Segunda, 01 de dezembro de 2014 by propmark

Divulgação

SEXO SEGURO Marcas fazem ações especiais para lembrar o Dia Mundial de Luta Contra a

Aids. A Apple, por exemplo, decidiu deixar o logo vermelho em sua loja de aplicativos

pág. 9

GRUPO GLOBO GANHA EMMY

ANO 50 - Nº 2526 - São Paulo, 1º de dezembro de 2014

R$ 9,00

Roberto Irineu Marinho (foto), presidente do grupo, recebeu prêmio de Personalidade Mundial da Televisão. “Joia Rara” venceu na categoria Novela. pág. 11

Publicis unifica área digital Sob o comando de Cesar Paz (foto), a AG2.Nurun unifica as operações digitais Razorfish, Digitas e AG2, além da Dialog, agência especializada em live e shopper marketing. “Ela amplia a oferta de serviços, não só de digital, mas também de tecnologia, e com um viés bem forte em inovação. É a principal operação digital das agências Publicis e está entre as três deste país”, disse Paz. A empresa nasce com 300 funcionários e deve inaugurar uma sede em São Paulo até abril. A mudança faz parte do movimento de tornar a Nurun a marca digital global da Publicis Worldwide. pág. 7

Marçal Neto

Lei Antifumo entra em vigor

Alê Oliveira

Ator mostra a “homenidade”

Andréa Valerio

Começa a valer na próxima quarta-feira (3), a Lei Antifumo que extingue definitivamente a propaganda comercial de cigarros nos pontos de venda. Com a regulamentação, só será permitida a exposição dos produtos se acompanhada por mensagens sobre os males provocados pelo fumo. pág. 8 Divulgação

A Old Spice, marca da P&G, trouxe para o Brasil o ator americano Terry Crews (foto) para apresentar sua segunda campanha. Sob o mote: “A história da homenidade”, a ação brinca com temas reais. pág. 9

RIO 2016 Com referências à flora e à fauna brasileiras, as mascotes dos Jogos Olímpicos foram apresentadas semana passada. Na foto acima, elas se destacam com as cores amarelo e azul, acompanhadas de bonecos que representam outros países. Concurso vai definir os nomes. pág. 6

ÍNDICE Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Lula Vieira ............................................................. 4 Jogos Rio 2016 .................................................... 6 Publicis unifica operações ........................7 Madia ....................................................................... 8 Marketing Best................................................... 8

Lei Antifumo atinge PDV ............................ 8 YouTube experimenta nova fase ......... 8 Conar notifica sorvete e suco ................. 9 Unimed apoia esportes............................. 10 Emmy Awards 2014 ...................................... 11 Mundo.com........................................................ 14 IAB tem nova diretoria .............................. 14

Beyond the Line .............................................. 16 JWT faz 150 anos ............................................ 18 Entrevista............................................................. 19 Supercenas........................................................ 24 Breaks e Afins...................................................27 IVC apresenta novo serviço................... 29 Quem Fez .......................................................... 32

j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Eventos como a Copa em nosso país e as eleições gerais acabaram por contribuir com a expansão de dificuldades

EmpatE técnico 1. O mercado vive o fim da jornada de 2014, um ano que antes de começar era aguardado com grande expectativa por todos. Não foi bem assim que transcorreu. Eventos como a Copa do Mundo em nosso país e as eleições gerais acabaram por contribuir com a expansão de dificuldades, com destaque nesse quesito para a Copa, que proporcionou excelentes resultados a poucos players, considerando-se o tamanho do mercado e o que se esperava desse grandioso evento. A culpa por essa restrição deve ser debitada à crise econômica do país, que já fluía antes da entrada de 2014 e se agravou com os movimentos populares de junho de 2013, que desnudaram erros de grande monta na condução da política econômica do governo. Os feriados nas cidades-sede dos jogos do Brasil na Copa contribuíram para agravar as dificuldades em um país que tem em seu calendário, desde há muito, grande número de feriados oficiais, aos quais são emendados, quando a coincidência do calendário permite, os “recheios de sanduíche” formados pelos dias úteis de segundas e sextas. Já se quis no Brasil encostar feriados a fins de semana, mas a nossa índole acabou prevalecendo e muitos municípios passaram a comemorar os feriados duplamente: nos dias de calendário e nos fins de semana emendados. A emenda soou pior que o soneto. Como, porém, o Brasil é grande, com seus 202 milhões de habitantes – um dado econômico importantíssimo, pois são 202 milhões de bocas que necessitam comer pelo menos uma vez por dia – a população acaba produzindo o que os governos pouco se esforçam para acontecer.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Resultado disso é a recuperação, embora tímida, que se viu passadas as eleições, outro fator de complicação para um ano que se revelava difícil desde o início. A batalha ideológica então travada pela disputa do comando do país, colocando pobres contra ricos, nortistas e nordestinos contra sulistas, raças contra raças e assim sucessivamente, deixou aceso o estopim de uma bomba inaceitável para um país que, de uma forma ou de outra, sabe conviver com as suas diversidades. Sem dúvidas, nesse aspecto, há exceções, mas não passam disso. O resultado dessa campanha eleitoral do baixo nível acabou por se refletir na normalidade do andamento do país, com razoável parcela da população intuindo que algo pior poderia estar para acontecer. Foi mais um dado negativo neste ano, que poderia ser melhor se melhor fosse a nossa classe política, sempre mais preocupada com os seus próprios interesses do que com o interesse geral da nação. 2. O que se pode esperar de 2015? Uma vez mais as opiniões se dividem, mesmo entre os chamados experts, que são vistos como bons nesse tipo de previsão. Há aqueles – entre eles – que afirmam ser impossível 2015 pior que o seu antecessor imediato. É a tese do fundo do poço, que para esse grupo de pensadores foi atingido neste 2014 dos 7x1. Entenda o leitor que a lembrança do escore da fatídica goleada sofrida pelo Brasil contra a Alemanha SONHO O Grupo de Planejamento promove nesta segunda-feira (1º), em São Paulo, a sua Conferência 2014, sob o tema “Somos do tamanho que sonhamos”. O #GP14 contará com importantes profissionais de planejamento do mercado publicitário e de outras áreas do conhecimento que farão palestras e workshops. BALANÇO I Philip Thomas, CEO do Festival de Cannes, fará palestra no próximo dia 9, na sede do Estadão, representante oficial do evento no Brasil. Na oportunidade, o executivo fará um balanço do primeiro Lions Health Festival, ocorrido na edição deste ano. Ele falará ainda sobre as mudanças para a segunda edição, que será realizada entre os dias 19 e 20 de junho de 2015. Thomas também dará orientação sobre os procedimentos para inscrição de trabalhos e de delegados. BALANÇO II No primeiro Lions Health Festival foram dois dias de conteúdo, oportunidades de networking, projeções e exposições do que de mais atual acontece na área de marketing de saúde no mundo. Ao todo, foram mais de 1,4 mil trabalhos inscritos na competição e 66 troféus entregues. O Brasil foi o país mais premiado na competição com nove Leões. CRIATIVIDADE No próximo dia 10, a organização do Cannes Lions, também em parceria com o Estadão, realiza

Orgulho de ser publicitário Marcio Santoro* Falo de boca cheia: tenho muito orgulho de ser publicitário. Não só orgulho, sou apaixonado pela minha profissão. E fico pensando: se todos os setores da atividade econômica do nosso país estivessem entre os cinco melhores do mundo, como o nosso, o Brasil seria a Alemanha. A propaganda brasileira faz nosso país ser reconhecido com louvor mundo afora desde os anos 70 e tem cadeira cativa nas principais premiações do planeta. Isso sem falar dos grandes nomes que fazem da nossa indústria referência do mundo.

balho das boas agências. Por sinal, são eles quem mais colhem os frutos. Quanto vale uma campanha de sucesso? Quanto vale um case que reposicionou uma marca? Um carro de 10 mil reais nunca vai proporcionar ao motorista a mesma satisfação e segurança de um carro de 100 mil reais. Com as agências também funciona assim. E, graças a Deus, temos “ótimos carros” e clientes que valorizam e estão dispostos a pagar por esse diferencial.

Sou da mesma profissão de Nizan Guanaes. Que honra, que privilégio! Tenho como colegas de atividade nomes como Marcello Serpa, Roberto Duailibi, Washington Olivetto, Luiz Lara, Fabio Fernandes, Roberto Justus e Paulo Giovanni. Definitivamente, não é pouca coisa. E o que dizer dessa nova geração formada por talentos de tirar o chapéu: Marcinho Oliveira, Sergio Gordilho, Fernando Musa, Marcelo Passos, Luiz Fernando Vieira, Marcos Quintela, PJ Pereira e tantos outros, que fazem com que o nosso setor continue no topo aqui e lá fora? Por isso, fico perplexo quando o valor da nossa atividade é questionado. Simplesmente não aceito e repudio quando nos querem rotular de simples fornecedores. Não somos. Às vezes, temos que encarar as mesas de compras em situações que me deixam revoltado, parece que vendemos commodities.

Viva a boa propaganda. Viva os bons clientes. São eles que fazem com que a propaganda brasileira continue viva. Surpreendente. Dinâmica. Porque, ao fazerem isso, sabem que estão turbinando o seu próprio negócio. Da minha parte, e de todos os bons publicitários que brotam neste país, o que eles podem esperar é que vamos continuar trabalhando duro para que a nossa profissão seja tão valorizada quanto merece ser. Continuaremos fazendo com que o setor cresça cada vez mais e se mantenha no topo. E claro, vamos continuar trabalhando, e muito, para que nossa profissão nos encha, cada vez mais, de orgulho. Tenho orgulho de ser publicitário.

O alento vem daqueles clientes que valorizam e respeitam o tra-

*Cofundador e copresidente da Africa

nas semifinais é apenas emblemática. Serve como selo de recall para tudo o que 2014 representou de ruim para o país, onde outro destaque é o petrolão, novela de baixezas sem fim atormentando a vida brasileira.

no leviano dístico “pobres x ricos”, quando se sabe que a conta – mesmo sendo maior para os últimos – é sempre dividida igualmente entre as partes, pois os últimos têm o poder do repasse, o que não ocorre com os primeiros. Simples assim.

Outra corrente de pensadores, mais pessimistas, prevê 2015 ainda mais complicado para a nossa economia, com maldades tributárias que estão sendo urdidas nas salas fechadas de Brasília, nas quais o anunciado ministro Joaquim Levy comanda um plano geral de conserto das finanças públicas, às custas naturalmente da sociedade brasileira. E aqui, sem a distinção tão a gosto dos partidos políticos da base governista, de pobres e ricos, nortistas e nordestinos versus sulistas etc. O bicho vai pegar para todos, proporcionalmente, é obvio, mas vai pegar, como sempre ocorre nesses planos de salvação da pátria.

3. A Globo, mesmo que uma minoria ideológica não concorde, prossegue sendo um orgulho para o Brasil no setor onde mais atua.

Há os mais espertos que saberão se safar das suas consequências maiores, porém não fazem exatamente parte do povo, se é que os leitores nos entendem. Nossa opinião? Sim, será um ano difícil, pelo menos no início, para o que aqui em São Paulo – sede do propmark – nosso dileto alcaide já contribuiu com mais uma das suas iniciativas de governar com baixo teor de criatividade. Aumentar impostos, por exemplo, é prática brasileira desde 1500 e raramente algum governante verde-amarelo se esforça em busca de outras fórmulas que possam substituir ou ao menos amenizar o antigo costume. Boa parte da população paulistana ainda não se deu conta do que vai acontecer com o seu IPTU em 2015 e o descaso municipal se alicerça (novamente)

a primeira edição do Creativity Matters, em São Paulo. Aproveitando a presença de Philip Thomas no país, serão apresentados os destaques da edição de 2014 do evento a diretores de criação de agências e profissionais de marketing. O encontro debaterá a constatação do vínculo existente entre a criatividade premiada e a eficácia de mercado. Os participantes também terão a oportunidade de ver os trabalhos do festival deste ano.

não podem investir muito capital em comunicação para se promoverem”, diz a coordenadora do curso de jornalismo, Maria Elisabete Antonioli. COMUNICAÇÃO Nesta quinta-feira (4), especialistas debaterão os desafios de se estabelecer um processo de comunicação integrada de marketing para a construção e manutenção de marcas fortes. O encontro será promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), no Rio de Janeiro.

HOMENAGEM A Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) homenageará os vencedores do Prêmio Colunistas Rio Grande do Sul 2014, nesta segunda-feira (1º), em Porto Alegre.

EDUCAÇÃO Nesta segunda-feira (1º), a Globo promove bate-papo sobre temas relacionados à educação, na Casa Daros, no Rio de Janeiro. Mediado por Pedro Bial, o evento terá a participação da atriz e escritora Fernanda Torres, da escritora e roteirista Adriana Falcão, da cronista d’O Globo Ana Cristina Reis, e da diretora de escola Eliane Ferreira. Durante o encontro será lançado o caderno “Educação: mitos e fatos”. A publicação foi gerada a partir de dois seminários de mesmo nome realizados anteriormente e exibidos na GloboNews.

EXPERIMENTO A ESPM-SP lançou a agência experimental de comunicação corporativa ESPM ComCorp. O objetivo é contribuir para a gestão da reputação de empresas jovens e inovadoras. “Vimos a oportunidade de oferecer esse serviço gratuito para empresas que ainda

VOCÊ SABIA? Que o Fiap-2015 deixa Miami e se muda para a Cidade do México? Será realizado no Marriott Santa Fé, de 22 a 24 de abril, com a sua representação no Brasil permanecendo com a Editora Referência.

Acaba de ganhar dois grandes prêmios Emmy: um conferido ao seu presidente, Roberto Irineu Marinho, considerado pelo júri da tradicional premiação internacional como a Personalidade Mundial da Televisão de 2014, e outro para “Joia Rara”, novela de grande repercussão quando no ar e que foi declarada pelo Emmy vencedora da categoria Melhor Novela. Quem faz bem e de forma constante, merece. 4. No próximo 16, durante todo o dia, em Porto Alegre, a RBS fará o lançamento mundial do estudo “The Communication (R)Evolution”, que reflete uma investigação sobre as mudanças na comunicação e suas consequências no comportamento de quem produz, distribui e consome informação. O evento que abrigará o lançamento acima é o Vox 2014 – Conhecimento e Inovação, com celebridades do Brasil e do exterior discorrendo sobre o tema. 5. Em sua próxima edição (data de capa 8 de dezembro), o propmark fará uma retrospectiva de 2014, relativa ao mercado da comunicação do marketing. Garantimos ao leitor que será um desses trabalhos imperdíveis que a boa mídia costuma editar.

FRASES 1. “O talento da gente emociona os outros. E o reconhecimento emociona a gente.” (Do anúncio da TV Globo comemorando a conquista de dois grandes prêmios no Emmy-2014; ver nesta edição) 2. “Conceito sem ação é vazio. Ação sem conceito é cega.” (Kant) 3. “O altar é para isso, é ali que o desprezado descobre o seu valor.” (De uma canção da Igreja Universal, Canal 21 – SP)

DORINHO

SĂŁo Paulo, 1Âş de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

Mercado Marca de sorvetes da Unilever terá pratos especiais

lu l a v i e i r a

Miele Se meu já combalido fígado aguentar, o livro fica pronto no ano que vem

Estou editando um livro no qual Miele conta parte de sua vida passada no showbiz brasileiro. Produtor, apresentador, diretor, redator de espetáculos, Miele conviveu praticamente com todos os grandes nomes da música, do teatro, da televisão e do cinema.

Se meu já combalido fígado aguentar, o livro fica pronto no ano que vem. Eu fiz a ressalva quanto à sobrevivência de meu fígado porque a cada reunião nós bebemos quantidades cavalares de álcool. Normalmente fico no vinho; Miele vai de uísque.

Não posso reclamar da despesa, pois Miele aparece na minha casa devidamente escoltado por uma garrafa que ele se encarrega de acabar durante o encontro. Na minha agenda coloco que a reunião começa às oito da noite e vai até... uma garrafa.

A estrutura do livro é simples: ele fala de gente que o Miele conheceu de perto, trabalhou junto. Tem Elis, Tom, Roberto Carlos, Chico Anysio, e dezenas de outras figuras maravilhosas, incluindo até Joan Crawford, com quem ele dividiu o palco cantando.

São retratos bem-humorados, apresentados pela ótica de quem sempre soube conviver com todo mundo e que tem um olhar permanentemente generoso para os defeitos dos outros. Durante muito tempo, Miele foi também publicitário, pois escrevia e produzia espetáculos para uma produtora de audiovisual, a Miksom, rainha da tecnologia cênica, criadora de multivisões de tirar o fôlego, com projeções simultâneas de mais de 100 projetores de slides comandados por uma máquina incrível chamada de computador. Dessa época, ele cometeu um das maiores gafes da história da indústria automobilística. É que, na mesma época em que houve uma convenção da Volkswagen, foi preso no Brasil o mafioso italiano Tommaso Buscetta, que os telejornais chamavam de “busqueta”, embora a pronúncia certa fosse buceta mesmo.

Kibon fecha parceria com a chef Carla Pernambuco

O infeliz não foi preso por uma operação Vagina de Ouro, Perseguida ou coisa parecida, realizada pela Polícia Federal. A besta tentou subornar um policial após um delito de trânsito, discutiu o valor e foi em cana por desacato. Miele contava a história que o tio do Tommaso veio até o Brasil visitar o sobrinho na cadeia, numa infecta cela de delegacia, e disse para ele (versão brasileira – Lula Vieira): “Tu desonrastes a família. Teu pai, tua mãe, teus irmãos, tios e sobrinhos. Em nosso país, quando um Buscetta vai preso é porque matou um juiz, foi encontrado com uma tonelada de cocaína, fez uma refinaria para a companhia de petróleo. Tu foste preso por um polícia brasileiro numa arruaça de rua. Tu não és um Buscetta. Tu és um babaca!” Miele contava essa história imitando um italiano velho, numa interpretação digna de Marlon Brando, e improvisava o tempo inteiro, inventando os crimes que a família cometera na Itália e dos quais o patriarca se orgulhava, assim como o desprezo pelo sobrinho idiota. Na convenção da Volks, Miele resolveu alongar o papo e improvisou: “Na Itália, figlio mio, os Buscetta, quando vão em cana, vão no próprio carro. Masseratti, Lancia, Alfa. Tu... tu não. Tu vens algemado num fusquinha de merda”. Miele se referia ao carro-padrão da polícia militar, mas a diretoria da Volks evidentemente não achou graça nenhuma. Essa história é parecida com outra do Jô Soares que, falando num show oferecido na inauguração de uma fábrica de massa de tomates, inventou a história aparentemente absurda de que a fábrica foi criada porque o comendador, proprietário de uma enorme plantação, não sabia o que fazer com os tomates que apodreciam, ficavam amassados no transporte e tinham bichos, e teve a brilhante ideia de fazer molho de macarrão com eles. Nessa altura, o velho comendador, um italiano primo distante dos Buscetta, olhou em volta e perguntou: “Quem foi o figlio di puttana que contou pra ele?”

RODA VIVA

lulavieira@grupo5w.com.br

A Nissan anunciou a chegada de Ronaldo Znidarsis como vice-presidente de vendas e marketing para o Brasil. Com mais de 25 anos de experiência na indústria automotiva global, o executivo vai se reportar ao chairman da companhia para a América Latina, José Luis Valls. Também será peça-chave de liderança da Nissan do Brasil, presidida por François Dossa.

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

Kibon, líder do mercado de sorvetes no Brasil, fechou uma parceria com a famosa chef de cozinha Carla Pernambuco, dona do restaurante Carlota, em São Paulo. Em evento realizado na semana passada, a chef preparou sobremesas especiais com os novos sorvetes da marca, harmonizadas com pratos criados por ela. Foram três opções de cardápio: o primeiro, por exemplo, trazia rosbife com molho cremoso e crocante de batatinhas e, de sobremesa, sorvete de pudim com chapeuzinho de crepe brûlée. O acordo prevê que, durante cinco finais de semana (entre 15 de janeiro e 15 de fevereiro de 2015), todos os clientes que almoçarem ou jantarem no Carlota recebam como cortesia uma das três sobremesas Kibon. A parceria está alinhada com a estratégia da companhia de incentivar o consumo de sorvete em várias ocasiões do dia e, efetivamente, tornar o produto uma sobremesa do brasileiro. Para tanto, a marca está com a campanha de mídia “Uma nova Kibon para novos bons momentos”, criada pela Borghi/Lowe, e que apresenta as novidades da linha de potes: Kibon Blast Romeu & Julieta, Kibon 3 Seleções Floresta Negra e Kibon Sorveteria Pudim. A diretora de marketing da marca da Unilever, Katia Ambrosio, falou durante sua apresentação que a categoria ainda tem muito para crescer

Carla criou três opções de sobremesas da Kibon

Katia Ambrosio: consumo tem espaço para crescimento

e que o consumo de sorvetes pelo brasileiro ainda é baixo. Nos Estados Unidos, o consumo per capita é de 20 litros por ano, enquanto no Brasil é de seis litros. A Kibon revelou crescimento de 18% em volume, 35% em faturamento e 15% em penetração em 2013; e afirma que deve repetir os números em 2014, considerado um ano muito bom para a empresa em função da Copa do Mundo.

“A Copa foi excelente porque vendemos muito bem no pré-evento e durante o Mundial, que é um período sazonal, de inverno, em que as quedas geralmente caem. Mas este ano, por causa do evento, vamos ter ‘três verões’”, afirmou a executiva. A companhia também declarou investimento de R$ 30 milhões em take home (linha de potes) em 2014, contra R$ 45 milhões em 2013.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

7X1, ELEIÇÕES, FALTA DE ÁGUA. EM UM ANO TÃO CHEIO DE ASSUNTO, É BOM CONFERIR SE VOCÊ NÃO PERDEU NADA SOBRE O MERCADO.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

jogos rio 2016

Fauna e flora inspiram mascotes

Fotos: Divulgação

Mascotes devem disseminar mensagens e valores dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, em especial para o público infantojuvenil; Bradesco lança campanha para incentivar escolha dos nomes p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Fauna e a flora brasileiras estão representadas nas mascotes dos Jogos Rio 2016, apresentadas oficialmente na semana passada, na capital fluminense. As tradicionais embaixadoras das Olimpíadas terão, a partir de agora, o papel de disseminar as mensagens do evento e os valores dos movimentos Olímpico e Paralímpico a diversos públicos, em especial o infantojuvenil. A mascote paralímpica é uma mistura de flores e plantas do Brasil, enquanto a olímpica, toda amarela, lembra um macaquinho e é uma mistura de animais brasileiros. A criação, que durou nove meses, é de Luciana Eguti e Paulo Muppet, sócios e fundadores do estúdio de animação paulistano Birdo, que venceu o concurso promovido pelo Comitê Organizador dos Jogos. Ao longo de todo o processo, que teve início com a inscrição de 24 empresas, as ideias foram testadas junto a crianças entre seis e 12 anos de idade. De 14 propostas, foram selecionadas três finalistas, submetidas a um júri de especialistas. Todo o processo contou com a consultoria dos di-

retores do festival de animação Anima Mundi, pois o objetivo era que as personagens já nascessem justamente “animadas”. Foram 15 meses de sigilo, envolvendo 40 empresas, três mil arquivos gerados sempre criptografados e 400 nomes criados. Por sinal, os nomes das duas mascotes serão selecionados em concurso com as seguintes opções: Oba e Eba; Tiba Tuque e Esquindim; e Vinicius e Tom, em alusão a dois dos maiores artistas da história do país. A votação é online, pelo site dos Jogos, e vai até o próximo dia 14. Além da natureza, foram usados pelo Birdo, como inspiração, elementos da cultura pop, como animação e videogame. Uma “historinha” foi criada para explicar as personagens, segundo a qual elas teriam surgido em 2 de outubro de 2009, dia da escolha do Rio como sede olímpica de 2016, como resultado da alegria do povo e da energia da natureza. As mascotes já ganharam perfis próprios nas mídias sociais e site exclusivo com atrações desenvolvidas especialmente para as crianças. Elas estarão em breve em pins, camisetas, bonés, pelúcias e outros itens licenciados.

Muppet e Luciana, do estúdio de animação Birdo

Segundo Luciana e Muppet, as mascotes sofreram poucas mudanças desde o primeiro esboço até a entrega da proposta original, embora tenham sido feitos mais de 400 desenhos diferentes das personagens do começo ao final do processo até chegarem às mascotes aprovadas. Foram quatro fases de concurso, cada uma com um desafio diferente. Eles decidiram não escolher um animal em especial, mas criar uma mistura para representar a diversidade

natural do Brasil. “Discutimos, com a equipe, várias ideias que poderiam representar os jogos, o Brasil e, mais especificamente, o Rio de Janeiro. No final, achamos que a mistura de animais e plantas era um conceito interessante que tinha relação com a união e a diversidade tanto do brasileiro quanto da nossa própria natureza. Isso nos guiou no caminho para desenvolver as personagens finais”, disse Luciana. A mascote Olímpica representa a diversidade dos animais

do país. Reúne a “agilidade dos felinos, o gingado dos macacos e a leveza das aves”. Pode esticar seus braços e pernas como quiser e, com isso, pular mais alto, correr mais rápido e ficar ainda mais forte. Mas só lança mão de seus poderes para o bem e fica uma fera se alguém sugere que os use em uma competição. Entre suas características estão o olfato apurado, capaz de farejar aventuras, e a audição que identifica onde estão as torcidas mais animadas. Além disso, pratica todos os esportes do programa Olímpico, faz o tipo hiperconectada e tem amigos por todo o mundo. Já a mascote Paralímpica, é uma curiosa mistura da flora brasileira e consegue se transformar o tempo todo – até porque uma planta está sempre em movimento –, crescendo e superando obstáculos. Ela também pratica os esportes do programa Paralímpico e acredita que não há barreiras que não possam ser superadas. Quando está diante de um problema, digamos, “cabeludo”, é capaz de tirar qualquer coisa de dentro da cabeleira para resolver. Como embaixadora dos Jogos Paralímpicos, tem como proposta ensinar as pessoas a

buscarem dentro de si o que têm de melhor.

CAMPANHA

As mascotes ainda não possuem campanha oficial por parte do Comitê, mas já estão presentes em filme criado pela mcgarrybowen para o Bradesco, patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. As cenas apresentam as personagens ressaltando o poder da transformação por meio do esporte. O comercial convida o público a votar com a instituição, sob o mote: “Tão legal quanto ver as mascotes transformando as pessoas, é poder chamá-las pelo nome”. Além do site dos Jogos, a votação também poderá ser feita pelo Twitter do banco. Segundo Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco, as mascotes trazem o espírito brasileiro, representado pela fauna e pela flora, e dão o tom de como o Brasil receberá os atletas e turistas. “Por isso, não poderia ser diferente: a alegria, a união, o bom humor e o espírito esportivo estão representados nesses dois símbolos. Sem dúvida, essa é mais uma importante etapa rumo à jornada do Rio 2016”, diz.

o ã ç a m r o f n i s i a m s a d a t n a l p s a t s e r o l f s i ma

Você sabia que as empresas brasileiras produtoras de papel obtêm 100% da celulose a partir de florestas plantadas?* A área de florestas plantadas no Brasil equivale a 2.2 milhões de campos de futebol.** Leia o seu jornal favorito tranquilamente, pois o papel utilizado nele é renovável e reciclável.

Para descobrir fatos ambientais surpreendentes sobre a comunicação impressa e o papel, visite www.twosides.org.br Two Sides é uma iniciativa que promove o uso responsável da comunicação impressa e do papel como uma escolha natural e reciclável para comunicações poderosas e sustentáveis. *Folha Bracelpa Nº01, Maio / Junho 2009. **Two Sides Brasil, 2014.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Publicis Worldwide oficializa fusão de três agências – AG2, Digitas e Razorfish; Dialog, de live marketing, também foi incluída

AG2.Nurun concentra áreas digitais por Cristiane Marsola*

e há cerca de 20 dias o publicitário Hugo Rodrigues ganhou mais poderes dentro da Publicis Worldwide ao assumir a presidência da Publicis Brasil e da Salles Chemistri, respectivamente operações de publicidade e varejo, agora é a vez de Cesar Paz, antes restrito à AG2 Publicis Modem, ser o comandante da nova operação da rede de agências – a AG2.Nurun, que reunirá, em apenas uma empresa, a Digitas e a Razorfish, duas agências digitais nativas da PWW, além da própria AG2, claro, fundada pelo publicitário há mais de 15 anos no Sul do país. A fusão ainda inclui a Dialog, especializada em ativação e shopper marketing. “Ela é a integração de quatro operações no Brasil e amplia a oferta de serviços, não só de digital, mas também de tecnologia, e com um viés bem forte em inovação. É a principal operação digital das agências Publicis e está entre as três principais deste país”, disse Paz, que assume como CEO. O CEO global da PWW, Arthur Sadoun, esteve no Brasil para o anúncio oficial da fusão. “O Brasil é o primeiro país em meu coração”, brincou o executivo. “Estou aqui todo mês. O país é uma das nossas principais operações e é muito importante para nós. O motivo pelo qual eu tenho vindo tanto é porque o Cesar está fazendo um tremendo trabalho e a AG2.Nurun com certeza será uma das flagships de um novo mercado global”, explicou. A empresa, que nasce com 300 funcionários e deve inaugurar uma sede em São Paulo nos próximos meses, atuará como o braço da marca global Nurun, que conta com quatro mil especialistas distribuídos em 30 escritórios espalhados por 14 países. “No máximo em abril todas as agências estarão integradas embaixo

Fotos: Marçal Neto

Arthur Sadoun, CEO global da PWW: “simplificar e ganhar em termos de escala”

Segundo o CEO Cesar Paz, nova operação também irá ampliar oferta em inovação

do mesmo teto”, contou Paulo Giovanni, chairman da PWW no Brasil. O posicionamento na empresa é ser a primeira “people centric experience company” e irá reunir clientes como BRF, Toyota, Vale, Petrobras, COB, Nestlé, Natura, Bradesco, Michelin, Azul, P&G, Net, Centauro e Senac. “Nós estamos integrando pessoas e processos. Com isso, transformamos todas as operações em uma principal, com mais de 20 clientes muito fortes. Estamos ampliando a oferta digital e pegamos o melhor de cada operação para fazer uma agência excepcional”, contou Paz. “Nós precisamos simplificar e ganhar em termos de escala”, afirmou Sadoun. A concentração das operações é consequência do alinhamento mundial que tornou a Nurun, adquirida em setembro passado, uma marca digital global. “Antes

da aquisição, estávamos em seis países, agora já são 14. Participar de um processo assim é muito positivo. É ótimo para a companhia”, disse Jacques-Hervé, fundador e CEO da Nurun. As mudanças nas agências digitais em outros países vão depender de cada localidade. “A ideia é ter uma marca global e um time global trabalhando juntos para podermos ser mais coerentes”, disse o chairman global do PWW. Além do CEO Cesar Paz, a operação também terá entre seus principais líderes Luciana Bazanella, no planejamento; Daltro Martins, em operações; Luciano Almeida, na tecnologia; Rachel Casmala e Camila Alvarenga, no atendimento; e Rodrigo Esteves, Cristiano Fernandes e Paulo Aguiar, na criação. Alessandro Martinelli, que comandava a Dialog, assume a responsabilidade por desenvolvimento de negócios e responderá

ainda pelas contas globais da nova empresa. Segundo Giovanni, a AG2.Nurun tem o digital como base, mas vai muito além dele. “Os clientes que estavam em cada uma das agências agora têm tudo em um só lugar. Cada agência tem uma especialidade. Não havia, neste contexto, uma agência de BTL que pudesse materializar qualquer ação que fizéssemos no digital. A AG2.Nurun, que já era uma das maiores agências em termos de tamanho, agora é a única neste país que pode oferecer esta integração tecnológica, criativa, de conteúdo e de live marketing. Os clientes ganham e as agências acabam trabalhando de forma integrada e muito mais assertiva”, disse. Para 2015, a prioridade da AG2. Nurun é consolidar a integração das operações. “Mas já prevemos um crescimento na ordem de 33% em cima do que realizamos em

2014, já com conquistas como BRF e Toyota”, disse Paz. “Nós queremos pegar a liderança da mudança no marketing. Se o comportamento do consumidor tem mudado tão rapidamente, nós queremos ser reconhecidos no mercado brasileiro como os que melhor entendem isso”, completou Sadoun.

MUDANÇAS Essa é a segunda grande movimentação promovida pela PWW após a chegada de Giovanni – também chairman da agência Leo Burnett Tailor Made – ao comando da rede Publicis Worldwide. A primeira havia sido justamente a promoção de Hugo Rodrigues, que assumiu o lugar de Orlando Marques, hoje no conselho da agência no país. O projeto da AG2.Nurun, porém, foi idealizado ainda na gestão de Roberto Lima na PWW. O executivo deixou o cargo em agosto para assumir a presidência da Natura.

Com isso, a PWW passa a contar com seis agências no país, em vez das nove anteriores – Publicis Brasil, Salles Chemistri, AG2.Nurun, Talent, DPZ e Taterka. A rede Publicis Worldwide pertence ao Publicis Groupe, que detém outras importantes redes mundiais de agências globais. Casos da Leo Burnett, BBH e Saatchi & Saatchi (aqui, representadas, respectivamente, pela Leo Burnett Tailor Made, Neogama/BBH e F/ Nazca S&S). Questionado sobre uma possível fusão entre as agências offline adquiridas pela PWW nos últimos três anos – DPZ, Taterka e Talent –, Arthur Sadoun disse que não está com este foco agora. “O Brasil tem muitas agências boas e, neste momento, não estamos pensamos nisso”, falou. *Colaborou Daniel Milani Dotoli

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

marketing best 2014

madia “Cansei-me de ser moderno. Quero ser eterno.”

Pablo Picasso

Perdas e ganhos: o voo 447 O jogo de mais e menos prossegue. Mais progresso, mais evolução, mais tecnologia e riscos substancialmente reduzidos, mas, quando acontecem, menos iniciativas, menos espontaneidade, menor capacidade de improvisação, reação e sucesso. O voo 447, isso mesmo, aquele em que um Airbus A330-200 da Air France mergulhou no oceano, na noite de 31 de maio para 1º de junho de 2009, totalizando 228 mortos – 216 passageiros e 12 tripulantes – é hoje a mais emblemática referência de como mais, muito mais, quando as circunstâncias conspiram, traduz-se em menos, infinitamente menos, e as tragédias são inevitáveis. A revista Piauí foi atrás e produziu a melhor matéria-documento sobre a tragédia – assinada por William Langewiesche e publicada na edição de novembro de 2014. William teve acesso a toda a documentação e às gravações da caixa-preta, chegando à seguinte conclusão: “Um pequeno defeito derrubou o voo 447, a breve perda de indicações de velocidade do avião – uma simples falha de entendimento de uma anormalidade, durante um voo estável, reto e nivelado. Os pilotos foram completamente atropelados pelas circunstâncias”. Antes de prosseguir, recomendo a todos a leitura da matéria: simplesmente brilhante. Mas, continuando, a crônica da morte anunciada começa em 1987, quando a Airbus decidiu adotar o caminho dos aviões pilotados sem ligações mecânicas – fly-by-wire airliners. Os primeiros aparelhos foram os A320. Neles, os computadores interpretam os movimentos das alavancas dos pilotos antes de procederem qualquer alteração nas superfícies de controle das asas e da cauda. Idêntica decisão foi adotada pela Boeing anos depois. Sucesso total! Desde então a taxa de acidentes literalmente despencou a tal ponto que alguns postos de trabalho do NTSB – National Transportation Safety Board – foram eliminados por falta de serviço. Na matéria de William a explicação da engenheira industrial e professora da Michigan University, Nadine Sarter: “À medida que o nível de automação cresce, a carga de trabalho diminui. No entanto, se por algum motivo a automação falha, paga-se um preço alto”. Ela conclui e recomenda que “precisamos pensar se existe um nível em que os consideráveis benefícios da automação podem ser obtidos, mas, caso ocorra algo de errado, o piloto ainda seja capaz de lidar com o problema”. Curto e grosso. Caminhamos para a situação ideal: num mundo onde os poucos acidentes – estatisticamente desprezíveis, mas, para as famílias dos que morrem, brutais – são causados, em 99% das situações, por interpretações e/ ou ações equivocadas dos pilotos, alcançaremos a perfeição quando os aviões prescindirem de pilotos e forem 100% comandados pelas máquinas. De certa forma, é o que acontece com todos nós num mundo onde estamos perdendo, dia após dia, a capacidade de reagir diante do imprevisto, na medida em que tudo o que precisamos fazer é apertar dois ou três botões. Que as circunstâncias e o inusitado apiedem-se de nós e nunca cruzem nossos caminhos – não saberemos o que fazer. Como aconteceu com os que comandavam o voo 447. famadia@mmmkt.com.br

Empresas recebem troféus A

Editora Referência (que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing) e o MadiaMundoMarketing promovem nesta terça-feira (2), em São Paulo, a festa de entrega dos prêmios da 27ª edição do Prêmio Marketing Best, a mais importante premiação do marketing no país. Neste ano, foram 23 cases vencedores de 18 empresas premiadas, com destaques para BRF, Fermento, Gafisa e Vigor, com dois prêmios cada (veja relação completa ao lado). Elas irão receber o tradicional troféu da premiação, representado por um cavalo dourado. Outro destaque irá para o publicitário Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, que será homenageado como Marketing Citizen, título criado na edição do ano passado do Marketing Best e que teve o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco, como primeiro vencedor. O júri desta edição da premiação foi presidido por Jomar Pereira da Silva (jornalista e presidente da Alap, a Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), e composto pelo jornalista Adonis Alonso (Blog do Adonis); Décio Clemente (Dclemente & Associados); Francisco Alberto Madia de Souza (MadiaMundoMarketing); e José Estevão Cocco (J.Cocco Comunicação Integrada). Criado em 1988, o Marketing Best já premiou mais de 600 cases de empresas de diferentes portes e setores, e conta com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e da J.Cocco. Realizado anualmente, tem como objetivo identificar, reconhecer, premiar e disseminar as mais relevantes práticas do marketing do país.

Os destaques EmprEsa

CasE

Mercado PDVs também sofrem restrições

Internet Após a mídia exterior, campanha agora se desdobra em ações de experiências

Lei veta ações de cigarro em displays

YouTube foca em canais

Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

Anúncio da campanha criada pela Havas Worldwide Rio

Lei Antifumo, que proíbe fumar em locais fechados, públicos e privados de todo o país entra em vigor na próxima quarta-feira (3), cerca de seis meses após ser publicada no Diário Oficial da União. A Lei 12.546, que foi aprovada em 2011, mas regulamentada em junho de 2014 por meio de decreto da presidente Dilma Rousseff, extingue definitivamente a propaganda comercial de cigarros nos pontos de venda. Com a regulamentação, só será permitida a exposição dos produtos acompanhada por mensagens sobre os males provocados pelo fumo. A legislação anterior permitia a propaganda nos displays. Os fabricantes ainda terão que aumentar os espaços para os avisos sobre os danos causados pelo tabaco, que deverão aparecer em 100% da face posterior das embalagens e de uma de suas laterais. E, a partir de 2016, se-

rá incluído texto de advertência adicional sobre os malefícios do fumo em 30% da parte frontal das embalagens. De acordo com a lei, só será permitido fumar em casa, em áreas ao ar livre como parques, praças, praças esportivas e vias públicas, e em tabacarias. Entre as exceções estão cultos religiosos, onde os fiéis poderão fumar caso isso faça parte do ritual. A Fundação do Câncer e a Aliança de Controle do Tabagismo vão lançar, na próxima semana, campanha para reforçar a importância da lei sob o mote: “A lei antifumo agora é nacional”. A criação é da agência Havas Worldwide Rio, parceira das instituições. A ação, que será veiculada nas redes sociais, tem como objetivo conscientizar a população e passar informações sobre a lei. O Ministério da Saúde informou que também fará campanha nas próximas semanas.

epois de investir em mídia offline para divulgar seus canais de conteúdo profissional, o YouTube lança a nova fase de sua campanha junto com os canais Porta dos Fundos, Manual do Mundo e Camila Coelho. Agora, o foco é em ações experimentais ao vivo e fazendo uso da tecnologia, unindo o mundo digital ao físico. A criação e produção das ações passou pelo trabalho de creative technologists, cargo do Google responsável justamente por amplificar a inovação criativa também para o meio de divulgação. “O creative technologist desenvolve formas inovadoras de aplicar novas tecnologias aos projetos. Como parte da campanha de divulgação de alguns dos principais canais do YouTube, estamos lançando uma série de ações inovadoras usando tecnologia para alguns de nossos canais”, afirma Maia Mau, gerente de marketing da plataforma de vídeos. Desdobrando a campanha, criada por F/Nazca S&S, CuboCC e Mutato, também trabalharam as agências Pixellabs e Iceland. “O YouTube trabalha com as agências e marcas para desenvolver campanhas inovadoras. Por isso, faz sentido que nós inovemos não apenas no desenvolvimento de produtos, mas também nas nossas campanhas publicitárias”, diz a executiva. O transporte público parece ser palco produtivo para a plataforma de vídeos: agora, a Linha 4 – Amarela do Metrô de São Paulo terá totens com NFC (Near Field Communication) para a sincronização com celulares. Ao pegar uma das tags destacáveis com NFC de um painel do metrô, o público terá acesso a novos conteúdos em tempo real.

Anúncio no metrô de São Paulo explica a mecânica da ação do site de vídeos do Google

A interação entre smartphones e locais de transporte segue na ação do Porta dos Fundos, a “#SelfieDoPorta”. Conectando o celular via Wi-Fi a um totem em pontos de ônibus selecionados, o público poderá tirar e compartilhar fotos com os personagens mais famosos do canal de humor. Ações dos dois outros canais também unem o digital ao físico, mas serão mais restritas e acontecerão na sede do Google em São Paulo. Para Camila Coelho, por exemplo, foi criada a MakeUp Machine, máquina que identifica as características visuais das pessoas, como a tonalidade de pele e cor dos olhos, e entrega tutoriais específicos e kits de maquiagem personalizados para cada pessoa em uma experiência interativa. Já o Manual do Mundo, terá uma maleta criada pelo protagonista do canal, Iberê Tenório, com elementos, ingredientes e acessórios relacionados ao conteúdo de cada novo episódio. Essa maleta também será aberta apenas na estreia de cada filme.

NFC, as tags descartáveis disponíveis ao público

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Anunciantes Ação explora o conceito “A História da Homenidade”

Old Spice traz Terry Crews para divulgar campanha

Mercado Ambas são acusadas de informações inverídicas

Conar notifica Diletto e a empresa de sucos Do Bem Divulgação

Divulgação

Denúncia se baseia em reportagem da revista Exame sobre o storytelling criado pelas marcas Miá Mello e Crews durante apresentação do novo trabalho de Old Spice, da P&G

p o r A n d r é a Va l e r i o

ara divulgar sua segunda campanha, intitulada “A História da Homenidade”, a Old Spice, da P&G, trouxe para o Brasil o ator americano Terry Crews, embaixador global da marca. Durante o encontro, Crews, que participou de produções como “As Branquelas”, “Os Mercenários” e “Todo mundo odeia o Chris”, falou sobre a campanha e disse que a marca tem conseguido se destacar com a busca de constantes inovações na sua comunicação. Ele disse que os vídeos protagonizados por ele são mais do que comerciais, são entretenimento, e conseguem atrair a atenção do telespectador. Crews lembrou que os comerciais, publicados no YouTube, são um fenômeno em todo o mundo e já foram vistos por mais de 56 milhões de pessoas.

O gerente de Old Spice no Brasil, Wesley Murkin, ressaltou que, para a marca, é muito importante ter Crews no país para o lançamento dessa ação, já que ele dá ainda mais relevância e credibilidade para a iniciativa. Sem revelar números, ele disse que desde que a marca foi lançada no Brasil, em fevereiro, houve grande aceitação do consumidor. O evento também contou com a presença da apresentadora Miá Mello, que interagiu com Crews, destacando alguns pontos do livro “A história da homenidade”, versão do “Guia dos Curiosos”, de Marcelo Duarte, feita exclusivamente para a campanha. A publicação, que está disponível na página da marca no Facebook, conta curiosidades sobre assuntos tipicamente masculinos, como a invenção do baralho, o surgimento da gravata,

entre outros. Além da divulgação virtual, o livro será impresso em quantidade limitada para ativações com consumidores e blogueiros. A nova campanha de Old Spice, criada pela Grey, aborda histórias que sempre começam a ser contadas a partir de um livro chamado “A história da homenidade” e traz versões fictícias de feitos marcantes e como o Old Spice foi fundamental nesses momentos. São três vídeos, disponíveis no YouTube. Um deles mostra a descoberta do fogo e como o homem descobriu o churrasco. Os outros falam do descobrimento do Brasil e da viagem do homem ao espaço. A primeira campanha foi denominada “O Chamado” e mostrava o ator Malvino Salvador convocando os “homens-Homem” a se reunirem para resgatar a homenidade.

Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu dois processos éticos para julgar a marca de sorvetes Diletto e a fabricante de sucos Do Bem. Ambas são acusadas de infringirem o código que regulamenta a publicidade no Brasil sobre as histórias divulgadas pelas marcas contando suas origens e trajetórias. O conselho declarou que recebeu a denúncia de uma consumidora, com nome não divulgado, afirmando que as embalagens contêm informações que não são verdadeiras. A denúncia se baseia na reportagem “Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira” da revista Exame. Na reportagem, o storytelling criado para as marcas é desconstruído, mostrando dados reais sobre as afirmações. A marca de sorvetes Diletto divulga que sua origem vem do avô de um dos sócios, Leandro Scabin, o italiano Vittorio Scabin, sorveteiro da região de Vêneto, na Itá-

prática tenha falsificado nosso DNA”, afirma em nota. A polêmica envolvendo a marca Do Bem também está no conteúdo disponibilizado na embalagem do suco de laranja da fabricante. No texto, a marca afirma que suas laranjas “fresquinhas” vêm da fazenda do senhor Francesco, do interior de São Paulo. A reportagem da Exame, entretanto, revela que as laranjas são fornecidas por empresas como a Brasil Citrus, que vende produtos para diversas marcas. A Do Bem esclareceu que as laranjas não são fornecidas pela empresa, mas sim processadas por ela. A marca também declarou em nota que traz, em sua comunicação, pessoas que fizeram parte da trajetória da empresa. Além disso, afirma que seu rápido crescimento conta com mais de um fornecedor de frutas para suprir a necessidade. Sobre a representação do Conar, a empresa já foi comunicada e preparou esclarecimento.

conexões

dia mundial de luta contra a aids

Marcas incentivam doações Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

BOAS FESTAS O propmark agradece e retribui os votos de boas festas e feliz 2015 recebidos da Rae,MP Propaganda.

ErrATA

Texto da nota “Intercâmbio” publicado na coluna Supercenas (edição nº 2525) deixou de informar que Cleber Martins também é sócio da agência MSLGROUP Espalhe juntamente com Gustavo Fortes, Patricia Albuquerque e Roberta Paixão.

esta segunda-feira (1º), comemora-se o Dia Mundial de Luta Contra a Aids, e diversas marcas aproveitam a data para fazer ações de engajamento à causa. A Apple, por exemplo, que já contribui com a ONG Red, fundada em 2006 pelo vocalista do U2, Bono Vox, vai doar, até o dia 7 de dezembro, o valor arrecadado com a venda de aplicativos com o selo “Apps for Red”, vendidos por meio da App Store. Junto com os principais desenvolvedores de aplicativos, a marca está convidando os clientes para ajudar a Red a atingir a meta de uma geração livre da Aids. A seção especial da App Store irá oferecer 25 aplicativos com conteúdo novo e exclusivo, onde toda a renda será direcionada para o Fundo Global de Luta contra a Aids. Entre os principais títulos de jogos e aplicativos estarão participando da causa: “Monument Valley”, com a sua nova fase extra e exclusiva para o iOS, “Angry Birds”, “Cut the Rope 2”, “GarageBand”, entre outros. Desde a criação da Red, a Apple já doou mais de US$ 75 milhões à fundação. A L’Oréal também volta com seu projeto mundial em parceria com a Unesco (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura), que no Brasil conta com apoio do Ministério da Saúde por meio do programa nacional de DST/AIDS. Desde 2005, a marca é responsável pela ação “Cabeleireiros Contra a Aids”. Todos os cortes realizados nesta segunda-feira nos salões participantes terão preços promocionais e 100% da verba arrecadada será destinada à Sociedade Viva Cazuza, instituição que oferece assistência a crianças e jovens com o vírus HIV. São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas, Ribeirão Preto, Aracaju, Brasília, Porto Alegre, Curitiba, Manaus e Belo Horizonte

lia. As receitas e o “modo de fazer” são agregados a ele, que depois da Segunda Guerra Mundial se mudou para o Brasil. O carro das embalagens seria o veículo que o avô utilizava para vender os sorvetes. Durante entrevista à revista Exame, no entanto, Scabin relevou que seu avô realmente veio da região de Vêneto, porém se chama Antonio, era paisagista, cuidava dos jardins das casas de famílias ricas em São Paulo, e nunca fabricou sorvetes. As fotos e o carrinho das embalagens são apenas peças publicitárias. Depois da ação do Conar, a Diletto divulgou em nota que a comunicação da marca foi desenvolvida para reforçar de forma lúdica seus valores e trabalhou seus ingredientes baseados em fatos reais. Além disso, o personagem Vittorio, fundador da Diletto, é o alterego do Sr. Antonio, avô de Scabin. “Contamos essa história e a tangibilizamos através de um slogan e imagens de cunho publicitário. Não acreditamos que esta

Agências John Hegarty abre a The Garage

Fundador da BBH lança incubadora

Alê Oliveira

Hegarty: investimento em empresas disruptivas

Seção especial da App Store terá vendas revertidas para a ONG Red, de Bono Vox

são as cidades que participam do projeto. A expectativa é realizar mais de dois mil cortes. Já a DKT Internacional, detentora da marca de preservativos Prudence, vai apoiar a ONG Instituto Barong em algumas ações nesta data, como a distribuição de itens junto com folhetos informativos em unidades da rede Sesc, no Mercado Municipal de São Paulo e no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista. Também será a primeira vez que a marca fará a distribuição de preservativos femininos nas ações. A previsão é que sejam distribuídos cerca de 50 mil itens da linha Prudence L’Amour, a fim de desmistificar a sua utilização pelas mulheres reforçando o poder de escolha da mulher em se proteger durante a relação sexual.

L’Oréal faz ações com cabeleireiros no Brasil

ohn Hegarty, cofundador da BBH e um dos maiores criativos da história da publicidade mundial, está abrindo uma incubadora de negócios chamada The Garage. Junto com o especialista em investimentos Tom Teichman, Hegarty comprou uma casa no Soho, em Londres, para sediar o negócio de 80 mil libras. Segundo o publicitário, a empresa vai investir em startups que atendam a três critérios: “Elas precisam ter uma ideia disruptiva para o modelo de negócio, esta ideia precisa ter escala, e nós precisamos gostar das pessoas envolvidas”, diz. A The Garage também vai ter consultoria de outros homens de negócios. Caso de Michael Acton Smith, empreendedor britânico que em 2011 ficou conhecido ao criar, pela sua empresa Mind Candy, o “Moshi Monsters”, ga-

me online gratuito para crianças inspirado, principalmente, nos famosos Tamagochis (os bichinhos virtuais); e de Holly Tucker, fundadora do e-commerce Notonthehighstreet.com. Nick Kendall e Kevin Brown, executivos que trabalharam com Hegarty na BBH, vão dar consultoria de mídia e marketing. Hegarty fundou a BBH em 1982, e deixou a empresa definitivamente (ou quase, já que manteve uma cadeira no Conselho de Administração) em 2012, quando a rede inglesa teve 100% de suas ações adquiridas pelo Publicis Groupe. Entre diversos prêmios e homenagens acumulados em sua carreira, ele carrega um especial – é o único publicitário do mundo que foi condecorado com a honra da Cavalaria do Império Britânico e, desde 2007, pode ser chamado de Sir John Hegarty.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

Anunciantes A empresa patrocina projetos, principalmente os esportivos, alinhados com os atributos da marca

Seguros Unimed faz 25 anos por Cristiane Marsola

Seguros Unimed, que comemora 25 anos neste mês, tem investido pesado em patrocínios, principalmente os esportivos. O foco são ações alinhadas com atributos da marca, como felicidade e segurança. A empresa não revela valores, mas dá uma dica: “Juntando patrocínio e ativação, são vários milhões de reais”, disse Henrique João Dias, superintendente de marketing e CRM da Seguros Unimed. No meio do ano passado, a empresa fechou patrocínio com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) e o jogador David Luiz, aproveitando a atenção gerada pela Copa do Mundo. “Na fase de planejamento da campanha, percebemos que o ideal seria ter um jogador para ajudar na comunicação, e o David Luiz era o que melhor se alinhava com a marca”,

explicou Dias. A parceria com a CBF ainda rende ações de relacionamento com a distribuição de ingressos para jogos da Seleção. Outro destaque é o apoio a atletas portadores de deficiência física por meio da parceria com o Instituto Superar, do Rio de Janeiro (RJ), uma Oscip (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público) voltada ao desenvolvimento do esporte. “O instituto tem 13 atletas paralímpicos e o apoio é dividido entre três empresas: Unimed do Brasil, Central Nacional Unimed e Seguros Unimed. Estamos bem engajados nesta ação”, falou Dias. Uma das ações mais recentes, ainda na área de esportes, é manter um camarote de 18 lugares no Allianz Parque, estádio do Palmeiras reinaugurado recentemente, para realizar ações de relacionamento.

A marca apoia alguns circuitos de corrida de rua e, na área da cultura, peças de teatro. “Para o próximo ano, estamos pensando em batizar um teatro com nosso nome”, avisou Dias. Para comemorar o aniversário, a empresa prevê uma série de ações. A praça Vinicius de Moraes, em São Paulo (SP), que já é patrocinada pela marca, ganhou iluminação especial em 25 árvores. Duas ou três vezes ao ano, a Seguros Unimed realiza treinos de corrida de rua na praça. “A corrida de rua tem tudo a ver com os conceitos da marca. As pessoas têm de usufruir a vida, e a seguradora não pode estar com o cliente apenas na hora do sinistro”, contou o executivo. A marca estuda patrocinar mais um espaço para prática esportiva em 2015. Ainda como parte da festa, a Today criou selo comemorativo da data para ser usado na comunicação.

“T

udo pede moderação. Viver, não.” Foi a partir desse conceito que a Lápis Raro desenvolveu a campanha de final de ano da Unimed-BH, que está sendo veiculada desde o início da semana passada. O filme, produzido pela Coletivo Imaginário e com direção de cena de Pedro Furtado, traz bonitas imagens, com cenas em família, paisagens, trilha sonora bem leve ao fundo, e frases de efeito, seguindo bem o conceito de trabalhos institucionais lançados nesta época do ano. Já os anúncios impressos, trazem imagens como a de um casal, já de terceira idade, junto ao título: “Dizer eu te amo não causa hipertensão”; de uma menininha, no banho, explicando que “Cantar no

chuveiro não provoca alergia”; e uma mãe brincando com sua filha – o título: “Brincar com os filhos não engorda”.

“A abordagem mostra que a empresa se preocupa em desenvolver ações que levem a promoção da saúde, a fim de acompanhar

seus clientes em diferentes etapas de suas vidas”, explica Pedro Sampaio, gerente de planejamento da Lápis Raro. A campanha ficará no

TAM mostra diferenciais Fotos: Divulgação

Divulgação

ar até 15 de janeiro de 2015, e conta ainda com spots de rádio, mídia exterior, mídia online, redes sociais, entre outras ações.

A marca Liza, produzida pela Cargill, lançou um perfil no Instagram (@instasalad_liza) para mostrar que “saladas são pratos muito gostosos e podem ficar ainda melhores com um dos nove molhos da marca”. Todos os dias serão postadas receitas diferentes, sempre acompanhadas de algum dos produtos e da hashtag #saladinhatop. Os posts serão focados em sabor, praticidade e versatilidade. A ação tem como complemento anúncios que convidam os consumidores a conhecer o perfil. A estratégia de comunicação foi criada pela agência Talent. O apresentador Rodrigo Faro foi escolhido novamente como porta-voz da ação social “Água Pura Para Crianças P&G”, em dois novos vídeos que divulgam a parceria da Procter com o Walmart. Assinada pela Africa, o objetivo é alertar para o problema da falta de água potável em diversas regiões carentes do Brasil, mostrando a realidade das famílias brasileiras sem saneamento básico no Vale do Jequitinhonha, Minas Gerais, uma das regiões mais pobres do país. O filme também volta a apresentar o P&G Sachet, produto que transforma água contaminada em pura. O vídeo tem veiculação em TV por assinatura, portais na web e mídias sociais.

Mercado Trabalho é da F/Nazca S&S

Mizuno dá voz a pés, costas e joelhos Fotos: Divulgação

Anúncios têm o conceito “Tecnologia de ponta contra o mimimi”

Cenas do comercial “Encontros”, que foi produzido pela Cine; trabalho ainda conta com ações de mídia impressa e digital

or meio do filme “Encontro”, para TV aberta, a TAM posiciona no mercado sua nova Premium Business – classe executiva disponível desde o início de novembro nos voos para os Estados Unidos e Europa. O objetivo é apresentar o conceito e os diferenciais da nova proposta de classe de serviço. Com criação da Y&R, o comercial, com versões de 30 e 60

Divulgação

Um dos anúncios do trabalho criado pela Lápis Raro para a unidade de Belo Horizonte da rede

Campanhas Filme criado pela Y&R traz o atendimento e conforto da Premium Business

Divulgação

Henrique Dias, da Seguros Unimed: milhões de reais em patrocínios

Empresa tem campanha em BH

INTERVALO

segundos de duração, destaca o cuidado do atendimento da companhia, casos do serviço de bordo e do conforto ao receber seus passageiros para um voo. O filme retrata a ansiedade de um casal uma noite antes de se reencontrarem após dias separados. Ela em casa e ele retornando de viagem em um voo noturno da TAM. As cenas demonstram que o atendimento personalizado, a poltrona

full flat com inclinação de 180°, as opções de entretenimento de bordo, o conforto e todos os diferenciais que a Premium Business oferece permitem que a ansiedade do passageiro deixe de existir. O trabalho conta ainda com anúncios para mídias impressa e online, além da divulgação nos canais digitais da companhia. A criação é de Tiago Marcondes e Thiago Espeche, com direção de

criação de Rui Branquinho e Jorge Iervolino. Produção da Cine, com direção de cena de Felipe Mansur e trilha da Antfood. “Desejamos mostrar nesta campanha que o conceito premium de nossa classe executiva combina conforto, diferenciais de atendimento e serviço e uma experiência de viagem marcante”, afirma Eduardo Costa, diretor de marketing da TAM.

oelhos, costas e pés dos atletas profissionais e amadores ganham “voz” na nova campanha criada pela F/Nazca S&S para a Mizuno. Nos anúncios para o lançamento do Wave Prophecy 4, os membros do corpo renovam seus votos de parceria e dedicação em cada treino e corrida. Sem lamúrias, a promessa é de acompanhar o ritmo do seu “dono”. As peças trazem títulos como “Eu nunca mais vou reclamar”, frase “dita” pelo pé; “De mim você não ouve mais um pio”, diz o joelho; “Acabou o chororô”, pelas costas; entre outros. O trabalho também apresenta o conceito: “Tecnologia de ponta

contra o mimimi” e conta ainda com material de mídia exterior, internet e ponto de venda. A criação é de Thiago Carvalho e Rafael Beretta, com direção de criação de Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Rodrigo Castellari e Pedro Prado. O Prophecy 4 pesa apenas 340 gramas e é indicado para corredores de pisada neutra ou supinada. Além disso, o calçado traz as principais tecnologias desenvolvidas pela marca, como a nova placa Infinity Wave, que foi redesenhada com cortes estratégicos nos pontos de flexão do pé, tornando-a 40% mais flexível.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

O MERCADO

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Veículos Rede vence Emmy Awards 2014 com o drama “Joia Rara”

Prêmio destaca novela e presidente do Grupo Globo Divulgação

A fantasia no sabor de laranja H

á exatos 50 anos, a chegada do último mês do ano também marcava a chegada de uma das principais marcas de refrigerante do mundo ao mercado brasileiro: Fanta Laranja, a bebida, com o selo da The Coca-Cola Company, que começou a ser comercializada por aqui naquele dezembro de 1964. Com uma história que remete à Alemanha nazista, a Fanta surgiu em 1941 como resultado de um problema enfrentado pela Coca-Cola no mercado alemão. Segundo informações do site Mundo das Marcas, a fábrica localizada na cidade de Essen, em função das sanções impostas pelos países aliados contra a Alemanha, deixou de receber o xarope necessário para a produção de seu famoso refrigerante à base de cola. O chefe de operações da unidade alemã, chamado Max Keith, ainda de acordo com o site, decidiu pesquisar ingredientes alternativos para a criação de um novo produto com o objetivo de evitar o fechamento da fábrica. Foi a partir do esforço de Keith que teria surgido o refrigerante com sabor de fruta, que se tornou um fenômeno de marketing mundial. Também há informações não oficiais afirmando que, na Alemanha sob sanções, o sabor da Fanta dependia da sazonalidade de frutas ou outros ingredientes. Sendo assim, o refrigerante teria sido produzido com fibras de maçã, malte e até mesmo soro de leite. O sabor laranja, que garantiu o sucesso do produto, só foi lançado em 1955, na Itália. O nome da marca é uma abreviação da sonoridade da palavra “Phantasie” (imaginação em alemão). Desde que chegou ao Brasil, Fanta proporcionou fortes movimentos publicitários com presença marcante na mídia. O refrigerante também fez extensão da linha com sabores como uva, morango e maracujá que foram lançados ou descontinuados, além da versão zero. Mas o grande sucesso é sempre a Fanta Laranja.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Anunciantes Iniciativa foi lançada em 2012 e contava com 44 lojas

Clube Melissa atinge 180 PDVs em todo o Brasil

Cena da teledramaturgia “Joia Rara”, vencedora do principal prêmio da televisão americana

“J

oia Rara”, teledramaturgia que ocupou a faixa das 18 horas na TV Globo entre setembro de 2013 e abril deste ano, venceu a categoria Novela do Emmy Awards 2014, a principal premiação da televisão mundial. O troféu foi entregue pela atriz inglesa Erin Richards às autoras Thelma Guedes e Duca Rachid e à diretora Amora Mautner, que subiram ao palco com os diretores Joana Jabace e Fábio Strazzer, e a atriz Paula Burlamaqui. Na plateia, a coautora Thereza Falcão e os colaboradores de texto Manuela Dias, Newton Cannito e Alessandro Marson comemoraram a conquista. A obra brasileira superou as produções “30 Lives: Maxim Bouchard”, do Canadá; “Belmonte”, de Portugal; e “My Husband’s Lover”, das Filipinas. A Globo ainda recebeu mais duas indicações ao Emmy Inter-

nacional este ano: o seriado “A Mulher do Prefeito”, protagonizado por Tony Ramos e Denise Fraga, disputou a estatueta em Comédia; e “Alexandre e outros heróis”, especial de fim de ano do diretor Luiz Fernando Carvalho, concorreu na categoria Telefilme/Minissérie. Já no Emmy Internacional de Jornalismo deste ano, “Jornal Nacional” e “Fantástico” concorreram juntos na categoria Notícia pela cobertura do incêndio na boate Kiss, em Santa Maria, no Rio Grande do Sul, em janeiro de 2013.

HOMENAGEM O presidente do Grupo Globo, Roberto Irineu Marinho, também recebeu durante a entrega do Emmy, em Nova York, o troféu na categoria Personalidade Mundial da Televisão. A homenagem havia sido anunciada em julho deste ano pela Academia Internacional das Artes e Ciên-

cias Televisivas que, em 1983, concedeu o mesmo prêmio a Roberto Marinho, fundador da TV Globo e pai de Irineu, José Roberto e João Roberto Marinho – citados pelo executivo após receber seu troféu das mãos de Rupert Murdoch, presidente e CEO da 21st Century Fox e da News Corporation. Também subiram ao palco os atores Milton Gonçalves e Glória Pires. “Meus irmãos, aqui presentes, e eu, nos sentimos muito gratos por termos conseguido levar adiante o sonho do meu pai e contarmos com uma equipe tão talentosa e dinâmica que ajuda a Globo a encontrar sucesso nos novos cenários que enfrentamos”, comentou Irineu. “Recebo este prêmio em nome de todos os meus companheiros que, durante os últimos 50 anos, ajudaram a Globo a se tornar uma referência de qualidade e uma paixão para o povo brasileiro”, completou o executivo.

Emissora faz retrospectiva de suas ações na área social Globo/Aline Massuca/Divulgação

Divulgação

Marca voltada para jovens tem a arte, estampada nos modelos dos calçados, como um de seus pilares

Clube Melissa, rede de franquias especializadas na venda de sapatos e acessórios de Melissa, comemora a marca de 180 lojas em todo Brasil. O projeto, que teve início em 2012, com 44 pontos de venda, é fruto de uma parceria com a Jelly, que já atuava no segmento de franquia, vendendo itens da Grendene. Segundo Beatriz Borges, gerente de marketing do Clube Melissa, a estratégia adotada foi a de transformar os estabelecimentos em uma espécie de clube voltado para as “melisseiras”, como são chamadas as fãs da marca, oferecendo uma série de produtos e serviços exclusivos para quem fizesse parte do clube. Os associados da rede de lojas têm acesso a tiragens limitadas de produtos da marca com cores e modelos exclusivos. Os espaços também recebem intervenções de arte, moda e cultura. De acordo com Beatriz, dessa forma a empresa passou a se envolver e

assumir cada vez mais a dianteira de movimentos que nasciam espontaneamente na internet por iniciativa dos fãs da marca. Ela contou que o clube tem várias ações em datas comerciais como Dia das Mães, dos Namorados e Natal. Mas, fora desse calendário, também tem uma série de iniciativas diferenciadas. Como exemplo, ela citou o Tea Time, um evento, realizado em outubro, que comemora a chegada da primavera. Este ano, aconteceu uma oficina, comandada por Thalita Carvalho, blogueira do Casa de Colorir e apresentadora do quadro “Oficina da Thalita” do programa “Decora”, do GNT, que ensinou as consumidoras a fazerem coroas de flores. Ela contou que os lançamentos das coleções também são bastante marcantes, como a Eat My Melissa, por exemplo. Para divulgar a novidade, a marca ofereceu uma bolsa exclusiva do Clube Melissa para quem comprasse um produto da nova coleção. Outro destaque deste ano do Clube Melissa foi a inauguração,

em outubro, da Galeria Melissa Londres, localizada em Covent Garden. Segundo a executiva “é o maior espaço da marca no mundo, com quase 400 metros quadrados, que conta com um design clean na parte interna com a arquitetura georgiana na parte externa”. Para a executiva, o principal diferencial da marca é sempre propor ações que tenham identificação imediata com as consumidoras e isso faz com que o retorno seja sempre positivo. Beatriz contou que, desde que foi criado, o clube trouxe um grande aumento nas vendas e também contribuiu para a expansão da marca. Ela lembrou que, em 2002, houve um reposicionamento da Melissa no mercado e a empresa passou a trabalhar com três pilares: design, arte e moda. De acordo com a executiva, os produtos hoje são essencialmente voltados para jovens e adultos. Atualmente, o público está entre 20 e 26 anos. Para o ano que vem, a meta é abrir mais 50 lojas em todo o Brasil.

Monica Waldvogel e Mateus Solano, na retrospectiva da Globo realizada na semana passada

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

m talk show com o ator Mateus Solano, no Espaço Tom Jobim, no Jardim Botânico, ajudou a Rede Globo a fazer uma retrospectiva de suas ações na área social em 2014. A retrospectiva de Responsabilidade Social contou com abertura e encerramento de Arnaldo Antunes e recebeu no palco vários convidados que, junto com Solano, relembraram ações da emissora nas áreas de educação, cidadania, mobilização social, matérias jornalísticas e temas sociais em novelas. “Toda empresa deve pensar do ponto de vista de deixar um legado para a sociedade. A Globo tem compromisso com a educação, e esse compromisso acaba se refletindo no jornalismo e no entretenimento. Abraça a empresa como um todo”, disse Sergio Valente, diretor de Comunicação da TV Globo.

Logo na abertura, subiram ao palco a jornalista Monica Waldvogel e a professora Paula Sestari, vencedora do Prêmio Educador Nota 10 – realizado pela Editora Abril e pela Globo, em parceria com a Fundação Victor Civita e a Fundação Roberto Marinho. A 17ª edição da premiação reconheceu, em outubro, experiências educativas de qualidade em todo o país. As convidadas ainda relembraram outros projetos como o seminário “Educação: mitos e fatos”, que propôs uma reflexão sobre o tema, além das campanhas de incentivo à leitura e de valorização do professor. Sandra Annenberg destacou o “Como Será?”, estreia deste ano que dedica duas horas semanais de programação a temas voltados ao conhecimento. A jornalista homenageou Renato Aragão, que assistia ao evento da plateia. Em sua companhia, Marcus Faustini, diretor da Agência de Redes para Juventude – que articula jovens de comunidades no Rio – comentou sobre a plataforma Menos30,

de diálogo com os jovens, lançada pela Globo. A atriz Dira Paes falou sobre o Criança Esperança e apresentou Dora Andrade, diretora da Edisca (Escola de Dança e Integração Social para Criança e Adolescente), uma das 101 organizações selecionadas para receber recursos da campanha em 2015. Caco Barcellos comentou o impacto de programas jornalísticos, como o “Profissão Repórter”. Ele abordou ainda assuntos de relevância social tratados nas novelas. O novelista Manoel Carlos, que teve um de seus personagens lembrados no espetáculo e estava na plateia, foi ovacionado pelo público. O último quadro foi um bate-papo entre Mateus Solano e Paulo Betti sobre o poder de conscientização e mobilização a partir da dramaturgia. Os jornalistas William Bonner, Renata Vasconcellos, Chico Pinheiro, Giuliana Morrone e Evaristo Costa, e os atores Eriberto Leão, Isabella Santoni e Bruna Hamu também participaram do espetáculo por meio de gravações especiais.

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo Paulo, 1Âş de dezembro de 2014

SĂŁo Paulo, 1Âş de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

Internet Nova diretoria do órgão terá o diretor-geral do Twitter Brasil, Guilherme Ribenboim, como presidente a partir de 2015

IAB quer entender melhor o mercado Marçal Neto

por Vinicius Novaes

ntender melhor um mercado que está em constante mutação. Esse será o principal desafio de Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no país e novo presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). Ele assumirá o cargo a partir de janeiro de 2015 no lugar do atual comandante da entidade, Rafael Davini, que integrará a presidência do Conselho Consultivo. “Pelo fato de estarmos lidando com um mercado que fica mais complexo a cada dia, nosso desafio será entender melhor esse universo para o qual olhamos e, claro, fomentar o mercado, que é a nossa principal função”, diz. “Nós somos a ponte entre

o anunciante e os veículos e temos que criar uma linguagem que seja única e que possa construir valores”, afirma. Outro plano de Ribenboim para o próximo ano é manter a agenda de eventos. “O IAB virou uma referência quando o assunto são os eventos digitais e eles são de extrema importância para este mercado”, conta. Além disso, diz o presidente eleito, mais uma missão é intensificar o trabalho de treinamento dentro da instituição. “O treinamento serve justamente para entendermos esse mercado dinâmico. Temos que entender que não podemos configurar a mídia digital apenas como uma mídia de performance, pois o que fazemos no dia a dia nada mais é do que storytelling”, diz.

Além de Ribenboim, a nova diretoria executiva também conta com nomes como Alberto Osorio, sales manager do Google Brasil, como VP financeiro; Marcelo Passos, VP de atendimento da agência de publicidade DM9DDB, como VP de Agências; e Eduardo Becker, diretor da Central Globo de Comercialização de Mídias Digitais, como VP de Veículos. Já Cristiane Camargo, atual diretora de Operações do IAB, continuará à frente da área.

PESQUISA

Ribenboim, que assume a presidência em 2015

O IAB também lançou, na semana passada, o estudo “Brasil conectado – hábitos de consumo de mídia”, que revelou, entre outras coisas, que a internet continua sendo o meio mais utilizado entre os brasileiros. De acordo

com o estudo, a rede mundial de computadores está à frente de outros meios offline: aproximadamente nove entre dez dos brasileiros (87%) consideram a internet um meio muito importante, enquanto um pouco mais da metade (54%) considera a TV muito importante. Além disso, 75% da audiência online brasileira utiliza regularmente pelo menos um de seus dispositivos eletrônicos, como computador, smartphone ou tablet, enquanto assiste TV. A publicidade online também continua a impactar o comportamento de compra no Brasil. O estudo revelou ainda que 69% dos entrevistados concordam que essa forma os motivou a procurar informação extra sobre o produto/marca oferecido.

Twitter apresenta sua nova sede

Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

perando no Brasil desde 2012, o Twitter inaugurou na semana passada seu novo escritório em São Paulo. O novo ambiente comporta até 120 pessoas, quase o dobro dos 63 funcionários que a empresa possui atualmente. Segundo o diretor-geral do Twitter Brasil, Guilherme Ribenboim, a intenção era extrapolar a conversação, transparência e abertura da rede social também para o ambiente físico. Em encontro com a imprensa, os executivos do Twitter fizeram um breve balanço de suas atividades em 2014, ano dominado por dois grandes eventos: a Copa do Mundo, que gerou 672 milhões de tweets, e as Eleições, com cerca de 40 milhões de postagens.

Espaço da empresa abriga até 120 profissionais em prédio no bairro da Vila Olímpia, em São Paulo; rede social possui atualmente 160 anunciantes entre os 200 maiores do país

Em 2013, entre os 200 maiores anunciantes do país, 20 anunciavam no Twitter. Atualmente, a previsão de 2014 é que cerca de 160 entre os 200 estão na rede. Ribenboim também destacou o

avanço do entendimento da plataforma por parte do mercado, especialmente quando em parceria com a televisão. “É um trabalho de conscientização muito importante. O nosso papel com

agências e anunciantes é dizer que o impacto começa na história da televisão e migra para o Twitter.” Para estreitar ainda mais os laços com os players televisivos,

por minuto associados ao conteúdo para tomar decisões baseadas no volume de conversas. O modelo de negócio será o tradicional do Ibope, com o Twitter entrando como adicional na assinatura.

pororoca 2014

mundo.com

O fenômenO dOs Instant messengers

o Twitter fechou uma parceria com o Ibope Media. A partir do primeiro trimestre de 2015, produtores de TV terão, junto com suas métricas audiovisuais, um cálculo de conversações e tweets

Abradi destaca F.biz e Isobar Brasil em premiação digital

Luiz Felipe Barros* luiz@viber.com

Divulgação

O conteúdo que nós disponibilizamos é cada vez mais restrito É interessante pensar em como os canais de conteúdo estão mudando em tão pouco tempo. Há 10 anos, quando falávamos em canal de publicidade, nos referíamos a impresso, rádio e televisão.

A consequência dessa hipersocialização é a superexposição. Nós temos a nossa liberdade cerceada de alguma forma. Somos personagens múltiplos e agimos conforme os grupos em que atuamos.

Hoje, os canais mudaram completamente, e a “má notícia” dessa transformação é: ela não vai parar! Se fizermos um panorama das mudanças comportamentais e comunicacionais ao longo das décadas, temos a seguinte linha do tempo:

Nas redes sociais hoje não temos mais espaço para isso. Experimente declarar seu voto e falar mal do oponente político dele para ver o estresse e a quantidade de inimizades e unfollows que você terá. Nós acabamos de passar por um período eleitoral e vimos isso acontecer. Não podemos mais fazer esse tipo de coisa e, quem faz, sofre as consequências. O conteúdo que disponibilizamos é cada vez mais restrito. Não podemos ser autênticos.

– Anos 60: momento em que a sociedade vivia um momento de coletividade. As pessoas queriam pertencer. Época do movimento hippie. – Anos 70 e 80: décadas da individualidade. As pessoas queriam se reafirmar, ter uma identidade e mostrar para o mundo que eram únicas e especiais. Época do aumento do consumismo e da globalização. – Anos 90: a era da solidão, com reflexo na música, no consumo de drogas, no aumento da depressão e do consumo de antidepressivos.

Toda essa questão da falta de liberdade gerou um movimento contrário, que é a busca de uma liberdade social. Ninguém quer se privar dos canais que conquistamos na última década, mas sim ter controle sobre eles. Por isso as pessoas estão migrando para os aplicativos de mensagens fechadas, onde você fala com o círculo de amizades que realmente você quer. As redes sociais são os reflexos do que acontece na sociedade. Já os aplicativos de mensagens, são o reflexo da nossa vida.

– Anos 2000: boom de socialização no mundo. O início do século 21 foi marcado pelas redes sociais. E não é pelo fato de elas terem sido revolucionárias que fizeram sucesso, mas sim porque elas foram lançadas no momento certo. As pessoas começaram a se reconectar com outras e, mais do que fazerem parte, passaram a se sentir admiradas ao expor o que elas vivem. A cada foto que publicamos, temos likes e comentários. Toda vez que nós adicionamos uma pessoa, é um sinal de aprovação que nós recebemos.

O mercado de Instant Messengers possui quatro grandes players com mais de 400 milhões de usuários ativos cada. Para o futuro desse mercado é preciso inovar, construir um ecossistema e encontrar formas de trazer conteúdo de qualidade. A próxima fronteira é trazer conteúdo de maneira relevante dentro dos apps. É preciso existir um espaço para grandes produtores de conteúdo, para as marcas e para quem quer produzir conteúdo de qualidade. *Diretor-geral do Viber e presidente do Comitê de Adtech&Data do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER A DM9Rio foi a vencedora da disputa pela conta da Firjan, sistema formado por cinco organizações (Firjan, Sesi, Senai, CIRJ e IEL) e que atua como parceira das empresas e companhias do Estado do Rio de Janeiro. O escritório carioca da rede DM9, na verdade, já atendia o cliente, que precisou fazer nova licitação para renovar a verba disponível para comunicação. Outras sete agências participaram: Agência Nacional, Artplan, Havas, Heads, Ogilvy, Prole e X-Tudo. A verba prevista é de R$ 28 milhões por um ano, sujeito a renovação de mais um ano.

O case “Fiat Live Store”, da Isobar, levou um ouro e o Grand Prix da edição de 2014 do prêmio

Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais) promoveu na semana passada, em São Paulo, a festa de entrega do Prêmio Pororoca 2014, que chega à sua 3ª edição com o objetivo de estimular a comunidade digital brasileira, premiando e reconhecendo as agências e os agentes digitais que buscam a excelência, a criatividade e a inovação no mercado da comunicação. Os grandes destaques desta edição foram a F.biz, eleita a Agência Digital do Ano, e o case “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para a Fiat, que ficou com o Grand Prix da competição em 2014, além de um ouro em Inovação. No total, além do GP, foram distribuídos mais 26 prêmios entre os 170 trabalhos inscritos de 60 agências provenientes de dez Estados do país. “Em sua 3ª edição, o Prêmio Pororoca se consolida como referência para a comunicação digital brasileira. Conseguimos criar uma premiação que combina o rigor na seleção de

cases dos principais festivais internacionais, com a inclusão e participação de agências de todos os portes de todo o país”, afirma Anderson de Andrade, presidente da Abradi. “Mais que uma premiação criativa, o Pororoca é uma grande festa de confraternização do setor digital”, completa. O júri da premiação foi formado por Alexandre Estanislau (Bolt Brasil), Ana Cavalcanti (J.Walter Thompson), David Whittaker (MarketData), Eduardo Rodrigues (E|OU-MRM), Fabio de Almeida (designer digital), Marcelo Torma (publicitário), Mateus Braga (Isobar Brasil), Mathias Almeida (W3haus), Max Petrucci (Garage), Paulo Aguiar (AG2.Nurun), Rodrigo Jatene (Leo Burnett Tailor Made) e Thiago Krieck (Abradi).

NOVIDADES Para acompanhar o crescimento e as transformações constantes do setor, sete das oito categorias em disputa no Prêmio

Pororoca 2014 foram completamente modificadas. Nesse ano, foram destacados trabalhos ligados a Promo e Ativação, Marketing Direto, Mobile, Inovação, Interfaces, Mídia Sociais, Mídia e Campanha Integrada. “Ao longo dos anos, vimos projetos digitais entrando em diferentes áreas da comunicação. Não fazia sentido um prêmio da Abradi, especialista no segmento, tratar de maneira diferente. Então a mudança nas categorias foi fundamental para o crescimento do prêmio e visão de mercado”, explicou Alexandre Estanislau, diretor da associação. Outra novidade foi a mecânica para o envio dos cases à organização, onde as agências deveriam responder, em um número limitado a 150 caracteres, um questionário complementar sobre o diagnóstico, execução e mensuração dos resultados obtidos. Também foram aceitos videocases de até dois minutos para a defesa do projeto desenvolvido.

SĂŁo Paulo, 1Âş de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

destaque profissional de comunicação

black friday

ABP define finalistas de 2014

José Borghi, da Borghi/Lowe

Nizan Guanaes, do Grupo ABC

Os indicadOs

ABP (Associação Brasileira de Propaganda) divulgou, na semana passada, a lista de candidatos ao 35º Prêmio Destaque Profissional de Comunicação 2014. São 60 finalistas de 20 categorias, cuja eleição para se chegar aos vencedores é realizada por meio do voto direto dos associados. A escolha começa a ser feita nesta segunda-feira (1º) pelo site da ABP e se encerra no dia 10 de dezembro. Os vencedores serão conhecidos dia 17 de dezembro, durante a entrega dos prêmios no Copacabana Palace, Rio de Janeiro. Entre as categorias, destaque para Publicitário do Ano, que tem como finalistas: José Borghi, presidente da Borghi/Lowe; Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO; e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC. No ano passado, Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA foi o vencedor nesta área, concorrendo contra Sergio Amado (Ogilvy) e Guga Valente (Grupo ABC). O prêmio Destaque Profissional da Comunicação nasceu em 1978, em reconhecimento aos profissionais que constroem a publicidade brasileira. Ele nasceu com oito categorias e, ao longo do ano, foi ganhando mais áreas. Sua patrocinadora atual é a TV Globo.

Marcello Serpa, da AlmapBBDO

Publicitário do Ano

Diretor De ComerCiais

ExEcutivo dE AnunciAntE

Planejamento

ExEcutivo dE AgênciA

Pesquisa

ExEcutivo dE vEículo

FotograFia

dirEtor dE criAção

ProDução De som

rEdAtor

rtV

dirEtor dE ArtE

ProDutor gráFiCo

AtEndimEnto dE AgênciA

ComuniCação Digital

AtEndimEnto dE vEículo

Design

mídiA dE AgênciA

marketing PromoCional

beyond the line

Evento movimenta mídia A

Black Friday movimentou a mídia durante toda a semana passada e, como esperado, os anúncios foram intensificados na sexta-feira (28), quando aconteceu o evento. Não apenas os grandes varejistas aproveitaram a data para anunciar suas promoções em todos os meios de comunicação, como algumas marcas também pegaram carona no evento e fizeram peças especialmente para a ocasião. Já consolidado como uma tradição no exterior, o dia de promoções chegou timidamente no Brasil, há cinco anos, e vem tomando força a cada edição. Por aqui, não faltaram brincadeiras com o tema, já que as primeiras edições do evento não trouxeram descontos muito significativos. “Black Fraude” e “tudo pela metade do dobro” foram algumas das piadas que circularam pelas redes sociais. A previsão de faturamento desta edição é de R$ 1,2 bilhão no e-commerce, contra R$ 770 milhões de 2013, segundo o E-Bit. Até as 15h, as lojas virtuais faturaram R$ 316 milhões, segundo medição da ClearSale, empresa especializada em prevenção e detecção de fraude para diversos segmentos de mercado. Foram realizadas 784 mil transações, com um tíquete médio de R$ 403. Entre os itens mais procurados estavam eletrônicos, artigos de esportes e lazer, informática, viagens e moda. Sabendo desse histórico, o Procon de São Paulo fez uma operação especial para atender os consumidores. Até as 17h, foram registradas 753 reclamações. Os principais motivos foram produto ou serviço anunciado indisponível, sites intermitentes (falha na página) e mudança de preço na finalização da compra. Esses problemas somaram 70% das reclamações.

Mercado ABMR&A promove 11ª edição de seu congresso em SP

Agronegócio debate papel da comunicação no setor

Back to Basics Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Os mais jovens ignoram solenemente os emails Uma das poucas vantagens de você ser um profissional “rodado” é a de ter tido a chance de viver muitas experiências ao longo do tempo. Quem consegue tirar proveito desse monte de experiência, sem se prender ao saudosismo ou resistir ao novo, leva uma vantagem considerável. A melhor posição é a do observador atento que consegue comparar com isenção as ondas das tendências àquelas que já passaram e deixaram ensinamentos. O que me inspira a essa reflexão é um estudo recente, da McKinsey, que leva à conclusão de que o velho email é 40 vezes mais eficiente para o marketing do que as redes sociais. Quem diria... Já faz quase dez anos quando tive em minhas mãos uma edição da revista Wired, cuja capa era: “O email está morto!”. O que a revista previa era o crescimento avassalador das redes sociais e dos sistemas de comunicação que dispensam emails. Em parte, sua constatação estava certa. Os mais jovens ignoram solenemente os emails, preferindo as redes sociais e os aplicativos para se comunicarem. Mas o problema é que estamos falando de marketing e aí começam os problemas. As redes sociais (leia-se principalmente Facebook) perceberam que a melhor forma de monetizar sua operação é restringindo a visualização natural de posts, forçando as empresas a investirem algum para garantir uma melhor performance da sua atuação na rede. Menos de 2% dos posts são visualizados naturalmente no Face. Some-se a isso a dificuldade de se conseguir uma atenção do usuário de redes sociais sem ser intrusivo e inconveniente. Enfim, não vou muito a fundo nessa analise porque há outros com melhor conhecimento para fazê-lo. O meu ponto é que mais uma daquelas tendências inquestionáveis foi colocada à prova e uma velha ferramenta renasce das cinzas e volta a brilhar: o velho e bom email. No campo dos eventos, onde atuo de forma mais abrangente, há outra dessas ondas que geram uma ameaça: os eventos virtuais. Há poucos meses participei, nos EUA, do maior evento dedicado a organizadores de eventos, o MPI WEC. Uma pesquisa paralela ao evento demonstrou que mais de 60% dos organizadores

Marçal Neto

americanos acreditam no crescimento dos eventos virtuais, em detrimento dos presenciais. Não há dúvida de que os sistemas de interação virtual estão cada vez mais amigáveis e acessíveis, e não serei eu um resistente a esse movimento, tanto que, no WTC, onde trabalho, fomos pioneiros em montar um sistema de exibição de holografias, que torna mais barato e simples colocar, por exemplo, um palestrante no palco de uma sala virtualmente. O problema é que os eventos presenciais cumprem um papel que vai bem além da visualização e interação de conteúdo e pessoas. O mundo virtual não consegue reproduzir a sensação de um grupo unido, respirando o mesmo ar, se entreolhando e vivenciando as mesmas coisas. Você já participou de um evento virtual? Eu já! Está longe de uma condição ideal. Lembro-me quando fui exposto a um projeto ambicioso de feiras virtuais. A ideia era reproduzir virtualmente a mesma experiência de se visitar estandes e interagir com expositores ao vivo. A ferramenta era bem interessante e a experiência muito próxima da realidade. Uma espécie de Second Life (lembra?). Mas nunca mais ouvi falar do tal sistema... Eu acho que essa overdose de tecnologia e virtualismo nas relações está gerando uma reação contrária que nos faz desejar uma volta ao passado. Quero repetir e enfatizar que não sou saudosista e nem tenho o hábito de resistir às inovações. Mas a constatação de que há um exagero na valorização das ferramentas virtuais é inegável. A onda mais recente é o tal do Big Data, e já aparecem empresas de tecnologia prometendo a gestão integrada de uma montanha de dados visando atingir consumidores de forma mais assertiva e mais rápida. A ver... Mas eu estou mais com o lendário criativo John Hegarty que, durante sua apresentação no Cannes Lions deste ano, se voltou violentamente contra a panaceia virtual como solução de todos os males da comunicação. “Fuck Big Data! Fuck Programmatic!”, vociferou o veterano no festival. Para ele, a solução ainda está no básico: no âmago da criação, na geração de ideias inusitadas, impactantes, capazes de mexer com as pessoas – seja qual for o meio. Faz sentido, não? *Diretor de marketing do WTC

Paulo Herrmann, presidente da John Deere Brasil, também esteve no encontro por Kelly Dores

11º Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio da ABMR&A (Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio) reuniu na semana passada, em São Paulo, alguns dos principais líderes da indústria do agronegócio – cujo PIB ultrapassa R$ 1 trilhão – para debater os desafios do setor, incluindo a comunicação das marcas. O case Friboi – que passou a investir em marketing massivamente com a campanha milionária criada pela Lew’Lara\ TBWA, que tem a “Confiança” como mote – foi citado várias vezes pelos participantes dos debates, como foi o caso de Paulo Rovai, consultor e palestrante de marketing e comunicação. Ele falou sobre o tema: “Melhores práticas na construção de estratégias de marketing para o agronegócio”. Rovai, com 30 anos de carreira no marketing e passagens por companhias como Pfizer,

Rhodia e Toyota, apresentou os “Sete princípios que seu plano de marketing pode seguir”: não planeje linearmente – imagine que o dia seguinte não seria igual a hoje; planeje para a mudança como vantagem competitiva – chegar à liderança é difícil e ficar lá é ainda mais difícil; faça um planejamento colaborativo – sua agência de propaganda é o ancião neste caso, ela tem visão de vários mercados; envolva toda a empresa, não limite seu planejamento de marketing à comunicação; crie vantagens difíceis de imitar, como os sete dias sem juros no cheque; as oportunidades estão lá fora – os profissionais de marketing gostam muito de ficar dentro do escritório, mas as coisas acontecem lá fora; e pense na logística de implantação e seja realista com a execução. Perguntado sobre como divulgar o agronegócio sem ser visto como commodity, Rovai disse que a chave está em perceber que elementos podem

ser usados na comunicação para se diferenciar. “Em diferenciação de produto, uma das coisas sobre a qual pode falar é um atributo que só você tem ou ser o primeiro a falar dele. A Friboi foi a primeira a falar que carne é Friboi e eles estão falando com uma dose muito forte”, destacou citando novamente a marca do Grupo JBS. Já ao ser questionado sobre qual agência de publicidade é a parceira ideal, o executivo afirmou que agência boa é aquela que se coloca no papel do interlocutor. “Ela te traz questionamentos porque tem relacionamentos com outros mercados e consegue enxergar muito do ponto de vista do consumidor. As agências que mais vão contribuir para o seu negócio não são aquelas que falam amém.” O presidente da John Deere Brasil, Paulo Herrmann, também participou do congresso, onde abordou o tema “Tecnologia a serviço do futuro do agronegócio”.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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Prêmio Marketing Best

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

Mercado Agência foi fundada em Nova York, no dia 5 de dezembro de 1864; no Brasil, a J.Walter Thompson completou 85 anos em 2014

JWT chega aos 150 anos de atividade Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ificilmente haverá, no mundo, uma agência de publicidade com mais histórias interessantes para contar do que a J.Walter Thompson. Não é à toa, a começar por alguns de seus “funcionários” ao longo do tempo: por lá passaram de Fernando Pessoa a Gabriel García Márquez. De David Bowie a Keith Richards. Nesta sexta-feira (5), a empresa fundada em Nova York por James Walter Thompson ao adquirir um pequeno negócio do capitão da marinha William James Carlton, completa 150 anos de atividade. Seu início, em 1864, tinha como objetivo a venda de espaços publicitários em publicações religiosas. Thompson acreditava no potencial do negócio, especialmente se a empresa que vendesse os espaços fornecesse o conteúdo aos clientes. Assim, após comprar o negócio de Carlton, contratou escritores e artistas para formar o primeiro departamento criativo de que se tem notícia no mundo. Em 1891, veio o início da expansão. Primeiro em Chicago, e depois atravessando o Atlântico, para Londres. Thompson criou o conceito “vale à pena anunciar” e criou a figura do profissional de atendimento. Em 1895 já oferecia serviços de redação, layout, design de embalagem, criação de marcas e um departamento de pesquisa de mercado ainda rudimentar. Globalmente, também há vários pioneirismos. A agência foi, por exemplo, a primeira a ter uma diretora de criação mulher e a primeira a veicular um comercial em cores. Ela também se considera a “inventora do queijo quente”, que virou mania após uma campanha para a Kraft Foods. “A JWT é um ícone mundial de propaganda feita com ética, respeito ao consumidor e ao cliente contratante. Uma agência que dignificou a atividade publicitária por meio do exemplo de seus dirigentes históricos, como Stanley Resor. A ética na profissão é o seu maior legado”, diz Hiran Castello Branco, vice-presidente da ESPM, que tem sua história profundamente ligada à agência. Seu pai, Renato Castelo Branco, atuou durante 30 anos, em períodos alternados, na agência do Brasil – alguns destes anos comandando a operação no país. Resor, que Branco cita, chegou na JWT vindo da Procter & Colier, agência da Procter & Gamble, e foi responsável pela transformação da agência em uma empresa bem próxima dos moldes atuais. Graduado em Yale, defendia a propaganda como ferramenta de incremento de vendas para os anunciantes. Casou-se com a redatora Helen Lansdown em 1917, formando com ela a mais notável dupla de marido e mulher da propaganda norte-americana. Ao longo do tempo, a agência passou por revoluções que marcaram a própria sociedade. Uma das profissionais mais antigas da agência, Virginia Bahr, a Ginny, há 62 anos atuando na JWT de Nova York, lembra que ela iniciou na empresa antes da era Mad Men, marcada pelos escritórios de agências situados na Madison Avenue, na metrópole americana, nos anos 60. Ela diz que é da época em que as mulheres eram obrigadas a usar saias para trabalhar e conta que, por decisão própria, só usou seu primeiro par de calças dentro do escritório há quatro anos. A incorporação pelo Grupo WPP veio em 1987, depois de duas semanas de negociação – a compra foi por US$ 566 milhões. Em 1999, a agência teve o melhor resultado de sua história em novos negócios: US$ 1 bilhão, sob a batuta de Christopher Jones, o sétimo CEO da agência. A mudança de nome oficial para as três letras, JWT, veio em 2005. Mas agora, volta a usar o tradicional J.Walter Thompson. A agência, hoje com 200 escritórios espalhados em mais de 100 países, onde atuam mais de 10 mil profissionais, conseguiu manter relacionamentos de longuíssimo prazo com inúmeros clientes: Unilever (109 anos), Kimberly-Clark (84), Nestlé (81), Kellogg’s (80), Rolex (68), Ford (67), US Marines (66), J&J (51) e Shell (49).

Capasso, na JWT desde os anos 70: vanguarda da comunicação

Geld, presidente da JWT Brasil: histórias da propaganda e da Thompson se entrelaçam

Logo comemorativo dos 150 anos

Hiran Castello Branco, da ESPM: ícone mundial da publicidade feita com ética

Anúncio para a Lux, de 1936

Nescau e seu famoso slogan, marcantes em peça dos anos 70

O São Nunca da Ford fez sucesso mais recentemente

Anúncio para o Kit Kat, na primeira metade do século XX, e uma das ações mais recentes e ousadas para o chocolate, que foi para o espaço

Entre as campanhas mais marcantes em anos recentes, e que provam a vitalidade criativa da agência, estão a que levou Kit Kat ao espaço, em 2012, e o case “Fakka”, para a Vodafone no Cairo, que transformou cartões de telefone em moedas de troco no país e foi o case estratégico mais premiado da agência globalmente em 2013. Da JWT Beijing, o case “Missing Children” – um aplicativo que ajudava a encontrar crianças desaparecidas na China – chegou a 20 mil downloads e obteve grande sucesso, enquanto a JWT Nova York obteve grande sucesso

com seu musical “Yes, Virginia”, criado para a Macy’s, que disponibilizou o espetáculo para 100 escolas nos Estados Unidos, ajudando a estreitar o relacionamento da marca com as comunidades. Para comemorar os 150 anos, a agência reeditou sua primeira e tradicional logomarca que combina uma coruja a uma lâmpada de Aladim. Ela foi criada em 1864 e representa sabedoria – experiência, capacidade e conhecimento.

BRASIL No Brasil, a agência aportou há 85 anos por força, principalmen-

te, de seu principal cliente, a General Motors, e logo se tornou uma das principais do país. Foi a primeira agência multinacional a chegar aqui, pioneira em uma lista interminável de práticas como a implementação das duplas de criação, a introdução de fotografias em anúncios, os primeiros comerciais filmados, o patrocínio das primeiras transmissões esportivas, a realização do primeiro programa infantil da TV brasileira (“Grande Gincana Kibon”) e as primeiras dublagens de filmes estrangeiros, para a Ford. Por ela, passaram grandes no-

mes da história da propaganda brasileira, casos do trio Duailibi, Petit e Zaragoza, fundadores da DPZ; Alex Periscinoto; Octávio Florisbal; Said Farhat; Caio Domingues, entre muitos outros. Na agência desde os anos 70, quando ainda bem jovem, o atual diretor de operações da J.Walter Thompson Brasil, Oswaldo Capasso, foi um dos bebês da campanha para a Johnson & Johnson nos anos 60 e, desde que ingressou na empresa, apesar das várias propostas, nunca quis sair. “Há alguns aspectos da Thompson que sempre me fascinaram: sua

pluralidade de atendimento, com contas das mais variadas; sua capacidade de reinventar e se manter na vanguarda da comunicação independentemente; e, claro, de ter 150 anos no mundo e 85 anos no Brasil”, diz. Ele também cita a capacidade da agência de gerar oportunidades e crescimento profissional para o seu time. “Vale lembrar que profissionais como Roberto Duailibi, José Zaragoza, Francesc Petit e Octávio Florisbal, só para citar alguns, passaram pela JWT e se tornaram ícones da publicidade, reconhecidos mundialmente. Falar sobre a contribuição da agência para o mercado geraria uma lista enorme. Mas, para resumir, eu citaria os departamentos da empresa, como os de marketing promocional e de relações públicas, liderados, respectivamente, por nomes como João De Simoni e Valetim Lorenzetti, que só deixaram a Thompson para abrir suas próprias empresas”, destaca. Atualmente, a agência tem 400 profissionais no país e está presente em quatro cidades: São Paulo (sede), Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre; e cuida da comunicação de 35 marcas, entre elas: Ford, Nestlé, HSBC, Pernambucanas, Coca-Cola e Unilever – marca que atende há 85 anos, o mais longevo relacionamento cliente-agência do mercado brasileiro. O comando está nas mãos de Ezra Geld, profissional que veio da área de mídia da própria agência. “A história da propaganda no país se entrelaça com a história da Thompson, a mais estabelecida e longeva agência. O foco é trabalhar muito para fazer com que a criatividade trabalhe em favor dos negócios dos nossos clientes. Afinal, estamos aqui por conta deles e para fazer com que eles cresçam”, conclui.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA josé galló

Renner caminha para consolidação Divulgação

O CEO das Lojas Renner, José Galló, conta nesta entrevista o que está por trás dos resultados da maior varejista de moda do país em volume de vendas. Galló disse que a marca caminha para consolidação nacional. Atualmente, são 232 lojas, mais 58 da Camicado e 23 da startup YouCom. Até 2021, a expectativa, segundo ele, é ter 408 pontos de vendas da marca Renner; 125 da Camicado e há potencial para ter 300 lojas YouCom. Mas, apesar da previsão de ampliação das marcas do grupo, Galló acredita que o ano de 2015 será desafiante: “Vai ser um teste para todos nós varejistas”. A Renner adquiriu em 2011 a rede de utilidades domésticas, artigos de cama, mesa e banho e decoração, Camicado. Já a marca de moda jovem YouCom, substituiu, em julho de 2013, a Blue Steel.

p o r A n a Pa u l a Ju n g

Como estão a Lojas Renner hoje? Estamos a caminho da consolidação nacional. Atualmente, são 232 lojas Renner no Brasil, mais 58 da Camicado e 23 da YouCom. Vamos acabar o ano com 245 lojas Renner. Somos uma marca muito bem-posicionada junto ao nosso target, das classes A menos e B e C mais.

Quais são as expectativas de crescimento? Nós podemos crescer em número de lojas novas e também em share. Temos potencial para colocar mais venda por metro quadrado nas nossas lojas. Para 2021, a expectativa é ter 408 lojas Renner, 125 Camicado e há potencial para ter 300 lojas YouCom, a startup da empresa.

A nova marca YouCom está crescendo? Esta marca tem potencial para mercados menores com possibilidade de operar em franquias e multimarcas. YouCom começou como Blue Steel. Para sermos uma cadeia nacional da YouCom, nós provavelmente usaremos o sistema de franquias nos pequenos e médios mercados, quando há volumes menores de vendas, pois isso não viabiliza uma operação própria pelos altos impostos que temos de pagar. O público-alvo da marca é o jovem adulto entre 18 e 35 anos e da mesma classe social da Renner. Os jovens gostam de lojas mais especializadas. Não somos concorrentes da Hering porque eles exploram um lifestyle mais casual e nós exploramos outro lifestyle. O nicho da YouCom está bastante vazio e o potencial é chegar a 300 lojas em 2021.

Qual é o posicionamento de cada uma das marcas dentro do grupo? A Renner tem um forte foco em moda dirigida para o público feminino. A Camicado é líder no segmento casa e decoração e o público-alvo é o mesmo da Renner. Manter o mesmo core é muito importante quando se faz expansão. Já a YouCom é focada no jovem entre 18 e 35 anos e não tem concorrentes diretos.

Qual é a expectativa em relação à Camicado em termos de crescimento? A marca praticamente não tem concorrente. É bastante forte, reconhecida e líder em lista de noivas. Assim como a Renner, a Camicado também é moda. Nós vemos cada vez mais cama, mesa e banho como moda. É impressionante como cresce o número de lojas de decoração e móveis. O país, quando atinge uma determinada renda per capita, passa a ter uma parte desse dinheiro voltado para itens de decoração. Somos o único player nacional e estamos melhorando o mix, aumentando o percentual de produtos importados. A margem dos produtos importados é maior.

Como o senhor está vendo o ano de 2015?

Será um ano de desafios, um teste para todos os varejistas. Em mercados mais restritos, tem de haver proposta de valor bastante diferenciada. Quando o mercado está favorável para o consumo, arrasta todo mundo. Porém, quando está restrito, como no cenário atual, permanece quem tiver diferencial competitivo. Esse valor se materializa em produto, prestação de serviço, qualidade dos produtos, loja e marca forte. Há uma seleção natural e, nos momentos de insegurança, o consumidor procura marcas fortes. O que acontecerá com a Renner neste cenário econômico? Houve grande crescimento de 2004 até 2014 no Brasil, independente de sua capacidade. Costumo brincar que, quando começam a aumentar as placas de aluga-se, é um indicador de que está havendo um processo seletivo. Como o senhor avalia o momento atual do mercado de vestuário? Vemos esse mercado muito fragmentado. 90% das empresas varejistas têm até 19 funcionários e acredito que ainda há muito espaço para crescimento do setor. Atualmente, a participação das cinco maiores empresas do segmento no país representa somente entre 12% e 13% e pode subir para 20% a 22% do total. Existe potencial para quase dobrar nossa participação. A informalidade no varejo do vestuário é muito alta no Brasil – fica entre 35% e 40% do setor. É uma situação danosa para o país porque reduz a produtividade do setor, representa a sonegação de impostos e evita que as companhias menores cresçam e se modernizem. Quem é pequeno não investe em equipamento nem em tecnologia. Vocês estão deixando cada vez mais as lojas de rua para investir nos shoppings. Qual a estratégia? Embora o foco seja nas lojas em shoppings, onde estão 94% dos pontos, avaliamos oportunidades de aumentar o número de lojas de rua para ocupar espaços de varejistas menores que deixarem o mercado em função da economia. A rede deve encerrar 2014 com 245 pontos de venda, e apenas 6% das unidades estão fora de shopping centers. Direcionamos nosso crescimento para os malls e todas as nossas lojas são alugadas, porque nosso negócio é moda e não mercado imobiliário. Com tantas diferenças regionais, como a marca está crescendo nas diferentes regiões? Ainda temos muito espaço para conquistar. A Renner do Sul tem mais de 30 anos, é adulta. Nós temos alto share of mind, que se adquire com o tempo. Na região Sudeste temos em torno de 28% de share e, no Nordeste, entre 18% e 19%. Significa que podemos crescer não somente através de novas lojas, mas ganhando share, algo adquirido

com o tempo. Podemos colocar mais venda por metro quadrado nos mercados novos. Vocês costumam contar as sacolas para medir o share? Sim, nós contamos sacolas. Todas as quintas-feiras, das 4h até as 5h, nossos colaboradores contam quantas sacolas saíram das nossas lojas e das concorrentes. Fazemos isso desde 1999 e calculamos o share por loja.

Num certo sentido, as mulheres são todas iguais. A Renner quer ser cúmplice da mulher moderna, e todas as mulheres gostam de cumplicidade. Nosso comercial do Dia das Mães, por exemplo, foi pura emoção. Qual mulher, independente de classe social ou região, não é tocada por emoção? Como a Renner cria suas coleções? Temos 16 marcas próprias.

“Quando o mercado está favorável para o consumo, arrasta todo mundo. Porém, quanto está restrito, como no cenário atual, permanece quem tiver diferencial competitivo.” Lógico que não é estatisticamente preciso, mas mostra uma tendência. Mostra que nosso share é bastante relevante. No Sudeste, começamos a operar no ano de 2000 e hoje já temos mais share que nossos concorrentes. No Nordeste, os dois concorrentes têm share maior que o nosso, mas nos dois últimos anos tem havido aproximação. Com tantas diferenças regionais no Brasil, como a Renner equaliza a comunicação?

Nossa forma de construir coleção é por lifestyle – a segmentação de mercado por estilo de vida. Escolhemos os 16 estilos mais representativos e cada um deles é representado por uma marca. Isso facilita a escolha das nossas consumidoras. Além das lojas físicas, a Renner também está investindo no e-commerce. Como anda essa operação? Nosso e-commerce vem crescendo na faixa de 35% a 40% ao ano

e também é um canal de relacionamento. Temos várias formas de relacionamento, mas essa complementa, transformando relacionamento em transações comerciais. Iniciamos em 2010 e oferecemos todo nosso mix, com entregas em todo Brasil. Oferecemos ainda a possibilidade de troca nas lojas físicas, o que nos dá uma vantagem importante. Praticamente todos os e-commerces no mundo abrem uma ou duas lojas para mostrar que existem. Nós fazemos o oposto, nossas lojas dão suporte ao e-commerce, o que dá bastante credibilidade. Hoje, o e-commerce brasileiro está voltado para marcas mais altas ou para coisas básicas. Nós estamos no meio: moda com preços acessíveis e que pode criar uma sinergia muito boa. A Renner trabalha com o fast fashion? Nos recusamos a chamar de loja de departamentos. Somos um varejo que aumenta cada vez mais a sua velocidade. Trabalhamos para reduzir cada vez mais o tempo entre “pensou num produto e entregou na loja”. Hoje é em torno de 45 dias e queremos que se reduza para 30 dias. Temos que fazer isso para nos tornamos competitivos.

E a competição com os importados? Hoje sabemos que o Brasil tem barreiras fortíssimas. Um produto que compramos por US$ 100 na Ásia chega ao centro de distribuição por US$ 190. No Chile, por exemplo, chega por US$ 120. Por isso tantos vão comprar em Miami. Nossas importações foram de US$ 2,9 bilhões. Já os gastos no exterior, em cartões de crédito, foram de US$ 23 bilhões, com 30% deste volume em roupas. São muitos impostos, taxas, custos de logística, e temos que lutar contra isso também. Como é o relacionamento entre a Renner e a agência Paim? Quando o relacionamento é bom, se materializa nas campanhas. Eu estou muito satisfeito. Aliás, não somente eu, mas o consumidor. O comercial do Dia das Mães teve 30 milhões de views na internet, apesar de ser um comercial de mídia de massa, então atingiu seu objetivo. Uma relação entre anunciante e agência aparece no produto final, nas peças de comunicação. Quanto a Renner investe em comunicação? Entre 2% e 3% do faturamento com as vendas.

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Mercado Ampla, companhia de energia do Rio, investe em plataforma de crowdsourcing

Empresa lança o N.O.V.A. Divulgação

Campanhas Trabalho é assinado pela R/GA

Samsung reúne Medina e Burnquist Fotos: Divulgação

Balão nos moldes do Google Pin sinaliza o local onde será construída a casa do projeto Nós Vivemos o Amanhã p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Ampla, empresa do Grupo Enel, responsável pela distribuição de energia elétrica para 66 municípios do Estado do Rio de Janeiro, lança uma plataforma de crowdsourcing que será a base do projeto N.O.V.A. – Nós Vivemos o Amanhã. O investimento previsto será de R$ 5 milhões, financiados por meio do programa de P&D da Agência Nacional de Energia Elétrica. O projeto será realizado em parceria com a prefeitura de Niterói, a Fundação Getúlio Vargas e a PUC-Rio. A plataforma digital interativa, no Facebook, permitirá que o público contribua com ideias para a construção de uma moradia do futuro, sustentável e com tecnologias inovadoras. A ativação da plataforma, que teve início na última quinta-feira

(27) e vai até o fim do primeiro semestre de 2015, é uma evolução da página Nós Vivemos o Amanhã, comunidade do Facebook criada para reunir pessoas interessadas em contribuir com ideias para a melhoria da qualidade de vida e preservação do planeta. A página já tem cerca de 27 mil fãs. “Vamos aproveitar a oportunidade para pensar no consumo inteligente de maneira mais profunda em diversas áreas. A Ampla entende que a inovação e novas tecnologias são fatores importantes para o desenvolvimento energético sustentável e para a sociedade”, disse o presidente da empresa, Marcelo Llévenes, durante o lançamento do projeto. Um comitê avaliador, composto por representantes da Ampla, das universidades, especialistas em crowdsourcing e do escritório de arquitetura Studio Arthur Casas, que ficará responsável pela

concepção final do projeto, definirá as ideias que se tornarão realidade. Os usuários que mais interagirem na plataforma ganharão prêmios, como uma viagem para a Expo Milano 2015, na Itália. Já a Innocentive, maior plataforma de crowdsourcing do mundo, vai participar da iniciativa desenvolvendo soluções para ideias inovadoras que surgirem durante a construção colaborativa do NO.V.A. “Envolver os mais de 13 milhões de experts de nossa plataforma na busca de soluções dos diversos aspectos relacionados à casa do futuro é missão nobre e de caráter humanitário”, afirmou Ari Piovezani, CEO da Innocentive Latin America. A segunda fase do projeto será marcada pela construção da moradia propriamente dita, com previsão de conclusão em 2016. Finalizada a obra, o espaço será utilizado pela Ampla para estu-

sabe o que você ganha quando compra os presentes de natal da apae de são paulo?

dos de eficiência energética, além de funcionar como um “living lab”, testando novas experiências de consumo e convivência num modelo inédito. A casa, que será construída em uma área cedida pela prefeitura de Niterói, será habitada por pessoas dispostas a colaborar com o projeto, com o objetivo de estudar o impacto da mudança de hábitos e da tecnologia no dia a dia. Também são parceiros no projeto a Prátil, empresa do Grupo Enel especializada em soluções inteligentes em energia; a Mutopo, especializada em crowdsourcing; a Benfeitoria, empresa de crowdfunding; a Touch, estúdio de design digital; e a Noorden, de gestão de projetos. Uma das primeiras ações foi a colocação de um balão que sinaliza o local em que será construída a casa N.O.V.A., de forma semelhante à utilizada pelo Google Pin.

O surfista e o skatista brasileiros estão em um desafio da empresa

Samsung acaba de desafiar dois dos melhores atletas de esportes radicais do mundo para criarem uma manobra inédita em suas modalidades. O surfista brasileiro Gabriel Medina e o skatista, também brasileiro, Bob Burnquist, irão protagonizar a nova campanha publicitária do smartphone Samsung Galaxy Note 4. Intitulado “The Next Big Move”, o trabalho, criado pela R/GA exclusivamente para os mercados da companhia na América Latina, é composto por um desafio onde os dois usarão as funções do aparelho em seus processos criativos para compor uma manobra totalmente inédita. A ação é composta por dois filmes, sendo o primeiro um

o sorriso de milhares de crianças.

A APAE DE SÃO PAULO lançou seus novos produtos para o Natal 2014. São cartões, canecas e agendas desenhadas por quem mais entende dessa época do ano: os jovens com Deficiência Intelectual. Eles são a melhor opção para presentear seus amigos, familiares, clientes e quem mais você quiser. Além disso, você ainda ajuda a mudar a vida de milhares de crianças com Deficiência Intelectual. Entre no site apaesp.org.br e garanta os seus.

Acesse nossas redes sociais:

teaser dos dois atletas desafiando um ao outro, lançado na semana passada no canal online Samsung Mobile Latam, no YouTube. O segundo vídeo está disponível desde esta segunda-feira (1) na mesma plataforma, contando o desfecho do desafio. “Assim como Medina e Burnquist, que são atletas de vanguarda em seus esportes, sempre inovando com manobras jamais imaginadas, na Samsung, também questionamos de forma permanente o ‘status quo’. Incansavelmente, buscamos nos superar, quebrar paradigmas e apresentar resultados jamais vistos”, explica Guilherme Mortensen, gerente sênior de marketing da área de Dispositivos Móveis Samsung para América Latina.

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Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Especial

Fotos: Divulgação

Antarctica lançou edição especial de garrafas em alumínio. A embalagem terá duas versões e a primeira delas é direcionada ao Rio de Janeiro: “Antarctica é a cerveja preferida dos cariocas, temos uma relação muito próxima no dia a dia do Rio de Janeiro. Nada mais propício que levar essa novidade para um público que aprecia e consome Antarctica, expandindo seus momentos e experiência junto à marca”, declara Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da marca. Segundo ela, a próxima região a receber a novidade é a Centro-Oeste.

Visibilidade A Pullman e a Plus Vita, marcas do Grupo Bimbo, apresentam novas embalagens, criadas pela agência A10 Ideias que Transformam. O novo design busca transmitir modernidade, clareza e leveza. Com a área de transparência, o consumidor tem maior visibilidade do produto, o que oferece mais segurança. No verso dos pacotes os consumidores de São Paulo e Rio de Janeiro encontram informações sobre os benefícios dos ingredientes e receitas para o preparo de lanches.

Make Eudora colocou no mercado nova coleção inspirada no Rio de Janeiro. O detalhe curioso fica por conta das cores de make e cosméticos da marca, com nomes divertidos que combinam com a Cidade Maravilhosa: Vermelho Picolé, Roxo Canga, Rosa Bronze, Suco de Tangerina, Maiô Rosa, Bronze Cortininha, Coral Tomara que Caia e Biquíni Uva. A coleção conta ainda com o efeito holográfico e o hidratante com cor do verão.

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mqueiroz@propmark.com.br

JR Ripper/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Trabalho do fotógrafo JR Ripper, um dos vencedores do Prêmio Brasil Fotografia 2014 André Batista/Divulgação

Fernanda Ligabue/Divulgação

Divulgação

O diretor João Nuno, da Delicatessen, com modelo de campanha da Braskem

Patricia Palumbo, do programa “Vozes do Brasil” AGENDA SANTANDER Profissionais do Santander e do Grupo Consultores realizaram, na semana passada, visitas às cinco agências que disputam a conta publicitária do banco, entre elas a Talent, que trabalha com o anunciante há cinco anos. De segunda a sexta, a cada dia um workshop experimental com cada uma das concorrentes. Além da Talent, a concorrência sem elaboração de campanhas hipotéticas avalia Leo Burnett Tailor Made, Loducca, F/ Nazca S&S e Wieden+Kennedy. O banco deverá optar por publicidade com duas agências a partir de 2015. Resultado deve sair antes do Natal. IMAGENS CONTEMPORÂNEAS Uma das principais avaliações anuais da área de imagens, o Prêmio Brasil Fotografia 2014, patrocinado pela Porto Seguro Seguros, destacou seis nomes da produção fotográfica contemporânea brasileira. Os vencedores são JR Ripper, Sonia Guggisberg, Gilvan Barreto, Marcos Muniz, Paula Almazara e Vinicius Assencio. Eles terão trabalhos em exposição no Espaço Cultural Porto Seguro, em São Paulo, entre 15 de janeiro e 31 de março de 2015. A comissão de seleção foi formada pelo artista visual Cildo Oliveira, pela antropóloga Georgia Quintas, pela curadora e jornalista Leonor Amarante, a pesquisadora e professora Simonetta Persichetti, e pelo fotógrafo Walter Firmo.

Karl Lagerfeld, Pharrell Williams e Geraldine Chaplin

BRASKEM NA MÍDIA É da Delicatessen Filmes a produção do comercial da nova campanha da Braskem, “Sem indústria”, criada pela Africa Zero. As cenas, com direção de João Nuno, foram rodadas em estúdio, na fábrica e no laboratório da empresa, localizados em Campinas e Paulínia (SP).

UNIÃO A Cheil Worldwide anunciou semana passada a aquisição do grupo britânico Iris, que atua no Brasil há exatamente um ano, desde quando adquiriu a agência de ativação Router. Nos próximos dias, a Cheil Brasil e a Iris Router devem informar como será a sinergia entre as duas empresas no mercado nacional. Nascida como house agency da Samsung – seu principal cliente atualmente –, a Cheil é comandada no país pelo diretor de operações Evandro Guimarães. Fred Sartorello está à frente da criação. ESPECIAL Craque em MPB, Patricia Palumbo fez parceria com o Red Bull Station para gravação especial do programa “Vozes do Brasil” com o cantor e compositor Thiago Pethit. O artista cantou o repertório de seu novo CD, “Rock’n’roll Sugar Darling”. O especial, que está no ar na Eldorado FM 107,3, em São Paulo, em boletins de segunda a sexta-feira às 12h35 e 18h55, foi ao ar em versão completa neste último domingo (30), e terá reprise nesta quarta-feira (3) às 23 horas. A JAQUETA Chama-se “Reincarnation” o videoclipe com roteiro e direção de Karl Lagerfeld para a Chanel, que será exibido nesta segunda (1º) em Salzburgo, um dia antes do lançamento da coleção Métiers d’art, assinada pelo estilista Lagerfeld. O trabalho tem participação do rapper, produtor musical e multiartista Pharrell Williams, da atriz Geraldine Chaplin e da modelo Cara Delevingne. Roteiro gira em torno da famosa jaqueta da marca, desenhada com inspiração na roupa de um ascensorista de hotel, intepretado por Williams.

CAPOEIRA Mistura 100% brasileira de jogo, dança, luta e esporte, ela agora é Patrimônio Cultural Imaterial da Humanidade com reconhecimento da Unesco feito semana passada QUALIDADE DE VIDA Ela está melhor em 16 regiões metropolitanas brasileiras, segundo o Índice de Desenvolvimento Humano Municipal a partir de dados analisados entre 2000 e 2010 CINEMA Estudo da DCM (Digital Cinema Media), divulgado em Londres semana passada, afirma que ele é mais poderoso para o engajamento emocional de marcas do que a televisão

CINEMA O mesmo estudo da DCM aponta que ele, apesar de ter maior potencial de engajamento do que a televisão, perde pontos para a telinha por não ter frequência de ser visto “todo dia” REDES SOCIAIS Elas não são eficazes para marcas, sugere estudo da Forrester Research apontando melhores resultados para comunicação via email ANÚNCIOS NO FACE Eles são rejeitados por 45% dos usuários e 35% deles ainda acham que a imagem de marcas piora com marketing na maior rede social do mundo. Os dados são de pesquisa da consultoria Gauge

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Campanhas Filme criado pela TBWA\Cingapura e produzido pela empresa de animação Cirkus (Nova Zelândia) se destaca pelo cenário

Airbnb dá boas-vindas com miniaturas

Fotos: Divulgação

om belas imagens e sete ambientes montados apenas com miniaturas – com destaque para o trem que passeia entre eles –, o Airbnb, comunidade online que conecta pessoas que desejam se hospedar pelo mundo, lançou o filme “Bem-vindo ao Airbnb”, criado pela TBWA\ Cingapura. O filme tem como principal característica ter sido gerado sem qualquer imagem de computador, filmado em um pequeno armazém em Auckland, na Nova Zelândia, em apenas um take – o que gerou 85 tentativas até se chegar ao ideal. Todo o cenário foi construído por 30 profissionais durante cinco semanas. Porém, foram nove semanas para todo o período de produção, com quase 2,5 mil horas gastas para se chegar ao produto final, em uma paisagem de 20 metros quadrados, com um castelo (cujos tijolos foram pintados um a um), 60 casas, 100 árvores, entre outros – incluindo aí seis miniaturas de clientes reais da empresa. “Quando se embarca no trem, você é transportado para um mundo mágico, que representa o coração da Airbnb”, afirma Jonathan Mildenhall, CMO da Airbnb. Assinam a criação Nuno Teixeira e James Holmes, com direção de criação de Gary Steel. A produção é da companhia de animação Cirkus, da Nova Zelândia, e tem direção de Christian Greet. Além do filme de 60 segundos, a agência também disponibilizou o vídeo “Behind the Scenes”, um making of demostrando como foi montado todo o cenário. Ambos podem ser vistos na página da Airbnb no YouTube.

Foram 85 tentativas de filmagem, em take único e sem a utilização de recursos de animação; 30 profissionais montaram o cenário

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entre aspas

As mulheres vão dominAr o mundo Mauricio Kotait* mauricio_kotait@spe.sony.com

Divulgação

“Num período de dez anos, o PIB cresceu 220% e o poder de compra mudou para melhor. E, se cresce o poder de consumo, cresce a exigência e a autoestima.

Bündchen, a única brasileira na lista. Ela também foi eleita, pela Time, uma das personalidades mais influentes do mundo.

Entre os brasileiros que ganharam poder, as mulheres se destacam. Hoje, 36% delas com mais de 18 anos são chefes de família e 75,7% são as decisoras das compras do domicílio. Para endossar essa tese, basta olhar para o primeiro turno das eleições, onde três candidatas disputaram o cargo de presidente da República.

As mulheres poderosas são independentes e seguras de si, o que faz com que elas tenham mais respeito e igualdade. Elas não passam desapercebidas em lugar algum. Com isso, ganham atenção das marcas e estão conquistando cada vez mais espaço, inclusive no mercado de TV por assinatura, onde respondem por 51% da audiência total.

Se não bastasse, Beyoncé foi eleita pela Forbes a mulher mais poderosa do mundo de 2014, superando famosas como Oprah Winfrey, Rihanna e Gisele

Hoje, 24% das mulheres assistem frequentemente transmissões ao vivo na TV e 38% ainda adoram ver filmes de romance, mas outros gêneros começam a ter uma fa-

RODA VIVA

tia representativa nas escolhas: drama (33%), suspense (33%), policial (31%) e ficção científica (25%). Elas dedicam parte do seu tempo de entretenimento a conteúdos que exijam raciocínio e, quando gostam de um tema, ele tem que ter a inteligência ligada ao emocional. Isso confirma a forte presença das mulheres em canais de investigação e dramas policiais, como o AXN – um canal voltado para um conteúdo mais investigativo, instigante, forte e que aflora outros sentimentos na mulher que remetem ao poder. O perfil do canal atende às expectativas dessas mulheres que evoluíram nos últimos anos em sua forma de agir, de pensar, de consumir, de trabalhar, mas, principalmente, de lidar com a realidade que elas duramente conquistaram.

Anunciantes Projeto é o Natal Mágico 2014 Divulgação

Coca-Cola e Hopi Hari fazem parceria

Como elas estão se emancipando culturalmente e procurando reinventar seu jeito de viver e até de assistir televisão, buscam conteúdos que exigem raciocínio e que estejam ligados ao emocional. Enfim, é uma inversão de valores. A mulher é sensível, continua impactada pela emoção, mas representa modernidade e versatilidade, além de bom humor. E, cá para nós: não vivemos sem elas e elas não conseguem viver sem seu programa ou série favorita, seu batom especial, seu carro, sua academia, suas vaidades e belos sorrisos.” *VP de AdSales da Sony Pictures Television

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Divulgação

Gustavo Borrmann (foto) é o novo diretor de criação da Garage, agência digital presidida por Max Petrucci. Com 17 anos de mercado, Gus, como é conhecido, já passou por grupos como MRM, JWT e Dentsu Aegis, aqui e nos EUA. “Estou feliz por estar em uma agência que compartilha comigo a ambição criativa de comunicação e de negócios em um momento onde o conteúdo e os novos hábitos sociais permitem sermos mais transformadores culturais”, diz o publicitário, que em sua carreira já liderou campanhas para Coca-Cola, Mondelez, J&J, Sony, Google, Bacardi, Havaianas, entre outros. O argentino Matias Menendez é o novo diretor de arte sênior da Africa. Nascido em La Plata, o criativo começou sua carreira na agência La Comunidad, tendo passado também pela Madre, de Buenos Aires. Antes de ser contratado pela agência de publicidade do Grupo ABC, o profissional atuava na Mother, de Nova York. Em sua carreira, Menendez já criou para marcas como Stella Artois, Coca-Cola, Virgin Mobile, Volkswagen e Rolling Stone, tendo conquistado prêmios nos principais festivais da publicidade mundial, como Cannes, The One Show e Clio.

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Parque e refrigerante se unem em parada natalina p o r M a r i a n a Zi r o n d i

Cola-Cola Femsa Brasil e o Hopi Hari são parceiros no Natal Mágico, ação especial que começou na última quinta-feira (27). Os visitantes poderão curtir uma parada com personagens natalinos e o Papai Noel, embalados por músicas temáticas. A novidade deste ano está no show piromusical: um espetáculo de fogos dançantes. A família é o foco da campanha, explica o gerente de marketing da Coca-Cola Fremsa Brasil, Luciano Sá. Com o mote “Faça Alguém Feliz”, o Natal 2014 prioriza o sentimento. “A Coca-Cola está presente na mesa das famílias no Natal e aqui no parque atingimos ‘all population’, ou seja, todo o público da Coca. Para chamar a atenção em São Paulo, precisaríamos de algo muito grande. Como essa não é nossa intenção, estamos vendendo sentimentos em um parque de diversões onde somos exclusivos.” O principal objetivo da parceria entre a Coca-Cola e o Hopi Hari é aproveitar o espaço que une diversão e fantasia. Cristina Tuna, diretora de Marketing e Relacionamento de Hopi Hari, comenta que o lugar comum do Natal é o shopping. “Os enfeites em lugares de compra não estão ligados à diversão, mas sim ao consumo. Quisemos tangibili-

zar esses valores em um único fio condutor que é a Coca levar o Natal para todos os visitantes”, explica. O parque, segundo Sá, é uma aula de target de Coca-Cola. Para os próximos cinco anos, a marca será exclusiva dentro do espaço. Além disso, o gerente comenta que o marketing digital tem crescido muito e o público jovem está em peso no Hopi Hari. Sobre as redes sociais, Cristina também destaca o trabalho desenvolvido na página do parque no Facebook. “Estimulamos os materiais visuais e dicas porque queremos mostrar a beleza do Natal. Trabalhamos com o drops, que é um material multimídia em que fazemos entrevistas ou falamos com os visitantes para ter feedback. Isso tem sido muito acessado e compartilhado na fanpage.” Para divulgar o Natal Mágico, a Coca-Cola preparou anúncios especiais em TVs e rádios locais. Além de encontrar o Papai Noel, os visitantes poderão passear pela Vila de Natal, especialmente decorada, além de interagir com os personagens que estão espalhados por todo o parque. A parada e o show Piromusical acontecem todas as quintas, sextas, sábados e domingos até o dia 21 de dezembro, no Hopi Hari, localizado em Vinhedo, região de Campinas (SP).

O Gunn Report lançou uma compilação de 50 campanhas impressas premiadas nos principais festivais do mundo durante os últimos 15 anos e que se destacam pela qualidade da ilustração. Intitulada “The Art of Ilustration”, a seleção conta com peças de 21 países, inclusive seis brasileiras – o Brasil é o segundo país mais destacado, atrás de Cingapura, com sete anúncios. Quatro campanhas são da AlmapBBDO: para a revista Veja (a série “Bin Laden”, “Bush” e “Saddam”, este último na foto), Havaianas, Fundação Eye Care e Panamericana Escola de Arte e Design; um da DM9DDB, com peças para o Masp; e outro da Ogilvy, o multipremiado “Retratos da real beleza”, para Unilever. O premiado diretor de arte Neil Dawson, que comandou a criação de agências como a BETC Londres e a DDB, globalmente, participou da seleção e disse que estes trabalhos utilizam a ilustração porque é o meio certo com estilo para mensagem e marca. “Essas ideias simplesmente não seriam iguais com fotografias”, acrescenta.

A Doria Editora, de João Doria Jr., lança nesta semana mais uma edição da revista Oscar (foto), publicação anual de lifestyle focada no público AAA e que retrata o bairro dos Jardins, em São Paulo. O nome do título, aliás, é referência à rua Oscar Freire, o ponto de lojas mais badalado do país. Este ano, a edição tem apoio da Audi.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

CLICHÊS Com efeitos “à la ‘Matrix’” – recurso já muito usado na propaganda, mas que inegavelmente chama a atenção –, uma bela loira que se transforma em uma vampira morena e outras cenas que remetem ao mundo do cinema e das séries de televisão, a F/ Nazca S&S assina o terceiro filme da campanha “Sofanáticos”, para a Claro HDTV. Ele segue a linha dos dois primeiros, que utilizaram, respectivamente, os temas “esporte” e “desenho animado” para divulgar a variedade da programação da operadora de TV por assinatura. Produzido pela O2 Filmes e com trilha do Studio Tesis, o lado bem-humorado permeia o comercial durante seus 30 segundos, mas tem em seu desfecho o toque final. Ao ser informado pela esposa, toda empolgada, que a mãe dela vem assistir TV com eles, o marido, com boné de diretor e um megafone, diz: “Corta!”. Um merecido clichê – a piada entre sogra e genro – para encerrar uma produção baseada em cinema.

Vampira e cenas no melhor estilo do clássico “Matrix” aparecem no terceiro filme de “Sofanáticos”, para a Claro HDTV, inspirado no mundo do cinema e das séries

VELHINHOS Sob o conceito: “Viva a inovação”, a campanha de Natal do Pontofrio volta a trazer os três simpáticos velhinhos que sabem tudo de tecnologia. Presentes em toda comunicação institucional da marca em 2014, dessa vez eles entraram no clima do amigo secreto e continuam conversando com a linguagem das redes sociais: “Viu como sou high-tech?”, diz uma delas, ao receber um presente da jovem, também sempre presente entre eles. Já o senhor, após a selfie, fala: “Quero ver os amigos da bocha mandar like”, para risada geral. A Y&R assina a criação do filme, com produção da Mixer.

LAMA A intenção da J.Walter Thompson ao criar sua mais recente ação para o Novo Troller T4 era levar o discurso da marca – conceituado com o mote “Novo Troller é muito mais carro.

Os velhinhos conectados do Pontofrio mostram novamente que estão por dentro de tudo que ocorre nas redes sociais na troca de presentes de amigo secreto Troller deixou o discurso de lado e foi mostrar na prática o que oferece

Vivo aposta em tom emocional e na relação entre pai e filho

Ainda mais Troller” – para a prática. Para isso, foi desenvolvido o test drive reloaded, onde o trilheiro Richard Berini foi convidado a fazer uma trilha já realizada com o modelo anterior da marca. Pelo menos na

opinião dele, o novo modelo foi aprovado. Se ele realmente passa sinceridade em sua opinião, fica a critério do consumidor, que pode conferir as belas cenas gravadas em uma trilha em Alumínio, na região de São Ro-

que (SP) nos canais sociais da marca. A produção é da Bando Studio.

PAI E FILHO Desta vez, o novo comercial que destaca que “A vida passa na ve-

locidade 4G”, da Africa para a Vivo, traz as aventuras de pai e filho e mostra cenas comuns no dia a dia desta relação: como o pai amarrando o tênis do garoto, ajudando ele com a lição escolar, e ensinando-o a andar de

bicicleta. No mesmo tom emocional dos comerciais anteriores, a música “Time after time”, clássico pop da cantora Cindy Lauper, é novamente a trilha de fundo do filme na voz de uma criança.

NEVE

CONSUMIDORES ELEGEM OS 10 MELHORES BANHEIROS DE ESTABELECIMENTOS

PRÊMIO

PROFISSIONAIS E Y&R BRASIL LEVAM DO ANO ALMAPBBDO OS PRINCIPAIS PRÊMIOS

MARCELO TRIPOLI

TREND POSTS

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

28 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de dezembro de 2014

Livros Páginas trazem a história do superintendente do Instituto Ronald McDonald Divulgação

Obra aborda câncer infantil por Vinícius Novaes

e as 216 páginas do livro “O amanhã existe – a história que transformou a luta contra o câncer infantojuvenil no Brasil” pudessem ser resumidas em apenas uma palavra, seria: esperança. Escrito pelo jornalista Renato Lemos, a obra, lançada pelo Selo Perfil, retrata o drama de Francisco Neves, hoje superintendente do Instituto Ronald McDonald. A história começa com o casal Chico e Sonia Neves encarando o duro diagnóstico de câncer de Marcos, o filho caçula. A partir daí, em plena década de 80, a família inicia a busca pela cura e, após não ter mais alternativas no

Brasil, inicia mobilizações para viabilizar o tratamento do menino fora do país. O casal e seu filho seguem para tratamento nos Estados Unidos e conhecem o acolhimento de uma casa de apoio para jovens e seus familiares, a Casa Ronald McDonald. Mas o menino morreu aos oito anos, em janeiro de 1990, e a família retornou ao Brasil com um objetivo: transformar a dor em voluntariado, oferecendo a outros pacientes e seus familiares o apoio que receberam. Em 1991, quando o McDonald’s dedicou a campanha McDia Feliz ao Inca (Instituto Nacional de Câncer), Neves sugeriu à direção nacional da empresa a

implantação de uma Casa Ronald McDonald no Brasil. Três anos depois, foi inaugurada a primeira, no Rio de Janeiro, construída graças à arrecadação do McDia Feliz do ano anterior. O executivo foi escolhido para liderar o grupo responsável pela administração da instituição. “Minha expectativa com esse livro é chamar a atenção para um cenário que hoje em dia, felizmente, está diferente da época em que meu filho estava doente. Hoje a chance de cura é bem maior”, conta Neves. A Casa Ronald McDonald ajuda pessoas como o garoto Gabriel, filho de Edivânia, que veio do Recife e ficou na portaria de admis-

são do Inca (Instituto Nacional de Câncer) na tentativa de conseguir uma vaga para o menino. Encaminhados para a Casa Ronald, puderam contar com hospedagem e toda ajuda necessária. Gabriel está bem, mas os dados, trazidos pelo livro, ainda são alarmantes. De acordo com a OMS, todo ano ainda morrem 90 mil crianças portadoras da doença e, nas próximas duas décadas, o número de vítimas do câncer deve crescer 57%. “Existem muitos ‘Chicos’ espalhados pelo Brasil e eu ficaria muito feliz se essas pessoas escrevessem também suas histórias. Nossa busca é por resultados felizes”, completa.

Livro foi lançado na semana passada, em São Paulo

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Os criativos Carlos Schleder (primeiro na foto) e Adriano Alarcon (quinto) foram promovidos a diretores de criação da FCB Brasil. Os dois vão liderar a área ao lado de Pedro Gravena (terceiro), diretor de criação digital, e se reportarão aos VPs Joanna Monteiro e Max Geraldo. Diretor de arte por formação, Alarcon está na agência desde 2011. Em sua carreira também acumula passagens por AlmapBBDO, F/Nazca S&S, DM9DDB e Chiat\Day. Já o redator Schleder, ingressou na agência no ano passado, após ter atuado em agências como DPZ, Leo Burnett, Neogama/BBH e Talent. “Eles são a expressão perfeita do que pensamos sobre talento, liderança e comprometimento. Essa promoção deixa a nossa equipe mais forte e completa”, destaca Geraldo.

A agência Peralta acaba de reforçar sua equipe de mídia com a contratação de Renata Magalhães e Danilo Pizardi (foto). Pizardi, que chega como supervisor, tem passagens pelas agências LP Comunicação e Escala, onde realizou projetos para clientes como Banco do Brasil, Warner, Uninove, Sonae Sierra Brasil, entre outros. Já Renata, coordenadora de mídia, vem da Escala, e atuou ainda na UP Publicidade e ATB Comunicações, trabalhando com anunciantes como Diamond Films, Eletrobras, e Stuhlberger. Cristiano Ruiz é o novo diretor de operações da Leo Burnett Tailor Made. Com 16 anos de experiência no mercado, o profissional tem como desafio desenvolver estratégias envolvendo todas as áreas da agência, a fim de consolidar o padrão operacional nos processos de trabalho, buscando maior agilidade e eficiência. Ruiz já foi diretor de projetos em agências como a Isobar Brasil e Razorfish.

Anunciantes Banco deixa de patrocinar a Árvore do Ibirapuera para investir no metrô

Santander muda seu Natal Divulgação

Vanessa González, Luiza Leal, Isis Foguer e Heloísa Lima (na foto em pé, da esquerda para a direita); e Jarbas Pereira, Guilherme Plastina e José Paulo Barros, são os novos reforços da agência digital Crane. Pereira, Isis e Vanessa chegam como Dialog & Influence; Barros é o novo brand manager da operação; Luiza, a social media manager; enquanto Plastina e Heloísa assumem os postos de media assistant e art assistant, respectivamente.

epois de 12 anos de patrocínio, o banco Santander não é mais o patrocinador da Árvore de Natal do Ibirapuera, em São Paulo. Sem apoiador, a prefeitura abriu licitação para a contratação de uma empresa especializada na montagem da estrutura. A árvore deverá ter, ao menos, 54 metros de altura. Já a instituição, deixa de patrocinar a árvore no Ibirapuera e aposta em uma iniciativa inédita nas sete estações de metrô da Linha 4 (Amarela), operada pela ViaQuatro. Com uma locomotiva como símbolo, o “Natal em Movimento” levará atrações interativas para as estações e irá decorar 14 trens que circulam pela linha. O interior dos vagões será totalmente decorado em clima natalino. Além disso, painéis digitais

Estrutura montada na Linha 4 do metrô paulistano

interativos irão entreter o público a partir desta segunda-feira (1). Os visitantes também poderão dar movimento a imagens por meio dos movimentos do corpo. Os monitores com sensor farão

com que personagens exibidos em telas ergam mensagens de boas festas para quem circula pelas plataformas. O tradicional trono do Papai Noel e um urso de pelúcia gi-

gante estarão disponíveis para quem quiser tirar fotos. Durante os finais de semana, em horários selecionados, o bom velhinho irá circular pelas estações e interagir com os passageiros.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mercado Novo serviço busca proporcionar números transparentes de audiência visando uma melhor comercialização dos patrocínios

IVC oferece auditoria de eventos Alê Oliveira

p or Ana Paula Jung

IVC (Instituto Verificador de Circulação) está com novo serviço: auditoria de eventos. O piloto do projeto já foi concluído e agora está disponível ao mercado e aberto para filiações ao instituto. O principal objetivo do órgão, segundo o presidente-executivo Pedro Martins Silva, é proporcionar números transparentes de audiência dos eventos para que a comercialização de patrocínios

e apoios seja feita com maior precisão, visando melhor aproveitamento dos investimentos. O instituto também quer acompanhar as evoluções do mercado e prestar um serviço de auditoria multiplataformas. A área de eventos está em franca expansão. Segundo a ABEOC (Associação Brasileira de Empresas de Eventos), o setor cresceu 80% em 2013. “É um marco muito relevante na busca do IVC Brasil em oferecer ao mercado publicitário números das mais diversas formas de audiência. Somos conhecidos pela auditoria de circulação, e temos ampliado bastante as plataformas que au-

Pedro Martins Silva: “nossa ideia é auditar todas as plataformas”

ditamos. Nossa ideia é auditar todas as plataformas”, comenta Silva. A nova modalidade de auditoria cobre eventos sociais, empresariais, webinars, eventos voltados ao consumo e também técnicos, científicos e culturais. Atividades paralelas, como palestras, distribuição de brindes e shows também podem ser auditadas. O instituto tem métricas que abrangem o número de visitas pagas e gratuitas, além das características de origem e perfil dos visitantes. Para auditar um evento é preciso ter cadastramento bem-estruturado, saber quem foi convidado e quem

compareceu para fazer a conferência se os números estão corretos. “Esta auditoria pode ser usada para duas finalidades: planejamento, para saber o que aconteceu em um determinado evento, e também para o pós-venda”, comenta Silva. “Os patrocinadores querem expor suas marcas para as pessoas certas. Precisam ter mensagens adequadas a cada um dos públicos. Acho que esta é a principal estratégia que move os eventos”, diz, lembrando que “a confiança demonstrada por meio dos números é que leva a investimentos mais sólidos nas oportunidades”.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Com mais de 350 mil visualizações menos de 48 horas após seu lançamento, o novo clipe de MC Guimê, “Eu vim pra ficar” (foto), se encerra com o funkeiro pegando uma embalagem de Trident e ligando para um número. Ao final, diz: “Alô. É da Trident?”, com a cena sendo cortada e avisando que a produção terá uma continuação. O projeto feito em parceria com a marca de goma de mascar da Mondelez tem criação assinada pela F/Nazca S&S e produção da Conspiração. O centenário da seleção brasileira de futebol, comemorado durante todo o ano de 2014, tem sua última ação com o lançamento do curta “Somos todos futebol”, produzido pelo acervo do Museu CBF Experience e que traz uma compilação de cenas marcantes da história do time desde 1950 – ano em que o país chegou à sua primeira final de Copa do Mundo. A produção passa a ser exibida no Flix Channel, canal de entretenimento, em mais de 100 cinemas das redes Cinemark e Kinoplex de todo o país, antes do início dos filmes programados para as salas.

Maior petroquímica das Américas, a Braskem estreou na semana passada uma nova campanha publicitária, assinada pela Africa Zero, em que destaca o papel estratégico da indústria para a economia brasileira. Nesse contexto, o trabalho enfatiza a importância do setor químico e petroquímico como âncora de outros setores importantes para o crescimento do país. O filme de 60 segundos, produzido pela Delicatessen e com direção de João Nuno, diz em uma de suas passagens que “sem a indústria automobilística não teríamos tantos ídolos”, em alusão clara aos pilotos de Fórmula 1 que deram oito títulos mundiais ao país. Outras indústrias, como as da moda, músical e médica, também são destacadas, apontando a química como a base de todas elas. Ao final, a assinatura: “Braskem. Estratégica para o Brasil. Inovadora para o mundo”.

el ojo de iberoamérica

Executivos destacam país por Vinícius Novaes

esta vez o Brasil não teve a Agência do Ano do Festival El Ojo de Iberoamérica – feito que coube à espanhola The Cyramos McCann –, mas se destacou com a conquista de 151 troféus (oito GPs, 41 ouros, 47 pratas e 55 bronzes). Duas agências, em especial, foram responsáveis por boa parte destes prêmios – a Ogilvy, eleita a Agência do Ano em 2013 e que este ano ficou em terceiro lugar no ranking, e a FCB Brasil, cujos trabalhos “Anúncio protetor” e “Speaking exchange”, para Nivea e CNA, respectivamente, também foram consagrados no festival argentino. Aliás, apenas uma confirmação, já que ambos haviam sido bem premiados no principal festival da comunicação mundial, o Cannes Lions. Max Geraldo, VP de criação da FCB, comemorou o desempenho da agência no festival deste ano. “Os resultados foram condizentes com os outros festivais. Além disso, vimos uma competição em alto nível, com trabalhos de extrema qualidade.” “Carequinhas”: Gran Ojo em 2014

Divulgação

“Anúncio protetor” venceu o Gran Ojo de Mobile e “Speaking Exchange”, o de Direct. “O trabalho feito para a Nivea veio na esteira de ‘Anúncio Solar’, feito no ano passado, e ele é uma continuação do que a marca oferece para o consumidor”, destaca o criativo. Já em relação ao “Speaking exchange”, Max revelou que a “ideia surgiu com o objetivo de ser um complemento no aprendizado dos alunos”. A Ogilvy também levou para casa dois Gran Ojos – um com o trabalho “Carequinhas”, para o Graacc (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer), em Conteúdo, e outro com o já premiadíssimo “Retratos da real beleza”, para a Unilever, em Eficácia. “Foi um desempenho ótimo para nós, que terminamos como a agência brasileira com mais troféus”, diz o CEO Fernando Musa. “O El Ojo é um festival muito importante para o país”, afirma. Outro fato que deixou Musa satisfeito foi a eleição de Anselmo Ramos, da David, como Criativo do Ano. A agência, que pertence ao Grupo Ogilvy, tem os dois, ao lado do argentino Gaston Bigio, como sócios.

Criada pelo escritório de Brasília da Lew’Lara\TBWA, a ação de final de ano do Sebrae, com destaque para o filme de veiculação nacional, busca estimular quem deseja abrir um negócio por meio da assinatura “Dê um Sebrae nos seus planos. Dê um Sebrae nos seus resultados”. O trabalho ainda conta com anúncios de mídia impressa (na foto, uma das peças), spot de rádio, mídia OOH e internet. A produção do comercial é da Landia, com direção de cena de Robert Llauró. Trilha da MugShot. A prefeitura de Nova York anunciou uma novidade que vai aposentar os telefones públicos da cidade. Praticamente esquecidos, eles serão substituídos por totens digitais inteligentes, com tablets para realizar ligações e visualizar mapas, além de internet gratuita de alta velocidade. Intitulado LinkNYC, o projeto será financiado por publicidade e não custará nada para a população.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

sul online

cannes lions 2015

Innovation define presidentes

Digital Projeto tem parceria da Prole

Ana Paula Jung Divulgação

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Rio intensifica “O Explicador” p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N glObO Sul Felipe Heimbeck (foto) assumiu o cargo de diretor comercial da Globo Sul, em julho deste ano, no lugar de Marcelo Ligeri, que é o atual diretor comercial da emissora em Minas Gerais. Heimbeck disse que seu desafio é manter o nível de excelência do atendimento prestado pela empresa ao mercado publicitário da região Sul. “Acredito que isso só acontece através de presença marcante nas agências e clientes, buscando entender suas necessidades”, diz.

David Sable comandará o Creative Data Lions

Cannes Lions 2015 divulgou os nomes dos presidentes de júri das duas categorias do novo Lions Innovation Festival. O CEO global da Y&R, David Sable, vai presidir o julgamento dos trabalhos em Creative Data Lions, enquanto o CCO global da R/GA, Nick Law, será o responsável pelo júri do Innovation Lions. Comentando sobre as indicações, o chairman do Cannes Lions, Terry Savage, disse que ambas as categorias – relacionadas a tecnologia, inovação e dados – estarão em foco no próximo ano. “Temos em David e Nick a personificação do conhecimento. Eles são reconhecidos

pela indústria como inovadores e os júris não poderiam estar em mãos melhores.” Sable é conhecido como um dos principais estrategistas de nova mídia e respeitado como uma autoridade internacional em marketing digital. Já Law, liderou o desenvolvimento de vários cases de inovação da R/GA, como o famoso “Nike+FuelBand”, que inspirou a criação da área de Innovation – agora, um festival à parte. “O Innovation Lions vai reconhecer trabalhos que estiverem na vanguarda das possibilidades, pessoas inventivas que estão mudando o mundo e redefinindo o que realmente importa para o jogo”, ressaltou Law.

RODA VIVA

geStãO

A Red Week Ideas, evento que vai comemorar o primeiro ano da Redhook School, acontecerá entre os próximos dias 3 e 7, em Curitiba. Este ano, a RWI recebeu a chancela do Art Directors Club e incluiu em sua programação o ADC StartUP, um dos eventos escolhidos pela Redhook para realizar no Brasil.

Durante a homenagem, ocorrerá a posse oficial da diretoria da nova gestão 2014-2016 do Sinapro-PR, presidida por Elon César Isfer Garcia.

OuRO e pRata

Com 134 anos de história, a Hering foi reconhecida como a Marca Orgulho de Santa Catarina. A pesquisa Impar (Índice de Marcas de Preferência e Afinidade Regional) é organizada pelo Grupo RIC Santa Catarina, que aponta as marcas mais lembradas do Estado.

Pela segunda vez consecutiva, a CMC, de Jaraguá do Sul, ganhou ouro e prata na categoria Ação Social/Governamental, do Prêmio Central de Outdoor. As peças “Beba sem moderação” e “Se beber, dirija” foram criadas para o Samae (Serviço Autônomo Municipal de Água e Esgoto), em homenagem ao dia internacional da água. “Mais uma vez o uso do bom humor na comunicação mostrou a sua eficácia”, comemora Raphael Lunardon, diretor de arte.

SemeaDOR

COziNheiROS

O publicitário João José Werzbitzki vai receber o troféu Semeador da Publicidade do Paraná, do Sinapro-PR. A homenagem acontecerá na próxima quinta-feira (4), em Curitiba. “O JJ é um exemplo de dedicação e de defesa da comunicação do Paraná”, diz o presidente do Sinapro/PR, Rodrigo Havro Rodrigues.

14 profissionais do mercado da comunicação serão gourmets no próximo dia 4, Dia Mundial da Propaganda, na ação social Cozinheiros da Solidariedade, que está em sua 4ª edição. A renda dos convites será revertida para o Instituto Ver Hesíodo Andrade.

ORgulhO

propsul@uol.com.br

Divulgação

Nick Law: Innovation vai reconhecer trabalhos de vanguarda

ReD Week

ão é novidade que o Rio de Janeiro vem passando por profundas transformações devidos aos grandes eventos esportivos mundiais. Para comunicar tantas novidades – como mudanças no trânsito da cidade, obras em diversos pontos, fechamento de ruas, extinção de um viaduto inteiro no centro da cidade, implantação de novas opções de transporte público, entre outras –, a prefeitura teve que agir rápido, inclusive para prestar contas dos investimentos aos cariocas. Assim nasceu “O Explicador”. Criado em parceria com a agência Prole, o projeto surgiu como um site, funcionando como um canal virtual no qual o ator e humorista Marcelo Marrom explica, em vídeos curtos, as muitas mudanças da capital fluminense de forma clara e divertida. O formato é simples: em uma caixa em branco, a pessoa digita o tema sobre o qual quer uma explicação e em seguida clica no botão “Explica”. Imediatamente, o referido vídeo, bem detalhado, é exibido. Além de tirar dúvidas, O Explicador dispõe de ferramentas interativas que possibilitam a troca de informações e a interação com as redes sociais, como Facebook, Twitter e YouTube. O usuário também pode receber respostas imediatas sobre os projetos da cidade por meio do WhatsApp do projeto. Há várias expli-

cações, por exemplo, sobre a Rio 2016, inclusive a respeito de seu orçamento. “É um projeto que deu certo pela espontaneidade e leveza do personagem, mas principalmente porque estamos cumprindo uma função básica e decisiva na comunicação dos governos: informar as pessoas e fazê-las interagirem com a cidade e o poder público”, diz André Eppinghaus, sócio e diretor-geral de criação da Prole. “Queríamos alguém que tivesse perfil bem-humorado e versátil, além de algum reconhecimento do público. O Marrom foi o que se saiu melhor, e se tornou rapidamente um sucesso”, completa.

O ator Marcelo Marrom

Campanhas Trabalhos para Fisk e PBF trazem estratégias para públicos adulto e infantil

Quatro profissionais chegam para reforçar o escritório carioca da DPZ Rio. Ana Alberine e André Teixeira são os novos coordenadores de mídia. Ana, que integrará a equipe online, tem passagens por JWT, Agência3 e Loducca. Já Teixeira, no time offline, vem da Script e atuou também na MTV Brasil. O atendimento também ganha dois reforços: a supervisora Amanda Corrêa, com passagens pela Binder, Publicis e Agência3; e a executiva de contas Natasha Pulitini, que atuou na Grey e na Seluloid. A DPZ Rio é comandada desde outubro passado pelo diretor-geral Raphael Laclau, que assumiu o posto no lugar de Ronaldo Rangel.

escolas investem em 2015 Fotos: Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Tonico Pereira Regina Augusto Presidente da DPZ

Diretora Editoral do Meio e Mensagem

Imagens do comercial de Fisk, que traz como um dos motes o sonho que muitos jovens têm de viajar para o exterior

a NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 06/12, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

Fisk, uma das maiores redes de idiomas do país; e a PBF, também rede de ensino de idiomas, dedicada ao inglês e ao espanhol e que faz parte da Fundação Fisk, lançaram, em estratégias semelhantes, campanhas publicitárias contendo peças destinadas aos públicos adulto e infantil. O trabalho para a Fisk, assinado pela Agnelo Comunicação, traz questionamentos como “Arrumar um ‘namorado mala’ ou arrumar a mala para viajar?”, “Tirar uma selfie no quarto ou em Barcelona?”. Com investimentos de R$ 20 milhões, traz peças publicitárias para os cursos de inglês – carro-chefe da instituição –, espanhol, informática e português para brasileiros, distribuídas em comerciais para TV, spots para rádio e anúncios impressos, sempre enfatizando o posicionamento da marca e a busca pela excelência em sua mais de mil escolas espalhadas pelo país. “Just the Best” é a assinatura, tanto para a campanha adulta quanto para a infantil, que traz de forma lúdi-

A PBF aposta nos simpáticos cães Spike e Canela em seu filme

ca, em animação, a vantagem da descoberta de um novo idioma. A criação é de Amilton Gris, Alex Gris, Leonardo Bacellar e Agnelo Pacheco, que também assina a direção de criação. Produção da RTV e da Dr. Smith, e trilha da Loud. A campanha faz parte da estratégia da Fisk de crescimento de 10% para 2015. Hoje, são

cerca de 500 mil alunos matriculados em seus cursos. A assinatura “Falou Fisk, Falou Tudo”, lançada na campanha de 2014, também continuará presente na comunicação da instituição.

CaChORROS Já a PBF, traz em sua comunicação para 2015 o conceito: “Inglês e Espanhol na PBF, seus

melhores amigos”. Para ilustrar, tanto nas campanhas para o público jovem e adulto quanto para o infantil (também em animação), são utilizados dois cachorros – o Jack Russell Terrier Spike e o pug Canela. Eles representam, cada um, as duas línguas oferecidas pela escola, com o objetivo de passar que, assim como os melhores amigos do homem, um novo idioma pode ser um aliado para a vida inteira. Composta por filmes para TV, spots e anúncios de mídia impressa, tem criação assinada por Maria Luiza de Oliveira, Ricardo Augusto Rodrigues de Oliveira e Stephanie Morato. Produção da Movietrack (filme institucional) e do Estúdio Ridaut (infantil), com direções de cena de Adelson Munhoz e Ridaut Dias Jr., respectivamente. Ao longo do próximo ano, a PBF, fundada em 1965 como Pink and Blue, também irá utilizar, em toda a sua comunicação, o selo comemorativo “PBF 50 anos”. A escola foi uma das pioneiras no país a implantar o ensino de inglês para crianças a partir de cinco anos de idade.

São Paulo, 1º de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

PODE FALAR, RACHEL! RACHEL SHEHERAZADE FALA TUDO NO JORNAL DA MANHÃ TODO DIA, DAS 7H30 ÀS 9H30.

AM620

O Jornal da Manhã está sempre se reinventando para poder levar a melhor cobertura da notícia junto com tudo o que há de mais moderno no jornalismo atual. E agora, o jornal de maior tradição do rádio ganha um grande reforço: a informação e a opinião contundente de Rachel Sheherazade.

JORNAL DA MANHÃ, DE SEGUNDA A SÁBADO, DAS 5H ÀS 9H30. JOVEM PAN, 123 EMISSORAS, PRESENTE EM MAIS DE 2500 CIDADES.

SEMPRE AO SEU LADO.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de dezembro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

leo burneTT Tailor made Carrefour

dm9ddb/C&a

Título/produto: Natal; criação: Udo Nery, Beth Bylaardt, André Portella, Eduardo Freitas, Rodney Gontijo e Gianna Pedroso; direção de criação: Marcelo Reis e Marcio Juniot; produtora: Academia de Filmes; diretor de cena: Pedro Gebara; trilha: eNOISE; aprovação: Eduardo Gasperini e Magnólia de Souza

Título: Hit do Natal; produto: varejo; criação: Bruno Silva, Ricardo Tronquini, Ana Boschiero, Rafaela Santurian e Pamela Moraes; direção de criação: Marco Versolato, Fabio Brandão e Keka Morelle; produtora: Paranoid; diretor de cena: Cisma; trilha: Coletiva Produtora; aprovação: Thais Lima, Patricia Elias, Marcos Limberte, Mariana Moraes, Erica Moscatelli e Bruna Fortino

Fotos: Divulgação

natal mágico

do you wanna dance?

peralTa naTura

mood giraffas

spr agenCy ibasa

Título: Primeiro Natal; produto: institucional; criação: Mauro Perez e Denise Gallo; direção de criação: Alexandre Peralta, Mauro Perez e Denise Gallo; produtora: BossaNovaFilms; diretora de cena: Gabi Brites; trilha: Supersonica; aprovação: José Vicente, Denise Figueiredo, Denise Coutinho e Vera Sousa

Título: Brutus/Churrasco/Clip Nacional; produto: institucional; criação: Felipe Silva, Mirian Tsujita e Valdir Bianchi; direção de criação: Valdir Bianchi; produtora: Sagaz Filmes; diretor de cena: Daniel Caselli; trilha: Comando S; aprovação: Ricardo Guerra e Fernanda Perillo Faria

Título: Diarreia; produto: Kaopek; criação: Marco Sesterhenn, João Vitor Senger e Nikolas Pacheco Müller; direção de criação: Fábio Henckel; produção gráfica: Roberta Grings; arte-final: Joel Nunes e Felipe Carlesso; aprovação: Cassiano Eckter

meio complicado

ritmos brasileiros

evitando estragos

Com o conceito: “Toda relação é um presente”, o filme mostra uma garotinha falando com sua irmã, recém-nascida, destacando que é o primeiro Natal delas juntas. “Irmã não, meia-irmã”, questiona a menina, lembrando que são filhas da mesma mãe e pais diferentes. Porém, no final, ao achar que isso é “meio complicado”, ela diz: “É irmã e pronto”.

Embalados por samba rock, sertanejo, axé e outros ritmos brasileiros, os novos filmes da rede de restaurantes têm por objetivo destacar seus pratos e sanduíches. Veiculada em TV aberta, por assinatura e canais online, a campanha destaca a hashtag #dojeitoqueagentegosta e traz um jingle especialmente criado para o trabalho.

Para falar de um assunto delicado, nada melhor que o humor. Esse é o mote adotado pela agência na campanha do medicamento para diarreia Kaopek. Sob o conceito: “Não deixe a diarreia fazer mais estragos”, as peças trazem uma vaca holandesa (foto) e um dálmata ilustrados, chamando a atenção para o problema e as vantagens do produto.

RINO COM

A magia do Natal está presente na campanha da rede de supermercados. Com veiculação nacional, traz a assinatura: “Faz um Natal mágico, faz Carrefour” e busca transmitir a alegria das festas de final de ano, com cenas em família e momentos de confraternização. A trilha sonora apresenta uma versão natalina do já conhecido jingle da marca.

Bem no ritmo agitado que costumam ter os filmes da C&A, a campanha de Natal da rede, criada pela DM9DDB e com produção da Paranoid, traz como trilha uma versão acelerada de “Do You Wanna Dance?” – mais para Ramones do que para Johnny Rivers, se comparada com as duas gravações mais famosas do clássico. Os comerciais mostram que ninguém fica indiferente ao ganhar um presente da C&A, indicando que nas lojas da rede é possível encontrar o presente certo para todo mundo e com bom preço. A locução, ao final, diz: “Presente C&A. O hit do Natal”. Além dos filmes de 30 segundos, o trabalho conta também com ação na flagship da marca no Shopping Iguatemi, em São Paulo, onde as vitrines foram embrulhadas como presentes.

Entenda como são produzidos grandes cases de propaganda e marketing.

ISSN 0033-1244

ano 58 - Outubro de 2014 - R$ 14,50

Entrevista: Willy Haas diz que

desafio da Globo está em inovar para manter a liderança na audiência

setembro / outubro 2014

763

revistapropaganda.com.br

Legado: 20 anos do Instituto

Ayrton Senna atrai empresas para o marketing relacionado à causa

. nº 490 . ano 46 . revistamarketing.com.br

490 marketing

Leia o jornal Propmark, a revista Propaganda e a revista Marketing e descubra como a indústria de propaganda e marketing produz cases inesquecíveis a partir da combinação de elementos simples.

setembro /outubro, 2014

Venda avulsa nacional R$ 14,50

Hall da Fama

Abramark elege 17 novos profissionais do mercado de comunicação

10 perguntas para ... COM 15 ANOS DE ATIVIDADES, ENTIDADE Carina Castro, da operação da GoodStorage, locação deESTIMULA O ‘COMPLIANCE’, OU espaços de armazenagem COMPROMETIMENTO TOTAL

COM AS REGRAS LEGAIS

Comando renovado Perfil do empresário e publicitário Paulo Giovanni, novo chairman da rede Publicis Worldwide no Brasil

Job: 2014-Fiat-500-Novembro -- Empresa: Leo Burnett -- Arquivo: 26104-024-Fiat-500Cabrio2014-220x310_pag001.pdf

Registro: 158241 -- Data: 10:24:25 03/11/2014

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