Segunda, 04 de Novembro de 2013

iNTErVENÇÃO urbANA A Panini promove a partir desta semana, em São Paulo, a Mônica Parade. A ação, idealizada pela Toptrends, irá espalhar a personagem pela cidade

Marçal Neto

pág. 30

P&O’D CHEGA AO riO

ANO 49 - Nº 2473 - São Paulo, 4 de novembro de 2013

R$ 8,10

Michel Lent (à esquerda, com PJ Pereira) fala sobre a chegada da Pereira & O’Dell ao Rio de Janeiro, onde a agência conquistou a conta do varejista B2W. pág. 38

ForCom debate avanços e polêmicas O ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação) reuniu na semana passada, em São Paulo, representantes de 40 entidades de diferentes segmentos da comunicação. No encontro, comandado por Dalton Pastore e que contou com a presença do presidente nacional da OAB, Marcus Vinicius Furtado Coêlho (na foto à direita, com Pastore), foram discutidos avanços da indústria desde o V Congresso, em 2012, e pontos polêmicos como o monopólio dos Correios em relação à centralização do recebimento de bancos de dados. pág. 15

Alê Oliveira

FHC é Cidadão Sustentabilidade

Sérgio Lima/Folhapress

Fernando Henrique Cardoso (foto) receberá homenagem especial do Prêmio Marketing Best, no próximo dia 11, em São Paulo. pág. 9

GA faz encontro de experts em S. Paulo

Alê Oliveira

O Grupo de Atendimento, presidido por Marcelo Passos (foto), realizará em dezembro o GA Summit, reunindo nomes internacionais. pág. 26

ÍNDICE

Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Madia ....................................................................... 4

Entrevista............................................................... 6 Top of Mind ......................................................... 8 Lula Vieira ............................................................. 8 Prêmio Veículos................................................ 9 ForCom discute............................................... 15 Histórias de Cannes .................................... 20 Breaks e Afins.................................................. 28 Supercenas........................................................ 32 Africa cria para Walmart.com ............ 33 Marcas & Produtos...................................... 40 Quem Fez ........................................................... 42

2

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Vitória contra Clarín reacenderá nossos ideólogos na luta pela implantação no Brasil de legislação semelhante

Choramos por ti, argentina Os verdadeiros democratas brasileiros, que concordam com a definição de Winston Churchill de que a democracia pode não ser perfeita, mas é o menos imperfeito dos regimes políticos, desolaram-se com a decisão da Corte Suprema da Justiça argentina (o nosso STF), que acaba de considerar constitucional a Lei da Mídia aprovada pelo governo dos Kirchners (Néstor e Cristina) e que traz em seu bojo o que está se tornando comum nos países da América Latina: o controle “social” da mídia.

Eu tive infância José Guilherme Vereza* Nada é mais importante para a formação de um adulto do que a bagagem que ele arrumou na mochilinha da infância.

Isso vale tanto para o adolescente que está às voltas com seus desejos nascentes, incandescentes, indecentes, quanto para o burro velho que acha que já conhece tudo da estrada. Eu digo “acha” porque se ele tem certeza, o burro já deve ter se dado às águas.

Com o reconhecimento pela Corte Suprema da legalidade da Lei da Mídia, o governo central do país irmão já prepara o leilão de partes importantes do Grupo Clarín, principal alvo da nova legislação argentina.

Nos caminhos da propaganda acho que não é diferente. E digo “acho” porque se tivesse alguma certeza não haveria mais o que percorrer na vida. E como ainda tenho muita pedra no chão para chutar, redigo que nada é tão importante na formação de um profissional quanto as ideias pelas quais se deixou encantar enquanto engatinhava pelas agências sonhando com uma oportunidade que lhe fizesse bilu bilu.

A história teve início em 2008, quando as plataformas de mídia do Grupo Clarín colocaram-se contra o governo em um confronto deste com o patronato ruralista do país. O episódio determinou uma guerra sem trégua do casal Néstor e Cristina contra a liberdade de opinião e de expressão do famoso grupo de comunicação, que possui mais de 250 licenças de rádio e TV consideradas concessões públicas e, portanto, sujeitas à legislação especial de controle.

Pode parecer comercial de botina de aventureiro, mas há que se andar sempre com o olho no horizonte sem fim e mochila nas costas. Não se trata de lero-lero de autoajuda, muito menos de uma autobiografia, pois eu não a autorizaria e processaria a mim mesmo por calúnia e imprecisão. A verdade é que tenho muito orgulho do que criativos de primeira grandeza colocaram na minha mochila.

Nos recônditos da infância profissional, guardo referências memoráveis. Guardo o sorriso do menino da Seagram, esperançoso pela possibilidade de não ver o pai bêbado, coragem assumida por uma destilaria de princípios honestos. Guardo a intriga lógica do biscoito Tostines, o casal Rodolfo e Anita do Itaú, da Mãe Menininha do Gantois sugerindo uma máquina de escrever como o presente do dia das mães: “Sua mãe vai se sentir uma verdadeira mãe de santo”.

Essas licenças serão em sua grande maioria cassadas e loteadas entre partidários do governo, sujeitando a opinião pública argentina a praticamente uma só voz na difusão e interpretação dos fatos, a voz oficial.

Os espertos governantes, com o continuísmo de Cristina no poder, souberam aproveitar-se da onda mundial contra a mídia que as esquerdas promovem, para cerceá-la em seu país, que se vangloria de ter a menor taxa de analfabetos da América Latina.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

A vitória do governo argentino contra o Grupo Clarín reacenderá nossos ideólogos de plantão – a maioria interesseira – na sua luta pela implantação no Brasil de uma legislação semelhante, vedando os olhos da nação, como Rui definiu a imprensa.

Isso pode significar o último passo para o abismo de mais um regime de exceção disfarçado em democracia, porque realiza eleições, mantém abertas as casas legislativas (onde a compra de votos prossegue sendo prática comum, como se viu em São Paulo com a Câmara Municipal votando apressadamente o aumento do IPTU) e imita as demais e inúmeras práticas democráticas, menos a principal que se traduz no pensamento democrático dos seus líderes. Estes, por mais que se esforcem, não conseguem sair do armário da arbitrariedade, do estímulo à luta de classes, da arrogância e da vida nababesca que levam, contrastando com o que apregoam e dos frequentes escândalos que proporcionam arrombando os cofres públicos, para ficarmos apenas nessa “pequena” coleção de malfeitos.

Uma forte corrente de brasileiros crédulos revela descrédito quanto a uma mudança do regime político em nosso país, alegando entre outras razões que o próprio tamanho continental do Brasil impediria mudança drástica nas regras do jogo.

DISCURSOS João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, lança nesta quarta-feira (6), em São Paulo, o seu livro “A inovação em discursos publicitários: comunicação e marketing”.

Assim nasci, assim cresci e por aí vai, o espaço da memória é infinito diante do limites da objetividade.

Minha mochila mais se parece a um barril de carvalho de tanta ideia boa e conceitos eternos, que, com o tempo – e com os novos tempos –, vão se tornando cada vez mais alimentos saborosos e inspiradores. Parêntese: criar é transformar o que mora no inconsciente. E quanto mais interessantes são os mo-

DESTAQUES Dois cases criados pela Y&R são destaques no FWA (Favourite Website Awards), portal inglês que reconhece os melhores trabalhos desenvolvidos para o ambiente virtual. O aplicativo “Punch face”, do energético TNT, do Grupo Petrópolis, foi destaque nas categorias Mobile e Site of the day. E o anúncio para tablet “Batida”, da Peugeot, também venceu na categoria Mobile of the day.

a importância da atividade empreendedora. Comandado por João Doria Jr., presidente do Lide, e Edson Bueno, presidente do Lide Empreendedor e fundador da Amil, o encontro terá como tema “Empreendedores num país em transformação”. No programa, palestras de Gustavo Bueno (Samba Group), Luiz Calainho (L21), Wesley Batista (Grupo JBS) e Walter Torre (WTorre). Segundo Cris Toledo, diretora de projetos especiais do Grupo Doria, este é o único evento do Lide que reúne empresários com negócios já consolidados e novos empresários com projetos em consolidação, mas já com faturamento expressivo e fortes indicadores de que se tornarão grandes players.

MÍDIA A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) promove na próxima quarta e quinta-feira (6 e 7), em São Paulo, o seu tradicional Fórum Internacional de Mídia.

A ideia é debater os recentes conceitos e práticas de planejamento, gestão de verbas, negociações e sistemas de aferição de resultados dos investimentos feitos em mídia.

EMPREENDEDORES II Durante o 4º Fórum de Empreendedores também será entregue o Prêmio Lide de Empreendedorismo 2013. No total, são 11 categorias, entre elas, “Empreendedor do Ano”, onde serão destacados Eloi D’Ávila (Fly Tour), Alexandre Costa (Cacau Show) e Walter Torre (WTorre); e “Empreendedor da Década”, que irá premiar Alair Martins, do Grupo Martins.

DESIGN Também nesta semana, entre os dias 5 e 8, será realizada a 10ª Semana do Design ESPM, no campus da escola, em São Paulo.

O objetivo é discutir o cenário, as tendências e os desafios do setor.

PRODUÇÃO O roteirista norte-americano William Rabkin confirmou pre-

EMPREENDEDORES I O Lide (Grupo de Líderes Empresariais) realiza, no próximo final de semana, dias 9 e 10, no Grande Hotel Senac, em Águas de São Pedro, o 4º Fórum de Empreendedores, que reúne empresários e CEOs das maiores corporações do país para debater

Ao contrário do que tocam as trombetas do futuro apocalíptico, não é preciso desqualificar o que se viveu para seguir aproveitando melhor a vida. Tive a sorte de nascer e adolescer para a propaganda vendo e convivendo com ideias estupidilhantes.

Não é saudosismo. Vi Pelé e Garrincha jogarem, eles não jogam mais e nem por isso deixo de aproveitar o que o futebol de hoje ainda tem de mágico, palpitante e belo. Mas que não esqueço das jogadas daqueles dois, ah, isso não esqueço não.

Recentemente minha mochilinha foi aberta de forma tão emocionante quanto produtiva. Numa reunião de prospect, fui apresentado ao presidente do conselho da empresa, que nos revelou que se encantava com boa propaganda desde os tempos em que eu e meu sócio não passávamos de petizes. Agradeci a gentileza, mas tive que contrariá-lo quanto ao petiz.

Conversa vai, conversa vem, lembrei a ele de uma das primeiras expressões da marca em questão, que desde então já revelava sua imagem de humanidade e serviços bem cuidados.

Era um daqueles anúncios que frequentam até hoje as minhas memórias afetivas, e assim surgiu na mesa a lembrança do título “Fatalidade às vezes é sinônimo de cinismo”, que introduzia a história de um operário que morreu por descuido dos irresponsáveis pelos péssimos andaimes da obra. Sem querer, acertei um coração em cheio.

Era o próprio quem tinha brifado e aprovado o tal anúncio, cujo lay out se eterniza numa moldura no seu escritório, ao lado de vários prêmios. Houve uma discreta troca de sorrisos cúmplices na reunião, um silencioso sinal de sintonia e afinidade com uma marca de respeito e que merece muito respeito por quem for cuidá-la daqui pra frente. Por ene outros motivos, muito além de uma simples menção à memória da boa propaganda, o prospect virou cliente da minha agência dias depois. E é imensa a minha responsabilidade para cuidar e honrar os valores da sua marca.

Este é apenas um exemplo pragmático de como ideias que pegam na veia entram na nossa corrente sanguínea. Ideias que eu olhava e dizia: “Quando crescer quero fazer isso”. Talvez nem tenha chegado perto de alguma delas nesses meus 38 anos de carreira, sei lá, não sou eu que tenho que ficar lembrando. Mas com certeza conheci com rubores nas maçãs do rosto e encanto nos olhos alguns autores dessas ideias. E até hoje admiro, reverencio e tenho como ídolos profissionais de gerações à frente da minha, ou mesmo contemporâneos meus, que fizeram muito mais do que História na propaganda: foram morar para sempre na minha mochilinha. *Sócio da 11:21 Simplicidade Criativa

Há que se levar em conta, porém, que a ação não Pode ser o menos ruim dos regimes, embora é mais a mesma de diversos períodos históricos (e de não sendo perfeito (e mais uma vez lembrando triste lembrança) do século passado.

Churchill), a democracia permite, tentando alcançar a perfeição, que seus piores adversários ajam Aqueles que querem nos ensinar a viver aprende- em seu nome. ram algo que seria inadmissível nas lutas de tomada do poder que a História registra: o uso do disfarce, e Eis o disfarce, para tristeza dos autênticos demoaqui não se remete aos black blocs e suas máscaras, cratas, com alguns já rindo da honra e tendo vergoembora estes ao que tudo indica servem a interesses nha da honestidade, como também lembrou Rui, em contrários ao jogo democrático. um momento possivelmente semelhante ao que vivenciamos em nosso país.

O disfarce, que nas artes cênicas está presente na própria História da humanidade, constitui-se em finEm tempo: qual será o “Grupo Clarín” mirado no gir ser uma coisa, sendo outra.

Brasil?

sença no workshop “Taking series seriously”, que será realizado entre os próximos dias 18 e 22, no Rio de Janeiro. O responsável pela iniciativa é Clay Lins, diretor-executivo de entretenimento na Tank Studio e dono da Clayplay Production.

Lins tem o maior interesse em fomentar o mercado de produção independente. Rabkin, além de roteirista, é professor.

Leciona para profissionais de TV e cinema.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

10

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

30

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.

Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Pronto. Futuquei a memória. E olha quem aparece: “O leão é manso, mas não é bobo” – o primeiro anúncio da campanha da Receita Federal, o título “Hemorroida é uma doença que dá no rosto”, “Água enferruja, beba Brahma”, a canção (jingle é o cacete!) de Natal do Banco Nacional, o coral de telefones da Cetel tocando Jingle Bells, o pesadelo de um sujeito vendo os números da bomba de gasolina aumentando enlouquecidos, até que acorda aliviado dentro de um ônibus, na época em que o combustível era uma fortuna.

radores deste sótão misterioso da mente, maior a possibilidade de ideias criativas. Fecho o parêntese, mas não a questão.

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

VOCÊ SABIA? Que a cerimônia de entrega dos prêmios aos vencedores da 17ª Mostra de Comunicação Rural e Agronegócio da ABMR&A será realizada durante jantar na noite de 12 próximo, no Villa Noah da Chácara Santo Antonio (SP)?

o problema não é você nbsnobullshit

Maiores informações na secretaria da entidade: (11) 38127814, com Rodrigo Martelletti (rodrigo@abmra.org.br).

FRASES 1. “A gente faz o mundo por você.” (Da campanha da TAM) 2. “Se encherem muito o meu

saco, vou voltar em 2018.” (Lula “modesto” da Silva, Estadão, 30/10) 3. “Um homem pode deixar uma mulher pelo futebol, mas não deixa o futebol por uma mulher.” (Entreouvido na loja do Palmeiras na Rua Turiassu, SP)

DORINHO

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Produtoras Mercado audiovisual fala em preço abusivo para locação; Odebrecht nega

Maracanã tem polêmica

Divulgação/Ide Gomes/Frame/Folhapress

por Daniel Milani Dotoli

U

ma polêmica envolveu no final da semana passada as produtoras de imagens e a Odebrecht a respeito do novo Maracanã, palco da final da Copa do Mundo de 2014 e que é administrado pela construtora. Uma fonte do propmark, ligada ao mercado audiovisual do Rio de Janeiro, diz que estão sendo cobrados cerca de R$ 500 mil de aluguel para rodar um filme publicitário dentro do estádio. E que nem imagens aéreas são permitidas sem o pagamento

Mídia Governo argentino ganha batalha

Grupo Clarín sofre duro golpe p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D

Produtoras dizem que estariam cobrando até R$ 700 mil pela locação para filmes publicitários; Odebrecht diz que cobra valor de mercado

de um valor que, para os padrões brasileiros, inviabilizaria qualquer produção.

Outra fonte, do mesmo setor, afirma que haveria discrepância de valores cobrados de empresas do Brasil e do exterior, mas estariam entre R$ 300 mil e R$ 700 mil. Inclusive, uma produção da Coca-Cola, negociada diretamente com a agência da matriz da empresa, em Atlanta (EUA), teria custado R$ 750 mil. E que além do preço existe ainda uma grande burocracia para aprovar a filmagem, com uma demora de um mês para responder às solicitações, onde primeiro são analisados o roteiro e se a produção é de dia ou à noite.

Procurado pelo propmark, um executivo da Odebrecht, que preferiu manter o anonimato, nega

que esses preços estejam realmente sendo praticados. “Nós analisamos propostas de gravação de filmes publicitários separadamente.

Cada caso é um caso. Porém, estamos dentro da realidade do mercado. Nossos valores de locação estão girando entre R$ 40 mil e R$ 50 mil”, diz, ressaltando que o preço pode ultrapassar um pouco esses valores para filmes rodados de madrugada. “Inclusive não cobramos nada de produções culturais. Nesta segunda-feira (4) teremos tomadas de cenas do filme ‘Rio eu te amo’, e o Maracanã foi cedido gratuitamente”, completa, referindo-se ao longa que é um projeto em conjunto da Conspiração Filmes, BossaNovaFilms e Empyrean Pictures.

O executivo da construtora afirma que a Odebrecht inclusive

“disciplinou” os pedidos de locação do estádio para fins publicitários. “Antigamente, o negócio era com o governo, e os interesses políticos podiam prevalecer em alguns casos. Hoje fazemos isso por ordem de chegada e relevância dos projetos. A Oi já gravou com a gente no novo Maracanã e temos vários contratos para janeiro de 2014”, conclui.

Além do Maracanã, a Odebrecht é administradora da Itaipava Arena Pernambuco, em Recife, e Itaipava Arena Fonte Nova, em Salvador, onde também é responsável pela negociação de contratos publicitários. É ela também responsável pelas obras da Arena Corinthians. Porém, neste caso, cabe ao clube paulista a administração do seu futuro estádio, em Itaquera, São Paulo.

3

epois de uma batalha judicial que durou pelo menos quatro anos, a Suprema Corte da Argentina finalmente declarou, na semana passada, a constitucionalidade de quatro artigos da Ley de Medios (Lei de Mídia número 26.522) que vinham sendo contestados pelo grupo Clarín, pois enfraquecem a imprensa livre do país. De acordo com a lei aprovada em 2009 e que a partir de agora deve ser aplicada em sua totalidade, pelo menos 21 grupos argentinos serão obrigados a vender parte de suas concessões e propriedades – uma tentativa, segundo o Governo, de evitar a concentração no setor. Mas considerada pelas empresas de mídia e pela oposição argentina como mais um golpe de Cristina Kirchner contra a liberdade de imprensa.

A aprovação por seis votos a um teve como justificativa que a lei é constitucional e fortaleceria a democracia deliberativa, sem vozes predominantes.

A guerra de recursos nos tribunais do grupo Clarín contra o Governo teve várias etapas. O grupo de comunicação acabou levando o caso à Suprema Corte.

Os artigos 41, 45, 48 e 161 da Lei de Mídia foram os questionados pelo Grupo Clarín – dois deles, 45 e 161, referentes à concentração de ativos de mídia e às concessões. A empresa questionou a restrição à acumulação de licenças de transmissão via cabo e ar, a quebra de um direito adquirido e a obrigação de desistir de suas licenças antes do vencimento do prazo original, como estabeleciam os contratos.

Agora, pelo menos 21 grupos – entre eles ainda a Telefônica,

a DirecTV e o espanhol Prisa – terão de se desfazer de 330 concessões legalmente obtidas. Só o Clarín deve vender ou transferir mais de 150 licenças.

No ano passado, ficou estabelecido que, caso perdesse, o Clarín teria de apresentar um plano de “desinvestimento” e teria um ano para se adaptar completamente. A CableVisión, empresa de TV a cabo do grupo, por exemplo, terá de reduzir sua participação de 42% para 35%.

Em nota oficial, o jornal Clarín disse que poderá recorrer a tribunais internacionais.

“A verdadeira intenção do governo com a lei é a enorme colonização das mídias que vem ocorrendo desde a sua sanção.

Hoje mais de 80% das mídias audiovisuais respondem direta ou indiretamente ao oficialismo, e dele dependem”, finaliza o comunicado dizendo que o grupo lamenta profundamente uma decisão que desconsidera o valor da independência do jornalismo como pressuposto para a liberdade de expressão.

A AIR (Associação Internacional da Radiodifusão), hoje presidida pelo brasileiro Alexandre Jobim, também distribuiu um comunicado, no qual condena a aprovação de uma lei imposta pelo poder executivo como parte de uma série de ações que vêm modificando o cenário da mídia na Argentina numa progressiva desvalorização da liberdade de expressão e do jornalismo independente. Lamenta que os meios de comunicação tendam a se tornar meros instrumentos de apoio para a corrente política vigente.

A vitória de Kirchner contra o Clarín ocorre logo depois da derrota parcial nas eleições legislativas, na qual, embora o governo se mantenha como primeira força nacional, perdeu mais de 20% dos votos em relação a 2011.

4

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Internet O programmatic buying vem despertando o interesse dos anunciantes, que podem programar seus anúncios para o target

Compra de mídia digital agita mercado

Fotos: Divulgação

Fernando Tassinari, da Turn: plataforma encontra usuários em que o anunciante tenha interesse por Kelly Dores

A

compra programática de mídia digital, que utiliza um software para encontrar os usuários da internet que interessam ao anunciante e levar o anúncio até eles em tempo real, está movimentando o mercado brasileiro, acostumado a comprar editorial em portais. Esse jeito de comprar mídia online ainda é novo no país, mas nos Estados Unidos o investimento em anúncios por meio de programmatic buying deve fechar o ano com US$ 7,4 bilhões, um crescimento de 56%, alcançando quase 30% do bolo da publicidade digital.

O argumento utilizado pelas empresas de tecnologia que trabalham com programmatic buying é de que o sistema permite anunciar com alta precisão e eficiência, atingindo o público que está

interessado no produto ou serviço anunciado, sendo que o custo é mais baixo, pois evita a dispersão.

O sistema é via real time bidding – modelo de compra de publicidade por leilão em tempo real.

“As agências compravam a colocação em um portal, com anúncios na homepage ou seções específicas. Mas quem está na seção não necessariamente é o target do anunciante. O que a plataforma da Turn, que é uma DSP (Demand Side Platform), e similares fazem é encontrar pessoas em que o anunciante tenha interesse. A plataforma automaticamente identifica o perfil e comportamento de navegação de consumo do usuário em milésimos de segundos. Esses usuários tendem a converter mais. É compra programática exatamente porque programa quem o anunciante quer atingir, quantas vezes e no momento certo, independen-

Customizadas Publicação renova projeto

D iv u lg a çã

o

Wine.com.br leva revista para a Trip

temente do local onde ele esteja”, diz Fernando Tassinari, diretor regional de vendas da Turn para América Latina.

A Turn, que tem origem no Vale do Silício, na Califórnia, Estados Unidos, abriu escritório no Brasil em setembro deste ano, com projeto de expandir para a América Latina. De acordo com o executivo, a empresa vem registrando aumento de receita de dois dígitos todo mês globalmente. A empresa está em processo de expansão e vê o país como um mercado estratégico, com uma demanda crescente. “Trabalhamos com clientes globais como HP, Microsoft e Unilever, e eles estão pressionando suas agências para falar com a gente e estão fazendo experimentos”, reforça Tassinari.

A perspectiva é de um crescimento bastante acelerado a partir do ano que vem. “No Brasil, estamos trabalhando prioritariamente

Xavier Penat, da Jüssi: com essa tecnologia, estamos melhorando a eficiência do formato

com agências, mas também trabalhamos diretamente com alguns anunciantes. Percebemos que, quanto mais maduro o anunciante é no meio digital, maior é o volume de investimento na ferramenta. A tendência é de que as agências aumentem o budget para mídia programática a partir de 2014. A ferramenta é analítica e gera insights, ajudando no trabalho das agências.”

O executivo destaca que o mercado está absorvendo o conceito e ainda trabalha em fase de teste.

“A compra programática de mídia não tem comissão nem BV (bonificação por volume), por isso ainda há certa confusão, mas estou adorando essa parte de educação. O negócio é simples: as agências colocam as margens delas pela prestação de serviço ao anunciante e a Turn vende um percentual sobre o valor investido, de acordo com o volume”, afirma o executivo.

Para o francês Xavier Penat, sócio-diretor da agência digital Jüssi, que trabalha com o sistema há cerca de dois anos, a compra programática de mídia digital corresponde também a uma necessidade de o cliente fazer branding. “É para fazer branding de maneira mais eficiente. Com essa tecnologia, estamos melhorando a eficiência do formato, porque o formato de anunciar é o mesmo, com um banner ou vídeo veiculando uma marca, um serviço ou um produto. Temos a marca e a mensagem como protagonistas”, ressalta Penat.

O executivo também é otimista em relação ao aumento da utilização da ferramenta no mercado nacional. “Já não se compra mais audiência, compram-se perfis de pessoas. Se nos Estados Unidos hoje o programmatic buying já representa 20% da compra de mídia digital, podemos pensar que

daqui a três anos no Brasil esse volume represente entre 10% e 15%”, afirma ele.

No mês passado, o Google e o Facebook fecharam uma parceria que reforça a tendência mundial de compra programática de mídia digital. As empresas anunciaram um acordo no qual o gigante de buscas irá vender o inventário de anúncios da rede social. Os anúncios serão vendidos via DoubleClick Bid Manager, sistema de real time bidding do Google.

Trata-se de um reconhecimento de ambos os lados de que, juntos, podem ampliar o bolo quando cooperam para ajudar os clientes.

“Parcerias têm sido a chave do sucesso do Google. Estamos muito animados em anunciar uma nova maneira de ajudar nossos clientes a obter sucesso trabalhando com o Facebook”, disse Payam Shodjai, gerente de produto sênior do Google, em um post oficial.

Anunciantes Marca patrocina peça teatral

madia “Quum finis est licitus etiam media sunt licita.”

BRANDING

Provérbio Latino

EMS: invEStir EM pESquiSa ou EM advogadoS?

Universo feminino é essência de Clight Divulgação

Em matéria assinada por Tatiana Bautzer, a Revista Exame revelou segredos e preocupações da maior empresa farmacêutica do país, e há seis anos ocupando a liderança do mercado, a EMS. Uma empresa que nasceu em meados de 1950, a partir de uma pequena farmácia, a Santa Catarina. Seu fundador, EMS – Emilio Sanchez. Hoje, a empresa está sob o comando de seu filho, Carlos Sanchez, que em verdade tem sido o grande responsável pelo sucesso da empresa. Exame quis, tentou, mas não conseguiu, uma vez mais, entrevistar Carlos. Mas, e através de depoimentos colhidos junto a colaboradores e concorrentes, sintetizou a maior razão do sucesso da empresa: ousadia, decisões rápidas, ambição incontida, retaguarda legal.

“Nos negócios, Sanchez não está acostumado a perder – num estilo que o indispõe com muita gente. Talvez o maior pilar de sua estratégia seja a obsessão de lançar genéricos antes da concorrência, assim que a patente de um medicamento expira. Por isso, costuma dizer que considera seus advogados mais importantes para o sucesso da empresa que sua equipe de farmacêuticos. E completa, meio brincalhão, meio sério, que o seu sonho é ter um prédio inteiro só para seus advogados...”

Primeira edição a cargo da Trip Editora traz Ipe Moraes na capa

A

Wine.com.br está entregando a responsabilidade da produção de seu conteúdo customizado para a Trip Editora. Nascida em 2008, a operação é considerada atualmente a segunda maior em comércio eletrônico de vinhos do mundo, oferecendo mais de dois mil rótulos de vinhos finos das principais regiões vinícolas do mundo, além de acessórios para degustação e produtos gourmet.

Com a nova parceria, a empresa pretende incentivar ainda mais a democratização do consumo de vinho no Brasil, levando maior conhecimento e informações relevantes para os consumidores atuais e potenciais. Em seu primeiro trabalho, a Trip Editora redesenhou o projeto gráfico e editorial da publicação mensal da Wine.com.br, que já era utilizada como uma das principais ferramentas de relacionamento da empresa com seus cerca de 100 mil clientes ativos.

Continuando com periodicidade mensal, a primeira edição da revista customizada a cargo da Trip terá 68 páginas e apresentará o projeto gráfico assinado pelos designers Elohim Barros e Renata Meinlschmiedt. O primeiro número renovado trará na capa o empresário Ipe Moraes, criador dos restaurantes paulistanos Adega Santiago e Taberna 747.

Também está entre o conteúdo uma sugestão de cardápio para as festas de fim de ano, uma matéria sobre as vinícolas do Uruguai e um especial de celebração aos cinco anos da Wine.com.br, relembrando a trajetória de seus fundadores, Rogerio Salume e Anselmo Endlich. Além do novo parceiro, a Trip Editora realiza atualmente trabalhos semelhantes para clientes como Natura, Audi, Pão de Açúcar, C&A, Gol Linhas Aéreas, Itaú, Shopping Cidade Jardim, Grupo Marisol, Nestlé e Dufry.

Segundo Exame, um dos melhores exemplos de sua forma de agir foi sua ação fulminante no território da disfunção erétil: “A patente de Viagra caiu em junho de 2010. A EMS foi a primeira a pedir o registro à Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela liberação dos remédios, em julho de 2009 – um ano antes. Recebeu autorização em maio de 2010 e inundou as farmácias com genéricos de Viagra no dia seguinte à perda da patente pela Pfizer”. Na época, a Pfizer ainda tentou ampliar o prazo da patente por mais seis meses, mas foi derrotada pela EMS e sua equipe de advogados. Assim, conseguiu chegar ao mercado semanas antes dos demais concorrentes.

Carlos Sanchez é detestado por seus concorrentes. Acusado de práticas pouco convencionais, de protecionismo, de cópia grosseira e criminosa. Reclamam que a EMS sempre consegue que seus processos fluam com maior rapidez na Anvisa; que se vale das brechas das leis e sua equipe de advogados para emboscar seus concorrentes; que comissiona farmácias, farmacêuticos e balconistas; que copia descaradamente a embalagem dos campeões de venda; e que instila um permanente clima de medo e insegurança em seu setor de atuação.

Como não concordou em conceder entrevista, todas as dúvidas e questões permanecem no ar. De qualquer maneira, e analisando sua estratégia, não há como negar sua sensibilidade em entender o momento em que ingressava a indústria de medicamentos no país com sucessivas mudanças na legislação, muito especialmente com a Lei dos Genéricos, e que durante um bom tempo valia muito mais investir em advogados do que em pesquisas.

Era e ainda é tempo de avançar e ocupar posições. E exclusivamente sob essa ótica, sua estratégia foi impecável; no planejamento e na ação. Tem momentos em que saber usar bem as leis e a Justiça pode ser a melhor estratégia de marketing. famadia@mmmkt.com.br

O quarteto As Olívias e o ator Victor Bittow, que está no elenco

P

osicionada como uma bebida feminina desde 2012, Clight busca se aproximar do seu target com o patrocínio da peça “Riso Nervoso”, com As Olívias, uma comédia de Michelle Ferreira dirigida por Hugo Possolo, que fica em cartaz até 8 de dezembro, em São Paulo.

Referência em refresco em pó light no Brasil, a marca aposta em uma comunicação inspirada na essência feminina.

“E, como o espetáculo aborda questões do universo feminino, encontramos a oportunidade de dialogar com esse público.

A marca, por meio do teatro e das Olívias, se aproxima do público feminino de maneira leve, com temas que interessam às mulheres”, conta Ana Sarrão, gerente de marketing de Clight na Mondelez Brasil.

Essa é a terceira ação de Clight com o quarteto As Olívias, formado pelas atrizes Cristiane Wersom, Marianna Armellini, Renata Augusto e Sheila Friedhofer. Em 2012, a marca pa-

trocinou o espetáculo das atrizes “Mulheres com X”. E como parte da estratégia de divulgar o relançamento do sabor Clight Tea, em abril deste ano, As Olívias gravaram um vídeo veiculado nos canais digitais.

Para a executiva, poder dialogar com as mulheres, que são o público-alvo da marca, por meio da peça, é o principal retorno. “Além disso, a divulgação do espetáculo traz o reforço de marca que é também estratégico para Clight”, reforça.

Segundo a executiva, a marca encontrou no marketing cultural uma forma de dialogar diretamente com o público-alvo.

“As Olívias apresentam histórias bem-humoradas do universo feminino, o que permite um diálogo da marca com as consumidoras”, diz ela.

Em 2013, a marca investiu 20% da verba de marketing em patrocínio cultural. Clight utiliza também o patrocínio esportivo, com corridas e academias, demonstrando às mulheres que beber água pode ser mais fácil.

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

5

6

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e T i n g - São Paulo, 4 de novembro de 2013

ENTREVISTA ana paula sarrão

Royal estreita relacionamento com as mães

Marçal Neto

A Royal completou, em 2013, nove décadas de Brasil. A data assinala também o novo posicionamento da marca da Mondelez no país. Tradicional na categoria de sobremesas e espontaneamente associada ao Bocão, personagem criado no final dos anos 80 e companheiro do single “Abra a boca, é Royal”, ainda fresco na mente dos consumidores de 30 e poucos anos, a marca de fermento em pó e gelatinas já conversou bastante com a criançada, mas agora quer se aproximar cada vez mais da consumidora madura, aquela com quem cresceu e se desenvolveu. Nesta entrevista ao propmark, Ana Paula Sarrão, gerente de marketing da marca na Mondelez Brasil, revela os planos da nova Família Royal e os motivos que levaram a empresa a mudar seu alvo de comunicação, agora mais focada no ambiente digital e no engajamento que ele proporciona.

por Thaís Azevedo

A Royal sempre teve uma comunicação diferenciada para falar com adultos e crianças. Por que a predileção pelo público maduro agora, após tantos anos de gelatinas associadas a personagens de animação, por exemplo?

Trabalhávamos com dois tipos de posicionamento e campanha: um para fermento, outro para gelatina. No caso de fermento, por se tratar de um produto muito tradicional, conversávamos com mulheres igualmente mais tradicionais. Essa também é uma marca bem mais antiga que a gelatina, representação máxima da mulher que busca reunir a família, tornar cada cuidado um momento especial. Ela cozinha em casa, com o objetivo de juntar todo mundo. Em relação à gelatina, muito por conta do Bocão, desde os anos 80 dialogamos mais com as crianças.

Com o tempo, esse personagem tão icônico foi deixado de lado, tornando-se coadjuvante. Optamos por licenciamentos, como das animações “Rio”, “Shrek” e “Bob Esponja”, e, em determinado momento, notamos que a concorrência estava fazendo igual. Identificamos uma estratégia que, na verdade, não era de ninguém. Tornou-se complicado estabelecer um diferencial entre

as marcas disponíveis no mercado nesse sentido. Essa compreensão levou à ideia de colocar novamente o Bocão como protagonista. Ele, no entanto, é muito mais familiar às mães do que aos filhos. É um personagem que cresceu com as consumidoras.

Tendo por base esse raciocínio, resolvemos unificar as marcas na Família Royal, uma plataforma representada pelo personagem e baseada em simplicidade, talvez a característica mais forte de um produto como gelatina, sob o conceito “Simplesmente do seu jeito”.

O que mudou no Bocão durante esse processo? É um personagem que, na época de sua criação e no decorrer dos anos, teve um investimento muito alto. Por isso, precisávamos também valorizá-lo. O Bocão foi renovado, ficou mais jovem e moderno. Esse processo começou em 2011, mas somente agora está se efetivando. As mães têm memória afetiva sobre ele, por isso foi nosso primeiro passo rumo ao novo posicionamento.

Agora, o Bocão está em todas as novas embalagens. No geral, foram mudanças simples, quase imperceptíveis aos olhos do consumidor, mas que carregam uma identidade visual única, a da Família Royal.

Nesse novo cenário, uma estratégia específica direcionada às crianças está fora dos planos?

Sim. Construir uma história com as crianças hoje necessitaria de um investimento muito maior.

Seria preciso entender quais as atuais necessidades delas. E aí já estaríamos falando de outro universo. Há outras marcas dentro da Mondelez que fazem isso muito bem, buscando sempre iniciativas para tornar os baixinhos seus embaixadores.

E como será o plano de comunicação para levar ao consumidor a nova proposta?

Colocamos toda a plataforma de comunicação no tema “simplicidade”. Fazer gelatina é um ato muito simples, mas que envolve a personalidade de cada um. Essa característica também vale para fermento, afinal de contas ele é a base de receitas que passam de geração para geração ou que vêm da vontade de inventar na cozinha. A ação mais significativa foi a reformulação do site.

Anteriormente, tínhamos dois: um para gelatina, que dialogava com as crianças por meio de joguinhos, por exemplo; outro para fermento, com características mais culinárias. Unificamos

de estar completamente associado à vida em família e à satisfação de estar com quem se gosta, e aqui se inclui também o público jovem, que está redescobrindo os prazeres da cozinha.

Essa nova geração não é nosso foco principal, mas sem dúvida pode ser impactada. Acredito que o produto que lançamos para comemorar os 90 anos, um pack com dois potes de fermento e seis forminhas de cupcake, reflete bastante essa combinação – até os cupcakes, originalmente vintages, estão em alta.

O site foi criado em julho. Como está o desempenho desde então?

E nas outras mídias digitais, como será a comunicação?

No site, já temos mais de 118 mil assinantes da newsletter e mais de quatro mil receitas cadastradas. Em agosto de 2012, bem antes da reformulação, o mailing alcançava 25 mil leitores, o que significa um aumento de 473%.

Em relação às mídias sociais, no momento estamos apenas no Facebook. Posicionamos o site como armazenador e o Facebook como disseminador. Nosso plano é ampliar a participação nos canais sociais e levar a Royal também para o vídeo, mas trabalha-

“Trouxemos de volta o Bocão, mas ele é muito mais familiar às mães do que aos filhos. É um personagem que cresceu com as consumidoras e representa um diferencial para a marca” os dois no endereço familiaroyal. com.br, uma plataforma de receitas. Esse novo site serve como arsenal para a consumidora. Lá, ela consegue colocar suas receitas familiares e autorais, compartilhar, consultar sugestões de chefs e muitas das combinações de ingredientes que utilizamos em todos esses 90 anos de história.

Concentramos a comunicação, sobretudo, no digital.

Bancar o chef está na moda. A Royal também pensou nisso ao elaborar essa estratégia?

Sim, temos que aproveitar o momento e combinar o tradicional ao moderno. Nosso projeto está muito apoiado na sugestão de receitas e os motivos são claros: percebemos que é um dos assuntos que mais geram engajamento na internet, além

remos nisso apenas no próximo ano. A preocupação de 2013 foi consolidar a transição do antigo para o novo posicionamento, com troca de embalagens, recuperação do personagem, criação da Família Royal e definição de como exatamente atuaríamos.

Em 2014, começamos de fato um plano de investimento mais parrudo, para comunicar a marca de maneira mais efetiva. Não faria muito sentido trabalhar tudo ao mesmo tempo, pois o consumidor poderia se confundir. Em muitos dos pontos de venda, por exemplo, ele poderia encontrar o mesmo produto com embalagens diferentes.

Nove décadas representam muitas mudanças. Qual o maior desafio da Royal junto aos consumidores hoje em dia?

Realizamos muitas pesquisas e ficou claro que os mais velhos acreditam e não questionam a qualidade da marca. Essa tradição, no entanto, não é suficiente para o consumidor mais jovem.

Ele nos desafia o tempo todo com pensamentos do tipo: “Eu gostava, era bom, mas é o que tem de melhor?”. Hoje, o cliente vê novos produtos entrando no mercado o tempo todo, portanto não basta ser tradicional, indicado pela mãe, que passa de geração para geração. O consumidor está sempre atento. Pequenas mudanças nas embalagens, por exemplo, já estimulam sugestões e manifestações positivas ou negativas. Mas acaba sendo bastante interessante lidar com essas reações.

E como está o mercado de fermentos e gelatinas no Brasil?

Ambos são bem maduros.

Esporadicamente, você tem um upgrade em termos de praticidade, uma exigência cada vez mais forte. O mercado segue estável por enquanto, mas carente de inovação. É muito difícil encontrar algo novo, então é um desafio para a gente, como para as demais empresas no geral. Na categoria fermento, temos 70% de market share.

O principal concorrente é Dr. Oetker, abaixo dele as participações são bem pequenas. No caso de gelatina, nosso market share fica em 30%. Também concorremos com Dr. Oetker, mas há outros players significativos, como Sol e Fleischmann, então o share se divide um pouco mais. Em relação à distribuição, são segmentos muito fortes nos canais tradicionais, ou seja, no pequeno e médio varejo. Claro que ambos têm participação no grande varejo, mas a maior concentração é mesmo nos menores. A exceção está nos produtos diferenciados. O pack comemorativo, por exemplo, por ser um pouco mais caro, é focado nas grandes redes.

Em relação à Mondelez Brasil, qual a participação da Royal no faturamento e nos investimentos em comunicação?

Não posso revelar esses números. Na Mondelez, o investimento para determinada marca está diretamente relacionado a fatores como procura, line-up de inovação e garantia de receita.

O que posso dizer é que as cate-

gorias de snacks e sobremesas, uma das mais antigas dentro da companhia, têm recebido mais investimento. A de sobremesas é importantíssima para garantir a rentabilidade do negócio e, por isso, requer cuidado especial: é necessário manter a fidelidade do consumidor e, consequentemente, a liderança.

Qual a expectativa do ano para a marca? Pode revelar as metas?

Também não posso comentar esses números. Apesar de se tratar de um mercado estável, como comentei anteriormente, de maneira geral 2013 foi bem interessante. Atingimos nossas expectativas em relação a crescimento e rentabilidade e posso dizer que foi um ano bem saudável para a marca.

O aumento do consumo entre as classes C e D impactou de forma direta as vendas dos produtos da Royal nos últimos anos?

Na Mondelez, diria que esse aumento do consumo contribuiu bastante para o desempenho de marcas dos segmentos de bebidas e sobremesas. Agora começamos a ver uma desaceleração, como está nítido para todo o mercado, mas percebemos que o cenário econômico realmente foi um catalizador, ainda mais se considerarmos gelatina, uma opção de sobremesa barata e que serve muitas pessoas. Para fermento, não consigo fazer essa correlação.

E em relação à Mondelez International, como está o desempenho?

Nesse caso podemos revelar números, pois lá fora a companhia mantém capital aberto.

Atualmente, a receita anual é de aproximadamente US$ 36 bilhões. A Mondelez opera em mais de 80 países.

E Royal está presente em quantos desses países?

Estamos na África do Sul, Argentina, Brasil, Colômbia, Equador, Espanha, Peru, Portugal e Venezuela. No Brasil, a Mondelez possui seis fábricas, nos Estados de São Paulo, Paraná e Pernambuco, e emprega cerca de 12 mil pessoas. A empresa comercializa gelatina em outros países não citados, mas com outras marcas, como a Jell-O, forte nos Estados Unidos.

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

7

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

23º top of mind

Samsung e Unilever são destaques Divulgação

As cAmpeãs Top do Top

Top Região SudeSTe NoRdeSTe NoRTe/CeNTRo-oeSTe Sul

Top peRfoRmaNCe Top meio ambieNTe Top olimpíadaS Representantes das marcas vencedoras do Top do Top sobem ao palco do HSBC Hall para receber os troféus concedidos pelo prêmio

por João Coscelli

S

amsung e Unilever foram as duas marcas mais premiadas no Folha Top of Mind 2013, faturando, juntas, 11 categorias das 54 disputadas neste ano e dividindo espaço com outras marcas na competição Top do Top. A Samsung foi vencedora em três categorias de segmentos (Smartphones, Notebooks e Televisores), duas categorias especiais (Top Performance e Top Tecnologia). Já a Unilever levou prêmios com Rexona (Desodo-

rantes), Hellmann’s (Maionese), Lux (Sabonete), Kibon (Sorvete) e Omo (Sabão em Pó e Top Higiene). A marca de tecnologia e a de sabão em pó também garantiram lugar entre as Top do Top, onde dividiram espaço com Coca-Cola, Nike e Nestlé.

André Felippa, vice-presidente de marketing da Samsung para a América Latina, afirma que o segredo para estar à frente em várias categorias na lembrança do consumidor é uma combinação de vários fatores. “Passa por inovação, que já fazíamos muito bem e estamos fazendo cada vez mais rápido. A Samsung, que acompanhava a onda, agora está liderando a indústria. Passa por ponto de venda, pois, na nossa categoria, não se pode brincar. Tem que ter

espaço para explicar como funciona o produto, para experimentação. E há o boca a boca, ter uma página clara na internet. É uma combinação de tudo isso”, afirma. O executivo diz ainda que o destaque no prêmio não significa que os avanços devem parar. “Como líder, é fácil dizer que agora é hora de se acalmar. Mas a cultura da Samsung é buscar mais. Manter a dianteira é difícil. A responsabilidade agora é grande, é de dirigir a indústria”, conclui.

Os mesmos pontos também foram lembrados por Paula Lopes, gerente de marketing de Omo. “Há três pilares importantes. O primeiro é uma conexão verdadeira com o consumidor.

Omo, por exemplo, chega em 75% dos lares brasileiros. O se-

lu l a v i e i r a

Falando de chatos Detesto certos vícios de linguagem Uma vez, há mais de quinze anos, escrevi aqui no Propaganda & Marketing um artigo sobre o que me chateava na vida. Vocês se lembram dele?

vez, repito: acho puro preconceito, idiossincrasia, mas essa rotulagem imediata é uma mania que a gente vai adquirindo pela vida e que pode explicar algumas antipatias gratuitas.

gundo é inovação. Nossa marca revolucionou o hábito de lavar roupa e continua se reinventando. O terceiro é a consistência da comunicação, ter uma proposta clara para falar com o consumidor. Agora nosso desafio é manter Omo no topo”, declara.

Para Mauro Paulino, diretor-geral do Datafolha, que conduz a pesquisa do Top of Mind, o prêmio é relevante para o mercado porque, além de contar com dados segmentados sobre a lembrança das marcas, também dá uma amostragem nacional. “Não é uma pesquisa feita apenas em alguns centros, ela contempla o país todo. É isso o que dá consistência e importância ao prêmio, que é levado muito em conta pelas agências e pelas empresas.”

Top Copa do muNdo Top TeCNologia Top maSCuliNo Top femiNiNo Além disso, ele afirma que a lembrança é um conceito fundamental para a saúde da marca. “Antes de tudo, a marca precisa ser lembrada para ser comprada e depois avaliada”, finaliza.

CategoriaS eSpeCiaiS Com a proximidade dos grandes eventos esportivos, o Top of Mind, assim como no ano passado, incluiu as categorias Top Copa do Mundo e Top Olimpíadas. O resultado repetiu 2012, com Nike e Olympikus dividindo o prêmio

da última e a marca americana sobressaindo na primeira.

Nas categorias regionais, os vencedores foram Casas Bahia (Sudeste), Tintas Renner (Sul), Vivo (Norte/Centro-Oeste) e Primor (Nordeste).

O Folha Top of Mind considerou a opinião de 5,145 mil entrevistados residentes em 160 municípios de 26 Estados, além do Distrito Federal. É a primeira vez em 23 anos que cinco marcas empatam na categoria Top do Top, a principal da premiação.

Recorde de participações: 87 anunciantes, 69 agências e 282 peças inscritas.

Abro aspas e repito alguns trechos.

“Não me lembro direito, mas li numa revista, acho que na CartaCapital, um artigo levantando a hipótese de que todo cara que tem mania de fazer aspas com os dedinhos quando faz uma ironia é um chato.

Num outro artigo alguém escreveu que achava que jamais tinha conhecido um restaurante de boa comida com garçons vestidos de coletinho vermelho. Joaquim Ferreira dos Santos, em ‘O Globo’ de domingo, fala do seu profundo preconceito com quem usa ‘agregar valor’.

Eu posso jurar que toda mulher que anda permanentemente com uma garrafinha de água e fica ‘mamando’ de segundo em segundo é uma chata.

São preconceitos, eu sei. Mas, cada vez mais, a vida está confirmando essas conclusões. Um outro amigo meu jura que um dos maiores indícios de babaquice é usar o paletó nos ombros, sem os braços nas mangas.

Por incrível que pareça, não consegui desmentir. Pode ser coincidência, mas até agora todo cara que eu me lembro de ter visto usando o paletó colocado sobre os ombros é muito babaca.

Já que estamos nessa onda, me responda uma coisa: você conhece algum natureba radical que tenha conversa agradável? O sujeito que adora uma granola, só come coisas orgânicas, faz cara de nojo à simples menção da palavra ‘carne’, fica falando o tempo todo em vida saudável. É a pessoa ideal para companhia na madrugada?

Eu detesto certos vícios de linguagem, do tipo ‘chegar junto’, ‘superar limites’ e os famosos ‘gerundismos’ que lembram papo de concorrente a big brother. Mais uma

Tem gente que a gente não gosta logo de saída, sem saber direito por quê. Vai ver que a pessoa transmite algum sintoma de chatice. Se algum dia eu matar alguém, existe a grande possibilidade de ser um guardador de carros.

Deus que me perdoe, me livre e me guarde, mas tenho menos raiva de um assaltante do que do cara que fica na frente do meu carro fazendo gestos desesperados tentando me ajudar em alguma manobra, como se tivesse comprado a rua e tivesse todo o direito de me cobrar pela vaga.

Sei que estou ficando velho e ranzinza, mas o que se há de fazer? Não suporto especialista em motivação de pessoal que obrigue as pessoas a pagarem o mico de ficar segurando na mão do vizinho, com os olhos fechados e tentando receber ‘energia positiva’.

E para terminar: existe qualquer esperança de encontrar vida inteligente numa criatura que se despede mandando ‘um beijo no coração’?”

Pois bem, outro dia, um blogueiro, dando o devido crédito, reproduziu o artigo em seu blog. A repercussão foi muito engraçada. Teve gente que adorou e gente que achou uma merda. Uma leitora disse que eu deveria colocar Jesus no coração e parar de ser tão amargo.

O comentário mais revoltado foi de um cara que, fazendo uma análise psicofilosófica profunda do texto, concluiu: “Eu sei porque ele é assim. É porque ele é velho, feio e gordo”.

Sabe que ele pode ter razão? lula@ediouro.com.br

RODA VIVA a BossaNovaFilms segue o ano investindo em diretores para seu núcleo publicitário. A nova aposta é no jovem argentino Who, que agora reside no país e está totalmente dedicado ao mercado brasileiro. O profissional já filmou em diferentes países da Ásia, África e América.

Participe do jantar de premiação

Entre suas particularidades estão não revelar seu verdadeiro nome e nem mostrar seu rosto – motivo do nome escolhido para atuar. Edu Tibiriçá, sócio da produtora, diz que um dos objetivos da companhia é se aproximar dos diretores estrangeiros.

Dia 12 de novembro de 2013 às 19 horas no Villa Noah.

Rua Castro Verde, 266, Chácara Santo Antônio, São Paulo - SP. Reservas: http://www.abmra.org.br/mostra_abmra.htm Realização:

Apoio institucional:

Apoio:

Criação e comunicação:

são paulo, 4 de novembro de 2013 - J o r n A l p r o p A g A n d A & M A r k e T i n g 9

prêmio veículos de comunicação

marketing best

Finalistas são revelados

F

oram divulgados na semana passada os finalistas do Prêmio Veículos de comunicação, que chega à sua 27ª edição em 2013.

Realizada pela revista Propaganda, da Editora Referência – que também edita o jornal propmark –, a premiação tem como objetivo reconhecer os veículos que mais se destacaram no último ano, divididos em 28 categorias.

Para eleger os finalistas, são consultados mais de mil profissionais de mídia das principais agências brasileiras de publicidade. cada um deles recebe uma lista com as categorias e indica espontaneamente os veículos que mais se destacaram no ano, em cada uma delas. de lá saíram três finalistas por categoria (com exceção de Jornal de Economia e Jornal Gratuito, com dois finalistas cada), sendo que os vencedores serão escolhidos por um júri formado pelos membros da aBM (academia Brasileira de Marketing), que se reunirão no próximo dia 21 para a eleição. Fazem parte da comissão julgadora nomes como alex Periscinoto, armando Ferrentini, Francisco alberto Madia de Souza, Ivan Zurita, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (Boni), José Victor Oliva, Luiz carlos Burti, nizan Guanaes, Pedro cabral, Viviane Senna, Walter Zagari, entre outros. além desses prêmios, o júri destaca outros dois nomes – o de Profissional de Mídia do Ano e Profissional de Veículo do Ano. no ano passado, os vencedores foram, respectivamente, Rose campiani, vice-presidente de mídia da agênciaclick Isobar, e Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT. Todos receberão, em uma festa a ser realizada em 2014, o troféu “O comunicador”, obra do artista plástico mineiro cássio Lázaro.

Sustentabilidade faz homenagem a FHC

OS IndIcadOS TV AberTA

TV por AssinATurA TV regionAl

rádio AM

rádio FM

rádio regionAl JornAl de AssunTos gerAis JornAl de econoMiA JornAl populAr JornAl regionAl JornAl grATuiTo reVisTA de AssunTos gerAis reVisTA MAsculinA reVisTA FeMininA reVisTA de negócios

Globo SBT Band GNT TNT Fox TV Tem TV Vitória ES TV Vanguarda Jovem Pan Rádio Globo Rádio Bandeirantes Mix Jovem Pan BandNews Rádio Cidade ES Rádio Gaúcha RS Rádio Itatiaia O Estado de S.Paulo O Globo Folha de S.Paulo Valor Econômico Brasil Econômico Extra Agora São Paulo Super Notícia Jornal A Tribuna ES A Tarde BA Correio Popular Destak Metro Veja Época IstoÉ Playboy VIP Men’s Health Claudia Marie Claire Nova Exame Época Negócios IstoÉ Dinheiro

reVisTA cusToMizAdA reVisTA de decorAção reVisTA JoVeM

reVisTA de celebridAdes reVisTA segMenTAdA

reVisTA MercAdo de luxo Veículo de esporTes MídiA ouT oF HoMe Web porTAl

Web siTe Veículo de coMunicAção Web serViços

desTAque do Ano lAnçAMenTo do Ano

Alê Oliveira

Revista Gol MIT Monet Casa Claudia Casa e Jardim Revista Casa Cor Rolling Stone Capricho Trip Caras Contigo!

Quem Acontece Pais & Filhos Pequenas Empresas Grandes Negócios Information Week Brasil Wish Report Revista Joyce Pascowitch Robb Report SporTV Canal Off Fox Sports JCDecaux Clear Channel Elemidia UOL Terra Globo.com Estadão.com Exame.com Folha.com Buscapé Google Decolar.com Veja 45 Anos Record 60 Anos Contigo! 50 Anos Ótima ESPN Rádio Veja Brasília

Homenagem a Fernando Henrique Cardoso será dia 11 de novembro

C

onsiderado um dos maiores intelectuais na área de ciência política e sociologia da américa Latina, o ex-presidente Fernando Henrique cardoso será nomeado “cidadão Sustentabilidade” durante a entrega dos troféus das empresas vencedoras do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2013 – iniciativa da Editora Referência e da Madia Marketing School, com apoio da academia Brasileira de Marketing, da J.cocco comunicação e Marketing e da Trentin cross Media. a homenagem acontecerá no dia 11 de novembro, na sede da ESPM, em São Paulo.

O Prêmio Marketing Best Sustentabilidade tem como objetivo principal estimular, reverenciar, premiar e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações que sempre promovem e demonstram, através de suas práticas e ações empresariais, a busca permanente e incansável da sustentabilidade. Este ano, 10 empresas serão homenageadas pela realização de cases de marketing que contribuíram com o desenvolvimento sustentável.

O ex-presidente é formado em ciências Sociais pela USP (Uni-

versidade de São Paulo) e pós-graduado pela Universidade de Paris. Professor emérito da USP, lecionou nas Universidades de Santiago (chile), de Stanford e Berkeley (EUa), de cambridge e na École des Hautes Études en Sciences Sociales, na França. autor de inúmeros livros, recebeu o título de doutor Honoris causa de mais de 20 universidades e é membro honorário da american academy of arts and Sciences.

Em 2005, foi eleito um dos cem maiores intelectuais públicos do mundo, em levantamento das revistas Prospect e Foreign Policy. antes de ser presidente, por dois mandatos consecutivos, foi senador da República e ministro das Relações Exteriores, e ministro da Fazenda no governo Itamar Franco. É um dos fundadores do PSdB. atualmente, preside o Instituto Fernando Henrique cardoso, instituição sem fins lucrativos fundada em 2004 para reunir sua obra e propor discussões sobre o Brasil e a américa Latina. Ocupa a cadeira n° 36 da aBL (academia Brasileira de Letras) desde 27 de junho de 2013, com a morte de João de Scantimburgo.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Mercado Jameson, marca de uísque irlandesa, oferece comida de rua de R$ 15 a R$ 30

SP ganha Food Truck

Fotos: Divulgação

Campanhas É o primeiro trabalho da Grey

HSBC questiona o valor do dinheiro Fotos: Divulgação

André Mifano comanda as panelas do Jameson Food Truck

por Daniel Milani Dotoli

M

uito tradicional em Nova York e em algumas cidades europeias, o conceito de Food Truck – caminhões itinerantes que servem uma comida de rua “elaborada” a preços bem mais em conta que em estabelecimentos comerciais tradicionais – chega a São Paulo, pelo menos até dezembro, pelas mãos do whiskey (com “y” no final, como é chamado na Irlanda) Jameson, marca do portfólio da Pernod Ricard.

O projeto, batizado de “Jameson Food Truck”, tem justamente a proposta de oferecer comida de alta qualidade a preço acessível, e conta com a parceria do chef André Mifano, dono do Vito – pequeno restaurante que mantém uma filosofia de cozinha simples, focada nos produtos feito na própria casa. Motivo pelo qual ele foi escolhido. “O Mifano tem a ‘cara de Jameson’. Jovem e que faz uma comida sofisticada, mas despretensiosa”, diz Rafael Souza, grouper das marcas premium da Pernod Ricard Brasil. “Assim como a nossa marca foge daquele lado meio ‘arrogante’ do uísque, procurando sempre se aproximar do

público jovem, que frequenta festas e clubes noturnos”, completa.

O caminhão circula todas as quartas e sextas-feiras (e alguns sábados) por pontos estratégicos da capital paulista, nos bairros de Pinheiros, Vila Madalena e Santa Cecília. E fica estacionado em locais públicos e privados – neste caso em parceria com bares e casas noturnas. O itinerário pode ser conferido na fanpage da marca no Facebook – Jameson Whiskey.

Em relação à comida, que custa entre R$ 15 e R$ 30, ela varia a cada edição. Segundo Souza, um pedido do próprio chef. “Queríamos estabelecer um menu fixo.

Mas o Mifano disse que a cada dia escolhe com qual ingrediente quer trabalhar”, diz. Entre eles, carne de porco, uma das especialidades do chef e que está em diversos cardápios do Vito.

“A carne de porco, que é minha especialidade, será uma das protagonistas do menu e ganhou uma versão glaceada com o Jameson e outra curada com rapadura”, explica André, que também prepara um drinque feito especialmente para a ação, onde suco de pêssego e gotas de limão são adicionados ao uísque. Com bastante gelo.

Menino de oito anos se arrepende de não ter feito mais coisas

O Menu criado pelo chef, especializado em porco, varia a cada edição

Caminhão roda por Vila Madalena, Pinheiros e Santa Cecília

Pesquisa Empresas fazem parceria estratégica visando o crescimento dos estudos online

HSR se une à eCGlobal

HSBC lança seu quinto filme da série para Gestão de Patrimônio – o primeiro deles criado pela Grey Brasil, desde que a rede conquistou a conta global do banco, no mês passado. O comercial, produzido pela Hungry Man, segue questionando qual é a importância do dinheiro na vida das pessoas.

Na produção, com versões de 30 e 60 segundos, além de vinheta de cinco segundos, um garoto de oito anos reflete sobre as suas escolhas de vida: “Eu deveria ter me estressado menos.

E experimentado mais”, diz, enquanto deixa a comida sobrando no prato. “Arriscado mais”, continua sem coragem, ao lado de amigos, de descer na rampa de skate. “Lido mais. Viajado. Não deveria ter pensado apenas no dinheiro”, reflete, segurando um

cofre em formato de porquinho.

O comercial continua mostrando a vida de um menino isolado, longe dos amigos, mas cheio de brinquedos importados e roupas de grife. Até que ele pula da cama, abre um sorriso e abraça seu cão, deitando ao lado dele no chão. Junto, a mensagem: “Quanto antes você descobrir o que é importante na vida, melhor”. A locução, em off, finaliza: “Porque o importante não é ter mais dinheiro. É saber o que ele pode fazer por você”.

O trabalho conta ainda com anúncios em revistas e jornais e ações na web e nas redes sociais.

Criação de Lucas Heck e Marcos Piccinini, com direção de criação de Daniel Pérez Pallares. Direção de cena de James Gooding e Gualter Pupo. Trilha assinada pela A9 e pela Lua Nova.

INTERVALOINTERV Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

área de pesquisa talvez seja, junto com a publicidade, uma das que mais irão se transformar nos próximos anos, com as muitas novas possibilidades de levantamentos e estudos online. O Big Data deve transformar essa indústria para sempre e há quem se arrisque a dizer que o mercado como vemos hoje – ainda focado, principalmente, em pesquisas em papel e via telefone – vai simplesmente se extinguir. Uma revolução de possibilidades se desenvolve entre empresas como a eCGlobal Solutions, provedora de soluções online para pesquisa de mercado, que acaba de anunciar uma parceria com a HSR Specialist Researchers, maior Rodrigo Lucindo: Brasil precisa quebrar barreiras Adriana Rocha: é preciso agir com maior rapidez holding independente de as mudanças. “Consumidores e de mais de um milhão de inter- ocorrerá o fenômeno de entrada pesquisa de mercado do Brasil.

A partir de agora, todos os marcas falam-se diretamente no nautas segmentados por mais de direta na pesquisa 3.0 – salto que queimará diversas etapas. projetos de pesquisa online das ambiente online. A experiência 100 variáveis.

Além do mobile, outra tendênRodrigo Lucindo, CEO da HSR, empresas da HSR contarão com com marcas tornou-se mais dinâa plataforma de gestão de painéis mica. É preciso agir com maior cia na área de pesquisa é o que ela diz que ainda há a necessidade de interativos da eCGlobal, que con- rapidez. Há muitas informações denomina “Listening”. Trata-se, se quebrar inúmeras barreiras no literalmente, de coletar e analisar Brasil quando o tema é pesquisa ta com mais de um milhão de ca- disponíveis”, diz.

Segundo a executiva, o mobi- dados com foco na análise de sen- online. “Os clientes desconfiam dastrados em toda a América Latina – sendo 500 mil deles apenas le é a “onda do momento”, prin- timentos, a partir de uma técnica dos resultados de pesquisas onlicipalmente nos Estados Unidos, chamada Natural Processing Lan- ne e sentem-se mais seguros com no Brasil. o cara a cara. Mas as pesquisas Adriana Rocha, CEO da eCGlo- onde a empresa também atua. guage (NPL).

Também ganha força uma online são o mercado do futuro, bal, diz que a indústria de pesqui- Usa-se hoje os celulares inclusive sa como um todo terá de se rein- como plataforma para promover espécie de “do it yourself”: criar por isso apostamos nessa parceventar, pois vem se transforman- a interação rápida com as pesso- formulários de pesquisa e peque- ria. A redução do tempo que se do profundamente principalmen- as, realizando levantamentos de nos projetos de pesquisas virtuais leva para realizar levantamentos te nos últimos três anos. Maior dados mais ágeis. “As redes que com, por exemplo, 15 perguntas, é um dos benefícios”, diz, revevelocidade nas pesquisas, a que- criamos fazem com que as pesso- e um grupo pequeno de jovens lando que esse tipo de pesquisa da da barreira do alcance da in- as falem o que pensam de forma para testar uma ideia durante cin- representa ainda apenas 10% de ternet entre classes mais baixas, espontânea e compartilhem su- co dias. No Brasil, embora o mer- seu negócio. “A partir de 2014, ferramentas mais interativas e o as experiências com as marcas”, cado ainda esteja bastante “atra- queremos nos posicionar como desenvolvimento de plataformas diz Adriana, referindo-se à rede sado” em relação a outros paí- a empresa número 1 de pesquisa mais avançadas contribuem para eCGlobal.net, um painel online ses do mundo, Adriana diz que online no Brasil”, conclui.

Entrou no ar no final da semana passada a nova campanha promocional de Pilão Senseo, marca de café da D.E Master Blenders.

O objetivo da marca, por meio da promoção “O café é por nossa conta”, é oferecer ao shopper uma experiência completa com toda a variedade do sistema monodose de café e que promete unir o sabor do café coado com a praticidade e agilidade do expresso.

Na compra de uma das máquinas da marca, de qualquer versão, o participante ganha R$ 150 em sachês dos cafés e experimenta todos os seus sabores. Com conceito criativo da NewStyle, o trabalho conta ainda com materiais de merchandising colocados em mais de mil pontos de venda. A criação é de Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Julio Sciarretta e Rafael Nascimento, com planejamento de Thiago Nascimento e Bruna Chiavenato.

O LIA 2013 (London International Awards), festival que destaca a excelência em trabalhos de comunicação ao redor do mundo, entregou um total de 57 troféus para oito agências brasileiras. Os resultados foram divulgados nesta sexta-feira (1º). O destaque do país ficou por conta da Ogilvy, responsável por 33 deles – sendo 11 de ouro, nove de prata e 13 de bronze. A segunda brasileira mais premiada foi a AlmapBBDO, com três pratas e cinco bronzes, seguida por Leo Burnett Tailor Made, com cinco troféus (três ouros, uma prata e um bronze); e a F/Nazca S&S, também com cinco (dois ouros, duas pratas e um bronze); Grey141 – hoje Grey Brasil –, com duas pratas; Loducca, com dois bronzes; AgênciaClick Isobar, com um ouro; e DM9DDB, com um bronze.

Will Harris, engenheiro da Autodesk Media & Entertainment, e Marc Stevens, VP da Autodesk, apresentam nesta quinta (7), no MIS em São Paulo, a palestra “Autodesk Flame Premium 2014”.

Vão mostrar o mundo dos efeitos epseiciais em publicidade, cinema e programas de TV. Ronaldo Lemos, José Marcelo Zacchi, Alexandre Youssef e Hermano Vianna (foto) são os apresentadores de “Navegador”, programa sobre inovação que estreia no próximo sábado (9) na grade da GloboNews, canal de notícias de TV paga da Globosat. Segundo Youssef, que assume o papel de âncora da atração, “‘Navegador’ é um programa sobre inovação e apresenta, por meio de um papo entre amigos de longa data, o que há de mais promissor em diferentes campos”. “Será um espaço para discutir com o público pequenas revoluções em nossas vidas”, diz. Além do quarteto, uma das grandes atrações do programa é uma moderna mesa com tecnologia touchscreen que funciona como um tablet gigante, desenvolvida pela equipe de engenharia da Rede Globo especialmente para o programa.

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Mercado Companhia vem treinando agências em digital; parceria mais robusta é com a F.biz, que terá orientação criativa para mobile

Google acelera ações de treinamento

Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

O

Google tem oferecido treinamento a agências brasileiras e, em troca, divulga seus produtos e plataformas para o mercado publicitário. O programa de treinamento começou no ano passado e “explodiu” neste ano, afirma Júlio Zaguini, diretor de relacionamento com agências do Google para a América Latina. “Há um programa semelhante nos Estados Unidos, mas temos colocado bastante energia no mercado brasileiro. Há muita procura e estamos acelerando nosso programa de treinamento aqui”, diz.

A F.biz firmou uma parceria extensa com o Google para treinamento em mobile. A agência receberá orientação criativa e tecnológica, além de apoio técnico para desenvolver campanhas, e terá acesso prioritário a produtos do Google para dispositivos móveis. Participam do treinamento as equipes de mídia, criação e de planejamento da casa. Não há aporte financeiro. A contrapartida é a F.biz utilizar produtos do Google nas ações com os clientes da casa.

A agência tem clientes como Netshoes, cujo foco é performance, além das marcas Seda e TreSemmé, da Unilever, que buscam branding. A estimativa de Roberto Grosman, coCEO da F.biz, é que mobile represente 10% dos investimentos em mídia digital dentro da agência no próximo ano. “A tendência é mobile crescer bastante tanto em projetos específicos quanto nas ações para Facebook e Twitter, onde o acesso por meio de plataformas móveis é grande”, aponta. É a primeira vez que o Google realiza uma parceria desse porte no país e a procura do mercado publicitário só cresce. No mês passado, um grupo de 600 pro-

Ricardo Grosman, coCEO da F.biz: agência terá apoio técnico

Google diz que treinamentos “explodiram” no Brasil; empresa faz ainda ações como o Creative Sandbox

fissionais passou seis noites no escritório da companhia, em São Paulo, para mergulhar no universo de publicidade digital. O executivo diz que a demanda vem de todos os lados – não apenas as agências digitais, mas também as que usam mídia offline têm buscado conhecimento. “Com alguma frequência, recebemos CEOs de agências full-service para serem iniciados em publicidade digital. Eles vêm ao Google fazer uma imersão física”, aponta Zaguini.

Os treinamentos variam de orientações individualizadas a ações com equipes inteiras. Segundo a companhia, todas as 20 maiores agências compradoras de mídia do país já procuraram orientação em como usar digital. Nessa lista estão Y&R, Ogil-

Hoje as plataformas se misturam e, para captar a atenção do consumidor e engajá-lo com a marca, é importante desenvolver uma estratégia 360 0, que explore os recursos de cada meio”, afirma.

O programa de treinamento é coordenado pela área de inteligência com agências do Google, sob a responsabilidade de Gleidys Salvanha, que dirige o departamento desde abril, quando trocou a vice-presidência de mídia e de atendimento da Publicis pela companhia norte-americana. O serviço é orientado à geração de negócio e cresce à medida que os usuários adotam a internet.

Hoje, no Brasil, o número de celulares é de 267 milhões, segundo a Teleco, e o número de pessoas com acesso à internet é de 76,6 milhões, mostram dados

vy, Borghi/Lowe, AlmapBBDO, WMcCann, Leo Burnett Tailor Made e Publicis, de acordo com ranking semestral do Ibope Monitor Evolution, divulgado em julho. “Conversamos com todas as agências do Grupo ABC, WPP e Omnicom no país. As mais habituadas ao digital querem se atualizar e, as demais, querem saber como adotar.”

Entre agosto e setembro, a Borghi/Lowe treinou sua equipe de mídia, na sede do Google, para entender mais de Adwords e da Rede de Display. “Soubemos que o Google estava oferecendo treinamento ao mercado de mídia e nos interessamos em participar”, explica Rosana Ribeiro, diretora de mídia da Borghi. “Na agência, todo profissional de mídia é treinado para entender o on e o off.

beyond the line

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Fica o sinal de alerta

Olhando pelo retrovisor, 2013 mostrou-se um ano, para dizer o mínimo, instável. Depois de um início alvissareiro, mostrou-se muito mais desafiador ao longo do tempo. O Brasil conseguiu passar pela grave crise econômica que afetou o mundo, principalmente Europa e EUA, com alguns arranhões, mas sem consequências mais graves.

Mais recentemente, porém, vieram os protestos e os movimentos de rua e os questionamentos quanto à fragilidade econômica brasileira, principalmente referente à balança comercial e o controle da inflação. O crescimento do PIB aquém do previsto também frustra a expectativa de muitos.

Olhando para a frente, o horizonte para 2014 está carregado de incertezas. Devemos nos fiar no quadro um tanto quanto cor de rosa pintado pelo governo ou nos posicionarmos com um pé atrás, como quer uma corrente dominante de economistas? É o dilema de quem tem a árdua missão de se comprometer com um plano minimamente factível para o próximo ano.

E 2014 apresenta ainda dois eventos muito importantes para alguns segmentos de negócios. O primeiro é nada menos do que o maior evento esportivo do mundo, a Copa do Mundo de Futebol. O outro são as eleições.

Quanto às eleições, o que podemos esperar é um investimento maior do governo, o que pode gerar maior movimentação de negócios. Quanto à Copa, não há dúvidas de que um evento dessas proporções movimentará a economia, mas também pode atrapalhar o desempenho de alguns negócios. Vejamos a área de eventos corporativos, na qual atuo.

No período da Copa é pouco provável que sejam programados eventos do tipo convenções, congressos, seminários ou treinamento; a não ser, logicamente, aqueles diretamente relacionados à Copa do Mundo.

sua segunda edição. Na próxima terça-feira (12), a companhia realizará o primeiro treinamento massivo em Adwords, o Google Expert, que será realizado nas salas da rede Cinemark, simultaneamente, em 15 cidades do Brasil.

De acordo com a companhia, em apenas quatro dias, o treinamento recebeu 4 mil inscrições, o que mostra a carência do mercado por informação.

Grosman, da F.biz, afirma que a dificuldade dentro das agências começa no planejamento, na hora de pensar especificamente para um meio. O impasse da agência exemplifica como o digital vem desafiando as empresas de publicidade. “Em nossa equipe, todos sabem que mobile importa. O ponto é como criar para mobile.”

Digital Sistema mira microempreendedores e faz leitura de chip

Pronto Para 2014?

O último bimestre do ano é marcado por dois movimentos igualmente tensos no mundo dos negócios. De um lado, o esforço derradeiro para tentar perseguir as metas do budget; de outro, o início da confecção do planejamento para o ano seguinte. A tensão é justificável.

do Ibope Nielsen referentes a setembro. O número representa um crescimento de 61% sobre o total de usuários em 2009, quando havia 46,8 milhões de pessoas com acesso.

Nesse tempo, a internet também cresceu no bolo publicitário e mais que dobrou sua participação.

Em 2009, o digital tinha R$ 1,8 bilhão do investimento em mídia, número que saltou para R$ 6,5 bilhões em 2012. Mais da metade disso foi para search e classificados, área que o Google lidera. “Todo o esforço em educação retorna em investimento para o Google posteriormente”, diz Zaguini.

Além do programa de treinamento, o Google também realiza ações de aproximação com a comunidade criativa, como o Creative Sandbox Brief, que está em

Cielo amplia opções de pagamento em mobile Divulgação

A questão é: tais eventos paralelos substituirão aqueles que poderiam acontecer normalmente no mesmo período se não houvesse esse megaevento esportivo?

Por incrível que pareça, apesar do pouco tempo para a Copa, ainda não se percebe grande movimentação para os eventos de ativação de patrocinadores e empresas atuantes no segmento esportivo, por exemplo.

Sabemos que há algumas definições importantes por acontecer até o início de dezembro, inclusive a tabela definitiva dos jogos da Copa. Mas sabemos também que há, entre alguns de nós brasileiros, a prevalência da cultura do jeitinho e do quebra-galho. E isso reflete também na organização de eventos. E acabamos subestimando a necessidade de um planejamento com grande antecedência como ponto-chave do sucesso de um evento.

A realidade atual, porém, tem penalizado muito aqueles que desdenham esse bom planejamento.

Só para fazer uma comparação, nós, aqui no WTC Events Center, já estamos sendo procurados por estrangeiros com eventos programados para 2016. É muita antecedência? Talvez. Mas, observando com boa antecedência e uma análise apurada do período que se nos apresenta, será possível obter condições bem melhores.

Por exemplo, se seu evento corporativo não acontecerá em junho ou julho, em função da Copa, quando então ele pode ser alocado? É preciso ter em mente que, excluindo-se o período da Copa, restam menos datas para os demais eventos em 2014. Por isso, fica o sinal de alerta.

A hora de planejar seu evento de 2014 é agora. Não seria o caso de pensar em datas alternativas, historicamente menos concorridas, como nos meses de janeiro e fevereiro? Em períodos com tais influências, é preciso quebrar paradigmas.

Se os eventos constituem uma ferramenta estratégica no seu arsenal de marketing, é mais do que justificável colocar esse quebra-cabeça sobre a mesa e tomar atitudes agora. Eu faço parte do grupo de otimistas, que acreditam que teremos um bom ano em 2014.

Então, que venha 2014! Mas que venha numa estrada pavimentada por um bom planejamento. *Diretor de marketing do WTC

por Thaís Azevedo

A

Cielo anunciou, no último dia 28, o que define como “a evolução do mobile”. O sistema, segundo a empresa, é o primeiro no país a oferecer as opções de pagamento com cartões de débito, voucher e crediário, com parcelamento em até 48 vezes, além da tradicional função crédito, à vista ou parcelado. A inovação fica por conta de um dispositivo que, conectado a um smartphone via bluetooth, permite a leitura do chip dos cartões e a digitação da senha no próprio aparelho. Para utilizá-lo, é necessário fazer o download do aplicativo.

Segundo Rômulo de Mello Dias, presidente da empresa, o produto tem como principal público-alvo os profissionais liberais e os microempreendedores.

Atualmente, o Cielo Mobile acumula mais de 200 mil downloads e 25 mil usuários ativos. A expectativa da companhia é triplicar a base até o final de 2014.

“Estamos falando de um mercado ainda não explorado, por isso acreditamos que esse número cresça significativamente em relativo pouco tempo. Nossa prioridade é oferecer multiplicidade de serviços aos clientes e acreditamos que a nova ferramenta mobile atrairá pequenos empreendedores que ainda não utilizam a tecnologia do pagamento via cartão”, afirma Dias.

Para o cliente, o serviço custará R$ 11,90 ao mês. Transações no débito têm taxa de 3,19%. Para crédito, a porcentagem é de 4,05% no pagamento à vista e 6,99% no parcelado. A mensalidade garante ao contratante atualização frequente de software e manutenção. O aplicativo, com download gratuito, já está disponível para Android. A versão

Dias: prioridade é oferecer multiplicidade de serviços aos clientes

para o sistema operacional iOS deve estar habilitada na primeira quinzena de novembro. A Cielo não pretende investir em mídia para divulgação do produto nessa primeira fase.

A empresa começou a se dedicar ao pagamento por dispositivo móvel em 2010. “Os últimos anos nos ensinaram muitas coisas, entre elas a evolução do próprio cliente”, declara Dias.

Presente em um país onde o

número de pequenas empresas e empreendedores individuais cresce a cada dia, a Cielo viu nesse cliente um enorme potencial.

A companhia também tem dedicado muito de seus investimentos ao Nordeste, “onde estão muitos dos comerciantes que ainda não utilizam sequer a máquina tradicional de cartão”. Na região, os Estados com maior participação da empresa são Bahia e Pernambuco.

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Mercado Glaucio Binder, novo presidente da entidade, fala sobre queda na remuneração e diz que agências precisam ser valorizadas

Fees chegaram ao limite, diz Fenapro

Fotos: Marçal Neto

Binder: criatividade e mídia não podem ser colocadas no mesmo barco

por Keila Guimarães

G

laucio Binder, novo presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), acredita que as agências precisam se contrapor aos cortes na remuneração feitos pelos anunciantes. O executivo também criticou a dependência das empresas criativas dos BV (bonificação por volume), com a prática crescente dos anunciantes de considerarem a comissão dos veículos suficiente para remunerar a criação.

“A remuneração de mídia vem sendo negociada, e não acredito que a criatividade possa ser colocada no mesmo barco. Mídia é uma expertise, não é à toa que os profissionais desse departamento estão entre os mais bem pagos dentro das agências hoje, mas o que entregamos em criação não pode ser comparado com mídia. E não é as-

sim que funciona hoje”, afirmou.

A remuneração das agências estabelecida por fundamentos legais deveria ser feita de duas formas: por meio de fee e por meio do repasse do desconto-padrão para as agências. O repasse do desconto-padrão estipulado na Lei 12.232/2011 é de 20% sobre o valor cheio da veiculação e é repassado às agências pelos veículos.

Contudo, clientes têm se esquivado de pagar as comissões de veiculação e de produção estabelecidas em lei. Editais de concorrência pública, por exemplo, têm reduzido a remuneração a zero.

No setor privado, há casos semelhantes. Na última semana, a Seara deixou a carteira da AlmapBBDO após tentar rever as taxas de pagamento sobre os serviços de publicidade e estabelecer remuneração entre 0% e 2%. A agência abriu mão da conta.

Nabhan, que deixa a Fenapro: não podemos aceitar produzir mais por menos

Uma das principais bandeiras de Binder em seu mandato, que se estende até 2016, é retomar o valor da publicidade. “Ela vem tendo seu valor discutido e há muitas disciplinas com as quais devemos trabalhar agora. Estamos debatendo na Fenapro como retomar a valorização da propaganda”, afirmou.

Para combater os cortes na remuneração, motivados pela pressão dos anunciantes para reduzir custos, as empresas criativas precisam entregar resultados para os clientes, defendeu Binder. “O fee está baixando, mas isso não é exclusivo para a indústria de publicidade. Todos os players da economia estão brigando por rentabilidade. Não podemos defender nosso quinhão sem entregar resultado.”

Ele também aconselhou às agências que sigam a tabela de remuneração estabelecida pelo

Cenp (Conselho de Normas-Padrão). “Nós brigamos pelo que o Cenp estabelece. É o momento de definirmos o nosso limite”, reforçou.

A Fenapro hoje representa 17 mil agências de publicidade em todo o país. Nos últimos anos, sob a gestão de Ricardo Nabhan, a federação trabalhou pela regionalização da publicidade, com maior investimento do mercado anunciante nas agências fora do eixo Rio-SP, e em ações de infraestrutura, para aumentar a capilaridade da organização e o número de sindicatos.

As duas estratégias serão mantidas, disse Binder, mas novas diretrizes estão sendo definidas para guiar as próximas ações da Fenapro. A federação também buscará mais integração com entidades do mercado, como Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda) e Ampro

(Associação de Marketing Promocional). “Temos uma agenda específica como federação, mas queremos juntar forças para atuar em conjunto.”

O encontro teve a presença de Orlando Marques, presidente da Abap, Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), Gilberto Leifert, presidente do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), e Ricardo Nabhan, que presidiu a Fenapro por dois mandatos, entre 2007 e 2013. “Todos juntos ajudamos a construir um mercado mais forte”, declarou Nabhan.

O executivo também reforçou a necessidade das agências retomarem sua relevância junto aos anunciantes. “Não podemos aceitar que nossa profissão seja denegrida e não podemos aceitar produzir mais por menos.”

O publicitário carioca, também presidente da Binder Visão Estratégica, foi anteriormente presidente do Sindicato das Agências Nacionais de Propaganda do Rio de Janeiro, por seis anos, e da Abap-RJ, cargo que deixou para se dedicar à Fenapro.

Diretoria

A nova diretoria tem, além de Binder, César Paim (vice-presidente), Fernando Maranhães (diretor de assuntos éticos), Rodrigo Otávio Capdeville (diretor de relações governamentais), Vera Rocha Dauster (diretora de planejamento e desenvolvimento), Saint’Clair de Vasconcelos (diretor de relações interassociativas), Adolpho Resende Neto (diretor secretário), Antonio Lino Pino (diretor tesoureiro), Rosa Senra Estrella (diretora de projetos especiais) e José Maria Vargas de Araújo (diretor de eventos).

Sinapro homenageia líderes em SP Fotos: Alê Oliveira

Brito: participação das agências no sindicato ainda é distante

por Thaís Azevedo

o

Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) reuniu representantes do mercado na noite da última quinta-feira (31), no Espaço Trivento, na capital paulista, para comemorar seu aniversário de 70 anos. O evento relembrou a história da associação e da publicidade brasileira em um vídeo introdutório, com destaque para momentos como o surgimento do rádio, da TV e da mídia eletrônica. “Agradeço a Deus, em primeiro lugar, pela vida e saúde que me permite estar aqui e a todos os funcionários e diretores do Sinapro-SP, bem como representantes do sindicato em outros Estados”, começou Geraldo de Brito, presidente da entidade, no discurso que abriu o momento de homenagens.

O publicitário destacou a importância da atuação mais inten-

sa de agências e profissionais no órgão e comentou alguns dos que considera os principais desafios do meio atualmente, como a burocracia, “uma das maiores do mundo”, e as novas leis, como a relacionada à publicidade infantil, que estimula a cada dia a criatividade de seus colegas. “A participação das agências no sindicato ainda é distante. Queremos ouvir ideias e convido especialmente representantes da Grande São Paulo e do interior do Estado a participar”, declarou.

Durante a festa, o Sinapro-SP apresentou oficialmente o livro “Desafios e Conquistas das Agências de Propaganda”, de Antoninho Rossini, e chamou ao palco Humberto Mendes, vice-presidente executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), que também lançou uma obra de sua autoria na última semana, a publicação “Crônicas da propaganda”. Rapidamente, ele revelou um dos textos inclusos no projeto, provocando

Hiran Castello Branco, Alex Periscinoto e Luiz Sales subiram ao palco para homenagem especial; todos receberam um troféu

sorrisos e aplausos na plateia: “Eu estava no Rio de Janeiro, há muito tempo. Uma menina vendia limões galego e reclamou comigo que ninguém comprava com ela.

No momento, havia uma espécie de epidemia de gripe na cidade e eu sugeri que ela começasse a oferecer as frutas como fonte de Vitamina C. Deu super certo. Ela vendeu todos os limões e me pagou com um pacote deles, porque já naquela época eu achava que não devia dar ideias de graça, como muitos ainda têm feito”.

Mendes também comemorou o sucesso de seu livro, dizendo que não teve exemplares para atender a todos no lançamento. “Não mereço tudo isso.”

Ex-presidentes e diretores da associação, Hiran Castello Branco, Antônio Lino Pinto, Saint’Clair de Vasconcelos, Alex Periscinoto, Petrônio Corrêa, representado por Daniel Bruin, sócio da consultoria SPGA, e Luiz Sales receberam homenagens especiais no evento. Troféus tam-

Rossini realizou entrevistas e extensa pesquisa histórica para a produção do livro

bém foram entregues a Geraldo de Brito, Helena Zoia, João Carlos Gambôa e Paulo Gomes de Oliveira Filho. “Não sou baiano, mas

botou um microfone na minha frente, eu falo”, brincou Sales. “O sindicato foi, para mim, mais do que corpo e alma, portanto essa

homenagem é muito singela e importante.” A noite terminou com uma apresentação de stand-up comedy de Fábio Porchat.

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

forcom

encontro traz pontos “não resolvidos”

Fotos: Alê Oliveira

Fabio Mortara: crítica ao sistema adotado pelos Correios

por Daniel Milani Dotoli

S

e para grande parte das 40 entidades que compõem o ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação) as normas discutidas e aprovadas no IV Congresso de Publicidade, em 2008, e no V Congresso da Indústria da Comunicação, em 2012, estão em pleno andamento e implementação, para algumas há ainda muita coisa a ser feita.

E foi esse o ponto de maior discussão durante a reunião anual do ForCom, realizada na semana passada em São Paulo, e que agrupou cerca de 90 executivos de entidades e empresas dos diversos setores da comunicação.

No encontro, que também contou com a presença do presidente nacional da OAB (Ordem dos Advogados do Brasil), Marcus Vinicius Furtado Coêlho, e do deputado federal Milton Monti, presidente da Frente Parlamentar da

Comunicação Social – e cujos assuntos giraram em torno principalmente da liberdade de expressão (ver matéria nesta página) –, o presidente da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), Fabio Mortara, discursou representando as entidades de serviços especializados (Abep, Apro, Aprosom e Abrafoto), e fez uma série de considerações a respeito de mudanças. “Pontos fundamentais para preservar a liberdade individual, a iniciativa e a criatividade, elementos que compõem a democracia”, disse.

Entre eles, estão as constantes alterações nas datas de pagamentos dos trabalhos executados; os retrocessos ocorridos em relação aos direitos autorais conexos e patrimoniais; a desvalorização dos profissionais especializados; a constante pressão do detalhamento dos orçamentos; os custos de produção e a falta de critérios de compras; orçamentos com muitos fornecedores para um mesmo job; a falta de roteiros

Caio Barsotti: notificação de relações que fogem às normas-padrão

Orlando Marques: teses do V Congresso devem ser implantadas

possivelmente utilizados; a falta de uma informação maior de modo a educar as pessoas sobre a utilização de obras de terceiros; e o monopólio dos Correios. “Em 2006 foi criado o Correio Híbrido, que nada mais é do que a centralização do recebimento do banco de dados e repasse para os centros de impressão dos Correios nos diversos pontos do país. Um ponto que pode chegar a estatizar a comunicação impressa por via do órgão”, explicou.

Presidente do ForCom, Dalton Pastore, no início, criticou a postura de Mortara, dizendo que essa série de questões são recorrentes desde o IV Congresso e não afetam todas as entidades, mas apenas uma pequena parte delas.

Porém, sugeriu que esses órgãos, junto com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e outras entidades ligadas à publicidade, formassem um grupo de discussão para “tirar isso de vez do caminho”.

O publicitário Flávio Corrêa,

da vez que vou a outros países fico orgulhoso do estágio atingido pelo modelo brasileiro. E estas 40 entidades aqui reunidas possuem um escopo de atuação que me deixa muito confortável em relação à luta pela atuação da livre imprensa.”

Presidente da Abap, Orlando Marques também falou pelas demais entidades que representam a propaganda brasileira, revelando que as teses que foram propostas durante o V Congresso continuam sendo tratadas por um comitê liderado por Marcio Santoro (sócio e copresidente da agência Africa), e onde estão envolvidos diversos profissionais da área.

“Até o momento foram analisadas 29 teses resultantes do Congresso, que serão trabalhadas para serem implementadas nos próximos 12 meses. São propostas que envolvem as diversas entidades que participaram do encontro”, ressaltou.

Também discursaram J. Roberto Whitaker Penteado, presidente

o Faveco, reiterou as críticas de Mortara, dizendo que o “monopólio dos Correios, como qualquer outro, é uma ameaça odiosa contra as liberdades”. “Tem que existir concorrência também nesse setor, ou cada vez mais ficaremos subordinados ao custo que o governo quiser.”

Outra questão polêmica que tomou conta da mídia nas últimas semanas foi lembrada por Frederic Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) – as biografias autorizadas e não autorizadas: “É uma forma de censura que precisa ser debatida. E uma manifestação de censura que vem de onde menos se espera, envolvendo artistas que no passado eram fervorosos defensores da liberdade”.

O executivo, que representou as entidades de “mídia consolidada” (TV, jornal, revista, rádio e internet), também pregou a união entre as entidades. “Ao longo de décadas construímos uma indústria da propaganda saudável. Ca-

da ESPM, também em nome da FGV, falando da qualidade das duas instituições e como elas se complementam: “Nós somos lapidadores de talentos criativos e, a FGV, de gestores, elementos fundamentais em qualquer atividade da comunicação”; Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), explicando sobre o procedimento que o órgão quer adotar para informar anunciantes e veículos quando existir uma relação comercial entre eles e agências que fogem das normas-padrão – que prevê o repasse de 20% do valor para a agência; e Rafael Sampaio, vice-presidente-executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que trouxe uma pesquisa exposta em um encontro de anunciantes nos Estados Unidos onde, entre diversos pontos, foi revelado que o papel da comunicação tem que se expandir e ir além da propaganda, chegando, inclusive, ao desenvolvimento dos produtos.

Liberdade de expressão é debatida

Fotos: Alê Oliveira

A

liberdade de expressão também foi um dos principais temas discutidos durante o encontro do ForCom. E foi o deputado federal Milton Monti quem deu o tom inicial ao tema. “Não há nenhuma dúvida de que a indústria da comunicação no país é um setor importante, que deve movimentar este ano algo em torno de R$ 85 bilhões, só considerando os agentes diretos do meio. E nós temos visto de forma bastante recorrente no Congresso Nacional uma série de iniciativas que visam, das mais variadas formas, impedir ou criar obstáculos para a atividade publicitária no nosso país, seja pela questão da propaganda infantil, de bebidas alcoólicas, entre outras. Algo inadmissível, pois não dá para imaginar veículos independentes atuando amarrados a uma publicidade oficial”, disse. “Se nós temos hoje liberdade plena em nossa mídia é porque ela atua sob uma forte e pujante propaganda de empresas privadas. E é assim que deve continuar”, completou.

O deputado afirmou, sem fazer generalizações, que vê na tentativa de alguns projetos para tentar atrapalhar a atuação publicitária um viés ideológico.

“Minha atuação na Frente Parlamentar é que essas vigilâncias sejam permanentes. Ela surgiu com o IV Congresso e atuou de forma constante no V Congresso, sem perder de vista uma discussão também acerca das novas mídias e como isso será inserido no mercado brasileiro. E creio que o ForCom deve se debruçar sobre esses temas”, ressaltou, reforçando que “não se pode cochilar”. “No menor descuido virão fórmulas, métodos e regulamentos contra esse pensamento.”

O presidente da OAB, Marcus

Dalton Pastore: tema constante e que preocupa a todos

Milton Monti: liberdade na mídia é consequência da forte propaganda privada

Vinicius Furtado Coêlho destacou que o país fez uma opção clara pela liberdade de pensamento, expressão, criação e de imprensa como um marco onde a nação deve se desenvolver. “A autorregulamentação é que deve ser a tônica de todos os que atuam no setor da comunicação. Como ocorre com o direito brasileiro. É a OAB que regulamenta a atuação dos advogados. A regulamentação estatal deve ser por princípio rechaçada, vista com muito cuidado e prudência. A imprensa livre, por exemplo, só existe para apresentar à sociedade uma versão não estatal dos fatos”, afirmou.

FortAlecimento Apesar do forte viés dado à liberdade de expressão, os objetivos do ForCom, segundo Dalton Pastore, vão bem além. “Até porque o ForCom foi criado para unir a

Marcus Vinicius Furtado Coêlho: autorregulamentação é a tônica

indústria da comunicação brasileira e representá-la. Liberdade de expressão é um tema constante em nossos debates porque é algo que preocupa a todos”, explicou.

Segundo o executivo, o ForCom se reúne pelo menos uma vez por ano. “Nos dois anos anteriores, por conta do V Congresso (realizado em 2012), nós fizemos quase 10 encontros. Este é o primeiro desde então, que visa manter o órgão sempre ativo. E fazer com que as entidades se conheçam um pouco mais. Em 2008 éramos representados por 20 entidades, hoje somos 40”, disse.

“Também há o interesse de levantar possíveis pautas relevantes para o futuro de todos”, completou.

Pastore também destacou a presença do presidente da OAB no encontro. “A OAB é uma entidade de 83 anos, representada em todos os Estados do Brasil e

no Distrito Federal, congregando quase 800 mil advogados. É uma força impressionante, que vai muito além de uma entidade de classe. É importante para a esfera política do país.”

Para o presidente da Abap, Orlando Marques, esse encontro é um dos mais importantes realizados anualmente no mercado da comunicação, incluindo aí as agências, representadas pela entidade que preside. “Aqui está todo mundo. Temos que estar sempre trocando informações, crenças, valores e colocando nossa defesa, já que sofremos constantes ameaças.” O encontro ainda debateu temas como o setor de comunicação do ponto de vista das agências, dos provedores de serviços especializados, das novas mídias, da mídia consolidada, dos clientes, das entidades institucionais e da academia. D M D

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 4 de novembro de 2013

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

entre aspas

Brasil. liBerdade de expressão 2013 Paulo Penteado* p.penteado@dclemente.com.br

Superstock/Other Images

“No Brasil, ‘liberdade de expressão’ é um pseudodireito que vai e volta ao sabor da política, da intelligentsia ou da burritsia circunstancialmente no poder. Exemplifico.

Semana passada, após ter enviado meu último livro para uma editora, a pedido, recebo uma ligacão do dono da mesma: ‘Senhor Paulo, a pessoa que analisa os livros para a minha editora e eu lemos a sua obra e concordamos que é de uma qualidade literária surpreendente’. ‘Yes!’, pensei. Estou feito. Vão publicar meu livro. Agradeci e ele continuou: ‘Entretanto, devo lhe dizer que há problemas com seu livro. O senhor pisou na bola em vários trechos... O livro é preconceituoso...’

resisti e interrompi a senhora censora: ‘Perdão, mas o ponto é este. Eu, como senhora e gorda, queria ser excluído e que as pessoas me esquecessem! É uma metáfora! Na crônica eu falo de mim mesmo!’

‘Por isso mesmo, senhor Paulo. É o autor quem diz.

Se fosse uma personagem, ela podia dizer qualquer coisa. O autor não. Não hoje em dia.’

Furioso, quase perdendo a cabeça e a razão, retruquei: ‘Ah! Então publicar uma coisa horrorosa como ‘Cinquenta tons de cinza’ pode? Descrever perversões das mais apavorantes é lícito, correto e aceitável nos dias de hoje? O que é isso?’

‘Também não aprecio o livro, mas o personagem que o autor criou tem todo o direito de falar e fazer qualquer coisa... Mas um autor não pode discriminar, ser preconceituoso...’

Eu? O livro? Preconceituoso como?!?!

Após algumas explicações pela metade, ‘que não era bem assim e até publicariam o livro, desde que eu fizesse algumas modificações’, me passou o telefone da tal analista.

‘Então, sobre mim, no meu livro, não posso dizer o que me vem à cabeça?’

Liguei para ela. Atendeu uma senhora, apresentei-me e começaram as explicações. ‘Pois é. O livro é preconceituoso... O mais grave está numa crônica na página 38, na qual o senhor fala de uma senhora gorda...’

‘É que em várias passagens existem opiniões preconceituosas, que colidem com a nossa linha editorial... Até a capa do seu livro, que tem uma montagem de um João Bobo com a sua imagem não é aceitável; não autorizamos fotos dos autores na capa...’

A crônica, sobre o meu desejo de ser uma senhora gorda, que pode anonimamente ser feliz? Essa crônica fez parte do meu primeiro livro e jamais recebi uma crítica desse naipe.

‘Olha, isso poderíamos discutir. Manter o João Bobo e desfazer a montagem não muda nada, só fica pior. Porém, mexer numa única linha da minha crônica está fora de questão. O que vocês estão fazendo é pura censura. E já que a linha editorial da sua empresa não se alinha com o que imagino por liberdade de expressão, passar bem!’ Ato contínuo, desligo o telefone.

‘E quando o senhor publicou o seu primeiro livro?’

‘Há uns vinte anos, e a primeira edição vendeu toda.

Três mil livros e nada errado com a senhora gorda...’

‘Ah! Está explicado. Vinte anos atrás a gente podia dizer certas coisas, hoje não.’

Cenas terríveis passam pela minha cabeça. O Estadão com as páginas repletas de receitas; a música ‘É proibido proibir’; funcionários públicos rasgando páginas ‘preconceituosas’ e ‘racistas’ de livros de Monteiro Lobato; artistas e público levando porrada no Arena; e a pior delas: uma inimaginável pilha de biografias embolorando em um canto de uma repartição qualquer e meu livro, aguardando ‘autorização prévia’...”

‘Mas, não o quê?’ ‘Por exemplo, que uma senhora, só porque é obesa, não desperta o interesse de peões de obra. O senhor diz que ela pode até passar de fronte a uma obra e continuar o seu caminho sossegada sem ser incomodada por assobios e cantadas.

Isso é absurdo. É inaceitável excluir quem quer que seja da participação social efetiva e completa...’ Não

*Sócio e diretor de criação da DClemente

35º profissionais do ano

TV Globo revela vencedores em SP

Fotos: Divulgação

A

Rede Globo revela nesta terça-feira (5), em São Paulo, os vencedores da etapa nacional do 35º Profissionais do Ano. São oito filmes finalistas na categoria Mercado, três trabalhos em Campanha e mais três comerciais em Institucional. A AlmapBBDO é a agência com mais finalistas – cinco, sendo quatro deles em Mercado. Em seguida vem a F/Nazca S&S, com três trabalhos classificados, todos para a cerveja Skol. Completam a lista de agências que concorrem ao prêmio a Master Roma Waiteman, Leo Bur-

nett Tailor Made, Talent, Neogama/ BBH, DM9DDB e DM9Sul. Entre as produtoras, lideram o número de finalistas Cine e Prodigo Films, com três trabalhos cada.

Os outros oito classificados estão distribuídos entre Zeppelin, Artelux, O2, Delicatessen, Dínamo, Sentimental, Fat Bastards e Rebolucion. Durante a festa também serão entregues os troféus das cinco etapas regionais do Profissionais do Ano – Sudeste Interior, Sudeste Capitais, Leste-Oeste, Sul e Norte-Nordeste, cujos vencedores já foram revelados.

Dois dos finalistas da AlmapBBDO na categoria Mercado, do Profissionais do Ano: “Engraçados” e “Posto 10”, ambos para Havaianas

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA. propmark. Informação é Oportunidade.

Um programa feito por comunicadores para comunicadores com entrevistas exclusivas; e tudo sobre os principais eventos que estão rolando no setor; em um clima agradável e descontraído.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

Domingos ao meio-dia. Reprise SEG, QUA e SEX às 8h.

No canal MGM 68 da NET e 67 da SKY.

Apoio

An Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf

Raul Nogueira Filho Vencedor do

Prêmio

Contribuição Profissional 2013

Profissional de Imprensa Especializada

C

M

Y

CM

MY

Só o melhor da propaganda

CY

CMY

K

/programa.gnp

@ProgramaGNP

www.grandesnomesdapropaganda.com.br

1

14/03/12

5:33

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Tem quem faz Tipo. e quem fez Tipo.

Ela fez Tipo NET, Rugby no Brasil, Ipiranga e fez até a cabe a do Julio Ribeiro.

NO CABORÉ 2013, VOTE

ReNaTa SeRafim PROFISSIONAL DE PLANEJAMENTO

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

53

Purquá, mecê, purquá?

E, no ano seguinte, talvez outro. E, quem sabe, mais outro.

por Cibar Ruiz*

Toda vez que vou ao Festival de Cannes, desembarco em Nice, com uma esperança: este ano arraso no meu francês!

Afinal, após tantos anos frequentando a Croisette, talvez eles nem cheguem a perceber o meu “pequeno” sotaque.

Posso não voltar com um Leão, mas, jamé, sem uma caixinha de música para a minha coleção, comprada naquela simpática lojinha de brinquedos, atrás do Majestic.

Você não perde em Cannes, só ganha!

Ela sacode, provoca, desafia, injeta ânimo, tesão pela profissão. Vai dizer que você nunca voltou para casa querendo mudar o mundo, na sua agência?

Cannes é transformação.

Arrisco, então, o meu primeiro “bonjour, monsieur”. E o que ouço como resposta? “Good morning!” É sempre assim! E olha que francês, como todos sabem, fica ainda mais mal-humorado ao ter que falar a língua daquela “ilhazinha” que fica do outro lado do Canal da Mancha. (Mesmo assim eles insistem em responder good morning!)

Desanimaux? Jamé! Um dia ainda eu falo francês tal e qual Marcello Queiroz!

Quem sabe como o Marcel Proust! Ou, no mínimo, como o Marcel Marceau!

Serve como conforto perceber que o mesmo acontece a muita gente. Inclusive, àqueles que vêm cursando a Aliança Francesa desde, digamos assim: petit!

Ir a Cannes é e sempre será um grande prazer.

Mesmo que você chegue 48 horas antes de sua “inseparável” bagagem.

E, para minha surpresa, a maior delas aconteceu com a exibição dos filmes concorrentes. Agora, praticamente relegados a algumas salinhas do terceiro andar, com baixíssima audiência. Tempos modernos!

Em 2007, graças a um convite irrecusável, me transformei de delegado em colunista do propmark.

No “Petit Comitê”, uma série de vídeos no formato de bate-papo, fiz críticas, comentários, mostrei curiosidades.

E conheci a sala de imprensa, onde constatei a loucura que é fazer a cobertura do evento. Verdadeiros guerreiros, esses jornalistas, correndo atrás do furo. E do fuso. É dose pra leão, monami!

Por mais que você pegue uma gripe daquelas, logo no primeiro dia, e fique derrubado, sem forças nem para sair da cama do Carlton. E para que mesmo sair da cama do Carlton?

Obrigado, Fernando Palermo e Rita Elisa, pela paciência, dicas e coleguismo.

Obrigado, Armando Ferrentini e Marcello Queiroz, pela oportunidade tão enriquecedora.

Melhor ficar pensando em quem antes teria deitado seu lindo corpinho naquele mesmo colchão. Scarlet? Penelope? Angelina? Brigitte? Gina? Sofia?

Ao escrever estas linhas e resgatar as minhas histórias me deu uma vontade louca de ir para casa, fazer as malas e esperar a hora do check-in para mais um festival.

Vule vu cuchê avec muá, ce suá?

Puro delírio!

Mais do que um festival de publicidade, antes, Festival de Criatividade, agora, Cannes é sempre um festival de emoções, sensações e experiências.

Da frustração de não constar no shortlist à consagração de subir ao palco e domar um Leão.

Se Deus quiser, lá estarei em breve, desembarcando para mais uma vez praticar meu perfeito francês: Purquá mecê vous mange les oiseaux?** *Diretor de criação da Tônica Projetos de Consumo **Extraído, para quem não conhece, de uma composição de “Os Mulheres Negras”, banda de Maurício Pereira e André Abujamra

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

internet Marcas se associam à plataforma de vídeos do Google para ampliar atuação e dialogar com consumidores no ambiente online

Canais patrocinados ganham espaço Fotos: Divulgação

por João Coscelli

n

o primeiro semestre de 2012, o YouTube criou, em parceria com a C&A, o seu primeiro canal patrocinado, cujo assunto era moda, renovando o contrato por mais um ano posteriormente. Mais tarde, no mesmo ano, foi a vez do Itaú estampar sua marca no canal Mais Vistos. Em setembro, a plataforma de vídeos do Google anunciou a criação do canal Beleza em conjunto com a L’Oreal.

Na última semana, foi anunciado o lançamento do quarto canal patrocinado no YouTube, o Meu Bebê, canal voltado às mães que têm dúvidas quanto ao período da gravidez e quanto ao cuidado com seus filhos recém-nascidos e buscam ajuda na internet. A parceira desse caso é a Pampers, marca de fraldas descartáveis da P&G, que apostou no projeto como um modo de se aproximar das consumidoras.

Os canais patrocinados, porém, diferem dos canais comuns, em que as marcas cuidam do conteúdo sozinhas ou junto de suas agências. Nessas parcerias de branded channels, os anunciantes contam também com o The Zoo, um braço do YouTube dedicado a fazer com que os parceiros da plataforma adquiram expertise na produção de conteúdo e a estimulá-los a dar continuidade aos próprios projetos.

Mas o processo para que os canais saiam do papel leva tempo.

Ao menos seis meses para que o próprio YouTube identifique assuntos potenciais e parceiros até o projeto de fato ser lançado. “Antes de mais nada, trabalhamos como consultores. O primeiro filtro é feito pela área comercial: existem projetos assim? São bem-sucedidos? Existe potencial de audiência? Na segunda fase, verificamos se podemos construir algo assim, e aí sentamos para ver isso”, ex-

Meu Bebê reúne mães e especialistas

Fernanda: marca deve ser facilitadora e não pode ser intrusiva

plica Fernanda Cerávolo, diretora de conteúdo criativo do YouTube Brasil.

Os canais patrocinados atuais demandaram planejamentos específicos, mas todos muito apurados, conforme conta André Loureiro, gerente de bens de consumo do Google Brasil. “Nós olhamos com muito cuidado para conseguir montar a situação para pensar nesses novos projetos. É uma questão de achar o assunto certo, com o anunciante certo, no momento certo”, diz o executivo. Segundo ele, o YouTube é acionado por muitas marcas almejando projetos semelhantes, mas é necessário que todos os pontos sejam convergentes. “Estamos abertos e estamos sentando com os nossos anunciantes a todo momento, desenvolvendo iniciati-

vas que permitam fomentar essa relação. Existem várias oportunidades que conseguimos ver muito claramente e que poderiam ser muito bem trabalhadas, mas é necessário ter essa conjuntura para desenvolver esses projetos”, completa.

insigHts A identificação desses eixos de conteúdo que atraem audiência para o YouTube e podem dar origem a esses canais tem origem em vários pontos. Um deles são as próprias ferramentas de analytics e pesquisa do Google, com as quais é possível verificar o que os usuários da plataforma estão buscando. Mas, nessa fase, os anunciantes desempenham um papel fundamental. “É um mix de fatores. Quando entramos em contato

com a marca, é muito rico o processo de interação. A marca tem um histórico muito grande, faz pesquisas com seus consumidores. No caso da L’Oreal, trabalhamos com o call center deles, que sabia quais eram as dúvidas mais comuns. Depois de indentificado o grande eixo, aprofundamos o foco”, explica Fernanda.

Loureiro, por sua vez, lembra que esses projetos são feitos “a seis mãos”, ou seja, além do YouTube e da marca, conta com a participação das agências de publicidade.

“Não podemos deixar de ressaltar o papel das agências, que nos fornecem muitos insights. Elas, junto do anunciante, respiram esse universo e serviram como fonte de informação para uma série de conteúdos que temos trabalhado”, declara.

Produtoras Projeto busca capacitar profissionais de micro, pequenas e médias empresas

Apro e Sebrae se unem Alê Oliveira

A atuação da agência, porém, vai além. No caso do Meu Bebê, quem está ao lado da Pampers é a F/Nazca Saatchi & Saatchi, responsável também por desenvolver o layout do canal, planejar o calendário de publicação de vídeos – que é de aproximadamente dois por semana – e acompanhar as redes sociais e os demais canais digitais da marca para colher o feedback das consumidoras e identificar temas para futuras produções.

“Além de organizar toda essa divisão, fazemos reuniões de pauta e levantamos assuntos que sejam relevantes para as mães, pautas que alinham tanto os interesses delas quanto os da marca. É um projeto bem redondo e tem toda uma programação de divulgação”, afirma Marcelo Bazán, gerente de planejamento da agência.

Já no canal de Moda, a DM9DDB, que atende a C&A, mantém uma “participação visceral”, conforme defende o diretor de mídia online Fabio Saad.

“O canal é do YouTube e a força dele é muito importante. A ideia é que fosse um projeto cobranded, e por isso há uma participação muito grande da agência no projeto, pois o assunto é moda e quem entende de C&A é a DM9.”

O executivo ainda endossa o discurso de Loureiro: “Tudo o que é criado e pensado pelo YouTube em questão de roteiro é acompanhado pela agência e pelo cliente, que podem modificar o conteúdo. É um trabalho feito literalmente a seis mãos”.

AtuAção AMPliAdA Cada um dos canais tem sua própria estrutura, com divisões por assunto, seu próprio elenco de vlogueiros e outras especificidades. O Meu Bebê, por exemplo, tem espaço para especialistas em cuidados com crianças e dicas de

mães que já escreviam ou publicavam outros conteúdos sobre o assunto. Embora a amplitude do tema fuja ao campo de atuação mercadológica da Pampers, a marca vê exatamente nesse aspecto sua oportunidade. Com o canal, ela se aproxima das consumidoras e atua como “amiga”, facilitando o contato.

Juliana Gattaz, gerente de comunicação da P&G Brasil, afirma que canais como o SAC permitiram à marca ver que as consumidoras buscavam algo além do que Pampers oferecia, o que motivou o lançamento de um canal mais abrangente. “Pampers não necessariamente quer ser especialista em tudo. Queremos abrir o canal, pois essa é a beleza das mães: não existe certo ou errado, cada mãe é uma mãe e existem mil dicas úteis. Nosso papel foi juntar pessoas que saibam cuidar de bebês ou que tenham experiência com isso”, diz.

Cuidados, porém, são necessários, defende Fernanda. “A marca tem que ser facilitadora, ajudar, compartilhar seu conhecimento.

Ela não pode ser intrusiva e essa é a maior dificuldade que temos atualmente.” O motivo disso, afirma a diretora de criação da The Zoo, é que ainda é recente a transição do formato de comunicação unilateral para um modelo que é aberto ao diálogo.

Juliana concorda e acrescenta que participar de um diálogo “é um passo gigantesco para a marca”. “Partimos de um modelo em que eu tenho o controle total da minha comunicação, com comerciais aos quais a consumidora assiste e não fala nada. Com um canal no YouTube, estou dividindo conteúdo que pode ser comentado e avaliado e permitindo que outras pessoas divulguem conteúdo em meu nome. É diferente empurrar uma informação e participar de uma conversa”, finaliza.

Mercado Obra reúne artigos do autor

Humberto Mendes publica livro Divulgação

por Heloísa de Oliveira

A

Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) lançaram na última quinta-feira (31), em São Paulo, projeto de capacitação nacional para produtoras de micro, pequeno e médio portes.

A iniciativa conta com parceria da ABPITV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão) e do Siaesp (Sindicato da Indústria Audiovisual do Estado de São Paulo), além de apoio da Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) e da Ancine (Agência Nacional do Cinema).

O projeto, que deverá durar dois anos e terá investimento de R$ 4 milhões, oferecerá às produtoras cursos de capacitação em gestão, qualificação técnica, formatação de projetos para leis de incentivo, roteiro e desenvolvimento de projetos transmídia.

“Os cursos irão proporcionar às produtoras a possibilidade de pensar novos formatos e plataformas e também preencher uma lacuna no mercado de produção audiovisual, pois grande parte das produtoras tem forte atuação em publicidade, mas pouca expertise em produção de conteúdo, ou vice-versa”, afirma Leyla Fernandes, presidente da Apro.

“O Sebrae quer aprender junto com o setor. Estamos abertos à percepção de como deve ser a atuação de uma produtora audiovisual, setor que consideramos estratégico”, ressalta Juarez de Paula, gerente da unidade de Atendimento Coletivo Serviços do Sebrae.

De acordo com Odete Cruz, gerente-executiva de capacitação do Sebrae, será feita uma pesquisa de mapeamento nacional do

Mendes discute temas como liberdade de expressão comercial

H Leyla Fernandes: cursos vão preencher uma lacuna no mercado de produção audiovisual

setor para que seja possível diagnosticar a realidade do mercado de produção em todo o Brasil, com suas ameaças e oportunidades. “O mapeamento servirá até para nortear o caminho de políticas públicas do setor para o governo. É extremamente importante o entendimento das reais necessidades das TVs, mídias digitais e das programadores nacionais e internacionais para a adequação dos conteúdos oferecidos nesse novo cenário da indústria”, explica.

RestRições Durante o encontro, Sonia Regina Piassa, diretora-executiva da Apro, e os advogados da Apro e da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade),

Paulo Gomes e João Paulo Morello, reforçaram a necessidade de alvará para filmagem com menores de idade.

Na ocasião, foram apresentadas as orientações jurídicas sobre a solicitação dos alvarás, que devem ser pedidos com no mínimo 10 dias de antecedência, e esclarecidas dúvidas sobre como proceder com relação ao casting infantil e juvenil. O documento diz respeito à gravação do filme, não à veiculação.

Outras ordens devem ser cumpridas pelas produtoras, entre elas: as gravações não podem acontecer em horário de aula; a jornada de trabalho é de até oito horas diárias; e é proibida a filmagem entre 22h e 5h. “Deixar de cumprir as regras pode trazer

um prejuízo imenso para o cliente e até fechar uma produtora.

Todo cuidado é pouco”, afirma Sonia.

Segundo Morello, agências e anunciantes também foram comunicados sobre as novas normas. “Já fizemos reuniões com as entidades Apro, ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap, Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários) e Abrafoto (Associação Brasileira de Fotógrafos Profissionais) para orientar os associados. Agora é preciso que todos trabalhem juntos e se ajudem, pois o que vale para um, vale para todos.”

As multas em caso de descumprimento podem chegar a R$ 150 mil.

umberto Mendes, vice-presidente executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), lançou semana passada o livro “Crônicas de propaganda”. Editada pela nVersos, a obra reúne artigos do autor publicados em alguns dos maiores veículos de comunicação do país. Entre os temas recorrentes, estão a liberdade de expressão comercial e a ética na publicidade.

“Sou conhecido no mercado como um publicitário quixotesco porque acredito que é possível trabalhar com ética e honestidade no mundo publicitário. A propaganda é a atividade mais séria que existe no Brasil e fundamental para seu desenvolvimento. Defendo enfaticamente a minha profissão, seja escrevendo crônicas, seja fazendo palestras ao redor do país”, afirma.

Mendes iniciou sua carreira nos anos de 1950, trabalhando com artes gráficas. Atuou por 20 anos em agências e grupos editoriais, como Abril, Manche-

te e Visão. Na década de 1990, comandou a superintendência da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e foi gerente de marketing da Fundação Bienal de São Paulo.

Está no atual cargo desde 2002.

“Crônicas de Propaganda” é o segundo livro do executivo.

Em 2012, publicou “Propaganda: o caminho das pedras”, com dicas para recém-formados e universitários. “O primeiro livro é para os jovens. Desta vez, quero falar com os profissionais da área, para que eles entendam a importância de dar o bom exemplo. Precisamos de mais profissionais que disseminem os princípios éticos e os valores da atividade”, explica.

Segundo Mendes, não há mais grandes publicitários como Ítalo Bianchi, Caio Domingues, Dora Pollack, David Ogilvy e Claude Hopkins. “Os grandes profissionais estão acabando. De vez em quando surgem novos, mas é uma luta danada para que eles cresçam.

Por isso, digo: sejam éticos e se dediquem a fazer história na profissão.”

HO

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

el ojo de iberoamérica 2013

Brasil lidera inscrições e shortlist Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Kelly Dores

O

Fernando Nobre: nível de qualidade global

Marco Versolato: valorização da comunicação latina

Rui Branquinho: países tradicionalmente muito criativos

Sergio Gordilho: oportunidade de fazer networking e se reciclar

vemos mais no El Ojo em categorias ligadas à inovação, para provocar a turma. E como presidente de júri, quis prestigiar o festival e participar entrando com algumas peças em design, inovação, coisas que fazemos aqui”, destacou Sergio Gordilho, copresidente e diretor de criação da Africa,

latino-americanos como forma de integração em um continente onde a gente não se fala. Tenho expectativas de networking para conhecer novos criativos e criar uma ponte, e quem sabe conseguir bons profissionais para trabalhar no Brasil”, ressalta Gordilho. “E como qualquer festival de

Anunciantes Rede aposta em inovação

Caixa tem novas David apresenta agências de promo novo X-Whopper Divulgação

publicidade, como jurado ou presidente de júri temos o privilégio de se reciclar, pois quando você está como delegado não consegue ter essa profundidade. Eu estou muito feliz por estar na presidência do júri de Design, porque admiro muito essa categoria, pois design é peça fundamental para

Mídia Revista terá periodicidade anual

Doria Editora lança Jorge

Divulgação

o

Mercado Banco está de olho na Copa

e presidente do júri de Design no El Ojo. Para o criativo, o festival é uma boa oportunidade para fazer networking e se reciclar como profissional. “Existem alguns grandes festivais na América Latina e com certeza o El Ojo é um deles. Sempre olho para os festivais

D iv ul ga çã

Brasil começa a disputa pelos troféus no Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2013 com uma grande vantagem sobre os países latino-americanos concorrentes. O país lidera em número de inscrições e de peças finalistas, com 1.272 trabalhos de um total de 5.381 inscrições, e está à frente do shortlist de 14 das 15 categorias divulgadas na semana passada pelo festival, que terá nesta edição 21 categorias. Saíram os finalistas de Gráfica, Rádio, Tercer Ojo, Campanhas Integradas, Conteúdo, Sports, Inovador, Direto, Interativo, Mobile, Promo, Sustentável, Produção Audiovisual e Produção Gráfica. A exceção é Cine/TV, em que o Brasil ficou em segundo lugar (com 20 peças), atrás da Argentina, que emplacou 44 trabalhos no shortlist. O El Ojo será realizado entre esta terça-feira (5) e quinta-feira (7), em Buenos Aires, na Argentina.

Nas 15 categorias divulgadas, há 25 agências brasileiras inscritas, sendo que a Ogilvy & Mather lidera o ranking dos finalistas, com 57 trabalhos no shortlist. A AlmapBBDO vem em segundo lugar, com 51 peças, seguida pela Y&R, que tem 29. A DM9DDB está na quarta posição, com 21 finalistas, na frente da Giovanni+Draftfcb, que tem 20. A F/Nazca S&S vem depois com 17 trabalhos; Loducca, JWT e Borghi/Lowe aparecem depois, com 12 cada; a Leo Burnett Tailor Made tem oito, e também empatadas com quatro peças cada estão Africa, Grey, R/ GA e Artplan. A Santa Clara tem seis, NewStyle, Lew’Lara/TBWA, Wieden+Kennedy e a AgênciaClick Isobar emplacaram dois trabalhos cada. E com um finalista cada estão NBS, Moma Propaganda, Havas, Staff, Dim&Canzian e Pereira & O’Dell. Neste ano, o Brasil tem 45 jurados no festival, sendo quatro presidentes de júri.

“A Africa entrou em Cannes este ano com a intenção de provocar os criativos a pensarem em outras coisas. E como estamos com a Africa Lab, uma área de criatividade e inovação, inscre-

o sucesso ou não de uma marca.”

Presidente do júri de Marketing Direto, Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, diz que o mercado vive um momento de valorização da comunicação latina. “Até por trabalhar na DDB, vejo que há um crescimento, uma valorização grande da comunicação latina, que a cada ano vem ganhando importância global.

Ouço de muitas agências de fora que dizem que queriam ter a criatividade latina. E o El Ojo é um festival global, porque premia peças de qualidade global. A minha expectativa é de ver peças que futuramente vão ganhar outros prêmios mundiais”, observa Versolato.

Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe e presidente do júri de Promo, também afirma que cada vez mais a região latino-americana apresenta um nível de qualidade global. “Claro que há as particularidades regionais que estão impressas nos trabalhos, seja para grandes marcas globais ou aquelas que operam na região”, pontua.

Segundo Nobre, Promo é uma das categorias mais abertas do festival.

“Para o criativo é um prato cheio, pois não tem um formato pronto.

Você pode contar uma história da marca, ou histórias do consumidor patrocinadas pela marca, pode fazer coisas para pensar muito fora da caixa, encontrar soluções absolutamente novas.”

Rui Branquinho, VP de criação da Y&R, e presidente do júri em Tercer Ojo e Campanhas Integradas, reforça que os países que participam do El Ojo são tradicionalmente muito criativos. “Espero que os trabalhos inscritos este ano confirmem essa fama e sejam acima de tudo surpreendentes.” O criativo fala que sua expectativa é ver trabalhos ainda não premiados em outros festivais. “Espero ver coisas que muitas vezes não são premiadas em outros festivais mundiais por serem muito regionais, com traços culturais próprios para que possamos valorizar ideias fantásticas, mas que às vezes não são ‘globais’. Impacto, aliás, nunca foi nosso problema.

Argentina e Brasil são especialistas nisso”, finaliza ele.

Sanduíche é novidade no cardápio do Burger King

A Verba será dividida entre Latin Promo, Fermento e Flap por Karan Novas

A

Caixa Econômica Federal assinou na semana passada o contrato com suas três novas agências de marketing promocional. Venceram a licitação, sendo as melhores colocadas após análise de propostas técnicas e passando pelas etapas de preço e habilitação, as operações de Latin Promo, Fermento e Flap. Elas vão dividir a verba anual de R$ 140 milhões do banco, dedicada exclusivamente às ações de promo do anunciante. O contrato é válido por um ano, podendo ser renovado por mais cinco.

Além das vencedoras, participaram do processo Mix Comunicação Integrada, Feeling, b!ferraz, NewStyle, Monumenta, Alquimia, Avantgarde, Agogô, Plural, Prommo 7, Rock, Cobram, Ás Promoção, I/Godoi Promoções, Caspires e Expertise. Até então, a conta era dividida entre Latin Promo, Monumenta e TV1 Eventos.

A Caixa é uma das principais apoiadoras do futebol brasileiro atualmente, patrocinando alguns dos principais clubes do país, como Corinthians e Flamengo. No briefing entregue às concorrentes, a solicitação era de uma campanha promocional para premiar correntistas e funcionários do banco com ingressos para a Copa do Mundo 2014, a ser realizada no Brasil.

Assim como as demais licitações públicas, as vencedoras devem disputar concorrências internas de acordo com a demanda da Caixa por ações promocionais. O edital, porém, garante um mínimo de 15% da verba do anunciante a ser gerenciado por cada uma das vencedoras. A Caixa detém ainda uma das maiores verbas publicitárias do mercado brasileiro.

O montante, de R$ 500 milhões anuais, passou por licitação até março deste ano, quando selecionou as agências Borghi/Lowe, Heads, Nova/sb e Artplan.

David São Paulo assina a nova campanha para divulgar o novo X-Whopper, do Burger King, que mostra a evolução do cheeseburger desde os anos 50. O comercial entra no ar nas principais capitais brasileiras e percorre a evolução do cheeseburger – que no Brasil virou X-Burger – ao longo do tempo e suas inúmeras variações como o X-Salada, o X-Burger sem queijo e assim por diante.

A produção é da Dogs Can Fly, com direção de Tom Stringhini e produção de áudio da Punch Audio.

Apostando na inovação e na expectativa de renovação permanente de cardápio por parte do público jovem, a rede de restaurantes Burger King realizou quatro lançamentos em edição limitada, que ficarão nos cardápios somente até o fim do ano: o X-Whopper, o BK Rodeio, as batatas redonditas e a sobremesa com chocolate Twix BK Mix. O X-Whopper é uma versão do tradicional sanduíche Whopper em que pedacinhos de queijo vêm “fundidos” na carne grelhada – produto único no mundo, segundo Ariel

Grunkraut, diretor de marketing da marca no Brasil. Já o BK Rodeio é um hambúrguer de carne grelhada com bacon, queijo e onion rings – anéis de cebola fritos. Outra novidade é um snack de batatas redonditas – batatas fritas crocantes em formato de bolinha. Já a sobremesa combina sorvete, cobertura de doce de leite e pedaços do chocolate Twix.

“O mercado exige inovação porque consome diariamente, por isso temos que inserir novidades sem abrir mão dos principais produtos”, diz o executivo.

No ano que vem, o Burger King completa 10 anos no Brasil. Hoje está com 350 pontos de vendas, mas Grunkraut diz que o projeto é chegar a mil em cinco anos. O crescimento se mantém, apesar da tendência atual de valorizar a vida saudável.

“Os jovens de hoje sabem que não precisam abrir mão do prazer para levar uma vida saudável, pois podem malhar e exercer atividades que compensem sua opção eventual pelo prazer.

Eles entendem que não é necessário ser excludente”, comenta Grunkraut.

Publicação masculina é o primeiro título de lifestyle da editora

O

mercado editorial ganha mais um título. A Doria Editora lança nesta semana a revista Jorge, o primeiro título de lifestyle da casa e exclusivamente para o público masculino. Essa é a 17ª publicação da editora.

O novo título promete trazer as principais tendências em moda, tecnologia, cultura, gastronomia e cultura, no Brasil e no mundo, para um leitor sofisticado. O encarte “Objetos de Desejo”, por exemplo, reúne os modelos de relógios, aviões, barcos e helicópteros “mais cobiçados entre os homens”, informa o material de divulgação.

O conteúdo editorial é variado: a revista trará reportagens sobre consumo, turismo, política, comportamento, esportes, saúde e bem-estar, além de colunas assinadas por empre-

sários brasileiros de sucesso.

A edição de estreia terá capa e ensaio com Jarbas Homem de Mello e sua namorada, a atriz Claudia Raia. A dupla traz da Broadway para o Brasil o musical “Crazy for you” e, pela primeira vez, farão par romântico em uma produção teatral.

Jorge traz ainda matéria sobre Fernando Henrique Cardoso, recentemente anunciado o novo imortal da Academia Brasileira de Letras, e reportagem sobre a trajetória de Luiz Tripolli, fotógrafo de nudez feminina.

A revista circulará a bordo da primeira classe da TAM e será vendida ao valor de R$ 15 em bancas. Ela também será distribuída aos 23 mil assinantes da IstoÉ Dinheiro e ao mailing de 10 mil nomes do Grupo Doria.

A publicação tem 144 páginas e terá periodicidade anual.

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Conheça o outro lado da APP.

Saiba tudo o que ela pode fazer por sua carreira: Acesse appbrasil.org.br e faça sua inscrição.

A APP oferece uma série de eventos e benefícios exclusivos que podem ajudar muito na sua carreira profissional. São diversas formas de se relacionar com nomes importantes do mercado como fóruns de debates, workshops, cursos e palestras, jogos publicitários, concursos e muito mais. Fique por dentro de tudo do mercado publicitário. Fique sócio da APP.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

ga summit

Grupo promove encontro internacional

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

s mais premiadas estratégias da publicidade mundial “contadas” e analisadas pelo ponto de vista do atendimento. Essa é a proposta do primeiro GA Summit, que será promovido pelo GA (Grupo de Atendimento) no dia 12 de dezembro, no auditório da Faap, em São Paulo. O evento internacional deve tornar-se anual e trará ao Brasil os profissionais responsáveis por cases como “Dumb ways to die” (McCann Melbourne para o metrô local), “Retratos da real beleza” (Ogilvy & Mather Brasil para Dove) e “Beauty inside” (Pereira & O’Dell para Intel). O Summit será aberto por um economista brasileiro, cujo nome ainda será confirmado.

“A maior dificuldade que o grupo sempre teve foi encontrar sua missão. Decidimos que a melhor maneira de contribuir com o mercado é por meio do conhecimento, contribuindo para aumentar o repertório das pessoas da área de atendimento”, explica Marcello Passos, presidente do Grupo de Atendimento e vice-presidente de atendimento da DM9DDB, que lançou o GA em março deste ano ao lado de Márcio Oliveira, VP do órgão e presidente da Lew’Lara\ TBWA. Passos define o Summit como um balanço do que de mais interessante aconteceu no ano em propaganda. “É perfeito trazer profissionais para contar essas histórias de sucesso do ponto de vista do atendimento, abordando os processos, os caminhos, os desafios e as barreiras que tiveram que ser superadas. E os clientes complementarão contando o impacto que cada case teve em seus negócios”, diz.

Estão confirmadas as presen-

Marcelo Passos: a maior dificuldade que o grupo sempre teve foi encontrar sua missão

Márcio Oliveira é vice-presidente e um dos fundadores do Grupo de Atendimento

Fernando Musa e Anselmo Ramos, executivos da Ogilvy Brasil, irão participar do GA Summit

Cases como “Retratos da real beleza” serão discutidos no encontro

ças de Adrian Mills, diretor de atendimento da McCann Melbourne; Luis Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil; Anselmo Ramos, vice-presidente-executivo de criação da Ogilvy Brasil; Fernando Achado, vice-presidente global de desenvolvimento da marca Dove na Unilever; Gary Theut, vice-presidente de account services da Pereira O’Dell em São

ano. Diz que é um trabalho “de formiguinha”.

“Acredito que estamos no caminho certo. Já há muito interesse em torno do Summit e nossa página no Facebook ultrapassa os cinco mil fãs. Também realizamos esse ano a segunda edição do nosso Curso de Atendimento, Negócios e Gestão”, diz, referindo-se ao curso de cinco módulos

Francisco; Billie Goldman, diretora de marketing associada da Intel USA; e Kevin Allen, CEO da consultoria especializada em desenvolvimento de negócios Re:kap e autor do livro “The hidden agenda”, que ensina a desdobrar o “briefing atrás do briefing”.

Allen ministrou, este ano, um workshop sobre o tema no Cannes Lions para cerca de 40 profis-

sionais – entre eles dois profissionais enviados para lá pelo GA. Itaú e Veja patrocinam o Summit, juntamente com as demais apoiadoras do GA. Passos diz que espera ver pelo menos 500 profissionais no evento, atraídos pela qualidade dos palestrantes e pela temática. Ele faz, também, um balanço positivo do que conquistou para a entidade em menos de um

realizado semestralmente na Faap. Sua peculiaridade é focar no “atendimento criativo”, convidando profissionais de outras áreas para contar seus casos. Exemplos são o major Miranda (que liderou o resgate do apresentador Silvio Santos quando ele foi sequestrado), que falou de técnicas de negociação, e o atleta Oscar Schmidt, que falou de liderança.

Mercado Agência de José Borghi desembarca na cidade amparada por contas como a da BR Distribuidora e a da varejista Casa&Vídeo

Borghi/Lowe chega ao Rio de Janeiro Fotos: Divulgação/Liah Mattos

Nobre, Barbosa, Borghi e Gomes: agência chega ao Rio amparada por dois fortes clientes locais

E

ntrar no Rio de Janeiro sempre esteve nos planos da Borghi/Lowe. Na prática, os executivos da agência vêm assuntando e pesquisando possibilidades há cerca de sete anos. Pensaram em fusão com agência local e diversos outros modelos, mas nenhum deles é tão confortável e promissor quanto conquistar contas robustas o suficiente que permitam montar uma estrutura própria – e foi o que acabou acontecendo. No início do ano, a Borghi/Lowe conquistou as contas da BR Distribuidora e da varejista Casa&Vídeo, e iniciou sua estruturação no mercado ca-

rioca. Passou um período “hospedada” na Giovanni+Draftfcb, na Barra da Tijuca, uma vez que a licitação exigia que em cerca de 40 dias tivesse uma estrutura local montada. Andre Gomes, que veio da Grey, assumiu a posição de diretor-geral e começou a tocar o barco, contratando pessoas e planejando o escritório – que acaba de ser oficialmente inaugurado em um moderno prédio no bairro Cidade Nova, bastante próximo de cada cliente. Ele diz que a intenção nunca foi somente montar uma estrutura para atender a BR, por mais que o cliente seja importante para eles.

“A proposta sempre foi ter a Borghi/Lowe no Rio de Janeiro.

Mas conhecemos casos de agências que montam ‘estruturas quase virtuais’. O mínimo adequado para suprir uma determinada necessidade. Vimos sim, a nova conta, como uma opor-

tunidade para estabelecer uma agência por aqui”, diz Gomes, que está trabalhando na capital carioca há 10 anos.

José Borghi, presidente da agência, diz que a intenção nunca foi “montar uma lojinha e ir atrás de cliente”. “Queríamos entrar do jeito certo”, diz. “Nós queremos uma agência que fique, dispute o Rio de Janeiro de verdade. Por isso também contratamos um time carioca”, completa Valdir Barbosa, vice-presidente-executivo e diretor-geral.

De fato, o time foi montado meticulosamente – muitos dos profissionais trabalharam com Gomes na própria Grey 141/Rio, casos da diretora de planejamento Marcia Amorim, da diretora de mídia Sandra Sartie e de dois diretores de atendimento: Carlos Costa, que passa a atender a BR, e Karen Varella, que fica com Casa&Vídeo. O super-

Costa, Marcia, Gomes, Karen, Sandra e Salles: corpo executivo da agência no Rio de Janeiro

visor de criação, Eduardo Salles, trabalhou em diversas agências e veio da DPZ. O trabalho no Rio teve início, com mais força, há pelo menos seis meses. O time tem hoje cerca de 40 profissionais.

De BR, há duas campanhas no ar – da promoção de 60 anos da empresa e de Lubrax Indicc para motos. Casa&Vídeo produz semanalmente um encarte de 32 páginas. “Estamos prospectando e abertos a novos clientes, mas nossa prioridade é cuidar das duas contas”, afirma Gomes.

BOM ANO De fato, enquanto planejava o Rio de Janeiro, a agência cresceu substancialmente em São Paulo e em Brasília. Foi um ano de várias conquistas e crescimento entre 17% e 20%. A Borghi/Lowe é hoje o escritório mais rentável da Lowe no mundo. “Repetimos a boa performance dos últimos seis

anos, que foi só de crescimento.

O modelo da Borghi/Lowe Brasil vem sendo copiado dentro da rede”, destaca Barbosa.

Em Brasília, a agência atende três contas importantes: a Caixa – maior delas –, Ministério da Saúde e Apex. A agência está na capital federal há seis anos e entrou no segundo “mandato” de Caixa, onde tem mais cinco anos pela frente. Ministério da Saúde vem sendo atendido há três anos.

“Em Brasília fizemos caminho semelhante ao do Rio. Contratamos profissionais que conhecem o mercado local e montamos uma agência própria”, explica Barbosa.

Este ano, em São Paulo, a agência conquistou Subway, reconquistou a conta de Omo, que esteve no Grupo Lowe por 50 anos, e ficou fora da agência cerca de seis anos, e ainda acrescentou Fini e Votorantim à carteira de clientes.

Ao todo, a agência opera com um time de 280 profissionais. “Mas

‘espírito de start-up’”, diz Borghi.

Um dos segredos, segundo ele, é comandar 100% da gestão, embora a Lowe tenha participação majoritária na agência. “Foi um pedido que fizemos logo no início da fusão, bem como ter liberdade criativa para realizar nossos projetos. Isso se mostrou vitorioso.

Não há ingerência dos sócios estrangeiros. Também porque nós realmente entregamos. Isso faz toda a diferença”, completa.

Na época da fusão, as contas globais da Lowe representavam 75% da receita. Atualmente, o peso das contas locais é de 80%. Há sete anos a agência era a 18ª no ranking do Ibope Monitor. Hoje é a terceira.

O slogan “com tamanheza e sem frescurite” é levado a ferro e fogo dentro da agência. “O negócio aqui é resolver. Não se perder com frescura e vaidade”, define Fernando Nobre, vice-presidente CP de criação.

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 4 de novembro de 2013

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

A Fiat aposta no nonsense para mostrar que a Strada é capaz de levar tudo, apresentando situações nada tradicionais, como garotas alemãs carregando um salsichão gigante ao som do hit latino “Maria”

MARIA I O hit “Maria”, interpretado por Ricky Martin, foi parodiado e ganhou duas novas versões nos filmes lançados pela Fiat para divulgar a Nova Strada. Em ritmo de salsa, as músicas, porém, tratam de assuntos aleatórios – garotas alemãs carregando um salsichão gigante e seu respectivo tubo de mostarda e até Chapeuzinho Vermelho e o Lobo Mau. A ideia da Fiat é mostrar que a Strada é capaz de carregar tudo, seja na caçamba, seja na cabine dupla do modelo, que ganha mais espaço com três portas.

A Embratur deu o pontapé inicial para a Copa 2014 com o filme “Casa”, no qual compara o Brasil ao conforto de uma residência

CelulAR

MARIA II Para isso, a Agência Fiat apostou no nonsense, casando a letra da música com os personagens que compõem a nada tradicional narrativa. O efeito final é de surpresa e chama a atenção de quem assiste aos comerciais por fugir dos padrões da publicidade de automóveis. Além disso, os tradicionais “Un, dos, tres!” e “Uepa!” do hit latino colaboram com as características bem-humoradas dos filmes, reforçadas pelas situações e personagens absurdos.

O MundO nO BRAsIl O novo trabalho da Artplan para a Embratur compara o Brasil ao conforto de uma casa. Isso para mostrar que o país está se pre-

com locução em off. “Você, que pode escolher, escolha ajudar”, diz o mote. Emotiva e delicada, a produção da O2 Filmes convida o espectador a avaliar sua própria vida e ceder um pouco do seu tempo e dinheiro a quem enfrenta dificuldades maiores, anulando, mesmo que por minutos, as reclamações corriqueiras. O comercial será veiculado de acordo com a disponibilidade dos canais, que vão ceder espaço voluntariamente à ação.

A campanha da Santa Casa de São Paulo emociona

Com imagens fortes, a ação “Trânsito sem celular” provoca impacto

parando para os grandes eventos que estão por vir, como em um lar que espera a chegada de visitantes. O filme “Casa” compara as belezas naturais do país a espaços de uma residência. As-

idiomas. A produção é da Zulu Filmes.

sim, os jardins são as florestas, os espelhos, os rios, o chuveiro, as cachoeiras e quedas d’água e o salão de festas, os estádios. A campanha será veiculada em sete países e traduzida para cinco

POssIBIlIdAdes A Y&R assina a campanha “Se eu pudesse”, criada para a Santa

Casa de São Paulo com o objetivo de angariar auxílio à instituição.

Estrelado por Lucas, um garoto de 14 anos, 12 deles passados nos corredores do hospital, o filme mostra detalhes de um quarto,

O Ministério das Cidades está com uma campanha de impacto para alertar os motoristas sobre o perigo de falar ao celular enquanto dirige. A campanha multimídia “Parada Celular 2013”, criada pela Propeg, utiliza algumas situações de risco para fazer o paralelo, como um açougueiro cortando carne enquanto fala ao celular e um marceneiro utilizando uma motosserra e teclando no aparelho. Na sequência, o filme mostra um homem que atende o celular e bate o veículo. O filme finaliza com o mote: “Trânsito sem celular. Atenda a esse chamado. Seja você a mudança no trânsito”. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

9º prêmio renato castelo branco

esPM homenageia vencedores por Keila Guimarães

A

s empresas, agências e organizações filantrópicas e governamentais responsáveis por campanhas de impacto social positivo foram premiadas na 9ª edição do prêmio Renato Castelo Branco, da ESPM, realizada na última quarta-feira (30), em São Paulo. Organizada por alunos de graduação da universidade, a premiação foi dividida em quatro categorias: Acadêmica, voltada para estudantes; Empresas, para a iniciativa privada; Especial, para ONGs e governo; e Voto Popular, para campanhas escolhidas pelo público (veja vencedores na tabela desta página).

Presidido por Guga Ketzer, sócio e vice-presidente de criação da Loducca, o júri selecionou 33 campanhas, sendo 19 na categoria Empresas e 14 na Especial. O prêmio não recebe inscrições. As peças vencedoras foram extraídas de uma lista composta pelo júri. “Estamos em um momento de mudança. Precisamos aprender a construir tecnologia verde.

Além de ser uma função moral, é estratégia de sobrevivência”, disse Hiran Castello Branco, vice-presidente de operações da ESPM. “O melhor da responsabilidade social na propaganda está nesse prêmio”, declarou Armando Ferrentini, presidente do Conselho Deliberativo da universidade e diretor-presidente da Editora Referência, responsável pela publicação das revistas Propaganda, Marketing e do jornal propmark.

O Grand Prix foi para “Catraca da Boa”, da AlmapBBDO para a Antarctica, que, no Carnaval

Vencedores durante cerimônia de entrega realizada no Masp, na semana passada; 9ª edição do evento destaca Antarctica, que levou o Grand Prix

2013 do Rio de Janeiro, criou uma catraca para o metrô carioca que se abria com latinhas vazias de Antarctica. A estratégia tinha o objetivo de diminuir o número de motoristas embriagados e incentivar o uso do transporte público. O resultado foi uma redução em 43% no total de motoristas que consumiram álcool antes de dirigir. O projeto levou dois anos para ser concluído. Outro destaque foi o Itaú, premiado com duas campanhas diferentes: #issomudaomundo, da Africa, e “Leia para uma criança”, da DPZ. “Esse prêmio foi instituído para valorizar empresas cujas ações valorizem o social”, disse Carolina Reusing, coordenadora do prêmio na ESPM Social.

os destaques Campanha

agênCia

anunCiante

Divulgação

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Eventos Desenvolvida pela Toptrends, mesma empresa responsável pela CowParade, intervenção urbana acontece na cidade de São Paulo

Panini promove a Mônica Parade

Fotos: Divulgação/Claudio Pepper

por Daniel Milani Dotoli

E

m mais uma homenagem aos 50 anos da Mônica, a principal personagem de Maurício de Sousa, a Panini promove a partir da próxima sexta-feira (8) a Mônica Parade. A homenagem consiste em uma intervenção urbana, desenvolvida pela Toptrends – mesma empresa responsável pela CowParade no Brasil –, onde serão espalhadas pela cidade de São Paulo, até o dia 8 de dezembro, 50 esculturas de fibra de vidro da personagem customizadas por diversos artistas.

O próprio Maurício irá personalizar uma delas. Entre os artistas selecionados estão ilustradores, casos de Henrique Lima e Julio Zukerman, que formam a dupla Mulheres Barbadas, Fernanda Guedes e mais seis profissionais que trabalham na Maurício de Sousa Produções; grafiteiros, como Crânio; artistas plásticos, como Titi Freak, entre outros. “Fizemos uma curadoria procurando misturar diversas vertentes de artistas”, afirma Catherine Duvignau, sócia-diretora da Toptrends.

Segundo a executiva, o trabalho em cima do projeto iniciou em maio deste ano. “Antes da curadoria dos artistas e de colocar tudo em prática precisamos da autorização da prefeitura, já que mexemos com o paisagismo urbano. E, em São Paulo, também é preciso estar adequado à Lei Cidade Limpa”, explica.

PARCERIA Parceiro da Maurício de Sousa Produções há quase sete anos, a Panini teve como principais ações de 2013 justamente as co-

O artista plástico Rui Amaral está entre os 50 convidados a “customizar” a Mônica

memorações dos 50 anos da Mônica. “Integramos praticamente todos os lançamentos deste ano com o fato. Foram campanhas publicitárias, ações pontuais de promoção em escolas, tematização de bancas, homenagem aos jornaleiros, lançamentos de livros comemorativos, celebração em feiras e realidade aumentada nas revistas de setembro, o mês do cinquentenário”, lembra Marcio Borges, diretor comercial, de marketing e publicações da Panini.

O executivo diz que a ideia da Mônica Parade surgiu numa das várias pautas de ações discutidas entre as empresas no começo do ano, visando celebrar os 50 anos da personagem. “Pensamos como desenvolver algo de forma inovadora para celebrar o aniversário da personagem mais famosa do Brasil, que ainda não tivesse sido feito neste período. Foi aí que surgiu a ideia de trabalhar algo em que as pessoas interagissem diretamente com a Mônica nas ruas e, de preferência, perto das bancas,

Fernanda Guedes foi outra artista escolhida pela curadoria da mostra

Catherine, Rodrigo Paiva, Mônica Sousa (os dois da MSP) e Maurício

o principal ponto de encontro dos leitores com os quadrinhos do Maurício”, diz.

Borges afirma que o objetivo da Panini é estar sempre presente nas ações que geram conexão dos personagens do Maurício com seu público. “É algo impressionante ver leitores de todas as idades comentando: ‘Eu aprendi a ler com a Turma da Mônica’. Investir

em ações desse tipo é apostar em manter esse legado para a sociedade. Acreditamos muito na absorção de cultura e no hábito de leitura por meio dos quadrinhos”, diz. “Pela primeira vez a Mônica, um ícone cultural 100% nacional, será retratada neste formato tão pop e ao mesmo tempo em alto estilo. Será um presente para as cidades participantes”, completa.

O “pai” da Mônica também ilustrou uma das esculturas

mundo.com

Big Data. E Eu com isso?

Ruy Carneiro* ruy.carneiro@waconsulting.com.br

O Google talvez seja o maior exemplo do uso de Big Data Desde a década de 90 as empresas, principalmente as grandes, criaram suas estruturas de Data Warehouse e Business Intelligence para integrar os dados que estavam dispersos em vários silos e diversos setores para terem um olhar mais voltado para o cliente do que para os produtos que possuíam.

Exemplo dessa época são os bancos, em que cada produto (poupança, aplicações financeiras, seguros, entre outros) possuía seu próprio cadastro e não existia a visão focada no cliente para entender seu relacionamento e produtos que consumia, dificultando a possibilidade de criar ofertas específicas para aumentar o relacionamento banco-cliente.

Ainda que essa iniciativa trabalhasse com dados estruturados, o que facilitou muito a integração, ainda era necessário uma limpeza para evitar duplicação desses dados e campos sem informação. Era necessário escolher também um dos campos que estivesse em todas as tabelas para que pudéssemos criar um link entre as tabelas de dados (primary key) e armazená-los em um banco de dados. Para isso era utilizada uma ferramenta chamada ETL (Extract, Transform, Load), e a necessidade de um processador que fosse rápido o suficiente para mastigar todos esses dados a cada nova pesquisa realizada.

Toda essa experiência inicial pode e será utilizada nos modernos Big Data. Entretanto, com o crescimento da internet e seus filhotes – como o comércio eletrônico, redes sociais, os próprios dados de navegação, entre outros –, gerou-se uma quantidade gigantesca de dados que podem ser úteis para conhecermos melhor nossos clientes, automatizar processos, gerar novos produtos e por aí vai. O grande problema nesse caso é que esses dados, em sua maioria, não são estruturados.

Atualmente, o Google talvez seja o maior exemplo do uso de Big Data por uma empresa, com a coleta de dados de quase tudo que é gerado na web por meio dos serviços que eles dispõem no mercado e gerando mais

e mais serviços. Esse é o tipo de uso de Big Data disponível para todos, fornecidos por empresas que coletam, tratam e geram serviços que depois são comercializados.

A pergunta que fica é: como podemos utilizar essa tecnologia para trabalharmos os dados de nossas empresas? Em primeiro lugar, precisamos entender que não é somente um software que vai oferecer todo material necessário para construir um Big Data.

Há a necessidade de se pensar em uma plataforma de hardware MPP (Masively Parallel Processing) para que o sistema consiga dar um retorno rápido à análise deste volume enorme de dados. Para isso, opções não faltam no mercado – você pode contar com sistemas já prontos, de hardware e software, criados por empresas como IBM e Oracle, ou montar seu quebra-cabeça via parceiros do Google para sua plataforma Big Query.

Já que o problema não é infraestrutura, o que falta para as empresas entrarem de cabeça e usufruírem tudo o que o Big Data pode oferecer? Profissionais e a própria infraestrutura irão consumir uma verba bastante robusta do orçamento, e há necessidade de criar projetos ou responder a perguntas que possam dar um retorno mais rápido.

Isso é primordial para que o projeto não naufrague.

O ponto inicial é este: termos em mente onde queremos começar e traçar um projeto evolutivo para que você tenha tempo de criar casos de sucesso internos e preparar a mudança cultural que esse projeto irá criar na sua empresa.

Para terminar, não podemos esquecer a peça-chave desse processo todo – o analista, agora chamado de “cientista de dados”, bonito nome para um profissional que irá misturar conhecimentos de negócios, estatística e TI, entre outros importantíssimos para seu projeto e os resultados que você espera. *Sócio-diretor da WA Consulting e presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil

RODA VIVA

A AgênciaClick Isobar tem novidades em sua equipe. A empresa anuncia a chegada de Hamilton Leão como o novo diretor de negócios. Ele atuará sob o comando de José Melchert, diretor-executivo de negócios, e ficará responsável pelas contas de

Nivea e Sky. Com 14 anos no mercado, o executivo tem passagens por agências como DPZ, Neogama/ BBH, Lew’Lara\TBWA e Talent. Sua atuação sempre esteve focada na gestão de negócios e implementação de novas estratégias.

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Anúncio capa falsa, com traquitana, público ABC 18+ para a Fátima Rendeiro, Caboré 2013.

Tem mídia. E tem mídia nobullshit.

fatimacabore2013

nbs

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Rodrigo Pirim/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Rafael Pitanguy, da Africa: Brasil em Berlim

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação.

TOQUE DE DEDO Quatro em cada cinco consumidores dos mercados da região Ásia Pacífico planejam adquirir um produto com tela sensível ao toque de dedo em suas próximas compras relacionadas ao mercado de informática. A informação é de uma pesquisa da IDC (International Data Corporation) realizada na Austrália, China, Cingapura, Coreia do Sul, Hong Kong, Índia, Indonésia e Taiwan. Segundo informações do site Warc, a IDC alega que a explosão de consumo de smartphones e tablets gerou a preferência do sistema “touch screen” para os computadores pessoais. A empresa de pesquisa constatou que 82% dos entrevistados indicaram a intenção de comprar laptops com “touch screen”, mas ela também revela que apenas 6% dos notebooks que foram colocados nos mercados da região, no primeiro semestre deste ano, tinham a referida característica.

USO DE TABLETS O IDC também pesquisou as principais maneiras que os consumidores da região Ásia Pacífico utilizam seus tablets quando estão conectados à internet. Entre os chineses, a maioria dos usuários (47%) utiliza o aparelho para assistir a vídeos e programas de televisão. Já na Malásia, a maioria (45%) prefere os tablets para jogos. Entre os indonésios, 21% preferem os recursos do aparelho como forma de distrair as crianças. A pesquisa do IDC apontou ainda que os consumidores de Taiwan são os únicos da região que priorizam o tamanho das telas dos tablets na hora de adquirir os aparelhos. Já os indianos são os mais preocupados com a duração da bateria.

www.dentsubrasil.com

EFICÁCIA DA TV (I) A Placemedia, uma empresa especializada em audiência de TV, divulgou semana passada, em Nova York, resultados de uma pesquisa feita com 264 publicitários. De acordo com informações publicadas no site Warc, eles apontam que a grande maioria dos profissionais entrevistados, 89%, continua a avaliar a publicidade na televisão como “mais eficaz” do que os vídeos online. 88% dos pesquisados disseram que a TV proporciona mais benefícios nas estratégias de target. Entre tais benefícios, 57% afirmam que a publicidade na TV “entrega a mensagem de uma maneira melhor”, 42% disseram que a TV é “mais eficiente” com os recursos da publicidade, enquanto 38% a relacionaram com melhor retorno de investimentos.

EFICÁCIA DA TV (II) O estudo da Placemedia, ainda segundo informações do Warc, aponta que uma “vantagem particular” da TV sobre o vídeo online aparece nas situações em que os publicitários precisam que uma grande variedade de pessoas vejam um mesmo filme. Esse alcance de diversidade de target foi citado por 69% dos entrevistados. Outras razões apontadas como “vantagem” da TV incluem capacidade de antecipar expectativa sobre um evento (27%) e mostrar a chegada de uma determinada marca (23%). Os publicitários também destacaram a capacidade que a publicidade na televisão tem para fazer com que pequenas empresas pareçam grandes anunciantes.

Mas, 89% afirmaram que o fator custo é o principal obstáculo para impedir que pequenos anunciantes utilizem a mídia TV.

Modelo de campanha do jeans Levi’s Revel #PRASERFELIZ Embora o Comitê Executivo do Grupo Pão de Açúcar tenha enviado e-mail, na última sexta-feira (1º), às participantes de sua concorrência informando que todas “continuam ativas no processo”, fontes afirmam que duas agências estariam com maiores chances. As favoritas seriam Africa e Publicis. Havas, Lew’Lara\TBWA e Y&R também estão na disputa. O processo de análise, segundo o comitê, deverá durar no mínimo mais uma semana. A vencedora da concorrência vai absorver a house PA Publicidade e cuidará das redes de supermercados Pão de Açúcar e Extra.

SADIA X SEARA O nome de Eduardo Bernstein, que trabalhou no marketing da Sadia entre 2008 e o último mês de agosto, tem sido associado a projetos do Grupo JBS, entre publicitários de São Paulo. Fontes afirmam que ele teria passado a cuidar do marketing da marca Seara. Procurado, o JBS não confirmou a informação.

HERDEIRO ILUSTRE William Clay Ford, mais conhecido como Bill Ford, estará no Brasil semana que vem. Ele participa de lançamento em Camaçari (BA). Bisneto de Henry Ford, Bill é atualmente o chairman da Ford Motor Company. Nos Estados Unidos, aliás, a Ford comemora aumento de vendas de 14%, em outubro.

TRAÇOS E CORES Depois de 11 anos na Full Jazz, que ajudou a consolidar a liderança da Faber-Castell no mercado nacional, a marca de lápis, artigos escolares e produtos para escritórios tem nova agência no Brasil. Segundo fontes, está na carteira da David. Procurada, a David não confirmou a informação.

COPA SEM MARCAS Alguns projetos de ativação programados para a Copa 2014 trazem um curioso e incoerente detalhe: anunciantes tentam ao máximo esconder suas marcas, temendo associação aos possíveis atos de vandalismo em protestos populares.

ESPORTE E CAIPIRINHA O diretor de criação Rafael Pitanguy, da Africa, participa do painel “Panorama Brazil”, no encerramento do Ciclope, dia 8, em Berlim. Com Rodrigo Gameiro (Coca-Cola) e Alex Mehedff (Hungry Man), vai falar sobre Copa, Olimpíadas e caipirinha.

REALCE Caras, Veja, Vogue e Marie Claire estão entre as revistas do plano de mídia da campanha de lançamento do Levi’s Revel no Brasil. Com tecnologia Liquid Shaping, o jeans promete alongar e realçar a silhueta feminina.

Criação in house, com produção da Heather Hero of Hero.

PUBLICIDADE NO MUNDO Em termos globais, os investimentos terão aumento de 2,2% neste ano e de 4,4% em 2013, segundo estimativas do Warc

COLGATE-PALMOLIVE Ela aumentou sua liderança no mercado de cremes dentais brasileiro e tem 53,3% de share, segundo informações do Valor Econômico

NATIONAL GEOGRAPHIC Ela é a marca mais popular nas redes sociais, segundo ranking da Starcount de setembro

PUBLICIDADE NA ITÁLIA Os investimentos no país europeu devem encolher 12,9% neste ano, segundo previsões do Warc

FORBES A revista se perdeu de vez nos critérios de seus múltiplos rankings ao eleger Vladimir Putin a pessoa mais poderosa de 2013

HEINZ Depois de 40 anos de parceria, a marca deixa de ser o ketchup oficial da rede McDonald’s

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Campanhas Criada pela Africa, ação ressalta funcionalidade do site e propõe satisfação em um clique, ao som de “Don’t worry, be happy”

Walmart mostra facilidade com web Fot os: Div ulg açã o

O

Walmart.com estreou, na última quarta-feira (30), nova campanha desenvolvida pela Africa. Com filmes de 15 e 30 segundos, o projeto destaca as facilidades da compra online por meio de um personagem que, em apenas um clique em determinados pontos da casa, consegue mobiliar rapidamente todos os ambientes.

A trilha sonora escolhida, “Don’t worry, be happy”, sucesso de Bobby McFerrin, reforça a ideia de tranquilidade para resolver questões simples do dia a dia, como a compra de itens para o lar. “Versões da música permearão toda a campanha, que traz uma nova identidade de marca para o Walmart.com. O filme dá viés de mágica à toda tecnologia por trás do site, simbolizada pelo ponto do ‘.com’. É o clique sobre ele que permite transformar desejos em realidade”, diz Flavio

Dias, presidente da empresa no Brasil.

As produções também refletem uma nova relação entre o consumidor e a marca, cada vez mais interessada em se aproximar do cliente. A campanha conta ainda com mídia online em veículos como UOL, Globo. com, Terra, Yahoo, Google, entre outros, além de peças para redes sociais como Twitter, Facebook e YouTube. Também haverá ações específicas para mídia impressa.

O Walmart anunciou recentemente seu novo parceiro publicitário. A marca, até então atendida pela Africa, passou às mãos da DM9DDB. Mas a concorrência, da qual também participaram, além da Africa, Paim, Publicis e Neogama/BBH, refere-se apenas à conta das lojas físicas do grupo. O e-commerce permanece com a Africa.

Filme brinca com a sinalização do “.com” e destaca para o consumidor o conceito “Tudo em um só ponto”

ONE SHOW. QUALQUER ARGUMENTO É MAIS FORTE VINDO DE QUEM JÁ GANHOU.

ACHO ISSO TÃO 2010...

EU GOSTO

ADORO ! 2010 FOI UM ANO ÓTIMO DA PROPAGANDA

One Show Class na Panamericana.

Venha conhecer as peças vencedoras e descobrir por que elas mereceram o One Show, em uma palestra gratuita.

Inscrições pelo site.

Dia 13/11 – 19h30.

Rua Groenlândia, 77.

São Paulo – SP. Apoio: Editora Referência

escola-panamericana.com.br

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 4 de novembro de 2013

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

Mercado Empresas especializadas afirmam que o atendimento telefônico vem perdendo relevância e que a internet mudou padrões

SAC 2.0 ganha mais força no Brasil Fotos: Masterfile/Other Images/Divulgação

por Kelly Dores

A primeira ação da campanha foi a criação de um hotsite. Nele, as empresas contam histórias bem- sucedidas de suas centrais de atendimento. Lançada em setembro, a campanha reuniu no primeiro mês mais de 200 histórias de 42 empresas, sendo que o site recebeu mais de 1.000 acessos. A Direct Talk atende hoje 240 clientes, entre os maiores estão Sky, Netshoes, Natura, Magazine Luiza, Globo.com e Gol.

T

odo mundo tem histórias para contar sobre experiências em uma central de atendimento. A questão é que, em geral, o histórico é ruim. As pessoas ligam para o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) das empresas para resolver um problema e, além de outros inconvenientes, a espera, na maioria das vezes, é longa. Esse é um cenário que as empresas tentam melhorar, principalmente depois que os consumidores começaram a reclamar nas redes sociais. Com isso, nos últimos anos, o SAC 2.0 vem ganhando mais espaço, também por uma questão de custo – um atendimento telefônico chega a custar R$ 14 para as empresas.

Dados de mercado mostram que há quatro anos 70% do tráfego dos atendimentos ao cliente eram via telefonia – hoje esse índice caiu para 50%, sendo que os canais digitais, via chat, e-mail, entre outros, já correspondem à outra metade do total de atendimentos.

E a tendência é só aumentar, bem como os investimentos na área – a estimativa é que as empresas destinem R$ 5 bilhões por ano para soluções digitais no Brasil.

“As marcas precisam se relacionar com os clientes onde eles estão para serem relevantes. O 0800 tende a diminuir. As redes sociais deixam isso mais evidente. Quem define o canal de atendimento é o consumidor. A gente viu as empresas irem para as redes sociais para fazer monitoramento a partir do momento que perceberam que as pessoas estavam lá para falar sobre as marcas e na maioria das vezes para falar mal”, pontua Daniel Lindenberg, sócio e CEO da M2G, empresa de soluções de atendimento para canais digitais.

Para resolver o problema das reclamações de consumidores serem postadas no mural da página da Bonafont (da Danone) no Facebook, a M2G criou uma central de relacionamento com o consumidor na própria fanpage da marca de água. “A central de relacionamento no Facebook é na realidade uma maneira de organizar o atendimento dentro da fanpage, fazendo com que o mural seja um lugar onde a marca possa falar sobre produtos, lançamentos. Essa central apresenta vários canais possíveis de interação com a marca.

O consumidor pode mandar uma mensagem privada, começar uma conversa pelo chat, fazer uma ligação telefônica e até mandar um recado de voz”, conta.

O projeto para Bonafont foi lançado em setembro e, mesmo com pouco tempo de vida, a Danone já

LEI

Informações de mercado mostram que 50% do tráfego dos atendimentos acontecem via telefonia

Daniel Lindenberg, da M2G: 0800 tende a diminuir

planeja estender o projeto para outras marcas da multinacional. “O objetivo é aproveitar a presença que a Danone tem nas redes sociais e melhorá-la. A expectativa é expandir para outras marcas da Danone. Já temos planejamento nesse sentido”, revela o CEO da M2G. Com a pressão dos consumidores nas redes sociais, o atendimento e o marketing também começaram a se “falar” mais dentro das empresas. “Esse é um movimento que só tende a aumentar, já que os posts negativos nas redes sociais passaram a ser avaliados pelo marketing, deixando de ser só uma questão do atendimento, até porque mexe com a imagem das empresas”, avalia Lindenberg.

A M2G atende 70 clientes, entre Bonafont, Amil e Sul América.

COMPORTAMENTO Para Marcelo Pugliesi, CEO da Direct Talk, também especializada em soluções para atendimento em canais digitais e que nasceu no boom das pontocom em 2000, a internet mudou definitivamente o padrão de comportamento do consumidor e vem provocando a mudança no atendimento das empresas, com a abertura cada vez maior de canais digitais. Além de atendimento via e-mail, chat, redes sociais, mobile, uma das vedetes do mercado é o assistente virtual, que usa inteligência artificial.

“O SAC deveria ser a solução de muita dor de cabeça das empresas, mas ainda não acontece desse jeito. E eu acho que a internet e a telefonia celular estão

Marcelo Pugliesi, da Direct Talk: foco em canais alternativos

mudando a cara de como o SAC é feito. E as redes sociais trouxeram uma mudança muito grande, pois abriram a possibilidade de o consumidor reclamar”, destaca Pugliesi.

A Direct Talk desenvolve softwares que focam em tudo que é alternativo ao atendimento telefônico. “A gente não tem nada contra o atendimento telefônico, mas sabemos que é um modelo saturado. Ultimamente, a gente escuta mais histórias negativas do que positivas sobre atendimento.

Aproveitamos as tendências tecnológicas para converter em benefício para o SAC”, reforça.

Segundo pesquisa realizada pela Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente), 100% das empresas oferecem

atendimento via e-mail e o canal que mais cresce nos últimos dois anos é o atendimento via rede social. “A gente enxerga uma mudança grande também de comportamento do consumidor, que usa cada vez mais os canais alternativos”, diz Pugliesi.

O tema atendimento está tão em alta que a Direct Talk decidiu aproveitar a onda e lançar uma campanha cujo título é “Eu amo meu cliente”. O objetivo, de acordo com a empresa, é mudar a imagem negativa do SAC, além de melhorar a autoestima dos profissionais do setor.

“A gente decidiu contar histórias bacanas de atendimento ao consumidor. Estamos bastante motivados a mudar a relação entre consumidor e empresa”, fala.

Resolver a questão do atendimento ao cliente é um problema que sai caro para as empresas – só a Sky, por exemplo, tem 12 mil operadores de telefonia. Os esforços começaram a aumentar a partir do decreto federal de 2008, que obrigou as empresas a seguir regras em relação ao tempo de espera na linha, gratuidade na ligação, entre outros aspectos.

Mas nem por isso é possível dizer que o atendimento, em geral, melhorou. Para especialistas, um dos principais gargalos é o fato de que o SAC deve ser visto de uma forma estratégica e não operacional. Outra crítica recorrente é em relação à terceirização do serviço.

“O cliente é a principal razão das empresas. Devido à emergência do mercado e concorrência, a regra número um do negócio passou a ser manter os clientes.

Então, ouvir o cliente passa ser fundamental para as empresas”, destaca Miguel Noronha Feyo, professor de MBA de Marketing da ESPM. “Eu acho que grande parte das empresas continua a utilizar o SAC naquele conceito de se livrar do cliente e não de ajudá-lo, principalmente por causa da terceirização dos call centers. Os atendentes são muito pouco preparados, com salários mínimos.”

Para Feyo, muitas empresas mantêm suas centrais de atendimento apenas para cumprir legislação, “em vez de olhar o SAC como um ótimo canal para abrir novas oportunidades tanto para reter os clientes como para escutar sugestões de produtos, melhorias de processos, e fundamentalmente criar uma visão positiva, para que, depois do contato com o SAC, o consumidor possa refletir para sua rede de contatos”.

O professor da ESPM finaliza ressaltando que o SAC 2.0 vem fazendo com que as empresas comecem a se preocupar mais com o impacto do atendimento nas suas marcas. “Esse cliente tem uma network muito maior e a possibilidade de contar em minutos seu caso negativo ou positivo para centenas de pessoas.”

O Boticário investe em personalização

O

Boticário também segue a tendência da personalização de serviços. Com o objetivo de fidelizar e se relacionar com o público, a marca lançou este ano o Clube Viva O Boticário. A proposta integra uma plataforma multicanal, possibilitando o cruzamento de dados, que resulta numa página personalizada de cada um dos cadastrados no site www. clubevivaoboticario.com.br.

No site, os usuários encontram

Divulgação

conteúdos de beleza direcionados especialmente para o seu perfil, ofertas exclusivas, novidades e ações diferenciadas.

“A tendência de personalização de serviços costura essa troca entre O Boticário e seus consumidores na proposta do clube: uma vez realizado o cadastro no site, combinamos as informações de compra nas lojas, no e-commerce e nas pesquisas em nossos portais para oferecer uma consultoria personalizada de

conteúdos de beleza, produtos e informações de acordo com o perfil de cada um”, explica Ana Ferrell, diretora de branding & comunicação de O Boticário.

O Clube Viva nasceu com uma base de consumidores de 12 milhões de clientes fidelizados pelo programa da marca, que são os primeiros a conferir a estrutura do novo clube. Além disso, a barreira do cartão físico já não existe. Agora, os clientes só precisam

Ana Ferrel: proposta de interação com a marca

cadastrar seu CPF no site. No endereço, pode-se consultar o extrato de pontos, simular descontos, conquistar prêmios e acessar conteúdos personalizados. “A grande novidade é a proposta de interação com a marca, sem que o usuário tenha feito qualquer compra. Essa é a essência do projeto: um relacionamento que realmente convida à participação com oferta de repertório no que fazemos de melhor: a beleza”, completa Ana Ferrell.

VENHA PATROCINAR A MAIOR

FEIRA DE EMPREENDEDORISMO DAS

MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DO BRASIL. •

Média de 55 mil visitantes por edição.

• Stands montados e mobiliados.

DE 22 A 25 DE FEVEREIRO, NO EXPO CENTER NORTE.

Mais informações, ligue (11) 3177- 4859 ou escreva para sp-patrocinio@sebraesp.com.br

36 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 4 de novembro de 2013

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

Mercado B2, fundada por dois ex-alunos da FGV, insere marcas em repúblicas e festas de formatura que podem reunir 10 mil pessoas

Empresa explora público universitário

Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

R

esponsável por festas de formatura que podem reunir até 10 mil pessoas e custar R$ 2,5 milhões, a B2 se especializou no mercado jovem e criou plataformas para conectar marcas a consumidores entre 18 e 30 anos. A companhia tem em sua base de dados centenas de centros acadêmicos, repúblicas e universidades, e seus contratos prometem frequência, impacto e segmentação para as ações de comunicação.

A companhia foi fundada há 11 anos por Ricardo Backup e Carlos Balma, quando ainda estudavam administração de empresas na FGV-SP e decidiram organizar a própria formatura. Esse foi o start-up da B2. Em 2009, a companhia passou a oferecer sua rede de universidades e centros acadêmicos para que marcas testassem produtos e fizessem ações de relacionamento. Desde então, a empresa realizou trabalhos com Centrum, Skol, Chevrolet, Fusion, Google, GM, entre outras.

“Somos um elo entre o jovem e o anunciante”, diz Backup, membro da rede Endeavor, que seleciona empresários de alto impacto nos 18 países em que atua.

A companhia tem contratos de exclusividade com 374 entidades

Padaria Gourmet: marcas como Ferrero Rocher e Cup Noodles levaram produtos à festa de formatura

Ricardo Backup, cofundador da B2: somos um elo

estudantis e contato com mais de 4 mil repúblicas.

Em fevereiro deste ano, a B2 criou uma padaria dentro das festas de formatura, com marcas como Kibon, Hellmann’s, Ferrero Rocher, Cup Noodles, Toddynho, Club Social, Hall’s, Batavo Hidra, Capuccino Pronto, da 3 Corações, e Bauducco Cookies. As marcas testaram novos sabores e produtos. “As pessoas estavam na festa

Backup. “Universitários estão entrando no mundo do consumo. É nesse período que provam os primeiros produtos, é quando a curva de experimentação é mais alta”, diz.

Segundo levantamento da companhia, o mercado jovem movimenta R$ 32 bilhões anualmente, sendo que 49,2% do montante circulam pelo Sudeste. “O jovem brasileiro é superinfluenciador.

RODA VIVA

e não acreditavam que tudo estava ali para que experimentassem”, conta o executivo.

Com as repúblicas, a primeira ação foi com a Skol, em 2009. A B2 vendeu os naming rights da plataforma que havia criado para a marca da Ambev. A cervejaria criou concursos e distribuiu prêmios para universitários de cidades de Minas Gerais e São Paulo, que se engajaram na “República

Redonda”. O projeto agora está com a Cup Noodles. A mecânica do “Só Rep” é se cadastrar em uma plataforma mobile, executar ações relacionadas à marca e postar conteúdo sobre as tarefas realizadas. A república vencedora ganhará uma viagem para Cancun em 2014, durante o Spring Break.

“O morador de república está aprendendo a consumir. É um momento de educação”, explica

Esse é um público que compra muito.”

A B2 não revela faturamento. A empresa tem cerca de 100 funcionários hoje e suas receitas estão divididas entre 60% originárias dos eventos de formatura e 40% das ações de marketing com marcas parceiras. A companhia registrou crescimento anual de 24% entre 2009 e 2013. A previsão para este ano é crescer 19%.

Agências Operação do Grupo ABC, com sede em São Francisco (EUA), abre agora no Rio

P&O’D tem nova unidade Fotos: Marçal Neto e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N Divulgação

Após quatro anos e meio no Canadá se especializando em marketing esportivo e trabalhando em grandes agências locais do setor, Ramon Sabbatini retorna ao Brasil como gerente de atendimento da Publicis Dialog. Ele coordenará marcas que integram o portfólio da agência, como Chevrolet, Centauro e IOC.

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

madiamundomarketing THE WORLD MARKETING PLACE

11 3065 6464 - www.mmmkt.com.br

Abel Reis

Presidente da Agência Click Isobar, COO da Isobar Brasil

Paulo Sant’Anna

a semana passada, a Pereira & O’Dell anunciou a conquista da conta do grupo varejista B2W, formado pela Americanas.com, Submarino e Shoptime, e a consequente abertura de uma operação no Rio de Janeiro. Menos de 24 horas depois, a agência contabilizou o recebimento de cerca de 400 currículos de pessoas de Recife, Brasília, Belo Horizonte e até Londres, atraídas pela combinação de trabalhar em uma das agências mais premiadas do mundo e morar em uma das cidades mais belas que existe.

Michel Lent, diretor-geral da P&O’D diz que o Rio sempre esteve no radar da agência, especialmente porque tanto ele quanto PJ Pereira, sócio e mentor criativo, são cariocas. A entrada no mercado não ocorre porque “caiu uma conta no colo” da agência, como se diz, mas sim porque a empresa de fato planeja ter uma segunda operação no Brasil para atender contas do país como um todo. “No lugar de ter uma agência grande em São Paulo, como a que temos em São Francisco (EUA, onde fica a matriz da P&O’D), pensamos que talvez seja mais interessante ter duas médias no país”, diz.

A conta da B2W, que estava na DM9 Rio, entrou em concorrência há cerca de quatro meses. Participaram também a NBS, AgênciaClick Isobar e Giovanni+Draftfcb.

Recentemente, a DM9 anunciou

a conquista do Walmart, conta que seria conflitante com o cliente, portanto não poderia continuar a atendê-lo. O briefing da concorrência era um job teste de uma promoção de aniversário. O que pesou na escolha é o pensamento digital presente na Pereira & O’Dell, que, embora se defina como “agnóstica” em mídia, pelo histórico de seus principais profissionais, é natural que comecem a pensar em um trabalho pelo digital. “A P&O’D foi escolhida pelo seu DNA Digital e por sua experiência em mercados mais desenvolvidos no e-commerce”, declarou o cliente em comunicado oficial.

Inicialmente, a P&O’D deve montar uma pequena estrutura, de cerca de 10 pessoas, junto a uma das agências pertencentes ao grupo ABC – eventualmente Africa ou DM9 Rio –, do qual ela também faz parte. Quando chegou ao Brasil, Lent lembra que a agência ficou um período na Sunset, até ter uma estrutura própria em São Paulo. Liliane Badaró será a líder da operação. O plano é montar uma agência completa com um time maior em 2014 – se os negócios da agência como um todo justificarem o investimento, naturalmente. Já em São Paulo, no momento, são 30 funcionários e sete clientes – entre eles Fiat, Natura, Perdigão e Imovelweb –, conquistados desde setembro do ano passado. A estimativa é crescer até cinco vezes no próximo ano, segundo Lent.

Michel Lent: modelo de duas agências médias no país

PJ Pereira é um dos fundadores da agência, com matriz nos EUA Marçal Neto

Diretor Geral de Mídia da Taterka

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 02/11 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação

JÚRI DA ABMR&A Foi realizada no último dia 30, em São Paulo, a reunião do júri da Mostra de Comunicação em Marketing Rural e Agronegócio ABMR&A. Na foto acima, Armando Ferrentini (primeiro à esquerda), diretor-presidente da Editora Referência, que presidiu o júri, está com parte do grupo de 12 jurados que avaliaram os trabalhos inscritos na competição. O prêmio, promovido pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio, está em sua 17ª edição. A mostra premia com ouro, prata e bronze, trabalhos de 12 categorias. Os vencedores serão conhecidos em uma festa marcada para o dia 12 de novembro, em São Paulo.

S達o Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

40 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 4 de novembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

No ar

Fotos: Divulgação

Assinada pela Interbrand, a Iberia tem nova marca, que começará a ser implantada no final deste mês.

A mudança significa que a companhia aérea inicia processo de modernização para se tornar mais competitiva.

Mais uma versão A garrafa do óleo Maria ganhou nova versão. A partir deste mês, será encontrada nas gôndolas na cor escura. A embalagem da linha também foi repaginada.

O objetivo é modernizar a marca.

Cores A Adidas colocou no mercado novas cores do seu tênis Energy Boost, que foi lançado no início deste ano para o mercado de running. Segundo a empresa, o calçado possui tecnologia de amortecimento que armazena e libera energia de maneira mais eficiente.

São Paulo, 4 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

FOLHA TOP OF MIND. AS MARCAS QUE FAZEM A CABEÇA DO BRASILEIRO. Parabéns aos vencedores do prêmio Folha Top of Mind 2013, a maior referência em pesquisa de lembrança de marcas do país. folha.com.br/topofmind

®

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de novembro de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

agência casa royal

jwT/gomes da cosTa

Título: Todo mundo é mãe; produto: 90 anos; criação: Pedro Burneiko e Bruno Bocchese; direção de criação: Pedro Burneiko e Clauber Volinsky; produtoras: Santa Filmes e Movie&Art; diretores de cena: Gustavo Tissot e Filipe Zapelini; trilha: Cabaret; aprovação: Marcelo Bronze e Jode Gonçalves

Título: Agradecimentos; produto: Institucional; criação: Hernan Rebalderia e Santiago Dulce; direção de criação: Ricardo John e Fabio Simões; atendimento: Luciana Rodrigues, Thiago Galdi e Gustavo Nobre; mídia: Maristela Costa e Filipe Crespo; planejamento: Patrice Lamiral e Gisele Bambace; produtora: Zohar Cinema; diretores de cena: Claudio Prestia, Sebastián Alfie e Leila Hipólito; trilha: Shuffle Audio; aprovação: Alberto Encinas, Luis Manglano e Patrícia Hopf Simões

Fotos: Divulgação

90 anos

receita com poseidon

A marca líder de fermento em pó e nos segmentos de sobremesas em que atua anuncia a comemoração de seus 90 anos com um posicionamento que promove a unificação de suas plataformas de comunicação.

E, em comemoração à data, lança um kit com forminhas de cupcake, além de anunciar os 25 anos de seu famoso personagem, o Bocão.

A tradicional marca de pescados enlatados Gomes da Costa está na mídia com um novo comercial, “Agradecimentos”. Assinado pela JWT e produzido pela Zohar, o filme ressalta que, além de reconhecida pela qualidade de seus produtos, a marca é hoje umas das referências em alimentos saudáveis e práticos. A campanha conta também com três vídeos bem-humorados na web para diferentes públicos: fitness (“Bodyfishness”), gastronomia (“Receitas da vovó”) e música (Funk “ostentatum”). Em “Receitas da vovó”, uma simpática senhora ensina a fazer um risoto de atum – o detalhe é que ela é auxiliada por Poseidon, o “rei dos mares”. Além da campanha, a JWT também participou da renovação da linguagem visual da marca.

dpz giraffas

11:21 eliezer sTeinBarg maX

nBs oi

Título: Mesmice; produto: Hambúrguer; criação: Rafael Urenha, Luciano Fonseca, Thomaz Dantas, Gabriel Duarte e Flávia Goulart; direção de criação: José Zaragoza, Rafael Urenha e Viktor Busch; produtora: Talk Filmes; diretor de cena: Marcus Becker; trilha: Cream; aprovação: Ricardo Guerra, Ana Carolina Moraes, Vinicius Cunha, Luciane Gomes e Daniel Fioravante

Título: Tempo/Protesto; produto: Institucional; criação: Gustavo Bastos, Leandro Barbosa e Renata Birman; direção de criação: Gustavo Bastos; produtora: MZ3; diretores de cena: Mario Barros e João Borges; trilha: Pardal; aprovação: Rubem Ferman e Tamar Messer

Título: Decidida; produto: Pré-pago; criação: Dedé Eyer, Renato Jardim, Jozé Luis Vaz, Alexandre Motta, Rodrigo Almeida e Antonia Zobaran; direção de criação: André Lima, Marcello Noronha e Moacyr Netto; produtora: O2; diretor de cena: Paulo Caruso; trilha: Tentáculo

escapadinha

diferença

pré-pago

“Mesmice” é o título do filme da rede de restaurantes, que traz João Kleber como protagonista. No melhor estilo de seu “Teste de fidelidade”, o apresentador “flagra” um homem que dá uma “escapadinha” e vai ao Giraffas para experimentar seu hambúrguer. Ao final, são as girafinhas, mascotes da rede, que flagram João comendo o sanduíche.

A tradicional Escola Israelita Brasileira, com 60 anos no Rio de Janeiro, lança dois filmes, “Tempo” e “Protesto”, onde apresenta o conceito “a boa escola faz diferença”. O comercial “Tempo” traz uma pegada mais emocional, de um garoto que estuda há anos na escola. Enquanto “Protesto” usa o bom humor para chegar ao mesmo conceito.

A operadora lança uma campanha para apresentar sua nova oferta para clientes pré-pagos: Tudo por dia. O filme “Decidida”, nos formatos de 30 e 15 segundos, é estrelado pelo ator Caio Castro, que apresenta a nova oferta para clientes Oi Cartão, onde é possível falar com qualquer Oi Móvel por 10 centavos ao dia e, no fixo, por 50 centavos.

Você pode ter acesso a um mundo de oportunidades. É só estar bem informado. propmark reúne toda semana as informações mais importantes do mercado. São novidades e tendências que vão ajudá-lo a ampliar seus horizontes e enxergar mais longe. propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.