Segunda, 03 de novembro de 2014

ConCorrênCia F/Nazca S&S, Leo Burnett, Loducca, Wieden+Kennedy e Talent disputam a conta do Santander, atualmente na Talent; banco pode ficar com até duas agências vencedoras

Divulgação

pág. 11

Claro se reposiCiona

ANO 50 - Nº 2522 - São Paulo, 3 de novembro de 2014

R$ 9,00

Operadora lança a assinatura: “É você quem faz o agora” em campanha que tem como protagonista personagem de Charlie Chaplin (foto). pág. 29

TV enfrenta contrastes Ao mesmo tempo em que está inserida nas estratégias de convergência, interatividade e de novos hábitos de consumo, a televisão brasileira ainda se digladia com modelos antigos de produção, com uma velocidade de banda larga considerada muito lenta e com pendências na legislação para direitos autorais e privacidade na web. Os contrastes envolvendo a TV e as mudanças na mídia foram discutidos semana passada no Festival Internacional de Televisão, no Rio de Janeiro. Alexandre Youssef (foto), do propág. 31 grama “Navegador”, da GloboNews, foi um dos participantes.

BANNER FAZ 20 ANOS pág. 39

Globo/Zé Paulo Cardeal/Divulgação

AlmapBBDO e Y&R vencem na Globo

Alê Oliveira

A Globo realizou o 36º Profissionais do Ano, sob comando de Gilberto Leifert e Toni Rodrigues (foto). Almap e Y&R foram as vencedoras. pág. 16 Divulgação

BOwIE A CCZ, premiada com trabalhos como “B-sides” (foto), para Mundo Livre FM, é a Agência do Ano do Colunistas Paraná. pág. 36

ÍNDICE Editorial .................................................................................. 2 Dorinho ................................................................................... 2 Madia ....................................................................................... 4 Prêmio Castelo Branco ................................................6 Top of Mind .........................................................................8 Mercado avalia próximo governo .......................9

ABP entrega troféus ...................................................... 11 AG2 reestrutura criação ..............................................7 Profissionais do Ano ................................................... 16 Salão do Automóvel .................................................... 18 Beyond the Line ............................................................. 22 Mundo.com....................................................................... 24 Supercenas........................................................................ 28 Claro reposiciona marca......................................... 29 Mercado debate desafios da TV ......................... 31 Prêmio Colunistas Paraná ..................................... 36 Quem Fez ........................................................................... 38 Entrevista............................................................................. 41 Breaks e Afins.................................................................. 46

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de novembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Inconformado com os resultados, o PSDB requereu recontagem dos votos, o que provavelmente será indeferido

Marketing político na berlinda 1. De há muito considerada uma prática facilmente enganosa, o marketing político alcançou o fundo do poço nas eleições presidenciais, quando a sucessão de mentiras deve ter batido todos os recordes anteriores de desfaçatez.

O exagero foi tanto e tamanho, que a própria eleita apresentou-se diferente logo em seguida ao resultado final das urnas, abrindo os braços para a conciliação nacional. Era outra pessoa se dirigindo para a população brasileira na noite de domingo, 26/10.

Sobre a apuração, epílogo de uma eleição que ficará na história como exemplo de reprovável marketing político, soou estranha a divulgação dos resultados parciais da apuração, quando mais de 90% dos votos já estavam computados.

Mais estranho foi o povo que votou em Aécio não ter visto seu candidato na frente (e isso ocorreu desde a primeira urna aberta) até pouco antes do momento da divulgação dos resultados parciais quando Dilma Rousseff já havia passado à frente do candidato Aécio Neves.

A justificativa foi que o Acre, devido à diferença do fuso horário, ainda não havia concluído a votação. Neste caso, o mais correto teria sido iniciar a apuração da primeira urna somente após o encerramento da votação no Acre, permitindo a toda a nação acompanhar o desenrolar da apuração, como sempre ocorrera em situações semelhantes.

Inconformado com os resultados finais e com o procedimento acima comentado, o PSDB requereu na última quinta (30) recontagem dos votos, o que muito provavelmente será indeferido (se já não foi logo depois deste editorial ter sido redigido), pois há um visível aparelhamento em toda a estrutura do Estado brasileiro.

2. Quando registrávamos em nossa última edição, neste espaço, o que nos esperava após as eleições, algumas considerações já emitiram sinais, como o culto que se desenrola no partido governista, visando o controle da mídia.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

A própria presidente Dilma Rousseff já havia declarado, em campanha, que era a favor do controle patrimonial da mídia e não do seu conteúdo, o que de qualquer forma inspira desconfiança, porque representa a intervenção do Estado na vida privada das empresas.

E nem se diga, como agora parece que foi redescoberto pelas autoridades maiores da nação, que os meios eletrônicos são concessão do Estado.

São realmente concessão, como todo o universo das telecomunicações, para a melhor distribuição dos mesmos pelo território nacional, contribuindo para o espalhar da informação e da cultura de forma mais ou menos uniforme por todo o país.

A concessão oficial – e isso precisa ficar bem claro – não significa atrelamento do conteúdo dos meios eletrônicos à ideologia ou aos interesses do governo de plantão. Não significa, por conseguinte, concordar no seu ideário e no campo da sua matéria-prima específica que são as notícias, com as autoridades que, estas sim, receberam uma concessão do povo para desenvolver seus mandatos, que deve pelo menos de quatro em quatro anos ser renovada.

E se naquela concessão dos meios eletrônicos há condições técnicas para sua aprovação e desfrute – e somente isso – na concessão da outorga da população aos seus representantes nos poderes da União, Estados e Municípios, ela é mais abrangente, impedindo que nada se faça senão ao império da lei.

MENOS30 A Globo lança nesta segunda-feira (3), em São Paulo, e na próxima quinta-feira (6), no Rio de Janeiro, o projeto “Menos30”. Segundo Sergio Valente, diretor de comunicação da emissora, o objetivo da plataforma é criar espaços para reflexão e dar voz para que o jovem fale de si mesmo como protagonista da transformação social. O projeto também irá contar com um minidocumentário e um caderno, com entrevistas, artigos de especialistas e acadêmicos.

O novo perfil do profissional de mídia Fabio Freitas* Como está difícil contratar mídia, você não acha?

Ouço essa pergunta todas as vezes que alguém pede uma indicação ou procura saber minha opinião sobre um profissional que já trabalhou comigo.

E a resposta tem sido cada vez mais: sim, está difícil mesmo.

Dificuldade acentuada ainda mais pelo interesse que o profissional de mídia tem despertado em outras áreas da comunicação, como veículos, anunciantes, empresas de pesquisa e tecnologia.

Hoje as possibilidades para a carreira do mídia são muito mais ricas do que em 1997, quando comecei, daí a “natural” escassez desse profissional. Podemos olhar isso como uma crise, falta de formação, ou como uma oportunidade. Eu, particularmente, vejo com bons olhos.

O cenário atual abre caminhos aos novos (e bons) profissionais, ao mesmo tempo em que exige a reinvenção de velhos hábitos. E essa renovação é preciosa demais para ser ignorada.

O futuro exige união entre técnica, tecnologia e vontade de Mesmo assim, nosso sentimento é o de que teremos problemas daqui para frente e para tanto já se abriu uma discussão em torno de plebiscito e/ou referendo, para as reformas políticas prometidas pela presidente Dilma Rousseff no seu primeiro pronunciamento à nação após reeleita.

Não duvidamos da integridade da S. Exa., mas – como disse o saudoso Pedro Aleixo ao presidente Costa e Silva, quando este lhe mostrou o texto do AI-5 e aquele discordou, tendo o presidente indagado se Pedro Aleixo então nele não confiava: “Confio plenamente em V. Exa., mas não confio no guarda da esquina”.

Essa é a questão que se repete quando os ânimos ficam exacerbados. Os guardas da esquina não relutam em exagerar, mesmo ao arrepio da lei, porque acreditam que a sua verdade reduzida passou a ser a verdade da nação.

3. A entrega do Prêmio Castelo Branco, em sua 10ª edição, pela ESPM Social aos vencedores responsáveis pelas melhores campanhas publicitárias dentro do regulamento da premiação, representou momentos de grande emoção ao público presente no auditório do Masp, na Avenida Paulista.

A propaganda foi a grande vitoriosa da noite, mostrando a sua força de alcance e pertinência, ao se aliar a movimentos sociais e verdadeiramente cívicos em prol de trazer conforto e esperança a quem necessita.

A 10ª edição do Prêmio Castelo Branco confirma a qualidade de excelência da mais importante escola do mercado da comunicação no Brasil, ratificando pesquisa promovida pela revista Negócios da Comunicação, que em setembro, e pelo segundo ano consecutivo, reconheceu na ESPM “uma das pessoas jurídicas que melhor se comunicam com os jornalistas na categoria educação”.

Nessa ocasião, e aí como premiada, a ESPM dividiu o prêmio a que fez jus com a sua parceira SPGA Consultoria de Comunicação, responsável pela assessoria de imprensa da escola.

segunda-feira (3), no Auditório Renato Castelo Branco da própria escola. Participam do encontro Gisela Schulzinger, professora de design da ESPM e presidente da Abre (Associação Brasileira de Embalagem); Marise de Chirico, professora de projeto de design também da ESPM; e Lee Swain, diretor de criação da Tônica Comunicação. O moderador será Gian Franco Rocchiccioli, chief strategy officer da Pande e diretor da Abedesing (Associação Brasileira de Empresas de Design).

LEGAL Abedesign leva a segunda edição do seu Design Legal Day este mês para as seguintes regionais: Rio de Janeiro, nesta terça-feira (4); Goiânia, na quarta (5); Belo Horizonte, quinta (6); Salvador, dia 11; Recife, 12; Fortaleza, 13; Curitiba, 18; Joinville, 19; e Porto Alegre, 20. A ação é uma iniciativa do projeto Brasil Design, parceria entre Abedesign e Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos).

APRESENTAÇÃO Nesta terça-feira (4), o Grupo de Atendimento realiza a segunda edição do seu GA Summit 2014, que promove encontro de profissionais e apresenta os cases mais premiados em Cannes. Também terá palestras sobre economia e empreendedorismo. Nos dois painéis, o foco das pautas serão os desafios para 2015 e o papel do atendimento.

DESIGNER O papel do designer na publicidade é o principal assunto da terceira edição do Inovadores de Visão, realizada pela APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e ESPM. O encontro será nesta

TELAS O lançamento da primeira edição do Telas (Festival Internacional de Televisão de São Paulo) será realizado entre os próximos dias 7 e 14.

Serão exibidas mais de 200 horas de programas para espectadores de todas as idades, entre eles, documentários, programas infantis, de entretenimento e séries. As apresentações serão no Centro Cultural São Paulo; Centro da Cultura Judaica; Caixa Belas Artes; Cinemateca Brasileira; Cine Olido; Faap; MIS e Sesc Consolação. Foram selecionados programas das principais produtoras do Brasil e de 18 países (Alemanha, Austrália, Bélgica, Canadá, Chile, Coreia do Sul, Dinamarca, Equador, Estados Unidos, Finlândia, França, Ho-

landa, Inglaterra, Israel, Itália, Japão, Suécia e Suíça). O público poderá votar. Os vencedores serão revelados no dia 14, durante o encerramento no Teatro Municipal.

TRANSFORMADORES Com patrocínio máster de O Boticário e copatrocínio de Itaú e Volkswagen, entre outros apoiadores, a Trip Editora promove, na próxima quarta-feira (5), em São Paulo, mais uma edição do seu Trip Transformadores, que destaca e reconhece pessoas que, com seu trabalho, ideias e iniciativas de grande impacto ou originalidade, ajudaram a transformar a própria realidade e da sociedade à sua volta. O encontro será no Auditório Ibirapuera e contará com apresentações de artistas, como Elza Soares e o ex-baterista d’O Rappa, Marcelo Yuka.

BABY Nesta segunda-feira (3), em São Paulo, Dove fará lançamento mundial de uma linha de produtos voltada ao segmento baby. O país será o primeiro a receber a novidade, que marca a entrada da marca nesse mercado.

INTEGRAÇÃO O Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) também lança nesta terça-feira (4), em Brasília, “O Brasil e novas dimensões da integração regional”. O livro traz dez artigos que abordam o papel do Brasil na configuração regional latino-americana em diversas áreas, como infraestrutura, instituições, políticas sociais, entre outras.

VOCÊ SABIA? Que ainda no mês em que se comemora o Dia do Professor, o Conselho Deliberativo da ESPM

experimentar. E é natural que profissionais com esse perfil estejam bem colocados em suas agências ou tenham ido para uma empresa de tecnologia como Google, Facebook, Yahoo, Microsoft e Twitter.

Por isso mesmo acredito que nunca foi tão oportuno escolher a área de mídia como um caminho na comunicação, porém, nunca foi tão difícil formar esse profissional.

Quando converso com um mídia e menciono palavras como Dashboard, DMP e DSP, na maioria das vezes a pessoa me faz uma “cara de conteúdo” (lembrando uma campanha do Estadão). Meu desafio, hoje, é tirar essa cara de conteúdo, dividindo e buscando novos conhecimentos para minhas equipes, compartilhando tudo e estudando, estudando muito.

Meu maior conselho para quem quer entrar, e permanecer, nesse mercado é: aprenda, estude e compartilhe. Não estará no mercado quem não estudar e não será líder quem não compartilhar. É, amigos mídias e futuros mídias, a nossa hora é agora. *Diretor nacional de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi

4. A Freakom assinou contrato com as maiores operadoras de telefonia digital do país. A parceria, que já havia sido celebrada com a Vivo em São Paulo, chegou agora aos clientes da operadora também no Rio de Janeiro, Espírito Santo, Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco e Alagoas, permitindo que mais 41 milhões de usuários tenham acesso ao serviço.

A novidade é que os clientes da Claro e Vivo, em todo o Brasil, já contam com o serviço e atingem mais de 144 milhões de usuários ativos.

Com isso, a Freakom passa a ter 68% de share da telefonia móvel. O mobile marketing já atrai 25% do tempo de atenção das pessoas, mas só recebe 4% do total do investimento em comunicação do marketing em todo o planeta. Em breve, telefones públicos e fixos também terão acesso ao canal de mídia.

5. Marta Gleich, diretora de jornais online do Grupo RBS, recebeu de João Firme, secretário-geral da ALAP – Associação Latino-Americana de Publicidade, a placa de homenagem da Associação Sol do Sul, presidida por Jaqueline Dreyer, realizadora do 2º Festival do Rio Grande do Sul em Paris.

O motivo da homenagem prende-se ao cinquentenário de Zero Hora, o jornal de maior circulação no Sul do país.

A cerimônia foi realizada no último dia 10 em Paris, quando ocorreu o pré-lançamento do 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, agendado para o período de 10 a 12 de junho de 2015.

6. Nesta terça (4), a partir das 19h, no Bar Astor da Vila Madalena, em São Paulo, acontece lançamento do livro “Achados & Roubadas”, com Washington Olivetto contando suas experiências gastronômicas ao redor do mundo.

O evento é uma iniciativa da Editora Panda Books, da Livraria Cultura e do Bar Astor.

concedeu o título de Professor Emérito ao diretor-presidente da escola, José Roberto Penteado?

FRASES 1. “Fazemos o diabo quando é para ganhar uma eleição.” (Dilma Rousseff) 2. “Não deixe jamais que alguém

que achegou-se de ti vá embora sem sentir-se melhor, ou mais feliz.” (Madre Teresa de Calcutá, citada por Chieko Aoki, Estadão, 26/10) 3. “Passarinho que come pedra, sabe o aparelho excretor que tem.”

(Sabedoria popular brasileira, adaptada ao período eleitoral)

DORINHO

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Pesquisas Empresa faz levantamento sobre consumo de bebida alcoólica em oito países

madia “Sinto não ter curso universitário, pois, vai que acontece alguma coisa, eu não terei direito a cela especial.”

Gisele Bündchen

Quero ser Gisele Bündchen

Desista! Gisele, assim como Guga, Senna, Pelé e Klink são únicos: nasceram com energia e força interior absurda, e, tão importante quanto, a capacidade e a sensibilidade de verem o cavalo passar selado e se jogarem no lombo. O que acontece, tenho certeza, várias vezes na vida, com os 7 bilhões de habitantes do planeta. Mas poucos, raríssimos, têm essa mesma energia e força interior e a sensibilidade de reconhecer a oportunidade. Para todos os demais mortais existe uma possibilidade ínfima de uma epifania. Para essas pessoas a epifania faz parte da vida.

Ambev avalia comportamento 44%

44%

receberiam bem a sugestão para comer alguma coisa

dos brasileiros não se incomodam quando exigem documento para poder consumir bebida alcoólica

Mas Gisele é diferente. Além de linda, gostosa, e tudo o mais, é porreta no tocante à maneira como lidera, conduz e gerencia seus negócios, como aprimora e sustenta sua marca. É! Só que, de novo, uma característica específica dela, de sua personalidade, o que não necessariamente aconteceu com outros ídolos. E aí, num esforço descomunal de reportagem, Época Negócios, através de uma dupla extremamente competente de repórteres – Ariane Abdallah e Raquel Grisotto –, foi tentar dar vida a uma espécie de Gisele´s Management, ou, o estilo Gisele de empreender, liderar e gerenciar. Valeu o esforço, conseguiram colher e organizar algumas lições a partir de atitudes da linda, mas, e de novo, Gisele foi fazendo, foi sendo, foi conquistando, e aconteceu, é Gisele Bündchen: como dizem certas propagandas, “não tente repetir em casa ou na vida” que não vai dar certo.

32%

ouviriam conselhos do garçom, bartender ou balconista para tomar uma decisão responsável quanto ao consumo de bebida alcoólica

Mas vamos às descobertas de Ariane e Raquel. Segundo elas, o que mais caracteriza o Gisele´s Management é o foco no trabalho, a busca de resultados, o absoluto controle do tempo, e, quem sabe principalmente, o envolvimento com os clientes e suas marcas. Essa receita intuitiva fez de Gisele dona de um patrimônio que hoje supera o meio bilhão de dólares.

Ariane e Raquel organizaram e traduziram o estilo empreendedor e empresarial de Gisele. Por exemplo, segundo elas, no capítulo do planejamento estratégico, desde adolescente Gisele tinha uma lista de seus pontos fortes e fragilidades. Também tinha claro para si onde pretendia chegar e tudo o que tinha a fazer e percorrer para chegar lá. Na leitura de Ariane e Raquel, a execução do plano seguiu o seguinte roteiro: “Antes de fechar o primeiro contrato com uma agência, a Elite, seu pai, Valdir, preparou um questionário com perguntas sobre o potencial da filha e as perspectivas para sua carreira.

O plano posteriormente traçado seguia um roteiro comum a modelos iniciantes – primeiro, uma passagem por Tóquio para ganhar dinheiro. Depois, Nova York e Paris, onde aprenderia inglês e ganharia projeção mundial”.

Outros atributos e componentes do Gisele´s Management: uma sólida e consistente rede de contatos e relacionamentos com pessoas-chave no negócio da moda; amizade e admiração da Image Builder Anna Wintour, legendária editora da Vogue USA; pontualidade irritante: num meio onde a rotina e a cultura é o atraso, o fazer esperar, ela não se atrasou para um único compromisso; clientes em primeiro, segundo e terceiro lugar sempre: o tempo todo contando histórias de sua vida em que antes de ser procurada pelas marcas, já era fã das marcas – seus primeiros vestidos, dizia ela, comprou na C&A; seu primeiro jeans foi da Colcci, e assim por diante.

Gisele, como assertivamente classificam Ariane e Raquel, é uma multimicroempresa familiar – uma microempresa que opera em escala mundial tendo seu quadro executivo totalmente preenchido por seu pai e irmãs. As pessoas queriam operar o “narigão” de Gisele. Aí o pai, Valdir Bündchen, disse a ela: “Quem tem personalidade tem nariz grande, não se preocupe”. Isso posto, não tente ser Gisele Bündchen. Só existe uma. Mas não deixe de considerar todas as oportunidades que passam infinitas vezes no correr de um único dia pela sua frente. E pare de reclamar de seu nariz grande. famadia@mmmkt.com.br

Régis Schwert

29 vezes

por ano é a média

de solicitações para os brasileiros apresentarem o RG na hora de comprar bebida alcoólica

44

% dos brasileiros não se incomodam quando algum funcionário de casa noturna, restaurante ou bar pede que eles apresentem documento para poderem consumir bebida alcoólica. O resultado faz parte de uma pesquisa realizada pela Ambev para medir a influência dos profissionais envolvidos com a venda de bebidas alcoólicas no estímulo do consumo respon-

sável. O levantamento foi feito com 8 mil pessoas em oito países: Argentina, Bélgica, Brasil, China, Alemanha, México, Reino Unido e Estados Unidos.

No mundo, o índice de pessoas que são neutras quanto à abordagem dos funcionários no PDV é de 39%. Os alemães são os que ficam mais irritados com o pedido (18%). Os norte-americanos e os britânicos (26%) dizem se sentir lisonjeados com

a abordagem. Chineses e Mexicanos ficam surpresos (41%). De acordo com o levantamento, em um ano, os brasileiros recebem em média 29 solicitações para se identificar na hora de comprar bebida alcoólica. A média mundial é de 30 pedidos ao ano. Os Estados Unidos são o país onde o documento é exigido com mais frequência: 47 vezes ao ano.

A pesquisa também mostrou que os brasileiros aceitariam

conselho para tomar uma decisão responsável quanto ao consumo de bebida alcoólica. 32% ouviriam garçom, bartender ou balconista, 45% os amigos e 65% a família. A sugestão para comer alguma coisa seria a dica mais bem aceita pelo brasileiro (44%). Mundialmente, o conselho mais bem recebido é “procurar alguma forma segura de voltar para casa, como pegar carona ou táxi” (45%).

INOVADORES DE VISÃO

DESIGN COMO CONTRIBUIÇÃO À INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO.

Marise de Chirico

Professora de Projeto de Design da ESPM.

Gisela Schulzinger

Professora de Design da ESPM e Presidente da ABRE.

Lee Swain

Diretor de Criação da Tônica Comunicação.

MODERADOR:

Gian Franco Rocchiccioli, Chief Strategy Officer da Pande e Diretor da Associação Brasileira de Design.

Associados da APP e Estudantes: Gratuito Não associados: R$ 120,00 REALIZAÇÃO:

Dia 03/11/2014 - das 19h30 às 21h REALIZAÇÃO:

APOIO:

Auditório Renato Castelo Branco – ESPM Rua Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana - São Paulo Informações e inscrições: (11) 3813-0188 www.appbrasil.org.br

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10º prêmio renato castelo branco

FCB Brasil conquista Grand Prix Fotos: Marçal Neto e Divulgação

“Speaking Exchange”, da FCB Brasil, colocou alunos do CNA em contato com idosos americanos

Hiram Castello Branco: premiação dissemina valores da responsabilidade social por Vinícius Novaes

A

FCB Brasil foi a vencedora do Grand Prix, principal categoria do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda, que aconteceu na semana passada no Masp, em São Paulo. A campanha responsável pela vitória da agência foi a “Speaking Exchange”, criada para o CNA e que abocanhou três Leões na edição deste ano do Festival de Cannes. A proposta do “Speaking Exchange” é seguir a abordagem do CNA em comunicação, cujo objetivo é fazer dos alunos pessoas fluentes ao falar, ler, escrever e compreender o idioma naturalmente, vivenciando situações do dia a dia. Para o projeto, foi desenvolvida uma ferramenta específica de chat para colocar estudantes e americanos em contato. Além do Grand Prix, a campanha também foi uma das vencedoras na categoria Empresas (confira ao lado a lista completa dos vencedores).

Outro destaque da noite foi a NewStyle com o case “Figurinhas desaparecidas”, que venceu em duas categorias – Especial e Voto popular. A campanha, feita para a ONG Mães da Sé, busca chamar a atenção para o problema do desaparecimento de pessoas. A agência desenvolveu pacotes com figurinhas que, em vez de mostrarem os craques das seleções, ilustram crianças e jovens desaparecidos. Os envelopes foram entregues a pessoas que passam por locais movimentados de São Paulo. Os cromos têm informações sobre o desaparecido e convidam o público a divulgá-los colando as figurinhas em locais de visilidade ou nas redes sociais.

Realizado pela ESPM e pela ESPM Social, o prêmio Renato Castelo Branco, que completa dez anos em 2014, nasceu com o objetivo de eleger as campanhas que mais contribuíram para a causa da responsabilidade socioambiental. “Ficamos muito felizes em poder chegar à décima edição deste prêmio

e mais felizes ficamos sabendo que estamos cumprindo o nosso papel, que é o de disseminar os valores da responsabilidade social”, afirma Hiram Castello Branco, vice-presidente da ESPM e filho de Renato Castelo Branco. “Pessoalmente eu fico ainda mais feliz pelo fato desse prêmio ser uma homenagem ao meu pai”, completa.

Ismael Rocha Júnior, coordenador da ESPM Social, homenageou os alunos responsáveis pela realização do prêmio. “Eles não mediram esforços e trouxeram vigor e ensinamentos para nós”, diz. “Olhando para eles, a minha esperança no Brasil cresce, se renova”, afirma. Já José Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM, lembrou a publicitária Christina Carvalho Pinto.

“Uma vez, Christina me disse que o publicitário tem a obrigação de ter responsabilidade social e, nesta noite, estamos comemorando e premiando as campanhas que contribuíram para uma sociedade melhor.”

os vencedores CAMPANHA

AgêNCiA

ANuNCiANte

eSPeCiAL

eMPreSAS

Voto PoPuLAr SoCiAL eMPreSAS

grANd Prix

Mercado Seis empresas patrocinam o evento; entre elas, Nivea

lu l a v i e i r a

A ressAcA Foi meu primeiro dia depois de três meses de total improbabilidade A campanha eleitoral acabou e eu posso finalmente me sentir igual a qualquer pessoa, com horários regulares para comer, dormir, ir ao banheiro. Coisas comezinhas, mas impensáveis no calor de uma campanha.

A última segunda-feira (27) foi meu primeiro dia depois de três meses de total improbabilidade. Fiz várias extravagâncias. Desliguei o telefone, dormi até tarde, fiquei à mesa do almoço até as quatro da tarde e bebi inúmeras garrafas de vinho no jantar.

O resultado foi totalmente previsível: uma portentosa ressaca que só não é mortal porque o vinho tinha alguma qualidade. Mas, felizmente, tenho uma receita muito boa para ressaca. Você vai me perguntar pela sua eficiência. Eu respondo. Igual a todas as outras: nenhuma. Mas lutar contra a sensação de gosto de alavanca de câmbio na boca é parte da cura.

Ressacado, sim, entregue nunca!

Eu pego um suco de tomate de boa qualidade, coloco num copo com muito gelo, limão, pimenta-do-reino e vodka e bebo num único gole. Dirá você: mas esta é a fórmula de um Bloody Mary! Minha resposta é simples: parece ser, mas não é. Trata-se de um remédio, e assim precisa ser encarado.

Depois disso tomo 45 gotas de Novalgina, 30 gotas de Elixir Paregórico e um Imosec que, pelo que eu sei, está proibido, mas ainda tenho alguns reservados para estas horas.

A formulação contempla a dor de cabeça, as cólicas e a vontade de ir ao banheiro. O suco de tomate com limão minimiza a sensação de sede. E a vodka? Bem, a vodka minimiza a sensação de culpa, inerente a toda ressaca.

Proíbo os amigos e a companheira de me contarem

Teleton espera arrecadar R$ 26 milhões este ano

Marçal Neto

o que eu falei durante o porre e fico em silêncio lendo um livro de espionagem. Não resolve, eu já disse, mas dá a ligeira impressão de que estou agindo a favor da minha saúde. Nem que seja mental.

Li outro dia uma crônica do Mario Prata exatamente sobre a ressaca. E descobri que este é um dos assuntos mais presentes na internet. O Google lista 25.600 sites sobre a matéria.

Como a certa altura o Mario Prata reproduz Luís Fernando Veríssimo, eu faço o mesmo reproduzindo a reprodução. Abrimos Aspas.

“Hoje existem pílulas milagrosas, mas sou do tempo das grandes ressacas. As bebedeiras de antigamente eram mais dignas, porque você as tomava sabendo que no dia seguinte estaria no inferno. Além de saúde era preciso coragem. As novas gerações não conhecem ressaca, o que talvez explique a falência dos velhos valores. A ressaca era a prova de que a retribuição divina existe e nenhum prazer ficará sem castigo. Cada porre era um desafio ao céu e as suas feras. E elas vinham: náusea, azia, dor de cabeça, dúvidas existenciais – golfadas. Hoje, as bebedeiras não têm a mesma grandeza.”

Pois bem, leitor, fechemos as aspas. Digo eu: a ressaca é o marketing do corpo. Sem ela não teríamos jamais algum aviso de que a bebida é, antes de mais nada, um veneno.

Sem ressaca transformaríamos nossos fígados em patê, nosso estômago numa chaga e nosso cérebro numa compota sem um único lembrete. É bem verdade que mesmo assim continuamos a beber. Mas, pelo menos nosso corpo pode dizer: “Eu bem avisei!”.

O que, convenhamos, jamais se deve dizer para alguém com ressaca. lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER Curitiba recebe a partir desta segunda-feira (3) a quarta edição da Semana D – Festival de Design, encontro promovido pelo Centro Brasil Design e pela ProDesign>PR, com apoio, entre outras empresas, do Sebrae e da Apex-Brasil. O evento irá reunir grandes nomes do design mundial e brasileiro, caso de Mario Narita, da Narita Design; Marcel Gignon, da Chilli Beans; Wagner Dias, da GM; entre outros.

Além da programação oficial, o encontro contará também com a Semana D+, promovida pela comunidade acadêmica, instituições, indústrias e lojas que irão intensificar a vivência do tema na cidade.

Franzão: esquema de atendimento foi aperfeiçoado para dar conta das chamadas p o r M a r i a n a Zi r o n d i

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parceria entre o SBT e a AACD completa 17 anos com a realização de mais um Teleton.

O tema deste ano, união, representa a mobilização da emissora e da instituição para 26 horas de transmissão de uma programação especial, que pretende arrecadar R$ 26 milhões neste ano.

Seis marcas são as patrocinadoras: Bradesco, Hipercard, Votorantim, Nivea, Microsoft e Riachuelo. O Itaú é o banco oficial do evento. De acordo com Angelo Franzão, superintendente de marketing e captador de recursos da AADC, são mais de 120 marcas envolvidas na produção.

Como nos anos anteriores, a agência Z Mais Comunicação assina a campanha não só do Teleton, mas também das ações da AACD. “A campanha é a mesma do ano passado, já que o filme

é uma superprodução e não foi veiculado tanto quanto queríamos. Neste ano estamos usando o mesmo tema e as mesmas peças”, explica Franzão. A presidente voluntária da AACD, Regina Scripilliti, destacou a importância dos patrocinadores, que continuam ao lado do evento, apesar da inflação que assombra o país novamente. “Esse valor arrecadado representa 60% das doações da instituição. A união nos ajudou a construir uma estrutura de 1,5 milhão de atendimentos, em uma média de 6.997 por dia”, ressalta.

Sob o mote “Somos todos Teleton”, a transmissão será realizada não apenas pelo SBT, mas também por Fox Life, Sony Spin, Nickelodeon, pela internet no Portal do SBT e na Joven Pan Online. A TV Cultura fará uma cobertura especial, com chamadas durante a programação.

O SBT aproveita o evento para apresentar SBT do Bem como a logo de divulgação das ações e iniciativas voltadas à responsabilidade social.

As mídias sociais estão sendo utilizadas como ferramentas essenciais de divulgação e interação. A novidade para esta edição é o aplicativo do Facebook, que permite que a doação seja realizada pela página. Sobre os canais de atendimento, Franzão destaca as parcerias. “Aperfeiçoamos nosso esquema de atendimento das chamadas, já que estamos com cinco call centers para dar conta de atender sem congestionamento. Especialmente neste ano, quem doar R$ 1.000 ou mais, irá receber uma placa em agradecimento da AACD e vai ter uma placa na parede da instituição”, explica. O evento será realizado nos dias 7 e 8 de novembro.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

24º folha top of mind

Coca-Cola, Omo e Samsung lideram por Cristiane Marsola

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oca-Cola (6%), Omo (6%), Samsung (6%), Nike (4%) e Nestlé (3%) voltaram a se destacar na 24ª edição do Folha Top of Mind, a mais tradicional pesquisa de lembrança de marca do país. As cinco foram as mais apontadas do país em estudo realizado com 5.694 brasileiros de 171 municípios, que responderam a pergunta “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”.

Samsung, Nike e Nestlé aparecem no ranking chamado Top do Top pelo segundo ano consecutivo – a marca de tecnologia sul-coreana, inclusive, liderou o número de lembranças por categorias, sendo destaque em cinco delas. Já Omo e Coca-Cola são campeãs históricas da categoria que não faz distinção en-

tre segmentos. Outro destaque foi a Tramontina, premiada no Top Performance, que avalia a marca que mais cresceu. O índice de lembrança da líder no segmento Talheres passou de 49% no ano passado para 58% este ano.

A revelação dos resultados e premiação ocorreu na semana passada, em evento realizado em São Paulo. Na edição deste ano foram acrescentadas quatro categorias ao prêmio: Absorvente Feminino, Tablet, Empréstimo Pessoal e Serviço de Entrega e Encomenda. Já Iogurte e Camisinha voltaram ao ranking. Com isso, a pesquisa passou a avaliar 40 produtos e serviços, além das 14 categorias especiais (veja tabelas nesta edição).

“O Folha Top of Mind tem 24 anos e é o maior do país em

brand awareness e identificação de marca, sobretudo porque contempla o Brasil inteiro”, disse Marcelo Benez, diretor de publicidade e noticiário da Folha.

A margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais para mais ou para menos, e o nível de confiança é de 95% – ou seja, a cada 100 levantamentos, 95 deles estão dentro da margem de erro. Foram ouvidos consumidores a partir dos 16 anos de idade – sendo que a média ficou em quase 40 anos. A maioria deles da Classe C, correspondente a 50% dos entrevistados – número semelhante ao que essa faixa da população representa em relação ao consumo do país. Já a região com maior número de entrevistados foi a Sudeste, com 43%; seguida de Nordeste (27%), Sul (15%), Norte (8%) e Centro-Oeste (7%).

categorias especiais Top do Top Top performance Top feminino Top masculino Top copa do mundo Top alimenTação Top Higiene Top meio ambienTe Top Tecnologia regional sudesTe regional nordesTe regional sul regional norTe regional cenTro-oesTe

as vencedoras Segmento

marcaS

Absorvente feminino AdoçAnte AgênciA de viAgens Antisséptico bucAl ApArelho de tv ApArelho de bArbeAr bAnco cAmisinhA cArro cArtão de crédito cervejA combustível compAnhiA AéreA empréstimo pessoAl entregAs e encomendAs fogão frAldAs descArtáveis gelAdeirA iogurte lAvAdorA de roupAs leite lojA de móveis e eletrodomésticos mArgArinA operAdorA de celulAr operAdorA de internet bAndA lArgA pAstA de dente plAno de sAúde pneu poupAnçA prAtos congelAdos sAbão em pó seguro smArtphone sorvete supermercAdo tAblet tAlheres tintA de pArede tinturA de cAbelo tv por AssinAturA

Pesquisas Itaú e Bradesco foram as marcas mais lembradas no apoio à área em São Paulo

Cultura destaca bancos Divulgação

Mercado Negócio envolve Oi, Vivo e Claro

TIM nega venda para concorrência Divulgação

por Cristiane Marsola

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s marcas Itaú (6%), Bradesco (5%), Banco do Brasil (4%), Petrobras (3%), Caixa (2%) e Coca-Cola (2%) foram as mais lembradas pelos paulistas como empresas que mais investem na cultura, segundo dados da pesquisa “Cultura em São Paulo: Hábitos Culturais dos Paulistas”, realizada pela JLeiva Cultura & Esporte com 8 mil moradores de 21 cidades no Estado de São Paulo, todas com mais de 100 mil habitantes. “O principal objetivo da pesquisa foi gerar informação para ser utilizada por produtores e agentes culturais. É uma área que não tem muita informação disponível, com exceção do cinema”, explicou João Leiva, diretor da empresa e idealizador do estudo.

Os resultados serão apresentados nesta semana, na Pinacoteca, em São Paulo. Além dos dados, o evento também contará com apresentação de seminários e debates. Também será lançado um livro com o resultado do estudo. Depois de São Paulo, a apresentação será feita em Campinas, Sorocaba e São José dos Campos, três importantes cidades do Estado.

Quando considerada apenas a cidade de São Paulo, a lista das empresas não apresenta muita diferença: Itaú (11%), Bradesco (7%), Banco do Brasil (6%), Petrobras (5%), Caixa (4%), Globo (3%) e Coca-Cola (2%) foram as mais lembradas na capital. “As respostas são um sinal de que existe uma percepção das empresas que investem bastante e há muito tempo em cultura”, concluiu o executivo.

Leiva defendeu que a pesquisa pode ajudar os patrocinadores a qualificar melhor os

Cena de uma das novas campanhas, criada pela Neogama para TIM

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João Leiva: é fundamental um bom diálogo entre as empresas e a área cultural

investimentos em cultura. “É fundamental um bom diálogo entre as empresas e a área cultural para que elas encontrem uma área de intersecção de interesses. Não acredito no investimento que esteja só de olho no produtor ou na empresa. O que tem sustentabilidade é o investimento que faz sentido para os dois lados”, afirmou Leiva.

A pesquisa apontou que a população com mais de 60 anos tem menos acesso à cultura. Entre os motivos está não ter companhia, problemas de saúde e dificuldade de mobilidade.

Entre eles, 44% não foram a bibliotecas, 52% não estiveram em cinemas, 46% não visitaram museus, 40% não comparece-

ram ao teatro e 42% não frequentaram shows musicais, nos últimos 12 meses.

O cinema, por exemplo, atrai muito mais os jovens. Enquanto entre as pessoas de 12 a 15 anos 80% se disseram muito interessados na categoria; entre adultos com mais de 60 anos, apenas 25% têm um alto grau de interesse. “Nas outras opções, o interesse também cai de acordo com a faixa etária, mas é muito claro que o cinema é formatado para jovens”, disse Leiva.

A pesquisa também mostrou que as novas tecnologias estão impactando os hábitos culturais. Na busca por informações sobre programas culturais e de lazer, 46% dos entrevistados

usam a TV e 40%, a internet e as redes sociais. No entanto, entre os entrevistados na faixa até 34 anos, a internet e as redes sociais já batem a TV. “A tendência é a internet crescer ainda mais”, disse Leiva.

Entre os resultados, também se verificou com o estudo que o cinema nacional está em um bom momento – 83% afirmaram assistir às produções brasileiras e mais de 200 títulos foram lembrados.

Já quando o assunto é música, o sertanejo é o preferido (44%), seguido por MPB (26%), rock (21%), gospel (18%), samba (17%), pagode (16%), pop (14%), forró (12%), funk (11%), dance (8%), clássica (8%) e rap (7%).

TIM Brasil, por meio de um comunicado, negou que seus diretores e acionistas estejam participando de qualquer processo ou discussão para a venda da operadora. Na semana passada, circulou a informação de que a Claro, a Vivo e a Oi estariam fechando um acordo com o banco BTG Pactual para compra da operadora. Caso fosse confirmada, a aquisição seria o maior negócio do setor no país e o valor poderia chegar a R$ 31,5 bilhões.

Ainda segundo informações do mercado, a decisão só será tomada depois de uma oferta aberta aos acionistas da Telecom Italia, dona da TIM Brasil. Porém, para entregar a proposta, a Oi aguarda a venda da Portugal Telecom (PT) em Portugal, que deve ser fechada nesta semana. A transação será de 7 bilhões de euros (R$ 22 bilhões). Com esse valor, a Oi pagará sua parte na oferta pela TIM. Caso a operadora seja mesmo vendida, a Anatel deve definir como ocorrerá a divisão de clientes e se as operadoras terão de manter as condições de planos oferecidos pela TIM.

Vale lembrar, no entanto, que a TIM reiterou que a empresa não tem conhecimento do possível conteúdo de discussões entre os acionistas da Claro, Vivo e Oi sobre alternativas de consolidação. A companhia, que já havia negado o fato em outras ocasiões, “se comprometeu a fornecer, tempestivamente, informações adequadas aos seus acionistas e ao mercado sempre que houver qualquer fato material”.

As especulações sobre a transação começaram em agosto. Só que nem a Claro e nem a Vivo poderiam fazer, isoladamente, a oferta. As duas já têm uma fatia significativa do mercado e, em vários lugares, ultrapassariam 50%, o que prejudicaria a concorrência. Fato que não acontece com a Oi mas que, por estar muito endividada, não teria esse poder de compra.

Pelo acordo, a Claro ficaria com 40% da TIM. A Vivo teria participação de 32% e a Oi teria 28%. Mesmo a Claro ficando com maior fatia, a Vivo deve continuar como líder do mercado, já que comprou, recentemente, a GVT, por 9,3 bilhões de dólares, incorporando 4% da receita líquida do setor. No Brasil, a Telefónica deverá incorporar a GVT à sua marca Vivo.

São Paulo, 3 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Mercado Expectativa é que 2015 seja um ano de retração econômica

Próximo mandato de Dilma divide opinião de profissionais Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Orlando Marques, da Abap e Publicis: impacto no mercado será de um novo governo

por Vinícius Novaes

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eleição deste ano foi tão emocionante quanto a decisão de qualquer campeonato de futebol. Dilma Rousseff (PT) ultrapassou o tucano Aécio Neves na reta final da apuração e garantiu mais quatro anos de mandato com 54,5 milhões de votos. O mercado aguarda as possíveis mudanças no próximo governo petista, que ainda cogita nomes para substituir, por exemplo, Guido Mantega no Ministério da Fazenda.

Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e CEO das agências Publicis, disse que o impacto será de um governo novo. “Isso cria uma expectativa no mercado que considero positiva, pois a economia mundial mudou e a brasileira tem que mudar também. As agências de publicidade vão seguir a onda e dar suporte aos clientes que apostem no Brasil e no mercado brasileiro”, afirma.

Para ele, é preciso virar a página “de uma pseudocrise ou do excesso de temores que levam a Bolsa a cair e o dólar a subir. O Brasil é maior que isso”. Já em relação a 2015, Marques garante que será um ano difícil, com a reeleição da presidente Dilma ou não. “Qualquer que fosse o novo presidente, teria que propor algumas mudanças”, diz.

O simples fato de Dilma ter falado que ia mudar, garantiu Marques, já faz o mundo dos negócios se movimentar. “Mas estou confiante de que a economia brasileira já sabe como lidar com esses rearranjos necessários e de que o impacto será positivo”, destaca.

Ainda de acordo com o executivo, o Brasil terá que se reorganizar em 2015 e fazer algumas reformas. “Assim, o primeiro ano do seu segundo mandato pode não ser tão bom, mas depois as ‘melancias’ se ajeitam e o Brasil volta a crescer. Temos um mercado interno forte e somos uma economia de mercado, que não há como ficar estagnada. Vamos continuar crescendo”, ressalta.

Já Tonico Pereira, COO da DPZ, é mais cauteloso em relação ao próximo ano. Para ele, tudo vai depender das mudanças

Agnelo Pacheco: 2015 deverá ser parecido com início de 2014

prometidas pela petista. “Remédios amargos serão necessários”, diz. “Se houver combate aos gastos públicos, aliados à política social adequada que já é bem encaminhada, poderemos ter, a partir de 2016, crescimento a padrões compatíveis com o papel do Brasil entre os emergentes e América Latina”, complementa.

A esperança do executivo é uma redução do que ele chama de medidas táticas. “Estamos esperançosos que possam haver menos medidas táticas, como reduções pontuais em tarifas setoriais e mais medidas que possam trazer crescimento sustentável novamente.”

Pereira disse que, se houver melhora na condução econômica, o consumer goods poderá ter crescimento levemente positivo. “Os serviços serão espelho da economia, podendo crescer ainda a um dígito em certos segmentos, pois há espaço entre os que ainda não são clientes e faixas específicas”, diz.

AGÊNCIAS NACIONAIS Agnelo Pacheco, presidente da Agnelo Comunicação, acredita que a presidente Dilma Rousseff deveria rever as questões refe-

rentes às agências que possuem as contas do Governo Federal.

“Há muita agência multinacional que é responsável pelas contas federais. Por que eu não posso trabalhar para o governo dos Estados Unidos e eles, lá de fora, podem aqui?”, questiona.

Sobre 2015, Pacheco acredita que será um ano difícil. “Vai haver uma retração na economia e devemos ter um ano inteiro muito semelhante ao que tivemos no primeiro semestre de 2014”, afirma.

Diferente de Agnelo, Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), está mais otimista.

“Percebo que o mercado está esperançoso com as mudanças dos humores econômicos do mundo e deseja o reencontro com o desenvolvimento, que gera riqueza que espero seja distribuída com justiça para que muitos tenham sempre mais condições de vida e felicidade”, diz. “A publicidade é instrumento desta proposta de vida”, completa.

Já em relação ao mercado publicitário, ele disse que não devem haver mudanças, “uma vez que nossas instituições estão em pleno funcionamento”, afirma.

“Governo precisa investir na marca país”, diz especialista

“É

preciso que haja uma nova marca país.” É o que afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands. A marca país, como explicou o especialista, contempla diversas áreas, como política/diplomática; turismo; produtos; cultura; população e atratividade de investimentos e imigração.

“Ela não é apenas o turismo,

e sim um conjunto de fatores que fazem um país ser forte. Os Estados Unidos são um país que possui uma marca muito forte no mundo porque eles sabem gerir de uma maneira muito competente todas as áreas”, afirma.

Para Machado, o projeto que existe hoje não se integra. Ele também falou sobre a divisão que há no Brasil, fato que atrapalha a construção da marca. “Existe uma divisão do país que produz muito e do país que pouco produz”, destaca. “O projeto, quando

se fala em marca país, tem que ser mais abrangente. Um projeto bem estruturado mostra um país unido”, completa.

Ainda de acordo com o sócio-consultor da TopBrands, para obter sucesso, o apoio do grupo de empresários é fundamental. “Se o setor produtivo não se engajar, o Governo Federal, sozinho, não consegue fazê-lo”, alerta. O desafio, para Marcos Machado, é deixar claro que uma marca país é um projeto para o Brasil e não paVN ra o governo.

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SER VENCEDOR DO MAIOR PRÊMIO DE LEMBRANÇA DE MARCA DO BRASIL. ISSO PESA. Parabéns aos vencedores do Folha Top of Mind 2014.

Um prêmio de peso. E de memória. folha.com.br/topofmind

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prêmio comunicação da abp

Associação destaca mercado no Rio

Fotos: Ana Colla/Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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sclarecendo que, como bom jornalista, sempre respeitou a separação entre o editorial e o comercial, Carlos Henrique Schroeder, diretor-geral da TV Globo, disse ao receber da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) o prêmio de Personalidade do Ano, no Prêmio Comunicação, na semana passada, no Rio de Janeiro, que a homenagem o surpreendeu.

“Jamais imaginei que um dia publicitários se lembrariam do meu nome para receber prêmio tão importante desta indústria.

Mas levando-se em conta o que represento e minha atual função, tenho certeza que esse gesto da ABP é um reconhecimento, na verdade, à visceral e histórica parceria entre o Grupo Globo e os publicitários”, disse.

Schroeder – que assumiu a posição deixada por Octávio Florisbal em 2012, deixando a diretoria de jornalismo e esportes da emissora –, relembrou que em 1983 a ABP deu o nome de Roberto Marinho ao seu novo auditório inaugurado na sede da entidade, no Centro. “Em seu discurso de agradecimento ele disse: ‘somos dois segmentos do mesmo sistema, em que o terceiro é o público a que servimos no mais saudável regime de livre informação e opinião, e de competição de ideias’.”

“E falou também que todas as empresas de comunicação têm só duas fontes de receita: de quem compra e de quem anuncia”, completou.

Schroeder disse ainda acreditar que o respeito ao público e o reconhecimento da importância da publicidade têm sido seus “pilares inequívocos” para dirigir a TV Globo – segundo ele, “uma empresa que jovialmente vai completar 50 anos e segue abrindo caminho rumo ao futuro”. “Se os primeiros quase 50 anos foram tão ricos, são tempos desafiadores

e instigadores os que temos pela frente. Por isso, me sinto autorizado aqui a ‘renovar os votos’ dessa aliança virtuosa com o mercado publicitário”, concluiu.

A cerimônia de entrega do prêmio ocorreu no Copacabana Palace, reunindo alguns dos principais nomes do mercado de comunicação. A Agência do Ano escolhida foi a Havas Worldwide, representada pelo seu diretor global, o português Ricardo Monteiro, e Armando Strozenberg, chairman da operação brasileira.

Monteiro lembrou que a agência está no país há apenas sete anos e já conta com quase 700 profissionais, vem investindo fortemente e conquistou cerca de 18 novos clientes no último ano – inclusive o Grupo Pão de Açúcar.

Já o Anunciante do Ano é o Banco Itaú, prêmio recebido por Fernando Chacon, diretor-executivo de marketing do banco, que lembrou que a construção de uma marca é feita tanto por publicidade quanto pela experiência nos pontos de vendas.

Alberto Pecegueiro, diretor-geral dos canais Globosat; Pedro Garcia, diretor de negócios dos canais SporTV e Raul Costa Jr., diretor de canais do SporTV, receberam o prêmio de Veículo do Ano dado ao canal de esportes da operadora. “Esse prêmio é fruto do trabalho de um grande time”, resumiu Pecegueiro.

Nesta edição, uma Homenagem Especial foi feita ao Bomnegócio.com pela “coragem de investir em uma nova categoria de produtos e serviços online e pela memorável campanha de comunicação”. João Gonçalves, diretor de marketing da empresa, foi receber o troféu. “Investimos na medida em que acreditamos que podemos ajudar as pessoas a fazerem bons negócios na internet”, disse.

O Prêmio Comunicação é realizado pela ABP desde 1979.

Schroeder (à direita), junto com Sergio Valente e Willy Haas, todos da Rede Globo: reconhecimento entre a empresa e o mercado

Pecegueiro, da Globosat: trabalho de um grande time Itaú foi o Anunciante do Ano Daruiz Paranhos, da Band (centro), entrega prêmio para Monteiro e Strozenberg

Anunciantes Leo Burnett, Loducca, F/Nazca, W+K e Talent participam da disputa; banco também anunciou a inauguração de teatro

Santander faz avaliação de agências Divulgação

p o r Ke l l y D o r e s

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epois de cinco anos com a verba de publicidade concentrada na Talent, o Santander abriu concorrência para sua conta. A disputa envolve Leo Burnett Tailor Made, Loducca, F/Nazca S&S, Wieden+Kennedy e a própria Talent, que está com a conta desde 2009. A concorrência vai integrar os orçamentos offline e online, excluindo a mídia de performance digital. O banco afirma que pode ficar com até duas agências vencedoras.

A informação é de que a disputa deve acabar até o final deste ano, pois o objetivo é começar 2015 com nova agência. “O banco está muito satisfeito com a Talent, mas vamos abrir concorrência depois de cinco anos porque é normal o Santander fazer isso.”

O banco decidiu abrir concorrência com o apoio do Grupo Consultores, a exemplo da concorrência da BRF, “porque entende que é uma abordagem mais justa e eficiente

para todo mundo”. O método não pede, por exemplo, a elaboração de campanhas hipotéticas. O Santander informa que “as agências foram selecionadas a partir de criteriosa avaliação de mercado, que considerou expertise da equipe atual, pensamento digital, campanhas dos últimos dois anos e se no portfólio dessas agências há marcas com desafios semelhantes ao do banco”.

Também na semana passada, o Santander anunciou o lançamento do Teatro Santander, localizado no complexo que abriga a própria Torre do Santander e o Shopping JK Iguatemi, na Zona Sul da capital. Sem revelar o valor do investimento, o banco comprou os naming rights (direitos de uso de nome) do teatro que foi construído pela WTorre (com o Grupo Iguatemi como sócio) e tem previsão de inauguração no primeiro semestre de 2015.

Literalmente no quintal da sede do banco, o Teatro Santander está sendo anunciado como um dos mais modernos da cidade e o

Dumez, Madureira e Dezembro: teatro moderno com espaço multiuso

primeiro do país com a proposta de ser um espaço multiuso – que pode receber tanto espetáculos da Broadway, como feiras, exposições, eventos em geral – graças a uma tecnologia com a instalação de poltronas rebatíveis, que permite transformar a configuração tradi-

cional do teatro, como retirar as poltronas da plateia e dar lugar à colocação de mesas. “Temos satisfação enorme de ter os naming rights do teatro porque ele tem tudo a ver com a nossa marca, representando qualidade, tecnologia e serviço e está em linha com nossa política de

patrocínio à cultura. O teatro vai se tornar uma referência em São Paulo”, disse Marcos Madureira, vice-presidente de comunicação, marketing, relações institucionais e sustentabilidade do Santander.

O projeto é assinado pelo escritório de arquitetura americano Eskew+Dumez+Ripple (EDR), reconhecido por obras inovadoras como o Acadiana Center for the Arts e o Lulu Hilliard University Art Museum, ambas no Estado de Louisiana. “Estamos muito felizes em participar desse projeto há três anos e de trazer para São Paulo uma nova experiência. Nossos projetos impactam as pessoas por meio de espaços como museus, teatros e salas de espetáculos. Acabamos de entregar um projeto parecido com esse em Nova Orleans, mas o Teatro Santander é ainda mais sofisticado”, contou Steve Dumez, sócio e diretor de design da EDR. A ideia foi criar um espaço de impacto. “Nosso objetivo foi criar um espaço que não existia em São Paulo. E sem o patrocínio do San-

tander esse teatro não se tornaria realidade”, destaca Rogério Dezembro, diretor-geral da WTorre Entretenimento. “Esse espaço é muito mais do que um teatro, mas para simbolizar o espaço achamos que teatro seria melhor. Uma coisa era certa: teria a marca Santander. A discussão era sobre o que vinha antes”, falou Madureira.

Respeitando as regras da Lei Cidade Limpa, o Teatro Santander vai trazer a marca do banco na fachada. “A lei tem várias restrições, mas também nos permite algumas aplicações”, contou Dezembro. Outra característica inovadora do Teatro Santander é sua arquitetura, que utiliza tijolos de vidro, beneficiando a entrada da luz do sol. “O vidro nos ajuda do ponto de vista ambiental, acústico e de iluminação.

Esse espaço traz inovações numa escala difícil de encontrar. Estamos iniciando a fase de acabamento e vamos começar também a parte da instalação de equipamentos. É um projeto sem comparação no Brasil”, completou ele.

Um trabalho de respeito.

E muito respeito pelo trabalho.

O projeto Itaú Criança é mais uma prova de que o Tracanella trabalha como o Itaú sempre trabalhou: com profundo respeito pela própria equipe, pelas agências, pelos fornecedores e pelo mercado. E isso vale o seu voto.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 3 de novembro de 2014

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O MERCADO

ANOS Ilustração: Rodolfo Patrocinio

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Agências Cristiano Fernandes e Paulo Aguiar assumem direção

“Tomei a liberdade de pintar a meu modo”

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á 50 anos, numa primeira semana de novembro, no dia 6, morria a artista Anita Malfatti, que foi, ao lado de Tarsila do Amaral, Mário de Andrade e Menotti Del Pichia, um dos grandes nomes da Semana de 22, a Semana de Arte Moderna que mudou os rumos da arte no Brasil. A arte, desnecessário dizer, é um dos principais pilares da publicidade no Brasil e no mundo. Nos últimos 50 anos, com o avanço das estratégias de marketing cultural, ela está cada vez mais próxima das marcas e anunciantes.

Anita foi uma desbravadora, pintando e escrevendo com a mão esquerda devido a uma deformação na mão direita, e chocou a vanguarda paulistana com seu trabalho repleto de cores vivas, traços fortes.

“Tomei a liberdade de pintar a meu modo”, dizia ela.

Anita estudou pintura na Europa, onde foi fortemente influenciada pelo expressionismo alemão.

Apresentou sua primeira exposição em 1914 e, três anos mais tarde, após uma viagem para Nova York, onde estudou na Art Students e conheceu Juan Gris e Marcel Duchamp, voltou a expor obras que foram uma verdadeira bomba para o academicismo que dominava a cultura brasileira naquela época. A exposição de 1917 foi considerada por muitos como a pedra fundamental do movimento modernista, concretizado cinco anos depois com a Semana de Arte Moderna, em São Paulo.

Quando Monteiro Lobato publica em 20 de dezembro de 1917, no jornal O Estado de S. Paulo, o seu artigo “A propósito da exposição Malfatti” (posteriormente recolhido no livro “Ideias de Jeca Tatu”, sob o título “Paranóia ou Mistificação?”), criticando Anita, artistas reúnem-se num movimento de apoio moral e é em torno desse grupo de jovens solidários à artista, preocupados em divulgar coletivamente o movimento modernista, e reunidos periodicamente nos salões da aristocracia paulista, que se realiza a Semana de Arte Moderna. Anita teve uma grande paixão platônica: Mário de Andrade.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

AG2 Publicis reestrutura departamento de criação Divulgação

Nova equipe da AG2: mudanças pretendem oferecer estrutura adequada para anunciantes p o r A n d r é a Va l e r i o

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área criativa da agência AG2 Publicis Modem, do Grupo Publicis, passa por reestruturação. Cristiano Fernandes assume, junto com Paulo Aguiar, a direção executiva de criação. Fernandes, que é sócio da agência, também acumula o cargo de diretor da unidade de Pelotas da AG2.

Ainda chegam para compor o time outros quatro diretores de criação. Thiago Oliveira fica com as contas de Qualy e Perdigão e Gui Soares, com Sadia e Hot Pocket. Já Ivan Delavie assume o Bradesco e Gustavo Lacerda irá dirigir Nestlé, Sanofi e Grupo SEB. Outra novidade é que a área de UX (User Experience) também passa a se reportar a Fernandes e Aguiar. O setor é comandado por Fábio Palamedi, gerente de User Experience. Palamedi, que é mestre em tecnologia e interação homem-computador, tem 15 anos de experiência na função.

Segundo Fernandes, a agência está passando por um momento bastante importante, principalmente depois das conquistas da Toyota, em fevereiro deste ano, antes atendida pela LOV, e da BRF, em agosto. Até então, a Sadia era atendida pela AgênciaClick Isobar (atual Isobar Brasil), também dona da verba de Qualy, e a Perdigão estava na Pereira & O’Dell.

De acordo com ele, as mudanças na agência têm como objetivo coroar essa nova fase, fortalecer a criação, além de oferecer uma estrutura adequada para atender as novas contas e suas necessidades.

O executivo ressaltou que a AG2 conta com uma equipe multidisciplinar que consegue assegurar um trabalho completo do ponto de vista digital. Ele afirmou que a agência tem como foco principal conseguir oferecer para o mercado uma entrega eficiente e diferenciada.

Fernandes afirmou ainda que, com essas conquistas e com a res-

truturação, as expectativas para este ano são otimistas. “Nossa meta é fechar o ano com crescimento de 10%, mesmo número que acreditamos conseguir em 2015.”

O executivo disse ainda que as metas da agência são sempre muito comedidas. “Não queremos estabelecer projeções muito elevadas porque sabemos das dificuldades que o mercado está passando, mas mesmo assim nossa ideia é manter nosso índice de crescimento.” Para ele, o ano que vem será de consolidação das novas contas e de conquistas de mais espaço dentro das empresas.

A AG2 Publicis Modem completou 15 anos de atuação em 2014 e é a agência webnative do Grupo Publicis. No Brasil, tem escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e em Pelotas, no Rio Grande do Sul. A agência tem uma carteira de clientes composta por marcas como BRF, Bradesco, Toyota, Natura, Vale, Petrobras e Grupo SEB.

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36º prêmio profissionais do ano

Almap e Y&R são as vencedoras Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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AlmapBBDO e a Y&R foram as grandes vencedoras do 36º Prêmio Profissionais do Ano, da TV Globo, em evento realizado na última quarta-feira (29) em São Paulo. A agência comandada pelos sócios e copresidentes do board Marcello Serpa e José Luiz Madeira, e que tem sua área criativa liderada pelo sócio e diretor-geral de criação, Luiz Sanches, venceu na categoria Campanha, com o trabalho “Novo Fusca”, que engloba os filmes “Brasil 70” e “Céticos”. Assinam a criação dos comerciais: Pernil, André Gola, Renato Simões e Bruno Prosperi, com direção de criação de Serpa e Sanches. A produção é da Paranoid, direção de cena de Dulcidio Caldeira e trilha da Raw Audio.

“O bom de vencer um prêmio como o Profissionais do Ano, além de ser muito disputado, é que este troféu você pode ter certeza que foi para um comercial que sua mãe viu na TV”, brincou Pernil, se referindo aos filmes que ambientaram o Novo Fusca, lançado em 2013 com toda a modernidade e tecnologia dos automóveis de hoje, nos anos 1970 – com destaque para a fala de Mussum, indagando: “É o Fusquis?”.

Já a Y&R se destacou na categoria Mercado, batendo outros sete filmes finalistas com o comercial “Corrida Maluca”, criado para o lançamento do Peugeot 208.

Com ares cinematográficos, o comercial reproduz cenas do clássico desenho animado homônimo.

O filme foi gravado em Valência, na Espanha, e teve direção de cena do cineasta francês Antoine Bardou-Jacquet, da produtora inglesa Partizan, e trilha assinada pela A9 Audio, de São Paulo.

“A Peugeot investiu muito neste lançamento no ano passado.

E quando fomos fazer a reunião com o cliente, eles disseram que precisavam de um baita filme.

Pernil (com o troféu) e Sanches (à sua direita): criativo da AlmapBBDO diz que é um prêmio para um trabalho “visto por sua mãe”

Nós tinhamos certeza de ter feito um bom trabalho. E hoje, tenho certeza de que realmente foi um baita filme”, disse Rui Branquinho, VP de criação da Y&R, e que assina a criação ao lado de Victor Sant’Anna, Fabio Tedeschi, Leandro Câmara e Felipe Pavani.

A terceira categoria do Profissionais do Ano – “menos festejada” mas importante por destacar o melhor filme de cunho social – também foi vencida pela AlmapBBDO. Os filmes “Palhaço” e “Feijoada”, criados para o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), reforçam a capacidade do órgão de avaliar e proteger a produção publicitária, alertando para os riscos que a propaganda brasileira correria se ele não existisse. Tom Stringhini, da Dogs Can Fly, assina a direção de cena das produções, que também têm trilha da Raw.

EVENTO

Rui Branquinho (ao microfone): “hoje, tenho certeza de que realmente foi um baita filme”, disse, em relação ao comercial de Peugeot

Penelope Charmosa em comercial para a montadora francesa

O Rivellino dos anos 70 destaca a patada atômica do Novo Fusca

Antes das revelações dos destaques da Etapa Nacional do principal prêmio publicitário da televisão brasileira, foram entregues os troféus para os vencedores das cinco regionais do prêmio – Sul, Norte-Nordeste, Leste-Oeste, Sudeste Interior e Sudeste Capitais, que já haviam sido revelados em eventos separados em suas regiões. Na edição de 2014, o prêmio recebeu ao todo 861 inscrições, num total de 1.125 comerciais concorrentes, considerando todas as suas etapas. Os diversos júris contaram com 60 profissionais de agências, produtoras, associações do mercado publicitário e da própria TV Globo.

“Esse é um prêmio que busca renovar nomes a cada ano e reconhecer o trabalho dos talentos, dos profissionais que trabalham nas campanhas publicitárias”, afirma Gilberto Leifert, diretor de relações com o mercado da emissora e um dos idealizadores da premiação.

Thais Chede, recém-contratada pela TV Globo, com Orlando Marques, líder da Abap e da Publicis

Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB, com Caio Barsotti, presidente do Cenp

Trio de lideranças da Talent: João Livi (criação), Paulo Stephan (mídia) e o sócio José Eustachio

Paulo Schmidt, da Academia de Filmes, e Marianna Souza, diretora da Apro

Eduardo Martins (Talent), Edney Narchi (Conar) e Eduardo Lima (F/Nazca S&S)

Pernil, da AlmapBBDO, e Marcos Araujo, sócio e produtor-executivo da Sentimental Filmes

São Paulo, 3 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Fatos que comprovam por que a otima merece o caBorÉ 2014 Fato

Fato

Fato

Os Caborés criam abrigos para seus filhotes

A Otima cria abrigos para as marcas dos anunciantes

Os Caborés são reconhecidos como protetores: garantem que tudo que é deles esteja em segurança

A Otima faz 100% de checking: garante que todos os seus anúncios sejam veiculados

Os Caborés podem girar suas cabeças em até 270 0

Os painéis da Otima podem ser vistos por todos ao seu redor

2

3

4

contra Fatos não há argumentos

vote

V e í c u l o d e c o m u n i c a ç ã o - P l ata f o r m a d e m í d i a

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

28º salão do automóvel

Evento é marcado pelo entretenimento

Fotos: Divulgação

A Honda, além de apresentar modelos, aproveitou para ressaltar sua volta à Fórmula 1

Estande da Volkswagen aposta no entretenimento para interagir com o público

por Vinícius Novaes

O

conceito “Vem pra rua”, lançado pela Fiat em 2013 e que rendeu diversos prêmios na comunicação, continua inspirando a montadora. A “Rua”, no caso, é a temática do estande da montadora no 28º Salão Internacional do Automóvel de São Paulo, que abriu suas portas na semana passada e segue até o dia 9 de novembro na capital paulista.

Com a chamada “Evolução da visão da rua”, será possível ao visitante passear por linhas, inclinações e ângulos impactantes, com uso de luzes e painéis de led, em forma e interatividade inusitadas. “O estande é uma grande rua. A ideia é deixar os carros mais próximos das pessoas”, conta João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat.

As principais novidades da montadora para a edição deste ano do evento foram o 500 Abarth e o novo Bravo 2015, além do ecológico 500e, o modelo elétrico.

Outro destaque é o novo concept car FCC4, que explora uma nova linguagem de design. O estande também traz uma área exclusiva para exposição de duas supermáquinas: a Ferrari 458 Speciale e a Maserati Quattroporte, marcas pertencentes ao grupo italiano e que são puros objetos de desejo.

Já a Ford lançou mais duas versões do Novo Ka: o 1.5 hatch e o 1.0 sedã. Steven Armstrong, vice-presidente mundial da montadora, afirmou que a empresa lançou 22 novos produtos na região nos últimos anos.

“Nosso desafio foi concluir todo o processo de renovação da nossa frota”, diz.

O executivo também anunciou o lançamento do Fusion 2015, que traz o inédito cinto de segurança traseiro inflável, inovação mundial na área de tecnologia.

“Outro objetivo da Ford é crescer no segmento de tecnologia e temos investido fortemente no

Modelo ecológico da Fiat, o 500e é uma das atrações da montadora

desenvolvimento de produtos em nossas fábricas, e trazendo novas tecnologias para o mercado que estão mudando a forma como dirigimos e nos conectamos dentro dos veículos”, explica.

A forma que a Ford encontrou de se comunicar com os clientes no Salão do Automóvel foi a tecnologia. O estande é cheio de recursos tecnológicos e atividades interativas. Há também uma estação de conectividade para demonstrar o SYNC AppLink, recurso que permite acessar aplicativos do celular por meio de comandos de voz.

SUV E F1 Com a apresentação do carro-conceito T-ROC, a Volkswagen apresentou uma visão de uma possível nova linha de SUVs. As características do modelo em exibição no Salão de São Paulo incluem design de vanguarda, dianteira com faróis de led e teto em duas metades removíveis.

Com o Touareg e o Tiguan, a Volkswagen já conta com dois

dos utilitários esportivos feitos na Europa. No futuro, a previsão é que a maior fabricante de carros da Alemanha expanda consideravelmente sua linha de produtos, com novos modelos em várias categorias.

O T-ROC segue uma nova linha de design e estilo, com o desenho avançado da parte dianteira especialmente impactante. O veículo de duas portas também combina os talentos natos de um utilitário esportivo com tração integral – disposto a enfrentar trilhas e caminhos rochosos – com o ar de um conversível. Além das novidades, a Volkswagen conquistou o prêmio de Melhor Estande do Salão do Automóvel de 2014, segundo a Abiauto (Associação Brasileira da Imprensa Automotiva).

Já a Honda aproveitou o evento para ressaltar o retorno à Fórmula 1, em parceria com a McLaren, no próximo ano – algo histórico em se tratando da montadora e a equipe que, no auge, contava com a dupla de pilotos Ayrton

A Nissan aproveita o salão para ativar seu patrocínio em relação aos Jogos Rio 2016

Senna e Alain Prost nos bólidos, uma das melhores da história da categoria.

Issao Mizoguchi, presidente da Honda para América do Sul, anunciou ainda que o crescimento do market share da empresa em agosto foi o maior já registrado. “O Brasil é um mercado extremamente importante para a Honda, tanto para carros quanto para motos”, afirma. “E, apesar do momento da economia brasileira, nós acreditamos muito no mercado”, completa.

A Chevrolet, por sua vez, lançou o Spin Activ e o Cruze 2015.

Modelo global da marca mais vendido no mundo, o Cruze passa no Brasil por sua primeira grande evolução. Todas eles estreiam simultaneamente no Sport6 e no sedã, que trazem o moderno motor Ecotec 1.8 Flex de 144 cv e extensa lista de equipamentos de segurança e conforto.

Além disso, a montadora apresentou dois modelos inéditos de bicicleta. A ação simboliza o ingresso da marca neste segmento,

que vem crescendo também por ser uma alternativa de mobilidade sustentável. Mais um produto licenciado pela empresa, os veículos serão comercializados inicialmente em lojas de artigos esportivos e Bike Shops do país.

“Seguindo o posicionamento do ‘Find New Roads’, a Chevrolet apoia o movimento de mobilidade sustentável como complemento à utilização dos carros da marca, e queremos também estar presentes em momentos relevantes da vida de nossos clientes, como durante a prática de esportes ou de lazer”, justifica Samuel Russell, diretor de marketing da empresa.

RIO 2016 A Nissan celebrou os Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio de Janeiro, em 2016. A marca, que é patrocinadora das duas competições, apresentou o modelo New March Rio 2016 Edition. O veículo especial foi desenvolvido no estúdio-satélite de design da marca no Rio de Janeiro, o Nis-

san Design America Rio (NDA-R), inaugurado este ano.

Exercício de design, o Nissan New March Rio 2016 Edition se destaca pelos detalhes especiais.

Ele tem cor predominante branca, mas traz acabamento em laranja nos retrovisores, saias laterais, rodas, aerofólio e teto. Internamente, a mesma cor aparece nas costuras dos bancos, saídas de ar, volante e painel.

Realçando a esportividade, o laranja dos detalhes está relacionado ao logotipo oficial dos Jogos Rio 2016, que adota uma cor considerada quente, e ao sol e ao calor, características marcantes do Brasil.

“Quisemos ligar vários elementos com a cor quente do laranja, como diversão, calor, sol e o próprio evento, o qual estamos homenageando com esse exercício de design”, afirma Robert Bauer, responsável pelo Nissan Design America Rio. O New March é o primeiro carro produzido pela Nissan em seu novo Complexo Industrial de Resende, no Rio de Janeiro.

Ativações vão além do público-alvo por Daniel Milani Dotoli

U

m dos principais eventos do calendário turístico da cidade de São Paulo, o Salão Internacional do Automóvel costuma bater recordes a cada edição. A última, realizada em 2012 (o encontro ocorre a cada dois anos), teve um público total de aproximadamente 750 mil pessoas.

Mais de 30% delas, de fora da capital paulista, que ficaram uma média de dois dias e meio na cidade e movimentaram cerca de R$ 240 milhões. O encontro só fica atrás da Fórmula 1 neste quesito e, este ano, terá seu último final de semana justamente com o GP Brasil, em Interlagos.

Porém, não é só a cidade que se movimenta em torno do salão. As agências de comunicação, obviamente, estão diretamente ligadas às estratégias de seus clientes, principalmente as empresas de live marketing. “Se somar os dias que trabalhamos em torno do salão este ano, dá mais de 150 dias. Fora que quadruplicamos a equipe para aten-

der as demandas”, afirmou Mentor Muniz Neto, sócio e CCO do Grupo Talkability, que detém, entre diversas empresas, a Bullet Eventos, responsável por ativações de Ford, Mini, Jaguar, Land Rover e Raízen/Shell.

Neto destaca a tecnologia, ferramenta que faz do salão um evento com “ações cada vez mais impressionantes”. “Este ano criamos um test drive virtual para a Ford que, para seu desenvolvimento, reunimos, além do pessoal de comunicação, programadores, engenheiros, entre outros profissionais”, contou.

Para o executivo, ativações neste evento possuem características muito específicas. Normalmente uma ação para uma marca foca apenas no público dela. No salão, pela variedade das pessoas que passam por lá, é preciso focar nos visitantes que vão além de potenciais compradores. “O cara quer entrar em um Jaguar, mesmo não podendo comprar. É um sonho de consumo.”

Diretor-geral do Banco de Eventos, Marcio Esher diz que o diferencial de uma marca para outra dentro do salão é justa-

mente as ativações feitas por cada marca. E que a montadoras se sentem obrigadas a estar dentro do evento. “Se não estiveram, a repercussão é negativa, e pode inclusive refletir nas vendas logo após o encontro”, afirmou.

O executivo do Banco de Eventos, empresa da Holding Clube, de José Victor Oliva, ressaltou que as atrações principais são os carros, mas que as “demais cerejas” colocadas em torno deles é que atraem o público. “E é aí que conceitos como interatividade, entretenimento, tecnologia e sustentabilidade estão sendo bem trabalhados”, disse. A empresa, este ano, é responsável pelos estandes de Honda e BMW, sendo que todas as ativações estão diretamente linkadas às redes sociais – algo indispensável hoje em dia.

O Banco de Eventos também é responsável, em parceria com a Reed Exhibitions Alcantara Machado, organizadora do evento, pelo test drive oficial. Toyota e Volkswagen estão inaugurando esta atração que já existe nos salões de Frankfurt e Detroit.

A ideia é ampliar o número de marcas para 2016.

A Ford e seu test drive virtual, idealizado pela Bullet Eventos

Divulgação

S達o Paulo, 3 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 3 de novembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Identidade A Gold Premium Sweet reestruturou as embalagens das linhas de adoçantes Sucralose e Aspartame, criando identidade única para todos os seus produtos. O novo visual traz a cor amarela nos sachês e nas caixas. Os tipos de adoçantes são diferenciados por tarjas coloridas com o nome do componente do produto. No caso de Sucralose, por exemplo, traz a cor rosa. Já o Aspartame, o azul, e Stevia, o verde.

Diário A Mahogany lançou a linha de sabonetes líquidos cremosos Day

by Day. Agora, a marca oferece ao consumidor uma opção mais econômica e um produto ideal para o uso diário. A nova linha mantém a linguagem, com embalagem diferenciada, que reforça a qualidade dos produtos.

O frasco âmbar, com dez faces, lembra uma pedra preciosa lapidada, que sugere sofisticação.

Recheio A Richester, marca da M.Dias Branco, lançou o Escureto Duplo Recheio, versão do biscoito de chocolate Escureto com o dobro do recheio de baunilha. A novidade vem em pacote de 80 gramas, com seis biscoitos. A ideia é facilitar o transporte para o consumo a qualquer hora e lugar. Segundo a empresa, foi feita pesquisa com jovens de 13 a 17 anos e, conforme os entrevistados, o biscoito perfeito é o que tem muito recheio. A embalagem também mudou e ganhou tom de azul mais forte, para diferenciar o Escureto Duplo Recheio do tradicional. A novidade está disponível no Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais e nas regiões Norte e Nordeste.

São Paulo, 3 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Agência e cliente indicados ao Caboré.

Coincidência?

Sabe de nada, inocente.

Vote na NBS pelo trabalho que fizemos para o Bom Negócio, que também foi indicado ao Caboré como Anunciante do Ano e que tem a campanha mais pop dos últimos tempos, com mais de 60 milhões de views no YouTube. Vote pelos trabalhos que fazemos para todos os nossos clientes.

Vote porque acredita na filosofia nobullshit. Vote por tudo que a gente fez nesse último ano.

Mas vote também pelo que a gente fez 12 anos atrás e continua acreditando muito: a própria NBS.

Oi, Petrobras, Bomnegócio.com, O Boticário, Coca-Cola, Bob’s, Petrobras Distribuidora, CCAA, Sovena, Andrade Gutierrez, Suvinil, iFood, Money Guru, IESC (Iguatemi Empresas de Shopping Centers), Eletrobras Eletronorte, Brasil Brokers, Ministério do Esporte, Dial Brasil, Banco de Brasília, OndAzul RJ (21) 2586-3131

S P (11) 3131-5050

D F (61) 3322-3061

facebook.com/nbsnobullshit

youtube.com/nbsnobullshit

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

beyond the line

Mercado Ronaldo, Ricardo Marques e Rafael Coca são sócios

EvEntos: mais com mEnos Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Pressão por custos mais baixos é grande e temor é a queda da qualidade No artigo da semana passada (“A força dos eventos no Brasil”), neste mesmo espaço, expus uma síntese do abrangente estudo liderado pela ABEOC, com o apoio do Sebrae e da ForEventos, que reúne instituições dedicadas aos eventos (entre elas duas das quais eu faço parte da diretoria: Ampro e MPI).

30%. A economia virá da locação de espaço, hospedagem e mesmo de fornecedores menos demandados nessa época do ano. É claro que isso vale para eventos realizados em locais em São Paulo e não em resorts ou cidade praianas, que vivem sua alta temporada no verão.

Naquele artigo destaquei a pujança dos eventos. Levando-se em conta o ano de 2013 (que serviu de base para o estudo), o segmento de eventos movimentou R$ 209,2 bilhões, o que representa uma participação do setor de 4,32% no PIB brasileiro. Foram 590 mil os eventos realizados no país no ano passado! Volto agora ao tema estimulado por outro estudo, este da MPI (Meeting Professionals International), focado nos maiores mercados do mundo (EUA e Europa).

Mesmo o dia da semana pode determinar um custo menor para quem contrata espaço. Explico: a grande maioria quer realizar seu evento de terça a quinta, fazendo das segundas e sextas-feiras dias menos demandados, o que pode influir no preço de locação de espaço. Outra parte da economia poderá vir do bom uso da tecnologia.

O estudo, intitulado “Meetings Outlook”, é periódico e reflete a atividade no terceiro quarto do ano. Ele serve como um termômetro do mercado, mas também como um guia de tendências. Daí eu lançar mão dos seus dados, visando a um melhor entendimento do que podemos esperar em 2015 no campo dos eventos.

A boa notícia é que, depois de um período de baixa, os eventos voltam a crescer em número: 52% das empresas pesquisadas dos EUA afirmaram que devem incrementar seus eventos no próximo ano. Na Europa, o percentual é ainda maior: 59%.

A notícia não tão boa é que querem cumprir esse crescimento com menos recursos. Uma maioria afirmou que pretende gastar até 50% menos em alguns eventos. Ou seja: querem realizar mais com menos.

Para isso, 13% pretendem usar mais tecnologia; 10% esperam contar mais com fornecedores de baixo custo e 11% dizem buscar fornecedores mais criativos. Os fornecedores devem se arrepiar com essa tendência.

A pressão por custos mais baixos já vem sendo grande e o temor é a queda da qualidade. É um paradoxo cobrar soluções mais criativas e eficazes e ao mesmo tempo mais baratas? Talvez não. O primeiro ponto crucial está na escolha de data para o evento. Poucas são as empresas dispostas a realizar seus eventos em janeiro ou fevereiro, por exemplo. Deviam pensar duas vezes. Arrisco dizer que, se uma empresa optar por uma convenção de início de ano, ao invés do tradicional evento de fim de ano, poderá economizar mais de

O barateamento do desenvolvimento de aplicativos, por exemplo, pode gerar economia de impressão do programa de um grande congresso ou seminário, por exemplo. A tendência – e não só por economia – é um uso crescente de ferramentas digitais, em substituição a materiais físicos. É preciso, porém, prever uma mudança gradual nesse sentido. Ainda são poucos os que dispensam totalmente os programas impressos e usam somente os aplicativos de eventos – menos de 10%. O que deve ser feito é estimular o uso dos apps, mas disponibilizar também uma quantidade de programas impressos para os resistentes. E, por fim, a criatividade no design do evento pode gerar otimização de recursos, além de uma experiência mais rica e inovadora. Um exemplo disso são eventos em que se programam palestras simultâneas, num mesmo espaço, sem a necessidade de construção de divisórias para abafar o ruído.

A primeira ocorrida no Brasil com tais características foi um evento da Oracle, no Golden Hall do WTC Events Center. Ao entrar no espaço você se deparava com 4 palestrantes num único palco, cada um deles voltados para uma face do salão. E o silêncio era total.

Graças a um sistema de fones de ouvido do tipo dos de tradução simultânea, pelos quais os participantes podiam selecionar o áudio da sua palestra preferida.

Tal recurso já foi utilizado outras vezes no mesmo espaço com grande sucesso. Estes são alguns exemplos de que fazer mais com menos é possível, sem necessariamente perder a qualidade e sem pressionar a remuneração de agências especializadas, que podem ser grandes parceiras nesse processo. *Diretor de marketing do WTC

Spark Inc usa redes sociais de celebridades para marcas Divulgação

O diretor de operações Coca, entre Marques e Ronaldo, irá comandar o dia a dia da empresa

por Cristiane Marsola

O

ex-jogador de futebol e presidente da 9ine, Ronaldo Nazário, e o fundador da Elemidia e VP comercial da Vevo no Brasil, Ricardo Marques, são os sócios-investidores da agência de mídia de influência Spark Ink. A sociedade se completa com Rafael Coca, que tocará a empresa como diretor de operações. “Trabalhei anos no grupo Newcomm com gestão de marca e depois fui para a 9ine, onde fiquei dois anos, cuidando de gestão de imagem. Na Spark, vou juntar esses dois conhecimentos”, explicou Coca. A mídia de influência usa o poder de endosso e engajamento dos campeões de público nas redes sociais para divulgar marcas.

A agência chega ao mercado com o objetivo de promover a ativação das marcas usando as redes sociais das celebridades

e de influenciadores. A equipe hoje é formada por 15 pessoas, incluindo as áreas comercial, atendimento e análise.

A experiência dos três sócios será essencial para o novo negócio. “Ronaldo foi um case estreando o Twitter dele em parceria com a Claro, há alguns anos”, lembrou Coca, referindo-se à primeira conta corporativa criada na rede social, em 2010, mobilizando 4,5 milhões de seguidores para a marca. O executivo também citou a expertise de Marques na área. “Ele entende o artista como um canal”, contou Coca, observando que, neste aspecto, a nova agência tem bastante sinergia com a Vevo.

Recentemente o canal de vídeos voltados ao mundo da música lançou uma grade de programação especialmente para o Brasil com foco no uso dos artistas como canais de mídia.

A Spark usará todas as redes sociais, de acordo com o que for mais adequado ao projeto. Além disso, também não haverá celebridades que tenham contratos

de exclusividade com a agência.

“Não vamos ter agenciados exclusivos. Optamos por ter liberdade para escolher os artistas mais adequados para cada uma das marcas. Oferecemos estratégia para as empresas”, falou Coca.

Para dar apoio às ações, a agência criou uma ferramenta exclusiva, o Spark Tracker. O software permite uma análise do perfil dos seguidores de cada artista. A ferramenta apresenta dados demográficos de seguidores e mede a performance dos influenciadores, ajudando assim a descobrir qual é o canal mais indicado para cada uma das ações. “A ideia não é apenas atender as agências, mas agregar estratégia e inteligência às ações.

Com o software, conseguimos planejar e mensurar os resultados”, explicou o executivo.

A Spark Inc já está em operação, mas o executivo não revela os projetos que está tocando. “Já temos 20 projetos em andamento, mas ainda não podemos falar em marcas”.

echo awards 2014

E|OU é a única agência brasileira premiada Fotos: Divulgação

A

DMA (Direct Marketing Association) revelou na semana passada os vencedores do International ECHO Awards 2014, principal premiação do marketing direto mundial, em San Diego, nos Estados Unidos. A E|OU-MRM, agência comandada pelos sócios Fábio Souza, Eduardo Soutello e Eduardo Rodrigues e que desde 2013 faz parte do McCann Worldgroup, foi a única agência brasileira entre as premiadas.

A agência conquistou três troféus: dois ECHO Awards de bronze, para os cases “A boa escolha”, criado para Chevrolet, e “Mulher barbada”, para Circus Hair. E um Leader Award (shortlist), para “Da cidade ao campo”, também para a montadora.

“Mulher barbada” foi criado para o Circus Hair, um salão de cabeleireiro em São Paulo, com o objetivo de alavancar o serviço de depilação. Então, eles usaram uma gravura com uma mulher de barba. Com uma lâmina, feita de papel e ímãs, o cliente raspava a barba e ganhava um desconto de 30% no serviço.

Já “A boa escolha”, da Chevrolet, foi produzido para promover o lançamento da nova SUV da montadora, a Trailblazer. A S10, picape também da Chevrolet, foi a protagonista da terceira ação feita pela agência: o objetivo foi mostrar que o novo carro estava apto para todas as condições de terreno e de clima no Brasil.

Com o resultado, além de mais uma vez representar o Brasil com destaque no International ECHO Awards, a E|OU-MRM se mantém como a agência brasileira com o maior número de cases selecionados na história da premiação – no total, foram 29 trabalhos ao longo de seus 11 anos de atuação no mercado.

“Mulher barbada”, para o Circus Hair: bronze

“A boa escolha”, para GM, também conquistou bronze nos EUA

S達o Paulo, 3 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

mundo.com

Digital Empresa muda identidade e foca em inventário premium

Sete paSSoS para engajar no vídeo online Marcio Figueira* marcio.figueira@sambaads.com.br

O que chama atenção é que poucas campanhas são de fato multicanais. Isso pode prejudicar a eficácia de muitas estratégias de comunicação, especialmente as que precisam dialogar com o consumidor conectado.

Nesse contexto, o vídeo online ocupa um papel central em função de seu alcance, adequação a diferentes meios e a possibilidade de interação entre marca e consumidores.

Segundo pesquisa da Distilled divulgada neste ano, o mercado global de vídeos online deve movimentar US$ 25 bilhões até 2020. O mesmo estudo indica que 80% dos lares americanos já possuem alguma alternativa à televisão por meio de dispositivos conectados.

No Brasil, de acordo com a comScore, o país já possui mais de 64 milhões de unique viewers.

Confira abaixo alguns de seus diferenciais e também dicas úteis para conquistar a atenção do usuário: 1 – Ele amplia a distribuição e a cobertura e possibilita a segmentação e a entrega de métricas precisas.

anunciantes não têm condições de veicular filmes na TV aberta.

3 – Para pequenos anunciantes, surge como uma alternativa qualificada e até superior, pois permite a interação com o consumidor.

4 – Com o vídeo online, o anunciante pode chegar ao consumidor onde, quando e da maneira que o usuário quiser. Pode também criar estratégias interativas e engajar sua audiência.

5 – Alguns cuidados devem ser observados. O primeiro deles está na criação. Não basta simplesmente reeditar o comercial da TV. Pensar a peça, já na concepção, como um instrumento que vai para a TV e continua na internet, pode trazer excelentes resultados.

6 – O vídeo na internet precisa fisgar o usuário em seus quatro primeiros segundos – caso contrário, ele clica “skip” e não vê o comercial.

7 – Ferramentas que filtram o vídeo a partir de alguns critérios, como o demográfico e comportamental, são aliadas e permitem alinhar os comerciais ao conteúdo do vídeo no qual a publicidade está inserida.

A nova realidade do mercado de mídia e do comportamento do consumidor tornou mais complexo o trabalho das agências. Mas deixou o ambiente mais desafiador ao ampliar as possibilidades de estreitar laços e engajar o consumidor.

2 – Orçamento é outro aspecto favorável. Muitos

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

A nova realidade da mídia tornou mais complexo o trabalho das agências O usuário hoje é multicanal. Consumidor voraz de mídia, ele usa simultaneamente diversos meios, como TV, laptop, smartphone e tablet, uma realidade já conhecida do mercado publicitário.

Com nova marca, Teads aposta em vídeo out-stream

*Diretor de publicidade da SambaAds

INTERVALOINTERVALOINTER A Lenovo anunciou a conclusão da operação de aquisição da Motorola Mobility, divisão de celulares que estava com o Google. A marca e todo o seu portfólio de aparelhos passam a fazer parte da companhia chinesa, agora terceiro maior fabricante de smartphones do mundo. A Lenovo irá operar a Motorola como uma subsidiária integral, mantendo a sede em Chicago e os 3,5 mil funcionários globalmente. A aquisição custou aproximadamente US$ 2,91 bilhões – aproximadamente US$ 660 milhões em dinheiro e 519.107.215 em ações ordinárias recém-geradas, cerca de 4,7% das ações da empresa asiática. Liu Jun, VP executivo do grupo Mobile Business da Lenovo, será chairman do conselho de administração da companhia, e Rick Osterloh continua na presidência da operação.

CABORÉ 2014

O

grupo Ebuzzing & Teads agora responde apenas por Teads. Após a fusão, a companhia decidiu adotar apenas uma das duas marcas proprietárias para trabalhar sua expansão, que tem o Brasil e a América Latina como foco estratégico.

No início do ano, a Ebuzzing, fornecedora de soluções de publicidade em vídeo, se juntou à antiga Teads, então apenas uma plataforma de oferta de gerenciamento de anúncios em vídeo (SSP).

A grande aposta é no modelo de comercialização de vídeo out-stream, dirigido especialmente para atrelar a publicidade a conteúdos e veículos editoriais profissionais, rentabilizando-os de forma direta, terceirizada ou programática.

O posicionamento voltado para o vídeo out-stream vem pela saturação no in-stream, ou seja, diretamente inseridos no espaço publicitário do conteúdo editorial já apresentado, competindo com esse conteúdo. Com o formato diferente, a Teads afirma conseguir reunir um inventário premium vinculado aos veículos profissionais.

“O formato in-stream apresenta muitos problemas. Apenas 4% de todos os vídeos na web são feitos por profissionais, e o anunciante quer se atrelar a conteúdo de qualidade. Além disso, sites de notícias possuem apenas 2% de seu inventário em multimídia, o que faz com que as atuais DSPs ofertem praticamente o mesmo inventário”, opina Eric Tourtel, gerente-geral da Teads América Latina. O executivo vê a ascensão de concorrentes com os mesmos formatos, e acredita que o out-stream deve evoluir.

“Vai existir um ponto em que o out-stream vai ser standard, e

Eric Tourtel: AL é o cenário ideal para o crescimento da empresa

hoje ele já está mudando a nossa indústria. O usuário não precisa necessariamente interagir com a peça, e a remuneração começa com 50% de viewability”, comenta.

“O vídeo online é uma evolução lógica da televisão. Combine as adnetworks, o YouTube e os veículos profissionais de conteúdo que você tem um alcance fantástico vindo de grandes produtores”, diz Tourtel, que também ressalta que o out-stream é uma vantagem para a mídia.

Globalmente, a Teads conta com uma equipe de 320 funcionários em 25 escritórios, e

aposta na América Latina como cenário crucial para crescer. “Estamos indo muito bem na região, onde chegamos com o produto certo, na hora certa.

Hoje corremos com campanhas globais em veículos locais, mas estamos ampliando parcerias com grandes publishers para entregar uma grande audiência e conteúdo premium”, conta Tourtel, que negocia com Globo, Viacom, Abril e Terra, entre outros, e está finalizando a contratação de um representante brasileiro, uma vez que o mercado nacional é quase tão grande quanto a somatória dos outros países da América Latina.

Mídia Exibição de prêmio registrou mais de 1,6 milhão de tweets

BORGHI/ LOWE COM TAMANHEZA.

´

Parceria entre Multishow e Twitter tem foco na interação

SEM FRESCURITE

Divulgação

MAKING OF

KOLESTON IVETE SANGALO E

DANIEL CADY PARTICIPAM DA CAMPANHA CRIADA PELA AGÊNCIA GREY

SKOLL LANÇA PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO

89 FM

´ NA GRINGA ROCK ‘N’ MIDIA COM FABIO SEIDL LIVE ROOM

Floris: TV e música são assuntos que geram muitos comentários nas redes sociais

O Apresentação

LANÇAMENTOS

BRUNA CALMON

LIVROS PAULO STEPHAN LANÇA LIVRO SOBRE O UNIVERSO MASCULINO E JOSÉ ZARAGOZA FAZ UMA RETROSPECTIVA DA SUA CARREIRA

QUINTA - 17h Apresentação

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Twitter e o Multishow fizeram uma parceria para garantir maior interação com os espectadores durante o Prêmio Multishow 2014, que aconteceu na semana passada. As ações geraram resultados positivos – entre 21h30 da terça-feira (28) e 1h30 de quarta-feira (29) foram mais de 1,6 milhão de tweets com os principais termos e hashtags relacionados ao evento. “Para efeito de comparação, por exemplo, o jogo de abertura da Copa do Mundo, entre Brasil e Croácia, teve 12,2 milhões de tweets no mundo todo. O Prêmio Multishow teve 14% disso, sendo um evento de TV paga e só no Brasil”, explicou Sérgio Floris, diretor de entretenimento do Twitter.

Dois principais fatores contribuíram para o buzz a respeito do prêmio, segundo o executivo. Pri-

meiro, o brasileiro tem o costume de falar bastante sobre TV. Além disso, música ao vivo também gera muito comentário dos usuários. “Os artistas que participaram do evento, por si só, já geram bastante assunto”, disse Floris.

Um dos diferenciais do prêmio neste ano foi escolher 100% pelo Twitter o campeão da categoria Melhor Clipe TVZ. O vencedor foi “Te Esperando”, de Luan Santana, com 53% dos votos.

As ações em parceria ainda contaram com a cabine Vine 360 e com o Twitter Mirror, que focavam nos bastidores da premiação.

“O Twitter já é nosso parceiro importante. Dessa vez, identificamos que poderíamos aumentar a sinergia. Antes de o roteiro ser montado, conversamos sobre o que eles poderiam trazer lá de fora para cá”, contou Thadeu Ávila,

coordenador de novas mídias do Multishow. Os artistas entravam na cabine Vine 360 e era gerado um vídeo a partir de fotos feitas em 360 graus. O vídeo era automaticamente postado na conta do Multishow. “Foi a segunda vez que a ferramenta foi usada no Brasil. A primeira foi no ‘The Voice’”, disse.

Os trending topics foram a participação de Pitty cantando “Malandragem”, que ficou conhecida na voz de Cássia Eller, com 14.454 tweets; a entrevista de Valesca no tapete vermelho, com 11.574 tweets; e a apresentação de MC Guimê cantando “Na Pista Eu Arraso”, com 11.424 tweets.

“Estamos dando voz ainda maior para o espectador. A transmissão de TV está cada vez mais interativa. É um caminho sem volta”, concluiu Floris.

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26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

sul online

Agências Executivo fala em mudanças

Anunciantes Trabalho é para o Bourbon

Ana Paula Jung

Escala ressalta novo porte com ABC

Divulgação

Divulgação

Campanha quebra recordes no RS

Divulgação

storytelling A B! Storytelling, empresa de Curitiba voltada para criar histórias de marca e produtos, dos sócios Allan Costa, Fellipe Machiavelli, Gisele Meter e Thiago Amadigi (foto), está em fase de prospecção nacional. “Como é novo, as pessoas não conhecem e acham que é somente contar histórias. A ferramenta oferece soluções para que empresas consigam atingir resultados. É preciso contar uma história bem estruturada com objetivos claros”, comenta Gisele.

Miguel de Luca: poderoso para alavancar negócios

C

om o tema Factory Talents, a Escala comemorou com o mercado gaúcho a recente associação com o Grupo ABC em um evento realizado no último dia 25 de outubro, em Porto Alegre. E contou com a presença de quatro dos sócios da operação gaúcha – Alfredo Fedrizzi, Paulo Melo, Miguel de Luca e Fernando Picoral –, que ainda tem Reinaldo Lopes no time.

Segundo Luca, já deu para sentir na prática as mudanças provenientes da parceria. Entre elas, como vantagens dos negócios, as novas ferramentas tecnológicas e, principalmente, a exposição nacional. “Na prática, ganhamos um sobrenome poderoso para alavancar novos negócios, participando do maior grupo de comunicação do Brasil”, diz.

“Acrescentamos ferramentas à nossa metodologia de trabalho, com condições de crescimento em larga escala nacionalmente, pois o grupo possui uma tecnologia de métricas, de mídia na área digital e um programa de retenção de talentos e de realocação de profissionais internamente que nos dão condições de en-

trarmos mais fortes em outros mercados”, comenta.

A estratégia da Escala é duplicar o tamanho até 2020.

“Para isso, vamos tornar ainda melhor a gestão, os processos e o cross-selling”, conta Luca. Já em termos de gestão, o executivo ressalta que nada mudou. A agência permanece 100% sob controle dos sócios, conforme modelo aplicado em todas as empresas do ABC. Os clientes, segundo o profissional, também acabam percebendo as vantagens da associação, pois ganham uma entrega completa a partir do acesso a uma série de instrumentos de pesquisa, consultorias e métricas.

Diretor de novos negócios do Grupo ABC, João Valente, que liderou todo o processo da associação, diz que estão muito animados com a sociedade apesar do pouco tempo. “Estamos na fase do processo de integração da Escala. Está tudo dentro do previsto. Só temos coisas boas para falar deles”, diz, ressaltando que a holding está bem representada no Sul do país com três agências fortes. As outras operações são a DM9Sul, que faz parte da rede A PJ DM9DDB, e a Morya.

RODA VIVA

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Léo Xavier

Com uma plateia lotada de 400 jovens, Nizan Guanaes foi o palestrante do 5º Colóquio promovido pela Junior Achievement e CIEE-RS, na última quarta-feira (29), em Porto Alegre. Guanaes disse que o RS é um grande polo digital do Brasil. “O Estado tem uma riqueza muito grande do ponto de vista de universidades no mundo digital e de inovação.

Muitas das empresas digitais que eu olho para comprar ou associar saíram do RS”, disse.

e-CommerCe A Tramontina investe cada vez mais no digital. A 3yz acaba de lançar o primeiro e-commerce da marca. Focada na venda de móveis de madeira, a loja online conta com mais de 200 produtos e frete grátis para todo o Brasil. A agência foi responsável pelo planejamento, arquitetura de informação e design do ambiente.

festivAl Em 2015, o Planeta Atlântida, maior festival de música jovem do Sul do Brasil promovido pelo Grupo RBS, terá edição única. Será nos dias

30 e 31 de janeiro, na praia de Atlântida (RS). Não haverá Planeta Atlântida em SC.

investimento O encontro das associações empresariais de Santa Catarina, que aconteceu na quarta-feira (29), em Treze Tílias (SC), iniciou com o painel apresentado por Stalimir Vieira, diretor de criação da CMC Marketing. Ele lembrou aos 300 empresários presentes que “os investimentos em marketing devem ser encarados como um tipo de conta de luz: são esses investimentos que mantêm a nossa marca acesa no mercado”. Na ocasião foi lançada a nova marca da Facisc (Federação das Associações Empresariais de Santa Catarina).

olhos A SLM criou a nova campanha institucional “Não feche os olhos pra gente” da Kinder, instituição sem fins lucrativos que cuida de crianças com doenças múltiplas. A meta é captar recursos para manutenção e ampliação das atividades da Kinder. propsul@uol.com.br

Rede de shoppings promove ação visando a primavera

A

rede Bourbon Shopping, que opera no Rio Grande do Sul e em São Paulo, resolveu lançar uma nova data no calendário do varejo que acabou batendo recordes de vendas num período que até então não tinha uma data promocional forte. O marketing da rede, junto com a Agência Matriz, criou a campanha de primavera “Tempo de Renovar”, que foi lançada em setembro.

“Estamos muito satisfeitos, pois esta campanha tomou uma proporção que nunca imaginamos. A campanha toda deixou de ser do Bourbon Shopping e passou a ser dos gaúchos”, conta Juan Pablo D. Boeira, gerente-geral de marketing da Rede Bourbon Shopping/ Grupo Zaffari.

Para o lançamento, a campanha apostou na decoração de todos os shoppings da rede, que receberam um corredor de flores na entrada com a aplicação de 15 mil flores naturais; 40 mil borboletas artificiais; aromas e trilha sonora de primavera, que formavam túneis verdes com o objetivo de recriar o clima da estação. A empatia do público com a ação de relacio-

Empresa amplia direção Adriano Vanni/Divulgação

q

uase dois meses após anunciar a chegada de Carlos Righi à sociedade da empresa, a Cia de Cinema, produtora dos também sócios Rodolfo Vanni e Maria João Calheiros, apresenta seu novo casting de diretores de cena e atendimento – Paula Goldman, Martin Toro e a dupla Iê passam a integrar o time de diretores da produtora, enquanto Claudio Costa irá comandar o atendimento.

Paula, Toro e Iê se juntam ao próprio Vanni e a Emiliano Cruz na função. A diretora de cena, que tem passagens por Mixer e Zulu, iniciou sua carreira em Londres e, entre diversos filmes publicitários, assina o média-metragem “Eldorado”, sobre o

Mario Laffitte

VP de Marketing e Assuntos Institucionais da Samsung para América Latina

Righi, Maria e Vanni (à frente); Toro, Paula, Inlê, Costa e Clara

tráfico de pessoas. Já o argentino Toro estudou cinema em seu país, em Cuba e nos Estados Unidos.

Recentemente, dirigiu, já pela Cia de Cinema, filmes para Pedigree e para o Grupo Bandeirantes. A

dupla Iê, formada pelos diretores Clara Izabela e Zé Inlê, tem como destaque seu trabalho de estreia, o curta-metragem “O Voo do Avestruz”, que fez parte da seleção oficial da Mostra Internacio-

DIO

Divulgação

Apresentação

A

BETH FURTADO COLUNISTAS

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

nal de Cinema de São Paulo e do Festival Internacional de Cinema de Chicago. “O convite do Righi me deixou muito feliz. A ideia de trabalhar na Cia de Cinema me deixa bastante animada. Sempre fui fã da produtora e do Rodolfo”, diz Paula.

Em relação ao atendimento, Costa, que começou sua carreira como produtor e chegou à produção-executiva de longas-metragens e comerciais, chega na produtora após passar por O2 Filmes, Sentimental Filmes e Zola.

“A Cia de Cinema é uma das produtoras mais tradicionais do Brasil. E agora uma das menos tradicionais também”, brinca Carlos Righi, em relação à forma de trabalhar da produtora. “Temos um senso de humor e uma sede de inovação que nos fazem mudar, crescer e rejuvenescer todos os dias”, completa Vanni.

Dogs Can fly contrata

NO RÁ

Tatiana Ferrentini

namento gerou um aumento de 225% no engajamento com as redes sociais da rede.

“Criar uma nova data para o calendário do varejo, em um segmento tão competitivo, foi uma aposta arrojada que gerou um resultado muito acima das nossas expectativas”, avalia Boeira.

Para Maurício Oliveira, diretor de criação da Matriz, o grande mérito da ação foi levar experiência para dentro do mall. “A tentativa de criar uma nova data no varejo, no ‘buraco’ existente entre o Dia dos Pais e o Dia das Crianças, e gerar experiência para as pessoas, deu uma mexida no mercado. É basicamente uma campanha de mídia externa e de mall, usando muitas ferramentas de design.”

Após encerrada a ação, a rede contabilizou a participação de 85 mil clientes na promoção e ticket médio de R$ 800,00. O número representa um crescimento de participação do público de 166% sobre os resultados obtidos com a campanha de Dia dos Pais, realizada pela Bourbon Shopping em agosA PJ to.

Produtoras Cia de Cinema contrata diretores de cena e também reforça o atendimento

Claudio souza é o novo diretor-geral da Planeta Serviços Digitais, plataforma do Estadão especializada em ajudar pequenas e médias empresas a crescer por meio de serviços de marketing digital. O diretor será responsável pela reestruturação da empresa, respondendo diretamente ao diretor-presidente do Grupo Estado, Francisco Mesquita. Com mais de 14 anos de experiência no mercado, Souza ocupou posições em várias empresas voltadas ao mercado de serviços, como Serasa Experian, Claro e Terra, sempre trabalhando com desenvolvimento de negócios e novos canais focando sua atuação para o público PME.

CEO da Pontomobi

Colóquio

Paula Rizzo

APOIO

DIA 08/11, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

Dogs Can Fly, dos sócios Ricardo Whately e José Henrique Caldas, continua a fase de ampliação de seu casting de diretores de cena. Depois da contratação de Renato Jabuka, no primeiro semestre do ano, chegam à produtora a dupla de diretores Dom, formada por Gabriel Cupaiolo e Levi Vatavuk. Eles se juntam ao time da casa, formado por Lucas Gontijo, Victor Abreu e Tom Stringhini, além de Jabuka e Whately.

O nome, aliás, surgiu da gíria proferida nas ruas (“E aí, dom?”), universo no qual os profissionais procuram impri-

Mônica, Cupaiolo, Vatavuk e Whately: nome vindo das ruas

mir seu trabalho. A dupla se conheceu no começo do ano, quando trabalharam numa campanha para o canal GNT. Um de seus mais recentes tra-

balhos foi um filme feito em parceria com as marcas de street wear brasileiras Aesthetic Art e Ease Clothing, e a americana Akomplice, para

uma collab lançada em mais de 30 países, com participação do artista plástico Sliks e trilha do trio de rap nacional Elo da Corrente. A produção gira em torno de acontecimentos cotidianos de uma cidade cosmopolita, trazendo uma composição de imagens de pessoas e grafites. “Os dois são dessa geração de artistas criativos e inclinados a trabalhar em colaboração”, comenta Mônica Siqueira, diretora de atendimento da produtora.

Cupaiolo já produziu conteúdos para a Danone e passou por agências e produtoras como a CuboCC, Manga e O2 Filmes. Já Vatavuk teve passagens como finalizador e montador na Sentimental Filmes, BossaNovaFilms, entre outras.

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28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Marcello Queiroz

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Vivianne Brafmann, em estádio do ESPN Wide World of Sports na Disney: da Y&R para a Grey Mauricio Nahas/Divulgação

Joaquin Consiglia/Divulgação

Banda Fly, na Bolívia, durante gravação de videoclipe da BossaNovaFilms

Mário Águas/Divulgação

Veronica Beach e Aricio Fortes, da Ogilvy, com atores da Claro

VIVO COMPLEXA Comentários sobre concorrência da Vivo/Telefônica para área digital descrevem o processo como “muito complexo”. Além de relatórios online, há etapas presenciais. A avaliação, que deve se estender pelo menos até o final deste mês, vai definir uma agência para todos os serviços digitais da operadora e do portal Terra. Estima-se investimento de R$ 10 milhões anuais em produção.

DM9DDB, Havas, Publicis, SapientNitro e Wunderman disputam.

DESAPEGA...

Deve sair nesta semana o resultado da concorrência da OLX. Finalistas são a Lew’Lara\TBWA e a We, que atende o anunciante desde 2010.

AGÊNCIA BONITA Além do sucesso com residências, José Eduardo Cazarin, da Axpe - Imóveis Especiais, também é referência no mercado publicitário.

São da imobiliária, por exemplo, negociações para as sedes da Wieden+Kennedy, Salve, Isobar Brasil, Sentimental filmes, Hungryman, Paranoid, Iguana Esportes e Agência 106.

GA SUMMIT Marcelo Passos, da DM9DDB, e Daniel Jotta, da DPZ, estiveram na premiação do Profissionais do Ano semana passada. Nesta terça (4), eles participam do GA Summit, na Faap, em São Paulo. Programação vai destacar cases de CNA, Kombi e Harvey Nichols, além de palestras sobre economia e empreendedorismo.

BASTIDORES Aricio Fortes, VP de criação da Ogilvy, e Veronica Beach, diretora de produção da agência, acompanharam todos os detalhes da produção do comercial da nova campanha da Claro. Roteiro destaca Chaplin.

ALTITUDE Thiago Eva e Who, da BossaNovaFilms, foram para a Bolívia dirigir videoclipe da banda Fly. Locações incluíram cenas em La Paz e no Lago Titicaca.

MERCADOS ASIÁTICOS Com 126, 125, 115 e 111 pontos respectivamente, Índia, Indonésia, Filipinas e Tailândia têm melhores índices de confiança do consumidor pelo Nielsen APPLE PAY Lançado há cerca de dez dias, o serviço da Apple já se tornou o meio de pagamento digital em tablets e smartphones mais utilizado nos Estados Unidos ADAM&EVE DDB Eleita a melhor em Cannes 2014, ela acaba de conquistar também o Agency of the Year do LIA (London International Awards)

OTIMISMO Ele não se manifesta nas expectativas do consumo mundial, que registra índice médio de confiança de 98 pontos em estudo do Nielsen TAM E LAN As duas marcas de companhias aéreas deverão desaparecer dando lugar a uma nova, que será apresentada ainda neste ano, segundo o jornal Estadão TWITTER A rede de microblogs teve seu prejuízo aumentado em 17% no terceiro trimestre. Ela acumula perdas de US$ 175 milhões

Ilustrador: Renato Gave

Alê Oliveira

Cazarin, da Axpe: espaço para agências

PROTEÇÃO A We também é finalista na concorrência da seguradora BNP Paribas Cardif do Brasil. Disputa é com a Moma.

ATENDIMENTO GREY Vivianne Brafmann, que participou do Upfront 2014 do Grupo de Atendimento na Disney, entre 21 e 26 de outubro, voltou ao Brasil semana passada com novidades dentro do Grupo Newcomm. Ela deixa a Y&R para assumir a direção de desenvolvimento de negócios e relacionamento com o mercado da Grey.

Vivianne continuará com trabalhos de novos negócios para outras agências do Newcomm.

Daniel Jotta (DPZ) e Marcelo Passos (DM9DDB) no Profissionais do Ano

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 3 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Operadora passa a adotar a assinatura “É você quem faz o agora”; campanha do novo conceito foi criada pela Ogilvy

Claro apresenta reposicionamento

Fotos: Divulgação

Novo filme do anunciante revive o personagem Carlitos, de Charlie Chaplin, que se encanta com as tecnologias dos dias atuais; produção é assinada pela Rebolucion, com trilha da S de Samba p o r A n d r é a Va l e r i o

C

om o objetivo de se reposicionar no mercado, a Claro adota tom mais emocional em sua comunicação e lança a assinatura: “Claro. É você quem faz o agora”.

O primeiro trabalho nesta fase, que foi criado pela Ogilvy & Mather, traz o conceito “Não deixe a vida para depois”, e é composto por filme de TV, anúncios de mídia impressa, ações de digital e mídia exterior.

Segundo Carlos Zenteno, pre-

sidente da Claro, não se trata do lançamento de uma campanha, mas sim de uma nova maneira da empresa se posicionar com o seus clientes. “O objetivo é promover entretenimento, produtividade e conhecimento, permitindo que as pessoas vivam plenamente o seu momento, utilizando a tecnologia como a sua grande aliada.”

O presidente da companhia não revelou quanto foi investido na comunicação, mas contou que foi mais do que a verba destinada para a Copa do Mundo, por

exemplo. “Apesar de a Claro não ter sido patrocinadora do Mundial e nem da seleção brasileira, fizemos um investimento significativo e, o que posso dizer, é que superamos esses valores com essa iniciativa”, afirma.

Zenteno diz que o projeto de planejamento e criação do reposicionamento da marca levou cerca de um ano e teve várias fases: estudo de mercado e da concorrência no Brasil e no mundo; entrevistas com os principais executivos da operadora (Brasil e

México); além de entrevistas com formadores de opinião.

Ele explicou que a meta é estabelecer uma nova postura da empresa frente ao mercado. “A iniciativa reforça uma nova essência da marca, que vai permear todas as ações da empresa e sua maneira de se relacionar.”

CAmpAnhA Intitulado “Chaplin”, o filme que marca o início desta nova etapa mostra a evolução da comunicação da Claro. O comercial traz

o personagem Carlitos, vivido por Charlie Chaplin na primeira metade do século passado, para os dias atuais. Ele, inicialmente, estranha, mas depois se encanta e passa a usar a tecnologia e os serviços da marca. O comercial foi produzido pelos diretores de cena Armando Bo e Andres Salmoyraghi, da Rebolucion. A criação é de Arício Fortes, Omar Caldas, André Jardim, Manu Mazzaro e Vinícius Cunha, com direção de criação de Fortes e Eduardo Doss.

No filme, a Claro também mostra a sua nova assinatura sonora, criada pela S de Samba.

Em campanhas audiovisuais, um som customizado será emitido a cada aparição de um dos três raios que compõem o logo da operadora.

Para Zenteno, a Claro está em um momento favorável. “Só em 2014, os investimentos em infraestrutura e melhorias do serviço no Brasil totalizaram R$ 10 bilhões, valor que deve ser mantido pela companhia em 2015.”

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

A AACD está procurando anunciantes para o teleton.

Principalmente aqueles que não querem aparecer apenas na hora do intervalo.

ENT RE PARA A HISTÓRIA DAS CRIANÇAS

DA

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São Paulo, 3 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

festival internacional de televisão

Mercado discute mudanças na mídia Fotos: Divulgação

vê na timeline do Facebook, por exemplo, é o que os algoritmos consideram que nos interessa, como maneira de nos manter conectados por mais tempo.

Portanto, é o que interessa mais a eles e não a nós. O que vemos não é a realidade e sim o que eles acreditam que nos agrada mais.

Por isso costumo dizer que é um espelho das pessoas, pois quanto mais elas encontram opiniões semelhantes, ou assuntos de que gostam, e mais likes elas recebem de amigos que concordam com elas, por exemplo, melhor costuma ser a sua experiência”, disse.

Ele conta que começam a surgir alguns estudos sobre informação e química cerebral que comprovam que as pessoas reagem ao “like” e passam a depender dele para equilibrar seus níveis de dopamina no cérebro. “Há uma correlação entre química cerebral e a informação que se recebe.

Há uma reação química àqueles numerozinhos em vermelho que aparecem para você no Facebook indicando que há mensagens, há likes aos seus posts”, comentou Lemos.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

C

onvergência, cultura participativa e novas mídias foram alguns dos principais temas abordados no Festival Internacional de Televisão, semana passada, no Rio de Janeiro. Nelson Hoineff, jornalista, produtor, diretor e também presidente do IETV, que organiza o FITV, diz que o evento tem crescido muito e reflete as transformações pelas quais o meio passa.

“As transformações na TV não têm começo, meio e fim, são uma realidade. Temos acompanhado e acredito que hoje uma das grandes questões são a conectividade e a diversificação não só de conteúdo, mas de formas de difundi-lo. Há problemas, em especial o conservadorismo assombroso dos executivos das programadoras, que me pergunto como conseguem ganhar dinheiro, pois não ousam. Podemos avançar muito ainda em diversos aspectos, e muito em qualidade de narrativa, em inovação, em ousadia de conteúdo. O público não é burro como pensam os executivos. Faltam a eles competência e criatividade para enxergar isso”, disse Hoineff.

O mercado da TV segue repleto de contrastes. Enquanto o jornalista Gustavo Gindre, membro do comitê gestor da internet por dois mandatos e especialista em regulação do audiovisual na Ancine (Agência Nacional de Cinema) lembrou que a TV aberta segue em um cenário desregulamentado, hiperconcentrado, de baixa diversidade de conteúdo e ainda pouca produção independente; Ronaldo Lemos e Alê Youssef trouxeram suas experiências no programa “Navegador”, da GloboNews, em que unem a internet à TV de maneira criativa e interessante.

“Nós não temos cotas de produção independente, então as TVs produzem seus conteúdos, ou pior: vendem uma parte da sua grade para terceiros – em alguns casos para cultos religiosos, ou seja, promovem o uso de uma concessão pública para fazer proselitismo religioso. Não há regulação da publicidade – especialmente para crianças –, não há lei de imprensa, não há limite para concentração de propriedade. E em muitos casos os controladores de afiliadas das grandes emissoras pelo país são nada mais do que coronéis da política local, que conseguiram suas concessões a partir de conexões políticas”, disse Gindre.

DIVISÃO Em relação à TV paga – hoje com cerca de 19 milhões de assinantes –, Gindre fez uma crítica ao fato dela se dividir basicamente entre as “majors americanas”, os grandes players e seus canais, e a programadora nacional Globosat, que possui 39 canais, entre próprios e em parceria com terceiros. “É curioso que os grandes players internacionais recebem fomento do governo brasileiro para produzir programação local. Há algumas outras minúsculas programadoras nacionais que lutam enormemente para sobreviver, e que pelo menos conquistaram desde 2011, com a nova legislação, de, até quatro, serem transmitidas obrigatoriamente pelas operadoras de TV paga. O que garantiu um pouco mais de visibilidade”, criticou.

Para ele, a grande mudança que a internet traz para a TV é o fim da grade de programação como a conhecemos. A segunda é a interatividade e a possibilidade de ambos os lados – emissores e receptores – passarem a adquirir ambos os papéis. Enquanto se assiste à implantação da TV paga no Brasil, vive-se, ao mesmo tempo, a sua “superação” pelo processo de convergência. “Nos Estados Unidos, um mercado maduro, vê-se a queda de assinantes de TV por assinatura por conta da penetração de banda larga. Aqui vivemos os dois fenômenos ao mesmo tempo, o que fatalmente irá mexer nos modelos de negócio de TV paga e aberta”, disse.

Ele não acredita, no entanto,

CONDOMÍNIOS

Cena da série “Lili, a Ex”, protagonizada por Maria Casadevall, que é exibida pelo GNT, da Globosat, que possui 39 canais

Conteúdo está amplificado

Phillipe Carrasco, gerente-geral de infraestrutura do SBT, entre Eliane Leme, diretoraexecutiva do portal da Band, e Sheila Zanesco, supervisora de atendimento das práticas de social da Ogilvy, que participaram do festival no Rio

nquanto enfrenta muitos problemas herdados de um passado arcaico, a TV, em franca transformação, encara também as inúmeras vantagens que as novas plataformas e a conectividade dos espectadores trouxeram para o cenário. O conteúdo televisivo é hoje amplificado para inúmeras telas, o que para o mercado de produção se apresenta como uma oportunidade sem precedentes – embora também faça emergir novas e mais complexas discussões em torno do direito autoral.

A chamada social TV foi tema de um dos painéis mais concorridos do festival. Nele, Sheila Zanesco, diretora da área de social na Ogilvy, moderou as falas de Eliane Leme, diretora-executiva do portal da Band e Phillipe Carrasco, gerente-geral de infraestrutura do SBT, que deram sua visão sobre as possibilidades da chamada “segunda tela”.

“O telespectador tem ainda muito a interagir com o conteúdo que está na TV, o quanto a TV pode dar a ele esse cami-

nho a partir de aplicativos, por exemplo. É um mercado que já parece gigantesco, mas ainda está no início e ainda há muito o que fazer para trazer as pessoas para interagirem, se engajarem. A TV é a grande porta para isso”, disse Sheila.

Segundo ela, apenas 1% das pessoas que estão na internet efetivamente produzem conteúdo como pessoas físicas, o restante é apenas replicado, dando a impressão de que há muita coisa sendo produzida.

“Nossa referência ainda é a televisão e todo o seu conteúdo”, diz.

Carrasco, do SBT, diz que não costuma se referir ou dar atenção a tecnologias emergentes, mas a “práticas culturais emergentes”, práticas de consumo e como as pessoas estão lidando com as tecnologias para criar conteúdo para elas.

Segundo ele, quando se fala de social TV, é preciso fazer três perguntas básicas. A primeira é “O que é TV?”.

“Antigamente fazer televisão era claro. Hoje, o que significa? Fazer Band, SBT? É preciso antes saber onde estou, qual é meu mercado, e em qual empresa trabalho. As respostas variam muito”, diz.

que o Brasil verá grandes mudanças nos próximos cinco a dez anos. Há muitas discussões e desafios que precisam entrar em cena: o direito autoral, a privacidade, a neutralidade de rede e a garantia da verdadeira liberdade de expressão, longe de interesses comerciais. Para ele, outro pro-

blema é que a TV e boa parte do mercado ao seu redor, inclusive a publicidade, ainda enxergam a internet como “inimiga”, pois muda radicalmente processos comerciais. A fragmentação de audiência não é, ainda, algo para o qual a TV se encontra preparada. “Nesse grande cenário de transforma-

E

A segunda pergunta é “O que é digital?”, uma vez que tudo é digital, até onde o digital nos levará? E a terceira pergunta é o que é, afinal de contas, esse conteúdo de que estamos falando – multiplataforma, segunda e terceira tela, transmídia, nomes muito bacanas, mas que muitas vezes confundem.

“Televisão é negócio. Nascemos para buscar audiência, nossa produção de conteúdo tem foco nisso, por isso produzir conteúdo para o meio digital é tão complexo, porque ele não gera a audiência com que a TV aberta se acostumou, e que sempre atraiu os anunciantes.

Hoje no SBT nossa premissa é: nosso conteúdo tem que estar presente em todo lugar, e para que gere audiência tem que ser envelopado e entregue de maneira que faça sentido em cada plataforma”, diz Carrasco.

“PÂNICO” Eliane Leme, da Band, contou que experiência com a segunda tela na emissora teve início em 2012, com o programa “Pânico”, segundo ela detentor de uma audiência perfeita para o projeto. Com o tempo, o que começou com uma espécie ções que viveremos nos próximos anos, espero que consigamos sair de uma televisão com uma série de problemas e um legado histórico muito complicado no Brasil para entrar nesse cenário de internet e convergência resolvendo os problemas, mas não herdando novos”, argumentou.

de timeline semelhante à do Facebook no portal da Band – ainda hoje utilizado para alguns programas, como recentemente os debates com os presidenciáveis – evoluiu para a possibilidade de assistir programas ao vivo no portal e no aplicativo mobile, considerado o melhor da TV aberta nacional no momento.

“As pessoas ainda confundem o conceito segunda tela.

Uma coisa é a tela principal, que apresenta um conteúdo ao vivo, na TV. A segunda tela é o desktop, tablet ou celular onde se apresenta conteúdo complementar que conversa ao vivo, minuto a minuto, com o que está na tela da TV. Esse é o jogo. A segunda tela não concorre com a televisão. Mas pressupõe produção de conteúdo extra”, afirma Eliane.

Recentemente, o aplicativo foi reformulado e agora permite que se assista programação ao vivo, além de conteúdo exclusivo, complementar, de arquivo.

Chegou em boa hora: de Copa do Mundo e debates eleitorais, e já teve quase 600 mil downloads em cinco meses de lançamento. Hoje o produto que mais ativa conteúdo extra para a segunda tela é o “CQC”. C P

CONfuSÃO Lemos, que é diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade no Rio de Janeiro e representante do MIT Media Lab no Brasil, disse que vivemos hoje uma confusão em relação às redes sociais, acreditando que elas representam um “território livre”. “O que se

Alê Youssef diz que costuma comparar as redes sociais à escolha de viver em condomínios, enquanto o resto da rede pode ser comparado a andar livremente pelas ruas. “Criamos o programa ‘Navegador’ pensando nos primórdios da internet, quando se flanava livremente, sem ficar preso às regras dos condomínios e principalmente à ideia de que existem certos assuntos que ‘dominam’ a cena, bem típica de quem vive em condomínios fechados”, observou Youssef.

De fato, antigamente se navegava a esmo, havia mais surpresa, novidade, menos patrulhamento ou censura. “Com a evolução da internet depois da bolha, a criação de redes como Facebook e o caminho que o Google seguiu a partir dali, aquela ‘cidade’ foi tomada por condomínios fechados e a lógica do espaço público aberto se torna espaço privado público. O Facebook é a praça do shopping, pois tem dono, que define o que é mostrado. Percebemos o impacto disso, por exemplo, nas últimas eleições, a ideia de polarização e como as pessoas se fecham em determinadas bolhas, perdendo o contexto da discussão mais geral que ocorre no país”, comenta Lemos.

No programa exibido na GloboNews, diferentes links sugeridos pelos apresentadores dão origem a navegações “infinitas”, de descoberta e espírito livre, como descrevem Youssef e Lemos.

A intenção é levar a lógica da internet para a TV, abrindo para a participação do público na elaboração das pautas e durante as discussões que surgem ao longo do programa. A intenção é abrir espaço para assuntos e cenas culturais que não aparecem estampadas nas capas dos cadernos culturais de jornais, por exemplo, ou combater a ideia de “urgência”.

“Temos batido muito na ideia de um outro tempo, não necessariamente o da urgência, em que a notícia da semana passada torna-se rapidamente irrelevante.

Gostamos de discutir coisas de um ou dois anos atrás, rompendo com a ideia de que o que não é discutido agora em dois dias fica completamente velho, como uma capa de Veja. Ao discutir tudo na base da urgência, poucas vezes conseguimos nos aprofundar e dar atenção a temas importantes”, diz Lemos.

Para ele, o futuro passa pela discussão em torno da banda larga – uma vez que estamos em 85º lugar em velocidade de banda larga em termos mundiais –, da privacidade, da lei dos direitos autorais e a lei de imprensa que começa a ser discutida no Congresso.

“Banda larga, em especial, é um tema negligenciado. Estamos atrás de vários países como a Colômbia, cujo governo investiu 6% do PIB no projeto ‘vive digital’.

Por aqui, o governo não apoia nada além dos meios tradicionais.

A Ancine, por exemplo, não considera nada além do cinema e da televisão. Tudo isso tem que ser revisto”, conclui.

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cannes lions 2015

Mercado Lista para o Gunn Report traz os melhores comerciais de automóvel por Séguéla

Publicitário destaca filmes Fotos: Divulgação

Divulgação

“Cachorro-Peixe”, da AlmapBBDO para a VW, está na lista p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Gunn Report convidou o publicitário francês Jacques Séguéla – fundador da RSCG e hoje consultor da Havas, na qual foi o principal criativo e responsável pela publicidade da Citroën durante 30 anos – a escolher os melhores comerciais de carros dos últimos 50 anos. São mais de 60 trabalhos eleitos, entre eles dois brasileiros, ambos da AlmapBBDO para a Volkswagen: o institucional “Dois Vistos”, de 1999, e “Cachorro-Peixe”, de 2009, para o SpaceFox – ambos vencedores de Leões de ouro no Cannes Lions.

Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, disse que para a agência é muito especial integrar a lista. “É importantíssimo para a Almap. Estamos muito felizes por receber este reconhecimento. Afinal, trata-se de uma categoria muito difícil, que é a de carros, na qual há os maiores investimentos em produção e em que o Brasil conquista menos prêmios internacionais. A agência está nesta lista com dois filmes, feitos com 10 anos de diferença entre um e outro. Isto mostra claramente a nossa consistência em acreditar sempre numa boa ideia e investir nela”, diz.

Innovation passa a ser um novo festival

Séguéla costuma dizer que começar a trabalhar com propaganda para automóveis é como entrar no sacerdócio: ou você é excomungado ao final ou aquilo torna-se uma vocação. “E a minha vocação durou mais de meio século. O automóvel é, sempre foi e sempre será o último dos moicanos em uma civilização que desaparece, a civilização da compra dos sonhos, algo nunca totalmente dominado pela razão. Sua propaganda é chamada ‘desejo’”, afirma.

Para ele, o carro é feito da carne e do osso das nossas fantasias e nosso desejo de escapar. “Não poderia agradecer mais à propaganda por ter me dado essa chance de uma vida inteira”, completa o francês.

Estão na lista filmes memoráveis como “Funeral”, da DDB para o Fusca (Volkswagen), de 1969, em que o defunto deixa toda a sua fortuna para o mais responsável com dinheiro de seus parentes, justamente o que dirige um fusquinha no filme. Ou ainda “The Hire”, da Fallon para a BMW, de 2002, que fez história como um dos primeiros trabalhos de branded content da história da propaganda e que deu origem à área de Titanium

“Dois vistos”, também da agência brasileira, ficou entre os 50 filmes

David Droga: dados e ciência são libertadores para a criatividade

O

Séguéla: propaganda de carros é chamada “desejo”

em Cannes. Há ainda “Snow Covered”, da Bozell Worldwide para a Jeep, de 1994, em que um Jeep anda pela neve, totalmente coberto, e “Escultor”, da Euro RSCG para Peugeot, em que um indiano literalmente “esculpe” seu carro a partir de outro para trans-

formar-se em um Peugeot 206.

“The Cog”, da Wieden+Kennedy para Honda, filme de 2003, também está lá: nele, um artefato criado somente com peças de um Honda Accord realiza uma série de comandos em uma sequência impressionante.

CEO do Cannes Lions, Philip Thomas, anunciou a expansão do Innovation Lions, área criada em 2013 para destacar os cases de tecnologia e inovação, em um “outro festival”, com dois dias de duração – como já ocorre com o Lions Health, criado no ano passado e voltado para trabalhos da área de saúde –, e também o surgimento de mais uma categoria: o Creative Data Lions, que irá avaliar a influência dos dados na comunicação.

O movimento é uma resposta global às mudanças da indústria, segundo o executivo.

“O uso de dados e tecnologia como ferramentas que podem levar a grandes ideias tornou-se mainstream. E quando essas mudanças ocorrem, o festival reconhece. O Innovation Lions destacará como dados e tecnologia podem ser poderosos catalisadores para a criatividade”, diz Thomas.

“Eu amo o atrito entre a cria-

tividade e dados. Eu acho que quando você pode navegar entre os dois e eles se complementam, é uma coisa maravilhosa. Dados e ciência são libertadores para a criatividade, e fornecem grandes insights para nós”, afirma o australiano David Droga, fundador da Droga5, de Nova York, e um dos profissionais de criação mais respeitados e premiados da publicidade mundial.

Em entrevista ao propmark, na edição de 16 de junho deste ano, Thomas havia dito que data e análise eram os principais elementos no radar do festival.

“O que queremos é premiar e destacar as formas com que eles potencializam a criatividade, dando mais força às ideias”, disse na ocasião.

O Cannes Lions 2015 ocorre entre os dias 21 e 27 de junho. O Festival Lions Innovation estará dentro desta data, e ocorre nos dias 25 e 26 de junho, distribuindo os troféus que serão chamados de Innovation Awards Lions.

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prêmio colunistas 2014

CCZ*WOW é a agência do ano no Pr Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

CCZ*WOW é a agência de Comunicação do ano do Prêmio Colunistas Paraná, que foi julgado no dia 25 de outubro, em Curitiba. Com um total de 12 medalhas e um Grande Prêmio, a agência foi a mais premiada na regional do sul. O GP conquistado foi na área de ação Promocional do ano, para “Corrida pela Cura”, desenvolvida pela agência para a aPaCN (associação Paranaense de apoio à Criança com Neoplasia). a premiação é promovida pela abracomp (associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda). “há mais de três anos sentimos a necessidade urgente de mudar o modelo de nosso negócio. Fizemos uma série de investimentos para isso e este prêmio retrata o reconhecimento do mercado ao primeiro degrau percorrido. Temos muito mais a fazer. estamos no início da reconstrução do modelo mental de nosso negócio”, diz Ciro Cesar Zadra, sócio-diretor da CCZ*WOW. Guilherme Gomide, CeO da agência Casa, foi eleito o Publicitário do ano. a agência também ganhou o Grande Prêmio de Peça de Mídia digital, com o trabalho “Kuat – O Guaraná mais oooh yeah!”, desenvolvido para o guaraná da Coca-Cola Brasil. “acho que o prêmio reflete o excelente trabalho do meu time, até mais do que o meu, e a crescente importância do meio digital na comunicação hoje em dia”, comenta.

Já o Grande Prêmio de Profissional de Propaganda do Ano

foi para Cícero Rohr, diretor de atendimento na Master Roma Waiteman e presidente do GPaPR (Grupo de Planejamento e atendimento do Paraná). a agência também conquistou o Grande Prêmio de Mídia Impressa do ano, com a série de anúncios “Trote”, criada para o Governo do Paraná. “É muito raro um profissional de atendimento ganhar um prêmio como esse, e quando isso acontece é porque há um monte de gente envolvida. acho que isso é resultado de um trabalho muito consistente feito pela Master nos últimos anos e, mais recentemente, de um trabalho bem bacana da equipe do GPaPR”, diz.

Também foram destacadas a Giacometti londrina, com o GP de agência do ano do Interior; a arte lux Produções, com o Grande Prêmio de Melhor desempenho em Produção de Comerciais; e a Jamute, que levou o GP de Melhor desempenho em Produção de Fonogramas. a rede paranaense de supermercados Condor super Center conquistou o Grande Prêmio de anunciante do ano, e o Grande Prêmio de Cliente de Promoção do ano foi para o Palladium shopping Center. Já entre os veículos, o GP de Impresso foi para o jornal Gazeta do Povo e, o de eletrônico, para a Rádio Jovem Pan Curitiba. a Outdoormídia é a empresa de Mídia exterior do ano.

O júri concedeu também o Grande Prêmio de destaque do ano à Redhook school, pelo trabalho que a escola de criatividade realiza em prol da capacitação profissional no mercado paranaense de comunicação de marketing. Foi feita, ainda, uma home-

“Trote”, para o Governo do Paraná: GP da Master Roma Waiteman

Zadra, sócio-diretor da CCZ*WOW: mudanças nos negócios

nagem póstuma ao publicitário Ney alves de souza, falecido no início de outubro, que foi um dos mais importantes colunistas de propaganda e marketing do Paraná, tendo participado de diversos Colunistas. Os trabalhos premiados com medalha de ouro na regional concorrem automaticamente na etapa nacional da premiação, disputando com os ganhadores de ouro de todas as regionais do Colunistas. este ano, o prêmio adotou 12 áreas distintas: Mídias Integradas, Filmes, Rádio, Mídia Impressa, Mídia exterior, digital, Técnica, Promo, Marketing direto, design, Mídia e Inovação (veja tabela com premiados nesta página).

O júri do Colunistas Paraná 2014 foi presidido por sílvia dias de souza (espaço de Marketing e 1PG), e formado por armando

Rohr: atendimento leva o GP de Profissional de Propaganda do Ano

Ferrentini (editora Referência), Cicero lira (PUCPR), Marcio ehrlich (Janela Publicitária), adriane Pasa Gonçalves (sistema Fiep), ale Tauchmann (Taste.ag), alexandre silveira (Bronx Comunicação), alexis Thuller Pagliarini (WTC-sP), andré dihl (Kong Comunicação), andré Tezza (Universidade Positivo), atilio Comper Neto (livrarias Curitiba), Beto Fernandez (david), Beto Rogoski (Talent), Carlos soares (e21), elaine andrea Moro Costa (MC4x Marketing Promocional), Josiane Bortolozzi (doma design), Marcos Giovanella (Prefeitura de Curitiba), Parahim Neto (santo de Casa endomarketing), Rodrigo Poersch (Propague), Ronie Miranda Pires (RIC TV), Thiago artimonte (deiró Moving Ideas) e Túlio Filho (Prodesign>PR e Blu).

Campanha para o Kuat, da Casa, levou o Grande Prêmio em Digital

Gomide, o Publicitário do Ano: “excelente trabalho do meu time”

“Corrida pela Cura”: GP de trabalho para a CCZ

Medalhas MídiaS integradaS

téCniCa

Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Corrida pela Cura”, da CCZ*WOW para aPaCN.

edição de Filme – Bronze: “We are Curitiba”, da artelux Produções para artelux. trilha de Filme – Ouro: “Corrida pela Cura”, da CCZ*WOW para aPaCN. animação em Filme – Bronze: “Backstages da Música”, da CCZ*WOW para Mundo livre FM. ilustração em Peça gráfica – Ouro: “Backstages do Rock”, da CCZ*WOW para Mundo livre FM. Fotografia em Peça gráfica – Ouro: “Fósforos”, da CCZ*WOW para Mater Natura.

FilMe

“Welcome kit campanha carga premiada” da MarketData para Volvo

imobiliário – Prata: “Zap Imóveis”, da agência Casa para Zap. Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “dr. sigmundo”, da Master Roma Waiteman para Prefeitura de Curitiba. Serviços Financeiros e de Seguros – Prata: “Nadia”, da JWT para Unimed londrina. Varejo de grande Porte – Bronze: “Festival de Colchões”, da Candy shop e loco Filmes para Romera. Websites, Portais e Serviços Online – Prata: “homens Infelizes”, da Master Roma Waiteman para BonPrix.

rádiO alimentos – Bronze: “Indescritível”, da Giacometti para Bel Chocolates.

Mídia iMPreSSa Cosméticos e Produtos de toalete – Prata: “livre-se do incômodo”, da OpusMúltipla para Condor. Meios de Comunicação – Ouro: “Backstages do Rock”, da CCZ*WOW para Mundo livre FM. Produtos e Serviços automotivos – Bronze: “Bicicleta”, da Master Roma Waiteman para Volvo Trucks. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Fósforos”, da CCZ*WOW para Mater Natura. Varejo de grande Porte – Bronze: “Museu dos anos 80”, da JWT para ParkshoppingBarigüi. Bronze: “Música e letra na mesma pegada”, da Candy shop para livrarias Curitiba.

Mídia exteriOr Meios de Comunicação – Ouro: “B-sides”, da CCZ*WOW para Mundo livre FM.

digital

Ouro da CCZ, anúncio para rádio Mundo Livre FM tem caricatura de Iggy Pop

Cultura e educação – Bronze: “#selfiecelha”, da CCZ*WOW para Museu Oscar Niemeyer. Produtos e Serviços de lazer e recreação – Prata: “Godzilla está chegando”, da agência Casa para Warner. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “Não Quer dizer: Não”, da CCZ*WOW para Prefeitura de Curitiba. Varejo de grande Porte – Ouro: “Fred e lu”, da agência Casa para Magazine luiza. ação de Comunicação em rede Social – Ouro: “enigmas Curitibanos”, da Master Roma Waiteman para Prefeitura de Curitiba. Prata: “Copa do Rock”, da Candy shop e Pontocom para academia do Rock. Bronze: “Figuras de Curitiba”, da Master Roma Waiteman para Prefeitura de Curitiba. Peça interativa – Bronze: “Condor ou Grife”, da CCZ*WOW e Bubble para supermercdo Condor. Website Social ou Comunitário – Prata: “Corrida pela Cura”, da CCZ*WOW para aPaCN.

PrOMO Case institucional – Bronze: “dia do Mídia”, da Beats Below para Grupo RIC. Case de endomarketing e incentivo – Ouro: “Campanha Carga Premiada”, da Marketdata para Volvo Caminhões. evento Social – Prata: “100 anos de emoção – Melhores do Paranaense 2014”, da Canal/ MKT para Gazeta do Povo. ação Promocional institucional – Ouro: “air Cake”, da JWT para swimex. ação Promocional para Produto Cultural ou de lazer – Ouro: “sessão de solteiros”, da Master Roma Waiteman para shopping Palladium. Bronze: “Uma ação viciante”, da Beats Below para Grupo RIC. ação Promocional Social ou Comunitária – Prata: “Conversor”, da Master Roma Waiteman para shopping Palladium – Bronze: “It´s a Match”, da Giacometti para Nós do Poder Rosa. ação Promocional para Varejo – Prata: “aliança Naga”, da Giacometti para Naga Mitsubishi.

Marketing diretO Peça tridimensional – Prata: “Welcome Kit Campanha Carga Premiada”, da Marketdata para Volvo Caminhões. Uso Criativo de Base de dados – Bronze: “I no nome”, da Marketing sistema Fiep para sistema Fiep.

deSign Case de Branding ou design Corporativo – Bronze: “Reposicionamento Grupo Canal”, da Canal/MKT para Grupo Canal. Peça ou Conjunto de Peças de Sinalização – Bronze: “Fachada adoro Pedras”, da Brand design studio para adoro Pedras. Cenografia para evento Promocional – Bronze: “Fiep 69 anos”, da Marketing sistema Fiep e Chroma Garden para Fiep. Marca, Símbolo gráfico ou logotipo – Prata: “Idol”, da Brand design studio para Idol Camisetas e acessórios. Bronze: “Mel Personal Trainer”, da Brand design studio para Mel J. dias. embalagem ou rótulo de alimento ou Bebida – Bronze: “Rótulos Cervejaria Guadalupe”, da Pontodesign para Cervejaria Guadalupe. embalagem ou rótulo de Produto técnico ou Profissional – Bronze: “linha de embalagens para Papertech”, da Pontodesign para Papertech Indústria de Papeis.

Mídia aproveitamento da Mídia exterior – Ouro: “led Rock”, da Candy shop e PontoCom para academia do Rock. aproveitamento da Mídia Mobile – Prata: “It´s a Match”, da Giacometti para Nós do Poder Rosa.

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

r/ga Tim

leo burneTT Tailor made/fiaT

Titulo: Surfing Bird; produto: Blah; criação/direção de criação: Paula Colombo, Carlão Fonseca e Saulo Rodrigues; produtora: Crash of Rhinos; diretor de cena: Andre Vidigal; trilha: Shuffle Audio; aprovação: Livia Marques, Adriana Fernandes, Fernanda Sarmento e Camilie Gerasso

Título: Céus; produto: Fiat 500 Cabrio; criação: Rodrigo Jatene, Guilherme Jahara, Matheus Matsumoto, Cesar Farah e Renato Ramalho; direção de criação: Marcelo Reis, Guilherme Jahara e Rodrigo Jatene; atendimento: Pablo Arteaga, Junior Bottura, Rafael Oliveirae Vânia Santos; planejamento: Marcelo Magalhães, Tiago Lara, Tânia Almeida e Lucas Franco; mídia: Fernando Salles, Daniela Franco, André Massuda, Bruno Buosi e José Alexandre; fotografia: Jorge Lepesteur; aprovação: Edward Sousa, Malu Antônio, João Ciaco, Edmundo Soares, Roberto Bassi e José Vito

livro de arte

Fotos: Divulgação

Surfin’ Bird

Para apresentar as nuances do Blah, aplicativo da operadora, foi criado um filme bem-humorado inspirado em vídeos da internet e trazendo bichos como cabras que gritam, gato tocando teclado, entre outros.

Além do pássaro surfista, que dá tom à trilha da produção, “Surfin’ Bird”, clássico do The Trashmen e imortalizado pelos Ramones.

Para divulgar o principal feature do Fiat 500 Cabrio, a Fiat, em uma ação criada pela Leo Burnett Tailor Made, foi além das campanhas publicitárias e lançou no final da semana passada o livro “Céus”.

A obra foi idealizada para ser exclusiva aos amantes de peças de arte e design, como o próprio Fiat 500. Por esse motivo, é limitada a dez exemplares, todos dedicados aos interessados em adquirir o primeiro conversível da montadora no país. O livro reúne 120 fotos assinadas por Jorge Lepesteur, que viajou durante três meses por diversas partes do Brasil para a função. Todas as imagens foram capturadas sem que o fotógrafo saísse do carro, pela perspectiva do teto solar, o grande feature do modelo.

moma inTelbras

TalenT sol

lrc enfagrow

Título: Inovação; produto: institucional; criação: Felipe Zambon e Arturo Marenda; direção de criação: Rodolfo Sampaio; produtora: Zola; diretor de cena: Carlos Manga Jr.; trilha: Lua Nova; aprovação: Suzana Brockveld e Leila de Souza Mello

Título: Local Heroes; produto: Sol; criação: Sidney Freitas, Paula Maia, Mario Cintra e Henrique Del Lama; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; produtora: Vetor Filmes; diretor de cena: Lucas Fazzio; trilha: Satelite Audio; aprovação: Daniela Cachich e Carina Hermida

Título/produto: websérie; criação: Lucas Kappaz e Leo Castelo; direção de criação: Ike Moraes; produtora: Lexique Produções; diretor de cena: Daniel Caselli; trilha: 11:11 Ads+Arts; aprovação: Karina Fontão, Alan Kirszenwurcel, Mateo Di Carlo e Andres Giraldo

Homenagem

novo destino

nutrição

A agência colocou no ar o filme da empresa que atua nos segmentos de segurança, telecom e redes. O enfoque é justamente a segurança.

Seguindo o conceito “Inovação conectada à vida”, o comercial tem tom emocional e mostra um casal de filhos fazendo uma homenagem especial ao pai no seu aniversário, que acompanha tudo por um tablet.

O conceito de “Espíritu Libre” permeia o primeiro de uma série de conteúdos criada para a cerveja de origem mexicana, recém-reposicionada no mercado. Nele, Bruno Bocchese, dono do bar Mandíbula, em São Paulo, e Renato Gave, baterista da banda Augusta Rock, mostram porque optaram por encerrar suas carreiras e trilhar um novo destino.

Giovanna Antonelli é a protagonista da nova websérie “Estimulando o incrível #PoderdeAprender dos seus filhos”. Idealizada pela Mead Johnson Nutrition, detentora da marca de produto nutricional infantil, o objetivo é dividir com os pais o importante papel da nutrição e dos estímulos no aprendizado e no desenvolvimento dos filhos.

o ã ç a m r o f n i s i a m s a d a t n a l p s a t s e r o l f s i ma

Você sabia que as empresas brasileiras produtoras de papel obtêm 100% da celulose a partir de florestas plantadas?* A área de florestas plantadas no Brasil equivale a 2.2 milhões de campos de futebol.** Leia o seu jornal favorito tranquilamente, pois o papel utilizado nele é renovável e reciclável.

Para descobrir fatos ambientais surpreendentes sobre a comunicação impressa e o papel, visite www.twosides.org.br Two Sides é uma iniciativa que promove o uso responsável da comunicação impressa e do papel como uma escolha natural e reciclável para comunicações poderosas e sustentáveis. *Folha Bracelpa Nº01, Maio / Junho 2009. **Two Sides Brasil, 2014.

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Internet Formato completa 20 anos e volta a crescer graças às tecnologias de segmentação

INTERVALOINTERVA

Banner mostra retomada Divulgação

por Kelly Dores

O

primeiro banner publicitário na internet foi publicado há 20 anos, em 27 de outubro de 1994 pela revista Wired, nos Estados Unidos. De lá para cá, muita coisa aconteceu, a internet evoluiu e outros formatos de publicidade na web surgiram, ameaçando inclusive os tradicionais banners. Mas agora, o formato deu uma reviravolta e, graças ao surgimento de tecnologias de segmentação mais assertivas, o banner entra numa fase de ouro, como afirma Enor Paiano, diretor consultivo do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) e diretor de publicidade do UOL. Perguntado se o banner caiu em desuso, o executivo responde que muito pelo contrário: “Houve um momento de explosão das ferramentas de busca nos últimos anos, entre 2008 e 2010, em que não só o hábito de uso da busca estava crescendo, como também as agências foram aprendendo como tirar o melhor resultado do marketing de busca.

Naquele momento pareceu que a mídia da internet ia ser baseada em modelo de busca, leilão, e que o banner perderia espaço.

A avaliação do IAB é que esse momento passou, porque hoje a tecnologia permite que exista muita inteligência na entrega do banner”, destaca Paiano.

Segundo o executivo, a partir do hábito de navegação do internauta, é possível entender quais são os interesses dele e entregar um banner com uma oferta, produto, muito mais adequado e na hora certa. “Existem maneiras de entender quando o internauta es-

produto alguns dias atrás e podemos mandar um banner com a oferta personalizada em qualquer lugar e com o preço correto naquele momento. Fazemos isso para muitos clientes”, conta ele.

Paiano também acrescenta que o banner é mais rico em informação do que a busca. “O banner é mais rico em informação, é possível colocar vídeo, movimento, imagem do produto, traz muito mais informação do que a busca”, exemplifica.

“Vamos entrar numa fase de ouro do banner. A participação de search ainda é bem grande, mas por outro lado o que vai acontecer é o banner voltar a crescer com muita força rapidamente. Não que o search e a presença nas redes sociais não sejam importantes, mas a tendência hoje é que o banner esteja no centro da estratégia digital das empresas, graças à quantidade de inteligência que está por trás dele”, avalia.

Sobre o avanço da publicidade nativa na internet, Paiano acredita que o formato não tem condição de crescer muito, “porque as campanhas para as quais cabe uma boa solução de publicidade nativa são limitadas”. Já o conteúdo patrocinado tende a avançar mais, na opinião do executivo.

Fotos: Divulgação

A J.Walter Thompson Brasil lançou sua própria cerveja para comemorar seus 150 anos de fundação e 85 anos no país. Do tipo Weiss, a bebida tem fabricação da Invicta, de Ribeirão Preto (SP), uma das mais conceituadas microcervejarias brasileiras. Todo design e embalagem foi desenvolvido pela agência. Segundo Ezra Geld, CEO da agência, essa é apenas uma das iniciativas para celebrar a data.

NúMEROS

Enor Paiano: hoje há muita inteligência na entrega do banner

tá dentro do target da campanha e encontrar o internauta em vários momentos da navegação. A hora é muito boa para o banner.

O banner foi crescendo em tamanho, recurso, ganhou movimento, vídeo, som, começou a expandir, mas nada foi tão importante quanto o momento de hoje, que é

o início do processo em que cada vez mais vai existir uma sofisticação do conhecimento do internauta”, completa.

O executivo afirma que as campanhas têm uma efetividade muito boa. “Nós sabemos hoje quando o internauta entrou numa loja online e viu determinado

Em relação à importância do mercado digital, o diretor do UOL lembra que o digital já é a segunda mídia do Brasil, atrás apenas da TV aberta, com 13% do investimento publicitário. Segundo dados do IAB, em 2013 a internet atingiu 25,9% de crescimento e alcançou R$ 5,75 bilhões.

Para 2014, a entidade estima que o investimento em publicidade online deve crescer 25% (considerando display, social media, search e classificados) e movimentar mais de R$ 7 bilhões em compra de mídia.

Em parceria com o canal +Globosat, a Prodigo Films assina a produção de “Passionais”, série 100% gravada em estúdio, com doses de romance e humor negro. No elenco principal estão os atores Luis Miranda, Laís Marques e Edu Chagas, contando com participação de Betty Faria (foto), Marcelo Tas e, de forma inusitada, do rabino Henry Soebel. A direção é de Marcela Lordy e Henrique Goldman.

Convidamos você para a exposição

Origem Curadoria Eder Chiodetto

10 de Novembro a 11 de Dezembro 2014 Avenida Angélica 1900 SP

Patrocínio

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de novembro de 2014

QUEM TERIA CORAGEM DE SER O PRIMEIRO A ADOTAR AS NOVAS TECNOLOGIAS? A Folha acredita que merece ganhar o Caboré porque é um jornal de coragem. No tempo em que jornais ainda se resumiam às impressões com tinta preta, a Folha saiu na frente e foi o primeiro jornal com impressão colorida. Foi também o primeiro jornal em tempo real na internet, o primeiro a cobrar pelo conteúdo digital para valorizar o mercado, o primeiro a lançar formatos especiais de publicidade, a incorporar o “texto falado” no on-line, a criar seu Acervo Digital e a realizar trabalhos extensos como os dossiês multimídia. O pioneirismo da Folha também está na implantação do cargo de Ombudsman, na criação de uma seção fixa para publicar seus próprios erros e, recentemente, na divulgação de suas posições em relação a temas polêmicos, sem deixar que isso influencie o conteúdo das suas colunas e suas reportagens. E esses são só alguns exemplos que mostram como as iniciativas da Folha fizeram o mercado inteiro avançar.

Por ter essa coragem de ser pioneira, a Folha pede seu voto.

votefolha

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folha.com.br/votefolha

VOTE

PRODUTORES DE CONTEÚDO

São Paulo, 3 de novembro de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k e t i n g 41

ENTREVISTA joão gonçalves

Comércio online tem muito a crescer Divulgação

O Bomnegócio.com, do grupo norueguês Schibsted, chegou ao Brasil em 2011, nos primórdios desse negócio que, segundo o português João Gonçalves, diretor de marketing da empresa, continua sendo novo no Brasil e tem grande potencial. Ele conta que, no início, o maior desafio foi deixar claro o tamanho da ambição da empresa recém-chegada.

Segundo dados da comScore, o bomnegócio.com registrou, em setembro, mais de 603 milhões de pageviews e mais de 12 milhões de visitantes únicos. O número de novos anúncios por dia cresceu, aproximadamente, 15% em setembro, em comparação ao mês anterior.

A média de contatos entre vendedores e compradores é de 514 mil por dia, o que reflete em cerca de R$ 329 milhões em negócios fechados diariamente.

A equipe no Brasil tem cerca de 300 pessoas. Mas esse é só o começo. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o O que é novo a respeito desse mercado no Brasil, uma vez que classificados sempre existiram, no entanto, em outro meio, o impresso?

Classificados não são algo novo e, sim, “pré-histórico”. Compra, venda e troca entre as pessoas sempre existiu. Mas o meio digital permite atingir uma escala que é totalmente diferente e uma eficiência na cadeia que não tem par com o meio impresso e tudo o que se viu até aqui. Isso é novo: a escala potencializou a vida das pessoas.

Hoje em dia as pessoas conseguem trocar não só coisas com muito mais valor como as coisas menores, com valor muito pequeno. Isso não era comum em classificados. Havia um custo maior dessa indústria de classificados. E como no Brasil não havia ocorrido essa transformação do mercado impresso para o digital com a escala, esta é hoje, ainda, uma categoria nova. Para a maioria dos brasileiros, imaginar que se pode vender um sofá, uma peça de roupa, uma cadeira, com facilidade ou comprar algo de segunda mão, é um pensamento novo.

Quão novo?

Estamos no Brasil desde julho de 2011. Desde então fomos capazes de crescer muito. Mas falta crescer muito mais. É enorme o potencial do mercado, até porque o Brasil é um país enorme. Traz diferentes realidades – a do Sul comparada à do Sudeste, Centro-Oeste, Norte, Nordeste, é muito diferente. Há diferenças. Numa cidade como São Paulo, as pessoas se emancipam mais cedo, vivem sozinhas antes de casar. Para elas, o Bomnegócio.com é uma ferramenta para conseguir que a vida que ela deseja aconteça: consegue comprar e vender coisas de segunda mão, montar a casa, ser ágil nesse processo. Para uma cidade como Belém, há uma oportunidade enorme para as pessoas comprarem e venderem terrenos e fazendas. No Centro-Oeste animais, gado, cavalos. Há enorme demanda para essas categorias. Em uma cidade como Florianópolis há grande demanda para imóveis de temporada. Em cada um desses mercados, a comunidade dita que segmentos são mais relevantes. O Bomnegócio.com quer ser a plataforma que dá “empowerment”, a cada segmento, em cada mercado.

Qual o item mais estranho já posto à venda?

Tenho carinho especial por uma história. Em 2011 ainda tivemos um anúncio que dizia: troco jegue por iPad. É delicioso, porque é real, e tratava de dois bens com

um valor enorme, numa realidade urbana do Rio de Janeiro. Mas me lembro que era uma região onde ainda havia uma cultura rural, não me lembro se Queimados, Campo Grande ou Realengo; mas onde ainda era possível ter um jegue.

Quando alguém nos mostra um desejo desses, é muito importante.

Trabalhamos para a transformação digital, queremos contribuir para ela no Brasil também.

Como foi a chegada de vocês no Brasil, que tipo de desafios encontraram?

Não começamos do zero. Migramos um site que já existia, o Balcão, um jornal de classificados bem carioca. Havia alguns semelhantes como o Primeira Mão em São Paulo, e era nosso objetivo desde o início mudar a marca, criar uma marca brasileira e não carioca. Um grande desafio foi deixar claro o tamanho da nossa ambição e a natureza do investimento de longo prazo da Schibsted. Viemos para fazer uma transformação. Viemos para criar uma marca, criar um mercado, ganhar a confiança de todas as pessoas. É preciso acreditar muito no que se está fazendo, na hora de apresentar algo de tão longo prazo e deixar claro o tamanho da nossa ambição. Não olhamos o crescimento acontecer da arquibancada, muito pelo contrário, no nosso caso fizemos muita pesquisa, em todas as cidades do Brasil, para conhecer as diferentes realidades.

Como o Bomnegócio.com se diferencia de outros players?

Dentro dos classificados online, há essencialmente dois modelos: os verticais, que trabalham só com carros, ou só com imóveis, ou só com empregos. E os horizontais.

Mas nos modelos horizontais há variações. Pode-se permitir leilões, por exemplo. Ou pode-se obrigar as transações a acontecerem dentro do site. No nosso caso, queremos deixar que as pessoas conduzam o negócio, somos o veículo. Somos, de uma forma consciente, um mercado mais aberto, queremos que as pessoas usem o Bomnegócio.com como algo que as facilite a vida, que não encontrem barreiras para o que elas querem fazer. Tentamos facilitar ao máximo. Incentivamos o contato entre as pessoas. Na nossa comunicação, queremos sempre ter esse toque de proximidade, mexer, apresentar algo que estimule. Isso caracteriza nossa comunicação desde o início, inclusive a atual, das celebridades, é estimulante. Essa transformação digital – entrar na internet para comprar ou vender algo que não faz parte do seu dia a dia – necessi-

ta de incentivo, de estímulo. Acho que outro diferencial que temos é nossa equipe de qualidade.

Nos momentos em que o usuário – perceba que tentamos que ele não seja forçado a ter contato conosco, idealmente – entra em contato conosco, que estejamos presentes de forma mais humana.

Queremos que o email que as pessoas recebem do Bomnegócio. com se assemelhe ao de um amigo, alguém que está ajudando.

Ao não ter envolvimento na transação, perde-se o controle, ou seja, podem haver problemas de segurança, desonestidade por parte das pessoas. Como vocês lidam com isso?

Isso acontece, claro. As pessoas tentam fazer isso. Controlar isso é parte da missão da nossa equipe de qualidade. Sua missão é lutar ao máximo para que isso não ocorra, limpando o ecossistema de intenções desonestas. Pontualmente acaba acontecendo e, quando ocorre, cooperamos com as autoridades. Mas somos um veículo. Tentamos dar dicas para que as pessoas consigam se proteger, detectar eventuais golpes. É nossa

diz, nos próximos quatro, cinco anos. Chegamos a muitas pessoas que tiveram capacidade de tentar, mas os seguidores são três, quatro, cinco vezes mais.

Com que números lidamos hoje?

Não divulgamos número de transações. Mas já falamos na campanha: “a cada um minuto quatro coisas vendem”. Hoje já ultrapassamos isso. Certamente acima de oito coisas vendem a cada minuto. Isso dá uma ideia da dimensão. Temos cerca de 1,5 milhão de visitantes por dia.

Quais segmentos são mais fortes?

Nos que notamos mais crescimento e acreditamos que nosso modelo é o melhor, são as categorias de Goods, bens que as pessoas trocam, coisas como cadeiras, sofás, celulares, carrinhos de bebês, funciona bem. Artigos infantis, de moda – que em alguns meses cresceu 400% –, ciclismo, artigos esportivos, decoração, celulares.

O que é interessante é que a categoria Bebês e Crianças é super estratégica para nós, porque entra no seio da família, sai do individual. Passamos a ser uma considera-

“A maior tendência mundial é o crescimento da internet nas plataformas mobile. O smartphone oferece uma experiência diferente para o usuário – tanto para o que vende, quanto para o que procura e compra.” melhor forma de ajudar: ajudar as pessoas a reconhecerem situações potencialmente perigosas. Bacana será quando, daqui a cinco anos, as pessoas já saibam e isso vire cultura. Quando essa categoria nova virar um hábito, as pessoas saberão. Queremos fomentar isso com nossas dicas e tutoriais, que falam de coisas negativas e também das positivas, como por exemplo “como descrever um sofá da maneira mais eficiente?”, isso faz parte de um esforço enorme de educação do mercado. A construção é longa.

Que tamanho esse negócio pode ter?

Acreditamos que a maturidade chegará em cinco a sete anos – já estamos há três. Mas pensando na população do Brasil – e comparamos muito com a França, onde temos melhor performance –, que tem uma população online um pouco maior que a França que, por outro lado, tem uma economia mais desenvolvida que o Brasil, acreditamos que há semelhantes e temos espaço para continuar crescendo “triple digit”, como se

ção da família, e isso é mais forte para nós.

Há um ranking dos sites com perfil semelhante?

Não um oficial, até porque há diferenças entre os sites, difícil comparar todos os modelos existentes. Mas fomos, por exemplo, o segundo site que mais cresceu em audiência em 2013, segundo a comScore. Em 2014 estamos fortes também, mas não há dois Bomnegócio.com para serem comparados.

Mundialmente, como é a força do grupo?

Estamos em 30 a 40 mercados em fases de maturidades bem diferentes. Há mercados nos quais somos líderes – como Espanha, França, Suécia e Noruega –, outros em que estamos consolidando a liderança.

A Schibsted investe em mercados emergentes há muitos anos. Há um ano atrás criamos uma joint venture com a Telenor justamente para investir na América do Sul e na Ásia, mercados emergentes em que estamos de olho. Precisamos investir agora para colher frutos lá na frente. O mundo está

crescendo na Ásia, na América Latina, na África, e sobretudo em lugares onde essa transformação digital ainda está acontecendo. Em mercados como a Europa temos outro tipo de missão, porque já somos líderes.

As campanhas publicitárias têm obtido bastante impacto e a comunicação parece ser um elemento estratégico para vocês, certo?

Para criar e operar essa visão de tão longo prazo, acreditamos que temos que construir uma marca muito forte. E para isso o investimento precisa ser super planejado, de longo prazo, tem que estimular as pessoas. Foi exatamente isso que buscamos com a campanha que está no ar (“Celebridades”, criada pela NBS). Queríamos que a nova campanha fosse mais popular que a anterior, que tocasse mais as pessoas e mostrasse o nosso negócio acontecendo. Ou como entra o nosso negócio em cada situação do dia a dia das pessoas.

Como lidar com uma cômoda que não combina mais com a decoração de um quarto, uma bateria que um pai já não usa, um carrinho de bebê de uma criança que já tem cinco anos e que atrapalha a lavanderia da casa. Mostrar a situação real e a resolução foi parte central do briefing. Fizemos uma concorrência envolvendo algumas das melhores agências brasileiras, inclusive a NBS, que já era nossa agência e permaneceu.

Realizar concorrências periódicas é uma prática?

Sim, como um processo normal, fazemos em todos os mercados periodicamente. Convidamos novas agências, para ouvir novas ideias, novos publicitários. A solução criativa que escolhemos foi amplamente testada. Pegamos várias, de várias agências, e testamos com os usuários. Ficou claro que a solução que escolhemos tinha algo a mais, poderia ser muito explorada com pessoas que tivessem um carisma polarizante. Pessoas que pudessem ser amadas ou odiadas, e pudessem “tirar a pessoa do sofá”, fazê-la ir ao site, baixar o aplicativo do Bomnegócio.com.

Quanto tempo tem a campanha?

Estamos no ar há um ano. Já foram dez, 11 celebridades que nos ajudaram a construir essa campanha nos últimos meses. Apresentamos uma variedade de situações, de produtos, de pessoas representando todo o Brasil, o que contribui também para mostrar a variedade do Bomnegócio.com. Narcisa (Tamborindeguy) foi a primeira, e foi muito interessante, foi quando

percebi que daria mesmo certo.

Foi especial gravar o Maradona, pelo desafio de gravar com ele em Dubai. Cumpadre Washington foi ótimo, virou um bordão. Tiririca e Alexandre Frota também foram muito especiais. Conheci todos eles, foram momentos muito bacanas. Hoje, consumidores, amigos, e, principalmente, a NBS, sugerem novos nomes. Celebridades se ofereceram e se oferecem para entrar na campanha. É um investimento grande contratar tantas celebridades. Tem valido a pena, portanto. É um componente do investimento. Investimos em construir uma marca forte, e construir essa marca no longo prazo obriga investimentos altos em campanhas above the line. Implica investimento em comunicação pura: em TV, TV por assinatura, rádio, vídeo na internet, Facebook, YouTube, tudo isso. Essa parte das celebridades é mais um componente que afeta o investimento.

Quanto de fôlego ainda tem o conceito atual?

A campanha ainda tem muitos frutos para dar. Podemos esticá-la, embora gostemos de fazer o exercício de nos desafiar constantemente. Achamos que o formato criativo, esse DNA de usar uma celebridade para emprestar sua personalidade pública para um objeto que está em um contexto que torna os classificados relevantes, é um formato que tem muitos frutos para dar ainda.

O que é novo nesse segmento? O que é inovação?

Acredito que ampliar esse mercado é dar poder ao usuário. E podemos agregar muitas coisas a ele, oferecer serviços. O melhor termômetro disso é a equipe de qualidade, e tudo o que bate lá são demandas dos usuários, é pelo que nos guiamos. Podemos investir em formas mais simples de anunciar, de encontrar compradores. A maior tendência mundial é o crescimento da internet nas plataformas mobile. O smartphone oferece uma experiência diferente para o usuário – tanto para o que vende, quanto para o que procura e compra. Investimos muito em adequar e entregar o máximo possível ao usuário que se encontra numa plataforma móvel. Na comunicação é possível inovar bastante. Dá para evoluir e estamos constantemente pensando nisso, derrubando pré-formatações de pensamento que bloqueiam.

Tudo é possível, desde que estimule as pessoas, tenha a ver com meu negócio e contribua na construção a longo prazo da marca.

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entre aspas

Estratégias para não fazEr fEio Karina Milaré* karina.milare@redsresearch.com.br

Chromorange/Other Imgaes

“Enquanto o PIB brasileiro cresceu 69,1% nos últimos 18 anos, dados da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) revelam que o setor deflacionado teve impressionante crescimento de 434,4%.

Muitos fatores foram determinantes para fazer com que o segmento de beleza se tornasse um dos mais fortes da economia nacional e mundial.

O primeiro deles foi o crescimento da classe média, com as mulheres gastando aquele dinheiro a mais muitas vezes com cosméticos. Outro fator importante é a facilidade no acesso a informações, vindas tanto da internet quanto das viagens cada vez mais constantes das brasileiras ao exterior. Além dos produtos adquiridos, elas trazem na mala referências que não existiam aqui.

Um ponto também a considerar é que as brasileiras estão trabalhando mais fora de casa e a aparência passa a ser ainda mais importante. Tudo isso impulsiona o segmento de beleza.

Empresas como Sephora, MAC e L’Occitane, recém-chegadas ao país, têm desenvolvido estratégias específicas para o mercado brasileiro, criando linhas especiais, reposicionando seus preços e se adaptando para atenderem às demandas locais.

O ‘abrasileiramento’ tem ocorrido também com outras grandes marcas de beleza que já estão por aqui há muito tempo, caso da L’Oréal. Há menos de cinco anos, a empresa francesa fazia propagandas com modelos internacionais, sem nenhuma relação com a consumidora nacional. Hoje tem produtos e comunicação voltados especialmente ao Brasil.

O lançamento constante de novos produtos faz surgir mais um entre tantos desafios para a indústria: oferecer itens de qualidade, já que as referências das consumidoras estão cada vez mais sofisticadas, e a preços acessíveis, o que, com a nossa carga tributária, passa a ser tarefa dificílima.

Essa consumidora está cada vez mais plural, presente em vários lugares, tudo ao mesmo tempo, graças ao grande crescimento das ferramentas mobile: enquanto está no shopping, por meio do seu smartphone está seguindo determinadas celebridades e marcas no Insta-

gram; no trabalho, dá uma olhadinha em seus blogs de preferência para saber se a resenha sobre determinado produto foi favorável ou não. Como conectar-se de maneira consistente com ela? É claro que, nas ações de marketing, as ferramentas virtuais têm crescido na sua importância e quantidade, utilizando a internet (YouTube e blogs) como canal de contato da consumidora com os produtos.

As empresas encontraram o meio para se conectar às consumidoras, mas será que estão sendo consistentes em todos os seus pontos de contato? Será que estão usando as ferramentas digitais adequadas para seus

produtos e marcas? O maior desafio é dar unidade a essa diversidade de pontos de contato.

frequentes e acesso fácil das brasileiras a esses novos produtos.

Não apenas os pontos de contato com as marcas são plurais, os pontos de venda passam também a ser múltiplos: Natura investe em lojas-conceito, enquanto O Boticário lança sua marca para venda direta. Já a Maybelline, que antes estava presente timidamente apenas em farmácias, lançou quiosques próprios em shoppings.

Estreitar relações com as consumidoras multicanais é a meta da indústria nacional, que demorou a entrar no movimento que hoje está em ebulição no online. O caminho a ser seguido passa necessariamente pela exploração dos diferentes canais, tanto em lojas quanto na internet, usando principalmente os canais mobile que possibilitam estar sempre próximo à cliente.

Pesquisas constantes com as consumidoras são necessárias por conta da rapidez e pluralidade das transformações no mercado de beleza, com lançamentos

Agora, as empresas estão correndo para não fazer feio nesse novo cenário para a indústria da beleza.”

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Ale Lucas (foto), diretor de cena da BossaNovaFilms, será o presidente do júri na área Produção Audiovisual do El Ojo de Iberoamérica, festival que ocorre entre os dias 19 e 21 de novembro em Buenos Aires, Argentina.

Com isso, ele fecha a lista de presidentes das competições, formada por 14 profissionais – entre eles, nomes como o sócio e vice-presidente de criação da Loducca, Guga Ketzer, que comandará os trabalhos em Via Pública, e o sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, Luiz Sanches, em Mobile. Lucas está na BossaNovaFilms desde 2012, onde forma dupla com Willy Biondani, sócio da produtora. O profissional acumula, entre diversos prêmios, nove Leões no

*Presidente da Reds

RODA VIVA

Divulgação

Cannes Lions. Antes de migrar para a produtora, Lucas trabalhou como criativo em agências como DM9DDB, Y&R, Lowe, Age e Dentsu.

A Lâmpada Comunicação, agência dos publicitários Lutti E. Colautto e Zé Cardoso, passa a se chamar Lampada.ag. O novo posicionamento da empresa, com 12 anos no setor de live marketing, marca o início de um processo de internacionalização da operação, que passa a investir no mercado global. Junto com o nome, vem também a criação de um departamento digital. Atualmente, a Lampada. ag atende clientes como Ford, Visa, Honda Motos, LG, Volvo, Twitter, Mondelez, entre outros.

Ines Rodriguez (foto) é a nova gerente de atendimento da Peralta. A profissional, que chega na agência para cuidar das contas Air Wick e Natura, tem passagens por Ogilvy, 141 Soho Square e Grey141. Em sua carreira, Ines coordenou e supervisionou o atendimento regional da conta de Avon para Brasil e América Latina, sendo também responsável pelo processo de adaptação das peças publicitárias para 16 países da região.

A FCB Brasil anunciou a contratação do diretor de contas Diogo Braga. Com 15 anos de carreira, ele vem da One Digital, onde atuava como diretor de atendimento e head de planejamento para clientes como American Express, Bradesco e Faculdade das Américas. Antes, trabalhou na agência Agente, onde era sócio-fundador e diretor de negócios. Formado em Design Digital e com especialização em Innovation on Storytelling and Transmedia, o executivo irá reforçar o time de atendimento da conta HP. A Aon anunciou uma reestruturação em seu marketing no Brasil.

Luis Felipe Barranco é o novo diretor da área, que passa a contar com duas novas gerências: comunicação e eventos, e inteligência de vendas. Responsável anterior pelo marketing, Carla Abrunhosa assume a função de head de vendas, marketing e comunicação da empresa para a América Latina.

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breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

APERTO Como reza a cartilha dos filmes de varejo das montadoras, onde o anunciante usa boa parte do comercial para alguma tirada engraçada, deixando o final para divulgar a promoção, a Honda Motos coloca no ar dois novos comerciais com esta pegada, ambos produzidos pela O2 e com direção de Toniko Melo. Em um deles, “Banheiro”, um cara apertado se desespera ao ver todas as cabines sendo usadas. É aí que usa um argumento, dito para todos ouvirem: “Motos Honda, maior valor de revenda, melhor assistência técnica, 1.200 lojas, e o melhor – está em promoção”. E todos desocupam os lugares imediatamente.

O mesmo texto é usado em “Cinema”, quando o casal acha apenas duas poltronas livres na sessão, sendo que um gordinho está sentado justamente entre elas. A Y&R assina a criação.

O filme “Banheiro” mostra pessoas saindo correndo das cabines – sabe-se lá em que situação – para não perderem as ofertas da Honda Motos

PRIMEIRO VÔO A emoção toma conta do motivo número 57 da campanha de aniversário de 20 anos do Smiles, que diariamente apresenta uma ação no site 365 Motivos para Sorrir, lançado no início de setembro pelo programa de milhagens. Desta vez, um filme com pouco mais de três minutos de duração, criado pela FCB Brasil, mostra a realização do sonho do Sr. Ademar que, depois de 25 anos trabalhando como carregador no Aeroporto Internacional de Guarulhos, nunca havia decolado em um avião. O vídeo pode ser visto no site e nos canais sociais da marca criada em 1994 pela Varig e que hoje pertence ao portfólio da Gol. A produção é da Spray Filmes, com direção de Fernando Grostein Andrade.

Filme para o Smiles retrata o emocionante primeiro vôo do Sr. Ademar, funcionário do Aeroporto de Guarulhos A emoção também toma conta de “Casamento”, produção de Ourocard

Filme da Stihl traz uma engraçada paródia do “Barbeiro de Sevilha”

CASAMENTO Também pelo lado da emoção e seguindo a premissa que a comunicação de marcas e produtos tem que ser cada vez mais verdadeira, o filme “Casamento”, da Giacometti Brasília para Ourocard, mostra a ação realizada junto com Kiko, o namorado, que não só pediu a mão da Bia em casamento

sem ela saber de nada, como preparou cada detalhe da cerimônia com a ajuda do cartão do Banco do Brasil para tudo acontecer em um mesmo dia. Outros dois filmes fazem parte da estratégia que pontua a nova assinatura do

produto, “Cartão para Tudo” – o promocional “Música para compartilhar” e o bem-humorado “Compra premiada”.

bARbEIRO Já o escritório paulistano da Giaco-

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metti assina o comercial que “demonstra as vantagens terapêuticas da prática da jardinagem com as ferramentas da Stihl”. Entre roçadeiras, sopradores e lavadoras, o filme de varejo faz uma paródia da clássica ópera “Barbeiro de Se-

vilha”, trazendo a assinatura “Bem que a vida podia ser como seu jardim: só flores!”. Destaque para a trilha, que acompanha a voz lírica do barítono Sebastião Teixeira, conhecido pela interpretação do barbeiro Fígaro na montagem fei-

ta pela Cia. Brasileira de Ópera. E da atuação do ator do comercial e seus gestos exagerados. A produção do filme ficou a cargo da Tank Studios, com direção de cena de Blake Farber, enquanto a Audioman é responsável pela trilha.