Segunda, 07 de outubro de 2013 by propmark

CAFÉ Melitta investirá mais de R$ 300 milhões em comunicação no país até 2016. Empresa

Divulgação

quer aumentar faturamento em 48% e ampliar ações com foco na geração millennial pág. 29

OUTUBRO ROSA MOBILIZA

R$ 8,10

ANO 49 - Nº 2469 - São Paulo, 7 de outubro de 2013

A campanha de combate ao câncer de mama ganhou a adesão de várias marcas. A Purina Cat Chow está com videodepoimento (foto). pág. 36

Pesquisa prevê mais investimentos Estudo da ZenithOptimedia aponta retomada de crescimento e maior estabilidade no investimento publicitário global – a primeira previsão positiva desde junho de 2012. O Brasil está entre os dez países que mais contribuem para o aumento de verbas em termos mundiais, sendo que na América Latina a publicidade deve avançar 9,6% em 2013, enquanto no mundo a estimativa é de 3,5%, chegando a US$ 503 bilhões. pág. 7

Pixtal Extra/Other Images

Mídia recebe Prêmio Veículos em SP

Alê Oliveira

Aconteceu no último dia 1º, na ESPM, em São Paulo, a entrega do Prêmio Veículos, em sua 26ª edição, com homenagem a profissionais e empresas que mais se destacaram em 2012 em categorias de TV, Jornal, Revista, Rádio, Internet e Mídia Out of Home. Na foto acima, grupo de vencedores mostra troféu “O Comunicador”, com Armando Ferrentini (o primeiro da direita para a esquerda), da Editora Referência. O prêmio foi criado pela revista Propaganda. págs. 30 a 32

Agências criam para criancas e sustentabilidade

Divulgação

ENtrEVIStA Dominique Delport, diretor global do Havas Media, fala sobre o impacto do escândalo da NSA na publicidade. pág. 21

ESPANhA Animais aparecem em anúncio de campanha, assinada por mais de 30 entidades, sobre a relevância da publicidade. pág. 3

O propmark convidou sete agências para criar anúncios em homenagem ao Dia da Criança, em 12 de outubro. Peças propõem inspiração. pág. 26

ÍNDICE Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Espanhóis defendem propaganda...... 3

BossaNova apresenta nova série......... 4 Petrobras comemora 60 anos ............... 4 Zenith aponta crescimento .......................7 Marcas & Produtos......................................... 8 Mundo.com........................................................ 10 Entrevista............................................................. 21 Histórias de Cannes .................................... 22 Supercenas........................................................ 24 Dia das Crianças ........................................... 26 Prêmio Veículos..........................30, 31 e 32 Quem Fez ........................................................... 38

j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Regulamentada, mesmo assim mensagem comercial que tem como alvo o público infantil sofre patrulhamento

A criAnçA e suA sustentAbilidAde 1. Em homenagem ao Dia da Criança, que já virou semana (esta semana), o propmark convidou sete agências de propaganda para expressarem em anúncios de meia página suas opiniões sobre a sustentabilidade da geração atual dos baixinhos no Brasil.

O sexo dos anjos Flávio (Faveco) Corrêa* Muitos de nós suspeitávamos que o mensalão iria virar pizza, mas não queríamos acreditar. Tinha um sininho batendo lá no fundo da nossa cabeça de ingênuos idealistas que alertava que quando a esmola é demais o santo desconfia... Mas como dizem que milagres acontecem, e sonhar é de graça, embarcamos em mais esta canoa furada que poderia nos levar, ainda que a trancos e barrancos, a uma praia onde a justiça existe e criminosos vão para a cadeia. Afinal, o Joaquim Barbosa surgiu no cenário e pintou de herói, devolvendo para nós um pouco de orgulho de sermos brasileiros. Infelizmente, a alegria durou pouco, o Zé Dirceu ganhou a parada e o Delúbio se consagrou como o grande profeta dos tempos modernos: “Mensalão vai virar piada de salão”... E cá estamos nós, outra vez, afogados na nossa triste realidade, consolidando um país onde a impunidade é a regra e o crime compensa, onde a opinião pública não vale nada e onde a “vox populi não é a vox Dei”. É uma democracia “sui generis”, comandada autoritariamente por um executivo que concentra a maior parte da grana nacional, contracenando com um congresso subserviente que virou balcão de negócios e uma suprema corte agora aparelhada. Deve ter muito brasileiro se perguntando se a luta pela redemocratização do Brasil valeu a pena...

O resultado o leitor perceberá lendo esses anúncios, que exprimem o sentimento dos profissionais da comunicação do marketing em relação ao público infantil, quase sempre desconsiderado (esse sentimento) pelos ativistas do combate à publicidade destinada ao target. Rigorosamente já regulamentada pela legislação e acordos extraoficiais, mesmo assim a mensagem comercial que tem como alvo o público infantil sofre toda sorte de patrulhamento pelos adversários da propaganda em geral. Com nenhum produto ou serviço a ser anunciado nessa série, o propmark procura mostrar que quem cria propaganda respeita a criança, indo além em suas ideias sobre o target, como, aliás, não poderia deixar de ser. 2. Contra os pessimistas do mercado, que veem na transformação dos meios uma séria ameaça à publicidade, nada como revelar dados de crescimento mundial da atividade previstos para este ano ainda.

Mas com o mensalão fora do noticiário e a constatação de que o Brasil não vai mesmo declarar guerra aos Estados Unidos, o que poderia nos trazer um novo lampejo de orgulho nacional e a certeza de um segundo mandato para Dilma, o melhor mesmo é irmos nos focando em debates filosóficos mais relevantes e importantes para o destino do nosso país, tipo o sexo dos anjos, que, em 1453, foi responsável pelo fim do Império Bizantino e o estabelecimento do Império Otomano. Você provavelmente já ouviu essa frase, empregada normalmente quando alguma discussão não leva a nada, como no caso do mensalão. Mas vale a pena recuperar essa história, pelo que de analógica ela pode ter com a nossa pobre condição humana de brasileiros babacas cuja

A boa nova coube à ZenithOptimedia e o seu relatório Advertising Expenditure Forecasts, acusando um total de US$ 503 bilhões de investimentos no setor em 2013, representando um aumento de 3,5% em relação a 2012 (com base em moeda forte). Deve ser destacado o fato (da maior importância) de que essa taxa de 3,5% é a mesma da apurada em junho deste ano, sendo esta a primeira vez desde junho de 2012 que a previsão não foi revista para baixo. Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

É evidente que esses dados têm como base o próprio crescimento da economia mundial, cujos números mais recentes permitem prever que da estabilidade já passamos para a retomada do desenvolvimento.

dicará diretamente a economia doméstica de cada munícipe, que em consequência dos seus imóveis valorizados, segundo a teoria do novato alcaide, serão obrigados a desembolsar logo mais um montante maior para a quitação desse imposto, sem um retorno igualmente imediato resultante da propalada valorização.

O estudo da ZenithOptimedia vai além, prevendo uma taxa de aumento nos investimentos publicitários da ordem de 5,1% em 2014 e de 5,9% em 2015. Alvíssaras!

Trata-se de mais um absurdo a ser cometido contra a enorme fatia da população paulistana que vem sendo punida pela nova administração municipal, simplesmente porque em sua grande maioria ralou e foi buscar condições melhores com grandes sacrifícios.

3. O prefeito Haddad encerra mal o primeiro ano da sua gestão na Prefeitura de São Paulo, anunciando aos quatro ventos que promoverá um brutal aumento do IPTU de grande parte dos imóveis de valor médio para cima, existentes na cidade, sob a alegação de que estão sendo valorizados em decorrência de múltiplos fatores que contribuem, em uma metrópole como a paulistana, para que isso ocorra.

Com a ideia fixa e a certeza de que os menos favorecidos são maioria, e portanto possibilitam mais votos, estimula-se a demagógica luta de classes, sendo seus autores purificados graças a um colossal engodo que parece não ter mais fim no Brasil de hoje.

Esqueceu-se o alcaide de que essa valorização é simplesmente nominal, uma vez que os proprietários desses imóveis não sairão correndo a partir de agora para vendê-los e com isso auferir para os seus bolsos o lucro anunciado pelo prefeito (além do que, caso vendam, também terão aumento de outro imposto – o ITBI –, que é de 2% sobre o maior valor entre o valor da venda e o valor venal).

Os cidadãos que vivem acima da linha da pobreza em nosso país são considerados de forma desigual pelos seus governantes, que lhes punem por progredirem. Já vimos esse filme em diversos outros países do mundo, com um fim invariavelmente lamentável: os pobres pouco ou nada melhoram e os cidadãos

Porém, o resultado do aumento do IPTU, que atingirá até 45% em certas regiões da cidade, prejuCONSUMO A Kantar Worldpanel apresenta na próxima terça-feira (8), em São Paulo, um panorama de como anda o consumo no Brasil e as perspectivas para o futuro. FAMÍLIA A Brastemp e a Finish estão organizando um debate para o próximo dia 16, também em São Paulo, sobre os novos hábitos de consumo da família brasileira. A mediadora será Mônica Waldvogel e contará com a presença da antropóloga Mirian Goldenberg, que irá abordar as novas estruturas familiares. Também confirmaram presença o designer de ambientes Marcelo Rosenbaum, a economista Mara Luquet e o designer de produto Mario Fioretti. MÍDIA EXTERIOR O Sepex-RJ (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Rio de Janeiro) e a prefeitura da cidade carioca anunciaram semana passada parceria para estabelecer parâmetros para a veiculação da publicidade exterior no município. A ideia é adequar o projeto aos padrões de cidades como Paris, Nova York e Barcelona. Para ajustar os termos de cooperação do trabalho foi realizada a primeira reunião com representantes da prefeitura, do Sepex-RJ e a pesquisadora, geógrafa e urbanista Mônica Balestrin, recém-contratada pelo sindicato para desenvolver um projeto urbanístico técnico, contemplando a inserção dos anúncios publicitários na cidade do Rio. O Sepex já

realizou uma vistoria na cidade, registrando a realidade da atividade. O próximo passo é apresentar uma proposta à prefeitura.

cionais. O projeto foi idealizado pela jornalista Ana Paula Padrão e pela empresária Tatiana Oliva, da Cross Networking.

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES

VOCÊ SABIA? Que a ESPM prestará significativa homenagem aos 45 anos da revista Veja, reunindo em almoço a alta direção da Editora Abril com conselheiros e dirigentes da escola? Será na próxima quinta-feira, 10, no restaurante do campus da Pós-Gradução da ESPM (Rua Joaquim Távora, 1240 – SP).

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

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ENTREVISTA

Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

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Mercado cresce e se profissionaliza Carlos Barbieri

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Agência comemora Ag data ampliando da atuação atu tuação no mercado

Vai que é tua, Yoshida!

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da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

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Venda avulsa

nacional R$ 11,50

da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

MULHER A terceira edição do “Fórum Momento Mulher” será realizada, em parceria com a Unilever, nesta segunda-feira (7), em São Paulo, e deve reunir empresários, ativistas e personalidades para discutir a influência da mulher nos grandes temas mundiais e sua crescente presença em altos postos de organizações nacionais e interna-

FRASES 1. “Meu pai dizia que preservar a herança do passado, projetando-a para o futuro, é a chave.” (Paolo Pininfarina, em entrevista à revista GQ Brasil, outubro/13) 2. “Não ouvir as ruas e julgar errado, é errado. Não ouvir as ruas e julgar certo, é o certo.” (Da voz das ruas) 3. “Em casa que sobra pão, todos brigam e todos têm ra-

o problema não é você nbsnobullshit

voz não serve para nada porque ninguém ouve. Os protestos do meio do ano já não passam de alegres festas juninas, muito foguetinho, muitos fogos de artifício, algum quentão, esquecidos na rotina dos acontecimentos... Segundo o Google, o bizarro é que esta discussão sobre o sexo dos anjos realmente existiu. Para os que não se lembram, foi em 1453, durante a tomada de Constantinopla, a atual Istambul, na Turquia, pelos turcos otomanos. O imperador Constantino XI comandava a resistência e o negócio estava feio, como o nosso caso tupiniquim... Enquanto uma verdadeira guerra era travada (na batalha final, na tomada da cidade, os cristão mal contavam com 7 mil soldados, enquanto os turcos dispunham de mais de 80 mil homens), as autoridades cristãs estavam reunidas num concílio. Entre os diversos assuntos das acaloradas discussões, os clérigos debatiam sobre o fato dos anjos terem ou não sexo. O imperador acabou morto durante a defesa da capital, assim como milhares de cristãos. O Império Bizantino teve fim e os conquistadores estabeleceram o Império Otomano, comandado por Maomé II. E a conclusão do concílio? Eles não descobriram se os anjos tinham ou não sexo. Agora, em 2013, não temos Maomé II para comandar o enorme exército do PT, mas temos o Zé Dirceu e sua tropa de choque. E enquanto nós, os poucos bem-intencionados, continuamos ocupados com a preferência sexual dos anjos, sem nenhuma articulação objetiva de oposição enquanto “la nave va”, será que não corremos o sério risco de perder o nosso império democrático para este bando de bárbaros que outra coisa não deseja do que se perpetuar no poder, custe o que custar? Nunca esqueça que a história se repete e que o preço da liberdade é a eterna vigilância. *Presidente da Brand Motion Consultoria de Estratégia Empresarial, Fusões e Aquisições

em melhores condições pioram acentuadamente. Conclusão: não podendo nivelar todos por cima, acabamos todos nivelados por baixo. 4. O Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA/USP acaba de instituir o novo curso de pós-graduação em Responsabilidade Social em Propaganda e Marketing. O objetivo primeiro do novo curso reside no aprofundamento de temas de interesse de operadores e gestores de propaganda e marketing comprometidos com o desenvolvimento sustentável de campanhas que tenham o ser humano como centro, a ética como preocupação fundamental e a cidadania como garantia de uma comunicação pautada pelo respeito à verdade. A especialização é ideal para profissionais que desejam expandir conhecimentos, aprimorando qualificações em campos ligados ao mercado da comunicação. É especialmente destinada à graduação em cursos superiores, principalmente em áreas ligadas à Comunicação Social, Artes, Administração, Letras, Ciências Sociais, Filosofia e Direito. Destina-se também a cineastas, diretores de arte, redatores, fotógrafos, jornalistas, designers, professores e demais profissionais com interesse nesse ramo de trabalho.

zão.” (Adaptação de antigo ditado doméstico português) 4. “Não importa se é papel, tablet, ou móvel. O que importa

é que existe gente interessada em se comunicar com a marca.” (Fabio Barbosa, presidente do Grupo Abril, em entrevista à Folha, 3/10)

DORINHO

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Campanha promove a relevância social da propaganda

Espanha convoca 32 entidades para valorizar a publicidade Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

rinta e duas entidades e associações de empresas ligadas ao mundo da comunicação se uniram na Espanha para criar uma campanha para promover a relevância social e econômica da publicidade no país. O trabalho, dentro da plataforma “Publicidad, si!”, criada em 2010, será veiculado na TV, no rádio, nos jornais e na mídia exterior. O conceito é “Publicidade sim! Porque com ela você cresce. Crescemos todos”. Nas peças, diferentes anunciantes se uniram de maneira surpreendente para falar do valor da publicidade – mostrando que o setor representa 2% do PIB no país, contribui em mais de 20% com o crescimento dos negócios e gera emprego a mais de 100 mil pessoas. A intenCenas da plataforma “Publicidad, si!” ção é explicar que, em nome de algo tão relevante como sim!” (www.publicidadsi.es) exisa publicidade, duas marcas co- te desde 2010 e só agora foi nhecidas não se importaram em “abraçada” por 32 associações dividir um mesmo espaço para diferentes. A criação é de Carlos celebrá-la. Foram criados quatro Martinez-Cabrera, presidente da anúncios impressos, cada um agência AEACP, em parceria com ressaltando um benefício dife- a AEA (Associação Espanhola de Anunciantes), justamente para rente da publicidade. Entre os sete comerciais, há promover o valor da indústria e a alguns em lettering – que desta- atividade de comunicação como cam quantos profissionais traba- motores de riqueza no país. Na ocasião, estabeleceram-se lharam naquele break comercial, para lembrar a importância da dez valores essenciais da publiindústria na geração de empre- cidade a serem trabalhados em gos. Outros trazem diretores de campanha: a publicidade repremarketing de grandes empresas, senta a maneira mais eficaz de como Kia, em comerciais de ou- divulgar o que empresas e instras marcas, destacando que a tituições oferecem; é um motor publicidade garante, por exem- para o bem-estar da sociedade, plo, a independência dos veícu- ao facilitar a adoção de ideias los de comunicação. A mensa- que melhoram nossas vidas; é gem de independência dos meios fundamental para a competitivie outros benefícios da propagan- dade e geração de valor das emda também são passadas em cin- presas; transmite informações fundamentais para tornar mais co spots de rádio. A plataforma “Publicidade, fácil a livre escolha de produtos

e serviços em um ambiente competitivo; sustenta os veículos de comunicação de massa que nos garantem informações livres e entretenimento acessível e de qualidade; promove a difusão de valores e iniciativas sociais fundamentais para a igualdade, a solidariedade e o progresso social; representa um setor econômico muito relevante por somar 2,6% do PIB; é uma das atividades que mais aporta talento criativo e inovador na sociedade; a indústria publicitária, consciente de sua capacidade de influenciar, adotou códigos de autorregulamentação e de conduta socialmente responsável; e, finalmente, a propaganda espanhola é, no exterior, um dos setores de maior reputação da economia do país, reconhecida por numerosas entidades globais, empresas multinacionais e certames de caráter internacional.

Anunciantes Marca pode ser multada em R$ 6 milhões por anúncio

Ministério da Justiça instaura processo contra Devassa por Karan Novas

or causa de um anúncio veiculado em 2011, a Brasil Kirin, responsável pela cerveja Devassa, corre o risco de ser multada em R$ 6 milhões pelo Ministério da Justiça. O processo administrativo, instaurado no último dia 4 pelo órgão competente, é oriundo de uma denúncia no Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) do Espírito Santo, questionando um anúncio veiculado pela marca para divulgar a versão Tropical Dark, a qual teria “teor publicitário abusivo”. A peça trazia a garrafa da cerveja em questão ao lado do desenho de uma mulata em trajes sensuais e abaixo de um texto que destacava: “É pelo corpo que se conhece a verdadeira negra”. De acordo com as apurações realizadas pelo DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor), “a peça foi considerada abusiva por equiparar a mulher negra a um objeto de consumo, por meio da comparação entre seu corpo e um produto”.

Para chegar ao processo administrativo, o Ministério da Justiça consultou órgãos como a Secretaria de Políticas para as Mulheres, a Secretaria de Políticas e Promoção da Igualdade Racial e o Conselho Federal de Psicologia. “Na sociedade de consumo, a publicidade é um indicativo do padrão ético adotado pelas empresas para a oferta de produtos e serviços. Não se pode admitir que para a venda de um produto sejam utilizadas mensagens discriminatórias, que reforçam estereótipos de gênero e étnico-raciais e contribuem para aprofundar as desigualdades”, analisou Amaury Oliva, diretor do DPDC, no site do Ministério. Em 2011, quando em veiculação, o anúncio recebeu uma série de críticas, além de denúncia ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). À época, a entidade disse não considerar o anúncio sexista, mas solicitou alterações no texto para que a peça voltasse a ser veiculada. De acordo com o Código de Ética do Conar, é con-

denável o apelo erótico na publicidade de bebidas alcoólicas, bem como o tratamento da figura feminina como objeto sexual. Desde seu lançamento, em 2010, a Devassa vem colecionando passagens de seus trabalhos pela análise do conselho de autorregulamentação. O primeiro foi em seu filme de estreia, protagonizado pela atriz Paris Hilton. Pouco tempo depois, o site da cerveja recebeu uma série de denúncias pelo teor e também foi sujeito a alterações. O último processo da marca no Conar foi no início de 2013, quando comercial protagonizado pela atriz Alinne Moraes convidava: “O que você está esperando para ter a sua primeira vez com uma Devassa?” – o qual também recebeu denúncias de teor sexista. A comunicação da marca é elaborada pela Mood. Procurada, a Brasil Kirin informou, em comunicado, que “não comenta processos jurídicos em andamento. A empresa reitera que conduz seu negócio com ética e respeito a todos os seus públicos e consumidores”.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

Produtoras Série terá apresentação de Luiz Felipe Pondé

agências Nova ferramenta oferece mais opções de interação

BossaNovaFilms apresenta “Peripatético” na TV Cultura

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Haute amplia relacionamento com app para smartphones

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por Karan Novas

Na atração, grupos se reúnem em uma casa de campo para discutir temas do cotidiano

por Heloísa de Oliveira

streou no último dia 4 a nova série da TV Cultura, “Peripatético”, produzida pela BossaNovaFilms e dirigida por Marta Maia e Sérgio Zeigler. Na atração, composta por cinco programas de 26 minutos cada, grupos se reúnem durante um dia em uma casa de campo com o filósofo Luiz Felipe Pondé para discutir os temas vaidade, sexo, fé, melancolia e casamento. Inspirado pela escola de Aristóteles, que levava seus discípulos ao ar livre para pensar e compreender o mundo em que

viviam, “Peripatético” (palavra grega que significa “ambulante” ou “itinerante”) utiliza a filosofia como um instrumento prático para a vida, provocando o pensamento filosófico no homem comum. O programa foi inspirado no “Café Filosófico CPFL”, realizado pelo Instituto CPFL|Cultura há mais de dez anos e dirigido por Marta e Zeigler. “Assim como o ‘Café Filosófico’, ‘Peripatético’ tem o desafio de disseminar discussões antes restritas ao meio acadêmico. O objetivo é reconectar a filosofia in vitro com a vida em tempo real, do cotidiano”, explica Marta. “Queremos mostrar que todo mundo tem dentro de si ideias e conflitos de natureza filosófica. A escolha do Pondé foi perfeita porque, além de ter carisma, ele passa conteúdos acadêmicos da forma mais simples possível”, completa Zeigler. A série é patrocinada pela

CPFL, que também atuou como coprodutora. “Nós não trabalhamos como um patrocinador padrão. Tínhamos uma ligação muito íntima com o ‘Café’ e queríamos apoiar um novo programa na TV Cultura, mas que tivesse o mesmo espírito. Quando surgiu ‘Peripatéticos’, não pensamos duas vezes”, conta Mário Mazzilli, gerente-geral da CPFL Cultura. “Peripatético” tem roteiro de Daniela Garutti e Ricardo Tiezzi, trilha sonora de Diogo Poças e Yaniel Matos e produção-executiva de Denise Gomes e Margarida Ribeiro. “Espero que o público encontre o programa e se apaixone por ele. Se tudo der certo, ele terá vida longa pela frente”, adianta Denise. No primeiro episódio, “Vaidade”, Pondé recebe a cineasta Paula Trabulsi, o cirurgião plástico Ed Wilson Rossoe, a atriz Grace Gianoukas e a ex-modelo Silene Zepter.

anunciantes Empresa tem meta de dobrar volume de produção

Petrobras celebra 60 anos com plano de crescimento

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ascida em 2009 como uma agência de eventos pequenos e exclusivos, a Haute vem mantendo sua essência, porém, ampliando seu foco de atuação. Tendo como principal ativo um fiel e relevante público consumidor de suas realizações, focado na classe A, a operação agora pretende intensificar o relacionamento com o grupo por meio de uma ferramenta que vive nas mãos desse target: o smartphone. Para isso, a agência está lançando o aplicativo Haute Club. A novidade amplia o número de pontos de contato com seus “seguidores”, oferecendo novas opções de interação. “Atualmente, temos o Facebook como principal canal de contato com o nosso público, além do mailing. Com o aplicativo, porém, teremos uma nova maneira de interagir e deixá-lo atualizado sobre nossos eventos, além de ganhar outras possibilidades. Ele servirá para a compra de ingressos, além de nos permitir fazer contato em tempo real, como oferecer uma promoção exclusiva durante uma festa, por exemplo”, explica Bruno Dias, sócio da Haute ao lado de Guga Guizelini, Dado Ribeiro e Felipe Aversa. Em pouco mais de uma semana de lançamento, o aplicativo ultrapassou a marca dos 1.200 downloads. Atualmente, a agência tem um relacionamento constante com cerca de 30 mil pessoas, frequentes em eventos premium, com média de idade entre 25 e 35 anos e de alto poder aquisitivo. Anualmente, a Haute organiza cerca de 15 grandes festas proprietárias, além de projetos para marcas e eventos

Dias: marcas querem se relacionar de forma mais íntima

menores. Em 2012, foram cerca de 50 realizações, atraindo mais de 35 mil participantes. Tendo iniciado sua atuação voltada apenas ao relacionamento com pessoas físicas, a operação foi dividida recentemente em dois pilares principais: People, mantendo sua abordagem inicial; e Brand, voltada a eventos idealizados para marcas. “Ganhamos muito espaço nos últimos anos. Vemos as marcas saindo das boates e querendo se relacionar de forma mais íntima com seu público-alvo. E, para elas, o público com que temos relacionamento ativo é muito relevante”, argumenta Dias.

Atualmente, 70% da receita da Haute vêm da plataforma People, principalmente da venda de convites para suas festas, e 30% dos eventos para marcas. O sócio, porém, vê grande margem para aumentar a participação da divisão Brand, com previsão de crescimento de 10% para 2013. Entre as marcas que possuem contrato anual com a agência para patrocínio, presença em festas ou eventos proprietários estão Ambev, Absolut, Chivas, Red Bull e Santa Dose. Também realizaram parcerias nos últimos meses anunciantes como Mitsubishi, Hypermarcas, Samsung e Gafisa.

Televisão Filme estreará na grade da programadora em 2014

Fox faz 20 anos e produzirá longa sobre “mamonas”

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Além de celebrar aniversário na mídia, Petrobras planeja dobrar operação até 2020

á 60 anos, em 3 de outubro de 1953, era fundada a Petrobras, uma das principais empresas brasileiras e de grande destaque também no exterior. Celebrando suas seis décadas, a operação – atuante nas áreas de exploração, produção, refino, comercialização e transporte de petróleo e seus derivados – apresenta um plano agressivo de crescimento para os próximos anos. A meta principal é dobrar a produção até 2020, chegando a 4,2 milhões de barris por dia. Para isso, apenas este ano, nove plataformas, com capacidade de produção de um milhão de barris diários, serão entregues à Petrobras. Também já estão contratadas 28 sondas de perfuração marítima para águas ultraprofundas, em processo de construção inédito no Brasil e com previsão de entrega para

2015. Para transportar o petróleo produzido até a costa, foram encomendados 49 navios de transporte, dos quais cinco já foram entregues. A área de refino também deve apresentar crescimento acelerado. A produção de derivados, como diesel, gasolina e querosene de aviação, subirá dos 2,1 milhões de barris por dia produzidos atualmente para três milhões em 2020. Já no segmento de fertilizantes, a meta é chegar próximo ao dobro do volume atual, atingindo 3,5 milhões de toneladas nos próximos sete anos. A fim de chegar ao objetivo de dobrar de tamanho, a companhia investe principalmente em tecnologia. Pelo Cenpes (Centro de Pesquisas da Petrobras) são coordenadas 49 redes temáticas, com 88 universidades – um dos maiores modelos de colaboração entre empresas e meio acadêmico no Brasil. A descoberta do pré-sal, por exemplo, tem estimulado empresas fornecedoras – incluindo multinacionais – a construir centros de pesquisa

no país, em locais próximos às instalações da companhia ou de universidades parceiras.

Programadora estreia série “Se eu fosse você” dia 16, com Heitor Martinez e Paloma Duarte

CamPaNHa Para celebrar a data, a Petrobras lança a série “Origem da inspiração”, que integra campanha criada pela Heads, com cinco filmes em linguagem cinematográfica, de dois minutos cada um. O primeiro, que estreou no último dia 3, tem como tema a história da empresa contada de trás para frente, partindo da descoberta do pré-sal. O filme foi dirigido por Paula Trabulsi e Kátia Lund. Os demais também são dirigidos por cineastas, como Juliana Rojas, Anna Azevedo, Álvaro Furloni e Aly Muritiba. Além da internet, as peças serão exibidas em cerca de 400 salas de cinema, devendo impactar mais de um milhão de pessoas. Outra ação ligada à celebração é a exposição “Petrobras em 60 Momentos”, disponível no site da empresa, que resgata, em imagens e textos, momentos marcantes da história da década de 50 até os dias de hoje.

por Keila Guimarães

Fox completou 20 anos no Brasil na semana passada e anunciou sete atrações nacionais para estrear até 2015. As produções incluem um longa-metragem sobre a banda Mamonas Assassinas, para o final do ano que vem, e a série “7 minutos”, inspirada em assaltos a banco, produzida por Fernando Meirelles e dirigida por Paulo Morelli, prevista para 2014. A Fox também produzirá uma série baseada no filme homônimo “Bruna Surfistinha”. Estreiam neste ano a série “Se eu fosse você”, no dia 16 de outubro, inspirada no longa de mesmo nome, e o show de auditório “Os incríveis”, com Casé Pestanha. O humorístico “Her-

mes & Renato”, que nasceu na MTV, entrará na grade da Fox. O grupo Fox tem sete canais no país, sendo eles Fox, FX, Fox Life, Fox Sports, Bem Simples, NatGeo, Baby TV, além das versões em HD. Há 20 anos era apenas o canal Fox. Apesar de estar há duas décadas no Brasil, a programadora só deslanchou em 2011. Nos últimos dois anos, o grupo passou de 40 funcionários para 300 e hoje tem três escritórios no país. “O divisor de águas foi trazer o Fox Sports há dois anos. Ele movimenta massa grande de audiência e alavancou nosso crescimento”, diz Gustavo Leme, vice-presidente sênior e diretor-geral dos canais Fox para a América Latina. A decisão de expandir no Brasil começou com a compra do canal para lançá-lo aqui e com o aumento de conteúdo nacional, que gerou a contratação de funcionários. A operação também aumentou sua autonomia de produzir e de tomar decisões

localmente, o que melhorou a audiência. De acordo com Leme, o país é a maior operação do grupo fora dos Estados Unidos. Em janeiro, a programadora irá lançar um novo canal, o Fox Sports 2. O objetivo é aumentar a produção de conteúdo local de 3.500 horas por ano para 5.500 horas por ano. Ela já transmite campeonatos como a Copa Libertadores e a Copa Sul-Americana e tem acordo com a Globosat para a transmissão da Copa 2014 e das Olimpíadas 2016. “Com o Fox Sport 2, poderemos transmitir jogos simultaneamente. Em cerca de 50% das partidas da Libertadores há sobreposição. Além disso, poderemos manter uma grade fixa para o jornalismo, o que ajuda a fidelizar a audiência”, diz. Outra mudança no próximo ano é a extinção do Bem Simples. O canal será absorvido pela Fox Life, incluindo toda a sua programação. A frequência do Bem Simples dará lugar ao Fox Sport.

S達o Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

Anunciantes Companhia amplia linha de calçados, investe em peças mais elaboradas e direciona produtos aos jovens em nova coleção

Vulcabras|azaleia reposiciona marcas Fotos: Divulgação

xo e alto, feitos para dia ou noite, os tênis e as tradicionais rasteirinhas. “O design é clean, mas os produtos estão mais elaborados. Essa mudança também se reflete nos preços, com variações mais caras.” O executivo destaca que, desde o início da nova estratégia, a empresa já superou um pouco a expectativa inicial de vendas. Uma nova comunicação e ações menos conservadoras devem influenciar o aumento dos números. “Vendemos cerca de 10 milhões de pares por ano, mas ainda queremos ir além. Tanto Azaleia como Dijean são marcas massivas. Nossa intenção não é lançar tendência, mas segui-la cada vez mais de perto. Podemos dizer que a busca por peças menos rebuscadas e mais clássicas também se conecta ao aumento do poder aquisitivo dos brasileiros, o que, é claro, influencia o olhar e o desejo por coisas novas.” Em julho de 2014, as marcas devem estrear suas respectivas lojas online oficiais. Até o momento, o e-commerce de ambas é feito apenas por intermédio das grandes lojas.

por Thaís Azevedo

Vulcabras|azaleia apresentou, na última semana, em São Paulo, a nova coleção alto verão de suas marcas femininas, Azaleia e Dijean. Desenvolvidas pelo designer gaúcho Jorge Bischoff, as peças representam uma renovação na companhia, que agora aposta em produtos mais elaborados para atender a mulheres jovens e conectadas às tendências da moda. O conceito de conforto, aplicado aos produtos das linhas desde sua criação, permanece. “Estamos dando os primeiros passos no sentido de ‘colocar ordem na casa’. A contratação do Jorge foi o começo de tudo, e agora ele atesta o que planejamos há meses: reposicionar Azaleia e posicionar Dijean, que até então andava pouco definida”, diz Pedro Bartelle, diretor de marketing da Vulcabras|azaleia. A coleção que chega às lojas em novembro é a primeira totalmente desenvolvida seguindo as orientações de Bischoff, parceiro da empresa desde o início de maio. “Um pouco desgastada, até esquecida, a Azaleia precisava de uma retomada. No caso da Dijean, reformulamos toda a identidade visual. Entre as novidades, incluímos os tênis, afinal, as pessoas mais bacanas do mundo hoje circulam de tênis por todos os lugares”, afirma o designer. Segundo Bartelle, a principal mudança para o consumidor final é a ampliação das coleções, que agora destacam com igual relevância os calçados de salto bai-

Bischoff e Bartelle: intenção é seguir tendências mais de perto

COmuniCAçãO

Por conta do ainda recente lançamento da coleção primavera-verão, o alto verão Azaleia/Dijean terá comunicação mais discreta, com foco nos pontos de venda e nas redes sociais, sobretudo no Facebook, onde as marcas, juntas, têm cerca de 400 mil seguidores. Garota-propaganda da Azaleia, a atriz Grazi Massafera estampa banners da nova linha Grazi Azaleia, que passa a se chamar Azaleia Grazi Massafera. A Dijean segue com filmes de 15 segundos nos intervalos do reality musical “X Factor”, exibido no canal pago Sony Brasil. Em novembro, um comercial especial será levado ao ar. A comunicação das marcas está aos cuidados da DM9Sul.

Modelos de salto alto e baixo, para dia ou noite, tênis e rasteirinhas terão igual relevância. À direita, sandália da linha Azaleia Grazi Massafera

mercado Publicação será distribuída em 30 cidades brasileiras até o final do ano

inTERVALOinTERV

GuiaMais Turismo amplia

Divulgação

Fotos: Divulgação

O lançamento do game Fifa 14, da Electronic Arts, foi realizado no último dia 2, no Cine Joia, em São Paulo, com show de Marcelo D2. A Naked foi a responsável pela produção do evento e pela campanha de lançamento do jogo no Brasil. Na foto acima estão Daniel Ferreira, da Warner, Rodrigo Pedreira, Renata Porto e Fernanda Romano, da Naked, com Jonathan Harris, da EA Sports. A campanha adaptada ao Brasil conta com Lionel Messi, Piqué e seus colegas do Barcelona, apresentando o jogo e o conceito para 2014: “Entre no jogo”. Além de contar com 20 clubes brasileiros, o Fifa 14, segundo informações da Naked, apresenta movimentos mais precisos e reais da bola e dos jogadores.

Cesar: embora digital cresça, clientes ainda desejam impresso

pós uma fase de testes durante a Copa das Confederações, realizada entre os dias 15 e 30 de junho deste ano, o GuiaMais Turismo, projeto da Carvajal Informação, chegará a 30 cidades brasileiras. Inicialmente destinada a São Paulo e às cidades-sede do evento esportivo (Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Fortaleza, Brasília, Recife e Salvador), a publicação também será distribuída em Aracaju, Baixada Santista, Balneário Camboriú, Belém, Blumenau, Boa Vista, Campo Grande, Cuiabá, Curitiba, Florianópolis, Foz do Iguaçu, Goiânia, João Pessoa, Maceió, Manaus, Natal, Palmas, Ponta Grossa, Porto Alegre, Porto Velho, São Luís, Teresina e Vitória. A expansão acontecerá entre os meses de outubro e dezembro. “Embora o digital venha sendo primordial, muitos dos nossos clientes ainda fazem questão da

presença no meio impresso. De modo a corresponder às expectativas deles, vamos desenvolver produtos verticais, na verdade multimídias, para segmentos específicos de negócios. O primeiro deles é o GuiaMais Turismo”, conta César S. Cesar, diretor da unidade digital da Carvajal Informação, área da multinacional Carvajal, presente em 18 países. Bilíngue, com variações português/inglês e português/espanhol, a versão impressa do GuiaMais Turismo será distribuída gratuitamente em hotéis, locadoras de veículos, aeroportos e outros pontos estratégicos. Seguindo o conceito de revista, com espaço para editorias e não apenas anúncios, a publicação trará dicas de gastronomia, compras, cultura, produtos e serviços. A ampliação de cidades também será levada ao formato digital, já

Testado durante a Copa das Confederações, guia será bilíngue

no ar. Segundo Cesar, na internet o conteúdo será mais amplo. Em ambas as versões, haverá conexão com o Viva Cupom, site da empresa especializado em cupons de desconto. A expansão do GuiaMais Turismo acompanha o momento promissor de viagens pelo Brasil e a proximidade da Copa do Mundo e das Olimpíadas, quando o país estará entre os roteiros da vez. Cesar ainda chama atenção para a interatividade da ferra-

menta, que comporta avaliações dos internautas/viajantes e compartilhamentos. O GuiaMais, principal produto digital da empresa, tem hoje cerca de três milhões de estabelecimentos cadastrados. “Crescemos mês a mês. Segundo a comScore, ocupamos a primeira posição entre os sites do gênero no Brasil e somos o 23º endereço eletrônico mais acessado. Atualmente, calculamos 24 milhões de usuários TA únicos”, afirma Cesar.

Comprado pelo Facebook em abril deste ano, o Instagram, rede social baseada na publicação de imagens, passará a ter mensagens publicitárias na timeline dos usuários. Inicialmente, o serviço deve impactar apenas os usuários americanos. “Nos próximos meses, você talvez veja um anúncio ocasional no seu feed do Instagram, se você for dos Estados Unidos”, informou o blog da plataforma no último dia 3. A intenção, porém, é “pegar leve” no início, testando modelos de inserção publicitária para evitar o descontentamento dos usuários. “Ver fotos e vídeos de marcas que você não segue será novo, então vamos começar devagar. Vamos nos focar em entregar uma pequena quantidade de fotos e vídeos lindos e de alta qualidade, de algumas marcas que já possuem um grande número de seguidores no Instagram”, continua o post. Assim como já acontece no Facebook, os usuários terão a opção de marcar anúncios como “irrelevantes”, auxiliando a rede social a definir perfis de usuários e indicar às marcas aquelas mensagens que não geraram grande impacto positivo. Ainda no comunicado, a equipe do Instagram enfatiza esperar que a publicidade seja “interessante e criativa da mesma forma que os anúncios que você vê quando folheia sua revista favorita”. De acordo com dados do eMarketer, os anunciantes devem fechar 2013 tendo investido nada menos que US$ 9,5 bilhões em publicidade nas redes sociais, número 30,5% maior que o de 2012.

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Pesquisa ZenithOptimedia estima que os investimentos chegarão a US$ 503 bilhões em 2013; Brasil terá verba adicional de US$ 2,8 bi

Publicidade global deve crescer 3,5% - 11,6 - 0,8 0,9 1,9 3,4 4,8 9,6 10,8 10,9

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

erca de US$ 503 bilhões serão investidos em publicidade em 2013, o que representa um aumento de 3,5% em relação ao total registrado no ano passado. O crescimento, estimado pela ZenithOptimedia em seu relatório trimestral, Advertising Expenditure Forecasts, é o mesmo de junho deste ano e o primeiro desde junho de 2012 que não foi reajustado para baixo – sinal de maior estabilidade na publicidade global. As expectativas para o ano parecem ter finalmente se nivelado, depois de um longo período de lenta erosão, devido aos problemas econômicos enfrentados em diversas regiões do planeta. A expectativa é de retomada de crescimento. A situação na América Latina é boa: à semelhança de outras regiões do planeta como Europa Oriental e parte da Ásia, espera-se crescimento de 9,6% em 2013, de 9,7% em 2014 e de 11,8% em 2015. Em 2012, o crescimento registrado foi da ordem de 7,6%. Ao mesmo tempo, o Brasil é um dos 10 países que mais contribuirão para o crescimento do investimento em publicidade globalmente, com uma verba adicional de US$ 2,833 bilhões – nos Estados Unidos, o primeiro dos top 10, o valor adicional chega a US$ 21 bilhões. Segundo o estudo, os próximos anos também se mostram promissores, com investimentos aumentando 5,1% em 2014 e 5,9% em 2015. “A estabilidade dos investimentos com a publicidade global neste ano, sem eventos como as Olimpíadas e as eleições americanas, mostra que a recuperação

Mídia

CresCimento por região

ParticiPação

Fonte: ZenithOptimedia

da publicidade está acontecendo”, disse Steve King, CEO da ZenithOptimedia. O crescimento de 2012 para 2013 será de quase 11% nas regiões que compreendem o Leste Europeu e a Ásia Central e o Sudeste Asiático. A média anual de crescimento até 2015 mantém essas regi-

ões e mais a América Latina no topo, cada uma crescendo entre 10% e 11% ao ano, enquanto a América do Norte apresentará taxa de crescimento de somente 4,2%. Até 2015, sete dos 10 maiores mercados que contribuem para o crescimento dos investimentos em publicidade serão países emer-

gentes, entre eles o Brasil. No período, os mercados em desenvolvimento serão responsáveis por 64% da verba adicional e devem passar a representar 37% do mercado global de publicidade. A ZenithOptimedia indica que os sete maiores mercados – Estados Unidos, Japão, China,

Alemanha, Reino Unido, Brasil e Austrália – permanecerão em suas posições no ranking até 2015. A França, oitava colocada, porém, dará lugar à Coreia do Sul, que atualmente é a 10ª. O Canadá permanecerá na nona posição, à frente da Rússia, que entrará para a lista dos 10 maiores mercados.

A internet se mantém como o meio de maior crescimento e com larga vantagem sobre os demais. Cresceu 16,4% em 2012 e apresenta previsão de crescimento anual da ordem de 16% de 2013 a 2015. Os displays online são a subcategoria de maior crescimento anual, com taxa de 20%, graças ao rápido crescimento do vídeo online e da publicidade em redes sociais, que vêm apresentando taxas de crescimento da ordem de 25% e 33% por ano, respectivamente. Ferramentas de busca pagas devem ter aumento de 15% até 2015. Classificados online não vêm tendo boa performance desde 2009 e devem crescer apenas 4% em média até 2015. A previsão é de que a publicidade mobile deva crescer 77% em 2013, 56% em 2014 e 48% em 2015, movida pela rápida adoção de smartphones e tablets. A publicidade online em desktops deve crescer apenas 10% ao ano. De acordo com o estudo, o investimento total em publicidade mobile em 2012 foi da ordem de US$ 3,8 bilhões, representando 9,5% de todo o investimento em internet e 1,7% da verba publicitária global. O valor deve crescer para US$ 33,1 bilhões em 2015 – o que representa 25,2% de todo o investimento em internet e 6% do bolo publicitário global. A internet como um todo deve ocupar, segundo a ZenithOptimedia, 24,5% do bolo publicitário global até 2015, sendo que deve ultrapassar jornais e revistas pela primeira vez em 2013. De 2012 a 2015, serão injetados US$ 47,6 bilhões em propaganda na web. Na televisão, o total investido será de quase US$ 26 bilhões. Apesar disso, a TV permanecerá como o meio onde mais se anuncia, mesmo em 2015. Atualmente, 40% dos investimentos em publicidade são destinados à televisão, índice que cairá para 39,5% no final do período.

j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 7 de outubro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Cheiro A Memphis redefiniu sua estratégia para as marcas de sabonetes Alma de Flores e Senador, pois precisa acompanhar o competitivo setor de higiene pessoal. A sexagenária Alma de Flores, por exemplo, ganhou novas versões: Sky Dreams e Love & Sweet. Os produtos estão sendo direcionados às consumidoras das classes B e C.

Mais máquinas De olho nas sugestões de presentes de Natal, a Nescafé Dolce Gusto apresenta novos modelos de máquinas de café expresso: Mini Me, Circolo Automática e Melody 3 Automática. O grande diferencial é o design.

Reedição Para comemorar os 60 anos de atuação no Brasil, a Pepsi traz para o mercado três reedições de latas dos anos 1950, 1970 e 1990. As embalagens foram produzidas pela Rexam. A empresa também lançou selo comemorativo.

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Mais dois sucessos para dividir com os 10,4 milhões de leitores de VEJA, mais de 1,9 milhão de internautas de VEJA São Paulo e nossos 368 jornalistas. 1

Fontes: 1) Estudos Marplan 2012 – Projeção Brasil • 2) Google Analytics Setembro/13

26º Prêmio Veículos de Comunicação Categoria Website veículo

26º Prêmio Veículos de Comunicação Categoria Revista de assuntos gerais

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

mundo.com

Mercado Estudo da Draftfcb traz insights sobre uso do celular

Apesar da baixa penetração, país é engajado em mobile

A invAsão dAs hAshtAgs nA tv Armando Neto* armando.neto@dm9ddb.com.br

Fancy/Other Images

O conteúdo precisa de fato engajar a audiência Nos últimos meses, andei estudando alguns fenômenos nas redes sociais para tentar entender quais dinâmicas levam um determinado assunto a constar do topo das listas dos mais comentados. A viralização de um conteúdo depende de uma série de fatores que torna quase impossível saber qual será o próximo meme a fazer sucesso nas redes sociais. É como estar em uma tempestade e saber exatamente onde cairá o próximo raio. Muitas marcas e agências perseguiram durante um bom tempo o objetivo de ter uma campanha viral de sucesso, mas poucas tiveram êxito. À medida que as marcas foram se dando conta de que não existe uma fórmula para essa tal “viralização”, essa palavra se tornou cada vez menos frequente nos briefings de campanha. Mesmo assim ela ainda volta a assombrar os criativos de algumas agências. Mas, afinal, qual é o real objetivo de uma marca ter um conteúdo viralizado? Seria uma forma de atingir mais pessoas e aumentar o alcance da comunicação ou simplesmente parecer descolada ao marcar presença na lista das marcas com virais de sucesso? Sendo um pouco mais pragmático, se a primeira opção é a que faz mais sentido, não seria mais fácil investir um caminhão de dinheiro em mídias de massa e garantir o alcance desejado? Até seria, se não estivéssemos esquecendo de um detalhe muito importante: o viral funciona como uma tentativa de potencializar o alcance com pouco ou nenhum investimento em mídia.

está no equilíbrio entre uma criação original que chame a audiência para a conversa e ao mesmo tempo impacte o maior número de pessoas. Para tanto, a melhor solução é utilizar um mix de meios integrados a nosso favor, e, nesse quesito, a TV ainda possui grande importância. Desde que surgiu, a televisão sempre foi um dos principais catalisadores de assuntos entre as pessoas e, impulsionada pelo fenômeno da convergência, passou também a exercer esse papel nas redes sociais, que, por sua vez, impulsionam a audiência dos programas de TV. Para se ter uma ideia, recentemente a Nielsen divulgou nos EUA uma pesquisa que revela que em 29% das vezes a audiência da TV é significativamente impactada positivamente pelo Twitter. Ou seja, é um ciclo que se retroalimenta e que pode ser muito útil para alavancar o potencial de alcance de uma campanha. Não é à toa que mensurar dados de audiência das redes sociais e cruzar com audiência da TV tem se tornado um assunto cada vez mais frequente e, em breve, os bons e velhos GRP e TRP poderão ter novos companheiros. Dado todo esse novo cenário, em que as métricas das redes sociais também passam a influenciar as aferições de audiência desses meios e consequentemente a impactar o planejamento de mídia, resta saber como os meios tradicionais vão lidar com essas mudanças. Fato já consumado é a quantidade de hashtags que temos visto durante os programas e campanhas para TV ultimamente, uma provável tentativa de antecipar essa nova tendência.

Mas será que apenas um viral por si só é capaz de sustentar uma campanha?

Mas só isso será suficiente? Não. Mais do que lançar uma hashtag no meio de tantas outras, o conteúdo precisa de fato engajar a audiência e gerar conversas nos ambientes sociais.

Um dos segredos para o sucesso de uma campanha

* Gerente de mídia/BI DM9DDB e membro do Comitê de Social Media do IAB

por Keila Guimarães

pesar da pequena penetração de smartphones no Brasil, em torno de 14%, o país é o quarto maior mercado mais engajado em mobile. Números da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) mostram que o país atingiu 268,4 milhões de linhas ativas em agosto, mas 79% desse volume são feature phones. Países como Reino Unido (51% de penetração), Estados Unidos (47%) e mesmo a Brasil supera EUA, Reino Unido e Alemanha em termos de engajamento China (33%) têm números bem maiores sobre a presen- Unidos (21%), o Reino Unido compras. Na outra ponta, supermercados é a categoria com o ça de celulares inteligentes, mas (16%) e a Alemanha (8%). o Brasil é o país que mais vê o A pesquisa mediu os hábitos menor nível de engajamento. celular como uma ferramenta mais frequentes dos usuários Apenas 42% dos usuários ouviindispensável. de mobile nas categorias super- dos disseram usar o celular para O índice de engajamento foi mercados, saúde e beleza, fast- comparar preços e somente 31% calculado com base na análise -food, eletroeletrônicos, serviços afirmaram comparar produtos e de 10 comportamentos presen- de viagem, serviços financeiros ofertas por meio de dispositivo tes no estudo “Global Mobile e vestuário. Os principais usos móvel. Para Patrícia, enquanto os Shopper 2013 – O impacto dos que o brasileiro faz com o celular dispositivos móveis em nossos na área de mobile shopping são consumidores pressionam muhábitos de consumo”, conduzi- comparar preços, informações e danças por meio do uso, o merdo pela Draftfcb em oito países fazer uso de ofertas, descontos e cado brasileiro ainda está loncom 7,5 mil pessoas. cupons. “Essa pesquisa vem nos ge da maturidade na oferta de A agência brasileira da rede, trazer o senso de urgência sobre serviços mobile. “Os usuários a Giovanni+Draftcb, aprofun- mobile”, disse Patrícia Marinho, estão puxando a mudança pela dou os estudos no país, com vice-presidente de consumer en- necessidade e a indústria recebe uma amostra de 947 entrevis- gagement da Giovanni+Draftcb, isso como um estímulo extertados em quatro capitais: São responsável pelo estudo no país. no, quando deveria ser algo de Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e A categoria de eletroeletrôni- dentro para fora, na forma de Recife. A maioria da amostra foi cos, por exemplo, é a que mais prestação de serviço ao consucomposta por pessoas das clas- tem engajamento: 75% dos en- midor”, afirmou. Essa é a primeira edição do ses A e B com faixa etária média trevistados disseram usar o cede 33 anos. O Brasil registrou lular para comparar preços na levantamento. A previsão é de índice de 24% no quesito enga- categoria e 63% declararam usar que haja novas edições da pesjamento, superando os Estados dispositivos móveis para efetuar quisa.

l. a n o i s s fi m ro e P c o e ã h ç n i o u c b e i r r t o n d o a c C r e P m P o A d s o e i r e m d í ê l r . s o e P d n º a n a o r 17 n g s m o a r e a u c q a t s m e e d to e s n e e v u e q nte o ano. a r u s m d e o ã l U ç a e u q a na comunic d ia c n o ê r h e f l e r foram o traba queles que miando a

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São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Digital Atraídos principalmente por oportunidades no marketing online, eles se inspiram em modelos internacionais para abrir startups

Estrangeiros empreendem no mercado

Fotos: Divulgação

Mickael Malka, do Canal do Imóvel: oportunidade

por Kelly Dores

ada vez mais estrangeiros estão trabalhando no mercado publicitário brasileiro, atraídos principalmente pelas oportunidades de negócios no setor digital. Eles são de diversas nacionalidades, variando de argentinos, canadenses, franceses a eslovacos. Em comum, eles chegaram há pouco tempo no país, falam o português, são jovens e empreendedores. Inspirados em modelos internacionais, alguns abrem sua própria startup e outros se associam a redes globais ou mesmo locais. Um dos exemplos é o case da OndaLocal, empresa que faz a gestão da publicidade online para micro, pequenos e médios empresários, aberta no segundo semestre de 2012 pelo canadense

Andres Stella, da Brandtone: celular para engajar

Simon Croisetiere, de 33 anos, e o eslovaco Peter Proper, de 29 anos, que já trabalhavam com empresas ligadas ao marketing digital no país, mas que decidiram investir em um negócio próprio. “O nosso foco são os pequenos empresários, que ainda anunciam pouco na mídia digital e não são o foco das grandes agências. Damos suporte desde os anúncios no Google, criação de campanhas no Facebook até a criação de sites”, conta Simon. Segundo o executivo, a maioria dos clientes da startup é formada por clínicas de estética, contadores, em geral pequenos prestadores de serviços, e agora também chegam à empresa franqueados de marcas como Wizard e Yázigi. Ele afirma que o investimento inicial pode ser de R$ 800,00. “Ajudamos as PMEs a serem encontradas na internet e captarem novos clientes”, reforça. Um diferencial é que a OndaLocal é certificada para a gestão de publicidade do Google Ad-

Words para PMEs no Brasil. A empresa já tem mais de 250 clientes – o objetivo é dobrar o número até o final do ano. “A nossa plataforma é alemã. O investimento em tecnologia foi alto”, afirma. Para abrir a empresa, ambos foram pesquisar o mercado e têm os números sobre o potencial da área na ponta da língua. “Mais de 900 mil PMEs gastam aproximadamente R$ 15 bilhões em publicidade e marketing, mas só 10% vão para a mídia online. Há um potencial de mercado grande”, ressalta Peter. A OndaLocal declara ter recebido investimentos de um fundo e de investidores anjos.

IMOBILIÁRIAS Já o francês Mickael Malka, CEO do Canal do Imóvel, decidiu surfar nas ondas do mercado imobiliário. Depois de trabalhar em banco no país, Mickael resolveu investir no setor e comprou participação há três anos na I-Value, empresa brasileira de softwares para imobiliárias, que também

Simon Croisetiere, da OndaLocal: negócio próprio

é dona do Canal do Imóvel, site de classificados de imóveis criado em 2002 e que acaba de fechar parceria com o R7 e passou a ser hospedado no portal da Record. “O Canal do Imóvel está se tornando a parte mais importante da empresa. O R7 achou muito interessante que nós também buscamos fomentar o setor ajudando a divulgar as pequenas imobiliárias. Não temos ofertas de apartamentos de R$ 2 milhões. Isso não é Brasil. Queremos atender a classe média brasileira”, destaca o executivo. “Após analisar os principais players deste mercado, optamos pelo Canal do Imóvel com base em alguns fatores determinantes como a afinidade do nosso público, o tipo de serviço oferecido, a cobertura de atuação nacional, bem como o fortalecimento do nosso conteúdo”, reforça Dado Lancellotti, diretor comercial e de marketing do R7. Mickael, que hoje é sócio majoritário da I-Value, conta que uma nova versão do portal está sendo

Peter Proper, também da OndaLocal: potencial

desenvolvida com lançamento previsto para 2014. A I-Value também é dona do valueGaia, um software usado por duas mil imobiliárias que oferece inteligência de mercado e está integrado ao Canal do Imóvel e outros portais. Mickael também está criando cursos online para corretores. “Eu enxergo uma oportunidade enorme no mercado imobiliário brasileiro. Na Europa e nos Estados Unidos, 80% das transações imobiliárias são feitas graças a um corretor. Já no Brasil, 70% das negociações são realizadas sem corretor. É importante ter um corretor na transação.”

MOBILE Há dois anos no país, o argentino Andres Stella, gerente-geral no Brasil da Brandtone, uma companhia internacional que oferece soluções para campanhas de mobile marketing, acompanha o boom do celular. Sócio-minoritário da startup criada em 2010 na Irlanda, ele vê o mobile como a mídia

mais importante para engajar o consumidor brasileiro, com prêmios como bônus em celular. “O celular tem uma penetração maior que a Rede Globo e as mídias tradicionais, com uma capacidade de ser um canal de engajamento e de premiação. É a intersecção de tudo que as marcas precisam para interagir com o consumidor”, avalia ele. A Brandtone tem alguns cases de sucesso, entre eles a premiada campanha “Créditos para a torcida”, para a PespiCo Brasil. A ação consistiu em premiar pequenos varejistas com bônus de celular. A campanha engajou 53 mil varejistas, o que resultou em um aumento de mais de 7% nas vendas da marca. “Desenvolvemos campanhas muito simples, com prêmios de apelo forte”, acrescenta Andres. Além do Brasil, a companhia possui escritórios na África do Sul, Rússia, Turquia, Quênia e Nigéria. Entre os clientes estão Unilever, Kellogg’s, Mondelez e PepsiCo.

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Audição Foto: Pinar Tahirbegi Esfandiari, Canadá Photo Challenge 2012

Use a linguagem universal. Conecte-se com todo o mundo através da fotograﬁa. Audição, olfato, paladar, tato, visão ou sexto sentido. Essas são as categorias do Photo Challenge 2013, maior concurso de fotos do mundo, que acontece em 24 países simultaneamente em etapas locais e depois em uma única etapa global onde elege um grande vencedor.

Acompanhe o concurso: www.metrojornal.com.br

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Em colaboração com

Apoio

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 7 de outubro de 2013

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Anunciantes Portugal Telecom e Oi pretendem formar um dos maiores players do setor

madia “Críticos são pessoas que têm mau hálito no pensamento.” Vinicius de Moraes

O piOr melhOr negóciO dO gOOgle

O mês, fevereiro, o ano, 2005. Chad Hurley e Steve Chen, depois de trabalharem no PayPal, onde conheceram Roelot Botha, decidiram criar um programa para dividir vídeos com amigos, a partir de uma garagem em São Francisco, Califórnia, EUA. O momento: “Estávamos num jantar em janeiro de 2005 e fizemos algumas filmagens. No dia seguinte, não conseguíamos enviá-las por e-mail e não foi fácil colocá-las na internet. E, comentamos, será que não existe uma forma mais fácil de fazer isso?”. Existia, fizeram, receberam um aporte de US$ 3,5 milhões da Sequoia Capital pela recomendação de Botha. Menos de dois anos depois, o YouTube foi comprado pelo Google por US$ 1,65 bi.

Muitos dos jornais e especialistas na época disseram que o Google tinha posto fora US$ 1,65 bi: “O YouTube é caro de operar e incapaz de produzir receitas”. Já outros, apaixonados pelo maravilhoso portal, acreditavam que o Google ia “acabar com uma ótima ideia e brilhante execução”. Hurley nasceu nos subúrbios da Filadélfia, Chen, em Taiwan.

Corta para 2013. Menos de sete anos depois da aquisição. 1 bilhão de pessoas acessam o YouTube a cada novo mês, consumindo 6 bilhões de horas/vídeo/ mês – quase uma hora mês por habitante da Terra. Teria o Google feito um bom ou péssimo negócio?

Antes de responder à pergunta, algumas das mais relevantes contribuições do YouTube em sua história de menos de uma década. A revelação – 2005, terrorismo em Londres, pessoas tentando sair do metrô, alguém saca o celular, filma e posta no YouTube, começa uma nova era na história do telejornalismo; terremoto – em 2007 um jovem professor universitário ensina seus sobrinhos à distância postando as lições no YouTube –, nasce a Khan Academy e muda o ensino em todo o mundo para sempre; descobertas – um menino com uma voz doce toca R&B no YouTube no mesmo ano de 2007, seu nome, Justin Bieber; revolução – um negro chega à presidência dos Estados Unidos da América tendo no YouTube a principal plataforma de vídeos de sua campanha de 2008: Barack Obama; praça – em menos de duas semanas uma desconhecida praça ascende à condição de referência em todo o mundo pela atitude da egípcia Asmaa Mahfouz, em sua luta contra o governo egípcio: a Praça Tahrir; pimenta – policiais jogam spray de pimenta em estudantes que protestavam pacificamente na Universidade de California Davis, em 2011. O movimento Occupy, via vídeos no YouTube, invade o mundo... Acho que é suficiente. Vamos à resposta.

Sim, o Google fez, talvez, o melhor dentre todos os negócios do ambiente digital, do Admirável Mundo Novo, e em seus primeiros 15 anos de vida, completados na semana passada. Encerra o ano de 2013 com uma receita de US$ 3,6 bilhões – 90% de publicidade – e já tem garantido superar os US$ 4,3 bilhões em 2014. Sua margem operacional tem oscilado entre 30% e 35%. E, assim, à luz desses números, o Barclays Bank arbitrou o valor do YouTube hoje, na hipótese do Google resolver desfazer-se de sua galinha de ovos de ouro: os US$ 1,65 bi que pagou virou US$ 22 bilhões. famadia@mmmkt.com.br

União prevê nova holding Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

omo já era esperado pelo mercado desde que Zeinal Bava, presidente da Portugal Telecom, assumiu em junho a presidência da Oi no Brasil, foi oficializada na última quarta-feira (2) a união da Oi S.A. e da Portugal Telecom. A operação prevê a criação de uma nova holding, ainda denominada CorpCo, que terá um novo nome. No Brasil, permanece Oi; em Portugal, Portugal Telecom. A companhia consolida a aliança industrial firmada pelas duas operadoras em 2010 e passa a ser uma empresa de capital pulverizado no mercado de capitais com apenas uma única classe de ações com direito a voto. A conclusão da operação está condicionada às aprovações tanto de instituições regulatórias como dos fóruns de acionistas nos dois países, e a previsão é de conclusão da operação até o final do primeiro semestre de 2014. O ministro das Telecomunicações, Paulo Bernardo, afirmou não ver problemas na fusão. Especialistas também consideraram o negócio como positivo, uma vez que haverá aporte de capital na Oi – algo em torno de R$ 7 bilhões. Como parte da operação, segundo comunicado oficial enviado pela empresa semana passada, pretende-se realizar um aumento de capital da Oi no valor mínimo de R$ 13,1 bilhões, com o objetivo de alcançar R$ 14,1 bilhões. “A ambição é estar entre os maiores players globais, assumindo uma vocação multinacional, desde a primeira hora, num setor em profunda trans-

formação e firmando-se como uma referência em termos de inovação tecnológica, excelência operacional e criação de valor ao acionista”, disse Bava. A nova empresa nasce com raiz nos países de língua portuguesa e num mercado de 260 milhões de pessoas. A empresa surge entre as 20 maiores do mundo, com mais de 100 milhões de clientes, 30 mil colaboradores e presença em quatro continentes. A nova empresa será cotada nas bolsas do Brasil (Novo Mercado), Nova York (NYSE) e de Lisboa (Euronext). Nessa nova composição, os dividendos serão igualitários para todos acionistas.

IDENTIDADE A nova entidade terá uma base acionista internacional diversificada e deverá haver aumento de liquidez. “O setor de telecomunicações caminha no sentido de ter empresas com escala e diversificação geográfica e de serviços, o que reduz o risco de execução operacional e financeira. Num contexto de evidente consolidação setorial em nível mundial, chegou o momento de darmos mais um passo decisivo no processo de construção da aliança entre a Oi e a Portugal Telecom, construindo um projeto industrial independente com escala mundial, abrangendo 250 milhões de habitantes e mais de 100 milhões de clientes”, afirmou Bava. No dia 10 de setembro, o moçambicano Zeinal Bava anunciou que a Oi estaria promovendo uma das maiores mudanças de posicionamento pelas quais já passou e procurando ampliar o relacionamento e a transparência com seus públicos. “Temos que ouvir atentamente todos os segmentos que atendemos, em todos os Estados em que estamos presentes”, disse na época. Bava afirmou que havia se

Bava: setor caminha no sentido de ter empresas com escala

preservado até aquele momento porque queria que no primeiro encontro pudesse anunciar uma decisão muito importante na empresa – no caso, uma nova diretriz estratégica de gestão. A empresa anunciou o foco em quatro áreas essencias: fluxo de caixa, clientes e equipe. É estratégico crescer no pré-pago, e no pós-pago o foco maior será no crescimento de dados. Também foi anunciado o “Oi Galera”, direcionado para a faixa de 18 a 25 anos, novo chip pré-pago, que dá direito à entrada na comunidade Oi Galera.

MUDANÇA DE AGÊNCIA Não é de hoje que se especula a respeito da saída da conta da Oi da NBS, agência que atende a empresa desde que ela era,

há 11 anos, uma startup. Com a chegada ao comando dos portugueses da Portugal Telecom, aumentam as expectativas em torno de possíveis mudanças – como a transferência da conta para a MSTF Partners, agência que atende Portugal Telecom e que teria fincado um pé no Rio de Janeiro em junho deste ano. Vale lembrar que a NBS sobreviveu a outras três mudanças de presidência na Oi e igual número de troca-trocas no marketing. A decisão de promover recentemente uma fusão com a Quê, tornando-se uma agência mais robusta – que muda a partir desta segunda-feira (7) para um espaço maior –, teria, segundo especulações, a ver com a saída iminente da conta da Oi. NBS e Oi não comentam o assunto.

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Campanhas Ação é da Dim&Canzian

Agências Objetivo é gerar mais insights

Eletropaulo alerta Simple fecha para uso de energia acordo com Mintel Fotos: Divulgação

RODA VIVA A We anuncia a contratação de Luiz Mello para o cargo de diretor de atendimento. O profissional atuará sob o comando de Vinicius Reis, vice-presidente de operações, e estará à frente do núcleo de contas que envolve a OLX, principal conta da agência.

Milton Mastrocessario

VP Diretor de Criação WMcCann

A Santa Transmedia, de Porto Alegre, ganhou reforços. A produtora anuncia a integração de três nomes à sua equipe. Pedro Mahfuz e Thiago Steka passam a fazer parte do cast de diretores, enquanto Carlo Taffarel (ex-DCS) reforça a área comercial.

Amazon aposta na brasilidade

Divulgação

Fotos: Divulgação

Dim&Canzian lança mais uma etapa da campanha “Movimento Consumo Mais Inteligente”, da AES Eletropaulo. Nessa fase, a mensagem alerta os clientes sobre o uso de equipamentos e eletrodomésticos que contribuem para o aumento no valor da conta de energia, e apresenta dicas sobre o uso consciente da energia. A campanha pode ser conferida em anúncio na conta de luz, site e redes sociais da empresa. Fruto de estudos realizados pela concessionária de energia elétrica, com o objetivo de aferir alguns dos maiores vilões do consumo elétrico residencial, a ação é baseada no uso diário indiscriminado da lâmpada incandescente, do chuveiro e do ferro elétrico. “A campanha mostra de forma divertida como esses vilões do consumo podem fazer uma grande diferença no valor pago no fim do mês”, defende Michele Dim D’Ippolito, Peças orientam sobre desperdício CCO da Dim&Canzian. “O verão está cheganro devido ao uso da lâmpada do e com isso o consumo de incandescente, e em contraparenergia aumenta, com essas ditida sugerem a economia atracas passadas de forma lúdica, a vés da adoção do modelo fluoconsequente mudança nos hárescente. Outras dicas básicas bitos de consumo dos clientes de bom uso da energia elétrica contribuirá para a redução da complementam a mensagem conta no final do mês”, argudos anúncios. Essa mesma lómenta Carlos Rafael Tanjioni, gica é ainda visualizada no uso da AES Eletropaulo. excessivo do ferro e do chuveiAs peças gráficas alertam ro elétricos. para o desperdício em dinhei-

Anunciantes Empresa lança três sabores

Diretoria da agência: consolidação da carteira de clientes

Simple, agência de live marketing que está há quase 5 anos no mercado, fechou uma parceria com a Mintel, líder mundial em pesquisa, inovação e tendência de consumo. “A Simple é a primeira agência de live marketing a firmar esta parceria no país. Queremos elevar o estudo do live marketing a outro patamar”, afirma Daniela Rubini, sócia e VP de atendimento, novos negócios e PR. A agência também tem como sócios Vanderlei Moreira, sócio e VP de produção e operações; e Marcio Franco, sócio e VP de criação e planejamento. O objetivo da Simple é consolidar sua carteira de clientes e expandir sua área de atuação com medidas que agreguem mais qualidade e inovação na estratégia para as marcas atendidas. “Essa parceria beneficiará o planejamento e o processo cria-

tivo dos trabalhos na agência e nos ajudará a gerar insights e conteúdo ainda mais inovadores para os nossos clientes”, complementa Franco. Com 13 clientes, 30 colaboradores e mais de 1.000 jobs realizados, a agência espera fechar 2013 com um crescimento de 15% e sua expectativa para 2014 é alcançar um aumento de 20%. Fazem parte da carteira de clientes da Simple marcas como Brastemp, Consul, Philips Walita, Campari, Bradesco, Kraft Foods, Sorriso, Cielo e Kimberly-Clark. O corpo diretivo da agência tem ainda Eduardo Andrade (ex-Bullet) no comando do atendimento, Fabiana Batalha (ex-Visual Presence) como responsável pela produção e operação, Fernanda Cepollini (ex-New Style), que assumiu recentemente a criação, e Alexandre Pereira, que está à frente do planejamento.

INTERVALOINTERV O Line, aplicativo de mensagens que iniciou recentemente suas atividades no Brasil, é o novo cliente da JWT. A conta, conquistada após concorrência com mais quatro agências, é a oitava que a JWT adiciona à sua carteira neste ano. O primeiro trabalho para a marca consiste em três filmes que destacam os stickers.

Amazon amplia seu portfólio de bebidas e lança uma campanha com as top models brasileiras Adriana Lima, Cintia Dicker e Emanuela de Paula. As modelos vão atuar como embaixadoras dos novos sabores Guaraná, Açaí e Cupuaçu. “A Amazon atingiu em pouco tempo maturidade suficiente para dar um grande passo e investir na comunicação de novas bebidas naturais com uma marcante brasilidade”, afirma Nico Riggio, CEO da Amazon bebidas para a América Latina. A empresa, que tem pouco mais de um ano no mercado, foi criada pelos empresários Paulo Zottolo, José Roberto Filassi, Nicolas Riggio e Grupo Ruas. “Amazon é uma empresa jovem e inovadora. Introduziu uma nova categoria de bebidas no mercado. Diferentemente das marcas Adriana Lima e Cintia Dicker estrelam ação que entraram nessa O conceito da campanha seara ao longo dos últimos anos é “Amazon. Naturalmente com ‘altas calorias e elementos selvagem”. A brasileira Ideartificiais’, a Amazon é energia alista em conjunto com a pura com poderosas matériasamericana The Bridge são -primas naturais e frutas brasiresponsáveis pela criação da leiras. Mescla a linha funcional campanha. com um espírito divertido e Os produtos estão sendo atual, que são perfeitos para os distribuídos nos Estados Uniconsumidores ativos”, explica dos e em mais de 9 mil pontos Zottolo, CEO, fundador e sócio de venda no Brasil. da Amazon Beverages.

Mercado Consultoria fechou acordo com agência para projetos na região Nordeste

A Ponte e Blackbox se unem Fotos: Divulgação

Walter Longo

Presidente da Grey Brasil

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Lula Vieira l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Zeca Batista: cliente fica confuso sobre como atuar nesses locais por Thaís Azevedo

esenvolver projetos específicos para clientes e consumidores da região Nordeste é o foco da parceria entre a Blackbox,

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 12/10 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

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agência de Zeca Batista e Rogério Martins, e a consultoria A Ponte Estratégia, ambas com sede em São Paulo. Segundo André Torretta, sócio-diretor de A Ponte, a ideia é apresentar soluções. “Venho prestando consultoria sobre regionalização há algum tempo. As empresas finalmente entenderam que a região era carente e estão adaptando produtos, serviços e comunicação. Ainda há muito estereótipo. Nas estratégias traçadas no Sudeste, por exemplo, é comum que uma ação direcionada ao Nordeste apresente características baianas, como se a Bahia representasse toda a área”, diz ele. O executivo chama atenção para o fato de que, embora a econo-

André Torretta: ainda há muito estereótipo na comunicação

mia brasileira apresente estagnação, a do Nordeste ainda está crescendo. “Fazemos pesquisas sobre a região a cada dois meses, sempre buscando nos manter atualizados. No geral, o Nordeste pede um linguajar mais bem-humorado e colorido. Os costumes são diferentes, portanto, a abordagem também deve ser.” Para Batista, a iniciativa também valoriza a atuação das duas empresas entre os clientes do Sudeste. “Muitas vezes, o cliente fica confuso sobre como atuar nesses locais. Queremos, ainda, dizer a eles que nem só de Carnaval e São João vive o Nordeste”, declara o executivo. Atualmente, a parceria entre

a Blackbox e A Ponte Estratégia tem projetos de sete clientes encaminhados. Os executivos mantêm as empresas envolvidas em sigilo, mas adiantam que a primeira estreia acompanha o Dia das Crianças. Segundo Batista, o mesmo cliente já tem outras ações previstas para o Natal. “Também fechamos um projeto em conjunto com a Prefeitura do Recife e a Legenda Mídia Exterior e temos exclusividade na comercialização em toda a orla de Recife e Jaboatão dos Guararapes”, finaliza. No momento, a sociedade conta com operações em Salvador (BA), Recife (PE) e Fortaleza (CE). O atendimento principal será feito por São Paulo.

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entre aspas

Você clica em banners? Henrique Russowsky* henrique@jussi.com.br

Photoalto Premium/Other Images

“O desempenho dos investimentos de sites de e-commerce em marketing digital é frequentemente avaliado de acordo com o retorno sobre o investimento (ROI) gerado pelas campanhas. O trabalho de um especialista na área consiste em analisar os resultados desde o nível macro até chegar à análise mais minuciosa, em que se verifica o desempenho de ROI por palavra-chave ou criativo, seja de texto ou de imagem, em cada um dos canais gerenciados. Nesse processo de análise buscamos oportunidades de crescimento e melhoria de desempenho. Como consequência, aquilo que apresenta um bom rendimento de forma isolada recebe mais investimento, e o que gera ROI abaixo do esperado pode até ser cortado.

ção do crescimento. Isto porque ficam viciados em investir apenas em canais que oferecem um ROI favorável do ponto de vista isolado. Porém, não podemos mais levar em conta apenas essa análise linear. O impacto de uma peça gráfica pode influenciar um usuário em futuras conversões, mesmo que o usuário não tenha clicado nessa peça. A questão, portanto, é entender o tamanho dessa influência. De modo geral, atribuir corretamente a influência de uma visualização de um anúncio ao resultado financeiro do anunciante sempre foi um dos principais desafios do gestor de marketing, desde muito antes de existir a internet. Hoje, com a quantidade de dados e ferramental disponíveis, é possível desenvolver modelos de atribuição para entender a participação de cada peça e canal no faturamento da empresa.

Esse processo parece bastante lógico, se não fosse pelo excesso de linearidade. E é aí que surge a pergunta: você, leitor, costuma clicar em banners? Provavelmente a sua resposta oscila entre raramente e não. Agora pense: qual foi a última vez que, além de clicar em um anúncio, você chegou ao site e ainda por cima comprou o que estava sendo ofertado? Pois é, eu também não lembro a última vez que fiz isso.

Um modelo de atribuição nos permite entender que, por exemplo, o investimento em um determinado portal pode estar impactando substancialmente a receita oriunda dos acessos diretos ao site. Nesse caso, a análise tradicional de um marqueteiro digital sugeriria a simples redução no portal. No final do mês, o gestor de marketing, então, surpreende-se com uma receita muito menor vinda dos acessos diretos.

A partir dessa reflexão surge a dúvida: será que estamos analisando nossos investimentos da forma mais correta? De acordo com uma pesquisa do ComScore de 2009, apenas 16% dos usuários da web costumam clicar em banners (em 2007, a mesma pesquisa apontava que 32% dos internautas clicavam em banners). Em outras palavras, estamos evitando conversar com pelo menos 84% do público-alvo potencial, uma vez que otimizamos levando em conta somente o ROI sobre o clique no anúncio.

Parece que, com a capacidade de análise que a internet nos proporciona, veio também a visão de curto prazo. Esquecemos de buscar o público-alvo da marca. Esquecemos os mais de 80% de usuários que poderiam ser impactados. Focamos apenas nos resultados sobre o último clique. O desafio do gestor de marketing é saber investir no mix correto de canais, a fim de atingir os objetivos de crescimento e rentabilidade, sempre tendo em vista o resultado global da marca, e não apenas o último clique. Portanto, precisamos dar um passo para trás, resgatar os conceitos básicos de marketing e buscar a maneira mais apropriada para analisar os resultados obtidos. Uma marca precisa, em primeiro lugar, ser relevante. Isso é o que permitirá a sua longevidade.”

E aí surge mais uma pergunta: será que você, leitor, que trabalha, dispõe de renda, e que não costuma clicar em banners, não poderia ser um bom cliente para algum anunciante? De acordo com o critério de otimização mais comum adotado pelos varejistas online, não. Você não é um bom cliente pelo simples fato de não clicar em anúncios. Como consequência desse tipo de análise, esses varejistas podem esbarrar na desacelera-

*Sócio-diretor da agência Jüssi

Anunciantes Trabalho assinado pela Nova/sb para o Sebrae apresenta os benefícios que o serviço pode gerar aos pequenos negócios do país

Campanha convoca microempresários

ssinada pela Nova/sb, a campanha “Talentos do Sebrae” busca aproximar os donos de microempresas ao serviço, mostrando os benefícios que podem ser acrescentados a seus negócios. Com o slogan “Tem uma microempresa? Faça um grande negócio”, o trabalho é composto por dois filmes para TV, spots para rádio, mídia indoor, mobiliário urbano, peças para internet, ações nas redes sociais e anúncio impresso. Um dos filmes, produzidos pela Prodigo Films, com direção de cena de Sylvia Sendacz, traz um

Fotos: Divulgação

padeiro no computador tentando lidar com os processos de gestão de empresas, a padaria e a produção de pães. A locução, em off, conclui: “Ninguém abre uma empresa por ter talento para gestão financeira”, e fala sobre os serviços especializados do Sebrae destinados especialmente aos donos de pequenas empresas. A criação é de Alyson Nonato, Gera Oliveira, Eduardo Raggi e Sávio Marques, com direção de criação de Antônio Batista e Thomaz Munster. Aprovação de Candida Bittencourt e Henrique Nabuco.

Trabalho é composto por diversas mídias, entre elas, dois filmes para TV produzidos pela Prodigo Films e com direção de Sylvia Sendacz

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Mercado Hiper, a nova bandeira brasileira, tem o banco como seu primeiro emissor

Itaú lança cartão de crédito Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Anunciantes Skatista estrela a campanha

Arcor expande a linha breakUP

CAMPANHA

Diretor-executivo de marketing da instituição, Fernando Chacon diz que o Hiper nasce como um produto muito democrático. “É um cartão que oferece a seus clientes benefícios claros e tangíveis, com grande aceipor Daniel Milani Dotoli tação nacional e a força do Itaú por trás. O nome curto Itaú Unibanco anunciou, e a cor laranja de seu logo no último dia 2, que será também mostram elemeno primeiro emissor da mais tos modernos e alegres”, nova bandeira de cartão de acredita, falando do posiciocrédito do país – a Hiper, namento da nova bandeira, cujo cartão será emitido pela que teve criação da agênItaucard e terá acesso, inicialcia Ana Couto Branding mente, a mais de um milhão em conjunto com o marde estabelecimentos do merketing da instituição. cado nacional credenciados Chacon e Maluhy: 120% da anuidade serão convertidos em bônus para celular Já a campanha publicitápela Redecard. ria de lançamento, assinada A ideia da criação da marpela DPZ, conta com um ca partiu da experiência já filme para TV aberta, spot bem-sucedida que a instituide rádio, mídia out of hoção financeira mantém com me, internet e redes sociais, a Hipercard, maior bandeira além de anúncios de mídia brasileira de cartões e fruimpressa nacional e regioto de uma parceria com o nais para cidades como ReWalmart. Apesar dos nomes cife, Porto Alegre, Salvador, parecidos e da ligação com o Maceió e Fortaleza. Itaú, trata-se de duas marcas O filme, de 30 segundos, absolutamente independentraz Luciano Huck – que tes. O banco também está já é garoto-propaganda da em conversação com outras Itaucard – como um giganinstituições no intuito de te, caminhando por pontos ampliar a distribuição da históricos de São Paulo, Rio nova bandeira. Se levar em de Janeiro, Recife e Porto conta só a base de clientes do Alegre. No final, o apresenItaú Unibanco, o cartão nastador global diz que o Hiper ce com um potencial de 40 é um cartão brasileiro “feimilhões de clientes. Porém, Luciano Huck protagoniza a campanha de lançamento, assinada pela DPZ to para quem tem conta no o produto também pode ser Itaú, feito para quem não adquirido por quem não é corren- de R$ 10 por mês, que irá gerar somente às classes mais baixas. tem e feito para o Brasil”. R$ 12 mensais em crédito para “Temos espaço nesse segmento, tista do grupo. Em 2013, a previsão é de que Segundo Milton Maluhy, o telefone móvel”, diz. “Também que representa apenas 20% do o mercado de cartões movimendiretor-executivo da área de car- iremos estender os benefícios total da base de cartões do país. te no país cerca de R$ 850 bitões do Itaú Unibanco, o grande já gerados pelo Itaucard, como E queremos também, com ele, lhões, sendo valores superiores diferencial do cartão são os be- 50% de desconto na compra de atingir todas as classes sociais. a R$ 555 bilhões para crédito nefícios imediatos que ele ofe- ingressos para o cinema, teatro Até porque o comportamento e R$ 290 bilhões para débito. rece aos consumidores. “Todo e jogos de futebol”, completa. do usuário de cartão de crédito O valor é cerca de 18,5% supeO executivo explica que no Brasil é muito parecido com rior a 2012, com crescimento de portador terá 120% do valor da anuidade convertidos em bônus apesar de ser um cartão para o americano – ele aceita ter ‘vá- 19,2% para os cartões de débipara celular, pré e pós-pago, de utilização apenas no território rios plásticos’ em sua carteira”, to e 16% para as operações de todas as operadoras. A taxa será brasileiro, ele não é destinado ressalta. crédito.

Divulgação

Bob Burnquist é o embaixador da linha de biscoitos da Arcor

encedor de 26 medalhas no X Games – as “Olimpíadas” dos esportes radicais –, sendo 12 de ouro, e considerado por muitos o segundo melhor skatista da história, logo após o lendário Tony Hawk, o brasileiro Bob Burnquist é o embaixador da nova campanha dos biscoitos breakUP. O trabalho criado para a linha da Arcor, fabricante de alimentos argentina, é da Leo Burnett Tailor Made e traz a assinatura “Curta cada pedaço do seu dia”, fazendo referência aos jovens que sabem aproveitar os momentos e oportunidades da vida, tornando as experiências mais prazerosas, como estudar, trabalhar, encontrar com os amigos, praticar esportes. O posicionamento defende uma vida autêntica e vai na contramão da correria diária. A campanha traz ainda a nova comunicação visual da linha, que gerou investimentos de R$ 500 mil em seu desenvolvimento. A criação é de Pedro Fernandes e Guto Chicanelli, com direção de criação de Marcelo Reis, Marcio Juniot e Guilherme Jahara.

COMPANHEIRISMO Segundo Loredana Mariotto, diretora de marketing da Arcor, o conceito desenvolvido para breakUP faz menção a atitudes de companheirismo que, por sua vez, proporciona segurança emocional, ajudando a nutrir as paixões e sonhos diariamente. “Também apostamos no conceito de família estendida, que já não é mais patriarcal e única opção. Temos, agora, os amigos inclusos nesse rol”, afirma. O estudo, realizado com consumidores de 18 a 24 anos, público-alvo da marca, gerou insights para criação da embalagem multipack de 162 gramas. O biscoito também passa a atuar com produtos salgados, indo além dos recheados doces, nos sabores Original, Presunto, Queijo e Pizza. O desenvolvimento das embalagens foi feito pela Pande Design. A meta da Arcor é que breakUP atinja até 10% de participação no segmento de salgado e fature mais de R$ 30 milhões em 2014.

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Apresentam:

7 a 13 de outubro | Parque do Ibirapuera

Dança

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Aulas Especiais

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São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g 21

ENTREVISTA Dominique Delport

“Estamos numa crise de confiança” Divulgação

Dominique Delport comanda a direção global do Grupo Havas Media, unidade do Havas Worldwide, em Paris, desde novembro de 2012. O executivo, um ex-jornalista, afirma que a indústria de publicidade enfrenta uma crise de confiança após o escândalo de espionagem global envolvendo a NSA (Agência de Segurança Nacional) dos Estados Unidos e seu programa de coleta de dados Prism. Delport diz que o caso afeta a indústria, cada vez mais amparada em dados. Nesta entrevista, realizada no final de setembro durante o Festival of Media Latam, em Miami, ele fala de direitos que despontam na era do big data, como o direito de não ser rastreado – inclusive pela publicidade.

por Keila Guimarães

Você era um jornalista que virou empreendedor e recentemente assumiu um cargo global no grupo Havas. Como foi essa trajetória? Eu tenho três vidas: a primeira, como jornalista de TV, por dez anos, na M6, canal fechado da França. Em 2000, estava completamente entusiasmado com a internet e me demiti para ir a um local muito pequeno, em Paris, para criar uma startup, a Streampower, relacionada à transmissão de conteúdo pela internet. Criamos uma empresa de 60 milhões de euros, que ganhou um Emmy Award. A companhia interessou ao Martin Sorrell. Na mesma época, Bolloré [Yannick Bolloré, chairman do Havas] também estava interessado no projeto e, no fim, segui Bolloré, que me promoveu para a terceira parte da minha vida, dessa vez como executivo. Minha missão era mudar o Havas Media. Naquela época, ele se chamava MPG, era o segundo no mercado francês, mas um tanto silencioso. Meu trabalho era digitalizar o MPG. Fizemos isso nos primeiros cinco anos, integrando tudo, quebrando os silos. Dobramos o tamanho da companhia, aumentamos nossa participação no mercado e passamos a ser uma operação altamente lucrativa, amparada no digital e beneficiando as agências também. Em novembro de 2012, fui promovido a diretor-geral do Havas Media Group globalmente para replicar o que havia feito na França agora em grande escala, para a rede global em 126 países.

Você mencionou que há uma crise de confiança na era do big data. Quais são as iniciativas na indústria de publicidade para trazer a confiança de volta? Quando falamos sobre big data, estamos nos referindo a pessoas. Afinal, são dados pessoais os dados de um consumidor. É questão de privacidade, de intimidade. É o direito de ser anônimo ou de não ter seus dados traqueados e armazenados em algum lugar quando você faz atividades online. Um colunista no New York Times disse recentemente que em pouco tempo teremos que fazer uma escolha, viver livre ou estar online. Sabemos que o mundo digital encapsula toda a nossa pegada digital, que deixamos a cada vez que logamos em algum website, que damos check-in geolocalizado, que nos conectamos a uma rede social. Será muito importante para as pessoas considerar que é necessário ter cuidado com sua identidade digital, e todos temos uma ID digital hoje. Há um estudo recente do Pew Internet Institute, segundo o qual, depois de hackers e criminosos, marcas são o terceiro grupo que as pessoas mais temem no mundo online. Isso não significa que as pessoas detestem publicidade. Mas elas querem transparência. Quando nos cadastramos em uma rede social, damos detalhes sobre nossas vidas: quem somos, nossas crenças, nosso estado civil etc.

Por que entramos nessa crise? Nesse verão, vimos Orange e Barclays vendendo milhões de dados de seus consumidores, algo possível graças a uma minúscula mudança de contrato. As pessoas não sabem o que está acontecendo de fato com seus dados e isso já é um negócio para muitos. Temos um manifesto global, “Meaningful Brands”, para o qual ouvimos 134 mil pessoas em 23 países sobre 700 marcas. A pesquisa contém uma pergunta muito simples: se tal marca desaparecesse, você se importaria ou não? Para 73% das marcas, as pessoas disseram que elas simplesmente não se importariam. É uma realidade muito cruel. Apenas 20% das marcas são consideradas necessárias, seja pelos seus produtos, seja pela sua função social. Se a indústria de publicidade quer trazer o amor de volta, tem que trazer de volta a confiança também. Quando há um mal-entendido severo numa relação, é necessário reconstruir a confiança. Há um problema gigantesco na relação de confiança entre marcas e consumidores. E, para resolver isso, é necessário transparência: o que você diz precisa ser o que você faz. Sua “mídia paga”, o que sua marca diz de si, e a sua “mídia ganha”, o que as pessoas falam sobre sua marca, precisam estar alinhadas. Se as duas não desenham uma imagem única, sua mídia paga é completamente irrelevante. Você acredita que o Brasil exagerou na reação aos Estados Unidos sobre o escândalo da NSA? Não. O governo brasileiro foi espionado! Isso é gigantesco. Honestamente, isso foi chocante. O que é muito interessante no espírito norte-americano é que imediatamente [após o escândalo] todos os grandes players de internet revisaram as solicitações das autoridades legais e Barack Obama pediu que a administração pública divulgasse tudo e que fosse mais transparente. Como todos sabemos, no começo era o Patriot Act [lei contra o terrorismo aprovada logo após o 11 de setembro, em 2001] que caminhou para longe dos seus objetivos iniciais. Nem George Orwell, em “1984” [clássico da literatura publicado em 1949 sobre um sistema autoritário], poderia imaginar tanta bagunça. Isso nos mostrou que os cidadãos têm o direito de saber o que está acontecendo. O que é interessante no caso de Edward Snowden [espião que vazou as informações sobre o caso NSA/Prism] é que 54% dos norte-americanos afirmam que ele estava certo em revelar o que ele revelou, mas 53% acreditam que ele errou em deixar o país e que ele deveria ser processado. É um mix de emoções. Mas, para brasileiros, colombianos, venezuelanos, para as pessoas da Petrobras, o que aconteceu é extremamente chocante. Na França também houve espionagem e todas as democracias ocidentais europeias tiveram que se acostumar com a existência de unidades de espionagem contra o terrorismo.

O quanto a indústria está madura para falar de autorregulação em coleta de informações? A indústria de publicidade não está madura, já que o conceito de big data tem mudado muito rapidamente. Nós sabemos, contudo, que a indústria está sob intenso escrutínio. Como informações irão, invariavelmente, apresentar mais questões que respostas, todos precisamos nos tornar melhores ouvintes. Nosso estudo “Meaningful Brands” mostra que a confiança está mais baixa do que nunca. Se você olhar para o recente estudo Pew Report, segundo o qual 55% das pessoas tomaram medidas para

2001 investimos em dados por meio de nossa plataforma Artemis. Recentemente, nós trouxemos matemáticos para o time de marketing. Eles estão nos ajudando a acelerar nossa ferramenta de marketing programático – o Affiperf – em todos os nossos escritórios. Em novembro, lançaremos um manifesto sobre “meaningful data”. Queremos liderar o movimento por transparência com nossos clientes e para seus consumidores. O manifesto será como um Privacy Act [lei de 1974 sobre a privacidade de informações pessoais], explicando como manuseamos e como usamos data em um nível global.

“Um estudo recente mostra que, depois de hackers e criminosos, marcas são o terceiro grupo que as pessoas mais temem no mundo online. As pessoas não detestam publicidade, mas elas querem transparência”

Você disse que o Havas Media é o maior grupo de mídia na América Latina, mas, no mercado brasileiro, não temos distinção entre agências criativas e de mídia. Como avalia a performance do Havas no país? Não somos o primeiro no Brasil. Mas em toda a América Latina lideramos o mercado. Somos imbatíveis em integração. No ambiente corporativo, não há um grupo de comunicação que seja tão simples como nós somos. Nossas duas unidades de negócio são uma rede criativa [Havas Creative] e uma rede de mídia [Havas Media]. O que tentamos fazer com o Havas Village [reestruturação na matriz ocorrida no início de 2013] foi unir essas duas esferas. Em Paris, temos 2.500 pessoas trabalhando juntas. Não espere ver isso em outros grupos. Recentemente, no México, incorporamos uma unidade, a Havas Production, para a produção de notícias em formatos como

Mas, com certeza, houve um armazenamento de informações muito além das relacionadas ao terrorismo. Como um acontecimento desses afeta a publicidade, cada vez mais baseada em dados? É o maior escândalo envolvendo data da História. Nos anos 70, houve o Watergate, com as gravações de Richard Nixon, algo que envolvia dados. O que aconteceu nos últimos meses é diferente e nos mostra que saímos dos dados lineares para os dados circulares. Dados hoje podem ser um “like”, uma foto, uma postagem, vídeos, qualquer

coisa. Há um volume muito heterogêneo de informações. Não há precedentes na história. Cada um cria dados de forma exponencial. Um exemplo é Nike Fuel+Band: cada pessoa produz e disponibiliza informações sobre si. Por isso hoje podemos traquear tudo: como uma pessoa dorme, come, anda, vive. As pessoas adoram isso porque passam a conhecer melhor a si mesmas. Estamos nessa corrida em que as pessoas estão voluntariamente produzindo mais informações que podem ser armazenadas e usadas contra elas. Se não houver alguma autorregulação para a indústria publicitária, podemos ter problemas.

proteger suas informações online, verá que, seja o que for que a indústria esteja fazendo, não é suficiente. Minha visão é que ou a indústria se autorregula ou ela será regulada. Mas os sinais agora dizem que a maior ameaça, a rejeição pública, virá antes dos reguladores. O que um conglomerado de comunicação como o grupo Havas pode fazer nesse sentido? Somos muito sérios sobre sermos ágeis e reativos a essa questão. É por isso que nos reestruturamos como grupo e adotamos uma forma muito mais simplificada e flexível na forma como trabalhamos. Desde

documentário para televisão e longa-metragem. Também produzimos neste ano, por meio de nossa agência criativa em Paris, um lucrativo filme local. É esse tipo de atuação que pretendem trazer para o Brasil agora que unificaram suas agências no país também, com o Havas Village? Com certeza. Nossa ambição é ajudar a reinventar a indústria. Estamos em uma encruzilhada. A mudança nunca foi tão vagarosa, mas a aceleração será muito mais rápida daqui para frente. Quem não mudar, ficará para trás. Você mencionou que o grupo mudou drasticamente nos últimos nove meses. O que essas mudanças significaram em receita? Há dois anos, tínhamos MPG, Arena, Havas Sport, entre outras unidades, ou seja, silos. Em menos de um ano, nos livramos disso. Alinhamos todos em nível global e local. Nos últimos seis meses, ganhamos duas contas ótimas: LG Eletronics, a terceira maior produtora de eletroeletrônicos do mundo, e Emirates, uma marca incrível. É ótimo trabalhar com essas empresas porque nós somos uma companhia multicultural. Somos sortudos de ter executivos visionários como os que estão na LG e na Emirates, que sabem que suas companhias precisam de uma transformação radical. Estamos muito orgulhosos de termos sido escolhidos para ajudá-los nessa mudança. Mesmo com a fusão de Publicis e Omnicom, o projeto do Havas ainda faz sentido.

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Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

Começamos chupando manga por Marcelo Heidr ich*

Publicitário não decide ser, ele é. Trabalhar criando, simplesmente, faz parte da nossa mente, do nosso suor e da nossa vida. A nossa intensidade e a nossa criatividade às vezes são confundidas com a vaidade, mas a verdade é que somos apaixonados pela inovação no mundo. Somos intelectuais inteligíveis. Quanto mais a nossa criatividade é compreendida, maior é o nosso sucesso. A oportunidade nos provoca, o mercado é o nosso templo e o Festival de Cannes é o nosso maior símbolo. Cannes fortalece em nós a personalidade, a identidade e o talento de ser publicitário. Em 2004, pela primeira vez a Ponto de Criação despertou e se interessou em entender esse universo único que o Festival de Cannes representa, que nos atraía muito, mas achávamos que aquela vibe ainda não nos pertencia. Decidimos competir e inscrever nosso primeiro case: “Manga”, que criamos para a Jonhson & Jonhson. A ação acontecia na área do hortifrúti dos hipermercados, aplicando em mangas e espigas de milho um adesivo atóxico – pela primeira vez no mercado – que levava a mensagem: “Se for comprar manga, não esqueça de levar o fio-dental Reach”. Ao lado havia um dispenser com o produto à disposição do shopper. Antes de viajar para o festival, visitei uma exposição, junto com a Ana Paula, nossa atual VP de criação, a partir de uma iniciativa do Angelo Franzão, jurado de mídia daquele ano, que apresentava todos os trabalhos do Brasil nessa categoria. Lá escutamos vários elogios para o nosso primeiro case inscrito em Cannes. Ficamos radiantes com a aprovação do pessoal, a sensação era única e a felicidade parecia infinita. Nosso destino começava a ser escrito e logo na primeira participação. Inscrevemos o case em Media Lions, por intuição, e emplacamos nossa primeira experiência com um shortlist elogioso no festival com direito a êxtase total que só Cannes nos faz sentir com essa tamanha intensidade. Daí pra frente, a sede por Leão era maior a cada ano. Quatro anos depois, ganhamos o nosso primeiro Leão. A Ana Paula e eu estávamos em uma sessão de filmes automotivos por quase três horas, exaustos, quando recebi uma ligação do Renato Pezzoti, transmitindo com entusiasmo que tínhamos levado nosso primeiro rei dos felinos. Me recordo claramente da nossa comemoração com lágrimas, abraços e sorrisos que exibiam uma satisfação singular. Nosso trabalho tinha consquistado reconhecimento internacional e isto valia e vale muito para nós. Houve satisfações pessoais também e tão incríveis quanto. Em 2009 recebi o convite para ser júri da categoria Promo Lions. Em 2011, a Ana Paula também voltou para o universo Cannes como júri de Direct Lions. Ser júri de Cannes, para mim, é um dos maiores reconhecimentos que um publicitário pode receber em sua carreira, pela sua notoriedade, responsabilidade e repercussão.

Já na chegada ao festival, uma primeira reunião, com Mr. Thomas nos recepcionando. Ele forneceu as primeiras orientações aos jurados e fez um discurso que resumo aqui: “Vocês não estão aqui para representar o país de vocês, mas porque na trajetória de vocês foram reconhecidos como importantes talentos líderes do mundo e nos fazem crer que vocês tem skill para selecionar os melhores trabalhos desenvolvidos no planeta. Portanto, “no patriots”, não defenda o seu país, defendam com talento os trabalhos que as pessoas arduamente desenvolveram no mundo todo confiando a vocês o reconhecimento correto e justo”. Aquelas palavras mexeram com todos durante todos os dias dos trabalhos e até hoje. Percebi, em instantes, o significado da magia e encantamento do Festival de Cannes. Fazer parte dos jurados de Cannes era ter todo o respeito, valor e contribuição real para a manutenção do pensamento criativo e publicitário para toda a cadeia de valor do negócio. Talvez tenha sido, tecnicamente e fisicamente, minha atividade profissional mais desgastante e mais concentrada em uma única semana que vivemos, mas, ter as oportunidades e aprendizados de como diferentes culturas têm olhares diversos sobre os mesmos trabalhos, como há diferentes leituras e entendimentos das estratégias e dos seus resultados e como a universalidade pode conviver com diferentes temas no mesmo debate talvez tenha sido a compensação de todos os esforços e dedicação. Além disso, ganhei grandes amigos e histórias inesquecíveis naquele festival, que mantemos aceso até hoje com praticamente todo o corpo de jurados. Recentemente, um desses amigos, o holandês Pope van Pelt, me visitou em São Paulo e assim pudemos recordar momentos memoráveis de nossas vidas em Cannes e o quanto esta grande experiência ficou tatuada positivamente em nossas carreiras para sempre. Depois de varias participações e outras conquistas, inclusive também em outras praias, nós amadurecemos e crescemos, mas isso não muda o fato de Cannes ter o poder de contemporizar as pessoas, de criar a aura do conhecimento junto com o ambiente profissional mais fascinante em que já estive. O festival é uma arena que reúne, em uma única semana, os trabalhos mais talentosos do mundo da comunicação mundial, com discursos impressionantes e pessoas especiais, acompanhados de uma das melhores gastronomias do planeta, cenas bucólicas e uma paisagem que engrandece os olhos. Cientistas vão à Antártica, à Groenlândia, religiosos vão a Meca, ao Vaticano, e publicitários, pelo menos uma vez na vida, vão a Cannes. É como viajar para fora do planeta Terra e ir para o planeta Cannes, o nosso universo. O festival renova a nossa crença e nos renova a alma de ser publicitário, de acreditar na criatividade e na possibilidade de ajudar a fazer o mundo andar adiante. *CEO da Ponto de Criação

S達o Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

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mqueiroz@propmark.com.br

A inglesa Alisa Connan, que fotografou pelos pubianos de 93 mulheres

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. INOVAÇÃO EM MÍDIA EXTERIOR (I) Anunciantes que utilizam mídia exterior buscam novos formatos de inovação caracterizados tanto pela simplicidade quanto pela adoção de recursos de tecnologia avançada. A constatação é de uma reportagem da revista inglesa Marketing Week, publicada na semana passada. De acordo com informações do site Warc, a operadora de turismo Thomson optou por um painel de 500 metros quadrados em uma parede da área de check-in do aeroporto de Gatwick, que serve a cidade de Londres. Nele, a empresa promove pacotes com o Boeing Dreamliner. Mas, juntamente com o simples uso do painel, a operadora de turismo também faz uma “rota digital” para otimização de conteúdo em tablets e smartphones em tempo real. O trabalho, ainda segundo o Warc, faz uma interação de dados através de QR codes e de tecnologia NFC (Near Field Communication – “Comunicação de Campo Próximo). O trabalho está sendo desenvolvido pela agência Posterscope, especializada em mídia exterior, em parceria com a plataforma Tap Point, da Proxama. INOVAÇÃO EM MÍDIA EXTERIOR (II) Empresas fabricantes de telefone celular e outros aparelhos móveis, segundo o site Warc, entre elas, Samsung, Motorola e Microsoft, começam a incluir a tecnologia NFC em seus aparelhos. De acordo com especialistas, a tecnologia abre novas oportunidades para anunciantes, já que consumidores com dispositivos com NFC ativado podem receber ofertas instantâneas enquanto estão passando em frente a um PDV ou mesmo quando estão diante de uma gôndola de supermercado.

www.dentsubrasil.com

TEENS DEIXAM FACEBOOK Uma nova pesquisa divulgada em Londres, semana passada, também mostra que adolescentes tendem a deixar de usar o Facebook. O estudo, parte de um projeto que será desenvolvido durante cinco anos, começou em 2011 pela consultoria Amaze. Ela acompanha 20 grupos de “nativos digitais” com idade entre 10 e 15 anos. O resultado aponta que os teens usam o Facebook “muito menos” do que há um ano. Eles migram para redes como Twitter, YouTube e Instagram. O estudo também aponta que o aplicativo WhatsApp é o favorito entre os adolescentes. NÚMEROS FALSOS Métricas com números falsos envolvendo publicidade e taxas de click-through podem gerar prejuízos de US$ 6 bilhões (R$ 13,2 bilhões) anuais para os anunciantes. Estimativa é de uma empresa especialista em segurança digital, publicada em reportagem da Adweek. CONVENIÊNCIA Pesquisa da UPS e comScore sugere que os varejistas online precisam destacar em seus sites que os consumidores podem ter maior controle sobre suas compras, principalmente sobre prazos e endereços de entrega, além da possibilidade de devolução de produtos. Esses aspectos foram os mais citados como motivo de desistência de compras online. MÚSICA Sites de streaming na área de música estão querendo atrair investimento de emissoras de rádio em suas plataformas publicitárias. A informação é da Advertising Age.

Warner Bros. Entertainment Inc./Divulgação

Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Kubrick durante filmagens de “2001 – Uma odisseia no espaço”: mostra no MIS ABAP RIO VOTA Gustavo Oliveira, VP de operações e atendimento da Giovanni+Draftfcb, deverá assumir a presidência da Abap Rio. Ele lidera chapa única em votação online marcada para esta terça-feira (8). Substitui Gláucio Binder, da Binder, que vai presidir a Fenapro. VIAGENS A Neogama/BBH vai dividir a verba de R$ 90 milhões da Embratur com a Age e a Artplan. O nome da agência foi publicado em nota do Diário Oficial da União do último dia 2, informando alteração no resultado da concorrência do Instituto Brasileiro de Turismo devido à desistência da Dentsu em assinar o contrato. A Dentsu informou que desistiu por “motivos de ordem gerencial estratégica”. MESTRE Itaú e Sabesp patrocinam a versão brasileira da mostra “Stanley Kubrick”, inédita na América Latina, que será aberta no próximo dia 11, no MIS, São Paulo, em parceria com a Mostra Internacional de Cinema. A exposição, que foi lançada em 2004 em Frankfurt, apresenta objetos, fotos, documentos e filmes de um dos principais nomes do cinema mundial. Fica em cartaz até 12 de janeiro de 2014.

BUZZ COM PELOS PUBIANOS Um total de 93 mulheres, negras, brancas, ruivas e mulatas, com variadas idades, mostraram seus pelos pubianos, de forma anônima, para a fotógrafa inglesa Alisa Connan, no último dia 3. Elas participam do Projeto Bush, desenvolvido pela Mother London, sem participação de anunciantes e com o envolvimento de alguns grupos feministas. O movimento, segundo a agência, é uma reflexão sobre “o que é o feminismo moderno” e uma crítica às “imposições culturais”, mais especificamente a da necessidade de depilação. As fotos serão exibidas em uma exposição na sede da agência, em Londres, em data a ser definida. PROFESSOR Martin Montoya, presidente da WMcCann, recebeu 30 profissionais de atendimento no auditório da agência semana passada. Encontro integrou programa do curso “Gestão de negócios para profissionais de atendimento”, promovido pelo Grupo de Atendimento. DOIS MUNDOS PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, lança no dia 25 de novembro, em São Paulo, seu primeiro livro da série “Deuses de dois mundos”. A história mistura a África ancestral e os dias atuais.

M&C SAATCHI A unidade italiana da rede inglesa ganhou atenção mundial com ação para uma companhia de seguros, em Milão, que colocou um submarino no meio da rua

INSTAGRAM Ele passa a ser um canal de mídia paga e mostrará publicidade na timeline dos usuários

MOTOCICLETAS No Nordeste, elas superam o número de carros, segundo dados da Pnad. Uma a cada quatro residências da região conta com o veículo de duas rodas USP Ela saiu da lista com as 200 melhores universidades do mundo, segundo o ranking Times Higher Education X GAMES O evento de esportes radicais, do canal ESPN, não será mais realizado fora dos Estados Unidos. Foram canceladas as etapas de Barcelona, Munique e Foz do Iguaçu DEVASSA O Ministério da Justiça informou semana passada que vai processar a cerveja por “propaganda abusiva” com imagem de uma negra, em 2011

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Idealizado pelo argentino Santiago Dulce, criativo da JWT Brasil, trabalho retrata o jogo entre Boca e River, times de Sergipe

Documentário retrata clássico genérico Fotos: Divulgação

O Boca Júnior – com o segundo nome no singular, ao contrário do conhecido time argentino –, do presidente Gilson Behar (terceira foto), foi fundado em 1993; mais antigo, o River Plate é do ano de 1967

Para alegria de seus torcedores, o River Plate superou seu rival pelo placar de 2 a 1, em jogo ocorrido em abril deste ano

por Daniel Milani Dotoli

difícil encontrar um amante do futebol aqui no Brasil que não sonhe um dia assistir ao superclássico argentino em Buenos Aires. O jogo, que reúne as tradicionais equipes do Boca Juniors e do River Plate, é considerado um dos maiores clássicos do mundo – para os torcedores de ambos, com certeza, é o maior. Santiago Dulce, criativo da JWT, teve o mesmo desejo. Mas não de ir à Bombonera, mítica casa do Boca, nem ao Monumental de Nuñez, o imponente estádio do River, locais que o publicitário já

frequentou bastante. Mas sim ir ao estádio Fernando França, em Carmópolis, cidade a pouco mais de 300 quilômetros de Aracaju e casa do River Plate sergipano, que em abril deste ano enfrentou pela segunda vez na história o time do Boca Júnior (sem o “s” final do “homônimo” argentino), após um empate em 0 a 0 no primeiro jogo, ocorrido em março. Apesar dos dois times não terem uma rivalidade formada, até pelo fato do time azul e amarelo ser um assíduo frequentador da segunda divisão do Estado (algo que o Boca Juniors nunca experimentou na Argentina, ao contrário do River, rebaixado em 2011 e que voltou em 2012), ela foi criada quase de imediato às vésperas do primeiro jogo.

E algo que Dulce colaborou para intensificar após assistir à segunda partida, em abril – que, aliás, para desgosto do torcedor fanático do Boca Juniors, terminou com o placar de 2 a 1 para o River. Idealizada pelo criativo e com roteiro assinado por ele e por seu companheiro de criação na JWT, Erick Mendonça, o jogo virou um documentário e um site – “El otro superclassico” –, que mostra o lado saudável da rivalidade no futebol e também simboliza todos os “superclássicos” do mundo, fazendo um apelo contra a violência das torcidas. “Todo time depende do seu rival para sobreviver. A violência tem que ser combatida, mas não igual na Argentina, onde há alguns anos a torcida visitante

não pode comparecer ao jogo entre e Boca e River”, ressalta Dulce. Tendo como conceito “A rivalidade fortalece”, o documentário foi produzido pela Casulo, de Sergipe, e tem legenda em espanhol. Segundo Dulce, foi Mendonça que informou a ele sobre a presença dos dois xarás argentinos e que eles se enfrentariam pelo campeonato regional. “Tenho que assistir a esse jogo”, enfatizou na época. “E uma coisa levou a outra. Fomos para lá, contratamos uma produtora local e, munidos de duas câmeras, uma para cada torcida, rodamos o documentário. Eu, claro, fiquei na torcida do Boca. Com a camisa do meu time”, diz. O projeto pode ganhar a adesão de marcas que tenham como objetivo pregar a rivalidade sau-

Torcedor fanático do Boca, Dulce só não gostou do placar final

dável no futebol. E tem apoio de Ricardo John, CCO da JWT. “Se é uma boa ideia, ela precisa ser incentivada e realizada.” Talvez o publicitário escolheu o jogo certo para ir. Ao contrário do River, vice-campeão em 2013, o clássico pode não ocorrer no próximo ano, já que o Boca local está de volta à segunda divisão.

Só para constar – para o último domingo (6), às 17h, no Monumental de Nuñez, estava programada mais uma edição do superclássico. Dulce disse que, com certeza, mesmo na casa do rival, o resultado seria diferente do placar do jogo de Sergipe. Esta edição do propmark já estava fechada no momento da partida.

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especial dia da criança

Agências criam anúncios sociais Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

m grupo de sete agências criou anúncios sociais unindo o universo infantil ao da sustentabilidade. Artplan, DPZ, Giovanni+Draftcb, Leo Burnett Tailor Made, NBS, Peralta e Staff aceitaram o convite feito pelo propmark para desenvolver peças a partir do briefing “Criança e sustentabilidade: ensinar e aprender”. As peças estão veiculadas nesta edição nas páginas 27, 29, 32, 33, 34, 35, 36 e 38. “A ideia é lembrar como a imaginação é sustentável. Ela é capaz de transformar uma coisa em mil. Se continuarmos incentivando a imaginação e a criatividade, teremos um mundo mais sustentável”, diz Joanna Monteiro, diretora-executiva de criação da Giovanni+Draftcb. Para algumas agências, foi a primeira vez que desenvolveram peças de cunho social. Mas outras aproveitaram o convite para fortalecer parcerias com associações carentes. A Staff resolveu “dar o exemplo” e preferiu deixar em branco o espaço onde seria veiculado o seu anúncio. “Abrimos mão do espaço. Calculamos o quanto usaríamos de papel e tinta e doaremos o equivalente para a ‘So- Agências destacaram exemplos que inspiram lar Meninos de Luz’”, afirma Paulo Castro, diretor de criação cas, “Luta pela Paz”, na favela da do Festival de Cannes deste ano da Staff. A instituição filantrópi- Maré, e “Pipa Social”, no bairro mostra que a indústria está preca fica no morro do Pavãozinho, do Botafogo. Ela é responsável ocupada com ações de impacto no Rio de Janeiro, e presta auxílio pela comunicação institucional positivo. Como promotores da indas ONGs. O apoio às organiza- dústria de consumo, precisamos educacional a crianças carentes. A Staff tem um histórico de ções é uma forma da agência ter de contrapartida”, afirma. A Peralta remontou à responatuação social. A agência trabalha contrapartida por sua atuação com duas organizações filantrópi- comercial, diz Castro. “O rescaldo sabilidade dos pais na formação

Peças falam do papel dos pais na conscientização dos filhos

dos filhos como pessoas mais conscientes. “Está nas mãos dos pais preparar quem, de fato, irá mudar o futuro”, observa Alexandre Peralta, CEO e fundador da agência. O publicitário disse que fugiu de comandos como “feche a torneira” e “economize água” na

peça porque são termos que esvaziaram. “A relação com os filhos e a forma de fazê-los crescer com nova consciência acontecem com o envolvimento dos pais, não com comandos. Eles trazem mensagens já esgotadas”, pontua. A NBS focou em exemplos.

“A equação entre educação, sustentabilidade e criança só fecha se incluirmos na conta ‘exemplos’. E eles são feitos no dia a dia, desde recolher papéis de bala no chão até a forma como você trata o porteiro. Os guris, mesmo antes de terem idade para ver seus comportamentos definidos por termos ‘marketológicos’, como geração ‘XYZ’, já estão ligados no comportamento dos pais e de quem está a seu redor. Então, dar o exemplo é a saída”, reflete Carlos André Eyer, diretor de criação e operações da NBS/SP, que já trabalhou para o Greenpeace e, recentemente, com os Médicos Sem Fronteiras. Já a Artplan ponderou o valor do presente material. O texto do seu anúncio provoca: “Neste dia das crianças, seu filho vai querer um belo presente. Mas lembre-se: ele também quer um futuro”. Roberto Vilhena, diretor de criação da agência, explica que a equipe criativa refletiu na peça “a lógica do que vamos deixar para o futuro”. “Educar é fazer escolhas e dizer ‘não’. Precisamos refletir sobre o que é, de fato, um presente”, afirma. Essa não foi a primeira vez que a Artplan realizou um anúncio social. Ela trabalha com o grupo Afroreggae e Vilhena é voluntário na organização há dois anos. “Sou professor do núcleo que recoloca ex-presidiários no mercado. Faço trabalho de coaching e dou aulas de lógica”, conta. Vilhena defende que as agências, empresas voltadas para a construção de marcas e de bens de consumo, se envolvam em negócios sociais. “Elas deveriam avançar um pouco mais. Todos deveriam dedicar uma parte do seu tempo ao outro.”

Grupo reescreve Código de Trânsito Fotos: Divulgação

Os publicitários e ciclistas Ricardo Santos e Alexandre Manisck, idealizadores do projeto

m grupo de publicitários se uniu para reescrever trechos do CTB (Código de Trânsito Brasileiro) em linguagem infantil. Os criativos e ciclistas Ricardo Santos, fundador da Milk, e Alexandre Manisck, diretor de criação e de digital da M&C Saatchi F&Q, cansados de verem abusos no trânsito, resolveram reescrever as regras do CTB numa linguagem compreensível a qualquer um. O projeto se chama “Salve um panda” e relaciona o ciclista ao mamífero. “A imagem do ciclista está muito desgastada e resolvemos linkar a nossa imagem à do panda, um animal pacífico”, explica Santos. O projeto usa linguagem infantil, mas é para os adultos. “Inicialmente, pensamos em um ‘CTB para dummies’, mas achamos muito pesado. Então optamos por usar linguagem que todos entendem, até meus filhos, com idades de 4 e de 3 anos”, afirma.

O publicitário, que mora no Itaim Bibi, pedala todos os dias cerca de 5km, contando os trechos para levar os filhos à escola e a ida ao trabalho. O projeto tem vídeos destacando regras tanto para os motoristas quanto para os ciclistas. Para quem dirige, as peças ressaltam a distância mínima necessária entre o automóvel e o ciclista e pedem para não fechar o ciclista no momento da conversão. Já para quem está na bicicleta, o projeto lembra regras como não ultrapassar no sinal vermelho e não dirigir na contramão. As regras foram destacadas a partir das três principais reclamações de motoristas e ciclistas. “Essa é uma iniciativa para incentivar a convivência pacífica entre pessoas, independentemente do meio de transporte”, diz Santos. O projeto está no site www. salveumpanda.com.br. Também foram desenvolvidos postais para serem distribuídos. A ideia é que o material seja entregue por ciclistas para seus amigos motoristas fora do trânsito para “evitar situações de estresse”, explica Santos.

A criação dos vídeos ficou a cargo da MOL toons. De acordo com Chico Bela, diretor de animação da produtora, a ideia dos vídeos era falar das regras de trânsito sem ser pesado nem agressivo. “Foi um pouco difícil construir a narrativa, mostrar na animação o que eram as regras expressas no CTB e tornar isso divertido”, afirma. Os filmes têm uma certa inspiração em “Dumb ways to die”, o case publicitário mais premiado da história do Festival Cannes Lions. São parceiros do projeto Bruno Scartozzoni, sócio-fundador e diretor de planejamento da Ativa Esporte; Henrique Tanji, maestro e sócio da produtora de som Ritmika; Fabrício Moreira, produtor musical da Ritmika; e Dario Forghieri, produtor de áudio na empresa de som. Todos participaram de forma voluntária. Bela diz que não sabe como será a reação do público ao uso da figura do panda, mas espera que o projeto ajude a melhorar o trânsito em São Paulo. “Espero que fique mais fácil. Acho muito perigoso andar de bicicleta na cidade. É algo ótiKG mo, mas falta respeito.”

Projeto “Salve um panda” lembra motoristas e ciclistas de regras para convivência pacífica no trânsito Divulgação

O Itaú lançou nova fase da campanha de incentivo à leitura. O conceito, desenvolvido pela DPZ, convida os pais a lerem para seus filhos. “As histórias precisam de você para fazer parte da vida das crianças”, diz a campanha. Como incentivo, o banco disponibilizou 4,4 milhões de livros infantis no site www.itau.com.br/itaucrianca. Os interessados se cadastram e o banco envia gratuitamente exemplares para o endereço informado.

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Ranking Refrigerante deixa topo da lista de marcas mais valiosas da Interbrand depois de 13 anos consecutivos na primeira posição

Apple e Google passam Coca-Cola

Coca-Cola deixa de ser a marca mais valiosa do mundo. Pela primeira vez nos 14 anos em que a consultoria Interbrands divulga seu relatório Best Global Brands, a marca de refrigerantes não figura na primeira posição, tendo as gigantes da tecnologia Apple e Google à sua frente. A Apple estreou no ranking, iniciado em 2000, na 36ª posição, quando a marca valia US$ 6,6 bilhões. Hoje, líder, o valor é de US$ 98,3 bilhões, quase 18 vezes maior que há 14 anos. “De vez em quando, uma marca muda a nossa vida, não apenas com os seus produtos, mas com a sua essência. É por isso que, após 13 anos com a Coca-Cola no topo do Best Global Brands, a Apple agora ocupa o primeiro lugar”, afirma Jez Frampton, CEO Global da Interbrand. O Google, segundo colocado, teve a marca avaliada em US$ 93,2 bilhões, um crescimento de 34% em relação ao ano passado. A única marca cujo valor registrou uma taxa ainda maior de aumento foi o Facebook (43%), que passou da 69ª para a 52ª posição. A Coca-Cola, por sua vez, viu o valor da marca crescer 2%, chegando a US$ 79,2 bilhões. Completam as 10 primeiras posições IBM, Microsoft, General Electric, McDonald’s, Samsung, Intel e Toyota, nesta ordem. Discovery, Duracell e Chevrolet entraram pela primeira vez no ranking das marcas mais valiosas do mundo, no qual não figura nenhuma brasileira. Para identificar o valor das marcas e desenvolver seu relatório, a Interbrands examina três aspectos: o desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca; o papel que a marca desempenha ao influenciar a escolha do consumidor; e o poder que a marca possui para comandar preços, gerar lealdade ou garantir os lucros da companhia.

As dez mArcAs globAis mAis vAliosAs

Tecnologia

28%

Tecnologia

34%

BeBidas

serviços de negócios

Tecnologia

diversificado

resTauranTes

Tecnologia

20%

Tecnologia

-5%

auTomoTivo

17%

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

breaks e Afins

kelly doreS*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

BrahMa I Os comerciais são o formato mais comum da publicidade em vídeo, mas às vezes o tempo é curto para contar uma história que merece mais espaço. Com um desses casos em mãos, a Espalhe MSLGroup recorreu ao formato do minidocumentário para criar para a Brahma um filme divulgando o projeto socioambiental “Alegria no pé, floresta de pé”. A história escolhida foi a do famoso caminho de várzea do Brás, região central de São Paulo, que tinha uma árvore próxima do círculo central. O caso ganhou notoriedade após a Placar publicar uma foto do local em 1996 e tornou-se símbolo da paixão pelo futebol.

A Brahma acertou na criação do minidocumentário que divulga o projeto socioambiental “Alegria no pé, floresta de pé”, tendo os campos de várzea como pano de fundo

BrahMa II No filme, porém, o campo torna-se exemplo de conservação ambiental, uma vez que é contada toda sua história, desde a decisão por manter a árvore no local até os dias atuais, quando ainda é preservado, apesar das construções ao redor. O minidocumentário acerta em cheio ao tocar em um ponto crucial para chamar a atenção do público – o aspecto popular e sentimental comumente nutrido por campos de várzea. Soma-se a isso a causa nobre abraçada pela marca da Ambev, que aproveita muito bem a resolução da história para mostrar o projeto de preservação ambiental.

Reforçando seu conceito de felicidade, a Coca-Cola está com um vídeo impactante que mostra a construção de uma área verde em meio a um espaço de concreto Com a participação de Bento Ribeiro, a Netflix chama atenção com um filme bem-humorado que destaca a vantagem de assistir conteúdo sob demanda

CoMo quIser Imagine propor à sua namorada que de agora em diante irá vê-la quando, onde e na hora em que quiser? Seria uma afronta. Mas a proposta indecente caiu bem no primeiro filme da campanha “Netflix muda tudo”. Na produção, o humorista Bento Ribeiro, entusiasmado com a possibilidade de assistir conteúdo sob demanda pela plataforma, decide propor a mesma mecânica para a namorada, mas se dá conta de que nem tudo pode ser testado gratuitamente por um mês. Quem assina a ação é a VML. A produção é da Zeppelin Filmes.

Verde é VIda Cidades menos cinzas, rotinas mais leves. Essa é a proposta de “Roll Out Happiness” (“Implantação da

Nova campanha de Havaianas para divulgar as rasteirinhas da marca tem forte apelo nas cores e um toque de humor

Felicidade”), nova ação do projeto “Where Will Happiness Strike Next?” (“Onde a felicidade vai atacar agora?”), desenvolvida pela Wieden+Kennedy Amsterdam para Coca-Cola. Publicado no canal oficial da marca no YouTube, o vídeo,

com pouco menos de dois minutos, mostra a construção de um parque em formato de garrafa no meio da cidade. Para desfrutá-lo, as pessoas só precisavam tirar os sapatos. A recompensa era uma garrafa da bebida, disponível em máquinas

beyond the line

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

De fato, o uso de animais sempre gerou boas peças de comunicação Recentemente, ocupei este espaço para destacar uma ação da DPTO baseada na história de um cãozinho que apareceu na agência e foi adotado pelo seu pessoal. E acabou ganhando o nome de Jobinho e virando protagonista de uma criativa campanha de 25 anos da agência. De fato, o uso de animais sempre gerou boas peças de comunicação. Seja pelo viés do humor ou da humanização, os animais quase sempre provocam uma reação positiva.

tida e impactante, fazendo-o um diretor de cinema pelo simples fato de estar na sala de TV e assistir a filmes todo o tempo. E por falar em ursos, a Coca-Cola os usa há tempos nas suas campanhas publicitárias. Para botar medo nos resistentes em prestar contas com o fisco, o governo brasileiro lançou mão do Leão do Imposto de Renda. Para humanizar sua imagem, a Sadia adotou como mascote o frango Lequetreque. E por aí vai.

Dessa reflexão nasceu a ideia de discutir o tema no Comitê de Marketing Trends do WTC Business Club, o qual eu presido. Convidei o próprio sócio da DPTO para falar do seu cãozinho (o “Jobinho”), mais os diretores da Arca Brasil, uma ONG que desenvolve projetos para garantir os direitos e o bem-estar dos animais. Fiz isso também pensando nos cases vencedores de Grands Prix do Cannes Lions do ano passado.

Fiz umas buscas em logomarcas que usam animais. O resultado é impressionante. Só para citar algumas: o jacaré da Lacoste; o coelhinho da Playboy; o camelo de Camel; o rinoceronte da Ecko; os cavalos da Ferrari, da Porsche e da Ralph Lauren; os pássaros no ninho da Nestlé; o puma da Puma; o jaguar da Jaguar; os touros da Red Bull e o pássaro que tuíta.

O compromisso de buscar ingredientes desenvolvidos sob normas de respeito ao meio ambiente, às pessoas e, principalmente, aos animais. Eles só compram carne de animais que são respeitados ao longo de todo o processo de criação. Só porcos, gado e frangos que são criados de forma respeitosa. Sim, eles vão virar comida, mas enquanto vivem não sofrem. Eu estive recentemente num dos restaurantes Chipotle nos EUA. O que eles servem é gorduroso, hipercalórico e seu ambiente não difere muito de tradicionais redes de fast-food. Mas eles cumprem fielmente a promessa de respeito aos animais. E isso é suficiente para destacá-los dos concorrentes. Se ainda não viu, recomendo que veja o comercial “Back to the Start”, da Chipotle, que ganhou Grand Prix na categoria Film do Cannes Lions 2012. Esse é um case mais holístico, que envolve todo o processo de um negócio, mas há outros menos envolventes, mas igualmente impactantes. Um deles é a brilhante campanha do canal Plus, da França, ganhador do Grand Prix de Craft Film no Cannes Lions do ano passado. Eles usaram a figura de um urso (daqueles que viram tapete de sala) de forma diver-

CoLorIdos Os anúncios coloridos de Havaianas – que já viraram marca

registrada das sandálias – estão de volta na nova campanha que divulga Havaianas Flat. Para mostrar as rasteirinhas da marca, a AlmapBBDO criou três peças com títulos bem-humorados como: “Mais levinhas, mais fini-

nhas, mas conseguem carregar um mulherão”. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Mercado Encomendas de logo podem ser feitas em site

Tem bicho no markeTing

Não sei se você acompanhou o case da Chipotle, uma rede americana de fast-food que cresce em níveis surpreendentes. E qual a promessa central da Chipotle? Simplesmente a seguinte: “Food with Integrity”. Ou seja, comida com integridade.

em meio ao verde recém-fabricado. Simples e impactante, a ação convida ao ócio e aos bons momentos.

Na apresentação da Arca, ficou clara a preocupação do “uso” de animais de forma ética e alinhada a princípios de responsabilidade. E destacou os benefícios do envolvimento correto de animais nas ações de comunicação: alinhamento à responsabilidade social; ser politicamente correto; crescer em bases sustentáveis; elevar imagem; agregar valor à marca; inovar; conquistar simpatia e confiança. Outra questão é a questão da oportunidade. A DPTO não planejou usar um cãozinho como mascote da sua campanha de 25 anos. O Jobinho apareceu na agência e inspirou a campanha. E tudo foi feito de forma autêntica, verdadeira, espontânea, aspectos que são dos mais relevantes para uma boa campanha. Não foi à toa que o case do Jobinho foi visto por mais de 100.000 pessoas e recebeu quase 2.000 compartilhamentos no Facebook. Porque era uma história autêntica. Assim como também o é a da Chipotle. Se você entra no site deles, tem a confirmação de que o respeito aos animais não é um discurso vazio. Eles realmente cumprem o compromisso assumido no seu posicionamento. Se você está em dúvida qual será o mote da sua próxima campanha, pense nos animais. Quem sabe não sai daí uma boa ideia. *Diretor de marketing do WTC

Logovia oferece soluções de design a pequenas empresas Divulgação

Os sócios Pedro Assis e Carmelo Queiroz: atendimento a mais de cinco mil clientes

por Kelly Dores

odo mundo conhece um pequeno empresário e com certeza ele já deve ter feito a você reclamações de que criar um logotipo ou a identidade visual para sua empresa é muito caro. Em geral, muitas PMEs mal têm um logo. Para atender a esse nicho de clientes, surgiu há cerca de dois anos a Logovia, dirigida a micro, pequenas e médias empresas e a profissionais autônomos que precisam de serviços avulsos de design a baixo custo. A partir de R$ 299, por exemplo, é possível encomendar um logo. Os pedidos são todos feitos pela internet por meio de um site bastante didático. Para criar um projeto, o interessado passa o briefing na própria plataforma, respondendo a perguntas simples como “O que você dese-

ja que seu design transmita?” ou “Quais as cores de sua preferência?”. Na plataforma, há cerca de 10 mil designers cadastrados, que recebem o job sob encomenda e trabalham em sistema de crowdsourcing. “Fizemos uma pesquisa de campo e vimos que praticamente todo empreendedor não sabia onde encontrar um serviço de design de qualidade a baixo custo. O potencial é enorme. Na época havia 6 milhões de micro e pequenas empresas e 19 milhões de profissionais autônomos. E quem os atendia? Ou uma gráfica rápida ou eles copiavam alguma coisa do Google”, conta Carmelo Queiroz, CEO e cofundador da Logovia. A startup foi fundada no segundo semestre de 2011 em Fortaleza e decolou a partir do ano passado. Em maio deste ano, a operação mudou para São Paulo e conta hoje com mais dois sócios: Pedro Assis e Davi Castro. “Já atendemos mais de cinco mil clientes”, pontua Queiroz. Em

comum, os sócios são bastante jovens e têm sede de crescer. “Trabalhamos aos sábados e domingos, com o pé no acelerador”, diz Queiroz. Entre os serviços oferecidos pela Logovia estão a criação de banners, cartões de visita, criação de mascote, panfletos, embalagens, site, design de papelaria e peças de vestuário. Queiroz ressalta que o negócio precisa de volume. “Cinco mil clientes ainda é pouco para o negócio, há muito espaço para crescer. Hoje já atingimos empresários de países como Paraguai, Portugal e Angola. E, em 2014, devemos iniciar nossa expansão internacional pela América Latina. O desafio é grande”, afirma. Em 2012, a Logovia foi uma das startups aceleradas pela Tree Labs e conseguiu expandir sua atuação – em março deste ano, 130 mil propostas já foram cadastradas na plataforma. A meta da empresa é fechar o ano com faturamento entre R$ 2,5 milhões e R$ 3 milhões.

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Montante será destinado à propaganda e pesquisas até 2016; marca pretende aumentar faturamento

iNteRVAlo

Melitta investe R$ 300 milhões

A Router conquistou a conta digital de Neve, papel higiênico da Kimberly-Clark Brasil e líder no mercado nacional. A agência desenvolverá e executará a estratégia de comunicação online, incluindo social media e ações de ativação digital da marca. Um dos primeiros projetos de ativação apoiados pela Router entrou no ar neste mês para a campanha Banheiros Espetaculares. “Apresentamos uma proposta bastante inovadora de conteúdo e formato para o novo site. Será um ótimo desafio no segmento de cuidados com a família e o mordomo Alfredo, ícone da marca Neve, nos ajudará nisso”, destaca Daniel Prianti, sócio-diretor da Router.

por Thaís Azevedo

esponsável por 20% do faturamento global do Grupo Melitta, perdendo apenas para a Alemanha (45%), o Brasil receberá boa parte dos maiores investimentos da companhia nos próximos anos. A estratégia inclui mais de R$ 300 milhões destinados à propaganda, ações junto aos consumidores e pesquisas de mercado até 2016. Os planos foram revelados no último dia 3, pelo presidente da Melitta no Brasil, Bernardo Wolfson, em evento na capital paulista. “Estamos otimistas com o futuro do Brasil. Acreditamos que eventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas podem ser catalisadores de crescimento da economia do país”, declarou o executivo. Segundo Wolfson, o objetivo dos novos projetos é levar o faturamento da companhia no Brasil a R$ 1,2 bilhão nos próximos quatro anos, um aumento de 48% sobre o valor de 2012 (R$ 902 milhões). Para 2013, o crescimento está estimado em 11% com relação ao último ano. No período, mais de R$ 70 milhões foram destinados à publicidade de todos os produtos da empresa, representada pela Fischer&Friends e pela W3haus. Os investimentos ainda incluem as fábricas de Avaré (SP), Bom Jesus e Guaíba, ambas no Rio Grande do Sul, e renovação do escritório em São Paulo. No total, o valor destinado a ativos chegará aos R$ 14 milhões em 2013. Até 2016, a Melitta do Brasil terá direcionado cerca de R$

Divulgação

50 milhões para a ampliação da capacidade produtiva e modernização da infraestrutura em TI.

NoRdeste Além de expandir os negócios no Sul do Brasil, onde se localizam duas de suas fábricas, e na capital paulista, a Melitta está de olho no Nordeste do país. Entre as primeiras iniciativas, colocadas em prática nos últimos dois anos, está a expansão dos centros de distribuição. Agora, a empresa planeja o lançamento de um café específico para o paladar nordestino. “Estamos realizando muitas pesquisas e só levaremos este produto ao mercado quando ele estiver 100% aprovado pelo consumidor. Entendemos que este público tem hábitos diários e culturais diferenciados e estar cada vez mais próximo dele faz parte de nossa estratégia”, afirmou Wolfson. O novo produto ainda não tem data de lançamento. “Pode ser próximo ao fim de 2014 ou ainda mais para frente. Tudo depende do resultado final.”

MilleNNiAls Os jovens de 15 a 30 anos também estão entre as prioridades da companhia. Público-alvo do Melitta Wake, lançado em 2012 e atualmente Wolfson: Nordeste e geração millennial são foco da empresa no país comercializado no Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Para- mo diferencial, diria que é uma por isso apostamos bastante no ná, a chamada geração millennial bebida que, apesar de destinada Wake. Não temos data para o representa cerca de 50 milhões de aos jovens, acompanha a evolu- lançamento em outras regiões do consumidores em potencial para ção do consumidor: a preocupa- país, mas o plano é levá-lo a todos ção com o consumo de derivados os cantos”, destacou o presidente a companhia. A bebida láctea pronta para do leite vem das mães, ainda na da Melitta no Brasil. beber está disponível em três infância; o hábito é levado para sabores, tendo como base o café: a adolescência, quando entra em No MUNdo Toffee, Mocca e Chocoberry. “Es- cena o café, que acompanhará Empresa 100% familiar, com dez se é um produto que apresenta esse jovem durante a faculdade, sedes espalhadas pelo mundo, a enormes possibilidades de cresci- a entrada no mercado de traba- Melitta atua em três diferentes mento. Ainda temos praticamen- lho e, futuramente, na mesa em áreas de negócio: café e preparate todo o Brasil para explorar. Co- família. É um ciclo que se fecha, ção de café (Coffee Enjoyment),

filmes para uso doméstico (Freshkeeping Products) e produtos de limpeza doméstica. No Brasil, apenas os produtos do primeiro setor são comercializados. As outras duas linhas são operadas somente na Europa, que responde por 70% do faturamento global da companhia. Segundo Stephan Bentz, sócio-presidente do Grupo Melitta, quase 50% da receita mundial no último ano foram gerados pelos produtos de café. Por conta da volatilidade dos preços da matéria-prima, a receita consolidada não evolui naturalmente para cima, mas em ondas. Além de Europa e Brasil, a empresa tem como mercado-chave atualmente os Estados Unidos. As regiões primordiais, é claro, levam em consideração os hábitos em relação ao consumo de café. “Considerando o potencial de mercado da América do Norte, que responde por apenas 8% da nossa receita, não podemos dizer que estamos satisfeitos com o volume de negócios. A fortíssima concorrência e os altos custos com marketing nos impediram de estabelecer uma posição lucrativa e sustentável até agora no país. Queremos começar a melhorar a situação, passo a passo”, declarou o executivo. Influenciado por fatores externos, o desempenho da Melitta na Europa e no mercado norte-americano atrelou-se ao desenvolvimento de novos métodos de preparação de café, entre eles a popularização de sachês e cápsulas, nos quais a companhia tem investido. Segundo Bentz, houve perdas em algumas áreas nos últimos anos, mas boa parte da queda foi compensada pelo resultado positivo da divisão de café do Brasil.

A AgênciaClick Isobar convocou a banda Jota Quest para protagonizar o projeto Social Hit, que divulga a plataforma de entretenimento Sky Live, da operadora de TV por assinatura. Na ação, o grupo – que atua como porta-voz da marca – abrirá espaço para criações de fãs em sua próxima música. O projeto terá quatro etapas, nas quais serão definidos ritmo, melodia, tema e letra, consecutivamente. O material pode ser enviado e votado no site do projeto e nas redes sociais da Sky. A primeira fase vai até o dia 10 de outubro e terá um vídeo com os integrantes do Jota Quest apresentando a “batida” que dará início à nova canção. A partir de então, os fãs enviam suas gravações, que serão selecionadas antes do início das etapas seguintes. Ao final da ação, o grupo gravará a música composta de forma coletiva. “A colaboração do público é uma das mais importantes características da comunicação das marcas e a Sky, que já investe em produção de conteúdo para web, apostou nisso com o Social Hit”, ressalta Fred Saldanha, vice-presidente-executivo de criação da AgênciaClick Isobar.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

26º prêmio veí

Vencedores recebem troféus em noite

Premiação homenageou os 28 veículos que mais se destacaram em 2012, divididos em categorias dentro das mídias TV, Jornal, Revista, Rádio, Internet, Out of Home, além de áreas especiais por Heloísa de Oliveira

ma noite de celebração à imprensa. Assim pode ser definida a cerimônia de entrega do 26º Prêmio Veículos de Comunicação, realizada na última terça-feira (1º), na ESPM, em São Paulo. A premiação, criada pela revista Propaganda, da Editora Referência, com apoio da ESPM, do MadiaMundoMarketing e da Abramark (Academia Brasileira de Marketing), reconhece anualmente as ações comerciais e de marketing que contribuem para o desenvolvimento da mídia brasileira. Foram homenageados 28 veículos que mais se destacaram em 2012, divididos em categorias dentro das mídias TV, Jornal, Revista, Rádio, Internet, Out of Home, além de áreas especiais, como Destaque do Ano, concedido à TV Globo devido ao sucesso da novela “Avenida Brasil”; e Lançamento do Ano, entregue ao Fox Sports. Os premiados receberam o troféu “O Comunicador”, desenvolvido pelo artista plástico Cássio Lázaro (veja premiados nesta e na página 32). Todos os anos, dois prêmios especiais são concedidos a executivos de agências e veículos. Nesta edição, eles foram para Glen Valente, diretor comercial e de

marketing do SBT, eleito o Profissional de Veículo do Ano; e Rose Campiani, vice-presidente de mídia da AgênciaClick Isobar, como Profissional de Mídia do Ano. Para chegar aos finalistas, 500 profissionais de mídia das principais agências brasileiras receberam uma lista com as categorias e indicaram os veículos

de destaque em cada uma delas. Os três mais votados foram julgados pelos membros da Academia Brasileira de Marketing. Fazem parte da comissão julgadora Alex Periscinoto, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (Boni), José Victor Oliva, Nizan Guanaes, Walter Zagari, entre outros. “A ideia inicial do prêmio,

criado há mais de um quarto de século, era destacar relevantes parcerias da mídia com o mercado que, outrora, chamávamos de publicitário e que, hoje, alargamos para o da comunicação de marketing. Nesta noite, premiamos não apenas essas parcerias, mas também a importância de cada um dos parceiros na defesa da

Chieko Aoki (Blue Tree Hotels) entre profissionais da Jovem Pan Vitória: destaque como Rádio Regional

democracia e da liberdade de expressão. Somente com independência econômica, proveniente principalmente da publicidade, os meios são capazes de exercer suas funções em sua plenitude”, afirmou Armando Ferrentini, diretorpresidente da Editora Referência. Para Ferrentini, em meio às incertezas da economia e às múl-

tiplas transformações do setor, é preciso brigar para manter a qualidade do conteúdo oferecido ao leitor. “A qualidade do conteúdo vem em primeiro lugar na lista de preferências do leitor e temos o dever de atender a essa exigência. Os veículos hoje homenageados são aqueles que lutam para mantê-la”, concluiu.

Chieko e Eduardo Barão (BandNews FM): destaque como Rádio FM

José Francisco Queiroz (ESPM) e Enrico Giannelli (Infoglobo)

Queiroz entrega troféu para Ricardo Packness, do Valor Econômico

Elcio de Lucca (Abramark) e Gian Marco Santamaria, do Zero Hora

Elcio Aníbal de Lucca e Ricardo Adamo, do Metro

Tiago Ferrentini, da Referência, e Eduardo Mariani, da Fox Sports

José Estevão Cocco (Abramark) e profissionais da Joyce Pascowitch

São paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

e comunicação

de comemoração em São Paulo

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Nizan Guanaes (Grupo ABC) e Gilberto Leifert, representando a TV Globo, que teve dois prêmios

Orlando Marques, da Abap, e Mariana Novaes, do GNT, premiado na categoria TV por Assinatura

Orlando Marques e Roberto Buzzoni, da TV Vanguarda, destaque como TV Regional

Chieko Aoki com executivos da Rede Jovem Pan, que venceu como Rádio AM

José Roberto Whitaker Penteado (ESPM) e Sergio Amaral, da Veja

Penteado e Ricardo Cruz, da GQ: vencedora como Revista Masculina

Penteado e profissionais da Revista Feminina Marie Claire

Assumpção Fº (Abramark) e Darcio Oliveira (Época Negócios)

Assumpção Fº e executivos do Itaú: prêmio por Revista Customizada

Gilmar Pinto Caldeira, da Abramark, e Ângelo Derenzi, da Casa Cor

Caldeira e equipe da Rolling Stone: troféu por Revista Jovem

Eduardo Souza Aranha, da Abramark, e Arnaldo Rosa, da Caras

Eduardo Souza Aranha e Pedro Barbastefano Júnior, da 29 Horas

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

26º prêmio veículos de comunicação

O papel da mídia ganha destaque

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Hiran Castello Branco, da ESPM, e Glen Valente, do SBT

Hiran Castello Branco e Rose Campiani, da AgênciaClick Isobar

Francisco Madia (MadiaMundoMarketing) entre executivos do UOL

por Heloísa de Oliveira

rancisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing, fez um discurso emocionado sobre a mudança de comportamento do consumidor nas últimas duas décadas, durante cerimônia de entrega do 26º Prêmio Veículos de Comunicação. “Quando o prêmio nasceu, o microcomputador tinha acabado de chegar ao mundo. Hoje, vivemos uma explosão do digital. A premiação, portanto, acompanhou o amadurecimento do consumidor que, lá atrás, não se considerava importante. Antes, ele entrava em uma fila, aguardava para ser atendido e agradecia. Isso não existe mais. O consumidor tomou o poder, percebeu as possibilidades que têm ao alcance e não abaixa a cabeça. Ele se lembra da mão que aparecia todo mês e tirava parte do salário do pai – a mão do Estado, gorda, preguiçosa, corrupta e incompetente, aquela que ele jamais questionou – e não a aceita mais”, disse, acrescentando : “Saímos às ruas e devemos continuar nelas, combatendo o aumento dos impostos e cobrando a prestação de serviços

Francisco Madia e Marianne Nishihata, da Veja SP

Madia entre executivos do Google, que venceu em Web Serviços

Pedro Yves, da revista Propaganda, e Bianca Maksud, do SporTV

Maurício Magalhães, da agência Tudo, e executivos da Cemusa

pelos quais pagamos. É hora de dar um basta”. Segundo o executivo, os veículos têm papel decisivo na defesa dos direitos dos cidadãos e, mais do que nunca, devem ser reconhecidos pelo mercado. “Os veículos são agentes dessa transformação e grandes responsáveis pela manutenção da democracia. Com a ajuda deles, podemos ter condições de fazer o país prosperar – caso contrário, o país ficará eternamente num voo de galinha, levantando e caindo”, destacou. A Rede Globo, representada por Gilberto Leifert, diretor da Central Globo de Relações com o Mercado, foi uma das principais vencedoras da noite. A emissora conquistou prêmios nas categorias TV Aberta e Destaque do Ano, pela novela “Avenida Brasil”. “É maravilhoso, no momento pelo qual passamos, ter o reconhecimento de um júri tão valioso e estar ao lado de veículos tão importantes. O Prêmio Veículos é um incentivo para a Globo e para todos os profissionais da comunicação”, afirmou Leifert. O GNT foi destaque em TV por Assinatura, enquanto Veja garantiu o troféu de Revista de Assuntos Gerais e O Globo, de Jornal de Assuntos Gerais.

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Mercado Parceria prevê trocas de expertise e de colaboração entre as duas entidades

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

GA e Ampro se aproximam Fotos: Alê Oliveira

por Karan Novas

iderado por dois executivos oriundos de agências tradicionais – o presidente Marcelo Passos, vice-presidente de atendimento da DM9DDB, e o vice-presidente Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA –, o Grupo de Atendimento, fundado em março deste ano, pretende reforçar, cada vez mais, a ausência de limites entre os setores onde pretende se manter atuante. Como primeiro grande passo nesse sentido, a entidade inicia uma aproximação estratégica com o mercado promocional por meio do Sindlive (Sindicato das Empresas de Live Marketing), nascido a partir da Ampro (Associação de Marketing Promocional), ambos comandados pelo presidente Kito Mansano. A parceria é uma via de mão dupla. Com ela, o GA pretende contar com a participação efetiva de especialistas em promoção e eventos para ampliar o conhecimento disseminado por meio de seus cursos e eventos, levando aos participantes – em sua maioria profissionais em início de carreira – mais detalhes da atuação no setor. Com o reforço, ela também espera ampliar seu alcance, chegando a mais agências e empresas. “Quando fundamos o Grupo de Atendimento, tentamos deixar a coisa mais ampla possível, não nos restringindo às agências tradicionais. Nossa missão é formar futuros líderes de mercado, e eles podem vir da publicidade, mas também de agências digitais, promocionais, de produtoras e até de veículos”, salientou Passos. O presidente do GA ressalta que, desde o início do grupo, ele

Passos: missão é formar futuros líderes do mercado

Mansano: benefícios significativos aos profissionais de atendimento

já mostrava essa multidisciplinaridade, inclusive já tendo profissionais do segmento promocional em seu conselho – entre eles Fernando Figueiredo (Bullet),

José Boralli (b!ferraz) e o próprio Mansano, também sócio e diretor-geral da Rock Comunicação. Agora, aproveitará ainda mais a expertise da Ampro em projetos

educacionais. “A entidade já tem uma estrutura bem resolvida na parte acadêmica e, agora, estamos unindo forças”, analisa Passos. “A aproximação da Ampro com o GA trará benefícios significativos para o profissional de atendimento de live marketing. Acreditamos que temos muito a acrescentar ao GA e muito a aprender com a qualificação que o grupo se propõe a trazer para nosso mercado”, acrescentou Mansano. A intenção, segundo Passos, é ampliar ainda mais a integração do Grupo de Atendimento com outras entidades, em parcerias semelhantes. “Todas as entidades de classe do mercado estavam conosco no lançamento do GA: Grupo de Mídia, Grupo de Planejamento, CCSP (Clube de Criação de São Paulo), Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), entre outras. Quando você olha para essa aproximação, vê que as parcerias, na verdade, já têm portas abertas. Se elas não se concretizaram em projetos específicos até o momento, foi por falta de tempo”, salienta o presidente do GA. Depois de formar o primeiro grupo de alunos em julho, a entidade iniciou na última terça-feira (1º) a programação com uma nova turma, com cerca de 40 alunos. “Não temos nenhuma disciplina específica de promoção, mas também não temos de publicidade. Abordamos tópicos como negociação, liderança, gerenciamento de crise, elementos e características que são essenciais para o profissional de atendimento atuante em qualquer setor. Porém, já teremos mais cases com elementos vindos da promoção, especialmente em trabalhos integrados”, revela Passos.

Criada e produzida pela equipe da Globosat, a nova campanha institucional da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura) tem por objetivo valorizar o conteúdo da TV paga brasileira. O filme, que fica no ar até o dia 30 de dezembro, foi rodado em formato de desenho animado e enfatiza que o meio oferece conteúdo de qualidade e atende aos diversos gostos de uma família: enquanto jovens e crianças se divertem com uma programação feita para eles, a mãe assiste aos seus filmes preferidos e o pai vê os jogos de futebol de seu time. “TV por assinatura é assim: muita informação, conhecimento e lazer, com tecnologia e liberdade de escolha. Tudo para reunir a família com conforto, tranquilidade e segurança”, diz a produção, que encerra com o slogan: “TV por assinatura: a diversão está em casa”. Criação de Marcio Pimenta e Ronald Sidi e animação de Ricardo Moyano e Isaac Braz do Nascimento Júnior.

Para comemorar seus 20 anos, o Espaço Itaú de Cinema Augusta convidou Beto Almeida, diretor-executivo da Interbrand, para criar um postcard que faz parte de um livro com 20 postais elaborados por cartunistas, artistas plásticos, cineastas, com fotos e cartazes marcantes do período. Os espectadores que foram ao cinema no último domingo (6) também levaram para casa o livro como presente. Além de Beto, também participam da obra o designer Ebert Wheeler, o artista e ilustrador Fernando Vilela, o cineasta Eduardo Coutinho, o cartunista Spacca, o desenhista e cineasta Alê Abreu, o jornalista e escritor Zuenir Ventura, e cartazes e fotos de filmes, casos de “Um corpo que cai” e “Os pássaros”, de Alfred Hitchcock.

SUSTENTABILIDADE SE APRENDE EM CASA. OU, NESTE CASO, NA AGÊNCIA. Mais do que fazer

um anúncio sobre criança e sustentabilidade,

convidamos os filhos dos

funcionários para plantarem alguns pés de maçã,

fruta símbolo da Leo Burnett. Assim, as crianças

aprenderam na prática

uma ótima maneira de tornar o planeta mais sustentável.

Veja mais em: w w w. f a c e b o o k . c o m / l e o t a i l o r m a d e

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

Mercado Carlos Henrique Knapp integrou grupo revolucionário e conta a história em “Minha vida de terrorista”

RODA

Publicitário relata vida no exílio

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

a década de 1960, Carlos Henrique Knapp era considerado um dos melhores redatores de São Paulo. Formado pela Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo – hoje ESPM –, trabalhou com Italo Eboli, Ricardo Ramos, Geraldo Santos e Renato Castello Branco. Sua agência, a Oficina de Propaganda, ganhou bom destaque. Antes de abri-la, trabalhou na McCann e na Inter-Americana de Armando d’Almeida, onde conta que tentou “humanizar” a publicidade da marca Gilette. “Para mim era um disparate ficar gritando Gilette, Gilette, Gillette, quando a marca dispunha de 99% do mercado das lâminas de barbear. Entretanto, o mercado poderia ser substancialmente ampliado se a propaganda apenas tratasse de convencer os homens a fazer a barba todos os dias: a pesquisa mostrava que uns 60% só se barbeavam de duas a três vezes por semana”, relembra o publicitário. O que pouca gente sabia é que naqueles anos Knapp integrou a rede de apoio à Ação Libertadora Nacional (ALN), o grupo revolucionário liderado por Carlos Marighella, que atuava como principal opositor ao regime militar. Durante o dia, visitava clientes, criava anúncios na agência e jogava tênis no clube Sociedade Harmonia, o mais exclusivo de São Paulo. À noite, sempre que podia, se dedicava aos contatos revolucionários e às conversas com Marighella. Durante algumas semanas, o inimigo público número 1 dos órgãos de repressão ficou escondido na residência de Knapp no Jardim Europa, bairro da alta burguesia, a 300 metros da casa do general comandante do II Exército, José Canavarro Pereira.

VIVA

Divulgação

dos filhos foi um golpe muito mais duro do que perder todos os bens para o delegado Sérgio Paranhos Fleury, um dos mais temidos algozes dos opositores do regime militar, e ter visto boa parte da história da agência Oficina ter sido apagada. No livro, as histórias reais ganham um ritmo de thriller cinematográfico. Knapp foi um camaleão – dom que, para agradar aos que o rodeavam, já utilizava para lidar com clientes e membros da ALN.

A família só descobriu a vida dupla do publicitário quando o filho Eduardo, então com cinco anos, identificou o pai em um cartaz com fotos de terroristas procurados pela polícia. Knapp foi “desmascarado” depois de prestar socorro a um guerrilheiro baleado. Para escapar da prisão, o empresário fugiu do Brasil, deixando para trás a carreira e os filhos pequenos, que moravam com a ex-mulher. E assim passou dez anos no exílio.

KAFKA Essa é a história que Knapp decidiu finalmente contar em livro, intitulado “Minha vida de terrorista”, que ele lança pela Editora Prumo. “A partir de um certo momento, quando percebi que me tornara um personagem de Kafka, passei a anotar o que acontecia, com uma vaga intenção de demonstrar, quando o pesadelo acabasse, que eu não era um bandido. Comecei a redigir só depois do regresso ao Brasil. O que eu escrevia era bem mais um longo relatório de viagem, eu não o via como um livro de interesse geral. Foi só quando apliquei aquela regrinha número um dos roteiristas de cinema, ‘jamais comece uma história sem saber como vai terminá-la’, é que passei a dar Capa do livro de Carlos Henrique Knapp forma e sentido ao texto. Além de ser um livro sobre o Assim mesmo, eu o interrompi por longos períodos, porque ela “Brasil sombrio”, como o escritor me cansava, me obrigava a voltar costuma se referir ao período a um passado que eu preferia en- da ditadura, trata-se também de terrar. Eu preferi escrever ficção”, um relato da vida de um exilado. conta Knapp, que antes escreveu Enquanto relembra acontecimenos livros “O sumiço do mundo” e tos dos quais participam nomes como Miguel Arraes, Oscar Nie“Um filme americano”.

sobrevivêNciA

meyer, Tom Jobim, Chico Buarque, entre outras personalidades, Knapp narra as aventuras – e desventuras – pelas quais teve de passar durante os dez anos de exílio, com novas identidades, novas carreiras. Para Knapp, ter de se afastar

“Não fosse o ‘desastre acontecido’ – e não me refiro só a meu desastre pessoal e sim a todo retrocesso desencadeado pela ditadura –, presumo que aquela agência não teria sobrevivido. Como não sobreviveram tantas outras. Me parece que foi a DPZ a última a cair diante das investidas das corporações internacionais que servem a seus clientes universais em condições imbatíveis. Hoje propaganda é apenas um negócio que prescinde da criatividade.” Knapp hoje está em casa, aposentado. Logo que voltou ao país, passou dez anos em Brasília. Mas seu último emprego foi de diretor da Fundação Pró-Sangue de São Paulo. Antes, ocupou o cargo de diretor de comercialização da Radiobras (hoje Empresa Brasileira de Comunicação), no governo Lula. E, no governo Fernando Henrique Cardoso, foi adjunto do secretário da Secom e porta-voz da Presidência, o embaixador Sérgio Amaral.

Divulgação

A Mauricio de Sousa ao Vivo, do Grupo Mauricio de Sousa, contratou Cibele Gemelgo (foto) para comandar o seu departamento de marketing. Ela foi gerente de contas da Aktuell Comunicação, onde atendeu anunciantes como Santander e Ford. Na nova função, Cibele será responsável por marketing corporativo (online/offline – 3.0), pela consolidação do planejamento estratégico da empresa e por projetos para o próximo triênio 2014/2016 da Mauricio de Sousa ao Vivo. o time do escritório da AgênciaClick Isobar em Brasília recebe o reforço de três profissionais. O português Jorge Teixeira (ex-Borghi/Lowe Brasília) assume a direção-executiva de criação. Também passam a integrar a equipe Emanoel Spyer (ex-CuboCC, Neogama/ BBH, Age Isobar e DM9DDB), como diretor de planejamento; e Ana Paula Bulus, que cuidará da comunicação estratégica dos clientes. Além deles, a agência promove Fabiano Mello a diretor de operações. Eles se reportarão ao vice-presidente Eliel Allebrandt.

Era só o cidadão pintar, na parede

De novo, o jogue o lixo no lixo

da caverna, um papel amassado

foi para o espaço. Ou, para

caindo dentro do cesto. 40 mil

não me queimar com o pessoal,

anos depois e cá estamos. Tendo

para o céu.

que ensinar às crianças o que o Neandertal esqueceu de desenhar:

Então apareceram psicólogos,

jogue o lixo no lixo.

neurocientistas e geneticistas. E nada do lixo no lixo sair do divã,

Os sumérios também não ajudaram.

entrar na cabeça ou passar de pai

Inventaram a escrita em forma

para filho, escrito nos genes.

de cunha e pronto: largaram

nem precisava escrever.

a caneta. Nada de plaquinha

Descartei, enfim, minhas

orientando a molecada. Nem um

esperanças.

mísero “jogue o lixo no lixo” escrito em cima da lixeira. E a gente,

Até hoje de manhã.

de novo, tomou naquele lugar - em forma de cunha.

Hoje de manhã, na sala de casa, tinha papéis de bala jogados

Aí vieram os egípcios, os gregos,

no chão. Peguei alguns e joguei

os romanos e, depois, aquela

no lixo. Meu filho, que assistia de

turma de batina que queimava

longe, veio me ajudar. Desculpa,

livros. Dentre eles, o Manual

papai, ele disse.

definitivo de como jogar lixo no lixo, escrito pelos

E aquele meu gesto de jogar lixo

gregos, que aprenderam com

no lixo ficou escrito para sempre,

os egípcios e que foram copiados

indelével, inabalável, indestrutível

pelos romanos.

no comportamento dele.

São Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

Mercado Ernesto van Peborgh, da El Viaje de Odiseo, lança obra que analisa o encontro da web 2.0 e o desenvolvimento sustentável

Redes sociais a favor do planeta F o to s :

por João Coscelli

D iv u lg a

esde 2005, Ernesto van Peborgh se dedica a estudar como as redes sociais podem contribuir com o desenvolvimento sustentável. O executivo, fundador da consultoria El Viaje de Odiseo, considera essas e outras plataformas de compartilhamento de conhecimento como ferramentas que podem dar a última chance à sociedade para que mude os rumos do consumo desenfreado e, consequentemente, seu próprio destino. A ideia é apresentada e explicada no livro “Redes: o Despertar da Consciência Planetária” (DVS Editora), lançado na semana passada no Brasil. Na obra, Peborgh analisa o encontro da web 2.0 e a urgente necessidade de mudança para um modelo de desenvolvimento sustentável, que ele define como “o que permite a espécie humana subsistir neste planeta e no futuro”. “O que eu proponho no livro é que os seres humanos hoje não têm a consciência e nem as ferramentas intelectuais para organizar nosso conhecimento a um nível global. Os meios sociais são nossa última oportunidade de levar nosso nível de consciência mais adiante”, explica. O argumento de Peborgh tem como base as teorias de Robert K. Logan e Marshall McLuhan, em que os seres humanos inventam uma forma nova de comunicação toda vez que estão diante de novas situações complexas. Tais mudanças provocam transformações também no modo como a sociedade percebe o mundo e obriga o homem a pensar em uma maneira diferente de lidar com o conhecimento. Com a internet e, consequentemente, as redes sociais, o executivo sustenta que o homem está criando “uma rede de mentes conectadas, uma visão holística do mundo, mais transparente”. Isso

ção

EMPRESAS

Ernesto van Peborgh: meios sociais para levar nível de consciência mais adiante

leva a uma nova linha de pensamento semelhante à proposta por Nicolau Copérnico no século XVI – o homem adquiriu a consciência de que não é o centro do mundo, e sim “uma parte do metabolismo, da equação planetária”. O resultado da união desses fatores vai ao encontro da teoria de Elinor Ostrom, vencedora do prêmio Nobel de Economia de 2009, para quem o ser humano, pela primeira vez, está construindo conhecimento coletivo disponível para todo mundo e em constante aprimoramento. “Os seres humanos estão criando um recurso que não se degrada com a utilização. Pelo contrário, se potencializa. Com os meios sociais, temos a oportunidade de criar esse novo capital, que é o conhecimento coletivo de todas as pessoas em um espaço comum. E isso é possível

fazer dentro das empresas também”, argumenta Peborgh. O discurso, porém, não fica apenas na teoria. O argentino cita uma série de casos em que jovens da chamada Geração Y, de menos de 20 anos, que encontraram soluções para problemas tecnológicos, médicos e ambientais com base em informações encontradas com simples buscas no Google e na Wikipédia, o que ocorre graças ao salto de consciência que eles deram com a redes sociais. “A nova geração entende que o conhecimento está disponível e tem linguagem para acessá-la. Nós olhamos para cima e vemos um teto branco, enquanto eles veem esse conhecimento. Para que a sociedade toda dê esse salto de consciência é uma questão de tempo. O problema é: temos esse tempo?”, questiona.

INSCRIÇÕES PRORROGADAS ATÉ 15 DE OUTUBRO.

AINDA DÁ TEMPO DE PARTICIPAR. NÃO FIQUE DE FORA! Inscrições e regulamento pelo site http://www.abmra.org.br/mostra_abmra.htm Cerimônia de premiação: 12 de novembro de 2013 Mais informações diretamente na ABMR&A: (11) 3812 7814 As mesas para a cerimônia de premiação já estão disponíveis para compra no site.

Realização:

nesse caminho ultrapassaremos outros. Não sabemos quantos compartimentos o nosso planeta pode perder”, completa.

Apoio institucional:

Apoio:

Criação e comunicação:

TITANIC Peborgh chama a atenção para a urgência da mudança traçando um paralelo entre o planeta e o Titanic. Ele identifica dois problemas no caso do transatlântico, que naufragou em abril de 1912 após se chocar com um iceberg. O primeiro era a crença disseminada, porém infundada, de que a embarcação era indestrutível e, logo, jamais poderia afundar. O segundo residia na pressão imposta pelo dono do navio sobre o capitão, que deveria fazer a viagem de Southampton a Nova York levando um dia a menos do que o previsto, para que o fato virasse notícia mundialmente. Pressionado, o comandante ignorou os avisos sobre os icebergs na rota e a colisão aconteceu. O casco do Titanic tinha nove compartimentos, dos quais cinco

Obra foi lançada na semana passada no Brasil

eram necessários para que o navio permanecesse flutuando. O problema é que a colisão fez com que cinco fossem danificados – um a mais do que o limite –, levando a embarcação ao naufrágio. A comparação de Peborgh tem como base os nove limites planetários do Stockholm Resilience Center. Três deles já foram rompidos – a perda da biodiversidade, as mudanças climáticas e as mudanças no ciclo do nitrogênio na atmosfera. Se a sociedade permanecer produzindo e consumindo na atual velocidade que está e ignorar os alertas ambientais, exatamente como fez o Titanic, outros limites podem ser ultrapassados. “No livro, trato da oportunidade do surgimento desses novos meios para provocar rapidamente essas mudanças. Só rompemos três limites, mas

As redes sociais criaram essa rede de conhecimento comum em uma escala global, à qual qualquer pessoa conectada à internet tem acesso. O mesmo conceito, porém, pode ser aplicado em universos menores e mais restritos, como empresas. A El Viaje de Odiseo, fundada por Peborgh em 2005, aproveita essas ideias para desenvolver plataformas que captam o conhecimento e a criatividade dos funcionários para transformá-los em capital social usado para o desenvolvimento da companhia. “Nosso trabalho é criar esses reservatórios de inovação e criatividade para as empresas. Criamos plataformas interativas que permitem captar o conhecimento tácito que está em cada um dos indivíduos e compartilhá-lo como um conhecimento coletivo disponível a todos. É um tipo de Wikipédia um pouco mais sofisticada, onde todo o conhecimento da empresa está disponível para todo mundo e em constante aperfeiçoamento”, explica. Um sistema desse tipo foi implantado na Telefônica da Argentina e conta com 13 mil funcionários que participam ativamente dando ideias, opinando e compartilhando informações. “O objetivo é fazer com que as pessoas atuem como pontes, fazendo com que diferentes áreas da empresa troquem informações sobre assuntos diversos, gerando conhecimento que, compartilhado, pode ser usado pelos demais indivíduos para encontrar soluções, a exemplo do que os jovens fazem com o que está disponível na internet”, conclui Peborgh.

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Campanhas Várias marcas se engajaram no movimento mundial de conscientização para a prevenção e combate ao câncer de mama

Outubro Rosa mobiliza empresas

A modelo Alessandra Ambrósio é a embaixadora do projeto da Philips

ifícil uma campanha de cunho social mobilizar tantas marcas como a do Outubro Rosa. Este ano, várias empresas aderiram ao movimento mundial de conscientização para a prevenção e combate ao câncer de mama. A ação foi realizada pela primeira vez nos Estados Unidos, na década de 90, e hoje atinge vários países. No Brasil, além da tradicional iluminação de monumentos públicos, como o prédio do Congresso Nacional, dezenas de marcas estão com ações especiais no mês mundial de combate à doença. Atualmente, o câncer de mama é a maior causa de morte entre as brasileiras, principalmente na faixa entre 40 e 69 anos, com mais de 11 mil mortes/ano. Na Embelleze, por exemplo, os funcionários trabalham de rosa e terão palestras com médicos especialistas sobre o assunto. Além disso, a fábrica da Embelleze, no Rio de Janeiro, ficará iluminada de rosa, por todo o mês. Já para a

população, a empresa distribuirá balões com laços rosas (símbolo da campanha) na entrada do Corcovado e panfletos explicativos sobre a importância da prevenção da doença. Já a Band Outernet, desde 2010, apoia a campanha e coloca no ar, durante todo o mês, boletins diários abordando o tema em suas telas de metrô, ônibus e terminais rodoviários. Além disso, a empresa planeja ações conjuntas com as demais empresas do Grupo Bandeirantes, como a iluminação da torre da Band. A Philips fez um pouco diferente e se associou ao Grupo Delfin, clínica especializada em diagnóstico por imagens. Durante este mês, as duas empresas vão realizar 10 mil mamografias por meio de mutirões de atendimento em unidades móveis, que passarão por comunidades carentes nas cidades de Salvador (BA), Maceió (AL) e Barueri (SP). A modelo Alessandra Ambrósio é a embaixadora do projeto. O objetivo é atender até 630 mulheres por dia. Também para engajar a população, a Philips irá iluminar 12

Fotos: Divulgação

Purina Cat Chow apresenta vídeo em que consumidora conta como seus gatos ajudaram no tratamento

1% das vendas de produtos da Mahogany será revertido para a luta

endereços famosos pelo Brasil como a Torre da Vivo (SP), Catedral do Rio de Janeiro (RJ), Sheraton WTC (SP), Catedral de Fortaleza (Fortaleza), Ponte de Manaus (Manaus) e Elevador Lacerda (Salvador). A Avon é outra grande marca que mobiliza recursos da ordem de US$ 780 milhões, há 20 anos, para projetos contra o câncer de mama em mais de 50 países. No

Brasil, a ação é coordenada pelo Instituto Avon, que este ano escolheu uma roda gigante iluminada de rosa para chamar a atenção do público. A roda ficará aberta entre os dias 4 e 13 de outubro, no estacionamento do Shopping Eldorado.

DIVERSIDADE Há marcas envolvidas na campanha de diferentes segmentos.

Além da Avon, o setor de beleza também está sendo representado este ano pela Mahogany, fabricante de produtos premium de cuidados especiais, que lançou a campanha Rosas de Outubro. Durante este mês, 1% das vendas dos produtos das linhas de rosas da marca será revertido para o projeto “De bem com você – a beleza contra o câncer”, associado ao Look Good Feel Better, que é coordenado no Brasil pela Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal). A Purina Cat Chow, marca de produtos para gatos, apoia o movimento com um videodepoimento de Natércia Costa, jornalista e professora diagnosticada em 2011, que conta sobre seu tratamento e como seus dois gatos de estimação foram fundamentais no processo. A criação do filme é da Geometry Global Brasil. Pelo terceiro ano consecutivo, a Nita Alimentos adere à campanha com a iluminação dos silos do Moinho Paulista, sede da empresa localizada na zona portuária de Santos (SP). Outra marca de alimentos que apoia o Outu-

bro Rosa é a Forno de Minas. A empresa fechou parceria com grandes redes de supermercados de todo país e, durante este mês, para cada 100 pacotes de pão de queijo tradicional e waffle vendidos nas lojas participantes, um pacote de pão de queijo será doado para uma instituição que cuida de pacientes em tratamento do câncer – os locais foram definidos em cada Estado. Aproveitando a mobilização em torno do tema, o Hospital Santa Paula promove nos meses de outubro e novembro a campanha “Câncer, e aí?!”. A ação terá como mascote o Zé Maria Prevenido, que será enviado para diferentes personalidades de São Paulo convidando todas para se engajarem na causa, postando fotos com o mascote nas redes sociais com a hashtag #cancerEai. Já aderiram à campanha Malvino Salvador, Ana Claudia Michels e Livia de Bueno. O Instituto de Oncologia Santa Paula e o Hospital Santa Paula também serão iluminados em rosa e azul, cores que simbolizam a luta no combate ao câncer de mama e próstata.

lu l a v i e i r a

Sobre vinhoS e vândaloS Daí chegaram à manifestação os Black Blocs Não há limites para a capacidade de adaptação do ser humano. Conheça de perto a vida numa penitenciária, visite um instituto médico legal, lembre-se dos centros de tortura, frequente uma delegacia de polícia. Você vai encontrar gente como a gente achando normal viver naquele ambiente. É o instinto de sobrevivência agindo para não permitir que não fiquemos completamente loucos. Ou melhor, pensando bem, em alguns casos podemos ficar loucos, mas passamos a achar normal a loucura. Os mais sensatos podem apelar para as justificativas, desde “cumprir ordens”, patriotismo, missão. Outros, simplesmente se adaptam. Mas para quem não está acostumado, ou melhor, para quem não está ainda acostumado, é muito chocante ver corpos humanos em decomposição, tortura, assassinatos, violência. Mais do que isso: nossa primeira reação é achar que os que convivem com isso por necessidade, profissão, falta de outra opção ou até mesmo idealismo são, no fundo, malucos. Não nos ocorre que bastaria passarmos alguns dias fazendo o que esses supostos loucos fazem ou são obrigados a fazer e estaríamos agindo normalmente, como se tudo devesse ser assim mesmo. Digo isso a respeito do que está acontecendo no Rio de Janeiro nos últimos meses. Assim como em Belém os paraenses se acostumaram com a chuva da tarde, os cariocas se adaptaram à rotina de quebra-quebras, agressões, depredações. Bastaram dois ou três meses de badernas nas ruas para a população se acostumar com os transtornos trazidos por manifestações de violência. Já faz parte. Mães, namorados, amigos trocam informações pelo celular e dão dicas para escapar de levar um spray de pimenta na cara ou uma bala de borracha no olho, da mesma forma que antigamente se alertava sobre eventuais congestionamentos. Ninguém repara que a cidade está começando a perder suas vitrines iluminadas, suas lojas convidativas, seu mobiliário urbano, em troca de tapumes grosseiros, colocados após o vandalismo como proteção. Em quase todo centro, no Largo do Machado, no Catete, nas Laranjeiras, o que se vê hoje são restos de uma destruição sistemática. No começo causava estranheza e uma certa repulsa. O contraste com a beleza natural da cidade chocava.

Apenas 60 ou 90 dias de convivência com o feio e ninguém mais liga. Antigamente, muito antigamente, a gente se horrorizava com a passividade dos habitantes das favelas pela sua convivência diária com a degradação urbana.

Hoje, a gente descobre que somos todos absolutamente iguais. O que não quer dizer que sejamos piores ou melhores do que fomos. Simplesmente quer dizer que quando nos descobrimos impotentes, por sobrevivência paramos de ver. E, se necessário, de sentir. Outro dia, por estar no escritório de minha mulher, assisti pela janela uma manifestação dos professores municipais.

Pelo sistema de som ensurdecedor, alguns oradores, supostamente professores, berravam palavras de ordem. A frase mais repetida era a necessidade de se oferecer boa educação para nossas crianças. Eu estava comovido com aquela demonstração de cidadania e responsabilidade, pois sei quanto é difícil, arriscada e pouco valorizada essa profissão. A qualidade dos discursos, a agressividade das palavras de ordem, a violência estimulada podiam ser compreendidas: aqueles profissionais há tanto tempo vinham lutando pelo direito de exercer com dignidade sua profissão e aproveitavam o momento para externar sua indignação. Os apoiei, juro, de todo coração.

Daí chegaram à manifestação os Black Blocs, devidamente uniformizados com máscaras e providos de pedaços de pau, barras de ferro e equipamento de proteção. O que esses caras têm a ver com um movimento de professores? Pensei com toda ingenuidade. O que esse pessoal veio fazer aqui, só para atrapalhar uma manifestação que, apesar de alguns excessos verbais, se mostra pacífica? Pois, nesse momento, o locutor do sistema de som saúda os vândalos com um discurso que agradecia a presença deles, pois tinham vindo “dar uma força” ao movimento deles.

Devidamente estimulados, os Black Blocs começaram a tacar fogo numas latas de lixo, quebrar umas vidraças da Câmara dos Vereadores e partiram para destruir os abrigos de ônibus que ainda restam na cidade. Fechei a janela e fui achar um lugar para beber um vinho. Que entrou agora na história para justificar o título. lula@ediouro.com.br

S達o Paulo, 7 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de outubro de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

dpZ/vivo

Título: Alegria de encontrar; produto: institucional; criação: Paulo Leite, Ricardo Mattos, Daniel di Pompo e Daniel Martinez; direção de criação: Marcelo Lucato; produção gráfica: Rogério Gonçalves e Rosana Lúcio; fotografia: Ella Durst; aprovação: Miriam T. Salomão

Título: Um real; produto: Internet fixa; criação: Ronaldo Ferreira e Giuliano César; direção de criação: José Zaragoza, Rafael Urenha e Cássio Zanatta; atendimento: Tonico Pereira, Fernanda Recupero, Debora Bolssonaro e Fernanda Widonsck; planejamento: Paula Gabriel e Chris Toledo; mídia: Flávio Rezende, Giuliana Mantovani, Ana Alencar, Juliana Tanus, Michelle Fernandes e Lucas Itri; produtora: Cine; diretor: Clovis Mello; trilha: Lua Nova; aprovação: Cristina Duclos, Marina Daineze, Natasha Paschoarelli, Gabriela Cavalcante e Fabiana Amaral

ponto de encontro O novo conceito da comunicação da rede de livrarias, “Alegria de encontrar”, foi criado após um trabalho de branding em que agência e anunciante identificaram a percepção sobre a empresa: um ponto de encontro de amigos e da família. A estreia na mídia contempla mídia impressa, PDV, mobiliário urbano, spot de rádio e mídia em elevadores.

Fotos: Divulgação

TaTerka saraiva

Marido bolha Criada pela DPZ e produzida pela Cine, com direção de cena de Clovis Mello, a nova campanha para internet fixa da Vivo enfatiza que, por menos de um real por dia, todo mundo pode ter internet em casa. Veiculado no Estado de São Paulo, o filme, com bom humor, mostra um casal entediado: enquanto o marido estoura as bolhas de um plástico, sua mulher está ao lado sem ter o que fazer. Então a mulher puxa conversa perguntando se o marido tem um real para emprestar. No momento em que ele responde “um real a gente sempre tem”, a esposa aproveita a deixa e explode, tirando “o brinquedo” da mão do homem e indagando “por que eles ainda não têm internet em casa”. E arremata, jogando o plástico de volta para ele: “Seu bolha!”.

giovanni+drafTfcb Universidade crUZeiro do sUL

open’arT pUbLicidade piLoT pen

goTcHa eLeve

Título: Monstros; produto: institucional; criação: Paulo Junger, Ricardo “Dona” Martin, Adriana Sampaio, Ana Mattioni, Fabio Moran e Giampietro Zanon; direção de criação: Joanna Monteiro, Max Geraldo e Ricardo “Dona” Martin; produtora: Vetor Zero/Lobo; diretores: Fabio Hacker e Fabio Acorsi; trilha: Big Foote; aprovação: Fábio Ferreira Figueiredo, Mary Oura Wakabara e Stephânia Fincatti

Título: Pilote uma Pilot; produto: Pilot Pen; direção de criação: Valdemar Gonçalves; produtora: TudoBem Filmes; diretor: Bob Soares; produção-executiva: Paula Macedo; direção de fotografia: Christian Lesage; montagem: Paulo Caruso; trilha: Lógico Music; produção de som: Milton Miné; aprovação: Ilídio Crespo

Título: Ronco; produto: institucional; criação: Vilma Schiante; direção de criação: Edu Novelli; atendimento: Simone Lopes; produtora: Cabeça Amarela Filmes; diretor: Marcel Mallio; trilha: Zeeg2; rTv: Vlademir Schiante; aprovação: Leandro Velasco

Monstros

Motocross

ronco

A vontade é quem nos tira da cama bem cedo e nos faz correr atrás do que queremos. É a partir dessa ideia que nasceu o filme da instituição, em que a vontade aparece representada por monstros acompanhando as pessoas. Quanto maior a vontade, mais longe irá. A assinatura deixa claro, ao final do comercial: “Vontade não é nada sem conteúdo”.

O novo filme da marca traz uma motocross fazendo evoluções sobre uma caneta Pilot seguida de imagens que se fundem com cenas de mãos de pessoas que utilizam o produto em várias situações, como um professor corrigindo provas, um médico prescrevendo a receita e a noiva assinando o livro de casamento. O conceito diz: “Pilote uma Pilot”.

A campanha para a clínica especializada nos tratamentos do ronco e da apneia do sono é composta por quatro filmes, cujos roteiros são baseados no humor para falar desses problemas. Neles, uma esposa com olheiras, cansada e irritada pelo ronco do marido, coloca-o para dormir no sofá da sala, acabando, pelo menos, com o seu problema.

Criança precisa de espaço para brincar. Que tal 510 milhões 2 de km ?

Criar uma cultura é mais fácil que mudar uma cultura. Inspire seu filho a amar o planeta.