Segunda, 08 de setembro de 2014

MODELO 2015 A Fiat apresentou semana passada nova versão do Uno. Segundo a empresa,

Divulgação

a principal novidade do carro é a tecnologia embarcada, como o sistema Start & Stop pág. 27

Lycra apOsta EM MOviMEntO

ANO 50 - Nº 2514 - São Paulo, 8 de setembro de 2014

R$ 9,00

Campanha global da marca tem criação da SapientNitro Inglaterra e faz sua estreia no Brasil com adaptação assinada pela agência Santa Clara. pág. 29

Kotler analisa mudancas de marketing Considerado a maior autoridade do marketing mundial, Philip Kotler (foto) esteve em São Paulo, semana passada, para participar de encontro promovido pelo HSM. Em sua apresentação, ele destacou, entre outros pontos, que o marketing tático deixou de existir e deu lugar ao marketing mais estratégico. Segundo o especialista, as empresas, no momento atual, têm de focar suas ações em fatores como segmentação, alvo e posicionamento para, só depois, pensar nos tradicionais 4 Ps (Preço, Praça, Produto e Promoção). pág. 7

Divulgação

DM9, 25, reforça seu DNA criativo Alê Oliveira

Sob o comando de Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz (foto), o foco criativo se mantém na base da DM9DDB, que faz 25 anos este mês. pág. 39

Abemd avalia o impacto digital Marçal Neto

Presidente da Abemd, Efraim Kapulski (foto) avalia o meio digital nas ações de marketing direto e o PL de proteção de dados. pág. 8

ÍNDICE Editorial ..................................................................... 2 Dorinho ...................................................................... 2 Madia ..........................................................................4 SPC pesquisa consumo do idoso............4 Arteris escolhe a Dentsu ...............................6 Philip Kotler faz palestra em SP .............. 7

Abemd debate projeto de lei .....................8 ABP revela premiados................................... 13 Lula Vieira .............................................................. 16 Entrevista.................................................................17 Adweek destaca Africa ................................. 19 Beyond the Line ................................................. 21 Mundo.com.......................................................... 22 Fiat tem nova versão do Uno ..................27 Supercenas........................................................... 28 Lycra apresenta filme global .................. 29 BIC amplia portfólio ....................................... 31 Breaks e Afins......................................................37 Quem Fez ..............................................................40

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J o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Passar o país a limpo não se restringe à troca de pessoas. É muito mais que isso, é substituir modelos ineficazes

Mudanças 1. Falta menos de um mês para as eleições gerais de 5 de outubro (1º turno), que elegerão com certeza deputados estaduais e federais e os novos senadores da República, podendo ficar para o 2º turno alguns governadores e o presidente da República.

O clima geral do país não tem sido de festa cívica, como em outras ocasiões. A população passa por grandes dificuldades, os especialistas garantem que já estamos em recessão econômica, o PIB é bem inferior ao que se esperava do ano, a inflação assusta quem vive de salário e o pior dos medos, o do desemprego, começa a se fazer presente.

Este que era um ano para ser comemorado, com a Copa do Mundo e o avanço em direção a melhores condições de vida para o povo, rapidamente se transformou em um pesadelo, prevalecendo agora o desejo geral de que termine logo.

A questão, entretanto, não terá fim com o ano. Qualquer que seja o candidato ou candidata que venha a ser eleito ou eleita para a Presidência da República encontrará enormes problemas pela frente. Os entendidos garantem que teremos não apenas um fim de 2014 difícil, como igualmente todo o transcorrer de 2015.

O mercado publicitário brasileiro, para o qual se volta grande parte da proposta editorial do propmark, tem sentido a retração desde a Copa do Mundo, que fez poucos ganharem muito em todo o Brasil. À diminuição dos investimentos publicitários soma-se todo o cenário econômico-financeiro do país, resultando em um quadro preocupante ao cabo de dezembro.

Nossa intenção aqui não é semear o pessimismo, pois sabe-se que considerável parte desse tipo de dificuldade tende a aumentar quando entra na pauta diária das pessoas físicas e jurídicas do país.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Porém, também não podemos agir como Poliana, fazendo de conta que tudo está bem e que vivemos no melhor dos mundos. Estamos cada vez mais distantes dessa utopia e é curioso como – mais que no resto do mundo – o Brasil é cíclico nessas crises intermináveis.

Acreditamos que a nossa vocação econômica para altos e baixos frequentes merece uma reflexão de todos, em busca do que realmente nos sujeita de quando em quando a esse cenário tipicamente desfavorável e desalentador.

Talvez possamos entender, mergulhando fundo no problema, que há soluções senão para 100% do quadro, ao menos para considerável parte dele.

Já seria um bom começo para reatarmos com o nosso sonho de grande potência, que não é impossível se levarmos em conta nossa posição de sétima economia do mundo.

Essa colocação, bem a propósito, não se coaduna com outros índices por nós produzidos e que nos colocam abaixo de dezenas de pequenos países sem nenhuma vocação para a liderança de blocos econômicos.

Pesquisando melhor sobre essa contradição, pode significar um bom começo para a cura dos nossos males ou perto disso. Sempre se diz que a solução de um problema começa por entendê-lo em sua plenitude.

WPP I O Grupo WPP anunciou na semana passada duas aquisições pela JWT: da Try, agência com sede em São Paulo especializada em usabilidade aplicada a canais digitais, design de interação e experiência de usuários da internet; e da Blinks, também localizada na capital paulista e especializada em search marketing.

Os valores da negociação não foram revelados. O WPP informou que a Try registrou receitas não auditadas de aproximadamente R$ 2,5 milhões em 2013. A empresa, fundada em 2003, atende clientes como Itaú, Porto Seguro, Electrolux, Sky, Serasa-Experian, Havaianas, Prontmed, Natura e Kate Spade. Já a Blinks, lançada em 2009, teve um faturamento da ordem de R$ 11,2 milhões no ano passado e entre seus clientes estão Editora Abril, Panamericana Escola de Arte e Design, Giuliana Flores, BomNegócio.com e CVC. WPP II A área digital foi responsável por cerca de 35% dos negócios globais do WPP em 2013, que registraram receita de US$ 17,2 bilhões. O objetivo do grupo, que, além da JWT, controla também agências globais como Ogilvy, Y&R e Grey, é ter entre 40% e 45% de sua receita total proveniente do marketing digital nos próximos cinco anos.

MARKETING BEST O jornalista e presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), Jomar Pereira da Silva, será o presidente do júri que irá avaliar os cases do 27º Prêmio Marketing Best, evento promovido pela Editora Referência e o MadiaMundoMarketing. Além dele, Adonis Alonso (Blog do Adonis), Décio Clemente (Dclemente & Associados), Francisco Alberto Madia de Souza (MadiaMundoMarketing) e José Estevão Cocco (J.Cocco) estão entre os jurados da premiação. As

Jornais em movimento Ricardo Pedreira* O mercado de comunicação certamente tem sido um dos mais impactados pelas mudanças trazidas pela internet e as mídias digitais. Para as diferentes mídias, para as agências e mesmo os anunciantes, a revolução em curso determina novas práticas e novos modelos de negócios. Quem não mudar, cedo ou tarde ficará pelo caminho.

hoje, somando o impresso e o digital, demonstra que a sociedade precisa e quer as informações e opiniões que veiculam. Na construção de seus novos modelos de negócios, os jornais estão conseguindo que, também nas mídias digitais, hoje tão preponderantes, os consumidores passem a pagar por essas informações e opiniões.

Nesse cenário, jornais são sempre citados como exemplo de “mídia tradicional”, como uma das mais ameaçadas pelas inovações e mudanças nos hábitos dos consumidores. Mas o futuro depende da forma e velocidade com que cada um se adapta às novas realidades e evolui junto com elas. E a verdade é que, no mundo e no Brasil, os jornais estão entre as mídias que mais buscam inovar e avançar.

Mas é óbvio que os jornais precisam avançar muito na sua relação com o mercado anunciante, responsável pelo maior parte de sua receita. Por isso, a ANJ (Associação Nacional de Jornais) vem liderando nos últimos meses um movimento – que culminou em agosto com o 10º Congresso Brasileiro de Jornais – com o objetivo de melhor posicionar o meio junto a agências e anunciantes.

Há uma saudável inquietação na forma como os jornais apuram, produzem, editam e veiculam as suas informações, criando novos modelos de redação e trazendo para dentro dela profissionais de tecnologias. Jornais são hoje empresas multimídia, em que a informação chega às audiências pelo papel impresso e pelas plataformas digitais, com a utilização de vídeos, áudios, recursos gráficos modernos e permanente interação com os leitores e internautas.

É neste sentido que brevemente chegará ao mercado um produto inteiramente novo, que é o Digital Premium Jornais, uma rede de sites jornalísticos onde os anunciantes poderão veicular anúncios a partir de uma única e centralizada negociação. Logo depois, teremos o Market Place Jornais, uma plataforma digital com todas as informações necessárias para as agências programarem os jornais impressos em seus planos de mídia. Os jornais brasileiros se impuseram ainda o desafio de criar novas métricas de audiência, que demonstrem de forma consistente a agências e anunciantes sua imensa e qualificada audiência multiplataforma.

Novos modelos de negócios estão sendo criados a partir das marcas jornalísticas, com sua imensa credibilidade. É assim que nas mídias digitais os jornais estão investindo cada vez mais na produção de conteúdos diferenciados e na cobrança para o acesso a esses conteúdos, com a receita decorrente do pagamento pelos conteúdos ganhando relevância em relação à receita publicitária.

A imensa e qualificada audiência que os jornais alcançam Voltando às eleições, ganhe quem ganhar, não devemos nos iludir com melhoras significativas. E isso não porque os candidatos não apresentam insuperáveis índices de competência. É que o nosso sistema de representatividade, que deságua em um formato ultrapassado de administração pública, impede melhores desempenhos e tampouco meras tentativas.

Passar o país a limpo não se restringe à troca de pessoas. É muito mais que isso, é substituir modelos hoje ineficazes de gestão, por substitutos mais coerentes com o tempo no qual vivemos. É oportuno citar aqui o enunciado do príncipe de Falconeri, personagem de “O Leopardo”, de Lampedusa: “Tudo deve mudar para que tudo fique como está”.

Giuseppe di Lampedusa, escritor italiano nascido em 1896 em Palermo e morto em 1957 em Roma, viveu o suficiente os tempos modernos para compreender que o seu personagem interpretava dessa forma a decadência da aristocracia durante o Risorgimento.

2. O Festival do Clube de Criação de São Paulo, que ocorrerá nos dias 20, 21 e 22 deste mês na Cinemateca Brasileira em São Paulo, debaterá importante tema contemporâneo da comunicação do marketing.

Trata-se da questão levantada pelo CCSP em sua

inscrições dos cases para a edição deste ano da premiação vão até o dia 10 de outubro. Também em outubro serão revelados os vencedores. A festa de entrega dos troféus será no dia 2 de dezembro, no HSBC Brasil, em São Paulo.

INTELIGENTE A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) realizará nos próximos dias 13 e 14 a 26ª edição do Fest’UP – Festival Universitário de Propaganda, na Faap (Fundação Armando Álvares Penteado), em São Paulo. Segundo a entidade, o evento contará com a presença de mais de 40 palestrantes das mais diversas áreas do mercado. Entre os destaques está o filósofo e articulista da Folha de S.Paulo Luiz Felipe Pondé, que irá abordar “Por que a publicidade é inteligente?”.

IMAGEM I O baixo desempenho da seleção brasileira no Mundial impactou também a imagem dos jogadores.

Segundo a pesquisa “Celebrity DBI”, solução do Ibope Repucom que mensura a percepção da população sobre celebridades e atletas em vários países, o atacante Fred, por exemplo, somava 62,32 no atributo confiança, e agora registra 52,49.

Outro exemplo levantado pelo estudo é Neymar Jr., que, embora não tenha jogado a partida contra a Ale-

manha, não escapou. No quesito apelo, passou de 74,73 para 67,98 e, quando avaliada a influência do atleta, ele somou 81,67 pontos após a Copa do Mundo, frente aos 85,3 que tinha antes do evento.

IMAGEM II Já David Luiz, zagueiro da seleção e jogador do Paris Saint-Germain, segundo a pesquisa “Celebrity DBI”, somava 76,39 no atributo que avalia o conhecimento antes dos jogos e, depois, saltou para 97,23. O atleta também registrou resultados positivos quando avaliado o apelo (75,4), a influência (76,9) e confiança (67,3). Ainda conforme o estudo, o ex-treinador Luiz Felipe Scolari encerrou sua participação na competição com a imagem arranhada e, em relação ao atributo confiança, passou de 69,14 para 52,87. É ROCK A Front360 deu início semana passada ao seu “Talks on the rocks”, mesa-redonda que discute temas de diferentes áreas de interesse. Para a primeira edição o tema abordado será a administração de tempo nas agências de comunicação: prazos cada vez mais curtos; clientes cada vez mais exigentes; um mercado cada vez mais competitivo e os consumidores cada vez mais imediatistas; e como lidar com o novo ritmo da comunicação na visão de três diferentes áreas de uma agência. A primeira edição contou com a presença de Rodolfo Vettore, gerente de conta da Lew’Lara\TBWA, e Marcelo Pignatari, redator da AlmapBBDO. O evento é realizado toda primeira quinta-feira de cada mês.

SUPERMERCADO Pedro Celso Gonçalves é o novo presidente da Apas (Associação Paulista de Supermercados). Ele e a nova diretoria foram empossa-

Tudo isso é um processo, aberto a novas ações e iniciativas.

Mas é irreversível. Jornais são uma mídia essencial para o mercado e para uma sociedade aberta, dinâmica e plural como a brasileira. Os jornais estão em movimento e vão continuar avançando. *Diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais)

campanha para as inscrições destinadas ao Anuário (veiculada em abril): “está fácil ser gênio”. A afirmação origina-se do elogio banalizado e o critério, atrofiado.

No festival, que promete ser quente, a promessa maior é a discussão sobre o tema, desafiando a mesmice e procurando expandir referências. Os organizadores prometem que terminado o evento, poucos sairão achando qualquer coisa genial.

3. A Africa ainda estava comemorando o prêmio de Agência Internacional do Ano, concedido pela Advertising Age há três meses, quando recebe comunicação da principal concorrente americana desta, a Adweek, de que foi uma das dez agências escolhidas pelos seus jornalistas, para compor o grupo das mais criativas do mundo.

Na ocasião em que a Africa recebeu a honraria da Advertising Age, a ESPM prestou-lhe significativa homenagem no seu campus em São Paulo.

Como Nizan Guanaes não pôde comparecer por motivo de saúde em família, ficou de receber conselheiros e diretores da escola em sua casa, o que ocorreu na última semana (ver cobertura nesta edição).

Nessa mesma noite, o anfitrião foi informado da escolha de Adweek.

dos na última terça-feira (2). Gonçalves substitui João Galassi, que assumiu a presidência do conselho deliberativo da entidade.

VOCÊ SABIA? Que a Heads comemorará seus 25 anos no próximo dia 25, com recepção a partir das 19h, no Copacabana Palace (RJ)?

A agência anuncia a presença de Kofi Annan, secretário-geral da ONU (1997-2006) e Prêmio Nobel

da Paz, que fará uma palestra aos convidados.

FRASES 1. “Minta, minta, sempre sobrará alguma coisa.” (Voltaire, citado por Francisco Daudt, Folha, 3/9) 2. “Melhor ser o primeiro em uma vila do que o segundo em Roma.”

(Provérbio latino) 3. “A ESPM é a escola superior mais próxima das empresas.” (Nizan Guanaes)

DORINHO

S達o Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Estudo realizado pelo SPC apontou crescimento do consumo pela terceira idade

madia “O mal não está em ser tentado, está em ser vencido.”

Padre Vieira

Cair em tentações

Idosos estão gastando mais Divulgação

Mesmo preservando o foco a vida não é fácil. Caindo em tentações, vez por outra, torna tudo mais difícil; muitas vezes, colocando por terra todas as conquistas de uma trajetória.

Bernardo Ouro Preto e Victor Leal Junior se conheceram por meio de um amigo em comum. Eram executivos e tinham como interesse o varejo gastronômico. Souberam de um empório mal das pernas no Morumbi, juntaram as economias deles e de amigos, 700 mil reais, e compraram o negócio. Virou supermercado, reinaugurado em 2002, e já dando lucro no primeiro ano. Hoje o St Marche é uma rede de 16 lojas e quer chegar a 40 em 2018. Saltar de um faturamento de R$ 370 milhões para o primeiro bilhão de reais. Conseguirão?

Sim, se não caírem mais em tentações – já aconteceu duas vezes em curto espaço de tempo; e, se a concorrência não for bem-sucedida no plano de “asfixiar” essas novas iniciativas. Novas, ao menos, e por enquanto, nas intenções.

Mas, e como disse, caíram em tentações duas vezes. Primeiro, quando decidiram desviar-se do rumo e comprar uma encrenca. Não resistiram, deixaram-se levar pela vaidade, e compraram o Empório Santa Maria. Mais recentemente, encantaram-se com o que viram em Nova York e decidiram trazer o Eataly para o Brasil. Para tanto já alugaram um espaço de quatro mil metros quadrados em São Paulo e prometeram inaugurar a loja no próximo mês de novembro.

Mas, tudo leva a crer que, se acontecer, será em novembro de 2015.

Enquanto isso os megaconcorrentes não estão dormindo. O Grupo Pão De Açúcar, hoje Casino, já atacou com as lojas pequenas do Extra, e agora vem com a rede Minuto Pão. E o Carrefour acaba de anunciar a rede Express.

Mais que na hora de Ouro Preto e Leal Jr. retomarem uma das principais fontes de inspiração. A história do imigrante português Daniel Lopes, que aportou no Brasil em 1913 e abriu a Casa Santa Luzia em dezembro de 1926.

Um único ponto comercial até hoje e que, ano após ano, bate recordes de vendas e resultados. Mesmo tentado infinitas vezes, o Santa Luzia resistiu e não caiu em tentações. famadia@mmmkt.com.br

Entre diversos dados, pesquisa mostra que 33% dos entrevistados disseram investir em roupas e 26% em produtos para beleza

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erca de 41% dos idosos passaram a gastar mais com produtos que desejam do que com itens relacionados às necessidades básicas. A informação faz parte de um estudo, realizado pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito), que revelou o comportamento de consumo dos idosos brasileiros.

A pesquisa apontou também que 45% dos entrevistados afirmaram enfrentar dificuldades para encontrar produtos destinados ao público de sua idade. O fato é ainda mais notado entre as mulheres (47%) e pelas pessoas acima de 70 anos (51%).

Entre os produtos que esses consumidores mais sentem falta estão roupas (20%), celulares com letras e teclados maiores (12%), locais que sejam frequentados por pessoas da mesma idade (9%), tu-

rismo exclusivo (7%) e produtos de beleza (3%).

O estudo revelou também que 7% dos idosos possuem o hábito de fazer compras pela internet. O percentual é maior entre os mais escolarizados (26%) e das classes A e B (17%). A escolha dos produtos consumidos ficou mais criteriosa para 52% dos entrevistados.

Esta parcela afirmou ter passado a dar mais valor a produtos de qualidade e mais caros.

Ainda de acordo com a pesquisa, 23% dos idosos incorporaram a experiência de ir às compras como uma atividade de lazer do seu dia a dia. Além disso, 66% disseram que a vida financeira que levam atualmente é melhor do que quando eram jovens.

A análise apontou também que 73% das pessoas ouvidas têm

como principal fonte de renda o auxílio da aposentadoria do INSS ou o pagamento de pensão. Já 14% se dedicam ao trabalho informal, 9% são trabalhadores com carteira assinada, 7% contam com os rendimentos da previdência privada, 5% recebem ajuda dos filhos e 4% não possuem qualquer renda.

Outra informação é que 94% da população acima dos 60 anos contribui para o sustento da casa, sendo que 54% são os únicos responsáveis pelo pagamento das despesas. Também segundo a pesquisa, 64% dos idosos afirmaram tomar as decisões de compra, principalmente as mulheres (68% contra 57% dos homens).

Para quase metade (49%) dos idosos ouvidos, neste estágio da vida, gastar é mais importante do que poupar. Cerca de 46% afir-

maram que o lazer ficou mais frequente com a chegada da terceira idade e 41% preferem sair a ficar em casa. Prova disso é que quase 18% dos idosos afirmam praticar alguma atividade física e viajar com frequência.

Mais um dado da pesquisa é que 33% dos idosos disseram investir em roupas para ficar bonitos e manter uma boa aparência, principalmente os idosos da classe C (37%). Outros 26% afirmam fazer tratamentos estéticos ou utilizar produtos de beleza para se sentir mais jovens, principalmente as mulheres (30%). Já 44% dos entrevistados afirmaram gastar mais dinheiro com outras pessoas, como filhos, netos e familiares, do que consigo mesmos.

O SPC ouviu 632 pessoas acima de 60 anos nas 27 capitais.

INTERVALOINTERVALOINTERV Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, e o diretor de arte da agência Benjamin Yung Junior assinam a criação do logotipo e do cartaz (foto) do filme “Na Quebrada”, que deve estrear em breve no circuito nacional. O longa-metragem é baseado em histórias reais de jovens que cresceram entre armas, crimes e muitas dificuldades nas periferias de São Paulo. O longa é dirigido pelo cineasta Fernando Grostein Andrade, sócio da Spray Filmes, produtora de filmes publicitários. “O cartaz tenta mostrar como a ‘quebrada’ é um labirinto, não só físico mas também social, onde os jovens procuram o caminho certo para não acabar encurralados pelas drogas e pelo crime”, afirmou Yung Junior, que fez os cartazes de divulgação. A arma vermelha, que será usada nos teasers do filme, foi obra de Serpa. Grostein também é diretor do polêmico documentário “Quebrando o Tabu” (2011), que discute a questão da política de drogas e dirigiu o documentário “Coração Vagabundo” com o cantor Caetano Veloso.

Fotos: Divulgação

O site do St Marche, por exemplo, diante da simpatia das lojas, é rico de criatividade e pobre de informações. Nele prevalece o manifesto, com afirmações do tipo, “Fazer St Marche é perceber que o seu mercado estava devendo para você – devendo um ambiente agradável, sorrisos verdadeiros e um conceito tão fresco quanto os produtos que ele diz que vende”; “Fazer St Marche é descobrir que ter opção é ótimo, mas escolher entre 30 opções de ketchup é perda de tempo”. Culminando com a provocação “Fazer St Marche é um hábito novo, de gente nova que quer curadoria e menor encheção de linguiça”.

Será que é isso que verdadeiramente estão entregando? Tenho certeza que não, porque compro na loja do Shopping Higienópolis mas, vale a intenção e tomara que “walk the talk” – façam o que disseram que iam fazer. A única maneira de se construir marca de qualidade.

O El Ojo de Iberoamérica anunciou mais um nome que integrará seu Ciclo de Conferências, Capacitação & Inspiração na edição deste ano – Juan Carlos Ortiz (foto), CEO da DDB Latina. O publicitário foi o primeiro latino a presidir uma agência nos Estados Unidos (a Leo Burnett USA) e já atuou como presidente de diversos júris, inclusive do própro El Ojo e da área Titanium & Integrated no Cannes Lions. Ortiz se une a outros nomes já anunciados pelo festival: Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather; Rob Schwartz, presidente criativo global da TBWA\Worldwide; Amir Kassaei, CCO global da DDB Worldwide; e Pablo Del Campo diretor de criação mundial da rede Saatchi & Saatchi. O El Ojo acontece entre os dias 19 e 21 de novembro, em Buenos Aires. As inscrições do festival foram prorrogadas até o dia 15 de setembro.

Mais informações podem ser encontradas no site do evento.

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Agências Novo cliente é uma das maiores companhias do setor de concessões de rodovias

Dentsu conquista Arteris Divulgação

Mercado Executivo retorna às suas origens

Rocha Azevedo vai para a Time for Fun Alê Oliveira

Profissional deixa a Neogama/BBH após oito anos na publicidade

U D’Andrea (esq.), ao lado de Díaz: uma nova fase para um anunciante que não se preocupava em fazer um trabalho institucional de marca

por Daniel Milani Dotoli

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Arteris, segunda maior companhia do setor de concessões de rodovias do país em quilômetros administrados e uma das maiores do setor no mundo, passa agora a integrar a carteira de clientes da Dentsu. Por meio de concorrência com outras quatro agências, a operação brasileira da agência de origem japonesa irá cuidar da comunicação institucional da empresa no país.

De origem espanhola, a Arteris administra hoje, por meio de suas nove concessionárias, rodovias localizadas em São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Santa Catarina e Paraná. São mais de 3,25 mil quilômetros de estradas, por onde passam diariamente cerca de dois milhões de veículos. Entre

elas, estão a Autovias, Centrovias, Intervias e Vianorte, todas concessões estaduais; e as federais Autopista Fernão Dias, Autopista Régis Bittencourt, Autopista Litoral Sul, Autopista Planalto Sul e Autopista Fluminense. Somadas, já geraram mais de 12 mil empregos, em investimentos realizados pela companhia da ordem de R$ 6,7 bilhões.

“Mais do que a geração de empregos e construção de rodovias, trata-se de um cliente cujo trabalho tem uma função muito importante para a comunidade, que provoca mudanças na vida das pessoas ao levar, aos entornos das cidades, estradas seguras e, por consequência, ajudar no desenvolvimento de cada local”, afirma Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil.

Para o criativo, o grande desafio é justamente mostrar que por trás de cada estrada existe uma

marca. “A primeira coisa que temos que lembrar é que uma empresa deste porte não vai parar com nove concessionárias. Então é importante construir essa marca institucionalmente, que pode fazer diferença nas concorrências de concessões”, diz. “Vale lembrar também que existem acionistas por trás de uma companhia, e que o mercado financeiro está de olho nisso. Uma marca forte ajuda também a atrair mais investidores”, completa.

Por falar em concorrência, algo muito contestado no mercado publicitário, D’Andrea ressaltou como a Arteris escolheu sua agência no país. “Eles selecionaram cinco grandes agências do mercado. Visitaram todas e foram atrás de suas visões de trabalho. Não pediram campanhas. O que eu acho bem legal, pois escolheram aquela que mais batia com seu raciocínio.”

A primeira campanha da Dentsu para a Arteris deve ser veiculada até o final de setembro. O trabalho vai contar com filme para TV, anúncios de mídia impressa e spots de rádio, e vai abranger principalmente o interior paulista e os demais Estados onde estão as estradas administradas pela multinacional. “É uma nova fase para um cliente que há um ano não se preocupava em fazer um trabalho para sua marca, e sim para seus produtos”, conclui D’Andrea.

“Buscamos escolher o parceiro de comunicação ideal para consolidar a construção de uma grande marca e enxergamos na Dentsu e na sua estrutura uma proposta diferenciada para traduzir toda a estratégia da empresa e gerar mais valor, maior proximidade e relevância da marca Arteris junto aos nossos principais públicos”, afirma, em comunicado, o presidente da Arteris, David Díaz.

Campanhas Trabalho criado para o Festival MixBrasil estimula o uso de camisinha

m dos profissionais mais conceituados da área de promoções e eventos do país, Geraldo Rocha Azevedo volta às suas origens ao trocar a Neogama/BBH – agência onde ingressou em 2006, ao deixar a presidência da The Marketing Store – pela T4F, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo.

Azevedo é um dos pioneiros da área de marketing promocional no país. Fundou a Rocha Azevedo em 1989, agência que logo se tornou uma das líderes do setor. Em 2001, a empresa, junto com a GPD, foi incorporada pela The Marketing Store, onde o profissional continuou à frente da gestão.

Em agosto de 2006 o executivo recebeu o convite de Alexandre Gama para ingressar na sociedade da Neogama, assumindo a presidência de serviços integrados, onde se juntou também ao sócio e presidente-executivo Roberto Mesquita. Há dois anos a agência teve 100% de suas ações compradas pelo Publicis Groupe, mas Azevedo, junto com Gama e Mesquita, continuaram na “sociedade da gestão”. Durante esses oito anos, ele esteve à frente de decisões importantes dentro da

Neogama, como a criação da Insula, em 2008, braço digital da operação.

“Estou seguro de que completei um ciclo virtuoso de oito anos na Neogama/BBH, período marcado por crescimento e grandes conquistas, até culminar com a venda ao Publicis Groupe”, firmou o executivo em comunicado. “Acho um passo natural neste momento e fico feliz por ele poder abrir um novo ciclo em um novo mercado e em uma ótima empresa”, completou Alexandre Gama.

Na T4F, empresa que anunciou crescimento de 55% na receita líquida no segundo trimestre de 2014 em comparação ao mesmo período de 2013, atingindo o valor de R$ 221 milhões, ele fará parte do grupo de gestão da companhia e irá liderar as áreas de marketing e comercial (incluindo comunicação, patrocínios e vendas diretas).

Um dos fundadores e primeiro presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional), em 1993, Azevedo foi o representante brasileiro do júri de Promo na estreia da área no Cannes Lions, em 2006. No ano seguinte, voltou ao mesmo júri, presidindo a avaliação dos trabalhos da categoria.

INTERVALOINTERVA

Neogama retrata fetiches Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Peças chamam atenção pelas diversas práticas sexuais; Golden Shower, Ménage, Bondage e Sadomasô também são lembrados

“V

oyeur”, “Swing”, “Anal”, “Bondage”, “Golden Shower”, “Ménage”, “Sadomasô” e outras expressões, fetiches e fantasias sexuais dão título às peças da campanha lançada pela Neogama/BBH para o Festival MixBrasil de Cultura da Diversidade. O trabalho, que estreou na mídia no último sábado

(6), data marcada pelo Dia do Sexo, tem como objetivo estimular o uso da camisinha.

Os anúncios, por exemplo, todos bem-humorados e com uma direção de arte caraterística para cada fetiche, trazem as fantasias sexuais escritas em letras grandes, no centro das peças. Abaixo, no canto, vêm os seguintes dizeres: “Perto do

que você já pediu na cama, pedir para usar camisinha é fácil”.

Além de mídia impressa e pôsteres, a campanha conta também com filmes para TV aberta e por assinatura, construídos com uma técnica de animação diferente e trazendo elementos representativos de cada prática. A criação é de Ligia Mendes e Fernando Patucci, com

direção de criação de Alexandre Gama e Marcio Ribas. Produção da Vetor Zero/Lobo, direção de cena de Fabio Acorsi e trilha da Big Foote.

O Festival MixBrasil de Cultura da Diversidade chega este ano à sua 22ª edição, e ocorre entre os dias 13 e 23 de novembro em São Paulo, seguindo depois em turnê pelo país.

A atriz e humorista Tatá Werneck protagoniza dois filmes para apresentar as ofertas de Oi TV – para clientes banda larga – e Voz Total da operadora telefônica. Para o primeiro produto, o comercial “Consultora” traz Tatá interpretando uma consultora do lar que se considera uma executiva, passando toda a pinta de madame. Já “Dupla Personalidade”, para Voz Total, traz a atriz pronta para sair. Quando gira a poltrona, mostra um visual diferente da outra metade, com a cara de quem vai ficar em casa. As duas concordam apenas quanto ao serviço da Oi. Os filmes têm produção assinada pela Fulano, com direção de cena de Mariana Youssef e trilha da Saxsofunny. A criação é de Rodrigo Almeida, Ary Nogueira e Marcello Noronha, também responsável pela direção de criação ao lado de Carlos André Eyer e André Lima.

Duloren também tem ação Divulgação

A

Duloren também lembrou do Dia do Sexo. Com filme criado pela BTG – agência que no mês passado conquistou a conta da marca para mídias sociais – veiculado no YouTube, a marca, conhecida por suas campanhas ousadas, se baseou nas curiosidades da intimidade feminina, em produção rodada em um banheiro público. O trabalho também teve compartilhamento no Facebook.

A aposta nas mídias sociais se dá por ser um canal que está mais aberto ao debate, onde a marca pode se expressar, quebrar tabus e tratar de assuntos polêmicos, porém cotidianos. A criação é de Laura Xavier, Luana Furtado, Vinícius Amaro, Thaina Martin e Yuri Alcantara, que também assina a direção de criação.

Segundo Denise Areal, diretora de marketing e estilo da Duloren, o Dia do Sexo aquece as vendas da marca. Há um aumento de 15% na comercialização de peças em renda e na cor cereja neste período.

Filme criado pela BTG foi rodado em um banheiro público

Em campanha criada pela Loducca, a Unidas busca desmistificar a imagem que muitas pessoas têm de alugar um carro como algo complicado por meio do conceito “É como tem que ser”. No filme “Fortão”, um halterofilista mostra um grande esforço quando está prestes a levantar um peso. É quando a imagem se abre e mostra ele, sem fazer força, lembrando uma barra com duas bexigas em suas pontas.

Intitulado “Especialistas”, o trabalho conta com outros comerciais, todos de 15 segundos. A criação é de Kiko Borger e Thiago de Melo, com direção de criação de Guga Ketzer, Cássio Moron, Fabio Saboya e Sergio Mugnaini. Produção da BossaNovaFilms, direção de Willy + Alê e trilha da A9.

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r N a l P r o P a g a N D a & m a r k E t i N g

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Mercado Considerado a maior autoridade do marketing mundial, especialista esteve em São Paulo e deu dicas para aprimorar empresas

Philip Kotler aborda desafios futuros Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

AS SEIS DICAS

1 2

C

onsiderado a maior autoridade do marketing contemporâneo, o americano Philip Kotler participou, na semana passada, de um evento realizado pela HSM que teve como tema “Os novos desafios do marketing mundial em uma visão contextualizada e exclusiva para o mercado brasileiro”.

Entre outros pontos, Kotler falou sobre estratégias de mercado, da importância dos jovens e das novas tecnologias nas empresas e da necessidade de ser uma companhia ética para conquistar o consumidor.

O especialista abordou também a evolução do marketing e como as empresas trabalhavam antigamente. Para ele, durante muito tempo o marketing foi visto apenas como uma área da comunicação e tinha como foco apenas os quatro Ps (preço, praça, produto e promoção). De acordo com Kotler, atualmente a área vive uma segunda fase, concentrada na segmentação, público-alvo e posicionamento para, só depois, entrarem os quatro Ps. Segundo o executivo, foram essas características que tornaram o marketing muito mais importante dentro das companhias.

“Em outras palavras, tínhamos um marketing tático e fomos para o marketing estratégico”, disse.

De acordo com ele, agora o profissional tem que ter uma visão mais a longo prazo do negócio. “A GE, por exemplo, que faz eletrodomésticos, tem que ter alguém que pense como vai ser a cozinha daqui a três anos, para poder planejar os próximos lançamentos. É preciso que se leve em conta tamanho, digitalização, entre outros pontos. Quem não fizer isso, está fora.”

Segundo ele, foi o que aconteceu com a Kodak, que não con-

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Prospectar clientes

Entender as necessidades do público-alvo

Desenvolver soluções

Philip Kotler: “tínhamos um marketing tático e fomos para o marketing estratégico”

seguiu acompanhar a evolução do mercado e prever o que iria acontecer com o segmento e acabou perdendo a força que tinha como empresa.

NegóCio Kotler também deu dicas para quem deseja aprimorar o marketing de seu negócio. Entre os pontos abordados, ele destacou que o setor precisa ser mais do que um departamento – é preciso que tenha uma relação com todas as áreas da empresa e desempenhe um papel decisivo para o sucesso do negócio.

Ele também destacou a importância de obedecer ao “funil de vendas”. Segundo o americano, o processo de uma venda pode ser dividido em seis etapas: prospectar clientes, entender as necessidades do público-alvo, desenvolver soluções, fazer a proposta, negociar contratos e fechar a venda. As três primeiras fases devem ser feitas por um profissional de marketing, enquanto as últimas são uma atribuição do departamento de vendas. “Com esse funil, cada

passo é tomado por quem sabe o que está fazendo”, ressaltou.

Kotler afirmou ainda que “é preciso estar bem claro na empresa que o marketing é responsável pela criatividade e pelas estratégias apropriadas para chegar ao cliente, enquanto a execução fica com o pessoal de vendas”. E que, nas empresas grandes, o profissional de marketing deve ser o porta-voz do cliente. “Uma decisão que não contempla a satisfação do consumidor tem tudo para ser equivocada”, disse.

Mais uma dica dada por ele é a necessidade de trabalhar firme na construção de sua marca. “As relações comerciais são baseadas em uma relação simples: empresas vendem o que consumidores precisam. Mas há companhias que vendem, por um preço alto, algo que pode ser encontrado em qualquer lugar por um preço bem mais baixo e conseguem bons resultados”. Como exemplo, o executivo citou o Starbucks. “Eles vendem café caro e são bem-sucedidos. Isso é possível com a construção de uma

Você pode falar muito e não dizer nada.

Você pode falar pouco e dizer tudo.

marca. O Starbucks é a segunda casa dos clientes. Eles oferecem conforto, internet, uma certa privacidade. As pessoas gostam disso”, explicou.

Kotler ressaltou ainda que a construção de uma marca está diretamente ligada à capacidade de se contar uma boa história.

Por conta disso, ele recomendou que o marqueteiro seja um pouco jornalista. “A imprensa está atenta a todos os detalhes, sabe selecionar o que é mais importante na construção de uma notícia e sabe se expressar. Essas características são essenciais para quem trabalha com marketing.”

Mais um destaque de Kotler foi que, nos dias atuais, as empresas precisam ser socialmente responsáveis. “Claro que o objetivo principal de um empresário é o lucro, mas a consciência ambiental, ética e respeito pela lei não devem ser deixados de lado ao construir a sua marca.”

O especialista também falou sobre a importância de estreitar relação com outras áreas da empresa, entre elas, o financeiro. Segundo ele, é

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Fazer a proposta

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Negociar contratos

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Fechar a venda

necessário que todos tenham conhecimento e entendam sobre o trabalho que é feito pelo marketing. “Seja amigo de todos. Explique suas atividades e mostre sua importância.”

Além de Kotler, o encontro ainda contou com palestras de profissionais como Walter Longo, Martha Gabriel, Jaime Troiano, Fred Gelli e Renato Meirelles.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

Mercado Presidente da Abemd, a associação que rege o setor, diz que meio digital é imprescindível no relacionamento com o consumidor

Kapulski avalia o marketing direto Presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), Efraim Kapulski conversou com o propmark sobre o panorama atual do setor no país. Também abordou aspectos como o digital e a importância do projeto de lei sobre proteção de dados para o mercado (leia mais sobre o assunto em matéria nesta página), além do crescimento de setores como o automobilístico na utilização das ferramentas de marketing direto. Também fala sobre a televisão, que, em sua visão, continua muito relevante. "Mas a própria veiculação de comerciais é muito diferente hoje", diz. A seguir, os principais trechos da entrevista. por Daniel Milani Dotoli

MERCADO “Aparentemente as pessoas levaram um susto inicial com a retração da economia. E a Copa do Mundo só ajudou quem tinha cliente envolvido com o evento.

Os demais acabaram inclusive se prejudicando, já que tivemos uma retração dos investimentos de alguns setores durante um período no primeiro semestre.

A produção de comunicação foi mais acelerada no primeiro trimestre e retraiu um pouco no segundo. Há expectativa no sentido de saber se realmente foram transferidas para o primeiro semestre as verbas normalmente alocadas para o segundo.”

MARKETING DIRETO “Mesmo com essas pequena retração, o setor continua bem.

O CRM não foi tão afetado pela Copa porque exige um trabalho constante, geralmente remunerado por fee mensal. Não acelera nem desacelera muito. Os clientes estão voltando a investir e muitos deles estão justamente procurando cada vez mais por mensuração de resultados, que faz parte da essência do marketing direto. A definição do marketing direto é toda ação de comunicação que você pode mensurar e transformar em uma base relacional. Aliás, muita gente, inclusive lá fora, não usa mais essa expressão, marketing direto – pois lembra mala direta, algo dos primórdios da atividade. Usamos isso mais para o trade, já que é como ficou conhecida nossa atividade, hoje muito mais ampla. A Alemanha, por exemplo, chama de marketing diálogo, algo que também sempre frisamos aqui na Abemd. O problema é que esta expressão não explica tecnicamente o que nós fazemos, mas é exatamente promover uma comunicação que é uma via de duas mãos.

Independente de nomenclatura, a nossa atividade é muito relevante. Sofre também com a economia, mas cresce porque é uma atividade indispensável às empresas, e a tendência é que continue por um caminho legal.”

DIGITAL “É um veículo, um meio, não exatamente uma área. E esse meio se incorporou rapidamente ao marketing direto porque também tem na essência a mensuração, ele exige isso.

E é algo que está permeando tudo. Não se faz mais nada sem

Marçal Neto

ações digitais. O Prêmio Abemd também é um termômetro interessante com relação a isso.

O Grand Prix da Sunset, com o case “Nextel #aceitalaura” é um grande exemplo de crossmedia e real-time marketing, que é como estão usando os meios digitais.

Também no evento, um reflexo é nítido – o número de inscrições na Especialidade Digital/ Mobile cresceu muito e os cases ficaram mais sofisticados, com o uso mais aprofundado das ferramentas, das métricas, das possibilidades. Foram 26 cases premiados, das mais variadas marcas. Lembrando a frase de Stan Rapp (fundador da Rapp Collins): ‘Digital is direct, direct is digital’. O DNA do digital é o DNA do marketing direto: comunicação one to one, interatividade e, novamente, mensuração de resultados. E quando falamos em digital, serve para o mobile também. O número de smartphones nas mãos dos consumidores é muito alto e tem alavancado as ações voltadas para este meio. As próprias agências, seja de publicidade ou de marketing direto, são digitais. Não existe mais uma especializada só nisso, como antes, quando se falava na figura da ‘agência digital’. Hoje você pode ter estúdios digitais, que atuam como produtoras, não agências, que devem ser completas.”

COMPRA DE MÍDIA “As cartas foram todas embaralhadas com o crescimento do digital. O processo de compra de mídia mudou. Lógico que é importante investir em veículos relevantes, na TV aberta, e o modelo brasileiro privilegia isso.

Mas Google é hoje o maior veículo de comunicação do mundo. É sinal que algo está mudando na comunicação.”

TELEVISÃO “A TV continua crescendo, porque é muito relevante, mas a própria veiculação de comerciais é muito diferente hoje. Muitos comerciais hoje são produzidos com tempo maior e veiculados na internet, para ter uma versão menor na TV. E na web alguns se tornam virais, é lá que ficam conhecidos. Porém, temos que ressaltar que é a estratégia do cliente que continua mandando.

Ela que define quais meios usar e como integrá-los, e isso é absolutamente relevante.”

PROTEÇÃO DE DADOS “Os próximos passos desta batalha são continuar acompa-

Efraim Kapulski, presidente da Abemd, lembra a frase de Stan Rapp: “Digital is direct, direct is digital”

nhando o projeto de lei sobre proteção de dados; intensificar o sistema de autorregulamentação; aprimorar a comunicação com os consumidores sobre a forma de coleta, armazenamento e utilização dos dados; demonstrar os benefícios do marketing direto, não apenas para empresa, mas sobretudo para os consumidores; e demonstrar que o marketing direto representa um ganho para sociedade, uma verdadeira alavanca para as vendas, evitando que tempo e recursos sejam despendidos sem qualquer utilidade. Fora isso, nós temos implementado e ampliado sistemas de autorregulação que podem auxiliar a interpretação das regras gerais sobre proteção de dados pessoais e sobre como implantá-las nos modelos de negócio de cada empresa. Também trabalhamos na conscientização das empresas sobre os avanços, ainda tímidos, obtidos com o Marco Civil, que cria regras para utilização de dados pessoais pelos provedores de conexão, acesso e aplicações de internet. Com

isso, conseguimos um ambiente de tranquilidade e segurança para os negócios, orientando os associados sobre como promover as eventuais mudanças na forma como as empresas captam, armazenam, tratam e utilizam os dados que estão à sua disposição e permitem o desenvolvimento de atividades de marketing direto que têm grande eficácia no desenvolvimento da atividade econômica.”

CONSUMIDORES “Estamos vivendo um momento onde o consumidor precisa de mais transparência sobre os dados que são coletados e de que forma eles são utilizados.

Esta mesma transparência é que dá poder ao consumidor para que ele decida, e não o Estado, sobre como e quais informações sobre suas características podem ser compartilhadas e utilizadas para lhe apresentar melhores produtos e serviços. Defendemos que a utilização de dados representa o exercício de liberdade do sujeito que deve escolher qual

esfera da sua personalidade ele quer permitir que o mercado tenha conhecimento para que lhe ofereça melhores produtos e serviços.”

em geral (seguros, cartão de crédito), internet, telefonia fixa e móvel e assinaturas. Esses, somados, representam mais de 50% do mercado.”

MONTADORAS

CRIATIVIDADE

“O Prêmio Abemd é um indicador interessante também para este assunto. Estamos vendo um grande crescimento do uso das ferramentas de marketing direto pela indústria automobilística, que é algo recente.

Foram dez marcas com cases vencedores – Citroën, Renault, Fiat, Volvo, Ford, Honda, BMW, Mercedes Benz, Nissan e Jaguar. O interessante é que se trata de um mercado que entrou em retração, as vendas caíram muito. Mas ao mesmo tempo isso ajuda o nosso setor, já que as montadoras precisam investir mais nas ferramentas de marketing direto na retomada do crescimento. E continuamos a contar com os tradicionais setores da economia que sempre fizeram uso da atividade, como as áreas financeiras

“É algo que nem se discute mais.

Antes se falava que os profissionais do marketing direto eram mais técnicos. Hoje é obrigação também ser criativo, envolvente, e vemos isso no mercado. Tem algo legal que ouvi do PJ Pereira (sócio da americana Pereira & O’Dell, de São Francisco – agência que pertence ao brasileiro Grupo ABC) no Festival de Cannes, onde ele disse que a comunicação hoje tem que ser formada por estrategistas e planejadores iguais aos melhores da Madison Avenue, nos anos de ouro da publicidade, no século passado; entreter o espectador como se fosse de Hollywood; e ter uma parcela significativa do Vale do Silício, a região da nova era digital, em suas ações. E tudo permeado por criatividade, claro.”

Abemd discute proteção de dados por Vinícius Novaes

A

Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) divulgou na semana passada, em sua sede, mais um “capítulo” da discussão sobre o projeto de lei de proteção de dados. O assunto ganhou mais intensidade depois do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado em 2012. O PL 4060, que foi encaminhado à Câmara pelo deputado federal e presidente da Frente Parlamentar de Comunicação, Milton Monti, tem como objetivo proteger os cidadãos

brasileiros do mau uso de seus dados pessoais.

Efraim Kapulski, presidente da Abemd, garantiu que o setor está se aprimorando para colocar em prática a autorregulamentação. A afirmação diz respeito ao projeto de lei sobre a proteção de dados no Brasil, assunto que é discutido há mais de 10 anos. “Estamos nos preparando para aprimorar a nossa autorregulamentação, que é a demonstração de que o setor público pode cuidar muito bem de certos aspectos que são de competência dele e que o Governo pode regular a atividade, mas

deve se restringir ao conceito e deixar que nós cuidemos do operacional”, garantiu.

“Nós saímos do momento em que corríamos para apagar incêndio. Agora, estamos em um estágio bem adiantado”, garante Kapulski. O presidente da Abemd disse que a “briga” está em dois frontes. “O primeiro deles é no Ministério da Justiça, onde já estamos conversando, antes mesmo de o projeto de lei ir para a Casa Civil. Outro lugar em que estamos presentes é no Forcom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação, formado por 40 entidades que regem o merca-

do da comunicação no país), que já assinou o projeto”, afirma.

Já o consultor da associação, Vítor de Andrade, disse que, atualmente, o segmento aguarda a versão final do projeto de lei.

O advogado explicou também que o Brasil optou pelo modelo europeu de proteção de dados.

“Na Europa, os sites de algumas multinacionais deixam visíveis os banners, que explicam que eles vão coletar os dados”, diz.

“Ou seja: o internauta está consciente que seus dados poderão ser coletados caso continue na página”, frisa.

Os artigos 1º e 2º do projeto

de lei visam garantir e proteger, no âmbito do tratamento de dados pessoais, a dignidade e os direitos fundamentais da pessoa natural, particularmente em relação à sua liberdade, privacidade, intimidade, honra e imagem. Toda pessoa tem direito à proteção de seus dados pessoais.

O artigo 3º diz que a proteção aos direitos e garantias deverá ser promovida com observância dos princípios constitucionais da Defesa do Consumidor, Livre Iniciativa, Liberdade de Comunicação e Ordem Econômica.

Segundo o artigo 6º, a lei não se aplica a bancos de dados para

a atividade jornalística; a dados relativos às atividades profissionais e comerciais; a dados para pesquisa histórica, científica ou estatística; de administração pública, investigação criminal ou inteligência e a dados de informações de domínio público.

Os artigos 15 e 21 referem-se ao tratamento de dados e o envio de comunicações comerciais ou sociais, afirmando que eles são permitidos, salvo se o titular solicitar o bloqueio do tratamento dos seus dados ou tiver manifestado diretamente ao responsável pelo envio a opção de não receber a correspondência.

S達o Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

Produtoras Nova operação reúne time de oito diretores de cena

Veículos Publicação também dará ênfase para imagens e infográficos

Popcorn Filmes terá foco em publicidade e entretenimento

DCI aposta em simplicidade com reformulação do jornal

Divulgação

Divulgação

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Tatiana Quintella e Gibinha: empresa chega ao mercado com dois longas-metragens fechados por Cristiane Marsola

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atiana Quintella, ex-Paranoid, e Gilberto Pires, o Gibinha, ex-DM9DDB, abrem oficialmente a Popcorn Filmes, nesta segunda-feira (8). A produtora, localizada em uma casa na Vila Nova Conceição, em São Paulo, reúne um time de oito diretores de cena e focará na produção de conteúdo e de publicidade.

Os dois sócios se conheceram por intermédio de um amigo em comum há cerca de dois anos e, com a convivência, perceberam que tinham objetivos parecidos na profissão. “Para nós é importante fazer com alegria, trabalhar com prazer, ser feliz, ter gente legal ao lado”, contou Gibinha, há 20 anos no mercado publicitário. Já Tatiana, que foi a idealizadora do Pólo Cultural Cinematográfico de Paulínia, tem grande bagagem no entretenimento. “Vamos focar em entretenimento, na junção da publicidade com entretenimento, em branded content”, disse.

Os diretores de cena que compõem o time da produtora também trazem experiência variada para a empresa, e isso acrescenta diversidade ao negócio.

Lecuk Ishida, por exemplo, tem longa trajetória na área de conteúdo; Rodrigo Rebouças é conhecido por filmes com estética inusitada; Juliana Correia tem como característica mesclar cenas filmadas e efeitos especiais, com destaque para a direção de arte. O time do coletivo Squadra Filmes tem mais bagagem na área de animação e motion.

O objetivo da produtora é ir formando núcleos especializados. O primeiro deles é o de beleza, moda e estilo de vida, sob o comando de Jacques Dequeker.

Fazem parte do mesmo núcleo Alexandre Dequeker, Tavinho Costa e Richard Luiz.

O nome Popcorn encaixou direitinho com as propostas dos sócios. “Assim como não se come uma pipoca só, não fazemos nada sozinhos. É um trabalho de equipe”, explicou Tatiana.

A produtora chega ao mercado com dois longas-metragens fechados. Um deles é a comédia “Carlos, o Homem Perfeito”, já em fase de captação. O filme será estrelado por Ingrid Guimarães e dirigido por Marcus Baldini, de “Bruna Surfistinha”.

A distribuidora será a Downtown Filmes. O outro se chama “O Reencontro” e está em fase de desenvolvimento.

Além disso, outros três filmes publicitários estão sendo orçados e há alguns projetos de entretenimento sendo desenvolvidos.

Os sócios não falam em previsão de faturamento, mas se mostram otimistas. “Quando você abre uma empresa na crise é a mostra de que você acredita que a crise vai passar. Tem bastante trabalho a ser feito”, disse Tatiana. “Nossa prioridade é a qualidade, não apenas o resultado, mas em todo o processo, desde o atendimento até o resultado”, completou Gibinha.

s leitores do DCI receberão um novo jornal nesta segunda-feira (8). A publicação passou por uma reformulação no projeto gráfico-editorial. O slogan “Vamos ao que interessa” resume o novo posicionamento do título.

“O Grupo Sol Panamby decidiu apostar no potencial do jornal e preencher uma lacuna do mercado, usando uma linguagem mais simples para falar de economia”, explicou Rubens Pedretti Júnior, diretor-executivo do DCI. Segundo Pedretti, a publicação está bem alinhada com a campanha lançada pela ANJ (Associação Nacional de Jornais) durante o 10º Congresso de Jornais, no mês passado, que apontou como sendo uma tendência para as empresas de comunicação se tornarem multiplataformas.

“A dinâmica agora é diferente.

Quando os profissionais saírem para fazer uma entrevista, vão ter de fazer um vídeo para subir no site também, por exemplo”, exemplificou.

A mudança no DCI começou a ser desenhada há dois anos, com a parceria com a Resultado Consultoria. O projeto gráfico foi criado pela Cases i Associats - Sol361, empresa também responsável pelas reformulações no país de O Globo, Grupo Estado, Super Notícia, entre outros.

As alterações já aparecem no logotipo do DCI. A fonte foi atualizada e as letras continuam em caixa-alta. O nome da publicação é seguido agora por três pontos, o último deles vermelho. Além de reforçar a ideia de modernidade, as reticências também remetem à estrutura do jornal, fazendo alusão às seções Notícia, Mercado e Mais.

O novo projeto também apos-

Campanhas Em cinco dias, vídeo da ação para o canal A&E somou 400 mil visualizações

Pedretti: título está alinhado com a campanha lançada pela ANJ

ta em fotos e infográficos para tornar a leitura mais clara e concisa.

As páginas agora têm uma seção de destaque com notícias breves em primeiro plano, que facilitam a leitura rápida de cada editoria.

A escolha da tipografia para títulos e infográficos levou em conta versatilidade e legibilidade. Os textos continuam com a mesma tipografia do projeto anterior.

A publicação passa para o formato berliner, muito popular em países da Europa, maior que o tabloide e mais compacto que o standard – tradicional formato dos diários brasileiros.

Também nesta segunda-feira, entra no ar o site reformulado, com a mesma preocupação de simplificar a vida do leitor. “Mui-

tas vezes o simples é difícil de fazer, mas por isso fizemos contratações e adaptamos a equipe”, explicou Pedretti Júnior. Uma das aquisições de destaque foi a chegada do diretor de redação Roberto Lira, que deixou a Agência Estado no fim do ano passado.

Para comunicar a reformulação, a Epigram criou uma campanha publicitária com anúncio para mídia impressa, mobiliário urbano, ações promocionais e de relacionamento com agências e anunciantes. “A reformulação do DCI traz um fortalecimento da comunicação no Grupo Sol Panamby. Queremos sobretudo oferecer ao público um produto mais atualizado, moderno e prático”, concluiu Claudia Rei, diretora corporativa de comunicação do Grupo Sol Panamby.

CM

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Off inventa empresa falsa Divulgação

A Ogilvy é a nova agência da Rede Globo e deverá assumir a responsabilidade de toda a comunicação de trade do cliente e toda a divulgação das ações e lançamentos comerciais do veículo.

Segundo fontes, a conta da emissora deixa a carteira da Borghi/ Lowe. Anteriormente, a comunicação de trade da Globo foi atendida pela DPZ. Procuradas, a Globo e Ogilvy não confirmaram a informação até o fechamento deste jornal. A Borghi/Lowe afirmou que o movimento já é tradicional na emissora, que troca de agência a cada dois anos.

Banner da Leda Godwill Inc., empresa fictícia especialista em clonagem de seres humanos: buzz nas redes sociais

por Vinícius Novaes

U

ma campanha nada convencional. Foi essa a proposta da agência Off para o canal A&E, que busca um novo posicionamento no Brasil. A estratégia, um tanto quanto ousada, foi criar uma empresa fictícia de clonagem de seres humanos. A Leda Godwill Inc. ganhou site, número de telefone, anúncio em classificados de jornal e, até mesmo, dois filmes que estão sendo veiculados

em canais de TV no formato infomercial.

“Nós abordamos esse tema por conta de um dos programas do A&E, o ‘Orphan Black’, que tem como temática a clonagem humana”, conta Andrei Ivanoff, CCO da Off. Em cinco dias de campanha, o vídeo da empresa fictícia somou mais de 400 mil visualizações e o site já contabilizou duas mil visitas. “Temos recebidos muitos comentários. Algumas pessoas curiosas, outras criticando, uma vez que a clonagem é proibida em todos os países”, revela Ivanoff.

Também como estratégia para gerar buzz na página do Facebook foram feitos alguns “comunicados oficiais” por parte da empresa fictícia. “Nós dissemos, em um desses comentários, que já coletamos o embrião de um músico brasileiro famoso que já morreu”, diz o CCO da agência.

“Depois, algumas pessoas começaram a citar nomes desses artistas na tentativa de acertar, outras criticaram a postura da empresa”, completa o executivo.

O buzz que essa campanha gerou passa também pelos curiosos, que chegaram a ligar para a empresa. “Quando a pessoa liga para o número, ela escuta algumas orientações para digitar o número cinco para fazer doação de DNA, o número seis para saber como ser clonado e daí por diante.” Tudo isso por um objetivo: “Levar as pessoas para o nosso site”, revela Ivanoff.

SITE A página inicial da Leda Godwill Inc. tem uma breve descrição da empresa. “A Leda Godwill Inc., pioneira em engenharia genética humana, trabalha e pesquisa para que o futuro seja um lugar

melhor para todos”, diz a chamada. A missão da companhia, também descrita no site, fala que “a essência é gerar seres humanos imunes a doenças, mentalmente mais capazes e esteticamente aperfeiçoados. A partir de estudos e investimentos em pesquisa, promove-se perspectivas melhores para o futuro”.

Andrei Ivanoff conta que, para criar essa campanha, foi preciso mergulhar no universo da ciência. “Nós precisamos entender tudo sobre clonagem e buscamos fatos históricos para deixar a situação bem verdadeira”, afirma.

“Além do buzz”, diz Ivanoff, “o objetivo é atingir também as agências de publicidade”. “Pelo fato de estarmos divulgando um canal de televisão, queremos também falar com os profissionais responsáveis pela compra das mídias.”

Consul e Skol se uniram para levar a experiência do bar para dentro da casa dos consumidores e lançaram a Cervejeira Consul (foto). O item é uma edição limitada e foi inspirado nas geladeiras de bares que têm display de temperatura na porta e permitem a visualização do espaço interno. O produto também foi estilizado com a identidade visual da marca Skol. A geladeira tem capacidade para armazenar até 75 latinhas de 350ml e conta com prateleiras ajustáveis que podem ser abastecidas com latas e garrafas grandes, além de longnecks. Há também controle eletrônico com cinco níveis de temperatura que chegam até -4°C e não permitem que a cerveja congele.

S達o Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

Mercado Reconhecido internacionalmente, especialidade do estúdio é criar ilustrações ricas também em detalhes artísticos e cartoon

Fescher se destaca com hiper-realismo

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

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ma boa ilustração faz toda a diferença. A máxima se aplica ao trabalho de ilustração desenvolvido pelo Fescher Neoilustração, reconhecido nacional e internacionalmente. O estúdio, fundado em 1995 em Porto Alegre e comandado por Marcelo Pferscher, atende clientes como Basf, Lojas Renner, Nestlé, Ambev, Rede Globo, Tramontina e muitos outros.

“O nosso papel é dar suporte para as agências de publicidade e estúdios de design, sobretudo no que diz respeito à criação de ilustrações”, diz Pferscher.

O estúdio Fescher possui imagens em várias publicações internacionais como a Exposé, Archive, 200 Hundred Best Illustrators Worldwide, 3D World e 3D Artist. Também é o estúdio mais premiado do Rio Grande do Sul. O foco é a ilustração com especialidade de desenvolver imagens ricas em detalhes de três tipos: hiper-realismo, cartoon e artístico. Um dos recentes trabalhos é o anúncio “Corredor da Morte” da Basf, criado pela agência e21, para o inseticida Tenopa, um produto que age em uma série de diferentes pragas. Inspirada no cenário do corredor da morte de clássicos como “12 homens e uma sentença” e “Os 12 condenados”, a campanha “condena” 12 pragas-alvo do produto. A ideia é mostrar, através da imagem, as pragas presas em celas no corredor que leva à sentença final: Tenopa. A ilustração mostra todas as pragas que o produto combate, como baratas, pulgas, aranhas-marrons, percevejos-de-cama, mosquitos, moscas, carrapatos, escorpiões, traças, cascudinhos, barbeiros e formigas.

A equipe do estúdio de ilustração inicia o trabalho fazendo um estudo aprofundado da anatomia de cada animal, no caso dos in-

“Ratos”, desenvolvido para Basf, ilustrou as páginas da revista inglesa 3D World

“Corredor da Morte”, para o inseticida Tenopa, é um dos trabalhos mais recentes

Marcelo Pferscher: nosso papel é dar suporte para as agências

“Pinocchio” saiu na revista 3D Artist

setos, com atenção a patas, olhos segmentados, carapaças, antenas e pinças para a partir de então dar o realismo à cena. “Estudamos profundamente cada animal antes de começar o trabalho. Os

pre estudando e nos atualizando”, explica Marcelo Pferscher.

Com uma equipe de nove pessoas, composta por artistas multidisciplinares com versatilidade de traços e estilos, o estúdio a partir

trabalhos mais complexos têm valor agregado maior”, conta.

“Mesmo com toda a tecnologia, é importante ter domínio da técnica, saber como faz e ter conhecimento acadêmico. Estamos sem-

Digital Portal da Microsoft muda posicionamento para se tornar “hub online” do usuário

MSN se reinventa na web

“Alien” foi publicado no anuário Exposé

de abril de 2015 vai prospectar o mercado de São Paulo através de um profissional de atendimento que ficará sediado na capital paulista. “Estamos prontos para atender o mercado de São Paulo”, diz.

“Costumamos treinar pessoas internamente para poder expandir, pois nosso crescimento está atrelado à mão de obra especializada e não tem no mercado”, finaliza Pferscher.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

O

portal MSN está não apenas de cara atualizada, mas totalmente reformulado. A Microsoft abre nesta segunda-feira (8) uma nova versão do site, que deixa de ser um captador de conteúdo para se tornar “um hub de toda a vida digital do consumidor”, segundo diretor de advertising online da Microsoft, Marcos Swarowsky.

O executivo contou ao propmark que a mudança não foi apenas no design e programação, mas sim de estratégia e funcionalidade, ligada diretamente à evolução da Microsoft, que “está em uma nova fase, mais transformadora e com foco muito forte em mobile e cloud computing”, e espera integrar todos os seus serviços: Windows 8, MSN, Office, Xbox, Windows Phone, entre outros.

A chave do novo MSN não é o layout reformulado e semelhante ao do Windows 8, mas sim a integração multiplataforma da qual o site agora faz parte. As novidades podem ser divididas entre conteúdo e funcionalidades.

A área de conteúdo também passa por uma gigantesca mudança estratégica. O MSN abandona praticamente toda a criação e passa a indicar já na capa quem são seus parceiros de conteúdo.

Além disso, o site passa também a se dedicar mais à curadoria não apenas de notícias, mas também de conteúdo frio e atemporal para destacar em uma de suas dez editorias.

“Nos últimos dez anos tínhamos uma estratégia competitiva frente a outros portais, com compra e criação de conteúdo de agências e outros parceiros. Segundo dados da comScore, cerca de um em cada três internautas brasileiros acessa a homepage do MSN ao menos uma vez por mês.

O bebedor fiel é aquele que leva A Outra para casa. Sempre. O nome da cerveja foi o ponto de partida para a Sauer Comunicação desenvolver a nova campanha publicitária da marca, que conta com comercial de TV, peças de PDV (foto) e spots para rádio. Com o conceito “A cerveja do bebedor fiel”, a campanha usa o duplo sentido para mostrar que só quem sempre bebe A Outra é fiel de verdade. “A marca é muito sugestiva, mas não queríamos fazer um brinde à traição e sim ser simpático à mulher, deixando de lado a questão machista”, diz Sandro Abreu, diretor de criação responsável pela comunicação.

Portal do novo MSN tem layout mais parecido com o Windows 8, funcionalidades integradas e conteúdo de parceiros de mídia

Agora passamos por uma mudança muito grande: não queremos mais competir com os portais, mas sim ser um hub da vida digital, com conteúdo dos principais produtores e parceiros globais e mundiais”, diz Swarowsky, citando Exame, Forbes e Reuters como alguns dos 1.200 parceiros mundiais.

Os tamanhos de anúncios na página seguem a padronização do IAB (Interactive Advertising Bureau), mas a página também possui espaços premium, especialmente no topo, como o “skyscraper” do YouTube. “Teremos o maior espaço expandido da inter-

net mundial. A ideia é ir para as agências e anunciantes e trazer o lado criativo deles, que está meio dormente”, comenta o executivo.

Para o usuário final, a principal mudança é funcional. Agora, se logando com sua conta Microsoft, o internauta tem acesso a todos os serviços da companhia, como email (via Outlook), Skype, Bing, OneNote, Word, PowerPoint, Excel, OneDrive e Xbox Music. A ideia se estende também para redes sociais de outras empresas, como Facebook e Twitter.

A sincronização com o Windows Phone e seus aplicativos também se dará de forma automática. “Is-

so é muito mais a nossa praia: levar um serviço integrado, voltado para a produtividade e aliado ao conteúdo”, diz Swarowsky.

Com a oferta de serviços, é esperado o aumento no número de usuários logados, o que melhora também a capacidade de segmentação de audiência. “A expectativa é que esse número no mínimo dobre para promovermos um targeting apurado e efetivo para anunciantes e agências. Cruzamos dados do Serasa Experian com a nossa base para oferecermos a maior segmentação geográfica, socioeconômica, demográfica e psicográfica possível”, conclui.

Diante da crise hídrica que vem se agravando em São Paulo, com a escassez de chuva, e problemas com o abastecimento de água, o detergente Ypê está na mídia com uma campanha que faz conscientização sobre a economia de água. O comercial (foto) criado pela agência P&M associa o rendimento das gotas do detergente com a importância de cada gota de água que sai das torneiras. O filme tem a assinatura “Economize água hoje e garanta a água de amanhã”.

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

prêmio comunicação 2014

ABP revela os escolhidos do ano

Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da TV Globo, é a Personalidade do Ano

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Armando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil, apontada como Agência do Ano

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

ABP (Associação Brasileira de Propaganda) realiza mais uma edição de seu tradicional Prêmio Comunicação, escolhido pela diretoria e conselheiros da entidade. A entrega será, como em anos anteriores, durante almoço no Golden Room do Copacabana Palace, no Rio, no dia 29 de outubro. Este ano a Personalidade do Ano é Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da TV Globo. Schroder assumiu a posição deixada por Octávio Florisbal em 2012, deixando a diretoria de jornalismo e esportes, e vem, desde então, trabalhando e obtendo sucesso na modernização da imagem da emissora e inovação de conteúdos, razão principal da homenagem.

Já a Agência do Ano é a Havas

O BomNegócio.com receberá uma Homenagem Especial

Worldwide, escolhida, segundo Ronaldo Rangel, presidente da ABP, pela performance dos seus 480 profissionais, resultando em 18 novos clientes, e pelos significativos investimentos do grupo no Brasil, que incluem a vitória na concorrência que trouxe, por exemplo, de volta ao mercado de agências a house PA Publicidade, do Grupo Pão de Açúcar.

O Anunciante do Ano é o Banco Itaú, eleito não só pela perfor-

O Veículo do Ano é o SporTV, pela qualidade da programação

mance de mercado, mas pela consistência estratégico-criativa na comunicação. O Veículo do Ano é o SporTV, agraciado, segundo Rangel, pela qualidade da programação, posição de liderança e, especialmente, o destaque na cobertura da Copa.

Nesta edição do prêmio, uma Homenagem Especial será feita ao BomNegócio.com pela “coragem de investir em uma nova categoria de produtos e serviços on-

line e pela memorável campanha de comunicação”, disse Rangel.

O Prêmio Comunicação é realizado pela ABP desde 1979.

Naquele ano, a Personalidade do Ano foi o jornalista, escritor e publicitário Said Farhat, falecido recentemente. A agência do ano foi a MPM e o Anunciante do Ano, a Souza Cruz.

A última edição realizada foi em 2012, quando o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, foi

O Anunciante do Ano é o Itaú, eleito por sua consistência

escolhido Personalidade do Ano, enquanto Abril Mídia e Sky foram, respectivamente, Veículo do Ano e Anunciante do Ano, e a NBS levou o título de Agência do Ano. Naquela ocasião, Otto de Barros Vidal Jr., do então Grupo PPR, e a Souza Cruz – que completava 110 anos – foram homenageados.

A festa de entrega do Prêmio Comunicação é sempre um acontecimento cheio de surpresas e

reações emotivas dos homenageados. Em 2012, por exemplo, Otto de Barros Vidal Jr. agradeceu a homenagem afirmando: “Eu mereço”. Vidal disse que a homenagem veio merecida, primeiro porque ele ainda está ativo – já que muitas homenagens costumam ser póstumas –, tem mais de 60 anos de profissão e coleciona prêmios e vitórias das mais diversas.

“Dei sangue, suor e lágrimas por essa profissão”, falou na ocasião.

14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 8 de setembro de 2014

S達o Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

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Mercado “Os homens mudaram” está sendo lançado pela Dash

lu l a v i e i r a

A morte do dono do Perú Novo universo masculino é

tema de livro de Paulo Stephan

Em homenagem ao Marcelo e com os votos que o Perú continue vivo Existe em Búzios um jornal único na imprensa mundial: O Perú Molhado. Assim, com acento no u, não se sabe porquê. Há 30 anos que ele sai, ultimamente toda semana, sempre engraçado, mordaz, crítico e completamente esculhambado.

Como seu proprietário, Marcelo Lartigue, era amigo de todo mundo, o jornal tem como colaboradores mais ou menos constantes alguns dos nomes mais importantes da cultura brasileira.

Não era raro Chico, Jaguar, Ziraldo, Ruy Castro, Ancelmo Gois e outros cobrões aparecerem em suas páginas. Mas, após um transplante de fígado, Marcelo morreu esta semana, deixando órfãos sua filha (aliás, a doadora do fígado) e o Perú.

Por ocasião de seu 30º aniversário eu escrevi uma espécie de editorial para O Perú Molhado. Em homenagem ao Marcelo e com os votos que o Perú continue vivo (e duro como sempre) reproduzo aqui. Um beijo, Marcelo.

“Ora, salve ele! O trintão Perú, com garra de adolescente, ostentando glorioso o prepúcio dos vencedores. Perú Molhado, velho de guerra, 30 anos, quem diria?

O único e verdadeiro órgão de grande penetração da imprensa brasileira. Impávido, colosso, um jornal com cabeça e tronco. E membro. Rígido em sua filosofia, duro em sua labuta, altaneiro na sua fé.

Um jornal que nunca dá de ombros diante dos problemas sociais. Até porque, como dizia a zelosa mãezinha à sua filha: ‘Não se esqueça nunca – este troço não tem ombros’. Ou seja: O Perú Molhado nunca propôs colocar apenas a cabecinha.

Sempre entrou com tudo na luta em defesa da cidade e de seus cidadãos. Em sua longa trajetória jamais ficou murcho diante dos ricos e poderosos.

Pelo contrário. Toda vez que um sátrapa de ocasião fez ameaças, o Perú levantou a cabeça e partiu para a peleja, pulsante e firme em suas convicções.

Em suas veias corre o sangue dos heróis, daqueles que AF_Anuncio El Ojo_146x260_2.pdf 1 9/3/14 preferem a morte do que broxar. Não há repouso para os de sua estirpe. Seja qual for o objetivo, sejam quais

Marçal Neto

forem as dificuldades, um Perú que se preze – e O Perú Molhado se preza – vai em frente. Adentra com tudo, não esmorece.

Como diria Winston Churchill: ‘Lutaremos nas praias, lutaremos nas ruas e nas colinas, jamais nos renderemos’. Pode não parecer à primeira vista, mas há grande semelhança entre as duas ideias: defender a Inglaterra e editar o Perú.

por Cristiane Marsola

O

diretor-geral de mídia da Talent, Paulo Stephan, vem de uma família na qual os homens são a maioria. Pai de três rapazes e tio de outros seis, ele percebeu a alteração no universo masculino nas últimas décadas e se debruçou sobre o tema para lançar o livro “Os homens mudaram”, pela Editora Dash.

“Reparei nessa diferença grande entre o que meu pai era, o que eu sou e o que os meus filhos são”, explica Stephan.

Com esse trabalho, o executivo mostra que o homem está em meio a uma transformação.

“São mudanças profundas. Estamos abrindo mão de coisas históricas. É um processo em evolução. Jamais voltaremos ao que era. Meus filhos estarão em outra realidade”, diz.

Para tocar esse projeto, Stephan: “eu fico acordado esperando meu filho chegar da rua” Stephan conta que o apoio da Na questão da vaidade, a Talent foi fundamental. “Eu te- a chave, os homens começainfluência da mulher também nho feito alguns desses proje- ram a mudar”, disse o autor. tos especiais de mídia e este se Entre as mudanças, por tem papel importante, já que mostrou maior que os outros”, exemplo, está o modelo de fa- essa foi por muito tempo confala. Segundo o diretor-geral mília. Com a aprovação da lei siderada uma característica de mídia da Talent, foi o pró- do divórcio nos anos 70, o pai feminina. “Hoje com as mulheprio Júlio Ribeiro, sócio-fun- passa a assumir alguns papéis res assumindo cargos impordador da agência, que sugeriu em casa que antes eram apenas tantes, os homens passaram a se cuidar mais porque disputransformar o projeto em livro das mães. e disponibilizou a equipe para Pelo mesmo motivo, a pater- tam com elas esses espaços”, auxiliar Stephan. nidade passa a ser mais presen- fala.

O livro ainda aborda a área O livro considera quatro te na vida desses homens. “Nós perspectivas de análise dife- assumimos que os filhos tam- de tecnologia, que desperta o rentes: família, paternidade, bém são nossos e queremos interesse principalmente dos vaidade e tecnologia. As três criá-los. Por exemplo, eu fico homens. “Naturalmente, eles primeiras muito influenciadas acordado esperando meu filho são mais ligados às máquinas pelas alterações trazidas com chegar da rua, papel que era da e querem saber de todas essas novidades que surgem a cada a emancipação mulher. revista_16x26.pdf 1da 05/09/2014 16:49:07 minha mãe. Meu pai nunca me dia”, conta.

“Quando as mulheres viraram esperou”, exemplifica.

Ambos precisam de entusiasmo, fé, esperança e – sobretudo – espírito de sacrifício. Voltando ao Churchill, ele disse: ‘Mais do que tudo, manteremos a cabeça erguida’. Também esse é um dos lemas do Perú.

Um jornal de cabeça erguida. Cabeça erguida e olhos fechados, pois Perú que se preza é cego. Cego, surdo e mudo. Um aríete, cuja glória é arrebentar tudo que se lhe opõe.

Mas não foram de rosas estes trinta anos de permanente ereção cívica. Por suas atitudes o Perú já foi agredido, violado, difamado.

Mas, como disse Marcelo Lartigue quando foi agredido na sacrossanta redação do Perú por uma autoridade menor, antes de desmaiar: ‘Sou um Perú, não mera binbinha’.

Esta frase lapidar, que mereceria estar imortalizada, se perdeu na poeira do tempo, pois como todo Perú, este aqui também tem memória curta.

O Perú Molhado é conhecido em quase todo Brasil por suas posições corajosas. O seu coirmão menor editado no Rio de Janeiro, chamado de O Globo, não cansa de registrar acontecimentos relativos ao jornal.

Aliás, dizem os mais bem informados, a grande maioria das jornalistas do Globo sonha toda noite com o Perú.

Isaura, a patroa do Agamenon Mendes Pedreira, o mais sério colunista do já citado O Globo, é viciada no Perú.

Vai Perú Guerreiro, continue Perú Justiceiro, seja para sempre o nosso Perú Molhado!”

3:09 PM

lulavieira@grupo5w.com.br

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ENTREVISTA Mirella Zilli Celeri

Swarovski amplia linha de brindes Alê Oliveira

Famosos e objetos de inspiração para o universo da moda no mundo todo, os cristais Swarovski reforçam no Brasil sua linha de brindes corporativos com mais de mil itens.

Mirella Zilli Celeri, gerente de marketing da divisão de componentes da Swarovski, conta nesta entrevista que a ideia da companhia é preencher uma lacuna no que se refere a brindes com alto valor percebido ou com uma característica premium. A executiva diz que os negócios estão em um movimento crescente e atribui o resultado à tendência de premiunização no país. O Grupo Swarovski reportou receitas de 3 bilhões de euros globalmente em 2013. por Kelly Dores O lançamento da linha de brindes corporativos é uma das principais novidades da Swarovski este ano? Por que a empresa está apostando nesta linha de negócios?

A venda de produtos da linha do varejo Swarovski já existe para o mundo corporativo há alguns anos, mas a partir deste ano a linha de brindes corporativos ganhou um reforço adicional. Além da linha Swarovski, que é o que se encontra nas lojas, nós também temos outras linhas adicionais com produtos que podem ser customizados pelo cliente. Esse é um mercado que movimenta R$ 6,4 bilhões ao ano no Brasil, segundo as estimativas de mercado. É um nicho bastante interessante, justamente porque existe uma lacuna hoje no que se refere a brindes com alto valor percebido ou com uma característica premium. Fizemos a primeira participação na Brazil Promotion em agosto com uma grande abertura de portas para nos mostrar para o mercado com essas várias possibilidades. Existe um interesse, porque existia uma demanda reprimida.

Trata-se então de um reforço da linha?

Existia uma linha e fazia parte do business, mas não havia o

foco de tratar isso como um negócio, um pilar novo da Swarovski. Só para contextualizar, dentro da empresa há vários business, e dentro do negócio de cristal, tem duas divisões: a divisão de varejo, que vende produtos para o consumidor final nas lojas Swarovski, e a divisão de B2B. A divisão B2B sempre priorizou a venda dos componentes de cristal para a indústria do design. Temos como clientes neste segmento de B2B: Alpargatas com Havaianas e Grendene que usam cristais nas sandálias, Dudalina com cristais na coleção e Boticário usando cristal na embalagem da maquiagem. Esse sempre foi o nosso core business no B2B. E a nossa divisão ganhou a partir deste ano a área de brindes corporativos justamente para aproveitar esse nosso know-how de B2B. Quais são as expectativas com essa linha de negócio?

Nos últimos três anos, a divisão de B2B dobrou o faturamento e a intenção é que, para os próximos três anos, dobremos mais uma vez o faturamento do nosso negócio, contando com os brindes corporativos para isso.

Temos vários produtos na linha, como canetas, fashion jewelry, pen-drives, porta-passaportes, tags de malas, todos com cristais Swarovski e com várias

faixas de preços. Esse também é outro diferencial da linha.

Em primeiro lugar, os consumidores associam Swarovski a um alto valor agregado. Não necessariamente para quem está comprando, porque afinal vamos ter um preço de atacado, especial. Mas os consumidores vão lembrar do preço da loja.

Existe também hoje a possibilidade de nós oferecermos um produto pronto para uma ação de compre e ganhe, como um colar com um pingente já pronto para a empresa. Dependendo do desejo do cliente, nós temos uma solução.

Como a marca trabalha com a ideia de objeto de desejo?

A marca Swarovski está muito ligada ao desejo. Quando o varejo faz um lançamento de coleção há toda uma história para inspirar essas consumidoras a consumirem aqueles produtos da loja. No B2B, quando faze-

é possível trabalhar esse aspecto da premiunização. O desejo está implícito no DNA da marca e nas ações que fazemos relativas a ela.

Já há outros lançamentos previstos para o Brasil?

Temos um calendário para essa área de brindes corporativos e vamos ter pelo menos dois lançamentos ao ano para a parte dos produtos acabados, sendo que as soluções em se produzir o produto de acordo com o briefing do cliente, podemos fazer a qualquer momento. Então, vamos ter muita renovação durante o ano.

Qual é o perfil do consumidor Swarovski?

No trade, temos perfis muitos distintos. Os maiores players na indústria do design, na área de moda, de calçados, são nossos clientes. Além de Alpargatas, temos estilistas como Gloria

“Nos últimos três anos, a divisão B2B dobrou o faturamento e a intenção é que, para os próximos três anos, dobremos mais uma vez o faturamento do nosso negócio, contando com os brindes corporativos para isso” mos eventos, também trabalhamos com a inspiração. No ano passado, fizemos um evento de lançamento de coleção para a indústria que foi bem icônico, porque trouxemos pela primeira vez ao Brasil a Iris Apfel, um ícone da moda e do décor. Ela já fez o décor das casas de oito presidentes dos Estados Unidos.

Foi realmente algo muito inspirador para a indústria e a moda tem muito esse pilar da inspiração, um segmento que trabalhamos bastante. O Jean Paul Gaultier, por exemplo, fez um desfile em passarela com os nossos cristais. As principais marcas de luxo utilizam nossos cristais, como a Prada, Miu Miu, Chanel, entre várias outras. Essas colaborações também inspiram esse desejo. Ao mesmo tempo, se um cliente quiser colocar um ponto de luz, um cristal numa embalagem, como é o caso da coleção de O Boticário Make B.,

Coelho, Osklen, são marcas com caras diferentes. A Patricia Bonaldi, por exemplo, que trabalha com os nossos cristais, pode fazer um vestido de festa com muitos cristais ou você pode ter um design mais minimalista.

Nesse novo pilar de negócios, que é o de brindes corporativos, estamos nos surpreendendo com a diversidade do público que estamos atendendo, como grandes empresas do setor de higiene e beleza, do setor farmacêutico, bancário e agências de comunicação. Temos vários projetos em andamento.

Quando essas empresas procuram um brinde da Swarovski o objetivo é impressionar seus clientes?

Eles querem entregar uma solução pronta para o cliente e que desperte desejo. O intuito é ter um produto com uma percepção premium, com uma

percepção de alto valor agregado e com o uso da marca Swarovski de alguma forma. Seja um produto Swarovski, seja um produto feito com cristais Swarovski.

Quantos clientes vocês têm nessa área de B2B? Cerca de 400 clientes. Estamos realmente com uma excelente resposta do mercado.

As vendas caíram este ano por causa da crise?

Surpreendentemente, não. Os negócios este ano estão em um movimento crescente. Atribuímos isso à própria tendência de premiunização. Nós vemos essa tendência não só no nosso mercado. No mercado de cervejas premium, a curva também é ascendente, o de café em cápsula também.

Como é a comunicação com o mercado?

No trade, nós temos um contato diário com os nossos clientes e prospects. A nossa comunicação acontece por meio de feiras em que participamos e eventos que realizamos, além de comunicação digital. Temos dois eventos de lançamentos bem importantes para a área de elementos. Nós sempre mostramos novidades e temos uma palestra de tendências. Inovação para a marca é muito importante.

As parcerias com outras marcas também é uma forma de divulgar a Swarovski, não?

Sem dúvida. Esse DNA de moda da Swarovski é algo que está realmente na nossa natureza de marca e que é um pilar não só para a nossa divisão, mas para o varejo também. Isso sempre foi presente na história da empresa. A Swarovski foi fundada em 1895 pelo Daniel Swarovski, é uma empresa familiar e que hoje tem membros da quinta geração no board, como a Nadja Swarovski. Na década de 60, por exemplo, a marca e a Dior criaram em parceria um efeito que aplicado sobre o cristal dá um efeito furta-cor. Esse efeito existe até hoje na nossa coleção.

A Marilyn Monroe, quando

cantou “Parabéns a Você” para o presidente John Kennedy, estava com um vestido cravejado de cristais Swarovski. A marca sempre teve essa integração com os ateliês de moda e que ainda continua.

Conte um pouco sobre a origem dos cristais Swarovski.

O cristal é um cristal lapidado, não é extraído da natureza, não é um cristal de rocha, é fabricado. O Daniel nasceu na região da Bohemia, que é uma região tradicional dos cristais. Ao desenvolver uma tecnologia diferenciada para lapidar cristais, ele saiu da região para buscar outro lugar para trabalhar essa diferenciação. Ele se dirigiu para a Áustria, para a cidade de Wattens, onde abriu a fábrica com dez funcionários, mas com o diferencial dessa técnica de lapidação especial. Até hoje, todos os cristais são produzidos em Wattens e numa fábrica que utiliza 40% da energia elétrica vinda da própria hidrelétrica da Swarovski.

Quando a marca chegou ao Brasil?

Há 15 anos.

Como é a questão da concorrência?

Acho que toda empresa que consegue sucesso, algum tipo de diferencial ou que é pioneira no seu segmento sempre tem outras empresas que querem seguir essa trilha de sucesso.

Obviamente, existem concorrentes em todas as áreas, seja em componentes ou no varejo.

Mas a lapidação do cristal Swarovski é bastante diferenciada.

Todos os nossos cristais levam uma marca chamada Advanced Crystal, que significa que eles estão em total conformidade com todas as leis de todos os países do mundo no que se refere aos elementos químicos que os compõem, forma de produção e assim por diante.

Qual é a representatividade do Brasil dentro do negócio global?

O Brasil está entre os cinco países que mais crescem em termos de faturamento percentual da Swarovski no mundo.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 8 de setembro de 2014

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Agências Levantamento da publicação norte-americana aponta a operação do Grupo ABC como uma das dez mais criativas do mundo

Africa é destaque na revista Adweek

Fotos: Jonne Roriz/Divulgação

por Vinícius Novaes

A

Africa está entre as dez agências mais criativas do mundo.

Foi o que apontou o levantamento da Adweek, revista norte-americana especializada em propaganda e marketing. A agência do Grupo ABC é a única latino-americana na lista.

“A Africa foi um dos players dos grandes anúncios locais por trás da Copa do Mundo deste ano no Brasil, criando o logo oficial dos jogos e produzindo trabalhos para clientes como Itaú, Brahma, Budweiser e Vivo. Mas enquanto a agência de 12 anos de idade goza de fama no Brasil e várias vezes foi escolhida como uma das empresas mais admiradas pela mídia local, não tem a reputação global que ganhará a partir de agora”, diz a reportagem, afirmando que uma das razões para isso é o fato de a agência não se inscrever em prêmios nos seus primeiros anos de atividade.

Marcio Santoro, sócio e copresidente da agência, disse que “esse prêmio representa muito, pois mostra que o trabalho feito para os nossos clientes está consistente”.

Outro motivo que orgulha a equipe da empresa brasileira são as outras agências que figuram na lista da revista norte-americana.

“Somos ‘vizinhos’ de agências que somos fãs. E isso é um grande motivo de orgulho”, afirma Santoro, se referindo a operações BETC (Paris), Forsman & Bodenfors (Gotemburgo), Arcade (Cingapura), Fred e Farid (Xangai); Ogilvy & Mather (Índia), McCann (Melbourne), Adam & Eve DDB (Londres), Grape/Hungry Boys (Moscou) e Scangroup (Nairobi).

Entre as campanhas feitas pela Africa para a Copa do Mundo destaca-se a do Itaú. A música, composta por Simoninha e Jairzinho, interpretada por Paulo Mi-

Peça da campanha criada pela agência para o Itaú, anunciante que teve o “hino do Copa”

Copresidentes da Africa, Sergio Gordilho e Marcio Santoro

Brahma foi outro cliente que se destacou com suas ações durante o Mundial no Brasil

klos e Fernanda Takai, virou uma espécie de hino oficial do evento.

Ela foi inserida no filme “Cidades viajando”, continuação da campanha do banco para o Mundial. A campanha deu sequência à estratégia do Itaú de apoio à torcida brasileira.

Em fevereiro deste ano, a Afri-

clientes como Itaú, P&G e Brahma (Ambev). Na ocasião, a revista destacou trabalhos como a estratégia #issomudaomundo, para o Itaú, citando inclusive declarações do CMO do banco, Fernando Chacon, que recebeu uma carta da presidente Dilma Rousseff parabenizando-o pelo comercial no qual o

ca foi escolhida pela revista Advertising Age a Agência Internacional do Ano. A publicação, que aponta agências que se destacam no cenário internacional de acordo com seu crescimento, criatividade das campanhas e impacto nos negócios dos clientes, deu, à época, ênfase às criações da Africa para

Brasil é retratado como um grande estádio.

Atualmente, a Africa ocupa o sexto lugar no ranking de agências brasileiras, segundo dados do Ibope Monitor, e registrou em 2013 um crescimento de 8% em sua receita. A agência tem ainda a Africa Zero – unidade de negócios volta-

da para o middle market, montada há pouco mais de um ano que já conta com 12 clientes, além de escritórios no Rio de Janeiro e em Nova York. Além de Marcio Santoro, a agência fundada por Nizan Guanaes tem ainda Sergio Gordilho, Luiz Fernando Vieira e Olivia Machado entre seus sócios.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

Ter grandes ideias é o trabalho de todo publicitário.

Reconhecê-lo e valorizá-lo é o nosso.

18º PRÊMIO APP CONTRUBUIÇÃO PROFISSIONAL

A APP se esforça e atua em favor da constante valorização do profissional de propaganda. Por isso, criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra de Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacaram ao longo do ano, com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da publicidade. É a nossa homenagem a quem faz um mercado cada vez melhor todos os dias.

PATROCÍNIO

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

beyond the line

Digital Empresa vê Brasil como grande oportunidade no setor

É difícil a vida do cMo Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

As empresas precisam ser verdadeiramente como querem ser percebidas Em artigo anterior desta mesma coluna, publicado na edição do dia 1º de setembro do propmark, me apoiei nos dados que obtive durante o evento Customer Experience 2014, organizado pela IBM, para expor a dificuldade de gestores de marketing em lidar com a enxurrada de dados disponíveis nesses tempos de overdose de informação.

Numa recente pesquisa mundial realizada pela IBM e apresentada no evento, nada menos do que 82% dos CMOs pesquisados declararam estar despreparados para lidar com Big Data. Walter Longo, palestrante do mesmo evento, ajudou a dramatizar esse fato sugerindo que substituamos o banco de dados por um banco de fatos.

Pois bem, na semana passada participei de outro evento, este organizado pela HSM no WTC, trazendo o incansável Philip Kotler, além de um time de pensadores de marketing brasileiros do primeiro time, casos de Martha Gabriel, Jaime Troiano, Fred Gelli, Renato Meirelles e o próprio Longo. E mais uma vez a gente via nos olhos da plateia um certo olhar de angústia em função dos diversos questionamentos sobre a função do CMO na empresa e sobre o marketing dos dias de hoje e do futuro.

Alguns temas abordados são recorrentes como, por exemplo, a descentralização do marketing nas empresas, fazendo-o ser absorvido com independência por cada divisão ou departamento das empresas. Submetido aos palestrantes, esse tema não foi conclusivo. Alguns acham que sim, o marketing pode ser delegado eficazmente, outros, entre eles Kotler, acham que, ao contrário, o marketing tende a ser a função mais importante da empresa.

Para tal, o CMO tem de buscar um posicionamento mais estratégico, contribuindo – ou determinando – com a definição de novos rumos e de novas linhas de produtos e serviços.

De fato, a função atual de marketing em muitas empresas acaba sugada pelas demandas da propaganda. Mas outro ponto bastante abordado pelos palestrantes foi o novo posicionamento das empresas perante um público cada vez mais cons-

Mercado precisa entender mobile melhor, diz Adsmovil

Divulgação

ciente e, consequentemente, mais crítico quanto à principal função das empresas.

Já não basta mais ter um bom produto, estabelecer um preço adequado, comunicar e distribuir com eficácia. Espera-se mais de uma empresa nesses dias de hoje. É o que Kotler chama de Marketing 3.0, abordado em seu livro homônimo, escrito em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

Aliás, permita-me abrir um parêntesis sobre a vitalidade do nosso eterno guru Kotler. Tendo superado os 84 anos de vida, ele continua com a mesma disposição para escrever e fazer palestras atuais em diversos países.

Pois bem, Kotler propõe um marketing centrado no ser humano – e não em meros consumidores. Parece apenas semântica, mas é um posicionamento bastante diferente. Michael Porter também tem enfatizado a importância das empresas se posicionarem como provedoras de bem-estar para a sociedade, como um todo, e não apenas como fornecedoras de produtos ou serviços para consumidores. Fred Gelli, na sua excelente apresentação, propõe até evitarmos o termo “consumidores”, carregado de conotações negativas quando nos deparamos com um mundo “consumido” de forma predatória. Ele prefere se referir aos clientes como “desfrutadores”.

Para ele o mundo ideal no campo da comunicação é que as empresas não precisem se anunciar, mas, isso sim, conquistar clientes que façam isso por elas.

O ponto central dessa discussão acaba sendo mesmo a reputação da empresa e a sua coerência entre discurso e prática. Aliás, mais do que discurso é a atitude o que vale. As empresas precisam ser verdadeiramente como querem ser percebidas. “O homem que diz sou, não é, porque quem é mesmo não diz”, já dizia a canção de Vinicius de Moraes. Para toda uma geração que aprendeu comunicação de marketing pela lei do “o que é bom nós mostramos, o que é ruim, nós escondemos”, trata-se de uma mudança radical de paradigma.

A vida está dura para o CMO, mas não só para ele. Esses novos tempos exigem uma nova postura empresarial que deve perpassar todos os níveis da empresa, do CEO até a recepcionista. *Diretor de marketing do WTC

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Usualmente, companhias de artigos esportivos tendem a patrocinar atletas e pessoas diretamente envolvidas com o esporte por conta da sinergia entre estes e a sua marca. Mas parece não ser o caso da americana Under Armour, que divulgou a primeira campanha tendo a top model Gisele Bündchen como protagonista. O comercial mostra a modelo socando e chutando um saco de pancadas, em meio a um cenário que exibe frases marcantes contrárias e favoráveis à sua beleza e carreira. Bündchen parece não ligar para nada disso, concentrada nos golpes que desfere. A criação é da Droga5, com o conceito “I Will What I Want”. A campanha ainda tem um desdobramento digital em tempo real no site gisele. underarmour.com. A modelo assinou um acordo não somente por este comercial, mas sim por uma parceria de alguns anos com a marca, também patrocinadora de seu marido, Tom Brady – quarterback do New England Patriots, time da NFL, a liga de futebol americano. O impacto da contratação da top model como garota-propaganda foi tão significativo que as ações da Under Armour na Bolsa de Valores de Nova York valorizaram-se R$ 1,4 bilhão em apenas um dia, na estreia do teaser da campanha.

Filme e anúncios criados pela AlmapBBDO recriam uma “selva psicodélica” que divulgam os novos produtos da linha Make B. Tropical Colors, d’O Boticário, que já faz parte da coleção primavera/verão da marca. O comercial “Espelhos”, produzido pela Paranoid e dirigido por Paulo Vainer, traz uma linda mulher se maquiando na frente do espelho. Assim que ela termina de usar os produtos da nova linha, se vê nessa selva, com direito a um gato se transformando em uma onça pintada. A locutora diz: “Experimente o seu lado mais ousado neste verão”. E encerra: “A exuberância está na moda. E agora, no seu look”. A criação é de Rodrigo Resende e Renato Butori, com direção de criação de Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões.

por João Coscelli

O

mercado de publicidade móvel deve encerrar o ano de 2017 valendo US$ 42 bilhões, de acordo com projeções da Gartner. Regiões emergentes como o Brasil, o México e a Rússia estão entre aquelas onde as taxas de crescimento avançam em ritmo mais acelerado, uma vez que o consumo de tablets e smartphones entre as populações ainda aumenta. Será necessário, porém, educar as marcas e agências a trabalhar essas plataformas da melhor maneira possível para aproveitar seu potencial publicitário. Essa é a ideia de Alberto Pardo, CEO da Adsmovil, empresa especializada em publicidade móvel na América Latina e no mercado hispano dos Estados Unidos.

A Adsmovil atua no Brasil desde janeiro de 2013. A empresa decidiu apostar no país por ver aqui uma grande oportunidade, uma vez que está entre os mercados que mais crescem no setor mobile. “É uma grande oportunidade e é por isso que há um monte de empresas querendo fazer negócios no Brasil.

Claro que não é simples, é um processo complicado, mas todos que atuam no setor mobile estão olhando para cá. Dizíamos isso há dois anos e decidimos vir, sabíamos que haveria oportunidades. Há mais ou menos 220 milhões de celulares no país, o que representa um grande potencial”, diz Pardo.

O executivo, porém, acredita que o mercado mobile brasileiro, justamente por atravessar seu momento de maior crescimento, ainda não está maduro.

Sua proposta, então, é mostrar a agências e a anunciantes o ver-

Alberto Pardo: mobile e web são coisas completamente diferentes

dadeiro potencial do setor. “O mercado ainda acha que mobile é a mesma coisa que web, mas são coisas completamente diferentes. Nos anos 2000, ninguém entendia a internet e os grandes portais treinaram as agências e os anunciantes. Agora temos que fazer o mesmo com as plataformas móveis”, defende.

A estratégia da Adsmovil nesse aspecto é ir direto ao ponto – entrar em contato justamente com agências e anunciantes interessados na plataforma. Isso é feito por meio de patrocínios a eventos do setor mobile e de parcerias com a MMA (Mobile Marketing Association) para levar esse conhecimento aos profissionais de marketing e publicitários. “Precisamos ensinar o mercado, mostrar o que pode e

o que não pode ser feito, o que é bom e o que não é. Essa é a parte mais difícil e precisamos de pessoas qualificadas para fazer isso. Precisamos entender a melhor maneira de transmitir a tecnologia. A primeira coisa que queremos fazer é a conexão com as agências, porque a publicidade é o dia a dia delas. Elas são gigantes, têm muita gente, leva tempo para treinar tantas pessoas”, argumenta Pardo.

A empresa também planeja lançar ferramentas que facilitem esse entendimento. O próximo produto que a Adsmovil colocará no mercado é o AdCreator 4, que permite a criação de anúncios nos formatos cross-screen e rich media dentro da própria plataforma. A ferramenta foi criada em parceria com a Celtra.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

mundo.com

Internet Plataforma está mais adaptada ao consumidor do país

AjustAndo mix de cAnAis

Nespresso quer ser boutique com sua nova versão do site

no horário eleitorAl Gustavo Burnier* gustavo.burnier@almapbbdo.com.br

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

Estamos falando do bloqueio de mais de 60 horas de TV e de rádio Em 19 de agosto começou mais um horário eleitoral obrigatório na mídia brasileira, que continuará até 2 de outubro.

observou um aumento expressivo de streamings nos horários obrigatórios tanto do rádio como da TV – demonstrando essa migração.

São dois blocos de 50 minutos no rádio e na TV todos os dias, exceto aos domingos. No caso de segundo turno, teremos uma extensão dos dias 11 a 24 de outubro.

E todo anunciante sabe que deve ir onde a audiência está. Dessa forma, reavaliar os pesos de cada canal do mix de mídia durante essa migração da audiência é uma oportunidade de se manter relevante com os consumidores e um passo à frente dos competidores.

Efetivamente, estamos falando do bloqueio de mais de 60 horas de TV e de rádio, tanto de programação como de publicidade.

Além disso, haverá uma maior restrição de espaços publicitários pelo grande volume de inserções compradas pelos partidos políticos.

Para completar, historicamente, os horários próximos do horário eleitoral obrigatório apresentam variações negativas de audiência (quem já não desligou a TV ou rádio quando entrou uma propaganda política?).

Parece a tormenta perfeita.

Mas esse cenário negativo não se dá no digital. Como não há horário eleitoral obrigatório nos canais digitais, os partidos e os candidatos não monopolizarão os feeds do Twitter, o que é compartilhado no Facebook, os vídeos do YouTube etc.

Caso as razões acima não sejam suficientes, aqui duas razões adicionais sobre o porquê dessa reavaliação do mix não ser algo descabido.

Primeiro: algumas das plataformas digitais já têm um alcance diário de várias dezenas de milhões de pessoas, em alguns casos comparáveis à TV aberta (naturalmente, alguns canais abertos mais do que outros).

Segundo: há indicação de que essas milhões de pessoas estão mais ativas nessas plataformas durante a propaganda eleitoral obrigatória.

O Facebook, por meio de um estudo da Ipsos, indica que as pessoas produziram 18% mais conteúdo durante o horário eleitoral das eleições de 2012.

Portanto, devemos ver uma clara migração da audiência para canais e plataformas digitais durante esses horários.

Nesse sentido, vale rever a complementariedade do mix de canais para aproveitar essa migração. O consumidor já está votando com o seu comportamento online.

O Spotify, maior site de streaming de música do Brasil,

*Sócio da AlmapBBDO e presidente do Comitê de Agências do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER A Bullet Trade, agência do Grupo Talkability, venceu concorrência para ativar a marca de iogurtes Vigor Grego direto nos pontos de vendas.

Com o objetivo de conquistar consumidores, fidelização e liderança em todo o Brasil, durante quatro meses a marca contará com uma ação de degustação em mais de mil pontos de vendas,

visando reforçar também as qualidades do produto – “mais cremoso, consistente e com maior número de sabores do mercado”. Em breve, Vigor Grego lançará mais cinco sabores no mercado – Pera Zero, Baunilha Zero, Morango com Baunilha, Limão Siciliano e Flocos. A conta publicitária do produto está na carteira da Fischer.

ENTREVISTA

ALEXANDRE COSTA CACAU SHOW, UMA HISTÓRIA DE EMPREENDEDORISMO E SUCESSO

MAKING OF

FRIBOI NA NOVA CAMPANHA CRIADA

O

site da Nespresso ganhará, no próximo dia 15, uma nova versão. A página, além de ganhar um design moderno, vai trazer aos membros do Nespresso Club uma navegação mais intuitiva, adaptada ao consumidor, cada ano mais presente e ativo no comércio eletrônico.

Os membros do clube também poderão desfrutar de mais praticidade ao repetirem no site os pedidos realizados anteriormente em qualquer um dos canais de venda da Nespresso sem precisar selecionar os produtos adquiridos na última compra.

Outro diferencial é a possibilidade de acompanhar o transporte dos pedidos, desde o envio até o momento da entrega, diretamente no www.nespresso.com.

“A internet é um dos canais que mais cresce e o que a gente mais quer é tornar essa experiência a mais agradável e cômoda possível para o nosso consumidor”, garante Amanda Capucho, gerente de marketing da marca.

Ainda segundo a executiva, um dos grandes diferenciais da versão 2.0 do site da Nespresso é que os produtos e os preços podem ser visualizados por todos os interessados em adquirir as máquinas ou acessórios. “Agora, nossa loja será uma grande boutique aberta a todos. Além disso, mudamos de flash para HTML, o que agiliza a navegação em nosso ambiente e os membros do Club poderão utilizar os créditos de compras anteriores na hora de fechar a nova compra.”

A reformulação não será exclusiva ao site. O aplicativo mobile também será aprimorado com o objetivo de permitir que o consumidor realize seu registro, atualize dados, efetue pedidos e desfrute de ofertas.

Marca promete mais agilidade ao consumidor

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

A OgilvyOne Brasil anuncia a chegada de João Vicente como diretor de planejamento e novo líder da área. O profissional passa agora a responder para Daniel Tártaro, diretor-geral da unidade de marketing direto e CRM do Grupo Ogilvy Brasil. João já trabalha no grupo há sete anos, mas até então atuava como um dos diretores de planejamento da Ogilvy & Mather – operação de publicidade da holding. Graduado pela ESPM, o publicitário já atendeu contas como Unilever, Nestlé, Mondelez, Claro, Allianz, entre outras.

David Ramos retorna à Rock Comunicação, onde atuou entre 2008 e 2011, como gerente de compras. Em sua nova passagem, o profissional chega com o objetivo de estreitar ainda mais o relacionamento com seus fornecedores e garantir as melhores negociações para seus clientes. O executivo atua no mercado há quase 20 anos, tendo passagens importantes pelo sistema bancário e financeiro e por agências como Tudo e SRCOM. A Rock tem entre seus sócios o atual presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional), Kito Mansano.

PELA LEW’LARA\TBWA A FRIBOI ABRE AS PORTAS DAS SUAS FÁBRICAS

5º FÓRUM DE

MARKETING EMPRESARIAL EVENTO REUNIU MAIS DE 200 LÍDERES DO SETOR

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

Amanda: ideia é se tornar uma experiência mais agradável

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A Wish International Events Management, empresa voltada para o segmento de eventos, anunciou Flavio Pedreira (à direita na foto, ao lado de Bertrand Restivo, sócio e CEO) como seu novo Chief Operating Officer. No posto, o profissional será responsável pela coordenação dos trabalhos desenvolvidos nos três escritórios da Wish, localizados em São Paulo, em Paris e em Miami. Com 26 anos de atuação no mercado, o executivo tem passagens por Claxon Inc., Nasha International Cosmetics, Y&R e Maestro.

S達o Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

Campanhas New360 assina o trabalho

sul online

Academia Sebrae quer atrair jovens

Ana Paula Jung

Agências Empresa lança escola de cursos Divulgação

Divulgação

Social Tailors cria projeto de educação

Divulgação

CoCriAção A City, dos sócios Priscilla Guimarães e Martin Haag (foto), empresa especializada em pesquisas de marketing, tem novo serviço para ajudar empresas com informações através das novas tecnologias. É o Comunidade Criativa.com, plataforma para organizar a informação e trabalhar com cocriação entre marcas e consumidores. O primeiro projeto é para a Umbro e o tênis de futebol de salão que está sendo desenvolvido em conjunto com jogadores amadores e será lançado em 2015.

quem SomoS

Peça da primeira fase da comunicação

A

New360, agência do Sebrae-MG, foi escolhida para desenvolver a campanha de lançamento da Academia Sebrae, um projeto do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas para despertar a cultura empreendedora em jovens em idade escolar (de 14 a 17 anos) e mostrar a eles que o empreendedorismo não se aplica apenas aos negócios, mas à vida.

A divulgação é dividida em duas fases: na primeira, exemplos inspiradores de empreendedorismo e inovação estimulam o jovem a tentar, inventar e fazer. Já a segunda, coloca o jovem como protagonista e o convida a compartilhar suas ideias na Academia Sebrae.

Com referências a elementos da cultura pop, as peças de mídia impressa trazem ilustra-

ções modernas e com linguagem jovem. O trabalho conta ainda com ações na internet, backbus e spots de rádio. Tudo sob o conceito “Academia Sebrae: exercite suas ideias”, que visa, justamente, mostrar ao jovem que ele deve acreditar em suas ideias, sem medo de errar.

A criação é de Bruno Fernandes, Guilherme Carvalho e Rodrigo Carvalho, com direção de criação de Gustavo Leite.

Além do público jovem, o trabalho também foi pensado para os chamados grupos de influência – como, por exemplo, os pais desses jovens. Nesse caso, o tom usado nas peças foi mais sóbrio e informativo, com o objetivo de contar com a adesão desses públicos embaixadores e tornar o projeto efetivo.

RODA VIVA

A tV Globo anunciou o desligamento da diretora de desenvolvimento de programas especiais Alice-Maria, que se aposenta após 48 anos de casa. A decisão foi anunciada por meio de comunicado oficial, assinado por Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da emissora, e Ali Kamel, diretor-geral de jornalismo e esporte. A empresa ainda irá anunciar o substituto da executiva. Por enquanto, suas funções serão desempenhadas por Mariano Boni, diretor-executivo da Central Globo de Jornalismo. Primeira mulher no corpo diretivo da Globo, Alice-Maria, entre vários projetos, participou da criação do “Jornal Nacional” e do canal fechado GloboNews.

Outro projeto da City é uma pesquisa sobre jovens no Rio Grande do Sul para a rede de varejo Gang. O estudo segue um processo aberto e vai gerar um produto cultural no final do ano. O projeto “Quem somos hoje” tem como objetivo lançar um livro, documentando, com imagens e análises, o que está acontecendo na cabeça de jovens entre 14 e 20 anos. “A ideia é interpretar a mentalidade, é mais sociológico”, diz Haag. O lançamento será feito junto com a agência Bistrô.

Subterrâneo Como a primeira edição foi um sucesso, a City já está organizando outras edições da Clínica do Subterrâneo, um trabalho em grupo de preparação da subjetividade para processos criativos voltado para executivos de marketing e planejadores. “É experimental, é um processo provocador”, diz Haag.

AliCAte A Mundial Impala criou cores exclusivas de alicates de cutículas como azul, amarelo, roxo e rosa para incentivar o uso individual do produto. Unindo conscientização com charme, a ideia

é que cada pessoa tenha o seu e a maneira de diferenciá-lo seja pela cor.

Elisa: existe uma demanda por especialização dos dois lados

Domingão A Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade) conseguiu uma bela divulgação em rede nacional do 20° Festival Mundial de Publicidade de Gramado, que acontece entre 10 e 12 de junho de 2015, em Gramado. Faustão, no seu programa “Domingão do Faustão”, do último dia 31, fez um convite para a população, reforçando que o evento será voltado para o conhecimento e empreendedorismo digital. O festival fará 40 anos e será presidido por Roberto Duailibi, um dos fundadores da DPZ e da Alap.

relACionAmento A agência 3yz colocou no ar novo canal de relacionamento para a Zaxy, marca da Grendene com grande afinidade no meio digital. É a TV Zaxy que está no ar no YouTube com o objetivo de aproximar a marca das consumidoras. O primeiro filme conta com a participação da blogueira cearense Victória Rocha, do Todo Estilo. propsul@uol.com.br

Anunciantes Land Rover faz ação global

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

A

Social Tailors, agência com posicionamento voltado exclusivamente para as mídias sociais, está com uma nova proposta. Além de manter-se criando, planejando, executando e mensurando para seus clientes tendo como diferencial o trabalho “sob medida”, a empresa está abrindo horizontes também para o ramo da educação: com a mesma veia de customização, lançou sua “escola” de cursos e workshops relacionados ao tema.

“Percebemos que existe a demanda por especialização dos dois lados. Fazendo entrevistas e procurando funcionários, vimos que falta capacitação e expertise mesmo para pessoas que já trabalham com social media. Mas também existem clientes que não sabem o que cobrar de uma agência, e esses precisam saber o que querem”, explica Elisa Pequini, sócia da Social Tailors. “Assim, temos

uma comunicação mais clara em social media e isso é melhor também para nós”, diz a profissional, que prega que o segmento também precisa ser levado a sério.

A preparação dos cursos se dá de uma forma similar ao trabalho da agência, com customização de acordo com a turma e com a demanda dos potenciais estudantes. “Antes de começarmos um curso, vemos quem são, com o que trabalham e o que querem aprender os inscritos para adaptarmos o conteúdo ao que eles mais precisam e os exemplos à realidade deles”, conta Elisa.

Com clientes como Paris Filmes, Universal, Imovision, Europa Filmes e Konami, a operação da Social Tailors ainda provê a maior parte da receita da companhia, mas a área de educação tem grande potencial de crescimento, “especialmente com a internalização dos departamentos de social media para dentro de anunciantes e relações públicas”, explica Elisa.

mercado Havas traz evento para a cidade

Azeites espanhóis têm ação em SP

Marca promove viagem espacial Divulgação

Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Walter Longo

Presidente da Grey Brasil

Trabalho é para o lançamento do SUV Discovery Sport NO

RÁD

IO

A Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 13/09, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Land Rover lançou uma campanha global para promover o lançamento do SUV Discovery Sport, que terá como prêmio principal uma viagem para quatro pessoas ao espaço.

A ação leva o nome de “Galatic Discovery” e é realizada em parceria com a Virgin Galatic, parceira da montadora.

A promoção teve início no dia 3 de setembro e vai até 31 de outubro. Os interessados em participar devem acessar o site da ação, indicar três amigos e postar um vídeo de no máximo 30 segundos sobre o tema “Você está pronto para descobrir?”, além de responder a pergunta em uma frase.

O vencedor da etapa brasileira será anunciado no dia 9 de novembro, durante o Salão do Automóvel de São Paulo, e

ganhará um final de semana no Land Rover Experience Center, no interior de São Paulo. Localizado no Hotel Fazenda Dona Carolina, na cidade de Itatiba, o estabelecimento é um dos mais luxuosos do Estado e conta com uma frota completa de veículos da marca, com pistas off-road repletas de obstáculos e cursos de direção fora de estrada. Já os vencedores globais serão conhecidos em dezembro.

Para divulgar a ação, a Land Rover contará com celebridades do mundo da aventura como Richard Branson (fundador do Grupo Virgin), Bear Grylls (que ficou conhecido ao apresentar o programa “À prova de tudo”, no canal Discovery) e Sir Ranulph Fiennes (explorador inglês). No Brasil, o embaixador do Discovery Sport, que será lançado mundialmente em 2015, será o tenista Bruno Soares, atual número 3 do ranking de duplas da ATP.

O chef Guga Rocha é o embaixador da comunicação

A

Havas Sports & Entertainment, agência de engajamento de marca e conteúdo do Grupo Havas, está promovendo a Associação dos Azeites de Oliva da Espanha ao redor do mundo.

E depois de passar por cidades como Paris, Chicago, Londres, Berlim, Cidade do México, Xangai e Moscou, a operação traz a São Paulo a iniciativa “The Good Life Embassy”, um evento que busca celebrar a boa gastronomia e a alimentação saudável em harmonia com o sabor do azeite.

A ação irá contar com oficinas, degustações e dicas para garantir uma alimentação saudável, e terá aulas e receitas do chef Guga Rocha, embaixador do azeite espanhol no país.

Para Bruno Baracho, diretor-geral da Havas Sports & Entertainment, existe um grande público a ser explorado no mercado brasileiro que está relacionado com o conceito da iniciativa

“The Good Life Embassy”. “O interesse pela gastronomia no Brasil é maior a cada dia, e vamos trabalhar o conceito dos azeites espanhóis para os mais diferentes consumidores, incluindo formadores de opinião”, diz.

A escolha de Rocha como embaixador da ação também faz parte da estratégia de promoção e ativação da marca, já que o escolhido é bastante atuante nas redes sociais, com mais 100 mil curtidas no Facebook e 64 mil seguidores no Instagram. Ele ficou conhecido do público após ser finalista do quadro “Super Chef”, do programa “Mais Você”, da TV Globo.

Também em 2013, a Havas trouxe o conceito da Associação de Azeites de Oliva da Espanha para o Brasil, com ativações no Shopping Pátio Paulista, em São Paulo, e também com patrocínio de dois importantes eventos de gastronomia: Restaurant Week e Tapas Week.

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mercado Chairman do Grupo ABC organizou jantar em sua casa, em São Paulo, onde disse que a escola é a mais próxima das empresas

Nizan faz homenagem à ESPM

Armando Ferrentini, José Roberto Whitaker Penteado, Donata Meirelles, Nizan Guanaes e Roberto Duailibi

Fotos: Marçal Neto

Orlando Marques, da Publicis, e Hiran Castello Branco, da ESPM, na casa de Nizan

N

izan Guanaes e Donata Meirelles ofereceram no último dia 2 um jantar em homenagem à ESPM, em sua casa, em São Paulo, onde receberam convidados para também comemorar o destaque da Africa entre as dez agências mais criativas do mundo segundo a AdWeek – a empresa foi a única brasileira na lista da revista norte-americana (leia matéria sobre o assunto na página 19). Chairman do Grupo ABC, maior holding de comunicação brasileira com agências como Africa, DM9DDB, Loducca, Tudo, Sunset e NewStyle, Nizan destacou que a ESPM é a universidade que está mais próxima do mercado.

“Eu acho que no mundo inteiro a indústria e a academia caminham juntos. Para o maior grupo de comunicação do país é fundamental estreitar os lanços com a ESPM. Nós estamos retribuindo uma homenagem que a escola me prestou, mas que, por um problema de natureza pessoal, não pude ir. E hoje também é o momento

Alexandre Gracioso, da ESPM, e Guto Cappio, da Sunset, durante a recepção

Mauricio Magalhães, da Tudo, também estava entre os convidados

de comemorar duas coisas: fui apontado como o Profissional de Publicidade de Maior Confiança do País pela revista Seleções pelo terceiro ano consecutivo, e a Africa foi indicada pela Adweek como uma das dez agências mais cria-

dador da DPZ; Orlando Marques, CEO da Publicis e presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade); Hiran Castello Branco, VP da ESPM, e Alexandre Gracioso, VP Acadêmico da ESPM. Além deles, também

tivas. Então é muito o que comemorar, e é bom comemorar com a ESPM porque ela é a academia e, das universidades do país, é a que está mais próxima das empresas. É uma universidade moderna, de ponta”, ressaltou Nizan.

Entre os profissionais do mercado publicitário, estavam presentes José Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM; Armando Ferrentini, presidente do Conselho da ESPM e presidente da Editora Referência; Roberto Duailibi, fun-

participaram do jantar os principais executivos do Grupo ABC, como Guto Cappio, presidente da Sunset; Maurício Magalhães, sócio e presidente da Tudo; Sergio Gordilho e Marcio Santoro, copresidentes da Africa.

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26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

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São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Montadora escolheu a cidade de Buenos Aires para o lançamento do modelo; seis agências estão envolvidas na campanha

Fiat apresenta o Novo Uno 2015

João Batista Ciaco: “o Novo Uno exacerba o design ‘quadrado redondo’”

Modelo aposta na tecnologia e em um visual mais agressivo e robusto para conquistar os consumidores

Cena do filme criado pela Leo Burnett mostra o automóvel caindo em um efeito de super slow motion; para as redes sociais, a P&O’D convidou o humorista Felipe Andreoli como embaixador

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Buenos Aires

A

música “Happy”, do rapper Pharrell Williams, é a trilha sonora de lançamento do Novo Uno 2015, que tem a tecnologia como sua principal novidade, além de um visual externo mais “agressivo” e “robusto”. O som – cujos direitos foram adquiridos globalmente pela Fiat e já utilizados na campanha do Cinquecento na Europa e nos Estados Unidos – permeará os filmes de 30 e 45 segundos veiculados em televisão, as produções nos canais digitais (inclusive os filmes de 15 segundos que exploram em detalhe os novos features do carro), e será amplamente explorado nas redes sociais por meio, por exemplo, de um aplicativo que permitirá às pessoas customizar a música em vários ritmos.

Trata-se do principal lançamento da montadora este ano, que escolheu a cidade de Buenos Aires, capital argentina, para apresentar as grandes novidades como o painel digital, o sistema Start & Stop – que desliga e religa o motor automaticamente durante paradas no trânsito, gerando economia de até 20% de combustível – e o câmbio Dualogic Automático Plus, controlado por botões no console central e por “borboletas” atrás do volante.

“O Novo Uno exacerba o design ‘quadrado redondo’, está mais encorpado e ganha tecnologia. É uma característica da Fiat: trazer para os carros de entrada itens que só existem em modelos sofisticados”, diz João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, afirmando que a campanha de lançamento optou menos por detalhar elementos técnicos e mais por falar de atitude e da sensação de dirigir o carro: um veículo “feliz, cool e atualizado”.

“Novo Uno 2015. Descolado como você” é o conceito geral do trabalho que entra no ar oficialmente no dia 20 de setembro e

será veiculado até o fim do ano.

O filme de lançamento, assinado pela Leo Burnett Tailor Made, mostra o automóvel literalmente caindo em um efeito de super slow motion e causando explosões de surpresa e cores, explorando os vários estilos das pessoas, enquanto a produção para internet, “Happy your hands”, é um divertido clipe estrelado por mãos que, no embalo da música, se divertem e aprovam as novidades internas, tecnológicas e desempenho do Novo Uno. É um trabalho que envolve sete agências, orquestrado internamente pela equipe liderada por Ciaco. Coube à Leo Burnett toda a parte offline, enquanto a Isobar Brasil desenvolveu o material para digital, o site do novo carro e o projeto Live Store – considerado estratégico nesse lançamento; a Pereira & O’Dell criou a estratégia de redes sociais; a Sunset assina as ações de CRM, bancos de dados, organização de informações e a mídia programática; a The Marketing Store cuida da parte de test drives e ações em pontos de vendas; a agência Sodet, de Recife, entra com um aplicativo de monitoramento e gestão digital; e a Espalhe com ações de PR. No caso das redes sociais, a P&O’D convidou o humorista Felipe Andreoli como embaixador.

Serão produzidos filmes para YouTube, Facebook e Instagram, ao som de diferentes versões da música – rock, rap, samba, pagode. E também um aplicativo que vai ajudar os usuários a criar suas próprias versões dentro do carro, permitindo compartilhar em suas fanpages.

VENDAS A Fiat é líder de mercado há 12 anos e o Uno tem muito a ver com isso. A marca contribuiu para transformar o segmento de hatch compactos no país ao longo do tempo, especialmente a partir de 2010, quando foi lançado o Novo Uno, com design totalmente renovado.

A montadora já comercializou cerca de 460 mil carros até agosto desse ano, e detém 21% de participação no setor automotivo, com quase 82 mil carros vendidos à frente da segunda colocada, a Volkswagen. No segmento de hatch compactos, a Fiat possui

hoje 24% de participação, e desde 2010 chegou a dois milhões de carros vendidos. O Novo Uno representa 33% desse montante e até hoje vendeu mais de 550 mil unidades no Brasil e 40 mil em outros países da América Latina.

Carlos Eugênio Dutra, diretor de planejamento e estratégia de produto da Fiat, diz que a marca Uno, que tem 30 anos de existência, sempre foi sinônimo de economia, modernidade e funcionalidade, e fez algumas inovações ao longo do caminho como o lançamento do Mille, modelo que inaugurou o segmento de carro popular no Brasil, e exploração do downsizing, hoje tendência mundial na indústria automobilística. “O Novo Uno resgatou o valor aspiracional da marca. O design continua sendo o grande motivador para adquirir o carro, e soma 74% das menções para compra. Foi o modelo que mais trouxe clientes de outras marcas para a marca Fiat”, diz.

Segundo o executivo, muitas pesquisas direcionaram a criação do modelo 2015, e optou-se por dar grandes saltos tecnológicos, mantendo o “quadrado arredondado”, que é a marca registrada do carro.

Presidente da Fiat Chrysler para a América Latina, Cledorvino Belini disse, durante a convenção de apresentação do novo carro, que apesar do zigue-zague da economia da região, o grupo aposta que a posição da montadora continuará crescendo nos próximos cinco anos, com destaque para a liderança no mercado brasileiro. “Em 2018 vamos alcançar vendas de 1,3 milhão de unidades na América Latina, sendo que desse total 1,1 milhão serão da marca Fiat. Isso significa expandir nossa presença latino-americana em 43%. Dificuldades não são novidade para nós”, afirmou.

Segundo Belini, a montadora continua investindo no desenvolvimento de novos produtos.

Pretende lançar cinco modelos nos próximos dois anos, dois da marca Jeep, e inaugura em 2015 uma nova fábrica em Pernambuco. “A ousadia move a Fiat e o Novo Uno é sua materialização, ao tornar acessíveis tecnologias de ponta, usadas inclusive em modelos premium, como a Ferrari”, concluiu.

Fotos: Divulgação

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Carmen Galera/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Ale Torres/Divulgação

Divulgação

Alexandre Allard, do Grupo Allard, Viviane Brafmann, do Newcomm, e Jarbas Agnelli, do AD Studio: invasão artística em São Paulo

Otávio Dias, da Repense e da Rede de Repensadores: voto consciente

Tim Macpherson/Divulgação

Rodrigo Mineu, redator da mcgarrybowen: charges disputam prêmio

URNA CONSCIENTE A Rede de Repensadores, iniciativa da agência Repense, de Otávio Dias, está mobilizada em torno das eleições. Ela organizou um movimento “completamente apartidário” com o objetivo de estimular o “voto consciente”. Na fanpage do grupo, no Facebook, e nas páginas de cada repensador, a estratégia é publicar dez posts, até 3 de outubro, com informações e esclarecimentos sobre voto nulo, voto em branco, financiamento de campanhas e responsabilidade política, entre outros assuntos.

CALIFORNIA DREAMING Muito mais do que um novo iPhone, a Apple deverá apresentar um reposicionamento da empresa nesta terça (9), em Cupertino. Analistas estão na expectativa para confirmar se a marca continua sinônimo de inovação.

SELEÇÃO ESPECIAL A Getty Images acaba de lançar a coleção Prestige, com uma seleção de imagens que tem o objetivo de apresentar habilidade de fotógrafos com “estética única”. Os trabalhos foram escolhidos pelos editores e diretores de arte do banco de imagens. Entre os fotógrafos da Prestige estão Tim Macpherson, Tim Flach, Adrian Samson, Roy Mehta, Joe Baran, Mike Powell e Ken Hermann.

Y&ARTE Uma das empresas que apoiam a mostra “Feito por Brasileiros”, a Y&R também assina a campanha publicitária do projeto cultural, uma verdadeira invasão artística que acontece no antigo Hospital Matarazzo, em São Paulo, a partir desta terça-feira (9) até 12 de outubro. A campanha, que começa a ser veiculada nesta semana tem direção de criação de Jorge Iervolino. O filme, com produção do AD Studio, tem direção de cena de Jarbas Agnelli. O projeto é liderado pelo Grupo Allard, presidido pelo francês Alexandre Allard, que comprou o espaço onde funcionou o hospital. Vivianne Brafmann, diretora de novos negócios do Grupo Newcomm, é a executiva responsável pelo atendimento da Y&R para a exposição, que terá trabalhos dos brasileiros Vik Muniz, Robertinho Aguillar, Nuno Ramos, Maria Nepomuceno, Lygia Clark, Adriana Varejão e Beatriz Milhazes, entre mais de 100 artistas.

HUMOR O redator Rodrigo Mineu, da mcgarrybowen, conquistou duas menções honrosas no 41º Salão Internacional do Humor de Piracicaba, que acontece até 12 de outubro. As charges assinadas por ele, “Petróleo” e “Chuveiro”, disputam agora o Prêmio Júri Popular da competição.

MÍDIA PROGRAMÁTICA Ela teve o dobro de investimentos no último ano segundo a World Federation of Advertisers

LEGO Com receita de US$ 2,03 bilhões no primeiro semestre, ela tornou -se a maior fabricante de brinquedos do mundo, superando a Mattel, com US$ 2,01 bilhões

PROGRAMA DE FIDELIDADE Ele se revela eficaz em todos os grupos de idade de consumidores segundo estudo do Daily Break Media

FACEBOOK Ele tem menor credibilidade quando empresas buscam informações de pessoas. Google e LinkedIn vencem, segundo estudo da MyLife nos Estados Unidos

ÁGUA DE CHEIRO A rede de franquia da marca de cosméticos fez pedido de recuperação judicial, a antiga concordata, segundo informações do UOL

COMÉRCIO O de São Paulo tem o pior índice de confiança desde março de 2011. São 98,3 pontos em uma escala de 0 a 200, segundo a FecomercioSP

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Campanhas Santa Clara assina as adaptações feitas para o país; criação mundial do trabalho ficou a cargo da SapientNitro inglesa

Lycra lança filme global no Brasil

Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

A

Lycra estreia o filme da campanha global “Moves You” no dia 21 de setembro em primeira mão no mercado brasileiro. A comunicação é assinada pela SapientNitro e adaptada para o mercado brasileiro pela Santa Clara.

“O Brasil é crucial para a marca e é aqui que começa o movimento.

Nós participamos de todo o processo de produção, o que ajudou muito na adaptação”, explicou Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara.

O país foi escolhido para dar o pontapé inicial na campanha global porque, além de ter espaço para o crescimento da marca no mercado interno, tem uma indústria têxtil bem integrada, o que facilita o trabalho com os diversos elos da cadeia, desde a produção do tecido até a entrega no PDV. Com a assinatura “Lycra Moves You”, a intenção da campanha é mostrar que a marca tem ligação não apenas com o físico, mas que também move o consumidor emocional e criativamente. É a primeira vez que a Lycra assume o posicionamento de que

As peças de mídia impressa da campanha “Lycra Moves You” estão nas edições de setembro das principais revistas femininas do país; as imagens são do fotógrafo Rankin

o produto é, na verdade, um fio usado para compor diversos tecidos. A ideia surgiu depois que uma pesquisa mostrou que o consumidor tem muita empatia pela marca, mas não tem percepção exata do que é o produto. “A nova campanha tem como desafio fazer um fio invisível se tornar visível”, diz Denise Sakuma, diretora global de comunicação da Lycra.

O filme, produzido pela Independent Films e com direção

de cena de Philippe André, será exibido primeiro em TV aberta, no intervalo do “Fantástico”, da Globo. O vídeo mostra a presença da Lycra na vida de uma consumidora durante um dia inteiro.

Enquanto ela se movimenta, um rastro de tecido fica por onde ela passa. “Philippe é um diretor conceituado na moda. Ele conta uma história. Toda a produção foi muito meticulosa”, disse Campos.

As peças impressas já estão

nas revistas femininas do mês de setembro. “É um grande desafio traduzir movimento em anúncio impresso porque é estático, mas o fotógrafo inglês Rankin, muito conhecido no mundo da moda, fez um ótimo trabalho”, explica Luiza Barros, gerente de comunicação da Lycra no Brasil.

Além das peças para TV e impresso, a campanha conta com ações para mídias sociais e PDV. A etiqueta exerce papel de desta-

que na comunicação da marca, já que é por meio dela que o consumidor identifica a presença da Lycra no PDV. Todas as ações apostam na tecnologia, alinhadas com “a característica inovadora da marca, mas sem deixar o lúdico de lado”.

Entre as ações criadas pela Santa Clara está a possibilidade de trocar a trilha sonora da loja usando a etiqueta. Por meio do código impresso, o cliente tem

acesso a uma lista de músicas e escolhe o que quer ouvir, como em uma jukebox do século 21.

Outra ação prevê a ambientação especial dos vestiários. Enquanto experimenta um biquíni, por exemplo, a consumidora pode ser transportada para uma praia paradisíaca. “A etiqueta é como um ingresso que dispara algo mágico. O processo de compra é entretenimento, tem de ser prazeroso”, explica Campos.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

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Prêmio Marketing Best

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Anunciantes Marca ampliou o seu portfólio em 16 itens e reformulou embalagens para atrair o consumidor no início do ano que vem

BIC apresenta novidades para 2015

Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

J

á de olho no período de volta às aulas de 2015, a BIC divulgou as novidades da marca, que devem chegar aos pontos de venda no início do ano que vem. Entre os lançamentos, itens para a linha de colorir, como o Lápis Super Macio, o estojo e os produtos criados para as crianças em fase de alfabetização, como a caneta e o lápis da linha BIC Evolution Kids.

Segundo o diretor de marketing da BIC Brasil, Emerson Cação, o volta às aulas é o momento de maior importância para a categoria de papelaria. “Por isso, ampliamos nosso portfólio com 16 novos produtos que vão conquistar os consumidores.”

Além dos lançamentos, a marca também apresentou a reformulação das embalagens dos artigos da linha BIC Cristal e anunciou a chegada de novos itens. Entre eles, uma versão com escrita ultrafina, com ponta de 0.7 mm, a Precisão e Suavidade. A novidade estará disponível nas cores tradicionais – azul, vermelho e preto – e fashion – turquesa, roxo, rosa e verde-limão. A BIC também trouxe de volta a edição especial Vibe Colors. A caneta ganhou nova roupagem, com corpo nas cores rosa, laranja, azul e verde.

Para divulgar as novidades, volta a ser exibido, no início de 2015, o filme “Pequenos artistas”, criado pela Borghi/Lowe. “O comercial, que foi veiculado no começo deste ano, teve grande impacto entre nossos consumidores e apostamos nele novamente para o volta às aulas do ano que vem.”

Segundo ele, o objetivo da ação é destacar o novo portfólio,

especialmente a linha de colorir, voltada para as crianças. Cação reforçou a preocupação da marca com esse universo infantil.

De acordo com ele, a BIC mantém seu investimento em cultura, educação infantil e reforça sua plataforma “BIC, é assim que se educa”. A empresa continua investindo na parceria com a Cidade do Livro, em São Paulo, espaço cenográfico tematizado e educativo, que ajuda a estimular o hábito da leitura nas crianças.

Outro projeto da companhia ligado à educação é o “Traquitana”, programete de três minutos desenvolvido em parceria com a TV Cultura, que, em janeiro de 2015, entra em seu terceiro ano de atividade. Serão novos episódios com os personagens Professor BIC e o seu parceiro, o cachorro BICão. A cada capítulo, a dupla desenvolve experimentos que as crianças podem fazer em casa com produtos de papelaria.

Cação, na foto acima à direita: volta às aulas é muito importante para o segmento de papelaria. As novidades serão divulgadas com a veiculação do filme “Pequenos artistas” (acima à esquerda e ao lado, cenas da campanha)

32 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 8 de setembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Gelado

Fotos: Divulgação

A Nestlé Sorvetes investiu em nova identidade do seu Mega e a Pande foi a responsável pelo desenvolvimento da marca, que, segundo a empresa, está alinhada aos principais desafios do negócio, permitindo o lançamento de variantes. O recém-lançado Mega Alpino é um dos exemplos dessa estratégia.

Bolinho O Grupo Bimbo também decidiu investir no visual da personagem do seu bolinho Ana Maria. A ideia é acompanhar a mudança do consumidor. “Assim como os nossos jovens consumidores passam por mudanças, Ana Maria precisa acompanhá-los. Ela está mais atual, com novas embalagens e linguagem mais adequada ao público”, diz Camila Gravia, gerente de marketing da marca.

Vitamina A Bayer HealthCare colocou no mercado brasileiro a vitamina C Redoxitos. No formato de gotinhas no sabor laranja, o produto é indicado como suplemento alimentar para crianças de quatro a dez anos. A marca tem embalagem com 100 unidades.

Acessório A Linea Sucralose está lançando um porta-gotas para a consumidora levar o adoçante na bolsa. Desenvolvido pela estilista Isabela Capeto, o acessório pode ser encontrado em três estampas diferentes e será comercializado em uma embalagem promocional com dois adoçantes, um de 25 ml e outro de 75 ml.

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Digital Empresa fecha joint venture com Grupo Bandeirantes

Agências Operação completa 26 anos e anuncia contratações

Rdio abre plataforma de streaming para anunciantes

Rae,MP lança campanha e se reposiciona no mercado Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

P

lataforma de streaming musical, o Rdio está mudando o seu modelo de negócio globalmente. Tradicionalmente remunerada pelas assinaturas do seu serviço, a companhia agora passa a operar em modelo freemium, mantendo a opção de subscrição à versão paga, mas ampliando seus horizontes também para a propaganda: a versão grátis da ferramenta terá estações de rádio com espaço para anunciantes, com a opção inclusive de um brandchannel exclusivo.

Essa mudança vem em um momento de grande aumento de consumo de rádios online globalmente, representando uma oportunidade também para outras alternativas de consumo.

Anteriormente, o Rdio seguia uma prática comum no segmento, a de ceder um período limitado de free trial e depois cobrar pela subscrição. Agora, esse tempo de uso livre da plataforma é ilimitado e mantido financeiramente por anunciantes, mas algumas features só vêm por meio da assinatura.

“A audiência ainda precisa se acostumar a essa nova forma de ouvir música. Percebemos que duas semanas era um período muito curto para o consumidor experimentar e se ambientar completamente à plataforma, então criamos essa opção. Quem quiser escutar com o modelo grátis eternamente poderá fazê-lo”, explica Anthony Bay, CEO do Rdio. Para os potenciais anunciantes, o modelo de negócio também oferece vantagens.

“Além da enorme base de ouvintes, podemos segmentar a audiência por critérios demográficos, psicográficos ou pelo estilo de

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Anthony Bay: boa parte do faturamento deverá vir do novo modelo

música e bandas que se está ouvindo. Temos a possibilidade de uma marca se atrelar a algumas estações dependendo do estilo musical ou criar uma curadoria e um canal próprio”, explica o executivo.

No Brasil, seu terceiro maior mercado em número de usuários, o Rdio firmou uma joint venture com o Grupo Bandeirantes de Comunicação, agora um dos responsáveis por comercializar espaços nessa plataforma.

Globalmente, o gerenciamento do novo modelo de negócio se divide entre parcerias com companhias locais, caso do Brasil, Canadá e Estados Unidos, ou a abertura de um escritório próprio. No país, o anunciante pode até mesmo fechar um pacote envolvendo as propriedades do Grupo Bandeirantes alinhadas com o Rdio, de acordo com Bruno Vieira, diretor-executivo do Rdio no Brasil. “Para entrarmos no mercado brasileiro e criar-

mos um relacionamento com as agências e anunciantes precisávamos de uma abordagem mais pessoal. Além disso, a plataforma pode ser global, mas a experiência do usuário, a música e a propaganda têm que ser locais.

Por isso fizemos essa parceria”, ressalta.

Apesar do otimismo em relação ao novo modelo de negócio, os executivos ainda não puderam estimar o quanto ele dará de retorno, ou o quanto o modelo freemium passará a corresponder em relação à receita total da companhia. Entretanto, há uma expectativa em relação ao mercado nacional. “Como o Brasil é um país muito forte em social media e com um público menos acostumado a pagar e assinar esses serviços de streaming musical, acreditamos que iremos ter uma grande porção do faturamento brasileiro proveniente do modelo freemium e dos anunciantes”, ressalta Bay.

agência Rae,MP, dos sócios Marcelo Ponzoni e Cristiane Lança Ponzoni, apresentou uma campanha institucional de reposicionamento. Segundo Marcelo, diretor e fundador, a operação passou por uma reestruturação interna, contratou 11 profissionais para compor a equipe composta por 70 pessoas, fez a fusão de alguns departamentos, em um processo de integração, e agora parte para uma fase de prospecção de contas de médio e grande porte.

“Somos uma agência independente. Ao longo dos 26 anos da empresa fomos solidificando os passos, crescendo, expandindo, conquistando contas nacionais e agora estamos preparados, com muita base técnica, para crescer”, comenta. “Nestes anos todos vínhamos buscando musculatura em todas as frentes para agora nos expandirmos de maneira mais efetiva. É o momento propício para a gente se expor e criar novas oportunidades”, diz.

A Rae,MP atende clientes como Fototica; Lukscolor; Sil Fios e Cabos Elétricos; Osram; Pro Matre Paulista; Hospital e Maternidade Santa Joana e SP Urbanuss. E a expectativa, segundo Marcelo, é de crescer entre 15% e 20% em 2014 sobre o ano anterior.

“Estamos tendo um bom ano, independente das marés de Copa do Mundo. Mesmo com retração nos investimentos dos anunciantes, vamos crescer em função das novas contas. Queremos clientes que buscam um real envolvimento com uma operação independente e estrutura-

Marcelo Ponzoni: em busca de clientes de grande e médio porte

Peça da campanha institucional, que reforça valores e diferenciais

da, baseada em quatro pilares: estratégico, criativo, produtivo e performance nos canais offline e digitais”, comenta Ponzoni.

Para marcar este novo ciclo de prospecções, a Rae,MP veicula campanha para refor-

çar a lembrança da marca com filme institucional. A ideia do comercial é, por meio de uma linguagem divertida, brincar com palavras que reforçam os valores, diferenciais e entregas da agência.

34 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 8 de setembro de 2014

PREPARAMOS AGORA, CONF SUA PRESENÇ

Este evento terá transmissão de TV pelo CANAL RURAL e RECORD NEWS para todo Brasil.

Patrocínio:

Apoio:

Participação Especial:

Participação:

São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

O TERRENO. IRME ÇA.

olaboração:

3º FÓRUM NACIONAL DE AGRONEGÓCIOS Os maiores empresários do setor e autoridades públicas debatendo o futuro do agronegócio nacional. www.forumagronegocios.com.br Quem é lider, participa.

Dia 20 de setembro Hotel Royal Palm Plaza Campinas – São Paulo INICIATIVA:

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Mídia Partners: Versão monocromática negativa

Versão monocromática positiva

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

entre aspas

CompetênCia vai fazer a diferença Agnelo Pacheco* agnelopacheco@agnelo.com.br

Glow/Other Images

“A corrida presidencial seguia a caminho de uma surpresa. E eu já tinha dito isso a clientes, companheiros e amigos. Não estou escrevendo agora só porque uma tragédia chocou o Brasil e interrompeu uma trajetória. O Eduardo Campos tinha todo o perfil do novo, do jovem com a energia que o Fernando Collor tinha nas eleições de 1989. Não estou comparando caráter, condução de governo e tudo que aconteceu durante a era Collor na Presidência. Estou apenas me referindo ao fenômeno que conquistou as massas naquela época.

Dilma vai ter que fortalecer ainda mais, mostrando tudo que fez e o que fará, porque as pesquisas já apontavam que o eleitor quer mudanças. Não obrigatoriamente a mudança da atual presidenta por outro. Mas mudanças na forma de conduzir o país.

Aécio, que brigava para subir, representando um novo e apostando em um acordo no futuro com Campos, tem agora uma adversária que também pode representar este novo.

Acho mesmo que o candidato Eduardo Campos também esperava muito quando se tornasse conhecido, por todo o povo brasileiro, durante o horário eleitoral. Uma prova é que os números baixos nas pesquisas não o assustavam, como se ele tivesse a certeza, conhecendo o perfil dos brasileiros, de que tudo mudaria quando ele aparecesse como o novo, como foram Lula e Collor em 1989.

Falei com alguns amigos, antes do trágico acidente, de que seria bem possível que o PSDB e o PT fossem surpreendidos durante o período da campanha eleitoral na TV e que teriam de mudar suas posturas se desejassem vencer.

Só que naquelas 10 horas da manhã do último dia 13 de agosto o destino, sempre ele, mudou tudo em uma fração de segundos.

Veio o choque da notícia, a dor, o luto, a longa demora no resgate dos corpos, a extraordinária força de Renata Campos, mulher do candidato, e de seus filhos. O cortejo com mais de 160 mil pessoas nas ruas de Recife e, debaixo de toda esta emoção, naturalmente surgia

O que eu penso, acompanhando o marketing político há anos e tendo participado de várias campanhas, inclusive presidenciais, é que não dá mais para Dilma ou Aécio seguirem os modelos de campanhas que estavam planejando. Suas equipes e os candidatos vão precisar de muita humildade para rever as estratégias, afastar a menor atitude de agressividade e adotar uma nova postura nos debates.

a vice Marina Silva, agora como candidata a presidente no lugar de Eduardo.

fância, como se a vida fosse uma novela que se acompanha todos os dias, com os olhos grudados na tela da TV?

Comecei a escrever este artigo antes de ter conhecimento da pesquisa Datafolha que veio a comprovar tudo o que eu estava prevendo e procuro mostrar a seguir.

As primeiras pesquisas devem retratar muito desta emoção. E não podem ser consideradas exatas com o que pode acontecer ao longo do tempo, quando a razão começa a ocupar parte da emoção. Mas, com a entrada de Marina Silva, as campanhas de Dilma e Aécio precisam e devem ser revistas.

E agora, o que pode acontecer? Que comportamento terá este povo brasileiro, movido a emoção desde a in-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

A Umbro celebrou na semana passada, em São Paulo, seus 90 anos com um evento no pub All Black. Com muito rock’n’roll e exposições de camisas e bolas (foto), a marca fundada na cidade de Manchester, na Inglaterra, ressaltou seu compromisso com o futebol – esporte que durante muitos anos foi o único ao que a empresa se dedicou. Comprada pela Nike em 2007, a marca está presente hoje em mais de 100 países, e estampa os uniformes de times e seleções como Canadá, Peru, Irlanda e Sérvia.

Também patrocina atletas de ponta no mundo, caso de Falcão, do futsal. Desde 2009 atua sob o conceito “Tailored

Isso porque há um novo eleitor brasileiro impactado pelos acontecimentos. E este eleitor não deseja ver uma campanha eleitoral com ataques pesados entre os adversários.

Revejam tudo o que já gravaram, e lembrem-se de que, diante da simplicidade da nova concorrente, qualquer atitude de arrogância poderá representar a perda de eleitores irrecuperáveis.

Se as equipes estavam trabalhando muito, vão ter que ir à exaustão para vencer esta corrida eleitoral, que mudou drasticamente a partir daquela manhã de 13 de agosto.” *Presidente e diretor de criação da Agnelo Comunicação

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

by Umbro”, inspirado nas antigas alfaiatarias inglesas e que une elementos como desempenho e estilo.

A vodca Absolut promove em Nova York, Joanesburgo, Berlim e São Paulo o projeto “Nights by Absolut”, uma série de experiências artísticas cujo objetivo é que cada cidade transforme de forma criativa elementos importantes da noite. O projeto se inicia dia 12 de setembro nos EUA, e se encerra em São Paulo no dia 3 de outubro, quando a marca receberá a atriz e roteirista Marianne Krawczyk e convidará os brasileiros para participarem de uma experiência interativa.

André Ferreira assumiu a diretoria de atendimento do Banco de Eventos. O executivo iniciou sua carreira na empresa de promoções e eventos da Holding Clube há 14 anos, como assistente de produção, passando também pelos cargos de produtor, pré-produtor, gerente de produção, atendimento e gerente de atendimento. Recentemente, teve uma breve passagem pela Rio360, também do grupo fundado por José Victor Oliva, onde ocupava a mesma função com a qual volta agora ao Banco de Eventos. O seu retorno à empresa completa o time de liderança do núcleo de atendimento da agência, composto por Tatiana Wlasek, diretora de novos negócios e os gerentes de atendimento, Cristiano Hori e Thyfanny Prezotti.

A White Propaganda anunciou a chegada do diretor de arte Natan Magalhães, que há seis anos estava na Y&R. A contratação faz parte do processo de reestruturação da agência, marcado com a chegada de PH Gomes à presidência, em abril deste ano.

Com 10 anos de carreira, o criativo tem em seu currículo trabalhos para clientes como LG, TAM, Vivo, Bradesco, Schin, Mercedes-Benz, Consul, entre outros. “Magalhães veio para enriquecer nosso time. Muitas mudanças estão acontecendo para tornar a agência mais criativa e completa para atender os nossos clientes”, destaca PH.

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são Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

AnimAção Com uma linguagem rápida e dinâmica, a Domino’s Pizza estreou seu primeiro comercial para TV brasileira. Com investimento de R$ 600 mil, o filme criado pela Artplan traz uma animação em 3D com um quarteto musical “louco” por Domino’s. Ele canta um jingle que faz referência ao surgimento e ascensão da marca nos anos 60/70, quando esse tipo de grupo começou a fazer sucesso nos Estados Unidos.

PAlmeirAs O Palmeiras é uma grande família. Essa é a mensagem que o clube alviverde tenta passar na comemoração de seu centenário, mostrando diversas gerações de ídolos e também de torcedores reais. Em comercial criado pela Mood, com produção da Trator Filmes e trilha da S de Samba, o clube mostra toda a paixão e idolatria de seus torcedores, e como esse sentimento une os 16 milhões de palmeirenses. A própria abordagem do filme já tem um tom bem mais sentimental. A homenagem terá veiculação em TV aberta e fechada e na web.

A Domino’s Pizza apostou em uma animação 3D com um quarteto musical “louco” pela pizzaria no seu primeiro filme para a TV brasileira, fazendo referência aos anos 60/70

Na comemoração de seu centenário, o Palmeiras tenta mostrar que é uma grande família; Ruivo agora “ataca” de biquinho no novo comercial da Vivo

BiQUinHo A Vivo colocou o personagem Ruivo para fazer biquinho em mais uma de suas campanhas.

No novo comercial do Vivo Tudo, ele imita as pessoas que fazem biquinho quando percebem que seu celular está sem sinal de internet. É no mínimo engraçado vê-los fazendo o gesto. A criação é da Y&R.

“Quem faz Senac sai pronto para o mercado” é a mensagem pronta da instituição para destacar a formação profissional

noVos TAlenTos “Quem faz Senac sai pronto para o mercado.” Esse é o mote da nova campanha do Senac do Rio de Janeiro, criada pela Grey e direcionada para empreendedores e gestores de empresas. As peças ressaltam que o ensino oferecido pela instituição, na prática, forma profissionais preparados para ingressar no mercado de trabalho.

inTernAcionAl i De olho no aspecto cosmopolita

Com uma ambientação bem urbana, o novo filme da Óticas Carol tem foco na internacionalização das grandes marcas

da moda e no papel de destaque do Brasil neste universo, o novo filme da Óticas Carol tem foco na internacionalização das grandes marcas. Com uma ambientação bem urbana no centro da cidade

de São Paulo, a campanha é estrelada pela top model brasileira Carol Ribeiro.

inTernAcionAl ii Enquanto ela desfila pelas cal-

çadas, uma narradora destaca a variedade do look da modelo: sapato de Paris, bolsa de Nova York, relógio de Milão...

Quando ela se refere aos óculos, Carol a interrompe para

contar que os exemplares da nova coleção Michael Kors foram comprados na Óticas Carol. O filme criado pela Explícita finaliza com a assinatura: “Na hora de comprar óculos,

não viaje. Vá direto para Óticas Carol”. *Colaboraram Andréa Va l e r i o , C r i s t i a n e M a r s o l a , Felipe Collins Figueiredo e Vinícius Novaes

38 j O r n a l p r O p a g a n d a & M a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

fórum internacional de marketing esportivo

Futebol precisa fortalecer sua marca p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

12,2 milhões

58 milhões

de tweets foram disparados na

de pessoas interagiram e houve um grande durante o jogo de abertura legado na Copa do na Copa, entre Brasil e Mundo de 2014, posCroácia – cinco vezes sivelmente foi a certeza mais que o Oscar

S

de que o futebol brasileiro precisa se profissionalizar e se desenvolver, em especial como marca. Essa foi a opinião externada por Thiago Scuro, diretor-executivo do time Red Bull Brasil, durante a abertura do VII Fórum Internacional ABA de Marketing Esportivo de Resultados, promovido na semana passada, no Rio de Janeiro, pela Associação Brasileira de Anunciantes.

De uma maneira geral, Scuro disse que a organização do evento foi bem-sucedida, mas que nem mesmo os horários mais elásticos do transporte coletivo para os estádios em dias de jogos foram mantidos após a Copa, voltando a dificultar a vida dos torcedores no dia a dia. “Não houve soluções permanentes”, afirmou.

Se por um lado o Brasil recebeu bem seus cerca de 700 mil turistas (números da Polícia Federal) e nenhum grande contratempo ocorreu, o futebol brasileiro não soube aproveitar a oportunidade para fortalecer sua imagem – e talvez nem mesmo conseguisse, caso tentasse, depois de sofrer o fatídico sete a um contra a Alemanha. “Acredito que esse resultado foi simbólico e deixa uma mensagem. Mostrou que o futebol brasileiro está de fato em queda e tende a cair. E nos deu uma perspectiva real e desanimadora de futuro”, comentou Scuro.

Para o executivo, agora é hora de aprimorar os profissionais do esporte no país, investir no aprimoramento da gestão dos clubes e focar na performance. Sem isso, nada feito, pois esportes de alto rendimento dependem de resultados. “Vivemos uma oportunidade de organizar o futebol brasileiro, cujos campeonatos atraem menos público que em vários outros paí-

partida inicial

165 mil novos seguidores aderiram ao Twitter de Neymar no dia do primeiro jogo

460 milhões

primeira semana do Mundial

no Brasil é compra de mídia. Em geral não há retorno de negócios para as empresas”, destacou.

O conteúdo, em sua visão, é um ponto fundamental. “É preciso repensar o conteúdo dessa suposta ‘marca’. Há palcos disponíveis, mas pouco interesse da plateia. Qual é o branding do futebol brasileiro? Qual é a cor da marca, o símbolo, a música? O trabalho é nulo”, criticou.

Já para José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope/Repucom, esta Copa mudou a forma como o esporte é consumido. “O Mundial truci-

sabe o que você ganha quando compra os presentes de natal da apae de são paulo?

outros dados durante o evento, chamando atenção para a visibilidade e associação das marcas patrocinadoras e das não-patrocinadoras à Copa e a esmagadora vitória – no ambiente digital – da Nike, que embora patrocine jogadores e seleções, não patrocinou o evento diretamente. “Localmente, muitas empresas obtiveram excelente impacto sem ter patrocinado o evento, como Netshoes, Sebrae e Sadia. Basta ter criatividade. Mundialmente, a Nike teve, com um de seus filmes, 88 milhões de visualizações. No total, seu conteúdo ultrapassou 171 milhões de views”, comentou.

Os parceiros globais da FIFA obtiveram 40% de toda a visibilidade na Copa, enquanto os patrocinadores oficiais tiveram 42%.

Os apoiadores nacionais captaram 14% da visibilidade. Dois casos clássicos de marketing de emboscada foram capitaneados pela Blue Man e pela marca de acessórios sonoros Beats, da Apple. Presenteado com uma sunga da Blue Man durante a Copa, Neymar exibiu a peça ostensivamente por baixo de seu calção. A marca de moda praia foi obrigada a tirar das redes sociais os posts com imagens de Neymar – que é garoto-propaganda da Lupo – com o modelo.

Já a Beats presenteou jogadores com seus headphones, de posts no Facebook e conseguindo visibilidade extra durante o Mundial. no Twitter Colagrossi diz que é eram os números ainda na primeira importante que as marcas metade da Copa, um recorde tenham em mente que pamundial durante um evento trocínios esportivos são meio, e não fim. “Gerar conteúdo torOutro é que a TV deixou de nou-se fundamental, e não basta ser uma opção “caseira”. Tornou- ser criativo. Investir na execução -se um evento festivo. Na Copa, é importante. Decisões de patrocí53,6% das pessoas assistiram aos nio devem ser tomadas com muita jogos em casa e 46,4% assistiram cautela e inteligência, e patrocifora, sendo 15% em bares e res- nar celebridades é um risco que taurantes. Esse volume tende a as marcas devem saber que estão aumentar cada vez mais pela faci- encampando. Outro conselho que lidade do acesso a bebidas alcoóli- dou às marcas é serem de fato patrocinadoras, e não patronas”, cas e interação com pessoas.

Colagrossi apresentou estes e completou.

Um bilhão 672 milhões

de posts e likes foram feitos só na

ses. Há valores que precisam ser construídos. Muitas crianças brasileiras preferem vestir as camisas do Barcelona ou do Real Madrid do que de times do país”, destacou.

Diretor-executivo de marketing do Complexo Maracanã/Odebrecht Properties, Marcelo Frazão disse no encontro que o dever de casa pós-Copa é repensar o futebol como plataforma para as marcas. “Os patrocinadores não se utilizam, sistematicamente, dos investimentos no esporte para conquistar clientes, por exemplo. Patrocínio de futebol

Régis Schwert

dou todos os recordes de visibilidade que havia até hoje, inclusive do Super Bowl. Foi o evento mais comentado do planeta e o primeiro realmente digital da história”, ressaltou. “De todos os fenômenos que aprendemos na Copa do Mundo, o mais importante foi virada de uma página importante: de como o esporte é consumido. As pessoas comentam, lamentam, fazem gozações, antes, durante, e logo em seguida aos eventos. E tudo afeta o retorno de um patrocínio e a imagem da empresa associada”, completou.

o sorriso de milhares de crianças.

A APAE DE SÃO PAULO lançou seus novos produtos para o Natal 2014. São cartões, canecas e agendas desenhadas por quem mais entende dessa época do ano: os jovens com Deficiência Intelectual. Eles são a melhor opção para presentear seus amigos, familiares, clientes e quem mais você quiser. Além disso, você ainda ajuda a mudar a vida de milhares de crianças com Deficiência Intelectual. Entre no site apaesp.org.br e garanta os seus.

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São Paulo, 8 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

Agências Uma das empresas mais premiadas da publicidade mundial prepara agora seus profissionais para o futuro da comunicação

DNA criativo marca 25 anos da DM9

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

S

e a DPZ foi a agência que ficou conhecida na história da publicidade como aquela que reuniu alguns dos maiores nomes da criação brasileira em todos os tempos – só para ficar em três exemplos, Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Marcello Serpa – a DM9DDB não fica tão atrás. Por lá, ao longo de 25 anos, além do próprio Serpa, passaram nomes como Tomás Lorente, Erh Ray, José Borghi, Carlos Domingos, Sergio Gordilho, Jader Rossetto, Pedro Cappeletti, Camila Franco, André Laurentino, Michel Lent, PJ Pereira, Fernanda Romano, Sergio Valente, Aricio Fortes... e Nizan, claro, que no dia 19 de setembro de 1989, ao lado de Guga Valente, trouxe a marca DM9 – criada nos anos 70 por Duda Mendonça – para São Paulo e fundou a operação que na próxima semana chega aos seus 25 anos de atividade como uma das agências mais premiadas do mundo neste período. O que justifica ter sempre em seu casting os principais criativos do mercado.

Só em Cannes, o principal festival da comunicação mundial, foram 118 Leões, dois Grand Prix e quatro títulos de Agência do Ano (1997, 1998 e 2009, além de 2005, quando foi eleita a Agência Interativa do Ano). Dois destes Leões estão, um cada, na mesa de seus copresidentes – Paulo Queiroz e Alcir Gomes Leite. Que, apesar de serem os primeiros comandantes da agência que não vieram da criação – Paulo é da área de mídia e Alcir, atendimento –, acreditam e muito no valor do prêmio. “É muito importante. Para uma empresa que promete criatividade, esse valor tem que ser performado. E a questão não é nem o prêmio em si, mas sim o foco da inovação, em fazer diferente”, afirma Leite. “E a gente só deixa os últimos Leões em nossas mesas, para mostrar que precisamos ir atrás de mais”, completa Queiroz.

Segundo Leite, o que eterniza uma empresa é a cultura dela. “E eu e o Paulo somos os guardiões desta cultura, preparando a agência para os próximos 25 anos”, diz, falando que uma das principais características da DM9, além do DNA criativo, é o “talento de equipe”. “Primeiro você escolhe com quem vai fazer e depois o que vai fazer. É mais importante definir com quem você vai fazer história do que construí-la propriamente”, afirma o executivo.

E é aí que podemos voltar aos nomes citados no início do texto e que passaram pela agência em suas duas décadas e meia. Praticamente todos os citados, hoje, são não apenas criativos de renome, como líderes do mercado publicitário. Gordilho comanda a Africa, agência que assim como a DM9 pertence ao Grupo ABC. Erh Ray está à frente da operação brasileira do BETC. Borghi tem sua Borghi/Lowe. PJ Perreira foi fazer história nos Estados Unidos e comanda a Pereira & O’Dell, também pertencente ao ABC. O mais novo desta turma, Fortes, é hoje o número um da criação da Ogilvy & Mather no Brasil. “Desconheço alguém que tenha uma posição de destaque aqui que tenha se dado mal na profissão”, ressalta Queiroz, brincando com a analogia entre DM9 e DPZ. “Não é a toa esta nossa veia criativa. Nós somos ‘netos’ da DPZ e ‘filhos’ da W/Brasil”, diz, citando por último a agência fundada por Olivetto após sair da DPZ, e de onde Nizan saiu para fundar a atual DM9.

Quer dizer, atual, mas moderna. “E temos esta modernidade por termos em nosso quadro profissionais como o Marco Versolato (vice-presidente de criação), o responsável por tudo que sai daqui de dentro”, diz Leite.

“O modelo tradicional das agências de publicidade foi criado pelos Mad Men dos anos 1950, e isso mudou. Por isso fazemos algo hoje que sempre foi uma marca do Nizan – nos associarmos a pessoas talentosas”, afirma Queiroz.

Além de Versolato e dos dois copresidentes, outros sete profissionais formam hoje um board interno que é responsável pela cara da DM9. “Temos o Marcelo Passos, cria da casa, que foi para

Paulo Queiroz e Alcir Gomes Leite assumiram a copresidência da agência em janeiro de 2013; ao fundo, os Leões de Agência do Ano em Cannes

Itaú, um dos clientes com mais tempo de casa

Campanhas para Bohemia ajudaram no crescimento da marca

“Super 15”, da Telefônica, case que alavancou a operadora no país

Dunkin’ Donuts teve campanhas polêmicas nos anos 90

“Mamíferos”, da Parmalat, um dos grandes recalls da publicidade

“Língua”, para o catchup da Parmalat: ouro e quase GP em Cannes

a Africa, voltou e representa hoje o que há de mais moderno em um profissional de atendimento; o Adrian Ferguson, nosso VP de mídia que trouxe da Wunderman uma experiência digital; a Laura Chiavone chegou ao planejamento e trouxe uma mudança no pensamento contemporâneo, nos

para dar empreendedorismo e lucro na área digital”, completa.

Queiroz diz que a DM9 entrega hoje ao Grupo ABC três itens importantes: o primeiro, clientes, tendo conquistado recentemente contas como Walmart, a parte digital do McDonald’s, BRF, produtos dentro da Johnson & Johnson

ajudando a construir alguns conceitos para a agência do futuro; a Duda Lomanto, nossa diretora de RH, que entende de gente e define o que somos; o Rodrigo Leoni, nosso VP financeiro; a Lana Pinheiro, à frente do PR”, afirma Queiroz. “E, mais recentemente, o Igor Puga, que chegou à agência

e linhas do Itaú; o segundo, que é justamente preparar um time pronto para a sucessão dentro da agência; e, por fim, construir uma base sólida para o futuro da publicidade. “Do mesmo modo que Nizan voltou à agência (ele se afastou em 2000 para fundar o iG) em um período difícil, em 2002,

e preparou o Sergio Valente para ser seu presidente, cargo onde ele ficou por oito anos, até assumir a direção de comunicação da TV Globo, e nós também, com anos de casa, assumimos o comando em 2013, temos aqui gente preparada para isso”, afirma Queiroz, com a autoridade de quem está na DM9 há 23 anos – e Leite, 19 anos.

Porém, quando o executivo fala de base para o futuro da publicidade, cita projetos como a Academia de Líderes, programa de educação continuada destinado aos publicitários da rede para que desenvolvam competências de gestão e liderança. Cerca de 50 executivos da DM9 participam de aulas ministradas por profissionais da Kienbaum, empresa alemã referência global em consultoria de gestão de negócios e recursos humanos.

Já com o objetivo de treinar jovens talentos que estão saindo das principais universidades de comunicação de São Paulo e aprimorar seus conhecimentos, a agência lançou o 9º semestre, inicialmente com foco na criação, mas que se estenderá para as demais áreas.

Os pilares do projeto são democratizar a inclusão de formandos no mercado; preparar talentos em escala; promover renovação no mercado; e dividir conhecimento e aprender a cultura da DM9.

“Eu digo, rasgando seda mesmo, que este é um dos lugares mais sensacionais para trabalhar nesta profissão. Aliás, eu não, o mercado acaba de dizer”, afirma Leite, se referindo à pesquisa do Grupo Consultores que apontou a DM9 como a agência de melhor percepção no mercado brasileiro. “Fora que posso garantir que somos parceiros estratégicos dos nossos principais clientes. E quando eu falo em parceria estratégica, significa que eles não abrem uma loja, não lançam um produto sem nos consultar”, diz.

“Nos estabelecemos no eixo da criatividade mas melhoramos em função do tempo. Nossa principal marca é ser contemporânea. Participamos das grandes guerras da cerveja, do telecom, da compra de mais de 15 bancos pelo Itaú, que está conosco até hoje. Lançamos a internet no Brasil, com o UOL. Quando conquistamos a Honda, a montadora vendia 50 mil motos por ano. Saiu daqui vendendo 100 mil por mês. Essa empresa tem um conjunto de valores que são inegociáveis. E valor só é valor quando dói. É algo que está acima de sua vontade. E nossos valores são sentido de urgência, gerência, gestão, união e, como já foi dito, criatividade”, afirma Queiroz.

“E lembramos todo dia que não somos uma agência local, como muitos gostam de dizer de suas empresas. Somos global, somos DDB, que adquiriu a DM9 quando esta já era um cachorro grande. E dentro da DDB, somos a operação mais criativa, temos o Versolato em seu board mundial de criação e respondemos por um dos cinco maiores faturamento da rede”, conclui o executivo.

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de setembro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

dAVId mIAmI buRgER kINg

Y&R/CASAS bAhIA Título: Grafite; criação/direção de criação: Ricardo Papp, Marcus Weber e Alexander Borba; atendimento: Carolina Rodrigues, Regiane Lourençato e Karina Stuque; RTV: Bia Camiza e Veridiana Wiegel; produtora: Mixer; diretor de cena: Mauricio Eça; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Flávia Altheman

Título: 2 for $5; produto: institucional; criação: Russell Dodson e Tony Kalathara; direção de criação: Anselmo Ramos; produtora: HeLo; diretor de cena: Jeff Tremaine; trilha: Beacon Street Studios; aprovação: Fernando Machado, Eric Hirschhorn, Eric Hirschhorn e Cristina Pavon

Fotos: Divulgação

Lincoln

Street art

A agência apresenta para o mercado americano o segundo filme da plataforma de valores “2 for $5”, na qual dois sanduíches premium custam apenas cinco dólares. Intitulado “Petition”, traz um ator que, na rua, quer convencer as pessoas a assinar uma petição onde, na nota de cinco dólares, Abraham Lincoln passaria a segurar dois sanduíches.

Enquanto o narrador, em off, vai falando que os preços mais baixos do país voltaram com a liquidação das Casas Bahia, o grafiteiro Rafael Highraff, conhecido pelas obras repletas de cores estampadas nos muros e paredes das ruas da cidade de São Paulo, vai compondo painéis – no tamanho de 12 por 8 metros – com dizeres como “10 x Sem Juros Sem Entrada” ou “Liquidação”. Este é o mote do novo comercial criado pela Y&R para a rede varejista. Produzido pela Mixer, o filme é a primeira parceria com um artista de street art, e tem como objetivo dar um caráter mais alegre e contemporâneo à estética da marca, além de fazer parte de um processo de evolução que está sendo inserido na comunicação das Casas Bahia.

SAPIENTNITRO SONY

OgILVY RIO 2016

dPz NEVE

Título: Slow Dog; produto: Smartphone Xperia Z2; criação: Leandro Cacioli e Natália Pery; direção de criação: Marcelo Tripoli e Tiago Lucci; gestão de projetos: Melissa Pepe e Renato Antosian; mídia: Thais Coelho, Nathan Adelino e Carlos Borges; social media: Gabriel Cadete; aprovação: Nubiha Modesto e Felipe Almeida

Título: Voluntários; produto: Rio 2016; criação: Paco Conde, Rogério Martins, Gabriel Lepesteur, Alexandre Souza e Guy Bricio; direção de criação: Aricio Fortes e Paco Conde; produtora: Fulano Filmes; diretor de cena: Santiago Burin Des Roziers; trilha: Supersonica; aprovação: Comitê Organizador dos Jogos

Título: Vamos combinar; criação: Marcello Barcelos e Giuliano Cesar; direção de criação: José Zaragoza, Rafael Urenha e Marcello Barcelos; produtora: BossaNovaFilms; diretor de cena: Willy + Ale; trilha: Tentáculo; aprovação: Ricardo Yoshino, Alessandra Castro, Henrique Melo e Ana Helena Ferraz

Câmera lenta

heróis

Lenços umedecidos

A campanha do smartphone top de linha da marca, o Xperia Z2, tem três novos filmes para internet. O objetivo é destacar a câmera com recurso Timeshift, que permite aplicar efeito de slow motion na edição dos vídeos. Três cachorros estrelam os comerciais, fazendo movimentos em câmera lenta, em uma referência bem-humorada à tecnologia.

“Seja o herói dos seus heróis” é a campanha que marca o lançamento do Programa de Voluntários Rio 2016, pelo Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Nela, atletas e ex-atletas como Giba, Cesar Cielo, Ricardo Prado e Daiane dos Santos ressaltam a importância do trabalho dos voluntários na história dos jogos.

A tradicional marca da Kimberly-Clark investe em uma ampla campanha para apresentar ao público os novos lenços umedecidos Neve Supreme, que ampliam a sua atuação no segmento de higiene diária. A ação é protagonizada pela atriz Ingrid Guimarães – e pelo ator Alfredo Penteado, que interpreta o famoso mordomo homônimo.