Segunda, 08 de dezembro de 2014 by propmark

NATAL PERDIGÃO Marca da BRF investe em campanha criada pela Talent, com filme produzido

Alê Oliveira

pela Hungry Man, para promover o Chester, seu produto mais tradicional para o final de ano pág. 60

LycRA mOvE PARcEIROs

ANO 50 - Nº 2527 - São Paulo, 8 de dezembro de 2014

R$ 9,00

A gerente de comunicação, Luiza Barros (foto), fala sobre a relação emocional com a marca e o envolvimento com os elos do setor têxtil. pág. 14

2014 fortaleceu marcas

Apesar da crise econômica que assustou o Brasil em 2014, os anunciantes que investiram em publicidade ganharam valor de marca. A análise é de Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand. Em novo ranking da empresa, “Marcas Brasileiras mais Valiosas 2014”, divulgado semana passada, Itaú e Bradesco continuam na liderança. A novidade é a terceira posição, com a Skol, da Ambev, que tomou o lugar do Banco do Brasil. O propmark traz nesta edição o caderno “Retrospectiva 2014”. Lideranças do mercado, de diversos segmentos da comunicação, apontam que o Mundial realizado no país salvou o ano. págs. 25 a 48 Divulgação

PRêMIO MARkEtING BESt

Festa reúne 1.850 em SP

Alê Oliveira

Roberto Justus, do Grupo Newcomm, foi homenageado como Marketing Citizen em premiação que reuniu 1.850 pessoas no último dia 2. Além de Justus, um total de 23 cases de 18 empresas receberam troféus. págs. 10 e 11

ÍNDICE Editorial ........................................................................... 2 Dorinho ............................................................................ 2 Dia Mundial da Propaganda ............................ 4 Madia ................................................................................ 6 Encontro de Redação Publicitária ............... 6 Colunistas São Paulo ............................................. 8 Colunistas Rio Grande do Sul ......................... 8 APP estreia site........................................................... 9 Marketing Best................................................ 10 e 11 Entrevista...................................................................... 14 Mundo.com................................................................. 18 Recarga da Vivo ganha animação.............. 18 Beyond the Line ...................................................... 20 Brasil Design Awards.......................................... 20 Lula Vieira ................................................................... 22 GP reúne mercado em conferência ......... 22 Supercenas................................................................. 24 Retrospectiva 2014.................................... 25 a 48 Breaks e Afins........................................................... 49 Quem Fez ..................................................................... 51 Bud tem nova campanha ................................ 54 Marcas & Produtos............................................... 58 Talent cria para Natal da Perdigão..........60 Penalty apresenta novo uniforme ............60 Meeting Internacional ......................................... 61

Spider volta com Bud

Divulgação

Anderson Silva protagoniza filme da Africa para a Budweiser, que lança o movimento #BeSpider, marcando a volta do lutador ao UFC. pág. 54

j o r n A l p r o p A g A n D A & m A r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O jogo de palavras sempre praticado no Brasil tem produzido situações de verdadeiro descalabro

Sempre foi aSSim 1. O pouco saudoso deputado Francelino Pereira, nos anos 70/80, gostava de se perguntar, quando indignado com o Brasil, “que país seria este”. Na época, a pergunta se espalhou de norte a sul, de leste a oeste, sem que alguém se atrevesse a uma resposta, sinal de que a questão atormentava os brasileiros de forma incontornável. Hoje, tomando conhecimento de todos os escândalos que enrubescem as “tenebrosas transações” da canção de Chico Buarque, o povo resignado constata que as instituições involuíram, transformando-nos em meros espectadores de uma ópera-bufa que a cada dia mais surpreende. Quando advogados de renome, com extensa folha corrida prestada aos interesses da Justiça, no trabalho de defender clientes enroscados nos escândalos, espalham e repetem aos quatro ventos que sempre foi assim no Brasil, é hora de repensarmos se até mesmo a lógica brasileira não necessita ser revista desde os seus enunciados mais simples. Quer dizer então que quando Caim matou Abel, propiciando o primeiro homicídio de que tem notícia a civilização e como de lá para cá esse tipo de crime prossegue ocorrendo diariamente, isso pode levar à conclusão de que sempre foi assim e por consequência não deve haver punição para quem pratica. É isso mesmo? É claro que não. Como disse uma jovem brasileira administradora recentemente na televisão, e que inclusive foi reproduzida neste espaço, o certo é o certo, mesmo que ninguém o pratique, e o errado é o errado, mesmo que todos o pratiquem. Alguma dúvida nessa lógica incontroversa?

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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Dor de dono Márcio Oliveira* Vivemos um momento muito importante e muito bacana do mercado e que tem sido pauta da mídia e de eventos do nosso trade. Trata-se de uma transição, uma troca de guarda, um movimento de gerações no comando e liderança do mercado e que vem acontecendo já há algum tempo. Entre as diversas características que marcam essa transição, e que não está restrita apenas ao mercado de agências (vide Rede Globo, editoras e muitos anunciantes do mercado fazendo exatamente o mesmo movimento), uma preocupação marcante entre os que buscam sucessores é o que chamo de “dor de dono”. E a explicação vem da história do nosso mercado. Esse é um setor feito por empreendedores, gente que saiu do zero, colocou o nome na porta e resolveu abrir seu negócio, gerar riquezas, construir marcas, levar comunicação e informação a toda a população, gerar empregos, pagar impostos e movimentar setores, economias que consequentemente movimentam o país. De dentro das primeiras agências nasceram outros empreendedores que resolveram ter suas próprias agências, e assim o nosso mercado evoluiu e ultrapassou as fronteiras de nosso país conquistando o mundo. Primeiro com nosso trabalho e, hoje, com profissionais no comando de operações em vários países da América, Europa e Ásia. Mas o que é então essa “dor de dono”? Empreendedores como Lara, Celso Loducca, Nizan, Washington, Julio Ribeiro, Os D, P e Z, Marcello e Zé Madeira sempre acordaram com uma responsabilidade enorme de construir mercado, de garantir um monte de ganha pão de um monte de gente, de sobreviver na instabilidade de um mercado volúvel, de risco como o nosso.

O jogo de palavras sempre praticado no Brasil tem produzido situações de verdadeiro descalabro, contaminando as instituições e provocando um indesejado tudo é permitido, que tende a instigar cada habitante deste país a práticas contrárias à ética, à moral e aos bons costumes, pondo em risco o próprio enunciado de leis que regem o país.

ções falsas dadas como verdadeiras, pelo abuso do recurso do storytelling.

Não é assim que se vive em sociedade, não pode ser assim a construção de uma nação forte, invejada lá fora e criadora de modelos em seus diversos segmentos que servem de exemplo para o mundo.

Em um mundo de comunicações cruzadas e cada vez mais complicadas, foge um pouco do cidadão comum a importância da verdade nos fatos que ajudam a venda de um produto ou serviço.

Ao contrário, quando o erro grave encontra vias de escape por meio de mentes brilhantes alugadas por dinheiro, o que se vê é Francelino Pereira repetindo de onde se encontra o seu refrão que a população atônita engoliu, vestindo uma carapuça que nem sempre criou, mas que a perversidade da repetição a faz aceitar resignada. Que país é este é consequência direta do que povo é este? Se é assim que desejamos, não há o que discutir. Só nos resta voltar ao ponto de partida, que propicia às mentes brilhantes dos defensores de autores de crimes contra a pátria, utilizar o sempre foi assim que tudo pode justificar. Quem sabe não resida aí o mistério da vida, permitindo que cada um faça o que bem entenda, porque, para o bem ou para o mal, sempre foi assim. 2. Há um debate oficioso em rodas publicitárias sobre a licitude (ou não) de campanhas com storytelling exagerarem nos enredos, misturando ficção com realidade e, pior, apresentando como realidade simples ficções. É o caso de empresas que aprovam anúncios falando das famílias dos seus proprietários e inventando nessa narrativa. A prática tem chegado a tal extremo, que o Conar passou a receber reclamações de concorrentes, e mesmo de consumidores, desconfiados de que estavam diante de informaENSINO O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) lançou, no último dia 1º, uma plataforma de ensino a distância sobre marketing digital voltada para grandes, médias e pequenas empresas e agências, novos empreendedores e profissionais liberais. O IAB Digital Academy oferece estrutura que atende desde quem não tem conhecimento sobre o assunto até os que já atuam na área. Esta primeira fase inclui sete cursos, entre eles: Estratégia Digital, com Luli Radfahrer, professor-doutor de comunicação digital da ECA-USP; Comércio Eletrônico, com Flávio Dias, diretor-executivo do Banco Original; Mídia de Performance, com Guilherme Gomide, CEO da Agência Casa; e Mobile Marketing, com Fabiano Lobo, diretor para a América Latina da Mobile Marketing Association. O projeto foi idealizado, desenvolvido e coordenado em parceria com Ricardo Pomeranz, head digital da Rapp Brasil. EVENTOS O IVC Brasil finalizou a fase piloto do novo serviço de auditoria de eventos. Com a conclusão do período de testes, a nova modalidade ganhou normatização. A ampliação do escopo de atuação da entidade oferece ao mercado uma boa opção para um segmento com franca expansão e bastante explorado por publishers e agências especializadas. A auditoria cobre eventos sociais, empresariais, webinars e aqueles voltados ao consumo, bem como os de cunho técnico-científico-cultural. Segundo o IVC, a ideia é proporcionar números transparentes de audiência dos eventos

O que o leitor tem a dizer a respeito?

Mas, não deveria ser assim.

Caso contrário, corremos logo ali adiante o risco de comprarmos vinhos de São Roque “produzidos” por uvas francesas, ou massas de receitas italianas feitas na própria península. O mundo em que vivemos aumentou de forma incalculável o alcance da verdade, o que é bom, mas fez também com que ela seja oferecida de forma muito mais abrangente do que realmente é. Parecer não é ser, fantasiar não é ser fiel aos fatos, embora a tentação seja grande. Um show de Paul McCartney, que andou por aqui nas últimas semanas, não pode ser substituído por um sósia ou irmão do ex-beatle. A contrafação é inclusive crime. 3. Em recente reunião do Conselho Deliberativo da ESPM, José Francisco Queiroz, vice-presidente de Marketing da escola, trouxe aos presentes o original de um discurso proferido por Roberto Duailibi na entidade, abordando a importância do mídia.

RETORNO A Nissan anunciou semana passada que integra o time de anunciantes do Super Bowl XLIX, final do campeonato nacional de futebol americano, que será transmitida pelo canal de TV NBC no dia 1º de fevereiro de 2015. A última vez que a Nissan teve um comercial no evento foi em 1997. O retorno a eventos deste porte faz parte de uma estratégia de marketing chamada “Big moments” (“Grandes momentos”), que tem ajudado a fabricante a aumentar suas vendas e o conhecimento da marca nos Estados Unidos.

LÍDERES O Prêmio Líderes do Brasil, evento promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e pelo SBT está em sua quarta edição e homenageia grandes empresas e profissionais do mercado, nesta segunda-feira (8), no Palácio dos Bandeirantes (SP). Entre os nomes que serão premiados estão Banco do Brasil, Basf, Braskem,

Cutrale, Embrapa, Google, Grupo JBS, Odebrecht, P&G, Toyota, 3M, Votorantim Metais e Whirpool. REPRESENTANTE Celso Pinheiro (ex-Gazeta Mercantil e Valor) é o novo representante do The Washington Post no Brasil. O Post foi comprado por Jeff Bezos, da Amazon, e pretende ter maior presença no mercado brasileiro a partir de agora. Pinheiro terá a responsabilidade de incrementar a relação de empresas e negócios brasileiros com os Estados Unidos e com outros países onde o Post é distribuído. MUDANÇA O jornalista Daniel Bruin deixou a SPGA, de Luiz Sales, Alex Periscinoto, Sergio Guerreiro e Walter Fontoura, após cinco anos de trabalhos continuados para os seus clientes. Acaba de se mudar para a XComunicação, de Viviana Toletti e Cristina Toletti, passando a atender agora as contas de comunicação da PepsiCo, Basf, UOL, Campari, PokerStars, Grupo Boticário (Eudora) e DE Master Blenders, entre outros. VOCÊ SABIA? Que a festa de entrega do Marketing Best 2015 (28ª versão) já tem data, horário e local marcados? Será realizada no dia 1º de dezembro de 2015, a partir das 19 horas, nos salões do HSBC, em São Paulo, mesmo local onde ocorreu a festa (veja nesta edição) da 27ª versão da tradicional premiação do marketing brasileiro.

Quanto vale fazer marcas que ganham admiração e valor, sim, monetário? Quanto vale construir ícones que vão para a história e que deixam de ser parte de ações de comunicação para entrar para a cultura popular do nosso Brasil? A consequência deste olhar e fazer empreendedor é dar a oportunidade para novos talentos, novos empreendedores, novos loucos do bem surgirem e brilharem. Essa dor do cuidado e o frio na barriga do risco assumido para fazer coisas novas e importantes é natural em um sócio-fundador de uma empresa. Mas essa “dor de dono” não é natural, não em executivos, e aí entra o meu ponto. Voltando para a primeira linha deste artigo: o momento é único e importante. A geração que está assumindo não fundou seus negócios. Porém, é uma geração que foi escolhida para um processo de sucessão por fundadores, donos de seus negócios que, com certeza, enxergaram e enxergam nesses sucessores a dor de dono. Mesmo não fundando, mesmo não sendo sócio até, é muito possível e real que um executivo trate a empresa como sua, tenha a mesma paixão de um fundador, cuide dos colaboradores com a responsabilidade igual à que o fundador tem de manter e ampliar empregos e oportunidades. É muito possível que existam executivos com olhar e um fazer empreendedor. Acho que esse será o aspecto mais bacana desta transição, que é acompanhar o despertar de uma nova geração que carrega os mesmo valores de uma anterior e somará a esses valores os desafios e oportunidades que existem hoje e que não existiam antes. *Sócio e presidente da Lew’Lara\TBWA

Queiroz lembrou então como se grafava o vocábulo: media, do original inglês, com leitura de mídia. Hoje no Brasil escreve-se como se lê, mas alguém deu o pontapé inicial nessa história. Foi Fernando Reis, em texto nos Cadernos de Marketing do Diário Popular (embriões do propmark), onde afirmava estar mais do que na hora de pelo menos nesse vocábulo o mercado pronunciar e escrever da mesma forma. Pegou.

A criatividade sempre deve ser perseguida, mas sem riscos à verdade dos fatos, quando estes dizem respeito à qualidade do que é anunciado.

para que a comercialização de patrocínios e apoio seja feita com maior precisão.

Mas, no lugar de se preocupar com tudo isso, o que sempre fizeram foi olhar para frente e para cima.

4. A presente edição do propmark traz uma retrospectiva deste 2014 que muitos torcem para terminar bem depressa, outros para demorar mais um pouco, levando em conta a ligeira melhora do mercado desde outubro e as previsões catastróficas de alguns experts sobre 2015. De qualquer forma, a retrospectiva vai lembrar a muita gente que o bom e o ruim são faces da mesma moeda. 5. Alguns governadores eleitos em outubro estão pleiteando a volta da famigerada CPMF, cujo inventor (Dr. Adib Jatene) morreu (recentemente) lamentando o desvirtuando das finalidades do então imposto do cheque. Alguém duvida que o desvio não se repetirá? 6. O almoço de fim de ano do Cenp contou com expressivo número de lideranças no Figueira Rubaiyat, mostrando implícito apoio às atividades da entidade presidida por Caio Barsotti. O Cenp, que teve em Petrônio Corrêa seu grande idealizador e defensor, veio para ficar, em um país onde as normas reguladoras correm sempre o risco de evaporar, caso não haja entidades em permanente prontidão.

FRASES 1. “Nada é mais perigoso que o despreparo dos políticos.” (José Luiz Aznar, ex-presidente parlamentarista da Espanha, em palestra no 19º Meeting do Lide realizado em Barcelona, sob o comando de João Doria Jr.) 2. “Dois comandantes afun-

dam um navio.” (Sabedoria popular napolitana) 3. “É miserável o amor que pode ser medido.” (Marco Antonio respondendo a Cleópatra, quando esta lhe pergunta: “Se me amas, diga-me quanto me amas?”, na peça de Shakespeare, citada por Celso Ming, Estadão, 4/12)

DORINHO

S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

Mercado Federação promoveu concurso em função do Dia Mundial da Propaganda

Fenapro revela vencedores

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) aproveitou o último dia 4 de dezembro, data em que é comemorado o Dia Mundial da Propaganda, para divulgar o resultado de um concurso cultural envolvendo universidades de todo Brasil, lançado pela entidade em novembro. No Glaucio Binder: resgate do argumento para valorizar o setor publicitário chamado Fenapró Universitário, os participantes puderam inscrever França, (diretor de criação da DeBrito seus projetos por meio do Sindicato das Propaganda), Igor Ota e Marcelo Fróes Agências de Propaganda de seus respecti(Ambos da Full Jazz). A votação ocorreu vos Estados (os Sinapros). via streaming. A campanha “O diferencial”, criada “Fizemos o processo com transparênpor João Daniel Alvares e Raul Chacia e os professores transmitiram nosso thiad, estudantes da ESPM Rio, foi a julgamento pela internet. Tenho feito vencedora. As peças falam do quanto a cada vez mais eventos em universidades propaganda pode tornar uma marca reporque, em grupos de 100 pessoas, poconhecida além de seu nome ou produdemos encontrar cinco estudantes que to. Em um dos anúncios, por exemplo, serão bons profissionais. O desespero de uma foto de um par de Havaianas, mas quem está se formando em publicidade sem mostrar a marca, aparece junto da é saber para onde ir e como realizar um seguinte mensagem: “Há mais de 20 bom projeto criativo”, comenta Piccinini. marcas de chinelos no Brasil. Porém, só Glaucio Binder, presidente da Fenauma veste dois em cada três brasileiros, pro, explica que o objetivo da federaestá presente em 80 países, 200 mil ponção foi estreitar o relacionamento com tos de vendas e todo mundo usa”. Ao fio meio acadêmico. “O julgamento via nal, a assinatura: “Se você sabe de quem streaming tornou o processo educativo, estamos falando, fizemos o nosso trabajá que os jurados comentavam tecnicalho. Propaganda: faz diferença”. mente sobre os trabalhos. Os vencedores O trabalho ainda conta com outros acertaram quando escolheram valorizar anúncios – em alusão à cerveja Skol, que o setor e mostrar o quanto somos indis“desce redondo”, e à Coca-Cola –, dois pensáveis”, comenta. “Eles resgataram o spots de rádio e peças para redes sociais. argumento para valorizar o nosso negóO júri que apontou o vencedor, entre cio e destacaram a relevância da propa11 finalistas, foi formado por Fernando ganda”, diz, falando da importância de Piccinini Júnior (VP de criação da Rino ressaltar o Dia Mundial da Propaganda. Com), Oscar de Mattos Junior (gerente “Os sindicatos de todo o Brasil valoriUm dos anúncios da campanha vencedora de relações institucionais do Cenp), Juão zam essa data.”

Patricia Weiss (foto), consultora estratégica de Branded Content & Entertainment, Transmedia Storytelling e Cultura de Marca do coletivo Asas da Imaginação, será a representante brasileira do júri de Branded Entertainment & Content do Cristal Festival, que ocorre entre os dias 16 e 20 de dezembro em Corchevel, na França. Ela também foi jurada da categoria que julga os trabalhos de conteúdo e entretenimento este ano no Cannes Lions, o principal encontro da comunicação mundial. Além de Patricia, Max Geraldo, da FCB Brasil, e Igor Puga, da DM9DDB, são outros representantes brasileiros no Cristal Festival – respectivamente nos júris de Film, Radio & Integrated e em Digital & Mobile.

É da X-Tudo, agência comandada pelo publicitário Marcelo Gorodicht, o filme do Nação Rubro-Negra, programa de sócio-torcedor do Flamengo, que atualmente conta com mais de 50 mil associados. O comercial (foto) mostra cenas de um casamento no qual o noivo, na verdade, está assumindo um compromisso com o time carioca. Ao final, ele e o padre vão comemorar no Maracanã, em um jogo do Mengão. A criação é de Alexandre Borges e Fernando Figueiredo, com produção da Diretoria Cinematográfica e direção de cena de Libero Saporetti.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

SUA FORMA DE PLANEJAR ESTRATÉGIAS VAI MUDAR. Em 2015 a sua forma de planejar estratégias vai mudar para melhor com um serviço de monitoramento do comportamento do consumidor diante da tela de TV, que abrange variáveis hoje essenciais para entender o seu target. » Sem fusão de dados: seu público-alvo de verdade! » Painel fiel à realidade atual da população brasileira. » Plataforma única para projetar audiência, planejar e acompanhar os resultados de suas campanhas. Uma plataforma à altura do seu conhecimento estratégico.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

encontro de redação publicitária

madia “Invejo a burrice, porque é eterna.”

Nelson Rodrigues

Os “russOs” têm razãO Em mãos a Info de novembro 2014. Uma revista que emagrece mês após mês, mesmo porque seu editorial é, entre todas as demais publicações, o mais efêmero. Entre o término da impressão e a chegada à casa de seus leitores o mundo já deu, no mínimo, duas voltas... Mas, vamos à comida. Nas páginas 16 e 17 os temas são “Digital à la carte” e “Gastronomia a domicílio”. Na 16, a revista fala de um restaurante de Recife que abandonou o cardápio de papel por um cardápio digital projetado. Isso mesmo, à sua frente, onde você vê os pratos, a quantidade que será servida, e faz o pedido diretamente à cozinha e sem a necessidade do garçom ficar anotando. Segundo a matéria, por meio da tela projetada na toalha, você também pode avaliar a comida e serviços, e o garçom só entra na hora de trazer e servir os pratos. Tô fora! Quero conversar com o garçom, quero ler o cardápio, pegar no guardanapo, e não tenho o menor interesse em projeções. Deixem-me viver, por favor. A comida é a atração principal, mas não abro mão, em hipótese alguma, de todas as demais: do bom dia, do como vai, dos talheres, da cadeira, da toalha, dos sorrisos, dos gestos, dos vizinhos de mesa, do copo, dos olhares, do barulho discreto, da voz do maître, do gestual do garçom, da timidez do commis, do “estava bom, doutor?”. Na página ao lado, “Gastronomia a domicílio”. Um e-commerce que oferece os serviços de comida pré-preparada para quem quer cozinhar ao estilo dos chefs. Como assim? O cara adora cozinhar e por falta de tempo abre o notebook, pega uma receita na tela e já aproveita para acionar o site Cheftime que, além de fornecer a receita, encarrega-se de enviar para a casa do “chef sem tempo” todos os ingredientes. Segundo a revista, o serviço foi lançado em julho, tem quatro sócios e já entregou desde então 500 kits... não para em pé. Pior ainda: nenhum chef de verdade tem o menor interesse, e todas as demais pessoas preferem recorrer ao velho e bom delivery dos restaurantes Em momentos como esses é que volta a velha história e lição de Manuel Francisco dos Santos, o Garrincha, o maior dos ídolos de Pau Grande (cidade onde viveu). Que perguntou a Vicente Feola, depois de uma preleção num jogo entre Brasil e Rússia, se ele tinha combinado tudo o que estava falando com os russos... Os empreendedores insistem em não conversar com os “russos”. Em não procurar saber se, verdadeiramente, os “russos” estão interessados em abrir mão de tudo o que lhes dá prazer, e verbalizarem coisas do tipo “queremos que os usuários fiquem com a parte divertida de cozinhar”, como disse um dos quatro sócios do Cheftime. Mal sabia ele que tudo o que o Cheftime oferece e faz é tirar o barato e o prazer dos que verdadeiramente gostam de cozinhar. Depois reclamam que o cliente é chato... famadia@mmmkt.com.br

Alap destaca Nizan Guanaes Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

izan Guanaes, presidente do Grupo ABC, recebeu na semana passada mais um prêmio: a estatueta de bronze assinada pelo artista Júlio Guerra, representando o Jeca Tatu, “herói” de Monteiro Lobato, por ocasião da nona edição do Encontro de Redação Publicitária, realizado no Rio de Janeiro pela Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade ). Esse ano o encontro, comandado por Jomar Pereira da Silva Roscoe, presidente da entidade, foi mais uma vez dedicado inteiramente ao público universitário. Guanaes, que não pôde comparecer à homenagem por estar com compromissos fora do país, enviou um vídeo explicando que deve todo seu sucesso profissional à sua origem como redator e que, depois de se tornar redator, diretor de criação e comandante de algumas das maiores agências do país e do maior grupo de comunicação brasileiro (o ABC), decidiu escrever “outras histórias”. “As pessoas sempre me perguntam se eu continuo redigindo, e a minha resposta é sim, e com muito prazer e entusiasmo. A coluna da Folha que escrevo a cada 15 dias é uma das coisas que mais me dão prazer. Acho que tenho redigido boas histórias. Afinal, escrevi a história de um grupo brasileiro, que já é hoje um dos maiores do mundo. Escrevi a história do Brasil no Cannes Lions. Escrevi a história política do Brasil quando fiz a campanha do Fernando Henrique Cardoso e sua reeleição. Eu tenho escrito a história do Brasil de várias formas. É escrevendo certo por linhas tortas, sem sombra de dúvida. Porque a gente aprende, a gente erra”, disse. Durante o encontro, realizado na Casa de Rui Barbosa, em Botafogo, o publicitário Lula Vieira abordou o início de sua carreira,

Guanaes: “eu tenho escrito a história do Brasil de várias formas”

iniciada como boy em São Paulo, e declarou sua paixão pelo meio rádio, recomendando aos estudantes universitários que se preocupem mais com boa literatura do que com as técnicas de comunicação. Já a consultora Nádia Rebouças, manteve seu foco na responsabilidade social, mostrou exemplos de campanhas comunitárias, contou sua experiência pessoal com a campanha “Ação da Cidadania” e abordou a ética na profissão, falando de temas como homofobia, racismo, aborto, pedofilia, entre outros.

José Guilherme Vereza, sócio e diretor da 11:21, e Álvaro Rodrigues, vice-presidente de criação da DM9Rio, falaram de processos criativos, dando dicas sobre a profissão e mostrando exemplos de peças publicitárias. Vereza, um pouco mais nostálgico, abordou trabalhos clássicos, como o primeiro anúncio do fusca, criado pela BBDO, nos Estados Unidos, e várias peças de Carlos Pedrosa, ex-diretor de criação da Contemporânea, falecido recentemente. “Criatividade é o motor da evolução.

Fuja do lugar-comum das primeiras ideias, que podem ser velhas, e duvide da intuição. Ela pode trair. Abuse da associação de ideias e encare o não como um vetor para começar tudo de novo”, disse. Já Rodrigues, falou de erros e do medo, que quando bem canalizado faz pensar no novo. “Não existe zona de conforto nessa profissão. É a profissão da frustração, onde há 99% de reprovação. O erro é um atalho para a inovação. Erros pautam o novo”, aconselhou.

S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

prêmio colunistas 2014

Vencedores de SP se reúnem no Masp

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) promove nesta terça-feira (9), no Masp, na capital paulista, a entrega das medalhas e GPs do Prêmio Colunistas São Paulo 2014. Destaque para a AlmapBBDO. A operação comandada pelos sócios e copresidentes do board Marcello Serpa e José Luiz Madeira, e que tem o sócio e diretor-geral de criação Luiz Sanches à frente da área criativa, foi eleita a Agência de Comunicação do Ano. Também conquistaram GPs o CEO da Ogilvy & Mather, Fernando Musa, eleito o Publicitário do Ano; o CCO da J.Walter Thompson Brasil, Ricardo John, eleito o Profissional de Propaganda do Ano; a Fiat, como Anunciante do Ano; a BFerraz, eleita a Empresa de Marketing Promocional do Ano, e seu cliente Skol, o Cliente de Promoção do Ano; Fernando Guntovitch, sócio e presidente da The Group, eleito o Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano; a Folha de S.Paulo e a rádio BandNews FM, respectivamente, o Veículo Impresso e o Veículo Eletrônico do Ano; e a Band Outernet, a Empresa de Mídia Exterior do Ano. Ainda serão agraciadas a Lua Nova, como Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas, e a Ampro (Associação de Marketing Promocional), com o Destaque do Ano, pela realização do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing. Na festa também serão entregues os 10 GPs de trabalhos concedidos pelo júri do Colunistas. Três deles da Almap: “Despedida da Kombi”, para a Volkswagen, em Mídias Integradas; “Painel de avaliação instantânea”, para a Audi, em Mídia Exterior; e “Cafiaspirina”, para a Bayer, em Mídia Impressa. O GP de Filme foi para “Catimba”, da Y&R para a TAM. O de Digital para “Hello My Name Means”, da DM9DDB

Luiz Sanches, diretor-geral de criação da AlmapBBDO, a Agência do Ano

Fernando Musa, da Ogilvy, foi eleito o Publicitário do Ano Ricardo John, da JWT, o Profissional de Propaganda do Ano

Bazinho Ferraz, da BFerraz, a Empresa de Marketing Promocional do Ano Fiat, que conquistou o GP de Inovação e também foi eleita Anunciante do Ano

para a J&J. Inovação para a Fiat, com “Live Store”, da Isobar Brasil. Em Marketing Direto, destaque para “Estampas de Manchas”, da Dim & Canzian para a Laundromat. Na área de Promo, três subcategorias foram premiadas – em Cases de Promo, o GP foi para “Carequinhas”, trabalho da Ogilvy Brasil para o Graacc; em Ações Promocionais, a Leo Burnett Tailor Made conquistou com “Enterro do Bentley”, para a ABTO; e em Materiais Promocionais “A Bíblia do Churrasco”, da JWT Brasil para a Tramontina, ficou com o GP.

Fernando Guntovitch, da The Group, é o Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional

DM9Sul recebe seus GPs no RS

erca de 270 pessoas lotaram o Dado Bier do Bourbon Country, em Porto Alegre, durante a festa de entrega de prêmios do Colunistas Rio Grande do Sul 2014. E quem tem motivo de sobra para comemorar é a DM9Sul, que em seu terceiro ano de operação foi eleita pela segunda vez a Agência de Comunicação do Ano. E, de quebra, levou também o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano. “Este prêmio representa muito para nós. Nosso modelo de trabalho está lastreado em criatividade e talento e ele atesta e aponta que estamos no caminho certo”, disse Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, da qual a DM9Sul faz parte. Sócio-diretor da Morya, que assim como a DM9 faz parte do portfólio de agências do Grupo ABC, Fábio Bernardi foi eleito o Publicitário do Ano, e ressaltou o trabalho em equipe. “Em propaganda, ninguém faz nada sozinho”, disse. A noite também reservou as entregas dos GPs para Rodrigo Pesavento, da Zeppelin, o Profissional de Propaganda do Ano; Eliete Santana de Quadros, da Marprom, a Empresária ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano; Parahim Neto, da Santo de Casa, eleito Profissional de

Marketing Promocional do Ano; Raquel Castedo, da Roka Estúdio, Empresária de Design do Ano; Carlos Soares, da e21, o Profissional de Design do Ano; a própria e21, que levou o Grande Prêmio de Empresa de Design; Tramontina e Olympikus, respectivamente eleitos Anunciante do Ano e Cliente de Promoção do Ano; o Zero Hora, apontado como o Veículo Impresso do Ano, e o SBT RS, o Veículo Eletrônico; e a TV Minuto, da Band Outernet, a Empresa de Mídia Exterior do Ano. Entre os diversos prêmios, a Zeppelin ainda ficou com o Melhor Desempenho em Produção de Comerciais. Também foram revelados os vencedores do Prêmio Especial de Criação Ricardo Lima para os diretores de arte e redatores mais pontuados. Fabrício Pretto venceu entre os diretores de arte, enquanto Rogério Chaves e Thomás Lugris Paiva ficaram empatados entre os redatores. O júri, que se reuniu em outubro na capital gaúcha, concedeu apenas um GP para trabalhos – que foi conquistado pela Competence, com “Just can one – Desafio da lata”, para a Anjo Tintas e Solventes na área de Mídia Exterior. A festa do Colunistas Rio Grande do Sul contou com a parceria da ESPM Sul e apoio do Grupo RBS.

Fábio Bernardi (esq.), da Morya, o Publicitário do Ano

Leite (ao centro, à direita de Marcio Callage, presidente da DM9Sul): modelo de trabalho lastreado com criatividade e talento

Pesavento (à esquerda, com diplomas), da Zeppelin: mais um GP

Equipe da e21, a Empresa de Design do Ano

Fotos: Divulgação

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

O MERCADO

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Mercado Site desenvolvido pela Pulso estreia nesta semana

APP aposta na interatividade e praticidade em novo portal Alê Oliveira

O drama nosso de cada dia

á exatos 50 anos, na manhã de 8 de novembro de 1964, boa parte dos brasileiros que possuíam aparelho de televisão na época, acordou impactada com o primeiro capítulo de uma história que se transformaria em um dos maiores fenômenos da teledramaturgia no país.

Ênio Vergeiro, presidente da APP: plataformas muito mais avançadas e integração com redes sociais

Na noite anterior, uma segunda-feira, havia sido a estreia de “O direito de nascer”, roteiro ambientado em Cuba, no final do século XIX, em 1899, com o drama da jovem Maria Helena Juncal, que fica grávida de um homem que é filho de um dos maiores inimigos de seu pai. Com a atriz Nathalia Timberg no papel da protagonista Maria Helena, “O direito de nascer” é considerada o primeiro grande sucesso das telenovelas brasileiras, abrindo espaço para um gênero que se tornou uma das atrações que mais geram audiência e negócios publicitários para as emissoras de TV, além de colocar o elemento novela dentro do cotidiano de todo e qualquer brasileiro. Com direção de Lima Duarte, José Parisi e Henrique Martins, a novela “O direito de nascer” foi escrita por Thalma de Oliveira e Teixeira Filho. Com 160 capítulos apresentados entre 7 de dezembro de 1964 e 13 de agosto de 1965, ela foi produzida e exibida pelas TV Tupi São Paulo e TV Rio, já extintas. O drama de Maria Helena, com questões sobre aborto, rivalidade entre famílias ricas, relações com pessoas mais pobres, angústias, filho bastardo, confidências e amores inviáveis, é a base de sucesso de boa parte dos folhetins que marcaram a telenovela brasileira nesses últimos 50 anos. Se a receita de drama continua basicamente a mesma até hoje, o mesmo não se pode dizer da evolução na produção de novelas no Brasil. Elas formam o eixo de sustentação do horário nobre, na programação noturna, e servem também de principal estratégia para atrair audiência no período vespertino. Nessas últimas cinco décadas, os altos investimentos feitos em novela – há casos de um único capítulo ter custo estimado em R$ 800 mil – são responsáveis por colocar o Brasil em destaque no cenário internacional. Recentemente, no último dia 24 de novembro, o Emmy Awards, uma espécie de Oscar da TV mundial, destacou mais uma vez a teledramaturgia brasileira, premiando “Joia Rara”, da Rede Globo, como o melhor trabalho na categoria Novela.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

por Vinícius Novaes

APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) renovou a sua presença no mundo digital e apresentou um novo portal, que nasceu com o objetivo de ser mais dinâmico e prático. Em parceria com a Agência Pulso, criadora e desenvolvedora do site, a entidade busca a assistência contínua que presta aos seus associados e também a sua ligação com o público jovem ingressando na profissão. Há alguns meses a Pulso vem trabalhando para que o projeto do novo portal da APP saísse do papel. Com uma equipe de 15 profissionais diretamente envolvidos

no projeto, a empresa buscou sanar as necessidades apresentadas no site anterior. Com áreas voltadas para profissionais, empresas, estudantes e universidades, o projeto atende às necessidades de todos os públicos atuantes na indústria nacional da publicidade, desde a divulgação dos principais eventos sobre a área até a publicação de artigos que contextualizam o mercado. Sobre o canal antigo, o presidente da APP, Ênio Vergeiro, acredita que a sua usabilidade perdeu a forma diante do avanço desenfreado da tecnologia. “O portal que tínhamos no ar há quatro anos era bom para a época em que foi lançado, mas como tudo no mundo digital se transforma muito rapidamente, ele já precisava ser modernizado”, diz. “Agora o portal da APP dispõe de plataformas muito avançadas que permitem a interatividade dos usuários inclusive nas redes sociais, facilitando muito a troca

de informações nos dias de hoje”, completa. Já Thiago Borges, diretor de planejamento da Pulso e diretor digital do departamento de inovação e tecnologia da APP, explica como foi o processo de criação. “Conversamos com várias pessoas e chegamos a uma segmentação bem específica sobre os públicos com quem o site deveria ‘conversar’ e sobre as necessidades de cada um deles. Assim conseguimos desenhar um cenário que exalta o fantástico trabalho da APP”, afirma. Além de contar com as inovações, o site também é compatível na versão mobile, permitindo que o usuário economize tempo, já que ele pode acessar de qualquer dispositivo móvel e compartilhar conteúdos que considerar interessante. “A APP vai conseguir se aproximar ainda mais de seus públicos e, com isso, ampliará a sua visibilidade e relevância junto ao mercado”, conclui Borges.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

marketing best 2014

Roberto Justus é homenageado Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Os destaques EmprEsa

CasE

Armando Ferrentini entrega troféu Marketing Citizen para Justus, CEO do Grupo Newcomm p o r M a r i a n a Zi r o n d i

conteceu na última terça-feira (2), em São Paulo, a 27ª Edição do Prêmio Marketing Best, promovido pela Editora Referência (que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing) e pelo MadiaMundoMarketing. O destaque da noite e homenageado como Marketing Citizen, Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, recebeu o título que reconhece o trabalho de diretores de publicidade e marketing. “Este prêmio é tradição no Brasil e devo agradecer ao (Armando) Ferrentini e ao (Francisco Alberto) Madia por terem me incentivado na minha profissão. Estou há 30 anos no mercado e isso representa que passei metade da história da propaganda trabalhando”, declarou Justus. A premiação mais importante do marketing no país elegeu 23 cases de 18 empresas vencedoras (veja a tabela ao lado). Segundo a organização do evento, estiveram presentes à festa de entrega dos troféus 1.850 pessoas. Algumas empresas receberam mais de um prêmio, caso da Vigor, com três cases, um deles em parceria com a Beauty In. Fica-

ram com dois prêmios cada uma: BRF, Fermento (com Caixa e Infraero) e Gafisa. Os tradicionais troféus da premiação, representados por um cavalo dourado, foram entregues no HSBC Brasil pelas mãos de nomes importantes da publicidade brasileira, como Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, e Francisco Alberto Madia, do MadiaMundoMarketing. Ferrentini ressaltou que, apesar das dificuldades de 2014, os vencedores continuam produzindo conquistas e são vitoriosos por estarem no prêmio. Madia, por sua vez, destacou a importância da premiação para o país. “Somos uma nação incrível e estamos passando por uma higienização do Brasil. Justus é um profissional fantástico e para ser um cidadão do marketing, tem que ser um bom cidadão também”, declarou. Um dos momentos mais aguardados da noite foi a revelação da Melhor Ação de Marketing da Copa do Mundo. Quem levou o troféu pelas mãos de Madia foi Fermento e Caixa com o case “Caixa/Infraero: Funzones na Copa 2014”. Após a entrega dos prêmios, a festa ficou por conta do grupo Fundo de Quintal.

Apae de São Paulo comemora o troféu pela ação “Somos reflexo das nossas atitudes. Eles também são”

Equipe da ArcelorMittal sobe ao palco para receber o prêmio pelo case “ArcelorMittal é Aço”

Marilia Tirachi Granito, Fabio Horta Motta Marques da Costa e João Amaral representam o Banco PAN

Equipe da Brasilcap Capitalização comemora prêmio; também ganhou como melhor apresentação visual

Valdesir Galvan, da AACD, e Francisco Alberto Madia de Souza

André Chagas (à direita), da Gafisa, recebe troféus por dois cases

Luiz Sabatino, da Petronas, com Ferrentini e Odilon Machado (Átomo)

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

marketing best 2014

Encontro reúne 1.850 convidados

Equipe do Grupo BRF recebeu dois Marketing Best pelos cases “Frango Fácil Sadia” e “Joga pra Mim”

Viviane Araújo, da Caixa, recebe prêmio para Caixa e Fermento

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

“ESPM Rio 40 anos” foi o case que levou a escola a ser um dos vencedores desta edição

Machado recebe troféu pela Átomo por case para Fast Shop

Animada, equipe da JBS/Friboi agitou o palco do prêmio

Fox International Channels Brasil leva o Marketing Best pelo case “Fox Sports – Sinta-se lá”

Augusto Ermetio Dias e Humberto José Teófilo Magalhães, da Caixa, ao lado de José Estevão Cocco

Lowfat Comunicação está entre os vencedores pelo case “Senai: Olímpiada do Conhecimento 2014”

A equipe do Shopping SP Market mostra troféu do Marketing Best 2014

Fernando Guntovitch e José Mauro Gabriolli levaram toda a equipe para receber o prêmio

Equipe da Vigor venceu com três cases, um deles em parceria com a Beauty In

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014

S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

ENTREVISTA luiza barros

Lycra investe em parceiros da cadeia têxtil Alê Oliveira

A Lycra estreou, neste ano, a campanha "Lycra Moves You". O Brasil foi o primeiro país a veicular a comunicação em TV aberta e fechada, além de mídia impressa, e por isso terá o maior investimento da marca em 2014. A campanha ainda contempla ações diferenciadas no ponto de venda, criadas regionalmente pela Santa Clara. A gerente de comunicação da marca, Luiza Barros, falou sobre a relação emocional construída a partir da campanha e da importância de envolver todos os elos da cadeia do setor têxtil na divulgação de Lycra. por Cr istiane Marsola A Lycra é a principal marca da Invista? Dentro da Invista, temos vários negócios. Dentro de Vestuário e Têxteis Avançados, Lycra é o principal negócio. Qual o investimento da marca em comunicação? O que nós abrimos é que são mais de dois dígitos de milhões de dólares globalmente. Quanto disso é Brasil? Um dígito, mas é uma quantidade muito significativa, inclusive pelo tipo de mídia que nós estamos fazendo. É difícil separar o que é Brasil e o que é mundo porque essas plataformas de comunicação foram feitas para o mundo inteiro, mas usadas no Brasil. Acaba se diluindo. Neste ano, o investimento no Brasil é maior do que em qualquer outra região, porque mídia para consumidor começa aqui. A campanha ainda não estreou no resto do mundo? Estreou digitalmente e em eventos do trade, mas não em mídia de consumidor ATL, TV e revista, só aqui no Brasil. O conceito da marca Lycra no Brasil é o mesmo que no resto do mundo? É uma marca global e que tem esse mesmo posicionamento no mundo todo, que é um fio invisível, mas que faz diferença na maneira que você se expressa fisicamente, emocionalmente e criativamente. Ao usar roupas com Lycra você tem toda confiança para aproveitar a vida ao máximo. O que todas as ações ligadas à plataforma “Lycra Moves You” querem fazer é transformar

esse ingrediente invisível em visível. Essa é a primeira vez que vocês comunicam o fio? Chamando de fio, sim. É a primeira vez que a gente diz que Lycra é um fio que nos move de dentro para fora e de fora para dentro. É um fio que está como ingrediente do tecido, mas nós estamos nomeando como fio pela primeira vez. Isso ainda é uma confusão comum, achar que Lycra é um tecido. Essa campanha também tem esse papel de fazer essa diferenciação? Não é o objetivo principal. Claro que como ganho colateral adicional existe uma educação do consumidor de o que é de fato Lycra, mas o que interessa para nós é se a consumidora sabe que é algo que está ali naquela roupa que ela está usando e que faz diferença no conforto dela, no movimento físico, na maneira como ela se sente emocionalmente. Não é nosso objetivo primário de comunicação educar os consumidores de que Lycra é um fio, mas de que é um ingrediente que está em qualquer tipo de roupa de melhor qualidade que traz conforto, liberdade, modelagem, ajuste perfeito, e que faz com que a consumidora se sinta mais confiante, mais livre, mais preparada, mais extrovertida, que transforme uma roupa ordinária em uma roupa extraordinária. É esse ingrediente mágico que faz com que uma peça de roupa deixe de ser uma peça de roupa para ser uma roupa especial, diferente, extraordinária. E aí, consequentemente, as experiências que ela tem com essa peça de roupa também o são. A campanha mostra um dia na

vida de uma mulher, que acorda, vai correr, vai para o escritório, está com o namorado na festa e vai dormir. Poderia ser um dia comum mas, pelo fato de ela estar com Lycra, ela tem um dia extraordinário.

uma casa no chão que tem um espelho inclinado e, ao tirar a foto, parece que está voando, de cabeça para baixo, pendurado na janela... Muito legal. Famílias inteiras tirando foto para compartilhar nas redes.

Como são trabalhadas cada uma das marcas dentro de Lycra? Nós temos uma marca mãe, que é Lycra. Embaixo, temos a Lycra Xtra Life, que significa resistência e resiliência da peça, mais durabilidade. Aqui no Brasil nosso foco é moda praia. Biquíni, maiô e sunga feitos com tecidos que duram mais porque há um fio mágico especial lá dentro com mais resistência a cloro e a protetor solar. Essa durabilidade também pode ser associada a jeans. Xtra Life no sentido de vida mais longa mesmo. Há Lycra Sport, que são roupas para moda esportiva. Um tipo de construção de tecido que dá conforto e compressão ao mesmo tempo e pode aumentar a performance do atleta. Há Lycra Beauty, que entrega mais beleza ainda porque é voltada para a modelagem. São peças de shapewear que têm

As redes sociais deram essa possibilidade às marcas. As pessoas repassam a marca porque elas curtem a marca... Elas chancelam. Em pouco mais de duas semanas, nossa página no Facebook estava com 35 mil fãs, e o que é mais legal é o engajamento das pessoas. Muitos comentários positivos e compartilhamento. Compartilhar é uma grande chancela de que você de fato é um embaixador daquela marca, aquela marca é uma love brand. O filme, no mesmo período, foi visualizado por mais de meio milhão de pessoas. É de fato construção de um vínculo emocional com a marca. Essa ação no shopping, por exemplo, todo mundo poderia tirar foto, mas quem comprasse alguma peça com a etiqueta Lycra levava para casa a foto impressa. Está gerando, ao mesmo tempo, essa

“A campanha está gerando, ao mesmo tempo, essa relação emocional com a marca, mas, o que é mais importante para nós, move o negócio de quem está conosco, o negócio dos nossos parceiros” conforto e modelagem ao mesmo tempo. Acabamos de lançar, no resto do mundo, jeans com Lycra Beauty. São jeans justos e que nos deixam ainda mais bonitas e mais curvilíneas. No resto do mundo, há uma quarta marca que se chama Lycra Energize, com muito foco em bem-estar, meia de compressão para a saúde, mas nós não pretendemos usar no Brasil essa submarca porque não faz muito sentido no mercado aqui. A plataforma “Lycra Moves You” estreou neste semestre. Quais os próximos passos em comunicação? Nós já temos todos os pontos de contato. De ATL, há TV aberta e fechada e impresso, com muita intensidade nesses dois; digital, incluindo social media; e OOH, com um pouco de outdoor, e tudo de BTL. Há bastante PDV, com vários parceiros varejistas, e ativações de marcas. No Shopping Eldorado, fizemos uma ação muito divertida. É a fachada de

relação emocional com a marca, mas, o que é mais importante para nós, mexe o negócio. Move o negócio de quem está conosco. Claro que nós queremos construir essa relação emocional com o consumidor e nós percebemos que está fazendo. Nós temos pesquisa de marca para medir o quanto a campanha vai mover o ponteiro em torno de indicadores de marca, desde awareness até preferências de compras e impacto na hora da compra. Isso é um fator importante, claro, mas isso não acontece sozinho. Nós movemos o negócio dos nossos parceiros, das marcas e dos varejistas que usam roupas e produtos com Lycra. Isso está gerando venda. Essa campanha move as pessoas, move os consumidores com experiências de marca, mas move também negócios. E há mais ações como a do shopping? Essa mesma ação foi para o Barra Shopping. Há várias outras

ativações: o Lycra Balls, que são aquelas maquininhas de chicletes. Tem umas bolinhas coloridas e cada cor equivale a um prêmio. Quando o consumidor faz uma compra de uma peça com Lycra, ganha uma fichinha para participar. Há uma outra ação em que, com a etiqueta de Lycra, o consumidor muda a trilha sonora de uma loja. Por exemplo, você passa a etiqueta de uma calcinha mais com cara de noiva e a música muda para trilha de casamento. Você passa de outra, mais sexy, muda para as músicas mais sensuais. Há um que chama Lucky Lycra, que é tipo jackpot de cassino, só que é um aplicativo. Se o consumidor tira três logos da Lycra é um prêmio, três etiquetas outro prêmio. Há um grande totem de fotos, onde você pode tirar fotos com seus amigos, com vários objetos engraçados, associados à campanha. Há um monte de ações rolando. Essa campanha é ativada em todos os pontos de contato. O próximo passo é levar tudo que deu certo aqui no Brasil para o resto do mundo. Vocês costumam investir em publicidade para o público final? Já fizemos várias coisas. Fizemos uma grande campanha, de mídia de massa, no começo dos anos 2000, com cientistas que falavam “se tem esta etiqueta é Lycra”. De lá para cá, nós fizemos TV fechada, revista, merchandising em novela... Em social media, nós fizemos a plataforma Lycra Future Designers, com foco em estudante de moda e todo mundo que gosta de moda. No entanto, integrado dessa maneira, é a primeira vez. Com esse envolvimento grande da cadeia de valor têxtil: fabricantes de tecido, confecções e varejo. O investimento é da Invista, mas nós queremos mover o negócio de todo mundo e mostrar a diferença que faz ter ou não ter Lycra. É isso que a consumidora está buscando, a etiqueta Lycra. Nosso call to action muito forte da campanha é esse: buscar pela etiqueta. É a parte visível do invisível. É o único jeito de saber se o ingrediente mágico está lá. A Lycra virou sinônimo de “roupa que estica”. Essa campanha tem esse papel de diferenciação também? Nem tudo é Lycra. O filme abre dizendo: “Só Lycra me move”. As outras coisas podem esticar, mas mexer comigo, fisicamente, emocionalmente e criativamente, só Lycra faz.

O consumidor tem noção da diferença? O consumidor tem uma forte relação com a marca. Hoje temos quase 100% de awareness. O quanto as pessoas já assumem que porque estica é Lycra não temos a medição. Temos a medição de quanto a etiqueta influencia na hora da compra. Mais de 90% das pessoas consideram Lycra um diferencial. Ou porque já busca pela etiqueta ou porque veem a etiqueta como um diferencial de compra. Isso, antes da campanha, já era assim. Agora vai ficar mais intenso e mais forte. O que é o projeto Connect criado para unir os elos do setor têxtil? O Connect, na verdade, nomeou algo que nós já fazemos. Como é nossa estrutura hoje? Nós temos nossos clientes diretos que fabricam os tecidos com fio Lycra. Todo elastano que eles usam é Lycra e por isso têm direito a alguns serviços, como oferecer as etiquetas para as confecções. São atendidos diretamente por nosso time de vendas. Também há as confecções, que são clientes de nossos clientes. Nós não vende mosnada para eles, mas nós entregamos serviço. A partir do momento que a confecção se certifica conosco, ela tem direito à pesquisa com consumidor, tendência de moda, consultoria de negócio... As confecções são atendidas por nosso time de marketing. Há outro ponto que é o varejo. Temos um trabalho para que ele venda mais peças com Lycra. Temos ações no PDV. No Brasil, a agência de vocês é a Santa Clara e, globalmente, é a SapientNitro. Como é essa relação entre elas? A Sapient desenvolveu a plataforma “Lycra Moves You” e a criação da campanha, do filme e do anúncio impresso. O que a Santa Clara fez foi acompanhar o processo de criação para ter certeza de que teria encaixe no Brasil e fazer as adaptações necessárias ao consumidor brasileiro. Por exemplo, a narração em primeira pessoa é para o mercado brasileiro porque nós gostamos de ouvir história – é um país de crônica. A Santa Clara fez esses encaixes. É uma tropicalização, não apenas uma tradução. E toda parte BTL e para o trade foi feita pela Santa Clara também. Além da gestão de plano de mídia e das ações de social media.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Em apenas 2 meses de vida, os Caborés aprendem a voar.

Em apenas 1 ano de atuação, a Otima concorreu ao Caboré. Foi uma honra disputar a categoria Veículo de Comunicação - Plataforma de Mídia ao lado de duas grandes empresas como Facebook e Twitter. Se estivemos neste páreo é porque nosso trabalho já mostrou resultados, e isso é motivo de muito orgulho. Agradecemos às agências, clientes e parceiros que nos trouxeram até aqui.

ObrigadO pelOs vOtOs

otima.com

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

Agências Rodrigo Jatene assume o cargo

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Grey anuncia a chegada de CCO

Mercado Profissional avalia novas opções

Paulo Coelho deixa criação da Africa

Divulgação

Jatene, ex-Leo Burnett: posto vago desde a saída de Pedro Cappeletti

em um líder criativo desde que Pedro Cappeletti deixou a vice-presidência de criação da agência, em abril deste ano, a Grey Brasil se antecipou ao seu projeto de expansão com a contratação de Rodrigo Jatene como CCO. O profissional, que vem da Leo Burnett Tailor Made, onde respondia diretamente ao copresidente e também criativo Marcelo Reis, assume o cargo em janeiro de 2015, com a função de dar sequência ao projeto da agência do Grupo Newcomm de figurar entre as dez maiores do ranking brasileiro (segundo o último ranking do Ibope Monitor, a agência ocupa atualmente a 29ª posição) e estar entre as mais criativas do país em até cinco anos. O CCO global da Grey, Tor Myhren, diz que Jatene “é um criativo com um olhar não tradicional, que entende a importância de pensar propaganda para todas as plataformas de mídia”. “É uma grande escolha. Eu acredito que ele fará uma diferença incrível no produto criativo da agência no Brasil”, afirma. “O Jatene é um profissional pós-digital, com portfólio e histórico que se adequam perfeitamente ao perfil adotado

na agência. Estamos muito otimistas que, com a chegada dele, vamos formar a equipe de talentos ideal para alcançar nossos objetivos”, completa Sylvia Panico, COO da agência no país. Já o criativo ressalta que o projeto da Grey Brasil está alinhado com tudo em que ele acredita. “A Grey é uma agência renovada e inspiradora que sabe que as pessoas não enxergam a divisão entre on e offline e, por isso, pensa na comunicação das marcas de uma forma muito mais abrangente. Mais do que propaganda de qualidade, podemos transformar o negócio dos clientes com boas ideias, independentemente do formato.” Com mais de 15 anos de mercado, Jatene já passou por agências como DM9DDB, AgênciaClick Isobar, Euro RSCG, McCann Erickson Madrid e Wunderman Brasil. Na Leo, participou de cases recentes de sucesso da empresa, casos de “Enterro do Bentley”, para a ABTO, “Vem pra Rua”, para a Fiat, e “Meu Sangue é Rubro-Negro” para o Vitória da Bahia e o Hemoba, todos vencedores de diversos prêmios relevantes no país e no exterior.

Divulgação

Jackson Fullen (foto) é o novo diretor de negócios corporativos da Editora Três. O executivo responderá diretamente a José Bello, diretor nacional de publicidade, e será responsável por desenvolver projetos de conteúdo com foco comercial, como a realização de fóruns e seminários, sempre com a chancela das publicações da casa – como, por exemplo, a revista IstoÉ, carro-chefe da Três. Em sua carreira, Fullen tem passagens como diretor de publicidade na Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo – quando comandou a representatividade do jornal no país em relação ao festival Cannes Lions –, além de Grupo Doria, Ejesa e na extinta Gazeta Mercantil.

Coelho ocupava a direção-executiva de criação da agência

A Zohar Cinema anunciou a contratação dos diretores de cena Pedro Rossi e Bernardo Pinheiro Mota (foto), com foco na área de branded content e projetos especiais publicitários da produtora. Na nova casa, a dupla já acumula a direção do documentário “Rubens Gerchman – Com a Demissão no Bolso”, que conta a história do artista plástico brasileiro, falecido em 2008. Mota acumula passagens pelas produtoras Higher and Higher, da Inglaterra, onde atuou ao lado do fotógrafo Mario Testino, bem como pela Visorama Diversões Eletrônicas e a TV Zero. Já Rossi foi sócio da produtora Deserto Filmes, dos cineastas Jorge e Gabriel Durán, e atualmente é codiretor do longa-metragem e documentário “Caminho de Volta”, para o Canal Brasil.

m dos principais diretores de arte da publicidade brasileira e até então um dos líderes criativos da Africa, o publicitário Paulo Coelho decidiu se desligar da agência presidida por Sergio Gordilho e Marcio Santoro nesta semana. Ele está avaliando novas opções de trabalho. Exceto no período em que esteve na Pereira & O’Dell, agência também controlada pelo Grupo ABC, em San Francisco (EUA), entre julho de 2010 e outubro de 2012, Coelho atuou na Africa desde sua fundação, em dezembro de 2002. Antes, ele foi diretor de arte na extinta Bates e conquistou diversos prêmios nos principais festivais do mundo, alguns deles, tanto na P&O’D como na Africa, fazendo dupla com Aricio Fortes, hoje

VP nacional de criação da Ogilvy & Mather Brasil. Considerado um dos “braços direitos” de Gordilho, que além de copresidente atua como diretor-geral de criação da Africa, o criativo estava em uma posição de liderança na agência desde agosto passado, quando houve uma reorganização da área. Na época, Coelho, Eco Moliterno e Rafael Pintanguy foram promovidos a diretores-executivos de criação. Os três também estiveram diretamente ligados às campanhas de Copa do Mundo da agência envolvendo grandes anunciantes como Itaú, Brahma, Budweiser e Vivo. Segundo a agência, Gordilho, Moliterno e Pitanguy permanecem em suas atuais posições em relação ao departamento criativo.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

No Bom Negócio você encontra de tudo. Agora, até coruja.

Parabéns, Bom Negócio. O cliente com a campanha mais comentada do ano merecia mesmo ser eleito Anunciante do Ano no Caboré.

n o b u l l s h i t . c o m . b r

Oi, Petrobras, Bomnegócio.com, O Boticário, Coca-Cola, Bob’s, Petrobras Distribuidora, CCAA, Takeda, Sovena, Andrade Gutierrez, Suvinil, iFood, Money Guru, IESC (Iguatemi Empresas de Shopping Centers), Eletrobras Eletronorte, Brasil Brokers, Ministério do Esporte, Dial Brasil, Banco de Brasília, OndAzul RJ (21) 2586-3131

S P (11) 3131-5050

D F (61) 3322-3061

facebook.com/nbsnobullshit

youtube.com/nbsnobullshit

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

mundo.com

Campanhas Trabalho é assinado por Wunderman e Vetor Zero

Viewability – um conceito Vivo tem animação para

para se conhecer e adotar Fábia Juliasz* fabia.Juliasz@ibope.com

programa de recargas

Fotos: Divulgação

A transição para um padrão de impressão vista já é o mais importante Já há algum tempo, os anunciantes do mundo inteiro vêm exigindo métricas que mostrem com maior precisão quantas pessoas suas campanhas estão realmente alcançando na internet.

das para o mercado americano e comparando com a experiência local.

Além disso, para verificar se os anúncios online estão sendo realmente vistos pelos internautas, vários fornecedores no mercado americano desenvolveram medidores de viewability. Em março de 2014, o IAB americano e a MRC (Media Rating Council) autorizaram o uso e estabeleceram as exigências da nova métrica.

No Brasil, para liderar essa discussão, o IAB criou o Comitê de Viewability que, com a participação de representantes de vários setores online, tem como missão promover o conhecimento sobre o tema, proporcionar o entendimento sobre a aplicabilidade no mercado local e criar as bases para a discussão de políticas comerciais à luz de novas métricas.

O IAB e a MRC definiram que um anúncio é considerado visto quando aparecer pelo menos 50% na tela por um tempo mínimo de um segundo. Para formatos grandes, o mínimo é de 30%.

O comitê também tem promovido apresentações dos diversos fornecedores que atuam no mercado local, buscando entender as diferentes ofertas e desafios tecnológicos e mercadológicos.

Para o vídeo, os parâmetros ainda estão em discussão, mas a definição já é de um mínimo de 50% de pixels na tela do navegador por um tempo mínimo de dois segundos.

Nos EUA, 13 fornecedores de métricas de viewability foram creditados pela MCR e IAB, mas no Brasil ainda é prematuro pensar em um processo local de acreditação.

A transição de um padrão de impressão servida para um padrão de impressão vista já é o mais importante princípio orientador da medição digital do IAB Estados Unidos, mas ainda há muitos desafios a serem vencidos.

O IAB considera que as reuniões e a colaboração das empresas nos debates e nos diversos comitês contribuirão muito para o amadurecimento do mercado e, consequentemente, para melhor aplicabilidade de métricas de viewability.

Vários países estão adotando as definições delibera-

*Presidente do Comitê de Viewability do IAB e diretora-executiva de Video Measurement no Ibope Media

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

A ParaMaker, empresa comandada por Felipe Neto que atua no desenvolvimento da produção de conteúdo para o YouTube, lança nesta quarta-feira (10), em função do Dia Nacional do Palhaço, o canal do Topetão (foto), artista com mais de 20 anos de carreira e passagens por programas de emissoras como TV Globo e Record. Voltados para

crianças de até sete anos, os programas serão exibidos aos domingos a partir das 11h. Serão disponibilizadas ao mercado cotas de patrocínio para o novo canal. “O grande atrativo do canal infantil no YouTube é a maneira como as crianças consomem seu conteúdo, assistindo aos vídeos de forma repetitiva e constante”, diz Neto.

“P

assar perrengue pra quê?”, questiona a divertida animação criada pela Wunderman, agência digital do Grupo Newcomm, com veiculação no YouTube, Facebook e nos canais de internet da Vivo. Para promover o serviço de recarga online da operadora, as cenas retratam situações em que os bonecos passam frio, fritam debaixo do sol e criam até raízes nos pés de tanto esperar. O locutor pergunta: “Se você vive online, pra que passar perrengue pra recarregar seu Vivo?”. A agência desenhou os personagens em parceria com a produtora Vetor Zero, com participação do diretor Gabriel Nóbrega, especializado em animação. Ao todo, foram mais de 20 bonecos. A finalização tornou reais os simpáticos personagens em 3D, ricos na caracterização, nos detalhes e nas expressões faciais. A música também foi

O filme aconselha quem vive online a não passar perrengue

composta pela Wunderman, em parceria com a Lua Nova, com produção de som de Teco Fuchs e Thomas Roth. Além do webfilme, a campanha também conta com ativações nas redes sociais e estratégia online. A criação é de Guilherme Medici, Lucas Santos, Daniel Ribeiro, Samuel Normando e Eloisa Vasconcellos, com direção de criação de Paulo Sanna e Fabio Matiazzi. “Com o caráter educativo e a linguagem simples e musi-

cal da fábula, destacamos que esse ‘perrengue’ da recarga do celular pode ser resolvido com final feliz, graças à praticidade do programa”, diz Matiazzi. “A Recarga Online Vivo permite que os clientes tenham acesso a créditos com toda a mobilidade que os dias atuais exigem, por meio do site da Vivo, do Facebook e do aplicativo disponível para iOS e Android”, comenta Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da operadora.

Um ano repleto de atividades focadas no desenvolvimento profissional e cultural de nossos associados. Um ano intenso na busca da formação educacional de novos e futuros profissionais que chegam para crescerem e fazerem crescer a nossa atividade. Um ano onde a troca de experiências e conhecimentos entre profissionais de todas as áreas da propaganda se tornou a essência do nosso calendário. Um ano onde perseguimos, incansavelmente, a defesa de uma consciência mais elevada dos líderes profissionais e sua representação política orientada para a defesa dos interesses da classe. Um ano que contou com a colaboração dedicada de dezenas de profissionais experientes e de destaque, entre palestras, fóruns, seminários e festivais, além dos quase 30 profissionais que compõem a diretoria e o conselho da entidade. Enfim... Um ano mais que especial para a APP.

18.º PRÊMIO APP CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL - 26.º FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE PROPAGANDA - FEST’UP FÓRUM DE DEBATES (02) - APP FORAS DE SÉRIE (02) – CICLO DE PALESTRAS CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL (02) 9.º ENCONTRO DE CAPÍTULOS APP - INOVADORES DE VISÃO (03) 20.º FESTIVAL DE JINGLES/FEST’UP - 20.º CONCURSO DE MATERIAL GRÁFICO/FEST’UP 29.º JOGOS PUBLICITÁRIOS - 35.º CONCURSO UNIVERSITÁRIO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

brasil design awards

beyond the line

O pOder da crOwd Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Conte com os potenciais investidores espalhados pela rede Já faz uns cinco anos, quando convidei os italianos da Zoopa, uma das precursoras no processo de crowdsourcing, para falar da então supernovidade no comitê de Marketing Trends do WTC Business Club, o qual eu presido. Lembro da incredulidade da plateia em ver que era possível desenvolver, por exemplo, uma logomarca de uma nova empresa simplesmente acionando as massas, sem nunca olhar no olho de quem a desenvolveu. Era só jogar o briefing no sistema montado pela Zoopa envolvendo uma comunidade mundial de criativos e aguardar as propostas. Aí, era escolher a vencedora – entre dezenas de opções – e remunerar o autor. Simples assim. As agências especializadas se incomodaram, mas não muito, já que há argumentos em favor de um serviço mais profundo, impossível de ser cumprido por um job isolado, atirado a esmo na imensidão da web. O tempo passou e pouco ouvi falar sobre o processo mágico. Aí pintou o case do carro Mio, da Fiat, concebido de forma totalmente colaborativa, com a ampla participação de crowdsourcing. A ideia de criar coletivamente o carro atraiu 17 mil pessoas, que geraram mais de 11 mil ideias. E, desse processo, nasceu o primeiro carro “crowdsourced” do mundo. Lançado no Salão do Automóvel, o protótipo foi uma excelente jogada de marketing, gerando uma expressiva mídia espontânea, além de conquistar prêmios. De lá para cá, pouco ouvi falar do crowdsourcing. Até que, na semana passada, participei de mais um encontro do comitê Digital Trends do WTC Business Club, liderado por Fábio Madia. Para falar de Crowdsourcing e Crowdfunding, lá estiveram Carl Amorim, fundador da Academia Cloud Computing, e Ariel Tomaspolski, fundador do Juntos.com.vc. As apresentações me impressionaram ao ver o quanto esse recurso cresceu silenciosamente e como multiplicaram suas aplicações. Há pelo menos dois novos negócios criados dentro do conceito de colaboração das “massas”, que eu não enxergava como pertencente a esse universo: o Airbnb e o Uber. O primeiro, um sistema de aluguel de quartos particulares, já alcança valor de mercado acima de US$

10 bilhões (mais do que muita rede de grande porte de hotéis do mundo). E o segundo, um controvertido transporte em carros particulares, alcança valor ainda maior, cotado em mais de US$ 18 bilhões. O que eles têm em comum? O serviço colaborativo, prestado com uma certa informalidade. Pela grandiosidade dessas duas startups, os serviços “informais” estão sendo questionados no mundo inteiro. Afinal, é justo deixar alguém possuidor de um carro para uso particular, concorrer com táxis, que pagam licenças para cumprir seus serviços? Questionamentos à parte, a verdade é que o uso da força das massas para turbinar negócios parece ganhar peso nos mais diferentes setores. “O conceito de colocar um monte de gente dentro de um prédio para desenvolver um produto ou serviço não faz mais sentido”, disse Carl, durante sua apresentação no Digital Trends. Sua alegação está fundamentada no crescimento do valor dos imóveis e, principalmente, no custo do deslocamento dos profissionais por ruas cada vez mais congestionadas. A ideia é simples: você tem um projeto em que acredita muito, mas não tem o dinheiro para colocá-lo em prática? Conte com os potenciais investidores espalhados pela rede. Um caso famoso é o da criação de um cooler (uma espécie de geladeira cheia de funcionalidades). Um americano criou um conceito bacana e usou o Kickstarter – a maior plataforma mundial para intermediação de levantamento de fundos para projetos criativos – para angariar dinheiro para o seu projeto. Dos US$ 100 mil pretendidos, ele conseguiu nada menos que US$ 10 milhões! Agora ele está com delicioso problema de garantir uma produção muito maior que a planejada para atender aos milhares de pedidos. O intermediário fica com um percentual do arrecadado, o que é mais do que justo. Enfim, nós sabemos que, no marketing de hoje, o público é cada vez mais protagonista no processo de comunicação. Mas não subestime a sua força em até substituí-lo no seu emprego. *Diretor de marketing do WTC

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Greco conquista GP em premiação da Abedesign Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Cristiane Marsola

projeto de identidade visual criado pela Greco Design para IV Bienal Brasileira de Design, realizada em 2012, conquistou o Grand Prix do 4º Brasil Design Awards (BDA), premiação promovida pela Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design). Os vencedores foram revelados na semana passada, em São Paulo. “É um GP muito valioso e merecido, porque esse projeto conquistou o mundo. Os prêmios divulgam o bom design e conscientizam as pessoas sobre a importância do design na vida delas”, afirmou Gustavo Greco, diretor de criação da Greco Design. Para essa edição, foram analisados 229 projetos, de onde saíram 67 finalistas e premiados 22 projetos. Foram dois prêmios de Destaque. Além do GP concedido para a Greco, a Casa Rex foi eleita o melhor Escritório de Design desta edição. “O Brasil Design Award é o prêmio dos prêmios. É um trabalho de reconhecimento dos projetos que receberam prêmio em outras premiações”, disse André Poppovic, VP da Abedesign e curador da premiação desde 2009. O BDA destaca apenas trabalhos do país já premiados anteriormente em outros eventos parceiros da Abedesign, nacionais e internacionais. O evento ainda reconheceu seis homenageados: Adélia Borges, como Jornalista do Ano; Arc Design, como Veículo de Design; BNDES, como Instituição de Apoio ao Design; Istituto Europeo di Design, como Instituição de Ensino de Design; Grendene, como Cliente do Ano; e Sergio Rodrigues, como primeiro a integrar o Hall da Fama. Entre os 22 trabalhos pre-

Grande Prêmio foi para trabalho para a bienal da área

André Poppovic, curador: “o BDA é o prêmio dos prêmios”

miados, sete deles foram contemplados na área de Comunicação. “O Alfabeto sonoro”, da DM9Sul para o Club NME, em Digital; “D[iversidade] + D[esign] = B[ienal]”, da Greco Design, em Branding; “A loja vazia”, da Loducca, em Design de Ambientes;

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Entrevista: Willy Haas diz que desafio da Globo está em inovar para manter a liderança na audiência

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S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

Mercado Jinal Shah participou da Conferência 2014 do GP

lu l a v i e i r a

Executiva defende integração das áreas de uma agência

Perdendo temPo Hoje a gente pode fazer um anúncio em duas horas Estou lendo, deliciado, o livro de Alberto Villas, “Onde foi parar nosso tempo?”. É daqueles que a gente torce para que não acabe. O autor é um jornalista, atualmente na TV Globo, dono de um texto envolvente, que já havia lançado “O mundo acabou”, com o mesmo espírito de “Onde foi parar?”. São lembranças de sua infância e juventude, contadas sem melancolia, mas que nos transportam para um tempo que passou de forma bem-humorada e terna.

mesmo das grandes agências. A edição de domingo do Estadão, por exemplo, era fechada às cinco da tarde da sexta. Ou seja: as agências que quisessem entrar no jornalão de domingo deveriam entregar seus clichês até exatamente às cinco horas no balcão da rua Major Quedinho. Não havia tolerância. O diretor comercial do Estadão era um senhor chamado José Maria Homem de Montes, que não dava a menor colher de chá para anunciante nenhum.

Nesse livro, a grande pergunta é exatamente esta: o que nós fizemos com o tempo que ganhamos graças à tecnologia. O que estamos aproveitando com os minutos e as horas que perdíamos esperando o telefone dar sinal, apontando lápis, engraxando sapatos, esperando a TV esquentar, rebobinando fitas de VHS. Hoje, em um mundo mais rápido, tudo é instantâneo e era de se supor que esse tempo poupado seria investido em coisas mais úteis, prazerosas, enriquecedoras.

Se uma agência reservasse um espaço no jornal e o boy não conseguisse chegar a tempo com o clichê, o espaço saía em branco com um texto: “espaço reservado para a agência tal”, e a fatura era expedida. E seria paga – uma agência sem crédito no Estadão, no Jornal do Brasil, no Correio da Manhã, na Folha, não existia.

O livro não encontra respostas, mas a lembrança do tempo que ficávamos lavando cachorro, dando corda no relógio, escrevendo cartas, é deliciosa e incentiva a recordar outras atividades que desapareceram com a tecnologia e que, pensando bem, não eram tão chatas como imaginávamos. Eu, por exemplo, me lembrei de nossa profissão quando comecei a trabalhar. Naquela época, produzir um simples anúncio para jornal pedia uma quantidade de providências e materiais. Os títulos eram escritos à mão por letristas especializados (“puxar letras” era o jargão). O corpo do texto (chamávamos de copy) era encomendado para uma gráfica que compunha letra por letra, para fazer o que era chamado de glacê. A ilustração ou foto era encomendada para os fornecedores externos. Horas ou dias depois chegavam, trazidos por mensageiros, os materiais: o glacê do copy, as letras do título, a ilustração ou a foto, as reproduções das marcas. Entrava em cena o montador que, munido de uma faquinha Olfa, ia recortando aqueles materiais todos e montava em um cartão besuntado de cola de sapateiro – essa mesma cola que os viciados cheiravam antes do advento do crack. Depois da arte-final montada, era coberta por uma folha de papel manteiga e enviada para a clicheria. Antes, porém, passava pelo revisor e pelo diretor de arte. Horas depois vinha o clichê, que era revisado e enviado para o jornal.

Um comercial de TV filmado significava captar as imagens, revelar o filme, montar o copião na moviola, montar o negativo, colocar o som, fazer a primeira cópia, corrigir a cor, mandar para a “truca” para fazer os efeitos e colocar a assinatura. Tudo isso em 35 milímetros. Como a TV trabalhava com 16 milímetros, aprovada a cópia em 35 era preciso encomendar as “reduções” para aquela bitola. Uma cópia para cada inserção do dia. Ainda por cima era necessário encomendar os serviços de uma empresa chamada TV Fiscal, que conferia se a emissora transmitia o comercial nos horários comprados. Havia no departamento de mídia da Thompson um cidadão chamado de Sr. Assunção, que andava de carro em todas as rodovias do Brasil para observar se os painéis de estrada eram devidamente exibidos. Estou falando sabe de que ano? Anos 60! Pouco mais do que anteontem. Hoje podemos fazer um anúncio em duas horas, um comercial em menos que isso, e nem existem mais profissões como montador de anúncio, letrista, arte-finalista. Ganhamos tempo, diminuímos despesa com pessoal. Comemos em restaurante de comida por quilo em questão de minutos. Ninguém mais lava carro ou cachorro. Não fazemos mais leiautes, apresentamos no computador. Somos aparentemente mais eficientes. Deus que me perdoe o lugar-comum. Mas estamos sendo mais felizes?

Naquele tempo jornal recebia anúncios no balcão,

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Porém, só uma veste 2 em cada 3 brasileiros, está presente em 80 países, 200 mil pontos

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Marçal Neto

Jinal Shah, diretora global de estratégia da JWT: trabalho como estrategista começa na execução

por Vinícius Novaes

diretora global de estratégia da J.Walter Thompson defendeu a integração das áreas de uma agência. Para Jinal Shah, o planejamento não pode trabalhar isolado dos outros departamentos. Ela foi uma das convidadas da conferência “Somos do tamanho que sonhamos”, organizada pelo Grupo de Planejamento, e que aconteceu na semana passada no WTC, em São Paulo. “Antes, o planejamento acontecia até a criação começar a trabalhar. Hoje, isso precisa ser diferente. O meu trabalho, como estrategista, começa de fato na execução”, disse. Um exemplo citado pela executiva foi a relação do escritor e do diretor de cinema. “O escri-

tor escreve, mas também acompanha a gravação do filme. E é assim que deve acontecer numa agência”, falando ainda sobre a importância da estratégia no dia a dia das agências. “A estratégia tem o domínio de todos os trabalhos de uma agência e é a solução do problema de todos os clientes”, afirmou. Outro assunto abordado por Jinal foi sobre a carreira de um profissional de publicidade. “Se eu pudesse resumir em uma frase, seria: ‘a colaboração é a chave de tudo dentro de uma agência’”, afirmou. “Muitos profissionais precisam entender que o importante é projetar uma carreira, não gerenciar apenas”, destacou. Por fim, a diretora da JWT também defendeu a troca de funções. “Em algumas agên-

cias, por exemplo, existe uma mudança de função com o objetivo de aprender novas funções. Esse revezamento é muito importante para o bom andamento dos trabalhos.”

“PLANEJAÇÃO” Um dos participantes do encontro, Ricardo Chester, redator da AlmapBBDO, disse que a “briga” do planejamento com a criação é perder dinheiro e tempo. “A agência é uma junção de inteligência, intuição e confiança”, afirmou. Ele também falou sobre o que chama de “planejação”, que é a junção do planejamento e da criação. “Eu costumo dizer que esse é um encontro, uma reunião, que reúne os data-intuitivos, os snipers. É a melhor parte do job.”

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SĂŁo Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

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24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

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José Fernando Silveira/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

Letícia Remião/Divulgação

Profissionais da Sentimental Filmes, Comando S e Rede Globo, que fizeram o filme com mensagem de fim de ano da emissora

Divulgação

Veríssimo, à frente, com equipe da J.Walter Thompson e da Santa Casa

Denis Cisma, diretor de cena da Paranoid: fã de carros antigos TYSON COM SKOL O ex-campeão mundial de boxe, Mike Tyson, esteve em São Paulo recentemente. Foi contratado pela Skol para uma nova campanha da cerveja, criada pela F/Nazca S&S. A atriz Deborah Secco também participa. Produção é da Saigon Filmes.

Andrea Prado/Divulgação

Clovis Mello, de pé com roupa azul, durante filmagens da Cine para Ancine

Caio Gullane e Antonio Nóbrega comemoram lançamento de “Brincante”

CINEMA Deborah Secco, aliás, que está no longa “Boa Sorte”, de Carolina Jabor, e na novela “Alto Astral”, da Rede Globo, também atua no novo comercial da Ancine (Agência Nacional do Cinema), que começou a ser veiculado no último domingo (7). Em criação da DM9Rio, o filme também tem a participação dos atores Matheus Nachtergaele, Patricia Pillar e Cauã Reymond, que falam do “momento especial” do audiovisual brasileiro. Gravações foram feitas no último dia 29 no Studio do Cais, no Rio, com produção da Cine e direção de cena de Clovis Mello. EMOÇÃO GLOBAL O show de crianças que marca a mensagem de fim de ano da Globo foi surpresa para os atores que participaram da gravação do comercial. Com produção da Sentimental Filmes, o trabalho envolveu cerca de 50 profissionais da produtora, que atuaram em parceria com a equipe de produção da Rede Globo e com a produtora de áudio Comando S. Foram oito diárias em várias partes do país e uma no Projac, no último dia 16, com 254 artistas da emissora. “Foi a maior concentração de personalidades numa mesma diária de filmagem”, conta Marcos Araujo, diretor-executivo da Sentimental Filmes e sócio da produtora juntamente com o executivo Bill Queen e os diretores de cena Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo.

TALENTOS EM VIDA O escritor Luis Fernando Veríssimo também aderiu à campanha “Doe seu talento”, criada pela J.Walter Thompson para a Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre com o objetivo de estimular a doação de órgãos. A primeira etapa do trabalho contou com o jogador Zé Roberto, do Grêmio. Semana passada, Veríssimo gravou seu depoimento acompanhado de profissionais da agência e da Santa Casa. CARRÕES Além da publicidade, o diretor de cena Denis Cisma, da Paranoid, é fã de automóveis antigos e conta com um Mini Cooper 1978 e um MGB GT 1968, entre outras raridades, em sua coleção pessoal. Os carros foram usados em filmes que o diretor fez para Samsung e C&A. Cisma também assina a coluna “Retrovisor”, sobre antigomobilismo, publicada quinzenalmente no caderno Veículos da Folha de S.Paulo. VÁRIAS ARTES Com direção de Walter Carvalho, estreou na última quinta-feira (4) o longa “Brincante”, sobre a trajetória do multiartista Antonio Nóbrega, que é ator, pesquisador de cultura, bailarino e violonista. O trabalho é um lançamento da Gullane Filmes. DESAFIO Se a conscientização contra a dengue já é difícil, imagine uma campanha que também abrange o combate ao mosquito que transmite a Febre Chikungunya. O desafio ficou com a Agnelo Comunicação, que acaba de lançar trabalho com o mote “O perigo aumentou. E a responsabilidade de todos também” para o Ministério da Saúde. Veiculação das peças começou fazendo convocação para o Dia D de Combate, marcado para o último sábado, 6 de dezembro.

UBER Sem revelar investidores, a empresa do aplicativo que conecta motoristas de carro a passageiros, recebeu aporte de US$ 1,2 bilhão. Valor de mercado está estimado em US$ 40 bilhões

YAHOO! Com estimativa de 3,74% de share da publicidade mobile para 2015, nos EUA, ele poderá tomar o lugar do Twitter, que ficaria com 3,69%, segundo o eMarketer. Google e Facebook continuariam com 35% e 17%, respectivamente

BRASILEIROS NA WEB Eles formam a população de internautas mais conectada do planeta, segundo a ATKearney. 71% acessam a web pelo menos uma vez por hora. Média global é de 51%

PUBLICIDADE ONLINE Ela enfrenta crise de credibilidade depois que um estudo do Google, divulgado semana passada, estima que 56,1% das peças veiculadas na web não são visualizadas

CLARO Ela foi multada em R$ 2 milhões por fazer marketing direto ativo, com ligações a um consumidor entre 21h e 8h, em Poços de Caldas (MG). Cabe recurso.

PETROBRAS Além da avalanche de denúncias de corrupção, a marca da empresa perdeu 23% de valor no ranking da Interbrand. Estimada em US$ 6,764 bilhões, ela caiu do quinto para o sétimo lugar

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

retrospectiva 2014

Enfim, termina um ano desafiador por Neusa Spaulucci

ra para ter acontecido de tudo neste ano de 2014 que está chegando ao final. Desde manifestações de rua, que podiam acabar com a festa da Copa do Brasil, passando pela tomada do poder pela oposição, até a assustadora falta d’água. Enfim, muitas das coisas que se temiam ou que se queriam não aconteceram. E outras, que não estavam no roteiro, como o escândalo bilionário da Petrobras, nos deixaram atônitos, assim como o Brasil perder para a Alemanha, em casa, de 7 a 1. Pode-se dizer que foi um ano para ninguém botar defeito ou colocar todos os defeitos do mundo. Dependendo do ponto de vista, faz todo sentido. Para o mercado publicitário foi quase um desastre se não fosse a Copa do Mundo. É assim que algumas lideranças do setor definem nas próximas páginas deste caderno especial “Retrospectiva 2014”. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e board member da Publicis, afirma, por exemplo, que “2014 deve chegar ao final com um crescimento abaixo de 8%”. Para ele, o ano foi atípico por conta da Copa do Mundo e das eleições. Mas nem tudo foi ruim. A Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), por exemplo, faz um balanço positivo de 2014. “Vivemos um momento singular do digital. Economicamente foi um ano desafiador e o setor traz uma perspectiva de crescimento interessante”, estas são as palavras de Anderson de Andrade, presidente da entidade. Outro setor que diz não ter do quer reclamar, apesar das turbulências econômicas, é o rádio. O vice-presidente das rádios do Grupo Bandeirantes, Mário Baccei, afirma que todas as emissoras registraram crescimento. “Acompanhamos o movimento do mercado e certamente a Copa do Mundo ajudou o setor a ter um resultado positivo.” As marcas que, mesmo em situação de crise, também seguiram investindo forte em publicidade, saíram ganhando este ano. Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand em São Paulo, declara neste caderno especial que Brahma, Skol e Hering apresentaram o maior crescimento no ranking revelado este mês pela Interbrand. Daniella destaca que a soma das 25 marcas mais valiosas brasileiras atingiu, pela primeira vez, mais de R$ 100 bilhões. Por razões óbvias, a Petrobras perdeu posição – caiu 23% em relação ao ranking anterior, posicionando-se em sétimo lugar entre as marcas brasileiras mais valiosas, abaixo de Itaú, Bradesco, Skol, Banco do Brasil, Brahma e Natura. É a vida! As áreas de internet e TV fechada também sofreram o impacto do ano recessivo, porém produtivo, de muito suor e pouco dinheiro. Mas o que está ruim pode piorar! Ainda segundo previsões das principais lideranças do mercado, 2015 parece que vai nascer micado. Mas, somos brasileiros, o que é quase sinônimo de otimismo. Também, para quem aguentou 2014, tem força para passar por qualquer crise e, no final do ano que vem, estaremos de novo, aqui, certamente com algumas feridas, falando das mazelas e das coisas boas que também devem acontecer a partir de agora.

Equilíbrio na jangada

Tá olhando o quê?

por Nizan Guanaes* – Especial para o propmark

p o r Pa u l a N a d e r * – Especial para o propmark

uando eu disse a Fausto Silva que havia sido apontado Men of the Year pela revista GQ, na categoria Liderança, ele disse: você merece porque você é um garçom de jangada. Ou seja, aquele sujeito que fica com a bandeja na mão se equilibrando no mexer das ondas da economia e da política. E acho que essa é uma definição muito popular do meu caráter e da minha maneira de ver o mundo. A América Latina não é um lago, é um mar cheio de ondas, e sempre foi assim. A gente se esquece de que cada um de nós tem que ter um pouco de Gabriel Medina: surfar nas ondas e encará-las. O Grupo ABC vem crescendo mais de 20% ao ano nesse cenário desafiador. Quem mora nos países mais desenvolvidos trabalha sempre com a previsibilidade. Nós trabalhamos com a audácia, com o jeitinho, com o pensar fora da caixa. Nós somos sobreviventes. Mas é isso que fez o Brasil ter algumas das empresas mais surpreendentes do mundo, como a Ambev, por exemplo. Hoje nós somos um grupo que tem 1 bilhão de receita, mais de 2.500 funcionários, 16 empresas, 400 clientes. Somos um grupo de líderes porque nossas empresas são reconhecidas e respeitadas em todos os setores em que atuam. Como mostra, por exemplo, a pesquisa do Grupo Consultores: são do ABC as duas agências líderes na pesquisa. A DM9, que lidera o ranking de percepção do mercado, e a Africa, que lidera o ranking de melhor avaliação dos clientes. Em premiações, não tem sido diferente. A Pereira & O´Dell ganhou no ano passado um Emmy, e de uma só vez três Grands Prix em Cannes. Um fato sem precedentes. A DM9 chegou aos 117

Leões este ano, é a única empresa de comunicação eleita três vezes A Melhor Empresa para Começar a Carreira. A Africa foi eleita International Agency of the Year pela Advertising Age e uma das agências mais criativas do mundo pela Adweek. Brilhar na Adweek e na Adage, ao mesmo tempo, não é pouca coisa. A Loducca foi eleita por dois anos a agência ibero-americana independente mais premiada do mundo, segundo o ranking da LatinSpots, e apontada pelo Cannes Report, no ano passado, como uma das mais criativas do mundo. E isso exige liderança nos momentos difíceis. A frase “A Copa das Copas” saiu da minha boca. Eu não iria assistir tranquilo o Brasil fazer uma Copa do Mundo que fosse uma vergonha, e não foi. Não tivemos a Seleção das Seleções, mas tivemos a Copa das Copas. Uma Copa emocionante, que terminou em um show lindo, sob o sol se pondo na frente do Cristo Redentor, e a Alemanha e a Argentina fazendo um espetáculo extraordinário, para gringo nenhum colocar defeito. Esse foi um ano que nós esperávamos que a Copa fosse uma eleição, mas foi a eleição que foi uma Copa. Eu e o Grupo ABC estaremos sempre do lado do Brasil. Encarando as coisas nem com pessimismo nem com otimismo, mas com realismo. Isso aqui é o Brasil, meu amigo. E a gente tem que ser garçom de jangada, como disse Fausto Silva. Por isso, recebo o prêmio de Men of the Year na categoria Liderança. Sabendo que hoje liderar não é ser chefe, liderar não é mandar nas pessoas, liderar não é ser bruto, liderar não é gritar. Liderar é inspirar as pessoas a terem equilíbrio na jangada, visão e saber navegar com ou sem vento. *Chair man do Gr upo A BC

iquei muito honrada com o convite para escrever aqui sobre como foi fazer marketing em 2014. Mas, depois de dias sem saber como começar e já tendo escrito um texto que odiei, fui ao cinema para espairecer vendo o muito falado “Relatos Selvagens” (argentino produzido pelo Almodóvar e concorrente ao Oscar de filme estrangeiro). Sem estragar nada para ninguém, posso comentar que o eixo da história tem a ver compequenas causas que geram efeitos enormes, desproporcionais, e isso me fez voltar a pensar em como foi interagir com o mercado num ano difícil, muito difícil. Nem vou falar da África, dos crescentes episódios de xenofobia na Europa, de racismo no mundo inteiro e daquilo que já nem mais se pode chamar de crise – dada sua duração e abrangência – no Oriente Médio. Fico por aqui, onde tivemos um crescimento econômico menos que discreto, uma Copa cujo legado mais memorável será o 7 a 1, e uma série de desafios que teremos que encarar antes de retomar o caminho do desenvolvimento. Não nos faltam causas. Enormes causas. Com efeitos ruins para todo mundo, inclusive para mim e para você. E, deixando claro que não estou sugerindo algo desproporcional como no filme, me parece que estamos longe de esboçar reação. Está todo mundo parado, olhando. Mas não dá para prosperar em um cenário onde muita coisa e, pior, muita gente, vai mal. Depois desse ano, mais do que nunca, acredito que as marcas devem exercer sua possibilidade (e seu papel) de estimular a reflexão e a ação. Em 2014 se deram bem as marcas que con-

seguiram fazer isso de um jeito bem-humorado, instigante, quase sexy, como a Patagonia (http://wornwear.patagonia.com). O ano também foi bom para as marcas que souberam distinguir, no meio da enxurrada de falta de educação e intolerância que tomou conta das redes sociais, as interações bem-intencionadas, aquelas que trazem preciosos insights. O ano funcionou ainda melhor para as marcas que usaram esses insights para solucionar questões importantes para as pessoas, como conseguir um táxi em menos de dois minutos na saída da festa daquela sua amiga que mora no miolo mais residencial da cidade, às três da manhã. Ou monitorar seu nível de açúcar no sangue por uma lente de contato, evitando procedimentos invasivos e pouco práticos, ou ainda em como fazer a internet chegar a qualquer lugar do mundo por meio de balões. E essas novas possibilidades inspiram pessoas a pensarem em como fazer melhor a vida de muita, muita gente; e ganhar cada vez mais dinheiro com isso. Porque são as marcas que se deram bem em 2014 as que, provavelmente, repetirão excelentes resultados em 2015, 16, 23, 48... Como diz Simon Sinek no www.ted.com, a prosperidade, o sucesso e os resultados recorrentes não vão aparecer se você fizer negócios com quem precisa do que você vende, mas se você fizer negócios com quem compartilha seu propósito. E, seja por virtude, seja por necessidade, cada vez mais pessoas vão querer se relacionar exclusivamente com marcas assim. É nisso que 2014 me fez pensar. É para essas coisas que 2014 me fez olhar. E você, está olhando o quê? *Diretora de marca e marketing do Santander

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retrospectiva 2014

Mundial salva primeiro semestre

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

Copa do Mundo pode ter frustrado milhões de brasileiros. O motivo: a campanha da seleção brasileira, que culminou na maior goleada já sofrida pela equipe verde-amarela. O 7 a 1 para a Alemanha, na semifinal, fez os torcedores chorarem e colocou uma pulga atrás da orelha dos cartolas. Esse foi o triste legado para os torcedores, apenas para os torcedores. Isso porque o Mundial fez, sim, uma parte do Brasil sorrir: o mercado publicitário, que saiu sorrindo do campeonato. O “efeito Copa” foi positivo para a propaganda no primeiro semestre, periodo em que pouco se esperou, porque foi mesmo um ano atípico, e em que se evitou fazer previsões de qualquer ordem. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), afirmou, em julho deste ano, que a estimativa da entidade é de que o crescimento tenha sido de 12% a 13% em relação a 2013. Márcio Santoro, cofundador e copresidente da Africa, disse que a Copa movimentou muito a agência, que fez campanhas para Brahma, Budweiser, Itaú, Vivo e ESPN. “Colocamos grandes campanhas no ar relacionadas ao Mundial desde 2012. Ou seja: não surfamos a onda dessa que, tanto falaram, foi a Copa das Copas”, diz. “Além disso, fomos nós que criamos o logo oficial da Copa que foi apresentado ao mundo em 2010”, completa Santoro. A Africa também foi a responsável pela criação do “Movimento 11”, que antecipou o Dia dos Namorados – já que o pontapé inicial da Copa aconteceu no dia 12 de junho. “Além disso, também criamos a ‘#aquitemfesta’ e levamos, junto com a Brahma, a festa para mais de 700 cidades com a campanha ‘Onde tem Brasil, tem Copa. E onde tem Copa, tem que ter festa’”, afirma. Foi também a agência de Nizan Guanaes que criou a trilha “Mostra tua força, Brasil”, que registrou mais de 17 milhões de visualizações apenas no YouTube. “Também capturamos, pelo Brasil, todas as batidas reais dos corações dos brasileiros e colocamos ao ar um filme que tem como trilha esses batimentos reais”, destaca. “Criamos uma série com personagens reais falando sobre a paixão pela Seleção. Somadas, essas séries ultrapassam 25 milhões de views”, afirma. Ainda com o Itaú, a agência lançou no dia 12 de junho, na abertura da Copa, a Africa Live, uma sala de monitoramento e real time marketing montada para acompanharmos as ações da marca durante o Mundial. “Como resultado, no dia da abertura, o Itaú chegou a ter 23,91% de engajamento, sendo que a média de mercado é de 1% a 3%. Segundo o Twitter, as melhores campanhas já feitas atingiram níveis de 8% a 12% de engajamento”, ressalta.

WMcCann foi responsável pelo “Tour da Taça”, da CocaCola; a agência trabalhou ainda para Garoto e Mastercard, ambos patrocinadores da CBF, e também criou campanhas para Bradesco, durante a competição

Africa assinou diversas ações para Itaú, entre elas, “Torcida”

Cena de “Mostra tua força, Brasil”, também do Itaú, que registrou mais de 17 milhões de visualizações

Capitão não bateu, errou e chorou p o r A n d r é Pe d r o s o* – E s p e c i a l p a ra o p r o p m a r k

Brahma apostou em “Onde tem Brasil, tem Copa. E onde tem Copa, tem que ter festa”

TOUR DA TAÇA

A WMcCann também foi uma das agências protagonistas do Mundial. Martin Montoya, presidente da empresa, revelou que a Copa teve dois eventos. “Alguns clientes, por terem projetos ligados à Copa, tiveram níveis altos de investimento, enquanto que outros, justamente devido à Copa, momentaneamente suspenderam seus investimentos receosos de estar no ar em meio a tanta concorrência”, conta. Foi a WMcCann, por exemplo, a responsável pelo “Tour da Taça”, da Coca-Cola. “Trabalhamos para Garoto e Mastercard, ambos patrocinadores da CBF, e tivemos campanha do Bradesco no período reforçando seu comprometimento com o esporte em destaque no momento – o futebol –, mas relacionando-o a outras modalidades para exaltar sua condição de patrocinador olímpico”, relembra.

Budweiser também investiu no Mundial do Brasil com campanhas assinadas pela Africa

Diferente das outras agências, a Y&R não teve clientes que foram patrocinadores do Mundial. “Obviamente que exploramos algumas das muitas oportunidades que a Copa gerou para o nosso mercado”, diz Marcos Quintela, presidente da Y&R. “Mas o crescimento deve ser atribuído ao nosso esforço para potencializar os negócios dos nossos clientes e ao nosso empenho em rever constantemente os custos operacionais da agência”, completa o executivo.

A agência fez campanhas para LG, Casas Bahia e TAM.

MAIS LEMBRADAS Uma pesquisa realizada pela PiniOn revelou as marcas que mais se associaram ao Mundial. A Nike, segundo 84% dos entrevistados, foi a mais lembrada – seguida por Adidas (66%) e Coca-Cola (22%). Para a pergunta: “Qual dessas marcas é a patrocinadora da Fifa na Copa do Mundo?”, 52% disseram Nike contra 48% Adidas, que seria a resposta correta. A resposta para

a mesma pergunta – agora com outras opções – mostrou a Samsung na primeira posição (58%) e a Sony, que é uma das patrocinadoras do Mundial, logo atrás, a marca aparece com 42%. Em relação à marca que patrocina a seleção brasileira, a Visa ocupa a ponta da lista, com 64%, enquanto a Mastercard, que é a resposta correta, aparece com 36%. Também para a mesma pergunta, o Itaú foi a marca mais lembrada entre os participantes, com 88%, já o Bradesco ficou em segundo, com 12%.

cena não vai sair nunca mais da memória de cada brasileiro: nosso capitão chorando e pedindo para escapar da responsabilidade de bater um pênalti, uma cena que não combina com a suposta liderança que o atleta deveria representar. Mas foi assim que aconteceu e você vai lembrar. Thiago Silva fugiu e tremeu diante da possibilidade do erro. Até hoje sinto mais vergonha daquele lance do que dos 7 a 1. Li vários comentários de pessoas que tentaram defender o capitão com argumentos como “imagine só a pressão” ou ainda “ele foi corajoso em assumir que não conseguiria”. Não concordo. David Luiz bateu e marcou. Willian bateu e errou. Marcelo bateu e marcou. Hulk bateu e perdeu. Neymar bateu e marcou. Julio César se redimiu de 2010 e defendeu as cobranças de Pinilla e Alexis Sánchez. Thiago Silva não bateu, errou e chorou sentado à beira do campo. Chorar não foi o maior problema. É bom chorar o choro da vitória, o choro dos corajosos. É bom lavar a alma com suas lágrimas. Cielo chorou. Gustavo Borges chorou. Guga chorou. Bernardinho e sua turma choraram. Zé Roberto e as meninas de ouro choraram. Mas todos, de um jeito ou de outro, nunca fugiram de um pênalti. Ganhamos o jogo contra o Chile. Nenhum argumento vai me convencer de que fugir do pênalti, em qualquer situação, é a melhor decisão, ainda mais quando você veste a amarelinha. Ela carrega nas suas cores e estrelas a obrigação de construir esta confiança. E se, além de tudo, você ainda estiver com a braçadeira de capitão, aí a obrigação é elevada à décima potência. Eliminatórias da Copa de 1994, o Brasil precisava fazer

dois ou três gols no Uruguai para se classificar para o Mundial. Antes do jogo, em uma entrevista para a imprensa, Romário perguntou: – Quantos gols a gente tem que fazer? Deixa que eu faço. Bateu no peito, assumiu a responsabilidade e, para a felicidade de todos os brasileiros, fez os gols e muito mais. Ele até poderia não ter feito e poderia também não ter dito antes. Mas o que importa, na verdade, é que o baixinho assumiu a responsabilidade com coragem. Não fugiu do pênalti. A Copa do Mundo no Brasil chegou ao fim sendo considerada um sucesso, segundo avaliação da Fifa, do governo brasileiro e da imprensa mundial. Os turistas saíram daqui querendo voltar e alguns ainda nem saíram daqui de tanto que amaram o nosso país. Mas o gosto amargo de que as obras foram tocadas sem responsabilidade e com superfaturamento ficou em nossa boca. Definitivamente, o jeitinho brasileiro correspondeu às expectativas. Por essa razão devemos ficar atentos com o que vem por aí. Daqui a menos de dois anos, no dia 5 de agosto de 2016, acontecerá a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos, no mesmo estádio onde Alemanha e Argentina fizeram a final da Copa de 2014. O Brasil tem outra chance de fazer mais e melhor. Uma oportunidade de ouro para transformar para sempre o Rio de Janeiro. Mas, ao que parece, mais uma oportunidade será jogada fora. Segundo o vice-presidente do COI, John Coates, o Rio tem “a pior preparação olímpica já vista”. Algumas obras ainda nem começaram e outras estão acontecendo sem que haja uma devida atenção com o meio ambiente. A lista de erros, confusões e despreparos generalizados é bem extensa. E, mais uma vez, haverá muita gente fugindo do pênalti. *Diretor de criação da DM9DDB

S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

retrospectiva 2014

Abap prevê crescimento de até 8%

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Vinícius Novaes

2014

deve chegar ao final com um crescimento abaixo de 8%. Foi essa a previsão de Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e board member da Publicis. Para ele, o ano foi atípico por conta da Copa do Mundo e das Eleições. “O mercado cresceu por volta de 18% nos primeiros seis meses e a segunda metade do ano está comendo boa parte desse desempenho. Tudo indica que fecharemos o ano abaixo dos 8%”, afirma. “Ou seja, mais da metade do que conquistamos no primeiro semestre será comido pelo segundo semestre”, completa. Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA, tem a mesma opinião de Marques e considera 2014 um ano atípico. “Houve uma concentração forte de trabalhos no primeiro semestre com ainda mais força em abril e maio em função da Copa do Mundo, depois tivemos um agosto que chamei de Brasil e Alemanha porque imaginávamos que não iria ser bom, mas não imaginávamos apanhar de 7 a 1”, revela. “Depois, tivemos uma recuperação em setembro e outubro dentro da previsão e ameaçando aquecer neste fim de ano”, afirma. O crescimento previsto para o ano da Lew’Lara\TBWA será de 15%. Já a Y&R, guarda a expectativa de crescer 9% em receita. Marcos Quintela, presidente da agência, classificou este ano como intenso e tenso. “Foram vários movimentos importantes com reflexos diretos no nosso negócio. Paralelamente às oportunidades da Copa do Mundo no Brasil, tivemos um ano eleitoral e um cenário econômico complexos”, diz Quintela. Martin Montoya, presidente da WMcCann, garante que o projeto da agência para este ano será de superação de metas. Para ele, 2014 foi um ano “no qual nos deparamos com uma atitude mais conservadora de alguns clientes e mais ousada de outros”. “Com isso, alguns projetos renderam mais do que esperávamos, e outros menos do que havíamos estimado”, garante. De acordo com ele, a expectativa de crescimento é de 16%. “Nos últimos três anos, a agência cresceu mais de 50% o seu tamanho, com uma curva ascendente mais intensa no início desse período e mais amena no fim desse período”, diz.

ANO HISTÓRICO Se para algumas agências o ano se classifica como atípico, para outras, como a Africa, 2014 foi histórico. “Acho até que foi o nosso melhor ano em todos os tempos”, comemora Marcio Santoro, cofundador e copresidente da Africa. Os motivos são vários: “Ganhamos clientes, prêmios internacionais e nacionais, demos um show na Copa”, afirma. Em 2014,

Orlando Marques: mais da metade do que conquistamos no primeiro semestre será comido no segundo

Márcio Oliveira: concentração de trabalhos nos primeiros seis meses

Marcos Quintela: ano intenso e tenso, com movimentos importantes e reflexo no negócio da agência

a Africa foi eleita International Agency of the Year pela Advertising Age, considerada a Bíblia da propaganda. Pela Adweek, outra gigante do mercado, a agência está entra as dez mais criativas do mundo na atualidade. Para a Peralta, 2014 teve o mesmo ritmo e deverá fechar com 10% de crescimento. “Estreamos o primeiro semestre de 2014 com a campanha mais comentada do mês de janeiro: o comercial de belVita, com Grazi Massafera sem o Cauã Reymond, que foi veiculado no intervalo da minissérie ‘Amores Roubados’, da Rede Globo, levando os fãs da atriz à loucura”, diz Alexandre Peralta, presidente e diretor de criação da agência. Em abril, a Peralta foi apontada pela publicação britânica Campaign Magazine como uma das principais agências independentes do mundo e entrou para a lista das “The World’s Leading Independent Agencies 2014” ao lado de boutiques internacionais como a renomada 180. A Peralta também se destacou em festivais, ganhando Prata no Fiap em Eficácia, com o case “Grazi Massafera”, de belVita, e também sendo convidada pelo festival de Cannes para contar sua trajetória de sucesso como boutique criativa independente – “Spirit of Brazilian creativity, independent creative voices”. “No segundo semestre, comemoramos a chegada das contas Guabi Petcare e Air Wick, puri-

Alexandre Peralta: agência manteve ritmo de crescimento

Cauã Reymond e Grazi Massafera protagonizaram ação para belVita

ficador de ar produzido pela gigante Reckitt Benckiser”, conta Peralta.

2015 Desafiador. É dessa forma que Marcio Santoro resume o que poderá ser o próximo ano. “Será desafiador, mas acredito no crescimento do mercado”, afirma o cofundador e copresidente da Africa. Orlando Marques, da Publicis, acredita que 2015 será um ano de reajustes na economia: “E isso deverá afetar os investimentos dos clientes, mas não creio que seja um ano pior do que este”. “Vamos ter um primeiro semestre pior, mas no segundo começaremos a recuperar mercado e haverá crescimento”, completa o board member da Publicis.

Para Márcio Oliveira, 2015 vai depender do aquecimento e dos sinais que virão de mudanças na economia. “O Brasil tem que ir bem para os anunciantes investirem, competirem e acreditarem que podem vender mais. Hoje, ainda vivemos uma incerteza que se instaurou em agosto somada a uma retração de consumo e produção”, diz. “Se a economia reage, as marcas voltam a investir, comunicar e crescer”, destaca. Martin Montoya acredita que será mais difícil que 2014. “Dependerá da energia e proatividade de cada empresa ir contra a corrente e buscar oportunidades que façam de 2015 um ano ainda melhor do que 2014. Estimamos crescer 10%”, afirma.

Marcio Santoro: 2015 será ano desafiador

Este ano foi mais ou menos assim... por José Borghi* – Especial para o propmark

– Ó, caiu o job aqui. – Burp, cara, tô com estômago cheiaço, voltei ontem do Réveillon em Itaquá. Já, já, a gente pega ele de jeito. – E então? Vamu fazê? – Agora não. Portela na avenida. Chora, cavaco! – Tá, a gente faz depois. – E agora? – Não, Brasil entrando em campo. Se movimenta, cone! – Agora? – Como assim, trabalhar antes de

Brasil e Alemanha, tá louco? – Oi. Toma aqui o Kleenex. E o Prozac. E o Johnnie Walker. – Buááááá! nunca mais vou me recuperar desses 7 a 1! Saudade do Dunga! – Ééé, dá licença, eu sou estagiário do atendimento e me pediram a gentileza de vir aqui e saber como anda aquele job… – Avisa que eu começo assim que acabar o primeiro turno. – Ééééé, então, lembra de mim? Já acabou o segundo turno, e o senhor ainda não… – Saia daqui! Pensa que vou cair nessa de polarização da agência?

– Queridão, vamu lá? Esse job já deveria ter sido feito há meses. Cê pensa que a ideia vai surgir por criação espontânea? – Er, sim, claro, chefe, é que eu tava esperando ver se inventavam uma vacina pro ebola, e daí eu ia usar esse gancho pra criar um movimento em todo o país de comemoração com um aplicativo da ONG É Bola pra Frente, que ia detectar pela temperatura corporal se o organismo rejeita ou não o rótulo de país tropical, com Carlinhos Brown comandando a bagaça e inscrevendo em Cannes na categoria Ê Mundão Véio Sem Porteira e no Titanium…

– Sei. Faz logo e para de enrolar, nenezudo. – Ih, o job tá aqui ainda, né? – É. – Vamu fazê? – Mas antes da Black Friday? – Tá certo. Melhor ir pro shopping espairecer, fazer umas comprinhas e deixar a criatividade ser absorvida pelos poros. – …eita jobizinho chato, né? – Ô. – Mas a gente tem que fazer, dezembro chegou e a turma do Você Sabe Quem já disse que o cliente tá puto. – Insensíveis! Quem eles pensam que somos? Máquinas de cuspir lápis

dourado? – É Natal, é Natal, lá lá lá lá láááá. – Olha, vou te contar, viu? Deu um trabalhão, quase enlouqueci, fiquei sábado, domingo, briguei com a esposa, com os filhos, mas o job tá aqui, lindão, criado com sangue, suor e lágrimas. Habemos ideia! – Hum... Não gostei. – Ah, tá, belê, eu refaço. Mas negocia mais prazo com o atendimento. Neste ano, não faltaram desculpas para não fazer. Mas a gente fez como nunca. *Só cio - p res id e n te d a B o rg hi/ L owe

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

retrospectiva 2014

Ranking traz as marcas mais valiosas Fotos: Divulgação

valores de marca

taú e Bradesco continuam no topo entre as marcas mais valiosas do país, segundo o estudo “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2014”, da Interbrand. A grande novidade ficou por conta da terceira posição, com a Skol, cerveja da Ambev, tomando o lugar do Banco do Brasil, agora em quarto. Entre as novidades, apenas a presença da Rede, empresa do conglomerado Itaú Unibanco, que pela primeira vez aparece entre as 25 marcas mais valiosas do estudo (veja tabela e matéria nesta página). O trabalho de comunicação das marcas líderes, obviamente, foi fundamental para o posicionamento delas no estudo: Itaú, com a Copa do Mundo e suas ações sociais; Bradesco, a segunda do ranking, aproveitou a Copa do Mundo para, como patrocinador dos Jogos Olímpicos Rio 2016, antecipar as suas ações e seu apoio ao Brasil; Skol, com sua agência F/Nazca S&S, apresenta um trabalho consistente na mídia há mais de uma

Marca

Valor (eM r$ Milhões)

Variação

Campanha da WMcCann para o Bradesco, segunda mais valiosa

década, e também é, com folga, a número um do concorrido setor de cervejas do país. “Quem investiu, saiu ganhando. Quem ficou parado na área, esperando o melhor momento para chutar, perdeu espaço”, diz o estudo. “Um aumento que poderia ser até maior se não fossem os bilhões de reais que gigantes como Petrobras e Banco do Brasil perderam em valor

neste ano”, complementa, já entrando, neste caso, no cenário político que contribuiu para as duas quedas. Segundo a Interbrand, fatores internos como clareza, proteção, comprometimento e capacidade de resposta tornam uma marca mais forte. Assim como fatores externos como autenticidade, relevância, diferenciação, presença e entendimento.

Skol, que subiu 23% em relação ao estudo de 2013 e tomou a terceira posição do Banco do Brasil

Publicidade fortalece valor financeiro p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

que pode influenciar o valor de uma marca? Se em 2013 os movimentos sociais que tomaram as ruas pedindo mudanças testaram a capacidade de resposta de muitas marcas, em 2014 a Copa do Mundo e as eleições tornaram-se fatores decisivos nas histórias positivas e negativas de muitas delas no Brasil. Como tendência mundial, as marcas de tecnologia como Apple e Google seguem soberanas, deixando para trás tradicionais líderes do passado como Coca-Cola e McDonald’s. Em rankings globais e da América Latina, nossas empresas mais valiosas ainda são os bancos – como Itaú e Bradesco – e observa-se a queda de marcas que sempre foram ícones brasileiros no exterior, como Petrobras e Banco do Brasil. O setor de bebidas – no caso do Brasil – também continua obtendo destaque. A Natura se consolidou este ano no topo do ranking das marcas mais valiosas do varejo na América Latina e segue forte nos rankings brasileiros. Incrementaram seu valor financeiro marcas que seguiram investindo fortemente em publicidade, segundo a análise de Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand em São Paulo. Ela cita como exemplos Brahma, Skol e Hering – as que apresentaram o maior crescimento no último ranking divulgado pela Interbrand este mês, dedicado às marcas brasileiras de maior valor. Daniella destaca que a soma das 25 marcas mais valiosas brasileiras atingiu, pela primeira vez, mais de R$ 100 bilhões. “Em um cenário econômico de incertezas, em que a economia sofre para crescer, o valor total do portfólio aumentou significativamente. Isso acontece porque as histórias de crescimento estão vinculadas às marcas que enxergam oportunidades onde outras enxergam dúvidas. O maior destaque vem da Ambev, empresa que se preparou para a Copa do Mundo e usou o evento para fortalecer ain-

Fotos: Divulgação

da mais suas marcas”, disse André Matias, diretor de estratégia e avaliação de marcas. A Hering se beneficiou de seu reposicionamento e cresceu 25%, sendo que a Brahma teve o maior aumento do ranking brasileiro: 31%. Estreou no ranking a Rede, segunda marca do segmento de meios de pagamento, que chega forte na 21ª posição. Depois de um ano fora, voltou ao ranking Magazine Luiza. Por razões óbvias, a marca ícone do Brasil, a Petrobras, teve nova queda, 23% em relação ao ranking anterior, posicionando-se em sétimo lugar entre as marcas brasileiras mais valiosas, abaixo de Itaú, Bradesco, Skol, Banco do Brasil, Brahma e Natura, nessa ordem, mas ainda à frente de outras marcas valiosas como Casas Bahia, Vivo, Havaianas, Pão de Açúcar e Caixa. Em 2013, a Petrobras ainda estava na quinta colocação, com valor de marca que ultrapassava R$ 8,7 bilhões. “Petrobras e Banco do Brasil sofreram uma grande redução de valor de marca. Maior interferência governamental, resultados financeiros menos favoráveis e denúncias de corrupção reduziram a força dessas marcas, historicamente fortes”, disse Matias. Vale destacar que, nos últimos cinco anos, a Petrobras caiu da 12ª posição para a 120ª posição entre as maiores do mundo. Seu valor de marca foi reduzido à metade. Entre as maiores da América Latina, a Petrobras, de lider, caiu para a quarta posição. Em fevereiro deste ano, apareceu na 230ª posição no ranking das 500 empresas mais valiosas do mundo da Brand Finance – outra queda considerável da 150ª posição que mantinha em 2013. A marca Banco do Brasil, outro ícone brasileiro, também perdeu valor – segundo o ranking da Interbrand, caiu 12%. Vale observar a recuperação, em paralelo, de outras marcas de bancos, que sofreram a partir de 2008 e recuperaram seu valor. “Bradesco e Itaú retomaram suas trilhas de crescimento.”, observa Daniella.

Natura se consolidou no topo do ranking das marcas mais valiosas do varejo na América Latina

ranking – Skol e Brahma – estão entre as que mais se valorizaram no último ano, beneficiadas por grandes eventos como o Carnaval e a Copa do Mundo.

LídeRes

Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand

A diretora analisa, como tendência, que no ranking de empresas brasileiras há cada vez menos concentração entre as Top 5 e uma clara consolidação de setores como varejo, tecnologia e vestuário. As cinco maiores representam 67% do total do ranking. Em 2010, representavam 78% do total do portfólio. Neste ano, 74% do valor total das 25 marcas mais valiosas ficou con-

centrado nos setores de serviços financeiros e bebidas. Apesar da desvalorização de marcas como Banco do Brasil e Caixa, o setor de serviços financeiros segue na liderança em valor, com 49% de todo o portfólio. O setor de bebidas, vice-líder em concentração de valor, representa 25% do total do portfólio e é o terceiro com mais marcas representadas. Duas das três marcas de cerveja do

A Natura segue forte e manteve-se como a marca de varejo mais valiosa da América Latina, de acordo com “Best Retail Brands”, o ranking anual da Interbrand, com valor de marca de US$ 3,1 bilhões. Entre as 20 marcas de varejo mais valiosas da região, aparecem outros nove anunciantes brasileiros, nesta ordem: Casas Bahia (6º lugar, US$ 420 milhões); Renner (9º lugar, US$ 357 milhões); Lojas Americanas (10º lugar, US$ 320 milhões); Extra (12º lugar, US$ 263 milhões); Hering (13º lugar, US$ 261 milhões); Havaianas (17º lugar, US$ 159 milhões); Pão de Açúcar (18º lugar, US$ 147 milhões); Pontofrio (19º lugar, US$ 147 milhões); e Arezzo (20º lugar, US$ 124 milhões). O Walmart manteve-se no topo das marcas mais valiosas do varejo no mundo, com valor de quase US$ 132 bilhões. Na Europa, a H&M está no topo do ranking, com valor de US$ 18,1 bilhões, enquanto a Woolworths domina a região Ásia-Pacífico com um valor de marca de US$ 4,94 bilhões. Mundialmente, as gigantes

de tecnologia Apple e Google mostraram sua força como marcas: a Apple é a primeira colocada no ranking das 100 marcas mais valiosas do Best Global Brands, da Interbrand, divulgado no início do ano. Avaliada em US$ 118,9 bilhões, aumentou seu valor de marca em 21%. Em segundo lugar, vem o Google, avaliado em US$ 107,4 bilhões, com crescimento de 15% em seu valor. Essa também é a primeira vez na história do Best Global Brands que duas companhias alcançaram valor de marca superior a US$ 100 bilhões. O Facebook continua capitaneando os grandes crescimentos – com 86% esse ano. Um destaque no ranking de 2014 foi a empresa chinesa de telecomunicações Huawei (94ª), primeira marca dos Brics a entrar no Best Global Brands. A Huawei já é a terceira maior produtora de smartphones, atrás de Samsung e Apple. Além da chinesa, o ranking apresentou outras quatro estreantes neste ano: DHL (81ª), Land Rover (91ª), FedEx (92ª) e Hugo Boss (97ª). “O crescimento meteórico para mais de US$ 100 bilhões da Apple e do Google é uma verdadeira prova do impacto da construção de marca num negócio”, disse Jez Frampton, CEO Global da Interbrand. As marcas que mais cresceram no relatório Best Global Brands foram Facebook, Audi, Amazon, Volkswagen e Nissan. Segundo Daniella, da Interbrand, as empresas que enxergam marca como algo estanque, um projeto apenas, podem até aparecer no ranking em um ano ou outro, mas só aquelas que acreditam e investem em gestão de marca, em um processo contínuo que integra muitas áreas dentro da empresa, permanecerão com resultados relevantes. “Muitas empresas, hoje, já utilizam as suas marcas para gerar um impacto positivo no negócio. Isso acontece quando a estratégia de marca funciona como um viabilizador para a estratégia de negócio”, conclui Daniella.

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retrospectiva 2014

Copa influencia ano do live marketing Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

segmento de live marketing, com certeza, foi um dos que mais esperaram a realização da Copa do Mundo no Brasil em 2014. No entanto, apenas as marcas ligadas ao evento conseguiram aproveitar o momento. “Começamos o ano com muita euforia, mas as ações promocionais, os eventos e as ativações não aconteceram como imaginávamos. Algumas empresas tiveram bons resultados, mas os organizadores blindaram o evento de uma forma que o mercado como um todo não pôde aproveitá-lo”, explicou Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional). O Banco de Eventos foi uma das agências que conseguiu aproveitar o bom momento do evento esportivo. A empresa cresceu 27% em faturamento, em comparação a 2013. “Foram realizados mais de 80 projetos entre eventos, ativações, promoções, campanhas de incentivo, e outros. Tudo isso consolidou ainda mais o Banco de Eventos como uma das maiores agências multidisciplinares no mercado de live marketing”, disse Márcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos. Para o Banco de Eventos, os trabalhos desenvolvidos para a Copa foram os que mais se destacaram: 64th Fifa Congress, Budweiser Hotel, Programa Craques Itaú, Hotel Hublot, Brahma Deck e a Promoção Arquibancada Itaú. “Sem dúvida, acabaram tendo maior destaque, não só por fazerem parte do maior evento esportivo do mundo, mas pela relevância que tiveram durante esse período”, contou Esher. O Grupo Talkability, que engloba as agências Bullet Promo, Bullet Trade, Bullet Eventos e Inflama RIO, cresceu 16% em faturamento e 20% em rentabilidade, frente a 2013. Os resultados surpreenderam a direção da empresa: “Comparando com as minhas perspectivas de dezembro de 2013, superamos 300% – nada mal para um ano de incertezas. A Copa do Mundo foi, sem dúvida, uma aposta que tivemos que fazer com muito cuidado. Muitos entraram nela a qualquer preço e quebraram a cara. Entramos com muita cautela, escolhendo os projetos certos e nos demos bem. Foram 14 mega ativações apenas sob o tema Copa do Mundo”, explicou Fernando Figueiredo, CEO do Grupo Talkability. Para a BFerraz, o ano foi de reestruturação. Bazinho Ferraz voltou à presidência da agência. Novos clientes foram conquistados e alguns antigos voltaram à casa, como Skol, Antarctica, Prevent Senior, Samsung e Petrobras. O crescimento foi de 11%. “É um novo tempo no mercado promocional e no mercado de comunicação. Os players mudaram e aumentaram, e os clientes enxergam o live marketing hoje como uma das ferramentas mais importantes na comunicação. Os anunciantes estão percebendo que o movimento da verba de mídia tradicional para ações promocionais e de live marketing amplia a possibilidade de estabelecer relacionamentos relevantes com os públicos de interesse”, falou Ferraz. A Mood também está encer-

Aproveitando o bom momento criado pela Copa, o Banco de Eventos realizou a promoção Arquibancada Itaú Márcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos: “foram realizados mais de 80 projetos entre eventos, ativações e campanhas de incentivo” Paulo Gustavo foi um dos convidados para o Budweiser Hotel by Pestana, montado em Copacabana durante a Copa pelo Banco de Eventos

rando 2014 com crescimento – o índice é de 5%. “Fechamos a venda da agência para a TBWA, uma multinacional respeitada e que nos dá total liberdade, tanto criativa, quanto de gestão. Também foi o ano onde estruturamos a agência sob fortes lideranças em cada área, além de termos conquistado seis novos clientes – Giraffas, SportTV (projeto olímpico), Danone Baby Nutrition (ativação), Oster, Tostex e Sawari Jeans. Ainda posso destacar a consolidação da nossa área de convergência digital, que foi responsável por grandes cases. Só em 2014, conquistamos 13 prêmios em festivais de todo o mundo”, disse Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood. Em conquistas políticas, o ano foi avaliado como positivo pela Ampro. Há sete anos brigando para acabar com a bitributação do setor, a entidade conseguiu levar a disputa para o STF (Supremo Tribunal Federal). “Se se ganha uma causa como essa, são colocados 20% a mais de dinheiro rodando no mercado”, disse Mansano. Para 2015, a entidade já prevê a realização do 2º Congresso de Live Marketing, no meio do ano. O clima para o ano que vem é de espera, já que o quadro político tem muita influência na movimentação da economia. “Pela experiência, será um ano diferente. Não perdido, mas as

empresas terão de se reposicionar, buscar alternativas”, contou Mansano. A expectativa é de crescimento em torno de 10%. “Esse mercado cresceu de forma agressiva nos últimos cinco anos. As empresas vão entender cada vez mais que precisam de ações, de convenções...”, disse Mansano. Nas agências, a impressão é a mesma. “O Brasil passa por um momento político e econômico delicado, gerando insegurança no mercado como um todo e, consequentemente, na retração de investimento. Encaramos como mais um ano desafiador, com grandes e diversificados projetos em execução e ótimas oportunidades de crescimento”, falou Esher. “Ao contrário de 2013, termino este ano achando que 2015 será um grande momento para o nosso mercado. Temos uma demanda represada por conta de empresas que investiram pouco em 2014 por causa da Copa do Mundo e da crise econômica, mas que precisam retomar seus investimentos. Vários clientes já acenaram com um planejamento focado em vendas. Acredito muito que 2015 será um ano com mais carga no varejo e no resultado e menos em construção de marca”, opinou Figueiredo. Na Mood, a expectativa é parecida. “Acredito que o mercado está muito apreensivo e permanecerá assim o ano todo. Será um

Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional): “algumas empresas tiveram bons resultados, mas o mercado como um todo não pôde aproveitar o evento”

ano duro e de oportunidades mais direcionadas à venda direta, como promoção, materiais e ações de ponto de venda, uma comunicação mais direta com o consumidor”, falou Cruz Neto. “Os clientes estão buscando um parceiro para o seu negócio que ofereça uma solução completa de comunicação, independente da plataforma e do local, mas comprometida com o resultado. A BFerraz se reestruturou para chegar em 2015 pronta para esses desafios atuais do mercado”, disse Ferraz.

Eventos crescem 14%

realização da Copa do Mundo, em 2014, e dos Jogos Olímpicos, em 2016, tem atraído a atenção do mundo para o Brasil, mas não são apenas os grandes eventos esportivos que merecem destaque. O mercado em geral tem apresentado crescimento significativo de 14% ao ano. A Abeoc Brasil (Associação Brasileira de Empresas de Eventos) e o Sebrae divulgaram, em outubro, o “2º Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos no Brasil”, que consolida os dados do mercado em 2013. De acordo com o es-

tudo, no ano passado, o mercado de eventos movimentou R$ 209,2 bilhões, ou seja, 4,32% do PIB do Brasil. Os dados de 2001, apresentados na pesquisa anterior, realizada em 2002, apontavam movimentação de R$ 37 bilhões no setor, 3,1% do PIB daquele ano. Desse faturamento, são R$ 37,81 bilhões referentes à alocação de espaços, R$ 72,22 bilhões das atividades das empresas organizadoras de eventos e R$ 99,26 bilhões relacionados a gastos dos participantes. De acordo com o estudo, o setor gera 7,5 milhões

de empregos diretos, indiretos e terceirizados e contribui com R$ 48,69 bilhões em impostos. Em 2013, foram realizados 590 mil eventos no Brasil, com a participação de 202,2 milhões de pessoas que gastaram R$ 99,3 bilhões, ou seja, média de R$ 161,80 por pessoa. Para fazer a divulgação dos eventos, os meios mais utilizados são os digitais: sites são usados em 84,4%, redes sociais em 66,5% e e-mail marketing em 46,6%. Os representantes de venda são usados em 34,4% dos casos. Também são usados para

divulgar: revistas (30,3%), mala direta (28,8%), jornal (24,8%), rádio (18,2%), TV (14,5%), outdoor (14,4%) e mobile (7,9%). Para 2015, o mercado está otimista. De acordo com Sergio Junqueira Arantes, especialista em eventos e diretor da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, o Barômetro da Indústria de Eventos indicou que 65,67% das empresas ouvidas têm uma perspectiva otimista para seus negócios em 2015. “Um bom prognóstico para um ano que ainda nem começou, mas se aviziCM nha promissor”, disse.

Fernando Figueiredo, CEO do Grupo Talkability: empresa cresceu 16%

S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

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retrospectiva 2014

inovação impacta e ganha prêmio Fotos: Divulgação

p or Clau dia Penteado

case “Fiat Live Store”, idealizado pela AgênciaClick Isobar, foi o primeiro projeto desenvolvido no Brasil a conquistar o cobiçado Innovation Lions, dentro da categoria inaugurada ano passado no mais importante festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions. Lançada em 1o de outubro de 2013, a plataforma “Fiat Live Store” pretende mudar a maneira com que o consumidor se informa sobre os modelos da montadora, ao conversar com experts ao vivo, via internet, por meio do sistema “MyStream”, uma espécie de capacete criado pela Agên“Fiat Live ciaClick Isobar. Nele, há uma câmera – o que faz com que seu Store”: primeiro projeto interlocutor sinta-se dentro do desenvolvido carro, vendo tudo de perto, enno Brasil a quanto recebe as explicações do conquistar vendedor (expert). o cobiçado Na mesma categoria, venceu Innovation Lions o Grand Prix em Cannes esse ano o projeto “MegaFaces”, desenvolvido pela Asif Khan London para a operadora Megafon durante os Jogos Olímpicos de Sochi. Trata-se de um imenso painel que permitia colocar rostos em 3D a partir de selfies clicados em cabines especiais instaladas dentro do pavilhão das Olimpíadas e em outros 30 pontos do país. Para João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, seu case é um grande exemplo de como a inovação tecnológica impacta os consumidores e de como a tecnologia pode revolucionar a forma de conhecer produtos, humanizando a relação entre marca e cliente. “Para a Fiat, a inovação em marketing pode ocorrer no âmbito tecnológico, de produto, de processo, de relacionamento ou de imagem, mas deve obrigatoriamente ter um impacto para a organização. A inovação pode ser mais voltada para o mercado, relacionando-se aos produtos e serviços oferecidos (inovar para fora), ou mais voltada para os processos internos, muitas vezes invisíveis ao cliente e ao mercado e com foco em sua efi- Ciaco: o desafio de manter ativa a “Fiat Live Store” é diário ciência operacional (principalmente inovações de processo). Store modelos lançados recente- ção colaborativa de um carro do Todos os dois tipos de inovação mente, como o Novo Uno 2015”, futuro, que combinou, em 2009, conceitos de ‘open innovation’ a têm a sua contribuição, não se diz Ciaco. O futuro reserva uma série uma indústria historicamente excluem, e fazem parte da realide possibilidades de projetos em fechada. dade da Fiat”, diz. Simone Terra, diretora de esNos últimos anos, a empresa que, segundo Ciaco, busca-se a vem passando por uma refor- reflexão dos valores da marca e tratégia da Dia Comunicação e mulação do seu sistema de ges- aproximar-se cada vez mais do especialista em Shopper Marketing, acredita que é em sua área tão da inovação, com a adoção consumidor. “O Fiat Mio, um dos proje- que se encontram as grandes de uma nova arquitetura que organiza as atividades de inova- tos mais inovadores da Fiat nos inovações do marketing atualção em três grandes grupos de últimos anos, deve apresentar mente. Hoje, o planejamento de novidades em breve”, comenta, marketing leva em consideração processos. O primeiro grupo, voltado referindo-se ao projeto de cria- a “jornada de compra” do conpara a estratégia de inovação e denominado Fábrica Exploratória, trata de mecanismos e atividades voltadas para a criação de uma visão de futuro da organização e do seu cenário competitivo, da busca de espaços de oportunidade a serem Pe d r o C r u z * explorados e do desdobramento rapia, a FCB entendeu o valor – Especial para o propmark dessa visão em uma estratégia de correr riscos de forma orgade inovação. O segundo grupo nizada, moderna. Inovação sem u me lembro muito bem: de processos, batizado de Fábriterapia se faz com gente dispospassei exatamente um ano ca Disruptiva, tem o objetivo de ta a bater bola, a deixar o conna terapia antes de me desligar criar novos modelos de negócio forto do seu cercadinho, se faz da Ambev, em meados do ano para a organização. com gente disposta a aprender. 2000. A empresa era a minha “Ele é composto de atividaEu acho que esta foi a chave do casa, a minha escola, foi a razão des que vão desde o entendisucesso do nosso 2014: um time de minha mudança para São mento de um desafio ou oporde grandes talentos (alguns noPaulo – e parecia ser o único tunidade para a empresa, passa vos e outros antigos, pratas da caminho do meu futuro. Sair de pela idealização intensa e vai casa) que entendeu o valor do lá parecia tão ameaçador quanaté a preparação de um plano risco e que abraçou o novo como to a decisão de deixar o Rio, em de implementação a ser colocapossibilidade concreta. 1995, e me mudar para Sampa. do em prática para responder Esse abraço coletivo virou o Um ano e muitas sessões depois, à oportunidade ou ao desafio”, “Speaking Exchange” do CNA, a descoberta fundamental: eu descreve Ciaco. virou o “Anúncio Protetor” da podia correr riscos, podia conviO terceiro grupo de procesNivea – os dois projetos superver com eles de forma amigável, sos envolve uma série de mecapremiados da FCB neste ano. que o mundo não iria acabar. nismos com foco na melhoria Vou falar dos dois porque traduFoi assim que embarquei pacontínua e na otimização de zem bem o tema. ra um ano de estudos em Paris, valor. É a Fábrica Incremental, Curiosamente, os dois prodepois daquele primeiro Skol que envolve os mecanismos de jetos transpiram inovação por Beats que marcou a minha vigestão que difundem uma cultodos os poros. Não só inovação da – acreditando que dava. Dava tura de inovação e melhoria tecnológica (usada de forma impra dar uma parada de um ano contínua em toda a organização, portante), mas inovação no jeito pra fazer MBA, dava pra gastar inclusive em fornecedores. de entender o papel das marcas muito da grana economizada e produtos e no jeito de entender desafiO pra morar num apê superlegal a vida das pessoas – inevitavelCiaco diz que o desafio de mane evitar o alojamento da escola, mente permeadas por infinitos ter ativa a “Fiat Live Store” é dava pra arriscar, dava pra inproblemas e milhares de possídiário. “Buscamos conectar a ventar moda. veis soluções. plataforma com outros canais e 2014 foi um ano intenso que Gosto de imaginar que a meações de marketing (como a sicomeçou há muitas mudanças lhor fonte geradora de inovação mulação em auditório no estanestruturais atrás. Este ano me é mesmo a vida das pessoas: de da Fiat no Salão do Automófez pensar que, mesmo sem teaquela prosaica, rotineira, de vel deste ano) e incluir na Live

trabalhando de forma adequada todos os pontos de contato com os shoppers, mas algumas aproximam-se disso, trabalhando de forma adequada a fase de planejamento da compra, por exemplo. Ela menciona uma ação da rede de lojas de conveniência AM/PM em parceria com o Waze, que oferecia um snack gratuito na loja mais próxima, via celular, utilizando-se das possibilidades da geolocalização. A Honda usou realidade aumentada na pré-venda do Honda Fit, instalando um tapete virtual em suas concessionárias. Mais de 38 mil pessoas interagiram e foram vendidas mais de 1.500 unidades do carro – antes que ele estivesse disponível nas lojas. Na fase de consumo e interação com o “shopper”, algumas empresas usam as redes sociais e conseguem se destacar. Itaú e Santander, por exemplo, já usaram o Twitter para “batalhar” pela preferência de um consumidor em dúvida sobre onde abrir uma conta. A Coca-Cola, após uma crítica à bebida feita em versos na página do Facebook da empresa, deu uma resposta no mesmo formato. sumidor, preocupando-se com o momento em que ele sai de casa, o percurso e a mobilidade no trânsito, a navegação e a interação no PDV. “Se só falamos com o shopper na gôndola da seção, perdemos a oportunidade de fazer com que ele pense e se inspire com nossa marca e categoria desde a sua entrada no ponto de venda”, diz Simone. Para ela, no entanto, no Brasil não existe nenhuma empresa

incrementO Mas, hoje, o que é realmente inovador em marketing, afinal de contas? Para o professor Richard Lucht, diretor-geral da ESPM-Sul, boa parte daquilo que se considera inovador no marketing atual é, na realidade, incremento de inovações previamente existentes. O professor separa os conceitos de invenção e inovação: a invenção é uma melhoria técnica, enquanto a inovação é uma invenção

O valor de correr riscos e

verdade. Em ambos os casos, os projetos são tão inundados de vida que ganham força própria e redimensionam o próprio papel dos produtos e marcas que representam. Partem da vida para a marca de forma sincera (singela, até). Para quem, como eu, já se perdeu nas Lojas Americanas quando era pequeno, o “Anúncio Protetor” da Nivea é uma expressão viva e superinovadora de… um velho problema! Trazer conteúdo da vida para as marcas gera o tipo de empatia que nosso projeto para a Nivea gerou. Além da empatia, o projeto exprime de forma surpreendente os valores do produto e da marca. Daí o Grand Prix em mobile. Para quem não viu, veja. Para quem já está careca de saber, aí vai uma história inédita do “Speaking Exchange”, do CNA: em plena convenção anual, com centenas de franqueados do CNA presentes, aparece no palco D. Esther Barker, 85 anos. Ela é uma das senhoras que residem no Windsor Park, a casa de moradia (atualmente não se usa casa de repouso) para a terceira idade que inaugurou o projeto “Speaking Exchange”.

D. Esther é uma das senhoras com quem os alunos do CNA se relacionam, aprendem, conversam e aperfeiçoam o seu inglês. Foi uma comoção, todos emocionadíssimos – talvez pela gentileza dela, que voou para a Bahia, especialmente para a ocasião, acompanhada de seu marido de 90 anos e uma cuidadora do casal. Com delicadeza, ela agradece o entusiasmo do público, os aplausos insistentes. Emocionada, ouve perguntas e oferece respostas espirituosas à queima-roupa. E, então, para uma plateia atônita (eu, inclusive), ela fala sobre como a imprensa americana havia abordado a questão dos idosos que se correspondiam com estudantes do Brasil: sim, ela morava naquela simpática casa de idosos, mas não era uma desocupada. Ela, assim como os outros, era uma cidadã cheia de vigor e interesses – e exatamente por isso repudiava a imagem da doce desocupada que a imprensa americana queria parecer colar em todos eles. Inovação em 2014. Vem da vida e é assim: cheia de desafios e surpresas. *COO e CCO da FCB

explorada comercialmente. Dentro do conceito de inovação, há as incrementais, as disruptivas e as radicais. As inovações disruptivas, em geral, são capazes de transformar os hábitos dos consumidores. A última categoria é a mais rara e a mais almejada: é a que move a tecnologia, cria novos mercados. “O que se considera inovador hoje, no marketing, são na realidade incrementos de processos existentes. As pessoas sempre se relacionaram. O relacionamento foi para o mundo virtual. Um processo existente foi melhorado, houve uma inovação incremental nas possibilidades de relacionamento”, comenta. O que ele considera, de fato, inovador, são as possibilidades sensoriais da experiência com produtos e serviços, cada vez mais incrementados. “O shopper marketing, que vem aprimorando o trabalho com os cinco sentidos simultaneamente para gerar valor à experiência, pode ser considerado uma inovação”, comenta. Outra frente de inovação importante é a interatividade e as possibilidades de coletar mais informações sobre os consumidores – dentro de limites éticos, naturalmente. Inovação disruptiva que vem por aí une neurociência com inteligência artificial. A inovação genuína fica por conta do cada vez melhor entendimento do funcionamento do cérebro, da coleta mais eficiente a respeito do que conduz o processo de compra e, quem diria, de ensinar máquinas a pensar. “Em 2025, espera-se ter computadores com a capacidade de processamento do cérebro humano e, daí para frente, superando o cérebro humano”, diz o professor, para quem a “internet das coisas” já é um assunto velho. “A internet das coisas faz parte do processo de se conectar tudo e todos. É um processo natural”, comenta.

internet

A inovação radical – que vem transformando o marketing e praticamente tudo o que vemos ao nosso redor – é de fato tecnológica: chama-se internet. A partir dela, tudo mudou. O que se vê, são cada vez mais melhores aproveitamentos daquilo que ela nos oferece. É o que acredita, também, o professor de estratégia de marketing da ESPM, em São Paulo, George Rossi. “Não vejo rupturas hoje, mas novas maneiras de atender a problemas existentes no cotidiano das pessoas”, diz. Em sua visão, a grande inovação do nosso tempo continua sendo a internet e a possibilidade de desenvolver produtos informacionais – o que tornou obsoleta a existência física de muitas coisas, como softwares e arquivos digitais de todo tipo. Para ele, Steve Jobs foi o grande responsável pelas inovações nos quatro P’s do marketing. Hoje em dia, quase nada no marketing é realmente inovador, garante o acadêmico. Especialmente porque a grande maioria das empresas ainda funciona, ao redor do mundo, sob premissas antigas. Bons exemplos são as empresas de mídia mais “antigas”. Em sua visão, nem o neuromarketing é inovador. “O estágio atual do neuromarketing é muito simplório”, garante. Real-time marketing? Não é inovador. São apenas novas possibilidades de relacionamento com clientes a partir da internet – ela que permite comunicação mais personalizada, segmentação, interatividade, cocriação de produtos, distribuição a qualquer hora, para qualquer lugar do mundo. A grande inovação ainda está por vir, estamos apenas começando. É o que faremos com as possibilidades da internet no futuro. No quesito interatividade, muita coisa vem por aí, como possibilidade de experiência virtual: com óculos, fones, luvas, seremos “encapsulados” para dentro da web, perdendo a noção de gravidade. Isso reserva grandes possibilidades inovadoras.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

retrospectiva 2014

Jornais acompanham as mudanças Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

s leitores de jornais estão mudando o modo como consomem informação com velocidade espantosa. Novas plataformas, novos devices, novos formatos e novas linguagens aparecem a todo momento, e os jornais buscam acompanhar as mudanças. A circulação dos impressos tem caído na mesma tendência dos últimos anos. Enquanto isso, os digitais, com circulação paga, têm crescido mais do que a queda das edições impressas. A informação é de Pedro Martins Silva, presidente-executivo do IVC (Instituto Verificador de Circulação). Com as multitelas, o meio jornal expande sua área de atuação para acompanhar esses novos hábitos e preferências dos leitores. Antes, a interação com os leitores se concentrava em um impacto por dia, normalmente pela manhã. Hoje, a interação se estende ao longo do dia, na web, no mobile, no tablet, nas redes sociais. “As possibilidades se expandiram e aumentam o engajamento e a quantidade de novos leitores”, comenta Christiano Nygaard, diretor do mercado leitor d’O Estado de S. Paulo. “É um crescimento bastante forte do digital. O impresso deve continuar caindo, mas não vai desaparecer, especialmente para quem está acostumado a ler no papel. Os hábitos não mudam tão rapidamente”, acrescenta Pedro Martins Silva, que diz acreditar que a versão online apresenta uma série de vantagens em relação ao impresso, tais como agilidade na informação e custo mais baixo. “Evita custos de gráfica, impressão, papel e distribuição. A queda de custo se reflete no preço do produto, o que ocasiona um incentivo à leitura”, diz o presidente do IVC. Segundo Nygaard, com os novos hábitos, os leitores passam por diversos meios ao longo do dia e isso permitiu aos jornais aumentar muito a sua relevância. “O jornal, impresso, web, digital, continua sendo muito procurado e a veiculação da publicidade associada ao meio continua sendo eficaz na construção de marca associada à credibilidade”, opina.

SOMA O presidente do IVC acredita que as pessoas estão interessadas

Pedro Martins Silva: impresso não vai desaparecer

em notícias e informação de um modo geral. “Ainda não fechamos os números, mas a nossa expectativa é de que o segmento cresça, considerando a soma de jornal impresso e digital. Vai mais do que compensar a queda da edição”, projeta Silva. O Estadão, para acompanhar os novos hábitos dos consumidores, está alinhado às novas tecnologias. “Procuramos nos antecipar às tendências de leitura com soluções para mobile, web e diversas versões para tablet, conteúdos exclusivos em aplicativos”, conta Nygaard. Uma das novidades do veículo é a implementação de soluções de analytics que estão ajudando os anunciantes a exibir sua publicidade ao público segmentado, aumentando o retorno das campanhas. “Estamos em constante aprendizado para entregar aos nossos leitores um produto cada vez mais personalizado, acompanhando seus hábitos de navegação conseguimos estimular maior tempo de navegação e engajamento sem deixarmos de ser o Estadão que ele espera”, comenta Nygaard. Além disso, o jornal também re-

Eduardo Smith: não temos dúvidas da credibilidade dos jornais

desenhou o portal e está preparando uma nova versão para mobile. Outra importante inovação aconteceu na implementação do Paywall. O Estadão cresceu 1,1% na circulação total de janeiro a setembro de 2014, se comparada ao mesmo período de 2013. Atualmente, o veículo tem uma circulação total de 237.969 exemplares (IVC de setembro). O crescimento da circulação digital foi muito expressivo, 44,5% de janeiro a setembro comparado ao mesmo período de 2013, com circulação digital atual de 64.062 exemplares, segundo dados do IVC também de setembro deste ano. De acordo com o comScore, a audiência online do Estadão é de 9.300 mil usuários únicos e 91.006 mil pageviews, representando um crescimento de 17,8% em usuários únicos e 53,5% de pageviews comparados a setembro de 2013.

relevAnte

Felipe Goron: novas tecnologias trazem revitalização para o meio

Felipe Goron, diretor-executivo de mercado do O Globo, afirma que o meio jornal continua relevante – impresso e digital.

“Segue sendo o meio de maior credibilidade, aquele que alimenta as redes, forma opinião e gera decisão de compra. Nosso negócio é fornecer conteúdo de credibilidade, na plataforma que os consumidores desejarem. E o jornal digital é a alternativa para quem quer substituir o impresso. Temos agora um universo muito maior de leitores em web, mobile e tablet”, comenta. As novas tecnologias trazem revitalização para o meio. Enquanto o veículo pode ser mais analítico e profundo no papel, pode ser criativo e surpreendente no digital, tanto no editorial quanto na publicidade. “Por tudo isso, acreditamos na relevância do meio jornal em suas diferentes plataformas agora e no futuro”, diz Goron. O executivo acredita que 2014 não trouxe o resultado esperado para o meio por motivos diversos. “A retração da indústria automobilística e a grande quantidade de feriados motivados pela Copa do Mundo foram os fatores que mais impactaram o resultado deste ano. Por isso devemos cair um pouco no faturamento quando comparado ao ano passado. Para 2015, a expectativa é de crescimento, com a recuperação da economia e o crescimento acelerado do digital e da área de projetos especiais”, afirma Goron. Eduardo Smith, vice-presidente de jornais, rádios e digital do Grupo RBS, concorda que os jornais continuam sendo marcas com alta credibilidade. “Pesquisas mostram que as pessoas acreditam nos jornais e buscam este meio quando querem se aprofundar em algum assunto ou quando procuram opiniões de qualidade”, diz. Levantamentos recentes da ANJ revelam que os anúncios nos jornais carregam, por tabela, a credibilidade do meio. “Não temos dúvidas de que a credibilidade dos jornais e sua capacidade de produzir conteúdo de qualidade se mantêm firmes e fortes e devem permanecer assim por muito tempo. O que muda é que o jornal pode ser distribuído no papel, na web, no mobile, em qualquer plataforma, acompanhando o leitor da manhã à noite, no trânsito, no sofá, no trabalho, em qualquer tela, onde ele estiver”, explica. No Brasil, 73 milhões de pessoas leem jornais impressos e 50 milhões acessam notícias pela internet.

Impresso continua sendo forte e eficiente O

s jornais continuam a ser um meio forte e eficaz na veiculação de notícias e de publicidade? Sim, os jornais continuam sendo um meio forte e eficaz na veiculação de notícias e de publicidade, como demonstra pesquisa re-

alizada no início do ano pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. O estudo constatou que uma parcela expressiva da população (53%) confia mais nas notícias dos jornais do que em outras fontes. Os entrevistados também foram questionados sobre seu nível de confiança da publicidade veiculada pelos diferentes meios de comunicação. Os entrevistados indicaram que

a publicidade veiculada pelos jornais impressos é a que goza de maior credibilidade (47% dos entrevistados que leem jornais disseram confiar sempre ou muitas vezes nesse tipo de anúncio), enquanto a publicidade veiculada na TV e no rádio ficaram empatadas com 42%, seguidas por revistas impressas (36%). Em último lugar, ficaram os anúncios de blogs (19%). Isso foi confirmado por ou-

tra pesquisa recente do Datafolha, que constatou que o jornalismo profissional predominou entre os links compartilhados por usuários de redes sociais nas eleições de outubro. De acordo com a pesquisa, 61% dos compartilhamentos de links por usuários vieram de conteúdo publicado na mídia profissional – em jornais, portais, TVs, rádios, sites de notícias locais ou imprensa

internacional, e nos dois dias após a eleição, o índice subiu para mais de 70% dos links compartilhados.

MOviMentO A ANJ (Associação Nacional de Jornais) vem trabalhando em uma série de ações para atender às necessidades do leitor. As principais delas integram o projeto “Jornais em movimento”, lançado no 10º Congresso Brasileiro de Jor-

nais, realizado em São Paulo, em agosto deste ano. Elas partem da premissa de que o “Jornal está em tudo”. Já a Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias (WAN-IFRA, sigla em inglês da entidade) tem levantamento que indica que nunca se consumiu tanto jornal como hoje. Em todo mundo, 2,5 bilhões de pessoas leem jornais impressos e 800 milhões o fazem em plaA PJ taformas digitas.

revista ganha agilidade com digital

s revistas também estão posicionadas como multiplataformas, indo atrás dos leitores em várias outras plataformas, acompanhando as tendências. O meio revista, porém, tem uma dinâmica diferente dos jornais. Os veículos desse segmento, em sua maioria, têm um apelo nacional. Com a versão digital, as revistas ganham agilidade ainda maior para a distribuição nacional. Consequentemente, existe tendência de crescimento. Segundo Pedro Martins Silva, presidente-executivo do IVC

Brasil (Instituto Verificador de Circulação), na parte de circulação impressa, não houve queda tão expressiva. “O meio revista é um ambiente um pouco mais estável que os jornais. O IVC ainda não tem os dados, mas a redução de circulação não é tão grande. É um produto um pouco mais frio”, comenta Silva. A principal reclamação do setor é quanto ao investimento publicitário. “A queda de publicidade não está nos mesmos níveis da queda de circulação. É muito maior”, opina o presidente do IVC. A Editora Abril, maior editora de revistas do Brasil, passou por uma grande reestruturação este ano. O presidente da editora,

Divulgação

Alexandre Caldini, que implantou novo modelo organizacional

Alexandre Caldini, anunciou em agosto deste ano um novo modelo organizacional da empresa, reconfigurando a estrutura em quatro unidades de negócios: Notícias e Negócios; Mulher e Celebridades; Homem e Fitness e Arquitetura e Design. Segundo o presidente da Editora Abril, as mudanças foram realizadas para buscar foco por meio do agrupamento por segmento; simplificação de seis para quatro níveis hierárquicos; agilidade nas tomadas de decisões e respostas ao mercado e autonomia. Na reestruturação, algumas posições foram extintas e houve desligamento de cerca de 20 cargos de executivos e diretores.

100% digitAl Acompanhando as mudanças do mercado, a partir de fevereiro de 2015, a revista Info, um dos maiores títulos de tecnologia e cultura digital do país, da Editora Abril, passará a ser distribuída exclusivamente nas plataformas digitais, como tablets, smartphones e site. Será a primeira revista da Abril 100% digital. Portanto, a revista deixa de ter a sua versão impressa. Como o formato digital oferece diversas possibilidades, a publicação investirá mais no uso de vídeos, áudios e infográficos interativos. A Info foi a primeira revista da Editora Abril a chegar ao smartphone e a primeira a atualizar o conteúdo da edição do mês nos taA PJ blets.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

retrospectiva 2014

Design amadurece e conquista espaço

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Diego Marques da Rocha: setor vem sendo favorecido por novas profissões e especificidades

Gustavo Greco: segmento saiu do lugar estético e ganhou caráter estratégico

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

sentidos, o design deixa evidentes as diferenças entre as marcas e materializa o seu propósito. Esse ofício torna-se um exercício cotidiano e contínuo de compartilhamento, renovação e ressignificação por meio de projetos com conteúdo que utilizam a informação como principal insumo. Assim, o design vem se consolidando como uma disciplina capaz de projetar um futuro melhor – e para todos”, comemora Greco. Sua preocupação, hoje, é em não ter “uma cara” e ser capaz de fazer qualquer tipo de trabalho criativo. “É claro que existem traços que nos descrevem, como gostar de soluções de alto impacto visual e prezar pela excelência visual, mas buscamos sempre o inusitado e o exercício de síntese, o que realmente é necessário.

m ano cheio de desafios, de crescimento lento, e em que a busca pela diferenciação foi mais árdua. Por isso mesmo, o ano foi bom, de uma maneira geral, para as empresas de branding e design no Brasil. Foi a elas que várias marcas, de vários segmentos, recorreram para sair da paisagem. A área vive o amadurecimento no país, com a chegada de clientes de porte médio para o branding. Mundialmente, o design evoluiu muito nos últimos anos e fortalece seu papel. “Cada vez mais se fala da importância de tratar a marca como um ativo estratégico no negócio. Isso foi uma grande conquista dos últimos anos. Hoje recebemos briefing com escopo claro e temos concorrentes de peso que entregam trabalho de qualidade e com valores equiparados. Isso mostra que, além do branding ter se popularizado, ele também já criou uma demanda mais organizada e com maior valor percebido”, analisa Ana Couto, sócia da Ana Couto Branding. Segundo ela, o design está entrando forte no mundo dos negócios. O chamado design thinking é um processo de trabalho que traz inovação com mais relevância para o consumidor. “Isso tudo reflete uma mudança significativa das empresas brasileiras, que é olhar o resultado de curto, médio e longo prazos. Branding é gestão de longo prazo com resultados a curto”, diz. Ricardo leite, diretor de criação da Crama, afirma que ficou para trás o tempo em que se acreditava que marcas eram construções exclusivas da publicidade, e os designers entravam na etapa final para “refinar esteticamente” um produto ou embalagem, criar logos ou leiautar peças corporativas. O design se tornou a melhor resposta para os muitos desafios de branding que hoje se apresentam. “Hoje se sabe que o design é, muitas vezes, o produto em si. Designers estão envolvidos desde o início da concepção dos produtos ou serviços. As agências de branding design participam das definições estratégicas. Designers criam produtos, descobrem e reinventam significados, otimizam processos e mapeiam oportunidades. Dos produtos às expressões, designers pensam transversalmente cadeias produtivas relacionando-as entre si”, diz Leite.

CULTURA Um bom exemplo é o departamento de design da Coca-Cola, empresa que vem investindo no desenvolvimento de uma “cultura de design”, uma verdadeira orientação pelo design. Mais do que um conceito, o “design thinking” se apresenta como uma metodologia que tem na imprevisibilidade do processo criativo a sua maior vantagem. Leite diz que em um mercado que clama por criatividade, pede inovação a cada geração de produtos, e em que se confronta o novo ao seguro e já conhecido, as empresas precisam cada vez mais da parceria com os designers.

“A maior conquista que o design thinking trouxe para as empresas de design foi a valorização da nossa metodologia (e, consequentemente, da nossa atividade) pelos clientes que antes tinham grande dificuldade de aceitar a imprevisibilidade do processo criativo como vantagem no seu mundo tão pragmático e linear. O design lida com ativos intangíveis, o que pode parecer loucura para executivos, afinal, a beleza do processo é saber que não existe uma solução certa, mas várias possíveis. Muitas certas, muitas erradas”, declara Leite. Para ele, designers serão cada vez mais “knowledge brokers”. “Temos buscado constantemente entender tendências, monitorar o comportamento humano,

nos aspectos psicossociais e de consumo, que balizem nossas decisões estratégicas e projetuais. No fundo, o que oferecemos aos clientes é inteligência de negócio através de design e comunicação”, diz. Na Crama, o design é “transversal”, transdisciplinar. A equipe é formada por estrategistas, redadores, design thinkers, designers digitais, interativos, gráficos, de produto, arquitetos, produtores. Gustavo Greco, fundador e diretor de criação da Greco Design, diz que o design saiu do lugar puramente estético e conquistou caráter estratégico. “Os designers ganham mais espaço e são chamados mais cedo para as conversas, participando da concepção do projeto e não somente de sua solução formal. Ao apelar para os

O mais importante é entender a história do outro, o universo desse cliente, para só assim traduzi-lo em imagens”, diz Greco, que assume não gostar de “tendências”. Para ele, tendências “emburrecem” e fazem pessoas e empresas seguirem sempre na mesma direção.

COTIDIANO Diego Marques da Rocha, diretor de arquitetura e design da That Design, diz que o que vem favorecendo a área é que novas profissões e especificidades nas áreas de design surgem a cada dia. “Usamos o conceito de design ao criarmos coisas no nosso cotidiano e nem nos damos conta disso, pois a área é muito ampla. Particularmente, tenho percebido um uso interessante do design na indústria alimentícia, princi-

palmente em confeitarias. Com doces muito bem elaborados e detalhes incríveis que conquistam nosso paladar pelos olhos”, comenta. Segundo ele, um conceito bastante atual é a popularização do design transcrita no livro “Creative Confidence”, de Tom Kelley, onde o autor reforça a ideia de que criatividade e design são para todos e não apenas para um grupo seleto dos ditos “Criativos” (pessoas que trabalham profissionalmente com design). “Todos temos a capacidade criativa para criar e recriar o mundo à nossa volta, seja em pequenos detalhes no nosso cotidiano até projetos de design sociais que facilitam a vida de diversas pessoas necessitadas.”

Apesar de tenso, ano foi positivo Divulgação

ara Ana Couto, o ano foi bom. Houve conquista de clientes – como Caixa Seguros – e a realização de mais de dez projetos, como Rio Galeão, Monetar e Frescatto. Por sinal, todas concessões públicas – como estradas, aeroportos e outros meios de transporte – andam preocupadas com suas marcas. “Outro segmento que está muito forte e competitivo é moda. Temos, hoje, vários clientes de moda. O segmento financeiro também é difícil de conseguir diferenciação, portanto, temos muitos desafios nesse setor”, diz Ana. Apesar do ambiente de apreensão e a postura mais conservadora por parte de muitos clientes, o ano também foi especial para a Crama, que comemora ter vencido o concurso e assinado a marca dos 450 anos do Rio de Janeiro, que já está espalhada pela cidade e se espalhará ainda mais no ano que vem, ano oficial das comemorações. “A honra de ter uma marca que ficará na história da nossa cidade ao lado da marca criada em 1965 pelo maior designer brasileiro, Aloísio Magalhães, para os 400 anos, é indescritível!”, comemora Leite. A empresa também teve o quiosque que criou para a Oi, selecionado e exposto no Salone Internazionale del Mobile em Milão, na Itália, um dos maiores e mais tradicionais eventos de design no mundo. Bancos, seguradoras, companhias aéreas, aeroportos, hospitais... Para o designer, esses segmentos precisarão cada vez mais entregar o que o público espera: serviço pessoal, qualificado, com alta conveniência, valorizando o tempo do cliente, o seu conforto e dinheiro. Educação é outro setor que vive um grande e inadiável desafio. “O design pode melhorar muito esses serviços com baixo custo de investimento. Todos têm se mostrado interessados por conversar conosco”, diz Leite. A mineira Greco Design viveu, este ano, uma fase de expansão de fronteiras, habilidades e representatividade. Gustavo Greco vem partici-

Ana Couto: 2014 foi bom, com muitas contas novas

pando de júris internacionais, como o do Cannes Lions, Red Dot Design Awards, El Ojo de Iberoamérica e D&AD. “Conseguimos manter um padrão mundial para nossos projetos, comprovado por premiações e exposições dentro e fora do Brasil: IF, D&AD, Bienal Iberoamericana de Design, Idea Brasil, Prêmio ABRE, Prêmios Lusos, How Promotion Design Awards e Bienal de pôsteres Golden Bee, da Rússia. Esses reconhecimentos trazem relevância para o mercado, inspiram e promovem o bom design. Além disso, aumentam a consciência das pessoas sobre a importância do design”, diz. Diego, da That Design, acredita que as premiações do final de 2013 – como a conquista do prêmio de Empresa de Design do Ano do Prêmio Colunistas, no Sul – marcaram uma nova fase de crescimento para a empresa, fundada em 2011. “Vale ressaltar a conquista de novos clientes, especialmente da conta de todas as marcas femininas do Grupo Paquetá, que inclui Capodarte, Dumond, Ateliermix e Lilly’s Closet”, destaca o designer. A instabilidade econômica e a decepção com o suposto boom de vendas do varejo no período da Copa tornaram o ano desafiador, demandaram soluções mais criativas para atingir bons resultados com orçamentos mais baixos. Pensar em design de forma diferenciada para o ponto de venda, foco principal da That Design, tem sido um ótimo negócio, segundo Diego. “As marcas entenderam que, como esse segmento é o maior ponto de contato com o consumidor final, é necessária a criação de estratégias específicas para grupos de consumidores específicos para ter um ganho real de mercado. Assim sendo, o design nos move, nos desafia e inspira, e é ele a principal ferramenta estratégica para impactar os consumidores mais indecisos e criar uma conexão emocional (mesmo que por segundos) com as marcas e produtos de nossos clientes, influenciando de forma bastante efetiva a decisão da compra”, conclui. C P

2015 exigirá muita criatividade A

na Couto diz que 2015 demandará muita criatividade, simplicidade e eficiência. “Não podemos perder o rumo do crescimento”, torce. Greco

diz que prefere pensar positivo e acreditar que este será um ano bom para o design. “Para nós, 2015 será ainda mais especial. A Greco completará uma década e promete uma série de ações para a comemoração, sendo uma delas a edição de um livro sobre nossos dez anos. Estamos fazen-

do a parte gráfica e a direção de conteúdo, e Nuno Manna, jornalista colaborador da revista Piauí, está escrevendo o texto. Além disso, começaremos o ano com o lançamento de um picolé exclusivo, em parceria com a Easy Ice e com Felipe Rameh, da Alma Chef”, conta Greco.

Leite, da Crama, diz que não espera um ano fácil. “Os sinais econômicos apontam para um ano difícil, e por isso mesmo um ano cheio de oportunidades para quem trabalhar bem, com adequação e muito focado em baixo custo e resultado.” Diego, da That Design, acre-

dita que em 2015 as previsões econômicas sugerem um investimento maior em design do que em comunicação impressa ou veiculada, especialmente no varejo. “Quem estiver preparado para esse tipo de cliente colherá excelentes resultados no ano que se aproxima”, conclui. C P

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

retrospectiva 2014

Marketing direto evolui com digital Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

assim como a Sunset”, previu Cappio. “Como o mercado vai exigir muito mais eficácia, precificação justa e produtividade, acredito que estamos prontos para esse cenário. Durante 2014 inteiro, nos preparamos para esse momento”, disse Buono.

marketing direto não conseguiu pegar carona como gostaria na Copa do Mundo, mas, de acordo com a Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto): “Nosso setor está muito bem, mas a Copa do Mundo não foi boa para todo mundo. Se não foi positiva também não foi negativa”, explicou Efraim Kapulski, presidente da associação. Na Fábrica, o ano foi de organização. Em resultados, a agência deve ficar no mesmo patamar que o ano anterior. “O ano foi muito bom para nós, no tocante ao aprimoramento de gestão e negócios. A Fábrica está mais com a pegada digital, do que das agências do passado. Todo mundo tem que ser multitask, as paredes, a formalidade estão ainda mais fora da ordem por aqui”, contou Luiz Buono, sócio da agência. Para a Sunset, o ano foi positivo. A agência deve crescer 25%, em comparação ao ano anterior. “O ano foi excelente. Crescemos com consistência nossa atuação dentro dos clientes e ainda conquistamos novos”, falou Guto Cappio, presidente da Sunset. A E|OU-MRM também colheu frutos em 2014. A agência acredita que vá fechar o ano com crescimento de 35% a 40%. “Conseguimos crescer muito apesar de ter sido um ano de adaptação e integração com o Grupo McCann”, disse o COO e EVP business da agência, Fábio Souza. Com a evolução do digital, os limites do marketing direto estão cada vez mais complexos para serem determinados. “A definição de marketing direto é toda comunicação que se pode mensurar e transformar em uma base relacional. Isso é a base do digital. Eu gosto do nome Marketing Diálogo porque é uma rua de duas mãos. O que se fala agora é na integração das ações”, falou Kapulski. No entanto, ao menos por

Pesquisa

Buono: engajamento e criação de conexões

enquanto, a entidade não tem a intenção de mudar de nome. Os executivos das agências também apontam para essa direção como o futuro do mercado. “Para aqueles que entenderam que toda atuação em plataforma Digital e Social compreende o seu mercado, estão como a Sunset: bombando”, disse Cappio. “O marketing direto hoje consiste no engajamento e criação de conexões entre pessoas, marcas e seus produtos e serviços. Seja por meio de qual canal for. Eu diria que hoje o marketing direto é o ecocardiograma que prevê, promove e corrige as distorções da era digital em nome da eficiência de negócios”, disse Buono. Para 2015, as expectativas são grandes. “O cenário está complicado, mas a comunicação é necessária com o mercado assim”, disse Kapulski. “Macroeconomicamente, 2015 não será um bom ano. Mas, para o mercado Digital, ele vai continuar crescendo na casa dos dois dígitos,

Kapulski: setor está bem, mas Copa não foi boa para todos

Campanha de lançamento do Spotify,“#musicasquemarcam”, compõe o portfólio da Sunset

VENÇA TODOS os desafios do mercado.

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Um dos destaques do ano para a Abemd foi a divulgação da pesquisa global sobre marketing orientado por dados, conduzida pelo Global DMA e pelo Winterberry Group. O estudo foi realizado com 17 associações de marketing e três mil profissionais de agências, anunciantes, fornecedores e empresas de tecnologia. Só no Brasil, foram 442 participantes. “O estudo confirmou a teoria de McLuhan, mostrando que o mercado é uma aldeia global. Os resultados foram muito parecidos em todo o mundo”, disse Kapulski. Em todos os países, a importância do papel dos dados ficou entre 4,08 e 4,73, em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para nada importante e 5 para muito importante. No Brasil, o índice foi 4,27. Quando a questão se referiu ao crescimento do papel dos dados no futuro, o índice no mundo todo ficou entre 4,43 e 4,85, sendo 1 para ficando menos importante e 5 para ficando mais importante. O Brasil apresentou média de 4,57. A pesquisa apontou que 80% dos ouvidos acreditam que dados são importantes para as iniciativas de marketing e 92% disseram que os dados desempenharão um papel importante no futuro. A intenção é que o estudo seja realizado anualmente. A pesquisa mostrou que há um alto nível de confiança no marketing orientado por dados e as perspectivas de crescimento futuro. 83,6% estão razoavelmente confiantes ou extremamente confiantes. O índice geral é de 4,39, sendo que na escala 1 é pouco confiante e 5 é extremamente confiante.

36 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 8 de dezembro de 2014

retrosp

Gols da Alemanha, petrolão, Kombi, N por Marcello Queiroz

2014 foi complexo, intenso ou simplesmente “difícil”, como sintetiza a grande maioria dos profissionais que atuam no mercado da comunicação do marketing. Cercado de grandes expectativas, principalmente pela realização da Copa do Mundo no Brasil e pelas eleições gerais, que definiram renovação e manutenção de governantes no país, ele chega ao fim como um dos períodos de maior desafio para a economia e produtividade brasileiras. PIB sem crescimento ou com crescimento pra lá de tímido, o chamado “pibículo”, recessão técnica e inflação se misturaram a protestos com vandalismo em várias partes do Brasil e a uma séria crise hídrica em São Paulo, Estado responsável por aproximadamente 32% do Produto Interno Bruto. Institucionalmente, 2014 deixa o Brasil de ponta a ponta perplexo com o nível de corrupção revelado nas investigações do petrolão. Emocionalmente, resguardadas as proporções, o ano fica também marcado pelos milhões de olhares perplexos diante do vergonhoso 7 a 1 após a vexaminosa derrota da seleção brasileira para a Alemanha. Publicitariamente, 2014 foi marcado por grandes ideias de agências e anunciantes, com destaque para o sucesso de cases como a “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen, e o “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea. Mês a mês, o propmark selecionou alguns dos highlights de tudo o que passou. Aliás, o que passou, passou... A todos desejamos um feliz 2015!

JANEIRO 1º – O ano começa com tristes notícias

publicitários Gal Barradas e Erh Ray. Na mesma semana, o mercado também viu o surgimento da CP+B em São Paulo

para os fãs de Fórmula 1 com as informações sobre o risco de morte do ex-piloto alemão Michael Schumacher após um grave acidente de esqui nos Alpes Franceses, em 29 de dezembro de 2013. Ele continua em recuperação

4 – Apagão deixa 6 milhões de pessoas

3 – Ranking da Bloomberg aponta Bill

6 – Advertising Age anuncia a Africa

8 – Yahoo! lança o Yahoo Advertising

7 – Com protestos contra lei antigay na Rússia, começa a Olimpíada de Inverno em Socchi

Gates, fundador da Microsoft, como o homem mais rico do mundo, com fortuna de US$ 78,2 bilhões

sem luz em 11 Estados

5 – Grupo Pão de Açúcar define a

agência Havas como vencedora de concorrência

como International Agency of the Year

10 – Shopping centers de várias regiões

10 – Edição do propmark mostra rankings com liderança da Unilever e Casas Bahia entre maiores anunciantes e agências de 2013

13 – É definida uma das mais esperadas

10 – Santiago Andrade, cinegrafista da Band, morre quatro dias depois de ter sido atingido por um rojão durante protesto no Rio

do país enfrentam onda de "rolezinhos", encontros de jovens marcados por redes sociais concorrências do mercado publicitário, a conta da Petrobras, de R$ 330 milhões. NBS e Heads são mantidas e FCB é a terceira vencedora, ocupando lugar que era da F/Nazca S&S

15 – Como se fosse profético, Pelé faz sucesso viral com vídeo da DDB para a VW no qual pede para os alemães “aliviarem” na Copa

21 – Após um longo processo de

12 – Nos Estados Unidos, a Comcast

compra a Time Warner Cable por US$ 45 bilhões

13 – Google lidera ranking das 50

empresas mais inovadoras do mundo feito pela Fast Company

o principal destaque, com dois GPs

17 – Polícia Federal deflagra a operação Lava Jato para desmontar esquema de lavagem de dinheiro e evasão de divisas. Ela atingiu a Petrobras. Em 14 de novembro, a fase "Juízo Final" levou para a cadeia importantes executivos ligados a grandes construtoras brasileiras

Natura é posicionada como a marca de varejo mais valiosa da América Latina em ranking da Interbrand

6 – Correios mudam marca em traba

9 – Em partida entre Barcelona e Atlético de Madri, o jogador Neymar gera polêmica ao mostrar, em campo, a marca da cueca Lupo, um de seus patrocinadores

8 – Fracassa a megafusão idealizad

concorrência, iniciado em agosto de 2013, a Via Varejo decide manter tudo como está, deixando as contas de Casas Bahia e Pontofrio com a Y&R

16 – Cenp lança livro com detalhamento das resoluções que regem as práticas do mercado publicitário brasileiro

18 – Agência Mood, de São Paulo, é comprada pela rede TBWA\Worldwide

23 – Comitê Organizador dos Jogos

19 – O Facebook compra o WhatsApp, aplicativo de mensagens instantâneas, por US$ 16 bilhões

reunião do ano, no Rio de janeiro, tendo ética e corrupção entre os principais temas

20 – JBS contrata Roberto Carlos para

24 – A Giovanni+Draftfcb passa a usar a

Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 cria polêmica abrindo cota para “agência patrocinadora”. Ogilvy venceu

25 – São Paulo completa 460 anos com

protesto contra a Copa no Brasil, que gerou confusão. As manifestações contra a Copa tornaram-se frequentes atos de vandalismo em várias capitais até a realização dos jogos

28 – Em parceria com grupo Abril, o jornal digital Huffington Post estreia no Brasil

31 – Último capítulo de "Amor à Vida"

mostrou o primeiro beijo gay em novelas da Globo

FEVEREIRO 2 – Acontece a 48ª edição do Super

Bowl, com o break mais caro do mundo, média de US$ 4 milhões por 30 segundos. Budweiser tem o melhor recall

2 – O ator Philip Seymour Hoffman é

encontrado morto em seu apartamento em Nova York. Ele sofreu overdose de heroína

3 – O publicitário Mario D’Andrea

assume a presidência da Denstu no lugar de Renato Loes

4 – O Facebook, com 1,19 bilhão de usuários, completa 10 anos

4 – A BETC anuncia início de operações no Brasil em sociedade com os

ser garoto-propaganda do Friboi e Fátima Bernadres para Seara. O contrato com Roberto foi rompido no último dia 13 de novembro

MARÇO 7 – Governo federal apresenta resultados da Pesquisa Brasileira de Mídia feita pelo Ipobe. TV, com 76,4% de respostas, é o meio de comunicação preferido da população 8 – Misteriosamente, um avião da

Malaysian Airlines, com 227 passageiros e 12 tripulantes, que partiu de Kuala Lumpur com destino a Pequim, desaparece dos radares. Até hoje nada se sabe do paradeiro nem de vestígios da aeronave

11 – Começa o SXSW 2014, festival

realizado até 16 de março em Austin, com programação sobre interatividade, música e cinema

12 – O Grupo Abril reforça suas

estratégias de segmentação com o lançamento da YouFind, consultoria de marketing analítico

13 – A agência Publicis Brasil anuncia a incorporação da Publicis Red Lion, assumindo a conta da CVC Turismo

14 – e-bit divulga balanço do mercado de e-commerce no Brasil, informando

MAIO

que o segmento cresceu 28,8% em 2013, faturando R$ 28,8 bilhões

21 – A Abap realiza sua primeira

marca FCB Brasil

25 – Câmara dos Deputados aprova o Marco Civil da Internet, proposta que regula a web no país e que estava em debate desde 2011. Ele foi sancionado pela presidente Dilma Rousseff em 23 de abril

26 – ABP realiza no Rio de Janeiro a

40ª edição do Festival Brasileiro de Publicidade. Borghi/Lowe conquista o prêmio de Agência do Ano

27 – Estreia no YouTube o documentário “Os últimos desejos da Kombi”, do case “Despedida da Kombi”, criado pela AlmapBBDO, um dos maiores sucessos publicitários brasileiros deste ano

8 – Estimada em U$ 3,156 bilhões, a

10 – IAB dos Estados Unidos divulga dados apontando que, pela primeira vez, investimentos em meios digitais superaram os feitos em televisão: US$ 42,8 bilhões contra US$ 40,1 bilhões em 2013 15 – Os sete maiores portais

brasileiros se unem ao IAB para ter novo serviço de medição de investimentos publicitários nos meios digitais em parceria com a comScore. Primeiro relatório deve sair nos próximos dias

da CDA Branding & Design com camp criada pela Master Roma Waiteman

em julho de 2013 pelos grupos Pub e Omnicom

9 – Johnson & Johnson lança o cas “Sinfonia da vida”, criação da DM9 que transforma batimentos do cora de bebês em melodia

9 – Brasil conquista 33 troféus do O Show 2014 13 – Terraço Itália, em São Paulo, é

da premiação do Colunistas Brasil 20 Ogilvy recebe GP de Agência do Ano Propaganda e DM9Sul, de Empresa d Marketing Promocional do ano

13 – Sunset conquista Grand Prix d Abemd

23 – NBS anuncia venda de seu

19 – Circula edição especial de

24 – João Campos, da Unilever,

26 – Estudo da Repucom mostra atleta

27 – Em Barcelona, o lateral brasileiro

JUNHO

controle acionário para o grupo multinacional Dentsu Aegis Network

assume a presidência da ABA no lugar de João Ciaco, da Fiat

aniversário do propmark com homenagem à Copa do Mundo no B

mais “vendáveis”. O português Cristian Ronaldo lidera a lista com 79,49 pontos

de sua marca e da palavra Brasil, o Bradesco lança a assinatura “Tudo de BRA para você” pela WMcCann

Daniel Alves ironiza ato racista ao comer uma banana arremessada em campo antes de cobrar escanteio. O fato levou a Loducca a lançar a ação "#somostodosmacacos", assinada pelo jogador Neymar, que se tornou buzz mundial

31 – O golpe militar de 1964 completa

29 – O Festival de Nova York revela

12 – Brasil e Croácia fazem o primeiro

30 – João Ciaco, da Fiat, é eleito novo

13 – Cannes organiza a primeira ed

30 – Termina em Miami a edição de

15 – Com 37.472 inscrições começa Cannes Lions 2014

28 – Aproveitando a primeira sílaba

50 anos

ABRIL 3 – O filme “Brasil 70”, da AlmapBBDO para o Fusca, vence a competição O Melhor Comercial do Brasil, organizada pelo SBT 6 – Começa em Roma a edição de 2014

do Festival of Media Global. Austrália é

seus resultados. Brasil conquista 51 prêmios, entre eles o GP de Print, com “Letras”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat presidente do IVC

2014 do Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade) no qual a AlmapBBDO conquistou o GP de Agência do Ano

3 – Samsung se destaca no Top of Internet realizado pelo UOL

4 – AlmapBBDO e FCB conquistam

GPS do Prêmio Abril de Publicidade

da Copa do Mundo com partida realiza Itaquerão, em São Paulo, com vitória d 1 para a seleção brasileira. Emissoras d batem recorde de audiência do festival Lions Health

16 – Patriotismo e as cores verde e

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G 37

a 2014

vea e reeleição marcam um ano difícil Fotos: arquivo propmark

8 – Interbrand divulga marcas mais

valiosas do mundo. Apple, avaliada em US$ 119,9 bilhões, lidera o ranking

14 – Datafolha divulga estudo no qual revela que o brasileiro prefere o meio impresso ao eletrônico para leitura de livros, revistas e cartas

15 – No Dia do Consumo Consciente, ação do Instituto Akatu criada pela Taterka faz alerta para a séria crise hídrica em São Paulo. Problema deve continuar em 2015 20 – APP entrega troféus Garra do Galo aos vencedores do Prêmio Contribuição Profissional 2014

23 – Morre em São Paulo, aos 72 anos de idade, o publicitário Clóvis Calia

26 – Em uma acirrada disputa, a

presidente Dilma Rousseff é reeleita com 51,64% dos votos. O candidato Aécio Neves ficou com 48,36%

27 – Coca-Cola, Omo e Samsung são os principais destaques do 24º Folha Top of Mind

27 – O banner publicitário completa 20 anos de veiculação na internet

29 – AlmapBBDO e Y&R são as grandes vencedoras da 36ª edição do Prêmio Profissionais do Ano, da Rede Globo

NOVEMBRO 3 – Edição do propmark informa abertura de processo de concorrência da conta do Santander, que está há cinco anos na Talent. O banco convidou outras quatro agências para avaliação, Leo Burnett Tailor Made, Loducca, F/ Nazca S&S e W+K. Resultado deve sair ainda neste ano 3 – O Publicis Groupe anuncia a compra da Sapient por US$ 3,7 bilhões

8 – SBT e AACD realizam o Teleton 2014 8 – Júri do Colunistas São Paulo

elege a AlmapBBDO como Agência de Comunicação do Ano

9 – Termina em São Paulo o 28º Salão do Automóvel

relo invadem o Brasil na torcida seleção brasileira na Copa do do

Aos 67 anos de idade, Marcio eira, um dos publicitários ileiros mais influentes no mercado nacional, morre em Boston após plicação em uma cirurgia cardíaca

15 – A consultoria Telemetry alerta o mercado internacional sobre fraudes no mercado digital que manipula visualização de vídeos online

17 – No mês em que completa 33 anos, o SBT passa a exibir identidade visual com novo logo

Em novembro, concorrência foi anulada após proposta de joint venture entre os dois sites

17 – Boeing da Malaysia Airlines cai na

19 – Começa o horário gratuito de

propaganda eleitoral no rádio e na televisão

18 – Ibope divulga pesquisa

Ucrânia e mata os 298 passageiros e tripulantes a bordo. Investigações apontam que o avião teria sido derrubado

19 – ANJ lança a campanha “Jornal.

mcgarrybowen incorpora a agência Isobar

21 – O executivo Alexandre Caldini assume a presidência da Editora Abril

Está em tudo”, criada pela Lew’Lara\ TBWA durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, em São Paulo

Brasil termina a 61º edição do Cannes com a conquista de 107 Leões, entre o GP de Mobile, com o case “Anúncio tor”, da FCB para Nivea, sucesso odas as outras competições publicitárias

23 – Revista Seleções mostra Nizan

20 – Ibope Media divulga dados

– Fenapro (Federação Nacional das

29 – Aktuellmix é eleita Agência do Ano

26 – Sociedade Esportiva Palmeiras

31 – Júri do Marketing Best Sustentabilidade

26 – Editora Abril faz reestruturação e

ncias de Propaganda) divulga estudo e a publicidade no interior do Brasil e existem mais de 17 mil agências tradas

ULHO

FutureBrand Index divulga lista 100 empresas mais promissoras do eta. Google lidera o ranking

Levi’s lança sua nova campanha al com o conceito “Live in Levi’s”, da pela FCB e The House Worldwide

Anfavea divulga retração de 16,8% rodução de veículos no Brasil no eiro semestre de 2014

Em uma espécie de pesadelo e-amarelo, a seleção da Alemanha sacra o Brasil por 7 a 1, no estádio eirão, durante partida da semifinal opa do Mundo

Disputando a final contra a Argentina, eção alemã vence a Copa no Brasil, ando-se tetracampeã ao marcar, na ogação, 1 a 0 no Maracanã

Guanaes e Roberto Duailibi como os publicitários mais confiáveis de 2014. Nestlé venceu entre as marcas de produtos e serviços

do Ampro Globes Awards

premia dez trabalhos e destaca o médico Claudio Lottenberg, do Hospital Albert Einstein, como Cidadão Sustentabilidade

AGOSTO 3 – Termina em Paraty (RJ) a edição de

2014 da Flip, com debates sobre conteúdo e marketing do mercado editorial

4 – Edição do propmark informa sobre

a chegada das operações de trading desks ao Brasil para o mercado de mídia programática. Assunto gera polêmica

5 – Começa em São Paulo a ABTA 2014, com o objetivo de aumentar o share de investimentos publicitários para a TV por assinatura

8 – Aos 78 anos de idade, morre em

Piracicaba (SP) Elóy Simões, um dos pioneiros do jornalismo publicitário no Brasil

13 – Acidente aéreo em Santos (SP) mata o presidenciável Eduardo Campos, do PSB

A Editora Abril informa a sferência de dez dos seus títulos de tas, entre eles Manequim e Máxima, a Editora Caras Família Diniz deixa o controle da Pão de Açúcar

15 – Começa no Guarujá (SP) o 5º

Fórum de Marketing Empresarial com homenagens a publicitários como Marcello Serpa (AlmapBBDO), Nizan Guanaes (Grupo ABC) e Roberto Duailibi (DPZ)

apontando crescimento de 14,6% em compra de mídia no primeiro semestre de 2014, que movimentou R$ 59,7 bilhões em valores brutos completa 100 anos

demite cinco diretores de alto escalão

28 – ABA e TopBrands divulgam o

estudo “Confiança e prestígio de marcas brasileiras”. Itaú, Google, Veja e Rede Globo estão entre os destaques

SETEMBRO 2 – Durante seminário em São Paulo,

apontando que o número de paulistanos usando bicicleta cresceu 50% em 2014. Polêmicas, as ciclofaixas tornaram-se prioridade na política de mobilidade urbana da cidade

19 – DM9DDB completa 25 anos de atuação no mercado publicitário

19 – Grupo ABC compra a agência

Escala, com sede em Porto Alegre e escritórios em São Paulo, Brasília, Recife e Blumenau

20 – Clube de Criação de São Paulo

realiza a edição de 2014 do seu festival, durante três dias na Cinemateca SP. F/Nazca S&S, AlmapBBDO e FCB se destacam na competição

23 – O Grupo Publicis informa que o

9 – Ministério da Educação realiza o Exame Nacional de Ensino Médio usando a publicidade infantil como tema da redação da prova 19 – Agência Tudo apresenta dossiê

com potencial de negócios para os Jogos Olímpicos Rio 2016

20 – Aos 91 anos de idade, morre o polonês Samuel Klein, naturalizado brasileiro, que fundou a rede Casas Bahia, um dos principais cases do mercado varejista

21 – Termina em Buenos Aires o festival El Ojo de Iberoamérica. Brasil conquista oito Grands Prix 24 – Em Nova York, o Emmy Awards,

espécie de Oscar da televisão mundial, premia a novela "Joia Rara", da Rede Globo, e Roberto Irineu Marinho, presidente do Grupo Globo

24 – Comitê dos Jogos Olímpicos

apresenta as mascotes para os jogos de 2016. Elas homenageiam a flora e a fauna brasileiras

publicitário Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett Tailor Made, é seu novo chairman para o Brasil

DEZEMBRO

24 – TV Cultura comemora 45 anos de

1º – No Dia Mundial de Luta Contra a

atividades

Aids, várias marcas fazem ações para conscientização sobre o sexo seguro. Entre elas, um dos destaques é a Apple, que deixou seu logo vermelho na loja de aplicativos

o guru Philip Kotler analisa desafios do marketing, que deixou de ser “tático para ser estratégico”

27 – “Cif Cristo Redentor”, case da

4 – Ogilvy é anunciada como nova agência da Rede Globo

OUTUBRO

8 – Jornal DCI passa a circular com

1º – Em Nova York, o Brasil recebe 33

9 – Em Cupertino, na Califórnia, a Apple lança o iPhone 6 e o relógio inteligente Apple Watch

2 – Pepsi faz polêmica ao lançar Pepsi

3 – Entra em vigor a Lei Antifumo, que proíbe fumar em locais fechados, públicos e privados, de todo o país

9 – F/Nazca S&S é anunciada como vencedora da concorrência da Sadia e passa a responder por toda a conta do anunciante, até então dividida com DM9DDB e DPZ

3 – Termina em Miami a edição de 2014 do Festival of Media LatAm com dois dias de debates e premiação. Brasil conquista 11 prêmios

4 – Mercado comemora o Dia Mundial

11 – Site do propmark revela processo

primeiro turno das eleições gerais. Os presidenciáveis Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) conseguem número de votos para o segundo turno

novo projeto gráfico

de concorrência da OLX, marca de classificados online que travou guerra na mídia com o rival bomnegócio.com.

Borghi/Lowe, conquista o Big Brand Love Award, prêmio global da Unilever

prêmios do Clio Awards 2014

True, refrigerante com conceito e embalagem semelhantes à Coca Life

5 – O Brasil vai às urnas para o

2 – Marketing Best 2014 faz festa em

São Paulo para premiar 23 cases de 18 empresas e o CEO do Grupo Newcomm, Roberto Justus, eleito o Marketing Citizen do Ano

da Propaganda

5 – A rede de agências J.Walter

Thompson, fundada em Nova York, completa 150 anos de atividades publicitárias

8 – propmark circula com a retrospectiva de 2014

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

retrospectiva 2014

TV aberta mantém boa performance

Fotos: Divulgação

Sérgio Valente: ano promissor e de muitas conquistas para a emissora

“Amor à Vida”: produção de grande repercussão da Globo em 2014 Walter Zagari: Rede Record ganhou muito impulso com a Copa do Mundo, mesmo não tendo os direitos de transmissão

p o r A n d r é a Va l e r i o

ano nem acabou, mas as emissoras de TV aberta já comemoram o ótimo desempenho do setor em 2014. Segundo Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record, a emissora fechará o ano com um crescimento significativo. “Apesar de não termos sido detentores dos direitos de transmissão da Copa do Mundo, conseguimos absorver uma parcela bastante considerável do volume investido no período, contribuindo para esse resultado positivo.” Ele afirma que a emissora desenvolveu uma estratégia de programação voltada ao público que não é aficionado por futebol: “o resultado de vendas foi além do esperado, transformando uma situação de ameaça, que era a não transmissão da Copa, em uma situação de oportunidades e de sucesso comercial”. De acordo com o executivo, durante o ano, a Record também ofereceu ao telespectador uma programação heterogênea com atrações para todos os públicos e capaz de absorver a verba publicitária dos mais variados segmentos da economia. Para Zagari, como segunda emissora do país em audiência e em faturamento, a Record sempre se manteve bastante presente junto aos seus diferentes públicos: telespectador, anunciante e imprensa. “Desenvolvemos várias ações durante o ano, gerando retornos extremamente positivos para a emissora do ponto de vista institucional e financeiro.” O executivo afirmou que, de uma forma geral, o mercado de TV aberta como um todo teve um ano positivo. “O setor deve fechar 2014 com crescimento aproximado de 12% em relação a 2013”. Segundo ele, foi um aumento importante, ainda mais em se tratando de um ano eleitoral. “Durante as eleições, as emissoras de TV têm que ceder parte da sua programação aos partidos políticos para transmissão do horário eleitoral, prejudicando as vendas dos breaks comerciais, principalmente durante o horário nobre.” Mas, de acordo com Zagari, mesmo com esse fator, os números da Record foram bastante satisfatórios e as metas foram batidas. Para o ano que vem, o executivo afirmou que as previsões são otimistas. “Mesmo o Brasil passando por um momento econômico delicado e que deve se estender para 2015, estamos trabalhando muito para minimizar os efeitos de um cenário não muito promissor e tenho certeza de que seguiremos no caminho certo. Estou seguro de que vamos conseguir os melhores resultados possíveis.” Sérgio Valente, diretor de Comunicação da Globo, por sua vez, reforça que foi um ano bastante promissor e de grandes conquistas para o setor, principalmente para a TV Globo. “Mantivemos nossa aposta na inovação e na qualida-

“Programa da Sabrina” foi uma das apostas da Record neste ano

Marcelo Meira: sucesso alavancado pela Copa e pelo “MasterChef”

Debate presidencial foi um dos destaques da programação da TV Bandeirantes

de dos nossos produtos para criar ainda mais oportunidades para as marcas e agências brasileiras.” Segundo ele, algumas produções tiveram excelentes resultados, como “Amores Roubados”, “Amor à Vida” e “Império”. “Também fizemos uma cobertura excepcional dos principais eventos do país: a Copa do Mundo, com a mobilização de mais de 2.500 profissionais, e as eleições presidenciais, com recordes de audiência dos debates no primeiro e segundo turnos.” Valente afirmou que a Globo também inovou com produção inédita de conteúdo em 4K com a minissérie “Dupla Identidade”. “Investimos fortemente em tecnologia e fizemos, pela primeira vez na TV mundial, uma transmissão ao vivo de jogos da Copa do Mundo em 4K. Ampliamos a cobertura do nosso sinal digital para 70% dos domicílios brasileiros.”

lidade e gratuita para o público brasileiro.” Segundo ele, o objetivo é manter o investimento em inovação e renovação constante, apostar em novos formatos, fazer a melhor programação e oferecer ao anunciante o melhor espaço para a sua comunicação. Marcelo Meira, vice-presidente da Band, também disse que o ano foi bastante promissor. “Com dois grandes eventos no calendário, é possível dizer que 2014 foi um ano vigoroso e, na verdade, ótimo para a emissora.” Segundo o executivo, a Band trabalhou muito bem na Copa do Mundo e continuou sendo referência na cobertura das eleições, além de lançar o “MasterChef”, um dos programas de maior destaque na televisão em 2014. Ele afirmou que a atração, comandada pela jornalista Ana Paula Padrão, se destacou na TV aberta, ganhou audiência e repercussão nacional.

Além disso, o executivo lembrou que, este ano, a Globo promoveu a revitalização da marca, que passou a ser branca, sem o tradicional cinza metálico. Para ele, uma alteração que pode ser considerada a síntese de uma empresa em movimento, atenta às mudanças da sociedade e ao seu relacionamento com o público. De acordo com ele, a Globo, como principal emissora do país, reflete a sociedade e sua vitalidade. “Vivemos uma busca permanente, que não tem linha de chegada, mas um caminho que se constrói por meio da troca constante com quem nos assiste.” Segundo Valente, a Globo está sempre buscando superar seus próprios resultados a cada ano. Para 2015, as expectativas são as melhores possíveis, de acordo com Valente. “A Globo completa 50 anos, e a meta é continuar oferecendo uma televisão de qua-

Segundo Meira, esse resultado reflete o interesse do público no assunto e a emissora soube aproveitar muito bem esse momento. “O programa vem conquistando índices de audiência melhores a cada semana, levando a Band ao segundo lugar no Ibope, inclusive. Já estamos pré-produzindo a segunda temporada, que será exibida no primeiro semestre do ano que vem.” A Copa do Mundo, de acordo com ele, também teve grande sucesso e superou as expectativas. “No início havia uma desconfiança em torno do evento, mas a audiência foi espetacular. O Mundial do Brasil na Band teve 13% a mais de audiência do que a Copa da África.” De acordo com ele, a Band vai encerrar o ano com crescimento de 8% na receita. Para o ano que vem, a perspectiva é cuidadosa, segundo o executivo. “Será um ano de acomodação política. Mas a Band

acredita no Brasil e no setor produtivo. Seguimos investindo cada vez mais na programação.” Além da segunda temporada do “MasterChef”, a Band também ganhou a transmissão da Champions League, em parceria com a Globo, e na temporada 2015-2016 vai transmitir 21 jogos. Outra novidade é a chegada de um pacote com os mais importantes eventos de vôlei. “Exibiremos a Liga Mundial, Grand Prix, Campeonatos Mundiais e Vôlei de Praia. Daremos destaque ao esporte olímpico nacional que mais ganhou medalhas. Na verdade, trata-se de uma preparação para as Olimpíadas do Rio de Janeiro, que serão transmitidas pela emissora.” Para o setor, de uma forma geral, ele afirmou que “as previsões não são exatamente otimistas, mas teremos um ano satisfatório, não acreditamos no apocalipse”.

S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

retrospectiva 2014

TV por assinatura amplia base em 11% Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

esmo diante de um cenário econômico de estagnação, com o consumo estacionando depois de 11 anos de crescimento e com a evolução do PIB próxima de zero, o setor de TV paga fecha o ano alcançando aproximadamente 20 milhões de assinantes, o que corresponde a um avanço de 11% em relação a 2013. A informação é do presidente da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), Oscar Simões, que destacou também que o segmento não só cresceu, mas também avançou em outras direções. Segundo ele, este ano, houve o fortalecimento dos investimentos na expansão da infraestrutura de cabo e satélite e em novas plataformas de programação, com oferta de conteúdo sob demanda. Também cresceu o investimento em novas tecnologias, com o lançamento de pacotes de banda larga de 500 MB e as primeiras transmissões em qualidade 4K (Ultra HD) durante a Copa do Mundo. “Com esses avanços, cada vez mais o assinante pode assistir ao seu canal preferido onde quiser, quando quiser, como quiser e com uma ótima relação custo-benefício.” Segundo pesquisa da Fipe, que acompanha os preços da TV por assinatura em 49 países desde 2012, o valor do pacote básico de TV paga no Brasil continua, pelo terceiro ano consecutivo, abaixo da média mundial – com uma mensalidade média de US$ 22,34, enquanto o valor médio global é de US$ 26,88. De acordo com Simões, além dos desafios do baixo crescimento econômico do país, o setor também enfrentou questões controversas no campo regulatório, com novas regras das agências, que quiseram intervir em um relacionamento que sempre foi saudável entre operadoras do setor e o assinante. “Apesar de bem-intencionado, na grande maioria de

Oscar Simões: base de assinantes chegou a 20 milhões este ano

Corazza: crescimento do setor deve ser de 22%

seus artigos, o novo Regulamento Geral de Direitos dos Consumidores de Serviços de Telecomunicações (RGC), traz imposições que podem prejudicar o próprio usuário, como, por exemplo, proibir os descontos para novos clientes.” De acordo com Simões, regulamentações excessivas acabam gerando mais problemas do que soluções e não alcançam os resultados esperados. “Estimular a competição é a melhor forma de beneficiar os consumidores. E a TV por assinatura já vive um ambiente de intensa concorrência.” O executivo destacou que, segundo pesquisa do Ipea, divulgada em 2014, o serviço de TV por assinatura é aprovado por 87% dos assinantes, provando que vem prevalecendo o respeito entre as partes. Simões ressaltou também que, no que se refere à publicidade, este foi um ano de consolidação da TV por assinatura como mídia estratégica para as marcas. “Com a significativa expansão da base de assinantes, o meio se tornou um veículo de massa com alto poder

de segmentação.” Ele afirmou que os anunciantes já perceberam esses diferenciais e vêm investindo cada vez mais na TV paga. “Só para ilustrar, no período de janeiro a agosto deste ano, crescemos 36,9% em receita publicitária, o que representa uma performance três vezes superior aos números do mercado em geral.”

ou estagnação e pelos anunciados aumentos de custos dos combustíveis e energia, por exemplo, que reduzirão o poder de compra da população. “As empresas do setor estão preparadas para este cenário, e esperamos que o governo faça os ajustes necessários para a retomada do crescimento.”

FoRMaToS

O diretor-executivo de Ad Sales da Turner, Gilberto Corazza, engrossa o coro e afirma que o ano foi bastante satisfatório para os canais de TV por assinatura. Segundo ele, apesar do cenário econômico nada favorável, o primeiro semestre foi bastante agressivo e o meio de TV paga foi o que mais cresceu, cerca de 50%, em relação a 2013. De acordo com Corazza, para o segundo semestre, todos achavam que fosse haver uma retração do setor, pelo cenário pós-copa, eleição e pela própria economia. Mas não se viu isso, o setor continuou a crescer e atingiu bons índices. “Claro que não foi tão bom quanto os primeiros meses, mas a expectativa é que

Outro aspecto importante, de acordo com o executivo, é a variedade de projetos e formatos comerciais que já foram lançados e que estão sendo desenvolvidos. “Além das tradicionais campanhas de 30 segundos, cresceram as soluções multiplataformas. Percebemos também a chegada de novos segmentos que passaram a anunciar no meio, como marcas de varejo, comércio eletrônico, financeiro e seguros.” Para o ano que vem, ele afirmou que, como qualquer segmento da economia brasileira, o setor de TV por assinatura também deve ser impactado pelas perspectivas de mais um ano de baixo crescimento

BalanÇo

o setor cresça 22%, em relação ao ano anterior.” Ele contou que a Turner está bastante em linha com o crescimento do segmento. “Mesmo sem propriedades esportivas e sem qualquer vínculo com a Copa do Mundo, tivemos resultados expressivos.” Para Corazza, a qualidade do conteúdo infantil e de entretenimento, com filmes e séries, foi a grande responsável pelo desempenho da companhia. O executivo afirmou que o Cartoon, por exemplo, manteve a liderança este ano, não só entre seu público-alvo, que são crianças de seis a 12 anos, mas também entre um target mais velho. Para ele, a TV paga deixou de ser uma mídia secundária, passando a ser protagonista, e o mercado percebeu isso e vem aumentando cada vez mais seus investimentos. “Hoje, até segmentos que não estavam presentes na TV paga, como o varejo, já optaram por esta mídia.” Entre as principais novidades deste ano da Turner, ele citou que o Warner Channel estreou “Gotham”,

“Flash” e “Forever”. Na programação do TBS muitodivertido, foram incluídos os programas “America’s Funniest Videos”, “Adult Swim”, “Pânico” e “Chaves”. Em novembro, estreou no Space a série “Constantine”. No Cartoon Network, houve os lançamentos de “Irmão do Jorel” e “Experimentos Extraordinários”. Na CNN International, houve a estreia da série “CNN Ones to Watch”, voltada para as novidades da cena cultural mundial. Segundo o executivo, a companhia registrou um grande sucesso na venda de cotas para a Temporada de Premiações 2014. “Na área de Innovations, participamos do Festival El Ojo com a categoria TNT, que premiou os comerciais favoritos do público em 2014.” O vice-presidente sênior e gerente-geral da Viacom Brasil, Raul Costa, concorda que foi um ano bastante positivo, com grandes conquistas para o setor e, principalmente, para a Viacom. “A MTV, por exemplo, completou um ano em outubro e se consolidou no mercado, ficando entre os Top 20 no ranking dos canais de Pay TV para o público jovem. Além disso, segundo ele, foi lançado o canal Paramount e aumentou a distribuição do Nick Jr., lançando o canal na NET. Costa disse que a companhia está se fortalecendo a cada dia e se consolidando como produtora de conteúdo. “Hoje, podemos sair do on air e ir para o online, mobile, games, shows, festas, eventos, criando verdadeiras parcerias diferenciadas entre os canais e os anunciantes. Para a Puma, por exemplo, a MTV desenvolveu um projeto para o lançamento das fragrâncias Yellow and Green. A audiência era desafiada a enviar um vídeo com a sua “dança da vitória”. Poderia ser qualquer vitória do dia a dia: desde uma nova fase no videogame a um aumento de salário. As melhores danças seriam escolhidas para formar um videoclipe para ser veiculado na MTV.

Campanhas mais criativas têm emoção Fotos: Divulgação

“Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para a Volkswagen, remete a lembranças e valoriza a história por Cristiane Marsola

s campanhas “Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc; “Despedida da Kombi”, criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen; e “Carregadores de sangue”, da Publicis para Fundação Pró-Sangue, são as mais criativas do ano, segundo a Ipsos-ASI. As três escolhidas lideram nos indicadores de “breakthrough” e motivação, principais índices de eficácia criativa, além de mostrarem maior identificação com a marca ou instituição anunciada. As ações foram escolhidas a partir da análise de uma lista gerada pela redação do propmark, que elencou as dez campanhas que se destacaram este ano, levando em conta, inclusive, os prêmios nacionais e internacionais conquistados por elas. Além das três ações de maior destaque, também estavam na lista: “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea; “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para Fiat; “Inter-

câmbio”, da FCB para CNA; “Diálogo II”, da Borghi/Lowe para Anador; “#somostodosmacacos”, da Loducca para Neymar; “Bíblia do churrasco”, da JWT para Tramontina; e “Cidades Viajando”, da Africa para Banco Itaú. Para fazer a análise, a Ipsos-ASI usou a ASI:Check, uma das ferramentas quantitativas de avaliação criativa, que possibilita diagnosticar o engajamento do consumidor. Para determinar a efetividade das campanhas, são usadas métricas de “breakthrough” e de motivação. As três campanhas de destaque têm em comum o caráter emocional e os temas humanos, o que reforça ainda mais a opinião positiva sobre a marca e o interesse do público para a comunicação. Segundo análise da Ipsos-ASI, “as três campanhas abordaram essa perspectiva humana de maneira diferente: a campanha da Kombi, remetendo a lembranças, valorizando a história e a tradição; en-

“Carregadores de sangue”, da Publicis para Fundação Pró-Sangue, enfatiza solidariedade do humano

“Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc, também destaca importância de se colocar no lugar dos outros

quanto as campanhas de Graacc e Pro-Sangue enfatizaram o caráter solidário do ser humano e a importância de nos ajudarmos uns aos outros como comunidade”.

Essas campanhas conseguem criar uma conexão de maneira crível e relevante por meio de soluções inovadoras com as marcas, segundo a análise, ge-

rando grande empatia com a audiência. A avaliação também mostrou as campanhas mais inovadoras, entre as dez pré-selecionadas.

“Speaking Exchange”, para CNA, e “Anúncio Protetor”, para Nivea, ambas da FCB, e “Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc, são as top três quando o assunto é inovação. De acordo com a análise, os trabalhos da FCB “se destacaram pela diferenciação e pelo fator novidade. Ambas as campanhas também apoiadas em grandes ideias criativas e poderosos insights”. A campanha “Cidades Viajando”, criada pela Africa para o Itaú, foi considerada a mais agradável de ser assistida. “Sentimentos de união, patriotismo e paixão contribuem para reforçar o apelo emotivo”, de acordo com a avaliação da Ipsos-ASI. No top três das que mais agradaram, ainda aparecem, mais uma vez: “Carregadores de Sangue” e “Speaking Exchange”. O estudo ainda destacou as três campanhas mais emotivas entre as dez selecionadas pela redação. São elas: “Despedida da Kombi”, “Carequinhas” e “Speaking Exchange”.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

uatro revistas Qrealmente admiráveis. E não somos nós que estamos dizendo.

Acelerando forte no ranking das 10 mais admiradas

Pela 13ª vez fazendo carreira na lista das 10 mais admiradas

A mais admirada do segmento desde a primeira edição da pesquisa

Líder desde a primeira edição do ranking em 2000

Mais uma vez, as revistas Abril se destacam na pesquisa que avalia a opinião de anunciantes e agências. Quatro bons motivos para comemorar, afinal, títulos prestigiados atraem marcas prestigiadas e, juntos, conquistam a admiração de muito mais gente.

Veículos Mais Admirados de 2014 Pesquisa realizada pelo Grupo Troiano de Branding com exclusividade para o Meio & Mensagem.

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

retrospectiva 2014

Produtoras diversificam projetos

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

s séries de TV e produções voltadas ao entretenimento e conteúdo em geral ainda estão alavancando o faturamento das produtoras. Afinal, a lei da TV Paga, mesmo já consolidada, pode ser considerada muito recente. E o boom da produção nacional continua em alta. Caso da Conspiração, que, até pela sua expertise no cinema, hoje possui cerca de 45% de sua receita proveniente deste setor – contra os outros 55% da publicidade. Divisão esta que ainda continua, na maior parte das produtoras, bem mais desigual, com a propaganda ainda predominando. “Apesar de ter sido um ano mais complicado, fechamos o ano muito bem, com grandes projetos realizados e resultados muito bons na nossa área Corp e Concept. No cinema, lançamos três filmes: ‘Rio, Eu te Amo’, ‘Made in China’ e ‘Boa Sorte’”, diz Gil Ribeiro, diretor-presidente da Conspiração, que espera um ano com “cinto apertado” para 2015. “Acho que a movimentação do governo nos últimos anos, em relação às novas leis de incentivo, capitaneadas pela Ancine (Agência Nacional do Cinema), favoreceu de maneira expressiva o aumento das produções nacionais”, afirma Wal Tamagno, sócio e produtor-executivo da Cine, chamando atenção não só para a área de conteúdo, mas também como ele está mudando a publicidade. “A nova forma da publicidade que, hoje, mais do que nunca, está dividida entre on e offline, com o on ganhando cada vez mais espaço, interfere diretamente na receita de qualquer produtora. Acho que estamos em um caminho sem volta. A busca da propaganda por conteúdos relevantes, que criem engajamento natural com os consumidores, colocando a marca por trás de boas histórias, me faz acreditar que o entretenimento e conteúdo, além do caminho natural que já vem seguindo, ganhe mais força”, afirma o executivo. A Delicatessen, por exemplo, é uma das operações cuja divisão entre publicidade e conteúdo está na casa dos 80% e 20%, respectivamente. “Mas com a crescente demanda das TVs por assinatura e incentivos da Lei, em três anos queremos ter uma proporção de 50% a 50%”, afirma o sócio e diretor-executivo geral Mario Peixoto. “2015 será um ano para consolidar os projetos iniciados em 2014. E de muito trabalho”, completa. A mesma expectativa – de se chegar a três anos em uma divisão equilibrada – tem Edu Tibiriçá, sócio-gestor e produtor-executivo da BossaNovaFilms, e que também aposta no trabalho árduo para conseguir “passar” por 2015. “Será um ano muito difícil para o mercado em geral, mas que conseguiremos superar, pois acreditamos que as reestruturações que implementamos nos darão condições de trabalharmos por um caminho seguro e promissor”, ressalta. Outra produtora que passou por reformulações foi a Cia de Cinema, comandada por Rodolfo Vanni e Maria João Calheiros, e que no segundo semestre deste ano ganhou um sócio de peso: Carlos Righi, profissional de extrema experiência em agências e produtoras. “Também trouxemos, para o time de diretores, Martin Toro, Paula Goldman e a dupla Iê (Clara e Zé Inlê); contratamos o Claudio Costa para comandar o atendimento; mudamos a cara da produtora com uma nova identidade visual; e já começamos a colher os frutos”, diz Vanni. “O ano de 2014 foi de adaptação e de encaixe dos nossos talentos, tornando a Dinamo uma produtora também com características de uma ‘boutique’, atuando de acordo com a necessidade do cliente”, afirma Edu Cama, sócio e diretor de cena, também falando em mudanças. “Em 2015 vamos reforçar e aumentar a pós-produção justamente para atender aos conteúdos fora do trade publicitário. A tendência, por meio das parceiras, é termos a equipe de finalização unificada e trabalhando na casa”, revela, dizendo que na publicidade é difícil projetar o volume de produção e investimento. “Principalmente em 2015, já que a tendência é pulverizar a verba cada vez mais, ou seja,

Jimmy: ano de muitos trabalhos internacionais

Civita: crescimento de 35% durante o Mundial

Tibiriçá: reestruturação para superar 2015

to produtivo aqui. E um mercado com maturidade para continuar investindo no Brasil, que bem ou mal é uma das maiores economias do mundo”, diz. “Esperamos boas oportunidades do mercado em 2015, apesar do desempenho apático de nossa economia”, completa Nívio de Souza, diretor de atendimento da Zohar Cinema.

COPA DO MUNDO

Tamagno: ações do governo e da Ancine favoreceram mercado

Mehedff: 10 Leões no Cannes Lions em 2014

Betti: ações políticas e econômicas irão nortear mercado

Cama: produtora com característica de boutique

Miranda: filme oficial da Copa do Mundo para a Fifa

Souza: desempenho apático da economia

O Mundial de futebol realizado no Brasil também foi abordado pelos executivos das produtoras, que foram quase unânimes em dizer o que está sendo falado em todos os outros setores da comunicação: quem teve trabalhos ligados a anunciantes da Copa do Mundo, se deu bem. Caso da Trator Filmes, do sócio e diretor de cena Alex Miranda, que teve um crescimento da ordem de 50% – um bom número para uma operação já consolidada – e fez o filme oficial da Copa do Mundo para a Fifa. “Além disso, fizemos projetos para Sony, Procter, Unilever, Bradesco, Gillette, Guaraná, Coca-Cola, Chevrolet, Boticário, MasterCard e outros. Foi um ótimo ano”, diz. Tivemos um 2014 atípico, pois as marcas patrocinadoras da Copa e da seleção brasileira investiram mais pesado em publicidade, enquanto outras esperaram o evento passar”, afirma Renato Assad, da Side Cinema, que em 2014 produziu um grande trabalho da Africa para o catchup Heinz – a primeira campanha da marca no país. “Também lançamos o novo portal Terra, na Argentina.” Francesco Civita, sócio da Prodigo Films, disse que o Mundial fez com que as produções publicitárias crescessem 35% no primeiro semestre, com desaceleração no segundo. E que, apesar da produtora ter uma relação de 85% a 15% entre publicidade e conteúdo, esse número não mostra exatamente a realidade. “A composição de faturamento não é a única maneira de se analisar esse mix. O conteúdo tem uma característica muito diferente de timing, pois desenvolver uma série de ficção e produzir um longa-metragem demora muito mais tempo quando comparado com a rapidez da produção publicitária. E no ano de 2014 a Prodigo criou e desenvolveu muitos projetos de conteúdo para canais e para o cinema, que serão produzidos em 2015 – números não aparecem no faturamento”, explica.

PRÊMIOS

Vanni destaca a chegada de Carlos Righi na Cia de Cinema

não concentrando investimento apenas na televisão.” Produção de programas para a televisão foi a tônica da Zola: foram seis colocados no ar. “Mas o ano foi também de muitos trabalhos internacionais na área de publicidade, conteúdo de TV e serviços de produção. Fornecemos serviços para a produtora Pulse,

de Nova York, para a realização do projeto para a Converse, intitulado ‘Converse Rubber Tracks’. Prestamos também serviços de produção para a empresa norueguesa Rubicon para as filmagens da série de ‘Lilyhammer’, exibida na Netflix, e para as filmagens no Brasil do documentário ‘This is not a ball’, de Vik Muniz, finalista do Oscar em

Peixoto: busca do equilíbrio entre publicidade e conteúdo

2015”, lembra a sócia e produtora-executiva, Jimmy Palma. Já o sócio e produtor-executivo da Paranoid, Egisto Betti, lembrou que em 2015 o mercado dependerá muito das ações políticas na área econômica do governo. “Que terá que tomar uma série de medidas para corrigir, por exemplo, a inflação, a credibilidade dos investido-

res e do consumidor, sem exagerar na dose para que o país volte a crescer. A sensibilidade dos ajustes terá de ser cirúrgica. Se a nova equipe econômica errar na dose, as medidas podem surtir o efeito contrário, de uma estagnação ou recessão”, explica. “Nós, da Paranoid, apesar de acreditarmos nesse 2015 difícil, confiamos em mais um ano mui-

No caso da Hungry Man, 2014 foi “um ano maravilhoso”, segundo Alex Mehedff, managing partner e produtor-executivo. E os prêmios contribuíram muito para isso, foram 10 Leões em Cannes; ouro no Clio; GP no El Ojo de Iberoamérica; Estrela Preta no CCSP; entre outros. Destaque para o projeto “Speaking Exchange”, produzido para o CNA, com criação da FCB Brasil. “Completamos nove anos no mercado realizando filmes, projetos multiformatos e séries para TV”, diz o executivo. “E a nossa divisão de Projects está muito bem estruturada”, afirma.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

retrospectiva 2014

Conteúdo alavanca trilhas sonoras

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Thomas Roth, da Lua Nova: mercado bom para “quem trabalha”, mas que sofre com arrochos

Jair Oliveira, da S de Samba: “Vem pra rua”, em 2013, e o jingle do Itaú, em 2014

por Daniel Milani Dotoli

“E

nquanto uns choram, outros vendem lenços.” A frase, de autor desconhecido, mas que há tempos virou uma espécie de ditado dentro do mundo corporativo, também é seguida à risca pelo sócio e fundador da Lua Nova, uma das mais tradicionais produtoras de áudio do mercado. “Teremos um 2015 de muito trabalho e disputa, job a job, como foi em 2014. Um ano difícil. Mas eu, como sempre, estou otimista, porque isso ajuda você a conquistar o que almeja”, diz. Para Roth, este ano que passou se iniciou como uma incógnita – e muito ruim em seu início. Melhorou no quadrimestre que antecedeu a Copa do Mundo – segundo ele, “um dos melhores dos 34 anos da Lua” – e voltou a dar uma estabilizada. “Foi um ano contraditório. Diria que nem excelente, mas também longe de ser péssimo. Eu, até por experiência própria nesse mercado e à frente de uma empresa consolidada, esperava isso.” Porém, mesmo quem “trabalha sério”, como gosta de dizer o executivo, sofreu com alguns problemas de mercado, casos de arrochos de prazo e custos. “É um problema do nosso setor que devemos combater. E muita gente que aceita essa prática está quebrando a cara. Não adianta desvalorizar o mercado para ganhar o cliente do concorrente, pois a qualidade na entrega com certeza não será a mesma de quem trabalha direito, de quem investe”, diz. “Nós, ainda bem, estamos fortes, temos clientes diversificados e um leque que vai bem além da

Mauricio Herszkowicz, da MugShot: formatos diversificados

propaganda, prestando serviços de conteúdo para grandes agências e anunciantes”, completa. Conteúdo, aliás, foi um dos motivos usados por Jair Oliveira, sócio da produtra S de Samba, para explicar a importância que a música ganha cada vez mais no dia a dia dos anunciantes. “Na verdade, sempre teve. Você pega jingles históricos, como das Groselhas Milani, a Bala de Leite Kids (ambos nos anos 80), a Pizza com Guaraná (anos 90), e vê que foram produtos líderes de

mercado muito por causa do conhecimento que ganharam com suas músicas”, lembra. “Porém, claro, o mercado ficou mais profissional, existe todo um arranjo por trás de cada trilha”, diz o músico, que traz para a produtora, junto ao seu sócio, Simoninha, e ao técnico de áudio, João Baptista, o “Joãoponês”, também na sociedade, uma expertise musical que vem do berço. É de Jair, por exemplo, a letra do jingle mais comentado e, provavelmente, viralizado, da publicidade

Minhas memórias

por Carlos Righi* – Es p e cia l p a ra o p rop m a rk

ou o único publicitário que não consegue imitar o Petit. Maldita mosquinha. Quem foi o filho da puta que inventou a maldita mosquinha? Vendemos produtos e serviços, e não pequenos logotipos no canto direito do vídeo. Ah, que saudade de ver o Ademir da Guia jogar. Agora o único craque a pisar no Palestra é o Paul McCartney. E se você tiver que escolher ir a um só lugar em Buenos Aires, vá ao La Catedral. Aqui você vai encontrar a verdadeira alma portenha. Aí liga a mesa de compras. Eu digo que o rádio e a TV já negociaram o custo ao máximo e o cara fica puto comigo. Almoço com o Paulo Dantas num restaurante chinês. No Brasil é melhor ter autonomia na Polícia Federal do que no Banco Central. Tomo banho com bal-

de embaixo de mim. Não tem água. É impressionante como tem gente que não tem inteligência emocional. O filme brasileiro do ano é “O lobo atrás da porta”. A interpretação da Leandra Leal é comovente. Apaixonadíssimo pela dupla Iê, chagando aqui na Cia de Cinema. Pensei que a mendiga maluca que mora na calçada da Joaquim Antunes estava falando no celular. Estava falando no radinho de pilha. Pergunta do Enem: você é a favor ou contra publicidade infantil? Quase viramos pedófilos. Piada que meu sócio Rodolfo Vanni me contou: há três vantagens de se ter Alzheimer. A primeira é que você conhece pessoas novas todos os dias entre os seus parentes. A segunda é que você pode esconder seu próprio ovo de páscoa. A terceira é que você pode esconder seu próprio ovo de páscoa. Hoje vi um cadeirante na ciclofaixa, feliz da vida. Meu primo já transou com uma anã. Mas faz tempo isso. Impressionante como o Washington Olivetto é sempre gentil. Ficou bom o novo logotipo da Cia de Cinema criado pelo Adriano Vanni. Olha que moderno nosso país: tem neguinho vendendo pendrive no sinal. Tomara que não tenha amigo secreto este ano. No Festival do CCSP me perguntaram como é que tá lá e me convidaram para almoçar um dia. Sabe por que o

brasileira neste ano, a música do Banco Itaú para a Copa do Mundo de 2014, que virou até hit da torcida nos estádios. Lógico, apoiado em uma consistente comunicação criada pela agência Africa. Com 16 anos de mercado e uma estreita relação do mercado publicitário – parte que é tocada pela diretora de atendimento, Meg Ribeiro –, 2014, segundo Jair, talvez tenha sido um dos melhores para a produtora, mesmo com recessão econômica. “Vínhamos embalados

por campanhas como o ‘Vem pra rua’, da Fiat, que fizemos em 2013, pegamos o trabalho para o Itaú na Copa, e tudo isso trouxe visibilidade. Talvez o ano também foi bom porque tratamos 2014 como uma incógnita. Pois se eventos como o Mundial trazem oportunidades, também não é para todos. Mas conseguimos rapidamente reverter esse panorama em bons trabalhos.”

NOVOS FORMATOS Entre as operações mais novas,

caso da MugShot, “2014 acabou sendo um ano excepcional”, diz o sócio e produtor musical Mauricio Herszkowicz. “Foi o ano que marcou o início da expansão internacional da MugShot, com trabalhos realizados para agências e clientes dos Estados Unidos e da Alemanha. Fechamos 2014 com parceiros estratégicos que representam nosso trabalho em Los Angeles, Berlim e também em Santiago, no Chile”, afirma. O executivo também destaca os novos formatos da publicidade, que abrem novos leques de possibilidade aos fornecedores do mercado. “Neste ano fizemos muitas campanhas com filmes de 15 segundos, enquanto na maior parte do passado esses filmes eram uma redução do comercial de 30 segundos. Também fizemos muitos ‘TrueViews’ (inserções no YouTube antes do vídeo rodar), o que muitas vezes requer um entendimento diferente da produtora de áudio sobre o que é possível realizar sonoramente. Esperamos que essa pulverização de formatos continue se solidificando, e ficamos felizes, pois ainda há muito para se explorar nesses formatos”, ressalta. Falando em conteúdo, para Herszkowicz, uma vez que a publicidade ganha cada vez mais contornos de conteúdo, a autenticidade da produção musical pode fazer muita diferença numa campanha. “Nosso entendimento é de que o engajamento do público depende de vários fatores e, entre estes, a música deve ser encarada como um dos principais componentes para criar uma conexão verdadeira.”

Pelo orçamento aberto Drácula, embora tivesse força, dinheiro e o poder da eternidade, só queria morrer? Porque ele já tinha visto de tudo nesta vida. Saco cheio. Porra, noventa dias para receber um freela? Qual é mesmo a senha? Reunião na Apro. Oba, chegou orçamento para a Paula Goldman. Encontrei a Luiza Erundina na rua. Disse que votei nela e ela me disse que nunca, nunca vai trair meu voto. Abridor em espanhol é destapador. No teto do restaurante La Nueva Opera, centro da Cidade do México, tem um buraco de bala que atribuem a Pancho Villa. Já reparou que tem gente que fala entre aspas? E pede tratamento de filme para amanhã? Weather Day ninguém quer pagar, né? Não paro de me coçar. Ebola? Olha esta mulher que quer ser minha amiga no Face. Confirmo? Nem sei quem é. Quase três mil amigos lá e hoje não aparece um filho da puta para tomar uma cerveja. Fui visitar minha afilhada em Orlando. Estranho lugar aquele. Quase pronto o clipe da Alice Caymmi dirigido pelo Martin Toro. Um corretor de imóveis me ligou e eu informei que eu mesmo morri. Teve Copa do Mundo este ano? Teve eleições este ano? Morri. Mas nasci de novo. Cacilda, que puta ano confuso! *Sócio da Cia de Cinema

por Raul Doria* – Es p e cia l p a ra o p rop m a rk

stamos chegando ao final de um dos anos mais instáveis dos últimos tempos. A combinação de crise econômica, com a polêmica Copa do Mundo e uma acirrada disputa eleitoral, em meio aos maiores escândalos de corrupção já visto neste país, pesou negativamente no nosso negócio. Vivemos uma ilusão de que a Copa do Mundo traria uma enorme prosperidade ao mercado publicitário em geral, e ao mercado de produção audiovisual em particular. Com uma ou outra exceção, não foi o que aconteceu. Tivemos sim um grande aumento na produção audiovisual, mas ele foi provocado pela produção de conteúdo. Os diversos mecanismos de fomento à produção nacional, como as cotas obrigatórias de produção brasileira independente aos canais fechados, assim como as leis de incentivo, por meio da renúncia fiscal às produções de curta, média e longa-metragem motivaram as produtoras a se jogarem de corpo inteiro neste imenso mercado. Dificilmente encontraremos uma produtora, nos dias de hoje, que não esteja envolvida com produção independente. Este movimento está absorvendo um grande contingente de pro-

fissionais, sem que a indústria tenha se estruturado para formação de mão de obra, exceto uma ou outra iniciativa, como a louvável do Instituto Criar de TV, Cinema e Novas Mídias. E muitos dos melhores quadros da produção publicitária estão migrando para a produção de conteúdo. Essa área tem permitido uma maior realização pessoal e profissional, por permitir uma liberdade autoral que não se encontra na publicidade (onde trabalhamos com obras encomendadas). Esse quadro, por si só, representaria um enorme desafio, mas piora muito quando observamos a pressão, cada dia maior, por reduzir os preços das peças publicitárias, exercida por mesas de compras de anunciantes. É evidente que as agências e seus clientes têm o legítimo direito de buscar os melhores preços. O grande problema que se apresenta é a relação de melhores preços x maiores custos. Os diversos sindicatos e associações de profissionais que atuam em produção estão cada vez mais agressivos na defesa de maiores cachês, a serem pagos nos menores prazos. Este é o dilema para o qual ainda não vislumbro solução: anunciantes querendo preços cada vez menores a serem pagos em prazos cada vez maiores. Profissionais querendo cachês cada vez maiores em prazos cada vez menores. Já

existem sindicatos falando em recebimento em quatro dias a partir da data de filmagem. Já existem anunciantes falando em pagar em quatro meses após a filmagem. Com a forte demanda na área de conteúdo, o poder de compra na área de produção de comerciais, é cada vez mais frágil. Somos o avesso da indústria cinematográfica norte-americana, onde os produtores de publicidade se beneficiam enormemente de uma bem-estruturada indústria de produção de conteúdo para cinema e TV. Para não ficar a impressão de que tudo está uma tragédia, temos algumas boas notícias. Um exemplo é o barateamento dos equipamentos de captação e pós-produção. Eles estão cada vez mais leves, precisos e acessíveis. Proponho para 2015 que reunamos os melhores quadros das agências, anunciantes e produtoras, para desenharmos um modelo de negócio viável e sustentável que atenda a todos. Pessoalmente, defendo orçamento aberto. Por administração. Vamos resolver esses dilemas antes que nos embalemos com novos sonhos, como os Jogos Olímpicos, sem observar que a realidade caminha para um pesadelo. *Sócio e produtor- executivo da Cine

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retrospectiva 2014

Portais vivem momento de integração

Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

s portais de internet vivem um momento de integração com as redes sociais, unindo informações, leitores, compartilhamentos e cliques. A transmídia é vista como nova forma de atrair acessos, mostrando por textos, imagens, sons, vídeos e recursos tecnológicos várias facetas de um mesmo assunto. Assim, a mídia programática chega para revolucionar a forma como a publicidade é vendida e consumida, surtindo resultados e gerando conflitos entre a forma tradicional de anunciar e a eficiência de atingir exatamente o target das marcas e empresas. Os vídeos serão mais consumidos do que os textos, avalia Gil Giardelli, professor de inovação digital da ESPM. O crescimento do mobile e do acesso aos smartphones proporcionam que grande parte da população esteja munida de tecnologia para registrar tudo o que vê. Consequentemente, uma quantidade maior de conteúdo é produzida e enviada para esses portais, que transformam informações em conteúdos compartilhados. Integração com as redes sociais, explica Giardelli, faz com que as redes sociais pautem os veículos. “As pessoas olham os portais e já compartilham em suas páginas pessoais. Ou ainda fazem comentários integrados, discutindo os temas e dando aos veículos uma mensuração sobre o que está sendo mais consumido.” O professor explica que a linguagem precisa ser acessível e as experiências de usuário bem exploradas para conhecer quem está conectado. O R7, segundo maior portal de notícias e entretenimento da internet no Brasil, segundo o Ibope, completou cinco anos em setembro deste ano. O rápido crescimento é apontado por Antonio Guerreiro, diretor-geral do R7, como uma consequência da estrutura do portal, que já nasceu digital. “Nós não precisamos nos adaptar, somos nativos digitais. Nossos focos e estratégias já estavam definidos quando surgimos. Procuramos sempre uma linguagem que dialogue com essa geração que já acorda conectada. Temos 28 pessoas apenas para impulsionar o portal nas redes sociais”, ressalta Guerreiro. Adaptar-se aos avanços tecnológicos e às novidades que surgem no mercado é, segundo Guerreiro, ter maior abrangência de público e sucesso nos acessos. Além disso, o R7, portal da TV Record, é uma extensão dos conteúdos veiculados na televisão. Para cada tema ou assunto, complementos são desenvolvidos para que as publicações atinjam cada mais vez mais pessoas. “As pessoas reclamam de algo novo, mas temos que correr para alcançar o crescimento da internet a cada ano. Temos que fazer investimentos pensados e precisamos gerir 2015 com muita atenção. Nosso foco está na palavra criatividade. Quem tiver isso, conseguirá se sobressair e ter sucesso”, reflete Guerreiro. Ele revela que o portal fecha o ano com 27,64 milhões de visitantes, segundo dados do Ibope. Isso significou um crescimento de 7,22% em relação aos concorrentes em visitantes únicos. “Tivemos um ano muito bom de audiência. Acredito que a Copa do Mundo, realizada no Brasil, e as eleições 2014 contribuíram para a geração de conteúdo. Além disso, o entretenimento tem uma forte procura e concentra muitos dos nossos acessos”, analisa o diretor. Sobre Copa do Mundo e eleições 2014, Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do portal UOL, afirma que essas foram as duas maiores coberturas da história do portal. “Entendo que superamos nossas expectativas. Cobrir eleições é sempre difícil, mas esta foi especialmente complicada. Muitas reviravoltas, como a morte de Eduardo Campos e a candidatura de Marina, e a polarização do eleitorado entre Dilma e Aécio, geraram muita tensão. No entanto, nossa avaliação é de uma cobertura equilibrada”, analisa. De acordo com Flores, o UOL bateu todos os recordes de audiência em 2014. Outubro foi o ponto alto, quando tiveram o melhor mês desde o surgimento do UOL, com 7,4 bilhões de páginas vistas.

Antonio Guerreiro: “somos nativos digitais”

Rodrigo Tafner: “ainda existe uma resistência por conta da estrutura midiática” Eduardo Becker: “acreditamos que modelos de compra de audiência continuam sendo uma tendência e vamos evoluir”

Enor Paiano: “2013 foi nosso ano de maior crescimento desde 2008. Em 2014, o crescimento não foi tão forte, mas se manteve acelerado”

Já na Copa do Mundo, mais de 100 profissionais estiveram diretamente envolvidos no evento, espalhados pelo país. “Além dos desafios já esperados – risco de caos aéreo, manifestações etc. –, tínhamos a preocupação de acertar o tom das reportagens, que deveriam ser críticas sem serem pessimistas; deveriam torcer, mas sem ufanismo.”

RECEITA Quando o assunto é receita publicitária, Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, revela que a arrecadação continua crescendo. “O ano de 2013 foi extremamente positivo e nosso ano de maior crescimento desde 2008. Em 2014, com uma base já bem maior, o crescimento percentual não foi tão forte, mas se manteve acelerado.” Para 2015, a previsão de crescimento é menor por conta de uma piora no ambiente econômico, que já aconteceu no segundo semestre de 2014, explica Paiano. No entanto, o diretor afirma que, para aumentar a audiência, produtos editoriais de grande visibilidade estão sendo projetados para te-

rem grande aderência de público. “Nossa audiência móvel também está muito forte, e tudo isso ajuda a manter os números em constante crescimento”, comenta. A mídia programática se tornou expressiva por seus bons resultados nas redes sociais, enfatiza Rodrigo Tafner, coordenador do curso de sistemas de informação em comunicação e gestão, da ESPM. Essa tendência programática, segundo ele, ganhou espaço, principalmente, no segundo semestre deste ano, saindo das redes e invadindo o mercado. “Ainda existe uma resistência por conta da estrutura midiática, já que as bonificações diminuem para o mercado publicitário, que ainda trabalha de forma tradicional”, comenta. O coordenador compara essas mudanças provocadas pela internet com a revolução industrial, em que existia resistência. No entanto, os novos modelos de negócio se tornam inevitáveis. Para Tafner, os portais são indispensáveis para a mídia programática, pois concentram essa variedade de públicos. “Nessa lógica, o conteúdo

Gil Giardelli: pessoas olham portais e já compartilham

dos sites não está em questão, o importante são os acessos, seguidores e potenciais clientes para as marcas anunciantes.” Pensando nessa nova mídia, em 2014, o Ogon foi criado como um novo modelo de compra de audiência que alia conteúdo à escala e dados exclusivos de informações do portal Globo.com. A plataforma

oferece detalhes sobre o público dos mais de 215 sites das Organizações Globo. Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Globo, explica que esse modelo incrementa a interação entre o anunciante e o público-alvo por meio da análise do interesse e navegação dos usuários. “O portal possui uma audiên-

cia de mais de 51 milhões de visitantes mensais, foi nosso grande lançamento do ano, atendendo a demanda do mercado por compra de audiência premium. Acreditamos que modelos de compra de audiência continuam sendo uma tendência e vamos evoluir ainda mais com a plataforma. Vamos manter a produção de inovações para o cliente, trazendo resultados que fomentem e incentivem o crescimento do mercado de publicidade online no Brasil”, comenta Becker. Tafner aposta, para 2015, em um grande aumento no uso de mobile. Por isso, as empresas devem criar seus departamentos de mídia online e programática. As empresas de tecnologia estão cada vez mais interessadas em obter dados que falem dos perfis dos usuários. “Essas informações pessoais serão cada vez mais valiosas para o mercado, pois fazem com que o programático seja cada vez mais efetivo. Novos modelos de publicidade irão surgir e as agências vão se adaptar, recebendo pela participação dos resultados da mídia programática”, finaliza.

2014: ano das redes sociais Celso Forster * – Especial para o propmark

ois mil e catorze foi um ano marcado por grandes eventos, como Copa do Mundo e eleições, que tiveram nas redes sociais um dos seus principais canais de comunicação. As pessoas puderam expressar suas opiniões, desaprovações, apoios, preferências, tristeza, alegria de um gol e decepções pelo resultado de um jogo, afinal, as redes sociais foram (e são) um canal para compartilhar com os amigos, de forma quase massiva, tudo aquilo que se passa pela cabeça. Durante as eleições, os anunciantes ficaram de fora, substituídos pelas ações dos candidatos, seus partidários e eleitores que usaram e abusaram de todos os recursos para divulgar suas opiniões, promover discussões e viralizar até mentiras e boatos por via do Facebook, Twitter, Instagram, Vine e WhatsApp. No entanto, durante todo o ano, inúmeros anunciantes se mostraram

presentes nas redes sociais de atletas, celebridades da TV, blogueiros, ou Instabloggers, divulgando suas campanhas, novidades, aplicativos etc. Muitas agências e seus clientes identificaram, nas redes sociais das celebridades, uma nova e excelente oportunidade de mídia para promover seus produtos e serviços. Para se ter uma ideia do movimento das ativações digitais comerciais, apenas no ano de 2014, a BR Media Group, através das mais de 70 ações, alcançou mais de 80 milhões de visualizações no Facebook, 110 milhões no Twitter e superou a casa dos 2,5 milhões entre curtidas, comentários e regrams no Instagram, por meio da contratação de cerca de 170 influenciadores para suas ações. Nos tornamos a empresa líder no segmento num piscar de olhos. Mas isso não foi sem muito esforço de nossa área comercial, no planejamento das ações, na seleção das celebridades mais adequadas para cada caso, no cronograma e monitoramento online de cada post e da ação como um todo.

Anunciantes como MasterCard, Ambev, P&G, Coca-Cola, Embratur, canais de TV como ESPN e TNT, TIM, Havaianas, Itaú, Nestlé, Nívea, Sadia, Samsung, Santander, TAM, Unilever, Visa, Vivo, entre tantas outras, já identificaram que realizar ações em redes sociais de influenciadores pode, em muito, contribuir com suas ações de comunicação on e offline. E em alguns casos, elas até se tornaram ações independentes. As redes sociais geraram uma maior possibilidade de interação, uma via de duas mãos, entre as celebridades, marcas, serviços e os consumidores. Os influenciadores sempre foram utilizados pela publicidade por sua força e capacidade de destacar as mensagens comerciais. É até curioso ver que algumas celebridades ainda têm uma presença pouco significativa nas redes. Isso, no final do dia, representa uma perda econômica para eles. Um dos benefícios de usar as redes sociais de celebridades para o anunciante é o aumento do valor da marca, a

ponto de cerca de 20% dos consumidores estarem dispostos inclusive a pagar mais por um produto ou serviço pelo fato de ter recebido o endosso de uma celebridade, segundo a pesquisa “The value of using famous personalities in advertising communications: a quantitative analysis of prices for a fashionable product”, realizada pela professora de marketing da IE Business School, Anna Rumschisky. No Brasil, 71% das mulheres se dizem induzidas a experimentação de um produto que está na moda, segundo o estudo “Celebridades. Marcas e Consumo” realizado pela Ipsos. 2015 será um ano de consolidação das redes sociais como meio de comunicação das marcas. Que elas não percam essa oportunidade de se aproximar dos seus potenciais clientes, apresentar seus benefícios, contar novidades por meio dos influenciadores que serão sempre mais ouvidos, lidos ou vistos, do que sem eles. *CEO e sócio da BR Media

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 45

retrospectiva 2014

Digital cresce apoiado em métricas Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais) faz um balanço positivo de 2014. “Vivemos um momento singular do digital. Economicamente foi um ano desafiador e o setor traz uma perspectiva de crescimento interessante”, disse Anderson de Andrade, presidente da entidade. Segundo Andrade, a previsão de crescimento para este ano é de 20% a 22%, mas este índice pode ter um ajuste para baixo. A Copa do Mundo tornou 2014 um ano atípico, mas muitas empresas conseguiram bons resultados. “Foi um ano muito bom. Apesar das oscilações em função da Copa e das eleições, mantivemos o crescimento e ampliamos o portfólio de clientes da casa. Devemos crescer 25% em relação ao ano passado. Ficamos acima da meta estipulada”, disse Tiago Ritter, CEO da W3haus. “Mantivemos, com consistência, o crescimento de dois dígitos, apesar de o mercado ter enfrentado um ano mais duro. Nossa estratégia de new business, muito eficiente e criteriosa, trouxe à agência marcas como Comfort (Unilever), Brasil Kirin, Samsung, Cielo, além de renovar contratos de longa data, como Nivea”, falou André Chueri, presidente da Isobar. O ano foi de mudanças para a agência. “Nós nos tornamos um hub global de inovação e criatividade para a nossa rede Isobar. Também mudamos de nome, em linha com essa movimentação global que nos colocou em destaque pelos trabalhos que construímos e que em 2014, especialmente, rendeu excelentes resultados”, disse Chueri. A Publicis Worldwide também alterou sua área digital. A AG2. Nurun unificou AG2, Razorfish, Digitas e Dialog, simplificando a operação e ganhando em escala. Entre as conquistas do setor destacadas pelo presidente da en-

Sadi Consati: maquiador esteve na ação da W3haus para O Boticário

Anderson de Andrade, presidente da Abradi: 2014 foi ano desafiador

Isobar fez o trabalho de reposicionamento da marca para Comfort, que acionou filhos para compartilhar atos de amor nas mídias sociais

tidade neste ano está a licitação da Secom. “O edital traz uma proposta técnica e não de preço. Isso é histórico. Quando você comercializa criatividade, não fecha a conta se for apenas pregão por preço. Na época da economia criativa, isso não funciona”, disse Andrade. Para o executivo, esse tipo de edital

já foi bem aceito pelo mercado e deve servir de referência para outras licitações e concorrências. “Também serão selecionadas duas agências, no lugar de uma. Isso traz novas perspectivas. É um processo inovador, mais meritocrático. A descentralização é boa para o mercado”, completou Andrade.

Outro ponto positivo apontado por Andrade foi a aproximação da entidade com a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). “A primeira iniciativa a quatro mãos foi trabalhar o ajuste das tabelas dos serviços digitais”, contou. Para 2015, a perspectiva do

setor é continuar crescendo. “Temos muitos desafios. Não temos uma previsão de taxa de crescimento, mas acredito que seja melhor do que deste ano. Até porque, mesmo quando falamos em crise em alguns setores, o digital mantém o crescimento porque é uma estratégia de co-

municação que mensura melhor o resultado”, opinou Andrade. “O mercado brasileiro está sempre em crescimento, com players globais se consolidando por aqui. O nosso próprio movimento, de rebrand, passando a usar apenas a nossa marca global, denota isso, ainda mais acrescido ao fato de nos tornarmos hub global de inovação, mais uma prova do crescimento e solidificação da importância do nosso mercado”, explicou Chueri. O mercado espera as mudanças econômicas no país para poder continuar crescendo no próximo ano. “É importante que o país retome o caminho de crescimento. Tivemos uma economia retraída esse ano e, por mais que o mercado digital cresça organicamente, ele acaba sofrendo as consequências dessa estagnação econômica. Para a W3haus, as perspectivas são muito boas. Devemos crescer em contas que entraram esse ano em casa e trazer mais duas ou três marcas relevantes para o portfólio. Sem contar que vamos completar 15 anos de vida. O que, para o digital, é como ter idade para frequentar o Baile dos Enxutos”, brincou Ritter. Com a unificação das operações, a AG2.Nurun tem perspectiva de crescer 33% em 2015. “A primeira ação que faremos em 2015 é consolidar a integração das quatro agências”, disse Cesar Paz ao anunciar a nova operação. Com a unificação, a agência atenderá mais de 20 clientes. Uma tendência apontada pela Abradi é a migração do orçamento de outras áreas para o digital. Além disso, para garantir o crescimento, as empresas precisam parar de separar o on e o offline e focar na experiência. “As agências digitais não podem ficar só no digital e as tradicionais têm de adicionar novas disciplinas do marketing digital. O desafio é grande para ambas”, concluiu.

A W3haus criou o “Photo Experience” para o celular LG G3 em parceria com a Revista Trip; com a plataforma é possível fazer o quick selfie, um disparo automático sem a necessidade de clicar em qualquer botão

A caminho da maturidade André Chueri, presidente da Isobar: mercado enfrentou ano duro

p o r M a r c e l o Tr i p o l i * – Es p ecia l p a ra o prop m a rk

á exatamente um ano eu escrevi um artigo para o propmark sobre o que eu imaginava que aconteceria, e principalmente desejava que se realizasse, no mercado de propaganda em 2014. Iríamos ter Copa do Mundo e eleições pela frente, e até o mais seguro dos mortais não poderia prever como o país se comportaria. Veja aqui: http://marcelotripoli.com/artigo-propmark-dezembro-de-2013/. Os sintomas de “pé no freio” estavam começando a ser sentidos. De qualquer forma, o texto abordava a maturidade do setor, algo esperado há muito tempo por todos. Maturidade dos anunciantes, agências e veículos. Hoje, escrevendo este artigo em frente ao computador, vendo pela janela o congestionamento na Marginal, me pergunto sobre o que podemos dizer, verdadeiramente, sobre o que aconteceu nos últimos 12 meses?

Como em todo mercado em transformação, a situação pode ser analisada como o copo “meio cheio ou meio vazio”. Olhando pelo lado otimista, vemos um mercado que continua crescendo a dois dígitos, tanto na publicidade como no comércio eletrônico (enquanto o PIB é vergonhoso). Já temos metade da população brasileira conectada regularmente e o Mobile finalmente decolou. Não tinha como ser diferente, em um país cuja metade dos celulares já é de smartphones. Anunciantes e agências finalmente começaram a colocar a mobilidade como prioridade no desenvolvimento das campanhas. Graças à evolução da tecnologia, que envolve a compra de mídia – passando pela sopa de letrinhas do programmatic buying, DMP, trading desk, remarketing, entre outros – as campanhas são cada vez mais eficazes: falando com a pessoa certa na hora certa e com a mensagem certa. Em minha opinião, essa eficiência beneficia realmente o consumidor, que é impactado por algo mais relevante.

Além disso, o vídeo online se consolidou com uma ferramenta altamente eficaz para geração de awareness e construção de marcas. Estamos assistindo campanhas sendo lançadas na internet, com filmes estreando na rede, e depois migrando com adaptações para a TV aberta. Nunca o consumidor assistiu a tantos vídeos online. Acho importante, também, comemorar o fato de que a dicotomia entre o digital e o offline (que, convenhamos, nunca existiu na cabeça do consumidor) está reduzindo drasticamente a dinâmica dos anunciantes e das agências. Finalmente, vemos muitas campanhas que são de fato integradas, nas quais todos os pontos de contato são aproveitados. Porém, ainda existe muito que ser feito. Percebo que a principal dificuldade está no modelo de negócio das agências. E como elas são remuneradas pelos anunciantes. Nesse mundo cada vez mais multifacetado, líquido, que vivemos, surge uma enorme complexidade para o ecossis-

tema que as marcas têm de administrar. O que se traduz em mais trabalho. Passamos pela Copa e pelas eleições. Todos inteiros. Agora, tenho a convicção de que 2014 se encerra com esta missão pela frente: a conta pelo amadurecimento do mercado precisa ser paga. De um lado, aumentam os custos das agências. Do outro, pressão das áreas de compras dos anunciantes, para redução dos fees. O resultado, muitas vezes, é que todos dão um passo para traz na evolução, para garantir a sustentabilidade dos seus negócios. Antes de tomar decisões drásticas, uma das saídas é mostrar os resultados concretos do Digital, uma ferramenta de construção de marca legítima, que ultrapassa o mundo virtual e reflete em aumento da demanda do produto na gôndola. Assim, a discussão de “quanto vale o show” será muito mais objetiva. Nosso mercado precisa desta maturidade. *CCO da SapientNitro para Amér ica Latina

46 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

retrospectiva 2014

cenp concentra força no compliance Alê Oliveira

p o r A n a Pa u l a J u n g

ano de 2014 para o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) começou com a implementação do Compliance. Conforme explica o presidente do órgão, Caio Barsotti, o Compliance é um conjunto de disciplinas que visa cumprir normas legais e regulamentares de toda natureza. A metodologia foi adotada para determinar se uma relação comercial entre agência e cliente está de acordo com as regras do Cenp. “A tradução é simples: quer dizer conformidade, apoio. Adotamos esse termo para chamar a atenção do mercado”, explica. Barsotti acredita que o Compliance será o “drive da publicidade” nos próximos anos. “O Compliance significa maior segurança e estabilidade para a atuação dos agentes do mercado, num momento em que cresce a responsabilidade das empresas, fato reforçado pela recente aprovação da 12.846/13, Lei da Empresa Limpa, que estende à pessoa jurídica eventuais infrações de seus funcionários”, explica ele, comparando: “Da mesma forma que um motorista corre menos risco ao seguir as normas de trânsito e as boas práticas ao volante, uma empresa estará mais segura se seguir as leis e a autorregulação, ou seja, estando compliance com as leis e as normas convencionais de mercado”. Aplicar o conceito de Compliance, segundo Barsotti, nas relações comerciais foi uma evolução importante das Normas-Padrão, que completaram 15 anos de bons serviços ao mercado. “Fizemos uma série de ações para divulgar ao mercado informações como a articulação que há entre a lei federal e as Normas-Padrão na publicidade. Editamos um livro, fizemos campanha a respeito do livro e do Complian-

Caio Barsotti: Compliance significa maior segurança e estabilidade para a atuação dos agentes do mercado

ce, participamos de diversos eventos. Acho que foi um acerto do conselho executivo adotar este termo porque ele desperta muito interesse e atenção, principalmente das empresas anunciantes”, comenta Barsotti. O livro “Compliance e Proposições Éticas na Autorregulação da Publicidade” tem versões também para o inglês e para o espanhol, refletindo a internacionalização da publicidade brasileira. O conteúdo completo também está

na versão online que pode ser baixado gratuitamente no site da entidade. Barsotti comenta que há um padrão nacional de mercado brasileiro, cujas agências, sejam elas grandes ou pequenas, atuam dentro das mesmas regras, o que proporciona transparência e segurança ao processo. Ele ressalta que o Brasil é o único país que conta com lei federal para normatizar a atividade de publicidade. O país conta com

55 mil anunciantes e mais de 15 mil veículos. Dentro desse cenário, o Cenp tem ações permanentes no mercado. Uma delas é o Certificado de Qualificação Técnica oferecido pela entidade, que é uma garantia para o anunciante, não importa o seu setor de atividade e de que tamanho seja. O Certificado garante que a agência contratada detém tanto a capacitação técnica e profissional para exercer seu trabalho quanto

atende aos princípios de Compliance no seu relacionamento com o mercado publicitário.

bancO Segundo Barsotti, o número de agências certificadas pelo Cenp se manteve estável, em torno de 2.200 agências. O site do Cenp disponibiliza um banco de livre acesso ao cadastro de agências certificadas. A certificação é reconhecido por legislação federal e é revali-

dado de tempos em tempos. Os anunciantes públicos só podem contratar agências de publicidade se elas detiverem certificação de qualificação, como a concedida pelo Cenp. A entidade também credencia serviços de verificação de circulação. O Cenp já credenciou perto de 40 serviços de verificação. Outro serviço é o credenciamento dos serviços e dados de Fornecedores de Informações de Mídia. O objetivo, segundo Barsotti, é promover e fomentar as melhores práticas na prestação de serviços de comunicação publicitária. Para apresentar com mais facilidade de acesso, transparência e compreensão para o público todas as informações, o Cenp está com o novo site no endereço: www.cenp.com.br. Com navegação diferenciada, o portal permite que as informações sejam facilmente encontradas. “Fizemos uma reorganização da homepage, oferecendo a possibilidade de escolha da navegação, de acordo com o setor do mercado publicitário. Dessa forma, torna-se mais simples a um anunciante, por exemplo, localizar as informações que lhe são mais úteis, o mesmo valendo para agências e veículos. Além disso, os conteúdos mais importantes são apresentados por textos jornalísticos, facilitando a compreensão do interessado”, diz o executivo. A meta para 2015 é divulgar ainda mais o Compliance. “Vamos ter mais ações com veículos de comunicação, também com agências e anunciantes, mas com foco grande em veículos para que eles compreendam o Compliance. Nós vamos trabalhar muito forte essa questão e também vamos dar mais visibilidade para o comitê técnico de mídia do Cenp, porque ele é muito importante, relevante, principalmente para os mercados regionais”, destaca o presidente do Cenp.

Rádios se conectam com os ouvintes Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

m meio às turbulências econômicas que marcaram o ano, as emissoras de rádio não têm do que reclamar. O vice-presidente das rádios do Grupo Bandeirantes, Mário Baccei, afirmou que todas as emissoras registraram crescimento. “Acompanhamos o movimento do mercado e certamente a Copa do Mundo ajudou o setor a ter um resultado positivo.” Segundo ele, o mundial de futebol foi importante para consolidar a força do Grupo Bandeirantes, que lançou a Rede Verde e Amarela, em que mais de 200 emissoras, incluindo as rádios Bandeirantes AM/FM, BandNews FM, Nativa FM e Band FM, Bradesco Esportes FM e SulAmérica Trânsito FM, se juntaram para cobrir o evento mais importante de 2014. Segundo ele, o projeto foi um sucesso e trouxe novos anunciantes para o portfólio da rede de rádio, que fizeram a diferença. Baccei ressaltou que uma das apostas do grupo para este ano foi uma maior interação com o ouvinte, por meio de diversas plataformas. “Lançamos um aplicativo para smartphones e tablets, que reúne todas as rádios do Grupo Bandeirantes, o Band Rádios. Também começamos a usar o WhatsApp como mais uma forma de comunicação e interatividade com a audiência, que, além de mandar mensagens, pode enviar áudio às rádios.” Baccei ressaltou que foi um ano bastante importante para o meio como um todo: “Houve um aumento na audiência da rede de rádio, de uma forma geral”. Segundo ele, recentemente, o Ibope divulgou um estudo que apontava o alcance do rádio. No Brasil, o meio atinge 90% da população brasileira, sendo que 70% do universo pesquisado utilizam o meio de comunicação como forma de entretenimento. “O rádio, dian-

Silva: Mundial contribuiu para o incremento do investimento

te das novas tecnologias, está se adaptando muito bem, tanto que a internet é um novo meio de distribuir o rádio.” Para ele, este ano não foi muito diferente de 2010, quando o cenário foi parecido, com Copa do Mundo e eleições. “Esse cenário aponta para uma retração do mercado nos meses de julho, agosto, mas que não irá comprometer o resultado final do ano.” Sobre as perspectivas para 2015, o executivo disse que o grupo está atento às demandas do mercado e em busca de conteúdo inovador. Para o setor, no ano que vem, segundo ele, haverá uma retração do mercado. “Dessa forma, creio que o setor terá um desempenho de acordo com a nova política econômica do governo. Imagino que as perspectivas são otimistas, porém é preciso ter cautela.” O vice-presidente da Joven Pan, Marcelo Carvalho, também afirmou que 2014 foi um ano muito produtivo e positivo para a rádio. Segundo ele, principalmente para a Jovem Pan de São Paulo, que lidera a Rede

Mário Baccei: Copa do Mundo foi essencial para bom desempenho

Marcelo Carvalho: ano muito produtivo e positivo

Jovem Pan SAT, foi um ano de mudanças e de renovação. “Foi um período de muito trabalho, com a estreia de programas, chegada de novos profissionais,

além do investimento mais forte em outros meios de comunicação, incluindo a internet e, com ela, as redes sociais.” De acordo com o executivo,

um dos destaques da programação foi o programa “Os Pingos nos Ís”, que é hoje o novo formato de programa de informação e opinião que movimenta a cidade de São Paulo. “A atração é a nova sensação do jornalismo da Jovem Pan, líder de audiência no horário das 18h às 19h, apresentado e comandado pelo jornalista político Reinaldo Azevedo, com a participação dos profissionais Patrick Santos e Mona Dorf.” Carvalho ressaltou que a Jovem Pan, hoje, é multiplataforma e um veículo que fala e interage muito mais com os seus ouvintes, tanto na Jovem Pan AM como na Jovem Pan FM, e também nas demais emissoras afiliadas à Rede Jovem Pan em todo o país. De acordo com ele, em termos estratégicos, o ano de 2014 foi determinante em mudanças organizacionais e operacionais. “A racionalização de custos representou um fator preponderante em meio à crise econômica que vive o país. Praticamente todas as empresas brasileiras, hoje, enfrentam a necessidade de maior agilidade

e racionalização. E o setor radiofônico não é diferente.” Segundo Carvalho, ano de crise econômica exige mais criatividade, mais agilidade e, consequentemente, maior racionalização do trabalho. “A expectativa de desempenho de 2014, em relação a 2013, é de um crescimento de 10%.” Já José Luiz Nascimento Silva, diretor de mercado do Sistema Globo Rádio, acredita que o ano tenha sido difícil para o setor, tanto pelos efeitos político-econômicos, como também pelo desempenho da nossa seleção durante a Copa do Mundo. “Mesmo assim, estamos esperando um crescimento significativo em relação ao ano passado, em todas as nossas emissoras.” Segundo ele, a empresa realizou várias alterações na grade das rádios, que geraram resultados positivos em audiências. “Além disso, também teve o projeto de Copa do Mundo, tanto da Globo como o da CBN, que contribuiu muito para o incremento dos investimentos publicitários e para resultados dos anunciantes.” No que se refere às eleições, Silva disse que o objetivo foi tentar preservar o conteúdo das emissoras. “Assim sendo, comercialmente, convivemos com uma redução expressiva dos espaços publicitários diante da ocupação determinada pela propaganda eleitoral gratuita.” Por outro lado, ele contou que a busca por informações dos candidatos, o acompanhamento do noticiário e as entrevistas motivaram ouvintes a consumir mais a programação. Para o ano que vem, a meta é continuar crescendo em audiência e em faturamento. Já para o setor, de uma forma geral, a perspectiva, segundo o executivo, é de um ano mais trabalhoso e em que anunciantes precisarão racionalizar investimentos, em busca de resultados de curto prazo para dar continuidade aos seus projetos.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 47

retrospectiva 2014

Anunciantes mantêm investimentos Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

pesar de todas as dificuldades na economia brasileira em 2014, o ano vai encerrar com crescimento para o mercado publicitário – cuja expectativa é fechar com aumento de até 8% –, puxado principalmente pelos investimentos na Copa do Mundo. O investimento em mídia no primeiro semestre do ano teve alta de 14,6%, contra igual período de 2013, totalizando R$ 59,7 bilhões, segundo o Ibope Media. Anunciantes ouvidos pelo propmark reforçam o coro de que a Copa no Brasil foi positiva para os seus negócios – com exceção da rede de restaurantes Giraffas e da Ofner, que dizem que durante o Mundial o comércio perdeu muito fluxo e prejudicou o setor. Há ainda uma corrente do mercado que diz que a Copa só foi boa para os patrocinadores oficiais, mas grandes marcas como a Kibon (que não era patrocinadora) afirmam que suas vendas aumentaram com o evento. “A Copa foi excelente, porque a Kibon vendeu muito bem no pré-evento e durante o Mundial, que é um período sazonal, de inverno, em que as vendas de sorvete geralmente caem. Este ano, por causa da Copa, vamos ter ‘três verões’”, disse Katia Ambrosio, diretora de marketing da Kibon. A companhia, que pertence à Unilever, revelou crescimento de 18% em volume, 35% em faturamento e 15% em penetração em 2013 e afirma que deve repetir os números em 2014. A empresa está com a campanha de mídia “Uma nova Kibon para novos bons momentos”, criada pela Borghi/Lowe e anunciada como a maior da história da marca, para apresentar as novidades para o próximo verão. A empresa declarou investimento de R$ 30 milhões em take home (linha de potes) em 2014, contra R$ 45 milhões em 2013. Já a Accor, posicionada como a maior operadora hoteleira do

Katia Ambrosio, da Kibon: Copa foi excelente, porque vendemos bem no pré-evento e durante o Mundial

Ricardo Guerra, do Giraffas: resultados positivos e otimismo

mundo, afirmou que teve excelente exposição da marca Pullman, pois durante a Copa do Mundo a seleção brasileira ficou hospedada na unidade do Ibirapuera, em São Paulo. “Crescemos muito este ano e devemos continuar crescendo em 2015”, falou a gerente de Estratégia de Mídias e Publicidade Accor América do Sul, Daniela Pistone. A rede, que tem 203 hotéis no país em 86 cidades, declarou que até outubro deste ano assinou 40 novos contratos para aberturas de hotéis em todo Brasil. A executiva afirma que o ano também foi marcante para a comunicação da marca devido ao lançamento da campanha global “ibis expedition, the ultimate night at the devil’s mountain”, promovida pela marca ibis e liderada pelo aventureiro Aaron Chervenak. Para 2015, ela adianta que a Accor passará por uma revolução digi-

eleições praticamente paralisaram o varejo. “Os eventos não trouxeram as movimentações de consumo que se esperavam“, revelou Laury Roman, diretor comercial da Ofner. Mesmo assim, o executivo destaca que 2014 foi um bom ano para a Ofner. “Realizamos investimentos para ampliação da nossa fábrica, projetos internos, comunicação com campanhas diferenciadas, além da implantação de uma nova loja (Shopping VillaLobos). Foi um investimento grande.” As agências de publicidade dos mercados regionais também se queixaram que o ano ficou parado por causa das eleições, com queda de investimento, uma vez que os maiores anunciantes do interior são ligados ao poder público. Marcelo M. Bicudo, coCEO da Epigram Brand Union, avalia que os anunciantes que não estavam envolvidos com a Copa sofreram

tal, com uma estratégia voltada para a consolidação de sua liderança e um investimento de 225 mihões de euros. “O plano ‘Liderança em Hotelaria Digital’ é a resposta global da Accor para os desafios digitais, em um mercado definido pelo ritmo acelerado da mudança tecnológica e da evolução nos hábitos dos clientes. Passaremos também a trabalhar por meio de branded content. Falando em números, devemos ter 250 hotéis, totalizando 41.092 quartos em 102 cidades do Brasil”, ressalta a executiva.

ANO DESAFIADOR Já o setor de alimentação fora do lar, teve um dos anos mais desafiadores por causa da Copa do Mundo, pontuou Ricardo Guerra, diretor de marketing do Giraffas. “Durante o Mundial, perdemos muito fluxo no comércio, prejudicando bastante o setor. Mas, mesmo as-

sim, avaliamos nosso crescimento, e tivemos resultados positivos. Em alguns trimestres chegamos a crescer 2% acima da concorrência. Também fechamos quase 50 novos contratos para Giraffas e 20 para Tostex, nossa marca especializada em sanduíches tostados. Em 2015, teremos recorde de inaugurações e provavelmente um dos maiores crescimentos da história do grupo Giraffas”, declarou. Para 2015, o executivo acrescenta que o objetivo é dar continuidade a campanhas que impactem e engajem os consumidores com a marca. “Pretendemos investir fortemente em ações que traduzam os nossos valores”, destaca Guerra. Segundo ele, em termos de resultado, “independentemente do que acontecer com economia ou política, o Giraffas está muito otimista em relação ao que alcançaremos”. A Ofner reforça que a Copa e as

com as vendas, principalmente as marcas do varejo, por conta das paralisações, feriados em dia de jogo e menos dias de comércio aberto. Segundo ele, cada vez mais os clientes que investiam em mídia tradicional passaram a ter um foco maior na conversão. “Nós percebemos que o marketing mix do mercado se alterou, que o investimento migrou da mídia tradicional para PDV, ativação, mídia digital, sobretudo de performance”, destaca Bicudo. Para ele, 2015 vai ser um ano de compasso, de espera, com um mercado austero. De acordo com o executivo, a maioria dos budgets ainda não foi fechada. “Há uma série de incertezas quanto à questão macroeconômica, mas o que nós percebemos é que deve haver uma acentuação nesses pilares em PDV, ativação e mídia digital. Essa migração de verba tende a continuar por causa dos custos”, ressalta.

Apps movimentam mercado brasileiro Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

xistem, hoje, mais de 5 bilhões de celulares e mais de 500 milhões de tablets no mundo. As duas principais distribuidoras, a App Store e a Google Play, já registraram mais de 100 bilhões de downloads por ano. Segundo especialistas, há duas maneiras de mensurar a receita desse mercado. A relação entre consumidores e distribuidores – por meio da compra de aplicativos pagos e conteúdos premium para aplicativos gratuitos – forma parte desse montante, algo em torno de US$ 20 a US$ 25 bilhões por ano. E o Brasil aparece com 1,5% do total mundial de downloads – com cerca de US$ 1,5 bilhão de faturamento anual, o país figura na 11ª posição do ranking de países com mais lucro nesse segmento. De acordo com dados divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a proporção de internautas no Brasil passou de 49,2%, em 2012, para 50,1%, em 2013, do total da população. As informações são parte da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) referente a 2013. O Brasil ganhou 2,5 milhões de internautas (2,9%) entre 2012 e 2013, totalizando aproximadamente 86,7 milhões de usuários de internet com dez anos ou mais. “O mercado para desenvolvimento de aplicativos está bem mais maduro no Brasil do que há quatro anos, mas ainda está longe de ser um mercado onde as melhores práticas prevalecem”, afirma Fabiano Destri Lobo, diretor da Mobile Marketing Association Latam. Ainda segundo Lobo, a facilidade de desenvolver um aplicativo é algo bom, pois facilita o desenvolvimento de diversas ideias de forma bem democrática. “Mas também pode ser uma experiência ruim, se a ideia for

Fabiano Destri Lobo: Brasil está bem mais maduro

Marcelo Castelo: apps influenciam a publicidade

desenvolvida sem planejamento ou a observação de melhores práticas”, diz. “Estamos trabalhando com nossos associados para criar um guia prático de melhores práticas e também um diretório de empresas que seguem essas melhores práticas para facilitar o crescimento do mercado de forma estruturada”, completa. Em relação à publicidade, Lobo acredita que ainda é preciso evoluir. “A publicidade em aplicativos ainda é muito focada em display banners, o que é muito frustrante, mas ao mesmo tempo, grandes empresas começam a experimentar formatos de rich media e vídeo que geram mais engajamento e, sem sombra de dúvidas, serão o futuro da mídia em aplicativos”, afirma. Já Marcelo Castelo, head de mobile e operações nos Estados Unidos da F.biz, acredita que os aplicativos podem influenciar a publicidade de diversas formas. “Assim que cheguei aos Estados

está num caminho de crescimento quando o assunto é tecnologia. “E é a mesma situação com os aplicativos, que cresceram bastante por conta do aumento do número de smartphones e dos tablets”, diz. Para ele, o principal que faz o país ver esse crescimento é o mercado. “O brasileiro tem o espírito empreendedor e isso ajuda bastante”, ressalta. “O custo é muito baixo para se criar um aplicativo”, destaca. Tafner também destacou um ponto negativo. “A falta de mão de obra qualificada é um problema que o Brasil enfrenta”, garante.

Unidos, percebi que as marcas se relacionam com os clientes por meio de celular de uma maneira totalmente diferente da que estamos acostumados no Brasil. Lá as marcas procuram gerar conteúdos relevantes para seus usuários, seja por meio de serviços como ofertas personalizadas – pois, como já possuem informações a respeito do consumidor, eles sabem o que ele consome e como consome –, seja por meio da praticidade, para tornar a vida das pessoas mais prática”, conta. Castelo revela ainda os benefícios da geolocalização que os aplicativos proporcionam: “Com esse recurso, os anunciantes conseguem oferecer promoções personalizadas, pois sabem onde seus consumidores estão, o que consomem, quantas vezes consomem e o que desejam consumir”, diz. Rodrigo Tafner, coordenador do curso Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM, acredita que o Brasil

FUNCIONALIDADE Já Vinícius Porto, sócio-fundador da PorQueNão?, é defensor da ideia de que mobile é funcional e serviço. “Penso hoje nos aplicativos como solucionadores de problemas”, diz. “Esse mundo está apenas começando. Tecnologicamente já é possível fazer muitas coisas, mas precisamos fazer coisas que sejam

úteis e não só viáveis tecnologicamente. É fundamental termos o ser humano no centro dessa estratégia”, afirma. Porto ainda destacou a inovação que as marcas estão perseguindo. “Por continuarem insistindo em um pensamento tradicional em um meio completamente novo, as marcas não estão inovando rápido o suficiente e deixando lacunas enormes, que vêm sendo preenchidas por startups”, ressalta. Exemplos não faltam para a citação do executivo: WhatsApp, Duolingo, Evernote, entre outros. “O Waze é outro exemplo: por que ele não foi criado por uma empresa do setor automobilístico?”, questiona. “Aparentemente, as grandes empresas preferem esperar o sucesso dessas empresas e depois adquiri-las. É um caminho, mas não me parece o mais inovador”, diz. Já para Fabiano Destri Lobo, da Mobile Marketing Association Latam, “o futuro de

desenvolvimento de aplicativos é brilhante tanto para celulares e tablets quanto para o que está por vir”. “Existem diversas aplicações para wearables e devices conectados que irão mudar nossas vidas e nossa rotina”, afirma. A PorQueNão? é dona do case da Suvinil: o “Suvinil Cores”, que definiu o posicionamento referência e segurança da marca. “Lançamos também o primeiro produto da marca para tablets, ‘Guia Suvinil’, trabalhando como posicionamento, inspiração e educação”, conta Vinícius Porto. “Ao longo dos dois anos seguintes, trabalhamos no entendimento do usuário dessas ferramentas e a partir da análise desses dados, somados a reviews de usuários, movimentação da concorrência e evolução tecnológica, fomos crescendo e lançando ferramentas”, diz. Em 2013, a empresa lançou mais um produto da marca: a “Crie Suvinil”, que definiu como posicionamento “envisioning e epowering”, permitindo aos usuários inspirar-se por meio de conteúdos exclusivos e simular a pintura de seus ambientes antes da execução, garantindo assim um resultado final feliz. Com o objetivo de inspirar o consumidor e trazer novidades em decoração, o “Ideias Suvinil” conta com todos os estudos de tendências de cores da marca e apresenta os últimos movimentos desse universo. Além disso, a ferramenta traz fotos de espaços com as cores aplicadas, para inspirar o usuário. Outros cases emblemáticos também ilustram esse cenário. É o caso da EasyTaxi e da 99Taxi. Este último, por exemplo, atingiu recentemente 10 milhões de corridas agendadas. Um balanço do serviço desde seu lançamento mostra que a plataforma conta com 70 mil taxistas registrados em seu cadastro, o que, dizem, representa metade da frota do país. Por mês, eles realizam, em média, 1,2 milhão de corridas, pelas quais recebem, também em média, R$ 25.

48 j O r n a l p r O p a G a n D a & m a r k E t i n G - São paulo, 8 de dezembro de 2014

retrospectiva 2014

Social media vira negócio promissor Régis Schwert

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

ue as mídias sociais são parte pulsante e intrínseca na vida de quase toda pessoa com acesso à internet, não é uma novidade. Facebook, Twitter, YouTube, Google+, WhatsApp, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Tinder, Foursquare e milhares de outras plataformas dividem a atenção do público, com cada vez mais perfis: 91% de toda a população global conectada visitou uma das quatro primeiras mídias ao menos uma vez no último mês – e 19% o fez em todos estes, segundo um estudo da GlobalWebIndex. Impulsionadas por grandes eventos, as redes sociais cravaram o seu lugar no peito dos usuários, cada vez mais abertos e com tendência a produzir conteúdo. Mas o mais importante para esse mercado foi ter conquistado de vez, também, a outra parte do negócio, a que efetivamente gera e gira dinheiro: anunciantes e agências. Como plataformas, as mídias sociais tiveram importantes melhorias desde o modelo de negócio até a interação com o público. O Facebook passou a concorrer diretamente na questão dos vídeos, o Twitter alinhou-se ainda mais como segunda tela da televisão, o WhatsApp deixou de ser apenas messaging, o YouTube usou outras mídias para valorizar seus canais de conteúdo, as mensagens diretas com imagens pautaram mudanças em Instagram e Snapchat, vídeos curtos tomaram maior proporção também com Hyperlapse e Vine. Dinossauros nostálgicos, como o Orkut, oficialmente sumiram. Nichos como o mercado profissional e relacionamentos impulsionaram LinkedIn, de grande evolução em sua plataforma de mídia, e Tinder, usado em ações publicitárias. Os modelos de publicidade também evoluíram em segmentação, tipo de mídia, exposição e repercussão. Esta jornada tecnológica tem como base o consumidor, cada vez mais intimamente ligado às mídias sociais. “Vivemos em uma era de transição e pós-modernidade que você precisa consumir e estar visível em vários canais para existir. Com essa visibilidade midiática (feita por meio de perfis e conteúdo), eu me torno visível para o outro mesmo não estando lá. Começamos a pensar em dependência da máquina, hoje o smartphone é quase uma célula do nosso corpo e não vivemos sem pensar em conexão”, explica Alexandre Marchese, professor de comportamento do consumidor e redes da ESPM e doutorando em mídias sociais. Uma pesquisa do Google revelou mais de 120 milhões de brasileiros conectados, sendo que essa incidência chega em 74% entre a população de 15 a 49 anos. O nível de conexão entre 17 e 24 anos já é de 82%. Outra pesquisa, da A.T. Kearney, aponta que o brasileiro gasta 58% de seu tempo na web navegando em redes sociais, liderando esta estatística globalmente. Considerando também que 20% do público nacional conectado acessa a internet uma vez por hora e 51% destes estão conectados o dia todo, podemos assumir que sim, o Brasil é e será movido pelas redes sociais. “O Brasil continua sendo um dos mais dinâmicos do mundo: é um mercado de oportunidades muito grandes, que estamos apenas no início de entender. A cada estudo que realizamos, descobrimos vitalidade pura”, conta Fábio Coelho, presidente do Google Brasil.

IMPORTÂNCIA

Uma evidência desta atenção do mercado à área é este próprio texto: unido com digital na retrospectiva de 2013, a social media ganhou tamanha importância que mereceu uma análise exclusiva nesta temporada. À época, Jonathas Abbott, então presidente da Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), afirmou que seria o “ano da social media” tanto em plataforma quanto em faturamento. “Esse ano foi definitivamente consolidação, social media virou meio fundamental no plano das marcas”, conta André Artacho, presidente do comitê voltado ao tema no IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil. “E não é apenas mais uma plataforma de mídia. É preciso trazer à tona conteúdo relevante, relacionamento com a audiência,

50%

Viewability:

do público já acessam social media

vídeo online é tendência

via mobile

#selfie

Ação da Samsung

com Ellen DeGeneres no Oscar gerou mais de

5 milhões de interações

Copa 2014

672 milhões de tweets e 3 bilhões de interações no

Facebook

30 horas por mês

é quanto o brasileiro gasta, em média, nas redes sociais

Continuidade Marcas precisam engajar todos os dias

atendimento ao cliente e muitas outras coisas. O conhecimento das funções e a discussão dentro das empresas em torno de social media amadureceu e deixou de ser um trabalho só do marketing para aliar também relações públicas, recursos humanos, relação com investidores, atendimento ao cliente e todos os outros departamentos. A procura por conteúdo relacionado à evolução do mercado cresceu muito”, afirma Artacho. “Nos últimos anos, social media era importante, mas ainda

não era central como dessa vez, fundamental em volumetria, conteúdo e outros fatores. O aumento da penetração de smartphones impulsionou e deixou muito mais fácil a forma de se consumir mídias sociais. E também tivemos uma maior maturidade das plataformas, com modelo de negócio definido, oportunidades das marcas trabalharem e estrutura muito mais madura”, analisa Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil. O executivo acredita que a

evolução passa pela ampliação de formas das companhias trabalharem com social media. Em vez de focarem apenas em campanhas, como acontece com parte da publicidade tradicional, essas redes permitem que as marcas aproveitem oportunidades em ambientes mais perenes, como o relacionamento diário com o público e a solução de problemas, e também por meio da interação em temas que os consumidores já estejam conversando, o tal real-time marketing.

REPERCUSSÃO Cada vez mais, as redes sociais repercutem e são repercutidas na mídia, e vimos isso em momentos onde praticamente todas as timelines estavam recheadas de conteúdos envolvendo os mesmos temas, como o desafio do balde de gelo, o rei do camarote, a goleada da Alemanha, o debate presidencial. Diversas companhias, como Coca-Cola, Oreo e ESPN, aliadas a suas agências e às próprias mídias sociais, criaram “war rooms”, centros de criação, análise e mo-

Gigante com apenas dez anos “E

Divulgação

m que você está pensando?”. Pode pensar uma coisa: existe uma geração inteira de crianças que nasceu depois do Facebook. A rede social criada por Mark Zuckerberg completou dez anos em 2014, e neste intervalo de tempo passou de uma mera iniciativa interna de Harvard para uma plataforma usada por 864 milhões de pessoas todos os dias. Mais do que esses números, o Facebook virou ícone pop, livro, filme, disco, parte indispensável na vida de usuários e, mais recentemente, marcas. O botão “curtir” já é entendido como sinal próprio de linguagem globalmente (mas só foi lançado em 2009, cinco anos após a fundação da plataforma). Quatro a cada cinco usuários da internet no mundo possuem um perfil no Facebook, que totaliza 1,35 bilhão de contas ativas mensalmente. Se for na Améri- Cena de “A rede social”, filme baseado na história do Facebook, que se consolida e briga por budget ca Latina, a estatística aumenta para 93%, de acordo com um e serviços, o Facebook já pode companhia e fator fundamental mentos. Mark [Zuckerberg] acaestudo da GlobalWebIndex. A se considerar maduro e com um inclusive para o desempenho bou com isso: cada pessoa que base de usuários da rede social modelo de negócios rentável. Seu das ações no mercado financei- trabalhar aqui vai ter que respitambém envelheceu globalmen- faturamento de US$ 8,6 bilhões, ro. Em 2012, a rede social passou rar mobilidade. Depois disso, em te. Mesmo sendo “mainstream” anunciado nos nove primeiros a ser listada na Nasdaq, Bolsa de toda revisão semanal de projetos, e com crescimento considerável meses de 2014, já é superior aos Valores de Nova York dedicada ele pedia aos VPs mockups já em todas as idades, o site teve US$ 5,3 bilhões do ano anterior, a companhias de tecnologia, em com mobilidade em mente, sem uma queda em usuários ativos fruto do desenvolvimento de 2012. Com um preço de US$ 40 pensar em desktop. Por duas seapenas em uma faixa etária: de mais espaços publicitários, ti- dólares por ação, vendeu 460 manas não tivemos reunião por16 a 24 anos, a mais jovem conta- pos de segmentação e formas de milhões de papéis e arrecadou que as pessoas não estavam acosbilizada pelo GWI. Ainda assim, anunciar. Nesse ponto, o site foi US$ 16 bilhões, se tornando a tumadas, mas fizemos o shift foi uma retração pequena: 0,5%, alvo de uma polêmica quando segunda maior oferta pública de para o mundo móvel, estratégico mas considerável diante do avan- reduziu drasticamente o alcance ações (IPO) da história. Após um e cultural. Tudo o que fazemos orgânico de páginas corporativas começo difícil no mercado finan- hoje é primeiro para mobile e deço de outras plataformas. em detrimento de impulsiona- ceiro, com quedas abruptas por pois desktop”, diz Tristão. POdER O diretor da rede social no mento de postagens. A justificati- semanas, a empresa recuperou A forma como a rede social é va foi a da concorrência de posts seu valor e seus papéis giram em Brasil não tem “bola de cristal” consumida e utilizada também pela timeline (de cerca de 1.500 torno de US$ 80. para prever a próxima década, mudou: de textos e atualizações postagens, apenas 300 aparecem “Durante o IPO, o grande mas acredita piamente na quespessoais, hoje a mídia é cada vez diariamente), mas o movimento questionamento era sobre a ca- tão da conectividade. “Uma coimais visual. “O Facebook passou desnorteou a estratégia e os re- pacidade que a empresa teria sa tenho certeza: iremos atrás da de uma plataforma de texto para sultados de muitas companhias. em acompanhar tendência que nossa missão, que é conectar as uma plataforma de vídeo poderose apresentava no momento, das pessoas no mundo. O Facebook síssima. Hoje, o Facebook é uma APROXIMAÇÃO pessoas saindo da web e indo nasceu assim, num dormitório mídia de massa”, conta Leonardo Nesta primeira década de vida, para mobile. Qual seria a capa- em Harvard, conectando pessoTristão, diretor-geral do Facebook o Facebook também tentou le- cidade que teria de reinventar as e, quando olho para frente, Brasil. Mesmo contando com o var a internet para locais ermos, e gerar receita nesse novo mun- o grande desafio que temos é poder de massificação de men- com o intuito de conectar apro- do? Mas a companhia realmente como conectar o resto do munsagem para cerca de 62 milhões ximadamente 2/3 da população se reestruturou completamente do. Acreditamos na geração de de usuários diariamente ativos e mundial que não possui acesso para pensar em mundo móvel”, renda por meio da economia do 91 milhões mensalmente ativos, à internet por meio do Internet. explica Tristão, que pondera que, conhecimento, e evidentemente o executivo crê na segmentação. Org, e também comprou o Ins- hoje, mobile é o ponto crucial da que isso será galgado por cone“Acreditamos que mais importan- tagram (US$ 1 bilhão), posterior- estratégia da empresa, repetindo xões móveis. Esse é um pouco do te do que isso é usar essa força mente criando o Hyperlapse, e o que Mark Zuckerberg prega caminho, já há várias iniciativas para algo que os usuários pedem. o WhatsApp (US$ 22 bilhões), quase à exaustão. “Passamos por em curso, mas isso é certo”, enO marketing pode ser mais pes- ainda não explorado mais pro- uma reestruturação completa da cerra Tristão. Uma coisa é fato: soal, mesmo em escala. Com uma fundamente. As duas aquisições companhia. Antes um grupo en- o futuro da web e das mídias somensagem mais pessoal.” tangem o quesito mobilidade, tendia de mobilidade e prestava ciais passa por curtir, compartiNo ciclo de vida de produtos principal aposta estratégica da consultoria aos outros departa- lhar e comentar. FCF

nitoramento em tempo real para aproveitarem esses momentos. Um exemplo deste tipo de ação foi a selfie de Ellen DeGeneres no Oscar, o tweet mais compartilhado da história, com envolvimento de Samsung, Twitter e a própria Academia de Cinema. E grandes eventos, como a Copa do Mundo 2014 e as eleições, serviram para sedimentar de vez as redes sociais, com papel fundamental para pessoas e marcas em ambas as ocasiões, ao cotidiano brasileiro. No Mundial, foram 672 milhões de tweets e mais de três bilhões de interações no Facebook, ambos recordes históricos. Segundo uma pesquisa sobre o comportamento digital realizada pela Ipsos para o Google Brasil, 61% dos entrevistados interagiram com o celular durante o jogo, e 33% com o computador. Ao final do jogo, quando a interação com a TV caia, as outras telas ganhavam ainda mais participação. A efetivação da segunda tela foi evidente. “Existe uma relação simbiótica entre as redes sociais e a televisão. Acreditamos que é possível fazer a experiência de ver TV melhor e vice-versa. A pessoa comentando em tempo real traz audiência para ambos”, comenta Ribenboim. “Esses dois eventos nos revelaram muita coisa, nunca vimos um nível tão grande de engajamento. E isso nos deu dois insights fundamentais para avaliar o ano: o primeiro foi a adesão do público a plataformas móveis, mais rápida do que esperávamos. Mobile se mostrou muito presente na Copa e esperamos que a curva siga crescendo mais rápido que o mercado como um todo”, raciocina Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook Brasil. Dos 91 milhões de usuários mensais do site no Brasil, 72 milhões o faziam por meio de dispositivos celulares. “E também houve uma consolidação da plataforma como vídeo. De maio a agosto, 50% dos usuários descobriram filmes pelo Facebook, desde desafios do balde de gelo até produções de alta qualidade no feed.” Viewability se tornou métrica comum até neste nicho, e é cada vez mais importante. No YouTube, são 9 bilhões de horas assistidas por mês, e 300 horas de filmes enviadas por minuto.

APRENdIz O maior questionamento é em relação ao comportamento geral na ausência de grandes eventos. Será que os players aprenderam a lidar com a nova mídia e irão manter o diálogo aberto ou pode haver um regresso nesse âmbito? Para especialistas no mercado, a evolução não pode ser parada. “As pessoas estão cada vez mais seletivas e até reativas com propaganda. Vivemos a era da busca, do encontrar, do match, de ondas de inovação e um ambiente de startups. Com isso, em um ano ‘seco’ de grandes eventos, será necessário colocar muito mais dinheiro para gerar engajamento. E muitas marcas financeiramente não aguentam mais gerar tráfego por meio de mídia, então vão ter que injetar dinheiro em conteúdo, storytelling, experiência, cocriação, grupos. Agora ele tem que ser ainda mais relevante e com personalização de mensagem em torno do contexto”, diz o professor Marchese. Em vez de dois grandes picos, a luta agora será pelas “pequenas Copas do Mundo do dia a dia”, complementa Ribenboim. Mobile e vídeo devem continuar como grande tendência para o consumidor no próximo ano. Ainda não se sabe o que nos aguarda no campo tecnológico, com wearables como óculos e relógios prontos para notificarem e se tornarem plataformas de conteúdo, mas é possível prever alguns comportamentos. O mercado já se prepara para isso. “Nós vamos continuar com o trabalho feito para a formação de profissionais, a área digital sofre muito com isso. Iremos atuar próximo das plataformas e também ferramentas”, conta Paola Zingman, presidente do comitê de social media do IAB Brasil para 2015. “Marcas se tornaram e precisam continuar como grandes geradoras de conteúdo, trabalhar muito em contar histórias. Acho que o diferencial será justamente o conteúdo atrativo para o público, e assunto nunca vai faltar.”

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 49

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

IMAGENS DO NATAL Após fotografar o primeiro Dia das Mães das mulheres, a Canon volta a investir na emoção neste Natal. O personagem agora é o bombeiro Ladir Lopes, que mais uma vez não passará a noite da ceia com a sua família, e sim a serviço de sua corporação, onde atua há 26 anos. Assim, a marca promoveu um Natal antecipado para Lopes e sua família, com direito a ceia e, lógico, a uma bela máquina de presente ao protagonista. Que tirou diversas imagens dos familiares para levar com ele na data onde boa parte da população estará reunida e festejando. A bela ação assinada pela Dentsu Brasil virou o filme “Memórias de Natal”, que se encerra com a assinatura: “O melhor presente de Natal são as memórias. Neste Natal, toda família tem uma razão para ter uma Canon”. A produção é da Vetor Filmes, com direção de cena de Georgia Guerra-Peixe e Kitu Lobo. Trilha da Timbre.

O bombeiro Ladir Lopes poderá levar as fotos de seus familiares, feitas na nova Canon que ganhou para a noite do Natal, quando estará trabalhando

Apenas um sonho, tenta explicar o marido Zé Eduardo para a ciumenta Maria Laura em comercial da Conti Bier

APENAS SONHO Mesmo apostando em uma fórmula bem antiga das cervejarias – a presença de mulheres exuberantes e sensuais em comerciais –, a Conti Bier consegue manter um diálogo divertido entre o cara de pau Zé Eduardo e a ciumenta Maria Laura em novo filme criado pela WMcCann. Em um cenário tomado por belas garotas com vestidos curtos e decotados, a esposa invade o cenário, na verdade um sonho de Zé Eduardo, perguntando se ele está participando de mais um comercial de cerveja. Ele, sem ficar vermelho, diz: “Olha esse lugar de sonho; olha essa cerveja de sonho; essas mulheres... são todas de sonho, Maria Laura. E olha você: a mulher dos meus sonhos...”. Caito Ortiz e Laga Villanova assinam a produção do comercial, pela Prodigo Films.

HOMENAGENS Cabeceira da Jibóia (BA), Anta Gorda (RS), Barro Duro (PI)... A Schin, da Brasil Kirin, brincou com o fato de que os comerciais

A “pulsação de Pau Grande”, cidade do Rio, foi lembrada em filme da Nova Schin O povo vibra com a chegada das latinhas de Antarctica Sub Zero em Caicó (RN)

de cerveja só vão a lugares famosos do país e resolveu prestar homenagens a cidades quase que desconhecidas do público em geral. Sem deixar o humor de lado e falar da “pulsação da orgulhosa população de Pau Grande (RJ)”.

Ao final, o locutor fala sobre o motivo da homenagem: “Porque sim”, diz, usando o bordão da marca. Produzido pela Cine e com direção de Clovis Mello, o filme foi criado pela Leo Burnett Tailor Made.

38 GRAUS Em ação da AlmapBBDO que virou filme produzido pela Conspiração – dirigido por Daniel Lieff –, a Antarctica Sub Zero foi a Caicó, no Rio Grande do Norte, uma das cidades mais quentes do pa-

ís, e colocou uma mega geladeira no centro do local, cuja porta se abriria automaticamente apenas se a temperatura chegasse a 38 graus. Não precisa dizer que não demorou muito para o dispositivo ser acionado e a população ter la-

tinhas bem geladas para se refrescar. A marca da Ambev ainda deixou seu legado na cidade, promovendo melhorias em uma escola e na praça da cidade. No site da Sub Zero, consta a lista das próximas cidades a receber a ação.

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50 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 8 de dezembro de 2014

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 51

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

MOMA PrOPAGANDA KiA MOTOrs

AlMAPBBDO/O BOTicáriO

Título: Branca de Neve; produto: Sportage; criação: Rodolfo Sampaio, Arturo Marenda, João Paulo Mendes e Guilherme Martins; direção de criação: Rodolfo Sampaio; produtora: Kombat; diretor de cena: Gabriel Mattar; trilha: Lua Nova; aprovação: José Luis Gandini e Christiane Baptista

Título: Fuso horário; produto: Natal; criação: Rynaldo Gondim e Julio Andery; direção de criação: Luiz Sanches e Rynaldo Gondim; atendimento: Camilla Massari, Daniela Teixeira, Andressa Duo, Stefanie Giannini e Julia Marques; planejamento: Cintia Gonçalves, Maria Anita Ferreira, Katia Fontana e Beatriz Scheuer; mídia: Flavio De Pauw, Daniel Ribeiro, Marcelo Carvalhaes, Renata Bordin e Marcelo Carmim; produtora: Paranoid; diretor de cena: Heitor Dhalia; trilha: Raw Audio; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Guilherme Kruger e Luceli Miola

Fotos: Divulgação

A mais bela

Emoção a distância

“És o mais belo”, diz o locutor ao final do comercial do modelo Sportage, após o espelho falar para a vaidosa rainha de Branca de Neve que, dentro do SUV da montadora coreana, ela também é a mais bela. O filme, além do design, também aborda conceitos como tecnologia e conforto.

Emoção e comercial institucional de O Boticário caminham juntos nos últimos anos. E não seria diferente agora no Natal, onde o conceito: “No Natal de O Boticário, dar presente é ser presente”, dá o tom no filme “Fuso horário”, criado pela AlmapBBDO. Produzido pela Paranoid e com direção de cena de Heitor Dhalia, ele traz a emoção de uma família, mesmo estando a quilômetros de distância, utilizando a internet como meio de comunicação para aproximação e um presente da marca, enviado pela mãe para a sua filha. O vídeo encerra com o convite para uma promoção em que os consumidores podem criar seu próprio “presente de sentimentos”, por meio de uma página de Natal no site da rede. Cinco pessoas serão premiadas.

DM9DDB KOPENHAGEN

OPusMúlTiPlA sETrAN

OGilVy clArO

Título: Entendeu; produto: panetone; criação: Andre Pedroso e João Mosterio; direção de criação: Marco Versolato; produtora: Paranoid; diretor de cena: Kid Burro; trilha: Cabaret; aprovação: Renata Moraes Vichi

Título: Cozinha da Vó Gertrudes; produto: Setran; criação: Keith Lauer, Fernando Boreiko, Gustavo Frare, César Henrique Noda, Guilherme Pinheiro e Renato Cavalher; direção de criação: Renato Cavalher e Rodrigo Poersch; produtora: Arte Lux; diretor de cena: Thiago Prestes; trilha: Jamute; aprovação: Gladmir Nascimento

Título: Irmãos; produto: institucional; criação: Aricio Fortes, Pedro Paes, Leonidas Razera e Frederico Gasparian; direção de criação: Aricio Fortes e Eduardo Doss; produtora: Rebolucion; diretores de cena: Javier Usandivaras e Rafaela Paiva Schmidt; trilha: A9 Audio; aprovação: Rodrigo Vidigal, Tricia Cristilli, Magda Cani, Christina Ricci e Alan Rossi Juliani

sem igual

Vó Gertrudes

irmãos

O filme da marca apresenta seus exclusivos produtos para o Natal. O foco de 2014 é o Panettone Língua de Gato com Doce de Leite. Para divulgar a novidade, o comercial – com imagens que valorizam os ingredientes – traz os chocolates sendo colocados um a um nos panetones, reforçando a assinatura da Kopenhagen: “Sem igual”.

A nova campanha de educação da Setran (Secretaria Municipal de Trânsito de Curitiba) é composta por filmes, spots, busdoor e mobiliário urbano, e traz de volta a simpática personagem Vó Gertrudes, que surgiu em 2013. Interpretada pela atriz curitibana Regina Vogue, ela novamente volta a alertar sobre as infrações cometidas no trânsito.

A operadora lançou uma campanha para o Claro Up, programa feito em parceria com a seguradora Assurant Solutions que permite a compra de um iPhone em 24 parcelas fixas na conta. Intitulado “Conflito de gerações”, o filme mostra um irmão, mais novo, falando ao mais velho sobre o programa, e dizendo como iria pegar seu novo iPhone 6.

Ficha Técnica

Filme Praia direTor de criação

Lupi Santos Celso Viana Bruno Di Paiva Telma Santana Carlos “Dom” Paccini Márcio Aleixo David Sacre Tony Bertran Cyntia Lupita Lucas Barbosa Cid Klain Ângelo Maia Mathias Burque Flávio Danton Anderson Pereira Paulo Vans Rafael Pedreira Ana Karla Júlio Becker Riva Bastian Rodrigo Mota Felipe Lopes Renata Dewes Aline Brito Miguel “Kid” Guimarães Tati Fonseca Ronaldo Muller Bia Otaki Beto Sun Zé Pereira redaTor

Gustavo Vieira Mônica Garcia Miriam Lobo Victor Passos Tereza Zobel Roberto Vaz Sérgio Pontes Fernando Paccoti Bruno Machado Sandro Pereira Renato Aguiar Beatriz Mello Márcio Hydeki Fábio Atala

Karen Schneider Cadu Aguiar Bernardo Bicudo Francisco Souto Alessandra Tavares Lea Moraes Beto Silva Túlio Andrade Daniel Gonzaga José Martinez Márcio Dias Augusto Sommer Alexandre Teixeira Maria Duda Ana Beatriz Margarida Jony Voltolini Victor Vasques Maria Fernanda Corrêa Juliana Marins João Rinka Clara Rocha Cristina Wust Mauro Kia direTor de arTe

Joy Santos Álvaro Tai Pedro Zukemberg Betina Campos Adilson Tilmann Marcos Pirilo Chico Tavarez Sandra Pinto Mia Magalhães Adeu Rosk Murilo Leite Kátia AndradAlan Lemos Matias Rosemberg Amanda Hill Otton Burle Leonardo Rhein Fred Altobelli Douglas Resende Glória Sanz Emanuel Petroni Leo Osias Fábio Piandelli Fernando Conti Murillo Togatti Rapha Filho

Filipe Leitão Débora Medici Bruno Zoe Antônio Paiva Nelson Calvante Diogo do Monte direTor

Marcelo Roller Caio Anjos Lucas Carauta Frank Santos Bárbara Rink Bob Pereira Aldo Gaeta Cláudio Affonso Cris Rangel Clara Montes Roberto Zillis Fulviu Stummer Bruno Conde Andreas Campos Dudu Somensato Henrique Aurélio Vinicius Borges Guilherme Varella Enzo Coutinho Laura Resende Érico de Oliveira Clara Rodrigues Joana Silveira Larissa Abraan Pedro Mov Diana Fernandes Jean Sampaio Tais Calmon Guilhermina Fontana Lena Rimolli Valéria Menezes Fabiane Gama Flávia Aguiar Álvaro Moraes

Cecília Mesquita Bela Rosquen Tatá Salles Júlio Thomer Lúcia Sartori Clarisse Menezes Mirian Magalhães Alice Xavier Arthur Maga Trilha

Thomas Oliveira Caio Claire Durval Maquinamara Luiz Santos Akira Sant Wando Roquete Glória Sacre Thor Moreira Mari Gutemberg Fábio Alonzo Tatiana Almeida Gisele Gael Rony Noah Malu Martinho Everton Rochedo Juan Vegas rTvc

Lorenzo Val Heitor Borges Nicolas Alvez Márcio Leal Samuel Tamara Giovanna Santos Rebeca Vani Jacques Murphy Rob Simão Alex Brookes Aaron Silvério Kevin Burset aTendimenTo

direTor de FoToGraFia

Isabel Dória Yasmin gonzaga Mauro Bartolomeu Elias Serpa Luana Paula Magalhães Maria Cecília Mesquita

PATROCíNIO:

Suzana Mendonça Cassio Côrrea Jorge Pinho Adílio Cama Isaac Penteado Anapaula Zill Rubens Campos

REALIZAÇÃO:

Manoel Melo Ricardo Carmo Edu Araújo Julinho Tazz Isabel Lemes Max Cavalcanti Natasha Ray Eric Lobo Tiago Cardoso Vini Góes Guilherme Ribas Ciça Reis Luísa Sampaio Dirce Cardoso Enzo Gastão Pedro Freitas Betti Pinho Flávio Soares Janaína Rock René Mattos Rick Haginara planeJamenTo

Rodolfo Faisão Débora Rivero Aderi Lee Murilo Gallo Heitor Veiga Valéria Medeiros Elen Fontana Renan Altmann Wilson Bianco Sabina Nogueira Francisco Hesse Tatiana de Castro Jamy Silvana Adriano Werner Jason Maguire Marcus Samego Marcio Lima Javier Mora Jordi Zacharias Marta Jung Colin Polat Joana Paulet Tina Guerra Alessandro Borges Cícero Ferrari Elias Belucci Eduardo Melo

Pedro Silveira Sófia Antero Willian Boleña Pablo Almeida Katia Megan Hugo Tavarez Marc Ko mídia

Gusmão Leite Camilo Dantas Cyntia Almar Cláudia Martins Magalhães Costa Michel Rivero Paulo Paiva Pedro Toledo Kiko Lug Jones Proença Joyce da Silva Carlos Mondego Joaquim Saldanha Natalia Dante Romolo Argolo Suzy Turbay aprovação

Antero Salles Mario Oliveira Sergio Pinheiro Zeca Pante Fábio Cury Dudu Carlos Ricardo Mascarenhas Heloisa Medanha Michel Jan Bruna Barcelos Yan Souto Augusto Pedra Silvio Esteves Paula Neto Milton Queiroz Bernades Couto Bento Rezende André Mendes Francisco Gomide Caio Bittencourt Douglas Daris Thiago Gaia Otto Martins

52 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 8 de dezembro de 2014

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Campanhas Criado pela Africa, filme para a cerveja traduz a recuperação do lutador

Bud traz Spider de volta Fotos: Divulgação

BeSpider é o movimento que marca o incentivo da cerveja Budweiser à volta de Anderson Silva ao octógono do UFC. No dia 31 de janeiro, em Las Vegas, o Spider estará novamente no ringue – desta vez, não como campeão ou postulante direto ao título, mas abrindo uma nova jornada em sua carreira para tentar recuperar o cinturão dos pesos-médios, que ficou em suas mãos entre outubro de 2006 e julho de 2013, desde então de posse do americano Chris Weidman. Silva, que não luta desde dezembro de 2013, quando tentou recuperar seu título e sofreu nova derrota para o americano – porém, dessa vez, após sofrer uma grave contusão no ringue –, agora irá enfrentar o americano Nick Diaz. E toda sua trajetória no período de contusão virou referência para o filme criado pela Africa, agência da marca de cerveja da Ambev. Um comercial com roteiro cinematográfico inspirado nos blockbusters de super-heróis. Produzido pela Fat Bastards e com direção de cena de Pedro Becker, o comercial começa na arena da última luta de Anderson. Ele cai no chão com a perna quebrada e grita de dor. A partir desse momento, vemos e ouvimos a partir do ponto de vista do lutador: fãs gritando, flashes, técnicos e médicos que entram no octógono para atendê-lo. Daí, o lutador parte para desafiar seu maior obstáculo: ele mesmo e o resgate da autoconfiança. Com muitos efeitos especiais, o filme tem codireção do quadrinista Rafael Grampá. A trilha é da Supersonica. Assinam a criação, pela Africa, Marcos Almirante, Estefanio Holtz e Sergio Gordilho – também diretor de criação ao lado de Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez.

Mercado Elon Garcia assume presidência

Sinapro/PR tem nova diretoria Divulgação

Com produção da Fat Bastards, Anderson Silva é tratado como super-herói em comercial que lança o movimento #BeSpider

Rodrigo Rodrigues, JJ e Elon Garcia, em encontro da entidade p o r A n a Pa u l a J u n g

diretoria da nova gestão para o biênio 2014-2016 do Sinapro/PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná), presidida por Elon César Isfer Garcia, tomou posse na semana passada, em Curitiba. Na ocasião, também foi entregue o troféu “Semeador da Publicidade do Paraná” ao publicitário João José Werzbitzki, mais conhecido por JJ. Uma das novidades da diretoria que assume a entidade é a instauração do Conselho de Ética, depois de uma revisão do estatuto, que visa repreender a má conduta. Sua composição terá José Dionísio Rodrigues, como presidente; além de Garcia, Sergio Galli Negrae, Marilda Précoma Podlecki, José Roberto Bastos Oliva e Cláudio Kioshi Watanabe. “Ao Conselho de Ética competirá receber e processar as representações decorrentes de má conduta, sempre com sigilo, respeitando o pleno direito, a ampla defesa e colaborando com informações e registros sobre a conduta ética”, explicou o presidente do Sinapro. Garcia elogiou a atuação do

ex-presidente Rodrigo Havro Rodrigues frente ao sindicato, período em que atuou como diretor financeiro. Citou como grandes conquistas as ações promovidas com foco na capacitação das agências paranaenses, como o Seminário de Comunicação e o evento De Olho no Mercado, feito em parceria com a RPC TV. “Estes encontros, realizados em Curitiba, Cascavel, Maringá e Toledo, levaram às filiadas importantes informações sobre negociação e precificação dos serviços, gestão das agências, gestão trabalhista, entre outros”, disse. Em 2012, quando Rodrigues assumiu a presidência, o Sinapro/PR tinha 69 agências filiadas. Hoje, ele entrega o cargo com 79 agências no quadro. “Assumo o compromisso de dar continuidade a esta gestão, fazendo o meu melhor e contando com o suporte da nova diretoria. Seguindo a proposta do fortalecimento da história da propaganda, editaremos o segundo volume do livro História e Histórias da Propaganda do Paraná, mostrando o que foi produzido de 2000 a 2015”, anunciou Garcia.

Comunicação Homenagem foi realizada pela ESPM, em São Paulo

FESTIVAL INTERNACIONAL

EL OJO DE IBEROAMÉRICA

João Doria Jr. recebe a medalha Rodolfo Martensen Divulgação

MAKING OF

HEAD & SHOULDERS AFRICA

Doria (sexto, da esquerda para a direita), com a diretoria da escola, na sede da instituição por Vinícius Novaes

empresário João Doria Jr. foi homenageado pela ESPM, durante almoço, na última semana, na sede da escola. O executivo recebeu a Medalha de Mérito Rodolfo Lima Martensen, fundador da instituição, por seus serviços relevantes prestados à comunidade da comunicação e do marketing. A honraria foi entregue pelo professor Francisco Gracioso, conselheiro emérito da ESPM e colaborador do propmark.

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Apresentação

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Em uma cerimônia restrita, o convidado mostrou-se muito emocionado ao receber a honraria. “É um grande orgulho para mim. A primeira coisa que farei é mostrar a medalha aos meus filhos, dizendo que muito dela eu devo ao meu pai”, disse. Durante a abertura do evento, o presidente da ESPM, J. Roberto Whitaker Penteado, explicou que a Medalha foi instituída para que a escola pudesse “homenagear pessoas que contribuem para o

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mercado e para a educação”. Já foram destacados o economista e Prêmio Nobel da Paz, Muhammad Yunus; o publicitário Francesc Petit; o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso; entre outros. “Este é o João que me surpreende a cada momento e que luta pela aproximação das pessoas”, afirmou Armando Ferrentini, presidente do conselho deliberativo da ESPM e diretor-presidente da Editora Referência.

INTERVALO O Ibope Media já teria assinado contrato com o Grupo WPP para a venda de 100% das ações desta área, responsável pela medição de audiência de TV e comandada pela família Montenegro. Uma fonte do propmark afirmou que a venda deve ser anunciada nos próximos dias e que o negócio é de R$ 500 milhões. A holding britânica jé é dona de 44% do Ibope Media.

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56 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 8 de dezembro de 2014

ACABOU DE LER A RETROSPECTIVA DE 2014? QUE TAL PENSAR NAS

PERSPECTIVAS PARA 2015?

EGM Multimídia 2015 | Media.Megatrends | Media.Motivations INFORMAÇÕES NO MOMENTO CERTO TRANSFORMAM PREVISÕES EM OPORTUNIDADES.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 57

prêmio lusófonos de criatividade rack pilotis

Nº 5 / 2014

Wunderman e FCB Brasil se destacam em Portugal Fotos: Divulgação

INFORME PUBLICITÁRIO

Job Training Girona Design Fabiana Valdisserra, Julia Bottas, Mari Dabbur e Ricardo Nunes foram os vencedores do Job Training Girona Design, que propôs aos alunos dos cursos de Design de Interiores e Design de Mobiliário a criação de um produto ou de uma linha moderna e contemporânea. Os protótipos dos projetos foram executados pela indústria moveleira e, graças à qualidade e à criatividade dos quatro finalistas, a Girona Design incluirá suas PROJETO GIRONA criações no catálogo de vendas.

fabiana valdisserra designer de interiores

APARADOR OLHO

Brasil mostrou força no Prêmio Lusos 2014 e dominou a lista do primeiro quadrimestre da segunda edição anual do Prêmio Lusófonos da Criatividade. Foram 66 troféus para mais de 20 agências nacionais, incluindo sete dos oito GPs distribuídos. A FCB foi quem mais conquistou GPs, com quatro troféus: “Speaking Exchange”, trabalho para a CNA, ganhou em Digital, Marketing Relacional e GP Jornalistas, enquanto “Anúncio Protetor”, para Nivea, foi destacado com o prêmio máximo em Mobile. Os outros GPs brasileiros foram em Craft, com a Africa, com “UFCecê”, para a Gillette; e dois em Design, com a Greco Design e a identidade visual para a Abedesign, e a Casa Rex, com “Initials Posters”. A agência brasileira mais premiada foi a Wunderman, com 14 prêmios, seguida da Mood, com oito troféus, e FCB, com seis. A agência portuguesa Moon

Job Training Camila Klein Os alunos do curso de Design de Interiores também foram desafiados a desenvolver um projeto de Design de Varejo para a loja de bijouterias da artista plástica e designer de acessórios Camila Klein em Nova York, tendo como principal objetivo proporcionar aos clientes novas experiências de compras. O trabalho de Myrna Kouyomdjian foi escolhido entre os mais de 100 apresentados pelos participantes da atividade.

C O A E D

RICARDO NUNES DESIGNER DE INTERIORES

Trabalhos da FCB para CNA e Nivea conquistaram GPs

foi a vencedora do outro GP concedido na competição, com “Every Little Penny Counts”, para The Halo Trust. Os Lusos surgiram em 2013 como único prêmio internacional de comunicação e publicidade exclusivo para os países de língua oficial portuguesa. Durante o último ano, mais de 70 agências oriundas de Angola, Brasil, Cabo Verde, Macau, Moçambique e

TELEFONE : 11 98223 8208 EMAIL : ricnnunnes@hotmail.com ENDERECO: AV. SABIÁ N. 621 COMPL. 64 BAIRRO: MOEMA 004515-001

CIDADE: SÃO PAULO CEP

Portugal participaram do encontro, em um total de 1,3 mil trabalhos inscritos. Ao contrário dos tradicionais prêmios, os Lusos não acontecem apenas uma vez por ano, mas sim a cada quatro meses. No final de três edições quadrimestrais ocorre, também em Lisboa, o Grande Festival Anual dos Prémios Lusos, festival que vai além da premiação e também abriga conferências.

Pesquisa Consumidores querem marcas mais comprometidas

Trendwatching.com aponta 10 tendências para 2015

Exposição Origem CAMILA KLEIN

Divulgação

Anteprojeto

Imagens

Folha 05

A Exposição Origem, com curadoria de Eder Chiodetto, reúne 90 trabalhos dos alunos do último ano do curso de Fotografia, que mostram um olhar sensível e subjetivo sobre a vida e a nossa existência. O passado, a vulnerabilidade diante de acontecimentos marcantes, a natureza e a relação familiar são apenas alguns dos temas presentes nas obras.

myrna kouyomdjian

interiores

Sem Esc.

Outubro/2014

Luciana Stein: novos caminhos que vão contribuir para o fortalecimento das empresas p o r A n d r é a Va l e r i o

trendwatching.com preparou um relatório com 10 tendências de consumo e inovações nas Américas do Sul e Central para 2015, identificadas por uma equipe de analistas do escritório de São Paulo e por caçadores de tendências espalhados por toda a América Latina. De acordo com Luciana Stein, pesquisadora de tendências e Lead Strategist para a América do Sul & Central, cada uma das tendências apontadas indica uma oportunidade de ação e inovação a ser criada e adaptada pelas marcas de todos os setores. “Nossa expertise é apontar novos caminhos que vão contribuir para o fortalecimento das marcas”, diz. Uma das tendências apontadas para o próximo ano é que as empresas devem servir os consumidores no lugar certo e na hora certa. Segundo a análise, enquanto as expectativas dos consumidores crescem nas Américas do Sul e Central, a paciência deles diminui. Por isso, as marcas têm que se integrar à vida das pessoas com um senso de urgência. Outra tendência apontada é o

amor pelo conhecimento como status. A principal ideia é integrar o aprendizado e experiências ao dia a dia do consumidor e ajudá-lo a expressar seus conhecimentos. Também foi apontada como tendência a luta contra desigualdade. O estudo mostrou que, apesar de todo o progresso das Américas do Sul e Central, há ainda muita desigualdade e barreiras que separam a população da região e as marcas não podem ignorar essas questões. Mais um ponto encontrado nesta avaliação é a necessidade dos consumidores opinarem. Segundo o estudo, depois de viver anos de flutuação de preços, os consumidores estão confiantes de que sabem o quanto produtos e serviços devem custar e precisam ser ouvidos. Ajudar os consumidores a aproveitar espaços ao ar livre também foi apontada como tendência. De acordo com o estudo, os latino-americanos andaram se escondendo em shoppings, em seus carros no trânsito e em condomínios nos últimos anos, por conta da violência. Mas, desde 2013, esses consumidores estão redescobrindo o valor de ir às ruas e as empresas têm que aproveitar esse momento

e ajudar as pessoas a aproveitarem esses espaços. De acordo com a análise, as marcas também vão precisar ser mais humanas. Os anunciantes terão que deixar de lado o tom mais sério e passar a estimular os consumidores com recompensas divertidas e interações surpreendentes. Outra tendência é que, a partir de agora, as marcas vão ter que ajudar as pessoas a se conectar umas com as outras. Quem conseguir oferecer isso ao consumidor, sairá na frente da concorrência. Mais uma questão levantada pela avaliação é o cruzamento entre varejo e transporte, que deve ser uma das novas áreas mais interessantes a ser explorada. Segundo o estudo, os latino-americanos irão abraçar marcas que se encaixem perfeitamente em suas jornadas. Para o próximo ano, também será uma tendência a preferência do consumidor por marcas que o ajudem a usar a tecnologia de maneira segura, mais saudável e mais produtiva. Em 2015, os consumidores irão ainda esperar que as empresas provem que são comprometidas com as mesmas causas que eles.

Novos Cursos A Panamericana acaba de lançar mais dois cursos de formação, já para o primeiro semestre de 2015. O de Design de Animação e Games é voltado aos interessados que desejam trabalhar no universo do entretenimento e das artes visuais, podendo atuar na elaboração de Apps e no mercado publicitário e televisivo, por exemplo. Já o curso de Design Digital vai ensinar aos alunos a fazer uso de recursos interativos aliados à criatividade na concepção de interfaces digitais, tornando-os mais acessíveis e funcionais. As inscrições já estão abertas!

Avenida Angélica 1900, fone 3661.8511 Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200

www.escola-panamericana.com.br

58 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 8 de dezembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Mais chocolate O Sonho de Valsa está sendo colocado no mercado em uma versão com mais chocolate. Batizado de “Choco”, tem edição limitada. A aparência é a mesma do tradicional bombom. O recheio é que ganhou mais chocolate, sem deixar, no entanto, aquela casquinha crocante de fora.

Água, água! A Ducoco está de cara nova. O objetivo da reformulação é levar mais informações aos consumidores. “São tantos detalhes do plantio até chegar ao consumidor que precisávamos compartilhar essa história de alguma forma”, afirma Gilberto Sampaio, diretor de marketing da companhia. A nova embalagem ressalta desde a extração do coco, no litoral do Ceará.

Zoado Bis Limão volta ao mercado também em edição limitada. A camada crocante de waffer recheada com sabor limão e coberta com chocolate Laka dá o toque de “zoeira”, posicionamento abraçado pela marca no início deste ano, com a campanha “Experimente o poder”, criada pela Wieden+Kennedy.

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 59

lewlaratbwa.com.br

A GENTE ´ ˜ JA ERA FA DA RENATA ANTES DE SER MODINHA.

Parabéns, Renata d’Ávila, Profissional de Planejamento do Ano no Prêmio Caboré.

11 3095.3800

60 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 8 de dezembro de 2014

Agências Trabalho mostra uma tradicional ceia de família, onde até o Papai Noel fica constrangido com a troca de produtos no jantar

Talent substitui Chester por “frangão” Fotos: Divulgação

Todos em torno da mesa ficam abismados e começam a sair após ver que não é o Chester que está na bandeja da dona de casa; já o bom velhinho vai embora com a desculpa de que ele é a fada do dente

riado pela Talent e com produção da Hungry Man, o filme de Natal da Perdigão mostra cenas tradicionais da data, com a família reunida em torno da mesa e

todos sorrindo. Até que, de repente, entra a dona da casa, avisando, toda animada: “Gente, a ceia está pronta”. Ao ver que foi feito um “frangão”, e não um Chester – tradicional produto da Perdigão –, o pessoal começa a se debandar. “Eu estou com um campeonato de

par ou ímpar na internet”, diz o filho. “Amor, e eu tenho um amigo secreto para ir”, diz o marido. Ao final, com as pessoas já fora da mesa, até o Papai Noel se manda. “Papai Noel, até você?”, indaga a decepcionada mulher, que ouve do bom velhinho, vestido, da cin-

tura para baixo, com uma saia rosa: “Que Papai Noel. Eu sou a fada do dente.” As cenas se voltam para o preparo de um Chester, com a locução, em off, posicionando o produto como “suculento, saboroso e o preferido da família brasileira”

e, logicamente, lembrando que é um produto que “só a Perdigão tem”. Ao final, a assinatura: “Perdigão. Natal cercado de família”. Daniell Rezende, Rodrigo Tórtima e Eduardo Martins assinam a criação do filme, com direção de criação de João Livi, Martins

e Philippe Degen. Carlão Busato assim a direção de cena. Trilha da Audio Boutique. A marca Chester foi lançada pela Perdigão nos anos 80. Apesar de ser um produto vendido o ano inteiro, sua imagem sempre foi ligada às festas de final de ano.

sul online Ana Paula Jung Divulgação

PLANEJAMENTO “Gestão +” é a nova área voltada para o planejamento on/off e jornalismo da Martins+Andrade. Mariana Lubke, Grazi Araujo, Renata Stauch e Cris Fortes (na foto, da esq. para a dir.) estão à frente da nova unidade. Mariana integra o grupo na geração de conteúdo; Grazi, no planejamento; Renata Strauch, na coordenação das áreas; e Cris Fortes, no penso digital. Segundo Airton Rocha, presidente da Martins+Andrade, o objetivo do núcleo é integrar a comunicação e contribuir com ideias e ações que façam a conexão em todas as mídias. “A inovação é o que move este novo núcleo”, diz.

MUDANÇA I Depois de 25 anos atuando na área da comunicação, com passagens por diversas agências do mercado gaúcho, o publicitário Eugênio Lumertz (ex-SLM) está lançando o seu próprio negócio, a RTZ Marketing. A experiência multidisciplinar na área de planejamento é a base da consultoria criada para atuar junto às agências e empresas de comunicação, desde a estratégia de marcas até o desenvolvimento de ações especiais. A SLM é um dos primeiros clientes da RTZ.

MUDANÇA II Um dos serviços da nova empresa é de apresentações profissionais, por meio da Slide of Life. Tem como principal diferencial planejar e construir apresentações com uma visão estratégica. Ou seja, além do roteiro elaborado e do visual impactante, há um forte envolvimento no próprio conteúdo que será apresentado, buscando construir os argumentos de forma consistente.

TRAMONTINA Com 103 anos de história, a Tramontina conquistou este ano cerca de 30 prêmios, nacionais e internacionais. O último foi como Anunciante do Ano, pelo Colunis-

tas RS. “A Bíblia do Churrasco”, por exemplo, rendeu três Leões de bronze e dois shortlists em Cannes; e também foi premiada no Book-winner no WPPed Cream; Anuário no CCSP; Colunistas SP e El Ojo. A marca também foi Top of Mind na tradicional pesquisa realizada pela Datafolha. As conquistas demonstram a comunicação acertada desenvolvida pela J.Walter Thompson.

ZEBRA POP A Zebra Brasil, comandada por Roberto Pintaúde, se separou da e21, surgindo agora a Zebra Pop. “A gente coloriu a Zebra com a minha mesma proposta de sempre: tentar a solução criativa”, conta. “Somos a Zebra Pop, sempre tentando, entre multiformas, uma nova forma para os problemas de marketing e/ou propaganda”, conta.

JOINVILLE Com direção de criação de Alexandre Guedes, a RD12 levou para as peças da campanha do Mega Feirão das Concessionárias de Joinville o universo mágico dos contos infantis. O evento reúne 14 concessionárias. A estimativa é negociar mais de três mil veículos. propsul@uol.com.br

Anunciantes Comercial assinado pela Babel traz o novo uniforme da marca ao goleiro do São Paulo; produção é da La Casa de La Madre

Penalty lança filme para Rogério Ceni

á cerca de duas semanas, a Penalty anunciou o lançamento daquela que seria a última camisa da carreira de Rogério Ceni, goleiro do São Paulo Futebol Clube, prestes a completar 42 anos de idade e mais de 25 anos atuando pelo clube do Morumbi. Polêmicas à parte, entre a fornecedora de material esportivo e o time – que não confirmava a aposentadoria de Ceni –, realmente este acabou não sendo o uniforme derradeiro, já que o goleiro foi convencido a não pendurar suas luvas e renovou contrato até agosto de 2015 – prorrogável

Divulgação

até o final do ano em caso da conquista da Libertadores da América, no próximo semestre. Porém, nada disso impediu a bonita homenagem feita pela marca ao maior ídolo da história do clube paulista. A camisa especial foi feita, e ficou a cargo da Babel um filme com pouco mais de um minuto de duração para divulgar o novo produto, já à venda. No comercial, narrado em off pelo próprio Ceni, cenas mostram o goleiro, sozinho, em uma noite, refazendo uma rotina que cansou de realizar – sair do vestiário, uniformizado, e subir o túnel do Morumbi até entrar em campo. Ele fala como foi sua carreira durante 25 anos, com detalhes que remetem não apenas à sua atuação como goleiro, debaixo

das traves, mas também como exímio batedor de faltas e pênaltis, o que o tornou o maior goleiro-artilheiro da história, com mais de 120 gols na carreira. “Para isso eu treinei muito. No gol e na linha”, diz o goleiro. Ao final, ele diz: “E hoje, mais uma vez, eu visto esta camisa. Como se ainda fosse a primeira vez”. O comercial se encerra com Ceni batendo e defendendo sua própria falta e a assinatura: “Todos os times têm ídolos. Só o São Paulo tem o M1to”. A criação é de Rodrigo Niemeyer, Cheda Saad, Eduardo Menezes, Rafael Simi, Cadú Batista e Diogo Mono, com direção de criação de Romolo Megda. Produção da La Casa De La Madre e direção de cena de Jorge Brivilati.

Ceni narra sua trajetória em um cenário bem conhecido dele: o Estádio do Morumbi

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 61

meeting internacional

Encontro debateu relações comerciais

Lide (Grupo de Líderes Empresariais) promoveu, entre os dias 27 e 30 de novembro, em Barcelona, na Espanha, seu 19º Meeting Internacional. O encontro contou com a presença de mais de 80 CEOs brasileiros, além de autoridades e empresários daqui e do país europeu. Sob o tema: “Relações econômicas e o desenvolvimento comercial entre Espanha e Brasil”, o evento liderado pelo empresário João Doria Jr., presidente do Lide, apontou as barreiras e possibilidades de crescimento nas relações entre as duas nações. José María Aznar, presidente do governo da Espanha entre 1996 a 2004, esteve presente, e reforçou a excelente relação com

Gustavo Rampini/Divulgação

o Brasil, principal destino de investimentos estrangeiros. “A Espanha contribui com o Brasil como referência global. Eu nunca duvidei de que o país encontraria o seu caminho para o desenvolvimento”, afirmou, lembrando que o país é hoje a sétima maior economia mundial e que alcançou a redução da pobreza na última década, criando mais de 15 milhões de empregos em dez anos. “Esses dados mostram um processo que não parou por conta da crise global”, completou o governante espanhol, acrescentando ainda que o êxito brasileiro não foi fortuito. “O êxito é consequência por conta de políticas ortodoxas, ou melhor, de responsabilidade, e a continuidade dessas políticas no tempo.

É preciso ser perseverante no caminho da prosperidade e da mudança. Enquanto o objetivo for a prosperidade, o caminho para o cenário político estará sempre claro.” O encontro ainda contou com o debate “Negócios e oportunidades para investimentos da Espanha no Brasil”, que contou com a presença de Paulo Cesar Campos, embaixador da Espanha no país. O 19º Meeting Internacional contou com patrocínio da Amil, Apex-Brasil, Santander e Telefônica Vivo, e contou com a participação de outras cerca de 50 empresas nas diversas cotas disponibilizadas pelo Lide. O jornal propmark foi um dos Mídias Partners.

O ex-presidente José María Aznar: Espanha contribui com o Brasil como referência global

Mercado Estudo é da Troiano Branding

Pesquisa analisa a marca Brasil

Divulgação

Patrícia: reforçar os pontos positivos para “esquecer” o lado ruim

p o r A n d r é a Va l e r i o

Produtoras Estúdio, de caráter multidisciplinar, foi fundado em 2003 no Rio de Janeiro

Visorama chega a São Paulo p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Visorama Diversões Eletrônicas, produtora fundada no Rio de Janeiro, em 2003, pelos sócios e diretores de cena Elesbão (José Bessa), Haroldinho (Cláudio Reston) e Mateus Moretto e a produtora-executiva Samanta Martins, a Sam, abriu suas portas em São Paulo. O estúdio carioca tem caráter multidisciplinar e um portfólio com trabalhos para marcas e agências de publicidade, assim como videoclipes, aberturas de programas para TV, cenografia, desfiles de moda, soluções interativas, séries animadas e documentários. “A Visorama segue a filosofia de um ‘bistrô com fila na porta’. Cada trabalho é desenvolvido com paixão, criatividade e dedicação. A

produtora se destaca pela agilidade, versatilidade e parceria em cada trabalho”, afirma Sam. Ao entrar na capital paulista, a produtora coloca na mídia dois trabalhos: o filme “Funk-Repente”, da campanha “Descubra sua parada para não ficar parado”, criada pela WMcCann para a Coca-Cola; e “Casamento perfeito”, com Du Moscovis e Cynthia Howlett, da mcgarrybowen para um lançamento da construtora e incorporadora Even. “São dois trabalhos para o mercado publicitário, desenvolvidos com técnicas totalmente diferentes e capazes de mostrar um pouco da nossa multidisciplinaridade”, explica Sam, que assume como head da operação em São Paulo. Segundo ela, os sócios acreditam em cria-

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Elesbão, Sam, Moretto e Haroldinho: multidisciplinaridade

ção, por isso se dedicam a todos os formatos, inclusive documentários como o “Oscar Niemeyer – A luta é longa”, produzido e codirigido pela Visorama e que estreia no circuito de festivais de cinema em 2015. Os estúdios do Rio e de São Pau-

lo trabalharão de forma integrada. “Nosso maior ativo é o talento individual de cada sócio e de cada funcionário. Desde o nosso primeiro dia de operação sabíamos que esse seria o nosso diferencial”, completa a executiva.

om o objetivo de entender a visão do estrangeiro sobre o Brasil, o Grupo Troiano de Branding realizou um estudo, denominado “O paradoxo Made in Brasil”. De acordo com Patrícia Valério, gerente de projetos da empresa, a ideia era saber o que mais agrada esse consumidor, quais são os pontos fortes e fracos, o que é valorizado e o que gera adesão à marca. “A meta era fornecer subsídios a todas as empresas brasileiras que desejam expandir as suas operações para fora do país e associar os seus produtos aos atributos e qualidades relacionadas ao Brasil”, afirma. Ao todo, foram realizadas 12 entrevistas em profundidade, com pessoas de variados continentes. A executiva diz que, quando se trata de sentimentos e percepções, com orientações universais, não adianta falar com muitas pessoas. Entre outros pontos, o estudo identificou que os estrangeiros que adotaram o Brasil para viver têm uma visão mais ampla daqueles que tiveram uma presença temporária. A pesquisa apontou a existência de três pilares da identidade nacional, segundo eles: o caráter afável, o hedonismo e a elasticidade das regras. O caráter afável do brasileiro, aliás, é um dos primeiros aspectos que vem à tona ao falar da vida no país. “A experiência de viver aqui é diferente da de qualquer outro lugar no mundo pela maneira muito particular do brasileiro sociabilizar.” Por outro lado, Patrícia expli-

cou que a análise mostrou que esse caráter também é visto pela perspectiva de uma imensa dificuldade do brasileiro em dizer não. “Para esses estrangeiros, o brasileiro é um povo mais passivo, em relação à vida e aos imensos dilemas sociais e políticos.” No caso do hedonismo, o que os estrangeiros apontaram como positivo é que o povo brasileiro leva uma vida de mais prazer e mais graça, o que permite pequenos escapes no dia a dia, sem hora marcada e com espaço para momentos de alegria. O contraponto é que, com isso, o país se torna menos produtivo. No caso da elasticidade das regras, o que o estrangeiro destacou é que existe uma flexibilidade nos valores, nas leis e na rotina. “O lado positivo é a criatividade, mas o ponto negativo é a falta de confiança que os brasileiros têm nas pessoas”, destaca Patrícia. A conclusão do estudo, para a executiva, é de que o Brasil é uma marca apaixonante, que alegra, enche as pessoas de energia vital e que oferece uma vida livre do tédio. “Mas que, na mesma medida, aterroriza e entristece pela intolerância, insegurança, por toda a dificuldade de realização pessoal e coletiva.” De acordo com Patrícia, essa dualidade impacta diversas áreas de negócios, a começar pelo turismo, assim como qualquer marca que carregue o “made in Brazil”. “Um caminho para resolver esse problema é reforçar cada vez mais os pontos positivos, para que o lado não tão bom fique esquecido.” Para a realização do estudo foi utilizada a metodologia ZMET, desenvolvida na Harvard Business School. Este método utiliza técnicas de neurociência para analisar o comportamento de consumidores.

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entre aspas

O vídeO e cOmO atingir O públicO Leonardo Silva* leonardo.silva@beair.ag

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“O YouTube é o maior site de vídeos e o segundo maior buscador do mundo, atrás apenas do Google. Centenas são postados a cada minuto e muitos deles acabam se tornando virais e repercutindo globalmente. Desde sua criação, a plataforma já contava com a possibilidade de anúncios, que eram feitos por meio de banners comuns. Só depois novas ideias entraram em vigor. A hospedagem de propagandas em formato de vídeo, por exemplo, surgiu em 2010, com variações de formatos que foram sendo simplificados ao longo do tempo. O nome TrueView reforça ao anunciante a mensagem de que só vai pagar quando o usuário efetivamente assistir ao anúncio. Dessa forma, abriu-se um leque de oportunidades a serem exploradas para o mercado publicitário. Esse modelo de investimento digital pode ser uma ótima escolha se usada corretamente. A plataforma possui uma grande base de usuários conectados, além de oferecer diferentes formatos de publicidade para atender à necessidade de qualquer cliente. O Google, maior interessado na efetividade dos vídeos publicitários no YouTube, lançou recentemente a série ViewBusters, uma espécie de tutorial sobre como criar propagandas eficazes. No Brasil, a ideia de usar a ferramenta na publicidade cresce em projeção geométrica, devido à explosão de canais brasileiros de sucesso, que atraem públicos cada vez mais específicos, encurtando distâncias entre o anunciante e o consumidor, sem falar no custo reduzido em comparação a propagandas televisivas. O grande desafio consiste em encontrar maneiras de atrair a atenção do público-alvo nos primeiros cinco segundos para que ele chegue ao final do vídeo. Diferente da televisão, onde o espectador tem menos possibilidade de controlar o que vê, e acaba assim sendo menos seletivo, a internet oferece essa opção a ele. Portanto, é imprescindível que, além de segmentar de maneira precisa os anúncios, fazendo com que eles atinjam o público interessado no produto, também tragam uma ação criativa que desperte o interesse do internauta.

Alguns cases de sucesso circulam na rede. Como, por exemplo, o vídeo ‘A Hunter shoots a bear’ (2010), da marca Tipp-ex, que teve mais de 21 milhões de visualizações e usou a interatividade para entreter o usuário: em determinada parte do vídeo, havia a opção de atirar ou não no urso. As escolhas de cada usuário serviram para segmentar o público, redirecionando para outros vídeos da mesma campanha. Outro exemplo interessante é o ‘Pôneis Malditos’

(2011), da Nissan. O vídeo, que era uma ação de varejo e nada tinha a ver com branding, gerou uma viralização que nem os criadores esperavam e ultrapassou a marca de 15 milhões de visualizações rapidamente, além de uma quantidade enorme de prêmio para os criadores. É evidente que não existe uma receita de viralização, isso é orgânico. Mas a plataforma é a principal aliada para dar o empurrão que uma campanha precisa.

Conteúdo instigante, possibilidade de engajamento e interatividade, originalidade e conteúdo pensados do digital para offline (e não o contrário) são as chaves para o sucesso e, certamente, o maior desafio.

Pensar nos formatos dentro do YouTube para o plano de uma campanha, atualmente, é primordial levando em consideração três fatores: alcance da publicação, baixo custo por impacto e a propagação do conteúdo.” *Coordenador de mídia da be_air

INTERVALOINTERV Depois de realizar uma retrospectiva social, há 15 dias, a TV Globo realizou, na semana passada, um encontro para discutir temas relacionados à educação. Mediado pelo apresentador Pedro Bial e com participação da atriz Fernanda Torres, da escritora e roteirista Adriana Falcão e profissionais ligados ao setor educacional, o evento é um desdobramento de um trabalho iniciado pela emissora em 2013, e discutiu o que chamaram de “mitos e fatos”, como “O brasileiro não dá valor à educação”, “Se os brasileiros recebessem salários melhores, a educação melhoraria”, “Escola pública é escola de pobre”, “A educação não dá voto”, entre outros.

RODA

VIVA Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Aricio Fortes VP Nacional de Criação da Ogilvy

Tricia Cristilli

Diretora de Comunicação da Claro

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 13/12, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

Clauber Volinsky (foto) é o novo diretor criativo de integração da WMcCann. Ele irá atuar ao lado dos diretores de criação dos escritórios em São Paulo e no Rio de Janeiro, e em parceria com o diretor de tecnologia Paulo Pacheco. Com 15 anos de experiência, Volinsky já trabalhou na criação digital na Gringo.nu, F/Nazca S&S, R/ GA, Loducca, CuboCC, Casa e F.biz, criando para clientes como Coca-Cola, Itaú, Microsoft, Skol, Unibanco, Nike, Honda, Samsung, Unilever, Mondelez, Absolut e Google. A DM9DDB anuncia a contratação da diretora de atendimento Claudia Profili. A estratégia faz parte do novo modelo de trabalho digital e interativo implantado na agência. No caso, Claudia irá responder tanto ao chief interactive officer Puga quanto a Passos, e atenderá de forma matricial todos os clientes da agência. A executiva vem da Hive, onde durante oito anos atuou no atendimento e implementação de importantes projetos de plataformas digitais, com jogos online, projetos de CRM digital e advergame, além de liderar neste período todos os projetos digitais para a P&G. Cassio Campos retorna à agência digital ID para ocupar o cargo de planner, trazendo experiências da Trip Editora e da PA.

hupa!

São Paulo, 8 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 63

Independente e com atitude. Assim é a BigBee. Uma agência de publicidade obstinada por resultados, que une planejamento estratégico, business intelligence e performance criativa para medir, em tempo real, o ROI das campanhas off e on-line.

11 4302 5015 bigbee.com.br

Quer saber? Tudo isso é melzinho na chupeta para a BigBee. Para quem não tem tempo a perder, e sabe a diferença que faz nos resultados, investir em uma agência comprometida e com capital intelectual. Para quem precisa vender ou, quem sabe, vender ainda mais. Definitivamente, a BigBee não é uma agência para amadores.

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