Segunda, 10 de fevereiro de 2014

Divulgação

compacto Com campanha da AlmapBBDO, o Volkswagen up! é o grande lançamento da monta-

dora no ano. Com preço inicial de R$ 26,9 mil, ele foi apresentado semana passada em Gramado pág. 23

HaVaS coNQUISta Gpa

ANO 49 - Nº 2485 - São Paulo, 10 de fevereiro de 2014

R$ 8,10

Após oito anos, o Grupo Pão de Açúcar abandona o modelo in-house e escolhe a Havas Worldwide como seu novo fornecedor publicitário. pág. 8

Unilever é anunciante n. 1 0

Divulgação

Após 11 anos sob liderança da Casas Bahia, o ranking do Ibope Media que mensura o investimento publicitário brasileiro tem um novo representante no topo, de acordo com os dados de 2013. A Unilever, controladora de marcas como Dove, Kibon e Axe (na foto, frame do filme “Bombeiros”, lançado ano passado), assume o primeiro lugar ao ter comprado R$ 4,5 bilhões em mídia no período, quando o mercado movimentou R$ 112,6 bilhões. Os valores referem-se a preços de tabela sem considerar descontos concedidos pelos veículos. A Y&R continua como maior agência. TV detém o maior share. pág. 15

Africa ganha Braskem

Alê Oliveira

Liderada por Marcio Santoro e Sergio Gordilho (foto), a Africa é Agência Internacional do Ano, pela AdAge. Ela também conquistou Braskem, que deixa a WMcCann. págs. 14, 2 (Editorial) e 20 (Supercenas)

Talent reposiciona Tigre

Alê Oliveira

BETC reforça microrrede

Marçal Neto

A BETC, de Rémi Babinet, entre os sócios Ehr Ray e Gal Barradas (foto), inicia operações em São Paulo para fortalecer sua microrrede de agências, que também tem escritórios em Paris e Londres. pág. 19

Grupo Silvio Polêmica marca Santos lança a abertura dos agência em SP Jogos de Sochi pág. 8

pág. 29

Budweiser tem Rádio defende melhor recall união para no Super Bowl ampliar share pág. 4

pág. 17

ÍNDICE

“Tigre pra toda obra” é a nova assinatura da marca, que vai além dos tubos e conexões. Campanha criada pela Talent reuniu profissionais como Philippe Degen, Renata Serafim, Eduardo Martins e Ricardo Nociti (foto). pág. 7

Editorial ............................................................................ 2 Dorinho ............................................................................. 2 Super Bowl ..................................................................... 4 Vetor Zero cria VZI .................................................... 6 Tigre tem nova assinatura ...................................7 Beyond the Line .......................................................... 8 Havas ganha Pão de Açúcar .............................. 8 Volvo tem nova campanha .............................. 10

Lula Vieira ..................................................................... 14 Africa se destaca no AdAge .............................. 14 Ibope Monitor revela ranking ........................ 15 BETC inaugura operação ................................... 19 Crispin estreia no Brasil ..................................... 19 Supercenas.................................................................. 20 Breaks e Afins............................................................ 29 Quem Fez ..................................................................... 30

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j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Guanaes ampliou seus sonhos e horizontes, fazendo sucesso em Cannes não apenas com a conquista de Leões

O leãO da africa O fato publicitário da semana foi a eleição da Africa como Agência Internacional do Ano pela Advertising Age, que realiza essa escolha desde 1984 (a única brasileira que obteve esse prêmio até aqui foi a AlmapBBDO no ano de 2000).

Segundo Laurel Wentz, editora da publicação norte-americana, os critérios para a escolha apoiam-se na contribuição da agência para o sucesso dos negócios do cliente, a busca incessante da inovação, a criatividade nas campanhas e peças por ela criadas e o seu próprio desenvolvimento como pessoa jurídica que também é.

Com cerca de três centenas de funcionários no seu 11º ano de atividades e escritórios em São Paulo, Rio, Nova York e São Francisco, a Africa ocupa o 7º lugar no ranking nacional de agências, com uma receita de R$ 2,2 bilhões em 2013, que resultou em um crescimento de 18% em relação a 2012.

Seus principais executivos são Marcio Santoro, copresidente, Sergio Gordilho, copresidente voltado para a criação, e Olívia Machado, vice-presidente administrativo-financeira.

Não se pode falar da Africa, porém, sem falar de Nizan Guanaes e Guga Valente, que pilotam o Grupo ABC ao qual ela pertence, ocupando o 19º lugar entre os grupos de comunicação de maior expressão no setor em todo o mundo e com capital 100% nacional.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Guanaes por si só se explica. Começou sua carreira de redator publicitário muito jovem ainda na Bahia, fazendo a rota dos seus conterrâneos que nela depositam suas esperanças de crescimento pessoal, profissional e empresarial: foi de Salvador para o Rio e deste para São Paulo, onde não se cansava de dizer (e deve ainda repetir) que “São Paulo é um país”.

Pois foi esse “país” que primeiro o adotou na qualidade de empresário do setor, não sem ter antes passado por outras agências aqui radicadas para completar o seu ciclo de empregado, tornando-se responsável por outros trabalhos antológicos, além dos que já havia produzido nas duas primeiras capitais.

Formado em Economia e Administração, seu ímpeto empreendedor, porém, falava mais alto.

E ele foi inaugurando negócios no segmento da comunicação que falam por si.

Ambicioso, no que de mais positivo tem o vocábulo, Nizan Guanaes ampliou seus sonhos e horizontes, fazendo sucesso em Cannes não apenas com a conquista de Leões, mas usando o seu crachá já de grande empresário para mostrar ao nosso país que se pode brilhar em Cannes não apenas no palco do Palais, mas ocupando o seu frontispício com gigantescas mensagens das suas agências, o que até então não havia sido tentado por nenhuma outra agência brasileira.

Com a sua natureza inquieta e por isso sempre insatisfeita, pensou em levar uma personalidade mundial para dentro do Palais, que poderia pouco

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

ESTUDOS Chega ao Brasil a webSensus, empresa de estudos de satisfação do consumidor da holding Diversified Agency Services (DAS), do grupo Omnicom. A empresa diz que suas pesquisas levam em conta a análise de elementos que podem impactar as marcas analisadas, como sua imagem e posicionamento, a percepção de valor, campanhas, a performance dos produtos e a intenção de compra. Cauê Saraiva vai comandar a operação do Brasil.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

SHORTLIST A Y&R é a única agência brasileira a entrar no shortlist do South by Southwest – SXSW, com a campanha “Invisigram” para a ONG Teto, na categoria Social Media. Sob o conceito “Miséria. Perto demais para você ficar indiferente”, a ONG convocou 28 artistas e personalidades brasileiros, que doaram seus perfis do Instagram por um dia para moradores de comunidades postarem fotos de seu dia a dia. A ação, que reuniu entre outros a atriz Deborah Secco e o cantor Thiaguinho, engajou mais de quatro milhões de pessoas. Os

O lobo de Wall Street Claudio Ferreira* Na próxima festa do Oscar, independentemente de quantas estatuetas ganhar o filme “O lobo de Wall Street”, de Martin Scorsese, vai ficar faltando uma: a da categoria “Melhor palestra motivacional para uma equipe de vendas que Hollywood fez nos últimos anos”. Digna de Oscar.

Leonardo DiCaprio (brilhante!), a certa altura do filme, reúne seu time de vendedores e dá um banho de motivação na equipe. O personagem é tão convincente no seu discurso que você, assistindo, tem vontade de vender o seu saco de pipoca para o sujeito ao lado. Espera aí, vontade de vender!? Só se você for um vendedor, caso contrário vai considerar apenas mais um discurso. Esta é a diferença entre o vendedor e o balconista (nada contra os balconistas!). O vendedor tem emoção, transmite emoção, é proativo, cria necessidades e oportunidades para o seu cliente. Já o balconista tira pedido. O vendedor está aberto para desafios, aliás, não vive sem. Ele é um lobo faminto por resultados, os seus e os da equipe.

Gestores, nós somos peças fundamentais para manter a “fome” de bons resultados nas nossas equipes! Mas não adianta apenas aquele velho e bom “vamo aí moçada!”.

Nossa “moçada” tem que ir para a rua com uma boa bagagem, que deve conter alguns itens, não opcionais, para sobrevivência e sucesso (ah!, gestor, sua sobrevivência também depende disso!). Vamos a eles: conhecimento do produto, da concorrência, do cliente, da indústria (a sua e a dele), projetos novos, velhos... Parece óbvio, não? Então pratique o óbvio! Hoje, com toda essa tecnologia, é muito fácil se preparar para uma visita fazendo raio x de um prospect, atualizando-se sobre um cliente, um produto, enfim, chegando quase pronto para uma visita. Quase? Sim, quase, pois sempre haverá o elemento surpresa. O mundo de hoje não aceita mais improvisos, mas aquele que não souber improvisar está fora do jogo.

Fala-se muito em treinamento de equipe de vendas, mas pouco se faz. E alguns deles são ministrados por pessoas que nunca venderam nada para ninguém, a não ser o curso.

Todo mundo acha que entende de vendas, futebol e eco-

ter a ver com propaganda, mas que na verdade muito tinha a ver com comunicação.

Foi pensando assim que convidou seu já amigo internacional Bill Clinton para uma incursão em 2012 ao Palais, fazendo palestra e lançando a Clinton Global Initiative Latin America.

Na semana retrasada, Guanaes esteve em Davos, na Suíça, participando do Fórum Econômico Mundial, onde, segundo nossas fontes, falou pessoalmente com a presidente Dilma Rousseff, entregando-lhe descompromissadamente algumas ideias para uso imediato e relativas à atualidade de vários setores da governança brasileira.

Uma delas, que chegou às mãos da presidente da República antes de Davos, foi quando do sorteio das chaves da Copa do Mundo em nosso país.

Sugeriu – e Dilma acatou – que ela passasse a se referir à Copa como a Copa das Copas.

Pegou.

cases vencedores no SXSW serão anunciados em março.

COnCORRênCIA TIM A TIM recebeu semana passada apresentações das agências que disputam sua conta publicitária, atualmente atendida pela WMcCann e Neogama/BBH. Além das duas, o anunciante avalia propostas de pelo menos outras três agências.

MASTER Nesta segunda-feira (10), em São Paulo, será lançado oficialmente o Lide Master, a mais nova unidade do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr. A unidade será comandada por Mario Anseloni, fundador da In.Business, consultoria de gestão estratégica focada em geração de valor. Segundo o executivo, o Lide Master tem como objetivo resgatar líderes que contribuíram para o desenvolvimento da economia do país e conectá-los com os empresários e outros futuros líderes, para fortalecer a capacidade de gestão no Brasil.

PALESTRA O brasileiro Rui Porto, CMO da Havaianas, será um dos palestrantes do Fiap 2014 (Festival Iberoamericano de Publicidade), que acontecerá entre os dias 28 e 30 de abril, em Miami. O festival este ano tem como tema “Pensar sobre a influência: os próximos cinco anos”. O ciclo de palestras contará também com Olivier François, CMO global da Chrysler, Jane Gould, CMO da Viacom e Jamie Moldafsky, CMO da Wells Fargo.

DICAS O Estadão lançou hotsite do Festival de Cannes, que será realizado entre 15 e 21 de junho, para sanar dúvidas e dar dicas para, por exemplo, inscrever uma peça corretamente. O hotsite (www.canneslions.estadao. com.br) traz informações em português, cujo interessado pode conhecer o descritivo dos programas de treinamento, regulamentos e o guia das categorias e subcategorias, elaborado unicamente para o Estadão, que representa o festival no Brasil.

ACORDO O UOL publicará reportagens produzidas pelo Clarín. Em contrapartida, o jornal argentino levará a seus leitores textos e vídeos produzidos pela redação do UOL. Artigos selecionados do UOL serão publicados diariamente nas páginas online do Clarín em português (http://www.clarin. com/br). Já os textos do diário argentino aparecerão em diferentes áreas do portal, dependendo do assunto de que tratarem.

VOCê SABIA? Que o publicitário Zander Campos da Silva, presidente e fundador da Cannes Publicidade (iniciada há 57 anos em Goiânia), lançará no dia 15, em Nova York (na sede da ONU), a segunda edição do seu livro “Lions Clube: A grande ideia de Melvin Jones”, revista e atualizada?

nomia. A frase que mais se ouve de pessoas que não vão para a rua é “não entendo como estes caras de vendas não conseguem vender este produto tão bom”. Às vezes, a equipe é ruim mesmo, e outras vezes também!

Mas equipe ruim não significa que os vendedores sejam ruins. São vários os fatores que podem colaborar para um fracasso ou sucesso na busca das metas e, certamente, treinamento, motivação e liderança são alguns itens básicos que podem derrubar ou levantar uma equipe, inclusive o estilo do líder. Existe o líder âncora e o líder balão. O líder balão faz a equipe subir. Já o âncora...

Treinamento, senhoras e senhores, não é só se fechar em um hotel com a equipe durante três dias, colocar uns palestrantes para falar (nada contra), abraçar umas árvores (tudo contra) e pronto. Vamos dominar o mercado! Treinamento é todo dia. É aprender com os acertos e, principalmente, com os erros. Óbvio, não? Pratique! Treinamento é estar no dia a dia da equipe para entender seus pontos fortes e fracos e equilibrá-los. Treinamento é ir para a rua para saber o que está acontecendo, é elogiar em alto e bom som para toda equipe um case de sucesso individual ou do grupo. Treinar é isso, viver as emoções de um dia de venda. E haja emoção.

Senhores vendedores (só os vendedores de fato), se existir uma fórmula para o sucesso certamente fazem parte dessa equação: a motivação, o conhecimento, a proatividade, a perseverança, o espírito de equipe, a emoção e, principalmente, o bom humor. Ninguém compra nada de um mal-humorado. Aliás, ninguém faz nada com um mal-humorado.

Ah! Não se esqueçam de celebrar as vitórias. A vida é muito curta para não celebrar. Tá certo que as festas não precisam ser tão “animadas” quanto as promovidas por Leonardo DiCaprio no filme. Um bingo já tem o seu valor!

Boas vendas e tim-tim! *Diretor da CF e Associados e professor da ESPM

Como todo sujeito como ele – ou quase como ele – desperta a ira de alguns concorrentes. Muitos chegaram a declarar-se seus inimigos, mas o passar do tempo mostrou-lhes – pelo menos para grande parte deles – que se tratava mais de um adversário lutando pela incrementação e valorização do negócio.

Algo até parecido – guardadas as proporções a seu favor – com alguns expoentes da propaganda dos anos 60, 70, 80 e um pouco dos 90, aos quais este editorial se referiu recentemente, registrando a falta que fazem para um negócio e uma profissão que deixaram a agenda nacional, no mínimo na intensidade com que isso ocorria nas décadas acima.

Quanto a Guga Valente, é o presidente do vitorioso Grupo ABC, que, dentre as suas dezenas de responsabilidades, possui uma que não deve ser fácil: segurar o leão da África em alguns exageros do tipo que só os leões são capazes.

Nesse trabalho insano, Valente (o nome ajuda) conta com a colaboração de Olívia Machado, domadora de números.

FRASES 1. “Tudo parece novo para quem não conhece o existente.”

(Provérbio norte-americano) 2. “Desgraçadamente, a América Latina é o único continente que ainda leva a sério esse papinho de luta de classes. Somos

atrasados e vamos ser sempre a vanguarda da política como circo.” (Luiz Felipe Pondé, Folha, 3/2) 3. “As mães não precisavam lidar com democracia. São as tiranas mais maravilhosas do mundo.”

(Nizan Guanaes, Folha, 4/2)

DORINHO

S達o Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

Campanhas O comercial “Puppy Love”, criado pela Anomaly para marca, foi o mais falado no Super Bowl, pelo segundo ano consecutivo

Divulgação

Budweiser tem filme mais comentado p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Q

ue o Seahawks derrotou o tradicional time do Colorado Denver Broncos, na final do Super Bowl da NFL, não é novidade.

Porém, outra vitória gerou quase tanta expectativa: o comercial mais falado dos disputadíssimos breaks comerciais do jogo foi, segundo o “Ad Meter” do USA Today e diversos outros levantamentos, pelo segundo ano consecutivo, o comercial da Anomaly para a Budweiser, “Puppy Love”. É uma continuação do trabalho exibido no ano passado, que explorava a emocionante relação de amizade entre um homem e um cavalo. Dessa vez, o cavalo “adota” um filhote de cachorro, e o resultado foi ainda mais envolvente para o público. Vale lembrar que cada inserção de 30 segundos, no Super Bowl, custou em média US$ 4 milhões.

A expectativa era de 120 milhões de telespectadores para o jogo exibido nos Estados Unidos pela Fox Sports, mas a audiência bateu 111,5 milhões de pessoas, de acordo com dados da Nielsen. É a maior audiência televisiva americana e foi um pouco mais elevada em relação aos 111,3 milhões de 2013. É o triunfo dos eventos ao vivo, que mantêm sua força – amplificados pelas segundas e terceiras telas utilizadas pelo público.

No Brasil, a ESPN anunciou números de audiência históricos no domingo (2) – e bons resultados também na temporada como um todo, que teve média de 123 mil pessoas ligadas por jogo, contra as 53 mil da anterior. No dia da final, se analisados todos os públicos da TV por assinatura, a ESPN ficou entre os cinco canais mais assistidos da TV paga. Entre o público masculino de 18 a 24

Cena do comercial “Puppy Love”, que mostra a amizade entre um cavalo e um filhote de cachorro

anos, o canal foi líder de audiência no horário do jogo com 1,13 ponto percentual. Se ampliada a faixa etária – 18 a 49 anos –, o canal também foi líder, com 0,67 pontos – 20% mais pessoas assistindo em relação ao ano anterior.

O resultado é maior que a soma dos resultados da transmissão da ESPN e ESPN+ durante a edição de 2013, quando, juntos, obtiveram 0,66 ponto de audiência. Outro dado que registrou crescimento foi o ATS (Average Time Spent – tempo de permanência no canal), que registrou uma média de 76 minutos, contra 49 minutos em 2013 – um aumento de 55%.

Para a transmissão brasileira da grande final da NFL, adquiriram cotas Applebee’s, Conti Bier, Unilever/Axe, P&G/ Head&Shoulders, Mitsubishi, Johnny Walker e Sony.

REDES SOCIAIS Um levantamento da Adobe Digital Index – que considera menções em blogs, no Facebook, no Twitter, no Google Plus, no Tumblr, no Reddit e no YouTube – apontou que as marcas anunciantes durante o jogo de domingo tiveram em média seis vezes mais menções do que o normal nas redes sociais. No jogo virtual que envolveu 30 anunciantes, a vencedora em menções foi a Radio Shack, com aumento de 22 vezes em menções acima da média habitual. Quatro outras marcas se destacaram em popularidade nas redes: Coca-Cola, Ford, Chevrolet e Doritos. Em média, os anunciantes conseguiram mais menções do que seus competidores nas semanas próximas à final.

Já a BrandMagz, revista de monitoramento digital da JWT,

identificou os top 30 comerciais mais populares nas mídias sociais, globalmente. A métrica utilizada foi o registro do total de compartilhamentos nas mídias sociais desde a exibição no Super Bowl até as 16h do terceiro dia após o game. Os três filmes de maior destaque foram “Puppy Love” da Budweiser, com 303,9 mil compartilhamentos; “Age of Extinction” para Transformers, com 184,3 mil; e “It’s Beautiful” para Coca-Cola, com 133,3 mil.

No painel do USA Today, em que votaram 6.272 pessoas de várias partes dos Estados Unidos, o segundo colocado foi o filme de Doritos em que um garoto vestido de cowboy “monta” um cachorro e “enlaça” um pacote do salgadinho das mãos de seu irmão. Mas este não foi o vencedor do concurso anual realizado

pela marca e sim uma produção que custou apenas US$ 200,00, e mostra um rapaz trocando seu pacote de Doritos por uma volta numa máquina do tempo. Criação de Ryan Thomas Anderson, morador de Scottsdale, no Arizona, que ganhou US$ 1 milhão.

A marca Tide (P&G) criou e veiculou 22 minivídeos no Vine durante a final – todos abordando situações que a marca daria conta de “limpar”, fazendo associações divertidas aos comerciais exibidos nos breaks da final da NFL. Pagou para promovê-los e chegou a 3,6 milhões de impressões e milhares de tweets – volume bem menor, no entanto, que a Oreo conseguiu com seu famoso “blackout tweet”, no ano passado (252 milhões de impressões, segundo dados da 360i). Mas, ao que parece, foi um bom custo-

-benefício. No ano passado, Tide protagonizou no Super Bowl o comercial “Miracle Stain”, de 60 segundos, estrelado pelo jogador de futebol americano Joe Montana. Essa microprodução de “marketing em tempo real” no Vine envolveu entre 10 e 20 pessoas da Digitas, da Devries (RP) e da Saatchi & Saatchi.

Ao que tudo indica, torna-se tendência essa “conversa” entre marcas no Twitter em ocasiões como o Super Bowl. A marca Cheerios também apareceu no Twitter elogiando um comercial de Axe, e Kia interagiu com JCPenney.

Fernanda Romano, diretora da Naked Brasil, considera esse movimento de marcas interessante e típico do Twitter, que permite uma conversa instantânea mais eficiente. “É um sintoma atual de comportamento, até surgir a próxima novidade”, analisa.

Outro aspecto marcante da final desse ano foi o show do intervalo: o astro pop Bruno Mars, ainda que se apresentando com os veteranos Red Hot Chilli Peppers, representa a mudança definitiva para atrações que agradam audiências mais jovens.

Nas buscas do Google, o vencedor não foi uma marca e sim o próprio cantor, responsável pelo maior volume de pesquisas da audiência.

No site Marketing Land, a jornalista Vanessa Fox criticou o fato de que não era possível assistir aos comerciais do break do Super Bowl no Twitter. E que muitas marcas usaram hashtags que não tinham relação direta com os filmes exibidos. A Budweiser, por exemplo, exibiu “Puppy Love”, e postou nas redes a hashtag #bestbuds. Talvez por isso, entre as marcas mais procuradas no Google, a Budweiser tenha sido campeã, mantendo-se no topo das buscas inclusive no dia seguinte à final.

Anunciantes Marca apresenta nova coleção com campanha em TV das empresas aéreas

madia “Eu penso em tudo quanto faço, você é tão espontânea.”

Aldir Blanc e Guinga

Catavento e girassol Aldir Blanc e Guinga são os autores de “Catavento e girassol”. Uma música mais que inspirada e que se converte em pequena preciosidade na voz de Leila Pinheiro. Casais que passam a vida juntos ligados pelas gigantescas diferenças. “Meu catavento tem dentro o que há do lado de fora do teu girassol… Entre o escancaro e o contido eu te pedi sustenido e você riu bemol… Eu tenho um jeito arredio e você expansiva, o inseto e a flor… Um torce para Mia Farrow, o outro é Woody Allen… Você vai para Parati e eu pro Cacique de Ramos…”. Mal sabiam eles que isso acontece cada vez mais no mundo corporativo.

A abertura da matéria de Exame, edição 1055, assinada por Tatiana Bautzer, “Hora de arrumar a casa”, onde trata dos poucos encontros e infinitos desencontros entre o BTG Pactual e seus sócios na BR Pharma, tem tudo a ver com “Catavento e girassol”. Só que em vez de envolver um casal e eventualmente dois ou três filhos, isso mexe com a vida de milhares de pessoas em todo o Brasil. Que se perguntam a todo instante onde, quando e como o barco vai atracar… O texto começa assim: “O empresário paraense Raul Aguilera é um crítico ácido da atuação do banco BTG Pactual no mercado farmacêutico. Em 2009, o BTG começou a comprar redes de farmácia regionais com o objetivo de construir o maior grupo do país no setor. Foram sete aquisições para fazer da BR Pharma o que ela é – uma companhia com 1186 unidades, vendas de R$ 3,5 bilhões e valor de mercado de quase R$ 2 bilhões. Aguilera, que construiu do zero uma das maiores redes regionais do país, a Big Ben, não está nem aí para números tão grandiosos: ‘O problema é que muita gente na BR Pharma pensa com cabeça de banco, não entende nada de varejo’, diz ele. Vinda de um concorrente invejoso, uma crítica como essa seria coisa da vida. O problema é que Raul Aguilera é o segundo maior acionista da BR Pharma, atrás apenas do BTG…”.

Quando fez a transação, Aguilera imaginava colocar “o burro na sombra” e se mudou com a família para San Diego na Califórnia. Dois meses depois estava de volta para corrigir, em seu entendimento, “erros primários na condução dos negócios”. Demitiu o executivo que ficou em seu lugar, reassumiu a presidência da rede e mandou de volta para São Paulo 10 executivos escolhidos e enviados pelo BTG. De novo, a velha e mais que repetida lição que executivos muito especialmente os do mercado financeiro recusam-se a aprender. Comprar empresas é uma coisa; integrá-las e convertê-las num grupo de verdade e onde as pessoas aderem a uma nova causa e caminham na mesma direção é outra e completamente diferente. Mas, como tudo o que têm em suas cabeças é fazer negócios, promover “ajuntamentos”, alavancar o resultado no curtíssimo prazo mediante a técnica da mutilação, realizar o lucro e pular fora no menor prazo possível, não é relevante considerar se água, vinho, azeite e outros sólidos e líquidos misturam-se por si sós e naturalmente. Não têm tempo a perder nem com cataventos e muito menos com girassóis. famadia@mmmkt.com.br

Arezzo ganha os ares Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

A

partir de março, as cores e formas da Arezzo passam a acompanhar os viajantes pelo ar. A marca, que terá Fernanda Lima como garota-propaganda de sua nova coleção outono/inverno, terá, pela primeira vez, uma campanha veiculada nas TVs das companhias aéreas nacionais. A iniciativa faz parte de um plano de mídia que inclui as principais revistas femininas e de moda; jornais impressos de diversas capitais, onde serão publicados cadernos especiais; anúncios na TV paga, em canais como GNT e MTV; e investimento pesado no universo online.

Atualmente, a fanpage oficial da marca totaliza mais de 1,3 milhão de seguidores. “Temos uma parceria muito forte com blogs e sites, pois lá estão os leitores que compõem grande parte do grupo de consumidores da marca. Tenho 15 anos de empresa e posso dizer que esta será a campanha mais surpreendente e grandiosa já produzida”, afirma Claudia Narciso, diretora da Arezzo, que não revela o valor investido.

Responsável pelo conceito criativo da marca, Giovanni Bianco destaca que o material pretende estimular a interatividade, portanto vídeos terão papel de destaque na divulgação. Ele explica que a nova campanha segue a linha clean, em fotos de Paulo Vainer. “Escolhemos a Fernanda e criamos o restante a partir daí. Ela diz muito sobre a marca: é bonita, estilosa, independente e comunicativa. A partir disso, consideramos que as luzes tinham de estar sobre ela e as peças somente. Portanto, não há cenário e as roupas são mínimas, criando bem o contraste entre pele e sapatos. É tudo muito artístico.”

Na Arezzo, toda a comuni-

Nova garota-propaganda da marca, Fernanda Lima foi clicada por Paulo Vainer

Coleção, que chega às lojas em março, reflete as principais tendências mundiais em moda

cação é planejada internamente.

As fotos para catálogo e anúncios impressos, em oito opções diferentes, foram tiradas na tarde do último dia 3, em um estúdio na Vila Leopoldina, em São Paulo, e serão finalizadas até o dia 20.

Atualmente, a marca possui 360 lojas pelo Brasil, que atendem consumidoras de idade var-

iada. A nova coleção de calçados é dividida em linhas que apostam em diferentes tendências, como metalizado, solado tratorado, franjas, bico fino, oxford e referências retrô. “Estamos falando de outono e inverno, mas é preciso lembrar que vivemos em um país tropical, onde os termômetros caem com atraso e o

frio mais intenso geralmente se concentra no Sul. Oferecemos tendências de inverno, mas este não é rigoroso. Portanto, são peças adaptáveis às condições da região Nordeste, por exemplo”, frisa Claudia. A Arezzo ainda produz bolsas e acessórios, também com nova coleção nas lojas a partir de março.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

Produtoras Braço internacional da empresa contará com diretores como Spike Lee e outros

Vetor Zero lança VZI

Divulgação

Criação Objetivo é reforçar o departamento

Hungry Man adota formato de duplas Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

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Vetor Zero anunciou a criação de um braço internacional, a VZI. A nova divisão será responsável por representar diretores estrangeiros em produções locais, sejam elas provenientes de agências e anunciantes do exterior ou não.

A iniciativa surge por meio de uma parceria com o produtor-executivo Douglas Costa, ex-Partizan Paris e Movie&Art, que se associa a Sergio Salles e Alberto Lopes, da Vetor Zero, na divisão. De acordo com os sócios, a principal mudança é de posicionamento global. “Estamos nos posicionando como uma produtora brasileira para o mercado internacional.

Em vez de representarmos uma produtora estrangeira e ficarmos só com o mercado brasileiro, estamos pegando o mercado todo. E o serviço de qualidade internacional que a Vetor Zero entrega foi o estopim da nossa conversa”, diz Douglas Costa.

A questão de ter uma marca e gestão própria é muito forte dentro da VZI, que terá inicialmente seis pessoas exclusivas de atendimento, além de aproveitar toda a estrutura da Vetor Zero.

“Queremos fazer o papel de uma produtora global e atuar em todos os mercados. A proposta da VZI é de fazer uma seleção de diretores estrangeiros para serem representados por nós e de executar projetos estrangeiros aqui no Brasil”, comenta Sergio Salles, que reforça a marca própria e acrescenta que a companhia pode participar de todo o processo, e não apenas dos serviços básicos de produção, tradicionalmente solicitados por empresas estrangeiras no Brasil.

Vidal, Feyer, Pinheiro, Busato e Pupo: foco em storytelling

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Sergio Salles, Douglas Costa e Alberto Lopes: produtora global com atuação em todos os mercados

Com isso, Douglas Costa tem como função fundamental ser ferramenta de adaptação de todos esses trabalhos. Dada a sua experiência internacional, o produtor-executivo acredita que sua flexibilidade é fundamental.

“Meu maior papel é o de intermediador. Os mercados e processos são totalmente diferentes em cada mercado, e por ter trabalhado em vários lugares eu acabo conseguindo juntar tudo.”

Salles acrescenta que a expansão não demandou um esforço financeiro gigantesco, mas disse que o valor é inquantificável por se misturar a outras ações da Vetor Zero. “Já temos a confiança do

mercado nacional, agora criamos um facilitador para que trabalhem com diretores estrangeiros de primeira linha”, conta. Outra questão que abrange o envolvimento em produções estrangeiras é a legislação brasileira, que prevê que apenas empresas com mais de cinco anos no mercado e 240 claquetes possam operar com esta demanda.

O primeiro trabalho da VZI, ainda sob o label da Vetor Zero, foi a campanha “Sua arena LG”, estrelada por Seu Jorge e com direção de Spike Lee. O próprio diretor afirmou que o trabalho brasileiro está em paridade com os de outros países. “Não há ne-

nhuma diferença em se trabalhar com profissionais brasileiros ou de qualquer outro país. A linguagem não foi uma barreira de maneira nenhuma e os brasileiros têm muita energia e paixão, o que faz a diferença”, diz o diretor, que deve voltar a pisar em solo nacional para terminar seu documentário ainda neste semestre e é um dos nomes representados pela VZI no país.

Além de Spike Lee, a VZI começa suas operações com outros profissionais em sua carteira. São eles, os franceses Reynald Gresset, Martin Fougerol, Jean-Claude Thibaut, Aurelien Delpoux, e o coletivo argentino Cinco.

Agências Dupla de sócios quer tornar empresa referência no atendimento publicitário

Hungry Man, dos sócios Alex Mehedff, Bryan Buckley e Gualter Pupo, apresenta para as áreas de Publicidade e TV&Cinema, o diretor de criação Fabio Pinheiro, que desde 2011 é creative partner da Hungry Man Projects. O objetivo é incluir o olhar e a experiência de um diretor de criação em todos os processos, colaborando com os diretores de cena (Carlão Busato, Gualter Pupo e João Caetano Feyer) e o produtor-executivo Luis Vidal (TV&Cinema) na criatividade dos roteiros.

Para o managing partner da Hungry Man no Brasil, Alex Mehedff, o formato adotado traz a novidade de uma dupla no comando do filme. “Fabio continuará a ser diretor de criação. A sua nova função é mais um passo alinhado com o DNA criativo da produtora. O objetivo deste formato, que já tem dado certo,

é oferecer às agências cada vez mais conteúdo com entretenimento, focado em storytelling.”

Neste novo formato, o criativo já colaborou com recentes campanhas para grandes clientes, como Smiles, Kaiser Radler e Hotel Urbano, para o filme “Não seja um turistão”, que em uma semana já alcançou aproximadamente 2 milhões de views no YouTube.

“Costumo dizer que ganhei quatro duplas incríveis. Trabalhamos batendo bola, exatamente, como eu fazia nas agências. Ampliei meus horizontes e os diretores também, já que unimos forças nos três pilares da produtora: filmes, projetos e TV. Foi um caminho natural depois de dois anos como sócio da Projects. Criatividade e inovação sempre foram e continuam sendo o foco da Hungry Man”, diz Pinheiro.

RODA VIVA

A NBS tem novidades em seu departamento de criação. A publicitária Tammy Aires foi promovida e passa a atuar como diretora de arte na agência. Ela se reportará diretamente ao diretor de criação Carlos André e atenderá clientes como Batavo, Eparema e Suvinil.

A Diferi anuncia a contratação de novos diretores de arte: Fabrício Faria e Álysson Cunha. Faria atua há 12 anos no mercado publicitário de Belo Horizonte e Uberlândia. Já Cunha atuou como analista de marketing e diretor de arte nas agências Jbis Propaganda e G30 Comunicação.

Mercado Empresa estuda comportamento

Games impulsionam FTA Divulgação

“Onlife” é aposta da Café Mais Digital Divulgação

por João Coscelli

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o fim da década passada, quando a maioria dos seus clientes eram da área de tecnologia da informação, a FTA Brasil não imaginaria que chegaria em 2014 pronta para um jogo diferente – o de atender empresas de games. Hoje, com 80% do faturamento oriundo dessas contas, a agência paulista planeja se tornar uma referência no atendimento publicitário dessa indústria.

Comandada pela dupla Eduardo Trench e João Valim, a agência registrou crescimento em sua receita nos últimos anos graças aos bons resultados do mercado de jogos eletrônicos no Brasil. Segundo dados da GfK, as vendas do setor cresceram 25% entre 2012 e 2013, sendo que no ano retrasado o aumento foi de 134%. Considerando apenas o mercado de consoles, o faturamento cresceu 126,8% de 2011 para 2012, e mais 11% no ano passado.

Os números da FTA acompanharam os do país, que vão na contramão do resto do mundo.

Em 2011, o faturamento cresceu 21%, mas foi nos anos seguintes que os resultados surpreenderam: aumento de 48% em 2012 e 73% no ano passado. “Pegamos o início da reviravolta da indústria de games. Os investimentos em 2009 e 2010 eram pequenos, se comparados aos dos demais setores. O marketing cresce junto. O Brasil vem crescendo muito economicamente e o entretenimento geral vem acompanhando. O avanço dos últimos anos foi notável, mas, se vai continuar na mesma intensidade, isso dependerá da economia”, afirma Valim, que disse que 2013 “foi excepcional” para o mercado de jogos.

Apesar do clima de incerteza que ronda o cenário econômico, a perspectiva é de otimismo, de acordo com Dado, como Trench é conhecido. “Hoje sabemos que o Brasil está num período de ‘o que

Moura e Saad: empresa recebeu investimento de R$ 3 milhões por Thaís Azevedo

H Valim e Dado: números da FTA acompanharam os do país, que vão na contramão do resto do mundo

será que vai acontecer amanhã?’.

O mercado de games está esperando para ver o que vai acontecer, mas a tendência é de crescimento. Os investimentos dos clientes têm crescido e também devem aumentar em 2014.”

Atualmente, a FTA trabalha com clientes de grande porte dessa indústria, como Take Two, que sob seu guarda-chuva tem empresas como a Rockstar, responsável pelo fenômeno GTA; e Square Enix, dona de séries famosas como Final Fantasy e Tomb Raider. Mas o primeiro passo neste segmento foi com a Konami, das franquias Castlevania, Metal Gear e Pro Evolution Soccer – esta última sempre figurando entre os mais vendidos do país, por se tratar de um título de futebol.

O cliente chegou à agência por indicações em 2011, aprovou os primeiros trabalhos e, desde então, a parceria se fortaleceu. Conforme as demais contas foram sendo conquistadas, Valim e Dado perceberam que já haviam passado por uma fase parecida. “Aconteceu algo na indústria de games que aconteceu também com TI. Quando entramos, aprendemos a fazer um trabalho específico para esses clientes. É uma indústria que estava carente de agências que se interessassem por trabalhos desse setor. Uma pessoa começa a indicar o trabalho para outras e, no final, acabamos sendo procurados por diversos publishers. Tivemos até que recusar contas porque se tratavam de concorrentes diretos de clientes da casa. Não trabalha-

mos exclusivamente com games, mas 80% de nosso faturamento estão nas mãos dessa indústria”, lembra Dado.

Foi suprindo a necessidade que as empresas de games tinham de um atendimento específico que a FTA viu uma oportunidade exclusiva: tornar-se referência na publicidade de jogos no Brasil. “Esse é o nosso objetivo e todo o investimento está sendo direcionado para essa finalidade.

Estamos abrindo as portas para outros publishers, porque o que conseguimos entregar muito bem é essa aclimatação das empresas que estão chegando ao Brasil e precisam de um ponto de apoio.

A ideia é se consolidar como uma agência do mercado de games no Brasil”, declara Valim.

á dez anos em atividade, a Café Comunicação Integrada apresenta ao mercado a Café Mais Digital, resultado da sociedade entre o publicitário Sérgio Moura e o especialista em inovações tecnológicas Sérgio Saad. Segundo Moura, os dois começaram a conversar sobre o projeto há dois anos. “Estudamos o mercado. Vimos que as agências, no geral, montaram uma estrutura para desenvolvimento de plataformas, focada na construção de sites ou de páginas em redes sociais. Eu e o Saad tínhamos características e habilidades diferentes e achamos que seria válido pensar em um novo modelo de construção digital, de onde surgiu o termo ‘onlife.’”

Saad explica que a nova agência tem como prioridade a análise do comportamento do consumidor e usuário, um conhecimento que ajuda marcas e empresas a criar fidelidade com seus clientes.

“Criamos mecanismos para que as pessoas consigam estar em contato com essas marcas, mesmo que não estejam conectadas

à internet. Apenas a partir dessa análise criamos uma ferramenta ou campanha para o cliente que nos procura, por isso o nome Mais Digital: por ir além do habitual.”

Os executivos destacam que a própria Café Comunicação Integrada é cliente da nova empresa.

“Acreditamos que essa visão deve ser aplicada também internamente, então estamos trabalhando juntos a esses 3.500 colaboradores da Café, construindo uma comunicação sob medida e totalmente direcionada a eles”, diz Saad. Moura adianta que a agência já assinou contrato com uma rede de televisão, que ainda não pode revelar o nome, e está em negociações com um time de futebol.

“Temos outros quatro ou cinco projetos em desenvolvimento, entre eles a criação de uma rede social para o público AA, focada em artistas, celebridades e grandes empresários.” O grupo Café Comunicação investiu R$ 3 milhões na construção do braço digital da empresa. A expectativa é de que, em até cinco anos, ele gere faturamento de R$ 12,5 milhões.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Campanhas Marca líder no país adota nova assinatura em comunicação criada pela Talent; objetivo é mostrar diversidade de produtos

Tigre mostra que é “pra toda obra”

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“Farejador” e “Eternamente grato” são os dois filmes que compõem a primeira campanha da marca em 2014, que também conta com outras mídias; produção dos comerciais é da Sentimental Filmes

por Daniel Milani Dotoli

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Tigre lançou neste final de semana a nova assinatura que permeará sua comunicação em 2014: “Tigre pra toda obra”, criada pela Talent, quer mostrar que a empresa não vive apenas de tubos e conexões, mas que tem uma gama completa de soluções para a construção. “Somos top of mind na categoria ‘Material de construção’. E isso inclui desde tintas, área em que existem marcas bem fortes, até louça sanitária, passando por aço, material de acabamento e outros produtos. A campanha só vem reforçar nossa posição”, afirma Thomas Karsch, gerente corporativo de marketing da Tigre.

A assinatura mudou, mas o conceito da campanha continua o mesmo que tem sido utilizado nos últimos trabalhos – “Quem usa Tigre é autoridade no assunto”, bordão já reconhecido pelos três públicos-alvo da companhia: o balconista do ponto de venda, o instalador e o consumidor final. “Dependemos igualmente dos três para continuar também líder de mercado. Os balconistas e os instaladores são fundamentais para reforçar a marca para o consumidor final”, diz Karsch. “Porém, quando falamos com o consumidor, procuramos mostrar que nossos produtos, por serem os melhores do mercado, garantem a ele um bem-estar em seu

lar ou escritório. Ninguém quer ter problemas hidráulicos ou elétricos por causa de um material não confiável usado durante a construção, né?”, indaga. Por atuar em diversos segmentos, não existe uma medição oficial de share para a Tigre. Porém, o executivo diz que, na média geral, a empresa possui de 50% a 55% de participação.

A CAMPANHA “Eternamente grato” e “Farejador” são dois filmes que compõem a primeira campanha da marca em 2014. No primeiro, o consumidor chega à loja e diz a Adauto, o balconista, que ele será eternamente grato pela recomendação do uso Nociti, Renata, Degen e Martins: atuação da agência com o cliente vai além da comunicação de Tigre. O filme se desenProduzidos pela Sentimental sunto. “Não podemos ser repetitivos rola até a morte da pessoa, já ve- seu problema. Nisso, ele começa a lhinha, que durante esse período fazer ruídos com o nariz e a apon- Filmes, os filmes têm direção de e temos que mostrar isso de uma agradece a Adauto diversas vezes tar os problemas que estão por trás cena de 2 e trilha assinada pela forma divertida, que é característica – até depois de morto. Em off, no das paredes, afirmando que não há Atakk. Criação de Daniell Rezen- da marca”, diz, destacando também final, a locução destaca a linha elé- produtos Tigre ali. Ao final, quan- de, Rodrigo Tórtima, Beto Rogoski, a assinatura “Tigre pra toda obra”. trica da marca, que “combina pra- do ele diz que a solução é colocar Daniel Leitão e João Livi, que tam- “Poucos conhecem a variedade de produtos da marca na casa inteira, bém assina a direção de criação ao produtos que a empresa oferece. ticidade e design”.

Já “Farejador”, também marca- o consumidor pergunta, impres- lado de Philippe Degen e Eduardo Agora vamos começar a trazer esdo pelo bom humor – DNA das sionado, se farejando ele desco- Martins. O trabalho conta ainda sa diversificação, sempre dentro do campanhas da Tigre ao longo dos briu tudo aquilo. O instalador diz: com mídias impressa e digital, re- espírito da comunicação que Tigre tem realizado nos últimos anos. E mais de 15 anos em que a conta es- “Não. É gripe mesmo”. Desta vez, des sociais e ações no PDV. Segundo Degen, este é o quarto como diz um dos filmes, mostrar tá na agência –, mostra o consumi- a locução destaca as soluções comdor aliviado pela chegada do insta- pletas para a casa inteira. “É Tigre ano em que a agência utiliza o mote que a marca é parceira do cliente da marca como autoridade no as- até o fim da vida”, completa. lador em sua casa, que irá resolver pra toda obra”, encerra.

Diretor de atendimento da marca na Talent, Ricardo Nociti lembra que a marca teve que rever sua estratégia há alguns anos, quando usava o conceito “Fuja do mico”. “Era uma época em que não existiam marcas fortes no setor. Apenas aquelas que se pautavam pelo preço, e não pela qualidade do produto. Porém, com a presença de uma concorrente mais forte e que também passou a falar em qualidade (Amanco), não fazia mais sentido falar dos outros para levantar a sua marca. Era hora de ressaltar seus próprios diferenciais – o de uma empresa líder, multinacional brasileira, que tem os melhores produtos e atua há mais de 70 anos no país”, explica. “Passamos a fazer, e conseguimos, com que o consumidor percebesse a força da marca”, ressalta.

“E também é importante estar junto do cliente além da propaganda. O trabalho com balconistas e instaladores, por exemplo, requer treinamento da equipe de venda da empresa. A Talent está envolvida em todo o processo”, conclui Renata Serafim, diretora geral de planejamento da agência.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

Veículos Liderart’s produzirá campanhas e comprará mídia

Anunciantes Grupo Pão de Açúcar abandona modelo de in-house

Grupo Silvio Santos tem agência de publicidade

Havas é a vencedora da

polêmica concorrência do GPA Divulgação

Divulgação

Para especialista, a marca ficará mais arejada com a volta de uma agência externa após oito anos

A Cangiano: executivo lidera a operação, que atenderá anunciantes do SBT e empresas do grupo

por Keila Guimarães

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Grupo Silvio Santos está estruturando uma agência in-house para atender as companhias do grupo e marcas que anunciam no SBT. A Liderart’s nasce como uma agência de publicidade para a criação de comerciais, compra de mídia, ações de promoção e de merchandising. Além da publicidade tradicional, a agência também fará ações de digital para seus clientes, mas não produzirá campanhas para serem veiculadas em emissoras concorrentes.

A house também terá mais facilidade na execução de merchandising nos programas do SBT e na produção de filmes, que podem ser feitas internamente.

A primeira conta externa é a da Caixa Seguros. O comercial do SuperXCap com o humorista Fá-

bio Porchat, lançado no final de janeiro, é um dos primeiros filmes assinados por ela.

A Liderart’s está a cargo de Bruno Cangiano, diretor de operação e de atendimento da agência. O executivo chegou ao Grupo Silvio Santos em dezembro de 2013. Antes, atuou como consultor de operações da Garage Interactive, foi diretor de operação do Grupo TV1, onde atendeu marcas como Cyrella, Ambev e Vale, além de ter tido passagens por DM9DDB e AG2.

“Temos estrutura clássica de agência. Ainda somos uma equipe pequena, mas já estamos operando”, afirma.

De acordo com Cangiano, os anunciantes podem obter benefícios na estrutura da Liderart’s.

Ele não especificou quais seriam tais benefícios.

Já o benefício para o Grupo Silvio Santos seria evitar a dispersão de dinheiro. Quase 100% da verba de mídia das empresas Liderança (responsável pela Telesena) e Jequiti (marca de cosmé-

ticos), que pertencem à holding, são aplicados no SBT. Com a Liderart’s, o grupo concentra na própria operação o giro do investimento tanto de anunciantes do grupo quanto de anunciantes externos. “A ideia é que, no futuro, as empresas do grupo utilizem a nossa estrutura”, diz o executivo.

Cangiano também terá o desafio de expandir a atuação das empresas para o digital. O SBT tem investido forte em uma campanha de mídia para alinhar o canal com o digital. O “SBT #Compartilhe”, assinado pela Publicis, está no ar desde 2012. A estratégia continua com a Publicis.

CGCOM Agências dentro de empresas de comunicação não são novidades no mercado. A CGCom, da Rede Globo, realiza as campanhas das empresas do grupo, como TV Globo e Globo News. Contudo, a CGCom não possui clientes externos.

pós mais de seis meses entre seleção das potenciais concorrentes, entrega do briefing, negociação da compra da house PA Publicidade e imbróglios jurídicos, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) finalizou, na semana passada, o processo de concorrência pela sua conta publicitária – que envolve as redes Pão de Açúcar e Extra, além de marcas exclusivas. A vencedora do processo é a Havas Worldwide, que após aparecer como mais bem avaliada pelo comitê responsável pelo processo, enfrentava o acerto de detalhes contratuais para assumir o atendimento ao cliente, onde termos jurídicos eram divergentes entre agência e anunciante. Com isso, a companhia volta a trabalhar com uma agência externa após oito anos, quando deixou de fazer parte da carteira de clientes de agências como Africa (que atendia Pão de Açúcar) e F/Nazca S&S (Extra).

A Africa, aliás, estava entre as finalistas da concorrência, assim como Lew’Lara\TBWA, Publicis e Y&R. Esta última, que no final de janeiro foi a vencedora da outra grande concorrência iniciada em 2013, mantendo a conta da Via Varejo, detentora das redes varejistas Casas Bahia, segundo

maior anunciante do mercado publicitário brasileiro, e Ponto Frio. Tanto a Via Varejo quanto o GPA são controlados pelo grupo francês Casino.

O comunicado do GPA não dá detalhes sobre a negociação. Porém, tudo indica que a vitória leva a Havas a adquirir o espólio da PA Publicidade, assumindo assim não só a conta, mas também sua estrutura e decisão pelo futuro da equipe da até então in-house.

A verba anual do anunciante é estimada em R$ 400 milhões, o que deve colocar a Havas entre as top 10 das maiores agências do país.

De acordo com o mesmo comunicado, “a contratação encerra o processo de concorrência iniciado em agosto e conduzido por um comitê multidisciplinar do GPA. A escolha pela agência Havas permitirá o desenvolvimento e a troca das melhores práticas de comunicação publicitária, em linha com os objetivos e estratégias de comunicação da companhia e seus negócios. Com reconhecida experiência internacional, a Havas dará continuidade à evolução da comunicação do GPA e dos negócios com seus clientes”.

MARCA MAIS AREJADA Para Rodney Nascimento, super-

visor da área de comunicação integrada da ESPM, o trabalho de uma agência externa será bom para o Pão de Açúcar. “Acho que vai ser bom para a marca porque vai ficar mais arejada, pois uma agência de fora vai buscar um conhecimento maior do mercado, propor possibilidades novas de trabalho, com uma metodologia nova. O Pão de Açúcar também ganha por conta de um fôlego novo frente aos concorrentes”, avalia ele.

O especialista acredita que o movimento de ter uma house é cíclico dentro dos anunciantes. “O próprio Pão de Açúcar já mostrou isso. Teve uma house, abandonou o modelo e foi buscar uma agência grande de fora, e depois novamente voltou para a house. E agora está saindo para o mercado para buscar algo que a house não ofereceu. Acho isso muito positivo, até porque boa parte da estrutura da PA será absorvida pelo Havas, aliás, um grupo francês assim como o Casino. Acho importante observar isso, embora o mercado brasileiro tenha características completamente diferentes das do francês, mas eles podem estar querendo trabalhar um conceito mais alinhado globalmente”, reforça Nascimento.

beyond the line

Mercado Consultoria faz capacitação, planejamento e pesquisas

O pOder da sOpa

Croma analisa modelo de gestão na área de marketing

de letrinhas

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Divulgação

por Kelly Dores

Juntos somos mais fortes ABA, Abap, Abemd, Abeoc, Aberje, Abracomp, Abradi, Ampro, Aner, Apro, Cenp, Conar, MPI... Uma pequena relação de entidades relacionadas diretamente ao nosso negócio. Quando digo “nosso negócio”, entenda-se Propaganda, Marketing Promocional (ou Live Marketing), Digital, Eventos, Marketing Direto, enfim: serviços de marketing.

Talvez você conheça ou até se relacione com algumas dessas instituições. Ou talvez você não dê a mínima para o que elas fazem. Para alguns, principalmente os mais jovens, isso tudo é uma sopa de letrinhas dura de engolir.

Com o passar do tempo, a gente começa a perceber a relevância de instituições e o valor de participar ativamente de grupos dispostos a fazer a diferença no segmento onde atua.

Eu particularmente percebi isso há um bom tempo e faço questão de participar desse tipo de atividade.

Não é à toa que sou VP da Ampro (Associação de Marketing Promocional) já por quatro gestões bienais, presidente do capítulo brasileiro da MPI (Meeting Professionals International) e membro do board do CMO Council para a América Latina. Além da participação ativa, como diretor dessas instituições, sou associado a outras tantas. E por quê? Eu defendo enfaticamente a participação em associações, clubes e instituições por diversas razões. Lá vão: 1) Colaboração total. Cocriação, coprodução, correalização: estamos na fase da colaboração no seu sentido mais amplo. Se você acha esse negócio de associação coisa antiga, pense duas vezes. É lá que profissionais com interesses comuns têm a oportunidade de co-criar melhores condições para sua atuação.

2) Juntos somos mais fortes. Se sua empresa quiser travar uma batalha isolada contra, por exemplo, práticas abusivas de mercado ou até mesmo contra um concorrente ou um contratante antiético, a chance de vitória é sempre menor quando comparada a uma luta coletiva, tendo o escudo de uma associação forte.

3) Conhecimento/troca de experiências. Encontrar e interagir com pares é sempre uma oportunidade de trocar ideias, fazer benchmark, comparar práticas visando melhorias.

4) Contribuir com o mercado. Sim, o processo de melhoria é de mão dupla: é preciso dar para receber. A disposição genuína em ajudar, acredite, é sempre recompensada com coisas boas em retorno.

5) Redes sociais. Se as redes sociais virtuais viraram uma panaceia, capaz de curar todos os males, veja a associação como uma dessas redes. Só que gera uma demanda de comprometimento maior e tem ações offline altamente produtivas. Mas é, sim, uma rede social no sentido mais amplo do termo.

6) Projeção. Sim, o envolvimento com boas associações ou clubes pode ser um bom instrumento de projeção. Logicamente quem faz isso de forma ostensiva dá um tiro no pé, mas aqueles que se dedicam verdadeiramente e entregam uma contribuição inquestionável tem todo o direito de conquistar visibilidade e reconhecimento da sociedade.

7) Benefícios especiais. Tente conseguir um benefício especial atuando isoladamente. Me refiro, por exemplo, a descontos em seminários ou eventos de interesse no segmento, hospedagens em hotéis por preço especial e muitos outros benefícios dessa natureza. É sempre difícil. Quando você tem uma instituição para liderar uma negociação por vantagens ou benefícios para seus associados os interlocutores se tornam muito mais receptivos.

8) Advocacy/lobby. Você pode até torcer o nariz para esses termos, mas uma coisa é certa, quando você junta força com seus pares, é possível reivindicar condições mais favoráveis junto a órgãos oficiais/governamentais. E isso é importante para certos setores da economia. E quando feito de forma ética e respeitosa, é um instrumento lícito e eficaz.

Pois bem, se todos esses argumentos ainda não foram fortes o bastante para você enxergar o engajamento em instituições que estimulam a coletividade, pense no simples prazer de encontrar pessoas, de trocar ideias, de fazer networking. Tudo isso está entre os ingredientes dessa suculenta sopa de letrinhas. Se você está no Facebook, LinkedIn, Twitter e outras redes sociais, pense também naqueles que estão ligados diretamente à sua vida profissional. *Diretor de marketing do WTC

“O

modelo que a gente tem hoje não funciona mais.” É com essa frase que o executivo Edmar Bulla, CEO e fundador da Croma Marketing Solutions, define o atual cenário do marketing brasileiro. Ele diz que criou a empresa, posicionada como uma consultoria de inovação em gestão, com o objetivo de contribuir para que os anunciantes realizem um melhor planejamento, gestão e inovação em marketing.

Entre os trabalhos realizados pela Croma estão a capacitação de equipes, o planejamento de mídia e pesquisas de clima dentro das empresas.

“Em alguns casos aplicamos testes de aptidões cerebrais para saber se os profissionais da área de marketing são mais fazedores, criativos ou intuitivos. Na grande maioria, eles são intuitivos e planejadores, e muitas vezes o percentual de executores chega a 5%, que não têm como suprir as ideias. É onde os clientes mais reclamam. Os ganhos são em diferentes escalas, como saving, equipes mais enxutas, mais motivadas”, conta Bulla (ex-PepsiCo, Nokia e WPP).

O executivo diz que sua experiência tanto em anunciantes como em agências o motivou a criar a consultoria. “Quando estava na Nokia eu comecei a fazer algumas coisas pouco comuns no mercado, como colocar todas as agências para trabalharem juntas, o que acabou impactando em renegociação de contratos”, explica ele.

Bulla afirma que a Croma começou 2014 com o pé direito, com projetos novos para Coca-Cola (cliente desde 2012), Camil e Açúcar União. Para a Camil, por exemplo, a Croma está reestruturando todo o processo de remuneração de agências.

Emar Bulla: enxugamento de processos, integração e simplicidade

“O diagnóstico é de que está uma confusão de papel de responsabilidades. A falta de clareza do papel de cada uma no sistema de agências gera muita confusão.

Nós buscamos enxugamento de processos, integração e simplicidade”, diz ele.

“Em projetos que trabalhamos à frente de mídia, a gente geralmente antecipa os calendários dos planejamentos. É muito difícil encontrar um cliente que tenha um planejamento de mídia eficiente.

Já ouvi de grandes marcas que a internet é uma mídia terciária. A Croma não é compradora de mídia e por isso conseguimos olhar o investimento e dizer onde é que o cliente pode ser mais eficiente.

As agências são envolvidas desde o momento zero do projeto. É um processo de eficiência”, completa o executivo, acrescentando que já realizou muitos projetos de otimização de mídia.

METODOLOGIA Entre os profissionais que fazem

parte do time da Croma estão designers, jornalistas e até terapeutas. “Desenvolvemos uma metodologia proprietária e realizamos inclusive coaching. Nossos projetos contemplam diagnóstico, plano e execução. Quem faz um departamento de marketing são pessoas e por isso que as pessoas são o primeiro elemento da nossa metodologia”, destaca Bulla.

Para o executivo, os profissionais de marketing estão muito distantes da realidade do consumidor e por isso ele abriu este ano um braço de educação profissional, o Croma Conhecimento, definido como um laboratório de gestão e inovação, com oficinas e eventos sob temas diversos. “A gente fez um projeto para uma empresa para definição de estratégia de posicionamento das marcas e no começo de toda reunião colocávamos uma gravação do call center de um consumidor ligando porque eles precisavam sentir essa realidade”, exemplifica ele.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

São Paulo não PreciSa de maiS uma agência de ProPaganda. então, Por que a artPlan?

Agência mais criativa do mundo, já tem.

Agência que não se importa com prêmio, também tem. Ou pelo menos tinha.

Tem agência com foco no planejamento. E agência sem planejamento, só no feeling.

Tem agência que vai direto ao ponto, sem rodeios.

E agência customizada, sob medida para sua marca.

Tem agência off que também é on.

E agora, tem agência que nasceu on e jura que é off desde pequenininha.

Tem agência que diz que branding é mais consistente que propaganda tradicional.

E agência de propaganda tradicional que diz que branding engessa a criatividade.

Em um mercado gigantesco e maduro como o nosso, acreditamos que tem espaço para tudo.

Mas o que nos motiva é um caminho um pouquinho diferente.

Tem uma frase do fundador da agência, Roberto Medina, que resume bem o que a gente acha disso tudo e que talvez você, empresário, concorde: “você não fica mais do que 3 minutos na sala de um presidente de uma empresa falando só de propaganda”.

Por mais óbvio que pareça, isso se perde no nosso dia a dia, cada vez mais tático, cada vez mais de entregas pontuais.

Acreditamos tanto em foco no negócio que, do briefing de um cliente, criamos nossa própria marca, o Rock in Rio. Hoje, uma das empresas do Grupo.

Aliás, somos a única agência do mundo a já ter feito isso na história.

A gente gostaria muito que você, empresário, diretor de marketing, conhecesse um pouco mais a gente.

Tem 500 pessoas aqui no Grupo Artplan que pensam assim.

E, a partir deste mês, Antonio Fadiga, nosso CEO em São Paulo, é um deles.

Um profissional que, mesmo sem nunca ter trabalhado aqui, tem o nosso DNA. De uma agência que está mais interessada em se preparar para o que vem pela frente do que em oferecer fórmulas prontas.

Não queremos ser mais uma agência em um mercado que já tem de tudo.

Mas a agência que você sempre quis.

E que, talvez, nunca tenha tido a oportunidade de encontrar antes.

(11) 3844-8000 | (21) 2122-8200 | (61) 2191-1900 | artplan.com.br São Paulo | rio de Janeiro | Brasília

10 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de fevereiro de 2014

Campanhas O artista Fábio Oliveira, o Crânio, usa as luzes do carro para recriar seu conhecido personagem Índio; estratégia é da Ogilvy

Volvo vira “pincel de luz” em filme

Fotos: Divulgação

Na produção, a técnica usada é a Motion Light Painting, que aproxima o automóvel da arte urbana; a produção é da Cavallaria, com direção de cena de Marcos Mello

N

uma tentativa de associar o Novo Volvo XC60 à energia da arte urbana, a Volvo Cars convocou o artista urbano Fábio Oliveira, conhecido como “Crânio”, que transformou o automóvel em um “pincel” de luz para a produção do vídeo “Volvo Light Painting”.

A ação foi criada e desenvolvida pela Ogilvy & Mather Bra-

sil, em parceria com a produtora Cavallaria. O filme será veiculado no YouTube e nos canais sociais da Volvo Cars. Na peça, o artista urbano recriou o seu conhecido personagem Índio – retratado nos muros de São Paulo – usando uma técnica chamada Motion Light Painting. Nessa composição, o “pincel” são as luzes dos faróis e das lanternas do carro, e a “tela”, um galpão escuro.

“A ação é uma forma de mostrar que o design diferenciado dos carros da Volvo é parte da ‘arte urbana’ que se desenha todos os dias nas ruas. Nossos carros, assim como o trabalho do Crânio, trazem mais cor e movimento para a cidade. Por isso houve tanta afinidade nesse encontro, que se materializou de forma autêntica por meio da técnica do Motion Light Pain-

O MELHOR DA NOSSA QUIMICA VEM DA MISTURA DE TODAS AS DISCIPLINAS: ISSO E COMUNICAÇAO INTEGRADA. Na Átomo, a única fórmula que a gente usa é a química que acontece entre nós e nossos clientes. Por isso, você vê nosso trabalho em diversas disciplinas: advertising, digital, eventos, promoção, varejo e PDV. E o resultado dessa interação não poderia ser melhor: trabalhos que geram mais trabalhos. E vai vir muito mais, porque espaço a gente tem de sobra.

São 2.000 m² de criatividade e resultados.

Essa é a nossa química.

Conheça a energia da Átomo. www.atomocom.com.br 55 11 3024 2560

ting”, explica Cristiana Pontual, diretora de marketing e PR da Volvo Cars Brasil.

Marcos Mello, diretor do filme e quem desenvolveu a técnica do Motion Light Painting, diz que a parceria foi inesperada. “Quando a criei, queria chegar a uma imagem em movimento inédita no mundo até hoje, mas nunca imaginei o pioneirismo da Volvo em unir em um filme a minha arte

com a do Crânio, sendo os pincéis de luz os faróis de um carro.”

A criação da campanha é de Marco Pupo, Camila Kintzel, João Coutinho e Fernando Passos, com direção de criação de Anselmo Ramos, Roberto Fernandez e Fabio Seidl.

O ArtIstA Crânio nasceu em 1982 na Zona Norte de São Paulo e, desde

1998, espalha suas criações em todo o mundo. Os índios criados por ele “retratam um personagem natural da selva em um contexto urbano e instigam o observador a pensar sobre questões sociais contemporâneas”, declarou a marca. Muito presentes em São Paulo, os índios já foram retratados em outras cidades do mundo, como Londres, Paris e Los Angeles.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Internet Trabalho criado pela Babel traz história real para o produto antiparasitário

Curta divulga Revolution Fotos: Divulgação

Campanhas Ação na Bienal é da Africa

Crianças analisam obra para o Itaú

Divulgação

As crianças mostram que são várias as formas de ver a escada

A A produção, assinada pela Talk Filmes, traz a história do cachorrinho Billy, maltratado por seu antigo dono e que encontrou um lar

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

agência Babel e a produtora Talk Filmes assinam um curta-metragem do produto antiparasitário Revolution, da Zoetis, que está sendo veiculado nas redes sociais. O filme mostra a história de um cãozinho conhecido como Pulguento, que enfrentava diariamente os desafios de viver na rua até ser adotado e tratado.

Criado pela dupla Eduardo Menezes e Ricardo Sciam-

marella, com direção de criação de Romolo Megna, a produção conta uma história baseada em fatos reais do cãozinho que vivia nas ruas e dependia da caridade das pessoas. Após passar frio e fome, ele encontra um homem que o leva para casa, mas quando chega lá o sonho vira pesadelo e o homem, que era o mocinho, se torna o vilão da história. Depois de muito sofrimento, o cachorro consegue escapar e volta para a rua – desta vez ainda mais fraco e sem forças. Acaba por ser encontrado por uma veterinária que o leva para uma clínica, onde ele é

tratado e finalmente consegue ser adotado. A mensagem do curta é o slogan do Revolution: “Os animais precisam de amor, carinho e proteção”.

“Buscamos sair do lugar-comum problema-solução do segmento e também evitar só fazer mais um filme de cachorro fofinho. A história de Billy (o atual nome do cão) é uma história real, como muitas que vemos por aí”, diz Megna.

Presente no Facebook e no Instagram, com o perfil Revolution Despulga, a campanha “Revolution elimina as pulgas e muito

mais” abrange também veterinários, donos de cães e gatos e cadeia de vendas. O filme foi criado para ampliar sua visibilidade ainda mais e aumentar o share da marca.

“A divulgação se baseia na promoção de posts no Facebook, além de investimentos no search do canal Revolution no YouTube.

O objetivo é transformar Billy no mascote da marca”, explica Mauro Ivan, diretor de social media da Babel.

A direção de cena do filme é de Marcus Becker, com trilha da Cream Studio.

forma como as crianças percebem o mundo à sua volta revela inocência, imaginação e um novo modo de interpretação.

Essa é a ideia por trás do filme “A escada inexplicável”, criado pela Africa para o Itaú, produção que integra a campanha #issomudaomundo e é exclusiva para a internet.

Seguindo a linha de apresentar a arte às crianças, o Itaú desta vez optou pelas artes plásticas. O banco levou um grupo de crianças à Bienal de São Paulo, onde elas contemplaram a obra “Escada inexplicável”, da artista Regina Silveira. Depois, elas gravaram a explicação da instalação para outros visitantes e para a própria autora, que se encantou com a forma como os meninos e meninas imaginaram a escada, indo ainda além ao criar cenários envolvendo a obra.

“Depois de filmarmos as reações das crianças em ambientes relacionados à música e à educação, dessa vez captamos a visão única delas sobre a arte, outro segmento bastante apoiado pelo Itaú. E assim como nos outros vídeos de série, também por usarmos personagens reais e não atores, o resultado foi surpreendente”, explica Eco Moliterno, head of digital da Africa.

“A gente sobe ou desce? Quase fica tonto”, diz uma menina ao olhar a obra na parede. Já Yasmin, de 5 anos, diz que se trata de “uma escada para se chegar aos laguinhos dos peixes e dos caramujos”. Um foguete que vai até o céu e um carrinho de montanha russa que vai subir e descer pela escada também foram citados pelas crianças, que mostram que a imaginação não tem limites. Por fim, um garoto diz que faltou um detalhe na obra: colorir.

São 2.000 m² de criatividade e resultados. Pode entrar, a casa é sua.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

Mercado Encontro organizado pelo Lide, em São Paulo, discute desafios e perspectivas

Música Esta é a terceira edição do evento

Record promove Rio Verão Festival

Fórum debate shoppings Divulgação

Divulgação

por Thaís Azevedo

O

Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e o Lide Comércio, liderado por Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD, realizam, nesta quinta-feira (13), em São Paulo, o 1º Fórum Brasileiro de Shopping Centers. O evento, que a partir de então será apresentado anualmente, contará com o governador Geraldo Alckmin na abertura e terá como tema “Os desafios da expansão do setor de shopping centers no Brasil nos próximos anos”. “Estamos falando de um setor que tem crescido mais de 10% ao ano. Os maiores desafios, acredito, são a expansão sustentável, tendo em vista o grande número implantado no Brasil recentemente, a regionalização e o crescimento da vocação de serviços, como alimentação e cinemas”, afirma João Doria Jr., presidente do Lide.

Com início às 8h, o fórum contará com alguns dos profissionais mais representativos do setor em seus painéis e palestras, entre eles: Marcos Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe, com uma apresentação intitulada “Varejo e shoppings, uma agenda convergente”; Frederico Trajano, diretor-executivo de vendas e marketing do Magazine Luiza, que discutirá o cenário gerado pelo consumidor digital; Renato Rique, presidente da Aliansce, cujo foco será o impacto da globalização na área; e Fernando Grella Vieira, secretário de segurança do Estado de São Paulo, que falará sobre as causas e consequências dos movimentos populares nos shopping centers.

Neste sentido, as ocorrências mais discutidas nas últimas semanas referem-se aos rolezinhos, encontros organizados por adolescentes da capital cujo objetivo é paquerar, se divertir e chamar atenção. A ideia inicial não envol-

Raça Negra, Belo, Anitta e Só Pra Contrariar estão entre as atrações Doria Jr.: e-commerce não tira cliente de shopping; tira, talvez, das lojas de rua

ve violência, roubos ou destruição de patrimônio, mas, como em toda manifestação, ações isoladas foram detectadas e a iniciativa acabou incomodando muitos dos frequentadores dos shoppings eleitos pelos jovens.

Doria afirma que o movimento não combina com o ambiente e defende as medidas tomadas.

“Vemos que os próprios trabalhadores do comércio varejista ficam preocupados. Ninguém recebe bem algo que pode se transformar em violência. Todos têm o direito de frequentar shopping centers, mas atitudes erradas podem afetar a todos igualmente. A

decisão de fechar portas (aplicada no JK Iguatemi durante o período em questão) foi uma medida extrema, mas tomada no sentido de preservação. A pior decisão é agir quando o assunto já está fora de controle.”

Também nos tópicos de debate do evento, o e-commerce é visto pelo empresário como aliado. “O e-commerce não tira cliente de shopping. Tira, talvez, das lojas de rua. Isso porque as pessoas vão ao shopping não apenas pelas lojas, mas também para ver gente, relaxar e procurar opções de entretenimento. Comprar é, muitas vezes, consequência. Grifes de

luxo, como Gucci, Louis Vuitton e Prada, vendem muito bem no online e nem por isso perderam clientes em suas lojas físicas. Todas, ao contrário, cresceram entre 10% e 15%”.

O 1º Fórum Brasileiro de Shopping Centers segue até o meio da tarde, no Hotel Grand Hyatt.

Após as palestras, será entregue o Prêmio Lide Shoppings 2014, que contemplará categorias como arquitetura e design, destaque digital, destaque em marketing e eficácia operacional. O evento tem patrocínio do MDS e apoio da Abrasce, Grupo Tenco, Athié Worhnarath e GS&BW.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Record e a Adma Entretenimento anunciaram a terceira edição do Rio Verão Festival, evento que reunirá artistas na Praça da Apoteose, no Rio, dia 5 de abril.

As atrações são Raça Negra, Naldo Benny, Bom Gosto, Belo, Anitta, Revelação e Só Pra Contrariar.

Ano passado, o investimento total no projeto foi de R$ 21 milhões. Este ano, estimam-se R$ 25 milhões.

Com apresentação de Rodrigo Faro, o festival é patrocinado pela Prefeitura do Rio e tem como veículos a rádio FM O Dia e o jornal O Dia. Há três cotas de patrocínio ainda em negociação. “Queremos tirar a Record de dentro da tela. E fazer com que a emissora vá ao encontro do telespectador”, disse o diretor de marketing da Record, Thomaz Naves, sobre o investimento no evento. Além de flashes

na programação da emissora no dia do evento, o Rio Verão Festival terá um especial de uma hora de duração no dia 6 de abril.

Mais uma vez, a campanha publicitária do festival tem criação da agência Loja, e terá comerciais na grade da Record, spots na programação da FM O Dia e anúncios nos jornais O Dia e Meia Hora.

No ano passado, a agência criou a marca “Tô dentro” e os personagens “Todentrex” para acompanharem a comunicação do festival – que nesta edição permanecem nos produtos vendidos no site oficial como bonés, buttons, camisetas e canecas. O trabalho nas redes sociais ficará por conta da agência Kindle, enquanto o site que está no ar (http://rioveraofestival.com.br) leva a assinatura da Noblind. A organização aguarda um público de 30 mil pessoas. A venda de ingressos já teve início pelo site.

RODA VIVA

Digital Plataforma reúne leitores e anunciantes fiéis e fatura R$ 600 mil por mês

Fotos: Divulgação

Conexão Paris lança guia Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

A

plataforma Conexão Paris, dona do blog homônimo indispensável aos brasileiros que visitam a capital francesa, lançou na semana passada um guia para os interessados na moda parisiense.

“Paris, do alto luxo ao luxo acessível” é de autoria da paulistana Dione Occhipint, consultora de moda que percorreu as ruas da cidade para selecionar as lojas e as marcas que fazem a moda na capital francesa.

O guia é dividido em três partes: haute couture (alta-costura), créateurs (luxo acessível e marcas artísticas) e concept stores (multimarcas). Entre as lojas selecionadas, estão as luxuosas Balenciaga, Chanel, Prada e Marc Jacobs, as criativas Isabel Marant, Acne e Majest, além de lojas como LÉclaireur, Colette e a loja de Karl Lagerfeld.

“O brasileiro, quando vai a Paris, vai direto à Louis Vitton e à Chanel. Esse livro explica as marcas clássicas, mas fala também das que fazem a moda francesa”, explica Mariana Berutto, diretora comercial e responsável pela editora Conexão Paris. “Quisemos sair do luxo óbvio”, complementa Lina Hauteville, fundadora da plataforma. O guia tem patrocínio das Galeries Lafayette e está sendo vendido pela internet e na butique da grife francesa Repetto no Shopping Cidade Jardim.

Esse é o quarto livro lançado pelo Conexão e o primeiro de uma série de cinco guias programada para 2014: após o de moda, haverá o “Essencial do Louvre”, um sobre restaurantes, Paris para gays e um sobre Paris para crianças.

Os produtos editoriais nasceram da demanda de leitores fiéis, que recorrem ao blog para montarem

Guia elaborado pela consultora Dione Occhipinti para comprar em Paris reúne dicas do luxo óbvio a lojas criativas

Lina e Mariana: plataforma diversifica fontes de receita

roteiros e pegar dicas sobre a capital francesa. Hoje eles representam 20% da receita publicitária da companhia, que fatura R$ 600 mil por mês.

Atualmente, o Conexão tem uma audiência de 700 mil pages view por mês e uma estratégia comercial que mescla publicidade, comissão de uma rede de parceiros selecionada e indicada pelo site e serviços personalizados para brasileiros. Os pedidos variam: pode

ser a organização de um perfeito piquenique às margens do Senna ou a compra de alianças e objetos exóticos. Um desses incluía uma cela de cavalo. “Somos uma espécie de consulado brasileiro”, brinca Lina.

O valor dos serviços varia de 15 a 300 euros e, embora represente uma parcela pequena do faturamento da empresa, vem crescendo rapidamente. “Ele não é a principal composição da nossa receita.

Mas saiu de dois pedidos por mês para cinco serviços por dia”, compara Lina.

A parte publicitária responde pela maior parte do faturamento, 40%. O Conexão tem o apoio das Galeries Lafayette e é o único blog que dialoga diretamente com o marketing da Air France. A plataforma agora ensaia a expansão para as redes sociais. Ela tem 121 mil seguidores no Twitter e começou recentemente a postar no YouTube. “É um canal que está nascendo para nós. Começamos com vídeos para trazer o sentimento de Paris e agora postaremos uma série sobre o que fazer em cada bairro”, diz Mariana. A executiva, que se mudou para Paris em 2010 para montar a estratégia comercial do Conexão, diz que o objetivo é crescer, mas não de maneira descuidada. “Nosso faturamento é pequeno e queremos que continue assim.

Não queremos inchar. A Lina ainda está por trás do Conexão e os leitores sentem isso.”

A Fábrica começa o ano contratando profissionais (foto) em diversas áreas. Para o atendimento do HSBC, chegaram Fabiana Sanches e Miriam Camargo, ambas como gerentes de contas; Felipe Teixeira, Mariana Castro e Karina Carvalho, todos como executivos de contas, e Ana Claudia Pereira, como assistente de contas. Já para o atendimento de Catho e Serasa, a novidade é Gabriela Seabra, como executiva de contas. No atendimento da Nestlé, o reforço é Beatriz Moreira, como assistente de contas. Na criação, foram contratados Yuri Facioli, como redator, e Pedro Henrique Silva, como assistente de arte. Para o planejamento, acaba de chegar Bruno Rothstein, como gerente de planejamento. Na produção gráfica, foi contratado Ricardo Gonçalves, como produtor gráfico.

Na finalização chegou Romano Simeonato, como finalizador pleno, e no tráfego foi contratada Grazielle Paim, como assistente.

A Mood contratou quatro novos executivos para a área de convergência. Liderados pelo head André Felix (na foto ao centro), Daniella D’Andréa, Andressa Meca, Rafael Coelho e Pepo Penteado vão atuar no departamento com o objetivo de integrar o digital em cada ação criada. Coelho assumirá o cargo de coordenador de projetos e D’Andréa o de bussiness intelligence, enquanto Andressa trabalhará com mídia display, ads e links. Os três estavam na ID\.

Já Pepo Penteado, no cargo de estrategista digital, terá a missão de desenvolver o plano das marcas nesse ambiente. Ele já teve passagem pela Trip Editora, onde atendia Natura, e pela Loducca, participando de projetos para Cia. Muller, GVT e Nextel.

S達o Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

Mercado AdAge destaca crescimento e criatividade da empresa

lu l a v i e i r a

CaníCula Minha capacidade de produção está próxima do zero Sempre achei que morreria antes de escrever esta palavra. Me remete a aulas de português, a usos de gente pedante, metida a falar difícil.

para voltar a se sentir ser humano, meia hora para se recivilizar e mais meia hora para concatenar algumas ideias.

E a uma história que me contava o Carlão de um contínuo da Lintas, um tipo meio frajola, que gostava de impressionar as meninas da gafieira com um linguajar mais sofisticado.

E ser capaz de dizer algo profundo como “hoje tá foda!”

Um dia ele sentou-se na salinha dos contínuos, abanou-se e sentenciou: “Hoje a cutícula está insuportável”.

De tanto usarmos, na brincadeira, uma palavra pela outra, acabei me acostumando a chamar calorão de cutícula. Pois cutícula, canícula ou maçarico, estou sofrendo as consequências das irresponsabilidades do Sol com a cidade do Rio de Janeiro.

Sensação térmica de forno de pizza, derretendo pedra portuguesa, queimando a moleira e lentificando o raciocínio. Gringo chega, se encanta com o calorão, acha que chegou no paraíso tropical de propaganda de cartão de crédito, abre os braços para o Sol, recebe-o na cara, como no hino fascista, e em questão de horas se torna um croquete.

Um croquete incomível, intocável e totalmente desidratado. Com os preços dos hotéis cariocas nas alturas, excluindo a alternativa de se hospedar numa CTI por conta do plano de saúde, o coitado ou a coitada, já que sexo é impossível (nem as variantes menos atritosas), decide que é um desperdício ficar no hotel.

E saem para a rua, verdadeiros camarões descascados, sofrendo a cada passo, sonhando com um belo de um ar-condicionado de shopping center. Imagine trabalhar numa cidade assim.

Os poucos metros entre o estacionamento e sua sala é o suficiente para desidratar uns dois litros e embaçar óculos e pensamentos. Leva bons quinze minutos

Africa é eleita Agência Internacional do Ano

Alê Oliveira

Minha capacidade de produção está próxima do zero.

Entre o toque do telefone e o imenso sacrifício de tirá-lo do gancho, incluindo buscar na memória qual a palavra que se diz ao levá-lo próximo à boca, passam-se modorrentos segundos.

O mundo parece que parou. Até trombadinha foge devagar do policial inteligentemente uniformizado de cinza-chumbo (camiseta por baixo), calçado com coturno de andar na neve.

Numa cidade assim, com uma insolação assim, fizeram uma extensão do aeroporto em forma de rocambole de vidro. Uma linguiça de acrílico.

Os sócios Nizan Guanaes, Luiz Fernando Vieira, Olívia Machado, Marcio Santoro e Sergio Gordilho

Embarcar no Santos Dumont a qualquer hora do dia é descobrir como se sente um frango de padaria. Só não é pior que o Galeão, porque, pelo menos, no Santos Dumont há elevador, escada rolante e água nos bebedouros.

Há um estacionamento subterrâneo na Cinelândia (centro da cidade) que foi projetado para uma cidade subártica. O calor chega fácil a uns 50 graus. Enfim, é num clima desses que recebo a notícia que não há previsão de chuvas para os próximos cinco dias.

Mas, tudo bem, a cidade começa a ficar intransitável, pois os milhares de blocos de carnaval da cidade já estão indo às ruas.

Me desculpem a coluna de hoje, desencantada e lastimosa. É que definitivamente, decididamente, irretocavelmente, esse calor tá foda. lulavieira@grupo5w.com.br

RODA VIVA

O Grupo New Content contratou três diretores para a área de criação. Fernanda Guimarães, Alexandre Manisck e Artur Louback integram o time. Fernanda (ex-MTV Brasil e Mix TV) assumiu o posto de diretora de criação do núcleo Entretenimento; Manisck (ex-MC Saatchi Brasil, Fabra Quinteiro, Euro RSCG e Salles) responde pela criação do núcleo de varejo; e Louback (ex-Academia de Filmes e Colmeia) é o novo diretor de criação do núcleo TAM.

A

Africa foi escolhida pela revista Advertising Age a Agência Internacional do Ano. A publicação, que escolhe agências que se destacam no cenário internacional de acordo com seu crescimento, a criatividade das campanhas e o impacto nos negócios dos clientes, deu ênfase às criações da Africa para clientes como Itaú, P&G e Brahma (Ambev). “A cada ano, a AdAge seleciona uma agência internacional para ser homenageada, e neste ano a Africa se destacou por seu crescimento, criatividade e eficácia do trabalho. A Africa, de forma consistente, ajudou a aumentar os limites da criatividade de seus clientes”, disse Abbey Klaassen, editora da revista.

Na reportagem, a revista destaca trabalhos recentes da agência, como a estratégia #issomudaomundo, para o Itaú, citando inclusive declarações do CMO do banco, Fernando Chacon, que recentemente recebeu uma carta da presidente Dilma Rousseff parabenizando-o pelo comercial

com as operações Africa Lab e Africa Zero, além de Africa Rio de Janeiro, Africa Nova York e Dojo Africa São Francisco, em parceria com a agência americana Dojo. Além de Nizan, a Africa também tem como sócios Luiz Fernando Vieira, Olívia Machado, Marcio Santoro e Sergio Gordilho.

em que o Brasil é retratado como um grande estádio. “A Africa transcende o papel de agência criativa. Eles participam de discussões sobre estratégia e posicionamento, e sua criatividade provocante nos diferencia das outras marcas do mercado”, disse o executivo. Outros trabalhos que ganham destaque na reportagem são campanhas criadas para produtos da P&G, como Gillette, Head&Shoulders e Oral-B. Na agência, o clima é de comemoração. “Nós geralmente só percebemos que um dia foi histórico depois de muito tempo.

Mas, neste momento, sabemos que este é um dia histórico para a Africa e para a propaganda brasileira”, revela Nizan Guanaes, sócio-fundador da agência, que iniciou suas atividades em 2002 e atualmente pertence ao Grupo ABC – que tem o próprio Nizan como chairman.

Hoje, a Africa ocupa o sétimo lugar no ranking de agências brasileiras e registrou em 2013 um crescimento de 8% em sua receita. A agência conta ainda

PereIrA & O’Dell Baseada em São Francisco (EUA), a Pereira & O’Dell, dos sócios PJ Pereira e Andrew O’Dell, também pertencente ao Grupo ABC, foi a primeira colocada no ranking das dez agências standout do ano listadas pela Advertising Age, que se destacaram por sua inovação, criatividade e efetividade com os clientes. Na reportagem, a revista cita o sólido crescimento em 2013 da agência (alta de 25% nas receitas) e seu destacado desempenho no Cannes Lions, onde recebeu o Grand Prix por “The Beauty Inside” para Toshiba. Como diz a revista, “nada mau para uma agência que abriu há seis anos”.

cannes lions 2014

Festival começa a definir presidentes das categorias Divulgação

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno.

MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

O

Cannes Lions começou na semana passada a divulgar o nome dos profissionais que presidirão os júris da edição de 2014, que acontece entre 15 e 21 de junho, na Riviera Francesa. A organização já definiu os líderes de nove das 17 áreas que integrarão o festival. “Como a maior festa do mundo envolvendo criatividade na comunicação, estamos encantados em dar as boas-vindas a um grupo tão notável de pessoas para liderar os jurados na escolha de vencedores em termos de inovação em todos os setores. Como líderes visionários, eles vão orientar o debate que terá impacto sobre o futuro de suas respectivas categorias”, declarou Philip Thomas, CEO do Cannes Lions.

As duas áreas mais importantes do festival, Film e Titanium and Integrated, serão comandadas, respectivamente, por Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, e Prasoon Joshi, chairman, CEO e CCO do McCann Worldgroup Índia e Ásia; Tony Hertz, sócio e diretor de criação da Radio & Brand Sound, da Filipinas, estará à frente do Radio Lions; Cyber será conduzido por Susan Bonds, cofundadora e CEO da 42 Entertainment, dos Estados Unidos; Matt Seiler, CEO global da IPG Mediabrands, preside o Media Lions; já Promo & Activation terá comando de Susan Credle, CCO da Leo Burnett do Estados Unidos; Outdoor terá à frente o presidente do conselho criativo global da Lowe, José Miguel Sokoloff; por fim, entre as áreas já definidas, Innovation Lions será comandado por Tom Bedecarré, chairman da AKQA e presidente da WPP Ventures.

Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, irá comandar o júri de Film

Ainda faltam a divulgação dos presidentes de Press, Direct, Film Craft, Design, PR, Mobile, Branded Content & Entertainment e a estreante Product Design Lions. No ano passado, em que a organização do festival es-

colheu um “Dream Team” para presidir suas áreas, em função da 60ª edição do Cannes Lions, o brasileiro Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, presidiu a área de Press.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G 15

Mercado Multinacional é empresa que mais compra mídia no Brasil; ela desbancou Casas Bahia, que esteve por 11 anos na primeira posição

Ranking mostra liderança da Unilever Divulgação

MAIORES AGêNCIAS Janeiro a Dezembro 2013 – r$ (000) Posição agência 2013

De acordo com levantamento do Ibope, marcas da Unilever aumentaram investimento em 50% em 2013

AgênciAs

por Karan Novas

O

mercado publicitário brasileiro chegou, em 2013, à marca de R$ 112,6 bilhões em investimento publicitário. Os dados são do Ibope Media, que observa os valores destinados à compra de mídia no mercado brasileiro, considerando o valor cheio de tabela dos veículos. A marca corresponde a nada menos que 18,6% de crescimento se comparada à de 2012 (R$ 94,9 bi), quando houve um avanço de 7% perante o ano anterior.

O destaque principal da lista é a Unilever, que, após 11 anos de hegemonia de Casas Bahia, assumiu a liderança do ranking.

Já tendo passado a concorrente no primeiro semestre do ano passado, a multinacional detentora de algumas das principais marcas globais de bens de consumo – como Axe, Dove, Hellmann’s e Kibon – se consolidou no topo da lista após o balanço final de 2013.

Ela ocupou o primeiro posto anual pela última vez em 2001, um ano antes da varejista ocupar a posição por mais de uma década ininterruptamente.

Para tal, a Unilever aumentou em nada menos que 50% sua verba no ano passado, passando dos R$ 3,057 bilhões para R$ 4,58 bi. Casas Bahia, por sua vez, teve um leve descenso em seu investimento, baixando de R$ 3,52 bi em 2012 para R$ 3,35 bi. O resultado, porém, a mantém na vice-liderança. “Por meio de investimentos publicitários, a Unilever reforça seu compromisso com o Brasil. Líder em 10 das 13 categorias em que atua, a companhia não só tem mantido a liderança como expande a atuação no mercado brasileiro, com o lançamento de novas marcas e a constante agenda de inovação de suas marcas líderes”, destacou a empresa em comunicado.

“Em todos os segmentos em que atua, incluindo mídia, a Unilever investe fortemente em pesquisas para entendimento dos hábitos e desejos dos consumidores. Dessa forma, estabelece a melhor forma de direcionar a publicidade por categorias e meios”, completou a empresa no documento.

O terceiro posto é uma das principais surpresas de 2013: a farmacêutica Genomma. O anunciante, que detém marcas de cremes para rugas, cicatrizes e espinhas – como Asepxia, Cicatricure e Goicoechea –, intensificou seus investimentos em TV aberta e, da 27ª posição em 2012, passou no ano passado para a 3ª, com R$ 2,53 bilhões em compra de mídia. Logo atrás aparecem Ambev, na quarta colocação (R$ 1,75 bi); Caixa, na quinta (R$ 1,67 bi); Petrobras, na sexta (R$ 1,42 bi); Hypermarcas, na sétima (R$ 1,23 bi); Volkswagen, na oitava (R$ 1,2 bi); Telefônica Vivo, na nona (R$ 1.17 bi); e Reckitt Benckiser, na décima (R$ 1,13 bi). A Hyundai foi a de maior retração anual, passando da nona posição em 2012 e R$ 997 milhões investidos para a 27ª, com R$ 665 milhões.

Se a hegemonia de 11 anos das Casas Bahia caiu em 2013, a de sua agência, a Y&R – que passou por um novo teste após concorrência do anunciante e realizou a manutenção da conta neste início de ano –, se manteve intocável. A operação não só lidera o ranking pelo 12º ano consecutivo como deteve praticamente o dobro da segunda colocada em compra de mídia, atingindo um total de R$ 7,397 bilhões.

Na segunda posição aparece a Borghi/Lowe, que estava em 5º lugar em 2012, agora com R$ 3,7 bilhões. A Ogilvy manteve o terceiro posto, com R$ 3,57 bi, à frente da AlmapBBDO, vice-líder em 2012 e agora quarta colocada, com R$ 3,38 bi. Completam o top 10 WMcCann, (5ª, com R$ 3,2 bi), Publicis (6ª, R$ 2,56 bi), Africa (7ª, R$ 2,3 bi), JWT (8ª, R$ 2,25 bi), Havas Worldwide (9ª, R$ 2,24 bi) e F/Nazca S&S (10ª, R$ 2,16 bi).

O Ibope informa os números referentes às 50 maiores agências, considerando o ano de 2013.

Entre as que mais evoluíram no período, destaca-se a Heads, que passou de 48ª para 30ª, ganhando 18 posições e chegando a um investimento em compra de mídia de R$ 752 milhões – ante R$ 230 milhões em 2012. Outras duas agências que subiram significativamente são Lew’Lara\TBWA (16ª, R$ 1,68 bi) e We (23ª, R$ 1,04 bi). Ambas ganharam 12 posições na lista em 2013. Já entre as que mais caíram foram AgênciaClick Isobar, da 24ª para a 41ª posição (R$ 412,5 mi); e P&M, da 37ª para a 45ª (R$ 325,5 mi).

Deixaram de integrar o ranking seis agências: QG Propaganda (que foi incorporada pela Talent e estava em 33ª em 2012), Mindson (45ª), Pró Brasil (46ª), Café Comunicação (47ª), Bigman (49ª) e Rái (50ª). Os locais foram ocupados por E-Mídia (39ª, R$ 482,4 mi), Wieden+Kennedy (42ª, R$ 405,4 mi), Agnelo Pacheco (44ª, R$ 330,7 mi), Link Propaganda (46ª, R$ 315,3 mi); Wunderman (47ª, R$ 302,5 mi) e Unlike (49ª, R$ 281,8 mi).

TV nO TOpO A TV também continua, com folga, como a mídia de maior preferência do mercado publicitário brasileiro. Apesar de ter seu share diminuído em relação a 2012, de 54% para 53%, o investimento no meio aumentou 16% em 2013, chegando a R$ 59,5 bilhões. Segunda mídia mais procurada, Jornal apresenta movimento semelhante: passou de 18% para 16% de share, mas recebeu um aumento de investimento 10,4% maior, de R$ 18,49 bi. A diferença de share tem uma explicação: a inclusão da mensuração de TV Merchandising, que, tendo 2013 como seu primeiro ano, já assumiu 5% do share, com R$ 5,9 bi.

Dos 10 meios considerados pelo Ibope, apenas dois tiveram baixa no investimento publicitário: Revista, que passou de 8% para 6%, recebendo R$ 6,9 bi em compra de mídia (4,3% a menos que em 2012); e Outdoor, que se mantém como o meio menos procurado, com pouco menos de 0,1% do bolo total e perdendo 8,3% em investimento, com um total de R$ 100,9 milhões no ano passado.

MAIORES ANUNCIANTES Posição

2013

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

VaLores em r$ (000) Jan a Dez/ Posição anunciantes 2013 2012 Unilever 4.583.558 2 Casas Bahia Genomma Ambev Caixa Petrobras Hypermarcas Volkswagen

Telefônica** Reckitt Benckiser Fiat Banco do Brasil Sky General Motors Grupo Pão de Açúcar Renault Procter & Gamble Cervejaria Petrópolis Bradesco Itaú L’Óreal Coca-cola Oi TIM Ford Colgate Palmolive Hyundai Caoa Claro O Boticário Net

Fonte: Monitor

3.358.342 2.535.873 1.746.193 1.674.515 1.422.899 1.229.141 1.206.439 1.172.919 1.127.015 1.092.100 1.072.410 1.057.046 995.236 974.777 949.446 904.762 896.005 889.335 858.643 819.928 785.982 763.820 754.786 692.550 667.270 665.483 657.052 633.216 584.352

1 27 5 3 8 14 10 *

18 16 19 4 15 12 24 7 11 13 26 29 20 17 22 *

23 9 21 *

28

Jan a Dez/

2012

3.057.969 3.523.609 621.459 1.645.477 1.683.629 1.003.576 885.122 993.455 *

791.637 867.691 773.148 1.670.548 869.997 903.855 652.962 1.065.480 917.382 902.161 649.854 606.813 723.869 817.128 716.735 *

668.916 996.916 720.802 *

609.976

*Não classificado entre os maiores em 2012 **Em 2013 houve união da Telefônica e Vivo (investimento somado para o período)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

2013

Y&R Borghi/Lowe Ogilvy & Mather AlmapBBDO WMcCann Publicis Brasil Africa JWT Havas Worldwide F/Nazca S&S Giovanni+Draftfcb DM9DDB Leo Burnett Tailor Made NBS Neogama/BBH Lew’Lara\TBWA My Propaganda Talent Z+ Loducca Artplan DPZ We P.A. Publicididade Grey Taterka Propeg Nova/sb LP Comunicação Heads Fischer Master Roma Waiteman Age Fullpack Comunicação Dentsu Multi Solution Eugenio Publicidade R.E.F. Comunicação E-Mídia Giacometti AgênciaClick Isobar Wieden+Kennedy Moma Agnelo Pacheco P&M Link Wunderman F.biz Unlike Lov

7.397.091 3.708.665 3.567.548 3.384.046 3.199.117 2.562.652 2.308.283 2.251.883 2.243.472 2.161.473 2.102.832 2.094.216 2.088.822 2.065.816 1.749.400 1.683.930 1.292.178 1.257.344 1.148.244 1.140.805 1.120.890 1.064.726 1.036.828 974.685 946.721 870.914 865.243 863.982 816.289 752.247 694.197 645.574 598.114 590.650 567.907 558.981 541.278 533.055 482.416 422.359 412.572 405.379 339.106 330.728 325.298 315.330 302.560 299.648 281.856 278.129

Fonte: Monitor

RANKING POR MEIOS meio

TV aberta Jornal TV por assinatura internet Revista TV Merchandising* Rádio Mobiliário Urbano cinema Outdoor Total

Jan a Dez/2013 r$ (000)

59.556.314 18.488.094 8.670.630 7.306.734 6.938.720 5.905.761 4.718.136 542.146 377.188 100.931 112.604.654

Fonte: Monitor

A TV por assinatura demonstrou sua força ao se manter na terceira posição, com 8% de share e R$ 8,7 bi em investimentos.

A quarta posição passou para a Internet, que tem 7% de share e R$ 7,3 bi em compra de mídia; e a sétima é do Rádio, logo abaixo de Revista e TV Merchandising, com 4% de share (R$ 4,7 bi). Completam a lista Mobiliário Urbano (R$ 542,1 milhões) e Cinema (R$ 377,2 mi) – que, apesar de estarem acima de Outdoor, também não chegam a 1% do bolo total.

Higiene AVAnçA A divisão de Comércio e Varejo também manteve sua liderança entre as empresas que mais anunciam no mercado brasileiro, respondendo por 19% da verba

Jan a Dez/2012 r$ (000)

%

53 16 8 6 6 5 4 0 0 0 100

51.279.565 16.744.650 7.978.162 6.538.399 7.245.711 4.196.958 495.605 313.308 110.018 94.902.378

%

54 18 8 7 8 4 1 0 0 100

*O meio TV Merchandising passou a ser reportado a partir das divulgações de 2013

anual em 2013: R$ 21,3 bilhões. O avanço de Unilever e Genomma, porém, impulsionou o segmento de Higiene e Beleza, que passou para a segunda posição, com 10% de share e R$ 11,3 bi investidos.

Antes vice-líder, Serviços ao Consumidor agora está na terceira posição, com 9% (R$ 9,7 bi). Completam os 10 setores de maior investimento Veículos, Peças e Acessórios (4ª, R$ 8,5 bi), Mercado Financeiro e Seguros (5ª, R$ 7,75 mi), Cultura, Lazer, Esporte e Turismo (6ª, R$ 7 bi), Serviços de Telecomunicações (7ª, R$ 6,3 bi), Bebidas (8ª, R$ 5,9 bi), Serviços Públicos e Sociais (9ª, 5,7 bi) e Alimentação (10ª, R$ 4,4 bi). Um dos destaques é o setor farmacêutico, que praticamente dobrou seu investimento em 2013. Dos

R$ 2,11 bilhões investidos no ano anterior, a divisão ampliou sua presença em mídia para R$ 4,17 bi, passando a representar 4% do share total.

Analisando a divisão por praças, São Paulo se mantém como a localidade que mais movimenta investimentos em mídia no país. A capital paulista representa 26% do montante total de 2013, R$ 29,2 bilhões, sendo o dobro de qualquer outra cidade analisada individualmente. O segundo posto indicado pelo Ibope fica com a divisão Nacional, que considera os valores investidos em abrangência nacional: 25% de share, que correspondem a R$ 27,9 bi.

O terceiro posto é do Rio de Janeiro (R$ 11,5 bi), seguido por Outras Praças (R$ 7,25 bi), Interior

de SP (R$ 6,1 bi), Belo Horizonte (R$ 4,5 bi), Porto Alegre (R$ 3,8 bi) e Curitiba (R$ 2,9 bi). Todas as praças mensuradas apresentaram crescimento no investimento em mídia, com destaque para Belém, que cresceu 75,7% em relação a 2012, atraindo R$ 1,68 bi – ultrapassando assim Goiânia e Vitória.

O Ibope Media considerou 41 mercados em seu levantamento para mensurar o investimento publicitário brasileiro em 2013. Fazem parte do estudo 137 emissoras de TV aberta, 38 canais de TV por assinatura, 83 emissoras de rádio, 250 títulos de revistas, 70 títulos de jornais, 569 salas de cinema, 18 mercados de outdoor, cinco exibidoras de mobiliário urbano, seis portais de internet e cinco redes de TV para o merchandising.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

internet Empresa se esforça para desenvolver canais e se tornar uma central de entretenimento, assim como a TV

Youtube quer sua própria grade Divulgação

aponta que a plataforma faturou US$ 5,6 bilhões no ano passado.

A consultoria afirma que, mesmo após o pagamento aos produtores de conteúdo, a rede registrou US$ 1,96 bilhão em receita, valor 65,5% maior que o de 2012. A quantia é o equivalente a 1,7% de toda a receita de publicidade digital no mundo em 2013.

O faturamento da plataforma vem de produtos publicitários. O principal é o TrueView, um anúncio antes da exibição dos vídeos que pode ser pulado pelo usuário e que só é pago quando assistido.

No Brasil, onde o Youtube tem uma audiência de 60 milhões de usuários únicos por mês, 14% assistem às inserções.

por Keila Giuimarães

a

ssim como a TV, o YouTube quer montar sua própria grade de programação e criar nos usuários o hábito de retornar à rede em dias programados, do mesmo modo que a TV condicionou os telespectadores.

A rede social de vídeos foi adquirida pelo Google em 2006 e hoje 1 bilhão de usuários únicos visitam o site mensalmente. Mais de seis bilhões de horas de vídeo são assistidas a cada mês no YouTube – o equivalente a quase uma hora por habitante do planeta – e cerca de 100 horas de vídeo são enviadas para o site a cada minuto.

Após fortalecer-se como a maior rede de vídeos do mundo, o objetivo da companhia agora é criar uma organização dentro da plataforma e elevar o YouTube de um gigantesco acervo de vídeos para uma central de entretenimento. “O YouTube pode ser um destino de entretenimento, de forma organizada e de audiência recorrente. Temos que fazer as pessoas entenderem isso. Muitas ainda veem a rede como uma ferramenta de busca de vídeo”, explica Álvaro Paes de Barros, diretor de conteúdo do YouTube Brasil.

A organização para fazer da plataforma um hub de entretenimento começou em 2012. A primeira mudança foi reformular a experiência do usuário, com ajustes na navegação. O algoritmo do Youtube agora valoriza e recomenda vídeos a partir do tempo de visualização, não mais a partir do número de visualizações. A lógica é que vídeos que foram assistidos por mais tempo são mais interessantes que os que atraíram muitos visitantes, mas que não seguraram a audiência.

Outra alteração estratégica foi a valorização dos canais.

Disputa pOr share

Barros, diretor de conteúdo do YouTube Brasil: “Ele será tão importante quanto a televisão”

“Entendemos que o YouTube podia ser como um canal de TV paga ou aberta. No ano passado, começamos a promover destinos e canais com iniciativas como a Semana da Comédia e o YouTube Music Awards. Basicamente, estamos colocando a engenharia para ofertar o conteúdo certo para a audiência certa”, diz Barros.

O executivo, que fez carreira na TV fechada, trocou a vice-presidência de vendas da Viacom Networks Brasil pelo YouTube em 2011, após dez anos na programadora. Ele lidera um departamento responsável por criar exemplos de sucesso dentro do site de vídeos. Sua área dá apoio a canais que despontam para a audiência.

Casos de destaque são os humorísticos “Porta dos Fundos”, com

7,4 milhões de assinantes, “Galo Frito”, com 4,9 milhões, e “Parafernalha”, com 4,5 milhões de assinantes.

Ao todo, são 33 canais parceiros do YouTube Brasil. O principal case da plataforma no país é a “Galinha pintadinha”. O canal de conteúdo infantil foi o primeiro no Brasil a bater, na semana passada, a marca de 1 bilhão de visualizações. Com o sucesso na rede, ela criou um negócio milionário: a marca tem mais de 600 produtos licenciados e suas vendas no varejo movimentaram cerca de R$ 550 milhões ao longo de 2013.

Em comum, todos esses destinos têm periodicidade no lançamento dos vídeos e uma audiência fiel e recorrente – assim como a TV. “Os usuários assinarem um

canal não difere em nada do que fazemos como telespectadores com a televisão, que tem grade, programação e rotina. É um destino que visitamos de forma recorrente e o YouTube pode ser isso.

Esse é o nosso grande desafio”, pontua Barros.

puBliCiDaDe e auDiênCia A maior frequência de acessos também aumenta a relevância da rede para o mercado publicitário, argumenta o executivo. “Virar centro de entretenimento tem valor de negócio: o dinheiro da publicidade acompanha a audiência.”

As projeções sobre o faturamento do YouTube corroboram o argumento de Barros. Estimativa da consultoria eMarketer

Digital Publicidade em vídeos online é mídia complementar e pode roubar verba da TV

Conteúdo atrai verbas

Equiparar-se à televisão significa disputar audiência e publicidade com um meio que é soberano no mercado brasileiro. Em 2013, a TV aberta concentrou 53% dos investimentos em mídia, o equivalente a R$ 59,5 bilhões. Em contrapartida, a internet registrou R$ 7,3 bilhões no período, de acordo com números do Ibope.

“O YouTube será uma plataforma tão importante quanto a televisão. E não estou dizendo que ele irá matar a TV. Todos se complementam”, analisa Barros.

Num futuro próximo, é possível que estruturemos nosso acesso ao YouTube da mesma forma como fazemos com a TV, projeta o executivo. “É importante ter a grade de programação, que as pessoas saibam que, ao acessarem um canal, haverá atualização naquele dia. Sabemos o horário da novela, da nossa série preferida, da Fórmula 1. No YouTube, é possível rever um conteúdo tempos depois, mas há o capital social. Se você não souber o último post de ‘Porta dos Fundos’, você está por fora. O hábito é importante para o entretenimento. Criar o hábito é criar retorno.”

RODA

VIVA Divulgação

Wilson Mateos (foto) deixou a direção de criação da DM9DDB para assumir o posto de CCO na CuboCC. Em princípio, quem fica no cargo de Mateos na DM9 é o redator Zico Farina. Mateos foi jurado na categoria Outdoor no Cannes Lions de 2012 e já trabalhou na AlmapBBDO, F/Nazca S&S, JWT, Lew’Lara\TBWA, Neogama/BBH, Y&R, entre outras agências. a netshoes anunciou na última semana a entrada de Cassio Casseb em seu conselho administrativo. O executivo, que já presidiu empresas como Banco do Brasil, Pão de Açúcar e Credicard, foi nomeado para integrar o órgão pela Temasek, uma das empresas que compõem o fundo de investimentos que administra o e-commerce. Casseb é também membro do conselho de administração de empresas como Lojas Marisa e Grupo Jereissati Participações (Shoppings Iguatemi e Oi! Telefonia), assessor sênior do Banco Morgan Stanley no Brasil e assessor da Principal Financial Group (EUA) no Brasil.

interValOinterV Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Divulgação

p o r Felip e Co llin s Fig u eire d o

e

m tempos onde a multiplicação de formatos e métodos de compra em mídia digital é cada vez maior, o segmento de vídeos online vem representando uma potencial tendência no Brasil. Cada vez mais players surgem com novas tecnologias e o cenário está afetando todo o mercado: anunciantes, agências, produtoras e mesmo startups que trabalham diretamente com isso.

De acordo com um estudo divulgado pela Distilled, o mercado global de vídeos online deve atingir faturamento de US$ 25 bilhões até 2020, e hoje 80% dos domicílios americanos já possuem uma “alternativa” à televisão por meio dos dispositivos conectados. Ainda em termos mundiais, a ascensão de players em VOD e mesmo de plataformas de vídeo evidenciam essa mudança no hábito do consumidor. A própria mudança de estratégia e métricas do YouTube, hoje responsável por quase 2% de todo o investimento publicitário mundial e por 25% da compra de mídia nos EUA, também é um indício desse fluxo.

Como não poderia ser diferente, o Brasil segue essa tendência. Segundo o IAB Brasil, já são 68,1 milhões de viewers únicos no país, e esse montante segue em uma tendência de evolução – cresceu 18% em 2012 em relação a 2011, segundo a ComScore. Depois de ganhar a população e os hábitos do consumidor, os vídeos online são plataforma de negócio, especialmente por aliarem toda a facilidade de métricas e segmentação proveniente do meio digital.

“Vemos o uso dos vídeos nos nossos comerciais e distribuição cada vez maior também nas plataformas digitais. Isso porque o online permite segmentação mais assertiva e alta cobertura”, diz Fá-

Lara: segmentação de mídia por conteúdo

bio Saad, diretor de mídia online da DM9DDB, que acredita que a plataforma deve mesmo crescer e aposta nela como estratégia. Atualmente, estimativas de mercado dão conta que apenas 2% a 3% do budget sejam destinados para essa modalidade, mas isso deve evoluir. Em relação à concorrência direta em share do bolo de mídia, não é o display que deve perder espaço: é a TV, por conta das características de conteúdo similares. “A nossa verba de vídeos online deve sair da TV, para compensar o meu mapa. Se eu tenho um cliente que não pode anunciar na Globo todo dia, como eu faço? Se eu não tenho espaço em outra emissora, vou para a internet”, explica Vicente Varela, diretor-geral de mídia da Fischer.

“Podendo segmentar a compra de

mídia pelo interesse do consumidor, você estará onde quiser.”

Percebendo essa tendência, o próprio IAB anunciou que uma das metas de 2014 é educar o mercado e “desmistificar o uso da publicidade em vídeo online”, de acordo com artigo de Rita Soares, presidente do comitê de vídeos do IAB Brasil. As próprias startups estão percebendo que precisam assessorar agências e anunciantes enquanto os processos de compra de mídia ainda não estão sedimentados, e estão dando cursos, workshops e assessorando os seus parceiros.

“Hoje as adnetworks funcionam como consultoras, e isso muda o jogo. Elas garantem a visibilidade e você tem um painel com todos os resultados, mas não opera diretamente. É cômodo, ele

está fazendo todo o trabalho de leilão, então você foca em estratégia”, complementa Varela.

E o cuidado em segmentar o vídeo é tamanho que surgem cada vez mais filtros. Além do perfil demográfico e do behavorial targeting, tecnologias similares às plataformas RTB em display, é possível também alinhar as peças publicitárias ao conteúdo do vídeo em que se está anunciando. É o que propõe a DynAdmic, companhia francesa que chegou recentemente ao Brasil e já vem passando uma série de treinamentos e trabalhos a agências. “Analisamos o conteúdo dos vídeos por meio de uma série de filtros. Primeiro, pelos metadados, o que outros players também fazem, que são as descrições, as informações da página e adicionais ao conteúdo. Mas depois dessa triagem, vamos analisar o próprio conteúdo do vídeo, pela trilha sonora, e ser avaliado por uma série de critérios e categorias”, conta Lara Krumholz, diretora-geral da DynAdmic no Brasil. A análise do conteúdo permite mais uma série de segmentações e oportunidades, como reforçar seu patrocínio a uma celebridade, captar vídeos apenas em seu idioma nativo ou mesmo bloquear filmes inadequados.

Entretanto, algumas outras mudanças são necessárias para a adequação das peças ao formato. Além de oportunidades, essas especificidades acabam por se tornar um desafio para todos os players. “É pouco eficiente você comprar mídia programática em vídeos online e usar o mesmo comercial da TV. É necessário adaptar o conteúdo para peças mais curtas e que chamem atenção.

Temos um estudo que diz, por exemplo, que comerciais de 30 segundos só são efetivos se veiculados em vídeos de ao menos 3 minutos. Senão, há uma taxa de rejeição muito grande por parte do consumidor”, analisa Lara.

Capital de Mato Grosso, a cidade de Cuiabá, uma das 12 cidades-sede da Copa do Mundo de 2014, conseguiu captar mais de R$ 3,5 bilhões dos setores público e privado para investimentos em sua modernização. São mais de 60 grandes obras em andamento, incluindo a chegada do VLT – sistema de veículo leve sobre trilhos. “Estamos aproveitando esta oportunidade e antecipando 30 anos de desenvolvimento, principalmente na questão da mobilidade urbana. O legado da Copa já é uma verdade e um presente que fica”, afirmou Mauro Mendes, prefeito de Cuiabá, na sede da agência paulistana Átomo Comunicação, de Odilon Machado (na foto, Marcus Fabricio, secretário municipal de turismo da capital mato-grossense, Mendes e Machado). Uma das obras mais importantes é, obviamente, a Arena Pantanal, construída para abrigar 43.390 torcedores e que irá ser palco de quatro jogos da primeira fase do Mundial.

O Brazil S/A apresentará este ano as novidades do mercado de arquitetura, decoração, arte e design do país no Fuori Salone, em Milão, de 8 a 13 de abril. O objetivo do espaço criado pelos sócios José Roberto Moreira do Valle (foto) e Ricardo Caminada é promover a imagem do design nacional e aumentar a visibilidade de produtos, gerando negócios voltados à exportação do segmento, com a divulgação de serviços e ações de relacionamento entre empresas e visitantes. O Brazil S/A conta com o patrocínio de empresas públicas e privadas.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

dia mundial do rádio

Meio cobra mais união dos players Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

A

próxima quinta-feira (13) fica marcada como o Dia Mundial do Rádio. A data, criada há dois anos por uma iniciativa da Unesco (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura), foi estabelecida “para celebrar o rádio como um meio para melhorar a cooperação internacional entre as emissoras e incentivar as grandes redes e as rádios comunitárias a promover o acesso à informação, à liberdade de expressão e à igualdade de gênero em suas ondas”.

Porém, se por um lado o rádio é reconhecido pela sua eficiência como gerador de informação e prestador de serviços – a ponto de, no país, uma pesquisa da KPMG Internacional atestar que o brasileiro passa mais tempo ouvindo rádio do que assistindo televisão –, por outro, há muito que fazer em benefício do meio por aqui. Principalmente em relação ao mercado publicitário. O ranking do Ibope, divulgado na semana passada (ver matéria na página 15), mostrou que o meio possui apenas 4% de share no bolo publicitário brasileiro. Muito aquém da TV aberta, por exemplo, com 53%.

“Falta uma maior união entre as rádios. O Tutinha (Antônio Augusto Amaral de Carvalho Filho), presidente da Jovem Pan, está à frente deste movimento, pois acreditamos que, enquanto o meio não estiver unido, dificilmente mudaremos esta situação”, afirma Álvaro Leopoldo e Silva Filho, vice-presidente da JP AM, referindo-se ao encontro comandado pelo presidente da emissora no ano passado e que reuniu executivos das principais rádios de São Paulo.

No caso da Pan, cujo ano de 2014 é crucial por causa das transmissões da Copa do Mundo e das Eleições – dois marcos da história da emissora –, Silva Filho diz que o cross media entre digital e

Baccei, do Grupo Bandeirantes: investimento em naming rights

rádio é muito eficiente desde que as campanhas sejam planejadas cliente a cliente. “Para maximizar as ações publicitárias e potencializar campanhas e promoções para toda a rede, o grupo Jovem Pan ampliou e consolidou o departamento de criação e marketing. A ideia é levar o conteúdo da emissora de uma forma mais ampla para outras mídias e estreitar ainda mais a relação com o mercado, propondo novos formatos e dinâmicas mais indicadas para a nossa realidade”, diz.

Diretor-executivo e artístico da paulistana 89FM, conhecida como “a rádio rock”, Júnior Camargo também cobra por mais união no meio. “E não é apontar um ou outro nome. Todos são culpados.

Desde a reunião na casa do Tutinha, no ano passado, mais nada foi feito”, afirma. “As emissoras de rádio, hoje, também são anunciantes em outras mídias. E por que elas não conseguem atrair clientes como deveriam? Esse número de 4% de participação do bolo é pífio.

Pereira, da Nova Brasil FM: qualificação dos profissionais

pois a Karavelle distribui nossa cerveja em toda a rede do Pão de Açúcar. Então, o cara do interior de São Paulo, que não conhece nossa rádio, tem a oportunidade de fazer isso ao conhecer a cerveja e ver o nosso endereço na internet. É um alavancador de audiência”, explica Camargo.

INDISPENSÁVEL

Camargo, da 89FM: participação pífia no bolo publicitário

Em São Paulo estamos em 90% dos domicílios e em praticamente 100% dos automóveis. Somos líder em carros e isso é espetacular. Mas e o retorno? Sete emissoras dividem 53% do bolo publicitário da TV. Enquanto mais de 30 têm que fatiar apenas esses 4%”, completa.

No caso da 89, uma das saídas adotadas para divulgar a marca e ter maior rentabilidade foi a criação de produtos associados à emissora. A rádio conta hoje com lojas próprias em shoppings e tem inclusive sua própria cerveja, produzida pela Karavelle. “Isso é bacana,

Vice-presidente das rádios do Grupo Bandeirantes, Mario Baccei diz que, mesmo com seus problemas, o rádio continua ocupando lugar de destaque no dia a dia das pessoas por meio das diversas plataformas de conteúdo. “O rádio, com sua linguagem direta, é um meio de comunicação indispensável e de eficiência para qualquer campanha de lançamento de marca e produto, e para a sustentação das mesmas, assim como para as ações de utilidade pública e prestação de serviço”, afirma, porém, cobrando mais atitudes em alguns casos. “Rádios que ainda vivem do passado, nem sempre um passado

de vitórias e conquistas, não perceberam que o mundo mudou e as opções de mídia são diversas. E acabam não investindo em conteúdo e qualificação de seus profissionais. Elas continuam reclamando e, o que é pior, com o mesmo discurso de 30 anos atrás”, ressalta.

Em relação ao bolo publicitário, Baccei acredita que há espaço para crescimento. E o que deve ser feito não são campanhas de valorização do meio, e sim entender melhor a demanda do anunciante, oferecendo projetos ou até programa.

“Transformar a publicidade em conteúdo”, esclarece.

Por sinal, o Grupo Bandeirantes, há 10 anos, investe em emissoras que atuam sob naming rights.

Hoje ele é detentor da Rádio SulAmérica Trânsito e da Bradesco EsportesFM. “Isso é mais do que patrocínio e mídia. São empresas que acreditam e apostam no modelo e garantem a valorização da marca. Mas o conteúdo tem que ser relevante para ouvinte e consumidor, caso contrário vira apenas mais um bom patrocínio.”

Wladimir Pereira, diretor superintendente da Nova Brasil FM, vai na contramão dos números do Ibope e diz que a medição não cobre o mercado de forma tão ampla, já que o meio rádio é muito pulverizado. “Temos mais do que esses 4% que dizem. Porém, realmente estamos longe de meios como a TV. Só profissionalizando áreas como a de pesquisa e a comercial, com profissionais qualificados, que vamos conseguir nos sobressair. E é isso que a Nova Brasil tem feito em 2014”, diz. “Rádio também deveria trabalhar mais com venda de alcance e frequência. Temos determinados alcances de rádio que associados à frequência têm números muito maiores do que a maioria dos programas de TV. E é preciso mostrar isso para o mercado anunciante, com números e cases comprovados”, conclui.

Criativos apontam eficácia de ações Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Livi, da Talent: é possível sim construir marca no rádio

S

e os anunciantes não exploram o rádio como poderiam, não é culpa das opções que o meio oferece hoje em termos de criatividade.

“Antes de escolhermos o rádio ou qualquer outro meio, nosso primeiro compromisso é com a criação de uma big idea. Depois da ideia criada, nós passamos a pensar em quais meios ela se realiza e por meio de qual execução. Assim foi, por exemplo, o caso da transmissão do jogo São Paulo contra Atlético Mineiro, pela Libertadores, em uma ação criada para o Itaú Unibanco. Primeiro nasceu a ideia e a escolha pelo rádio foi natural, porque era o melhor meio para realizá-la”, explica Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, referindo-se ao case “Transmissão feita para você”, onde a partida em questão teve duas narrações diferentes, com os profissionais torcendo para um ou outro time.

“Acho que é importante que as agências prestem mais atenção no potencial de fazer trabalhos criativos no rádio. Pelo histórico de prêmios do Brasil nesta categoria

em festivais nacionais e internacionais, percebemos que o meio ainda é mal utilizado”, diz o criativo.

João Livi, VP de criação da Talent e vencedor do GP do Radio Lions em 2012 com o case “Rádio repelente”, para a revista Go Outside (onde a agência transformou um rádio em repelente de mosquitos pela frequência da transmissão), diz que o meio continua trazendo grandes oportunidades aos clientes. “Antes porque o rádio era local, e importante para os anunciantes regionais – e que continua. E hoje também porque os meios digitais fizeram que o meio se libertasse da localidade e ganhasse abrangência em qualquer lugar. Fora isso, é possível sim construir marca no rádio.

Mas tem que saber como e onde investir, pois os grandes anunciantes ainda não conhecem a força do meio como deveriam”, acredita.

Presidente da Dentsu, Mario D’Andrea atenta para a “intimidade do rádio”. “Poucos veículos têm tanta intimidade com o consumidor brasileiro como o rádio. As pessoas são parceiras do rádio, falam sozinhas no trânsito enquanto

Versolato, da DM9DDB: meio ainda é mal utilizado

D’Andrea, da Dentsu: intimidade com os consumidores

“Rádio repelente”, case vencedor do Grand Prix em 2012 em Cannes

ouvem. Então, eu acho que existe preguiça em se dedicar à criação de campanhas para o meio”, enfatiza.

“Até porque não basta adaptar o texto da TV ou da revista para o rádio. O texto é outro, é preciso trabalhar com a imaginação do ouvinte. E quando agência e cliente

chegam a esse ponto, o consumidor naturalmente interage com a campanha”, completa, dizendo que vê ainda um grande problema nesse assunto – a falta de medição adequada. “É fundamental para os anunciantes saber onde colocam a verba.”

DMD

“Transmissão feita para você” mostrou o poder do meio

18 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 10 de fevereiro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Brincadeira Warner Bros. e Lielos Cosméticos firmaram parceria para o lançamento de linha infantil. São oito produtos que trazem nas embalagens imagens do Batman e da Penelope Charmosa.

Para beber A Nestlé colocou no mercado o Grego líquido, em dois sabores: tradicional e frutas vermelhas. A embalagem prática, de 170g, favorece o consumo fora de casa. Segundo a empresa, os lançamentos mantêm as características do iogurte Grego.

Básico Para quem gosta de se vestir com peças simples, sem qualquer detalhe, tem à disposição o basico.com. Segundo os donos do e-commerce, Dedé Bevilaqua e Alexandre Veiga, o site, que foi lançado em julho, superou a previsão inicial em 300% e a satisfação dos clientes chegou a 98%. “Não queremos vender moda, mas itens de necessidade diária com qualidade e preços atraentes”, declarou Veiga.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Agências Empresa de origem francesa terá Erh Ray e Gal Barradas como sócios e coCEOs; Shopping Cidade Jardim é o primeiro cliente

BETC inicia operação em São Paulo

Fotos: Marçal Neto

por Karan Novas

F

oi um encontro perfeito de interesses que definiu o futuro de Erh Ray, Gal Barradas e a francesa BETC, que apresentou na semana passada seu escritório em São Paulo – o terceiro da microrrede nascida em Paris e também presente em Londres desde 2011. Após deixar a liderança e sociedade da então BorghiErh/Lowe em julho de 2012, Erh procurava um novo projeto profissional, mais adequado à realidade global da comunicação e menos amarrado aos padrões da indústria.

De longa data, a BETC também preparava seu plano de expansão internacional tendo o Brasil como um de seus principais focos. A saída de Gal da presidência da F.biz em outubro do ano passado e o início da conversa entre as três partes acabou por acelerar a concretização dos planos.

Uma das principais características da agência é fugir do tradicional modelo de atuação, bem como das amarras perante disciplinas comuns de mídia. Na França, ela é conhecida pela sua forte ligação com elementos como moda, música e cultura. “Temos pessoas muito diferentes na equipe, não só ligadas à publicidade. Nossa sede, no centro de Paris, teve o projeto arquitetônico totalmente desenvolvido pela equipe interna. Também realizamos exposições artísticas, desfiles de moda, temos muita afinidade com o mercado de luxo e somos idealizadores da Panik Party, evento que virou referência de música alternativa em várias partes do mundo”, exemplifica Rémi Babinet, principal líder da agência fundada por ele em 1994. “Há exatos 20 anos estávamos iniciando nossas operações e é extremamente empolgante estar agora em São Paulo.

Somos relativamente jovens, mas já temos muita história e, de uma pequena agência francesa, fomos nos

Erh e Gal: parceria teve como principal fomento os ideais convergentes para uma nova atuação

Babinet: estamos nos tornando uma operação mundial

tornando pouco a pouco uma operação mundial. Esse é mais um passo nesse sentido”, destacou Babinet.

Foram tais características que aproximaram os sócios da BETC de Erh e Gal. “Durante esse um ano e meio de um processo que chamo de ‘detox’, passei por um momento de procurar as raízes da criatividade.

Os clientes e os veículos evoluíram e, buscando referências e novas experiências ao redor do mundo, em diversas viagens encontrei na BETC um parceiro inspirador e provocativo – o que todo criativo busca”, revelou Erh. “Vivi um momento de transformação recente e, como toda pessoa que gosta de um bom trabalho criativo, sempre fui fã da BETC”, acrescentou Gal. Os executivos brasileiros atuarão como coCEOs na nova operação, tendo participação minoritária nas ações.

Mas a agência já celebra sua primeira conquista: o Shopping Cidade Jardim. Segundo Erh, o cliente se encaixa perfeitamente no ideal de trabalho da agência, que envolve todas as frentes de atendimento, da mídia tradicional ao cuidado com a comunicação visual e outros materiais auxiliares – passando também pelo digital. “Queremos ter o cuidado com o todo, participar do todo.

Hoje, temos que pensar do começo ao fim da comunicação do cliente, e não ficar preso no comercial, no anúncio. É esse tipo de envolvimento que queremos ter com nossos clientes aqui”, reforça.

PrimEirA ConTA O escritório físico em São Paulo ainda está em processo de montagem e deve ser inaugurado oficialmente em março. Inicialmente, a equipe deve ser extremamente enxuta, não

Hayward: é inegável o volume de oportunidades presentes no Brasil

passando dos 10 profissionais – mas já em fase de contratação.

Internacionalmente, a BETC atende contas de grande relevância, como Peugeot, Air France, Louis Vuitton, Disney, Diet Coke, L’Óreal, Pernod Ricard, Mondelez e Lacoste. Porém, nenhuma delas passam para a carteira da operação brasileira de imediato, por alinhamento global. “Queremos construir uma

agência forte para o mercado brasileiro e ir atrás de novos clientes. A primeira ideia de vir para o Brasil foi não depender de alinhamentos imediatos. Porém, somos a principal agência da Peugeot no mundo, por exemplo. E é claro que se eles abrirem concorrência no país e nos chamarem, seremos os primeiros da fila”, detalha Babinet, citando o cliente atendido no país pela Y&R.

ExPAnSão A ideia da BETC é de ter “poucos e bons” escritórios ao redor do mundo. De acordo com Guy Hayward, diretor de desenvolvimento de negócios da rede, o Brasil estava no topo da lista pelas oportunidades gerais. “Muitos de nossos clientes estão por aqui. Além disso, é inegável o volume de oportunidades trazido pelos grandes eventos dos próximos anos, como Copa

e Olimpíadas. Além disso, ainda há muita oportunidade de crescimento em um mercado que está entre o 5º e o 6º maior do mundo”, reforçou.

Segundo Hayward, os próximos passos deverão ser Estados Unidos e China – com o Brasil sendo fundamental no processo. “Pensamos há muito tempo em ir para os Estados Unidos, mas preferimos ter o Brasil como primeira operação fora da Europa, sobretudo nas Américas. O escritório daqui será um ótimo teste e um importante fortalecimento da rede para a continuidade de sua expansão”, acrescentou.

Considerando os escritórios em Paris e Londres, a BETC fechou 2013 com um faturamento de US$ 135 milhões – crescimento de 7% em relação ao período anterior.

A microrrede atende cerca de 70 clientes, tendo 70% de sua receita atualmente oriunda de contas internacionais. De acordo com Gal, o plano de crescimento local é bastante agressivo. “Queremos estar, já nos primeiros cinco anos, entre as 20 maiores agências do Brasil.”

mercado Com o anúncio, a premiada CP+B abre seu sexto escritório no mundo; Chuck Porter tentava há 10 anos operar no Brasil

Crispin estreia no país como startup Fotos: Divulgação

Kassu, Medeiros e Reis: sócios da unidade local, que irá trabalhar com clientes brasileiros e globais por Keila Guimarães

A

Crispin+Bogusky, agência do grupo MDC Partners, anunciou na semana passada sua entrada no mercado brasileiro, após anos de tentativas. A companhia terá a liderança criativa da dupla Marcos Medeiros e André Kassu, ex-AlmapBBDO e uma das mais premiadas do país nos últimos anos. O negócio será gerido por Vinicius Reis, ex-agência We e com experiência no mercado norte-americano. Todos terão participação societária na operação.

Baseada em São Paulo, a CP+B Brasil irá trabalhar com clientes brasileiros e globais e desenvolverá campanhas em parceria com outros escritórios da agência, localizados em Los Angeles, Boulder e Miami (EUA), Londres, no Reino Unido, e Gotemburgo, na Suécia.

Ainda não há clientes locais. “Temos muitas conversas abertas,

mas nenhuma conta fechada. Há vários diálogos globais, estamos em contato com as unidades de Miami e de Londres e poderemos trabalhar por alinhamento ou não”, afirma Reis. Globalmente, a Crispin atende empresas como Bic, Microsoft (Windows Phone e XBoxOne), Mini, Hotels.com, Turkish Airlines, Best Buy e AppleBees, entre outras.

A companhia inicia sua operação com cinco profissionais – os três executivos, além de duas pessoas para a área financeira. “Largamos como uma startup na sua definição mais real”, resume Reis.

A expectativa é de que o escritório tenha lucratividade relevante rapidamente. “Queremos ter negócios o quanto antes e fazer trabalhos que tenham visibilidade.

Desejamos ser um hub criativo e uma agência de faturamento bom”, diz Reis.

Autora de cases premiados, a

Crispin não terá uma inclinação online ou tradicional no Brasil.

Os sócios dizem que buscarão profissionais que entendam a “complementaridade” dos meios.

Nos últimos anos, a CP+B esteve por trás de campanhas como “Small Business Gets an Official Day”, para a American Express, vencedora de dois Grands Prix [Direct e Promo] no Cannes Lions de 2012, e de memoráveis ações para o Burger King, com destaque para a “Subservient Chicken”.

As primeiras conversas para o escritório brasileiro começaram em junho do ano passado, quando Medeiros e Kassu estavam cursando um módulo na Berlim School of Creative Leadership e conheceram Chuck Porter, chairman da Crispin e um dos fundadores da agência. “Eu o ouvi dizer que era inevitável abrir no Brasil, que havia crescimento de clientes pedindo a presença da

Empresa conversa com as unidades de Londres (foto) e de Miami sobre alinhamento de contas

CP+B no país, mas que não havia equipe”, relata Medeiros. “Eu propus que Kassu e eu fôssemos sua liderança criativa aqui. Entreguei nosso portfólio, conversamos e ele nos convidou para visitar a sede da agência em Miami.” Reis entrou na operação após convite de Medeiros, que buscava uma pessoa de confiança para gerenciar o negócio. Os dois se conheceram em 2002 quando trabalharam na DM9DDB. A operação brasileira será independente da rede da Crispin, mas haverá intercâmbio de ferramentas e de know how. Os três sócios irão fazer um tour pelos outros escritórios no próximo mês e têm recebido apoio do MDC. No próximo dia 17, Porter visitará o Brasil e suas visitas serão frequentes.

“Ele terá atuação efetiva na agência. Há dez anos ele queria estar aqui”, diz Medeiros. “Ele sente que está recomeçando.”

Questionado sobre sua saída da AlmapBBDO, uma das agências mais aclamadas do país, o criativo diz que a decisão “não é fácil”, em especial pelas figuras dos fundadores Marcello Serpa e José Luiz Madeira, mas ressalta que era o momento de empreender. “Eles são de uma geração que fez história. Sentimos que estamos aptos a dar o passo que eles deram quando deixaram a DM9 há 20 anos para apostar em algo em que acreditavam.”

HiSTóriCo A Crispin Porter + Bogusky, fundada em 1988, em Miami, foi considerada a agência mais disputada nos Estados Unidos nos anos 2000. Em 2009, ela foi eleita a “Agência da Década” pela Ad Age e já recebeu o título de “Agência do Ano” 13 vezes pela imprensa especializada no mercado norte-americano.

A companhia é a única que já conquistou duas vezes o Grand Prix de Titanium no Cannes Lions. Nos últimos quatro anos, contudo, a companhia sofreu grandes perdas.

Em 2009, a Volkswagen trocou a Crispin pela rede DDB depois de quatro anos na casa. Dois anos depois, o Burger King encerrou seu relacionamento de sete anos com a CP+B e, em 2012, a American Express selecionou a Wieden+Kennedy após cinco anos na carteira da Crispin. No mês passado, a Microsoft, um de seus grandes clientes, anunciou que irá revisar todos os seus fornecedores de publicidade.

A companhia busca uma única holding para atender sua conta.

Após o anúncio, a Crispin cortou 10% de seu quadro de funcionários nos EUA. A companhia emprega cerca de 750 profissionais em seus seis escritórios.

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Eduardo Lemos/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Daniela Cachich, da Heineken, e Marcelo Lenhard, da Hands, no Heineken Up On The Roof Regis Fernandez/Divulgação

Ricardo John, da JWT, entre os chefs Jorge Gonzalez e Marcio Silva

QUESTÃO DE INFLUÊNCIA Sete entre cada dez usuários de redes sociais da geração de Millennials, ou Geração Y – a que cresceu no ambiente da mídia digital –, afirmam que são influenciados em suas decisões de compra por posts de amigos. A constatação é de um estudo da Harris Interactive, feito no último mês de janeiro. 68% dos pesquisados, com idade entre 18 e 34 anos, disseram que “de alguma maneira” optam por uma determinada compra após comentário ou recomendação de amigos. Já entre os usuários com idade acima de 65 anos, 78% disseram não receber esse tipo de influência.

MADE IN… (I) O país de origem das grandes marcas vendidas internacionalmente continua sendo um fator determinante para a decisão de compra segundo o estudo “Made In”, divulgado semana passada em Londres. Ele foi desenvolvido pela consultoria FutureBrand, em dezembro do ano passado com a participação de 1.050 pessoas, de sete países: Austrália, Brasil, China, Estados Unidos, França, Índia e Japão. Em uma classificação geral, as marcas do Brasil ficaram em 18º lugar entre 20 países mencionados pelos entrevistados. Estados Unidos, França, Alemanha, Japão e Itália ocupam os cinco primeiros lugares.

OS TURISTAS Cerca de 94 milhões de chineses fizeram viagens internacionais ano passado, gastando mais dinheiro no exterior do que turistas de qualquer outro país, segundo informações publicadas semana passada no site Warc. Os gastos dos chineses como turistas chegaram ao equivalente a US$ 110 bilhões em 2013. O governo chinês estima que o número de turistas alcançará 100 milhões em 2014, com destaque para a maior participação de consumidores com idade entre 55 e 65 anos. De acordo com o Warc, cerca de 40% do total de vendas das lojas das principais marcas italianas estão ligadas a turistas chineses. Na época do Natal, no ano passado, os chineses gastaram em média, com compras no Reino Unido, o equivalente a US$ 2,3 mil.

MADE IN… (II) Por categorias específicas, o estudo sobre os países de origem das marcas mostra que a França é o país com maior prestígio na categoria de alimentos e bebidas. Os Estados Unidos lideram em produtos de beleza e de cuidados pessoais e na área de moda, enquanto a Alemanha é o principal nome para a indústria automobilística. O Japão domina na categoria de produtos eletrônicos e a Suíça, em artigos de luxo. @LUXO Pesquisa da ContactLab, divulgada em Milão, semana passada, mostra o e-mail como principal ferramenta para se relacionar com consumidores interessados em produtos do mercado de luxo. Estudo foi feito em Nova York e Xangai.

A Dentsu é umA DAs principAis pArceirAs DA FiFA nA copA Do munDo.

Alê Oliveira

Thaya Marcondes, da LBN: boutique de comunicação com novo visual PUBLICIS DIVERGENTE Há fontes do Publicis afirmando que a fusão DPZ/Taterka pode acontecer a qualquer momento. Outras garantem que a possiblidade está “cada vez mais longe”. Roberto Lima, presidente da Publicis Worldwide no Brasil, está na Europa nesta semana em reuniões sobre o assunto. Ele também discute o destino da Publicis Red Lion, com a conta da CVC, que poderá ser incorporada, “dentro de seis meses”, pela Publicis Brasil ou pela Talent.

HEADHUNTER O espanhol Pablo Vidal Areán está se desligando da LG no Brasil, onde atuou como diretor de marketing. A empresa não definiu o substituto.

CERVEJA NAS ALTURAS Lançado em 17 de janeiro, o projeto Heineken Up On The Roof, opção de entretenimento no centro de São Paulo, também começou a desenvolver ações de networking com agências de publicidade. Semana passada, Daniela Cachich, diretora da marca Heineken, e Marcelo Lenhard, CEO da Hands e idealizador do projeto, receberam publicitários da W+K, DM9DDB, Cubo, Agência 96 e Wunderman, na cobertura do Edifício Planalto, no 26º andar.

Inspirado nas festas rooftop, o espaço funciona de sexta a domingo até 28 de fevereiro.

BRASKEM NA AFRICA Além do título de Agência Internacional do Ano, pela Ad Age, a Africa comemorou semana passada a conta da petroquímica Braskem com verba estimada em R$ 15 milhões. Anunciante estava na WMcCann. Fundada em 2002, a empresa tem 36 unidades industriais, sendo 29 no Brasil, cinco nos Estados Unidos e duas na Alemanha. Trabalho da Africa deve ressaltar “caminho de liderança global da química sustentável”.

ALMOÇO POP UP Quem trabalha na JWT ganhou mais uma opção de refeição para o almoço.

Agência fez parceria com a Buzina Food Truck, com cardápio elaborado pelos chefs Marcio Silva e Jorge Gonzalez.

Ricardo John, Chief Creative Officer, conta que a proposta é oferecer uma “alternativa bacana”. “Sem falar que o Food Truck ficou lindão aqui na frente da JWT”, ele diz.

NOVO VISUAL Com site reformulado e presença reforçada nas redes sociais, a LBN, boutique de comunicação da publicitária Thaya Marcondes, está com nova identidade visual, com laranja e púrpura, para comemorar sete anos no mercado. Além de São Paulo, a empresa atua no México, onde realiza em março o LuxuryLab Travel, com patrocínio da American Express e apoio do grupo Condé Nast.

VÍDEOS ONLINE Eles devem ficar com US$ 25 bilhões do total de investimentos feitos em TV nos EUA, até 2020, segundo estudo da Distilled GENOMMA A empresa farmacêutica deu o maior salto no ranking de anunciantes do Ibope: da 27ª posição, em 2012, para a terceira, ano passado BUDWEISER Com comerciais criados pela Anomaly, ela liderou recall e preferência nos breaks do Super Bowl no último dia 2

TWITTER Além do prejuízo de US$ 511,5 milhões no último trimestre de 2012, o site viu suas ações caírem semana passada diante do fraco crescimento de usuários OUTDOOR O meio perdeu 8,3% dos investimentos feitos em 2012, movimentando R$ 100,9 milhões no ano passado, segundo o Ibope MARKETING MULTICULTURAL O termo está “morto”, segundo o VP de marketing multicultural da Diageo nos EUA, Marc Strachan. Ele defende “culture-plus”

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

pense nisso quAnDo For escAlAr umA AgênciA. facebook.com/DentsuBrasil

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Anunciantes Campanha criada pela Africa explora de maneira inusitada o tema “metamorfose ambulante”, grande sucesso do cantor

Fotos: Divulgação

Vivo e Samsung homenageiam Raul

No clipe, um grupo de homens das cavernas encontra uma espécie de bunker, que se revela um portal para os dias de hoje; lá, conhecem a tecnologia que vai transformar suas vidas

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

s marcas Vivo e Samsung uniram-se na primeira parceria de branded content assinando juntas um clipe que faz uma homenagem especial aos 25 anos sem Raul Seixas e explora de maneira inusitada o tema “metamorfose ambulante”, mostrando o quanto ele permanece atual – em especial quando o assunto é tecnologia. Por isso mesmo, a can-

ção de Raul Seixas composta há 40 anos – cujos direitos fonográficos foram adquiridos pelos dois anunciantes – fala não só com a geração na faixa dos 30/40 anos como com jovens e adolescentes.

A superprodução de cinco minutos e meio está no YouTube e é uma criação da Africa, com direção de Nico Perez Veiga e produção da PBA Cinema. A ideia começou a brotar no Rock in Rio do ano passado, quando Raul Seixas foi homenageado – até pelo astro pop americano Bruce Springste-

en. A Vivo – que em 2013 assinou um clipe de “Eduardo e Mônica”, da Legião Urbana – propôs à Samsung a parceria.

Paula Costa, diretora de marketing de IT & Mobile da Samsung Brasil, diz que as marcas têm muito em comum, a começar pela liderança junto ao público premium – hoje o maior consumidor de smartphones. A Samsung tem mais de 50% do mercado portador de telefones que custam acima de R$ 1.500,00.

Segundo ela, música é um dos

principais motivadores para a aquisição de um smartphone.

“Música é tema central tanto para a Samsung quanto para a Vivo. E Raul é um ícone da música brasileira. Além disso, foi revolucionário, esteve à frente do seu tempo, enxergava coisas que ninguém via. Sua música é uma metáfora bem-humorada das transformações do mundo. Hoje a tecnologia revoluciona a vida das pessoas”, disse Paula.

Para fazer as imagens, 75 profissionais viajaram para a Sierra

de La Ventana, na Argentina, locação ideal para a reprodução da história que tem início na Idade da Pedra. Além do filme, um aplicativo permite ao usuário utilizar uma fotografia própria e caracterizar-se como Raul Seixas (no site www.vivo.com.br/metamorfose).

O filme também deve estrear nos cinemas.

No clipe, um grupo de homens das cavernas encontra uma espécie de bunker, que se revela um portal para os dias de hoje. Lá, conhecem a tecnologia que vai

transformar suas vidas por meio das linhas Galaxy S, Galaxy Note e Book 9.

“Para a Samsung é muito interessante sair da questão transacional na sua comunicação e criar projetos de engajamento”, diz Paula.

Segundo ela, a empresa tem a TV e a web como mídias essenciais e dobrou os investimentos em ações digitais a partir de 2011.

Produzir branded content é uma das prioridades na sua estratégia de marketing.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

Pesquisa Levantamento mostra consumo de digital no Brasil

Agências Carlos Domingos se dedicará exclusivamente à presidência

47% dos usuários de internet acessam TV online, diz Ipsos

Age Isobar muda comando criativo e descarta fusões

Divulgação

Alê Oliveira

por Karan Novas

A

Estudo aponta que 52% da população online têm smartphones e 27% possuem tablets

por Keila Guimarães

D

e acordo com um novo estudo da Ipsos, quase metade (47%) da população online brasileira assiste a TV ao vivo pela internet, 52% têm smartphones e 27% possuem tablets. Os resultados fazem parte de uma onda piloto da pesquisa EGM Online, divulgada na semana passada pela empresa francesa de pesquisa.

Para o levantamento, 637 entrevistas foram realizadas com pessoas usuárias de internet nas cinco regiões do país. A amostra é composta por homens e mulheres economicamente ativos, acima de 15 anos, das classes A, B e C. O Sudeste representou, sozinho, 50% da amostra, seguido por Norte e Nordeste (26%), Sul (18%) e Centro-Oeste (8%). A

empresa não precisou quantas pessoas a amostra representa.

Na primeira parte dos resultados, sobre posse e conexão, 85% têm computador pessoal e 87% acessam a internet todos os dias.

Quando questionados sobre o que pretendem comprar, o tablet aparece em primeiro lugar, com 39% das respostas. Em seguida vem laptop (32%), smartphone (32%) e TV conectada (27%).

A principal atividade na internet é enviar e-mails, opção mencionada por 75% dos entrevistados. Visitar redes sociais, em princípio a atividade mais corriqueira para os usuários de internet, ficou em segundo, com 73% de participação. Ver vídeos musicais (66%) e ouvir música (62%) também foram citados.

Quando usam os serviços de busca, os brasileiros o fazem para procurar informações focadas em produtos, serviços e notícias.

O Google é o buscador líder, com 98% das menções, enquanto o Facebook lidera em redes sociais (91%) e o YouTube (70%) é o principal site para ouvir música e baixar vídeos. O Instagram vem crescendo e já é usado por 26% da amostra.

Segundo a pesquisa, a social TV já está concretizada no hábito da maioria dos brasileiros.

Questionados se acessavam a internet enquanto assistiam à televisão, 67% responderam que sim, enquanto 33% disseram que não. Entre os que acessam a rede, 86% declararam que enviam e-mails, 67% disseram conversar com amigos via chat e 35% afirmaram realizar atividades online para o trabalho ou para o colégio. 36% disseram assistir TV em dispositivos móveis. O principal é o notebook, com 55% das menções, seguido por smartphone, com 51%.

mundo.com

Age começa este mês de fevereiro com uma reformulação em sua liderança criativa. As mudanças foram demandadas pelas novas responsabilidades de Carlos Domingos, que há um ano – com a saída de Ana Lúcia Serra para assumir um projeto fora da publicidade – passou a acumular a direção do departamento com a presidência da agência.

Decidindo por se dedicar a partir de agora exclusivamente ao comando executivo da operação, Domingos anuncia a contratação de Laura Florence como diretora-geral de criação. Com a chegada da profissional, que atuava como diretora-associada de criação na R/GA, ele deixa o dia a dia do departamento, passando a participar apenas dos principais projetos. “Assumi a presidência no ano passado e vinha acumulando as funções de presidente e diretor de criação.

Agora, trago alguém para liderar a área criativa e a equipe de 30 profissionais”, confirma Domingos.

Até então, a equipe contava com dois diretores de criação abaixo de Domingos: Henrique Mattos e Jean Boechat. Com a chegada de Laura, Mattos se mantém no mesmo posto, atuando também como head of art; e Boechat deixa a operação, ainda sem destino definido. “Conversei com o Jean e percebemos, de comum acordo, que ele não se encaixaria mais nesse novo modelo”, comentou o presidente da Age. Boechat estava na agência desde julho de 2010. Antes, integrou equipes da JWT, AgênciaClick Isobar e AlmapBBDO, entre outras.

Apesar de passar a se dedicar integralmente às responsabilidades de presidente, Domingos

Carlos Domingos contratou Laura Florence

garante que não se afastará da criação. “Sou um criativo, acima de tudo. Se tirarem isso de mim, eu fico triste”, brinca. “A mudança aconteceu por eu ficar impossibilitado de olhar todos os jobs no dia a dia. A partir de agora, entro nos principais trabalhos, além daqueles que eu puder atuar como criativo”, acrescenta.

Domingos lembra o bom momento da Age e descarta possibilidades de fusões entre outras agências da rede Isobar – pertencente ao britânico Aegis, compra-

do pelo japonês Dentsu em meados de 2012. “Crescemos 20% no ano passado e este ano temos a mesma previsão de crescimento.

Desde que assumi como presidente, conquistamos oito novas contas, além de abrir um escritório em Brasília. Temos um modelo muito próprio de agência, com força no PDV, em design, no digital e no tradicional. Hoje, 50% dos nossos negócios são offline e os outros 50% online. Acredito que esse seja, inclusive, o futuro das agências”, enfatiza.

Web Cazamba aposta em customização para reforço de marca

MoMento de auMentar o inventário de vídeos Maria Athayde* mathayde@operative.com

Rede de adnetworks foge dos tamanhos tradicionais

Divulgação

A preferência gera demanda A comercialização de publicidade em vídeo vem crescendo exponencialmente desde sua criação.

Afinal, nada vende um produto melhor do que a combinação de elementos visuais, sonoros e motores, o que explica porque os anunciantes começaram a adquirir inventário de vídeos o mais rápido possível.

Esse cenário fica claro ao analisarmos o estudo The Digital Media Forecast 2012-2017, do Forrester Research, em que a analista Joanna O’Connell afirma que os anúncios em vídeo continuarão sendo o setor de crescimento mais veloz dentro da publicidade digital, obtendo um crescimento composto de 26% ao ano até 2017.

No Brasil, a expectativa de crescimento do setor de vídeos também é alta. Afinal, o país é o sétimo maior mercado do mundo no segmento, com 43 milhões de espectadores únicos.

Os dados, compilados no relatório Brazil Digital Future in Focus 2013, da comScore, mostram ainda que o Brasil cresceu 18% em relação ao ano anterior em consumo de vídeos online e que os brasileiros representam o maior engajamento médio de todos os oito mercados latino-americanos analisados, passando mais de 27 horas online por mês em seus computadores.

Entretanto, a melhor notícia do relatório, desenvolvido com o objetivo de examinar como as tendências predominantes no uso da web, mídia social, vídeo online, anúncios digitais, dispositivos móveis e buscas influenciam o mercado, é que ainda há 82% de espaço para aumento da penetração do vídeo online no país – pouco abaixo da média mundial, de aproximadamente 84%.

Para inspirar, bons exemplos de como incluir vídeos, de diferentes formatos, em campanhas de publicidade online são fáceis de encontrar.

Ao falarmos, por exemplo, do pré-roll descobrimos que ações incríveis podem ser feitas com ele hoje em dia. É o caso da Innovid, que oferece o iRoll Suite, que permite a inclusão de um microsite (chamado slate) que pode ser acessado pelos usuários simplesmente ao passar o cursor sobre a área do vídeo.

O slate hospeda elementos como endereços de lojas, vídeos adicionais, links para bilheterias, entre outros.

Ainda que o pré-roll seja o formato mais popular, outros já começaram a alcançá-lo. De acordo com o estudo Digital Video Advertising Trends: 2012 do Break Media, o ano passado apresentou o dobro de crescimento no uso de mobile, full-screen expandable videostitial e formatos de ad selector.

E para aqueles que duvidam do potencial do segmento, vale a análise do estudo 2012 BrightRoll US Video Ad Report, que revela que para 64% dos respondentes o vídeo online é tão ou mais eficaz do que a TV. E, com base nessa informação, não é nenhuma surpresa que “hoje em dia, uma porção maior do orçamento de mídia publicitária está indo para vídeos online quando comparado a 2011.

Aproximadamente um terço dos respondentes afirmam que 40-60% dos seus planos de mídia online incluem o formato de vídeo”.

Assim, ainda que não seja possível saber o que o futuro guarda para o segmento de vídeos publicitários, seu crescimento constante aponta para um fato inegável: a preferência gera demanda. Hora de repensar estratégias! *Head da Operative no Brasil e membro do comitê de Ad Tech do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER O CNA veicula uma série de três filmes interativos no YouTube que têm como meta ajudar o espectador a aprender inglês se divertindo. Intitulados “Fabio Puentes”, “Super-Herói” e “Zumbi”, os vídeos foram criados pela Giovanni+Draftfcb sob o posicionamento “CNA: você gosta, você aprende”.

Executivos da Cazamba: formato novo para chamar atenção e cobrança só por anúncios visualizados

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

D

urante alguns anos, o mercado digital se esforçou em padronizar e homogeneizar os formatos e tamanhos dos displays, em especial depois do surgimento das plataformas de RTB (real time bidding), que compram e vendem mídia na web em larga escala e volume. No entanto, de acordo com Claudia Woods, uma das sócias da Cazamba, junto com Stefan Achimenes e Victor Canô, isso impede que algumas marcas e histórias ganhem destaque. Como uma solução para essa demanda, a Cazamba surge com formatos e tecnologia diferentes para reforçar a presença das marcas e a receita dos publishers.

A plataforma surgiu no segundo semestre de 2013 e já conta com um inventário que gira cerca de 100 milhões de page views mensais. E a proposta da Cazamba é unir a segmentação horizontal, aquela pelo perfil demográfico do consumidor,

behavorial targeting e cookies, com a vertical, por interesses como moda, tecnologia e outros conteúdos, e especialmente a criação e implementação de novos formatos, com mais espaço e retenção de atenção do consumidor. Tanto que a companhia garante que só cobra por anúncios visualizados, em um termo de “100% viewability”, política que deve ser instituída também pelo Google.

“Atualmente, você entra em um site e nem percebe que lá estão os anúncios de empresas, aqueles espaços e padrões já caíram em uma ‘zona de conforto’ que o internauta consegue ignorar. O nosso formato, por ser diferente, já chama a atenção, e uma prova disso é que a nossa taxa média de cliques (CTR) é de 1,3%, onde o mercado entrega 0,13%”, diz Victor Canô, responsável pela plataforma e pela tecnologia da Cazamba.

“A mídia online não é invasiva porque agora é qualificada. Hoje não existe mais fobia por um homepage takeover,

por exemplo”, diz Claudia, que conta que foi uma das grandes agentes em prol da padronização dos formatos na década de 2000. “Eu não só palestrei como liderei um comitê do IAB para falar sobre a padronização, mas tudo tem um limite.” São seis os formatos disponíveis no site da Cazamba, que promete flexibilidade total.

De acordo com os executivos, outro diferencial é a tecnologia empregada. “O HTML5 não interfere na programação do website. O fato da empresa utilizar essa tecnologia em vez de flash deixa a flexibilidade de formatos e conteúdo das peças muito maior, com a possibilidade de se embedar vídeos, pesquisas ou mesmo hotsites inteiros dentro de um banner”, conta Victor.

Neste ano, a empresa pretende multiplicar por 100 o seu faturamento, bem como triplicar o número de publishers, com o intuito de chegar ao Top 4 das adnetworks globais e “ser a maior rede brasileira depois do Google”.

São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Anunciantes AlmapBBDO assina a campanha do novo compacto da montadora alemã

VW aposta tudo no up!

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

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Volkswagen do Brasil lançou na semana passada o up!, modelo que marca o início de uma nova fase da empresa no país. A novidade foi apresentada em Gramado, na Serra Gaúcha, e promete inovar o segmento de compactos no mercado porque concilia design moderno, desempenho, economia de combustível, segurança, conforto e recursos de entretenimento por um preço acessível para categoria (R$ 26,9 mil para versão duas portas e R$ 28,9 mil para o de quatro portas).

“Esse é o nosso principal lançamento do ano”, diz Tiago Lara, gerente de propaganda da Volkswagen do Brasil. “O carro é uma adição ao nosso portfólio. É absolutamente novo. O carro traz uma infinidade de novidades para o segmento, além de ter um visual super diferente”, complementa. Cercado de grande expectativa, o modelo tem a tarefa de substituir, de certa forma, o Gol G4, que saiu de linha.

O up! vem com três anos de garantia de fábrica e recebeu aprimoramentos específicos para se adequar ao consumidor brasileiro. A empresa investiu R$ 1,2 bilhão na unidade de Taubaté para a fabricação do automóvel.

“Um dos pontos de destaque é que o nome ‘up!’, uma expressão que faz parte do dia a dia dos brasileiros e representa um sentimento positivo. A gente leva isso para a comunicação também. Fizemos uma combinação bacana de produto e comunicação”, conta o gerente de propaganda.

Anúncios da campanha de up!, que marca nova fase da empresa

O lançamento vem acompanhado de uma forte campanha publicitária, que abrange, por dois meses, TV aberta e fechada, cinema, mídia impressa, digital, rádio e mídia exterior. “Como tem um apelo mais urbano, optamos por fazer também muita ação de mídia exterior e mobiliário urbano principalmente no Rio de Janeiro e São Paulo”, conta.

Sob a assinatura “Chegou up.

Tudo nele é up!”, a campanha,

assinada pela AlmapBBDO, tem tom divertido. O design frontal do novo compacto, que lembra um sorriso desenhado no para-choque dianteiro, é o mote da campanha. E pretende mostrar que o carro se encaixa em todos os perfis. O filme “Have Fun” traz diversos personagens curiosos, inclusive da saga de “Guerra nas estrelas”.

O comercial é embalado por uma versão especial da música “Girls just want to have fun”, composta por Robert Hazard, que

ficou famosa na voz da cantora Cyndi Lauper. “A trilha é uma nova versão da música, que faz uma releitura dos anos 80”, diz Lara.

Os anúncios exploram títulos divertidos e imagens que destacam detalhes do up!, apresentando as versões “Black”, “Red” e “White”.

A direção-geral de criação da campanha é de Luiz Sanches.

A produção do filme é da Paranoid com direção de Dulcidio Caldeira, fotografia de Javier Juliá. Trilha da Raw Audio e finalização da ClanVFX. Já na internet, a campanha responde à intensa procura por informações sobre o carro. O hotsite www.vw.com.br/up tem cenário divertido, inspirado na arte pop. Com ícones em 3D relacionados às principais características do modelo como design e desempenho. Os internautas também poderão customizar o up! “O nosso desafio é estabelecer um posicionamento e criar uma identidade para o carro. Esperamos que ele tenha uma história de sucesso como foi a do Fox”, finaliza.

A Master Roma Waiteman conquistou a conta do site de reserva de quartos Malapronta.com. O primeiro trabalho para o novo cliente já está no ar e expressa, segundo Cícero Rohr, diretor de atendimento da agência (na foto, o primeiro da esquerda para a direita), o novo momento da marca no Brasil e potencializa o viajante independente, segmento que vem crescendo no país.

O filme “Especialista”, que está sendo veiculado na TV fechada, teve criação de Victor Afonso (na foto, à direita, ao lado de Bruno Lunardon, ao centro, diretor de planejamento) e Rafael Guth.

Assinam a direção de criação Flavio Waiteman e Afonso. O filme foi produzido pela Berlin e a trilha pela Lua Nova.

Marca de forte presença entre os cariocas, a água mineral Petrópolis, da Nestlé, está com uma ação no metrô do Rio de Janeiro, até abril de 2014, com foco na importância da hidratação durante o verão. Com o slogan “No verão, dê um banho no corpo por dentro”, a campanha customizou vagões de trens para chamar a atenção dos mais de 1,5 milhão de passageiros que utilizam diariamente o sistema. Além disso, as estações Botafogo, Carioca, Central e Siqueira Campos receberam banners gigantes com as peças que ressaltam o clima e as cores do verão carioca. Toda a comunicação foi desenvolvida pela Publicis Brasil e reforça o posicionamento da marca: “Sua parceira para ficar em forma”.

24 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 10 de fevereiro de 2014

S達o Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

entre aspas

Terapia de marca André Felix* andre.felix@agenciamood.com.br

Divulgação

“Terapia, segundo o famoso dicionário Aurélio: ‘Parte da medicina que estuda e põe em prática os meios adequados para aliviar ou curar os doentes’. Para o dr. Google, mais de 20 milhões de definições, casos, artigos, estudos, matérias e símbolos. Agora, o que você que está lendo este texto deve estar pensando é por que cargas d’água um material sobre este assunto tão específico em um veículo que traz os principais assuntos do mercado publicitário?

Pois bem, vamos falar sobre isso.

preciso apenas reforçar’. Hora de parar, olhar e dar um tapa na cara da realidade. Alguma semelhança com o divã do terapeuta?

A ‘Terapia de marcas’ que criamos na agência é um estudo a fundo, uma análise, quase que um check-up com direito a raio x, tomografia e ultrassom para entender o mercado, o consumidor, a marca, as conversas, as percepções.

Por meio de um trabalho com definição de símbolos e percepção de imagem, identificamos oportunidades de posicionamento, subsidiando sua comunicação com base no conhecimento do material que o cliente posta nas redes sociais.

Quando comecei no mercado digital as coisas eram um pouco mais simples. Apesar de hoje ser tudo muito mais intuitivo, visto o avanço da tecnologia que não vem ao caso, já que merece mil artigos à parte, a internet de agora pede uma profundidade, uma conversa. Precisa efetivamente ter ‘alguéns’ por trás da tela do computador, interagindo permanentemente com quem está ali.

Começa pela coleta e leitura de dados, passa pela análise e compreensão e termina em insights e recomendações. É feita uma análise qualitativa das palavras recorrentes e identificado seu significado numa amostra de posts. A partir daí nasce uma estratégia inteligente baseada no objetivo de negócios, no que aquele cliente quer efetivamente passar versus o que aquele cliente precisa realmente passar. Há uma sutil diferença.

Bom, isso todo mundo sabe, não é mesmo? A novidade que quero apresentar é a ‘Terapia de marcas’, ativo que criamos na Mood para fazer uma análise completa do perfil do cliente nas redes e, a partir daí, traçar uma inteligência que nos permita um diálogo muito mais assertivo. Atrás da tela do computador, muito mais do que publicitários ou técnicos, temos uma equipe especializada, com antropólogos e estatísticos, quase psicólogos do mundo corporativo.

São iniciativas como essa que me fazem ter certeza de que o mercado digital está só no começo. É um prazer inenarrável ajudar na construção ou reconstrução de uma marca por meio do trabalho nas redes sociais.

Mostrar o potencial dessas ferramentas como instrumento de trabalho, provar que é necessário dar atenção especial ao assunto e não apenas deixar o sobrinho abastecendo a página, demonstrar por A+B que a publicidade online é capaz de transformar a identidade de uma companhia, aproximando-a de seu público-alvo. Assim como a terapia convencional, não é um trabalho de curto prazo. São necessárias sessões, conversas, entendimento, símbolos. É importante desconstruir conceitos, separar palavras. Entre o divã do consultório do terapeuta e o divã da marca, apenas uma única diferença: a formação do profissional que está por trás.”

Vamos colocar em prática. Quantas vezes você não entrou na página de uma empresa no Facebook e se perguntou o porquê de existir. Sem conteúdo – ou pior, com muito conteúdo, mas nada pertinente –, sem interação – ou com interação impessoal –, com imagens que não condizem com a realidade.

A empresa, por sua vez, muitas vezes não enxerga. Pior, não relaciona esta ‘comunicação truncada’ a problemas reais, do dia a dia. Tem certeza de que está fazendo tudo certo e chega à agência, na primeira reunião de briefing, com a famosa constatação: ‘Já tenho a comunicação digital presente nos meus negócios,

*Head de convergência da Mood

Campanhas O craque será o protagonista de “Feitos de aço”, ação internacional relacionada ao futebol e que conta com outros jogadores

Messi é o novo embaixador da Gillette

A

Fotos: Divulgação

Gillette anunciou a escolha de Lionel Messi como seu novo embaixador. O craque argentino será o protagonista de “Feitos de aço”, campanha internacional relacionada ao futebol. Além de Messi, fazem parte do time da companhia Joe Hart (Inglaterra), Thomas Muller (Alemanha), “Chicarito” Hernandez (México), Alexis Sanchez (Chile), Falcão Garcia (Colômbia), Juan Arango (Venezuela), Shinji Kagawa (Japão), Sung-Yeung Ki (Coreia do Sul) e Sérgio Aguero (Argentina). Entre os brasileiros estão Lucas, Oscar, Paulinho e Pelé.

Inclusive, durante o evento que revelou a escolha de Messi, o argentino recebeu uma camisa autografada do maior jogador de todos os tempos, que ainda apareceu em um telão mandando uma mensagem ao craque.

“Feitos de aço” reforça Gillette como “uma marca que luta e entrega o melhor para 800 milhões de homens todos os dias”.

Com o acordo, a marca da P&G também passa a ser parceira da Fundação Leo Messi, que ajuda milhares de crianças pelo mundo.

No evento de apresentação de Messi, Pelé apareceu em vídeo homenageando o argentino; brasileiro Lucas também está no time da marca

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14/03/12

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São Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k E t i n g 27

ENTREVISTA Gustavo Minatel

Atlantica Hotels prevê incremento com Copa Divulgação

Com novo logotipo e uma comunicação focada no digital, a Atlantica Hotels pretende, até 2017, dobrar de tamanho e chegar a 160 hotéis. O investimento declarado para alcançar o objetivo é de R$ 3 bilhões. A Atlantica, que é 100% brasileira, administra bandeiras como Comfort, Radisson e Park Suites, e espera um incremento com a Copa do Mundo em 2014, considerado um ano inédito para a hotelaria no país. Nesta entrevista, Gustavo Minatel, gerente de marketing da Atlantica Hotels, conta que o maior desafio do setor é a vacância dos hotéis nos finais de semana, um gargalo que a rede tenta reverter com a oferta de conteúdo no site e o aculturamento dos brasileiros.

vamos fazer em conjunto. Será uma campanha provavelmente mais focada no online.

Com quais agências a empresa trabalha?

Com a Casanova, a Abilità e a Amo, que está entrando e desenvolveu o novo site.

Qual é a origem da Atlantica?

A empresa é 100% brasileira e foi criada em 1998. A administradora começou com a representação das marcas da Choice Hotels no Brasil. Em 2002 mudou e passou a representar também bandeiras da Carlson e do Sheraton e adquiriu identidade própria, com o nome Atlantica Hotels. A Atlantica criou uma bandeira, que é o Go Inn, e também administra hotéis independentes. São 80 hotéis no total.

O público é variado?

Muito mais voltado para o

por Kelly Dores Por que a marca se reposicionou?

O reposicionamento começou em 2012. A gente verificou que o mercado estava mudando bastante, modernizando, e a marca da Atlantica Hotels não estava mais representando o que era a administradora. Fizemos uma pesquisa interna e externa para ver como os nossos colaboradores, investidores e hóspedes enxergavam a Atlantica. E, assim como o público interno, o mercado também percebia a empresa como uma marca muito mais moderna, jovem e acolhedora do que o nosso logotipo mostrava. A Atlantica começou 15 anos atrás no Brasil e precisava de uma marca mais forte. O dourado, por exemplo, mostrava mais solidez.

A gente percebeu que agora era o momento. Foi quase um ano de trabalho junto com o Grupo LTM, braço da Casanova Full Thinking, e resolvemos fazer o lançamento junto com a comemoração dos 15 anos, que foi em outubro de 2013.

Qual foi o investimento nessa mudança?

A Atlantica tem como política não revelar seus investimentos.

O novo logo busca passar quais conceitos?

A marca mais moderna, mais acolhedora. Há um desenho em que a gente quer mostrar um abraço. É realmente o acolhimento para todos os públicos, para hóspedes, investidores, colaboradores.

Mudou de cor?

Agora é vinho, meio bordô.

Qual é a expectativa com esse redesenho de marca?

A Atlantica sempre foi reconhecida no mercado como uma empresa inovadora, que trazia novidades tanto em comunicação como em serviços. A nossa expectativa é principalmente se aproximar mais do que os clientes enxergavam em relação à Atlantica e mostrar esse acolhimento.

A empresa está com campanha de mídia?

Não, a gente fez uma comunicação mais institucional com divulgação para a imprensa e internamente. A gente não fez campanha de mídia.

Pensam em fazer em 2014?

A gente vai ter neste ano o lançamento do site novo e então

das ações que tiveram maior repercussão foi o “Encurtador de distâncias”, em que a gente fez um vídeo bem viral. Fizemos um pequeno vídeo para cada marca e um vídeo maior juntando todas as marcas. Filmamos nos hotéis.

Filmamos uma homenagem para os hóspedes com os familiares e filmamos a reação dos hóspedes recebendo essa homenagem.

Transformamos isso em um vídeo de quatro minutos que hoje tem mais de 100 mil visualizações no YouTube. O vídeo foi lançado em novembro.

Com quais mídias vocês trabalham mais?

Digital, porque é mais assertivo. O objetivo é atingir o nosso público-alvo. Hotel não é um bem que você consegue vender para todos. Não é todo mundo que se hospeda em um hotel.

E se fôssemos para a mídia de

“O grande gargalo da hotelaria no Brasil são os finais de semana. Estamos ensinando o público a utilizar os hotéis nos finais de semana, com benefícios, descontos e parcerias com diversas empresas”

duas fanpages, que é a Atlantica Hotels e a Destino Hadisson, que é uma exclusiva da Carlson.

Buscamos oferecer informações interessantes para o dia a dia das pessoas e não só dos hotéis. É relacionamento mesmo. O principal objetivo é engajar os usuários à marca.

Como é a concorrência no setor?

A Atlantica preza muito pela qualidade dos serviços, pois não adianta nada fazer comunicação e ser incoerente na venda. A hospedagem é uma experiência.

A pessoa compra e espera uma cama bem arrumada, um serviço de qualidade. Para a gente o diferencial não é só na comunicação, mas também na qualidade dos serviços e na equipe de vendas.

Hoje a equipe comercial da Atlantica é a maior e melhor do mercado de hotelaria.

Quantas bandeiras a Atlantica administra?

13 no total.

Qual é o principal concorrente?

A Accor, que tem o maior número de hotéis. A Atlantica vem em segundo, com 80 hotéis.

São quantos hóspedes por ano?

Aproximadamente três milhões.

business. Mas temos hotéis que trabalham tanto com clientes que se hospedam por lazer como para negócios.

Fica mais complicado fixar a marca Atlantica pelo fato de administrar tantas bandeiras?

A gente trabalhou por alguns anos muito mais fortemente a marca Atlantica até ela se fixar mais no mercado e quando percebemos que ela tinha atingido um nível de conhecimento, principalmente frente aos nossos clientes intermediários, que são agências, empresas, começamos a voltar para as bandeiras e hotéis. Foi um processo, mas hoje em dia o investimento institucional não é o maior, porque o que a gente precisa vender são as bandeiras dos nossos hotéis.

Como é feita essa divulgação?

No ano passado, entre algumas

massa o investimento teria que ser muito maior, porque é muito cara, e ia ter muita dispersão. Por isso que a gente trabalha com comunicação direcionada.

Então a empresa nunca investiu nas mídias tradicionais?

A gente faz revista aérea e ações em rádio bem focadas localmente.

O que vocês esperam com essa exposição na mídia digital?

Com as redes sociais, a gente espera criar relacionamento.

Essas mídias sociais não são para execução de venda. Elas são para criar um relacionamento para que a gente efetue a venda por outro canal e em outro momento. O que a gente quer é manter essa pessoa lembrando da Atlantica e conhecendo os serviços da empresa. No Facebook, por exemplo, a marca procura oferecer muito conteúdo. Temos

Qual é o faturamento e o market share da rede?

A Atlantica Hotels registrou em 2013 um volume de negócios que ultrapassou os R$ 653 milhões, crescimento 10,4% superior a 2012. Os resultados totais da operação são positivos, ainda mais com as boas perspectivas para 2014, que será um ano inédito para a hotelaria brasileira por conta da Copa do Mundo e de outras datas importantes no calendário do país. A Atlantica tem acordos celebrados com parceiros que apontam para a abertura de novos empreendimentos, inclusive em novos destinos.

Quais seriam os destaques de 2013?

Mudança da marca e o lançamento do site de sexta a domin-

go. O grande gargalo da hotelaria no Brasil são os finais de semana.

O nosso presidente sempre fala em trazer hóspedes para os finais de semana, porque é necessário, mas ele compara muito com o mercado externo. Nos Estados Unidos, por exemplo, as pessoas têm o costume de sair e passar os finais de semana em hotéis. É uma questão cultural. Para a gente, no Brasil, isso é muito difícil ainda. Existe agora uma movimentação, principalmente dos mais jovens, de se hospedar em hotéis. É um movimento que começou a tomar corpo e agora provavelmente vai crescer. Por isso o site de sexta a domingo é um dos destaques do ano.

Estamos ensinando o público a utilizar os hotéis nos finais de semana, com benefícios, descontos e parcerias com diversas empresas. A ideia é proporcionar uma experiência diferente, não só na hospedagem. Eles se hospedam e têm descontos em shows e baladas. Quando a classe C começou a consumir mais, a gente achou que pudesse dar uma movimentação, mas não movimentou muito, porque o desejo deles era voar de avião e não se hospedar em hotéis.

Quais são os principais desafios do mercado?

Manter a qualidade do serviço para que a Atlantica continue como referência no mercado e conseguir reverter o gargalo no final de semana.

Qual será o foco este ano?

O mercado estará diferente por causa da Copa do Mundo, além das eleições. Vamos ter uma comunicação mais focada no evento, decorar os hotéis, ter kits para os torcedores. Temos uma parceria com a Visa também para entregar brindes para quem fizer o pagamento com o cartão no check-out no período da Copa.

Vocês esperam aumento de hóspedes?

A gente espera uma movimentação maior, mas não temos uma expectativa em números com relação a isso.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

Campanhas Heineken cria resposta fictícia

sul online

Cerveja faz buzz com “the odyssey”

Ana Paula Jung

Anunciantes Carro será lançado este ano Divulgação

Ford apresenta Ka Sedan Concept

Divulgação

Fotos: Divulgação

tá nA moDA A Craft Comunicação, agência focada em moda, comportamento e varejo, comandada pelo sócio e diretor Dudu Vanoni (foto), conquistou a conta da Mormaii. Em fase de planejamento, a agência cuidará da comunicação das franquias, o que inclui também materiais de ponto de venda, visual e merchandising. Hoje, a marca possui 30 lojas com previsão de abertura de mais dez para este ano. “A agência está crescendo, com ótimas perspectivas para 2014”, diz Vanoni.

3D

Vídeo com PR aborda veracidade de habilidades dos personagens por Keila Guimarães

n

a tentativa de atrair mais buzz para seu novo filme, “The Odyssey”, a Heineken lançou mais um comercial – dessa vez para responder a supostas críticas de que os personagens que estrelam o filme não são, de fato, lendários. A nova campanha da marca, lançada na semana passada com criação da Wieden+Kennedy Amsterdam, apresenta 20 jovens que demonstram suas habilidades únicas, de forma a demonstrar que todos temos talentos especiais.

A nova peça encena a resposta das relações públicas (PR) da empresa, que atende pelo nome fictício de Dymfke van der Gaal, numa ação que a marca garante, em comunicado distribuído à imprensa, que é genuína. De acordo com a companhia, o vídeo é uma resposta a um debate que começou nas redes sociais sobre a “veracida-

de” das distintas habilidades dos personagens.

“Quando vimos os comentários sobre o comercial, quisemos mostrar que não há limites entre o real e o fake, provando que todo homem tem talentos únicos, e que todos são lendários em algo”, declarou em comunicado Sandrine Huijgen, diretora global de comunicação da marca, essa uma executiva real.

A marca também lançou vídeos curtos sobre a “seleção” que realizou para escolher os personagens que estrelam o filme. As peças são bem-humoradas e mostram cada jovem desempenhar, com mestria, atividades como levantar a sobrancelha e deslizar em bancos. A PR explica por que essas habilidades são consideradas especiais pela empresa: “Você não precisa ser talentoso em tudo para ser uma lenda; você só precisa ser talentoso em alguma coisa”.

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Jorge Letra

A Agência Digi anuncia a contratação de Carlos Xavier como diretor de planejamento. O profissional tem 14 anos de experiência no mercado e passagens pelo grupo Espaço Z, Gotcha e Rapp Brasil.

Laura Chiavone

Diretor Geral da Dicico

VP de Planejamento da DM9DDB

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l João Ciaco l Daniel Dotoli l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA Apresentação

BETH FURTADO

SÁBADO, 15/02 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação

A Competence criou o primeiro comercial em formato 3D para o Banrisul. Sob o conceito “Mais cinema por menos”, o comercial para o cartão Banricompras está sendo veiculado nas salas GNC. Há outra versão em 2D para TV. “Faz parte da modernização que estamos imprimindo na comunicação do banco”, conta o diretor de criação Eduardo Axelrud. Também assinam a direção de criação Marcos Hübner e Thiago Ferreira. A produção é do Estúdio Makako e a ilustração da Miagui.

AfiliADA A OpusMúltipla, Brainbox Design Estratégico e HouseCricket Digital & Direct, todas do Grupo OM Comunicação Integrada, foram contratadas pela RPC TV (afiliada da Rede Globo no Paraná e integrante do GRPCom – Grupo Paranaense de Comunicação) para cuidar da comunicação da emissora no Estado.

AlinhAmento O trabalho começará com um projeto de branding desenvolvido pela Brainbox, seguido

das ações de comunicação publicitária, de marketing direto e digital, pelas outras empresas do Grupo OM. “Estamos muito entusiasmados, porque somos parceiros da RPC TV e das outras empresas do GRPCom desde a nossa fundação, em 1972.

Isso garante um grande alinhamento conceitual com o novo cliente, que é uma marca muito forte e respeitada no Paraná”, comenta o presidente do grupo, José Dionísio Rodrigues.

CAsA novA A agência Matriz começou o ano de casa nova. Está instalada em uma estrutura horizontal de dois andares e mais de mil metros quadrados, no Rossi Business Park, em Porto Alegre. Mais espaço para os 95 colaboradores trabalharem com maior integração entre as áreas.

CAlçADos A SPR, de Novo Hamburgo (RS), conquistou a conta nacional da Carmim. A agência, com expertise no setor calçadista, atende a divisão de calçados e acessórios da marca por meio da SPR Brand. propsul@uol.com.br

Modelo reforça presença da marca no segmento de compactos

C

om os olhos voltados para o segmento de compactos, a Ford apresentou no último dia 3 mais um modelo que integrará a sua linha de carros de entrada no país, o Ka Sedan Concept. O veículo é a versão três volumes do Hatch Ka Concept, apresentado em novembro de 2013, uma reformulação do modelo antigo.

Desenvolvido no Centro de Engenharia e Design de Camaçari (BA), o novo compacto, pensado para mercados emergentes, foi exibido simultaneamente no Brasil e na Índia, onde acontece o Salão de Nova Deli. “Esse veículo mostra a nossa visão para o segmento de compactos, que no Brasil representa mais de 70% do mercado”, afirmou Steven Armstrong, presidente da Ford América do Sul. O carro é fruto de pesados investimentos realizados pela montadora no país desde 2011, quando anunciou um aporte de R$ 4,5 bilhões para suas fábricas locais.

A companhia não revela a faixa de preço nem a data de lançamento (sabe-se que ele

chega ainda este ano), mas assegura que o veículo terá carga de tecnologia acima dos concorrentes nessa categoria. Entre os itens de conteúdo, haverá uma Dock Station para acoplar o smartphone e permitir a comunicação entre o aparelho e o veículo, além de controle de estabilidade. A disponibilidade das novas funções dependerá da faixa de preço dos carros. “Os consumidores estão acostumados com a conectividade, estão com seus celulares em todos os momentos. Queremos dar um passo adiante na questão da tecnologia, mantendo a segurança na direção”, afirmou Rogélio Golfarb, diretor de assuntos corporativos da Ford.

O novo modelo reforça a presença da montadora no segmento de compactos. Ela estima que, até 2018, 30% de suas vendas sejam de modelos dessa categoria, impulsionadas pelo crescimento de países emergentes, como China, Índia e Brasil. “O país é hoje o quarto maior mercado no mundo para o setor automotivo. Ele é um mercado grande e continuará sendo um dos quatro principais centros para a indústria”, apontou Armstrong. KG

internet Amaury Jr. vive diversos personagens em campanha criada pela Publicis na web

negresco desenrola viral o

vídeo “#Desenrola”, protagonizado por Amaury Jr. e que começou a ser veiculado no início da semana passada como um desabafo pessoal do apresentador era, na verdade, parte da nova campanha da Negresco, criada pelas agências Publicis. “Agora eu me superei. Gravei um vídeo para registrar minha indignação. Chega de tudo que é complicado, que não é direto, desenrola Brasil!”, escreveu Amaury, na descrição do vídeo publicado no YouTube.

No filme, o apresentador aparece caracterizado de vários personagens e canta o “Rap do desenrola”, com letra assinada pelo rapper e compositor Gabriel, o Pensador. A música busca passar um estímulo em relação às atitudes que descomplicam o dia a dia dos brasileiros.

O conceito da campanha, criada pelas agências Publicis Brasil, AG2 Publicis Modem e Publicis Dialog, é levar dicas da Negresco para simplificar a vida a partir de uma linguagem divertida e próxima do consumidor.

Após a descoberta de que se tratava de uma campanha publicitária, a Negresco iniciou a veiculação de um novo filme, agora com a marca exposta. Na fanpage da marca no Facebook também é possível assistir ao making of da filmagem.

“A linguagem jovem e irreverente da fanpage foi mantida na nova campanha e fortalece a conexão que Negresco, há mais de 25 anos no país, tem com os brasileiros de forma leve e divertida”, diz comunicado da agência.

Assinam a criação da campanha Rodrigo Gigante Machado, Leo Macias, Kiko Mattoso, Fabio Lattes, Mariana Cestari e Zezé Medeiros, pela Publicis Brasil; e Cris Bartis, Eduardo Oliveira, Roger Langone, Gustavo Lacerda e Thiago Reis, pela AG2 Publicis Modem. Direção de criação de Hugo Rodrigues e Leo Macias, produção da BossaNovaFilms e direção de cena da dupla Carla M. & Gabi Brites. A trilha é assinada pela Croácia.

Fotos: Divulgação

O apresentador Amaury Jr. em duas das diversas faces com que apareceu no vídeo do biscoito da Nestlé

são Paulo, 10 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

BOLACHA A bolacha Oreo, da Mondelez, voltou ao Brasil provocando um “ooohh” de fofura nos consumidores. Não é para menos, já que o comercial da marca reúne crianças de vários cantos do mundo cantando “Is this love”, hit de Bob Marley, enquanto abrem sorrisos de orelha a orelha com um pacote de Oreo na mão. O filme criado pela Giovanni+Draftfcb conquista pelo carisma. A japonesa, a italiana e a francesa já têm a bolacha na mão. O comercial termina com a vez do brasileiro, que, embalado pelo reggae – e acompanhado por uma bateria digna de escola de samba –, também experimenta o produto, que retorna depois de anos fora das prateleiras do país.

Seja bem-vinda novamente!

O comercial que apresenta o retorno da bolacha Oreo ao mercado brasileiro cativa por reunir crianças de vários cantos do mundo cantando “Is this love”, hit de Bob Marley Situações engraçadas, como um homem nu dentro do elevador, divulgam a promoção “Tô de Honda, Tô Patrão”

PROMESSAS Para divulgar a promoção “Tô de Honda, Tô Patrão”, a Y&R aposta em situações engraçadas para enfatizar que as chances de ganhar os prêmios são tão grandes que é melhor pensar bem antes de fazer uma promessa. No filme “Bailinho”, um rapaz cumpre o prometido, beijando uma senhora com figurinos espalhafatosos. Já o filme “Elevador” mostra um homem praticamente nu, com expressão de embaraço à medida que as pessoas entram. A trilha sonora, especialmente criada pela Y&R e pela produtora Antfood, traz uma atmosfera dramática em ritmo de bolero.

ARquiBAnCAdA A Globo lançou mais um filme para reforçar o seu posicionamento de “Somos um só”, criado especialmente para a transmissão da Copa do Mundo FIFA 2014. A peça, desenvolvida pelo departamento de comunicação da emissora, mostra uma série de cadeiras, sofás, poltronas, banquinhos, caixotes e outros similares. A câmera vai abrindo o foco e essas peças passam a ficar uma ao lado da outra, como se fossem uma arquibancada. A narração, em tom emocional, diz que todos, independentemente de onde estejam, estão gritando, torcendo, rindo e chorando juntos, ao mesmo tempo. A locução encerra

Sofás, banquinhos e poltronas formam a arquibancada da Globo para a transmissão da Copa do Mundo

com “Bem-vindo à maior arquibancada do mundo”.

PEzinHOS dE BEBê O amor dos pais pelos pezinhos dos bebês é o tema da nova campanha da marca infantil Pimpolho. O filme “A estes pezinhos, todo nosso amor” mostra a relação de carinho dos pais pelos pés das crianças e exalta a importância do calçado na fase de desenvolvimento dos pequenos. Quem assina a estratégia é a Criativa Comunicação Integrada. A produção é da Deiró Moving Ideas.

AvEntuRA A Sony Brasil lançou “Pássaros malabaristas”, o segundo documentário de uma série de seis com os surfistas Pedro Scooby e Thiago Camarão. Filmado em paraísos marítimos como Fernando

A ternura de uma mãe com o seu bebê é mostrada por meio dos pés das crianças na nova campanha da Pimpolho

de Noronha e Havaí, o vídeo é resultado de uma parceria entre a David e a Trator Filmes. O projeto, que divulga a filmadora Action Cam, idealizada para os adeptos

de adrenalina e esportes radicais, convida o espectador a vivenciar manobras de perto e destaca o poder da tecnologia de registrar de maneira simples o que antes era

Com belas imagens, o filme da Sony “Pássaros malabaristas” destaca o poder da tecnologia de registrar o que antes era complicado

complicado. Atrativa, dinâmica e repleta de belíssimas imagens, a campanha “Action Cam – Parceira pra todas” segue despertando desejos de se aventurar pelo mundo.

*Colaboraram Felipe Collins Figueiredo, João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

jogos olímpicos de inverno

Lei antigay cria polêmica em Sochi Lucy Nicholson/Folhapress

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o e Heloísa de Oliveira

em descidas radicais que chegam a até 150 km/h).

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PROtEStOS nA wEB

alvez nenhuma edição dos Jogos Olímpicos de Inverno tenha sido tão comentada antes mesmo de ter início como esta, que começou na semana passada e vai até 23 de fevereiro em Sochi, na Rússia – país mundialmente famoso pela intolerância a expressões individuais e abertamente homofóbico. Apesar das suas idiossincrasias e incoerências, o século 21 traz consigo maior tolerância à homossexualidade, e choca-se com o preconceito, gerando reações combativas cada vez mais contundentes.

Nunca foi tão complicado ser patrocinador dos Jogos de Inverno, por exemplo, em um país em que uma lei proíbe qualquer tipo de manifestação LGBT em espaços públicos, aprovada em junho de 2013. As marcas estão sendo globalmente criticadas – embora tenham, naturalmente, fechado seus contratos de patrocínio antes da lei, que ampliou os ataques homofóbicos em todo o país. Os contratos de patrocínio entre o Comitê Organizador e as empresas chegam ao valor de US$ 1,4 bilhão.

Procter & Gamble, Coca-Cola, McDonald’s e Samsung têm sido alvo de protestos e críticas de toda sorte por, supostamente, ignorarem a discriminação contra os homossexuais praticada ostensivamente na Rússia.

A ONG All Out, responsável por organizar manifestações em 19 cidades ao redor do mundo, declarou que os patrocinadores precisam “sair de seu silêncio sobre a lei antigay russa”. Seria obrigação dos patrocinadores utilizar seu poder econômico para chamar a atenção para leis discriminatórias, segundo a ONG. Em sua página principal, o Google demonstrou apoio à comunidade gay substituindo o seu logotipo habitual por um com as cores da bandeira LGBT. Sob a

A delegação brasileira se apresenta durante a abertura dos Jogos Olímpicos de Inverno em Sochi, na Rússia

barra de buscas, colocou trecho da Carta Olímpica que diz: “A prática esportiva é um direito humano. Todas as pessoas devem ter a possibilidade de praticar esporte sem qualquer tipo de discriminação e conforme o ideal olímpico, que exige compreensão mútua e um espírito de amizade, solidariedade e fair play”.

Apesar de não ser patrocinadora dos Jogos, a operadora de telefonia celular norte-americana AT&T manifestou-se a respeito do assunto em seu blog.

“Agora que os Jogos começam, nós estamos aqui para apoiar e inspirar os atletas americanos que trabalharam duro e se sacrificaram muito para alcançar seus sonhos. Nós também queremos deixar registrado o nosso apoio à comunidade LGBT e esperamos que os outros participantes envolvidos nos Jogos Olímpicos façam o mesmo”, publicou.

O canal inglês Channel 4 modificou seu logo original para preenchê-lo com as cores do arco-íris e veiculou o comercial “Gay Mountain”, um hilário clipe musical criado pela 4Creative em homenagem aos atletas competindo em Sochi. Nele, um russo muito sério começa a entoar a homenagem aos atletas, mas troca o manto de inverno por uma ceroula vermelha e rapidamente o evento se transforma em uma verdadeira rave gay. O canal tem uma história antiga de apoio aos homossexuais, e ao longo de 2014 pretende exibir diversos programas explorando a temática.

Na capa da The Economist da semana passada – bem como na da The New Yorker, datada de 3 de fevereiro –, Putin aparece de patinador no gelo. A cidade que recebe jornalistas do mundo inteiro está claramente desprepara-

da, com hotéis bagunçados, sem estrutura, até sem água – em especial no distrito que fica na região mais montanhosa.

De acordo com pesquisa da YouGov, um em cada dez americanos (11% da amostra) afirmou não ter intenções de assistir aos Jogos devido ao tratamento dado aos homossexuais. Procter & Gamble, Under Armour, Oakley, Red Bull, Rolex e Head compraram cotas junto à NBC americana para exibição dos jogos. Mas houve problemas, uma vez que vários atletas norte-americanos – assumidamente homosssexuais – boicotaram os Jogos, por exemplo.

Bob Costas, âncora da NBC, afirmou, no entanto, em uma matéria na mídia, que tanto os rumores de possíveis ataques terroristas a Sochi quanto a lei antigay devem, ao contrário, gerar mais

curiosidade em torno dos Jogos.

A NBS fará transmissões em live-streaming, apostando que elas ajudarão a levar telespectadores para a TV. Os presidentes da França, François Hollande, dos Estados Unidos, Barack Obama, e da Alemanha, Joachim Gauck, não viajaram a Sochi para ver a cerimônia – tudo leva a crer que como forma de protestar contra as violações de direitos humanos na Rússia.

A entidade canadense “Canadian Institute of Diversity and Inclusion” veiculou um comercial, criado pela Rethink, em que dizia que “os Jogos de Inverno sempre foram um pouco gays, vamos lutar para que se mantenham assim”, mostrando cenas de dois atletas em seu trenó na competição de Luge (em trenós especiais movidos pela força da gravidade

Twitter e Facebook tornaram-se campo fértil para os protestos contra os apoiadores dos Jogos.

Valendo-se de hashtags das próprias empresas patrocinadoras, os ativistas criaram milhares de posts criticando a lei antigay. A ação do McDonald´s “Felicidades para Sochi”, que convidava o público a enviar uma mensagem sobre o evento, foi um dos alvos. “Ei, @McDonalds: Você está mandando #FelicidadesParaSochi enquanto capangas vestindo uniformes das Olimpíadas atacam pessoas LGBT”, dizia um dos comentários no Twitter.

Recentemente, a Coca-Cola sofreu acusações de homofobia na internet. A marca lançou um site que permitia a criação de latinhas personalizadas, porém, os usuários recebiam uma advertência quando tentavam inserir a palavra “gay”. Ao digitar o termo, a página exibia a mensagem: “Oops. Vamos fingir que você não digitou isso. Por favor, tente outro nome”.

Aparentemente, a polêmica antigay na Rússia não afetou o projeto de transmissão dos Jogos pelo SporTV, que programou 250 horas de transmissão ao vivo, e promete a mais completa cobertura digital dos Jogos Olímpicos de Inverno no Brasil, incluindo mais de 15 horas diárias de transmissão no site para os assinantes, além de um aplicativo para tablet.

Uma equipe foi para a Rússia com mais de 70 profissionais.

“Para Sochi, aumentamos o número de horas de transmissão, a equipe in loco também é maior.

Além de mostrar as modalidades, o objetivo é contextualizar os nossos assinantes com informações sobre a cultura, o clima e curiosidades locais”, disse Raul Costa Jr., diretor de conteúdo dos canais SporTV.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de fevereiro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

caSo deSign porTo Seguro

TaTerka/Saraiva

Títulos: Show/Estagiária; produto: Auto Jovem; criação: Paulo César Sancer, Caio Braga, Marcelo Martensen, Natan Pereira, Mauro Inumaro e Fabrício Araújo; direção de criação: Edmundo França; produtora: Cia de Cinema; diretor de cena: Rodolfo Vanni; aprovação: Fabio Luchetti, Marcelo Sebastião e Magda Lima

Título: Alegria de encontrar; produto: institucional; criação: Paulo Leite, Ricardo Mattos e Wolfgang Covi; direção de criação: Marcelo Lucato e Paulo Leite; atendimento: Eduardo Simon, José Romero e Fabíola Liberato; planejamento: Marcelo Suárez, Alejandro Oszust e Marian Travassos; mídia: Paulo Sant’Anna e Antonio Rodrigues; produtora: TVC; diretora de cena: Fabrizia Pinto; trilha: Casa da Sogra; aprovação: Miriam Salomão, Sabrina Sakakura e Bruna Silva

Fotos: Divulgação

descontos especiais

poder do encontro

f/nazca S&S Skol

almapbbdo anTarcTica

mood devaSSa

Título: Drama; produto: Skol; criação: Fabio Fernandes, Leonardo Claret e Toni Fernandes; direção de criação: Fabio Fernandes e Eduardo Lima; produtora: Prodigo Films; diretor de cena: André Godoi; trilha: Satelite Audio; aprovação: Jorge Mastroizzi, Fábio Baracho, Maria Fernanda Albuquerque e Pedro Adamy

Título: Discurso; produto: Antarctica Pilsen; criação: Daniel Oksenberg; direção de criação: Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Cine; diretor de cena: Clovis Mello; trilha: Tesis; aprovação: Jorge Mastroizzi, Bruno Cosentino, Mateus Schroeder e Felipe Cerchiari

Título: Fonoaudiólogo; produto: Devassa; criação: Felipe Silva, Bruno Brasileiro, Danilo Tranquilli e Gustavo Costa; direção de criação: Valdir Bianchi; produtora: Paranoid; diretor de cena: Heitor Dhalia; trilha: Comando S; aprovação: Maria Inez Murad, Marcelo Trez, Thiago Torelli, Patricia Cavalaro e Bruna Mazzurega

rebolado

boa

língua presa

“Drama”, que fica no ar até o início de março em TV aberta, traz o drama de foliões que, mesmo na roubada de carnaval, se viram para não deixar baixar o clima. O conceito “A vida manda quadrado, você devolve redondo” também entra no ritmo de festa e ganha uma versão para o Carnaval: “A vida manda quadrado, só não perca o rebolado”.

Patrocinadora do carnaval de rua do Rio de Janeiro pelo quinto ano consecutivo, a marca lança o filme “Discurso”. Veiculado em TV aberta, nele a “Diretoria da Boa” se reúne em um bloco de carnaval quando um dos amigos avisa que os dias de folia serão puxados, mas que não faltará raça e uma Boa bem gelada para garantir a animação.

A cerveja da Brasil Kirin estreou na semana passada o segundo filme da campanha de verão. Novamente protagonizado por Romário, o comercial reforça a mensagem “Pelada. O lado Devassa do futebol”, trazendo, com bom humor, a língua presa do Baixinho – que não consegue pronunciar “devassa” nem com a ajuda do fonoaudiólogo.

DeBRITO

A campanha divulga o modelo de seguro para quem tem entre 18 e 24 anos, que mede itens de dirigibilidade e, com isso, pode oferecer descontos específicos para cada um. Nela, os filmes “Show” e “Estagiária” mostram jovens recebendo um merecido reconhecimento. O trabalho contempla ainda mobiliário urbano, rádio e mídias impressa e digital.

A assinatura “Alegria de encontrar” reforça o comercial de volta às aulas criado pela Taterka para a livraria Saraiva. O filme, que novamente conta com a participação de Ziraldo, um dos maiores autores do universo infantil, traz um texto-manifesto que busca enfatizar o poder do encontro. “Encontrar é sempre uma alegria. Seja encontrar o já esperado ou alguém que você nunca vê. Aquilo que você sempre quis ou o que nem sabia que queria”, inicia a locução, em off, enquanto são mostradas imagens de crianças dentro da livraria. A produção encerra com um garoto lendo o clássico “O menino maluquinho” – de cabeça para baixo. Após o filme de volta às aulas, entra no ar um novo comercial, institucional, sob o mesmo mote.

O mercado agora tem mais um bom motivo para ser um lugar de gente feliz. Um dos maiores clientes de varejo do país acaba de contratar uma agência para atendê-lo. Não que uma house não possa ter bons profissionais que façam um grande trabalho, claro. Mas é bom quando a padaria vende pão, a sapataria, sapato e agência de publicidade, propaganda. www.sinaprosp.org.br

/SinaproSP