Segunda, 11de Agosto de 2014

Divulgação

Estilo A Ray-Ban, uma das marcas de óculos mais desejadas pelos consumidores, abriu canal de e-commerce exclusivo para o mercado brasileiro

pág. 8

JWt VoltA A AtENDER HsBC

ANO 50 - Nº 2510 - São Paulo, 11 de agosto de 2014

R$ 9,00

Em decisão global, o anunciante dividiu sua conta entre Grey, que manterá a parte de commercial banking, e JWT, que volta a atender varejo. pág. 10

ABTA aponta inércia de investimentos Durante a Feira e Congresso ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), na semana passada em São Paulo, alguns dos principais players do segmento criticaram a divisão do bolo publicitário. De acordo com Gilberto Corazza, diretor-executivo de ad sales da Turner (foto), o problema é a inércia de transferência de verbas entre os meios de comunicação. Outro assunto debatido durante o encontro foi o aumento do número de domicílios brasileiros que possuem TV por assinatura clandestina. págs. 12 e 13

Guarujá aborda economia

Marçal Neto

Alê Oliveira

Entre os dias 15 e 17 de agosto, no Guarujá, ocorre o 5º Fórum de Marketing Empresarial. O encontro abordará o atual cenário econômico e prestará homenagem a publicitários, entre eles, Marcello Serpa (foto). pág. 7

Trading desk gera polêmica

Alê Oliveira

Sergio Amado (foto), presidente do Grupo Ogilvy, critica operações de trading desk no país. “É um bureau de mídia disfarçado na parte offline”, diz. Executivos de mídia programática discordam da comparação. pág. 18

Exame amplia área de eventos Atriz faz filme de Talharim Germano Lüders/Divulgação

Divulgação

Cláudia Vassallo (foto), diretora-superintendente da Unidade Exame (Editora Abril), conta que a plataforma é uma linha de negócios importante. Nesta quarta-feira (13), acontece o Exame Fórum 2014, em São Paulo. pág. 23

Talharim, marca de macarrão instantâneo da Nissin-Ajinomoto, investe pela primeira vez em uma celebripág. 29 dade para sua campanha de TV: a atriz Grazi Massafera (foto). Criação é da F3 Agência.

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Beyond The Line .................................................... 4 LG discute conteúdo para SmartTV......... 6 Mundo.com................................................................ 6

Fórum de Marketing Empresarial..............7 Lula Vieira ................................................................... 8 Ray-Ban abre e-commerce no país .......... 8 HSBC divide conta entre Grey e JWT ....... 10 ABTA 2014 ........................................................12 e 13

Procon-SP divulga ranking da web........ 16 Caravana do Esporte completa 10 anos ... 16 Madia ........................................................................... 18 Ogilvy rebate trading desks ......................... 18 Cine aumenta equipe ....................................... 19

Aymoré apresenta novo conceito............ 19 Exame realiza mais eventos ..................... 23 Supercenas.............................................................. 24 Bacardí aposta em romance gráfico .... 25 Tintas Coral lança aplicativo ..................... 26

Entrevista...................................................................27 Marcas & Produtos............................................ 28 Nissin-Ajinomoto tem campanhas ........ 29 Breaks e Afins........................................................ 33 Quem Fez ................................................................. 34

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Amigo de todos e incapaz de desafeto, Simões foi redator em muitas grandes agências de propaganda do mercado

Adeus, elóy 1. Não poderia ser outro o tópico de abertura deste editorial, senão o de uma homenagem a esse gigante e um dos pioneiros do jornalismo publicitário no Brasil, Elóy Simões.

Canal de comunicação multiplataforma que promete revolucionar o ensino fundamental. Uma plataforma onde é possível dar um salto da era da informação, em que todos estamos, para a era do conhecimento, que é o nosso bem mais importante

orientar esses alunos com este conteúdo escolhendo as matérias mais pertinentes do seu currículo pedagógico. Por isso, cada vez mais, a equipe deste conteúdo deverá ser formada por especialistas das mais diversas áreas.

Foi diretor de redação da revista Propaganda e do Caderno de Marketing, um apêndice anual do propmark que trazia os resultados do Colunistas (ainda em uma única versão abrangendo o eixo Rio-São Paulo) e uma análise completa do mercado nos últimos doze meses que antecediam a publicação.

Essa transformação que acontece em todas as áreas e segmentos, passa inexoravelmente por conteúdos proprietários colaborativos, onde todos verdadeiramente participam (pais, professores, alunos, consumidores, publicitários, produtos, marcas etc.) aprendendo a criar conteúdos democráticos, falando com os “herdeiros do futuro”.

Focada num público de aproximadamente 40 milhões de crianças com idades entre 6 e 12 anos, de acordo com o Ministério de Educação, o Canal Kids já trabalha há quinze anos e recebe o apoio da Unesco, Unicef e Ministério da Cultura. O grande desafio da atualidade é democratizar o conhecimento, fazer com que ele esteja acessível a todos.

Autor de vários livros sobre publicidade, com destaque para “Bordões, slogans & conceitos na publicidade brasileira” (Editora Unisul), teve papel relevante na consolidação do Colunistas, de cujos júris participou até o ano passado.

Por meio de games, quizzes, chats e atividades lúdicas, formatamos o saber reunindo essas características no mesmo ambiente de estudantes do ensino fundamental para participar desse playground educativo, criando um ambiente inovador de relacionamento, pesquisa via entretenimento e informação.

Muitas escolas e universidades conceituadas se transformaram, ao longo do tempo, em centros de poder que produzem conhecimento apenas internamente. Na contramão dessa tendência, nós defendemos a junção de conteúdos construídos em ambientes diversos, sejam: escolas, universidades, fundações de pesquisas, agências de comunicação, marcas críveis. Como? Como um Banco do Saber!

Elóy Simões era um apaixonado pelo ensino publicitário, sendo com frequência convidado a ministrar aulas e palestras em escolas e seminários sobre a comunicação do marketing.

Destacou-se como professor na ESPM e no Curso de Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul, do qual foi inclusive coordenador de mar-keting.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Paschoal Fabra Neto* Felipe Dianese**

Amigo de todos e incapaz de qualquer demonstração de desafeto, Simões foi redator em muitas grandes agências de propaganda do nosso mercado, assinando em paralelo à sua carreira profissional diversas colunas sobre propaganda em jornais do país.

Quando, nesses júris, restava uma dúvida entre os jurados sobre a qualidade de um trabalho concorrente, em comparação com outros exponenciais, sua palavra era definitiva, enumerando um a um todos os porquês dos trabalhos em disputa naquele momento e convencendo o colegiado sobre o que merecia o prêmio maior.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.

Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

Canal kids

Quem navega pelo portal do Canal Kids encontra mais de 10 mil paginas de conteúdo e 12 mil ilustrações focadas no Parâmetro Curricular Nacional (PCN). Isso equivale a uma enciclopédia de 10 volumes com mil paginas cada, que já se tornou referencia no país, sendo utilizada pela maioria das editoras de livros didáticos nacionais e o Google.

Para nós, idealizadores do projeto, este conteúdo interativo, onde os estudantes têm a possibilidade de ler, desenhar, jogar, assistir filmes, criar filmes e acessar atividades escolares, aproxima a principal figura de ligação: o professor, que se torna uma bússola para

2. A maior homenagem que se pode prestar a uma figura exemplar como foi Elóy Simões, é reproduzir palavras de alguns dos seus incontáveis amigos ao saberem da sua morte.

Começamos por José Roberto Penteado, diretor-presidente da ESPM: “Elóy era um grande amigo e um publicitário exemplar. Entre suas maiores contribuições estão a sua permanente atividade como professor, – inclusive na ESPM – e também em faculdades de São Paulo e Santa Catarina. Também destacou-se por defender sempre, em toda a parte, a importância e a dignidade da profissão de publicitário. Em ambas as atividades, era um grande comunicador: seu texto – jornalístico ou publicitário – era impecável; e as suas observações, coloridas por fina ironia, sempre produziam bons resultados, fosse em vendas de produtos e serviços, fosse na persuasão ao interlocutor sobre suas ideias, sempre bem-intencionadas”.

Angelo Franzão: “Triste, grande profissional e sempre preocupado com a qualidade e desempenho do mercado publicitário”.

Antoninho Rossini: “Uma boa parte da história da propaganda brasileira foi embora. Por onde Elóy passou, deixou amigos. Autor de livros sobre os meandros da criação publicitária, tinha planos de concluir mais um, sobre o qual tínhamos agendado um encontro nos próximos dias em São Paulo”.

Fernando Vasconcelos: “Perdi um amigo que vai deixar muita saudade. Conversávamos constantemente. Um ser humano maravilhoso. Esteve presente no júri do Prêmio Colunistas Brasília por quase três décadas. Antes da sua recaída disse a ele: ‘melhora logo porque vou precisar de você no júri do 30º Prêmio Colunistas Brasília’. Resposta: ‘irmão, se for da vontade de Deus, estaremos juntos’”.

As palavras de Alexis Pagliarini: “Elóy foi um dos inspiradores da minha carreira profissional. Que descanse em paz!”.

O livro, de 240 páginas, é envolto por significativa capa com a logo do jornal e o compromisso: “Papel. Digital. O que vier”.

José Francisco Queiroz: “Mais um grande cara se vai. Triste. Não terei mais ninguém a me chamar de Zé Fran”.

ESPORTE A Havas Sports & Entertainment acaba de conquistar a conta global de Barclays, e será responsável pela gestão mundial dos mais de 100 patrocínios que a marca possui no esporte, incluindo o desenvolvimento e a implementação da estratégia de aquisição, ativação e mensuração de resultados de cada

*Publicitário **Cineasta

3. O jornal Zero Hora (Grupo RBS), em comemoração aos seus 50 anos, acaba de lançar um livro que registra os principais momentos (ilustrados) das suas edições nessas cinco décadas e os planos para o futuro.

Oscar Colucci: “É a vida. O Elóy era muito querido por todos e uma grande alma. Fique em paz, com Deus”.

MOBILE O portal Terra aumentou o número de acessos via mobile – tablets e smartphones. O aumento foi de 90% de 2013 para este ano e, agora, 1/3 da audiência do portal já vem dos dispositivos móveis.

Um dos motivos responsáveis por este crescimento foi o layout, que é capaz de se adaptar ao formato e tamanho dos diversos dispositivos de acesso – um mesmo conteúdo e formatos para todas as telas. Outro dado, registrado após a mudança, é o aumento do índice de CTR de publicidade. Em crescimento desde a estreia do novo formato do site, a alta foi de 55%, na comparação com março deste ano, mês anterior ao lançamento do Novo Terra.

Participe do Banco do Saber. Afinal, quem conhece, sabe. Acesse: www.canalkids.com.br.

Luiz Lara assim manifestou: “Perdemos o Elóy, que sabia tudo de propaganda. Escreveu ótimos livros. Um craque!”.

Hiran Castello Branco: “Perdemos um amigo”.

Em homenagem ao início do Prêmio Colunistas (1968), que coincidiu com a fundação da DPZ, a agência, em seu estúdio na Rua Colômbia, em São Paulo, reuniu os três jornalistas criadores da tradicional premiação originalmente voltada para o mercado publicitário. À esquerda, Armando Ferrentini, no centro, Cicero Silveira, e à direita da foto, Elóy Simões, todos caracterizados de improviso por Francesc Petit, José Zaragoza e Roberto Duailibi.

Por isso, como este projeto é um projeto colaborativo, esperamos parcerias de instituições, marcas e serviços focados no mesmo objetivo, que é transformar esse país através da educação. Para nós, a educação é a ferramenta mais poderosa na transformação de um indivíduo e de uma nação.

Ivan Marques: “Foi meu professor de Redação Publicitária na ESPM e uma grande referência nos meus anos de profissão. Uma pena e perda irreparável para todos nós que amamos nosso trabalho e pessoas como ele. Condolências à família”.

Oscar Mattos: “Elóy leva consigo uma parte da história da propaganda brasileira. Uma pena!”.

propriedade – casos da Barclays Premier League (a primeira divisão do campeonato inglês de futebol) e o torneio de tênis Barclays ATP World Tour Finals. O trabalho envolverá os 35 escritórios da HS&E em 20 países, incluindo o Brasil.

CENTENÁRIO Em comemoração aos 100 anos da Sociedade Esportiva Palmeiras, que serão completados no dia 26 de agosto, o jornal Lance! está, desde sexta-feira passada (8), publicando uma série especial em homenagem ao clube, com uma página inteira de cada edição dedicada ao centenário. A ação também envolve o portal L!Net e o Lance!TV. HOMENAGEM No próximo dia 16 de agosto, na Hebraica Rio, o publicitário Armando Strozenberg, vice-presidente nacional da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), será homenageado na 8ª edição do prêmio Homens de Ação, Homens de Valor, evento que destaca profissionais que fizeram algo pela sociedade de uma forma geral. Strozenberg é um dos idealizadores, sócio e curador da Casa do Saber Rio, centro que oferece cursos livres, palestras e oficinas de estudo nas áreas de artes plásticas, ciências, cinema, filosofia, literatura, teatro, história, música, pensamento contemporâneo e psicanálise, reunindo renomados professores e conferencistas.

DISTRATO A J.Cocco Comunicação deixou

de atender a Universidade São Judas, recentemente adquirida pela Anima Educação, após oito anos de atendimento integral a esse conglomerado de ensino.

A agência havia conquistado a conta em 2006, através de concorrência, com a campanha do Vestibular São Judas 2007.

VOCÊ SABIA? Que o publicitário José Francisco Queiroz doou, ao Instituto Cultural da ESPM, mais de 600 exemplares nº1 de revistas lançadas no Brasil?

O acervo possui, entre tantos outros, o primeiro exemplar de Grande Hotel (1947), Veja (1968), Época, Placar etc.

Geraldo Alonso Filho, diretor do Instituto Cultural da ESPM, já está providenciando a digitalização das capas desses exemplares, que serão catalogadas para uma futura exposição virtual no site da ESPM/Instituto Cultural.

FRASES 1. “Preocupo-me muito hoje em ver que, nem bem está totalmente instalada a mídia digital e outras novas formas de veiculação, e já começam a aparecer os malandros de época, com toda uma nova modalidade de picaretagem através dos tais de ‘bots’, declarando ter visto exibições que não foram exibidas.”

(Humberto Mendes, vice-presidente da Fenapro) 2. “A propaganda tradicional vai continuar a existir por muitíssimo tempo neste país, o que não significa que não tenha de ser mais abrangente, mais eficaz, mais mobilizadora e, se

Nelson Sirotsky, Presidente do Conselho de Administração, e Eduardo Sirotsky Melzer, Presidente do Grupo RBS, assinaram o seguinte texto ao propmark:

“Ao completar 50 anos, Zero Hora passou por uma das mais impactantes mudanças de sua história. Modernizamos nossa identidade visual e criamos novas editorias. Reforçamos nosso foco digital e estamos investindo para garantir um jornal ainda mais conectado às novas formas do público de consumir informação. Celebramos também a nossa história pelas 240 páginas de ‘ZH 50 anos’. O livro reconta em fotos e pequenos textos os principais fatos que marcaram o Rio Grande do Sul, o Brasil e o mundo nas últimas cinco décadas, sempre com um olhar local, marca registrada de ZH. Investir em comunicação é um desafio diário que compartilhamos. A história de Zero Hora é um orgulho para a nossa empresa e para nossa família. Queremos dividir este momento com vocês”.

possível, mensurável.” (Antonio Fadiga, sócio e CEO da Artplan São Paulo, na Revista da ESPM, julho-agosto/2014) 3. “Se realmente entendemos o problema, a resposta virá dele,

porque a resposta não está separada do problema.” (Krishnamurti, citado por Roberto Duailibi no livro “Será a Propaganda Culpada?”, de Marcelo C. P. Diniz, recém-editado pela 5W)

DORINHO

S達o Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

beyond the line

Anunciantes Campanha de divulgação é assinada pela Rái

HigH tecH x HigH toucH Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Os momentos de interação analógica são supervalorizados Escrevo este artigo enquanto participo do MPI WEC 2014, organizado pela MPI (Meeting Professionals International), da qual sou presidente do capítulo Brasil.

O encontro reuniu em Minneapolis (EUA), organizadores de eventos, fornecedores e players do segmento, oriundos de diversos países.

Foram cinco dias intensos e bastante produtivos. Encontros começando às sete horas da manhã e o dia terminando tarde da noite para quem quis participar das inúmeras recepções e encontros paralelos.

De fato, o setor é muito sério e a MPI se consolida como uma organização capaz de desenvolver profissionais de alta qualidade e contribuir com um ambiente propício para negócios. Vir para um encontro com essa dimensão é sempre uma experiência muito rica.

As sessões educacionais e motivacionais são muito inspiradoras e o networking é excelente.

A própria forma com a qual a MPI realiza seu evento maior é uma demonstração clara de tendências. E uma tendência marcante é trabalhar muito bem a experiência do participante durante o encontro.

Está claro que o que faz um participante se deslocar de um país distante e pagar uma inscrição que não é barata, não é simplesmente pelo conteúdo a ser apresentado.

Tivemos sim palestras do mais alto nível, com destaque para as do Deepak Chopra, o guru do equilíbrio físico e mental, e a do Steve Wozniak, sócio cofundador da lendária Apple – mas tudo isso pode ser acessado online. O que faz as pessoas participarem de um evento é a experiência.

Foram testados modelos bastante interessantes por aqui. Um deles foi o Campfire: participantes sentavam em torno de “fogueiras” (na verdade, monitores com uma fogueira em vídeo) e trocavam ideias com um moderador, discorrendo sobre diversos temas de interesse para quem organiza ou contrata eventos.

Havia sempre três sessões simultâneas em campfires diferentes. O participante pôde escolher a que mais lhe interessava.

A tecnologia também está fortemente presente em diversas situações do evento. Usando o aplicativo do

encontro, era possível não só acessar todas as informações, mas também participar de pesquisas instantâneas, fazer perguntas aos apresentadores, localizar pessoas e classificar palestrantes. Um exemplo é o crowdmic, um aplicativo que permite usar um smartphone como um microfone. O participante envia mensagem ao palestrante se habilitando a fazer uma pergunta e seu telefone se transforma em um microfone, com a sua pergunta entrando no sistema de som do local.

Mas, se a tecnologia está cada vez mais presente, os momentos de interação analógica são supervalorizados. É o caso, por exemplo, do Puppy Cuddling: cachorros cuidados por uma ONG são trazidos para o evento para serem acarinhados pelos participantes.

Como foi um evento de longa duração, houve ainda a oportunidade de realizar sessões paralelas ligadas a atividades de responsabilidade social, prática de yoga, dinâmicas com estudantes e outras atividades. É claro que tudo isso é possível apenas em encontros de maior duração, e uma pesquisa apresentada no WEC mostra que há uma clara tendência de se diminuir o tempo dos eventos – 22% dos entrevistados declararam que pretendem realizar eventos de menor duração.

Com a crescente oferta de soluções tecnológicas em torno deles, inclusive aquelas de interação virtual, podemos esperar mais eventos híbridos (parte do conteúdo é passado online e parte é presencial). Mas uma coisa é certa: ninguém prevê sua substituição integral por soluções virtuais.

O ponto-chave que consigo apreender de tudo o que foi visto por aqui é a combinação perfeita entre o high tech com o high touch – usar o melhor da tecnologia, mas não se esquecer dos momentos de profunda interação e reflexão provocados por dinâmicas presenciais.

Se você planeja um evento importante, pense nisso.

Não massacre seu convidado com intermináveis apresentações. Aposte na combinação da razão com a emoção e torne seu encontro impactante e memorável.

Porque, com diz a MPI, “When we meet we change the world”. *Diretor de marketing do WTC

Pizza Hut lança Sliders para atrair novos consumidores Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

Pizza Hut aumenta seu portfólio com o lançamento dos Sliders, discos de pizza individuais de 9,5cm e 70 gramas.

Anunciado como grande aposta da companhia para 2014, o produto vai começar a ser comercializado nesta terça-feira (12), com um preço sugerido de R$ 4,90.

Segundo Joana Fleury, diretora de marketing da empresa, a expectativa é que a novidade atraia novos clientes para as lojas, pela praticidade, pela possibilidade de variação de recheio e pelo próprio preço. “Concorremos com produtos que são anunciados por R$6, que são os lanches do McDonald’s e Subway, por exemplo, e não podíamos ficar parados.”

Segundo ela, foram realizadas inúmeras pesquisas até chegar em uma fórmula que foi considerada ideal tanto para lanches rápidos como para entrada. “Os Sliders possuem a massa pan, a mais tradicional da Pizza Hut, com os sabores mais pedidos pelo público. Por isso, acreditamos muito no sucesso do produto.”

A executiva ressaltou que o lançamento deve alavancar as vendas e auxiliar na retomada do crescimento da rede. Ela disse que a expectativa para esse ano é crescer 20%, resultado que não tinha desde 2010. “Nos últimos anos, a empresa tem crescido cerca de 10%, mas queremos avançar de forma mais agressiva.” Para este ano, a meta de faturamento é de US$ 150 milhões.

Joana contou que, além dessa inovação, a empresa também retomou seus investimentos em mídia. Já para divulgar o lançamento dos Sliders, campanha elaborada pela Rái começa a ser veiculada nesta semana.

Joana: expectativa de crescer 20% este ano, em relação a 2013

O filme, principal peça da estratégia, é apresentado em clima dos anos 60 e mostra garotas fanáticas atrás dos Sliders, como se fossem uma banda de pop rock daquela época. A assinatura é “Sliders. Esses disquinhos vão conquistar você”. A comunicação também conta com um jingle, feito especialmente para a ação. Segundo a executiva, o investimento em marketing da empresa é de R$ 14 milhões.

A executiva contou que, nos últimos anos, a Pizza Hut retomou seu crescimento por meio da expansão do conceito Express, que são as lojas de shopping. “Desta forma, foi mais fácil criar uma relação mais diária com o consumidor e permitiu que a marca se aproximasse do seu cliente.” Para ela, o conceito Dine-in segue como marca registrada da empresa e possibilita uma experiência de marca importante também.

Joana lembrou ainda que to-

do plano de desenvolvimento da Pizza Hut é feito em parceria com os atuais franqueados, sempre respeitando áreas geográficas e potencial de expansão da região. “Em vez de uma expansão quantitativa agressiva, que acaba por comprometer o faturamento médio mensal por loja e a qualidade do serviço ao consumidor, nossa estratégia de crescimento está baseada em um estudo qualitativo e financeiro de cada ponto, seja ele um restaurante de rua para uma loja Dine-in, ou um ponto no shopping para abertura de um Express”, completa Joana.

Atualmente, a rede conta com 84 unidades e a meta é chegar a 100 ainda este ano. “Para os próximos 10 anos, queremos chegar a 1000 unidades.”

Vale lembrar que a Pizza Hut pertence à holding Yum! Brands International, empresa de capital aberto, formada em 1997 após parceria com a Pepsico.

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Sinapro reelege diretoria p o r A n a Pa u l a J u n g

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publicitário Geraldo de Brito foi reeleito presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) para o triênio 2014–2017. Roberto Tourinho permanece na vice-presidência.

Completam a diretoria Antônio Donizete Dudli, no financeiro; Gianpiero Bueno da Motta, como secretário; Oswaldo Rodrigues Filho, de relações inter-associativas; Leonardo Iatauro, no planejamento e desenvolvimento; e Rino Ferrari Filho, nas relações governamentais. Saint’Clair de Vasconcelos e Ronaldo Severino são os suplentes. A nova diretoria foi escolhida por unanimidade por representantes de agências filiadas do Estado e toma posse nesta terça-feira (12).

“A grande meta é tornar o nosso negócio cada vez mais relevante e fortalecido. Nos últimos anos percebemos um certo endurecimento, principalmente na remuneração e faturamento das agências. E quando o serviço é valorizado, é possível cobrar mais. É nisso que a gente tem batalhado, juntamente com a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). É um trabalho permanente”, comenta Brito.

Uma das primeiras ações da gestão do órgão para este triênio é a divulgação dos resultados da 1ª Pesquisa Sinapro-SP com 350 agências de propaganda em todo o Estado, investigando aspectos do mercado. “Estamos fazendo um grande levantamento sobre como as agências estão operando neste setor, de onde vem o faturamento, para entender mais sobre a forma de remuneração. É um grande diagnóstico das agências de propaganda para fornecer um modelo sobre o mercado”, adianta o executivo.

A diretoria também pretende dar continuidade ao trabalho implementado na atual gestão, como o fortalecimento e a ampliação da representatividade da entidade; o desenvolvimento das agências de propaganda; a valorização da atividade publicitária no Estado; e o investimento na capacitação profissional através de cursos, workshops e ferramentas de pesquisa. “Queremos democratizar conhecimento para todas agências, para não haver concentração”, conta. Entre os desafios ainda estão as ações de combate às tentativas de restrição à propaganda e de defesa da autorregulamentação.

Nos últimos anos, o Sindicato conquistou avanços como a implantação da área de marketing; campanhas de valorização; reformulação do site da entidade; qualificação e aprimoramento das agências por meio de conhecimento e normatização jurídica, fiscal e trabalhista; lançamento do guia “Licitações Públicas de Agências de Propaganda” para orientar agências e órgãos públicos e esclarecê-los sobre os principais aspectos da Lei 12.232/10 e sua correta aplicação nas licitações públicas; modernização da Tabela de Custos e Serviços Internos; e a publicação do livro que conta a história de 70 anos do órgão, chamado “Desafios e Conquistas das Agências de Propaganda”, entre outras atividades realizadas.

Recentemente também houve a parceria com o Ibope Media, um dos principais institutos de mensuração de dados sobre o mercado publicitário no Brasil, gerando o benefício de descontos especiais às agências filiadas – que podem chegar a até 90% – na aquisição de relatórios online de investimento publicitário e de pesquisas de audiência de Rádio e TV. Esta aquisição é válida para agências enquadradas nos grupos 1, 2 e 3 do sindicato, com receita bruta anual de até R$ 7,5 milhões. Empresas do interior e do litoral também passaram a ter acesso ao desconto, independentemente de sua receita bruta anual – desde que sejam filiadas à entidade. Os relatórios estão disponíveis em dois formatos: estratégico, que apresenta dados detalhados até os meios de comunicação em que atuaram; e tático, que aponta as informações por veículos, programas

utilizados pelos anunciantes e o volume de inserções realizadas em cada meio.

O Sinapro-SP é o maior sindicato patronal do setor, representando cerca de 13 mil agências

de propaganda do Estado de São Paulo. Com 70 anos de história, foi protagonista na criação da Fenapro e participou ativamente na fundação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulemanta-

ção Publicitária). Também desempenhou papel decisivo na criação e promulgação de leis fundamentais para a atividade, como a Lei da Propaganda e a Lei de Licitações de Agências.

Divulgação

Mercado Geraldo de Brito permanece à frente do sindicato pelos próximos três anos

Brito: “meta é tornar o nosso negócio cada vez mais relevante e fortalecido”

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Mercado Sistema operacional WebOS quer mudar o comportamento do consumidor; plataforma também apresenta espaço publicitário

LG foca na experiência das pessoas

Fotos: Divulgação

Rogério Molina: criar oportunidades para oferecer mais serviços e depois monetizar p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

A

s versões smarts das televisões surgiram há dois anos, conquistando boa parte das prateleiras dos revendedores (cerca de 70% do portfólio das marcas contam com as funções inteligentes) e também das casas brasileiras (25% dos televisores nacionais têm acesso a internet). Globalmente, são 160 milhões de unidades vendidas.

Entretanto, apesar do diferencial ser exaltado na hora da compra, a maioria dos consumidores (53%) não sabe o que fazer ou como mexer em seu aparelho, e 75% acreditam que as SmartTVs são “complicadas”. Tendo esse panorama, a LG deu um passo para a popularização do uso deste sistema, ainda que co-

mece com apenas os modelos high end.

A marca coreana aliou os televisores de definição 4K com o sistema operacional próprio WebOS, que contém uma série de funcionalidades diferentes dos tradicionais, bem como maior capacidade de processamento e controle remoto interativo – o que comprova que agora o consumidor escolherá o televisor com base em sua configuração, assim como faz com o computador –, mas também mostrou foco no conteúdo adicional, próprio e de parceiros. Tendo justamente essa aliança em vista, a LG realizou um encontro na semana passada – o Fórum WebOS 4k –, em São Paulo, aliado a players como GVT, YouTube, Spotify e UOL, onde o conteúdo

Fernanda Summa: target da empresa é mais qualificado e mais conectado

e essa nova fase dos televisores foram abordados.

“Hoje vivemos em uma era com a Geração C: curadoria, criatividade, comunidade, conectividade. É assim que o YouTube cria a sua estratégia e posicionamento. Cerca de 40% dos nossos views não vêm de um computador e 52% de quem vê televisão acessa a internet ao mesmo tempo. Então a TV deixou de comandar a atenção por completo”, comentou Diego Higgins, gerente de plataforma e parcerias do YouTube para a América Latina.

O Brasil é o segundo maior país em tráfego, o que também aponta para a importância nacional neste ecossistema.

Fabiano Fenelon, gerente sênior de inovação e negócios digitais da

mundo.com

GVT, atentou especialmente para a questão estrutural, visto que mesmo com os esforços de players como Netflix e YouTube, especialmente a crescente questão de vídeo on demand e streaming necessitam de maior conectividade. “Atualmente, 50% do tráfego da GVT é vídeo, e isso deve aumentar”, comentou o executivo. Está em trâmite a tecnologia VP9, que entrega filmes HD via web usando metade da banda de conexão.

Mas não são apenas players acostumados com vídeo que estão envolvidos. Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL, que fez um paralelo entre o surgimento das SmartTVs e os televisores em cores – comparando que o diferencial foi aos poucos se tornando padrão –,

afirmou também que o portal está sim se preparando para imergir ainda mais neste canal. Atualmente existe um app do Placar UOL, com notícias, jogos e resultados ao vivo.

PUBLICIDADE O dashboard do WebOS também tem espaço publicitário. Além de captar os programas, filmes e conteúdos que o consumidor mais gosta de acessar, esse painel também usará esses dados para fornecer informação aos patrocinadores, ainda que de acordo com Rogério Molina, gerente de produto da LG, não exista a possibilidade de linkar páginas de fora do sistema nos Sponsor Ads. “Estamos com o primeiro piloto, então criamos opor-

tunidades para oferecer mais serviços e depois monetizar”, afirmou o gestor, que disse que a plataforma ainda está ganhando musculatura.

Para divulgar o novo produto, foi criada uma série de quatro filmes para divulgação exclusivamente digital, com criação assinada pela W3haus. As peças mostram crianças experimentando o produto, sob conceito de “A última geração avaliada pela última geração”.

“O nosso target é mais qualificado e mais conectado, então pela limitação e foco nesse produto achamos que 100% digital, com desdobramento em mídias sociais, é uma estratégia que vai funcionar”, disse Fernanda Summa, gerente de mar-keting de Home Entertainment da LG no Brasil.

Internet Empresário Aleksandar Mandic criou a ferramenta

Marilyn Monroe e

o Mobile Marketing José Renato Mannis* jrmannis@jrmannis.com

Rede social de senhas Wi-Fi chega a 5 milhões de usuários

Divulgação

Inovar não é necessariamente utilizar tecnologias disruptivas Todo mundo sabe dizer que Marilyn Monroe foi uma atriz americana, imortalizada numa foto com a saia esvoaçante, que teve um caso com o presidente John Kennedy e acabou morrendo de forma suspeita.

Assim é com o mobile marketing: quase todo mundo sabe alguma coisa. Mas o que é mesmo?

As respostas mais rápidas são: aquilo que um dia o Bluetooth pretendeu ser; aquele tipo de SMS que a operadora cobra mais caro e demora um tempão para aprovar; aquelas campanhas onde você compra um produto, envia uma longuíssima série alfanumérica por SMS e concorre a um prêmio; um game! Um game!; entre outros.

Até aqui todo mudo sabe da Marilyn. Mas se pedir para falar o nome de três filmes, vai precisar dar uma olhadinha no Google.

Então, na categoria “óbvio que eu sabia, só não falei”, o mobile marketing tem alguns temperos: mecânicas integradas com redes sociais; geocontextualização; UGC (fotos, né?); vídeo que se assiste no celular; games que as pessoas jogam de fato.

Mas vamos fazer um pouco de justiça a um elemento intrínseco do telefone móvel: ele fala e escuta. Você acha mesmo que se a Marilyn enviasse um cartão, o SMS da época, com as palavras “Happy Birthday Mr. President” teria o mesmo efeito dela cantar?

A voz tem nuances de entonação, ritmo, sonoridade. Tem emoção. As marcas querem falar com o emocional das pessoas, e o SMS não fala.

Em uma roda que debate mobile marketing, mencione 0800, URA, “torpedo de voz”, e logo pares e pares de eyeballs se viram em sua direção, e você vê expressões faciais do tipo “quem deixou esse cara entrar?”. A propósito, SMS deixou de ser “torpedo” há muito tempo, e continuar a chamar mensagem de voz assim carrega um pouco de preconceito.

Sim, existem péssimas práticas na aplicação de mensagens

de voz, mas da mesma forma que existe spam. Não dá para ignorar a relevância da voz, o quanto é insubstituível.

Todo mundo sabe, só não lembrava, que “somos tateados pelos sons, sejam notas musicais, palavras cantadas e a palavra falada, por intermédio dos ouvidos, mas também pela pele, pelos ossos e por todo corpo, a partir da medula central que recepciona as vibrações físicas do som, mesmo que sutilmente, altera a nossa respiração, nossa pulsação, a pressão sanguínea, a tensão muscular, a temperatura da pele e outros ritmos internos, promove a liberação de endorfina” (da obra “O efeito Mozart”, de Dom Campbell).

E as URAs? As Unidades de Resposta Audível conquistaram grande antipatia por conta das situações imperdoáveis em SACs com menus intermináveis, e muitas vezes propositais dificuldades e demoras para levar consumidores a desistirem. Mas me digam, por que a participação em promoções de pincode nunca ofereceram a opção de participação por voz, através de URAs? Não me venha falar das letras do pincode, pois tem muito regulamento que aceita até código de barra como pin, e pede para o consumidor guardar a embalagem. Para quem está chegando agora: o consumidor pagava para enviar o SMS e a receita de tarifa era dividida entre a operadora e a agência ou a marca. Marketing?

Mandic: plataforma colaborativa onde as pessoas podem compartilhar dados de modo prático

Mais fácil do que convencer alguém a ler um QR Code (faltou falar desse simpático elefantinho), peça para o consumidor ligar para um 0800 plugado numa URA. A plataforma identifica o número, consulta a base de portabilidade, sabe se é mesmo um celular, apresenta um menu de opções, e a escolha reflete no conteúdo do SMS que pode receber de volta. SMS que pode conter um link para baixar um app, um código ou cupom promocional, para compra numa loja física ou virtual.

Inovar não é necessariamente utilizar tecnologias novas ou disruptivas. É fazer da forma que ninguém fez.

E para terminar, quero dizer que há uma grande diferença entre a M.M. e o M.M. – este ninguém mata não. *Fundador da Mobint

por Daniel Milani Dotoli

B

ares, restaurantes ou qualquer outro local de acesso público são motivos para as pessoas estarem de posse de seus celulares navegando pela internet ou enviando mensagens. A cena fica ainda mais fácil com o aplicativo lançado há pouco mais de um ano pelo empresário Aleksandar Mandic – um dos pioneiros a explorar comercialmente a internet no país e, entre diversos projetos, sócio-fundador do portal iG –, o Mandic magiC, rede social de senhas Wi-Fi que acaba de chegar a cinco milhões de usuários.

A ferramenta permite que os usuários registrem as senhas dos estabelecimentos em qualquer parte do mundo, fazendo com que o processo de acesso a uma rede sem fio de um bar ou restaurante, por exemplo, fique mais simples.

O software também fornece as senhas de conexão à internet próxima ao local onde o usuário se encontra e o mantém online.

Segundo Mandic, a ideia surgiu despretensiosamente quando o executivo percebeu que era preciso ter uma ferramenta que mantivesse as pessoas o tempo todo conectadas em qualquer lugar, sem ter que ficar anotando as senhas das redes Wi-Fi de cada lugar. “Eu percebi que era preciso uma plataforma móvel, livre e colaborativa, onde as pessoas pudessem compartilhar senhas de modo prático”, diz.

O app está disponível nas versões para Windows Phone, Android e iOS, e apresenta um crescimento médio de 20% de

novos usuários por mês. “Só em julho tivemos um aumento de 750 mil usuários em nossa base de usuários”, afirma, revelando que 80% deles estão na América do Sul. “Em seguida vem Portugal e Estados Unidos. Até porque para a ferramenta não importa de que país é a pessoa, mas sim onde ela se registra e compartilha suas senhas”, explica.

PUBLICIDADE O objetivo de Mandic, agora, é monetizar seu produto. “Posso dizer que até hoje não tivemos faturamento. Mas também não temos despesas. Estamos estudando como ganhar com o app. Google e Apple, por exemplo, já se mostraram a fim de vender espaços publicitários no Mandic magiC, mas ainda não estamos interessados neste modelo”, afirma, revelando que também existe um “namoro” com potenciais investidores.

“Uma coisa é certa – a partir de 2015 a ferramenta terá que dar lucro e andar sozinha.”

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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fórum de marketing empresarial

Encontro irá debater oportunidades

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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erca de 200 CEOs e executivos de marketing de alguns dos maiores anunciantes, veículos e agências de publicidade do país são esperados entre os dias 15 e 17 de agosto para a quinta edição do Fórum de Marketing Empresarial, encontro promovido em conjunto pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), a Editora Referência e o jornalista Adonis Alonso, que será realizado no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista.

Entre as principais atrações do evento estão as homenagens que serão prestadas a três dos maiores nomes da história da propaganda brasileira – Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, Roberto Duailibi, fundador da agência DPZ, e Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO. Os três receberão destaque justamente por suas contribuições ao mercado publicitário nacional.

Nizan também será responsável por uma das cinco palestras do fórum. Ele irá fechar o ciclo de apresentações, no próximo sábado (16), com o tema “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades” – que também é o tema central do evento neste ano.

Presidente do Lide, João Doria Jr. acredita que se trata de um tema bastante pertinente diante do atual cenário econômico brasileiro. “Em uma economia em dificuldade, as estratégias das companhias em relação às suas marcas, produtos e serviços são essenciais para buscar um crescimento mesmo neste momento.

Até porque crises só são superadas com atitudes”, diz. “Cortar investimentos e se retrair não adianta, só leva ao cemitério. É preciso ter inteligência para reagir, planejando e criando soluções”, completa o executivo, para quem as indústrias que encontrarem o caminho da retomada irão

João Doria Jr.: crises só são superadas com atitudes

Nizan Guanaes, do Grupo ABC: palestra sob o mesmo tema central do fórum

Mauricio de Sousa também estará entre os palestrantes

Roberto Duailibi, fundador da DPZ, um dos publicitários destacados

colher frutos, se não em 2015, a partir de 2016.

Segundo Doria, o quinto Fórum de Marketing Empresarial possui um papel ainda mais relevante do que as edições anteriores. “Quando estamos na onda do sucesso tudo é

reunir todos os principais CEOs e empresas de renome. Esta é a melhor oportunidade para ativar networking, adquirir confiança neste mercado promissor e perceber as melhores perspectivas para o setor”, diz. “E não é nada benéfico fi-

legal. Porém, com as atuais limitações temos que ser talentosos e é sempre gratificante compartilhar isso com outros executivos. Para que todos possam se espelhar no que é bom e ver também o que não deu certo. E nós conseguimos

car isolado, dentro de seu mundo e limite de ideias. Pode ser fatal para o fracasso.”

CONTEÚDO Além de Nizan, estão previstas palestras de Lilian Miranda, vice-

-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, que falará sobre “Comunicação em linha direta com consumidor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marketing e organização da Copa para o Brasil”; Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, que irá abordar “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço”; e do empresário e cartunista Mauricio de Sousa, com “Marketing multimídia e sua eficiência para vender”.

No mesmo dia das apresentações, às 22h30, com transmissão ao vivo da Record News, ocorre ainda a entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial. No total, serão 39 premiados de 13 diferentes setores do marketing brasileiro, além das áreas Empresa do Ano e Dirigente Empresarial do Ano, que também irão destacar três vencedores cada. O Prêmio Lide fará ainda uma homenagem especial a Thomaz Souto Corrêa, vice-presidente do conselho editorial do Grupo Abril.

Se a gente quer fortalecer os jornais brasileiros, há coisas que não se pode deixar de discutir:

RUPTURA, INOVAÇÃO, AVANÇO. Para entender os novos desafios dos jornais brasileiros e o que eles estão fazendo para avançar, você não pode perder o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, nos dias 18 e 19 de agosto, no Sheraton WTC, em São Paulo.

Participam do debate:

Saiba mais: acesse www.anj.org.br/cbj

Francisco Mesquita Neto Diretor-Presidente do Grupo Estado João Roberto Marinho Vice-Presidente das Organizações Globo Luiz Frias Presidente do Grupo Folha Nelson Sirotsky Presidente do Conselho de Administração do Grupo RBS

Empresa parceira:

Patrocínio:

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Agências Operação aproveitou os 79 anos para dar início a uma série de ações globais visando as comemorações de suas oito décadas

Leo reforça a cultura das maçãs

Fotos: Divulgação

Leo Burnett, o fundador, e o símbolo da agência: as maçãs p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Leo Burnett abriu suas portas corajosamente em 1935, em Chicago, em meio à grande depressão e em uma época na qual era em Nova York que a propaganda de fato acontecia. Tinha apenas um cliente – a Minnesota Valley Canning Company –, oito funcionários e uma fruteira com maçãs na recepção que acabou se transformando no símbolo da empresa, sempre associada à simplicidade e honestidade pregadas pelo próprio Leo Burnett, o fundador. Havia algo de ingênuo e sentimental na sua liderança que atraía clientes. Eternamente otimista, ele costumava dizer: “Quando você está no fundo do poço econômico, a única saída é subir”. O espírito permanece, assim como as maçãs continuam dando boas-vindas aos visitantes nos 96 escritórios da agência que completa, em 2015, 80 anos, com presença em 84 países.

As comemorações começaram no último 5 de agosto – aos 79 –, quando em meio a várias ações foi lançada uma grande campanha interna criada de forma colaborativa pelos seus 8,5 mil funcionários globais, adaptada a cada país de acordo com a cultura local.

A campanha da brasileira Leo Burnett Tailor Made teve seu início com a inserção de cartazes, peças e banners nos canais internos de social media da agência e veículos do trade. Trata-se de um desafio listar as 79 coisas que precisam ser feitas antes da agência chegar aos 80 anos, no ano que vem. O desafio foi inspirado na frase de Burnett: “Curiosidade pela vida em todos os seus aspectos, acredito, ainda é o segredo dos grandes criativos”.

Vale dar ideias de várias maneiras, inclusive no Twitter ou Instagram,

Comemorações envolvem de forma colaborativa 8,5 mil profissionais

usando a hashtag #LeoChi, e as melhores valerão prêmios ao longo do ano.

Além disso, cada funcionário recebeu 79 dólares (convertidos na moeda local) e um “Day off”, para ser tirado quando achar mais conveniente. Foram servidos bolos de maçã no fim da tarde.

As comemorações chegam em um bom momento da agência no Brasil, três anos após incorporação da Tailor Made, 400 funcionários e faturamento, no ano passado, 37% maior que no ano anterior.

A conquista mais recente foi junto ao cliente Ajinomoto, de quatro linhas de produtos – Satis, Vono, Fit e Mid. Foram nove novos clientes conquistados no último ano.

“Um dos segredos que explicam essa trajetória da rede é o fato da Leo ter incorporado e mantido uma cultura muito forte, 50 anos antes

Giovanni, à esquerda, com os VPs da operação no país

que a arte do branding reconhecesse a cultura corporativa como um dos pilares essenciais para a construção de uma identidade poderosa e exclusiva. Leo Burnett foi um visionário em sua época e suas principais ideias perduram até hoje. Sua carta-testamento, ‘O dia em

que tirarem o meu nome da porta’, é um tributo emocionado sobre o que ele espera das pessoas que fazem propaganda, de sua responsabilidade e do importante papel que a propaganda criada por elas exerce na vida dos homens e mulheres comuns”, diz Marlene Bregman,

consultora de planejamento estratégico na Leo Burnett Tailor Made, e há 35 anos na agência.

Nos escritórios pelo mundo, os eventos variaram: houve cafés da manhã, coquetéis e comemorações diversas. Em Chicago, por exemplo, houve atividades como karaokê, impressão de camisetas, criação de selfies tirados com seguranças da agência e assim por diante.

A Leo Burnett criou alguns dos personagens mais clássicos da publicidade mundial, desde o Jolly Green Giant, para seu primeiro cliente, a Minnesota Valley, passando pelo tigre Tony, da Kellogg’s, e o cowboy de Marlboro.

Leo Noble Burnett era jornalista, e bem jovem decidiu que queria ser editor do The New York Times.

Sua carreira no jornalismo foi, no entanto, muito curta, e ele acabou indo trabalhar, em 1915, na Ca-

dillac Motor Company em Detroit, na área de vendas. Nascia ali o publicitário. Uma curiosidade: foi de seu chefe na Cadillac, Earle C. Howard, que Burnett copiou a assinatura em verde. Burnett justificava outro símbolo da agência, a mão alcançando as estrelas, com a frase: “Quando tentamos alcançar uma estrela, podemos não conseguir apanhar nenhuma, mas também não acabamos com as mãos cheias de lama”.

“O grande Leo nos deixou legados que estão vivos até hoje. A maçã, o lápis preto Alpha 245 e a mão buscando as estrelas simbolizam a hospitalidade da agência e o respeito pelo ser humano, nossa busca incessante pela criatividade responsável, e o compromisso com o sonho de tentar fazer sempre o melhor, finaliza Paulo Giovanni, sócio e CEO da Leo Burnett Tailor Made.

Web Com loja virtual, marca de óculos deve impulsionar vendas

lu l a v i e i r a

Erotismo Essa é de largar a família, deixando como explicação um CD Manuel Bandeira, em 1931, fez um poema sobre três mulheres que ilustravam um anúncio do sabonete Araxá que, até onde sei, não existe mais. Não me lembro (até porque não é do meu tempo) se era um bom sabonete, qual seu cheiro e sua qualidade. Se não é mais vendido, como a Quina Petróleo San-Dar ou o Gumex, não deixou saudades.

O mundo conseguiu sobreviver mesmo sem o sabonete Araxá. Como vai vivendo sem a Panair, a Banha Rosa e o Elixir de Angico Pelotense.

Porém, do sabonete Araxá ficou o poema de Bandeira, seguramente mais importante para a humanidade do que o tal sabonete, por mais respeito que mereça seu fabricante que, por sinal, desconheço.

O poema diz assim: “As três mulheres do sabonete Araxá me invocam, me bouleversam, me hipnotizam.

Oh, as três mulheres do sabonete Araxá às 4 horas da tarde! O meu reino pelas três mulheres do sabonete Araxá! Que outros, não eu, as pedras cortem/ Para brutais vos adorarem/ Ó brancaranas azedas/ Mulatas cor da lua vem saindo cor de prata/ Ou Celestes africanas:/ Que eu vivo, padeço e morro só pelas três mulheres do sabonete Araxá!/ São amigas, são irmãs, são amantes as três mulheres do sabonete Araxá? São prostitutas, declamadoras, acrobatas?/ São as três Marias?/ Meu Deus, serão as três Marias?/ A mais nua é doirada borboleta./ Se a segunda casasse, eu ficava safado da vida, dava pra beber e nunca mais telefonava./ Mas se a terceira morresse...

Oh, então, nunca mais a minha vida outrora teria sido um festim!/ Se me perguntassem: Queres ser estrela? queres ser rei? queres uma ilha no Pacífico? um bangalô em Copacabana?/ Eu responderia: Não quero nada disso, tetrarca. Eu só quero as três mulheres do sabonete Araxá:/ O meu reino pelas três mulheres do sabonete Araxá!”

Esse poema me veio à cabeça ontem à noite, quando mais uma vez me dediquei a um de meus vícios mais persistentes: assistir ao Shoptime e ao Polishop. Não que eu sonhe com as panelas, os fazedores de suco, os grills do Foreman, nada disso.

Meu sonho é aquelas moças (o verbo fica no singular porque se refere a sonho) que apresentam esses aparelhos nestes canais de venda. E já que comecei, sigo adiante, sem muito medo do ridículo. Algumas (duas, três?) me erotizam, me hipnotizam, me invocam.

Ray-Ban abre e-commerce para o mercado brasileiro

Uma, no Shoptime, é meio ruivinha, cabelos cacheados, fala como uma matraquinha. Essa me enlouquece. Dentro dos cânones de um canal de venda, a câmara fica o tempo todo dando closes no objeto à venda. Logo, para ter alguns segundos da ruivinha, tenho que aturar horas de detalhes de tábuas de picar carne, caçarolas, extratores de suco de tomate. Mas vale a pena. Os poucos segundos dela compensam. Ela usa uma aliança. Casada seria? Vai ver que um marqueteiro exige que ela use para não despertar ciúme em dona de casa. A esperança é a última que morre.

A outra é uma magrinha que vende um aparelho de fazer suco de tudo. Gozado que também aparece num comercial do mesmo grill do Foreman, só que em outro canal. Magrinha ela é, já disse, bem magrinha. Porém tem alguma coisa de maravilhosamente sensual, deliciosamente encantador, que me fascina, me enlouquece, me faz perder horas de sono. Ela aparece bastante, é fácil de encontrá-la. Vende mangueira, traquitana de ginástica, alisador de cabelos e uma malha que se usa sob a roupa que emagrece instantaneamente. Eu a vejo umas cinco vezes por noite.

Tem outra que é um pouco mais morena, aparentemente mais pequenininha, que tem o que antigamente diziam ser um “jeito brejeiro”. Essa é de largar a família, deixando como explicação um CD com sua atuação demonstrando uma máquina de fazer suflê.

Nas minhas noites de insônia, eu fico na dúvida entre assistir aos filmes eróticos do Multishow, do Telecine ou da Fox, reassistir as maravilhosas e tesudíssimas pornochanchadas do Canal Brasil, acompanhar a marcha dos gnus pelas estepes africanas, rever “Aeroporto”, ou lobrigar (dá-lhe Machado!) por instantes minhas deusas.

Elas ganham sempre.

Sobre elas eu não sei falar com tanta graça quanto Bandeira falou das mulheres do sabonete Araxá.

Mas, fazendo uma pobre paráfrase dele, sou poeta menor.

Perdoai. lulavieira@grupo5w.com.br

Divulgação

A coleção New Wayfarer Limited Brazil Edition foi a primeira a ser vendida exclusivamente no site

por Kelly Dores

A

Ray-Ban, uma das marcas de óculos mais desejadas pelos consumidores no mundo, finalmente abriu um e-commerce no Brasil. O novo endereço eletrônico da Ray-Ban começou a funcionar no final de julho e está disponível para desktops, tablets e celulares (www.ray-ban.com/ brazil). Na página da marca, o internauta tem acesso a conteúdos originais, lançamentos exclusivos, modelos com venda antecipada e uma seleção de óculos de sol e de grau. A coleção New Wayfarer Limited Brazil Edition, criada em parceria com o artista brasileiro Elvis Mourão, foi a pri-

meira a ser vendida com exclusividade no site.

Com o novo e-commerce da Ray-Ban, a venda de óculos pela web no país, que segundo dados de mercado é bem significativa, deve aumentar mais. Comprar óculos pela internet pode ser uma experiência interessante para muita gente. Em princípio, a pessoa quer experimentar, ter os óculos nas mãos, mas depois da primeira compra pela web e de receber o produto em casa no prazo determinado, como é garantido pela marca, a satisfação é certa.

A Ray-Ban informa que os produtos adquiridos na plataforma têm garantia de 24 meses, chegam em caixa especialmente criada para o Brasil e são entregues, sem cobrança de frete, em até dois dias úteis nas capitais dos Estados e em até uma semana para cidades do interior. Uma facilidade é que os produtos podem ser trocados gratuitamente em até 30 dias ou devolvidos em até 15 dias. A plataforma oferece ajuda online via chat, além de serviço pós-venda por telefone em inglês e português.

A Ray-Ban está de olho no tamanho do comércio eletrônico brasileiro e, obviamente, não quer ficar de fora desta fatia de vendas. Comunicado da marca diz: “A Ray-Ban aposta fortemente na plataforma como ferramenta para permanecer competitiva no mercado brasileiro, onde, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, o e-commerce movimentou R$ 31,1 bilhões só em 2013”.

Mais famosa marca de óculos de sol do mundo, a Ray-Ban pertence à Luxottica Group, que é líder em óculos premium, de luxo e esportivos, com cerca de 7.100 óticas e lojas de óculos de sol no varejo da América do Norte, Ásia-Pacífico, China, África do Sul, América Latina e Europa. O grupo também controla outras marcas top como Oakley, Vogue, além das licenciadas Bvlgari, Burberry, Chanel, Coach, Dolce & Gabbana, Donna Karan, Polo Ralph Lauren, Prada, Tiffany e Versace. Em 2012, o Luxottica Group registrou vendas líquidas de mais de € 7 bilhões.

S達o Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Agências Empresa inaugura sede em São Paulo e apresenta diretoria; apesar do bom momento, operação perde parte da conta do HSBC

Grey vai brigar por liderança criativa Fotos: Marçal Neto

tiver algum insight, possa colaborar. É uma empresa que opera em open sourcing”, resumiu Longo.

Justus afirmou que o momento é de muita animação. “O investimento de R$ 5 milhões na nova sede é a prova de quanto essa operação pode fazer a diferença no mercado. A forma de atuação da Grey internacional, sua reputação criativa, vai influenciar muito o nosso modo”, disse ele.

por Kelly Dores

A

Grey Brasil, resultado da fusão entre Grey141 e New Energy, do Grupo Newcomm, vai disputar a liderança do mercado de publicidade e quer chegar rapidamente ao top 5 entre as agências mais criativas. A afirmação foi feita por Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm e sócio do WPP no país, durante evento de inauguração da nova sede da empresa em São Paulo e apresentação da nova diretoria.

“Essa agência quer ser rapidamente top 3 ou 4 de criação. Ou seja, reconhecida como agência criativa do mercado. E quando isso acontece, o faturamento vem atrás. Nós vamos incessantemente buscar talentos para que nossa agência seja reconhecida como uma agência muito criativa”, reforçou Justus. “Este é um novo momento. A Grey é uma marca fantástica do Grupo WPP e a qualidade do trabalho da rede internacional nunca foi proporcional às operações da Grey no Brasil antes de ela entrar no Grupo Newcomm”, complementou.

O executivo destacou que a operação local é estrategicamente importante para a rede pelo fato de o Brasil estar entre os top 5 no mercado mundial de publicidade.

“A Grey precisava ter uma operação de qualidade. Ela teve altos e baixos no país, mas nunca foi uma empresa top 10. Agora veio a aposta do Martin Sorrell [CEO do WPP] de que debaixo do guarda-chuva do Grupo Newcomm a gente conseguiria fazer a diferença e disputar a liderança deste mercado”, disse Justus.

Jim Heekin, CEO do Grupo

HSBC

Walter Longo, Roberto Justus e Jim Heekin: posicionamento pós-digital e nova operação de shopper marketing

Grey, esteve em São Paulo para a inauguração do escritório e ressaltou a importância da operação brasileira. “Este é um dia incrível para a Grey. Felizmente nós temos tido grande sucesso pelo mundo, fomos eleitos a Agência do Ano nos Estados Unidos [em 2013 pela Adweek e em 2014 pela AdAge], mas é verdade que nunca tivemos uma ótima agência no Brasil. Essa é uma questão que estou determinado a consertar. A parceria com o Grupo Newcomm é uma grande oportunidade e é baseada em cultura, negócios e filosofia em comum”, afirmou ele.

Para Heekin, a liderança criativa da Grey no Brasil deve acontecer rapidamente. “O maior desafio é ter paciência. Eu realmente acredito que essa agência terá sucesso. Eu acredito que muito em breve vamos ter relevância no mercado. Nós queremos chegar ao top 10 neste mercado. Realisticamente, se tivermos sorte estaremos lá em três anos e, se não tivermos sorte, em cinco anos. E queremos também chegar ao top 5 entre as agências mais criativas.

Queremos ser conhecidos como a melhor agência no Brasil, única, moderna, criativa. É um grande

sonho que pode se tornar possível, por isso, a parceria é tão importante”, destacou.

CELEBRAÇÃO Walter Longo, presidente da Grey Brasil, contou que o espírito é de lançamento de uma agência totalmente nova. “Hoje a gente pode celebrar o nosso primeiro ano de vida ou primeiro dia, depende do jeito que a gente olhar para isso. Em agosto do ano passado, tivemos a ideia de unir forças da Grey141 com a New Energy e, de lá pra cá, o que a gente fez foi um processo de fusão que toma tem-

po. Para nós o espírito é de lançamento de uma nova agência e não de uma nova sede”, frisou.

A Grey Brasil se apresenta com um posicionamento pós-digital, nova diretoria e operação de shopper marketing: a Grey Shopper.

Heekin reforçou que uma das fortalezas da Grey é a cultura colaborativa global. “É importante ter uma alma digital e não apenas desenvolver armas digitais, como operar em sistemas colaborativos de criação. Briefings recebidos aqui podem ser espalhados em mais de 100 escritórios da Grey do mundo para que alguém, se

Apesar do bom momento, a operação perdeu parte da conta do HSBC, conquistada há pouco mais de um ano. Em razão de movimento global, a área de retail banking do HSBC retorna à JWT no Brasil. A Grey mantém o atendimento ao commercial banking da instituição. A decisão foi anunciada na semana passada.

No comando da Grey, além de Longo, está Sylvia Panico, COO da agência, e na direção-geral de criação estão os brasileiros Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca e o uruguaio Federico Russi.

Também fazem parte da nova diretoria Davi Monteiro, diretor-geral de mídia; Janaína Luna, diretora-geral de atendimento; Marcia Esteves, chief digital officer; Marcia Kuperman, diretora de operações, e Sumara Osorio, diretora-geral de planejamento.

A Grey fechou 2013 na 25ª posição do ranking de maiores agências brasileiras do Ibope Media, com faturamento de R$ 946 milhões. A agência declarou crescimento de 35% em 2013 e estima encerrar 2014 com aumento de cerca de 10% sobre o ano passado. Entre os clientes da Grey Brasil estão Gillette, Gafisa, 3M, Coca-Cola, GSK, HBO, P&G, Senac e SulAmérica.

Thomas Roth, diretor-geral da Lua Nova, e Efraim Kapulski, presidente da Abemd, na nova Grey

Marcos Quintela, presidente da Y&R, e Armando Ruivo, sócio da Trator Filmes

Eli Hadid e Gustavo Vicenzotto, ambos da Mega Model, e o apresentador Otavio Mesquita

Hugo Janeba, CEO da Mixer, e Fabio Quinteiro, sócio e diretor-executivo da produtora

Paschoal Fabra Neto, sócio da F&Q Brasil, e Sérgio Camargo, arquiteto responsável pela sede da Grey

Pedro Cappeletti, que deixou o cargo de CCO da Grey em abril para se dedicar a projeto próprio

S達o Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

abta 2014

Encontro aborda evolução da TV paga

Fotos: Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

“E

stratégias para o crescimento” foi o tema do painel de abertura da 22ª ABTA – Feira e Congresso, encontro anual promovido pela Associação Brasileira de Televisão por Assinatura e realizado pela Converge Comunicações. No encontro, que ocorreu entre os dias 5 e 7 de agosto em São Paulo, Oscar Simões (presidente da ABTA), Paulo Bernardo (ministro das Comunicações), João Rezende (presidente da Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações), Manoel Rangel (diretor-presidente da Ancine – Agência Nacional do Cinema), José Formoso (Federação Brasileira de Telecomunicações) e Marta Suplicy (ministra da Cultura) abordaram o futuro próximo do setor e a importância da retomada do crescimento – de maio de 2013 a maio de 2014 a TV paga cresceu pouco mais de 10%, índice inferior aos anos anteriores.

Sem apresentar “soluções concretas”, os debatedores recorreram a assuntos corriqueiros do setor. Na condição de presidente da principal entidade que rege o meio, Simões disse que a TV por assinatura oferece hoje uma qualidade de programação e velocidade, por conta do crescimento da banda larga, em linha com os países mais desenvolvidos do mundo. E apresentou números, como o de assinantes, hoje em 18,8 milhões, representando um faturamento total de R$ 27,9 bilhões. “Geramos mais de 100 mil empregos e desempenhamos um papel importante na educação do país. Tudo isso por um preço menor do que a média mundial das empresas de TV paga (o brasileiro paga em média pouco mais de 22 dólares, contra 25 da média).”

O executivo também falou da

Manoel Rangel, da Ancine: aprovação do novo marco regulatório foi um acerto

Oscar Simões, da ABTA: mais de 100 mil empregos e papel importante na educação

só tem apresentado crescimento, incluindo aí também a TV aberta e o cinema. “Um estudo mostrou que em 2011 já representávamos 0,46% da economia brasileira.

Parece pouco para quem não é do meio. Mas só para efeito de comparação, a indústria automobilística, com toda sua força, representava, na mesma época, 1,82%”, exemplificou. “É mais do que o setor farmacêutico”, completou.

PUBLICIDADE Ministro Paulo Bernardo: desenvolvimento de infraestrutura

João Rezende, da Anatel: estimular a competição no setor

importância do Estado para o desenvolvimento do meio. Porém, desde que não haja intervenções legais e regulatórias que possam elevar os custos. “A intervenção deve estar presentes em assuntos como furtos de sinal, algo que anda preocupando o setor”, disse. Da parte do governo, o ministro Paulo Bernardo declarou que a maior preocupação são as possíveis ameaças de aumento da carga tributária em relação às

afirmou. Presidente da Anatel, João Rezende lembrou que também é preciso estimular a competição. “Hoje temos apenas duas grandes empresas dominando o setor”, declarou, se referindo a Net e Sky.

empresas de TV por assinatura.

“Conseguimos chegar a um patamar menor do que existe em outros setores. E nossa luta é para que isso não volte a aumentar.”

Bernardo também defendeu o desenvolvimento de uma maior infraestrutura em áreas regionais, para que mais pessoas possam ter acesso ao serviço. “Há uma demanda por isso. Mas cabe também às empresas do meio se mexerem, não apenas o governo”,

LEI DA TV PAGA Sem surpresas, o discurso de Manoel Rangel, presidente da Ancine, foi centrado em cima da Lei da TV Paga, que completou dois

anos de vigência em setembro passado, sendo um de vigência plena. “Hoje vemos que a aprovação do novo marco regulatório da TV por assinatura do país foi um acerto do Congresso Nacional. E que ajudou essa indústria a mostrar o quão ela é importante no desenvolvimento da economia do país, dando acesso a cada vez mais consumidores”, disse.

Rangel afirma que desde 2007 o setor do audiovisual brasileiro

Outra grande preocupação do meio é justamente como monetizar publicitariamente o setor da TV por assinatura. Do atual faturamento do setor, apenas de 5% a 6% vem de verbas da propaganda.

Isso em um mercado que só está atrás da TV aberta e dos Jornais no bolo publicitário brasileiro, já tendo, porém, uma fatia mais representativa inclusive que as Revistas. Na semana anterior ao encontro, em um evento de apresentação da ABTA 2014, Simões disse que o ideal, para começar, seria o setor ter 10% de seu faturamento vindo da propaganda.

Setor terá novos modelos e formatos p o r A n d r é a Va l e r i o

O

negócio de TV paga no Brasil vai continuar a crescer, mas o modelo vai mudar e novos formatos vão surgir. Foi o que afirmou Jacques Bughin, diretor de mídia e entretenimento da McKinsey, no painel O Brasil no Contexto Mundial da TV por Assinatura, durante a ABTA 2014.

O executivo lembrou que, no passado, era necessário ter muitos canais e um preço atrativo.

Hoje, porém, o consumidor quer muito mais que isso. “Ele quer escolher o conteúdo, mas assistir na hora que quiser e onde

ele estiver”, enfatizou. Bughin acredita que o crescimento desse mercado no Brasil está vinculado ao aumento da renda da classe C, mas é preciso ficar atento à pirataria (veja matéria nesta página) que, hoje, tem 4,2 milhões de consumidores – sem contar a inadimplência, que também é um empecilho para o desenvolvimento do setor.

O diretor da McKinsey também ressaltou a importância de se desenvolver uma economia de escala e de escopo para expandir sua relevância. Ele disse que esses são pontos que têm sido grandes motivadores de fusões e aquisições, já que prevê um aumento da produção, com a diminuição de custos do pro-

duto. Para o executivo, este é um caminho que tem se mostrado inevitável. Segundo Bughin, até 2015, 56% das empresas ligadas ao setor devem fazer acordos com outras companhias. Esse tipo de negociação movimentou US$ 2 bilhões, de 2011 a 2013.

Já Bruce Tuchman, presidente da Sundance Channel Global e AMC Networks, falou da importância do conteúdo para o fomento da TV paga em qualquer lugar no mundo. Ele disse que, atualmente, não é só o cinema que oferece conteúdo relevante e sabe contar boas histórias, já que a TV também oferece produtos de qualidade que vão de encontro às necessidades do consumidor. Ele disse que a au-

Pirataria é uma das maiores preocupações do mercado

diência de TV por assinatura é muito exigente e precisa receber um conteúdo premium, lembrando também que a AMC está chegando no Brasil e deve lançar alguns canais nas principais operadoras.

Tuchman contou ainda que a primeira novidade é a mudança de nome do canal MGM para AMC. O executivo lembrou que a empresa ganhou notoriedade nos últimos anos com a produção de conteúdos originais como “Breaking Bad”, “Mad Men” e “The Walking Dead”, mas a ideia é, segundo ele, lançar novas produções, além de exibir títulos de longas-metragens da MGM, Sony e Paramount.

O presidente da Sundance

ressaltou que a meta é, cada vez mais, disponibilizar conteúdo em vários meios e que sua companhia acredita muito no potencial do Brasil. Para o executivo, o mercado pode triplicar o número de assinantes. Porém, Tuchman acredita que o grande diferencial tem que ser a qualidade do conteúdo. Para ele, apenas a receita do pagamento dos assinantes pode manter o investimento nas produções.

MULTIPLATAFORMA Outra característica deste mercado de TV por assinatura é a busca por um serviço multiplataforma. Segundo Cristina Bandiera, diretora de marketing da Claro HDTV, os consumido-

res, cada vez mais, buscam um cardápio de ofertas, serviços e oportunidades mais amplo e que deve ser atendido para a empresa competir no mercado, onde a concorrência é cada vez mais acirrada. “Hoje, o mercado já oferece alta definição, entrega de conteúdos on demand, ultra banda larga, mobilidade, telefonia, TV everywhere e sempre temos que buscar mais.”

Para Márcio Carvalho, diretor de marketing e serviços da Net Serviços, o principal desafio é construir uma relação de confiança com o consumidor. Para ele, cada vez mais, a palavra chave é integração. “Temos que buscar soluções que unam nossos serviços e plataformas.”

Net apresenta versão online da sua plataforma Now

Divulgação

M

ais de quatro milhões de domicílios brasileiros possuem TV por assinatura clandestina. Esse número significa que o país possui 23,2 milhões de residências com acesso aos canais pagos, dos quais 18,1% não pagam pelos serviços. O número oficial de assinantes legais bateu 19 milhões em junho.

O estudo, encomendado pela ABTA e pelo Seta (Sindicato Nacional das Empresas Operadoras de Televisão por Assinatura e de Serviço de Acesso Condicionado), foi apresentado durante o congresso realizado na semana passada.

A pesquisa também revelou que, se fosse uma empresa, a “Gatonet” – como é conhecido esse tipo de pirataria –, seria a terceira com mais assinantes no Brasil, ficando atrás apenas

Divulgação

D

A “empresa Gatonet” seria a terceira com mais assinantes no país

da Net (6,1 milhões) e da Sky (5,1 milhões).

Do total de 1.750 entrevistados, 42% dos consumidores piratas estão nas regiões metropolitanas e 58% no interior do Brasil. A pesquisa também

identificou dois tipos de clandestinos: os assumidos, que pagam pacotes piratas sem saber que são ilegais, e os não-assumidos, que não declaram ter assinatura mesmo tendo acesso aos canais fechados.

urante a ABTA, a Net comunicou que seu serviço Now vai disponibilizar todo o seu conteúdo na internet para computadores, smartphones e tablets. A ideia é complementar a experiência da TV, pois o cliente também poderá utilizar dispositivos conectados para selecionar o que assistir na tela grande.

Com a novidade, o acervo de conteúdos do serviço de vídeo sob demanda da Net estará disponível em múltiplas plataformas, permitindo ao cliente escolher e assistir seu programa favorito, quando desejar e onde estiver. O acesso poderá ser feito por meio de qualquer conexão de internet, incluindo redes Wi-Fi ou 4G. Os clientes da Net HD com

Serviço estará disponível para computadores e mobile

Now terão acesso aos mesmos serviços que o Now oferece, incluindo o acervo de programas dos canais de TV por assinatura que fazem parte do plano. Os conteúdos alugados pelo controle remoto também

estarão disponíveis nas outras telas durante a janela de exibição. O serviço também estará disponível para clientes que não possuem o Now na TV, que poderão contratar o serviço separado.

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

abta 2014

Executivos criticam inércia por verbas

Fotos: Marçal Neto

por Vinícius Novaes

Q

ue a TV por assinatura está ganhando cada vez mais adeptos no Brasil, ninguém duvida. Os números mostram que esse segmento da mídia cresce a cada ano. Hoje, o alcance da TV a cabo ultrapassa os 60 milhões de consumidores de todas as classes sociais – o que representa 20 milhões de lares. Isso sem falar que os conteúdos exibidos estão cada vez mais conhecidos e comentados nas redes sociais. No entanto, o que ainda precisa mudar, de acordo com players do mercado e especialistas, é a forma como é dividido o bolo publicitário. O assunto foi um dos temas da ABTA 2014, realizada na semana passada em São Paulo pela Associação Brasileira de Televisão por Assinatura.

Para Gilberto Corazza, diretor-executivo de ad sales da Turner, existe uma inércia de transferência de verbas entre os meios. “Para mudarmos esse cenário, precisamos vencer a inércia de se investir sempre nos mesmos veículos de comunicação”, afirma. Por isso, o executivo acredita que “nada mais justo que uma divisão entre TV aberta e TV por assinatura”. “Temos tudo para crescer ainda mais, mas não tem como isso acontecer se a gente não olhar para os outros meios de comunicação”, garantiu.

Orlando Marques, CEO das agências Publicis Brasil e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), concorda e admite que exista uma tendência do mercado em fazer aquilo que ele chama de “papai e mamãe”.

“Acredito que as agências precisam ser mais provocadas e acredito também que o desafio é trabalharmos juntos para mudarmos esse cenário”, diz. “Mas temos que comprar essa briga juntos”, completa.

Para Roberto Nascimento, vice-presidente de publicidade da Discovery Networks, por conta da qualidade da programação, os canais já merecem uma divisão mais

Gilberto Corazza, da Turner: cobrança de divisão de publicidade com TV aberta

Fred Müller, da Globosat: meio está fazendo sua lição de casa

Fabio Freitas (F/Nazca) e Orlando Marques (Abap): consolidação

Roberto Nascimento, da Discovery: melhor adequação das verbas

adequada. “O crescimento da base de assinantes já se reflete, de certa forma, na publicidade.”

De acordo com Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat, a TV por assinatura hoje, no Brasil, atinge milhões de pessoas – fato que já prova o poderio deste segmento. “A TV por assinatura está fazendo a lição de casa e acredito que a nossa participação deva crescer ainda mais”, diz.

De maio do ano passado ao

Além disso, o faturamento com publicidade no primeiro trimestre de 2014 foi de R$ 368,6 milhões – houve queda de 31,5% em relação ao trimestre anterior e aumento de 51,4% sobre o mesmo período do ano passado. A adesão à TV paga também vem crescendo entre o público de todas as faixas de renda.

Entre 2011 e 2013, a penetração evoluiu de 78% para 87% na classe A, de 51% para 65% na classe B e de 24% para 34% na classe C.

mesmo mês deste ano, o número de assinantes de TV paga avançou 10,8%, segundo a ABTA. Ainda de acordo com a associação, a receita operacional bruta do segmento foi de R$ 7,5 bilhões no primeiro trimestre de 2014, ficando estável em relação ao trimestre anterior e com um aumento de 15,4% se comparado ao mesmo trimestre do ano anterior. O percentual do faturamento estimado pela ABTA corresponde a 40% do total.

AUDIÊNCIA O debate Um Novo Mercado, Uma Nova Publicidade, também mostrou dados relativos à audiência.

Fabio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S, revelou o aumento no quesito cobertura. Em 2005, as TVs pagas atingiam apenas 8% dos domicílios, enquanto neste ano esse número já ultrapassou a casa dos 30%. Junto com esse aumento, houve também uma mudança no cenário de investimentos.

Para o executivo, a “TV por assinatura no Brasil é uma mídia de massa segmentada”. Com base nisso, o executivo revelou as diversas oportunidades que uma marca pode ter investindo no meio.

“Acredito que marcas podem, por exemplo, ser construídas apenas no universo de TV por assinatura, hoje, no Brasil”, enfatiza. Tudo isso, ainda segundo ele, é possível de acontecer por conta da diversidade de canais, que dá o poder de segmentação para as marcas.

Fabio Freitas também garantiu que a TV por assinatura é um setor que vem atravessando um período de consolidação. “Por este fato, a saída é dividir os esforços entre canais e programadores na produção de vídeos comerciais”, afirma.

O preço da mídia nos canais também foi alvo de crítica. De acordo com o diretor nacional de mídia da F/Nazca, se a TV por assinatura deseja se transformar em uma mídia de massa, é necessário iniciar uma discussão sobre o preço do espaço. “A TV paga não pode ser mais cara que a TV aberta”, ressalta.

Cases demonstram eficácia do meio

O

crescimento da TV por assinatura faz com que algumas marcas pensem em comerciais para o segmento. É o caso da Unilever com a campanha do “Dia do Sorvete”, comemorado em 23 de setembro. O objetivo foi criar uma nova ocasião de consumo e apresentar a data para os consumidores.

Flávio Franco, diretor de mídia da Borghi/Lowe, explica o motivo que fez a marca apostar nos canais pagos. “Usamos a pay TV dentro dessa comunicação porque foi o meio que nos possibilitou que falássemos com um grande número de pessoas possí-

veis”, conta. Em um único dia, diz Franco, a marca teve um alcance de 48%. Além dos comerciais, também foram realizadas ações nas redes sociais e anúncios em jornais, revistas e cinema.

Outro case do segmento de TV paga foi o da Ricardo Eletro, que fez uma campanha para venda de televisores para a Copa do Mundo. Allan Barros, diretor comercial e de marketing da Máquina de Vendas, disse que a estratégia deu muito certo.

“Tivemos uma repercussão absurda. Tivemos um crescimento de 101% na categoria”, conta. A marca fez comerciais no SporTV. “O mais impressionante foi que uma das unidades que mais vendeu televisão foi a unidade na VN favela da Rocinha”, diz.

Borghi/Lowe criou ação para Kibon na TV paga para apresentar o “Dia do sorvete” aos consumidores

“Redes deveriam ser curadoras”

C

onsiderado um dos principais consultores na área de estratégia de branding, on-air architecture, retenção de audiência e análise competitiva para o mercado de televisão e conteúdo audiovisual no mundo, o americano Lee Hunt garante que “as grandes redes deveriam ser curadoras para conectar as atrações”.

O especialista, que foi um dos palestrantes na edição deste ano da ABTA, explicou que, atualmente, as pessoas assistem mais os canais do que os programas.

“Hoje, por exemplo, o telespectador diz que vai assistir a Discovery, mas dificilmente lembra o nome do programa”, afirma.

Hunt tem chamado a atenção para a transformação pela qual o branding em televisão vem passando desde o início nos canais por assinatura, nos Estados Unidos. Nesta época, as marcas dos canais eram mais importantes do que as marcas dos programas, porque funcionavam como filtros para novos e desconhecidos conteúdos.

Atualmente, à medida que o conteúdo migra para diferentes plataformas, de diferentes players, com mais disponibilidade on demand, essa relação está mudando. “Hoje, as pessoas buscam o vídeo on demand por meio de algum canal, essa é a tendência”, diz.

Ele citou a HBO Go e a FX Now como exemplos de estratégia para competir neste segmento. Já em relação ao Netflix, o consultor garantiu que é a rede de TV por assinatura mais assistida.

“Isso porque os telespectadores vão atrás de conteúdo e não da rede”, exemplificou. “As pessoas assistem a filmes ou a estúdios?”, questionou.

A tendência, diz Lee Hunt, é a personalização de conteúdo. “O Netflix volta a ser exemplo. Eles utilizam o Big Data e examinam todas as suas buscas e juntam em metadados”, afirma. “Tudo isso com um único objetivo: deixar o Netflix com a cara do seu consumidor, o que é bastante inteligenVN te”, concluiu.

Divulgação

O consultor americano Lee Hunt diz que a tendência é a personalização do conteúdo

Marçal Neto

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Veículos O canal pago lançou um aplicativo que traz todo conteúdo produzido ao vivo e 24 horas; aposta é na notícia com credibilidade

GloboNews alia tecnologia a jornalismo Divulgação

Eugênia Moreyra, diretora da GloboNews, anuncia o fim do jornalismo com hora marcada e afirma que a tecnologia é aliada na produção de um jornalismo cada vez mais instantâneo. “Com um celular conseguimos entrar ao vivo de lugares antes inimagináveis”, diz. O canal pago – criado em 1996 pelas mãos da jornalista Alice Maria – acaba de lançar o GloboNews Play, aplicativo que traz todo o conteúdo do canal ao vivo e 24 horas.

Eugênia – que assumiu a direção do canal em setembro de 2011 – reconhece que hoje a concorrência está em tudo o que disputa a atenção, e no seu trabalho conta com a ajuda do DNA natural da GloboNews, que é a transmissão ao vivo, o que torna a entrada em novas plataformas natural e indolor. Confira a seguir os principais trechos da entrevista concedida pela executiva ao propmark. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

CONTEÚDO “No mundo de hoje, super conectado e com muitas fontes de informação, a credibilidade do conteúdo é fundamental. As pessoas estão estimuladas a saber cada vez mais, querem fazer diferença e sentir a emoção da notícia ao vivo na hora em que ela acontece.”

JORNALISMO “O jornalismo de hoje é muito mais dinâmico e imediato. O assinante acompanha o desdobramento dos acontecimentos ao vivo, em cima do fato, com análise e repercussão. Quer fazer parte, ver a história acontecer.”

TECNOLOGIA “Quando a notícia acontece a referência é a GloboNews. Permitir que nossos telespectadores possam

assistir ao canal em qualquer lugar, qualquer plataforma, foi uma evolução natural. Neste sentido, a tecnologia foi fundamental para sermos um produtor de conteúdo, não importa a plataforma.”

AO VIVO “Nossa aposta é em fazer ao vivo e na informação com credibilidade.

Há muito tempo não temos mais hora marcada para jornal. Pelo contrário, se a notícia acontece naquele momento, com repercussão, estendemos os horários dos telejornais e continuamos no ar, com comentaristas, especialistas e repórteres. A tecnologia é nossa aliada para um jornalismo cada vez mais instantâneo, com um celular conseguimos entrar ao vivo de lugares antes inimagináveis.

Precisamos ter o canal ao vivo disponível em qualquer plataforma, onde a pessoa estiver. Se ela preci-

Eugênia Moreyra, diretora da GloboNews: “com um celular conseguimos entrar ao vivo de lugares antes inimagináveis”

sar sair, pode continuar assistindo a GloboNews no carro, no trânsito, no trabalho, em qualquer lugar.”

NUNCA DESLIGA “A GloboNews é o canal que nunca desliga no instante em que tudo acontece. Somos o primeiro e mais importante canal de jornalismo da TV brasileira. A notícia é a nossa marca registrada. Estamos ao vivo em todos os momentos decisivos, fatos marcantes, com análise e repercussão.”

ATENÇÃO DIVIDIDA “Nosso desafio não é apenas atrair o telespectador da TV paga. Na verdade, a concorrência está em tudo o que disputa a atenção. Esse telespectador tem hoje um cardápio am-

plo de ofertas. Mas o que interessa é que o canal seja a referência em notícia. É aqui que ele encontra a informação em que pode confiar, de credibilidade. Aconteceu alguma coisa, é na GloboNews que ele liga.”

AÇÕES “A GloboNews acredita muito na estratégia de promover experiências positivas com a marca.

Somos o único canal de TV por assinatura a ter uma Central de Atendimento ao Telespectador.

Nosso retorno é muito positivo.

Este ano investimos em algumas ações de live marketing. Logo no início do ano fizemos uma ativação para o programa ‘Navegador’ na Campus Party. Depois desenvolvemos o Boteco Globo-

News para o nosso trade e agora a ação ao vivo até no elevador para lançar o GloboNews Play.

Ele materializa o slogan do canal.

A GloboNews nunca desliga mesmo. Nosso assinante pode continuar acompanhando ao vivo uma grande cobertura, se tiver que sair de casa. Não está preso ao set-top box da operadora. E ao mesmo tempo não fere o modelo de negócios. Pelo contrário, é um serviço a mais que estamos oferecendo para este assinante.”

DIFERENCIAL “Temos o compromisso com nosso telespectador de estar ao vivo, quando o fato acontece, em qualquer lugar do mundo. Temos um time de comentaristas e cor-

respondentes de primeira linha, que fazem a análise dos fatos com clareza, traduzindo e aprofundando a notícia para o público.”

DESAFIOS “Estamos nos preparando para uma grande cobertura das eleições. Teremos uma programação especial, com todos os grandes nomes do canal, programas especiais e transmissão ao vivo de toda a apuração. Desde o ano passado o canal vem investindo muito na exibição de documentários. Esta oferta só vai crescer nos próximos anos. Também estamos investindo muito em equipamentos mais leves e modernos que permitam ampliar e fazer coberturas mais instantâneas.”

ENTREVISTA

PJ PEREIRA COMENTA OS NOVOS RUMOS DA PUBLICIDADE

DIRECT LIONS O USO DA TECNOLOGIA CADA VEZ MAIS PRESENTE NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

BREVE CONTAGIOUS EM NO BRASIL

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

S達o Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Internet Falha na entrega foi o principal motivo das queixas dos consumidores; Procon-SP realizou levantamento pela primeira vez

GPa lidera reclamações de e-commerce Régis Schwert

Fátima Lemos, assessora técnica da diretoria de atendimento e orientação ao consumidor da entidade. “Acredito que a solução não pode fugir do investimento nessas áreas que são de extrema importância para o setor”, frisa.

Completam a lista o Grupo B2W (305), Ricardo Eletro – que compreende as lojas Insinuante, RN Comércio, Eletroshopping Casa Amarela – (274), Buscapé (267), Mercado Livre (252), Saraiva Siciliano (206), Balão da Informática (191), UOL (187) e Pank (187).

Outro ponto levantado pela representante do Procon é a falta de comunicação entre empresa e consumidor. “As reclamações poderiam ser amenizadas caso houvesse uma comunicação efetiva entre as empresas e os consumidores em caso, por exemplo, de algum problema na entrega. Avisar o consumidor sobre algum problema pode ajudar”, diz.

Fátima Lemos, no entanto, destaca que o setor sofreu uma melhora. “Essa melhora aconteceu, principalmente, no setor de atendimento, mas não pode ficar nisso apenas.”

Além disso, o ranking divulgado pelo Procon também revelou o índice de solução dos problemas dos consumidores. O líder Pão de Açúcar aparece com 91,6%, seguido pelo Walmart com 91,1%. A Saraiva Siciliano, sétima colocada no ranking de reclamações, aparece na terceira posição neste quesito, com 88%. O Grupo B2W vem na sequência com 85%.

Já para a diretora de atendimento e orientação ao consumidor da entidade, Selma do Amaral, os números sinalizam mudanças positivas. “As empresas têm feito um esforço maior para a solução dos problemas”, diz.

Ranking de atendimento web

por Vinícius Novaes

o

Pão de Açúcar (Pão de Açúcar, Extra, Pontofrio.com, CasasBahia.com, Casas Bahia e Ponto Frio) encabeça a lista do Procon de reclamações de e-commerce com 1.095 queixas.

O Walmart, com 541 reclamações, aparece em segundo lugar no ranking. O levantamento, que foi feito pela primeira vez pelo Procon de São Paulo, é referente ao primeiro semestre deste ano e também engloba os serviços de pagamentos eletrônicos.

A maioria dos registros pelo site está relacionada à demora ou a não entrega do produto pelas empresas e as mercadorias que chegam com algumas avarias.

Durante o primeiro semestre deste ano, foram registradas 3.505 reclamações dessa modalidade de compra envolvendo dez grupos empresariais. O índice médio de solução dos problemas por meio da intermediação do Procon é de 77,6%, mas podem chegar a 91,6% conforme a empresa.

“A gente tem notado que essas reclamações refletem a falta de logística e problemas no setor de pós-venda, que é muito importante para lojas do segmento de e-commerce”, garante

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Veículos Projeto da ESPN Brasil que leva esporte e educação a comunidades carentes anuncia a entrada da Disney como parceira

Caravana do Esporte completa 10 anos Fotos: Divulgação

por João Coscelli

a

Caravana do Esporte, projeto da ESPN Brasil que leva esporte e educação a comunidades carentes do interior do Brasil, comemorou 10 anos anunciando a entrada de um novo parceiro: a The Walt Disney Company. A empresa levará seus personagens, filmes e conteúdo para a caravana, ampliando o escopo do projeto – que além de educacional e educativo passa a ganhar força cultural.

“Na ESPN acreditamos que o esporte pode mudar a vida das pessoas, e a Caravana é o maior exemplo disso. Como líder da emissora, estou orgulhoso pelo que tem sido feito nos últimos 10 anos”, disse Russell Wolff, vice-presidente-executivo da ESPN International. “Estamos ansiosos pelos próximos 10 anos da Caravana e, com a Disney como parceira, tudo o que foi oferecido será ainda melhor”, completou.

A Disney é a principal acionista da ESPN, tendo controle de 80% da rede de canais esportivos.

Como a Caravana é uma iniciativa brasileira – muito elogiada pela direção internacional da ESPN, segundo seus idealizadores – e compartilha valores junto ao público infantil, a Disney decidiu embarcar no projeto. “Agora, com a visão da Disney de levar magia para o público, vamos fazer um grande trabalho juntos não só na parte do esporte, mas também no entretenimento”, explicou Miguel Vives, vice-presidente sênior da Disney Brasil.

A Disney levará personagens para as atividades da Caravana e fornecerá conteúdo para o Cinema Caravana, atividade que reunirá os participantes do projeto para assistir aos filmes da marca, entre outras iniciativas. “Temos personagens, filmes e uma equipe de mais de 200 pessoas que participarão das Caravanas. Há também a divulgação nos nossos canais.

Nós contamos histórias, temos

Vives (Disney), Hartenstein (ESPN Brasil) e Wolff (ESPN): união

Adriana Saldanha: valorização da formação e do desenvolvimento das crianças

Ex-atletas, como Rivellino e Robson Caetano, estiveram presentes

O medalhista olímpico Lars Grael também participou do encontro

personagens e produtos. Nesta história, nós somos os personagens e os produtos são os frutos que vamos colher. Sorrisos são nosso principal produto e é isso que vamos levar”, acrescentou Vives.

A Caravana do Esporte também deve ganhar em setembro um novo site que funcionará como uma plataforma de comunicação e conteúdo para os participantes do projeto. A página

década, a iniciativa – que conta com a Unicef e o IEE (Instituto Esporte & Educação) como parceiros – visitou 91 municípios em 22 estados, capacitou 30 mil professores da rede pública de ensino, envolveu 80 atletas e ex-atletas e atendeu 2,64 milhões de crianças.

“Nesses 10 anos, percebemos a necessidade do país de ter uma cultura esportiva a ser desenvol-

também contará histórias das crianças envolvidas.

Resultados Além de anunciar a Disney como parceira, a ESPN Brasil também mostrou resultados da Caravana do Esporte, idealizada pelo jornalista José Trajano, atual diretor de jornalismo do canal, para usar o esporte como instrumento de transformação social. Em uma

vida nos municípios carentes.

Desde que colocamos a primeira Caravana nas ruas, já tínhamos essa intenção, e isso vem se potencializando e aumentando a cada mês e a cada Caravana feita.

O comprometimento de empresas como a ESPN foi crescendo e agora estamos com o projeto consolidado”, diz Adriana Saldanha, diretora do projeto.

Os executivos da ESPN ad-

mitem que há a possibilidade de levar a Caravana a outros países, mas não há planos para isso inicialmente. Apesar disso, o projeto tem ganhado inovações e força a cada ano, de acordo com Adriana.

“Nosso desejo um dia é ver o Brasil cheio de caravanas, oferecendo o direito que a criança tem de ter uma atividade esportiva dentro da escola, de poder brincar e jogar, de participar desse ambiente esportivo e artístico que valoriza tantas outras coisas da formação integral e do desenvolvimento”, declara.

“Nunca imaginamos que a Caravana ia chegar aos 10 anos do tamanho que está. De tudo que fizemos aqui na ESPN Brasil, nada me orgulha mais do que este projeto”, diz German Hartenstein, diretor-geral do canal. “Estamos mudando a vida das pessoas”, completa.

A Caravana do Esporte recebe o apoio da Lei de Incentivo ao Esporte e conta com a ajuda da Ticket e do Itaú. A diretora explica que a ESPN Brasil está aberta a novas parcerias com empresas que queiram associar sua marca à iniciativa ou apoiá-la de outras formas.

S達o Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Mídia Programática Chegada de empresas especializadas ao Brasil gera polêmica

Memória Jornalista estava internado

Mercado perde Elóy Simões

Ogilvy critica trading desk

Alê Oliveira Divulgação

por Marcello Queiroz

O

Também publicitário, profissional foi criador do prêmio Colunistas

M

orreu no útlimo dia 8, em Piracicaba, São Paulo, o jornalista, publicitário, professor e consultor Elóy Simões, vítima de infarto, no hospital onde se encontrava internado desde o início de julho. Ele atuou em muitas das principais agências de publicidade nos anos 60, 70 e 80, como Norton, Thompson e Almap, e recentemente ministrava aulas no curso de Comunicação Social da Unisul (Universidade do Sul de Santa Catarina).

Redator, Simões foi homenageado em 2010 com o Prêmio Jeca Tatu, entregue pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) durante o Encontro de Redatores Publicitários, em Paraty (RJ). É dele o texto do famoso comercial do chocolate Chokito, dos anos 70: “Leite condensado, caramelizado, com flocos crocantes e

coberto com um delicioso chocolate Nestlé”.

O profissional também foi editor da revista Propaganda, colaborador do jornal propmark e escritor. Entre suas obras estão “A arte do texto na publicidade” e “Bordões, slogans e conceitos”.

Jurado do Colunistas desde sua fundação, Simões também é um dos criadores da mais tradicional e antiga premiação da publicidade brasileira, ao lado de Cícero Silveira (também já falecido) e Armando Ferrentini, atualmente diretor-presidente da Editora Referência. Na época, segunda metade dos anos 60, os três profissionais escreviam colunas sobre propaganda na imprensa, e daí surgiu a ideia do nome do prêmio e de chamar outros jornalistas para avaliar e destacar os trabalhos mais criativos da produção publicitária nacional.

Sergio Amado: “bureau de mídia disfarçado”

e Dentsu Aegis Network também estão com operações de trading desk no Brasil. Comuns em vários mercados internacionais, elas estão diretamente ligadas ao marketing digital e funcionam como mesas para compra de mídia automatizada dentro das estratégias de mídia programática. Elas atuam conectadas a DSPs (Demand-Side Platforms), que reúnem espaços dos veículos com aquisição feita a partir de dados de perfil de audiência e CPM.

COMPLIANCE O executivo Marcos Chehab, diretor da Affipert Brasil, trading desk do Havas, discorda da comparação com bureaus de mídia. “Nenhum grande gru-

po de comunicação iria trazer uma empresa para o Brasil sem atender as regras de compliance do Cenp”, diz. Na opinião de Chehab, as trading desks são “boas” para o mercado brasileiro para que os players possam fazer as compras de mídia programática localmente. “Nossa compra é feita em tempo real. Não existe essa de bureau. Pelo contrário, estamos gerando mais negócios para a publicidade”, afirma.

Chehab menciona ainda que a automação existe em todas as indústrias – “de banco a automóveis” – e está chegando à mída “para incrementar os resultados dos anunciantes e a rentabilidade dos veículos”.

Marcio Jorge, diretor-geral da Amnet Brasil, operação de

trading desk do grupo Dentsu Aegis Network, também recusa a comparação com bureau: “No meu entendimento, o conceito de bureau de mídia é a compra e revenda. Teoricamente, você teria um estoque de mídia para revender. Não é isso que uma trading desk faz. Fazemos a compra programática, em tempo real.

Não existe revenda e portanto não podemos ser considerados como um bureau”.

O executivo da Amnet disse ainda que o Cenp tem conhecimento da formação das empresas de trading desk no Brasil.

“Seria até ingênuo um grande grupo internacional trazer ao país uma empresa que não esteja em conformidade com as regras do mercado local”, avaliou.

Mercado Marlene Bregman será presidente do 1º Big Think, do Grupo de Planejamento

madia “O inocente caminha com tranquilidade.”

publicitário Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil, criticou na semana passada as operações de trading desk que estão sendo formadas no mercado brasileiro. “Para mim, isso não é nada mais, nada menos, do que um bureau de mídia disfarçado na parte offline”, disse Amado em entrevista ao propmark. Ele também ressaltou que a agência de publicidade Ogilvy não vai trabalhar com nenhum tipo de trading desk nem mesmo com aquele que tenha ligação com o WPP. Na edição nº 2509, do último dia 4, o propmark informou na matéria “Trading desks chegam ao Brasil” sobre a operação da Xaxis, trading desk do grupo WPP, que está, há quatro meses, preparando sua operação no Brasil. De acordo com a matéria, o objetivo da Xaxis é “atuar tanto com agências do WPP, do qual fazem parte marcas como JWT, Y&R, Ogilvy e Grey, quanto com operações de outros grupos”.

“Ninguém está autorizado a falar em nome da Ogilvy no Brasil a não ser a própria Ogilvy.” Para ele, todas as iniciativas empresariais no mercado brasileiro são sempre “bem-vindas desde que obedeçam as regras locais, principalmente as do Cenp”. Amado também disse que a Ogilvy não trabalhará com trading desk porque tem uma estrutura de mídia com uma das “melhores qualidades do mundo”. “É uma qualidade que supera qualquer trading desk, pois temos todas as ferramentas necessárias neste setor que é cada vez mais relevante no dia a dia da administração das contas dos clientes. Assim como a Ogilvy, outras grandes agências também têm essa estrutura de mídia”, afirmou Amado.

Além do WPP, com a Xaxis, grupos como Havas, Interpublic

Pensamento hassídico

O marketing e a faca

GP divulga lista de jurados Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“Homem é morto a facadas em briga de trânsito.” No último dia de janeiro de 2012 um homem foi assassinado a facadas na ponte do Tietê, zona leste da cidade de São Paulo, após uma briga de trânsito. Essa mesma faca, no dia anterior, fora utilizada pela esposa do assassino, no preparo dos pratos que encantaram filhos, noras, genros e netos, no tradicional almoço de domingo.

Assim, não faria o menor sentido atribuir-se à faca a causa da tragédia.

As pessoas que verdadeiramente fizeram do marketing, mais que uma profissão, uma filosofia empresarial e de vida, desenvolveram o comportamento de sempre procurarem se colocar no lugar do outro. E atentar, procurar compreender e respeitar, porque as pessoas se comportam como se comportam.

E sempre, e para sempre, respeitar cada pessoa como é. Assim, todas as vezes que um irresponsável, bandido, corrupto ou corruptor, recorre a técnicas e ferramentas de marketing, a responsabilidade é exclusivamente dele; tanto quanto do marido ensandecido que usou a faca que na véspera produzira o encantador e feliz almoço do domingo da família.

Dois anos e meio depois, também num domingo onde as famílias se reúnem para celebrar o amor e a vida – ainda que vez por outra se desentendam –, o Estadão abria a página A22 do caderno Metrópole com a seguinte manchete: “Marketing é receita para filantrópicas fecharem no azul”. Ou seja, o conhecimento, as técnicas e as ferramentas do marketing utilizadas para o mais nobre dos propósitos e para os quais foram concebidas e organizadas por Peter Drucker. Um homem cordial, generoso, abençoado. Um sábio.

Marcio Beauclair, da Africa, preside a associação

Marlene Bregman, da Leo Burnett, irá comandar o júri

Ulisses Zamboni, da Santa Clara

Ken Fujioka, da Loducca

Na matéria, assinada por Fabiana Cambricoli e Sandro Villar, histórias de organizações que sobrevivem por recorrerem ao marketing em suas buscas intermitentes por recursos: “O marketing garante mais doações para hospitais; no Graac, por exemplo, dois terços da receita vêm de ações promocionais”.

No corpo da matéria, exemplos emblemáticos e sinalizadores da importância das instituições, assim como das empresas, induzirem uma cultura de marketing em sua gestão, pessoas, iniciativas: “Se os repasses governamentais não são suficientes para manter as contas dos hospitais filantrópicos em dia, algumas entidades conseguiram melhorar as finanças e até trabalhar no azul criando estruturas de marketing especializadas em aumentar a arrecadação por meio de doações”.

Dentre os exemplos trazidos pela matéria, os do Graac, Hospital do Câncer de Barretos e Santa Casa de Presidente Prudente: “No Hospital do Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer (Graac), campanhas, eventos e promoções garantem R$ 38 milhões por ano em doações, o equivalente a dois terços de toda a receita da unidade. No Hospital do Câncer de Barretos, shows com artistas famosos conseguem diminuir o déficit mensal. Na Santa Casa de Presidente Prudente, as obras de ampliação e reforma do hospital são feitas graças às campanhas de arrecadação de doações...”.

Assim é o marketing; esse é o verdadeiro marketing. Tão eficaz e relevante como uma prosaica faca. Claro, dependendo de quem domine e utilize, eticamente, todas as suas infinitas possibilidades. famadia@mmmkt.com.br

O

Grupo de Planejamento (GP) apresentou na semana passada os jurados do 1º GP Big Think, premiação idealizada para destacar os cases de estratégia elaborados no Brasil. O grupo será presidido por Marlene Bregman (Leo Burnett Tailor Made) e composto pelo atual presidente do GP, Marcio Beauclair (Africa), e alguns ex-presidentes, como

Rita Almeida (CO.R Estratégias de Inovação), Ulisses Zamboni (Santa Clara) e Ken Fujioka (Loducca). Completam o grupo Aldo Pini (Bullet) e Fernando Diniz (F.biz).

Não há divisão por categoria entre os trabalhos inscritos, que serão analisados pelo júri e passíveis de receber ouro, prata ou bronze – além do Grand Prix, concedido para a melhor estratégia do ano. Em parceria com

a Miami/Ad School, também serão avaliados cases inscritos por estudantes e jovens profissionais.

“Não vamos premiar eficácia ou criatividade. Para isso já existem excelentes prêmios. Vamos premiar pensamentos. Pensamentos que ajudaram a transformar. Transformar um produto, uma categoria e até que tenham ajudado a transformar o mundo em que a gente vive. Este é um

prêmio de pensamento estratégico”, afirma Beauclair.

As inscrições foram encerradas em 25 de julho e receberam trabalhos com veiculação entre janeiro de 2011 a abril de 2014. A partir desta edição, passarão a ser aceitos somente cases realizados durante os 12 meses anteriores.

O evento conta com patrocínio do Google e apoio da Agência Salve no desenvolvimento do hotsite e plataforma de inscrições.

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Produtoras Empresa tem reforços para as áreas de produção, atendimento e pesquisa

Cine faz novas contratações Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Mercado Diretor belga é representado na AL

Mu e Demeter Films anunciam parceria Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

A

Cine anunciou, na última semana, novas contratações para as áreas de produção, atendimento e pesquisa.

O uruguaio Federico Calabia chegou para assumir a produção. Formado em Ciência da Comunicação, ele começou sua carreira de produtor-executivo em 2003, prestando serviços de full production e production services na Argentina, Chile, México, Estados Unidos, Itália, Espanha, Colômbia, Brasil, entre outros. Calabia coleciona passagens pela BossaNovaFilms e trabalhos realizados para marcas como Visa, Audi, Sony, Coca-Cola, McDonald’s, P&G, Time Warner e Unilever. Ele já trabalhou com algumas das principais produtoras do Brasil e do mundo, como Engage Productions (EUA), Fight Films (Argentina), Rhayuela Films (Colômbia), entre outras.

Raul Doria, sócio e produtor-executivo da Cine, conta que as três contratações fazem parte de um plano para aproximar a Cine do padrão internacional.

“O Federico, por exemplo, é um profissional com larga experiência internacional e que vai contribuir bastante para imprimir esse padrão que estamos buscando”, afirma.

Já para o atendimento quem chega é Rafael Rossi. Com dez anos de experiência no mercado audiovisual, Rossi iniciou sua carreira como produtor de casting. Depois, passou a atuar como assistente de direção, trabalhando com diretores como Tadeu Jungle, Cristiano Metri, André Godoi e alguns nomes internacionais como Sebastian

Raul Doria, sócio da Cine: novos profissionais chegam para imprimir um padrão internacional

Lopez e Cristian Trebotic. Após anos atuando como assistente de direção, ele passou a atuar na área de atendimento.

“O Rafael traz para a área de atendimento uma expertise diferente. É mais ou menos como um jogador que passa a ser técnico”, diz. “Fora isso, ele tem uma vivência internacional muito grande”, completa Doria.

O time de novas contratações se completa com Caco Santana, que era o responsável pelo departamento de pesquisa criativa da Hungry Man, onde trabalhou durante cinco anos.

Sua chegada tem como objetivo a criação da mesma área onde ele atuou, que servirá de suporte criativo no desenvolvimento de peças criativas.

“O Caco é um cara que entende bastante de cinema e ele chega para coordenar um departamento de extrema importância para uma produtora”, garante Doria.

O diretor Van Baelen e a produtora-executiva Natasha Louckevitch

A

Rafael Rossi, Caco Santana e Federico Calabia (da esq. para a dir.)

Mu Films, da Argentina, e a brasileira Demeter Films, fundada por Natasha Louckevitch, anunciaram uma parceria em busca de uma produção mais ágil, com qualidade maior e econômica, visando atender não só os dois países, mas também outros locais na América Latina – casos de Uruguai, México e Chile.

O motivo da parceria é que tanto as regras impostas pela Ancine (Agência Nacional do Cinema) no Brasil quanto a Lei de Meios na Argentina facilitam o trabalho de coprodução internacional realizado por empresas de dois países diferentes. Aqui no Brasil, por exemplo, a Demeter

profissionais do ano

Anunciantes Marca pertencente à Arcor é líder no segmento de biscoitos em Minas Gerais

Aymoré completa 90 anos Fotos: Divulgação

passa a ser autorizada a veicular um “filme estrangeiro” dentro desses moldes, ou produzir com um diretor de fora.

A união vem bem a calhar no momento em que a Mu assinou um acordo de representação para todo o mercado latino-americano com o premiado diretor de cena belga Lieven Van Baelen, também especializado em pós-produção e direção de fotografia e sócio da produtora Czar. Ele é um dos mais requisitados diretores do mercado de automóveis, tendo em seu portfólio produções para Citroën, Honda, BMW, Chevrolet, Volkswagen, Renault, Mitsubishi, Fiat e Nissan.

TV Globo destaca Sudeste Interior Divulgação

A

Aymoré está com campanha para comemorar os 90 anos da marca no mercado brasileiro.

Desenvolvida pela Lápis Raro, a comunicação traz uma nova assinatura: “Gostoso como a família da gente”, reforçando a tradição da empresa. Líder no segmento de biscoitos em Minas Gerais e uma das principais marcas do portfólio da multinacional argentina Arcor, a Aymoré vai exibir seu comercial na TV Globo e Record para o Estado mineiro, a partir desta quarta-feira (13). “É uma campanha comemorativa que celebra a forte identificação que a marca tem com os mineiros. A evolução da família é acompanhada pela inovação dos biscoitos Aymoré. O filme emociona e resgata lembranças do consumidor com a marca”, conta Loredana Mariotto, diretora de marketing da Arcor Brasil.

Com cenas que narram o passar do tempo e as diferentes gerações de uma família, o filme mostra que o biscoito é consumido pela avó, que ensinou à neta; a mesma neta que se tornou mãe e repassou ao filho e irmãos que aprenderam a saborear juntos. O cenário é lúdico e foi montado com imagens de objetos vintage, contrastando com ícones atuais.

A mensagem é que, apesar das profundas transformações na estrutura familiar e nos costumes, alguns hábitos nos acompanham por toda a vida. “A campanha resgata a memória afetiva do consumidor. O biscoito Aymoré tem sabor de infância, de família, de momentos gostosos. O conceito resume bem essa ideia”, diz Carla Madeira, diretora de criação da Lápis Raro.

Para divulgar os 90 anos da Aymoré, a empresa declara investimento de R$ 2 milhões em ações de marketing e comunicação. Além do comercial, haverá promoções em PDV e divulgação em mídia impressa e online.

Equipe da Zeca Consoni Propaganda no palco da premiação

A

Comercial criado pela Lápis Raro apresenta a nova assinatura: “Gostoso como a família da gente”

s agências Zeca Consoni Propaganda, de Araçatuba, e Rebeca Come Terra, de Araraquara, foram as vencedoras da regional Sudeste Interior do 36º Prêmio Profissionais do Ano, promovido pela TV Globo, e cuja festa foi realizada na semana passada em Santos, litoral paulista.

A agência de Araraquara foi destacada na categoria Campanha, com os filmes “Ele” e “Ela”, que compõem o trabalho “Porta”, para a Clínica Corpore. Assinam a criação Rodrigo Brandão, Fábio Pereira, Marina Chiolino e Fernando Mori – responsável pela direção de criação e também a direção de cena dos comerciais.

A produtora é a AG4 Filmes, também da cidade paulista.

Já a Zeca Consoni sagrou-se vencedora na categoria Mercado, com o filme “Pra casar”, para a Café Brasil. Criação de Guilherme Abrahão Branco e direção de criação de Eduardo Ferrareze. A Lalucci Filmes assina a produção, que teve direção de cena de Samuel Lalucci.

Além da regional Sudeste Interior, já haviam sido revelados os prêmios dos vencedores em Leste-Oeste e Sul. A próxima regional a revelar seus premiados é Norte-Nordeste, cuja festa ocorre no dia 27 de agosto em João Pessoa. No dia 16 de setembro, no Rio de Janeiro, os destaques de Sudeste Capitais serão conhecidos. E, por fim, o Profissionais do Ano realiza a etapa Nacional no dia 29 de outubro, em São Paulo.

No total, 36 agências figuraram entre os finalistas do Profissionais do Ano 2014 em todas as suas etapas, tendo seus trabalhos julgados por cerca de 60 profissionais das áreas de criação e direção de comerciais, de escolas de comunicação e por representantes da Globo. Nove destas agências irão concorrer na etapa nacional, com destaque para a AlmapBBDO, com cinco trabalhos.

F/Nazca S&S aparece em seguida, com dois. Aquatro, Escala, JWT, Leo Burnett Tailor Made, NBS, Talent e Y&R aparecem com um finalista cada.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Mercado Ação será realizada durante a 3ª edição do DW! – São Paulo Design Weekend

Lar Center prioriza ZN

Fotos: Divulgação

Agências Offline continua com a WMcCann

Sunset conquista digital da Seara Divulgação

Cappio, terceiro da esquerda para a direita, com sua equipe

C

om o objetivo de promover a integração de temas como descarte consciente de mobiliário, sustentabilidade, compreensão do design e limpeza da cidade, o Lar Center lançou a ação “O Design que transforma”. A iniciativa, criada pela Mcgarrybowen São Paulo, será realizada durante a 3ª edição do DW! – São Paulo Design Weekend, evento que acontece de 14 a 17 de agosto.

O trabalho conta com três etapas que giram em torno de uma oficina, montada especialmente para abrigar o projeto, dentro do shopping. A primeira parte, que teve início semana passada, consiste no recolhimento de mobiliário descartado de forma irregular nas ruas da Zona Norte paulistana, região onde o Shopping Lar Center foi construído há quase 30 anos. A coleta está sendo realizada por um caminhão identificado com os logos do Lar Center e do DW!.

Em seguida, o arquiteto e designer Fabio Galeazzo fará a

Iniciativa, criada pela Mcgarrybowen São Paulo, dá continuidade à campanha do Lar Center, que teve início no começo deste ano; a ideia é integrar moradores da Zona Norte

triagem do que poderá ser reutilizado e restaurado. As peças serão reformadas em seu ateliê a partir de materiais de construção, reforma e decoração que podem ser encontrados no próprio Lar Center.

Já o acabamento será realizado em um espaço especial na Praça de Eventos do estabelecimento, a partir desta semana. Todo este processo poderá ser acompanhado por clientes e também estudantes de faculdades, instituições de design, arquitetura e pessoas

Campanhas Trabalho é da Ogilvy Brasil

Dove valoriza o ritual do banho

do setor, especialmente convidados pelo Lar Center.

Depois da restauração as peças serão expostas e permanecerão no shopping até o final do DW! – São Paulo Design Weekend.

Promotores explicarão para os visitantes o conceito do projeto, que poderá ser conferido na íntegra em vídeos e panfletos disponibilizados no local. Posteriormente, os trabalhos produzidos serão doados para instituições sociais da Zona Norte de São Paulo.

A iniciativa dá continuidade à

nova campanha de comunicação do Lar Center, que estreou esse ano, intitulada “Pela Boa Vizinhança”. Também desenvolvida pela Mcgarrybowen, o objetivo é integrar os moradores da Zona Norte. “Ser um bom vizinho e ajudar a colocar a mão na massa literalmente, mudando positivamente a realidade do entorno, é um dos motivos que estimularam o investimento na ação envolvendo o Lar Center e o DW!”, explica Carla Sabato, gerente de marketing do Lar Center.

RODA VIVA

A

Sunset, agência do Grupo ABC, anunciou a conquista da conta digital da Seara. Ela será responsável por desenvolver o novo posicionamento da marca da JBS Foods na plataforma, e terá como principal desafio implementar o novo posicionamento nos ambientes digital e social, aumentando a percepção de qualidade e convidando os consumidores a experimentar seus produtos.

Para isso, a Sunset será responsável pela plataforma conectada, integrando toda estratégia digital da Seara e procurando usar o melhor de cada canal, seja no search, no site ou no conteúdo das redes sociais.

“O consumidor já usa intensamente a plataforma conectada para buscar, falar e compartilhar assuntos relacionados à alimentação. E isso para nós é, literalmente, um prato cheio”, afirma Guto Cappio, presidente da agência.

Segundo Jader Crivelaro, VP de planejamento da agência, a estratégia neste ambiente será um reflexo da estratégia de business da Seara. “Precisamos entender os desafios da marca e buscar resultados que possam mexer com o ponteiro das vendas. É nisso que acreditamos”, afirma.

“A implantação da nova plataforma digital é a consolidação do novo posicionamento de marca que adotamos desde fevereiro passado, em que convidamos os consumidores a experimentar e se surpreender com a qualidade de nossos produtos”, afirma Eduardo Bernstein, diretor de marketing da JBS Foods. “Estamos felizes com a decisão de trabalharmos com a Sunset neste momento tão importante para a marca e confiantes de termos um parceiro à altura de nosso desafio”, completa.

A conta offline da Seara está na carteira da WMcCann.

Anunciantes David Miami assina o filme

Burger King propõe um “novo dólar”

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

A criação da Ogilvy Brasil, liderada pelo VP Aricio Fortes, ganhou dois novos reforços. Chegam à equipe os redatores Leandro Neves e Márcio Fritzen (foto), que trabalhou com Fortes por sete anos na DM9DDB, durante o período de nove anos que passou pela agência do Grupo ABC. Já Neves vem de outra agência do ABC, a Africa, onde também atuou com o vice-presidente de criação da Ogilvy por mais de um ano. Ele estava na equipe que desenvolveu a badalada campanha de Itaú para a Copa do Mundo de 2014, além de ter atuado em trabalhos para Brahma e o portal UOL.

Marca da Unilever fala da simplicidade da beleza

M

arca da Unilever, e uma das grandes parcerias entre anunciante e agência no mercado publicitário brasileiro, Dove lança agora uma campanha, criada pela Ogilvy, visando ampliar a percepção das mulheres de que o banho não é só um momento de limpeza, mas sim um ritual de beleza e prazer.

O filme, que marca o posicionamento “A simplicidade da beleza”, traz uma mulher no banho, dizendo, em off, que para ela o banho era algo automático. E que agora, com Dove, se sente diferente. “Nunca pensei em cuidar da minha pele no banho. A maciez, a suavidade. Sentir minha pele assim é incrível”, diz. “Ago-

ra, o banho virou um momento para deixar minha pele mais bonita”, completa a protagonista. A produção se encerra com os dizeres: “Não é um sabonete comum. É um produto de beleza”.

“O momento do banho é único e queremos que as consumidoras aproveitem da melhor maneira. A campanha chega com tom mais emocional para marcar o nosso novo posicionamento”, afirma a gerente de marketing de Dove Sabonetes, Cristina Carvalho.

Além do comercial, para TV aberta e por assinatura, o trabalho contempla mídia impressa, digital e ações de product placement. A criação é de José Suaid e Eduardo Doss, com direção de criação de Anselmo Ramos e Roberto Fernandez. Produção da Cavallaria Filmes, com direção de cena de Marcos Mello.

Comercial traz a nota de US$ 5 com Lincoln segurando dois sanduíches

“C

Daniel Salles (foto) deixa a Y&R após nove anos para assumir o cargo de head of art na Leo Burnett de Dubai, onde será responsável por clientes como Cadillac, GMC, Samsung e Citibank. Salles vai comandar o núcleo com o redator inglês Zaid Alwan e o diretor de criação Rafael Augusto, e responderá diretamente ao diretor-executivo de criação André Nassar. Ao longo dos 17 anos de carreira, o criativo já conquistou prêmios nos principais festivais do mundo e trabalhou para clientes como TAM, LG, Honda Motos, Bradesco, entre outros.

Ele também tem passagens por F/Nazca S&S e AlmapBBDO.

hanging the Bill” é o filme que aborda de forma bem-humorada a plataforma de valor “2 for $5” do Burger King, na qual os clientes podem comprar dois sanduíches premiuns por apenas cinco dólares – casos do Big Fish, o Chicken Big King e até o novo Mushroom & Swiss Big King.

Criado pela David Miami – agência comandada pelo brasileiro Anselmo Ramos –, o comercial, produzido com uma câmera escondida, mostra um ator tentando aprovar a ideia, com um consultor independente, de que a nota de US$ 5 ficaria melhor com a figura do presidente Abraham Lincoln segurando dois sandu-

íches. O consultor, obviamente, cai na gargalhada.

A técnica da câmera escondida já havia sido utilizada para o anunciante em um filme que foi ao ar no mês de junho – na ocasião, para captar a reação das “vítimas” ao saber que alguns sanduíches da rede de fast food estavam custando apenas um dólar.

Russell Dodson e Tony Kalathara assinam a criação da peça, sob direção de criação de Ramos.

Produção da HeLo, direção de cena de Jeff Tremaine e trilha da Beacon Street Studios.

No final de abril deste ano a David conquistou a conta global de Burger King. Antes disso, a rede de agências fundada pelo Grupo Ogilvy Brasil em 2011 já cuidava da marca no Brasil e na Argentina – países em que também mantém operação.

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

entre aspas

Whatsapp?

PH Gomes* ph@whitepropanda.com.br

Divulgação

“Apps, Millennials, segunda tela, tablets, microtempo.

O desafio de se comunicar está cada vez maior. As mudanças de comportamento e hábitos dos consumidores acontecem numa velocidade assustadora. Na esteira dessas mudanças, agências, anunciantes e veículos se desdobram em busca de modelos e soluções capazes de mantê-los inseridos nessa nova realidade. No caso das agências me sinto à vontade para falar, tenho visto algumas tentativas, porém nenhuma inovadora o suficiente para romper com o modelo tradicional que data do século passado.

São muitas perguntas sem respostas, mas posso afirmar que a redenção está na criatividade. Não importam as mudanças, as telas ou os veículos. Uma boa ideia nunca deixará de ser uma boa ideia. Eu não estou insinuando que essa é uma tarefa fácil, apenas estou convicto de que não podemos esquecer o principal ativo do nosso negócio. Dá até para profetizar alguma coisa do tipo ‘aqueles que acreditarem, sobreviverão’.

Na contramão do que estou falando, estamos assistindo a pasteurização da propaganda, decorrente da valorização do não erro em detrimento do acerto. Esse movimento resulta em trabalhos medianos e esses, como sabemos, não nos levam a lugar nenhum. Por outro lado, vemos grandes anunciantes abandonando os seus dogmas em busca de novas soluções, mais relevantes para o consumidor.

Recentemente li um artigo no qual um ‘especialista’ condenava a maneira como Steve Jobs conduziu a Apple. Para resumir, ele afirmava que as empresas devem pautar suas decisões em pesquisas, análises e estatísticas. Com isso, diminuiriam os riscos e aumentariam as suas chances de prosperar. Na visão dele, Jobs era um péssimo exemplo a ser seguido. Será? Eu não acredito.

Pelo menos, não para o negócio da propaganda. O cenário atual pede que nos arrisquemos. Quem optar pelo porto seguro, como sugere o artigo, pode estar fadado à extinção. A realidade que se impõe diante da revolução pela qual estamos passando não nos permite fazer mais do mesmo. Isso é ao mesmo tempo assustador e excitante. Particularmente, me sinto como uma criança diante de um brinquedo novo.

A propaganda que, durante algum tempo, perdera um pouco do seu encanto, como uma relação desgastada pelo tempo, agora renasce misteriosa e provocante.

Durmo e acordo pensando: como será o modelo de uma nova agência? Como podemos nos reinventar, fazer uma comunicação cada vez mais efetiva para os nossos clientes? Vamos arriscar? Sim, é preciso. Só as ideias inovadoras carregam o poder da mudança.

Não tenho dúvidas, assistiremos ao retorno da criativi-

dade como protagonista da publicidade. Seja no mix de mídias, nas estratégias ou na execução. É uma questão de sobrevivência. O maior desafio será acompanhar o ritmo das mudanças, o que para os grandes grupos de comunicação representa um enorme obstáculo, pois padecem da Síndrome de Titanic – conseguem ver o iceberg, mas talvez não a tempo de mudar a rota e evi-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

A Kibon apresenta uma nova série de palitos da linha de picolés com frases positivas (foto). O objetivo da companhia é propagar o lado bom da vida e tornar o dia a dia dos consumidores mais gostoso. Serão nove mensagens sortidas estampadas nos palitos, dentre elas: “dinheiro não compra felicidade, mas compra sorvete, que é quase a mesma coisa” e “um sábado de sol para cada segunda chuvosa”.

A ação começa neste mês e as linhas Frutilly, Magnum e Fruttare Mousse não participam. A Kibon é líder do mercado de sorvetes no Brasil há mais de 70 anos.

A Sony lançou no Brasil o smartphone Xperia Z2. Para divulgar a novidade, a David

adaptou o filme global da marca que destaca as principais características do smartphone

– é à prova d’água, tem filmadora 4K, câmera de 20.7 MP e tela Full HD – é embalado pela canção “Slave to the rhythm”, de Michael Jackson. A campanha dirigida pelo diretor global Andrea Reetz de Paiva vai ao ar em TV aberta e fechada, cinema e meios digitais até setembro, com vídeos em duas versões. No digital, a campanha conta com ações em portais e estratégia de performance em buscadores e redes sociais. A estratégia também destaca que, no Brasil, o Xperia Z2 será vendido junto com a pulseira inteligente SmartBand.

tar o desastre. Esse, felizmente, não é um problema no meu local de trabalho. Quando optamos em ser uma agência independente, enxuta e focada em poucos e bons clientes, nos tornamos mais ágeis. Agora precisamos ser ainda mais criativos. #Énessaqueeuvou.” *Presidente da White Propaganda

RODA VIVA

Divulgação

A Prodigo Films tem novidades. A produtora anuncia a contratação de Juliana Miranda (ex-Academia de Filmes) para o departamento de atendimento, coordenado por Renata Corrêa. Juliana se junta ao time formado por Chico Pedreira, Tatiana Cinelli, Claudia Rocha e pelo assistente João Galante. Na foto, da esquerda para direita, estão Pedreira, Tatiana, Renata, Juliana, Claudia e Galante.

A Kimberly-Clark tem uma nova head de mídia: Vanessa Gianotti se junta à companhia, que anuncia a chegada da executiva como mais um passo de expansão e posicionamento interno. Em seus 16 anos de experiência, Vanessa acumula passagens por anunciantes como Motorola e Natura, bem como pela Fischer.

A Blue Hive, modelo operacional do WPP dedicado à Ford, contratou dois novos diretores para sua equipe: Paula Peres, que atuará como diretora de CRM; e Dorian Dack, o novo diretor de estratégia. Ambos atuarão sob o comando de Sergio Silveira. Com 21 anos de experiência, Paula iniciou sua carreira como redatora e passou por Wunderman, Loducca, Grottera, Repense e Ogilvy. Já Dack, iniciou a carreira em 2004 na Neuberger Berman de Nova York e passou por consultorias. No Brasil, trabalhou na F/Nazca S&S.

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São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Veículos Estratégia de negócios é ter uma atuação multiplataforma, com investimento dos anunciantes nos fóruns, revista e digital

Exame tem mais eventos patrocinados Fotos: Germano Lüders/Divulgação

por Kelly Dores

A

Unidade Exame, que tem sob o seu guarda-chuva Exame, Exame.com, PME, Você S/A, Você RH e Info, é a divisão que realiza mais eventos patrocinados dentro da Editora Abril. A plataforma de eventos de Exame se tornou uma linha de negócios importante, com representatividade expressiva dentro do faturamento das marcas, e cresce cada vez mais. “A gente está sempre tentando ampliar nossa plataforma de eventos e cada uma das nossas marcas tem a sua própria plataforma. Dentro das peculiaridades dos títulos, tentamos criar coisas novas. Trabalhamos com o conceito de comunidade. Achamos que as nossas marcas aglutinam audiências, públicos, que têm muito em comum e que gostam de se encontrar eventualmente”, conta Cláudia Vassallo, diretora-superintendente da Unidade Exame.

A estratégia do negócio é atuar em multiplataforma, tendo a presença dos anunciantes nos eventos (por meio de patrocínios) e também nos anúncios das páginas das revistas, sites e dispositivos digitais das marcas. “A nossa estratégia é pegar a audiência em todas essas pontas”, diz Cláudia. “O interesse dos anunciantes em atuar em plataformas é cada vez maior. Eles querem exposição no evento, estar nas revistas e sites. O que mudou é isso. Os nossos eventos agregam muito para a reputação das marcas.

São eventos de construção de marcas e de interação com um público extremamente qualificado.”

Segundo a diretora-superintendente da Unidade Exame, a principal novidade na área de eventos é a criação de fóruns regionais, principalmente no caso de Exame.

“A gente quer se aproximar das comunidades de negócios em regiões que estão crescendo muito e que têm particularidades nas suas eco-

Cláudia Vassallo: plataforma de eventos é muito importante

Exame: centro da comunidade de negócios

nomias. No ano passado, a gente criou o Fórum Nordeste. Fizemos a primeira edição em Recife, Pernambuco, e neste ano repetimos o evento em Salvador, Bahia, onde atraímos cerca de 350 empresários.

Em junho, a gente fez a primeira edição do Fórum Exame Centro-Oeste, que aconteceu em Goiânia, onde levamos também 350 empresários e altos executivos para discutir agronegócios e infraestrutura.”

Cláudia afirma que a estratégia de regionalização dos eventos é muito forte. “Primeiro, porque não podemos nos restringir ao mercado de São Paulo. Segundo, porque há uma demanda enorme de eventos com conteúdo de qualidade. E em terceiro, porque é muito importante para nossas marcas. A gente

DB), e Guido Mantega, como porta-voz da candidata à reeleição Dilma Rousseff (PT). O evento vai promover debates e palestras sobre os desafios da economia brasileira para os próximos cinco anos. O tema é: “Brasil 2020: O que esperar da economia brasileira nos próximos cinco anos e como construir as bases para nosso real desenvolvimento”.

A expectativa é reunir entre 300 e 400 pessoas.

realmente quer fincar bandeiras fora do eixo Rio-São Paulo”, diz ela.

Somente os fóruns de Exame, reúnem pelo menos 1.500 pessoas por ano. A executiva ressalta que a questão mais importante é que o público dos eventos é muito qualificado, com a presença de altos executivos e empresários. Nesta quarta-feira (13), a Exame realiza a 6ª edição do Exame Fórum, em São Paulo, o maior evento de conteúdo da marca, com o patrocínio de Vivo, MAN (fabricante de caminhões), CNI (Confederação Nacional da Indústria) e Samsung.

O Exame Fórum 2014 terá a presença do candidato à presidência da República Eduardo Campos (PSB), Armínio Fraga, representando o candidato Aécio Neves (PS-

MARCAS FORTES Em relação ao atual momento do mercado de revistas, a diretora-superintendente da Unidade Exame responde que este não é um ano fácil para a mídia brasileira como um todo e diz que ter marcas fortes e uma audiência qualificada ajuda

muito nesses momentos. “O fato de a gente ter marcas fortes e reconhecidas como Exame, Você S/A e Info nos ajuda significativamente, num momento em que o mercado não está fácil, pois este é um ano muito atípico, com economia quase parada, Copa do Mundo e Eleições. Em Exame, por exemplo, o faturamento publicitário não caiu”, afirma Cláudia Vassallo.

A executiva conta ainda que Exame.com é um dos maiores sites da Abril em receita publicitária e tem uma estratégia de publicidade nativa que começou no ano passado e está indo muito bem. “No Facebook de Exame.com, por exemplo, temos mais de um milhão de fãs.

São mais de nove milhões de visitantes únicos por mês e mais de

80 milhões de pageviews por mês”, pontua ela. Já Exame tem 70% do mercado e uma circulação de 180 mil exemplares quinzenalmente.

A executiva destaca que outro objetivo da estratégia de cada marca é ser reconhecida como o centro de uma comunidade. “Exame quer ser reconhecida como o centro da comunidade de negócios. Para Você RH, o objetivo é se aproximar da comunidade de Recursos Humanos. Com a Info, se aproximar das pessoas que gostam de tecnologia e mundo digital. Com a PME, da comunidade de empreendedores. No ano passado, começamos a trabalhar mais fortemente este conceito de comunidade. Toda a comunicação de Exame foi em cima do conceito de comunidade.”

Entre os eventos da grade da Unidade Exame, também há um curso promovido pela PME para empreendedores que reúne cerca de 600 empresários. Além disso, no ano passado, a PME criou um movimento que engloba evento, rede social, revista, site, chamado “Sou empreendedor – meu sonho move o Brasil”. Já a Você RH reúne profissionais de Recursos Humanos em uma série de eventos, como o RH Meeting. “Neste encontro, a gente reúne só vice-presidentes e diretores de RH durante dois dias e meio fora de São Paulo. A novidade é que os eventos da Você RH também estão sendo regionalizados. Este ano, fizemos encontro em Salvador, na Bahia, pela primeira vez, e em setembro vamos fazer no Rio de Janeiro pela terceira vez”, destaca.

A revista Info tem ainda o InfoStart, que é uma disputa de startups, e o InfoTrends. “Temos um projeto grande de fazer um InfoTrends internacional, com uma visita ao Vale do Silício provavelmente para o ano que vem”, adianta a executiva. “Também temos os eventos de premiação como o Melhores e Maiores, por Exame, e o Melhores Empresas para Você Trabalhar, pela Você S/A.”

Digital Companhia lança TVxtender para atingir a mesma audiência em grandes players

Internet Efraim Kapulski assina comunicado

ROIx digitaliza alcance na TV

Abemd se posiciona sobre Marco Civil

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

A

ROIx lançou na semana passada o TVxtender, ferramenta com entrega de audiência clusterizada e compra programática de mídia em grandes portais, e a promessa de diminuir a dispersão e “digitalizar” o alcance dos comerciais de televisão também para a web. Com experiência em captação e análise de dados, a companhia de gestão de audiência dá, com a plataforma, um passo para além de seu core business.

Baseado no aumento exponencial de consumo de vídeos na web e justamente em sua capacidade de segmentação de audiência, bem como de proteção e uso exclusivo dos dados coletados, a ROIx propõe que as agências e os anunciantes reposicionem parte de sua verba televisiva para a web via TVxtender, conciliando o alcance da TV com a operação analítica e real-time digital. Mas existem particularidades vistas como diferenciais entre este processo e uma compra natural de mídia.

O TVxtender compra mídia de forma programática apenas em grandes portais e exibe peças publicitárias com formato de vídeo para uma parcela do público destes veículos: apenas os usuários que se encaixem no perfil socioeconômico e comportamental indicado pelo anunciante, com base também no que foi comprado na televisão. Ou seja, a plataforma estende a audiência televisiva para a web em tempo real. “Isso atende a uma frustração que eu tinha do outro lado da mesa, como diretor de marketing da Casas Bahia: conseguir mensurar onde está indo seu dinheiro de uma forma mais estruturada e usando o mesmo comercial. Isso é importante neste momento que estamos passando, com verbas de mídia e veículos se reestruturando”, comenta Raphael Klein, sócio da ROIx. “Com isso, conquistamos um aumento de alcance com o mesmo produto e com todos os benefícios que a internet te traz, como

Raphael Klein: conseguir mensurar para onde está indo o dinheiro de forma mais estruturada

business intelligence mais apurado, análise do perfil de quem está interagindo ou não com a peça, e tudo em formato de vídeo. Acreditamos que vai ter quebra de paradigma muito forte com isso. Os dois mundos estão convergindo”, diz.

A ROIx afirma que ao aplicar 15% da verba televisiva em digital usando esta ferramenta, mesmo sem adaptar o comercial, chega-se a um incremento de 6% na cobertura de audiência, com menor dispersão e sem mudar o valor total investido. Outras vantagens, segundo a companhia, são um aumento de brand recall e uma diminuição de até 46% no custo total por impacto.

Outro diferencial é saber exatamente quantas pessoas serão atingidas pela peça e poder programar melhor o orçamento de mídia. Como protege os dados que capta e analisa, a ROIx pode afirmar precisamente quem se encaixa naquele cluster de audiência selecionado entre os 94 milhões de usuários que mantém em seu banco de dados privado.

Os vídeos são exibidos assim

A Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) divulgou na semana passada um comunicado aos seus associados contendo considerações da entidade a respeito do Marco Civil da Internet. De modo geral, a entidade se diz de acordo com as regras impostas pela nova lei, aprovada em abril deste ano, dizendo que seu posicionamento e o Marco “encontram-se em consonância com o que dispõe a Constituição Federal”.

O único ponto em que a Abemd faz considerações específicas diz respeito ao artigo 7º, que determina que os dados colhidos pelos provedores de aplicação (sites e redes sociais, por exemplo) não podem ser usados para outras finalidades que não sejam de sua natureza sem o consentimento do usuário. Sobre esse tema, “a Abemd entende não existir vedação à captação de dados e registros, mas tão somente o seu condicionamento à autorização prévia, livre (escolha real do usuário, e não imposta) e informada (informação acerca das circunstâncias da guarda, tratamento e transferência – finalidade, destinação etc.) do usuário”.

Ainda assim, a entidade reitera seu posicionamento de convergência com o Marco. “Acredi-

conexões

Diferencial do produto é saber quantas pessoas serão atingidas

que a página do grande portal se carrega, em princípio sem som para não ser intrusivo, com possibilidade do internauta tirar do mudo e expandir para um tamanho maior e full screen. A remuneração da companhia se dá por visualizações, e elas podem inclusive ser ditadas pelo timing. “O fenômeno de second screen e da atenção dividida do consumidor já é uma realidade, e com essa ferramenta você pode,

por exemplo, exibir sua peça em todos os devices deste target ao mesmo tempo em que o comercial passa na televisão”, complementa John deTar, outro sócio da companhia.

Para ajudar neste novo modelo de negócio mais voltado para a mídia e comandar a parte de vendas da ROIx, Ricardo Marques, um dos fundadores da Elemidia e vice-presidente comercial da Vevo, se associou à companhia no final de julho.

tamos que o conhecimento pelo usuário acerca da utilização de seus dados permite a este fazer suas escolhas de navegação, bem como torná-la mais proveitosa aos seus interesses. Além disso, este conhecimento legitima a relevância na comunicação entre usuários e empresas, por respeitar a liberdade de escolha daquele quanto à navegação e fornecimento de dados”, diz a nota assinada pelo presidente da entidade, Efraim Kapulski.

A Abemd encerra o comunicado afirmando que defendeu e continuará defendendo que “o usuário precisa ser informado e protegido” e o marketing direto contribui para o crescimento da economia e para a utilidade da comunicação, tanto para empresas quanto para usuários da internet. “No mais, entendemos que aos poderes constituídos, a exemplo do que realizaram na Lei do Marco Civil, cabe criar regras que permitam, ao mesmo tempo, a proteção do cidadão e garantam a liberdade de escolha aos cidadãos, a livre iniciativa às empresas, e o desenvolvimento econômico e social do Brasil, em consonância com o que preceitua a Constituição Federal em seu artigo 170, ao tratar da ordem econômica”, finaliza.

@

EDITORIAl

CRESCIMEnTO

“Caro Ferrentini, parabéns pelo texto do Editorial ‘Irritação e pessimismo’, da edição de 4 de agosto (número 2509). A coragem de sempre!”

Antonio Carlos Franchini Ribeiro Diretor-geral da GTEC São Paulo –SP

“Depois do resultado de investimentos publicitários abaixo das expectativas com a Copa no Brasil e diante do clima de eleições, só nos resta torcer para que a estimativa do Warc, de crescimento de 12,8% neste ano, se concretize.”

Paulo Faria São Paulo – SP

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

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Ivy Abujamra/Divulgação

Natasha e Bertrand, da Wish Marketing e Eventos, nos Alpes Suíços: novo endereço nos Estados Unidos

Odires Mlászho/Divulgação

Siron Franco: intervenção pelas abelhas

Gandja Monteiro e Vokos, da Zola: vídeos sobre música ISOBAR COM SAMSUNG A Isobar está trabalhando com a Samsung. É dela a campanha digital para uma linha de tablets e smartphones que teve foco no Dia dos Pais.

SOCIEDADE Gilberto Pires, o “Gibinha”, que deixou o RTVC da DM9DDB, deverá anunciar em breve sociedade com a Popcorn Filmes.

ZOLA E PULSE Os diretores Gandja Monteiro e Vokos, da Zola, ficaram à frente da gravação de vídeos do Converse Rubber Tracks, festival de música realizado entre 30 de julho e 3 de agosto em São Paulo. Trabalho foi feito em parceria com produtora Pulse, de Nova York.

RECOLETA A exposição Coleção Itaú Cultural de Fotografia Brasileira chega a Buenos Aires nesta terça-feira (12) abrindo a programação do projeto Encuentros Abiertos – Festival de la Luz, no Centro Cultural Recoleta.

Com curadoria de Eder Chiodetto, a mostra reúne 40 obras de 23 artistas e destaca a produção fotográfica brasileira dos últimos 60 anos. Entre os artistas estão Geraldo de Barros, German Lorca, José Yalenti, Vik Muniz, Odires Mlászho e Marepe.

Trabalho de Odires Mlászho: Itaú em Buenos Aires

EM MIAMI A Wish Marketing e Eventos, agência dos empresários Natasha de Castro Caiado e Bertrand Restivo, mudou a sede de seu escritório nos Estados Unidos. Saiu de Miami e foi para Nova York. “Agora estamos mais próximos do Brasil com mais mobilidade e capacidade de agilizar as necessidades dos clientes”, diz Natasha. A agência, que também tem escritórios em São Paulo e Paris, investe ainda em projetos de conteúdo em parceria com a Universidade Stanford. Entre trabalhos recentes foram desenvolvidos eventos com foco em vinhos, na França, e tecnologia, no Vale do Silício.

NÓS E AS ABELHAS Famoso por suas intervenções artísticas, o artista plástico Siron Franco faz mais uma nesta semana. Em Goiânia, no Instituto Rizzo, ele lança “Nossa colmeia”, onde chama a atenção para uma síndrome que está atacando abelhas mundialmente batizada de CCD (Colony Collapse Disorder), que pode ter entre suas causas o uso de agrotóxicos. Siron ressalta que as abelhas são responsáveis pela polinização de cerca de 120 mil espécies de plantas floríferas. O artista pretende alertar que cidadãos do mundo inteiro podem colaborar priorizando produtos orgânicos.

DOOH O segmento Digital Out of Home terá aumento global de 11,3% em sua receita publicitária deste ano, de acordo com a PQ Media MÍDIA NO CELULAR Ela vai movimentar US$ 380 bilhões em 2018 – em 2013 foram US$ 236 bilhões – segundo dados da Strategy Analytics WHATSAPP Ele é o aplicativo de mensagens mais usado nos celulares, com 40% de share global segundo pesquisa da GlobalWebIndex

PALÁCIO DO PLANALTO A rede de acesso à internet de lá foi usada para alterar perfis de jornalistas da Rede Globo na Wikipédia. Entidades ligadas à imprensa emitiram comunicado demonstrando preocupação OI A operadora registrou prejuízo de R$ 221 milhões no segundo trimestre, um aumento de 78% em relação ao mesmo período de 2013 FACEBOOK A rede social está sendo processada por um grupo de 25 mil pessoas, de 100 países, por questões de privacidade

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anunciantes Projeto em quadrinhos para o famoso rum cubano foi liderado pelo escritor Warren Ellis e o artista Michael Allread

Marca ressalta história com grafismo

Fotos: Divulgação

U

ma história iniciada em 1862 e que enfrentou terremotos, incêndios, revoluções e a lei seca sem nunca ter cessado. Para contar um pouco desses relatos de sua trajetória, a Bacardí convidou o escritor Warren Ellis, um dos principais ícones de romances gráficos do mundo, e o artista Michael Allread. Juntos, eles são os principais responsáveis pela criação de “The spirit of Bacardí”, série em quadrinhos que conta os principais acontecimentos da história iniciada em Cuba e que ganhou o mundo.

O projeto foca-se em Emilio Bacardí, filho do fundador Don Facundo Bacardí Massó, e sua atuação em prol da independência cubana. Ele também aborda os primeiros grandes desafios enfrentados pela família para man-

ter seus negócios – entre eles um terremoto que castigou a cidade em que moravam e um incêndio que destruiu a destilaria. Também ganha destaque a criação do famoso coquetel Cuba Libre, em 1900.

“Trabalhar neste projeto me deu a oportunidade de dar vida a uma época e um lugar com os quais nunca trabalhei: Cuba no fim do século XIX”, afirma Allred. “A arte de contar histórias exige grandes personagens, e é isso exatamente o que temos em Emilio Bacardí. Ele foi um patriota, apaixonado por Cuba. Meu foco foi dar vida à sua energia e determinação”, completa Ellis.

Para Andy Gibson, diretor-geral de marketing da marca, o projeto é “uma maneira fantástica de contar as histórias por trás

da marca”. “É uma campanha de marketing global que inspira os consumidores a lutar por suas paixões, independentemente do que aconteça, como fez a família Bacardí, incentivando o companheirismo e a força do caráter.” “E a autenticidade é cada vez mais importante para os consumidores, especialmente para a geração Millennial. Apesar de nós desejarmos, acima de tudo, que o romance gráfico seja divertido, estamos também comunicando algo importante sobre a nossa marca: que contamos com a tradição e a herança cultural para apoiar nossa atitude”, acrescenta.

Uma versão limitada será impressa e terá, misturada à sua tinta, gotas do rum Bacardí Gold. O projeto também ficará disponível para download gratuito.

“The Spirit of Bacardí” foca no filho do fundador da marca, Emilio

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de agosto de 2014

Agências Comunicação traz novo conceito

Anunciantes Marca lançou recentemente aplicativo que auxilia na escolha das cores

Unisinos tem ação criada pela Escala

Tintas Coral reforça digital Fotos: Divulgação

Divulgaç

O Coral Visualizer permite que os consumidores pintem suas paredes virtualmente e vejam o resultado em tempo real

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Tintas Coral, que tem a maior página de tintas do mundo no Facebook, com mais de 1 milhão de fãs, está aumentando os investimentos no universo digital.

Segundo Renato Panzuto, gerente de Ativação de Marca e Colour Marketing da Tintas Coral, cerca de 15% da verba de comunicação está no digital. “A gente vem aumentando o nosso investimento nas iniciativas digitais a cada ano.

As nossas pesquisas mostram que cada vez mais as pessoas buscam muita informação na internet, principalmente as mulheres, antes de ir ao ponto de venda. Estamos investindo na mídia online tentando ajudar e dar mais segurança para o consumidor poder se decidir na escolha”, conta.

Entre as recentes iniciativas está o lançamento de um aplicativo para tablets e smartphones inédito no Brasil. É o Coral Visualizer, uma ferramenta que ajuda o consumidor a escolher a cor certa

Renato Panzuto: cada vez mais as pessoas buscam informação na internet

que irá transformar a sua casa. O aplicativo permite que as pessoas pintem suas paredes virtualmente e vejam o resultado em tempo real, conforme se movimentam pelo cômodo. A intenção da marca é que o aplicativo ajude o consumidor a ter mais confiança na hora da escolha de cores para a sua casa. A ferramenta usa um detector de ambientes que define bordas, superfícies e alterações no contorno, permitindo que usuários selecionem a área de uma imagem que será pintada.

O aplicativo consegue detectar a diferença entre parede, móveis

e demais objetos para colorir ao redor deles imediatamente. Após a escolha do local, a ferramenta seleciona automaticamente o que é parede e a preenche conforme o aparelho é movimentado, mostrando diferentes partes do ambiente.

“Este aplicativo é único no mundo”, reforça Panzuto. Lançado no final de maio, já no primeiro mês teve mais de 50 mil downloads. “Superou nossas expectativas”, diz.

Além disso, a marca também está investindo na produção de conteúdo para os seus diversos

perfis em redes sociais como Facebook, Instagram, Pinterest, Google+, Twitter, YouTube e no Blog da Coral. Recentemente, lançou tutoriais para o seu canal no YouTube e fechou uma parceria com quatro blogueiros influentes na área de decoração: Eduardo Mendes, do Homens da Casa; Thalita Carvalho, do Casa de Colorir; Flávia Ferrari, do Decoracasas e Carol Moré, do Follow the Colours. Os blogueiros colaboraram semanalmente com o Blog da Coral. O acordo envolve a produção quinzenal de posts para o blog, além de publicações nos canais dos próprios blogueiros.

“Cada vez mais os consumidores buscam informações na internet antes de realizarem as compras de tintas. Nossa intenção é ajudá-los produzindo conteúdo de qualidade e que auxilia não apenas na escolha da cor, mas também na decoração, nos cuidados e organização da casa e nas questões técnicas. É um ponto de contato cada vez mais importante. Também permite um feedback instantâneo. É um canal aberto para promover o engajamento”, explica o gerente de Ativação da Marca e Colour Marketing.

Campanhas Ação, criada pela JWT, divulga a linha de ferramentas PRO da empresa

Tramontina busca homens

Campanha envolve outdoor, mídia impressa e vídeo

A

Escala, de Porto Alegre, criou o novo posicionamento para a Unisinos, instituição de ensino superior privada localizada na cidade gaúcha de São Leopoldo. Com o título “Você é muitos. Nós também”, o conceito é baseado no pensamento do antropólogo italiano Massimo Canevacci do “multivíduo”.

De acordo com a executiva de negócios da Escala, Débora Kryvoruchca, o conceito de multivíduo expressa o mundo de possibilidades que a universidade oferece aos alunos, igualmente multidisciplinares. “Canevacci afirma que somos únicos, pois somos o resultado de múltiplas funções, referências, gostos, ex-

periências. E não somente po que temos impressões digita únicas e retinas singulares.”

Para transmitir a ideia do perfis múltiplos e únicos, os a tistas plásticos Viti e Cusco R bel, da Möve, criaram oito outd ors, contando a multiplicidade d pessoas que se relacionam com a Unisinos. Além da mídia ext rior, a campanha também con com um vídeo e mídia impressa A criação é de Paulo Morae Fábio Piucco, Saulo Barbosa Juliano Faerman com direçã de criação de Faerman, Jacque Fernandes e Régis Montagna. A fotos e manipulação de imagem são da Miagui Imagevertising.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

C

om a assinatura “Prazer em Construir”, a Tramontina lança, pela primeira vez, campanha para a sua linha de ferramentas.

Tendo os homens como público-alvo, a comunicação, criada pela JWT, explora a masculinidade de forma bem-humorada e diferenciada. No filme, o entusiasmo por construir ou reformar é comparado a feitos considerados heróicos, como salvar um gatinho de um prédio em chamas, vencer uma briga com um tubarão, fazer barba com um machado ou tirar uma espada de uma pedra.

A ideia é demonstrar as qualidades das peças. A assinatura é “Linha Tramontina PRO. Ferramentas profissionais”.

Além do comercial, a campanha conta com peças para internet, spot e materiais impressos.

Segundo a diretora-geral da JWT Porto Alegre, Lilian Chwartzmann, o objetivo da ação é deixar claro que quem usa a linha Tramontina PRO faz mais do que um simples trabalho manual e, na verdade, tem prazer em projetar, montar, consertar, ou seja, tem vontade de fazer bonito, que é o próprio conceito da Tramontina.

Além do lançamento da campanha, a companhia também ampliou sua linha de ferramentas para os segmentos automotivo e industrial. Entre as novidades estão caixas organizadoras, ferramentas isoladas, multiplicadores de torque, torquímetros, detectores de tensão, alicates e martelos.

“Esses itens chegam para atender a procura por produtos cada vez mais resistentes e que permitem maior produtividade. É por isso que acreditamos muito na premissa desta campanha que reforça o quanto é especial construir e consertar o que quer que seja com as próprias mãos e com a ferramenta certa”, declara Clovis Tramontina.

Sócio e CCO da E/OU-MRM – agência criada em parceria com Fábio Souza e Eduardo Soutello –, Eduardo Rodrigues (foto) foi o único jurado brasileiro no shortlist do DMA International Echo Awards, a principal premiação do marketing direto mundial. O criativo esteve na semana passada em Nova York analisando a seleção que definiu os melhores cases internacionais da competição. Em 2013 ele também havia sido o único representante do país na avaliação dos trabalhos da área. No dia 28 de outubro, em San Diego, Califórnia, durante a DMA 2014 – encontro que ocorre entre os dias 25 e 30 do mês –, a Direct Marketing Association irá entregar os prêmios aos vencedores deste ano.

Cenas da nova comunicação que tem como slogan: “Prazer em Construir”

A LP Comunicação lançou campanha para o Na Ponta do Lápis PDG, a maior operação de venda de imóveis do Brasil. São mais de 5 mil imóveis em todo o país, com descontos em apartamentos, casas, salas comerciais e terrenos no valor de até R$ 500 mil.

O mote da campanha, protagonizada pelo ator Mateus Solano (foto), destaca que os feirões já ofereceram de tudo: carros, viagens, motos, linha branca, mas o que importa mesmo é o valor do desconto que fica no bolso para o consumidor fazer o que quiser. A criação é de André Paes, Fabio Angelini, Ricardo Catach e Marcel Petroff, com direção de criação de Fernando Luna.

A produção de imagem é da Santo Forte e de som, da Lua Nova.

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k e t i n g 27

ENTREVISTA João pedro Garcia de Souza

Philips propõe mudança de hábito Divulgação

Para promover o barbeador elétrico Aquatouch, a Philips lança campanha que, mais do que aumentar as vendas dessa linha, pretende ampliar a penetração da categoria, que ainda é muito baixa. Nesta entrevista, João Pedro Garcia de Souza, diretor de marketing da área de cuidados pessoais da Philips, conta qual a estratégia da empresa para conquistar o consumidor, que está acostumado a utilizar as tradicionais lâminas de barbear. Segundo ele, o preço ainda é um dos fatores que impedem o crescimento, mas isso vem mudando significativamente. p o r A n d r é a Va l e r i o A Philips está no ar com uma campanha para divulgar sua linha de barbeador Aquatouch.

Qual o conceito da ação?

Nosso grande desafio nessa campanha é quebrar um tabu que ainda há quando se trata de anunciar algum produto de beleza ou cuidado pessoal masculino. Por incrivel que pareça, os homens ainda têm certa resistência com esse tema. Por isso, optamos por realizar uma pesquisa para identificar qual principal benefício que abre uma oportunidade para falar com esse público de forma mais eficiente.

E o caminho que encontramos foi falar de proteção. É disso que trata a campanha.

Qual a expectativa da Philips com essa campanha?

Queremos mostrar os benefícios do barbeador elétrico para o consumidor que ainda prefere as lâminas de barbear. A ideia é alavancar as vendas desse produto, mas também mexer com essa categoria, que ainda está tão concetrada no método tradicional.

Qual o target da marca?

Jovens adultos de 25 a 30 anos, em média.

Seria um público mais aberto para mudanças?

Com certeza. O usuário mais velho já tem uma rotina, que está definida há mais tempo, por isso é mais complicado convencê-lo das vantagens de um outro produto.

Qual a divisão desse mercado?

Para se ter uma ideia, 95% dos homens que fazem barba ainda

utilizam as tradicionais lâminas de barbear, e só 5% utilizam barbeadores elétricos. Só que, vale ressaltar, já faz algum tempo que é um mercado estagnado.

O comportamento da categoria em outros países é semelhante?

Em outros países as vendas das lâminas tradicionais estão em queda e a penetração do barbeador elétrico chega a 25%.

No Brasil o consumidor ainda é muito apegado ao ritual de passar o creme de barbear, fazer a barba com a lâmina, depois o pós-barba. É uma ruptura, mas isso vem mudando.

O mercado de barbeador elétrico tem crescido?

Todo ano a categoria avança significativamente. Este ano, devemos ter 18% de crescimento em comparação ao ano passado. O curioso é que tem outra categoria que vem se destacando bastante que é a de aparador de pêlos, com cerca de 50% de crescimento nos últimos dois anos.

A que se deve esse avanço?

Pelas características da própria sociedade. Hoje, são aceitos vários estilos. Encontramos homens de barba, bigode, cavanhaque, o que provoca esta mudança de comportamento.

Hoje, o homem brasileiro faz barba, em média, quantas vezes por semana?

Cerca de duas vezes por semana, mas isso também foi uma mudança recente. Antigamente, o consumidor fazia barba diariamente.

A campanha, então, fala com qual tipo de homem?

Nossa comunicação quer falar com o consumidor que busca a tal proteção, que identificamos como fator preponderante. Só assim acreditamos que vamos conseguir fazer nosso público migrar de método. Optando pelo barbeador elétrico, ele pode fazer a barba com a frequência que desejar, além de ficar com o rosto limpo, sem nenhum corte e irritação.

Do que é composta a campanha?

Como queremos falar com um público mais jovem, optamos por focar nossos esforços na internet.

Também optamos pelo humor como atrativo para a ação.

E como foi feito isso?

O filme mostra um homem que decide fazer a barba em um rio habitado por piranhas, que ficam agressivas quando próximas de sangue. Ao se barbear com o Aquatouch próximo do rio, nenhum dos peixes ataca o homem, que faz a barba com segurança e sem cortes. A linha criativa ressalta os sentimentos de confiança e atitude do homem e reforça os atributos do

ao Dia dos Pais, comemorado no segundo domingo de agosto. É uma data importante para a categoria?

Com certeza é a melhor época de vendas para a categoria. Quando a companhia verifica seus resultados mês a mês, as vendas são 40% acima do Natal, por exemplo.

as contas, também percebe que é vantagem, dependendo da frequência que utiliza o produto durante a semana. É importante ressaltar que acreditamos tanto nas vantagens dessa troca, que lançamos uma promoção que devolve o dinheiro do consumidor que testar o produto durante 90 dias e não gostar.

Este segmento tem muitos concorrentes?

Nossa grande concorrente é a lâmina de barbear e existem muitos players trabalhando neste segmento. Hoje, a Procter & Gamble é o maior deles e o investimento é muito alto (a companhia detém a marca Gillette em seu portfólio). No caso de elétrico, a própria P&G tem atuado, mas os grandes concorrentes são a Philco, a Mallory e a Britânia.

Já houve alguma devolução?

Em cinco anos de promoção, foram menos de 0,5% de devolução, o que significa a grande aceitação do produto.

Qual a posição da Philips neste segmento?

Somos líderes, com 60% de market share.

Como a marca vem se diferenciando no mercado?

“O mercado de barbeador elétrico tem muito potencial de crescimento. A ideia é que, em cinco anos, a penetração da categoria, como um todo, saia dos 5% que tem atualmente e passe para 30%” Aquatouch, barbeador elétrico à prova d’água. A agência é a Ogilvy.

Existem outras ações?

Na televisão, a marca escolheu o programa “CQC”, da rede Bandeirantes, para mostrar os diferenciais da tecnologia do Aquatouch. O merchandising está sendo estrelado por Oscar Filho, Felipe Andreoli e Dani Calabresa.

Nos pontos de venda, em todo o Brasil, a Philips conta com novos displays promovendo a tecnologia do barbeador. Além disso, estreitamos nossa atuação com o varejo. Temos estimulado as redes a aproveitarem as presença da Philips na TV para também colocar promoções especiais. Por exemplo, a Casas Bahia aproveitou essas inserções no “CQC”, para anunciar, no intervalo, uma promoção do produto nas lojas.

A campanha foi lançada próxima

Nosso grande trunfo é a qualidade que entregamos. A lâmina, que é a parte mais cara do nosso produto, possui uma característica de não encostar na pele, por isso, não irrita. Depois, o Aquatouch é à prova d’água, o que também acaba sendo um grande diferencial.

Hoje, quanto custa um barbeador elétrico na Philips?

Temos versões de R$ 99, R$ 250 e também de R$ 650. É possível dizer que o preço acaba sendo uma barreira para o crescimento desse mercado?

Sem dúvida é um empecilho, mas quando o consumidor experimenta o barbeador elétrico, muitas vezes começando por produtos mais baratos, acaba percebendo as vantagens e não volta mais a usar as lâminas. Ao contrário, esse usuário acaba procurando produtos com uma qualidade superior e até investindo mais. Além disso, ao fazer

Por que deram esse prazo de 90 dias?

Na verdade, acreditamos que é o tempo que a pele precisa para se adaptar ao novo método.

ainda tem vergonha de falar sobre o assunto. Para isso, vamos ampliar nossa comunicação e abrir caminho para quebrar esse tabu, de forma descontraída.

A ideia é colocar alguns vídeos no YouTube, com linguagem divertida ao abordar o assunto.

Queremos estreitar o diálogo com o consumidor. Para 2015, com certeza, esse mercado será o principal foco da companhia, já que é o que mais cresce.

Qual a importância dessa categoria de cuidados pessoais para a Philips? É muito grande. Nos Estados Unidos, por exemplo, é o principal segmento. No Brasil, ainda é bem menor, mas a tendência é que essa importância cresça já nos próximos anos.

Atualmente, qual o principal mercado para a Philips no Brasil?

Com certeza o Sudeste ainda é muito maior do que os demais, especialmente São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Mas o Sul do país tem crescido bastante, principalmente no segmento de aparadores de pelos. No Nordeste a marca também tem avançado bastante.

A que se deve essa diferença?

Primeiro é a cultura do próprio país, mas também não podemos esquecer que existem grandes players investindo neste segmento de lâminas de barbear. Além disso, ainda trabalhamos com produtos importados, o que acarreta uma taxa de impostos altos que encarece os produtos.

A Philips trabalha com comunicação regional?

Não, nossa comunicação é nacional, mas investimos bastante em ações nos pontos de venda, neste caso, mais direcionada para cada região.

Com o crescimento esperado pela companhia, quanto o Brasil pode atingir de penetração?

Nossa meta é ambiciosa. A ideia é que o Brasil consiga sair dos 5%, que possui atualmente, para 30%, no prazo de cinco anos.

Quanto a companhia está investindo nesta campanha?

Não divulgamos valores, mais foi um investimento significativo.

Hoje, qual a imagem da Philips para o consumidor?

De uma forma geral, está sempre ligada à saúde e ao bem-estar. O consumidor também sabe que a companhia entrega o que promete – e mesmo que algumas vezes o preço seja um pouco mais alto, a qualidade também é superior.

De uma forma geral, os investimentos em mídia da companhia estão migrando para internet?

Hoje, nossa maior parcela de investimento é na internet. Mas o ponto de venda também é fundamental para este mercado.

E o consumidor se relaciona com a marca pelas redes sociais?

Muito. Ele usa esse canal para comentar, tirar dúvidas e até reclamar. Isso é fundamental para a marca.

Tem alguma novidade ainda para o segundo semestre?

Vamos ter ativações até o final do ano e também estamos pensando em ações diferenciadas para falar sobre aparadores de pelos, tanto de barba quanto de corpo também. Nosso objetivo é educar esse consumidor que

Qual a expectativa de crescimento para este ano?

Não podemos abrir números, mas vai haver crescimento sim, e acima do mercado.

A empresa pretende trabalhar outros produtos?

Ainda este ano também vamos trabalhar a divulgação do depilador Lumea, que possui uma tecnologia de luz pulsada.

As mulheres ainda utilizam mais os métodos tradicionais e, assim como acontece com os barbeadores elétricos, também vamos trabalhar para que haja uma ruptura. Mas as ações ainda não estão definidas.

28 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 11 de agosto de 2014

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Discóbolo Apoiando-se no já consagrado Discóbolo, a Cia Athletica iniciou a substituição do seu logo antigo, apresentando sua nova identidade visual, criada pelo Batagliesi Arquitetos+Designers. A marca busca reforçar os atributos inerentes à rede de academias, como dinamismo e vigor. Fundada em 1984, a Cia Athletica, uma das mais tradicionais academias do país, teve seu logo reformulado a cada 10 anos.

Aplicação Desenvolvida especialmente para o público masculino, a linha de antitranspirantes Dove Men+Care, da Unilever, passou por uma renovação e apresenta ao mercado uma embalagem que permite melhor aplicação. O lançamento abrange todas as variantes aerosol da marca: Silver Control, Clean Comfort, Extra Fresh, Energy Dry, Sem Perfume e Invisible Dry. O produto também está disponível no formato roll on.

Alumínio Lançado em 2013 pelo Grupo Hafil, o Edge Energy Drink está com nova embalagem, inspirada no posicionamento premium do produto.

O design da lata valoriza a estética reflexiva do alumínio. Já a textura amarela que leva verniz foi inspirada no desenho das penas da asa do Grifo, a criatura lendária que é símbolo da marca.

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br daNiel milaNi dotoli (interino)*

São Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Marca da Nissin-Ajinomoto usa pela primeira vez uma celebridade em sua campanha de TV; criação é da F3 Agência

Grazi mostra que Talharim é diferente

Fotos: Divulgação

O

objetivo é o mesmo da comunicação adotada pela marca nos últimos anos – mostrar que seu produto é diferente de seus concorrentes. O que muda agora é que, pela primeira vez, Talharim, macarrão instantâneo da Nissin-Ajinomoto, investe em uma campanha com a participação de uma celebridade. No caso, a atriz Grazi Massafera.

Criada pela F3 Agência, que detém a conta da marca há cinco anos, o destaque fica por conta do filme de 30 segundos para TV, que estreou neste final de semana no intervalo do “Fantástico”, da TV Globo.

Com produção da Dogs Can Fly e direção de cena de Tom Stringhini, a peça mostra Grazi, em um supermercado, lembrando de “sua primeira vez” – com a marca, claro. A cena corta para a própria atriz, no ponto de venda, indagando sobre o macarrão instantâneo e se mostrando surpresa ao ver que o funcionário

do supermercado e os demais clientes em sua volta defendem o produto como sendo diferente dos demais. “Tem molho, a massa é achatadinha e faz com menos água”, dizem. Ao final, Grazi diz: “Talharim. O macarrão instantâneo diferente”.

O trabalho conta ainda com presença nas redes sociais e anúncio de mídia impressa. A criação é de Cyro Leão, Rogério Trajano, Fernanda Curam e Daniel Ekizian, com mídia de Flávio Joele e Guilherme Vignini. Trilha assinada pela Cream Studio.

Tom Stringhini, da Dogs Can Fly, assina a direção de cena do comercial, que também conta com anúncio de mídia impressa e ações nas redes sociais

Cup Noodles também tem campanha Divulgação

o

macarrão instantâneto Cup Noodles, outra marca da multinacional japonesa Nissin-Ajinomoto, também tem nova campanha publicitária, que leva a assinatura: “Você nunca sabe quando a fome vai bater”. Criada pela Dentsu Brasil, comunicação conta com série de filmes e ativações no ambiente digital, apresentando o produto como o companheiro ideal que, por sua praticidade, pode ser consumido em qualquer situação, até nas mais inusitadas.

O primeiro filme, com cerca de dois minutos, utiliza drones como protagonistas da ação. Caracterizados por uma cabeça de vaca, uma galinha, um milho e um camarão, eles surgem representando os principais sabores

de Cup Noodles. O comercial gira em torno da missão dos drones de levar o macarrão instantâneo aos surfistas, skatistas e aos praticantes de highline, enquanto eles praticam os esportes.

Gravados ao ar livre em São Bento do Sapucaí (Pedra do Baú), Ubatuba e São Bernardo do Campo, o filme foi produzido pela Volcano Hotmind, e terá outras três versões reduzidas, que mostrarão com mais detalhes os momentos de cada modalidade.

Segundo o presidente e CCO da Dentsu, Mario D’Andrea, o trabalho tem como foco trazer entretenimento e aproximar ainda mais o produto do mundo jovem, onde estão os principais fãs da marca. “A campanha parte de um conceito verdadeiro e muito

simples: Cup Noodles pode ser consumido não só em casa, mas também na rua, na praia ou praticando esportes. É um grande parceiro do jovem”, diz.

As peças podem ser conferidas nos canais oficiais de Cup Noodles na internet, e serão promovidas por uma ampla campanha de mídia online, com ações nos principais portais do país, search e ações de PR. A LOV será responsável pelo planejamento e ativação digital da campanha. A agência Ria Comunicação fará ações de guerrilha para a marca e a agência B2 é responsável pelo trabalho da marca com universitários. Marcus Meireles, Marcelo Camargo, Christian Faria e Filipe Cuvero assinam a criação, que tem direção de criação de D’Andrea e Cuvero.

Criado pela Dentsu, trabalho mostra que o produto pode ser consumido em qualquer lugar

Mercado Assinado pela W+K para a Heineken, #OpenSP tem como objetivo ser um guia de lazer para o consumidor de São Paulo

Cerveja une relógios de rua e mobile

A

Heineken lançou na semana passada o projeto #OpenSP, que utiliza relógios de rua, geolocalização e mobile para criar um “guia” de lazer a céu aberto em São Paulo.

Os relógios patrocinados pela marca fornecerão acesso gratuito à internet e convidarão o público a postar no Twitter uma mensagem com a hashtag #OpenSP. O sistema verifica onde o usuário está pela geolocalização e envia dicas de locais de lazer escolhidos pela Heineken como sugestão para que ele se divirta.

Além dos relógios, a marca também desenvolveu um site para a ação, que será atualizado com novas dicas separadas pelas categorias: Noite, Comida, Lugares, Bar, Música e Arte e Cultura. A iniciativa faz parte da nova campanha global da marca, “Cities of the World”, que incentiva os con-

Fotos: Divulgação

sumidores a explorarem o melhor de suas cidades.

De acordo com Chiara Martini, gerente de mídia e conteúdo da Heineken, “a inovação da campanha está em oferecer uma experiência diferente para as pessoas, aproximando mais a marca do seu dia a dia”. “Entendemos que as pessoas não racionalizam se estão online ou offline. Elas buscam informação e experiência, e é isso que queremos entregar”, diz.

A ação na capital paulista é assinada pela Wieden+Kennedy São Paulo. A criação é de David Bessler, Vitor Manfredini, Raul Arantes e Yan Esteves, com direção de criação de Icaro Doria, Marco Martins e Otávio Schiavon. Mídia de Renata Valio, Stephanie Campbell, Carolina Ventura e Douglas Silveira, e produção digital de Rafael Gaino e Mauricio Junior.

Relógios patrocinados oferecem acesso gratuito à internet

Site traz dicas separadas por diferentes categorias

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sul online

Campanhas DM9DDB assina divulgação

Site tem nova área para aulas

Anunciantes Comercial é da Ogilvy Brasil

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Nescau sorteia viagens à Disney

Fotos: Divulgação

CriAçãO DA mArtinS Rodrigo Ramgrab (foto), ex-D/Araújo, é o novo diretor de criação da Martins+Andrade. Gaúcho, o redator esteve no mercado catarinense nos últimos 14 anos. “A ideia é reoxigenar a agência, para entrar em um novo momento de conquista de clientes e resgatar a visibilidade que a Martins sempre teve no mercado gaúcho”, conta.

“O desafio é ir além da simples criação da mídia tradicional. A propaganda hoje é feita de tecnologia, entretenimento e conteúdo. As marcas não têm mais consumidores, mas sim fãs”, complementa.

Anúncio impresso do trabalho criado pela agência

O

site Nova Escola, da Fundação Victor Civita – órgão criado em 1985 pelo fundador da Editora Abril – lança agora em agosto uma nova área de Planos de Aula. Antes um espaço para os professores se organizarem em todas as etapas do ensino – da Educação Infantil ao Ensino Médio, passando pelas duas etapas do Fundamental –, o espaço irá permitir que os profissionais do corpo docente das instituições de ensino, além de estruturarem suas aulas, possam também adaptá-las ou até mesmo criar novos planos, de acordo com a necessidade de cada um e com uma orientação passo a passo de especialistas.

Para divulgar este novo serviço, foi criada uma campanha assinada pela DM9DDB, composta por mídia impressa, online e Elemidia. O trabalho passa a ideia de que os professores não estão sozinhos em

sala de aula, e podem contar com a orientação da Nova Escola e com o apoio dos colegas de profissão, incentivando a troca de experiências entre os profissionais de ensino. “Professor é um só. Mas agora pode contar com a ajuda de vários”, é o título de uma das peças.

A criação é de Nayara Lima e Luiz Ramon, com direção de criação de Marco Versolato, Keka Morelle e Fábio Brandão.

A área Planos de Aulas do site da Abril procura sempre oferecer uma linguagem acessível e está disponível para acesso a todos os professores – desde os que acabaram de ingressar na carreira até os veteranos. Ao montar um novo plano, o profissional encontra um tutorial completo. Todos os planejamentos inseridos no site estarão disponíveis para outros professores, com o crédito de cada autor. “É um serviço que gera uma grande economia de tempo para o professor.

E propicia uma maior flexibilidade e oportunidades de troca entre pares que irão facilitar o planejamento e aprimorar o ensino”, ressalta a diretora-executiva da Fundação Victor Civita, Angela Dannemann.

RODA VIVA Fabio Espejo assumiu na semana passada a presidência da Puma no Brasil. O executivo substitui Roberto Goldminc, que retorna ao Chile para se dedicar a projetos pessoais. Formado em economia e com MBA em administração, Espejo possui mais de 15 anos de experiência no mercado de esportes. Anteriormente, atuava como diretor financeiro da Alpargatas da Argentina. O executivo também teve passagens pela Nike do Brasil, onde ocupou os cargos de diretor de desenvolvimento de negócios e diretor financeiro; e pela Reebok, onde atuou como operador financeiro.

DEmiSSõES i Repercutiu mal no mercado a maneira como o Grupo RBS fez cortes, principalmente na operação dos jornais. Na última quarta-feira (6), 130 profissionais foram demitidos no Rio Grande do Sul e Santa Catarina.

Dois dias antes, o presidente do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer, havia informado aos seis mil funcionários, via videoconferência, que o motivo é “buscar produtividade e maior eficiência”. Depois emitiu um comunicado usando expressões como “coragem, energia e desapego para deixar de fazer coisas que não agregam e investir no que pode nos fazer crescer”.

DEmiSSõES ii O comunicado diz que para a empresa continuar crescendo precisa se “reinventar imediatamente, investindo em atividades e negócios que geram resultados positivos e deixando de fazer o que não agrega para empresa”. Neste contexto, a RBS dobrou as equipes dedicadas ao digital, tanto nas redações quanto no Tecnopuc, e triplicou os investimentos nesta área.

Até o fim do ano, só no Tecnopuc, em Porto Alegre, segundo

diz o comunicado, a RBS terá quase 100 profissionais trabalhando exclusivamente na criação de soluções digitais para os produtos da empresa.

DigitAl Uma das emissoras de TV que mais produz conteúdo local no Paraná, a RIC Record está investindo, entre 2013 e 2015, R$ 50 milhões no Paraná e em Santa Catarina para a digitalização e expansão do sinal, aprimoramento na produção de conteúdo e capacitação de pessoal. Toledo, Cascavel e Foz do Iguaçu são as próximas cidades que vão receber o sinal digital da empresa.

CASulO ExpAnDE A Casulo, agência especializada em montar apresentações visuais para palestras corporativas, vai abrir, em breve, um escritório em Porto Alegre. Mateus Coser já está trabalhando no atendimento da região. “A ideia é trabalhar em toda a região Sul, principalmente as empresas de TI localizadas em Joinville”, adianta o sócio e diretor de criação e atendimento, Bernardo Castello Branco. propsul@uol.com.br

internet Site de games negocia parcerias

Produção incentiva os filhos a se movimentarem

E

stá no ar, desde a semana passada, o filme de Nescau que divulga a promoção Aventuras Walt Disney World.

“Treinando Duro”, com versões de 15 e 30 segundos, divulga a promoção que irá sortear dez viagens com três acompanhantes para o Walt Disney World, na Flórida, além de dois mil prêmios imediatos, como skates, bolas, bicicletas e patins. A criação é da Ogilvy Brasil, que assina a sua primeira campanha para a marca.

A promoção, disponível no hotsite da marca do achocolatado da Nestlé (também

criado pela Ogilvy), é uma continuidade da campanha que mostra a importância dos pais incentivarem seus filhos a se movimentarem para viverem grandes momentos no dia a dia, já que depois virarão ótimas histórias para contar. O comercial, para TV aberta e com veiculação nos canais pagos Disney Channel e Disney XD, traz os pais se esforçando em brincadeiras como uma preparação para ir aos parques do complexo da Disney, casos do Magic Kingdom, Epcot, Hollywood Studios e Animal Kingdom.

A criação é de Vitor Medrado e Glauber Dorotheu, com direção de criação de Guilherme Giácomo. A Dinamo Filmes assina a produção, com direção de cena de Rogério Velloso e trilha da Banda Sonora.

Agências Ação tem Universal como parceira

ign quer abrir Fischer cria para operação no Brasil promoção da Vigor Divulgação

Fotos: Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Tatiana Lemos

Ulisses Zamboni

Gerente Executiva de Comunicação Nestlé

Presidente da Santa Clara

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RÁD

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Home page da empresa na Espanha, em conjunto com o Marca

por João Coscelli

O

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 16/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

site de games IGN deve ter sua própria operação no Brasil ainda neste ano. A empresa, que recentemente lançou sites regionais na Grécia, em Portugal e no México, está em negociações com publishers digitais brasileiros para trazer a marca também para o mercado nacional.

“O Brasil é um mercado em crescimento muito importante para o IGN. Já temos uma grande audiência no Brasil e a oportunidade de aumentar isso com conteúdo local é muito significativa. Além disso, há muita empolgação sobre a versão local do IGN – não apenas dos consumidores, mas também em termos de parceiros da indústria e anunciantes”, afirmou Adam Doree, diretor de desenvolvimento de

negócios internacionais do site, ao propmark.

Doree disse não poder revelar quais são as empresas que estão negociando com o IGN, informando apenas que se tratam de “publishers digitais inovadores” e que as conversas estão em negociações avançadas, embora nada esteja definido. “Sabemos que no Brasil nós vamos precisar de um parceiro sério e de força para não apenas estabelecer o IGN, mas atingir seu potencial verdadeiro, que é enorme no país”, completou o executivo.

Todas as operações do IGN fora dos Estados Unidos têm uma parceria como base – Times (Índia), Marca (Espanha), Cowboy TV (Grécia), Skift Media (Portugal) e Publimetro (México). O site também deve ganhar versões na França, na Polônia, na China, na Coreia do Sul e no Japão.

Trabalho traz personagens do longa “Meu Malvado Favorito”

A

Fischer assina a campanha para comunicar a promoção Minha Viagem Favorita Vigor, lançada para a linha infantil da companhia e que faz parte do projeto de licenciamento que teve início em 2013, com os personagens do filme “Meu Malvado Favorito”.

Na compra de qualquer produto da linha infantil Vigor até novembro deste ano – leite fermentado, sucos, achocolatados, petit suisse e mix cereais – o consumidor irá concorrer ao sorteio de viagens com acompanhantes para Orlando, nos Estados Unidos, com passagem e hospeda-

gem pagas e ingressos para visitar os parques Universal Studios Florida – e conhecer os Minions, as criaturas amarelas do longa de animação da Universal Pictures. Durante o período da promoção também serão sorteadas mochilas com os personagens do filme e DVDs. A campanha de divulgação, com filme para TV aberta e por assinatura, estreia nesta segunda-feira (11), e tem criação de Flávio Toloni, Renata Antunes e Mateus Montenegro, com direção de criação de André Figueiredo. Produção do Studio Fly, direção de cena de Gabriel Gemenez e trilha da Audioman.

são Paulo, 11 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Perfume O novo filme da Open English, produzido pela Famigerada Filmes, faz alusão, de forma pertinente, às tradicionais campanhas de perfume. O comercial mostra cenas de um casal que troca olhares sedutores em meio a cenários misteriosos, enquanto o homem repete a palavra persuasão em inglês com a pronúncia errada (“Persueychon”), parecendo que se trata do nome do perfume anunciado na peça. Quando a mulher finalmente o corrige, perguntando se ele estava tentando dizer “Persuasion”, o perfume “Pronunciation” aparece em primeiro plano e a verdadeira proposta do filme, que é a de mostrar a importância da pronúncia correta, é revelada.

A Open English faz uma alusão às tradicionais campanhas de perfume para mostrar a importância da pronúncia correta no idioma, brincando com a palavra “persuasion”

Atributos A Fiat lançou campanha para divulgar o Novo Grand Siena 2015.

Assim como os demais filmes da categoria, o comercial destaca características do carro como volante de couro com comandos de rádio, teto solar elétrico sky-wind, retrovisor com sistema tilt-down, rádio conect, além do amplo espaço interno. O diferencial é que os atributos são apresentados a partir da perspectiva de um homem que experimenta os recursos do carro até ser surpreendido por uma situação inusitada. A assinatura é “Um sedan com um grand a mais”. A criação é da Agência Fiat, formada por profissionais da Leo Burnett Tailor Made e Isobar.

Na campanha do Novo Grand Siena 2015, o diferencial é que os atributos do carro são apresentados a partir da perspectiva de um homem que experimenta os recursos do modelo A utilização de efeitos de levitação é o principal destaque do comercial da nova margarida aerada de Qualy

Uma brincadeira entre pai e filho divulga a promoção Tem um Prêmio no meu Trident. O comercial

mostra um pai lendo jornal e o filho apressado pedindo o carro emprestado. Na sequência, como resposta, o pai tira uma embala-

CORREÇÃO

ÉTICA

gem de Trident do bolso e joga para o filho. Em off, a locução informa: “Promoção ache o pen drive premiado e ganhe na hora. São

cinco tablets por dia e um carro por semana”. A criação do comercial para TV aberta é da F/Nazca S&S, que também elaborou ações

ÉTICA

para internet e material de ponto de venda. * C o l a b o r o u A n d r é a Va l e r i o

RESPEITO ÉTICA COMPLIANCE

QUALIDADE

QUALIDADE

RESPEITO

O filme que divulga a promoção Tem um Prêmio no meu Trident mostra uma brincadeira entre pai e filho

RESPEITO

CArro

ÉTICA

COMPLIANCE

Quem nunca quis levitar? A utilização de efeitos de levitação é o principal destaque do comercial da nova margarida aerada de Qualy, criado pela DM9DDB e produzido pela Paranoid. No filme, pai e filho tomam o café da manhã, enquanto objetos e o próprio garoto flutuam ao som da valsa Danúbio Azul, de Johann Strauss II, uma referência à trilha sonora do filme “2001: Uma Odisséia no Espaço”. O objetivo é ressaltar a leveza da margarina.

ÉTICA

LeVitANDo

TRANSPARÊNCIA

COMPLIANCE

QUALIDADE RESPEITO

TRANSPARÊNCIA

PARA QUE SUA EMPRESA ATUE DE

Já imaginou o que acontece quando as empresas seguem espontâneamente as leis e normas convencionais do mercado? Todo mundo sai ganhando.

ACORDO COM AS NORMAS DO MERCADO

É por isso que o CENP incorporou o conceito de compliance na publicidade, para auxiliar as empresas que operam no mercado publicitário brasileiro a compreenderem o conjunto das normas, promovendo relações comerciais transparentes, estáveis e seguras para todos os interessados.

BRASILEIRO, O CENP INCORPOROU O COMPLIANCE NA PUBLICIDADE.

Assim, Veículos, Anunciantes e Agências podem investir em publicidade com mais liberdade, garantindo mais negócios e credibilidade para todo mundo.

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

lew’lara\Tbwa/friboi

Título: O Que a Folha Pensa; produto: institucional; criação/direção de criação: Ricardo Chester e Augusto Moya; produtora: Produtora Associados; diretor de cena: João Wainer; trilha: Satelite Audio; aprovação: Antonio Manuel Teixeira Mendes, Murilo Bussab e Dirceu Vieira

Título: Paredes; produto: Friboi; criação: Juliano Ribas, Philippe Daijó e Gustavo Diehl; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; atendimento: Raquele Rebello, Alessandra Visintainer e Bruno Massagardi; planejamento: Renata D´Avila, Renato Sapiro e Eduardo Dami; mídia: Luiz Ritton, Thiago Ferraz, Mariana Oliboni e Frederico Lopes; produtora: Fulano Filmes; diretor de cena: Octavio Scopelliti; produtora-executiva: Krysse Mello; trilha: MugShot; aprovação: Maria Eugênia Rocha

Fotos: Divulgação

africa folha de s.paulo

carne com confiança

opiniões Casamento gay, aborto, legalização de drogas, pena de morte e outros assuntos polêmicos estão na campanha do jornal paulista, que traz cidadãos comuns para expressarem suas opiniões sobre os temas sem que, necessariamente, sejam iguais à postura editorial do veículo. Unido em um grande teaser, o trabalho – composto por um comercial geral para TV e outros nove sobre cada tema, disponíveis no site da Folha – traz a assinatura: “Concordando ou não, siga a Folha, porque ela tem suas posições, mas sempre publica opiniões diferentes”.

A Friboi, do Grupo JBS, volta à mídia com Tony Ramos para reforçar o compromisso da marca com a entrega de confiança aos consumidores. O trabalho, criado pela Lew’Lara\TBWA e com produção da Fulano Filmes, é composto por quatro filmes que mostram bate-papos descontraídos entre familiares e amigos em situações no supermercado, na cozinha de casa, no açougue e na churrasqueira.

No momento em que a marca é citada como carne de confiança, as paredes dos locais se abrem e o destaque passa a ser a fábrica, onde o ator parabeniza os protagonistas e diz: “Vai na confiança!”, reforçando o mote “Confiança é Friboi”. O filme faz parte de um investimento de cerca de R$ 200 milhões da marca em campanhas em 2014.

dim&canzian insTiTuTo mauá de Tecnologia

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lowe cingapura closeup

Título: Mentes Inovadoras se Atraem; produto: institucional; criação: Márcio Bittencourt, André Curi, José de Oliveira e Cristiano Franco; direção de criação: Michele Dim D’Ippolito, Samuel Segatelli e Bruno Cirello; produtora: Grama Filmes; diretor de cena: Marcelo Laruccia; aprovação: Ana Beatriz Grimaldi e Fábio Bordin

Título: Pro dia nascer feliz/Pintar o sete; produto: Infinity; criação: Renata Raggi e Ricardo Rimoli; direção de criação: Washington Olivetto, Guime Davidson e Marcelo Pires; produtora: Conspiração Filmes; diretora de cena: Mini Kerti; trilha: Play it Again e Sonido; aprovação: Livia Marquez, André Borges, Carolinne Spiegel e Daniella Albernaz

Título: Ação Profunda; produto: Closeup; criação: Josh Armstrong e Khoon Kiat Liang; direção de criação: Dominic Stallard ; produtora: HSI Productions; diretor de cena: Joseph Kahn; trilha: Brain and Melissa; aprovação (brasil): Eduardo Campanella

inovação

arte

atração

“Mentes Inovadoras se Atraem” é o conceito que divulga os cursos de Administração, Engenharia e Design da instituição, posicionada como um ambiente ideal para a inovação. Como analogia, o filme traz invenções que mudaram o mundo por meio do encontro1 de08/08/14 pessoas inoAnúncio APP-Marco Civil da Internet - V4.pdf 14:52 vadoras – caso do engenheiro e do matemático que criaram o Google.

A operadora lançou dois filmes para divulgar o plano Infinity, trazendo ligação com a arte. O comercial “Pro dia nascer feliz” é embalado pela canção homônima do Barão Vermelho, famosa também na voz de Cazuza. Já “Pintar o sete” traz o artista plástico Toz personalizando uma escultura ao ar livre. A atriz Dani Suzuki participa de ambos.

Marca da Unilever, o creme dental Closeup tem novo filme em rede nacional, apresentando um casal de jovens no topo de um prédio se desafiando com passos de dança em clima de atração, graças ao poder do gel Ação Profunda. “Titanium”, famosa canção de David Guetta, embala o comercial criado e adaptado no país pela Borghi/Lowe.

O MARCO CIVIL DA INTERNET E O MARKETING DIGITAL

Convidado:

Dr.Rony Vainzof

Sócio do Opice Blum, Bruno, Abrusio e Vainzof Advogados Associados.

Conteúdo da palestra: -Introdução ao Direito Digital; -Os limites da liberdade de expressão na Internet; -Os impactos da neutralidade de rede para o marketing digital; -As novas regras de proteção dos registros eletrônicos e dos dados pessoais para o mercado publicitário; -Quais dados podem ser coletados e como podem ser utilizados; -Manuseio de dados de clientes; -Casos práticos e decisões judiciais.

Quando?

21 de agosto 19h00 às 21h00

Onde?

Auditório Ivandir Kotait da APP Rua Hungria, 664 – 12º andar - São Paulo, com estacionamento.

Adesão: Associados da APP: Gratuito Não associados: R$ 120,00

Informações: www.appbrasil.org.br ou 11 3813-0188