Segunda 12 de janeiro de 2015 by propmark

Divulgação

ReFRIgeRanTe Com o conceito “#SeJogaNoEscuro”, ação da DM9 para o Guaraná Antarctica Black traz o campeão mundial de surfe Gabriel Medina e convida consumidor a experimentar o novo

pág. 8

BIC muda de agênCIa

ANO 50 - Nº 2530 - São Paulo, 12 de janeiro de 2015

R$ 9,00

A conta da BIC saiu da Borghi/Lowe e foi para a Y&R, em razão de alinhamento na América Latina. Na fopág. 10 to, última criação da Borghi para marca.

95% dos brasileiros veem TV Pesquisa encomendada pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) ao Ibope Inteligência confirma a predominância da televisão no país. A “Pesquisa Brasileira de Mídia 2015” também apontou que os brasileiros passam mais tempo conectados à internet – no levantamento anterior, o percentual de usuários que utilizavam a rede todos os dias era de 26%, enquanto o atual é de 37%. Outro destaque é que os jornais continuam como a fonte de informação mais confiável. Ao mesmo tempo, cresceu a confiança das pessoas nas notícias veiculadas em diferentes meios de comunicação. pág. 7 Uppercut/Other Images

Ataque gera reações Hope amplia marca Reuters/Folhapress

Alê Oliveira

Empresa tem crescimento de 27% em 2014 e quer mais em 2015. Sylvio Korytowski (foto), diretor de expansão de franquia, diz que a estratégia da companhia é ampliar o número de franqueados, setor que representa 40% do negócio. Segundo ele, linhas Praia e Noite também são importantes para a força da marca. pág. 19

CCAA salva Owen

Atentado terrorista contra o semanário francês Charlie Hebdo, no último dia 7, com 12 mortos, gerou dezenas de reações internacionais ao ser interpretado como um ataque contra a liberdade de expressão e contra a imprensa. Na foto acima, a frase “Je suis Charlie” na homenagem aos cartunistas assassinados em Paris. pág. 25

Divulgação

Escondido no porta-malas de um carro no Deserto de Mojave, na Califórnia, personagem do ator Owen Wilson (foto) recebe ajuda de aluno do CCAA em roteiro de filme da NBS para nova campanha da rede de escopág. 15 las de inglês. Trabalho também conta com peças para mídia online, exterior e impressa.

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Lula Vieira ................................................................... 4 Abap deve manter Orlando Marques..... 4 Ranking CX Index Brasil ................................... 6

Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 .............7 Madia ............................................................................. 8 Guaraná tem nova versão .............................. 8 BIC muda de agência ........................................ 10 Citroën tem nova campanha ....................... 11

Conexões..................................................................... 11 Shopping de Salvador muda nome ....... 12 Coca-Cola faz ação em BH ............................ 13 Moacyr Netto vai para W3haus ................ 13 Marcas & Produtos............................................. 14

Mercado é contra regulamentação ........ 15 CCAA investe em nova campanha .......... 15 Mundo.com.............................................................. 16 Estadão faz 140 anos ........................................ 16 Entrevista................................................................... 19

Beyond the Line ................................................... 20 Provar traz tendência de consumo ....... 20 Breaks e Afins......................................................... 21 Quem Fez ................................................................. 23 Supercenas.............................................................. 24

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Uma das razões do surgimento de Asterisco visava provocar a circulação do Diário Popular

50 anos este ano Menos de um mês após o surgimento da TV Globo, tem início no antigo Diário Popular, em São Paulo, uma coluna denominada Asterisco, com notícias sobre o mercado publicitário.

E se o propmark não existisse?

O lançamento de Asterisco fazia parte de um projeto de remodelação editorial e gráfica do tradicional jornal paulistano fundado por um grupo de influentes abolicionistas em novembro de 1884.

Eu nunca soube explicar por que me decidi pela faculdade de Publicidade e Propaganda. Na verdade, eu não tinha a mínima ideia sobre qual era o perfil de competência dessa atividade.

Uma das razões do surgimento de Asterisco visava provocar a circulação do Diário Popular nos meios publicitários, já que o jornal até então se mantinha em grande parte pela receita dos seus famosos anúncios classificados de cunho igualmente popular como o seu sobrenome. Os classificados de maior porte e destinados a públicos de maior poder aquisitivo eram preferencialmente veiculados n’O Estado de S. Paulo. Voltando ao Diário Popular, seu marketing de captação dos classificados restringia-se ao grande balcão instalado no andar térreo de um pequeno prédio situado nessa época à Rua do Carmo números 14 e 20, no centro da Capital. Com uma particularidade: o jornal não mantinha conta-corrente com agências de propaganda e, em consequência, os pequenos (e os raros grandes) anúncios deveriam ser pagos na boca do caixa, antes do jornal entrar em circulação. Um grande negócio, que, todavia, vinha sofrendo diminuição a cada ano, devido a um novo país que surgia e novos players disputando fatias do mesmo bolo. O Diário Popular precisava modernizar-se para prosseguir na sua caminhada vitoriosa. Foi quando surgiu – ainda em 1963 – a jovem figura de Rodrigo Lisboa Soares, filho de pai e mãe grandes acionistas da empresa, chegando disposto a enfrentar o desafio das mudanças. Para tanto, nomeou o economista Nello Ferrentini diretor-gerente da organização, profissional já habituado às lides do jornal, onde havia ingressado muito jovem ainda como linotipista.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) Rafael Vazquez (SP–Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Nesta época, Nello Ferrentini era responsável pela página de Economia do Diário Popular e já atuava como professor da matéria na ESAN, onde mais tarde ocupou por 25 longos anos a sua diretoria. Nello Ferrentini, irmão mais velho deste editorialista, montou uma nova equipe de diretores, assessores e colaboradores do vespertino (que logo se transformou em matutino), entre os quais Armando Ferrentini, publicitário com atuação anterior em agências como a Multi Propaganda, a J.Walter Thompson e a MPM, entre outras. Minha missão – agora na primeira pessoa do singular – era montar o departamento comercial do jornal, que não existia até então. Vários profissionais do mercado foram contratados e os resultados começaram a surgir, com o Diário Popular passando a ser programado em campanhas de grandes anunciantes, com suas agências de propaganda passando a ter conta-corrente aberta na tradicional empresa jornalística. Jornalista que também era, assumi a responsabilidade pela criação e manutenção da seção Asterisco (mais tarde Asteriscos), que logo conquistou a simpatia do mercado pela precisão do seu noticiário especializado e pelas análises que procurava fazer, inclusive convidando nomes então famosos do mercado a colaborar com suas opiniões. Asteriscos teve muitos momentos de glória, como uma batalha pela instituição do comércio noturno em São Paulo, cujas lojas (todas) fechavam rigorosamente às 18 horas diariamente. Mario Gessulo, então presidente do Sindicato dos Comerciários, opôs-se frontalmente à nossa pregação, aleACORDO A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), presidida por Ênio Vergeiro, assinará convênio com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), sob o comando de Caio Barsotti, na próxima quarta-feira (14), em São Paulo, que prevê ampliar apoio aos profissionais da área que atuam no país e estimular as boas práticas das empresas que integram a cadeia da indústria da comunicação.

AUTÔNOMO A Ford apresentou semana passada na CES (Consumer Electronics Show), a maior feira de tecnologia do mundo, em Las Vegas, EUA, suas inovações e pesquisas mais recentes para atender os crescentes desafios globais da mobilidade. Mark Fields, presidente mundial da companhia, anunciou o lançamento de um novo plano da marca, o Ford SmartMobility, para avançar na conectividade, mobilidade, veículos autônomos, experiência do cliente e “big data” (gerenciamento de grande volume de dados) por meio da inovação. O executivo afirmou que a Ford vai realizar este ano 25 experimentos de mobilidade ao redor do mundo para testar ideias inovadoras de transporte e criar experiências melhores para o consumidor.

José Eustachio*

Nos meus 18 anos, não tinha nenhuma pessoa na família com alguma ligação com propaganda, não conhecia ninguém que exercesse alguma função nesse negócio, nunca havia entrado em uma agência, nem mesmo sabia o endereço de uma delas. Na verdade, eu achava que o publicitário funcionava como um advogado, ou médico, que tinha um conjunto comercial e prestava consultas para empresas que, uma vez devidamente orientadas, pagavam os honorários e se davam por satisfeitas. Entre meus familiares, não faltou quem me aconselhasse a abandonar a ideia e optar por uma formação de mais futuro, como administração ou engenharia, mas a teimosia da juventude prevaleceu e, do alto da minha ignorância, resolvi que iria ser publicitário. Muito bem, assim foi que me matriculei na 2ª turma da então pouco conhecida Anhembi Morumbi. No primeiro ano de faculdade, continuei totalmente carente de contato com o mundo real da propaganda. Nenhum dos professores trabalhava em agência, nenhum dos meus colegas de classe trabalhava em agência. Conforme o tempo passava, foi batendo uma baita insegurança a respeito do meu futuro profissional. Eu já pensava em um plano B quando, na biblioteca da faculdade, tive contato pela primeira vez com o Propaganda & Marketing. Quando terminei a leitura, já estava decidido, eu iria economizar algum dinheiro para fazer uma assinatura do jornal. Assinatura feita, esperava pelas edições com grande expectativa, lia cada número do princípio ao fim e, gradativamente, fui ganhando cultura sobre marketing e propaganda, campanhas, anunciantes, agências e profissionais mais destacados. Ainda que distante fisicamente de uma agência, tinha um repertório que ia me ajudando a definir em que área

gando que os comerciários seriam prejudicados com a medida. O tempo passou e o comércio noturno, graças à nossa persistência, foi instituído e aí está para provar que seus trabalhadores – juntamente com a população de São Paulo – foram beneficiados com a expansão de um horário de funcionamento que já não atendia mais às necessidades da cidade grande. Asteriscos foi também o primeiro órgão de imprensa (e neste caso especializada) a cobrir o hoje Cannes Lions, ou Festival da Criatividade, que na época prosaicamente denominava-se Festival Internacional de Publicidade e só julgava comerciais de cinema e depois de cinema e tevê. Muito de toda essa já longa história de jornalismo especializado será contada com maior riqueza de detalhes na edição especial dos nossos 50 anos de atividades ininterruptas e sob o mesmo diretor-responsável. Ela está programada para circular no dia 18 de maio deste ano, quando três dias depois (21) o propmark (sucessor de Asteriscos) comemorará o seu cinquentenário. Nela será esmiuçada a história da maior premiação da comunicação do marketing do território brasileiro, o Colunistas, surgido em 1967 ainda nos verdes anos de Asteriscos. Voltando ao início deste texto, a coincidência do surgimento de Asterisco logo após o nascimento da TV Globo não foi apenas coincidência. Um novo país estava se firmando do ponto de vista econômico e muitos empreendedores do setor das comunicações resolveram investir, cada qual a seu modo e em respeito aos seus recursos, acreditando que o nosso desenvolvimento só seria possível atrelado ao desenvolvimento desse negócio específico, fascinante e indutor do progresso que é o segmento midiático. Essa quadra da história brasileira registrou um boom

BRIEF O GP (Grupo de Planejamento) realiza o curso Brief Criativo, ministrado por Caio Del Manto, head de estratégia de marca da Mondelez International, na próxima quarta-feira (14), na DPZ, em São Paulo. MÍDIAS SOCIAIS O publicitário Bruno Chamma, um dos sócios da agência Kindle, irá ministrar curso de férias sobre mídias sociais, a partir desta segunda-feira (12), na ESPM do Rio de Janeiro. As aulas são destinadas a profissionais e estudantes de diferentes áreas que tenham como objetivo entender e trabalhar com a comunicação através das mídias sociais. Além disso, o curso promete capacitar os alunos a explorar esse universo, explicitando todos os aspectos dessa nova forma de comunicação. Haverá também uma palestra especial da Social Bakers. JORNAL DA MANHÃ O historiador Marco Antonio Villa agora faz parte da bancada do “Jornal da Manhã”, da Jovem Pan. Ele estreou semana passada com a função de comentar as principais notícias do dia. Villa divide a bancada com Joseval Peixoto, Rachel Sheherazade, Denise Campos de Toledo e Anchieta Filho. Além de estar no “Jornal da Manhã”, ele também contribuirá como consultor para o site de notícias da emissora. NOITE ESPECIAL A Rádio Capital, que atua em várias faixas de horários do rádio AM na região metropolitana de São Paulo, promoveu duas mudanças na sua grade. Na última segunda-feira (5), o comunicador Edi Barbosa estreou na emissora e passou a apresentar o programa “Capital Noite Especial”. Já nesta segunda-feira (12), entra no ar o “Futebol Capital, Equipe de Alexandre Barros”.

CRAQUE DA VOZ A Rádio Globo lançou a segunda edição do concurso Craque da Voz. Os interessados devem narrar um gol de até um minuto pelo telefone 2461-1220 ou enviar o áudio para o email craquedavoz@radioglobo.com.br. O time da rádio vai eleger as quatro melhores narrações e o público votará pelo site da emissora. O escolhido vai narrar a grande final da Taça das Favelas 2015 e participar de uma transmissão com Luiz Penido, direto da cabine da Rádio Globo, no Maracanã. FEIRAS No dia 10 de fevereiro, as principais lideranças do setor de turismo de negócios, gestores de viagens, feiras e eventos estarão reunidas em São Paulo para o Esfe (Encontro do Setor de Feiras e Eventos), realizado anualmente há dez anos pelo Grupo Radar de Comunicação. Este ano o Esfe terá como tema central “Inovação”. VOCÊ SABIA? Que, acostumado a trabalhar com trilhas publicitárias e mostrando sua versatilidade, o estúdio de som Sonido foi o responsável por conceber e produzir a trilha da queima de fogos do réveillon de Copacabana? A convite da SERCOM e em parceria com o DJ e produtor João Brasil, a produtora dos sócios Lucas Duque e Alessandra Valle usou toda sua criatividade para agradar os dois milhões de pessoas que estiveram na festa pública mundialmente conhecida. Detalhe: Para que os fogos fossem sincronizados com a trilha, a Sonido teve que produzir a música ainda no primeiro semestre de 2014 e enviar para a Espanha (onde foi feita a sincronicidade) em agosto. Segundo Lucas Duque, o segredo para agradar tanta gente ao mes-

eu queria trabalhar, que outras literaturas deveria ler, os nomes que devia ter como referência. Conforme os anos foram passando, fui conhecendo nomes como Kotler, Drucker e outras lendas, que foram me revelando o quanto o marketing e a comunicação eram fascinantes. Porém, naquele momento, minha angústia era outra: eu já estava no último ano da faculdade, ainda não trabalhava em uma agência e as chances eram pequenas, na medida em que continuava sem conhecer alguém que pudesse me dar a primeira oportunidade ou, pelo menos, me recomendar. Mais uma vez, recorri ao Propaganda & Marketing e, por meio de suas páginas, fiz uma relação de dez agências nas quais eu gostaria de trabalhar, identifiquei as pessoas com quem deveria fazer contato, escrevi uma carta me apresentando e pedindo uma oportunidade de estágio e enviei. Tive um aproveitamento de 10%, ou seja, uma entre elas gostou do meu texto, me chamou para uma entrevista e me ofereceu um estágio. Foi a primeira vez, desde que havia decidido que seria publicitário, que entrava em uma agência. Essa agência, a CBBA, de Renato Castelo Branco e Hilda Schultzer, me acolheu e, após renovar algumas vezes meu período de estágio, finalmente acabou por me contratar. Esse é meu depoimento sobre como o Propaganda & Marketing foi fundamental para minha carreira. Durante décadas Armando Ferrentini e sua Editora Referência vêm prestando um serviço de enorme valor para o negócio da comunicação no Brasil, levando cultura, conhecimento, defendendo nosso negócio, reconhecendo e premiando o trabalho de qualidade. Vou tomar aqui a liberdade de ampliar meu reconhecimento a toda a imprensa profissional que cobre o negócio da comunicação, sem a qual certamente a propaganda no Brasil não seria o que é hoje.

*CEO da Talent

jamais visto anteriormente entre nós nas comunicações. Além do desenvolvimento pessoal de cada brasileiro, no que a imprensa livre colaborava de forma acentuada, a parte reservada pela mídia à publicidade contribuía de forma inesgotável para o alargamento dos negócios, tornando impossível hoje – como ainda “sonham” alguns retrógrados – um desfecho contrário à liberdade de expressão, aqui incluída a liberdade de expressão comercial. A tragédia de Paris prossegue impactando o mundo, quase que com tanta força como ocorreu quando da explosão das torres gêmeas em Nova York. A razão primeira dessas tragédias pode ser atribuída ao fanatismo religioso (seja lá o que isso possa ser), mas embute-se sempre no lado obscuro de determinados grupos de seres que não toleram a liberdade de expressão, porque é através dessa liberdade que as mentiras se desfazem e os mitos são destruídos. Embora acredite que nenhum leitor do propmark (cujo embrião, como vimos, foi o Asterisco) discorde destas últimas palavras, se dois ou três estiverem em dúvida, sempre é bom consultar os principais conflitos da História, nos quais, em qualquer época, a primeira grande vítima foi a verdade. A conclusão é inevitável: tolhendo-se a liberdade de expressão, tolhe-se a verdade. A censura abre caminho para os piores pesadelos transformarem-se maquiavelicamente em sonhos dourados. Nem precisamos ir longe para essa constatação: dentro da casa verde e amarela tivemos episódios marcantes em diferentes épocas da nossa história, onde o embuste sufocou o contraditório e a sua consequente verdade. Nenhum progresso, caro leitor, é suficiente para impedir a arbitrariedade de determinados “predestinados”.

mo tempo foi “pensar na música como ferramenta de conexão e de encontro entre pessoas. É o que fazemos em nossos trabalhos no Sonido”. FRASES 1. “Não há como obter democracia negando aquilo que é a própria democracia: o direito de discordar. Suprima-se esse princípio e

você inventa em nome da ordem, a subversão e a traição.” (Roberto Damatta, Estadão, 24/12) 2. “Parar de falar eu paro, mas eu não paro de pensar.” (Dos oprimidos de todos os tempos) 3. “Em nome dos pobres, quanta riqueza se faz.” (Entreouvido no Metrô de SP) 4. “Nunca me dê o céu. Quero é sonhar com ele.” (Mário Quintana)

DORINHO

S達o Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

Mercado Conselho diretor da entidade tomou decisão unânime

lu l a v i e i r a

Nós, os marqueteiros A esta altura, não vale mais a pena reagir Muito aqui entre nós, não gosto que me chamem de marqueteiro, nome nascido entre jornalistas para tratar com certo desprezo os profissionais responsáveis pela comunicação de políticos. Soa assim como sambeiro, em contraposição a sambista, ou arteiro, uma contrafação de artista. Li outro dia na internet que existe distinção histórica entre os sufixos que indicam ocupação ou ofício. O sufixo “ista”, segundo alguns autores, geralmente está ligado às profissões de maior prestígio social. Já “eiro”, parece conotar uma atividade mais informal, de menor status. As diversas exceções parecem confirmar a regra (balconista, ascensorista, calista). No caso de engenheiro, é preciso lembrar que sua origem é a de trabalhador em engenho, um técnico sofisticado, capaz de lidar com as geringonças destinadas ao tratamento da cana e à fabricação de açúcar, tecnologia avançadíssima para a época. Já o aposto “ólogo”, parece vestir casaca, e tenta indicar o cientista, o pensador. Daí a sutil diferença entre biologista e biólogo, nutricionista e nutrólogo. Frescura de lexicólogo, como se vê. Portanto, os marqueteiros fariam parte da extensa família dos não acadêmicos, dos que aprenderam na prática, assim como os marceneiros, os carroceiros, os violeiros e os peixeiros.

Abap indica atual presidente para ter segundo mandato

Divulgação

assim. E o que é pior, com o tempo a alcunha pegou, da mesma forma que pegam todos os apelidos pejorativos aos quais os agraciados reagiram com raiva. Tivessem os Cabeções, os Cus-de-frango, os Bundas Secas, os Margaridas e os Florzinhas aceitado numa boa seus apelidos, provavelmente seriam ainda os Antonios Carlos, Helenos, Paulos Robertos e Andersons que suas mães nomearam. Mas acharam ruim, e estão levando vida afora seus epítetos. Infelizmente aos marqueteiros não adianta mais espernear. Morrerão marqueteiros, a não ser que abandonem a profissão e se tornem pianistas de bordel. Pianeiros, enfim. A esta altura, não vale mais a pena reagir. Os jornais nos chamam de marqueteiros, as emissoras de televisão assim nos identificam nas legendas, é assim que os próprios candidatos nos definem. Outro engano que as pessoas cometem é exagerar no nosso poder de transformar o candidato. É uma falácia. Como diz brilhantemente um colega, a grande diferença entre um produto e um candidato é que candidato fala. E pensa.

Fazendo uma escala de importância no mundo do marketing, o topo da pirâmide seria ocupado pelo filósofo do marketing, o grande pensador teórico, com diploma de Harvard e professor universitário. O senhor doutor professor marquetólogo. O pica.

Consequentemente, com o tempo, ele vai ser inexoravelmente o que é. A nós cabe auxiliar na elaboração do discurso ou na simplificação da exposição de seu raciocínio. Mas se ele não acreditar sinceramente no que está falando, um dia se trai. Podemos ajudar na interpretação das pesquisas, no entendimento das reações dos eleitores, na elaboração do quadro político. Mas não inventamos o que não existe.

Em seguida teríamos os “homens de marketing”, vice-presidentes, diretores, supervisores. Logo abaixo, os “profissionais de marketing”, gerentes e analistas. Descendo um pouco mais, os atendentes de telemarketing. E, chegando finalmente ao fundo do poço, o marqueteiro.

Ao longo de uma campanha, o candidato vai se aproximando de seu verdadeiro eu. Pode até ser cínico e dissimulado e elaborar permanentemente todos seus atos e reações. Muita gente é assim no dia a dia da empresa, diante da própria família. Mas, seja ele quem for, é obra de si mesmo e de suas circunstâncias.

Um tipo tão ordinário que trabalha entre políticos. Mais do que isso: ensina-os a enganar a população. Um prestidigitador tão descarado que se torna capaz de transformar Paulo Maluf numa madre Tereza de Calcutá, ou Pezão num Nerso da Capitinga. Um marqueteiro seria, em resumo, o bosta total, capaz de vender a mãe e fazer de qualquer pulha um político elegível. Pelo menos quem criou a expressão pensava

Não é uma fabricação nascida da prancheta de um profissional. “Quem dera ‘sesse’ assim”, como dizia a empregada lá de casa. A vida seria menos dura e infinitamente mais divertida. Enfim, isto é o que tínhamos para hoje. Alguma coisa me diz que esta coluna está bem chinfrim. Mas não se pode esperar outra coisa de um marqueteiro. Ainda mais de ressaca. lulavieira@grupo5w.com.br

Orlando Marques está à frente da Abap desde 2013 e deverá presidir entidade no próximo biênio

conselho diretor da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) indicou Orlando Marques para um segundo mandato à frente da presidência da entidade para o próximo biênio 2015/2017. A decisão unânime foi tomada durante a reunião nacional realizada em dezembro no Rio de Janeiro. A confirmação oficial vai sair até o final deste mês. A data da eleição deve ser em abril. Marques preside a Abap desde maio de 2013, quando assumiu o lugar de Luiz Lara, chairman da Lew’Lara\TBWA, que ocupou o cargo entre 2009 e 2013. O atual presidente da Abap é membro do board da Publicis Worldwide. Durante a última reunião nacional da Abap no Rio, Marques fez duras críticas à divulgação, em dezembro, da restrição à propaganda de bebidas alcoólicas – em especial cervejas e vinhos – pelo Tribunal Regional Federal da 4ª Região, no Rio Grande do Sul. Na ocasião, ele foi enfático: “A entidade se posiciona

fortemente contra”, disse Marques, argumentando que não é da competência do Rio Grande do Sul legislar sobre isso, que é de âmbito federal. “Respeitamos a lei e decisões da Justiça. Não compete ao governo do Rio Grande do Sul legislar sobre propaganda de cervejas. Quem deve anunciar, que segmentos e como é responsabilidade federal, está na Constituição. Nós vamos recorrer e temos certeza de que isso vai subir para outro nível. É no Congresso e no Executivo que isso vai se resolver. Em segundo lugar, o Conar já cuida disso muito bem”, afirmou. Outro ponto polêmico debatido durante a reunião foi a restrição à publicidade infantil. Sobre a recente resolução divulgada pelo Conanda, que sugere a proibição da publicidade dirigida ao público infantil, o presidente da Abap enfatizou que o assunto deve ser tratado com projetos de lei devidamente enviados ao Congresso. “O Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança

e do Adolescente) não tem poder para modificar a lei. Se houver uma lei, de fato, iremos respeitar. Não existe lei ainda. Não se deve fazer terrorismo, dizendo que há um desrespeito à lei, porque ela não existe, e sim uma resolução do Conanda”, conclui. Marques afirmou, ainda durante o encontro, que o mercado publicitário deve ter crescimento entre 6% e 8% em 2014. O encontro também discutiu assuntos relativos às eleições gerais da entidade para o biênio 20152017. “Não foi um ano bom e poucas agências fecharam acima do ano passado. Como sou otimista, acredito no Brasil, um país grande e cheio de possibilidades, com mercado competitivo, onde sem boas agências não se constroem grandes marcas. Mas haverá uma reorganização da economia e o primeiro semestre tende a ser fraco. Se conseguirmos trabalhar bem no primeiro semestre, talvez possamos fazer um segundo melhor e terminar o ano bem”, disse.

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

DO TELÉGRAFO AO TWITTER.

Revolução de 1932

Abolição da Escravatura Proclamação da República

Euclides da Cunha cobre a Guerra de Canudos

Primeira Guerra Mundial

Censura

Era digital Fundação da USP

Caderno Especial Estadão 140 Anos. Uma oportunidade perfeita para a sua marca participar da história. O jornal mais admirado do País está fazendo 140 anos. E você pode participar dessa história anunciando no caderno especial que

será publicado dia 18 de janeiro. Mais de um século de informação, com a profundidade e a credibilidade que sempre deﬁniram o Estadão. Caderno Especial Estadão 140 Anos. No impresso, nos tablets e nos celulares. Consulte nossa equipe comercial.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

Mercado Ranking CX Index Brasil, da SAX, mostra as categorias de serviços que atendem os consumidores de maneira mais satisfatória

Drogaria oferece melhor experiência por Cristiane Marsola

categoria de farmácias e drogarias é a que proporciona a melhor experiência para o consumidor entre 12 tipos de serviço analisados, de acordo com o ranking CX Index Brasil, criado pela SAX, empresa de consultoria com foco em experiência do cliente. O estudo classifica os setores de serviços e as empresas de acordo com a qualidade da experiência vivida pelos clientes e deve ser repetido anualmente. “Nosso campo de atuação é o entendimento das experiências dos clientes. As pessoas se preocupam com a experiência como um todo, é algo que vai além de uma transação. São vários contatos, desde o site ao pacote que eles recebem em casa ou o estacionamento. A experiência é muito abrangente”, explicou Eduardo Ramos-Schubert, sócio e diretor-geral da SAX. Além de farmácias e drogarias, a pesquisa avaliou o serviço prestado por outras 11 categorias (ver quadro ao lado). Comércio eletrônico ficou em segundo lugar, seguido por loja de eletroeletrônicos; restaurante e redes de fast food; empresa aérea; hipermercados e supermercados; varejo de moda; banco; plano de saúde; TV por assinatura; internet/ banda larga; e telefonia celular. “Não houve nenhuma surpresa para nós. O que parece é que as drogarias e farmácias criaram um modelo de negócio bastante completo. Por ter a tradição de vender medicamento, elas passaram a ter um atendimento mais próximo do cliente, denotando conhecimento do que vendem”, contou Schubert. “Elas levaram o modelo do balcão para as outras categorias, como cosméticos, saúde e beleza”, opinou Paula Felice, diretora da área de estudos e pesquisas da SAX. Um dado interessante é que o setor de telecomunicações, com as categorias TV por assinatura, internet/banda larga e telefonia celular, está sempre no pé do ranking, o que também não causou nenhuma surpresa, já que eles são os campeões de reclamações nos rankings das entidades de defesa dos consumidores. “Nossa experiência cotidiana é essa. As empresas de telecom não prestam um serviço adequado. A maior razão de insatisfação do cliente é não cumprir o que prometem”, esclareceu Schubert. Além de avaliar os setores, o estudo também ranqueou as 20 empresas que ofereceram as melhores experiências de acordo com os usuários. A PanVel Farmácias apresentou o melhor resultado, seguida pela Livraria Saraiva e pelo Walmart, respectivamente. O estudo visa ajudar as empresas a entenderem as percepções e as necessidades dos clientes. O relacionamento das marcas com os consumidores passou por muita mudança nos últimos anos. “O marketing mudou muito. Hoje a empresa tem de dialogar com o mercado. Antes era unilateral. Parece que a experiência será um assunto cada vez mais relevante no Brasil”, avaliou Schubert. Para o executivo, depois de

As Top 20 EmprEsas

As melhores

sEtorEs

Posição

setor

Média

8,10

8,03

8,00

7,98

7,95

7,79

7,77

7,27

7,21

6,79

6,30

6,21

As top 3 por setores EmprEsa

média

d rog aria/F armácia

EmprEsa

média

loja dE roupa s /d E p a r t a mEnt o

8,65 8,06 8,03 comé rcio El Etrô nico

8,25 7,99 7,93 Banco

8,54 8,42 8,35 l oja d E E l EtroE lE trônico

7,52 7,38 7,20 plano dE saúd E

8,45 8,18 8,16 rE s tau ran tE /F as t Food

8,17 7,55 7,06 tV por assina t ur a

8,34 8,07 8,04 E m prEs a aé rE a

7,24 7,07 6,39 intE rnE t/ Band a l a r ga

8,02 7,89 7,49 H ipE rmE rcad o/s upErmE rcado

6,96 6,62 6,02 tElEFonia cE l ul a r

7,85 7,78 7,31

6,68 6,57 5,84

entregar o que promete, as empresas podem pensar em valorizar os clientes, resolver os problemas deles e falar com eles de forma clara. “O estudo mostrou que dá para ser melhor”, explicou. Schubert chamou a atenção para os números. A categoria campeã tem média de 8,10 na avaliação dos consumidores. A pior avaliada tem média 6,21. “É um gap muito grande entre os primeiros e os últimos setores. Oito é bom, mas não é o ideal. OK não é mais suficiente para o consumidor”, opinou Schubert. O estudo ainda chama a atenção para a importância do público interno para uma marca, principalmente quando se trata de prestação de serviços. “Essas experiências se dão na ponta, e isso destaca o cuidado que se precisa ter com o engajamento do funcionário. Não adianta gastar muito em branding e não entregar o que promete”, concluiu. Também foram feitos recortes de acordo com faixa etária, gênero e classe social, que mostraram algumas diferenças de preferências. Enquanto para as mulheres os setores mais bem cotados foram drogaria/farmácia, loja de eletroeletrônico e restaurante/fast food. Para os homens se destacaram comércio eletrônico, empresa aérea e drogaria/farmácia em terceiro lugar. Para o público de 19 a 29 anos, por exemplo, o comércio eletrônico é a categoria que oferece a melhor experiência, enquanto para outras faixas etárias ela aparece em terceira (30 a 39 anos), quinta (40 a 54 anos) e sexta (mais de 55 anos). “Os jovens dominam o online. É interessante acompanhar que tipo de serviço é mais bem visto por diferentes públicos. As percepções são diferentes”, explicou Paula.

MetoDologiA

Para o estudo, foram feitas 1.166 entrevistas que resultaram em 3.315 avaliações. Os questionários foram aplicados em nove capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza, Recife, Brasília, Curitiba e Porto Alegre). Participaram da pesquisa homens e mulheres acima dos 19 anos e que tiveram contato com as empresas dos setores nos últimos 60 dias. Os setores foram escolhidos devido à relevância e podem ser alterados nas próximas edições do estudo. “São os serviços de maior impacto na vida das pessoas”, avisou Schubert. Os entrevistados responderam um questionário estruturado com seis questões, classificando cada uma delas com grau de concordância de zero a dez. As afirmações abordavam eficiência no atendimento, facilidade no relacionamento, satisfação no contato, se o cliente continuaria a se relacionar e se indicaria a empresa para um amigo. “As pesquisas de satisfação eram mais restritas. Este estudo expande para qualidade, lealdade e venda referenciada”, falou Schubert.

iNteRVAloiNteRVAloiNteRVAloiNteRVAloiNteRVAloiNte Divulgação

A Portal Publicidade teve uma boa ideia para lançar uma campanha de conscientização sobre o uso racional de água (foto) para a Companhia Athletica. Fazendo uma associação com animais que estão ameaçados de entrar em extinção, como o urso panda e o mico-leão-dourado, a agência desenvolveu o conceito “Não deixe a água entrar em extinção. Evite o desperdício”. A Portal Publicidade criou anúncios de revista, cartazes, emails e posts para mídias sociais. As peças com os animais chamam a atenção. o tripAdvisor, site de viagens presente em todo o mundo, divulga sua primeira campanha publicitária para a TV no Brasil. Com a mensagem “Planeje, compare e reserve”, o comercial quer posicionar o site não apenas para planejamento, mas para reserva de viagens. “A campanha ‘Não Basta Visitar’ mostra que, com a ajuda das avaliações de milhões de clientes, a versão TripAdvisor de qualquer viagem é sempre melhor”, afirma Anna Bologna, VP de estratégia de marca. A estreia no Brasil aconteceu no último dia 6.

Uma novidade vai embalar a folia dos cariocas no Carnaval de 2015. A primeira edição do Camarote Rio (foto) oferecerá ao público diversão e espaço VIP durante os desfiles das Escolas de Samba do Carnaval no Rio de Janeiro. Localizados no Setor 4, no meio da Avenida, os 1.500 metros quadrados com três andares proporcionarão vista privilegiada da Marquês de Sapucaí. Serão divididos em quatro ambientes: Irado, A Vera, Já É e De Boa. Com o sistema all incluse, os convidados terão direito a bebidas liberadas e cardápio preparado pela banqueteira Monique Beloniel. Serviços de transfer in e out para a avenida, spa massagem, serviços de cabeleireiro, manicure e customização também serão oferecidos. O Camarote Rio ainda irá receber as festas Esbórnia, Outros 500, Errejota, Salve Guanabara e Zona Sul do Samba, que irão levar ritmos cariocas para Sapucaí. A Reserva irá criar a camisa do camarote.

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Secom revelou os dados da “Pesquisa Brasileira de Mídia 2015” realizada pelo Ibope, que entrevistou mais de 18 mil pessoas

Estudo aponta predominância da TV p o r Ke l l y D o r e s

televisão segue como o meio de comunicação predominante entre os brasileiros, revelou a “Pesquisa Brasileira de Mídia 2015” (PBM 2015), encomendada pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) ao Ibope Inteligência. O instituto realizou o estudo por meio de mais de 18 mil entrevistas. A pesquisa mostrou que o brasileiro já gasta cinco horas do seu dia conectado à internet e que os jornais são os veículos mais confiáveis. 95% dos entrevistados afirmaram ver TV, sendo que 73% têm o hábito de assistir diariamente. O televisor fica mais tempo ligado na casa das pessoas com até a quarta série (4h47) do que no lar das pessoas com ensino superior (3h59). O rádio continua sendo o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros, mas seu uso caiu na comparação entre a PBM 2014 e a PBM 2015 (de 61% para 55%). Em compensação, aumentou a quantidade de entrevistados que dizem ouvir rádio todos os dias, de 21% em 2014 para 30% em 2015. Praticamente metade dos brasileiros, 48%, usa internet. O percentual de pessoas que a utilizam todos os dias cresceu de 26%, na PBM 2014, para 37% na PBM 2015. O hábito de uso da internet também é mais intenso do que o obtido anteriormente. Os usuários das novas mídias ficam conectados, em média, 4h59 por dia durante a semana, e 4h24 nos finais de semana – na PBM 2014, os números eram 3h39 e 3h43. Mais do que as diferenças regionais, são a escolaridade e a idade dos entrevistados os fatores que impulsionam a frequência e a intensidade do uso da internet no Brasil. Entre os usuários com ensino superior, 72% acessam a

95%

66%

73%

71%

dos entrevistados afirmam ver TV

se conectam pelo celular

TV diariamente

usam computadores ou notebooks para acessar a internet

30%

92%

têm o hábito de assistir

ouvem rádio todos os dias

dos conectados estão nas

redes sociais

48%

21%

usam internet

leem jornal uma vez por semana

37%

79%

acessam web diariamente

dos leitores de jornal usam a

versão impressa

horas e minutos é o tempo que

13%

os brasileiros ficam conectados por dia durante a semana

dos brasileiros leem revistas durante a semana Fonte: Ibope Inteligência

internet todos os dias. Entre as pessoas com até a quarta série, os números caem para 5%. 65% dos jovens na faixa de 16 a 25 se co-

nectam todos os dias, em média 5h51 durante a semana, contra 4% e 2h53 dos usuários com 65 anos ou mais.

COMPETIÇÃO O uso de aparelhos celulares como forma de acesso à internet já compete com o uso por meio de

VENÇA TODOS os desafios do mercado.

Régis Schwert

DESIGN DE ANIMACAO E GAMES

DESIGN DIGITAL

www.escola-panamericana.com.br

computadores ou notebooks, 66% e 71%, respectivamente. O uso de redes sociais influencia esse resultado. Entre os internautas, 92% es-

tão conectados por meio de redes sociais, sendo as mais utilizadas o Facebook (83%), o WhatsApp (58%) e o YouTube (17%). Permaneceu estável o percentual de brasileiros que leem jornais ao menos uma vez por semana entre as duas rodadas da PBM: 21%. Apenas 7% leem diariamente. 15% dos leitores com ensino superior e renda acima de cinco salários mínimos (R$ 3.620 ou mais) leem jornal todos os dias. Entre os leitores com até a quarta série e renda menor que um salário mínimo (R$ 740), os números são 4% e 3%. Já o uso de plataformas digitais para a leitura de jornais ainda é baixo: 79% dos leitores afirmam fazê-lo mais na versão impressa, enquanto 10% nas versões digitais. O cenário dos jornais é semelhante ao das revistas: 13% dos brasileiros leem revistas durante a semana, número que cresce com o aumento da escolaridade e da renda dos entrevistados. As versões impressas (70%) são mais lidas do que as versões digitais (12%). Também cresceu a confiança dos brasileiros nas notícias veiculadas nos diferentes meios de comunicação. Os jornais continuam como os mais confiáveis: 58% confiam muito ou sempre, contra 40% que confiam pouco ou nunca. Na pesquisa de 2014, esses valores eram de 53% e 45%. Televisão e rádio estão em empate técnico. No caso da TV, 54% confiam muito ou sempre, contra 45% que confiam pouco ou nada. No caso do rádio, 52% confiam muito ou sempre, contra 46% que confiam pouco ou nunca. A coleta de dados da “Pesquisa Brasileira de Mídia” foi realizada pelo Ibope entre os dias 5 e 22 de novembro de 2014. A coleta foi feita com a utilização de tablets, por meio de questionário, em abordagens nos domicílios brasileiros. A Secom divulgou o estudo em 19 de dezembro de 2014.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

Campanhas Gabriel Medina é a estrela do lançamento de bebiba “black” da Antarctica

madia “...rabo abanando cachorro, banana comendo macaco...”

Cancioneiro popular

Banana com laranja?

“Eu só boto bebop no meu samba quando Tio Sam tocar um tamborim, quando ele pegar no pandeiro e no zabumba, quando ele aprender que o samba não é rumba...” Assim compôs, com Gordurinha, e cantava em 1959, Jackson do Pandeiro. De quem Alceu Valença dizia: “Costumo dizer que o Gonzagão é o Pelé da música, e o Jackson o Garrincha”. E era mesmo. Nessa mesma época dizia-se também que não era bom comparar e muito menos misturar banana com laranja. Combinação indigesta que poderia fazer mal, mas que pouco a pouco perdeu a razão de ser num mundo em que todas as misturas são possíveis, passíveis e praticadas. Final de 2014, nos principais jornais do mundo a notícia envolvendo uma empresa emblemática, a Chiquita Brands. Comprada por dois empresários brasileiros: o rei mundial do suco de laranja, José Cutrale, e um dos banqueiros mais ricos do mundo no ranking dos bilionários de Forbes, José Safra. Uma dupla mistura de laranja com banana, frutas e empresário e banqueiro. Indigestas? O tempo dirá. Época Negócios escalou um de seus melhores profissionais, Darcio Oliveira, que contou com a colaboração de Raquel Salgado, para mapear e levantar todos os antecedentes, circunstâncias, bastidores, e razão de ser do negócio. E a missão foi mais que cumprida. Porém, depois de ler e reler a matéria de nove páginas, a pergunta permanece no ar: Por quê? Ou, a sensação prevalecente é que não faz o menor sentido! A menos que existam outras razões que a própria razão e os fundamentos de todos os negócios desconhecem. Mesmo sendo frutas, laranja é redonda e banana comprida, laranja precisa de faca e banana descasca-se com a mão, laranja é solitária e banana só anda em cacho, suco de laranja transporta-se concentrado e congelado e banana em natura; tempos e maturação diferentes, tempos de consumo diferentes, e, mesmo sendo frutas, laranja é uma coisa e banana outra. E, pior que tudo, pelo desempenho dos últimos anos, dois produtos em trajetória cadente de consumo. Mesmo considerando o depoimento de muitas autoridades em bananas, laranjas e logísticas ouvidas pela revista, definitivamente, a mistura não se sabe bem. Menos em gosto, e mais em questão de negócios e sinergia. E tem tudo para dar errado, a menos que existam outras razões, repito, que a própria razão desconhece. Isso posto, o esforço e a matéria de Época Negócios valem muito mais para se conhecer a saga dos Giuseppe, José, José Luiz e José Henrique Cutrale, e um pouquinho do outro José, o Safra; do que para se entender e validar ou não o negócio. Salvo prova em contrário, e definitivamente, como nos ensinavam nossos avós, não se deve misturar banana com laranja. E nem todos os Josés, mesmo tendo o mesmo nome, comportam-se com um mínimo de similaridade. famadia@mmmkt.com.br

Guaraná tem novo sabor Fotos: Divulgação

ara o lançamento do Guaraná Antarctica Black, feito com açaí e frutas da Amazônia, o campeão mundial de surfe, Gabriel Medina, foi para o mar e surfou no escuro. O filme será veiculado exclusivamente nos canais de Guaraná Antarctica na internet e faz parte da primeira fase da campanha “#SeJogaNoEscuro”, que incentiva o consumidor a provar o desconhecido, o inusitado e o novo. No filme, Medina mostra que não tem medo de enfrentar o desconhecido ao entrar no mar em busca da onda perfeita no meio da escuridão. A campanha para o lançamento no Guaraná Antarctica Black começou a ser veiculada semana passada, quando 140 relógios digitais de São Paulo e 40 do Rio de Janeiro trouxeram a imagem da lata do produto encoberta. Para saber do que se tratava e revelar o mistério, o consumidor precisava twittar uma frase seguida da hashtag #SeJogaNoEscuro. Quanto mais hashtags publicadas, mais rápido o produto seria desvendado. Essa ação inédita transferiu o poder de determinar o tempo do lançamento do produto da marca para o consumidor. “Interatividade é permitir, é criar condições para que o consumidor realmente participe da comunicação das marcas. Foi isso que o Guaraná propôs de fato. Quem determinou a velocidade da revelação do produto foi o consumidor”, afirma Igor Puga, chief interactive officer da DM9. Ainda no ambiente digital, os consumidores tiveram a oportunidade de comprar uma lata do novo produto, sem saber do que se tratava. A ação vendeu cerca de mil latas do novo refrigerante e proporcionou a estas pessoas a oportunidade de experimentar o produto em primeira mão. “É um grande prazer criar a campanha para este lançamento. Depois de muitas etapas, chega-

Com o mote “#SeJogaNoEscuro”, a primeira fase da campanha fez Gabriel Medina surfar à noite

Ação proporcionou a oportunidade de experimentar a bebida em primeira mão a mil consumidores

mos a um conceito que traduz o conceito da marca, levando o DNA de Guaraná Antarctica Black de uma forma intensa e marcante”, comenta o diretor de criação da DM9DDB, Fábio Brandão.

PROMOÇÃO Os consumidores que assisti-

rem ao filme ainda poderão concorrer à prancha usada pelo campeão durante as gravações na praia de Maresias, Litoral Norte de São Paulo. Para participar da promoção Surfando no Escuro com Medina, o interessado precisa se cadastrar no site da marca. No momento

da inscrição, cada usuário receberá uma URL exclusiva que deverá ser divulgada nas redes sociais do próprio consumidor. Aquele que conseguir o maior número de clicks na sua URL, levará a prancha do Medina para casa. A promoção é válida até o próximo dia 30.

prêmio colunistas brasília

Regional está no calendário de eventos Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

m Brasília, o Prêmio Colunistas agora é lei. A etapa regional de Brasília da premiação, realizada anualmente pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), entrou para o calendário oficial de eventos do Distrito Federal. A lei nº 5.439, de 30 de dezembro de 2014, de autoria do deputado Wasny de Roure, foi publicada na edição do último dia 31 do Diário Oficial do Distrito Federal. “Confesso que esse é um dos grandes acontecimentos da minha vida profissional. É o reconhecimento do trabalho e do amor que temos pelo Prêmio Colunistas. O mercado comemora isso com muita alegria, pois a valorização a partir disso cresce muito com a chancela do governo federal através da lei”, comenta Fernando Vasconcelos, coordenador do Colunistas Brasília. A premiação foi criada em 1967 e é considerada a mais antiga e tradicional do mercado de comunicação no Brasil. O concurso reconhece os melhores trabalhos da propaganda em todas as mídias. A regional de Brasília surgiu de uma evolução da premiação nacional há 30 anos. “Na época foi uma reivindicação das agências e das entidades de classe. Começou muito tímido, com muitas dificuldades, com poucas inscrições, mas logo conquistou a simpatia do mercado. Mesmo pequeno, na época foi apoiado pelas agências, anunciantes, governo federal e entidades”, lembra Vasconcelos. A partir de 1982, o Colunistas passou a julgar também a área de marketing promocional, criando assim o Prêmio Colunistas Promo; e em 2009 surgiu o Colunistas Design. Em 2013, houve uma importante mudança do

Vasconcelos: a partir de agora prêmio cresce em valorização

regulamento que ampliou para 12 categorias a fim de acompanhar a evolução do setor: Mídias Integradas, Filme, Rádio, Mídia Impressa, Mídia Exterior, Digital, Técnica, Promo, Marketing Direto, Design, Mídia e Inovação. A partir do crescimento do mercado publicitário de Brasília, que tem muitas contas governamentais tanto federal quanto do Distrito Federal, fez com que o prêmio crescesse ao longo dos últimos 20 anos. “Antigamente, o governo do Distrito Federal, por exemplo, não fazia licitação, depois começou a abrir os processos, o que fortaleceu o mercado local. A partir de então surgiu o interesse das agências em participar do prêmio. Foi evoluindo. Tivemos condições de mudar a estrutura, passamos a fazer mostras das peças inscritas, já publicamos 14 edições do anuário de propaganda e fazemos um evento anual de premiação que reúne mais de mil pessoas”, descreve Vasconcelos. Por conta da grande abrangên-

“Camisa da Copa”, da Heads para a Caixa, ficou com o GP de Filme

Peça da Propeg, que conquistou o GP de Mídia no Colunistas Brasília 2014

cia da premiação, o processo seletivo é dividido em oito fases regionais: Norte-Nordeste, Brasília, Centro-Leste, Rio de Janeiro, São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Os julgamentos começam com uma votação online feita através de um grupo de profissionais experientes onde são definidos os finalistas.

A segunda fase é quando os jurados, em reunião presencial, definem as medalhas de ouro, prata e bronze, além dos Grandes Prêmios para os melhores de cada área. Todas as medalhas de ouro das regionais competem automaticamente na disputa nacional do Colunistas Brasil. Recentemente, em dezembro,

foi realizada a premiação da etapa local. Foram destacadas, por exemplo, a Propeg, que conquistou o GP de Mídia Imprensa, e a Heads, com o GP de Filme para campanha “Camisa da Copa”, desenvolvida para a Caixa. Outro anunciante premiado, com GP de Inovação, foi a Embratur, com a peça “Sunny

days”, criada pela Monumenta, que também conquistou o GP de Profissional de Propaganda do Ano para Ézio de Castro. A Fermento foi eleita a Empresa de Marketing Promocional do Ano. A Isobar Brasília também teve um GP, pois Mateus Braga ficou com o destaque de Publicitário do Ano.

S達o Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

Anunciantes Além da estreia de três novos filmes neste início de ano, conta da marca saiu da Borghi/Lowe e foi transferida para Y&R

2015 começa com mudanças para BIC

Fotos: Divulgação

Cena da campanha “Seu mundo se abre como uma caneta BIC”, uma das últimas criações da Borghi por Kelly Dores

odo começo de ano é especial para as empresas de materiais de papelaria, já que é no período de Volta às Aulas que as fabricantes de lápis, canetas, cadernos e afins mais vendem e investem em comunicação. Para a BIC, 2015 se mostra ainda mais desafiador. Além de estrear três novos filmes neste início de ano, a marca também está com nova agência de publicidade. Após um relacionamento de cinco anos com a Borghi/Lowe, a conta da BIC foi transferida para a Y&R em razão de alinhamento regional na América Latina. “Há dois anos estabelecemos um escritório para América Latina no México e eles entenderam que era hora de fazer um alinhamento regional. Decidiram por uma agência que tivesse escritórios em todos os países e atendimento alinhado regionalmente. A Y&R foi a agência que mais se aproximou da proposta. Estou muito tranquilo com a mudan-

ça. Saímos de uma agência excelente para outra excelente. É um processo natural. A expectativa é manter a qualidade, explorar novas alternativas com um grupo novo, que possa trazer novas leituras, potencializar o alinhamento regional”, afirmou Emerson Cação, diretor de Marketing da BIC. Segundo o executivo, a BIC é a marca do segmento que mais investe em campanhas para o Volta às Aulas, e este ano não será diferente. “Vamos investir este ano mais do que no ano passado, todos os anos a BIC vem investindo mais. É a empresa que mais investe no segmento de papelaria. Somos líder em papelaria, segundo a Nielsen”, destaca Cação. Com foco na tradicional caneta BIC Cristal, a empresa lança nesta semana a campanha “Seu mundo se abre como uma caneta BIC”. Direcionado ao público jovem, o filme – uma das últimas criações da Borghi/ Lowe para a marca – apresenta

Comercial divulga a BIC Cristal e foi quase todo feito com ilustrações e traços da caneta

intercâmbio que pretende realizar e os desafios que encontrará pela frente, como idioma, cultura e histórias diferentes. A ideia é mostrar que a vida do jovem ainda é uma folha em branco a ser preenchida e que para cada momento a caneta estará presente para ajudar a desenhar, construir esse sonho. A campanha também divulga as novas embalagens e dois lançamentos da linha Cristal. “O objetivo é reforçar com o público jovem que a BIC faz parte deste momento de descoberta, de construção da sua vida. O target da marca são os jovens pré-universitários e universitários. A gente sabe também que metade de consumo ou mais pode ser utilizado em escritórios, mas são pessoas que já amam a BIC”, avalia o diretor de marketing. Cação e o diretor de atendimento da Y&R, Alessandro Cardoni

linguagem dinâmica e é quase todo feito em ilustrações e traços realizados com diferentes modelos de canetas BIC Cristal,

buscando demonstrar a variedade de produtos da linha. O enredo mostra um estudante decidindo o destino do

PROMOÇÃO Outra grande aposta da BIC este ano é a promoção BIC Evolution: Pequenos Artistas, Grande Diversão, que conta com filme

para divulgar a ação. Na compra de R$ 40 em produtos de colorir da BIC, o consumidor ganha um passaporte para o Hopi Hari e ainda concorre a uma viagem para Nova York, nos Estados Unidos, para quatro pessoas. Há ainda um terceiro comercial da BIC para este início de ano, o “Pequenos Artistas”, também criado pela Borghi/Lowe, que divulga a linha Colorir. Cação explica que um dos principais produtos em que a BIC vem investindo nos últimos quatro anos é a linha Colorir. “Inauguramos recentemente uma fábrica para o Brasil, em Manaus, só para Colorir. Essa promoção reforça todo o trabalho que está sendo feito em Colorir”, diz o executivo. Segundo ele, o crescimento na linha Colorir é superior a 50% ao ano. “Tenho certeza de que o consumidor que experimentar o nosso produto não troca mais. Nosso lápis de cor é mais barato, tem qualidade da BIC, é tudo de bom”, reforça Cação.

Mídia “Cozinha sob Pressão”, que estreou em outubro no SBT, teve anunciantes como Friboi, Ajinomoto, Hellmann’s, Seara e União

Reality termina com bons números Fotos: Divulgação e Globo/João Cotta

Arthur Sauer e Beatriz Buessio, finalistas do reality show: vencedor leva R$ 100 mil em barras de ouro

por Vinícius Novaes

primeira edição do reality gastronômico do SBT, “Cozinha sob Pressão”, chega ao fim com números positivos e sorrisos no rosto da direção do programa. De acordo com Daniela Busoli, CEO da FremantleMedia Brasil – produtora do reality –, a atração atingiu picos de audiência de 7,1 pontos durante a temporada, que começou em outubro. “A repercussão nas redes sociais também foi boa, o programa esteve nos Trending Topics do Twitter”, conta. “A crítica também avaliou muito bem o reality e o desempenho do chef Carlos Bertolazzi como apresentador”, completa Busoli. O “Cozinha sob Pressão”, que é uma versão do “Hell’s Kitchen” – reality criado na Inglaterra e produzido em diversos outros países, como nos Estados Unidos –, contou com cinco grandes

anunciantes: Friboi, Ajinomoto, Hellmann’s, Seara e União. Em outubro, durante o anúncio do reality show, Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, comemorou a parceria com as empresas. “Estamos muito satisfeitos com os nossos cinco anunciantes. Temos cinco parceiros fortes que nos deram uma boa rentabilidade”, disse à época. Já Daniela Busoli, comemorou o fato de o programa já ter estreado com todas as cotas vendidas. “A presença de cinco patrocinadores do porte de Friboi, Seara, Ajinomoto, União e Hellmann’s só atestou o sucesso comercial do ‘Cozinha Sob Pressão’”, afirma. Os valores das cotas não foram revelados pelo SBT. A CEO da FremantleMedia Brasil confirmou que o programa ganhará uma segunda edição em 2015. Arthur Sauer e Beatriz Buessio são os dois finalistas desta edição, encerrada no último sábado (10). O vencedor vai ganhar, além de R$ 100 mil em barras de ouro, um estágio de um mês em Las Ve-

Daniela Busoli, CEO da produtora FremantleMedia Brasil: média de audiência de 7,1 pontos

Vanessa, vencedora do “BBB 14” com 53% dos votos, comemora com a amiga Clara

gas, nos Estados Unidos, no restaurante do Hotel Cosmopolitan, o Scarpetta, do chef Scott Conant. Ao todo foram 14 participantes.

BBB 15 Considerado um dos produtos mais rentáveis da Rede Globo nos primeiros meses do ano, o “Big

Brother Brasil” estreia no próximo dia 20 com algumas novidades. De acordo com o site do programa, as mudanças do “BBB 15”

consistem em não haver mais excesso de pessoas com alto padrão de beleza, trazendo assim pessoas com o perfil tradicional. Além disso, o reality terá como tarefa a reaproximação do público, fazendo com que os fãs do programa interajam por meio de outras mídias, utilizando o Facebook, Twitter, entre outras. Outra novidade do programa será o comediante Rodrigo Sant’Anna, ator do humorístico “Zorra Total”, que será o repórter do “BBB 15”. Ele será o responsável por dar um quê mais cômico ao programa. De acordo com a emissora, nesta nova edição os participantes vão ser escolhidos com um critério mais rigoroso, buscando por extremos dentro da casa, fazendo assim com que o convívio seja cada vez mais difícil e com que o público possa ver a capacidade de relacionamento de cada um dos participantes. Os anunciantes do “BBB 15”, no entanto, não foram confirmados pela emissora.

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

O MERCADO

Anunciantes Havas Worldwide assina filme com linguagem moderna

ANOS

Citroën C4 Lounge investe em potência e conforto ilimitados Fotos: Divulgação

Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Futebol é na Bandeirantes

m janeiro de 1965, a Rádio Bandeirantes publicava um anúncio de página dupla na Folha de S.Paulo com o título de “O scratch do rádio venceu em 64 por goleada!”. A peça comemorava a liderança da audiência da emissora nas transmissões de futebol no ano anterior em São Paulo. Segundo pesquisa do Ibope, 76% dos ouvintes da capital paulista ouviam os jogos pela Bandeirantes. Em outras importantes cidades do interior do Estado, como Ribeirão Preto, o índice chegava a 70%. Na época, a Bandeirantes tinha um “timaço” em sua equipe de jornalistas esportivos, comandada por um dos maiores nomes da história da narração de futebol do país – Fiori Giglioti. Eram tempos cujo futebol brasileiro vivia uma transição, com jogadores campeões mundiais em 1958 e 1962 se aposentando (exceção de Pelé, ainda no auge), para surgir a geração de 1970, tricampeã do mundo. Passados 50 anos, a Rádio Bandeirantes continua firme e forte nas transmissões de futebol em São Paulo. Conta com profissionais como o narrador José Silvério e o apresentador Milton Neves. E deixou um legado também para a TV Bandeirantes. A emissora, que na década de 80 ficou conhecida como “O Canal do Esporte”, foi a grande responsável no Brasil por alavancar modalidades como o boxe, a Fórmula Indy e, sobretudo, o vôlei – o esporte que rendeu mais títulos relevantes para o país nos últimos 20 anos. Luciano do Valle, narrador morto precocemente em 2014, foi o profissional por trás desta “revolução”.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Cenas do filme do Citroën C4, que convida o consumidor a aproveitar o prazer de dirigir

ob o conceito “Potência e conforto sem limites”, a campanha da agência Havas Worldwide para o Citroën C4 Lounge THP Flex convida o espectador a aproveitar o prazer de dirigir. A nova campanha traz uma linguagem mais moderna, divertida e clean, e incentiva o motorista a aproveitar o que o carro tem de melhor, quando as circunstâncias permitirem. O filme traz acontecimentos do dia a dia transformados em momentos de felicidade quando

Todas as peças focam, de maneira divertida, no conforto e potência do novo motor turbo THP Flex. A ação de lançamento também contempla a exposição do modelo e do novo motor THP Flex na área de embarque do Aeroporto de Congonhas, em São Paulo (SP). A Citroën firmou uma parceria com a Kopenhagen e quem for conhecer o carro antes de embarcar ganha um vale para tomar um café na loja que fica na área de embarque do aeroporto.

conexões

consumer electronics show

Feira lança 20 mil produtos Fotos: Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

Semana passada foi agitada em Las Vegas, nos Estados Unidos. A cidade sediou a Consumer Electronics Show (CES), maior feira de produtos eletrônicos e serviços tecnológicos do mundo. As 3.600 empresas lançaram mais de 20 mil produtos durante os quatro dias de evento. De acordo com Karen Chupka, vice-presidente da CES, foi uma das melhores feiras de tecnologia dos últimos anos. “A empolgação pode ser sentida no ambiente. Muitos produtos revelados para o mundo aqui irão revolucionar o mundo da tecnologia e pavimentar o caminho para um futuro de inovações.” Entre as novidades que mais chamaram a atenção nesta edição, estão os aparelhos fabricados com inteligência automática. Já no primeiro dia, o CEO da Samsung BK Yoon, anunciou que, para este ano, a empresa sul-coreana vai investir U$ 100 milhões no desenvolvimento de equipamentos desse tipo. Um deles é um produto capaz de reconhecer ao menos 20 tipos diferentes de cheiros e pode chegar a distinguir entre tóxicos e não-tóxicos, como gases perigosos que acionam um alarme de risco. Segundo o executivo, o objetivo é que, dentro de aproximadamente cinco anos, ao redor de 90% de seus produtos sejam lançados com a tecnologia que vem sendo chamada de “internet das coisas”. Em outras palavras, são produtos como TVs, geladeiras, lava-louças, máquinas de lavar e até micro-ondas que podem ser acionados por Wi-Fi via smartphones ou tablets. Aparelhos de TV também estiveram entre os destaques e acenam para uma forte disputa na busca de tecnologias que possam diferenciar as marcas perante a concorrência. Enquanto a Sony lançava a TV mais fina do mundo com qualidade de definição quatro vezes superior a uma Full HD normal, a Samsung também mostrava um equipamento com a mesma tecnologia 4K, porém gerada à base de nano cristais que

o motorista está no controle do sedã de 173 cavalos de potência. São diversos “obstáculos” superados com prazer graças à ajuda do novo motor. A estreia do filme aconteceu no YouTube para os fãs e seguidores da Citroën, no sábado (10). O comercial passa a ser veiculado também na TV paga a partir da próxima quinta-feira (15). A criação é de Celio Salles e Tales Bahu. A produção é da Your Mama Films. A campanha conta ainda com anúncios e ações digitais.

DiSCuRSO

“Em seu discurso de posse, a presidente Dilma faz uma promessa que não é só um dos meus sonhos, mas o de muitos outros brasileiros. Vejamos: ‘Uma nação em que todas as pessoas tenham as mesmas oportunidades: de estudar, de trabalhar, de viver em condições dignas na cidade ou no campo, um país que preserve o meio ambiente e onde todas as pessoas possam ter os mesmos direitos: à liberdade de informação e opinião, à cultura, ao consumo, à dignidade, independentemente de raça, credo, gênero e sexualidade...!’ É muita coragem de D. Dilma, entrar nos nossos sonhos, sem pedir licença, e nem precisava pedir, para prometer o que governo nenhum na historia de nosso país conseguiu realizar. Acho que essa coragem lhe confere o direito de receber de todos nós credito de confiança. Com uma boa educação poderemos exercer plenamente as nossas liberdades, sem precisar ser monitorados por quem quer que seja.” Humberto Mendes Fenapro São Paulo - SP

iNTERVALOiNTERV Kevin Kane/Getty Images

TV da Samsung possui tecnologia de definição de imagem quatro vezes superior à base de nano cristais

realçam mais a imagem e oferecem qualidade acima da média em cores, contraste e brilho. A LG também participou do evento em várias frentes. Uma das surpresas da marca foi o protótipo de Smartwatch desenvolvido em parceria com a montadora alemã Audi, que além de abrir as portas para os smartcars, carros inteligentes que podem ter funções controladas pelo relógio de pulso, também lançou uma nova geladeira com mega capacidade de armazenamento e design atraente. Grande parte dos produtos apresentados na CES 2015 chegarão em breve ao mercado. Outros foram revelados somente para mostrar para onde o mercado está caminhando e sinalizar ao consumidor o mundo que está por vir nos próximos anos.

Geladeira da LG com mega capacidade de armazenamento e design que deve atrair consumidores

A Getty Images revelou os termos mais pesquisados em 2014 em seu banco de dados. No ano marcado por grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo no Brasil, Beyoncé ficou no topo dos assuntos de celebridades. Ainda entre os famosos, Kim Kardashian e Taylor Swift (foto) apareceram na segunda e terceira posições. Enquanto Kim se casou e sacudiu o mundo ao surgir nua na capa de uma revista, Taylor lançou um novo disco. Mesmo não aparecendo no ranking das dez celebridades que mais despertaram interesse dos assinantes da Getty Images, Amal Alamuddin, mulher de George Clooney, e as atrizes Lupita Nyong’o e Anne Hathaway tiveram um aumento no número de buscas relacionadas a elas. A Copa do Mundo 2014 foi o evento mais pesquisado entre os acontecimentos esportivos, assim como o futebol, o esporte mais buscado.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

Mercado Iguatemi de Salvador passa a se chamar Shopping da Bahia; Ideia 3 criou comunicação multimídia para apresentar novidade

Shopping baiano muda nome

Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

Shopping Iguatemi de Salvador passa adotar novo nome: Shopping da Bahia. Esse é segundo shopping center mais antigo do Brasil, inaugurado depois do Iguatemi São Paulo, há 40 anos. O empreendimento aproveita a data de aniversário para assumir a sua identidade. A campanha é da Ideia 3. Segundo Wilton Oliveira, diretor de criação da Ideia 3, o anunciante sempre foi reconhecido como Shopping da Bahia. “Nós só estamos assumindo a identidade que ele sempre teve. Já era o slogan desde a década de 80. O shopping sempre teve essa característica de aproximação da cultura local, sempre teve uma relação muito próxima com os valores baianos. Nada

mais natural que o caminho seja chamá-lo de Shopping da Bahia.” A campanha conta com filmes de 60” e 30” para TV e cinema; jingle com diversas versões para rádio; anúncios de jornal e revista; outdoor; busdoor e peças de mall. A nova marca foi criada pela agência David, pertencente ao Grupo Ogilvy, responsável pela pesquisa e planejamento, em parceria com a agência Ideia 3. A ação conta com a participação de seis artistas baianos: Bell Marques, Durval Lelys, Saulo Fernandes, Felipe Pezzoni, Márcio Victor e Adelmo Casé, além de pessoas anônimas – clientes do shopping, lojistas, fornecedores e personalidades de destaque em várias áreas. De acordo com o diretor de criação, todos aparecem com o mesmo peso e importância na

campanha, sendo famosos ou não. “A ideia é mostrar que o Shopping da Bahia é de fato de todos os baianos”, conta Oliveira. “O bacana da campanha é que todos têm o mesmo peso, famosos dividem espaço com os anônimos que fazem o dia a dia do shopping”, complementa. No primeiro filme, o shopping, por meio de locução em off, pede a bênção dos clientes, lojistas, parceiros, funcionários e de todos os baianos para incorporar, no nome, a Bahia. Na segunda etapa, o filme busca agradecer tudo que a Bahia já deu ao shopping e destaca que Shopping da Bahia é mais do que um nome, é uma declaração de amor à terra. A produção é da Malagueta Filmes e conta com a direção de cena de Dainara Toffoli, diretora da O2 Filmes.

Peça reforça que centro comercial é de todos os baianos

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

VALDIR BIANCHI

VP de criação associado da Mood

A nova campanha (foto) da Central Nacional Unimed será veiculada nacionalmente até março nos canais BandNews, BandSports e Arte 1. Para reforçar o conceito de proximidade, confiança e segurança da operadora, a ação foi intitulada “A CNU está aqui”. “As peças são protagonizadas por colaboradores da Central Nacional Unimed, porque ninguém melhor do que eles para exprimir valores como dedicação, cooperação, garra, compromisso e parceria, vivenciados no dia a dia de trabalho”, explica Luiz Paulo Tostes Coimbra, diretor de mercado, marketing e comunicação da Central Nacional Unimed.

Belvita Yogo é a novidade da Belvita, marca de produtos integrais da Mondelez Internacional. A aposta foi desenvolvida com base em pesquisas com consumidores e traz dois novos recheios: Iogurte e Mel e Iogurte com Pêssego (foto). “Com essa nova linha, queremos colocar ainda mais sabor nas manhãs dos nossos consumidores. Além de serem muito gostosos, estes novos produtos já vêm com um novo mix de vitaminas e mineral, atendendo a uma necessidade da população brasileira, que comprovadamente possui inadequação no consumo de vitamina D e cálcio na alimentação”, explica Cleide Mota, gerente de marketing de Belvita na Mondelez Brasil.

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA. Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia e de criação e para os clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão. Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

Anunciantes Marca lança no Brasil mais sabores de Frappuccino com edição limitada

Starbucks traz novidades A Líder Interiores, de design e decoração, aproveita as tradicionais liquidações de janeiro para liquidar também os seus produtos com duas campanhas promocionais. Entre os dias 10 de janeiro e 19 de fevereiro, os showrooms do Rio de Janeiro, Campinas, Sete Lagoas (MG), Belo Horizonte, Divinópolis (MG), Mateus Leme (MG) e Juiz de Fora (MG) estarão em promoção, com preços até 50% mais baratos. Para a loja de Brasília, a campanha da “Troca de Showroom” funcionará entre os dias 1º de fevereiro e 8 de março. Já a campanha “30, 60 e 90” (foto) é válida entre os dias 13 de janeiro e 16 de janeiro, em Vitória, Brasília, São Paulo, Salvador e Ribeirão Preto. A quitação poderá ser feita em até 30 dias, sendo a segunda e a terceira parcelas, só em 60 e 90 dias. As duas campanhas foram desenvolvidas pela Lápis Raro e serão divulgadas em TV, rádio, outdoors, banners e jornais.

osicionada como a maior rede de cafeterias do mundo, a Starbucks traz para o Brasil dois novos sabores de Frappuccino para refrescar os dias quentes do verão. A partir desta terça-feira (13), os fãs da marca poderão conferir em todas as lojas da rede no país o Iogurte Banana Frappuccino e Iogurte Frutas Vermelhas Frappuccino. Essa é a primeira vez que a Starbucks traz a icônica bebida na versão iogurte para o mercado brasileiro em edição limitada. Os novos sabores levam iogurte e frutas na composição. As bebidas são batidas com gelo e estarão disponíveis nas três versões: Tall, Grande e Venti. Para anunciar as novidades, a Starbucks lança campanha si-

Divulgação

multânea aos lançamentos que se estende até o dia 20 de abril. A estratégia de mídia será online para as praças de São Paulo, Interior e Rio de Janeiro, com banners nos principais sites, displays no YouTube, além de ações de engajamento no Facebook. Todas as peças de PDV também mudam de acordo com a identidade visual da campanha, assim como aconteceu no Natal. A criação da campanha é da Rái. A Starbucks chegou ao Brasil em dezembro de 2006 e já possui 94 lojas espalhadas por São Paulo, Guarulhos, Jundiaí, Campinas, Peças de divulgação São José dos Campos, Ribeirão Preto, São José do Rio Preto, Soforam rocaba, ABC Paulista, Santos, Picriadas racicaba, Niterói e Rio de Janeiro. pela Rái

São paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Campanhas Objetivo da empresa é divulgar as vantagens das novas embalagens de plástico retornável; estratégia é da Americansat

Coca-Cola faz ação porta a porta

s moradores de Belo Horizonte (MG) e região metropolitana vão receber a visita de promotores da Coca-Cola FEMSA Brasil pelos próximos dias. A ação, que também acontece em pontos de grande fluxo, visa divulgar as vantagens das novas embalagens de plástico retornável e será realizada até o dia 7 de fevereiro ou enquanto durarem os estoques. A meta é distribuir 169 mil garrafas no período de 40 dias. Segundo o gerente de Publi-

cidade, Promoções e Eventos da Coca-Cola FEMSA Brasil, Luciano Sá, o objetivo é fomentar as vendas da PET retornável que oferece vantagens econômicas nas próximas compras de Coca-Cola, pois o cliente não pagará pela embalagem. Além disso, segundo Sá, a marca também quer reforçar que a utilização das embalagens de plástico retornáveis contribui com o meio ambiente, pois permite a máxima utilização do vasilhame antes de ser encaminhado para a reciclagem. “Com essa ação o cliente ganha a garrafa que, para ele, vai representar menos custo para próxima compra e também ajuda ao meio ambiente. É uma questão de conscientização”, diz Sá. A nova embalagem, segundo

Sá, alia a leveza e praticidade da PET tradicional com a possibilidade de retorno das garrafas. Para manter o nível de qualidade do processo fabril, a embalagem vazia passa por um rigoroso sistema de higienização e seleção antes de ser reutilizada. A operação da ação promocional é da Americansat. Durante a campanha porta a porta, os promotores da Coca-Cola também vão distribuir aos clientes uma gargaleira com informações sobre os cuidados com a embalagem e a vantagem econômica do produto. A Coca-Cola FEMSA produz e distribui Coca-Cola, Fanta, Sprite, Del Valle, e outras bebidas do portfólio da The Coca-Cola Company em dez países.

Divulgação

Promotores uniformizados vão visitar casas em Belo Horizonte e região metropolitana

INTERVALOINTERV Fotos: Lenise Pinheiro/Divulgação

JOÃO LIVI CCO da Talent

A publicação internacional Advertising Age, uma das principais do mercado publicitário no mundo, divulgou uma lista com as 50 pessoas mais criativas do planeta e o Brasil está dentro com um único nome entre os eleitos. A selecionada é Joanna Monteiro (foto), VP de criação da FCB Brasil. Entre outros premiados estão o chef Anthony Bourdain e os diretores Richard Linklater (“Boyhood”) e Steve McQueen (“12 anos de escravidão”). Este não é o primeiro prêmio de reconhecimento mundial que Joanna recebe. No último mês de agosto, ela foi considerada a mulher mais criativa do mundo pela publicação norte-americana Business Insider. Além disso, recentemente foi nomeada presidente do júri da categoria Mobile Lions do Festival de Cannes 2015.

Proibida de fazer qualquer tipo de propaganda no país – assim como todas as outras fabricantes de cigarro –, a Souza Cruz vem ampliando o seu apoio à cultura nacional em diversas frentes por meio das leis de incentivo. Em 2015, a marca dá continuidade ao patrocínio do espetáculo “Frida y Diego”, que estreou no último dia 8, no Teatro Maison de France – a peça ficou em cartaz em São Paulo, no ano passado, também com o apoio da empresa. Com texto de Maria Adelaide Amaral, a peça traz os atores Leona Cavalli e José Rubens Chachá (foto) nos papéis principais. Em dezembro último, a Souza Cruz apoiou a revitalização da Sala Cecília Meirelles.

Digital Moacyr Netto deixou a Ogilvy e assume área de criação na agência independente

W3haus tem novo VP Divulgação

oacyr Netto, conhecido também como Moa, é o novo vice-presidente de criação da W3haus, agência digital independente. Moa deixou a Ogilvy Brasil, onde era diretor de criação. Na W3haus, o criativo ficará responsável pelas áreas de criação, User Experience (UX) e W3labs (um laboratório que cria e dissemina inovações tecnológicas em todas as áreas da agência). Moa chega à agência para fortalecer as entregas criativas e ser uma referência para a equipe. “É um profissional premiado, reconhecido pelo mercado, com experiência tanto no digital como no offline – um ambiente em que estamos cada vez mais presentes. Mas a nossa escolha pelo Moa

Moacyr Netto, o Moa, é o novo vice-presidente de criação

vai muito além disso, porque ele é um cara totalmente do bem, que tem o perfil da W3haus, com inovação no seu DNA e que foi se aperfeiçoar em liderança criativa porque acredita que a construção colaborativa é a forma mais eficiente de se entregar uma criação de qualidade”, destaca Tiago Ritter, CEO da W3haus. Além da Ogilvy, Moa passou por AlmapBBDO, AgênciaClick, DM9DDB e NBS. Em seu currículo, possui mais de 120 prêmios como redator em todos os principais festivais de propaganda do mundo, como Cannes, One Show, D&AD, London e Clio. Também foi jurado em diversos prêmios como Cannes, Londres, Fiap e El Ojo.

Estreou no último dia 8 a campanha “Celebre suas Férias”, do Grupo Rio Quente, dono do maior clube de férias da América do Sul afiliado à RCI, empresa que oferece modelos de estadia com tempo compartilhado – o cliente contrata um plano por um período e pode se hospedar, assim como seus dependentes, em qualquer um dos quatro mil hotéis ou resorts da rede ao redor do mundo. Desenvolvida em parceria com o Ibope DTM, especializado em gestão de relacionamento, e a Vacation Ownership, empresa líder no mercado de compras online de hospedagens em tempo compartilhado, a campanha conta com um selo comemorativo (foto) pelos 15 anos do Rio Quente Vacation Club (RQVC), localizado na cidade de Rio Quente, em Goiás. A peça publicitária, multicolorida e festiva, é direcionada para o público final e trade turístico. Estão previstas ações em sites especializados, canais comerciais direto com clientes e divulgação nas redes sociais.

14 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 12 de janeiro de 2015

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Pimba! A Penalty fechou parceria com a Federação Paulista de Futebol e vai fornecer uniformes dos árbitros da FPF e dois modelos de bolas, as Gorduchinhas Pró Costurada e Pró Termotec, para 16 torneios. O nome das bolas é uma homenagem ao radialista e narrador esportivo Osmar Santos, que criou o bordão “pimba na gorduchinha”.

Fora de época A Lacta lançou latas presenteáveis de Sonho de Valsa. As embalagens especiais podem ser encontradas, a partir deste mês, em cinco versões inspiradas em personalidades diferentes: do romântico ao delicado, passando pelo clássico e arrojado. A ideia é que elas sejam uma opção de presente para qualquer data comemorativa. “Sonho de Valsa e Ouro Branco querem ir além do Natal e mostrar que é possível presentear e surpreender quem gostamos com uma lembrança especial em todas as ocasiões”, diz Samuel Oh, gerente de produto de Sonho de Valsa na Mondelez, dona da marca.

No formato A marca Mercurochrome, da francesa VivaSanté, desenvolveu uma linha de curativos com tecnologia hidrocolóide para prevenção e cicatrização de bolhas no formato dos dedos. É ideal para quem usa ferramentas pesadas ou pratica esporte com raquete, remo ou barras de peso e ginástica. Segundo a empresa, o produto protege e ajuda na cura e na cicatrização das bolhas. É transparente e flexível, funcionando como uma “segunda pele”.

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mídia Abap afirmou que proposta do governo federal, que ainda será discutida, fere a liberdade de expressão dos meios de comunicação

Mercado fica contra regulamentação

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Daniel Slaviero, da Abert: governo precisa definir o que será discutido por Vinícius Novaes

Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) se posicionou “totalmente contra qualquer interferência do governo nos meios de comunicação”. Orlando Marques, presidente da associação e board member da Publicis no Brasil, justificou a posição: “A associação sabe que isso é apenas o começo de uma série de projetos ou propostas que têm por objetivo final controlar as empresas e os seus conteúdos. Isso fere a liberdade de expressão”. Marques disse ainda que a Abap não vai desistir de uma propaganda forte. “Não acreditamos que exista propaganda boa e forte sem veículos bons, fortes e independentes, que possam se expressar a qualquer momento e sobre qualquer tema sem as ameaças ou mordaças impostas pelos governantes”, afirma.

Ricardo Berzoini, ministro das Comunicações do segundo mandato da presidente Dilma Rousseff (PT), confirmou que o governo vai apresentar proposta de regulamentação econômica da mídia. Ele disse que o ministério vai abrir debate para ouvir sugestões sobre o tema, que serão encaminhadas ao Congresso Nacional, responsável por colocar em prática o processo de regulamentação. O ministro disse também que as comunicações são “objeto de concessão pública”, por isso precisam ser regulamentadas. Além disso, ele garantiu que a liberdade de imprensa será preservada, como determina a Constituição. Berzoini, no entanto, negou que já tenha elaborado medidas para o tema, como a criação de uma agência específica para discutir a regulação. Já Daniel Slaviero, presidente da Abert (Associação Brasileira

Presidente da Fenapro, Glaucio Binder, classificou a proposta como polêmica

de Emissoras de Rádio e Televisão), vê com cautela essas declarações do ministro Ricardo Berzoini sobre a intenção de abrir o diálogo para debater a regulação econômica da mídia, apesar de sua defesa enfática em relação à liberdade de expressão. “O governo precisa definir o que pretende discutir. Ainda não sabemos que intenções estão embutidas nessa regulação econômica da mídia”, afirma. “Qualquer iniciativa que vise restringir ou interferir no conteúdo das empresas de comunicação vai ter o rechaço da Abert e de toda a sociedade.”

FENAPRO

Paulo Gregoraci, COO da WMcCann: mídia sem intervenção do Estado

A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Publicidade) também se manifestou acerca da proposta do governo federal. O presidente Glaucio Binder classificou como “polêmico” o assunto. “Na opinião da Fenapro, é de funda-

mental importância evitar que sejam tomadas medidas que possam contrariar princípios básicos da liberdade de expressão e de viabilização da atividade da indústria da comunicação”, ressalta. Já a ANJ (Associação Nacional de Jornais) informou, por meio de nota, que “entende que, neste momento, há apenas declarações a respeito e prefere esperar que o governo formule um projeto ou proposta para se manifestar”. Paulo Gregoraci, COO da WMcCann, afirmou que as eventuais mudanças no mercado devem ser fruto de uma evolução natural da mídia, sem intervenção do Estado. “Como uma sociedade que preza a livre iniciativa, devemos respeitar as conquistas históricas e econômicas dos players do mercado, e considerar que o setor já obedece a um conjunto de normas definido pela constituição”, afirma.

Campanhas Escola dá continuidade a sua estratégia de mostrar a qualidade do ensino explorando situações inusitadas com celebridades

Fluência no inglês livra ator de briga

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

famoso ator americano Owen Wilson é a estrela da campanha “Mala do carro”, criada pela NBS para o CCAA, que começou a ser veiculada no último dia 10. Além do filme, a campanha inclui mídia online, material de PDV, anúncio, outdoor, busdoor e mala direta. O filme mostra um jovem brasileiro, aluno do CCAA, que está viajando pelo deserto da Califórnia com um amigo e percebe algo de estranho no carro em que estão. Quando param para conferir, descobrem Owen Wilson no porta-malas do carro. Apavorado, ele estaria fugindo de uma confusão ocasionada por um mal-entendido. Perseguidos e enquadrados por uma gangue de chineses mal-encarados que vieram atrás de Owen, um dos jovens toma a frente e, com autoconfiança e domínio do inglês, consegue livrar o astro de uma encrenca. A campanha foi filmada em setembro, numa estrada do deserto de Mojave, na Califórnia. A campanha dá continuidade à estratégia da marca de mostrar a qualidade do ensino oferecido no CCAA. A marca já vem usando outras celebridades em suas

Owen Wilson em cena da campanha “Mala do carro”, criação da NBS para a rede de escolas de idiomas CCAA

campanhas, como Bruce Willis, Megan Fox, Mike Tyson, Samuel L. Jackson e Jessica Alba. Segundo André Lima, sócio e VP de criação e planejamento da NBS, a campanha não é apenas um filme com Owen Wilson: “Criamos uma plataforma de en-

cantamento e conversão de alunos, que multiplica a história com conteúdos específicos em vários outros momentos, como o teste de nivelamento e a aula demonstrativa, por exemplo”. O brandchannel do CCAA oferece dois games para o usuá-

rio interagir. Na ação “Celebrity question”, o internauta responde uma questão feita por um dos atores brasileiros do filme para ajudar Owen Wilson a sair da mala do carro. E no brandchannel há brincadeiras de expressões populares no Brasil com o sobrenome

do ator como: “Para com Wilson”, “Deixa Dilson”, “Partilson” e “Que que Wilson”. Como parte da campanha online, também serão veiculados banners em formatos especiais nos principais portais, como YouTube, UOL, Microsoft, Vagalume, entre outros.

A criação é de André Lima, André Havt, Bruno Pinaud, Arthur Pires, Leonardo Pitanga e Guilherme Cunha, com direção de criação de Lima, Carlos André Eyer e Sérgio Lobo. A produção é da Killers, com direção de Claudio Borrelli.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

mundo.com

Mídia Jornal publica séries temáticas mensais a partir de fevereiro

ApesAr dos pesAres, 2015 Estadão comemora 140 anos será bom pArA o digitAl Rafael Davini* rafael.davini@gmail.com

por Cristiane Marsola

Segmento é um dos que melhor se adapta ao contexto de verbas restritas As nuvens escuras no horizonte macroeconômico vão afetar o investimento publicitário no Brasil, mas, se o passado serve de guia, o segmento digital é um dos ramos que melhor se adapta ao contexto de verbas mais restritas, tanto por parte dos anunciantes quanto por parte dos consumidores. Nos EUA, o tempo gasto online teve um aumento de mais de 30% durante a grande crise financeira de 2008-2010, segundo a Forrester Research. O fato se explica não apenas pelas múltiplas possibilidades do meio digital como forma de lazer, informação e, até mesmo, uma comunicação mais em conta que os meios tradicionais, mas também pela força da internet na hora de ajudar o consumidor na busca por preços mais baratos – o que acaba também impulsionando o e-commerce. Do lado dos anunciantes, a combinação entre busca por maior eficiência na aplicação das verbas e uma maior aversão ao risco acaba beneficiando o meio TV e o digital em detrimento dos demais. No caso norte-americano, segundo o IAB, o investimento na internet cresceu 11% entre 2008 e 2010. Como houve um declínio de quase 12% no investimento publicitário total no mesmo período, concentrado principalmente nos meios impressos, o share da web no bolo total do investimento passou de 8% para 17% ao longo dos três anos de crise. Acreditamos que essa tendência também vai se verificar no Brasil, talvez até mesmo de forma mais pronunciada, em função da explosão do uso dos dis-

com publicação de cadernos

positivos móveis e do hábito brasileiro de consumo multitela. A pesquisa Brasil Conectado, encomendada pelo IAB Brasil à comScore no final do ano passado, mostrou que os smartphones se transformaram no principal meio da acesso no país (72% dos internautas possuem um aparelho deste tipo, e mais de 30% relataram possuir também um tablet) e que mais de ¾ dos internautas assistem TV e navegam na rede de forma simultânea. Apesar desta perspectiva que considero “realista”, mais do que “otimista”, é bom notar que o crescimento não vai ocorrer de forma igual para todos os setores do mercado digital.

ara comemorar os 140 anos de publicação, o Estadão inicia, no próximo domingo (18), uma série de especiais destacando o papel multimídia do jornal. A área comercial promete opções diferenciadas aos anunciantes, como espaço para peças que façam paralelos entre as antigas e as atuais. O primeiro dos cadernos comemorativos trará um histórico dos principais acontecimentos das últimas 14 décadas, com artigos de profissionais e colaboradores do

jornal, como Lourival Sant’Anna, José Maria Mayrink, Laurentino Gomes, Roberto Pompeu de Toledo e José Goldemberg. Além dos fatos históricos, a edição também terá fotos, ilustrações e anúncios que se destacaram no período. Um especial multimídia será publicado no Portão Estadão, reunindo os artigos, uma linha do tempo interativa e um documentário dividido em seis partes. O filme mostrará a história do país no período, na qual o jornal está completamente inserido desde o Império. Mensalmente, a partir de fevereiro, serão publicados cadernos

temáticos com análises dos fatos e evolução das notícias: Carros, Saúde e Medicina, Entretenimento, Transporte e Mobilidade, Energia, Finanças, Cidades, Alimentação e Bebidas, Tecnologia, Educação. O jornal A Província de São Paulo foi publicado pela primeira vez em 4 de janeiro de 1875, com quatro páginas e tiragem de 2.025 exemplares. Ainda com o país em regime de monarquia, a publicação foi fundada por um grupo de liberais republicanos. Na época, a cidade tinha 31 mil habitantes. Em 1890, o jornal passou a ter o nome atual.

A busca por maior rigor nos processos de mensuração do retorno do investimento e um ambiente mais “nervoso”, devem beneficiar alguns segmentos, notadamente os de compra de mídia programática e os que privilegiam ações relacionadas à promoção de vendas e “lead generation”, mais do que construção de marca – um comportamento normal em todas as mídias em tempos de crise. E aqui chegamos ao que é, na minha opinião, o maior entrave estrutural para um crescimento mais forte do mercado: a carência de mão de obra qualificada, tema que temos trabalhado fortemente no IAB e que deve continuar marcando as ações da nossa associação ao longo deste ano. Desta forma, lançaremos as bases para um crescimento explosivo do meio digital, mais até do que no passado, na medida em que os ajustes econômicos forem surtindo efeito. Um feliz 2015 para todos. *Presidente do conselho consultivo do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER O WhatsApp atingiu 700 milhões de usuários ativos. Vendido em fevereiro do ano passado para o Facebook, por US$ 19 bilhões, o aplicativo tinha 600 milhões de usuários em agosto de 2014. Segundo o WhatsApp, são mais de 30 bilhões de mensagens por dia. Apesar do alto número de usuários e de tráfego, até o momento o serviço não abriu o negócio para a publicidade. O CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou que não vai monetizar o WhatsApp até o serviço atingir um bilhão de usuários.

Foto s: Repr odu ção

A história do jornal O Estado de S. Paulo se confunde com a história do país. Acima, à esquerda, capa publicada no dia seguinte à conquista do pentacampeonato, em 2002. À direita, a edição de número 40 mil, em abril de 2003. No centro, à esquerda, reportagem sobre o lançamento da edição do jornal para iPad. À direita, a página que homenageou o JT quando o periódico parou de circular, em 2012. Ao lado, a primeira edição do caderno Paladar, em setembro de 2005

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mídia Atentado ao semanário francês Charlie Hebdo gera manifestações em todos os veículos; cartunistas brasileiros fazem exposição

Ataque fere liberdade de expressão p o r R a fa e l Va z q u e z

ntidades, empresas e profissionais da comunicação ao redor do mundo manifestam solidariedade e resistência ao atentado contra a liberdade de expressão em Paris. O último dia 8 foi um daqueles em que todos os principais jornais do mundo publicaram manchetes da mesma notícia. Esse tipo de coisa é vista apenas quando fatos incontestavelmente relevantes em aspecto global acontecem. Fatos que podem mudar o rumo da história, como aconteceu nos dias seguintes ao final das Grandes Guerras ou quando aviões derru-

baram as torres gêmeas do World Trade Center. No dia 7 de janeiro de 2015, data que já está cravada na história, dois atiradores fortemente armados com rifles AK-47, o famoso Kalashnikov, e lança-mísseis invadiram a redação do semanário francês Charlie Hebdo, sediado em Paris, e mataram 12 pessoas, entre elas quatro dos principais cartunistas da França: o editor-chefe Stéphane Charbonier, o Charb (47), e os cartunistas Jean Cabut (76); Bernard Verlhac, o Pignous; e Georges Wolinski (80), uma das lendas do cartoon europeu desde os anos 70. Segundo sobreviventes, os assassinos perguntavam por nomes e, quando as vítimas se apresen-

tavam, disparavam sem piedade. Antes de fugirem auxiliados por um terceiro comparsa que esperava em um carro, os terroristas, que agiram por motivação de ideias radicais islâmicas, mataram dois policiais, um deles Ahmed Merabat, que ironicamente também era muçulmano. O Charlie Hebdo já havia sido alvo de ataques depois de ter publicado, em 2011, sátiras em referência ao profeta Maomé. Na época, tentaram incendiar o local de trabalho dos profissionais responsáveis pelas imagens.

EuropA Para o cartunista argentino Darío Adanti, que trabalha e vive na Espanha, país vizinho ao do aten-

tado, a agressão significa mais do que uma simples vingança. “Realizar um atentado em uma revista de humor gráfico é uma mensagem. Ainda mais na França, berço histórico da democracia por causa da Revolução Francesa, que derrubou o absolutismo e abriu caminho para a liberdade.” Fundador e membro do conselho de redação da revista espanhola Mongolia, que segue exatamente a mesma linha do Charlie Hebdo, com cartoons e charges satíricas contra tudo o que acreditam ser hipócrita, Adanti acredita que a mensagem a que se refere é uma ameaça contra a liberdade de expressão. No entanto, mesmo trabalhando em um continente turbulento

pelo atentado em Paris e protestos anti-islâmicos em diversos países, afirma que nem ele e nem seus companheiros de profissão irão se acovardar. A capa do site de sua revista confirma a declaração. No dia seguinte ao ocorrido na França, a Mongolia publicou a manchete: “Chega de estúpidos! Deus não existe!”. O cartunista conta que a crise econômica que explodiu em 2008 e atingiu em cheio a Europa, que ainda luta para se recuperar dos efeitos, aumentou a polarização da sociedade. Além do radicalismo por parte de extremistas islâmicos, muitos deles nascidos e criados no continente, a discriminação contra muçulmanos

por parte de fanáticos católicos também é preocupante. “Esta escalada do racismo na sociedade me dá medo. Estamos correndo um sério risco com a polarização e a intolerância que vêm dos dois lados. Recentemente a redação da Mongolia, onde trabalho, também foi atacada, não por árabes ou muçulmanos, mas sim por fanáticos católicos, que representam um perigo tão grande quanto os extremistas islâmicos para a liberdade de expressão, principalmente na Espanha, onde o ultracatolicismo ainda é muito forte e influencia o comportamento de grande parte da população”, revela Adanti. “É um problema global, não apenas de um continente.”

Cartunistas brasileiros homenageiam p

ara incentivar uma reflexão na sociedade, a Associação dos Cartunistas do

Brasil (ACB) e o Sindicato dos Jornalistas de São Paulo inauguraram, nesta segunda-feira (12), a exposição “Cartoons e

Direitos Humanos”, à mostra na Praça das Artes, no centro da capital paulista. O evento apresenta traba-

lhos de profissionais brasileiros em homenagem ao Charlie Hebdo e promove, no encerramento, um debate sobre hu-

mor e direitos humanos com o cartunista Zélio, que já teve vários trabalhos publicados pelo semanário francês.

As imagens que ilustram essa matéria são algumas das que podem ser vistas pelo RV público. Fotos: Divulgação

Gilmar Barbosa mostra lápis combatendo terrorista

Junior Lopes retrata lápis sangrando

J Bosco traz cartunista franzino enfrentando um terrorista

Laerte cria história em quadrinhos que se concentra na irracionalidade do ataque

Waldez Duarte monta típica mesa de trabalho em túmulo

Mercado se manifesta

om a velocidade da comunicação nos dias de hoje, diversas entidades representativas do setor prontamente se pronunciaram repudiando o atentado. Em âmbito internacional, o Comitê para Proteção dos Jornalistas definiu o atentado como “um assalto à liberdade de expressão no coração da Europa” e pediu que os jornalistas se unam para enviar um recado e dizer que essas tentativas criminosas de silenciar a imprensa não permanecerão de pé. A Associação Mundial de Jornais (WAN-Ifra) pediu a punição aos autores do crime e uma reflexão em relação ao caso. “Isso deveria ser um alerta para nos contrapormos ao crescente clima de ódio que ameaça fraturar nossa compreensão da sociedade”, disse em nota o CEO da organização, Vincent Peyrégne. No Brasil, a Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) classificou o fato como “inaceitável e atinge a liberdade de expressão e de imprensa, pilares fundamentais para sociedades democráticas”. A Associação Nacional de Jornais (ANJ)

prestou solidariedade ao Charlie Hebdo e a toda imprensa francesa. Alertou ainda a “sociedade brasileira para a importância da liberdade de expressão como instituição essencial à democracia”. A Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) seguiu na mesma linha, chamando a atenção para “o perigo da intolerância, seja política, religiosa ou de qualquer natureza”. Mais próxima ainda do Charlie Hebdo, pelo estilo de jornalismo do semanário baseado em charges e cartoons, a Associação de Cartunistas do Brasil (ACB), além de declarar “luto total”, definiu o episódio como uma “barbárie na história humana”. Em seguida, a nota da instituição explicou que “por mais que um veículo de mídia – neste caso, de desenhistas – esteja desrespeitando esses preceitos religiosos, não se justifica essa violência, que é prejudicial aos próprios povos do Islã, já que o termo ‘islã’ está ligado à palavra árabe ‘salam’, que significa paz – o que indica o caráter pacífico e tolerante da fé islâmica”.

BELISCÃo Em entrevista, o presidente da ACB, José Carlos Lovetro, conhecido como Jal em suas assinaturas, reiterou o estado de tristeza e analisou o trabalho de jornalistas e outros profissionais que trabalham na linha do humor. Segundo ele, o humor é uma forma de arrefecer a violência, e não o contrário. “É um beliscão no cérebro, uma forma de questionamento que faz pensar.” Diante desta característica, que é a marca do Charlie Hebdo, assim como foi o Pasquim nos anos de ditadura militar no Brasil, concluiu que esses atos são causados por pessoas irracionais. Jal e seu colega de segmento argentino que lidera a revista espanhola Mongolia, Darío Adanti, concordam em quase todos os aspectos que envolvem o atentado. Ambos dizem que é uma consequência da polarização da sociedade e que a radicalização de ideias representa uma ameaça global. Também convergem sobre a utilidade social do humor: “É uma forma de questionamento”, diz Jal. “É um elemento sur-

presa, algo que pode machucar porque ninguém está esperando”, acrescenta Adanti. Os cartunistas discordam apenas em relação a como reagir neste momento delicado, em que os ânimos estão acirrados com o fortalecimento de grupos extremistas muçulmanos junto com a radicalização de movimentos anti-islã, racistas e homofóbicos. “É preciso fazer uma análise para não ofender. O profissional tem a inteligência necessária para saber como se comunicar”, opina o brasileiro Jal. Já o argentino domiciliado em Madri mantém um posicionamento diferente, inclusive mais próximo da linha editorial do Charlie Hebdo, que continuou publicando charges satíricas sobre o fundamentalismo islâmico e de todas as religiões, além de criticar personalidades políticas e comportamentos sociais, mesmo sob ameaças. “Sou contrário a isso. O humor é uma ficção, um lugar onde podemos fazer tudo o que deveríamos fazer, mas não podemos, justamente pela hipocrisia. Não deve haver limites paRV ra o humor”, pontua.

Latuff reproduz cena de dois terroristas disparando contra Charlie

Nem revista nem jornal A

lém dos cartoons polêmicos, a cobertura da mídia sobre o atentado de Paris gerou uma curiosidade sobre o Charile Hebdo em relação à identidade da publicação. Alguns veículos definiram como revista, pela periodicidade da circulação (semanal), outros o chamaram de jornal, devido à apresentação do produto em formato tablóide de papel. Na França alguns chamam de “journal” e outros de “magazine”, o que faz ser traduzida para o inglês como “magazine” pela similaridade. No entanto, o inglês também usa a palavra “review” para definir veículos que no Brasil são chamados unicamente de “revista”. Segundo o professor de jornalismo da Cásper Líbero, Celso Unzelte, as características que determinam o RG de uma publicação são, principalmente, o formato, a periodicidade e a proposta. Pelo menos por enquanto – o profes-

sor acredita que esses conceitos a seguir já estão em transformação –, jornal é o que cobre o factual, a notícia do dia a dia, com aquele primeiro parágrafo tradicional que responde os elementos centrais da notícia (quem, o quê, quando, onde e por quê). Já a revista é uma mercadoria que Unzelte resume como um papel que não se usa para embrulhar o peixe na feira. É mais analítica, interpretativa, reflexiva e não circula diariamente. Nesse sentido, Charlie Hebdo seria uma revista, pois propõe reflexão sobre os acontecimentos, mas não é. Pelo formato seria jornal. Porém, por não ser factual e até mesmo abordar os acontecimentos via ficção, tampouco seria isso e nem mesmo revista. “A denominação correta, no Brasil, seria semanário, mas isso depende muito de aspectos culturais”, explica o professor. Para quem ainda tem dúvida, basta lembrar do Pasquim, semanário que combateu a ditadura e era chamado de jornal. Jornal de humor. RV

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

sul online

Mercado Lançamento será na quarta (14)

Livro mostra festas baianas

Ana Paula Jung Divulgação

CCPr

O Clube de Criação do Paraná (CCPR) tem nova diretoria para o biênio 2015/16. Thiago Biazetto (foto), sócio e diretor criativo estratégico da Tif Comunicação, é o novo presidente. As principais bandeiras da nova diretoria são: valorizar a criatividade como diferencial estratégico para o negócio; alterar o nome do Clube para Clube de Criatividade do Paraná, ampliando o foco de atuação para todas as áreas que envolvam criatividade como ferramenta de trabalho; mudança da logomarca do CCPR e a veiculação de uma campanha para valorização da criatividade paranaense. “Queremos resgatar a relevância do clube. Criatividade é o nosso maior ativo”, diz ele.

NOva diretOria loso”, com muitas alegorias e representações teatrais de eventos como os das festas da Rasoura, Onze Mil Virgens e Fogaréus. O livro traz ainda curiosidades históricas, como o costume de famílias abastadas que celebravam o Ano Novo doando um escravo como presente para os amigos mais próximos. No dia do lançamento do livro, que acontece no Shopping da Bahia (Iguatemi), também será inaugurada uma exposição com 30 painéis com fotos e textos das principais festas populares da Bahia. A mostra, com curadoria de Nelson Cadena, fica em cartaz até 16 de fevereiro. “Festas Populares da Bahia. Fé e Folia” é o oitavo livro de Nelson Cadena. Entre outras obras do autor estão “50 Anos da Associação Baiana de Imprensa” (1980), “25 Anos da Melhor Propaganda Brasileira” (1991), “Tudo que você precisa saber para se dar bem na Bahia” (1995), “450 Annos de Propaganda na Bahia” (1999), “100 Anos de Propaganda no Brasil” (2000), “A Viagem. Uma crônica hippie dos Anos 70” (2004) e “História do Carnaval da Bahia” (2014).

A diretoria atual do CCPR está resgatando alguns sócios-fundadores que estavam afastados, como Beto Vivas (Vivas), Alexandre Silveira (Bronx) e Rodolfo Amaral (CCZ*WOW), além de representantes de agências, entre eles, Monica Gelbecke (Beats); Ilana Stivelberg (Tif), Marcelo Przedzmirski (HouseCricket), Rafael Pavelegini (433 AG), Rafael Guth (Master Roma Waiteman) e Daniel Macedo (Heads).

gOverNO O jornalista e advogado Cleber Benvegnú, um dos sócios da Critério Inteligência em Conteúdo, assumiu a coordenação de comunicação do gabinete do governador eleito do Rio Grande do Sul, José Ivo Sartori (PMDB).

rPC de Cara NOva “Vamos juntos!” é o novo posicionamento da RPC, uma empresa que faz parte do Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCOM), afiliada da Rede Globo no Paraná. Sai a escrita “TV” e, a partir de agora, a emissora será chamada como já é conhecida: RPC. Com um

ano de trabalho, o projeto de branding é da Brainbox Design e da agência de publicidade OpusMúltipla, ambas do Grupo OM.

NOrdeste O Grupo Competence criou a primeira campanha para o novo cliente no Nordeste, a Esposende, a maior rede de sapatarias da região. A ação é de Volta às Aulas. A agência estruturou a unidade no Nordeste com a contratação da diretora de contas Ana Luísa Costa Chaves e com o diretor de criação James Willians. A Sunbrand e a Go Deeper, empresas do Grupo Competence, já vinham fazendo o reposicionamento da marca.

COMPeteNCe/Pr Cristina Silva, profissional com 18 anos de atuação no mercado de comunicação, é a nova diretora da Competence/PR. Para mostrar sua presença multiregional, o grupo lança novo site no endereço (www.grupocompetence.com.br). Para 2015, João Satt Filho, presidente do Grupo Competence, projeta um crescimento de 8% a 10%. propsul@uol.com.br

Festival dá apoio para inscrever

Divulgação

Capa da obra de autoria do jornalista Nelson Cadena

istória, tradições e a forte cultura de celebração, que até hoje caracteriza a realidade baiana, estão no novo livro do jornalista Nelson Cadena, que será lançado nesta quarta-feira (14), em Salvador. Em 304 páginas, “Festas Populares da Bahia. Fé e Folia”, segundo o autor, mostra como a Baía de Todos os Santos também se consolidou como a Baía de Todas as Festas. Desde o registro da primeira festa popular da Bahia, identificada como a celebração de Corpus Christi em 13 de junho de 1549, segundo relatos do Padre Nóbrega, o livro aborda as principais manifestações festivas, extintas e existentes, contando suas respectivas origens, influências e transformações. O autor destaca que atualmente são celebradas 24 festas populares na Bahia, entre elas as do Senhor do Bonfim, Iemanjá, 2 de Julho, Boa Morte de Cachoeira, Nossa Senhora das Candeias, Nossa Senhora da Purificação de Santo Amaro, Conceição da Praia, Lavagem de Itapoan, Festa de Reis e Santa Bárbara. Sobre as festas já extintas, Cadena ressalta o “caráter espetacu-

cannes lions 2015

Wendy Clark é a presidente do júri de Creative Effectiveness

Cannes Lions prestará consultoria a agências e anunciantes que queiram inscrever peças na categoria Creative Effectiveness para a edição 2015 do Festival Internacional de Criatividade, que acontece na Riviera Francesa, entre os dias 21 e 27 de junho. O serviço inédito foi nomeado como “The Effectiveness Partnership” e fornecerá as informações necessárias e orientará os profissionais no processo. A opção estará disponível em quantidade restrita e será concedida àqueles que solicitarem primeiro pelo email: creativeeffectiveness@canneslions.com. As inscrições para a categoria estão abertas desde 6 de novembro do ano passado e se encerram em 6 de março de 2015, no valor de 1.295 euros. O serviço será prestado por líderes da indústria e experts em estratégia e análise. São eles: Merry Baskin, sócia da Baskin Shark Ltd; Paul Feldwick, consultor e autor; Tracey Follows, presidente do Account Planning Group; Karl Weaver, CEO da Data2Decisions Ltd; e

Andrew Sharp, analista e consultor de negócios da The Effectiveness Partnership. O shortlist de Creative Effectiveness será conhecido em 22 de junho e a cerimônia de premiação acontece dia 23, no Palais des Festivals, em Cannes. As regras para as inscrições na área são as seguintes: podem ser inscritos trabalhos finalistas e vencedores na edição do Festival de Cannes Lions de 2014. Para 2015, também será possível inscrever novamente as peças que concorreram em 2013 e 2014, desde que comprovada a evolução dos resultados recentes e da campanha em relação à inscrição anterior. A presidente do júri será Wendy Clark, presidente de Marketing de Marcas de refrigerante da Coca-Cola na América do Norte. O Brasil já teve como jurados nesta categoria Hugo Janeba, atualmente CEO da Mixer e, na época, CMO da Vivo, em 2011; João Ciaco, diretor de Marketing e Publicidade da Fiat, em 2012; e Miriam Chaves, diretora de Marketing da T4F, em 2014.

digital País é o único da América Latina entre os dez primeiros

Brasil atinge 10º lugar no e-commerce no mundo Divulgação

the big idea

toda semana no Expectativa do eMarketer é que segmento continue crescendo acima dos 10% nos próximos três anos

Apresentação

BRUNA CALMON QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Brasil é o único latino-americano a figurar entre os dez primeiros do mundo em vendas pela internet. Segundo o eMarketer, líder global em pesquisas sobre comércio eletrônico, a expectativa é que esse segmento continue crescendo acima de 10% nos próximos três anos. No entanto, a posição atual deve ser mantida até 2018, deixando o país logo atrás da Rússia, membro dos Brics mais próximo na lista. De acordo com a consultoria internacional, o total de vendas do comércio brasileiro, em geral, deve superar o montante de U$ 500 bilhões anualmente no mesmo período, e o e-commerce contribuirá com uma média de 5% em relação a esse valor. Os itens mais comprados pelos consumidores brasileiros na internet pertencem à categoria de moda e acessórios, que lidera a lista de aquisições online no país com 18%. Em seguida aparecem os produtos de saúde e beleza com 16%. Apesar de serem

os mais desejados em pesquisas de intenção de compra, smartphones e equipamentos eletrônicos aparecem mais atrás, com 7% e 6%, respectivamente. Além da ascensão do uso de aparelhos eletrônicos e banda larga, um dos fatores que vêm contribuindo para o aumento de compras pela internet no Brasil nos últimos anos é o advento da Black Friday, que começou como um evento exclusivo para a internet e movimentou R$ 871 milhões em compras eletrônicas em apenas um dia na última edição.

taBLets Mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo irão utilizar tablet em 2015, de acordo com dados divulgados pelo eMarketer. Isso representa quase 15% da população mundial e mais do que o dobro do número há três anos. Em 2018, a soma poderá chegar a 1,43 bilhão. Essa é a primeira vez que o eMarketer faz projeções com o

número de usuários de tablets em todo o mundo. O principal argumento é que o crescimento da população mundial usando tablets irá diminuir drasticamente em 2015 e continuará desaparecendo. É esperado um aumento de 17,1% no número total de usuários de tablet neste ano. Embora esse número seja relevante, não se compara às porcentagens de 2013 e 2014, com 54,1% e 29,1%, respectivamente. Em 2018, a taxa de crescimento para os novos usuários de tablets em todo o mundo será de apenas 7,9%. Um fator significativo para esta desaceleração do aumento é a atual abundância dos mercados desenvolvidos. Como esses campos estão se aperfeiçoando, não se espera que o crescimento nos mercados emergentes tenha uma folga. Um dos destaques do estudo é que, em 2015, o Brasil vai superar o Reino Unido e se tornará o quarto maior mercado em número de usuários de tablets.

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g 19

ENTREVISTA Sylvio KorytowSKi

Hope crê no avanço da marca neste ano Alê Oliveira

Lançada há mais de 45 anos no mercado brasileiro, a Hope comemora crescimento de 27% e acredita em um crescimento ainda maior para 2015. Nesta entrevista, Sylvio Korytowski, diretor de expansão de franquia, fala da estratégia da empresa para aumentar o número de franqueados, que hoje já representa 40% no negócio da companhia. Korytowski ainda destaca a importância das linhas Praia e Noite, que também devem crescer em participação no negócio da empresa. Hoje, a marca é líder de mercado no segmento.

p o r A n d r é a Va l e r i o

Qual a expectativa da Hope para 2015? Mesmo acreditando que o primeiro semestre deste ano ainda será um pouco turbulento, a Hope está bastante confiante e prepara várias novidades. A marca está investindo, desde o ano passado, em novas linhas de produto, com o lançamento de ítens com maior valor agregado.

Quais são as principais novidades? Estamos apostando bastante na linha Noite, por exemplo. São produtos que não são simplesmente pijamas. São peças que podem tranquilamente serem usadas para receber pessoas em casa. Também vamos investir mais na linha Praia e na coleção Gisele Bündchen.

Qual a importância da linha Praia para o negócio? O retorno tem sido bem positivo. Principalmente depois que começamos a associar nossa marca a alguns estilistas renomados, como os da Jo de Mer. Também tivemos um grande crescimento quando percebemos que as mulheres buscavam um diferencial muito importante, que era comprar a parte de baixo do biquíni separada da parte de cima. Vendemos 100% das peças dessa forma. Assim, é possível fazer várias composições, como acontece com a lingerie.

Desde quando a Hope trabalha com moda praia? Há cerca de cinco anos. Mas foi nos últimos dois anos que acertamos a mão e o negócio decolou.

Hoje, quanto representa do negócio? Nosso objetivo é que a linha

Praia seja responsável por 15% do faturamento da empresa e a Noite represente, em mais um ano, 35% do negócio. Como a empresa trabalha a comunicação dessas duas linhas? Optamos por trabalhar principalmente em revistas e blogs. Também realizamos algumas ações na nossa loja-conceito na rua Oscar Freire, em São Paulo. No final do ano passado, por exemplo, levamos o ator e músico Chay Suede para fazer um pocket show. O evento fazia parte da campanha “Pare o trânsito”, que teve início em novembro e sorteou um Mini Cooper para as consumidoras que gastaram mais de R$ 150 em compras. Qual o retorno desse tipo de evento para a marca? Muitas dessas iniciativas, além de atrairem a atenção da consumidora que está passando pelo local, também acabam, muitas vezes, tendo reflexo nas vendas. A empresa investe em TV aberta? Hoje, a TV aberta se tornou inviável. Investimos em TV fechada, que é onde está nosso público-alvo, e o retorno tem sido bastante satisfatório. Atualmente, qual o target da Hope? Nossos produtos são mais premium. São voltados para as classes A e B, mas também têm conquistado um pouco da classe C, que está buscando uma inserção social e almeja ter produtos mais sofisticados. A maioria está na faixa etária de 20 a 45 anos de idade. A marca tem buscado alguma alternativa para crescer as vendas na classe C? Não posso dar muitos detalhes

ainda, mas temos um projeto grande que tem como objetivo atrair a classe C. Hoje, trabalhamos com dois modelos de negócios. Um deles é a franquia e o outro é o “Hope sob medida”, que implantamos em cidades com menos de 200 mil habitantes. Trata-se de um espaço que ambientamos dentro de uma loja multimarcas, só com produtos da Hope e com nossa identidade visual. O custo para fazer isso é bem pequeno e a loja passa a ter os mesmos produtos de uma franquia. E vamos lançar outro modelo de negócio. Como vai ser? É um projeto intermediário. Na verdade, há muitas cidades que possuem mais de 200 mil habitantes e não comportam o modelo de uma franquia tradicional. Mas, como têm um varejo de rua bastante interessante, vale a pena para a marca investir. Nesse novo formato, o custo é 50% menor, o que torna o negócio mais viável, já que, apesar de ter a mesma identidade visual, não possui tanta riqueza de detalhes e consegue trazer um

der esse novo cliente. A classe C tem uma demanda reprimida muito forte e quer gastar. Qual o diferencial da Hope? Hoje, quem quer se destacar nesse mercado, e no varejo de uma forma geral, precisa criar valor, não só pela qualidade do produto, mas também de reconhecimento de marca, que é nosso grande atributo. A Hope investe bastante para se diferenciar. A ideia é ter uma presença constante nos meios de comunicação e na cabeça das consumidoras. Como a empresa trabalha a marca? Iniciamos um trabalho mais consistente há dez anos, quando percebemos que o mercado da roupa íntima mudou e passou a ditar moda. Nesse momento, a Hope e o segmento tiveram que se adaptar e se reposicionar. O primeiro movimento foi a contratação de personalidades que pudessem representar a marca. A primeira delas foi a então apresentadora Daniela Cicarelli, em 2006, para divulgar a linha Nude, que não marcava a roupa, já que não possuia costura.

“A companhia acredita que a marca já está consolidada e atingiu um patamar em que já pode ser protagonista das próprias ações” retorno mais rápido para quem quer investir.

Uma linha exclusiva que depois o setor começou a produzir.

Qual o valor de uma franquia da Hope? Entre R$ 300 mil e R$ 400 mil, fora o ponto comercial.

Como era a campanha? Na época, Cicarelli estampou diversos painéis espalhados, principamente, pela cidade de São Paulo. Havia apenas uma tarja preta cobrindo uma suposta calcinha dela. Duas semanas depois, a tarja preta foi retirada e revelava a peça. Foi um grande sucesso.

Com esse novo projeto, a empresa pretende atingir as classes mais baixas? Exato. Vamos vender apenas o portfólio mais básico, com preços mais acessíveis. Hoje, qual o ticket médio de uma loja? Cerca de R$ 130, e sempre são três produtos por atendimento. Mas é importante ressaltar que, nesse modelo intermediário, não deve haver uma variação grande do valor gasto. O consumidor hoje está cada vez mais exigente e, não importa a classe, quer produto bom. O mercado não comporta mais nada de baixa qualidade. As grandes lojas de departamento, por exemplo, estão se reposicionando para aten-

A empresa manteve as celebridades por quanto tempo? Depois da Cicarelli, a Hope passou a escolher celebridades como garotas-propaganda. Contratou a Helen Jabour e, posteriormente, a atriz Juliana Paes, que elevou a marca a outro patamar. Com a Juliana, o foco não era mais um produto específico, passamos a investir na marca. Mas tivemos muita sorte com a atriz, pois logo depois que assinamos contrato, ela estreou como protagonista da novela “Caminho das Índias” e passou a ser, naquele momento, a personalidade mais importante do país.

Quando teve início a parceria com a übermodel Gisele Bündchen? Em 2010, assinamos com a Gisele para que ela fosse garota-propaganda da marca e foi um grande sucesso. Tanto que até hoje, mesmo não tendo mais contrato com ela, os consumidores ainda fazem essa ligação. Hoje, o que temos com a Gisele é uma parceria na linha de lingerie da modelo. Por que a Hope optou por não trabalhar mais com celebridades na mídia? O que motivou a mudança de estratégia? A companhia acredita que a marca já está consolidada e atingiu um patamar em que já pode ser protagonista das próprias ações. Além do mais, o público também cansa. É preciso dar um tempo. Que balanço a empresa faz do ano passado? Foi um ano bastante difícil, com situações complicadas de denúncias em várias instâncias e uma instabilidade econômica que atingiu muitos setores. Apesar disso e do ânimo do brasileiro, que acaba sendo abalado pela situação, o varejo conseguiu crescer e impulsionar outros setores. A Hope, especificamente, conseguiu crescer 27% em relação a 2013. A que a empresa atribui esse crescimento? Primeiro à abertura de novas lojas, depois ao lançamento de novas linhas de produtos. Importante destacar que a Hope vem conseguindo manter esse crescimento nos últimos anos. Em 2013, a marca cresceu 32% em relação ao ano anterior. Hoje, quantas lojas são? Ao todo, 126. São 78 franqueados e sete próprias, e há franqueados com mais de uma loja. Por que a Hope optou por focar seu negócio nas franquias? Com mais de 50 anos de mercado, entendemos que nossa expertise é ser indústria, e não varejo, por isso acreditamos que o modelo que adotamos é o mais adequado. Optamos por ter parceiros. Isso muda alguma coisa para o consumidor? Não muda nada, a diferença é que na franquia há um sócio-operador, e nas lojas próprias a marca opera diretamente. Mas trabalhamos com um conceito de rede, e todas as lojas têm os mesmos direitos e deveres, inclusive de pagamentos de taxa de publicidade.

Atualmente, a marca tem franquias no Brasil todo? Sim. A maior parte está no Sudeste, mas o Nordeste tem crescido muito de importância, principalmente por conta do aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas. Hoje, quanto as franquias representam do negócio? As franquias representam 40% do faturamento, e temos apostado muito nesse modelo. Acreditamos que esse formato traz o DNA da marca e aproxima nossos produtos das consumidoras. Hoje, elas querem mais do que simplesmente comprar um artigo, querem uma solução, uma experiência de compra, e se isso não acontecer, o cliente muda facilmente de marca. Além das franquias, estamos presentes em mais de cinco mil pontos de venda, em lojas multimarcas, pelo Brasil todo. Como é a concorrência neste segmento? Na verdade, cada empresa tem o foco em um produto específico. Uma mais voltada para a Noite, outra para lingerie, outra para biquínis. Mas há também algumas empresas estrangeiras entrando no país, o que é muito bom para o mercado, já que mostra o crescimento dessa categoria. Qual a participação de mercado da Hope? Este segmento não é auditado, mas somos líderes do mercado feminino de moda íntima. A moda íntima tem alguma sazonalidade? Natal, Dia dos Namorados, Dia das Mães e até o Dia das Crianças. Por incrível que pareça, o mês de outubro é bastante importante, percebemos que as vendas crescem muito. Realizamos um estudo e percebemos que as mães compram presente para os filhos e aproveitam e compram lingerie para elas mesmas. Por isso, sempre realizamos ações para incentivar o consumo nessa época. A marca investe em rede social? Apostamos de forma bastante agressiva nessa mídia. Mas é preciso ficar muito atento para não deixar que canais como o Facebook, por exemplo, se torne um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) da empresa. Por isso, é preciso monitorar qualquer ação negativa e estar sempre propondo iniciativa diferenciada para atrair as consumidoras e interagir com elas.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

beyond the line

Agências Crescimento em 2014 também fez empresa trocar sede

Qual a sua história para 2015?

Crane abre operação em Miami e quer novos clientes Divulgação

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Não é necessário ter grande campanha no radar para contar boas histórias Aproveitei a calmaria do início de ano para finalmente experimentar o sorvete da Ben & Jerry’s, na sua bombada loja da rua Oscar Freire, em São Paulo. Acompanhei com bastante atenção a inauguração dessa primeira unidade brasileira. A Unilever, que é a responsável por trazer a marca ao Brasil, conseguiu bloquear o trânsito e fechar três quarteirões da Oscar Freire para fazer uma ação de grande impacto para o lançamento do produto e da unidade. E a ação já demonstrou a “história” que a marca quer passar ao público: foco na responsabilidade social e na atuação para um mundo melhor para todos. Se você entrar no site da marca e pesquisar os valores da empresa verá: “Ben & Jerry´s opera em uma missão de três partes que visa a criação de prosperidade compartilhada a todos que estão ligados ao nosso negócio: fornecedores, funcionários, os agricultores, os franqueados, clientes e vizinhos da mesma forma”. As lojas da Oscar Freire costumam ser flagships, uma vitrine para marcas descoladas. A unidade da Ben & Jerry’s não demonstra ter essa intenção. Apesar de super concorrida, a sorveteria tem instalações convencionais, com uma simplicidade que parece estudada para ser assim mesmo, bacana, mas sem afetação. No “quintal” da casa, mesas e pufes proporcionam um ambiente agradável e descontraído para quem quer curtir o sorvete ali mesmo. Uma atitude simpática é a oferta gratuita de água potável para os clientes. Mensagens impressas nas paredes e funcionários simpáticos e educados completam a atmosfera. Uma Kombi velha, que pode ser usada como sofá pelos clientes, é o único elemento mais pretencioso. Enfim, o que me leva a escrever este artigo é muito mais a coerência entre discurso e prática da marca. É isso que parece fazer a diferença e atrair um público disposto a ficar numa fila que se estende pela calçada. Até porque o sorvete, em si, é bom, mas nada que justifique esse frisson todo. É uma boa e bem contada história, em cada ponto de contato com o consumidor. A exemplo da Ben & Jerry’s, há empresas que estabecem conceitos e posicionamentos que dão boas histórias e garantem seu sucesso.

Já abordei esse tema em artigos anteriores, citando alguns outros exemplos. Um dos cases mais exuberantes é o da rede de fast food Chipotle que, ao prometer só comprar produtos de fornecedores que respeitam os animais e que comprovem ser socialmente responsáveis, se diferencia. E, desse posicionamento, constrói a sua história e levanta uma bandeira para um mundo melhor. Os sanduíches da Chipotle não são necessariamente mais saborosos que os da concorrência, mas a rede é a que mais cresce nos EUA. O ponto, portanto, que eu queria destacar mais uma vez é: quantas e quantas boas histórias são desprezadas ou subutilizadas nas empresas... Não só esses cases exemplares de campanhas carregadas de storytelling que ganham prêmios em festivais merecem atenção. Me refiro também às histórias do dia a dia. Repito aqui o questionamento que já fiz em artigo anterior. Quem, nas empresas ou nas suas agências, está “caçando” as boas histórias para trazê-las à tona de forma adequada e impactante? O mercado, atento às tendências, já oferece opções de novas funções alinhadas com esse fenômeno. Uma delas é a de Gestor de Conteúdo. Alguém dedicado especificamente à identificação, documentação e aproveitamento de fatos relevantes nas empresas. Se você ainda não se preocupa com isso, pense duas vezes. Não é necessário ter uma grande campanha no radar para contar boas histórias. Posts em redes sociais, cases bem trabalhados, apresentados a clientes e prospects, e até relatórios menos frios, carregados de histórias. Tudo isso tem grande valor. Mas, lembre-se, uma boa história vem na esteira de um posicionamento consistente e, principalmente, da verdade. Tentar se apropriar, de forma indébita, de uma história que não reflete a sua realidade é um tiro no pé. Há sempre um público atento às atitudes e às manifestações das empresas. Ao flagrar incoerências, a reação é imediata e põe por terra toda uma estratégia. Pois bem, a história de 2015 está começando a ser escrita. E a sua história em 2015?

INTERVALOINTERV O volume de postagens de vídeos no Facebook cresceu 75% em todo o mundo no ano passado, segundo levantamento da própria rede social, que revelou que a quantidade de vídeos nativos cresceu 3,6 vezes em 2014 na comparação com o ano anterior. outro dado é que, entre maio e julho de 2014, a visualização de vídeos no Facebook cresceu 50% e chega hoje a um bilhão de visualizações de vídeos no mundo todos os dias. Em média, cerca de 50% das pessoas que visitam o Facebook todos os dias no Brasil assistem pelo menos um vídeo diariamente.

big ideas

toda semana no

Apresentação

BRUNA CALMON QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

*Diretor de marketing do WTC

Sócios da Crane: Renato Neme, Thiago Baron e Fabio Shimana querem continuar crescendo este ano por Cristiane Marsola

Crane está comemorando os resultados de 2014. Com dois anos de existência, a agência praticamente dobrou de 2013 para 2014, fechando o ano com r$ 24 milhões de faturamento. “todo mundo reclamou de 2014, mas para nós foi um ótimo ano”, concluiu thiago Baron, insight building director da Crane. para 2015, eles querem continuar no mesmo ritmo e fechar o ano com faturamento de r$ 35 a 40 milhões. a expansão em 2014 não ocorreu graças a conquistas de novos clientes, mas ao aumento de trabalho nas empresas que a agência já atendia: HBo, Mary Kay e serasa experian. “somos a agência número um da HBo agora”, comemorou Baron. a Crane agora tem a conta digital e de social media da HBo latam e Brasil.

para se aproximar ainda mais do cliente, a Crane está abrindo, neste ano, uma operação em Miami, nos estados Unidos. “Além de ficar mais perto do escritório responsável pela tomada de decisões da HBo América Latina, a intenção é prospectar novos clientes com esse mesmo perfil”, explicou Baron. a operação começa com uma pessoa responsável pelo comercial e atendimento ainda este semestre e, a partir da metade do ano, Baron deve ser transferido para os estados Unidos. o investimento para a abertura do escritório americano foi de cerca de Us$ 500 mil. Aqui no Brasil também há novidades: a agência está mudando a sede para uma casa maior. “Até março, devemos ter 57 pessoas na equipe, por isso precisamos expandir”, disse Fabio shimana, whatever director

da agência. Hoje são 40 funcionários. em 2014, a Crane investiu cerca de Us$ 400 mil em um laboratório de tecnologia para poder fazer toda a produção digital internamente. “É algo inovador. paramos de terceirizar. Desde o briefing até a entrega final é tudo feito internamente na Crane”, explicou Baron. A intenção da agência é fechar 2015 com novos clientes e alcançar a meta de ter seis marcas em sua carteira. “trouxemos o Álvaro lima, da santa Clara, e queremos trazer mais um ou dois clientes e aí estacionar em tamanho da agência, crescendo apenas dentro dos clientes, como temos feito”, contou Baron. as novidades para o ano não param por aí. os sócios ainda querem abrir uma empresa com foco em inovação e tecnologia para gerar novos produtos digitais.

Mercado Pesquisa feita pelo Provar aponta que vestuário lidera gastos, seguido de viagens

Sobe intenção de compra por Cristiane Marsola

s promoções de início de ano alavancaram as intenções de compra para o primeiro trimestre de 2015. 49,5% dos consumidores pretendem comprar bens de consumo duráveis de janeiro a março deste ano, segundo a pesquisa trimestral de intenção de Compra realizada pelo provar (programa de administração do Varejo) da Fia (Fundação instituto de administração) em parceria com a Felisoni Consultores associados. o índice, igual ao do mesmo período do ano passado, é 8,2 pontos percentuais maior do que o registrado no último trimestre de 2014, quando 40,4% dos entrevistados pretendiam consumir no trimestre seguinte. “Há uma indicação de fraqueza no Natal. as pessoas seguraram as compras para aproveitar as promoções”, disse Claudio Felisoni de angelo, diretor-presidente da Fia. Em comparação na série histórica, o índice para o período é o menor desde 2007. Embora tenha mantido o mesmo índice que no ano anterior, as intenções de compra estão em um patamar mais baixo. o principal item a aparecer na lista de intenção de compras é o de vestiário e calçados, com 16,2%, seguido do de viagens e turismo, com 12,4%, e material de construção, com 8,8% (veja quadro ao lado). “Há muitos anos, o setor de material de construção em janeiro, fevereiro e março está 5% a 15% acima da média”, explicou Angelo. em dez das 13 categorias pesquisadas, houve redução na intenção de compra, em comparação ao mesmo período do ano passado. em relação ao trimestre anterior, a redução foi registrada em sete categorias. Na média, a expectativa de gasto com bens duráveis aumentou. O valor médio passou para r$ 2.507 no primeiro trimestre de 2015, enquanto no período anterior foi de

R$ 1.968. Em relação ao mesmo período do ano anterior, quando a expectativa era gastar R$ 2.584, o valor médio foi praticamente o mesmo. Na análise por categoria, o valor médio de intenção de gasto subiu em oito grupos, em relação ao trimestre anterior e em seis se comparado ao mesmo período de 2014. A pesquisa também mostra a participação dos itens na renda das famílias. Nesta edição, o crediário assumiu a liderança ao comprometer 24,1% da renda, seguido por educação, com 20,1%, alimentação, com 18,6%, e habi-

tação, com 11,8%. Segundo a pesquisa, o excedente do orçamento familiar foi reduzido. do último trimestre de 2014 para o primeiro de 2015 passou de 11,1% para 9,2%. Transporte ficará com 7,5% do orçamento; saúde e cuidados pessoais com 4,8%; e vestuário com 3,8%. Outro dado que mostra a cautela dos consumidores é que 23,6% conseguiram poupar no último trimestre de 2014. o índice de poupadores era de 21% no trimestre anterior e de 21,4% no primeiro trimestre de 2014. Além disso, o valor poupado também está maior. A média foi de

r$ 1.767, ante r$ 1.171 no primeiro trimestre de 2014. ao longo das edições, a pesquisa também tem mostrado um crescimento no patamar da inadimplência. “o consumidor brasileiro é como um corredor com baixa capacidade pulmonar”, comparou angelo. Com o objetivo de avaliar o desempenho do varejo, saber mais sobre o grau de confiança das famílias para o consumo e identificar tendências, a pesquisa ouviu 500 consumidores da cidade de são paulo na segunda quinzena de novembro. Régis Schwert

as prioridades da lista SetoreS

% 16,2 12,4 8,8 8,6 7,4 6,2 5,6 5,2 4,4 3,6 2,6 1,6 1,4

OrçamentO familiar

% 24,1 20,1 18,6 11,8 9,2 7,5 4,8 3,8

Fonte: Provar/FIA

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

daniel milani dotoli

breaks e Afins

daniel@propmark.com.br kelly doreS (interina)

Fotos: Divulgação

Há poucas semanas no ar, o simpático monstro da NET caiu no gosto do público com seu jeitão desajeitado e falas inocentes, revelando um caráter totalmente infantil

PELUDO SIMPÁTICO Nem foi preciso o filme ficar muito tempo no ar, para o “Monstro” da NET cair no gosto das pessoas. Também não é para menos. O simpático monstrinho fica todo alegre quando “sai” da TV para passear de carro com a família. E diz quando a mãe do garoto anuncia que vão almoçar fora: “Sério? Mas eu nunca saí de casa”. A personagem emenda: “Mas agora a gente é NET. Tem NET até fora de casa. Dá pra ver você no tablet, assistir no celular”. O peludo conquista de vez o público quando pergunta ao menino se pode ir na cadeirinha e cantarola: “Eu vou almoçar fora. Eu vou na cadeirinha”. Mais um golaço da Talent, criadora do filme que faz parte da campanha “A NET ganhou pernas”.

A Coca-Cola surpreendeu novamente com a volta dos nomes das pessoas para as embalagens da marca À vontade, Tony Ramos pede para ver sacola de consumidores em nova campanha da Friboi

NOMES NA LATA A primeira campanha da Coca-Cola em 2015 volta a surpreender os consumidores com os nomes das pessoas nas embalagens do refrigerante – a marca fez uma ação semelhante em 2012 com a ação “Descubra sua Coca-Cola Zero”. “Bebendo uma Coca-Cola com” é um convite para que o consumidor encontre o nome de alguém especial e compartilhe uma Coca-Cola. “Share a Coke” foi lançada em 2011, na Austrália, e já percorreu mais de 70 países. A campanha foi criada pela W+K Portland e adaptada

Irreverente, Thiaguinho leva para campanha da Fiat seu hit “Caraca, muleke”

pela J.Walter Thompson para o Brasil.

CONFIANÇA O ator Tony Ramos, garoto-propaganda da Friboi, parece que já se tornou íntimo do consumidor brasileiro. Bem à vontade na nova

campanha para a marca de carnes, o ator simplesmente pede para ver a geladeira da dona de casa e as sacolas de compras dos clientes do supermercado com quem conversa para saber se eles compram Friboi. Até para um chef de cozinha ele pergunta se pode ver o freezer do res-

taurante. A criação é da Lew’Lara\ TBWA, que reforça o mote “Aqui tem confiança”.

CArACA, MULEkE Garoto-propaganda da vez da Fiat, o cantor Thiaguinho embala a nova campanha de varejo da montadora

com seu hit “Caraca, muleke”. No filme, o cantor se impressiona com as ofertas da Fiat, seja quando lê o jornal ou até mesmo no elevador. E sua reação ao vê-las é a deixa para que o seu hit comece a tocar junto com um grupo de pagode que acompanha o cantor, se espremendo no ce-

nário e trazendo humor à história. A campanha é assinada pela Agência Fiat, sendo a Leo Burnett Tailor Made responsável pela criação do filme e a Isobar Brasil pela campanha digital. A produtora do filme é a Crash of Rhinos, a finalização é da Casa Blanca e o som da S de Samba.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

entre aspas

Como Conquistar novos Clientes Flávio (faveco) Corrêa* faveco@uol.com.br

AGE RM/Other images

“Depois que deixei a Ogilvy & Mather Worldwide, voltei para o Brasil e constitui a minha consultoria Brandmotion. É impressionante a quantidade de visitas que recebo de empresas que gostariam de me contratar para conseguir novos clientes. Não só de agências de publicidade, setor ao qual dediquei 30 anos da minha vida profissional, mas de outros setores da economia, os mais variados que se possa imaginar, muitos dos quais eu não tinha a menor ideia do que se tratavam. Mas, se eu tinha construído um formidável ‘network’ de relacionamento nacional e internacional ao longo dos anos, e tinha conquistado tantos e tão grandes clientes para a agência no país e no exterior, esta capacidade, teoricamente, poderia produzir resultados para outros tipos de empresa. Não só pode como conseguiu, porque os fundamentos são os mesmos, como foi o caso da Soluziona, uma empresa mundial de consultoria de TI que pertencia ao grupo espanhol Unión Fenosa, da qual fui presidente por uns anos, até que a empresa foi comprada pela Indra. Desnecessário dizer que eu não sabia absolutamente nada de tecnologia. Ken Roman, então chairman e CEO da Ogilvy, sempre nos dizia: ‘Conquistar novos clientes não é uma questão de vida ou morte: é mais importante do que isso’. Mas conquistar um novo cliente não é uma tarefa fácil. Nunca foi. Não basta simplesmente ter relacionamento, que obviamente é importante para abrir portas e estabelecer uma ponte de confiança pessoal. Novos negócios é um processo complexo, científico, penoso, que requer investimento e que, sobretudo, leva tempo. Requer planejamento, foco, paciência e muita determinação. Muito mais ainda nos dias de hoje, quando o ambiente mudou drasticamente trazendo à cena o execrável sistema de concorrência criativa, como se credenciais não valessem nada. David Ogilvy nos ensinava mais ou menos assim: ‘Se você vai ter que ser operado do fígado, pediria para três cirurgiões praticarem o procedimento para depois escolher um deles? Ou confiaria seu órgão vital para aquele que você julgasse mais capaz, depois de examinar detidamente seu histórico e conversar bastante com ele para sentir confiança?’.

ca ter perdido nenhuma das contas que conquistei e que atendi pessoalmente. Por quê? Porque consegui atingir, ao longo do meu relacionamento com elas, um grau de ‘indispensabilidade’ que ajudou a agência a superar as crises de relacionamento que sempre acontecem. Mas ‘indispensabilidade’ é tema para outro artigo. Quando, no início da década de 70, assumi a Standard Propaganda, que estava se transformando em Standard Ogilvy & Mather, a situação era mesmo crítica. A agência, que tinha sido fundada por Cícero Leuenroth em 1935, atravessava uma crise sem precedentes: praticamente não tinha mais clientes importantes, além da Shell, no Rio, e a Rhodia, em São Paulo, conta, aliás, que foi tirada da agência tão logo foi anunciada a associação com a Ogilvy. Pretexto: a Rhodia só queria trabalhar com agências genuinamente brasileiras, e a Standard não era mais… Tive que pegar o touro à unha e empreender a tarefa de reconstrução da agência. E conquistar clientes. Comecei o processo.

A maioria dos produtos e dos serviços se transformou em ‘commodities’ e, lamentavelmente, preço passou a ser uma variável importante, praticamente definitiva. Quase tudo passa hoje pelos ‘Procurement Departments’, os departamentos de compra, que dão pouca importância para valores intangíveis. E serviços, inclusive os de comunicação, são colocados na vala comum, junto com pregos e parafusos. Parece incrível, mas é verdade. E vai continuar assim por muitos anos, até que volte a cair a ficha de empresas e empresários que talento não se compra em prateleira de supermercado; e que no mundo competitivo de hoje, onde a tecnologia transformou e transforma rapidamente a maioria dos produtos e serviços em ‘me toos’, só o talento é capaz de criar a diferenciação que faz com que o consumidor

prefira uma marca em vez de outra, muitas vezes mais barata. Afinal, não foi o talento criativo de uma agência (‘a cerveja que desce redondo’) que fez com que a até então inexpressiva Skol assumisse e mantivesse a liderança da sua categoria? Será que o departamento de compras, por mais competente que seja, sabe avaliar o poder de uma grande idéia? Ter escolhido uma agência mais barata teria sido a medida correta? Teria produzido os formidáveis efeitos econômicos que a decisão inteligente produziu, baseada em fatores não mensuráveis na ocasião? No meu caso, a ‘imagem’ que ficou é de que eu sempre fui um conquistador de novas contas. E fui mesmo. Mas o que mais me orgulho não é exatamente disso, mas sim de nun-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE

O sorvete de cone da Kibon, Cornetto, ganhou embalagens novas a partir deste mês. A identidade visual foi renovada, incluindo logotipo e cores vibrantes. “Cor-

Fotos: Divulgação

Sob a assinatura “Pode ser show. Pode ser agora”, a tradicional lata azul de Pepsi recebeu a ilustração de uma guitarra (foto), acompanhada por uma explosão de cores e dos logos dos festivais que prometem agitar os fãs de música neste primeiro semestre: Festival de Verão, Planeta Atlântida e Lollapalooza. Além da lata, a marca fará uma série de ações relacionadas ao tema ao longo do ano. AlmapBBDO, Gael e Rapp são as agências responsáveis pelas ativações da marca nos três eventos de música.

Num fim de tarde, num happy hour com meus colegas, que de ‘happy’ não tinha nada, já que estávamos numa pior, escrevi numa bolacha de chope o nome de dez empresas para as quais gostaria de trabalhar. Todas ‘blue chips’. Meus próprios companheiros acharam que eu estava delirando, que estava louco. Passados alguns anos, a agência estava trabalhando para nove dos dez listados. E o décimo só não veio porque a matriz nos Estados Unidos vetou a nossa contratação: tinha alguma ‘bronca’ com a Ogilvy nos Estados Unidos. Portanto, minha gente, conquistar novos clientes e novos negócios não é nada fácil, mas não é impossível: requer foco, determinação, investimento, visão de médio e longo prazo, muita paciência e, sobretudo, processo, que pretendo detalhar em livro que estou escrevendo. Esperem para ver, ou melhor, para ler. E, quando ele for editado, comprem, que vai valer a pena. Pelo menos para mim, que vou ganhar 10% do preço de capa.”

*Presidente da Brandmotion Consultoria de Estratégia Empresarial, Fusões e Aquisições

RODA VIVA

Divulgação

esse público”, afirma Leandro Teixeira, gerente de marketing da Kibon.

Já em clima de carnaval, a fullpack estreou uma produção para o Supermercados Guanabara, Patrocinador Oficial do Carnaval na Sapucaí, do Rio de Janeiro. Estrelado pela cantora Ivete Sangalo, um cenário com esculturas coloridas com os principais cartões postais do Rio foi criado para sintetizar o conceito Carnaval Carioca. A produção tem plano de mídia com OOH, peças impressas, spots de rádio e encartes especiais. O filme contou com painel de LED de 20 metros de netto é uma marca alegre e tem dades. Por isso, entendemos a comprimento, 70 atores de elenco como proposta estar perto dos necessidade de trazer um visual de apoio e uma equipe com mais jovens por meio de suas afini- mais moderno e atraente para de 60 profissionais.

Paulo Castro (foto) assumiu como VP criativo das duas agências do Grupo 3+: Agência 3 e Staff. Ele era, desde 2006, diretor de criação na Staff. O publicitário será responsável por liderar uma equipe de mais de 40 profissionais nas duas empresas. Durante sua carreira, Castro já foi diretor de criação da McCann e atuou como VP de criação da VS. Em seu currículo constam os principais prêmios nacionais e internacionais. Com a nova estruturação no Grupo3+, o diretor de criação, Luís Claudio Salvestroni, desde 2006 na Agência3, deixou a empresa. A ID contratou duas profissionais que integrarão a equipe responsável pelas ações digitais da Pernambucanas. Danielly Pinotti, publicitária com especialização em marketing estratégico pela Mackenzie, vai ocupar o cargo de coordenadora de atendimento. Além dela, a equipe contará com Julianne Santos, designer especializada em gerenciamento de projetos pela FGV, com passagens pela Tesla, mcgarrybowen e F.biz. Ela será gerente de projetos.

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA. propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

São Paulo, 12 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br neUSa SPaUlUCCi (interina)

FiSCher ViGor

Wunderman/CaTho online Título: Gêmeos “Beto”, “Carol” e “Cadu”; VP de criação: Paulo Sanna; direção de criação: Paulo Sanna, Adriano Abdalla; redação: Adriano Abdalla; direção de arte: Fernando Tomeu; atendimento: Luis Telles, Leandro Rossi; produtora: O2 Filmes; direção de cena: Quico Meirelles; direção de fotografia: Marcelo Trotta

Título: “Potinho”; direção-geral de criação: Eduardo Fischer e Wilson Mateos; direção de criação: André Figueiredo; criação: André Figueiredo, Benny Fischer, Renta Antunes; atendimento: Alex Isnenghi e Bianca Bizello; produtora: Sentimental; diretores de cena: Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo; trilha: Comando S Áudio

Fotos: Divulgação

Gosto de quero mais

Briga por melhoria

SalleS ChemiSTri General moTorS

FiSCher e leW’lara\TBWa JBS

TaTerka naTura CoSméTiCoS

Título: 90 anos; produto: ofertas; direção de criação: Hugo Rodrigues, Antonio Correa e Luís Felipe Figueiredo; redação: Luís Felipe Figueiredo; direção de arte: Anderson Kiss e Marcelo Ferreira; produtora: BossaNovaFilms; direção de cena: Gabi Brites; diretor de fotografia: Vitor Antonio Amati; trilha: Comando S

Produto: institucional; direção-geral de criação: Eduardo Fischer, Wilson Mateos (Fischer) e Manir Fadel (Lew’Lara\TBWA); direção de criação: Gustavo Gusmão (Fischer) e Felipe Luchi (Lew’Lara\TBWA); criação: Wilson Mateos, Gustavo Gusmão, Fabio Guimarães, Bob Kincey (Fischer), Fabio Baraldi e Mariana Horta (Lew’Lara\TBWA)

Título: "Mais Perto"; produto: institucional verão; direção de criação: Marcelo Lucato; diretor de arte: Marcel Manzano e William Silva; redator: Paulo Leite; diretor de atendimento: Carlo Sabino; atendimento: Mauricio Pacheco, Camila Prado, Raphaela Guillen; produtora conceito: Zohar Cinema; direção: Marcos Mello

Condição especial

Cultura e valores na mesa

mais perto

Semana passada, a montadora lançou uma condição especial para quem quer comprar carro novo. Segundo a empresa, o consumidor pode pagar R$ 90 por mês nas 12 primeiras parcelas. Válida em toda rede de concessionárias até o dia 11 deste mês, a condição ainda vem acompanhada das últimas unidades com IPI reduzido.

Depois de focar a comunicação em suas principais marcas de produtos ao longo de 2014, a JBS agora investe em sua marca-mãe. Em campanha institucional em mídia impressa, TV e digital, a companhia, dona das marcas Seara, Friboi, entre outras – fala sobre a própria cultura e apresenta seus valores ao consumidor. Pela primeira vez a comunicação é assinada por duas agências: Lew’Lara\ TBWA e Fischer. Ambas atendem o grupo e trabalharam juntas no desenvolvimento final da ação.

Para divulgar a sua plataforma de vendas online, marca investe em comunicação que evidencia a proximidade da empresa com os consumidores nos meios digitais. A ideia é facilitar a relação entre a empresa e o público, bem como a entrega dos itens adquiridos. Sob o conceito “Natura mais perto”, a campanha destaca produtos da linha Tododia.

RINO COM

O Vigor Grego retornou à TV semana passada, sob o conceito “Quando acaba, a gente quer de novo”. O filme mostra a febre de consumo do iogurte por meio de uma sequência de imagens de pessoas abrindo, comendo e brincando com potinhos vazios do produto. Assinatura é “Vigor. Bem feito como deve ser”.

O site de empregos Catho estreou semana passada a segunda fase da campanha que reforça seu posicionamento institucional: “Catho. Pra quem busca mais”. Os filmes retratam com humor a batalha interior e psicológica de cada um na hora de arrumar trabalho ou mudar de empresa. A ação é composta de três filmes bem-humorados que mostram a cobrança interna das pessoas: o “corpo mole” contra “o lado lutador”, por exemplo. Cada um dos comerciais representa uma situação diferente que leva o personagem a entender que aquele é o momento certo para procurar emprego ou que chegou a hora de ir atrás de uma oportunidade melhor. Em todos o lado lutador fala mais alto, e o personagem opta por buscar mais assinando os serviços da Catho.

Entenda como são produzidos grandes cases de propaganda e marketing.

Entrevista: O cofundador da Tátil Design de Ideias, Fred Gelli, busca inspiração na natureza

ano 58 - Novembro de 2014 - R$ 14,50

MARKETING novembro / dezembro 2014

ENTREVISTA Com Beatriz Galloni, VP de marketing para o Brasil e América Latina da MasterCard

Leia o jornal Propmark, a revista Propaganda e a revista Marketing e descubra como a indústria de propaganda e marketing produz cases inesquecíveis a partir da combinação de elementos simples.

. nº 491 . ano 47 . revistamarketing.com.br

NEGÓCIOS Applebee’s fará reposicionamento da marca no Brasil para triplicar de tamanho nos próximos anos

764 ISSN 0033-1244

Os melhores do ano AACD ■ APAE DE SÃO PAULO ■ ARCELORMITTAL BRASIL ■ ÁTOMO COMUNICAÇÃO BANCO PAN ■ BEAUTY IN / VIGOR ■ BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO ■ BRF CAIXA ECONÔMICA FEDERAL ■ ESPM ■ FERMENTO ■ FOX INTERNATIONAL CHANELS BRASIL GAFISA ■ JBS /FRIBOI ■ LOWFAT COMUNICAÇÃO ■ PETRONAS ■ SHOPPING SP MARKET THE GROUP COMUNICAÇÃO ■ VIGOR ■ ROBERTO JUSTUS MARKETING CITIZEN Venda avulsa nacional R$ 14,50

Pesquisa: AgencyScope Brasil

faz radiografia das tendências do mercado publicitário

Agência: i-Cherry,

especializada em ‘search’ vira marca do grupo WPP

revistapropaganda.com.br

DENTSU BRASIL REESTRUTURA OPERAÇÃO COM FOCO NO CONSUMIDOR, INOVAÇÃO, DIGITAL E VAREJO

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740 DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 12 de janeiro de 2015

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Erik Voake/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Junior Calegari/Divulgação

O ator Owen Wilson entre André Lima, da NBS, e José Cazar, do CCAA, no Deserto de Mojave

Caio Cobra, da Popcorn Filmes, dirige videoclipe para O Legado

Paulo Salomão/Divulgação

DESAPEGA.COM Estão marcadas para o próximo dia 26 as apresentações de agências para a nova OLX, agora unificada com o ex-rival bomnegócio.com. Depois de cancelar processo de avaliação, em função da joint venture com o próprio concorrente, em novembro, a marca surpreendeu o mercado neste início de ano com nova concorrência. We, que atende OLX, e a NBS, que fez a trajetória publicitária do bomnegócio, esperavam apenas uma espécie de “duelo” para definir quem ficaria com a conta da estrutura unificada. Mas, a disputa também envolve, segundo fontes, a DM9Rio e a Lew’Lara\TBWA, que, aliás, foi finalista na concorrência abortada em 2014.

Regina Duarte, em 1968, quando coloriu cabelos na TV Excelsior: mostra no JK

FOTOS Será aberta nesta quinta (15) a exposição dos vencedores do Prêmio Brasil Fotografia 2014. A mostra destaca seis nomes da fotografia contemporânea no Espaço Cultural Porto Seguro, em São Paulo. DM9 OFF As fortes chuvas que atingiram São Paulo semana passada, deixando vários bairros sem energia, afetaram a DM9DDB. A agência, localizada no Jardim Paulista, optou por dispensar todos os funcionários na última sexta-feira (9). POPCORN COM MÚSICA Tem direção de Caio Cobra o primeiro videoclipe assinado pela produtora Popcorn Filmes, que surgiu no mercado publicitário em novembro passado sob o comando de Tatiana Quintella, ex-Paranoid. Cobra coordenou locações em São Paulo para a música “Mais um dia sem você”, da banda O Legado. Roteiro mistura “presente e passado” com direção de fotografia de Ênio Berwanger.

COCA, CLINTON E CANNES Pode haver clima de Casa Branca no comando do júri de Creative Effectiveness do Cannes Lions 2015. Wendy Clark, da Coca-Cola, que seria a primeira representante de anunciante à frente de avaliações no Palais, pediu licença de três meses semana passada. Há informações de que ela poderá trabalhar na candidatura de Hillary Clinton à presidência dos Estados Unidos. O Cannes Lions informou que Wendy fica no júri. DEIXA DILSON, VAMOS NELSON Nos bastidores do novo filme da rede CCAA, gravado sob um calor californiano de 44 graus no Deserto de Mojave, em setembro do ano passado, Owen Wilson deu gargalhadas quando soube dos trocadilhos que brasileiros fazem com nomes como o dele em expressões do tipo “Para com Wilson”. A produção da Killers, com direção de Claudio Borrelli, foi acompanhada pelo VP de criação e planejamento, André Lima, e pelo gerente de marketing, José Cazar. REGINA 50 A atriz Regina Duarte comemora 50 anos de carreira em 2015, aliás, o mesmo ano do cinquentenário da TV Globo. As cinco décadas de atuação estão homenageadas na exposição “Espelho da Arte – A Atriz e Seu Tempo”, aberta neste último domingo (11) no Espaço JK do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. A mostra tem curadoria do ator e artista plástico Ivan Izzo e fica em cartaz até 8 de fevereiro. Além de fotos, figurinos e adereços das personagens de novelas, há uma sala exclusiva para os trabalhos em cinema. A exposição tem patrocínio do JK Iguatemi e Neoenergia com apoio da TV Globo e TV Cultura.

VOLKSWAGEN O grupo alemão deve ficar com a liderança global de vendas de automóveis em 2014, superando a japonesa Toyota, segundo dados da consultoria focus2move

PALIO Com diferença de apenas 385 unidades, 183.741 por 183.356, segundo a Fenabrave, o modelo da Fiat foi o mais vendido no Brasil em 2014, tirando liderança de 27 anos do Gol, da Volkswagen

QANTAS Acrônimo para Queensland And Northern Territory Aerial Services, a marca lidera ranking de segurança entre as principais companhias aéreas do mundo

VOLKSWAGEN No Brasil, ela começou 2015 com o anúncio de 800 demissões na fábrica de São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo. Os cortes causaram greve e protestos na semana passada

COCA-COLA A empresa planeja cortes que podem atingir cerca de 1,8 mil funcionários. As demissões devem afetar a sede, em Atlanta, e toda a operação internacional em plano para reduzir custos de US$ 3 bilhões

EDUCAÇÃO Apesar da volta do slogan “Brasil, pátria educadora”, a área perde R$ 7 bilhões do orçamento, segundo a Folha de S.Paulo