Segunda, 14 de outubro de 2013 by propmark

Marçal Neto

Soja Novo posicionamento de Ades questiona sorte e apresenta o produto como combustível para

o sucesso. Estratégia da Ogilvy & Mather inclui selo e renovação da plataforma digital

pág. 14

ESPM hoMEnagEia vEja

ANO 49 - Nº 2470 - São Paulo, 14 de outubro de 2013

R$ 8,10

Filhos de Roberto Civita, fundador da revista, na foto com Armando Ferrentini (de óculos), da Editora Referência e presidente do Conselho da ESPM, participaram da homenagem. pág. 23

Inovação estimula consumo Apesar de um ano ruim em 2012, o consumo cresceu no primeiro semestre deste ano. A alta, de 2%, é tímida se comparada com o pico de 13% registrado em 2009, mas sinaliza otimismo. Por trás do aquecimento, está uma série de novos produtos apresentados pela indústria de bens não duráveis, aponta Marcos Calliari (foto), diretor-geral da Kantar Worldpanel. O índice de inovação da indústria colocou o Brasil acima da média global de lançamentos e a tendência deve continuar em 2014. pág. 7

Alê Oliveira

Kaiser Radler Estúdio ilustra o Executivo da Grey chega com Talent cinema brasileiro avalia criatividade Divulgação

Divulgação

Presidente da Grey Nova York, Tor Myhren (foto), fala da importância de contar boas histórias na propaganda e da cultura criativa da agência. pág. 21 Reprodução

A diretora Mariana Stanisci (foto), da Kaiser, apresenta nova cerveja, com 60% de limão. Empresa troca Fischer&Friends pela Talent. pág. 11

O Ilustranet lança o projeto Homenagem Ilustrada ao Cinema Nacional. Entre os filmes está “Dona Flor e seus dois maridos” (foto). pág. 6

TV Circula com esta edição do propmark documento sobre TV aberta. Em formato revista, a edição aborda o atual momento do meio, que responde hoje por 53% do bolo publicitário brasileiro. Executivos de cinco das sete emissoras de televisão – a líder Rede Globo, Record, SBT, RedeTV! e TV Gazeta – falaram sobre suas estratégias para ganhar mercado e audiência.

NIELSEN TEM NOVA FERRAMENTA DE PESQUISA ONLINE

pág. 8

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Prêmio Claudia ....................................................... 4 Fórum Momento Mulher ................................. 4 Ilustranet retrata cinema ................................. 6

Beyond the Line ...................................................... 6 Consumo cresce no 1º semestre .................7 Cenp tem novidades ........................................... 8 Colunistas Rio Grande do Sul .................... 10 Heineken lança Kaiser Radler..................... 11

Madia ........................................................................... 14 Ades se reposiciona ........................................... 14 Lula Vieira ................................................................. 16 Marcas & Produtos............................................. 18 Unilever firma parceria com Unicef...... 19

Histórias de Cannes .......................................... 20 Sony divulga "Agora Sim" ............................. 21 Mundo.com.............................................................. 21 Abap-Rio tem novo presidente .................. 21 ESPM faz homenagem à Veja.................... 23

Supercenas.............................................................. 24 Duracell apresenta websérie ..................... 25 Breaks e afins .........................................................27 Grey NY destaca criatividade ..................... 31 Quem Fez ................................................................. 32

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Há nesse cenário um componente ainda mais desagregador que são as manifestações ditas populares

Brinquedos criminosos Embora a economia tenha apresentado índices mais favoráveis de setembro para cá, beneficiando entre outros segmentos o da comunicação do marketing, as previsões para os próximos meses não são favoráveis.

As embalagens e o direito autoral: uso não autorizado Antonio Paraguassú Lopes* Há aproximadamente 15 anos, uma inteligente agência de publicidade, Ênio Mainardi, atendia a um grande cliente. Mais ou menos três anos de dedicação e recíproco respeito. Havendo radical mudança no controle acionário do cliente, eis que, sem qualquer notificação ou aviso (art. 9 do sec. 57690/65), divulgam seus novos donos um certame em busca de uma nova prestadora de serviços publicitários.

O propmark tem consultado empresários do setor a respeito e a maioria é pessimista com relação à retomada do crescimento que ora ocorre, atribuindo-a em grande parte ao costumeiramente aquecido último trimestre do ano. Mas e a Copa do Mundo cada vez mais próxima? E os Jogos Olímpicos de 2016? E as eleições, que sempre agitam o país?

A agência, como deveria ser, silenciou. Aguardou uma manifestação do cliente e nada, nem mesmo um simples aviso, o menor contato que a ética recomenda sem se perder de vista as obrigações legais.

A partir de 2010 e até meados do ano passado, o otimismo era a tônica, a partir daí ficamos só com a esperança e, ao adentrar 2013, o mercado se deu conta finalmente de que teríamos um ano considerado ruim para novos investimentos e regular, abaixo da média, para o trivial.

Passaram-se os dias da rescisão unilateral e, sem autorização, o ex-cliente continuou a usar o trabalho intelectual criado e produzido pela agência. Muito importante: 90%, embalagens. Movimento de milhões de peças publicitárias e milhões de reais, exposição em todo território nacional nos mais variados pontos de venda. A mídia utilizada, o ponto de venda, a mera locação e a arte impressa na embalagem em si chamavam a atenção do consumidor pela sua característica beleza, suas cores, desenhos, paisagens e todas as “atrações” visuais que aproximavam o consumidor do produto propriamente dito, ou seja: as embalagens, arte, a criação intelectual em si mesma, a formidável “mídia”. Então, não há dúvidas, a embalagem artística é portadora em si do direito de autor tanto moral quanto material. Imaginemos embalagens de sabões. Uma caixa marrom, de papelão, em que vai impresso com destaque “sabão em pó”. Ao lado, uma caixa de sabão, artisticamente trabalhada, fotos, desenhos, imagens, marca, colorida, agradável de se ver. Qual o “pacote” que induziria o consumidor à compra? Aí, o homem, o artista a imprimir beleza.

Hoje, a menos de três meses para celebrarmos o Natal, as contas ainda não fecharam e 2014, até então visto como a grande luz no fim do túnel, acena para um desempenho se não comprometedor, no mínimo pouco favorável para compensar tudo o que dele se esperava. O pior, dizem aqueles com os quais falamos, estará em 2015, já chamado de o ano da ressaca. Segundo nossos interlocutores, o motivo que se sobrepõe a todos os demais reside na condução política do país, apresentando contradições e hesitações que abalam os rumos econômicos.

Daí, tese que sempre defendemos, as embalagens são obras artísticas postas como mídia, chamativas, onde quer que seja ou esteja à venda o produto nela protegido.

Não há um plano de governo e o pouco que houve, desde a posse da presidente Dilma Rousseff até aqui, desvaneceu-se diante da aproximação das eleições, foco maior de Brasília nos próximos meses.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Há nesse cenário um componente ainda mais desagregador que são as manifestações ditas populares, prejudicadas na sua espontaneidade e obediência às regras democráticas pela infiltração dos black blocs, transgressores que mereceram no seu surgimento apressados elogios e suspiros de admiração por parte de observadores do bloco “tudo parece novo para quem não conhece o existente”.

É erro confundir a proteção dada pela Lei do Direito Autoral (9.610/98) com a que regula a propriedade industrial (9279/96). A Lei Autoral protege as obras artísticas, literárias e científicas, enquanto a Lei da Propriedade Intelectual e Industrial abrange a proteção de atividades, produtos, símbolos etc.

de protesto por parte da população ordeira das cidades. A quem interessa esse tipo de violência praticada pelos black blocs? Quem está por detrás? Quem os manipula em direção à desqualificação dos movimentos ordeiros que põem o dedo em muitas feridas públicas?

Porque esse tipo de infiltração violenta, com a prática de depredações e consequente terrorismo, acabou desanimando os cidadãos de bem a prosseguirem nos surpreendentes movimentos populares de junho passado. Pior é que não se vê, por parte das autoridades constituídas, o menor interesse em desmascarar esses grupelhos, que tudo indica não serem espontâneos, próprios de uma juventude revoltada ainda que ultrapassando os limites da lei. Percebe-se toda uma orquestração nas suas saídas às ruas, imediatamente após cada manifestação legítima ALIANÇA A Abap Nacional, presidida por Orlando Marques (Publicis), promoverá almoço no dia 25 de novembro, no Grand Hyatt S. Paulo, para a entrega do Prêmio Aliança às agências e anunciantes parceiros há 30, 40 e 50 anos, respectivamente, da entidade. SEARA Eduardo Bernstein assumiu a direção de marketing da Seara, vindo da BRF, onde ocupava o mesmo cargo. POLÍTICO Fernando Vasconcelos, diretor da Meio&Mídia, de Brasília, que representa importantes meios de várias partes do país, acaba de se filiar ao PMDB, devendo se candidatar a deputado federal nas próximas eleições. Vasconcelos promete desde já lutar pelo segmento da comunicação comercial no Parlamento, hoje considerado desassistido em representatividade, tanto no Senado como na Câmara Federal. FORCOM Dalton Pastore, presidente do ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação), órgão formado durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, em 2008, e que agrupa 38 entidades representativas da comunicação brasileira, reúne no próximo dia 29 mais de 100 empresários para discutir o setor. Além dos executivos e dos dirigentes das entidades, o encontro também contará com a presença do ministro das Comunicações, Paulo Bernardo, e o presidente nacional da OAB (Ordem dos Advogados do Brasil), Marcos Vinicius Furtado Coelho, que irá abordar a liberdade de expressão. LIVRO Humberto Mendes, vice-presidente executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), lança este mês pela nVersos Editora, em São Paulo, o livro “Crônicas de Propaganda”. O prefácio da obra é assinado pelo publicitário Julio Ribeiro, fundador e presidente da Talent que, em um trecho, diz: “Não fosse o apoio dos veículos e pessoas, como Humberto Mendes, que fazem da defesa da profissão e da sobrevivência das agências uma bandeira de luta, a publicidade no

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

ABELHAS O GP – Grupo de Planejamento, entidade presidida pelo diretor de planejamento da Africa, Marcio Beauclair, abre inscrições para o “Abelhinhas”, projeto da nova gestão e exclusivo para associados. Trata-se de encontros que serão realizados, a princípio, em 12 agências de grande representatividade no mercado publicitário: Africa,

Sinto-me regozijado por ter representado a parte criativa no contencioso que durou longos anos e foi julgado. Os “artistas das embalagens”, criativos, dedicados ao belo, fazendo o “meio” que gira pelo mundo, nas prateleiras, nos “pontos de venda”, nas esquinas comerciais da vida devem se orgulhar dos dias e alegrias profissionais a que chegam, que os amparam. Muito bom. Firmará jurisprudência e alertará os descuidados. *Advogado especializado nas áreas de comunicação do marketing

Quando os grandes anunciantes veem suas propriedades atingidas e destruídas por esses sabotadores da ordem pública e privada, com suas marcas relevantes em destroços, a retração impera.

Bullet, DPZ, AgênciaClick Isobar, Dentsu, Giovanni+Draftfcb, JWT, Lew’Lara\TBWA, Leo Burnett Tailor Made, Ogilvy, Mood e Publicis Red Lion. Previstos para serem realizados todas as últimas terças-feiras de cada mês, os encontros terão a presença de estudantes de publicidade e profissionais em início de carreira, que aprenderão mais sobre a profissão e como são os processos de trabalho atrelados à área.

para o Santander, que já é cliente da agência para campanhas de incentivo, endomarketing, roadshows, eventos. O trabalho incluirá digital e ações de ativação durante o mês de outubro, além da produção de um espaço Platinum e de uma parte da arquibancada durante o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1, que ocorre entre os dias 22 e 24 de novembro no autódromo de Interlagos, em São Paulo.

PRÊMIO A ESPM, por meio de seu braço ESPM Social, promove na próxima semana a 9ª edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda, que reconhecerá as agências e empresas que desenvolveram campanhas e ações com caráter socioambiental e valorização da comunicação consciente. O evento de premiação, marcado para o dia 30 de outubro no Masp, em São Paulo, será aberto ao público e com entrada franca. No período de um ano, os alunos da ESPM Social avaliaram mais de 180 peças veiculadas em jornais, revistas, spots de rádio, online, e chegaram a uma lista de 105 trabalhos. Posteriormente, uma comissão formada por executivos do mercado publicitário, professores e acadêmicos fizeram o julgamento das peças vencedoras em três diferentes categorias: Especial, Empresas e Acadêmica. Há ainda a categoria Voto Popular, cujas campanhas foram escolhidas na internet.

VOCÊ SABIA? Que o horário de verão tem início à zero hora do próximo dia 20 (noite de sábado para domingo), ocasião em que os relógios de-

FÓRMULA 1 A The Group Comunicação ganhou a concorrência e volta a realizar ativação da Fórmula 1

o problema não é você nbsnobullshit

Como mais consequência, deve ser preservado, eternamente, o direito autoral moral e, em contrapartida, a remuneração pelo seu aspecto material que é cedível, transferível nos termos da lei.

Se o nosso conceito de democracia é dar voz e vez ao crime, em virtude de uma equivocada interpretação de liberdade de expressão, só nos resta esperar por dias piores.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS

Quem lê pensa mais alto

Então, todos os que se envolvem com o direito de autor precisam e devem saber até onde vão os seus direitos e suas obrigações. Arte é contemplada pela Lei do Direito Autoral. As embalagens artísticas, criadas, originais ou até mesmo derivadas onde se vê, claramente, a atuação do espírito humano são protegidas pela lei. Daí, como consequência natural, há um dono: o artista, o criativo.

Pois esses delinquentes, diante da inércia das autoridades, têm conseguido diminuir o ritmo do país, espalhando o medo e inibindo com isso o clima necessário para o deslanche da economia.

VÍDEOS Presidente da agência VML – agência do Grupo Newcomm – e um dos maiores especialistas em interatividade do país, Fernando Taralli será um dos participantes do evento Marketing de Resultados, que será promovido pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) na próxima semana, em São Paulo. Durante o encontro, o executivo abordará o tema “A era dos vídeos: negócios que geram bons resultados”, em mesa que contará também com a presença de Alex Banks (comScore) e Riza Soares (Smartclip).

setembro 2011

O mesmo já ocorreu com a fotografia, com a voz, com a imagem. Os fotógrafos, hoje, já sabem pleitear os seus direitos, bem como as pessoas fotografadas, buscando respeito pelo uso da sua imagem e/ou da sua arte, direito de autor e personalíssimo.

Sem dúvida há gente poderosa mexendo os cordéis desses “chuckies”, provavelmente pagos para agir como agem, como qualquer exército mercenário.

Brasil já teria se transformado em uma atividade menor, como acontece em países como Espanha e Argentina, entre outros”.

www.revistamarketing.com.br

Abre, pois, o Tribunal de São Paulo uma janela de proteção a direitos autorais relegados.

Se esse é o Brasil que queremos, basta que prossigamos no mesmo conformismo no qual estranhamente mergulhamos após lutas vitoriosas, embora sofridas, contra a ditadura militar, o desplante do governo Collor e outras aberrações políticas mais recentes.

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Elas são amparadas pelo dispositivo 7o da Lei do Direito Autoral, como obra artística. Na área dos cosméticos, então, indiscutível a beleza e originalidade das embalagens.

Recentemente, o Egrégio Tribunal de Justiça, 10ª Câmara Cível, decidiu, reformando sentença de primeira instância, por unanimidade, uma contenda acatando pedido de indenização por uso, inclusive e principalmente, de embalagens, do direito de autor que elas encerravam, pois usadas após rescisão unilateral, de peças e criações artísticas, sem a notificação do encerramento unilateral do contrato. Uso não autorizado do direito de autor contido nas embalagens. Ainda bem. No universo midiático em que vivemos, um abismo não admitirmos todo um trabalho de criação artística no desenvolvimento de embalagem como criação do espírito.

verão ser adiantados em uma hora nas mesmas regiões de sempre? Seu término está previsto para a zero hora de 16 de fevereiro de 2014, quando os relógios então deverão ser atrasados em uma hora.

FRASES 1. “Viver bem é a melhor vingança.” (Calvin Tomkins) 2. “Tudo com moderação, inclusive a moderação.” (Oscar Wilde, citado por Antonio Fagundes no Marília Gabriela Entrevista, GNT, 6/10) 3. “Nenhum comprador é igual a outro; adapte a sua oferta e os seus argumentos de venda.” (Bob Fifer, “Dobre seus lucros”, Editora Agir)

DORINHO

S達o Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

prêmio claudia

Revista mostra “mulheres guerreiras”

Fotos: Alê Oliveira

por Keila Guimarães

ulheres de trajetórias marcantes foram o destaque do 18º Prêmio Claudia. As vencedoras foram reveladas na semana passada, durante cerimônia realizada na Sala São Paulo, na capital paulista, com a presença de empresários e artistas. Foram premiadas sete mulheres de diferentes Estados do país, que se destacaram por suas atitudes transformadoras. “Estamos aqui para celebrar histórias de talento e garra entre as mulheres brasileiras”, disse Fábio Barbosa, presidente da Abril S/A, que edita a revista Claudia. Foram 23 finalistas nas categorias de ciências, políticas públicas, revelação (área estreante), negócios, cultura, trabalho social e consultora Natura – marca de cosméticos que atua como patrocinadora oficial. As vencedoras foram selecionadas por um júri misto, composto por nomes como o apresentador Luciano Huck, a ex-senadora Marina Silva, a diretora de redação da Claudia, Paula Mageste, e o maestro João Carlos Martins. A votação na internet, uma das etapas do processo, contou com 260 mil votos. O evento foi apresentado pela atriz Letícia Sabatella, que também realizou uma performance ao final e cantou “Paroupupti”, música escrita na língua dos índios krahô, que vivem no norte do Tocantins. Ela foi acompanhada por notas de trompete tocadas pelo seu noivo, o também ator Fernando Alves Pinto. O anúncio da vencedora de cada categoria teve a participação de convidados especiais, como a empresária Luiza Helena Trajano, que comanda as lojas da rede Magazine Luíza, o ator Lúcio Mauro Filho, a apresentadora Chris Flores e o presidente da Natura, Luiz Seabra. “Acompanho este prêmio há anos e a cada edição fico impressionada

Sete profissionais foram reconhecidas por suas atitudes transformadoras

A atriz Marieta Severo foi a homenageada especial da 18ª edição

Letícia Sabatella, que apresentou a cerimônia, cantou no final

Paula Mageste, diretora de redação da revista, e Fábio Barbosa, presidente da Abril S/A

com quantas mulheres guerreiras há pelo Brasil”, disse Luiza. A atriz Marieta Severo recebeu a homenagem especial da noite. Aplaudida de pé pelo público, ela agradeceu o reconhecimento. “Es-

muito feminista.” A atriz recebeu o troféu das mãos de Lúcio Mauro Filho, com quem contracena na série “A Grande Família”, que brincou: “Me considero seu filho e é um prazer sentir isso, mesmo

te é um momento de carinho que jamais vou esquecer, vai ficar gravado em mim para sempre”, afirmou emocionada. “Eu nunca tive nenhuma militância feminina, mas hoje eu estou me sentindo

que sejamos mãe e filho só na ficção. Sou grato por conviver com alguém tão guerreira e poderosa”. As sete vencedoras dessa edição são Ana Carla Fonseca (negócios), Alessandra França

(revelação), Íria de Sá Pinheiro (consultora Natura), Delaíde Arantes (políticas públicas), Nelma Darzi (cultura), Marcia Barbosa (ciências) e Vera Cardim (trabalho social).

fórum momento mulher

Encontro traça panorama feminino Fotos: Alê de Oliveira

Ana Paula Padrão: hoje, entendemos que poder é o controle da própria vida

por Thaís Azevedo

resultado pode não ser mais surpresa, mas ainda impressiona: cerca de 59 milhões de brasileiros conhecem mulheres que já sofreram algum tipo de preconceito no trabalho. O número foi destacado por Renato Meirelles, presidente do Data Popular, durante o 3º Fórum Momento Mulher, realizado na semana passada em São Paulo. Idealizado pela jornalista Ana Paula Padrão e por Tatianna Oliva, diretora-geral da Cross Networking, em parceria com a Unilever, o evento reuniu personalidades de áreas diversas para discutir a situação da mulher no mercado atual. “Muitas vezes, ela

é vítima do próprio preconceito. É difícil libertar-se de décadas e mais décadas de domínio masculino e de regras que sempre a colocaram em segundo plano”, declarou Meirelles ao apresentar os dados mais relevantes de uma recente pesquisa encomendada pelo portal Tempo de Mulher, projeto criado por Ana Paula. Realizado em setembro deste ano em cerca de 50 cidades do Brasil e com a participação de mais de 1,5 mil entrevistados, o estudo reúne informações curiosas. Entre elas a maneira como a população enxerga representantes de ambos os sexos que decidem abandonar a carreira em prol da família e dos filhos. “Caímos em um paradoxo. Embora 78% dos homens digam respeitar a mulher que tem essa atitude, 42% deles afirmam não ter respeito por homens que tomam a decisão de ‘trocar de papéis’ e preferir a casa em detrimento da vida profissional. Do total, 54% dos homens acreditam que pa-

rar de trabalhar para cuidar das crianças é motivo de vergonha, comodismo, preguiça ou vagabundagem. Apenas 11% dizem ter orgulho desse tipo de ação”, revelou Meirelles. Outros aspectos abordados pela pesquisa incluem tópicos como salário, casamento e cargos de chefia. No Brasil, a diferença entre a remuneração masculina e feminina, em cargos equivalentes, é de cerca de 25% em favor do homem. A porcentagem sobe para 40% nas classes A e B. No estudo, 41% dos entrevistados concordaram que as chances de um casamento dar certo são maiores quando a mulher não trabalha. “Elaboramos questões que tratam de relações interpessoais, soluções diante de crises e trabalho em equipe, entre outras. Em todos os casos, a mulher teve avaliação superior à do homem. Ainda assim, mesmo elas preferem ter chefes do sexo masculino”, relatou o executivo. O presidente do Data Popular

Renato Meirelles: é difícil libertar-se de regras que sempre colocaram a mulher em segundo plano

finalizou sua participação com as mudanças que, segundo ele, resolveriam as questões femininas no ambiente de trabalho brasileiro: mais subsídios do governo, como maior flexibilidade de horários às que têm filhos, aumento do número de creches e renovação cultural da sociedade. “Nos acostumamos à sentença de que o homem tem de ser o provedor. É no dia a dia que começamos as grandes revoluções: o que você passa ao seu filho hoje pode representar um novo país no futuro.”

E 5% entre os seus conselheiros. “As principais barreiras identificadas para a evolução profissional da mulher no Brasil são condizentes com as detectadas em outros países onde o estudo foi aplicado: disponibilidade 24 horas por dia e dupla jornada. Até 2030, haverá um ‘gap’ de 40 milhões de trabalhadores altamente qualificados no mundo. Apostamos que essa é uma grande oportunidade para as mulheres”, declarou Heloisa Callegaro, sócia da consultoria.

ALTOS CARGOS

Convidada para a abertura do encontro, a irlandesa Caroline Cansey, fundadora da Kanchi, instituição que atua na integração de pessoas com deficiência, usou o tempo de sua apresentação para contar a história de sua vida e revelar planos de trazer a empresa ao Brasil nos próximos três anos. Portadora de albinismo ocular, doença que afeta fortemente a visão, a executiva ficou famosa quando, no ano 2000, viajou mil

Mais específica que a do Data Popular, a pesquisa do projeto “Women Matter”, realizada junto a mais de 500 executivos da América Latina pela McKinsey, apontou que 60% dos homens em altos cargos acreditam que mulheres na equipe podem aumentar os ganhos financeiros de uma empresa. Apesar disso, apenas 7% das empresas brasileiras têm mulheres em seus comitês executivos.

INSPIRAÇÃO

quilômetros pela Índia em cima de um elefante chamado Kanchi, com o objetivo de arrecadar fundos para ações beneficentes. “Caroline é o exemplo de que nada é impossível. É preciso, claro, coragem e audácia. Até 2003, nosso Código Civil apresentava as mulheres como incapazes. O Direito que adotamos, que vem do romano, colocava o homem como superior e a mulher como inferior. Isso definiu quem éramos por muito tempo. Hoje, entendemos que poder não é dinheiro ou um cargo importante em uma empresa, mas sim o controle da própria vida”, disse Ana Paula Paula Padrão. O 3º Fórum Momento Mulher ainda contou com as participações de Fernando Fernandez, presidente da Unilever Brasil; Olivier Murguet, presidente da Renault Brasil; Andrea Alvares, diretora geral do negócio de snacks da PepsiCo Brasil; e Chieko Aoki, presidente da Blue Tree Hotels, entre outros.

S達o Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

Mercado Estúdio apresenta ilustrações de 19 filmes nacionais, criadas a partir de técnicas como aquarela, mangá, nanquim e grafite

por Heloísa de Oliveira

aç ão

Fo to s: Di vu lg

Ilustranet homenageia cinema ara comemorar seu sétimo aniversário, a Ilustranet, estúdio online de ilustradores, lança o projeto Homenagem Ilustrada ao Cinema Nacional, no qual apresenta 19 filmes brasileiros, produzidos entre 1930 e 2010, ilustrados com técnicas e linguagens artísticas como mangá, cartum, hiper-realismo, caricatura, aquarela, acrílica, nanquim e lápis grafite. Entre os filmes homenageados, estão “Cidade de Deus”, “O palhaço”, “O cheiro do ralo”, “Dona Flor e seus dois maridos”, “Jeca Tatu”, “Central do Brasil” e “O pagador de promessas”. “Como ilustradores, trabalhamos sempre em um limiar entre a área de comunicação e a área artística e não podemos perder o contato com o que acontece ao nosso redor, tanto socialmente quanto culturalmente. Pensando nisso, decidimos criar projetos em que fosse possível interagir com diferentes áreas. Este ano, foi a vez de prestarmos uma homenagem a uma forma de arte que todos na equipe têm um carinho especial e que vive um momento muito criativo: o cinema nacional”, afirma o designer e ilustrador Rubens Lima, que dirige o estúdio desde sua criação, em 2006. Para ilustrar “Jeca Tatu”, filme de 1959 baseado na obra de Monteiro Lobato, foi escolhida uma abordagem estilizada em traço a nanquim. “O pagador de promessas”, de 1962, único filme brasileiro premiado com a Palma de Ouro no Festival de Cannes, traz uma representação mais realista, em técnica mista de lápis grafite e nanquim. Em técnicas variadas, o realismo também está presente em ilustrações de filmes como “Alô alô carnaval”, de 1936,

“Central do Brasil” é um dos filmes nacionais homenageados pelos ilustradores

“O pagador de promessas” e “Cidade de Deus” trazem uma representação mais realista

“Os saltimbancos Trapalhões” também foi retratado pela Ilustranet

beyond the line

ComuniCação no topo

que marca a estreia de Carmem Miranda no cinema, “O bandido da luz vermelha”, de 1968, filme de maior destaque do Cinema Marginal, e os premiados “Pixote”, de 1981, “Central do Brasil”, de 1998, e “Tropa de Elite”, de 2007. Estilos como cartum e caricatura são representados em filmes como “Carnaval no fogo”, de 1949, comédia musical da era das chanchadas. “A ideia era tornar o projeto o mais abrangente possível e, para isso, escolhemos filmes que representam bem algumas fases e movimentos do cinema nacional. Temos representantes do Cinema Novo, das chanchadas, do Cinema Marginal, produções da Vera Cruz, de Mazzaropi e dos Trapalhões. Incluímos também filmes contemporâneos, que mostram a boa fase por que passa nosso cinema atualmente”, explica Lima. O projeto será transformado em um catálogo e poderá ser visto por meio de exposições itinerantes e do hotsite www.ilustranet.com.br/cinema. Na página, o público terá a chance de escolher, até 31 de outubro, mais um filme para ser ilustrado pela equipe. “Como ilustradores comerciais, trabalhamos o tempo todo focados nos objetivos de comunicação dos nossos clientes diretos – agências, estúdios de design e editoras – e, muitas vezes, nos afastamos do consumidor final. Desta vez, o público será nosso cliente”, ressalta. A Ilustranet já criou projetos para empresas como Mapfre, Vale, Danone, Kraft Foods, Hyundai, Editora Ática, Editora Moderna, Ediouro e Fundação Roberto Marinho.

RODA VIVA

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Quem não se comunica (bem) se trumbica! De tempos em tempos, elege-se um perfil profissional mais adequado para liderar empresas. Logicamente, há os administradores “puros de origem”, com formação em administração, mas é bastante comum ver engenheiros nessa função, principalmente em empresas com menor intensidade de marketing. Vemos também profissionais de marketing chegando ao topo das organizações. Mas é mais raro ver alguém típico da comunicação chegar lá. É compreensível: os desafios de gerir negócios e produção de forma eficaz demandam perfis com outras características. Mas o assunto merece uma reflexão. Vi estudos que demonstram que, em algumas empresas, mais da metade das falhas ou do fracasso de performance está relacionada a uma comunicação deficiente. Nesse mundo ultraconectado, com exigências crescentes por transparência, líderes muito fechados tendem a ser desvalorizados. A escolha de um CEO ou líder máximo de uma empresa está sujeita a muitos fatores, mas acho que é chegada a hora de dar maior importância para o skill da comunicação. Não defendo que o perfil predominante deva ser aquele de líderes carismáticos, de alta visibilidade na mídia, mas que a comunicação seja vista como uma disciplina de vital importância nos processos de administração e de posicionamento das empresas. Ainda é comum vermos notícias totalmente desconhecidas até de diretores de companhias vazarem nos jornais ou na internet. Ou seja: os funcionários de determinada empresa são “comunicados” das atividades e estratégias – ou de problemas – da sua companhia pelos veículos de comunicação. De fato, a comunicação interna vem se qualificando ao longo do tempo, mas ainda é perceptível uma defasagem enorme de qualidade entre o que se diz para fora e a mensagem para dentro. Essa prática gera insegurança e atrapalha enormemente o engajamento de colaboradores. Mesmo a comunicação para fora – não aquela comunicação de marketing ou de produtos, mas a institucional – ainda não recebe a devida atenção. Nesse mundo competitivo de negócios, parece

que as empresas estão mais ocupadas em buscar o resultado imediato, do trimestre, do que construir uma imagem consistente, antenada com as demandas da sociedade. Lembro-me de um fato nem tão recente, mas emblemático: quando houve o terrível acidente com um avião de uma companhia aérea brasileira, com a lamentável morte de centenas de pessoas, causou revolta nos familiares dos mortos a missão divulgada em letras garrafais no site da empresa: “Missão: garantir lucratividade a acionistas”. É claro que o lucro é objetivo final de qualquer administrador. Não se trata, portanto, de demonizar a postura da empresa, mas, convenhamos, perante a sociedade, é melhor que a missão de empresas seja, no mínimo, mais humana e abrangente. Tal comunicação entrou nos processos dos familiares das vítimas, reforçando que à empresa só interessava o lucro, o que poderia comprometer a qualidade de manutenção de seus aviões. Tudo isso pode ser questionado, mas o responsável por uma percepção equivocada não é o receptor de uma mensagem, mas o seu emissor. “Não vale o que você diz, o que vale é o que o outro escuta.”

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

A Grey Brasil anuncia a contratação de quatro novos nomes para reforçar as suas áreas de criação e RTV. São eles: Igor Selingarde, Federico Russi, Cristiano Franco e Pedro Rocha (foto). Ex-diretor criativo regional da BBDO Guatemala, o uruguaio Russi é o novo diretor de criação da agência. Ele começou a carreira como redator

na Cámara\TBWA e também foi diretor-geral de criação da KEY Uruguai e diretor criativo na Maruri/Grey Equador. Já Rocha, ex-AlmapBBDO e que também passou pela RappBrasil, e Franco, ex-Y&R e que já trabalhou na EuroRSCG, chegam como diretores de arte, e Selingarde (ex-Africa), como editor de vídeos.

O publicitário Felipe Cama (foto), há cinco anos trabalhando na Dentsu Brasil, está deixando o cargo de vice-presidente de criação. Ele optou por uma “pausa temporária” para se dedicar exclusivamente ao trabalho de artista plástico, carreira que vinha desenvolvendo paralelamente com a publicidade nos últimos anos. Ele fez sua primeira exposição coletiva em 2002 e sua primeira in-

dividual em 2005. Antes da Dentsu, ele trabalhou na DM9DDB. “É uma pausa estratégica. Quero aproveitar o bom momento da minha carreira artística e dedicar mais energia a esses projetos”, explica Cama, que deverá voltar ao mercado publicitário com “empreendimento próprio” no primeiro semestre de 2014. A Dentsu deve anunciar nesta semana o substituto de Cama.

Esse processo está exacerbado com a força crescente e avassaladora das redes sociais. Hoje, já não temos pleno domínio da “palavra oficial” da empresa. Se for flagrada uma dissonância entre discurso e prática, a empresa cai na boca do povo, que, sem dó, a coloca no paredão da comunicação. A verdade é que, nesse mundo em que nossas marcas estão literalmente nas mãos dos consumidores, a monitoração da reputação, mas também a transparência, a coerência e, principalmente, o respeito, são fundamentais para a longevidade de marcas. E tudo isso pensando em todos os stakeholders – e não só o consumidor final. E também em todos os momentos e não só na fase aguda de uma crise. Daí eu defender a presença de profissionais de comunicação no topo das organizações, inclusive nos conselhos de administração. Mais do que isso, que as empresas a encarem como uma disciplina vital para seu sucesso. Parafraseando o velho guerreiro: quem não se comunica (bem) se trumbica! *Diretor de marketing do WTC

São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Versões premium de produtos tradicionais e lançamentos estimulam os consumidores a gastar mais; Brasil é o 7º em ranking

Inovações aceleram consumo no país Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Da direita para a esquerda: Christine Pereira, Marcos Calliari e Margareth Utimura, da Kantar

por Keila Guimarães

epois de um recuo no consumo em 2012, houve uma leve recuperação das compras de bens não duráveis no primeiro semestre deste ano. Dados da Kantar Worldpanel divulgados na semana passada mostram que o período teve crescimento de 2%, contra desempenho negativo de -1% no ano passado. Uma das explicações para o índice está na indústria, que tem inovado em lançamentos para atrair a atenção do consumidor. A alta de 2% é tímida e distante do pico que houve entre 2009 e 2010, quando as classes C, D e E passaram a acessar novos produtos. Em 2009, o consumo cresceu 13% e, no ano seguinte, 11%. Embora a evolução em volume seja modesta neste primeiro semestre, o valor pago pelos produtos cresceu 11% no período, o que significa que as pessoas estão pagando mais por menos. “A curva maior entre volume e valor reflete a alta da inflação”, explica Christine Pereira, diretora comercial da Kantar. Mesmo com cenário adverso, nunca a indústria inovou tanto. No ano passado, a quantidade de lançamentos no Brasil ultrapassou a média global e colocou o país entre os sete países com o maior número de lançamentos, atrás de mercados como Estados Unidos (1º) e Índia (6º). Entre junho de 2013 e junho de 2012, chegaram ao varejo nacional 14.406 SKUs. “A grande solução encontrada pelas empresas no cenário de inflação e de pouco consumo são os lançamentos”, diz Margareth Utimura, diretora de contas da Kantar. O setor com mais inovações é o de beleza e de cuidados pessoais, com destaque para a categoria de cabelo. Somente em 2013 a P&G Brasil lançou 60 novas SKUs e 30 reformulações em embalagens e fórmulas para produtos como Pantene e Wella. “O Brasil é um dos mercados mais importantes em volume para nós e é o terceiro maior mercado de beleza do mundo. Produtos inovadores impulsionam o consumo”, analisa Leonardo Romero, diretor de marketing das marcas de beleza da P&G.

Oral-B: em um ano, novos produtos elevaram share da marca em 2,5%; ela prepara 14 lançamentos, como a escova elétrica Professional Care 5000

A companhia investe US$ 2 bilhões em pesquisa e desenvolvimento anualmente nos países em que atua. No Brasil, são US$ 400 milhões dedicados para novos produtos. Lançamentos, além de impulsionarem o volume vendido, também influenciam no faturamento, com itens em versões premium e mais caros. “Se nós ficarmos com os mesmos produtos, o aumento de preço não é razoável. Melhoramos, assim, o valor percebido, com novos benefícios”, indica. Na área de cabelo, a empresa colocou no mercado produtos para proteção e hidratação, além de soluções antifrizz, que têm aderência aqui pelo alto número de tratamentos químicos dos quais as brasileiras são adeptas, como alisamentos. A principal aposta da multinacional é Pantene. A marca, que tem 9% de share, ganhou uma versão premium para combater o envelhecimento dos fios e a falta de brilho. “Esperamos revolucionar a categoria de cabelo com Pantene Express Anti-idade”, diz Romero. O setor de cabelos também é um dos focos da área de beleza da Unilever. Dona da marca Seda, líder de mercado, ela criou produtos para mulheres

A atriz Débora Nascimento é a embaixadora dos novos produtos de Seda, com foco nas classes C, D e E

de cabelos cacheados e para as que já passaram por tratamentos químicos. No ano passado, ela lançou três grandes versões de Seda: “liso perfeito”, “cachos comportados” e “pós-alisamento químico”. Em 2013, chegaram versões em “reconstrução estrutural”, “ceramidas” e “Keraforce”. Esse último foi testado primeiro nas praças Norte e Nordeste pa-

ra depois começar a distribuição nacional. Os lançamentos prometem minimizar as perdas causadas por alisamentos, diminuir o volume, o frizz, e hidratar de maneira profunda, com preço acessível para as mulheres das classes C, D e E. A atriz Débora Nascimento, de cabelos cacheados, foi escolhida como embaixadora da marca.

“Estamos muito contentes com as vendas. Não havia no mercado resposta completa para mulheres de ascendência afro e cabelos crespos”, aponta Diego Guareschi, gerente de marketing de Seda.

Mais share Um exemplo claro de produtos premium que alavancaram o share de suas marcas-mãe com a entrega

de novos benefícios foi a Oral-B 3D White. Lançada no ano passado, a nova categoria tem escova, pasta e tiras de branqueamento e promete deixar os dentes mais brancos. O combo com os três, que custa R$ 68, teve grande aceitação. Entre junho de 2012 a julho de 2013, a Oral-B saiu de 6,8% em participação de mercado para 9,3%. “Em um ano, essa categoria passou a representar um terço em faturamento para a Oral-B”, cita Luis Siqueira, gerente de marketing da Oral-B, do portfólio da P&G. Para o ano fiscal 2013-2014, serão lançados 14 novos produtos somente dentro da Oral-B. A marca irá trazer escovas elétricas, cremes dentais para 3D White, além de um creme que promete cinco vezes mais frescor. “Lançamentos puxam o consumo e o consumidor responde bem a inovações”, observa Siqueira.

ConsuMo 2014

A previsão da empresa é de alta modesta no consumo em 2014: ele deve crescer entre 2% e 3% em volume médio, acompanhando a alta esperada para o PIB, de 2,5%. O crescimento em valor será maior, de 10%, devido ao cenário de inflação, que continua na casa dos 6% no ano que vem.

Brasileiro mantém “supérfluos”

esmo com o bolso mais apertado, o brasileiro não quer abrir mão de produtos que já fazem parte de sua cesta. Dados da Kantar Worldpanel mostram que 51% das famílias hoje estão com o bolso comprometido, mas o carrinho de compra não diminuiu. Entre 2008 e 2012, as classes C e D/E avançaram de 34 categorias consumidas para 43. Neste ano,

a cesta de compras continua com 43 categorias. Christine Pereira, diretora comercial da Kantar, destaca o esforço do brasileiro em manter padrão de consumo. “A estagnação mostra o bolso apertado do brasileiro. Mas as categorias que entraram no carrinho da nova classe média já viraram básicas, não são mais supérfluos”, destaca. Os dados fa-

zem parte de um monitoramento semanal com 8,2 mil lares, que representa uma amostra de 47 milhões de domicílios, para estudar o consumo de 78 categorias. De acordo com Christine, o impacto da inflação, de 6% no último ano, foi a racionalização das compras. “O consumidor não quer abrir mão do que conquistou, mas irá buscar soluções

para fazer caber no bolso, como aumentar o espaçamento entre uma compra e outra e diminuir o volume médio.” Na cesta de itens conquistados, estão creme de leite, cereal tradicional, cremes e loções, entre outros. Em seu monitoramento, a empresa classifica como “conquistadas” categorias que tenham entrado pelo menos uma vez na ces-

ta de compras em 70% dos lares. De acordo com Marcos Calliari, diretor-geral da Kantar, a entrada de produtos no carrinho do brasileiro, mesmo com reincidência baixa, é uma mudança significativa. “O ‘trial’ é muito importante mercadologicamente porque é um passo essencial para começar a consolidação”, observa. O levantamento mostra que a

experimentação está forte. Dados da empresa apontam que há 10 anos, 69 marcas estavam no topo em participação de mercado, número que caiu para 28 neste ano. “A briga das empresas de bens de consumo agora é para garantir presença no carrinho e aumentar o volume”, conclui Margareth Ultimura, diretora de contas da Kantar. KG

shopper marketing expo

O mantra deste ano é: “Win, win, win!”

por Fabr icio Natoli* – especial para o propmark

maior evento de shopper marketing do mundo aconteceu nos últimos dias 8, 9 e 10, em Chicago (EUA). O Shopper Marketing Expo, realizado pelo Path To Purchase Institute, traz todo ano profissionais do mundo responsáveis pelo shopper marketing de grandes marcas como Coca-Cola, P&G, Mondelez, Lego, Kellogg’s, além de agências globais e institutos de pesquisa que mostram as principais estratégias dessas marcas no mundo. Se em 2012 as principais discussões estavam em como integrar consumer insights com shopper insights, perfis de shopper e o papel da neurociência para o shopper marketing, este ano os principais seminários passaram por

um único tema: Win! O lema de todos é vencer. “Win Brand, Win Retail and Win Consumer”, ou seja, vitória para a marca, para o varejo e para o consumidor. As principais palestras mostraram a importância da indústria envolver o retail desde o início do processo, unindo forças para trazer a melhor solução ao shopper, que hoje é a bola da vez. Apesar desse assunto ser pauta há pelo menos três anos, parece que só agora indústria e retail entenderam que precisam se juntar para realizar um trabalho efetivo de shopper marketing. Dois exemplos traduzem muito bem isso. O primeiro com a palestra da Kimberly-Clark, que dentro da estratégia de um novo produto começa a falar com o retail 18 meses antes do lançamento, tempo surpreendente comparado ao padrão de mercado. E o segundo com a Kellogg’s, que in-

tegrou o banco de dados de consumidores de cada rede, somado ao seu com mais de 20 milhões de consumidores, e juntos criaram uma plataforma de comunicação segmentada e direta com o shopper de cada canal. A Coca-Cola, sempre presente no evento, apresentou, junto com a rede Family Dollar, um planejamento conjunto para trabalhar da melhor forma o shopper dentro da loja. Através de cinco steps pré-definidos, Observação, Estratégia, Alinhamento, Desenvolvimento e Execução, conseguiram mensurar KPIs novos de retorno, além do desejado ROI, tráfico na loja, frequência e compra. De fato essa é a nova tendência dentro do shopper marketing, indústria e retail trabalhando juntos para o shopper. Mas, ainda dentro desse assunto, outros três temas da moda fizeram parte dessa semana de evento.

oMni-Channel Hoje, o shopper é multicanal, não existe apenas um local onde ele faz suas compras, pelo contrário, consegue realizar uma única compra usando canais diferentes. Quem apresentou muito bem esse conceito foi o instituto de pesquisa GFK, que através de números de mercado e cases comprovou esse fato na prática. “Busca por informação de produtos e preço estão em ascensão no processo de compra na internet.” As principais atividades dos shoppers são: 56% usam a internet para encontrar produtos; 47% comparam preços entre lojas; e 47% utilizam a internet para finalizar uma compra. De acordo com os dados, as compras online são feitas com laptop/desktop (86%); tablet fora da loja (44%); smartphones fora da loja (35%); smartphones den-

tro da loja (25%); e com tablet dentro da loja (17%).

showrooMing A prática de pesquisar produtos e preços em lojas físicas, para depois comprar no online. Esse foi outro assunto bastante abordado, e a palestra que trago como referência é a da Best Buy junto com a P&G, em que foram mostrados diversos exemplos de como deixar a loja física preparada para esse movimento. E para isso definiram cinco melhores práticas: divida com o varejo a sua estratégia de showrooming; ajude o varejista a fazer uma oferta diferenciada; ajude o varejista a personalizar a experiência de compra; repense a loja com soluções baseadas no seu shopper e foco no atendimento e satisfação do cliente.

Digital shopper “Real-time

personalization

and

need state fulfillment has replaced the traditional shopper journey”. Essa foi a frase-tema da palestra da Amazon, que consegue como ninguém coletar informações na internet, gerenciar esse banco de dados e trabalhar com informação pertinente para influenciar uma compra. Esse trabalho de gerenciamento de dados hoje é chamado de Big Data. Entre vários cases apresentados, destaque para o do Pinterest, onde através das fotos que um usuário compartilha é definido um perfil de estilo. Dentro desse perfil, recomendações de roupas e produtos são enviados para esse consumidor. Nem a vontade da marca ou a vontade do varejo, o que importa é o desejo do shopper, e esse precisa ser suprido. Na internet, na loja física, no mobile… ou nos três ao mesmo tempo. * P r o f i s s i o n a l d e Pl a n e jamento da NewSt yle

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

Mercado Entidade revelará aos envolvidos acordos que ferem o Anexo B das normas-padrão

TV Paga Business Bureau divulga relatório

Cenp indica non compliance

Brasil é o quarto da AL em pirataria

Alê Oliveira

por Karan Novas

ma nova resolução do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) foi definida semana passada para se adequar a uma questão específica de relacionamento entre agências, anunciantes e veículos, que anteriormente só poderia ser resolvida com a suspensão da certificação concedida pela entidade. Trata-se da norma 2.5.1, a qual diz que a agência que possui o certificado do Cenp fará jus ao desconto padrão oferecido pelos veículos não inferior a 20%. Pela Lei 4.680, fica sob total responsabilidade dos veículos a definição do desconto de agência referente à compra de mídia. Porém, as normas-padrão representam uma convenção de mercado e têm reconhecimento legal, servindo como base sólida de regras respeitadas e seguidas pelos players. Entre elas, está o desconto de 20% oferecido às agências e que, para existir, deve ter sua finalidade respeitada: permanecer dentro das agências. Há, porém, uma prática – em minoria dentro das relações existentes, mas presente – em que o acordo entre agência e anunciante envolve valores distintos dos recomendados pela norma-padrão, os quais, na prática, configuram o repasse de parte desse desconto oferecido pelos veículos, que existe para se manter nas agências, aos anunciantes. É para tornar esse tipo de acordo claro para todos os envolvidos e evitar a perda de certificados por casos isolados que o Cenp encontrou a nova solução, que indicará relações específicas de “non compliance” com as normas-padrão, ou seja, que não estejam de acordo com as definições de melhores práticas. “O desconto de 20% foi definido e aceito pelos veículos, de longa data, porque eles, assim como os anunciantes, consideram ex-

Barsotti: com nova resolução, casos isolados não resultarão na perda de certificado

tremamente positivo e necessário que as agências sejam as melhores possíveis. Elas são alavancadoras de negócios para eles, são responsáveis pela cobrança dos valores ajustados e, além disso, controlam o conteúdo comercial – o qual, caso seja de má qualidade, pode inclusive afetar negativamente a audiência. Portanto, esse desconto tem como meta o fortalecimento das agências e, para tal, seu valor deve ficar dentro das agências. Caso não fique, o veículo tem o direito de saber”, explica Caio Barsotti, presidente do Cenp. Antes da nova definição, as agências que não respeitavam as normas-padrão em todo e qualquer acordo com os anunciantes poderiam perder o direito de ser certificadas. Com a mudança, a entidade espera que haja mais liberdade comercial entre os envolvidos, tornando transparentes

a todas as partes interessadas – agências, anunciantes e veículos – os casos específicos em que as normas não estiverem em cumprimento. “Na maioria das vezes são casos isolados, que não deveriam gerar a perda da certificação. Agora, para garantir essa liberdade comercial e, ao mesmo tempo, os processos de maneira transparente, vamos identificar esses casos isolados e garantir que os veículos saibam que aquela relação em questão é de ‘non compliance’ com as normas-padrão”, esclarece Barsotti. O presidente lembra que, dentro das normas-padrão – mais precisamente no Anexo B –, há uma relação prevista de repasse desse desconto para anunciantes de grande volume de investimento em mídia, levando em conta a proporcionalidade do benefício. Porém, ressalta que, mesmo com a flexibilidade, alguns acor-

Digital Companhia lança ferramenta norte-americana no Brasil

Novo sistema do Nielsen Ibope analisa audiência online Divulgação

por Thaís Azevedo

Brasil acaba de entrar na lista de mercados do Nielsen Online Campaign Ratings, serviço de medição de audiência online lançado nos Estados Unidos em 2011. Consolidada no Canadá, Austrália e países da Europa como Alemanha, Reino Unido e Itália, a ferramenta promete a compreensão do alcance da publicidade online, frequência e GRPs por meio de uma nova metodologia. O lançamento chega ao país como fruto da parceria entre Nielsen e Ibope Media, joint venture agora anunciada como Nielsen Ibope. De acordo com Thiago Moreira, diretor comercial da empresa, o produto foi apresentado a companhias e anunciantes de diversos segmentos durante reunião na ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). “Logo de início tivemos um retorno muito positivo. O ambiente digital é um mercado em ascensão e muito fragmentado, o que dificulta a análise dos dados e do retorno efetivo das ações. Hoje, cada site tem a sua metodologia. Com esse recurso, unificamos as métricas. Receberemos o censo das campanhas. Muitos se interessaram, desde clientes do varejo, bem como automotivos e financeiros”, conta o executivo. O pagamento do Nielsen Online Campaign Ratings será por impressão. Moreira acredita que, ao facilitar a determinação da audiência das campanhas, a ferramenta refletirá diretamente nos acordos, fazendo com que os veículos negociem seus espaços de maneira mais satisfatória e eficaz. “O que de fato esperamos neste primeiro ano é destacar o que as ações online estão conse-

dos saem das definições – o que confirma a necessidade da nova postura. “Essa resolução não vem desnecessariamente. Felizmente, a grande maioria das relações estão dentro das normas-padrão, mas existem casos emblemáticos, sobre os quais enfrentávamos algumas dificuldades de definição. Foi a partir dessa contestação e compreensão que encontramos a alternativa. Não se trata, de forma nenhuma, de monitoramento. Apenas estamos cumprindo nosso papel e, neste caso específico, garantindo aos veículos que o desconto-padrão tenha seu fim assegurado”, acrescentou. As novas definições começam a ser válidas a partir do início de 2014, quando a entidade iniciará a realização das diligências. Até o fim de outubro, documentos e esclarecimentos sobre as mudanças serão publicadas no site do Cenp e enviadas aos associados.

Brasil é o quarto país da América Latina onde a pirataria é mais disseminada nos serviços de TV paga, atrás apenas da Bolívia, Guatemala e República Dominicana. Segundo dados do relatório Latam Pay TV Market 2013, conduzido pela Business Bureau, o país tem um índice de 21% de sinal e serviço pirateado nesse setor. O relatório avalia o total de pessoas com acesso à televisão paga, o tipo de serviços, a penetração e outros dados de 22 países da América Latina. A região concentra 75,3 milhões de pessoas que assistem a canais pagos, um índice médio de pirataria de 14%, mais baixo do que o total brasileiro, e penetração média de 48%. O valor médio da assinatura básica, também contabilizado, é de US$ 27,43 – cerca de R$ 60. Em termos de população com acesso aos serviços, o Brasil é o líder absoluto, com 24,8 milhões, principalmente pelo contingente populacional do país, que ultrapassa os 200 milhões de habitantes. A penetração nacional, porém, também fica abaixo da média regional, de 41%. Nesse

quesito, o Brasil fica atrás de Argentina e Uruguai, seus vizinhos do Mercosul, que têm penetração de 81% e 59%, respectivamente. Não há dados disponíveis sobre o Paraguai, país que completa o bloco econômico. A análise do tipo de serviço oferecido mostra predominância do digital (66%) sobre o cabo (34%) no país. Em apenas outros dois países – México e Porto Rico – a transmissão digital é superior ao cabo. Quanto ao valor médio do plano básico, o Brasil está um pouco acima da média da região, com o registro de US$ 29,69. Se considerada somente a América do Sul, porém, o país tem valores mais baratos que os vizinhos. No Uruguai, o valor médio é de quase US$ 35, enquanto na Argentina sobe para US$ 35,85. O mais caro é o do Chile – US$ 39,83. O relatório da Business Bureau considera o total de pessoas com acesso à TV paga, inclusive em vias informais, a chamada pirataria. Segundo a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), o Brasil atualmente conta com 17 milhões de domicílios atendidos.

RODA VIVA

A Giovanni+Draftfcb aposta nos talentos de seus colaboradores e promove dois profissionais da área de atendimento. Pedro Fuhrer, antes gerente, passa a responder como diretor de conta pelo Gruppo Campari e pela rede de escolas de idiomas CNA; enquanto Luis Felipe Ferreira, então supervisor de contas, é agora gerente do Smiles, último cliente a ser incorporado à carteira da agência. Há dois anos na Fischer&Friends como gerente de mídia, Rubens Andrade assume novas responsabilidades. O profissional foi promovido a diretor, reportando-se diretamente a Vicente Varela, diretor-geral da área. Com passagens por agências como Africa, JWT, Dentsu, Grey e Mediacom Alemanha, Andrade se dedicará a contas como Vigor, Henkel e Alphaville Urbanismo. Além do recém-promovido, o time de diretores de mídia da Fischer conta ainda com Rosana Martins e Fabiana Rodrigues.

INTERVALOINTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

A DM9DDB criou uma campanha (foto) para o movimento “Todos pela Educação” em função do Dia do Professor, comemorado em 15 de outubro. Nela, anúncios trazem títulos que pedem a valorização desse profissional, como “Valorizar os professores é tirar uma nota dez na vida”. A criação é de Leonardo Rotundo e Fred Sekkel, com direção de criação de João Mosterio e Fernando Rodrigues. Fundado em 2006, o movimento da sociedade civil “Todos pela educação” tem a missão de contribuir para que até 2022, ano do bicentenário da Independência do Brasil, o país assegure a todas as crianças e jovens o direito à Educação Básica de qualidade. A presidente da Petrobras, Graça Foster, lidera pelo segundo ano seguido a lista elaborada pela revista Fortune que aponta as mulheres mais poderosas do mundo dos negócios fora dos Estados Unidos. Além de Graça, Claudia Sender, presidente da TAM, ocupa a 23ª posição. O ranking global considera executivas de grandes empresas de diversos setores de atuação e de todo o mundo. A classificação é baseada em quatro critérios: a importância e o tamanho do negócio liderado pela executiva na economia global; o sucesso e a condução dos negócios; a trajetória de carreira e sua influência social e cultural.

Moreira: esperamos alavancar investimentos em publicidade no meio

guindo, em termos de alcance e impacto, e, dessa forma, alavancar os investimentos em publicidade no meio”, diz. O Brasil é o primeiro país da América Latina a receber a ferramenta. Há planos de levar o produto a outros países, mas a estratégia e as datas ainda não foram definidas.

“Estamos fazendo análises de viabilidade, com o objetivo de expansão no próximo ano. Ainda em 2013, também o levaremos à França”, adianta Moreira. Ele ressalta que o Campaign Ratings é a única medida de GRP em publicidade online creditada nos Estados Unidos pela norte-americana Media Rating Council (MRC).

Também em função do dia 15 de outubro, a Rede Globo desenvolveu duas animações (ao lado) para valorizar o trabalho dos professores. Nelas, a emissora ressalta que o professor é a profissão que forma todas as outras profissões. Os filmes contam com uma música composta por Sérgio Valente, diretor de comunicação da Globo, interpretada por Arnaldo Antunes. A campanha conta também com anúncio impresso. A criação é assinada por Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho, e foram produzidas pela equipe de comunicação da Globo.

S達o Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

colunistas rio grande do sul

Regional tem evento de premiação

Com 40 anos de atuação no mercado, a Escala leva o GP de Agência do Ano no Colunistas Propaganda

Márcio Callage, da DM9Sul, Publicitário do Ano

esta terça-feira (15), a agência Escala recebe o GP de Agência do Ano do Prêmio Colunistas Propaganda Rio Grande do Sul 2013, em festa que será realizada na Associação Leopoldina Juvenil, em Porto Alegre – que, além do Colunistas Propaganda, também irá destacar os premiados nas versões Promo e Design. A Escala também receberá o GP de Melhor Desempenho Criati-

Apesar da publicidade ser seu foco principal, a DM9Sul é a Empresa de Marketing Promocional do Ano

A That Design foi eleita Empresa de Design do Ano

vo, além de ter seu diretor de criação, Régis Montagna, premiado como Profissional de Propaganda do Ano. Entre os outros Grandes Prêmios em Propaganda estão o de Publicitário do Ano, que irá para as mãos de Márcio Callage (DM9Sul); o de Anunciante do Ano, a ser entregue ao Detran-RS; o de Veículo Impresso do Ano para a Revista Voto; o de Veículo Eletrônico do Ano para a Store TV; o de Empresa de Mídia Exterior do Ano para Sinergy; o de Melhor

Desempenho em Produção de Comerciais para a Zeppelin; e o de Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas para a Loop Reclame. Como Destaque do Ano, foram lembrados os desempenhos da DM9Sul e da Paim no Cannes Lions 2013, que trouxeram quatro Leões do festival. Em relação aos GPs de trabalho, o júri destacou apenas um, na área de Mídia Exterior, cujo vencedor será revelado na cerimônia de premiação – con-

cannes lions 2013

correm “Faixa de segurança”, da Escala para o Detran-RS, e “Outdoor Barbie”, da DM9Sul para o Iguatemi Porto Alegre. Já no Colunistas Promo, a DM9Sul foi eleita a Empresa de Marketing Promocional do Ano. Patrícia Correa, da Up Time Eventos, é a Empresária de Marketing Promocional do Ano, e Agustin Presas, gerente de marketing da TIM, o Profissional de Marketing Promocional do Ano. A TIM foi escolhida como Cliente de Promoção do Ano.

da Néktar, receberá o GP de Empresária de Design do Ano. As atas completas com os premiados estão no site do Prêmio Colunistas (www.colunistas. com).

Fotos: Divulgação

Paco Conde foi o diretor de criação mais premiado em Cannes

Diego Machado e Hugo Veiga também foram destacados

ceira posição. Entre elas ficou a australiana McCann Melbourne, que se destacou em Cannes com a criação de “Dumb ways to die”, case para o metrô da cidade australiana, onde uma divertida animação, mas cheia de humor negro, fala sobre a prevenção de acidentes nas estações e nos

No Colunistas Design, a That Design foi eleita Empresa de Design do Ano, e seus diretores, Diego Marques da Rocha e Davi dos Santos, escolhidos Profissionais de Design do Ano. Paula Araújo,

Yamaha lança a Fazer 150 com ação bem-humorada

Fotos: Divulgação

Régis Montagna, da Escala, GP de Profissional de Propaganda

Anunciantes Modelo foi destaque no Salão Duas Rodas 2013

Brasileiros da Ogilvy lideram ranking do festival epois de ter conquistado o título de Agência do Ano do Cannes Lions 2013, com um total de 35 Leões – sendo dois Grands Prix, em Titanium e Promo & Activation –, a Ogilvy Brasil celebra agora o destaque para os profissionais de sua equipe, que também encabeçam a lista por desempenho da edição deste ano do festival. Segundo dados do Cannes Report, relatório fechado neste mês com o balanço geral do festival, fazem parte dela o diretor de criação, o redator e o diretor de arte mais premiados na última edição. O espanhol Paco Conde, que comanda a criação do escritório carioca da agência, foi o diretor de criação mais premiado no principal festival da publicidade mundial. Completam o pódio outros dois criativos da agência brasileira – Roberto Fernandez, diretor-geral de criação da empresa, em segundo; e Anselmo Ramos, vice-presidente de criação e principal liderança da área na Ogilvy & Mather, em terceiro. Além deles, outros dois representantes do país estão no top 10: Luiz Sanches, em 6º, e Bruno Prosperi, em 7º – ambos da AlmapBBDO. Em relação aos redatores e diretores de arte, Hugo Veiga e Diego Machado, que recentemente deixaram a criação da Ogilvy, lideram as respectivas listas. Entre os 10 redatores mais premiados também figuram João Caetano Brasil, em 5º; e Erick Mendonça, em 10º – ambos, na época, da Leo Burnett Tailor Made. Já entre os diretores de arte aparecem no Top 10 Alexandre Pagano (Leo Burnett Tailor Made) e João Coutinho (Ogilvy). A Ogilvy, como não poderia deixar de ser, também liderou a lista de agências mais premiadas do festival, com a também brasileira AlmapBBDO na ter-

Fotos: Divulgação

trens. O case, aliás, é o mais premiado de uma edição do festival, com quase 30 Leões e cinco GPs. Ainda entre as agências, a americana Pereira & O’Dell, integrante do brasileiro Grupo ABC, figura na 10ª posição, enquanto a Y&R Brasil aparece na 12ª.

ara lançar a Fazer 150, a Yamaha investe em filme bem-humorado. Enquanto um rapaz confere os atributos da motocicleta que está parada na rua e o locutor fala das qualidades da moto, como “mais conforto, economia e design mais agressivo”, uma bela mulher se aproxima ao som de trilha provocante. Nisso, o rapaz, para impressioná-la, se coloca em cima da moto. É quando ela diz, com uma voz alterada e fisionomia brava: “O que você está fazendo em cima da minha moto?”. O comercial volta para o locutor, que encerra falando que a moto está “ainda melhor do que você imaginava”. A campanha começou a ser veiculada no início da semana passada na Rede Globo e conta também com ações de merchandising, anúncios de mídia impressa e online. O produto foi Homem se assusta com a chegada da bela dona da motocicleta destaque da marpanha Fábio Victória, Nelson Saboya e Sérgio Mugnaini. ca no Salão Duas Rodas 2013, Costa e Luiza Valdetaro, com Produção da Prodigo Films, que terminou no último dodireção de criação de Guga com direção de cena de Laga mingo (13), em São Paulo. Ketzer, Cássio Moron, Fabio Villanova. Trilha da Big Foote. Assina a criação da cam-

São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Anunciantes Nova versão, Radler, tem limão na receita e segue modelo de crescimento aplicado pela empresa em outros mercados

por Keila Guimarães

epois de relançar a Kaiser no Brasil, no final de 2011, a cervejaria Heineken apresentou uma nova extensão da marca, a Kaiser Radler, que tem composição mista e leva 60% de suco de limão na receita. A Kaiser tem participação de 4,63% e Radler pode ajudar a marca a conquistar novos consumidores no país. Desde 2007, a empresa alemã vem lançando rótulos Radler de suas marcas-mãe como uma forma de inovar na categoria de cervejas e reverter perdas no setor, que teve quedas consecutivas nos últimos seis anos no continente europeu. A cervejaria, dona de mais de 250 marcas, como Sol, Fosters, Amstel e Desperados, e com atuação em mais de 170 países, tem versões Radler em 29 mercados e o produto já representa 10% do volume global das suas marcas-mãe “Começamos em 2007 a expandir essa ideia, primeiro na Áustria, com a marca Gösser, e foi um grande sucesso. Depois da Europa Central, fomos para a

Europa Ocidental, África, Ásia e, agora, Brasil”, disse Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken. De acordo com dados da Bloomberg, no ano passado 5,3% de vendas da Heineken foram com novos produtos, como os rótulos Radler, o equivalente a US$ 1,3 bilhão. “Estamos muito confiantes. Teremos esse produto em 44 mercados até o final de 2014”, antecipou Teles. A equipe levou 18 meses para desenvolver a nova Kaiser, que tem teor alcoólico de 2% e apela para a “refrescância” do produto. “Fizemos pesquisas em oito capitais sobre a aceitação dos benefícios do produto, testamos algumas opções de receitas e a composição de 60% de suco de limão e 40% de cerveja foi a mais bem aceita pelo consumidor brasileiro”, disse Mariana Stanisci, diretora de marcas mainstream da Heineken. Também não há receio de que haja canibalização entre os dois rótulos de Kaiser, afirmou. “Fica claro para o consumidor que é um produto diferente.” Novos produtos são uma forma da empresa elevar o consumo de seu portfólio no país, onde a

Ambev lidera com 70% de participação. Essa também é uma maneira de acelerar o mercado, que registrou desempenho negativo de -1% nas vendas no ano passado, segundo dados da Kantar Worldpanel. No ano passado, a cervejaria já havia lançado no país a Desperados, que mistura cerveja e tequila, e um barril de chope para Kaiser com uma tecnologia patenteada por ela na Holanda. “Sem dúvida, a aposta em inovação é uma forma de retomar o consumo”, destacou Mariana. A cervejaria é dona da Kaiser desde 2010, quando comprou a Femsa, que também tinha no portfólio Bavaria, Sol, Xingu, Summer Draft, entre outras. A campanha publicitária será lançada em janeiro, no verão, e a marca irá apelar para o ideal de potencial de refresco do produto. A mistura de limão com cerveja, criada pelo alemão Franz Kugler em 1922 para refrescar clientes de seu bar, tem destaque no rótulo da nova cerveja e será explorada na campanha. A ação está a cargo da Talent, que agora é a responsável pela conta da Kaiser, que deixou a Fischer&Friends após sete

Fot os: Div ulg açã o

heineken lança extensão da Kaiser

Teles: rótulo já representa 10% do volume vendido no mundo

anos em sua carteira (leia mais na matéria abaixo). O apresentador Marcelo Tas, do programa “CQC”, que foi anunciado o garoto-propaganda da Kaiser no início do ano, deve continuar à frente da publicida-

de da nova cerveja. Foi ele quem coordenou a coletiva de imprensa de lançamento do produto. “Essa será uma forte ação em mídia de massa”, adianta Mariana. A campanha digital está a cargo da F.biz.

Cerveja com 60% de suco de limão

Marca troca Fischer pela Talent D

epois de sete anos na carteira da Fischer&Friends, a Kaiser foi para a Talent. A agência passa a ser responsável também pela comunicação da nova Kaiser Radler, lançamento da marca, e vem trabalhando para a campanha do produto, que estreia em janeiro. A saída da Fischer e a ida para a Talent ocorreram por alinhamento global de contas. O Grupo Publicis, que atende marcas da cervejaria em outros países, tem 60% de participação na agência de Julio Ribeiro e terá 100% em 2014. De toda forma, a conquista da conta acontece após um longo relacionamento da Talent com

marcas da antiga Femsa, hoje no portfólio da cervejaria holandesa. A agência já é responsável pelas ações publicitárias das marcas Bavaria, Bavaria Premium e Xingu desde 2006, compradas pela Heineken em 2010, quando a companhia adquiriu a Femsa, que, além dessas, era dona de rótulos como Kaiser, Summer Draft e Sol. A relação entre a cervejaria Heineken e a Talent começou a se expandir no final de 2011, quando a companhia holandesa entregou a conta de oito marcas de cervejas premium do seu portfólio à agência. Desde então, a Talent é responsável pela comunicação da holandesa Amstel Pulse, da italiana Birra Moretti, da aus-

tríaca Edelweiss, das irlandesas Murphy´s Irish Stout e Murphy’s Irish Red, e das duas cervejas de origem mexicana Dos Equis e Sol Premium. No ano passado, ela conquistou Sol Premium e Desperados, que estavam na carteira da Ogilvy, do Grupo WPP. De acordo com Erick Sobral, diretor-geral de atendimento da Talent, a agência seguirá a “estratégia consistente de produto” desenhada para Kaiser que, após um desgaste de imagem ao longo dos anos e perda de market share – ela já chegou a ter 20% de participação e hoje tem menos de 5% –, começa a recuperar sua imagem. “A Kaiser está em um momento muito melhor do que

já esteve. Caiu a rejeição à marca. Nosso papel agora é identificar o pavio que acende o seu crescimento”, afirma. Esse é o 17º cliente na Talent. A conta está entre as três principais da agência, que atende Santander e Net.

Fischer A saída marca mais uma grande baixa na carteira da Fischer, que no início de 2013 deixou de atender clientes como Caixa Econômica Federal, Flora, Friboi e Ricardo Eletro. Sem a participação de grupos estrangeiros, a Fischer também perdeu contas por alinhamento global. Além de Kaiser, a marca Heineken passou a ser atendida pela Wieden+Kennedy

São Paulo por esse motivo. Com a perda de clientes importantes, houve também esvaziamento do alto escalão da agência, com a saída de seis executivos no primeiro semestre, incluindo Alan Fadiga (sócio e CEO) e Mário D’Andrea (sócio e CCO). No início do segundo semestre, a agência iniciou um processo de reestruturação. Em agosto, o grupo brasileiro Trindade Investimentos comprou parte das ações da agência. Ela também realizou novas contratações. Toninho Neto, que passou os últimos 15 anos nos EUA, assumiu a vice-presidência de criação dividindo a função com Rodrigo Almeida, ex-Africa, novo na casa. Outro no-

me recente na agência é Gustavo Gusmão, diretor de criação. Nesse processo, Vicente Varella, que era diretor de mídia, foi promovido a vice-presidente do departamento. Mas não houve só perdas. No período, a Fischer conquistou novos clientes, como Henkel, Alphaville Urbanismo, Amanco, Algar, CSN e aguarda o desfecho da concorrência da Sabesp. De acordo com Alex Isnenghi, COO da Fischer&Friends, a turbulência passou. “A Fischer definitivamente se recuperou. Estamos trabalhando. O mercado está mudando, as regras estão sendo revisitadas, há queda de investimentos. É um momento novo, mas estamos KG nos reestruturando”, diz.

Mercado Empresa reconhecida pelo design em móveis para escritório trabalha para se transformar em uma marca global de lifestyle

herman Miller busca setor B2c Fotos: Divulgação

Herman Miller, que cavou sua fama pelo design de móveis para escritório, quer sua marca reconhecida entre consumidores comuns. Fundada em Michigan, nos Estados Unidos, a empresa consolidou sua imagem nos últimos 80 anos a partir de parcerias com renomados estúdios de design, que deram origem a clássicos da marca, como a Aeron Chair, hoje parte da coleção permanente do MoMa (Museu de Arte Moderna de Nova York). A indústria continua sendo o setor de onde vem o maior volume de vendas da companhia, mas transformar-se numa marca de consumo é vital para o futuro da Herman Miller, diz Luke Dawson, diretor global de marketing da empresa. “Essa é uma marca que vem servindo a indústria e esse é o nosso grande negócio. Mas queremos ser uma marca para o consumidor. É muito importante fazer essa transição. As pessoas não estão mais presas ao escritório. O consumidor do nosso produto está mudando porque as pessoas não veem mais o escritório como viam antigamente.” A empresa atua nas áreas da indústria, saúde e varejo em mais de 140 países e seu principal negócio está nos Estados Unidos. Em seus mercados mais rentáveis, como o norte-americano, o asiático e o europeu, ela possui

manufatura, showrooms e varejo online. No Brasil, ela atua por meio de representantes, como a C|O|D e a Atec, com lojas-boutique em regiões como Pinheiros e Jardins. Melhorar os canais de distribuição é chave para a empresa aumentar a exposição de seus produtos e melhorar a relação com consumidores. “Precisamos aumentar nossos canais de venda, isso é um fato. As pessoas nunca irão se apaixonar por nossos produtos se elas não os puderem encontrar”, reflete Dawson. A transformação em uma marca de bem de consumo passa também pela democratização do acesso. A companhia não se clas-

Showroom da marca em Chicago, nos Estados Unidos: a indústria continua sendo o setor de maior volume para a companhia, mas empresa quer ampliar receitas vindas com o consumidor final

sifica como uma marca de luxo, mas também não está disposta a se associar a varejistas populares, como IKEA, ou a rede presentes

no Brasil, como Tok Stok e Etna. “O bom design é bom design. Somos uma marca premium”, lembra Dawson.

Em vez de revisar seus canais de distribuição, ela espera aumentar seu portfólio de produtos, o que pode incluir novas categorias

de preços. “O mercado de mobília é quase ‘commoditizado’. Mas não teríamos sucesso sem produtos de baixo custo”, indica o executivo. Desde 2010, a companhia tem uma linha de produtos de custo menor para a Ásia. “Queremos criar acessibilidade”, explica. A Herman Miller reconhece que seu consumidor mudou e ela quer conhecê-lo melhor e materializar produtos baseados em uma visão global de quem são as pessoas que hoje consomem mobília. “Há 20 anos produzíamos todo o design nos Estados Unidos. Nos últimos anos, passamos a buscar tendências internacionais para materializar em nossos produtos”, diz o executivo. A companhia é parceira de estúdios como o alemão Studio 7.5 e do suíço Ivés Behar, mas a produção ainda é concentrada no mercado norte-americano. Sem lojas no Brasil, o desafio é investir para acelerar a operação. Carla Barbosa, diretora de marketing para a América Latina, afirma que o país é o maior em potencial para a companhia na região. “O México é maior em volume porque as vendas lá começaram antes e os produtos são mais baratos pela ausência de taxas de importação. Aqui o custo Brasil torna as coisas difíceis, mas grandes investimentos virão para cá nos próximos anos.” Nesta quarta-feira (16), a companhia lançará em São Paulo um dos clássicos da marca, a cadeira Mirra. O lançamento será na FAAP – não por acaso, pois a faculdade concentra muitos jovens. Desconhecida entre a geração chamada Millennial, a Herman Miller quer estar mais presente entre os que serão os futuros consumidores da marca. KG

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 14 de outubro de 2013

S達o paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

Anunciantes Marca tem novo posicionamento e altera também sua identidade visual

madia “Vejam que o novato parte para a crítica ao próprio colegiado, como partiu em votos anteriores.”

Marco Aurélio Mello

O nOvatO

Ades questiona sorte Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

No passado, só criações brilhantes, execuções primorosas e um bom investimento em veiculação – no curto prazo, ou com consistente frequência no correr dos anos – eram capazes de produzir bordões, ícones, referências, celebridades. Foi assim com a Emulsão de Scott, com Adoniran e seu “nós viemos aqui para beber ou para conversar?”, com o menino francês da Danone, com “o primeiro sutiã”, com o Garoto Bombril e muitos outros mais. As audiências foram se diluindo e esgarçando, o consumidor mais exigente, e mais recentemente o advento das plataformas digitais, das redes sociais, dos mecanismos de busca. E alcançar o sucesso passou a ser um desafio bem maior. Em um determinado tempo a prática ensinou a prestar maior atenção aos chamados momentos de convergência e, de alguma forma, pegar carona nesses momentos. Anos atrás alguém teve uma ideia fantástica nos EUA, onde 40% dos homens tinham o problema do ronco. Era uma bobagem, de valor unitário ridículo, que jamais geraria verba suficiente para comunicação de massa e rápida disseminação. Produto pronto – o Breathe Right –, aproximando-se o Super Bowl, e seu inventor teve uma ideia: mandar centenas de caixas para os jogadores dos dois times. Deu certo. No evento de maior audiência da TV americana, jogadores descomunais com aquele adesivo no nariz. Dia seguinte, capa de todos os jornais. Anos depois a empresa vendida para a 3M. Dia desses uma situação circunstancialmente semelhante. Um novo e deslumbrado ministro no STF, Luís Roberto Barroso, tipo coxinha que se esmera na sobrancelha. Momento de convergência: julgamento do mensalão. Todos os formadores de opinião do país com os olhos grudados na televisão. Em sua vez de votar a respeito dos malditos embargos infringentes, deixando-se levar pela vaidade e pela audiência, decidiu dar uma lição de moral nos demais ministros: “Como quase tudo que faço na vida, faço o que considero certo. Sou um juiz que me considero pautado pelo que é certo, correto. O que vai sair no jornal do dia seguinte não faz diferença para mim”. Imediatamente foi contestado por Marco Aurélio Mello, outro juiz: “Pois para mim, faz!”. Uma espécie de chance para Barroso comportar-se. Não adiantou: “Fico muito feliz quando uma decisão do tribunal constitucional coincide com a opinião pública. Mas se o resultado não for coincidente aceito a responsabilidade de meu cargo. Não julgamos para a multidão, julgamos pessoas...”. E aí foi marcado para sempre por Marco Aurelio: “Vejo que ‘o novato’ parte para a crítica ao próprio colegiado...”. E não precisou dizer mais nada. Começava, e de certa forma terminava ali uma das mais fugazes carreiras de um ministro de um tribunal. Naquele momento, para sempre, e para a história, Luis Roberto Barroso, o novato. Millôr Fernandes dizia que memória não tem borracha. Agora é muito pior: além da memória tem a internet onde tudo, absolutamente tudo, fica depositado e vivo para sempre. Assim e sempre, todo o cuidado é pouco. Momentos de convergência são ótimos para a glória instantânea; como para o chiste ou chacota perenes. Que o diga o novato. famadia@mmmkt.com.br

ão há sorte, mas esforço. Essa é a premissa da nova campanha de Ades desenvolvida pela Ogilvy & Mather e com estreia neste mês. Com estratégia 360 0, o projeto tem como carro-chefe um filme estrelado pelo ator Thiago Martins, cuja história simboliza o conceito que a marca quer transmitir a seus novos e fiéis consumidores: ex-vendedor de praia e cobrador de van, após muitos testes e negativas, teve o talento reconhecido no teatro e chegou aos holofotes da televisão. “Nessa primeira parte, buscamos o apelo emocional. A campanha deve se ampliar e mostrar personagens não necessariamente famosos. Ainda estamos estudando as possibilidades, mas talvez os consumidores também se tornem garotos-propaganda”, diz Leandro Teixeira, gerente de marketing da marca. Primeiramente lançado na fanpage de Ades, na semana passada, o vídeo chega à TV aberta nesta segunda-feira (14) em versões de 5, 7, 15 e 30 segundos. A produção da Paranoid utiliza câmera subjetiva, buscando aproximação com o espectador, e tem direção de cena do cineasta Heitor Dhalia. “Queremos celebrar as pessoas de ‘sorte’, ou seja, aquelas que pelo esforço pessoal conquistaram seus objetivos”, explica Roberto Fernandez, diretor-geral de criação da Ogilvy & Mather. A segunda fase da campanha é funcional, com destaque para as qualidades nutricionais de Ades. Para o atual momento da marca também foi criado um selo, o Soy Force, estampado em todas as novas embalagens, com a mensagem “Força para fazer mais”. “Além de reforçar o nosso posicionamento, a nova identidade visual valoriza os produtos nas gôndolas, criando unidade e

O ator Thiago Martins protagoniza o filme criado pela

conectividade entre as diversas versões da bebida”, frisa Teixeira. De acordo com o executivo, a plataforma digital também passará por um processo de renovação. “Trabalhamos os dois caminhos, emocional e funcional, com pesos diferentes. Queremos motivar o consumidor cada vez mais.” A marca não revela o valor destinado à campanha, mas dá uma dica: “É o maior investimento dos últimos anos”. Segundo Shelida Barsella, diretora de marketing de Ades, a nova estratégia não está relacionada aos acontecimentos de março deste ano, quando a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) determinou a suspensão da fabricação, distribuição, venda e consumo de todos os lotes dos produtos com soja da marca, de uma linha de produção da fábrica da Unilever de Pouso Alegre, em Minas Gerais, após o recall de 96 unidades do produto, de um lote contaminado com solução de limpeza. “É claro que o problema nos afetou,

Ogilvy para a marca da Unilever

O selo “Soy Force” passa a estampar as embalagens de Ades

mas conseguimos resgatar o valor da marca junto aos consumidores, com um retorno até melhor. A campanha que lançamos agora é resultado de um estudo de mais de dois anos, portanto, com início bem anterior ao recall.”

Campanhas O técnico da seleção é o novo garoto-propaganda da montadora; campanha de estreia é da Y&R, com produção da Cine

Peugeot traz Felipão para seu time

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

Peugeot continua apostando em nomes ligados ao esporte como protagonistas de suas campanhas publicitárias. Depois de Gustavo Kuerten, agora é a vez de Luiz Felipe Scolari, o Felipão, se juntar à montadora francesa em sua estratégia de expansão e fortalecimento no mercado nacional. Novamente de “bem” com o povo brasileiro desde a conquista da Copa das Confederações, quando bateu a então favorita ao título Espanha na decisão, o técnico da seleção nacional de futebol traz em sua primeira atuação sua versão mirim: o Felipinho. Apostando no humor, o trabalho, criado pela Y&R e produzido pela Cine, tem veiculação nacional e brinca com características famosas do técnico da seleção. Ao mesmo tempo, faz uma tabelinha marcante com o Felipinho – garoto que se veste igual ao “professor” e tem até um bigode, marca-registrada de Felipão.

Luiz Felipe Scolari mostra seu gosto por “volantes” em comercial criado pela Y&R para a Peugeot; destaque para Felipinho, que aparece inclusive com o famoso bigode

Em um dos filmes, intitulado “Volante”, o garoto pergunta se o treinador está gostando do carro. “Evidente, Felipinho. Três anos de garantia, ótimo carro, tá ótimo dirigir”, responde Scolari. Seu “pupilo”, então, rebate: “Você gosta mesmo de um volante, hein?”, fazendo uma analogia a uma das posições em um time de futebol,

cujos jogadores costumam ser destaques com treinadores que jogam em um esquema de “mais pegada”. Em outro comercial, “Gíria”, o garoto comenta: “Felipão, que carro style!”. Em seguida, o técnico pergunta o significado do elogio e Felipinho completa: “Style, maneiro, irado, da hora. As mina pira!”. A primeira fase da campanha

conta ainda com os filmes “Falta” e “Time”, além de outras quatro produções exclusivas para a internet. Completam a estratégia de mídia spots de rádio, material de PDV, ações diferenciadas de mobile e peças de mídia impressa. “Com a Copa do Mundo se aproximando, Felipão terá cada vez mais presença e impacto no

cenário nacional, e é exatamente essa dimensão que a Peugeot quer para sua marca e seus produtos”, afirma Frederico Battaglia, diretor de marketing da Peugeot do Brasil, sobre a escolha do treinador como novo garoto-propaganda da marca. “Todos os brasileiros torcem junto com o Felipão e se identificam com a sua garra. Esse

valor é inestimável para uma marca”, completa Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R. A criação é de Raphael Quatrocci e Renata El Dib, com direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti e Victor Sant’Anna. Direção de cena de Clovis Mello e trilha assinada pela Ritmika Audio Arts.

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ENTREVISTA renata braga

Durafloor aposta na mulher moderna Alê Oliveira

Pertencente à Duratex, posicionada como a maior empresa produtora de painéis de madeira industrializada, louças e metais sanitários do Hemisfério Sul, Durafloor é a marca do grupo que lidera a produção de pisos laminados no mercado brasileiro. Renata Braga, gerente-executiva de marketing e produtos da Duratex, conta que a grande virada este ano aconteceu em março, com a mudança do logotipo, em que a companhia deixou para trás a figura do rinoceronte. Outra novidade é a campanha comemorativa dos 15 anos de Durafloor, desenvolvida pela DPZ, que retrata a consumidora moderna e foca na praticidade de trocar o piso de forma rápida. O lucro do Grupo Duratex em 2012 foi de R$ 459,7 milhões.

por Kelly Dores

Qual é o posicionamento de Durafloor? Durafloor é uma marca que está há 15 anos no mercado. A Duratex já vinha olhando o mercado internacional quando lançou esse produto, para ver como ela poderia se aproximar mais do consumidor final. E em cima de todas essas avaliações e pesquisas, a gente identificou que poderia passar a fazer um produto final, que era o piso. Fomos trabalhando e evoluindo nessa linha para se aproximar do consumidor final, do especificador, decorador e com isso poder trazer um produto de maior valor agregado.

A marca é líder no segmento? A Duratex é uma empresa que tem 61 anos de mercado, é líder no Hemisfério Sul, uma empresa profissionalizada que vem investindo muito. Em todas as categorias que atua sempre foi líder e ao longo desse tempo a empresa foi investindo em tecnologia, produtos, posicionamento de marca para manter essa liderança. O Durafloor fixou esse mesmo direcionamento estratégico. Uma das grandes preocupações nossas é não só olhar o mercado nacional, mas também olhar o mercado internacional e ver o que nós temos que desenvolver, não só na parte de produtos, mas na parte de serviço, de pré-venda, pós-venda, de comunicação, para manter essa posição de liderança, uma marca forte que tenha recall de lembrança importante. Ao longo desses anos, sempre fomos reconhecidos como uma marca top of mind pelos principais prêmios no setor da construção civil.

A empresa tem pesquisas que mostram como o consumidor enxerga a marca? Nós fazemos dois tipos de pesquisa. A primeira é de satisfação de clientes. No caso de Durafloor, estamos falando de varejistas. Essa é uma pesquisa que a gente faz junto com o Ibope, em que avaliamos o produto em todas as suas frentes de atuação. Desde atendimento, qualidade do produto, exibição técnica no ponto de venda, pré e pós-venda e em torno disso a gente faz um acompanhamento até para poder corrigir alguns pontos onde seja identificada uma área de oportunidade de melhoria, naturalmente. Com o consumidor e o especificador, de tempos em tempos contratamos um estudo qualitativo com institutos renomados justamente para avaliar como está a nossa posição, não só em relação à categoria de piso laminado, mas também dentro do ambiente de revestimentos em geral. Porque é por meio dessas pesquisas que o nosso direcionamento estratégico acaba sendo ajustado, que pode ser numa frente de produto, comunicação ou treinamento. Esses estudos nos ajudam muito a embasar esse direcionamento. Quais são os valores da marca? Há dois anos, a Duratex desenhou sua missão, visão, valores, passamos por uma fusão e, baseado nesse novo momento, foi feito um trabalho de pesquisa envolvendo os stakeholders para redesenhar esse momento da companhia. E a Durafloor abraça parte dos valores da marca-mãe, mas como é um produto voltado ao consumidor, arquiteto, tem questões muito

fortes de design, envolvendo beleza e tecnologia, a questão da sustentabilidade, que já é um DNA da própria companhia, e aliado a isso o momento que estamos vivendo na construção civil, com a sustentabilidade sendo cada vez mais tratada. Tanto é que Durafloor foi o primeiro piso laminado a receber o selo da Sustentax, que vem justamente para colaborar dentro das edificações verdes. Além disso, qualidade e inovação são fundamentais. Acreditamos que esse é um tipo de produto que precisa constantemente passar por um sistema de inovação, para poder suportar o crescimento que a construção civil está apresentando e, principalmente, porque o consumidor hoje quer cada vez mais coisas novas. Diferente de 30 anos atrás, quando as pessoas eram muito mais conservadoras. Havia um padrão de consumo mais parecido, independentemente da faixa etária, de sexo ou classe social. Hoje há uma diversificação infinitamente maior. O nosso trabalho é olhar o mercado e segmentá-lo, para poder trazer resposta para todos os públicos, que são muitas vezes bastante diferentes.

jovem. Temos um trabalho árduo para fazer. Este ano, temos dois marcos bastante importantes. O primeiro marco é a mudança de logomarca. A Duratex, tradicionalmente, sempre teve o rinoceronte como marca. O rinoceronte tinha muito a ver com a chapa, dureza, resistência. A couraça do rinoceronte simbolizava muito bem essas questões. E ficamos com o rinoceronte durante 60 anos, ele foi reestilizado, passou por quatro ou cinco desenhos. Logo após a fusão, foi feita uma pesquisa e se decidiu que a marca da companhia ia se manter Duratex. Mas naquela oportunidade se discutiu se deveríamos continuar com o rinoceronte ou fazer um novo estudo para saber se existia algum ícone que respondesse melhor ao novo momento. Porque afinal de contas temos a marca Deca, que tem toda uma questão de posicionamento ligado ao design, inovação e sofisticação. Além do piso, que também abraça valores muito semelhantes. E o painel, que tem muito a ver com sustentabilidade, forma e natureza. E aí contratamos um instituto de pesquisa

“A ideia é mostrar que com Durafloor a consumidora consegue remodelar sua casa rapidamente. Cada vez mais as pessoas procuram por um design que seja sustentável e beleza aliada à praticidade” Que fusão foi essa que você mencionou? Em 2009, a Duratex com a Satipel, atuante no setor de painéis, fizeram uma fusão. Em cima disso, houve uma redistribuição acionária. Antigamente, tinha só a Itaúsa e acionistas independentes. Hoje, na composição acionária da empresa, temos a Itaúsa, a Ligna e os acionistas independentes. A empresa sempre pertenceu à Itaúsa? Sim. A Deca, que há muitos anos tinha outro braço, acabou se integrando à Itaúsa. Mas a Duratex sempre foi uma empresa do Grupo Itaúsa. Como está a campanha de comemoração dos 15 anos de Durafloor? A categoria piso laminado é relativamente jovem quando se fala em piso. Piso de madeira todo mundo conhece, assim como piso frio e de cerâmica. Já o piso laminado, apesar de a gente estar fazendo 15 anos, é uma categoria bastante

que fez um estudo qualitativo amplo com todos os stakeholders e o resultado nos mostrou que tínhamos muitas oportunidades de mudar e trazer um logo mais moderno e leve, que conseguisse abraçar de forma muito mais atual e inovadora todas as divisões da companhia. Qual era a ideia principal? A ideia era encontrar um elemento que lembrasse uma gota, remetendo à questão da água, e uma folha para abraçar a parte da sustentabilidade, até alguns elementos do rinoceronte. A primeira parte foi fazer a transição, mudar o logo, a tipologia. E para comemorar os 15 anos, a gente fez um redesenho da marca, colocando um carimbo dos 15 anos, não só nas campanhas, mas também nos materiais de merchandising dos pontos de venda. A gente também pediu a nossa agência, que é a DPZ, para reforçar principalmente a questão da agilidade da reforma. A ideia é mostrar que com Durafloor a

consumidora consegue remodelar sua casa rapidamente. Dentro dessa linha, a gente também queria fazer alguma coisa simpática, que não fosse tão técnica, que tivesse uma questão aspiracional. Por isso o conceito de que a mulher, que toma as decisões de compra na maior parte das vezes, está conseguindo fazer o processo de troca do piso e colocando Durafloor para deixar sua casa mais bacana, mais bonita.

é manter essa leitura da consumidora brasileira. Manter essa identificação do que é importante para ela, quais são os principais fatores que ela elege na decisão de compra para que a gente possa manter a posição de liderança e principalmente responder à frente. Hoje o mercado está num ritmo cada vez mais intenso e concorrido, e as consumidoras têm um leque de ofertas infinitamente maior e mais diversificado.

A campanha está no ar desde quando? Desde junho. Nós estamos veiculando nas principais revistas do trade de construção civil e decoração. E estamos levando para algumas redes de home center.

O que a marca faz para se diferenciar da concorrência? Na área de pisos laminados temos mais dois concorrentes: a Eucatex com a marca Eucafloor e a Arauco com Floorest. Mas, além disso, todo tipo de revestimento de piso é nosso concorrente indireto. Dentro disso, a nossa inspiração vem do mercado internacional, onde há dezenas de empresas, tanto na Europa como nos Estados Unidos e Ásia. Uma frente aberta são as visitas ao mercado internacional, como feiras, empresas produtoras e fornecedores, para entender o que está sendo feito lá e que pode ser traduzido para o mercado brasileiro. Outra frente no país é o contato com arquitetos e workshops para tentar perceber áreas de oportunidades, além das mostras de decoração.

Qual o mote da campanha? “Durafloor. Mude a cara da sua casa.” A ideia é exatamente aproveitar uma pesquisa que mostrou que o consumidor hoje tem uma frequência de reforma e de mudança muito mais rápida. Quando se fala de coisas mais básicas, como colchas, sofás e cortinas, as pessoas estão diminuindo muito a velocidade de troca, a cada três anos estão mudando. Para um produto como piso, há estudos que mostram um tempo de cinco anos. Diferente do passado, que os pisos duravam uma vida toda. A ideia foi mostrar que você pode, de uma forma simples e rápida, mudar a cara da sua casa. Quando foi feita a mudança da marca? Apresentamos a nova marca na Expo Revestir, em março. Toda a empresa mudou o seu posicionamento e deixou o rinoceronte na ocasião. Depois veio a campanha de lançamento da nova logomarca e agora estamos no processo de atualização de ponto de venda. Qual foi o escritório que criou o novo logotipo? Foi a FutureBrand. Quais os desafios do setor? O nosso produto está intimamente ligado ao ritmo da construção civil. A gente vê um ritmo bastante forte, passando às vezes por alguns momentos de redução, mas o ritmo ainda é forte quando comparado ao passado. O mais importante é que existe uma democratização muito maior do que está sendo ofertado. O nosso desafio é fazer com que o ritmo da construção civil se mantenha forte, consistente para que a gente possa responder rapidamente. Outro grande desafio

Quais são as principais tendências do setor? Um ponto importante que estamos vendo é que cada vez mais as pessoas estão procurando por um design que seja sustentável e a beleza aliada à praticidade. E pensando principalmente nessa consumidora de padrão médio de hoje, que é uma mulher extremamente ativa, que está no mercado de trabalho, tem multifunções e precisa de produtos na sua casa que respondam a essa questão. O consumidor desse segmento é fiel às marcas? Sim, porque não é um investimento baixo. E ele não está fazendo uma compra com uma frequência fantástica. Uma das coisas que a gente acaba monitorando, inclusive nas próprias redes sociais, é o nível de reclamação que temos. E em estudos com consumidor, um dos principais pontos revelados e associados à Durafloor é a questão da credibilidade. Com certeza, a questão do boca a boca também é fundamental nessa categoria de produto. Qual é a verba de marketing da empresa? Não revelamos.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

Agências Com produção da PBA, modelo da Renault é destacado

lu l a v i e i r a

Neogama/BBH cria filme de ação para Sandero Stepway

O maiOr amOr Uma vez qualquer time, morre-se torcendo por ele Por coincidência estou envolvido em alguns projetos ligados ao futebol. Isso tem me feito falar muito sobre jogos, times e jogadores, fazer muitas pesquisas e, sobretudo, tentar entender esta misteriosa ligação das pessoas com seus times, muitas vezes superando outros laços afetivos ou aparentemente fundamentais. É crença geral entre os fanáticos que as pessoas são capazes de trocar de marido ou mulher, de mãe e pai e até mesmo de pátria, mas dificilmente trocam de time. Uma vez qualquer time, morre-se torcendo por ele. Luis Fernando Verissimo, que acha uma barbaridade briga de galo, numa viagem qualquer viu-se numa rinha, completamente constrangido. Bastou um galo de penas vermelhas começar a bater num outro meio alvinegro e Verissimo começou a torcer, aos gritos, pelo vermelhinho, para seu próprio espanto. Roberto Drummond já escreveu que se houver uma camisa preta e branca pendurada no varal durante uma tempestade, o atleticano torce contra o vento. Outro que soube colocar no papel, com sangue, suor e lágrimas o amor ao seu time foi Nelson Rodrigues, que uma vez garantiu que “se o Fluminense jogasse no céu, eu morreria para vê-lo jogar”. É dele também um imorredouro comentário na televisão: “O Fluminense é o melhor time deste campeonato. Se os fatos me contradizem, pior para os fatos”. Me lembro de que, quando eu morava na Espanha, se falava muito do torcedor cujo pai morreu no estádio durante um jogo que os dois assistiam e que o time deles perdeu. Entrevistado pela televisão, diante da inevitável pergunta sobre como ele estava se sentindo naquele momento, respondeu: “Mais uma vez o velho tinha razão. Ele sempre dizia que uma desgraça nunca vem sozinha”. Meu motorista, o Saulo, sabe de cor todas as escalações do Botafogo de uns dez anos para cá e é capaz de dar os detalhes de amistosos desimportantes como Botafogo e Valeriodoce, em 1986. Minha mulher, doce criatura, formada em tradicional colégio de freiras em Belo Horizonte, educada e gentil, manda com a maior tranquilidade o juiz enfiar o apito no cu da puta da mãe ao menor impedimento marcado (justa ou injustamente – não importa) contra o Vasco da Gama. Ontem mesmo, durante uma palestra, resolvi (burro que sou) usar uma metáfora futebolística para explicar uma determinada teoria.

Fotos: Divulgação

Estava dizendo que se o Palmeiras ganhasse do Corinthians de oito a zero – fui interrompido por um grito vindo do fundo da sala: “Impossível!”. Falou mais forte o coração alvinegro daquele torcedor. O que ele quis dizer, e acho que tinha razão, é que até mesmo as metáforas têm que ter um fundo de verdade, uma certa verossimilhança. Agora é minha vez de expor meu coração. Ando meio macambúzio por causa do Santos. Nunca tive a exata dimensão deste meu lado apaixonado, mas desde a saída do Neymar (do Ganso nem liguei, pois nunca confiei na fidelidade de gansos, cisnes e patos) que eu perdi o gosto por futebol. Não tinha ainda consciência, mas, diante da mediocrização (existe esta palavra?) do time, alguma coisa me impelia a passar ao largo das mesas redondas esportivas, não ver os gols do “Fantástico” e jogar fora o caderno de esportes dos jornais. Comecei a engendrar uma imensa teoria de que não é o futebol que importa, que existem outras coisas pelas quais devemos nos preocupar e que, ao afinal das contas, um time é apenas um bando de homens uniformizados correndo atrás de uma bola. Como sou tolo! Mesmo com essa falsa nonchalance havia um nó no peito a cada vez que descobria que o time caminhava a passos largos para se transformar num outro qualquer, perdendo aqui, empatando acolá, festejando uma vitória de um a zero. Sou de um tempo que se o time ganhasse de dois saía debaixo de vaia, para largar de ser preguiçoso. Tive até uns momentos de esperança com a entrada dos garotos e a possibilidade de passar para a Libertadores. Qual o quê! Estamos apanhando que nem boi ladrão e eu nem sei se jogando bem, pois me recuso a ler, ver ou ouvir qualquer coisa sobre o Santos. Mal comparando, é como você descobrir que a mulher que você ama tá dando pra todo mundo. Está certo que ela está dando o que é dela, que o corpo é dela, que as mulheres merecem tanta liberdade quanto os homens. Mas vá explicar isso pra alma! Enfim, repetindo Eduardo Galeano, futebol não é coisa de vida e de morte. É muito mais do que isso. lula@ediouro.com.br

INSCRIÇÕES PRORROGADAS ATÉ 15 DE OUTUBRO.

O casal de super-heróis ajuda a prender um “coelho assaltante” no filme do modelo da Renault

abilidade para desarmar bombas, perseguição a um coelho assaltante, flashes de fotógrafos e a conquista da chave da cidade – o novo filme para o Sandero Stepway, da Renault, é recheado de cenas de ação que vão reforçar o conceito que vem sendo trabalhado nos últimos anos. Criado pela Neogama/BBH, o comercial, gravado nas ruas de Santos e no centro de São Paulo, mostra as aventuras do casal de super-heróis Sandero Man e Sandero Woman ao volante do modelo. “Eles não só

Inscrições e regulamento pelo site http://www.abmra.org.br/mostra_abmra.htm Cerimônia de premiação: 12 de novembro de 2013 Mais informações diretamente na ABMR&A: (11) 3812 7814 As mesas para a cerimônia de premiação já estão disponíveis para compra no site.

Realização:

Apoio institucional:

Apoio:

Criação e comunicação:

Faça um test-drive”, diz a locução final. A criação é de Rodrigo Senra, Daniel Poletto e Felipe Massis, com direção de criação de Alexandre Gama e Márcio Ribas. Atendimento de Silvia Tommasini, Fábio Losso e Nathalya Cardoso, planejamento de Eduardo Lorenzi, Luciano Di Eugênio e Ana Pinhal, e mídia de Luiz Gini, Camila Robba e Barbara Moraes. Produção da PBA Filmes; direção de cena de Felipe e Mayra Gamma e trilha da A9 Áudio. Aprovado por Bruno Hohmann, Marcella Campos, Marjorie Kockanny e Elisa Salgado.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Lançamento do segundo semestre, o Mizuno Wave Sayonara é o protagonista da nova campanha publicitária da marca. A comunicação tem como conceito fazer o corredor “vo-

AINDA DÁ TEMPO DE PARTICIPAR. NÃO FIQUE DE FORA!

dão um passeio, salvam o dia”, diz a locução, em off, no início, antes de mostrar as diversas aventuras em que o casal se envolve. Na sequência, com o Sandero Man ao volante, o supercasal ajuda a polícia no desarme de uma bomba e persegue um assaltante fantasiado de coelho que levou a bolsa de uma senhora indefesa. “Eles não só fazem compras, protegem todos à sua volta”, narra o locutor. No fim do filme, eles são recepcionados por fotógrafos e condecorados pelo prefeito. “Num Sandero Stepway, a vida pode ser mais surpreendente.

ar”, já que o calçado conta com a tecnologia U4ic, criada e patenteada pela Mizuno, garantindo mais leveza e rapidez para o atleta. Criada pela Talent, a peça mostra um par de asas

compostas pelo Wave Sayonara e será veiculada nas principais revistas dos segmentos especializados em running, comportamento e variedades, além de internet e PDV. A Gillette convocou as duas maiores expoentes do axé para atuarem como embaixadoras da Venus, sua marca de lâmina para depilação feminina. Claudia Leitte e Ivete Sangalo (foto) estrelarão a campanha da marca, cujo conceito é “As mulheres são de Gillette Venus”, criado pela New Content. As cantoras foram escolhidas por serem donas de “pernas poderosas e invejáveis”, que darão o tom da campanha, a ganhar desdobramento nos próximos meses. É a primeira vez que as duas cantoras estrelam uma campanha publicitária juntas. Na fase inicial da comunicação, Ivete e Claudia divulgarão a linha Malibu, criada pela marca para o período do verão e que será comercializada na cor laranja – um detalhe que acompanha a tendência e promete ser hit na temporada primavera-verão. A P&G, dona da Gillette Venus, afirma que ela é a marca número um em depilação feminina com lâmina e a preferida de mais de 40 milhões de consumidoras em todo o mundo.

São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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18 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 14 de outubro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Comédia Fotos: Divulgação

Secador, prancha e máquina de corte de cabelo da marca GA.MA Italy aparecem em diversas cenas da comédia romântica “Mato sem cachorro”, do diretor Pedro Amorim, estrelada por Leandra Leal, Bruno Gagliasso e Danilo Gentili. O longa estreou no último dia 4 e o consumidor que adquirir um dos produtos da linha ganhará ingresso para assistir ao filme.

Sabores Com a proximidade do verão, a Nestlé começa a agitar o mercado com novos sabores de sorvetes. Os chocolates Lollo e Sensação, além de serem apresentados em potes de 2 litros, ganharam a versão cone. Já o Charge virou picolé.

Lanche A Pullman reformulou sua linha de lanches. Os pães hot dog, hambúrguer e hambúrguer com gergelim, segundo a empresa, têm novas fórmulas e são apresentados em embalagem família, com oito unidades já fatiadas. O conceito adotado é “Sabor de família reunida”.

São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Anunciantes Por meio da marca de cloro em gel Vim, companhia pretende auxiliar crianças afetadas pelo problema no semiárido brasileiro

Unilever e Unicef apoiam saneamento

Fotos: Divulgação

Focada no digital, visando gerar compartilhamentos e interação do público, campanha tem como base uma série de filmes, em tom documental, que mostra a realidade de parte do Nordeste do Brasil

por Karan Novas

ais uma marca da Unilever ganha um projeto próprio de cunho social, tendo ninguém menos que a Unicef (Fundo das Nações Unidas para a Infância) como parceira principal. Trata-se do “Vim para Unicef”, encabeçado pela marca de cloro em gel Vim, que passou a integrar o portfólio da companhia no brasil há quatro meses. A iniciativa tem como meta melhorar o saneamento do semiárido brasileiro, que abrange a maioria dos Estados do Nordeste, focando-se na diminuição do alarmante número de 450 mil crianças que atualmente estudam em escolas com condições

precárias nas escolas da região. O projeto já existe em outros países desde 2012 e agora chega ao Brasil reforçando o plano global da Unilever de dobrar o tamanho de seu negócio enquanto diminui o impacto ambiental em sua cadeia de produção. “Temos uma meta pública de ajudar um bilhão de pessoas; melhorar a qualidade de trabalho e vida de centenas de milhares; e reduzir pela metade nosso impacto ambiental. Já fazemos diversas ações nesse sentido com nossas marcas, como o projeto do sabonete antibacteriano Lifebuoy, que dissemina o hábito de se lavar as mãos, além do projeto de autoestima liderado por Dove e de aumentar o acesso de famílias carentes ao purificador de água Pureit. Agora, Vim assume seu papel em um novo projeto, que quer

oferecer condições decentes de saneamento para as crianças do semiárido brasileiro”, salientou Fernando Fernandez, presidente da Unilever Brasil. O projeto é baseado na disseminação da conversa sobre a relevância do saneamento, além da captação de doações e incentivos diretos da própria companhia à Unicef. Em contrapartida, a entidade passa a considerar a causa como uma de suas prioridades na definição da entrega do “Selo Unicef Município Aprovado”, reconhecimento internacional oferecido a cidades que comprovam evolução e estabilidade em padrões básicos de qualidade de vida de crianças e adolescentes. “Escolas desprovidas de banheiros, ou com instalações em péssimas condições, afetam não apenas a saúde, mas também a dignida-

de das crianças. Com mais esse apoio da Unilever, trabalharemos para ajudar os municípios a identificar esses problemas e realizar as ações necessárias para resolvê-los”, destacou Gary Stahl, presidente da Unicef no Brasil.

100% digitAl A plataforma de comunicação do projeto “Vim para Unicef” será 100% digital. O projeto, desenvolvido pela F.biz, tem como base uma série de vídeos, a maioria em tom documental, mostrando parte da realidade da falta de saneamento das escolas do semiárido brasileiro, bem como a opinião das crianças. A intenção principal é gerar um alto grau de discussão sobre o tema e oferecer um grande número de ferramentas aos interessados para acompanhar a questão.

“Nossa ambição é ter a maior campanha digital social do Brasil, transformando o saneamento em algo constantemente discutido, especialmente quando for abordado o desenvolvimento do país. Mais do que gerar doações, esta será uma campanha de longo prazo, querendo gerar a maior quantidade de interação e compartilhamento possível”, analisou Diego Colicchio, diretor de marketing da divisão de home care da Unilever. O sistema central da campanha é o brand channel do projeto no YouTube. Pensado juntamente com o Google, o ambiente trará a atualização dos vídeos a serem postados constantemente, além de informações detalhadas sobre o projeto e o problema do saneamento. Pelo canal, será possível ainda pesquisar as cidades inscri-

tas para receber o selo da Unicef e descobrir quais as condições de cada uma delas em relação à causa. O projeto também terá a participação de personalidades como Renato Aragão e Daniela Mercury, com depoimentos em alguns dos vídeos. O investimento faz parte da verba de marketing da Vim. Inicialmente, o aporte da Unilever para a Unicef foi de R$ 500 mil, valor semelhante ao investido na concepção e produção da campanha até o momento. Estão programados mais aportes à entidade no decorrer da parceria – que inicialmente tem contrato de dois anos – e não está descartada a adoção de modelo semelhante ao já realizado na Europa, no qual se define uma porcentagem específica da venda dos produtos como doações.

semana design rio

Encontro reúne nomes internacionais Fotos: Divulgação

O arquiteto e urbanista francês Julien Veyron, do Atelier Arcau

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

omes nacionais e internacionais do Design estarão na Semana Design Rio, que o jornal O Globo realiza no Rio de Janeiro entre 23 e 27 de outubro. O evento é inspirado nas grandes semanas internacionais de design e já inicia como um dos maiores do setor no país. “O objetivo é democratizar o acesso ao setor e reforçar o papel da cidade como polo de indústria criativa. O Rio tem uma vocação natural para o design e a proposta do jornal é de

estimular o debate e a troca de conhecimento. Pensar a cidade sob novos ângulos é uma forma de contribuir para a melhoria do Rio e da qualidade de vida dos cariocas”, afirma Sandra Sanches, editora-executiva do jornal O Globo. A semana terá mais de 50 atividades, entre oficinas, workshops, palestras, mesas redondas, prêmios para novos talentos, lançamentos de produtos e um circuito de ônibus pelos principais pontos que são referência na cidade, como monumentos e áreas públicas. O público-alvo é formado, naturalmente, por amantes de design, decoração e arquitetura. A programação será diversificada. No Jockey Club, na Gávea, acontece o Fórum da Semana

Cassidy Curtis, supervisor de animação da Dream Works

Martin Darbyshire, diretor-executivo da inglesa Tangerine

Design Rio, que recebe palestrantes nacionais e internacionais, casos do arquiteto e urbanista francês Julien Veyron, do Atelier Arcau; Martin Darbyshire, diretor-executivo da empresa inglesa Tangerine; Cinthya Smith, curadora de design socialmente responsável do Smithsonian’s Cooper-Hewitt/ National Design Museum, em Nova York; e Fred Gelli, sócio da agência carioca Tátil. Cada dia será dedicado a um tema ligado ao design: Urbanismo, Inovação, Social e Comunicação. No dia exclusivamente dedicado a este último tema, haverá a palestra internacional de Cassidy Curtis, supervisor de animação da Dream Works. Uma área terá patrocinadores e espaço de convivên-

promoverão atividades como palestras, exposições, lançamento de novas coleções e oficinas. Entre os participantes, a agência Bold Design oferecerá o workshop “Fundamentos do Branding” – ministrado por Leo Eyer e Clarissa Biolchini. A joalheria Antonio Bernardo realizará a exposição “As vitrines de Antonio Bernardo”, enquanto o Rio Scenarium promoverá seu novo espaço, a Galeria Scenarium, que abrigará duas exposições: “Casa Brasileira” e “Portrait”. Em parceria com a UFRJ, o jornal O Globo também promoverá um debate sobre a revitalização das áreas cortadas pelos trilhos do trem. Os temas dos finalistas serão discutidos nas páginas do jornal e, após avaliação, será eleito o melhor

cia para o público e oficinas e workshops comandados por designers, tanto brasileiros quanto internacionais. Durante a semana, também no Jockey, acontecerá a 5ª edição da Rio + Design, exposição promovida pela Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Energia, Indústria e Serviços do Estado do Rio, em parceria com a Firjan, o Sebrae e a Reluz. A exposição contará com a apresentação e estudos inéditos de mais de 50 escritórios e profissionais da área. Entre os nomes, Bernardo Senna, EM2 Design, Fernando Jaeger e Studio Zanini. A programação do evento também se estenderá por diversos pontos do Rio de Janeiro. Mais de 50 lojas, galerias, escritórios de design e ateliês

projeto. A premiação acontecerá no dia 23 de outubro, no Jockey. O designer Guto Indio da Costa, que, além de palestrante, apresenta na Semana Design Rio novidades e lançamentos em produtos e conceitos como a linha Lucca, em parceria com a Fabrimar, diz que o evento posiciona o Rio de Janeiro como polo internacional de design no momento em que o tema é cada vez mais compreendido como uma poderosa ferramenta para inovação e diferenciais estratégicos. O evento conta com o patrocínio da Even, Air France, Senai Cetiqt, Shopping Leblon e Casa Shopping, e parceria acadêmica da ESPM. A Semana Design Rio tem também o apoio do Governo do Estado do Rio de Janeiro, Tok&Stok, Senac e Firjan.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

As diferenças de 13 anos depois p o r Pa u l o Q u e i r o z *

O intervalo foi de 13 anos. Apesar de parecer o contrário, desde a minha primeira participação como jurado de Cannes em 2000 até a última, agora em 2013, o tempo passou rápido. A primeira reação que tive ao receber o convite este ano foi, obviamente, de muita alegria. Afinal, eu faria parte do corpo de jurados da edição histórica dos 60 anos do festival pouco mais de três meses depois de ter assumido a copresidência da DM9. A segunda, foi lembrar a experiência anterior e pensar: “13 anos se passaram. Parece um século”. A realidade da passagem do tempo se impôs rapidamente. O primeiro sinal de que as coisas estavam de fato diferentes foi a quantidade de peças que vi antes de chegar ao Palais. Assim que fui oficialmente nomeado jurado, comecei a receber um volume realmente surpreendente de cases que chegavam de várias partes do mundo. Um movimento instantâneo. Pouca coisa em papel. Quase tudo de maneira digital e muitos dos que recebi já conhecia. O ineditismo e o surpreendimento de 2000 foram substituídos pela velocidade da viralidade de hoje. Assim, desembarquei pela segunda vez como jurado na Riviera cinco dias antes da abertura oficial do Festival para, junto com os demais jurados, começar o julgamento de peças. A expectativa, alimentada pela experiência anterior, era grande e já imaginava acalorados e interessantes debates com os mais conceituados profissionais de mídia do mundo. E aqui uma coincidência improvável: nas minhas duas participações como jurado de mídia o presidente da categoria foi o Jack Klues. Mas foi ainda no primeiro dia que tive o segundo choque da passagem do tempo. Em vez de pranchas com longos textos explicando problema, solução e resultados, um tablet para cada um. Estávamos no festival das telas. Os cases passavam em várias delas espalhadas na sala, enquanto cada jurado via a mesma peça em seu tablet e votava. As pranchas estavam lá, mas cumpriam mais um papel de tira-teima: em caso de dúvidas eram consultadas. Via de regra, os cases eram escolhidos nos primeiros 30 segundos de vídeo. Tudo muito rápido. Em vez das discussões profundas e acaloradas sobre cada trabalho, uma solitária decisão de cada jurado de aprovar ou não as peças que eram vistas nos gadgets emprestados pela organização. Era assistir e votar, assistir e votar. Particularmente, sou um entusiasta dos avanços tecnológicos. Me cerco deles como ferramentas que facilitam o trabalho ou a vida em casa e como meios que nos permitem compartilhar fatos, ideias e que tornaram possível, inclusive, conhecer os cases de Cannes antes de Cannes. Mas, ali no Palais, eles limitaram a troca, o debate. Tanta gente boa, tantos profissionais de altíssima qualidade reunidos e tudo decidido em telas. Estávamos juntos vendo o que se supõe as melhores peças do mundo e eram poucas as vezes que a votação era interrompida para que discutíssemos um trabalho com mais profundidade. As exceções eram aqueles cases tão surpreendentes que não havia maneira de evitar os comentários. Mas, via de regra, as conversas sobre impressões ficaram restritas ao início dos trabalhos, aos almoços e aos intervalos para o café. Confesso a frustração. Por outro lado, a categoria de mídia ganhou uma relevância impensável há uma década. Em 2000, nós, os profissionais engravatados que trabalhavam com planilhas, éramos verdadeiros ETs em um festival de criatividade. Os demais jurados nos olhavam de canto de olho, um tanto desconfiados e sem entender o porquê de existir uma categoria de... Mídia. Desta vez foi bem diferente.

O negócio ganhara relevância. Nesses 13 anos, além de original, foi exigido que a criatividade também fosse eficaz. Em outras palavras, foi cobrado que a criatividade estivesse comprometida e fosse um impulsionador do resultado. A consequência foi uma diferença brutal com relação ao passado: os profissionais das diferentes áreas da indústria estavam completamente integrados. Todos compondo e pertencendo à mesma tribo. Mas, mais do qualquer status que isso traga, o que realmente importa é que a indústria da propaganda mundial passou a ocupar um papel mais estratégico no planejamento do cliente. Do investimento feito na propaganda e na criatividade espera-se mais do que nunca resultados. Confesso o orgulho da importância que a categoria assumiu. Compromisso com o cliente e com o resultado é, de fato, fundamental. Mas não há como não fazer uma crítica ao júri de mídia deste ano: cases sem resultados claramente expostos eram automaticamente desclassificados. E como tudo que é feito de maneira automática, o critério caiu em uma espécie de extremismo desnecessário. Cases, por exemplo, que eram muito bons, mas não tiveram resultados apresentados por falta de tempo hábil de mensurá-los do período de execução até a inscrição simplesmente caíram. Uma pena. É importante ressaltar, porém, que essa foi uma decisão pontual desse júri. Não há qualquer norma que estabeleça esse procedimento, o que nos possibilita crer que 2014 possa ser diferente. Outras diferenças que saltaram aos olhos foram a quantidade, as especificidades e a qualidade dos trabalhos dos países fora do eixo Estados Unidos-Inglaterra, que em 2000 dominavam a cena. Coreanos, chineses e japoneses se tornaram especialistas em cases em que o diferencial é a tecnologia. Os indianos mostraram força com os cases voltados ao social, reflexo de uma sociedade em que a integração populacional ainda esbarra no modelo de castas. Dos Estados Unidos, as já esperadas superproduções em campanhas e cases. Da Europa nórdica, junto com a Alemanha, a surpresa das Big Ideas, ou melhor, das Smart Ideas com insights criativos de alto nível. Com tantos países participando, os números tornaram-se superlativos. Em 2013, havia seis vezes mais inscrições em mídia do que em 2000: foram 3031 inscrições e 257 Leões distribuídos. Recordes absolutos. Além disso, somente a categoria de Mídia reuniu 40 jurados de várias nacionalidades. O maior corpo da edição. Com a quantidade, o festival também ganhou pluralidade. Tornou-se de fato global. Nas ruas e nos bares da Croisette, gente do mundo inteiro. No Palais, trabalhos de todos os cantos do planeta. Os criativos ganharam a companhia de profissionais de mídia, atendimento e também de veículos e de clientes. A presença dos anunciantes contribui e comprova o fenômeno, como mencionei há três parágrafos, de transformação do festival de um evento criativo para uma feira de negócios. Em cafés, palestras e até no palco recebendo os Leões via-se a cumplicidade das agências com seus clientes e o reconhecimento dos anunciantes da importância do festival. Tudo, claro, devidamente postado, compartilhado em nets, notes, celulares e tablets. Sem dúvida, em 13 anos muita coisa mudou. O tempo passou e as transformações foram significativas. O Festival de Cannes abraçou a tecnologia que foi completamente incorporada ao trabalho. As multitelas deram aos jurados a conveniência de examinar mais de perto as peças e de chegar muito mais rápido ao veredito. Tudo muito assertivo e muito veloz. Mas aí desligo o tablet e penso: será? *Copresidente da DM9DDB

São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Agências Tor Myhren, presidente da Grey Nova York, fala da importância de contar boas histórias na propaganda para obter sucesso

“Criatividade é competência do futuro” Divulgação

Há seis anos como presidente e CCO da Grey Nova York, Tor Myhren transformou a empresa em uma das mais inovadoras do mundo – título dado duas vezes consecutivas pela Fast Company. Tinha menos de 400 funcionários quando assumiu e hoje são mais de mil. Em 2011, foi eleito pela Fortune um dos “40 abaixo dos 40” e um ano antes entrou para a concorrida lista “Creativity 50”, das mentes criativas mais influentes do ano – ao lado de James Cameron, Lady Gaga e Spike Jonze. Jornalista, sempre gostou de contar histórias. Diz que a criatividade é a grande competência do futuro. Ele esteve no Rio de Janeiro para participar do Grey Group Creative Council 2013, onde concedeu uma entrevista ao propmark. Confira nesta página os principais trechos da conversa. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

consElho criAtiVo O encontro reúne, em geral, 15 dos melhores CCOs da Grey e olhamos o trabalho de todos os escritórios. Este foi o primeiro round depois de Cannes, e normalmente é o pior, porque inscrevemos nosso melhor no Festival. É o início de um novo ano e, portanto, bem magrinho. Talvez uma mão cheia de coisas realmente boas, e o restante bom. Mas é interessante porque falamos mesmo é da cultura criativa que estamos procurando construir na Grey. Os melhores criativos da rede dão suas visões do tema, como a indústria está se transformando, de new business, como inovar mais rápido que as outras agências.

culturA PoPulAr No fundo, tudo vai ao encontro da criatividade. Tendo a não usar demais a palavra inovação, mas, como eu a defino, é abordar os problemas de uma maneira muito criativa. Considerando todas as novas ferramentas que possuímos no cenário da mídia – digital, mobile, social –, usá-las de maneira realmente criativa para resolver problemas e construir marcas. Em alguns aspectos tudo mudou, é novo. Mas, de alguma maneira, tudo permanece igual, ainda estamos construindo marcas. Nosso objetivo, segundo falamos no Conselho, é colocar nosso sarrafo no nível dos “famosos”. Queremos que nosso trabalho se torne famoso, queremos nos tornar parte da cultura popular, dos programas de TV matutinos e noturnos, no rádio, em bate-papos das pessoas durante seus jantares ou nos bares. Queremos que as pessoas falem das nossas marcas. Esse é o Santo Graal do nosso negócio. Quando você atinge um nervo da cultura popular, ganha como agência, como marca, todos ganham. Inovação, claro, tem seu papel em tudo isso.

VocAÇÃo Eu me considero muito sortudo porque tive pais que estimularam muito minha criatividade. Nunca colocaram barreiras e, na realidade, cultivaram minha criatividade em cada fase da minha vida. Frequentei uma escola montessoriana, e desde pequeno pude pensar de maneira muito livre. Uma das coisas que meu pai sempre me disse é que, quando se faz algo por dinheiro, nunca se amará o que faz. Mas, quando se faz algo por amor, provavelmente ganhará dinheiro com isso. Sempre tentei seguir meu coração. Sempre quis escrever, inventar coisas, criar mundos, contar histórias.

JornAlismo Sempre quis ser jornalista. Quando saí da faculdade fui trabalhar num jornal diário. Acabei saindo porque meu trabalho não era muito criativo, era muito regrado e formatado. Quando descobri a propaganda, aos 23, 24 anos, me tornei estagiário em Denver, no Colorado – de onde venho. Na época eu já escrevia poesia e contos, era meu material. Na ocasião, o diretor de criação me disse: “Você sabe escrever, mas não significa que sabe escrever

propaganda”. Depois fui para Los Angeles e acabei indo para Nova York. Essa semana completo seis anos na Grey.

EstÍmulo Algo que fizemos em Nova York e estamos levando para outros escritórios ao redor do mundo – como São Paulo, por exemplo – é colocar um foco singular na cultura criativa da empresa como um todo. Eu acredito em cultura. As pessoas perguntam se a cultura comanda o trabalho ou se o trabalho comanda a cultura. Eu acredito que a cultura rege o trabalho e para fazer trabalho consistentemente bom é preciso ter uma boa cultura. Tem que estar no DNA do lugar. Você tem que entrar na atmosfera criativa de uma empresa todos os dias, ser inspirado por ela, estimulado por ela. Trabalhamos duro nessa cultura, para fazer com que qualquer pessoa, não importa em que departamento esteja, saiba que seu trabalho é de natureza criativa. O que significa resolver problemas de maneira criativa para seus clientes e marcas para as quais trabalha.

contrAtE os mElhorEs Não criamos muitos títulos de funções estranhos, ficamos longe dessa tendência. Como no esporte, em que o treinador diz “contrate os melhores atletas”, mesmo que eles não sejam perfeitos para determinadas posições. Procuramos fazer o mesmo, adotamos essa filosofia na propaganda. Tento contratar as melhores pessoas, ainda que não sejam perfeitas para determinadas posições, mas quero absorvê-las no meu sistema, encontrar um bom lugar para elas. Às vezes contrato pessoas de outras agências, ou mesmo outras indústrias, mas não adotei nenhum sistema muito diferente de contratação.

Prêmio PArA o frAcAsso Criamos na Grey um prêmio chamado “heroic failure award” (em tradução livre, “prêmio para um fracasso heróico”). Em quatro anos entregamos sete prêmios. A maioria das empresas no mundo pune quando se assume um risco. Empregados têm medo do risco porque podem ser demitidos ou se encrencar. Trabalhamos na indústria da criatividade e se você olhar para as empresas realmente bem-sucedidas verá que assumem riscos o tempo todo e são muito criativas. Acreditamos que assumir riscos sem o medo do fracasso assombrando o tempo todo permite explorar lugares na sua mente e no mundo criativo em que jamais se chegaria. Quando se faz isso às vezes se chega a um hit estrondoso – ou a uma grande confusão. Quando alguém tem uma ideia genial, que amamos, e ela simplesmente não se realiza como o esperado – perdemos a concorrência, dinheiro, o cliente –, damos o prêmio. Porque queremos que a pessoa saiba que nós acreditávamos ser uma grande ideia, uma ideia corajosa.

rEuniõEs Todas as quintas-feiras, das 9h às 12h, é proibido fazer reuniões na Grey NY. Nossos clientes sabem disso, no calendário digital

Myhren: queremos que nosso trabalho se torne famoso, queremos virar parte da cultura popular e que as pessoas falem das nossas marcas

está bloqueado, não é possível. Você usa essas três horas para criar, inventar, resolver problemas. Muitas vezes você entra em um túnel e fica tão mergulhado em algo que está fazendo que não consegue sair. É bom saber que naquela manhã em particular você irá para o trabalho e não terá nenhuma reunião. Recomendo isso para qualquer empresa.

Prêmios Nossa ênfase é no trabalho que se torna famoso. Tivemos campanhas que se tornaram extremamente famosas, no entanto, não conquistaram nenhum prêmio. O mais importante é que se fale sobre um trabalho no mundo real e não na comunidade criativa. Isso é grande. Dito isso, Cannes é importante sim, e prêmios em geral são. Não somos fanáticos por prêmios, como grupo. Esse ano foi nosso melhor em Cannes: a rede conquistou 36 Leões. Prêmios importam porque os clientes estão indo a festivais como Cannes e os valorizam, estão atentos, sabem quem está ganhando, quem não. Importam porque atraem talentos, gente que quer trabalhar em lugares criativos, crescer, ganhar mais prêmios.

DEsEJo Dos cliEntEs Clientes querem integração, entendimento das ferramentas de mídia, velocidade de ideias, de execução e agilidade. E mais do que tudo, criatividade. Mas nem sempre foi assim. Muitas vezes os clientes queriam escala de mídia. Hoje, se você não tiver uma boa ideia, o mundo vai ignorar você. Porque ele pode. Antes, não era possível ignorar. Não dava para “acelerar” um comercial na TV. Acredito que criar trabalhos que atraem a atenção das pessoas é mais importante no nosso negócio do que nunca. A ênfase é colocada no produto criativo.

lonGEViDADE Ouvimos muito de outros clientes: “Onde está nosso bebê do e-trade?”. Abrimos mão da conta esse ano, mas a campanha se manteve por seis anos. Seis anos com um único personagem, o bebê. O que é raro e maravilhoso. Tenho muito orgulho dessa campanha porque ela foi muito ousada em uma categoria em geral chata, que é mercado financeiro. Teve fôlego. Mas acho que ficou sem combustível. Tivemos uma relação maravilhosa de seis anos com o CMO da empresa, que saiu. Não nos pareceu que valesse a pena ficar, depois disso. Quando se tem uma boa ideia clara, e que as pessoas amam, sobrevive-se, como nós sobrevivemos a várias mudanças de CEOs, por exemplo.

cAmPAnhAs fAmosAs Sempre foi difícil criar uma campanha que funciona em todas as culturas. Talvez tenha se tornado mais fácil hoje, porque o mundo está menor. Apesar de todas as diferenças, creio que também estamos compartilhando mais coisas do que nunca, graças à revolução digital. Um bom exemplo disso é nossa maior conquista esse ano e certamente nos meus seis anos de Grey, talvez na história da agência, que foi a conquista da conta da Gillette (P&G). Foi a maior concorrência do mercado americano esse ano. O que eles queriam era uma ideia global, que funcionasse em todos os mercados. Vai se espalhar pelo mundo no próximo ano, inclusive no Brasil. Eles estão trabalhando com o conceito “O melhor que um homem pode ter”. Como levar esse conceito para homens ao redor do mundo? Foi um grande desafio, mas estou muito orgulhoso do resultado. A chave para uma grande ideia global é a simplicidade.

mElhor Ano Este foi o melhor ano da agência tanto em crescimento quanto do ponto de vista criativo. Muitas campanhas entraram para a

cultura popular, ganhamos mais Leões em Cannes do que em qualquer ano. Eu diria que HSBC e Gillette foram nossas maiores conquistas globais. O que é bacana é o nível do trabalho. Em Nova York houve uma renascença, e ainda está acontecendo, e a empresa está indo bem nos últimos anos. Mas o que é interessante para mim é ver a mesma renascença ocorrendo em outros escritórios da rede, como o de São Paulo. Estamos muito otimistas.

mArcAs mAis humAnAs É uma tendência trabalhar causas no marketing das marcas. Pessoalmente considero uma boa tendência. E que veio para ficar porque o que o crescimento do digital trouxe foi a ampliação da transparência entre grandes corporações, o que nunca ocorreu. Se fizerem besteiras, aparecerão na internet. Não se consegue mais esconder os erros. Claro que é preciso fabricar bons produtos. Mas há muitos bons produtos, e muito parecidos entre eles. É possível saber quase tudo sobre as empresas hoje em dia. As pessoas buscam se aproximar de empresas que têm valores semelhantes aos seus. Não há nada errado em uma empresa mostrar sua alma ao público. É bom. Haverá novo padrão, nova ética, novas práticas de negócios envolvidos. Me parece bom. Mas sejamos honestos: no final do dia, estamos vendendo produtos. E temos que demonstrar sua superioridade.

trAbAlho E lAzEr Propaganda é um trabalho muito absorvente e dificilmente se vai para casa e se consegue desligar. A mente criativa trabalha o tempo todo. Na minha visão, para ter sucesso, é preciso amar o que se faz. Amar o processo, não o resultado. Porque o processo é o que se faz diariamente. Se você ama o que faz, sim, trabalhará até tarde de vez em quando, mas não se importará. É claro que é

preciso sair, viajar. Porque isso abastece com ideias. É um dos motivos que me faz adorar viver em Nova York. Todas as vezes que ando pelas ruas há muita inspiração, é incrível. Também caminho todo sábado com minhas filhas no Central Park. Vivemos em um mundo muito acelerado, trabalhamos em uma indústria muito ocupada, com expectativas que aumentam a cada dia, é preciso que cada pessoa encontre seus momentos de “escape”, sejam físicos ou mentais, quando se limpa a mente e se consegue ter ideias verdadeiramente criativas.

DocumEntários

Sempre fiz muitas coisas além da propaganda. Gosto de trabalhar com documentários, fiz um que a ESPN comprou, é meu lado jornalista trabalhando. Não tenho nada programado no momento.

ViEtnÃ E nY

Nova York é minha cidade favorita no mundo. Mas gosto muito do sudeste da Ásia, passei muito tempo no Camboja, no Vietnã, Laos, Tailândia. É uma região mágica do mundo, as pessoas são doces, têm grandes corações.

o futuro

Não sei se me vejo trabalhando em propaganda no futuro. Acho que vivemos o momento mais interessante da indústria com todas as mudanças, possibilidades, o espaço digital, o crescimento massivo das mídias sociais. É fascinante e mal começamos a explorar o mundo mobile no nosso negócio, por exemplo. Isso torna este o melhor e mais dinâmico momento do nosso negócio, historicamente. Mas o que eu amo é contar histórias. Esta ainda é a coisa mais poderosa a ser feita em propaganda e por uma marca. Essa história pode ser vista em diferentes mídias. Ainda é preciso ser capaz de contar boas histórias para obter sucesso.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

Anunciantes Aviões tem sistemas da SKY

Campanhas Trabalho é da WMcCann

Agências Objetivo é doar os instrumentos

TV ao vivo da Azul Bradesco divulga tem filme da DPZ Crédito Imobiliário

Rolling Stone pede guitarras

Comissária tem que insistir muito para os passageiros saírem

Crianças tocam uma guitarra imaginária em campanha

Fotos: Divulgação

ara divulgar o fato de ser a única companhia aérea da América Latina que oferece TV ao vivo em seus jatos, por meio de mais de 40 canais da SKY, a Azul Linhas Aéreas lança uma campanha que valoriza esse diferencial de forma bem-humorada. Criada pela DPZ, o webfilme “Não saio”, com mais de três minutos de duração, mostra a insistência de uma comissária para que todos desembarquem após a chegada do avião no destino, mas sem muito sucesso: todos os clientes continuam imóveis, de olho na TV. “A novela está boa, o jogo está ótimo, essa TV ao vivo é realmente sensacional, mas eu só quero saber quem vai ser o pri-

meiro a desembarcar”, insiste a comissária, convidando os passageiros a deixar a aeronave. Depois de muita insistência, e vendo que não há nenhuma intenção dos clientes de saírem do avião, a comissária diz: “Foi um prazer ter todos a bordo. Mas quem não sair já desta aeronave assistirá ao vídeo da formatura do meu sobrinho, com discurso do paraninfo, do diretor...”. E é quando todos começam a pegar as suas bagagens. A criação é de Cássio Zanatta, que também assina a direção de criação ao lado de José Zaragoza e Rafael Urenha. Produção da Talk Filmes, direção de cena de Caio Cobra e trilha assinada pela Cream.

RODA VIVA

A Zero11 anunciou a contratação de três profissionais para reforçar suas equipes de atendimento e criação. Paula Moraes (ex-Blend) atuará como executiva de contas. A publicitária tem passagem por Euro RSCG Life, Ogilvy & Mather, além de Nestlé. Já para a criação chegam a dire-

Valdir Barbosa

VP executivo e Diretor Geral Borghi/Lowe

tora de arte Lilian Rampazzoe e o redator Plínio Uhl.

A Side Cinema contratou Bruno Weege para comandar o atendimento. O executivo acumula passagens por Casablanca, Conspiração e Guadalupe. O reforço faz parte dos planos de reestruturação da produtora.

Ivan Marques

Sócio Diretor - F/Nazca

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Lula Vieira l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Fotos: Divulgação

O buldogue perdido é encontrado pela filha da família

m buldogue perdido em meio aos pertences da família protagoniza a campanha do Crédito Imobiliário do Bradesco. Assinado pela WMcCann, o filme mostra, pela perspectiva do cão, que a mudança de casa foi rápida devido às facilidades oferecidas pelo programa – tão rápida que deixou o pobre cão atordoado. Na locução, em off, ele se pergunta onde está sua casinha, seu ossinho, a bolinha, os seus donos... Até que ele finalmente é achado pela filha do casal e, aliviado, se junta ao resto da família. A assinatura resume: “O Crédito Imobiliário Bradesco é simples e rápido. E, com a

SÁBADO, 19/10 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

om o objetivo de alavancar o número de doações de guitarras para o Instituto Rolling Stone, organização sem fins lucrativos criada pela Spring Publicações – detentora dos direitos de uso da marca no Brasil e que também edita a revista Rolling Stone no país –, foi produzida uma campanha de mídia impressa cuja sequência de anúncios traz o conceito: “Se você não usa mais a sua guitarra, faça um grande gesto e doe para o Instituto Rolling Stone”. A ONG tem como proposta levar cultura e lazer para crianças e jovens que não têm condições de ter um instrumento,

visando a inserção social por meio da música e, principalmente, do rock – o instituto oferece cursos de guitarra e ainda doa o instrumento para os participantes. Criada pela Woody Comunicação, os anúncios mostram crianças tocando uma air guitar (guitarra imaginária), mas com as sombras de diferentes modelos do instrumento, sob o título: “Com uma guitarra de verdade faz muito mais sentido”. As peças, de páginas triplas, serão veiculadas até o fim do ano nas revistas Rolling Stone e Caras. A criação é de Alexandre Gasparello e Francesco Pallavicini, sob a direção de criação de Fernando Segredo e Woody Gebara.

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

A Africa desenvolveu anúncios personalizados para relógios (foto) em determinados pontos de São Paulo para divulgar as “bicicletas laranjinhas” do Itaú. Ao todo, 150 relógios dos principais corredores da cidade receberam as peças, que fazem referência à via onde estão e indicam a estação de bikes mais próxima. O banco divulgou um filme mostrando como a ação foi conduzida pela agência. A estratégia que envolve as bicicletas faz parte da plataforma do banco #issomudaomundo. Até o fim deste ano, São Paulo terá 200 estações e duas mil “laranjinhas”. A criação é de Rodrigo da Mata e Iron Brito, com direção de criação de Sergio Gordilho, Aricio Fortes e Paulo Coelho. Mídia de Francisco Custódio, Paulo Ilha, Sabrina Barbosa e Pedro Eustachio. Inspirada pela onda de fotos de crianças que tomou conta do Facebook na semana passada, devido ao Dia da Criança, a Age Isobar criou uma ação para ajudar a ONG Mães da Sé, que reúne pais de crianças desaparecidas. A ação consistia em convidar os usuários da rede social a escolher uma das crianças desaparecidas no banco de dados do site da ONG e colocar sua foto no perfil do Facebook. Com o conceito “Quer colocar uma criança no seu perfil do Facebook? Coloque uma que precisa ser vista”. A criação da campanha é de Ricardo Porto, Cristiano Rodrigues e Henrique Mattos, com direção de criação de Carlos Domingos.

Apresentação

JOÃO FARIA

ajuda dos nossos especialistas, você realiza seus sonhos antes do que imagina. Crédito Imobiliário Bradesco. Sim”. O filme vai ao ar a partir desta segunda-feira (14) no intervalo do “Jornal Nacional”, na Rede Globo. O esforço de comunicação é complementado por anúncios em jornais e em revistas de circulação nacional, spots de rádio, mobiliário urbano, outdoor e internet. A criação é de Sergio Franco, Duda Hernandez e Guilherme Valverde, com direção de criação de Washington Olivetto, Sergio Franco e Duda Hernandez. Produção da Conspiração, direção de cena de Ricardo “Gordo” Carvalho e trilha da YB Music.

Divulgação

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A Ricardo Eletro lançou agora em outubro, mês de aniversário da rede de varejo de eletrodomésticos, a campanha “Aniversário da Ricardo Eletro, 31 dias de insanidade”. Criada pela agência Pro Brasil, a comunicação faz parte da estratégia traçada pela varejista para o terceiro trimestre, que é de aumentar as vendas em 40% sobre o mesmo período do ano anterior. “O objetivo é criar a melhor oportunidade de compra única, ex-

clusiva e urgente, ao longo dos 31 dias do mês de aniversário”, afirma Grasiela Scalioni, diretora de atendimento da Pro Brasil. As promoções contemplam não apenas as lojas físicas, mas também a opção de compra pelo site da empresa. A ideia é fazer com que a Ricardo Eletro gere um relacionamento mais estreito também com o público online, levando-o ao canal de vendas digital e fortalecendo a relação com o público.

A Triumph Motorcycles lançou na semana passada sete modelos. E, para promover a chegada das motos, a Contexto desenvolveu uma campanha utilizando mídia online e impressa, além de spots para rádio que remetem a uma landing page interativa, pedindo que os internautas tentem descobrir quais são os modelos que chegam ao mercado brasileiro dentre a lista de 17 motos ainda não comercializadas pela marca no país.

São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Veículos Com lugar de destaque na imprensa brasileira, publicação da Editora Abril completou 45 anos de atuação no mês de setembro

EsPM homenageia revista Veja

o editorial de sua primeira edição, publicada em setembro de 1968, a revista Veja, da Editora Abril, indicava sua proposta de ser a “grande revista semanal de informação de todos os brasileiros”. Hoje, após 45 anos circulando no mercado, a publicação é a maior do país em tiragem dentro de sua categoria, com mais de 1,1 milhão de exemplares circulando semanalmente. As quase cinco décadas de história da revista foram recordadas e celebradas na última quinta-feira (10), quando a ESPM homenageou Veja. A escola, pelas mãos de seu presidente, J. Roberto Whitaker Penteado, entregou a Eurípedes Alcântara, diretor de redação da revista, um diploma simbolizando o reconhecimento da comunidade acadêmica por “sua importante contribuição à escola política, econômica e jornalística do Brasil”. Giancarlo Civita, presidente do Conselho de Administração do Grupo Abril, reconheceu a importância da revista, criada por seu pai, Roberto Civita, tanto para a empresa quanto para o país. “Veja teve um papel na sociedade ao longo da sua história de sempre defender o que é a visão da Abril de democracia, livre-iniciativa, difusão de cultura e entretenimento para o seu leitor. O compromisso é com os nossos leitores e é essa trajetória que fez dela o sucesso que ela é. A revista não está aí para agradar ninguém, não toma partido de ninguém, ela relata os fatos como eles são”, comentou. O presidente-executivo da Abril, Fábio Barbosa, também falou sobre as contribuições do título à sociedade. “Veja nestes 45

Fotos: Marçal Neto

J. Roberto Whitaker Penteado entrega diploma a Eurípedes Alcântara, diretor de redação da Veja

Roberto Duailibi, Geraldo Alonso, Eugênio Bucci e Ricardo Gandour

anos sempre foi o que a gente chama de ‘a favor do Brasil’, buscando acender a luz, mostrar as coisas que entendemos que devem ser levadas a público na busca sempre de maior transparência, de construção de um país mais digno”, disse. Ainda segundo o executivo, a revista cumpre com os compromissos que a editora tem com o país. “A Abril tem na sua missão a responsabilidade de informar, entreter, reforçar as instituições, e acho que Veja cumpre um papel muito importante dentro desse portfólio de títulos que temos justamente olhando mais esses aspectos da política, da economia, dos valores, da cultura”, concluiu.

História A revista completou 45 anos e hoje ocupa um lugar importante na imprensa brasileira. Seus primeiros anos de existência, porém, foram conturbados, como lembra J. Roberto Whitaker Penteado. Segundo o presidente da ESPM, Veja levou dez anos para embalar como um

Giancarlo Civita passa a fazer parte do conselho da ESPM

Fábio Barbosa, presidente-executivo do Grupo Abril

título expoente devido a fatores como o Ato Institucional nº 5, que coibiu a atividade da imprensa durante a ditadura, e ao fato de que o mercado não havia percebido o valor da publicação. “Basicamente, todo o mercado brasileiro em 68 imaginava que a Abril fosse editar uma revista semanal igual à Manchete

Por isso, Whitaker Penteado comparou Veja ao chamado “gol que Pelé não fez”, durante partida válida pela Copa do Mundo de 1970, contra o Uruguai. “Essa revista levou dez anos para se tornar um sucesso. Por isso me ocorreu que essa data marca o surgimento de um fracasso, mas

ou à Cruzeiro, que tradicionalmente eram as revistas semanais. Mas a ideia do Roberto Civita era ter uma Time brasileira, uma revista noticiosa. E como todo produto que tem qualidades profundas, mas não imediatamente percebidas, a revista foi inicialmente, podemos dizer, um fracasso”, declarou.

que acabou sendo um grande sucesso. Por isso a analogia com aquele gol que o Pelé não fez. Foi de um lance tão lindo, tinha tudo a ver com o Pelé, que é celebrado até hoje. Esses dez anos serviram para a revista criar a maturidade que vem mantendo até hoje”, finalizou.

“É Friboi?” UM Dos 10 borDõEs QUE cAírAM nA bocA Do povo. Tá todo mundo comentando. Até a EXAME.com, que elegeu “É Friboi?” como um dos 10 bordões que caíram na boca do povo. Quer ver todo mundo falando da sua marca? Fale com a gente.

Fonte: EXAME.com - Data:10/10/2013

(11) 3095-3800

lewlaratbwa.com.br

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

Bob Wolfenson/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Tatiane de Paula/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Paulo Garcez/Divulgação

Paulo Garcez, editor do Pasquim: destaque da s/n0 Divulgação

Nicole Fischer, da Digital 21: publicidade, cinema e teatro

O cineasta Azul Serra: Londres e Rio

Vinicius de Moraes segura Antônio Houaiss em imagem do arquivo de Garcez

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. CARROS COM FILMES (I) Estudo da Bale Hudong, uma empresa de mídia com sede em Pequim, mostra que os anunciantes do setor automotivo chinês têm registrado “fortes resultados” com estratégias de product placement e de branded content em microfilmes. Os microfilmes, segundo a Bale Hudong, podem inclusive ganhar mais espaço de verbas do que os comerciais de televisão. De acordo com o estudo, mais de 100 empresas ligadas ao segmento de automóveis lançaram microfilmes de marca no último trimestre do ano passado. Segundo informações do site Warc, a Volkswagen é um dos anunciantes bem-sucedidos com esse tipo de estratégia a partir de uma produção chamada “Extreme Pursuit”, desenvolvida com o ator Keanu Reeves. “Estamos integrando marketing, filme e mídia social através de uma maneira bem fascinante de fazer engajamento”, disse o executivo Markus Nels, diretor do Sports Car Project, da Volkswagen, ao jornal China Daily. CARROS COM FILMES (II) O executivo da Volkswagen na China também afirmou ao jornal que os microfilmes são estratégias de product placement inteligentes ao mostrar artistas chineses e de Hollywood para ajudar o consumidor a entender e a apreciar os modelos de carros esportivos. Um outro executivo do segmento, Gao Fang, gerente da Toyota, disse à reportagem do China Daily que os microfilmes oferecem melhor alcance de target do que os veículos de mídia tradicional. Segundo ele, o microfilme foi “perfeito” para atingir consumidores mais jovens e mais atentos às tendências de moda.

www.dentsubrasil.com

ENGAJAMENTO SOCIAL (I) Os consumidores norte-americanos demonstram maior interesse em marcas engajadas em causas sociais e ambientais. A constatação é do resultado de um estudo da Cone Communications, uma agência de relações públicas, divulgado semana passada, em Boston. A pesquisa foi feita com 1.270 adultos. Em relação ao resultado de 1993, os dados deste ano mostram um aumento de 170% na compra de produtos associados a causas sociais. De acordo com informações do site Warc, publicadas na semana passada, a Cone aponta que 54% da amostra revelaram ter comprado algum tipo de produto ligado a campanhas sociais ou ambientais nos 12 meses anteriores à pesquisa. O estudo também mostra que há um aumento de 35% na possibilidade de o consumidor trocar de marcas para apoiar algum tipo de causa social. ENGAJAMENTO SOCIAL (II) O estudo da Cone Communications também aponta que 91% dos entrevistados disseram ter vontade de ver mais produtos apoiando projetos sociais, sendo que 43% deles afirmaram que desejariam ver o impacto de “esforços corporativos” nas comunidades locais. A vice-presidente de pesquisa e insights da Cone, Alison da Silva, diz que, nos últimos anos, a disposição dos norte-americanos de “comprar para o bem” sofreu muitas oscilações no cenário do consumo, principalmeente devido às turbulências na economia, às mudanças políticas e aos atos de terrorismo. “Mas, um fato está bem claro, a demanda do consumidor por alguma causa social está mais forte do que nunca”, ressalta Alison.

RELÍQUIAS Demorou, mas a s/n°, revista de Bob Wolfenson e Helio Hara, conseguiu. Após cinco anos de negociações, a publicação convenceu Paulo Garcez, editor de fotografia do extinto Pasquim, a abrir seu arquivo de imagens. Em caixas e mais caixas guardadas no apartamento de Garcez, no Leme, a s/n° encontrou imagens inéditas de grandes nomes da cultura brasileira, de Vinicius de Moraes a Volpi e Tônia Carrero. As fotos e uma entrevista com Garcez estão na nova edição da s/n°, que começa a circular nesta semana com o tema “Ondas”. “A técnica era o uísque. Eram muitas garrafas por entrevistas, as conversas atravessavam a noite e não havia essa cerimônia entre entrevistador e entrevistado, as pessoas se conheciam”, conta Garcez. Ele também é destaque de um vídeo, resultado de uma nova parceria da s/n° com Pisco del Gaiso, que estará disponível no Facebook e no canal YouTube da revista. ALIMENTOS DE ATLETA A edição de novembro da revista Pediatrics, nos Estados Unidos, traz estudo sobre a participação de atletas em publicidade de alimentos e bebidas. 100 grandes nomes do esporte já teriam divulgado marcas reconhecidas por produtos com alto teor calórico e baixo valor nutritivo.

CAUSAS SOCIAIS O antropólogo Rodolfo Guttilla e o cientista político Leandro Machado têm uma novidade: a Cause. De acordo com eles, a empresa é a primeira agência do Brasil com a missão de “oferecer serviços integrados de informação, comunicação e mobilização em torno de causas e interesses públicos”. PALCO E FILMES A produtora Digital 21 tem nova assistente de direção. É Nicole Fischer, que transfere para a publicidade e outros projetos de marketing a paixão que mantém por teatro e cinema. Aos 21 anos, ele é formada em Artes Cênicas e faz Marketing na ESPM. Já atuou na peça “Sobre o Desejo”, da obra de Denis Diderot, e participou de filmes publicitários e de curtas-metragens. Os planos agora também incluem integrar equipe de produção de um longa. UNIDADE CARIOCA Há sete anos em Londres, o cineasta Azul Serra acaba de inaugurar um escritório no Rio de Janeiro. Com um rolo de clipes, curtas, documentários, longas e filmes publicitários, entre as suas produções mais recentes está o clipe da música “É”, de Tulipa Ruiz. Entre os próximos trabalhos no Brasil está a produção de um seriado para internet do Itaú Cultural, que deverá estrear em 2014.

OGILVY BRASIL Agência do Ano no Cannes Lions 2013, ela também tem o maior número de profissionais nos rankings do Cannes Report, divulgado semana passada LIVRARIAS Na França, elas ganharam projeto de lei protecionista que impede empresas online de oferecer frete grátis e descontos simultaneamente TABLETS COM CRIANÇAS Pesquisa da Ofcom mostra que o uso de aparelhos entre pessoas com idade de 5 a 15 anos no Reino Unido cresceu de 14% para 42% no último ano

CADBURY Ela perdeu uma batalha judicial para a Nestlé, no Reino Unido, e não pode ter exclusividade de um tom roxo nas embalagens de chocolate ALCATEL-LUCENT A empresa francesa, fabricante de equipamentos de telecomunicações, planeja demitir 15 mil funcionários, cerca de 15% de sua equipe global FONES DE OUVIDO Eles foram duramente criticados por John Hegarty, em vídeo sobre inspiração para a revista Campaign. Para ele, os acessórios criam uma “parede” contra a vida real

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Digital Celebridades da TV, do esporte e da música se transformam em brinquedos em ação da 9ine em parceria com a Vetor Zero/Lobo

Duracell lança websérie “Pilhados” F o to s :

D iv u lg

aç ão

por Thaís Azevedo

proximar pais e filhos, tendo como gancho inicial o Dia das Crianças, é um dos objetivos da websérie “Pilhados”, projeto da 9ine em parceria com a Vetor Zero/ Lobo para Duracell, marca da Procter & Gamble. Dividida em quatro episódios, o primeiro deles estreou no último dia 10 nos canais digitais da marca, a animação 3D é estrelada por um simpático quarteto de personagens inspirados e dublados por Sabrina Sato, Anderson Silva, Marcelo Tas e Naldo. “Buscamos perfis diferentes para compor as histórias e cada um deles tem a ver com a personalidade real de seus dubladores. Desse modo, Sabrina é uma bonequinha, Tas é um computador, Anderson é um robô grande e forte e Naldo é um carro tunado”, conta Rafael Gisse, gerente de marketing da Duracell. Segundo o executivo, o processo teve início em julho e as principais referências foram filmes de animação festejados pela criançada. O projeto foi apresentado na última semana, em São Paulo, com a presença de três das celebridades envolvidas. Anderson Silva foi o único a não comparecer, por conta do início dos treinos esportivos. Durante o evento, realizado em um buffet

UM PRÊMIO QUE TRANSFORMA AS IDEIAS DE HOJE, NOS EXEMPLOS DE AMANHÃ. Grandes ideias transformam o mundo, e o Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda reconhece isso. Elege as ações e campanhas publicitárias – estudadas e indicadas pelos alunos de graduação da ESPM das unidades São Paulo, Rio de Janeiro e Sul – que mais contribuíram, com excelência criativa, para a causa da responsabilidade socioambiental. São nove anos premiando pessoas, agências e empresas que acreditam na criatividade voltada ao bem do planeta. Confira os finalistas da edição de 2013 e compareça no dia do evento. Sua presença é importante para valorizar ainda mais essas grandes ideias. Confirme sua presença www.espm.br/prcb2013 30/10 • 19h Masp • Av. Paulista, 1578 Bela Vista • São Paulo Mais informações prcb.espm.br

No projeto, Sabrina Sato é uma bonequinha; Naldo, um carro tunado; Marcelo Tas, um computador portátil; e Anderson Silva, um robô-aranha. Até o fim de 2013, quatro episódios terão sido exibidos

Bunny, o famoso coelhinho rosa da Duracell, é quem ajuda a turma de amigos na primeira das histórias. Segundo Rafael Gisse, gerente de marketing da marca, a série pode se estender no próximo ano

infantil, a apresentadora Chris Nicklas comandou um bate-papo bastante descontraído com o trio, que contou ao público lembranças da infância e de seus brinquedos preferidos. Inicialmente, a série será composta por quatro episódios. No primeiro deles, Turbinaldo (Naldo), desanimado e sem energia, reclama por não poder brincar com seu dono. Sassá (Sabrina), T.A.S. (Marcelo Tas) e Spider Robot (Anderson Silva), amigos do carrinho, logo se unem para encontrar a solução e Bunny, o coelho rosa da marca, aparece para ajudar, trocando as pilhas do brinquedo e o deixando pronto para as aventuras que virão. O segundo episódio estreia no fim de outubro; o terceiro, no meio de novembro; e o quarto, em dezembro. Gisse afirma que o projeto pode se estender, dependendo do sucesso e do retorno. Tas e Sabrina torcem por isso. “Adoro dublar desenhos e poderia fazer isso pelo resto da vida. Agora, para ficar ainda mais bacana, tenho um personagem como eu: nerd desde criança”, diz o apresentador do CQC, da Band. “Eu tinha raiva de quem me dava roupa na infância. Criança gosta de brinquedo! E ter um brinquedo com a sua cara é muito bom”, comemora Sabrina. De acordo com Poliana Sousa, diretora de marketing da Duracell, “Pilhados” inaugura o período de grande sazonalidade dos produtos da marca, que segue até o Natal, por conta dos muitos presentes eletrônicos. “Conseguimos passar a mensagem de maneira muito leve e totalmente ligada ao universo infantil. É um trabalho que nos deixou muito orgulhosos”, diz.

CATEGORIA EMPRESAS ANUNCIANTE

AGÊNCIA

CAMPANHA

Antarctica Cartoon Network Coca-Cola Direcional Engenharia Ecobenefícios Ecovia Fiat e DC Comics Fundación Mapfre Guaraná Antarctica Itaú Itaú Kibon Kibon Livraria da Vila, Cesta Nobre e Leo Burnett Tailor Made Oi Outback Brasil Sou BH UOL ¡Venga! Bar de Tapas

AlmapBBDO Cartoon Network Latin America e O2 Produções WMcCann Plan B DM9 Sul Terremoto Propaganda Leo Burnett Tailor Made Yes Brasil DM9 Africa DPZ Cubo CC New Content Leo Burnett Tailor Made NBS Leo Burnett Tailor Made RC Africa DM9 Rio

Catraca da BOA Chega de bullying Neste Natal ajude a levar magia para todos Felicidade da casa própria Dia Mundial da Alimentação Não corra Abraço herói 5 km a mais Garrafa reciclável #issomudaomundo Leia para uma criança Rua da Felicidade Corrente da felicidade Projeto Leitura Alimenta Orelhão mágico Donor cable Bolacha de chopp magnética Conteúdo impróprio para crianças No me venga com wi-fi

JWT Brasil JWT Brasil AlmapBBDO Escala WMcCann Binder WMcCann Agnelo Pacheco Bruno Barbosa (produção independente) DM9 Propeg DM9 Sul Y&R Loducca

Superfórmula para lutar contra o câncer Xixi elétrico Ajuda Rodas T-shirt Hemorio Doação de Sangue Voo contra o câncer Vacinação contra a paralisia infantil A pedofilia pode estar em você SOS por SMS Bebida e direção O ponto de vista da fome QR Code A loja vazia

CATEGORIA ESPECIAL A.C. Camargo Cancer Center AfroReggae Casa do Zezinho Detran RS Exército de Salvação Hemorio Hospital do Câncer de Barretos Ministério da Saúde Movimento Bandeiras Brancas Obra do Berço Organização Pan-Americana de Saúde Rede Banco de Alimentos Santa Casa de São Paulo Shopping VillaLobos

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

P P A o i m

ê r P 17º

. l a n o i s s fi o r P s o e ã r ç e i d í u l b i s r e t d n n o a r C o g h l s a o b e a r u t q o m m e e o c t e n . h e o n v n o e a c e o r n Um o d m a a r c r a e c a m t s o e d d e s e o. n u a q o s te , e o n l d a a r e c u r d me o o ã d ç s a daqu a c ênci uni m fer e o r c s e a r n a aio i c m s n a ê r fe rca e e p r o ã m N ra o f e u sq e l e u aq o d n ia prem

ento v e m u , l a fission o r P o ã ç izaram i r u o b l i a r t v n e o u APP C ções q a o i m m a ê r r a P z i º l ou rea s do 17 e r m o a r d e e v c o n aos ve e prom s u n q é s b o a i r r a á t P ci doras. i l a b v o u p n i s s o a i hece m ide o c m a r i ados que recon u d i b i v r n t o n c o c a o e que ade par ã d s i s n fi e l o r o p s a m res: e o e d u e c g e n r e t v intes erá en s u g 3 e 1 s 0 s 2 o e a Galo d ercio, o m d o c a r e r F a a G 1/10, n 2 a O Troféu i d , z e l Cort u a R A o r t a MPRENS I E no Te D L A ION ÃO E CRIAÇ

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são Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

No filme “Errei, não erro mais”, a Santa Clara soube traduzir um problema comum com compras online para uma linguagem atrativa e apresentar o portal Zoom como solução

COMPRAS ONLINE I Foi pensando nos casos de golpes e compras feitas pela internet não entregues que a Santa Clara criou para o Zoom, site de comparação de preços, o filme “Errei, não erro mais”, mostrando que a forma mais segura de não ser passado para trás com compras online é recorrendo à plataforma para avaliar as ofertas das lojas. O comercial produzido pela Fantástica conta a história de um consumidor que comprou uma TV que nunca foi entregue. Arrependido por ter confiado em uma “espelunca”, o personagem destrói seu computador e admite que errou como qualquer um, pois comprou antes de “dar um zoom”.

Em sua campanha comemorativa, a Piauí brinca com os significados do número 7, fazendo diversas analogias O comercial da PagSeguro interliga vários personagens e ainda fala das vantagens do uso do leitor de cartões de crédito

COMPRAS ONLINE II A rima é proposital, pois faz parte da música que contribui com o tom melodramático do filme, que chama a atenção para uma história triste, mas contada com bom humor para mostrar como o site pode ajudar a evitar situações do tipo. Mérito da Santa Clara, que soube traduzir um problema comum com compras online para uma linguagem atrativa e apresentar o Zoom como solução.

7 MíStICO O que significa o número 7? Para a Piauí, o número representa

guro, empresa do UOL, une personagens carismáticos para divulgar a praticidade e as vantagens do uso de leitor de cartões de crédito, facilmente conectado a celulares. Produzido pela Side Cinema e no ar até o fim de 2013, o vídeo interliga um taxista, um vendedor, um lojista e uma dona de salão de beleza, que realizam transações financeiras entre si no dia a dia. Pertinente com o público-alvo, os profissionais autônomos, “Corrente” passa a mensagem de maneira simples e objetiva.

BONECO

Um boneco ventríloquo, que faz reflexõs sobre sua condição, é o protagonista da nova campanha do Estadão

a idade da revista, lançada em 2006. Mas no filme de sua campanha comemorativa, ela faz diversas analogias com o número: são sete os dias da semana, sete as maravilhas do mundo, sete as

cores do arco-íris, sete os pecados capitais e eram sete os anões da história “Branca de Neve”. No final da peça, o locutor questiona: “O que isso tudo significa? Nada, absolutamente nada!”, e fecha o

filme com o bordão da revista: “Piauí, para pessoas com parafusos a mais”. A campanha é assinada pela Loja Comunicação e o filme tem produção da Cinerama Brasilis. A surpresa para os assi-

nantes é a capa de aniversário, assinada por Angeli.

“VAPt-VuPt” Descontraído e ligeiro, “Corrente”, novo filme da Africa para PagSe-

A WMcCann recorreu a um boneco ventríloquo para desenvolver a nova campanha do Estadão. Em um dos comerciais, o simpático personagem faz reflexões sobre sua condição, dizendo que ele é tudo o que o espectador não é: “Eu falo e penso com a cabeça de outra pessoa. Não tenho opinião formada. Minhas reflexões são breves... superficiais. Mas a culpa não é minha. Juro que se eu tivesse um cérebro como o seu tudo seria diferente. Não seria?”. O objetivo é reforçar o posicionamento “Quer saber? Estadão”. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

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A 3ª edição do TV.Apps abordará temas como: as diferentes plataformas de smart TVs, oportunidades para distribuição de conteúdo e publicidade, segunda tela, modelos de negócio no mercado de aplicativos e outros.

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28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 14 de outubro de 2013

S達o paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de outubro de 2013

entre aspas

Venda online de imóVel ganha força Alexandre Frickmann* alexandre.frickmann@br.brookfield.com

Photoalto Premium/Other Images

“A grande demanda por imóveis que o país tem vivido nos últimos anos combinada com a mudança dos padrões comportamentais da população, que, cada vez mais conectada, utiliza a internet para pesquisar e comprar produtos, fez com que incorporadoras e imobiliárias repensassem as ferramentas que utilizam para se comunicar com seus potenciais clientes e ampliassem as suas opções, sobretudo no meio digital. Para se ter uma ideia da importância e da força que a internet tem nesse mercado, os investimentos em mecanismos de busca e mídia online das principais empresas aumentou 74% entre janeiro e dezembro de 2012, segundo levantamento da ComScore Media Metrix. Ainda de acordo com a consultoria, somente em fevereiro de 2013 cerca de 8,1 milhões de brasileiros utilizaram a internet para buscar informações sobre imóveis.

resultados orgânicos, o investimento em buscas patrocinadas (SEM – Search Engine Marketing) tornou-se mandatório. Além deste, também há o investimento em redes display, apostando nas redes de publicidade, principalmente as que operam por Real Time Bidding (RTB) ou Leilão em Tempo Real. Essa recente tecnologia, aliada à possibilidade de segmentação do internauta de acordo com seu perfil, chamada de Behavioral Targeting (BT), permite que a empresa seja mais eficiente. Assim, se um determinado usuário mora em São Paulo e não tem filhos, o sistema disponibiliza anúncios de apartamentos na cidade com metragens menores e mais opções de serviços, enquanto ele visita um site de notícias, entretenimento etc. Da mesma forma, quem tem filhos, visualiza anúncios de residências mais amplas e com grande área de lazer.

A Brookfield Incorporações apurou, durante pesquisa em 2012 com 11.116 pessoas, que 48% delas utilizaram a internet para buscar mais informações sobre imóveis antes de decidir a compra. Isso mostra que há um grande campo de oportunidade para o setor explorar, além de muitos desafios. Por ser uma tendência, é preciso tratar o ambiente online com mais atenção e isso inclui considerar e melhorar o posicionamento da marca e respectivas ofertas nos mecanismos de pesquisa. Estimativas do Google mostram que são realizadas 500 mil buscas/mês vinculadas ao segmento imobiliário. A Brookfield, por exemplo, unificou sua operação de marketing digital no final de 2012 visando otimizar recursos e centralizar a inteligência e estratégia online, obtendo bons resultados. O portal institucional da companhia foi reformulado com base nas melhores

práticas de Search Engine Optimization (SEO) e tem sido constantemente atualizado para melhorar ainda mais a relevância da marca e dos empreendimentos junto aos buscadores, além da navegação mobile. A mobilidade do portal foi um dos pontos fundamentais da mudança, já que os consumidores utilizam cada vez mais as plataformas móveis para suas ações na internet, incluindo a busca por imóveis. Durante o processo de compra de unidades residenciais nos Estados Unidos, por exemplo, 89% dos compradores utilizam dispositivos móveis, de acordo com a associação americana National Association of Realtors (NAR). Além disso, pesquisa global feita pela Cisco System neste ano prevê que o tráfego global de dados mó-

veis crescerá 13 vezes até 2017. No Brasil, o aumento previsto será 12 vezes no mesmo período. Isso porque smartphones, laptops e tablets ganharão cada vez mais espaço e impulsionarão 93% do tráfego global de dados móveis no mesmo período. Por isso, os canais de comunicação das empresas precisam estar adequados para suportar acessos por dispositivos e navegadores diferentes, além de aperfeiçoar as técnicas para analisar comportamentos e ações na web. Esta unificação da operação de marketing digital permitiu que os investimentos passassem a ser feitos de maneira mais assertiva, com foco total em performance. Buscando otimizar o resultado de busca, de forma que o esforço não ficasse apoiado somente nos

Outra prática adotada e bastante eficiente é o remarketing. Com ela é possível impactar usuários que tenham navegado no site, mas que não tenham solicitado contato ou falado com um corretor. Esse usuário é identificado e seu perfil de navegação analisado, de modo a oferecer uma oferta personalizada para que ele volte ao site. Apesar de recente, esse conjunto de iniciativas fez com que contatos online da Brookfield mais que dobrassem se comparados ao mesmo período de 2012. É por esta razão que a empresa tem apostado no marketing digital este ano e acredita que há ainda um grande potencial para crescimento do meio. Sendo mais assertiva na mensagem para cada público, maiores são as chances de gerar interesse pelo produto e, consequentemente, vendas.” *Superintendente de marketing e PDV da Brookfield Incorporações

Agências Fischer lança trabalho para Conservação Internacional onde vincula ameaça a algumas espécies com interesses econômicos

Campanha faz alerta sobre extinção

ma das maiores organizações ambientalistas do mundo, a Conservação Internacional, tem campanha assinada pela Fischer, cujo objetivo é chamar a atenção para o risco de extinção de diversas espécies animais. Composta por três anúncios de páginas duplas e simples, com veiculação em jornais e revistas, o trabalho mostra que o homem sempre encontra uma solução para os problemas quando existe interesse financeiro. E sugere que essa capacidade seja usada em benefício da própria humanida-

Fotos: Divulgação

de, preservando a biodiversidade e salvando espécies que correm risco de extinção – casos da arara azul, do tamanduá bandeira e do urso panda. Um dos anúncios, por exemplo, questiona: “Se o homem precisasse de carne de arara azul, elas estariam em extinção?”. A mesma pergunta serve para o urso panda e para o tamanduá. A criação é de Marco Pupo, Rafael Moreno e Michel El Chemorr, com direção de criação de Sthefan Ko, Beto Rogoski e Mario D’Andrea. Aprovado por Isabela Santos e Marcele Bastos.

O tamanduá bandeira e o urso panda são dois dos animais utilizados na campanha que confronta a extinção com objetivos financeiros

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São Paulo, 14 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Televisão Publicis cria campanha para a série que tem agência publicitária como centro

RODA VIVA

Sony divulga “Agora Sim” Divulgação

“Aproveitamos o elevador para fazer como todo mundo: falar mal do chefe”. por João Coscelli As peças também exibem o time de publigora Sim”, o pricitários personagens da meiro seriado nasérie, liderados por um cional de ficção da Sony, chefe que vive um desganhou uma campanha compasso entre suas ampublicitária que tem os bições e a realidade. “Os espaços urbanos como anúncios apresentam os o principal meio para se personagens e a essêncomunicar com o públicia das relações deles no co. trabalho, principalmente A série, produzida com o chefe. Eles caracpela Mixer, estreou no terizam cada um: o chefe canal SET (Sony Enterque se acha genial, o retainment Television) no dator que acha que está final de setembro. Basenum lugar aquém do seu ada na ideia original de talento e a própria Bitt, Marcello Serpa, sócio e uma agência que vive às copresidente do board da voltas com estratégias AlmapBBDO, a produção pouco convencionais”, retrata o dia a dia de uma comenta Stefania. agência publicitária, a A campanha consiste Bitt Propaganda, onde o em ações como a adesivaambiente não é dos meção de túneis e anúncios lhores e as reclamações em videowalls do metrô entre chefes e funcionáde São Paulo, veiculação rios são frequentes. em painéis da Elemidia Esses atritos foram o e de aeroportos, anúninsight usado pela Pucios em mídia impressa blicis para criar a came vinhetas para os canais panha, que conta com Sony e AXN. Haverá anúncios em locais de também uma inserção grande circulação de especial em caixas de pizpessoas, como estações za entregues na cidade. de metrô e aeroportos, Foi desenvolvida tamque contém mensagens bém uma campanha alusivas ao ambiente corespecial para o próprio porativo, como “A coisa Textos das peças fazem referência às situações vividas no ambiente corporativo trade, na qual foram veitá feia no trabalho? Tem culados anúncios sobre a gente que tá pior”, aludindo ao que todos vivem no trabalho e situações vividas pelos persona- suposta ida de Serpa para a Bitt. seriado. as peças de ‘Agora Sim’. Por isso gens acontecem com qualquer A ideia, conta Stefania, era criar A ideia, conta Stefania Granito, escolhemos ações que impactas- um de nós em qualquer ambien- anúncios “sem noção, totalmenvice-presidente de marketing do sem as pessoas ao longo do deste de trabalho”, continua. te queima filme” para chamar a canal SET, é estabelecer um diá- locamento diário, customizando Os textos dos anúncios di- atenção dos publicitários. “Penlogo com o público no momento diversos espaços”, explica. zem respeito ao local onde fo- samos numa pessoa do mercado em que estão voltando do traA executiva afirma que, em- ram veiculados. No aeroporto, olhando o anúncio e pensando balho para que haja uma iden- bora o pano de fundo seja uma por exemplo, uma peça exibe a ‘Nossa, que droga!’. Acho que tificação entre as situações que agência de publicidade, o humor mensagem “A única coisa que conseguimos, eles ficaram piovivem e o que “Agora sim” dra- da série é universal e, por isso, não vai decolar neste aeroporto: res do que a gente gostaria. Foi a matiza. “A alma da campanha é as mensagens se adequam à a carreira deles”, enquanto em nossa melhor pior campanha de esta conexão entre as situações rotina de qualquer pessoa. “As elevadores a campanha mostra todos os tempos”, brinca.

“A

mundo.com

Repare que, com essa mudança, altera-se o foco e, em vez de pagar o “menor CPD”, paga-se o “melhor CPD”. Mais do que um jogo de palavras, aqui reside a sustentabilidade do mercado de mídia mobile: o anunciante, seja ele um desenvolvedor, um negócio 100% mobile ou uma marca que por alguma razão entendeu que deveria produzir e distribuir um aplicativo, sempre irá buscar o menor valor de aquisição do usuário. Porém, nesse jogo existe um ponto que exige atenção: tomemos como exemplo um usuário que faz o download do aplicativo e acessa-o com certa frequência, pois o considera relevante. Este usuário é mais valioso do que aquele que simplesmente deseja conhecer o “aplicativo top 10 da semana”. É bem provável, inclusive, que esse segundo usuário talvez nem utilize o aplicativo, ou o faça apenas uma vez e depois o apague para liberar espaço no seu smartphone. É extremamente importante compreender que o valor pago por este “usuário de qualidade” pode ser o mesmo, ou até mais baixo, quando analisamos o retorno sobre ele, mesmo que, talvez, signifique pagar mais pelo CPD inicialmente. Por exemplo, se quero promover um aplicativo de solicitação de táxi que funciona em cinco capitais brasileiras, não faria muito sentido gerar downloads em todo o Brasil, ou mesmo em Singapura, mesmo que seja por 1/5 do valor.

VP da Giovanni+Draftfcb é o novo presidente da Abap-Rio p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

É necessário que veículos, agências e anunciantes trabalhem juntos

Essa ideia nos faz refletir um pouco mais sobre qual o valor real de um elemento importante nesta equação: o Custo por Download (CPD).

Paulo Celso Freitas, conhecido no mercado como PC, é o novo diretor de atendimento da Neogama/BBH para as contas da TIM e Vale. O profissional, com mais de 30 anos de experiência, que estava na Africa desde 2006, tem passagens pela Talent, Grupo Newcomm, McCann Erickson e Almap.

Divulgação

Eduardo Fleury* dudafleury@gmail.com

Isso significa que um aplicativo pode perder até 90% dos seus usuários ao longo de sua vida útil, o que faz do processo de construção de audiência algo permanente, que deve ser continuamente aprimorado.

A Mustaxe anuncia expansão e contrata Ricardo Andres e Juliana Castro (foto). Andres, que tem passagens pela Draftfcb, Ogilvy, AgênciaClick e Wunderman, assumirá o cargo de diretor de criação. Já Juliana é a nova executiva de contas da agência. A profissional veio da PGeC e também passou pela Parceira Publicidade, M.Santos e In time Comunicação.

Mercado Oliveira substitui Gláucio Binder, que foi para Fenapro

Qual o valor real do download? Um estudo publicado no começo do ano pela Flurry, ferramenta que permite monitorar e analisar o uso de aplicativos, revelou que menos de 10% dos apps baixados continuam instalados após 12 meses.

Fotos: Divulgação

O Grupo Abril comunicou a seus colaboradores, no último dia 7, a saída de Jairo Mendes Leal (foto). O executivo, que trabalhou na empresa por 40 anos, estava no conselho da Abrilpar desde o início do ano, além de integrar o Conselho Editorial da Abril. A saída de Leal foi informada por Giancarlo Civita, presidente do Conselho de Administração do Grupo Abril. Na nota, ele ressalta a importância do executivo para a empresa. “Certamente, é uma figura relevante na história recente da empresa devido ao grande conhecimento que tem de todos os aspectos do negócio de fazer revistas”, declara. Leal iniciou sua trajetória no grupo aos 15 anos, em 1973, passando por diversas áreas administrativas. O comunicado destaca também os últimos anos do executivo na empresa, quando passou à presidência-executiva da Editora Abril e, posteriormente, ocupou o mesmo cargo na Abril Mídia. De acordo com o comunicado, Leal vai “agora se dedicar a projetos pessoais fora da organização”.

Gerar um volume cada vez maior de downloads (quantidade) sem uma estratégia bem definida, a partir apenas de um volume gigantesco de cliques que venham de qualquer lugar desde que custem o mínimo possível parece ser o caminho mais fácil, mas que, em muitos casos, pode trazer um resultado cada vez mais longe do ideal de utilização do aplicativo. Como resultado, o anunciante certamente vai querer pagar ainda menos pelo CPD, com o intuito de preservar seu ROI (Return On Investment), consequentemente desvalorizando o inventário consumido, em um processo retroalimentado negativamente e sem agregar valor. Entretanto, se segmentarmos e buscarmos um público específico nas cinco capitais, com linguagem criativa e adequada para cada praça, que apresente de fato o benefício do aplicativo, com variedade de abordagens e uma correta análise de frequência, o usuário que fará o download será um usuário de mais qualidade e, consequentemente, de maior valor para a empresa. Dessa forma, como consequência, a carga de trabalho ficará elevada. Mas essa é uma das únicas maneiras de criarmos uma espiral positiva de evolução do mercado, com qualificação da audiência e do uso do aplicativo pelos usuários, anunciantes se esforçando para criar melhores campanhas e consumir menores inventários de mídia para trazer usuários rentáveis e duradouros. Em suma, para desenvolver o mercado de mídia mobile, um dos pontos que precisa ser entendido é que não basta simplesmente buscar o menor valor de CPD em campanhas de um determinado aplicativo. É necessário que veículos, agências e anunciantes trabalhem juntos para entender o que gera real valor, algo de qualidade, no qual as pessoas saibam exatamente porque estão baixando o aplicativo. É esse tipo de ação que aumenta o “lifetime value” deste download/usuário para o desenvolvedor/marca proprietária do aplicativo. *Presidente do Comitê Mobile do IAB Brasil

Abap-Rio (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) elegeu na semana passada sua nova diretoria, cujo presidente é Gustavo Carvalho de Oliveira, vice-presidente de operações e atendimento da Giovanni+Draftfcb, substituindo Gláucio Binder, sócio e diretor-geral da Binder, que renunciou ao cargo em agosto para tornar-se presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). Integram a nova diretoria como diretor-secretário Eduardo Mocalvo, da Staff de Comunicação, e o diretor-tesoureiro Antonino Brandão, da NBS, além de Rodrigo Medina, diretor da Artplan. Oliveira é economista pela PUC do Rio de Janeiro, com extensão em planejamento, marketing, propaganda e publicidade pela Fundação Getulio Vargas e ESPM. Começou sua carreira na Esquire & Oliveira, Murgel. Em 1985, foi para a Giovanni e Associados Propaganda, onde foi executivo de contas, supervisor de contas, diretor de atendimento. Conquistou o prêmio de Atendimento do Ano pela ABP em 2006 e foi indicado nos dois anos seguintes. Ele ocupa cargos na Abap/Rio de Janeiro desde 2005, e hoje é também conselheiro do Conar e do Sinapro. “A ideia do nosso grupo é avançar no ótimo trabalho já feito nos últimos anos pelo Clovis Speroni e pelo Gláucio Binder. Vamos buscar aumentar o número de agências afiliadas ao capítulo Rio, continuar na apresentação da importância institucional da Abap, realizar eventos e encontros com as agências e interagir ainda mais com os veículos e as associações do mercado como ABA, Sinapro, Clube de Criação, Grupo de Mídia, entre

Gustavo Carvalho de Oliveira assume presidência da associação

outras. Sem dúvida nenhuma quanto mais forte e representativa a Abap-Rio for, melhor para todo o mercado de comunicação carioca”, diz Oliveira. “Contaremos, ainda, com a participação e o apoio de Ronaldo Rangel (presidente da ABP), Gláucio Binder (presidente da Fenapro), Armando Strozenberg (VP da Abap Nacional) e Clóvis Speroni (diretor regional da Abap Nacional)”, destaca. Oliveira vem tocando o processo de reposicionamento e reestruturação da Giovanni+Draftfcb no Rio, bus-

cando ampliar a sinergia com o escritório de São Paulo e reforçar e diversificar os serviços aos clientes e ao mercado em geral. Além disso, é vice-presidente de comunicação do Flamengo. “É um trabalho que mescla minha paixão de torcedor com a oportunidade de ajudar a desenvolver o nosso mercado, trabalhando na administração séria do maior clube de futebol do Brasil. Os clubes no Brasil, tendo o Flamengo como seu maior representante, têm um potencial enorme ainda não explorado”, conclui.

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

agência3 fgv

jwT/line

Título/produto: MBA FGV; criação: Daniel Bonela, Danilo Maia, Durval Filho, Felipe Gaúcho, Germano Weber e Luís Claudio Salvestroni; direção de criação: Jader Rossetto e Luís Claudio Salvestroni; produtora: Yes Filmes; diretor: Caio Abréia; trilha: Play It Again; aprovação: Marcos Facó, Mario Pinto, Paulo Lemos e Silvio Badenes

Título: Brava; produto: institucional; criação: Guilherme Sakosigue, Enoch Lam, Fernando Duarte e Lucas Tristão; direção de criação: Ricardo John e Enoch Lam; planejamento: Fernand Alphen, José Lucas e Juliana Maaz; atendimento: Bruno Yantob, Claudio Leal e Luiza Neves; mídia: Aline Moda, Maira Toledo e Rafael Moreira; produtora: Landia/Movie&Art; diretores: Tomi Dieguez e Juliana Curi; trilha: Liquo; aprovação: Jeanie Han, Joseph Lee, Sunny Park e Sara Shim

fale menos

Fotos: Divulgação

emoção

A nova estratégia de divulgação do MBA da instituição troca os argumentos racionais por apelos emocionais. Em um dos anúncios, um pai recebe a filha com um abraço, por trás de um título que fala em um dia ainda melhor mesmo quando tudo deu certo. O novo conceito apresentado é “Referência para sua carreira. Referência para sua vida”.

Line, aplicativo japonês líder em plataformas para envio de mensagens, chega ao Brasil para fazer parte da carteira de clientes da JWT. E lança sua primeira campanha, com filme que pode ser visto na TV Aberta e também em alguns canais por assinatura, como Fox, Fox Life, Warner, FX, Multishow e MTV. Produzido pela Landia/Movie&Art, um dos comerciais inicia com uma garota criticando suas amigas, falando sem parar. É quando ela toma um tapa do Cony, o coelho – um dos personagens que são usados pelo aplicativo na troca de mensagens. A locução, em off, diz: “Fale menos. Line mais”. O trabalho é baseado nos mais de oito mil stickers que “traduzem as emoções dos usuários”, facilitando assim a troca de mensagens.

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Título: Inovação; produto: institucional; criação: Rodolfo Sampaio, Flávia Amaral, João Paulo Mendes e Daniel Rezende; direção de criação: Rodolfo Sampaio; produtora: Zola; diretor: Carlos Manga Jr.; trilha: Na Gloria; aprovação: Ricardo Cyrillo Gutierrez e Leila de Souza Mello

Título: Dá Certo; produto: Liza; criação: Arturo Marenda e Felipe Lemes; direção de criação: João Livi, Alexandre Nego Lee e Rodrigo Bombana; produtora: Ultima Filmes; diretor: Ronaldo Moreira; trilha: Comando S; aprovação: Rubens Pereira, Jayme Chataque, Patricia Sanna, Gabriela Aily e Joseane Marchi

Título: LDI; produto: varejo; criação: Raphael Souza, Gustavo Giorelli e Luis Baselli; direção de criação: Washington Olivetto e Guime Davidson; produtora: Zeppelin Filmes; diretor: Marcello Lima; trilha: Loud; aprovação: Livia Marquez, André Borges, Mariana Junqueira, Flavia Cirigliano e Gabriel do Nascimento

inovação

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A primeira campanha da agência para a empresa nacional líder em telecom, segurança e redes, traz o novo conceito da empresa: “Intelbras. Inovação conectada à vida”. O filme estreou na semana passada em TV aberta e teve além disso anúncios em três páginas duplas sequenciais da Veja. O trabalho conta ainda com mídias digital e exterior e rádio.

O slogan “Liza e você, isso sempre dá certo” é reforçado na campanha para a tradicional linha de óleos para cozinha, maioneses e molhos. Para demonstrar a variedade de combinações que a marca é capaz de proporcionar, as peças trazem a mistura de um jingle divertido, receitas, diferentes tipos de câmeras e de técnicas de filmagem.

Estrelada pelo ator Rodrigo Lombardi, o trabalho divulga as novas tarifas para chamadas internacionais (DDI) da operadora, utilizando o código 41. O filme mostra duas famílias com dificuldades para falar com seus parentes e amigos no exterior, por motivos diversos. É aí que o ator entra em cena para explicar as facilidades da empresa.