Segunda, 18 de agosto de 2014 by propmark

Divulgação

desenvolvimento soCiAl O 13º Prêmio Marketing Best Sustentabilidade realiza esta semana, em São Paulo, a entrega dos troféus aos vencedores; dez cases se destacam pág. 4

governo mudA liCitAções

ANO 50 - Nº 2511 - São Paulo, 18 de agosto de 2014

R$ 9,00

Executivos como Tiago Ritter (foto), da W3haus, avaliam novo edital da Secom, que prioriza critérios técnicos na escolha de agências digitais. pág. 19

Jornais reforcam credibilidade A retomada dos investimentos publicitários no meio jornal é uma das preocupações do segmento e um dos motivos que levaram a ANJ a lançar a campanha “Jornal. Está em tudo”, durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, que será realizado esta semana, em São Paulo. O principal objetivo da ação é mostrar a credibilidade que o jornal tem. “Dizem que o jovem não lê jornal. Como não? Quando ele vê algum fato importante nas redes sociais, por exemplo, vai buscar um link confiável para confirmar a notícia. Que em grande parte é de um jornal”, afirma Marcello Moraes (foto), CEO da Infloglobo e membro do Comitê de Gestão da ANJ. pág. 5

guarujÁ debate marketing

pág. 7 Divulgação

We tem novo sócio e VP Africa reorganiza criação Divulgação

Alê Oliveira

José Boralli, ex-b!ferraz, é o novo sócio e vice-presidente de atendimento e novos negócios da We. Em pé, à esquerda na foto, ele aparece com os outros três sócios da agência, Guy Costa, Piero Motta e Fabio Rosinholi. pág. 17

Agência reorganizou liderança criativa com promoção de Eco Moliterno, Paulo Coelho e Rafael Pitanguy. Antes diretores de criação, agora respondem como diretores-executivos, atuando ao lado de Sergio Gordilho (foto). pág. 15 Luiz Pires/Fotojump

ABA e Apro Cenp avalia travam mais atuação de uma batalha trading desk O Cade abriu processo para investigar a Apro, acusada de prática de tabelamento de preços de produção. A denúncia partiu da ABA. Produtoras afirmam que a lista referencial de preços existe há mais de 20 anos e que essa é mais uma pág. 23 retaliação ao setor.

Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), se manifestou sobre as operações de trading desk. “A compra de mídia programática será considerada válida se respeitar as bases previstas nas Normas-Padrão”, avalia. pág. 24

ÍNDICE Editorial ..................................................................... 2 Dorinho ...................................................................... 2 Marketing Best Sustentabilidade............4 ANJ investe em campanha .......................... 5 Madia ..........................................................................6 Fórum de Marketing ........................................ 7 Africa reformula comando criativo..... 15

EsPortE Unilever, por meio das marcas Dove Men+Care e Kibon, anunciou patrocínio à Confederação Brasileira de Rugby para a criação de academias para fomentar o desenvolvimento da modalidade nas categorias de base; contrato, de três anos, é de R$ 1,85 milhão. pág. 30

We ganha reforço ..............................................17 Conexões..................................................................17 Mundo.com........................................................... 18 Licitação para digital muda...................... 19 Mercado debate design ............................... 21 AlmapBBDO se reestrutura ....................... 21 Marcas & Produtos......................................... 22 Cade investiga Apro ..................................... 23 Supercenas........................................................... 24 "Rio, eu te amo" estreia .............................. 25 Lula Vieira ............................................................. 26 Entrevista................................................................27 Breaks e Afins...................................................... 31 Quem Fez .............................................................. 32

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O jogo de xadrez que estava se desenhando nas últimas semanas tende a mudar com o desenlace em Santos

Tragédia muda cenário 1. A morte acidental de Eduardo Campos adiciona mais um capítulo na história das tragédias envolvendo políticos brasileiros. Ela não termina em si mesma, causando desdobramentos ainda inesperados e incalculáveis ao próprio futuro do país. O jogo de xadrez que estava se desenhando nas últimas semanas e que ganharia maior dinâmica com o início do horário eleitoral gratuito, tende a mudar completamente com o desenlace ocorrido na cidade de Santos. Se Marina Silva, como tudo indica, for escolhida pela coligação de partidos que apoiam a chapa onde ela figurava como candidata à vice-presidente da República, para ocupar o lugar de Eduardo Campos, muitas formulações serão a partir daí possíveis de se configurar, devendo-se levar em conta nessa análise o perfil do seu vice a ser indicado. Quando esta edição do propmark iniciar a sua circulação, o Datafolha já terá concluído e tabulado a pesquisa que iniciou após o acidente aéreo, colocando Marina no lugar de Campos e visando tomar o pulso da opinião pública brasileira sobre a nova realidade das candidaturas estabelecidas. Entre quinta e sexta-feira passadas, o que mais se especulava, com Marina Silva eventualmente já confirmada como candidata no lugar de Eduardo Campos, era o aumento da possibilidade do 2º turno. Esse raciocínio partia dos cerca de 20 milhões de votos que teve a candidata nas eleições de 2010, à sua acelerada ascensão a partir de então na vida política nacional e ao fato de como mulher e líder política, ser nacionalmente conhecida. Partindo da premissa de que, havendo 2º turno, a presidente Dilma Rousseff chegará em primeiro lugar no primeiro escrutínio, com quem disputará a eleição decisiva: com Aécio ou Marina?

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Sem trocadilho, Aécio Neves não mais decolou após a abordagem pelo “Jornal Nacional” de 11/8, do aeroporto regional que determinou ser feito em terreno de propriedade do seu tio-avô. Ele se revelou frágil no aperto dos âncoras William Bonner e Patrícia Poeta, muito diferente de Eduardo Campos na noite seguinte, negando com suavidade e convincente articulação verbal, campanha que teria liderado para conduzir sua mãe ao Tribunal de Contas da União. Ao invés de negar peremptoriamente, reconheceu que se limitou a torcer por ela, como filho e pelos atributos da candidata à vaga. Se a tirania das palavras opôs-se a Aécio Neves na edição anterior do “Jornal Nacional”, não fez escola sobre Eduardo Campos na noite seguinte, com o então candidato transpirando sinceridade. A prevalecer esse quadro digamos inconveniente para Aécio – e a pesquisa do Datafolha trará luzes à questão – as chances de Marina Silva aumentarão, podendo levá-la a disputar com Dilma Rousseff o 2º turno. Entre os muitos analistas desse conturbado cenário eleitoral, agora ainda mais delicado diante do fato novo ocorrido, há aqueles que até chegam a admitir o encerramento do 1º turno com Marina na liderança dos votos, uma hipótese impensável até então, mesmo com ela sendo a cabeça da chapa com Eduardo Campos seu vice, numa configuração meramente de ficção. Pode contribuir para o resultado acima apontado e até mesmo para a conquista da Presidência da República por VEJA NA TV I A TVeja, TV e rádio online da revista Veja, com foco nas eleições deste ano, será lançada nesta terça-feira (19). A jornalista Joice Hasselmann será a âncora do canal, que contará com colunistas de Veja e Veja.com, como Lauro Jardim, Reinaldo Azevedo, Caio Blinder, Ricardo Setti e Geraldo Samor. VEJA NA TV II Na programação da TVeja, estão “No Alvo” (às 11h e 17h): vídeo blog com análise de Joice sobre os fatos mais importantes na corrida eleitoral e no cenário político; “Giro Veja Eleições 2014” (às 19h): um áudio com equipe de reportagem de Veja.com e Lauro Jardim trazendo os bastidores da corrida eleitoral; “Aqui Entre Nós” (20h30): bate-papo com colunistas de Veja e Veja.com sobre os principais assuntos de eleições, política e economia; “Direto ao Ponto” (três vezes por semana): entrevistas com figuras importantes do mundo político, como, por exemplo, candidatos e formadores de opinião. ANDROID A revista Exame formatou o seu conteúdo para usuários do sistema Android, a exemplo do que já havia feito para leitores em tablets e no iPhone. Desde o dia 14, os assinantes podem baixar a revista na loja do Google, a Google Play. Além do conteúdo integral da versão impressa, o leitor tem acesso a vídeos, áudios das principais reportagens, interatividade por meio da integração do conteúdo com redes sociais e acompanhamento diário de notícias sobre economia e negócios no dashboard. IBIRA “Meu Ibira” será a homenagem da TV Globo, no próximo dia 23, ao Ibirapuera – cartão-postal da cidade de São Paulo –, quando o parque completa 60 anos. O evento

A lei do mais forte Francisco Gracioso* Segundo algumas pesquisas eleitorais reservadas, feitas pelos partidos políticos, a maioria dos eleitores paulistas que ainda não têm candidato estão procurando informar-se na internet, antes de tomar sua decisão. Esse é mais um exemplo da presença avassaladora da internet em nossa vida, não só como fonte de informações, mas também como instrumento indispensável na formação de opinião. Naturalmente, a força da internet já está sendo utilizada por milhares de anunciantes, e isto está criando uma situação desconfortável para as agências de propaganda, pois enquanto cresce a percentagem dos investimentos publicitários na internet, ainda não se encontrou a forma de relacionamento ideal entre as agências. E, nesse novo veículo, sabemos que há grandes agências, onde a participação da internet nas verbas dos clientes já chega a 40% do total, mas sem o pagamento da comissão da agência tradicional. Os grandes nomes da internet, como Google e Facebook, não se sentem obrigados a pagar essa comissão porque não se consideram veículos no sentido tradicional da palavra, como a televisão ou os jornais. A internet está impactando a vida das agências também na criação de produção de comerciais. Recentemente, realizamos na ESPM um estudo comparativo de comerciais de 20 anos atrás com comerciais dos dias de hoje. Foram selecionadas amostras representativas dos dois períodos que foram exibidas a um júri formado por publicitários de longa experiência. A conclusão final dos jurados foi que não era possível identificar diferenças qualitativas entre os comerciais das duas décadas. Em ambos os casos, os temas centrais das campanhas e a execução criativa tinham a excelência criativa que é própria da propaganda brasileira. A produção também era de bom nível em ambos os casos, guardadas as devidas proporções, pois a evolução tecnológica foi muito grande nos últimos vinte anos. No entanto, o que chamou a atenção dos jurados foi que os dois grupos de comerciais eram diferentes entre si, mostrando claramente que foram feitos para duas sociedades também diferentes. Os comerciais dos anos noventa eram mais bem estruturados e tinham uma sequência lógica, com Marina Silva, a emoção que tomou conta do povo brasileiro a partir do trágico acidente aéreo. Curiosamente, por dever de ofício – e muito pouco de consciência – os opositores políticos de Eduardo Campos de todos os matizes, acabaram por reconhecer nele todas as qualidades que o fariam em vida o melhor dos candidatos. A evidente contradição revelada pela hipocrisia humana, diante da morte inesperada e brutalmente trágica de Campos, pode canalizar enorme vantagem eleitoral para quem o substituir na chapa, com maior força para Marina Silva, por já possuir um capital eleitoral próprio, ser mulher e, ao que consta, muito distante dos defeitos da arrogância. 2. Os jornais da última sexta (15) noticiaram dados reveladores e preocupantes do momento vivido pela economia brasileira. Em uma mesma página de um deles, pode-se ler que a indústria paulista demitiu 15,5 mil empregados em julho findo e que a FGV projeta um recuo de 0,8% no PIB do segundo trimestre, o que significará – se confirmado – o pior resultado desde o terceiro trimestre de 2009. Há ainda o registro das dificuldades vividas pelo setor

contará com apresentações musicais, karaokê, aula de pilates, dança de salão, atividades infantis, e sessões de cinema ao ar livre, com exibições dos filmes “Amazônia” e “Crô – o Filme”. O evento foi idealizado e produzido pela Globo, em parceria com a Secretaria do Verde e Meio Ambiente e Globo Filmes.

PLANEJAMENTO O Bootcamp de Planejamento, da Miami/ESPM, realiza aula de abertura da sua próxima turma, com debate sobre os mais recentes movimentos da indústria da comunicação. O encontro será realizado no próximo dia 21, a partir das 19h, na sede da escola em São Paulo. Sob o tema “A nova propaganda. Mais tecnologia. Mais atuação no negócio do cliente. Novos modelos de negócio”, participarão Ana Paula Cortat, chief strategy officer da Pereira & O’Dell; Ulisses Zamboni, sócio, presidente e diretor de planejamento da Santa Clara; e Fernando Diniz, head de conteúdo e planejamento da F.Biz. O debate será moderado pela professora da Miami/ESPM e head de planejamento da Talent, Renata Serafim. MEMÓRIA A Aberje, o Memória Votorantim e o Museu da Pessoa apresentam o “8° Fórum de Gestão do

Conhecimento, Comunicação e Memória”, nesta terça-feira (19), das 8h30 às 12h, no auditório do Masp, em São Paulo. O principal palestrante será Andrew Hoskins, professor da faculdade de ciências sociais da universidade de Glasgow/Escócia, especialista no estudo das mídias contemporâneas e como elas influenciam na construção da memória. O fórum é gratuito. Os interessados podem se inscrever até as 12h desta segunda-feira (18), no hotsite do evento. O número de inscrições se restringe à capacidade do auditório. PRÊMIO FORBES BRASIL Os editores da revista Forbes Brasil e a Gouvêa de Souza, promoverão na noite de 26 de agosto, na sede paulistana do Iate Clube de Santos, a cerimônia de entrega do prêmio Melhores Executivos do Varejo aos vencedores. O patrocínio é do Banco do Brasil. PUBLICIDADE INFANTIL Marcelo Diniz acaba de reeditar seu livro “Será a propaganda culpada?”, em formato e-book (http://www.amazon.com/dp/ B00ML03LF8), com críticas a entidades bem intencionadas e que todavia podem apresentar propostas à sociedade que levem ao desemprego e ao fim da liberdade de escolha. A obra aborda a recente Resolução 193 do Conanda, que determina entre outros exageros, a proibição de embalagens coloridas de artigos destinados às crianças. VOCÊ SABIA? Que a Sociedade Esportiva Palmeiras completará 100 anos no próximo dia 26? Reconhecido como Campeão do Século XX no Brasil pelo ranking da Folha como clube de

diálogos mais bem cuidados. No seu todo pareciam apelar mais para a razão do que para a emoção, com ênfase nas vantagens e características do produto anunciado. Entre os comerciais dos dias de hoje havia uma grande proporção de comerciais mais subjetivos, preocupados com a criação de imagem da marca e menos voltados para as diferenças com os concorrentes. A estrutura de muitos comerciais era do tipo nonsense, lembrando muitas vezes a linguagem do videoclipe. Os comerciais de hoje não parecem estar preocupados com a sequência lógica da mensagem e confiam no clima positivo que domina a ação. Como disse um dos membros do nosso júri, enquanto os comerciais dos anos noventa se preocupavam em criar share of mind, os comerciais de hoje parecem estar mais voltados para a obtenção do share of heart. Ou seja, enquanto os primeiros se preocupavam em persuadir através da mente, os de hoje preocupam-se com a persuasão através do coração. Uma das razões para essa diferença conceitual em nossa criação publicitária é, sem dúvida, a atenção que os grandes anunciantes de hoje dedicam à formação de uma imagem emocional de marca e à criação de um clima de participação e simpatia entre a marca e os consumidores. Mas a outra grande razão que explica a estrutura dos comerciais de hoje é o fato de eles terem absorvido a linguagem e o clima da internet, mesmo porque esses comerciais são hoje exibidos no mundo virtual. Se as coisas continuarem a evoluir dessa forma, logo deixarão de existir diferenças entre os comerciais de TV e os videoclipes. Como vemos, a propaganda está em transformação rápida porque o seu público também está se transformando sob a influência irreversível da internet. Resta saber se está preparada para exercer o seu papel de elemento transformador da sociedade e da própria maneira de pensar dos indivíduos. Infelizmente o universo digital é uma terra sem lei onde se plantam mentiras e falsificam informações, sob a proteção do anonimato. *Conselheiro Emérito da ESPM

que mais de perto traduz o comportamento da população diante da crise. A nota refere-se à maior queda do varejo em dois anos, verificada em junho com o recuo de 0,7%. Se a Copa do Mundo foi uma das causas, não foi a única, pois aguardam-se números piores em julho e no fechamento de agosto. Há na verdade um desgoverno responsável pelo cenário atual, com a agravante de um horizonte próximo desprovido de medidas corretivas. 3. A eleição de Joanna Monteiro, vice-presidente de Criação da FCB Brasil, como a mulher mais criativa da publicidade mundial da atualidade, em uma pesquisa feita pelo site norte-americano Business Insider, ameniza nossas amarguras aqui refletidas e sinaliza para um possível retorno do movimento pendular da criatividade publicitária. O pêndulo nos últimos tempos dava a impressão de se locomover cada vez mais para o mesmo lado. O trabalho criativo da FCB Brasil, assim como de outras agências que se sobressaem no domínio e aproveitamento do novo, como foi visto em Cannes este ano, é estimulante para quem desconfiava ter se instalado no setor o império da mesmice.

futebol, sua torcida é considerada a quarta do país em número de aficionados. FRASES 1. “A ignorância é a maior multinacional do mundo.” (Paulo Francis) 2. “O caso da Wikipédia revela, em toda a sua profundeza, o abismo em que nos lançaram.”

(Fernando Gabeira, Estadão, 15/8) 3. “O ideal, no futebol e na vida, se encontra em se mesclar o planejamento germânico com a intuição brasileira. A intuição dá sabor à vida e, se acompanhada de um bom plano, nos leva longe.” (Tiago Ferrentini, “Marketing alemão”, revista Marketing, julho/agosto-14)

DORINHO

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Um mês nos Estados Unidos provou o que já sabíamos: yes, we can. Spice. 1 mês de vida. 1 mês pra comemorar. A Spice, a filial da Giacometti nos Estados Unidos, acaba de completar um mês de existência. Um mês de desenvolvimento, conhecimento e inovações. Um mês de aprendizado, muito trabalho e o melhor: a confiança de que chegaremos cada vez mais longe para servir melhor nossos clientes no Brasil.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

marketing best sustentabilidade 2014

Ganhadores recebem troféus Divulgação

Os VencedOres EmprEsa

CasE

O Programa Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis é um dos cases premiados desta edição

premiação do Marketing Best Sustentabilidade 2014 será realizada nesta terça-feira (19), a partir das 19h, na ESPM, em São Paulo. Na ocasião, nove empresas serão homenageadas pela organização do prêmio, que está na sua 13ª edição. Foram 10 os cases escolhidos pelo júri, com destaque para a Cia. Ultragaz, que emplacou dois: “Desenvolvimento de cooperativas de reciclagem” e “Nossa escola é 10”. Completam a lista de empresas e instituições premiadas: AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), Apae-SP (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo), Associação Viva e Deixe Viver, ESPM, Even Construtora, Fundação Nestlé do Brasil, Net e Shopping SP Market (veja tabela com os cases premiados ao lado). Realizada em parceria entre a Editora Referência e o Madia-

mundomarketing, por meio da revista Marketing, a premiação tem como objetivo estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações que atuam na promoção e demonstração prática de valores e princípios da sustentabilidade. A edição de 2014 conta com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e da J.Cocco Comunicação e Marketing. Para se chegar aos vencedores, em uma primeira fase cerca de 1,5 mil marketing experts – grupo formado pelos melhores e mais conceituados profissionais do Brasil – formaram o grande júri do prêmio, indicando 314 cases de diferentes empresas e organizações que mereciam concorrer à premiação. Os trabalhos inscritos após a validação inicial passaram pela análise da Comissão Julgadora,

presidida por Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Abramark) e contando ainda com Décio Clemente (presidente da Dclemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), Francisco Alberto Madia de Souza (presidente do Madiamundomarketing e da Abramark) e pelo professor Francisco Gracioso (conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark). O Marketing Best Sustentabilidade foi criado em 2002 como Marketing Best Responsabilidade Social. A mudança de nome teve como objetivo dar maior abrangência aos projetos inscritos, tendo em vista a questão da sustentabilidade que tornou-se essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais na sociedade.

prêmio EspECial - Cidadão sustEntabilidadE

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

10º congresso brasileiro de jornais

ANJ lança campanha e visa retomada

Fotos: Divulgação

Marcello Moraes: “o jornal não é mais um monoproduto”

Marcio Oliveira: “falar de um meio que hoje é multiplataforma”

por Daniel Milani Dotoli

O projeto começou a ser discutido dentro da ANJ há pouco mais de um ano, dentro de um comitê voltado para o mercado anunciante, que viu a necessidade de estar mais próximo do trade e mostrar como o meio pode contribuir melhor para marcas e produtos. “Resolvemos contratar a Lew’Lara para nos ajudar, por meio de uma metodologia deles que achamos bastante interessante, a Disruption”, revela. O executivo se refere à plataforma global da TBWA\Worldwide baseada no conceito de que é necessário criar algo dinâmico para substituir as coisas estáticas e as convenções na comunicação. No Brasil, foi usada pela Lew’Lara em grandes estratégias de comunicação recentes, casos dos trabalhos realizados pela Nissan e para Friboi. Presidente da agência, Marcio Oliveira diz que a campanha pretende deixar dois legados. “Um é a ressignificância da palavra jornal. Se eu perguntar aqui para a moçada da agência, na segunda, se eles leram o jornal naquele dia, vão dizer que não. Pelo menos não no papel. Mas leram no tablet, no smartphone. Então, queremos mostrar que a palavra jornal significa falar de um meio que hoje é multiplataforma, multilateral e multidimensional”, afirma. “E o segundo, como já é claro, é ressaltar com força a credibilidade que o meio tem e mostrar que cabe a ele moderar a discussão com os leitores, com outros veículos, com os anunciantes. O jornal pauta o rádio, a internet, as mídias sociais”, completa. “É um privilegio poder contribuir com a ANJ, posicionando o meio jornal como um grande curador, que traz informação

retomada dos investimentos publicitários no jornal é uma das grandes preocupações dos executivos do setor. Segundo o ranking do Ibope Monitor, em 2013 o meio teve 16% de participação no bolo publicitário, e recebeu investimentos da ordem de quase R$ 18,5 bilhões. Superior em valor aos R$ 16,75 bilhões de 2012, mas inferior percentualmente, já que diminuiu em 2% sua representatividade no bolo. Outra discussão permanente dos últimos anos é como direcionar os investimentos do meio em tempos que a migração do papel para o digital é cada vez mais relevante. Se por um lado a audiência dos jornais aumenta com este movimento, por outro as verbas podem sofrer mais dispersão. Esses são alguns dos motivos que levaram a ANJ, Associação Nacional de Jornais, a lançar a campanha “Jornal. Está em tudo”. A iniciativa será divulgada oficialmente na terça-feira (19) durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, principal encontro anual da entidade e que tem início nesta segunda-feira (18), em São Paulo. O principal objetivo do trabalho é mostrar a credibilidade que o jornal possui e estreitar a relação de maneira significativa com agências e anunciantes. “Dizem que o jovem não lê jornal. Como não? Quando ele vê algum fato importante nas redes sociais, por exemplo, vai buscar um link confiável para confirmar a notícia. Que em grande parte é de um jornal”, afirma Marcello Moraes, CEO da Infloglobo e membro do Comitê de Gestão da ANJ, exemplificando com a notícia da

morte do presidenciável Eduardo Campos, fato que comoveu o país na semana passada. “Começaram a surgir especulações na internet de que o candidato estaria no avião que caiu em Santos. Mas foi quando O Globo deu sua morte em primeira mão, que diversos links começaram a se espalhar. Afinal, era uma notícia de uma fonte com credibilidade”, diz. Levantamento da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) que ouviu 18,3 mil pessoas em 848 municípios constatou que 53% dos que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas. Já estudo da comScore mostra que das pessoas que acessam notícias na internet no Brasil, 57% delas o fazem por meio dos jornais. Um universo de aproximadamente 32 milhões de pessoas. Já os Estudos Marplan EGM, de janeiro a dezembro de 2013, revelam que 62% dos leitores de jornal não fazem outra atividade enquanto estão lendo, mostrando que o meio sofre menos dispersão do que a TV, o rádio e a internet. A campanha tem assinatura da Lew’Lara\TBWA, e será apresentada pelo seu CEO, Luiz Lara. Se inicia já na quarta-feira (20), dia em que a primeira página dos jornais associados à ANJ será coberta por sobrecapa em que a notícia compartilhada em uma rede social é a mesma já noticiada pelos jornais. Também é composta por outros diversos anúncios, além de spots de rádio e uma ampla divulgação na internet – plataforma que, para a associação, é vital no trabalho de reposicionamento do meio, dada a grande audiência gerada pelos canais digitais dos jornais.

apurada, que tem isenção e credibilidade, promovendo – em qualquer plataforma – um debate qualificado com seus leitores, numa comunicação interativa, democrática, inclusiva, que respeita cabalmente os direitos dos cidadãos”, afirma Luiz Lara, em comunicado emitido pela ANJ. A associação também assina um manifesto que serviu de origem à criação da campanha. O texto diz: “Ele está na primeira notícia que você leu pela manhã. Que estava no post que seu amigo compartilhou. Ele está nas ruas. Nas conversas. Naquilo que vira fenômeno. No que viraliza. No que engaja, mobiliza, transforma, questiona. Está nos page views, nos comments, nas hashtags, nos tuítes e retuítes. Naquilo que você ouviu ou assistiu. Está nas versões, nas opiniões ou no silêncio. No desabafo indignado. Na crítica, na apologia, no sarro. Jornal está presente em tudo. Porque a informação é como o ar. Está em todo o lugar, o tempo todo. E ela precisa de um jornal para ganhar vida, credibilidade e peso. Jornal é o que leva a verdade até você. É o que garante que tudo aconteceu”. E encerra com a assinatura da campanha: “Jornal. Está em tudo”.

DIGITAL Outros quatro importantes itens serão apresentados durante o Congresso além da campanha, segundo Moraes. Alguns deles têm como foco justamente o digital. Caso do treinamento que a ANJ está promovendo com executivos das áreas comerciais de seus veículos associados. “Estamos levando uma abordagem mais consultiva e multiplataforma a eles.

Luiz Lara: “um grande curador, que traz informação apurada”

O jornal não é mais um monoproduto, ele se expandiu. E a tradicional venda do espaço publicitário também está mudando. Acreditamos sim na força do papel. Mas ele não está mais sozinho. É o papel somado ao digital. E cabe aos executivos dos veículos saber qual a melhor solução para cada anunciante”, explica. A Digital Premium Jornais é mais um desses itens que será lançada no encontro. Trata-se de uma plataforma na internet onde será possível negociar peças online nos sites de todos os jornais participantes em um mesmo local. “A proposta é que uma campanha possa gerar uma audiência maior, já que com um clique o anunciante terá acesso aos principais jornais brasileiros. O projeto, aliás, surgiu da união dos nove maiores jornais do país. É outro trabalho de relacionamento com o trade”, ressalta Moraes. Segundo levantamento da comScore, esses veículos representam uma audiência que os coloca entre as dez maiores propriedades brasileiras. Já no início de 2015, segundo o executivo, deve ser lançado o Marketplace de jornais, uma ferramenta que permitirá simulação de compra de anúncios impressos em dezenas de veículos, com a possibilidade de negociação e o levantamento de audiência por meio de métricas unificadas e validadas pela ANJ. “Teremos uma padronização comercial, facilitando o trabalho de agências e anunciantes e também a relação do trade com as empresas jornalísticas”, afirma. Por fim, entre os itens a serem apresentados, Moraes diz que hoje os jornais possuem uma relação importante com institutos

como IVC, Ibope e Marplan, mas que o processo de medição de audiência e circulação deve ser mudado. “A circulação deixou de ser a audiência real dos jornais. Precisamos saber com precisão a soma de audiência que temos entre papel e as demais plataformas”, diz. “Uma coisa é certa – nunca tivemos tanta audiência quanto hoje em dia”, completa. O executivo lembra ainda que os dois grandes players do mundo digital, Google e Facebook, não declaram números, mas mesmo assim o caminho para uma empresa multiplataforma onde a soma do papel com o digital será fundamental para a retomada do crescimento publicitário é sem volta. “Falam em dispersão, que o anunciante não tem segurança para onde está indo sua verba no digital. Mas isso também acontecia no papel, ocorre em outros meios. E o que nos difere de Google e Facebook é o conteúdo premium, de credibilidade que oferecemos, e isso que temos que mostrar com mais força. Com quem o anunciante irá querer construir sua marca?”, indaga. Falando em construção de marca, Moraes diz que ainda existe a velha história que o meio jornal é mais adequado ao varejo, e não campanhas de produtos e serviços. “O que não é verdade. Jornal constrói marca, sim. Tanto que alguns anunciantes possuem cases recentes de sucesso em nossas páginas, caso de Friboi e Hyundai”, ressalta. “Estamos inclusive estudando projetos de branded content, algo que hoje todo mundo busca. Mas se for analisar, já fazíamos isso em outros tempos – só que eram chamados de publieditoriais”, completa.

Encontro reúne líderes de mercados Fotos: Divulgação

s principais executivos do meio estarão reunidos durante o Congresso Brasileiro de Jornais que também contará com a participação de lideranças políticas – casos dos presidenciáveis Dilma Rousseff e Aécio Neves – e do mercado publicitário brasileiro e internacional, representados por nomes como Jean-Marie Dru (chairman da TBWA\Worldwide) e Sergio Gordilho (copresidente e diretor-geral de criação da Africa). Cabe a Dru, aliás, a palestra de abertura do evento, sob o tema “Inovar para avançar”, nesta segunda-feira (18), logo após o discurso de Carlos Fernando Lindenberg Neto, presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais), que também terá participação da presidente da República e candidata à reeleição, Dilma Rousseff. Já Sergio Gordilho participará do debate “Publicidade nativa e conteúdo patrocinado”, liderado pelo Comitê Editorial da ANJ e

que também contará com a presença do jornalista holandês Ebele Wybenga, autor do livro “The Editorial Age”; do editor-executivo da Folha de S.Paulo, Sérgio Dávila; e do diretor-executivo de jornalismo do Grupo RBS, Marcelo Rech. Nomes como Eduardo Sirotsky Melzer e Nelson Sirotsky, respectivamente presidente e presidente do Conselho de Administração do Grupo RBS; Francisco Mesquita Neto, diretor-presidente do Grupo Estado; Luiz Frias, presidente do Grupo Folha; Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha e João Roberto Marinho, vice-presidente das Organizações Globo, também estão confirmados. Na terça-feira (19), a ANJ também dará posse para a sua diretoria para o biênio 2014-2016. Além de Dilma, o senador e presidenciável Aécio Neves fará uma curta apresentação durante o encontro. Também estava prevista a participação de Eduardo Campos, candidato a presidente falecido em acidente aéreo na seDMD mana passada.

Francisco Mesquita Neto, do Grupo Estado

Antonio Manuel Teixeira Mendes, do Grupo Folha

Eduardo Sirotsky Melzer, do Grupo RBS

Jean-Marie Dru, da TBWA\Worldwide

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

Mercado Seminário promovido pelo capítulo carioca da Abap reúne publicitários

madia “Chegue bem perto de mim. Me olhe, me toque, me diga qualquer coisa. Ou não diga nada, mas chegue mais perto. Não seja idiota, não deixe isso se perder, virar poeira, virar nada.”

Caio Fernando Abreu

Manoel, JoaquiM, Picasso, Da Vinci, Perto...

Rentabilidade é tema no RJ Stan Studio/Divulgação

O recado é mais ou menos o seguinte. Querem me ver? Tudo bem, mas, venham aqui. Não viajo mais. As viagens acabam comigo e ainda não transmitem minha intensidade por me retirarem de meu contexto; onde os significados são outros. Agora é assim. Muitas das mais importantes obras de arte dos museus cancelaram passaportes e não viajam mais. Quem quiser ver in loco vai ter que viajar. Ou entrar nos infinitos museus digitais, muito especialmente o do Google, onde, sem sair de casa, poderá ficar horas, dias, semanas, contemplando uma mesma obra, e vendo nuances absolutamente impossíveis de serem vistas presencialmente. Questão de recursos e tecnologia. Mas, claro, não é a mesma coisa. Nos últimos meses a obra mais vista nas publicações do mundo inteiro era a “Garota com Brinco de Pérola” de Vermeer. Andou passeando e se exibindo no Japão, Estados Unidos e Itália. Regressou à base, Holanda, onde nasceu Vermeer. Agora e para todo sempre no Mauritshuis, Haia, onde centenas de turistas formam longas filas apenas para ver aquela garota, aquele olhar, aquele brinco, aqueles lábios vermelhos, que insinuam histórias de todos os matizes, exacerbadas a partir do filme com Scarlett Johansson e que converteram a obra, do dia para a noite, na “Mona Lisa do Norte”. Já “Guernica” deixou de circular a pedido de Picasso, antes de morrer, devido a seu tamanho. Precisava ser enrolada e não se enrola uma obra de arte impunemente. Já a verdadeira “Mona Lisa” continuará para sempre no Louvre porque sensível a mudanças climáticas, em termos de “saúde física”, e da bilheteria de 9,3 milhões de turistas que visitam o museu anualmente em busca daquele sorriso; sorriso? E aí trata-se de “saúde financeira”. Por razões opostas – mas que produzem resultado semelhante – os consumidores de hoje, nós, recusam-se a longas distâncias e caminhadas. Para preservarem, também, suas saúdes físicas e financeiras. Finalmente conscientizaram-se que a principal moeda que dispõe, a cada dia, semana, mês, ano, vida, é o tempo. O mesmo de sempre e para sempre – dias de vinte e quatro horas que se reduzem a seis ou sete aproveitáveis, tirando-se as seis em que dormem – que vazam na distância de ruas e avenidas abarrotadas de carros e pessoas. Assim, aprendemos a monetizar o tempo. E fazendo as mesmas coisas que fazíamos da maneira de sempre, a única certeza era de que ano após ano teríamos menos moeda tempo em nossas carteiras, cartões, vida. E aprendemos a valorizar o perto. A vizinhança. O comércio, o cinema, o shopping, a venda. Não só as lojas que receberam esse nome em passado distante, mas, tudo, absolutamente tudo ganha o timbre conveniência. E ainda, e por andar a pé, a redescoberta de muitos encantos escondidos – pelo nosso distanciamento – das coisas, pessoas e paisagens de nossa vizinhança. Inclusive dos donos das vendas, Manoéis e Joaquins, queridos amigos que nem mesmo nos lembrávamos se continuavam vivos. Continuam, e nos recebem, de volta, com alegria, emoção, e carinho. Para eles, valeu a pena ter esperado; para nós, termos nos reencontrado. famadia@mmmkt.com.br

Eventos Encontro será no próximo dia 26

Pinto, Faria Netto e Cury: desafio de lidar com um mercado que encolheu e se transformou

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

rofissionais do mercado publicitário carioca reuniram-se na semana passada para discutir um tema essencial para as empresas de comunicação: os desafios em torno da rentabilidade. Foram convidados para o evento, realizado pela Abap-Rio (Associação Brasileira de Agências de Publicidade do Rio de Janeiro), os publicitários Antonio Lino Pinto, da Viramundo, Antonio Calil Cury e o advogado João Luiz Faria Netto, consultor da entidade. Cury, vice-presidente da nova/sb, abordou a implantação do sistema de distribuição de lucros entre os funcionários. “A distribuição de resultados pode promover um envolvimento maior com o dia a dia da empresa, reduzindo gastos e evitando desperdícios. Este procedimento

não é raro, apesar de não ser um procedimento genérico no segmento”, disse o publicitário. Para ele, além de evitar desperdícios, o processo é um maior estímulo ao desempenho profissional e reconhecimento dos serviços prestados. Ex-sócio da Talent, Lino falou sobre opções tributárias e a importância da boa gestão financeira para as empresas. Segundo ele, o problema maior das agências, em especial, é a remuneração inadequada. “As agências, na negociação com o anunciante, aceitam uma remuneração menor, mas não negociam uma redução na entrega. É matemático. A conta não fecha. Ao reduzir a receita, é preciso reduzir os custos. O que vem ocorrendo é o contrário. O anunciante quer pagar menos e ter mais. Cabe às agências, isso sim, estabelecer o limite nessa negociação”, disse. Já para Faria Netto, o maior desafio das empresas de comuni-

cação cariocas, hoje, é lidar com um mercado que encolheu e se transformou. “É caso curioso de uma cidade a cada dia mais cosmopolita mas que perde, na área de comunicação, as grandes contas. É sede de empresas de importância internacional, mas que não dependem, no dia a dia, de publicidade, como as petroleiras. Só a oferta de qualidade, para atrair as contas de fora, pode mudar a situação do mercado carioca”, pontuou o advogado. Para ele, é preciso agir com cautela e previdência, segundo leis e normas, sem perder a ousadia com a criatividade. “É importante voltar a ser o pensamento de marketing dos clientes. Criar relação com o anunciante dividindo com ele a responsabilidade da conquista do mercado”, completou.

Mobilização “O evento deixou clara a importância do assunto rentabilidade

nas agências de todos os tamanhos e tipos. Ficou claro que a questão de regime de impostos é uma decisão que tem que ser tomada com muito cuidado e depois de muitas contas”, disse Gustavo Bastos, sócio e diretor de criação da 11:21, uma das principais agências do Rio. Eduardo Moncalvo, sócio da Staff e diretor da Abap-Rio, ressaltou que chamou sua atenção a mobilização de pessoas e empresas em participar do evento. “Nota-se que sem o compartilhamento de informações e, principalmente, sem a mobilização das agências em buscar incessantemente uma rentabilidade maior para seu negócio, a situação financeira tende a ficar mais difícil. E sabemos que uma agência financeiramente saudável, tem condições de contratar e reter os melhores profissionais e investir em recursos que propiciem uma melhor produtividade, “, concluiu.

agências Operação do Grupo WideAg tem posicionamento full service com DNA digital

Arabella foca em integração

por Kelly Dores

marketing digital do Brasil não está tão distante do dos Estados Unidos. A afirmação é de Flávio Horta, diretor do Digitalks, empresa do Grupo iMasters. De acordo com ele, um dos pontos que se diferencia é o tamanho do mercado norte-americano. “Além disso, nos Estados Unidos tem muito mais verba e muito mais demanda de trabalho. Isso sem falar na metrificação, porque lá todas as campanhas são mensuráveis”, diz. “O cliente sabe o centavo investido e o centavo que retornou”, completa. Esse será apenas um dos assuntos que serão discutidos no Fórum de Marketing Digital, que será realizado no próximo

dia 26, no Caesar Business Faria Lima, em São Paulo. O evento vai reunir profissionais de marketing, agências de publicidade e especialistas no mundo digital. Aaron Kahlow, do Online Marketing Institute, fará a palestra “State of Social & Mobile Marketing and What to Start doing for 2015!”. A etapa de São Paulo do Fórum de Marketing Digital é considerada a maior de todo o circuito itinerante de eventos Digitalks. “Além de ser a nossa casa, esse é o maior mercado digital da América Latina. Os principais anunciantes, veículos e agências estão aqui, o que gera um desafio ainda maior e bastante expectativa”, garante Horta.

Mídia Set promove feira em São Paulo

Futuro do rádio e TV terá debate a

s transformações e o futuro do rádio e da TV, como as novas tecnologias 4K e 8K e a integração às mídias interativas, serão as principais tendências discutidas no Set Expo 2014, entre os próximos dias 24 e 27, no Expo Center Norte, em São Paulo. Promovido pela Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão (Set), o evento integra o 25º Congresso Anual da Set e a Feira de Equipamentos, Tecnologia e Serviços Aplicados aos Mercados de Broadcasting, Telecomunicações e Mídias Convergentes. “Nosso setor está passando por grandes transformações devido à cessão de banda de 700 MHz para o LTE e o desligamento das transmissões de TV

analógicas, previsto para iniciar no próximo ano, e suas consequências. Em paralelo, no Set Expo 2014, teremos a oportunidade de vislumbrar o que é atual na radiodifusão e o seu futuro, que envolve as tendências de usar e aplicar novas tecnologias, criando negócios interessantes para o mercado em que atuamos”, declara Olímpio José Franco, presidente da Set. Entre os assuntos que serão debatidos no encontro, que receberá estudiosos do Japão, Europa e Estados Unidos, estão: “8K um salto para o futuro na transmissão da Copa 2014”; “4K: Evolução/8K: Desafios e Tendências” e “Broadcasters: os desafios do futuro”.

Divulgação

Fórum discutirá marketing digital

x-executiva do Havas no Brasil, onde atuou por oito anos, a argentina Paola Zingman aceitou o desafio de liderar o processo de abertura de uma agência no país: a Arabella, operação que nasce com o posicionamento full service, mas com “coração digital”. A Arabella pertence ao Grupo WideAG, formado por um pool de investidores que apostou na formação de agências de publicidade, começando pela Argentina, onde está presente há mais de dez anos, com a marca Blinker, e no México, com a Capo, e que agora chega ao mercado brasileiro. Segundo Paola, a ideia é que as três agências atuem integradas, utilizando o que cada operação tem de melhor para os anunciantes da holding. Integração, aliás, é um dos principais argumentos defendidos pela executiva quando o assunto é falar sobre os diferenciais da Arabella. “Queremos que todas as disciplinas estejam integradas desde o começo. O coração da agência é digital, mas vamos atuar em todas as frentes. A gente entende que não existe mais a separação entre on e off, porque todo mundo está conectado. Então não faz sentido separar as mídias”, afirmou ela. De acordo com Paola, a Arabella vai buscar ganhar espaço no nicho ocupado pelas médias empresas com investimento de até R$ 50 milhões. “As médias empresas estão carentes de atendimento de agências. O nosso foco é o negócio do cliente. Vamos pensar no que os clientes precisam. É passo a passo, cliente a cliente, campanha a campanha. Não vamos nos limitar à mídia”, destacou a executiva. A primeira conta conquistada pela Arabella é a do Piggme, uma plataforma de social commerce, que integra e-commerce,

Paola Zingman: disciplinas integradas desde o começo

redes sociais e incentiva doações dos usuários. Hoje posicionado como “o primeiro clube social de vantagens na internet”, o Pigmme terá novo conceito e campanha em breve, que estão sendo desenvolvidos pela agência. O mote da campanha é “Qual é o tamanho do seu coração”, porém, Paola faz mistério sobre o novo conceito. “Esse é o tipo de cliente que a gente gosta, pois o desafio é grande. Vamos criar um novo conceito, aliado ao relançamento do site da marca”, adiantou. No momento, Paola afirma que a prioridade é posicionar a Arabella no mercado brasileiro. A conquista de contas é uma consequência. “O que vende uma

agência são os cases. No momento, também estamos trabalhando para ONGs e só estamos contratando profissionais seniores, uma fase ótima para os clientes chegarem”, pontua ela. O mais novo contratado da agência é o diretor de criação Giba Bissacot (ex-Chleba e Euro). Na área de criação, Paola diz que tem ideia de trabalhar de forma colaborativa com boutiques criativas de fora do Brasil e já negocia um acordo com uma agência da Argentina. “O objetivo é fazer parcerias para termos criações em conjunto, trazer ideias novas para os anunciantes, e inclusive realizar intercâmbio de profissionais. Acho que essa estratégia

pode dar muito certo, com excelentes resultados.” Segundo a CEO da Arabella, após consolidar suas agências na América Latina, o plano do Grupo WideAg é expandir para a Europa. A holding tem entre seus clientes, na Argentina, marcas como Telecom, Toyota, TAM, Philips, Panasonic e Mercedes-Benz. “Acho que tem espaço no mercado brasileiro para agências com propostas diferentes”, ressaltou Paola. Outra recente contratação da Arabella, que começou a operar em julho deste ano, é a do publicitário Ricardo Cisneiros (ex-Light Up e iG), para o posto de head de estratégia e inovação.

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

fórum de marketing empresarial

Guarujá vê limites e oportunidades Juan Guerra/Divulgação

prêmio lide EmprEsa do ano

Marketing institucional

dirigEntE EmprEsarial do ano

Marketing internacional

markEting do BEm

Marketing de Produto

João Doria Jr. comandou encontro no litoral paulista

“O

Brasil no mundo global: limites e oportunidades” foi o tema central escolhido para nortear as discussões do 5º Fórum de Marketing Empresarial – promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), Editora Referência e pelo jornalista Adonis Alonso. O encontro foi organizado com a estimativa de reunir cerca de 200 CEOs e executivos de marketing de alguns dos maiores anunciantes, veículos e agências de publicidade do país entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá. O tema também coincidiu com o assunto debatido pelo chairman do Grupo ABC, Nizan Guanaes, programado para fechar o ciclo de palestras do evento. Além dele, houve mais quatro palestrantes na programação: Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, com “Comunicação em linha direta com consumidor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marketing e organização da Copa para o Brasil”; Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, na apresentação “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço”; e o empresário e cartunista Mauricio de Sousa, com “Marketing multi-

mídia e sua eficiência para vender”. Guanaes também esteve entre os publicitários homenageados durante o Fórum. Além dele, Roberto Duailibi, fundador da DPZ, e Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, foram destacados por suas contribuições ao mercado publicitário, em iniciativa patrocinada pela ESPM. Outra homenagem – durante a entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial – foi feita para o vice-presidente do conselho editorial do Grupo Abril, Thomaz Souto Corrêa, destacado junto a outros dirigentes e empresas de diferentes setores de atuação (veja tabela com os premiados nesta página). Presidente do Lide, João Doria Jr. diz que o encontro cumpre seu papel de discutir as estratégias das companhias em relação às suas marcas, produtos e serviços em um tempo de dificuldade no atual cenário econômico do país. “Com as atuais limitações temos que ser talentosos, e é sempre gratificante compartilhar isso com outros executivos. Crises só são superadas com atitudes. Não é nada benéfico ficar isolado, dentro de seu mundo e limite de ideias”, diz. Na próxima edição, o propmark publicará matérias com a cobertura completa do 5º Fórum de Marketing Empresarial.

markEting digital

markEting dE EntrEtEnimEnto

Marketing ProMocional

Marketing de turisMo

markEting Esportivo Marketing de Varejo markEting da indústria

markEting dE inovação

Marketing de relacionaMento HoMenageM esPecial

UM NOVO VISUAL PARA A MELHOR PROGRAMAÇÃO DE MPB.

NOVABRASILFM.COM.BR • SÃO PAULO 89.7 • BRASÍLIA 97.5 • SALVADOR 104.7 • RECIFE 94.3 • CAMPINAS 103.7

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

Produtoras Profissional se junta a Rodolfo Vanni e Maria João

Carlos Righi é o novo sócio da Companhia de Cinema

Divulgação

Mercado Paula Trabulsi e Julio Xavier ficam apenas no casting

Diretores deixam sociedade da BossaNovaFilms

Fotos: Divulgação

Righi, Maria e Vanni: foco da empresa continua a ser a publicidade por Daniel Milani Dotoli

Cia. de Cinema anunciou na semana passada a chegada de Carlos Righi à produtora. O profissional estava fora do mercado desde março, quando se desligou da Fulano Filmes, empresa que ajudou a fundar em 2002, e passa a integrar o quadro societário de sua nova casa juntamente com o diretor de cena Rodolfo Vanni e a produtora-executiva Maria João Calheiros. Redator por formação, tendo passado por agências como MPM, Young & Rubicam, DPZ, Carillo Pastore Euro RSCG, QG e Giacometti, o profissional recebeu, neste curto período afastado de suas atividades, diversas propostas, inclusive para voltar ao mercado de agências. “Foram 10 propostas. E uma delas, de uma grande agência, me balançou. Porém, preferi continuar no mercado de produção, especial-

mente pensando na qualidade de vida”, revelou, tendo em sua carreira a criação de trabalhos para clientes como Kaiser, Itaú, Varig, Marisa, Avon, Embratel, Philips, Unilever, J&J, entre outros. Na Cia. de Cinema, ele não terá cargo definido – “é o cargo Righi”, brincou Vanni –, mas terá um foco importante no estudo de roteiros, prospecção de clientes e atendimento. “Esperei muitos anos para fazer dupla com meu amigo Righi, um profissional cheio de humor e talento e que conhece muito bem o mercado e tem boas relações”, disse Vanni, ressaltando que o grande foco da companhia continua sendo a publicidade. “Até tínhamos um núcleo de conteúdo, mas é algo cujo retorno é demorado. E deve ser muito bem pensado, tem que ter um gosto especial para isso. Nosso DNA sempre foi publicidade. Eu gosto de fazer publicidade. Vamos continuar

assim”, afirmou o diretor, que também iniciou a carreira no mercado de agências, tendo partido para a produção no começo dos anos 90. “A publicidade tem o dinamismo que me agrada”, complementou Righi, que não terá entre suas funções a direção de cena para filmes produzidos na casa, a cargo de Vanni, Martin Toro, Emiliano Cruz (atualmente nos EUA) e Denise Costa. Recentemente, Jeff Chies deixou a produtora, e em breve reforços deverão ser anunciados. Além do casting atual, a Companhia de Cinema mantém acordo operacional visando o mercado de produção latino-americano com a produtora argentina Huinca Cine, comandada por Diego Turdera. Nela estão os diretores de cena Adriano Bruzzese, Ale Rey, Claudio Divella, Fernando Roca, Flavio Nardini e Gregorio Cramer.

Campanhas Empresa investe na direção e divulga conceito

Paula também está envolvida na campanha de Skaf em SP

Xavier é um dos fundadores da produtora, criada em 2005

Anunciantes Peça circulou em exemplares da revista Contigo

Hungry Man contrata e tem ação para seus nove anos

DM9DDB cria “Anúncio Like” para varejista C&A Divulgação

Fotos: Divulgação

esde 2011 sem investir em diretores de cena, a Hungry Man, empresa que está completando nove anos no mercado audiovisual brasileiro, anunciou a contratação de Ricardo Mehedff, Paulo Diehl e da dupla Amnésia – Pedro Giomi e Guilhermo Sartori. Eles se juntam ao casting de mais de 25 profissionais de direção da produtora espalhados pelo mundo, que inclui os brasileiros Gualter Pupo, Carlão Busato e João Caetano Feyer. “Investimos na carreira dos diretores que têm tudo a ver com a marca e com o jeito Hungry Man, que é trabalhar com foco na qualidade, e não na quantidade. E estes novos profissionais chegam com o nosso jeito e certamente irão atender as demandas que o mercado deseja”, diz o managing partner da produtora, Alex Mehedff. Cineasta com licenciatura em Cinema e TV pela The George Washington University, Ricardo Mehedff dirigiu e trabalhou como editor em filmes publicitários para marcas como Coca-Cola, Nike, Microsoft, Samsung, Itaú, Skol, entre outras, que já lhe renderam 14 Leões em Cannes. Na área de cinema, conquistou diversos prêmios com filmes de curta-metragem. Também já produziu trailers para Hollywood. Já Paulo Diehl, ex-Rebolución e Conspiração Filmes, atua como diretor de cena desde 2006, quando deixou o mercado de agências. Como criativo, passou por Y&R e Lowe, em Portugal, e DM9DDB e Fallon, no Brasil. Já os integrantes da dupla Amnésia estão sendo lançados na área pela Hungry Man. Antes, passaram por todos os departamentos do que envolve a produção de filmes. “Investir em novos talentos faz parte. E lançar o Amnésia é deixar claro que a dupla entrega, e bem. Eles sabem o que fazem

ulio Xavier e Paula Trabulsi deixaram a sociedade da BossaNovaFilms, produtora da qual também são fundadores. Os dois, porém, se mantêm no casting de diretores de cena da companhia, que continua tendo como sócios os produtores-executivos Denise Gomes (especializada em entretenimento) e Edu Tibiriçá (mais focado em publicidade) e o diretor de filmes Willy Biondani. A BossaNovaFilms foi criada em junho de 2005, com sede em São Paulo. Entre seus fundadores também está a produtora-executiva Irma Palma, a Jimmy, hoje na Zola. Em maio deste ano a produtora abriu também um escritório no Rio de Janeiro. Hoje a empresa está posicionada entre as maiores do mercado audiovisual brasileiro, tendo um casting de cerca de 20 diretores, que trabalham diretamente nela ou por meio de acordos operacionais. Segundo Tibiriçá, como ele e Denise sempre estiveram à frente da gestão do negócio da produtora, cabendo a Paula, Xavier e Biondani a função de diretores de cena, este movimento não altera a estrutura da companhia. “Eles continuam emprestando seus talentos individuais para nós. Só não se envolvem mais em decisões estratégicas”, diz. Além de sua atuação com cinema e filmes publicitários, Paula Trabulsi está, no momento, envolvida também na campanha política do candidato ao governo de São Paulo pelo PMDB, Paulo Skaf. A BossaNovaFilms não possui nenhuma participação neste caso. “Não fazemos marketing político”, DMD ressalta Tibiriçá.

Ricardo Mehedff, Paulo Diehl, Pedro Giomi e Guilhermo Sartori: “jeito Hungry Man de trabalhar”

Anúncio criado pela Borghi/Lowe

e já mostraram talento nos projetos que realizaram”, completa. Segundo Bryan Buckley, sócio-fundador da empresa, os novos diretores passam a integrar o time global da produtora.

CAMPANHA Para marcar os nove anos da produtora no país, a Borghi/ Lowe criou uma campanha que explora o conceito “o que é ser Hungry Man”. Inspiradas graficamente em embalagens de

produtos alimentícios, as peças trazem mensagens como “fome é diferente de apatia”, e mostram justamente que a equipe da companhia está sempre faminta em buscar o melhor no mercado. Desde que chegou ao Brasil, em 2005, a produtora já conquistou, entre diversos prêmios, 30 Leões no Cannes Lions. A criação é de Guilherme Nesti e Saulo Rocha, com direção de criação de José Borghi, Fernando Nobre e Fabio Brigido.

Ideia foi ativar o Facebook da C&A dentro de uma campanha publicitária impressa p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

magine encontrar um botão de “like” em um anúncio impresso, ao folhear as páginas de uma revista: essa foi a ideia da DM9DDB para ativar o Facebook dentro de uma peça publicitária impressa para sua cliente C&A, em parceria com Microsoft e TIM. A novidade no mercado publicitário foi apelidada de “Anúncio Like” e demorou 11 meses para se tornar realidade. O anúncio, criado pela DM9DDB, foi personalizado e entrou em alguns exemplares da revista Contigo de agosto, enviados para pessoas que haviam se cadastrado previamente na fan page da C&A no Facebook. O anúncio impresso e digital permite que as pessoas interajam, curtindo um look preferido, – sem ter de acionar nenhum device eletrônico. As revistas receberam uma placa eletrônica com componentes específicos e um chip da TIM, que armazenou as informações das pessoas cadastradas. Desta forma, cada “like” acionado resultou em uma publicação na timeline da pessoa que interagiu com o

anúncio, sem necessidade de rede Wi-Fi. Em cada anúncio foram colocados dois botões de “like” – um para cada look. Ao escolher e apertar o botão referente ao look preferido, uma luz se acende indicando o voto computado. Uma equipe especializada desenvolveu a ação, apresentando o anúncio com os dois botões, dois leds e um microcontrolador, um módulo GPRS (GSM) com chip da TIM, bateria e componentes necessários. Assim, ao pressionar um dos botões, o led correspondente acende e envia um comando para que o microcontrolador identifique o botão pressionado, enviando uma mensagem SMS para o servidor web. O servidor recebe a mensagem que contém o botão pressionado e o número do chip que enviou a comunicação, personalizando o like de cada consumidora. Ao mesmo tempo, os “likes” foram enviados para um display instalado na loja C&A do Shopping Morumbi, indicando os looks mais curtidos. “Desde 2012, com o lançamento do premiado ‘Fashion Like’, inserimos a C&A no mercado digital e interativo, criando novas

formas de relacionamento com as consumidoras. Com a evolução das ações digitais, como o ‘Fashion Lock’ e ‘Look Block’, posicionamos a C&A como referência em inovação no mercado de moda”, disse Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB. O “Fashion Like” foi uma iniciativa digital lançada em 2012 que levou o mundo digital para o real. Na ação, os clientes podiam dar um “like” nas peças que estavam na página da C&A no Facebook. E, ao mesmo tempo, na Flagship em São Paulo, os consumidores puderam ver em tempo real a quantidade total de “likes” por peça, nos cabides que possuíam displays especiais conectados via Wi-Fi. A ação ganhou cinco Leões no Cannes Lions e o prêmio do World Retail Awards, na categoria Innovation Concept, maior premiação do varejo mundial. Paulo Correa, vice-presidente comercial da C&A, diz que estratégias que integram plataformas online e offline estreitam o relacionamento com as mulheres “conectadas” com quem a C&A deseja falar. O plano é continuar criando ações inusitadas nessa linha.

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

A GENTE ENTENDE DE CARNE, CARRO, BANCO, MINÉRIO, CHOCOLATE, EMPREENDEDORISMO, ISOTÔNICO, JORNALISMO, MATERIAIS ESPORTIVOS, MARGARINA. E, SE VOCÊ QUISER TRAZER A SUA CONTA PRA LEW’LARA\TBWA, A GENTE TAMBÉM VAI ENTENDER TUDO DO SEU NEGÓCIO. Em 2014, a Lew’Lara\TBWA foi avaliada como a Agência Que Entende do Negócio do Cliente pelo Grupo Consultores, com a análise dos principais profissionais de marketing do mercado. E, em 2012, como a Agência Mais Bem Avaliada em Comunicação Convergente.

(11) 3095.3800

lewlaratbwa.com.br

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

beyond the line

artrio 2014

AindA somos sexies?

Feira de arte tem sua quarta edição no Pier Mauá

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Entender o Brasil não é simples para estrangeiros Na semana passada fui convidado a participar de um encontro no WTC São Paulo que reuniu o ministro do Turismo, o presidente da SPTuris, secretários e lideranças do setor de turismo de São Paulo e do Brasil. O objetivo do encontro foi apresentar ao setor a oportunidade da cidade de São Paulo sediar mais um evento internacional. O presidente mundial de uma importante instituição voltada ao turismo internacional veio pessoalmente convidar São Paulo a postular ser a sede do encontro que pretende trazer ao Brasil mais de 250 jornalistas e importantes players do setor. Essa foi mais uma oportunidade apresentada a São Paulo – e ao Brasil – de ser o centro de uma discussão de abrangência internacional. O processo de escolha de um país, uma cidade, para sediar um evento mundial é bastante complexo. Levam-se em conta diversos fatores, mas o processo nem se inicia se o país está fora do radar das lideranças internacionais. E é muito bom percebermos que o interesse pelo Brasil continua. Digo isso por ter tido a oportunidade de representar o Brasil em diversos eventos internacionais ao longo dos últimos anos. No auge da valorização dos Brics, éramos recebidos com enormes sorrisos e manifestações de interesse incondicional, além de sermos objeto de curiosidade pela nova projeção alcançada. Foi o momento da famosa matéria de capa da prestigiosa revista The Economist, em 2009. A revista estampava na sua capa o Cristo Redentor “decolando” com a manchete “Brasil Takes Off” (Brasil Decola). O mundo se rendia ao país que até então era reconhecido como o país do futebol, do samba, da Bossa Nova, da gente bonita, da Amazônia, mas não pelo seu potencial econômico. O tempo passou e nos eventos internacionais mais recentes continuamos sendo recebidos com sorrisos e interesse, mas bastava engatar uma conversa para percebermos as ressalvas e o pé atrás quanto ao potencial do Brasil. A comunidade econômica já sabe da nossa burocracia, da alta e confusa tributação e dos demais percalços que o empresário brasileiro enfrenta na condução dos seus negócios.

Karine Menezes/Divulgação

Entender o Brasil não é simples para estrangeiros oriundos de países mais desenvolvidos e menos travados. Mas não perdemos o charme, não. Como ignorar um gigante de 200 milhões de habitantes, desprovido de adversidades climáticas mais graves e estável social e economicamente? O ímpeto inicial se arrefeceu mas continuamos no radar internacional com bom destaque. E a Copa do Mundo foi responsável por nos colocar sob fortes holofotes da mídia internacional projetando, por sorte, uma imagem positiva. E, antes que a chama se apague, teremos logo mais as Olimpíadas, que voltarão a projetar o Brasil em todo mundo com uma intensidade impagável. No meio do caminho, em 2015, seremos sede do encontro mundial do Rotary Club, que prevê atrair para a capital paulista entre 30 e 40.000 visitantes de diversos países. O setor de turismo já sente o efeito positivo desse megaencontro com as delegações internacionais cotando sua hospedagem durante o evento. E, pelas suas características, esse público tem potencial para gerar boa movimentação econômica na sua passagem por São Paulo. Alguns estrangeiros dizem que nós costumamos ser muito mais rigorosos com o nosso país do que eles. É claro! Estamos aqui no dia a dia, presenciando toda sorte de malfeitos. Mas a verdade é que, a despeito de todos os problemas e do soluço brasileiro na sua escalada de crescimento, nosso país é inegavelmente um eldorado econômico para quem enxerga mais longe. A The Economist já inseriu em capa de edição de 2010 o nosso Cristo Redentor interrompendo sua decolagem e se projetando para o solo perigosamente. “Has Brazil Blown It?” (O Brasil Estragou Tudo?), foi a manchete daquela edição. Será? A turbulência econômica atual, potencializada pelo processo eleitoral, projeta um Brasil problemático e mal gerido. Mas isso não quer dizer que deixamos de atrair olhares de todo o mundo. Somos talvez aquela amante atraente, cheia de predicados, mas também com muitos defeitos. Sim, continuamos sexies. Problemáticos, é verdade, mas irresistíveis. *Diretor de marketing do WTC

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ArtRio – feira de arte que se tornou referência no mercado internacional – terá sua quarta edição entre 10 e 14 de setembro, no Pier Mauá, na zona portuária do Rio de Janeiro, com patrocínio master do Bradesco, patrocínio de Ipanema e apoio de Heineken, Minalba, Sky, Aon e da Universidade Estácio de Sá. O evento, que ocupa mais de 20 mil metros quadrados em cinco armazéns do Pier, é realizado pelos sócios Brenda Valansi, Elisangela Valadares e Luiz Calainho. Participam mais de dois mil artistas de cerca de 100 galerias nacionais e internacionais. Mais uma vez este ano estão sendo realizadas agendas culturais e sociais como as Conversas ArtRio, em parceria com a Casa do Saber, e o ArtRio Social, uma agenda que inclui visitas guiadas de escolas da rede municipal a exposições em centros culturais e museus. Uma rádio também transmite na web 24 horas de programação sobre o evento, de música a entrevistas e notícias sobre o cenário das artes visuais. Ações de patrocinadores também estão previstas – o Bradesco, por exemplo, realizará a segunda edição de seu prêmio Foco Bradesco ArtRio, criado para fomentar e difundir a produção de artistas visuais emergentes com até 15 anos de carreira. Já a Ipanema, marca da Grendene, convidou dois novos artistas – o fotógrafo Demian Jacob e o ilustrador Kammal João – para criar um mapa de Ipanema sob a perspectiva da arte de cada um. O projeto se estenderá também à internet, por meio do Google Maps, que marcará com um pin cada um dos lugares retratados pela dupla. Bernardo Spielmann, diretor

Calainho, Brenda e Elisangela são os realizadores do encontro

de marketing e de patrocínios da Heineken Brasil, diz que a marca terá na feira uma ativação interativa, através da qual as pessoas poderão personalizar sua própria embalagem long neck. “Além disso, contamos com uma exposição de obras inspiradas na marca, em parceria com a Urban Arts”, afirma. Por sua vez, Sky estará presente pela segunda vez consecutiva na ArtRio com um lounge inspirado em uma galeria de arte virtual. E Minalba também terá um lounge para receber convidados e promover a degustação de seus produtos. Por fim, a corretora de seguros Aon realizará ações de relacionamento como recepção na área VIP e visitas guiadas.

SÃO PAULO Nesta quarta-feira (20), também acontece a SP-Arte/Foto 2014, que abre sua oitava edição no JK Iguatemi, com a presença de 29 galerias brasileiras.

Entre os destaques estão uma mostra individual de João Castilho – parte da série contemplada pela Bolsa de Fotografia Zum 2013 –, representado pela galeria Celma Albuquerque, de Belo Horizonte. O IMS trará a pioneira do fotojornalismo no país, a suíça Hildegard Rosenthal. Outros grandes nomes da fotografia internacional também estarão presentes, como Massimo Vitali (Baró) e Frank Thiel (Leme). “A oitava edição da SP/Arte-Foto mostra a importância cada vez maior da fotografia no mercado de arte, fruto do interesse do público e de profissionais do meio em criar e divulgar obras de qualidade e relevância artística”, diz Fernanda Feitosa, criadora e diretora da SP-Arte/Foto. A SP-Arte/Foto tem o patrocínio de JK Iguatemi, Credit Suisse, Oi, Minalba e Parmigiani; e apoio da Air France, Chandon, Ethel e Illy.

Realização:

VENHA HOMENAGEAR O PODER DA SEGMENTAçãO COM OS VENCEDORES DO X PRêMIO ANATEC.

Organização:

New

Content

Posigraf

A partir das 19h30

Patrocínio Gold:

Apoio Institucional:

Patrocínio Silver:

Apoio de Mídia:

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Evento, que reuniu os principais nomes da economia do país, foi realizado na última semana no Hotel Unique, em São Paulo

Fórum Exame discute Brasil pós-eleição Fotos: Alê Oliveira e Lela Beltrão/Divulgação

por Vinícius Novaes

s expectativas para 2015 e os desafios do próximo presidente foram duas das principais questões levantadas no Fórum Exame Brasil 2020, realizado no último dia 13 em São Paulo. Para José Berenguer, presidente do banco J.P. Morgan, o Brasil terá uma “lição de casa” muito difícil para ser feita em 2015. “O ano que vem será muito difícil sob o aspecto da economia, com uma elevação na taxa de juros”, assegura. A solução, segundo o executivo, pode estar na “busca de uma maior abertura política”. Paulo Leme, presidente do Conselho de Administração do Banco Goldman Sachs, concorda. Segundo ele, “se olhar os dados de mercado, o Brasil está perto de um colapso de produtividade e a inflação muito perto do teto da meta”, afirmou. O assunto foi debatido durante o painel “Os próximos anos, na visão do mercado financeiro e dos empresários”. De acordo com Walter Schalka, presidente da Suzano Papel e Celulose, que também participou do debate, uma das possíveis soluções para que o ano de 2015 não seja tão difícil pode estar na inversão de receita. “Temos que reverter a receita da máquina administrativa para setores de infraestrutura”, afirma. “O Brasil não está evoluindo na questão da competitividade global”, completa o executivo. Ainda segundo Schalka, um dos pontos mais importantes que precisa ter atenção é o das reformas política, judiciária e

José Berenguer, do J.P. Morgan: 2015 será um ano difícil sob o aspecto da economia

Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril: bom momento demográfico

Paulo Leme, do banco Goldman Sachs: país perto de um colapso de produtividade

Walter Schalka, presidente da Suzano Papel e Celulose: reforma política e judiciária

tributária. “Se a gente não fizer uma reforma de valores na sociedade, vamos continuar vivendo com essa colcha de retalhos, que não nos dá consistência”, explica. “Um choque de produtividade para o aumento da eficiência na gestão pública brasileira é necessário com urgência.” Uma vez que especialistas

apontam uma possível elevação na taxa de juros no ano que vem, José Berenguer diz que “esperaria menos intervenção, além de poder voltar a acreditar no setor privado, o que ajudaria a baixar a taxa de juros”, afirma.

POLÊMICA A frase do presidente da CSN (Companhia Siderúrgica Na-

cional) e da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) também entrou na discussão. Benjamin Steinbruch disse que nunca tinha vivenciado um ano eleitoral em que a expectativa é de recessão econômica. Steinbruch afirmou ainda que “só louco investe hoje no Brasil”. Walter Schalka, não concordou com a afirmação:

“Vejo esse clima de pessimismo como mais uma questão pontual”, disse.

CRESCIMENTO Em seu discurso de abertura, Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, afirmou que o país vive um bom momento demográfico, o que “impõe um ritmo de crescimento diferenciado”.

Barbosa destacou ainda que uma parte da sociedade brasileira não tem condições de lutar por uma vida digna. Para isso, existem três pontos classificados por Barbosa como fundamentais: educação, saúde e saneamento. “Educação e política econômica são pilares para construir um país mais próspero”, finaliza.

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 18 de agosto de 2014

S達o Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

entre aspas

O varejista que presta Flavio Monaco* flavio.monaco@grupoafeet.com.br

Divulgação

“A importância que o e-commerce vem ganhando no Brasil, nos últimos 15 anos, alerta aos varejistas para o fato que sempre existiu, porém sempre resistiu: o comércio não vende produtos, o comércio presta serviços. Tomemos como exemplo um varejista brasileiro qualquer, aquele que primeiramente desbravou o seu setor. Antigamente, sua vantagem competitiva era, simplesmente, subir suas portas de aço. Suas lojas eram únicas no mercado e conhecidas como destino para a compra das categorias de produto que vendia. Na sequência, o varejista vanguardista começou a faturar bem e ganhou um, dois ou mais vizinhos no mercado que o fizeram pensar se as suas lojas estavam situadas em locais de melhor acesso do que as de seus concorrentes. Fechou uma porta aqui, abriu outra acolá e começou a dar sinais de uma primeira prestação de serviço. O suficiente não era mais ter nas prateleiras o que os consumidores queriam. Era necessário estar por onde eles passavam. Surgiam, mesmo que intuitivamente, as primeiras noções de conveniência. Alguns dos seus vizinhos começaram a morrer porque continuavam insistindo na ideia de que vendiam produtos. Tentavam ganhar força introduzindo em seu mix itens diferenciados, porém não se empenhavam para estar onde seus clientes estavam. Não perceberam que a população brasileira estava cada vez mais urbana, complexa e sem tempo. Nosso varejista desbravador lá do início da história se depara agora com um cenário onde muitos de seus vizinhos possuem os mesmos produtos, preços e ainda moram na mesma rua. E, além disso, foi construída uma avenida virtual – o e-commerce. Para onde ele também correu para abrir sua loja. ‘Menos custo, maior alcance’, pensou ele. Porém, por conta do ‘aluguel baixo’, ganhou uma grande vizinhança rapidamente. Atualmente, tanto no varejo offline quanto no online, existe uma pluralidade de players. Poucos varejistas conseguem perceber rapidamente que aquilo que outrora os diferenciava – produtos, preços e localização – hoje são commodities. À medida que o consumidor se depara com opções equivalentes, ele busca o novo na tomada de decisão. Ou seja, aquele que oferece algo a mais e é digno de preencher seu tão valioso tempo. Seja no shopping center ou na tela de um tablet, a palavra

de ordem hoje no marketing do varejo é ‘experiência’. Descobrir o que torna esta experiência clara e relevante é a nova ‘mina de ouro’ no varejo, pois este tipo de vantagem competitiva é mais único e duradouro. Lojas não são mais decoradas, mas sim ambientadas. E os varejistas percebem que, cada vez mais, o consumidor não entra no estabelecimento apenas com seus olhos; mas com seu tato, olfato e paladar (por enquanto somente nas lojas físicas). Já nas lojas virtuais com seus

ouvidos também. Equipes de venda agora são equipes de atendimento. São consultores que, em um processo sem volta de diversificação também da indústria, atuam como ‘curadores’ para o sucesso da escolha dos clientes.

relevante que entregue um ou mais destes motivadores, ele tomará a ciência definitiva de que é um prestador de serviço. E que serviço bem feito é mais difícil de ser copiado, impondo barreiras aos atuais e novos concorrentes, garantindo maior sustentabilidade de negócio.

Os principais drivers dos clientes no varejo de hoje são prazer, entretenimento, segurança da melhor escolha e agilidade. À medida que um varejista descobrir o que move seus clientes e desenhar uma experiência clara e

Do contrário, este varejista será capaz apenas de desenhar um tipo de serviço: seu próprio serviço funerário.”

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Após anunciar as presenças de Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather, e Rob Schwartz, presidente criativo global da TBWA\Worldwide, o El Ojo de Iberoamérica confirma o nome de Tony Granger (foto), global chief creative officer da Y&R, e Amir Kassaei, CCO da DDB Worlwide, em seu ciclo de Conferências, Capacitação & Inspiração. Sul-africano, Granger iniciou sua carreira no início da década de 90, em seu país natal, na Grey. Passou por diversas agências locais até assumir a direção de criação da TBWA Hunt Lascaris, ocupando também uma vaga no board mundial criativo da rede. Antes de chegar à Y&R, em 2008, ele ainda co-

mandou as áreas criativas da Bozell, em Nova York, e da Saatchi & Saatchi, em Londres e também em Nova York. Detentor de prêmios nos principais festivais do mundo, o criativo, recentemente, presidiu júris no Cannes Lions em duas ocasiões – em 2011, quando comandou as avaliações dos trabalhos nas áreas de Film e Press, e em 2013 em Outdoor. Já o iraniano Kassei, que este ano também presidiu o júri de Film do Cannes Lions, desde 1997 mora na Alemanha, atuando em agências como TBWA, Barci Art & Partner e Springer & Jacoby – onde assumiu a direção de criação para contas globais, como Mercedes-Benz. Está na DDB desde 2003.

*Gerente de marketing do Grupo Afeet

RODA VIVA

Divulgação

Erica Monteiro é a nova contratada da FCB Brasil. Ex-AlmapBBDO, onde cuidava de projetos especiais, a profissional chega para liderar a área de novos negócios da agência, reportando-se diretamente a Mauro Silveira, vice-presidente de atendimento e novos negócios. Formada em administração de empresas, Erica também tem passagens por Holding Clube, Leo Burnett, Y&R, Arcor do Brasil, Ambev, Shell e Banco Bozano. A Gotcha, agência dos sócios Paulo Fischer e José Diniz, anuncia a chegada de Carlos Coelho como novo VP de criação. Redator por formação, o profissional passou pela Gang, Núcleo/FCB e Salles DMB&B. Atuou também como diretor de criação na Leo Burnett, Lowe, Bates Brasil, McCann-Erickson, PA Publicidade, United, DOC Works e Taterka. Atualmente estava na Borghi/Lowe, onde ocupava o mesmo cargo. Em sua carreira, Coelho conquistou importantes prêmios, nacionais e internacionais, desenvolvendo trabalhos para clientes como Ford, Fiat, Renault, Nissan, Air France, Mercedes-Benz, BMW, Unilever, Nestlé, Santander, Casas Bahia, Bradesco, Gafisa, Natura, entre outros. “Esta contratação mostra o momento de maturidade da agência, que vem se consolidando no mercado. Com o Coelho liderando nossa criação, vamos elevar a qualidade criativa do time”, comenta Diniz.

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA. propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Agências Rafael Pitanguy, Paulo Coelho e Eco Moliterno têm nova função na equipe

Internet Ação conquistou 1,2 mil doadores

Africa muda liderança de criação Alê Oliveira

IAS mostra dados de projeto de educação

por Karan Novas

Fotos: Divulgação

epois de passar pela prova de fogo que foi a Copa do Mundo, tendo sido responsável pela comunicação de uma série de grandes marcas ligadas ao evento e à seleção brasileira – como Itaú, Brahma, Budweiser e Vivo –, a Africa reorganiza o sistema de liderança de sua criação com a promoção de três profissionais. A partir deste mês, Eco Moliterno, Paulo Coelho e Rafael Pitanguy, antes diretores de criação, passam a responder como diretores-executivos do departamento, atuando como uma trinca que auxiliará o copresidente e diretor-geral de criação Sergio Gordilho a comandar o trabalho realizado para todos os clientes. “Essa mudança acontece para reforçar nossa linha principal de atuação, que é ser sempre uma agência up to date, buscando tendências e fazendo a coisa mais importante para nós desde a fundação: produzir hits, campanhas que estão sendo faladas, comentadas e compartilhadas”, enfatiza Gordilho. “O Paulo, o Eco e o Rafael sempre foram meus braços direitos aqui, especialmente nos últimos dois anos. E o que a gente tem colocado na rua ultimamente, especialmente o trabalho realizado durante a Copa, tem grande parcela e responsabilidade desses três. Essa promoção reconhece esse trabalho e de toda essa galera que atua junto deles na criação da Africa, fazendo diariamente essa busca heroica para criar mais um sucesso”, complementa. Além de Gordilho como diretor-geral e da nova trinca de diretores-executivos, a criação da Africa passa a contar com o diretor de criação Humberto Fernandez assumindo a função de head of art. Há ainda outros quatro diretores de criação – Rafael Merel, Alexandre Prado, Luiz Gonzaga e Astério Segundo – e um head of

Pitanguy, Coelho, Gordilho e Moliterno: agência passa a contar com diretores-executivos de criação

design: Bruno Valença. No total, cerca de 80 pessoas compreendem o departamento. “E em breve teremos diretores-assistentes de criação”, adianta o copresidente.

COMpleMentAreS A trinca de diretores-executivos de criação terá uma importante atuação complementar. Eco Moliterno é o principal criativo digital da agência, enquanto Paulo Coelho tem formação de diretor de arte e Rafael Pitanguy, de redator. “Todo mundo hoje fala sobre convergência e de criação acima de definições de mídia. A promoção dos três foi uma feliz coincidência nesse sentido, ou algo que inconscientemente já vinha acontecendo e dando certo por aqui”, pontua Gordilho. Os diretores trabalhavam dedicados a certo grupo de clientes. Agora, a intenção é que possam ter uma atuação mais ampla, passando por todas as contas e indo inclusive além da criação. “Agora, todos os clientes poderão ter a contribuição deles. Além disso, não quero que eles tenham ape-

nas uma dinâmica de diretores de criação, mas também uma atuação executiva presente, passando por outras áreas e me ajudando a, no futuro, ter mais Ecos, Pitanguys e Paulos por aqui”, explica Gordilho. Pitanguy acredita que a expertise distinta facilitará muito o trabalho total da agência a partir de agora. “Esse novo cargo cria um perfil para unir três habilidades complementares. São três cabeças voltadas numa mesma direção”, analisa. Eco destaca o ganho no trabalho geral da agência. “Os trabalhos que eu desenvolvi até aqui com participação do Paulo e do Rafael ficaram mais encorpados que algo apenas digital. Agora, com essa proximidade ainda maior, isso vai se efetivar para mais clientes.” Paulo, que participou do lançamento da Africa, em 2002 – tendo nesse meio tempo ido para a Pereira & O’Dell, em São Francisco (EUA), e retornado em 2012 –, classifica o movimento como um reforço no conceito da agência. “A Africa sempre foi uma agência de

fazedores, desde a fundação, com o Nizan Guanaes atuando como redator, assim como o próprio Gordilho, que mesmo como principal líder da equipe, também é criativo. Nós três temos histórias diferentes aqui dentro, mas temos como principal ponto em comum sermos fazedores. Isso mostra que a Africa mantém o mesmo DNA, mas não para de evoluir na busca por inovação.” Sobre o assunto, Gordilho concorda com Coelho e enfatiza que não quer ganhar líderes sem perder seu potencial criativo. “Não quero eles apenas como técnicos. Eles continuarão sendo meus centroavantes!”, brinca.

BAIxAS Também na semana passada, a Africa perdeu dois de seus diretores de criação. Ricardo Chester deixou a agência após dois anos e meio, bem como Augusto Moya, que atuava há cerca de um ano como sua dupla. Ambos devem ter destinos profissionais distintos, que não foram divulgados até a publicação desta matéria.

Anunciantes Parceria entre a marca e Roberto Carlos inclui uma série de ações e shows

Friboi deve manter artista Fotos: Divulgação

Bruno Senna e a nota de R$ 10 criada com o rosto do ex-piloto

Instituto Ayrton Senna divulgou resultados de sua campanha “Educação #Nota 10”, lançada em maio deste ano – mês que marcou os 20 anos da morte do piloto brasileiro que dá nome ao órgão. O trabalho sugeria a criação de uma nota de R$ 10 com o rosto de Senna. O objetivo era reforçar a mensagem de que com apenas R$ 10 mensais o IAS consegue alfabetizar uma criança. A “Educação #Nota 10” foi divulgada via YouTube e redes sociais e as doações foram feitas por meio do site Senna Nota 10. Neste período, a ação para incentivar o aumento no número

de doadores mensais do IAS envolveu mais de 30 celebridades – entre elas, Wanessa Camargo, Sandy, banda Fresno, Demônios da Garoa, o piloto Bruno Senna, sobrinho de Ayrton, e até o gato Chico, fenômeno no Facebook brasileiro – em vídeos que foram vistos mais de 560 mil vezes. O resultado foi a participação de cerca de 1,2 mil novos doadores, que juntos possibilitarão a alfabetização de mais de 1,7 mil crianças. A campanha ganhou um último vídeo para agradecer a participação de todos. O trabalho foi idealizado pelos publicitários Ricardo Chester e Augusto Moya, que deixaram a Africa na semana passada.

Campanhas Ana Couto assina branding

WMcCann cria para Rio Galeão Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli e Karan Novas

esmo após uma série de polêmicas envolvendo o relacionamento entre Friboi e Roberto Carlos, o contrato ligando anunciante e artista deve ser mantido até seu final. Boatos sobre o fim da parceria iniciada em fevereiro deste ano começaram na primeira semana deste mês, quando Roberto teria se mostrado incomodado com a utilização da música “Como é grande o meu amor por você” em um dos filmes da marca. À época, seu empresário, Dody Siqueira, comentou ao jornal O Globo que o cantor estava chateado por ver essa música em especial em um filme da marca sem seu consentimento – já que esperava protagonizar a peça que a tivesse como trilha sonora. Uma fonte ligada à relação entre Friboi e o artista, porém, ressalta que o contrato – válido por dois anos – é muito maior que a presença de Roberto e de suas músicas em comerciais, o que dificultaria, de ambas as partes, qualquer encerramento precoce. “A parte dos comerciais é a menor em termos de importância. O patrocínio envolve a presença da marca em 40 shows por ano no Brasil, mais dois internacionais (em Las Vegas e no Vaticano), cruzeiro e apresentações exclusivas para convidados da Friboi”, relata. Não revelado, o valor do contrato é estimado em R$ 25 milhões. Ainda segundo a fonte, a inclusão de “Como é grande o meu amor por você” teve sim consentimento do artista e de sua equipe e que Friboi e Lew’Lara\TBWA, agência responsável pela comunicação do anunciante, teriam decidido em comum acordo não mais utilizar a figura de Roberto nos comerciais. “A verdade é que ele não quis fazer o que a agência

Roberto Carlos teria sido excluído de filmes por não fazer o que agência e anunciante queriam

Anúncios de mídia impressa ressaltam os aspectos da cidade

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Opção foi usar somente música do artista, mesmo em filme protagonizado por Tony Ramos

e o anunciante queriam. Então, decidiram não mais utilizá-lo nos comerciais, só suas músicas, e se concentrar em Tony Ramos”, revelou. A parceria entre Roberto Carlos e Friboi já teve início de forma conturbada. O cantor foi escolhido, entre diversos elementos de conexão com a marca, por ser conhecido como vegetariano e, supostamente, voltar a comer carne

após mais de uma década. No primeiro filme, porém, o cantor foi criticado nas redes sociais tanto por ter voltado a comer carne graças a incentivo financeiro, quanto por sua atuação, classificada por muitos como “pouco natural”. O tom das críticas se intensificou após declarações do cineasta Fernando Meirelles em seu perfil no Twitter, revelando que, segundo relatos de profissionais ligados à

produção do comercial, Roberto sequer teria tocado no bife mostrado na peça. Procurada sobre o caso, a Friboi mantém o posicionamento de que “não comenta especulações do mercado”. Já a Lew’Lara informou que cabe à agência apenas a parte da campanha de mídia. A assessoria de Roberto Carlos não foi encontrada até a publicação desta nota.

escritório carioca da WMcCann foi escolhido pelo consórcio responsável pela nova gestão do Aeroporto do Galeão, no Rio de Janeiro – formada pelas empresas Odebrecht TransPort, Changi Airports International e Infraero, a Concessionária Aeroporto Rio de Janeiro S/A – para criar a campanha publicitária que anuncia o seu processo de revitalização, iniciado em agosto, e que resultará até 2016 em uma ampla renovação de suas instalações. O trabalho conta com mídia impressa e rádio. Paralelamente, foi realizado um projeto de branding da Concessionária Aeroporto Rio de Janeiro, agora Rio Galeão – aeroporto internacional Tom Jobim, criado pela Ana Couto Branding, durante cinco meses. A agência fez um estudo com diversos públicos (usuários, passageiros, prefeitura, parceiros, entre outros) para poder chegar à estratégia da marca, essência, posicionamento, cultura corporativa,

propósito, universo visual e verbal e ambientação do aeroporto. “Posicionamos o aeroporto como sendo de padrão internacional com alma carioca, dois diferenciais”, explica a CEO da agência de branding, Ana Couto. O propósito da marca é fazer a conexão entre as pessoas, base estratégica para a criação visual. O formato das ondas sonoras criou uma marca que representa as batidas da música e o ritmo do Rio, inspirado no Tom Jobim – músico que deu nome ao aeroporto. As cores remetem à alegria da cidade, sendo que algumas delas foram herdadas das marcas dos acionistas participantes da concessão do aeroporto. “Na ambientação do aeroporto, as pessoas vão encontrar mais cor e mais humor. São interações em que o público já se sente no Rio de Janeiro, mas percebe que a cidade está em outro patamar profissional e de serviços”, conclui Ana Couto. O objetivo de médio prazo é fazer com que o novo aeroporto recupere o posto de porta de entrada do Brasil.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

Pesquisas Estudo da Rino Com feito em SP também revela que 59% dos entrevistados ainda não decidiram em quem votar em outubro

Internet será decisiva nas eleições 18% 23% por Vinícius Novaes

internet, com destaque para as mídias sociais, será um ambiente decisivo para a definição do voto. Foi o que revelou a pesquisa Convicção e Consciência – Eleições 2014, feita pela Rino Com na capital paulista. O estudo mostrou que, embora 91% dos entrevistados digam manter-se informados principalmente pela TV, 57% já utilizam a web para esse fim, número que cresce entre os mais jovens e nas classes altas – superando a TV entre os eleitores com curso superior. Ainda assim, para 50% do total de pesquisados, a web será o meio que mais influenciará o resultado das eleições de outubro. Dentre as ferramentas sociais mais utilizadas pelos eleitores paulistanos, o Facebook é praticamente unanimidade, com 98% de penetração, seguido pelo Instagram (30%), Twitter (19%), LinkedIn (7%) e WhatsApp (6%). Se, por um lado, mostram-se cada vez mais engajados virtualmente, o engajamento social ainda envolve apenas uma pequena parcela da população paulistana – apenas 7% desse eleitorado participa de ONGs ou movimentos sociais, com menor participação entre pessoas acima de 45 anos, com maior renda e nível superior completo. Ao mesmo tempo, 56% dos entrevistados mostraram-se favoráveis aos protestos de rua, um apoio que cresce entre os eleitores mais jovens, com maior nível de escolaridade e renda acima de dez salários mínimos. A pesquisa também mensurou a porcentagem de eleitores paulistanos que já decidiu em quem irá votar para presidente. Os números, no entanto, revelaram um eleitorado ainda com baixo grau de convicção sobre a escolha que fará. Nada menos do que 59% dizem ainda não ter decidido o voto, contra 23% dos que se mostram

69% dos eleitores da cidade de

Régis Schwert

declararam não votar na eleição deste ano

São Paulo acessam a

internet,

sendo que desse

54%

total, usam redes

sociais

71% das pessoas não

pretendem mudar seu voto

tores que não votarão ou votarão em branco ou nulo. Dos 19% que apontaram para este caminho, 69% mostraram-se convictos da decisão.

MELHORIAS

Facebook é a rede mais utilizada

98%

com dos acessos

A pesquisa também revelou o que os eleitores paulistanos mais desejam, hoje, para o Brasil, e que deve refletir em seu comportamento para a escolha do candidato à presidente. De acordo com o levantamento, os eleitores paulistanos desejam melhores condições na área da saúde (40%), educação (25%), mais segurança (19%), honestidade e ética (17%), melhora na economia (13%), geração de empregos (7%), leis mais eficazes (6%), habitação (5%), assistência social (5%), transporte público (4%), ações de conscientização (3%) e uma reforma no sistema tributário (2%). Para Rino Filho, os resultados refletem um mix entre a falta de perspectiva na política e o surgimento de um ainda não sabem eleitor mais consciente e em quem votar exigente quanto às propostas de seus candidatos. “O eleitor encontra-se ainda distante das campanhas, mas não do cenário político, que o afeta de maneira negativa”, diz. “O que a pesquisa revela é um alto grau de decepção com a qualidade dos serviços públicos, notadamente mo, por exemplo, o desempenho nas áreas da saúde, segurança, do candidato (8%), propostas de educação e pela cobrança de uma campanha (7%), imagem do can- moralização da atividade política.” didato (3%), aspectos subjetivos A pesquisa Convicção e Consda vida pessoal do eleitor (3%) e a ciência – Eleições 2014 teve assessituação econômica do Brasil (2%). soria técnica do Club de Pesquisa “Para quem ainda está deci- e realização da Toledo & Assodindo como votar, a imagem do ciados, entre os dias 24 e 29 de candidato conta mais do que as julho de 2014. Feito por meio de propostas de campanha. Por outro 400 entrevistas, nas cinco regiões lado, para uma pequena parcela do da capital paulista, o estudo tem eleitor que se mostrou convicto, as margem de erro de 4,9 pontos propostas do candidato são mais percentuais, para mais ou para importantes do que sua imagem”, menos, com uma confiabilidade diz Rino. amostral de 95%. A pesquisa foi O que não parece provável será registrada no TSE sob o protocolo alterar o comportamento dos elei- BR 0305/2014.

59%

Metade

convictos em relação ao que irão fazer em outubro. A pesquisa ainda contabilizou um total de 18% de eleitores que não irão votar ou vão votar em branco ou nulo. “A diferença em relação aos resultados das pesquisas eleitorais tradicionais é que, ao não ser perguntado ou induzido a revelar seu voto, o eleitor fica livre para expressar seu sentimento quanto ao pleito, que, neste momento, é de afastamento, cautela e não muita esperança”, explica Rino Ferrari Filho, presidente da Rino Com. “Se em outras pesquisas o eleitor paulistano vê-se obrigado a reve-

dos entrevistados acredita que a internet influenciará as eleições deste ano lar sua preferênà vida pessoal do eleitor cia por determinado candidato, em nosso estudo ele demonstra ter uma visão crítica dessa escolha, que ainda é relativa e pode ser alterada.” Os fatores que podem fazer com que o eleitor mude o seu voto também foram um dos tópicos da pesquisa. Dentre os 59% de eleitores não convictos, o principal fator de decisão será o desempenho passado do candidato (35%), seguido por sua imagem (28%), suas propostas de campanha (27%), a situação econômica do país (11%) e aspectos subjetivos relacionados

(11%). Há ainda, entre este eleitorado, uma porcentagem de 13% que não soube dizer o que conquistaria seu voto. Por outro lado, entre os eleitores que disseram já ter decidido em quem votar, o grau de convicção quanto ao voto mostrou-se elevado. Dos 23% que, de acordo com a pesquisa, já possuem um candidato, 71% afirmam que não mudarão as escolhas já feitas. Ao mesmo tempo, entre os 29% restantes que se mostraram convictos, alguns fatores poderão levar a uma eventual mudança co-

Anunciantes Com nova linha de desodorantes, marca entra no segmento de aerossois

Divulgação

Natura lança Ecocompacto

por João Coscelli

Natura anunciou na semana passada o lançamento dos Ecocompactos, desodorantes aerossois em embalagens menores e menos agressivos ao meio ambiente. As duas primeiras versões – Erva Doce e Macadâmia – serão comercializadas a partir do dia 15 de setembro. Em outubro e novembro é a vez do lançamento das versões Kaiak, Sr N e Natura Homem, enquanto uma versão neutra deve chegar no ano que vem. A novidade dos Ecocompactos está em composição menos agressiva ao meio ambiente. A Natura reduziu pela metade o volume do produto – 75 ml ante 150 ml da concorrência. Mas as principais mudanças são a fórmula, que tem o ativo antitranspirante duas vezes mais forte, e a embalagem, que, além de menor, reduz pela metade a quantidade de produto lançada a cada aplicação. O resultado é um desodorante com os mesmos benefícios que os encontrados no mercado, mas cujo impacto ao meio ambiente é 48% menor, de acordo com a Natura. “Essa é uma forma legal de entrar no mercado de aerossol, agregando para o consumidor, para a Natura e para todos”, ressaltou José Vicente Marino, vice-presidente de marcas e produtos

já decidiram em quem votar

Marino reiterou essa posição. “Sempre buscamos a inovação, mas não achávamos tecnologia para isso. Os Ecocompactos são a volta da Natura às novidades no segmento dos desodorantes. Estamos entrando em uma metade do mercado onde não estávamos antes”, completou. Com a linha, destinada aos públicos masculino e feminino com mais de 20 anos das classes A, B e C, a Natura quer ganhar mais espaço no segmento de desodorantes. “Queremos ter o fair share dessa outra metade do mercado em que não estamos. É um mercado muito voltado para varejo e com players muito dominantes, mas queremos uma participação de destaque e permanecer no segundo lugar com bastante distância para o terceiro”, concluiu.

CAMPAnHA

A novidade tem composição menos agressiva ao meio ambiente

da empresa. Segundo o executivo, a equação que motivou a criação da linha Ecocompacto envolveu justamente as preferências do consumidor com a filosofia da Natura: era preciso tornar o aerossol, o preferido do mercado brasileiro, menos agressivo. O lançamento marca a entrada da Natura no segmento de desodorante aerossol, que hoje responde por 50% do mercado brasileiro – em 2009, a participação era de 31%. Mesmo sendo

a segunda maior fabricante de desodorantes do Brasil, a Natura não havia lançado um produto do tipo porque não havia encontrado uma tecnologia para desenvolvê-lo de forma menos agressiva ao meio ambiente. “Nunca entramos nesse mercado porque nunca havíamos encontrado uma forma que fosse aderente ao nosso jeito de fazer”, disse Alessandro Mendes, diretor de desenvolvimento de produtos da marca.

O lançamento dos Ecocompactos será divulgado por campanha criada pela Taterka que conta com filme de 30 e 15 segundos para TV aberta e fechada e internet, peças para portais segmentadas para os públicos masculino e feminino, anúncios para revistas e ações em mídias sociais. “Na campanha vamos mostrar para o consumidor que ele pode ter todos os benefícios que ele tem, mas com muito menor impacto ambiental. Vamos destacar o mesmo rendimento em um produto muito mais amigável para o meio ambiente. Esse é o principal foco”, contou Marino. O teor sustentável do produto também esteve presente no desenvolvimento da campanha. O comercial, produzido pela Fulano Filmes, também foi pensado para ter menos impacto no meio ambiente – não houve uso de luz artificial e todo o material usado era reciclado ou biodegradável. A campanha traz o mote “Pequenas mudanças fazem uma grande diferença”.

Agências Ícone da marca ganha destaque

Africa Zero cria para Pullman Divulgação

Campanha envolve TV, mídia exterior, rádio, material de PDV e web

Pullman e a Plus Vita, marcas do Grupo Bimbo, apresentam “O Pão do Ursinho”, nova assinatura que destaca o Ursinho Bimbo nas embalagens de todos os produtos das duas marcas. A campanha e a nova assinatura, desenvolvidas pela Africa Zero, estarão presentes em ações que envolvem TV, mídia exterior, rádio, materiais de pontos de venda e internet. O filme começa com uma criança apresentando o “Pão do Ursinho”. Em seguida, a mãe abre a janela para acordar a filha e a partir daí, várias crianças cantam a música “Quem quer Pão”, com uma letra adaptada, destacando a presença dos pães Pullman e Plus Vita no café da manhã. O ursinho, ícone do Grupo Bimbo em todo o mundo, ganha ainda mais destaque nas emba-

lagens. “Ele já era o parceiro das mães que buscam sempre o melhor para sua família, com cada vez mais praticidade e versatilidade. A nova assinatura de Pullman e Plus Vita, ‘O Pão do Ursinho’, chega para diferenciar as marcas da concorrência com o protagonista que reforça o vínculo emocional com as consumidoras. Ele representa a importância de aproveitar ao máximo todos os momentos com quem mais amamos”, ressalta Bruna Tedesco, gerente de panificados da Bimbo do Brasil. O Grupo Bimbo está posicionado como a empresa líder em panificação no mundo. Está presente em 22 países da América, Ásia e Europa. Possui mais de 100 marcas e suas linhas de produtos incluem pão de forma, bolos, bolachas, doces, tortilhas, snacks doces e salgados.

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

conexões

Eventos Chairman do Grupo ABC participa de bate-papo na Morya, em Porto Alegre

Guanaes aborda marcas

TrAdiNG dESk

Divulgação

“A respeito da reportagem do propmak, ‘Trading desks chegam ao Brasil’, publicada na edição de número 2509, do último dia 4, a J.Walter Thompson informa que não trabalha e nem tem a intenção de trabalhar com empresas de Trading Desk, nem mesmo com aquelas que são vinculadas ao Grupo WPP.” Maria Eugenia Humberg Diretora de comunicação e marketing da JWT Brasil São Paulo – SP

GFk

Guanaes, entre Lara e Bernardi: para o executivo, é preciso ser global e olhar para o mundo com as novas formas de se comunicar

p o r A n a Pa u l a J u n g

izan Guanaes, chairman do Grupo ABC, maior holding da publicidade brasileira, esteve em Porto Alegre na semana passada a convite da agência Morya, associada ao Grupo ABC, para fazer um bate-papo informal com um grupo de cerca de 80 convidados sobre o tema “Desenvolvendo o Brasil através de marcas sólidas”. O executivo iniciou a conversa apresentando um vídeo sobre o ABC, que após a aquisição da CDN Comunicação passou a faturar R$ 1 bilhão por ano. Guanaes enfatizou a importância da globalização e da construção de marca. “Só é regional quem quer. Todo mundo tem vocação para

ser global. É preciso ter consciência do valor de construção de marca. Hoje temos de olhar para o mundo com as novas formas de se comunicar”, disse. Segundo ele, o mundo não comporta mais sonho pequeno. “Sonhar grande ou sonhar pequeno dá o mesmo trabalho. Então é melhor sonhar grande”, disse. “Eu tinha um sonho de fazer uma empresa global brasileira. Hoje esse sonho que manda em mim.” Elogiou ainda a atuação da agência Morya em Porto Alegre, comandada por Fábio Bernardi e Lara Piccoli, dizendo que o Estado do Rio Grande do Sul é um “celeiro de talentos”. “Houve uma descentralização no Brasil. Estamos investindo no Rio Grande do Sul, que sempre teve importância histórica e hoje tem importância

estratégica. É decisivo para quem quer ser player nacional”, falou. “Fora que a Argentina não está em um bom momento, mas não vai ficar assim para sempre. O Sul tem uma posição estratégica no mapa do país”, completou, lembrando que o Grupo ABC ainda tem outra agência local – a DM9Sul. Para Guanaes, está havendo no país o surgimento de grandes empresas. Mas, na visão do publicitário, o Brasil ainda não é forte em construção de marca. “E não adianta construir empresa se, ao mesmo tempo, não constrói a marca. É preciso ter marca forte.” Em sua passagem por Porto Alegre, Guanaes também visitou o Sicredi, que é atendido pela Morya. Falou brevemente com alguns colaboradores justamente

Agências Executivo pretende tornar agência mais estratégica

sobre a importância de uma marca forte e enraizada pelos seus valores e seu propósito. E reforçou a importância do Sicredi em não abandonar seu diferencial competitivo, que é o de ser uma cooperativa. “O cooperativismo está muito alinhado com as tendências mundiais de colaboração, crowdsourcing e crowdfunding. É importante ter clientes assim”, disse. “O objetivo do encontro era oferecer para nossos clientes uma visão inspiradora sobre a comunicação e as marcas no atual contexto do país”, conta Lara Piccoli, sócia e diretora da Morya. “O evento foi leve, descontraído, instigante e rico em conteúdo. E mostrou que a Morya está conectada neste Brasil de muitos Brasis”, complementa Fábio Bernardi.

“Com relação às informações publicadas na edição de 28 de julho do propmark, na reportagem ‘GfK se aproxima da ABA’, esclarecemos que os dados referentes às praças aferidas pelo Ibope Media estão incorretos. Ao contrário do que foi publicado, o Ibope Media afere a audiência de mais de 100 cidades do Brasil. A partir da medição eletrônica, a empresa mede a audiência regularmente da TV aberta e da TV paga em 15 praças (SP, RJ, MG, RS, PR, DF, BA, PE, CE, Campinas, GO, ES, PA, AM, SC). Nas demais cidades, a medição de audiência é feita pela metodologia painel que, por meio de cadernos, as famílias de-

claram os seus hábitos de consumo de audiência de TV a cada 15 minutos, por até duas semanas. As pesquisas são realizadas de 1 a 4 vezes por ano de acordo com a demanda de cada mercado.” Ibope Media São Paulo - SP “Gostaria de clarificar a matéria sobre o serviço de medição de audiência na entrevista com o Rafael Sampaio. Na matéria, o entendimento da ABA tinha sido que o serviço estaria disponível em dois anos, ou seja, 2016, entretanto, a data comprometida oficialmente pela GfK para com o mercado é de iniciar a divulgação dos dados de audiência a partir do final de junho de 2015, ou seja, em menos de um ano.” Ricardo Monteiro Managing director da GfK TVAM São Paulo - SP

ErrATA

A Wish Marketing e Eventos mudou a sede de seu escritório nos Estados Unidos de Nova York para Miami e não de Miami para Nova York, conforme informou erroneamente o texto da nota “Em Miami” da coluna Supercenas da edição 2510.

iNTErVALOiNTErV O MercadoLivre Classificados, líder na categoria de anúncios de veículos na internet, segundo dados da comScore, estreia nesta terça-feira (19) campanha publicitária offline para as áreas de imóveis e veículos. Com o mote “Acesse e feche negócio”, a campanha dá destaque às vantagens dos anúncios gratuitos, buscando mostrar como a liderança de audiência do site no segmento de classificados e a grande demanda geram resultado rápido a quem anuncia. A comunicação, criada pela Mcgarrybowen, é composta por cinco peças publicitárias para revistas e jornais, sendo três de branding e duas de varejo, além de cinco spots para rádio. A produtora de som é a Banda Sonora. A rodobens, empresa dos segmentos financeiro e de varejo automotivo, unificou sua conta publicitária e a entregou à Moma Propaganda. A agência passou a ser responsável pelas atividades de planejamento e criação de toda comunicação da organização, bem como pela veiculação em caráter nacional e local das campanhas da anunciante. A Rodobens tem mais de quatro mil colaboradores e 400 mil clientes ativos.

Mercado Sylvio Lindenberg assume cargo criado com sua chegada

Salles Chemistri contrata diretor de estratégia digital

José Boralli assume cargo de vice-presidente da We Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o p o r A n a Pa u l a J u n g

om atuações pela b!ferraz JWT, AlmapBBDO e DM9DDB, José Boralli passa a integrar a equipe da We como um dos sócios. O executivo ainda assume o cargo de vice-presidente de atendimento e novos negócios. De acordo com Boralli, seu principal objetivo nessa nova função será tornar a agência mais relevante e estratégica para o cliente. “A ideia é aproveitar toda a experiência que consegui à frente de grandes empresas para exercer um papel de liderança e coordenar todo o processo de comunicação dentro dos clientes.” Boralli destacou principalmente o trabalho que realizou na b!ferraz. “Acredito que minha passagem como presidente de uma das maiores agências de live marketing do país pode trazer uma visão diferenciada para o negócio, além de uma grande experiência no que se refere à gestão e governância.” Ele ressaltou que agências que trabalham com ativação sempre conseguem um contato mais direto com o consumidor, o que possibilita que se tenha uma visão de massa mais ampla e, ao mesmo tempo, mais cirúrgica do negócio, e isso pode ser de grande aprendizado. Boralli lembrou que, atualmente, a We já tem grande importância no cenário nacional, mas a ideia é torná-la uma das principais agências do país. “Queremos estar entre as 15 maiores do país em dois anos”, diz. Para isso, o executivo ressaltou que a meta é elevar ainda mais a qualidade da agência e oferecer uma visão ampliada de comunicação. Já para este ano, Boralli afir-

Boralli: coordenar o processo de comunicação dentro dos clientes

mou que a agência deve crescer. “Recentemente, já conquistamos duas contas. Uma foi a cerveja Proibida, que já foi cliente da agência e está retornando, e também de três shoppings do Grupo BRMalls.” Ele contou que, além dos desafios que tem pela frente, outro ponto que o seduziu para assumir o cargo na We foram os grandes cases, principalmente na área digital. Como exemplo, ele citou o trabalho feito para a Netshoes. O executivo é formado em administração e chegou a trabalhar dois anos no mercado financeiro. Começou na JWT como atendimento e, após cinco anos, foi contratado pela Alma-

pBBDO como responsável pelo atendimento de contas como Visa, Cerveja Antarctica, Samsung, entre outras. Em 2000, ingressou na DM9 onde atuou como diretor-geral de atendimento, sendo responsável pela gestão e pelo planejamento de clientes da agência. Em 2007, assumiu a direção-geral da Momentum. Em 2009, Boralli retornou ao Grupo ABC como novo presidente da b!ferraz, cargo que exerceu até fevereiro deste ano. Já a We foi fundada pelos sócios Piero Motta e Fábio Rosinholi em 2002. Atualmente, é comandada pela dupla e por Guy Costa, que integrou a equipe como sócio em 2013.

ylvio Lindenberg, que estava na Z+, deixa a agência do Grupo Havas para assumir a diretoria de estratégia digital da Salles Chemistri, operação que integra a rede Publicis no Brasil. O desafio do executivo no cargo que foi criado com a sua chegada será aliar o pensamento digital à agilidade do varejo, e oferecer aos clientes uma comunicação ainda mais integrada. “Nós já tínhamos uma base muito forte e consistente de estratégia de digital e precisávamos de um ‘maestro’, de um líder para tornar esse trabalho ainda mais robusto. O Sylvio, com toda a sua experiência nacional e internacional com grandes marcas, agora assume essa missão”, afirma Hugo Rodrigues, COO & CCO das agências Publicis Brasil. Lindenberg tem 12 anos de experiência, nacional e internacional, em inovação, planejamento, varejo e mercado automotivo. “Toda a experiência dele faz com que corresponda exatamente ao perfil que procuramos para ampliar a nossa entrega de soluções multimeios”, diz Rodrigues sobre o executivo, que comandará uma equipe de 20 pessoas e atuará com clientes como GM, Camisaria Colombo, Centauro, Medley, Shopping Vila Olímpia, Discovery e By Tennis. “Estou super empolgado de fazer parte desse time. O que me trouxe para cá foi uma visão semelhante, uma afinidade muito grande. Eu acredito muito no contato próximo com os clientes”, conta Lindenberg. “Para a gente que trabalha muito com o varejo, a internet dá uma resposta rápida. A ação pode ser

Lindenberg: uso da tecnologia como meio, e não como fim

Rodrigues: busca de um “maestro” para a área

aperfeiçoada à medida que vai sendo testada. Podemos acompanhar os resultados no dia a dia”, diz. A principal diferença, segundo o profissional, é que a agência usa a tecnologia não como fim, mas como meio para o que as marcas se propõem. “O digital funcional como um laboratório e conseguimos ter resultado em tempo real”, diz. “Não é uma utilização banal de uma nova tecnologia. É fazer com que esta tecnologia trabalhe a favor das

marcas para entregar uma experiência que seja relevante e uma ferramenta de geração de negócios que gere incremento nas vendas dos clientes”, afirma. Para GM, por exemplo, a agência já não cria somente uma campanha grande para todos os veículos, mas sim trabalhos específicos de acordo com a necessidade de cada um. “Mesmo com abordagens diferenciadas para cada grupo, a essência da marca está presente por trás”, finaliza.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

Digital Companhia prega educação para integrar marcas ao contexto de entretenimento

RODA VIVA

Google estuda consumidor Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

oje o consumidor está “hiperconectado, hipermóvel e hiperentretido”, mas grande parte das marcas ainda não acompanha essa mudança de comportamento. É o que diz o Google, pinçando insights de 12 pesquisas que encomendou a respeito dos novos hábitos a partir da evolução exponencial digital. “Dividimos os nossos estudos em dois momentos. O primeiro é entender esse novo tipo de consumidor, hiperconectado, hipermóvel e hiperentretido, e depois ver como que as marcas estão se posicionando para falar com eles e como elas devem trabalhar o seu composto de marketing e comunicação”, conta Maria Helena Marinho, head of market and consumer insights do Google Brasil. “Estamos apostando na educação do mercado para adequá-lo a essa nova realidade, um contexto que não existia há cinco anos.” Para comprovar suas premissas de que o consumidor brasileiro está dentro dos três “hipers”, o Google mostra duas de suas pesquisas, com a TNS em 57 países e com a Ipsos no Brasil, que mostram que 48% da população brasileira tem acesso à internet, enquanto entre a população economicamente ativa (homens e mulheres de 15 a 49 anos, das classes A, B e C) esse índice é de 74%. Outro recorte ilumina o cidadão da classe C, com 54% de conexão, e com os jovens tão conectados quanto os mais abastados. Evidenciando o consumo de mídia multitela e a “hipermobilidade”, a companhia mostra que 40 milhões de brasileiros já possuem e utilizam smartphones, computadores e televisores,

Fotos: Divulgação

A Fischer reforçou seu departamento de atendimento com a contratação de Denise Azevedo (foto). Ex-Havas, onde era responsável pelo atendimento e coordenação para América Latina de todas as ações de publicidade da Reckitt Benckiser, agora, ela passa a integrar a equipe de Fabio Brancatelli e de Alex Isnenghi. A Zoégas contratou para as áreas de mídia, criação, atendimento e finanças. Os contratados são o diretor de arte Fábio São Pedro (ex-Talent), o planejador de mídia Maurício Torres (ex-ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), a atendimento Lis Ribeiro (ex-Talent) e o diretor financeiro Edmilson Silva. A WMcCann Rio dá continuidade ao processo de seniorização da equipe com a chegada do diretor de arte Vitor Azambuja (foto) para atuar ao lado da redatora Renata Raggi. O profissional registra passagens pela FCB, Ogilvy, 141 Soho e MPM Propaganda. No Rio de Janeiro, já trabalhou na Artplan e também na McCann. Entre os clientes que já atendeu estão Rede Globo, Bradesco Seguros, BarraShopping, MorumbiShopping, TIM, L’Oréal, IBM, LG Eletrônicos, Hellmann’s, Avon, Unilever, Fiat, Hospital Albert Einstein, Magazine Luiza, Leroy Merlin, Coca-Cola, entre outros.

Maria Helena Marinho: aposta na educação do mercado para adequá-lo à nova realidade

número maior que os 30 milhões mensurados em 2013. Hoje, 29% da população brasileira tem smartphone, enquanto entre o público de 16 a 34 anos, esse índice beira os 50%. E para justificar o termo “hiperentretido”, o Google foi buscar estatísticas sobre o impacto da proliferação multitelas no consumo de entretenimento, uma vez que, considerando apenas os filmes, agora um internauta pode ver televisão aberta ou por assinatura, vídeos on demand e por outras plataformas móveis. E em estudo realizado pela consultoria Provokers, foi constatado que 27% de todo o conteúdo que os brasileiros consomem é conectado na web, sendo 80% deste montante em players como YouTube. Uma vez mapeando este consumidor, o Google também começou a estudar como as empresas

se envolvem com ele dentro e fora da internet. “A pergunta que fica é: como as marcas podem aproveitar este cenário em suas estratégias? Elas estão acompanhando este comportamento?”, questiona Maria Helena. Monitorando 12 campanhas publicitárias de anunciantes de diversos segmentos e tipos de negócios, em uma mensuração feita pela Ipsos e pela Millward Brown, o Google entendeu que 72% do impacto de uma campanha multimeios é por meio de vídeos, incluindo aí comerciais de TV e desdobramentos digitais. Entretanto, um item extraordinário do estudo mostra também que 46% deste impacto vem por meio online (54% é proveniente da televisão), estatística que serve como argumento para o Google receitar um maior equilíbrio na divisão do mix de mídia, que é

em média 93% direcionado para televisão e 7% para o digital no que tange o vídeo. Mencionando o impacto que uma divisão mais multimeios teria, Maria Helena diz que se uma companhia lançar uma estratégia com vídeos online agregados ao comercial, terá um impacto 40% superior e um recall de marca 30% superior – e afirma ainda que o YouTube apresentaria uma cobertura 6,6 pontos maior. O gigante de buscas promove nesta semana o Google Think Event, encontro criado justamente para ajudar a educar e informar executivos de empresas e agências sobre o novo momento do consumidor, cada vez mais conectado e multitelas, o que também impacta diretamente na forma com que ele consome entretenimento e, por consequência, propaganda.

mundo.com

Digital América Latina tem maior crescimento entre as regiões

Você já comprou em seu e-commerce hoje?

Investimento publicitário em mobile dobra globalmente

Leonardo Cid Ferreira* leo@addialeto.net

Estamos esquecendo de fatores primitivos do marketing Rumo à lista de mercados consolidados, o Brasil recebe dezenas de novos e-commerces todos os dias e, segundo dados do IAB Brasil, espera-se que nosso país chegue aos R$ 7 bilhões de investimento em mídia digital neste ano. É simplesmente inegável o crescimento do mercado brasileiro, mas, veja bem, “crescimento” não é necessariamente “evolução”. Os números estão ficando cada vez mais astronômicos e as técnicas/tecnologias de mídia mais aprimoradas. Lindo! Mas, você já foi seu próprio cliente hoje? Por que você? Estamos entrando na cultura de consumo da mídia digital e esquecendo de fatores primitivos do marketing como a experiência do cliente com a marca. Com modelos de aquisição a CPC e CPA cada vez mais populares, a compra de publicidade online já é realidade para todos os portes de budget. Entretanto, essa oportunidade também traz um “efeito colateral”: se todos possuem seu espaço na mídia digital, o que diferencia o seu site e a marca do banner ao lado? Porque devo clicar no seu resultado de pesquisa e não do concorrente?

investimento em mobile

seu negócio e site não foram feitos só para você, mas sim para seu cliente.

Régis Schwert

US$ 19,3 bi

é o volume global investido em mobile

Este é o “feijão com arroz” que fará o investimento em mídia digital realmente valer à pena. Afinal, quem disse que o atual cliente não pode contribuir também com a construção da sua marca? A compra no site é a maior oportunidade de se relacionar e ouvir quem consome seu negócio. Comece ouvindo os clientes que você já tem. Recentemente, fizemos um teste A/B antes de repaginar o site de nosso cliente Camisaria Colombo para uma promoção.

215%

foi o avanço na américa latina, que totaliza US$ 144 mi

US$ 8,1 bi

De um lado, uma home impecavelmente envelopada para a ação e que, sem dúvida, era a aposta de sucesso da maioria de nossa equipe. Por outro lado, mantivemos o padrão de navegação da página só adicionando alguns elementos alusivos ao dia especial.

é o total investido na américa do norte, o maior volume (41,9%)

123,4%

é a evolução do display, frente a search (92,1%) e mensagens instantâneas (19,4%)

O resultado foi uma surpresa: a home mais tradicional – com alguns detalhes modificados – foi, disparadamente a melhor em performance de vendas. Por quê? O consumidor quis. Simples assim.

A resposta está na palavra “fidelização” e você só conseguirá isso ouvindo os seus clientes e entendendo qual experiência eles gostariam de ter.

Novamente, seu negócio não é para você, mas para seu cliente! Comece a ouvi-lo e, principalmente, a agir como ele. Ou você corre o risco de que o banner ou o resultado de pesquisa ao lado o faça.

Testar, medir, otimizar e, principalmente, lembrar que

*CEO da AD.Dialeto e membro de Comitê de Performance do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER A Becel, da Unilever, se uniu à Rock Comunicação em um desafio ambicioso: mudar os hábitos alimentares e melhorar a qualidade de vida de uma cidade inteira. Com instruções sobre atividades físicas e reeducação alimentar, a marca quer transformar a vida dos moradores de Santo Antônio do Pinhal, localizada no Vale do Paraíba, interior de São Paulo. Durante este mês, a cidade será palco do projeto “Uma cidade, um desafio”, cujo objeti-

92% é o crescimento do

vo é mostrar que é possível levar uma vida mais saudável com alimentação balanceada e exercícios. A primeira fase envolveu uma triagem na qual os moradores passaram por testes de colesterol. Aqueles que apresentaram altos níveis foram convidados a participar do programa. Ao final, uma nova medição será realizada para verificar os resultados. A cidade ainda ganhará uma festa de encerramento do desafio.

investimento em mídia mobile praticamente dobrou globalmente, apresentando um crescimento de 92% na comparação de 2013 com o ano anterior, de acordo com levantamento do IAB (Interactive Advertising Bureau) Mobile Marketing, do IAB Europe e da IHS Technology. O estudo mostra que agora as cifras chegam a US$ 19,3 bilhões, frente a US$ 10,1 bilhões em 2012. Entre as regiões, a maior evolução foi da América Latina, com crescimento de

215% para US$ 144 milhões. Entretanto, os latinos representam apenas 0,7% do mercado global, dominado pela América do Norte (41,9% – US$ 8,1 bilhões) e pela Ásia-Pacífico (38,9% – US$ 7,5 bilhões). A Europa representa 17,3% (US$ 3,3 bilhões), e a área do Oriente Médio e África, 1,2% (US$ 225 milhões). “Essa evolução mostra que o mobile está rapidamente se tornando mais importante no marketing mix”, afirmou Anna Bager, vice-presidente do Mobile

Marketing Center of Excellence, órgão do IAB. Entre os tipos de mídia, a que apresentou maior crescimento foi o display, com 123,4% de evolução, frente a search (92,1%) e mensagens instantâneas (19,4%). Ainda assim, as buscas representam a maior fatia do bolo publicitário, com 48,9% do investimento, estimado em US$ 9,5 bilhões. Display tem 41,5% (US$ 8 bilhões), enquanto messaging complementa os 9,6% restantes, com US$ 1,9 bilhão.

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

digital Com apoio da Abradi, Secom altera parâmetros de edital para escolha de agências para critério técnico em vez de hora-homem

licitação de agências digitais muda

Fotos: Divulgação

Gibboti : “essa talvez seja a maior conquista do ano. Foi um exercício de paciência e respeito” p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

modelo pelo qual o governo escolhe as agências digitais para contas públicas passou por reformulação. Em uma iniciativa da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) em parceria com a Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais) e outros órgãos que norteiam o setor, os parâmetros de licitação para serviços digitais foram alterados, e agora estão mais focados na questão de entrega, técnica e excelência criativa, mitigando a importância da guerra de preços e do quesito hora-homem. A primeira licitação com os novos guidelines é justamente da Secom, para atender os portais da Presidência, da própria secretaria e também o Brasil.gov.br. A verba para tal trabalho é de R$ 45

milhões, excluindo a compra de mídia, a ser dividida entre duas agências. Sem a guerra de preço, a remuneração passa a ser isonômica, dentro de uma faixa estimada por um pool de 18 filiadas da Abradi. Ao todo, são 70 entregáveis avaliados, subdivididos em categorias como design, apresentação, planejamento estratégico, planejamento tático, métricas e avaliações, conteúdo, peças digitais, tecnologia, vídeo, áudio, fotografia, redes sociais, monitoramento e atendimento. “Foi um exercício de paciência e respeito mútuo entre Secom e Abradi, onde um ouviu as demandas do outro. Definimos quais seriam os entregáveis e as três variáveis, de baixa, média e alta complexidade. Cada um desses itens demanda uma série de profissionais e trabalho das agên-

cias”, comenta Alexandre Gibboti, diretor-executivo da Abradi. O executivo apontou a evolução do governo na forma de escolha de prestadores de serviços digitais. “Antes, esses serviços eram comprados no pregão eletrônico, da mesma forma como se adquirem produtos como cimento ou papel. Depois, evoluiu para técnica-preço, que era o modelo anterior, que também não era o ideal porque algumas empresas participavam e ficavam numa posição ruim no quesito técnico, mas acabavam levando pelo preço, que é critério decisor. Isso fez com que algumas agências vencessem as licitações e não conseguissem entregar o trabalho, gerando um novo custo de rito licitatório.” Mais do que apenas demandar critérios diferentes para uma licitação, a intenção dos reguladores é promover a evolução do mer-

Ritter: “com parametrização técnica, você desperta o interesse de grandes agências”

cado também na área das contas públicas. A Secom possui caráter normativo e tradicionalmente guia os desdobramentos, padrões e normas de comunicação no país, o que indica que seus novos guidelines devem ser seguidos por outras autarquias como governos estaduais e municipais em suas novas licitações. “O governo queria atrair de novo os grandes grupos criativos, e agora as empresas devem voltar a se interessar em um rito transparente e meritocrático. Essa talvez seja a grande conquista do nosso mercado para este ano”, diz Gibboti.

BOA AcEiTAÇÃO A nova diretriz da Secretaria de Comunicação foi bem aceita por grande parte das agências que atendem ou visam atender o setor público. “Acredito que esse novo cenário é

bem positivo para o mercado. Antes, as agências jogavam o preço lá embaixo para se aproveitarem de uma condição de custo e serem competitivas financeiramente, e não na técnica. Mas à medida em que você faz uma parametrização técnica, desperta o interesse de agências maiores e traz a escolha mais próxima do modelo privado”, diz Tiago Ritter, CEO da W3Haus, que já tem clientes como Petrobras e Petrobras Distribuidora. “A hora-homem era muito mais voltada ao desenvolvimento, mas o que as agências entregam hoje vai muito além disso, tem uma questão de diversas expertises e estratégias”, explica o executivo, que elogia especialmente a atitude da Secom em procurar o mercado para mudar a forma de trabalhar sua parte digital. Apesar da entrada dos grandes grupos intensificar a concorrência, um pensamento comum em

lideranças de agências é que esse potencial aumento de oferta joga a favor do mercado como um todo, uma vez que os clientes saberão como avaliar os trabalhos ofertados em licitação pela questão de primazia técnica. “Vejo empresas que se vendiam como de marca e varejo começando a olhar para esse setor. Tem uma crise se desenhando no ano que vem e isso pode encolher o mercado, por isso algumas agências começam a se interessar pelo poder público. É preciso ter lastro para sobreviver”, opina Luiz Villar, da Casa Digital, que atende os governos do Rio de Janeiro e Distrito Federal, as prefeituras do Rio de Janeiro e Salvador e a Caixa Econômica Federal. “Quanto mais o mercado amadurecer e as agências estiverem preparadas para disputar em alto nível, melhor, todo mundo ganha”.

Mercado O AdTech e Data, realizado semana passada, em São Paulo, mostrou a importância do correto uso de uma boa base de dados

IAB debate tendências da publicidade Fotos: Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o

romovido pelo comitê de AdTech do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), foi realizado na última terça-feira (12), em São Paulo, o AdTech e Data. O evento contou com apresentações de profissionais experientes, que discutiram o desenvolvimento do mercado de marketing e publicidade digital. Ken Weyel e Kelly Thomas, ambos da Microsoft, por exemplo, falaram sobre a importância de usar corretamente o Big Data. Ambos concordam que o maior problema é como as empresas estão gerenciando o grande volume de informação que circula pela agência. Segundo Weyel, todos imaginam que uma busca tem a ver apenas com dados, que é preciso somente observá-los em tempo real para satisfazer o cliente. Mas, para o executivo, quando se pensa nesse tipo de informação, é preciso levar em conta não só os próprio dados, mas também os públicos e os de terceiros. Para Kelly, se bem aproveitado, o Big Data mostra o caminho, a hora e o dispositivo certo. Segundo a executiva, é preciso facilitar, no entanto, o gerenciamento dos dados para o anunciante conseguir o resultado esperado, da melhor forma possível. Também participaram do evento Alessander Firmino, da Criteo, e Carla Gagliardi, do Banco Itaú. Ambos abordaram “Como aumentar as conversões com o uso do Big Data e display personalizada de recomendação”. Durante sua apresentação, Carla destacou um case do Itaú, em que, segundo ela, a instituição montou um time para elaborar uma mesa de performance para vender cartão de crédito. “O banco utilizou toda a estrutura necessária e envolveu toda a equipe do Itaucard, Redecard e Itaú Seguros em torno do mesmo objetivo.” Segundo Firmino, a ideia era aumentar o alcance das campa-

Alessander Firmino e Carla Gagliardi, ambos do Banco Itaú

nhas, com o menor custo por proposta. Ele contou que foi implementada uma parceria com o call center, que convertia todas as ligações recebidas para ter certeza que o cadastro seria feito. “Com isso, a meta foi atingida e o banco conseguiu entregar a proposta certa para o cliente certo, graças ao uso correto das tecnologias e ferramentas disponíveis.”

BASE Durante o encontro também foi abordado “Tudo começa com uma boa base de dados”. Entre os debatedores estiveram Fernando Rosolem, da Serasa Experian, e Adriano Brandão, da Navegg. De acordo com Brandão, o mercado está acostumado a só conhecer seus próprios clientes, mas hoje a tecnologia não apenas permite que se registre tudo como também possibilita que se faça relações. “Vivemos na era do consumidor anônimo. Nem sempre ele já é seu comprador registrado, mas basta que se observe, para reverter o jogo. Hoje, uma

simples escolha que é feita em seu site, já revela muito sobre esse possível comprador.” O executivo disse ainda que fontes externas de dados podem enriquecer facilmente as informações que você já tem. “Além disso, dados de terceiros possibilitam a busca de consumidores que você ainda não conhece.” Para ele, quanto mais dados, mais preciso será o seu trabalho, seja em relacionamento ou em prospecção. Fernando Rosolem, por sua vez, afirmou que não vê grandes iniciativas das empresas off. “Tiramos muitos dados do offline e temos sido questionados em como utilizar esses dados dentro do ambiente online. É muito crescente a procura por esse tipo de serviço. Temos escassez de profissionais que atuam com isso e precisamos de mais especialistas para esse movimento.” Segundo ele, existe uma crise de identidade em consultorias de tecnologia e agências, cada uma delas que tinha uma área muito especializada, está sentindo falta

Ken Weyel, da Microsoft: é importante usar o Big Data corretamente

da outra ponta. “Agora está virando commodity e as empresas estão percebendo que precisam se estruturar do ponto de vista técnico para fazer uso pleno dessa capacidade toda que elas produzem.” Kirk McDonald, da Pubmatic, também esteve no AdTech. Segundo ele, veículos do mundo todo vêm se deparando cada vez mais com um desafio de enfrentar o crescimento da tecnologia de Real-Time Bidding (compra e venda de mídia em tempo real). Mas, segundo o executivo, a mídia programática não é só RTB, é preciso aplicar o processo de tecnologia para o fluxo da informação. O executivo destacou que é preciso ficar atento porque, até 2017, o RTB vai ser responsável por 37% das receitas dos anúncios digitais. Outro ponto abordado por ele é a importância de buscar um parceiro adequado e estar atento, porque a palavra-chave para o sucesso de um negócio é controle. “Estamos nos movendo para uma economia sustentável.

E se você não conseguir medir em real-time, o seu negócio não vai pra frente.”

PuBlicidAdE “Dados como valor de publicidade” foi mais um assunto tratado no encontro. Paris Piedade, da Rede Globo, Enor Paiano, do UOL, e Janette Shigenawa, do Twitter, foram os palestrantes. Segundo Piedade, quando se trabalha com TV ou rádio, o sinal é mandado pelo ar e as pessoas consomem o conteúdo. “Não conseguimos saber se o telespectador recebeu esse sinal ou não, e é por isso que contamos com as pesquisas.” Ele lembra que no modelo digital, como é muito mais fragmentado, há mais pontos de contato e mais retorno. “Existe uma conexão com o usuário e isso muda muito a capacidade de medir, muda para o anunciante, para a tecnologia e isso torna tudo mais amplo.” Já Paiano ressaltou que veiculação segmentada entrega melhores resultados. “Saber o perfil de navegação do internauta é bastan-

te importante e está comprovado que usar histórico de navegação para isso melhora o resultado da campanha.” Segundo ele, o anunciante quer falar com o público certo, mas também está preocupado com o contexto. O executivo disse também que os veículos precisam investir em conteúdo segmentado e privilegiar as campanhas com esse perfil. Janette, por sua vez, falou sobre o crescimento do espaço das redes sociais. Para ela, o Twitter, por exemplo, é uma rede de interesse, onde você conecta suas paixões naquele exato momento e compartilha situações rotineiras, como quando se está com fome. “Em média o consumidor faz o unlock do seu telefone 110 vezes por dia. As marcas que conseguirem fazer uma presença mais constante são marcas que farão parte destes momentos pessoais.” Para ela, o principal motivo pelo qual consumidores retweetam uma marca é porque gostam do seu conteúdo e isso tem que ser levado em conta.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

Anunciantes Marca tem ação digital assinada pela Pong Dynasty

Veja, da Reckitt Benckiser, completa 45 anos no Brasil

Campanhas Trabalho é composto ainda por anúncios e rádio

Talent cria filme para Conta Integrada do Santander

Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

marca de limpeza Veja, da Reckitt Benckiser, líder de mercado na categoria, lança uma campanha digital criada pela agência Pong Dynasty para comemorar seus 45 anos no país. A ideia do trabalho, intitulado “Toda faxina é uma festa”, é promover engajamento por meio da música. “Veja é uma marca brasileira que procura sempre ouvir o que o consumidor quer. E percebemos que fazer faxina pode ser divertido se acompanhado de uma boa música”, afirma Javier Andrade Marin, diretor de categoria da RB. A campanha é composta por uma série de ações, sendo que a primeira é um aplicativo para smartphone que é a Rádio Faxina, onde é possível programar as músicas que se quer ouvir durante a limpeza. O app Faxina foi desenvolvido para oferecer opções de trilha sonora de acordo com os diversos gostos musicais do consumidor e ainda com possibilidade de interação via Facebook. E oferece quatro estilos de música: Pop, Rock, Samba & Pagode e Sertanejo, sob a curadoria do produtor musical Maestro Billy, DJ do programa “Caldeirão do Huck”. O consumidor também poderá postar o final da sua faxina no Facebook para que os amigos curtam ou até mesmo incentivem por meio de comentários. Na sequência, será lançado em diversos veículos digitais como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e grandes portais online, o videoclipe com a embaixadora da marca, Valesca Popozuda, cantando um novo hit especial para Veja – “Eu Sou a Diva que Você Quer Copiar – Versão Veja”. O clipe, produzido pela Academia de Filmes, tem direção de cena de Fernanda Weinfeld. A expectati-

App promove o engajamento com o consumidor por meio da música

va é alcançar mais de um milhão de visualizações. “Com humor e sendo irreverente, Valesca tem grande identificação com o tema da campanha, personifica a alegria, a diversão e a animação que a marca quer transmitir”, explica o executivo. Em outro momento será lançada uma promoção que, na compra de qualquer produto Veja, o usuário cadastra o código de barras no site Festa Veja e concorre a bônus para celular na hora, além de um iPhone. A divulgação da promoção será realizada nos pontos de venda e por um comercial de televisão veiculado nacionalmente. Porém, a prioridade é mesmo

o ambiente digital. “A meta é impactar cerca de 30 milhões de consumidores durante todo o período de realização, que acontece de agosto a outubro e poderá se estender por mais tempo dependendo do sucesso da campanha”, adianta o executivo. “Temos objetivos de venda, mas a ideia é solidificar a marca, que é líder absoluta em um mercado bem concorrido”, diz. Em 2014, Veja entrou para o seleto grupo das powerbrands globais da RB. Como foi reconhecida como uma marca de êxito, vai ganhar mais enfoque e investimento. E, futuramente, será lançada em outros países.

Cenas do comercial, produzido pela O2 e com direção de cena de Paulo Caruso

esta segunda-feira (18), o Santander apresenta a comunicação para seu produto Conta Integrada – Pessoa Jurídica, com criação da Talent. O trabalho traz o conceito “Proposta pra você” e, claro, a já conhecida expressão “Upalelê”, presente em todas as ações recentes da marca. Composta por filme para TV e internet, mídia impressa e spots de rádio, divulga o produto que oferece benefícios aos clientes que

optam por receber na conta corrente o valor das vendas realizadas com a maquininha de cartão (o chamado domicílio integrado). O filme se passa em um restaurante, onde o chef se atrapalha ao entregar o prato ao cliente e, em vez de comida, traz uma calculadora. Ele se justifica dizendo que tem muita coisa para administrar, contas em bancos diferentes, e o cliente apresenta a ele as facilidades da Conta Inte-

grada do Santander. Quando pergunta ao cliente se ele é do ramo financeiro, surpreende-se com a resposta: “Não! Crítico gastronômico”. A criação é de João Livi, Philippe Degen, Eduardo Martins, Antonio Rogoski e Daniel Leitão. Livi, Degen e Martins também assinam a direção de criação. Produção da O2 Filmes, direção de cena de Paulo Caruso e trilha da Audio Boutique.

Mercado Operação também anuncia clientes e faz contratações

ENTREVISTA

FABIO SEIDL SENIOR VICE PRESIDENT/ EXECUTIVE CREATIVE DA LAPIZ/LEO BURNETT

Agência incorpora empresa de eventos no Rio de Janeiro Divulgação

PERFIL

WUNDERMAN OBSTINAÇÃO COM O RESULTADO

INNOVATION DE PONTA PARA ENGAJAR LIONS TECNOLOGIA OS CONSUMIDORES Marcelo Gorodicht e Alexandre Borges, recém-contratado: meta de crescimento de 70% em 2014

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

X-Tudo Comunicação Completa, agência fundada em 2012 pelo publicitário Marcelo Gorodicht, acaba de incorporar a operação de BTL e eventos da agência OSC Marketing Promocional, dos sócios Guilherme Borges e Ricardo Carvalho. A OSC, fundada em 2004, tem como foco projetos proprietários, e chegou a ocupar posição de destaque no mercado de marketing promocional do Rio de Janeiro com ações como Vivo Summer House, Raspadinha Premiada LG, Copa Cintra de Futebol, Verão Claro, Rio Music Conference, entre outras.

Ao mesmo tempo, Gorodicht anuncia a conquista da área de BTL e promoções da Claro, em São Paulo, o que motivou a abertura de um escritório na capital paulista. Antes, já havia sido anunciada a conta da revenda de celulares Alcatel One Touch, cuja primeira campanha acaba de entrar no ar em TV, rádio, mídia impressa, OOH, online e PDV. Foram contratados, também, 13 profissionais, e anexada parte da estrutura de atendimento, planejamento e criação da agência OSC. Recentemente, a X-Tudo anunciou como diretor de criação Alexandre Borges, redator com passagens pelas agências JWT, Leo Burnett, Wunderman e Ogilvy, e que vinha atuando principalmente na área

de marketing direto. Entre os demais contratados nessa nova fase estão Fernando Ticon, coordenador da recém-criada área de social media. “Com essa incorporação, estamos ampliando o conceito que está em nosso nome, X-Tudo Comunicação Completa, e no nosso DNA, que é atender nossos clientes em todas as disciplinas da comunicação e pontos de contato do consumidor com a marca, de forma integrada e sinérgica”, afirma Gorodicht. A meta da X-Tudo é aumentar o faturamento em 70% neste ano, com as conquistas e trabalhos para clientes como Rede Multimarket de Supermercados, Lopes Rio Consultoria de Imóveis, Duloren, Fiat Lux, entre outros.

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

design

Mercado Gustavo Burnier sai da agência e provoca mudanças

Encontro mostra evolução do AlmapBBDO se reestrutura e setor na gestão do negócio conquista parte da conta da Oi por Vinícius Novaes

Gustavo Gelli: design orienta as marcas para cenários mais amplos

exemplo, na linguagem das embalagens desses produtos.” Segundo Bertola, o trabalho do design é provocar emoção. “Toda vez que pensamos em venda precisamos estar focados na emoção.” E acrescenta: “Atualmente, o design é para o prazer”. O executivo explicou por que a marca não investe tanto em publicidade. “A Electrolux investe pouco em publicidade porque a nossa estratégia é baseada no produto, no ponto de venda, onde conseguimos mostrar o design dos produtos e isso faz toda a diferença na hora de convencer o consumidor.”

Embora nenhuma das partes – AlmapBBDO, NBS e Oi – confirmem, fontes do propmark revelam que parte da conta da Oi desembarcou na Almap, depois de ter sido atendida, por 12 anos, pela NBS. No início deste ano, a agência realizou um job para a marca, que seria para um produto já existente e que será relançado. Especula-se que seja o “Oi Galera”, lançado no ano passado. A Portugal Telecom, que assumiu o comando da Oi em 2013, já foi atendida pela BBDO em Portugal, mas este não seria o motivo da mudança. Nem tampouco o fato de estar na equipe da AlmapBBDO um criativo que

trabalhou no lançamento da marca na NBS, o redator Rynaldo Gondim. Aparentemente, teria sido uma prospecção da agência junto ao CEO da Oi, o moçambicano Zeinal Bava. A Oi está entre os 30 maiores anun-

ciantes do país – aparece em 23º lugar no ranking do Ibope de 2013. Quando assumiu, Bava disse que sua ambição com a Oi seria colocá-la entre os maiores players globais, assumindo uma vocação multinacional.

_Fórum de Exportação Discussões e estratégias para fazer o Brasil ganhar o mundo. Com o objetivo de contribuir para a busca de soluções para a exportação brasileira, a Folha de S.Paulo reúne grandes especialistas e convidados no Fórum de Exportação. Participe das discussões sobre o déficit na balança, impostos, o efeito China, câmbio, protecionismo, entre outros assuntos. Não dá pra não ir.

o ca rta po ex um or r/f .b om a.c lh fo

unto com aproximadamente 150 ações realizadas durante o Design Weekend, em São Paulo, entre os últimos dias 14 e 17, foi lançado o prêmio Sonho de Consumo. A iniciativa, da agência de comunicação theSign e do site Estilo Catraca Livre, tem o objetivo de criar uma rede de profissionais e empresas, de diversos segmentos, para desenvolver um projeto de “ajuda contínua” a novos talentos das áreas de artes plásticas, design e artesanato. Entre os principais critérios do projeto, os interessados devem lançar produtos “diferenciados, exclusivos e sustentáveis”. O Sonho de Consumo foi lançado no último dia 16, na Galeria Choque Cultural, na Vila Madalena, com a comercialização de camisetas criadas exclusivamente para o projeto por 10 artistas, entre eles Eduardo Kobra e Ygor Marotta. O projeto dá prêmios em dinheiro, que será transferido para a compra de estoque dos produtos Desenho do grafiteiro Eduardo Kobra usado em camiseta selecionados na competição. Nes- ração de ideias inovadoras e visão de produtos e intervenções artísta primeira etapa, a premiação estratégica”. Entre seus principais ticas o festival Design Weekend não apresenta valores tão signifi- clientes estão Itaucard, Fundação também foi um período para cativos – totaliza R$ 6 mil para os Itaú Social, Itaú Uniclass, Itaú discussão de ideias que envolvetrês primeiros colocados –, mas o BBA, Rede, ACE Seguros e iVa- ram decoração, arquitetura e urgrande diferencial é que o candi- rejo. “O Sonho de Consumo sur- banismo. No espaço-conceito Lab dato vencedor receberá um apoio giu no momento ideal. Estamos & Factory, do designer e artista mercadológico para o desenvolvi- completando 18 anos neste mês, e plástico Kiko Sobrino, foi criado o mento de seu produto, com con- tínhamos como meta apoiar uma Arkclub, com palestras, debates e sultoria de profissionais especia- iniciativa social. A identificação exposições. Entre os participantes lizados em design, comunicação, com o projeto foi imediata porque estiveram Mônica Orcioli (Swamarketing e comércio eletrônico. ele liga a arte à economia criativa, rovski) e Vitor Hugo Jacob (LWT As regras para participação do So- à geração de negócios e à susten- Software). nho de Consumo estão no site Es- tabilidade”, diz Edy Baldim. O Design Weekend é realizado tilo Catraca Livre. Sob o comando pela Summit Promo e pela Abril, dos executivos Edy Baldim e Laér- iDEiAS E DESiGN com curadoria da revista Casa cio Beatrice, a theSign se posicio- Com uma programação que con- Claudia. O patrocínio é da Cinex, na como uma agência para “a ge- tou com exposições, lançamentos Pullman e Apex Brasil.

Fernanda, Kauê e Camilla, em pé; Cristina e Bartholomeu

de ag os to

Divulgação

por Marcello Queiroz

Luiz Sanches (centro), Cíntia e Andrade

O ponto de venda também foi citado na palestra de Alexander Guazzelli, gerente de design do Itaú Unibanco. “Uma marca ganha musculatura no seu ponto de venda. E isso não é diferente com o Itaú”, revela. A prova disso talvez venha da campanha “Inconfundível”, uma das campanhas feitas pela Africa para o banco, na qual a marca vinha sem a assinatura do nome da empresa. “Essa campanha teve um dedo do design. As cores do Itaú e o formato já nos remetem ao banco. O design já deu uma cara para o banco”, concluiu.

theSign e site Catraca Livre lançam Sonho de Consumo J

27 e

design como ferramenta estratégica de negócio. Este foi o fio condutor da Brasil Design Week Preview 2015, realizada pela Abedesign na última quinta-feira (14), em São Paulo. O evento mostrou as transformações das empresas por meio do design. “Nosso objetivo é fazer com que o design ocupe uma posição de negócio e de gestão para as marcas”, garante Gustavo Gelli, presidente da Abedesign. Já Roger Rieger, diretor de promoção comercial e eventos da Abedesign, disse que espera ampliar o reconhecimento do mercado quanto ao design não somente como um atributo para desenvolvimento de produtos. “Entendemos que o design é maior do que isso. Ele orienta as marcas para cenários mais amplos na percepção do consumidor e do mercado. Auxiliando nas diretrizes estratégicas e na condução das empresas, suas marcas e serviços”, explica. De acordo com Júlio Bertola, diretor do grupo de design da América Latina da Electrolux, o setor tem também como meta criar o futuro de uma marca ou produto. “Nossa missão é essa: criar um futuro por meio do design para tentar proporcionar uma experiência humanizada para as pessoas”, afirma. O diretor de design da América Latina explicou que a área é definida em quatro pontos: marca, produto, serviço e espaço. Para Bertola, na estratégia é preciso definir uma identidade e uma comunicação. “Já no produto, nosso objetivo é pensar numa linguagem”, diz. “E, quando a gente fala em serviço, é preciso pensar, por

Fotos: Divulgação

AlmapBBDO reestrutura sua cadeia de comando da área online. Gustavo Burnier, diretor de serviços a clientes e operações digitais, deixa a sociedade da agência. Com a saída dele, o atendimento ficará a cargo de Cíntia Gonçalves, diretora-geral de planejamento e operações, e Rodrigo Andrade, diretor de negócios e operações, ambos sócios da agência, que terão assistência das vice-presidentes Camilla Massari e Fernanda Antonelli, e dos recém-promovidos Cristina Chacon e Filipe Bartholomeu. A área digital terá coordenação dos dois sócios e de Luiz Sanches, diretor-geral de criação e outro com porção societária na companhia, auxiliados pelo novo diretor de integração Kauê Lara Cury. “Foram quase quatro anos construindo marcas com campanhas criativas, integradas, que trouxeram resultados fortes para nossos clientes. Nesse período diversificamos e solidificamos a entrega digital da Almap, com trabalhos robustos em vídeo, social e performance, e quintuplicamos o faturamento”, afirmou Burnier em comunicado oficial.

-S ão Pa ulo /S P

Divulgação

• Vídeos e reportagens no site da Folha. • Caderno especial com a cobertura do evento. • Ingressos gratuitos. Vagas limitadas. Ligue 0800 777 0360 e cadastre-se.

Patrocínio:

Apoio:

Realização:

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 18 de agosto de 2014

Neusa spaulucci

Marcas & produtos

nspaulucci@propmark.com.br daNiel milaNi dotoli (interino)*

Cremosa

Fotos: Divulgação

Marca da Mondelez com 56,5% de participação no país, segundo a Nielsen, Halls anuncia o relançamento da linha Creamy. O produto chega às prateleiras com novo visual, nos sabores Morango Chantilly e o lançamento Maracujá Tropical. Segundo Nathalia Tercero, gerente de marketing da marca, o segmento de balas cremosas é adicional ao de refrescância. “Uma ótima oportunidade para o fortalecimento da marca”, diz.

Quadrado A Wickbold lança a versão quadrada do Grão Sabor Castanha-do-Pará e Quinoa, segundo a companhia, o pão especial mais vendido do país. Com receita idêntica à versão redonda, o formato facilita o preparo dos lanches e o uso em torradeiras ou sanduicheiras, ampliando assim as formas e os momentos de consumo.

Pastas A Ajinomoto do Brasil lançou as versões de 270g de Receita de Casa, tempero em pasta composto por polpa de cebola, polpa de alho e cheiro-verde. Disponíveis nas versões Caseiro e Pimenta, os produtos têm distribuição nacional e pretendem atingir novos consumidores, aumentando sua penetração no mercado.

Mercado Denúncia partiu da ABA; produtoras alegam retaliação

Nº 3 / 2014

INFORME PUBLICITÁRIO

Cade investiga Apro por tabela de preços de produção por Kelly Dores

ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) está travando um novo embate com a Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais). Na semana passada, a Superintendência-Geral do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) abriu processo administrativo contra a Apro e seus dirigentes para apurar a prática de tabelamento de preços de produção. A investigação começou a partir de denúncia da ABA. Segundo o comunicado do Cade, a Superintendência identificou evidências de que a Apro elabora e divulga lista de valores para cada um dos serviços prestados por produtoras de obras audiovisuais responsáveis pela execução de campanhas publicitárias. Com a instauração do processo, os acusados foram intimados a apresentar defesa. Ao final da instrução, a Superintendência-Geral emitirá parecer opinando pela condenação ou pelo arquivamento do processo, e enviará o caso para julgamento final pelo Tribunal do Cade. De acordo com decisões recentes do Tribunal do Cade, a elaboração e divulgação de tabelas de preços por associações e sindicatos, em alguns casos, mesmo que meramente sugestivas, funcionam como um mecanismo de uniformização de preços e diluição da concorrência. Em comunicado, a Apro respondeu: “A Apro ainda não teve acesso à nota técnica de instauração de processo administrativo, mas colaborou ativamente com as investigações preliminares”. E continua: “A Apro sempre observou todas as regras aplicáveis às atividades de associações, e vai

responder a todos os questionamentos remanescentes do Cade”. Fontes ligadas a grandes produtoras afirmam que a lista referencial de preços existe há mais de 20 anos e foi criada a partir de um entendimento do mercado, incluindo a própria ABA e Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), de que existia a necessidade de organizar os valores de uma forma referenciada para que as agências e anunciantes pudessem planejar melhor seus orçamentos de marketing. Para as produtoras, a denúncia da ABA contra a Apro no Cade trata-se de uma mera retaliação ao setor. “O que a ABA está fazendo é absolutamente improcedente. A lista referencial de preços foi feita para servir de baliza e inclui preços de produção, como cópia, renovação e venda de imagens. São serviços periféricos comuns e repetitivos. Esses preços foram sempre negociados para baixo ou para cima. Trata-se de apenas uma referência como ponto de partida para o mercado”, relatou um executivo de produtora. A mesma fonte diz que esses serviços representam cerca de 5% do volume de faturamento das produtoras e que a tabela de preços não inclui a cobrança pela produção de filmes publicitários. Acrescenta ainda que nos últimos anos a margem de remuneração das produtoras caiu muito. “Não existe essa história de cartel de preços num mercado altamente competitivo como o nosso. Muitas vezes participamos de concorrências com até oito produtoras. Não existe cartel, muito pelo contrário, existe um achatamento de preços. A margem de remuneração das produtoras caiu nos últimos dez anos.” Na opinião do executivo, é preciso haver uma retomada do diálogo entre ABA e Apro, para

“achar os termos que sejam bons e corretos para o nosso mercado. Ninguém tem interesse de matar ninguém”.

BRIGA ANTIGA ABA e Apro vêm trocando farpas de longa data pela discordância em diversos aspectos. Entre os últimos esteve a definição dos formatos de envio de material publicitário audiovisual às emissoras, com o streaming digital defendido pela representante dos anunciantes e o físico ainda preferido pela instituição das produtoras. Porém, mesmo nesse caso, a questão dos direitos autorais era, indiretamente, a base do imbróglio – já que, no modelo em questão, existe a cobrança de acordo com as cópias das fitas enviadas ao veículo. Em novembro de 2013, a ABA também divulgou uma carta posicionando-se sobre a tabela de preços da Apro, válida até outubro de 2014. Para a ABA, a atitude era desprovida de base legal, ferindo os princípios da livre concorrência. Classificando a iniciativa como “cartelizante”, o comunicado reforça as recomendações de que cada anunciante assegure os seus direitos patrimoniais na contratação de produção de comerciais. Na ocasião, o advogado da Apro, João Paulo Morello, posicionou-se esclarecendo que “o modelo de gestão e cobrança dos direitos autorais, proposto na Lista Referencial – 18ª edição, encontra suporte legal nos artigos 97 e 98 da Lei 9.610/98, alterados pela Lei 12.853/13, onde há a expressa determinação de que as associações tornam-se mandatárias de suas associadas para a cobrança de seus direitos autorais, representando-os, inclusive, judicialmente”. Até o fechamento desta edição, a ABA não havia se pronunciado sobre a denúncia feita ao Cade.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

No último dia 14, a F.biz recebeu a visita de Buz Sawyer (foto), conselheiro da Hyper Island, escola de mídia digital sueca com unidades na Inglaterra, Cingapura e Estados Unidos. Em setembro, a Hyper vai abrir a primeira turma em São Paulo. Na F.biz, Sawyer fez uma palestra para os clientes da agência sobre o futuro dos meios digitais.

O R7.com lançou na quarta-feira passada (13) o Hora 7, portal pensado como um tabloide para abordar temas populares. A publicação aposta em notícias polêmicas e casos bizarros para atrair a audiência, praticando o que considera “jornalismo popular para a nova geração”. O portal terá equipe própria e seu foco serão notícias para serem compartilhadas nas redes sociais. A Publicis Brasil foi a vencedora da primeira edição do P&G Healthcare Communication Award. O prêmio anual reconhece a melhor campanha de comunicação para as marcas de OTC da empresa na América Latina. A cerimônia de premiação ocorreu durante o P&G Healthcare Strategic Planning Summit no Panamá. A Publicis foi premiada por trabalho desenvolvido para Vick no último ano, incluindo peças que vão começar a ser veiculadas no México nesta segunda metade de 2014 e que poderão ser estendidas a outros países em 2015. Na foto, o time da agência: Gilberto Giustina, Maria Carolina Camargo, Daniela Keller e Daguito Rodrigues. Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil, foi eleita pelo Business Insider a mulher mais criativa do mundo na publicidade. O site americano fez uma enquete popular e chegou a uma lista com 36 profissionais de criação, tendo como parâmetros o reconhecimento no mercado, a carreira e o trabalho também fora da propaganda.

JobTraining Hotel Toriba O Hotel Toriba e a Panamericana realizaram no início do ano o programa Job Training com os alunos do curso de Design de Interiores, que foram desafiados a criar e desenvolver propostas para o projeto de chalés. Como forma de prestigiar os participantes e mostrar ao público a criatividade dos alunos, a Panamericana promove, do dia 11 a 30 de agosto na Sede Groenlândia, uma exposição com todos os projetos, incluindo as duas vencedoras, Fabiana Valdisserra e Paola Petti Cerveira, e as oito menções honrosas.

Job Training Girona

A Panamericana também realizou outro Job Training de sucesso no início do ano, dessa vez em parceria com a Girona Design. Aos alunos de Design de Interiores e Design de Mobiliário, foi proposto a criação de um produto contemporâneo, com o uso da tecnologia da indústria moveleira. O júri formado pela Diretoria da Escola, professores do curso de Design de Interiores, Alessandra Delgado, Diretora da Girona Design, além das designers convidadas Amélia Tarozzo e Flávia Pagotti escolheram os projetos que foram desenvolvidos. A Exposição acontecerá na sede Groenlândia a partir do dia 20 de outubro, incluindo os três finalistas, que terão os protótipos de suas criações desenvolvidos pela indústria.

Design de Loja em New York A artista plástica e designer de acessórios Camila Klein é a mais nova parceira da Panamericana para a realização de outro Job Training com os alunos do último ano do curso de Design de Interiores. Dessa vez, eles serão desafiados a desenvolver um projeto de Design de Interiores e Visual Merchandising para a loja de bijouterias da marca em New York, tendo como principal objetivo proporcionar aos clientes novas experiências de compras. Camila Klein esteve na Panamericana, onde apresentou o briefing do projeto e outras informações sobre sua trajetória e seu processo criativo.

Job training

burgos

Vinho, design e criatividade

Objetivo Projetos A INNER Editora e Eventos que publica a revista O aluno poderá participar das duas categorias Adega, especializada em vinhos, propõe aos alunos ou de apenas uma, a sua escolha, com quantos A Editora que a Revista e a Panamericana da INNER Panamericana EscolaedeEventos, Arte e Design, dospublica cursos trabalhos Adega, julgar necessário. de Design Gráfico, Motion Graphics e Artes Plásticas, Categoria 1 - Logo da marca de vinho vão propor aos alunos dos cursos de Design Gráfico, Motion Graphics e Burgos. Artes a criação de um logo, rótulo e contra-rótulo, cápsula e Categoria 2 - Rótulo, contra-rótulo, cápsula e rolha Plásticas um 2011 exercício rolha, para a safra do Vinhoprático Burgos. que promete aliar vinho, design e criatividade.

para a garrafa.

A ideia é que os participantes desenvolvam um logo, rótulo, contra-rótulo, cápsula e rolha para a safra 2011 do VinhoEntrega Burgos a partir de um case real, O projeto deverá da ser entregue em formato aplicado em sala de aula. Christian Burgos, proprietário marca eimpresso idealizador A4 (layout plano) e digital (PDF em alta resolução), 18 Ago • Abertura Palestra de Apresentação do projeto e Fabiano Olbrisch passaram o briefing aos alunos interessados em do briefing aos alunos. Auditório GRO em envelope lacrado devidamente identificado participar do/ Presença programa. com nome do autor, ficha do aluno, turma, sede de Christian Burgos -

cronograma

e professor. Identificar também cada uma das proprietário da marca, idealizador do pranchas com as mesmas informações. projeto e Fabiano Olbrisch. 20 Ago a 11 Set • Desenvolvimento do job. Premiação 11 Set • Primeira entrega de trabalhos aos Serão selecionados para cada categoria 01 primeiro professores. prêmio e menções honrosas. 12 Set • Primeira Seleção Panamericana 1º Prêmios das duas categorias - 01 caixa com 06 Escolha dos finalistas. unidades do Vinho Burgos, safra 2011, 750ml, um Avenida 1900, fone 3661.8511 15 Set a 20Angélica Set • Devolução aos alunos e refação. jogo de 06 taças, um abridor, 01 livro comemorativo 22 Set • Entrega final dos trabalhos nas Rua Groenlândia 77, secretarias das fone sedes. 3887.4200 50 Anos Panamericana e um certificado. 25 Set • Júri ,14h sede Sede GRO, Diretoria Direitos autorais Panamericana, Christian Burgos e Os trabalhos selecionados passam a fazer parte Gabriel Zipman (Casa de Marketing). 06 Out • Premiação e abertura da Exposição do acervo Panamericana e os autores cedem seus

www.escola-panamericana.com.br

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Camila Faus/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

João Simi, diretor associado da Zulu Filmes, durante viagem ao Alasca para o projeto “Inside”

Luiz Sontachi/Divulgação

Diego D’addio/Divulgação

Didier Debrosse, presidente da Heineken no Brasil

Cuvero, Barone, D’Andrea e Blassioli, da Dentsu e Volcano: sucesso com drones

Luiz Sontachi/Divulgação

TRADING DESK Mesmo em férias, semana passada, Caio Barsotti, o presidente do Cenp, se manifestou sobre as empresas de trading desk, de mídia programática, no Brasil. “O Cenp presta muita atenção ao que ocorre no ambiente da mídia interativa e não é por acaso que o IAB Brasil é associado. Os fundamentos legais e princípios éticos das atividades comerciais na publicidade não se alteram, sejam quais forem os avanços da tecnologia. Em qualquer caso, é preciso que estejam em compliance com a legislação e com a autorregulação. A compra de mídia programática será considerada válida se respeitar as bases previstas nas Normas-Padrão”, escreveu, por e-mail, Barsotti.

NOITADA DA HEINEKEN É assinada pela Beltrano Musical a curadoria do projeto “Heineken Glass Room”, com festas em todos os finais de semana no museu Oscar Niemeyer, em Curitiba. Lançamento aconteceu no último dia 9 com a presença do presidente da Heineken no Brasil, Didier Debrosse, e da diretora de marketing Daniela Cachich. Espaço conta com instalação do artista Muti Randolph. “A cada noite teremos uma festa única e diferente”, explica Marco Assub, diretor de marketing e novos negócios da Beltrano Musical. FRIO João Simi, ex-Zola e agora diretor associado da Zulu Filmes, chegou do Alasca semana passada. Fez mais um minidocumentário para o projeto autoral “Inside”. Captou imagens de pessoas, ursos, alces e lobos. Ele também já filmou Nova York, São Francisco, Louisiana e Cannes.

MATEMÁTICA Ela destaca a imagem do Brasil na comunidade acadêmica internacional com a conquista inédita da Medalha Fields, pelo carioca Artur Avila BOCA A BOCA Ela é responsável por 10% das vendas da AT&T segundo informações de um executivo da empresa, durante seminário em Dallas, semana passada CINEMA Ele otimiza a relevância das marcas em até 40%, segundo resultado de uma pesquisa australiana da Val Morgan

CONFIANÇA A do consumidor norte-americano caiu em agosto para 79,2 pontos contra 81,8 em julho, segundo índice da Universidade de Michigan MARIE CLAIRE No Reino Unido, a revista sofreu uma queda de circulação de 11,2% no primeiro semestre CISCO SYSTEMS Com “incerteza” sobre a demanda global de seus produtos, a empresa anunciou plano de demissão de 6 mil funcionários

Luiz Sontachi/Divulgação

Muti Randolph e a instalação “Olho no Olho” para Heineken

DRONES O presidente e CCO da Dentsu, Mario D’Andrea, e o diretor de criação da agência, Filipe Cuvero, comemoram a repercussão da campanha de Cup Noodles, que associa o produto, transportado por drones, a esportes radicais. Ela virou notícia em sites dos Estados Unidos e da Ucrânia. O trabalho ganha prosseguimento com três versões específicas, com cenas inéditas sobre skatistas, surfistas e praticantes de highline. Também haverá promoção inspirada nos drones. Os filmes da campanha têm direção de Giancarlo Barone e Paulo Blassioli, da Volcano Hotmind.

SUSTAÇÃO E ALTERAÇÃO Em reunião do Conselho de Ética, na última quinta (14), o Conar julgou 14 casos. A maioria deles foi arquivada. Entre as principais decisões estão a sustação da campanha “Saiba como parar de fumar com Nico Fresh”; e recomendação de alteração de lettering de uma campanha da Net Combo HD, em processo aberto pela Vivo.

Krysse Mello e Marco Assub, da Beltrano Musical

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mercado Longa da Conspiração Filmes estreia em setembro com trabalho de diretores de sete nacionalidades, produtoras e patrocinadores

“Rio, eu te amo” inova em marketing

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

epois de cerca de um ano e meio de muito trabalho, vem aí, no dia 11 de setembro, o longa “Rio, eu te amo”, que reúne o trabalho de 11 diretores de sete nacionalidades, quatro produtoras e seis patrocinadores, atrelado a um projeto de marketing inédito no cenário cinematográfico. Idealizado pela Conspiração Filmes, uma das produtoras envolvidas ao lado da BossaNovaFilms e Empyrean Pictures, o “#Rioeuteamo” foi uma grande plataforma de comunicação criada para que o envolvimento das marcas com o projeto transcendesse as telas dos cinemas. E gerou, ao longo dos últimos dezoito meses, mais de 120 vídeos, mais de 40 ações de rua, um bloco de carnaval, oito concursos culturais com mais de 3 mil participantes, mais de 3 mil publicações nas redes sociais, mais de um milhão e meio de compartilhamentos, 4 milhões de curtidas, 152 mil fotos no Instagram e 1,3 milhão de fãs no Facebook. E estes são apenas alguns dos números. Pedro Buarque de Hollanda, produtor-executivo do “Rio, eu te amo”, diz que o movimento é o grande destaque do projeto como um todo, e levou a outros patamares o pensamento do aparato de marketing em torno de projetos de ficção. “Fizemos mais que um filme. Criamos um movimento para a cidade, para aproximar as marcas dos cariocas e beneficiá-la como um todo. Claro que as marcas estão presentes no filme, de maneira orgânica, um product placement que ocorreria de qualquer maneira, mas seu envolvimento foi muito além disso, houve interação e diálogo com o Rio e ficamos muito felizes com o resultado. Acredito que esse tipo de projeto é uma tendência”,

Márcio Garcia fala em um telefone da Nextel

Fiat também marcou presença em “Rio, eu te amo”

avalia Buarque, que manteve na produtora uma equipe dedicada com oito pessoas.

lançaMentos Entre os projetos mais interessantes estiveram o lançamento recente, por O Boticário, de uma série de fragrâncias inspiradas no Rio de Janeiro com a ajuda de consumidores, e o concurso cultural de fotos do Rio de Janeiro que se transformou em uma galeria a céu aberto, com patrocínio do Santander. A Fiat convidou o ilustrador Duda Guima a pintar um Novo Uno a céu aberto, retratando a beleza da cidade, ação intitulada “Traços cariocas”, que circulou pelas ruas da cidade com o carro em cima de um caminhão. Para lançar o filme, que tem distribuição no Brasil e América Latina pela Warner Bros. e vendas internacionais da WestEnd Films, foram produzidos trailers para serem veiculados nas plataformas da marca, com foco nos diferentes personagens das 10 histórias.

O ator Vincent Cassel em uma das cenas do longa

Pedro Buarque de Hollanda

As ações de product placement foram as seguintes: Santander foi incluído no episódio de Andrucha Waddington, “Dona Fulana”. Um carro da Fiat aparece em “Acho que estou apaixonado”, de Stephan Elliott. O ator Márcio Garcia fala em um telefone da Nextel em cenas de transição do diretor Vicente Amorim, enquanto O Boticário tem destaque no episódio “Pas

ra os quais o filme será levado a partir do ano que vem. “Rio eu te amo” foi parcialmente financiado por recursos obtidos através dos incentivos fiscais federais da Lei 8.685/93.

de Deux”, de Carlos Saldanha. A marca Devassa, da Brasil Kirin, também aparece em cenas de transição de Vicente Amorim.

eXteRioR O lançamento internacional deve ocorrer em mais de 20 paeises, mas inicialmente irá para um total de 12. Buarque diz que agora estão sendo avaliados os festivais pa-

veRsão bRasileiRa A franquia “Cities of Love” é uma iniciativa global idealizada e criada pelo diretor, roteirista e produtor francês Emmanuel Benbihy e

homenageia em filmes grandes cidades do mundo. Emmanuel Benbihy sempre se dedicou a apoiar a diversidade cultural através do cinema e agora está criando novas formas de as cidades se comunicarem no entrecruzamento de filmes, promoção de cidades, educação e do impacto das indústrias criativas no desenvolvimento urbano. “Cities of Love” foi iniciada com a produção de “Paris, eu te amo”, filme que abriu o Festival de Cannes em 2006. O sucesso desse primeiro trabalho da franquia convenceu Benbihy de que o projeto deveria percorrer outros continentes e cidades, como Nova York e Xangai. Assim, o segundo filme “Nova York, eu te amo” ficou pronto em 2009. A partir daí, o produtor começou a licenciar a franquia para produtores estrangeiros, como ocorreu no caso de “Rio eu te amo”. Concomitantemente à produção brasileira, há planos para versões em Xangai (China), Berlim (Alemanha), Nova Orleans (EUA), Bombaim (Índia) e Jerusalém (Israel).

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

Mercado Tecnologia canadense, D-Box simula movimento do filme

lu l a v i e i r a

Dia Dos Pais Tem todo tipo de pai, como tem todo tipo de pessoa humana Tenho orgulho de minha capacidade de escrever coisas desimportantes sobre qualquer motivo. Anos de conversas de botequim me deram o traquejo necessário para filosofar sobre praticamente tudo. Geralmente nada que se aproveite ou que valha a pena se recordar depois. Consigo, modéstia à parte, falar merda com a desfaçatez de motoristas de táxi, que têm solução para tudo. Ou de políticos, que nas horas de insônia assisto na TV, capazes de deitar falação horas a fio sem dizer nada que se aproveite. Pois bem, dito isso, informo que semana passada escrevi um artigo sobre o Dia dos Pais. E esqueci de mandar para o jornal. Mandei outro. Pois bem, me desculpem, mas me permitam oferecê-lo para leitura, mesmo que a data já tenha passado. Mas foi uma oportunidade de reflexão sobre o que é ser pai. Vejam o que acham. O que acho sobre o Dia dos Pais? Acho que mesmo sendo uma data inventada pelo comércio, é uma oportunidade para os filhos aproveitarem o dia para reafirmar seu amor àquele que é um dos responsáveis pela sua chegada ao mundo. Oportunidade para agradecer por tudo que recebeu em carinho, dedicação, exemplo e sei lá mais o quê. Acho até que uma garrafa de vinho ou um livro são uma lembrança que registra a intenção de demonstrar afeto. Tudo bem, está dito. Mas o que mais posso falar? Existem milhões de tipos de

pais, desde aqueles que servem de exemplo de retidão moral e ética, aos mais escrotos, que se não fosse o fato de ser pai da gente mereceria uma porrada na cara para parar de encher o saco. Tem pai ausente, tem pai aporrinhante, que não larga do pé, tem pai que canta as amigas da filha, tem pai que fica bêbado todo churrasco e só dá vexame. Tem pai deliciosamente amoroso, companheiro e amigo e pai que acha o filho o suprassumo da bosta e só se refere ao filho (ou filha) com palavras críticas que doem tanto quanto tapa na cara. Tem pai que vai à apresentação de balé da filha e outro que não aparece nem no jogo decisivo do filho no colégio. Tem pai que quer que o filho seja médico e não suporta a ideia de vê-lo ator de teatro infantil, do mesmo jeito que tem pai que não saiu da adolescência e fuma maconha na frente da família, achando que é moderninho. Tem pai babaca e tem pai que é ídolo não só dos filhos como dos amigos deles. Tem todo tipo de pai, como tem todo tipo de pessoa humana. Pai é gente e gente é assim: diferente um do outro. Na raça, na cor, na altura, na beleza, na riqueza e no caráter. Então, neste Dia dos Pais, eu digo que desejo a você ter tido a suprema sorte, a enorme ventura, de ter o pai que teria escolhido se pudesse escolher. E se assim foi, que não se preocupe em dar nenhum presente. Só diga isso a ele. Não existe nada melhor para se oferecer a um pai. lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A CBF (Confederação Brasileira de Futebol) anunciou a General Motors como sua nova patrocinadora. A montadora apoiará a seleção brasileira pelos próximos cinco anos de acordo com o contrato. A parceria, portanto, abrange as Olimpíadas Rio 2016 e a Copa do Mundo 2018. O patrocínio faz parte da estratégia “Find New Roads”, alinhamento global da Chevrolet que estreou no Brasil em julho do ano passado. A campanha é desenvolvida pela Commonwealth, estrutura do McCann Worldgroup

dedicada à montadora. A primeira ação da GM junto à Seleção deve ocorrer no dia 5 de setembro, quando a equipe disputa um amistoso contra a Colômbia nos Estados Unidos. O patrocínio será estampado em shorts de treino, agasalhos, no ônibus oficial da seleção e também em placas publicitárias. A multinacional americana substituiu a alemã Volkswagen no patrocínio à Seleção. A Volkswagen não renovou o contrato assinado em 2009 e que se estendeu até a semana passada.

Cinemark tem poltronas com sensores eletrônicos A

Rede Cinemark apresentou, na última segunda-feira (11), no complexo Villa Lobos, em São Paulo, as primeiras salas no país com poltronas D-Box. A nova tecnologia permite, por meio de sensores eletrônicos extremamente precisos, que elas se movimentem para simular vibrações, quedas e trepidações, oferecendo a sensação de participar do filme. Semana passada, os filmes “Guardiões da Galáxia” (Disney) e “Planeta dos Macacos: o confronto” (FOX) já contavam com a tecnologia. As D-Box são equipadas com controles individuais, que permitem que cada espectador regule a intensidade dos movimentos e até mesmo desligue o equipamento. Para Bettina Boklis, diretora de marketing da rede Cinemark Brasil, as poltronas renovam a experiência do público nas salas da rede. “O D-Box vai transformar a ida ao cinema ao trazer diferentes sensações ao público. As poltronas com movimentos possibilitam uma experiência mais realista durante a exibição”, argumenta. A novidade é fabricada no Canadá e está instalada em uma área central da sala de exibição, que conta com iluminação especial. Por questões de segurança, as cadeiras possuem um detector de peso, que determina o momento de ativação e desativação do assento. O formato chega ao Cinemark Brasil depois de experiências em países como Estados Unidos, Peru, Chile e Colômbia. Na sala 1 do complexo Villa Lobos, por exemplo, 24 poltronas passaram a contar com a novidade. Já na sala 5, a tecnologia foi implantada em apenas 18 delas. Em curto prazo, o D-Box estará disponí-

Bettina: D-Box vai transformar a ida ao cinema

vel em outros complexos. Novas salas já foram inauguradas no Shopping Vitória (ES). A expectativa é que a novidade chegue a outros complexos da rede até o final deste ano. Os ingressos para as poltronas que possuem a tecnologia D-Box têm valores diferenciados e podem ser adquiridos no site

da rede (www.cinemark.com. br) ou na bilheteria do próprio cinema. Nas próximas semanas as salas exibirão os longas “As Tartarugas Ninja” (Paramount); “Os Mercenários 3” (California), a partir de 21 de agosto; além de “Lucy” (Universal) e “No Olho do Tornado” (Warner), a partir de 28 de agosto.

De 01 à 03 de outubro de 2014 Fontainebleau Miami Beach, EUA

THE MOST

MEDIA FESTIVAL FOR LATIN AMERICA #FOMLA14 Os mais influentes nomes da propaganda e da mídia reunidos num só lugar. Junte-se a nós. Faça sua reserva agora. Founder partner:

www.festivalofmedia.com/latam

Divulgação

São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & M a r k E t i n g 27

ENTREVISTA Tarik MohalleM

Head & Shoulders evolui com Joel Santana

Marçal Neto

Quando chegou ao Brasil, Head & Shoulders, da P&G, tentou replicar a estratégia que fez dela a marca de xampus mais vendida no mundo atualmente, com campanhas que falavam dos atributos do produto. O trabalho não funcionou e Head & Shoulders decidiu fazer algo inédito: partir para a irreverência. No ano passado, contratou o técnico brasileiro Joel Santana como garoto-propaganda, conhecido também pela sua famosa entrevista, em um inglês cheio de sotaque, que concedeu quando comandava a seleção da África do Sul, em 2009. Um ano após apostar em comerciais cheios de humor, a marca comemora os gols que fez com Joel. Em entrevista ao propmark, Tarik Mohallem, gerente de marca de Head & Shoulders, fala de como foi colocar a campanha no ar e da nova fase da estratégia, que começou em julho e tem Sabrina Sato e Rodrigo Faro ao lado do técnico. por Keila Guimarães Do lançamento da marca no Brasil, no final de 2010, até agora, qual o balanço da empresa sobre a evolução de Head & Shoulders no varejo? Head & Shoulders é muito forte lá fora. É o xampu mais vendido do mundo, e não somente na categoria anticaspa. No Brasil, como a marca entrou por último, o território já estava dominado, e o caminho não tem sido fácil para nós. Há uma disputa muito grande, mas, como se trata de um mercado enorme, ele é um dos focos da companhia P&G. Desde o ano passado vocês estão com uma comunicação bem irreverente, com Joel Santana de garoto-propaganda. Qual o impacto que a figura do treinador teve na marca? O produto veio com a proposta de ser um anticaspa, mas também ser um xampu que oferecia hidratação. Isso contrariava a visão que o consumidor tinha desse tipo de produto, que era de uma solução medicinal que significava comprometer um cabelo bonito. Fizemos um esforço para mudar essa visão, trouxemos linhas de tratamento, ampolas e isso nos fez conquistar uma porção grande do segmento de anticaspa, principalmente entre as mulheres. A questão é que esse segmento

tem uma grande participação do consumidor masculino, e não podíamos nos dar ao luxo de ficar só com um dos grupos. E os homens não se identificavam com a comunicação baseada nos atributos hidratação e solução anticaspa. Para reverter isso, recorremos ao esporte: lançamos uma edição especial da CBF, do Pelé, do Senna, entre outros, para nos apropriarmos do consumidor masculino. Quando fizemos esse redirecionamento e trouxemos a campanha com o Joel Santana, a marca teve uma reviravolta no Brasil. E por que a escolha do Joel? O Joel Santana foi um técnico com passagem por importantes clubes brasileiros e foi técnico da África do Sul entre 2008 e 2009. Em 2009 ele deu uma entrevista em inglês que ficou muito famosa pelo forte sotaque brasileiro. Tínhamos um desafio no Brasil que era a pronúncia do nome da marca, grafada em inglês. As pessoas ficavam constrangidas de pedir o produto na farmácia ou no supermercado e não saber falar corretamente. Além da questão do idioma, havia o assunto caspa, que ainda é um tabu, mesmo sendo um problema que afeta milhares de pessoas. Com esses dois pontos, somados à nossa necessidade de estreitar a conexão com o consumidor, o Joel veio a calhar.

Ele falava um inglês, digamos, do povo, e com ele nos permitíamos, então, falar o nome da nossa marca de várias maneiras. Isso ajudou o produto a cair nas graças do consumidor. O impacto do técnico refletiu nas vendas? Quando começamos a campanha e renovamos nosso foco no público masculino, vimos uma aceleração muito grande nas vendas. As demais variáveis que observamos, como a saída do produto no varejo e o ciclo de venda, aumentaram como um todo. Desde que a marca foi lançada, esse é o período em que Head & Shoulders vem crescendo de forma mais acelerada no Brasil. Pudemos conquistar o público masculino. Nossa participação entre as mulheres já era maior que a do nosso principal concorrente e, no masculino, onde perdíamos por muito, conseguimos dar uma reviravolta. Todos os recordes internos de variáveis como market share,

rentes no mercado, como Clear, da Unilever, que tem Neymar como embaixador? Medimos variáveis como imagem da marca e como o consumidor a está valorizando, tanto a nossa quanto a de nossos concorrentes. Em várias delas já passamos o nosso principal competidor. Contudo, em participação de mercado ainda temos um longo caminho pela frente. A marca começou no Brasil faz pouco tempo e o mercado de xampus no país é tão fragmentado que não há um participante que tenha metade do setor, como acontece nas categorias de sabão em pó e de lâminas de barbear, por exemplo. No caso de xampus, o líder de mercado tem 12% de participação, o que indica a quantidade de marcas que disputam esse segmento. Nós temos um longo caminho pela frente, mas posso dizer, com certeza, que a distância para o nosso principal competidor diminuiu bastante do ano passado para cá.

“Em participação de mercado, ainda temos um longo caminho pela frente. Mas posso dizer, com certeza, que a distância para o nosso principal competidor diminuiu bastante do ano passado para cá” fundamentos e vendas foram quebrados. Nos últimos 12 meses, desde que a campanha começou, já dobramos nosso tamanho e nossas vendas. O que são variáveis de fundamentos? Precisamos que o consumidor pense na marca e a alie a superioridade, que a veja como a melhor marca anticaspa. Essa medida específica bateu todos os recordes. É um sinal para nós de que a campanha está saudável. A segunda medida é autoconfiança: queremos que nossa marca dê autoconfiança para quem a usa. Sabemos que pessoas que sofrem de caspa se limitam em vários aspectos – não usam roupas pretas, por exemplo, e mulheres não deixam os cabelos soltos. Por isso, autoconfiança é um atributo tão importante. Esse atributo também cresceu muito. Com a estratégia, a Head & Shoulders conseguiu se distanciar dos seus principais concor-

Em algum momento vocês tiveram problemas com a P&G global por adotar o tom irreverente das campanhas com o Joel? Tivemos algumas dificuldades e houve certa resistência no começo. Temos um modelo lá fora muito bem-sucedido, Head & Shoulders é líder de mercado no mundo todo, não é de se desprezar uma estratégia que funcione tão bem. Mas precisamos nos adaptar às realidades locais, e nisso a P&G é muito boa. A empresa trabalha com uma filosofia, que é a seguinte: o que se pode mudar e o que não se pode mudar. Esse foi um dos casos onde demonstramos para a companhia que precisávamos ter uma estratégia diferente da adotada pela concorrência porque o nosso principal competidor [Clear, da Unilever] havia entrado no mercado local muito antes de nós e tinha aqui um faturamento importante. Não ia ser algo fácil e nem barato. Sabíamos que era necessário ter uma ideia poderosa, já que não tínhamos

o mesmo nível de investimento que nosso concorrente. Precisávamos ganhar pela ideia. Quando demonstramos que não era um humor escrachado, que ele tinha um fim, um objetivo claro, de criar vínculo entre consumidor e marca, conseguimos botar a estratégia no ar. Até o WhatsApp vocês usaram na campanha com o Joel no começo deste ano. Que resultados isso trouxe para a marca? A ideia foi tão bem sucedida que ela navegou por todos os pontos de contato digitais. Sabemos que a mídia ainda está muito concentrada na televisão porque esse é o canal com a maior penetração hoje. Porém, entendemos também que TV por assinatura e, principalmente, internet, crescem a uma velocidade incrível. Foi intencional investir em digital: queríamos uma campanha que viajasse por todo esse ecossistema. As pessoas não estão somente no YouTube buscando vídeos ou no Facebook navegando pela sua linha do tempo – elas estão em diversos ambientes ao mesmo tempo. O WhatsApp é um exemplo. Quisemos experimentar uma estratégia para esse aplicativo. O resultado foi muito bom. Esse vídeo navegou pelos grupos de WhatsApp. O jargão “está de brinquetion?” virou meme na internet. Além disso, criamos o “dicionário Joelzitor”, que fazia “traduções do português para o joelzês”, além do “instant button”, que trazia as principais frases do Joel na internet. Temos explorado o ambiente digital porque a campanha tem corpo para tal. Fazer tudo isso somente usando TV teria outro custo. O digital é uma forma de trazer mais eficiência para o orçamento de mídia? Com certeza. É daí que vem, cada vez mais, a pressão para ser eficiente. Os tempos de fazer um plano de mídia onde quase tudo está na televisão e um pouco está em revista acabaram. A TV ainda é um canal necessário no Brasil, mas, cada vez mais, precisamos estar naquilo que, em alguns anos, será o futuro da comunicação, que é o digital. Não sabemos se isso levará dois, cinco ou dez anos, mas sabemos

que será o futuro e nós precisamos estar à frente sempre. Irreverência ainda vai marcar o tom das campanhas de vocês ao longo desse semestre? Sim. Entendemos que o consumidor se abriu para esse tipo de comunicação e não iremos mudar de maneira brusca nossa estratégia. O que fazemos é monitorar a resposta das pessoas às nossas campanhas. Desde o primeiro vídeo que lançamos, notamos uma clara evolução no nível do humor. Com a resposta das pessoas em sites como YouTube, refinamos a campanha. A mensagem é comunicada, mas já existe uma diferença no tipo de humor do primeiro vídeo para o mais recente, que lançamos em julho. A campanha toda já teve mais de 80 milhões de visualizações. Fomos o vídeo mais visto do YouTube Brasil. Mas só isso não basta. A resposta das pessoas que usaram e que testaram o produto conta muito, e vemos comentários sobre isso em nossos canais digitais. Enquanto a comunicação estiver servindo bem à marca, não precisaremos fazer mudanças drásticas. Mais que transformação, o que se pode esperar de Head & Shoulders é evolução.

Você mencionou que Head & Shoulders é líder de mercado globalmente. Acredita que ela pode ser a marca de xampu mais vendida no Brasil também? Com certeza, e é para isso que estamos trabalhando. Lançamos recentemente a nova fase da campanha, “Maria sem caspa” [entrou no ar em julho], que marca uma evolução para nós. Ela mantém o tom bem-humorado, mas tem uma diferença: trazemos dessa vez duas personalidades de peso, a Sabrina Sato e o Rodrigo Faro, além do Joel Santana. Já tínhamos colocado o Pelé em nossa comunicação, uma ideia de nos aliarmos à superioridade dele, mas agora buscamos um casal. Essas são pessoas extremamente bem-sucedidas no que fazem, são carismáticas e reforçam a mensagem de que o produto é para homens e mulheres. Primeiramente, o público feminino foi o grande comprador. Com a campanha do Joel, a balança virou para o masculino. Agora queremos reequilibrar isso. É dessa forma que iremos chegar à liderança.

28 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 18 de agosto de 2014

S達o Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

sul online

Campanhas Loducca criou documentários

Ambev tem novo posicionamento

Mercado Empresas lançam o AdScore

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Contplay e Ibope avaliam comerciais

Divulgação

AgênCiA full ServiCe i A WT, agência com sede em Novo Hamburgo e filial em Três de Maio (RS), dos sócios Lucas Feltes (foto), Sarah Feltes, Eduardo Rodrigues Silva e Marco de Ferrari, está completando 11 anos. A agência começou como digital e atualmente opera com full service. “Nos últimos dois anos, passamos a trabalhar com todo o processo de comunicação integrada dos nossos clientes”, comenta Lucas. A WT atende marcas como Diadora, Crysalis e Grupo Paquetá. Alexandre: negócio próprio por meio da franquia Nosso Bar

“S

e ninguém fizer nada, o mundo não vai mudar.” A declaração é de Bruno, um jovem da favela de Heliópolis, em São Paulo, que atua como educador social na comunidade em que mora. E que participa do programa Jovens de Responsa, iniciativa da Ambev voltada a combater o consumo de bebidas alcoólicas em excesso e principalmente por menores de 18 anos. É em cima de Bruno, e do depoimento de parceiros sobre os projetos da companhia, que a Ambev lança uma campanha, que traz o novo posicionamento institucional da companhia: “Juntos por um mundo melhor”. Criado pela Loducca, o trabalho conta com minidocumentários que trazem outros personagens de comunidades carentes – casos de Zilda, Wilson e Leandro, catadores de material reciclável em uma ecobarreira no Rio de Janeiro. A cooperativa da qual eles fazem parte é apoiada pela Ambev Recicla, plataforma de estímulo à reciclagem. Há ainda o depoimento de Alexandre,

empreendedor que conseguiu erguer seu próprio negócio por meio da franquia Nosso Bar, uma iniciativa da Brahma, além da participação da Banda Arruda, vencedora do concurso Talentos do Samba, que apoia e celebra a cultura brasileira promovendo músicos nas comunidades cariocas. “Optamos por fazer minidocumentários porque dificilmente um roteiro conseguiria capturar tão bem a essência dessas pessoas, tudo o que elas enfrentam e como os projetos ajudaram a transformar suas vidas”, afirma Guga Ketzer, sócio e vice-presidente de criação da Loducca. Para João Castro Neves, presidente da Ambev, o papel da companhia como uma das maiores nacionais, é investir e estimular o desenvolvimento socioeconômico do país. “Não se constrói um mundo melhor sozinho. Por isso apostamos tanto em projetos e parcerias com a capacidade de transformar de fato a vida das pessoas e da sociedade”, diz. “Não são ações pontuais. São iniciativas consistentes”, conclui.

RODA VIVA

Após sete anos no exterior, Felipe Cavalcante é o novo produtor do estúdio Capitão Musical, do Rio de Janeiro. Ele é formado em Electronic Music Production pela Point Blank, de Londres, considerada uma das melhores instituições do mundo no segmento, e por onde passaram grandes nomes da cena musical internacional. Felipe também é graduado pela European Business School, em Oestrich-Winkel, na Alemanha. “A contratação faz parte de nosso novo posicionamento, onde apostamos em tendências para o mercado publicitário nacional e internacional”, diz Paulinho Bessa, sócio da Capitão Musical.

AgênCiA full ServiCe ii A WT teve um crescimento de 30% no faturamento no primeiro semestre em relação ao mesmo período do ano passado. “A gente pretende consolidar este modelo de atendimento full service, conquistar novos clientes e fechar o ano com 30% de crescimento”, diz Lucas. “O próximo passo é consolidar o offline e entregar tudo com base na tecnologia porque no digital já estamos bem fundamentados.”

mundo, é patrocinadora do 42º Festival de Cinema de Gramado. O cinema é uma das plataformas globais da marca. “É uma forma de interagir com o nosso público, que valoriza a tradição, requinte e a vivência de experiências únicas”, conta Patrícia Costa, gerente de marketing da marca. A marca é patrocinadora oficial de diferentes festivais de cinema, como o Cannes Film Festival e o Sundance Film Festival.

feStivAl de CriAçãO

CriAçãO dA BriviA

Com novo regulamento, o Clube de Criação do Paraná está com as inscrições abertas até final de agosto para o seu 10º Festival. Na opinião de Victor Afonso, presidente do CCPR, a resposta tem sido “superpositiva”. A grande novidade é que todos os sócios, com situação regularizada até o final do mês, podem votar nas peças através de um sistema online. Com isso, amplia a participação dos membros do clube e deixa de existir uma “panela”.

feStivAl de grAMAdO Stella Artois, que tem apoiado nos últimos anos eventos ligados ao cinema no Brasil e no

Depois de Marcelo Firpo, que assumiu em julho como CCO (Chief Creative Officer) da Brivia, nova contratação foi feita: o diretor de arte e designer Rafael Dallegrave (ex-Duplo), que passa a ocupar o posto de Creative Leader.

MãO de OBrA A expectativa de crescimento da GhFly é em torno de 50%, em relação ao ano passado, segundo o sócio-diretor Gustavo Hana. Porém a dificuldade de crescer está na mão de obra qualificada. “Temos dificuldade de encontrar profissionais na nossa área por ser muito nova.” propsul@uol.com.br

Pedro Cabral: ferramenta mede reações do internauta

s comerciais agora poderão ser avaliados quanto a seu impacto, credibilidade e persuasão pelos próprios consumidores. A partir deste mês de agosto será disponibilizado ao mercado o AdScore, ferramenta que resultou da parceria entre Ibope Inteligência e Contplay e que gera indicadores sobre os filmes. A avaliação é feita por meio de sete perguntas. A partir daí, o filme é comparado com outras produções semelhantes, além de ser analisado individualmente. O sistema pode ser usado para avaliar filmes de TV aberta, por assinatura e internet. Os índices foram ajustados depois de avaliações realizadas por mais 20 mil pessoas, o que também ajudou a estabelecer o padrão de referência, de acordo com o Ibope. “A ferramenta

consegue medir como os internautas reagem ao comercial e a partir disso mensurar o impacto, entendimento, persuasão e mobilização, que são métricas-chave para avaliação de comunicação”, diz Pedro Cabral, CEO do Contplay. A ferramenta pode ser acessada pelo site do Contplay. Lá, o consumidor assiste ao vídeo e responde ao questionário. A própria página identifica o perfil do usuário – faixa etária, sexo, nível de escolaridade – e dá ao anunciante um panorama das avaliações de cada público. A média de participantes por avaliação é de, no mínimo, 200 internautas. Também é possível solicitar somente o relatório de métricas referentes a um vídeo individual ou a um grupo de comerciais ou até criar uma pesquisa customizada.

Anunciantes Companhia se alia ao esporte no país por meio das marcas Dove e Kibon

Unilever patrocina o rugby Fotos: Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

e Guy Costa

Henrique Melo

Sócio, VP de Criação da We Gerente da marca Neve

Jefferson Correia

Gerente de Comunicação da Kimberly-Clark

RÁD

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 23/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

sporte incluído no quadro dos Jogos Olímpicos a partir de 2016 (com a modalidade Sevens), o rugby tem mais dois patrocinadores para se desenvolver no Brasil. As marcas Dove Men+Care e Kibon, da Unilever, anunciaram um aporte à CBRu (Confederação Brasileira de Rugby) voltado especialmente para a criação e manutenção de “academias” da modalidade, centros de treinamento visando o alto rendimento desde as categorias de base e objetivos a longo prazo. No primeiro dos três anos de parceria, que tem investimento total de R$ 1,85 milhão, o foco será nas academias já existentes em São Paulo e São José dos Campos (SP), cidades já com maior volume de atletas e demanda pela modalidade. Serão captados potenciais talentos de 15 anos a 19 anos, tanto para o Rugby XV quanto para o Rugby Sevens. Atualmente, o Estado de São Paulo concentra 50% dos atletas do país. Em contrapartida, a Dove Men+Care e a Kibon ganham o direito de se dizerem patrocinadores da CBRu, bem como usarem a imagem de atletas consagrados do esporte para campanhas e ativações e terem exposição de marca em placas de publicidade em treinos e jogos, nos uniformes e em outras propriedades nas academias. Para Aline Okada, gerente de marketing da Dove Men+Care, o apoio ao rugby brasileiro faz todo o sentido para a marca, que já é patrocinadora das federações de Inglaterra, País de

Teixeira, Sobrinho e Aline: parceria tem investimento de R$ 1,85 milhão em três anos

Gales, Escócia e Irlanda, potências na modalidade. “Dentro do nosso pilar de sustentabilidade estão saúde, condições de vida e bem-estar, pontos diretamente relacionados com o esporte. A marca, bem como o rugby, está em crescimento no país e quer se estabelecer e desenvolver o esporte junto”, afirma. “E Dove Men+Care tem muitos atributos em comum com o rugby, como a força, o cuidado e o respeito”, comenta. Gerente de marketing da Kibon, Leandro Teixeira diz que a missão da marca de sorvetes é “levar felicidade”. “E o esporte entra justamente nesta seara”, completa. De acordo com dirigentes da confederação, a demanda por melhores categorias de base é latente no rugby nacional, que começa a preparar seus atletas de forma tardia. Entretanto, apesar do contrato inicialmente por três temporadas, o objetivo é o longo prazo. “É irresponsável

Foco será na criação e manutenção de academias

falar em curto ou médio prazo, de pensar só em 2016. Penso nos Jogos Olímpicos do Rio apenas como um obstáculo. Nessa parceria vamos trabalhar pensando na geração das Olimpíadas de 2020 e 2024 e dos Mundiais de 2019 e 2023. E a Unilever dá o combustível para atingir essas

metas”, afirma Sami Arap Sobrinho, presidente da CBRu. A intenção da entidade é espalhar mais academias por todo o Brasil, sempre analisando se há demanda suficiente para tal. Inicialmente, serão 70 atletas nos dois centros, com o objetivo de chegar a 150 atletas apenas nestas duas sedes.

são Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

TORCEDOR A Copa acabou, mas, no caso do Brasil, futebol sempre é pauta. O foco volta ao Campeonato Brasileiro e a TIM, que patrocina 11 clubes nacionais, aproveitou o momento para tocar no ponto mais sensível do esporte: o torcedor. O filme “O esporte mais popular do Brasil é torcer”, criado pela Wieden+Kennedy, captura o torcedor brasileiro em sua essência. Bandeirões, churrasco, radinho de pilha, festa no transporte público e, principalmente, paixão e vibração, são aspectos que aproximam o consumidor do comercial. Tudo ali acontece de verdade, nada é inventado. O fato de as camisas e os escudos dos clubes aparecerem no filme reforça essa ligação, diferentemente daqueles comerciais que mostram uniformes e torcidas genéricas. O comercial é outro golaço da TIM e da W+K, que mostram que torcer no Brasil é coisa séria.

O filme da TIM “O esporte mais popular do Brasil é torcer” captura o torcedor brasileiro em sua essência, mostrando bandeirões, churrasco, radinho de pilha, além da paixão

Um picadeiro de circo é o cenário do comercial da Caixa para mostrar que o consumidor pode tentar a sorte de um jeito mais fácil

CIRCO A Artplan resgatou o cenário de um picadeiro de circo para mostrar ao consumidor que “se você quer tentar a sorte, tem um jeito mais fácil”. O filme faz alusão a um número de circo bastante conhecido: um motoqueiro enfrentando desafios perigosos, como passar de olhos vendados pela tradicional argola em chamas e por um muro impossível, com estreita abertura e barras de metal que abrem e fecham. Com tom divertido e bem-humorado, o filme destaca que na Lotofácil da Independência é bem mais fácil tentar a sorte. Tanto que o motoqueiro desiste do seu desafio e corre para uma casa lotérica da Caixa.

A Firjan valoriza os profissionais da construção civil em campanha destacando que são eles que constroem o futuro Caracterizado de oftalmologista, o boneco do Estadão propõe que as pessoas enxerguem as coisas com mais nitidez

e GloboNews. Além disso, haverá desdobramentos na internet.

OFTALMOLOGISTA

O Estado de S.Paulo lançou mais um comercial com o boneco que

RESPEITO

poimentos de profissionais. O texto destaca a importância da construção, que contribui diariamente para o desenvolvimento do Brasil. O filme está passando em rede nacional na Globo, SBT, Band, Record

ÉTICA

COMPLIANCE

A nova campanha do Sistema Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), assinada pela DM9Rio, tem um objetivo claro: valorizar os profissionais da construção civil. Com o conceito “Os profissionais da construção civil constroem o futuro. Do Rio, do Brasil e deles mesmos”, o vídeo, que tem um minuto, destaca a grandeza do setor por meio de de-

ÉTICA

CONSTRUINDO O BRASIL

CORREÇÃO

ÉTICA

por meio de uma assinatura do Estadão para enxergar as coisas com muito mais nitidez. E ressalta: “Mantenha os olhos bem abertos. O mundo é muito mais do que se vê. Não dá pra confiar nas aparên-

ÉTICA

cias, não”. A campanha criada pela WMcCann continua com fôlego. *Colaboraram João Coscelli e Vinícius Novaes

RESPEITO ÉTICA COMPLIANCE

QUALIDADE

RESPEITO

sonha em ter opinião. Desta vez, ele aparece caracterizado de oftalmologista. Enquanto realiza o clássico teste de visão, tendo como paciente o telespectador, ele propõe que as pessoas se informem

TRANSPARÊNCIA

COMPLIANCE

QUALIDADE RESPEITO

TRANSPARÊNCIA

PARA QUE SUA EMPRESA ATUE DE

Já imaginou o que acontece quando as empresas seguem espontâneamente as leis e normas convencionais do mercado? Todo mundo sai ganhando.

ACORDO COM AS NORMAS DO MERCADO

É por isso que o CENP incorporou o conceito de compliance na publicidade, para auxiliar as empresas que operam no mercado publicitário brasileiro a compreenderem o conjunto das normas, promovendo relações comerciais transparentes, estáveis e seguras para todos os interessados.

BRASILEIRO, O CENP INCORPOROU O COMPLIANCE NA PUBLICIDADE.

Assim, Veículos, Anunciantes e Agências podem investir em publicidade com mais liberdade, garantindo mais negócios e credibilidade para todo mundo. Associe-se ao CENP e faça a sua parte. Acesse: www.cenp.com.br

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

ArTPlAn niely

f/nAzcA S&S/hondA

Título/produto: Niely Gold Queratina com Óleo de Argan; criação: Neca Bohrer e Betoca Jancareli; direção de criação: Alessandra Sadock e Gustavo Tirre; fotografia: Daniel Klajmic; art buyer: Ana Ourique, Felipe da Cunha e Marcela Monteiro; aprovação: Daniel de Jesus, Danielle de Jesus e Fabiana Santos

Título: Dueto; produto: Honda Fit; criação/direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Rodrigo Castellari e Pedro Prado; atendimento: Marcello Penna, Marco Piza, Florencia Lear e Valéria Coutinho; planejamento: José Porto, Dorian Dack, Douglas Nogueira e Caio Felipe; mídia: Fábio Freitas, Maurício Almeida, Luana Gallizzi, Henrique Fogaça e Vanessa Higueras; produtora: Paranoid; diretor de cena: Dulcidio Caldeira; produtor-executivo: Egisto Betti; trilha: Tentáculo; aprovação: Sergio Bessa, Diego Fernandes, Odair Dedicação Junior, Wellington Queiroz e Wellinton Ribeiro

Fotos: Divulgação

Mudanças

Alegria e engenharia

A atriz Giovanna Antonelli é a protagonista da campanha que divulga o produto Gold Queratina com Óleo de Argan e traz como mote “Com Niely Gold você acontece”. Clicado pelo fotógrafo Daniel Klajmic, o trabalho conta com anúncios impressos, material de ponto de venda, mídia exterior e online, e traz mudanças na comunicação da marca.

Assinado pela F/Nazca S&S para divulgar o Novo Honda Fit 2015, o filme “Dueto” volta a abordar o conceito da “razão e emoção” para mostrar que o modelo tem atributos suficientes para agradar aos dois lados do cérebro do consumidor. Produzido pela Paranoid e com direção de cena de Dulcidio Caldeira, o comercial traz dois homens divididos, cada um ocupando um lado da tela. Um representa a emoção e o lado esquerdo do cérebro, enquanto o outro, a razão e o lado direito. E ambos cantam a mesma música – porém com letras diferentes. Enquanto um, por exemplo, compra um carro pela alegria, o outro avalia a engenharia. O filme tem veiculação em TV aberta, por assinatura e no brand channel da Honda no YouTube.

W+K São PAulo del vAlle

11:21 SindelPol

binder lineA

Título: Experimento; produto: Del Valle; criação: Adriano Matos e Marco Martins; direção de criação: Icaro Doria e Guillermo Veja; produtora: Paranoid; diretores de cena: John X. Carey e Heitor Dhalia; trilha: Unseen Music; aprovação: Sérgio Garcia

Título: Cartazes; produto: institucional; criação: Gustavo Bastos e Caró Lago; direção de criação: Gustavo Bastos; produtora: Onzevintewood; trilha: Pardal; aprovação: Sindelpol

Título: Jogo da Verdade; produto: institucional; criação: Gustavo Nogueira e Leandro Bechara; direção de criação: Marcos Apóstolo; planejamento: Flávio Cordeiro; produtora: MouseHouse; diretor de cena: Bruno Miguel; aprovação: Aline Spagnol e Alline Roble

carinho

casos resolvidos

universo feminino

Filme para TV e cinema, mídia impressa, digital e comunicação nos pontos de venda marcam a nova campanha da marca do suco da Coca-Cola, que mostra, por meio de um pequeno teste real, como os filhos podem aprender a ser boas pessoas e contribuir para um mundo melhor. O trabalho utiliza o conceito do carinho como um dos pilares.

Com filme e anúncios impressos, a campanha para o Sindicato dos Delegados da Polícia Civil do Rio de Janeiro traz pessoas perguntando sobre crimes famosos ocorridos no Rio, casos como o da juíza Patrícia, do cinegrafista Santiago e da máfia dos ingressos. E mostra que eles foram resolvidos por uma equipe chefiada por um delegado.

Inspirado na brincadeira do Jogo da Verdade, o filme traz três amigas trocando confidências em um café – e girando a embalagem do adoçante líquido à base de sucralose para ver quem faz a pergunta e quem responde. Dentro do mesmo conceito, a agência também criou uma webserie para o YouTube, dividida por temas do cotidiano feminino.