Segunda, 18 de novembro de 2013 by propmark

lançamento De olho no mercado de compactos, que deve crescer 35% até 2017, a Ford

Alê Oliveira

apresentou o Novo Ka, seu modelo global para o segmento, que foi desenvolvido no Brasil pág. 8

outdoor tem troféus

ANO 49 - Nº 2475 - São Paulo, 18 de novembro de 2013

R$ 8,10

Marcelo Marcondes, da Central de Outdoor, entregou troféus da 20ª edição do prêmio da associação. Ele está otimista quanto a leis sobre mídia exterior. pág 14

Nielsen compara tv com web Steve Hasker (foto), presidente global de produtos do Nielsen Ibope, visitou o país para apresentar nova ferramenta da empresa que promete avaliar, com precisão, a eficácia de campanhas online e compará-las com o que é veiculado na TV, uma vez que usam a mesma unidade de mensuração, os GRPs. O executivo atribui a exatidão da solução aos dados com os quais trabalha – a base de registros do Facebook e o banco da Serasa Experian. pág. 3

Alê Oliveira

markEtINg bEst

Prêmio revela os melhores de 2013

Alê Oliveira

26ª edição destaca 22 cases em 2013 e elege João Batista Ciaco, da Fiat (foto), como Marketing Citizen. Semana passada foram entregues troféus para ações de sustentabilidade. págs. 2, 19, 21 e 22 Alê Oliveira

ENtrEvIsta Nick Law (foto), CCO da R/GA, explica por que a agência não acredita na “grande ideia” e por que prefere sistemas. pág. 15

ÍNDICE

Editorial .................................................................... 2 Dorinho ..................................................................... 2 Nielsen tem nova ferramenta ....................... 3

Ford mostra Novo Ka ........................................ 8 Campari investe em calendário ................. 10 Central de Outdoor premia .......................... 14 Entrevista ............................................................... 15 Marketing Best revela vencedores............ 19 Conexões ................................................................ 19 Marketing Best Sustentabilidade ....21 e 22 Histórias de Cannes......................................... 26 Breaks e Afins ..................................................... 29 Quem Fez............................................................... 31 Supercenas .......................................................... 32

j o r n A l p r o p A G A n d A & m A r k E t i n G - São paulo, 18 de novembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Dentre os múltiplos feitos neste ano, destacamos o mais emblemático que foi a campanha “Vem pra rua”

Cases de suCesso 1. Há 26 anos a Editora Referência e o MadiaMundoMarketing, com a sua Madia Marketing School e o apoio mais recente da Academia Brasileira de Marketing, promovem a avaliação anual do setor em nosso país. O projeto se inicia com a abertura das inscrições para as empresas e entidades interessadas em submeter ao julgamento dos experts seus cases bem-sucedidos. Dessa criteriosa análise são destacados os melhores cases do mercado brasileiro. Este ano, a prestigiada promoção contou com uma nova categoria: Marketing Citizen, tendo sido indicados, por 1.500 executivos e profissionais de marketing, os que mais se destacaram durante 2013. João Ciaco, da Fiat, obteve o primeiro lugar dentre as indicações desse significativo contingente de eleitores do segmento, o que acabou sendo referendado pelo júri formado por jornalistas e membros da Academia Brasileira de Marketing.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

A recente palestra do diretor de criação da Africa, Sergio Gordilho, no Festival do Clube de Criação de São Paulo, na qual salientou a importância e eficácia da comunicação impressa, corroborou a opinião de numerosos especialistas no tema em todo o mundo. Dentre eles, o grande escritor e linguista italiano Umberto Eco, que, em numerosas oportunidades, vem expressando sua convicção de que o livro de papel e os meios gráficos serão perenes, pois agregam imensa credibilidade e podem ser arquivados durante séculos.

O trabalho de Ciaco em prol da montadora italiana e hoje também na condução da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) tem o reconhecimento de todos os setores que integram a comunicação comercial no Brasil. Dentre os seus múltiplos feitos neste ano, destacamos o mais emblemático, que foi a aprovação da campanha “Vem pra rua”, antecipando-se aos movimentos populares genuínos que marcaram o mês de junho nas grandes cidades do nosso país e, pode-se dizer, estimulando-os, o que possivelmente não estava nos planos do anunciante, embora o desejo estivesse na vontade do povo.

É preciso romper o paradigma do canibalismo de uma mídia tecnologicamente revolucionária contra as anteriores. A história mostra que não tem sido assim, pois até hoje nenhuma dessas profecias fatídicas concretizou-se. Jornais, livros e revistas não acabaram devido ao surgimento do rádio. Do mesmo modo, todos esses meios e o cinema não sucumbiram ao advento da televisão!

Aí residiu um dos grandes créditos da campanha da Fiat, que até hoje é lembrada pela sua associação com o clamor popular.

A predição da vez é relativa à comunicação gráfica, que tem sido um dos principais canais do conhecimento, informação e cultura. Não há dúvida de que o e-book e demais meios eletrônicos são irreversíveis. Porém, isso não significa o fim dos impressos. Sempre haverá público para todas as modalidades dentre os sete bilhões de terráqueos.

Prática antiga em passeatas de protesto por todo o planeta, a intromissão dos baderneiros nas multidões, que diziam pacificamente um basta a tudo de errado que prossegue no cotidiano do país, conseguiu uma vez mais desencorajar os que de boa fé saíram às ruas para demonstrar seu inconformismo. Mas o mote da campanha da Fiat ficou na cabeça das pessoas. Não deve ter sido fácil para João Ciaco aprovar e veicular as peças da mesma nas plataformas de mídia (TV e internet) que atingem todas as classes. Junto com a decisão de marketing, despontou a decisão política, tendo em vista a importância do anunciante no cenário brasileiro, a sua origem estrangeira e a liderança na venda de veículos automotores conquistada não faz muito junto ao mercado. Ciaco teve a lucidez e a coragem de dar a sua aprovação e se responsabilizar pelos bônus e ônus que toda decisão dessa natureza carrega. Deu certo. Ajudou a contaminar as multidões. Por isso, mas não apenas por isso, ele é o Marketing Citizen do Marketing Best 2013. ACORDO Os leitores das revistas da Editora Três, entre elas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro, já podem acessar as edições digitais na plataforma do iba (iba.com.br). As publicações podem ser adquiridas e baixadas no site do “iba revistas”, aplicativo gratuito disponível para iPad e tablets android e Windows PC.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Fabio Arruda Mortara*

De fato, parece exagerado e despropositado o vaticínio que se tem observado na imprensa e debates sobre o assunto, relativo à extinção do impresso e sua substituição pelo eletrônico. A rigor, como se pode concluir de modo mais isento, numa ilação com as análises de Umberto Eco e Gordilho, é que sequer há antagonismo entre ambos. São eles complementares na missão civilizatória essencial de democratizar o acesso à informação e ao conhecimento, na qual se ancora a maior e mais concreta esperança de corrigirmos os problemas da sociedade globalizada e viabilizar um futuro melhor.

A movimentação da sociedade arrefeceu, porque os espertos que dominam boa parte do poder no Brasil, em conluio com os nada inocentes úteis, conseguiram se infiltrar na multidão, desqualificando, com seus atos de vandalismo, uma das promissoras ações de conscientização política e cidadã das mais diversas camadas do povo. Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Umberto Eco, Gordilho e as profecias sobre mídia impressa

DE 2011

31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

NA COPA Os assinantes das revistas da Abril recebem desde a semana passada exemplar da segunda edição especial “Abril na Copa”. A estratégia, segundo a editora, é “esquentar a expectativa com a Copa do Mundo junto a todos os públicos ao repercutir o evento sob diversos olhares”. Nessa edição, que será entregue até dezembro, personalidades internacionais, entre eles o cantor Ricky Martin e o ator argentino Ricardo Darín, contam como suas vidas foram marcadas pelo futebol e pelo mundial. ALIMENTOS A Oraculum Eventos realiza na próxima sexta-feira (22), das 8h30 às 17h, em São Paulo, o workshop “Marketing de Alimentos: como a comunicação qualificada pode agregar valor à marca”. O encon-

Seria impertinente e até ingênuo, por parte das editoras,

2. Contrariando a voz das ruas, o que vem se transformando em rotina no Judiciário brasileiro, o Tribunal de Justiça de São Paulo, através do seu presidente, cassou medida liminar do juiz de Primeira Instância que a havia concedido por solicitação da Promotoria Pública, suspendendo os absurdos aumentos no IPTU na capital do Estado, já a partir do próximo exercício. A argumentação da douta presidência do tribunal paulista foi a de que, sem a aplicação desses aumentos nas alíquotas do imposto, estariam em risco a saúde e a educação na cidade de São Paulo. O pouco que foi divulgado do teor do despacho que cassou a liminar não convence sobre esse aspecto. A impressão que fica é a de que não houve aprofundamento da questão, o que seria necessário mesmo em se tratando igualmente de outra medida liminar (de instância superior), devido à importância o tema, sobrecarregando uma população que contribui de forma exagerada com o erário em todas as suas esferas. E nem vamos afirmar aqui que, se a contraprestação fosse razoável, ainda poderíamos suportar a carga. Os bons administradores públicos sabem fazer o mais com menos. E isso se transforma em obrigação, embora ignorada pelo poder público, em um país de tantas carências.

tro, que ocorre no campus Rodolfo Lima Martensen da ESPM, terá, entre diversos temas, “Saudabilidade como atributo de uma marca – quais os limites da comunicação” e “Desafios e vantagens na comunicação qualificada no marketing digital”. PASSO A 10ª semana ARP da Comunicação será realizada esta semana, entre os dias 18 e 23, em Porto Alegre, sob o tema “Qual o próximo passo?”. Entre os palestrantes confirmados estão Fábio Porchat e Gregório Duvivier (Porta dos Fundos), Fabio Gandour (IBM), Marcelo Passos (DM9DDB) e Renata Falzoni (ESPN). SEGMENTAÇÃO A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) promove no próximo dia 27, no auditório da sua sede em São Paulo, o “I Fórum Marketing e Segmentação”. GLOSSÁRIO A Return Path lançou o e-book “Glossário de entregabilidade de email”, voltado para profissionais que atuam na área de e-mail marketing, que “precisam decifrar os jargões desse universo”.

TIME A Brasil Kirin, dona de marcas de cerveja como Nova Schin e Devassa, registrou time de futsal de Sorocaba (SP). A equipe vai ostentar o nome da empresa pelos próximos três anos. A comissão técnica está confirmada, liderada pelo treinador Vander Iacovino, mas o elenco ainda será apresentado. O time deve fazer os primeiros amistosos em fevereiro de 2014 e jogar pelo Campeonato Paulista, em março. SEM AÇÚCAR A Lew’Lara\TBWA contabilizou 500 exames de glicemia até as 15 horas da última quinta-feira (14) realizados através da ação “Pão sem Açúcar”, feita para lembrar o Dia Mundial do Diabetes. A doença já atinge cerca de 13,4 milhões de brasileiros. O famoso cartão-postal do Rio de Janeiro ficou com seu nome modificado por um dia e os visitantes que passaram pelo ponto turístico da capital fluminense, além da possibilidade de fazer os exames, receberam panfletos com informações sobre a doença e ganharam brindes como canecas e camisetas. A ação contou com apoio da Sociedade Brasileira de Diabetes.

o problema não é você nbsnobullshit

indústrias gráficas, jornalistas, publicitários, publishers e amantes da palavra expressa no papel, negar ou resistir ao avanço do e-book e tecnologias eletrônicas. Tampouco é desnecessário discorrer sobre as vantagens do livro e a comunicação gráfica em geral, sua magia, preço, peculiaridades inerentes às artes da impressão e outros diferenciais. O importante é ter consciência de que o mercado da comunicação, do jornalismo, da publicidade e do entretenimento tem espaço para todos os meios. Cabe a cada um deles desenvolver-se, agregar novas tecnologias, ampliar sempre a qualidade e se adequar às demandas de uma civilização cada vez mais inquieta e dependente da informação. Felizmente, todos têm sido eficazes no enfrentamento desses desafios. No cinema, só a pipoca e o insubstituível encanto da telona são os mesmos. Imagem e som digitais, três dimensões e poltronas confortabilíssimas, algumas até acompanhando os movimentos dos filmes, ajudam a seduzir espectadores. O rádio, incansável prestador de serviços, atingiu níveis excepcionais de qualidade. Os livros estão cada vez mais bonitos, bem-impressos, com diagramação atrativa e capas instigantes. Suas tiragens, graças à tecnologia da impressão digital, que também não extinguiu o offset, adaptam-se às mais distintas demandas, títulos e mercados. O mesmo se aplica a jornais, revistas e às infinitas possibilidades da propaganda e da publicidade impressas, como enfatizou o diretor de Criação da Africa e como tem preconizado Umberto Eco. O impresso não acabará! Afinal, sucumbiria com ele o universo lúdico e confiável da tinta sobre o papel, com o qual a humanidade convive há séculos, de maneira muito íntima, com sua história, cultura, literatura, ciência e todo o conhecimento que lhe permitiu sair das cavernas e conquistar o cosmo! *Presidente da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica Nacional) e do Sindigraf (Sindicato das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo

Para piorar a questão, há ainda a sobrecarga dos grandes desvios, como frequentemente ficamos sabendo pelo noticiário da mídia, a mesma mídia que alguns que ocupam cargos públicos querem controlar. A sociedade é que deve controlá-los e uma das ferramentas para isso é a imprensa livre, daí o incômodo que esta lhes representa. 3. Este editorial foi redigido no início de mais um feriadão no Brasil e próximo a outro (de “apenas” um dia) que se aproxima, em um mês que já teve Finados e que representa a salvação para a indústria e o comércio em virtude da aproximação do Natal e do fechamento dos exercícios fiscais. Quando comparam os nossos feriados com os de outros países a eles acostumados, afirmam os que fazem essas contas que o Brasil não ocupa nenhum dos cinco primeiros lugares. Mas há um embuste nessas contas: elas não consideram os dias úteis entre um fim de semana e um feriado, que acabam sendo “matados” por boa parte da população pátria que pode. E como quem pode tem influência maior sobre quem não pode, o Brasil fica então devagar, quase parando. É demais para um país com tantas urgências.

VOCÊ SABIA? Que o Instituto Cultural da ESPM promoverá em agosto, no salão de exposições da Fiesp (Av. Paulista), uma mostra de ícones internacionais da publicidade? Estarão presentes, dentre outros, o boneco Michelin, a galinha azul dos caldos Maggi, o garoto Bombril etc. O responsável pela exposição dos ícones publicitários é Geraldo Alonso

Filho, diretor do Instituto Cultural da ESPM.

FRASES 1. “Estava melhor quando estava pior.” (Ditado popular napolitano) 2. “O capitalismo é a exploração do homem pelo homem; o socialismo é o contrário.” (Sergio “Stanislaw Ponte Preta” Porto) 3. “O mais importante na comunicação é ouvir o que não foi dito.” (Peter Drucker)

DORINHO

São Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Nielsen Online Campaign Ratings já é usada em alguns países da Europa e nos EUA para medir com mais precisão ações na web

Nielsen apresenta nova ferramenta

Fotos: Alê Oliveira

por João Coscelli

Nielsen Ibope trouxe ao mercado nacional uma nova metodologia de mensuração de campanhas online baseada não no total de pessoas que acessaram determinado site e viram um anúncio, mas, sim, em um número calculado com base em quantas vezes uma campanha chegou ao público-alvo. O método é o mesmo utilizado para medir a eficácia de anúncios de TV, por exemplo, e permitirá a comparação do custo-benefício de campanhas veiculadas nesses dois meios. A ferramenta, o Nielsen Online Campaign Ratings (NOCR), já é usada por anunciantes em países europeus e nos Estados Unidos há dois anos e chegou neste mês ao Brasil. Fora do país, 6,5 mil campanhas já utilizaram a solução, enquanto aqui ainda está em período de testes, mas já está sendo apresentada a agências e executivos de marketing. O principal benefício da solução é que ela fornece ao anunciante dados transparentes sobre quem são as pessoas atingidas por sua campanha e quantas vezes isso aconteceu, o que permite avaliar com mais precisão o custo-benefício e o ROI em mídia. Essas informações sobre o perfil do consumidor são adquiridas em bancos de dados como a base de registros do Facebook e o banco da Serasa Experian e são uma das razões que explicam a precisão da ferramenta, conforme esclarece Steve Hasker, presidente global de produtos do Nielsen. “Há 82 milhões de usuários brasileiros no Facebook. Então conseguimos reunir a idade, a cidade e o sexo de uma boa parte da população brasileira, o que significa que conseguimos ser bastante precisos quanto ao número

Hasker: marcas que estão confiantes na mídia em que anunciam investirão mais em publicidade

de pessoas que são atingidas por uma campanha. Coloque tudo isso junto e teremos uma medição bastante precisa”, diz. A nova ferramenta do Nielsen vai avaliar a performance de campanhas utilizando métricas de alcance, frequência e audiênca, inclusive o GRP (Gross Rating Point), ponto de audiência bruta. O método é o mesmo utilizado para medir a audiência da televisão, e como é a primeira vez que ele está sendo usado também para a mensuração de campanhas online, é possível colocar os resultados lado a lado e verificar a eficácia de cada meio. “A métrica de medição das campanhas online é exatamente a mesma da TV, ou seja, um GRP diário. Ela diz quantas pessoas foram alcançadas pela campanha e quantas vezes, e aí dá para decidir qual é mais eficaz. A razão pela qual focamos na televisão é

porque o meio concentra o maior gasto em mídia do mercado”, continua o executivo. Hasker afirma que o produto cobre algumas deficiências encontradas na maioria dos sistemas de medição de campanhas digitais, baseados somente em números de cliques, visitações ou impressões. “Isso não dá ao anunciante um número real de quantas pessoas foram atingidas pela campanha. Dá apenas uma estimativa de quantas pessoas podem ter visto aquele anúncio e não mostra uma composição exata do público que visita o site. São essas as perguntas que o NOCR vai responder: quem são essas pessoas? Quantas são? Viram de fato a campanha?”, explica.

DeslOcaMeNtO O que o Nielsen promete entregar com a solução é um forma simples de avaliar se a compra

Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público. Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária poderosa que permite falar com o consumidor de forma personalizada e com inﬁnitas possibilidades de formato. Bom para vender produtos e serviços, fazer prospecção, divulgação e ﬁdelização de clientes. Não importa quem seja o seu público-alvo, ou onde esteja, os serviços são ofertados em âmbito nacional.

de mídia de um determinado site está valendo a pena ou não para o anunciante e de descobrir como é possível otimizar a campanha e seus investimentos casados em TV e online. Hasker admite que, embora a televisão ainda seja o principal meio a que os anunciantes recorrem – concentra o investimento de US$ 80 bilhões nos EUA, contra US$ 20 bilhões em digital –, cada vez menos pessoas a consomem, migrando para computadores, tablets e celulares. Com a mesma medida, continua o executivo, será possível comparar se, por exemplo, um filme de 30 segundos na televisão tem o mesmo custo-benefício de uma peça igual veiculada na internet. Hasker acredita que a nova metodologia será capaz de provocar mudanças no investimento em mídia, pois os anunciantes terão à disposição dados claros e comparados sobre a eficácia de

Moreira: boa parte dos brasileiros só acessa a internet via mobile

suas campanhas nos dois meios. “Os anunciantes vão destinar dinheiro aos sites que de fato entregam aquilo que prometem em termos de audiência. Haverá também mudanças entre online e TV. Mas a principal consequência é o aumento de confiança dos anunciantes no meio em que anunciam. E, uma vez que estejam mais confiantes, eles gastarão mais”, prevê. O Brasil é o primeiro mercado emergente a receber a solução. O executivo afirma que a decisão por investir no país, que está entre os dez maiores mercados da empresa e ocupa o topo do ranking na América Latina, foi tomada com base na perspectiva de crescimento econômico, na dimensão do mercado consumidor e devido aos eventos esportivos que ocorrerão nos próximos anos – a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas Rio 2016.

De acordo com Thiago Moreira, diretor comercial do Nielsen Ibope, grandes anunciantes dos setores alimentício, automotivo, de telecomunicações e bancário já trabalham com a ferramenta há cerca de dois meses e os primeiros resultados têm sido satisfatórios. A medição do NOCR no Brasil, porém, desconsidera os acessos via tablets e smartphones, que só devem ser incluídos no ano que vem. A empresa, porém, reitera a importância desses dispositivos para o mercado nacional. “No Brasil é muito importante incluir tablets e smartphones, porque uma grande parcela da população, especialmente das classes mais pobres, só tem acesso à internet por meio desses aparelhos, pois não têm computadores em casa. Também houve um aumento nas vendas e no uso desses dispositivos no país”, conclui.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

Mercado Ações do projeto “Reciclar é show” terminam com apresentação de escola

madia “Marketing é o mínimo ou é o tudo que uma empresa ajuizada e sensível precisa fazer para corresponder com qualidade e de forma verdadeira à expectativa das pessoas em seu foco de atuação. Tudo o mais é decorrência.”

Tang mobiliza 50 mil

Francisco Madia

Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

Marqueteiros,

a origeM

O anátema que um dia despencou sobre a cabeça dos profissionais de marketing não é uma exclusividade do Brasil. Se faz presente na maioria dos países. Recentemente li um artigo de Mark Ritson com um título que prescinde de tradução: “Marketers: Bastards of the Business World”. Isso mesmo, os profissionais bastardos, odiados do mundo dos negócios – os do marketing. Em seu artigo, Mark conta que quatro profissionais se encontram para um jantar: um contador, um engenheiro, um financeiro e um marqueteiro. E pede ao leitor que fale, à distância, sobre suas impressões de cada um deles. O contador é chato e entediante, diz o leitor. O engenheiro meio para o geek. O financeiro rico e ganancioso; e o marqueteiro malandro, enganador, picareta. Na Academia Brasileira de Marketing o tema é recorrente. E, ano após ano, discute-se sobre o que e como fazer para melhorar a imagem do profissional de marketing. Até hoje não se encontrou uma solução; e, para os próximos anos, a Academia considera a possibilidade de instituir uma modalidade de certificação. Mas o problema é verdadeiro e incomoda. E tenho pensado muito sobre esse assunto. E, de tanto pensar, e mesmo não tendo a solução, a cada dia mais me convenço da origem do problema. Tudo começou, em meu entendimento, na separação rigorosa e mais que necessária, que sempre existiu nos principais veículos de comunicação, entre o editorial e o comercial. Em muitos veículos mesmo, construíam-se verdadeiras chinese walls para que o comercial não tentasse influenciar o editorial e colocar algum assunto do interesse de uma empresa específica. Essa separação se acirrou de tal maneira que, e na medida em que o marketing sempre se relacionava com as áreas comerciais dos veículos, passou a merecer todos os pés atrás dos principais jornalistas. Que, sempre que se encontravam diante de uma notícia onde tinham dúvida sobre a credibilidade ou procedência, ou porque resvalava mais para o vazio e supérfluo com pouca ou nenhuma consistência, acabavam dizendo e escrevendo: “Isso é marketing”. Leia-se: “Isso é enganação, espuma, bullshit”. Em seu artigo, Mark finaliza dizendo que tem orgulho da profissão que escolheu e que ama o marketing. E que é uma pena que as pessoas ainda não tenham entendido que o marketing existe para garantir às pessoas o acesso ao que desejam, e não obrigá-las a desejar e querer o que as empresas gostariam. E talvez esteja aí o grande problema e o maior desafio. Até agora, não obstante toda a competência e domínio das técnicas de marketing e de branding, temos nos revelados absolutamente incapazes de cuidar de nossa própria imagem. A culpa não é de quem não nos entende, é nossa, porque não nos conseguimos fazer entender. Essa é a essência do marketing. famadia@mmmkt.com.br

pós cinco meses de trabalho, Tang encerra, na próxima quarta-feira (20), as ações do projeto “Reciclar é show”, o maior da história da marca. O momento será comemorado com apresentação única da escola vencedora, a EMEB Professor Otílio de Oliveira, de São Bernardo do Campo (SP), juntamente à Orquestra Bachiana, com regência do maestro João Carlos Martins. Do evento, realizado no Teatro Bradesco e com ingressos distribuídos gratuitamente, também participam a bateria da escola de samba paulistana Vai-Vai e o cantor e compositor Arnaldo Antunes. Há alguns anos, a marca conecta sua bandeira ao público infantil, embora a decisão final de compra seja dos pais. “Tang não trabalha com um target específico, somos ‘unbranded’. O ‘Reciclar é show’ uniu pais e filhos no mesmo propósito. Foi um projeto que começou pequeno e hoje conta com o apoio da Secretaria de Educação”, diz Theo Vieira, gerente de marketing. Segundo ele, a iniciativa foi resultado natural de ações aplicadas desde 2010, como a construção de um enorme robô feito de material reciclado, em 2011. “Tudo é consequência do que chamamos de ‘kids empowerment’, ou ‘empoderamento das crianças’. Elas são os personagens centrais na construção de um mundo melhor, e nesse sentido a reciclagem tem papel fundamental. Este, no entanto, foi o tema inicial. Com o tempo, o programa evoluiu muito. Diria que deixou de ser uma campanha e tornou-se uma causa. Adultos se engajaram junto com os filhos. Recebemos relatos de que crianças com problemas de relacionamento agora estão mais participativas, graças às aulas de música e oficinas – mui-

Vieira: de 2010 para cá, marca cresceu 15 pontos no market share e duplicou seu faturamento

tas até dizem que querem seguir esse caminho no futuro. Além disso, diversas instituições optaram por continuar com o projeto, agora uma plataforma.” O “Reciclar é show” envolveu 100 escolas públicas e mais de 50 mil estudantes de 8 a 12 anos, no âmbito nacional. Durante o período, eles aprenderam, por meio de oficinas de reciclagem e música, a criar e tocar seus próprios instrumentos. Um prêmio de R$ 15 mil foi concedido às cinco instituições que mais se destacaram. A grande vencedora da votação online se apresenta no show desta semana. A segunda colocada, E. M. Célida Soares Rocha, de Feira de Santana (BA), ganhará um curso de luthieria (construção e reforma de instrumentos de corda com caixa de ressonância). Todas as escolas participantes receberam instrumentos de verdade. Participaram da ação junto à Tang a Ogilvy Brasil e Hub Brasil, as

rio 2016

Bebidas Objetivo é aumentar o volume

empresas WiseWaste e Evoluir e a arte-educadora Flávia Maia. Desde a adoção do novo posicionamento, quando decidiu conversar com o público infantil, em 2010, a marca cresceu 15 pontos no market share e duplicou seu faturamento, segundo Vieira. Em 2013, ganhou dois pon-

tos de market share e 42% de mercado. O executivo destaca que Tang manterá a estratégia e que outras ações de alto engajamento devem vir: “Queremos inspirar cada vez mais crianças e seus pais a deixarem sua assinatura para um futuro melhor”.

Anunciantes Ação apresenta Smart TV Viera

Diageo mostra linha Comitê seleciona Ypióca Brasilizar até seis agências

Neymar estreia para Panasonic F o to s: D

Fotos: Divulgação

Oficinas de reciclagem e música ensinam crianças

Divulgação

iv u lg a çã o

Resultado final será divulgado no início de dezembro

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O Landor foi a responsável pelo design do rótulo e das embalagens

Diageo lança uma nova linha de produtos da marca Ypióca, batizada de Ypióca Brasilizar. A Diageo comprou a marca há cerca de um ano e, desde o lançamento da campanha “Vamos Brasilizar”, com John Travolta, a multinacional vem reposicionando a cachaça no mercado brasileiro. O objetivo é chegar ao volume de 6,6 milhões de caixas produzidas por ano. Blends especiais de cana-de-açúcar compõem as cachaças cujas embalagens são empalhadas. A nova linha tem quatro versões: Ypióca Brasilizar Reserva Especial Ouro e Prata, além de Ypióca Brasilizar Ouro Armazenada e Prata Clássica. As embalagens empalhadas são feitas manualmente por artesãs do Ceará. “A cachaça é a bebida genuína do Brasil e toda estratégia

de comunicação de Ypióca fala do que o país tem de melhor. A nova linha de produtos traz a nova logomarca com elementos que reforçam a sua história e origem”, explica Eduardo Bendzius, diretor de marketing e vendas da marca. Para traduzir a essência da Ypióca, a Diageo contratou a Landor, que criou o design do rótulo e a embalagem da nova linha. O trabalho, que teve início em fevereiro deste ano, contou com uma equipe multidisciplinar da agência imersa no universo da marca, na categoria cachaça e na cultura brasileira. “Nosso objetivo era desvendar a rica história da marca e contar sua relevância para o consumidor de cachaça contemporâneo no Brasil e no mundo”, conta Mark Webb, gerente de design na Landor Nova York.

Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 lançou edital para a seleção das agências que irão desenvolver as ações de comunicação do Comitê no próximo ano. A concorrência prevê a contratação de um pool de até seis agências, sendo até três de propaganda e até três de promoção para trabalhar as ações previstas no cronograma do evento. Segundo comunicado do Comitê, o ano de 2014 será marcado por lançamentos importantes como os programas de voluntários e de venda de ingressos e o lançamento das mascotes. Ainda segundo o comunicado, o objetivo de contratar um pool de agências é ter opções de escolha para o desenvolvimento das campanhas e a garantia de atendimento em trabalhos paralelos. O edital está disponível no Portal de Suprimentos do Comitê e as interessadas deverão enviar as propostas até o dia 3 de dezembro. As agências escolhidas serão anunciadas até o dia 20. No último dia 11, o Comitê passou o briefing do concurso para a criação do slogan dos Jogos. O concurso é voltado para agências de publicidade e pro-

paganda. O processo foi dividido por fases. Na primeira, a de habilitação técnica, as empresas interessadas apresentam cases de criação de slogan ou temas de campanhas, cartas de referência dos clientes que contrataram os trabalhos apresentados nos cases, currículo da equipe que irá atuar neste projeto e comprovante de associação à Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro), Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign) ou o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). As empresas selecionadas nesta primeira fase foram convidadas para a reunião de briefing e agora terão 15 dias para apresentarem as propostas criativas, com a defesa do conceito e a aplicação da logomarca. As propostas serão analisadas por uma banca examinadora formada por integrantes do Comitê Rio 2016. Caso seja necessário, as finalistas serão chamadas para reuniões individuais e ajustes nas propostas para que seja escolhida a vencedora. O resultado final será divulgado no início de dezembro. O valor do prêmio é de R$ 26.946,00, de acordo com a remuneração prevista na tabela do Sinapro-SP 2013/2014.

Cenas da campanha assinada pela Geometry Global

atacante do Barcelona Neymar Jr. estreia mais uma campanha para a Panasonic. Desta vez, o craque do futebol apresenta a nova Smart TV Viera, linha de TV que vem com a exclusiva tecnologia My Home Screen. A comunicação multiplataforma é assinada pela Geometry Global. “Oferecemos para o consumidor a possibilidade de personalizar a tela inicial em oito opções, com redes sociais, fotos, vídeos e aplicativos favoritos, além do reconhecimento da voz e do rosto do usuário”, destaca Renata As-

sis, gerente de marketing da Panasonic do Brasil. Sob o conceito “Na verdade”, a campanha busca mostrar que a Panasonic tem uma TV que é Smart de verdade. Sérgio Brandão, CEO e presidente da Geometry Global, ressalta que a produção foi pensada para atingir o público em todos os pontos de contato. Para isso, a agência produziu uma campanha 360º que conta com filme de 30 segundos (TV aberta e paga), filme de 45 segundos (internet), anúncios de mídia impressa, mídia exterior, mídia de bordo (TAM) e material de PDV. A estreia da campanha está prevista para esta quinta-feira (21).

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Mercado Citroën e Microsoft se unem em um carro que leva no nome a marca de games

Internet Trabalho promove Ultrabook 2 em 1

DM9 e Hive criam ação para Intel

C3 Xbox One é lançado

por Daniel Milani Dotoli

Divulgação

Modelo foi desenvolvido no mesmo tom de preto do console da Microsoft

Fotos: Divulgação

Citroën e a Microsoft anunciaram na semana passada o lançamento do C3 Xbox One – uma série especial do carro que leva o nome do novo console de games da empresa de tecnologia, limitada a 50 unidades. Segundo Francesco Abbruzzesi, diretor-geral da montadora francesa no Brasil, o carro nasce de um valor comum cultivado pelas duas empresas – a tecnologia. “E também de características intrínsecas das duas marcas, cujos consumidores buscam por lifestyle, criatividade, inovação e experiências multimídias”, diz. “Os nossos próprios conceitos traduzem esses posicionamentos: ‘Créative technologie’ (Citroën) e ‘A gente inova, você transforma’ (Microsoft)”, completa. O C3 Xbox, que tem preço a partir de R$ 49.990, foi desenvolvido na cor preta, do mesmo tom do console da Microsoft, e traz adesivos no teto, lateral e traseira do veículo, além de banco customizado e número de série no chaveiro. Todos os compradores irão levar junto com o carro um Xbox One. Junto com o carro virá ainda acesso grátis de um ano para o Xbox Live, serviço de jogos online que permite, entre diversas funcionalidades, os gamers se conectarem e jogarem entre si. O game Forza Motorsport 5 também estará incluso, em que o jogador terá uma experiência realista e customizada a bordo de alguns dos mais cobiçados carros esportivos do mundo, caso dos modelos DS3 e DS4, da Citroën. Outra novidade é o simulador do DS3, que estará na loja-conceito da montadora na rua Oscar Freire, em São Paulo. O projeto, inédito no mundo, foi desenvolvido pela Havas Digital dentro do objetivo da marca de proporcionar ações que trazem a experiência do produto do mundo virtual para o mundo real.

Jogo resgata temas e cenários de clássicos dos games

Um simulador do DS3, da Citroën, estará disponível na loja-conceito da marca

O simulador estará disponível durante todo o período de divulgação da campanha do carro, também assinada pela Havas Digital, em conjunto com a equipe de publicidade da montadora no Brasil. A agência desenvolveu uma plataforma de comunicação no Xbox Live, com anúncios e ações de marketing que serão veiculados logo na tela de entrada da plataforma. Segundo Marcos Swarowsky, diretor-geral da divisão Microsoft Advertising no país, as taxas de interação das ações

divulgadas neste espaço chegam a ser 20 vezes maiores do que as vistas na web. “E os usuários podem escolher interagir ou aprender mais sobre a marca.” O trabalho ainda contemplará portais, blogs, links patrocinados e ações de CRM, com peças criadas em parceria com a Havas Worldwide. Também foi concebida uma landing page interativa (www.citroen.com.br/c3xboxone), assinada pela Rumba Digital Agency. A agência ainda é responsável pelas redes sociais,

onde busca dar visibilidade ao produto, engajar os fãs e criar awareness na mídia digital por meio da parceria estratégica com blogueiros e principais formadores de opinião em games, carros e tecnologia. Em relação ao Xbox One, a novidade é que pela primeira vez na história o Brasil estará entre os países que participarão do lançamento mundial do console, que irá ocorrer no dia 22 de novembro. Outros 12 países irão conhecer o game no mesmo dia.

Campanhas Africa cria a história autorizada do automóvel; redação é de Nizan Guanaes

om o objetivo de promover os diferenciais do Ultrabook 2 em 1 – produto da Intel que promete unir “a versatilidade de um tablet com a potência de um notebook” –, bem como sua performance e versatilidade, a DM9DDB assina para a marca a concepção do jogo online Game Hero. Com desenvolvimento da Hive, agência de marketing digital, a saga começa quando o protagonista é sequestrado por um vilão do passado dos jogos, o Dr. Drak – furioso por ser ignorado pelos jogadores da atualidade que só querem saber de jogos e máquinas modernas. Assim, ele executa seu plano de sequestrar os personagens e levá-los para o mundo dos jogos do passado. Para voltar ao presente e sair vitorioso, o protagonista terá que passar por todas as fases do jogo, derrotando os inimigos, enfrentando os desafios e usando as funcionalidades das eras de 8, 16, 32 e 64 bits dos games. Dos clássicos Pitfall, River Raid

e Pac-Man, que fizeram a cabeça dos adolescentes dos anos 80, na era do Atari, aos jogos atuais, passando pelo icônico Street Fighter, são mais de 70 títulos retratados. Baseado no conceito “É tempo de mudar. É tempo de Ultrabook”, a iniciativa é um tributo da Intel à indústria de videogames e a toda sua evolução junto à história do desenvolvimento tecnológico ao longo dos anos. “Inovação é o grande lema da Intel e os avanços da tecnologia inspiram a empresa a desafiar todos os limites da imaginação e da criatividade dos usuários e desenvolvedores”, afirma Reinaldo Parreiras, gerente de marketing digital da Intel para a América Latina. Segundo o executivo, o Game Hero reúne diversos temas musicais e cenários desses games em um único jogo. “É uma boa oportunidade não só para todos os fanáticos que acompanharam a evolução dos games, mas também para aqueles que querem conhecê-la melhor agora”, conclui.

RODA VIVA

Pajero tem “biografia” Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Filme utiliza imagens de arquivo de campanhas do carro e de ralis

Pajero, o carro mais famoso da Mitsubishi no país, pegou carona na polêmica das biografias não autorizadas e lança a sua em um filme de 60 segundos. Logo no início, o locutor destaca: “Essa é uma das poucas biografias autorizadas atualmente neste país”. E fala da história do automóvel, nascido em 1982 no Japão e que chegou ao Brasil em 1992. No meio da fala, cujo texto é assinado por Nizan Guanaes, a locução brinca com as principais características do carro, um potente 4x4: “Estinve na lama. Mas saí dela fácil. Às vezes até volto por diversão”. Ao final, ele diz: “Mitsubishi Pajero. A biografia autorizada de uma lenda”. O filme utiliza belas imagens de arquivo dos comerciais da agência e registros do Pajero em diversos ralis. Inicialmente, a veiculação acontece na TV a cabo brasileira pelas próximas duas semanas. Fabiano Pinel, diretor de arte, assina a criação ao lado de Nizan. Direção de criação de Sergio Gordilho, Humberto Fernandez e Rafael Pitanguy. Produção da Delicatessen, direção de cena de Gustavo Leme e trilha da Cabaret.

Locutor deixa claro que “essa é uma das poucas biografias autorizadas atualmente neste país”

Produção é da Delicatessen, com trilha assinada pela Cabaret

A Grey Brasil anuncia a promoção de Davi Monteiro (à direita na foto, ao lado dos diretores de mídia Viviana Maurman, Ricardo Pilla Kronbauer e Fernanda Massa) a diretor nacional de Mídia. O executivo, que até então atuava como diretor de mídia, comandará as equipes dos escritórios de São Paulo e do Rio de Janeiro. Também como parte da nova estrutura da área, Fernanda foi promovida de gerente a diretora de mídia. Com 21 anos de mercado, Monteiro já trabalhou em algumas das principais agências do país. Entre elas, a Y&R, pela qual passou duas vezes, Borghi/Lowe, JWT e WMcCann, onde atuou para clientes como P&G, Ford, Santander, Unilever, Telefônica, Vivo, BRF, Goodyear e Cielo. Já Fernanda passou pela F/ Nazca S&S, Master, Y&R e ZenithOptimedia Londres.

Antonio Correa (foto) é o novo diretor de criação da Salles Chemistri. Ele assume o lugar de Alessandro Cassulino, que se desligou para se dedicar à direção de cena. Ex-diretor de arte da Publicis Brasil, que pertence ao mesmo grupo, ele irá responder diretamente ao COO e CCO das agências Publicis, Hugo Rodrigues, e irá trabalhar em parceria com o diretor-geral da agência, Marcos Vinício Pizetti. A sede carioca da WMcCann acaba de ganhar a presença de três reforços: Fabricio Aurichio, diretor de atendimento para a conta de L’Oréal, e os criativos Sabrina Villar (redatora) e Esdras Rocha (diretor de arte).

AF_PROPMARK CABORE_PAGINA_13.11_29,7x52.pdf

11/13/13

7:55 PM

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

Automóveis Montadora apresenta seu futuro compacto global, desenvolvido no Brasil

Pesquisa Grupo alemão concorre com Ibope

Ford terá Novo Ka em 2014 Divulgação

GfK está mais próximo do Brasil Divulgação

por Keila Guimarães

segmento de compactos é o que cresce de forma mais acelerada e a Ford decidiu que terá uma parcela importante desse mercado. A montadora apresentou na semana passada o Ka Concept, um carro-conceito do seu futuro compacto, previsto para chegar ao mercado em 2014. Depois do Novo EcoSport, esse é o segundo carro global desenvolvido no país e faz parte do programa One Ford, de unificar todas as plataformas da companhia nos merca- Carro-conceito do futuro compacto, o Novo Ka competirá com modelos como Gol (VW) e Palio (Fiat) dos em que atua até 2015. O lançamento ocorreu em consumidores em matéria de de- e há mais de 30 modelos compe- é um carro subcompacto”, definiu Oswaldo Ramos, gerente-geral de Camaçari, Bahia, onde a empre- sign, tecnologia e segurança. Ele tindo nessa categoria. Localmente, o Novo Ka será marketing da montadora. sa tem um polo de produção. A será muito importante para cresposicionado numa faixa de preA divulgação precoce do Ka equipe de design da fábrica baia- cermos”, reforçou. O segmento de compactos é o ço entre o Fiesta Rocam e o New Concept faz parte de uma estraténa liderou o desenho do projeto e será a responsável por produzir o de maior expansão dentro da in- Fiesta e chega para competir com gia adotada pela Ford nos últimos dústria automotiva, puxada pelos os modelos Gol (Volkswagen), anos de gerar buzz sobre seus novo modelo. Bill Ford, bisneto de Henry mercados em desenvolvimento. Palio (Fiat), Ônix (GM) e HB20 lançamentos meses antes deles Ford e presidente do conselho Projeções da montadora indicam (Hyundai). A produção começará chegarem às concessionárias. As mundial da montadora, esteve que a categoria crescerá 35% até em 2014, mas a montadora não ações de PR são coordenadas pela no evento e grifou o papel do no- 2017, contra elevação de 23% da informou quando o produto che- Burson-Masteller. Uma campanha global já está sendo pensada vo compacto no crescimento da indústria automotiva como um ga ao mercado. Ainda haverá estudos com o para o produto, sob coordenação companhia. “O Brasil e a Améri- todo. A previsão é de que 6,2 mica do Sul são importantes para lhões de compactos sejam produ- modelo e mudanças podem ocor- da JWT Brasil – que também foi a aceleração da Ford. O melhor zidos nos próximos quatro anos. rer, tanto no desenho quanto de a responsável pela campanha gloainda está por vir com o Novo O crescimento deve vir em espe- nome. O automóvel terá espaço bal do EcoSport. “A publicidade Ka”, disse. De acordo com Joe cial das regiões da Ásia e da Amé- para cinco pessoas, sistema de é coordenada pelo mesmo país Hinrichs, presidente da Ford nas rica do Sul, que responderão por conectividade Sync, ar-condicio- responsável pela engenharia, e o Américas, o veículo é estratégico 44% do consumo de compactos nado e se posicionará como um Brasil, como liderou o desenvolpara a companhia se desenvolver no mundo até 2017. No Brasil, os veículo “para a família brasileira”. vimento do carro, também coorem mercados emergentes. “O No- carros econômicos representam “Esse é um veículo aspiracional denará a estratégia de comunicavo Ka responde à necessidade dos 40% da indústria de automóveis para o segmento de entrada. Não ção”, explicou Ramos.

Anunciantes De olho no pós-venda, companhia oferece benefícios e aprimora suas ofertas

GM quer fidelizar clientes Divulgação

Dominique Vancraeynest, representante do instituto alemão

por Thaís Azevedo

pós meses de negociações, o acordo entre quatro emissoras brasileiras e o grupo alemão de pesquisa de mercado GfK (Gesellschaft für Konsumforschung – Sociedade para Pesquisa do Consumo) finalmente se aproxima de uma definição oficial. Como o propmark apurou, representantes da Band, Record, Rede TV! e SBT se reuniriam com executivos do instituto na última quinta-feira (14) para acertos prévios à assinatura do contrato. Uma fonte ligada ao SBT confirmou que a emissora assinaria os termos e que o GfK terá todo o ano de 2014 para aplicar o sistema em cerca de 70 mil domicílios do país. Com isso, a medição de audiência via tecnologia alemã deve estar em funcionamento pleno no início de 2015.

Na última semana, a Folha de S.Paulo publicou nota sobre o assunto e afirmou que as quatro envolvidas devem anunciar o acordo juntas, em rede nacional. Procuradas, as emissoras não comentam a publicação, alegando que informações serão liberadas apenas após a assinatura do contrato. O propmark anunciou o início das operações do GfK no Brasil em agosto deste ano, quando Dominique Vancraeynest, representante do instituto, apresentou a tecnologia da empresa a executivos durante reunião nacional da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), em Brasília (DF). No evento, ele adiantou que 15 áreas metropolitanas do país participariam da primeira fase de pesquisas, que contaria com entrevistas presenciais, assistidas por computador e/ou questionários em papel. Das principais emissoras brasileiras, apenas a Globo não participa da etapa inicial de trabalho do grupo, concorrente direto do Ibope.

Produtoras Acordo foi com a Sagaz Filmes

Argentina Poster chega ao país Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

pós-venda no mercado de automóveis é um dos maiores desafios das montadoras. Uma das maneiras de manter o cliente para que compre seu próximo veículo da mesma marca pode ser, por exemplo, vender um automóvel com um plano que permita a troca facilitada por um novo no prazo de três anos – ideia implementada pela Chevrolet com seu “Plano tranquilidade”, anunciado no final de outubro com campanha criada pela Salles Chemistri. Nele, a montadora oferece um pacote de benefícios – como a aquisição antecipada de três anos de revisão e troca de óleo – e uma “parcela tranquilidade” final (que corresponde a 20% ou 30% do valor do veículo financia- Teixeira: ser mais competitivo na área financeira era necessário para a “compra memorável” do cliente do), que pode ser liquidada sido anunciado no último mês E ser mais competitivos na RIO pelo cliente, refinanciada ou quitada pela rede de conces- de novembro de 2012. O Banco área financeira era um dos fato- A GM também anunciou um nosionárias Chevrolet quando o GMAC é a entidade local da GM res importantes para completar, vo escritório divisional com base veículo for utilizado na troca por Financial. A Chevrolet Serviços segundo Teixeira, a “experiência no Rio de Janeiro, que anteriorFinanceiros conta com cerca de de compra memorável” para o mente era regional – cobrindo outro zero quilômetro. Para aprimorar suas ofertas R$ 10 bilhões em ativos e tem a cliente Chevrolet. “Temos feito apenas o Rio e o Espírito Santo. de financiamentos e planos para 24a posição entre as instituições um trabalho muito forte para A partir de agora ela incorpora aprimorar essa experiência nos também a diretoria de vendas clientes, a GM e o Banco GMAC financeiras no país. Felipe Teixeira, gerente de 600 pontos de vendas que pos- Norte. Antes, o diretor divisional (General Motors Acceptance Corporation) lançam agora uma marketing de varejo da Chevro- suímos no Brasil, investindo em responsável pela região ficava nova marca no mercado brasilei- let, diz que hoje as vendas da instalações novas, em treina- em São Caetano do Sul, São Pauro, a Chevrolet Serviços Finan- montadora são 53% via finan- mento, renovando a nossa linha, lo. “Foi uma maneira de deslocar ceiros, que passa a acompanhar ciamento, 37% à vista, 8% via oferecendo quase três anos de o centro de tomada de decisão todas as ações de marketing da consórcio e 2% por leasing. Ele garantia em praticamente todo para o maior centro influenciamarca. Isso foi possível após a lembra que a montadora renovou o portfólio e investindo pesada- dor que é o Rio de Janeiro hoje. GM Financial, uma subsidiá- praticamente todo o seu portfó- mente nos últimos cinco anos O Estado tem tido crescimento ria integral da General Motors lio nos últimos 20 meses, com 10 em atendimento premium para bem forte. Especialmente depois Company, concluir o processo novos modelos. “O cenário mos- os clientes. Completamos o ciclo da renovação da nossa linha de de aquisição das operações de fi- tra claramente que temos que fi- com a nova marca Chevrolet Ser- produtos, cujos carros têm sido nanciamento automotivo da Ally car muito fortes no nosso canal viços Financeiros”, complementa muito bem-aceitos”, conclui Eduardo Pires, gerente para RJ e ES. o executivo. Financial do Brasil, que havia financeiro”, afirma.

Echarri: continuar a crescer por meio de novos desafios

Poster, uma das mais reconhecidas produtoras da Argentina, chega ao Brasil por meio de acordo operacional com a Sagaz Filmes, que passa a representar a companhia de Buenos Aires no país. Fundada em 2009, a produtora é formada pelo produtor-executivo Mariano Echarri e pela dupla de diretores Ale Ruax e Ramiro Martinez, mais conhecidos no mercado como “Plástico”. O casting de diretores de cena da casa traz ainda os profissionais Sebastian Caporelli, Sebastian Sanchez, Lucho Cieza e o mexicano Rodrigo Valdes. “A Poster tem uma identidade muito forte, tanto de estética como de trabalho. Somos uma produtora de diretores amigos onde todos nós nos envolvemos em todos os trabalhos. Há muito tempo que queríamos vir para o Brasil e trazer para cá o nosso diferencial. Quando conhecemos a Sagaz enxergamos a possibilida-

de de estar no mercado brasileiro sem perder a nossa marca. Com a parceria podemos continuar a crescer e expandir o nosso trabalho por meio de novos desafios”, afirma Echarri. A Sagaz, sediada em São Paulo, é liderada pela sócia-diretora de atendimento Silvia Sivieri e pelo diretor de cena Christian Luís. Outros diretores de cena da produtora são Eugênio Gugu Seppi, Maurício Eça, Daniel Caselli, Renata Sette e Sérgio Cuevas. No portfólio da empresa constam filmes para Panasonic, Brahma, Pernambucanas, Giraffas, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, entre outros anunciantes. Agências como Havas Worldwide, DM9DDB, Borghi/Lowe, F.biz e Giovanni+Draftfcb estão entre as que utilizaram recentemente os serviços da produtora, que também possui o braço Sagaz Digital, voltado para a criação, desenvolvimento e produção de conteúdo com computação gráfica e animação.

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Mercado A 15ª edição do produto, intitulada “Celebrações Mundiais”, traz a atriz Uma Thurman como estrela; fotografia é de Koto Bolofo

Campari lança seu icônico calendário Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ão deixa de ser louvável que, em tempos de mídias digitais, aplicativos, games, transmídia e branded content, a Campari – assim como a Pirelli – tenha mantido o prestígio em torno de seus calendários, transformados em ícones artísticos mundiais. Distribuído numa edição internacional limitada de somente 9.999 cópias, ele é um pequeno luxo colecionável para os poucos felizardos que o recebem e é um tributo ao talento artístico e aos fotógrafos. Na semana passada, a marca revelou oficialmente as imagens completas do Calendário 2014,

que, em sua 15ª edição, tem como tema “Celebrações Mundiais”. A estrela é a atriz hollywoodiana Uma Thurman, que aparece desfrutando de 12 festivais intrigantes ao redor do mundo. O fotógrafo responsável por essa edição é Koto Bolofo, profissional que clica o mundo da moda e é conhecido por suas imagens vivazes e dinâmicas. Bolofo nasceu na África do Sul, foi criado no Reino Unido e agora reside na França. “O Calendário Campari 2014 é dedicado ao prazer que pode ser desfrutado da viagem e descoberta ao redor do mundo. A paixão

Imagens contemplam festas ao redor do mundo

e estilo de Uma podem ser vistos claramente em cada foto, e ela personifica cada celebração para proporcionar recursos visuais exuberantes. Koto trouxe claramente seu olhar e criatividade únicos ao Calendário e mais uma vez ajudou a Campari a produzir uma bela obra de arte”, disse Bob Kunze-Concewitz, CEO do Gruppo Campari. As imagens contemplam desde o Festival da Primavera em Pequim, a maior festa da China, ao Hanami no Japão, onde as pessoas desfrutam das belas cerejeiras primaveris. As celebrações se estendem por todos os continentes e também

incluem o Festival de Verão na Inglaterra, durante o qual as pessoas celebram o Solstício de Verão na histórica Stonehenge, e o Réveillon no Brasil, considerada “a maior celebração de Ano Novo no mundo”. Uma Thurman foi fotografada em cada um desses lugares usando vestidos e sapatos de luxuosas grifes como Versace, Stella McCartney e Chopard. O tema do Calendário foi criado por BCube Milan. Trabalhando lado a lado com Bolofo no projeto estavam o diretor de criação do cliente, Andrea Marzagalli, e o diretor de criação associado, Bruno Vohwinkel.

Agências “Start the Fuck Up” seleciona ideias inovadoras

lu l a v i e i r a

Dentsu promove concurso interno de empreendedorismo

Ops! FOi mal “Pelo amor de Deus, eu não sou o chinês!" Franca Guerrante há muitos anos era a responsável pela comunicação da Eletrobrás e mês passado esteve às voltas com a preparação do material para dar apoio aos técnicos brasileiros que foram à China discutir produção de energia. Todos os documentos tinham que ter tradução em inglês e chinês, que, para a Franca, tal como para o resto do mundo, é grego. A Franca é dessas detalhistas pentelhas que numa hora dessas entra em choque. Revisar o português, dar uma olhada na versão inglesa, tudo bem. Mas quem é que vai saber se aquele ideograma cheio de risquinhos significa “produzir energia sem agredir o meio ambiente” ou “todo chinês tem bilau pequeno”? Até porque só chinês e surfista depois de puxar fumo é capaz de ver lógica num ideograma que é uma casa, um raio e uma lagartixa que significa “gratidão”. Não me mandem e-mails dizendo que não é nada disso porque eu sei. É chute para vocês entenderem o espírito da coisa. Aliás, espírito da coisa é um ganso dentro de uma ânfora. Nada mais lógico. Voltando ao assunto, a Franca pediu para a embaixada que lhe mandasse um tradutor de chinês, um cobrão de verdade, capaz de passar para a língua de Confúcio aqueles cartapácios técnicos complicadíssimos mesmo em português. E avisou a equipe inteira que estava esperando, para qualquer hora, a chegada de um chinês tradutor. Passando pela recepção encontrou um cidadão com a maior cara de chinês se apresentando à segurança. Agitada, Franca segurou no seu braço, arrastou para a sala de reunião e começou a passar o material. Foi numa pausa para respirar que o chinês acabou podendo se explicar: não era tradutor, era um vendedor de equipamento, não era chinês nem entendia coisa alguma de eletricidade. Era um técnico nascido em São Carlos, orgulhoso filho de imigrantes japoneses, que mal sabia consertar uma tomada. Franca pediu desculpas, devolveu o japa para a

Marçal Neto

recepção e começou a entrar em pânico: cadê o enviado da embaixada? Meu reino por um chinês! E estava no telefone, tentando falar com a embaixada, já quase em desespero, quando entra a secretária arrastando... o vendedor japonês, que tinha sido encontrado no corredor, à procura de uma sala. Mais desculpas e dispensaram o cidadão, a essa altura arrependido de não ter nascido na China e de não entender de produção de energia elétrica. E a equipe continuou procurando o homem da embaixada. Parecia um filme de espionagem. Nesse momento, o japonês de São Carlos entra na sala de um dos gerentes e inicia uma apresentação de seus produtos, razão de sua presença na Eletrobrás. Estava todo animado contando a excelência da empresa que representava quando percebe através da divisória de vidro que duas pessoas estão apontando para ele e se preparavam para entrar na sala. Imagine a surpresa do gerente quando o japonês vendedor começa a gritar para a porta: “Pelo amor de Deus, eu não sou o chinês! Vou repetir: eu não sou a porra do chinês!” O gerente deve ter pensado que era um surto. Esta história me lembrou o dia que o pessoal da agência, para me sacanear no meu aniversário, chamou uma massagista disposta a entrar de biquíni na minha sala cantando um jinglesinho especialmente composto para a ocasião. Minha assistente, a Patrícia, encarregada da produção do evento, vendo uma moça na recepção de minissaia e um certo ar de vadia mandou ela entrar numa saleta, trocar de roupa e aproveitar para ir ensaiando a musiquinha. “Vamos lá, minha filha, bota aí o biquíni, capricha na maquilagem e me chama quando estiver pronta que eu te levo na sala dele. Teu cachê já está comigo, se você quiser eu te entrego agora.” A moça era uma representante de veículo. A massagista chegou logo depois, a tempo de ouvir a Patrícia, morta de vergonha, implorando desculpas. lula@ediouro.com.br

Renato Loes e Mario D’Andrea participaram do júri que elegeu o projeto vencedor por Thaís Azevedo

xecutado internacionalmente pela Dentsu, o projeto “Start Up” ganhou sua versão brasileira, a “Start the Fuck Up”, apresentada na semana passada na sede da agência, em São Paulo. Com o objetivo de estimular o empreendedorismo entre os funcionários da empresa, a iniciativa reuniu 15 novas ideias, avaliadas por um júri que incluiu, entre outros, Renato Loes, presidente da Dentsu para Brasil e América Latina; Mario D’Andrea, vice-presidente de criação; André Piva e João Muniz, sócios na Lov; Luiz Fernando Garcia, da ESPM; e Patricia Weiss, CEO América Latina da BCMA (Branded Content Marketing Association). “Com projetos como o STFU, estimulamos nossos talentos a trabalhar com foco no seu desenvolvimento pessoal e, es-

pecialmente, em benefício do anunciante. A ideia é envolver continuamente as diversas áreas da agência em ações criativas e engajadoras que reflitam de forma positiva nos negócios dos nossos clientes. Esse projeto é também um exercício nesse sentido”, afirma Loes. Durante as apresentações, cada candidato teve cinco minutos para defender seu projeto. Natália Sakai, da equipe de mídia da agência, foi vencedora com “Edição limitada”, plataforma em que marcas oferecem produtos diferenciados a usuários cadastrados, e terá como prêmio especial uma passagem para o Cannes Lions 2014, na Riviera Francesa. Eduardo Ataíde e Filipe Botton, ambos da criação, conquistaram o segundo e terceiro lugares com “Curta uma carona”, aplicativo para Facebook cujo objetivo é diminuir o número de carros nas ruas

e facilitar o trânsito, e “Parque dos pneus”, ação que promove o desenvolvimento de áreas de lazer construídas a partir de materiais reutilizáveis de automóveis. A partir de agora, os três projetos serão avaliados pelas áreas da Dentsu, que pretende levá-los adiante, possivelmente junto a anunciantes e veículos. Para determinar os vencedores, o júri, composto por dez profissionais, pontuou cada uma das ideias com notas de 1 a 5. Após perguntas ao candidato e conversas entre si, foram eleitos os melhores projetos. Os critérios mais relevantes foram inovação e impacto na sociedade. No total foram 15 finalistas entre 50 projetos apresentados e, entre os 15, havia ideias de profissionais da criação, atendimento, planejamento, mídia e até da expedição. A Dentsu Brasil promoverá o “Start the Fuck Up” anualmente.

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

Mercado Escritor e redator Antonio Torres ocupa cadeira 23, que foi de Machado de Assis

INTERVALOINTERV Ali Karakas/Divulgação

Academia elege criativo Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

“O

jornalismo me ensinou a ver o mundo. A publicidade me ensinou a contar isso rapidinho. E ambos foram o campo de treinamento para a literatura.” A frase é do escritor e redator Antonio Torres, baiano, autor de 17 livros, que acaba de ingressar na Academia Brasileira de Letras e ocupa a cadeira 23, que foi de Machado de Assis, Jorge Amado e Zélia Gattai. É a primeira vez nos últimos dez anos que a Academia escolhe um escritor de ficção. “É tudo de bom para um escritor brasileiro ocupar uma cadeira que Antonio Torres, que ingressou na Academia Brasileira de Letras foi de Machado de Assis, Jorge Amado, Zélia Gattai, todos Lintas, Almap (no Rio e em São te, quando colocou nas livrarias narradores muito fortes. É uma Paulo), Norton, Denison, Salles, “Um táxi para Viena D’Áustria”, cadeira de alta responsabilida- Standard, Giovanni, Publinews. ele estava desempregado. A históde”, diz. Em Portugal trabalhou entre ria de como ficou desempregado Torres tem orgulho de sua lon- 1965 e 1968 nas agências Exito é, por sinal, curiosa. ga carreira na publicidade: traba- e Pali. Os primeiros dois livros, “Táxi” era sobre um redator lhou nela 35 anos. Queria ser poe- “Um cão uivando para a lua” e “Os desempregado e, para dar veracita, depois escritor, e ingressou no homens dos pés redondos”, foram dade a seu romance, Torres pediu jornalismo porque acreditava ser lançados enquanto ele trabalhava para ser demitido da Giovanni. um atalho. Destacou-se aos 20 e na Almap, entre 1972 e 1973. Ele “Adilson Xavier concordou com poucos anos pelas matérias “com lembra que Alex Periscinoto “cur- meu pedido e fui então demitido. bossa” que escrevia para o jornal tia muito” ter um escritor na sua Mas o problema é que tudo o que Última Hora. Foi convidado para equipe de criação. eu juntei de dinheiro para levar ser redator da agência Interameadiante meu plano de ficar dois ricana em 1963, antes mesmo da FAMOSA anos sem trabalhar foi confiscado agência ser adquirida por Mauro A terceira obra – e a mais famo- pelo ‘Plano Collor’. Fiquei arrasaSalles – por sinal, imortal como sa –, “Essa terra”, foi lançada em do”, relembra Torres. Torres. O primeiro job foi para 1976, quando Torres estava na O romance tornou-se, então, vender assinaturas do jornal O Standard, Ogilvy & Mather. O real demais. O livro foi um sucesEstado de S.Paulo. “Foi mamão quarto romance, a “Carta ao bis- so, mas ele acabou retornando à com açúcar para mim”, relembra. po”, veio em 1979, nos tempos da publicidade: tornou-se diretor de De fato, a campanha ganhou Denison Rio, onde ainda estava criação da Publinews, onde perprêmios e rapidamente Torres já ao lançar o quinto, “Adeus, velho”. maneceu por sete anos. Lá estava era um redator consagrado. Tra- “Balada da infância perdida” foi ao escrever “O centro das nossas balhou no Rio de Janeiro, em São lançado em 1986, quando Torres desatenções” e “O cachorro e o Paulo e em Portugal. Passou pela era redator da Salles e, finalmen- lobo” – este último o primeiro

beyond the line

Marketing de cidades Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Gramado é um exemplo de um posicionamento competente Não é a primeira vez que ocupo este espaço para tratar deste tema. Desta vez, a minha motivação vem da participação no Festival de Turismo de Gramado, onde estive para fazer parte de um painel especial, liderado pela ABEOC, sobre o mercado de eventos no Brasil. Trago o tema mais uma vez porque julgo esse assunto de grande relevância para dirigentes municipais com uma visão mais profissional de gestão de cidades. É claro que a função primeira de um dirigente municipal é a de garantir as melhores condições de vivência de seus munícipes. O tripé básico “Saúde, Educação e Segurança”, portanto, continuará merecendo a máxima atenção de dirigentes municipais. Mas tenho certeza de que uma boa gestão de marketing e comunicação é também primordial para atrair investimento e posicionar o município de forma correta e atraente para moradores e visitantes. A cidade que sediou o Festival de Turismo, Gramado, é um bom exemplo. Com pouco mais de 30.000 habitantes, a cidade conseguiu se fixar como uma excelente opção turística para quem quer vivenciar um clima europeu em plena serra gaúcha, mas também o destaque de Cidade do Natal. Turistas de todo o Brasil e do exterior visitam a cidade, não só para curtir suas belas paisagens serranas e sua arquitetura europeia, mas também, nesta época do ano, para apreciar sua programação especial dedicada ao Natal. É o Natal Luz de Gramado, que trata do tema com riqueza de detalhes na decoração e iluminação de suas ruas como também nos espetáculos especiais natalinos. Uma grande Parada de Natal, comparável às que se vê na Disney, e um espetáculo de água e luzes, além de apresentações gratuitas pelos espaços públicos, consolidam o conceito e garantem ótimos argumentos para a promoção da cidade, que triplica sua população neste período. Gramado, portanto, é um exemplo de um posicionamento competente e um consequente marketing eficiente para a cidade. Cidades com características geográficas especiais têm mais facilidade para se diferenciarem e adotarem um bom processo de marketing. É o caso de Campos do Jordão, por exemplo. Mas o que poderia fazer a minha Jaboticabal, carente de atributos naturais? No passado, tentaram emplacá-la como Cidade das Rosas, mas nunca ninguém entendeu a

A Trip Editora realizou na semana passada o 7º Trip Transformadores, evento que tem como inspiração reconhecer e disseminar o trabalho ou ação de profissionais, nas mais diversas áreas e de diferentes formas, que contribuem para a evolução da sociedade e a solução de seus problemas. “Com esses exemplos, é possível acreditar em um Brasil menos absurdo”, exemplificou o publisher Paulo Lima. O evento destacou 10 personalidades e contou com o apoio de profissionais do mercado publicitário, casos de Marcello Serpa (da AlmapBBDO, na foto) e Tadeu Jungle (Academia de Filmes). Divulgação

pela editora Record, que decidiu concentrar toda a sua obra – destacada em 2000 com o “Prêmio Machado de Assis”. Do nono romance para frente, “O circo no Brasil” (1998), Torres já não estava mais na publicidade. Apesar das propostas recebidas na época, ele não quis disputar cargos com jovens talentos. Decidiu ser escritor em tempo integral. Escreveu ainda “Meninos eu conto” (2000), “Meu querido canibal” (2000), “O nobre sequestrador” (2003), “Pelo fundo da agulha” (2006), o livro infantil “Minu, o gato azul” (2007) e uma coletânea de crônicas, perfis e memórias “Sobre pessoas”. Diz estar “pelejando” em torno de um romance há três anos. Não sabe quando vai terminar. “O romance vem sofrendo muitas interrupções, e há uma certa pressão da editora para que eu o termine, mas não tenho previsão.”

Suzy Scherb (foto), sócia e fundadora da Kissus, empresa de produção e promoção de eventos, será homenageada nesta segunda-feira (18), quando receberá o Prêmio Excelência e Qualidade Brasil 2013, promovido pela Braslider. A executiva foi escolhida a Personalidade do Ano na categoria Produtora Executiva de Eventos, Cultura e Cidadania. A Kissus assina a produção de eventos como o 6º Prêmio Nacional de Telesserviços, idealizado pela ABT (Associação Brasileira de Telesserviços), que aconteceu na semana passada, e do Prêmio Renato Castelo Branco, da ESPM.

Internet Pre-Roll Social é a nova ferramenta de engajamento

Samba Ads amplia presença das marcas nas redes sociais Divulgação

proposta. Não há rosas plantadas nas calçadas, não há campos floridos na cidade. Por que então Cidade das Rosas? Alguém me disse que o prefeito da época pensava em rosas nas belas mulheres da cidade. por Daniel Milani Dotoli

Não questiono a beleza de algumas jaboticabelenses, mas, convenhamos, que posicionamento complicado de defender. Não seria mais natural criar um parque das jaboticabeiras, por exemplo? Vejamos o exemplo de outra cidade com quem mantenho laços: Barretos. O que lhe vem à mente? Festa do Peão de Boiadeiro, com certeza, não? Afinal, é lá que acontece a maior festa de rodeio do Brasil, reconhecida internacionalmente. Então por que não perseguir o título de Capital Country do Brasil? Por que não trabalhar o tema com profundidade, criando ícones “country” permanentes na cidade, estimulando o comércio local a adotar elementos de decoração e arquitetura que remetam ao tema? A cidade não tem problema em levar público em agosto, durante a Festa do Peão, mas sofre durante todo o resto do ano com um turismo pífio. Então, por que não estimular subprodutos da sua festa principal, a serem trabalhados ao longo de todo o ano. Só para citar alguns exemplos: a festa tem o momento da Queima do Alho, que é focado na gastronomia de tropeiros e peões. Por que não criar um festival gastronômico baseado nos princípios da queima do alho? Por que não realizarem no Parque do Peão, a grande arena que fica ociosa boa parte do ano, grandes festivais de música country? Enfim, não quero ficar preso ao exemplo de Barretos, que me parece emblemático em termos de potencial inexplorado. Com um pouco de criatividade é possível sempre criar um posicionamento consistente e um processo profissional de marketing e comunicação, não somente focado no turismo, mas também no dia a dia das cidades. Alguém já disse que, nas empresas, mais da metade dos problemas são advindos de uma comunicação deficiente. Eu arriscaria afirmar que na administração municipal essa proporção é ainda maior. Torço para que futuros dirigentes municipais passem a dar maior atenção para esse tema.

Samba Ads, maior rede premium de publicidade em vídeo online da América Latina, anuncia o lançamento do formato Pre-Roll Social, que irá permitir uma interação dos usuários com as marcas nas redes sociais. O objetivo é ampliar a visibilidade das marcas na web e conquistar um maior engajamento com a audiência. “É o que chamamos aqui de Samba Social. Queremos que cada campanha que a gente coloque no ar venha com um poder de engajamento maior. Saber o que o usuário achou da campanha e como ele está interagindo com o trabalho e com o cliente nas redes sociais”, diz Rodrigo Paolucci, CEO da Samba Ads. “Estamos apenas tirando o máximo de proveito do que a internet pode nos oferecer. E no momento em que o usuário assiste o vídeo. Não é mais o banner, onde o negócio é clicar. Aqui a palavra é engajar”, completa. A Samba Ads foi fundada em 2012 como um spin-off da Samba Tech – criada em 2007 e hoje líder na América Latina para soluções em vídeos online –, e é uma das primeiras empresas de vídeo adnetwork do Brasil, focada em fornecer a anunciantes acesso a milhões de visualizações de vídeos em uma rede composta de emissoras de TV, jornais, revistas e portais verticais produtores de conteúdo profissional. No caso da nova ferramenta, Paolucci diz que a companhia tem hoje integração com as principais famílias de redes sociais – Facebook, Twitter, YouTube,

Paolucci: tirar o máximo de proveito que as redes sociais oferecem

Google Plus, LinkedIn. “Permitimos que todos os anúncios que veiculamos estejam nessas mídias, dando opção do usuário participar de um evento no Facebook, dar like na fanpage do anunciante, postar o vídeo na timeline do Twitter ou abrindo uma sequência de vídeos posteriores sobre o produto no YouTube, por exemplo”, explica o executivo. Na prática, quando o usuário acessar um anúncio social veiculado pela Samba Ads, ele encontrará no player botões das diversas redes sociais, que possibilitarão essas interações diferentes. “Vamos supor que uma montadora está fazendo o lançamen-

to de um automóvel. O usuário pode clicar no botão do Google Maps e descobrir onde está a concessionária mais perto dele. Ir direto para a fanpage do carro para saber mais sobre suas condições de venda e detalhes do veículo. Assistir a diversos vídeos no YouTube. Tudo isso pode pesar como um diferencial na hora da compra. Pois se o consumidor está realmente com vontade de trocar de carro, nós podemos conquistá-lo no auge desse desejo”, ressalta Paolucci. “Só o view é hoje uma ferramente ‘muito pobre’. Estamos focados 100% no post view. E em fazer com que o usuário viralize as campanhas”, conclui.

S達o Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

abmr&a

Mostra traz destaques do agronegócio

Fotos: Marçal Neto

Valdir Barbosa, com prêmio da Borghi/Lowe, entre Jacques Paciullo e Alexandre Mendes, da ABMR&A

Alexandre Mendes com Humberto Pereira, Carlos Henrique Nascimento (Globo) e Geraldo Alonso Filho

por Kelly Dores

Borghi/Lowe foi eleita a Agência da XVII Mostra ABMR&A de Comunicação em Marketing Rural e Agronegócio, cujos vencedores foram revelados na semana passada, em São Paulo. Realizada pela ABMR&A (Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio), a premiação também concedeu troféus especiais para anunciante, veículo, campanha e profissional do agronegócio. O Veículo do Período foi a Rede Globo, pelo destaque que dá ao tema em sua grade, com programas como o “Globo Rural”. O Anunciante do Período é a Unica (União da Indústria de Cana de Açúcar), cliente da Borghi, e o Profissional Destaque do Período é Eduardo Leduc, vice-presidente sênior da Basf para a América Latina. O “Movimento Sou Agro”, campanha institucional (com criação da Nova/sb), que destaca o papel do agronegócio na econo-

Elizabeth Farina, presidente da Unica, com o troféu de Anunciante

Roberto Rodrigues e Eduardo Leduc, da Basf, com o troféu de Profissional do Agronegócio

mia nacional e sua ligação com a sociedade, recebeu prêmio especial, entregue a Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura e presidente da Academia Nacional de Agricultura. Presidente da ABMR&A, Maurício Mendes destacou a importância do segmento para a

agronegócio deve acompanhar a pujança do setor. Entretanto, em termos de investimento em publicidade, estamos muito abaixo do que deveríamos”, ressaltou. Este ano, 282 peças foram inscritas em 12 categorias na XVII Mostra ABMR&A. No total, 87 anunciantes e 69 agências par-

economia brasileira e falou que a agropecuária investe menos de 0,2% do que fatura em marketing e publicidade, segundo dados do Ibope Media. “Mais de 22% do PIB brasileiro vem do agronegócio. Somos um dos maiores exportadores do mundo. Com todo esse avanço, o marketing do

ticiparam do prêmio que avalia os trabalhos desenvolvidos para a comunicação e o marketing do agronegócio brasileiro. Além da Borghi, agências como Lew’Lara\ TBWA, E21, Talent, Moma Propaganda e RN Comunicação também foram premiadas. O júri do Prêmio ABMR&A foi presidido

escola voluntária

Mídia Exterior Associação entregou semana passada troféus da etapa nacional do prêmio

Outdoor revela vencedores Alê Oliveira

por Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, e composto por 12 profissionais representativos do mercado. No total, o júri concedeu 49 prêmios, entre ouro, prata e bronze. As homenagens se referem aos trabalhos veiculados na mídia entre 2010 e 2013.

Colégio da Bahia ganha R$ 20 mil Divulgação

por João Coscelli

Central de Outdoor entregou na semana passada os troféus aos vencedores da etapa nacional do Prêmio Central de Outdoor, que chegou à 20ª edição em 2013. Os premiados foram selecionados para concorrer na fase final após se sagrarem vencedores em suas respectivas regiões. Na categoria Comercial, o ouro ficou com a Talk-LK, de Recife (PE), que criou o anúncio “Bom demais” para a Planeta Bombom. O Nordeste também ficou com o ouro na categoria Ação Social graças ao outdoor “Samu”, criado pela Art & C para o Governo do Estado do Rio Grande do Norte. Já na categoria Livre, o prêmio máximo ficou com a Sol Propaganda, de Maringá (PR), criadora de “Querendo ou não, sobe”. O último ouro, o da categoria Estudantil, ficou em Minas Gerais, com o estudante Rodrigo de Castro Faria, das Faculdades Estácio de Sá, criador de “Cartaz”. As peças foram avaliadas por um time de jurados que contou com a participação de Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, de Dorinho Bastos, cartunista do propmark, e Márcio Ribas, diretor de criação da Neogama/BBH e jurado na categoria Outdoor no Festival de Cannes 2013. Durante a cerimônia, a Central de Outdoor homenageou Luiz Roberto Valente Filho, que esteve à frente da entidade durante quatro mandatos (1995-1998, 2002-2004, 2004-2006 e 2010-2012).

HistóRiCO

O presidente da Central de Outdoor, Marcelo Marcondes, comemorou a realização de mais uma edição do prêmio. “Com 20 anos, o Prêmio Central de Outdoor traz relevância para a consolidação do outdoor no Brasil. Presente em

Marcelo Marcondes, presidente da Central de Outdoor: relevância para a consolidação da mídia

Os ganhadOres TíTulo

AgênciA

Antonio Matias, VP da Fundação Itaú Social: práticas inspiradoras

AnunciAnTe

Prêmio

cATegoriA comerciAl ouro PrATA Bronze

cATegoriA Ação SociAl ouro PrATA Bronze

mais de 700 cidades e em todas as capitais brasileiras, o outdoor já faz parte da vida do brasileiro”, comentou. Ele também frisou a relevância da categoria Estudantil. “Essa categoria é a mais importante, porque os estudantes são os criadores de outdoor do futuro e vão fazer com que tenhamos outras 20 edições do prêmio.” Marcondes lembrou ainda que a entidade está passando por

transformações devido às leis referentes a mídia exterior em algumas cidades, em especial São Paulo, mas que isso é transformado em aprendizado. “A legislação em São Paulo nos ensinou muita coisa no sentido de saber que deve haver uma troca, que o outdoor deve ser usado da maneira mais harmônica possível e passar informação ao cidadão”, avaliou. Sobre as recentes flexibiliza-

ções das leis de mídia exterior, Marcondes mostrou-se otimista. “Essa gestão da Prefeitura zela pela economia participativa e sabe que o outdoor e o mercado publicitário fazem parte da cadeia produtiva e da cadeia econômica, e sabe que não pode deixar de explorar espaços publicitários tão importantes. Estamos em um momento de flexibilização”, finalizou.

Colégio Estadual Rubem Nogueira, de Serrinha, na Bahia, foi o grande vencedor da 13ª edição do Prêmio Escola Voluntária, uma iniciativa da Rádio Bandeirantes e da Fundação Itaú Social. Os ganhadores foram revelados na semana passada em cerimônia realizada no Centro Empresarial Itaú Unibanco, em São Paulo. O projeto “Uma Ação Inovadora”, do Colégio Estadual Rubem Nogueira, que recebeu prêmio de R$ 20 mil, foi o ganhador dentre as 518 inscrições recebidas. O segundo lugar e o prêmio de R$ 15 mil ficaram com a Escola Estadual de Ensino Fundamental Reinaldo Cherubini, de Nova Prata, no Rio Grande do Sul, com o projeto “Reinaldo Voluntário”. A terceira colocação ficou com o Colégio Maria Imaculada, de Porto Alegre, com o projeto “Centro de Voluntariado

Juvenil – espaço para vida cidadã”. O prêmio foi de R$ 10 mil. As menções honrosas foram entregues a Etec de Tiquatira, de São Paulo, que fabrica produtos de limpeza e cosméticos, e para a Escola Estadual Paulo Virgínio, de Cunha, em São Paulo, em que os estudantes voluntários criam jogos para aprender matemática brincando. Shirley Rosane Aparecida Monteiro, da Escola Estadual Paulo Virgínio, foi eleita educadora destaque. “Manter uma iniciativa como essa é fundamental não só para valorizar e reconhecer o trabalho voluntário de alunos e professores, que muitas vezes enfrentam diversos desafios para alcançar seus objetivos, mas também estimular práticas inspiradoras de voluntariado e outras ações sociais que tornem os estudantes cidadãos conscientes e com uma atuação significativa na sociedade”, disse o vice-presidente da Fundação Itaú Social, Antonio Matias.

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ENTREVISTA nick law

“Não partimos da grande ideia” Alê Oliveira

A R/GA é uma agência cujos trabalhos pouco têm a ver com campanhas tradicionais de publicidade. Ao criar sistemas para seus clientes, ela tem sido aclamada com Grands Prix nos principais festivais da indústria no mundo e questionado qual é o papel de uma agência. Ela faz parte do grupo Interpublic, soma 13 escritórios e tem na carteira clientes como Nike, L’Oreal, J&J e MasterCard. Nesta entrevista ao propmark, Nick Law, CCO global da R/GA, desconstrói mitos, como o poder da criatividade, e explica porque a agência não acredita na grande ideia. por Keila Guimarães

Clientes e agências têm buscado entender como a tecnologia pode ser útil para os negócios. Como evitar modismos e de fato encontrar soluções para aumentar a competitividade dos clientes no mercado? Nossa indústria sempre usou tecnologia. Se fatiar um filme de 30 segundos, cada elemento da produção está envolto em tecnologia. A diferença entre a tecnologia de 60 anos atrás com o que usamos hoje é que a audiência agora tem o poder de manipulá-la. A que costumávamos usar, com a mídia, possibilitava a emissão de mensagens, mas não a resposta da audiência. Hoje todas que nos rodeiam permitem criar interfaces com as pessoas, o que significa uma audiência sobre a qual temos controle e a habilidade para criar conteúdo e compartilhar. No passado, a comunicação era vertical (top down), e agora é o oposto. A publicidade vertical é o que a indústria está acostumada a fazer: pegamos a mensagem do cliente e enviamos para a audiência. A razão pela qual tecnologia se tornou a grande questão nos dias de hoje é pela forma como estamos trabalhando com as ferramentas atualmente. Isso não significa que ela não tenha estado sempre presente no negócio. Agora toda a indústria está buscando entender quais são as habilidades necessárias para o momento atual e parecem estar todos em pânico. Se a indústria sempre usou a tecnologia, como usar as ferramentas atuais para sair da publicidade vertical e construir conexões entre marcas e consumidores? Toda companhia é composta por três camadas: pessoas, processos e estrutura. Eu acredito que a terceira camada é a mais difícil de mudar e, a mais fácil, a primeira. O mais importante para a nossa indústria é entender que não há soluções rápidas. Por dez anos eu tenho visto pessoas especializadas em digital migrando para agências tradicionais com a promessa de que elas mudarão o negócio. Isso nunca funciona. A razão é porque a estrutura precisa mudar. Na nossa acreditamos que há duas formas de usar mídia: você pode contar histórias ou construir sistemas. O erro das agências tradicionais é acreditar que elas podem criar ideias digitais com contadores de histórias, e o erro das digitais é acreditar que desenvolvedores de sistemas podem contar histórias. Essas são duas formas de pensar simplesmente diferentes. De alguma forma, sistemas já existiam antes das redes sociais. A televisão é um exemplo. Como indústria, não mudávamos o sistema, somente inseríamos mensagens dentro dele. Era a forma vertical de fazer comunicação. Agora estamos em um momento da mídia em que podemos desenhar sistemas, criar um ambiente onde a audiência pode ter comportamentos. Isso é algo muito poderoso. A nossa indústria acha muito difícil pensar nos criativos para fazer tudo isso. Em muitos casos, a agência para na mensagem. Ela questiona qual é a grande ideia, constrói a mensagem, gasta a maior parte do orçamento na televisão e, depois, busca descobrir como irá espalhar a mensagem pela web. Para nós, isso está errado e a forma de fazer

é o oposto. O ponto de partida não é a grande ideia, mas o comportamento que irá fazer o negócio crescer. Você só pode inverter essa lógica se estiver estruturado para tal. Mesmo que você tenha as pessoas certas no time, se o processo não estiver na ordem correta o modelo não funcionará. Quem são as pessoas adequadas para atuar dentro dessa estrutura? Uma das coisas que distinguem o mundo de hoje do que ele era há 20 anos é que havia um tempo em que líderes criativos, como eu, ou diretores de arte podiam ajudar suas agências a solucionar quaisquer problemas. Isso não é mais verdade hoje em dia. Há coisas que a R/GA faz que eu sei o que são, mas não tenho as habilidades certas para fazer. Nós temos que contratar pessoas com habilidades distintas: redatores e diretores de arte, como nos tempos antigos, programadores capazes de falar uma miríade de linguagens, designers com experiência, que entendem como desenvolver interfaces e experiências, criativos e estrategistas em mídia social, especialistas em varejo, que entendam a dinâmica tanto física quanto virtual do ambiente de compra, pessoas que entendam como desenhar um ambiente de marca. A habilidade da R/GA de inovar está relacionada à nossa forma de combinar diferentes formas de pensar. O grande mito da criatividade, perpetuado pela indústria, é que você, sendo criativo, pode fazer qualquer coisa. E isso é uma bobagem. Você fica bom em algo por fazer isso por dez anos. Essa foi a minha motivação para buscar pessoas e separá-las entre storytellers e desenvolvedores de sistemas, para deixar claro que essas são duas habilidades diferentes. Não é que não queiramos que nossos profissionais tenham uma experiência ampla. O ponto é que você se torna bom em algo por fazer isso por muitos anos. Caso deseje fazer algo diferente, então faça isso com alguém que tenha experiência de anos naquilo. A indústria publicitária brasileira dá bastante atenção aos criativos. Quem são os grandes profissionais dentro da R/GA? As pessoas costumam me acusar de eu não gostar de storytelling. Eu nunca disse isso! Eu contrato storytellers o tempo todo. O fato de querermos storytellers trabalhando com desenvolvedores de sistema é porque eu não acredito que storytelling seja o único elemento que importa. É tão mais fácil para as pessoas dizerem ‘ah, tudo gira em torno de storytelling’. Não, não é assim. Um dos trabalhos mais transformadores que fizemos como agência foi a Nike+Fuelband (dispositivo inteligente que levou a agência a ganhar o Grand Prix de Titanium no Cannes Lions 2012). Isso levou dois anos para ser feito, tínhamos 150 pessoas trabalhando nesse projeto e, entre todos esses profissionais, havia somente duas pessoas que eu chamaria de storytellers. O restante eram designers de sistema, programadores, designers de experiência. E isso mudou o negócio da Nike. A ideia de tudo em torno do storytelling está correta se você está fazendo televisão, e eu entendo que há

alguns momentos em que você precisa de um bom comercial. Mas não está certo dizer que o talento está com eles. Isso impede a nossa indústria de crescer em áreas onde há muito espaço em branco. E, se nós não ocuparmos esses espaços, haverá startups do Vale do Silício que irão. Então, o que iremos fazer? Representar nossos clientes em todos os tipos de mídia ou decidir que somos

muitas conexões, muitas opções de caminhos. Quando profissionais de agências tradicionais chegam à R/GA, eles sempre se desesperam. Eles querem saber o que está havendo e quem está no controle daquela bagunça. É preciso paciência. Precisamos entrar naquele mar de conexões complexas e só concluímos quando encontramos a simplicidade.

“o grande mito da criatividade, perpetuado pela indústria, é que você, sendo criativo, pode fazer qualquer coisa. e isso é uma bobagem. Você fica bom em algo por fazer isso por dez anos” butiques de contar histórias? Dessa forma, acabaremos sabotados por companhias como Google e Facebook, que hoje controlam os sistemas digitais. Isso é o que acontecerá a essas pessoas que convencerem a si mesmas de que storytelling é tudo. Nessa estrutura, seus criativos e desenvolvedores trabalham juntos de alguma forma? Sim, eles sempre trabalham em conjunto. Storytellers são muito bons em simplicidade. Eles pensam no momento presente. Já desenvolvedores de sistemas são muito bons em possibilidades. Eles veem tudo de uma forma conectada e entendem como as coisas funcionam. Mas você não cria uma marca e uma coerência pensando em possibilidades, algo difuso e amplo. Nosso processo de pensar o briefing é garimpar possibilidades e explorar. Há sempre um momento no projeto em que simplesmente temos muita coisa, muitas ideias,

Vocês anunciaram, após o desenvolvimento da Nike+Fuelband, que criariam uma área de inovação em produto. Como uma agência de publicidade consegue inovar numa área na qual clientes têm anos de experiência? Como companhia entendemos que, se quiséssemos ampliar nossa área de atuação, não poderíamos somente conversar com a diretoria de marketing, mas também com o diretor de tecnologia e com o CEO, pessoas que têm papéis mais operacionais dentro das empresas. Temos um núcleo chamado Grupo Transformador de Negócio, para o qual recrutamos pessoas de companhias como Forrester Research, Interbrand e McKinsey, com uma formação de consultoria mais clássica. Nosso briefing pode começar com a ideia de que podemos ampliar a área de atuação do cliente. O ponto de partida é o problema de negócio, não a mensagem publicitária para lançar um produto sazonal.

A R/GA é uma agência internacional e já declarou que deseja se tornar uma companhia global. Quais são seus escritórios mais criativos hoje? Temos 13 escritórios hoje. A operação de São Paulo é o nosso terceiro maior escritório em profissionais, atrás de Nova York e de Londres. As duas unidades da América Latina (São Paulo e Buenos Aires) são, do ponto de vista criativo, as melhores. Toda a energia criativa da rede está vindo da unidade brasileira, de Buenos Aires e de Londres. Embora a rede tenha bons trabalhos no geral, cada mercado tem suas especificidades. Na Suíça, por exemplo, temos pessoas que realmente entendem de sistemas e como isso se justapõe a dispositivos. Os profissionais são bons em desenvolver atividades realmente amplas. No Brasil, há grandes designers e aqui também há uma forte cultura publicitária. Em Buenos Aires, há ótimos desenvolvedores e produtores. Em Sydney encontramos um bom híbrido de pessoas capazes de contar histórias dentro de ambientes sistêmicos. Cada mercado tem suas características e especificidades, mas a qualidade criativa é elevada como um todo. A agência tem uma estrutura diferente de outras tradicionais, com disciplinas como design visual e design interativo. O modelo criativo da R/GA soa compreensível para o mercado? Os nossos clientes entendem mais o que a R/GA faz do que a indústria em geral. Para mim, é muito difícil prever quando nossos projetos serão premiados. Somos tanto uma companhia de desenvolvimento de software quanto uma agência criativa.

Com isso, transitamos por várias indústrias. A que presta mais atenção em nós é a de publicidade, mesmo que façamos mais que somente publicidade. Um ano antes de Nike+ ser premiada (em 2007 o projeto conquistou seis prêmios, incluindo o GP de Cyber e um Black Pencil no D&AD), inscrevemos o NikeiD. com, uma ferramenta que permitia às pessoas desenhar o próprio tênis. E o projeto não ganhou qualquer prêmio. Na época, esse era o canal de vendas online mais rentável para a marca. De alguma forma, a indústria publicitária não entendeu o poder daquele projeto. Essa é a razão pela qual temos uma relação estranha com a nossa indústria. Depois de Nike+, a indústria nos adorou. No ano seguinte, fizemos o aplicativo de Nike+, que unia coisas como o acelerômetro e o GPS do iPhone, o que permitia a qualquer pessoa interagir com a marca, não sendo necessário comprar um tênis para isso. O pensamento era que, ao entrar na plataforma, as pessoas passariam a gastar mais. Achávamos que era uma grande ideia. E nos disseram que já haviam visto aquilo antes. Pelos últimos dez anos, a Crispin+Porter lançou extensões do Whopper para a Burger King. A diferença entre as variações de Whopper criada pela Crispin é muito menor do que a diferença nas variações entre os produtos para a Nike que desenvolvemos. Mas o mercado, por estar acostumado a olhar variações em campanhas, e não variações em software, achou que já havia visto aquilo antes. Somos tanto premiados pela indústria de publicidade quanto incompreendidos por ela.

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

entre aspas

“TamojunTo” x ego Larissa Perroni* larissa.perroni@fri.to

Stockbroker X/Other Images

“Tenho conhecimento, desde que optei por publicidade no vestibular, de que a área tinha como principais características o ego inflado de seus profissionais e a disputa acirrada por cargos e notoriedade. Na época não sabia ao certo porque mesmo assim queria seguir adiante, afinal eu fui uma adolescente fã do socialismo e desprendida de ser uma ‘superstar’ da comunicação. Na faculdade recebi o melhor conselho de toda a minha vida: ‘Na publicidade não queira apenas ser o melhor, mas faça amigos, são eles que ajudarão a determinar o seu futuro’. Hoje sinto muito por ver que nem todas as pessoas ouviram o mesmo conselho.

Nos deparamos atualmente com um cenário preocupante na área. O histórico da publicidade e como ela se construiu criou indivíduos extremamente egoístas, carentes de atenção, competitivos e, principalmente, com problemas de autoestima, tendo em vista que a maior parte tem medo de perder espaço ou ser substituído por outro profissional da área.

Isso estabeleceu, em grande parte das agências, um ambiente estressante, desestimulador e agressivo. A falta de respeito entre os profissionais é considerada normal. Desde estagiário você ‘aprende’ a trabalhar duro e entregar tudo de bandeja para que alguém assine o ‘job’. É incentivado a diminuir a entrega de pessoas que atuam em outro departamento e garantir os prazos de maneira agressiva e desrespeitosa. O ambiente divertido e ‘glamuroso’ e toda a fama das agências ficam apenas nos filmes, na imaginação e nos sonhos. As verdades por trás dos criativos são de uma arena de combate, regada a injustiças e uma estrutura hierárquica conservadora e maquiada.

É triste ver agências que seguem em frente porque apenas um membro de suas equipes foi premiado diversas vezes

(ou não) e este segue assinando projetos sozinho e ganhando regalias únicas, enquanto os outros profissionais lutam nos bastidores, viram noites e sofrem com crises de estresse para garantir as entregas. Há quem acredite que na área não devemos nos preocupar com o trabalho em grupo ou, se somos felizes, temos que sentar em frente ao computador e nos obrigar a ter 1500 ideias criativas por minuto em um ambiente nada propício

a isso. E pouco importa se conhecemos toda a equipe com a qual trabalhamos na agência ou se damos ‘bom dia’ à pessoa que trabalha ao nosso lado. Eu me recuso a aceitar e participar disso. Nós não somos máquinas, não temos que abrir mão de sermos felizes e de fazer amigos porque temos que enxergar todos os profissionais da área como concorrentes prestes a receber o prêmio que ainda não recebemos.

Eu acredito na comunicação em favor da sociedade. Eu acredito que ser feliz nos faz mais criativos e aumenta a qualidade das nossas entregas. Acredito que treinar o desapego faz de nós profissionais flexíveis e prontos a evoluir diariamente. Eu acredito em vitórias em grupo e na amizade entre os profissionais. Acredito que não importa quem assina o projeto, mas todos aqueles que se esforçaram para botar tudo nas ruas. Acredito em estagiários que são melhores do que os gerentes. E, por

fim, acredito em agências com um time de sucesso, que se preocupam com pessoas e que estas serão o futuro da comunicação.

Tenho a esperança de encontrar pela carreira mais profissionais ‘tamojunto’ e menos ‘ególatras criativos’, que têm como principal objetivo competir e derrubar colegas de trabalho. Agora fica em suas mãos: crescer ao lado de um time de sucesso ou à custa de disputas, deixando mortos pelo caminho?” *Gerente de comunidade da Fri.to

Veículos Africa Zero cria minidocumentário para o título da Condé Nast; produção assinada pela Academia de Filmes está nos cinemas

Glamour convoca a “mulher bacana”

Fotos: Divulgação

posicionamento de marketing e o conceito criado pela Africa Zero para a revista Glamour chegam agora em um minidocumentário com veiculação nas salas de cinema da rede Cinemark, em São Paulo. E quem apresenta a revista feminina das Edições Globo Condé Nast são duas das blogueiras de moda mais influentes da internet brasileira – Camila Coelho e Camila Coutinho. Na produção, intitulada “Mulher bacana lê Glamour”, elas sugerem que a grande imprensa e as redes sociais podem sim atuar

juntas. E revela dados da publicação, como o fato da “Glamour ser a revista mais lida da Europa” e que “nos Estados Unidos são mais de dois milhões de exemplares de tiragem por mês”. O filme terá versão reduzida para veiculação em TV, com estreia prevista para as próximas semanas. A criação é de Andrea Siqueira e Jeferson Rocha, que assinam a direção de criação ao lado de Sergio Gordilho. Produção da Academia de Filmes, direção de cena de Luigi Dias e trilha da Coletiva Produtora.

As blogueiras Camila Coutinho e Camila Coelho (foto acima) protagonizam o minidocumentário “Mulher bacana lê Glamour”

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São Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

conexões

marketing best 2013

Ganhadores são revelados Fotos: Alê Oliveira

EDITORIAL “Parabéns Armando Ferrentini pelo editorial (publicado na edição 2474, de 11 de novembro de 2013) sobre o IPTU. Este país está precisando muito que mais pessoas, com o poder de se expressar, o façam de maneira veemente e insistente. Abraços.” Luiz Gonzaga Africa São Paulo – SP

SUCESSO DA OGILVY “2013 tem sido extraordinário para a Ogilvy Brasil: Agência do Ano em Cannes, Agência do Ano

no El Ojo, desempenho espetacular em Effies e, agora, escolhida Agência do Ano do Colunistas São Paulo – uma honra para todos nós da Ogilvy.” Sergio Amado Chairman & President Ogilvy Brasil Group São Paulo – SP

ERRATA A rede Giraffas conta com 410 restaurantes no Brasil e seis nos Estados Unidos e não com 399 no Brasil e um em Miami como informou erroneamente a coluna Supercenas (edição 2471).

Agências Outros mercados analisam fusão

Publicis Omnicom é aprovado nos EUA Divulgação

Representantes das empresas vencedoras do Marketing Best 2013, que se reuniram na semana passada em São Paulo

júri do Marketing Best definiu na semana passada os vencedores de 2013. Organizada pela Editora Referência e pelo MadiaMundoMarketing, a premiação é realizada anualmente e tem como objetivo promover e difundir as empresas que mais se destacam no planejamento e execução das estratégias de marketing de seus produtos ou serviços. A partir desta edição, a 26ª,

além dos cases premiados, o Marketing Best passa a fazer uma homenagem ao executivo de marketing que mais se destacou durante o ano com o prêmio Marketing Citizen, definido a partir de consultas com cerca de 1.500 profissionais do mercado considerados “Marketing Experts”. Após as consultas, o nome com o maior número de indicações é o do executivo João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, e atual presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

Entre os trabalhos finalistas, o Marketing Best 2013 destacou 22 cases para o prêmio (veja lista abaixo). O júri foi presidido por Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), e composto por Adonis Alonso, sócio-diretor da Criatix Comunicação, jornalista e colunista do Blog do Adonis; Décio Clemente, presidente da DClemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan; Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMar-

keting e da Academia Brasileira de Marketing; e José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e membro da Academia Brasileira de Marketing. Os premiados serão homenageados durante celebração a ser realizada no HSBC Brasil, em São Paulo, no dia 2 de dezembro. Representantes das empresas vencedoras do Marketing Best 2013 se reuniram na semana passada, em São Paulo, para receber orientações da organização do prêmio.

Os vencedOres EmprEsa/InstItuIção

CasE

ais um importante passo foi concluído para o nascimento do Publicis Omnicom, operação que se tornará a maior holding global de comunicação ao juntar o americano Omnicom e o francês Publicis Groupe. Terminou no último dia 11 o prazo de contestação antitruste sobre a fusão dos atuais segundo e terceiro maiores grupos do mundo, atrás apenas do inglês WPP, no mercado americano – o principal a contar com a participação do novo negócio. De acordo com comunicado divulgado por ambas as partes, os Estados Unidos se juntam a países como Canadá, Índia, Turquia, África do Sul e Coreia do Sul, os quais já aprovaram a união sem ressalvas. “O fim do período de revisão da fusão nos Estados Unidos e a aprovação recebida em outras jurisdições satisfazem algumas das condições necessárias para a conclusão da transação”, ressalta o comunicado. Diante da nova etapa concluí-

da, o Publicis Omnicom ainda aguarda a aprovação de outros mercados, que deve acontecer sem grandes alardes – especialmente após passar pelo crivo americano; e de seus acionistas – que, desde julho, quando a união foi anunciada, não apresentaram qualquer objeção formal. A previsão para a conclusão do negócio segue a mesma apresentada ao início do acordo: meados de 2014. A fusão colocará sob o mesmo comando muitas das principais redes de agências ao redor do globo, como BBH, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e Publicis Worldwide, pelo lado do Publicis Groupe; e DDB, BBDO e TBWA, oriundas do Omnicom. Segundo os primeiros posicionamentos dos líderes do negócio – especialmente os dos cochairmen Maurice Lévy (Publicis) e John Wren (Omnicom) –, não há intenção imediata de qualquer tipo de fusão entre elas. “A proposta da união entre Publicis Groupe e Omnicom é criar o melhor provedor de comunicação, publicidade, marketing e serviços digitais, oferecendo a seus clientes os maiores talentos da indústria através das diversas disciplinas e dos limites geográficos”, completa o comunicado.

RODA VIVA

Beto Shibata (foto) é o novo diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Shibata tem uma carreira construída em veículos. Ele já foi editor de arte da revista TRIP e MTV, liderou o departamento de promo & gráficos do canal MTV, além de atuar como ilustrador profissional com diversos trabalhos publicados na Theme Magazine, Peel Magazine (USA), Rojo Magazine, D(X)I Magazine (Espanha) e Güdberg Magazine (Alemanha). Shibata atuará como diretor de criação do departamento de design da agência.

Divulgação

João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, receberá o Prêmio Marketing Citizen

Maurice Lévy (Publicis) e John Wren (Omnicom)

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 18 de novembro de 2013

São Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

prêmio marketing best sustentabilidade

Vencedores recebem troféus em SP

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

conteceu na noite da última segunda-feira (11), na sede da ESPM, em São Paulo, a cerimônia de entrega dos troféus do Marketing Best Sustentabilidade 2013, que premia iniciativas responsáveis por melhorias sociais, ambientais e econômicas. A cerimônia teve como atração o quarteto de cordas SoArte. Comandado por Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-americana de Agências de Publicidade), o júri foi composto por especialistas como Décio Clemente (Dclemente & Associados), Francisco Alberto Madia de Souza (MadiaMundoMarketing), Milton Mira de Assumpção Filho (M.Books do Brasil) e Francisco Gracioso (ESPM), e selecionou um total de dez cases (veja lista completa nesta página). Foram destacados projetos desenvolvidos por AACD, Amil, Apae de São Paulo, Associação Viva e Deixe Viver, Bradesco Capitalização, Caixa Econômica Federal, Complexo Comercial Tatuapé, Damha Urbanizadora, ESPM Social e Itaipu Binacional (veja nesta e na página 26 imagens dos premiados). “Esse prêmio é especial e desperta emoções muito fortes. A sustentabilidade tem origem com o surgimento do primeiro homem, que necessitou dela para sobreviver. Hoje, ela alcança sete bilhões de seres humanos em todo o planeta. Os cases homenageados mostram caminhos que a sustentabilidade pode percorrer e, assim, se multiplicar. A nossa obrigação é disseminar esse conceito cada vez mais e fazer com que todas as empresas e pessoas

Quarteto de cordas SoArte apresenta-se durante a premiação, realizada na sede da ESPM

possam desenvolvê-lo com amplitude. O presente é a salvação do futuro”, declarou Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, que organiza a premiação, em parceria com a Madia Marketing School, com realização da MadiaMundoMarketing e apoio da Academia Brasileira de Marketing e da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing. As organizações inscreveram suas ações de marketing nas seguintes áreas: Meio Ambiente: Coleta Seletiva e Reciclagem, Defesa do Ecossistema ou Combate ao Efeito Estufa; Economia Verde: Práticas de Reflorestamento, Controle de Emissão de CO2 ou Produtos e Serviços Verdes; e Incentivo à Cultura: Oficinas de Arte Comunitárias, Ações de Estímulo à Leitura ou Cinema para as Comunidades Distantes.

Milton Mira de Assumpção Filho (à direita), da M.Books, com Norton Glabes Labes e Gustavo Cardim, da Bradesco Capitalização

Os VencedOres EmprEsa

CasE

EmprEsa

CasE

EmprEsa

CasE

Angelo Franzão, superintendente de marketing e captação de recursos da AACD, e Armando Ferrentini

Francisco Alberto Madia de Souza entrega troféu Marketing Best Sustentabilidade a executivas da Amil

Cássio dos Santos Clemente, da Apae SP, recebe prêmio das mãos de José Estevão Cocco, da J.Cocco

Decio Clemente (de terno) com Valdir Cimino e integrantes da Associação Viva e Deixe Viver

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

prêmio marketing best sustentabilidade

FHC é homenageado por Plano Real

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

edição 2013 do Marketing Best Sustentabilidade, realizada na última segunda-feira (11), em São Paulo, homenageou o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso como Cidadão Sustentabilidade. “Há 20 anos, o Brasil possuía uma economia instável, devido à inflação. A chegada do Plano Real possibilitou o crescimento das classes mais baixas. O Real deu sustentabilidade à economia, o marketing prosperou, o consumidor se empoderou e, em 2013, descobriu-se cidadão. Por isso, nada mais justo que homenagear a pessoa que foi agente dessa transformação”, afirmou Francisco Alberto Madia. O ex-presidente e cientista político foi representado por Sérgio Fausto, superintendente-executivo do Instituto Fernando Henrique Cardoso. “Gostaria de agradecer aos envolvidos no prêmio e parabenizar os premiados. Fiquei tocado com o testemunho do Madia, ainda mais por ter vivido o processo inflacionário pelo qual passou o país. Sentimos na pele a diferença que o Plano Real fez em nossas vidas”, disse.

Sérgio Fausto, superintendente-executivo do Instituto FHC, recebe, em nome de Fernando Henrique Cardoso, troféu Cidadão Sustentabilidade das mãos de Armando Ferrentini

José Estevão Cocco (terceiro da esq. para a dir.), da J.Cocco, entregou troféu à equipe da ESPM Social

Einhart Jácome da Paz, presidente da Paz Comunicação Estratégia, homenageia representantes da Caixa

Elcio Anibal de Lucca (de terno), presidente da Luccra, e membros do Complexo Comercial Tatuapé

João De Simoni (ao centro) e equipe da Damha Urbanizadora e da Associação Bairro Sustentável

S達o Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 18 de novembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

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Roupa nova A linha de produtos prontos para beber Lipton ganhou nova identidade visual. A partir deste mês, os chás chegam às prateleiras de todo o país com novo layout. A marca também tem campanha no Facebook, a “Curta + com Lipton”.

Mais um A Danone ampliou seu portfólio com o lançamento de requeijão em três versões: tradicional, light e Turma da Mônica.

Brilho O Ecco, energético da Brasil Kirin, tem lata em impressão em HD com branco UV e vermelho lumiset. A embalagem foi desenvolvida pela Rexam e exigiu o uso de pinturas especiais, que valorizam o efeito brilhante do alumínio da lata.

São Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anúncio capa falsa, com traquitana, público ABC 18+ para a Fátima Rendeiro, Caboré 2013.

Tem mídia. E tem mídia nobullshit.

fatimacabore2013

nbs

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

HISTÓRIAS DE CANNES

1999. Para um jurado improvável, o ano que não terminou BASTIDORES, PESADELOS, SOUVENIRS, PENSATAS, PANTHÈRES ETC. QUE FICARAM NO FUTURO

por Ar mando Strozenberg*

EU?!? Luiz Antonio Ribeiro Pinto, à época poderoso e adorável representante do Cannes Lions no Brasil, marca almoço. Três dias depois, ele ousa propor o seguinte: “Com raríssimas exceções, o festival convida para integrar um dos seus júris profissionais que não venham de forma predominante e única da Criação. Mas eu achei de bom tom te convidar, para fazer parte do júri de Press & Poster da 46a edição do Festival. É uma bela forma de a publicidade brasileira, quebrando esse paradigma no mundo, reconhecer o teu raro talento multifacetado”. Uau! Ego entre inflado e incrédulo, prometo-lhe que me esforçaria para não macular as nossas cores tropicais à beira do Mediterrâneo francês. E me vejo tomado por aquelas imagens-clichê de Cannes, todas elas íntimas e velhas conhecidas. Explico. CANNES C’EST MOI! O Palais des Festivals (não o atual, mas o antigo, neoclássico) já faz parte da minha vida desde os anos 1950, quando pra lá viajava a reboque dos meus pais, turistas frequentes da Riviera francesa. Nos anos 1960 e 1970, como correspondente em Paris do Jornal do Brasil (o mais influente diário brasileiro d’então), era o responsável pela cobertura anual do Festival de Cinema de Cannes e do Midem – Marché International de l’Industrie du Disque et de l’Édition Musicale. (Fui testemunha, por exemplo, do furor causado pelo filme Terra em transe, do nosso Glauber Rocha, e das fulminantes passagens dos Mutantes e, em especial, da Elis Regina.) E, como publicitário, desde 1985, Cannes reentrara na minha vida quando comecei a frequentar o então Festival Internationale de Publicité. Que rapidamente se transformou em objeto de devoção quando a minha agência (a Contemporânea) abocanhou quatro Leões em quatro anos seguidos, quando acolheu o meu sócio (Mauro Matos) entre os jurados de Film ou ao constatar – com orgulho – o reconhecimento crescente do material criado pela propaganda brasileira para as plateias do novo (e horrendo) Palais des Festivals. A GLÓRIA PRÉ “Você não viu da missa a metade”, alertara grande fofoqueiro do nosso mercado num dos telefonemas que recebi após o convite para integrar o júri de Press & Poster de 1999. Foram seis meses de celebridade com centralidade, desconfiança silenciosa e bajulação explícita. O ÍCONE COM A PALAVRA! Em 6 de maio, as emoções mudam de patamar. Trecho de carta do mítico Keith Reinhard, chairman e CEO da DDB (que trabalhou juntinho do Doyle, Dane e do Bernbach), presidente dos júris de Cannes 1999. “I am honored to serve as this year’s jury President, and I look forward to working with you to select a group of Lions that reflects the high creative standards to which we all aspire. See you in Cannes. KR.” APITA O JUIZ! A bola rola. Em 17 de junho sou pré-selecionado para um papo a dois com Keith sobre a magia da criatividade, no bar do Martinez, antes do jantar de confraternização com os demais colegas dos júris de Press & Poster e Cyber. Dia seguinte, 8h32 em ponto, atravesso a portaria reservada às celebridades nos fundos do Palais – a abóbora virou carruagem. Após um precioso mas enfático brief do Keith, o júri é dividido em três subgrupos. Durante os próximos três dias de solidão intensa, as pernas bambeiam, o coração dispara, a respiração parece parar, toda vez que atribuo uma nota a uma das centenas de trabalhos cujo destino me foi confiado. Nos dias #4 e #5, com todos os jurados reunidos, as peças finalistas são analisadas sob a batuta atenta do Keith. Sim, a metáfora se aplica, pois até espacialmente o presidente do júri parece reger uma orquestra internacional – às vezes diante de intervenções complacentes, outras mais inquietas, desconfiadas até (quando, por exemplo, ele sai para verificar se um anúncio foi, de fato, veiculado), até interpelações impacientes (em especial, quando latinos e anglo-saxões se desentendem), num ritual coreografado por braços que se levantam por ordem do maestro Reinhard. INTERVALO E A VOLTA AO CAMPO Sobrevivem 112 peças. Relações pessoais e profissionais mais e melhor delineadas após quase 80 horas de convívio forçado. O que permite, nessa altura, cochichos aqui e ali. (Hummmmm: é dando que se recebe?...) Na memória, ainda fresquinhas: discussões de caráter estético, moral (fantasmas?, caixas-dois?), social, comportamental, cultural (como sofrem neste quesito os asiáticos!), debates sobre originalidade, inovação, semiótica, contribuição à indústria, business. (Com sete ouros selecionados, a essa altura o Brasil já é vice-líder em premiações, segundo os meus cálculos secretos.)

PRORROGAÇÃO OU DISPUTA DE PÊNALTIS? Definição dos Grands Prix. Na finalésima, duas peças, ambas londrinas. A primeira (da TBWA para Playstation da Sony): anúncio sem texto algum, nem assinatura, só uma foto de um casal improvável, ela bem mais alta, ele franzino, meio punk, meio freak; no lugar dos mamilos, sob suas camisetas, elementos iguais aos de um joystick de videogame. Peça rompedora, com total pertinência aos códigos dos então jovens consumidores que ali começam a reinar. Isto é: publicidade sem cara de publicidade, real e virtual juntos e misturados. A outra (da BMDP DDB para VW), com todas as virtudes e inteligência da gramática vigente para a boa publicidade, mas com característica de déjà vu (é sequência de campanha). Duas horas de boa, braba e rica discussão. Premiação profética: “Nipples”/“Mamilos” abocanha os GPs – o de Press e Minimalismo que veio para ficar o de Poster. ME, MR. KEITH!!!??? Terça-feira, dia #6, 12h. The Jury meets the Press. Comandando a festa, Keith. E não é que o ícone parte para mais uma enchida de bola neste jurado improvável, decidindo me escolher para apresentar o resultado como representante dos jurados e ajudar a responder às perguntas. Quando afirmo coisa do tipo: “A peça vencedora não apenas se comunica, mas também se conecta com os consumidores do produto”. E adiantamos outras questões que fariam parte da agenda da comunicação publicitária até hoje, como o minimalismo, o glocal, o empoderamento da imagem, freshness, a big idea etc. Que situação assustadora você me colocou, hein, Keith! Até hoje experimento pesadelos com aquela cena de quase hora e meia que mais pareciam 20... DIRIGIR O MUNDO? SHARP? NO SHENANIGANS? EXEMPLAIRE? Ser jurado em Cannes implica a construção de relações para a vida toda e fermento para autoestima. “I am pleased to have shared these days with you.” Begoña Cuesta (Bassat, Ogilvy & Mather/Barcelona); “I hope that one day I’ll find another jury member as sharp as you in Cannes.” Aldo Cernuto (Pirella Gottsche Lowe/Milano); “...I just want to thank you for the way you distanced yourself from any element of patriotic shenanigans.” Roger Hatchuel (Chairman/Festival); “How great if you and our jury could manage the world.” Fredrik Pantzerhielm (BBDO/AllanssonNilsson Rififi); “…Sois assuré, cher Armando, de ma solide et fidèle amitié que vient de naitre au Festival de Cannes du quel tu est devenu un jury member exemplaire!” Romain Hatchuel/CEO (Festival 1999). EGOTRIP COM HAPPY END Presidente-ícone, de novo: “I wanted to say what a pleasure it was for me to have worked with you, such a great guy and pro. Thanks again for your great work, wisdom and companionship to this Presidency. I hope I might meet up with you someplace in the world. KR”. Missão aparentemente (bem) cumprida. INSIGHT FINAL 1999 à parte, como definir o meu sentimento nestes 27 anos que frequento Cannes Lions? Um misto de intimidade e de orgulho, como se alguém da família tivesse ido todos esses anos para o mundo e voltado em triunfo. Acho que é disto que se trata. P.S.: LES FEMMES-PANTHÈRES Mas não é só no Palais, nem na Croisette, nem só nos ene eventos paralelos, que está o look e o soul, deste sexagenário Festival. O que dizer da linhagem das femmes-panthères fundada por mademoiselle Pascaline (não sei exatamente quando); hoje já na segunda edição na pessoa da filha, mademoiselle Esmeralda? Com todo o respeito, ao vê-las desfilar garbosas pelas ruas e ladeiras de Cannes, me ocorre: por que não refletir sobre o eventual significado menos perceptível dos seus rugidos? Sem eles, seria bem mais árida, e menos hedonista, esta alegoria jactante que ano sim, outro também, tanto inspira as histórias de que é feita a nossa profissão. *Chairman Brasil da HAVAS Worldwide

Mademoiselles Pascaline e Esmeralda. Inspiração alegórica

S達o Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

mundo.com

Anunciantes Marca promove concurso nacional em várias áreas

samsung traz “Launching People – revelando Pessoas”

A erA do contexto Gustavo Macedo* gustavo.macedo@iprospect.com.br

Oferecer um site mobile também se tornou fundamental O interesse dos usuários ao fazer uma busca na internet está passando por uma transformação. É cada vez mais comum que as buscas deixem de ser por palavras simples e passem a contar com termos do tipo “como fazer...“, “onde fica o... mais próximo“ etc. Essa mudança de comportamento faz com que os buscadores passem a interpretar as frases mais longas para oferecer diferentes resultados de acordo com o contexto e intenção de cada pesquisa. O buscador do Google, por exemplo, é capaz de localizar essas informações dividindo a busca em três categorias: navegacionais, informativas e transacionais. As buscas navegacionais são caracterizadas pela intenção de encontrar um site específico, por exemplo, “site da Adidas Brasil” ou apenas “Nestlé”. As buscas informativas se caracterizam pela intenção de encontrar algo específico ou tirar uma dúvida, por exemplo, “dicas de maquiagem” ou “marcas de purificador de água”. Já as buscas transacionais ocorrem quando há a intenção de realizar alguma atividade, por exemplo, “alugar carro em sp” ou “onde fica o Starbucks mais próximo”. O contexto e a intenção das pesquisas realizadas revelam-se importantes também quando analisamos os elementos visuais da busca como vídeos, imagens, avaliações etc. Por exemplo, para buscas por “exercício de tríceps em casa”, vídeos com esse treinamento são resultados bastante relevantes. Já para uma busca por “lojas de móveis na Mooca”, mapas listando os estabelecimentos seriam resultados ideais. Na era do contexto, oferecer um site mobile também se tornou fundamental, uma vez que a busca por voz está sendo muito utilizada nesses dispositivos. Vale ressaltar que os buscadores estão investindo cada vez mais na busca móvel, priorizando resultados com base na localização dos usuários. Nesse caso, trabalhar nas páginas

Divulgação

informações como endereço, CEP, nome da rua e telefone são fatores que ajudarão na busca local. Na prática, a importância do contexto nas buscas fica clara ao analisarmos a recente atualização que o Google promoveu em seu mecanismo de busca, apelidada de “Hummingbird” (beija-flor em inglês). A referência ao pássaro se deve justamente à agilidade e precisão conferidas pela atualização à ferramenta. Agora, o objetivo é analisar o modo como os termos de busca são escritos, palavra a palavra, para oferecer melhores respostas às perguntas dos usuários. A busca ficou mais intuitiva, ou seja, os usuários terão mais facilidade para chegar ao conteúdo desejado. Os resultados da busca exibem respostas mais eficientes para as necessidades dos usuários.

Cena da campanha adaptada no Brasil pela Leo Burnett Tailor Made

Entender essas mudanças e possibilidades é essencial para a estratégia de posicionamento de uma marca ou empresa no ambiente online. Isso porque, ao proporcionar um conteúdo que possa ser facilmente localizado em diferentes contextos, você pode gerar tráfego extra para seu site utilizando diversos canais. Para isso, você pode considerar, por exemplo, ampliar a presença da sua marca criando uma lista no Google Maps, produzindo vídeos para o YouTube e otimizando as imagens do seu site para o Google Images. Analisando o novo cenário, fica claro que a “bola da vez” é o contexto do seu conteúdo e ele deve ser profundo e rico. Sabendo disso, entramos numa era baseada em contexto em que a página de sua empresa será relacionada se ela apresentar o melhor conteúdo para cada tipo de consulta. Traçar uma nova estratégia, pensada neste novo cenário de busca, pode ser um fator de sucesso para a performance de suas campanhas de marketing digital. *Gerente de SEO na iProspect e membro do Comitê de Search do IAB Brasil

por Thaís Azevedo

“A

Samsung quer lançar você.” Com esse conceito, a companhia lançou no Brasil, no último dia 11, a versão adaptada da campanha global “Launching People – Revelando Pessoas”. A estratégia desenvolvida pela Leo Burnett Tailor Made terá a internet como meio principal de veiculação e a TV paga como suporte. Em versões de 30 e 60 segundos, o filme “Manifesto” convida o público a explorar seus talentos tendo a tecnologia como aliada. Parte do novo posicionamento da marca, apresentado em outubro, o projeto inclui um concurso nacional com prêmios em ouro, equipamento e curadoria. Três mentores darão suporte aos candidatos, cada um em sua respectiva área: o jogador Paulo Henrique Ganso (Futebol),

o compositor Paulinho Moska (Arte e Entretenimento) e o empresário Marco Gomes (Empreendedorismo), fundador da boo-box. “Eu tinha 20 anos quando fundei a empresa. Passamos os seis primeiros meses sem investidor, bancando gastos no cartão de crédito. Foi um período muito difícil, trabalhávamos do jeito que dava. Um projeto como o da Samsung, nessa época, seria muito relevante. Identifico nele um poder de motivação, não apenas para os vencedores, mas para todos os participantes”, afirma Gomes, hoje com 27 anos. Segundo Heitor Cavalheiro, diretor de marketing corporativo da Samsung Brasil, a ideia é aproximar cada vez mais empresa e marca dos consumidores, promovendo um relacionamento de parceria para grandes realizações. “Em cada produto que lançamos, vemos a possibilidade de aceleração do talento e potencial humanos, por isso a máxima de que a Samsung não

lança produtos, mas produtos que lançam pessoas.”

concurso Toda ideia embrionária que interligue qualquer uma das três áreas citadas às vantagens da tecnologia tem chances no concurso nacional promovido pela marca. As inscrições devem ser feitas na página oficial da Samsung no Facebook, até 29 de novembro. Com ajuda dos mentores, 15 projetos, cinco em cada segmento, serão escolhidos. Entre 9 e 13 de dezembro, todos participarão de votação popular nas redes sociais. No dia 18, serão conhecidos os três vencedores, um de cada setor. Os prêmios incluem R$ 50 mil em ouro, produtos Samsung avaliados em R$ 15 mil, um dia ao lado do padrinho da área e três meses de acompanhamento e consultoria. Após o resultado final, a Samsung, em parceria com a Globo.com, produzirá um documentário do projeto. São esperadas milhares de inscrições.

InTErVALo o Itaú renovou junto à CBF seu acordo de patrocínio à Seleção Brasileira de Futebol em todas as suas categorias. O novo contrato, cujos valores não foram revelados, vai até o ano de 2022, período que abrange três Copas do Mundo – no Brasil (2014), Rússia (2018) e Qatar (2022).

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Cris Duclos

19/11 Abertura Oficial / Apresentação das peças concorrentes – Triângulo 20/11 Palestras - Hotel Bristol Four Towers, Triângulo

Diretora de Imagem e Comunicação da Vivo

Karina Ribeiro

Sócio e Diretor da Giusti Comunicação

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

8h30 – Credenciamento Manhã 14h – Workshop de Criação para Estudantes “Espírito Criativo” – Rodrigo Pegoretti

9h15 – Abertura Oficial 9h30 – Palestra “Marcas como criadoras e programadoras de conteúdo” - Maurício Mota

15h30 – Palestra “Comunicação Digital - O que o Setor Público pode aprender com o Setor Privado” - Nino Carvalho

11h – Palestra - Luiz Lara

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

16h45 – Palestra “O futuro do marketing automotivo” - João Ciaco

12h15 – Intervalo Almoço 13h30 – Credenciamento Tarde

Apresentação

20/11 – 19h30 – Reapresentação das peças concorrentes – Triângulo 21/11 Prêmio Colibri 2013 – Itamaraty Hall

JOÃO FARIA

Mais informações e inscrições em www.festivalcolibri.com.br Realização:

Apoio:

SÁBADO, 23/11 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação

são Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

DUPLO SENTIDO

Ariel reúne, mais uma vez, duas gerações do humor brasileiro, no filme “Toda Hora Pod”. Feita em parceria com a Africa e a Sentimental eTAL, a produção divulga o Ariel Power Pods, lava-roupas em cápsula, com uma ajudinha de Fernanda Torres e Gregório Duvivier, que interpretam um casal moderno, às voltas com a vida a dois e as muitas tarefas diárias. Parte de uma série para internet que já conta com os filmes “Odisseia na Lavanderia” e “Competição”, “Toda Hora Pod” tem como vantagem o carisma de seus protagonistas, que aproveitam bem a descontração e o duplo sentido do texto, fazendo do ato de lavar roupas uma brincadeira (quase) sensual.

Fernanda Torres e Gregório Duvivier estão no filme de Ariel “Toda Hora Pod”; eles aproveitam o duplo sentido, fazendo do ato de lavar roupas uma brincadeira (quase) sensual

PaI E fILhO

O jornal O Globo aposta na relação especial entre pai e filho para divulgar seu novo pacote de assinatura digital, que inclui acesso ilimitado às reportagens produzidas para o site, ao Acervo O Globo, à edição digital do jornal e à revista O Globo a Mais. A campanha, criada pela Artplan, apresenta o conceito “O Globo. Muito além de uma assinatura. Um novo relacionamento com você”, e conta com o filme “Pai e filho”. Na produção, o pai assume diversos papéis diferentes – professor, técnico e amigo de seu filho – até que a narração indica que as relações estão mudando, assim como a de O Globo com seu leitor.

A relação entre pai e filho é a aposta do jornal O Globo para divulgar o novo pacote de assinatura digital do veículo Mantendo a linha bem-humorada, a Net vai direto ao ponto e lança a ideia “Vem pra Net que é mais negócio”

DIScUSSãO Em famíLIa

Ir para a Net parece que é mais negócio. Pelo menos é essa a conclusão de clientes fictícios nos filmes da operadora, lançados na semana passada. As peças trazem famílias reunidas à mesa, simulando reuniões de executivos, com o objetivo de rever a opção dos serviços de telecomunicação contratados pela casa. Após a opinião de todos os integrantes e a verificação das vantagens dos produtos e preços da Net, eles chegam à conclusão de que “mudar para a operadora é mais negócio”. A Talent assina a estratégia. A produção é da Cine Cinematográfica e o som da Sound Design.

ISSO SãO hORaS? O humor é o fio condutor do novo comercial do Habib’s “Isso são horas?”. O filme foi criado pela in house do anunciante, a PPM, que mostra uma situação comum em família para divul-

gar a promoção dos copos colecionáveis da rede. O comercial apresenta a filha que chega tarde em casa acompanhada do namorado e que dá como desculpa a ida ao Habib’s para justificar o horário. Depois, a desculpa é

repetida pelo pai para a esposa, que também faz a pergunta “Isso são horas?”. *Colaboraram Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

O humor é o fio condutor do filme do Habib’s “Isso são horas?”, que mostra uma situação comum vivida em família

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 18 de novembro de 2013

São Paulo, 18 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

almapBBdo panamericana escola de arTe e design

africa/amBeV

Título: Melhores ideias/Diretor de arte/Fila; produto: Clio Awards in Class/Art Directors Club in Class; criação: Otavio Schiavon, Marcus Kawamura, André Gola e Pernil; direção de criação: Luiz Sanches, Marcos Medeiros e André Kassu; produção gráfica: José Roberto Bezerra; aprovação: Enrique Lipszyc

Título: Agentes; criação: Marcos Almirante e Estefânio Holtz; direção de criação: Sergio Gordilho, Rafael Pitanguy, Humberto Fernandez e Rodrigo Saavedra; atendimento: Marcio Santoro, Ana Carolina Boccia, Ricardo Kalef e Bruna Alonso; mídia: Luiz Fernando Vieira, Rodrigo Fameli e Antonio Arbex; planejamento: Ana Paula Cortat, Daniel Prestes e Ronaldo Pegoraro; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: 2; trilha: Comando S; aprovação: Jorge Mastroizzi, Bruno Cosentino e Pedro Adamy

Para divulgar o evento Clio Awards in Clas foram criadas radiografias de ideias premiadas, como “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne. O título diz: “As melhores ideias meticulosamente estudadas”. Já para o Art Directors Club in Class são mostrados objetos estilosos. O título: “Vida de diretor de arte custa caro. É bom aprender direito”.

Fotos: Divulgação

Radiografias

Vestindo a camisa Criado pela Africa e produzido pela Sentimental Filmes, “Agentes”, novo filme de Brahma, traz os jogadores Júlio Baptista, do Cruzeiro, e Réver, do Atlético-MG, vestidos em estilo “Homens de preto”. Dando continuidade à produção que foi ao ar no início do ano e que utilizava ex-jogadores como Ronaldo e Vampeta, o comercial inicia com a locutora, em off, dando boas-vindas aos sócios torcedores do programa da Ambev, que ajudam seus times e ganham desconto na compra da cerveja. Enquanto isso, os dois jogadores vão recrutando mais sócios. Até que corta para o ator Marcos Pasquim, que só recruta belas sócias. Ao final, um dos atores diz: “Esse agente veste a camisa. Só não veste na novela”.

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grey Brasil wella

Título: Ceia; produto: Natal 2013; criação: Sérgio Magalhães, Carolina Ozzi e Gabriel Fraga; direção de criação: Sérgio Magalhães e Carolina Ozzi; produtora: Trio; fotografia: Julia Kennedy; aprovação: Marina Auriemo, Fabiana Pastore, Debora Lucki, Carla Sabato, Nathalia Monzu, Laís Rosa e Carolina Cuschnir

Título: Cada coisa em seu lugar; produto: Dermacyd; criação: Felipe de Andrés e Kevin Zung; direção de criação: Hugo Rodrigues e Kevin Zung; produtora: Zola; diretora de cena: Ivy Abujamra; trilha: Loud; aprovação: Fabio Barone, Patrícia Macedo, Deborah Goldkorn e Tayara Sousa

Título: Dicas de beleza com Paula Fernandes; produto: Wella ProSeries; criação: Vanessa Felix, Luis Ulrich e Paula Zebrak; direção de criação: Mariangela Silvani e Sergio Fonseca; produtora: Gogacine; diretor de cena: Douglas Aguillar; aprovação: Leonardo Romero, Laura Vicentini, Livia Carvalho, Caio Cavallari e Ludmila Fujiwara

ceia

intimidade

cabelos lisos

Marcas cobiçadas são destacadas em novo anúncio criado para o shopping paulistano, um dos mais luxuosos do país. A peça, que mostra a ceia de uma família (com direito ao pug Mendoncinha), destaca o Natal 2013 do estabelecimento, e está também nas redes sociais do local. A criação é da DM9&, equipe de design da agência.

Falar sobre higiene íntima feminina de maneira educativa, agradável, clara e divertida. Esse é o mote de Dermacyd, marca líder da categoria e que lançou a campanha “Cada coisa em seu lugar”, que faz parte do Movimento pela Saúde Íntima da Mulher (SIM), lançado em 2012, e é composta por um vídeo no YouTube e uma página no Facebook.

Depois da Xuxa morena e da Ticiane Pinheiro ruiva, a marca deixa a cantora sertaneja Paula Fernandes de cabelos lisos. No primeiro de uma série de três webfilms, Paula mostra o passo a passo da “escova perfeita”, usando o produto Frizz Control, lançamento da linha Wella ProSeries. Anúncios e material de pdv completam o trabalho.

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

A cantora Helena Serena, Trip Girl de novembro

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. J&J UNIFICA PESQUISA (I) A Johnson & Johnson está executando um plano de pesquisa de mercado com foco em um sistema “cross-company” e não mais em planos específicos para cada uma de suas principais marcas. A novidade, segundo informações do site Warc, foi anunciada por Brenda Armstead, VP global de insights estratégicos, durante o seminário The Market Research Event (TMRE), realizado semana passada em Nashville. “Mudamos para uma única metodologia para pesquisar algumas de nossas megamarcas”, disse Brenda. A executiva argumenta que a empresa pretende se tornar “uma organização mais global com padrões de pesquisa da nossa brand equity dentro da totalidade do nosso portfólio”. Histórica e culturalmente, a J&J é reconhecida como uma organização que prosperou no mercado a partir de um programa de marketing caracterizado pela descentralização para cada uma de suas principais marcas, que incluem Tylenol, Listerine, Johnson’s Baby e Neutrogena. J&J UNIFICA PESQUISA (II) Durante o TMRE, Brenda Armstead explicou que a Johnson & Johnson adotou uma métrica da Millward Brown que captura os níveis de engajamento e comprometimento que as marcas inspiram nos consumidores. O sistema da Millward Brown trabalha com três avaliações básicas: significado, diferença e destaque da marca. Segundo Brenda, a métrica permitirá comparações de marcas dentro de grupos de consumidores. “É como se fizéssemos sessões de ativações de marca nos mercados onde trabalhamos”, comparou a VP.

www.dentsubrasil.com

INOVAÇÃO GERA REPUTAÇÃO Inovação com criatividade, liderança e integridade nos negócios são considerados os três fatores mais fortes, na opinião de anunciantes, para a reputação do marketing australiano de acordo com um estudo divulgado em Sydney, na semana passada. Segundo informações do site Warc, o estudo, intitulado Industry Reputation 2013, foi conduzido pelo Conselho de Comunicações da Austrália e pela Federação de Mídia da Austrália. A apresentação dos resultados do projeto foi feita com organização da Associação Nacional dos Anunciantes da Austrália. Entre os profissionais de agência, especificamente, o quesito “liderança”, citado por 4,8% dos respondentes, ganhou menos ênfase do que entre os anunciantes, que o mencionaram em 21,8% das respostas. O estudo foi feito com CMOs (chief marketing officers) e CEOs (chief executive officers) de empresas anunciantes e com CEOs de agências. TABLETS À FRENTE Também na Austrália, um estudo sobre os investimentos em publicidade mobile mostra que o segmento vem registrando forte crescimento e deverá movimentar o equivalente a R$ 1,58 bilhão até 2018. Desse valor, a publicidade em tablets vai responder por 70% dos investimentos, de acordo com uma pesquisa conduzida pela Frost & Sullivan. Bancos, serviços financeiros, automóveis e varejo estão entre os segmentos que mais utilizam a mídia mobile no mercado australiano. De acordo com executivos da Frost & Sullivan, tem havido “avanço” de campanhas específicas para veiculação em tablets e smartphones.

Karina Machado/Divulgação

Ricardo Lordes, da Pátria, com Tiago Abravanel: “Sossego” para a Sossego Jonas Tucci – Revista Trip/Divulgação

Divulgação

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 18 de novembro de 2013

Fotografia feita por Karina Machado na mostra “Espelhos e Janelas” NAOURI E MARINHO BVs, eficácia da TV e avaliação das agências no segmento varejista. Esses teriam sido os temas da suposta visita de Jean-Charles Naouri, presidente do Grupo Casino (Grupo Pão de Açúcar e Via Varejo no Brasil), a Roberto Irineu Marinho, na Rede Globo, semana passada. Na análise de publicitários envolvidos nas concorrências do Pão de Açúcar, Casas Bahia e Ponto Frio, Naouri teria se interessado em conhecer “pessoalmente” as opiniões do principal executivo do maior grupo de mídia do país, antes de autorizar a divulgação do resultado oficial dos processos de seleção de agências, que deve ser feita nesta semana. COPA COM REVISTAS Volkswagen, O Boticário, McDonald’s, Johnson & Johnson e Itaú estão entre os patrocinadores da segunda edição da “Abril na Copa”, que começou a ser distribuída neste último final de semana. O especial chega aos assinantes de Veja, Exame, Playboy, Placar, Superinteressante, Vip, Quatro Rodas e de todas as outras 30 publicações da Editora Abril. CANTORA SEXY Helena Serena, que canta na banda Carpet, em Ilhabela (SP), é a Trip Gril da Trip de novembro. Ela quer se mudar para São Paulo para “focar a veia artística”. Ela também é compositora e diz ser “amante do jazz”. A revista está em circulação desde a última quinta-feira (14).

SEGURO COM SOUL A Sossego, corretora de seguros que faz cotações online e instantâneas com Bradesco, Chub, HDI, Mapfre/Banco do Brasil, Marítima e Zurich, estreia campanha nesta segunda (18). Criada pela Pátria, ela traz a música “Sossego”, de Tim Maia, e o ator Tiago Abravanel, que interpretou o cantor no musical “Tim Maia, Vale Tudo”. “Ele é um novo talento, mas já muito conhecido e querido”, diz Ricardo Lordes, presidente e diretor de criação da Pátria, sobre Abravanel. IMAGENS BACANAS Com curadoria de Armando Prado, a Panamericana Escola de Arte e Design abriu semana passada a mostra “Espelhos e Janelas”. São 170 fotografias de 45 alunos em cartaz até 4 de dezembro, na sede da Angélica. EM 20 ANOS “How to Sell My Stuff in 2033”, apresentado pela ESPM no Cannes Lions 2013, aterrissa em São Paulo nesta semana, dia 22, na sede da escola. Laura Chiavone, VP de planejamento da DM9DDB, participará das discussões. ESMALTERIA NO GOOGLE O projeto “Halloweek”, do laboratório Arenas, da ESPM/SP com o publicitário Ruy Lindenberg, aumentou em 35% as buscas sobre a Esmalteria Nacional no Google. Campanha foi encerrada no último dia 15 com filme de dois minutos, da Cia de Cinema, exibido no Cinépolis JK Iguatemi.

FRANCIS BACON É do artista britânico (1909-1992) a obra mais cara já vendida em leilão, “Três estudos de Lucian Freud”, por R$ 332,2 milhões, semana passada, na Christie’s CINEMA Ele pode oferecer ROI até 37% maior, comparado com a TV, segundo o Cinema Advertising Council, nos EUA SUÉCIA O país escandinavo, segundo o jornal The Guardian, vai fechar quatro penitenciárias por falta de presos

STARBUCKS A famosa rede de café foi condenada, nos EUA, a pagar US$ 2,8 bilhões à Kraft Foods (Mondelez) por cancelamento de contrato feito em 1998 GOL LINHAS AÉREAS Ela teve o sexto trimestre seguido com prejuízo. Ele foi de R$ 197 milhões entre julho e setembro de 2013 POSTS PATROCINADOS A ASA (Advertising Standards Authority), o Conar do Reino Unido, alertou que marcas e blogueiros devem ser explícitos sobre conteúdo patrocinado para não infringir a lei

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do