Segunda, 20 de janeiro de 2014 by propmark

Divulgação

copa Avianca apresenta pacote de medidas para o Mundial e estabelece tarifa máxima

de R$ 999, por trecho, de fevereiro a julho; comunicação mantém foco online

pág. 4

Brasilidade está em alta

ANO 49 - Nº 2482 - São Paulo, 20 de janeiro de 2014

R$ 8,10

Marcas exploram tema para pegar carona na Copa do Mundo. A Duloren está com campanha (foto) que divulga lingerie verde e amarela. pág. 7

interatividade deve movimentar US$ 750 bi

Celulares, tablets, computadores, televisores e outros aparelhos munidos de conectividade e tecnologia serão protagonistas do mercado nos próximos quatro anos e devem movimentar US$ 750 bilhões em 2014, de acordo com estudo da consultoria Deloitte. Próximo da maturidade como produto, o smartphone será responsável por 50% do montante. Além dos gadgets, os aplicativos, serviços agregados e conteúdos exclusivos ou com convergência para essas plataformas digitais devem crescer e aumentar seu faturamento e relevância. pág. 11

Pixtal/Other Images

inflação já preocupa

Divulgação

MasterCard se renova

Marçal Neto

Agências de publicidade têm acompanhado o desempenho da economia brasileira e veem o momento com “atenção”. Hugo Rodrigues (foto), da Publicis, aponta tendência de consumo moderado para 2014. págs. 5 e 2 (Editorial)

Para ser reconhecida como marca de tecnologia, e não como bandeira de cartões de crédito, empresa aposta nos diferenciais que oferece aos clientes, afirma o novo CMO, Venkata Rajamannar Madabhushi (foto). pág. 15

Divulgação

SAMPA 460 Grandes marcas aproveitam a celebração do aniversário de São Paulo, dia 25. A Globo lançou projeto para realizar 460 ações com o público e campanha publicitária (foto). pág. 21

PAixão Ogilvy Brasil cria campanha global para divulgar a Copa Coca-Cola, maior programa de futebol para comunidades carentes do mundo; a paixão dos garotos pelo esporte é o mote. pág. 17

ÍNDiCE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Pesquisa aborda conectividade ................. 3 Beyond the line ....................................................... 4 Avianca anuncia novidades .......................... 4

OLX foca Rio de Janeiro .................................... 4 Inflação deixa mercado em alerta............ 5 Hello Kitty comemora 40 anos.................... 6 Copa 2014 .....................................................................7 Madia ............................................................................. 8

Net altera canais .................................................... 9 Marcas & Produtos............................................. 10 Interatividade agita mercado ...................... 11 Globo lança Ogon ............................................... 12 Lula Vieira ................................................................. 14

Entrevista................................................................... 15 Supercenas............................................................... 16 Ogilvy cria para Coca-Cola ............................17 Mundo.com.............................................................. 18 BBB 14........................................................................... 19

São Paulo faz 460 anos .................................. 21 The Globes Awards ......................................... 25 Guinness tem nova campanha ................ 25 Breaks e Afins.........................................................27 Quem Fez ................................................................. 28

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Enquanto o Brasil discute o rolezinho, assistimos estáticos à sobrevida do sistema de representação política

Feliz ano novo Como alguém já disse, o único índice que permanece igual ao índice oficial da inflação no Brasil, é ele mesmo. De resto, nenhum segmento de produtos ou serviços ficou abaixo dos 6% de aumento para o consumidor em 31 de dezembro de 2013, em relação a 1º de janeiro do mesmo ano.

Chegar antes Oswaldo Mendes* Em 1961, a maior agência em funcionamento no Brasil planejava abrir um escritório em Belém e encomendou um estudo de mercado sobre a viabilidade. O estudo concluiu que não existia mercado para uma agência em Belém.

A exceção são os reajustes salariais, que em sua grande maioria obedece aos níveis oficiais e é aí que reside a grande falácia.

A Mendes, claro, desconhecia esse estudo. Por isso, abrimos as portas, exatamente naquele ano, o mesmo em que o astronauta soviético Yuri Gagarin entrava para a história como o primeiro homem a viajar ao espaço.

Quem vai à feira, ao armazém, aos supermercados, quem compra uma roupa ou outro bem de consumo, quem necessita de um medicamento, sabe que a versão oficial não passa de um arranjo.

Foi o próprio Renato Castelo Branco, presidente da Thompson naquela época, quem me contou essa história logo após a instalação da Mendes, oferecendo um acordo operacional, que uniu as nossas agências por muitos jobs e muito tempo.

Estamos falando desse grande inimigo que deve ser combatido sem tréguas chamado inflação, o tributo mais elevado que incide sobre o bolso de quem vive de salário.

Estava errado o estudo? Não. Então, errada estava a Mendes em se lançar sem uma pesquisa de mercado? Também não.

O Plano Real conseguiu a estabilidade econômica por alguns anos, mas como os nossos governos, em todos os níveis, gastam mais do que podem, aos poucos o dragão foi voltando e aí está ele, ainda disfarçado de menor de idade, com 5,9% de atuação em 2013.

Estava certa, isso sim, a desprestigiada lei econômica da oferta que cria a própria procura. E certa também a minha pressa de chegar antes da hora ao mercado (eu sempre chego antes da hora a todo e qualquer acontecimento, festa, encontro, o que seja). “Deus ajuda quem cedo madruga”, diz o povo na sua ingênua sabedoria.

Não devemos nos iludir com esse número que é seguramente maior, mas o mais importante é evitar a sua expansão. O aperfeiçoamento da cidadania também comporta exigir mais dos poderes públicos e uma das principais exigências é a contenção de gastos, pois são os excessos nesse sentido que alimentam de forma vigorosa o bicho que ainda cabe numa vala comum.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

propulsora dessa mudança residiu no sucesso do Plano Real, que corrigiu décadas de rumos mal traçados.

Muito antes, quando repórter, cheguei antes da hora e da polícia a um encontro marcado com um assassino foragido que não quis esperar os policiais e rendeu-se ao repórter; eu, desarmado. Levei-o para a redação do jornal e garanti um belo furo para A Província do Pará. Porque as grandes agências nacionais não fazem mais acordos operacionais como aquele que mantivemos com a Thompson nos primeiros tempos da Mendes? Ou o que fizemos, anos depois, com a McCann (ainda antes do W) para atender a conta da Tramontina? O acordo com a JWT, por exemplo, uniu forças e talentos na movimentada introdução da Pepsi-Cola no Pará e Amazonas. Para encurtar conversa, a Pepsi dominou o mercado. O que parecia ser uma interessante solução inovadora para um país do nosso tamanho extinguiu-se que nem “fogo de palha”. Para muitos, a despeito dos exemplos palpáveis, não passaria de um sonho. Discordo, até pelo êxito das experiências vividas. Sonho mesmo foi o de Edmond Rostand levando Cyrano de Bergerac ao espaço, numa nave impulsionada por foguetes, em pleno século 17. Três séculos antes da viagem do Yuri Gagarin. *Fundador e diretor da Mendes Comunicação, de Belém do Pará

Se o mundo melhorou – e de fato melhorou –, cabe-nos acompanhá-lo, pois é a única forma de também melhorarmos e ainda por cima com a vantagem de queimar etapas.

Para que a história não se repita – o que pode, sim, ocorrer e não como farsa – é necessário que Enquanto o Brasil discute a bobagem do rolea opinião pública brasileira volte a sua preocupa- zinho, assistimos estáticos à sobrevida do nosso sistema de representação política totalmente suQuem viveu os anos 60, 70 e 80, sabe perfeita- ção para o Brasil que queremos. perado. mente o que significa a corrosão diária da moeda, Será o da ingovernabilidade, onde o sentia corrida aos bancos para se aplicar no overnight Perdemos mais tempo discutindo o inútil, o um cheque, por menor que fosse, recebido na- mento que aflora é o de que somos uma enorquele momento e antes que os bancos fechassem. me nau sem comando, que mesmo assim tem desaforado, o sem sentido, e muito pouco desse Porque no dia seguinte o valor nominal daquele sustentação graças aos esforços de muitos ab- tempo dedicamos à análise e julgamento do que cheque estaria defasado em cerca de 1%, dimi- negados? realmente conta para a nossa melhoria de vida. nuindo o seu poder aquisitivo. Ou nossa vontade é a de que o Brasil, com toÉ bom salientar que avançamos muito, já não Poucos acreditam hoje, a não ser consultando dos os seus blefes e espalhafatos, conquiste defi- somos mais o país só dos coitadinhos, temos os jornais e revistas da época, ou dando uma bus- nitivamente um olhar de grandeza sobre o seu muitas parcelas da população que sabem pensar ca no Google, que quando José Sarney entregou destino, repartindo melhor o PIB, mas cobrando em várias direções, mas não conseguimos ainda o governo a Collor de Mello, a inflação do mês seriedade dos seus governantes para que isso de atingir os diversos cernes da nossa questão prinatingiu cerca de 84%. fato ocorra o mais rápido possível e sem amar- cipal, que reside em sairmos da Série B para a A gas exceções? com toda a urgência possível. O país, que ainda hoje tem muitos bolsões de Não há bom juiz sem o seu exemplo. Faça o Temos condições, mas como o Dr. César da miséria a serem enfrentados, há um quarto de século, com pouco menos de 100 milhões de ha- que eu mando e não faça como eu faço é uma novela das 9 que está terminando, deixamos de bitantes (contra os 204 milhões de hoje), vivia o sentença de ordem superada, incabível nos dias enxergar o principal para sentir tão somente o drama então insuperável da mortalidade infantil que correm, por todas as transformações que acessório. custaram caro à civilização – e não apenas ao crescente. nosso país –, mas que aí estão em contraponto Que em 2014 se inicie uma nova era para este país, são os nossos votos. O Brasil mudou muito rapidamente e a mola gritante com o passado. VAREJO O Lide (Grupo de Líderes Empresariais) vai realizar no dia 13 de fevereiro, em São Paulo, o Fórum Brasileiro de Shopping Centers. No encontro, personalidades do varejo devem elaborar alternativas para o segmento. MÍDIA EXTERIOR O Sepex-RJ e a ABA-RJ lançam na próxima quarta-feira (22), em Copacabana, o Guia de Conduta e Melhor Prática da Mídia Exterior, com o objetivo de estabelecer parâmetros técnicos e éticos básicos que orientem anunciantes, agências, veículos na contratação e otimização dos serviços do setor. Além do Sepex e da ABA, apoiam a iniciativa a ESPM (RJ) e o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro.

que o formato apresentado. Serão escolhidos dois vencedores. Um vai ganhar uma bolsa integral para criação (redação publicitária ou direção de arte) e outro para design gráfico, ambos para a unidade carioca. Os finalistas serão revelados no próximo dia 24.

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

ano 57 - junho de 2012 - R$ 12,90 revistapropaganda

.com.br

ENTREVISTA

CASTING

Mercado cresce e se profissionaliza

Marcelo Droopy

20 anos de QG

ISSN 0033-1244

RE VISTA

AF-CAPA_PROPRAGANDA_ 22.5X27.5.indd

outubro 2011

Paulo aulo Zoéga oéga

. nº 465 . ano 45

Agência comemora Ag data ampliando da atuação atu tuação no mercado

6/6/12 4:15 PM

da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

www.revistapropaganda.com.br www.revistamarketing.com.br www.editorareferencia.com.br ENTREVISTA

CONCURSO A Miami Ad School/ESPM Rio lançou um concurso visando a criação de uma peça publicitária para a escola. A instituição diz que irá avaliar mais a ideia do

g.com.br

. www.revistamarketin

Vai que é tua, Yoshida!

Venda avulsa

FLA X FLU O documentário “Fla x Flu – 40 minutos antes do nada”, produzido pela Sentimental Filmes e dirigido por Renato Terra, terá exibição internacional na próxima quinta-feira (23), no festival “Le Fipa”, que ocorre em Biarritz, na França, e que costuma destacar produções criativas e “fora da caixa”. Com depoimentos de ex-craques que fizeram a história de Flamengo e Fluminense ao longo de décadas, casos de Zico, Júnior, Assis e Romário, entre outros, o documentário convida o espectador a compartilhar uma das rivalidades mais ferrenhas do futebol mundial.

Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

Edmilson Silva

Carlos Barbieri

nacional R$ 11,50

da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

PRESERVATIVO A Reckitt Benckiser Health lança nesta terça-feira (21), em São Paulo, a sua camisinha Durex. Na ocasião, os executivos da empresa prometem apresentar a campanha de lançamento e a estratégia de marketing que desenvolveram para conquistar o consumidor brasileiro. Prometem ainda que irão mudar a maneira como o homem brasileiro compra preservativos. Afirmam também que vão mostrar estudo inédito sobre o perfil sexual do brasileiro, comparado com o resultado de pesquisa realizada com casais de outros 36 países. CONSTRUÇÃO A Leroy Merlin também apresenta na próxima quarta-feira (22), em São Paulo, sua nova campanha publicitária e a estratégia que irá nortear a sua comunicação ao longo deste ano.

LARGADA O Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade) abriu inscrições para a edição de 2014, que será realizada entre 28 e 30 de abril, em Miami. O evento continua com seu sistema exclusivo de recebimento de material, sem custo para os participantes e de forma online. Este ano, o festival inaugura a área de Criatividade Independente em Redes Sociais, que premiará as produções independentes, sem fins comerciais e que não necessariamente sejam de profissionais ou estudantes de comunicação. APRESENTAÇÃO A BBC está em fase de produção da série “Brazil’s Soccer Cities”, que mostrará ao público do Brasil e do mundo seis cidades brasileiras que sediarão jogos da Copa do Mundo: Rio de Janeiro, Salvador, Brasília, Manaus, São Paulo e Recife. Apresentada por jornalistas brasileiros da BBC, a atração irá destacar não apenas belezas e monumentos consagrados, como o Cristo Redentor ou o Farol da Barra, mas também locais e eventos menos conhecidos, como o Baile Charme de Madureira, no Rio, ou a Feira de São Joaquim, em Salvador. “O público da BBC vai ver cada vez mais vozes e rostos brasileiros mostrando o país para o mundo. Como jornalistas da BBC, com profundo conhecimento do Brasil, temos uma compreensão local e uma ligação única com as histórias. Isso dá à BBC Brasil um papel especial, atendendo não apenas nosso público no Brasil, como também milhões de pessoas ao redor do mundo”, afirma Silvia Salek, diretora de redação interina da BBC Brasil.

VOCÊ SABIA? Que Nizan Guanaes (Grupo ABC) participa a partir desta segunda-feira (20) do Fórum Econômico Mundial de Davos (Suíça)? FRASES 1. “Nenhuma rua é mais larga do que o seu ponto mais estreito.” (Para o prefeito de São Paulo ler em casa)

2. “O que é bom para a abelha tem de ser bom para a colmeia.” (Imperador romano Marco Aurélio, citado por Arnaldo Jabor, Estadão, 14/1) 3. “A preocupação é uma ave que pousa na sua cabeça. Não deixe que faça ninho.” (Provérbio chinês, citado por Agildo Ribeiro, canal Globo News, reprisado em 12/1)

DORINHO

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k e t I n g

Pesquisas Estudo da Ericsson ConsumerLab aponta que tecnologia e acesso à web estão alterando o estilo de vida e a forma de consumir

Conectividade transforma hábitos

Alamy/Other Images

VELOCIDADE

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

uanto e em quais aspectos a evolução da tecnologia e a democratização do acesso à web estão mudando a vida dos consumidores? esta questão é a problemática de um estudo realizado pela ericsson consumerLab, divisão da multinacional sueca, divulgado esta semana. Feito com uma base de 3 mil usuários de smartphones em três países com realidade política, tecnológica e socioeconômica distintas, estados Unidos, Brasil e indonésia, a pesquisa opõe dados quantitativos e qualitativos para esmiuçar os novos hábitos a partir do momento em que a conectividade passa a reger boa parte do cotidiano. Os locais foram escolhidos com base na maturidade de seus mercados. Em resumo, o novo perfil de usuário quer tudo agora, tudo fácil e tudo do seu jeito, com a sua personalização. Os smartphones deixaram de ser apenas acessórios para se tornarem fundamentalmente uma parte do corpo de seus donos. não apenas pela necessidade de conexão instantânea, mas também por outros recursos com que passaram a auxiliar seus donos, cada vez mais acostumados a soluções quando e onde querem – e a tendência é uma resposta cada vez mais imediata.

O estudo destaca que diversos novos tipos de demanda surgiram rapidamente, na mesma medida em que a capacidade e relevância dos telefones avançam. A velocidade e o imediatismo imperam. Grande parte dos consumidores concentra tudo que acha importante no próprio celular e usa o aparelho em tarefas corriqueiras como nas listas de coisas a fazer e em questões elaboradas como no planejamento financeiro. A própria necessidade de conexão, via plano de dados ou Wi-Fi, é a primeira delas. depois, surgem outras, como customização, controle de consumo, benefícios por geolocalização e produtividade assistida. O consumo também é motivado via smartphone, uma vez que, segundo a pesquisa, os usuários dos aparelhos “inteligentes” são mais atentos a ofertas. Hoje, já é plausível que o usuário dependa necessariamente dessa conectividade para se comunicar com os amigos e família, consumir conteúdo, receber informações, organizar sua agenda, fazer compras e até mesmo paradoxalmente usar a tecnologia como forma de se desligar da tecnologia.

BRASIL O Brasil é o segundo mercado mais maduro na análise, conforme dados do estudo, à frente da indonésia, mas atrás dos estados Unidos. Os serviços gratuitos são utilizados frequentemente e já há uma demanda por mídia adicional à televisão (como serviços de VOd). A população é ávida e interessada por tecnologia, mas a conexão é percebida como uma forte frustração no mercado. entre os usuários de internet móvel, 77% estão conectados por mais de três horas por dia, enquanto 15% ficam de uma a três horas online.

As sete necessidAdes

Independentemente do local ou motivo pelo qual o smartphone está sendo usado, o novo tipo de usuário necessita de acesso e respostas imediatas

Para combater a “overdose” de informações, o usuário de smartphone quer tudo o que recebe moldado exclusivamente para as suas preferências e gostos

É um paradoxo, mas muitos necessitam de apoio de aplicativos de seus próprios smartphones para conseguirem se desligar da tecnologia, mesmo que por pouco tempo

4 5

Com cada vez menos tempo ocioso, especialmente os executivos e estudantes vão atrás de ferramentas que ajudam a organizar suas agendas e otimizar a produtividade de suas tarefas

Hoje os consumidores confiam cada vez mais na tecnologia para se conectarem – no sentido pessoal da palavra – com seus amigos e familiares. Apesar das preocupações com a privacidade, esse tipo de atividade social virtual tem uma forte tendência de crescimento

Olhar, conferir, comparar, pesquisar, controlar os gastos. As compras online deixaram de ser meramente um canal menos trabalhoso para se tornarem palco da busca pela melhor oferta e custo-benefício

Informações relevantes a partir do local onde o usuário se encontra. É o que ele busca, seja esse conteúdo a previsão do tempo ou uma lista com os melhores restaurantes próximos

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

beyond the line

Anunciantes Empresa fixa tarifa máxima por trecho em R$ 999

O marketing em 2014

Avianca anuncia planos para Copa e primeiro semestre

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O que há de novo este ano, quando comparado com 2013? Na edição da semana passada, esta coluna dedicou-se a mapear algumas tendências para o ano que se inicia. Aproveitando ainda esse momento natural de preparação, enquanto o ano não embala, quero continuar estimulando uma reflexão sobre o ano que temos pela frente. Vale uma análise sobre a estrutura que departamentos de marketing de empresas e agências prestadoras de serviços estão adotando para 2014. Começando pelos departamentos de marketing das empresas: o que há de novo este ano, quando comparado com 2013? O perfil de profissionais do departamento mudou? De uns anos para cá, já se apregoava a absorção natural do universo digital como parte integrante do ferramental do marketing. Ou seja, ao invés de encarar web e ferramentas digitais como um departamento à parte, simplesmente incorporá-lo como uma expertise de todos os profissionais do marketing. Logicamente, não me refiro à programação e outros elementos de TI, mas à estratégia, à forma de se lidar com o digital nas ações mercadológicas. Está cada vez mais caracterizada a queda do muro entre o off e o online. Só para reforçar a pegada desta coluna: estamos cada vez mais “beyond the line”. Duvido que você, marqueteiro, tenha uma única ação planejada para este ano que não preveja um mínimo de digital incorporado. Mas a questão é: internalizamos experts digitais na estrutura de marketing ou terceirizamos. Por exemplo, gestão de atuação nas redes sociais. Há o dia a dia – captar bons conteúdos e postá-los sistematicamente, assim como o monitoramento sistemático – e há as ações especiais de potencialização. Os posts diários e o monitoramento de redes sociais me parecem algo de difícil delegação a terceiros. É preciso alguém “de dentro” para vivenciar as oportunidades de disseminação de conteúdo e já há ferramentas de monitoramento do que nossos seguidores estão falando de nós que dispensam análises externas. Mas, logicamente, há as ações que exigem programação e ferramentas mais sofisticadas, o que deve dar longevidade aos departamentos de TI e às empresas especializadas, prestadoras de serviços na área.

Divulgação

Outra função que ganha peso é a de Gestor de Conteúdo. Você tem um na sua estrutura? Me refiro à função de captar boas histórias, documentá-las e armazená-las devidamente e dar vazão à sua disseminação nos múltiplos canais de comunicação. O que percebemos por aí é que muitos fatos, que poderiam render boas histórias, nos escapam entre os dedos simplesmente por não haver alguém com uma antena constantemente ligada para identificar seu potencial e “empacotá-los” para um bom uso. O testemunho positivo de um cliente, um prêmio conquistado, uma curiosidade na linha de produção, uma data especial... enfim, boas histórias são um dos recursos mais preciosos para a diferenciação de empresas e produtos, e merecem uma atenção especial. E os eventos? Você mantém profissionais especializados na sua estrutura ou terceiriza? Tenho notado, não só como profissional ligado à área de eventos, mas também nas associações que atuo (sou VP da Ampro – Associação de Marketing Promocional – e presidente eleito da MPI – Meeting Professionals International), que os eventos continuam em alta entre as ferramentas de marketing das empresas. Porém, a cobrança pelo resultado decorrente dos eventos também é crescente. Isso gera uma exigência de maior profissionalização na área. Está mais do que clara a necessidade de terceirização na produção do evento. Mas o planejamento global da área e a sua gestão me parecem algo que deve estar dentro das empresas que mantêm um volume maior nessa área. Bem, e do lado das agências? Qual a estrutura ideal para atender às demandas cada vez mais multifacetadas dos clientes? É possível ter uma estrutura “one stop shop”? Sabemos que as fronteiras entre propaganda e as demais disciplinas de comunicação e marketing estão cada vez mais tênues, mas a criação de tentáculos para tentar proporcionar o famoso full-service tem feito muitos grupos quebrarem a cara. Acho que veremos mais incorporações de serviços especializados pelos grandes grupos de comunicação e marketing, mas não acho que 2014 será o ano em que descobriremos a solução ideal. *Diretor de marketing do WTC

Produtoras “Igarapé mágico” aposta nos recursos tecnológicos

Dogs Can Fly produz série infantil para canal TV Brasil

proveitando a demanda gerada pela Lei da TV Paga, a Dogs Can Fly assina a produção da série infantil “Igarapé mágico”, que estreia nesta segunda-feira (20) na TV Brasil, apostando em uma linguagem moderna, cenários desenhados à mão e em tecnologia 3D. Com 26 episódios, a série, dirigida por Ricardo Whately, mostra filhotes de animais da Amazônia que vivem inúmeras aventuras nas águas tranquilas do igarapé. Para que os animais tivessem liberdade e mobilidade também na superfície e na sua interação com os elementos da natureza, a produtora propôs um cenário virtual que integra tecnologia 3D, elementos físicos, bonecos e atriz. Os seis cenários usam a técnica matte painting, usada para criar ilustrações estilizadas,

Avianca anunciou, na semana passada, seu pacote de medidas para a Copa do Mundo. Segundo José Efromovich, a companhia fez diversos pedidos ao governo e recebeu as respostas, extraoficialmente, no último dia 10. A principal ação é a fixação do teto máximo da tarifa por trecho em R$ 999. “Uau! Copiou da concorrência!”, brincou o presidente da empresa no Brasil, referindo-se a medidas semelhantes, como a adotada pela Azul. Como diferencial, no entanto, a Avianca propõe esse preço máximo para seis meses, no período que vai de 1º de fevereiro a 31 de julho. “Posso garantir que essa iniciativa não vai interferir nos preços gerais das passagens. Continuará sendo possível comprar bilhetes por menos que isso. O que asseguramos é que, em situações e datas específicas, nas quais os valores são naturalmente mais altos, nenhuma oferta ultrapassará os R$ 999”, explicou. A ação inclui feriados e datas comemorativas, mesmo Carnaval. Além da fixação de preços, a companhia pediu 430 voos extras para as semanas do Mundial. Serão 187 voos diários, com aumento de oferta na véspera e nos pós-jogos nas 12 cidades-sede, com destaque para a ligação entre as hubs do Rio de Janeiro, Brasília e São Paulo (as demais são: Belo Horizonte, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife e Salvador). Efromovich salienta que a companhia está “com os pés no chão” a respeito do período festivo. “Sabemos que haverá retração de clientes do setor de negócios, mas talvez haja crescimento em relação a quem sai

Efromovich: destaque nas redes e nas ações de apoio à cultura

de férias ou aposta em viagens de fim de semana, por exemplo. Ao contrário do que muitos pensam, a Copa não será a redenção das companhias aéreas e não significa maior oportunidade de receita necessariamente. Haverá dias em que o Brasil simplesmente vai parar, sabemos disso. Acreditamos, no entanto, que essa promoção vai trazer mais passageiros. Remodelamos nosso desenho e, nessas condições, a conta fecha.” Posicionando-se como uma empresa onde “todo mundo voa bem”, a Avianca garante a manutenção de seus serviços em 2014. “Sempre pensamos como reduzir os custos, mas nunca abandonando o princípio de continuar agradando ao cliente”, afirma Efromovich. Desse modo, a companhia segue seu serviço de bordo com alimentação inclusa (o benefício foi cortado por outras empresas no ano passado, em trechos como a ponte aérea); investimento em entretenimento, com filmes, séries e jogos individuais; e maior espaço entre as poltronas, por conta de aeronaves com duas fileiras de assentos a menos. O executivo ressalta que a empresa continuará apostando no “boca a boca” durante o pe-

ríodo promocional e por todo o ano. “Nosso marketing é nosso cliente, portanto frisamos um trabalho intenso nas redes sociais, onde somos fortes, e nas ações de apoio à cultura. Temos atuação discreta na TV fechada e nos aeroportos, mas acima de tudo nos preocupamos com o atendimento ao cliente – e isto será mantido.” A Avianca é atendida pela Rapp.

Números De 2009 a 2013, a companhia quase quadruplicou seu faturamento na área de cargas. No ano passado, a oferta cresceu 22% e o número de passageiros, 24%. O ano de 2014 representa o momento de consolidação de toda reestruturação aplicada na Avianca nos últimos cinco anos. Desse modo, a empresa pretende fechar o período com atuação em 26 aeroportos (dois a mais que atualmente) e 226 partidas diárias (no fim de 2013, o número chegou a 174). O total de 39 aeronaves na frota se manterá, mas Efromovich destaca que a contínua troca de modelos Fokker MK 28 por modelos Airbus representa um aumento significativo no número de assentos. Estes devem chegar a 9,2 milhões em 2014, 19% a mais.

Internet Site de classificados investe em ações na capital fluminense

Rio de Janeiro torna-se prioritário para portal OLX

Divulgação

Alexandre Moreira/Divulgação

Marcos Leite: tudo depende de uma boa primeira experiência p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

o Dirigida por Ricardo Whately, série traz cenário virtual que integra tecnologia 3D e elementos físicos p o r A n a Pa u l a J u n g

por Thaís Azevedo

compondo os fundos e agregando profundidade e realismo “mágico”. Algas, plantas terrestres, folhas de árvores e a superfície da água ganharam vida individualmente por meio de elementos 3D. “Com isso criou-se efeitos que seriam difíceis de realizar no ambiente físico pelo alto custo ou por dificuldades de produção”, afirma Whately, que também é sócio da Dogs Can Fly. Os bonecos foram filmados em chroma key (gravados em um cenário azul para anular o fundo e depois aplicar outra imagem) e as cenas da atriz e dos elementos físicos “de contato” foram captadas em um ambiente 3D. “Há várias possibilidades no universo virtual, por isso é muito importante manter o foco. Os bonecos já estavam desenhados no papel. Precisávamos estudar formas, cores, texturas e outros elementos que nos dessem base para trabalhar os personagens

nesse ambiente de maneira que não deixássemos os bonecos desconectados ou apagados no cenário”, explica Whately. Para realizar o projeto, a TV Brasil convocou uma equipe de profissionais bastante experiente no universo infantil, como Rogério Brandão, diretor de produção da TV Brasil, Bia Rosenberg, especialista em programas para crianças, e Flávio de Souza, roteirista de diversas séries de TV e autor de mais de 30 livros para público de todas as idades. Bia é também diretora-geral de “Igarapé mágico”. “Todos os envolvidos foram essenciais para a realização da série. Os atores que manipularam os bonecos, por exemplo, são multitalentosos – eles cantam, manipulam e estudaram muito até encontrar as expressões de seus bonecos, suas vozes, os jeitos de andar e nadar. Foi fascinante”, completa o diretor.

Rio de Janeiro tornou-se praça prioritária para o site de classificados OLX, que realiza no metrô carioca um projeto piloto inédito no segmento: a chamada “Central do desapega”, seguindo o conceito da campanha publicitária da empresa. Trata-se de um quiosque que apresenta as possibilidades do site, em que se pode fazer o download do aplicativo e serve como ponto de encontro entre vendedor e comprador para entrega de mercadorias. Os negócios no Rio de Janeiro quadruplicaram no último ano, e a expectativa é que tripliquem em 2014, o que motivou a empresa a montar um escritório local. Marcos Leite, presidente da OLX – uma empresa presente em 107 países –, diz que o carioca é mais sociável e habituado a utilizar classificados gratuitos. Ele acredita que parte da explicação está no jornal de classificados Balcão, que se tornou um grande case de sucesso entre 1980 e 2007 na versão impressa e, posteriormente, ganhou versão online. Junto com São Paulo, o Rio tornou-se portanto um mercado-

-chave. Daqui, a “Central do desapega – que funciona desde o dia 8 de janeiro na estação Carioca do metrô, no centro – será espalhada em outros locais e ganhará novas versões. Leite explica que a proposta da OLX é promover encontros a partir da venda de itens usados e “vender” a ideia de que essas transações não ocorrem somente quando se está desesperado por dinheiro, e sim são decisões conscientes e inteligentes. “Morei muito tempo fora e já vendi berço usado, que rendeu um dinheiro para comprar um carrinho de bebê melhor – e também usado. É uma cultura enraizada em diversos países, sendo que no Brasil tudo depende de uma primeira boa experiência no site. A partir daí, as pessoas se habituam”, diz. Um grande aliado no crescimento da OLX no Brasil foi o aplicativo – de interface amigável e recursos como geolocalização. Ele foi lançado em 2009 junto com o site, e foi pioneiro no segmento. Tornou-se destaque na categoria Shopping do Android, está entre os top downloads da Google Play Store desde agosto de 2013 e disponível em

todos os sistemas. Contabilizou crescimento de 130% em novos anúncios em 2013 e teve um crescimento de 1480% em page views no último ano. Hoje, responde por 30% do tráfego no site. Mas Leite espera que em breve represente pelo menos 50%. Atualmente, a OLX mantém na TV a campanha “Desapega”, no ar desde o final do ano passado, assinada pela agência We. Leite diz que a intenção é ampliar os investimentos em marketing este ano e que a TV seguirá como mídia estratégica. Hoje, o site tem no Brasil mais de 19 milhões de visitantes únicos por mês e mais de cinco milhões de anúncios ativos postados mensalmente, o que o posiciona como o maior site de classificados grátis do país. A média de crescimento tem sido de 200% ao ano. “O uso de classificados online no país está amadurecendo, e o brasileiro tem incorporado em sua cultura o hábito de comprar e vender itens usados em bom estado. Por isso acredito que o segmento continuará em uma curva ascendente nos próximos anos”, conclui o executivo.

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Inflação em alta e sinais de desaceleração no consumo colocam agências e clientes em estado de atenção neste início de ano

Economia deixa anunciante cauteloso Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Keila Guimarães

s indicadores da atividade econômica, como a nova alta da inflação e o crescimento moderado da economia, colocaram o mercado em estado de atenção neste início de 2014. Agências têm acompanhado o comportamento da economia e falam de clientes “atentos”. O IPCA, índice oficial que mede a alta dos preços, subiu 5,91% em 2013. Este é o quarto ano em que a inflação fica distante da meta, fixada em 4,5% pelo governo. O resultado são preços pressionados, menor poder de compra e atividade econômica arrefecida. Elson Telles, economista do Itaú, grifa que a inflação preocupa por estar em tendência de alta ao longo dos últimos anos. “A inflação tem se mantido em torno de 6% há bastante tempo e, quanto mais tempo permanece nesse patamar, mais difícil fica de derrubar. É um valor muito menor do que foi no passado, mas está mais alto que nos outros países e acima da meta do governo”, pontua. No consumo, os sinais são de desaceleração. Balanço da Serasa Experian mostrou que as compras entre os dias 18 e 24 de dezembro cresceram 2,7%, o menor índice para o período de Natal desde que a pesquisa começou em 2003. Dados da Anfavea (associação das montadoras) do início de janeiro mostram que, pela primeira vez em uma década, a venda de automóveis caiu. O licenciamento de carros novos retraiu 0,9% em 2013 e é esperado que em 2014 cresça somente 1,1%. Somados à alta da inflação, a falta de confiança do consumidor, o encarecimento do crédito

Varejo dá sinais de desaceleração, um dos fatores que está colocando o mercado publicitário em estado de atenção

e o aumento do endividamento também contribuem para o recuo no consumo. O número de famílias endividadas cresceu 7,5% em 2013 ante 2012, segundo balanço da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo), divulgado no início do mês. A taxa básica de juros está em 10,5%. Desde abril do ano passado, o Banco Central tem elevado a Selic, numa forma de conter a demanda e arrefecer a inflação. “Está havendo um resfriamento. Além dos indicadores econô-

Rodrigues, da Publicis: ano trará surpresas, mas não será negativo

micos, as famílias estão endividadas. A renda que poderiam estar usando em novas aquisições está sendo alocada para pagar prestações. O consumidor está reordenando o bolso, o que naturalmente impacta o consumo”, aponta Otto Nogami, professor de economia do Insper, instituto de ensino. Celina Ramalho, professora de macroeconomia da FGV, observa um esgotamento na aquisição de bens. “O consumidor já atendeu em grande parte à demanda reprimida que tinha, e os itens

de consumo demoram agora para ser renovados. Isso gerou um resfriamento muito grande no varejo. A população está vendo a tendência de alta dos preços, combinada com o amadurecimento do consumidor, que já adquiriu os itens que desejava”, analisa. A retirada de estímulos dados pelo governo para determinados setores da indústria, como desonerações tributárias, também deve pesar no ano de 2014 para o Brasil, observa Telles. “Estamos no momento de reversão de estímulos e isso dificulta o consumo.”

Toscani, da Leo Burnett: atenção aos indicadores econômicos

ALERTA Dentro das agências ainda não foram feitas revisões nos planejamentos do ano, mas executivos do alto escalão observam de perto a evolução da atividade econômica. “Precisamos ficar atentos a uma eventual curva de desaceleração da economia que possa afetar o negócio dos nossos clientes”, afirma Marcio Toscani, chief financial officer da Leo Burnett Tailor Made, que atende empresas como Fiat, Samsung e Carrefour. “Estamos trabalhando junto com eles para que a infla-

ção tenha impacto mínimo nos preços”, explica. Para José Eustáquio, CEO da Talent, além dos índices da economia, a falta de confiança do consumidor e a incerteza do empresariado é o que mais tem pesado neste início de ano. “É claro que 2,5% de crescimento [previsão para 2013] não é o que queremos. Mas também não estamos passando pelo pior”, pondera. Ainda assim, a agência, que atende empresas como Net, Santander, Ipiranga e Alpargatas, vê um sentimento de “cautela” na sua carteira de clientes. “O humor de nossos clientes é de observação. É de buscar ter um diagnóstico mais consistente do que faremos nos próximos meses. Mas não tenho nenhum cliente assustado”, observa. Como alento, as agências têm eventos pontuais, como a Copa do Mundo, em junho, e as Eleições, em outubro, que devem movimentar algumas categorias de produtos específicas, como eletroeletrônicos, e puxar para cima os aportes em mídia. “Acreditamos que o consumo em 2014 tende a ficar comedido. Mas o ano não será negativo”, projeta Hugo Rodrigues, COO e CCO das agências Publicis no Brasil. Os analistas, contudo, mostram-se céticos sobre o real impacto da competição na economia. “A Copa vai parar o país por um mês e temos eleições em outubro, o que faz de 2014 um ano curto. Esses fatores tendem a refrear a atividade econômica. A tendência é que empresários, diante do cenário de incerteza, posterguem investimentos para 2015”, avalia Nogomi, do Insper. “A Copa não irá afetar a atividade econômica. É claro que, sem a Copa, as projeções estariam piores, mas não dá para estimar quantos benefícios ela poderá trazer”, afirma Telles, do Itaú.

Eustáquio, da Talent: clientes buscam diagnóstico da situação

Anunciantes Marca de isotônico transforma espaço estático em cooler para a bebida; ação foi desenvolvida pela Lew’Lara\TBWA

Gatorade explora placas de estádios Divulgação

ortemente ligada ao futebol, por meio de patrocínio à seleção brasileira, a atletas e alguns dos principais torneios, a Gatorade realiza agora uma exploração diferenciada de mídia nas tradicionais placas de publicidade que cercam os gramados dos estádios de futebol. Idealizada pela Lew’Lara\TBWA, a iniciativa transforma esses espaços em coolers abastecidos com o isotônico gelado. Intitulada “Placa cooler Gatorade”, a ação aconteceu pela primeira vez na partida disputada entre Santos e Criciúma pela Copa São Paulo de Futebol Júnior, competição que a marca também patrocina. A peça possui quatro portas e foi posicionada ao lado da entrada para os vestiários, visando

A ação “Placa cooler Gatorade” aconteceu pela primeira vez no jogo entre Santos e Criciúma, durante a Copa São Paulo de Futebol Júnior

facilitar o acesso dos jogadores à bebida. “Gatorade fez as placas deixarem de ser paisagem. Agora, quem está em campo interage com a marca e consome o produto ao vivo”, pontuou Manir Fadel, CCO da Lew’Lara. “A publicidade deixa de ser só publicidade e ganha um papel na partida. Não é toda marca que pode fazer isso, apenas aquelas que são importantes dentro das quatro linhas do campo. Para Gatorade, foi perfeito”, complementou o vice-presidente de criação Felipe Luchi. Parceira dos principais clubes do país, além de Barcelona, Liverpool e Arsenal no exterior, Gatorade é a bebida oficial nos jogos da Copa São Paulo de Futebol Júnior. O patrocínio também envolve um trabalho de educação nutricional. Todos os 104 times participantes terão acesso aos benefícios de Gatorade e a palestras educacionais visando, principalmente, os clubes de menor expressão que nunca tiveram acesso a esse tipo de material.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

Mercado Revista Souza Cruz, publicada pela companhia de tabaco no início do século passado, é resgatada pela Debê Produções

Fo to s: M ar

ça l N et o

Produtora lança antologia cultural

Antologia é dividida em fascículos, como “Publicidade”, que traz anúncios marcantes da época e texto de apresentação assinado por J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM por Daniel Milani Dotoli

os poetas Augusto dos Anjos, Cecília Meireles e Manuel Bandeira ao escritor Lima Barreto, passando pelo pintor Di Cavalcanti, foram muitos os ilustres colaboradores da Revista Souza Cruz. O periódico, focado em cultura e comportamento, circulou no país entre 1916 e 1935, com periodicidade inicial mensal e, depois, bimestral. Chegou a ter 70 mil assinantes. Agora, com patrocínio da própria Souza Cruz, por meio do uso da Lei Rouanet, a Debê Produções, produtora fundada em 2004 no Rio de Janeiro por Marcio Debellian, lança uma antologia que contém quase a totalidade do acervo da revista – das 211 edições, apenas 13 não foram encontradas. A obra, organizada por Debellian, foi dividida em capítulos temáticos: poesia, publicidade, crônicas, galeria (artes visuais), literatura, mulher (com questões do universo feminino) e a edição “1”, que traz um panorama da tradição dos periódicos de cultura do país e a contribuição da Revista Souza Cruz nesse contexto. Também foram convidados profissionais para apresentar os diversos fascículos. Em “Publicidade”, por exemplo, o texto de apresentação é de J. Roberto Whitaker Pentado, presidente da

A Revista Souza Cruz foi publicada originalmente entre 1916 e 1935, com colaborações de grandes nomes das artes do país

ESPM, que destaca o fato da companhia ter encarado sua missão midiática com a maior seriedade, ao abrir suas páginas para os grandes anunciantes da época, ao invés de ficar publicando uma sucessão de mensagens promocionais de seus próprios produtos. Segundo Debellian, a ideia surgiu em 2011, quando produzia outra antologia, “Liberdade até agora”, série de contos com autores clássicos e contemporâneos. “Foi daí que me deparei com um conto do Lima Barreto onde estava a informação de que aquele texto havia sido publicado na Revista Souza Cruz. Eu, que já tenho a companhia como cliente há alguns anos, desconhecia o título e fui atrás”, diz. Em relação aos temas, ele diz que eram os mais recorrentes e também os assuntos mais interessantes. “Não fazia sentido reproduzir os títulos na íntegra. Também porque não achamos todos e porque iria ficar maçante. Por isso a ideia de distribuir por temas e trazer o que havia de mais marcante.” A antologia não está à venda. Foi feita uma tiragem de mil exemplares que serão distribuídos para bibliotecas, universidades, professores, jornalistas e formadores de opinião. Porém, a obra foi digitalizada e pode ser vista na íntegra no site www.revistasouzacruz.com.br.

Anunciantes Em comemoração ao aniversário da famosa personagem, companhia japonesa promoverá diversas ações pelo mundo

Sanrio celebra 40 anos da Hello Kitty por Thaís Azevedo

do cada vez mais proximidade com o público, serão desenvolvidas. O aniversário também vai originar um hotsite, ações promocionais no Facebook e uma coleção de roupas e acessórios para mulheres adultas, feitas por um estilista cujo nome ainda é mantido em sigilo. Segundo Renata, a companhia está fechando acordo com uma agência para a expansão de sua plataforma online. O nome da agência também não foi revelado.

gatinha mais famosa do mundo ultrapassa a casa dos 30 e chega em plena forma aos 40 anos. Criada pela japonesa Sanrio, que comercializa os mais de 50 mil produtos da marca em mais de 100 países pelo mundo (no Brasil são três mil), Hello Kitty terá como função principal em 2014 a distribuição de abraços. O “compromisso” ilustra todo o material comemorativo envolvendo a personagem, em projeto desenvolvido internamente pela companhia. O principal deles é o logo global, adaptado a cada um dos países onde será distribuído sob o tema “Arigato, abrace muito!”. O Brasil terá outros dois: “Arigato a todos!” e “Abrace muito!”. “Após tanto tempo fazendo parte da vida de muita gente, ela também quer agradecer o carinho recebido”, afirma Renata Pereto, gerente de marketing da Sanrio do Brasil. Os festejos do aniversário começaram com um “First Hug” no Japão, ainda em 2013. Durante o ano de 2014, todos os países onde a bonequinha é comercializada pela Sanrio terão o seu “Primeiro Abraço”. O brasileiro acontece nesta quinta-feira (23), na sede do GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer), em São Paulo. “Nosso objetivo é levar alegria a essas crianças, que enfrentam tantas dificuldades. É um evento que contará com festinha na brinquedoteca, doação de brinquedos da Hello Kitty e uma visita da personagem aos que passam por quimioterapia. Como as crianças estão em tratamento, temos de ter alguns cuidados e não será uma festa tradicional, mas haverá música e esperamos que elas se divirtam bastante”, conta Renata. No dia em que a personagem completa as quatro décadas, 1º de novembro de 2014, haverá eventos comemorativos em todo o Brasil. Até lá, ações preparatórias, buscan-

Renata: 2014 trará lançamentos diversos para adolescentes e adultos

Alvo Após parceria com o Kiss, gatinha terá produtos dos Simpsons

O logo comemorativo leva o abraço da gatinha a todos os fãs

Foto s: Divu lgaçã o

Personagem interage com a cultura local, a exemplo da Hello no Pelourinho (BA)

Linha de material escolar está entre as mais vendidas no Brasil

Inicialmente criada para crianças, Hello Kitty, com o passar dos anos, acabou agradando consumidores de todas as idades. Muito se deve às tantas parcerias da gatinha com personagens e ícones da cultura pop, entre elas a que recentemente resultou na linha Kiss, composta de pelúcias, cases e material escolar inspirados na banda de rock norte-americana. O próximo projeto do tipo envolve a animação “Os Simpsons”, com lançamento previsto para o segundo semestre. “Iniciativas como essa têm potencial por agradar não apenas os fãs da Hello, mas também do parceiro, no caso ‘Os Simpsons’. Como ainda estamos no início do processo, o número de produtos ainda não foi definido, mas posso adiantar que algumas bonecas serão amarelas; outras terão características físicas dos personagens do desenho”, adianta Renata. O fato de se caracterizar como marca multitarget permite à personagem uma ampla lista de possibilidades. Entre as novidades previstas para o ano está o musical “Hello Kitty”, que percorrerá 13 cidades do país, e a expansão do e-commerce www.lojadahellokitty.com.br. “O ano de 2013 não foi fácil. Tivemos de lidar com reestruturações na empresa e com o desaquecimento da economia, mas ainda assim conseguimos crescer. Estamos bastante otimistas em relação a 2014”, finaliza a executiva.

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

copa 2014

Marcas exploram tema da brasilidade Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

e um rol de centenas de anunciantes que atuam no mercado brasileiro, apenas 22 são patrocinadores da Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014. Como é sabido, somente os parceiros comerciais têm o direito de associação exclusiva à competição e de uso das marcas e símbolos oficiais em suas atividades promocionais e publicitárias. Por isso, a estratégia de muitas empresas para pegar carona no mundial é explorar o tema indiretamente e com criatividade. A brasilidade, por exemplo, está em alta. E em um ano de calendário complicado devido à Copa e eleições, além de espaços de mídias mais caros, a web e o ponto de venda ganham atenção. “A gente não tem nenhum cliente patrocinador da Copa. Há oito meses estamos trabalhando para vencer esse desafio. As mídias tradicionais passam a ser muito mais complexas para as marcas que não são patrocinadoras e não têm muito o que rentabilizar com a Copa”, relata Marcelo M. Bicudo, sócio-diretor de criação e planejamento da Epigram, escritório de comunicação e branding. Para Bicudo, o live marketing é o principal pilar para as empresas aproveitarem o mercado aquecido no primeiro semestre em função da Copa. “Quem sabe faz ao vivo. Tudo que é live marketing, que acontece no momento da conversão do cliente, é importante, desde ativação, visual merchandising até trabalhar a experiência de consumo no ponto de venda.” “O Giraffas não tem a ver com a Copa, mas pode fazer um happy hour nas lojas nos dias de jogos. No caso de Asics posso não focar em futebol e olhar para outras modalidades, como vôlei e tênis. Já com a Mahogany vamos tirar proveito da brasilidade como um todo”, revela Bicudo, citando projetos de clientes da Epigram. O executivo conta que a expectativa do escritório era de um 2014 muito complicado, mas o aumento de projetos especiais neste início de ano reverteu o cenário, especialmente para o primeiro trimestre. “Muitos clientes estão prevendo uma série de projetos especiais para suplantar a baixa expectativa para o ano”, reforça Bicudo. Segundo ele, a Epigram projeta crescimento de 30% para o período. “Até a Copa o mercado estará aquecido.”

O comercial “Grande transformação”, criado pela Africa para o Itaú, foi um dos mais vistos pelos brasileiros no YouTube em dezembro

CAMPANHAS O filme “Todos são bem-vindos”, da AlmapBBDO para Visa, também foi um dos mais assistidos no YouTube

REDES SOCIAIS A primeira Copa do Mundo no país com as redes sociais bombando deve gerar grandes oportunidades para os anunciantes, acredita Pedro Waengertner, coordenador do núcleo de marketing digital da ESPM. “Essa é a primeira Copa hiperconectada no Brasil. Existe uma série de fatores que podem gerar surpresa, não só em termos de consumo, mas de comportamento. O volume de menções nas redes sociais vai ser gigantesco. As marcas que conseguirem desenvolver estratégias de maneira inteligente vão conseguir surfar nessa onda. Mas até agora vi poucas empresas fazendo algo nesse sentido”, indica Waengertner. Para o especialista, o e-commerce brasileiro não sofrerá um impacto relevante com a Copa, mas ele prevê movimentação em setores específicos. “Algumas coisas vão mudar no padrão de consumo, alguns varejistas vão aproveitar isso vendendo mais televisores ou artigos relacionados à Copa”. Waengertner acredita que as possibilidades para criação de ações diferenciadas são ilimitadas, já que as pessoas estarão mais predispostas a interagir, e podem atingir até os turistas. “A partir do momento que a Copa é no Brasil as marcas podem oferecer serviços de geolocalização e até atingir turistas estrangeiros, para ajudar na comunicação e a encontrar serviços, por exemplo.”

Making of da campanha da Duloren com a modelo e capa da Playboy Veridiana Freitas, que divulga lingeries em tons de verde e amarelo

vAREjO A enxurrada de produtos relacionados à Copa do Mundo ainda não tomou conta do varejo brasileiro, mas timidamente os artigos verde e amarelo estão aumentando nas lojas. Porém, a expectativa

da FecomercioSP é de que o efeito Copa deve ter um impacto muito pequeno sobre o faturamento do varejo. “Em São Paulo, o efeito deve ser negativo, pelo fato de que teremos seis feriados em função dos jogos. Ninguém sai de casa para fazer compras nesses dias e isso reduz o movimento nos centros comerciais”, avalia Altamiro Carvalho, assessor econômico da FecomercioSP. Segundo ele, a venda de produtos verde e amarelo, em termos de valor agregado, representa muito pouco em relação ao conjunto das vendas do varejista. “Evidentemente que a venda de bandeiras, camisetas, apitos não compensa o público que não vai estar nas lojas durante os seis dias. Artesanatos locais em outras cidades tendem a aumentar, mas o valor agregado não é tão significativo.” Para o economista, a Copa vai beneficiar mais a área de serviços em hotelaria, restaurante, serviços de transportes, táxis, locação de motos. “Esses segmentos devem ter uma injeção de recursos bastante razoável, que são os serviços que os turistas buscam. O dinheiro dessas pessoas deve ser destinado basicamente a deslocamentos até os estádios, hospedagem e refeições, porque em termos comparativos os produtos nacionais são muito mais caros do que fora do Brasil”, contextualiza Carvalho. Pelo número de ingressos vendidos para os jogos da Copa, a expectativa é de que 600 mil turistas estrangeiros venham ao país. “Evidente que isso gera uma massa de recursos, mas 80% devem ser direcionados a serviços.” Mesmo assim, a FecomercioSP projeta um crescimento de até 2% para o varejo paulista neste primeiro semestre do ano. “Tivemos um primeiro trimestre em 2013 muito ruim, provavelmente esse trimestre tende a ter um resultado positivo por conta de uma base muito fraca, entre 1% e 2%”, reforça o economista.

Waengertner, da ESPM: primeira Copa hiperconectada no Brasil

Bicudo, da Epigram: tirar proveito da brasilidade como um todo

Se por um lado o desafio é grande para as marcas que não patrocinam o mundial, as ações dos patrocinadores chamam cada vez mais atenção, com promoções e filmes relacionados ao futebol ganhando mais espaço na mídia. Patrocinadora da Fifa, a Coca-Cola relançou uma das suas promoções de maior sucesso no Brasil, as minigarrafas colecionáveis, que foram mania nos anos 80. As garrafinhas chegam repaginadas em 18 modelos de alumínio decoradas com as bandeiras de todos os países que já sediaram o Mundial e os países-sede em 2018 e em 2022. O filme da promoção, assinado pela JWT, estreou na semana passada em TV aberta, com produção da Zohar Cinema e direção de cena da dupla Tomat. A edição de dezembro do levantamento YouTube Ads Leadboards também mostra como o tema futebol está dominando a mídia e está entre os preferidos pelo público. Dos dez comerciais mais vistos no YouTube pelos brasileiros em dezembro, seis têm o futebol como mote. Três filmes da lista são de patrocinadores oficiais da Copa: Adidas (“Brazuca, a bola do mundo”), Itaú (“Grande transformação”) e Visa (“Todos são bem-vindos”). Três comerciais de marcas não patrocinadoras abordam o futebol, como a peça da Nike “Ouse ser brasileiro”. Já a campanha da Samsung conta a história de um time de craques liderado por Lionel Messi que irá salvar o planeta de uma invasão alienígena. Com o comercial mais visto no mês, a Turkish Airlines escalou Messi ao lado do astro do basquete Kobe Bryant para uma disputa sobre quem visita mais destinos em menor tempo. Com criatividade e ousadia, a Duloren (que não é patrocinadora) divulga sua nova campanha com foco na Copa do Mundo, com lingeries em tons de verde e amarelo. A modelo convocada para a ação foi Veridiana Freitas, capa da Playboy deste mês. A X-Tudo Comunicação Completa assina a nova campanha da marca de lingeries. As peças para mídia impressa, redes sociais e PDV serão veiculadas em março.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

Mercado Coca-Cola Brasil anuncia verba de US$ 2,1 milhões para projetos sociais

madia “No negócio da propaganda, quando você coloca mais energia no contar dinheiro ao invés de produzir comunicação de qualidade e oferecer os melhores serviços a seus clientes muito rapidamente descobrirá que há pouco dinheiro a contar.” Leo Burnett

Requiescat in peace,

Marca investe em inclusão Rogério Resende/Divulgação

adveRtising

Ao completar seus primeiros 100 anos de existência, a velha, tradicional e boa publicidade agradece, despede-se e sai de cena. Tudo começou em 1914, com a Eclética. Depois, a chegada de JWT, McCann, Ogilvy, Lintas e, dentre as brasileiras, a Standard. Os veículos impressos dominaram até 1930, quando começa a era do rádio e passa a prevalecer o som. Quarenta anos depois, começa a era da televisão. E, de uns anos para cá, o velho mundo ganha uma segunda pele de natureza digital e recupera, após 500 anos, a capacidade de retomar a comunicação pessoa a pessoa, e agora em tempo real e com interatividade. Fim. Faltava, no entanto, um fato emblemático. Uma burrice crônica, uma estupidez desmesurada. E tudo começou com um financeiro de dois irmãos que gostavam de arte e um deles andou dando umas porradas em sua mulher em público recentemente. Esse financeiro tinha uma empresa de fios, plásticos e produtos mais conhecida como WPP, e transformou o nobre e essencial negócio da comunicação em excremento da pior qualidade. Deu uma espécie de golpe, aproveitou-se da legislação tributária de alguns países, e comprou na bacia das almas duas catedrais: JWT e Ogilvy. E nunca mais a nobre e essencial arte da comunicação foi a mesma. Prestar serviços para os clientes passou a ser uma coisa secundária e o negócio converteu-se em reverenciar os acionistas. Como se eles pagassem a conta. A carpintaria virou pastelaria. Com todo respeito aos verdadeiros pasteleiros. Há duas semanas, a maior de todas as estultices foi aprovada pela comunidade europeia. E que cria um monstro que vai levar no mínimo cinco anos para entender o que é – quanto mais para prestar serviços a empresas clientes. Um saco de gatos sem precedentes: Publicis+Omnicom. Se eu fosse cliente de qualquer uma das agências desse absurdo procuraria outro prestador de serviços, ontem. E fugiria dos demais grupos de comunicação que padecem do mesmo vício de origem ainda que em proporções menores. Leio a notícia na Bloomberg. “A criação de uma potência publicitária com receitas de US$ 23 bilhões”. Socorro! “Os executivos-chefes da Publicis, Maurice Levy, e da Omnicom, John Wren, disseram que com a aliança poderão oferecer aos clientes campanhas integradas e tecnologias mais avançadas, enquanto contêm custos...”. Conta outra. Que história é essa? A qualidade dos serviços vai para o chão, os melhores profissionais pularão fora porque jamais desejaram isso para suas vidas, e os clientes verdadeiramente capazes e sensíveis não estão cobrando integração, tecnologias avançadas e contenção de custos: querem apenas, com todo o direito e razão, resultados e comunicação de qualidade. E sobre isso os dois grupos não falam absolutamente nada. E não é porque não querem. É porque não sabem. Neste início de ano, e seguindo essa linha de pensamento, dois grandes grupos no Brasil contrataram profissionais sem a menor experiência em marketing e comunicação para seu comando. Um originário do mercado financeiro, outro da área política. Devem ter suas razões para isso. Carne, palmito ou banana?

famadia@mmmkt.com.br

Joe Beasley, Xiemar Zarazúa e Lisa Borders: investimento vai ampliar o alcance e parcerias da marca nas comunidades p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Coca-Cola Brasil e a Coca-Cola Foundation, o braço social da Coca-Cola mundial, anunciaram na semana passada o investimento conjunto de US$ 2,1 milhões em projetos de inclusão socioeconômica de afro-brasileiros. O investimento tem foco em educação, cultura e comunidade. Com esse aporte, as ações da empresa envolvendo a população afrodescendente deverão impactar diretamente cerca de 100 mil pessoas nos próximos três anos. Entre as iniciativas está a criação do Coletivo Conexão, nova modalidade da plataforma Coletivo Coca-Cola, voltada para o desenvolvimento de habilidades audiovisuais e fomento de novas formas de comunicação em comunidades de baixa renda. Desde 2009, o Coletivo CocaCola mantém seu foco no treinamento técnico, empoderamento

comunitário e acesso ao mercado. Possui mais de 550 unidades implantadas no país em sete diferentes modalidades, e usa a cadeia de valor da empresa para gerar impactos sociais em larga escala para comunidades carentes. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 68% da população dessas comunidades é formada por negros e pardos. “Com esse investimento, vamos ampliar nosso alcance e parcerias nas comunidades. Essa é uma caminhada para fazer a diferença na proporção necessária para um país com o tamanho e a importância do Brasil”, afirmou Xiemar Zarazúa, presidente da Coca-Cola Brasil. Já Lisa M. Borders, presidente da Coca-Cola Foundation, disse acreditar que o financiamento ajudará a mudar o destino econômico de centenas – se não milhares – de estudantes afro-

brasileiros que buscam uma educação melhor. Desde 2005, a Coca-Cola apoia ações realizadas pela Afrobras, organização que trabalha na inserção socioeconômica, cultural e educacional dos jovens negros brasileiros. A Afrobras mantém a Faculdade Zumbi dos Palmares, única universidade negra da América Latina, e realiza o Troféu Raça Negra, ícone da identidade afro-brasileira. Além de dar continuidade a essa parceria, a empresa ampliará suas iniciativas destinando recursos para entidades como o Instituto Cultural Steve Biko, em Salvador. Com foco no acesso de estudantes de escola pública ao ensino superior, a instituição ampliará as vagas em cursos pré-vestibulares e de inglês, e também melhorará sua infraestrutura. O jornal comunitário Voz das Comunidades, sediado no Complexo do Alemão, no Rio, usará a verba

para a reconstrução da redação, destruída por um incêndio no ano passado. O Instituto Feira Preta (São Paulo), o Instituto Mídia Étnica (Salvador) e a ONG Ser – Alzira de Aleluia (Rio de Janeiro) também são alguns dos outros projetos que se beneficiarão do investimento. Mais parcerias surgirão a partir da criação de um fundo, que está em desenvolvimento e será objeto de um edital voltado para o avanço cultural da população afro-brasileira. Joe Beasley, presidente da fundação que leva seu nome e que selecionou as instituições beneficiadas, disse que a iniciativa é inovadora. “Esperamos que, em um futuro próximo, outras empresas se inspirem e se envolvam no apoio de programas em prol dos afrodescendentes no país”, afirmou ele, que contribui com projetos de inclusão socioeconômica de negros em todo o mundo.

São paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Mídia Canais sofrem alterações de numeração na operadora de TV por assinatura; Globosat consegue preservar seus principais produtos

Novo line-up da Net chega a São Paulo Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

oda mudança vem invariavelmente acompanhada da necessidade de adaptação. Imagine então uma operadora de TV mudar a numeração de seus canais após duas décadas mantendo os mesmos números. É o que está ocorrendo com a Net desde o ano passado e que, no próximo dia 28 de janeiro, chega a São Paulo, cidade responsável por quase metade dos assinantes da TV paga brasileira e que será a verdadeira prova de fogo das mudanças. O canal TNT, por exemplo, não estará mais no 48, e sim no 151. ESPN Brasil continua no 70, mas, a ESPN, antes 60, migrou para o 71. Seguida de Fox Sports, Band Sports, Band News e Record News, em canais que variam do 73 ao 78, segmentados por Esportes/Notícias – outra mudança da programadora. Os canais foram reorganizados por blocos de gênero – Entretenimento/Música, Séries, Variedades, Filmes, e por aí vai. Porém, os canais clássicos da Globosat – SporTV, Globo News, Multishow e GNT, para ficar nos quatro principais e de grande audiência – continuam agrupados do 39 ao 42, em uma classificação denominada “Canais Globosat”. Junto a eles ainda estão o Off (35), SporTV 3 e 2 (37 e 38), Viva (43) e Globosat+ (44). Márcio Carvalho, diretor de marketing da Net, diz que a reorganização que chega aos clientes agora começou a ser planejada há bastante tempo, desde que o segmento de TV por assinatura passou a crescer de maneira acelerada, principalmente nos últimos três anos. Entraram em cena canais obrigatórios, leis e exigências novas e, principalmente, chegou-se a um volume de canais (cerca de 150) bem maior, que geraram planos cada vez mais so-

Márcio Carvalho, da Net: mudança vai agradar o telespectador

Anthony Doyle, da Turner: o que garante audiência é conteúdo

fisticados. Canais novos foram se espalhando pela grade sem qualquer lógica, tornando-se quase invisíveis para os telespectadores habituados a um número bastante reduzido de opções e muitas vezes com preguiça de “zapear”. Por isso a segmentação por tipo de programação. “O Disney Jr. é um bom exemplo de canal que muita gente não conhecia e agora está proximo a outros canais semelhantes e ganhando visibilidade”, diz Carvalho. O executivo acredita que a mudança, apesar de causar estranheza no começo, vai agradar aos telespectadores, que vão encontrar lógica na nova arrumação. A comunicação das alterações, dirigida exclusivamente aos clientes da Net, diz: “Juntinho é melhor”. Para Carvalho, canais de grande audiência naturalmente não querem mexer nas suas posições, e isso faz parte do jogo. “Tivemos que manter alguns, até porque existem contratos que lhes garantem posição na grade. Mas o que tentamos mostrar é que existe um objetivo de criar mais valor para o assinante, de facilitar sua vida e de encontrar mais facilmente

que as mudanças foram positivas, mesmo com seus canais tendo perdido as posições originais. Segundo Anthony Doyle, vice-presidente regional e diretor-executivo de conteúdo local da Turner International do Brasil (divisão da Turner Broadcasting System Latin America), a programadora opera há 20 anos no Brasil, e seus canais, principalmente os mais recentes, foram colocados de forma aleatória na grade. “Com isso muitos canais são prejudicados e ‘escondidos’. Para o assinante, esta mudança no line-up é positiva. Há um susto inicial, mas o fato é que os hábitos de consumo de vídeo estão mudando e é preciso evoluir junto”, afirma Doyle, que conversou diretamente com a Net sobre as mudanças e participou de todas as decisões realizadas nos seus 12 canais. “Acredito que quem se incomodou talvez esteja acomodado numa posição boa no line-up. Mas o que garante mesmo audiência é o conteúdo”, diz Doyle. No fundo, o maior beneficiado com as mudanças é mesmo o telespectador. Para ele, ficará mais simples encontrar a programação de seu interesse. E o que se perce-

sua programação. É interesse de todos que a TV por assinatura cresça”, diz o executivo. A organização em blocos permite futuras expansões, o que passa a ser uma vantagem. A mudança será feita nas tecnologias Digital, HD e HD Max, e permitirá que os canais tenham a mesma sequência nas duas versões. A posição do canal HD é obtida acrescentando-se 500 à posição original do canal em SD. Por exemplo, um canal que estiver na posição 81 em SD estará na 581 em HD. Já o que estiver na posição 132 em SD estará na 632 em HD. Em relação a algum benefício da Globosat, programadora das Organizações Globo, a empresa preferiu não se pronunciar, limitando-se ao comunicado de que “a Globosat é uma programadora de canais e que a ordenação e mudança da grade é atribuição exclusiva das operadoras (no caso, a Net)”. Na prática, no entanto, todas as mudanças foram extensivamente discutidas com as programadoras.

TURNER Segunda maior programadora da TV paga brasileira, a Turner diz

be é uma evolução nos sistemas de navegação das operadoras, que se tornam cada vez mais inteligentes. Há sistemas que permitem que se encontre programação digitando o nome do programa ou de um diretor, por exemplo. E há quem acredite que o sistema linear de canais ou mesmo numérico desaparecerá no futuro, ficando apenas os mosaicos com as logomarcas dos canais – já implantadas por operadores como Sky, Claro TV e GVT. A experiência de vídeo on demand dá uma ideia de para onde caminham os sistemas de navegação e busca, seguindo a tendência da experiência multitelas. Caminha-se, por exemplo, para a possibilidade de trocar o controle remoto tradicional pelo celular ou iPad. Fernando Coelho de Magalhães, diretor de programação na Net Serviços, diz que a programadora já oferece a busca por mosaico, mas que a estrutura linear dos canais e a busca numérica dificilmente desaparecerão. “Para achar algo rápido, digitar o número ainda é a melhor opção. A indexação sempre existirá. O conceito de blocos e a procura por

interesses tendem a se consolidar, mas o zapping, o conceito do canal seguinte e a possibilidade de descobrir novidades se manterão, embora possam perder importância relativa”, diz Magalhães, que explica que transformações mais profundas nessa interface dependem de grandes investimentos, e que a Net vem trabalhando nisso. Pode-se esperar, inclusive, algumas novidades assim ainda antes da Copa do Mundo, mas nada que afete novamente o line-up. “Estamos sempre buscando formas de ajudar o cliente a encontrar aquilo que é importante para ele, no momento em que liga a TV”, explica Márcio Carvalho. Seja como for, mudanças em um país gigantesco como o Brasil devem ser feitas com cautela. Carvalho diz que a operadora não recebeu muitas reclamações, e o volume de contatos via telemarketing não aumentou após a implementação das alterações em praças como o Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte, no ano passado. “Toda mudança gera, inicialmente, uma reação ruim, mas o consumidor enxerga os benefícios ao longo do tempo. Acredito que em São Paulo o impacto será menor, porque as pessoas já estão mais familiarizadas com o assunto”, diz. Daniel Chalfon, sócio e vice-presidente de mídia da Loducca e diretor do Grupo de Mídia de São Paulo, diz que mídia é um hábito, e que todas as mudanças incorrem em risco. “A possibilidade de fazer aflorar conteúdos novos tende a elevar o consumo de TV por assinatura como um todo. O movimento é benéfico. Mas não acredito em grandes oscilações de audiência dos canais, por exemplo. As pessoas buscam seus conteúdos e continuarão fazendo isso. A diferença é que haverá maior exploração e descobertas daqui para frente.”

10 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 20 de janeiro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Hidratação

Fotos: Divulgação

Seda lançou a linha “Óleo Hidratação”, para combater os cabelos secos e desnutridos que só o verão sabe produzir. Segundo a Unilever, dona de Seda, a fórmula combina argan com óleo de amêndoas e filtro UV.

Tempero A Gallo ampliou sua linha de azeites premiums com o lançamento do Colheita Madura, que, segundo a marca, tem sabor mais adocicado e suave. Produzido a partir de azeitonas maduras, contém acidez máxima de 0,3% e é comercializado em garrafas de 500 ml.

Refresco Também de olho no verão, a Mondelez colocou de novo no mercado o suco em pó Fresh sabor pêssego, já que o produto é um dos mais consumidos nesta época do ano. Com o relançamento, a linha passou a ter 12 sabores. A embalagem valoriza a fruta para chamar a atenção do consumidor.

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Tecnologia Mercado de tablets, smartphones, TVs e games devem movimentar US$ 750 bilhões, garante estudo da Deloitte

Interatividade mantém expansão Blendimages/Other Images

100

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

bilhões de dólares são movimentados pelo mercado de mensagens de texto SmS

mercado de eletroeletrônicos e das telecomunicações está em franca expansão global, tanto no que tange à tecnologia, evoluindo em ritmo cada vez mais rápido, quanto em relação ao faturamento, penetração no mercado e potencial de negócios. De acordo com um estudo da Deloitte, esse nicho deve movimentar ao menos US$ 750 bilhões em faturamento neste ano, sendo que metade desse montante (US$ 375 bilhões) apenas na subcategoria de smartphones. A receita prevista é de US$ 50 bilhões superiores ao faturamento de 2013 – o que comprova o avanço notório do setor –, praticamente o dobro do que se ganhou em 2010. A expectativa é de superar a marca dos US$ 800 bilhões em breve, consagrando uma década com crescimento percentual de dois dígitos, especialmente porque ainda há espaço para novos gadgets. Hoje, já existe um fenômeno chamado de “converged living room”, cujos aparelhos tecnológicos comunicam entre si. Com o avanço da tecnologia em relação à resolução de telas, conexão, potência de processador e armazenamento de dados, é esperado que cada vez mais se possa comprar produtos com boa performance a preços cada vez mais acessíveis, apesar do mercado de tecnologia ser caracterizado pelo sistema de “mark-up” nos preços dos lançamentos mais inovadores. A Deloitte ainda prevê que a grande alta no próximo período não deve ser em hardware, mas sim nos softwares, conteúdo, aplicativos e serviços agregados a esta tecnologia de ponta.

24,2

bilhões de dólares é o que irão faturar as transmissões esportivas na tV

milhões de lares terão mais de um plano de tV paga

COneCTIvIdade

750

375 bilhões de dólares é

bilhões de dólares irá faturar o mercado de tecnologia em 2014

o faturamento apenas na subcategoria de smartphones TelefOnIa Este mercado de telefonia móvel é o mais perto da maturidade, mas ainda há um grande nicho a ser explorado na população da terceira idade e na troca de aparelhos. Além disso, os chamados phablets, híbridos de tablets com telefones celulares, com tamanho e performance equilibrada entre os dois, são uma das tendências para 2014. Em relação à comunicação, 2014 será a primeira temporada de predominância absoluta dos serviços de instant messaging. Ferramentas como WeChat, WhatsApp e similares pela primeira vez serão duas vezes mais populares até que as mensagens de texto. Serão mais de 70 bilhões de instant messages, contra 21 bilhões via SMS. Ainda assim, a receita proveniente das mensagens

Bebidas Prazo de adequação é de 90 dias

de texto será muito superior (US$ 100 bilhões contra US$ 2 bilhões). Em relação aos aparelhos, sejam eles smartphones ou os cada vez mais decadentes feature phones, além da tecnologia e duração da bateria, a durabilidade e resistência física também devem ser cada vez mais objetos de diferenciação entre eles. Outra grande tendência é a primeira grande vazão dos gadgets usáveis e a chamada internet das coisas. A tecnologia “smart” está sendo difundida em óculos, como o Google Glass, pulseiras de mensuração de rendimento, como alguns produtos da Nike, smartwatches, os relógios inteligentes, de uma série de marcas de eletrônicos, entre outros. A análise da Deloitte ainda não consegue mensurar o tamanho ou a relevância que tais

artigos virão a ter, o que chama ainda de “área cinzenta”, mas decerto o avanço destes está diretamente ligado às funcionalidades disponíveis para eles, por meio de conteúdo ou aplicativos, e à potência de conexão. A “internet das coisas” também influenciará neste quesito.

TelevIsãO Depois do pico de US$ 115 bilhões em 2011, o mercado de televisões parece manter o nível de faturamento, mas não deve conseguir crescer muito além de seu nível atual. De fato, o estudo da Deloitte prevê uma queda no faturamento deste setor até 2018, mesmo com o lançamento de telas ultranítidas. Em relação à mídia, a assinatura de planos de TV paga tende a ter uma forte acentuação, uma

anunciantes Filme apresenta talk show

Alê Oliveira

Rótulos de toda bebida alcoólica devem trazer imagens de acidente

oda bebida alcoólica comercializada em Goiânia deverá conter em seu rótulo imagens de acidentes de trânsito causados pelo álcool e o texto de advertência “Se beber, não dirija”, a exemplo do que já ocorre com as embalagens de cigarro desde 2001. É o que define a Lei Municipal 9.374, sancionada pela prefeitura no último dia 2. De acordo com o texto, proposto pela vereadora Cida Garcêz (SDD), as empresas que produzem e comercializam bebidas alcoólicas no município ficam obrigadas a incluir em seus rótulos “fotografias de veículos em colisão, decorrente de acidente em que o motorista encontrava-se embriagado por ingestão de bebida alcoólica”, além do texto de advertência e

de “dados estatísticos de mortes e lesões graves sofridas no trânsito, decorrentes do consumo de bebidas alcoólicas”. O prazo de adequação dado pelo governo municipal é de 90 dias, vencendo em 2 de abril. As empresas que descumprirem a legislação serão multadas em 3 mil UFIR (Unidade Fiscal de Referência), devendo pagar o dobro em caso de reincidência. A lei, publicada no Diário Oficial do Município, porém, não esclarece as dimensões ou outras informações a respeito do rótulo. A Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil), que representa os fabricantes nacionais, afirmou estar “a par do assunto referente à Lei 9.374 de Goiânia” e disse estar acompanhando o caso, embora não pretenda se manifestar sobre o tema no momento. Já a Abrabe (Associação Brasileira de Bebidas) indicou que “ainda irá analisar a Lei 9.374” de Goiânia.

vez que começam a ser contabilizados os pacotes de VOD. Serão mais de 50 milhões de lares ao redor do mundo com mais de um plano dentro de casa, e as versões on demand não devem tomar o lugar da programação tradicional, mas sim ser complementares. As transmissões esportivas pagas devem crescer 14% em faturamento, adicionando US$ 2,9 bilhões em relação a 2013 e chegando nos US$ 24,2 bilhões de receita. A evolução deste aspecto está mais acelerada do que os outros segmentos do mesmo mercado – isso porque competições sazonais como Jogos Olímpicos ou Copa do Mundo ficam fora dessa conta. A mensuração de audiência também deve passar por modificações, começando por locais como Alemanha e Reino Unido. O estudo considera essa mudança

Se há algumas décadas uma conexão com mais de 1Mbps era apenas uma ilusão, atualmente planos com 100Mbps são cada vez mais comuns. O aumento dessa velocidade impulsionou diversas frentes da nova economia, que demandam um tráfego de dados frequente e robusto. Todas as plataformas de video on demand (VOD) tem como premissa uma boa conexão, e a evolução tem permitido um aumento significativo em cursos online, os MOOC (Massive Open Online Courses), com transmissões das aulas e interação em tempo real. Eles são uma porta de entrada e mesmo um símbolo da nova economia do conhecimento e da independência geográfica do conhecimento motivada pela web. Outra modalidade que ganhou força foram as eVisits, consultas médicas à distância. Por meio da transmissão de vídeo, um paciente pode fazer um check-up ou verificar algum problema de saúde no conforto de seu lar. E este mercado “medicinal” já está maduro nos países desenvolvidos e movimentará ao menos US$ 25 bilhões até 2015.

Mercado Empresa mira na América do Sul

Lei prevê fotos de Head & shoulders acidentes em rótulos une Joel e Pelé

dólares por ano é a média de retorno publicitário de cada tablet

como fundamental para o mercado mais rentável da publicidade, a televisão. Os tablets rapidamente se tornaram populares e objeto de desejo, seja em sua versão mais básica, como os e-books, seja em modelos mais avançados, com conexão celular, tela ultranítida e uma série de outros benefícios. Segundo a Deloitte, o grande desafio será encontrar o equilíbrio entre potencialidades, forma, tamanhos e preços, sobretudo nos modelos “de entrada”, já que a percepção dos consumidores neste produto é alta e versões com menos tecnologia podem ser vistas como falsa economia.

Mundomídia faz parceria com sueca

Divulgação

Joel passa talk show interrompendo Pelé, que dá o troco no final

shampoo Head & Shoulders, da P&G, continua explorando a figura do técnico Joel Santana e seu inglês macarrônico para divulgar o produto. No novo trabalho elaborado pela Africa para o anunciante, outro reforço de peso chega para dividir a cena com o treinador: o rei Pelé. No novo filme, Joel aparece como apresentador de talk show, com direito a banda e tudo, em um ambiente que remete ao banheiro de uma casa. Começando a entrevista, o técnico realiza uma série de perguntas a Pelé, mas ao invés de deixá-lo responder, atravessa a conversa para destacar as qualidades do novo Head & Shoulders 3 em 1, como ser o shampoo mais vendido do mundo, ser o melhor contra caspa – sempre misturando os idiomas. Ao final, Joel destaca: “Head & Shoulders is the Pelé ófi the xampus anticaspa”. Tentando interromper o rei do futebol mais

uma vez antes de encerrar o talk show, ele é surpreendido por Pelé, que destaca: “Pelé fala inglês melhor que o Joel”. A expectativa do anunciante é repetir o sucesso dos vídeos produzidos com Joel, que alcançaram quase 50 milhões de visualizações no canal da marca no YouTube. “A série de vídeos com o Joel trouxe uma grande exposição para a marca. O estilo bem-humorado do Joel e a brincadeira com a pronúncia do inglês tornaram Head & Shoulders uma marca mais próxima do consumidor brasileiro. Quem não conhecia a marca hoje já não tem receio em pronunciar o nome na língua inglesa”, destaca o diretor de marketing de Head & Shoulders, Leonardo Romero. A redação do texto da campanha é de André Pinheiro, com direção de criação de Alexandre Prado e Eco Moliterno, além da direção de arte de Fernando Drudi, Alvin Shiguefuzi e Bruno Couto. A direção-geral de criação é de Sergio Gordilho.

Alê Oliveira

Ênio Vergeiro: “Queremos potencializar o meio impresso”

por Heloísa de Oliveira

Mundomídia, empresa de marketing de mídia especializada em planejamento, negociação e compra de mídia exterior de Ênio Vergeiro, anuncia a parceria com a sueca Crane Media, de Anders Hagstrom e Andrew Dempsey. Responsável pelo desenvolvimento da estratégia de marcas para emissoras e agências e vendas internacionais de mídia, a companhia trabalha com os principais grupos editoriais nórdicos, entre eles o Schibsted, proprietário de mais de 200 títulos na Suécia. “A Crane Media obteve resultados vitoriosos com suas ideias para o Schibsted e para outros grupos na Europa e na Ásia que podem facilmente ser adaptadas ao mercado brasileiro. Pensando nisso, fizemos um acordo para utilizar o modelo na América do Sul, a começar pelo Brasil”, explica Vergeiro. A norte-americana

Multimedia, de Fernando Mariano, cuidará de toda a América do Norte. A partir desta segunda-feira (20), Vergeiro e Hagstrom visitarão os principais jornais e editoras do país, como Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo e Editora Abril, para apresentar o novo modelo. “O objetivo da Crane Media é identificar oportunidades de negócios internacionais de comércio eletrônico para gerar receitas adicionais. Podemos tanto oferecer modelos de sucesso usados em jornais europeus quanto desenvolver projetos tailor made”, afirma Vergeiro. “A Crane e o Schibsted são bem respeitados entre os profissionais de veículos, então a expectativa é a melhor possível. Já vislumbramos grandes possibilidades de negócios e, melhor ainda, não conflitantes, já que os projetos são totalmente diferentes entre si e adequados às necessidades de cada publicação. Queremos dinamizar e potencializar o meio impresso”, conclui.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

Digital Denominado Ogon, produto segue a tendência de comercialização por target

Pelé pede para os alemães “aliviarem”

Globo lança plataforma Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

s Organizações Globo – leia-se TV Globo, Globosat, Editora Globo, Infoglobo, Zap, Zoon, Globo.com e Sistema Globo de Rádio – contam com um novo modelo de comercialização de mídia organizado por segmentação de audiência em perfis de interesses. O Ogon, nome do produto lançado pela companhia, soma-se aos modelos tradicionais de publicidade contextualizada da Globo, com foco em conteúdo, e segue a tendência de comercialização baseada em target. A plataforma permite que se crie um plano de mídia envolvendo todos os sites das organizações com base em 12 perfis de consumidores definidos pela empresa, e dispostos em nomes e categorias. São os Automaníacos, Saudáveis, Moda & Beleza, Mães, Fanáticos por Esportes, Geeks, Viajantes, Estudantes, Multimídias, House Hunters, Business/Finance, Futeboleiros e Noveleiros. Becker: ampliar possibilidades de investimento para os anunciantes Os Automaníacos, por exemplo, entendem de manuten- no Cartola FC e assistem às trans- da TV Globo –, os Noveleiros ção, segurança e acessórios dos missões ao vivo no Globo Espor- acompanham as tramas da emiscarros, são antenados nos lança- te. São 29,2 milhões de usuários sora e, muitas vezes, as reprises mentos e formadores de opinião únicos e 13,4 milhões de pesso- no Canal Viva, na TV por assinapara compra de um automóvel. as que assistem futebol pela TV tura. Sabem tudo sobre os atores, São 4,6 milhões de usuários úni- presentes nos sites da Globo.com. temas, roupas e acessórios dos cos, sendo que 45% das pessoas Diferentemente dos Fanáticos por personagens e seguem a vida das dispostas a comprar um carro Esportes, que acompanham todas celebridades acessando o portal navegam nos sites da Globo.com. as competições de diversas moda- Ego e a Revista Quem, além dos Já os Futeboleiros são torcedores lidades. Um dos grupos mais for- sites das novelas. Eduardo Becker, diretor de coque leem notícias sobre o seu tes dentro do universo das Orgaclube no O Globo, escalam times nizações Globo – principalmente mercialização da Globo Mídias Di-

Campanhas Filme circula no país europeu

gitais, diz que a área começou a avaliar novos modelos de comercialização há cerca de dois anos. Uma viagem para Nova York foi decisiva para mapear o uso de novas ferramentas de comercialização por clusters. Os 12 perfis foram criados com a ajuda de uma consultoria internacional especializada e sofrerão modificações e adaptações ao longo do tempo. Hoje são mais de 215 sites das Organizações Globo, com uma audiência de 51 milhões de visitantes. “A novidade vem para ampliar as possibilidades de investimento em publicidade para os anunciantes”, afirma o executivo. Uma das principais vantagens para os anunciantes é saber exatamente onde sua mensagem será veiculada, de acordo com o target desejado. O plano é montado com transparência total. “Muitas vezes, os anunciantes não têm ideia de onde sua mensagem está sendo vista na internet. Por isso temos um modelo seguro por meio do qual garantimos a qualidade do site em que a campanha está sendo veiculada. Há um maior controle”, explica Becker. Embora conheça os hábitos dos usuários da Globo. com, o diretor diz que sua privacidade é preservada e que o planejamento da veiculação das campanhas é feito a partir de uma média regular de acessos dos grupos de interesse aos sites da empresa. O Ogon foi inspirado em modelos internacionais de comercialização por target, e montado, segundo Becker, de acordo com as exigências do mercado publicitário brasileiro, onde são valorizados os relacionamentos com as agências de publicidade – não permitindo a compra de espaços por parte de birôs de mídia.

Anunciantes Renault e Air France patrocinam edição deste ano do My French Film Festival

Divulgação

O ex-craque ainda deseja o melhor para a seleção alemã em 2018

por Karan Novas

m novo comercial da Volkswagen, tendo Pelé como protagonista, começa a gerar repercussão pela internet. Idealizado pela DDB Berlin e exclusivo para o mercado alemão, o filme tem como base reforçar institucionalmente a qualidade dos veículos da montadora. Na peça, Pelé aparece em um “pronunciamento oficial”, imitando aqueles normalmente realizados por políticos, em uma mesa de escritório com bandeiras da Alemanha e do Brasil ao fundo. Classificado como o “Ministro do Futebol” e falando em português, mas com a tradução simultânea em alemão assumindo o áudio principal, o ex-atleta parabeniza o excelente desempenho dos germânicos no futebol atual, indicado-o como “ágil e elegante, assim como o brasileiro”. Mais para o final, a polêmica: ainda em tom sério, Pelé enfatiza: “Nós brasileiros estamos aguardando o torneio mais importante do futebol, em nosso país. Já imaginaram o que significa para nós não ganhar esse torneio?”. Eis que o Rei do Futebol faz o pedi-

do: “Joguem um pouquinho menos. Em meu nome, quero agradecer a sua compreensão e desejo o melhor para vocês em 2018”. O comercial conclui com Pelé, já mais descontraído, caminhando por um estacionamento para deixar o local. Com um assessor, ele comenta: “Os alemães vão superar isso. Eles já são os melhores do mundo em tudo. Eles já fazem os melhores carros do mundo”. Então, ele assume o volante de um Up!, novo modelo da VW – que também está chegando ao Brasil. Pelé firmou contrato como embaixador da Volkswagen em maio de 2013. O contrato, de abrangência global, tem como principal elemento a exploração da imagem do atleta com ligação à Copa 2014 e às Olimpíadas 2016, ambas a serem realizadas em território brasileiro. Seus primeiros trabalhos como embaixador aconteceram no ano passado, para reforçar a celebração dos 60 anos de atuação da montadora alemã no Brasil. Na ocasião, outros craques do passado e do presente do futebol brasileiro também divulgaram a marca no país, casos de Rivellino, Raí, Cafu, Lucas e Neymar.

INTERVALOINTERV

Web mostra cinema francês Fotos: Divulgação

Depois de 13 anos de mercado, a Solução 5, empresa com clientes como Fiat Lux, Nestlé, Tilibra, entre outras, passa a se chamar Agência Cinco. A mudança faz parte do reposicionamento liderado pela CEO Juliana Veríssimo. A partir de agora, a agência conta com ampliação do portfólio de serviços de live marketing e oferece ativação, promoção, shopper marketing, incentivo e eventos. Para divulgar a novidade, foi criada a campanha “Vem pra cima”, que “busca traduzir a essência da empresa no momento”.

por Heloísa de Oliveira

enault, Air France e iTunes apresentam a 4ª edição do My French Film Festival, dedicado ao cinema francês online organizado pela Unifrance Films com o apoio da embaixada francesa no Brasil. De 17 de janeiro a 17 de fevereiro, espectadores da América Latina, China, Polônia, Rússia e Turquia poderão assistir, gratuitamente, a 20 filmes produzidos ou coproduzidos pelo país – os demais locais deverão pagar uma pequena taxa de acesso. “O festival tem como objetivo divulgar o cinema francês no exterior. Os filmes selecionados já estrearam e fizeram certo sucesso na França, mas, infelizmente, não tiveram circulação fora do país. Queremos que o público do mundo todo os veja”, afirma Caroline Vabret, consulesa-adjunta e encarregada de assuntos políticos e imprensa do Consulado Geral da França em São Paulo. Em 2013, o festival contabilizou mais de 750 mil visualizações em 189 países e 13 idiomas. O Brasil ficou em quinto lugar, com cerca de 60 mil visualizações. Os filmes estarão disponíveis no site do festival e, pela primeira vez, na plataforma iTunes. “Por ser online, o evento tem um alcance muito significativo. Nesta edição, com a parceria com o iTunes, a expectativa é impactar um número ainda maior de pessoas – principalmente no Brasil, onde há uma forte cultura de internet e redes sociais”, explica Caroline. Dos 20 filmes, 18 farão parte das competições Prêmio do Júri,

A Embratur lançou a plataforma digital “The World Meets in Brasil”. Desenvolvida pela AgênciaClick Isobar, tem por objetivo ajudar os turistas estrangeiros a conhecer melhor cada uma das 12 cidades-sede do Brasil na Copa. Ao acessar a página www. theworldmeetsinbrasil.com, o turista é direcionado à página referente à sua nacionalidade, e encontrará diretamente informações sobre os locais onde sua seleção irá jogar.

Jean Pierre Jeunet e Isabelle Giordano, diretora-geral da Unifrance

Fotos: Divulgação

presidido pelo diretor francês Jean-Pierre Jeunet e composto por cineastas do mundo inteiro; Prêmio da Imprensa Internacional, formado por 11 jornalistas de jornais internacionais; Prêmio do Público, no qual o público poderá votar online; e Prêmio das Redes Sociais, concedido por 100 usuários de Facebook e Twitter, selecionados pela Unifrance. “Fizemos uma ação nas redes sociais do festival e perguntamos aos internautas por que cada um deveria fazer parte do júri. As respostas mais convincentes foram escolhidas”, conta Caroline. Além da competição, serão exibidos a versão restaurada de “Os guarda-chuvas do amor”, de Jacques Demy, e dois filmes canadenses, em parceria com a Téléfilm Canadá.

Cartaz de divulgação do festival

O jornalista brasileiro Cássio Starling Carlos, da Folha de S.Paulo, fará parte do júri internacional. “Com o festival, o público terá a chance de conhecer filmes inéditos no Brasil e que trazem uma variedade de olhares que foge daquela visão única e formatada que temos do cinema francês. A verdade é que só assistimos ao filmes franceses premiados e consagrados e não temos noção de como o país é capaz de produzir obras diversificadas”, analisa Carlos. O My French Film Festival tem apoio de CNC, Ministério das Relações Exteriores, Instituto Francês, SACD, Wallonie Bruxelles Images e Telefilm Canadá. No Brasil, recebe apoio especial de Alianças Francesas, Fnac e Adorocinema.

Idealizado pelo Evoke Studio, plataforma de desenvolvimento criativo da marca, a nova campanha da Evoke convida o espectador a brincar com “o instante da realidade onde a certeza não existe”. Intitulada “Óculos com alma”, foi filmada em diversos pontos da cidade de São Paulo, e embalada por uma música clássica que une a moda urbana – plataforma de expressão adotada pela marca – ao erudito. O trabalho teve direção criativa de Pedro Inoue, Gil Inoue e Demian Moraru. Jameson, tradicional marca de uísque irlandês, em parceria com a Empire Magazine, anunciou o Jameson Empire Done in 60 seconds 2014. A competição de curtas-metragens conta com a participação de cineastas de 19 países em todo o mundo e desafia os participantes a refazer seus filmes favoritos em apenas 60 segundos.

S達o Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

Mercado Movimento por um Futebol Melhor apoia o trabalho

lu l a v i e i r a

Enrolando Parece que o mundo resolveu dar um tempo e não aparece uma única notícia Das coisas que prometi na minha vida e não cumpri (foram tantas!), uma delas foi a de ter sempre uma coluna adiantada para quando “acontecer alguma coisa”. Pois escrevo regularmente algumas colunas, tenho programas de rádio e uma porção de outras tarefas ligadas à necessidade de escrever e nunca – nunca mesmo – consegui ter nada adiantado. Mesmo na perspectiva de sair de férias ou de uma viagem longa, não consigo adiantar coisa alguma. A inspiração não vem, nada parece ter alguma importância ou graça, o esforço parece inútil. Hoje me aconteceu o pior. No Rio de Janeiro está fazendo 40 graus. Dizem os entendidos que a sensação térmica é de 50. E a porra da Light fez um apagão no bairro do meu escritório. E meu motorista está de férias. Consequentemente quero, preciso, devo e estou tentando morrer. Nesse clima, várias vezes tentei começar esta coluna. E acabei jogando paciência, com cada vez mais culpa. Tentei, tentei e não consegui nada que preste. Dirão meus amigos mais cáusticos que não consigo nunca escrever nada que preste, mas daí já é crueldade demais. Apelei até para o tradicional e usadíssimo recurso de todo mundo: responder a correspondência. Pois nem isso ficou bom. Quando falta inspiração nem mesmo resposta para e-mail sai com um mínimo de elegância e fair play. Mandar coluna antiga também não dá resultado comigo. Tem uns fanáticos aí que sempre me pegam. Um vexame. Colunista sofre. Contou-me um amigo jornalista que nos jornais, nos plantões de domingo, há dias que o desespero é o mesmo. Parece que o mundo resolveu dar um tempo e não aparece uma única notícia que mereça manchete de primeira página. Só acontecem os velhos escândalos, as velhas violências do mundo, os mesmos resultados dos mesmos campeonatos. Notícias sim, mas sem a empolgação da grande desgraça, do inusitado. “Silvio Santos larga tudo e foge com Lombardi” (criação imortal do Planeta Diário); “Lula afirma que já saiu com travestis”; “Ronaldinho se candidata a prefeito” (“Já me acostumei a levar pau” seria o subtítulo); “Maluf devolve tudo”; “Paraguai invade a Inglaterra”; “Nizan Guanaes larga tudo e vira monge”. Qualquer coisa que seja

Flamengo tem campanha para sócios-torcedores

substancialmente uma boa notícia. Mas, como sempre nessas horas, nada acontece. Um dia, lá pelas seis da tarde, no Jornal do Brasil, a coisa estava tão preta que um dos editores, ao observar um Electra que se preparava para aterrissar no Santos Dumont, murmurava para si mesmo: “Cai avião... cai avião!” Este é o clima perfeito em que o boato vira notícia ou nasce a tremenda vontade de enfeitar. Mais ou menos como acontece quando está chegando a hora de entregar a campanha e a inspiração não chega. Nada parece bom, coisa alguma parece resolver o problema do cliente. É como broxar, ou ainda pior. Só quem já precisou criar campanha, fechar primeira página ou escrever colunas sabe o que estou dizendo. Quem tem talento sobrando, como o João Ubaldo Ribeiro, é capaz de contar a corridinha dele diária pelas ruas do Leblon e transformar esse relato em peça literária. Mas ao comum dos mortais como eu é preciso um acontecimento, um fato, para que a história se sobreponha ao estilo. O mais dramático é que depois de fazer uma coluna de merda, logo depois de vê-la despachada pelos meandros da internet, daí aparece a coluna inteirinha na sua cabeça. Palavra por palavra, ideia puxando ideia... uma graça. Mas aí já é tarde. Suas pobres palavras e seu texto lambão, nessa altura, já estão virando páginas de jornal e revistas, documento permanente de sua falta de imaginação e talento. Dá vontade de morrer de vergonha e incompetência. Só sobra mesmo um único consolo. Um pequeno e tímido consolo: o conhecimento de que mesmo sem ter nada a dizer, mesmo sem uma única ideia nova ou velha, mesmo sem nenhum assunto, você consegue escrever alguns milhares de caracteres. Que podem não fazer muito sentido, podem ser apenas um mero atestado de burrice, mas que em algum momento traz algum alívio. É um pouco como fazer xixi nas calças. Na hora alivia um pouco, chega até a dar uma sensação de quentinho, mas no fundo você sabe que logo depois vai vir o sentimento de vergonha. Até a próxima semana.

Agências fullDigi opera a partir de março

lulavieira@grupo5w.com.br

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Flamengo e o Movimento por um Futebol Melhor lançaram na semana passada a campanha “Um por todos, todos pelo Flamengo”. A intenção é estimular sócios-torcedores do programa Nação Rubro-Negra a atraírem novos associados e premiar os rubro-negros mais engajados. O torcedor que conseguir incluir mais sócios-torcedores até 10 de março ganhará um carro Peugeot 207. Serão distribuídos ainda – do segundo ao quinto colocado – quatro freezers personalizados do time carioca, com produtos do Movimento, além de camisas oficiais. Cada sócio-torcedor que colocar 10 novos amigos no programa também ganhará uma camisa oficial do clube. “O Nação Rubro-Negra é uma das principais prioridades de nossa gestão, desde o seu lançamento em março do ano passado. De lá pra cá não poupamos esforços para torná-lo cada vez mais atraente e acessível ao torcedor. Essa nova promoção corrobora o objetivo principal, que é fazer dele o maior programa de sócio-torcedor do Brasil”, afirmou Eduardo Bandeira de Mello, presidente do Flamengo. A indicação do sócio-torcedor é feita por meio de um aplicativo disponível na página oficial do clube no Facebook. Nela, pode-se convocar 10 amigos ou mais. A comunicação fica no ar até março de 2014 e conta ainda com posts no Facebook e Twitter. “Nada melhor do que usar

Internet Projeto está no site e YouTube

Material promocional divulga campanha do time carioca

a força de uma ‘nação’ em benefício do clube. Os torcedores são as principais ferramentas de engajamento dessa iniciativa”, afirma Sérgio Brandão, CEO e presidente da Geometry Global, que criou a campanha. O Flamengo foi o clube que mais cresceu em número de sócios-torcedores em 2013. Com o programa lançado em março, o clube chegou a superar 60 mil sócios-torcedores após a conquista do tricampeonato da Copa do Brasil. Atualmente, o time do Flamengo é o terceiro do país no chamado “Torcedômetro”, o ranking do Movimento por um Futebol Melhor, atrás apenas dos dois grandes times do Sul do país – Internacional e Grêmio.

Nos últimos meses, o sócio-torcedor do Flamengo teve um desconto médio de R$ 80 em produtos e serviços oferecidos pelo Movimento por um Futebol Melhor. Isso representa quase três mensalidades do Plano Raça, de R$ 39,90. “Essa campanha é uma prova da importância do programa de sócio-torcedor para o Flamengo. O torcedor se associa ao clube e, além de ter desconto em centenas de produtos, que podem superar o valor da mensalidade, concorrerá a prêmios. É bom para o clube e para o bolso do torcedor”, ressaltou Rafael Pulcinelli, gerente corporativo da Ambev, uma das empresas que fazem parte do Movimento por um Futebol Melhor.

Pesquisas Previsão do Warc foi revisada

SBT lança programa Investimento global Grupo Digi firma acordo com FullSix sobre bastidores deve crescer 5,2% Divulgação

por Thaís Azevedo

Grupo Digi, holding que engloba a Agência Digi e a produtora DigiPronto, acaba de firmar uma joint venture com o grupo de comunicação italiano FullSix. A parceria será oficializada em fevereiro, quando o CEO da companhia vem ao Brasil para apresentar a estruturação do novo projeto. O investimento inicial para o acordo entre as empresas foi de R$ 1 milhão. De acordo com Cristiano Miano, chairman do Grupo Digi, o processo começou há quatro anos. “A primeira proposta não foi atrativa. Mais tarde, porém, surgiu a possibilidade de nos unir à agência digital deles. Embora o Digi tenha nascido com

RODA VIVA

A Plusmedia promoveu duas profissionais como parte de sua estratégia para a Copa do Mundo 2014 e para as Olimpíadas. Thelma Marques, que está na agência desde setembro, assume como supervisora de atendimento da Claro, enquanto Andreia Reis, na equipe desde

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

madiamundomarketing THE WORLD MARKETING PLACE

11 3065 6464 - www.mmmkt.com.br

2009, passa a ser a coordenadora nacional de mídia da operadora. A Diferi tem novidades na criação. A agência anuncia a chegada de Sandro Porto, que atuará como diretor de criação ao lado de Mário Virva. Porto acumula experiência em agências como BBDO Portugal, Draft Lisboa, Fischer Portugal e Euro RSCG. O planejamento da Mood ganhou novo reforço. Trata-se de Fabricio Natoli, que chega para atuar como diretor e responderá ao diretor-geral da área, Daniel Rios. Natoli estava há três anos na NewStyle, tendo passado também pela Manga.

s investimentos em publicidade em 2014 crescerão 5,2% em relação ao ano passado. Esse é o resultado da nova previsão do Warc, que observa dados de 13 mercados. A alta é de 0,2 pontos percentuais menores que do índice de junho. De acordo com a pesquisa, o maior crescimento será registrado nos países do Bric, onde o investimento aumentará mais de 10%. Na China e na Índia, a previsão é de 11,2% e 11% respectivamente, enquanto na Rússia e no Brasil o aumento deve ser de 10,7% e 10,4%. A previsão de investimento foi revisada para cima em países europeus como o Reino Unido, a Itália e a França, além da Austrália. O mercado italiano, porém, é o único onde os gastos devem se contrair este ano, mesmo assim em percentagem ínfima: 0,2%.

a proposta de ser digital, em determinado momento nos demos conta de que não tínhamos uma agência do tipo. Nos deparamos com essa realidade, sendo contraditória ou não”, afirma o executivo, ao ressaltar que o foco acabou sendo relacionamento e fornecimento de tecnologia. A fullDigi, agência resultante da junção do grupo brasileiro com o italiano, começa a operar em março. Para tanto, já estão sendo feitas contratações e reestruturações. As principais mudanças serão nas áreas de gestão e comercial. Com o acordo, as empresas buscam capitalizar os clientes globais de ambas. Deixando de lado os futuros resultados obtidos com a joint venture, o Grupo Digi pretende aumentar em R$ 10 milhões seu faturamento, passando de R$ 15 milhões, em 2013, para R$ 25 milhões.

Programa será comandado pela apresentadora Nadja Hadad

streia nesta segunda-feira (20) o SBTWeb, programa que reunirá informações de bastidores e do casting do canal, tendo como assunto principal os próprios artistas e apresentadores da emissora. O programa, porém, não estará na grade de programação, e sim no YouTube e no site do SBT. O programa será comandado pela apresentadora Nadja Hadad e exibirá, a princípio, um vídeo por semana. Como uma iniciativa multiplataforma, o SBTWeb contará com a participação do público, que vai sugerir pautas para a produção. “Por meio de pesquisas, notamos que esse tipo de cobertura de bastidores funciona muito bem no universo digital. A diferença estará no desenvolvimento

de pautas baseadas nas sugestões dos internautas. A criação será colaborativa, assim como todo conteúdo digital deve ser”, afirma Phillipe Carrasco, executivo responsável pelo projeto. Segundo ele, a emissora está otimista quanto à audiência do SBTWeb, que julga “uma ótima opção para anunciantes explorarem um conteúdo moderno e interativo”. “É um grande prazer estrear esse formato nessa emissora que tanto está no imaginário dos brasileiros. Temos muita história para contar, de gente cheia de talento, que nem sempre é possível ir para o ar. Vamos estreitar ainda mais a relação com o público do SBT, que sempre manifestou vontade por esse tipo de conteúdo”, declara Nadja Hadad.

Em âmbito global, o Warc avalia que o investimento em publicidade online terá o maior crescimento, com 14,1%. A web foi o único canal que teve uma revisão positiva, enquanto todos os outros mantiveram seus índices sem alterações ou revisados para baixo em comparação com previsões anteriores. O relatório também indica aumento dos gastos em todos eles, exceto no segmento de jornais e revistas. “Comparado com os dois últimos anos, 2014 parece mais otimista para os anunciantes. Há grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas de Inverno, além de os países europeus estarem voltando a crescer. Os Brics também devem registrar aumentos significativos depois de um 2013 morno”, avalia Suzy Young, analista do Warc.

INTERVALOINTERV A Emirates Airlines anunciou no último dia 16 a parceria com o ex-jogador Pelé, que atuará como embaixador global da companhia aérea pelos próximos meses. A iniciativa faz parte do plano de ações para a Copa do Mundo 2014 da marca, que também é patrocinadora oficial da Fifa. “Pelé é um ícone global reconhecido, respeitado e uma inspiração para pessoas em todo o mundo. De várias maneiras, Pelé representa os mesmos valores que a Emirates tem”, disse o xeque Majid Al-Mualla, vice-presidente sênior de operações comerciais da Emirates. Esta é a segunda vez que a Emirates conta com um embaixador global na época da Copa do Mundo. A primeira vez em que isso ocorreu foi no mundial da Alemanha, em 2006, quando a marca contratou Franz Beckenbauer, ídolo do futebol alemão. O “homem-celular” é a aposta do Bradesco para disseminar o uso do iToken, aplicativo que permite a realização de serviços bancários por meio do smartphone. O personagem foi interpretado pelo humorista Fábio Lins, que, fantasiado, visitou locais de São Paulo como o Viaduto do Chá e a Avenida Paulista, e interagiu com o público mostrando que, além das funcionalidades de cronômetro, relógio e telefone, o smartphone pode também servir de atalho para o banco. A ação, intitulada “Meu nome é celular”, tem a criação assinada pela Cyrk.

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j O r N a l P r O P a g a N d a & m a r k e t i N g 15

ENTREVISTA Venkata RajamannaR madabhushi

MasterCard vai se transformar Marçal Neto

Em setembro de 2013, Venkata Rajamannar Madabhushi assumiu o cargo de CMO da MasterCard. Com experiência nas áreas de marketing e inovação em outras empresas do setor financeiro, ele chegou em um momento crucial: a companhia trabalha para mostrarse uma empresa de tecnologia e não de cartões de crédito. Ele esteve em São Paulo semana passada. Nesta entrevista, Raja, como prefere ser chamado, falou sobre as transformações pelas quais a MasterCard passa e como vai gerenciar o marketing da empresa, que inclui iniciativas como a campanha "Não tem preço", há 17 anos no ar.

por João Coscelli

Por que a MasterCard quer ser compreendida como uma empresa de tecnologia e não de cartões de crédito? Se você pensar em uma companhia de cartões de crédito no sentido clássico do termo, esta seria uma empresa que de fato dá crédito aos consumidores. O trabalho dela é assumir risco quanto aos consumidores, avaliar esse risco e estendê-lo ao oferecer crédito, pelo que ganham com taxas e juros. Isso é uma empresa de cartões de crédito. A MasterCard não é desse setor. Somos mais como uma ferrovia, cujos trilhos são aproveitados pelos bancos. Somos uma empresa de tecnologia e redes sofisticadas e é exatamente isso que queremos mostrar.

Como você pode explicar a face tecnológica da empresa? Vou dar um exemplo. Quando você passa um cartão MasterCard no ponto de venda, os dados são lidos no momento da transação e são enviados à operadora da máquina que foi usada. De lá, vão para o centro de dados da MasterCard, em St. Louis (EUA), e, então, chegam ao banco que emitiu o cartão. O banco aprova a transação, que volta para a MasterCard, passa novamente pela operadora e retorna à loja. Tudo isso acontece em menos de seis segundos, foi a MasterCard que criou essa plataforma incrivelmente poderosa.

O reconhecimento é que somos uma empresa de tecnologia que está na indústria de cartões de crédito e serviços financeiros. Acho que essa é a mensagem que queremos passar ao mercado, pois nós não emitimos cartões, o que é algo totalmente diferente. Essa mudança é recente? Não. Já nos consideramos uma empresa de tecnologia há pelo menos cinco anos. O que acontece é uma transformação. O comportamento do consumidor está mudando e o digital e o social tomaram o mundo. Em digital, você tem acesso a coisas que não tinha, é um grande avanço, e isso está levando a uma revolução das mídias sociais. E como você fala da sua marca nesse novo mundo? Você fala sobre seu produto, mas há mais pessoas que podem falar sobre o seu produto, e a voz delas vale muito mais que a sua. Como essas transformações estão acontecendo? O que queremos é inovar em várias áreas. Queremos inovar no marketing, queremos inovar na experiência do consumidor, queremos criar um modelo de engajamento com nossos consumidores que seja essencial, transparente, genuíno. Quando olhamos para uma marca, não tem a ver somente com campanha e marketing, mas como toda a companhia vive essa marca. Internamente, estamos comunicando todos que precisam viver

essa realidade. Mas o marketing é o catalisador que vai fazer essa nova mentalidade se espalhar, tanto dentro como fora da companhia. Essas transformações vão mudar também a forma como os consumidores veem a marca e interagem com ela? Atualmente nós somos reconhecidos como uma das marcas mais poderosas do mundo. Segundo o ranking Brand Z top 100, da Millward Brown, somos a 20ª marca mais valiosa do mundo. Para a Adweek, somos uma das cem mais amadas, e há centenas de milhares delas. Isso é onde estamos hoje, mas o que queremos é fortalecer a marca e avançar nesses índices. Queremos ser a marca que verdadeiramente entende os consumidores e fazer com que eles pensem “a MasterCard me entende, me valoriza e me surpreende”. Eles devem ver tudo isso em ação. Além de veicular as campanhas publicitárias, precisamos de fato entregar o que prometemos. Uma coisa é a teoria e o conceito, a outra é a execução, a entrega e a satisfa-

As outras empresas do setor estão seguindo o mesmo caminho? Acredito que cada companhia está tomando um caminho diferente, cada uma está indo pela rota que acredita ser a correta para ela. Se todos vão pelo mesmo caminho, não há como se diferenciar das outras. O que nós estamos tentando fazer é estar além e se destacar. Acreditamos que se você perguntar qual é a campanha de que as pessoas mais se lembram nesse segmento, elas mencionarão a “Não tem preço”. Também acredito que nossa tecnologia é superior, mas, mais do que isso, a experiência que proporcionamos ao consumidor é superior. Nós dizemos que entendemos o consumidor, que criamos produtos para a inovação, e acho que isso faz uma grande diferença. Como a MasterCard se diferencia dos concorrentes? Posso dizer que nosso processamento é mais rápido, mas posso ir adiante e falar das técnicas e ferramentas de gerenciamento de riscos. Com algoritmos, podemos prever se uma transação

"Nos consideramos uma empresa de tecnologia há cinco anos. O que acontece é uma transformação. O consumidor está mudando e o digital e o social tomaram o mundo" ção. Fazemos o trabalho de ponta a ponta. A MasterCard é uma empresa importante e de dimensões globais. Como é o processo para fazer essas mudanças em uma companhia desse porte? Não é fácil, porque cada país está em um estágio. Nós queremos que o mundo nos veja como uma face comum, não queremos ser uma empresa diferente no Brasil, na Índia ou em outros lugares. A chave é saber como conseguir consistência global e ter esse tipo de estrutura será muito importante. É duro, mas temos soluções tecnológicas, uma grande equipe e tentamos contratar os melhores dos melhores profissionais para implementar o que queremos.

é uma fraude ou é real. Nesse setor, temos que ter uma rede absolutamente segura, confiável e eficiente o tempo todo. Mas o que estamos nos empenhando em fazer é colocar o sistema a serviço do consumidor final, perceber quais experiências que ele quer ter e como podemos melhorá-la, segundo seu ponto de vista. Uma das soluções foi o programa “Surpreenda”, em que basicamente juntamos uma série de benefícios ao consumidor. Há também a questão dos patrocínios e propriedades. Patrocinamos a seleção brasileira e eventos como o Aberto de Tênis da França e o Grammy, e negociamos com essas organizações para dar acesso especial para os consumidores MasterCard. Por fim, há as experiências únicas

que proporcionamos com a plataforma “Não tem preço”, onde estamos falando de coisas que o dinheiro não pode comprar. Haverá alguma mudança significativa na indústria nos próximos anos? Acho que a indústria vai mudar dramaticamente. Há empresas do Vale do Silício que estão entrando no mercado de pagamentos. Elas são rápidas, inovadoras, agressivas e estão introduzindo conceitos novos. Há também serviços de localização. Acho que haverá uma integração e conversão tremenda entre digital, social, outras tecnologias em torno da indústria de pagamentos e a forma como os consumidores reagem. Tudo isso vai mudar a indústria. Você atuou como chefe da área de inovação em outras companhias e chega à MasterCard em um momento de transformação. O que é inovação para você? Inovação não deveria ser um departamento e sim um estilo de vida. Fazer coisas diferentes, fora da caixa, é inovar. Dá para inovar os processos de uma empresa, os produtos, o marketing, a tecnologia. A inovação pode acontecer em qualquer área. O marketing é por origem uma área de muita criatividade e pode estimular a inovação. Da perspectiva do marketing, é absolutamente essencial ser inovador, é algo que deve ser parte da nossa vida. Como você via a campanha “Não tem preço” antes de entrar na MasterCard? Eu a via e queria que minha empresa tivesse uma campanha como aquela. É uma daquelas raras campanhas que se tornam icônicas e clássicas, é tão poderosa que quase se tornou parte da linguagem das pessoas. É incrível a forma como ela entrou na cultura global, são poucas as ações que conseguem isso em escala global. Agora que está na companhia, como vai gerenciá-la? Agora que temos as fundações e a plataforma, é hora de construir um grande edifício em cima delas. A “Não tem preço’ é uma campanha de emoções muito fortes, mas queremos

converter esse sentimento em experiência. Essa será a principal mudança. Não queremos que o consumidor apenas se sinta bem, mas que viva esses momentos pelos quais não se pode pagar. Essa é uma das frentes de mudança – tem a ver com experiências reais que, como diz o nome, não têm preço. Há desdobramentos dessa campanha, como a “Priceless Cities”, que já existia no Rio de Janeiro e chegou recentemente a São Paulo. Quais o planos para essa vertente? Atualmente a plataforma está disponível em 38 cidades do mundo, mas queremos chegar em breve a cem cidades. Expandir, porém, é uma questão de demanda local, que envolve um esforço tremendo com pessoal, tecnologia, marketing. É algo que queremos expandir não só no Brasil, mas em todo o mundo. Qual é a importância do mercado brasileiro para a empresa? O Brasil é o segundo maior mercado da MasterCard, e por essa razão é o primeiro que estamos visitando neste tour para conhecer os demais mercados em que atuamos. É um país que está indo muito bem e é estratégico para nós. Muita coisa inovadora vai sair daqui e queremos estender o sucesso que obtivemos em outros lugares. Será um centro de excelência da MasterCard. Qual o market share da marca no Brasil e no mundo? Não revelamos esses dados. E o investimento em marketing? Também não podemos revelar. Estamos a cinco meses da Copa do Mundo 2014 e a MasterCard é patrocinadora da seleção brasileira. O que estão planejando para o mundial? Não somos patrocinadores da Copa e há leis específicas sobre o que podemos e o que não podemos fazer em relação ao campeonato, mas vamos fazer algumas coisas interessantes relacionadas ao futebol. É, porém, algo em que estamos trabalhando atualmente e, por isso, não posso entrar em detalhes.

16 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Luiz Tripolli/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

A modelo Indira Carvalho posa com o Classe C da Mercedes-Benz Ariana Degelo/Divulgação

Jarbas Agnelli/Divulgação

Jarbas Agnelli, do AD Studio, e foto do site Face the nature, criado por ele

TOMA LÁ, DÁ CÁ! Um estudo da IBM divulgado semana passada, em Nova York, feito com uma amostra de 30 mil pessoas, mostra que os consumidores podem demonstrar maior interesse em compartilhar suas informações pessoais, principalmente com empresas do varejo, caso eles tenham algum benefício em troca. O estudo revela, por exemplo, que subiu para 36%, o dobro do resultado do ano passado, o número de usuários que estariam dispostos a informar, via GPS, suas respectivas localizações para receberem ofertas “personalizadas” de lojas que estejam próximas. 38% dos entrevistados disseram que informariam seus números de celular para receber mensagens de texto com ofertas promocionais. “O consumidor atual está condicionado por múltiplos segmentos, de cuidados com saúde a viagens. Ele espera por experiência interativa personalizada através de diferentes canais”, diz uma executiva da IBM. CARROS ONLINE Estudo do IAB (Interactive Advertising Bureau) e da Prosper Insights, nos Estados Unidos, avaliou a influência da mídia digital na venda de automóveis. Com 19 mil entrevistas, a pesquisa estima que 21% dos consumidores que compram carro são influenciados por alguma publicidade online. Sherrill Mane, do IAB, ressalta que o setor automotivo é um dos mais expressivos nos formatos de comunicação interativa.

TELEFONE CELULAR O número de pessoas utilizando telefone celular no mundo deverá chegar a 4,55 bilhões, segundo estimativas de um estudo do eMarketer divulgado semana passada. Informações do estudo sugerem que há uma desaceleração no ritmo de crescimento de novos usuários de celular, mas mercados das regiões Ásia Pacífico, Oriente Médio e África vão registrar os maiores índices de aumento nos próximos anos. De acordo com o eMarketer, entre 2013 e 2017, a taxa de penetração de celular sobe de 61,1% para 69,4% da população global. SMARTPHONES AVANÇAM O estudo do eMarketer prevê que o número de smartphones entre os 4,55 bilhões de aparelhos de telefone celular será de 1,75 bilhão em 2014. A marca de 1 bilhão de usuários desse tipo de aparelho foi atingida em 2012. CELULAR ONLINE Ainda de acordo com o estudo do eMarketer, mais de 2,23 bilhões de pessoas no mundo, ou 48,9% do total de usuários de telefone celular, utilizarão seus aparelhos pelo menos uma vez por mês para acessar a internet. O número de internautas através de telefone celular deverá crescer 16,5% em 2014, mantendo um ritmo de crescimento na casa dos dois dígitos até 2016, com expansão mais significativa fora dos grandes centros urbanos.

PÃO DE AÇÚCAR JURÍDICO O resultado da concorrência do Grupo Pão de Açúcar, iniciada em setembro, com a compra da house PA Publicidade, esbarra em “termos jurídicos” divergentes entre Havas, agência melhor avaliada pelo comitê executivo do GPA, e os controladores das redes de supermercados Pão de Açúcar e Extra. Espera-se um consenso a qualquer momento. A Africa também ficou bem avaliada no processo. Mas, segundo fontes, o GPA já estaria considerando um plano B, ou melhor, um plano “deixa tudo como está”: manter a house. VAREJO Também segundo fontes, a concorrência da Via Varejo (Casas Bahia e Pão de Açúcar) tem boas chances para um resultado que deixa tudo na mesma: as duas marcas de redes varejistas na Y&R, que já atende as contas. OLHOS DA NATUREZA Entre vários projetos publicitários e musicais, o artista multimídia Jarbas Agnelli, do AD Studio, lançou o site www.facethenature.net. Durante viagem a Berlim, no final de 2013, ele encontrou uma caixa com olhos de plásticos. Teve a ideia de colar esses olhos em árvores, frutas e flores, que foram fotografadas. O resultado traz expressões interessantes. “Tive a impressão de que nossos amigos da natureza estão um pouco assustados. Por que será?”, pergunta Agnelli.

GOLS COM PADO Líder do mercado de cadeados, a Pado está presente no Campeonato Paulista 2014. Nos jogos, o nome da marca fica exposta atrás das redes dos gols. MERCEDES TOP A Mercedes-Benz homenageia os oito países que já foram campeões do mundo em futebol durante o Mercedes-Benz Top Night, no próximo dia 28, na Casa Fasano em São Paulo. Em imagens do fotógrafo Luiz Tripolli, o destaque fica com Brasil, Alemanha, Espanha, Uruguai, França, Itália, Argentina e Inglaterra. Homenagem brasileira mostra beleza da modelo Indira Carvalho ao lado do modelo Classe C. IDEIAS EXEMPLARES Fernanda Romano, da Naked, está no novo filme da série “I Wish I’d Done That”, do festival D&AD, no YouTube. Ela destaca case do diretor americano Casey Neistat feito a partir de um convite da 20th Century Fox para promover o filme “The Secret Life of Walter Mitty”. Neistat pegou a verba de US$ 25 mil e foi para as Filipinas levar alimentos e outros tipos de ajuda às vítimas do tufão de novembro de 2013. Iniciativa do D&AD é estratégia para atrair inscrições, que podem ser feitas até o próximo dia 29. Haverá extensão de prazo até 5 de fevereiro, mas com aumento de 20% no preço das taxas.

BUSCAPÉ A marca incorporou mais sites do Grupo Napster, na Europa e África, e torna-se o maior endereço de comparações de preços do mundo O BOTICÁRIO A marca lidera ranking de melhor percepção entre consumidores brasileiros segundo o BrandIndex AMAZON Desbancando a Ford, ela lidera ranking de marcas do YouGov com comentários positivos nos Estados Unidos em 2013

AUDIÊNCIA AUDITADA Ela pode deixar de ser feita pelo Ibope, que planeja suspender serviços da Ernst & Young, pagos pela Abap, segundo a Folha de S.Paulo CP+B Sigla para Crispin, Porter + Bogusky, a agência planeja demitir 750 funcionários nos Estados Unidos e Europa NINTENDO A empresa prevê prejuízos equivalentes a US$ 239,5 bilhões no ano fiscal que se encerra em março

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Agências Trabalho é para a Coca-Cola e divulga o torneio de futebol organizado pela companhia, destinado às comunidades carentes

Ogilvy Brasil cria campanha global

Fotos: Divulgação

A Copa Coca-Cola é considerada o maior e mais inclusivo programa de futebol para comunidades carentes do mundo; o filme, produzido pela Stink Productions, mostra a paixão dos garotos pelo esporte

Ogilvy & Mather Brasil lidera a criação da nova campanha global da Coca-Cola, que divulga a Copa Coca-Cola, maior e mais inclusivo programa de futebol para comunidades carentes do mundo. A estratégia

inclui filme, anúncios e materiais para internet, além da reformulação do site e da fanpage do programa. O comercial, que já estreou no Egito, tem a participação de adolescentes e traz a mensagem: “Você dá tudo pelo futebol. Agora o futebol lhe dá de volta”. A peça procura valorizar a paixão dos adolescentes pelo esporte em questão, reconhecendo como esses jovens dão seus dias

e noites por ele, e prometendo que retribuirá a dedicação por meio da Copa Coca-Cola. A produção inicia com imagens de belas paisagens, mescladas com outras que trazem campinhos de futebol, de terra, na praia, em uma comunidade pobre. O locutor, em off, diz: “Futebol, futebol, futebol. Você dá tudo por isso” – mostrando, inclusive, garotos doando suas meias para fazer uma bola de

futebol. E continua: “Pelo futebol, você esquece seus medos”, quando a câmera capta um garotinho subindo em uma alta árvore para resgatar a bola. Ao final, o locutor diz: “Copa Coca-Cola. Tudo pelo futebol”. “Nosso objetivo com a campanha é falar diretamente com esses adolescentes que abrem mão de seus dias e noites pelo futebol, que perdem ou ganham, que dão o seu melhor pa-

ra o jogo e para a equipe. Agora eles terão a chance de participar da Copa Coca-Cola, uma experiência única que reúne jovens de todo o mundo e que conta com uma infraestrutura completa”, afirma Luis Carlos Franco, diretor-geral da Ogilvy & Mather. A criação da campanha é assinada por Pedro Lenz, Felipe Machado, Guilherme Ginane, Lincoln Lopes e Paco Conde, que também assina a direção de

criação ao lado de Anselmo Ramos e Roberto Fernandez. A agência trabalhou com um time internacional da Coca-Cola Eurasia Africa Group, Oriente Médio e Atlanta. A produção foi feita pela Stink Productions, sob a direção de Jones+Tino, e com pós-produção a cargo de The Mill/NY. As filmagens foram realizadas na África do Sul e em São Paulo. Trilha sonora assinada pela Primal Scream Music.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

mundo.com

Internet Portal vende projetos audiovisuais para marcas e TVs

ComoSeFaz.TV reúne conteúdo e capta patrocínio

To skip or noT To skip, ThaT is The quesTion Riza Soares* riza.soares@smartclip.com

Divulgação

Nossa meta para 2014 é desmitificar o uso da publicidade em vídeo online Muito se tem a dizer sobre o mercado de vídeo online no Brasil. É um tema que vem ganhando cada vez mais repercussão e sendo debatido em diversas esferas. O poder dessa mídia vem comprovar que a real intenção das marcas é contar boas histórias por meio da publicidade em vídeo online, histórias que sejam envolventes, surpreendentes e inesquecíveis. Sobre a publicidade em vídeo online, o mercado já criou alguns mitos, afirmações muitas vezes especulativas e sem fundamento científico. Um deles é sobre a incapacidade da publicidade em vídeo online gerar recordação e notoriedade para as marcas e seus produtos. Entretanto, quando se reúne criatividade e produção de qualidade, explorando o potencial da interatividade das marcas com suas audiências, é possível sim gerar para os anunciantes resultados relevantes na construção e posicionamento de suas marcas, mesmo que as telas de um computador ou de um celular não tenham a dimensão da tela de uma TV. Aliás, esse também é outro mito. Você já parou para pensar qual a sua distância, seu campo de visão, de uma tela de computador ou do seu celular? Você nunca chorou assistindo a um filme na tela do seu tablet?

AM620

Bem, eu já. Logo, tamanho definitivamente não é documento no meio digital e muito menos uma restrição. O que importa, de fato, é a qualidade do conteúdo e sua adequação ao seu público-alvo. Quando associamos o vídeo à dimensão do digital, ou seja, coberturas de audiências cada vez maiores, câmeras “inside everything”, mais velocidade de banda, mais tecnologia de compactação, novas telas, distribuição instantânea e compartilhamento social, somados à pluralidade de conteúdos e agentes – o tal do UGC (user-generated content) –, é impossível ficar indiferente à importância do vídeo online como ferramenta imprescindível nas estratégias de comunicação.

o país, especialmente por conta de eventos como a Copa do Mundo e as eleições. Com isso, podemos esperar que o mercado de mídia online tenha como grande alavanca de crescimento, não só no Brasil, mas no mundo, o vídeo online. E essa será uma das grandes apostas do mercado digital para este ano.

por Kelly Dores

e você tem uma ideia para a produção de uma minissérie, websérie ou documentário, mas ainda não conseguiu viabilizá-la, o portal ComoSeFaz.TV pode ser um intermediário interessante. Lançado em novembro do ano passado, o portal se posiciona como um hub de curadoria estratégica em conteúdo de mídia com foco em produção audiovisual. O portal reúne conteúdos divididos por áreas de interesse, como alimentação, bebidas e automóveis, e que têm potencial para serem vendidos e funcionam como uma espécie de isca para os patrocinadores. “Montei uma consultoria em mídias eletrônicas, auxiliando autores, patrocinadores e emissoras. É uma cadeia que abrange desde o criador do projeto até a exibição e o patrocinador, tudo por meio do portal”, afirma Sandra Freitas, sócia e diretora-geral da ComoSeFaz.TV. Com quase 30 anos de carreira na área de RTV, a publicitária diz que as agências não investem mais nesse departamento e por isso decidiu criar o ComoSeFaz.RTV, um braço da empresa que presta consultoria principalmente às agências de publicidade, gerenciando as etapas de realização de produções até a entrega do produto final. Outro braço da consultoria é a ComoSeFaz.Global, que coordena projetos audioviuais internacionais e também oferece coprodução e suporte para as produções no Brasil ou no exterior. Mas Sandra avisa que não concorre com as produtoras. “Somos parceiros. Não tenho nenhuma intenção, nesse momento, de ser uma produtora e

É verdade que ainda existe muita coisa para conhecer a respeito do mercado de vídeo online no Brasil, mas o que podemos afirmar é que muitos profissionais de marketing e publicidade já compartilham do mesmo senso de urgência no uso dessa poderosa ferramenta de engajamento e branding. Entre as dúvidas mais comuns estão: quais formatos publicitários utilizar? Quais tecnologias adotar? Qual a duração de vídeo mais eficiente, publicidade de 30 segundos ou 3 minutos? Botão de skip? Como medir e o que medir? O investimento da minha marca em vídeo online está compatível com o dos meus concorrentes? Para auxiliar o mercado a solucionar essas dúvidas, o comitê de vídeos do IAB Brasil tem focado seus esforços para apoiar o uso do vídeo online nas estratégias de comunicação e como mídia a ser adotada cada vez mais pelos veículos, sites e plataformas digitais. No comitê, um grupo de profissionais de veículos, agências, mercado anunciante, plataformas de distribuição e produtoras se dedicam a discutir o mercado de vídeo online, priorizando três objetivos principais: mensurar o mercado, produzir conteúdo educativo e organizar eventos e cursos de formação, colocando em pauta a publicidade em vídeo online e suas diversas dimensões. E nossa meta para 2014 é desmitificar o uso da publicidade em vídeo online, contribuindo para que esse mercado se desenvolva e possa não só acompanhar as tendências do mercado global, mas também ditá-las. Toda participação é bem-vinda!

Ainda que o crescimento econômico esperado para 2014 no Brasil seja baixo, o ano será promissor para

*Managing director da Smartclip e presidente do comitê de vídeos do IAB Brasil

Sandra Freitas: ferramenta para patrocinadores e emissoras

produzir conteúdo. Eu só conecto todas as pontas e faço a inteligência do projeto”, explica. Um dos projetos a que Sandra presta consultoria e vem crescendo na web e se expandindo para outras plataformas é o “A nossa jornada”, ideia da roteirista Renata Quintella, que sai às ruas perguntando para as pessoas “o que eu posso fazer por você agora?”. “Depois da divulgação do projeto no ‘Fantástico’, a página dela no Facebook, que estava com 12 mil views, passou para 50 mil.” Aproveitando o boom do entretenimento no mercado, a publicitária explica que a empresa negocia todo o projeto e ganha 15% em cima da negociação. A consultoria envolve desde o planejamento, captação de patrocínio, indicação do formato mais adequado para a exibição do conteúdo em TV, cinema ou internet, e até plano de mídia. “O portal é na verdade uma ferramenta para ficar nas mãos

dos patrocinadores e emissoras. Os projetos serão produzidos a partir do momento que um patrocinador e uma emissora se interessarem. As emissoras têm filas de projeto, mas são só ideias, e uma ideia para chegar a um projeto tem todo um caminho, tem que ser pensada e tratada. Eu levo junto, inclusive, um plano de mídia para que a agência desse cliente também ganhe. Esse serviço é inovador, não tenho dúvidas de que vai ser um boom”, reforça Sandra, que conta com uma equipe multidisciplinar, entre profissionais de planejamento, mídia, pesquisador de tendências, produtor cultural, diretor de criação, redator e designer. “É uma equipe que decupa a ideia e olha de que forma ela pode ser aplicada, qual o patrocinador mais adequado para comprar a ideia, qual o DNA para a adequação de mídia. A gente formata, vê qual a melhor lei para aplicar e dá todas as soluções para executar a ideia.”

A nossa seleção já está escalada para ganhar esta Copa. CONVIDADOS EXCLUSIVOS:

CARECA E MAURO SILVA

A COPA JÁ COMEÇOU NA PAN. ESCALAMOS O MELHOR TIME DO JORNALISMO ESPORTIVO PARA LEVAR ATÉ VOCÊ TODOS OS DETALHES DENTRO E FORA DE CAMPO. NÃO PERCA NENHUM LANCE, OUÇA A JOVEM PAN. EM PÉ: NILSON CÉSAR, ROGÉRIO ASSIS, CLÁUDIO CARSUGHI, ALFREDO LUIZ FILHO, WANDERLEY NOGUEIRA, LUIS CARLOS QUARTAROLLO, FÁBIO SERODIO, OLIVEIRA ANDRADE, MÁRCIO SPIMPOLO E FLÁVIO PRADO. AGACHADOS: EDUARDO MAINARDI, FREDY JUNIOR, VANDER LUIZ, ALOÍSIO MATHIAS, JOSÉ MANOEL DE BARROS, BRUNO VICARI, LUÍS ALEXANDRE RODRIGUES, FELIPE MOTTA E FERNANDO SAMPAIO.

APOIO: ALLIANZ SEGUROS, CAÇULA DE PNEUS, CARTÃO BOM, HYPERMARCAS, JAMEF, LOJAS CEM, SEBRAE FM 100.9 • AM 620 RADIOJOVEMPAN

JPFM.COM.BR PORTALJOVEMPAN

JP.COM.BR

IPHONE, BLACKBERRY E ANDROID

FM 406 SKY TV

161 CLARO TV

RADIOJOVEMPAN

AM 405 SKY TV

PORTALJOVEMPAN

197 CLARO TV

JP NEWS

130 EMISSORAS, 30 MILHÕES D E O UVINTES. JOVEM PAN, UMA RÁDIO CONECTADA COM VOCÊ EM TODO LUGAR.

SEMPRE AO SEU LADO.

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Anunciantes Marcas presentes na 14ª edição do reality show da TV Globo aproveitam para lançar seus produtos integrados ao programa

BBB dá visibilidade aos parceiros

Fotos: Globo/Alex Carvalho/Divulgação

O quarto do líder e a cozinha da casa do Big Brother Brasil foram decorados com as novas cores de acabamento da New Móveis Planejados, que participa do programa pela quarta vez p o r A n a Pa u l a J u n g

arcas aproveitam a grande audiência do Big Brother Brasil 14, reality show da Rede Globo, para fazer lançamentos de produtos e merchandising no programa. A New Móveis Planejados e a Panasonic são dois exemplos, e a Globo Marcas lança loja virtual com diversos produtos. A rede de lojas de móveis está participando pela quarta vez consecutiva do reality show global, e utiliza a oportunidade para lançar seis cores de acabamentos – vermelho, amarelo, verde, azul, laranja e roxo – entre as 15 novas tonalidades da marca que foram desenvolvidas a partir de pesquisa de tendências. Camila Costa, cenógrafa do BBB 14, explica que a emissora tirou proveito desta variada gama de cores para montar ambientes bem coloridos dentro da casa, casos da cozinha, lavanderia, quarto de festas e quarto do líder, entre outros. A campanha publicitária da marca foi constituída a partir do programa e, paralelamente, todas as lojas da rede no Brasil estão ambientadas com a temática do BBB. Criada pela Escala, a campanha “A Casa mais curtida do Bra-

sil” mostra os finalistas da edição de 2013 clicados em torno da cozinha. Além de fornecer os móveis para a decoração, nesta edição a New também investiu em ação de merchandising, ao patrocinar uma das provas do programa. “Temos um feedback muito bom com o programa, onde podemos canalizar o nosso investimento de marketing”, diz Edson Busin, diretor de marketing da New Móveis Planejados. “A repercussão é tão forte que reverbera o ano inteiro”, reforça. Já a Panasonic pelo segundo ano consecutivo patrocina o programa. Além da participação em provas, a marca fornece produtos como uma Smart TV de 55 polegadas com recurso de personalização do usuário chamado “My Home Screen”; um refrigerador que regula a potência conforme o uso; e uma lavadora de roupa. Para divulgar também a própria marca do programa, a Globo Marcas lança uma nova linha de produtos exclusivos temáticos do BBB. São camisetas, canecas, capas para iPhone e notebook, mousepads, chinelos, squeezes, mochilas, malas, nécessaires e um boneco de pelúcia, que é o mascote do programa. Todos disponíveis na loja virtual do BBB.

Mercado Lew’Lara cria filme para Nissan

Brasil Cacau volta à casa

Fotos: Divulgação

A protagonista do filme da marca de chocolates do Grupo CRM destaca sua escolha pelos tabletes dentro de um confessionário

arca de chocolates do Grupo CRM – que também detém em seu portfólio a badalada Kopenhagen –, os Chocolates Brasil Cacau renovaram seu patrocínio ao Big Brother Brasil, e estarão pelo segundo ano consecutivo na casa com o status de “chocolate oficial” do BBB. A estratégia de patrocinar o programa foi construída a quatro mãos, já que teve também a participação da

DM9DDB, agência de publicidade do grupo. O patrocínio contempla algumas ações para a marca que ainda não podem ser adiantadas, além de filme de 30 segundos com exibição nos intervalos da atração da TV Globo e vinhetas. No comercial, a narrativa é focada em uma personagem que, de dentro de um confessionário, diz escolher o tablete

Agências Ele estará na área de conteúdo

da marca, apesar de “adorar todos os outros”. A locução, em off, destaca o preço de R$ 0,99 do produto, falando em “Big qualidade, preço Brother”. A criação é de Fernando Rodrigues, João Mosterio, Caio Borges e Rafael Voltolino, com direção de criação de Marco Versolato, Fernando Rodrigues e João Mosterio. Produção da Spray Filmes, direção de cena de Lu-

cas Fazzio e trilha assinada pela Cabaret. Segundo Renata Moares, vicepresidente-executiva do Grupo CRM, a marca se encontra em um momento especial. “Estamos inovando em produto, com lojas mais próximas dos nossos consumidores e toda nossa comunicação agrega estes valores de ineditismo, além de destacar a proximidade e jovialidade da marca.”

Campanhas Trabalho é assinado pela Almap

Amigo imaginário Africa contrata Pepsi tem David “estrela” comercial Sutton para criação Luiz em novo filme Fotos: Divulgação

Divulgação

Fotos: Divulgação

Ex-sócio da Mood é o reforço da Africa Entretenimento

por Daniel Milani Dotoli

A Túlio, o amigo imaginário, “assume o volante” no test-drive

om o tom irreverente que é marca de sua comunicação, a Nissan do Brasil estreia a campanha “Amigo imaginário”, criada pela Lew’Lara\TBWA. A estratégia divulga a oferta especial “Todo mundo de Nissan”, onde o consumidor leva um amigo para fazer um test-drive nas concessionárias da marca e os dois ganham uma oferta especial na compra de um carro zero quilômetro. O objetivo é reforçar que na Nissan “quem testa, compra”, já que o test-drive é um dos fatores que mais influenciam na decisão de escolha de um automóvel. O filme, produzido pela Fulano Filmes e que ressalta as vantagens oferecidas pela montadora de origem japonesa traz uma divertida situação, na qual um

homem interessado em comprar um Nissan March surpreende o vendedor ao apresentar um amigo imaginário de longa data. Para não contrariar o cliente, o vendedor entra na “onda” dele, mas o fingimento garante alguns embaraços. Como na hora que vai cumprimentar o Túlio, amigo imaginário do cliente, estendendo a mão no ar, e ouve do rapaz: “Ele está do outro lado”. O melhor fica para o final, quando o vendedor senta no banco do passageiro para fazer o test-drive e o rapaz, no banco de trás; e diz: “Relaxa. O Túlio é piloto”. A criação é de André Pallu e Ary Nogueira, com direção de criação de Manir Fadel, Felipe Luchi e César Herszkowicz. A direção de cena é de Octavio Scopelliti, e a trilha é assinada pela Satelite Audio.

aron Sutton, que deixou a sociedade da Mood em outubro passado, após quatro anos na agência, é o novo diretor-geral de criação da Africa Entretenimento – braço da agência do Grupo ABC voltado para conteúdo. Antes da Mood, o criativo passou por importantes agências do mercado, casos de MPM, Giovanni+Draftfcb, DM9DDB, Lew’Lara/TBWA e DPZ. Segundo o criativo, criar cases de conteúdo e entretenimento é algo que ele sempre achou fantástico, e agora deverá atuar nesta área de maneira organizada e efetiva. “Eu e o Gordilho (Sergio, sócio, copresidente e CCO da Africa) começamos a falar deste assunto pouco após minha saída da Mood. E a ideia foi amadurecendo até culminar na minha contratação”, diz. “E também pesou o fato das agências terem em seu discurso ações de conteúdo, mas até agora só a Africa que criou um braço especificamente para a área”, completa.

Na Mood, o criativo já havia participado de projetos de conteúdo. Casos da criação da rádio SulAmérica Trânsito e do lançamento da cerveja Devassa Bem Loura, em fevereiro de 2010, tendo Paris Hilton como estrela – na ocasião, inclusive, a marca trouxe a musa americana para o carnaval carioca. “Os anunciantes têm uma demanda gigantesca por projetos de conteúdo. Eles querem ideias que extrapolem o comercial de 30 segundos. E isso pode ser um livro, um seriado, uma websérie, programa de rádio, peça de teatro. E o processo é diferente do da criação convencional. Os prazos, inclusive, são outros”, ressalta o criativo, lembrando que a própria Lei da TV Paga começa a propiciar mais trabalho neste sentido. “Porém, as produtoras estão mais avançadas do que nós. Faltam agências e anunciantes ocuparem melhor esses espaços que surgem no mercado.” Na agência, Aaron Sutton irá trabalhar diretamente com PC Bernardes, diretor-geral de operações da Africa Entretenimento. “Estou começando a conhecer os clientes e a entender um pouco dos processos”, conclui.

O cabelo liso da garota chega armado a uma festa

cabelo do zagueiro do Chelsea, David Luiz, é alvo de brincadeira do filme “Festa”, criado pela AlmapBBDO para a Pepsi e que incorpora o posicionamento global da marca de refrigerantes: “Live for now” – traduzido e adaptado para o Brasil como “Pode ser agora”. O comercial, produzido pela Sentimental Filmes, traz o dilema de muitas mulheres: dedicar tempo para arrumar o cabelo para um evento badalado e o medo da chuva estragar tudo na “hora H”. E é o que ocorre com duas amigas quando saem do prédio. Uma delas vai pegando “carona” em diversos locais cobertos, como no guarda-chuva das pessoas que passam nas ruas ou no toldo de um comércio. Assim, chega ao local ainda com o cabelo intacto. Até que uma gota cai em sua cabeça e seu cabelo, ainda liso, fica “armado” e enrolado. Quando entra na festa,

vê o zagueiro vir em sua direção, mexendo em seu próprio cabelo. E ele diz: “Pô, gostei”. A criação é de Pernil, André Gola, Marcelo Nogueira e Benjamin Yung Jr., com direção de criação de Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros. Direção de cena de 2 e trilha assinada pelo Studio Tesis.

LATINHAS David Luiz também é um dos jogadores que ilustram as embalagens globais do refrigerante. Se por um lado a Pepsi não pode fazer nada em relação à Copa do Mundo, já que o refrigerante oficial do Mundial é sua maior concorrente, a Coca-Cola, por outro pode usar a imagem de seus jogadores patrocinados. Entre eles, vários craques que estarão nos gramados brasileiros em junho de 2014. Inclusive o argentino Messi, eleito pela Fifa durante quatro anos o melhor jogador do mundo.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

sul online

anunciantes Fischer assina o trabalho

francis reúne atriz e avó em filme

campanhas Artplan cria para Wise Up

Ana Paula Jung Divulgação

Falta de inglês elimina candidatos

Fotos: Divulgação

skowronsky na fenapro Alexandre Brandão Skowronsky (foto), novo vice-presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) na região Sul, adianta que a entidade já tem três ações programadas visando o fortalecimento dos mercados regionais. Uma delas é o primeiro ENAA – Encontro Nacional de Agências e Anunciantes, organizado em parceria com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e que está marcado para março de 2014 em Porto Alegre.

DaDos

Carolina Dieckmann e sua avó Marli contracenam em comercial

arolina Dieckmann terá uma convidada especial na nova campanha de Francis. A atriz contracenará com sua avó, dona Marli, de 83 anos, que aparecerá na TV pela primeira vez ao lado da neta, em comercial criado pela Fischer para a marca de sabonetes. A cumplicidade e o afeto entre avó e neta, prezando tradições familiares que passam de geração a geração, dá o tom do filme. A atriz afirma que é preciso escutar o que as avós têm a dizer, pois sempre há lições a aprender. Uma delas, continua Carolina, é o ritual do banho e da perfumação com Francis, ensinada por dona Marli.

“Nunca imaginei que algum dia fosse gravar com a minha vó. Adorei a experiência. Apesar de eu ter muito mais intimidade com câmeras, luzes e toda a parafernália do set de filmagem, estou sempre aprendendo com ela. Ela é uma fonte de inspiração e muitas vezes referência para minha atuação por toda sua elegância e sabedoria”, disse Carolina sobre as gravações. Além de filme para TV, a campanha contempla também anúncios de revista e material de ponto de venda. A criação é de Marcelo Romko e Thiago Oliveira, com direção de criação de Antonio Costa Neto. Produção da Sentimental Filmes, com direção de Bob Wolfenson.

Outro projeto da entidade é fazer um grande levantamento de informações sobre os mercados regionais, mostrando a importância e o potencial da região Sul. A ideia é mostrar o tamanho do mercado, quais os segmentos mais importantes que anunciam, mostrando a visão desses anunciantes sobre o que é valor e o que é importante sob o ponto de vista de quem paga a conta. “A meta é encontrar novas oportunidades”, diz Skowronsky.

Benchmark A Fenapro RS pretende ainda organizar uma viagem de imersão de agências do Sul nas principais agências de Nova York. Cerca de 15 executivos vão passar uma semana visitando seis grandes organizações internacionais. “A ideia de desenvolvimento e fortalecimento passa pela formação. Queremos avançar em todos os sentidos.”

efeito copa A Copa do Mundo pode ser um estímulo para o setor calçadista, mas existe um receio muito grande quanto a uma possível

avalanche de produtos importados com preços muito abaixo dos praticados no mercado nacional, o que inviabilizaria a concorrência leal. Essa é a opinião do presidente da Abicalçados (Associação Brasileira das Indústrias de Calçados), Heitor Klein. “Para que o setor calçadista brasileiro possa colher os resultados de um evento de tamanha magnitude, é urgente que o governo brasileiro acione mecanismos de defesa comercial existentes para evitar práticas de elisão fiscal adotadas pelos importadores de produtos chineses a partir do decreto do antidumping em 2010.”

proDução De eventos A Produttora, plataforma multisserviços voltada a eventos, ações promocionais e espetáculos, completa um ano de mercado com portfólio cheio. A empresa de Claro Gilberto (ex-RBS), Jorge Ghiorzi, Andre Didone, Rubens Bandeira e Pedro Gomes está se especializando em serviços de produção para produtoras de shows e eventos. Por enquanto, a Produttora funciona na GH Digital. propsul@uol.com.br

“Promoção” e “Trainee” são os dois filmes da campanha “Quase”

riada pela Artplan para a Wise Up, rede de idiomas que promete o aprendizado da língua inglesa em apenas 18 meses, a campanha “Quase” conta com dois filmes de 30 segundos – “Promoção” e “Trainee”, produzidos pela Delibistrot Filmes e que buscam passar a mensagem de que o inglês é um fator decisivo no mercado de trabalho. O primeiro filme inicia com uma executiva falando para oito funcionários de sua empresa que “chegou a hora de anunciar nosso novo gerente”. Ela continua: “É uma pessoa que se dedicou muito”. E, na hora, duas pessoas desaparecem, como em um passe de mágica. “Bateu as metas” – e somem mais dois.

A diretora continua até chegar no item em que diz que esta pessoa fala bem inglês. E sobra apenas um dos funcionários, que explica o método Wise Up de ensino. Ao final, a assinatura: “Wise up, inglês rápido e inteligente”. “Trainee” segue a mesma linha, com um executivo selecionando uma pessoa para a única vaga que havia na empresa. A campanha conta ainda com anúncios de mídia impressa e Elemidia. A criação é de David Tabalipa, Rafael Pascarella, Letícia Rodrigues e Daniel Bensusan, com direção de criação de Roberto Vilhena, Alessandra Sadock e Gustavo Tirre. Direção de cena de Quinto Cruz e trilha assinada pela Attack.

intervaLointervaLointer Divulgação

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

são mais de três mil filmes, entre ação, aventura, comédia, drama e até documentário em 50 anos de carreira. Conta até com sua marca na Calçada da Fama de Hollywood. O retrospecto poderia ser de mais um aclamado ator ou atriz, mas na realidade esse currículo pertence ao icônico Ford Mustang (foto). Aproveitando o lançamento da nova versão do “American Muscle” durante o Salão do Automóvel de Detroit, nos Estados Unidos, a montadora realizou uma première de “Need for Speed”, filme que estreia em março e é inspirado em um game de corrida. Foi a primeira exibição do Mustang 2015, que será vendido a partir de junho deste ano. Além disso, a marca contabilizou quantas vezes e em quais filmes o modelo aparece desde a sua estreia, em 1964, na película “007 contra Goldfinger” – desde então, contabilizam-se mais de três mil aparições. Para impulsionar a database e motivar a interação entre os aficionados pelo modelo, um membro de um fã-clube do carro criou o site mustangimdb.com, que conta com mais de 100 colaboradores e reúne informações sobre todos os filmes e programas de televisão que contaram com o Mustang.

AGUARDEM! VEM AÍ A NOVA TEMPORADA RECLAME NO RÁDIO 2014!

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno. MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

COLUNISTAS l Carlos Ferreirinha l Daniel Dotoli l João Ciaco l Marcelo Tripoli l Ruy Lindenberg l Vini Alvarez

APOIO

EDITORA REFERÊNCIA SÁBADO, 27/12 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação

criado pela DM9DDB, o Guaraná Antarctica lançou o aplicativo The Post Brothers, ferramenta que ajudará os internautas que pretendem postar um vídeo a avaliarem com seus amigos se o conteúdo deve realmente ser publicado. Antes de publicar o post, o internauta deverá acessar a ferramenta e enviar o vídeo para três amigos, que receberão o material de forma oculta e farão suas avaliações. Em seguida, o interessado em postar receberá a resposta se deve ou não publicá-lo. Tudo para evitar que se pague um mico na rede social.

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado Capital paulista recebe atividades culturais ao longo de janeiro; empresas diversas aproveitam data para reforçar presença

São Paulo comemora seus 460 anos Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

o próximo sábado, 25, São Paulo comemora 460 anos. A comemoração inclui ações programadas pela prefeitura e por empresas parceiras, como a Rede Globo. A emissora irá realizar neste ano 460 atividades gratuitas em pontos diferentes da cidade, do centro às zonas periféricas, tendo como ponto nuclear o Parque do Ibirapuera. Marcas diversas também aproveitarão a data para celebrar o aniversário de São Paulo (leia mais abaixo). O grande show de aniversário deste ano será por conta de Paulinho da Viola. Ele se apresentará na Praça da República no dia 25, às 17h. Na sequência, às 20h, tem início um baile black comandado pelo Clube do Balanço, com Skowa, Jair Rodrigues e Karon Conká. O cantor norte-americano Keith Sweat encerra a noite com seu repertório R&B. No centro, também acontece o “SP na Rua”, uma grande festa, em formato pulverizado. Os coletivos que ocupam a região do perímetro do Centro Expandido desenvolverão pequenas pistas de dança e atividades culturais. Entre convidados estão os coletivos Voodoohop, Santo Forte, Carlos Capslock, Organismo Piknik, A Rua é Show, entre outros. No domingo, na Praça Ulisses Guimarães, acontece o Território Funk, às 14h. Nomes como Menor do Chapa, Bonde das Maravilhas, Mc Gui e Leo da Baixada irão promover um “pancadão” no local. O Mercado Municipal terá shows entre os dias 24 e 26. O tradicional circuito de apresentações do Mercadão terá nomes como Na Palma da Mão, Sampagode com Lecy Brandão, Dona Iná e Demônios da Garoa. Uma novidade neste ano é a “São Paulo Carinhosa”, com programação voltada para o público infantil. As atividades, que incluem teatro e contação de histórias, acontecem na Praça das Artes, a partir das 9h, no sábado (25).

Cenas dos filmes publicitários para o aniversário: a Lua Propaganda é a responsável pela campanha oficial de celebração (foto acima); a Rede Globo, parceira da prefeitura neste ano, também criou uma campanha com cinco filmes para os 460 anos, caso da produção ao lado, que celebra a cultura

verba da área de comunicação da Globo para a cidade de São Paulo, recurso semelhante ao que o Rio de Janeiro tem. “Queremos reforçar nosso posicionamento de ‘24 horas em São Paulo’”, diz.

Convite Nesta segunda (20), estreia a campanha oficial da prefeitura, que convida os paulistanos a aproveitar as ações de celebração. “O filme deste ano busca despertar na população o interesse pelos atrativos de São Paulo. Por isso, convidamos os paulistanos a ir para ruas conhecer melhor a cidade e aproveitamos para enfatizar que este ano a programação está espalhada por todas as regiões”, explica Flávia Godoy, diretora de atendimento da Lua, agência que assina a criação do filme.

ReLAÇÃo Além da programação oficial, haverá atividades promovidas por organizações parceiras, que veem no evento uma forma de reforçar a relação com seu público. A Rede Globo, neste ano parceira da prefeitura para as ações de aniversário, começou a comemoração bem mais cedo, logo no início do mês. Com o projeto SP 460 anos, a emissora tem promovido atividades no Ibirapuera desde o início de janeiro. Os visitantes do parque podem assistir a shows musicais, a espetáculos teatrais e praticar atividades físicas, com aulas gratuitas de alongamento, pilates e zumba. Também podem tomar aulas de judô com atletas olímpicos. Fugindo do centro, há atividades nas zonas Leste, Oeste, Sul e Norte. A programação completa está no site sp460anos. g1.globo.com. De acordo com Eduardo Brandini, gerente de comunicação da Globo São Paulo, a estratégia da emissora é aproximar-se do público da cidade. “Somos muito relevantes em nossa programação, mas também somos preocupados com a cidade de nossos telespectadores e queremos criar uma identidade maior entre nossos telespectadores e nós”, afirma. O aniversário também entrará no conteúdo editorial do canal. Estão sendo produzidas matérias diárias no SPTV 1º edição sobre cinco eixos: gastronomia, esporte, artes, cultura e mobilidade urbana. Ao todo são 25 matérias. Cinco filmes publicitários desenvolvidos pela comunicação interna da emissora enaltecem os cinco eixos. “Queremos valorizar o que a cidade tem de bom”, explica Brandini. As ações da emissora não irão ser encerradas no dia 25. O objetivo é manter pelo menos um grande projeto ao longo de 2014. A estrutura que foi montada no Ibirapuera, por exemplo, será levada para outros parques da cidade. O executivo não revela o investimento destinado para a realização das atividades. Segundo ele, as ações são financiadas com

Parque Ibirapuera recebe ao longo deste mês atividades que fazem parte do projeto “SP 460 anos”; entre as atividades, aulas de pilates (à esquerda) e de rúgby (à direita)

Marcas exploram aniversário Fotos: Divulgação

ara comemorar os 460 anos de São Paulo, marcas como MasterCard, Tubaína e Avianca programaram atividades e preparam benefícios especiais para o target de cada companhia. A MasterCard, que incluiu a capital paulista no programa “Priceless Cities” no ano passado, promoverá uma exposição para “demonstrar seu amor pela cidade”. Sob o tema “Declaração de amor a São Paulo”, a companhia de cartões lançou o desafio a 24 renomados arquitetos e os convidou a estilizar peças em formato de coração. As peças estão nas ruas Oscar Freire, Amauri, Dr. Mario Ferraz e Av. Brigadeiro Faria Lima, localizadas na região Sul da cidade, e ficam expostas durante o mês de janeiro. “Queremos deixar a cidade mais bonita, melhorar o sentimento destinado a São Paulo e reforçar o sentimento de orgulho sobre o que a cidade tem de bom”, afirma Alan Cream, diretor de marketing para alta renda da MasterCard. A marca também usou o aniversário para lançar uma das primeiras promoções para os clientes cadastrados no programa “São Paulo não tem preço”. Os portadores de cartões da bandeira

Milk-shakes de hamburgueria levam nomes de pontos turísticos

nas versões Platinum e Black terão 50% de desconto no segundo milk-shake que pedirem na rede General Prime Burger. Cada bebida leva o nome de um ponto turístico da cidade.

GiRo A Tubaína resolveu dar um “presente” para os paulistanos e preparou roteiros que incluem pontos inusitados e tradicionais da metrópole. Três ônibus retrôs, estilizados pela marca, circularão pela cidade, parando nos bairros Vila Madalena, Itaim, Jardins, Consolação e Centro. O acesso aos ônibus é livre.

São cinco roteiros diferentes. Há opções para quem quiser visitar centros de compras (Itaim) e para os que desejam passar pela Pinacoteca e Museu da Língua Portuguesa (roteiro Centro). A ação está sendo desenvolvida em parceria com a Pepper. Já Avianca criou tarifas promocionais para a campanha “Comemore voando Avianca”. Nesta segunda-feira (20), a companhia aérea irá oferecer passagens a partir de R$ 99,00, por trecho, para cinco destinos nacionais, partindo de São Paulo. A promoção é válida para embarque entre 23 e 30 de janeiro. KG

“Declaração de amor a SP”: ação da MasterCard

22 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 20 de janeiro de 2014

S達o Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

entre aspas

Cultura Innovatus Charles Bezerra* contato@charlesbezerra.com.br

Image100/Other Images

“Não quero ser pessimista, mas nós, como indivíduos e como sociedade,─temos muitos problemas críticos para enfrentar. Criamos um padrão de vida que é incompatível com os recursos do planeta, um padrão predatório. Nossa ideia de progresso é materialista, individualista e insaciável. Nos transformamos em escravos das tecnologias que criamos para tornar nossas vidas mais fáceis. A maioria das coisas que chamamos de trabalho se resume ao preenchimento de modelos e repetições. Com poucas exceções, os processos se tornaram mais importantes do que as pessoas.

Vamos, então, explorar as questões relativas ao tratamento. Como podemos espalhar um antivírus para curar o dano feito por essa forma errada de pensar? Como podemos não apenas pensar de forma diferente, mas pensar melhor? Acredito que devemos tentar um meio/ tratamento alternativo. Algo que envolva menos, não mais; que abranja apenas desaprender essas velhas formas de pensar. Um estágio de despertar, no qual pudéssemos refletir e abrir mão, o máximo possível, da ideia de controle, no qual pudéssemos nos preocupar apenas com a adaptação e energia distribuída; onde só pudéssemos considerar as partes ao desdobrar um todo coerente. Concordo que isso pode soar estranho para os líderes de hoje, mas esta é a lei do esforço reverso, um conceito familiar para grupos indígenas, encontrado nas artes marciais orientais, como o Aikido.

Os índices de violência, depressão e suicídio têm aumentado à medida que sentimos que nossas ações individuais e políticas são insignificantes na criação de uma verdadeira mudança. No entanto, parece que o raciocínio que estamos usando para resolver isso tudo é a principal fonte de nossos problemas. Todos nós temos o potencial para a criatividade. Mas parece que há um vírus que bloqueia nossa capacidade de alcançar transformações significativas em nossas casas, organizações e na sociedade. Tratar nossos meta-agentes (ou agregados) como máquinas não é apenas uma postura obsoleta, é também um erro. Sabemos que devemos tratá-los como organismos. O problema é que só sabemos pensar de forma mecânica. Fomos treinados para pensar da seguinte maneira: um departamento é mais importante que a empresa, as partes são mais importantes do que o todo. Fragmentamos tudo. Dividimos nosso conhecimento em áreas, disciplinas e profissões. Separamos, inclusive, a teoria da prática, como se fossem opostos. Essa fragmentação nos cega e faz perder a visão do todo. Não fomos capazes de unir os fragmentos novamente, então entramos em uma crise de sentido. Com os progressos nas áreas de ciência e tecnologia, criamos a falsa sensação de que sabíamos o que estávamos fazendo. Parece que não estávamos prontos para os benefícios e o poder da tecnologia. Todos os dias nos depa-

ência do que nosso pensamento está tentando fazer conosco.

ramos com novos jargões e teorias que prometem corrigir tudo. Nos tornamos viciados na ideia de que é necessário algo novo. Nosso raciocínio vai sempre em direção a ‘mais’: pensamos que para fazer mais, precisamos de mais pessoas; para fazer melhor, precisamos de mais tempo; e para fazer mais rapidamente, precisamos de mais estresse. Esses sintomas indicam que nossos agregados e nossos organismos (casas, organizações, sociedade) estão doentes. E, assim, precisamos de tratamento. Mas, antes de buscar o tratamento, não devemos olhar para as possíveis causas desses sintomas? Qual pode ser a causa principal de nosso pensamento ser tão errado? Acredito que o físico teórico David Bohm acertou em cheio quando disse: ‘Nosso problema é que pensamos

que o que pensamos é a realidade’. Para ele, nossos pensamentos funcionam como um sistema. Eles nos dizem que estão relatando a realidade exterior, mas, na verdade, estão criando sua própria versão da realidade. Assumem, por exemplo, a ideia de que nosso mundo é formado por nações, ou que uma organização é dividida em departamentos. Parece natural para nós, mas os conceitos de nações e departamentos são uma criação de nossos pensamentos. É algo que usamos para ensinar nossos filhos, é uma maneira de ver o mundo. Não é algo fundamentalmente real. Poderíamos nos aprofundar mais neste tema, mas um ponto final que gostaria de abordar é que não há uma saída fácil para esse estado de espírito. Temos de aprender a ter consci-

E nós, claro, vamos precisar de uma cultura para espalhar esse antivírus. Cultura é um conceito abstrato, mas, na verdade, é uma espécie de cola que nos une. É o que dá sentido à sociedade e nos ajuda a entender um ao outro, é onde o significado é criado. Cultura vem da palavra latina ‘cultura’, que está relacionada à noção de cultivo, alimentação. Portanto, quando nos concentramos no desenvolvimento de uma cultura saudável em nossas casas, empresas e na sociedade, as sementes crescem, tudo parece acontecer, as pessoas parecem saber o que deveriam fazer e encontram significado nas coisas. A palavra inovação também vem de uma palavra latina, ‘innovatus’, que está relacionada ao conceito de mudança e renovação. Já está claro que podemos mudar tudo modificando a maneira como pensamos. Então, vamos pensar em uma direção melhor – Cultura Innovatus –, uma direção que pode nos levar a maiores níveis de colaboração, criatividade e otimismo.” *Diretor da ?What If! Innovation Partners no Brasil

Anunciantes Primeira campanha para a marca no ano, criada pela Y&R, traz um personagem que faz de tudo em busca da cerveja

Itaipava abre 2014 com vontade 100%

Fotos: Divulgação

om versões de 30 e 60 segundos, a nova campanha criada pela Y&R para a Itaipava, carro-chefe do Grupo Petrópolis, mostra a saga de um personagem que arrisca até queimar o pé na praia em busca da “cerveja 100%”. Porém, toda vez que ele alcança um vendedor, as latinhas da marca acabaram de ser vendidas. Na terceira tentativa, ele passa a impressão de que vai abrir mão da Itaipava, quando então dá um jeito de seguir na sua busca. Ao final, a assinatura: “Vontade 100% merece uma Itaipava”.

A criação é de Flavio Casarotti, que diz que a ideia é mostrar que o consumidor se importa com qualidade e não está disposto a abrir mão dela. “O comercial brinca com o desejo daquele que é louco por Itaipava e não quer saber de outra marca”, diz. Ele também assina a direção de criação ao lado de Rui Branquinho, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi. A produção é da Prodigo Films, com direção de cena de Caito Ortiz. Trilha da Punch Audio.

O homem queima até seu pé na areia em busca de um vendedor que tenha uma lata de Itaipava; produção do comercial é da Prodigo Films

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA. propmark. Informação é Oportunidade.

Um programa feito por comunicadores para comunicadores com entrevistas exclusivas; e tudo sobre os principais eventos que estão rolando no setor; em um clima agradável e descontraído.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

Domingos ao meio-dia. Reprise SEG, QUA e SEX às 8h. No canal MGM 68 da NET e 67 da SKY.

An Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf

Apoio

Raul Nogueira Filho Vencedor do

Prêmio

Contribuição Profissional 2013

Profissional de Imprensa Especializada

Só o melhor da propaganda

CMY

/programa.gnp

@ProgramaGNP

www.grandesnomesdapropaganda.com.br

14/03/12

5:33

São Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

the globes awards

Cinco brasileiras se destacam no prêmio

Fotos: Divulgação

The Globes awards, principal premiação global dedicada exclusivamente ao marketing promocional, destacou o trabalho de cinco agências brasileiras. No total, o país recebeu oito troféus: dois ouros, duas pratas e quatro bronzes (veja tabela completa dos premiados nesta página). a mais premiada foi a Newstyle, que conquistou três prêmios, sendo um ouro, uma prata e um bronze. o outro ouro brasileiro foi para a Umbigo do mundo. O Grupo OM ficou com uma prata, enquanto a Hagua com dois bronzes. Completando a lista, a Tudo teve um bronze. os trabalhos que concorreram na etapa internacional da premiação foram classificados para a disputa depois de vencerem a nacional, realizada no meio do ano passado pela ampro (associação de marketing Promocional). “as agências brasileiras tiveram um bom desempenho na etapa internacional, conquistando oito troféus em cinco categorias. Na categoria de ‘melhor campanha para terceiro setor e setor público’ só deu brasil. a participação nessa etapa da premiação é sempre muito importante, pois é através dela que o talento brasileiro é conhecido e valorizado”, destacou mônica schiaschio, diretora-executiva da ampro. realizado pela maaw (marketing agencies association Worldwide), o The Globes considera trabalhos de mais de 25 países, avaliando aqueles que se destacaram em seus mercados. Fundado em 1985, ele se baseia em elementos como criatividade, originalidade, execução e resultados. a competição é aberta a agências de promoção, publicidade e marketing direto, bem como a consultorias, departamentos internos de marketing em empresas clientes ou terceiros envolvidos no desenvolvimento de determinada campanha.

Imagens da campanha “Cesto de lixo canino”, da NewStyle para Cão sem Dono, um dos maiores destaques do Brasil nesta edição do The Globes Awards

Premiadas do brasil agênciaS

camPanha

anuncianteS

Prêmio

newStyle

Cesto de lixo Canino

Cão sem dono

ouro

umbigo do mundo

É Gira diversão. e Gira nutritivo tambÉm

Giraffas

ouro

gruPo om

elevador Gaiola

mater natura

Prata

newStyle

Cesto de lixo Canino

Cão sem dono

Prata

Club soCial CirCuito noite de surfe

mondelez

bronze

P&G exPerienCe

ProCter & Gamble

bronze

uma foto, um sorriso

HosPital emilio ribas

bronze

Club soCial CirCuito noite de surfe

mondelez

bronze

hagua newStyle tudo hagua

Campanhas Trabalho é da AMV BBDO, com produção da MJZ

Mercado Ação, criada em parceria com a FPF, traz bandeira branca

Guinness celebra a cultura do Wunderman cria movimento Congo em novo filme pela paz no futebol paulista Fotos: Divulgação

Guinness lançou na semana passada um novo comercial da campanha “made of more”, no reino Unido. desta vez, as estrelas do filme, criado pela AMV bbdo, de londres, são os sapeurs – os integrantes da sociedade das Pessoas elegantes do Congo. Trata-se de trabalhadores que, ao fim do dia, se transformam em ícones da vida noturna local ao vestir roupas finas e coloridas, relembrando o estilo europeu das décadas de 50 e 60. A ideia do filme é destacar a excentricidade e a personalidade do grupo, considerado uma verdadeira manifestação cultural congolesa. “Na vida, você nem sempre pode escolher o que você faz. mas você sempre pode escolher quem você é”, diz a narração no início do comercial, cujo conceito “made of more” tem como objetivo mostrar pessoas inspiradoras em todos os lugares do mundo. reiterando sua identidade africana, o filme é encerrado com os últimos versos do poema invictus, do inglês William ernest Henley, o preferido do ex-presidente sul-africano Nelson mandela: “i am the master of my fate/ i am the captain of my soul”. além do comercial, foi desenvolvido um documentário que se aprofunda no estilo de vida dos sapeurs. “Eles têm uma filosofia simples: desafiar as circunstâncias e viver com ‘joie de vivre’”, afirma a narração do curta, que pode ser visto na página da marca. a criação do trabalho é de Nicholas Hulley e Nadja lossgott, com direção de criação de dave Buchanan. Produção do filme assinada pela mJZ, com direção de cena de Nicolai Fuglsig, enquanto coube à stillking a produção do documentário, dirigido por Hector mediavilla.

Divulgação

m parceria com a FPF (Federação Paulista de Futebol) e com o apoio da ONG Non-Violence Project, a Wunderman, agência do Grupo Newcomm, criou a campanha “bandeirinha da Paz”, que iniciou neste final de semana com a abertura do Campeonato Paulista 2014. Pela primeira vez no brasil, as bandeirinhas dos assistentes dos árbitros – também conhecidos como bandeirinhas – nos 158 jogos do Paulistão terão a cor branca. a iniciativa ainda prevê uma série de ações para engajar os apaixonados pelo futebol no combate às brigas entre torcedores, dentro e fora dos estádios. Caso do site www.bandeirinhadapaz.com.br, posts nas redes sociais da FPF para estimular o engajamento dos torcedores na causa, mais a frase tema da campanha – “Para a paz não existe impedimento” – em placas e faixas no campo. “acreditamos na simplicidade e no ineditismo da ideia. Por um lado, não existe símbolo de paz mais universal do que uma bandeira branca. e por outro, é a primeira vez que os árbitros assistentes deixam de lado as tradicionais cores amarelo e vermelho”, acrescenta Paulo sanna, vice-presidente de criação da agência Wunderman.

Os bandeirinhas Alberto Poletto e Tatiane Sacilotti

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Comercial mostra ícones da vida noturna do país africano

Marca líder no segmento de papelaria, a Tilibra traz uma nova assinatura em sua campanha de volta às aulas – “É mais legal ser fã com Tilibra”, que ressalta a linha completa de produtos criados pela marca, sempre apostando na diversidade de estilo, personagens e temas. Criada pela Talent, o trabalho inclui anúncios na revista Capricho, vinhetas em programas de canais pagos – discovery Kids, Cartoon Network, disney Channel, disney Xd, Nickelodeon e Fox –, ações de merchandising no programa Pânico na TV, da band, interatividade no instagram e na fanpage do Facebook da marca, entre outras ações on e offline. A criação é de Rodrigo Tórtima e daniell rezende, com direção de criação de João livi, eduardo martins e Philippe de-

gen. direção de interatividade de Cláudia Quintas. A Fox, canal de entretenimento da TV paga que exibe “The Walking dead” em 125 países fora dos estados Unidos, apresentou na

semana passada em Tóquio, no Japão, sua nova campanha nas redes sociais: “#getFoXed”. Com objetivo de oferecer “experiências únicas” aos fãs da série, o trabalho se iniciou com ações envolvendo o ator Norman reedus.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 20 de janeiro de 2014

são Paulo, 20 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Musas e Música A Ipanema juntou belas atrizes e uma trilha sonora de respeito em sua nova campanha, associando a marca à brasilidade. Fernanda Paes Leme e Giovanna Ewbank estrelam o filme (que tem três versões), criado pela Africa e veiculado primeiramente no “Fantástico”. As músicas que estão nos vídeos, filmados no Rio de Janeiro, foram compostas e interpretadas por Bebel Gilberto, Monobloco, Roberta Sá e Gabriel Moura – e serão divulgadas também fora da campanha. A assinatura é “Sempre nova, sempre Ipanema”.

seM vaidade Um Ronaldo Fenômeno barbudo e cabeludo é o que o telespectador vai encontrar no novo filme de Claro Fixo, criado pela F/Nazca S&S e veiculado na TV aberta. Na peça, o ex-jogador se esquece da vida e fica horas – ou até dias – conversando ao telefone graças ao plano Fale à Vontade, que permite falar, por tempo ilimitado, com qualquer fixo de sua cidade. O filme apresenta o slogan: “O barato mais ilimitado para a sua família”.

As atrizes Fernanda Paes Leme e Giovanna Ewbank são as “garotas de Ipanema” no novo comercial de Ipanema, que destaca a brasilidade da marca com uma bela trilha sonora A campanha do Hotel Urbano compara o turista que só se mete em roubada, seguindo centenas como ele, à migração dos passáros

Ronaldo Fenômeno aparece sem vaidade em filme da Claro

TurisTada A Artplan se inspirou nas migrações dos pássaros e pinguins para criar sua primeira campanha de massa para o Hotel Urbano. O filme compara o turista que só se mete em roubada, seguindo outras centenas como ele, ao Viajante HU, mais esperto, preparado e, portanto, tranquilo em seus passeios pelo mundo. Produzidas pela Hungry Man, as peças provocam o riso ao apresentar um casting do tipo “Maria vai com as outras”, com movimentos que simulam o andar, voo ou rolar na areia dos bichinhos. A campanha também conta com plataforma online, onde serão publicados vídeos extras com personagens da produção.

Linha da vida A nova campanha da Faber-Castell quer resgatar a importância das pessoas criarem e expressarem suas ideias em todas as fases da vida – e usando os produtos Faber- 1 •AF Promark 29,7x26.pdf -Castell para tanto. O filme “Linha

da vida” tem como trilha sonora a conhecida canção “Aquarela” e ilustra as transformações de uma personagem ao longo dos anos, da infância à vida adulta, passando pelo casamento e pela maternidade, até chegar à velhice. Em cada fase da vida, a personagem utiliza um produto da marca, reforçando o posicionamento da Faber de “ser uma companhia para a vida toda”. Quem assina a campanha é a David.

infantil. Quando você ignora, você também participa”, com anúncios que utilizam o desenho como recurso para mostrar como pessoas do mesmo círculo de convívio da vítima ignoram a violência. A campanha tem anúncios em revista e

jornal, além de spots. A produção é da Zombie Studio e Nova Onda. *Colaboraram Felipe Collins Figueiredo, Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

iMPacTO A Alerj (Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro) está com uma campanha de impacto para alertar sobre a violência doméstica infantil. Uma das maiores preocupações é a omissão de vizinhos e familiares que não denunciam o crime. Para incentivar a denúncia, a Staff criou 1/13/14 9:48 AM o conceito “Violência doméstica

A Faber-Castell utiliza oportunamente a conhecida canção “Aquarela” no filme “Linha da vida”

Os anúncios da Alerj para alertar sobre a omissão em casos de violência doméstica infantil causam impacto

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de janeiro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

mp publicidade horTifrúTi

z+/ragazzo

Título: Família Kiwi; produto: institucional; criação: Rodrigo Pegoretti (redação) e Gustavo Mendonça (direção de arte); direção de criação: Mônica Debbané; atendimento: Emily Bittencourt; mídia: Haiane Rocha; aprovação: Fábio Hertel e Fernanda Hertel

Título: Dama e vagabundo; produto: Baratone; criação: Danillo Ferrari e Zé Ricardo Novoa; direção de criação: Manoel Zanzoti; atendimento: Renata Vieitas e Maria Freire; mídia: Rodney Ulrich, Mauro Nery e Dárcio Leite; produtora: Geral Filmes; diretor de cena: Caetano Gottardi; trilha: Lua Nova; maestro: Teco Fuchs; direção de fotografia: Bruno Tiezzi; aprovação: Alberto Saraiva, Jorge Pretz, Flávia Drummond e Bruno Reis Fotos: Divulgação

Kiwi Conhecida por suas campanhas bem-humoradas, a maior rede de hortifrutigranjeiros do país, presente no Rio de Janeiro, Espírito Santo e São Paulo, lança um novo trabalho inspirado no cotidiano da família brasileira. Os anúncios são estrelados por uma “mãe Kiwi”, que lembra seu filho, aborrecido, de não sair de casa sem levar o casaco.

cena clássica

A clássica cena do desenho “A dama e o vagabundo”, da Disney, é parodiada no filme criado pela Z+ para a rede de fast-food italiana Ragazzo, que inicia o ano com mais uma edição da promoção “Baratone”. Produzido pela Geral Filmes, o comercial traz um casal de namorados dividindo um prato de espaguete, ao som de uma música italiana. Os dois sugam lentamente o mesmo fio do espaguete quando a namorada interrompe bruscamente a cena. E, antes do beijo, fala: “Pô, Adalberto, o prato é só R$ 4,90 no Ragazzo. Pede um pra você!”. A campanha conta ainda com o apoio de material de ponto de venda e menu digital nas 40 unidades da rede, produzidos pela PPM, house agency do Grupo Habib’s – do qual o Ragazzo faz parte.

giovanni+drafTfcb cna

almapbbdo panamericana

peralTa anhembi morumbi

Título: High Five; produto: institucional; criação: Pablo Manzotti, Fábio Moran, Luiz Takahashi, Maurício Bina, Daniel Alves, Ader Moreira e André Bittar; direção de criação: Joanna Monteiro, Max Geraldo e Camila Dammann; produtora: Sentimental; diretor de cena: Guga Sander; trilha: A9; aprovação: Décio Pecin Jr., Luciana Fortuna, Nicadan Galvão e Diego Marmo

Títulos: Engenheiro/Raio X; produto: institucional; criação: Pernil e André Gola; direção de criação: Luiz Sanches; produtora: Fulano Filmes; diretor de cena: Rene Sampaio; trilha: Cabaret; maestro: Guilherme Azem; aprovação: Enrique Lipszyc

Título: Próximo; produto: Vestibular Top 50; criação: Felipe Halada; direção de criação: Alexandre Peralta e Mauro Perez; produtora: BossaNovaFilms; diretoras de cena: Carla M. e Gabi Brites; trilha: Studio Tesis; aprovação: Eduardo Giestas, Leonardo Rispoli e Fabiane Lombardi

celebração

absurdos

protagonistas

Sob o posicionamento “CNA: você gosta, você aprende”, a rede de escolas de idiomas apresenta o conceito “No CNA, cada passo com seu inglês é um High Five”. As peças do trabalho trazem o High Five, símbolo internacional de celebração que exemplifica1 a metodologia do CNA propmark_297x260_banho_de_gestao.pdf 19/12/13 13:15 em relação ao processo de aprendizagem proposto aos seus alunos.

Os comerciais que divulgam os cursos de 2014 da Panamericana Escola de Arte e Design mostram a criatividade sendo usada de maneira absurda por profissionais. Como no filme “Raio X”, onde uma simples radiografia se torna uma sessão de fotografia na qual a técnica se sente a própria fotógrafa e até elogia a performance da paciente.

“Próximo” é o título do filme da campanha “Vestibular Top 50”, protagonizado por Marcelo Tas e alunos contemplados com bolsas integrais em edições anteriores do processo seletivo da universidade. Nele, o apresentador convida as pessoas a participarem do vestibular e, no próximo ano, por consequência, a estrelar o filme da campanha.

FEVEREIRO 2014

8:30 as 9h WELCOME COFFEE

12 as 14h ALMOÇO INCLUSO

9 as 10:30h GESTÃO FINANCEIRA

14 as 15:30h GESTÃO TRABALHISTA E DE RISCOS

ANTONIO CALIL CURY

Vice-presidente Financeiro da Nova/SB

10:30 as 12:00h GESTÃO FISCAL E CONTÁBIL

DR. FÁBIO LUNARDINI Sócio do Escritório Peixoto&Cury Advogados

LOCAL: ESPM RUA JOAQUIN TAVORA, 1240 VILA MARIANA INSCRIÇÕES: NÃO ASSOCIADOS R$ 480,00 ASSOCIADOS APP R$ 240,00

EM FEVEREIRO, COMECE O DIA TOMANDO UM BANHO DE GESTÃO.

DRA. FABIANA DA COSTA Sócia do Escritório Gamboa Advogados Associados

15:30 as 17:00h GESTÃO DE CONTRATOS (Clientes /Fornecedor)

DR. PAULO GOMES

Sócio do Escritório Paulo Gomes Advogados Associados

REALIZAÇÃO:

INFORMAÇÕES: www.appbrasil.org.br | appbrasil@appbrasil.org.br ou 11 3813-0188

APOIO: