Segunda, 20 de Outubro de 2014

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gRANDE PRêmio DM9Sul é a Agência de Comunicação do Ano do Colunistas Rio

Grande do Sul. A empresa foi a que mais pontuou nas 12 áreas da premiação

págs. 26 e 27

CiElo CoNtRA CiElo

ANO 50 - Nº 2520 - São Paulo, 20 de outubro de 2014

R$ 9,00

Ex-garoto-propaganda da rede de cartões, nadador entra na Justiça e consegue anulação da marpág. 30 ca Cielo em primeira instância.

Mercado deve crescer até dois dígitos A previsão para este ano é que o mercado deva crescer entre 8% e 10% em relação a 2013. A expectativa é de Orlando Marques (foto), presidente nacional da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). Segundo o executivo, o principal motivo para o aumento é a Copa do Mundo. “Estamos tendo um segundo semestre um tanto quanto complicado, que deverá comer mais da metade do que crescemos nos primeiros seis meses”, diz Marques. Já para 2015 a perspectiva é de um ano complicado por conta de um possível rearranjo na economia. “Quem vencer [a eleição para presidente da República], terá o trabalho de reorganizar o Brasil, a administração, as finanças, entre outras coisas”, acrescenta. pág. 15 Alê Oliveira

Nielsen inaugura laboratório em SP

Alê Oliveira

Neurocientista Robert Knight (foto) esteve no Brasil para abertura do Nielsen Neuro, décimo terceiro espaço do instituto no mundo. pág. 7

Movimento alerta para a educação

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Criada pela DM9DDB, nova campanha (foto) do movimento Todos Pela Educação busca incentivar a população a abraçar a causa. pág. 37

ÍNDICE Editorial ................................................................................. 2 Dorinho ................................................................................... 2 Fischer consolida mudança .................................... 4 Mundo.com..........................................................................6 Nielsen abre laboratório no Brasil ..................... 7 Telefônica mapeia jovens latinos .......................8

Prêmio Veículos.............................................................. 10 Datafolha pesquisa leitor ........................................ 14 Copa ajuda mercado a crescer ........................... 15 Estadão revitaliza prêmio ....................................... 18 Fenapro empossa Conselho Consultivo ...... 22 Supercenas........................................................................ 24 F.biz conclui reposicionamento ........................ 25 Prêmio Colunistas RS .....................................26 e 27 Entrevista............................................................................ 28 Cannes Lions 2014 ........................................................ 31 Breaks e Afins.................................................................. 33 Prêmio Claudia .............................................................. 36 Quem Fez ...........................................................................44

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j o r n A L p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Já se fala em um 2015 difícil, devido à reconstrução que deve ser forçosamente operada nos meios econômicos

Programas de auditório 1. Ainda sob os efeitos de um ano que tinha tudo para ser bom, mas que não passa de razoável e mesmo assim não para todos os players, o mercado publicitário brasileiro torce para que haja mudanças radicais na política econômica do país, já a partir do início do próximo período presidencial, seja quem for o vencedor. É ponto pacífico que já vivemos uma recessão técnica e, sob a ameaça do crescimento da inflação, tudo tende a piorar, trazendo consequências nem todas previsíveis para a saúde da moeda e seus investimentos.

Se a crise internacional, hoje mais controlada, colaborou para o início desta fase indesejável para a economia brasileira, a inércia oficial diante desses efeitos só fez aumentar sua abrangência.

Some-se a isso os escândalos de uma corrupção incalculável em vários setores das atividades estatais e o desgaste sempre presente nas campanhas eleitorais das duas últimas décadas, para termos um quadro nada animador com vistas para o futuro breve da nossa economia.

Já se fala em um 2015 difícil para todos os setores, devido à reconstrução que deve ser forçosamente operada nos meios econômicos, sem que se saiba ao certo, até aqui, o que ela vem a ser. Os candidatos finalistas que concorrem ao Planalto no 2º turno, disputam campanhas pífias, onde impera o baixo nível, o confronto meramente pessoal despido da apresentação de ideias e projetos que podem no mínimo prometer dias melhores ao povo brasileiro.

Entenda-se por povo todos os 202 milhões de habitantes, sem exclusão de determinados grupos, o que não parece ser a tônica dos debates entre os candidatos.

Sétima economia mundial, o Brasil merecia candidatos melhor preparados, com alto nível de preocupação com o país e principalmente tendo em vista a cadeira que disputam, a mais importante de todos os postos públicos da nação.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Em alguns momentos desses debates e da apresentação do que os protagonistas consideram “programas de governo”, tem-se a impressão de que disputam a presidência de um clube de futebol da terceira divisão.

O nível dos temas apresentados é na maioria das vezes insignificante diante da grandiosidade do cargo pretendido. Fica nos eleitores mais velhos, que tiveram a oportunidade de assistir em épocas passadas a grandes talentos debatendo, uma imensa saudade desse tempo que se desfez, dando lugar a pretendentes desqualificados inclusive para disputar responsabilidades de menor expressão.

2. No próximo dia 4 de novembro, será realizado em São Paulo o GA Summit’14, que em 2013 serviu de palco para a divulgação dos bastidores dos grandes vencedores dos principais festivais internacionais de criação publicitária.

Outra atração do evento anterior foi a apresentação sobre a agenda oculta: o brief por detrás do briefing.

No evento de novembro, o foco se fixará no lado emINOVAÇÃO Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa, foi eleito Agency Innovator pela organização The Internationalist. Ele é o único brasileiro apontado na lista composta por 31 profissionais que, desde 2006, tem nomeado executivos de agências que têm habilidade de reconsiderar e inovar os processos na construção de marcas, incentivando a colaboração, gerenciando riscos, trabalhando em meio a mudanças rápidas e nunca perdendo de vista a “big idea”. No ano passado, PJ Pereira e Andrew O’Dell, da Pereira & O’Dell, agência que também faz parte do Grupo ABC, estavam entre os selecionados.

CLIMA Na próxima quarta-feira (22), a Ipsos lançará, em São Paulo, a primeira edição do “Flair Brasil”, uma publicação inédita desenvolvida por 23 experts do instituto de pesquisa, que analisa diversos aspectos do Brasil e o “clima” do país para 2015. Durante o evento, a empresa apresentará alguns insights sobre a influência da história, da religião e da cultura; a visão do futuro; as ambições, os desejos e os ideais dos brasileiros; e sua relação de consumo e com as marcas. “O ‘Flair’ é baseado em uma abordagem de planejamento estratégico.

Desenvolvemos com uma equipe local de pesquisadores uma análise de ligação de dados em todas as linhas de negócios, para identificar as principais tendências sociais, políticas e econômicas”, disse Alexandre de Saint-Léon, CEO da Ipsos Brasil.

RELAÇÕES A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realiza na próxima terça-feira (21), em São Paulo, o VII Fórum de Relações Governamentais. Na pauta estão a visão e as práticas de análise política nas diversas frentes; os impactos e expectativas em torno da legislação específica da publicidade; e oportunidades de criação de um diálogo mais eficaz entre os diversos setores envolvidos. Também será discutido como as novas configurações políticas podem contribuir para o futuro das relações.

Loucura é fazer sempre a mesma coisa e esperar um resultado diferente Alcir Gomes Leite* Ao me convidar para escrever este artigo, meu amigo Armando Ferrentini sugeriu que eu tratasse do momento atual da nossa indústria e do futuro. Não era sugestão, era um desafio. Afinal, o que, de fato, podemos falar sobre o futuro que seja pertinente e inédito? O tal do futuro virou um dos temas mais comentados por especialistas de diversas disciplinas em artigos, palestras, convenções. E, apesar de tantos debates e de tantas opiniões, o futuro continua lá no lugarzinho dele. Óbvio que não tenho fórmula para antever como será o nosso mercado daqui a 20 anos ou nem mesmo daqui a dez ou cinco. E, para falar a verdade, tenho muito pouco interesse nisso. O que eu tenho, isso sim, é uma absoluta convicção de que melhor do que prever o futuro é ajudar a construí-lo.

Para tanto, temos que nos desafiar diariamente a pensar diferente. Eu não disse melhor, eu disse diferente. Você não constrói futuro algum se não pensar diferente. Essa é minha luta diária na DM9. Milhares de vezes eu falo a mesma ladainha: antes de pensar ou fazer melhor, pense em fazer diferente, depois, e somente depois, pense em melhorar. Porque o pensar diferente é a mãe natural da inovação. Eu posso não saber onde está o futuro, mas tenho convicção de que só chegarei lá inovando.

Inovação e atendimento, como não se cansa de dizer minha querida Luiza Helena Trajano, são as palavras mais estratégicas deste século.

Disso eu não tenho a menor dúvida. Atendimento de verdade, nos moldes do grande Comandante Rolim: aqueles que nutrem de verdade o prazer em servir, os que olham e entendem o real problema do cliente e atuam direto nele.

O talento criativo segue como drive relevante e diferenciador para o

preendedor do atendimento, com palestras sobre o cenário econômico e de conteúdo inspirador destinado a motivar os profissionais do setor a uma postura sempre mais empreendedora.

Os responsáveis pelo Summit’14 informam que, dentre outros, serão apresentados e debatidos os cases CNA, Nivea, Kombi e Harvey Nichols.

3. O Estadão apresentou ao mercado na última semana o Prêmio Desafio Estadão, que destacará agências e anunciantes com melhor campanha multiplataforma nas categorias Mercado Imobiliário, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content. Será eleito também o Mídia do Ano (veja matéria nesta edição).

4. Demonstrando preocupação com a mobilidade urbana em São Paulo, a Prefeitura paulistana poderia cuidar da reforma das placas sinalizadoras dos logradouros públicos (ruas, avenidas, praças, etc.), em falta absoluta na cidade, gerando dificuldades à população para a sua localização.

No mesmo plano de cuidados, não custa encaixar um item sobre a numeração dos imóveis (públicos e privados), hoje em grande parte (e de forma incompreensível) ausente dos mesmos.

Para esse fim, não é preciso muito dinheiro. Basta imaginação e boa vontade.

VERSO E REVERSO A ESPM e a Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) realizam na próxima quinta-feira (23), em São Paulo, o 2º Encontro Verso e Reverso da Comunicação Interna, sob o tema “Quem é o novo colaborador?”. O evento vai reunir, no painel Tendências: Fabio Mariano, professor da ESPM, que falará sobre tendências do mercado e alternativas do cenário futuro; Rachel Mello, do Instituto FSB de Pesquisa, que vai abordar o perfil do colaborador; e Alexandre Rangel, da Alliance Coaching, que vai discutir o papel dos líderes.

MOBILE I O IAB Brasil, em parceria com o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e ESPM Rio, realiza o Digital Morning, voltado para o cenário do mobile carioca, no dia 7 de novembro e reunirá grandes nomes do mercado, apresentando cases de sucesso.

MOBILE II A ADS Media Mobile, em início de operação no Brasil sob o comando de José Blanco (um dos fundadores da NBS), é uma empresa de origem espanhola com um acordo estratégico celebrado com a Telefônica na Europa e nas Américas. Xavier Buysé, CEO mundial da mesma, tem vindo com frequência ao Brasil, considerado por ele como mercado prioritário para a expansão dos serviços prestados pela ADS. Ainda na última semana ele esteve em São Paulo, confirmando o crescimento da receita da empresa em nosso país, decorrência da expertise da ADS em localizar consumido-

res específicos para cada tipo de anunciante e também pelo contínuo aumento do uso de mobiles pela população brasileira.

LÍDER Luis Arjona é o novo presidente da operação brasileira da Nielsen.

Com mais de 20 anos de carreira construída em empresas internacionais focadas no mercado de consumo, o executivo disse que seu “desafio é alavancar a forte presença e credibilidade da empresa no mercado e mantê-la na sua rota de crescimento”. “Por isso, estarei focado em manter nossa liderança no atendimento de alta qualidade para nossos clientes, e em inovar no desenvolvimento de soluções que agreguem valor de forma tangível a seus negócios.”

EMMY A Rede Globo concorrerá ao 42º Emmy Internacional em três categorias. “Joia Rara”, novela de Telma Guedes e Duca Rachid, disputa o prêmio por Melhor Novela, enquanto “A mulher do prefeito”, seriado protagonizado por Tony Ramos e Denise Fraga, concorre na categoria Comédia.

“Alexandre e outros heróis”, especial de fim de ano do diretor Luiz Fernando Carvalho, é finalista na categoria Telefilme/Minissérie.

Os vencedores serão conhecidos em cerimônia no dia 24 de novembro, em Nova York, quando Roberto Irineu Marinho, CEO e presidente do Grupo Globo, será homenageado com um prêmio especial, o Emmy Internacional 2014, na categoria Personalidade Mundial da Televisão.

CONCURSO O Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica lançou o Concurso Novos Talentos 2014, patrocinado pela Coca-Cola América Latina.

Os interessados podem se inscrever até o próximo dia 24. Os vencedores serão revelados durante a competição, entre os dias 19 e 21 de novembro, em Buenos Aires.

TV ABERTA Merece elogios o programa “O mundo segundo os brasileiros”,

nosso negócio, mas criatividade é diferente de inovação, e ela sozinha não abre mais a porta do futuro. Essa é a armadilha que vai trazer muito solavanco para as nossas empresas que não entenderem e não agirem de verdade sobre isso.

Para mim, a palavra-chave desse nosso negócio é influência. Estamos no negócio de influenciar pessoas. As marcas, as mensagens e a maneira como nos comunicamos influenciam pessoas. Gosto de dizer que essa tal de influência mora na intersecção de quatro grandes dimensões: 1. Humanidade, a melhor palavra que pude encontrar para definir esse campo que trata dos valores e causas com que as pessoas se identificam.

2. Inovação, é preciso pensar em fazer coisas diferentes com poder de mobilização.

3. Criatividade, porque precisamos continuar a ser relevantes e interessantes.

4. Tecnologia, que tornou possível uma interação humana como jamais vimos e que está apenas engatinhando.

Enfim, para ser arquiteto do futuro, precisa reaprender sobre pessoas, sobre o que elas querem saber e como chegar a elas hoje. Você tem que admitir que precisa reaprender algo que já julga que faz bem.

Comece do zero. Tenha a coragem de ousar, de errar, de reaprender.

Afinal, como diz um ditado popular: loucura é fazer sempre a mesma coisa e esperar um resultado diferente. *Copresidente da DM9DDB

5. Nosso colaborador bissexto Humberto Mendes, VP executivo da Fenapro, assina o texto que segue: “Eu tinha um sonho – Quando entrei na Fenapro, trazia gravados na mente os bons costumes adquiridos num tempo em que atuei como superintendente da Abap, ao lado de Caio Domingues, Roberto Duailibi, Oswaldo Mendes, Julio Ribeiro e outros, que com seus exemplos de amor ao ofício publicitário e consciência profissional, ajudaram a fazer daquela associação de agências uma grande entidade. Com eles aprendi a cultivar o amor que tenho pela propaganda, tanto que vivo pregando isso aos quatro ventos, a ponto de ser considerado o mais quixotesco dos publicitários deste país. Um apodo que não me incomoda absolutamente, porque tenho pela figura de Quixote um profundo respeito, já que ele acreditava em tudo por que lutava. Para a Fenapro, além das coisas que aprendi com esses profissionais, trouxe também um sonho.

Queria ver na entidade um grupo formado por respeitáveis nomes da propaganda brasileira, compondo um Conselho Consultivo capaz de pensar e somar com os dirigentes, alternativas e soluções para os problemas que afligem a atividade publicitária em todo o Brasil.

Meu sonho acaba de se realizar com a posse desse Conselho na última semana na Fenapro”.

6. O propmark aproxima-se dos seus 50 anos de atividades ininterruptas. A data da comemoração é 21 de maio de 2015.

que o canal Band leva ao ar às 22 horas das quintas-feiras. O da última semana mostrou Tóquio e seus arredores, apresentados por brasileiros que vivem no Japão, mostrando curiosidades e costumes da região e seu povo. A produção do programa está adiante da maioria dos seus concorrentes específicos de outros canais.

VOCÊ SABIA? Que José Zaragoza (DPZ) doou à ESPM 80 exemplares do seu último livro “Zaragoza e Amigos – Ideias Premiadas”? Os exemplares serão colocados, pela escola, à disposição dos

alunos para leitura e consultas.

Segundo o autor, seu livro contém um pedaço importante da história da propaganda brasileira.

FRASES 1. “Se você, para economizar, equipar o seu exército com mulas em vez de cavalos de guerra, com certeza irá perder todas as batalhas que travar.” (Julio Ribeiro, “Dá para consertar?”, Dash Editora) 2. “Ninguém acredita em fantasmas até ver um.” (idem, ibidem) 3. “No final, eu escolho sempre o amor.” (Gisele Bündchen, Estadão, 17/10)

DORINHO

S達o Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Agências Empresa anuncia ferramentas proprietárias e contrata quatro profissionais

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fischer consolida mídia Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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uase um ano após reestruturar a área de mídia, comandada pelo VP Vicente Varela, a Fischer, agora, anuncia a consolidação deste projeto, com a solidificação do núcleo de planejamento, mensuração, pesquisa e soluções de negócios – um terceiro braço dentro do departamento, que em dezembro passado separou as atividades comerciais, com mesa de compra, da inteligência de mídia. A novidade vem acompanhada da contratação de novos profissionais e a criação de ferramentas proprietárias.

“O novo núcleo, que está no mesmo guarda-chuva da inteligência de mídia, ganhou o reforço holístico que necessitávamos. Estamos construindo um sistema de inteligência de mídia multidisciplinar a partir de uma metodologia própria, que traduz o nosso DNA de comunicação integrada”, afirma Varela, se referindo ao conceito de “comunicação total” implantado por Eduardo Fischer na agência, ainda no início dos anos 90.

A área também está desenvolvendo, com diferentes parceiros, soluções customizadas de software para a implantação da prática do modelo de planejamento de mídia holística, que tem por objetivo a entrega de planejamento multimeios, estratégia ware in/ware out, compra programática com foco no digital e target digital. “Quando a gente fala em multimeios, é que, com as ferramentas proprietárias, conseguimos simular uma campanha no ponto de venda, somando ao trabalho no rádio, TV, e por aí vai. É realmente um início da discussão da integração, não mais tratando cada meio isoladamente e tendo em

Garcia, Valdete, Bianca e Arakaki: profissionais com bagagem em offline e digital

Bernardo Romero, Sergio Gordilho, Roberto Kilciauskas, Humberto Fernandez (os quatro na foto) e Rafael Pitanguy assinam a criação da campanha “Letras Assassinas”, para Mitsubishi, que foi selecionada para ser capa da edição de setembro/outubro da Archive, publicação alemã que está entre as mais respeitadas do mundo da publicidade, principalmente da área criativa. As peças trazem letras personificando grandes assassinos da história da humanidade. O conceito alerta para o perigo de enviar SMS enquanto dirige: “Letras podem matar. Ao dirigir não mande SMS”.

Em 30 anos, menos de 10 campanhas brasileiras figuraram na capa da revista. O mesmo trabalho acaba de ser selecionado para o Anuário de Tipografia 2015 da Communication Arts e para a publicação 200 Best Digital Artists.

mãos quanto toda essa mídia representa em termos de GRP”, explica Varela.

Neste caso, a mídia, segundo o executivo, passa a ser inserida na discussão inicial do brainstorming. “Serve como uma base de comportamento do consumidor para ser utilizada em insights da criação e do planejamento”, ressalta. “É um caminho sem volta para o mercado. E olha que eu ainda acho que esse movimento é superficial perto do que o big data pode trazer para nós em termos de inteligência”, completa.

REFORÇOS Para marcar todo este posicionamento estratégico foram contratados quatro profissionais – Marcio Garcia, Erik Arakaki, Valdete Flor e Bianca Scatamburlo.

Garcia tem 14 anos de experiência no mercado, com especialização em análise de dados, ferramentas de pesquisa e ROI. Ele assume como diretor de inteligência e pesquisa de mídia. Araraki, contratado como coordenador

Varela, VP de mídia: inteligência multidisciplinar

de inteligência, é especializado em business intelligence, pesquisa de mídia e web analytics.

Já Valdete tem 18 anos na área e já atuou na própria Fischer, e traz experiências em pesquisa, planejamento estratégico e negociação.

E Bianca chega como assistente.

“Juntamos profissionais com bagagem offline, mas com experiência em analytics, BI e outras ferramentas, para montar um time realmente integrado com a realidade atual”, conclui Varela.

Enio Mainardi é o criativo por trás do novo filme da Band FM e da Rádio Nativa, emissoras do Grupo Bandeirantes e que dividem o primeiro lugar da audiência em São Paulo. Nele, dois homens, cada um representando uma emissora, disputam uma corrida pelas ruas da cidade, e cruzam a linha de chegada empatados, na primeira posição. O comercial tem produção da Cia. de Cinema, com direção de cena de Martin Toro. É o primeiro trabalho da produtora após a chegada de Carlos Righi como sócio de Rodolfo Vanni e Maria João Calheiros na operação. A trilha é da Trahlahlah.

AFRICA / DM9 / DPZ

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Respeito pelas agências, pelos fornecedores e pelo mercado.

Dá para ser a favor de tudo isso com apenas um voto.

Este anúncio não é para falar do Eduardo Tracanella, mas sim de tudo que ele representa.

Porque o Traca trabalha da mesma forma que sempre marcou o jeito de agir do Itaú: profundo respeito pela própria equipe, pelas agências, pelos fornecedores, pelas ideias, pela boa propaganda e pelo mercado.

Um exemplo de profissional que sabe cobrar, coloca sempre o sarrafo lá em cima, mas também sabe ouvir, respeita opiniões, corre riscos, ajuda todo mundo a dar o seu melhor e fazer, de um jeito legal, trabalhos memoráveis.

Um profissional que colabora para sua equipe crescer do mesmo jeito que reconhece, em cada interação, tantos outros que o ajudaram quando começou sua trajetória no Itaú.

Trabalhando assim, o Traca e seu time vêm fazendo um trabalho apaixonado, consistente e persistente na construção da marca Itaú, encarando o desafio de fazer a marca de um banco ir além da relação core, para ocupar um espaço no já tão concorrido coração das pessoas, e colecionaram uma série de resultados de respeito em 2014.

Com a plataforma #issomudaomundo, apresentaram projetos ligados a mobilidade urbana, cultura, educação e esporte.

Foram 6 milhões de viagens de bike em 7 capitais do país e mais de 40 milhões de livros infantis distribuídos por todo o Brasil.

Iniciativas que nascem da crença de que é possível uma marca ir além e transformar a vida das pessoas para melhor.

O Traca e seu time ajudaram o Itaú a fazer a Copa das Copas, obtendo resultados históricos.

O Itaú foi a marca mais lembrada entre os patrocinadores da Seleção, a 2ª entre os patrocinadores da Copa e a mais procurada no Google relacionada ao evento.

Só na web foram mais de 58 milhões de visualizações, com o maior índice de engajamento da história do Twitter no país, e uma websérie - “Brasileiros de Coração” – que virou um curta-metragem exibido nos cinemas.

A música “Mostra tua força, Brasil” virou o hino da torcida, com mais de 2.000 versões postadas espontaneamente pelas pessoas.

Se a consistência com que constrói sua comunicação fez do Itaú a marca mais valiosa do país, o respeito com que eles tratam as agências, fornecedores e o mercado tem o mesmo valor. E isso vale o seu voto no Eduardo Tracanella e seu time.

Um trabalho de respeito.

E muito respeito pelo trabalho.

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mundo.com

Mídia Atrações para digital priorizam o conteúdo nacional

CinCo erros Comuns em

Vevo lança primeira grade de programação no Brasil

digital analytiCs Bruno Simões* bruno.simoes@atinternet.com

Planejamento e execução se tornam fatores-chave de sucesso

Com a rápida expansão da área de digital analytics nos últimos anos, o adequado planejamento e execução do projeto se tornam fatores-chave de sucesso para companhias em busca de desenvolvimento e otimização de sua performance online. Para isso, mapear com precisão os objetivos, definir modelos de representações e escolher a solução de analytics adequada são medidas essenciais. Confira cinco erros que devem ser evitados para acelerar seu negócio.

#1 – não escolher os Kpis corretos É necessário definir os KPIs no início do projeto de analytics. Esses indicadores precisam ser definidos em sua estratégia e adaptados ao seu ramo de atividade e site. No caso de um e-commerce, mensurar o impacto de rich media de apresentação de produto nas taxas de conversão é relevante. A análise desses indicadores deve permitir que se posicione em relação ao seu objetivo e avalie os pontos de melhoria. A escolha desses indicadores-chave condicionará o plano de tagueamento. Portanto, é essencial conhecê-los antes. Cuidado, KPI demais mata o KPI!

#2 – não definir preViAMente os dAshBoArds Depois de definir os KPIs, é necessário pensar na visualização e acessibilidade desses indicadores para auxiliar a tomada de decisão. O dashboard deve ser adaptado conforme sua utilização respondendo às seguintes questões: Qual é o nível hierárquico do usuário final?

Quais são os dados relevantes para seu cargo? Será que todos os meus colaboradores devem ter acesso aos dados na interface da ferramenta? Será que um dashboard atualizado em tempo real e disponível em um smartphone ou tablet já atende a necessidade? Na operação de um e-commerce, por exemplo, o diretor-executivo precisa de um resumo atualizado dos resultados acessível via smartphone a qualquer hora do dia e da noite. Do outro lado, o analista necessita relatórios mais detalhados com possibilidade de segmentação com profundidade.

#3 – escolher suA ferrAMentA de AnAlytics seM testá-lA Antes A ferramenta de analytics precisa ser escolhida com cuidado e após um estudo prévio. A seleção deve conside-

rar tanto os recursos técnicos quanto a maturidade em termos de análise de sua empresa. É inútil instalar uma ferramenta de complexa implementação se as equipes não tiverem o tempo ou as competências necessárias para explorá-la. Do mesmo modo, não se deve escolher uma solução de fácil implementação se ela não responder a todas as necessidades. Outro ponto fundamental: o teste. De modo geral, os provedores de solução não lhe oferecerão um teste de grande porte, mas quando houver, cuide para que ele ocorra dentro de condições reais, com um tagueamento operacional e num período de tempo suficientemente probatório. #4 – Querer MensurAr tudo…

A QuAlQuer preço É inútil coletar dados que nunca serão analisados. O mundo digital oferece inúmeras possibilidades de rastreamento de seu site, o que torna tentadora a coleta de um maior número de dados possível. O que devemos ter é uma solução implementada de acordo com objetivos bem definidos de curto e longo prazo. Portanto, a implementação das tags deve estar sempre relacionada às necessidades expressadas pelos usuários finais. #5 – esQuecer o tAgueAMento durAnte A eVolução do site Um projeto de web analytics não deve terminar com uma primeira implementação da ferramenta. Com as mudanças funcionais, ergonômicas e também técnicas, o tagueamento pode, em pouco tempo, se tornar obsoleto. O plano de tagueamento deve acompanhar essa evolução, mantendo os KPIs sempre alinhados e confirmando a integridade de suas métricas. Equipes técnicas e usuários finais da solução necessitam de grande sinergia, alinhando alterações a fim de adaptar o plano de tagueamento.

O ambiente digital permite que as empresas obtenham informações relevantes que irão direcionar a construção de estratégias adequadas para maximizar seus respectivos negócios. Portanto, a correta execução de um projeto de Digital Analytics aliada à escolha criteriosa da ferramenta online, que se torna um parceiro, podem se tornar fatores determinantes do sucesso da companhia. *Senior Business Consultant, da AT Internet e membro do Comitê Digital Analytics do IAB

Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

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Vevo Brasil lançou a primeira grade de programação da plataforma no país. Os programas foram apresentados ao vivo em evento para o mercado publicitário, na segunda-feira passada (13), com a presença de Paula Fernandes, Skank, NXZero, Lenine, Monobloco, Gabi Luthai e do atleta olímpico do vôlei Lucão.

Os novos programas criados têm foco no artista como um canal de comunicação. “Cada artista tem um perfil de público acessando e interagindo com ele. É uma audiência que espera o conteúdo dos artistas e os segue nas redes sociais”, explicou Fátima Pissarra, diretora-geral de operações da Vevo Brasil.

Com a nova programação, a Vevo Brasil dá destaque ao conteúdo nacional. “Vimos que era a hora de desenvolver uma estratégia local”, disse Fátima.

Segundo a executiva, a plataforma tem muitas oportunidades para parcerias com as marcas, já que oferece audiência, engajamento, interatividade e possibilidade de criação de branded content. “Há um espaço enorme para trabalhar conteúdo com os artistas. Como é novidade, os artistas estão muito abertos aos projetos e eles querem participar, dar sugestões, falar para as marcas como elas podem entregar mais”, disse.

Entre as novidades estão o “Vevo Cantadas”, que aposta no humor. Osmar Campbell usa letras de música para abordar as mulheres nas ruas. Outra atração é o “Radar Vevo”, que dá espaço a nomes que já são sucesso na internet. O “No Escuro” traz performance ao vivo do artista tocando em um tom bem intimista. No “Vevo Sessions”, Junior Lima recebe artistas que

Fátima Pissarra, diretora-geral de operações da Vevo

Uma das estreias é o programa “Cantadas”

mostrarão um pouco de seu trabalho enquanto batem papo com o apresentador.

A grade ainda tem espaço para as novidades do mundo da música no “Acontece na Vevo”. O “Sacada Vevo” leva os artistas a algum espaço que significa muito para eles. O “Vevo Go Shows” mostra a banda em uma apresentação surpresa. Jota Quest, por exemplo, gravou no coreto da praça da Liberdade, em Belo Horizonte. O “Vevo Tour” mostra os

bastidores de grandes turnês brasileiras. Também há um projeto especial, chamado “Verão Vevo”.

A dupla sertaneja Bruninho e Davi mergulha em diferentes e novos estilos musicais com ajuda de grandes nomes dos outros estilos.

A grade ainda mantém as transmissões ao vivo, que são grande sucesso no país. “Lá fora já não tem mais. Aqui (no Brasil) cada show é muito pessoal. Os artistas tocam músicas diferentes a cada apresentação”, falou Fátima.

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O MERCADO

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Mercado Brasil foi escolhido por ser importante para os clientes

ANOS

Nielsen Neuro abre laboratório de pesquisas em São Paulo Arte: Rodolfo Patrocinio

Alê Oliveira

Tóquio é a cidade das medalhas olímpicas S

e pela data de capa desta edição do propmark, 20 de outubro de 2014, estamos na contagem regressiva de 654 dias para o início dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio, há exatos 50 anos, o mercado acompanhava as emoções e os resultados das Olimpíadas de Tóquio. Os jogos na capital japonesa tiveram duração de duas semanas, com início em 10 de outubro e encerramento em 24 de outubro de 1964.

Nesses últimos 50 anos, as Olimpíadas se consolidaram como uma das mais importantes plataformas do marketing esportivo, com a participação de grandes marcas internacionais e locais que associam suas imagens à beleza e aos inúmeros atributos positivos gerados pelo esporte.

Os Jogos Olímpicos de Tóquio contaram com a participação de 93 países representados por 5.151 atletas de 21 modalidades esportivas. O Brasil participou com 68 atletas e obteve uma única medalha de bronze, no basquete masculino, que o deixou na 35ª posição na classificação geral.

No ranking de medalhas, os Estados Unidos lideraram com 90 distinções sendo 36 de ouro, 26 de prata e 28 de bronze. A então União Soviética ficou em segundo lugar com 96 medalhas (30 de ouro, 31 de prata e 35 de bronze) seguida pelo Japão com 29 medalhas (16 de ouro, cinco de prata e oito de bronze). Entre os cinco primeiros lugares também ficaram a Alemanha, com 50 medalhas (10 de ouro, 22 de prata e 18 de bronze) e a Itália, com 27 medalhas (10 de ouro, 10 de prata e sete de bronze).

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

O cientista Robert Knight: medir em tempo real as reações dos consumidores por Cristiane Marsola

A

Nielsen Neuro lançou, na semana passada, o NeuroLab em São Paulo. O laboratório brasileiro é um dos 13 existentes no mundo. “O Brasil foi escolhido em função do nível de sofisticação dos clientes locais, pela qualidade da propaganda brasileira, pelo ambiente varejista desafiante e porque é um mercado extremamente importante”, disse Juliana Acquarone, líder da Nielsen Neuro Brasil. Segundo a executiva, algumas pesquisas já estão sendo feitas no Brasil, mas por questões contratuais nenhum detalhe pode ser revelado.

Para o lançamento, vieram ao Brasil o presidente da Nielsen Neuro, Joseph Willke, e o conselheiro científico chefe da Nielsen Neuro e professor da Universidade da Califórnia, Berkeley, Robert Knight.

Segundo Knight, além das per-

cepções que o consumidor consegue verbalizar, que são conscientes, também há aquelas em que ele não se dá conta que o influenciam, as inconscientes. “A análise do cérebro consegue captar as duas”, disse. Knight apresentou algumas das tecnologias usadas nas pesquisas com base na neurociência. Ele mostrou como funciona o capacete de eletroencefalografia (EGG) desenvolvido pela companhia. “O diferencial é poder medir em tempo real as reações dos consumidores”, explicou.

O neurocientista disse que a tecnologia usada na pesquisa é a mesma que serve para fazer descobertas na área médica. Knight mostrou, por exemplo, um teste feito com um portador de deficiência que, com a ajuda do aparelho, comandou sua cadeira de rodas com o pensamento.

Para a realização das pesquisas, é combinado o uso do capa-

cete com 32 sensores e da ferramenta de eye tracking. “Com isso, sabemos quais áreas estão provocando quais reações”, falou Juliana. A pesquisa baseada na neurociência verifica a atenção, emoção e memória do consumidor enquanto está sendo exposto às peças de comunicação criadas para as marcas.

Juliana apresentou um case realizado para The Shelter Pet Project, uma iniciativa para aumentar a adoção de bichos de estimação nos Estados Unidos.

Após a análise, o filme de 30 segundos foi transformado em um de 15 segundos, reduzindo assim o investimento com mídia. Houve um aumento de 133% nos acessos ao site da associação. “Essa ferramenta permite inputs importantes para criar uma versão de 15 segundos eficientes. Foi feito um filtro que o cérebro faria de qualquer forma”, finalizou Juliana.

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Pesquisas O estudo “Global Millennial Survey 2014”, da Telefónica, foi realizado na América Latina, Estados Unidos e Europa Ocidental

Jovens latinos são os mais otimistas por Kelly Dores

O

86%

80%

dos jovens brasileiros dizem que a corrupção é o maior empecilho para o crescimento do país

s jovens latino-americanos, da chamada geração do milênio (os Millennials), que têm entre 18 e 30 anos, são os mais otimistas em relação às perspectivas do futuro em seus países e sobre suas próprias vidas, aponta a nova pesquisa “Global Millennial Survey 2014” da Telefónica, realizada com mais de 6.700 jovens da América Latina, Estados Unidos e Europa Ocidental. A sondagem, que é uma continuação do estudo feito em 2013, mostra que 72% dos jovens da América Latina acreditam que os melhores dias de seus países estão por vir, em comparação com 51% deles nos EUA e 50% na Europa Ocidental.

Os latino-americanos também têm espírito empreendedor: 72% acreditam que há oportunidades para empreender em seus países ou trazer ideias para o mercado, sendo que no Brasil esse sentimento é o maior (34%), seguido da América Latina (30%), EUA (23%) e Europa (16%).

Quando questionados sobre como enxergavam o futuro, 62% dos jovens latino-americanos se disseram muito otimistas contra 61% dos brasileiros; 43% dos norte-americanos e 22% da Europa Ocidental. Por outro lado, eles estão insatisfeitos com o ensino, questão apontada como um dos maiores problemas para 75% dos jovens brasileiros; 57% dos latino-americanos; 39% dos americanos e 41% dos europeus.

“Os jovens estão pedindo uma nova forma para serem educados. Querem a revisão do currículo”, destacou Gabriella Bighetti, presidente da Fundação Telefônica no Brasil, que apresentou a pesquisa durante a Futurecom, na semana pas-

Mais de dos Millennials em todo o mundo se consideram na vanguarda da tecnologia

80% deles possuem um

smartphone e um tablet

45%

72%

75%

dos Millennials brasileiros se mostram insatisfeitos com o sistema de ensino

87%

dos Millennials brasileiros estão satisfeitos com suas vidas

71%

dos jovens entrevistados no país acham que podem fazer a diferença localmente

dos jovens da América Latina acreditam que os melhores dias de seus países estão por vir

Para Alec Ross, pesquisador sênior da Universidade de Columbia que participou do lançamento do estudo, a principal mensagem é que “o sonho americano está vivo para os jovens latino-americanos. Eles estão muito otimistas a respeito do futuro”.

Para o “Global Millennial Survey 2014”, foram realizadas 6.702 entrevistas quantitativas entre os Millennials de 18 países em três grandes regiões: Estados Unidos, Europa Ocidental e América Latina. A Penn Schoen Berland conduziu a pesquisa de junho a agosto deste ano, por meio de um questionário online.

Divulgação para , “Nosso objetivo ao corrupção realizar a pesquisa é é maior entender melhor a problema geração Millennials do Brasil e permitir o alinhamento do crescimento de nossos negócios com resultados positivos na sociedade.

Um terço dos clientes – mais de 100 milhões – é da geração Millennials, assim como 30 mil de nossos funcionários. Seus Gabriella pontos de vista sobre a revoluBighetti, da ção digital e as barreiras que Fundação enfrentam são importantes Telefônica: fatores motivadores de nossos jovens estão negócios e atividades sociais”, insatisfeitos declarou José María Álvarezcom o -Pallete, diretor de operações da ensino Telefónica.

46%

sada, em São Paulo. A pesquisa também mostrou que os jovens estão mais conectados aos dispositivos móveis – tablets e celulares – constantemente, várias vezes ao dia, sendo que as redes sociais são as campeãs de acesso em todas as regiões pesquisadas, seguidas por mensagens de texto, ligações telefônicas, vídeos e leitura de notícias. “As redes sociais têm uma tendência forte de acesso, mas não podemos generalizar o uso. Cada pessoa usa muito de acordo com os seus interesses”, reforçou Gabriella. Os Millennials também estão preocupados com o mundo ao seu redor e consideram a pobreza (44%), a corrupção (36%), a eco-

Almap estreia na mídia com Oi

Anunciantes Criação da peça é da Loducca

Divulgação

Agências Produção para a web é da Vivo

Y&R traz o atraso do muppet Delei

Nextel reforça o plano Smart 400 Fotos: Divulgação

Divulgação

O personagem se engana até na hora da tatuagem de seu ídolo

O

Os irmãos Luciano e Zezé em produção assinada pela Cine

dupla sertaneja Zezé di Camargo & Luciano protagoniza o primeiro filme criado pela AlmapBBDO para Oi – cliente que chegou na carteira da agência comandada pelos sócios e copresidentes do board, Marcello Serpa e José Luiz Madeira, em agosto passado.

A produção divulga a promoção Sorte na Palma da Mão, que distribui prêmios para clientes da empresa, sendo um deles no valor de R$ 1 milhão. E tem, em seus primeiros 15 segundos (de um filme de 30 segundos), antes de anunciar a mecânica, o bom humor necessário para segurar o espectador. Neste curto período, os irmãos, pelo celular, olham fotos do tempo em que eram pobres – mas, segundo ambos, felizes e com saudades da época. Nisso, entra o locutor, em off, com uma voz empostada: “Sinta você também saudades da pindaíba...”,

nomia (26%) e a educação (26%) as questões mais importantes que o mundo enfrenta atualmente. A corrupção (56%) e o sistema de ensino (42%) são citados globalmente pela geração do milênio. Os Millennials sentem que são capazes de gerar um impacto positivo no mundo, com quase dois terços (65%) dizendo que acreditam fazer a diferença local, e 40% dizendo que podem fazer a diferença global.

SONHO AMERICANO

Campanhas Zezé e Luciano estão no filme

A

Régis Schwert

completando com informações sobre a promoção. A câmera também ajuda a dar o tom ao humor – Zezé e Luciano conversam em um plano fechado e, quando entra o locutor, a imagem se abre e mostra os dois em um belo iate.

Além do comercial, produzido pela Cine e com direção de cena de Clovis Mello, a estratégia de comunicação também engloba rádio e internet. O rádio, aliás, iniciou os trabalhos, com a veiculação de spots de cinco segundos com a mensagem teaser: “Digite um milhão no site de busca da internet e veja o resultado”. Em paralelo, a empresa apostou na compra da palavra-chave “um milhão de reais” e suas variáveis em mecanismos de busca na internet para redirecionar os interessados ao hotsite especial da promoção Sorte na Palma da Mão.

A criação é de Rynaldo Gondim, Sleyman Khodor, Lucas Reis e Bruno Pereira, com direção de criação de Luiz Sanches e Rynaldo Gondim. Trilha assinada pela Raw.

Pessoas são retratadas em tom documental

P

ara divulgar seu plano Smart 400, a Nextel dá continuidade à campanha que reforça que a operadora oferece a melhor relação custo-benefício do mercado.

Com criação da Loducca, o novo filme, que tem linguagem de câmera documental, mostra diferentes pessoas saindo de lojas das concorrentes e suas reações ao saber que poderiam ter assinado um plano bem mais vantajoso. O comercial será veiculado no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Segundo Alex Rocco, diretor de marketing da Nextel, a ideia é reforçar, nesta segunda etapa, os benefícios do Smart 400, que

já é o mais vendido da companhia desde o seu lançamento, em junho de 2014. “Hoje a Nextel tem um dos melhores portfólios de pós-pagos do mercado. Além disso, os clientes têm a melhor experiência de internet, devido à excelente qualidade da nossa rede 3G”, diz. A iniciativa ainda reforça o convite às pessoas a fazerem a portabilidade.

A criação é de Thiago Bocatto e Adalberto Santana, com direção de criação de Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya, Sergio Mugnaini e Raphael Franzini. Produção da Mixer, direção de cena de Luiza Campos e trilha da Big Foote.

boneco Delei, em estilo muppet, entrou na mídia para mostrar que sem a internet de Vivo Tudo a vida fica muito mais complicada. Criado pela Y&R, o videoclipe “Delei, o rapaz que vive atrasado”, com dois minutos e trinta segundos de duração, traz na batida do funk melody os casos do protagonista da história – “Delei, Delei, tá sempre atrasado.

Só usa internet com dia marcado”, diz um trio de cantoras, no início do filme.

A campanha é específica para os meios digitais e está no brand channel da Vivo no YouTube, contando com divulgação no Facebook, em banners dos principais portais e disponibilizando ainda o download da música no site de Vivo Tudo.

“Trata-se de uma forma divertida de comunicar os benefícios do Vivo Tudo, com o objetivo de posicionar a oferta e gerar impacto na internet por meio de um formato inovador e que nunca havíamos utilizado antes”, afirma Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

O Delei representa o tipo de

pessoa que tem um smartphone, mas que sem conexão está sempre por fora das notícias, dos posts dos amigos e dos melhores aplicativos. Por conta disso, acaba sempre se dando mal e se metendo em algumas roubadas.

Uma das passagens mostra o protagonista fazendo uma tatuagem do Zé Birita, jogador de seu time, mas, por não ter internet em seu celular, ele não viu a notícia de que o jogador havia trocado de time – ele, agora, vestia a camisa da equipe rival. Outra história mostra Delei chegando numa festa, com traje esporte fino, vestido de odalisca. Tudo porque ele não conseguiu acessar o seu email para ler o aviso de que tudo tinha mudado.

A criação é de Daniel Groove, Lucas Arruda, Tiago Marcondes e Thiago Andrade, com direção de criação de Cristian Santoro. O vídeo tem produção da O2 e direção de cena de Quico Meirelles.

Trilha assinada pela Loud.

“Delei, Delei, tá sempre perdidão. O sinal chega cortado e cai a conexão”, encerra a produção, antes da locução, em off, finalizar: “Esse é o Delei. Quando vê, já foi”, diz, ensinando como ele pode se cadastrar gratuitamente no Vivo Turbo.

S達o Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

prêmio veículos de comunicação

madia “Nunca mais passo perfume masculino.

Fico o dia todo me querendo.”

Tati Bernardi

Colônia Veado d’ouro

Marcela Viana, analista responsável pela indústria de higiene e beleza do Euromonitor, instituto de pesquisa, declarou à Forbes Brasil, a propósito de nosso país ter se convertido no mercado líder mundial na comercialização de perfumes: “A previsão é de que o Brasil continue no topo do ranking pelos próximos anos, até porque a fragrância é o item preferido na hora da compra e, se tiver que escolher, o brasileiro vai cortar um produto de skincare (para a pele do rosto) que, além de considerar caro, não apresenta efeito imediato”. Talvez aí, além do calor, da praia, do sol, a razão de o Brasil ter assumido a liderança mundial desse território. O do cheiro suave e permanente, que precisa de uma nova carga a cada três ou quatro horas – o brasileiro se borrifa ou asperge um perfuminho três vezes por dia...

E aí, como não poderia deixar de ser, no Brasil perfumado, iniciou-se uma longa discussão sobre a liderança desse território. Até anos atrás, essa liderança era inconteste: Natura. Já no ano passado, finalmente, a Natura teria sido superada pelo Boticário.

Antes de entrar na “briga”, uma nota técnica. O Brasil é líder mundial em perfumes – um consumo estimado em R$ 16 bilhões em 2014. E o que se denomina de “perfume” na indústria? São todos os produtos que por aqui situamos mais na esfera das colônias tipo alfazema, lavanda, que evoluíram para marcas consagradas do Boticário e da Natura como Acqua Fresca (supostamente a segunda marca de perfume que mais vendeu no mundo até hoje e do Boticário), Malbec, Floratta, Humor, Biografia, Kaiak, Ekos, todas elas precedidas pela inesquecível colônia de O Veado D´Ouro, que fazia com que homens do Brasil inteiro não voltassem de São Paulo sem um estoque dessa colônia para os meses seguintes nos anos 50. Quem diria, O Veado D´Ouro... E ninguém tinha sua masculinidade contestada!

Agora, a briga. Fechados os números de 2013, o Euromonitor, que audita o território, revelou: Boticário, 28,7%; Natura, 27,6%; em terceiro Avon, 15%; e quarto Jequiti, 10%. Segundo Denise Coutinho, diretora da unidade de Negócios de Perfumaria da Natura, a concorrência, leia-se O Boticário, fez uma leitura errada dos dados do Euromonitor. Não incluiu no total os produtos infantis onde a Natura massacra a concorrência. Se o total fosse correto, os números seriam: Natura, 28,3% e Boticário, 28,1%.

Quem tem razão, compete ao Euromonitor esclarecer. Mas o fato é que somos um país perfumado. E nesse país perfumado, a participação feminina é decisiva, mas a masculina, dia após dia, é cada vez mais importante. O perfume mais vendido no Brasil, Malbec, é comprado por homens entre 30 e 35 anos, das classes A a C. Já vendeu mais de 30 milhões de frascos desde o seu lançamento, e a cada novo ano vende mais 4 milhões.

Aquele mesmo homem, que há 60 anos, comprava o imbatível O Veado D´Ouro, na rua São Bento...

Finalistas são revelados R

ealizado pela revista Propaganda – publicação da Editora Referência, que também edita o jornal propmark –, o Prêmio Veículos de Comunicação chega à sua 28ª edição como um dos mais relevantes do setor no país. Na semana passada, foram divulgados os três finalistas de cada uma das

28 categorias (veja tabela logo abaixo).

Para se chegar aos finalistas, mais de mil profissionais de mídia das principais agências de publicidade do país receberam uma lista com as categorias e indicaram espontaneamente os veículos que mais se destacaram durante o ano, em suas visões. Em uma segunda etapa, que ocorre no

dia 6 de novembro, os membros da Academia Brasileira de Marketing irão se reunir para escolher os vencedores.

Além dos vencedores em cada categoria, que contemplam os meios TV (aberta e fechada), Rádio, Jornal, Revista, Internet e OOH, também serão destacados dois profissionais: o Profissional de Mídia do Ano e o Profissional de Veículo do Ano,

totalizando 30 troféus distribuídos, sendo dois deles em categorias que envolvem veículos de diversos meios, casos de Destaque do Ano e Lançamento do Ano. A entrega do prêmio – representado pelo troféu O Comunicador, criação do artista plástico mineiro Cássio Lázaro – ocorre no primeiro trimestre de 2015.

OS INDICADOS TV AberTA

Jornal regional

TV por AssinATurA

Jornal gratuito

TV regionAl

revista de assuntos gerais

rádio AM

Revista CelebRidades

Revista segmentada

Revista meRCado de luxo

veíCulo de espoRtes

revista Masculina

mídia out of Home rádio FM

revista FeMinina Web poRtal

rádio regionAl

revista de negócios

JornAl de AssunTos gerAis

revista custoMizada

JornAl de econoMiA

revista decoração

JornAl populAr

revista JoveM

Website veíCulo de ComuniCação

Web seRviços

destaque do ano

lançamento do ano

famadia@mmmkt.com.br

beyond the line

a boa ComuniCação “Chapa branCa”

FESTIVAL OF MEDIA LATAM BRASIL LIDERA

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

PREMIAÇÃO

Boa parte dos problemas está na ausência ou na qualidade da comunicação O marketing e a comunicação atrelados aos órgãos públicos sempre foram passíveis de críticas. Começando pelo termo jocoso de “marqueteiro” atribuído àqueles que se empenham a dourar pílulas, colocar peles de cordeiros sobre lobos, falsear a realidade em benefício de políticos, instituições e governantes.

Contribuiu enormemente para essa percepção negativa o caso da atuação de “publicitários” (assim entre aspas mesmo porque a atuação deles poderia ter outro nome mais apropriado) no recente escândalo do mensalão.

As verbas vultosas de marketing de órgãos públicos e estatais, de fato, são objetos de acirradas disputas por parte de agências prestadoras de serviços no espectro do marketing.

EVENTO

GILLETTE AÇÃO DA P&G AJUDA ATLETAS A BUSCAR TÍTULOS DO GUINNESS WORLD RECORDS

FCB BRASIL

MAKING OF SKY NOVA CAMPANHA EXPLORA O UNIVERSO CIRCENSE

Há os que questionam a necessidade de uma destinação de verbas do porte observado em algumas estatais ou mesmo órgãos públicos. Ora, toda instituição precisa se comunicar adequadamente com seus stakeholders e lançar mão do ferramental de marketing para fazê-lo. É incorreto pensar que o governo não precisa fazer propaganda.

Ao contrário, uma boa parte dos problemas em organizações está na ausência ou na qualidade da comunicação, seja para o público interno ou para o externo. Qualquer atividade humana deve ser desenvolvida com uma boa dose de comunicação. Levanto este ponto por ter participado mais uma vez do júri do Prêmio Colunistas Brasília, liderado pelo competente colega Fernando Vasconcelos.

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

No momento em que escrevo este artigo, acabo de cumprir o julgamento online e me preparo para me deslocar até Brasília para a etapa presencial da 30ª edição desta prestigiosa premiação, que já estará concluída enquanto você tem este jornal em mãos (ou na tela). Dividido em 13 categorias (Integradas, Filme, Rádio, Impressa, Exterior, Digital, Técnica, Promo, Marketing Direto, Design, Mídia, Inovação e Nova Geração), o prêmio, por abranger os trabalhos realizados por agências e instituições de Brasília, está carregado de inscrições de peças e cases de estatais e órgãos públicos. E a surpresa boa é ver a evolução da comunicação dita “chapa branca”, aquela oriunda de órgãos públicos.

Aliás, não deveria estar surpreso sabendo do profissionalismo crescente com o qual a comunicação pública vem

sendo tratada. Nada mais natural: as verbas destinadas e a importância de programas sociais atraem prestadores de serviços de qualidade e o resultado só pode ser bom.

Dentre os cases avaliados, vemos, por exemplo, um banco estatal se preocupando em implementar um SAC 2.0, usando o que há de mais moderno em recursos online para garantir maior eficácia nas relações com seus correntistas e público em geral. Vemos campanhas sociais de enorme importância sendo praticadas com eficiência.

Campanhas de vacinação, de prevenção a acidentes de trânsito, de prevenção a doenças, de estímulo aos estudos e ao consumo de cultura, de orientação ao uso de serviços públicos, enfim, são inúmeras as razões que justificam o uso da boa comunicação por parte de órgãos públicos.

No mundo, as peças desenvolvidas com esses objetivos têm tido performance destacada nos grandes festivais.

O Cannes Lions Festival, por exemplo, criou um Grand Prix específico para esse segmento: o Grand Prix for Good, que este ano premiou o case “Sweetie”, criado pela LEMZ Amsterdan para a International Childrens’ Aid Organization.

O trabalho premiado se baseou na criação de uma personagem virtual na forma de uma menina (a Sweetie), que interage com pedófilos digitais procurando flagrá-los no ato da sua ação criminosa na web. Do lado brasileiro, temos tido igualmente excelentes cases, alguns deles conquistando Leões em Cannes, caso, por exemplo, do excelente “Fãs Imortais”, criados pela Ogilvy Brasil para o Sport Club Recife visando ao aumento de doadores de órgãos.

Na edição deste ano, foram destaques também o “Enterro do Bentley” do Chiquinho Scarpa (também para estimular a doação de órgãos) e o “Bald Cartoons”, da GRAAC, para minimizar a dor de crianças com câncer.

Participar do júri de premiações é um privilégio, poder julgar peças criativas e eficazes nesse contexto social dá um prazer ainda maior.

A crescente profissionalização e o consequente incremento da qualidade da comunicação de órgãos públicos, instituições e estatais são muito bem vindos e devem ser premiados com gosto. *Diretor de marketing do WTC

S達o Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 20 de outubro de 2014

S達o Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Pesquisas Estudo do Datafolha, encomendado pela Two Sides, mostra que o papel ainda é fundamental na leitura de livros e revistas

Brasileiro prefere o meio impresso por Cristiane Marsola

81%

56%

82%

concordam total ou parcialmente que ler em papel é mais agradável do que ler na tela

dão preferência a ler revistas no papel

preferem o papel para conservar documentos

o

brasileiro prefere o impresso ao meio eletrônico quando lê livros (59%), revistas (56%) e cartas (55%). A informação é da pesquisa Opinião sobre a Comunicação Impressa, realizada pelo Datafolha, encomendada pela ordos brasileiros dizem ganização Two Sides que a indústria do Brasil. papel é uma das que “O que mais nos surmais recicla preendeu na pesquisa foi que a comunicação impressa ainda é bastante significativa para os brasileiros”, explicou Fabio Arruda Mortara, gerente regional da Two Sides e presidente do Sindigraf-SP (Sindicato das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo). O papel também é o meio preferido para conservar documentos para 82% das pessoas, ante 17% de preferência pelo meio eletrônico. 1% disse que nenhum dos dois é melhor.

No entanto, para jornais, a preferência pelo meio eletrônico (48%) já supera o papel (46%). Europa. Segundo Alves, os reComo a margem de erro da pes- sultados verificados no Brasil quisa é de dois pontos percen- foram bastante parecidos com tuais, o número é praticamente os do resto do mundo, a não um empate. O estudo verificou ser pelos assuntos de maior reainda que 81% dos entrevista- levância. “No país, a saúde e a dos concordam totalmente ou violência estão no topo”, disse parcialmente que ler em papel Alves, preocupando, respectivaé mais agradável que ler na te- mente, 66% e 62% dos entrevisla. “Sabemos que, assim como tados. Educação (40%), pobreza aconteceu com os outros meios, e desigualdade (36%), desemvai acontecer uma adaptação. A prego e trabalho (28%), corrupgente olha sempre a metade do ção e escândalos políticos (23%) copo cheio. Passado o encanto e terrorismo (7%) também ficom o eletrônico, vai haver uma guram na lista, que ainda traz acomodação do papel”, falou mudança climática, empatada com impostos e taxação (5%) e, Mortara.

A primeira pesquisa realiza- por último, ações negativas pada a pedido da organização no ra o meio ambiente, declínio de país ouviu 2.074 pessoas, acima valores morais e desmatamento de 16 anos, em 135 municípios (4%). “Esperávamos uma maior e foi baseada nos estudos da sensibilidade ao tema da susentidade nos Estados Unidos e tentabilidade”, diz Paulo Alves,

44%

Régis Schwert

gerente de pesquisa de mercado do Datafolha.

A maioria do público entrevistado (89%) tem a percepção que nos últimos 50 anos as florestas diminuíram no país. A pesquisa apontou que o setor de papel é visto como o quarto que mais causa impacto (11% dos entrevistados), atrás de madeireiras para produção de energia (31%), construção (17%) e mineração (16%).

O estudo também deacreditam que o setor de tectou que a maioria dos papel é o que causa mais entrevistados acredita impacto nas florestas que a indústria do papel recicla menos do que ela realmente faz. Em 2013, 47% do papel foi reciclado, mas 55% dos ouvidos na pesquisa acham que esse índice é menor. No entanto, para 44% dos brasileiros a indústria do papel é uma das que mais recicla. 96% dos entrevistados concordam totalmente ou parcialmente que as florestas são importantes para conter o aquecimento global.

A campanha Two Sides foi lançada no Brasil em abril deste ano e tem como objetivo valoriMarçal Neto zar a indústria do papel, combatendo o greenwashing, desfazendo mitos e difundindo informações sobre a sustentabilidade do uso do papel e da comunicação. A organização pretende repetir o estudo no próximo ano.

11%

59%

preferem ler livros

impressos

Valorização

Mortara: passado o encanto com o eletrônico, vai haver uma acomodação do papel

A Two Sides Brasil vem trabalhando para combater os mitos difundidos sobre a indústria do papel e por isso sempre que há alguma campanha que fere os princípios do setor, a entidade busca conversar com os responsáveis. “Nos Estados Unidos, mais de 30 campanhas foram tiradas do ar. No Brasil, mantemos contato com o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)”, explicou Mortara.

anunciantes Produtos têm como diferencial a qualidade do ar

lu l a v i e i r a

ImpotêncIa O que vou lhe dizer é inútil, não só agora, como deverá ser por muito tempo

Pois é, meu filho, o que lhe dizer sobre a dor que você está sentindo?

Confesso que a primeira vontade é lhe contar que eu sei exatamente o que lhe passa pela cabeça. Ainda me lembro perfeitamente do tempo que uma briga de namorados doía dessa forma. Por mais que não lhe pareça, um dia eu também já quis morrer e tive a mais absoluta certeza de que a vida não valia a pena a cada crise de amor.

Tenho até muita vontade de lhe garantir que, por mais intenso que seja seu sofrimento, daqui a pouco você vai esquecer dele. Mas este é o tipo de experiência que não se transfere, que cada um precisa aprender como conseguir sobreviver a cada golpe sujo da vida por sua própria conta.

Nem ombro amigo de pai resolve, eu sei, até porque pai é pai e amigo é amigo, e existem abismos intransponíveis entre um pai e um filho numa hora dessas. Acredite que se eu pudesse transferiria essa tristeza para mim, que já tenho tantas e estou mais acostumado.

Mas, tal como certos convites, este tipo de ferida é pessoal e intransferível. Sou incapaz de encontrar palavras que possam servir realmente de consolo.

Aliás, nestas horas, quando é preciso saber dizer coisas que amenizem tristezas, sou verdadeiramente um desastre.

Uma vez, quando eu lembrei ao meu sócio Marcelo Martinez, numa circunstância mais ou menos parecida, que as grandes dores pelo menos ajudam a crescer, ele me perguntou: “E quem disse que eu estou querendo crescer?”.

lG amplia sua linha inverter de ar condicionado

Fotos: Divulgação

Fiquei sem resposta, como agora, pouco mais podendo fazer do que oferecer minha solidariedade que, por sinal, não vale coisa nenhuma. Também estou perplexo com a velocidade do tempo. Até ontem, até ontem à tarde, segundo me parece, tudo que eu precisava fazer por você, para acabar seus sofrimentos, era prometer um presente, às vezes nem isso.

Já houve época em que bastava acender a luz do seu quarto, meu filho, para que tudo que lhe fazia mal fosse embora. Já tive muito mais importância em sua vida, fui muito mais poderoso contra seus fantasmas e passei algum tempo achando que as coisas poderiam ser sempre assim.

Eu fico um pouco feliz em perceber que você é dono de sua própria vida e de seus amores, mas também me cresce este sentimento de desimportância, um certo prenúncio de fim de tarefa. Não é fácil perder o poder mágico de transformar o rosto de um filho do pranto para o riso, num simples gesto de afeto.

A vida é complicada, garoto, e junto a uma porção de lições desagradáveis que você está tendo, vem também a dura descoberta de que seu pai está ficando cada vez mais dispensável. Matar o pai herói, dar-lhe dimensão humana e manter ternura, mesmo após a descoberta de suas fraquezas, mesquinharias e pequenez, é um ato de generosidade.

Uma prova de que sobrou amor. Sei que o que vou lhe dizer é inútil, não só agora, como deverá ser por muito tempo. Mas estou sentindo uma enorme saudade da imensa, da enlouquecida, da tremenda dor do rompimento com minha primeira namorada. lulavieira@grupo5w.com.br

iNTErValoiNTErValoiNTEr a anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) apresentou na semana passada o aplicativo que permite consultar a qualidade do serviço das operadoras de telefonia celular. O APP Serviço Móvel está disponível para celulares com sistemas Android e iOS, nas lojas Google Play e App Store, respectivamente. Segundo a agência reguladora, com o sistema, o usuário poderá consultar a qualidade dos serviços de voz e de dados nas redes das operadoras do serviço móvel em todos os municípios brasileiros, além do ranking das operadoras, construído a partir dos indicadores de acessibilidade, conexão, quedas e desconexão aferidas. A Anatel informa que será possível também acompanhar a evolução da qualidade de cada operadora a partir da consulta ao histórico desses indicadores em intervalos de até 12 meses. “Com o aplicativo, o usuário tem mais informações para escolher entre as prestadoras”, diz o presidente da Anatel, João Rezende.

p o r A n d r é a Va l e r i o

a

LG Electronics do Brasil divulgou a ampliação da sua linha de ar condicionado Inverter. Entre os destaques, a nova versão do ionizador Ion Care, cujo atributo esterilizador é responsável por emitir íons no ambiente, neutralizando grande parte dos agentes causadores de crises alérgicas. Outra novidade é o LG Artcool Stylist, que tem como característica o formato e três saídas de ar.

De acordo com Lúcio Bacha, gerente-geral de vendas do setor de ar condicionado residencial da LG, além dos lançamentos, todos os produtos receberam atu- Campanha, criada pela Y&R, segue o conceito “Pratique arterapia” alizações tecnológicas para possibilitar que o consumi- fazemos. “Outro diferencial do Carla ressaltou que a categoria dor, além de ter a refrigeração do trabalho é a linguagem mais jo- ainda tem muito a crescer. “Hoje ambiente, também cuide melhor vem. A ideia é atingir não só a a penetração do segmento é de do ar. família tradicional, mas também 16% e quando falamos do merPara divulgar as novidades, os modelos que estão surgindo.” cado de São Paulo é ainda mais a companhia dá continuidade à De acordo com Carla, desde baixo, cerca de 5%.”

Segundo ela, o potencial aincampanha “Pratique arterapia: que foi lançado, o conceito teve respire saúde, inspire conforto”, grande aceitação e acabou refle- da é bastante grande. “Por meio lançada em 2012, que reforça os tindo nas vendas. “A meta sem- de pesquisa, a LG identificou benefícios proporcionados pelo pre foi atrelar a campanha às que já existe uma grande parcear condicionado LG. Segundo questões comerciais. Ano passa- la da população que considera a Carla Caldas, gerente de mar- do, crescemos 70% em relação a inclusão do aparelho, junto aos keting da empresa, este ano, o 2012, enquanto o mercado teve demais equipamentos domésticos, quando decide reformar ou principal objetivo da comunica- um aumento de 30%.” ção criada pela Y&R, que já está A executiva disse também construir um imóvel. Por isso, a no ar, é convidar o consumidor que a companhia fechou o pri- importância de oferecer produa prestar atenção no ar e perce- meiro semestre líder no segmen- tos com tecnologia e design inober que ele está em tudo o que to, com 22% de participação. vadores”, argumentou.

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Associação acredita que o índice deve ficar entre 8% e 10%, segundo seu presidente, Orlando Marques; 2015 gera incertezas

Abap prevê crescimento de até 10% Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

por Vinícius Novaes

“O

ano deverá se encerrar com dois dígitos ou bem perto disso, entre 8% e 10%, em relação ao ano anterior”. Esta é a previsão feita por Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), durante encontro em que o executivo esteve presente na sede da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), em São Paulo, na semana passada (veja matérias nesta página). No ano passado, o crescimento foi de 5%, segundo a própria Abap.

Porém, de acordo com o executivo, esse índice só será atingido porque a Copa do Mundo “salvou” o ano. “Estamos tendo um segundo semestre um tanto quanto complicado, que deverá comer mais da metade do crescemos nos primeiros seis meses”, disse. “Se não fosse a Copa do Mundo, com um PIB desse tamanho certamente teríamos um ano ruim. O Mundial trouxe uma contaminação geral para o mercado, da grande à pequena empresa”, afirmou.

Segundo levantamento feito pelo Ibope Media, a verba destinada à propaganda no primeiro semestre deste ano teve um aumento de 14,6% em relação ao mesmo período do ano passado, chegando a um total de R$ 59,7 bilhões de investimentos em mídia. Em julho deste ano, Marques havia dito que a estimativa da Abap era um crescimento de 12% a 13% no primeiro semestre – o que explica a estimativa de crescimento de 8% a 10% após este segundo semestre.

Leite, da DM9: sem Copa no Brasil, ano teria sido um desastre

Quintela, da Y&R: as agências, individualmente, não refletem o mercado

D’Andrea, da Dentsu: manutenção dos investimentos deve nortear o próximo ano

Oliveira, da Lew’Lara: um 2015 desafiador independente do resultado da eleição

MERCADO

Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, diz ter a impressão que a situação vai melhorar apenas no segundo trimestre do ano que vem. “A sensação que eu tenho é que este ano vai terminar no primeiro trimestre de 2015”, afirmou. O executivo compartilha a opinião de que o Mundial foi fundamental para manter os números do mercado. “Se não tivesse acontecido a Copa do Mundo no Brasil, o ano teria sido um desastre”, garantiu. Leite contou

Presidente da Lew’Lara\TBWA, Márcio Oliveira disse que o setor deve ficar um pouco acima da economia que, segundo ele, “não irá crescer nada”. “Para reagir à falta de consumo freada por todas as questões de ajuste de preços e inflação, migração de consumo de serviços no lugar de bens tangíveis que foram consumidos nos últimos anos, esse movimento provoca duas situações: uma corrida para ofertas no varejo e

uma retração na indústria seguida de uma retração posterior no próprio varejo”, destacou.

O executivo afirmou ainda que haverá um falso aquecimento no mercado da comunicação para quem trabalha com produtos de consumo. “O ano de 2015 deverá seguir essa tendência e, independente de quem ganhar a eleição, podemos esperar pelo menos seis meses para definições de novos planos e atitudes que tornam o ano mais desafiador.”

Executivo participa de encontro na sede da APP Alê Oliveira

Marques (esq.), com o presidente da APP, Ênio Vergeiro: defesa da liberdade de expressão

O

rlando Marques, presidente da Abap, esteve na semana passada na sede da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), em São Paulo, para falar sobre o mercado publicitário. Ele participou de mais uma edição do “Foras de Séries”, ciclo de palestras promovido pela entidade e que já contou com nomes como Washington Olivetto (WMcCann), Roberto Duailibi (fundador da DPZ), Luiz Lara (Lew’Lara\ TBWA), Julio Ribeiro (Talent), Octávio Florisbal (TV Globo), entre outros.

Com a palestra “Nós, os publicitários: missão, visão e valores”, o presidente da Abap abordou a importância da atualização profissional para se manter no mercado de comunicação.

“O futuro publicitário deve ser curioso e saber que essa é uma profissão muito séria, muito importante. É preciso saber o que é ser, de fato, publici-

tário”, disse. “Não dá para falar que é publicitário apenas por saber escrever ou desenhar, as coisas não funcionam por aí”, completou.

Colocando a definição da propaganda e associando um de seus significados com a religião, Marques lembra da primeira vez que a palavra foi publicada pelo Papa Gregório XV, em 1622, na frase “Congregatio de Propaganda Fide” (“Congregação para a Propagação de Fé”): “Provavelmente ele empregou essa frase para administrar o jeito como se evangelizava neste período, como as pessoas que chegavam ao Brasil com o nome de Jesuítas catequizavam índios com a preocupação de difundir as doutrinas”, disse.

O presidente da Abap, que também é CEO e presidente das agências Publicis no Brasil, começou sua carreira como jornalista e decidiu ser publicitário quando trabalhava no Diários Associados, de Minas

Gerais. “Eu era ‘aproveitado’ pelos meus colegas para criar os anúncios”, disse. “Tinha um balcão e uma divisória – de um lado ficavam os jornalistas como eu e, do outro, os publicitários, e eles sempre me pediam: ‘Você que escreve bem, faz esse anúncio pra gente’”, contou.

Falando de mercado, Marques também destacou a liberdade de expressão para produzir conteúdo relevante e como suporte para a democracia. Ele colocou em discussão o incentivo da propaganda para a concorrência, a qual possibilita a livre iniciativa de empreender e resulta na variedade de produtos e serviços no mercado, além das promoções das marcas.

Ao finalizar a palestra, o CEO reforçou os valores da profissão: “Converse com as pessoas e sempre se renove para não estagnar. Ao trabalhar com comunicação é essencial atualização constante”, afirVN mou.

que os clientes estão se segurando. “Sempre que converso com um cliente, ele me diz: ‘Sabe aquela campanha? Então, vamos deixar para mais tarde.’”

Já Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu, aposta em um crescimento igual ou um pouco maior que a inflação – entre 6% e 9%. “É o que parece ser mais provável”, diz. Para ele, a manutenção de investimentos deve nortear o próximo ano. “Não teremos enormes lançamentos de empresas

ou produtos, nem grandes eventos”, afirmou.

Para o presidente da Y&R, Marcos Quintela, é preciso separar o mercado publicitário das agências. “As agências, individualmente, não refletem o mercado.” Segundo o executivo, 2014 foi um ano bom, com um crescimento pouco acima do esperado. “A ressaca do Mundial veio e eu posso dizer que os últimos três meses estão sendo muito difíceis.

O próximo ano deve ser um ano magro”, adiantou.

Mesmo com toda a incerteza sobre 2015, Orlando Marques diz jogar no time dos otimistas.

“Mas acredito que será um ano bem complicado, porque deverá acontecer um rearranjo na economia, independente de quem sair vencedores nessas eleições”, disse. “Quem vencer, terá o trabalho de reorganizar o Brasil, a administração pública, as finanças, entre outras tantas coisas”, completa.

Um dos setores mais prejudicados no ano de 2014 foi o de eventos. Obviamente, a Copa do Mundo contribuiu para o crescimento também – mas teve efeito praticamente só entre os parceiros oficiais da Fifa, que puderam explorar o Mundial nas mais diversas atividades. Outros até conseguiram pegar carona na Copa, mesmo não podendo usar as propriedades da entidade máxima do futebol mundial, mas nada que contribuísse para alavancar a área. E o segundo semestre está ruim igual a todos os outros setores da comunicação.

“Os eventos que estavam programados para junho e julho tiveram que ser cancelados. Por isso, esse ano, para o nosso segmento, tivemos apenas dois meses”, pontua Alexis Thuller Pagliarini, diretor de marketing do Sheraton São Paulo WTC Hotel e VP da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Digital Em Nashville, encontro reúne companhias que debatem data-driven marketing

Produtoras Órgão fez acordo com o Cade

Teradata discute big data Divulgação

Processo contra a Apro é encerrado

p o r Fe lip e C o l li n s Fi g u e i re d o

Divulgação

U

ma das tendências mais evidentes, especialmente com a ascensão da tecnologia, é a gestão de dados, ou do já popular termo big data. Como especialmente no mundo digital quase tudo pode ser mensurado, o volume de informações captadas é gigantesco, e companhias e profissionais se preocupam cada vez mais em analisar esses dados, entender comportamentos, tomar decisões, e capturar valor e insights a partir deles. Mirando as melhores práticas neste processo, a Teradata deu início, a partir do último domingo (19), ao Teradata Partners, evento voltado para todos os mercados que se valem de big data.

Sediado em Nashville, nos Estados Unidos, o encontro tem como missão “discutir o poder dos dados nos negócios, como forma de melhorar vidas e ajudar a sociedade a prosperar”, e por isso reúne executivos de marketing, tecnologia da informação, ciência, administração, educação, finanças e gestão pública. “Nosso ideal é que o Teradata Partners alcance não apenas os tecnologistas, mas sim pessoas usando a tecnologia e os dados para criar valor”, diz Patricio Llaona, gerente de marketing da Teradata.

O evento conta com aproximadamente 200 sessões entre palestras, apresentações, workshops, debates, ilustração de cases e melhores práticas de conglomerados tradicionais a startups, e iniciativas puramente digitais de diversos setores, como eBay; Netflix; AT&T; American Cancer Society; RBC; Lloyd’s Banking Group e Delta Airlines. Além das atividades, o Partners reúne também grandes companhias de tecnologia em uma exposição de ferramentas e plataformas de gestão, como as patrocinadoras IBM, MicroStrategy, SAS, Tableau, e TIBCO. No campo do marketing, a necessidade de uma maior compre-

Carvalho, presidente do Cade: preservar condições concorrenciais

Patricio Llaona: “nosso ideal é alcançar pessoas usando tecnologia e dados para criar valor”

ensão de big data é latente. “Uma pesquisa global apontou que os profissionais de marketing estão tendo que identificar e se conectar com o seu consumidor de uma forma especial. Quase todos os marketers precisam ver o consumidor como prioridade total, mas apenas 18% deles conseguem visualizar esse panorama atualmente”, comenta Llaona. “Além disso, menos de 10% do mercado consegue efetivamente usar os dados analisados de forma sistemática, o que acaba fazendo com que informações relevantes e insights a partir delas sejam desperdiçados.”

O principal objetivo é mapear e entender o consumidor e sua jornada de compra, bem como formas de influenciar e parametrizar esse caminho. “Hoje o consumidor está no controle. Um dia ele quer compartilhar suas informações, mas no outro quer total privacidade. Um estudo da Accenture aponta que mesmo os clientes que não querem nos ajudar a os entender esperam ofertas personalizadas para os seus desejos e comportamentos. Profissionais de marketing precisam entender esse con-

sumidor e usar estes insights para construir relacionamentos mais sólidos e experiências mais significativas”, explica Llaona.

Para ajudar na compreensão deste novo cenário, as palestras previstas na agenda sugerida a profissionais de comunicação e marketing inclui um panorama sobre a nova situação do marketing digital e o que é o “novo normal” no setor, as principais tendências para o futuro e lições sobre segmentação, integração entre canais de divulgação e aquisição de consumidores, mídia programática, gerenciamento de campanhas, real-time bidding, user experience, CRM (customer relationship management), otimização, e-commerce e eficiência, entre outros temas. “Quanto mais o marketing se torna baseado em dados, mais áreas surgem para melhorias. No campo da execução, um estudo da Jupiter Research mostra que a conversão chega a melhorar 350%, e um relatório da Gartner indica que quem consegue estabelecer um bom ritmo de operação e mensuração chega a incrementar o ROI (return over investment) em

50%”, calcula o gerente de marketing.

De caráter global e com empresas de 70 países, o Partners tem grande participação da América Latina e do Brasil. Segundo Llaona, 30% de todo o público é brasileiro ou atua em companhias com negócios em território nacional.

“A particularidade é que temos uma grande participação do Governo brasileiro, mais até do que empresas privadas”, conta o executivo. De fato, um dos keynotes que serão apresentados no Partners é da Receita Fiscal do Estado do Paraná, que está usando o big data para restringir e identificar sonegadores de impostos e irá expor suas melhores práticas a governos de outros países.

Além dos aproximadamente três mil visitantes durante a semana, neste ano a companhia disponibilizará uma versão virtual das palestras para estender o seu alcance: por meio do site oficial do encontro será possível conferir palestras e até interagir por meio de tecnologia 3D. O propmark estará em Nashville para a cobertura do Teradata Partners.

Sadia lança Soltíssimo

Sadia lança no mercado sua linha de frios fatiados Soltíssimo, que conta com a tecnologia proprietária S-Fresh, prometendo ao consumidor um produto mais fresco e prático na hora de ser consumido – principalmente pela embalagem “abre e fecha”, mais resistente e segura e que dispensa a manipulação no ponto de venda.

Para divulgar a novidade, a F/ Nazca S&S criou o filme “Fatiador”. Nele, pessoas perguntam às outras, em diversas situações – na cozinha de casa, em um barco no meio do rio ou em um acampamento: “Tem presunto?”.

E, antes mesmo de receber a resposta, aparece um homem, munido de um grande e desnecessá-

rio fatiador de frios, para cortar o presunto.

O comercial tem veiculação em TV aberta e por assinatura, e na internet. Completam a campanha anúncios de mídia impressa e material de ponto de venda. A criação é de Romero Cavalcanti, Toni Fernandes, Thiago Carvalho e Bruno Oppido, com direção de

valores cobrados por cada serviço específico, o que dificultaria a negociação dos custos pelo cliente.

Pelo acordo, a Apro e as pessoas físicas terão de pagar R$ 45 mil a título de contribuição pecuniária. A associação também se comprometeu a divulgar o TCC firmado com o Cade em sua página na internet pelo período de 60 dias e a comunicar os termos do acordo, por meio postal, a todos os seus associados e à ABA. De acordo com o presidente do Cade, Vinícius Marques de Carvalho, essas obrigações sinalizam aos membros da Apro “a natureza potencialmente ilícita dos fatos investigados, de modo a preservar as condições concorrenciais no mercado e a tornar uma eventual reincidência ainda mais difícil”.

O termo foi negociado pela superintendência-geral e proposto pelas requerentes ainda na fase de defesa processual. Com a divulgação do TCC, o processo fica suspenso até que as obrigações firmadas sejam declaradas cumpridas pelo Cade.

INTERVALOINTERV

Fotos: Divulgação

Comercial traz, com bom humor, homem sempre pronto a fatiar os frios com sua máquina, em qualquer situação; produção é da Cine

A

Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) fechou acordo com a Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais) para encerrar processo administrativo que investigava a elaboração e “imposição”, pela associação das produtoras, de tabela de preços para produtos e serviços de pós-produção de peças publicitárias audiovisuais. O Termo de Compromisso de Cessação (TCC) com a Apro foi assinado pela entidade na semana passada.

A “denúncia” ao Cade partiu da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em agosto passado, que na época acusou a Apro de prática irregular com seis preços. Na ocasião, em comunicado, a Apro disse que sempre observou todas as regras aplicáveis às atividades de associações, e que iria responder a todos os questionamentos remanescentes do Cade.

Segundo o processo, a Apro também teria orientado as empresas associadas a adotarem orçamentos fechados, que se caracteriza pela não abertura dos

Fotos: Divulgação

Anunciantes Filme “Fatiador”, criado pela F/Nazca, mostra a novidade da marca da BRF

O

criação de Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari. Produção da Cine, direção de cena de Felipe Mansur e trilha da Play It Again.

A linha Soltíssimo, chega ao mercado em embalagens de 200 gramas nas versões presunto, queijo prato, mortadela, queijo muçarela e peito de peru.

A DM9DDB e a Agência Júnior do Mackenzie lançam a primeira edição da Batalha Criativa, uma competição que irá reunir 50 duplas de alunos que estejam pelo menos no quarto semestre da instituição. A dupla vencedora, que terá que resolver um desafio proposto pela agência em até nove horas, ganha a oportunidade de participar do 9º Semestre, curso de extensão promovido pela DM9.

O site Exame.com, da Abril, teve sua home repaginada. Agora, a página de matérias e conteúdo está com a leitura mais rápida, se ajustando também a todas as plataformas. Segundo Katia Militello, diretora de redação, “as mudanças refletem as tendências da web, com fotos maiores, matérias multimídias e adaptações ao mobile”.

Miojo também tem ação A

F/Nazca também lançou na semana passada uma campanha para o Miojo, tradicional marca de macarrão instantâneo da Nissin-Ajinomoto. O destaque fica para o filme “Encontro”, produzido pela PBA Cinema/Produtora Associados e dirigido por Luis Mermet e Mayra Gama.

O comercial retrata a emoção do encontro entre mãe e filho, descritos por meio de imagens lúdicas e uma trilha em tom emocional. A assinatura – “É, você está sendo uma boa mãe” – vem seguida do filho comendo seu prato de macarrão.

Divulgação

O objeto da produção é mostrar que Nissin Miojo é mais do que uma linha de macarrões instantâneos, mas sim oportunidade da mãe criar momentos de união familiar.

Além da veiculação na internet, o filme fará parte da grade da TV aberta em Pernambuco, e contará com ações de merchandising e rádio que se estenderão também para o Estado da Bahia.

Bruno Oppido e Romero Cavalcanti assinam a criação, sob direção de criação de Fabio Fernandes e Eduardo Lima. Trilha da Satelite Audio.

Mãe e filho dão o tom emocional em peça assinada pela F/Nazca

Para facilitar o acesso do público ao Brasil Game Show – encontro realizado entre os dias 9 e 12 de outubro em São Paulo – e, ao mesmo tempo, anunciar o lançamento do jogo “Sunset Overdrive”, a Microsoft, fabricante do console Xbox, em parceria com o Jornal Metro, disponibilizou um ônibus gratuito para fazer o trajeto Terminal Tietê - Expo Center Norte durante todos os dias da feira. Esta é a primeira ação criada pela WMcCann para a marca, conquistada mundialmente pela rede McCann em maio passado. À frente do veículo, estão Francisco Simon, diretor de vendas e marketing de Xbox, Mauricio Ferreira, diretor de marketing da Microsoft, e Fabio Brito, VP de atendimento da WMcCann.

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

A MAIOR TORCIDA DE FUTEBOL DO MUNDO GANHOU UMA PLANTA ÚNICA COM AS CORES DO TIME: A FLAMENGUEIRA. A nova camisa do Flamengo criada pela adidas foi inspirada nas florestas brasileiras. Para promover esse lançamento, criamos um fato inédito: batizamos uma planta legítima, rubro-negra como as cores do clube, para homenagear o Flamengo.

Assim nasceu a Flamengueira, a primeira planta do mundo a representar um time e sua imensa torcida. A campanha envolveu diversas ativações: os torcedores podiam pedir a muda da Flamengueira no site da adidas. Criamos um jardim vertical no formato da camisa, distribuímos kits de madeira reflorestada com a camisa e a muda e plantamos a Flamengueira nas placas de campo.

Além disso, um filme lançou oficialmente a camisa.

(11) 3095-3800

lewlaratbwa.com.br

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Veículos Empresa revitaliza o seu prêmio de mídia, cuja última edição foi em 2011, e lança o Desafio Estadão, com viagens a Cannes

Grupo Estado amplia antiga premiação Fotos: Marçal Neto e Divulgação

p o r D a n i e l Mi l a n i D o t o l i

O

Estadão anunciou na semana passada uma nova versão do seu tradicional prêmio de mídia, que durante anos foi uma das referências da área no mercado e que teve sua última edição realizada em 2011 – agora com o nome Desafio Estadão, ele irá destacar agências e anunciantes que desenvolverem a melhor campanha publicitária multiplataforma em cinco diferentes categorias: Mercado Imobiliário, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content, além de eleger o Mídia do Ano. No total, são 16 premiados – três por categoria, envolvendo o criativo, o mídia e o profissional que aprova a campanha pelo cliente, e o Mídia do Ano, que será escolhido por votação online pelos profissionais da área, entre três mídias de agências que serão apontados inicialmente pela comissão do evento. Além de revitalizar o prêmio, o Destaque Estadão também reúne um outro produto importante para o veículo – o Cannes Lions, principal festival da comunicação mundial e que tem o jornal O Estado de S. Paulo como seu representante oficial no país desde 2001.

Os 16 profissionais premiados pela organização irão ganhar passagens, hospedagem e inscrição para a edição seguinte do Festival de Cannes.

“O nosso objetivo é unir a qualidade da criação e da mídia brasileira com a ousadia dos anunciantes.

Como diz nosso mote, ‘uma disputa que vai reunir os melhores profissionais do mercado’”, diz Flavio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão. “Queremos estimular também a criação de campanhas multiplataformas, já que só poderão concorrer ao prêmio trabalhos que forem veiculados em pelo menos duas de nossas mídias”, ressalta o executivo, se referindo aos meios impresso, rádio e digital em suas mais variadas vertentes, além de eventos do grupo e a TV Estadão.

Campanha de mídia impressa assinada pela WMcCann coloca mídias e criativos frente a frente, no melhor “estilo UFC”

Pestana (à esq.), ao lado de Cebola: “queremos estimular a criação de campanhas multiplataformas”

Anunciantes Vídeo marca o encerramento de campanha do banco

Outro objetivo, logicamente, é mercadológico – as inscrições para o prêmio são gratuitas, mas o modelo só permite que concorram trabalhos de anunciantes que veiculem na casa. Como já ocorrem em outras premiações capitaneadas por veículos, como o Profissionais do Ano (TV Globo) e O Melhor Comercial do Brasil (SBT), por exemplo. “Estamos vendo um distanciamento dos novos criativos dos veículos impressos. Se fala muito em digital, mas vale lembrar que o impresso também está no digital”, destaca Pestana, em sintonia com o discurso recente da ANJ (Associação Nacional de Jornais), que recentemente lançou uma ampla campanha publicitária para o fortalecimento do meio.

Podem concorrer ao prêmio todas as campanhas que começaram a ser veiculadas em março passado e que estarão nos veículos do grupo até o final de março de 2015. A organização fará uma pré-seleção dos trabalhos, que serão julgados,

de forma online, por um júri formado por 10 profissionais de mídia e criação e mais três jornalistas do Grupo Estado. Os vencedores serão anunciados no dia 13 de maio – segundo Pestana, a ideia é fazer o evento junto com o Cannes Preview, encontro pré-festival que o jornal promove anualmente.

O executivo também diz que deverá ser fechada uma parceria com o Young Lions – que no Brasil é organizado pela Editora Referência, por meio de seu diretor-presidente, Armando Ferrentini, e pelo vice-presidente da ESPM, Emmanuel Publio Dias –, onde o Estadão irá escolher, por meio de seu prêmio, as duplas brasileiras que irão representar o país na Riviera Francesa nas categorias Media e Marketer (voltada aos anunciantes) da competição. Concorrem mídias até 28 anos de idade e profissionais de marketing até 30 anos, em sintonia com o próprio regulamento de Cannes.

Para divulgar o Desafio Estadão, foi criada uma campanha, assinada pela WMcCann e comandada pelo diretor de criação Milton Mastrocessario, o Cebola, cujo destaque, entre diversas mídias, são os anúncios que colocam frente a frente profissionais de mídias e criação, no melhor “estilo UFC”. Com a assinatura “Não vai ser fácil. Mas vale a pena”, o primeiro combate envolve o VP de criação da Y&R, Rui Branquinho, e o vice-chairman e COO da WMcCann, Paulo Gregoraci (mídia).

“Acredito que este prêmio também é um incentivo ao próprio mercado brasileiro e sua participação no festival, já que a cada ano nos mostramos mais fortes em Cannes”, concluiu Pestana, revelando que, no próximo ano, o grupo deverá ter uma participação ainda mais relevante no papel de representante do festival, com a possibilidade inclusive de um estúdio dentro do Palais des Festivals, local onde o encontro é realizado.

Campanhas Ação da Taterka conta com intervenções na capital

Bradesco Celular bate recorde Instituto Akatu alerta para com mobile e lança filme a falta de água em SP Fotos: Divulgação

A piscina, com ironia e bom humor, pede água para seus brinquedos

A Criado pela WMcCann, trabalho traz o mágico e humorista Gabriel Louchard como protagonista

A

WMcCann lançou, na semana passada, um vídeo de encerramento da campanha do Bradesco Celular, que destaca exclusivamente sua plataforma de mobile banking. O canal bateu um novo recorde e registrou oito milhões de transações de clientes pessoa física em um único dia, no mês de outubro, um milhão a mais de transações que no recorde anterior.

Esse volume corresponde atualmente a 21% da quantidade total de transações realizadas pelo Banco. Apenas em setembro de

Divulgação

2014, mês seguinte ao lançamento da campanha, foram realizadas 178 milhões de transações, com uma média de cinco milhões por dia.

O trabalho compreende veiculações na TV, cinema, mídia impressa, rádio e digital. No filme, o humorista Gabriel Louchard realiza um pagamento com o Bradesco Celular e se dirige diretamente ao espectador. “Olha só, está todo mundo usando Bradesco Celular.

Eu, por exemplo, abri o meu Bradesco e já estou pagando minhas contas”, destaca o comediante.

Após destacar a conveniência de usar a plataforma, em que é possível checar saldo, extrato, fazer transferência, entre outras coisas, sem gastar os créditos do celular, o humorista conclui: “Por isso que eu digo, esse Bradesco Celular é uma maravilha. Só falta falar. Se bem que é celular, né?

Celular já fala. Então não falta mais nada”.

A campanha tem como conceito “Bradesco celular. Seu Banco sempre à mão”, e tem produção assinada pela Cine, com direção de cena de Clovis Mello.

Sabesp já alertou os cidadãos de São Paulo: a água pode acabar já a partir de novembro. A grande pergunta é: “E se ela acabasse?”. O Instituto Akatu lançou na semana passada, no Dia do Consumo Consciente, a campanha “#águapedeágua”. Com criação assinada pela Taterka, a iniciativa faz intervenções na capital paulista em objetos que dependem de água para ter utilidade.

“Sem água somos todos miseráveis” é o slogan da campanha, que engloba também filme para TV, mídia impressa, mídia out of home e social media. Nela, cada instalação mostra como personagem um produto que só existe para trazer água às pessoas. Uma mangueira “pede”: “Estou sem

trabalho. Por favor, ajude”. Um bebedouro “clama” por um copo de água. Há, ainda, um filtro de água que “diz”: “Estou aposentado. Por favor, me ajude”.

A ideia é provocar as pessoas a procurarem e sugerirem soluções para o uso consciente da água no site oficial da campanha. “Como um bebedouro, um filtro de água ou uma mangueira poderiam ser utilizados caso faltasse água? Todos eles necessitam dela para ‘sobreviver’, assim como nós. Nosso objetivo é mobilizar as pessoas e lembrá-las de que a água é uma riqueza que precisa ser preservada por todos nós”, afirma Eduardo Simon, sócio e VP de operações da Taterka. “As pessoas talvez não tenham se dado conta do que significa viver sem água. A situação

crítica de abastecimento de água em São Paulo nos mostra que a falta da água é uma possibilidade muito próxima – nessa cidade e no Brasil. E o que é possível fazer? A campanha ‘#águapedeágua’ tem o objetivo de ajudar as pessoas a descobrirem e colocarem em prática comportamentos que podem contribuir para mudar esse cenário”, completa Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu.

A criação do trabalho é de Will Silva e Maneco Pires (offline), e Janna Palma e Redson Silva (online), com direção de criação de Marcelo Lucato (off) e Daniel Motta (on). Produzido pela Notorious Film e TVC, com direção de cena e de fotografia de Mauricio Nahas, o filme tem trilha da Banda Sonora.

S達o Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 20 de outubro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Capa Fiat Toys colocou no mercado cases para celular inspirados no Fiat 500, que misturam os conceitos clássico e retrô do modelo do ano de 1957. A linha possui 12 versões em plástico rígido.

Pastilhas Outro produto que resgatou o estilo retrô foi Mentos, da Perfetti Van Melle. As embalagens das pastilhas remetem a “décadas”. Por isso, são colecionáveis e apresentadas nos sabores menta, cujas latas trazem grafismos das décadas de 60 e 70, e morango, com elementos dos anos 80 e 90. A edição é limitada.

Chás e sucos A marca de vinagre de maçã Senhor Viccino lança outros produtos à base da fruta. Batizada de “O melhor da maçã”, a linha é composta de chás e sucos integrais, sem açúcar. Segundo a empresa, todos os produtos de sua fabricação são 100% naturais.

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

OS GREGOS JÁ FIZERAM HISTÓRIA ANTES. MAS DESSA VEZ TEVE A PARTICIPAÇÃO DA VIGOR E DA FISCHER. Vigor Grego acaba de se tornar líder* da categoria no mercado brasileiro. Parabéns, Vigor, por mais essa história de sucesso. *Share Valor Brasil leitura AS 2014 categoria Grego.

MAIS QUE CAMPANHAS, FAZEMOS HISTÓRIA.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Mercado Álvaro Rezende, da RC Comunicação, preside o Conselho, formado por 12 profissionais, sendo sete ex-presidentes da entidade

Fenapro apresenta Conselho Consultivo Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

C

itando Raul Seixas e sua famosa frase sobre mudar a velha opinião formada sobre tudo, a consultora jurídica da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Helena Zóia, apresentou ao mercado, em cerimônia na última terça-feira (14), no Rio de Janeiro, o novo Conselho Consultivo da entidade, formado por 12 profissionais – sendo sete ex-presidentes, que passam a atuar nas grandes decisões tomadas pela sua diretoria, liderada por Gláucio Binder. O presidente do Conselho é Álvaro Rezende, presidente da RC Comunicação, o primeiro vice-presidente da entidade há 57 anos e presidente do Sinapro de Minas Gerais. Na cerimônia de posse, Helena contou um pouco da história dos 57 anos da Fenapro – ao longo dos quais esteve sempre presente –, destacou a importância da entidade e seus 19 sindicatos e reforçou a necessidade de evoluir, transformar, mudar conceitos.

Binder explicou que a Fenapro chegou a ter conselheiros em outros tempos, mas nunca teve um Conselho oficialmente organizado e atuante, o que era um projeto em andamento do último presidente, Ricardo Nabhan, que por sinal passa agora a integrá-lo.

“Acredito muito na mescla da experiência com um novo olhar.

Vivemos um momento difícil, o Brasil precisa voltar a crescer, e o Conselho vem para auxiliar em decisões importantes. A atividade ganha relevância”, disse Nabhan, conselheiro ao lado de Octávio Florisbal (membro do Conselho

Ricardo Nabhan: Brasil precisa voltar a crescer

Gláucio Binder, um dos líderes da entidade no Rio de Janeiro

Octávio Florisbal, da Rede Globo

José Roberto Whitaker Penteado, da ESPM

Diretor das Organizações Globo); José Roberto Whitaker Penteado (presidente da ESPM); Oswaldo Mendes (presidente da Mendes Publicidade); Cecília Freitas (pre-

sidente do Gruponove de Comunicação), José Dionísio Rodrigues (presidente do Grupo OM Comunicação Integrada), e os ex-presidentes da entidade Luiz Lara

(presidente da Lew’Lara\TBWA); Luiz Salles (sócio da SPGA); Álvaro Rezende (presidente da RC Comunicação); Antonio Luiz de Freitas (presidente da Master Co-

Livros Nova obra do fundador da Talent traz no título a indagação “Dá para consertar?”

Ribeiro analisa empresas Fotos: Marçal Neto

municação); José Antonio Calazans (presidente do Sinapro-RJ e sócio-diretor da Contemporânea) e Valdir Siqueira (consultor de propaganda e marketing).

CARTA

O primeiro “ato” do novo Conselho foi a divulgação da “Carta do Rio de Janeiro” pela liberdade de expressão comercial. O texto propõe que os parlamentares recém-eleitos rejeitem os projetos que ameaçam a liberdade da propaganda de oferecer, sem censura, serviços e produtos ao público, conforme é assegurado pela Constituição.

“Tramitam hoje no Congresso cerca de 560 projetos que interferem no universo da atividade publicitária. Esta carta, respaldada pelo nosso Conselho, um grupo de profissionais reconhecido, é um exemplo do que podemos fazer pela atividade”, disse Binder.

Segundo ele, o Conselho se reunirá para tomar decisões “do porte” da “Carta do Rio”. Álvaro Rezende pretende reunir o grupo periodicamente para conversar, e a primeira reunião deve ser em Brasília, possivelmente em janeiro do ano que vem. Ele foi o segundo presidente da Fenapro, depois do primeiro mandato de Luiz Salles. Rezende considera que os dois grandes temas da Fenapro hoje são a liberdade de expressão comercial e a revitalização dos mercados regionais.

“Essa já era minha pauta quando fui presidente, e continua sendo, pois há ainda uma concentração de verbas muito grandes em duas regiões brasileiras e profissionais talentosos espalhados por todo o país”, disse Rezende.

Penteado, da ESPM, disse que recebeu o convite para integrar o Conselho como uma homenagem à ESPM, e que vê muitas coisas em comum entre as histórias da instituição de ensino e da entidade.

“Ambas foram criadas quase no mesmo ano, têm raízes históricas parecidas, nasceram em um mercado com carência de profissionais do ramo, e representaram movimentos de consciências sociais”, concluiu.

Campanhas Filme tem quase seis horas

Virgin traz o tédio de uma viagem Divulgação

Criado pela Eleven, dos EUA, comercial mostra ousadia do cliente

É Eustachio cumprimenta Julio Ribeiro: sócios há mais de três décadas por Cristiane Marsola

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ócio-fundador e chairman da Talent, Julio Ribeiro lançou em São Paulo, na semana passada, o livro “Dá para Consertar?

– Empresas que iam muito bem de repente passaram a ir mal”, pela Editora Dash.

Grandes nomes do mercado foram prestigiar o lançamento do publicitário, que recentemente anunciou que deixará a Talent no final deste ano. “As coisas têm um começo, um meio e um fim. Foram 30 e tantos anos construindo e desenvolvendo a Talent, um lugar muito bom para se trabalhar, mas não somos imortais”, explicou. Com a saída da agência, Ribeiro abrirá uma consultoria para dividir seu conhecimento com as empresas.

A obra lançada pelo executivo aborda as principais causas comuns às empresas que dei-

xam de existir. “Entre 2000 e 2014, mais de três mil empresas fecharam e os motivos não passam de dez”, explicou.

O publicitário também usa sua vasta experiência para abordar a gestão empresarial. Em 10 capítulos, o autor apresenta cases de empresas que foram bem até certo ponto, mas acabaram sucumbindo.

Para Ribeiro, um dos problemas das empresas é que muitos empresários não veem a importância de seus colaboradores. “O grande problema é quando os funcionários não acreditam na empresa. O empresário acha que ele é que é importante, mas não.

São os funcionários”, disse.

O livro foi editado pela filha do publicitário, Silvia Cesar Ribeiro. “É a segunda vez que edito meu pai, que é o ‘grande sucesso editorial’ da Dash. E esse livro é uma outra fase, não está

Livi: “ele vai pautar nosso trabalho por muito tempo”

tão ligado à Talent. São casos que ele observou durante a vida”, destacou.

Entre os profissionais do mercado, estiveram presentes no lançamento: Antônio Lino, o primeiro dos três sócios a deixar a Talent após a venda da agência para o Publicis Groupe, além do CEO e também sócio José Eustachio. “Esse livro é um bom coroamento para o projeto que ele acaba de anunciar, de sair da Talent”, disse Lino.

“Julio tem essa generosidade de registrar seu conhecimento em um livro, e o Brasil tem carência disso”, opinou Eustachio, comentando que a saída de Ribeiro faz parte da mudança gradativa pela qual a empresa vem passando. “Antes da Publicis, a agência já vinha sendo tocada de maneira coletiva. A Talent não depende de uma pessoa só.

Somos 180 profissionais compe-

tentes, inspirados, o motor da Talent.”

VP de criação da agência, João Livi diz que “Ribeiro está nas entranhas de tudo o que a gente faz na Talent”. “Vai demorar mais de uma geração para o Julio sair de lá. Ele vai pautar nosso trabalho por muito tempo”, disse.

Hugo Rodrigues, COO e CCO da Publicis Brasil, também foi prestigiar o publicitário. “A carreira dele é brilhante. Uma mostra de que ele sabe tudo de construção de marca e de imagem é que ele vendeu a Talent para Publicis do jeito que foi”, disse.

Já o sócio da F&Q Brasil, Fernando Quinteiro, que trabalhou por uma década na Talent, elogiou a carreira do “mestre”.

“Julio tem uma história de vida muito representativa. Essa vitalidade que ele tem é o mais legal. Sem dúvida essa nova fase dele será muito bacana”, falou.

o tipo de campanha para amar ou odiar. Mas, goste-se ou não, ganhou um bocado de audiência e notoriedade, na semana passada, o comercial lançado pela companhia aérea Virgin America na internet, com nada menos que 5 horas e 45 minutos de duração, que retrata a entediante viagem entre Newark, no Estado de Nova York, e São Francisco, na Califórnia, numa companhia aérea qualquer chamada Blah. Os protagonistas são manequins sem expressão, de olhos arregalados e bocas escancaradas para o nada, que passam por todos os momentos clichês de uma típica viagem desconfortável. A criação é da Eleven, de São Francisco.

Intitulado “Blah Airlines Flight 101”, o comercial é chato e longo, mas também burlesco e inesperado – e certamente corajoso, uma vez que dificilmente alguém assistirá até o fim. Mas, de tão estranho, gerou grande curiosidade. É surpreendente e tem a personalidade da Virgin.

“Comercial do dia” no site da Adweek na última quinta-feira, o filme foi chamado na publicação de “assustador, meio Warhol, e com algo de brilhante”. A ideia é fazer as pessoas refletirem a respeito da decisão de pagar para passar tantas horas entediadas.

Há quem o compare ao projeto “Non-stop Fernando”, da Emirates, que para lançar em 2008 seu vôo Dubai-São Paulo, de 14 horas e 40 minutos, filmou o passageiro Fernando Ferreira falando exatamente durante todo esse tempo sobre o Brasil, criação da Lean Mean Fighting Machine.

“Achei um desperdício de dinheiro do cliente apenas para conseguir um factoide. Tentaram repetir o sucesso do ‘Non-stop Fernando’ e fizeram uma bobagem”, opina Fernanda Romano, da Naked. “No mundo fragmentado em que vivemos, a estratégia traz um jeito diferente de tentar prender a atenção”, diz Daniel da Hora, CCO da DH,LO. Já Carlos Righi, sócio da produtora Cia de Cinema, “aplaudiu de pé”. “É brilhante, angustiante, hilário. A trilha é genial.” Guilherme Jahara, CCO na F.biz, acredita que estratégias assim têm objetivos de PR, principalmente. “A coragem de fazer algo assim talvez seja o mais valioso.

Mas não é, de fato, para ser assistido completo. Nem em festival de filme alternativo”, brincou, seguido por Fabio Seidl, que diz ter “amado a coragem do filme não ter que agradar todo mundo”. C P

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24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Executivos do Itaú e da DPZ comemoram sucesso de campanha para estimular leitura para crianças Divulgação

Divulgação

Márcio Oliveira, da Lew’Lara, com medalha de maratonista

Ricardo Chester, da AlmapBBDO, em Chicago

Divulgação

PETIT COMITÉ (I) A Wish International Events Management, empresa de Natasha Caiado e Bertrand Restivo, coordenou a participação de um grupo de executivos brasileiros na Imex America, realizada semana passada, em Las Vegas. A Imex é uma exposição internacional de players do segmento Mice (Meetings, Incentive, Congresses and Events). O grupo contou com representantes da Africa, Itaú-Unibanco, L’Oréal, LG e Pirelli.

PETIT COMITÉ (II) Depois de Vegas, a programação da Wish contou com workshop sobre inovação, em Stanford, e visitas técnicas em São Francisco com foco na área de eventos corporativos.

Luiz Sanches, da AlmapBBDO, comemora corrida em Chicago Divulgação

PASIÓN Mais um coração para imitar o clássico símbolo de amor criado para Nova York? Que nada! A Espanha vai direto ao ponto. Posicionamento do país na Imex foi “I need Spain”.

BACANA Outro país europeu bem posicionado no Mice é a Dinamarca. Esbanjando inovação e altos índices de qualidade de vida, ela aposta no conceito “Meetinovative” com propostas de eventos customizados que abrangem temas tão variados como sustentabilidade ou gastronomia.

Carlão Busato, da Hungry Man, de costas, em making of para a Pepsi

MICKEY NO PULSO Em fase experimental há cerca de um ano, a Magic Band, pulseira da Disney – ela serve como chave de hotel, identificação de usuários e acesso às atrações –, deverá virar mídia. Estudos estão sendo feitos para exibir marcas.

ATLETAS Entre as centenas de brasileiros que concluíram a Maratona de Chicago, no último dia 12, estão pelo menos três ilustres publicitários: Luiz Sanches e Ricardo Chester, da AlmapBBDO, e Márcio Oliveira, da Lew’Lara\TBWA. LEITURA Iniciativa de tirar o chapéu, o projeto “Leia para uma criança”, do Itaú e DPZ, registra mais um recorde neste ano. Em apenas duas semanas de veiculação, campanha gerou pedidos de mais de 2 milhões de livros, para distribuição gratuita.

PEPSI METAL É de Carlão Busato, da Hungry Man, a direção de cena do comercial “Entrada”, criado pela AlmapBBDO para a Pepsi com participação da banda Sepultura. No roteiro, um garoto consegue burlar a segurança de uma casa de shows com uma caixa de isopor cheia do refrigerante, que seria uma exigência dos artistas.

HASHTAG Pesquisa Ibope/Twitter mostra que as palavras e expressões acompanhadas do símbolo # estão cada vez mais utilizadas em comerciais de TV CINGAPURA A cidade-Estado asiática lidera o ranking de países mais preparados para a era digital em estudo do MasterCard INSTAGRAM Ele é a rede social mais usada por adolescentes nos Estados Unidos segundo pesquisa do banco Piper Jaffray

GOOGLE E YAHOO! Eles são acusados, em matéria do Washington Post, de gerar dificuldades para o usuário distinguir publicidade dos resultado de busca RED BULL A marca foi multada pela Justiça dos Estados Unidos porque a assinatura “Red Bull te dá asas” pode enganar o consumidor INTELIGÊNCIA A do consumidor é solenemente ignorada em casos como esse contra a marca Red Bull

www.whitepropaganda.com.br

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Agências Empresa também contratou Luciana Prado como diretora de mídia; conquista de novas contas, como Dove, gerou mudança

F.biz adota novo posicionamento

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

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F.biz, que completou 15 anos este ano, adotou novo posicionamento – “Aberta ao novo como ideias”. Com a chegada do CCO Guilherme Jahara, a agência, que sempre foi uma referência no digital, ampliou a sua expertise com a contratação de novos profissionais vindos de agências offline. A mais nova contratação é Luciana Prado (ex-AlmapBBDO), que assume a direção de mídia.

Somente neste ano, a agência conquistou as contas de comunicação integrada de Absolut, Orloff, Jameson, Chivas, Porto Seguro Faz e Saraiva, além da conta digital de Dove. E, por conta dos novos clientes, a previsão é que acrescente cerca de R$ 45 milhões ao faturamento deste ano e, até 2017, o objetivo é dobrar a receita.

“A gente acredita que o digital cresceu tanto que é impossível você ser apenas uma agência digital, por isso que o nosso foco é ser um parceiro estratégico dos nossos clientes”, conta Roberto Grosman, co-CEO da F.biz. A ideia, com o novo posicionamento, é ampliar o universo de oportunidades. “Acreditamos que existe uma oportunidade muito grande de enxergar a comunicação como um todo de uma forma ampla, sem se limitar aos canais”, diz. “Nossa intenção foi trazer clientes que abraçassem essa ideia”, completou.

Em 2012, 98% dos R$ 200 milhões registrados pela F.biz vieram das mídia digitais. A representatividade caiu para 85% um ano depois, quando a agência obteve faturamento de R$ 260 milhões. Neste ano, a previsão é que os canais digitais correspondam a 75% dos R$ 300 milhões que a agência espera movimentar, o que revela a diminuição da dependência do ambiente online nos resultados e comprova a transição da F.biz do mundo

Ação para Chivas, na qual a biografia do ator Marcos Palmeira foi contada no Facebook

digital para o mundo da comunicação integrada.

De acordo com Grosman, o feedback do mercado tem sido muito positivo em relação ao novo posicionamento da agência. “Uma agência que vem do digital, que ganha dinheiro com isso e que não depende de mídia, é de extrema importância para uma série de empresas”, garante.

Outra novidade da F.biz foi o início de uma operação em Londres. Há cerca de um mês, Camila Nakagawa está na capital inglesa representando a agência, que também está presente em Miami e em Buenos Aires. “Nosso foco é ser profundo, é mergulhar no universo dos clientes. Então por isso que nós criamos novas estruturas em outros países”, afirma.

CAMPANHAS Recentemente, a F.biz foi responsável pela campanha “Tem Ponto pra Tudo!” para Multiplus, que contempla filme para TV fechada e anúncio em revistas impressas de circulação nacional. Na última edição da Bienal do Livro de São Paulo, a agência colocou uma BMW Isetta exposta próximo à

BMW Isetta na Bienal do Livro deste ano: estratégia para a Saraiva

Peça para a Porto Seguro Faz, com participação de Julia Petit

Grosman: expertise ampliada com as contratações

entrada do pavilhão de exposição com o 10 Lev, leitor digital da Saraiva, dentro do pequeno automóvel. A ideia era mostrar a maior biblioteca itinerante do mundo, uma vez que cada Lev tem capacidade para carregar quatro mil títulos.

Já para Chivas, foi feita a primeira biografia em timeline. A ação

consistiu em contar a vida do ator e empreendedor Marcos Palmeira em seis vídeos postados na timeline de Chivas, no Facebook. Além disso, também foi criado o primeiro filme de Porto Seguro Faz, com participação do chef Claude Troisgros, a ex-jogadora de basquete Hortência Macari e a blogueira Julia Petit.

Campanha para Multiplus: filme em TV fechada

agenciacapella.com.br

Pelo 2º ano consecutivo, o canto ecoou com a conquista de outra medalha no Prêmio Colunistas RS. Mais que reconhecimento significa que estamos no caminho certo.

Bronze em Branding e Design

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prêmio colunistas 2014

DM9Sul é a Agência do Ano no RS

A

dM9sul é a agência de Comunicação do ano do Prêmio Colunistas Rio Grande do sul 2014. a agência teve o melhor desempenho na soma de pontos em todas as áreas da premiação realizada pela abracomp (associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda).

O júri, formado por 22 profissionais, entre jornalistas especializados em marketing e profissionais de publicidade, marketing promocional e design, concedeu 15 GPs e mais 50 medalhas de ouro, prata e bronze para 21 empresas gaúchas dentro das 12 áreas cobertas pelo evento (veja tabela com todas as medalhas nesta página). a dM9sul, além de ser a agência de Comunicação do ano, também levou o GP de empresa de Marketing Promocional do ano e foi fundamental no GP de Cliente de Promoção do ano, para Olympikus. “estamos muito felizes. O júri foi rigoroso, o que valoriza ainda mais a nossa conquista. em três anos de agência, é nossa segunda conquista de agência do ano. Nos dá motivação e a certeza de que estamos construindo um produto criativo de qualidade”, diz Márcio Callage, presidente da agência que faz parte da rede dM9, também composta pela paulistana dM9ddB e a dM9Rio. “O prêmio se valorizou muito com as novas regras e categorias. e para nós, ganhar mais um ano ajuda a solidificar a imagem da agência como um polo de excelência criativa”, complementa Marco Bezerra, VP de criação.

O título de Publicitário do ano foi para Fábio Bernardi, sócio-diretor da Morya e atual presidente da aRP (associação Riograndense de Propaganda). “Propaganda é sempre uma obra coletiva. esse prêmio é um reconhecimento ao talento e dedicação de muita gente que me ajudou a construir o sucesso da aRP e da Morya em Porto alegre. eu só os represento. Uma honra receber em nome deles um prêmio tão importante e prestigiado quanto o Colunistas”, comenta.

Já a e21 conquistou o GP de empresa de design do ano. a agência também levou o GP de Profissional de Design do Ano, que foi para Carlos soares. “estamos verdadeiramente impressionados com o nível de rigor e exigência desta edição do Colunistas. Poucos prêmios, muita competitividade, nível lá em cima. estamos satisfeitos e orgulhosos com nossa premiação, num ano tão especial para nós”, diz luciano Vignoli, diretor-presidente da e21.

O GP de empresária de Marketing Promocional do ano foi para eliete santana de Quadros, da Marprom, tradicional empresa de promoções que completa 25 anos de mercado com atuação nacional, e o de empresária de design do ano foi para Raquel Castedo, do Roka estúdio. “O prêmio é o reconhecimento de um trabalho sério, comprometido e sustentável,

Diretoria da DM9Sul, comandada pelo presidente Márcio Callage (terceiro, da esquerda para a direita)

com uma equipe sempre atrás de inovação”, diz Raquel Castedo, diretora do Roka estúdio.

Rodrigo Pesavento, da Zeppelin, teve o GP de Profissional de Propaganda do ano, enquanto o Profissional de Marketing Promocional do ano é Parahim Neto, diretor de criação da santo de Casa.

O anunciante do ano é a Tramontina, cliente da JWT. “Nós da agência temos imenso orgulho em fazer parte da história desta empresa 100% brasileira, centenária, e que nunca deixa de se renovar, crescer e investir em ideias que toquem diretamente o consumidor. O ano de 2014 foi brilhante para a Tramontina como anunciante”, comemora lilian Chwartzmann, diretora-geral da JWT Porto alegre.

O Veículo Impresso do ano é o jornal Zero hora, que lançou este ano nova proposta editorial, comercial e visual. Para o presidente do Grupo RBs, eduardo sirotsky Melzer, o reconhecimento é uma prova dos bons resultados do trabalho que vem sendo realizado. “estamos muito felizes com mais este reconhecimento do mercado para o trabalho coletivo que estamos fazendo em Zero hora. Nosso compromisso é com o público e tudo o que fazemos é para sermos cada dia mais úteis e mais relevantes para a vida das pessoas”, diz Melzer.

Já o Veículo eletrônico do ano é o sBT Rs. Para a emissora, o reconhecimento do Prêmio Colunistas 2014 vem enaltecer o trabalho diferenciado que está sendo realizado ao longo do ano de 2014. “Foram muitos fatos que geraram este momento, tais como a recuperação da vice-liderança durante as 24 horas da programação, campanha institucional da nova marca, as coberturas especiais, a realização de programas locais, participação em diversas ações sociais e mais todo o processo de digitalização”, comenta luis Cruz, diretor regional do sBT Rs. a empresa de Mídia exterior do ano é a TV Minuto do Canal Você. “este é um projeto inovador. Com o prêmio, vamos ampliar a consolidação da TV Minuto da região sul no Grupo

A e21, de Luciano Vignoli, é a Empresa de Design do Ano

Fotos: Divulgação

Fábio Bernardi, da Morya, é o Publicitário do Ano

Raquel Castedo, do Roka Estúdio: GP de Empresária de Design

Eliete Quadros, da Marprom: Empresária de Marketing Promocional

Zero Hora, que passou por recente reformulação, também levou GP

Band Outernet como uma mídia digital Out Of home com conteúdos e notícias cada vez mais relevantes e de impacto social e comercial”, diz Fabiano del Rey, diretor da TV Minuto.

O Melhor desempenho em Produção de Comerciais é da Zeppelin. “a Zeppelin passa por

um momento importante de mudanças, transformações e reposicionamento. estas mudanças vão desde a reforma de nossas sedes em são Paulo e Porto alegre, até a contratação de novos diretores, parcerias e novos selos de produção”, diz Breno Castro, sócio-diretor da Zeppelin.

Luiz Cruz, do SBT, o Veículo Eletrônico do Ano

Medalhas FILME

MÍDIA EXTERIOR

MARKETING DIRETO

Cultura e Educação – Bronze: “Inquietos”, da selling e Cápsula Filmes e B sound Thinking para Uniritter. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “liberte”, da escala para Banco de livros.

Websites, Portais e Serviços Online – Ouro: “Mostre Quem é Você no Jogo”, da dM9sul para Netshoes.

Campanha ou Programa Social ou Comunitário – Ouro: “Outubro Rosa”, da Pro Target e Pronexo para amigas de Mãos dadas. Peça Tridimensional – Bronze: “elite”, da e21 para New holland; Bronze: “O Tarô Publicitário”, da Morya para aRP. Uso Criativo de Base de Dados – Bronze: “Menos stop Mais Motion”, da sPR para agência sPR.

MÍDIA IMPRESSA Mercado Publicitário – Bronze: “Campanha Young lions Rs”, da JWT para Young lions Rs. Móveis, Decoração e Utensílios Domésticos – Prata: “Cadeia alimentar”, da dM9sul para Brinox. Produtos e Serviços Para Comércio e Escritório – Prata: “as aparências Não enganam Mais”, da sPR para GsR. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “liberte”, da escala para Banco de livros. Produtos e Serviços De Limpeza e Manutenção Do Lar – Ouro: “lixeiras”, da dM9sul para Brinox. Websites, Portais e Serviços Online – Prata: “Mostre Quem é Você no Jogo”, da dM9sul para Netshoes.

TÉCNICA Direção de Arte de Filme – Bronze: “Manifesto Bon O Bon”, da Morya e Zeppelin Filmes para arcor. Direção de Filme – Ouro: “Jardineiro”, da agência Matriz e Zeppelin Filmes para Zaffari; Ouro: “Compadre”, da NBs e Zeppelin Filmes para Bomnegocio.com; Bronze: “desconhecido”, da Taterka e Zeppelin Filmes para Natura; Bronze: “Velocidade”, da agência Morya e Zeppelin Filmes para detran Rs. Trilha de Filme – Ouro: “dia do Rock 2014”, da Guts and Films e Guts and Films para Guts and Films. Efeitos Visuais de Filme – Ouro: “Velocidade”, da agência Morya e Zeppelin Filmes para detran Rs. Ilustração em Peça Gráfica – Ouro: “Ratos”, da e21 e Fescher Neoilustração para Basf; Bronze: “Respeito”, da sPR e Fescher Neoilustração para Keko acessórios.

RÁDIO Móveis, Decoração e Utensílios Domésticos – Prata: “Panelas Gigantes”, da JWT para Tramontina.

PROMO Case Institucional – Ouro: “Palavras Invisíveis (The Blind Book)”, da dM9sul para Fundação dorina Nowill Para Cegos; Prata: “a Camisa eterna”, da dM9sul para Olympikus; Bronze: “Carnaval e agricultura”, da e21 para Basf. Evento de Endomarketing ou Incentivo – Bronze: “superagasalho”, da santo de Casa para ecorodovias. Evento Relacionado a Data Comemorativa – Bronze: “40 anos stihl No Brasil”, da Marprom para stihl. Evento Técnico – Bronze: “Universidade da Água”, da e21 para dow. Ação Promocional de Endomarketing ou Incentivo – Ouro: “super Nets”, da santo de casa para NeT serviços. Ação Promocional Institucional – Ouro: “Caixa eletrônico de histórias”, da escala para Banrisul; Prata: “Troféu de Todos”, da dM9sul para Olympikus.

Ação Promocional Social ou Comunitária – Bronze: “Guarde esse adesivo”, da Competence para Vida Urgente; Bronze: “dia da luta contra a homofobia”, da e21 para dow; Bronze: “Que nunca mais desapareça”, da escala e Goya para Governo do estado do Rs. Brinde ou Peça Promocional dirigida ao Público Final – Bronze: “Folder Balada segura”, da Morya para detran Rs.

DESIGN

Case de Design Ambiental – Prata: “K Thai Bar”, da santa e aplikers Comunicação Visual – Projetos Neon light para adamas empreendimentos. Case de Branding ou Design Corporativo – Bronze: “Identidade Visual Brandili”, da e21 e design21 para Brandili. Peça ou Conjunto de Materiais de Merchandising de Serviço – Prata: “Operação Bolacha segura”, da Morya para detran Rs. Cenografia para Evento Promocional – Prata: “donna Fashion Iguatemi 2014”, da divisão de efêmeros e Kelen Tomazelli para Zero hora/Iguatemi.

Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Prata: “Fotografia Transversa”, do Roka estúdio para Fundação Vera Chaves Barcellos; Bronze: “Marca siavs”, da Capella para abpa – associação Brasileira de Proteína animal. Capa de Livro ou Caderno – Prata: “Julio Plaza: Poética | Política”, do Roka estúdio para Fundação Vera Chaves Barcellos. Material Técnico ou Informativo – Bronze: “Brandbook sanremo”, da luzz design para sanremo. Design de Embalagem em Papel, Papelão ou Similar – Ouro: “embalagens Taurus elétrica”, da e21 e design21 para Taurus. Design de Embalagem em Plástico, Sintético ou Similar – Bronze: “embalagem Baby Pets”, da escala para Grendene Kids.

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

prêmio colunistas 2014

Júri concede um GP para trabalhos “Just One Can – Desafio da Lata”, da Competence para a Anjo Tintas e Solventes, foi o único Grande Prêmio das 12 áreas do Colunistas RS 2014

Campanha da DM9Sul para a Netshoes conquistou ouro em Mídia Exterior

“Jardineiro”, da Matriz e produtora Zeppelin para Zaffari: ouro

A Guts and Films também teve ouro com “Dia do Rock”

C

om a peça “Just One Can – Desafio da Lata”, para a Anjo Tintas e Solventes, a Competence conquistou o único GP de trabalho distribuído pelo júri nas 12 áreas da premiação, o que condiz com o rigor citado pelos profissionais premiados nesta edição do Colunistas Rio Grande do Sul. Segundo Ricardo Soletti, diretor de criação da Competence, a intenção foi mostrar na prática que a tinta realmente tem um rendimento superior ao das concorrentes. “Fazer é melhor que dizer. Então, além do outdoor, pintamos tudo o que havia ao redor: chão, muro, banco e uma lixeira.

Tudo com uma única lata de tinta que, em seguida, foi fixada no

Zeppelin, em criação da Morya: mais um ouro, para o Detran RS

outdoor”, conta. A peça impactou mais de 55 milhões de pessoas na internet, com mais de 200 mil visualizações no YouTube na primeira semana.

O júri da regional gaúcha do Colunistas aconteceu dia 11 de outubro, em Porto Alegre. Participaram os seguintes profissionais: Adriano Matos (Leo Burnett);

Ana Paula Jung (propmark); Beto Turquenitch (TGD Filmes); Carol Toledo (Shopping Total), Daniel Accampora (Cápsula Filmes), Jener Tinoco (Armação/RN), José A. Vieira da Cunha (Coletiva.Net), Luis Giudice (7.22), Luiz Magalhães (LM Grupo Design), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Maurício Furlanetto (Up Design), Moacyr Netto (Ogilvy), Patrícia Angeletti (Paim), Patrícia Corrêa (Up Time), Pedro Cappeletti (Pedro e o Lobo Design), Rafael Bohrer (Global), Rodrigo Poersch (Propague), Rogério Alves (OneWG), Sepé de los Santos (Fon Fon Music), Tamine Fachinello (Desigual Arquitetura), Thiago Bizarro (Dez) e Victor Afonso (Master).

Campanha da Escala para o Banrisul, ouro em Promo

exposição Job training Design de Mobiliário

A Girona Design em parceria com a Panamericana Escola de Arte e Design, desafiaram os alunos de Design de Interiores e Design de Mobiliário a criarem uma linha de móveis, com uso de tecnologias disponível na indústria moveleira.

Estes projetos e prototipos ficarão à mostra na Panamericana.

20 Outubro a 05 Novembro Rua Groenlândia 77

Fotos: Divulgação

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k E t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

ENTREVISTA Antonio CArlos nAsrAui

Rei do Mate quer surpreender consumidor

Marçal Neto

Criada em 1978, na Avenida São João, em São Paulo, a rede Rei do Mate vem ganhando espaço no cenário nacional. Hoje, a empresa já conta com 300 lojas e tem previsão de lançar mais 25 no próximo ano.

Nesta entrevista, o diretor de marketing da empresa, Antonio Carlos Nasraui, conta como a companhia vem se diferenciando no mercado. Segundo ele, entre as iniciativas estão constantes mudanças no cardápio, licenciamentos e parcerias na comunicação com nomes como Ronaldo Fraga, Gustavo Rosa, Sabrina Sato e Narcisa Tamborindeguy. p o r A n d r é a Va l e r i o Quais foram as principais ações do Rei do Mate neste ano?

Nossas lojas têm uma proposta inovadora e buscam sempre alternativas para se diferenciar no segmento. Este ano, por exemplo, nossos atendentes passaram a usar uniformes assinados pelo badalado estilista mineiro Ronado Fraga. As peças, inclusive, foram apresentadas durante o São Paulo Fashion Week e tiveram grande repercussão, exatamente por ser uma iniciativa inusitada. Foi a primeira vez que uma empresa lançou um uniforme em uma passarela.

Qual o objetivo da ação?

A ideia é tirar a invisibilidade do atendimento e valorizar a equipe. Mas não é a primeira vez que apostamos em iniciativas como essa. Antes de Ronaldo Fraga, quem assinava as peças dos funcionários era o Alexandre Herchcovitch, um nome bastante forte também no cenário da moda brasileira e mundial.

Qual impacto iniciativas desse tipo têm sobre os consumidores? É bastante positivo, já que chama a atenção o fato dos funcionários estarem se vestindo de maneira não convencional para esse tipo de negócio. Por conta disso, acaba conquistando a simpatia de todos.

Todas as franquias utilizam o mesmo uniforme?

Hoje temos mais de três mil funcionários em 330 lojas em operação, distribuídas em 84 cidades brasileiras, e todos usam o mesmo uniforme.

O Rei do Mate tem lojas próprias?

Não temos lojas próprias, apenas franquias. Acreditamos que esse modelo de negócios, no qual o dono, no caso o franqueado, está no dia a dia da loja, zelando mais diretamente pelo negócio, seja mais eficiente.

As principais lojas da rede estão localizadas em shoppings?

Além dos shoppings, a rede tem diversificado os pontos de lojas, saindo da tradicional praça de alimentação, apostando em clubes, universidades, empresas, hospitais e até sedes de canais de televisão.

Só no Projac, temos duas lojas.

Mas, sem dúvida, os centros comerciais e shoppings ainda são muito importantes para o desempenho da rede.

Como a empresa começou?

O Rei do Mate começou em 1978, com uma loja própria na Avenida São João, no Centro de São Paulo. A proposta era vender mate gelado, mate com leite e com alguns sabores de fruta. Em pouco tempo, o estabelecimento já era um sucesso e tinha conquistado o público.

Quando surgiu a primeira franquia?

Até 1991, eram apenas duas lojas na própria São João. Ainda naquele ano, abrimos mais uma unidade própria, já com algumas mudanças de produtos e ações de marketing. Em 1992, iniciamos a fase de franquias e o mercado já sinalizava que o negócio tinha um potencial enorme de crescimento, já que tinha início essa onda mais

saudável de alimentação. De lá para cá, saímos de três para 300 lojas.

Quando a empresa começou realmente a investir na marca?

Sempre investimos em ações pontuais, mas há cinco anos resolvemos reposicionar a marca, mudamos o layout das lojas, reformulamos a logomarca, trouxemos um garoto-propaganda e oferecemos mais novidades no cardápio. O novo layout foi desenvolvido em parceria com o artista plástico Romero Britto, que ficou um ano e meio, e depois veio o Gustavo Rosa. No cardápio, foi lançado um mate gourmet idealizado por Emmanuel Bassoleil. Para completar a estratégia, o cantor e apresentador João Gordo foi contratado como o novo garoto-propaganda da linha de sanduíches. Também trouxemos o Ziraldo, que desenvolveu o Reizinho Maluquinho.

Qual o objetivo desse reposicionamento?

A ideia era trazer nomes de peso e mostrar que, mesmo

É possível mensurar o resultado desse reposicionamento que teve início há cinco anos?

Conseguimos ampliar nosso público e dar uma cara nova para as lojas. A ideia não era apagar nossa história, mas nos atualizar para atrair outros consumidores.

Recentemente, iniciamos nova reforma e vamos mudar novamente o layout de todas as lojas.

Desta vez, o objetivo é dar um ar mais sofisticado aos estabelecimentos para que eles possam estar presentes em pontos estratégicos, onde circulam as classes A e B, por exemplo.

Quantas lojas já estão com esse novo layout?

Cerca de 30 estabelecimentos. É um processo gradativo e a ideia é que todas as unidades mudem para esse novo visual.

Além desse investimento nas lojas, como o Rei do Mate trabalha a marca?

Entre nossas principais iniciativas está o apoio ao cinema nacional. Optamos por fazer merchandising em algumas produções, com o intuito de

“Este ano foi bastante difícil, principalmente pela realização da Copa do Mundo, que atrapalhou muito o comércio. Mesmo assim, nosso crescimento deve ser de 20%, um número bastante positivo.” com tantas marcas vindas de outros países, temos muitos talentos aqui no Brasil que precisam ser valorizados, assim como o Rei do Mate. Queremos reafirmar constantemente que somos uma marca brasileira e que conhecemos o gosto do nosso consumidor.

Essa comunicação é voltada para algum público específico?

Nossa ideia sempre foi atrair mais o público jovem, que já é maioria entre os clientes do Rei do Mate. Hoje, 70% do nosso público tem entre 14 e 39 anos.

Hoje, qual o carro-chefe das lojas?

Temos muitos produtos bem aceitos. Para se ter uma ideia, vendemos mais de 100 toneladas de pão de queijo e mais de 100 toneladas de açaí por mês, também comercializamos mais de 50 mil coxinhas e 500 mil cafés. Todos os nossos produtos vão muito bem.

mostrar essa relação da marca com o Brasil.

Quais são os filmes que a marca já apoiou?

Os principais foram “Mato sem Cachorro”, “Crô – O filme”, “Entre abelhas” e “Billy Pig”. Mas estamos em negociação com algumas outras produções, que ainda não podemos falar porque o contrato não foi fechado.

Que tipo de retorno esse tipo de ação dá para a empresa?

Não conseguimos mensurar se tem algum reflexo nas vendas, mas o retorno é institucional e de fortalecimento da marca.

Que outras ações a marca faz para atrair o consumidor?

Acreditamos que investir em inovação é uma estratégia acertada. A ideia é sempre surpreender o público. Recentemente, fizemos uma ação nos restaurantes do Rio de Janeiro, que chamamos de “Mate, por

favor”. A ideia era dar desconto para todas as pessoas que falassem “por favor” quando fossem fazer seu pedido. O objetivo era mostrar que pequenos gestos fazem a diferença.

Quantas lojas participaram da ação?

Foram dez e a ação teve bastante repercussão nas redes sociais, gerou grande engajamento também. Vale lembrar que hoje o Rio de Janeiro é um dos nossos principais mercados, com 120 lojas, e temos potencial para crescer ainda mais. No mercado carioca, nossos carros-chefe em alimentação são o copão de pão de queijo e o mate, que tem muito a cara do Rio de Janeiro.

Quantas franquias têm em São Paulo?

São 140, ao todo. 80% do nosso negócio ainda está concentrado nesses dois Estados, mas nosso objetivo é ampliar em outras regiões, principalmente Norte e Nordeste.

No caso do faturamento das lojas, também segue esse padrão?

São Paulo fatura um pouco mais do que o Rio de Janeiro, mas é muito próximo.

Qual a diferença dos dois públicos?

No Rio de Janeiro, as pessoas consomem mais o mate refrescante, batido com fruta. Em São Paulo, se vende muito o mate com leite, produto muito tradicional da rede. No caso de café, tivemos que entrar devagar no mercado carioca, que há 20 anos não estava acostumado a tomar café expresso. Hoje é uma realidade e está muito próximo em vendas do que conseguimos em São Paulo.

Como é a concorrência no segmento? É bastante acirrada, porque qualquer cafeteria ou loja que vende salgados, por exemplo, acaba sendo concorrente.

A marca influencia na hora de decidir por um estabelecimento ou o preço, por exemplo, é um fator decisivo?

Claro que o preço é importante, mas temos clientes fiéis, sim.

Atualmente, nossos valores de café, por exemplo, são parecidos com os da concorrência, mas nossa qualidade é superior, o que faz a diferença. Hoje, somos a segunda cafeteria do mercado.

A rede não investe em comunicação de massa?

Nosso foco principal é o ponto de venda. Até porque nossa verba de markerting não é muito alta, é cerca de 1% do nosso faturamento. Com isso, temos que fazer banner, campanha, licenciamento. Mas investimos em mídia interna, com a contratação de personalidades como a Sabrina Sato e a Narcisa Tamborindeguy para divulgar nossos produtos. A Sabrina divulga nossos sanduíches e a Narcisa é destaque da nossa linha de açaí. Elas aparecem em banner, display, cardápio e internet.

Qual retorno a utilização dessas personalidades traz para a marca?

Reflete diretamente nas vendas.

Para se ter uma ideia, desde que a Narcisa passou a aparecer nas nossas peças, crescemos 40% nosso volume de açaí. Quando lançamos o produto, queríamos chamar a atenção e não queríamos figuras óbvias, a aceitação foi excelente.

Quais são os principais licenciamentos da rede?

Os principais personagens licenciados são “Tom & Jerry”, “Os Flintstones” e “Garfield”. Todos estampam nosso copão de pão de queijo e têm grande aceitação do público.

Há quanto tempo a empresa está afastada da mídia?

Desde 2011, para o lançamento do copão de pão de queijo.

Quanto a empresa espera crescer este ano?

Apesar de ter sido um ano difícil, com a Copa do Mundo atrapalhando o negócio, nosso crescimento deve ser em torno de 20%.

Como a Copa do Mundo atrapalhou?

O mês de junho teve queda de 25% no nosso faturamento. O horário dos jogos atrapalhou bastante o movimento, houve um esvaziamento nos pontos de venda. O evento foi terrível para o comércio.

No ano passado o crescimento foi maior?

Também conseguimos a mesma média dos últimos cinco anos, cerca de 20%. O que é extremamente positivo, principalmente pela concorrência cada vez mais acirrada nesse mercado.

S達o Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de outubro de 2014

Patrocínios Novo contrato firmado com TVs aumenta poder decisório dos players da mídia

NBA gera polêmica

A

NBA fechou na última semana um acordo bilionário com a Turner e com a ABC/ESPN, garantindo US$ 2,4 bilhões por ano por nove temporadas a partir de 2016 pelos direitos de transmissão das partidas da liga americana de basquete.

O valor chama atenção por ser quase três vezes maior que a atual conjuntura da parceria, e também por estabelecer novos critérios, aumentando o poder decisório dos players de mídia na negociação com a entidade.

Um dos fatores que entrou nessa discussão foi a polêmica dos patrocínios nos uniformes:

enquanto os “puristas” defendem uma camisa limpa, o novo contrato permite às franquias e à própria NBA negociar exposição de marcas nas vestimentas dos atletas, monetizando um ativo até então inexplorado. A WNBA, liga feminina, já adota a prática.

“Eu acho que cria uma boa oportunidade dos nossos parceiros de marketing se aproximarem dos nossos fãs e jogadores. Isso nos dá uma oportunidade de ter uma integração mais profunda em termos de patrocínio”, disse Adam Silver, comissário da NBA, que prevê que a novidade seja de fato colocada em prática em até cinco anos.

A questão dos patrocínios era debatida desde 2012 como uma

alternativa para aumentar a renda da liga, então sofrendo com ameaça de locaute, em até US$ 100 milhões. As rígidas regras de uniforme “limpo” afrouxaram-se um pouco quando a NBA passou a permitir a exibição da fornecedora de material esportivo nas camisas recentemente.

Para Clarisse Setyon, coordenadora do MBA de Marketing Esportivo e professora da ESPM, a grande dúvida paira a respeito da gestão deste novo ativo. “Como lá a negociação segue o modelo de liga, não sei como a NBA vai lidar para determinar os patrocínios e que marca apoia qual franquia. O espaço é pequeno e eles devem ser rígidos no controle das marcas”, comentou. A executiva também disse

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

que a medida pode vir a ser boa para a NBA pelo fim de um “puritanismo que não se justifica mais”, mas recomendou cautela para evitar o “loteamento” dos uniformes.

A nova medida gerou polêmica entre os atletas: por um lado, o teto salarial de US$ 63 milhões poderia aumentar, mas existem jogadores com pensamento contrário, como Kobe Bryant, astro do Los Angeles Lakers, que crê que a verba vai parar apenas nos bolsos dos donos de franquias, e não irá para os esportistas.

O próprio poder de negociação Times, casos de Spurs dos canais de mídia também foi e Heat, colocado em xeque, uma vez que podem ter a Turner e a ABC/ESPN terão voz mais ativa na NBA por conta do patrocínios nas camisas novo contrato.

Polêmica Atleta ganha em primeira instância

Justiça proibe uso da marca Cielo Divulgação

O nadador César Cielo se preparando para uma prova

A

bandeira de cartões de crédito Cielo está proibida de usar sua marca institucional após decisão judicial, concedida em primeira instância pela Justiça Federal do Rio de Janeiro, favorável ao nadador César Cielo.

A decisão foi favorável aos pedidos de nulidade e abstenção do uso da marca, e afirma que a ré precisa extinguir sua marca em um prazo de até 180 dias, caso contrário terá que pagar multa diária de R$ 50 mil. O INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) terá que rever os seus registros com as alterações. A companhia brasileira afirmou que irá recorrer da decisão.

O atleta, sócio da Cielo e Cielo Comércio de Artigos Esportivos, entrou com um processo contrário à maior companhia brasileira de cartões de crédito e débito com base na Lei de Propriedade Intelectual. No INPI, a marca da empresa possui registro com data anterior à da ex-Visanet.

O relatório do processo indica vitória do nadador em primeira

instância com base no Direito ao Nome. “Na hipótese dos autos, é inegável que o sobrenome Cielo, além de singular, tornou-se notório a partir da transformação do nadador em um dos maiores atletas brasileiros”, informa o relato da Justiça Federal do Rio de Janeiro.

Dono de três medalhas olímpicas, seis títulos mundiais e atual detentor dos recordes mundiais dos 50m e 100m livres, o multicampeão César Cielo foi inclusive garoto-propaganda da bandeira de cartões em 2009, data do lançamento da nova marca da companhia.

“E a empresa ré optou por atrelar o nascimento de sua nova marca a uma intensa campanha publicitária com o nadador, na exata época em que este vivia o auge de sua carreira [...], que demonstram quão notória se tornou a personalidade do nadador no segundo semestre de 2009 [...], especificamente o mês de novembro, dando conta de que a empresa Visanet passaria a ser denominada Cielo”, informa o FCF relatório do processo.

Estudo Easy Celebridades, do Ibope Media, traz o jogador Neymar e o apresentador Rodrigo Faro como os mais presentes em filmes

Ibope lista famosos em comerciais

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Ibope Repucom mapeou a atuação das celebridades na publicidade. Segundo o estudo Easy Celebridades, do Ibope Media, das duas mil marcas veiculadas no período pesquisado, 221 (11%) utilizaram celebridades, respondendo por 17% do total de investimento publicitário.

O levantamento, feito de janeiro a agosto deste ano, na Grande São Paulo, também listou quais foram as 15 celebridades nacionais que mais endossaram marcas na TV durante o período. O jogador Neymar e o apresentador Rodrigo Faro estão no topo da lista – cada um deles apareceu em propagandas de oito marcas diferentes. Em seguida, estão Ivete Sangalo (cinco marcas), Rodrigo Hilbert (cinco), Ronaldo (cinco),

Divulgação

Gisele Bündchen (quatro), Maria Fernanda Cândido (três), Adriane Galisteu (três), Seu Jorge (duas), Zezé Di Camargo & Luciano (duas), Caio Castro (duas), Carlinhos Brown (uma), Alinne Moraes (uma), Fátima Bernardes (uma) e Tatá Werneck (uma).

Porém, mesmo com apenas uma marca endossada, quem mais apareceu entre as celebridades do top 15 foi Carlinhos Brown, devido ao grande volume de inserções da campanha “Vem Pra Urna”, do Tribunal Superior Eleitoral.

Ainda de acordo com o estudo, as campanhas com esportistas corresponderam a 25% das veiculações do período analisado, sendo que 1/3 das marcas, ao escolher uma celebridade, pre-

feriu um esportista. “O Mundial de futebol e as Eleições foram os grandes impulsionadores das inserções com celebridades, por isso Neymar e Carlinhos Brown foram as celebridades com maior número de inserções veiculadas”, explica José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope Repucom.

Por meio do Celebrity DBI, o estudo também avaliou que as 15 personalidades pesquisadas possuem awareness bem acima da média entre as celebridades brasileiras. Entre as top celebridades, a mais reconhecida pelo público é Fátima Bernardes, com nota 98,6; seguida por Ivete Sangalo (98,2) e Gisele Bündchen (98). Como comparação, a média nacional para o reconhecimento das personalidades é de 73,4%.

Rodrigo Faro, em comercial lançado recentemente para a Duracell: liderança junto com Neymar

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

cannes lions 2014

O

CEO do Cannes Lions, Philip Thomas, virá ao Brasil para participar da primeira edição do evento Creativity Matters, programado para 10 de dezembro, na Casa Petra, em São Paulo. No encontro, Philip se reunirá com um seleto grupo de 200 executivos e publicitários de agências e anunciantes para mostrar os destaques do Brasil no festival internacional de criatividade de 2014.

Haverá também um painel com os “campeões brasileiros da criatividade”, Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, e Joanna

Monteiro, VP de criação da FCB Brasil. Outros convidados especiais serão anunciados em breve. O evento é organizado pelo Cannes Lions e pelo Estadão, representante oficial do festival no Brasil desde 2001.

Entre outras questões, o encontro vai debater a ligação entre a criatividade premiada e a eficácia do mercado e o papel da tecnologia. Os participantes também verão os principais trabalhos premiados no festival.

Entre eles, provavelmente cases consagrados como o GP de Mobile Lions, “Anúncio protetor”, da FCB para a Nivea; “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO; e “Despedida da Kombi”, da AlmapBB-

Do para a Volkswagen, só para citar três vitoriosos.

“Nós estamos muito felizes de trazer alguns insights do festival para a indústria do Brasil, que sempre tem uma grande participação no Cannes Lions.

A comunidade de São Paulo é uma das mais engajadas dentre as quais trabalhamos, o que faz da cidade o local ideal para falarmos da importância da criatividade para a comunicação das marcas e crescimento dos seus negócios”, contextualizou Philip.

O próximo Cannes Lions, que chega à 62ª edição, está programado para acontecer entre os dias 21 e 27 de junho de 2015, na Riviera Francesa.

Divulgação

Executivo discute festival em SP

Philip e Serpa: Creativity Matters, em dezembro, na capital paulista, abordará evento deste ano

Anunciantes Player será atendido no Rio

Canal Universal escolhe a Tudo Divulgação

Magalhães: agência já está pensando nas estratégias de 2015 p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D

isposto a fortalecer a marca junto ao mercado publicitário como referência em entretenimento na TV por assinatura, o Canal Universal – parte do Universal Networks, joint-venture entre a Globosat e NBCUniversal – contratou a Agência Tudo, no Rio de Janeiro, para cuidar de sua comunicação. A missão da agência – que faz parte do Grupo ABC – será desenhar soluções e ampliar o conceito de seu posicionamento “100% Personagens”, de acordo com Ivan Lee, gerente de marketing e negócios da NBCUniversal Networks International Brasil.

O escritório carioca da agência também cuidará dos canais Studio Universal e Syfy. O trabalho envolverá desde campanhas em mídia para o telespectador final até ações específicas para o trade publicitário. A agência já está debruçada no planejamento do ca-

nal para 2015, segundo seu presidente, Maurício Magalhães.

Já Lee afirma que a intenção é ir além das campanhas de publicidade. “Há um arsenal de conhecimento e criatividade da agência que serão explorados em uma estratégia ampla de comunicação.”

Ele conta que o canal Universal prepara o lançamento da nova série “Stalker” em novembro e em dezembro promoverá a estreia mundial da série “The Librarians”, numa ação global apenas 24 horas depois do lançamento nos EUA – a chamada “estreia expressa”.

O foco de programação do Canal Universal é traduzido pela assinatura “100% Personagens”. Já o Syfy se posiciona como o canal feito por mentes curiosas para mentes curiosas, e leva a assinatura “Imagine Mais”, enquanto o Studio Universal mantém seu foco nas grandes produções cinematográficas e na força global de sua marca.

Mercado Versão de 2015 do icônico produto da bebida italiana é protagonizada pela atriz francesa Eva Green, de “Cassino Royale”

“Bondgirl” estrela Calendário Campari

A

Campari revelou a imagem de capa da versão de 2015 de seu tradicional calendário. Intitulado “Mitologia Mixologia”, é estrelado pela atriz e modelo francesa Eva Green (a ex-bondgirl Vesper Lynd, de “Cassino Royale”) em um vestido vermelho – a cor da marca – feito sob medida, onde ela aparece suspensa diante da roda do tempo da icônica bebida italiana, simbolizando as datas importantes da marca. A heroína leva os fãs a reinterpretarem a história da bebida, celebrando as receitas clássicas de coquetéis que são populares até hoje, casos do Negroni e do Campari Orange.

A fotógrafa de artes plásticas,

Fotos: Divulgação

Julia Fullerton-Batten, assina o calendário e é a primeira mulher a ficar por trás das lentes do produto na história. Com a hashtag #CampariCalendar os fãs podem interagir com a ação e encontrar filmes e imagens do backstage.

As mídias usadas pela marca são Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest.

O trabalho para a marca é um dos calendários artísticos mais emblemáticos do mundo. Distribuído em edição internacional limitada de apenas 9.999 cópias, representa uma homenagem ao talento e à fotografia. Além da tradição, tendo em conta que o produto do Gruppo Campari – sexta maior empresa de bebidas premium do mundo – completou recentemente 150 anos de história.

Eva Green na capa (foto à esquerda) e em cenas fotográficas para as páginas da edição de 2015 do exclusivo produto da marca

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

Ter grandes ideias é o trabalho de todo publicitário.

Reconhecê-lo e valorizá-lo é o nosso.

18º PRÊMIO APP CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL

A APP se esforça e atua em favor da constante valorização do profissional de propaganda. Por isso, criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra do Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacaram ao longo do ano, com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da publicidade. É a nossa homenagem a quem faz um mercado cada vez melhor todos os dias.

PATROCÍNIO

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

A menina fazendeira e o garoto piloto entram em cena no filme criado pela Borghi/Lowe para a marca de doces Fini, cujo bom humor é destaque até na locução em off

FALHA NO SISTEMA Não tem como deixar de prestar atenção no filme que divulga a promoção “Experiências Divertidas Fini”, criado pela Borghi/Lowe. A começar pelo locutor, com uma voz que dá um tom meio que bizarro ao bem-humorado comercial que anuncia a mecânica da ação – ao comprar quatro embalagens da marca de guloseimas, o consumidor ganha uma “experiência divertida”, que vai de aulas experimentais de idiomas ou dança, até bônus em parques de diversão ou pistas de kart. Produzido pela Fulano Filmes e com direção de cena de André Gouveia, o filme, com trilha da Cabaret, mostra as experiências selecionadas por uma garotinha, que aparece com um maiô pronta para a aula de natação ou ao lado de um bode, representando a fazendinha, com uma guitarra em punho e em um brinquedo de um parque de diversões. Ao final, é a vez de um menino, que surge vestido de bailarina. “Travou”, diz a caixa do supermercado, que logo corrige o sistema e ele aparece como piloto.

TIMAÇO Gustavo Borges, Maurren Higa Maggi, Flávio Canto, Daiane dos Santos, Fabi, Tande, Giba, Hortência, Shelda... esses grandes atletas formam agora o “Time de ouro” da TV Globo, já esca-

Daiane dos Santos e Maurren Maggi são fontes de inspiração – e, agora, informação – no novo comercial da Globo A Claro dá sequência à campanha “Sofanáticos”, dessa vez em uma produção de animação

porém, o comercial ganha uma animação, a cargo da CLAN vfx e a direção de Luiz Adriano.

SEM MOLHO

A avó dá uma ajeitada no visual do namorado da neta em filme para a Castelo: antes, “um cara sem molho”

lados como comentaristas dos Jogos Olímpicos de 2016. Para divulgar a novidade, a comunicação da emissora criou um filme de um minuto, que destaca esses ex-atletas, muitos campeões olímpicos e mundiais, como fontes de inspiração para

os mais novos. E, agora, fontes também de informação para os telespectadores. O comercial ainda conta com a participação de novos atletas. Alex Miranda, da Trator, é responsável pela bela produção, que tem trilha da Tesis.

FIM DAS TRAVESSURAS Para acalmar as crianças e evitar que elas soltem balões com a dentadura da avó ou façam da tela da TV um quadro para pintura, “Sofanáticos” mostra um pai que, enfim, entendeu o recado dos filhos, assinando o

plano da Claro HDTV. O filme, idealizado pela F/Nazca S&S, é uma continuidade da campanha lançada pela empresa em maio desse ano com a versão futebol, onde pessoas mostravam que não queriam ir ao estádio, e sim assistir pela TV. Desta vez,

“Meio sem molho” (no sentido de “sem graça”) é como amigos e pessoas da família definem uma moça, apresentada pelo namorado, e um rapaz, ao chegar na casa da família com sua namorada. Porém, basta um toque de Castelo para que tanto ela como ele ganhem algo a mais e chamem a atenção. O comercial é o primeiro da Gotcha para a marca.

Produção da Tom, com direção de Gabriel Matarazzo.

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São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

Tecnologia Especialistas afirmam que outros países estão muito à frente na oferta de sinal de internet; a publicidade pode ajudar

Expansão do Wi-Fi no Brasil é lenta

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

“M

oço, qual a senha do Wi-Fi aqui?”. “Não temos Wi-Fi, só dentro das lojas”, responde o segurança de um grande shopping de São Paulo. A situação real aconteceu com uma criança de sete anos, que já nasceu dentro do ambiente digital e ficou decepcionada com a resposta sem compreender por que o shopping não tinha acesso à internet, algo tão básico para essa nova geração.

O atraso na oferta de Wi-Fi, principalmente em lugares públicos, como praças e parques, é evidente no Brasil, quando comparado a outros países. E de acordo com o Ministério das Comunicações, não há um plano específico para a expansão do Wi-Fi no país.

“A nova geração não vai admitir lugares que não tenham redes.

Isso é um ponto de vista muito interessante porque vai se tornar um serviço básico, como eletricidade e água e vai virar commodity”, afirma Cyllas Elia, CEO da 00K, desenvolvedora de plataforma que automatiza a gestão de lojas virtuais e uma das primeiras startups brasileiras selecionadas para receber aporte do MercadoLibre Commerce Fund, fundo de investimentos do MercadoLivre.

O executivo ressalta que sempre defendeu que a inclusão digital em si não se traduz na quantidade de pontos, mas sim na largura de banda que é utilizada nessas conexões, “porque aí você tem a real inclusão digital, para ver TV, visualizar vídeos, e não simplesmente baixar emails”, disse Cyllas.

A mesma ideia é defendida por Léo Szterenzys, sócio-diretor da Sonar9, uma empresa brasileira que importa tecnologia de Israel para serviços de marketing e mí-

Elia: nova geração não vai admitir lugares sem rede

dia digital. Ele diz que com o aumento do número de smartphones e tablets, o consumo de Wi-Fi mudou completamente. “Precisa haver uma própria readequação da estrutura do Wi-Fi. Hoje as pessoas entram no Facebook, Instagram, compartilham fotos, é muito diferente do que era no passado”, salienta.

Para o executivo, os shoppings, bares e restaurantes que ainda não oferecem Wi-Fi estão perdendo clientes. A própria Sonar9 trabalha em conjunto com o restaurante Quattrino para utilizar a base de usuários do estabelecimento que utilizam a internet e fazer posterior interação com esse público, como oferta de cardápios e publicidade. A empresa também fechou contrato com o Terminal Rodoviário de Mauá para, por meio do Wi-Fi, oferecer publicidade e informações úteis, como horários dos ônibus. “Com a base de usuários, o terminal pode fazer qualquer tipo de ação de relacionamento”, completa ele.

Szterenzys afirma que a men-

Szterenzys: é possível fazer qualquer tipo de ação

talidade dos empresários precisa mudar em relação à disseminação do Wi-Fi. “Tem muita loja que pensa em oferecer Wi-Fi gratuito, mas questiona que quando uma pessoa passar em frente à loja também vai pegar o sinal. Porém isso é o menos importante, até porque essa pessoa também pode ser um potencial consumidor.”

PuBlicidadE A Prefeitura de São Paulo está com programa que vai utilizar a publicidade para expandir a oferta da rede Wi-Fi gratuita na cidade. Em contrapartida à instalação e manutenção de pontos de sinal aberto de internet em locais públicos da metrópole, a empresa ganha o direito de veicular publicidade nos aparelhos que acessarem a rede. O edital será lançado em 2015. Atualmente, o projeto Wi-Fi Livre SP, uma iniciativa da prefeitura, oferece internet grátis em 71 locais públicos.

Do lado do governo federal, o que existe nesse sentido é o Pro-

sabe o que você ganha quando compra os presentes de natal da apae de são paulo?

grama Cidades Digitais, que entre outros pontos, busca incentivar a oferta de pontos de acesso à internet para uso livre e gratuito em espaços públicos de grande circulação, como praças, parques e rodoviárias. As cidades que recebem essa estrutura são selecionadas por meio de edital. Em 2012, o Ministério das Comunicações abriu a primeira seleção para o projeto-piloto, em que 80 municípios foram contemplados.

Em 2013, o Cidades Digitais foi incluído no Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) do Governo Federal, selecionando 262 municípios com população de até 50 mil habitantes e que estão em fase de implantação.

Para uso comercial do Wi-Fi no Brasil, é necessário o equipamento ser homologado pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações). As frequências são livres de licença, o usuário não paga nenhuma taxa, mas são permtidos apenas equipamentos que tenham sido avaliados e com o certificado de homologação.

Mayer: Argentina está à frente do país na oferta

cadasTro No Marco Civil da Internet, há um artigo que recomenda a quem provê o acesso manter o registro das conexões, em caso de investigação, e o que muitas empresas estão fazendo é exigir um cadastro dos usuários para se conectar gratuitamente. “Muitas empresas têm o sinal, mas alegam que os consumidores não querem se cadastrar porque acreditam que esses dados podem propagar spam.

Isso está surgindo como uma justificativa para não ampliar o sinal. Se o sinal fosse totalmente aberto, com certeza haveria mais usuários”, opina Roberto Mayer, vice-presidente da Assespro (Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação).

O executivo destaca que os cafés e restaurantes na Espanha, Estados Unidos e até mesmo na Argentina usam o sinal do Wi-Fi para atrair as pessoas e não pedem cadastro. “Há países em que se a pessoa não tiver 3G no celular, consegue se manter conec-

o sorriso de milhares de crianças.

A APAE DE SÃO PAULO lançou seus novos produtos para o Natal 2014. São cartões, canecas e agendas desenhadas por quem mais entende dessa época do ano: os jovens com Deficiência Intelectual. Eles são a melhor opção para presentear seus amigos, familiares, clientes e quem mais você quiser. Além disso, você ainda ajuda a mudar a vida de milhares de crianças com Deficiência Intelectual. Entre no site apaesp.org.br e garanta os seus.

Acesse nossas redes sociais:

tada o tempo todo porque tem Wi-Fi em todo lugar”, completa Mayer.

Outro fator é que o custo médio de uma boa conexão de internet é mais elevado no Brasil do que nos países desenvolvidos.

“Em relação à disponibilidade da internet em lugares públicos, a Argentina está à frente do Brasil.

No metrô de Buenos Aires há dez anos já tinha sinal de Wi-Fi.” O especialista avalia que o acesso do Wi-Fi no país ainda é muito controlado. “O que está acontecendo com mais volume é que você tem hoje uma disseminação das redes Wi-Fi pelas próprias operadoras de telecomunicação, porque é mais barato atender o cliente via Wi-Fi do que via 3G. “O que falta no Brasil é a vontade do governo de fazer avançar continuamente. O Plano Nacional de Banda Larga, que foi lançado no segundo ano do governo Lula, até hoje não foi plenamente realizado, muita coisa não foi feita. Às vezes, é mais eficiente o governo ser o planejador”, finaliza Mayer.

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

prêmio claudia

Editora Abril destaca sete mulheres

Fotos: Marçal Neto

Paula Mageste, da unidade Mulheres e Celebridades, com o diretor de marketing Ricardo Packness

Lilian Dutra, diretora de marketing da unidade Mulheres e Celebridades da Editora Abril

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

D

esde 1996, o Prêmio Claudia, promovido pela Revista Claudia, da Editora Abril, tem destacado mulheres inovadoras, corajosas e engajadas na construção de um país melhor. Em sua 19ª edição, que aconteceu na última terça-feira (14), em São Paulo, sete mulheres foram homenageadas pelas causas que abraçaram.

Por todo o Brasil, pesquisadores buscaram mulheres com trabalhos relevantes para a sociedade. Foram 250 indicações e apenas 24 selecionadas para concorrer aos prêmios das sete categorias. Em uma noite apresentada por Dira Paes e embalada ao som de Marcelo Jeneci, pequenos vídeos mostraram a história das indicadas, que emocionaram, divertiram e inspiraram o público presente.

Desde 2010, a Natura é a apoiadora oficial do evento. A novidade deste ano, no entanto, está na categoria Consultora Natura Inspiradora, na qual três consultoras de destaque são indicadas ao prêmio.

Lilian Dutra, diretora de marketing da unidade de Mulheres e Celebridades da Editora Abril, ressaltou que a sinergia entre a Revista Claudia e a Natura é algo natural, já que ambas possuem a mesma filosofia.

“Ter uma categoria do próprio patrocinador mostra o quanto nós temos a ver. A gente fala muito da missão da Claudia e a mulher que pode mudar o mundo, mesmo que seja um dia de cada vez”, explica Lilian. O tratamento da Natura, segundo ela, não está apenas no cuidado físico, mas também no cuidado com tudo que está em torno da consumidora. “Esse casamento entre Prêmio Claudia e Natura é o que há de mais perfeito, por serem duas marcas muito parecidas.”

Nas palavras de Alexandre Caldini, presidente da Editora Abril, a abertura foi realizada relembrando o carinho especial que Roberto Civita, filho do fundador da Editora Abril, tinha pelo Prêmio Claudia. Em seguida, Luiz Seabra, cofundador da Natura, subiu ao palco para expressar o quanto a marca estava lisonjeada de participar da celebração do feminino. Outro nome de peso, Paula Mageste, diretora-superintendente da unidade Mulheres e Celebridades, destacou que a revista surgiu nos anos 60 em um momento em que as mulheres queriam comandar suas próprias vidas e serem “Claudias”.

Marília Gabriela, hors concours desta edição, foi escolhida por Claudia por ser uma mulher que tem “a inquietude impregnada no DNA e se reinventa o tempo todo”. A jornalista discursou sobre o quanto é importante errar, acertar e estar sempre experimentando coisas novas. Theodoro Cochrane, seu filho caçula, apareceu de surpresa para homenageá-la.

As vencedoras das categorias Ciências; Cultura; Negócios; Políticas Públicas; Revelação; Trabalho Social e Consultora Natura Inspiradora foram escolhidas por um júri composto por 10 jurados externos; a equipe da Revista Claudia e os votos de mais de 365 mil leitoras.

Na categoria Trabalho Social, a pediatra Fátima Dourado foi a vencedora

A jornalista Marília Gabriela foi hours concours da 19ª edição da premiação

A obstetra especializada em medicina fetal, Denise Lapa Pedreira, foi destaque em Ciências

As amigas Dianne Cassiano e Marina Barbosa foram consideradas Revelação

Fabiana Nascimento conquistou o troféu em Negócios

Grande influência no cinema brasileiro, Mariza Leão foi a escolhida em Cultura

Para Políticas Públicas, Sueli Gaspar, diretora de uma das escolas mais desafiadoras do Rio de Janeiro

Luiz Seabra e a “Consultora Inspiradora” Sulemi Coaxi

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

Campanhas Todos Pela Educação tem nova fase, com campanha da DM9DDB, cujo foco é fazer com que a população abrace a causa

Movimento mostra suas 5 atitudes

Fotos: Divulgação

Filmes, em tom documental, foram produzidos pela Dinamo Filmes, com direção de cena de Madê Picchi, e incentivam as pessoas a contarem suas histórias sobre a participação na educação

p o r D a n i e l Mi l a n i D o t o l i

O

movimento Todos Pela Educação, criado em 2006 e que tem entre seus fundadores Milú Villela, Nizan Guanaes (chairman do Grupo ABC) e Paulo Queiroz (copresidente da DM9DDB), lançou nesta terça-feira (14) uma nova bandeira em favor da educação do país, com destaque para cinco metas cuja ideia é fazer com que a população abrace a causa. São elas: Toda criança e jovem de 4 a 17 anos na escola; Prepare as crianças e os jovens para a vida; Participe mais da vida escolar de seu filho; Acredite nas ideias e no potencial das crianças e jovens; e Incentive as crianças e jovens a participar de atividades esportivas e culturais.

Para divulgar a nova fase, foi criada uma ampla campanha de comunicação, criada pela DM9, com destaque para os filmes, em tom documental, produzidos pela Dinamo, com direção de cena de Madê

Picchi, e trilha da Shuffle Audio – todos voluntários no trabalho, assim como os parceiros de mídia e o fotógrafo Edu Lopes, da Click de Gente, que produziu as imagens para as peças de mídia impressa e online, e a Um Studio, responsável pelas peças online. Os documentários contam, por exemplo, histórias de diversas pessoas, como Tatiane, de uma comunidade pobre do Rio de Janeiro e que faz da educação a coisa mais importante de sua vida e de seus filhos, mesmo com poucos recursos. “Todos somos educadores” é a assinatura que marca as produções, que também passam outros importantes recados, como a valorização dos professores.

“Desde que foi lançado, o projeto conseguiu seu objetivo inicial, que foi entrar na pauta política. Hoje a educação é a segunda prioridade governamental (somente atrás da saúde), e era a sétima em 2006 (ano em que foi criado o movimento). Agora temos que estender a conversa com a população. Não adianta apenas a escola fazer sua

Nizan, com Milú: “não adianta apenas a escola fazer sua parte”

parte. Os pais, as pessoas, devem se envolver”, diz Nizan, lembrando que a área de responsabilidade social do Grupo ABC, nos últimos nove anos, já arrecadou junto com parceiros mais de R$ 450 milhões para causas sociais.

Para Maria Lucia Meirelles Reis, diretora do Todos Pela Educação, “o objetivo é justamente envolver todos para ajudar crianças e jovens a aprenderem”, disse, mostrando um vídeo que traz números preocupantes, como o fato de que apenas três a cada 20 jovens terminam o ensino médio tendo as noções necessárias de Língua Portuguesa, e apenas um as de Matemática. 23% deles ou largam os estudos ou repetem de ano. Hoje mais de três milhões de crianças e jovens brasileiros estão fora da escola.

Como soluções apresentadas, além de cada um fazer a sua parte, foram cobradas políticas públicas urgentes para a melhoria da educação. A começar pelos professores, profissionais que deveriam ser bem formados, bem pagos, ter

uma carreira estimulante e reconhecimento social, garantindo que todos os seus alunos aprendam. A base curricular também deve ter foco na aprendizagem, com avaliações feitas para valer e usadas para melhorar o ensino, com impacto da decisão dos professores e gestores.

E, para os alunos, educação integral, com mais horas na escola.

O site www.5atitudes.org.br traz todos os detalhes desta nova fase, e também convida as pessoas a contarem suas histórias. Para as escolas, também foi lançado o livro “5 Atitudes pela Educação – Orientações para Coordenadores Pedagógicos”, uma parceria com a Editora Moderna e que tem o apoio da Comunidade Educativa Cedac.

Já para apoiar diretamente as famílias, a publicação “100 perguntas que vão dar o que falar” auxilia no diálogo entre pais e filhos.

Outros parceiros do movimento são a Rádio Globo, o Canal Futura, Itaú BBA, Fundação Itaú Social, Fundação Bradesco, Gerdau e Santander.

Convidamos você para a exposição do

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38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

entre aspas

Como não pirar na era do matemarketing Alejandro Dicovsky* alejandro.dicovsky@atinternet.com

Divulgação

“Na era digital e do mercado de alta excelência competitiva, trabalhar com marketing se tornou a arte de extrair inteligência a partir dos números. Embora os primeiros passos nesse sentido tenham sido dados já no começo do século XX, com o surgimento das campanhas de venda direta e por catálogo nos Estados Unidos, essa realidade alcançou um novo patamar de uns anos para cá com a sofisticação das ferramentas e dos métodos de mensuração de campanhas nas plataformas digitais. Esse fenômeno faz parte daquilo que alguns estudiosos e pesquisadores chamam de matemarketing.

A grande questão hoje não é apenas a necessidade de mensurar, mas sim como escolher e gerenciar os diferentes métodos de análises de dados e não se perder na barafunda de dados gerada pelos sistemas de analytics. O assunto é complexo: CRM, SEO, SEM, LPO, CPA, SaaS, API, ROI... Acrescente a isso os diferentes canais existentes, como www, consoles, WhatsApp, redes sociais e aplicativos para tablets, smartphones e Smart TVs. Essa sopa de letrinhas pode provocar uma indigestão a quem não consumi-las da forma e na quantidade adequadas. Diante disso, por onde começar?

Em primeiro lugar, é necessário definir quais seus objetivos. O profissional de marketing deve olhar para seu negócio e ter claro qual sua estratégia digital.

Deve se perguntar qual o diferencial de sua marca e o posicionamento buscado. E onde quer chegar. Os KPIs, por exemplo, servem para mensurar os objetivos principais.

Para ilustrar, observe a taxa de conversão (do total de visitas, quantas realmente compram?) e o índice de abandono de carrinho (do total de carrinhos, quantos efetivamente passam pelo caixa?). Também devem ser observados o tíquete médio de compra, número de pedidos de clientes e novos visitantes.

Outro aspecto fundamental é internalizar a inteligência e a estratégia. De nada adianta imaginar que um software de analytics resolverá todos os problemas.

Ele é como um foguete: sobe, mas precisa de bons pilotos para levar ao destino correto. É preciso profissionais qualificados para escolher a ferramenta de analytics mais apropriada e implementá-la para medir os KPIs. Se puder, opte por uma solução que

não utilize amostragem. Isso porque todo comportamento de seu usuário deve ser coletado para ser estudado e interpretado.

O sucesso das estratégias de marketing também passa diretamente pela decisão das empresas de investir permanentemente em análise de dados. Comece a medir e crie um histórico com seus dados. Com o passar do tempo, você poderá comparar a evolução de seus KPIs com informações precisas que permiti-

rão saber qual o retorno obtido com os investimentos.

Além disso, as otimizações para conversão podem e devem ser usadas, como o mapa de calor, que informa onde os usuários clicam em uma página. A informação, de fácil representação gráfica, é feita em cores, destacando as cores frias e quentes, conforme o comportamento do consumidor. Isso pode indicar, por exemplo, que aquele botão que você pensava funcionar adequa-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Criada pela We, a campanha de lançamento da cerveja D’Ávila tem como destaque ações de merchandising no programa “A Praça É Nossa”, humorístico apresentado por Carlos Alberto de Nóbrega no SBT. São várias esquetes em torno da marca, onde os personagens interagem no bar D’Ávila e divulgam a marca com o bordão “Um brinde pro santo”. O mesmo mote é utilizado no comercial de 30 segundos (foto), produzido pela Hungry Man com direção de cena de Gualter Pupo, e cuja assinatura é “Uma santa cerveja”.

A catarinense Eisenbahn, cerveja especial da Brasil Kirin, aposta em uma novidade para a 31ª Oktoberfest: o chope Strong

damente talvez não esteja bem posicionado, o que leva os clientes a usarem um item do submenu, que é mais demorado e pode afastá-los da compra.

No fundo, o uso estruturado e inteligente dos instrumentos e métodos de análise, cada vez mais sofisticados na era do matemarketing, quer dizer uma coisa: ouvir atentamente o que o consumidor deseja. É entender seus desejos e, com eficiência, atendê-los da melhor maneira possível.” *Diretor de vendas para a América Latina da AT Internet

RODA VIVA

Divulgação

fixos, com os chopes estilo Pale Ale, Dunkel, Pilsen e Weizenbier. A Mood é responsável pela ativação do espaço, cujo objetivo é fortalecer seu DNA premium.

Golden Ale. A bebida, de estilo belga e produzida com um fermento especial, tem coloração dourada, alto teor alcoólico (8,5%), e é mais encorpada, com

a presença de mais malte. Durante a principal festa da cerveja do país, que ocorre até o dia 26 de outubro em Blumenau (SC), a marca ainda terá três bares

A Suvinil, marca de tintas da Basf, lançou a promoção “Vida colorida, vida premiada Suvinil”. Quem comprar qualquer produto das marcas Suvinil ou Glasurit, em embalagens de pelo menos 3,24 litros, concorrerá a prêmios em dinheiro, tablets, viagem, contas pagas ou itens para a casa. A promoção é válida até o fim de janeiro de 2015, e está sendo divulgada em merchandising em TV aberta e ações online, em mídia impressa, mobiliário urbano e spots de rádio.

A Mcgarrybowen anunciou a contratação dos diretores de mídia Rodrigo Chamorro e Fernanda Zonatti (foto), área que desde agosto é liderada pelos heads Fábio Saad e Fabiana Manfredi. Chamorro começou sua carreira em 2009 na DM9DDB como assistente, chegando a diretor de mídia responsável pela conta de C&A. Agora, na Mcgarrybowen, passa a atender o grupo de contas formado por Bradesco, Turner, Disney Parques, PWC, ESPM, Total Lubrificantes e Mercado Livre. Já Fernanda tem mais de 13 anos de experiência na área, sendo os últimos nove anos também na DM9. Na nova agência irá responder pela conta digital da Microsoft, recentemente conquistada.

Charles Nobili, ex-Vetor Zero/Lobo, é o novo diretor de RTV da FCB Brasil. Com 22 anos de experiência na área, ele assume o departamento composto por quatro profissionais. Nobili já exerceu a mesma função no escritório carioca da agência, entre 2004 e 2006, quando a operação ainda se chamava Giovanni+Draftfcb. Também tem passagens por diversas outras agências e produtoras, como Dentsu, DM9DDB, A9 Audio, Hungry Man, Zeppelin, Nova Onda e O2 Filmes. Nestes anos de carreira, o profissional trabalhou para clientes como Guaraná Antarctica, Toyota, Hyundai, Club Social, TIM, Itaú, Oi, LG, entre outros.

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São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

SER A PRIMEIRA MARCA QUE VEM À CABEÇA DO CONSUMIDOR, NO MAIOR PRÊMIO DE LEMBRANÇA DE MARCA DO PAÍS. ISSO PESA. FOLHA TOP OF MIND. UM PRÊMIO DE PESO. E DE MEMÓRIA. Realizado com a competência e com a credibilidade do Datafolha e da Folha de S.Paulo, o prêmio Folha Top of Mind é o mais importante do gênero. Há 24 anos identifica as marcas mais lembradas pelos consumidores, de todas as classes econômicas, em todos os Estados brasileiros. Por isso, marcas que recebem um prêmio desses nunca esquecem. Vem aí a edição de 2014. Você vai conhecer as vencedoras, que não saíram da cabeça do consumidor, em mais de 40 categorias.

Não perca a transmissão ao vivo da cerimônia de entrega dos prêmios, no dia 27/10, a partir das 20h45 em folha.com.br. A revista especial com os vencedores de 2014 circulará dia 28/10, junto com a Folha.

40 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 20 de outubro de 2014

S達o Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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sul online

Agências Lojas Marisa marcaram a virada

Purple Cow foca em social e digital

Digital Empresa aposta em diversificação

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Zanox cresce com afiliação e cupons

Divulgação

novAtA Joinville, maior cidade de Santa Catarina e a quarta maior do Sul, tem nova agência de propaganda, branding e web. Os sócios Alexandre Guedes, Carlos Döhler e Rodrigo Döhler (foto) abriram a RD12 Inovação Multiplataforma que chega com a proposta de “ir além do convencional”. “Criamos a agência para suprir uma nova necessidade dos anunciantes: estar presente, de maneira inovadora, em todos os canais de comunicação”, diz Döhler.

Lopes, Bernardes e Pereira: trabalho em linha com o offline

A partir de 2013, também houve a ampliação para o modelo full service digital e foco no cliente final.

“Traçamos nossa estratégia de crescimento: a especialização em social para entender de engajamento entre consumidor e marca para depois ampliar para full service digital”, afirma Lopes. “A gente gosta de fazer o novo, o diferente, mas com muito sentido para quem vai receber a mensagem.

E focar no consumidor final para realizar um bom trabalho”, completa.

Hoje, a agência atende 10 clientes, conta com uma equipe de 35 pessoas e trabalha com full service digital. “Temos uma perspectiva bacana daqui pra frente”, ressalta o executivo, destacando que é importante o bom alinhamento com as agências offline dos clientes para deixar a comunicação o mais integrada possível. “Essa parceria é um ponto muito forte. A gente participa tanto do lado de lá quanto eles aqui, para conseguir levar as ideias diferentes sem perder a essência da marca. Nosso foco principal é na ideia”, conclui.

C

om um crescimento superior a 140% em 2014, a Purple Cow, agência digital fundada pelos sócios Cassio Lopes, Marcelo Bernardes e Hércules Pereira – todos egressos de grandes agências do mercado publicitário –, completa três anos de mercado com a proposta de fazer um trabalho hand made. “É um trabalho artesanal, onde fazemos pesquisa, entendemos e envolvemos o cliente desde o começo até o final do processo”, diz Lopes.

A empresa iniciou suas atividades de forma independente, por meio de parcerias com outras agências. Os primeiros trabalhos foram construídos atuando em parcerias nesse sentido, para clientes como Giraffas, Friboi, Off! e Chevrolet. A grande virada para uma operação completa se deu com a conquista da conta digital das Lojas Marisa. Em seguida vieram novos clientes: Cartão Mais!, Eurobike e Campari.

Recentemente, a agência conquistou as contas de BodyTech, Arezzo&Co e grupo Ornatus.

A PJ

RODA VIVA

Desenho A marca RD12, que significa “Repensar Diferente durante os 12 meses do ano”, foi concebida pelo designer suíço Heinz Bugmann, que é parceiro da empresa. Ela já nasce com braços de inteligência e conteúdo digitais; branding; propaganda; design; além de suporte de produção eletrônica, capaz de produzir conteúdo exclusivo para TVs corporativas.

seDe Para Alexandre Guedes, a nova sede da RD12 é a prova de como, mesmo em um mercado regional, é possível pensar de maneira ousada e inovadora. “É preciso quebrar paradigmas e mostrar que podemos ser fortes, criativos, altamente focados em resultados em qualquer lugar do mundo. Vamos colocar o sarrafo lá em cima para nos tornarmos uma referência criativa e uma agência conhecida como grande construtora de marcas”, argumenta.

CMC ConquistA A Arxo, líder na fabricação de tanques jaquetados subterrâneos na América Latina, é a nova conta CMC, de Jaraguá do

Sul (SC). A agência vai criar o posicionamento da marca em segmentos como combustível, aviação, offshore e indústrias de base.

PubliCiDADe no Divã Mauro Dorfman, presidente do Sistema Dez, participou, semana passada, da mesa-redonda sobre o tema “Narciso e a produção no campo das artes”, promovido pelo Centro de Estudos Psicanalíticos de Porto Alegre.

Dorfman mostrou o dilema dos publicitários, que utilizam sua criatividade em processos coletivos. “Publicitário é um ser criativo que sacrifica seu próprio narcisismo para servir o narcisismo alheio”, disse.

eleições Daniel Araújo, da D/Araújo, e Bernardo Lopes, da BZZ, sócios da empresa de marketing político V2, tiveram estreia vitoriosa no segmento: a recente e difícil eleição do ex-prefeito Dário Berger ao Senado. Araújo e Lopes afirmaram que “político não é um produto, mas uma marca”.

“E, como toda marca, deve ter identidade clara e uma ampla percepção dos seus benefícios.” propsul@uol.com.br

Monalisa: agências precisam de mais tempo para aderir

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

A

ntes uma forma de monetização de pequenos publishers a grandes portais e sustentado especialmente por páginas de compras coletivas, o marketing de afiliação está se expandindo tanto em modelo de negócio como em distribuição à medida em que evolui como mercado.

A Zanox, empresa de marketing de afiliação fundada na Alemanha em 2000 e com operação no Brasil desde 2005, teve 22,5% de seu faturamento proveniente de sites de desconto e cuponerias, players especializados e mais próximos da decisão de compra do consumidor.

“Temos um grande volume de tráfego com publishers de conteúdo, mas o tráfego dos sites de desconto e cupons é mais qualificado, o que permite maior receita, conversão e retargeting”, diz Monalisa Rigo, team leader operations da Zanox no Brasil.

Iniciativas como mobile

commerce e mídia programática também estão no radar da companhia germânica, que enxerga o mercado nacional como promissor e com grandes players potenciais, mas ainda correndo atrás das melhores práticas multiplataforma – o marketing de afiliados já é maduro nos Estados Unidos e na Europa.

Outro potencial problema no Brasil é a ótica de agências, que enxergam sites de afiliados como concorrentes, e não complementares.

“As agências precisam de mais tempo para ‘comprarem’ a ideia, mas trabalhando juntos temos resultados legais”, conta a executiva, citando como case o trabalho com a Havas e a Durex (marca de preservativos) durante o Carnaval.

“Começamos com apenas o Groupon como cliente, que gerava praticamente todas as vendas. Quando iniciamos o escritório brasileiro ele representava 90% de nosso budget.

Hoje em dia é menos de 10% do faturamento”, diz Monalisa.

Mercado Agência adota o nome “Sistema Dez. Tudo se Comunica”, que abraça três empresas

A sapientnitro contratou 13 profissionais, em função dos clientes conquistados em 2014: Sony Mobile, Nutella, Abbott e Vivo. Para o atendimento, chegam o diretor Rafael Rezende (ex-Havas Digital) e a diretora Flavia Denser (ex-Casa), os gerentes Maurício Rodrigues, Paula Rocha, Renato Antosian e Natália Spada, a executiva de contas Raquel Souza e os community managers Hector Moraes e Gabriel Cadete. Já na mídia as novidades são os supervisores Nathan Adelino e Thais Coelho. No planejamento, Marcos Fernandes é o novo gerente de BI. E a criação ganha o reforço do diretor de criação associado Daniel Portuga, que vem da unidade de Singapura da agência.

Dez muda identidade Fotos: Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

A

Adriano Silva Alexandre Peralta

Sócio Fundador e CEO da The Factory

Presidente e VP de Criação da Peralta

NO

RÁD

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Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 25/11, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Dez Comunicação, com sede em Porto Alegre e em São Paulo, assume nova identidade e o nome passa a ser “Sistema Dez. Tudo se Comunica”. O grupo é formado por três empresas: Dez Comunicação (estratégia de marca), Zed (trade marketing e shopper) e Zoo (digital). “As unidades cresceram e ficaram independentes. Fizemos um longo processo interno de planejamento e surgiu a imagem do sistema, que remete a uma conexão, que também tem sua autonomia. Chamar de sistema é muito feliz porque mostra o aspecto estrutural e como funciona”, explica Mauro Dorfman, presidente do Sistema Dez. Para marcar o momento, a agência lança campanha. A ideia da nova identidade é expressar o movimento de permanente inquietude da agência de romper modelos e inovar. “É muito adequado para o momento que a gente vive na comunicação. Tudo é oportunidade de transmitir conteúdo. E ao mesmo tempo tem simplicidade nesse conceito. A nova marca representa muito o que somos, um sistema de empresas que se une e se separa o tempo todo, para entregar uma solução completa de comunicação.”

Segundo o presidente do Sistema Dez, a projeção de crescimento para este ano é de 40%. “Consolidamos o modelo de negócio e estamos colhendo os frutos.

Além disso, tivemos bons desempenhos em segmentos em que somos fortes, como imobiliário, por exemplo.”

Este ano, o Sistema Dez conquistou seis clientes: Previsul Seguradora, uma das maiores seguradoras de vida do Brasil; Yara

Mauro Dorfman: necessidade surgiu por causa do crescimento das unidades, que ficaram independentes

Fertilizantes, líder mundial em nutrição de plantas; Wikihaus Incorporadora; Café Pelé (trade); Grupo RBS e Dakota. Além do trabalho desenvolvido pelo Núcleo Imobiliário feito para marcas como Cyrela Goldztein; OAS; Nex Group e Multiplan. Também estão na carteira de clientes anunciantes como Angeloni; Vinícola Aurora; Barra Shopping Sul; CDL POA; Feevale; Governo do Rio Grande do Sul; Kepler Weber; MDCA; Fiat; Massey Ferguson; Oi; Jorge Bischoff; Drury´s; Perdigão; Philadelfia; Sadia; Stanley Black & Decker; Trakinas; UOL; Dell Computadores e Sinapro-RS. Para Carlos Saul Duque, VP de produto criativo, a mudança representa o momento atual, cujas estruturas não podem ser rígidas. “A nova marca é a afirmação de um modelo que é próprio e que representa a contemporaneidade do setor. Estamos antenados e preocupados em atender os desafios da comunicação de hoje sem nenhum dogma, preguiça ou verdades pronA PJ tas”, opina.

Anúncio da campanha sobre novo posicionamento do grupo

São Paulo, 20 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

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44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 20 de outubro de 2014

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sanTa clara/hospiTal sírio-libanês

Título: Conhecer Profundo; produto: institucional; criação/direção de criação: Santa Clara; planejamento: Marilia Barrichello e Ignacio Abbad Slocker; atendimento: Fábio Simão, Roberta Sanches e Patrícia Moregola; mídia: Marcio Zorzella, Carla Fischer, Telma Bueno e Luciana Miranda; produtora: O2 Filmes; diretora de cena: Kitty Bertazzi; trilha: Atakk; aprovação: Paulo Chapchap, Patricia Suzigan e Danielle de Oliveira

Título: Room to play; produto: institucional; criação: James Briggs e Ciara O’Meara; direção de criação: Rosie Badarles e Dave Hobbs; produtora: Riff Raff; diretor de cena: Clemens Habicht; trilha: 750MPH; aprovação: Karelle Lamouche e James Wheatcroft

Fotos: Divulgação

conforto

cuidado e conhecimento

A agência inglesa assina a campanha global “Room to play”, para a rede de hotéis. As peças começam a ser veiculadas no Reino Unido, e a ideia é rever os atributos comunicados pelos hotéis de entrada. O plano de mídia engloba filmes para TV e internet, spots e peças impressas, reforçando não só a oferta, mas também conforto e design.

Com o intuito de mostrar como o conhecimento é aplicado ao cuidado oferecido a cada paciente, o Hospital Sírio-Libanês apresenta sua nova campanha publicitária, criada pela agência Santa Clara. Sob o conceito “Conhecer para Cuidar”, as mensagens buscam consolidar o posicionamento de marca da instituição, em trabalhos que contam com filmes para TV por assinatura e mídia online. O comercial, com 45 segundos de duração – dividido também em três produções de 15 segundos –, traz belas cenas e uma fotografia muito bem realizada, e é dedicado aos pilares da instituição, como o próprio hospital, responsabilidade social e ensino e pesquisa. A produção ficou a cargo da O2 Filmes e foi dirigida por Kitty Bertazzi.

cheil samsung

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TalenT Tigre

Título: Centro de treinamento; produto: Galaxy S5; criação: Alexandre Leão e Thiago Gripp; direção de criação: Frederico Sartorelo; produtora: Paranoid; diretor de cena: Cisma; trilha: Lua Nova; aprovação: Juliana Roschel, Juliana Cavalheiro e Monique Silva

Título: Porta dos Fundos; produto: Porta dos Fundos; criação: Kiko Borger e Thiago de Melo; direção de criação: Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya, Sérgio Mugnaini e Raphael Franzini; aprovação: Caroline Scholz, Débora Garcia e Isadora Coelho

Título: Reunião de condomínio; produto: institucional; criação: Philippe Degen, Felipe Luchi, Beto Rogoski e Daniel Leitão; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: 2; trilha: Atakk; aprovação: Thomas Alexander Karsch

situação do cotidiano

“se achando”

confusão

Com bom humor, os filmes da campanha do Galaxy S5 mostram os benefícios dos features do aparelho, fazendo um contraponto com situações vividas por quem não possui o smartphone. Eles retratam o centro de treinamento onde o instrutor, por exemplo, fala para o cara que viu cair água em seu celular que deveria ter sido mais rápido para evitar tal situação.

Os atores do humorístico “Porta dos Fundos” estão “se achando” agora que deixaram de estar apenas na internet para também estrear na TV. Foi a partir daí que a agência criou uma campanha para o canal de TV paga, anunciando a estreia da atração, na semana passada. O anúncio mostra a trupe do programa se esbaldando em uma limousine, nem aí para seus fãs.

O mote “Quem usa Tigre é autoridade no assunto” volta no filme “Reunião de condomínio”, cujas cenas trazem verdadeiras batalhas – gente virando a mesa, cachorro mordendo a perna das pessoas, duas velhinhas brigando. A confusão só termina quando a síndica diz que o assunto é caixa d’água, com todos concordando com a decisão pela Tigre, mas volta quando muda para vagas de estacionamento.

A AACD está procurando anunciantes para o teleton.

Principalmente aqueles que não querem aparecer apenas na hora do intervalo.

ENT RE PARA A HISTÓRIA DAS CRIANÇAS

DA

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