Segunda, 21 de Julho de 2014 by propmark

Divulgação

CHOCOLATE Com criação de JWT e Mutato, a Nestlé estreia a primeira grande campanha de Kit Kat no Brasil; trabalho evidencia as pessoas que “dão um break” em suas rotinas pág. 19

Fórum TErá mAuriCiO dE sOusA

ANO 50 - Nº 2507 - São Paulo, 21 de julho de 2014

R$ 9,00

Criador da Turma da Mônica (foto), Mauricio de Sousa será um dos palestrantes do Fórum de Marketing Empresarial, em agosto, no Guarujá (SP). pág. 4

Golpe de audiência atinge mídia digital A Telemetry, empresa de verificação de vídeo, descobriu esquema de exibição falsa de comerciais online nos Estados Unidos. Crime se junta a uma lista de fraudes na mídia digital que preocupa anunciantes e agências. Valor total de verba desperdiçada, segundo o AdExchanger, pode chegar a US$ 14 bilhões na publicidade norte-americana. Estudo prevê que aproximadamente 20% de todo o inventário comercializado em DSPs (Demand-Side Platforms) é falso. A lista de fraudes inclui bots, players microscópicos e exibição de fundo. O Brasil pode aproveitar as falhas de segurança no mercado internacional para educar players e ampliar proteção. pág. 5

mobile mostra contraste

pág. 17

Photosearch/Other Images

Copa do Mundo foi atração multitelas

Futura Press/Folhapress

Competição, que teve Alemanha como campeã (na foto, Bastian Schweinsteiger comemora título) bateu recordes de engajamento. pág. 13 Divulgação

Off-rOad A Troller lançou na semana passada em Cumbuco (CE) o novo modelo do T4. Comunicação será focada em CRM. pág. 6

ÍNdICE Editorial .................................................................... 2 Dorinho ..................................................................... 2 Fórum de Marketing Empresarial.........4

Fraudes preocupam mercado ........... 5 Editoras promovem mudanças .............. 8 Profissionais do Ano Sul .............................. 9 Lula Vieria ............................................................. 10 Copa do Mundo 2014.................................... 13 Mobile desafia publicidade ......................17 Entrevista............................................................... 21 Breaks e Afins.................................................... 25 Quem Fez ..............................................................27 Supercenas.......................................................... 28

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Copa do Mundo trouxe para o país a possibilidade de flexibilizar para sempre o programa “Voz do Brasil”

Vantagens 1. Das melhores coisas que a Copa do Mundo trouxe para o país, além dos aeroportos, novos estádios (apesar das faturas) e a incomparável alegria do nosso povo, de causar inveja (saudável) nos turistas estrangeiros, uma delas foi a possibilidade de flexibilizar para sempre o programa radiofônico “Voz do Brasil”. Foi feita a experiência durante a Copa devido às transmissões dos jogos e, agora, o Congresso Nacional, através de uma das suas Comissões Técnicas, elabora medida provisória autorizando as emissoras de rádio a transmitir o programa entre 19h e 22h. O texto irá a plenário da Câmara dos Deputados e do Senado, com prazo até outubro para votar a proposta. Vamos torcer para que esse entulho da ditadura de Vargas sofra essa variação de horário de forma definitiva. Continuará sendo um estorvo, porém menor do que tem sido até aqui, principalmente nas grandes cidades brasileiras, quando no horário atual o cidadão preso no trânsito, por exemplo, fica impossibilitado de receber preciosas informações sobre o tráfego. A medida, se aprovada, devolverá ainda às emissoras importante horário nobre para a sua comercialização, contribuindo para o aperfeiçoamento da sua programação em decorrência da maior possibilidade de aumento das suas receitas publicitárias. Apesar da boa notícia, fica no ar a pergunta: a quem interessa a “Voz do Brasil”? 2. O operoso prefeito de São Paulo, sempre muito preocupado com nossas ruas, avenidas e praças públicas, tendo em vistas as dificuldades da mobilidade urbana, deveria fazer um teste: procurar determinadas artérias e respectivos imóveis, orientando-se apenas pelas placas delas e a numeração destes últimos.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Vai ficar pasmo ao perceber o grau de abandono desse tipo de sinalização tão necessária tanto a pedestres como a motoristas. É possível que a sua assessoria imagine que todos têm GPS e, portanto, o problema é passado. A realidade, porém, não é essa para a maioria das pessoas que necessitam se locomover na metrópole. A gestão de Gilberto Kassab, com a sua legislação Cidade Limpa, acabou por eliminar os totens publicitários que continham em cada esquina os nomes das artérias confluentes.

Uma nova propaganda para um novo país Francisco Gracioso* Nos últimos vinte anos, de 1994 a 2014, o valor real da propaganda em mídia praticamente dobrou no Brasil, atingindo R$ 32 bilhões no ano passado. Os dados são do Ibope Monitor, mencionados por Judith Brito em artigo que escreveu recentemente. No mesmo período, a economia brasileira, medida em dólares, cresceu apenas 60%, tendo a renda média per capita passado de pouco mais de US$8.000 para cerca de US$11.500 em 2013. A rigor, os números acima não chegam a entusiasmar, mas bastam para que se confirme uma velha suspeita: no longo prazo, a propaganda tende a acompanhar o crescimento da economia, ou superá-la ligeiramente. Não é à toa que os velhos praticantes de marketing definem mercado como sendo “gente com dinheiro no bolso e vontade de gastar”. Na prática, só o crescimento da economia pode pôr dinheiro no bolso das pessoas, enquanto cabe ao marketing (principalmente através da propaganda) criar nelas a vontade de gastá-lo. Mas é preciso considerar também que o marketing e a propaganda não têm poder absoluto nesse particular, isto é, não conseguem por si só determinar o que as pessoas vão comprar. Isto cabe também ao estilo de vida, pressões sociais, poder da emulação e modas passageiras que, enquanto duram, são tirânicas. Assim, há vinte anos ninguém pensava em comprar iPhone ou tablet, enquanto hoje muitos milhões de brasileiros não se consideram felizes se não tiverem esses aparelhos. Como o preço de um iPhone equivale a centenas de unidades de leite em pó, desinfetante ou detergente, é fácil perceber quem é que acaba pagando a conta. Pode-se até mesmo afirmar que os novos produtos e serviços, hoje considerados indispensáveis pelos consumidores, limitam o cresci-

até porque os famigerados horários eleitorais gratuitos nos meios eletrônicos restringem o seu uso deles. De qualquer forma, há um sentimento quase geral de que o ano fechará melhor que o anterior, o que já representa um avanço contra o famoso stop and go que tem permeado os últimos períodos da atividade. 4. Alguém precisa dizer aos empresários dos restaurantes que a Copa já acabou e não há mais tanto turista no país como eles imaginam.

Quando eles foram instalados, as placas anteriores acabaram destruídas por vandalismo ou pela ação do tempo.

Isto porque aumentaram seus preços antes da Copa e esqueceram de voltar à normalidade das tabelas findo o evento mundial.

Faça um teste você mesmo, leitor. Escolha uma rua que você desconhece e tente achá-la por aproximação. Faça o mesmo com relação aos números dos imóveis. Uma grande parte deles, em São Paulo, ou não possui essa informação ou ela se encontra de tal forma escondida que nem precisaria existir.

Refeições em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, fora de casa, estão ficando insuportáveis para quem até há pouco podia se dar, digamos, a esse lazer.

3. Com o término da Copa e as atividades econômicas voltando ao seu ritmo normal, respeitadas as limitações das dificuldades já existentes antes do evento da Fifa (inflação, taxa Selic estacionada no patamar dos 11%, ameaça latente do aumento das tarifas públicas etc.), a comunicação do marketing volta a fazer parte da pauta dos anunciantes que não participaram ativamente do torneio mundial de futebol. Já se percebe uma recuperação do setor, ainda lenta, mas acima do que ocorreu nas últimas cinco semanas, quando só se falava na Copa do Mundo com as atenções do público voltadas maciçamente para ela. Para alguns especialistas, há um novo obstáculo logo mais, que são as eleições. A história recente registra que os investimentos publicitários diminuem, IMPACTO Lee Hunt, especialista em estratégia de branding, on-air architeture, retenção de audiência e análise competitiva para o mercado de TV e conteúdo audiovisual, confirmou presença na Feira e Congresso ABTA 2014, que será realizado entre os dias 5 e 7 de agosto, em São Paulo. Lee irá mostrar como o novo cenário gerado pelo crescimento dos serviços de VOD e OTT, a erosão da audiência segundo a segundo e as mídias sociais, entre outros fatores, estão impactando a indústria de TV por assinatura. MARKETING As inscrições para o seminário “The Best of Philip Kotler – Como criar, conquistar e dominar mercados” estão abertas. O evento, que será realizado no dia 29 de agosto, no Centro de Convenções Ulysses Guimarães, trará Kotler pela primeira vez a Brasília. Ele falará em quatro oportunidades sobre tendências em tecnologia de marketing, construção de marcas, domínio de mercado, inovação e estratégias de crescimento. Autor de vários livros sobre marketing, Kotler é considerado uma das maiores autoridades mundiais no tema. BOARD A Miami Ad School/ESPM criou o seu primeiro board, voltado para a

5. A baixaria em algumas emissoras de TV (abertas e fechadas) tem alcançado níveis grotescos. Já tivemos essa onda em um passado recente, por mais de uma vez. Não faz muito, a apelação deu uma acalmada, mas agora – recuperando forças – voltou com ânimo redobrado. O pior dessa história é o mau gosto da baixaria. Algo de arrepiar até os menos exigentes. Se o leitor sair da sua rotina e der uma volta de A a Z na sua tevê, verá que não estamos exagerando. 6. A máfia dos ingressos se deu bem durante a Copa, embora meia dúzia dos seus integrantes ficou de acertar contas com a Justiça. Mas, são tão poucos para tanta exploração, que pouco será mudado nesse aspecto quando a Copa se repetir na Rússia. Aliás, segundo dizem, após a

área de criação. Além de aproximar mais a Miami Ad School/ESPM da realidade das agências brasileiras, a missão do board é contribuir com o mercado e tornar perene a área de criação publicitária. A equipe contará com a participação de importantes líderes criativos da nova geração, como Álvaro Rodrigues (DM9Rio), Aricio Fortes (Ogilvy), Fernando Campos (Santa Clara), Ícaro Dória (Wieden+Kennedy), Edu Lima (F/Nazca S&S), Joanna Monteiro (FCB), Manir Fadel (Lew’Lara\TBWA), Paulo Melchiori (R/GA), Ricardo John (JWT), Rui Branquinho (Y&R) e Sérgio Gordilho (Africa).

REFORÇOS O Walmart.com contratou novos líderes: Victor André Oliveira assumiu o cargo de vice-presidente e CFO (Chief Financial Officer) Latam, e Abel Ornelas o de vice-

-presidente comercial da operação brasileira. VOCÊ SABIA? Que Mônica de Carvalho, ex-DM9DDB e hoje Diretora de Negócios do Google, fará palestra na próxima quarta-feira (23), na APP? Ela abordará temas como as variáveis mais influentes para o sucesso das partes na negociação agências/veículos/clientes, o que está correto na relação atual entre profissionais de mídia e de veículos e, sobretudo nos dias atuais, como lidar com pressões para descontos e concessões. Sócios da APP têm inscrição gratuita. Para os demais, taxa de R$ 120,00. Maiores informações: (11) 3813-0188. FRASES 1. “Tudo depende de mim.” (Título do poema de Chaplin, lido no “Salomão Dois Pontos”, BandNews) 2. “Não diga que a vitória está perdida/Se é de batalhas que se vive a vida.” (Raul Seixas) 3. “Para ele, se uma ideia não for boa, lixo. Mas, nada de ofensas, por favor. Porque é assim que a vida fica fácil: o que é bom é bom, o que não é não insista porque não vai melhorar.” (Dos amigos de Marcello Serpa sobre ele, em anúncio na Revista Marketing).

mento das vendas de produtos de consumo tradicionais que costumavam ser os grandes anunciantes do passado. Assim, o dinheiro e talento aplicados na propaganda de iPhone ou tablets dará sempre mais retorno do que o mesmo valor destinado à propaganda de café solúvel, iogurte ou Maizena. Portanto, é natural que as grandes empresas de produtos de consumo, como alimentos, bebidas, cosméticos, higiene pessoal etc. tenham perdido muitas posições no ranking das maiores empresas brasileiras, segundo a revista Exame. Empresas como Ambev, Coca-Cola, Avon, Unilever e Nestlé cederam lugar a uma nova geração de pesos-pesados no setor de varejo, telecomunicações, indústrias básicas, petroquímica, transportes aéreos etc.. Isto reflete também a progressiva diversificação da economia brasileira e a sua integração no sistema capitalista global, tanto assim que as empresas que mais ganharam posição no ranking dos últimos vinte anos foram justamente aquelas que se utilizaram de estratégias financeiras. Estas estratégias consistem na alavancagem do capital próprio, usando capital de terceiros para desenvolver novos negócios ou adquirir market share em mercados já maduros, através de fusões ou aquisições de empresas concorrentes. Mas é bom notar que muitas empresas cresceram nos últimos vinte anos usando estratégias de marketing, como a Embraer e a Toyota. A Embraer utilizou uma combinação de marketing e tecnologia avançada para conquistar a liderança mundial no segmento de jatos de médio porte. E a Toyota fez jus ao seu velho lema: Cliente é para sempre. *Conselheiro Emérito da ESPM

derrubada do muro e o fim da URSS, a Rússia transformou-se em um paraíso para esse tipo de empreendedorismo. Trata-se, porém, de um fato mundial, que sempre acompanha a Copa, onde quer que ela se realize, devido ao grande interesse que desperta no público. Lembramos que em 1998 o propmark abraçou uma promoção na França – aproveitando o Cannes Lions e a simultaneidade da Copa do Mundo – convidando os delegados brasileiros a verem no estádio em Marselha o jogo Brasil x Noruega. Informamos ao nosso público viajante, desde antes da partida, aqui no Brasil, que todos veriam o jogo ao vivo, pois os ingressos já haviam sido reservados e pagos. A delegação brasileira era formada por cerca de 300 pessoas, número bem inferior aos de agora. Saímos do Brasil com metade dos ingressos nas mãos e a outra metade nos seria entregue já no país-sede. Pois bem: os responsáveis passaram a culpar terceiros por não poderem nos entregar os ingressos restantes conforme o combinado. E pago. Foi com muita dificuldade e passando por muitos escroques do setor, em diversas cidades francesas – inclusive Paris – que obtivemos mais da metade da metade faltante. Não conseguimos chegar aos 300 comprados e pagos no Brasil. Só nos restou – e há muita gente que ainda se lembra disso – sortear os disponíveis e fechar um lounge em um hotel de Marselha, com telão para os não sorteados verem o jogo. A sorte destes – segundo suas próprias confissões no final do jogo – foi o Brasil ter perdido para a Noruega...

DORINHO

S達o Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

fórum de marketing empresarial

Mônica e a força dos quadrinhos

Fotos: Divulgação

Com os personagens mais do que consolidados após 50 anos, Mauricio de Sousa apostou no marketing e na inovação para criar as versões jovens da Turma da Mônica; nas imagens, lembrança dos Beatles Lailson dos Santos/Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

m 2008, os personagens da Turma da Mônica já faziam parte da maior empresa de licenciamento infantil do país e eram sucesso não só aqui, mas em muitos países do exterior. Bidu, por exemplo, estava prestes a completar 50 anos, enquanto a Mônica tinha 45 anos de “idade”. Mesmo assim, Mauricio de Sousa, o cartunista mais bem-sucedido da história do país, não se inquietou e, acompanhando o movimento das crianças e jovens na época, lançou a Turma da Mônica Jovem. “Era nítido que havia uma mudança no comportamento de crianças e adolescentes. Anos atrás, jovens de 13, 14 anos, eram leitores dos gibis da Turma. Na geração da internet, com 11, eles já acham coisa de criança”, diz o cartunista, contando como adequou a faixa etária da Turma para a realidade dos tempos atuais, inspirado nos mangás japoneses. O sucesso foi imediato e hoje, Mônica, Cebolinha, Magali e Cascão chegam a vender mais de 500 mil

exemplares por mês em sua versão adolescente. “É um mangá ‘caboclo’”, brinca, já que os personagens evoluíram e passaram a ter outros hábitos, mas sem deixar de lado o carisma que construíram ao longo de décadas. Sousa irá participar do 5º Fórum de Marketing Empresarial. O encontro ocorre entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista. O tema de sua palestra será “Marketing multimídia e sua eficiência para vender”. E, para ele, a criação de novos personagens ao longo do tempo são ações de marketing, que fazem parte de uma necessidade estratégica. “Tem muita gente que fica parada no tempo e se esquece de inovar. E o público muda a cada dia, em qualquer setor”, afirma. “Às vezes eu ‘brigo’ dentro do meu próprio estúdio porque acho que precisamos mexer em algo, mesmo em coisas que estão vendendo bem. E para isso é preciso ter uma equipe coesa, que acompanha suas ideias”, completa. Esse pensamento não é de ho-

je. Quando começou a atuar como repórter policial na Folha da Manhã, no final dos anos 1950, o futuro cartunista, na verdade já pensava em trabalhar com seus desenhos. “Lá eu aprendi a fazer textos mais enxutos. Que era fundamental para caber nos ‘balõezinhos’ das tirinhas”, lembra, dizendo que seu modelo de inspiração sempre foi o americano. “Eles já eram profissionais, e sabiam vender seus produtos. Estudei muito seus quadrinhos para conseguir chegar lá”, ressalta.

CONTEÚDO

O cartunista irá particpar do encontro no Guarujá, em agosto

Além de Mauricio de Sousa, estão confirmadas apresentações de Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, que irá falar sobre “Comunicação em linha direta com consumidor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marketing da Copa para o Brasil”; Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, que irá abordar “O valor da marca e o compromisso que ela

estabelece com o bom serviço”; e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, com “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades”. Guanaes também será um dos três profissionais de propaganda homenageados durante o encontro, por sua contribuição ao mercado publicitário brasileiro. Além dele, Roberto Duailibi, fundador da agência DPZ, e Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, serão destacados. O encontro ainda receberá a entrega do 5º Prêmio Lide de Marketing Empresarial, em 13 categorias que destacam os diversos setores do marketing, mais os troféus para as Empresa do Ano, Dirigente Empresarial do Ano e o Prêmio Especial. O Fórum de Marketing Empresarial é promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr.; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso. E este ano terá como tema central “O Brasil no mercado global: limites e oportunidades”.

Mercado Empresa avalia que restrições do TSE podem incrementar marketing direto

madia “Marketing é tudo o que uma empresa faz; o que não é, é decorrência”

Fralber Saidam

Procter consagra

Correios focam eleições Divulgação

marketing

No dia 1º de julho de 2014 a Procter & Gamble decidiu, com inteligência, sabedoria e sensibilidade, eliminar a palavra marketing do título de centenas de seus diretores de divisões. Ato contínuo, centenas de blogueiros, jornalistas, profissionais e outros açodados passaram a ver na manifestação o prenúncio do final do marketing. A razão da exclusão foi exatamente o contrário. Não faz mais sentido designar-se uma espécie pelo que é hoje o gênero. O marketing transcendeu, extrapolou a área de marketing e é, hoje, o ambiente, a empresa, o mundo corporativo por inteiro. Nos dias em que vivemos, o marketing das empresas é função indeclinável e intransferível de seu principal executivo – presidente ou CEO. E todas as áreas da empresa, inclusive as que ainda usam a denominação marketing, mais RH, finanças, produção, tecnologia, vendas, logística e distribuição, todas, sem exceção, comem, dormem, sonham e decidem, 24 horas por dia, sob a luz do mercado. Tendo os dois olhos grudados o tempo todo no mercado, apenas isso. Foi assim lá atrás, há quase 180 anos, quando a Procter & Gamble nasceu nos Estados Unidos, faltava tudo, ou tudo o que se produzia tinha uma fila descomunal de pessoas querendo comprar. O fator competitivo era os suprimentos. Quem conseguisse mais matéria-prima detinha grande vantagem competitiva: fabricava e escolhia para quem vender. Mais adiante, com o desafio dos suprimentos resolvido, o fator competitivo passou a ser a capacidade produtiva. E, naquele momento, todas as empresas, inclusive a Procter, concentraram seu foco na produção.

Pacote de produtos para candidatos vão de malas diretas especiais a selos personalizados por Keila Guimarães

Entramos no século passado, superamos uma 1ª Guerra, a Quebra da Bolsa de NYC, o Plano Marshall e uma 2ª Guerra. Todas as vezes que a produção ia exceder a demanda parava-se a fabricação para se ir às Guerras. E, ainda assim, nenhuma ênfase no mercado. Por essa razão a Procter decidiu privilegiar o produto, criando, em 1931, as gerências de produto. Terminada a Segunda Guerra, a produção se normaliza, e aos poucos as empresas passam a entender que precisavam dar mais atenção ao mercado. A concorrência multiplica-se quase que ao infinito, em categorias onde existia um único competidor/alternativa brotam 10, 20, e finalmente, quando começam os anos 1990, o consumidor – o cliente – descobre-se como o grande hub de todo o sistema, empodera-se, torna-se mais exigente, e as empresas reconhecem que ou se planejavam, pensavam e agiam a partir de suas manifestações e expectativas ou não iriam a lugar algum. É exatamente esse momento que vivemos agora na plenitude, num mundo que se redescobre sob o viés das plataformas digitais: comunicação pessoa a pessoa, em tempo real e com interatividade. Isso posto, e de forma brilhante, a Procter concluiu que não dava mais para chamar cada uma das especializações pela designação do gênero: marketing. Converteu todos os seus gerentes de produto em gerentes de marcas, que é o que todas as demais empresas deveriam fazer imediatamente. Colocar todos os seus executivos 24 horas por dia monitorando os detentores e portadores de suas marcas: os clientes de cada uma delas. Foi apenas isso que aconteceu, o marketing deixou de ser parte e passou a ser o todo. Aliás, conforme Peter Drucker já anunciara e recomendara em 1954, com 60 anos de antecedência... famadia@mmmkt.com.br

ssas podem ser as eleições do marketing direto, mais precisamente das malas diretas. Após as novas regras para propaganda eleitoral, os Correios acreditam que a melhor forma dos candidatos se comunicarem com potenciais eleitores é por meio de cartas, telegramas e malas diretas. A companhia está divulgando um pacote de serviços para candidatos e espera um aumento de dois dígitos no uso dessas soluções no pleito deste ano. De acordo com as novas regras do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), aprovadas em abril deste ano, ficam proibidos o uso de outdoor, telemarketing e a publicidade paga na internet em campanhas políticas. As restrições se somam a outras mais antigas, como a proibição de showmícios e distribuição de brindes. Com o cerco à publicidade política, os Correios têm feito reuniões com assessores de candidatos

e agências especializadas em marketing político para apresentar seu pacote de produtos. “Temos um pacote de serviços, que vai de envio de telegramas a confecção de selos personalizados para os candidatos”, explica Claudio Marcos Angelini, consultor de marketing dos Correios. A empresa diz também estar preparada para dar auxílio aos candidatos que comprarem seus produtos, de forma eletrônica ou nas agências dos Correios. “Não criamos as campanhas, não somos uma agência de publicidade, e sim uma empresa pública”, explica Angelini. “Mas podemos apoiar. Orientamos sobre layout das correspondências com nossas chancelas [símbolo dos Correios], sobre como postar e que tipo de material usar para a impressão. Temos uma equipe de consultores para isso”, afirma. Um lançamento neste ano é a mala direta postal. Os Correios recebem eletronicamente o mailing do candidato e depuram se

os CEPs estão corretos. Depois da análise, eles devolvem a lista e indicam quais CEPs estão incorretos ou não existem. “Isso evita a postagem de correspondências com erros e o desperdício de recursos.” Desde o lançamento do pacote de produtos, em 2006, a empresa diz que cresce a uma taxa média de 16% a cada eleição, que acontece de dois em dois anos. Neste ano, com as novas regras do TSE, a expectativa é de um crescimento maior. “Não temos estimativa definida, os comitês ainda estão articulando suas estratégias, mas deve aumentar [o volume]”, afirma. O executivo diz que, dentro do balanço financeiro dos Correios, “as eleições significam um movimento relevante”, mas não especifica quanto o período movimenta para a empresa.

PrOPagaNDa A propaganda eleitoral começou no dia 6 de julho e, no último sá-

bado (19), teve início a propaganda eleitoral gratuita na televisão e no rádio. Angelini acredita que a comunicação postal ajuda os candidatos com pouco tempo na TV e no rádio. “Ela complementa a proposta apresentada, permite ao candidato detalhar seu projeto”, indica. O consultor sugere que o ideal “são três malas diretas”. “Uma de apresentação do candidato e de suas propostas, uma de pesquisa com o eleitor, com carta-resposta [para obter o retorno do eleitor], e uma pedindo voto”, explica. Uma pesquisa conduzida pelos próprios Correios com 2.400 pessoas na Grande São Paulo mostrou que 21% dos eleitores preferem a mala direta a qualquer outra forma de contato. O número é superior a quem escolheu redes sociais (20%) e e-mail (13%). Contudo, a maioria (39%) disse que prefere não receber quaisquer informações sobre os candidatos.

São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Digital Brasil pode aprender com fraudes na exibição de peças web nos EUA, onde anunciantes já dispenderam cerca de US$ 10 milhões

Golpe com bots preocupa mercado

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

a semana passada, foi descoberta uma fraude de mídia online que pode ter captado até US$ 14 bilhões globalmente, segundo expectativas do AdExchanger. A ponta do iceberg foi o golpe denunciado pela Telemetry, que mostrou sites que exibem vídeo ads de forma “fantasma” em quadrados de 1 pixel por 1 pixel, e podem burlar até mesmo algumas companhias de verificação. Para este caso específico, a ANA (Association of National Advertisers) prometeu aumentar a vigilância contra esse tipo de golpe, que consome verba de mídia ao fazer com que vídeos sejam “visualizados” por bots em vez de pessoas reais. Bots, na linguagem da internet, é uma abreviação de “robots” (robôs), um tipo de crimeware. O problema, entretanto, atinge não apenas o setor de vídeos, mas também toda a mídia display, mobile e em social media, com crescimento viral no segmento programático justamente por ser uma plataforma ainda em desenvolvimento. De acordo com a Integral Ad Science, companhia de ad verification, uma espécie de auditoria que trabalha justamente com a comprovação da veracidade de mídia, aproximadamente 20% de todo o inventário comercializado em ad exchanges são fakes, e essa porcentagem cresce quando se falam em vídeos. A White Ops fala em 25% a 50% de verba de mídia desperdiçada em campanhas digitais por conta dos bots. Estima-se que nos Estados Unidos, anunciantes como Coca-Cola, McDonald’s e Ford dispenderam um montante próximo de US$ 10 milhões, sendo que apenas um desses anunciantes teve prejuízo de US$ 1 milhão por dois meses consecutivos. Isso contando apenas o esquema dos vídeos falsos.

ANA promete aumentar a vigilância contra os golpes, que consomem verba de mídia ao fazer com que vídeos sejam “visualizados” por bots em vez de pessoas reais

Em 2013, um estudo do eMarketer mostrou que 43% do tráfego web e 29% do tráfego mobile eram suspeitos, e dados do comScore na mesma época mostraram que metade dos displays nos Estados Unidos foram de fato mostrados. Hoje essas fraudes são bem mais díficeis de serem detectadas. Entre as irregularidades estão a multiplicação de players de vídeo em uma mesma página, a diminuição do tamanho dos players até serem praticamente invisíveis

(como 1 pixel quadrado), o autoplay ou até pre-rolls automáticos e fantasmas. No entanto, o Brasil pode se beneficiar desses casos de forma indireta. Isso porque o país pode aprender com as falhas e bugs de outras nações antes delas atingirem de forma contundente o mercado nacional. Hoje, aproximadamente 30% dos US$ 50 bilhões gastos em mídia nos Estados Unidos são de forma programática – contra 5% de US$ 7 bilhões no Brasil. “Quando a gente tiver um vo-

lume grande de programática, o Brasil já sai na frente com um aprendizado dos mercados de Estados Unidos e Reino Unido para que isso não aconteça”, afirma Cris Camargo, diretora de operações do IAB Brasil. “O próprio IAB tem networking em 43 países e enfrenta junto questões de fraude, entre muitas outras. O importante é a educação para o profissional saber onde está colocando o seu dinheiro. Se ele não conhecer o sistema vai incorrer no erro e desperdiçar verba”, acrescenta.

Riza Soares, presidente do comitê de vídeos do IAB Brasil, afirma que esse fenômeno é apenas uma evolução de plataforma, mas que os piratas de mídia sempre existiram. “A automação de venda de mídia é uma característica dos tempos modernos do digital, mas não significa que só esse tipo de compra apresenta esse problema. Essas coisas (as fraudes) acontecem em todo o mercado de mídia, inclusive offline”, reforça a executiva da Smartclip, que bate na tecla de que essas faltas não

são culpa da mídia programática e que seria errado que o mercado absorvesse isso. “Hoje existem milhões de publishers, o digital é outro mundo mas, como tudo, tem seu lado positivo: o conhecimento científico da audiência e do comportamento do consumidor, e o negativo, no qual a indústria tem que investir – e está buscando soluções – para melhorar a cada dia”, conclui. Não há dados sobre nenhum tipo de fraude desse tipo especificamente no Brasil.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

Mercado Modelo 4x4 também terá filmes em TVs aberta e fechada, que começam a ser veiculados a partir de agosto; trabalho é da JWT

Troller aposta em CRM para o T4

Fotos: Divulgação

Estratégia de divulgação do veículo será dividida em três frentes: offline, mídia digital e CRM, que terá, entre suas principais ações, a distribuição de convites para potenciais clientes realizarem test drives

por Vinícius Novaes – de Cumbuco (CE)

lugar escolhido para o anúncio do novo Troller não poderia ter sido outro que não fosse Cumbuco, um paraíso no litoral cearense rodeado por dunas e por paisagens off-road – símbolo do 4x4, que chega no mercado em agosto. Ele traz avanços de design e características que ampliam os já reconhecidos atributos de desempenho e robustez do utilitário. A capacidade todo terreno do veículo, que o transformou em um dos ícones brasileiros off-road, é um ponto forte da nova geração do T4 feita para o prazer de dirigir nas trilhas e na cidade.

Wilson Vasconcelos, gerente de vendas, marketing e serviços da Troller, revela que a estratégia de divulgação será dividida em três frentes: offline, mídia digital e CRM. “Nossa aposta em CRM acontece por conta das relações que já estabelecemos com os nossos clientes, e essa relação acontece de uma forma bem direta”, garante. Ainda de acordo com o executivo, outra estratégia da marca é apostar, por meio do CRM, em convites para test drives. “Eu posso falar o que for do novo Troller para o meu cliente, mas só vou conseguir mostrar tudo, de fato, quando ele provar o que é esse carro”, conta. “Por isso nós vamos fazer uma série de trilhas pelo Brasil para mostrar o que a novidade é capaz de oferecer para

quem curte off-road”, completa. O legado do Troller foi construído com uma história de vitórias em competições importantes, como o Rally Paris–Dakar e o Rally dos Sertões, e muitas aventuras dos clientes que usam o veículo em atividades profissionais e de lazer. “Mais que um utilitário, o Troller T4 representa um estilo de vida”, afirma Vasconcellos. “É um carro diferenciado e exclusivo, com um forte apelo aspiracional de diversão e aventura”, diz. Esse vínculo emocional que os proprietários criam com o veículo explica o seu alto índice de fidelidade – a marca tem 80% de market share, segundo o executivo. “Quase 50% dos clientes que compram um Troller já tiveram um carro da marca. É um dos índices mais altos do mercado. Por

isso os seus proprietários são os principais ‘advogados’ do produto”, ressalta o executivo. Entre os fãs que não possuem o carro, o Troller T4 também é muito popular. Prova disso é que, em pouco tempo no ar, a página da marca no Facebook já conta com mais de 150 mil fãs. E mesmo sendo sinônimo de off-road, a Troller também está de olho em outra fatia. “Também queremos atingir quem não pratica trilhas”, garante o executivo, de olho no segmento on-road. “E nossa expectativa para essa fatia é mais do que dobrar o número de quem utiliza o carro apenas na cidade e na estrada, e que não está em busca de trilhas”, diz.

DESIGN O novo Troller T4 é um veículo

Campanhas Automóvel da Land Rover usa a “9ª Sinfonia” em criação da Wunderman

que evoluiu para reforçar a sua proposta aventureira, focada em valores e atitudes. Projetado no Centro de Design e Engenharia de Camaçari, na Bahia, ele traz um design de personalidade conectado com a marca. Suas linhas básicas combinam grafismos que remetem à forma de engrenagem, associando força e precisão, tanto na carroceria como no interior. A criação do veículo foi inspirada em elementos que transmitem ao mesmo tempo imponência e agilidade, combinando forma e função. “Na fase de desenvolvimento do novo design, estudamos várias propostas. Algumas transmitem mais sensação de força, robustez, precisão ou agilidade. O resultado final é uma mistura de todos esses atributos, que combinamos para traduzir a

personalidade do Novo T4”, diz João Marcos Ramos, designer-chefe do projeto. A nova carroceria tem uma distância entre eixos maior, que amplia o espaço interno. Isso também reduz o balanço externo da carroceria, melhorando os ângulos e entrada e saída em obstáculos. O “ombro” robusto cria um desenho musculoso, que passa a sensação de força e proteção. “Buscamos a essência do carro para criar uma nova identidade, com mais personalidade. Desde o seu surgimento, o Troller T4 é um carro guerreiro e campeão em disposição off-road. Fomos buscar essa história para criar o novo produto, que traduz a vontade de desbravar, a autonomia de ir aonde quiser e retornar com essência jovial”, completa.

RODA VIVA

Beethoven inspira Evoque Fotos: Divulgação

ara apresentar o primeiro veículo com câmbio de transmissão automática de nove marchas do mercado automotivo brasileiro, a Land Rover lança campanha, criada pela Wunderman, inspirada na “9ª Sinfonia”, de Beethoven. No caso, o filme é a “9ª de Evoque”, que mostra o modelo passeando por locais históricos do centro de São Paulo, durante à noite, enquanto músicos – como uma violinista, um pianista e um trompetista – apresentam, ao fundo, o clássico do compositor alemão. O comercial também mostra alguns dos principais atributos do veículo e ao final, em off, o locutor diz: “A cidade tem um novo maestro”, se referindo, logicamente, ao Range Rover Evoque. O trabalho conta ainda com uma versão varejo para veiculação na TV, que brinca com a tradicional contagem regressiva dos canais de televisão. Em um “top de nove segundos”, a produção enumera alguns dos principais features do automóvel. O comercial tem veiculação na TV aberta e em outros canais de grande alcance. Segundo Luís Fernando Guidorzi, gerente de marketing da Jaguar Land Rover América Latina, a estratégia de mídia visa crescer o poder da marca e trazer novos clientes para conhecerem o produto e fazer um test drive nas lojas Land Rover do país. A criação é de Adriano Abdalla, Fernando Tomeu, Ricardo Polinesio, Guilherme Medici e Diego Ferrite. Abdalla, Tomeu, João Paulo Martins e Paulo Sanna são os diretores de criação. Produção da Academia de Filmes, com direção de cena de Luigi Dias e trilha assinada pela Ritmika.

Fotos: Divulgação

Fábio Brancatelli (foto) é o novo diretor de atendimento da Fischer. Com 20 anos de mercado, o executivo vem da Woodycom, onde exercia o cargo de CEO, e fará parte da equipe que se reporta ao VP de operações e atendimento, Alex Isnenghi. Brancatelli também atuou em outras importantes agências, casos de QG Comunicação, Guimarães/Thymus Branding, Synapsys/Newcomm e Talent. E como diretor de marketing em anunciantes, como Semp Toshiba e Dotz.

Filmagens, com produção da Academia de Filmes, foram realizadas no centro da cidade de São Paulo

A WMcCann Rio anunciou a contratação de Fábio Onofre (foto) como diretor de criação para atuar ao lado de Marcelo Pires, que também ocupa o mesmo cargo. O objetivo é dar continuidade ao processo de seniorização do escritório fluminense da agência. Onofre atuava há mais de 10 anos no mercado paulistano, onde registra passagens por Carillo Pastore, Publicis, MPM, Africa e, por último, Leo Burnett Tailor Made. Nesse período, acumulou prêmios em alguns dos principais festivais do mundo e criou para clientes como Embratel, Peugeot, Citroën, Citibank, Credicard, Nestlé, Walmart, Fiat, Samsung, entre outros.

S達o Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Veículos Carta Editorial muda equipe da Harper´s Bazaar e Abril prossegue com reestruturação iniciada em 2013

Editoras fazem mudanças

INtErVAlo Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

A Publicis Brasil assina a criação do novo logo do SBT (foto), em parceria com o departamento de criação visual da emissora. A novidade foi apresentada no final da semana passada, em um encontro de executivos das emissoras afiliadas da rede em Salvador. No novo logo, que estreia no dia 17 de agosto, mês em que a emissora completa 33 anos, os brilhos e os volumes em 3D dão lugar a uma composição 2D, que sobrepõe várias elipses coloridas.

Carta Editorial promoveu, semana passada, mudanças na equipe de profissionais da revista Harper’s Bazaar, carro-chefe da editora. A publicação passa a contar com Camila Garcia como nova diretora de redação; Rosana Rodini como redatora-chefe; Dudi Machado como editor at large; Luigi Torre como editor de moda; e Ana Paula Buchalla, editora de beleza. A Carta Editorial também terá novo gerente digital, Lucas Fernandes, e nova representante comercial, Sueli Bombiere, no Rio de Janeiro. De acordo com Patrícia Carta, publisher da editora, é uma mudança apenas na equipe, já que a revista está consolidada no mercado e tem agradado bastante o público-alvo, que são mulheres das classes A/B. “Nosso foco principal é o público feminino, que está cada vez mais Capa da Bazaar, carro-chefe da Carta Editorial bem informado e conectado.” A executiva ressaltou que a crescimento e fortalecimento Com o acordo, Caras passa a revista tem conseguido ser bas- do posicionamento da marca. ser responsável pela produção tante representativa no segmen- “A meta, em 2014, é crescermos de conteúdo, circulação e vento em que atua, sempre trazendo 22% em relação ano passado.” da de publicidade das revistas. conteúdos fortes e engajamento Atualmente, a Harper’s Bazaar Já os serviços de assinaturas, no site e redes sociais, projetos tem tiragem de 50.000 exempla- distribuição e gráfica continuespeciais e atuando multiplata- res e auditoria da Trevisan. am sendo prestados pelo Grupo forma. Abril. Em comunicado oficial, o Ela afirmou também que a EdItorA AbrIl presidente da Abril Mídia, Fábio Harper’s Bazaar não tem sofri- Outro movimento do segmen- Barbosa, disse que a negociação do os impactos comentados pe- to revista aconteceu na Editora “permitirá que a Abril foque sulo mercado. “Entendemos que Abril. A empresa divulgou, tam- as ações no fortalecimento de a leitora de moda e luxo ainda bém na semana passada, que suas demais marcas. Já a Edidá muito valor para o seu exem- vai transferir dez de seus títulos tora Caras, deverá ganhar mais plar impresso, mas também es- de revistas para a Editora Caras. produtividade com a chegada tá muito conectada, e a marca São eles: Aventuras na História, dos títulos”. precisa se relacionar com ela em Bons Fluidos, Manequim, MáxiSegundo Barbosa, a transfema, Minha Casa, Minha Novela, rência das revistas faz parte dos todas as frentes”, argumentou. APP 0001 14 AF01 JOGOS PUBLICITÁRIOS 2014 - 297X260.pdf 1 5/28/14 2:37 PM e planos De acordo com Patrícia, a Recreio, Sou+Eu, Vida Simples da Abril de reestruturar expectativa, para este ano, é de Viva Mais. suas operações para tornar sua

Patrícia Carta: expectativa é de crescimento para este ano

estrutura mais enxuta e eficiente e mais concentrada nas áreas de educação e logística. Vale ressaltar que, dos dez títulos, três têm circulação superior a 100 mil exemplares por edição: Manequim, Minha Casa e Máxima, segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação). A Editora Caras é presidida pelo empresário argentino Jorge Fontevecchia e tem parte do capital controlado pela família Civita, dona da Abril. Em meados do ano passado, a Editora Abril iniciou um processo de reestruturação e promoveu mudanças nas estruturas editorial e comercial de quatro unidades de negócio: Abril

Segmentadas, Veja, Exame e Negócios Digitais. Na época, foram fechadas quatro revistas: Alfa, Bravo!, Gloss e Lola. A editora também demitiu cerca de 150 profissionais de diversas áreas, de acordo com comunicado enviado pela própria Abril. As publicações representavam menos de 2% da receita de publicidade das revistas da companhia. A empresa informou, também em nota, que todas as “mudanças são importantes para focar investimentos e esforços nas marcas líderes nos vários segmentos em que a Abril atua, garantindo o crescimento e a relevância das publicações”.

Ivete Sangalo (foto) e Sabrina Sato foram convidadas pela Wella para lançar o Reativador de Cor de Koleston, que estará presente nos kits da marca a partir de setembro de 2014. Concebida pela agência Grey, a primeira fase da estratégia de apresentação do produto contempla uma série de ações de conteúdo e em redes sociais, incluindo um canal de conteúdo exclusivo para Koleston no site do GShow, para mostrar a importância da reativação da cor dos cabelos – o que ocorreu com a cantora baiana, que apareceu no evento com seus fios tingidos de ruivo.

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36º profissionais do ano

Veículos Emissora estreia programa

Globo destaca Regional Sul Fotos: Divulgação

Cidadania é foco da nova atração Divulgação

Profissionais da Paim Comunicação e Zeppelin Filmes (foto à direita), e da OpusMúltipla e Berlin Films receberam seus prêmios

p o r A n a Pa u l a J u n g

campanha “Fanáticos”, criada pela Paim Comunicação de Porto Alegre em parceria com a WMcCann/Rio de Janeiro para a TIM, e “Moedas”, criado pela OpusMúltipla de Curitiba para Lemon School, foram as vencedoras do 36º Prêmio Profissionais do Ano na Região Sul. A festa de entrega dos prêmios ocorreu na semana passada, na capital gaúcha, e contou com a presença de cerca de 500 pessoas. Com produção da Zeppelin Filmes e trilha da Loop Reclame, ambas de Porto Alegre, “Fanáticos” venceu na categoria Campanha. Já “Moedas”, comercial produzido pela Berlin Films e com trilha assinada pela Jamute, de Curitiba, foi premiado em Mercado. O Profissionais do Ano é realizado pela Rede Globo para destacar os melhores comerciais de cada regional e também da etapa nacional do mercado publicitário brasileiro, além de seus profissionais responsáveis. A regional Sul

Sandra Annenberg, que apresentará “Como será?”

“Fanáticos” e “Moedas”, trabalhos vencedores em Campanha e Mercado

Rede Globo estreia, no próximo dia 9 de agosto, o programa “Como Será?”, nova aposta da emissora em temas ligados à responsabilidade social. Apresentado pela jornalista Sandra Annenberg, a atração tem como objetivo abordar assuntos como educação, ecologia, mobilização social, trabalho e inovação. O programa, que será exibido na TV aos sábados, das 6h às 8h, também estará presente na web. No site, que será lançado dia 25 de julho, o internauta terá acesso a conteúdos exclusivos, tutoriais e vídeos com histórias do público, que poderá conversar com os convidados. Também será possível enviar perguntas para os entrevistados e fotos para serem exibidas no telão. A novidade contará com quadros apresentados por Max Fercondini e Alexandre Henderson.

Também terá quatro repórteres exclusivos: Helena Lara Resende, Rogério Coutinho, Julia Bandeira e Mariane Salerno. Além de ser exibido pela Rede Globo, o programa será reprisado na GloboNews e no Canal Futura, aos domingos, às 06h05 e às 15h, respectivamente. Segundo informações da emissora, a atração é uma parceria do Jornalismo e da área de Responsabilidade Social da Globo com a Fundação Roberto Marinho. O “Como Será?” tem direção de Maurício Yared. Entre as novidades do primeiro programa, será apresentado um professor que utiliza os cubos mágicos como método pedagógico. Outra reportagem de destaque explica como a tecnologia 3G vem ajudando no trabalho de uma comunidade de pescadores. E, de Londres, Roberto Kovalick fala sobre uma pesquisa que comprova os benefícios da boa alimentação.

TRANSFORME O MUNDO. FAÇA PÓS-GRADUAÇÃO NA ESPM. INSCRIÇÕES ABERTAS

w w w. e s p m . b r / p o s

PÓ S-G RADUA Ç Ã O E MB A N A S Á R E A S D E

______________________________________________________ COMUNICAÇÃO | DESIGN | GESTÃO | MARKETING

São Paulo | Rio de Janeiro | Sul

seleciona melhores filmes veiculados na Globo produzidos nos Estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Também ficaram como finalistas em Campanha “Desculpas”, da Master Roma Waiteman, de Curitiba, para Universidade Positivo; e “Novas embalagens”, da Matriz, de Porto Alegre, para Piá. Em Mercado, concorreram “Arlindo”, da Bronx Comunicação, de Curitiba, para Unimed Curitiba; “Encontro”, da Paim Comunicação, de Porto Alegre, para Lojas Renner; “Hipnose”, da JWT, de Londrina, para Unimed Londrina; e “Natal Jardineira”, da Matriz, de Porto Alegre, para Zaffari. “Fanáticos” tem criação assinada por José Pedro Bortolini, Marcio Blank e Rodrigo Rocha, com direção de criação de Fábio Meneghini. O diretor de cena é Marcello Lima. Já “Moedas” tem criação e direção de criação de Renato Cavalher, com direção de cena de João Solda. Além da Região Sul, a TV Globo já havia revelado os vencedores da Regional Leste-Oeste. Ainda faltam ser anunciados os trabalhos ganhadores de Sudeste Interior, Norte-Nordeste e Sudeste Capitais, além da grande premiação nacional, que este ano ocorre no dia 29 de outubro, em São Paulo.

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Internet Empresa quer retomar sua posição de líder na web

lu l a v i e i r a

Saber parar Pendurar as chuteiras no momento certo é um privilégio Luis Fernando Veríssimo escreve no Estadão e no O Globo sobre Michael Jackson e comenta que o cantor não soube a hora de parar de refazer a própria cara.

Qual foi a intenção de botar uma macieira no enredo, proibir os dois humanos de comer seu fruto e ainda mandar uma cobra fofoqueira botar caraminholas na cabeça dos nossos ancestrais?

Veríssimo conta alguns casos de pessoas, como alguns corruptos de Brasília que perderam a oportunidade de se contentar com os milhões amealhados e seguiram adiante, quando poderiam ter simplesmente dito: “agora chega, nem um centavo a mais!”.

Tivesse o Pai nosso parado na criação do Adão e da Eva estaríamos todos vivendo numa espécie de Alphaville global, sem guerras, conflitos e ódios.

Em vez de encerrar a carreira muito ricos, ultrapassaram a barreira do obsceno e foram adiante, até mesmo assustando os próprios colegas, acostumados a todo tipo de falcatruas. No aeroporto de Brasília, outro dia, um deputado federal me confidenciou: “fulano exagerou”. Tratava-se de um prefeito cujo defeito maior, na opinião do deputado, foi não perceber a hora de parar. Me lembrou um cartum publicado há anos atrás que mostrava dois jogadores na porta do cassino, um completamente nu, enrolado no pano verde da mesa de bacará, dizendo para o outro de cuecas: “tenho inveja da sua força de vontade: você sabe quando parar”.

Confesso que eu teria preferido viver num mundo de sexo menos criativo mas que em compensação não tivesse flanelinhas. Sempre achei que a principal função de um diretor de criação não é a de ser o mais inventivo, o melhor administrador e o grande líder. Um verdadeiro diretor de criação é aquele que sabe a hora de parar o brainstorm. A tendência das reuniões é os seus participantes não conseguirem colocar um ponto final, assim como Fidel Castro nunca conseguiu dar seus discursos por findos. Tem uma hora que as coisas começam a dar voltas e é preciso alguém com força moral para encerrar a discussão.

Muitos ídolos se tornaram imortais porque morreram no auge de suas carreiras. Chico Alves, Carlos Gardel, Ayrton Senna são alguns exemplos de ídolos que não conheceram o ocaso, não ficaram gagás.

O Edmilson Cardial, diretor-geral da Editora Duetto, implantou um método infalível para tornar todo mundo mais objetivo, sintético e conclusivo: tirou as cadeiras da sala de reunião.

Escaparam do risco de, como Sartre, encontrarem uma Simone pela frente que espalhou ao mundo que o velho filósofo fazia cocô nas calças.

O desconforto faz as pessoas não enrolarem demais e, sobretudo, desencoraja os polemistas.

Nem Deus, na sua infinita sabedoria, escapou da tentação de dar mais uma caprichadinha na sua obra. Em vez de se contentar em criar o paraíso e ir descansar, fez Adão, Eva e depois a cobra. Deu no que deu.

Existe sempre o risco da precipitação, infinitamente menor do que o assembleísmo normal em todas as organizações. E antes que eu mesmo não saiba como terminar esta crônica, concluo que disse mais ou menos tudo que pretendia dizer e antes de me estender demais coloco um ponto final. lulavieira@grupo5w.com.br

Anunciantes Criação é da F/Nazca e da Hive

Gustavo Hana, sócio-diretor da GhFly, que irá criar campanhas de performance para o cliente

p o r A n a Pa u l a J u n g

omandada pelos sócios Gustavo Hana e Daniele Sontag, a GhFly, agência digital sediada em Curitiba e especializada em mídias de performance, conquistou a conta da Uniflores, um dos principais e-commerce de flores do Brasil. A loja virtual, que já foi líder de mercado e tem 13 anos de atuação, quer retomar sua antiga posição. Para alcançar o objetivo, a GhFly irá criar campanhas de performance como Facebook Ads e links patrocinados, com estratégias de display e retargeting para reposicionamento da marca e melhoria da participação da varejista no share do setor. A Uniflores terá uma nova loja online, inclusive com suporte para outros idiomas, pois atualmente cerca de 30% das compras da empresa são provenientes de outros países. O anunciante também vai utilizar a ferramenta Dashboard, que é um painel de acompa-

Produtoras Empresa abre em Porto Alegre

nhamento de metas da empresa Next Dashboard, divisão de tecnologia da informação da GhFly lançada recentemente. Por meio do painel de controle, o cliente pode monitorar em tempo real os indicadores de performance da campanha e com isso otimizar os resultados de forma prática e assertiva. “Essa solução consegue fazer um acompanhamento mais próximo e com tomada de decisão mais rápida”, explica Hana. O Dashboard é uma ferramenta de gestão que se conecta a qualquer software, como o Google Analytics, para importar e atualizar informações em tempo real. Aderindo ao sistema, o cliente aponta as necessidades de indicadores a serem monitorados e as formas de conexão necessárias para que a agência os configure. A partir daí, é possível o desenvolvimento de diversos painéis para diferentes níveis de usuários. A ferramenta é online e otimizada para computadores, TVs e dispositivos móveis como smartphones e tablets. Outra novidade é que a

GhFly fechou uma parceria com a TrayCommerce, empresa de e-commerce do grupo Locaweb que desenvolve lojas virtuais, para oferecer soluções de vendas. “A Tray oferece a plataforma e a GhFly faz a publicidade. A ideia é estimular o crescimento do e-commerce brasileiro”, diz Hana. “A quantidade de entrantes no e-commerce é muito grande. Quem não se profissionalizar não conseguirá se sustentar”, avalia. O varejo online cresceu 28% no último ano e fechou com um faturamento de R$ 28,8 bilhões de reais, segundo relatório da WebShoppers. Para este ano, a expectativa é de um crescimento de 25%, fechando o ano com R$ 34,6 bilhões. “A demanda do mercado está cada vez maior e a competitividade também. Está muito difícil se manter no varejo online sem investimento compatível com o crescimento do mercado. A gente tem expectativa que nossos clientes também cresçam acompanhando esse movimento acima do mercado. Esse é o nosso desafio”, finaliza o executivo.

Agências A carioca Kindle assina trabalho

Guts and Films Capemisa estreia chega ao mercado campanha de mídia

Skol lança o app Soundspot

Divulgação

Alguém poderia argumentar que provavelmente não teríamos o sexo que temos, pois a tal maçã representaria nossa capacidade de inventar putarias.

Acho que foi o Amarildo que uma vez afirmou que pretendia jogar futebol até o ridículo. Pendurar as chuteiras no momento certo é um privilégio.

Uma vida inteira de pensamentos originais não resistiu a uma cueca geriátrica.

GhFly cresce no e-commerce com conta da Uniflores

Fotos: Divulgação

D iv u lg a çã

Raul Krebs/Divulgação

Simone Chasseraux: pensamento criativo

Aplicativo permite ao usuário nomear locais com músicas

arca líder do mercado de cervejas brasileiro, a Skol lançou na semana passada o Soundspot, um aplicativo que dá às pessoas o poder de “colocar música em lugares” e descobrir novos sons ao redor do mundo. Por meio de um app ativado por GPS, a nova tecnologia permite ao usuário dizer qual som, para ele, tem uma rua, uma praça, um grafite em um muro da cidade ou uma simples parada de ônibus. São mais de 30 milhões de músicas para serem associadas aos seus lugares favoritos. Cada música marcada em um lugar será visível para os demais usuários que passarem por ali. O

objetivo é estimular o descobrimento de novos artistas e compor um mapa musical de cada local. O download do Soundspot é gratuito e está disponível nas plataformas iOS e Android. Segundo Gustavo Castro, gerente de marketing digital da marca da Ambev, a iniciativa “reinventa a forma de uma marca se conectar ao consumidor pela música”. “Não estamos patrocinando um show, um gênero, uma parcela de fãs. Com o Soundspot queremos promover uma relação autêntica com a música”, diz. A criação do projeto é da F/Nazca S&S, com assinatura da Hive no desenvolvimento da tecnologia. Parceria de conteúdo da Vice.

ma nova empresa chega ao mercado audiovisual gaúcho, oriunda da SQMA Film Delivery. É a Guts and Films, produtora de filmes e de conteúdo com foco em publicidade, televisão e web, fundada pelos sócios Gilceu Lima, Juan Roque, Simone Chasseraux, Cristiano Trein e Guilherme Petry. O lançamento oficial acontece nesta segunda-feira (21), em Porto Alegre, por meio do site www.gutsandfilms. com.br. A Guts surge da necessidade de se “repensar o posicionamento no mercado, aprofundar o envolvimento com o processo criativo e trabalhar também com projetos autorais por meio de uma visão diferenciada”. “É um formato de produtora convencional, porém com um diferencial que é suprir uma carência do mercado de dar um auxílio criativo nas produções. Nunca trabalhamos com o roteiro fechado. Sempre procuramos dar

uma assinatura mais autoral dos nossos diretores”, afirma Simone. “A gente pensa em criação com muita responsabilidade. Ou seja, entregar sempre dentro da necessidade de mercado do cliente”, complementa. Para isso, a Guts inclusive formou um núcleo criativo interno para trabalhar cada filme com uma visão mais autoral. Os diretores de cena são os sócios Trein e Petry, além de Fernando Nectoux. Cada um com um perfil distinto. “Além do núcleo de criação, as características de cada diretor são muito importantes”, analisa Simone. O primeiro trabalho da produtora é o filme “To my son”, dirigido por Petry e desenvolvido pelo núcleo de criação. O clipe foi lançado no dia 13 de julho na web em homenagem ao Dia Mundial do Rock, e conquistou grande repercussão ao mostrar a trajetória irreverente e transgresA PJ sora do rock’n’roll.

Trabalho conta com filmes, spots, anúncios e merchandising p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

seguradora Capemisa estreia na próxima segunda-feira (28) uma campanha institucional assinada pela Kindle. Com investimentos de R$ 3 milhões, tem enfoque no perfil supersticioso dos brasileiros. As peças exploram o bordão “Isola! Essas coisas só acontecem com os outros”, acompanhado do típico gestual das três batidinhas na madeira. “Faz parte da cultura brasileira achar que imprevistos nunca vão acontecer e que acidentes só acontecem com o vizinho. Foi a partir do diagnóstico deste comportamento que criamos essa

campanha. A ideia é, também, reforçar que a Capemisa tem mais de 50 anos de experiência em proporcionar proteção e segurança à família brasileira. Tudo com uma pitada de bom humor”, diz José Augusto Tatagiba, diretor-presidente da empresa. “Afinal, as pessoas seguras são mais felizes”, completa, lembrando o slogan utilizado pela companhia. O trabalho contempla dois comerciais para TV, spots de rádio, anúncios de revista, patrocínio em transmissões de futebol e merchandising em programas e internet. A criação é de Chiquinho Lucchini e Carlos Gusmão, com produção da Yes Filmes e direção de cena de Chico Abreia.

S達o Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 21 de julho de 2014

27º marketing best 2014

Lista dos Marketing Experts (final)

primeira fase do Prêmio Marketing Best 2014 está sendo lançada com a apresentação de quase 1.500 Marketing Experts – executivos de marketing selecionados pe-

la organização da premiação, que irão indicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços. Após a tabulação das indicações, as em-

presas serão contatadas pela Editora Referência para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o desejarem, que serão analisados em outubro por

uma comissão julgadora. Os vencedores serão homenageados no mês de novembro, em São Paulo. O Marketing Best é uma realização da

Editora Referência e do Madiamundomarketing. O propmark encerra a publicação da relação dos Marketing Experts nesta edição. Veja a seguir.

Paulo Sergio Bravo de Souza

Ricardo Sodré

Sandra Maria Sernaglia

Ticiana Werneck Zibull

Paulo Sergio Camolesi

Ricardo Uotani

Sandra Sanches

Tom Coelho

Paulo Sérgio Kakinoff

Ricardo Yazbek

Sandro Palumbo

Toni Sando de Oliveira

Paulo Setubal Neto

Riccardo Vanni Morici

Saul Faingaus Bekin

Tório Barbosa

Nayara Ferreira Ruiz

Paulo Shigueo Yamamora Filho

Rino Ferrari

Saulo Tadeu de Oliveira

Túlio Magalhaes

Nei Jeronimo de Freitas

Paulo Suriani

Rino Ferrari Filho

Sebastião Bernardi

Neliana Pucci

Paulo Ulisses Maia Dantas

Rita Almeida

Sebastião da Costa Pedo

Nelson Bechara

Paulo Zoéga Neto

Rita Cassia Zanetti

Selma Ferraz Souto

Ubiracy Fonseca

Nelson Biondi

Pedro Atílio Cesarino

Rita de Cássia Poli

Selma Nunes

Ubirajara Rodrigues

Nelson Cabral Junior

Pedro Emilio Suarez

Robert Filshill

Selma Pantel

Ubirajara Spessotto de C. Freitas

Nelson Luis Barbosa

Pedro Gabriel Forjaz

Robert Macody Lund

Selma Trus

Ugo Santiago

Nelson Luiz Guimarães de Paula

Pedro Jorge Filho

Robert Seadon

Serge Lories

Ulisses Zamboni

Nelson Morizono

Pedro Lobo da Silva

Robert Zee

Sergio Alexandre Melleiro

Nelson Raso

Pedro Luis Ferreira Queirolo

Roberta Di Pace

Sergio Almeida

Neusa Miguel

Pedro Luiz Dias

Roberta Gonçalves Godoi

Sérgio Amado

Newton de Azevedo Guerra

Pedro Maciel

Roberta Ribeiro de Mendonça

Sérgio Antonio Bertozzo Bronzato

Newton Kenji Suzuki

Pedro Manso Cabral Filho

Roberto Abud Filho

Sergio Arno

Newton Roberto Hernandes

Pedro Moreira Salles

Roberto Aguiar

Sérgio Augusto Ávila Maria

Nicolas Reade

Pedro Perri Junior

Roberto Barros

Sérgio Cabernite

Nilton A. Bueno Jr.

Pedro Wongtschowski

Roberto Chilvarguer

Sérgio Chimatti Martins

Nilton Carlos Casuhiro Horita

Pelayo Magraner Paixão

Roberto Côrrea Ferreira da Silva

Sérgio Comolati

Nizan Guanaes

Perla Volner

Roberto Crissiuma Mesquita

Sérgio Cunha Valente

Pérola Wasserman

Roberto Duailibi

Sergio Dias Ribeiro

Persio Pisani

Roberto Egydio Setubal

Sergio Felicio Ribeiro

Octávio Florisbal

Peter Burmeister

Roberto Faconti

Sérgio Frota

Odair Cordeiro Marra

Peter Hattig

Roberto Halfin

Sergio Girard

Odair Garcia Senra

Peter Rodenbeck

Roberto Irineu Marinho

Sergio Guzzo

Odilon Machado

Phillipe Koerner

Roberto Luiz Justus

Sérgio Lopes

Olavo Egydio Setubal Jr.

Plautius Soares André Filho

Roberto M. Coelho da Fonseca

Sergio Magalhães

Orlando Silva de Souza

Pricila Atienza

Roberto M. Eckersdorff

Sergio Mejias

Roberto Magini

Sérgio Mincarone Filho

Roberto Medina

Sérgio Pacheco de Castro

Roberto Nogueira Onaga

Sergio Prandini

Roberto Oliveira de Lima

Sérgio Ricardo Mosca

Roberto Pitangueiras

Sérgio Siqueira

Roberto Porto

Shirley Reis

Roberto Riccio

Sidineu Ferrari

Roberto Rooney Zabeo

Sidney de Lima

Roberto Schwarz

Silmar Elbeck

Roberto Stern

Silmara Figueiredo

Rodolfo Medina

Silmara Olivio

Rodrigo Albuquerque Sá Menezes

Silvana Carvalho Widmanski

Rodrigo Caminitti

Silvana Eva

Rodrigo Casali Altobello

Silvana Tinelli

Rodrigo de Almeida

Silvana Torres

Rodrigo Gilabert

Silvia Aron

Viviane Macedo Chaves Giannoni

Rodrigo José de Sampaio Leite Filho

Silvia Maria Affonso Ferreira

Viviane Senna

Rodrigo Mendes

Silvia Maria Mendonça Campos

Volney Faustini

Rodrigo Nista Spis

Silvia Zauberas

Rodrigo Ribeiro Moretz

Silvio Fernandes

Rodrigo Toledo

Silvio Gonçalves Dias

Rogério Oliveira

Silvio Matos

Rogério Almeida Feijó

Silvio Pires de Paula

Rogério Antonio Alves

Simone Cantuária Pinheiro

Rogério Bruxellas

Simone Cyrineu

Rogério Dias

Simone Ponce

Rogério Freitas de Sousa

Simone Reque

Rogério Gabriel Comprido

Simone Varella

Rogério Garrubbo

Solange Amadeu

Rogério Lamarca

Solange Rodrigues

Rogério Paulino dos Reis Oliveira

Solange Villanueva Renault

Rogério Petri

Sônia Maria Hubner Mendes

Rogério Roberto Sesma

Stefania Mattos

Rogerio Saraiva

Stefano Arnhold

Ronaldo Amâncio Góz

Stefano Zunino

Ronaldo de Souza Pinheiro

Suzan Rivetti

Ronaldo Loos

Sylvia Levy

Ronaldo Veiga Fiorito

Sylvia Panico

Roni Gotthilf

Sylvian Mifano

Naim Rached Natalia Colombo Medeiros Contieri

Orlando Simões de Almeida Orlando Xavier de Freitas

Oscar Kita

Rafael Almeida

Osmar Ferreira Fernandes

Rafael Antonio Parri

Osvaldo Kalaf

Rafael Azevedo Barbosa

Oswaldo Mendes Filho

Rafael Furquim

Otávio Cordaro Otávio Dias Otávio Frias de Oliveira Filho Otávio Kaiser Otto de Barros Vidal Jr. Otto Von Sothen Ovadia Saadia

Rafael Nunes Ralph Fuchs Raphael Wright Raul Calfat Raul de Santa Helena Pereira Raul Mazza Nascimento Júnior Raul Miyazaki

Raul Nogueira Filho

Pablo Cesar Soares de Arteaga

Reginaldo Ferrante

Paolo Ditta

Reinaldo Bim Toigo

Paschoal Fabra Neto

Reinaldo dos Santos Lopes

Patrícia Buccuzzi

Renan Cardoso Alves

Patricia Diehl Madeira

Renata Botene

Patricia Figueiredo

Renata Brás

Patricia M. Romano

Renata Chapchap

Patricia Marra Canova

Renata Garrido

Patrícia Osório Moraes Garcia

Renata Lucia Azevedo Muniz

Patricia Peck Pinheiro

Renata Manso Monte Carmello

Patricia Souza Patricia Viana Curty Patrick Antonio Claude de Larragoiti Lucas Patrick Choate Patrick Ledoux Paula de Borthole Braga Prado Paula Lotto Paula Mélega Re Paula Monteiro Tommasini Paula Pedrão Paulo Amorim Paulo Anis Lima Paulo Calil Paulo Cardamone Paulo Castro Paulo César Estevão Neto Paulo Cesar S. Itabaiana Paulo Eduardo Batista Paulo Emilio Juliano Ferraro Paulo Fernando Chueiri Gabriel

Regina Faconti

Renata Porto Renata Veríssimo Renato A. Machado Martins Renato Broggin Renato de Almeida Guimarães Renato de Souza Renato Gasparetto Jr. Renato José Giusti Renato Opice Blum René Alvaro Fonseca Angelino Rianni Bertoldo Ricardo Al Makul Ricardo Alves de Oliveira Ricardo Amorim Ricardo Bastos Vieira Ricardo Bornhausen Ricardo Cagno Magalhães Ricardo Chester Amaral da Silveira Ricardo Côrte Real Ricardo Costa Neves do Amaral Ricardo de Arnaldo Silva Vellutini

Paulo Fernando Vogel

Ricardo Della Rosa

Paulo Franco

Ricardo Fioravanti

Paulo Ghirotti

Ricardo Godoy

Paulo Giovanni Wilbert Servolo

Ricardo Guimarães

Paulo Gregoraci

Ricardo Jardim Leça

Paulo Guerchefeld

Ricardo John

Paulo Guilherme Aguiar Cunha

Ricardo Julião

Paulo Guilherme Monteiro Lobato Ribeiro

Ricardo Katayama

Paulo Kopenhagen Goldfinger

Ricardo Leite de Luca Leite

Paulo Mangabeira

Ricardo Marques de Féo

Paulo Netto

Roniclever Rosa Ribeiro Rony Vainzof Rosa Kauffmann Rosana Elisabete Fernandes Trovão Roseane Gonçalves Roseli Teixeira Rossana Brandão Neves Rubens Gaspar Serra Rudimar Tadeu Borelli Rudney Guarnieri Marcondes Rui La Laina Porto Ruth Roysen Kolber Ruy Lindenberg Ruy Tadeu Matsumoto

Valdecir Luccas Valdemar Alves Menezes Neto Valdir Arnaldo dos Santos Valdir Barbosa Valdir José Lanza Valdir Loeff Valéria Christina Pinto do Carmo Camarero Valéria dos Santos Cozzolino Yugue Valeria Melchiori Valter Camilo da Silva Valter Filho Vanderlei Violin Vanessa Oliveira Vanessa Sabbatini Vanessa Scappini Madia de Souza Vasiliki Evangelou Calliyeris Vera Lucia Silvieri Vera Santiago Veridiana Paulella Victor A. R. Pebchiari Victor Henrique Foroni Victor Hugo Loth Victor Puccini Victório Carlos de Marchi Vinicius Fernando Silva Vilela Vinicius Pires de Paula Virginia Villaescusa Vaamonde Vitor Augusto Kawauchi Vitor Cybis Vittorio Massari Viviane Faria

Wagner Constantino Martins Wagner Farias Waldir Hermano Correa Arruda Waldir Sobral Walmir de Medeiros Lima Walter Abreu Walter Appel Walter Arruda Walter de Mattos Walter F. Lafemina Walter Fontana Filho Walter Longo Walter Paschoal Walter Premero Walter Zagari Wander Rodrigues Teles Wanderley Dóro Wanderval Alencar Wania Testte

Washington Olivetto

Takeshi Haraguchi

William Malfatti

Tânia Lucilea da Fonseca

Willy Haas Filho

Tania Silvestri

Wilson Donnini

Tarcísio Geraldo Gargioni

Wilson Haroldo Bego

Tatiana Barbosa Pereira

Wilson Santa Rosa

Tatiana Santos

Wilson Souto

Tatiana Shibuya

Wladimir Cardoso

Terry Kahler

Woody Gebara

Thales Rodrigues Thiago Augusto Thiago Daniel Thiago Kafejian

Thiago Mendes

Saint'Clair de Vasconcelos

Thomas Bier Herrmann

Ricardo Marques de Oliveira

Salomão Gil

Thomas Schmall

Paulo Ricardo Braga

Ricardo Pomeranz

Sandra Cristina Martinelli Silva Luperi

Thomaz Eduardo Barbosa Assumpção

Paulo Roberto Schmidt

Ricardo Pucci

Sandra Cristina Naime

Tiago Martelli

Paulo Rogério Caffarelli

Ricardo S. Rosenberg

Sandra Loureiro

Tiago Turini

Thiago Sarraf

Wilken Neto

X Y

Xiemar Zarazúa

Yan Mello Von Brewer Yara Cecilia Mattos de Magalhães Barros Yara de Alencar Yassuo Imai

Zilmar Fernandes da Silveira

São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

copa do mundo 2014

Apesar do fiasco, saldo foi positivo 98%

83%

95% têm a intenção

elogiaram a

Régis Schwert

das características que definem o Brasil, como permitiu aos brasileide voltar ros entenderem melhor outros pooram 64 jogos, 171 gols, púsuperadas vos, outras culturas. “De certa forblico total de 3.429.873 esma, é um legado de educação que pectadores, cinco gols contra, talvez permita a mais brasileiros 18 gols da Alemanha, 14 tomase tornarem cidadãos do mundo.” dos pelo Brasil. Em seu balanço Flávio Medeiros, diretor de criafinal, a Fifa revelou, por exemplo, ção da Heads, acredita que os braque a Fifa TV obteve, nos Estados sileiros mostraram que são capaUnidos, índices de audiência de de turistas de 203 zes de organizar grandes eventos TV da NBA 2014 e da World Sepaíses visitaram e que são um povo hospitaleiro. ries 2013, e bateu recordes de auo Brasil “A Copa foi uma experiência prádiência na Alemanha, na Holanda de postos de trabalho gerados tica da marca Brasil para muitos e na Bélgica. O aplicativo oficial em quatro anos por causa da turistas, o que gera uma exda federação tornou-se o maior de Copa, segundo a FgV pectativa muito grande eventos esportivos da história, revisitaram o país pela primeira vez em relação aos Jogos gistrando o recorde de 28 milhões dos jornalistas Olímpicos. Onde pode downloads. Foi a Copa das mulestrangeiros elogiaram demos melhorar, o titelas, que teve o atacante brasia segurança de fãs da coca-cola que pode ser feito de leiro Neymar Jr. machucado como no Facebook diferente? Temos dois o mais citado no Twitter, seguido anos pela frente”, disse Medeiros. de Lionel Messi e do “mordedor” Para Fabio Seidl, vice-presidente Luis Suárez. Ao todo foram 672 e diretor de criação executivo da milhões de mensagens no Twitter, Lapiz, em Chicago, esta foi a Copa o maior número de um evento na dos incrédulos e dos cheios de conhistória da rede, e 3 bilhões de pufiança na seleção. “O que eu acho é blicações relacionadas à Copa no que fazer bem feito, planejadinho Facebook, com engajamento total e com criatividade, seja no de 350 milhões de pessoas. campo ou na organização de Ainda no Facebook, a Cocaavaliaram os aeroportos viajaram qualquer quermesse, deveria -Cola obteve o maior aumento no de forma positiva de avião ser o nosso padrão de exigênnúmero de fãs em sua página: 2,5 dos jornalistas internacionais recomendariam viagem cia pra sempre.” milhões, chegando ao total de 85 aparelhos conectados ao Brasil Luis Claudio Salvestroni, presimilhões. Em segundo e terceiro à rede Wi-Fi nas 12 de turistas brasileiros dente do Clube de Criação do Rio ficaram, respectivamente, Visa cidades-sede de Janeiro e diretor de criação da e Adidas. Já a marca com maior Agência 3, resumiu o evento em volume de interações com fãs no uma palavra: surpreendente. “Os Facebook foi Itaú. Os dados são da turistas ficaram surpresos com as Socialbakers. maravilhas do país e do povo. Os A Coca-Cola também chegou a jogadores ficaram surpresos com 26 milhões de seguidores no Twitas equipes sem tradição que jogater, um crescimento de 70 mil duram muito e as tradicionais que rante a Copa, e obteve recordes de não jogaram nada. O Neymar ficou retweets, respostas e “favoritadas”. surpreso com o Zuñiga e o ChielliMas foi a Adidas a marca que , ni com o Suárez. A Fifa ficou surmais conseguiu aumentar seguidores atingiu o perfil crescimento de 7% presa com a nota 9,25 que deu para seu volume de fãs. foi a permanência brasileiro @adidasfutebol da marca Brasil, segundo municípios o Brasil. Os brasileiros ficaram surA alemã Adidas se automédia no Twitter a Brand Finance visitados presos com as atuações do Fred e o nomeou “campeã” da Copa, pois teve a sorte de ser patroPara Mauro Silva, diretor de mundo inteiro com a surra que leA Nike obteve novamente núme- o Brasil nas semifinais, a Copa pa- e encantou. Tenho certeza que a cinadora das duas seleções que che- ros importantes de views para suas rece ter conquistado o coração do festa feita pelo Brasil nas ruas e nos criação e planejamento da LiveAD, vamos da Alemanha. A seleção alegaram à final – Alemanha e Argen- campanhas lançadas na internet ao mundo e valorizou sensivelmente a estádios influenciou para os jogos o maior legado foi a troca cultural mã, aliás, foi a maior surpresa com tina – e se beneficiou especialmente longo do evento. Os três filmes al- marca Brasil. terem sido tão bons. O balanço fi- regada a cerveja, caipirinha, chi- sua vitoriosa estratégia nas redes com o resultado. Registrou recordes cançaram um total de 372 milhões De acordo com o CEO da Brand nal? O brasileiro não acredita em marrão e água de coco, que não só sociais e PR. Foram campeões no de vendas – 8 milhões de camisas e de views. Muitas marcas aproveita- Finance para a América Latina, apocalipse”, opinou. revelou para os gringos um pouco campo e na mídia”, argumentou. 14 milhões de Brazucas. Por sinal, ram acontecimentos inesperados – Gilson Nunes, a Marca Brasil tera seleção da Alemanha também po- como a mordida do jogador Suárez mina o evento avaliada em US$ 1,5 de ser considerada campeã de ma- no jogador italiano Chiellini – para trilhão, crescimento de 7% em relarketing, pois além instalar seu QG veicular campanhas de oportuni- ção ao último levantamento. no Clube de Regatas do Flamengo, dade em alguns mercados, como “Apesar do Brasil não ter captumandou fazer uma camisa especial Specsavers, Snickers, Bud Light, rado o seu valor potencial ou trabado clube para usar em algumas par- Aldi e Paddy Power. Isso se deu, lhado a sua marca país – como fatidas, despertando grande simpatia na realidade, mais fora do Brasil do zem os EUA, Alemanha, Inglaterra, dos torcedores rubro-negros. que dentro. O Banco de Eventos en- China, Cingapura, Índia – estima“Foi uma iniciativa da seleção cerrou a Copa de 2014 como uma mos que o saldo final é ligeiramenalemã, com o apoio da Adidas, de das agências de live marketing com te positivo em termos de imagem homenagear o clube mais popular maior número de ativações e ações e reputação, mas poderia ter sido do Brasil, com mais de 40 milhões desenvolvidas durante os 30 dias maior”, avalia o executivo. de torcedores. Não há registro no do Mundial. Cuidou, por exemplo, mundo de qualquer seleção que te- do Budweiser Hotel by Pestana, do BOM DE PAÍS nha homenageado um clube dessa Brahma Deck instalado em frente Não ocorreram grandes incidentes, forma. Demonstra a grandeza e o ao Maracanã, e do Hublot Pala- apesar do pessimismo generalizapoder de uma marca como o Fla- ce, também em Copacabana, QG do e do ambiente hostil que antecemengo e a nação que é composta oficial da marca suíça de relógios deram a Copa. A vitória se deu na por seus torcedores”, disse Bruno de luxo. Cuidou da promoção “Ar- organização, não nos campos. “O Spindel, diretor de marketing do quibancada Itaú” que sorteou 300 Brasil se imaginava aparecendo na Flamengo. pares de ingressos para clientes do Copa como ruim de país e bom de O time alemão também utilizou banco assistirem aos jogos. Dentro futebol; acabou aparecendo como fortemente as redes sociais para se do estádio, a agência de eventos co- bom de país e ruim de futebol. Para conectar com os torcedores. Pelo ordenou os espaços da Budweiser quem acompanha e conhece o país Twitter, a federação alemã agrade- e do McDonald’s e, em São Paulo, e o futebol, deu a lógica”, comenta ceu aos tocedores brasileiros com realizou o 64º Congresso da Fifa, e Washington Olivetto, presidente da mensagens e um vídeo. Não por o América Latina Global 2014, pro- WMcCann. PJ Pereira, sócio e direacaso, a camisa da Alemanha foi movido pelo banco Interamericano tor de criação da Pereira & O’Dell, campeã em vendas da Adidas mun- de Desenvolvimento. diz que “o Brasil deu um show”. dialmente: vendeu 2 milhões. “O mundo todo se impressionou Apesar da goleada que eliminou disseram que suas expectativas foram atendidas ou

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

hospitalidade

1 mi

14 mi

61%

82%

85 mi

404.299

378

96,5%

Brasil parece ter surpreendido os turistas estrangeiros que passaram por aqui nas últimas semanas. Ao todo, 95% do um milhão de visitantes que vieram para o país durante a Copa do Mundo querem voltar. Pesquisa realizada pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) em parceria com a Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas) a pedido do Ministério do Turismo mostra que os visitantes estrangeiros ficaram satisfeitos com a hospitalidade brasileira (98%), com a gastronomia do país (93%) e com a segurança pública (92%). Até mesmo os aeroportos, que eram vistos como promessa de caos no início do Mundial, agradaram os turistas: 80% avaliaram positivamente os aeroportos do país. O levantamento mostra ainda que 83% dos visitantes tiveram suas expectativas plenamente

atendidas ou superadas enquanto estiveram no país. Os jornalistas estrangeiros também saíram do Brasil com uma boa impressão: 82% deles avaliaram a segurança pública como positiva e 88% elogiaram os aeroportos. A maioria (96,5%) recomendaria uma viagem ao Brasil. Outro dado do levantamento mostra que a Copa do Mundo não ficou restrita somente às 12 cidades-sede: 378 municípios brasileiros receberam visitantes internacionais durante a Copa. O tempo de permanência média desses turistas foi de 13 dias. Vinicius Lages, ministro do Turismo, declarou que a Copa do Mundo deu uma oportunidade ao país de ampliar a recepção de turistas estrangeiros. “É um número expressivo [os 378 municípios], mostra que o país foi impactado positivamente e consolida o Brasil como um destino turístico internacional.”

80%

3,05 mi

uS$ 1,5 tri

Turistas saem satisfeitos e querem voltar ao país por Keila Guimarães

16,7 mi

A pesquisa ouviu 6.627 visitantes internacionais e 438 jornalistas durante o mundial.

TuriSTAS nAciOnAiS Os brasileiros também se movimentaram pelo país durante o torneio. O levantamento mostrou que 3,05 milhões de turistas nacionais visitaram as cidades-sede durante a Copa. Desses, 67% visitaram as cidades pela primeira vez. São Paulo foi o principal estado emissor, com 858.825 pessoas. Em segundo lugar apareceu o Rio de Janeiro (260.527), seguido de Bahia (220.021), Minas Gerais (204.425) e Paraná (65.694). Os pontos mais bem avaliados pelos turistas brasileiros foram atendimento e receptividade (90,5%) e opções de lazer e turismo (87,2%). O item com pior avaliação foi informação turística, avaliado como positivo por 77% dos viajantes nacionais. A pesquisa ouviu 6.037 brasileiros desde o início da Copa.

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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

entre aspas

Confiança: o elo perdido Lorenzo Sacchi Padovano* lorenzo@brandyou.com.br

Divulgação

“Recentemente fui inspirado por Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, que contou numa palestra o que faz o Google ser uma empresa que capitaliza anualmente quase US$ 60 bilhões. Para contextualizar, ele citou uma metáfora que ficou cravada na minha mente: o mundo digital chegou ligando uma lanterna cruel em cima das empresas. A lanterna da transparência que expõe suas entranhas para todos verem. O chavão todo mundo sabe (ou deveria saber): graças à internet, temos um banco de dados feito ‘por todos, sobre tudo’. Colhemos informações novas e coexistimos com outras culturas, formando uma aldeia global. Temos dois, três ou mais pontos de vista da mesma história e começamos a processar o inevitável – o único jeito de ser confiável é ser digno de confiança. Os políticos, as grandes mídias, as agências de publicidade e suas representadas, em sua maioria, resistem energicamente ao novo modelo sustentável de business. Reiteram a forma industrial do discurso quando já estamos passando pela revolução tecnológica. Fabricam demagogias, promessas e histórias fantasiosas – as antíteses da confiança. Outro dia, assisti a uma palestra da diretora de marketing de um grande grupo brasileiro de produtos de beleza. Ela conclamava sobre esse novo mundo digital, consumidores engajados, em abrir canais para diálogos sinceros. Salientava a preocupação com o alinhamento dos valores empresariais focados em ética e respeito aos clientes. Tudo muito conveniente. Até que chegou a hora de coroar o discurso. Diminuíram-se as luzes e rodaram um vídeo de 30 segundos com a nova campanha da marca.

descrevesse para alguém por internet e depois, num encontro, fosse completamente diferente. Não tem como confiar.

Modelos pintadas de verde-amarelo valsavam por uma rua ensolarada em tom sépia cercada de pequenas casas coloniais que nos transportavam ao império português. Os farristas que as acompanhavam eram brancos, maquiados, descolados, perfeitos e sorriam quase rindo (da nossa cara).

A marca continua fingindo que ouve o que é importante para as pessoas e elas seguem fingindo que são fiéis à marca, quando realmente são fisgadas por preços e promoções fugazes. A promessa da marca não foi entregue e as vozes não foram ouvidas.

O desfecho é claro, e não precisamos de nenhuma pesquisa quantitativa para captá-lo. Esses personagens e cenários são fictícios e não correspondem à realidade, nem mesmo como metáfora. Na verdade, o resultado prático é o oposto. Causa distanciamento e receio nos espectadores. É como se uma pessoa se

Experiências como essa não faltam. Bancos que cobram ‘seguro cartão’ sem que o cliente tenha pedido; operadores de telefonia que criam problemas em vez de resolvê-los; portais de internet que ainda cobram valores como se fossem ‘provedores de internet’; mensagens intrusivas de publicidade; revisões em veículos sem a

menor transparência. Quebras de confiança que destroem a rede semântica criada pela sua marca. Quer um exemplo oposto? Uma marca que traz felicidade em seu DNA e sabe como entregar sua promessa. A Coca-Cola, em mais uma de suas campanhas inspiradoras, criou uma conexão entre dois países – Índia e Paquistão – os quais possuem relações que raramente representam felicidade. Colocou duas máquinas de venda automática, uma em cada capital, equipadas com webcams que permitiam aos participantes de cada cidade se visualizarem em tempo real. A ideia era fazer essas pessoas de nacionalidades diferentes, todavia seres humanos, interagirem, dançarem e tornarem-se amigos. No final, a recompensa era uma

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

A Justiça Eleitoral vetou na semana passada o comercial do BomNegócio.com protagonizado pelo deputado federal e comediante Tiririca (foto), logo após a produção estrear na mídia. A peça criada pela NBS foi suspensa em decisão tomada pelo Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo através de pedido feito pelo partido do próprio candidato, o PR (Partido da República). A decisão do juiz Cauduro Padin entende que a comunicação fere as leis eleitorais, em especial a isonomia de divulgação entre candidatos e partidos. Segundo a Lei

9.504/1997, “é vedado às emissoras, nos termos dos parágrafos 1 e 2 do artigo 45 da lei

9.504/07, veicular propaganda comercial de produtos ou serviços, com participação de can-

didato a cargo eletivo”. A liminar ainda cita que a suspensão de veiculação será em “emissoras de rádio e televisão”. O filme, no entanto, também tem sua versão no YouTube – inclusive com compra de mídia pré-roll. No comercial produzido pela Hungry Man, Tiririca encarna um cooler, que insiste para que o homem da casa o leve para sair no lugar de sua mulher. O filme segue a mesma linha dos anteriores, protagonizados por Narcisa Tamborindeguy, Paulo Gustavo, Sérgio Mallandro, Supla, Compadre Washington e Maradona.

O GNP tem um novo portal!

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lata do refrigerante para cada participante. Muito mais do que isso, uniu duas culturas distantes e ideologicamente incompatíveis. Vale a pena ver o vídeo da campanha no YouTube.

Entretanto, não é necessário ser uma marca Top of Mind para entregar sua promessa de maneira verdadeira, ousada e, principalmente, ter uma postura alinhada com o seu DNA. Ser sustentável na gestão de uma marca é estar consciente da sociedade que a cerca e saber ouvir com empatia, percebendo que chavões genéricos e herméticos não serão jamais suficientes. Chegou a hora de sua marca realizar o que ela tanto comunica para quem realmente se importa com ela.”

*Consultor de estratégia para a Brand You

RODA VIVA

O brasileiro Alexandre Okada (foto) é o mais novo contratado da Lowe and Partners, em Londres. O publicitário chega à agência para atuar como diretor global de criação da marca Omo/Persil/Ala, da Unilever, maior cliente global da rede. O profissional vai para a agência inglesa após três anos trabalhando como diretor-geral de criação da Publicis Espanha. Ele iniciou sua carreira na Newcomm Bates (atual Y&R), tendo passado pelas operações da Leo Burnett no Brasil, em Miami e em Portugal – onde respondeu como vice-presidente de criação. Sua última experiência no país foi também como VP de criação, na McCann Erickson (hoje WMcCann). O Guiato – maior plataforma mundial para busca de ofertas geolocalizadas no varejo – recebe dois novos profissionais para o seu time: Patricia Olivani e Roni Oliveira, que responderão como diretora comercial e gerente comercial da operação da empresa no Brasil. Com 24 anos de experiência no mercado de marketing, Patricia já passou por empresas como Allianz, Unibanco, AIG, Itaú e Garantec, de onde veio. Já Oliveira, ex-diretor de mídia da Ogilvy, também atuou em agências como DM9DDB, McCann e Euro RSCG, além de ter sido executivo de conta na RedeTV!.

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São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Pesquisas Recente levantamento da eMarketer aponta que investimentos em publicidade móvel no mundo aumentarão 85% este ano

Mobile é modernidade e contraste Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

oi-se o tempo em que se falava que mobile é a mídia do futuro. O mundo é multi-telas e dizer que o futuro é mobile soa arcaico. O presente é mobile e quem não está nele talvez esteja atrasado. “Os aparelhos que acompanham as pessoas 24 horas se mantêm conectados aos consumidores de todas as idades e classes sociais. Mobile é conexão com pessoas, conteúdos e marcas. Uma conexão que já é atual. Recentemente, durante a Copa do Mundo, o mercado viu a consolidação desse conceito. A internet foi um reflexo de tudo o que aconteceu dentro e fora dos gramados, resultado do consumo simultâneo da TV com os dispositivos móveis”, observa Cláudia Quintas, diretora de interatividade da Talent. Fabiano Destri Lobo, diretor da Mobile Marketing Association para a América Latina, costuma dizer que há três tipos de clientes: os que estão se aproveitando da onda mobile, os que estão atrasados e os que estão sendo atropelados pelo meio. A dicotomia que existe no setor se revela no grande contraste que ainda existe entre o que esse meio representa mundialmente e o que se investe nele em publicidade. O contraste é especialmente forte no Brasil, um mercado onde há 273 milhões de celulares e o mobile recebe apenas cerca de 4% da verba publicitária. É bem verdade que, desse montante de celulares, um pouco menos da metade são smartphones. Mas o fato é que a penetração de smartphones vem crescendo e, no ano passado, suas vendas ultrapassaram pela primeira vez a de aparelhos comuns. “Existem entraves culturais e financeiros. Os culturais são mais fáceis de ultrapassar, pois associações como a MMA vêm atuando no que diz respeito à educação de

Dabbur: gargalo

Lobo: entraves

Curi: falta de foco

Luciana: mobile já faz parte

marcas, agências e outros players do ecossistema. Já os financeiros serão mais difíceis, porém não impossíveis. A partir do momento que a indústria tenha conhecimento suficiente, acreditamos que mais e mais campanhas mobile serão consideradas”, diz Lobo.

Ainda segundo o estudo da eMarketer, este ano, no Brasil, a participação dos canais móveis será de apenas 4,2% na publicidade digital – mas chegará a 20,7% em 2018. O estudo aponta que na América Latina apenas 6,3% do investimento em mídia digital será destinado a mobile este ano. A participação alcançará 23,9% em 2018. O destaque da região é o México: 19,2% em 2014 e 51,4% daqui a quatro anos. Dentre os países acompanhados pela pesquisa, a Coreia do Sul é apontada como aquele no qual o mobile responde pela maior proporção dos investimentos em publicidade digital: foram 21% no ano passado e serão 34,5% este ano, chegando a 66% em 2018. A Inglaterra, que neste ano terá 27,9% dos gastos em mídia digital destinados a canais móveis, será a líder mundial em 2018, quando a participação atingirá 70,4%. Nos EUA, mobile responderá por 33,8% da publicidade digital em 2014 e subirá para 67,8% em 2018. Lobo diz que hoje a MMA preocupa-se menos com o número de smartphones existentes e mais com o seu uso. Cerca de um terço da classe C já possui smartphones e 70% dos aparelhos vendidos

nas lojas não são mais convencionais. Para ele, vivemos, na última década, a década mobile. O futuro será revolucionário e extrapolará aparelho e tecnologia. “Veremos smartphones mais baratos e mais poderosos, e, sem sombra de dúvida, velocidades de banda larga móvel maiores e mais estáveis, o que irá permitir que usuários façam streaming de vídeo e música e possam usufruir de mídias mais ricas em termos de publicidade. Cada vez mais aparelhos móveis (celulares e tablets) estarão integrados à ‘internet das coisas’ e aos wearables”, diz.

tro trabalho que entrega o que o produto faz de um jeito diferente, e que presta um serviço para o cliente”, conta Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil. Mas o Brasil ainda não tem tradição na categoria. Lobo diz que o desafio da publicidade mobile é a mudança de cultura nas agências e nas marcas, e a evolução dinâmica das métricas. “Mobile não é desktop, mas muita gente ainda usa uma versão adaptada do banner para desktop.” O serviço lento da banda larga e a baixa penetração de Wi-Fi no Brasil fazem com que o consumo de conteúdo e publicidade se limitem ainda mais às classes altas. É o que diz Rodrigo Almeida, gerente de estratégia digital da Talent. “Seria ótimo que um consumidor, ao entrar em um hipermercado, pudesse fazer o check-in e nós, publicitários, oferecêssemos o conteúdo de uma marca mais assertiva em um contexto adequado. Mas, no momento, essa ainda não é uma realidade em nosso país. Somados a isso, as diferentes plataformas e tecnologias que cada device exige e seus distintos investimentos acabam, do lado dos anunciantes, sendo uma escolha que nem sempre

ESTUDO Uma pesquisa recente da eMarketer aponta que os investimentos em publicidade móvel no mundo, este ano, vão aumentar 85%, alcançando US$ 32,71 bilhões. Isso vai representar 23,3% do total investido em mídia digital (US$ 140 bilhões) e 6% do total de publicidade em geral (US$ 545 bilhões). Para se ter uma ideia da evolução do mobile, no ano passado esse canal respondeu por 14,8% dos gastos em mídia digital. Em 2012 eram 8,4%. A tendência é a publicidade móvel continuar crescendo e em 2018 representar 50,1% do total investido em mídias digitais no mundo. Lobo acredita que os investimentos em publicidade móvel crescerão além destas expectativas. “Mobile não é apenas um canal, mas uma camada que permeia todos os canais, e muitas vezes é responsável pela ativação destes”, diz.

O DESafiO O Brasil conquistou um Grand Prix na categoria Mobile do Cannes Lions deste ano com o trabalho “Anúncio Protetor”, da FCB Brasil para a Nivea Sun Kids. A peça combina um anúncio de revista com um aplicativo mobile, fornecendo uma pulseira geolocalizável via aplicativo para ser usada por crianças na praia. No ano passado, a mesma agência e cliente conquistaram Leão de ouro com um anúncio que carregava o celular. “Nasceu ali a ideia de fazer projetos para Nivea que envolvessem tecnologia e modernidade. O GP deste ano é ou-

consegue atingir todos os meios”, diz Almeida. Kauê Lara Curi, diretor de mídias digitais da AlmapBBDO, acredita que por não ter um volume significativo para mover ponteiros nos negócios dos clientes, o mobile acaba não virando prioridade. “Como é um meio que requer atuação específica e otimizada, esse é o principal entrave: falta de foco. Os clientes que já conseguiram estabelecer uma presença mínima com seu site ou aplicativo começam a perceber que, mesmo num volume menor, mobile é um meio que pode trazer novos comportamentos e situações com grande potencial.” João Dabbur, diretor de mídia da JWT, diz que no Brasil ainda faltam dados de pesquisa na área: “E devido ao gargalo que tivemos em desenvolvimento tecnológico, o mercado (mesmo que nem todos assumam) ainda está se adaptando a criar ideias de campanha e linguagens que realmente funcionem no meio. Ao mesmo tempo, é preciso lembrar que a movimentação para ter boas campanhas em mobile passa pelas possibilidades de veículos, capacidade de agências e interesse de clientes. Hoje, as três partes estão se mexendo ao mesmo tempo”. Luciana Haguiara, diretora de criação digital da AlmapBBDO, diz que a criação sempre pensa em mobile. “Mobile já faz parte do pacote, quando é pertinente para a ideia ou é ‘a ideia’, seja de comunicação ou de um novo serviço.” Rafael Amorim, diretor de mídia da Talent, diz que o que “está pegando mais” é também um grande desafio: o real-time marketing – empresas se apropriarem do que está acontecendo na sociedade e refletirem isso na produção de conteúdo. “Isso traz um incremento de relevância na mensagem transmitida pelas marcas.”

18 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 21 de julho de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

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Renovação O Café Pelé está sendo relançado no mercado, sob novo conceito, posicionamento e identidade visual criados pela Team Créatif Brasil. O conceito “Asas para voar” foi inspirado na relação emocional entre o consumidor e o universo do produto. Por isso, segundo Claude de Peña, sócio e criativo da agência, o layout da embalagem é mais feminino.

Fotos: Divulgação

Menos água Em tempos de economia e racionamento de água, a Deca se adianta e coloca no mercado peças que ajudam no uso mais eficiente de água. Dois dos exemplos são os chuveiros com entrada de ar Aquamax e Quadrado, que possuem tecnologia que mistura ar e água, proporcionando sensação de jato abundante. Há ainda a linha de torneiras que controlam o fluxo de água.

Suco Sufresh, marca de bebidas à base de frutas da Wow Nutrition, incrementou a sua linha “+Fruta + Sabor” com o lançamento do sabor tangerina. O produto se posiciona entre o néctar regular e o suco integral. Segundo a empresa, ele é rico em vitamina C.

São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Anunciantes Primeiro grande trabalho para a marca Kit Kat, da Nestlé, no Brasil foi criado em conjunto pelas agências JWT e Mutato

Chocolate faz convite para um break

Fotos: Divulgação

m um vídeo, o maestro está prestes a reger sua orquestra. Mas, de repente, ao invés de pegar sua batuta, ele retira do bolso uma embalagem de Kit Kat, abre, destaca um pedaço do chocolate e, com isso, começa a comandar o espetáculo. Em seguida, aparecem na produção várias situações inusitadas de pessoas que “dão um break” em suas rotinas diárias, tendo ao fundo um mashup de música clássica com funk brasileiro, composto pelo DJ Leo Giusti. Ao final, a assinatura: “Have a break, have a Kit Kat”. O filme em questão, que faz parte da campanha “#Meubreak”, é a primeira grande produção de Kit

Kat no Brasil, e tem criação de JWT e Mutato. As agências se basearam no conhecimento que a marca tem sobre seus fãs, e as escolhas da linguagem e das situações para cada cena foram influenciadas pelo diálogo nos canais sociais do chocolate da Nestlé. Pessoas influentes da web foram convidadas a fazer parte do lançamento, casos do guitarrista Joe Penna (Mystery Guitar Man), o jornalista Iberê Thenório (Manual do Mundo) e Bruna Vieira (blog Depois dos Quinze). Segundo Pedro Perurena, diretor de criação e conteúdo da Mutato, a campanha foi pensada detalhadamente, para não ser sim-

plesmente um trabalho de propaganda, mas sim algo legítimo. “A campanha se desdobra em todos os meios, on e offline, de forma natural e fluída, o que reflete o DNA jovem da marca”, completa Ricardo John, CCO da JWT. A criação é de Patrick Matzenbacher, Lucas Tristão, Enoch Lam e Pedro Ricci, com criação em social media de Duda Borelli, Gabriel Duarte, Júlia Branco e André Pauletti. Perurena assina a direção de criação ao lado de Santiago Dulce e Hernán Rebaldería. Produção da Bando Studio, direção de cena de Leandro HBL e trilha da Coletivo Produtora.

Um maestro e sua “batuta de chocolate” dão início à produção assinada pela Bando Studio; estratégia criativa de JWT e Matuto, a escolha da linguagem do filme se baseou no diálogo que os fãs de Kit Kat mantêm nas redes sociais da marca

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

MARIA SEGUE JOÃO, QUE SEGUE RENATO, QUE SEGUE PEDRO, QUE SEGUE A FOLHA, QUE SEGUE CADA PASSO DO MOMENTO DO BRASIL. E, ASSIM, MAIS DE 26 MILHÕES DE VISITANTES * SEGUIRAM A FOLHA EM JUNHO. Anuncie: www.publicidade.folha.com.br ou ligue (11) 3224 7926 / 3129 / 7734

FONTE: *OMNITURE - JUNHO/2014

Folha. O jornalismo mais seguido do Brasil.

São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r N A L P r o P A g A N d A & m A r k e t i N g 21

ENTREVISTA Rinaldi faRia

Patati Patatá busca mercado internacional Divulgação

O projeto da Rinaldi Produções, empresa detentora da marca Patati Patatá, para os próximos anos é ousado: ganhar sorrisos de crianças do mundo. E, para isso, os primeiros passos dos palhaços que conquistaram os brasileirinhos acontecerão ainda neste ano e serão dados no Uruguai e na Argentina. “Por que só nós temos que receber personagens internacionais? Por que só nós temos que prosperar esses personagens aqui dentro e eles não podem receber os nossos lá? É isso que eu pretendo fazer com o Patati Patatá!”, diz Rinaldi Faria, criador da dupla e presidente da empresa que administra a marca.

por Vinícius Novaes

Como anda o mercado de entretenimento infantil no Brasil? Eu acho que cresceu bastante, modéstia à parte depois do Patati Patatá, porque era um mercado que estava tendendo a ficar esquecido. Tivemos nomes importantes, lá no passado, como Xuxa, Castelo Rá-Tim-Bum e a Turma da Mônica, que nunca saiu de cena. Depois nós vimos um hiato nesse segmento. E, quando surgiu o Patati Patatá, outros palhaços também surgiram. Mas hoje eu percebo que esse mercado de entretenimento infantil tende a entrar novamente num hiato.

Por quê? Porque as pessoas aproveitam o momento do sucesso e não continuam acreditando naquilo como carreira, como base sólida. Eu acredito que o Patati Patatá não é para mim e sim para o mundo. Foi uma criação que Deus permitiu ter para o mundo. Não apenas para a minha geração e sim para quantas gerações puderem acreditar neles. Mas não é o que eu vejo no mercado hoje.

E o que você vê nesse mercado, então? O setor como um todo é um mercado momentâneo, um segmento de oportunidades. O mercado cresceu bastante depois do Patati Patatá, mas vejo que ainda falta uma visão mais duradoura, uma visão mais de longo prazo, de que os nossos personagens também podem ultrapassar fronteiras e ir para o mundo. Por que só nós temos que receber personagens internacionais? Por que só nós temos que prosperar esses personagens aqui dentro e eles não podem receber os nossos lá? É isso que eu pretendo fazer com o Patati Patatá!

Como está esse processo de internacionalização da marca? Nós já tivemos oportunidade de fazer alguns shows nos Estados Unidos há uns quatro, cinco anos. Mas, na ocasião, eu havia freado porque eu pensei que ainda não era a hora. Eu achei que deveria pensar num produto brasileiro com o idioma local. Agora, recentemente, nós fomos para a Suíça e para a Bélgica e recebemos convites de outros países, como Portugal e Alemanha. Mas eu resolvi não aceitar esses últimos. Foi maravilhosa a ida para lá. Em Zurique, na Suíça, os ingressos se esgotaram dias antes do show. E, por conta disso, tivemos outros convites. Mas eu acho nós temos que ir com a carreira internacional pensada para ser uma carreira internacional, não por apenas ser um artista para ir para lá e pronto. Pelo simples fato de sermos um personagem, nós podemos virar um personagem mundial. E o cuidado vai além de irmos apenas fazer shows lá fora. Temos que pensar na cultura local, por exemplo. Será que o nosso humor daqui é o mesmo humor de lá? Será que

as músicas que são um sucesso aqui serão sucesso por lá? É um trabalho de imersão na cultura local mesmo. Por exemplo: será que a gente entra no mercado internacional com disco novo, com show novo, com aplicativo? Seria, mais ou menos, como começar do zero de novo. Nós temos que pensar num personagem que pode conquistar o mundo. Para isso, temos que pensar num planejamento. Nós devemos ultrapassar as barreiras da América Latina já no próximo semestre. Para quais países? Pelo menos para Uruguai e Argentina. Para esses dois países já é certeza. Hoje, como está a marca Patati Patatá? Atualmente estamos fazendo um exercício de poder voltar às bases. Com o passar dos anos, você vai fazendo muita coisa e chega uma hora que você precisa fazer uma formatação da sua mente. E isso passa muito pelas bases. Nós estamos trazendo de volta o trabalho das escolas, o nosso trabalho de corpo a corpo. Nosso trabalho também passa para que a imagem do Patati Patatá seja cuidada da forma que ela realmente merece. Algumas mudanças na roupa dos palhaços vão acontecer, algo que vai deixá-los ainda mais atuais, também vamos mexer no logotipo da marca. E tem data para isso acontecer? Nós já estamos trabalhando nisso. Neste segundo semestre as coisas deverão começar a surgir. O Patati Patatá entrou na Copa do Mundo por meio do aplicativo. Como foi? Foi maravilhoso! Foi uma homenagem aos jogadores, com a caricatura de cada um ao lado do Patati Patatá. Nós tivemos alguns retornos dos próprios jogadores, que disseram que gostaram muito dessa homenagem – alguns, inclusive, chegaram a publicar nas suas redes sociais. O Patati Patatá também virou sinônimo de uma marca muito bem sucedida no que diz respeito a licenciamentos. O mercado de licenciamento é, muitas vezes, oportunista. Ele pensa sempre numa próxima marca. Qual é a próxima que fará sucesso? Ele sempre faz essa pergunta. Só que eles têm percebido que com o Patati Patatá está sendo diferente, porque nós temos um plano 360 graus, o que nos tornou uma licença clássica. É um personagem que fez 30 anos de existência e, depois do sucesso de licenciamento, eles têm percebido a constância nas nossas vendas. Nós já ouvimos dos licenciados isso: que o Patati Patatá é uma licença clássica. O Brasil não tem cultura de licença nacional. O Brasil sempre consumiu licença de fora. A única licença infantil nacional é a Turma da Mônica, que é um clássico. Mas fora a Turma da Mônica não tinha ninguém. Eles sempre ficaram esperando quem seria a bola da vez – e sempre de olho na televisão.

Mas isso não foi o que aconteceu com o Patati Patatá, porque nós tivemos os nossos primeiros produtos licenciados dois anos antes de termos o programa na televisão. Então nós já tínhamos feito um movimento diferente. Nós já tínhamos mais de 300 produtos licenciados antes mesmo da TV e já era sucesso. Ganhamos duas vezes o prêmio “Licença do Ano”,

acontece se ela acreditar na importância da sua marca para a empresa dela. Mesmo no ar, é difícil encontrar empresas que querem licenciar. Agora, empresas buscando marcas depois de o produto sair do ar é quase um fenômeno. O que muita gente não sabe é que o Patati Patatá começou antes mesmo da televisão, não é?

"Nós temos que pensar num personagem que pode conquistar o mundo. Para isso, temos que pensar num planejamento. Nós devemos ultrapassar as barreiras da América Latina já no próximo semestre" sendo que uma vez ainda não estávamos na televisão. Mas, depois de dois anos e meio, as pessoas atribuíram o sucesso à televisão. Para você ter uma ideia, empresas de grande porte, como a Fini, entraram agora conosco – mesmo nós estando fora do ar. Ou seja: é muito difícil conquistar uma empresa que vai licenciar sua marca para te dar um percentual do que ela fatura. Isso só

O nosso trabalho corpo a corpo e os musicais do Patati Patatá estão muito enraizados na vida das pessoas. Eu estive, recentemente, lá no interior de Goiás e o pessoal falava muito dos palhaços. Quem tem criança em casa, certamente ouve falar no Patati Patatá. Isso não depende da televisão. Mas é óbvio que a televisão ajuda, e muito. Mas a nossa licença não está fincada na televisão, como a do

Maurício de Sousa também não está e é uma das licenças mais utilizadas no país. E o Patati Patatá está nesse meio. E existe algum projeto para a volta do Patati Patatá à TV? Infelizmente eu não vou poder falar, mas nós estamos acertando com um canal aberto e com um canal internacional fechado. Temos um contrato de confidencialidade. Para a TV a cabo, serão alguns episódios que trarão alguns personagens do universo do Patati Patatá. E, para a TV aberta, nós ainda estamos conversando para ver a possibilidade de termos um programa, mas a prioridade é a TV fechada. Qual é o público do Patati Patatá? De zero a seis anos. Nós somos muito fortes com bebês também. Inclusive, algumas pesquisas nos têm revelado que a marca é muito forte com mulheres de 24 a 35 anos, que são as mães dessas crianças. A prova disso é que nós tivemos anúncios, por exemplo, da Ultrafarma no nosso programa durante mais de dois anos. Por

quê? Porque nós tínhamos um público muito fiel de mães. Outro dado interessante: tinham muito mais mulheres ligadas no nosso programa do que no programa da Ana Maria Braga. Também foi realizada uma pesquisa para a Frisco que queria saber qual era a personalidade que mais falava com a família e o primeiro lugar deu o Patati Patatá. Foi esse o motivo que tornou o Patati Patatá garoto-propaganda da marca. Além do Patati Patatá, a Rinaldi Produções também é a detentora da marca Bananas de Pijamas. Como está esse projeto? Bom, a Rinaldi Produções optou por lançar novos personagens e nós decidimos trazer esse grande personagem, que é uma marca australiana cuidada pela Endemol. Então, nós fizemos uma parceria para representá-la no Brasil. Mas não só representá-la, já que eles nos deram a oportunidade de produzir coisas do Bananas de Pijamas. O primeiro start será um DVD, depois aplicativo e shows. A ideia é que eles sejam independentes em relação ao Patati Patatá, mas em alguns eles vão se encontrar.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

Agências CEO da Geometry Global Brasil, Sergio Brandão faz balanço da atuação da rede alinhada ao grupo Ogilvy & Mather, do WPP

A era da união entre intuição e data Divulgação

Sergio Brandão, CEO e presidente da Geometry Global no Brasil, tem em seu currículo – junto com o sócio, o criativo Carlos Silvério –, o comercial mais caro da história da propaganda da TV, “The flying Lap”, assinado nos anos 90 pela DPZ para os cigarros Hollywood. Brandão trabalhou nas maiores agências – MPM, DM9DDB e Y&R. Nunca tinha ouvido falar na G2, mas gostou do desafio de atuar em uma empresa focada em construir marcas. Há um ano a G2 Worldwide fundiu-se com a Ogilvy Action, rede de branding & activation alinhada ao grupo Ogilvy & Mather, do WPP, e assim nasceu a Geometry Global. Na semana passada, Brandão falou ao propmark sobre o primeiro ano da empresa e sobre as mudanças na mídia. Confira a seguir os principais trechos da entrevista. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

VidA editAdA “Antigamente você sentava, recebia seu jornal, acompanhava a grade da TV e era pautado pela comunicação. Hoje, assiste TV com duas ou mais telas. Outro dia respondia um WhatsApp no celular, checava os e-mails no iPad e assistia Mad Men na TV. A vida das pessoas é editada. Se você não fizer um tipo de comunicação que persiga as pessoas, que as encontre nesses diversos momentos, corre o risco de não falar com elas. Trabalhei nas maiores agências do país e nunca tinha ouvido falar da G2, uma empresa do Grupo WPP. Em 2006, fui conhecer as principais operações. A gente que vem de uma história da propaganda num país com uma televisão forte, demora a se tocar que ‘complementos’ são necessários. Pessoas que têm entre 0 e 20 anos são expostas às mídias tradicionais de uma maneira diferente, não são tão apegadas a jornais, revistas e à TV. No Brasil, 74% é mídia televisiva. Uma marca que pretende ser conhecida amanhã, tem que estar na Ana Maria Braga, na novela das 9, no Jornal Nacional. Mas se você é uma marca que precisa estar na vida das pessoas e tem necessidades diferentes, não precisa estar no Brasil inteiro, exige um esforço diferente – que pode ser uma ativação, ação digital, rede social.”

MAis business “Antigamente ficávamos no feio, no bonito, no indicativo de uma pesquisa. Hoje percebemos os clientes orientados para business – e as agências também. A campanha precisa ser legal. Ok, mas deu dinheiro? Não interessa se foi bem em pesquisa. Esforço é diferente de resultado.”

diferençA “Trabalhar com mídia não tradicional exige formatos diferentes de profissionais. Quando comecei, havia um cara responsável pela estética, o diretor de arte, e um redator que podia vir de qualquer área, como economia, como eu próprio. Mas o cara fazia o anúncio de revista, de jornal, o roteiro do comercial. Hoje é preciso ter na criação, no planejamento e no atendimento pessoas que decodifiquem e transitem no meio de maneira diferente. O perfil de uma agência é completamente diferente, há cineastas, jornalistas, caras de digital, porque as coisas estão passando muito rápido. Em dez anos mudou muito o perfil das pessoas. O perfil dos profissionais define o posicionamento que uma agência quer ter. O nosso é construir marcas de maneiras não tradicionais.”

fusão “No Brasil a G2 e a Ogilvy Action se fundiram. Há um ano elas se transformaram na maior do mundo na área, a Geometry, que tem esse nome porque junta dados e matemática com feeling. Tenho 25 anos de propaganda e nessa área sempre houve o fator subjetivo, o fator ‘eu gosto’, ‘tá bacana’. E juntar isso com matemática, data, informação, de fato me fascinou. A G2 começou com duas marcas da Souza Cruz e fomos paulatinamente crescendo: hoje temos Panasonic, Nestlé, Heliar, Fast Shop, Oakley, Mattel,

promoção Jack Morton aporta no Brasil

Mark up fecha acordo operacional

Brandão: “hoje percebemos os clientes orientados para business e as agências também”

Coca-Cola, General Mills. A agência cresceu absurdamente e a fusão foi um processo complexo.”

Ano 1 “Este ano, o primeiro da fusão, é um ano base: um processo de conhecer pessoas, clientes, afinar operação, montar uma estratégia de operação para os clientes do Rio que traga o lado vencedor das duas empresas, minimizar o que aprendemos que não funcionava nas duas. É um grande desafio cuidar de uma estrutura que eu desconhecia. Também somos o braço de ativação do Grupo Ogilvy, atendemos às demandas deles. Em alguns lugares a Geometry fica no mesmo prédio da Ogilvy, por exemplo. Fizemos muita prospecção no último ano: na Coca-Cola nos tornamos agência de shopper marketing, ganhamos a campanha de key accounts e a concorrência global para fazer a campanha de 100 anos do formato Contour (garrafa). Ganhamos em concorrência: General Mills, Ceras Johnson, Mattel, Oakley, Maggi, Nespresso, Heliar, Fast Shop. Foram dez novos clientes em oito meses.”

Modelo “Por ser Brasil, temos um modelo um pouco diferente de todas as Geometry’s no mundo.

Aqui, para alguns clientes como a Panasonic, somos 360. Ter acesso a informações do resto da rede ajuda nosso time a pensar. Temos em São Paulo pouco mais de 80 pessoas e 50 no Rio. Mundialmente a empresa tem em torno de 4 mil colaboradores. Aqui estão a Geometry Brasil e a Market Data, dirigida por Rubens Stephan Jr., focada em data/CRM. Respondemos a Steve Harding (CEO Geometry Global) e Matt Schetlick (CFO/COO Geometry Global) e fazemos parte do board mundial da Geometry. Participamos do que eles chamam de ExCo – Comitê executivo. Temos reuniões do board a cada dois, três meses – são quatro por ano. O Brasil é tratado como região – representamos cerca de 7% a 8% da receita total. Estamos entre terceiro e quarto colocado depois das operações nos EUA, na Inglaterra e na Alemanha.”

tAMAnho “O país não está crescendo como deveria, cresceu em torno de 2%, já rebaixaram a meta para um e tem uma inflação em torno de 6%. Tivemos a Copa do mundo, quando alguns anunciantes foram bem enfáticos e outros que, por isso mesmo, recuaram um pouco na mídia. Há investimentos que esperaram

interVAlointerV Divulgação

a Copa terminar. É um ano de eleição, sempre uma caixinha de surpresas. Fechar essa equação realmente não é fácil. Trabalhei na MPM quando tinha cerca de mil pessoas, só no Rio eram 350. Hoje, 140 pessoas em duas unidades é um número relevante, e essas pessoas trabalham muito. A sensação que dá é que precisaríamos de mais gente. Trabalhamos sempre do jeito mais enxuto possível. Para fazer isso, é preciso tomar cuidado para não inchar a estrutura porque a pior coisa é ter que demitir pessoas.”

Cliente ideAl “Clientes líderes são melhores? É claro que boas marcas são importantes, mas clientes menores também possuem o desafio da aposta, de ajudá-los a crescer e vê-los crescer junto com a agência. A Lupo é um bom exemplo. Hoje está com a Africa mas nos deu muita visibilidade, fizemos um trabalho de bastante sucesso. Heliar idem. Tento ter clientes líderes para podermos ter espaço para construir cases que atraiam novos clientes. A melhor propaganda é o trabalho que fazemos para os nossos clientes.”

iMpreVisibilidAde “Eu não poderia dirigir uma agência hoje se não tivesse

“Martin Sorrell diz uma coisa sensacional: estamos somando os Mad Men com Math Men – matemáticos. Entendo que haja pessoas ainda céticas em relação ao Big Data, mas o que eu entendo é que a matemática está a serviço da criatividade. Usar apenas a lógica e a matemática não funciona, claro. O que é bacana é entender o consumidor, onde ele está, como é sua vida. A cilada é saber ler a informação. Muita informação pode embotar o raciocínio e acabar fazendo o básico, o ‘play safe’. Mas sabendo ler, é possível ser relevante e ousado. A grande sacada desse negócio sempre foi e será ideia. Data te diz o território para esculpir a ideia.”

Mobile “Há um potencial absurdo, é uma mídia gigante. O desafio é encontrar o jeito de fazer propaganda mobile sem agredir o usuário. De um jeito mais sutil, menos invasivo. O fato é que todas as pessoas estão em vários lugares ao mesmo tempo. Fazer parte de um grande grupo global de construção de marcas, de ativação de marcas, com independência local e acesso a tanta informação, resulta em uma oferta interessante para os clientes. Unir data e comunicação dá um bom caldo.”

Abap-Rio contrata diretor de marketing Divulgação

Ehrlich: colaboradores profissionais

Silvana: oferecer o que há de melhor no mercado mundial

respeitando as particularidades dos clientes locais”, diz. “Nossos clientes têm nos pedido para entrar no mercado brasileiro há algum tempo, mas queriamos esperar e encontrar o parceiro certo para trabalhar”, completa o CEO da Jack Morton Worldwide, Josh McCall. As duas empresas acreditam que a parceria também funciona como um diferencial competitivo no mercado. “A operação conjunta permite a prospecção de contas ao redor do mundo, munidos de informações sobre cada localidade, e confere força e credibilidade em concorrências de grandes eventos como, por exemplo, para as Olimpíadas do Rio 2016”, avalia Silvana.

big dAtA

Mercado Marcio Ehrlich assume função

Divulgação

ma das mais respeitadas agências de brand experience do mundo, a Jack Morton Worldwide, que faz parte do Grupo Interpublic, chega ao Brasil por meio de um acordo operacional assinado com a Mark Up, empresa de live marketing dos sócios Silvana Torres e Paulo Farnese. Segundo Silvana, a parceria fortalece a atuação da Mark Up no mercado brasileiro, onde atua há 20 anos. “A filosofia que norteia nosso trabalho é que as marcas dependem, cada vez mais, da forma como as pessoas as experimentam. E com o acordo temos condições de oferecer o que há de melhor no mercado mundial de brand experience,

trabalhado nas agências em que trabalhei – MPM, DM9DDB, DPZ. São lugares que desde sempre não se contentavam só com a solicitação do cliente, sempre voltavam com algo diferente. Isso que é fascinante. E do lado do cliente, trabalhei com pessoas que bancaram arriscar inclusive seus empregos para colocar algo bacana no ar. Agências que só devolvem o que o cliente pediu estão fadadas ao fracasso. E o cliente também. É previsível. A imprevisibilidade é que fará a diferença. Temos que ajudar os clientes a fazer novos negócios, além dos seus pedidos.”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Criada em 2008, a agência de comunicação Tutu, que surgiu a partir de um bureau de design e de estratégia de marca, foi a vencedora da licitação para produzir o Jornal de Negócios, publicação do Sebrae-SP. A publicação, que existe há mais de 18 anos, leva conhecimento e soluções de gestão empresarial às micro e pequenas empresas paulistas, com informações sobre atendimento a clientes, tributação, inovação, marketing, atualizações legais e casos de sucesso. Serão produzidos 500 mil exemplares mensais com 24 páginas – o dobro do volume atual – e 28 capas diferentes, conforme a região de distribuição. O contrato tem vigência de dois anos, e a agência será responsável por produzir todo o conteúdo jornalístico e a diagramação do jornal, além de impressão e encaminhamento para a distribuição, que será feita via Correios. “Foi um desafio participar de uma disputa dessas ao lado de grandes empresas, todas referências para o mercado”, destaca o diretor-executivo da Tutu, Demian Russo (foto).

Abap-Rio (Associação Brasileira de Agências de Publicidade – Capítulo Rio) anunciou a contratação do publicitário e jornalista Marcio Ehrlich como diretor de comunicação e marketing, com o objetivo de desenvolver novos projetos para a associação, fortalecer o relacionamento da entidade com as empresas e profissionais do mercado carioca e ampliar parcerias com as demais associações representativas do Estado do Rio de Janeiro. Ehrlich ficará diretamente ligado ao comitê gestor da Abap-Rio, composto pelo presidente

Gustavo Oliveira (FCB Brasil) e os diretores Eduardo Moncalvo (Staff Brasil), Rodrigo Medina (Artplan) e Antonino Brandão (NBS). A entidade hoje reúne 18 das principais agências de publicidade do mercado carioca. “Espero que seja um passo importante para a associação, já que a experiência de ter colaboradores profissionais participando dos projetos já tem se mostrado vitoriosa em várias outras entidades do setor. Essa é uma visão moderna para as associações de empresas e de profissionais”, disse Ehrlich, que entre 1997 e 1999 ocupou o mesmo cargo na Abap-Rio, durante a gestão do então presidente Jonas Suassuna.

S達o Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

beyond the line

Mercado Venda arrecadou aproximadamente R$ 1,2 bilhão

imagina Depois Da Copa Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O noticiário internacional ainda repercute a bela festa realizada no Brasil Ufa! A Copa acabou! A apreensão crescente dos últimos meses que antecederam o megaevento deu lugar a uma sensação de alívio e até de regozijo nesses dias pós-Copa. Todos os temores de manifestações nas ruas, de caos no transporte, de incapacidade de abrigar turistas e de manter a segurança mostram-se agora exagerados. O Brasil risonho e faceiro, gentil e hospitaleiro foi mais evidente do que o país organizado e competente, que quer lugar ao sol entre os grandes. O noticiário internacional ainda repercute a bela festa realizada no Brasil. E o povo brasileiro é o grande destaque. As belas partidas, a emoção de decisões dramáticas e o grande número de gols ajudaram a montar um panorama de admiração. O fato destoante foi a performance da nossa seleção, mas, cá entre nós, o meu receio (e acredito de muitos) era mesmo ver o Brasil ocupando somente manchetes negativas na imprensa mundial, em função da possível concretização do caos alardeado. Não me cabe julgar a performance da seleção – muitos especialistas já fizeram isso à exaustão –, mas vale a análise sob a ótica de comunicação e marketing. Quero começar com as ações de ativação de marcas e produtos diretamente nos estádios. Sem dúvida, as grandes beneficiadas foram Ambev, com os produtos Brahma e Budweiser, e Coca-Cola. A ideia simples de criar copos reforçados, decorados conforme o jogo, foi um acerto. Era o que mais se via nos estádios. Fui a um jogo na Arena Corinthians e logicamente fiquei muito atento às atividades de empresas. Me parece um erro montar grandes estruturas promocionais paralelas que demandem muito tempo de participação do público. Um banco criou um aparato para os torcedores se fantasiarem com as cores do seu time, mas a fila desmotivava a grande maioria. Duvido que mais de 1% do público tenha vivido a experiência proposta. Um fabricante de pneus montou um estande no qual você via a história da empresa (!?) em painéis e ganhava uma pulseira para descontos em produtos. Fui até lá quase de dó, por ver o estande às moscas. Já o grande destaque institucional foi a seleção da Alemanha. Em termos de imagem, o país reforçou

Família Diniz negocia ações e deixa Pão de Açúcar

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sua percepção de poderosa ao levar, de forma justa e inquestionável, o título mundial e colocar a quarta estrela no seu uniforme. Mas a sua postura extracampo foi igualmente competente, fazendo dos seus jogadores verdadeiros embaixadores da simpatia e da cordialidade. Algo um tanto quanto surpreendente se levarmos em conta o imaginário de um povo ranzinza, “certinho” e frio. Mas o mais admirável foi a forma com a qual a seleção alemã se preparou para se instalar no Brasil e o legado (ah! O famoso legado...) deixado na Bahia. Não há dúvida de que a Alemanha terá ganho muitos pontos entre nós, brasileiros, e a comunidade internacional. Do outro lado da moeda está a seleção de Gana, com o incrível caso dos US$ 3 milhões chegando em cima da hora para viabilizar a continuidade da sua seleção na Copa. Fato lamentável, que só reforça a imagem de atraso e o descaso com a ética de alguns países do continente africano. Por diversas vezes, nos vários artigos que escrevi sobre a Copa, deixei clara minha opinião de que o maior legado da Copa seria o da imagem. É claro que o Brasil carece de infraestrutura e que a Copa poderia ser um catalisador, um acelerador de obras que já eram necessárias antes mesmo de sediar esse grande evento. Porém a imagem é um bem que parece intangível, mas que se materializa na decisão de estrangeiros de colocarem o Brasil no radar das suas próximas férias, de empresários estrangeiros que reforçam seu interesse em investir no país. Qual a verba necessária para uma campanha internacional para divulgar o nosso país com a abrangência que só a Copa consegue? Incalculável! Pois bem. Mas agora tem o pós-Copa. E vem a realidade do dia a dia. Algumas cidades-sede nem tiveram tempo para comemorar e já precisam (aliás, já deveriam ter feito) de um plano de ação para evitar que seus magníficos estádios não se tornem elefantes brancos. Mas, como todo problema também pode ser uma oportunidade, acho que as boas agências de Live Marketing deveriam estar prospectando esses espaços para oferecer seus serviços de geração de atividades. Muitos acham que 2014 começa agora. Que assim seja! *Diretor de marketing do WTC

Fachada de uma das lojas da rede Pão de Açúcar, que a Família Diniz deixou de controlar

undadora do Grupo Pão de Açúcar, a família Diniz vendeu quase a totalidade das ações que ainda detinha da companhia, ficando com 1,56% do capital social total. Na operação, a família se desfez dos papéis que estavam no nome de seis filhos do empresário Abilio Diniz: Ana Maria, João Paulo, Pedro Paulo, Adriana, Rafaela e Miguel. Os 11,4 milhões de ações vendidas equivalem a cerca de 4% do capital da companhia. A transação, que arrecadou aproximadamente R$ 1,2 bilhão, é mais um passo da família para deixar definitivamente o comando dos negócios.

Há cerca de dois meses, Abílio Diniz já havia vendido todas as ações da empresa, que mantinha em seu nome. Foram 7,9 milhões de ações preferenciais, em uma operação que levantou R$ 825 milhões. O empresário também já vinha reduzindo sua participação na companhia desde que o grupo francês Casino assumiu o controle. Vale lembrar que a empresa foi vendida aos franceses em 2012, mas desde 2006 este movimento já era previsto, uma vez que o grupo comprou a maior parte das ações da companhia. Na ocasião da venda, a família ainda ficou com algumas ações, mas já não tinha os mesmos poderes. Em setembro de 2013, Diniz negociou com os controladores da companhia sua saída do comando do negócio e a substituição das suas ações ordinárias por preferenciais, o que significava sem direito a voto. Na época, a empresa enviou comunicado afirmando que

“aquele era um momento importante na história de negócios no Brasil, sendo que há exatamente 65 anos, em 7 de setembro de 1948, a família Diniz fundava o Grupo Pão de Açúcar, a maior empresa de distribuição do Brasil”. Depois dessa decisão, o Casino abriu mão da cláusula contratual que impedia o empresário de voltar ao mercado varejista caso saísse do Pão de Açúcar. O acordo também colocou um fim nas disputas judiciais entre Diniz e o Casino pelo controle da empresa, que tiveram início em 2011, quando o empresário tentou romper o acordo ao propor uma fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour, principal concorrente do grupo francês. Depois desse episódio, no ano passado, o empresário comprou mais de 1% do Carrefour. Atualmente, ele é presidente do Conselho de Administração da empresa de alimentos BRF, resultado da fusão das marcas Sadia e Perdigão, em 2009.

mundo.com

“A PROPAGANDA PRECISA APRENDER A SE CONECTAR COM O ESPÍRITO DO CONSUMIDOR”

DesvenDanDo metoDologias

ENTREVISTA

Mariana Lagares Alegria* malegria@igcorp.com.br

MARCELLO SERPA

Institutos mensuram audiência em casa e/ou local de trabalho Apesar das duas ferramentas serem as mais utilizadas no mercado online brasileiro, elas possuem diferenças importantes e que devem ser levadas em consideração ao analisar e comparar os dados entre as duas fontes.

AS NOVAS CATEGORIAS DO FESTIVAL DE CANNES “ISTO VAI ACABAR MATANDO O FESTIVAL”

A principal diferença é a metodologia utilizada. A Nielsen Ibope mensura o comportamento do indivíduo através de uma amostra, com cerca de 22 mil painelistas escolhidos aleatoriamente por recrutamento RDD (telefone) e online. Por meio de pesquisas de enumeração (GNETT e PNAD) é possível identificar se tal indivíduo possui acesso à internet através de um PC/Laptop. Ao aceitar fazer parte do painel, o indivíduo instala um software com a função de acompanhar todo o comportamento de navegação durante o mês.

TOM ESLINGER

NEW DIRECTORS’ SHOWCASE SAATCHI & SAATCHI Apresentação

BRUNA CALMON

Importante ressaltar que, se a máquina for de uso coletivo, é necessário a autoidentificação a cada sessão. É a forma de garantir que o acesso seja referente ao perfil da pessoa cadastrada na pesquisa. Também garante que dados demográficos como gênero, idade, classe econômica e profissão estejam de acordo com a navegação do indivíduo que se registrou na máquina. Com a amostra equilibrada e ponderada, o instituto projeta o total de pessoas com acesso à internet no Brasil e de usuários ativos do mês. Seu diferencial é ser a única ferramenta que possui classe econômica do usuário, além de identificar a origem e destino da audiência de um site e classificar as páginas mais acessadas.

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A comScore, com o produto My Metrix, possui uma amostra mais robusta com cerca de 100 mil brasileiros recrutados de acordo com a penetração de internet em cada região, o que garante

a representação proporcional da população brasileira. Sua metodologia é recrutar via Internet, sendo a amostra passivamente observada para a garantia de calibragem e qualidade dos dados. Com uma metodologia híbrida, possui uma tecnologia chamada Unified Digital Measurement (UDM), em que é possível unificar os dados do painel mais a mensuração das máquinas através de Tag/Beacons. Por ter uma amostra maior e uma tag que observa os graus de utilização e intensidade de navegação, a ferramenta reporta o Long Tail e garante a aferição de sites com menor acesso. O diferencial dessa ferramenta é a audiência por estado e região do país e a identificação por níveis de navegação/engajamento do usuário, mensurados através de tempo gasto no meio (light, medium e heavy users). Ambos os institutos mensuram a audiência em casa e/ou local de trabalho. Ao comparar os números dessas duas fontes, o que deve ser levado em consideração é a tendência das audiências analisadas. Se um canal ou site teve crescimento em determinado mês no Ibope Nielsen, é provável que ele tenha tido o mesmo comportamento nos dados da comScore. Os números, por conta das diferenças nas metodologias, nunca serão iguais. Mas vale a comparação para entender o posicionamento de cada player e saber se a tendência das duas ferramentas está seguindo o mesmo caminho. Assim, a tomada de decisão terá como base duas fontes que possuem suas diferenças, porém, uma complementa a informação da outra. *Atua na área de inteligência de mercado no iG

são Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

kelly dores

breaks e Afins

kellydores@propmark.com.br daniel milani dotoli (interino)*

Fotos: Divulgação

o PoDER Do 0,0% Quem tomar uma Brahma 0,0%, edição sem álcool da cerveja, pode viver experiências incríveis. Esse é o gancho por trás do bem-humorado comercial “Zero. Brahma Zero”, lançado pela marca no início do mês. No filme, o cliente pede a cerveja em um bar e se surpreende ao saber que, mesmo saborosa, a bebida não tem álcool. Ao receber a informação do garçom, ele constata que pode fazer coisas incríveis ao bebê-la, desde dirigir um conversível a pilotar um helicóptero e, por fim, aterrissar de paraquedas em uma festa glamourosa em um terraço. Quem assina a criação é a Africa. A produção é da Sentimental Filmes.

NoITE DE avENTuRas A Heineken sempre procura surpreender com seus comerciais cheios de magias e situações fantásticas. Dessa vez não foi diferente – “The City”, novo filme criado pela Wieden+Kennedy Amsterdam para a cerveja, novamente explora um mundo de oportunidades mágicas para divulgar a marca. O filme faz parte da campanha “Cities of the World”, que convida os consumidores a conhecerem suas próprias cidades e outros locais do mundo para se aventurar e ver o que a vida oferece de melhor. Tudo isso se traduz em uma noite incrível para o personagem, que se depara com figuras e locais que jamais imaginaria que existissem. A marca também procura evidenciar que a noite – sua principal ocasião de consumo – é mais intensa para aqueles que sabem aproveitar as oportunidades.

FIM DE CoPa Acabou a Copa do Mundo, acabou o futebol... Mas o assunto agora é a taxa zero da Ford. Esse é o mote da nova campanha da montadora, que é estrelada pelo humorista Marco Luque. O vídeo é pautado pelo bom humor e brinca com a tristeza pelo término do mundial. Luque

Com a Brahma 0,0% de álcool, o consumidor pode fazer coisas que não seriam possíveis ao ingerir uma cerveja convencional, mostra o filme da campanha da marca da Ambev

interpreta três personagens, que aparecem simultaneamente – narrador, comentarista e repórter de campo – dentro de uma transmissão esportiva. A campanha tem também conteúdo extra para as mídias sociais, com filmes em formato de entrevista e mesa redonda, dentro da mesma proposta de apresentar as vantagens da oferta.

A Heineken evidencia a noite e convida os consumidores a conhecerem locais além daqueles onde vivem

sENsaçõEs Com a proposta de mostrar sensações, e não apenas lugares, a Prefeitura de Salvador lança campanha, criada pela Propeg e produzida pela Movie & Art, em busca de novo posicionamento no cenário nacional e internacional. A ação, que tem como conceito: “Salvador. Você sente que é diferente”, destaca as sensações causadas em quem vivencia a cidade. O filme destaca as origens de Salvador, seus sons, sua culinária, o sincretismo, além de sua história. *Colaboraram A n d r é a Va l é r i o , João Coscelli, Keila Guimarães e Vinícius Novaes

Apesar da tristeza com o fim da Copa, a Ford divulga a taxa zero em campanha de varejo com Marco Luque

Salvador traz seus encantos, caso do Elevador Lacerda, em novo trabalho institucional

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sul online

Mercado Nova Geração é relançado

Premiação aberta para estudantes

Veículos Periodicidade do título é anual

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Doria Editora tem nova publicação

Divulgação

CAsA nOVA

Iniciativa visa revelar talentos para a publicidade brasileira

Prêmio Colunistas volta a realizar o Prêmio Colunistas Nova Geração. A iniciativa tem como objetivo revelar novos talentos da criação publicitária brasileira por meio do julgamento de trabalhos de temática comunitária apresentados pelos estudantes de comunicação interessados. As inscrições estão abertas exclusivamente a estudantes e recém-formados do ensino médio, cursos profissionalizantes ou ensino superior – que não estejam exercendo atividade publicitária em caráter profissional em qualquer agência de publicidade, marketing promocional, design ou similar. Não há restrição, no entanto, de que o estudante esteja participando de algum programa de estágio por período determinado no mercado publicitário. “Sabemos como é difícil entrar no mercado de trabalho e um bom portfólio é a melhor maneira que o criativo tem para provar que pode ser contratado. Com o concurso estamos dando uma oportunidade aos estudantes de agregarem um trabalho que foi avalizado pelo mesmo júri dos trabalhos pro-

fissionais do Prêmio Colunistas. É um selo de qualidade”, explica Marcio Ehrlich, vice-presidente executivo da Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), organizadora do Colunistas. Os estudantes poderão inscrever seus trabalhos criados individualmente ou em dupla, devendo, neste caso, ambos atenderem às exigências do regulamento, presente no site da premiação. A campanha a ser criada pelos participantes do concurso deverá conscientizar o eleitor brasileiro de que conhecer melhor os candidatos e votar nos escolhidos são as melhores formas de exercer o seu direito, como cidadão, de opinar na vida pública brasileira. Os trabalhos serão analisados pelos júris das etapas regionais do Colunistas 2014, podendo ser premiados com diplomas de Ouro, Prata ou Bronze. Os criativos premiados receberão seus diplomas na festa de entrega do Prêmio Colunistas da sua região – São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Norte/Nordeste, Centro-Leste ou Brasília.

RODA VIVA A diretora executiva Eliana Soarez, há sete anos à frente do núcleo de Cinema na Conspiração, entrega a direção da área a Adrien Muselet. Lili, como é conhecida, pretende se dedicar integralmente a projetos próprios dentro da produtora, além de continuar na sociedade da empresa. Já Muselet, novo diretor executivo de cinema, nasceu na França, e atua desde 2004 com análise financeira e comercial de projetos ligados ao setor audiovisual. Ele estava na RioFilme, onde ocupava o cargo de diretor de investimentos.

A operação da JWT em Porto Alegre ganha mais presença no Rio Grande do Sul com a mudança para nova sede. A partir de agosto, a unidade, que estava provisoriamente instalada em num escritório na Avenida Carlos Gomes, passa para uma imponente casa na Quintino Bocaiúva, que está reformada para receber a equipe de 21 profissionais (foto). “Escolhemos essa casa por ter história e representar algo para a cidade”, diz a diretora Lilian Chwartzmann.

COMAndO COMerCiAl Flavio Steiner, até então diretor da Engage Eventos, em Porto Alegre, vai para São Paulo assumir a diretoria de mercado nacional do Grupo RBS. Steiner recebeu o convite após a saída de Felipe Goron.

engAge MudA O Grupo RBS remaneja a Engage, especializada em eventos lançada em 2012. A operação passa para dentro do Grupo RBS e quem assume a gerência-executiva é Rodrigo Mathias, no RS e em SC. O foco passa a ser a gestão e entrega de projetos para clientes multimídia e eventos dos veículos do grupo, além da produção de eventos de maior porte. Na reorganização, oito pessoas foram dispensadas.

brAnding O criativo Marcelo Firpo, depois de seis anos na Centro, assume agora como CCO da Brivia, empresa de digital branding com sedes em Novo Hamburgo e São Paulo. A Brivia conta atualmente com cerca de 100 colaboradores. “Vou cuidar da área da criação online, offline e principalmente da combinação

de ambas”, adianta Firpo. Algumas contas atendidas pela Brivia são AES Sul, Braskem, Cetip, Gerdau, Hospital Moinhos de Vento, Ramarim, Sandrin, Sicredi, Stihl, Oxiteno, PUCRS, Unimed Brasil, Unisinos, Vivo.

COrridA nOturnA A nova campanha de Olympikus Starlight, criada pela DM9Sul, destaca o principal diferencial do tênis da linha de running: a tecnologia refletiva que o torna ideal para ser usado em treinos e corridas à noite. A impressão feita com tinta refletiva em vários pontos aumenta a visibilidade do tênis em qualquer ângulo, quando entra em contato com a luz. O VP de criação é Marco Bezerra.

COMMent Allez-VOus Depois do sucesso da primeira edição em setembro de 2013, o Rio Grande do Sul será novamente apresentado aos europeus. Entre os dias 10 e 12 de outubro vai acontecer o 2º Festival do RS de Paris. Esta edição reunirá algumas das inúmeras etnias que colonizaram o Estado: Alemanha, Itália, Portugal, Polônia, entre outros. propsul@uol.com.br

Campanhas Ação tem criação da DM9Rio

L&PM transforma bolsos em mídia

Revista foi lançada em encontro do Lide no Caribe

Doria Editora lançou na semana passada a revista Mulheres Líderes, o primeiro título do mercado nacional voltado às mulheres empreendedoras. A publicação, com periodicidade anual, foi criada em paralelo ao 1º Fórum de Mulheres Lideres, realizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) entre os dias 17 e 20 de julho e que reuniu algumas das principais empresárias do país em Anguilla e St. Barth, no Caribe. Na capa da primeira edição estão Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, e Sônia Hess, presidente da Dudalina, que são fontes de uma matéria sobre a força das

mulheres no mundo empresarial. Entre outros assuntos, também é destaque neste número um perfil da empresária Chieko Aoki, fundadora e presidente da Blue Tree Hotels. “Existe um perfil no mercado publicitário que atinge essas mulheres líderes, que quer conhecer o dia a dia delas, saber como chegaram lá. E há empresas e marcas que são lideradas por estas mulheres guerreiras, que vão ao encontro deste público”, afirma Bia Cruz, diretora comercial do Grupo Doria. Mulheres Líderes é o 19º título lançado pela Doria Editora no mercado, que conta com publicações do mundo empresarial e de lifestyle.

Anunciantes Eureka coordenou o projeto

Pesquisa leva Ober a alterar portfólio

Fotos: Divulgação

Divulgação

5 razões para você produzir o seu making of com o Reclame

1. O seu cliente aparece 2. O seu trabalho aparece 3. A sua agência aparece e você ganha mais clientes 4. Além do criativo, o trabalho da equipe inteira aparece 5. E sua mãe agora vai entender o que você realmente faz

Patrícia: investigação com conceitos de antropologia e psicologia

ligue: 11 5644-8485

Trabalho foi realizado em parceria com a grife jovem Free Surf

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

L&PM, maior editora de pocket books do Brasil e que no próximo mês completa 40 anos de atuação no mercado, anuncia sua nova coleção de livros em bolsos de calças, em uma parceria com a grife Free Surf, marca de moda jovem presente em mais de mil lojas espalhadas pelo país. Na ação “The Original Pocket Books”, criada pela DM9Rio, foi desenvolvida uma coleção exclu-

siva de calças jeans, que traz trechos de histórias, poemas e pequenos contos famosos impressos diretamente nos forros dos bolsos dos modelos. No final dos textos, o conceito explica: “Carregue uma boa história com você”. A criação é de Maicon Silveira, Marcos Gemal e Fernando De Clemente, com direção de criação de Álvaro Rodrigues e Diogo Mello. Monique Lima é a gerente do projeto. Um videocase no YouTube, que leva o título da ação, mostra a mecânica do trabalho. E diz: “Pra mostrar que uma boa história pode caber no seu bolso, fizemos exatamente isso”.

mpresa paulista com mais de 50 anos de atuação no mercado de limpeza doméstica, a Ober reposicionou seu portfólio, e passa a atuar agora com duas marcas – a Fort Limp, pano multiuso já existente em seu rol de produto, e a Máximo!, uma nova marca do mesmo segmento que surgiu após uma pesquisa com consumidoras de São Paulo e do Rio de Janeiro a fim de entender a relação da mulher com o cuidado com o lar. Segundo Patrícia Beche, sócia-fundadora da Eureka, a pesquisa foi dividida em quatro grupos – donas de casa com idades entre 25 e 35 anos e 45 e 55 anos; nos dois casos analisando pessoas das classes A/B e C. “Usamos uma metodologia própria, a ‘Eu-on-life’, baseada em conceitos de antropologia e psicologia e que procura observar o compor-

tamento dos consumidores nos ambientes mais naturais possíveis. Foi o caso das donas de casa e seus lares”, diz. “Além de olhar para dentro da própria Ober, buscamos quais os diferenciais que as consumidoras esperam dos produtos e também olhamos para a concorrência”, completa. A executiva diz que a limpeza doméstica tem um componente emocional muito forte para a mulher. “Dizemos que não existe mais a ‘dona de casa’, que faz por obrigação, mas sim a ‘dona da casa’, onde o cuidado e a limpeza são atributos fundamentais”, afirma Patrícia. Diretor da Ober, Laerte Maroni conta que a comercialização dos produtos está prevista para setembro de 2014. O objetivo da empresa é um crescimento de 20% no segmento de limpeza para o próximo ano.

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

w+k são Paulo nike

almaPbbdo/audi

Título: O amanhã começa agora; produto: institucional; criação: Kako Mendez, Luiz Filipin, Mihail Alexandrov e Eddy Guimarães; direção de criação: Icaro Doria, Guillermo Veja, Blake Kidder e Patrick Almaguer; produtora: PBA Cinema/Produtora Associados; diretor de cena: Nico Perez Veiga; trilha: Supersonica; aprovação: Colin Leary e Barbara Casara

Título: Sobrecarga; produto: Audi A3 Sedan; criação: Pernil, André Gola, Renato Simões e Bruno Prosperi; direção de criação: Luiz Sanches, Renato Simões e Bruno Prosperi; atendimento: Gustavo Burnier, Fernanda Antonelli, Pedro Franco e Isabela Filippi; planejamento: Cintia Gonçalves, Sérgio Katz, Maria Anita Ferreira, Sabrina Guzzon, Katia Fontana, Tatiana Weiss e Murilo Oliveira; produtora: Cine; diretor de cena: Felipe Mansur; produção executiva: Raul Doria e Waldemar Tamagno; trilha: Loud; aprovação: Leandro Radomile, Jonas Calson e Andre Molnar

Fotos: Divulgação

Preparação

sobrecarga elétrica

“O amanhã começa agora” é o novo filme da marca, que incentiva os brasileiros a treinarem forte e se prepararem para os novos desafios esportivos – entre eles, as Olimpíadas de 2016. Atletas como Leandrinho e Varejão, do basquete, Maria Clara e Carol, dupla do vôlei de praia, Yane Marques, medalhista olímpica, entre outros, estrelam a produção.

Apesar da produção local do Audi A3 Sedan ter início marcado apenas para o segundo semestre de 2015, a montadora alemã começa a investir na comunicação do modelo. A começar pelo filme “Sobrecarga”, criado pela Almap e com produção da Cine, que estreou na semana passada. Nele, uma mulher está em casa à noite com o cachorro e, de repente, os eletrodomésticos começam a funcionar sem controle, as lâmpadas piscam, entre outros fenômenos. Ela liga para o marido, que dirige um A3 vermelho, e pergunta, como se já soubesse, se ele estaria chegando. No que ele realmente indaga: “Como você sabe?”. A assinatura, “Sinta a emoção de dirigir esse sedan”, encerra o trabalho, que também traz detalhes do design do carro.

TalenT sanTander

leo burneTT Tailor made Pirelli

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Título: Soneca; produto: Conta Universitária FIT; criação: Philippe Degen, Eduardo Martins, Antonio Rogoski e Daniel Leitão; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; produtora: O2 Filmes; diretor de cena: Paulo Caruso; trilha: Audio Boutique; aprovação: Paula Nader, Gabrielle Canettieri, Patricia Viegas e Daniel Barbuglio

Título: Olhar do Cristo; produto: institucional; criação: Flavia Coradini, Rodrigo Buim e André Sakai; direção de criação: Marcelo Reis; mídia: Fernando Sales, Beto Lima, Carla Sarno, Maira Ambrósio e Danielle Dornelles; aprovação: Marco Tronchetti e Juliana Vicente

Título: Saudável do começo ao fim; produto: alimentação infantil; criação: Paulo Bart e Rodrigo Duarte; produtora: Easy Filmes; diretor de cena: Cristiano Rieck; diretor de fotografia: Márcio Ceará; trilha: U-Dog; aprovação: Liza Schefer

upalelê

olhar do Cristo

orgânica

Para ressaltar os benefícios da Conta Universitária FIT, a agência aposta em um filme bem-humorado que segue a nova linha de comunicação do banco. O conceito “Proposta pra você” apresenta os benefícios do produto e traz novamente expressão “Upalelê”. Agora, três amigos estão em uma pizzaria, sendo que um deles dorme ao chegar a conta.

O topo do Cristo Redentor foi palco da ação que marcou o aniversário de 85 anos da marca. Nela, turistas que passaram pelo Corcovado puderam participar de uma ação interativa, podendo tirar suas fotos, já conectadas ao Instagram, pelo “olhos” do Cristo. O momento também foi propício – dois dias antes da final da Copa do Mundo, no Rio.

A nova linha de alimentação infantil da marca, formada por produtos orgânicos, ganha campanha em suas plataformas digitais. Composto por hotsite, aplicativo de redes sociais, banners em portais e filmes, o trabalho mostra o que as mães gostariam de escutar ao oferecer uma alimentação saudável para as crianças, desde seus primeiros passos.

Realização

O PrêmioABT é a maior recompensa que o seu trabalho pode ter. Depois do cliente satisfeito, claro.

Participe. Inscreva-se: www.premioabt.com.br

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 21 de julho de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Diogo Telles/Divulgação

O diretor de cena Gustavo Leme e Tatá Werneck, ao centro, com profissionais da Delicatessen Filmes: Oi na Copa Mauricio Nahas/Divulgação

Rodrigo Curvo/Divulgação

Henrique Rojas, da mcgarrybowen, entre Bruno e Guilherme, da Peppery

Divulgação

Nizan Guanaes, do Grupo ABC: publicitário mais confiável

MC DIGITAL A DM9DDB deve anunciar em breve que passa a atender toda a conta da área digital do McDonald’s no Brasil. Ela já trabalha com as redes sociais do anunciante há cerca de um ano. A Tribal, do grupo DDB, que não opera no país, já tem a conta digital da rede de fast-food na América Latina. Procurada, a DM9DDB não confirmou a informação. CONCORRÊNCIA A Honda Automóveis está realizando concorrência para escolher agências da área digital. A parte publicitária continua firme e forte na F/ Nazca S&S. PRAIA DOS PAIS A operadora Claro escalou o grupo Ultraje a Rigor para sua campanha de Dia dos Pais. Filme traz releitura de “Nós vamos invadir sua praia”. VISITA ESPECIAL A Peppery Comunic realiza desde maio o projeto “Tempero de fora”. A proposta é convidar profissionais “da concorrência” para visitar a agência e falar sobre suas experiências no mercado de trabalho. O CEO Guilherme Pierri e o sócio-diretor de planejamento, Bruno Bernardo, já receberam Sidney Araújo (Publicis), Astério Segundo (Africa) e Henrique Rojas (mcgarrybowen).

NIZAN CONFIANÇA GUANAES A pesquisa Marcas de Confiança 2014, da revista Seleções e Ibope Inteligência, já tem seus resultados. Nestlé é a marca mais confiável pelo oitavo ano consecutivo e Natura a “mais responsável socialmente”. Pelo segundo ano consecutivo, Nizan Guanaes, do ABC, é o publicitário mais confiável com 34% das respostas. Roberto Duailibi, da DPZ, ficou com 32%. A pesquisa ouviu 1.300 pessoas. Festa dos vencedores será no dia 2 de setembro, em São Paulo. COPA CONECTADA Foi veiculado logo após a vitória da Alemanha sobre a Argentina, o filme de encerramento da campanha “Oi tô na Copa”. “Simpatia”, criado pela NBS, com produção da Delicatessen Filmes e direção de Gustavo Leme. Roteiro destacou o serviço da operadora para a Copa ser a “mais conectada e compartilhada” de todos os tempos. Curiosidade: filmagem foi feita antes das semifinais. PENSANDO A METRÓPOLE O projeto Fronteiras do Pensamento, patrocinado pela Braskem, abre sua programação do semestre com o físico teórico britânico Geoffrey West, que pesquisa os modelos científicos das grandes cidades. Ele se apresenta em Porto Alegre no dia 4 de agosto e em São Paulo no dia 6.

COCA-COLA Ela é a marca mais respeitada nos Estados Unidos de acordo com pesquisa da CoreBrand divulgada semana passada

GOOGLE Com “campanhas aprimoradas”, a receita da empresa cresceu 22% no segundo trimestre: US$ 16 bilhões

CONTEÚDO Ele é prioridade para anunciantes – 57% pretendem aumentar investimentos – segundo pesquisa da Advertising Age divulgada semana passada

CONTEÚDO Ele não entrega os resultados esperados no mercado business to business, segundo estudo da Forrester MICROSOFT A empresa informou semana passada que realizará demissão de 18 mil funcionários nos próximos 12 meses APPLE Ela pode enfrentar processo da União Europeia, segundo o Financial Times, por não tomar as devidas medidas para evitar que crianças comprem aplicativos

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br