Segunda, 21 de outubro de 2013 by propmark

Divulgação

conquista DM9DDB venceu concorrência pela conta do Walmart, da qual participaram ainda Neogama/BBH, Publicis, Africa e Paim

pág. 21

Peralta reforça equiPe

ANO 49 - Nº 2471 - São Paulo, 21 de outubro de 2013

R$ 8,10

Com experiência nacional e internacional, Oscar Ferreira é o novo vice-presidente de estratégia da agência, que deve crescer 12% em 2013. pág. 10

Abap mostra novos dados

Em reunião nacional realizada na última sexta-feira (18) em Curitiba, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), presidida por Orlando Marques (foto), divulgou dados do relatório “A indústria da comunicação no Brasil”, com informações referentes a 2010. O estudo foi feito pelo IBGE e atualiza dados divulgados em 2008. Com quase 100 mil trabalhadores, a publicidade é o setor que mais emprega na indústria da comunicação. De acordo com o documento, o setor movimentou R$ 120,4 bilhões em 2010, representando aproximadamente 3,15% do PIB nacional daquele ano. pág. 11

Alê Oliveira

Marca abraça esporte “É preciso audácia” Marçal Neto

Alê Oliveira

Marca premium de óculos, roupas, calçados e acessórios, a Oakley tem uma ligação forte com o esporte. Só no Brasil, a empresa patrocina 150 atletas – no mundo, são mais de mil. O diretor Roger Ahlgrimm (foto) afirma que um dos objetivos da Oakley é associar ainda mais sua imagem à de seus embaixadores. pág. 25

Assim como todo o mercado, Chris Weil (foto), CEO da Momentum Worldwide, não esperava pelo pífio crescimento de 0,9% do PIB brasileiro em 2012 nem pelos protestos iniciados em junho. Em entrevista ao propmark, ele defende que os patrocinadores da Copa reajam. “É muito dinheiro para ficar em silêncio.” pág. 3

Dentsu tem novo VP Prêmio Marketing Best destaca dez projetos SUSTENTABILIDADE

Alê Oliveira

Premiação anunciou vencedores na última semana. Cerimônia de entrega dos troféus está marcada para o dia 11 de novembro, na capital paulista. “Objetivo foi premiar os melhores cases também como estímulo a práticas págs. 14 e 15 sustentáveis dentro das empresas”, diz Milton Mira de Assumpção Filho, integrante do júri.

z+ MANTÉM HYUNDAI

pág. 21

ÍNDICE Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2

Chris Weil fala de 2014................................ 3 Lula Vieira ............................................................. 4 Especialistas debatem consumo ......... 6 PJ Pereira lança livro .................................... 8 Mundo.com.......................................................... 8 Peralta contrata novo VP ......................... 10 Abap faz reunião nacional no PR ....... 11 "Serra Pelada" tem merchandising .... 12 Prêmio Marketing Best.......................14 e 15 Colunistas Rio Grande do Sul .............. 18

Mario D'Andrea na Dentsu..................... 21 Walmart escolhe DM9 ............................... 21 Histórias de Cannes .................................... 22 Terra tem novo parceiro ......................... 24 Entrevista............................................................ 25 Breaks e Afins...................................................27 Madia .................................................................... 28 Marcas & Produtos...................................... 30 Quem Fez ............................................................ 31 Supercenas........................................................ 32

Depois de anunciar a saída de Felipe Cama, a Dentsu reforça sua equipe com a chegada de Mario D’Andrea (na foto, à esq., ao lado do presidente Renato Loes) como líder criativo. Após deixar a sociedade e o cargo de CCO na Fischer&Friends, ele atuará como vice-presidente do departamento para América Latina. pág. 21

j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Como seria construída a História se não fossem os textos não autorizados sobre os seus personagens?

Conflitos e paradoxos 1. A polêmica sobre as biografias não autorizadas ganhou ainda maior força nos últimos dias, com alguns ídolos surpreendentemente se manifestando em desacordo.

O futuro do ensino da comunicação J. Roberto Whitaker Penteado* “A verdadeira interatividade não é clicar em ícones ou fazer downloads, mas sim saber comunicar-se.”

Muitos deles lutaram com suas canções e gestos contra a ditadura militar, protestando como era possível na época (e quase sempre não era possível), diante do cerceamento à liberdade de expressão imposto pelo AI-5, o mesmo diploma legal de um governo de exceção, que levou o vice-presidente civil (Pedro Aleixo) a contestá-lo perante o marechal Costa e Silva.

Edwin Schlossberg – designer americano

Há algum tempo, os arautos do caos vêm profetizando tanto o fim da propaganda como o fim do jornalismo. Embora ainda não haja evidência – mesmo nesse sentido –, confundem o fim das agências de propaganda e dos jornais impressos com uma improvável sucumbência das atividades da publicidade e do jornalismo.

O então presidente da República retorquiu a Aleixo se este não confiava na sua pessoa. Aleixo respondeu com a frase que ficou na História: “No senhor confio plenamente, mas não no guarda da esquina”.

É inegável, contudo, que a instituição da agência de propaganda, do tipo que coriscou no século passado, assim como os noticiários impressos no material conhecido por papel (uma invenção chinesa do ano 105) estão passando por transformações, bem como a botica farmacêutica ou a quitanda de bairro viraram drogarias e supermercados. Nem por isso as pessoas deixaram de se medicar ou comer.

Aqueles mesmos que nos brindaram com obras poéticas e musicais inesquecíveis, juntam-se hoje ao discutível coro dos que se colocam contra as biografias não autorizadas. O tema já foi aqui abordado, mas a ele voltamos pela indignação que nos causa esse tipo de corporativismo, partindo de pessoas que sempre mereceram todo o respeito e aplausos do povo brasileiro.

Tanto o jornalismo como a publicidade compartilham da atividade que tornou humanos os seres humanos: a comunicação. Do som da fala, nas cavernas, passando pelos diversos sinais gráficos e, hoje, digitais, o que mudou radicalmente foram os meios pelos quais a comunicação deixa o transmissor e chega ao receptor. Nas pontas do processo, subsistem dois indivíduos (ou grupos de indivíduos).

Como seria construída a História se não fossem os textos não autorizados sobre os seus personagens? Como saberíamos das mazelas de galanteador de Pedro I, se os historiadores fossem obrigados a pedir a ele ou aos seus descendentes autorização para a reprodução, ainda que com exageros, das suas aventuras amorosas?

O que faz com que a comunicação se comunique? Nas aulas que dei, nos meus primeiros anos de ESPM, usava uma listinha de quatro itens (creio que do livro do prof. americano

Há uma contradição irreparável na postura de artistas posicionarem-se contra biografias não permitidas.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Nessa privilegiada estirpe, há também a figura dos que, não precisando de votos, desprezam a opinião pública, chegando quase ao desplante de afirmar não segui-la e nem sequer considerá-la em suas decisões.

Como bem lembrou o presidente do STF, Joaquim Barbosa, sobre o assunto, as biografias fazem parte do vasto mundo da liberdade de expressão e quem se julgar prejudicado deve requerer indenização e reparos na Justiça.

Alguns magistrados têm esse cacoete, querendo com isso provar que são independentes. É necessário nesse mister ser independente, mas sempre decidir com sabedoria. E para tanto nem sempre deve ser obrigatoriamente afastada a opinião pública, que na maioria das vezes tem razão nos seus pleitos. Como já foi dito milhões de vezes, Vox Populi, Vox Dei.

Segundo seu pensamento, não se pode cercear a obra biográfica por antecipação, o que abriria uma lacuna em todas as manifestações do pensamento. Nossos astros e estrelas deveriam refletir melhor sobre o tema, lembrando que o pretendido pode ser o estopim para novas formas de censura.

Ainda na última sexta-feira, um desembargador do Tribunal de Justiça de São Paulo, tendo que decidir em segunda instância se os alunos da USP deveriam abandonar a ocupação da Reitoria, prolatou sentença favorável, porém, dando aos invasores 60 dias para fazê-lo.

A propósito, aproveitando a onda, alguns famosos do nosso cenário político voltaram a se manifestar nos últimos dias contra a imprensa, com alguns deles afirmando que só sabemos criticar. Uma definição muito coerente com os seus horizontes intelectuais.

Procurado por um repórter da Jovem Pan, a quem diga-se educadamente acolheu, defendeu o seu ponto de vista, acreditando estar com isso, entre outras coisas, evitando uma desocupação violenta por parte da autoridade policial, com risco de mortes.

2. Não há um brasileiro sequer, em nosso universo de mais de 200 milhões de habitantes, que acima dos 10 anos de idade (às vezes, até menos) desconheça a história do bode na sala. Tantas vezes repetida, despertou a sagacidade dos espertos, resvalando com maior força para a classe política, um prato farto para o encontro de defeitos.

O bom repórter insistiu no exagero do prazo, alegando inclusive a necessidade da Reitoria voltar a funcionar regularmente. O desembargador então sugeriu que a Reitoria se mudasse provisoriamente para outro imóvel da Universidade.

Nem sempre, é verdade, chegam a ser políticos, mas homens públicos que adquirem um jeito especial de lidar com as massas, procurando sempre dizer, ainda que vitimando a verdade, o que elas querem ouvir. www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

MÍDIAS I Será realizado dia 18 de novembro, em São Paulo, a primeira edição do “Update Media”, dirigido aos profissionais das áreas comerciais e de mídia dos veículos de comunicação. O encontro está sendo promovido e organizado por Paulo Gregoraci, da WMcCann, e Claudio Venancio, da JMCom. MÍDIAS II O debate que propõe o “Update Media” gira em torno da questão de como potencializar os negócios nos meios de comunicação. O encontro já tem confirmadas as presenças de Paulo Camossa, da Editora Abril; Rui Branquinho, da Y&R; e Lu Babos, da NBS. Também irão participar executivos da Discovery, Sony, SBT, Google, UOL, Disney, RBS, Sistema Globo de Rádio, Alfa FM, Grupo Bandeirantes e Net. ESTRATEGISTAS O Grupo de Planejamento realizará sua conferência anual no dia 2 dezembro, em São Paulo, sob o tema “Somos estrategistas”. As inscrições já estão abertas e quem reservar os ingressos antes do próximo dia 22 – data oficial do início das vendas dos convites – terá desconto. JORGE João Doria Jr., do Grupo Doria, e Alain dos Santos, da Montblanc Brasil, lançam no pró-

O repórter lembrou então que o prazo de dois me-

ximo dia 6 a revista Jorge, no Shopping Iguatemi, em São Paulo. 60 ANOS A Burson-Marsteller, agência global de relações públicas, lançou semana passada a campanha “Being more”, com o objetivo de comemorar seus 60 anos de atividade e comunicar o seu novo posicionamento mundial. Entre os projetos que está desenvolvendo para os públicos interno e externo está o “Programa de treinamento global”.

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

ano 57 - junho de 2012 - R$ 12,90 revistapropaganda

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Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

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Paulo aulo Zoéga oéga

. nº 465 . ano 45

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Agência comemora Ag data ampliando da atuação atu tuação no mercado

O MELHOR O SBT lançou a terceira edição do seu prêmio “O melhor comercial do Brasil”, que vai reconhecer o melhor filme publicitário veiculado na emissora este ano. A inscrição vai até 31 de dezembro. Os vencedores ganharão viagem para participar do Festival de Cannes, em junho de 2014. VOCÊ SABIA? Que o acervo da Memória da Propaganda, entidade criada pela publicitária Áurea Helena W. Silveira, foi adquirido pela Rede Globo e agora transferido em comodato para a ESPM? A cerimônia oficial de assinatura do contrato de comodato entre a Rede Globo e a ESPM está marcada para 8/11, nas instalações da emissora em São Paulo.

Vai que é tua, Yoshida!

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da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

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Venda avulsa

nacional R$ 11,50

da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

FRASES 1. “Ensinar é o modo mais fácil de aprender.” (Silvina

o problema não é você nbsnobullshit

Watson Dunn) para ajudar os alunos a perceber o que caracterizava a boa comunicação publicitária. Eram Clareza, Originalidade, Pertinência e Persuasão. Se não é clara, a comunicação nem se inicia; precisa ser diferente, original, criativa, para aparecer, como a árvore branca na floresta verde; tem que ter a ver com o receptor, com seus interesses ou emoções e, finalmente, tem de convencer a quem se dirige a adquirir o produto ou serviço que anuncia. A rigor, no jornalismo, o último item não se aplica. Além disso, o comunicador tem de dominar os três itens de sua atividade: pensar bem, falar corretamente e escrever direito. Para ser pertinente – ou persuasivo – precisa conhecer profundamente a natureza humana – e ter talento artístico para ser criativo. Em quanto tempo é possível dotar uma pessoa dos conhecimentos e das habilidades para ser capaz de se distinguir – e até exceder – naquilo que faz? Nós, na ESPM, não deixamos de dar grande importância ao progresso e à tecnologia, que têm feito da comunicação a mais importante atividade do planeta – mais: o seu maior mercado para a circulação de bens e serviços econômicos. (Em 2014, devemos lançar nossos cursos de graduação em Tecnologia da Informação.) Porém, nossos professores e alunos sabem que as ciências exatas, as ciências humanas e uma constante atualização sobre o que acontece na e com a sociedade são os ingredientes permanentes da receita que resulta em grandes profissionais. *Diretor-presidente da ESPM

ses atingiria o período de férias escolares, retrucando a autoridade judiciária que isso não estava em questão, encerrando a entrevista com o popular – tantas vezes repelido pelos nossos homens públicos – “em cada cabeça uma sentença”, que bem poderia ser contraditado com o também popular “justiça tardia é injustiça”. Corte para o prefeito de São Paulo, que anunciou aumentos extraordinários (alguns chegando a 45%) do IPTU em algumas regiões da cidade no próximo exercício e agora esclarece que haverá um decréscimo em torno de 10% nas diversas faixas (alíquotas) do aumento anteriormente anunciado. O fato quase lembra – com a mesma autoridade pública – as tarifas dos transportes coletivos que em junho tiveram um aumento de R$ 0,20 e, após as verdadeiras manifestações populares, mais tarde abafadas pelos black blocs (de quem será o comando?), desistiu-se da iniciativa do aumento, mudando-se o cardápio para o IPTU. Maldito bode, deitado eternamente sobre o mapa do Brasil. 3. Na moda infinda das passeatas que tomam conta das ruas das principais cidades brasileiras, atrevemo-nos a sugerir mais uma, contra toda sorte de aumentos de impostos e taxas. Pode não ir ninguém, mas servirá como lembrança à população escorchada pelos poderes públicos do que pagamos quase sempre injustamente.

Ocampo, escritora argentina, citada pela revista Caras, 11/10) 2. “O cidadão tem o direito de não querer ser biografa-

do.” (Chico Buarque, Folha, 18/10) 3. “Quem discute com um burro, quem é o burro?” (Ditado português)

DORINHO

São Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Protestos não podem afetar patrocinadores da Copa

Marcas não devem desanimar, defende CEO da Momentum Fotos: Alê Oliveira

Chris Weil: estou aqui pelo momento do país; com certeza, o tom mudou

por Keila Guimarães

Brasil da Copa do Mundo não vingou como previa o mercado. Cinco anos após o anúncio do país como sede do Mundial de 2014, que atraiu investimentos e expectativas cobiçosas para o enorme mercado consumidor interno, o momento é de cautela. Em 2012, a economia nacional cresceu somente 0,9%, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). O índice é menor do que o crescimento de 2,7% em 2011 e muito destoante dos 7,5% alcançados em 2010. O desempenho baixo levou grandes empresas a cortarem a verba publicitária, e a perspectiva da explosão de investimentos para o ano pré-Copa não aconteceu. Para piorar o cenário, em junho deste ano, pouco antes da Copa das Confederações – o “torneio teste” antes da Copa –, uma série de protestos pipocaram em dezenas de cidades brasileiras e levaram milhões de brasileiros às ruas. O descontentamento inicial contra o governo rapidamente se deslocou para a realização da Copa do Mundo, e os patrocinadores do evento foram transformados em vilões. Essa série de acontecimentos imprevistos retraiu os anunciantes. “Estou aqui pelo momento do país. Com certeza, o tom mudou”, afirma Chris Weil, CEO da Momentum Worldwide, rede de agências de marketing promocional do grupo Interpublic. O executivo esteve no Brasil na semana passada para conversar com clientes e lembrar-lhes de que as premissas que projetaram o país como uma das economias mais prósperas do mundo ainda são válidas. “A moeda estável, o governo democrático, o crescimento da nova classe média, os recursos naturais: nada disso mudou no país. O que será necessário são correções em velocidade”, admite, referindo-se ao comportamento das corporações. A agência de marketing promocional é responsável por ações de esporte de marcas como Bradesco e Garoto, da Nestlé, e defende que as marcas precisam ser agressivas nesse momento. “Quando há incerteza, há também oportunidade. As marcas precisam ter uma voz e posi-

cionarem-se. Elas precisam ser audaciosas. Há muito dinheiro envolvido, não dá para ficar em silêncio”, argumenta Weil. O executivo já viu muitas Copas do Mundo. Ele está na Momentum desde 1996 e há dez anos responde como CEO da agência. Quando assumiu o posto, a companhia tinha apenas um escritório, em Nova York, e 50 pessoas na unidade. Hoje a empresa está presente em mais de 50 países, com escritórios que vão de Oslo a Tel Aviv, de Madrid a Moscou, de Bucareste a Singapura. “Nosso trabalho é, mais do que nunca, emprestar ativos de elementos como o esporte e engajar marcas e consumidores”, define. “Nossa especialidade é conectar as duas pontas, não importa o cenário.” Ele reconhece que a realidade hoje no Brasil é bem diferente da expectativa inicial, mas diz que acredita no “efeito futebol” sobre os brasileiros. “A expectativa era de um tamanho e a realidade é de outro. Tudo era alegria e de repente vieram os protestos”, analisa. “Eu realmente acredito no futebol. Os jogos irão sobressair sobre o resto”, acredita.

PriMEirO tEstE Em junho, durante a Copa das Confederações, a agência fez um teste para a marca Garoto, patrocinadora da Copa do Mundo. A marca anunciou investimentos de R$ 200 milhões em ações de mídia, redes sociais e desenvolvimento de novos produtos e fez sua primeira ativação durante a competição. Ela é atendida pela WMcCann, também do grupo Interpublic, e a Momentum foi a responsável pela promoção e ativação da campanha “Sonho de Garoto”, que levou 22 meninos para o estádio Mané Garrincha, em Brasília, para terem a experiência de um verdadeiro jogador de futebol. “Eles foram ao estádio, vestiram-se como um jogador, foram a uma coletiva de imprensa e deram até entrevistas. Um sonho possível graças a uma marca”, disse Marcos Lacerda, o MaLa, presidente da Momentum Brasil. “Foi um teste importante para ver como seria o engajamento”, destaca. A operação atende ainda J&J (trade marketing para Oral

B, Baby e Sanpro), GM (área de venda direta), Colgate, Sony (trade marketing e merchandising) e Cultura Inglesa. A agência acaba de vencer a concorrência para a realização do Prêmio Brasil Paraolímpico por meio de sua unidade Momentum Sport. Neste ano, a economia começa a esboçar melhora. A previsão mais recente do Banco Central, divulgada no final de setembro, aponta crescimento de 2,5% para o PIB. A expectativa em 2014 é semelhante: alta de 2,5%. Quando questionado sobre a disposição dos próprios clientes, Weil tergiversa. “Não há um humor único. Mas esse é um mercado de 200 milhões de consumidores”, reforça.

PrOMO Está Mais difíCil Enquanto tece prognósticos otimistas para o setor de promoção em escala global, Weil, que acumula o cargo de chairman da Associação das Agências de Publicidade dos Estados Unidos (4As), reconhece que a competição acirrada dificultou o negócio. “A verdade é que, em todas as áreas, as pessoas estão trabalhando mais para ganhar o mesmo valor que faturavam no passado”, analisa. “Essa grande recessão global em que entramos levou as companhias de publicidade a aumentar o número de serviços que oferecem. Há novas agências entrando no negócio e, o que era nicho antes, agora tem um largo conjunto de competidores.” Uma das explicações para a área de promo ter atraído novas empresas é sua eficácia, acredita Weil. “Ela é ainda a principal estratégia para ser eficiente. Promo será o futuro do marketing”, avalia. Uma das formas de manter o negócio crescendo é ampliar a oferta de serviços. A agência, além de promo, faz ações de trade marketing, esporte e de shopper marketing, com sua unidade Instore. Internacionalmente ela atende empresas como L’Oreal, Boots, P&G e Sainsbury, e, no país, tem mais de quatro mil pessoas contratadas para trabalhar com suas marcas atendidas pela operação. “A Instore é uma ‘unidade-bebê’ ainda. Nesse ambiente densamente habitado por agências, temos que ter a estratégia completa que irá gerar vendas para o cliente”, diz Weil.

MaLa, presidente da Momentum Brasil: baixo crescimento econômico afeta o mercado

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

Agências Com saída da CEO, operação terá dois copresidentes

lu l a v i e i r a

Após três anos, Gal Barradas deixa liderança da F.biz

A voz nA prAçA Algo me diz que o Mixaria estava de bobeira “A sociedade brasileira está indo às ruas para mostrar sua cara. Nós não estamos satisfeitos com a educação, a saúde, a desigualdade de renda. Enquanto os banqueiros ganham milhões, o trabalhador passa fome ou morre nas filas. É preciso dar um basta nisso que aí está. É preciso não pagar o FMI, porque o dinheiro que o Brasil arrecada de impostos vai para as mãos dos grandes credores internacionais.

A polícia só serve para bater em trabalhador que protesta e não consegue achar o Amarildo.” A voz que vinha da praça era de um homem alto, magro, negro, vestido de jeans, tênis e camiseta com um coletinho preto.

É preciso lutar para que nosso petróleo não vá para as mãos das multinacionais. É preciso respeitar a constituição que dá a todo cidadão o direito de ir e vir. Enquanto o rico anda de carro, os pobres sofrem em ônibus imundos. Ônibus, trem e metrô de graça já!

Seu equipamento de som era um carrinho de supermercado detonado, equipado com dois alto falantes, amplificador alimentado com bateria de automóvel.

Precisamos ocupar a Assembleia e a Câmara para que os deputados e vereadores deixem de fazer negócios e cuidem do povo. Os latifundiários estão destruindo nossas matas, poluindo nossos rios e matando os camponeses.

Sua voz, embora altíssima, vinha esganiçada e soava por toda a Cinelândia, fazendo tremer os vidros do Teatro Municipal, da Biblioteca Nacional e da minha janela, não tão nobre como as das outras duas construções, mas, pelo menos, de um prédio de importância arquitetônica e histórica: o velho amarelinho.

Onde milhares de famílias poderiam produzir, mas máquinas empregam uma ou duas pessoas. E plantam sementes transgênicas que envenenam nossa gente. E usam agrotóxicos que estão acabando com as nossas águas. Os criadores de gado e de aves dão hormônios para seus animais para eles crescerem mais rápido. Mas hormônio dá câncer. Agora vem a multinacional Friboi gastando uma fortuna na TV Globo para dizer que precisa perguntar se a carne é Friboi. Precisa perguntar sim!

Era um solitário, pois não havia ninguém parado a ouvi-lo. Os pombos da praça, acostumados com manifestações mais ruidosas, chegavam a sentar na corneta do alto-falante. Turistas posavam na frente do Teatro Municipal. Em outras palavras, o mundo continuava o mesmo e o tribuno continuava na praça contra a FIFA, o COI, os estádios, o show da Ivete Sangalo e a justiça brasileira, que só existe para preto, pobre e favelado.

Se for Friboi a gente não compra, porque Friboi tem remédios, principalmente antibióticos que prejudicam o organismo.

Nesse momento, um Monza esmulambado se aproxima da calçada e de uma das janelas sai quase meio corpo enorme de um sujeito, que grita para o protestador solitário: “E aí, Mixaria? Tá de bobeira?”

O governo Fernando Henrique e depois o governo Lula e Dilma estão entregando tudo aos particulares, roubando um patrimônio do povo brasileiro.

Não consegui entender o que falaram. O que sei é que se ouviu um estalido do equipamento ao ser desligado.

Trem, metrô, ônibus, estradas, fábrica de aço, fábrica de avião, tudo que era nosso agora é de capitalistas, gente que só pensa em lucro.

Desceram três outras pessoas do Monza, ajudaram a desmontar o carrinho, colocaram tudo no porta-mala, entre risadas e tapinhas nas costas e se mandaram. Algo me diz que o Mixaria estava de bobeira.

Um deputado federal ganha mais de 80 mil reais por mês, se a gente contar todos os benefícios. Isso para

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trabalhar três dias por semana. O governador Sérgio Cabral manda cachorro passear de jatinho e bebe champanhe de canudinho em Paris enquanto a região serrana desaba.

lula@ediouro.com.br

beyond the line

por Karan Novas

F.biz realiza este mês sua maior reformulação de liderança desde que passou a integrar o WPP, em junho de 2011. As mudanças tiveram como principal motivador a saída de Gal Barradas, que respondia como CEO e se desligou da agência após três anos de casa. Com a saída da executiva, a F.biz adota um sistema de copresidência, a ser ocupado pelos sócios Roberto Grosman e Pedro Reiss. Eles integram o grupo fundador da agência, ao lado dos também sócios Marcello Hummel (COO), Marcelo Castelo (diretor da operação nos Estados Unidos) e Paulo Loeb (responsável pelo grupo de clientes transnacionais da agência). Na nova divisão, Grosman será responsável pelas divisões de clientes, estratégia e negócios, enquanto Reiss se dedicará às áreas de criação, mídia, planejamento e tecnologia. Gal também possuía participação societária minoritária na agência, da qual o WPP assumiu 70% à época da aquisição. Sua parte, sem porcentagem divulgada, será adquirida pela holding inglesa, enquanto a dos demais sócios remanescentes permanece sem modificações imediatas. De acordo com a executiva, seu desligamento se deu por uma oportunidade contratual. “Não tenho nada engatilhado. Estou saindo simplesmente porque acho que tive um projeto de construção da marca F.biz, e hoje ela está sólida. No contrato, sempre há algumas janelas que permitem nossa saída e, se não

Gal Barradas: quero continuar no mercado publicitário

fosse agora, eu teria que ficar mais uns anos na agência. Decidi que queria a mente livre”, revelou. Seu plano imediato é viajar e, quando voltar, repensar o futuro profissional – mantendo-se, porém, na publicidade. “Quero continuar no mercado publicitário. Hoje em dia, o profissional que sai de uma grande agência pode fazer qualquer coisa no mercado de comunicação. Bran-

ding, conteúdo, produção, está tudo misturado. Apenas sei que quero continuar com isso”, destacou. Antes de ingressar na F.biz, Gal passou por agências como DM9DDB, Idéia 3, Duda Propaganda, W/Brasil e AgênciaClick. Foi ainda diretora de atendimento na F/Nazca S&S, vice-presidente da extinta MPM (hoje parte da Loducca) e VP de negócios do Grupo TV1.

Mobile Operação no país é comandada por Edison Maluf

os “velhinhos” estão chegAndo

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

YDigital elege o Brasil como seu mercado prioritário Fotos: Divulgação

Estima-se em 810 milhões o número de pessoas com mais de 65 anos no mundo Não foi à toa que coloquei “velhinhos” entre aspas e explico o motivo. Na semana passada, participei de evento organizado pelo Bradesco Seguros no WTC Events Center. Foi o VIII Fórum da Longevidade. Especialistas de diferentes segmentos exploraram o tema que ao mesmo tempo atrai e preocupa. Esses tais “velhinhos” – tecnicamente considerados idosos a partir de 60 anos – mobilizam governantes de todo o mundo, que assistem a um crescimento constante da participação dessa faixa etária no extrato demográfico da sociedade. É paradoxal considerar que são idosos a partir dos 60, quando observamos, na mesma proporção do crescimento da população nessa faixa, um aumento da qualidade de vida que faz um “velhinho” de sessenta e poucos levar uma vida de intensa atividade física, profissional e intelectual. Na minha infância, alguém com sessenta anos era o estereótipo do aposentado, de pijamas, arrastando o chinelo pela casa, com rabugices da idade. Hoje, eles estão nos bares, teatro, viajando e se confundindo com “jovens” quarentões. Difícil acertar a idade dos neoidosos. Muitos se vestem de forma jovial e se comportam de forma muito diferente daquela estereotipada do velhinho aposentado. Logicamente, há a preocupação justificada com uma melhor atenção ao idoso de idade mais avançada, que necessita de cuidados especiais, e o Fórum da Longevidade abordou esse lado de forma bastante impactante. Mas o outro lado da moeda é o potencial de consumo dessa faixa etária. Estima-se que brasileiros com mais de 60 anos movimentem em 2013 nada menos do que R$ 400 bilhões, o equivalente ao PIB da Irlanda. Esse número é 45% maior do que há cinco anos. São 22,3 milhões de pessoas, das quais 5,4 milhões ainda estão no mercado de trabalho, com ou sem carteira assinada. Sete em cada dez aposentados têm renda mensal garantida pela Previdência Social. Ou seja, 73,5% dos rendimentos desses consumidores mais velhos (ou R$ 295,6 bilhões) vêm de aposentadorias e pensões concedidas pelo INSS. Somente 20% da renda deles dependem da relação com o mercado de trabalho. Esses dados, exibidos em matéria especial da Folha de S.Paulo na semana passada, foram compilados a partir de informações da Pnad (Pesquisa Nacional por Amos-

tra de Domicílios) e do Censo 2010 pelo Instituto Data Popular, especializado no setor de baixa renda. O fato é que a tradicional pirâmide populacional rapidamente vem se transformando num formato mais retangular, quando se observa o número de idosos com peso equivalente ao dos mais jovens. Estima-se em 810 milhões o número de pessoas com mais de 65 anos no mundo. Em 2050, serão dois bilhões. No Brasil, no final da década de 1960, a taxa de fecundidade era de cerca de 6 filhos por mulher, passando para 4,5 no final da década de 1970. Em 2010, conforme dados divulgados pelo IBGE, a taxa média de fecundidade no Brasil era de 1,86 filho por mulher, semelhante à dos países desenvolvidos e abaixo da taxa de reposição populacional, que é de 2,1 filhos por mulher. Há portanto uma grande preocupação também com o impacto financeiro de uma população envelhecida no futuro. O problema é ter uma equação que preveja um número suficiente de contribuintes em plena atividade profissional, capazes de suportar os recursos suficientes para bancar aposentados. O Brasil ainda tem um período de 20 anos do chamado bônus demográfico (boa proporção de ativos X inativos), mas há países onde o problema já começa a acontecer. Ou seja, as pessoas estão vivendo mais, exigindo assim mais recursos governamentais complementares. Como tudo tem dois lados, prefiro me fixar na oportunidade que essa faixa etária pode representar. Segundo o IBGE, o acesso à internet aumentou mais de 222% entre as pessoas com mais de 50 anos, no período de 2005 a 2011. A participação dessa faixa etária na internet já é de 18,3%. Era 7,3% em 2005. E é nessa faixa que mais cresce o número de usuários da web. Outro dia, ouvi de um produtor de teatro que, não fosse a significativa presença de aposentados, muitas peças não se viabilizariam. No turismo, cresce igualmente a importância dessa faixa etária, principalmente para alguns destinos ou equipamentos turísticos. Enfim, se os “velhinhos” não estão na sua estratégia de longo prazo, cuidado. Eles estão vindo com tudo, também para turbinar negócios. *Diretor de marketing do WTC

por Daniel Milani Dotoli

gência global fundada em Portugal, a YDigital Media, empresa de mobile brand experience, elegeu o Brasil como um de seus mercados prioritários, sendo que o escritório de São Paulo da operação pode fechar o ano de 2013 respondendo por até 30% da receita mundial. “Somos um case global da empresa”, afirma Edison Maluf, sócio da YDigital no país, que ainda tem sedes em Nova York, Singapura, Londres, Dubai e Joanesburgo. Maluf, que acaba de retornar de Lisboa, onde foi apresentar os cases mais recentes do escritório brasileiro – que, assim como os demais, atua sob um modelo baseado na performance –, citou números da agência no país. “Hoje, por exemplo, entregamos mais de 10 mil ligações diárias em cerca de 20 diferentes call centers terceirizados para venda de produtos”, diz, sobre a empresa que associa planejamento estratégico, criação e publicação de campanhas em dispositivos móveis (celulares e tablets) por meio da Mobyd, sua ad network mobile, um adserver integrado com 120 adnetworks globais e locais. “Fornecemos mais de 4,5 bilhões de impressões, tanto para smartphones, que representam hoje cerca de 30% da base de celulares no país, como para modelos mais antigos”, revela. Para o executivo, as estratégias de mobile ainda são incipientes no país, mas devem aumentar consideravelmente em pouco tempo. “Hoje, o acesso à internet pelo celular é mais barato do que de casa. E isso irá provocar cada vez mais uma estratégia específica dos anunciantes em relação ao mobile marketing”, afirma Maluf.

Edison Maluf: hoje o acesso à internet pelo celular é mais barato

Rexona teve ativação de patrocínio do aplicativo Palpiteiros.com

Entre alguns dos principais cases da YDigital está o construído para o Guiamais.com. O objetivo da empresa era aumentar o número de downloads do seu aplicativo e, em apenas dois meses, a empresa conseguiu mais do que duplicar seu número de usuários mobile e a marca chegou a registrar mais de 265 milhões de impressões no período. Outro case de download que gerou alto impacto foi o do Buscapé Mobile, que teve seu app baixado mais de 60 mil vezes em pouco mais de um mês, além de mais de 300 milhões de impressões do banner com a marca da empresa. Já

por meio de uma parceria com a AgênciaClick Isobar, a YDigital ajudou a Sky a promover seus pacotes de assinatura. Em um mês, entrou mais de 1,5 mil ligações para o call center da marca, o que gerou um grande aumento em novos contratos. “Também destaco o case do Palpiteiros.com, a primeira rede social mundial para dar palpites de futebol. Trata-se de um aplicativo que entregamos o patrocínio para a Rexona, onde buscamos captar downloads para o app, ao mesmo tempo que impactávamos as pessoas com a marca do desodorante”, completa o executivo.

São Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

adOtOu nOssa campanha

para a nextel, #aceitalaura, cOmO best case

usO

sOcial

media

campanhas integradas. a sunset agradece

aO twitter pelO recOnhecimentO e à nextel pela parceria em busca de

campanhas

que

engajam

pessOas de verdade. afinal, nOvas mídias pedem um nOvO advertising.

trending tOpics brasil em 10 minutOs. trending tOpics glObal em 4 hOras. assista aO case em

/sunsetcOm.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

Mercado Especialistas falaram sobre tendências de eletrodomésticos nos lares brasileiros

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Encontro debate consumo Divulgação

por Thaís Azevedo

ecnologia a favor da praticidade. Cada vez mais os avanços se adequam às necessidades do consumidor contemporâneo. O objetivo tem sido transformar as rotinas duplas e triplas em algo menos trabalhoso e mais prazeroso. Esse cenário de novas famílias, prioridades, comunidades e relacionamentos foi discutido na primeira edição do “Casa de tendências – os lares brasileiros em transformação”, evento promovido por Finish e Brastemp na AmCham, na capital paulista, no último dia 16. Moderado pela jornalista Mônica Waldvogel, o encontro contou com as participações de Mirian Goldenberg, antropóloga e pesquisadora; Mara Luquet, economista; Marcelo Rosenbaum, designer; e Mário Fioretti, diretor de design e inovação da Whirlpool Latin America, que tem a Brastemp no seu portfólio de marcas. “Estamos rumo à casa dos Jetsons”, disse Fioretti, comparando o desenvolvimento tecnológico dos eletrodomésticos às invenções mirabolantes da família que fez sucesso na TV entre as décadas de 60 e 80. “Claro que estou falando em termos de inteligência mecânica e funcional”, brincou. Segundo ele, todos os anos a Whirlpool dedica um valor considerável de seus investimentos a pesquisas. E elas confirmam: o consumidor quer praticidade acima de tudo. Essa indústria da facilidade, é claro, está atrelada aos novos mecanismos da sociedade, entre eles a falta de tempo, as múltiplas tarefas acumuladas, o aumento da expectativa de vida, o acesso à educação e a propagação de imóveis de tamanho reduzido. “Fatores como a queda da taxa de juros e o crédito facilitado criaram um novo mercado de trabalho e resul-

A jornalista Mônica Waldvogel (ao centro) mediou o encontro entre os debatedores

taram na ascensão do que chamamos de ‘nova classe C’. Isso não é novidade, mas penso que vale ressaltar, também como impacto direto, um novo ‘modus operandi’ em casa: com segurança financeira, as pessoas estão estudando mais. Em um futuro não muito distante, profissionais como a empregada doméstica não farão mais parte da vida da classe média tradicional. Essas ajudantes serão escassas e caras. E é nesse ponto que eletrodomésticos eficientes tornam-se fundamentais. A mulher brasileira se desdobra em muitas, os casamentos não são mais os mesmos. O homem, mesmo quando ajuda, tem seus próprios métodos – e ele é bastante prático”, destacou Mara. Para Fioretti, é necessário que os lançamentos se adaptem com facilidade aos empreendimentos. “Hoje, 50% dos imóveis vendidos em São Paulo têm entre 50 e 60

metros quadrados. Os tamanhos estão mais restritos.” Rosenbaum complementa: “Apartamentos pequenos refletem famílias menores. Condomínios com estrutura de lazer completa se propagam. Ali se cria uma comunidade à parte, às vezes até com blogs destinados apenas a seus moradores. Há, nessas áreas comuns em destaque, a valorização do coletivo, encontrada também em tantas reformas e imóveis novos nos quais a cozinha é conjugada à sala, um modelo que expressa a necessidade de reunir os moradores após o horário de trabalho”. Durante o bate-papo os convidados também dividiram os consumidores pelo sexo e determinaram a principal diferença entre eles: enquanto o homem se preocupa com a otimização do trabalho doméstico, a mulher atua como um detetive à procura de sujeira e problemas. Vem

daí a resistência da brasileira a novas tecnologias para o lar. “É uma mulher que só reclama. Ela quer mais tempo para si e para a vida, mas não entende como um aparelho pode desempenhar as mesmas funções que ela. Ela é melhor, e tudo tem de ser perfeito, sempre. Esse é um aspecto genuinamente brasileiro. Nos outros países, há mais flexibilidade”, explicou Mirian. Entre os produtos, a lava-louças é o que mais sofre discriminação. Segundo Mônica, apenas 2% das casas do Brasil a possuem. A Whirlpool tem se empenhado em divulgar os benefícios da máquina, que hoje se difere bastante dos primeiros modelos lançados. Duas questões de resistência já ficaram para trás: a lava-louças moderna aceita panelas, eliminando o processo que, inicialmente, exigia uma limpeza prévia das peças.

A Simple realiza nesta terça-feira (22) a 6ª Simple Micro Art Gallery colaborativa na sede da agência, com a participação do artista Cadu Mendonça – na foto, trabalho dele que re-

trata o contexto urbano. A iniciativa faz parte do desejo da agência de transformar o que seria só um espaço corporativo em espaço cultural dedicado à divulgação de novos artistas. A Schweppes fechou uma parceria com os supermercados Pão de Açúcar para sua promoção de celebração à marca de 230 anos, completos em 2013. A bebida presenteará com um copo personalizado os consumidores que comprarem seis latas nas lojas da rede. A promoção “Um brinde aos clássicos”, criada pela Rock Comunicação, teve início no último dia 15 e vale durante um mês. Além da mecânica, a agência desenvolveu todo o material de ponto de venda usado para divulgar a ação. “Esse clima pin up, nostálgico, com uma pegada moderna, de um produto que está sempre na moda, tem muito a ver com o nosso DNA”, diz Henrique Alemão Sutto, da Rock.

Digital Evento da MMA destaca importância do meio nas estratégias de planejamento

Mobile deve ser integrado Fotos: Divulgação

Moreira: resultados anunciam mudanças no mecanismo do varejo

nquanto boa parte das empresas ainda tenta se adaptar às rápidas mudanças do ambiente digital, a venda de smartphones e, em consequência disso, o número de pessoas conectadas 24 horas por dia só aumenta. Em pesquisa inédita realizada no Brasil em setembro, a Nielsen Ibope, resultado da joint venture entre Nielsen e Ibope Media, aponta que a compra de aparelhos celulares com acesso à internet aumentou 121% no primeiro semestre de 2013, em relação ao mesmo período do ano passado. O resultado foi apresentado por Thiago Moreira, diretor comercial da empresa, durante o Mobile Moments, evento promovido pela Mobile Marketing Association (MMA), no último dia 17, na capital paulista. A pesquisa completa será dis-

ponibilizada em breve, em um encontro na ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), mas o executivo adiantou alguns dos números que considera mais importantes, entre eles os fatos de que o smartphone já é o principal meio de acesso à internet para 25% dos consumidores entrevistados e de que os comparadores de preço estão sendo utilizados por 13%. “Os resultados revelam um desafio às empresas do varejo e anunciam uma mudança no mecanismo de vendas. Acredito que o impacto seja ainda maior para as lojas físicas. O questionamento deve ser: como integrar esse novo cliente às estratégias e conquistá-lo genuinamente?”, afirmou. A compra de produtos via smartphone foi realizada por 14% dos consumidores nos últimos 30 dias analisados no estudo.

Brabo: mais do que um canal relevante, mobile pode ser protagonista

A porcentagem pode até parecer baixa, se considerarmos que há cerca de 70 milhões de celulares conectados à internet, mas representa um aumento relevante da parcela em relação aos números de 2012. “Há questões referentes à confidencialidade e segurança a resolver. O consumidor ainda desconfia das regras e sistemas, mas está mais aberto.”

ESTRATégIA A necessidade de conectar as ações de mobile às demais iniciativas dos projetos de comunicação foi insistentemente repetida durante o evento. “Mobile não é modismo e não deve ser tratado separadamente, ele precisa estar alinhado a todos os conceitos e propostas da empresa. Mais do que um canal relevante no momento atual, ele pode, muitas

vezes, ser protagonista”, declarou Marcos Brabo, head de planejamento estratégico da Ginga. Segundo o executivo, além da dificuldade de entendimento por parte de agências e clientes a respeito desse novo e alucinado cenário, falta às marcas explorar a tecnologia disponível de maneira adequada. “Muitas vezes, não é preciso criar algo novo, como um aplicativo, por exemplo, mas saber aproveitar o que já existe. Por se reinventar o tempo todo, o mobile exige atenção constante às oportunidades.” O evento ainda apresentou cases diversos da área e contou com as participações de César S. Cesar, diretor da unidade digital da Carvajal Informação; James Lamberti, CEO da AdTruth; Robson Ortiz, diretor da Agência Casa, entre outros. TA

A Ponto de Criação desenvolveu a promoção “Peça Ouro e ganhe prêmios” para a Mortadela Ouro Perdigão, dirigida ao pequeno varejista e consumidores. A ação entregará prêmios aos dois públicos. A promoção é válida para todo o Estado de São Paulo, até 30 de novembro. Para o consumidor, a promoção será divulgada em diversos pontos de venda de redes supermercadistas. Já para os pequenos varejistas, a divulgação será feita por meio dos promotores da Perdigão. Para participar e receber o código promocional, os dois públicos devem comprar uma quantidade determinada de Mortadela Ouro Perdigão. A US Media Consulting, empresa líder em representação de mídia e soluções digitais, está trazendo para o mercado brasileiro o novo aplicativo Shazam for TV. Com mais de 375 milhões de usuários em mais de 200 países, Shazam é um dos aplicativos mais bai-

xados de todos os tempos. Por meio dele, os usuários têm informações como título da música, artista, entre outras. A novidade é que Shazam também utilizará essa tecnologia no Brasil para identificar e sincronizar comerciais de televisão, cinema e rádio, com o Shazam for TV. Da mesma forma que o Shazam faz com a músicas, o novo aplicativo fornece ao usuário informações a mais sobre uma campanha publicitária. O aplicativo possibilita que qualquer peça publicitária com som seja sincronizada para smartphones ou tablets. O produto é bastante utilizado nos Estados Unidos, Europa e Ásia, com mais de 300 campanhas veiculadas. De acordo com Sergio Kligin, country manager e diretor comercial da US Media Consulting, a primeira ação com o Shazam for TV no Brasil foi fechada com a Fiat, em campanha criada pela Pereira & O’Dell, para o lançamento da Nova Strada 2014 e deve ir ao ar ainda este mês.

S達o Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

Mercado Publicitário lança “O livro do silêncio”, o primeiro da série “Deuses de dois mundos”; obra chega ao mercado em novembro

Publicitário faz trilogia sobre orixás

Fotos: Divulgação

PJ Pereira, da Pereira & O’Dell: comecei a descobrir a mitologia africana e me apaixonei p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

J Pereira, cofundador e CCO da Pereira & O’Dell, foi comparado a J. K. Rowling, autora da série “Harry Potter”, na semana passada, em uma matéria no Ad Age sobre sua aventura pelo mundo da literatura e dos orixás. Ele brinca dizendo que, se tiver uma pequena fração das vendas de Rowling com sua trilogia “Deuses de dois mundos” – que mistura o universo dos orixás com os dias atuais de maneira inesperada –, ficará satisfeito. PJ vem tentando publicar seu livro há cerca de 10 anos. Depois de conquistar o Emmy Awards com sua série “The beauty inside”, para Intel, despertou o interesse de agentes e editoras pela publicação do livro, que tinha 800 páginas e foi transformado em uma trilogia, sendo que o primeiro – “O livro do silêncio” – se-

rá lançado em São Paulo no dia 25 de novembro. Curiosamente foi em São Paulo que a história nasceu. Ao mudar-se do Rio para São Paulo, PJ conheceu vários baianos, e se interessou pela mitologia dos orixás. Criado em Ipanema, na zona sul do Rio, ele morria de medo de macumba. “Quando fui para São Paulo, conheci uma galera da Bahia – algumas das pessoas mais generosas e boas que conheci na vida. Pensei ‘não é possível que essas pessoas sejam ligadas ao candomblé – ou as pessoas não são boas como imagino ou o candomblé não é tão ruim quanto eu pensava’. Fui pesquisar. Ler a respeito, perguntar, investigar. Comecei a descobrir a mitologia africana e me apaixonei”, conta PJ. Ele diz que com Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, nunca conversou sobre o projeto. Achou injusto construir com

ele um vínculo por essa via. Mas, claro, muitas pessoas em comum contribuíram de alguma forma para o projeto de PJ. Inicialmente, a ideia nem era fazer um livro. Mas nasceu na sua cabeça uma história. “Um dia vi um livro infantil chamado ‘Os príncipes do destino’, que ensina para crianças como os iorubás veem o destino, como funciona o jogo de búzios, toda a lógica da coisa. Fiquei intrigado com a história de que havia 16 príncipes do destino que ‘falavam’ ao se jogar os búzios. Aí pensei: e se um dia esses caras não falassem? Se eles tivessem sido sequestrados? Desse ‘e se...’ a história inteira aconteceu”, relata. O último volume está sendo escrito e se chama “Livro da morte”. É o mais “dark”. E ele já tem um quarto na cabeça. Ao escrever, não pensou em público, mas agora acredita que qualquer

mundo.com

“O livro do silêncio”, da trilogia “Deuses de dois mundos”, será lançado em São Paulo, Rio e Brasília

pessoa com mais de 16 anos com interesse na mitologia dos orixás pode tornar-se um leitor. A obra mistura as lendas a (muito) sexo e gastronomia de maneira natural, pois, segundo PJ, ambos fazem parte da mitologia. “Tem muita ‘sacanagem’ porque ela está presente nas lendas. A gastronomia tem uma função na história: os orixás você agrada com comida”, explica.

INFLUÊNCIAS Suas influências para escrever foram Nelson Rodrigues – no tom ácido e implacável do narrador do mundo atual –, algo de “Harry Potter” e da obra “Musashi”, de Yoshikawa. A história despertou o interesse de editoras europeias e norte-americanas na feira de Frankfurt, e deve ser lançada primeiro na Europa, no ano que vem. PJ gostaria de lançar o livro também na África, “por

uma questão de autenticidade”. “Minha missão com esse livro é muito brasileira. A ideia de reduzir o preconceito, de abrir um pouco a cabeça das pessoas, despertar curiosidade com relação a esse mundo. Se não acontecer no Brasil, não ficarei satisfeito. Se o livro fosse publicado nos Estados Unidos, ainda que fosse um grande sucesso, e não no Brasil, eu me sentiria vazio”, comenta. Um filme também já está nos planos – provavelmente um projeto hollywoodiano. Segundo PJ, nesse departamento “a conversa está aberta”. Hoje ele vem trabalhando no terceiro livro da trilogia. Tem lido mais do que escrito, para obter mais referências. Quando sentar para escrever, será no mínimo uma hora por dia, sete dias por semana. A rotina para ele é essencial. Não pensa em se

tornar escritor, escrever outros livros. “Hoje sou um publicitário com uma história que acredito que seja muito interessante para contar”, resume. Seu trabalho como redator certamente só tem a ganhar. PJ diz que seu pensamento fica mais rápido quando está “atracado” com sua história. “Quando estou escrevendo fico mais rápido. E, claro, aguça minha capacidade de contar uma história”, garante ele, que se define como um contador de histórias que às vezes trabalha em sua própria história, às vezes nas dos outros. Os lançamentos acontecem em São Paulo no dia 25 de novembro, na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, no dia 27 de novembro na Livraria Saraiva do Shopping Pátio Brasil, em Brasília, e no dia 28 de novembro no Rio de Janeiro, na Livraria da Travessa, em Ipanema.

Agências Parceria é operacional e negócio não envolve compra

A evolução de como

enxergAmos o displAy por Fernando Tassinari* fernando.tassinari@turn.com

Mill Publicitá fecha acordo com a norte-americana GPJ

Fotos: Divulgação

Começamos a ter informações de extrema relevância Nos últimos anos, o mercado publicitário promoveu inúmeras discussões em relação à efetividade do banner e da obsessão do resultado “por um clique”.

anunciante pode, eventualmente, perder sua audiência principal se se basear apenas nos cliques.

Naturalmente, os cliques são importantes, mas isso parece ser apenas a ponta do iceberg.

Dessa maneira, ele não está levando em conta a audiência que viu seu anúncio, navegou até seu site sem clicar e converteu.

Em 2009, cerca de 8% dos usuários representavam 85% dos cliques. Hoje, essa fatia é de apenas 2%, representando um total de 85% dos cliques.

Os algoritmos das plataformas atuais têm poucos pontos de coleta de dados quando consideramos somente os CTAs (Click To Action).

A questão que fica é: como podemos escalar levando em consideração somente 2% da audiência? Com o crescimento global de programmatic buying (compra programática de mídia, em tradução livre) e o acesso a dados de audiência, há um grande salto na forma com que até ontem comprávamos mídia na internet. Começamos a ter informações de extrema relevância e que deverão dar uma nova visão e um novo entendimento sobre a performance dos cliques. De acordo com estudos da comScore e Turn, descobrimos que, quando olhamos somente os cliques, somos levados a análises inexatas de quem realmente teria maior propensão à conversão. Verificamos que os que clicam podem ser mais “novatos” e o fazem por inexperiência mesmo, apresentando um menor poder de conversão, enquanto os que têm um maior poder aquisitivo são mais propensos à conversão e a menos cliques. Parece complicado, mas na verdade é bem simples. O

Mais de 90% dos anunciantes na Turn estabelecem um VTA (View Through Action) como KPI (Key Performance Indicator) para mensurar o sucesso de suas campanhas. Por não valorizar o VTA, o anunciante instrui os algoritmos das plataformas a focarem somente em 2% da audiência (os que clicam) e ignoram os demais 98%, uma fatia considerável do público-alvo. Isso leva a um prejuízo quanto ao alcance e também a uma perda de oportunidade de influenciar conversões naquele universo que não clica nos banners. Portanto, é necessário redobrarmos a atenção nesse ponto. O VTA pode e deve ser levado em conta na mensuração de resultados. Ignorar o valor do VTA seria o mesmo que dizer que um anúncio em revista, televisão ou outdoor teve influência zero na sua audiência. *Diretor de vendas da Turn para América Latina

INTERVALOINTERVALOINTER A Ampro (Associação de Marketing Promocional) realizou no último dia 15, em sua sede, em São Paulo, o 1º Encontro de Produtores de Live Marketing. O evento reuniu produtores de eventos, de promoções, de incentivo, técnicos e de logística para discutir assuntos que afetam o dia a dia dos profissionais, como remuneração, contratos e qualificação. “Entre os muitos grupos de discussão que a Ampro incentiva e fomenta, ainda não tínhamos um que desse voz às questões relacionadas à produção e operação das agências. A partir de agora, esse espaço está aberto para todas as associadas tratarem dos assuntos de interesse dos produtores de forma direcionada”, afirmou Mônica Schiaschio, diretora-executiva da Ampro. Durante o encontro, a associação também anunciou a nova parceria com a Icatu Seguros, para seguros de acidentes pessoais para eventos, seguros de responsabilidade social e soluções de sorteios para promoções.

Os sócios da Mill Publicitá, Eduardo Carlini, Camila Putignani e Ricardo Tavares: eventos inovadores por Kelly Dores

Mill Publicitá, agência de marketing promocional dos empresários Ricardo Tavares, Camila Putignani e Eduardo Carlini, fechou parceria operacional no Brasil com a norte-americana George P. Johnson (GPJ), posicionada como uma das maiores agências em experience marketing do mundo. O acordo não envolveu compra, mas Bob Vallee, CEO da GPJ, que veio ao Brasil na semana passada para anunciar o início da operação, não descarta a possibilidade futuramente. “Nós temos estrutura para discutir a possibilidade de uma aquisição no futuro se nós e nossos parceiros da Mill Publicitá sentirmos que este é o próximo passo. Neste momento, não poderíamos estar mais empolgados em relação a como estamos trabalhando bem juntos”, reforça Vallee. Camila conta que a negociação durou 18 meses. “Eles também pesquisaram outras agências fortes no Brasil”, explica.

Bob Vallee, da GPJ: empolgação

A GPJ tem 29 escritórios espalhados pelo mundo e costuma realizar parcerias em mercados considerados estratégicos. “A GPJ precisava de um parceiro na América Latina para executar os eventos de seus clientes, como IBM e LG. O contrário também pode acontecer, ou seja, se nossos clientes precisarem realizar eventos fora da América Latina, como já aconteceu com a

Embraer, por exemplo, teremos a GPJ para realizá-los.” Entre os benefícios da parceria, a executiva ressalta o acesso a tudo o que há de mais moderno em termos de tecnologia e interatividade para eventos que eles têm lá e o Brasil desconhece. “Creio que a Mill será vista de outra maneira no mercado e ser procurada por empresas que querem fazer eventos de maneira diferente e inovadora, de forma que o Brasil ainda não viu. Vamos ter habilidade e know-how que antes não tínhamos”, diz Camila. A agência prevê para 2013 um faturamento de R$ 30 milhões, que representa um crescimento de 40% em relação a 2012. Com a parceria, a expectativa é de que o negócio cresça até 50% em 2014 – ano da Copa do Mundo no Brasil e de muitos eventos paralelos no país. A GPJ, que tem 100 anos de atuação e já foi eleita quatro vezes a melhor no segmento pela Advertising Age, apresentou receita mundial de US$ 148 milhões em 2012.

S達o Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

agências Oscar Ferreira chega para estreitar relacionamentos

Campanhas Votorantim, Riachuelo e Redecard são patrocinadores

Peralta tem VP de estratégia para reforçar planejamento

Divulgação

Bradesco e Itaú se unem para incentivar doações ao Teleton

Fotos: Marçal Neto

Angelo Franzão e José Roberto Maciel: meta é arrecadar R$ 26 milhões

Peralta e Ferreira: parceria para atendimento cada vez mais eficiente e personalizado

por Thaís Azevedo

uscando cada vez mais proximidade com os clientes, a Peralta anuncia a contratação de Oscar Ferreira como vice-presidente de estratégia. Com experiência nacional e internacional, o profissional responderá diretamente a Alexandre Peralta, presidente da agência, e se juntará a um board de executivos que inclui o chefe de operações Jairo Soares, o VP de criação Mauro Perez, o head of art José Carlos Lollo e a diretora de grupo de atendimento Martha Almeida. “A

chegada do Oscar reforça nossa postura de planejamento ativo e integrado e de proatividade junto aos clientes. É um profissional que já atuou nos dois lados e tem uma visão bem ampla sobre esse relacionamento. Costumo dizer que o bom trabalho nasce de uma boa relação, e seu nome na equipe nos ajuda a ser cada vez melhores”, afirma Peralta. Ferreira tem no currículo passagens pela Philip Morris; Africa, onde foi responsável por contas como Brahma, Vivo, Mitsubishi e Grendene; e Ogilvy Hong Kong, como regional business director. Mais recentemente, foi vice-presidente de atendimento na AlmapBBDO, cuidando da gestão de marcas como Pepsi, Havaianas, Antarctica e O Boticário. “Espero conseguir implementar na Peralta a visão de planejamento

que construí ao longo da carreira. No meu histórico profissional, há um equilíbrio entre cliente e agência, o que me permitiu a prática de uma estratégia que aproxima os dois lados. Foram realidades e experiências diferentes que só agregam”, declara. Líder em bom serviço de atendimento, segundo o AgencyScope, estudo realizado pelo Grupo Consultores junto a 100 agências, a Peralta deve fechar 2013 com crescimento de 12%. “Foi um ano difícil para muita gente, mas conseguimos bons resultados. Isso tem muito a ver com conhecer o cliente, que tem nos tratado não apenas como uma agência de propaganda, mas também como um consultor de negócios”, analisa Peralta. Entre as conquistas da empresa no ano estão as contas de Martini, Grey Goose e Belvita.

anunciantes Marca avança no segmento, estratégico globalmente

Heineken elege o melhor tirador de chope do Brasil

Divulgação

Rosana Jatobá, Raulzinho, a criança-símbolo do Teleton 2013, e Eliana

por Heloísa de Oliveira

ela primeira vez, duas das maiores instituições financeiras do país aparecerão lado a lado na TV para incentivar as doações ao Teleton, plataforma de arrecadação de recursos da AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente). A 16ª edição da maratona televisiva, que será realizada nesta sexta-feira (25) e sábado (26), tem entre seus patrocinadores master Bradesco e Itaú, além de Votorantim, Riachuelo e Redecard. “Esperamos fechar mais três cotas de patrocínio até o início da transmissão”, revela Angelo Franzão, superintendente de marketing e captação de recursos da AACD. “Bradesco e Itaú se uniram a favor da causa da inclusão social e darão um belo exemplo ao mercado, mostrando que, em uma situação como essa, a união fala mais alto do que a competição”, completa. No total, cerca de 200 marcas estarão envolvidas no evento, entre elas Divino Fogão, GPA, Lacta e Ri Happy. À já tradicional transmissão feita pelo SBT, soma-se a exibição em tempo real pelos canais de TV por assinatura Fox Life e Sony Spin. O conteúdo também será veiculado pela Atmo, responsável por canais corporativos em redes varejistas, bem como por TV Mãe e Maternidade,

Rede Brasil, TV Guarulhos, TV Nova Jandira, Jovem Pan Online e Portal SBT. A TV Cultura fará uma cobertura especial, com chamadas ao vivo dentro de sua programação.

arreCadação A AACD tem como meta arrecadar R$ 26 milhões na edição deste ano – verba que será destinada à ampliação do Hospital da AACD, unidade Abreu Sodré, em São Paulo, e ao aumento no número de atendimentos. O público poderá colaborar com doações de R$ 5, R$ 10 ou R$ 16, pelo telefone ou via internet. Nas últimas 15 edições, a associação investiu mais de R$ 263 milhões na construção e manutenção dos seus 16 Centros de Reabilitação, distribuídos em oito Estados. “A cada ano, reafirmamos o compromisso de melhorar a vida de adultos e crianças. É muito importante que a sociedade se mobilize em prol da causa da deficiência física no país”, afirma Regina Helena Scripiliti Veloso, presidente voluntária do Conselho de Administração da AACD. Segundo José Roberto Maciel, vice-presidente do SBT, a emissora direcionou parte da equipe para cuidar exclusivamente do conteúdo do evento na internet, no site da emissora e nas redes sociais Facebook, Twitter e Instagram. “Vamos ampliar nossa participação no digital. A ideia é que o conte-

údo do Teleton possa ser assistido em qualquer tela”, destaca. Entre os artistas que participarão da transmissão, estão a apresentadora Eliana (embaixadora e madrinha do Teleton); os cantores Daniel (padrinho), Michel Teló, Luan Santana, Zezé di Camargo, Luciano, Naldo e Ivete Sangalo; e os atores Tiago Abravanel e Irene Ravache. A Fox será representada pela jornalista Rosana Jatobá. A edição de 2013 terá como criança-símbolo o garoto Raulzinho.

CamPanha A divulgação do projeto será feita por meio da campanha “Lua”, criada pela Z+, do Grupo Havas. Com o slogan “Entre para a história das crianças da AACD”, a estratégia é composta por filme, anúncios, mídia exterior e materiais para internet. O comercial, produzido pela ParanoidBR e dirigido por Heitor Dhalia e Pedro Coutinho, faz alusão ao primeiro passo dado pelo homem na lua e compara o feito histórico às conquistas dos pacientes atendidos pela AACD. “Para a AACD, cada passo dado pelas crianças durante o tratamento demonstra o resultado do nosso esforço para que tenham uma vida melhor e mais digna. A campanha busca disseminar essas conquistas dos pacientes ao longo dos 16 anos do Teleton”, explica Angelo Franzão. Alê Oliveira

Felipe Leite (ao centro), da lanchonete Meat, venceu a etapa local do Global Bartender Finals por Keila Guimarães

Heineken elegeu na semana passada o melhor tirador de chope do Brasil, em um concurso internacional que envolveu 20 países. Felipe Leite, de 24 anos, da lanchonete Meat, de São Paulo, venceu a etapa local do Global Bartender Finals, e disputará a final no dia 20 de novembro, em Amsterdã, na Holanda. A prova definirá o melhor tirador de chope do mundo, baseado em cinco etapas definidas pela marca. Esse é o primeiro ano que a Heineken realiza o concurso, ação que faz parte da estratégia de negócio da empresa de se firmar na área de chope globalmente. A cervejaria tem ao menos dois motivos: fortalecer um novo canal forte de vendas e criar experiência em torno da marca. “O canal choperia é prioritário para nós. O chope traz maior

valor agregado que o varejo. Ele é premium, entrega mais para o consumidor”, explica Maurício Giamarello, vice-presidente de vendas da Heineken Brasil. De acordo com dados da empresa, a cervejaria já é a segunda maior em volume de chope no Brasil, atrás apenas da Ambev. Ela inclui nesse número a marca Kaiser, de seu portfólio. Com a Heineken, ela começou a atuar no segmento há três anos, quando a marca chegou ao Brasil, e não abre a participação de sua principal cerveja no segmento. Desde 2010, ela vem selecionando pontos de venda divididos em dois tipos: casas de imagem e casas de performance. Bares como o irlandês O’Malley’s e o contemporâneo Riviera, na capital paulista, são exemplos de casas de imagem. Já locais como Hocca Bar e Bar Aurora entregam volume para a cervejaria.

A companhia não revela quantos pontos de venda vendem seu chope, tampouco a meta de crescimento para esse canal, mas o negócio “está indo muito bem”, garante Giamarello, no cargo desde junho do ano passado. O concurso Global Bartender é uma maneira da Heineken criar relacionamento com bartenders no mundo todo. “Isso cria relacionamento com o profissional que tira o chope. E também há uma função educativa, do bartender aprender a forma de tirar o produto”, destaca. O concurso no país envolveu 60 clientes, de onde saíram seis finalistas e, ao fim, um vencedor. Entre os países que participam do concurso estão República Tcheca, Dubai, Grécia, Hong Kong, Irlanda, Itália, Coreia do Sul, Malásia, México, Holanda, Polônia, Romênia, Rússia, Singapura, Suécia e Estados Unidos.

A Editora Referência recebeu no último dia 16, em sua sede, em São Paulo, uma apresentação do cartunista e professor Dorinho Bastos. A ação integra as celebrações de 41 anos da editora, responsável pela publicação do jornal propmark e das revistas Propaganda e Marketing. Colaborador dos dois primeiros títulos, ele foi homenageado por sua contribuição – iniciada em 1975. Em sua visita, o arquiteto por formação e participante da coordenação do curso de Design da USP (Universidade de São Paulo) abordou o tema “Comunicação visual como estratégia de marca”. Na ocasião, Dorinho (ao centro) recebeu placa comemorativa de Marcello Queiroz, diretor de redação do propmark, e Armando Ferrentini (à dir.), diretor-presidente da Editora Referência.

São Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado TV aberta é responsável por 17,8% da receita do setor; dados são do instituto e foram revelados pela Abap, em Curitiba

IBGE apresenta balanço da indústria por João Coscelli – de Curitiba

indústria da comunicação movimentou mais de R$ 120 bilhões em 2010, representando aproximadamente 3,15% do PIB daquele ano. A TV aberta, as operadoras de TV a cabo, a publicidade e as editoras e impressoras de jornais, livros e revistas, juntas, respondem por mais da metade dessa receita. O último relatório apresentado pelo instituto foi em 2008, com informações de 2005. Os dados, que têm como base informações levantadas por pesquisas de comércio e serviços conduzidas e auditadas pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), foram apresentados na última sexta-feira (18), durante a reunião nacional da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), em Curitiba. O relatório “A Indústria da comunicação no Brasil” considera todos os setores, incluindo publicidade, TV, internet, mídia impressa e outros, e revela dados sobre receita, impostos arrecadados, quantas empresas atuam em cada área, qual o total de salários pagos e quantos são os empregados de cada uma. As informações, apesar de referentes a 2010, são as mais recentes divulgadas pelo IBGE. As programadoras de TV aberta são o setor responsável pela maior receita da indústria, com R$ 21,5 bilhões, ou 17,8% do total, que é de R$ 120,4 bilhões, sendo R$ 14,7 bilhões deduzidos de impostos. As empresas que editam e imprimem livros, jornais e revistas movimentaram 15,6% da receita (R$ 18,8 bilhões), enquanto a publicidade representa 11,5% (R$ 13,9 bilhões). Veja tabela completa nesta página. O relatório, porém, não discrimina a receita de agências e outras empresas ligadas à publicidade, como explica Marcelo Diniz, assessor da Abap. “A agência é um subitem de uma classificação maior que é publicidade. Tem serviço de alto-falante, marketing direto, promoção, e tudo isso está dentro desse item maior, que é atividade publicitária. Como esses subitens são muito pequenos, o IBGE agrega as informações”, diz o assessor da entidade. Para Orlando Marques, presidente da Abap, o que é mais positivo é exatamente o movimento financeiro que a publicidade realiza, ou ajuda a realizar. “É esse movimento que gera empregos – não só na indústria da propaganda, mas dos próprios anunciantes. É graças a esse investimento dos anunciantes que a roda continua girando”, afirmou o executivo, que esteve presente no encontro em Curitiba. O documento, que foi entregue às associadas da Abap e em breve estará disponível no site da instituição, esclarece que a categoria inclui “agências, empresas de outdoor e mídia exterior, criação de estandes, promoção de vendas, marketing direto, consultoria em publicidade, propaganda aérea e serviços de alto-falante”. Se em receita a publicidade está em quarto lugar, atrás também das operadoras de TV paga, a categoria se destaca no número de empresas atuantes. Em 2010, eram 13.863 companhias no setor. À frente está apenas a área de internet, que inclui portais, websites, buscadores e hospedagem, com 14.350 empresas. No total, são quase 86 mil as empresas que compõem a indústria da comunicação brasileira. Apesar de não liderar no número de empresas, a publicidade é a categoria que mais emprega. Ao todo, são mais de 98 mil pessoas trabalhando no setor ou cerca de 15,3% dos mais de 640 mil que trabalham com comunicação. Nas editoras e impressoras de livros, jornais e revistas são 94 mil empregados, enquanto a internet emprega 89 mil.

CoMpArAção Os dados presentes no relatório têm como origem os balanços de 2010 das empresas consideradas, fechados normalmente no primeiro semestre de 2011. O IBGE, então, coletou os dados e, junto à Abap, desenvol-

BALANÇO ATIVIDADE

REcEITA ToTAl (1.000 r$)

Publicidade*

13.921.618

1.499.027

13.863

3.215.585

98.119

atividades de rádio

3.029.602

236.291

2.708

991.413

36.777

21.505.887

2.963.149

523

4.050.249

44.318

3.173.110

323.287

323.062

3.350

1.231.069

–

14.565.785

3.090.263

155

1.111.969

22.751

Comércio atacadista de livros, jornais e outras publicações (2)

11.176.182

1.403.471

2.335

855.791

31.510

edição de livros, revistas e outras atividades de edição (2)

4.563.158

330.197

5.584

963.446

29.749

edição e impressão de livros, jornais, revistas e outras publicações (2)

18.845.607

2.020.457

6.588

4.060.168

94.167

internet, portais, websites, buscadores, hospedagem**

10.550.355

1.180.714

14.350

4.033.237

88.997

1.619.965

183.543

1.010

439.663

9.241

927.704

83.138

6.480

349.085

27.713

6.205.751

541.249

5.880

676.620

28.440

Feiras, exposições, congressos, festividades

4.239.685

415.748

7.438

849.126

37.470

Atividades artísticas, criativas e de espetáculos

3.027.620

243.051

8.507

424.186

29.574

atividades esportivas, exceto clubes sociais

1.896.959

199.156

10.229

653.721

59.220

120.470.057

14.712.741

85.733

22.997.321

641.296

Programadoras de tV aberta Programadoras de tV por assinatura impressos publicitários (1) operadoras de tV

Pesquisas de mercado Atividades fotográficas/filmagens Atividades cinematográficas, vídeos e programas de tV***

totais

DEDuçõEs, ImposTos E TAxAs (1.000 r$)

NúmERo DE EmpREsAs

sAláRIos E ouTRos gAsTos com pEssoAl (1.000 r$)

pEssoAl ocupADo

Fonte: IBGE (1) Os números apresentados referem-se a todas as empresas brasileiras, com exceção de impressos publicitários, cujos dados são de empresas com 30 pessoas ocupadas ou mais; (2) Não temos dados sobre o comércio varejista de jornais e revistas. Por outro lado, é preciso estornar R$ 4.505.918.000 relativos à venda de livros, segundo informações da Câmara Brasileira do Livro. Mas os dados sobre o número de empresas, impostos, salários e pessoal ocupado na indústria do livro não estão disponíveis. *O item inclui agências de publicidade, empresas de outdoor e mídia exterior, criação de estandes, promoção de vendas, marketing direto, consultoria em publicidade, propaganda aérea e serviços de alto-falante; **Os dados sobre internet são parciais. Na classificação do IBGE não é possível separar web design e desenvolvimento de aplicativos para propaganda da TI como um todo; ***Embora as produções cinematográficas e de vídeo não sejam, necessariamente, de propaganda, essas produções são patrocinadas e por isso consideradas.

Abap Bahia busca mais ética o

braço baiano da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) apresentou durante a reunião nacional do órgão, em Curitiba, Termo de Compromissos Éticos para que as agências atentem ao que é previsto por leis, códigos de ética e normas-padrão em relação às práticas de preços em concorrências públicas e negociação de desconto-padrão com os anunciantes. O objetivo, segundo Renato Tourinho, presidente da regional do órgão, é fazer com que haja um compromisso ético para que seja mantida a qualidade dos trabalhos oferecidos pelas agências. Entre outras consequências,

o acordo pode fazer com que as agências dependam menos das bonificações de volume em sua receita, uma vez que condenará práticas de preço inferiores às previstas entre as normas publicitárias nacionais e garantirá a remuneração das agências, que é oriunda dos veículos e dos anunciantes. De acordo com Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado da Abap, o que motivou o estabelecimento do acordo foram os problemas enfrentados com licitações. “A lei prevê a exequibilidade do contrato. Há uma exigência para que a agência apresente um trabalho de qualidade e que dê resultado, mas para isso é necessária uma equipe funcionando e a agência precisa de receita e lucro. Não se

pode exigir que as agências apresentem propostas de custos zero e valor ínfimo ou abaixo dos preços do mercado.” A remuneração da agência é estabelecida pelo Cenp (Conselho Executivo de Normas-Padrão), que, segundo o decreto Nº 4.563, de 31 de dezembro de 2002, deve ser tomado como referência para esses casos. A Abap, porém, argumenta que a redação de alguns editais deixam claro que o trabalho não acarretará em remuneração para a agência, reduzindo margens e tornando inexequíveis os serviços. De acordo com Tourinho, a Abap está cumprindo seu papel de estar à frente das agências para defendê-las. “As agências estão com problemas na manutenção

da qualidade desses trabalhos e precisamos ajustar isso. Se não, as agências vão atender contas que dão prejuízo. Cada dia se quer mais por menos, mas existe um limite para a manutenção da qualidade”, diz. O presidente da regional diz ainda que um dos objetivos da medida é reduzir a dependência das agências das bonificações de volume. “Não existe mágica. Você precisa ser remunerado e ter lucro, como outro empresário qualquer. A partir do momento em que você não cumpre as leis, as agências vão ter de buscar outras formas de remuneração. O que não queremos é que isso se torne concreto e que elas passem a depender disso. Queremos a remuneração que é nosso direito”, conclui.

Oliveira Filho reitera que o acordo, que começou a ser debatido em março e foi efetivamente apresentado durante a reunião, apenas reafirma o que já é previsto por leis e normas. “O modelo brasileiro de publicidade é um mix de normas legais, convencionais e éticas. Só que isso muitas vezes há uma dispersão. Temos que andar corretamente dentro da lei, da mesma forma como devemos andar corretamente no nosso mercado”, finaliza. O termo desenvolvido pela regional baiana pode servir de modelo para os demais braços futuramente. Conforme declarou o advogado da Abap, “a estrutura está disponibilizada para as deJC mais regionais”.

Mp quer nova restrição A

publicidade de marcas de cerveja está na mira do Ministério Público do Estado de São Paulo. O órgão lançou na última quinta-feira (17) a campanha “Cerveja também é álcool”, que tem como objetivo a alteração do texto de uma lei para que a bebida também seja enquadrada pelas normas em questão e sua comunicação sofra novas

veu a tabulação com os dados da indústria. Diniz, porém, alerta que não é possível comparar os números atuais com o balanço anterior, datado de 2008. Um dos motivos

restrições. Para que a mudança seja realizada, a Promotoria de Justiça de São Bernardo do Campo (SP) e a Promotoria de Justiça da Infância e Juventude de São Paulo lançaram a versão online de um abaixo-assinado para colher assinaturas favoráveis à medida. A campanha propõe a alteração do parágrafo único do artigo 1º da Lei Federal 9.294/96, segundo a qual há restrições de publicidade apenas para bebidas alcoólicas com teor alcoólico superior a 13 graus Gay-Lussac. Logo, segundo o texto da lei, cervejas não são consideradas bebidas alcoólicas. A intenção é que o texto considere bebida alcoólica produtos com gradação alco-

ólica igual ou superior a 0,5 grau Gay-Lussac, conforme definição técnica do Decreto 6.117/2007, que institui a Política Nacional Sobre o Álcool – o que também enquadraria cervejas na lei. O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) já possui uma base sólida de recomendações para a comunicação de cerveja. De acordo com a entidade, a publicidade de bebidas alcoólicas deve ser “estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagera-

da de unidades do produto em qualquer peça de comunicação”. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária recomenda que as campanhas não devem utilizar menores e nem serem destinadas a eles; não devem induzir ao consumo exagerado ou irresponsável dos produtos; e precisam conter cláusulas de advertência sobre esses aspectos, entre outros indicativos. Segundo Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), “o que o MP traz é apenas uma reiteração de um projeto legislativo para reconhecer a cerveja como bebida alcoólica para fins da pu-

blicidade”. Ele se refere ao Projeto de Lei de iniciativa popular, que quer alterar o parágrafo único do artigo 1º da Lei Federal 9.294/96 para que as restrições à publicidade passem a abranger toda e qualquer bebida, com gradação alcoólica igual ou superior a 0,5 grau Gay-Lussac. A Abap é contrária a essa iniciativa. Quanto às restrições publicitárias, o Código de Autorregulamentação Publicitária é muito mais restritivo que qualquer medida legal. O Código de Defesa do Consumidor tirou sua definição de bebida alcoólica do código ético. As normas atuais são mais que suficientes. Não é isso que está fazendo os jovens beberem JC mais ou menos”, afirma.

para isso é a mudança da metodologia das pesquisas adotada pelo IBGE. O novo manual, que foi adequado segundo padrões internacionais, por exemplo, detalha as atividades da indústria da

comunicação, o que faz com que dados considerados anteriormente não façam parte do relatório atual. Um dos exemplos é a exclusão do setor do telemarketing. “O telemarketing é muito grande. Os nú-

meros são imensos e distorciam o estudo”, afirma Diniz. O assessor da Abap também lembra que clubes recreativos foram deixados de lado no novo relatório. “Consideramos só os clubes esportivos,

porque esses sim têm boa parte de sua receita oriunda da propaganda”, conclui. A nova metodologia será usada para os próximos relatórios, que devem ser publicados anualmente.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

Produtoras Warner investe mais de R$ 3 milhões no lançamento de “Serra Pelada”, que teve produção da ParanoidBR e da Globo Filmes

Caixa tem exclusividade em longa Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

etomada de um dos mais icônicos momentos da história da economia brasileira, “Serra Pelada”, longa produzido pela ParanoidBR e Globo Filmes, enfrentou grandes desafios de parceria e patrocínio até chegar às telas de todo o país, no último dia 18. No projeto, a Caixa Econômica Federal é a única empresa com sua marca divulgada, com total de quatro inserções. “Por se tratar de um filme de época bastante específico, tivemos uma dificuldade natural em estabelecer parcerias de merchandising. A Caixa foi fundamental na época da ‘corrida do ouro brasileira’ e está presente em todo o roteiro. Houve tentativas com empresas de bebidas e comerciantes em geral, mas não tivemos êxito. A maior delas foi com o governo, por meio da Secretaria da Cultura. Eles disseram que nos ajudariam financeiramente e dariam todo apoio referente à estrutura e à segurança, mas não nos retornaram mais após as últimas conversas”, conta Tatiana Quintella, sócia e produtora-executiva da Paranoid. Segundo ela, o processo de captação foi difícil e trabalhado por um ano. Também pelo fator histórico, “Serra Pelada” não atrai facilmente o público mais jovem. “Criar apelo junto a esse espectador tem sido um desafio. Apostamos na comunicação digital. As páginas oficiais do filme estão lindas e facilitam a aproximação, graças ao cuidado visual, à linguagem simples e descontraída e ao jogo de mistério”, diz. O projeto de divulgação inclui a JWT, responsável pelo planejamento de mídia; a Coletivo, que assina a plataforma

Mais de R$ 10 milhões foram investidos no longa, que estreou no último dia 18

digital; e o trabalho interno da Globo Filmes. A distribuição é da Warner, que está investindo mais de R$ 3 milhões no lançamento do longa, dirigido por Heitor Dhalia. Se, por um lado, está distante da realidade de boa parte da geração millennial, por outro, o filme tem atrativos fortes para esse público, entre eles as atuações de Matheus Nachtergaele (Carvalho), Wagner Moura (Lindo Rico) e Sophie Charlotte (Tereza), esta em estreia dupla: primeiro papel no cinema e primeiro personagem dramático. Os amigos que largam a vida dura no Sul pela esperança no Norte são interpretados por Júlio Andrade (Joaquim) e Juliano Cazarré (Juliano). E quando a câmera sobrevoa o tra-

anunciantes Projeto foi criado pela DM9

balho dos garimpeiros nos barrancos do ouro, o público é imediatamente levado à região que, nos anos 80, ganhou o mundo e atraiu milhares de pessoas sob a promessa de riqueza. As imagens, que comparam a massa humana a um formigueiro, causam impacto. No total, foram quatro anos de pesquisas e levantamento histórico, com investimento de R$ 10,5 milhões. De acordo com Tatiana, a meta é ultrapassar os dois milhões de espectadores nos cinemas.

MegaProdução “Serra Pelada” parte da amizade entre Joaquim e Juliano para fa-

lar de sociedade, romance, corrupção e miséria. Como muitos, os dois partem rumo ao Pará, seduzidos pela chance de mudar de vida. Lá, no entanto, mergu-

Mercado Empresa francesa chega ao país

PBa e Iconoclast fecham parceria

Tok&Stok lança revista digital Fotos: Divulgação

lham em um universo à parte, que, apesar das tantas regras estabelecidas pelo governo federal, tem suas próprias leis. Inicialmente, o longa seria

filmado no Norte do Brasil, mas os custos mostraram-se elevados e a Serra Pelada foi trazida a São Paulo. O garimpo foi recriado em Mogi das Cruzes, em uma antiga mineradora que dispunha de uma cava do tamanho de dois campos de futebol e com 100 metros de profundidade. Um aterro sanitário em Paulínia foi utilizado como cenário para o acampamento dos garimpeiros. As cenas urbanas foram gravadas na capital paulista e apenas a vila, os bares e prostíbulos foram filmados em Belém (PA). Para Dhalia, o resultado foi bastante verossímil. “Quando entrei no cenário dos barrancos pela primeira vez, me senti dentro das fotos que analisei por meses”, conta. Cerca de 5 mil imagens serviram de referência para a criação cenográfica. Com diversas alterações ao longo de sua produção, “Serra Pelada” já foi associado aos nomes de Javier Bardem, Seu Jorge e Daniel de Oliveira. Wagner Moura, o Lindo Rico, na trama proprietário de diversos barrancos de extração de ouro, foi cogitado para outros personagens, bem como Júlio Andrade, o Joaquim. “Esse foi um filme muito promíscuo”, brinca Moura. “O fato é que cada ator acabou se adaptando ao personagem que lhe caía melhor e tudo isso foi bastante natural.” Com orçamento alto para os padrões nacionais, o longa, como tantas outras produções brasileiras, tem o desafio de recuperar seu investimento. A tarefa, no entanto, não deve ser árdua. Já chamado de “o novo ‘Cidade de Deus’”, “Serra Pelada” reforça que cada momento histórico tem o seu faroeste, uma sequência de acontecimentos que, mesmo quando ficção, tem enorme semelhança com a realidade – e, por isso, naturalmente atrativa.

eventos Escola reúne obras de 44 artistas

Panamericana traz mostra de arte

Silvana Garzaro/Divulgação

Divulgação

Mayra (ao centro), com profissionais das duas produtoras

por Daniel Milani Dotoli

Primeiro número aborda culinária

Tok&Stok, rede de lojas de móveis e decoração, lança na Apple Store (sistema iOS) e no Google Play (Android) o Design Book – revista online cujo conteúdo focará o que é tendência em design e decoração, além de fornecer dicas culturais. O projeto foi desenvolvido pela DM9DDB, agência de publicidade da empresa, e pela Custom Editora, especializada em branded content. A ideia é levar aos consumidores uma nova experiência de marca. “Já

há algum tempo a Tok&Stok tem investido na equação entretenimento e conteúdo para falar com seu público, indo além da publicidade tradicional”, afirma Suzana Poli, diretora de atendimento da DM9. A revista, que terá interações em áudio e vídeo, está dividida em algumas editorias, casos de Design e Tok Especial – que sempre irá trazer uma personalidade para falar de seu universo profissional. No primeiro número, a matéria é com a chef Ana Soares, aproveitando que a edição traz o Especial Cozinhas.

rodutora baseada em Paris, a Iconoclast chega ao Brasil para atuar em parceria com a PBA Cinema – operação brasileira da argentina Primo Buenos Aires –, ambas sob tutela da Produtora Associados, com quem a PBA tem um acordo operacional há um ano e meio. Fundada por Nicolas Lhermitte e Mourad Belkeddar, a Iconoclast reúne em seu casting diretores de cena como Romain Gavras – filho do famoso cineasta Costa-Gavras –, Megaforce, Paul Gore e Yoann Lemoine. Entre seus principais clientes atendidos nos últimos anos estão Louis Vuitton, Dior, Nike e Evian – é ela quem assina a produção dos premiados filmes “Roller babies”, de 2008, e “Baby and me”, criado este ano pela BETC para a marca de água francesa, que transformava

adultos em crianças, ao se verem diante de um espelho. Diretora-executiva da PBA Cinema, Mayra Gama diz que a produtora já tem uma relação com a empresa francesa há um bom tempo. “A produtora-executiva internacional da Primo havia morado na França e conhecido bem os profissionais da Iconoclast. Eles também tinham interesse em nossos diretores e vice-versa, o que fez com que o acordo formal surgisse naturalmente. E o mercado brasileiro interessou muito a eles por causa da PBA já estar estabelecida por aqui”, diz. Segundo a executiva, o nível dos diretores de cena e da produção das duas empresas é muito bom, o que só irá agregar na busca por mais qualidade. “Nosso foco é a publicidade e o cinema. Não somos fechados a nada – o que buscamos é fazer trabalhos interessantes e de qualidade.” No momento, ainda não há nenhum projeto inicial sendo tocado em função desta parceria.

Uma das obras da mostra Panamericana Art’s Collection

partir da próxima quinta-feira (24), a Panamericana Escola de Arte e Design abre sua coleção de obras de arte para o público pela primeira vez. A mostra, denominada Panamericana Art’s Collection, ainda faz parte das comemorações dos 50 anos da instituição, comemorados em abril deste ano. Ao longo dessas cinco décadas, Enrique Lipszyc, fundador e presidente da Panamericana, formou uma coleção com obras de artistas de diferentes tendências, vertentes e estilos, nacionais e estrangeiras. São esculturas, pinturas e desenhos, que vão do realismo ao expressionismo, passando ainda pelo surrealismo e também pela pop art, com destaque para produções

de César Baldaccini, Antoni Tapies, Nicolas Vlavianos, Oswald de Andrade, Antônio Peticov, Hugo Pratt, Amadeo Modigliani, Mario Cravo, Caciporé Torres, entre outros artistas. A exposição, que tem curadoria de Jacob Klintowitz, estará aberta ao público até o dia 07 de fevereiro de 2014, na sede da rua Groenlândia da instituição, em São Paulo. No total, serão apresentados trabalhos de 44 artistas. “O que une esses artistas presentes na Panamericana Art’s Collection é a qualidade intrínseca do trabalho, do caráter visionário impresso em suas criações, da criatividade e da capacidade de se expressarem”, ressaltou Klintowitz.

S達o Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

marketing best sustentabilidade 2013

Jurados selecionam dez projetos Alê Oliveira

Os VencedOres EmprEsa

CasE

Armando Ferrentini cumprimenta os vencedores no evento que oficializou os cases vitoriosos, na semana passada, em São Paulo

s organizadores do Marketing Best Sustentabilidade anunciaram, na manhã do último dia 15, em São Paulo, as empresas e cases vencedores da 12ª edição do prêmio, realizado em parceria entre a Editora Referência e o MadiaMundoMarketing. Presidido por Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade),

vitoriosos, Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, cumprimentou a todos e adiantou que, nos próximos dias, será definido o vencedor do prêmio especial Cidadão Sustentabilidade. O júri ainda está dividido entre dois nomes. “No último ano, elegemos Marina Silva, que fez um discurso brilhante na cerimônia oficial. Para nós, foi uma honra muito grande”, lembrou. Para Assumpção Filho, iniciativas como essa ajudam a promover ações sustentáveis. “O objetivo dos jurados foi premiar os melhores cases não só pelo reconhecimento, mas também como um estímulo para que

“Melhores Práticas em Gestão Local” tem destaque

Nova realidade leva a criar outras opções de captação C

om mais de 60 anos de atividade, a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) percebeu que a realidade vivida pelos brasileiros com algum tipo de deficiência mudou sensivelmente. Com esse diagnóstico, desenvolveu opções para captar recursos, permitindo sustentar

o orçamento anual, de aproximadamente R$ 300 milhões. Entre as ações de captação estão Teleton, mantenedores (doadores regulares), empresas parceiras, incentivo fiscal, licenciamento e bazares. O Teleton, por exemplo, envolve total empenho da AACD na obtenção de parceiros conscientizados da importância de colaboração com a causa. Já o núcleo de mantenedores teve respaldo em ações de e-mail marketing e malas diretas veiculadas em grandes publicações, como a

continuem a praticar o conceito de sustentabilidade dentro de suas organizações”, diz. Vencedora com o case “Quem é mãe coruja pega no pé”, a Apae de São Paulo tem se esforçado para tornar o deficiente intelectual produtivo para a sociedade. Diretor-presidente voluntário da empresa, Cássio dos Santos Clemente comemora o troféu. “É um aval para todo o trabalho que fizemos e, sem dúvida, nos estimula a fazer mais.” A cerimônia de entrega dos prêmios está marcada para o dia 11 de novembro, na ESPM, na capital paulista. O Marketing Best Sustentabilidade tem apoio da Academia Brasileira de Marketing e da J.Cocco Comunicação e Marketing.

revista Veja. Os resultados foram satisfatórios. O Teleton – que em sua primeira edição captou cerca de R$ 14 milhões – obteve novo recorde: mais de R$ 30 milhões. A Renúncia Fiscal rendeu mais R$ 7 milhões. As empresas parceiras renderam R$ 1,3 milhão. Cerca de 1.500 novos mantenedores aderiram à causa e passaram a colaborar com doações que elevaram a captação para R$ 6,8 milhões, com um total de doadores superior a 28 mil pessoas (em 2006, eram cerca de 18 mil).

Complexo comercial aposta em “Mulheres de peito”

m 1999, a Caixa criou o PCMP (Programa Caixa Melhores Práticas em Gestão Local), tendo como base o modelo das Nações Unidas de “Melhores Práticas e Lideranças Locais” (Best Practices and Local Leadership Programme). Ele seleciona, premia – por meio do “Prêmio Caixa Melhores Práticas em Gestão Local” – e divulga projetos urbanos ou rurais realizados com financiamento ou apoio técnico da instituição. E sua iniciativa

é em prol do reconhecimento de projetos sociais de excelência, que resultem em melhorias na qualidade de vida da população. As ações e projetos selecionados são divulgados pela Caixa por meio de filmes, publicações, exposições fotográficas itinerantes, oficinas de reaplicação de melhores práticas, internet e outros meios, passando a ser referência para a sociedade. Como resultado, a instituição formou, nesses 14 anos, um acervo de 1.353 projetos documenta-

dos e premiou 90 “Melhores Práticas”. Em 2012, no Prêmio Internacional de Dubai, dos 360 projetos inscritos, 30 eram brasileiros e, dentre eles, 20 “Melhores Práticas” inscritas pela Caixa – sendo que nove foram classificadas entre os 105 melhores projetos do mundo. Em termos de imagem institucional, pesquisas apontaram um crescimento significativo no número de brasileiros que consideram a instituição como o banco que mais contribui para a preservação ambiental.

Associação faz campanha e cresce número de parceiros D iv u lg a

ção

Divulgação

por Thaís Azevedo

o júri contou com as participações de Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing; Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil Editora; Francisco Gracioso, conselheiro associado da ESPM; e Décio Clemente, presidente da Dclemente & Associados. “A escolha é sempre difícil por ter que eliminar cases que também são importantes, mas não atingiram o grau de excelência que os fariam merecer a premiação”, destaca Silva. Dez cases foram escolhidos (veja lista ao lado e detalhes dos projetos premiados nesta e na página 11). No evento que oficializou os

A O

case do Complexo Comercial Tatuapé “Mulheres de peito” tinha o objetivo de oferecer à comunidade informações sobre o câncer de mama durante o Outubro Rosa de 2013. O projeto ganhou parceiros. Com o apoio da GE Healthcare, foi possível oferecer 400 mamografias gratuitamente a mulheres que trabalham no Complexo Tatuapé, formado pelos shopping centers Metrô Tatuapé e Metrô Boulevard Tatuapé. Outras empresas que participaram foram Drogaria São Paulo e Caltabiano, com aporte financeiro. Já organizações como Hospital Santa Marcelina, M&C Saatchi F&Q, Projeto A Visual e Signmaker Comunicação Visual contribuíram para pequenas ações durante o projeto.

A atriz Paolla Oliveira aderiu ao movimento e estrelou a campanha da ação de forma voluntária. Ao fim, o projeto ganhou a ajuda da União e Apoio no Combate ao Câncer de Mama (Unaccam), que irá disponibilizar outras 150 mamografias gratuitas para as mulheres que

Atriz Paolla Oliveira protagoniza campanha do Complexo Comercial

integram a lista de espera para realizar os exames. A ação também ganhou visibilidade e foi mencionada em veículos como TV Globo (SPTV 1ª edição), Rede Vida, Rede TV!, Diário de S. Paulo, Agora, DCI, Metro News, Catraca Livre e Lilian Pacce.

Associação Viva e Deixe Viver tem como missão promover a educação e a cultura na saúde por meio da leitura e diversão, visando transformar a internação hospitalar de crianças e adolescentes em um momento mais alegre, agradável, terapêutico, além de contribuir para o bem-estar dos familiares. Em agosto de 2012, a instituição completou 15 anos, e para marcar a data foi criada a campanha “15 anos do Viva”, que teve início em março do mesmo ano. Ela reforça a visibilidade de seus resultados para assim conseguir novos parceiros, apoiadores e mantenedores. A estratégia foi divulgar de forma eficiente o trabalho da entidade para atingir um grande número de pessoas. Uma das primeiras ações foi a logomarca comemorativa de 15 anos, em paralelo com a produção do documentário “O que a gente faz, conta!”, e a inauguração da nova sede. Apoiadores, desde o Itaú Cultural até a Universal Music, passando por agências de comu-

Logomarca da associação, que completou 15 anos de atuação

nicação como a Tudo e a Y&R, ajudaram no desenvolvimento das ações de marketing envolvidas, de cafés da manhã nos hospitais a exposições. O documentário obteve resultados parciais, porém representativos. As ações atingiram direta-

mente uma média de cinco mil pessoas e, indiretamente, mais de 20 mil. Após a divulgação da campanha aumentaram em mais de 30% as consultas para apoio aos projetos. Nos 15 anos de atuação, o Viva e Deixe Viver já atendeu quase 600 mil crianças.

São Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

marketing best sustentabilidade 2013

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Empresa de saúde estimula Projeto Tamar ganha reciclagem e dança em grupo apoio de “Pé Quente” A Diivulgação

Amil ganha prêmio por desenvolver projeto Recicle e dance

om o objetivo de promover a inclusão social e a educação ambiental, a Amil desenvolveu o projeto Recicle e Dance, com atividades diversas como aulas de dança, lutas, esportes, pintura, grupos de estudo e oficinas de reciclagem. O programa teve início em

2005, no Rio de Janeiro. O Hospital de Clínicas Mário Lioni foi a instituição escolhida para dar apoio ao projeto, oferecendo local para armazenamento do resíduo reciclável, espaço para aulas, manutenção, recursos para a realização de espetáculos, confraternizações, transporte para participação em festivais, além de passeios culturais. A permanência dos alunos no programa está vinculada a critérios como manutenção das notas

maior ou igual à média exigida pela escola em que estuda, cumprir a presença mínima exigida durante todo o ano letivo e participar do programa de reciclagem com a cota mínima estabelecida. Entre os resultados alcançados pela Amil, podemos citar que, em 2011, o projeto enviou para reciclagem 14 toneladas de papelão, sete toneladas de plástico, duas toneladas de latas de alumínio. Entre 2005 e 2012, o programa recebeu 1083 alunos.

Bradesco Capitalização apoia iniciativas que visam a manutenção, restauração e proteção do patrimônio ecológico e ambiental brasileiro. Em razão disso, criou uma linha de títulos de capitalização cuja característica é destinar parte da receita financeira proveniente da comercialização a projetos que tenham resultados reconhecidos pela sociedade. A parceria mais recente foi celebrada, em 2011, com o Projeto Tamar, que tem como objetivo proteger as espécies de tartarugas marinhas da costa brasileira, há décadas ameaçadas de extinção. A Bradesco Capitalização criou o título Pé Quente Bradesco Projeto Tamar para prover o projeto de recursos financeiros para atividades como pesquisa científica, conservação do meio ambiente e

Área de capitalização do banco traz bons resultados para o Tamar

programa de geração de emprego e renda. Foram criadas campanhas, solturas de tartarugas marinhas, palestras, exposições, programas de ecoturismo e atividades nas escolas, sensibilizando 848.156 pessoas. Por meio da parceria foram obti-

dos os seguintes resultados: a proteção de 3.153.401 filhotes entre 2010 e 2012; a visita de 1.626.232 pessoas nos Centros de Visitantes; e a criação de 691 empregos diretos por ano. A parceria, desde sua criação, gerou um total de R$ 9.408.731 ao projeto.

Damha promove melhorias Ação social atrai professores, na área de empreendimentos funcionários e alunos da ESPM A

Damha Urbanizadora, fundada em 1979 e presente em 14 Estados brasileiros, busca por meio da Associação Bairro Sustentável promover melhorias no entorno dos seus empreendimentos. As primeiras áreas beneficiadas foram a Região Metropolitana de Brasília, por seu histórico de problemas habitacionais e onde estão os residenciais Damha I e II, além da Cidade Ocidental, em Goiás.

A primeira iniciativa foi o desenvolvimento de um projeto de requalificação urbana do Jardim ABC em parceria com a prefeitura e duas escolas da região, no início de 2012, que totalizou um investimento de R$ 450 mil. Várias ações foram colocadas em prática, como a revitalização da principal via do bairro e a pintura dos muros das escolas municipais, a implantação do playground na praça e o plantio de 25

árvores no canteiro central e nas rotatórias da Rodovia GO-521. Em 2013, também foi criado o projeto “Meu Olhar Cuidando do Meio Ambiente”, com 60 alunos da escola municipal Albino Ferreira. As ações permitiram que o Jardim ABC ficasse mais arborizado, limpo, organizado e seguro. Com isso, a Damha pôde concentrar-se nas estratégias de marketing e vendas dos residenciais Damha I e II Brasília

“Cultivando Água Boa” vira ferramenta de sucesso

uando foi criada, em 2001, a ESPM Social tinha como objetivo a implementação de uma nova forma de pensamento entre os profissionais que a escola formaria para promover iniciativas socialmente e ambientalmente responsáveis. Hoje, mais de dez anos depois, oito comunidades e 55 entidades foram beneficiadas pelas ações da iniciativa, que atualmente reúne 73 membros.

Os objetivos foram alcançados tendo como base o incentivo para que os alunos da escola aplicassem seus conhecimentos em três áreas: consultoria para ONGs de pequeno e médio portes, trabalho em comunidades de baixo IDH e projetos internos. Com eventos internos e externos que abordaram questões socioambientais, a ESPM Social procurou profissionalizar o voluntariado, preparar alunos para

atender as demandas de projetos sociais e ambientais, e incentivou o interesse pela causa com o financiamento das iniciativas. O incentivo para a participação ocorreu na própria comunidade da ESPM, cujos professores, alunos e funcionários foram envolvidos em iniciativas como campanhas de doação de sangue, programas de doação de brinquedos, ciclos de palestras e outras ações.

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Instituição faz campanha sobre teste do pezinho P

missão definida pela Itaipu Binacional em 2003 foi “Gerar energia elétrica de qualidade, com responsabilidade social e ambiental, impulsionando o desenvolvimento econômico, turístico e tecnológico, sustentável, no Brasil e no Paraguai”. O programa “Cultivando Água Boa” foi uma das ferramentas criadas pela administração da usina para colocar tais diretrizes em prática ao mudar os valores das sociedades, ensinando como viver, produzir e consumir tendo cuidados com os recursos naturais e o meio ambiente. O programa abrange 29 municípios na região da Bacia Hidrográfica Paraná 3, buscando estabelecer ações para a conservação e a qualidade dos recursos naturais e corrigir voluntariamente problemas na área ao atuar junto a empresas e organizações locais, debatendo soluções para proble-

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Logomarca da Itaipu, que foi premiada por projeto socioambiental

mas socioambientais. As iniciativas do programa levaram a resultados como o plantio de mais de 3,5 milhões de mudas de espécies nativas, diminuição da poluição das águas, adequação de estradas, implantação de abastecedouros comunitários e de outras estruturas que contribuem com a preservação ambiental das áreas envolvidas. Outros aspectos positivos

gerados pelo “Cultivando Água Boa” são a inserção de jovens no mercado de trabalho por meio de cursos de capacitação e convênios com instituições de ensino, a geração de empregos e renda em pequenas propriedades rurais e a conscientização, de um modo geral, da população dos municípios que o projeto abrange sobre o uso responsável de recursos naturais.

ara ressaltar a importância do teste do pezinho, a Apae São Paulo buscou parceiros para elaborar uma campanha de impacto sobre o tema. A Agência Glória Brasil Comunicação criou o conceito de que “a mãe que ama é a que pega no pé toda hora”. A cantora Claudia Leitte foi a porta-voz da campanha e, para despertar ainda mais a empatia do público, foi criada a coruja como mascote. O teste do pezinho é gratuito e obrigatório. Depois de 48 horas do nascimento, todo bebê é submetido ao teste no Estado de São Paulo, mas o problema é que, em outros Estados, a coleta não é garantida nos hospitais, devendo as mães levar seus filhos aos postos de saúde para a realização do exame, o que muitas vezes não acontece. Vale ressaltar que o exame diagnostica doenças que podem levar à deficiência intelectual, permitindo assim o tratamento precoce e preventivo. A campanha superou as expectativas com uma exposição na mídia equivalente a R$ 19 milhões, segundo o Ibope. A

Apae busca parceiros para campanha de grande impacto

repercussão nas mídias sociais também foi grande. No Twitter, a Apae, que é uma organização civil sem fins lucrativos, teve aumento de 14% no número de seguidores com a criação da hashtag #soucoruja. No Face-

book, foi destaque em perfis de artistas e empresas com alcance viral de 13 milhões de internautas. Já a venda de produtos licenciados com a mascote coruja rendeu à instituição mais de R$ 15 mil. Divulgação

INTERVALOINTERVALOINTERV Divulgação

Três agências brasileiras foram premiadas no International Echo Awards, realizado pela Direct Marketing Association para destacar os melhores trabalhos e campanhas de marketing direto do mundo. No total, o país conseguiu seis troféus, sendo dois para a Giovanni+Draftfcb, dois para e|ou e dois para a Direct One. A Giovanni recebeu uma prata e um bronze, respectivamente com o case “Livro de mensagens” e “Biscoito da sorte”, ambos para o Pão de Açúcar. Já a e|ou ficou com dois bronzes, um para “Feijoada e o feijão falante”, para o Bar Posto 6, e outro para “Caribenho” (foto), para a Royal Caribbean. Completa a lista a Direct One.

A ESPM realizou semana passada entrega da “Medalha do Mérito Acadêmico Gerhard Wilda”, que homenageia funcionários e ex-funcionários, tanto administrativos como professores, que contribuíram com a escola. Os homenageados deste ano (foto) foram escolhidos pela Comissão de Outorga da própria ESPM.

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 21 de outubro de 2013

S達o Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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prêmio colunistas rs

Regional homenageia vencedores

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scala, DM9Sul e That Design Company foram as mais premiadas na festa de entrega dos diplomas do Colunistas Rio Grande do Sul 2013 Propaganda, Promo e Design. O evento, organizado pela Linha Mestra, aconteceu na última terça-feira (15), em Porto Alegre, e contou com cerca de 400 convidados, que representaram agências, veículos, anunciantes, produtoras e fornecedores. Os premiados foram Agência Ama, Capella Design, Dez Comunicação, Divisão de Efêmeros, DM9Sul, Drica Pires, DZ Estúdio, Escala, Grupo Austral, Equipe da Escala na entrega da premiação; ela recebeu os GPs de Agência do Ano e de Melhor Desempenho Criativo; outro GP da Escala foi o de Profissional de Propaganda Estúdio Leonid Streliaev, LM Grupo Design, Loop Recla- saudável, cheia de energia e de merciais e a Loop Reclame com o foi para Paula Araújo, da Néktar ou Design Corporativo foi para sete prêmios e 58 pontos, e o terme, Morya, Nektar Design, Paim, conquistas”, disse Callage. Melhor Desempenho em Produ- Design e o GP de Profissional de Alfabeto Sonoro da DM9Sul para ceiro redator foi Jacques FernanProtarget, SPR, Studio ME Fotodes, da Escala, com sete prêmios O GP de Profissional de Propa- ção de Fonogramas. O Destaque Design do Ano para Diego M. da Club NME Brasil. grafia, That Design Company, ganda do Ano foi para Régis Mon- do Ano foi a DM9Sul e a Paim pe- Rocha e Davi dos Santos, da That e 32 pontos. TIM, TGD Filmes, Up Design, Up tagna, da Escala. “É um momento la conquista de quatro Leões no Design Company. CRiação O título de Diretor de Arte do Time e Zeppelin. singular da agência, pois estamos Festival de Cannes de 2013. O GP de Ação Promocional Na ocasião também foram reve- Ano ficou com Fabrício Pretto A Escala ganhou os GPs de completando 40 anos, liderada Em Promo, a Empresa de Mar- ficou com “Todo Mundo Pode lados os vencedores do Prêmio (DM9Sul), com nove prêmios e 66 Agência do Ano e o de Melhor por cinco pessoas que parece que keting Promocional do Ano foi Ajudar”, da DM9Sul para Fun- Ricardo Lima, que escolhe os pontos. Em segundo lugar, Gabriel Desempenho Criativo. “Ser elei- foi ontem que fundaram a Escala. a DM9Sul e o GP de Empresária dação Pão dos Pobres. O GP de melhores diretores de arte e os Gama, da DM9Sul, com sete prêta como Agência do Ano quando Tudo isso é muito bom! Estamos de Marketing Promocional ficou Material Promocional para “Prato melhores redatores. Stalimir Viei- mios e 58 pontos, e em terceiro completamos 40 anos confirma querendo criar e arriscar cada dia com Patrícia Corrêa, da Up Time Consciente”, também da DM9Sul ra, diretor da Abap e diretor de veio Juliano Faermann, da Escala, que estamos no rumo certo”, dis- mais, pois arriscado é não pensar Comunicação. Já o de GP de Pro- para Ecobenefícios. O GP de Case criação da CMC, esteve em Porto com sete prêmios e 40 pontos. se Fernando Picoral, sócio-diretor grande, é não surpreender, é não fissional de Marketing Promocio- de Design foi para Italian Genius Alegre para participar do evento Promovido anualmente pela da Escala. divertir”, argumenta Montagna. nal do Ano ficou com Augustin Now Brasil, da Néktar Design pa- e revelar os nomes dos diretores Abracomp (Associação Brasileira Márcio Callage, da DM9Sul, O Detran RS ganhou o GP de Presas, da TIM, que também foi o ra Maria Cultura, Santander Cul- de arte e redatores mais pontua- dos Colunistas de Marketing e conquistou o GP de Publicitário Anunciante do Ano. A Revista Cliente de Promoção do Ano. Propaganda), o Prêmio Colunistural e Unisinos. O GP de Design dos na edição 2013. do Ano. “Fui convidado, aos 32 Voto, Sinergy Novas Mídias e StoO Redator do Ano foi Maurí- tas Propaganda, Promo e Design Em Design, That Design Com- Ambiental foi para Display Conanos, para liderar uma DM9. re TV foram os Veículos do Ano. pany conquistou o GP de Empre- verse Oscar Niemeyer da That cio Chemale, com 12 prêmios. O teve patrocínio da ESPM-Sul, Menos de dois anos depois, a A Zeppelin ficou com o Melhor sa de Design do Ano. Já o GP de Design Company e GlobalComm segundo mais premiado foi Gui- além do apoio da Rabusch, ForDM9Sul é uma realidade: viva, Desempenho em Produção de Co- Empresária de Design do Ano para Converse. O GP de Branding lherme Grossi, da DM9Sul, com mato RS e produtora Detour.

Campanhas Técnico da seleção brasileira estrela campanha da Átomo para a Fast Shop

Fotos: Divulgação

Felipão mostra sua lista

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Fotos: Divulgação

Felipão é o novo protagonista da campanha de Natal da Fast Shop, criada pela Átomo Comunicação e com produção da Black Maria

inspirado no posicionamento que sugere misturas inusitadas ao público jovem, Sagatiba, marca de cachaça do Grupo Campari no Brasil, leva para as ruas o movimento #contramisturofobia. A partir da próxima quinta-feira (24), cerca de 20 bares em São Paulo receberão um grupo de misturologistas que apresentarão aos consumidores o antídoto #contramisturofobia, tubos de ensaio contendo drinques com Sagatiba (foto). “Queremos fazer um convite para que as pessoas quebrem regras e criem suas próprias experiências com a cachaça. A ação mostra ao público, na prática, que com criatividade e ousadia é possível criar misturas inéditas e obter novos drinques, adequados ao paladar de cada pessoa”, explica Julka Villa, diretora de marketing da companhia. O conceito da “mistura” é algo que já está inserido na comunicação da marca. Em junho deste ano, a cachaça estreou uma campanha que tem como slogan “Sagatiba Pura. A cachaça que se mistura”, assinada pela Giovanni+Draftfcb.

No filme, o técnico é abordado por pessoas que querem saber de sua lista – a de convocados, claro; no final, ele mostra a lista de Natal

por Daniel Milani Dotoli

“N

atal Campeão Fast Shop – a lista de presentes mais desejada desse Natal” é a assinatura da grande campanha da rede de varejo para este ano, já visando a data mais importante do ano para o comércio. E, para ilustrar o conceito, a Átomo Comunicação, responsável pela campanha, foi buscar alguém que entende de “lista” para protagonizar o trabalho – Luiz Felipe Scolari, o Felipão, técnico da seleção brasileira. No filme institucional, a to-

do momento ele é abordado por pessoas que querem saber se a lista já está pronta – logicamente, a dos jogadores que serão convocados para a Copa do Mundo de 2014. Sisudo, o treinador se aborrece nas abordagens. Menos na última, quando entra em uma loja Fast Shop e, ao ser novamente indagado pela lista, responde: “Ah, sim. Tá aqui, ó”, diz, apontando para seu smartphone, onde está escrita a lista de presentes de Natal. “E essa lista eu resolvo aqui na Fast Shop. É presente pra família inteira”, completa. A locução, em off, conclui: “Natal Campeão Fast Shop. A lista de presentes mais desejada do seu Natal”. A campanha é composta por outros quatro filmes, destinados

às diversas categorias de produtos comercializados pela loja. Além dos filmes, que estão sendo veiculados nos principais canais de TV por assinatura desde a última sexta-feira (18), o trabalho contempla anúncios para mídia impressa nacional (revistas e jornais), spots de rádio e diversos materiais de ponto de venda, como capas de antena, vitrines e displays. A comunicação online está a cargo da F.biz. A criação é de Marco Minervino e Eduardo Santos, que também assina a direção de criação. Produção da Black Maria, direção de cena de Afonso Poyart e trilha da Lua Nova. Segundo Odilon Machado, presidente da Átomo, a escolha do técnico para a campanha se deu pela sintonia entre os

valores da marca e do próprio Felipão: transparência, sucesso, valorização da família e do trabalho em equipe. “Todo mundo já ouviu falar da Família Felipão, desde a Copa do Mundo de 2002 (quando o Brasil conquistou o pentacampeonato mundial), e do modo como ele é agregador e consegue juntar as pessoas ao redor de si”, ressalta. Uma das principais redes de varejo especializadas em produtos eletroeletrônicos do país, a Fast Shop concentra hoje uma rede de 86 lojas espalhadas pelas regiões Sudeste, Sul, Centro-Oeste e Nordeste do país. Entre suas principais ações neste ano, além da campanha de Natal, também está o patrocínio ao Cirque Du Soleil, que já foi estendido também para 2014.

Autenticidade, autoconfiança e convicção são os motes da nova campanha do uísque Ballantine’s, da Pernod Ricard, que estreou na semana passada no Brasil, com veiculação inteiramente pelo YouTube. Intitulado “Stay True, Leave an Impression” (“Seja verdadeiro, deixe uma marca”), o filme (foto) procura dialogar com os consumidores de forma a incentivá-los na busca constante por sua verdadeira essência. Criado pela agência britânica M&C Saatchi, o protagonista é o baterista Ben Mead, que incorpora os valores passados pela marca à sua produção musical. No país, o foco da campanha são as cidades de Recife – maior consumidora de uísque per capita brasileira – e Salvador. O novo posicionamento de Ballantine’s é uma progressão natural do projeto “Leave an Impression”, lançado em 2007 e cuja intenção é inspirar as pessoas para que elas tenham a convicção de serem verdadeiras consigo e seguirem suas paixões.

S達o Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

entre aspas

O desafiO de inOvar radicalmente Bruno Schrappe* bruno.schrappe@arizona.com.br

Roberto Gouveia

“O ritmo de inovação, impulsionado por novas tecnologias, atingiu recentemente uma dimensão inédita, gerando oportunidades e ameaças para a sobrevivência de empresas tradicionais e maduras. Fenômenos como mobile e Facebook criaram indústrias completamente novas desafiando modelos estabelecidos, enquanto mesmo empresas de passado inovador falham em suas estratégias de sustentação. Como explicar as dificuldades atuais de outrora líderes de seus mercados, como Kodak, Nokia, Blackberry, Yahoo!, entre outras? Vemos empresas capazes de gerar ideias e invenções geniais, porém, falhando em aplicá-las de forma oportuna e impactante para o mercado, ou seja, inovando.

Presa a esse paradigma, a Nokia perdeu sua posição dominante como fabricante de aparelhos celulares pela insistência em utilizar o sistema Symbian, ignorando o mais avançado Android. Falhou na inovação de produtos por insistir em manter seu sistema operacional, apesar de ter criado na década de 90 protótipos de tablets e smartphones em seus laboratórios de pesquisa. O instinto de autopreservação leva ao apego às ideias conhecidas em torno das quais as inovações tendem a orbitar, diminuindo a capacidade inovadora. Ideias de impacto disruptivo requerem mente aberta e capacidade de aprendizagem para sua implementação. Com a proliferação de tecnologias e recursos, como, por exemplo, crowdsourcing, é possível implementar novos produtos rapidamente, em contraponto à implementação verticalizada.

Dessa forma, veem seus modelos de negócios ameaçados por companhias jovens, menores, ágeis e sem os paradigmas que tendem a se estabelecer naturalmente com a maturidade das empresas.

A Samsung utilizou muito bem tecnologias externas como o sistema Android e a tecnologia de displays com toque múltiplo para dominar o mercado de smartphones com 33% de participação.

O próprio sucesso do negócio atual traz rejeição a mudanças e miopia, seja pela pressão da equipe de vendas ou pelo conforto do status quo, gerando oportunidades para disrupção, muitas vezes ignoradas ou subestimadas até tarde demais. Pesquisadores da Kodak inventaram a fotografia digital na década de 70, fato mantido em sigilo por décadas pelo receio de que a tecnologia digital diminuísse as receitas de filme de película. O que invariavelmente aconteceu, com a Kodak assumindo papel secundário nessa nova indústria e culminando com o pedido de concordata em janeiro de 2012. Curiosamente, a tecnologia de fotografia digital que provocou a disrupção no mercado de filmes de pelí-

cula está sofrendo do mesmo problema, no momento atual, em razão dos dispositivos mobile.

do pouco mais de 5% das lojas existentes no pico de sua operação em 2004.

Em contraponto, a Netflix tomou a ousada decisão de investir em streaming de vídeo pela internet, sacrificando parte de suas receitas de aluguel de DVDs pelo correio.

Fica patente a necessidade de destruição criativa, ou seja, sacrificar modelos antigos para que novos possam se estabelecer antes que a concorrência o faça. Havendo a possibilidade de inovar de forma disruptiva, o caminho mais rápido para o lançamento do produto deve ser buscado, independentemente dos recursos utilizados, mesmo que isso sacrifique recursos ou produtos existentes na empresa.

A ousadia e o desapego garantiram sua posição de liderança em streaming, enquanto a rival Blockbuster solicitou concordata em setembro de 2010, manten-

Boas ideias sem a agilidade para aplicá-las não garantem inovação, como no exemplo do Palo Alto Research Center (PARC), centro de pesquisas da Xerox na Califórnia. Devemos ao PARC a invenção da interface gráfica com janelas, ícones e menus, e do mouse, entre muitas outras que não foram efetivamente transformadas em produtos pela Xerox. Foram inovadores como Steve Jobs e Bill Gates que aplicaram as ideias vistas no PARC em produtos como o Macintosh e o Windows. Exemplos de que invenção é a conversão de dinheiro em ideias, e inovação é a conversão de ideias em dinheiro, como atesta a comparação das empresas mais inovadoras com as que mais investem em pesquisa e desenvolvimento.”

*Diretor de estratégia e inovação da Arizona

Campanhas Filme criado pela F/Nazca S&S e produzido pela PBA Cinema anuncia a Extreme, cerveja que já vem “vestida para a noite”

Skol Beats chega com nova versão

Ambev lança a Skol Beats Extreme, novidade do portfólio da já consagrada Skol Beats, cerveja que sempre teve elementos como balada e a vida noturna em sua comunicação. A novidade começa com a embalagem, na cor preta, ou seja: “Chega vestida para a noite”. E o produto chega às gôndolas e às casas noturnas de todo o Brasil nas versões long neck (330 ml) e lata (269 ml). Para anunciar a novidade, uma campanha assinada pela F/ Nazca S&S é composta por filme

para TV e ações digitais. O filme “Balcão” mostra a garrafa percorrendo um longo balcão das mãos do barman até chegar ao consumidor, com direito a efeitos especiais que mostram o lado realmente “extreme” do lançamento. A criação é de Leonardo Claret, Theo Rocha, Thiago Carvalho, Toni Fernandes e Fabio Fernandes, que também assina a direção de criação ao lado de Eduardo Lima e João Linneu. Produção da PBA Cinema, direção de cena de Jonathan Gurvit e trilha da Raw Áudio.

Diversos efeitos especiais marcam o comercial assinado pela F/Nazca para a Skol Beats Extreme, nova versão lançada pela Ambev

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São Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Agências Ex-sócio e CCO da Fischer&Friends, Mario D’Andrea assume como VP da área; inovação e ativação ganharão maior relevância

Dentsu tem nova liderança criativa

Mario D’Andrea: há um movimento lá fora no qual o Brasil ainda não entrou

por Karan Novas

Dentsu terá um novo líder criativo a partir de novembro. Após ter anunciado no início deste mês a saída do vice-presidente de criação Felipe Cama, que passa a se dedicar integralmente a seu trabalho como artista plástico, a agência comunicou a contratação de Mario D’Andrea para o comando da área. O executivo estava há cerca de cinco meses em período sabático, tendo se desligado da operação da Fischer&Friends em maio último, onde respondia como sócio e CCO. As primeiras conversas tiveram início exatamente durante a aproximação do grupo japonês com a agência brasileira, em ne-

gociação iniciada em 2012 para uma possível aquisição por parte da holding. As conversas em relação à compra esfriaram, mas o relacionamento de D’Andrea com Renato Loes, presidente da Dentsu para a América Latina, se manteve. Com a saída de Cama, a oportunidade aproximou ainda mais as duas partes. Na nova agência, D’Andrea terá um projeto mais amplo que apenas ser a referência criativa da operação. “A Dentsu tem uma proposta global que se baseia muito na ideia, sem se prender a formatos, ganhando o desdobramento que precisar, onde precisar. Ela é relativamente jovem no Brasil, atuando há apenas cinco anos de forma independente (até 2009, estava no país em joint venture com a DPZ), e queremos transformá-la cada vez mais em uma agência brasileira com esse DNA japonês”, analisou Renato Loes, presidente

da Dentsu para a América Latina. O executivo também responderá como VP de criação para toda a região latino-americana e, no Brasil, comandará o comitê interno de operações da Dentsu, integrado pelos VPs de atendimento, mídia e planejamento. Inicialmente, D’Andrea não pretende realizar grandes mudanças na estrutura criativa, formada hoje por um líder – até então Cama – e uma série de duplas logo abaixo, sem intermediários. Redator por formação, o VP pretende, porém, trazer um parceiro com excelência em direção de arte – um modelo que considera positivo por experiências anteriores. “Sempre gostei de trabalhar junto com alguém que tivesse um perfil totalmente diferente do meu, complementar. Foi assim quando estive na JWT Curitiba, com o Fabio Miraglia, e na JWT, com o Roberto Fernandez (hoje diretor-

Renato Loes: acreditamos no triângulo formado por posicionamento de marca, ativação e digital

-geral de criação da Ogilvy). Além disso, ele me auxiliará quando eu estiver dedicado a outras funções, especialmente fora da agência”, contou D’Andrea, dizendo que já prospectou alguns nomes para a futura parceria, mas não definiu ainda quem será contratado.

AtivAção E inovAção O novo VP da Dentsu acumula três experiências como jurado do Cannes Lions, sendo duas nos últimos dois anos: Titanium and Integrated em 2012 e Promo & Activation em 2013 – a anterior, em 2006, foi em Radio. Durante o processo, foi seduzido cada vez mais por projetos que vão além da publicidade tradicional, grande destaque das áreas em questão, e tem como projeto na Dentsu não só a liberdade, mas o incentivo para buscá-los. “Vejo muita coisa mudando, desde a estratégia dos principais grupos de comuni-

Mercado Agência do Grupo ABC vai administrar verba em torno dos R$ 100 milhões

DM9 conquista Walmart

por Daniel Milani Dotoli

ma das três grandes varejistas do mercado brasileiro a realizar concorrência por sua verba publicitária, juntamente com Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) e Grupo Pão de Açúcar, o Walmart é o primeiro anunciante a definir seu novo parceiro publicitário. A marca passa a contar com a DM9DDB como responsável por sua comunicação. Até iniciar o processo, em julho, o Walmart tinha sua bandeira principal na carteira da Africa, que dividia regionalmente o atendimento com os escritórios da Morya – ambas pertencentes ao Grupo ABC. Essa divisão passa para as mãos da DM9, outra agência do ABC. A varejista também é atendida pela Paim, responsável

Fotos: Alê Oliveira

Alê Oliveira

cação até a atividade publicitária em si. Há um movimento lá fora no qual o Brasil ainda não entrou. Nesses últimos anos, vi coisas da Dentsu que me chamaram muita atenção nesse sentido”, revela D’Andrea. “Hoje, nossa atividade é muito maior do que criar campanhas. Sozinho, o discurso das marcas não é mais suficiente. É preciso confirmar esse discurso por diversos outros meios”, complementou. O pensamento vai ao encontro dos novos planos de expansão interna idealizados por Loes. Entre eles, destaca-se a concepção do Innovation Lab, divisão que se dedicará a projetos para todas as marcas atendidas pelo Grupo Dentsu – que tem a Lov no país como operação digital –, podendo envolver tecnologia, ativação ou qualquer outra disciplina além dos moldes pré-definidos. “Temos uma busca interna mui-

to forte pela ativação, vital para que o consumidor tenha contato real com aquilo que é comunicado pela campanha. Acreditamos no triângulo formado por posicionamento de marca, ativação e digital, e o Innovation Lab vai complementar a estrutura que já temos”, enfatizou o presidente.

ExpAnsão

Também está nos planos da Dentsu uma maior força na região latino-americana, apesar de Loes garantir que o Brasil continuará em destaque em todos os sentidos. Atualmente, a rede japonesa tem também uma operação própria na Argentina e joint ventures na Colômbia e no México. O plano inicial é a independência também nesses dois países, além de presença no Chile – completando assim os cinco mercados considerados pela agência como os de maior relevância na região.

Anunciantes Motivo foi alinhamento global

Z+ mantém a conta da Hyundai Motor Divulgação

Leite e Queiroz, copresidentes da DM9DDB: olhar para o negócio do cliente antes mesmo da comunicação foi fundamental para a conquista

até então pelas bandeiras Nacional, Mercadorama, TodoDia e por sua Divisão Especial (que engloba farmácias, postos de combustíveis, restaurantes e cafeterias instalados na rede Walmart) – destas, apenas a rede TodoDia permanece na agência gaúcha. As demais bandeiras passam também a ser atendidas pela DM9. O Walmart ainda mantém a bandeira Sam’s Club. Além da vencedora, Africa, Paim, Publicis e Neogama/BBH participaram das diferentes etapas da concorrência, até a definição. Segundo fontes do propmark, a Neogama foi a outra finalista do processo. Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, diz que a verba do anunciante não foi revelada. “Porém, segundo o Ibope Monitor (que avalia compra de mídia), ela gira em torno dos R$ 100 milhões”, ressalta.

O executivo destaca ainda o fato da conta não sair do Grupo ABC, já que deixou a carteira de clientes da Africa para ingressar na DM9. “O Walmart, em um determinado período de tempo, costuma rever seus parceiros de comunicação. E acredito que nós fomos escolhidos, primeiramente, pelo entendimento do negócio do varejo e da história do ‘preço baixo todo dia’, que faz parte da cultura deles”, diz. “No início do processo, encaramos isso como se fosse um conceito da rede. E não é. ‘Preço baixo todo dia’ é a visão de negócios do Walmart. E quando notamos isso, passamos também a olhar para dentro do cliente, e não para a comunicação, especificamente falando”, completa. Também copresidente da agência, Paulo Queiroz apontou a liderança de Leite no processo de concorrência como fundamental

para a conquista. “O Alcir é envolvido com varejo há muitos anos. Ele saiu do país, foi visitar executivos do Walmart em outras regiões, contratou consultores do ramo para auxiliar no processo, estudou sobre a troca de comando da rede no Brasil (recentemente, o Walmart anunciou seu novo presidente, Guilherme Loureiro). Quando fomos para a apresentação estávamos bem aparelhados sobre o cliente. Fora isso, não entramos em guerra de preços. Com três filmes e quatro anúncios, e duas horas falando sobre a estratégia de negócios, saímos com a conta”, explica. Queiroz também chama atenção para o fato de que a DM9 tem uma vasta experiência no atendimento a clientes de varejo. “Sempre fomos uma agência ‘de briga’. E esse espírito é a cara do varejo.”

Borghi/Lowe, DM9DDB e David participaram da concorrência por Marcello Queiroz

Z+ manterá a conta publicitária da montadora Hyundai Motor Brasil. A agência tem um relacionamento com a marca coreana desde 2003 quando ela passou a ser representada comercialmente no Brasil através do Grupo Caoa. Desde 2009, a Z+ também passou a atender a conta institucional da Hyundai Motor Brasil e, nos últimos três anos, ela trabalha ainda com a parceira Hyundai-Kia no país. O grupo Hyundai abriu uma concorrência para escolha de agência no mercado brasileiro no último mês de setembro e um processo que exclui a parceria Hyundai-Kia. Além da vencedora, ficaram entre as finalistas a Borghi/Lowe, David e DM9DDB. De acordo com fontes do propmark, uma das principais razões pela manutenção da conta na carteira da Z+ é o alinhamento global. A operação brasileira integra o grupo francês

Havas, que atende a montadora internacionalmente. A verba anual de marketing para o mercado brasileiro é estimada em R$ 350 milhões. Procurada, a Hyundai não confirma a informação. Fontes do propmark informaram que executivos da Z+ comemoraram a manutenção da conta no final da tarde da última sexta-feira (18). De acordo com informações do site da Hyundai, a Hyundai Motor Brasil é a sétima fábrica da marca fora da Coreia do Sul e a décima no mundo. A operação brasileira é resultado de um investimento de R$ 600 milhões para a construção da fábrica em Piracicaba (SP). Juntamente com a fábrica, a cidade do interior paulista recebeu nove fornecedores sul-coreanos para a produção de automóveis. A Hyundai Motor Company foi fundada na Coreia do Sul em 1967. O primeiro carro de passageiros da marca, o Hyundai Pony, foi lançado em 1976.

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Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

Apesar da tensão, sempre vale a pena p o r Pa u l o S t e p h a n*

Já tive a sorte de, algumas vezes, ir ao Festival de Cannes. Várias delas como delegado e uma como membro do júri de Media Lions. Como jurado, vivi uma experiência intensa, tensa, nervosa, mas, no final, boa. Eu estava realmente determinado a representar e defender bem os nossos cases inscritos, pois, desde a criação da categoria, a nossa mídia sempre teve um desempenho bem importante e eu não podia deixar a bola cair. Passei os primeiros dias trabalhando muito, tentando entender como aquilo se desenvolvia e como eu ia fazer para sobreviver. Eu ligava para casa e minha mulher ficava assustada com a minha angústia. Ela me perguntava: “Você está bem?”. Lembro-me de responder que não, mas que iria ficar. E foi o que aconteceu. Uma noite, os jurados brasileiros combinaram de jantar para conversar um pouco e, como todos estavam hospedados no Carlton, ficamos por lá mesmo. Tive a sorte de sentar ao lado do grande Ruy Lindenberg, que estava julgando alguma divisão criativa, que não me lembro mais, e ele ficou impressionado com o meu estado de ansiedade. Perguntou o que eu tinha e contei que estava numa batalha pessoal, procurando fazer um bom trabalho como representante brasileiro. Sabiamente, ele me orientou: “Paulo, isso é só um festival, vai dar tudo certo, e não sofra tanto”. Ele não deve se lembrar disso, mas eu jamais esqueci. Passei a encarar tudo com menos cobrança e com mais tranquilidade. Comecei a aproveitar o fato de estar lá e que tudo podia ser menos complicado. Foi mesmo, e com final feliz. Depois de ter vivido essa história de tensão, voltei alguns anos depois e passei por uma nova experiência: a de ser um finalista do prêmio. Estar no shortlist, com chances de ganhar alguma coisa, era bem interessante, novo e também nervoso. Lá vou eu, novamente! Estávamos concorrendo com um trabalho que desenvolvemos em conjunto com a Semp Toshiba e que estava bem cotado. Pelo menos era isso o que eu ouvia nos corredores. A gente ouve de tudo por lá e acaba imaginando de tudo também. A relação dos premiados seria divulgada no site do evento, no dia marcado, às 10h, pontualmente.

Acordei nesse dia, muito cedo, e saí a pé do hotel, antes de todos, rumo à grande sensação, para o bem ou para o mal. Cheguei antes de abrirem as portas. Queria conseguir alguma informação privilegiada, alguém que pudesse me adiantar alguma coisa. Grande bobagem! Estava tão cedo que tinha somente eu no festival. Aproveitando a solidão, entrei no site, na expectativa de ler algo novo, e lá constava a informação de que os resultados estariam disponíveis no horário marcado. Horário é algo bom e deve ser respeitado, imaginei. Sem ter o que fazer e não conseguindo nada que fosse diferente, fui assistir à primeira palestra do dia. Fiquei cronometrando os segundos e às 10h, pontualmente, saí do plenário e acessei o site. Nada tinha mudado. A mesma mensagem. 10h, 10h15, 10h20, 10h21... e nada, nenhuma novidade. Isso era assombroso. Onde estava o respeito com a minha batalha? Se você comprar uma passagem de trem que parte às 8h47, esteja na estação antes, pois ele vai partir exatamente como previsto. Se for assistir a um show marcado às 21h, não se atrase, pois, por mais estranho que pareça, ele vai começar às 21h. Mesmo o mais rebelde dos roqueiros vai obedecer ao horário combinado. É esquisito, mas é verdade. Então, se eu estava num lugar onde tudo acontece exatamente no horário, o que podia estar acontecendo? Comecei a pensar que o festival talvez tivesse um objetivo extraoficial: que era o de me deixar sempre com alta ansiedade. Quem sabe alguma vingança por algo que eu pudesse ter feito em outro ano ou em outra vida. 10h45, 11h... e nada naquele site se modificava. Tentei descobrir se algum bug do milênio, meio atrasado, tinha dominado o site. Seria uma boa explicação, mas não passava perto da realidade. Fui arrastado por alguns amigos para a nova palestra que estava começando e, segundo a opinião geral, seria a melhor do dia. Não tinha mesmo o que fazer e acabei indo. Deve ter sido interessante, mas, honestamente, não ouvi uma palavra. Estava focado na captura da minha informação. 15 minutos de apresentação, não resisto e vou para fora acessar o site. Ainda sem novidades. 1 hora e 15 minutos de atraso e eu já tinha certeza de que era um atraso proposital. Queriam me derrubar! Na história da Europa, nada atrasou tanto. Não existe registro de uma demora assim. Resolvo que não posso deixar a situação daquele jeito e vou até o lounge, onde costumam se reunir jornalistas brasileiros, jornalistas estrangeiros, amigos, inimigos, e onde acreditava que poderia saber o que fazer. Chegando lá, perguntei se alguém sabia o que estava acontecendo.

Ninguém tinha a menor ideia e também ninguém estava preocupado com o fato. Para eles era só mais uma informação, mas para mim era a informação. Percebi que, infelizmente, não iria descobrir nada. Estava fadado a não saber o resultado. 11h30: já sem nenhuma esperança e admitindo a derrota para os espíritos da informação correta, comecei a voltar ao plenário, que fica dois andares acima, para ver se assistia a alguma coisa que pudesse me distrair. Vocês podem imaginar quantas ligações e quantos e-mails eu tinha recebido de pessoas da agência, até aquele momento, querendo saber das novidades? Afinal, eu estava na fonte e tinha a obrigação de saber tudo antes de todos. Também acreditava nisso, mas estava sozinho contra as forças ocultas. Consegui arrumar um lugar bem no canto do auditório e meu telefone começou, novamente, a tocar sem piedade. Pensei muito, com bastante falta de paciência, e resolvi que não iria atender. Não tinha o que contar e não ia ficar dando explicações sobre algo que não sabia. Eu estava sob o completo domínio da ira. Comecei a receber mensagens assim: “Atenda, por favor!!!”; “Responda imediatamente!!!”; “Precisamos falar com você já!!!”. Lá vou eu de novo para fora do plenário, com um humor já bem comprometido. Ligo para a agência e começo a ouvir uns três dos meus parceiros da mídia gritando: “É prata, é prata. Parabéns pra nós todos!”. Sem entender nada, perguntei o que era de prata. Eles, achando a minha pergunta maluca, me responderam: “Você está sob efeito de calmantes? Acabamos de ganhar um Leão de prata!”. Eu, na minha ingenuidade, respondi: “Vocês beberam logo cedo? O resultado ainda não saiu”. Só consegui ouvir: “Você está louco? Não está em Cannes? Estamos lendo no site do Festival, e é prata!”. Os deuses da informação, que estavam dispostos a brincar comigo, postaram os resultados durante a minha caminhada entre o lounge e o plenário. Nesses poucos minutos offline que levei para ir de um lugar a outro, a informação foi publicada e só eu não li. Meus companheiros no Brasil, a alguns milhares de quilômetros de distância, souberam antes, mesmo estando eu a metros da fonte. Nunca consegui entender nem explicar o que aconteceu, mas isso sempre teve pouca ou nenhuma importância para mim. Com mais esse final feliz, acredito ter superado a síndrome do estresse máximo e, sempre que pude voltar a Cannes, passei a aproveitar tudo o que acontece naquele lugar com muita alegria. Afinal, apesar da tensão, sempre valeu e vale a pena viver uns dias dentro daquele Palais. *Diretor-geral de mídia da Talent

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Música Serviço de streaming substitui Sonora; gravadoras preveem crescimento para assinatura de música online

Napster estreia com o Terra

RODA

VIVA

Divulgação

por Keila Guimarães

mercado brasileiro de streaming de música terá um novo competidor. O Napster, do grupo norte-americano Rhapsody, estreia no Brasil no dia 1º de novembro, e vai disputar mercado com players já estabelecidos no país, como o Rdio e o Deezer. A vinda do Napster faz parte de um acordo global do Grupo Telefônica com o Rhapsody, por meio da unidade de negócio Telefônica Digital, que comanda o Terra. O investimento faz parte de uma expansão estratégica da Telefônica no campo fonográfico, e o Brasil é um dos mercados-chave para a empresa. Números do comScore apontam que 25 milhões de usuários usam o Terra para consumir música, o que representa a metade da audiência do portal no país. O Napster é mais um serviço para fortalecer essa área. A marca terá inicialmente um catálogo de 10 milhões de músicas e planos de assinatura que variam de R$ 8,90, para pacotes na web, a R$ 14,90, para ouvir músicas em dispositivos móveis e no modo offline. Não há opções gratuitas. Ele irá substituir o Sonora, serviço do Terra para streaming de música. “Esperamos crescer em 30% a base de assinantes do Terra no Brasil em um ano”, disse Paulo Castro, CEO do portal. O Napster nasceu em 1999 nos Estados Unidos e, depois de passar pelas mãos de empresas como Roxio e Best Buy, foi adquirido pelo Rhapsody em 2011. No ano passado, a companhia começou a expansão da marca pela Europa, onde está em 17 países. A partir da parceria com a Telefônica, o Napster finalmente estreia na América Latina. O responsável pela expansão do serviço é Tia-

Ramazzini, do Napster, e Castro, do Terra: Telefônica compra participação no Rhapsody, dono da marca

go Ramazzini, vice-presidente do Naspter para a região. O executivo assumiu a marca em junho, após deixar o Terra, onde liderou a internacionalização do Sonora. O serviço chega com certa desvantagem, principalmente no que se refere ao catálogo de músicas. O Naspter estreia com 10 milhões, contra acervo de 25 milhões de

músicas do Deezer e 18 milhões do Rdio. O estreante disse que planeja aumentar seu catálogo nos próximos meses. “Começamos com 10 milhões de músicas, mas pretendemos ampliar esse número para 18 milhões até dezembro deste ano”, disse Ramazzini. O Napster tem um acervo de 22 milhões globalmente.

Um livro que não dispensa comentários. “Além do lado épico, a leitura deste livro é repousante e instrutiva” (Julio Ribeiro, publicitário e fundador da agência Talent)

DATA: 29 de outubro, às 19 horas LOCAL: Saraiva Shopping Iguatemi Av. Brigadeiro Faria Lima, 2.232 Jd. Paulistano - São Paulo - SP Um lançamento:

MercadO e gravadOras O mercado brasileiro de serviços de streaming está aquecido. O primeiro a vir para o Brasil foi o norte-americano Rdio, em 2011. Ele oferece planos pagos e uso gratuito por seis meses. Em janeiro deste ano, o francês Deezer iniciou uma operação local, presidida por Mathieu Le Roux.

O serviço cobra planos mensais e oferece planos gratuitos com inserção publicitária. O sueco Spotify, que desde o início do ano prepara sua entrada no mercado, já tem um executivo, Gustavo Diament, ex-diretor de marketing da Claro, para comandar a operação no país. Por meio da sua assessoria de imprensa local, a companhia afirmou que estreia até o final do ano. Os modelos de música na nuvem têm tido aceitação global em um momento em que o senso de propriedade da música não tem tanta importância. “Ter um álbum foi perdendo a relevância, principalmente entre as gerações mais novas. Isso abre espaço para a pirataria, mas também abre espaço para produtos como esses”, analisou Castro, do Terra. Para as gravadoras, o modelo tem se mostrado rentável e uma arma contra o consumo ilegal de música. De acordo com o Balanço Fonográfico Mundial da IFPI (Federação Internacional da Indústria Fonográfica, em português), os serviços de assinatura de música e de streaming financiados com publicidade já representam 20% das receitas da música em digital no mundo, contra 14% em 2011. De acordo com Claudio Vargas, vice-presidente de digital e de novos negócios da Sony Music, 40% do faturamento da gravadora vêm do setor de digital, o que inclui streaming e download de músicas pela internet. “Percebemos, do ponto de vista global, que a indústria fonográfica está se adaptando a diferentes modelos para entregar conteúdo para o usuário”, afirmou. A previsão da Universal é de que os planos de assinatura de música irão triplicar no próximo ano. “A assinatura é um modelo muito importante para a indústria”, disse.

Divulgação

valena Oliveira (foto) é a nova coordenadora digital da Bluebox. Formada em jornalismo e pós-graduanda em marketing digital, ela chega à agência pVara cuidar dos projetos digitais de clientes do portfólio, caso do IMC (International Meal Company), grupo detentor de redes de restaurantes como Viena, Frango Assado, Wraps e Carl’s Jr; Whirlpool; e as associações Andef, Abigraf e ABTCP. Trabalhando com social media há quatro anos, a executiva passou por empresas como The Group Comunicação, Agência Digi e Castilho Propaganda & Marketing. a e|ou, agência de marketing direto, acaba de contratar mais cinco profissionais que integrarão três áreas da empresa: para o atendimento chegam Fernando Vasconcellos (ex-Telefônica Digital) e Juliana Alegria (ex-Jotacom); a criação ganha o reforço do diretor de arte Marcio Corrêa (ex-Qualicorp) e do redator Bruno Macarini (ex-Makplan); e na área de produção, a novidade é a chegada da revisora Renata Sales (ex-Qualicorp).

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ENTREVISTA RogeR AhlgRimm

Oakley quer reforçar lado atleta da marca

Marçal Neto

A Oakley, marca premium de óculos, calçados, roupas e acessórios, tenta ser mais reconhecida no país por sua ligação com o esporte. Só no Brasil a empresa patrocina mais de 150 atletas, especialmente em esportes radicais como surf e skate – no mundo são mais de mil atletas patrocinados. Roger Ahlgrimm, diretor de marketing da Oakley para América Latina, conta nesta entrevista que o país apresenta grande potencial para a empresa e já é o escritório top 5 no mundo. Outra novidade é a abertura da primeira loja no Rio de Janeiro.

por Kelly Dores

Quantas lojas a Oakley tem na América Latina e no Brasil? No Brasil temos sete e outras duas no Chile. São nove lojas ao todo. O plano é continuar expandindo, mas expandir de forma consciente, para que a gente possa traduzir para o consumidor a essência da marca e mostrar a linha inteira. Quando você trabalha com lojas multimarcas, muitas vezes o portfólio é limitado, já que eles têm, além da Oakley, outras marcas. Nas nossas lojas, podemos contar a história da marca, destacando o que está por trás de cada produto. E também criar uma experiência diferenciada para que o consumidor entenda o posicionamento da marca.

Por que a marca decidiu abrir uma loja no Rio de Janeiro? Abrimos a loja em 1º de agosto. A escolha do Rio de Janeiro é, por um lado, um namoro antigo que tínhamos, e, por outro, ambiciona um futuro promissor que a cidade virá a ter. A gente acredita muito no Rio. A conexão da marca com o consumidor carioca é muito grande. Brincamos que o Rio é a capital do esporte no Brasil. E de fato é. As pessoas adoram praticar esporte. Andam pela praia, pela orla, praticam inúmeras modalidades esportivas. Nós, há mais de três anos, queremos e procuramos ter uma loja no Rio de Janeiro. O que foi difícil nesse processo foi encontrar o ponto certo. Sabemos que no Shopping Barra há um consumidor que já conhece muito bem a Oakley, que tem engajamento com a marca. Queríamos um ponto que tivesse a dimensão necessária para comportar nossa marca. Quando esses fatores se alinharam, a gente comprou a loja. Essa já é a segunda maior loja da nossa rede.

Em termos de vendas? Sim. De certa forma, é precipitado dizer isso, porque afinal é uma abertura. Abertura sempre tem um crescimento porque tem o fator novidade. Mas a gente acredita muito que ela se manterá dessa forma, que ela será a segunda loja de maior faturamento da nossa rede, perdendo apenas para a de São Paulo. Nós temos uma loja no Shopping Morumbi, que já está muito consolidada. Na comparação com as lojas de Salvador, Porto Alegre, Curitiba e Belo Horizonte, a gente acredita que a do Rio de Janeiro se manterá mais forte.

Que novidades a empresa vai levar para a cidade? Esta loja é a única da rede que tem literalmente todas as linhas de produtos. A Oakley trabalha com confecção, calçado, relógio, óculos, a linha oftálmica, sendo que toda essa linha você encontra em qualquer uma das lojas. A diferença está nas subcategorias dentro da mesma divisão. A abrangência de linhas a gente não consegue mostrar e destacar em todos os pontos de venda. No Rio de Janeiro, pelo tamanho da loja e layout, a gente consegue. Então você cria uma oportunidade de o consumidor ter tudo à disposição. Outro diferencial é que, pela primeira vez no Brasil, nós teremos na loja do Rio o OCP (Oakley Custom Product). Nós

vamos customizar óculos para consumidores dentro da loja. Lá será o quick start do projeto. Futuramente, em 2014, a gente deve estender para uma ou outra loja da rede. Como é a comunicação da marca na internet? Hoje nós temos o nosso e-commerce, um site próprio, em uma parceria com a Netshoes. Nós atuamos muito fortemente na mídia social, em especial no Instagram e no Facebook. Hoje, já temos aqui nossa segunda maior página do Facebook, atrás somente dos Estados Unidos. Vamos atingir um milhão de fãs, e o nível de engajamento, que é mais importante do que a quantidade, é muito alto. Nós temos a criação de conteúdo como um dos pilares de trabalho da marca. Nós investimos em criação de conteúdo diferenciado, seja tirando fotos, criando vídeos, fazendo alguma coisa diferenciada com nossos atletas, nossos grandes embaixadores, disponibilizando esse conteúdo de forma exclusiva para os nossos fãs. Trabalhamos também com uma página no YouTube, com um canal próprio, e com muitos sites de parceiros. Qual é o público da marca? Público esportista, principalmente aqueles que praticam esportes ou que são entusiastas dos esportes, que, de alguma forma, se veem ou querem se ver dentro do lifestyle esportista. É um público com mentalidade jovem, não necessariamente jovem. Claro que temos muitos jovens que compram o nosso produto. Mas eu não acredito mais nisso de um target em cima de idade, porque existem pessoas de 40, 50 anos que são esportistas ou que gostam daquele lifestyle. E o nosso público é predominantemente masculino. Quais atletas a Oakley patrocina? Nós patrocinamos mais de 150 atletas brasileiros. No mundo são mais de mil atletas patrocinados. Nós temos aqueles que são os grandes ícones da marca. Também fazemos um investimento grande na base. Parte dos valores da nossa marca está na autenticidade em investir no esporte para fazer uma diferença pelo esporte e pelo atleta que dele participa. Também investimos na base. Entre os atletas brasileiros mais conhecidos estão o Adriano de Souza e o Gabriel Medina, no surf; o Bob Burnquist, no skate; Emanuel e Alison, do vôlei de praia; Eric Granado, na motovelocidade, e participamos com o Daniel Serra na Stock Car. São várias modalidades? Sim. Essa é uma característica interessante da marca, pois a Oakley consegue transitar de forma autêntica e ser recebida por diferentes públicos, algo que a maioria das marcas não consegue. Nós somos bem recebidos pelo público do surf, que nos vê como uma marca que criou inovação, que participa e patrocina uma etapa do WCT, que é o principal campeonato de surf; nós participamos do skate com Bob, entre outros. Enfim, somos muito bem-vistos em esportes radicais. Mas, quando você sai dos esportes radicais e entra no golfe,

por exemplo, mundialmente a Oakley é muito forte. É a empresa mais rebelde, quebrando paradigmas, fazendo alguns produtos diferenciados dentro do golfe e é muito bem recebida exatamente por isso. Da mesma forma, a gente participa do triátlon. O grande atributo que diferencia a marca e nos faz ser bem recebidos por esses diferentes públicos é que a marca trabalha com inovação e tecnologia. Quando você está vendendo para qualquer um desses consumidores, eles reconhecem o valor do produto, reconhecem o investimento que foi feito no desenvolvimento

voltada para o golfe, aqui construímos uma força muito grande da marca em calçados lifestyle. O consumidor também cita a mochila, que é muito diferenciada, e os relógios, pelo design. Há quanto tempo a empresa está no Brasil e qual a importância da operação local? A marca está no Brasil desde 1995. Antes ela era licenciada. Em 2002, a empresa resolveu se estabelecer aqui com uma operação própria. Então já são 11 anos que a marca está estabelecida. Hoje, nós somos um dos maiores escritórios top 5 do mundo e a gente almeja melhorar cada vez

“Nós somos uma marca jovem, ligada ao esporte, e nós gostaríamos que as pessoas conhecessem mais os nossos embaixadores e ídolos. Queremos aproximar a ligação marcaatleta-consumidor” que atribuiu a melhor performance. E é isso que a Oakley se propõe a fazer. Você destacaria alguma linha de produtos que a Oakley vende mais no Brasil? O carro-chefe da empresa globalmente são os óculos solares, categoria pela qual somos mais conhecidos. No Brasil, especificamente, temos a presença do calçado muito forte. É uma diferença muito grande do resto do mundo. Enquanto calçados têm uma participação no business no resto do mundo muito mais

mais. O potencial para a Oakley no Brasil é muito grande, não só pelos eventos esportivos que devem culminar em uma maior demanda de produtos desse perfil, mas também porque existe um potencial real de crescimento. Há muitos consumidores que começam a entender e conhecer a nossa marca, o que nos orgulha muito, porque a gente percebe a mudança. A pessoa começa a se engajar, a comprar e vira fã da marca. Qual é o faturamento da Oakley? Nós abrimos o faturamento

global. A previsão este ano é de fechar com US$ 1,4 bilhão. Como o brasileiro enxerga a marca? Nós fizemos uma pesquisa há algum tempo e o principal adjetivo associado à nossa marca foi a qualidade. A gente quer aprofundar essa percepção. A Oakley tem um valor agregado em seus produtos, mas que está mais ligado à parte de inovação e tecnologia, porque são mais de 650 patentes que temos em nossos produtos. Nós somos uma marca jovem, ligada ao esporte, e nós gostaríamos que os consumidores conhecessem mais os nossos embaixadores e ídolos. A marca faz um grande investimento no esporte e no atleta. E a gente acredita muito no atleta como embaixador da marca. Então, a gente quer aproximar a ligação marca-atleta-consumidor. A marca está com alguma campanha de mídia? Temos a campanha “Beyond reason”, que a gente vem trabalhando desde o ano passado. A ideia do “Beyond reason” é ir além da razão. Começamos com ela durante as Olimpíadas em 2012, porque sabemos que nossos atletas quebram com o convencional e estão dispostos a ir além do limite para superar expectativas, quebrar recordes. Parte dos valores da Oakley é pensar fora da caixa, se propor a fazer algo que nunca ninguém fez antes, isso pode ser com relação ao produto, ao design, à inovação, e pode ser também em relação ao desempenho dos nossos atletas. A campanha une essa filosofia da

empresa e trabalha muito forte com os nossos embaixadores, que se propõem a fazer isso no dia a dia, sempre quebrando barreiras. Quais agências atendem a marca no Brasil? Nós trabalhamos com a Bluetrends, que faz a adaptação, porque a campanha vem de fora. A criação é da Factory Design, de Ohio, nos Estados Unidos, em conjunto com a equipe interna da Oakley. Também trabalhamos com a Frito na área digital.

O público da marca é AB? AB. É uma marca premium. Óculos normais no Brasil custam na faixa de R$ 300. Na Oakley, estão perto dos R$ 500. Ainda assim, diminuímos bastante os preços nesses últimos três anos para melhor nos adaptarmos às mudanças socioeconômicas do país, porque existe um mercado muito grande com a ascensão da classe C. Quisemos diminuir a diferença para o preço dos Estados Unidos. Essa foi uma iniciativa global com o objetivo de fazer com que os produtos da marca tivessem preços mais próximos, tirando dessa equação os impostos, os encargos que são diferentes em cada Estado ou em cada país. Hoje, a gente já consegue ver o reflexo dessa estratégia com um aumento considerável de vendas. Reduziu quanto? Nos últimos dois anos, a redução de preços foi de aproximadamente 30%, e a gente cresceu por ano 35% em vendas. Foi uma estratégia muito bem-sucedida.

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breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

InconvenIente

O humorista Paulo Gustavo estrela aV nova campanha da NBS para o site de classificados gratuitos Bom Negócio. O filme aproveita o talento do ator para a comédia e o coloca como a “cabeça” de uma bicicleta abandonada na garagem. Mal-humorado, o objeto reclama quando sua dona opta por sair de carro e começa a destilar impropérios como: “Você está sem glúteos!”. Sucesso na TV e no cinema com personagens como Dona Hermínia, de “Minha mãe é uma peça”, Gustavo alavanca a produção e dá a dica: livre-se do que lhe incomoda e ainda fique no lucro. O Bom Negócio não é o primeiro site do gênero a recorrer ao bom humor para vender suas ideias, prova de que o método funciona.

O humorista Paulo Gustavo virou a “cabeça” de uma bicicleta abandonada na garagem em divertida campanha para o site de classificados gratuitos Bom Negócio

MágIca da Bonduelle

Uma lata de ervilha ou de milho cozido no vapor podem revelar surpresas para quem se aventura na cozinha. O filme “Mágica”, da Bonduelle, marca de vegetais em conserva e congelados, mostra os diferentes pratos em que produtos assim fazem a diferença. No comercial de TV, a mãe faz truques de mágica para a filha ao “transformar” latas de ervilha e de milho cozido em saborosos pratos. O filme faz parte da campanha assinada pela agência paulista Master Roma Waiteman.

A Bonduelle faz “mágica” para mostrar como transformar em saborosos pratos as latas de vegetais em conserva O buldogue da campanha do crédito imobiliário do Bradesco ganhou a simpatia do público com sua cara de cachorro sem dono

anIMaIS

Não é de hoje que a propaganda utiliza animais em comerciais. Há, inclusive, casos em que o bichinho vira sinônimo de marca: quem não se lembra do cachorro da Cofap, por exemplo? O cão buldogue que a WMcCann usa para a campanha do crédito imobiliário do Bradesco, além de ser uma fofura, pode ter o mesmo potencial. O mais engraçado é que ele tem jeito de quem está perdido, argumento usado para mostrar que a mudança da família foi rápida devido às facilidades do Crédito Imobiliário do Bradesco.

IrreSIStível

“Quando pensa em carne, todo mundo pensa na Fogo de Chão.”

O comercial da Fogo de Chão, que mostra cortes de carnes suculentas, cumpre bem a missão de deixar o consumidor com água na boca

A frase dá início ao novo filme da churrascaria Fogo de Chão, criado pela DPZ. O comercial faz um passeio por uma figura humana ilustrada como os desenhos pontilhados que mostram os diferentes cortes de car-

nes – mas, neste caso, em vez de maminha ou cupim, é apresentado o estômago, o coração e o cérebro. A peça mostra como é feito e servido o verdadeiro churrasco gaúcho e explica por que a churrascaria é diferente

das demais. Impossível não dar água na boca.

FuncIonárIoS Colocar funcionários de empresas em comerciais é uma estratégia antiga na propaganda. Mas, ulti-

mamente, empresas como o Metrô de São Paulo têm exagerado no tom emocional para mostrar quem são as pessoas que estão trabalhando para a extensão do metrô na cidade. A Petrobras também é outro anunciante que vem

recorrendo a esse recurso com relativo excesso. * Colaboraram Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

XVII MOSTRA DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING RURAL E AGRONEGÓCIO - ABMR&A

IX Fórum Internacional ABA Mídia Tempos de Revolução ou de Evolução?

06 e 07 de novembro de 2013 Milenium Centro de Convenções – SP ObjetivOs

Este fórum tem como objetivo debater os mais recentes conceitos e práticas de planejamento, gestão de verbas, negociações e sistemas de aferição de resultados dos investimentos feitos em mídia, para que os anunciantes possam obter melhor retorno de suas verbas de comunicação - maior investimento em marketing feito pelas empresas de consumo e serviços de massa. Neste ano, serão apresentadas e debatidas as mudanças mais significativas que estão ocorrendo em termos de evolução e de transformação nas funções e nas práticas de mídia e os novos desafios para os profissionais da área.

painéis

• Grandes desafios de mídia e comunicação. • TV em transformação. O que esperar e como maximizar sua utilização num contexto multitelas. • Como medir o sucesso do investimento? Quais são as melhores métricas e como elas se cruzam? • O poder do conteúdo social. • Criação de conteúdo - Estratégias de curto e longo prazo. Como equilibrar vendas e brand equity? • Social PR. • Trustparency. • Imagina na Copa. Cenário de mídia/comunicação e oportunidades. • A reinvenção das mídias clássicas. • O consumidor móvel. Como estar preparado para um mundo de mobilidade total. • Música como social currency.

GARANTA JÁ O SEU LUGAR! Venha prestigiar o prêmio mais esperado do campo.

inFORMaÇÕes

Local: Milenium Centro de Convenções – Auditório Ypê – Rua Dr. Bacelar, 1.043 – Vila Mariana – SP. inscrição: Público em Geral: R$ 1.500,00. Associados de Entidades Conveniadas à AMPRO, ABEP e CENP: R$ 1.300,00. Associados da ABA: R$ 1.000,00. inclusos: Welcome-coffee, Breaks, Almoço, Tradução Simultânea, Material de Apoio e Certificado de Participação. Obs.: Desconto de 10% para inscrições realizadas até o dia 24 de outubro.

Cerimônia de Premiação 12 de novembro de 2013 Espaço Villa Noah – São Paulo/SP

Mais informações (11) 3283-4588 ou eventos@aba.com.br

patrocínio Ouro:

patrocínio prata:

apoio especial:

parceiros de Mídia:

apoio:

Comunicação: C

Adquira seu convite e mesa pelo site http://www.abmra.org.br/mostra_abmra.htm Mais informações diretamente na ABMR&A: 11 3812.7814

COM OS EVENTOS ABA

Realização: Apoio institucional:

Apoio:

Criação e comunicação:

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

Mercado Empresa de tratores sul-coreana tem campanha criada pela gaúcha Escala

madia “Se existe uma única possibilidade de dar errado, dará.”

Edward A. Murphy

Shelf life e damage potential

“Não é problema meu?” Claro que é. Somos seres sociais, jamais podemos decidir e fazer o que quer que seja sem levar em consideração os possíveis prejuízos ou danos que causaremos às demais pessoas. A menos que você pretenda passar o resto de sua vida fugindo das pessoas, das leis e, muito especialmente, de sua consciência. Claro, se você tiver alguma.

Nos cursos de marketing dos anos 1970 e 1980 sempre se recomendava a todos os futuros marketers que fossem extremamente cuidadosos e responsáveis na aferição do shelf life dos produtos que viessem a lançar – tempo de vida útil ou prazo de validade aplicáveis a todos os produtos. Embora alguns durem por décadas, talvez séculos, e outros não resistam mais do que 24 ou menos horas. Muito especialmente, os alimentos.

Assim, antes de colocar nas gôndolas dos supermercados o que quer que seja e que traga algum tipo de mudança: na composição, na embalagem, na logística e distribuição, e em todos os demais fatores, mais que se recomenda aferir, com extrema precisão, o shelf life. Vide a Skol, décadas atrás, que decidiu sair na frente de todas as demais cervejas na versão lata e queimou etapas. Na época era lata, mesmo, não alumínio, e o esmalte que colocava no interior da embalagem para preservar a qualidade do produto acabava se misturando com a cerveja e produzindo uma tremenda e indigesta gororoba. Toda a primeira rodada de Skol foi imediatamente recolhida.

Nas décadas seguintes, o entendimento de responsabilidade ganhou novos ângulos e dimensões. E assim, e hoje, além dos eventuais prejuízos e riscos envolvidos nos produtos em si, há os riscos que podem causar em outras pessoas, produtos e empresas. O damage potential, ou potencial de dano.

Dentre os mais emblemáticos e recentes exemplos, algumas das extraordinárias manifestações da moderna arquitetura. Rafael Viñoly, notável arquiteto uruguaio, radicado nos Estados Unidos, projetou o 20 Fendchurch Street com magnífica fachada envidraçada e curva. Não se deu conta de que, em verdade, estava construindo uma enorme lente côncava susceptível aos raios solares. E não deu outra. A primeira das vítimas do prédio foi o Jaguar XJ do empresário Martin Lindsay. Estacionado por minutos num determinado ponto onde incidia o reflexo decorrente da fachada e provocando o chamado efeito maçarico, a lataria vergou-se e a proteção do espelho lateral direito deformou. Fenômeno semelhante aconteceu no Vdara Hotel & Spa de Las Vegas, onde os hóspedes nas piscinas passaram a se bronzear em menos da metade do tempo – de novo, um projeto de Viñoly. E, ainda, no projeto de outro brilhante arquiteto, Frank Gehry, do The Walt Disney Concert Hall, em Los Angeles. Os apartamentos vizinhos ao conjunto registraram um aumento médio de 9,5 graus centígrados em suas temperaturas. Só um jato de areia na fachada de alumínio para atenuar os efeitos e minimizar os riscos.

Ou seja, tem que pensar em tudo? Tem! Se não for assim, melhor nem mesmo começar, quanto mais fazer. famadia@mmmkt.com.br

LS Tractor chega ao Brasil Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

perando oficialmente no Brasil desde o início do ano, mas tendo inaugurado sua primeira unidade fabril em Garuva (SC) há cerca de 10 dias, a LS Tractor é a divisão de tratores da LS Mtron, uma das empresas do grupo sul-coreano LS – que originou, entre diversas empresas hoje independentes, a gigante do setor de eletroeletrônicos e eletrodomésticos LG. Com capacidade de produção de 50 mil tratores por ano na Coreia do Sul, a subsidiária chega ao país com uma produção inicial esperada de 15 mil veículos anuais. O diferencial é disponibilizar produtos que vão de 20 a 110 cavalos – pequena a média potência – e que oferecem tecnologia embarcada presente hoje somente em tratores de grande potência. Segundo Cristiano Duma, gerente de marketing da LS Mtron, a ideia de se estabelecer no Brasil iniciou-se em 2010, por causa da expansão do agronegócio por aqui. “E a maior parte dos produtores rurais brasileiros é de pequeno e médio portes, que também exigem tratores e equipamentos condizentes com seus tamanhos. Viemos para agregar ao mercado um produto competitivo, com benefícios que só existem em tratores maiores, casos de eixo blindado, cabines com ar condicionado e tomada de potência com três velocidades, entre outros”, explica. Para o executivo, a capacidade de produção inicial de 15 mil tratores por ano deve fazer com que a empresa, em pouco tempo, assuma a liderança na faixa de tratores até 100 cavalos. Além da fábrica de Santa Catarina, mais oito Estados estão recebendo, até o final do ano,

Cristiano Duma: produtores de pequeno e médio portes demandam tratores de tamanhos condizentes

Mídia impressa faz parte da campanha criada pela Escala

25 concessionárias da marca – Santa Catarina, mesmo, e mais Paraná, Rio Grande do Sul, São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso, Goiás e Bahia. “É um investimento total de R$ 150 milhões, incluindo aí ações de comunicação, o qual deve gerar, em quatro anos, um faturamento da ordem de US$ 400 milhões”, afirma Duma.

CAMPANHA A agência escolhida para marcar a chegada da LS Tractor ao Brasil foi a gaúcha Escala. O primeiro comercial desenvolvido apresenta a união da alta tecnologia sul-coreana, em tratores de até 100 cavalos, e a agricultura altamente produtiva desenvolvida em território brasileiro. Com um planejamento

desenvolvido em dois meses de trabalho e envolvendo uma equipe com mais de 15 profissionais, a comunicação também engloba rádio, jornais e revistas, além de participação em feiras de agronegócio. “Chegamos ao nosso conceito baseado tanto em estudo da concorrência quanto no nosso objetivo de se diferenciar, focando na origem coreana e na tecnologia que o país oferece nos diversos produtos já existentes aqui no mercado brasileiro”, diz Duma, falando também das ações junto aos pontos de venda. “No nosso ramo este é um ponto muito importante da comunicação. Não adianta ter um bom produto sem ter uma rede de distribuição forte e com um bom trabalho de mídia em cima”, explica. A Escala ainda é responsável pelo desenvolvimento do site da empresa e material de comunicação para inaugurações de concessionárias.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R A JWT passou por um workshop sobre o desenvolvimento de fragrâncias e produção de perfumes com a Symrise, processo que integra o estudo para desenvolvimento de ações para um de seus clientes. Após o trabalho, a agência recebeu da empresa exemplares de um perfume desenvolvido com

exclusividade (foto). A fragrância foi criada pelo perfumista neozelandês Isaac Sinclair. Para Ezra Geld, presidente da agência, o perfume é um marco na história da JWT. “Este presente só enriquece a nossa trajetória de inovação e pioneirismo ao longo dos 85 anos no Brasil.”

Divulgação

Gustavo Fortes

Managing Director da Espalhe MSLGROUP

Fernando Nobre Dir. de Criação Borghi

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS:lRuy Lindenberg lLula Vieira lDaniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Buscando oferecer ao mercado métricas e informações inéditas sobre o comércio eletrônico no Brasil, o Grupo Ibope apresentou o Ibope E-commerce, nova unidade destinada a acompanhar o comportamento do internauta em sites de comércio eletrônico para entender, detalhadamente, os hábitos dos consumidores durante todo o processo de busca, análises de alternativas e decisão de compra de produtos pela web. No Brasil, o e-commerce segue o crescimento do uso da internet, que hoje registra mais de 100 milhões de usuários. Em agosto de 2013, o alcance da categoria de comércio eletrônico entre os internautas foi de 61%, sendo que os sites das lojas de varejo obtiveram o maior tempo médio de visita, com 59 minutos.

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 26/10 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

madiamundomarketing THE WORLD MARKETING PLACE

11 3065 6464 - www.mmmkt.com.br

São Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

QUal foi o passo mais importante da história? Para Nós da AACD foi o primeiro passo do Rafael.

twitter.com/aacd facebook.com/ajudeaacd *Custo da ligação de telefone fixo: R$ 0,39 + impostos. Custo da ligação de celular: R$ 0,71 + impostos

30 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 21 de outubro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Olha o gol!

Fotos: Divulgação

Mentos quer aumentar as vendas do formato carteira de goma de mascar em 23%. Para atingir o objetivo, a marca lançou edição limitada da embalagem com a imagem de Neymar Jr.

Não passe!

Os aparelhos de cuidados com as roupas da Philips Walita ganharam reforço com o lançamento, na semana passada, da ação “Não passe sem esse banho de loja”. A promoção faz parte da campanha dos novos vaporizadores de roupas Active Touch e Quick Touch. A marca promete premiar o consumidor com R$ 10 mil em roupas.

Fechado! Adidas assinou contrato de patrocínio de quatro anos – até 2016, ano dos Jogos Olímpicos – com a Confederação Brasileira de Ginástica. “A parceria é fruto dos excelentes resultados de toda a equipe de ginástica”, disse Maria Luciene Cacho Resende, presidente da Confederação.

São Paulo, 21 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

goTchA fmu

AgênciA3/ElETrobrAs

Título: Q; produto: institucional; criação: Vilma Schiante e Marcelo Vale; direção de criação: Edu Novelli; planejamento: José Diniz; produtora: Cabeça Amarela Filmes; diretores: Marcel Mallio e Fábio Aniya; trilha: Zeeg2; aprovação: Wilson Diniz

Título: Se liga!; produto: energia nuclear; criação: Daniel Bonela, Felipe Gaúcho e Luís Claudio Salvestroni; direção de criação: Luís Claudio Salvestroni; mídia: Eduardo Barbato, Mariana Gomes, Bruna Kraemer, Ana Alberine e Dianne Di Celio; atendimento: Luciana Vasconi e Cláudia Lima; produtora: Diretoria Cinematográfica; diretor: Líbero Saporetti; trilha: Play it Again; produtora digital: Luego; aprovação: Isabel Pereira Coutinho e Paulo Gonçalves

Fotos: Divulgação

um “Q” a mais

Energia limpa

A nova campanha da instituição é composta por filme para TV, mídia impressa, rádio e mídias sociais. O comercial instiga o telespectador a descobrir e a explorar os seus talentos por meio de uma educação voltada para o mercado de trabalho e para a vida, convidando-o a pensar no “Q” a mais que eles podem ser e realizar em suas vidas.

Com produção da Diretoria Cinematográfica, a campanha criada pela Agência3 para a Eletrobras Eletronuclear traz como mote a expressão “Se liga!”, cuja ideia é mostrar de forma lúdica a importância da nucleoeletricidade para o país, esclarecendo para a população os benefícios da energia limpa gerada nas usinas. O filme se passa em uma feira de ciências, onde um grupo de alunos surpreende o professor ao apresentar uma maquete da Central Nuclear de Angra dos Reis. Além do comercial, faz parte do trabalho o hotsite seliga. eletronuclear.gov.br, que traz dois projetos digitais também criados pela agência – um passeio interativo pelo processo de produção de energia nuclear e um tour virtual pelas instalações de Angra 2.

giAcomETTi comunicAção sTihl

dpz vivo

AlmApbbdo o boTicário

Título: Vende-se; produto: institucional; criação/direção de criação: Marcio Alemão; mídia: David Martins e Bruna Gomes; atendimento: Vanessa Momesso e Flávia Mesquita; produtora: O2 Filmes; diretor: Renato Rossi; trilha: Bongô Audio; aprovação: Andréia Edi

Títulos: Espera/Nova espera; produto: internet banda larga; criação: Fábio Rodrigues e Guigo Oliva; direção de criação: José Zaragoza, Rafael Urenha, Cássio Zanatta e Marcello Barcelos; produtora: Delicatessen Filmes; diretor: Gustavo Leme; trilha: A9; aprovação: Cristina Duclos, Marina Daineze, Natasha Paschoarelli, Gabriela Cavalcante e Fabiana Amaral

Título: Isabella; produto: Cuide-se Bem; criação: Carolina Nigro; direção de criação: Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Paranoid; diretor: Heitor Dhalia; trilha: Satelite Audio; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Daniele Trito, Luciane Vertemati e Caroline Mazete

pronta para venda

só plugar

voz do cabelo

O que seria de um jardim sem os produtos da marca de ferramentas motorizadas? Esse é o ponto de partida de “Vende-se”, novo filme para a marca. Nele, Carlão, que não consegue vender sua casa, segue o conselho de um amigo e usa o maquinário para ajeitar o imóvel e deixá-lo adequado. Até que, com o resultado obtido, desiste do negócio.

A música “Without You”, da Mariah Carey, embala a nova campanha da Vivo, que conta com dois filmes onde mostram pessoas em lugares distantes esperando a chegada da internet banda larga – no caso, um grupo de amigos em uma praia e outro no campo. “É só plugar e usar”, conforme a fácil utilização do aparelho que oferece sinal Wi-Fi.

“Isabella” é o filme criado para a linha de produtos para cabelos Cuide-se Bem. Nele, uma linda mulher de cabelos longos é apresentada por uma voz masculina, revelando que, apesar dessa mulher dizer para as amigas que um dia pretende fazer um moicano, tudo não passa de uma brincadeira. Percebemos, então, que a voz vinha do cabelo.

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 21 de outubro de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

Joana Luz/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

O diretor Caito Ortiz, da Prodigo, e o ator Cauê Ito durante filmagens de “Estação Liberdade” Luiz Carlos Drummond/Divulgação

Alessandro Martineli, da Publicis Dialog, com Nelsinho Piquet

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. CRESCIMENTO (I) O volume de investimentos publicitários no primeiro semestre de 2013 cresceu em 2,8%, segundo dados do estudo Global AdView Pulse, do Nielsen, divulgados semana passada. O trabalho mostra queda de investimentos na Europa, região onde apenas Noruega, Suíça e Grécia registraram índices positivos, respectivamente de 2,5%, 0,6% e 7,4%. Em geral, a queda na Europa foi de 6%. No Reino Unido, especificamente, o volume caiu 2,3%. CRESCIMENTO (II) Em contraste com o continente europeu, a região da América Latina registrou o maior crescimento da pesquisa Nielsen, um aumento de 13,1%, totalizando US$ 13,5 bilhões nos investimentos publicitários durante a primeira metade de 2013. A Argentina é o destaque com crescimento de 30%. Mercados como os da Indonésia, China e Filipinas também mostraram avanço de dois dígitos na região da Ásia Pacífico, que registrou aumento de 6,4% com um total de investimentos de US$ 51 bilhões no primeiro semestre. Os mercados da região MENA (Middle East and North Africa – Oriente Médio e África do Norte) e os da América do Norte tiveram, respectivamente, aumentos de 3,9% e 2,7%. CRESCIMENTO (III) O estudo do Nielsen apontou ainda um crescimento de 3,5% nos investimentos publicitários globais durante o segundo trimestre de 2013 em comparação com o mesmo período do ano passado. A previsão de 3,5% do Nielsen sobre o segundo trimestre coincide com a estimativa de estudo do ZenithOptimedia.

www.dentsubrasil.com

FAMÍLIAS CONECTADAS Estudo da Sparkler feito para a Microsoft Advertising, divulgado em Londres semana passada, estima que um terço das famílias britânicas utiliza as “novas mídias” para fazer comunicação dentro de suas próprias casas. De acordo com o estudo, smartphones e tablets são utilizados até mesmo para informar que o jantar está pronto ou para pedir ajuda em tarefa escolar. Em média, cada domicílio que abriga famílias britânicas pode contar com até dez diferentes aparelhos de comunicação e seis deles têm conexão com internet. Entre os irmãos de uma mesma família, 53% disseram que se comunicam através de torpedos, enquanto 31% mencionaram redes sociais e 16% conversas com vídeo. ESPANHÓIS NO CELULAR Um estudo da OBS (Online Business School), feito em Barcelona e divulgado semana passada, avaliou o comércio eletrônico em dispositivos móveis entre consumidores espanhóis. A pesquisa aponta que há adoção da prática de “showrooming”, que consiste em avaliar produtos em lojas físicas para depois comparar preços e efetivar compras online. Comparativamente, o número de espanhóis que compram via smartphones ou tablets ainda é baixo, apenas 6%, enquanto a taxa chega a 26% no Reino Unido e a 30% nos Estados Unidos. Mas a OBS estima que 2,3 milhões de espanhóis fazem mobile commerce pelo menos uma vez por semana. Nesse grupo, consumidores com idade entre 18 e 34 anos são os mais propensos a desistir de uma compra em loja física para realizá-la, posteriormente, pelo celular.

Marco Maia/Divulgação

Zenteno, da Claro, e Steinhauser, da Qualcomm, com tablets, atuam como smartgeeks VIA VAREJO VIU TODAS A Publicis fez apresentação em São Caetano na última sexta-feira (18) para a Via Varejo, que escolhe agências para atender Pontofrio e Casas Bahia. Segundo fontes, teria sido a última concorrente a mostrar suas estratégias. Também segundo fontes, a escolha de uma ou mais agências para as duas grandes redes varejistas dependerá do resultado da outra concorrência que a Via Varejo realiza, paralelamente, para definir quem fica com a house e com a conta do Grupo Pão de Açúcar. Pelo menos sete agências estão envolvidas nos dois processos. Atualmente, as contas de Pontofrio e Casas Bahia são da Y&R, convidada para as duas concorrências. FUTEBOL A revista New Yorker prepara matéria especial sobre o Corinthians, para a edição de dezembro. Washington Olivetto, da WMcCann está entre os entrevistados pelo repórter Ben McGrath, que trabalhou nove dias no Brasil. CINEMA Caito Ortiz, diretor da Prodigo Films, lança seu primeiro longa de ficção nesta semana, durante a 37ª Mostra Internacional de Cinema de São Paulo. “Estação Liberdade” traz a história de Mario Kubo, um sansei em Sampa, interpretado por Cauê Ito.

ATENDIMENTO VIP Os executivos Carlos Zenteno, presidente da Claro, e Rafael Steinhauser, presidente da Qualcomm, deixaram o paletó no escritório e vestiram o colete de smartgeeks, especialistas em tecnologia e internet, que estão trabalhando nas lojas da Claro para atendimento pré e pós-venda. O programa Smartgeeks foi lançado no último dia 8 na loja do Shopping Morumbi, em São Paulo. Os craques em smartphones utilizam tablets e um aplicativo especial, desenvolvido especialmente para eles. UNHAS PINTADAS Zé do Caixão participa nesta segunda-feira (21), na ESPM, em São Paulo, do lançamento da campanha Halloweek, projeto especial desenvolvido pelo publicitário Ruy Lindenberg com alunos da escola. O trabalho foi criado para a Esmalteria Nacional. VRRUUUMMM... Alessandro Martineli, diretor-geral da Publicis Dialog, acompanhou a prova da Nascar em Charlotte, nos Estados Unidos, no último dia 13. Além da marca da agência estar no carro do piloto Nelsinho Piquet, a Publicis também realizou a ação “Corrida Premiada” para a Chevrolet, que levou o vendedor Luiz Claudio Drummond, da Oracon, para assistir à prova e conhecer os bastidores da corrida.

DISNEY

Ela é a marca mais “amada” do mundo, segundo estudo da APCO Worldwide divulgado semana passada. Yahoo! ficou em segundo lugar

GOOGLE

O lucro da empresa aumentou 36% no terceiro trimestre de 2013, alcançando US$ 2,97 bilhões. Ações bateram recorde semana passada

REVISTAS EM TABLETS

Elas são lidas de “capa a capa” por um terço dos usuários de versões digitais, segundo a Hearst Magazines UK

TYLENOL

Overdoses do analgésico da Johnson & Johnson, segundo estudo nos Estados Unidos, teriam causado 150 mortes por ano entre 2001 e 2010

PUBLICIDADE DE CERVEJA

Ela pode sofrer mais restrições com um novo projeto do Ministério Público de SP lançado semana passada

INTERPUBLIC

O lucro líquido do grupo caiu 34% no terceiro trimestre deste ano, para US$ 45,4 milhões

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da