Segunda 23, de setembro de 2013

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Divulgação

aGrONeGÓCIO 17ª Mostra ABMR&A deve reunir mais de 300 trabalhos. Segundo Mauri-

cio Mendes, presidente da entidade, peças de mídia impressa e redes sociais são apostas pág. 6

Nutella traz kaká

ANO 49 - Nº 2467 - São Paulo, 23 de setembro de 2013

R$ 8,10

Nutella, tradicional marca da Ferrero do Brasil, apresenta nova campanha com Kaká e sua família. Trabalho foi criado pela Havas Rio. pág. 44

Conar compara publicidade infantil Conar avalia, junto com a ABA, sistema de restrição da publicidade infantil de 18 mercados estrangeiros e conclui que o Brasil está entre os mais eficientes nesse aspecto. Gilberto Leifert (foto), presidente da entidade, argumenta que método misto, que une legislação, autorregulamentação e códigos de conduta, é o formato ideal para lidar com propaganda destinada a menores e que existe uma tendência global para que os mercados adotem tal projeto. pág. 9

Alê Oliveira Alê Oliveira

Motorola mostra X

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Começa a ser veiculada dia 25 a nova campanha mundial do smartphone Moto X, da Motorola, protagonizada pelo ator e comediante americano T. J. Miller (à esq. na foto). O primeiro filme da série foi criado pela Droga5, de Nova York, especialmente para o Brasil. pág. 36

Júri destaca Agnelo

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HISTÓRIA Aos 88 anos, Altino de Barros lança livro sobre a mídia brasileira. Publicitários, como Washington Olivetto, prestigiaram o evento em SP. pág. 12

ÍNDICE

Editorial .................................................................................... 2 Dorinho ..................................................................................... 2 Conar apresenta pesquisa .......................................... 9

Bradesco estreia campanha .................................... 12 Fenapro debate regionalização ............................ 16 Histórias de Cannes ....................................................... 18 Supercenas.......................................................................... 20 Fiat lança Live Store ...................................................... 21 Entrevista.............................................................................. 23 Festival CCSP 2013 ......................................................... 28 Marcas & Produtos........................................................ 30 Breaks e Afins.....................................................................37 Colunistas Brasília .............................................. 38 e 39 Quem Fez ............................................................................. 44

O julgamento do Colunistas Brasília nas áreas de Propaganda, Design e Promo foi realizado no último dia 14. Em Propaganda, a Agnelo Pacheco foi eleita a Agência do Ano. Equipe, liderada por Gui Pacheco (na foto, ao centro), comemora prêmio. págs. 38 e 39


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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Não se pode negar o descontentamento do povo em relação à decisão por maioria de 6x5, que admitiu os embargos

Decepção e consolo 1. O dia seguinte ao do voto do ministro Celso de Mello, do STF, desempatando a favor dos réus a questão dos embargos infringentes do rumoroso caso do mensalão, foi de tristeza em todo o país. Ao contrário do que muitos esperavam não se repetiram as manifestações de junho, porque o abatimento era geral. E o ministro desempatador, no seu voto, fez questão de ocupar boa parte das duas horas que usou repudiando a opinião pública, como já fizera seu antecessor imediato na ordem de votação, o ministro Luís Roberto Barroso. E aqui residiu, no nosso entender, o erro de ambos, que tinham todo o direito de votar como votaram no caso estrito em julgamento, mas exorbitaram (e erraram) no seu desprezo ao que chamaram de multidões. “Todo poder emana do povo e em seu nome será exercido”, diz a Carta Magna no seu trecho inicial. Convém acrescentar ainda que todos os que indicaram e referendaram as suas escolhas para a Alta Corte foram eleitos por maioria de votos da população, desde a atual presidente da República até os parlamentares que os sabatinaram. Fácil e lógico concluir-se, pois, que estão onde estão por via de consequência da vontade popular, das multidões que eles deploraram em seus votos no STF. Tão lógico quanto sabemos que devem votar com imparcialidade, segundo as suas consciências e sabedoria, sem se deixar levar por ninguém, absolutamente ninguém e principalmente as correntes políticas que os escolheram para tão dignificante função, sob pena de possibilitarem a lembrança daquela famosa frase da Roma antiga: “A mulher de César não basta ser honesta; tem que parecer honesta”.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Somente eles podem responder se votaram mesmo segundo as suas consciências e sabedoria, mas não lhes cabia, a nosso ver, ao proferirem seus votos, os comentários feitos a propósito da opinião pública, das manchetes dos jornais e outros tipos de manifestações sobre tão importante e polêmico assunto que vem de há muito pautando o noticiário nacional. Votando com consciência e sabedoria e estando seguros disso poderiam perfeitamente se abster dessas considerações, que para muitos soaram como críticas descabidas e até mesmo para alguns como uma pretensa arrogância autoritária. Julgando com serenidade, como devem ter procedido os ministros que votaram pela admissão dos embargos infringentes, não há por que censurar a eventual pressão das multidões, até porque o voto a elas contrário falaria por si. Não se pode negar, todavia, o descontentamento do povo brasileiro em relação à decisão por maioria de 6x5, que admitiu os embargos. As pesquisas de opinião pública revelaram que esse descontentamento superou metade da população brasileira, portanto, maioria absoluta, que tem democraticamente o direito de se manifestar. A essa parcela considerável da nação, suficiente e ouvida para escolher presidentes da República, governadores de Estados, prefeitos e todos os membros dos parlamentos das três esferas de governo,

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

IMAGEM A Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design) criou duas novas diretorias com o objetivo de cuidar da imagem da entidade dentro e fora do país. Gustavo Greco é o responsável pela diretoria de Imagem e Elle Kiss responde pela diretoria de Relações Internacionais. FINALISTA A Conspiração é finalista com dois filmes na edição deste ano do Cannes Corporate Media & TV Awards, festival de filmes corporativos. As produções finalistas são “Nossa energia para um mundo melhor”, da Endesa, na categoria Recursos Humanos, e “Taesa Institucional”, da Taesa, na categoria Filmes Corporativos. O resultado será divulgado no próximo dia 17. Em 2012, a produtora brasileira conquistou um Grand Prix. OPORTUNIDADE O Grupo Bandeirantes e o jornal Metro, em parceria com o Goldman Sachs, promovem o seminário “The Brazil Infrastructure Opportunity”, no próximo dia 25,

Marcio Martinelli* O estudo AgencyScope Edição 2012, do Grupo Consultores Brasil, com 323 entrevistas de empresas anunciantes listadas entre as 500 maiores do país, traz os 14 critérios mais importantes para a escolha de agências de publicidade, que são: • Que não trabalhe com contas do mesmo setor (69% consideram muito importante esse aspecto); • Planejamento estratégico (68,1%); • Criatividade (62,5%); • Os profissionais da agência (48,9%); • Os custos dos serviços (48,3%); • Planejamento e compra de mídia (44%); • Experiência no setor (41,2%); • Seus resultados para outros clientes (28,8%); • Capacidade digital (28,2%); • Oferta de serviços integrados (18%); • Relações anteriores à seleção/empatia (13,6%); • Decisão internacional/alinhamento (13%); • Prestígio do líder da agência (10,2%); • Prestígio/reputação da agência (9%). É a quarta vez que são levantados os critérios de escolha de agências por seus clientes e é a primeira vez que o planejamento ultrapassa a criatividade. Temos aqui uma ótima oportunidade de crescimento para as agências. À época da divulgação do estudo, Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores Brasil, explicou que a maior importância do planejamento na escolha da agência de publicidade deve-se ao fato de que os anunciantes hoje em dia estão mais exigentes e precisam de uma entrega mais robusta. “Eles querem uma agência que entenda do seu negócio. O nível criativo do Brasil já é muito alto, mas sentem falta da entrega, o que explica o crescimento do fator estratégia na pesquisa”, apontou Graziela. Somem-se às conclusões de Graziela, sobre o avanço do planejamento em detrimento da criatividade, outros resultados do mesmo estudo: 82% dos anunciantes declaram-se satisfeitos com suas atuais agências, mas 10% pretendem

resta o consolo e a expectativa que o imponderável – sem nenhum discernimento jurídico – lhe proporcionou: o sorteio eletrônico do ministro Luiz Fux para relator dos embargos infringentes, em quem o país passa agora a confiar para que afinal seja feita justiça. Importante aproveitar esse episódio todo do julgamento do mensalão, de incalculáveis custos para o país, para lembrar uma vez mais aqui neste espaço que a raiz desse imbróglio reside na forma de escolha dos membros da Alta Corte. É um flagrante absurdo, inclusive em dissonância expressa com a independência dos poderes entre si, preconizado pela constituição, que ela se realize por vontade do presidente da República, com a aprovação dos parlamentares em uma sabatina para a qual poucos destes estão preparados. Compromete a isenção (para dizer o mínimo) o fato de uma autoridade escolher outra que poderá julgá-la lá adiante, inclusive criminalmente. 2. Com uma tiragem de 1.012.081 exemplares, a

em Nova York. O evento, que irá contar com a presença da presidente Dilma Rousseff, apresentará o programa brasileiro de infraestrutura a um grupo de investidores internacionais e formadores de opinião. Também participarão do encontro, entre outras autoridades, o ministro da Fazenda, Guido Mantega, o presidente do BNDES, Luciano Coutinho, além do presidente do Grupo Bandeirantes, João Carlos Saad, e Per Mikael Jensen, presidente do Metro Internacional. FESTIVAL O RioMarket 2013 será realizado entre os dias 27 de setembro e 9 de outubro, no Rio de Janeiro. E, pelo segundo ano consecutivo, a GloboNews participa do evento na área do “Festival do Rio” voltada para o mercado. Alguns dos seus profissionais farão palestras e workshops sobre documentários e grandes reportagens. FOTOGRAFIA O jornalista e curador Eder Chiodetto lança no próximo dia 30, na

óculos para perto óculos para longe óculos sem grau

nbsnobullshit

E o planejamento superou a criatividade. Aleluia!

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

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Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

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Mercado cresce e se profissionaliza Carlos Barbieri

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Agência comemora Ag data ampliando da atuação atu tuação no mercado

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da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

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da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

Panamericana Escola de Arte e Design, em São Paulo, o livro eletrônico “Curadoria em fotografia: da pesquisa à exposição” (Editora Ateliê Fotô). Ele, que também lança site no mesmo dia, fará ainda palestra sobre os desafios que um curador de fotografia enfrenta. VOCÊ SABIA? Que, para comemorar o seu número 100, a revista Case Studies, editada pela FGV/Rio, reuniu um júri de profissionais encarregados de escolher os 10 melhores, dentre os mais de 800 cases publicados pela revista? Um deles foi o case “Futura – O Canal do Conhecimento”, redigido por J. Roberto Whitaker Penteado, hoje presidente da ESPM. FRASES 1. “Como são maravilhosas as pessoas que não conhecemos bem.” (Millôr) 2. “Os acontecimentos benéficos ao país sempre voltam

mudar no próximo ano; 43% admitem que não são surpreendidos por suas agências; e teremos um norte claro para que as agências possam repensar o seu posicionamento de mercado e as bases do relacionamento com seus clientes. Qual é a lição de ouro que os anunciantes estão transmitindo às suas agências? Que estão, sim, satisfeitos, mas querem mais delas. Querem mais atitude, proatividade e envolvimento com o negócio deles, com os clientes deles, com o mercado deles. Querem uma agência que lhes apresente algo surpreendente, que traga uma informação que desconheciam ou ainda uma ideia que não tinham pensado. Estão em busca de uma nova agência que não é mais de publicidade, e sim uma agência de negócios, lato sensu. Mas, afinal, a tal agência de negócios existe ou não passa de uma idealização? Wishfull thinking de mentes mais ambiciosas? Pode-se dizer que esse novo modelo de agência está em processo de gestação, mas que esta é a tendência natural para a publicidade de um modo geral. Claro que o produto criativo – ou criatividade como aparece entre os critérios de seleção de agências – continuará tendo grande peso entre as competências requeridas, mas o que vai acontecer é que cada vez mais as agências terão que ajudar os clientes nas etapas que definem o plano de marketing e que antecedem a criação da campanha. Estamos falando de análise situacional (mercado e concorrência); objetivos e metas de marketing; definição do público-alvo; posicionamento da marca; posicionamento de preço; estratégia de distribuição etc. Falamos também de novas competências a serem desenvolvidas e colocadas à disposição dos clientes: postura integradora/consultiva; gestão do budget de marketing; monitoramento de resultados de vendas e de participação de mercado. Ser mais estratégica, entender melhor o negócio do cliente e fazer uma entrega mais parruda: é assim que a agência de negócios tem que funcionar. O cliente ficará mais satisfeito e os dois lados vão sair ganhando. Alguma dúvida? *Sócio-diretor da Bluebox

revista Veja está lançando sua edição comemorativa dos 45 anos, com 290 páginas para serem lidas e guardadas. Além desse precioso conteúdo editorial, que inclui matéria de Carlos Maranhão sobre o saudoso Roberto Civita, o criador da revista, e vários autores discorrendo sobre temas relevantes dessas quatro décadas e meia, há um número recorde de anúncios na publicação, que representam a garantia da liberdade de expressão de qualquer meio assim prestigiado. Contra essa força da livre iniciativa se insurgem os que pretendem fazer do nosso país o seu quintal, certos de que a grande barreira para o seu objetivo final é a imprensa livre. Nessa já longa história de 45 anos, a revista Veja tem continuadamente acentuado sua colaboração – que entende como um dever – em prol do fortalecimento da ainda jovem democracia brasileira. O Brasil festeja Veja, que tanto incômodo causa aos vendilhões da pátria.

atrás depois de uma breve euforia.” (Arnaldo Jabor, Estadão, 17/9) 3. “Nós somos de uma geração que ao invés de se sacrificar pelos seus filhos, sacrifica os seus filhos.” (Paul Gilding, es-

critor e ambientalista australiano, autor do livro “A insustentabilidade ambiental do consumo moderno – O fim das compras”) 4. “O paciente morreu. Mas o médico deu uma extraordinária aula de Medicina.” (Vox populi)

DORINHO


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Aumentar os estoques de sangue, combater a dengue, incentivar a amamentação, prevenir a AIDS, a hepatite e muitas outras doenças. Não foi só a gente que saiu ganhando com esse prêmio. Ministério da Saúde: eleito Anunciante do Ano pelo Prêmio Colunistas Brasília 2013.

Uma homenagem das agências parceiras propeg_2012.pdf

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Mídia Exterior Empresa inglesa tem outdoors digitais em seis cidades do Reino Unido

madia “Mãos suspeitas destroem as verdades.” Provérbio

A mão

Ocean cria rede multimídia Fotos: Divulgação

A Segunda Guerra chegara ao fim. Uma enfermeira e um marinheiro beijaram-se na Times Square e começavam a nascer os baby boomers. Pessoas da minha geração, que agora estão entre os 60 e 70 anos. Todos os meses nossos pais chegavam em casa com o envelope do salário. Colocavam o envelope em cima da mesa e antes que começassem a pagar as contas vinha a mão do alto – definitivamente não era a de Deus – e retirava uma quantia. No início, menos de 20%. Encarávamos esse estranho fato com naturalidade. Naquela época faltava tudo. Viver era uma graça, a religião nos confortava, e quem ousaria reclamar do que quer que fosse? De verdade, verdade mesmo, não existia ainda a figura do consumidor ou do cliente. Existia uma população de pessoas carentes e necessitadas de tudo. E quando tinham acesso, além de pagar, repetiam à exaustão “muito obrigado”. Quando alguém esboçava perguntar o que quer que fosse, ouvia: “Quer, quer, não quer, abre espaço porque está atrapalhando a fila”. Os anos se passavam, a rotina da mão continuava. E, em vez dos 20%, foi tirando mais dinheiro do envelope. Mas – e de novo – nós, calouros da ciência e da arte de consumir, diante da impossibilidade de escolha na maioria das categorias de produtos e serviços, nem mesmo nos dávamos conta da mão. Nada mais natural do que a mão vir e levar. Gorda e gulosa. De repente, em vez de se pagar US$ 10 mil por uma linha de telefone em Alphaville, passamos a receber a linha e uma série de outros serviços no pacote com instalação imediata. Em vez de termos que escolher entre o Fusca, Gordini e DKW, passamos a dispor de 864 alternativas de marcas e modelos de automóveis. Em vez de um único Danone branco, 50 metros quadrados de infinitos derivados de leite nas gôndolas. Em vez do suco de maracujá e caju da Maguary, duas centenas de sucos de todas as frutas e marcas... E, nesse momento, colamos grau na ciência e arte de consumir. Tornamo-nos mais exigentes, sensíveis e criteriosos, embora ainda só olhando para frente e para os lados, e ignorando aquela mão que vinha do alto e carregava 37% do salário e de tudo o que se produzia no país. Finalmente, podíamos escolher. Amanhece 2013 e o agora consumidor diplomado olha no espelho e descobre-se cidadão. E, como cidadão, não aceita mais a mão gorda, preguiçosa, insaciável, incompetente e corrupta do Estado. E pensa: “Se não aceito nada que não seja da melhor qualidade de qualquer prestador de serviços que leve menos de 1% do que produzo e ganho, como posso tolerar que essa mão obesa e irresponsável me leve todos os meses 37%?”. Agora está em nossas mãos dar um jeito na mão. Aceitar o descalabro de uma mão de um Estado que só nos leva para o buraco e destruição ou, devidamente diplomados enquanto consumidores e verdadeiramente conscientes enquanto cidadãos, repensarmos o sistema democrático que queremos. Dar fim, finalmente, ao monstro e sua mão suja de nosso sangue, suor e lágrimas. famadia@mmmkt.com.br

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

empresa de mídia out of home inglesa Ocean, especializada em projetos digitais e banners pouco convencionais, criou uma rede de outdoors digitais instalados em seis cidades diferentes do Reino Unido. O projeto foi apelidado de “The Grid” (“A grade”) e foi fruto, segundo Richard Malton, diretor de marketing da Ocean, de conversas e demandas dos próprios clientes. Havia a necessidade de criar um projeto que permitisse veiculação nacional, que ultrapassasse Londres e chegasse a Leeds, Manchester, Liverpool, Birmingham e Glasgow. A Ocean é uma empresa independente que trabalha com 32 espaços e possui o maior equipamento da Inglaterra, “The Imax”, e o maior espaço publicitário digital do país, o “The Liverpool Media Wall”. Seu foco é a inovação em outdoor. O que a novidade tem de único é permitir imagem em movimento no centro de grandes cidades e, ao mesmo tempo, ser “à prova de futuro”, como diz Malton. Segundo ele, uma série de inovações será implementada nas telas nos próximos meses, evitando a obsolescência. A plataforma está sendo lançada e o próximo passo é aprimorar a tecnologia ao longo do caminho. “Chamamos isso de inovação progressiva”, diz Malton. A 20th Century Fox já utilizou o “The Grid” para lançar o filme “Runner, Runner”, com Ben Affleck e Justin Timberlake. O modelo de comercialização permite peças de 20 segundos (subdivididas em blocos de 10 segundos) e a veiculação tailor made de peças em full motion em todas as cidades ao mesmo tempo, ou em cada cidade, individualmente.

“The Grid” é o primeiro passo para conectar a mídia mais antiga à nova

“O modelo comercial é mais dinâmico, a entrega é mais completa. É uma grande evolução no OOH Digital. A mídia outdoor está apenas arranhando a superfície das possibilidades da convergência em novas mídias. ‘The Grid’ é o primeiro passo para conectar a mídia mais antiga à

global. Transformar-se, por que não, em uma rede nas principais cidades do mundo. “Há clientes em número suficiente com verbas globais que podem se beneficiar enormemente desse tipo de proposta. No momento só operamos no Reino Unido, mas, quem sabe?”, diz Malton.

prêmio contribuição profissional

Mercado Ideia é autorizar também naming rights em fachadas

PL propõe que estádios possam expor anúncios

nova, com potencial de conectar consumidores e seus smartphones às telas digitais. A chave está em compreender como monetizar e combinar esses novos tipos de impactos publicitários”, diz o diretor de marketing. Ele acredita que o produto tem potencial para se tornar

APP define vencedores do troféu Garra do Galo Divulgação

PREMIADOS

Projeto de Lei visa flexibilizar a Lei Cidade Limpa nos estádios de futebol em São Paulo p o r A n d r é a Va l e r i o

M

ais um Projeto de Lei tramita na Câmara dos Vereadores de São Paulo com o objetivo de flexibilizar a Lei Cidade Limpa, criada em 2007. Desta vez, o vereador Eduardo Tuma (PSDB) apresentou projeto que visa permitir que estádios e ginásios poliesportivos possam expor anúncios e vender os naming rights para um ou mais patrocinadores. A iniciativa propõe que a prefeitura deixe de considerar como anúncios os nomes dos locais que forem vendidos para empresas. Atualmente, os estádios têm que se enquadrar na lei. Se a fachada tiver entre 10 a 100 metros, pode ter uma placa de até quatro metros quadrados. Caso tenha mais de 100 metros de frente, são autorizados dois painéis de até 10 metros quadrados. O vereador lembrou que o Brasil, de uma forma geral, vive um momento de realização de

grandes eventos esportivos e as restrições impostas por essa lei vão causar grande prejuízo para São Paulo e para os clubes da cidade. “A Copa do Mundo, por exemplo, vai aumentar ainda mais a visibilidade dos estádios e o mercado nacional deve movimentar R$ 78 milhões por ano com essas vendas e os clubes de São Paulo não podem perder essa oportunidade”, justifica. Ele lembrou que mais de US$ 4 bilhões são arrecadados no mundo com a exposição e exploração dos naming rights, segundo dados da auditoria BDO RCS. No Brasil, esse valor pode chegar a R$ 100 milhões. Tuma disse também que essa abertura não altera a essência da lei, apenas abre espaço para que se faça o que já existe em outros países. O vereador afirmou que o projeto já foi aprovado pela Comissão de Constituição e Justiça e deve ser sancionado pelo prefeito Fernando Haddad (PT) até o final do ano. Caso essa flexibilização seja aprovada, um dos

primeiros beneficiados será o Palmeiras, que negociou, em abril deste ano, o naming right da sua nova arena para a seguradora alemã Allianz. A companhia já pagou R$ 300 milhões para dar o nome ao estádio palmeirense por 20 anos. Em uma votação popular, o nome Allianz Parque foi escolhido para batizar o estádio. Vale lembrar que, este ano, Haddad também permitiu que teatros e museus instalassem banners ou pôsteres com até 1,2 metro de largura para expor informações sobre sua programação. Além disso, a prefeitura também autorizou a veiculação, por 30 dias, de uma campanha para incentivar o uso de bicicletas por meio de anúncios espalhados em 60 bicicletários, 5 mil ônibus e 3 mil táxis. Em agosto, o vereador Antonio Goulart (PSD) apresentou um projeto na Câmara para liberar definitivamente os anúncios em ônibus e vans. O projeto ainda está em tramitação na Casa.

CAteGoriA

Nome

emPresA

Prêmio EsPEcial contribuição Histórica

Luiz Sales

sPGa

Profissional diriGEntE

Ivan Marques

f/nazca s&s

Profissional dE atEndimEnto

André Paes de Barros

loducca

Profissional dE PlanEjamEnto

Eduardo Lorenzi

neogama/bbH

Profissional dE criação

João Livi

talent

Profissional dE mídia

Mônica Carvalho

dm9ddb

Profissional dE anunciantE

José Galló

lojas renner

Profissional dE VEículo

Antonio Carlos de Moura

Grupo folha

Profissional dE sErViços EsPEcializados

Caio Barsotti

cenp

Profissional dE imPrEnsa EsPEcializada

Raul Nogueira

Grandes nomes da Propaganda

Profissional dE mídia diGital

Pedro Cabral

isobar

Prêmio dEstaquE rEGional

Celso Venâncio Teixeira Machado

aPP uberlândia

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APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) anuncia os vencedores do Prêmio Contribuição Profissional 2013, que homenageia, em 10 categorias, representantes que realizaram ou promoveram ações que valorizam a profissionalização do mercado e que também tenham apresentado ideias que beneficiam a atividade do setor. Os selecionados (veja quadro

nesta página) receberão em 21 de outubro, em celebração marcada para a Fecomércio SP, o tradicional troféu Garra do Galo. Além dos 10 escolhidos, a APP volta a entregar o Prêmio Contribuição Histórica na categoria Destaque Regional, que premia anualmente profissional eleito por um dos capítulos regionais da entidade. “O Prêmio Contribuição Profissional se diferencia das demais premiações do segmento publicitário por ser um tributo à carreira dos profissionais que

efetivamente colaboram para o desenvolvimento da indústria da comunicação. São pessoas que doam parte de seu tempo para compartilhar experiência e conhecimento com outros profissionais, por meio de palestras, ministrando cursos ou promovendo a atualização e a valorização. Também é levado em conta na escolha dos vencedores do Troféu Garra do Galo a participação e atuação em associações e entidades do nosso mercado”, afirma Ênio Vergeiro, presidente da APP.


S達o Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Mostra ABMR&A deve ultrapassar 300 inscrições

Agências Ela ocupa o cargo após saída de Cynthia Horowicz

Agronegócio aposta em comunicação ampliada

Laura Chiavone assume planejamento da DM9DDB Divulgação

Divulgação

O troféu com o tradicional espantalho será entregue aos vencedores no dia 12 de novembro por Thaís Azevedo

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entrega dos prêmios da Mostra de Comunicação em Marketing Rural e Agronegócio ABMR&A (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio) já tem data para acontecer: 12 de novembro, no Vila Noah, na capital paulista. Em sua 17ª edição, o projeto reunirá trabalhos comprovadamente desenvolvidos e veiculados, pelo menos uma vez, no período de 1º de julho de 2010 a 31 de agosto de 2013. Segundo Mauricio Mendes, presidente da entidade, este ano são esperadas entre 320 e 350 inscrições, que devem ser realizadas até 4 de outubro. Comandado por Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, o júri contará com 12 profissionais, parte convidada por seu líder, parte definida por uma comissão organizadora. A lista de

nomes ainda não foi totalmente definida, mas contemplará personalidades da comunicação e do agronegócio, entre eles representantes de associações como Andef (Associação Nacional de Defesa Vegetal) e Abag (Associação Brasileira do Agronegócio). A Mostra ABMR&A premiará 12 categorias em ouro, prata e bronze: Campanha Institucional, Campanha de Propaganda, Promocional/Varejo, Programa de Incentivo, Eventos, Comercial de TV e Cinema, Anúncio de Mídia Impressa, Fonograma (spot e jingle para rádio), Mídia Out of Home, Projetos de Internet, Propaganda Online e Material PDV. Outros quatro prêmios especiais serão concedidos ao Anunciante, Agência, Veículo e Profissional do Período. Mendes chama atenção para o que considera ser a principal mudança na comunicação do setor em todos os anos de even-

to: “Sem dúvida, tivemos um aumento na abrangência das campanhas, que anteriormente eram direcionadas dos anunciantes para o produtor rural. Hoje, vemos bastante a ideia de levar também ao consumidor final aquilo que o agronegócio faz. Há, ainda, a construção de uma imagem geral positiva sobre o setor. Uma série de peças inscritas neste ano vai comprovar essa tendência”. Realizada em 2010, a última edição do projeto teve 276 inscrições, relativas a 61 anunciantes e 55 agências. Para 2013, são esperados números equivalentes de anunciantes e agências: entre 50 e 70. “Três anos atrás, destacou-se a categoria Promocional/Varejo, com muitos trabalhos apresentados. Acredito que, desta vez, Mídia Impressa e Redes Sociais tenham o mesmo resultado”, afirma o presidente da ABMR&A.

Laura fundou há sete anos a Limo Inc., especializada em planejamento, insights e conteúdo

por Marcello Queiroz

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DM9DDB já definiu a profissional para o lugar da vice-presidente de planejamento Cynthia Horowicz, que deixou a agência há menos de um mês. É a publicitária Laura Chiavone, que há sete anos fundou a Limo Inc., empresa especializada em planejamento, insights e conteúdo de marcas, e que, desde o início de suas atividades, mantém relacionamento de trabalho com os clientes atendidos pelas agências do Grupo ABC. Laura assume seu novo cargo na DM9 no início de outubro.

Ela continuará como sócia da Limo, mas sairá do dia a dia operacional da empresa. Antes, a executiva passou por várias agências de publicidade, entre elas Fischer, AlmapBBDO, Ogilvy, F/ Nazca S&S, Giovanni+Draftfcb e Lew’Lara/TBWA. Laura é formada em Ciências Sociais pela USP e atualmente também trabalha como professora da Miami ADSchool. De acordo com ela, a marca da Limo é “inovar e fazer projetos diferentes para agregar qualidade”. Entre os cases da empresa, ela destaca o próprio lançamento da Limo, com um documentário sobre o compor-

tamento do brasileiro. Ela cita ainda o Colab, projeto colaborativo que reúne integrantes de diversos Estados brasileiros em uma plataforma online de insights sobre comportamento do consumidor e sobre estratégias de marcas. A Limo vem desenvolvendo, nos últimos anos, trabalhos para as Organizações Globo, Pão de Açúcar e C&A, entre outros anunciantes. Paulo Cesar Queiroz, copresidente da DM9DDB juntamente com Alcir Gomes Leite, afirma que a chegada de Laura Chiavone reforçará um trabalho integrado de comunicação voltado para “soluções inovadoras”.

Anunciantes Rede tem a maior campanha de sua história

lu l a v i e i r a

O enganO O caso se deu em fins dos anos 70. Eram tempos mais amenos Parece coisa de ficção, digna de John le Carré ou Frederick Forsyth. Mas foi verdade e tem gente que soube da história e pode atestar. Aconteceu com um grande amigo meu, diretor da Thompson da Espanha, chamado Pedro Paulo de la Peña, quando foi a Londres participar de uma reunião com a De Beers. O caso se deu em fins dos anos 70. Eram tempos mais amenos, embora ainda se falasse em Guerra Fria. A Rússia ainda era uma potência e o comunismo uma ameaça real ao chamado “mundo livre”. Os serviços secretos ainda jogavam seus jogos de guerra, havia espionagem e uma preocupação com o terrorismo e a segurança interna, mas nada que possa se comparar à histeria dos dias de hoje. Pois bem, como a tal reunião seria no meio da tarde, Pedro Paulo marcou um almoço comigo e o voo às 9h. Daria tranquilamente para chegar a tempo de deixar a mala no hotel e seguir para o restaurante. Ao desembarcar, Pedro Paulo viu seu nome escrito num cartaz nas mãos de um inglês vestido a caráter, de impermeável e tudo, com tremenda cara de agente de turismo. Ou de membro do Serviço Secreto. Ainda que tivesse estranhado, pois não era normal nem a Thompson nem a De Beers oferecerem essas mordomias, apresentou-se ao cavalheiro e confirmou seu nome. Pedro Paulo de la Peña, sim, da Espanha. Soube, com surpresa ainda maior, que havia uma limousine à espera. E mais: a bagagem já tinha sido retirada e os trâmites alfandegários resolvidos. E foi encaminhado, com toda gentileza, para uma enorme Mercedes estacionada num local proibido, logo à porta do aeroporto.

Subway expande equipe e investe em ações regionais

Dentro do carro, além do motorista, dois elegantes seguranças. Pedro Paulo tentou perguntar por que razão mereceu tanta frescura. Responderam que eram ordens. (“De quem?” “De cima.”)

Divulgação

Pedro perguntou por mim, se eu já tinha chegado. “Não sabemos” – foi a resposta. E o carro disparou pelas estradas. Ao chegar numa bifurcação, em vez de rumar para a City, seguiu para os subúrbios. Daí Pedro Paulo começou a se apavorar. Passou a perguntar aos gritos para onde estavam indo e recebeu respostas evasivas: “Estamos cumprindo ordens”. Compreensivelmente entrou no mais definitivo pânico. “Parem esta merda!”, “Quero descer!”, “Socorro!”, “Caralhoooo!”. Diante do esporro, um dos seguranças resolveu tomar alguma providência. Mandou o motorista parar na beira da estrada e examinou novamente os documentos do Pedro. Olhou, olhou e disse no mais autêntico inglês algo como “putaqueopariu”! Desceu, expulsou Pedro Paulo do carro, jogou a mala na estrada, e disparou pelo caminho de volta. Aliviado por estar vivo, Pedro Paulo levou uns dois minutos para se descobrir muito puto da vida. Andou vários quilômetros num frio de rachar até encontrar um táxi. Imagine seu humor ao aparecer com quatro horas de atraso, morto de fome e cansaço, além do susto. Até hoje ninguém sabe com quem Pedro foi confundido nem quem eram as pessoas que estavam no carro. A única vingança dele foi imaginar que havia um outro espanhol mais puto ainda esperando um carro buscá-lo no aeroporto de Londres. lula@ediouro.com.br

RODA VIVA A JWT tem novidades em sua equipe de mídia. A agência recebe Cinthya Acqua, que atuará como planejadora para Microsoft e Royal Caribbean, e Alexandre Nolasco, que entra para o time como supervisor de D.E. Master Blenders e Bridgestone. Cinthya iniciou a carreira na New Content, tendo passado também por Publicis Brasil e pela Folha de S.Paulo. Já Nolasco começou no mercado trabalhando na antiga W/Brasil, atuando também por DM9DDB, F/Nazca S&S e Giovanni+Draftfcb.

Filme compara os movimentos de esportes, como salto com vara, à leveza dos sabores de sanduíches

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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lém de lançar sua maior campanha publicitária no Brasil na última quarta-feira (18), a rede Subway está ampliando sua equipe de marketing, especialmente para dar mais atenção às ações regionais. A campanha criada pela Borghi/ Lowe é a maior já realizada pelo anunciante, com veiculação prevista para 5.500 municípios brasileiros. O investimento é de 15% da verba anual de marketing e é 30% superior à campanha anterior. O foco é a saúde: comunica a leveza dos oito sanduíches (Vegetariano, Presunto, Peito de Peru, Rosbife, Peito de Peru e Presunto, Frango, Frango Teriyaki e Subway Club) com seis

gramas ou menos de gordura – sempre enfatizando não abrir mão do sabor, alinhada ao conceito “Manda bem” da marca. Pela primeira vez, a marca vai veicular a mensagem de saúde em rede nacional, em diversos meios, com o maior investimento feito em saudabilidade na história da empresa no Brasil. Queremos que o consumidor nos reconheça como a melhor alternativa em fast-food de comida leve e sem fritura”, diz Leandro Florio, gerente sênior de marketing do anunciante. O filme compara os movimentos de alguns esportes (vôlei, basquete, futebol, salto com vara, skate e le parkour) com a leveza dos oito sabores de sanduíches: atletas em slowmotion fazem movimentos típicos de suas modalidades. A campanha também está sendo veiculada nas revistas da Editora Abril (Veja, Placar, Boa Forma, Women’s Health e Men’s Health), outdoor e internet. A empresa contratou um ge-

rente e uma coordenadora, que serão responsáveis por alavancar e atender as demandas locais. A rede tem crescido fortemente – hoje são mais de 1.200 unidades – e a meta é manter esse crescimento. Os planos são ousados: ter oito mil pontos em território nacional em até dez anos. Hoje, a rede está presente em todos os Estados e em mais de 350 cidades. A tendência é que haja cada vez mais ações independentes de cada praça. “O pensamento e as estratégias da marca continuam globais, mas com atuações regionais. A ideia é complementar todas as ações nacionais com planos específicos, atendendo todas as particularidades de cada região do território brasileiro. Como exemplo, já estamos apoiando a ‘Semana Farroupilha’, em Porto Alegre, e desenvolvemos o ‘Dia do Bem da Subway’, realizado na Bahia dia 21”, disse Rodrigo Girardi Batista, gerente de marketing da marca.


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado No fim do ano, o Publicis Groupe assumirá o controle total da agência; líderes dizem que não devem ocorrer grandes mudanças

Saída de sócios não altera DNA da DPZ Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

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s últimos anos têm sido movimentados para a DPZ. Pertencente ao Publicis Groupe, que adquiriu 70% do controle da agência em 2011, a empresa iniciou uma série de iniciativas cujo objetivo era preservar a personalidade que a consagrou no mercado, mas agora com um toque moderno, tornando-se, por exemplo, cada vez mais digital. No fim deste ano, o grupo francês assumirá os 30% restantes, até então divididos entre os sócios José Zaragoza, Roberto Duailibi e Francesc Petit, que morreu no último dia 6, aos 79 anos. A saída dos fundadores, no entanto, não deve alterar as operações da DPZ, como salienta Tonico Pereira, COO da agência: “Nossos clientes convivem com esse parceiro [Publicis] há anos e nada mudou. A inspiração transmitida pelos fundadores continua – e continuará – permeando os trabalhos da agência. Nesses 45 anos de existência, já passamos por muitos boatos: especulações sobre um possível fim, fusões e vendas. Vejo muita gente preocupada com o futuro sem dar atenção ao presente. O que acontece, no entanto, é que fazemos o futuro pensando no presente. A inspiração americana vem de Abraham Lincoln. Ele se foi, mas Barack Obama a mantém. E assim é também aqui. Quando preveem muitas mudanças e crises, gosto de lembrar que estamos trabalhando há dois anos sob a gestão do gru-

O time de diretores de criação formado por Diego Zaragoza, Cássio Zanatta, Urenha e Marcello Barcelos

po. Continuaremos honrando ética, criatividade e bom gosto”. Diretor nacional de criação da agência, Rafael Urenha é ainda mais categórico: “O ano de 2014 vem sem nenhuma grande mudança no horizonte”. Em entrevista ao propmark em junho deste ano, quando comemorou um ano no cargo, o criativo destacou ações como revitalização da equipe e do modelo de negócio, mais atenção às concorrências e reforço do time digital, características atreladas a uma postura renovada diante dos clientes. Essas, segundo ele, continuam sendo as alterações mais relevantes, a cara da chamada “nova DPZ”. “O Petit mostrou que podemos ser populares sem perder a elegância e o bom gosto. Essa é uma linha sem fim. Um monte de coisa pode acontecer, é claro, mas o que ele e seus companheiros construíram não será destruído.” Boato e especulação é como Urenha também define a possibilidade de fusão entre a DPZ e a F/Nazca Saatchi & Saatchi, também controlada pelo Publicis Groupe e comentada em rodas publicitárias na última semana. “Nada chegou até nós, portanto, nada existe até agora. Acho natu-

Nova fase da campanha “Itaú Criança” estreia em outubro

Flávio Rezende, diretor nacional de mídia, e Tonico Pereira

ral esse tipo de especulação voltar após a morte do Petit, quando o mercado direciona novamente os olhos à DPZ”, afirma, ao lembrar que não foi a primeira vez que o assunto foi levantado.

virada do segundo semestre são campanhas enormes que estão na ponta do gatilho, resultado de projetos que começamos no primeiro semestre”, diz Urenha. Entre as novidades estão peças para Vivo, cuja última, com foco nos planos de internet fixa, foi ao ar no último dia 15; a nova fase de “Itaú Criança”, campanha de estímulo à leitura infantil, com estreia na primeira semana de outubro, aproveitando o gancho do Dia das Crianças; e para Giraffas. “É uma rede que ficou conhecida por seus pratos prontos, sua grande fortaleza. A parte de hambúrgueres e sanduí-

ResultadOs O ano econômico do país refletiu-se nas empresas. Na DPZ, neste primeiro período, não foi diferente. “Tivemos um ano bom. Não foi excelente, porque o Brasil mesmo teve um ano apenas bom. Esperamos que o ano que vem seja melhor”, declara o criativo. No balanço geral, a agência

conquistou clientes importantes, como BMW e Ovomaltine, cuja campanha para novo posicionamento foi lançada há cerca de dez dias; ganhou a totalidade da conta da Bombril, dividida com a WMcCann até o final de 2012; venceu concorrências como a de Serasa Experian, com resultado definido este mês; e foi eleita, também em setembro, a representante no Brasil de quatro marcas de luxo do portfólio de clientes do Publicis Groupe: Cartier, Van Cleef, Panerai e Jaeger LeCoultre. As primeiras campanhas dos cinco últimos devem estrear já em outubro. “A grande

ches há tempos ficou de lado. Agora que mudaram ingredientes e receitas, vamos relançar o cardápio. Além de retomar as girafinhas mascotes, contratamos uma celebridade [nome ainda mantido em sigilo]. Posso adiantar que a campanha questiona a fidelidade dos consumidores a outras marcas, é muito bem-humorada e com enormes possibilidades para ações nas mídias digitais”, conta o criativo. Sobre o momento e os muitos novos trabalhos, Tonico Pereira finaliza: “A DPZ continua sendo a mesma DPZ que incomoda a concorrência”.


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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 23 de setembro de 2013


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Pesquisa Brasil tem um dos mais eficientes sistemas de restrição de publicidade infantil, aponta estudo feito em mercados do exterior

Conar defende autorregulamentação Alê Oliveira

por João Coscelli

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ema recorrente de debates nas esferas política e social, a publicidade infantil é o assunto de um estudo apresentado pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) na semana passada, em parceria com a ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes). O estudo “Publicidade e Criança: Comparativo Global da Legislação e da Autorregulamentação” avaliou normas legais de autorregulamentação e códigos de conduta de 18 mercados espalhados pelas Américas do Sul e do Norte, Ásia e Europa, e as comparou com o sistema de restrição aplicável à publicidade infantil no Brasil com o objetivo de verificar qual é o nível e a qualidade do controle exercido no país quanto à propaganda dessa categoria de produtos e serviços. A conclusão do estudo, aponta Gilberto Leifert, presidente do Conar, é que os mercados estrangeiros não estão caminhando para o banimento da publicidade infantil, e sim para o amadurecimento de seus sistemas de restrição, cujo modelo ideal reside no chamado sistema misto de controle, que reúne tanto uma legislação bem-definida quanto códigos de autorregulamentação. “Esse painel mostra que existe uma tendência mundial para o fortalecimento dos mecanismos de autorregulamentação. Isso porque a tendência dos legisladores é de adotar restrições que acabam por alcançar liberdades públicas. O direito à informação, em sua concepção moderna, compreende a informação editorial e a comercial, ou seja, o direito do público de conhecer produtos e serviços colocados à disposição no mercado”, indica. Ainda segundo Leifert, o estudo mostra que o Brasil já adota critérios, práticas e ordenamentos jurídicos bastante rigorosos e restritivos, o que o coloca entre os países com os mais eficazes sistemas de restrição à publicidade infantil. “Estamos em um patamar muito avançado em relação às economias e indústrias de publicidade que são consideradas referência, como as dos Estados Unidos, Grã-Bretanha e Europa de maneira geral”, diz.

O sistema brasileiro de regulamentação da propaganda dirigida a crianças se enquadra nas normas gerais do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). A última mudança realizada no CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) relativa ao assunto é do início de 2013, quando o Conar incluiu restrições severas no que diz respeito a ações de merchandising que têm o público infantil como target, modificação realizada após solicitação da ABA. Antes disso, a publicidade infantil já havia sido restringida de forma mais significativa em 2006. Na ocasião, foi proibido o emprego de crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto ou sugestão de uso ou consumo. E também ficou proibido o emprego de mensagens que, por meio dos menores, provoquem situações de constrangimento aos pais ou responsáveis para coagi-los ao consumo.

Lei de resTrição Atualmente, o uso de crianças e adolescentes em anúncios é autorizado dentro dos limites legais e éticos, mas essa permissão pode estar

balho do órgão é reprimir os excessos e garantir que a maioria continue desfrutando de liberdade, seja o público, que recebe a informação, seja o anunciante, que a fornece. Leifert reitera que o mecanismo atualmente adotado pelo Brasil “expressa a maturidade do mercado e é um caminho sem volta”. “Nós temos que encorajar a sociedade civil a tomar decisões”, completa.

reCLAMAçÕes

Leifert: tendência global ao fortalecimento da autorregulamentação

em risco. Tramita no Congresso há 12 anos o Projeto de Lei 5921/2001, que proíbe expressamente a publicidade e a propaganda para a venda de produtos infantis. O documento já foi apreciado por três comissões da Câmara dos Deputados e segue para a avaliação da CCJ (Comissão de Constituição e Justiça), que verifica se o texto está em conformidade com a Constituição Federal. Para Leifert, a ideia do banimento apavora a indústria da propaganda. “Nós entendemos que é possível

encontrar formas apropriadas e éticas de comunicar todos os produtos lícitos. Não haveria porque o Brasil caminhar para o banimento. Vamos trazer evidências e provas de que o país caminha em companhia com o que existe de mais moderno no mundo, que são mecanismos de legislação e autorregulamentação agindo de forma harmoniosa”, afirma, referindo-se ao estudo. O presidente explica que o sistema misto de regulamentação tem funcionado muito bem e que o tra-

Outro argumento usado pelo Conar para rebater a ideia de que é necessário restringir a publicidade infantil são dados fornecidos pelo Ministério da Justiça a respeito das queixas ligadas à propaganda feitas pelo Procon. Em 2010, apenas 1,09% dos casos levados aos órgãos de defesa do consumidor teve como motivação a publicidade. Em 2011, esse índice foi de 1,2%, passando para 1,5% no ano passado. O Conar também ilustra a alta aceitação de seus métodos de regulamentação por parte da sociedade. Das 376 denúncias apresentadas ao órgão em 2010, 46 diziam respeito à publicidade infantil, das quais apenas 15 foram levadas por consumidores. Em 2011, foram 325 casos analisados, sendo 33 sobre o

Volume é baixo, diz Ibope e

m paralelo ao relatório do Conar, a ABA divulgou um estudo sobre o volume de publicidade direcionado a crianças na televisão aberta e por assinatura. Conduzido pelo Ibope Media, foram medidos comerciais veiculados entre meados de dezembro de 2012 e janeiro deste ano – fase de pico que antecede ao Natal e abrange as semanas posteriores. Foram considerados três tipos de comerciais: aqueles que divulgam um produto infantil para o público infantil; os que mostram produtos infantis, mas os ofertam ao público adulto, que é quem tem o poder de compra; e aqueles que contam com crianças como personagens, independentemente do

tipo de serviço ou produto ofertado. Os anúncios avaliados foram divididos nas categorias alimentos e bebidas, brinquedos e diversões, consumo em geral (calçados e farmacêuticos, por exemplo), e outros (bancos e telefonia, por exemplo). Os resultados mostram que a presença desses tipos de comerciais é mínima tanto na TV aberta quanto na fechada. Durante o período, apenas 0,5% das inserções se enquadrou nessas categorias em canais da TV aberta quando crianças representam 35% da audiência. Quando os menores representam metade dos telespectadores, o índice cai para 0,1%. No caso da TV fechada, devido aos canais infantis, esse número aumenta para 7,5%.

A maioria desses filmes, porém, é veiculada antes do Natal. Na TV aberta, os anúncios com foco no público infantil giram na faixa de 3,5 mil inserções diárias até 22 de dezembro, quando iniciam uma queda que, em poucos dias, leva o índice a menos de mil inserções por dia. A queda é proporcional aos comerciais que divulgam a categoria de produtos e diversões. Para Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), que coordenou o estudo do Conar, o volume de publicidade de produtos e serviços destinados à criança diminuiu consideravelmente nos últimos anos com o desenvolvi-

mento dos mecanismos de restrição, principalmente o da categoria de alimentos e bebidas, o que está de acordo com as medidas estabelecidas nos últimos anos. “A lógica fecha, já que no Brasil temos altos níveis de restrição de propaganda dirigida às crianças. O uso delas nos comerciais, independentemente da categoria, é altamente regularizado. Se as empresas de alimentos e bebidas têm um compromisso que elas mesmas assumiram com organismos internacionais, não era para ter um alto volume mesmo”, diz, lembrando que nenhum dos comerciais avaliados no estudo do Ibope estava fora das normas estabeleciJC das pelas leis e pelo Conar.

assunto e 15 apresentados por consumidores. Já em 2012, foram 357 reclamações, com 35 envolvendo propaganda para menores e 23 delas feitas por consumidores. “Por isso nós do Conar temos uma perplexidade quando vemos um projeto de lei desse tipo ou quando há alguma discussão mais intensa a respeito de controles sobre a propaganda. Até porque definitivamente a publicidade comercial brasileira é extremamente ética e os próprios números do governo demonstram isso. O consumidor se queixa de falta de entrega de produto, de falta de garantia, de falta de atendimento na loja, mas não reconhece a propaganda como um problema”, argumenta Edney Narchi, vice-presidente executivo do Conar.

inTerneT Os executivos do órgão também chamam a atenção para o fato de que não é apenas pelas mídias tradicionais que os menores acessam informação e, consequentemente, estão expostos a anúncios e mensagens publicitárias. Eles concordam que esse aspecto deveria ser levado em consideração pelos grupos sociais e políticos que defendem o endurecimento das normas que regem a publicidade infantil. “Podemos auxiliar estabelecendo parâmetros e confiando e insistindo para que pais e educadores exerçam um papel de orientação e repressão quando for o caso. O Conar estabelece as regras também válidas para esse ambiente, mas sabemos que a efetividade delas vai depender do grau de liberdade que a criança tem em relação aos instrumentos de comunicação que ela acessa”, opina Leifert. “Os que querem a proibição se esquecem que hoje a publicidade vem por meio da internet, que opera em um ambiente sem regras. A autorregulamentação pode sim ajudar de uma forma muito mais eficaz que os mecanismos formais de controle”, conclui. O Conar lembra que o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária prevê o controle ético sobre a propaganda seja qual for o meio que a veicular, inclusive a internet, e que os anúncios devem cumprir com as normas previstas de qualquer forma.

18º meeting internacional

Anunciantes Polêmica foi revelada como ação da Leo para ABTO

encontro em Miami discutirá relação entre Brasil e eUA

“Enterro” proposto por Scarpa incentiva doação de órgãos

Alê Oliveira

Doria irá comandar o 18º Meeting Internacional

por Daniel Milani Dotoli

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Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e o Grupo Doria, ambos comandados pelo empresário João Doria Jr., promovem a partir dessa quinta-feira (26), em Miami, nos Estados Unidos, o 18º Meeting Internacional. O encontro, marcado para ocorrer no hotel St. Regis Bal Harbour e que se encerra no dia 29 de setembro, terá como ponto alto um seminário internacional reunindo lideranças políticas do Brasil e dos Estados Unidos. Serão dois debates: “Relações econômicas, institucionais e de turismo Brasil/Estados Unidos”, que contará inclusive com a presença do prefeito de Miami, Tomás Regalado, e do governador da Flórida, Rick Scott; e “A força do etanol e da laranja na exportação do Brasil para os EUA”, cujo

Fredy Uehara/Divulgação

Divulgação

Rodrigues é o presidente do Lide Agronegócios

expositor será o ex-ministro da Agricultura e atual presidente do Lide Agronegócios, Roberto Rodrigues. Os dois painéis serão comandados por Doria. Na relação dos principais itens do país exportados para os EUA em 2012 estão combustíveis minerais (cerca de US$ 5,7 milhões); ferro fundido, ferro e aço (US$ 3,5 milhões); e máquinas, aparelhos e instrumentos mecânicos (US$ 2,5 milhões). Entre as empresas americanas que confirmaram participação no Seminário Internacional estão Royal Caribbean International, American Airlines, Ocean Drive/Art Basel, Bank of America – Global Commercial Banking, Natpaper USA, entre outras. Quanto às companhias brasileiras, a Amil apoia o encontro com a chancela de patrocinadora oficial do Meeting; Contax, Embratur, Gocil e Investe São Paulo

são os apoiadores; Apex-Brasil, Boa Vista, HSBC, Piquet Realty e SBT possuem cotas de participação especial; e a American Airlines, cota de participação. Outras mais de 30 empresas e veículos estão entre os colaboradores, fornecedores oficiais e mídia partners. Nessas quase duas décadas em que o Meeting Internacional foi realizado, o encontro procura sempre debater a relação bilateral entre o Brasil e o país sede do evento, além de fortalecer relacionamentos e promover oportunidades de negócios. Este ano, a cidade de Miami foi escolhida devido à força econômica do Estado da Flórida e à importância dos brasileiros no contexto turístico e econômico para essa região. Nos últimos anos, o encontro foi realizado em países como África do Sul, Chile, Argentina, Portugal, México, Colômbia e Itália.

Após postar imagem no Facebook, suposto enterro de Bentley gerou buzz dentro e fora da internet

por Karan Novas

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ma personalidade da alta sociedade paulistana que, do alto de sua excentricidade, resolve enterrar um de seus carros, nada menos que um Bentley avaliado em R$ 800 mil, no quintal de casa. “Assisti a um documentário sobre o Egito Antigo e vi que os grandes faraós enterravam seus pertences de valor para, no outro plano, estar em contato com eles”, teria sido a primeira justificativa do conde Chiquinho Scarpa para o ato, que ganhou enorme destaque na internet na última semana e até em mídias tradicionais, após publicação de uma imagem no Facebook em que ele segurava uma pá em frente ao início do buraco, com o automóvel atrás.

Depois de muito buzz, paródias, piadas, desconfiança e até uma coletiva de imprensa, marcada para a manhã da última sexta-feira (20) – que atraiu inclusive a transmissão ao vivo de alguns portais –, o mistério foi desfeito: trata-se de mais uma campanha publicitária explorando a ilimitada curiosidade do público diante de atos inusitados, especialmente quando há “celebridades” envolvidas. No caso em questão, ao menos, a causa é nobre. A campanha, idealizada pela Leo Burnett Tailor Made, tem como cliente a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), visando incentivar a doação. O mote da iniciativa, que já tem como primeiro mérito a grande geração de mídia espontânea – inicialmente explorando

o fato bizarro do futuro enterro do carro e, em seguida, com os esclarecimentos – é que, ao falecer, estamos enterrando bens muito mais preciosos do que um carro de luxo. Para evitar o “desperdício”, todos devem avisar seus familiares e se tornar doadores. A ação foi inspirada na Semana de Doação de Órgãos, que acontece entre 23 e 29 de setembro. Além de Scarpa, foram convocados outros artistas para reforçar a ação, entre eles Danilo Gentili e Marcelo Mansfield, do programa “Agora é tarde”, e Marcelo Tas, do “CQC” – ambos da Band. Com a revelação, eles devem aparecer em novas peças segurando cartazes com os dizeres: “Eu sou doador de órgãos. E você? Avise sua família”.


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Mercado Obra do profissional traz relato das mudanças na publicidade nos últimos anos

INTERVALOINTERV Divulgação

Altino de Barros lança livro Alê Oliveira

por Thaís Azevedo

A

ltino de Barros tinha 19 anos quando percorreu os corredores daquela que seria sua agência por quase 70 anos pela primeira vez, em 1944. Das tarefas de office boy, passando à mídia, gerente, diretor e vice-presidente da então McCann Erickson, ele acompanhou muito de perto as mudanças pelas quais a comunicação brasileira passou, consagrando-se como personagem ativo da história da mídia no país. Hoje, aos 88 anos, 69 deles dedicados à empresa que o acolheu ainda muito jovem, o publicitário, um dos mais antigos do mundo ainda em atividade, assina “A Mídia no Brasil – Do Reclame à Era Digital”, publicado pela editora Matrix e lançado na noite do último dia 18, na sede da agora WMcCann, na capital paulista. “Nenhuma outra agência tem um profissional que vai comemorar 70 anos em atividade. É uma honra tê-lo por perto, e uma honra lançar o livro dele aqui”, afirmou Washington Olivetto, chairman e CCO da empresa, lembrando da dedicatória que fez ao amigo em 2010, durante a festa que oficializou a fusão entre a W/Brasil e a McCann Erickson. A idade avançada não impediu Altino de se sentar à mesa e autografar os livros de todos que pediam. “Ele é um cara que não respeita a idade que tem. Continua ativo e nos ensinando muito”, declarou Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo de Normas Padrão), pouco antes de conseguir a assinatura do autor. Essa dedicação à vida e à profissão também foi lembrada por Orlando Marques, presidente e CEO da Publicis Brasil. “Eu e outros colegas o chamamos carinhosamente de ‘tio’. Ele é um

A Giz Propaganda idealizou um “outdoor vivo” (foto) para reforçar a campanha nacional de consórcio imobiliário da Porto Seguro. Em uma peça instalada em Curitiba, a agência colocou uma “sogra” no alto de um frontlight para interagir com os pedestres que passam no cruzamento da Av. Sete de Setembro com a Rua Bento Viana. Uma atriz caracterizada ficava em uma plataforma no alto do painel, acenando e mostrando pequenas placas com dizeres alusivos ao produto da Porto Seguro. Com uma enorme seta azul apontando para a senhora, a peça ainda destacava os dizeres: “Quer sair da casa dela?”, oferecendo telefone e site para mais informações sobre o consórcio imobiliário da empresa. A nova/sb amplia sua carteira de clientes com a chegada da Inframérica Aeroportos. A empresa faz parte do Grupo Corporación Americas, que explora a concessão de terminais aeroportuários e de cargas em cerca de 50 aeroportos ao redor do mundo, com maior presença na América Latina. Com a conquista, a agência será responsável pela publicidade e demais serviços de comunicação dos aeroportos de Brasília e Natal, ambos administrados pela Inframérica. Altino de Barros (sentado) recebe o carinho de Washington Olivetto e Paulo Gregoraci, da WMcCann

professor. Entre as tantas inovações trazidas por ele, lembro do primeiro painel de mídia exterior em São Paulo, da Coca-Cola. Nunca trabalhei diretamente com ele, mas sou muito grato.” Conselheiro da WMcCann, Altino até o início deste ano dava expediente quase todos os dias em sua sala, no segundo andar da agência. Por motivos de saúde, teve de repousar um pouco mais desde então. Suas memórias incluem, além da vida em família, registros da criação do famoso “Top de 5 Segundos”, nos anos 80, e do IVC (Instituto Verificador de Circulação), além dos acontecimentos que levariam à profissionalização da área de mídia como

a conhecemos atualmente. Pausadamente, ele agradeceu a presença de todos: “Queridos amigos, este é um dia especial. É ótimo ver tantos que me acolheram. Em 2014, comemoro 70 anos na empresa que tanto amo. Tive a sorte de testemunhar as mudanças na publicidade. Este livro é um relato pessoal e profissional. Nele está a bonita história da minha vida e da minha família, além de lembranças de alguns encontros que tive com grandes personagens. Espero que este simples registro possa servir de referência aos jovens. Hoje eu queria ter a idade de vocês, para poder explorar todas as possibilidades da mídia digital”.

Campanhas Instituição se reposiciona no mercado de ensino

Emocionado, Altino ainda declarou seu carinho a Olivetto e elogiou Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann. “Ele é um dos mais extraordinários amigos e companheiros com quem tenho a oportunidade de trabalhar.” A admiração é recíproca. “Ao longo de todos esses anos, ele enfrentou todas as fases do crescimento da publicidade no país. Altino liderou o processo de agências full service no Brasil e o modelo que temos hoje se deve a ele. A propaganda brasileira se confunde com sua própria vida”, salientou Gregoraci. O lançamento também contou com apoio do Grupo de Mídia.

A .R.E.F. anuncia a chegada de mais um cliente ao seu portfólio: a fabricante de espumantes espanhola Freixenet, que atua há mais de 20 anos no Brasil e visa a ampliação de sua atuação no país. A agência será responsável pelo planejamento, pela criação e pela veiculação de campanhas que terão como foco as mídias impressa e online, além de administrar os perfis da marca nas redes sociais. Também ficam a cargo da .R.E.F. as ações de ativação em ponto de venda e a inserção da marca em eventos. De acordo com Ricardo Calfat, vice-presidente de operações da agência, a grande protagonista das campanhas será a própria marca, não sendo necessários, ao menos em um primeiro momento, embaixadores para representá-la, como ocorre nas campanhas de Freixenet em outros países. A primeira campanha, que terá como conceito “Siga a ordem das coisas, celebre!”, começa ainda este mês. A RedeTV! e a Caixa Econômica Federal firmaram um acordo para que os sorteios das Loterias sejam transmitidos ao vivo na programação da emissora, de segunda a sexta-feira. O quadro será batizado de Momento da Sorte e irá ao ar às 20h25. Os sorteios serão realizados na sede da emissora, em um estúdio dedicado especialmente para a divulgação dos resultados com espaço para plateia.

Televisão Canal irá filtrar sugestões, em alta desde a Lei 12.485

Turner recebe projetos de produtoras pela internet

ESPM reforça conceito “Quem faz transforma” Divulgação

Divulgação

A

ESPM levou ao ar, no último dia 20, no intervalo do “Jornal Nacional”, da Rede Globo, o primeiro filme de sua campanha com foco em um novo posicionamento, sob o conceito de “Transformação”. Criado pela Dclemente & Associados, que também assina peças para mídia impressa, rádio e internet, o vídeo reflete o que a instituição tem divulgado em seus corredores já há algum tempo: “Quem faz transforma”. “Há alguns anos, começamos a abrir nosso portfólio de cursos. A ESPM consagrou-se como Escola Superior de Propaganda e Marketing, mas, em determinado momento, essa definição já não cabia, por isso adotamos apenas ESPM. Muito antes mesmo dessa ampliação, já acompanhávamos as transformações no campo do ensino, e não apenas na comunicação. Em todo o mundo, na indústria da educação, o ‘ensinar’ vem se reinventando. Nesse sentido, as instituições deixam de apenas ensinar, para ajudar a transformar. Abraçamos esse conceito, também no intuito de mudar a nós mesmos, e a Dclemente traduziu de maneira exemplar o momento que estamos vivendo”, diz Emmanuel Publio Dias, vice-presidente corporativo da instituição. Ele explica que o mote da nova campanha se direciona aos públicos interno e externo e que, em termos práticos na ESPM, isso se refletirá na sala de aula, nas avaliações e currículos, compondo uma geral revolução pedagógica. Para ilustrar o atual cenário, a campanha tem como garotospropaganda alunos e ex-alunos da ESPM, entre eles Ronaldo

Cena de “Elmiro Miranda Show”, da Paranoid, que estreia segunda temporada no canal TBS por Keila Guimarães

Peças têm alunos e ex-alunos como garotos-propaganda

Cunha Bueno, vice-presidente global de marketing e publicidade do portal Terra, e Adriana Grineberg, diretora de negócios do Facebook, que testemunham sua experiência na instituição. O recado transmitido é motivacional: “Quando você entra, você vê o mundo de forma diferente. Quando você sai, o mundo vê você de maneira diferente”. Segundo José Francisco Queiroz, diretor de marketing e expansão da ESPM, “nada daria mais credibilidade à campanha do que as pessoas que se transformaram e estão se transformando em referência e líderes nas carreiras que escolheram graças ao conhecimento adquirido na escola”. As peças são veiculadas nas

três praças da ESPM: São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. O design de toda campanha mostra graficamente o processo de constante transformação que acontece com os personagens, desde o momento de entrada na escola até a rotina atual. “A ideia é demonstrar às pessoas que o mercado vê o aluno ESPM de forma diferente”, afirma Décio Clemente, sócio-diretor da Dclemente & Associados. “Se não é absolutamente original, também não é um conceito comum. A maioria das instituições foca no ensino, no futuro emprego. Estamos frisando a transformação, a evolução do indivíduo, e esta é a principal diferença em relação à concorrência”, finaliza TA Dias.

A

Turner criou uma plataforma para receber sugestões de projetos de produtoras independentes pela internet. Depois da aprovação da Lei da TV paga (a nº 12.485), que prevê cotas de produção nacional nos canais estrangeiros, cresceu o número de e-mails e contatos feitos com a programadora. A plataforma foi uma resposta para organizar e filtrar os projetos, afirma Silvia Elias, diretora de conteúdo local da Turner. “Desde a aprovação da lei, tivemos uma demanda enorme de produtoras de todo o Brasil com sugestões para cumprirmos com a cota de produções nacionais”, afirma Silvia. Desde o último dia 20, o www.projetosturner.com.br passou a ser a ferramenta oficial para enviar projetos. “No primeiro dia, recebemos 20 sugestões”, aponta a executiva. A Turner tem oito canais que

precisam cumprir com a cota. A lei estipula a exibição de três horas e meia de conteúdo nacional por semana em horário nobre pelos canais internacionais. O foco da Turner neste trimestre, afirma Silvia, são projetos de dramaturgia. “Avaliamos sugestões recebidas de não ficção, mas pedimos para as produtoras que voltem a submetê-las a partir de fevereiro de 2014”, diz. A iniciativa não é inédita no mercado. A Discovery tem uma plataforma há cinco anos para receber ideias de produtoras pela internet. A Sony ainda não possui ferramenta do gênero, mas disse ter ações de relacionamento com o trade e que participa de eventos como o Rio Market e dos encontros da ABPITV (Associação Brasileira de Produtores Independentes de TV).

MARCAs NA TELA Além da cota, o interesse de marcas por branded content

também tem impulsionado as produções nacionais. De acordo com a diretora de conteúdo da Turner, “Latitudes”, da produtora Losbragas, com parceiros como P&G, Heineken e Fiat, e exibido no TNT, é um exemplo recente. “Há uma mobilização no mercado sobre branded content. O interesse não está na venda direta e agressiva, mas em disseminar a ideia de lifestyle e de valor da marca.” Segundo ela, ter produtoras preparadas para esse tipo de projeto é “fundamental para o mercado” audiovisual. Entre os projetos previstos para estrear neste ano está a segunda temporada de “Elmiro Miranda Show”, da Paranoid, exibida no canal TBS. A comédia nacional transmídia “Eu quero ter um milhão de amigos”, da RM Produções Artísticas, estreou na TV Cultura e a Turner comprou a segunda janela para exibir em seus canais.


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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

festival of media latin america

Brasil tem maior número de finalistas

Fotos: Divulgação

“Vem pra rua”, da Leo Burnett e AgênciaClick Isobar para a Fiat, finalista em quatro categorias

por Keila Guimarães

E

m sua quarta edição, o Festival of Media Latin America (FOM Latam) reunirá na próxima semana, em Miami, Flórida, proprietários de empresas de mídia, clientes e agências para dois dias de debates e para o FOM Awards, que premia as melhores ideias em mídia. O encontro começa nesta quarta-feira (25) e segue até sexta-feira (27). Ele é a versão regional do Festival of Media, criado em 2007 pela C Squared, companhia de mídia inglesa especializada em publicações sobre publicidade e marketing. O festival começou em Veneza, Itália, e mudou-se para Montreux, na Suíça. Em 2010, a C Squared criou as versões asiática e latino-americana do festival. “Nosso objetivo é ser um ponto de encontro para a indústria, premiar as melhores ideias nesse campo, ser uma plataforma para compradores e vendedores de mídia e ajudar a compreender

as mudanças do setor”, afirmou Charlie Crowe, CEO e fundador da companhia, em entrevista ao propmark. No ano passado, o FOM Latam reuniu 700 delegados e a expectativa é de que 900 pessoas participem do festival este ano. No primeiro ano, mais da metade dos participantes eram executivos com sede em Miami, mas o número de delegados da América Latina cresceu e hoje o evento é “verdadeiramente um encontro latino-americano”, frisou Crowe. Os países que mais enviam delegados são México e Colômbia. Os brasileiros representam 15% do total de participantes. De acordo com Crowe, há um grande interesse na presença do Brasil, que ainda é pequena. “Gostaria de ver mais empresas de inovação, agências e empresas de tecnologia brasileiras. Há muito interesse na região. Há pessoas da Europa e da China que querem participar para se encontrar com os tomadores de decisão da América Latina”, disse.

Entre os executivos que marcam presença neste ano, estão Hernan Lopez, CEO da Fox Internacional Channels, Michael Roth, CEO do Interpublic, Adriana Farina, diretora de marketing da Visa para América Latina e Caribe, Alejandro Rosado, diretor associado da Starcom MediaVest Group e Sergio Gordilho, cochairman e chief creative officer da Africa, o único brasileiro entre os palestrantes. Um dos principais assuntos que serão debatidos no festival é a busca por uma publicidade eficiente e o maior controle que os clientes querem ter hoje dos gastos em mídia. “Após a quebra dos bancos norte-americanos, houve uma mudança na indústria de mídia. É uma grande tendência a preocupação dos anunciantes com eficiência e isso está começando a atingir a América Latina”, analisou Crowe. Outro ponto de destaque é o interesse crescente dos clientes em participar do processo criati-

“Retratos da real beleza” concorre como campanha pan-regional e é finalista em oito categorias

vo das suas campanhas. “A partir de agora eles querem deixar seu legado nas campanhas produzidas sobre suas marcas. É a busca por controle”, sintetizou. Entre os destaques da agenda do evento estão os painéis “Da campanha de Obama baseada em dados ao escândalo da NSA: como marcas podem aprender com o debate sobre data”, com Dominique Delport, diretor global do Havas Media Group, e “Compra e venda automática de publicidade na América Latina”, com Jay Stevens, vice-presidente sênior e diretor-geral da The Rubicon Project, empresa de tecnologia e publicidade de Los Angeles que, nos últimos anos, recebeu investimentos do banco do Vale do Silício e da NBC Universal.

shortlist O Brasil é o país com o maior número de trabalhos no shortlist do festival. São 16 finalistas brasileiros e outros nove finalistas pan-regionais nos quais o país está

envolvido, o que totaliza 25 trabalhos concorrentes. Entre as campanhas do país que concorrem neste ano estão “Vem pra rua”, da Leo Burnett e AgênciaClick Isobar para a Fiat, finalista em quatro categorias, incluindo “Melhor plataforma de entretenimento”; “Corrente da felicidade”, da New Content para a Kibon, que disputa em duas categorias, incluindo “Melhor campanha experimental”; “Nivea Solar Charger Ad”, da Giovanni+Draftfcb para a Nivea, em três categorias, incluindo “Melhor estratégia de interação”; “Confed 2013”, da AlmapBBDO para Visa em duas áreas, incluindo “Melhor campanha de social media”; e “The lightest ad ever”, da Talent para a Mizuno, que concorre em “Uso criativo de mídia”. Em “Melhor uso de digital” concorre “Carrinho de compras interativo”, da CuboCC para Helmann’s. “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, concorre como

campanha pan-regional compartilhada entre México, Argentina e Brasil em oito categorias. A campanha de Playstation “Expanding the State of Play”, da agência de mídia MEC para PlayStation, também é pan-regional e inclui o Brasil. O júri é presidido por Luis Di Como, vice-presidente sênior global de mídia da Unilever, e é composto por 44 membros de agências criativas, anunciantes e empresas de tecnologia. Entre os executivos estão Rory O’Flaherty, diretor de mídia da R/GA, Rosana Ribeiro, diretora de mídia da Borghi/Lowe, e Mario Vera, vice-presidente de comunicação global da Nestlé. Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent e um dos jurados, afirma que os cases analisados evidenciam a faceta multicultural do mercado latino-americano. “A região tem mercados distintos, com alguns mais avançados, mas os trabalhos mostram que estamos todos evoluindo no cenário global de publicidade”, aponta.

Digital Líderes da Return Path destacam necessidade de adequação das ações diante das futuras mudanças de utilização da plataforma

E-mail encara novos comportamentos Fotos: Marçal Neto e Divulgação

por Karan Novas

C

om forte crescimento de penetração e como meio de acesso à internet, o mobile também deve se tornar, nos próximos anos, o principal canal de acesso e envio de e-mails. A análise é feita por Matt Blumberg, cofundador, CEO e chairman da Return Path – uma das principais empresas globais de soluções de e-mail marketing. “O mundo está entendendo, cada vez mais, as formas positivas de usar o e-mail em dispositivos móveis. Uma prova disso é que, no fim de 2012, o acesso mobile às mensagens foi, pela primeira vez, maior do que o via webmails. Isso indica uma mudança significativa no comportamento do usuário”, analisa. De acordo com o executivo, há cinco anos o balanço de acesso era de 50% via serviços de webmail e os outros 50% via softwares de desktop – como o Outlook –, sem qualquer presença do mobile. Hoje, porém, metade da participação vem de dispositivos móveis. “O webmail, particularmente, está em constante queda, sendo substituído pelo acesso via celulares e tablets. O desktop se mantém mais forte pela facilidade de acesso no trabalho, por exemplo. Nos próximos dois anos, porém, acredito que o mobile será ainda mais forte”, prevê. Blumberg reforça que esse comportamento também vai influenciar a maneira com que as empresas devem utilizar o e-mail marketing. “Você terá que pensar, cada vez mais, em como essa mensagem será vista e interagir

O aumento de participação do mobile para leitura de e-mails e a divisão em abas são as principais tendências para o futuro do e-mail Bucciarelli e Blumberg: novos comportamentos do usuário demandarão mudanças nas ações de e-mail marketing dos anunciantes

com o receptor nesses diferentes dispositivos. Você tem que pensar no design do e-mail, além de tê-lo da forma mais flexível possível. Aquele mesmo e-mail pode ser aberto no celular, de manhã, e no computador, à tarde, tendo que se mostrar de forma positiva nas duas plataformas. Ele precisa ser tecnicamente e visualmente efetivo”, enfatiza. Louis Bucciarelli, country manager da Return Path no Brasil, destaca outra preocupação necessária na hora de traçar estratégias de e-mail marketing: os hábitos locais. “Há de se pensar, inclusive, nas particularidades de cada mercado. No Brasil, por exemplo, alguns usuários desabilitam o download automático de

imagens para economizar o pacote de dados do 3G. Para casos como esse, por exemplo, temos uma ferramenta que reconhece a opção e oferece um outro layout, já pensado sem a necessidade de imagens”, explica.

Divisão por abas A recente mudança de organização automática de mensagens realizada pelo Gmail, serviço do Google com cerca de 500 milhões de usuários, também soa como positiva para os especialistas – apesar de em um primeiro momento não agradar 100% da base de usuários. Com a modificação, a caixa de entrada do usuário fica dividida em três abas principais: prioritária, de social media e de promoções.

Porém, o que poderia se mostrar maléfico aos utilizadores de e-mail marketing, já que suas mensagens ficariam separadas das de maior interesse do usuário – aquelas de caráter mais pessoal –, serve exatamente para oferecer mais efetividade quando em contato com os leitores. “Quando um e-mail promocional está entre tantos outros, numa lista única, divide atenção não só com outras empresas concorrentes, mas também com o amigo do usuário, a mensagem vinda das redes sociais etc. Com isso, tem grandes chances de ser deletado antes mesmo de ser aberto. Já quando está na aba de promoções, ele será visto pelo usuário com uma maior atenção, já que

o leitor sabe o que está lá e foi até aquela aba por livre e espontânea vontade”, avalia Blumberg. “Temos estudos indicando que quando um e-mail vai para a aba de promoções, acaba gerando maior interação com o usuário do que antes, quando estava embaralhada entre tantas outras”, completa Bucciarelli. A tendência, segundo os profissionais, é de que esse tipo de divisão – que já existia anteriormente, por meio de softwares e plug-ins para diversos webmails, mas agora ganha uma enorme escala por ser adotada pelo Gmail – ganhe cada vez mais adeptos. E, assim como a migração para o mobile, a mudança pela nova divisão também deve

gerar novos comportamentos do usuário – e, consequentemente, de quem utiliza o e-mail marketing. “Há um cuidado que sempre existiu, mas que essa divisão deixa ainda mais necessário: o de quantos e-mails você vai enviar. Ninguém quer ver, mesmo na aba promocional, 15 mensagens da mesma empresa, ainda mais se falarem sobre o mesmo assunto. Uma das coisas que tentamos ensinar a nossos clientes é usar a análise de dados para interagir de forma mais inteligente com os consumidores. Hoje, há ferramentas que conseguem analisar se o e-mail anterior foi aberto e, quando a resposta é negativa, ele não envia o segundo”, exemplifica o CEO da Return Path.


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III fórum mercados brasileiros

Publicidade tem distribuição desigual Marçal Neto

por Keila Guimarães

R

egionalizar campanhas e distribuir os investimentos publicitários pelo Brasil ainda está longe de ser uma realidade. Dados da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) mostram que há uma desigualdade na distribuição da verba publicitária, ainda isolada no Sul e no Sudeste, e um desequilíbrio entre o share das regiões e o potencial de consumo (IPC) de cada uma. Dados da organização mostram que a região que compreende os Estados do Sul, Minas Gerais e Espírito Santo tem IPC de 28,6% e share de publicidade de 22,8%. Já nas regiões Norte e Nordeste, que têm um IPC de 23%, o share de publicidade é de apenas 15%. Apenas a região Centro-Oeste mostra equilíbrio, com IPC de 7,9% e participação de 7,6% nos investimentos publicitários do país. Os dados indicam que anunciantes e agências vêm ignorando as altas taxas de crescimento das cidades fora do eixo Rio-São Paulo (leia mais na matéria abaixo). Quando comparado o investimento anual per capita em publicidade no Brasil, é notória a desigualdade. Enquanto a média no país é de US$ 98, a média per capita nos Estados do Rio de Janeiro e São Paulo é quase o dobro, US$ 179. No Norte e Nordeste, a média é a menor de todas, US$ 79. “A re-

Nabhan: share das regiões na publicidade não é proporcional ao seu índice de potencial de consumo

gionalização irá acontecer. Mas é um movimento lento e gradual”, avaliou Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro, durante o III Fórum Mercados Brasileiros, realizado na semana passada. O principal erro dos anunciantes é adaptar somente a mídia aos mercados regionais e não o conteúdo das campanhas, apontam

especialistas. Outro equívoco é desconsiderar as diferenças culturais e de linguagem que acontecem em regiões heterogêneas como Norte e Nordeste. “Já vi cliente querer fazer uma mesma campanha para Salvador, Recife e Fortaleza. O sotaque de cada uma é diferente, as características também”, apontou Eliziane Colares,

diretora de planejamento da Advance Comunicação, agência com sede em Fortaleza. De acordo com Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), o fato é que é caro anunciar regionalmente, o que cria “deformidades” de marketing. “Uma campanha nacional

de jornais é impagável. Por isso o anunciante vai para a televisão. Mas fazer atividades regionais não ocorre isolando o dinheiro na TV. O cliente precisa pegar parte razoável do seu investimento e multiplicar em mercados regionais”, defendeu. Uma das formas de levar mais investimentos publicitários pa-

ra o interior do país é com o estímulo à economia. Incentivar a indústria e o comércio locais impulsionaria a renda da população e atrairia investimentos. Enquanto empresas do Sul e Sudeste não sobem no mapa em busca de oportunidades, empresas naturais do Norte e Nordeste estão expandindo para os Estados mais próximos e se transformando em verdadeiras cadeias. A rede de farmácias Pague Menos é um exemplo. Fundada em Fortaleza, a companhia tem 631 lojas pelo país e registrou faturamento de R$ 3,2 bilhões no ano passado. Ela não é a única. A Baterias Moura, de Pernambuco, distribui produtos para montadoras de todo o país. A rede varejista baiana Insinuante é líder no varejo de eletrodomésticos no Nordeste e a companhia goiana de eletrodomésticos Novo Mundo está ampliando a rede pelas regiões Norte e Nordeste. “O Nordeste está tendo um crescimento de empresas regionais, o que cria um movimento de mercado positivo para toda a economia”, afirmou Iúri Maia Leite, diretor comercial da Globo Nordeste. Para Nabhan, da Fenapro, agências e clientes precisam “virar esse jogo viciado e demorado” da regionalização com mais estudos sobre as economias secundárias do país. Do lado das empresas de publicidade, o executivo sugeriu que elas ampliem a capacitação para entender melhor as marcas de atuação nacional. “Ainda não temos o preparo das grandes agências e precisamos melhorar nossos times para jogar de igual para igual”, disse.

Mercados regionais estão crescendo Fotos: Marçal Neto

por João Coscelli

o

crescimento das regiões fora dos grandes polos econômicos brasileiros surpreende e coloca essas áreas sob a atenção dos investidores. A população crescente com acesso ao crédito e a uma renda que também aumentou nos últimos anos faz com que esses locais entrem nas estratégias e táticas de expansão das empresas no país. Esse foi um dos assuntos discutidos no III Fórum Mercados Brasileiros, realizado pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) no último dia 18. Com o tema “O poder dos mercados regionais”, o encontro recebeu especialistas e empresários que, em um primeiro momento, se reuniram sob a moderação de Marcia Rosenberg, diretora de planejamento da Africa, para discutir a crescente importância na economia nacional das regiões que recebem menos volume de investimentos. Márcia Sola, diretora de negócios e geonegócios do Ibope Inteligência, explicou o fenômeno da perspectiva econômica. Segundo ela, o país não vive mais um momento tão positivo na economia. “Até 2008, 2009, éramos a estrela, mas nos últimos tempos, saímos dos holofotes”, diz. Sem tanto apoio do capital estrangeiro, o país precisou de novos caminhos para manter o ritmo de crescimento, e uma dessas saídas foi buscar alternativas para desenvolver o mercado interno. A questão levantada pela executiva é que os grandes centros de consumo já não têm mais tanto espaço para crescimento, o que faz com que as cidades de pequeno e médio porte, algumas até afastadas das capitais, tornem-se mercados com poten-

Marcia Rosenberg, Fabiana Furquim, Diego Oliveira e Márcia Sola: debate sobre potencial dos mercados

cial de desenvolvimento ainda inexplorados. Norte, Nordeste e Centro-Oeste são as regiões que mais concentram esses locais. Márcia apresentou dados do Ibope que mostram o potencial brasileiro fora do eixo Sul-Sudeste, onde há regiões em que o crescimento de algumas cidades em população, PIB e emprego formal é bastante superior à média nacional. Se considerados os municípios com mais de 100 mil habitantes nessas condições, são 48 cidades que “concentram um mínimo de volume necessário para alavancar o desenvolvimento regional”, indica a executiva. Essas cidades representariam 7% da população total do Brasil, 8,8% do PIB e 7,7% do emprego formal. Se o ritmo de crescimento desses municípios for mantido, logo representarão 14% das riquezas do país e abrigarão 10% dos brasileiros, tornando-se mercados com poder de consumo significativo.

gIgante

Cesar Paim: o Brasil está cheio de oportunidades para quem perceber o crescimento regional

Eliziane Colares, da Advance Comunicação: desafio para as marcas chegarem a locais onde não atuam

No Nordeste, são 11 as cidades que crescem acima da média nacional nesses três quesitos. Se consideradas as capitais e grandes centros nordestinos, a região responde por 14% do PIB. Além disso, 14% dos recursos do governo federal são destinados a esses Estados, que receberão US$ 50 bilhões em investimentos até 2015. Isso torna o Nordeste um terreno fértil para investimentos, conforme acredita Fabiana Furquim, diretora de contas da Nielsen. “O crescimento ainda é inicial nessas regiões, mas elas são a grande bola da vez na economia”, avalia a analista. A lógica, segundo a executiva, é simples: a estabilidade econômica fez com que a renda da população aumentasse, o desemprego caísse e houvesse uma maior oferta de crédito no mercado. Assim, uma maior parte dos brasileiros pode ter acesso a segmentos de maior valor agregado, o que caracteriza o crescimento da classe C. Essa faixa é o principal ponto por trás do potencial nordestino, pois representa 71% do consumo na região, de acordo com dados da Nielsen. Fabiana, porém, lembra que não é só o Nordeste que apresenta altas taxas de crescimento. Segundo ela, outras regiões vivem esse fenômeno e apresentam um

desenvolvimento “peculiar e diferente” entre si, além de representarem o período de bônus demográfico pelo que passa o país. “O Brasil está vivendo o momento de bônus demográfico. Não temos mais aquele gráfico em forma de pirâmide. O bônus é importante para compor as estratégias de investimentos dos próximos anos”, analisa.

RegIonalIsmo

Ainda pouco explorados, esses mercados devem crescer nos próximos anos, uma vez que estão se mostrando focos para investimentos. Mas o investidor deve ter cuidado para não enxergar grandes regiões como um todo, pois a diversidade cultural faz toda a diferença em planos de comunicação e marketing, segundo Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos Media CT. O executivo afirma que o investidor precisa trabalhar com a ideia de que “existem vários Brasis dentro do território brasileiro”. “É necessário que as empresas compreendam o Brasil não como um mercado padronizado, mas como um mercado heterogêneo, com consumidores diferentes entre si”, diz. Oliveira defende que cada cidade e sua população devam ser estudadas antes de qualquer movimento estratégico. Entender o local, tanto pela perspectiva demográfica quanto pela comportamental, é fundamental para uma inserção bem-sucedida nesses mercados. Isso é o que o executivo chama de processo de regionalização do marketing. “Quando a gente pensa em Brasil e regiões, é preciso tocar no imaginário dos cidadãos dessas áreas. Por que regionalizar? Porque as identidades brasileiras são completamente regionalizadas”, afirma o executivo. Cesar Paim, presidente da Paim, e Eliziane Colares, diretora de planejamento da Advance Comunicação, também participaram do encontro, onde discutiram o tema “A verdadeira regionalização passa pela adequação da estratégia, da linguagem e da mídia”. Para Paim, o Brasil tem muitas oportunidades para quem perceber o crescimento dos mercados regionais. Já Eliziane pontuou que ainda é um desafio para as marcas chegarem a regiões onde não atuam.


S達o Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17


18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

O pedestal vazio

Arício – e a espetacular e imprescindível Fabiana Antacli comentaram conosco sobre como estava a pontuação da DM9 até aquele momento comparada com as outras agências nas primeiras colocações.

p o r A n d r é Pe d r o s o*

A gente podia ganhar.

O Festival de Cannes de 2009 começou mais cedo na DM9. Foi em julho de 2008. Sergio Valente, presidente da agência, desceu ao térreo e lá colocou um pedestal vazio ao lado dos outros imponentes pedestais que guardam uma parte da história da agência no festival. Naquela época eram três Leões de Agência do Ano e dois GPs. O pedestal vazio, intimidador, ao lado daqueles outros pedestais era um convite, um desejo e um desafio que o Sergio impôs a todos naquele momento.

Se pintasse mais um Leão, podíamos realmente encher aquele pedestal vazio.

– Quero um Leão de Agência do Ano em 2009. Pombas, ganhar um Leão já é foda. E ele está querendo um de Agência do Ano? É isso mesmo? Era.

Faltava só a categoria de filmes. Intervalo. Resolvi dar um tempo naquela tensão toda e levei minha mulher para Saint-Paul de Vence. Para quem não conhece, Saint-Paul de Vence é uma cidade medieval onde o tempo passa na mesma velocidade da bocha que lá é jogada diariamente entre uma taça e outra de vinho. Fernanda e eu estávamos andando pelos corredores da cidade quando toca o meu celular. Fim do intervalo.

Os meses foram passando e o que mais marcou aquele ano de 2009, pelo menos para mim, foi a constatação de que nada havia mudado apesar daquele pedestal filho da puta. Continuamos a trabalhar pra cacete, desafiando a nós mesmos e a toda equipe, em todos os departamentos, a pensar mais e melhor a cada job. A grande diferença talvez tenha sido o foco. Estávamos mais focados, mais disciplinados, mais organizados e obviamente mais incomodados com aquele pedestal vazio.

Era o Jahara avisando que o filme “Rato”, para Tok&Stok, estava no shortlist. Passaram mais alguns minutos e o celular toca novamente. Era Fabiana Antacli dizendo que o Sergio estava nos chamando para jantar naquela boite no fim da praia, que não lembro o nome. Ele queria me tirar da confusão da cidade daquele momento e me levar para longe. E conseguiu. A noite foi um alívio no meio da tensão do festival.

Quem estava lá lembra bem do pedestal nos dando bom dia em todas as manhãs daquele ano. Rodolfo, Julio, Jahara, Reis, Cassiano, Renata, Rodrigo, Moacyr, Bottas, Gravena, João e eu. Dirigíamos uma criação acima da média, formada principalmente por grandes amigos. Como você sabe, verdadeiros amigos só se conhecem bem depois de comer um quilo de sal com eles. Tenha certeza de que, naquele ano, comemos um quilo de sal por dia. Mas a lembrança dessas pessoas sempre vai ser a mais doce possível. Porque juntos provamos que, para fazer um trabalho de qualidade, você não precisa sofrer. Você precisa ser feliz e fazer seus amigos felizes. Chegou o festival e fomos todos para Cannes. Quase todos mesmo.

Era quinta-feira, dia 25 de junho de 2009. Uma data impossível de esquecer porque o DJ tocou Michael Jackson a noite inteira. Fui até pedir uma coisinha diferente para ele que, sem tirar o headphone da cabeça, falou: – It is a tribute to MJ. He died. – Cumequiê?, perguntei num francês fluente. Fiquei chocado, mas não tendo mais o que fazer, fomos dançar para homenagear o MJ. No dia seguinte, o boato de que o “Rato” havia realmente ganhado um Leão estava cada vez mais forte e a confirmação veio rápida. Era de bronze. E eram os pontos que faltavam. Junto com a notícia, formou-se uma aura em torno de nós. Aqui no Brasil, só o pessoal da AlmapBBDO, da F/Nazca e da Ogilvy entendem perfeitamente qual a sensação a que me refiro.

Aquela parecia ser a maior delegação da história da DM9. Subimos ao palco do Palais no dia 27 de junho de 2009. Talvez fosse. Todo mundo queria ir para Cannes. Até hoje ainda acho que todos nós, inconscientemente, já sabíamos o fim da história.

E o nome da DM9DDB estava lá eternamente escrito na história do Festival para todo o mundo ver. O pedestal estava cheio.

Já em Cannes, os dias foram passando e os Leões chegando. Se não me engano teve Leão para o Terra Viagens, Latin Stock, Fedex, WWF, Saxsofunny e Cia. Athletica. Durante um coquetel oferecido pela DDB comandado pelo Bob Scarpelli, o Arício – sempre o

Obrigado, Sergio. *Diretor de criação da Publicis Red Lion


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

www.veja.c om

Editora AB RIL edição 2340 - ano 46 25 de setem nº- 39 bro de 2013

CAPA INJ

USTIÇA.ind

d 1

20.09.13

17:01:15

Nesta semana, 262 páginas editoriais, 179 páginas de publicidade, 87 anunciantes, 43 agências, 10,4 milhões de leitores. 1

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Fontes: 1) Números referentes aos resultados das edições VEJA 2340 + VEJA 45 anos • 2) Estudos Marplan 2012 – Projeção Brasil

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Um jeito especial de comemorar 45 anos.


20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

Pedro Chavedar/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Gianfranco Briceño/Divulgação

Rene Martins/Divulgação

Olhar de criança amazonense em foto do publicitário Pedro Chavedar, da DM9DDB

Deborah Secco em filmagens para a LG

Heitor Dhalia em filmagens do videoclipe de “Moon”

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. INOVAÇÃO E CRESCIMENTO (I) Empresas inovadoras podem ter crescimento mais rápido, de acordo com um novo estudo da consultoria PricewaterhouseCoopers divulgado semana passada em Dalian, na China. Segundo informações do Warc, a pesquisa, feita com 1.757 executivos, também destaca que a inovação não deve estar restrita a produtos e serviços. Ela também precisa englobar áreas como a experiência do consumidor. A pesquisa foi feita em mais de 25 países, entre eles o Brasil, e avaliou 30 áreas de negócios. Ela integra o relatório “Breakthrough Innovation and Growth – your $500 million opportunity” (Avanço em inovação e crescimento – sua oportunidade de US$ 500 milhões). INOVAÇÃO E CRESCIMENTO (II) O estudo da Price mostra que 20% dos profissionais entrevistados, responsáveis por áreas de inovação, preveem que os negócios de suas empresas vão ter uma taxa de crescimento, nos próximos cinco anos, que é o dobro da média global de crescimento das empresas que não atuam com foco em inovação. É uma média que é também, segundo o estudo, três vezes mais alta do que a de crescimento das companhias consideradas “menos inovadoras”. As empresas consideradas “mais inovadoras” terão crescimento de mais de 60% nos próximos cinco anos, acrescentando mais de US$ 250 bilhões em novas receitas. Números comparativos mostram que a taxa de crescimento das empresas “menos inovadoras”, no mesmo período, é de 21% com acréscimo de US$ 93 bilhões em receitas. O estudo também destaca a importância de colaboradores internos e externos nas estratégias de inovação.

www.dentsubrasil.com

PADRÃO PUBLICITÁRIO Especialistas em mídia vêm criticando a falta de um padrão de “linguagem publicitária” nas plataformas sociais. Em entrevista ao site B&T, da Austrália, o diretor da área digital da MEC, agência de Sydney, Guillaume Goudal, afirma que diferentes processos representam perda de tempo. “Cada plataforma de mídia social paga, seja ela com base em desktop ou mobile, tem todos os tipos de recursos menos um que apresente eficácia de tempo de trabalho para nós que implementamos e otimizamos campanhas em redes sociais”, disse o executivo. Ele reconhece que recomendar ações simultâneas em sites como Facebook, Twitter, LinkedIn e Google+ , entre outros, pode dar resultados aos clientes, mas, ao mesmo tempo, as plataformas publicitárias específicas de cada site requerem muitos profissionais para trabalhar em apenas uma campanha. “Simplesmente não vai valer a pena usar essas plataformas se elas não encontrarem uma linguagem comum em vez de ficar brigando entre elas”, alerta o diretor de mídia. VICIADOS EM COMPRAS Estudo do CreditDonkey.com, um site de comparações de cartões de crédito, divulgado semana passada em Los Angeles, estima que um terço dos consumidores norte-americanos apresenta sinais de vício em compras. A pesquisa foi feita com 1.063 pessoas abordando hábitos de consumo, preferências de meios de pagamento e uso de cartões. Apesar de apenas 4,7% dos respondentes afirmarem já terem sido chamados de “shopaholic”, por familiares ou amigos, cerca de 37% da amostra apresentaram sinais de compulsão, excitação e prazer na “shoppingterapia”.

À TROIS Falta apenas um sonoro “d’accord”, vindo do Conselho do Grupo Havas, para que seja aprovada uma “negociação triangular” que viabilizaria a chegada da BETC, maior agência francesa, no mercado brasileiro. Segundo fontes, a BETC pode começar a atuar em São Paulo, ainda neste ano, através de uma parceria com o Grupo ABC, de Nizan Guanaes, e com o publicitário Erh Ray, ex-sócio da Lowe no Brasil. De acordo com uma fonte ligada ao ABC, a negociação já “avançou e recuou algumas vezes” nos últimos meses. A BETC, que atende clientes como Evian, Lacoste, Louis Vuitton e Sephora, integra o grupo Havas. Procurado, o publicitário Erh Ray informou que não tem nada a declarar sobre sua situação profissional. Já um executivo ligado ao Havas não dá detalhes sobre os envolvidos na chegada da agência ao país, mas garante que o processo está em “fase final de aprovação”. O ABC nega que haja qualquer negociação com Erh Ray e a BETC em curso. CARAS E BOCAS Deborah Secco gravou uma série de webfilmes para a linha Optimus LII, da LG, em campanha da VML. Eles entram no ar “progressivamente” e serão veiculados até o final de novembro.

PPT A primeira fase da concorrência da Hyundai, atualmente atendida pela Z+, avalia qualidade e objetividade de apresentação. Convidadas têm de mostrar credenciais em cinco páginas de PowerPoint sem links para internet. Na segunda fase, haverá briefing. Além da Z+, pelo menos outras quatro já teriam enviado apresentações – ou estariam preparando as mesmas –, entre elas, NBS e DM9DDB. AMOR ANTIGO Laura Chiavone, da Limo Inc., nova VP de planejamento da DM9DDB, já havia recebido vários convites de Paulo Queiroz e Alcir Gomes Leite. Os dois copresidentes querem nova geração de liderança com ela, Marcelo Passos (atendimento) e Marco Versolato (criação). TRIÂNGULO AMOROSO Tem clima de amor a três o primeiro videoclipe do diretor de cena Heitor Dhalia, sócio da Paranoid. Ele dirigiu “Moon”, do disco “Estrela Decadente”, de Thiago Pethit. FOTOS Pedro Chavedar, jornalista e assistente de planejamento da DM9DDB, mostra “O Olhar do Olhar”, sobre a população ribeirinha da Amazônia, até o final desta semana no MogiShopping. Em novembro, poderá ser conferida na sede da agência.

GOOGLE

Ele diversifica sua linha de atuação e lança a primeira divisão fora da internet: a Calico, empresa na área de saúde

SAÚDE E BELEZA

O segmento é o que atrai o maior número de projetos de start-ups apoiados pelo governo britânico CONTEÚDO COMPARTILHADO Sete em cada dez internautas fizeram algum tipo de compartilhamento online no último mês, segundo estudo da Ipsos OTX

CLARO A operadora foi multada em R$ 30 milhões no Distrito Federal por má prestação de serviços. Ela pode recorrer AIR FRANCE Alegando "demanda fraca", companhia aérea informou planos de cortar 2,8 mil funcionários até o final de 2014

INTIMUS Produtos da marca de absorvente íntimo, da KimberlyClark, estão com recall no Brasil por problemas no aplicador

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Anunciantes Montadora promete estreitar e humanizar a relação entre cliente e empresa por meio de projeto criado pela AgênciaClick

Fiat lança plataforma Live Store

A Fiat Live Store irá funcionar das 10 às 22h, todos os dias da semana

Grupo de experts: atores treinados durante três meses para falar dos modelos com propriedade

por Daniel Milani Dotoli

C

oordenada pela AgênciaClick Isobar, a Fiat lança no dia 1º de outubro a plataforma Live Store, que irá mexer com a maneira como as pessoas se informam e interagem com seus produtos, prometendo a “humanização” no processo de decisão de compra. Ao acessar a plataforma pelo portal da montadora, o consumidor terá um atendimento por áudio e vídeo, ao vivo, feito por experts. Com uma microcâmera na altura dos olhos, eles mostram todos os detalhes do carro, permitindo que o cliente veja tudo em primeira pessoa, numa experiência imersiva. O objetivo é fazer com que o visitante esqueça que está na internet para se sentir dentro do carro. Eles podem tanto interagir com o expert como acompanhar o atendimento a outro consumidor ou, ainda, ver vídeos com demonstrações já gravadas. Os experts, atores que foram treinados durante três meses para falar com propriedade dos automóveis e que irão, em grupos de

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

João Ciaco: antecipando o futuro da relação de compra

Fred Saldanha: a boa publicidade não precisa ter cara de publicidade

cinco a cada vez, atender os clientes das 10 às 22h todos os dias da semana, usam um device na cabeça, o MyStream, especialmente desenvolvido para o projeto. Nele há uma microcâmera de alta resolução, um microfone, um fone de ouvido e um dispositivo de streaming. Além do MyStream, eles terão sempre um smartphone em mãos, com o qual podem com-

mais abrangentes e detalhadas. “O projeto tem perfil e objetivo híbrido: ele cumpre com um papel de divulgação dos produtos e aproxima o consumidor da marca, incentivando a ida às concessionárias para a realização do test drive. E torna a experiência de compra ou troca do automóvel mais divertida”, diz, ressaltando que provavelmente é uma expe-

partilhar mais informações sobre os carros na tela, como cores e acessórios. Ao finalizar o atendimento, a Live Store permite que o consumidor agende um test drive em uma concessionária Fiat. Segundo o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Ciaco, a nova ferramenta dá poder ao consumidor por meio de informações

riência inédita no mercado de automóveis mundial. “É pioneira inclusive se comparada a outros setores”, completa. O projeto inicia em fase experimental com cinco modelos da montadora – Freemont, Fiat 500 Cabrio, Novo Punto, Novo Palio e Strada Adventure. Não há ainda previsão se será estendido para outros carros, mas, segundo Cia-

co, o potencial da ferramenta é enorme. “Estamos antecipando o futuro da relação de compra. E é algo que pode inclusive ser usado, futuramente, em outras áreas da montadora, como o pós-venda”, ressalta. Fred Saldanha, CCO da AgênciaClick, ressalta que a Fiat Live Store não é apenas mais um trabalho de publicidade, mas sim uma ação mercadológica que surge como um novo modelo de negócios. “Mais de 60 profissionais estão trabalhando no projeto desde o ano passado. Acredito que este seja o futuro da propaganda: fazer coisas que não pareçam propaganda, mas que sejam relevantes e desejadas pelas pessoas”, afirma. “Afinal, a boa publicidade não precisa ter cara de publicidade”, ressalta. A plataforma tem estrutura montada em Betim, Minas Gerais, sede da montadora de origem italiana. Lá se encontra um estúdio de mais de 600 metros quadrados montado pela The Marketing Store – agência de ativação da Fiat – e que funciona com a tecnologia da AgênciaClick Isobar.

Acesse o site

Tato Foto: Marina Cardoso, França Photo Challenge 2012

Use a linguagem universal. Conecte-se com todo o mundo através da fotografia. Audição, olfato, paladar, tato, visão ou sexto sentido. Essas são as categorias do Photo Challenge 2013, maior concurso de fotos do mundo, que acontece em 24 países simultaneamente em etapas locais e depois em uma única etapa global onde elege um grande vencedor.

Acompanhe o concurso: www.metrojornal.com.br

Realização

Em colaboração com

Apoio


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 23 de setembro de 2013


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r N a L P r o P a g a N d a & m a r k e T i N g 23

ENTREVISTA Marcos Bandeira de Mello

Warner cresce em licenciamento Alê Oliveira

A Warner Bros. Consumer Products Brasil, divisão de licenciamento da gigante de entretenimento, declara que terá o melhor ano da história da marca no país. Marcos Bandeira de Mello, gerente-geral da divisão, diz que o negócio cresce entre 10% e 12%, mas ainda existe muito espaço, já que o mercado nacional é até dez vezes menor do que o norte-americano. Segundo ele, o Brasil tem o terceiro maior escritório internacional da Warner e avança mais do que todos. Um dos motivos do sucesso é que alguns personagens licenciados, como a Penélope Charmosa, se enquadram muito bem na cultura brasileira e vendem bastante. Em 2012, o Warner Bros. Pictures Group faturou US$ 4,3 bilhões. por Kelly Dores Quais são as novidades da Warner para os próximos meses? Já estamos pensando em 2014 e 2015, porque a gente sempre trabalha com um calendário um pouco mais elástico, de mais ou menos 18 meses. Em cinema, a Warner todo ano lança um ou dois blockbusters que têm uma relevância para o negócio do licenciamento. Para maio de 2014, temos “Godzilla”. Vai ser um filme muito tecnológico, de escalas monumentais. Apesar de ser uma história de monstro, é um filme que tem um background bastante humano, que conta a história de uma família que vai para o Japão, tendo como pano de fundo o Godzilla. Do lado da animação, a Warner está com muitas novidades até 2015. A primeira que estreou foi “Teen Titans Go”, uma série animada de TV com super-heróis, entre eles Robin e Ciborgue, com muito humor. São heróis em uma situação totalmente diferente. É muito gozado. Estreou nos Estados Unidos muito bem e por aqui está no Cartoon Network. A segunda animação é do Batman, a mais cara que a Warner já fez. A terceira estreia é “Pup Scooby-Doo”, no mundo dos Muppets. Estreiam todos no Cartoon e em algum momento vão para o SBT. E a quarta animação é

“Tom e Jerry”, com estreia em 2015. Assim, a Warner completa o ciclo de renovações de seus personagens clássicos e a gente começa a falar de humor no mundo dos heróis. Por que essa aposta grande em animação? 25% da nossa receita vêm de filme, que não é algo tão preditivo. Então você precisa constantemente trazer novidades para o negócio que equivale a quase 80% da sua receita, que é o setor infantil. Nos Estados Unidos, o mercado adulto é 35% da receita. Aqui está na casa dos 20%. Nós também estamos fazendo esforços para trabalhar licenciamento de séries como “The Big Bang Theory”, mas dependemos ainda de arranjos com alguns produtores. A televisão tem ajudado a divisão [de licenciamento] a crescer ano após ano, sem depender necessariamente do cinema, que é uma receita muito imprevisível. E estamos olhando para 2015 e 2016 com grandes perspectivas de cinema. Em 2015, teremos o filme do Batmam com o Super-Homem, que será um marco no cinema em termos de filmes de heróis e vai abrir uma perspectiva para a Warner fazer um filme da Liga da Justiça. Então a estratégia de heróis é um pilar muito importante da Warner

em cinema. E a televisão é um complemento disso. Quais são as divisões da Warner? Warner Home Entertainment, Warner Cinema e Warner Bros. Consumer Products, e temos a divisão Warner Bros Animation, que é responsável pelas produções de todas as séries para TV. A Warner Cinema produz e distribui filmes. A Warner Home Entertainment vende esses filmes para locadoras ou nas plataformas digitais. E nós licenciamos esse conteúdo. Muitas vezes o mesmo conteúdo passa por várias divisões da Warner e ele é monetizado em números diferentes. Por causa dessa lógica do licenciamento não ser tão evidente, a Warner está fazendo aqui no Brasil uma iniciativa de ir às faculdades para educar o mercado. O objetivo é explicar o que é licenciamento, damos o exemplo do nosso negócio e de outros, porque o Brasil ainda é, depen-

nosso negócio para o mercado publicitário. A Warner criou uma biblioteca de arquivos digitais com todos os filmes que já lançou, organizados por gênero ou cronologicamente, já com os direitos liberados. A Warner entrou nesse mercado em 2012 com dois filmes publicitários, para a campanha da Amanco, com “Os Flintstones”, e outro com o Jason, de “Sexta-Feira 13”, para Bradesco Seguros. E neste ano fechamos Peugeot com a “Corrida Maluca” e Hospital A.C. Camargo com a “Liga da Justiça”. A Fiat também lançou uma campanha sobre cinto de segurança em que os heróis abraçam as crianças e nós estamos com uma quarta campanha do Sem Parar com o “Bip Bip”. Esse negócio já existe nos EUA? Existe há mais ou menos cinco anos nos EUA e vai muito bem. Alguns países conseguiram fazer uma ou outra campanha.

“Nós temos mais de 1.500 produtos licenciados no Brasil. Também estamos entrando em um negócio relativamente novo, que é o Clip Licensing, para licenciar nosso conteúdo para o mercado publicitário” dendo da categoria, dez vezes menor que o mercado norte-americano em licenciamento. Como é a atuação da Warner no país na área de licenciamento? Estamos com escritório próprio há dez anos. A Warner Brasil é o terceiro maior escritório internacional e cresce a taxas maiores do que o resto do mundo, seja porque a penetração é ainda menor que a média mundial, ou seja por causa da força de alguns personagens nossos que se enquadram muito bem na cultura brasileira, como a Penélope Charmosa, que ficou em segundo lugar em vendas, quase do tamanho do Batman. Quantos produtos da Warner são licenciados? Nós temos mais de 1.500 produtos licenciados no Brasil. Também estamos entrando em um negócio relativamente novo, que é o Clip Licensing, para licenciar o conteúdo do

Nós estamos tentando tornar isso uma linha de negócio, não algo eventual. Estamos soltando uma campanha este mês para educar o mercado publicitário. A gente espera que no ano que vem esse negócio triplique em relação a este ano, em que já estamos fazendo o dobro do ano passado. É uma linha de negócios na qual estamos apostando alto. Qual é o retorno do público em relação ao slogan “Somos Fanáticos. Somos Warner”? É difícil falar porque eu não opero dentro dessa divisão, mas a sensação que eu tenho é de que a Warner Channel, principalmente, criou um posicionamento de produto premium. Nós, da nossa divisão, brincamos com o “Somos Warner” muito mais para categorizar o mundo de entretenimento que a gente oferece, que vai desde Batman, passando por Looney Tunes, cinema clássi-

co, até uma série de televisão como “Big Bang Theory”. O mundo da Disney é de fantasia. O mundo da Warner captura muito mais o lado glamouroso do cinema do que o mundo infantil ou mágico. Quais são as principais ações de marketing e publicidade? Na nossa divisão há três grandes frentes. A primeira delas é um pouco tática, que é educar o mercado. A segunda é oferecer experiência multiplataforma para o nosso consumidor. O nosso negócio vai ter mais sucesso e taxa de crescimento maior quanto mais pontos de contato houver. Em contato com cinema, televisão, DVD, games, parques temáticos, cruzeiros marítimos, o consumidor vai estar muito mais cercado de produtos de consumo. Nos últimos anos a gente vem buscando estender o nosso negócio para segmentos que são mais complexos de administrar, mas que dão retorno maior, como parques temáticos. O Brasil é o único país que conseguiu nos últimos dez anos fazer um contrato local com um parque temático, no caso, o Hopi Hari. Isso abriu para gente uma exposição de marca com dois milhões de consumidores anualmente. Nós temos duas áreas inteiras tematizadas, três lojas e dois restaurantes. Obviamente, a outra frente é estar no mundo digital e promover a interação com o público, seja digital ou estando ao vivo com o personagem. A gente promove eventos, promoções em que nosso personagem interage ao vivo com as crianças. No ano passado, pela primeira vez no Brasil, tivemos uma peça de teatro com o Looney Tunes. Vamos criar mais dois novos shows nos próximos dois anos, um para Scooby-Doo e outro com Tom e Jerry. É importante aumentar os pontos de contato. Essa é a lógica do nosso negócio. Como é a parceria da Warner com o SBT? O Cartoon Network é nossa empresa irmã e maior compradora de conteúdo da Warner. E o SBT é o parceiro estratégico para televisão aberta. O SBT é hoje líder em audiência no segmento infantil e todo nosso

conteúdo infantil está no ar no canal, incluindo filmes e séries. De que forma os consumidores brasileiros enxergam a marca Warner? Enquanto a Disney é uma marca guarda-chuva, tudo que está embaixo dela carrega por decorrência a lógica da magia, a Warner atua muito mais segmentadamente. DC Comics pertence à Warner, mas muita gente nem sabe que o Batman é da Warner. A marca tem muito valor, prestígio, mas ela tem uma estratégia de não vincular os personagens diretamente. A estratégia é de que cada personagem tenha sua própria identidade.

Qual é o faturamento da divisão de licenciamento no país? O que posso dizer é que o Brasil está entre os três maiores escritórios internacionais da Warner no mundo, sendo que são 14 no total. Nós temos crescido a taxas entre 10% e 12% nos últimos anos e este ano devemos crescer 10%. No ano que vem, projetamos algo entre 13% e 15%. 2014 será um ano com muitas novidades em animação e menos em cinema. Este ano, em moeda local, vai ser o maior ano da história da Warner em licenciamento no país, um ano recorde. Então o mercado de licenciamento no Brasil tem muito espaço para crescer? Muito espaço, porque é um mercado onde só 15% do varejo brasileiro trabalham com licenciamento. Nos Estados Unidos, são mais de 40%. A indústria, o mercado publicitário e as universidades aqui ainda conhecem pouco sobre o tema. É um mercado em que a penetração média está abaixo da de mercados maduros como os da Europa e dos EUA. E a questão da pirataria ainda é um desafio ao negócio? É um desafio grande, nós temos uma área antipirataria pró-ativa, mas a melhor forma ainda de combater a pirataria é lançar um produto oficial. O Brasil ainda tem uma cultura oportunista, que afeta muito o nosso negócio. Também trabalhamos com parcerias que fazem as autuações.


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beyond the line

Mercado Parceria visa ampliar produção independente no país

Cidade Limpa fLexibiLiza

TV Cultura e ABPITV firmam acordo inédito de cooperação

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Há lugares em que tudo é permitido e, em outros, há uma grande limitação

Na semana passada, foi aprovado pela Câmara de São Paulo, em primeira discussão, um pacote de 32 projetos de lei. Um deles altera a Lei Cidade Limpa, criada na gestão do prefeito Gilberto Kassab, e libera hospitais, clínicas e letreiros de igrejas (?!) das exigências que ela prevê. Os letreiros das igrejas serão submetidos à aprovação da Comissão da Paisagem Urbana e os painéis das clínicas deverão ter até 5 metros de altura. Um segundo projeto autoriza a veiculação de anúncios em todos os táxis e ônibus da cidade.

Os projetos devem passar por uma segunda votação antes de serem encaminhados para a sanção do prefeito Fernando Haddad. Pois bem, desde o primeiro momento da criação da lei, fiz questão de criticá-la. E volto a expor meus motivos.

É claro que a cidade de São Paulo estava super poluída visualmente. Era outdoor se sobrepondo a outdoor, letreiros escondendo prédios, uma infinidade de painéis de fachada de estabelecimentos, laterais de edifícios ocupadas por megapainéis publicitários, sem falar na profusão de faixas de tecido esticadas de calçada a calçada e banners pendurados em postes. Sem dúvida, a confusão era total.

E o que fez a prefeitura? Zerou tudo. Ou seja: proibição total para outdoors, painéis, luminosos e outras peças de mídia outdoor, além de limitação de tamanho para painéis de fachada de estabelecimentos. O projeto foi aplaudido, ganhou prêmios e reconhecimento até internacional. Mas eu continuo achando que a atitude simplista foi exagerada: não separaram o joio do trigo, jogaram a água suja da bacia junto com o bebê.

Da noite para o dia centenas de empresas especializadas deixaram de funcionar, eliminando milhares de empregos e fontes de renda de empresários. Dramatizando uma comparação, seria como proibir a total circulação de carros para evitar poluição ambiental. Pois bem, só agora, mais de cinco anos depois da sua promulgação, a lei começa a ser flexibilizada.

Começou com a licitação de mobiliário urbano e novos abrigos de ônibus começam a ser instalados, além de relógios digitais. A decisão foi tomada mais como uma nova fonte de receita da prefeitura do que para organizar a reinstalação de equipamentos de mídia

Divulgação

exterior (alguém ainda precisa de relógios de rua?). E, agora, vem mais uma ação de flexibilização envolvendo táxis e ônibus, além de painéis em hospitais e clínicas e letreiros de igrejas (?!). Alguém pode, por favor, me explicar o porquê desses três segmentos especificamente? Talvez seja porque a identificação clara e evidente de hospitais e clínicas seja de interesse especial da população. Mas, e as igrejas? Lobby de religiosos? Devoção de administradores municipais? Passado todo esse tempo, fico ainda com a sensação de que a atitude foi “marqueteira” (no mal sentido) e preguiçosa. Defendi na época e continuo defendendo agora que melhor seria um meticuloso mapeamento da cidade estabelecendo claramente as regras da mídia exterior. Como é feito em diversos países desenvolvidos. Há lugares em que tudo é permitido e, em outros, uma grande limitação. Você consegue imaginar a região da Times Square, em Nova York, sem a profusão de luminosos? Alguém se incomoda com aquela “poluição” visual? Ao contrário: o que vemos são turistas fazendo fotos e filmetes tendo o ambiente de iluminação feérica de pano de fundo. A “poluição” visual é a atração! Mas, ok, já que estão flexibilizando, arrisco uma sugestão: liberem o entorno de parques, museus e casas de espetáculo para a instalação de banners alusivos à sua programação e entreguem aos gestores desses locais a comercialização de patrocínio. Seria mais uma fonte de recursos importante para a manutenção desses espaços. Não estou inventando nada. É assim em Chicago e Nova York, por exemplo. Classudos postes são instalados no canteiro central das avenidas que circundam esses locais. De um lado, um banner (igualmente classudo, de bom gosto) alusivo à programação do parque ou do museu e, do outro lado, uma peça publicitária discreta do patrocinador. Isso não polui, enfeita a cidade. E informa o público de forma apropriada. Prefiro então terminar este texto de forma positiva. Bem-vindas sejam as flexibilizações. Que venham outras, e rápido! *Diretor de marketing do WTC

Digital São mais de 8 mil downloads e 3.600 pontos identificados

Aplicativo pretende mapear problemas das cidades

Marco Altberg e Marcos Mendonça assinam acordo que pretende concretizar uma série de metas

A

Fundação Padre Anchieta, mantenedora da TV Cultura, e a ABPITV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão) assinaram, no último dia 17, um termo de cooperação inédito no Brasil. Inspirado no Canadian Broadcasting Corporation, o acordo estabelece algumas formas de coprodução entre a emissora e os produtores independentes. Além do presidente da FPA, Marcos Mendonça, e do presidente da ABPITV, Marco Altberg, participaram da formalização do acordo Mauro Garcia, diretor da ABPITV, Kiko Mistrorigo, vice-presidente da associação, os membros do Conselho Federal da ABPITV Adriano Civita e Fernando Dias, Rita Okamura, assessora especial da presidência, e Giselle Sass, gerente de produção, ambas da Fundação Padre Anchieta.

A proposta é concretizar uma série de objetivos e estabelecer ações conjuntas em um projeto de longo prazo, permitindo a ampliação da atividade da produção independente brasileira. Marcos Mendonça, presidente da Fundação Padre Anchieta, salienta que a parceria proporcionará resultados expressivos tanto para a produção independente como para a própria FPA. “Ao participar desse termo, a emissora dá um passo importante no fortalecimento de sua própria política de buscar produtos de alta qualidade e que representem a cultura do Brasil. Trabalhar com essa diversidade é extremamente importante e positivo”, afirma. Mendonça ainda sublinha que a TV Cultura continuará com seus programas próprios e, ao mesmo tempo, incentivará o trabalho das produtoras independentes. Segundo Marco Altberg, presidente da ABPITV, o acordo pretende incluir a busca por

Internet Blog é especializado em dicas de lazer para crianças

Bora aí busca expansão do negócio com patrocinador

Divulgação

Os empresários José Rezek, Wilson Baraban Filho e Alessandro Straccia lançaram o “Cidade Legal” p o r A n d r é a Va l e r i o

C

om o objetivo de chamar a atenção do poder público para os problemas da maioria das cidades do Brasil, os empresários Alessandro Straccia, José Rezek e Wilson Baraban Filho lançaram o aplicativo “Cidade Legal”. A iniciativa pretende ser uma plataforma colaborativa, que visa apontar os diversos tipos de problemas encontrados pela população. De acordo com Straccia, a ideia é auxiliar os governantes a enxergarem as demandas e oferecerem novas alternativas para a resolução dessas necessidades. Disponível para iPhone, iPad e Android, a ferramenta permite, via geolocalização, marcar um ponto (local, rua, bairro) que tenha algo danificado ou irregular como, por exemplo, placas de

trânsito, semáforos quebrados, lixo sem recolhimento ou até mesmo focos de dengue. O usuário indica o tipo de problema e tira uma foto da denúncia. Além disso, é possível publicar um comentário e compartilhá-lo nas redes sociais, como Facebook e Twitter. Segundo Straccia, a ideia do projeto surgiu pela dificuldade de uma resposta rápida e eficiente do poder público. “Queríamos colocar a mão na massa e convocar a população a fazer o mesmo.” Hoje, segundo o executivo, depois de seis meses de lançamento, já é possível dizer que a aceitação foi acima do esperado. “São mais de 8 mil downloads do aplicativo, que apontam mais de 3.600 pontos com problemas, em mais de 448 cidades.” Ele ressaltou que, para a próxima fase, a ideia é que ha-

ja uma integração maior com o Facebook e outras redes sociais para popularizar ainda mais o aplicativo, que é gratuito, e tem a missão de ser um sistema de gestão urbana. O executivo disse que alguns patrocinadores já se mostraram interessados, mas ainda não há nada definido. Straccia disse também que algumas prefeituras já se mostraram interessadas em participar do projeto, que conta também com um módulo administrativo composto por Dashboards, acessível apenas pelo poder público ou órgão da sociedade civil. Neste caso, o programa mostra os dados consolidados de cada município, além de gráficos, mapas e estatísticas que ajudam os governantes a identificarem problemas relatados pelos cidadãos e recorrências que mostrem algo mais grave antes despercebido.

modelos de negócio para a produção de conteúdo de animação, dramaturgia, ficção, factual e novos formatos. “Através da parceria, os canais da FPA poderão participar de maneira mais intensa do projeto de exportação de conteúdo audiovisual da entidade, o Brazilian TV Producers, desenvolvido em parceria com a Apex-Brasil, estreitando as relações com o mercado internacional”, completa. Dentro das várias metas do acordo, aumentar o público para as produções independentes e viabilizar mais formas de comercialização das obras são prioridades. Após a formalização da assinatura do convênio será desenvolvido um plano de trabalho que irá incluir o detalhamento de como os projetos serão selecionados, modelos de negócio, busca de fontes de financiamento, além da divisão e envolvimento das estruturas – tanto da parte das produtoras independentes quanto da Fundação Padre Anchieta.

Divulgação

Lina Brochmann: objetivo é encontrar quem invista na ideia

D

iante das dificuldades de encontrar guias de programação voltados especificamente para crianças na cidade de São Paulo, a executiva Lina Brochmann, que atuava na área de marketing direto, teve a ideia de criar o blog Bora aí apenas com essa finalidade. Segundo ela, a iniciativa, destinada a crianças de até 12 anos, pretende ajudar as pessoas a encontrarem o que fazer com os filhos nas horas de lazer. Lina contou que a vontade

surgiu por conta de uma necessidade pessoal, mas percebeu que muitas pessoas passavam pelo mesmo problema. Segundo ela, a novidade não se restringe apenas a informar horário e endereços de teatro infantil. “A ideia é sempre oferecer opções criativas como exposições, eventos e oficinas diferenciadas.” Lina ressaltou que o blog conta com um jornalista que tem como missão publicar conteúdos que sejam relevantes e atuais. “Existem algumas publicações que fazem um trabalho com agenda, mas as notícias estão sempre desatualizadas ou não atendem por completo as expectativas do leitor.” A executiva contou também que agora que o projeto está mais consolidado, com uma taxa de crescimento de 30% ao mês, a meta é contar com um pa-

trocinador que se interesse pelo tema e ajude a fazer com que o negócio cresça ainda mais. Ela lembrou que o público que acessa o site pertence a um universo restrito, com mulheres de 30 a 45 anos, mas muito qualificado. Para ela, um parceiro tende a agregar muito ao negócio, já que pode possibilitar o investimento em novas ferramentas e possibilidades. “O objetivo é encontrar um anunciante que tenha interesse em falar com as mães, como o segmento de cosméticos e perfumaria, por exemplo, ou até mesmo uma área que tenha um apelo mais forte com as crianças.” Outra meta da executiva é ampliar sua área de atuação. “Inicialmente, estamos focados apenas na cidade de São Paulo, mas a meta é logo cobrir o Brasil inteiro.” AV


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Ouro, prata e bronze. As novas cores da Agnelo Pacheco em Brasília. Grande prêmio de Agência do Ano • Grande prêmio de Melhor Desempenho Criativo • Medalha de ouro em Apresentações Especiais na categoria Melhor Aproveitamento da Mídia Exterior (Ministério da Saúde) • Medalha de prata em Cases & Mídias Integradas na categoria Produtos e Serviços Comunitários (Ministério da Saúde) • Medalha de prata em Mídia Impressa na categoria Produtos e Serviços Comunitários (Conselho Nacional do SESI) • Medalha de bronze em Filmes na categoria Produtos e Serviços Comunitários (Ministério da Saúde) • Medalha de bronze em Mídia Impressa na categoria Produtos e Serviços Públicos (Ministério da Saúde).


28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

festival do ccsp

Mídia debate cenário de transição Fotos: Alê Oliveira

por Keila Guimarães

O

que os principais players de mídia do país, como Rede Globo e Editora Abril, e as potências em acelerado crescimento, como Facebook e Twitter, pensam sobre o futuro foi o tema de um disputado painel do Festival do CCSP. Debatendo “Convergência e coexistência da mídia”, a conversa teve Sérgio Valente, presidente da CGCOM (Central Globo de Comunicação), Raphael Vasconcellos, diretor de soluções criativas do Facebook para a América Latina, Helena Bagnoli, diretora do núcleo de revistas segmentadas da Abril, Pedro Porto, diretor de estratégias de marcas do Twitter Brasil, e Lica Bueno, diretora de mídia da F/Nazca S&S. A moderação ficou por conta de Daniel Chalfon, sócio e vice-presidente de mídia da Loducca e um dos diretores do Grupo de Mídia. Foi consenso entre todos que a mídia vive um momento de transição. Mas, quando a discussão evoluiu para o que era fundamental observar na publicidade, as duas pontas, mídia clássica e digital, divergiram. “No princípio é o produto. Essa é a regra e continua sendo. Uma campanha começa quando o produto é lançado. É ele que desenvolve a relação entre consumidor e marca. Nós, como publicitários, devemos olhar o produto, independentemente da mídia”, disse Valente. Porto, do Twitter, apontou que as pessoas não pensam sobre modelos de mídia, mas sobre o que gostam de ver e usar. E frisou que ainda há uma falha na forma de como as marcas entram nas conversas intermediadas por plataformas como o Twitter. Ele ainda lembrou da necessidade de engajamento para se sobressair na rede. “O Twitter é darwinista”, comparou, explicando que a rede social seleciona por sua própria dinâmica os bons e os maus anúncios. Valente replicou. “A mídia é darwinista. Faça um comercial ruim e veja o que acontece. É a pior tragédia.” O tema abrangência e alcance também foi um ponto forte na conversa. Na televisão, os dois são critérios consolidados há décadas. Mas no digital a fragmentação da audiência dificulta precisar qual é o impacto de uma campanha. Vasconcellos defendeu que fragmentação não se opõe a alcance e que a segmentação pode ser massiva. “Um grupo específico de consumidores não precisa ser necessariamente pequeno. Essa é a nossa riqueza. O acesso a dados deixados por milhões de usuários nos permite conhecer grupos e nos dá poder de segmentação.” Do lado das agências, a impressão é que o digital “complicou o jogo”. “Ficou mais chato”, confessou Lica, da F/Nazca, citando a abun-

Valente, da CGCOM: no princípio é o produto

Gordilho, da Africa: a união entre print e digital é um caminho

Lica, da F/Nazca: muitos dados mudaram o trabalho da criação

Helena, da Abril: continuamos fortes, mas o negócio mudou

dância de dados e a dificuldade dos criativos em extrair insights das informações disponíveis. “Há um ano eu, como mídia, não era benquista na criação. Hoje eles querem entender a dinâmica do digital e demandam a minha presença”, disse. Helena, da Abril, observou que, para as revistas, acabou o momento de “negação”. “Continuamos fortes, mas nosso modelo de negócio de fato enfrenta problemas e precisaremos nos reinventar.” A descentralização de quem produz conteúdo e das formas de distribuição tomou parte das discussões. Para o impresso, ficou uma lição, disse Helena. “Entendemos que precisamos descer do salto porque não somos mais os donos da produção da informação.”

FIM DO IMPRESSO? Contra prognósticos sobre o fim da mídia impressa, Sergio Gordi-

Chalfon: moderador do debate realizado pelo Grupo de Mídia

Clube abre a novas ideias Alê Oliveira

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oi realizado no último final de semana o Festival do CCSP 2013. Com o slogan “Unbovine yourself – na contramão da boiada”, o evento seguiu na mesma linha do encontro do ano passado, quando a gestão do Clube de Criação de São Paulo decidiu trazer nomes de áreas além do universo da propaganda, “ampliando as fronteiras” para os criativos. Entre os participantes deste ano estão nomes como Hugh Forrest, falando sobre os bastidores do badalado festival SXSW, Sérgio Valente, diretor da Central Globo de Comunicação, em um debate sobre convergência de mídias, Washington Olivetto, chairman da WMcCann, em um bate-papo com Boninho, e Rodolfo Echeverría, vice-presidente da Coca-Cola para a América Latina. Na abertura do encontro, realizado no Memorial da América Latina, em São Paulo, Eduardo Lima, diretor de criação da F/Nazca S&S e presidente do CCSP, disse que seu maior desafio à frente do Clube foi abrir a organização para novas ideias, o que ampliou o seu alcance. “Deixamos de ser um clubinho”, disse. “A filosofia antiga estava atrofiando o CCSP, que iria acabar. Passamos a chamar gente nova e começamos a abrir para os estudantes”, relembrou. A abertura trouxe outras disci-

Edu Lima, presidente do CCSP, destaca abertura a outras disciplinas

plinas para o festival. Neste ano, por exemplo, os grupos de mídia, de atendimento e de planejamento participaram do encontro. “A criação está unindo o mercado novamente”, avaliou. Lima frisou que, quando a diretoria atual decidiu fazer um festival de grande porte – no ano passado mais de mil pessoas passaram por dia nos três dias do evento –, o objetivo era romper com um modelo de isolamento desenhado pela criação. “Queríamos trazer quem paga a conta: o cliente. Ficar só julgando [peças] e fazendo livro não dá. A criatividade não está só na propaganda”, afirmou. Em um bate-papo com Laís

Prado, editora do CCSP online, Lima respondeu a perguntas enviadas por clientes e agências. O criativo falou sobre a relação entre veículos e agências e disse que “está na hora de mexer na nossa mídia”. Ele elogiou a iniciativa do SBT no ano passado, que lançou um formato alternativo de 37 segundos, e disse que a televisão “não pode permanecer como está”. “A TV, de alguma forma, precisa reinventar os seus formatos.” Lima ficou os últimos quatro anos à frente do CCSP e encerra em 2013 sua gestão como presidente. Questionado sobre o que o CCSP não quer ser no futuro, ele enfatizou que “o Clube não quer

voltar a ser o que era. Não queremos ser um clube fechado em criativos”. Com a saída de Lima no fim do ano, Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara, assume a presidência da entidade. Ele faz parte da diretoria atual desde 2009 e responde como vice-presidente. O criativo relembrou a perda de Francesc Petit, um dos fundadores da DPZ, que faleceu no último dia 6. Lima disse que uma exposição, a cargo do Clube, será realizada em 2014 para homenagear o legado de Petit na publicidade. Mentor Muniz Neto, CCO e sócio do grupo Talkability, comemorou a abertura do Clube a outras disciplinas da publicidade. Ele moderou a primeira mesa com agências de marketing promocional no evento. “Os criativos de promo nunca participaram do Clube. Inauguramos esse capítulo”, frisou. Ele disse esperar que essa integração “seja mais frequente” e que “haja participação maior no anuário” das agências de marketing promocional. “Não basta crescermos somente dentro dos clientes, temos que crescer o anuário também”, disse. “Essa aproximação aumenta as referências criativas que temos e melhora a qualidade do que KG fazemos”, indicou.

lho, co-chairman e CCO da Africa, um dos convidados do Festival do CCSP, disse que não acredita na extinção do papel. Ele citou o desempenho do país nas áreas de print do Cannes Lions neste ano, quando o Brasil conquistou 23% de todos os Leões na área, como uma prova de que a publicidade brasileira está ancorada na mídia impressa. “Nos tornamos mundialmente reconhecidos pela nossa qualidade em print. Impresso é o nosso caminho e o nosso grande jeito”, afirmou. A despeito da força do meio, o criativo criticou a perda de qualidade do anúncio ao dizer que as revistas têm se assemelhado a “um catálogo de varejo”. “Virou uma várzea o que fazemos. É só preço, preço, preço”, repetiu. Gordilho falou sobre o sistema de bonificação por compra de mídia no Brasil e avaliou que tal modelo de negócio

segura a sobrevivência do papel. “Enquanto houver esquema de bonificação, a televisão e o print não vão desaparecer. É impossível, porque as agências não conseguem se sustentar sem esse apoio”, apontou, indicando que o mercado de agências e de veículos se retroalimenta. Ele também destacou a necessidade da mídia impressa potencializar seu alcance e fugir do que chamou de “efeito Kodak”. A centenária companhia norte-americana que subestimou a evolução das máquinas digitais faliu em 2012 após sua principal divisão de negócio, a produção de filme, sofrer perdas sucessivas, enquanto a fotografia digital prosperou. O criativo fez um paralelo entre mídia impressa e a história da Kodak, deixando como recado que revistas e jornais precisam se reinventar. “A união entre print e digital é um caminho”, afirmou. Um dos cases utilizados por Gordilho para ilustrar seu argumento foi o “Anúncio vinil”, criado pela Africa para a Budweiser em maio do ano passado. O anúncio podia ser destacado e usado como um vinil de verdade. A peça teve uma tiragem de mil exemplares, distribuídos nas revistas Veja e Playboy, mas o vídeo do making of no YouTube alcançou 1,5 milhão de views. Outro exemplo citado foi o “Amplificador”, da JWT para a Coca-Cola FM que, em uma ação inédita em setembro do ano passado, transformou a revista Capricho em uma caixa amplificadora para o iPod. “Passaremos por esses caminhos. Temos que potencializar um meio pelo outro”, indicou. A nova geração de diretores de arte que chegam à agência pode ajudar a impulsionar essa potencialização. De acordo com Gordilho, 90% dos profissionais na casa dos 20 anos que chegam à Africa são nativos em digital. Contudo, ele se queixou da perda da formação clássica oferecida por escolas como a Belas Artes. “Falta fortalecer esse aspecto para termos outros bons diretores de arte no Brasil.” No final de sua apresentação, o criativo aproveitou para fazer uma homenagem “a todos que nos fazem discordar do fim do Print”. Um filme curto, com a música “The Scientist”, do Coldplay, ao fundo, exibiu centenas de anúncios premiados de agências brasileiras para marcas como Havaianas, Itaú, Leica e Skol, entre outros, e culminou com uma foto de Francesc Petit, um dos fundadores da DPZ e um dos maiores diretores de arte do país, morto no último dia 6. “Esse é o país de Serpas, Petits, Sanches, Cipollas, Cappelettis, Lorentes, Zaragozas e tantos outros”, enumerou Godilho. “Print está no nosso DNA e no nosso desejo de ser reconhecido”, finalizou.

Anunciante discute relação com agência A

relação entre cliente e agência nem sempre é fácil. E a culpa pode estar, muitas vezes, no cliente. Essa foi uma das várias confissões de Rodolfo Echeverría, vice-presidente da Coca-Cola para a América Latina durante um dos painéis no Festival do CCSP. Em uma apresentação franca, o executivo reconheceu que o cliente, muitas vezes, não sabe o que quer e que não respeita o tempo de gestação das ideias dentro das agências. “Sou cliente há 30 anos e esse é o papel que sempre desempenhei. Essa é uma declaração de culpa e de princípios”, afirmou o executivo. Echeverría disse, sem rodeios, que muitas vezes o briefing que sai das marcas é “pobre e sem clareza” e que compete às agências trazer insights que surpreendam. Ele lembrou da campanha “Para todos”, da Coca-Cola, que nasceu do insight de um jovem criativo de uma de suas agências na Argentina. “Era um momento de crise naquele país e fomos, sem muita clareza, pedir para a agência que enviasse uma mensagem positiva para os argentinos,

lembrando-os de que Coca-Cola era acessível”, relembrou. A surpresa veio com a ideia do publicitário, que sugeriu mostrar a Coca-Cola como um produto democrático, direcionado a todos os tipos de pessoas: gordos e magros, ricos e pobres. “Em sua origem, essa era uma campanha para a Argentina, para um momento particular daquele país, e virou uma peça universal, veiculada em mais de 140 países”, disse. “Isso não é briefing dado, isso é briefing encontrado”, completou. Outra confissão feita pelo executivo é que o cliente “não tem paciência nem respeito pelo tempo do processo criativo”. “Olhamos a passividade da gestão da ideia e achamos que não está acontecendo nada. Precisamos esperar pelo ‘show time’, a hora da apresentação da agência, como se somente ali houvesse o momento de trabalho.” Mas nem todas as confissões foram cortantes para os clientes. O executivo lembrou da máxima de que o cliente “daria seu reino por um bom insight” porque “uma boa ideia é eterna”. “O cliente não tem sempre razão. E briefings relevantes no mundo atual são aqueles que se transformam em manifesKG tos.”


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Companhia, além de ter seu próprio teatro, que já abrigou 375 mil pessoas, é uma das que mais investe na área no país

Telefônica Vivo expande na cultura

Fotos: Divulgação

“Visitando o Sr. Green”, com Paulo Autran e Cássio Scapin, levou 16,5 mil pessoas ao teatro em 2004

Francisco Cuoco e Ângelo Paes Leme: “Uma Vida no Teatro” deixa São Paulo e vai para outras cidades

por Daniel Milani Dotoli

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ais de 375 mil espectadores estiveram na plateia do Teatro Vivo nos quase 50 espetáculos que passaram pela casa desde que foi inaugurada, em 2004. Com capacidade para 290 pessoas, o espaço foi pioneiro em oferecer iniciativas como audiodescrição e interpretação em Libras (Língua Brasileira de Sinais). Os 10 anos do teatro serão comemorados a partir de outubro deste ano com a peça “Bem-vindo, estranho”, estrelada por Regina Duarte – que também esteve no primeiro espetáculo exibido na casa, “Coração Bazar”. Porém, os projetos culturais da companhia vão bem além dos limites do teatro que leva o seu nome. Neste mês de setembro, por exemplo, a Telefônica Vivo patrocina as estreias do longa “O Tempo e o Vento”, inspirado na clássica obra de Érico Veríssimo; e dos musicais “Shrek”, em cartaz no Teatro Bradesco, e “Zuzu-

Elenco de “Deus da Carnificina”, sucesso em 2011 e 2013

balândia”, no Teatro das Artes, ambos em São Paulo Além de São Paulo, a companhia também apoia iniciativas em outras cidades, como o Palácio das Artes, em Belo Horizonte; Instituto Inhotim, em Brumadinho, também em Minas Gerais; e a itinerância do projeto Vivo EnCena, que leva conteúdo teatral de qualidade às cidades Porto

Alegre, Vitória, Manaus e Recife, entre outros locais, incentivando o intercâmbio cultural. Já no Rio de Janeiro, estreiam em outubro, com patrocínio da empresa, os espetáculos “Vênus” e “Quem Tem Medo de Virginia Woolf”. Em média, a Telefônica Vivo patrocina cerca de 20 projetos culturais por ano no país. Em 2012, a companhia foi a quinta

“Hamlet”, com Thiago Lacerda, também rodou por vários locais

que mais incentivou a cultura via Lei Rouanet, utilizando R$ 27,7 milhões de verba de incentivo fiscal. Desde 1999, foram mais de 70 projetos incentivados só pela legislação – com atrações em cinema, teatro, música e exposições, em um total de quase R$ 65 milhões de investimento. Diretora-executiva de comunicação corporativa da companhia,

Ediana Balleroni explica que a Vivo procura levar em conta três níveis de relevância para investir em projetos culturais: abrangência, continuidade e o grande impacto dos espetáculos. “A abrangência eu diria que está um pouco acima, pois é importante que nossos projetos estejam no país inteiro, em sintonia com a nossa atuação no mercado corporativo”, diz.

Em relação ao retorno, a executiva diz que o principal benefício da companhia é institucional. “Estamos apenas levando aos consumidores o que recebemos deles, que criam com nós um forte vínculo em um mercado tão competitivo como o da tecnologia. E, para retribuir, oferecemos descontos aos nossos clientes e procuramos trabalhar com preços mais acessíveis que a média”, afirma. “Não dá para mensurar outro tipo de retorno. Mas pode ter certeza que uma marca se constrói por vários fatores. Entre eles, o que estamos fazendo na área cultural”, completa. Os projetos têm tido também destaque em premiações. Vivo EnCena recebeu em maio deste ano o Troféu Aplauso Brasil por sua contribuição ao fomento das artes cênicas em 2012. Além de ser o responsável pela gestão do Teatro Vivo, o programa realiza oficinas e palestras com atores e diretores para estudantes e jovens profissionais de artes cênicas.

35º profissionais do ano

AlmapBBDO vence Sudeste Capitais

Nem usando uma celebridade assim você consegue tanta eficiência de mídia.

Fotos: Divulgação

“Cervejaria”, da Almap e Prodigo Films para a Bohemia, da Ambev

Filme criado para a marca Doritos, da agência e da Sentimental

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Rede Globo revelou na semana passada os vencedores da regional Sudeste Capitais do 35º Profissionais do Ano, tradicional premiação promovida pela emissora para estreitar relações com o mercado publicitário e valorizar o talento de agências e produtoras. O destaque da etapa foi a AlmapBBDO, premiada nas duas categorias. Em Campanha, o trabalho vencedor foi “Quer dividir alguma coisa?”, para a marca Doritos, da PepsiCo, com produção dos filmes da Sentimental Filmes, direção de cena de 2 e trilha da Raw. Já em Mercado, a peça destacada foi “Cervejaria”, elaborada pela agência para a Bohemia, da Ambev. A produtora é a Prodigo Films, direção de cena de Caito Ortiz e trilha da Tesis. Essa foi a última regional do

Profissionais do Ano a ter seus vencedores anunciados. Antes dela, a Globo divulgou os ganhadores em Sudeste Interior, Leste-Oeste, Sul e Norte-Nordeste. Em novembro ocorre em São Paulo a grande festa da Etapa Nacional, que, além das categorias Campanha e Mercado, também premia um filme em Institucional, que destaca trabalhos de causa social. São 14 comerciais finalistas, sendo cinco da Almap e três da F/ Nazca S&S. DM9Sul, DM9DDB, Master Roma Waiteman, Talent, Neogama/BBH e Leo Burnett Tailor Made também possuem um finalista cada. No total, 1.161 comerciais foram analisados pelo júri. No ano passado, a Almap foi justamente o grande destaque do evento, saindo vencedora nas três áreas.

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30 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 23 de setembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Na medida Para destacar o lançamento do Colgate Plax 2 em 1, a marca lançou este mês uma promoção. O consumidor que adquirir o enxágue, mais um creme dental Total 12, leva um copinho com quatro opções de estampas assinadas pela estilista Helô Rocha. A ação vai até 11 de outubro.

Enxutos A Kimberly-Clark está colocando no mercado a fralda descartável Huggies Turma da Mônica Supreme Care. O produto destinado aos meninos tem área de absorção frontal e às meninas no centro da fralda.

Perfumado A Avon lançou o perfume masculino Alpha, que faz parte de sua família de amadeirados. A empresa também colocou no mercado loção pós-barba com a mesma fragrância.


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Anunciantes Parque aquático está com uma série de ações

Mercado Evento é organizado pela Mastran Business Fairs

Wet’n Wild completa 15 anos e inicia comemorações

Corinthians lança a feira temática Natal da Fiel Torcida

Divulgação

Complexo no interior de SP recebeu 365 mil pessoas em 2012, ano em que faturou R$ 33 milhões por Kelly Dores

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Wet’n Wild completa 15 anos em outubro no Brasil e está com uma programação comemorativa que tem promoções diferentes todo dia 15 do mês. Baseado na temática do 15, o parque aquático está com logo comemorativo e estreia campanha programada para novembro também para anunciar novo brinquedo, o Rally 4, um toboágua gigante no tamanho de um prédio de seis andares que inaugura em dezembro deste ano. Para acompanhar as comemorações, o Wet’n Wild adotou ainda novo slogan: “Sempre em clima de estreia”. “O clima é de debutante mesmo, porque agora estamos numa condição madura e completa para crescer e dar passos largos no mercado”, explica Alain Baldacci, presidente do parque. Posicionado como o segundo maior parque aquático do país (atrás apenas do Beach Park, em Fortaleza), o complexo está localizado em Itupeva, no interior de São Paulo, e recebe 365 mil

pessoas por ano. Segundo a empresa, o faturamento da última temporada, de agosto de 2012 a julho de 2013, quando encerra seu ano fiscal, foi de R$ 33 milhões, um crescimento de 12% em relação ao mesmo período do ano anterior. Para a próxima temporada, a expectativa é chegar a R$ 39 milhões. De acordo com Baldacci, o avanço é reflexo da revitalização do negócio, que começou em 2007, com investimentos em tecnologia, novas atrações e abertura do complexo no inverno, com água aquecida. “Tudo isso culminou em transformar o parque aquático em um centro de lazer, entretenimento e eventos. Porque além das atrações do complexo, construímos um centro de convenções de eventos. Também no ano passado aquecemos a água do parque e começamos a abrir durante o inverno”, conta ele. O executivo reforça que um dos aspectos mais importantes da reestruturação do negócio foi perceber que o mercado passou a exigir uma rapidez

muito grande em renovação das atrações. Hoje, são 24 brinquedos no total. O Wet’n Wild é o parque aquático mais famoso do mundo, slogan que sempre foi usado em campanhas. Ele foi criado em 1977 por George Millay, em Orlando. “Somos o mais completo em tecnologia de tratamento de água, atrações e também somos considerados um dos mais seguros do mundo”, pontua Baldacci. Outra medida este ano será a reformulação do site do parque. “Pretendemos reformular o site até o final do ano, com navegação e informações mais simples para o usuário”, afirma Bruno Baldacci, gerente de marketing do empreendimento. Atualmente, o complexo está com a campanha “Três é igual a quatro”, promoção em que a cada três pagantes o quarto entra de graça. A agência do Wet’n Wild é a Portal Publicidade, de Campinas. “Em outubro, também teremos uma programação mais infantil, por ser o mês das crianças, com personagens da Turma da Mônica”, adianta.

Produtoras Executivos afirmam que momento é de união

Alê Oliveira

Ênio Vergeiro, da Mundo Mídia Comercialização, que negocia os patrocínios: potencial enorme

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torcida do Corinthians, que é a maior do Brasil com 30 milhões de torcedores e foi muito bem retratada como “o bando de loucos” na campanha “República Popular do Corinthians”, criada pela F/Nazca S&S e que rendeu até Leão de Bronze em Cannes, é um capítulo à parte na história do centenário time de futebol paulistano. A paixão dos corintianos pelo clube desperta emoções exacerbadas e também um apetite grande para consumir produtos ligados à marca. Dados da Pluri Consultoria mostram que o potencial de consumo dos torcedores do Corinthians é de R$ 450 milhões, bem à frente do potencial dos

são-paulinos (em segundo lugar), que é de R$ 289 milhões. De olho nesse enorme potencial de consumo, a Mastran Business Fairs – com o apoio oficial do Corinthians – idealizou a feira Natal da Fiel Torcida, programada para acontecer entre os dias 5 e 8 de dezembro de 2013, no Centro de Exposições Imigrantes, em São Paulo. Apesar de ser apresentada como uma feira de varejo com todos os tipos de ofertas especiais, obviamente a maior atração serão os produtos com a marca Corinthians. “É a primeira feira temática no Brasil, com expectativa de público de 100 mil pessoas por dia”, contou Ênio Vergeiro, da Mundo Mídia Comercialização, que fechou acordo com a Mastran para comercializar o evento. De acordo com o executivo, o trabalho começou este mês e, por isso, até o momento não foi fechada nenhuma cota de patrocínio. Serão negociadas três cotas para patrocinadores oficiais, no valor de R$ 3 milhões cada, além de

18 cotas para patrocinadores setoriais, por R$ 250 mil cada. Toda a temática do Corinthians será levada para a feira com atrações especiais, como a apresentação da Escola de Samba Gaviões da Fiel. Vale lembrar que 75% dos torcedores corintianos pertencem às classes BC, 20% à classe D e 5% à classe A. Vergeiro afirma que já foram fechadas parcerias de mídia com o jornal Lance, o Grupo Bandeirantes de Rádio, sendo que a rádio oficial é a Bradesco Esportes, além de parcerias com sites e divulgação nas redes sociais do Corinthians. Entre os potenciais patrocinadores estão uma grande marca de varejo, marcas de eletrônico, do setor de viagens e financeiro. Além disso, haverá uma cerveja oficial do evento, acordo que também será negociado. “Esse movimento inicial de divulgação já fez com que tenhamos a participação do pequeno varejo, de licenciados da marca Corinthians. O potencial é enorme”, frisou VerKD geiro.

Campanhas Ação criada pela WMcCann divulga linha de crédito

Bradesco mostra importância de realizar grandes conquistas

Aprosom reúne players para discutir loudness

Fotos: Divulgação

por Heloísa de Oliveira

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Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários) reuniu os principais players do mercado na última semana para esclarecer dúvidas a respeito da lei que obriga o controle do volume – o chamado “loudness” – de peças publicitárias veiculadas em emissoras que operam no sistema digital. Em julho, a associação divulgou um comunicado reforçando as novas regras e procedimentos, estabelecidos pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) após reclamações sobre o desconforto causado pelo aumento do áudio nas entradas dos comerciais.

“O Brasil está passando por um momento de adaptação e é muito importante que a nova lei seja 100% compreendida não só pelas produtoras de som, mas também por agências e produtoras de imagens. A Aprosom está empenhada em unir o mercado, promover o diálogo e evitar quaisquer problemas”, declarou Ana Nogueira, diretora-executiva da Aprosom. “É hora de deixar de lado as diferenças e pensar como associação. Estamos todos do mesmo lado do front”, destaca Carlos Lima, supervisor do grupo de tecnologia da Aprosom. Algumas das iniciativas necessárias para o cumprimento da lei são o estabelecimento de

duas categorias de áudio por parte das produtoras, online e offline; a certificação dos padrões por parte das agências; a padronização da nomenclatura dos arquivos de áudio; e o estabelecimento de prazos razoáveis para acabamento e aprovação do áudio online. “O papel da produtora de som é entregar um material tecnicamente e artisticamente correto. Qualquer alteração posterior deve ser bancada pelo veículo ou pela agência”, afirma Lima. Segundo o executivo, o descumprimento das regras acarretará em multas para as emissoras. “Nenhuma emissora vai querer correr esse risco, portanto, não podemos bobear”, completa.

RODA VIVA Marilena Cadena (foto) é a nova diretora de mídia da DPZ Rio. A executiva, ex-Publicis, Agência3, WMcCann, Script e Rede Globo, tem experiência de mais de 20 anos no mercado publicitário. “A DPZ busca se renovar a cada dia e trazer novidades importantes para os clientes, que deem impacto positivo aos seus negócios. A Marilena chega agora para se juntar ao nosso time de diretores, que estão sempre presentes no dia a dia de cada um dos nossos anunciantes”, afirma Ronaldo Rangel, diretor-geral da DPZ Rio. A Wunderman anuncia a contratação de Daniel Gunji (ex-Fischer&Friends) como diretor de mídia. O profissional é o primeiro reforço trazido por Adrian Ferguson, que assumiu em agosto a vice-presidência do departamento.

Divulgação

Cenas dos filmes que reforçam como as pessoas podem atingir seus sonhos com pequenas economias

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WMcCann criou a nova campanha do Bradesco, que tem como objetivo mostrar como as pessoas podem realizar seus sonhos com pequenas economias. A iniciativa, que divulga a linha de crédito da instituição, conta com três filmes, spots, anúncios, ações na internet e PDV. Os comerciais, que começam a ser veiculados nesta segunda-feira (23), mostram três exemplos de economias que ajudam a concretizar grandes conquistas. Em um deles, uma mulher comenta com o marido, diante da vitrine, sua “vontade de não comprar” uma bolsa. Depois de

repetir o gesto algumas vezes, o casal aparece em um aeroporto, mostrando que, com a economia feita, eles conseguiram fazer uma viagem. Já no filme “Pizza”, um casal está em casa à noite e o marido liga para uma pizzaria e não faz o pedido. Ao final, o comercial mostra os personagens assistindo um filme no novo aparelho de TV que eles conseguiram comprar graças ao dinheiro que não foi gasto com as pizzas e com a ajuda da linha de crédito do Bradesco. No filme “Torta de chocolate”, uma mulher chega a uma padaria e “não pede” o doce, gesto

que se repete diversas vezes em diferentes dias. No fim, ela celebra com o marido a compra de um novo carro, graças à economia feita por deixar de comprar a torta. Nos três filmes, o locutor garante “Suas pequenas economias ajudam nas grandes conquistas. Crédito Bradesco. Sim”. A direção de criação é de Sergio Franco e Duda Hernandez. A criação é de Elano Collaco, Mauro Villas, Duda Hernandez, Sergio Franco e Lusa Silvestre. A produtora é a BossaNovaFilms, com direção de cena de Luiz Villaça. A trilha é da S de Samba.


32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 23 de setembro de 2013


S達o paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33


34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

entre aspas

O SantO Graal dO marketinG diGital Luciana Bazanella* luciana.bazanella@ag2.com.br

Phanie/Other Images

“As palavras têm poder. Sem aviso prévio, algumas palavras simplesmente parecem iluminadas, como se elas assumissem uma nova aura e encapsulassem uma série de ideias. A palavra do momento pipocou ainda mais fortemente na timeline de todo o pessoal da agência quando a AG2 Publicis Modem figurou, em recente pesquisa, como a agência com melhor índice de interação do seu público nos canais proprietários de mídias sociais. Se você de alguma forma trabalha com marketing digital, sabe de que palavra estou falando. Sim, o desejado engajamento.

Engagement Manager, profissional responsável por todas as ações que visam o verdadeiro envolvimento do consumidor com a marca, passando por eventos, licenciamentos e CRM. Infelizmente, ainda estamos longe dessa realidade no Brasil, e o engajamento aparece mesmo na discussão sobre conteúdo de mídias sociais.

Frente à pergunta ‘O que fazer para gerar engajamento nas mídias sociais?’, parece que todo o mercado responde em uníssono: ter conteúdo relevante! O que dá uma sensação de andar em círculos, pois, afinal, o que é conteúdo relevante? Então ficamos todos torcendo do lado de cá da telinha para que o nosso ‘bom conteúdo’ tenha aquele ‘je ne sais quoi’ que faz com que as pessoas se engajem.

De uma hora para outra, somos todos alquimistas buscando a fórmula mágica, a transformação do post nosso de cada dia em um conteúdo que vai mexer com o nosso consumidor, vai repercutir, gerando interações, e criar novas associações com o capital da marca. Em uma palavra: buscamos o engajamento.

Em tempos de ‘selfies’ (as onipresentes fotos tiradas de si mesmos), essa fórmula mágica parece estar estritamente ligada ao que um determinado conteúdo diz do usuário para a sua rede social. Ou seja, a pergunta que temos que nos fazer a cada post é: que mensagem este conteúdo agrega para a construção da identidade do meu público potencial?

Quem tem idade suficiente vai lembrar da enorme influência que a palavra ‘foco’ teve no final dos anos 90, quando Al Ries lançou seu livro com este nome, defendendo que as empresas precisavam moldar seu negócio à semelhança de um raio laser, com pouquíssima amplitude e muita profundidade.

Pode parecer um pouco complicado, mas na prática é bem simples. Trata-se de conteúdos que reflitam os interesses das pessoas e a forma como elas desejam ser vistas por sua rede social, de uma forma que soe natural e não comercial. A lógica é instrumental: disponibilizar para o público peças e ferramentas para que ele possa se expressar, seja através de conhecimento, humor, formas de interagir com os amigos ou registros de atividades.

Trago esse exemplo pois acho que mostra uma importante mudança de paradigma. O foco era uma ação esperada da empresa, algo totalmente ao alcance e sob o controle dos gestores da marca. Bastava uma boa estratégia corporativa e um CEO disposto a comprar essa briga. Já o engajamento é um comportamento esperado do consumidor. Está totalmente além da alçada dos gestores de marca e contém altas doses de imprevisibilidade. O consumidor está permanentemente fazendo associações improváveis no seu mashup de referências, incluindo suas vivências, seu capital social e também os conteúdos gerados pelas marcas.

Como tudo nesta vida, o poder das palavras também passa. Mas cada palavra cristaliza um conjunto de práticas e formas de elaborar estratégias de branding. Enquanto uma visão mais abrangente de engajamento não vem, cabe a nós tentar entender que a relevância do conteúdo está diretamente ligada à forma como ele ajuda o consumidor a montar mais um pedacinho da sua identidade em permanente mutação.”

Uma visão abrangente de engajamento passa por uma ação transversal interna nas empresas. Algumas marcas pioneiras como a Harley-Davidson delegam esse papel ao Customer

*Diretora de planejamento da AG2 Publicis Modem

Campanhas Marca substitui o antigo nome CTBC e apresenta novas identidades visual e verbal; produção do filme é da Tatanka Films

Fischer cria para Algar Telecom

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streou na semana passada a campanha que divulga as mudanças da Algar Telecom – empresa de telecomunicações do Grupo Algar. Conhecida até então pelos clientes de varejo como CTBC, a companhia passa a assinar seu sobrenome corporativo e institucional – Algar Telecom –, fruto de uma decisão estratégica que visa fortalecer a monomarca do grupo. O processo de branding que definiu os passos estratégicos dessa mudança, as novas identidades visual e verbal da marca e a cam-

Fotos: Divulgação

panha publicitária que comunica o seu lançamento são assinados pela Fischer. A comunicação apresenta a nova assinatura da marca, “Sempre junto”, com peças para TV – produzido pela Tatanka Films e com direção de cena de Will Mazzola –, rádio, web e jornal, além de ações específicas para o público interno e institucional. E traz o ator Reynaldo Gianecchini como protagonista. A criação é de Rommel Cantalice e André Figueiredo, que também assina a direção de criação ao lado de Rodrigo de Almeida.

A comunicação apresenta a nova assinatura da marca, “Sempre junto”, e traz o ator Reynaldo Gianecchini como protagonista

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acesse: mixme.com.br

Tão dizendo que a Mix TV tá na Sky agora.

Tô ligado. O dedo-duro me contou.

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Anunciantes Campanha mundial para o novo smartphone Moto X é protagonizada pelo ator e comediante americano T. J. Miller

Motorola apresenta o modelo X

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omeça a ser veiculada na próxima quarta-feira (25) a nova campanha mundial do modelo de smartphone Moto X da Motorola, sob o conceito “Telefone preguiçoso” – representado na campanha pelo ator e comediante americano T. J. Miller. Um primeiro filme da série criada pela Droga5 de Nova York, “Driving”, entra no ar em TV aberta e fechada e foi criado especialmente para o mercado brasileiro, mas será veiculado em outras praças também. A peça aponta os recursos que o modelo X – a primeira grande aposta da Motorola agora sob a batuta do Google na agressiva guerra dos smartphones – oferece ao usuário em comparação com outros modelos existentes no mercado, sempre com muito humor. Miller “incorpora” o smartphone preguiçoso, com o qual o dono tem dificuldades para conseguir realizar com agilidade as

tarefas do dia a dia, como tirar uma foto com rapidez. O maior destaque do modelo X é realizar ações via reconhecimento de voz – o Google Now – sem a necessidade de ser tocado. Essa vantagem é justamente a explorada no filme de estreia no Brasil, desenvolvido com a contribuição do marketing da unidade brasileira e considerada a mais forte – devido ao hábito de se dirigir e manusear perigosamente o telefone. O Moto X reconhece e fala português do Brasil. O recurso de segurança faz com que o telefone leia em voz alta quem está chamando ou enviando SMS quando se está dirigindo, sem a necessidade de tirar as mãos do volante. Fazem parte da campanha mais dois filmes que serão disponibilizados na internet. Eles divulgam, por exemplo, a rapidez e facilidade para tirar fotos – com o recurso Quick Capture, que exige que o usuário apenas rode o pulso duas vezes para acionar a câmera e fazer a foto, tocando em qualquer lugar da tela – e a possibilidade de programar exatamen-

te o que se quer ver na tela de início do aparelho, de acordo com cada situação. Rodrigo Vidigal, diretor de marketing da Motorola, diz que o recurso mais inovador do aparelho é a integração de seus vários sensores, que conversam entre si, chamado “X-8 – Mobile Computing System”. Isso permite que o telefone identifique via GPS permanentemente “ligado” quando o usuário entra no carro e inicia um deslocamento mais rápido, passando a funcionar de maneira adequada ao motorista, ou se está numa reunião ou ambiente de pouca luminosidade, adequando seus serviços. E o melhor: nada disso depende de boa conexão da operadora, o que no Brasil não deixa de ser uma vantagem.

benefíCios Outro feature é o usuário poder verificar, via browser Chrome, no computador, telefonemas e

Fotos: Divulgação

Cenas da campanha do smartphone Moto X; é o primeiro filme da série e foi criado especialmente para o mercado brasileiro pela Droga5, de Nova York

mensagens recebidos quando se esqueceu o telefone em casa, por exemplo. A campanha foi lançada no início deste mês nos Estados Unidos com resultados bastante positivos: em três dias os filmes conquistaram 7 milhões de views no YouTube, por exemplo. Participaram da criação as áreas de marketing de pelo menos dez países, dando inputs das necessidades locais de seus usuários. “Embora o aparelho seja muito inovador em

tecnologia, na campanha estamos focando os seus benefícios, não queremos ser técnicos”, destaca Vidigal. Haverá ainda uma ação junto a blogueiros – de várias áreas diferentes, de turismo a cosméticos – em que, cada um deles em sua atividade, utilizarão os recursos do Moto X e postarão a experiência nos blogs. A agência responsável pela produção e pela comercialização da campanha no Brasil é a F.biz, que também está cuidando de

uma série de ativações. Ações de redes de varejo e das operadoras também são esperadas. Também está programada mídia OOH. Vidigal diz que esta é a maior campanha do ano da marca. No dia 3 de setembro, o Moto X foi apresentado em São Paulo pelo americano Guy Kawasaki – ex-Apple – com uma palestra sobre “Encantamento”, apresentando as dez dicas para quem quer encantar. Vidigal diz que a Motorola espera que o Moto X se posicione como um dos três aparelhos top de linha mais vendidos e desejados do Brasil.


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breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

NoNseNse Cenários surreais, montagens nonsenses, personagens carismáticos e lúdicos compõem a nova campanha digital da Wieden+Kennedy Brasil para TIM. Em “Chamada Imperdível”, mais de 20 filmes interativos divulgam a promoção homônima que, entre outros prêmios, oferece renda vitalícia mensal de R$ 3 mil ao ganhador. Entre as historinhas, está a do sujeito que pega carona nas costas de um pássaro para atender a ligação de um celular preso a balões e perdido entre as nuvens. Com bom humor e peças descontraídas, a campanha acerta em cheio o consumidor moderno, que busca se divertir acima de qualquer coisa.

Perfeição i A JWT fugiu dos lugares-comuns da publicidade automotiva com o filme “A máquina mais perfeita do mundo”, criada para a Ford. A produção se enquadra no conceito Go Further e usa uma linguagem poética para mostrar seu comprometimento com a entrega de tecnologia aos seus consumidores. Nos primeiros momentos do filme, enquanto são exibidas imagens de carros da montadora, o narrador refere-se à máquina mais perfeita do mundo, falando sobre como ela evolui e como seus avanços são permeados por tecnologia. Posteriormente, ele revela que se referia aos homens e que a Ford está em constante busca pela construção da segunda máquina mais perfeita, que seriam seus modelos, para levar a primeira cada vez mais longe.

Com cenários surreais, montagens nonsenses e personagens lúdicos, a campanha da TIM que divulga a promoção “Chamada Imperdível” diverte o consumidor

Perfeição ii O filme tem um tom crescente, que culmina na revelação final e cumpre com o papel de vincular a marca e suas inovações tecnológicas aos desejos do consumidor. São apresentados features dos carros, como é comum nos comerciais de automóveis, mas o modo como a produção é conduzida e o fator-surpresa reforçam a ideia de que a Ford tem um compromisso com “a máquina mais perfeita do mundo”.

Para os saudáveis Os consumidores preocupados com hábitos e produtos saudáveis dão o tom ao primeiro filme da Taeq, marca do grupo Pão de Açúcar. Ela acaba de adotar um novo posicionamento: “Conquis-

Preocupação com a saúde dá a tônica ao primeiro filme da Taeq

te sua vida”. Ela também reformulou o portfólio e redesenhou seu logo. A comunicação é assinada pela P.A. Publicidade, que criou também o filme da marca. A produção é da Conspiração Filmes.

Leve Para reforçar o sabor leve da Antarctica Sub Zero, a AlmapBBDO criou um filme que associa a leveza da cerveja ao de astronautas jogando futebol na Lua. A situação inusitada reforça o bom humor característico das campanhas da marca. *Colaboram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

A Antarctica Sub Zero recorreu aos astronautas para reforçar o conceito de leveza do sabor da cerveja

Ford usa uma linguagem poética para mostrar seu comprometimento com a entrega de tecnologia


38 j o R n a l p R o p a g a n d a & m a R k e t i n g - são paulo, 23 de setembro de 2013

prêmio colunistas brasília

Agnelo Pacheco é a Agência do Ano Fotos: Divulgação

MEDALHAS Filme Institucional ou Corporativo – Ouro: Campanha institucional – Filme “Lembranças”, da Borghi/Lowe para Apex-Brasil. Prata: Série “Mãos”, da nova/sb para Caixa Econômica Federal; “Acreditar”, da Giacometti para Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Bronze: “Sedex 30 Anos”, da Artplan para Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos; “Dinheiro bom para todos”, da Lew’Lara\TBWA para Banco do Brasil. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “Audiodescrição”, da Propeg para Secom PR; “Doação de sangue 2013”, da Agnelo Pacheco para Ministério da Saúde. Produtos e Serviços Públicos – Bronze: “Brasília 53 Anos”, da Propeg para Governo do Distrito Federal.

Rádio Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: Série “Conte até 10”, da Fields para CNMP. Produtos e Serviços Públicos – Bronze: “Semana do peixe”, da nova/sb para Secretaria da Comunicação da Presidência da República/Secom.

mídia impRessa

“Bolsão de sangue”, da Agnelo Pacheco para Ministério da Saúde: medalha de ouro p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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o último dia 14, foram realizados os julgamentos do Prêmio Colunistas Brasília nas áreas de Propaganda, Design e Promo (veja textos nesta e na página 18). Em Propaganda, em sua 29ª edição, a Agnelo Pacheco foi eleita Agência do Ano. Gui Pacheco, vice-presidente da agência, que está há 17 anos em Brasília, diz que o mix entre contas públicas e privadas dá à agência a possibilidade de exercitar sua criatividade em diversos segmentos, o que “oxigena o time e gera bons resultados”. “Esse prêmio é o reconhecimento de uma agência que está há 17 anos em Brasília, apostando no mercado local e indo muito além das contas públicas. Somos locais, não somos uma agência de fora. Hoje temos uma agência aqui com caráter próprio, uma personalidade, sem perder a identidade com a marca Agnelo Pacheco, criada há 28 anos”, diz Gui. Eliel Allebrandt, da AgênciaClick Brasília, foi eleito Publicitário do Ano, e Antônio Batista, da nova/sb, o Profissional de Propa-

ganda do ano. “Foi uma surpresa muito boa receber esse prêmio. É sempre muito bom ser reconhecido pelo mercado e isso mostra que estamos no caminho certo. 2013 tem sido um ano fantástico”, diz Allebrandt. No último ano, a agência conquistou as contas do Banco do Brasil e do Sebrae. O GP de Anunciante do Ano é do Ministério da Saúde e o de Veículo Impresso do Ano foi concedido para o Jornal Metro. Já o Veículo Eletrônico do Ano foi para o SBT Brasília e o Destaque do Ano para o Grupo de Mídia. “O criativo Antonio Batista, com larga experiência e conhecimento na área, conseguiu junto com a sua equipe levar a nova/sb Brasília a despontar no ranking das agências premiadas”, comentou o jurado Fernando Vasconcelos. Nesta edição, pela primeira vez, foi concedido o prêmio de Grande Homenagem – inédito no Brasil – a Haroldo Meira, falecido no ano passado, pela sua contribuição ao mercado publicitário do Distrito Federal. Meira começou como boy e chegou a diretor na MPM. Foi presidente do Sindicato dos Publicitários de Brasília

e contribuiu para a criação do Sindicato das Agências de Propaganda do DF, do qual também foi um dos diretores. Deixou a publicidade pelo marketing político e trabalhou por 18 anos para o governo do Distrito Federal. Depois, abriu a AV Comunicação e continuou atendendo a conta publicitária do GDF. No final do ano passado, a AV passou a atender com a Agnelo Pacheco a conta da Câmara Legislativa do DF. Nesta edição do prêmio foram concedidas 34 medalhas (veja tabela nesta página). O júri foi presidido por Marcello Queiroz (propmark) e foi formado por Amilton Coelho (Bees Publicidade), Armando Ferrentini (Abracomp), Beto Ramazzina (AV Comunicação), Carlos Grillo (Fermento), Eloy Simões (Unisul), Ezio Castro (Monumenta), Fernando “Nandico” Aquino (Adjetiva), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos) e Marcio Ehrlich (Janela Publicitária). “Em um mercado fortemente influenciado por campanhas de governo e suas inúmeras restrições, foi interessante encontrar trabalhos que saíram do lugar-comum”, diz Ehrlich.

Institucional ou Corporativo – Prata: Série “Mãos”, da nova/sb para Caixa Econômica Federal. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: Série “Tráfico de mulheres”, da Agnelo Pacheco para Conselho Nacional do Sesi. Bronze: Série “Preço”, da Arcos para Unicef. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: Série “Colesterol”, da Artplan para Teuto. Produtos e Serviços Públicos – Bronze: Série “Doação de sangue”, da Agnelo Pacheco para Ministério da Saúde. Serviços Financeiros e de Seguros – Prata: “Dívida”, da Arcos para BRB. Prata: Série “Meio filme”, da Arcos para Cartão BRB. Bronze: Série “Onomatopeias”, da Arcos para BRB.

mídia alteRnativa Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: “Tapume interativo Unique”, da Fulldesign para Unique Family Fitness Club.

mídia digital Institucional ou Corporativo – Prata: “Mãos (iPad)”, da nova/sb para Caixa Econômica Federal.

Websites Cultura e Educação – Ouro: “Mondo Tarantino”, da AgênciaClick Isobar para Banco do Brasil. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “Observatório Internacional Sebrae”, da Clicklab Marketing Digital para Sebrae Nacional – Unidade de Assuntos Internacionais (Uain).

Cases e mídias integRadas Cultura e Educação – Bronze: “Da Vincis do Povo”, da AgênciaClick Isobar para Banco do Brasil. Institucional ou Corporativo – Ouro: “Sebrae 40 anos”, da Giacometti e Baião de Dois para Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Bronze: “Correios 350 Anos”, da LINK para Correios. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “Doação de Sangue 2013”, da Agnelo Pacheco para Ministério da Saúde. Serviços Financeiros e de Seguros – Bronze: “Crédito para carros e imóveis”, da Lew’Lara\TBWA para Banco do Brasil. Varejo de Grande Porte – Prata: “Agência Trianon”, da Lew’Lara\TBWA para Banco do Brasil.

apResentações espeCiais Peça Publicitária Relativa a Datas Promocionais – Prata: “Vitórias em dobro”, da AgênciaClick Isobar para Banco do Brasil. Peça Publicitária Relativa a Datas Institucionais – Bronze: “Coração”, da Fields para Fields Comunicação. Melhor Aproveitamento da Mídia Impressa – Prata: Série “Gestores eleitos”, da Borghi/Lowe para Caixa Econômica Federal. Melhor Aproveitamento da Mídia Exterior – Ouro: “Bolsão de sangue”, da Agnelo Pacheco para Ministério da Saúde. Ação de Comunicação em Rede Social – Bronze: “Encontre seus amigos”, da AgênciaClick Isobar para Embratur.

téCniCa Ilustração em Peça Publicitária Gráfica – Prata: Série “Bode, coruja, camaleão e tartaruga”, da Fermento e Tiago Palma para Instituto Mazini. Antonio Batista, da nova/ sb: Grande Prêmio de Profissional do Ano

Eliel Allebrandt, da AgênciaClick Brasília, eleito o Publicitário do Ano

Boibumbá se destaca em Design

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a categoria Design, realizada em sua quinta edição, venceu o GP de Empresa de Design do Ano a Boibumbá, de Camilo Righini. A Boibumbá é uma empresa jovem, fundada em 2009 pelo designer e fotógrafo Righini, que trabalha na área desde 2000. Boibumbá foi um nome que ele escolheu por ser genuinamente brasileiro. Os pontos fortes da empresa são a área editorial – publicações –, branding e identidade visual.

“A área de design vem crescendo em Brasília e temos superado nossas metas de crescimento ano a ano. O próximo passo é expandir para São Paulo”, diz Righini, que conquistou duas medalhas de ouro na premiação. Segundo ele, a área de Design vem crescendo e se consolidando em Brasília, sendo que sua principal força é a área editorial – de publicações gráficas em geral. Foram concedidas seis medalhas (veja tabela ao lado). O júri foi presidido por Márcio Ehrlich e composto pelos profissionais Amilton Coelho (Bees Publicidade), André Sartorelli (Artplan), Armando Ferrentini (Abracomp), Eduardo Meneses (Adegraf/Quiz Design), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos), Marcello Queiroz (propmark) e Paulo Bertoni (BerCP toni Design).

Divulgação

MEDALHAS Cases de design Branding ou Design Corporativo – Prata: “Agência Trianon”, da Lew’Lara\ TBWA para Banco do Brasil.

bRanding e design CoRpoRativo Papelaria – Bronze: “Papelaria Programa Opa!”, da Fermento para Instituto Mazini. Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Prata: “Finnar”, da Fermento para Finnar. Programa, Convite ou Comunicado – Ouro: “Iii Festival de Ópera de Brasília”, da Boibumbá para Orquestra Sinfônica do Teatro Nacional Claudio Santoro. Relatório de Diretoria – Bronze: “Revista da Lata”, da Frisson e CDN Comunicação Corporativa para Abralatas.

design de embalagem Camilo Righini: metas estão sendo superadas ano a ano

Design de Embalagem em Papel, Papelão ou Similar – Ouro: “Embalagem especial”, da Boibumbá para Bruno Stuckert.


são Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & M a r k e t i n g 39

prêmio colunistas brasília

Fermento tem dois GPs em Promo

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em 2004, teve um quê especial. Foi um ano difícil, de crise econômica e muita descrença, que afetou todo o mercado. Tivemos que nos reinventar todos os dias e nos desdobrar para responder aos desafios colocados pelos nossos clientes. A equipe entendeu o espírito e jamais esmoreceu. Deu certo. O resultado está aí, impresso na ata do Colunistas”, comentou Grillo, sócio e vice-presidente de criação. Evanildo de Barros Júnior, da agência Monumenta, recebeu o prêmio de Em-

presário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano e a Caixa foi escolhida Cliente de Promoção do Ano. “Recebi o prêmio de Empresário do Ano com satisfação. Diversificar sempre foi parte de uma visão de parcerias e oportunidades, e não apenas para evitar deixar todos os ovos em uma só cesta. Hoje, nosso grupo atua em todo o Brasil, nos mercados de loyalty e incentivo, live marketing, publicidade e em outras áreas da economia real”, comentou Barros Jr.

Fotos: Divulgação

a sétima edição do Colunistas Promo, a Fermento foi eleita pelo segundo ano consecutivo a Empresa de Marketing Promocional do Ano, enquanto seu head of art, André Zottich, que está há um ano e quatro meses na empresa, foi escolhido o Profissional de Marketing Promocional do Ano.

Ele tem em seu portfólio 13 premiações no Colunistas. A atual configuração da Fermento, com quatro sócios, tem cerca de dois anos – mas a empresa está no mercado desde 2004. Em 2011, Eduardo Peres, Dani Brito e Carlos Grillo deixaram a Monumenta para retomar a Fermento, que havia sido “congelada” em 2008. O quarto sócio, Álvaro Novack, ex-executivo da Oi, também entrou em 2011. “Esse ‘bicampeonato’ da Fermento, o segundo de uma história que começou

Foram distribuídas 15 medalhas: quatro de ouro, cinco de prata e seis de bronze (veja tabela completa abaixo). O júri foi presidido por Márcio Ehrlich e composto por Alexis Pagliarini (WTC Events Center/Sheraton São Paulo WTC Hotel), Amilton Coelho (Bees Publicidade), André Sartorelli (Artplan), Armando Ferrentini (Abracomp), Eloy Simões (Unisul), Eraldo Queiroz Júnior (P7 Promo), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos) e Marcello Queiroz (propmark).

MEDAlHAS Cases de Marketing ProMoCional Institucional – Prata: “Caça-Fermentos 2013”, da Fermento para Fermento. Endomarketing e Incentivo – Prata: “Apex na Copa”, da Fermento e Borghi/lowe para Apex-Brasil.

eventos ProMoCionais Evento Institucional – Ouro: “Thank you london”, da Monumenta para Embratur. Prata: “Exposição Rosembauer Panther”, da Fermento para Inframerica. Álvaro Novack, Eduardo Peres, Daniela Brito e Carlos Grillo, que comandam a Fermento: Agência do Ano em Promo

ações ProMoCionais Endomarketing ou Incentivo – Bronze: “Time Apex-Brasil”, da Fermento e Borghi/lowe para Apex-Brasil. Institucional – Ouro: “Street art”, da Propeg para Vodol. Prata: “Correios – Vá mais longe”, da Moringa Digital e link Propaganda para Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. Prata: “Evento Prefeito Empreendedor – Projeção Sebrae”, da lew’lara\TBWA e Visualfarm para Sebrae. Bronze: “la hinchada más grande”, da Monumenta para Embratur. Social ou Comunitária – Bronze: “Sua Majestade: O pedestre”, da Propeg para Ministério das Cidades. Varejo – Ouro: “Resgate Drive”, da Monumenta para Orca Veículos. Ação Promocional em Rede Social – Ouro: “leia mais, seja mais – Book no face”, da Fermento e DM9DDB para Ministério da Cultura.

Materiais ProMoCionais Brinde ou Peça Promocional Dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Bronze: “Árvore da saúde”, da Grupo TV1 para Grupo TV1. Brinde ou Peça Promocional Dirigida ao Público Final – Bronze: “Paper Toy Rosembauer Panther”, da Fermento para Inframerica.

Marketing direto

André Zottich: Profissional de Marketing Promocional do Ano

Evanildo de Barros Júnior: GP de Empresário Promocional do Ano

mundo.com

Chief Master Blaster OffiCer Fabio Rowinsk* fabio.rowinski@iprospect.com.br

Peça Eletrônica de Marketing Direto – Bronze: “Motion PTCD”, da Fermento e Agência Plá para Terracap.

Agências Objetivo da ação é encorajar fumantes a deixar o vício

BBDO Moscou desenvolve campanha contra o cigarro

Fotos: Divulgação

A onda do empreendedorismo cibernético deu lugar a CEOs teens e pós-teens Há poucos anos, CEO – Chief Executive Officer – era sinônimo de topo do Olimpo corporativo. Para chegar lá era preciso galgar muitos níveis, adquirir muita experiência, sofrer um pouco e ostentar não raros cabelos brancos. Na prática, chegava-se lá após um bom período de tempo, período esse que consumia os anos dourados da vida do sujeito na raia empresarial.

O trânsito das cidades aumenta grandemente, as dores lombares são evidentes em pessoas cada vez mais jovens, o trabalho à distância é uma realidade crescentemente possível e, com o nível de competitividade existente na maior parte dos setores da economia, a criatividade se tornou tão essencial quanto a redução de custos e a melhoria de processos. E é bem claro que um ambiente saudável de trabalho colabora com a geração de novas ideias criativas.

Era preciso caminhar muito para, então, poder assumir o papel de regente da orquestra.

São esses novos CEOs os que mais comumente abrem a possibilidade de mudança no ambiente corporativo.

Hoje, chovem CEOs nas redes sociais de cunho profissional. Muitos deles ainda moram com os pais e suas corporações não têm mais do que cinco funcionários – algumas nem têm contrato social formalizado.

Primeiramente, reinventam a própria sigla e se tornam CPOs (Chief People Officers), CSOs (Chief Strategy Officers), CIOs (Chief Information/Imagination Officers) e o que mais officers possam ser.

A onda do empreendedorismo cibernético, principalmente, deu lugar a muitos CEOs teens e pós-teens – o que é muito bom.

Por não estarem viciados em culturas nem tampouco arraigados a usos e costumes, imprimem leveza na atmosfera da empresa ao firmarem com os colaboradores um compromisso voltado mais a um propósito estabelecido do que ao modus operandi vigente.

Sim, há críticos que não toleram a ingenuidade no mundo corporativo e não têm apreço por reuniões com jovens pouco experientes. Respeitemo-los. O ponto que saliento é este: na falta de razoabilidade de alguns desses jovens líderes, há oportunidades de mudanças importantes para o desenho de um novo tipo de empresa. O que isso quer dizer na prática? Que as empresas que hoje conhecemos, com postos fixos de trabalho, rotinas que levam pessoas a permanecer sentadas por muito tempo, excesso de rigidez e processos muito controlados não serão as mais apreciadas para se trabalhar pela nova onda de profissionais recém-chegada ao mercado. Ao contrário, serão as que terão menor atratividade.

Assim, na média, a sensação de liberdade, com comprometimento, é maior. Isso explica o sucesso de várias start-ups e é uma receita a ser seguida. Claro que muitas proporções devem ser guardadas e obviamente sistemas e regras não poderão ser excluídos – de fato isso também se faz necessário. O ideal é dosar ordem e efusão de ideias, bom humor e respeito, parâmetros e liberdade. Fácil? Nem um pouco. Com um pouco de ousadia, aí sim, totalmente possível! * Diretor-executivo da iProspect, professor da Madia Marketing School e presidente do comitê de SEM do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER A Atmo, empresa de TV corporativa, mídia digital out of home e soluções audiovisuais para eventos, lança a TV corporativa BRF. O canal atingirá 277 pontos no Brasil e em outros países da América do Sul, Ásia, África e Europa. O objetivo é melhorar a comunicação da empresa e buscar pro-

ximidade entre os colaboradores das unidades da dona das marcas Sadia, Perdigão, Batavo, Elegê e Qualy, entre outras. As transmissões serão realizadas via satélite, em sua maioria ao vivo, e terão tradução simultânea para inglês e espanhol. O conteúdo ainda poderá ser visto via web.

Anúncios trazem palavras de enfermidades causadas pelo cigarro por Keila Guimarães

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a Rússia, um país com 44 milhões de fumantes, a BBDO Moscou lançou uma campanha social antitabagista em que questiona: “Você se importa?”. O objetivo da ação, de acordo com a agência, é lembrar os fumantes dos “problemas inevitáveis” decorrentes do cigarro, como infarto, impotência e câncer. De acordo com dados do Ministério da Saúde da Rússia, divulgados pela agência, o tabaco mata 400 mil pessoas por ano naquele país. Para chamar a atenção para o tema, o time da

agência criou uma série de pôsteres com um “design lacônico”: no centro do painel, numa caixa de palavras-chave, a palavra de cada uma das enfermidades causadas pelo cigarro tem um rastro de fumaça. Cada anúncio tem ainda um QR-Code que direciona o leitor para a página do Foursquare, onde os usuários podem checar as dez áreas mais próximas dedicadas a “não fumantes” em Moscou. De acordo com Alexey Starodubov, diretor de arte da agência, pouco a pouco os russos têm se conscientizado dos malefícios do cigarro e estão abandonando

o tabaco. O trabalho da agência é para encorajar os fumantes a deixar o vício. “Nós queremos mostrar às pessoas que é melhor ser forte o suficiente para deixar de fumar do que sofrer de doenças graves mais tarde”, disse Starodubov. “Hoje na Rússia podemos ver um progresso na luta contra o tabaco. Novas leis antitabagistas que são ativas em muitos países foram aprovadas na Rússia nesse verão. Nós acreditamos que nossa sociedade está mudando passo a passo. Queremos apoiar essa tendência por meio da publicidade social.”


40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 23 de setembro de 2013


S達o paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 41


42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

Arquitetura Verde estreia na TV

Mercado Setor cresce abaixo do esperado

Sindigraf critica política econômica

Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

R Atração é uma coprodução de +Globosat e Reclame

Serão abordados temas como paisagismo e sustentabilidade

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rquitetura Verde”, nova coprodução do canal +Globosat com a produtora Reclame, foi apresentada ao mercado na última quinta-feira (19), na Oca Tupiniquim, em São Paulo. Com 26 episódios, a atração aborda temas como arquitetura ecológica, paisagismo, design e sustentabilidade. Com veiculação iniciada no último dia 6 de setembro, tem capítulo inédito toda sexta-feira, às 21h, e reprises aos sábados, segundas, terças e quintas.

O programa é dividido nos quadros “Projeto sustentável”, “Paisagismo”, “Incubadora”, “Palavra de”, “Sustentabilidade em casa” e “Que planta é essa?” – este último com participação da bióloga Assucena Tupiassú. “Queremos levar o telespectador para dentro dos projetos exibidos, para que ele tenha a sensação de realmente estar ali e dessa forma passar por uma experiência arquitetônica única. E sempre reforçando a importância da sustentabilidade, um tema importante de ‘Arquitetura Verde’”, afirma Pedro Garcia, diretor do +Globosat.

RODA VIVA Marcos scaldelai foi promovido e é o novo presidente da Bombril. O executivo substitui Antônio Armando Barbosa Marchiori, que está retornando ao comando de sua empresa de consultoria e continuará vinculado à companhia. Ele liderava a operação desde 2006, quando

o controle da Bombril voltou às mãos de Ronaldo Sampaio Ferreira. Scaldelai era diretor comercial, de marketing, pesquisa e desenvolvimento da empresa. Não foram definidos ainda quem assumirá as diretorias que ele comandava dentro da Bombril.

epresentantes de todo o país se reuniram na capital paulista, no último dia 16, para o 1º Encontro Nacional de Sindicatos da Indústria Gráfica. Promovido pelo Sindigraf-SP, que representa o setor no Estado de São Paulo, o evento discutiu temas como os impactos da economia brasileira no segmento, planejamento estratégico sindical e gestão nas empresas. “A atual carteira de pedidos nas gráficas reflete um momento delicado, o que reforça a importância de uma reunião como esta”, declarou Fabio Arruda Mortara, presidente do Sindigraf-SP, ao abrir o ciclo de debates. Para a consultora econômica Zeina Latif, o setor sofre por iniciativas errôneas da política brasileira em relação à economia e às indústrias. “Quando você prioriza um setor – e recentemente foi o de montadoras de automóveis –, outros têm de pagar o pato.” A especialista fez uma breve retrospectiva da história econômica nacional e chamou atenção para um timing perdido: “A China foi o anabolizante de um ciclo anterior indevidamente aproveitado. A década passada era o momento de crescer de fato. Hoje, vemos

Fabiana Pellicciari

Diretora da unidade de negócios SOU (Natura)

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Lula Vieira l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Também no último dia 16, o Sindigraf festejou nove décadas de existência em evento no Espaço Fiesp (SP), quando foram apresentados selo e carimbo postais comemorativos, criados pelos Correios. Ambos ficarão disponíveis em uma agência por 30 dias e, depois, passarão a integrar o acervo do Museu de Filatelia, como itens de colecionador.

Coca-Cola investe nas “superfrutas”

Fotos: Divulgação

“Coletivo Floresta”, que irá trabalhar com extratores de açaí

A

Coca- Cola Brasil reforça seu investimento na linha de produtos à base das chamadas “superfrutas” (definidas pela alta concentração de nutrientes) com o lançamento de Del Valle Reserva Açaí+Banana. A novidade vem acompanhada da criação do “Coletivo Floresta”, que irá trabalhar com os extratores de açaí em ações geradoras de renda, com foco no bem-estar social e cultural da comunidade, e na conservação da biodiversidade da Floresta Amazônica. O projeto é resultado de uma parceria da empresa com o governo do Estado e definiu dez princípios que vão regulamentar a relação com as comunidades extratoras de açaí. No total, 16 instituições empresariais e não governamentais endossaram o acordo, entre elas, a agência de implementação da cooperação alemã para o desenvolvimento, a Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ).

Laboratório Expanscience, multinacional farmacêutica com sede na França, abre sua operação no Brasil para o desenvolvimento da marca de dermocosméticos Mustela, dedicada a mães e bebês. A estratégia de comercialização será direcionada exclusivamente à venda direta em farmácias e lojas infantis, em São Paulo, Brasília, Goiânia, Belo Horizonte e no Rio de Janeiro – nos demais Estados, atuará via e-commerce de parceiros. Desde 2005, a companhia era representada no país por um distribuidor. “Como fabricamos dermocosméticos premium, acreditamos que as redes de farmácias, que têm aderência com a marca e atendem as classes A e B, são os pontos de vendas ideais para a introdução

dos produtos. O Brasil é um dos principais países para o mercado de dermocosméticos, por isso temos uma grande expectativa na expansão de nossa marca localmente”, afirma Laurence Frémy, gerente-geral do laboratório no Brasil.

Segundo a executiva, a escolha da nova subsidiária foi feita após mais de dois anos de pesquisa sobre o mercado local. A sede brasileira, localizada em São Paulo, é a primeira da companhia na América do Sul. A marca, líder em cuidados pa-

Produtos para cuidados com bebês

SÁBADO, 28/09 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

Inicialmente, o “Coletivo Floresta” vai atuar nos municípios de Manacapuru e Carauari, onde se localizam agroindústrias credenciadas pela Coca-Cola Brasil. A expectativa do primeiro ano é impactar 600 famílias diretamente e outras 1.200 indiretamente, em cerca de 50 comunidades. O Del Valle Reserva Açaí+Banana estará disponível em embalagens de um litro e 250 ml.

ra bebês e grávidas nas farmácias da Europa, é dividida em quatro categorias (Mustela Nove Meses, Mustela Bebê, Mustela Dermo-pediatria e Mustela Solares) e representa quase 50% da produção e faturamento da companhia. No total, serão comercializados 31 produtos à base de plantas, com fórmulas hipoalergênicas e livres de parabenos e de conservantes de risco. A divulgação da marca será feita por meio de materiais para pontos de venda e pela internet, criados pela Triunfo. “Faremos ações ainda neste ano, como a criação da nossa página brasileira no Facebook, mas a estratégia deverá ser fortalecida em 2014”, disse Lorena Manes, gerente de marketing da filial brasileira. Há mais de 60 anos no mercado, o Laboratório Expanscience está presente em 84 países, possui dez filiais e cerca de 900 colaboradores. A sede da empresa fica na cidade francesa de Épernon.

InTERVALoInTERV A Viacom anunciou que fez acordos de distribuição com Sky, Net, Claro TV, NeoTV, SimTV e ViaCabo para o lançamento da MTV na TV por assinatura, que acontece em 1º de outubro. O canal estreia com mais de 350 horas de produções locais e o

Apresentação

JOÃO FARIA

Lançamento da bebida da Coca-Cola vem acompanhado da criação de projeto social

Mustela chega ao Brasil o

Paschoal Fabra Neto

90 Anos

Campanhas Marca cria projeto social

Anunciantes Marca que pertence ao laboratório Expanscience inaugura filial no país

por Heloísa de Oliveira

Sócio- Diretor geral de criação M&C Saatchi F&Q

que o mundo cresce menos. Portanto, para aumentar números de exportação, por exemplo, é preciso aumentar o market share. Por conta de passos confusos, o Brasil desconectou-se do comércio internacional, direcionando sua atenção ao Mercosul, o que não traz frutos ao país. Vemos que a economia americana, e mesmo a europeia, começa a dar sinais de recuperação. Ajustar o câmbio não resolve os problemas. No fim das contas, nossa performance é inferior à de outros países da América Latina. Não adianta usar o discurso de que ‘a economia cresceu’. Essa ideia é incompleta, vide nossos serviços públicos, que continuam como os de países pobres”. Zeina salientou que a indústria gráfica teve crescimento inferior ao da indústria de transformação nos últimos anos e que os números baixos devem se manter em 2013 e 2014. “Infelizmente, tivemos muitas demissões no setor e, embora dados oficiais ainda não tenham sido divulgados, suspeito que o quadro esteja relacionado ao fechamento de empresas. A única categoria que tem conseguido manter certa estabilidade é a de embalagens.”

Divulgação

Mídia Programa é veiculado na TV paga

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melhor da programação internacional da MTV. A Associação Brasileira de Alzheimer lança uma campanha para divulgar o Dia Mundial da Doença de Alzheimer e informar a população sobre a doença. A estratégia, composta por filme, spots e materiais para internet, conta com a participação dos atores André Guerreiro, Beatriz Segall, Carlos Moreno, Cássio Gabus Mendes, Eva Wilma, Irene Ravache, Lara Córdula, Leonardo Stefanini e Marcelo Airoldi. A criação ficou a cargo da WMcCann, com produção da BossaNovaFilms e parceria de Abafilmes e Nossa Senhora do Casting.


São Paulo, 23 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

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COM TANTAS INFORMAÇÕES, SELECIONAMOS AS MELHORES. Dia 1º de outubro às 19h00 na ESPM - Auditório Philip Kotler. A premiação dos melhores Veículos de Comunicação de 2012. Indispensável a apresentação de convite.

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44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de setembro de 2013

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Título: Nutriprev – Bombom para aqueles dias; produto: Nutri prev | ciclo; criação: Ailton Godoy, Patrizia Scala e Thiago Maiolle; direção de criação: Ailton Godoy; produtora: F5 Creative Films; diretor: Bruno Maffei; trilha: Mauricio Domene; aprovação: Camila Rodrigues

Título: Gladiador; produto: Live TIM; criação: Rodrigo Gal e Sergio Carvalho; direção de criação: Roberto Vilhena, Alessandra Sadock e Gustavo Tirre; atendimento: Cristiana Miranda, Karen do Nascimento e Laryssa Rangel; planejamento: Marco Antonio Vieira Souto, Yugo Motta e Hugo Rodrigues; mídia: Malu Melo, Karina Martinelli e Thiago Valente; produtora: Hungry Man; diretor: João Caetano Feyer; trilha: Sonido; aprovação: Rogério Takayanagi, Flávio Lang e Rodrigo Fontes

Fotos: Divulgação

Tpm

Gladiador romano

A agência assina a campanha do Nutri prev | ciclo, novo produto da empresa – um bombom de cereal nos sabores chocolate e iogurte, dirigido principalmente às mulheres no período do mês em que ficam mais sensíveis. A embalagem, inclusive, traz as palavras “Tamanho ideal”, “Prático” e “Muito saboroso”, com as letras T, P e M maiúsculas.

Em filme criado pela Artplan, a Live TIM, Ultra Banda Larga fixa da operadora, volta à mídia para divulgar um desafio: quem usar a plataforma por um mês e não gostar, cancela sem pagar nada. No filme, um gladiador romano explica os benefícios do produto ao mesmo tempo que briga com diversos outros lutadores em uma arena. Ao final, o gladiador, na verdade, é personagem de um game que está sendo conduzido por um rapaz. O comercial, produzido pela Hungry Man e com direção de cena de João Caetano Feyer, tem versões de 15 e 30 segundos, e tem veiculação na Globo, Band e SBT. A campanha conta ainda com mídia impressa, merchandising e testemunhais de rádio, além de peças para a web.

africa bimbo

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Título/produto: Ana Maria; criação: Andrea Siqueira, Henrique Zirpoli, Jefferson Rocha Ivan Loos; direção de criação: Nizan Guanaes, Sergio Gordilho, Andrea Siqueira e Jefferson Rocha; produtora: Sentimental Filmes; diretor: Guga Sander; trilha: Timbre; aprovação: Camilla Gravina

Título: Ask Mama; produto: institucional; criação: Marcelo Pignatari, Marcelo Tolentino e Fabiano de Queiroz Tatu; direção de criação: André Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Fat Bastards; diretor: Alaska; trilha: Cabaret; aprovação: Raul Costa, Tiago Worcman, Natasha Novak e Fernanda Magniccaro

Título: Vigor extraordinário; produto: Vigor Grego; criação: Marcelo Romko, André Figueiredo e Thiago Bhering; direção de criação: Rodrigo de Almeida, André Figueiredo e Sthefan Ko; produtora: Volcano Hotmind; trilha: Lua Nova; aprovação: Anne Napoli e Tatiane Brandão

Só que não

mãe dinah

dúvida

A principal marca de doces da empresa, Ana Maria, volta à TV após quatro anos com filmes que acompanham a linguagem do jovem e têm como assinatura “Só Ana Maria é o bolinho preferido do Brasil”. Um deles, lembra que “Toda família tem um tio bom de piada”. Seguida da famosa hashtag que virou mania nas redes sociais: #soquenao.

O canal, que passa a ser distribuído pela Viacom Brasil a partir de 1º de outubro na TV por assinatura, promete responder a todas as questões que pairam no ar sobre o seu futuro na campanha que tem como mote “Ask Mama”, que traz a figura folclórica da Mãe Dinah para responder às dúvidas dos jovens millennials.

Vigor Grego volta à mídia para divulgar três novos sabores – Ganache, Goiabada e Maçã e Canela –, além da versão Grego Zero (Tradicional e Morango). A campanha, composta por TV, mídia impressa e rádio, ressalta seus atributos com frases como “Depois que Vigor Grego chegou, a única dúvida na hora de comprar é escolher o sabor”.

Mercado Criado pela Havas Rio, filme traz a família do jogador

Kaká vira “tio” em novo trabalho da Nutella

C

om orçamento que dobra o que foi investido em 2012, a Sony Brasil, sponsor oficial da Fifa, lança uma campanha composta por seis filmes com o conceito “Viva a Copa de sua vida”. Criada pela David, o trabalho apresenta os diferenciais de categorias distintas de produtos da empresa, como TV, Home Theater, Câmara Digital, entre outras. Partindo do insight de que os doze estádios da Copa comportarão apenas uma pequena parcela da população, a campanha mostra que, com os produtos da empresa e seus principais features, a casa de qualquer brasileiro pode se tornar um estádio. “A Copa será jogada em 12 estádios, mas pode ser vivida por todos os torcedores”, afirma Jorge Ponce Betti, diretor de criação da David. Quatro comerciais são estrelados pelo embaixador da marca no país, o apresentador Rodrigo Faro. Segundo o diretor de marketing e comunicação da companhia, Carlos Paschoal, serão investidos R$ 500 milhões até o Mundial no Brasil. “Em 2013, dobramos o investimento em nossa campanha de marketing justamente de olho nas oportunidades que a Copa oferece”, diz. O clima do torneio e a festividade fez parte de todos os filmes do trabalho. O comercial para o Home Theater, por exemplo, mostra um recurso presente na linha com blu-ray integrado, que reforça a vibração dos torcedores e pode até bloquear totalmente o som do narrador. A campanha permanece no ar até janeiro. A criação é de Ivan Azevedo e Bruno Luglio, com direção de criação de Jorge Betti. Produção da Landia/ Movie&Art, direção de cena de Maxi Blaco e Juliana Curi, e trilha da Punch Audio.

Fot os: Div ulg açã o

jogador de futebol Kaká e sua mulher Carol Célico são protagonistas na nova campanha da Nutella, marca da Ferrero do Brasil. Com o tema “Sorria & Bom Dia”, a ação, criada pela Havas Rio, pretende ressaltar que o café da manhã pode ser um momento prazeroso e de interação com a família, se desfrutado com o produto. De acordo com a empresa, a ideia é posicionar a marca como uma opção importante – principalmente nas refeições matinais. O filme, que tem um tom bem-humorado, mostra Kaká chegando para tomar café da manhã com a família e se deparando com a mesa cheia de amigos do seu filho. Carol fala que o sonho dos garotos era ir até a casa deles e o jogador imagina que vai ser rodeado pelos meninos. Mas isso não acontece. É neste momento que ele descobre que os garotos só estão interessados no café da manhã com Nutella, que ela prepara. No final, Kaká entrega uma bola para um dos meninos, que agradece com um “Valeu, tio!”. Segundo informações da companhia, a escolha dos protagonistas se deu pelo fato do jogador e sua mulher transmitirem valores familiares similares ao que a marca quer passar para o consumidor. O objetivo é mostrar o casal de uma forma diferenciada, em um clima mais descontraído, que valoriza o começo do dia e mostra que Nutella é um produto para toda a família. Além do comercial, a campanha, que começa a ser veiculada nesta segunda-feira (23), é composta por outdoor e internet. A criação é de Ana Paula Figueiredo e Pedro Souza, Escolha do craque que também assina a direção se deu pelos atributos que ele passa às pessoas de criação.

Sony lança campanha para a copa do mundo de 2014 Fot os: Div ulg açã o

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Anunciantes Trabalho tem criação da David e produção da Landia

Sony dobra os investimentos em campanha para a Copa do Mundo


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