Segunda 24 de fevereiro de 2014

ComplianCe O Conselho Executivo das Normas-Padrão lança livro para esclarecer a apli-

cação e os fundamentos das resoluções que regem o mercado publicitário brasileiro

Divulgação

pág. 16

afriCa reforça zero

ANO 49 - Nº 2487 - São Paulo, 24 de fevereiro de 2014

R$ 8,10

Cláudio Kalim é o novo diretor-geral da Africa Zero, unidade criada há um ano por Nizan Guanaes (foto). Agência conquistou conta da Gafisa. pág. 25

Ogilvy vence Colunistas Brasil A Ogilvy foi eleita a Agência do Ano do Prêmio Colunistas Propaganda Brasil 2013, competição que teve seu julgamento realizado no último dia 15. Com a área de criação comandada pelo VP Anselmo Ramos (foto), ela também conquistou o título de Agência do Ano no Cannes Lions, em junho do ano passado. Na versão Promo do Colunistas Brasil, o destaque é para a DM9Sul, eleita Empresa de Marketing Promocional do Ano. Também foram julgados os trabalhos da área de Design. págs. 33 a 35

Cannes define jurados

pág. 8 Alê Oliveira

JBS aposta fichas em celebridades

Marçal Neto

Mais uma vez, no desfile das campeãs O Grupo JBS estreia campanhas com Roberto Carlos (acima), que atuará ao lado de Tony Ramos, para Friboi, e com Fátima Bernardes para Seara, em uma criação da WMcCann, de Washington Olivetto (abaixo). pág. 27 Alê Oliveira

Eleita VEÍCULO IMPRESSO DO ANO no Prêmio Colunistas Brasil 2013

o ProPMarK nÃo CirCuLa na seMana do CarnaVaL ÍNDICE Editorial ............................................2 Dorinho ............................................2 Madia ...............................................4 Lula Vieira ........................................6

Cannes Lions 2014 ............................8 Pepsi tem campanha global ............10 Fiap 2014 ..........................................11 Supercenas ..................................... 24 Africa Zero amplia .......................... 25 Marcas & Produtos ......................... 26 Roberto Carlos grava para Friboi ... 27 Quem Fez ....................................... 32 Prêmio Colunistas Brasil ...33, 34 e 35 Entrevista........................................ 39 Breaks e Afins .................................40

Parabéns aos jornalistas, publicitários, anunciantes e leitores de VEJA. Uma comunidade nota dez em todos os quesitos.

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A classe C criou uma exigência que deve ser respeitada pelas empresas: ela quer marca e não apenas preço

Valor compartilhado 1. Em boa hora a Folha trouxe de volta ao mercado, agora em parceria com a ESPM, o seu evento Arena do Marketing, com uma montagem simples e conteúdo relevante, onde um publicitário de renome faz uma palestra sobre um tema do momento e submete-se a perguntas de um profissional da Redação da Folha e de um professor da ESPM. O convidado central desta primeira versão da Arena do Marketing em sua nova fase foi Luiz Lara, da Lew’Lara\TBWA, que escolheu como tema o que ele denominou de Capitalismo de Valor Compartilhado, abrindo sua exposição com uma predição: “Vem aí uma nova década de 60”.

Quem viveu em fase já adulta essa década e mesmo os então ainda crianças ou não nascidos, mas que hoje procuram saber por que os anos 60 são tão falados não só no Brasil como em todo o planeta, percebem o input de Luiz Lara.

Ele preferiu ficar a maior parte da palestra olhando para o Brasil, lembrando que a propaganda brasileira educa e forma a cidadania, da mesma maneira que no passado ensinou crianças a escovar os dentes e donas de casa a usar máquinas de lavar.

A ascensão da nossa classe C criou uma exigência que deve ser respeitada pelas empresas: segundo ele, ela quer marca e não apenas preço.

Lara discorreu sobre as novas mídias e a adaptação das mídias clássicas aos novos tempos, com a publicidade acompanhando as mudanças: se antes ficava limitada aos intervalos da TV, por exemplo, hoje busca novos caminhos e interage com o consumidor em diferentes plataformas, com destaque inclusive para o ponto de venda.

“Se a propaganda era intromissão, hoje ‘faz parte’ da programação dos meios eletrônicos, sobretudo, tornando-se mais divertida e relevante”, disse Luiz, citando inúmeros exemplos da publicidade brasileira atual que vende aqui e ganha prêmios em Cannes.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

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Ao declarar que o futuro é o capitalismo de valor compartilhado, Luiz Lara lembrou os jovens manifestantes de junho passado e dos dias atuais, que se indignam quando veem a construção de um belíssimo estádio para a Copa em uma área pobre do país e também quando as marcas anunciam sem coerência com a realidade dos seus produtos.

Lara prevê um ano bom para o mercado publicitário e em especial para as mídias, que conectarão toda a população, estimulando-a a interagir nas redes sociais e vendo mais TV, ouvindo mais rádio e lendo mais jornais e revistas.

Segundo ele, esse resultado se refletirá para os demais segmentos econômicos, porque, por exemplo, e pelo horário dos jogos, essa vai ser a Copa do churrasco, do petisco e das bebidas, além de outros produtos de consumo agregado.

A postura de Luiz Lara deve ser seguida por seus concorrentes de outras agências, estimulando a população para os benefícios da atividade publicitária e o “valor compartilhado” que ela representa para todos, ao possibilitar ver o mundo sem sair de casa e ter acesso a muitos bens de consumo que em tempo não muito distantes possuíam tiragem limitada.

2. Nesta edição os resultados completos do Colunistas Brasil de 2013, cuja solenidade de entrega dos prêmios será anunciada nos próximos dias.

Os resultados não surpreendem: apenas confirmam o desempenho dos vencedores durante o período analisado pelo júri. A Ogilvy, que já havia sido Agência do Ano na regional paulista da premiação, repetiu a performance vitoriosa iniciada em Cannes, onde um júri formado por profissionais representantes de todas as partes do planeta conduziu-a a Agência do Ano no Cannes MÍDIAS O III Encontro de Mídias será realizado no dia 7 de abril, em São Paulo. A ideia é promover o intercâmbio dos profissionais com grandes nomes do setor, além de aprimorar a relação entre as agências e anunciantes. Promovido por Claudio Venâncio, CEO da JMCom, as inscrições estão abertas. Já foram confirmadas as presenças de profissionais da Giovanni+Draftfcb, JWT, Talent, Rede Globo, Terra Networks, Grupo de Mídia, Conar e do filósofo Mario Sergio Cortela.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS RE VISTA

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

nacional R$ 11,50

Francisco Gracioso* Embora ainda não seja de conhecimento geral, os neurocientistas que estudam a nossa estrutura cerebral já estão seguros de que é a nossa maneira de falar que influi em nossa forma de pensar; o contrário do que sempre se imaginou. Uma das consequências mais visíveis deste enunciado é que, quando falamos uma língua estrangeira, nossa forma de pensar também muda. Quando falamos inglês, por exemplo, nossa verdadeira natureza perde espaço para uma forma de pensamento mais próxima dos ingleses ou americanos, conforme o caso.

Tendo passado longos períodos fora do Brasil, falando inglês o tempo todo, eu próprio já passei por essa experiência. Certa vez, depois de meses passados em Nova York, um colega de trabalho interrompeu-me no meio de uma apresentação para dizer-me: “Francisco, você está ficando mais americano do que eu!”.

Realmente, falar em inglês tinha me aproximado da forma americana de pensar. Eu havia me tornado mais lógico, preciso e voltado para resultados. Em compensação, eu havia perdido muito de minha espontaneidade e capacidade de improvisar. Em resumo, eu havia me tornado mais americano do que muitos de meus colegas lá nascidos.

ProblEMAS PArA oS crIADorES No mundo da Comunicação e da Propaganda em particular, esta relação entre fala e modo de pensar pode nos causar problemas.

Quando um criador publicitário descreve suas ideias com palavras, ele muitas vezes está falando uma segunda língua ao usar o português corrente. Explico-me melhor: um jovem criador que passou toda a sua juventude em um bairro de periferia, ou em uma região do interior de linguajar próprio, fala em casa e com os amigos de infância uma língua toda própria, na qual ele se sente mais à vontade. Ao passar para o português das agências e empresas, ele pode experimentar um processo semelhante ao que descrevemos acima.

Pode tornar-se mais estruturado em seu pensamento, mas também pode tornar-se menos espontâneo, original e criativo. Notem que eu não estou afirmando isto, pois falta-me qualquer comprovação científica. Mas creio que não estou longe da verdade, pois

Lions pela somatória de pontos nas diversas categorias da mais internacional de todas as premiações.

Marcello Serpa ter sido reconhecido pelo Colunistas Brasil como Publicitário do Ano confirma uma vez mais a trajetória de sucesso da AlmapBBDO, uma unanimidade nacional e já alcançando essa condição internacionalmente.

Marco Versolato, VP de criação da DM9DDB, é o legítimo representante destes dias dessa força criativa que fez e faz a história da agência.

Destacar a revista Veja como Veículo Impresso do Ano é o reconhecimento pelo júri, profissionais jornalistas, da importância da mídia que exerce o seu direito e dever de crítica, recusando-se aos atrelamentos tão em voga e tão exigidos pelas autoridades no Cone Sul. E também celebrar o veículo impresso do meio revista que melhor tem se apresentado no mundo digital, antecipando-se ao futuro.

O Anunciante do Ano não caberia melhor em outro que não a Unilever, por ter alcançado a soma de maior verba aplicada na comunicação do marketing no ano passado, prestigiando várias agências e sendo fiel ao seu DNA de ética e transparência no mercado.

O júri inovou ao escolher o YouTube o Veículo Eletrônico do Ano, confirmando a tradição de 47 anos da premiação, que sempre procurou destacar os melhores em cada categoria e ao mesmo tempo reconhecer o tempo presente.

A jovem Otima foi declarada Empresa de Mídia Exterior do Ano, com a torcida do júri para que seu exemplo de respeito às locações prolifere, evitando-se o discutível exemplo de São Paulo com o seu Cidade Limpa, que prejudicou todo um setor empresarial quando poderia melhor discipliná-lo.

HÁbIToS A Sophia Mind, empresa de pesquisa do mercado feminino do Grupo Bolsa de Mulher, realizou estudo com 1.500 internautas, entre 18 e 60 anos de idade, das classes C e B. Um dos principais resultados é a paixão que a mulher tem por sapatos. Quase 90% das entrevistadas compram até cinco pares por semestre. A palavra promoção é o grande chamariz entre o público feminino.

Metade das mulheres compra por conta de uma promoção, sendo que 81% preferem o desconto na peça. Mais da metade delas segue a moda e o shopping é o lugar preferido (75%) para as compras. ÓrbITA O portal Terra promove na próxima terça-feira (25), em São Paulo, “Órbita”. Voltado para o mercado publicitário, a principal pauta do evento é apresentar novos layout e formato de entrega de conteúdo.

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 www.revistamarketing.com.br

Um passeio no trem das onze

DE 2011

31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

PESQUISA O 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa será realizado nos dias 24 e 25 de março, em São Paulo, sob o tema “Informação e decisão – Fronteiras do conhecimento”.

Segundo a Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), a presença da neurocientista Sarah Walker, que lidera a área na Millward Brown, está confirmada. Ela vai falar como a neurociência pode ajudar as marcas a serem mais engajadas.

DIGITAl A provedora global de soluções para marketing digital cross-channel ExactTarget realiza pela primeira vez na América Latina o seu “Connections”, no dia 12 de março, em São Paulo. O objetivo do encontro é capacitar as empresas a alcançarem melhores resultados por meio de estratégias para e-mail, mobile, social, web, automação de marketing, dados e análises. lIMITES O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) promove nesta

terça-feira (25) palestra para discutir “A publicidade pública em ano eleitoral”. Com o objetivo de levar ao mercado informações sobre as restrições e limites da propaganda eleitoral, ela será comandada pelos advogados Paulo Gomes de Oliveira Filho e Durval Amaral Santos Pace.

EVolUÇÃo A Reckitt Benckiser lança nesta terça-feira (25), em São Paulo, o livro “A evolução da sociedade brasileira contada através da propaganda”. A obra teve parceria da ESPM. PUlANDo o cArNAVAl Na próxima segunda-feira (3), o propmark não circulará, voltando normalmente no dia 10 de março.

VocÊ SAbIA? Que o Marketing Best Sustentabilidade deste ano, promovido pela Editora Referência, em parceria com o MadiaMundoMarketing e com o apoio da Academia Brasileira de Marketing, será lançado na primeira quinzena de março? Os interessados em concorrer já podem montar seus cases e aguardar a abertura das inscrições por meio do propmark.

FrASES 1. “Tudo que fica pronto na vida foi antes construído na alma.” (Nizan Guanaes, anotado por Suzy Scherb, da Kissus Produção e Promoção) 2. “Quanto mais você se informa, melhor você decide.” (Ser-

eu também, quando iniciei a minha carreira de redator, enfrentei o problema criado pelo “dialeto” ítalo-brasileiro do bairro da Mooca que eu falava em casa e na rua com meus amigos. Levei algum tempo para me adaptar ao português gramatical usado nos anúncios e comerciais. Nesses casos, o conselho que dou aos jovens criadores é que leiam bons autores brasileiros e boas traduções.

Pouco a pouco, o português corrente acaba se tornando natural, evitando a perda de espontaneidade no processo criativo.

Mas há outra advertência que é preciso fazer, principalmente quando trabalhamos com um público-alvo que tem uma língua própria, como por exemplo os caminhoneiros, os nordestinos ou os agricultores. Já dissemos que esses grupos tendem a pensar de forma diferente da maioria, justamente porque falam de maneira diferente. Quando criamos uma campanha dirigida a um desses grupos, nossa primeira preocupação é a de nos familiarizar com a sua forma de falar, para facilitar a comunicação. No entanto, se os neurocientistas tiverem razão, isto não é suficiente. Será preciso descobrir também como é que eles pensam, partindo da premissa de que eles pensam, também, de forma diferente. É por isso que uma campanha destinada a “yuppies”, por exemplo, pode falhar, apesar de usar frases tiradas do linguajar diário desses jovens. Em outras palavras, temos de nos familiarizar também com a forma de pensar do nosso público-alvo e isso exige muito mais tempo e esforço do que anotar algumas expressões tiradas da gravação de uma discussão de grupo. Em compensação, teremos muito mais chances de acertar o nosso alvo com segurança.

Na verdade, o que acontece é que temos de entrar em sintonia com outra cultura, com valores diferentes dos nossos e passar a usá-los como se fossem nossos. Os grandes criadores fazem exatamente isso, quando assumem uma segunda natureza e o melhor exemplo que nos ocorre é o de Adoniran Barbosa. Ele primeiro encarnou a figura de malandro boêmio do Brás e só depois criou as canções que o imortalizaram.

Fica aí mais esta contribuição da ciência e da arte da comunicação. Gostaria que meus jovens leitores me escrevessem, falando de suas próprias experiências neste assunto. *Conselheiro emérito da ESPM

O único Destaque do Ano concedido pelo Colunistas Brasil coube aos 60 anos da Volkswagen, empresa que deu início à popularização do uso do automóvel, fiel, aliás, ao significado da sua própria marca alemã.

E fiel principalmente à sua capacidade de sempre se reinventar.

Os prêmios de Promo e de Design estão relacionados nesta edição.

3. Flavio Rezende, da DPZ, um dos mais conhecidos e capazes profissionais de mídia do mercado, comprou a ideia de apoiar a gestação de um novo partido político, que terá exatamente esse nome: Partido Novo.

Rezende está enviando às centenas de seus amigos, via web, a ficha de apoio e filiação à nova entidade partidária, convencido de que devemos todos dar um basta ao mais do mesmo, como ele afirma na sua mensagem.

4. À página 16 desta edição, o leitor vai encontrar matéria sobre o lançamento pelo Cenp de um livro sobre compliance e proposições éticas na autorregulamentação da publicidade.

Segundo Caio Barsotti, presidente da entidade, a ideia do livro é proporcionar um maior esclarecimento ao mercado, uma vez que na sua opinião a maioria dos problemas ocorre simplesmente por desconhecimento das normas.

A versão impressa do livro “Compliance na Publicidade” chegará a todos os associados do Cenp e às auditorias independentes.

Barsotti lembra que é a continuação de todo um trabalho que inclusive originou o próprio Cenp, e cujo objetivo maior é exatamente trazer luzes em vez de maldizer a escuridão.

gio Valente, da Central Globo de Comunicação, citado por Luiz Lara) 3. “Com o tempo tudo anda e

tudo para/ Mas só aquele tempo que é passado/ Com o tempo não se faz tempo presente.”

(Camões)

DORINHO

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Ser multidisciplinar é ter 1001 utilidades.

E foi exatamente por isso que a Bombril escolheu a Repense.

Do marketing digital à responsabilidade social.

Do marketing promocional à propaganda.

A REPENSE criou uma nova plataforma de comunicação para a Bombril em 2014 e quem está à frente de tudo isso é uma personalidade que levanta poeira por onde passa: Ivete Sangalo.

Faça como a

lance seu desafio para a

repense7anos.com.br

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

Anunciantes Chinesa prepara fabricação de smartphones e tablets no Brasil em 2014

madia “Cada homem deve descobrir seu próprio caminho.”

Jean-Paul Sartre

Geeks bilionários ou bilionários Geeks?

Quem são eles nós todos sabemos. Como serão nos próximos dias, semanas, anos revelarão ou denunciarão. Supostamente, os novos bilionários são diferentes, pensam diferentemente, trazem uma postura nova e revolucionária na direção de um verdadeiro e admirável mundo novo, plano, líquido e colaborativo. Em tese, mais justo. Será? É essa a pergunta que mais que não querer calar exige ou terá uma resposta quem sabe neste 2014, no máximo em 2015, com o crescimento gradativo das cobranças. Em artigo na The Economist, Adrian Wooldridge deixa a pergunta no ar e profetiza: “A elite do Silício deixará de ser vista como geeks que por acaso são podres de ricos para se transformar nos podres de ricos que por acaso são geeks”. Será? Os fatos conferem consistência a sua profecia e a matéria-prima é rigorosamente a mesma: seres humanos.

A multiplicação exponencial dos lucros ou a receita de sucesso é a seguinte: aposto num ambiente digital absolutamente novo e desregulado. Acelero. Empreendo. Aproveito do vácuo de proibições zero, mesmo que boa parte do que faço aconteça e recorra aos recursos do ambiente analógico totalmente regulado. Em síntese, os geeks ricos ou os ricos geeks pegam carona e tiram proveito de tudo o que já existe e fecham seus números e apuram seus resultados onde é infinitamente mais interessante apurar.

Uma mega e global elisão fiscal.

Segundo Wooldridge, tudo o que se aprendeu com os geeks até agora é que são tão ou mais movidos a grana que os demais empreendedores que conhecíamos. E descreve: “Alguns anos atrás a Nova Economia era uma fronteira aberta. Hoje, ela é dominada por um punhado de oligopólios estreitamente controlados. Google e Apple fornecem mais de 90% dos sistemas operacionais para smartphones. O ‘Feice’ possui mais da metade dos norte-americanos e europeus entre seus usuários. Os lordes do ciberespaço fizeram tudo o que era possível para reduzir seus custos terrenos. Eles empregam um número surpreendentemente pequeno de pessoas – com um valor de mercado de 290 bilhões de dólares, o Google é seis vezes maior que a GM, mas emprega apenas um quinto dos funcionários…”.

E, literalmente, aponta o dedo e acusa: “Os magnatas da tecnologia demonstram um entusiasmo digno de banqueiros para receber subsídios públicos e, depois, fugir do pagamento de impostos… Estruturam seus negócios de tal forma que dão de volta o mínimo possível”.

2014, assim, promete. Quem sabe, e finalmente, esses geeks por acaso podres de ricos ou podres de ricos por acaso geeks revelem, mais que suas faces, suas crenças e valores, seus propósitos, e comportem-se como tal. Tomara que não nos decepcionem; tomara que não sejam mais do mesmo. Ainda que seres humanos.

Acho que vamos nos decepcionar… Mas, e mesmo assim, não podemos perder as esperanças. Vai que…

famadia@mmmkt.com.br

Lenovo de olho no varejo Divulgação

por Keila Guimarães

A

chinesa Lenovo, conhecida no segmento empresarial, quer aumentar sua participação no mercado consumidor e prepara no Brasil sua entrada no setor de tablets e smartphones, com produção local. A marca já é a terceira maior fabricante de smartphones do mundo, segundo dados da Gartner. Com 4% de participação, ela ainda está distante das líderes Samsung (32,1%) e Apple (14,3%), mas suas vendas ao longo de 2013 cresceram 84,5% sobre o ano anterior.

Ao longo de 2014, ela trará sua família de tablets Yoga 2 e sua primeira linha de smartphones para o Brasil. Nos Estados Unidos, o ator Ashton Kutcher é o embaixador para os tablets Yoga, vendidos a US$ 249.

Os novos produtos complementam o portfólio da marca aqui, que já atua no varejo na categoria de ultrabooks híbridos, mistura entre tablet e notebook (linha Yoga), de notebooks robustos (Série Z) e de notebooks ultrafinos (Linha S). No mercado local, ela tem ainda a CCE, adquirida em 2012, marca que possui linhas de televisores e celulares.

“Temos uma grande estratégia para além da área de computadores. Nosso plano é crescer e nos fortalecermos. Os tablets chegam ao Brasil agora e os celulares chegam entre julho e agosto”, disse Dan Stone, vice-presidente e diretor-geral da Lenovo para a América Latina. “A CCE é nossa marca de produtos acessíveis e a Lenovo terá o portfólio premium. Estamos muito felizes com nossa família de marcas aqui”, completou.

Um dos desafios da companhia agora é melhorar a adesão à marca CCE, forte no Norte e Nordeste, mas desgastada no res-

Bertholdo, diretor-executivo de vendas da companhia: fortalecimento no segmento empresarial

tante do país. “A CCE tem enorme poder nessas duas regiões. É, muitas vezes, a primeira escolha do consumidor. Não tínhamos noção disso antes da aquisição”, afirmou Wladimir Janousek, diretor de manufatura do complexo fabril da Lenovo em Itu (SP), onde está a produção de computadores, notebooks e o Centro de Reparos da companhia. “Nosso desafio agora é melhorar o processo de fabricação, a qualidade e a adesão. As marcas [Lenovo e CCE] têm que de fato se integrar.”

smArtphones Em 2013, as vendas de smartphones respoderam por 52,2% das vendas de telefone celular no Brasil e apresentaram um crescimento de 101% no ano, segundo dados da Teleco. Neste ano, a projeção da Abinee (Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica) é de que a venda de aparelhos celulares alcance 67,7 milhões de unidades, sendo 16,2

Design Empresa chega a três novos países e almeja solidificar escritórios nas regiões

Pande amplia atuação Fotos: Divulgação

milhões de celulares tradicionais e 51,5 milhões de smartphones.

Em janeiro, a Lenovo adquiriu a divisão de celulares da Motorola para “fortalecer sua posição no mercado de smartphones”. Questionado, Stone, vice-presidente da companhia, não deu detalhes sobre os planos da empresa para os celulares da Motorola no Brasil.

empresAriAL A Lenovo reforçou sua presença no segmento empresarial e lançou na semana passada sua primeira linha de servidores no Brasil. Os produtos, feitos na fábrica de Itu (SP), são fruto de joint venture com a EMC, parceira da Dell entre 2001 e 2007 e especialista em armazenamento.

Com foco em pequenas e médias empresas, o portfólio ThinkServers é composto por três modelos de servidores (TS140, RD540 e RD640). O primeiro visa escritórios e usuários iniciantes e os dois últimos são

produtos de alta performance, para aplicações de computação intensiva. Todos são fabricados na planta de Itu e chegam ao varejo em março.

A empresa também anunciou a fabricação local de sua linha de workstation. O portfólio abrange os modelos ThinkStation E32, S30 e D30. Recentemente, a Lenovo comercializou 600 unidades dos modelos S30 e D30 para a Petrobras, para a exploração do pré-sal. “Essa negociação nos deu 20% do mercado de workstation”, indicou Juarez Bertholdo, diretor-executivo de vendas da Lenovo.

O objetivo é liderar nas áreas de servidores e de workstations “em alguns anos”, afirma a companhia. No terceiro trimestre de 2013, ela desbancou a HP e a Dell e foi a marca que mais vendeu computadores no mundo. No Brasil, ela fechou o ano com 18,6% de share e assumiu a liderança do mercado de computadores pessoais, segundo o IDC.

mercado Luiz Lara foi convidado na estreia

Folha retoma Arena com espm e rádio Alê Oliveira

Garcia, Kachani e Lara: debate sobre o papel da propaganda

p o r Felip e Co llin s Fig u eire d o

A Alessandro Barbosa, Roberta Freitas, Ivone Harrison, Vinicius Reis, Cristine Bonotto e Ana Carolina Pierro: reforços da Pande para 2014

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Pande, agência de design especializada na gestão de marcas e comandada pelos sócios Marta Cardoso, Fernando Faria, Gisela Schulzinger, Marco Ruotolo, Cristina Cardoso e Gian Franco Rocchiccioli, anunciou a contratação de seis profissionais e a expansão de sua atuação para países da América Latina, como Peru e Colômbia, e da África, caso de Costa do Marfim. Fruto de um bom ano em 2013, quando a agência cresceu 30% em faturamento, fechando o ano com R$ 6,5 milhões, e conquistou contas como Arcor, Mars, Friato, Karsten, Restaurante America, FTD, USE Móveis, entre outras.

Segundo Rocchiccioli, também diretor de estratégia da Pande, a agência tem um plano de internacionalização visando estar, até 2017, entre as 10 mais re-

oferecer aos clientes soluconhecidas e valorizadas ções que promovam uma empresas de design da combinação sinérgica enAmérica Latina. “Temos tre criatividade, estratéacordos operacionais gia e inovação orientadas em Fortaleza e Curitiba, às necessidades de cada e agora também nesses cliente. “Além do design, três países. O próximo entregamos criatividade, passo é ter uma agência estratégia de negócio e local no Peru e na Colôminovação. A base da nosbia”, adianta. “A gente ensa internacionalização é tende que nos países laoferecer essa tríplice entino-americanos existem trega. Para isso é imporempresas com o perfil tante o investimento em que a gente busca como talentos humanos”, diz cliente”, justifica.

Rocchiccioli.

Para acompanhar o Entre os trabalhos novo porte da empresa, mais recentes estão o seis contratações vêm Agência redesenhou embalagem de La Frutta redesign da embalagem aumentar o time de 50 profissionais da agência. Ivone e Roberta Freitas (ex-Kong Rex) de La Frutta, bem como a nova Harrison (ex-Vivo e Nabisco) che- ingressam no time de gerentes de identidade da linha de sorvetes ga para ser gerente de projetos atendimento; e Alessandro Barbo- Nestlé, além da construção do estratégicos; Vinicius Reis (ex-de- sa (ex-Nuato Comunicação) entra plano estratégico de internacionalização da moda brasileira pasigner da MTV Brasil) e Ana Pier- para a área de revisão.

O grande número de contra- ra Apex Brasil e a construção da ro (ex-Design Absoluto) reforçam a área de criação; Cristine Bonot- tações faz parte do plano de con- marca, naming e identidade de to (ex-Coca-Cola, DPZ e Ogilvy) solidação da Pande, baseado em Tres, marca do Grupo 3Corações.

Folha e a ESPM realizaram na semana passada a Arena de Marketing, ponto inicial do relançamento do projeto Folha Arena. Com Luiz Lara (sócio da Lew’Lara\TBWA) como convidado principal, o evento foi realizado no novo estúdio de rádio da ESPM São Paulo, com transmissão ao vivo via web para as filiais do Rio de Janeiro e de Porto Alegre. A mesa foi comandada por Morris Kachani, repórter especial da Folha de S.Paulo, e teve também como convidado Luiz Fernando Garcia, diretor-geral da graduação da ESPM. Os três fizeram um diagnóstico do mercado brasileiro frente às novas tecnologias e o momento econômico, e debateram sobre as tendências que podem surgir.

O programa começou com uma avaliação do que pode acontecer em 2014, ano atípico. Lara classificou o ano como “midiático”, e apontou o grande número de fontes de informação para justificar sua opinião de que hoje o consumidor está muito mais preparado e inteirado sobre o que acontece à sua volta, o que deixa o trabalho da publicidade mais delicado.

“Propaganda é uma intromissão na vida da pessoa, por isso temos que ser storytellers. O consumidor não acorda de manhã para ver comerciais, então precisamos ser relevantes na vida dele. Propaganda criativa, pertinente e adequada é um instrumento legítimo para ligar marcas e pessoas em uma conexão emocional”, afirmou.

No Brasil, para Luiz Fernando Garcia, a publicidade também deve assumir um tom importante de educação. “A propaganda brasileira forma cidadania. Ela ensinou criança a escovar dente, dona de casa a usar a máquina de lavar, entre outros hábitos saudáveis. Hoje uma empresa tem que dar lucro, mas tem que cumprir um papel socioeconômico”, disse o professor. Entre os outros temas debatidos, também figuraram o modelo de remuneração brasileiro e a formação de um novo tipo de profissional na propaganda, uma clara dica aos estudantes que estavam acompanhando a transmissão. “Hoje o nosso universo exige uma multidisciplinaridade. A partir do momento em que temos múltiplas especializações que se unem e se atropelam, você tem que ‘aprender a aprender’”, disse.

S達o Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

Digital Empresa diversifica em serviços e aplicativos prontos

lu l a v i e i r a

Confissões de um babaCa É preciso ser excepcional para fazer um habitante se sentir privilegiado É difícil explicar para quem não mora no Rio o que está acontecendo no trânsito do Rio. Aliás, é difícil explicar para qualquer pessoa o que está acontecendo no Rio. Acho que jamais uma cidade teve seu sistema viário estuprado com a mesma violência.

Tudo começou com a prefeitura derrubando um elevado que tinha um papel crucial na circulação de veículos que se destinavam à zona norte da cidade e à Ponte Rio Niterói. Foi o maior congestionamento da história. Mas foi melhorando aos poucos.

Daí fecharam diversas ruas supostamente alternativas ao elevado demolido. A cidade virou uma zona completa. Com o passar do tempo, acabou se ajustando.

Ficou uma merda, mas dava para andar. Daí a Prefeitura viu que ainda dava para piorar.

Inverteu mãos, fechou ruas inteiras, acabou com vagas de garagem, transformou a tradicional avenida Rio Branco em via exclusiva para ônibus e táxis. Prédios com garagem e estacionamentos ficaram inatingíveis.

Tombar um caminhão de lixo em linha reta não é para qualquer um. É preciso conhecimento, esforço e dedicação. A população fez sua parte erguendo barricadas e fechando ruas e avenidas, pondo fogo em ônibus e interditando avenidas importantes.

Havia uma saída: o trem e o metrô. Que responderam à altura. Descarrilaram, trombaram, quebraram e pararam por falta de energia.

Enfim, fizeram o que puderam, assim como as barcas entre Rio e Niterói que, para não ficar para trás, sofreram panes nas horas de pico. Daí vieram os blocos de carnaval.

Centenas deles, por toda a cidade. Junto com os blocos de multidões de camelôs oferecendo as mais diversas mercadorias.

E aconteceram manifestações de todos os tipos, de todas as classes e de todos os matizes, incluindo taxistas e donos de vans, que entendem de parar cidades como nenhuma outra profissão.

Para contribuir com a sensação de caos, as autoridades vieram aos jornais, rádios e TV para avisar que não haveria refresco.

E veio também o sol como nunca havia ousado. 40, 41, 42 graus. E começou a faltar água. De vez em quando faltou também luz. Não num apagão, mas caprichosamente aqui e ali, o suficiente para causar alguma insegurança.

Foram criados desvios e mãos foram invertidas quase que diariamente para não dar tempo de alguém se acostumar. Desativaram túneis, bloquearam ruas secundárias. Participantes, os motoristas de ônibus passaram a se destruir uns aos outros.

Nas vias expressas caçavam pedestres e outros carros.

Um ou dois bons desastres por dia eram a contribuição da categoria. Coletivos caíram de viadutos, invadiram pontos de parada e mergulharam em canais.

Um esforçado caminhoneiro levantou a caçamba de seu caminhão a 85 quilômetros por hora e botou

Divulgação

abaixo uma passarela de pedestres, enquanto outro, caprichoso, pilotando um caminhão de lixo, conseguiu tombar dentro do Túnel Rebouças, numa demonstração de perícia digna do Guinness.

Imensos estacionamentos subterrâneos tiveram seus acessos interditados. Por incrível que pareça, a cidade continuou se movimentando. Mal, capenga, irritada, mas indo. E vindo.

Nada iria melhorar nos próximos anos. E abriram buracos em toda a extensão das vias que levam à Barra da Tijuca, Ilha do Governador, zona norte.

StartApps prega soluções e quer ser referência em mobile

Por falar em segurança, os bandidos antes pacificados resolveram voltar. E o fizeram como se deve: atirando.

E o Rio resiste. Continua lindo. É preciso ser uma cidade excepcional, como talvez não exista outra nesse mundo, para que numa situação como eu descrevi ainda exista beleza suficiente para fazer um habitante se sentir privilegiado. É mais do que um favor da natureza encantadora, é algo de transcendente. Na manhã da última quarta-feira (19), cheguei de viagem, desci num dos piores aeroportos do mundo, olhei para o céu e pensei: cheguei em casa. E me senti feliz por isso. Vá entender. lulavieira@grupo5w.com.br

beyond the line

Guilherme Hilsdorf, Vinícius Hilsdorf, Fernando Pires e Nathan Hegedus, cofundadores da StartApps

por Felipe Collins Figueiredo

E

m meio a um crescimento vertiginoso do mercado mobile no Brasil, ainda existem alguns gargalos de mão de obra a serem preenchidos. Com um foco misto de produtos próprios e serviços para anunciantes, agências e até outras empresas de tecnologia, a StartApps completa um ano de operação (e dois anos de planejamento) com a intenção de se posicionar como referência no assunto.

“Não somos apenas uma empresa que desenvolve aplicativos, oferecemos uma coisa muito mais intangível. Nós viabilizamos a solução que o cliente quer por meio do mobile.

Precisamos entender o contexto e o problema de comunicação de uma marca com um público específico, e tentar resolver isso via mobile”, diz o cofundador Guilherme Hilsdorf. “Além de executar e criar o produto, nosso papel também é levar o know

how do mercado para o cliente.

A plataforma mobile é aberta, mas os executivos ainda não sabem muito bem como tangibilizar a solução, então estamos criando indicadores e alinhando os dados para auxiliarmos nisso.”

Com faturamento em 2013 estimado em R$ 500 mil, proveniente de aproximadamente 35 projetos fechados, a StartApps tem a expectativa de dobrar as receitas nesta temporada, posicionando-se como um player médio no mercado, tendo sempre a especialização em mobile como diferencial. São quatro sócios (Guilherme Hilsdorf, Vinícius Hilsdorf, Fernando Pires e Nathan Hegedus) em uma startup que não tem aporte de nenhum investidor e aposta no crescimento orgânico e na diversificação de negócio.

Hoje, a empresa tem três produtos prontos: um aplicativo para jogos universitários, uma solução para reservas e filas de espera de restaurantes e uma re-

de social exclusiva para eventos sociais como casamentos ou formaturas. Com esses três “na prateleira”, a StartApps passa a ter uma renda recorrente e pode se dedicar aos projetos de serviços, que precisam de mais atenção e têm demanda menos previsível.

A StartApps pode até trabalhar para outras empresas de inovação. “Se você tem uma startup e uma ideia, você precisa de qualidade e know how em mobile, de um desenvolvedor e de um especialista. Com isso, você me paga como empresa de serviço e tem uma célula alocada no seu escritório”, conta Fernando Pires. “O business desses novos empreendimentos é o aplicativo, mas eles precisam de quem desenvolva isso. E o mercado ainda é carente de mão de obra qualificada, e geralmente o próprio executivo não tem conhecimento do mobile suficiente.” A empresa, que possui 14 colaboradores, já desenvolveu aplicativos para B2, Bausch&Lomb, GVT e Buscapé.

Mercado Infraestrutura ainda é questão primordial no meio

o segmento Promo e as Premiações Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Encontro discute desafios do setor de feiras e eventos Divulgação

Percebo um salto de qualidade significativo nos últimos dois anos No dia 15 de fevereiro passado, o júri do Prêmio Colunistas se reuniu para analisar os melhores trabalhos do Brasil em 2013. Eu tive a honra de presidir o Colunistas Promoção. Por fazer parte há bom tempo desse e de outros júris de premiações relacionadas a marketing e comunicação, além de acompanhar de perto a maior premiação do mundo, o Cannes Lions Festival, tenho sempre uma visão bastante crítica das inscrições.

Já ocupei este espaço para criticar a forma ineficiente com que algumas agências se inscrevem em premiações. Cansei de analisar cases com erros grosseiros de português, outros com descrições prolixas e exageradas, outros ainda com foco em pontos secundários ou inscritos em categorias inadequadas.

Conversando com colegas jurados e com aqueles que fizeram parte do júri do Cannes Lions, arrisquei até algumas dicas por aqui. Não vou reproduzi-las por inteiro, mas podemos resumir em três pontos que considero cruciais para uma boa performance em premiações.

1) Faça um bom videocase para vender seu peixe; 2) Atraia a atenção do jurado desde as primeiras imagens da apresentação (o tempo dele é escasso); e 3) Esqueça as firulas, vá direto aos pontos que podem impressionar. Tivemos chance, na Ampro, de levar jurados do Cannes Lions e do Ampro Globes para discutir esse assunto com o pessoal de criação visando melhorar a performance de agências do segmento de Marketing Promocional (Live Marketing). E por que estou trazendo esse tema novamente para estas linhas? Por um bom motivo: à luz dos trabalhos julgados no último Colunistas Promoção, percebo um salto de qualidade significativo nos últimos dois anos.

Não à toa, alguns trabalhos merecedores de Ouro e Grand Prix no Colunistas Promoção já haviam conquistado até o GP do Cannes Lions 2013. Caso, por exemplo, do GP do Promo Lions, “Torcedores imortais”, da Ogilvy para o Sport Club do Recife. Seria um novo patamar do trabalho do segmento Promo no Brasil ou aprendemos a inscrever cases de forma mais eficiente?

Acredito que a melhora se deu em ambos os pontos.

Afinal, não adianta ter a melhor técnica para apresentar cases para premiações se o trabalho não for realmente bom. Levanto esse assunto logo no início do

ano para uma reflexão daqueles que se preparam para produzir ótimos trabalhos, que, consequentemente, poderão resultar em bons prêmios.

E o ponto é o seguinte: desenvolver trabalhos de qualidade deve ser uma busca incessante das agências.

Mas aqueles jobs que, de cara, já têm cheiro de prêmio (a gente sabe identificar) merecem um tratamento especial desde o início. Para contar o case com impacto, é bom ter o cuidado de acompanhá-lo com a máxima atenção, documentando tudo o que merece ser destacado.

Assim, quando chegar a hora da inscrição, não será aquela correria por boas imagens e por dados relevantes. É incrível vermos bons trabalhos serem apresentados de forma inadequada e perderem a chance de prêmios. Estamos num ano atípico, com Copa do Mundo e Eleições. Mas isso não deverá ser impedimento para uma boa participação em premiações.

Tenho informações de que, apesar da Copa, o Brasil deverá ser, pela primeira vez, o país com maior número de inscrições em Cannes em 2014, superando os EUA. E tem o Ampro Globes e o Colunistas para quem quer perseguir prêmios em 2014. Alguns desdenham as premiações, mas o fato é que, nesse mercado competitivo, ter bons troféus na prateleira é um diferencial importante.

Falo mais diretamente aos players de Live Marketing – ou Promo & Activation, como quer o Cannes Lions Festival: a performance do Brasil na edição de 2013 deve ser estimuladora para mais inscrições em 2014. O Brasil ganhou Grand Prix, ouros e outros troféus, com uma performance invejável, mostrando ao mundo que somos bons também em Live Marketing.

Sabemos que as fronteiras entre as disciplinas de marketing e comunicação são cada vez mais tênues, mas, usando o meu “chapéu” de Ampro (da qual sou VP), posso garantir que ansiamos ter trabalhos “puros de origem” (oriundos de agências brasileiras especializadas em Live Marketing) ganhando prêmios nos festivais internacionais. Se você atua nesse segmento, conte com nossa torcida. Mais do que isso: conte com o suporte da Ampro para melhorar sua performance. *Diretor de marketing do WTC

por Thaís Azevedo

O

Grupo Radar de Comunicação realizou, na última semana, em São Paulo, a 9ª edição do ESFE (Encontro do Setor de Feiras e Eventos). Segundo Octavio Neto, presidente do grupo, o encontro foi o mais representativo dentre os já organizados, mobilizando 700 representantes e executivos do meio, além de 43 expositores. Na edição anterior, 400 profissionais compareceram.

Paralelamente ao evento no Golden Hall do WTC Convention Center, foi realizado o 3º Fórum do Setor de Feiras e Eventos, que contou com quatro painéis que discutiram questões como: infraestrutura, com palestra de Paulo Castello Branco, CEO do Grupo Águia; feiras, com foco em reengenharia de mercado e comando de Juan Pablo de Vera, presidente da Reed Exhibitions Alcantara Machado; destinos, liderado por Toni Sando, presidente-executivo do São Paulo Convention & Visitors Bureau; e eventos, destacando a agenda em torno do mundial de futebol, com Gilmar Pinto Caldeira, CEO do núcleo da Copa no Grupo Águia.

Sobre este último tema, um dos mais calorosos, por conta da proximidade dos jogos, Neto destaca que ainda há muito a resolver, mas que o país tem suas vantagens em relação a outros.

“Temos um problema bastante relevante em termos de infraestrutura, mas isso não quer dizer que não realizaremos uma boa Copa do Mundo. Temos calor humano e a possibilidade de encantar de outras maneiras, o que muitos outros países não têm. Vejo muita gente critican-

Neto: problema de infraestrutura não anula boa Copa do Mundo

do o Brasil e levando para o lado negativo uma oportunidade única para nós. Acredito que os veículos têm uma função muito importante nesse processo, ressaltando os problemas e chamando a atenção para as conexões entre eles, as eleições e os futuros votos. Ainda não existe um legado político no setor de turismo de uma gestão para a outra”, diz o executivo.

Nos últimos anos, o setor de feiras e eventos tem crescido entre 4% e 5%. De acordo com Neto, todos os dias, duas ou três feiras são realizadas apenas em São Paulo, um mercado que movimenta R$ 16,3 bilhões na capital paulista. A falta de infraestrutura é, portanto, um “gap” habitual na metrópole, independentemente de um evento como a Copa. “Feiras grandes, como o Salão do Automóvel, e as de nicho, menores e de subsegmentos, geram negócios em um movimento cíclico. Quem vem

a uma delas, acaba voltando à cidade sete ou oito vezes, para dar continuidade a assuntos iniciados nos tantos coffee breaks e encontros de relacionamento promovidos nos eventos. É mais fácil ir a eles do que marcar dezenas de reuniões. É preciso que esse turista, bem como o turista de lazer, seja bem tratado.”

Entre as tendências identificadas no meio, o executivo destaca a profissionalização de pequenas e médias empresas e a consequente disponibilidade de valores mais acessíveis à organização de eventos. “Para se ter ideia, uma empresa como a Natura, por exemplo, realiza 170 eventos por ano. É um investimento muito alto, portanto precisa ser bem direcionado.”

A 9ª edição do ESFE ainda homenageou 35 líderes do setor.

O próximo encontro está marcado para fevereiro de 2015, provavelmente na segunda quinzena do mês.

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j O R N A L P R O P A g A N D A & M A R k E T I N g

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Pesquisas Análise fruto da parceria entre a Serasa Experian e o Data Popular divide consumidores emergentes em quatro categorias

Estudo revela grupos da classe C por Daniel Milani Dotoli

A

Serasa Experian, líder em serviços de informações para o mercado corporativo na América Latina, e o Data Popular, instituto de pesquisa e consultoria de estratégias especializado nos mercados emergentes, divulgaram na semana passada, em São Paulo, o mais completo estudo já realizado no Brasil sobre a classe C: “Faces da Classe Média”.

O levantamento mostra que não existe apenas “uma classe C”, mas sim perfis bem distintos dentro deste universo formado por 108 milhões de pessoas (o estudo baseia-se em 77,1 milhões, que formam o público adulto) – 54% da população brasileira, que movimentaram R$ 1,17 trilhão e 58% do crédito do país em 2013, e estariam hoje no G20 da economia mundial caso fossem uma só nação. E irá servir de apoio a agências, anunciantes e mesmos gestores de políticas públicas para definir estratégias mais focadas em cada uma das classes C definidas.

Para se chegar a quatro perfis distintos dentro desse universo, foram feitos estudos durante um ano que avaliaram a classe C sob 400 variáveis, considerando-se informações geográficas, demográficas, creditícias e comportamentais. Três óticas foram analisadas: Família e Trabalho, Visão do Mundo e Consumo. Elas permitiram segmentar a classe média em quatro grandes grupos: Promissores, Batalhadores, Experientes e Empreendedores.

“A Classe C movimenta muito dinheiro e a maior parte do crédito do país. Estão nas mãos dela 66% dos cartões. É preciso separá-la para que todos entendam que não dá mais para fazer uma estratégia única para 108 milhões de pessoas”, afirma Renato Meirelles, presidente do Data Popular.

PERFIS O primeiro dos quatro grupos analisados, o dos Promissores, totaliza 14,7% das pessoas (19% da classe média adulta). São jovens com média de 22 anos de idade, solteiros e com acesso à internet (72%). “E geralmente são os primeiros da família a fazer curso superior completo”, diz Meirelles.

Por serem jovens e mais propensos a gastar com beleza, veículos, entretenimento e tecnologia – além de investirem na educação –, a falta de prática com o dinheiro e o acesso ao crédito podem gerar situações de aperto e endividamento. 51% confidenciaram que já se descontrolaram financeiramente.

As pessoas desse grupo consomem R$ 230,8 bilhões, e querem gastar este ano com academia de ginástica, carro, moto, notebook, faculdade, cursos profissionalizantes, entre outros.

Já o segundo grupo analisado é o maior de todos – o dos Batalhadores, com média de idade de 40 anos e formado por 30,3 milhões de pessoas (39% da classe média).

São pessoas que saíram da classe D para a C nos últimos 10 anos, e para as quais elementos como casa própria, carro e estudo dos filhos se tornaram palpáveis, fazendo com que se preocupem em garantir um futuro melhor para a próxima geração. Devido ao tamanho, é o grupo que mais consome – R$ 388,9 bilhões. E que tem como desejos para 2014 viagens de avião para destinos nacionais, móveis para casa, máquina de lavar, TV (plasma, LCD e LED), imóvel e carro.

Outro grupo é o dos Experientes, composto por 20,5 milhões (26% do público) e com média de idade superior a 65 anos – o que justifica o número de 7% com acesso regular à internet.

Do total, 59% têm ensino funda-

PROMISSORES 22 anos de idade 51%

já se descontrolaram financeiramente

EXPERIENTES 65,8 anos de média de idade 72%

acessam a internet

R$ 230,8 bilhões consumidos ao ano

BATALHADORES 40 anos de idade 39%

dos adultos da classe média

31%

R$ 274

não possuem instrução

bilhões de consumo

EMPREENDEDORES R$ 276 bilhões de consumo anual

72%

são solteiros

mental completo e 31% não têm instrução. Porém, não querem se aposentar. Buscam se manter no mercado de trabalho, procurando uma vida ativa para preservar seu padrão de consumo que, no total, chega a R$ 274 bilhões/ano. Também estão em busca de sonhos como viajar de avião para algum lugar do Brasil e adquirir móveis para o lar, que possam ser compartilhados por toda a família, como geladeira, máquina de lavar e TV. “Cerca de 65% desse grupo já passaram fome. Faziam parte do mercado de trabalho na época da hiperinflação, e por isso hoje são mais controlados”, afirma Meirelles.

Por fim, os Empreendedores abrangem 16% do público, um total de 11,6 milhões de pessoas, e formam o grupo mais escolarizado entre todos. “São a ‘classe A

7%

com acesso regular à internet

R$ 388,9 bilhões consumidos

da classe C’”, diz Meirelles. Apresentam um consumo anual de R$ 276 bilhões, com investimentos em educação, eletroeletrônicos, turismo internacional, tecnologia, veículos e entretenimento. A liberdade é bastante valorizada e o trabalho reúne a necessidade do sustento com o gosto pela atividade, em busca da realização dos sonhos de vida. “A diferença é que se trata de um público que já tem hábitos de classes mais altas, mas de forma diferente. Quando vão ao exterior optam por pacotes fechados, com guias de turismo, por não terem sempre acesso à língua estrangeira”, diz Meirelles.

Para o executivo, é preciso entender os valores que cada um desses grupos deseja para oferecer produtos adequados aos seus hábitos e gostos. “Deve existir um

16%

da classe média brasileira

19%

estão cursando ou já têm curso superior

diálogo entre marca e consumidor em busca de um melhor entendimento, bem como perceber as transformações que têm ocorrido na base da pirâmide e caminhar junto com elas. E, também, respeitar as diferenças de um público tão heterogêneo”, ressalta.

Presidente da Serasa Experian, Ricardo Loureiro acredita que “o estudo irá ajudar o mercado a trabalhar de forma focalizada, além de adequar a comunicação, personalizar a oferta e, em consequência, aumentar seu ROI. Os programas de transferência de renda, a diminuição do desemprego e o controle da inflação são elementos que alavancaram esse público nos últimos 10 anos. E a participação da classe média continuará crescendo. Por conta disso se justifica a implantação de ferramentas para

42%

com ensino médio

que agências e anunciantes conheçam de forma mais detalhada os seus consumidores”, afirma. “São públicos distintos dentro de uma mesma classe. O ‘Faces da Classe Média’ proporciona ao mercado insights mais corretos e uma conversa mais dirigida. A questão aqui é atuar com inteligência”, completa.

Em 2003, a classe média brasileira era composta por 38% da população. E deve saltar dos atuais 54% para 58% até 2023. A classe alta, formada por A/B, também cresce, com pessoas que vão da C para o topo da pirâmide. Eram 13% em 2003, 22% atualmente e chegarão a 33% em 2023. Em contrapartida, se o país tinha quase metade da sua população nas classes D e E em 2003 (49%), este número chegará a apenas 9% em 2023. Hoje, está na casa dos 24%.

Mercado Contrato com marca de energético do Grupo Petrópolis também prevê a exclusividade de venda da bebida dentro das arenas

TNT é o novo patrocinador do UFC

O

TNT Energy Drink, energético do Grupo Petrópolis, amplia seus investimentos no MMA e passa a ser o patrocinador oficial do UFC (Ultimate Fighting Championship) no Brasil. A marca já patrocinava o reality-show oficial TUF Brasil (The Ultimate Fighter) e os lutadores Júnior Cigano, ex-campeão dos pesos-pesado, e José Aldo e Renan Barão, atuais campeões dos pesos-pena e galo, respectivamente.

O energético terá sua marca exposta na lona e nas grades do octógono nos sete eventos que o UFC vai realizar no Brasil em 2014. O contrato também prevê a exclusividade de venda da bebida dentro das arenas e a exibição da marca na versão brasileira do site da modalidade, nas pesagens e apresentações dos lutadores. Ainda estão previstas ativações de marketing e ações de relacionamento em todos os

eventos deste ano. Válido por um ano, o acordo é prorrogável e já foi iniciado durante o UFC de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina, ocorrido no dia 15 de fevereiro.

A ação faz parte de uma estratégia para ampliar a exibição da marca dentro e fora do Brasil. “O MMA está ligado a um público bem interessante para trabalharmos, por isso temos uma relação muito próxima com o esporte.

Com uma grande exposição nesta modalidade que está cada vez mais popular, também conseguimos transmitir a mensagem de vibração, energia e adrenalina com a qual o TNT Energy Drink se identifica. Além disso, temos muito orgulho em patrocinar campeões brasileiros que são referência dentro e fora dos octógonos”, declarou Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis.

Aldo, Barão e Cigano, lutadores patrocinados pela marca

Divulgação

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

cannes lions 2014

Festival terá 15 jurados brasileiros

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

por Karan Novas

O

Brasil já tem confirmada a participação de 15 jurados no Cannes Lions 2014, que acontece entre 15 e 21 de junho na Riviera Francesa. Sem que nenhum deles presida um júri (leia mais nesta página), o time marca presença em 15 das 17 áreas que integram o festival este ano, com ausências apenas em Innovation e Creative Effectiveness Lions.

Dos profissionais brasileiros que participarão da avaliação dos trabalhos, apenas dois são reincidentes: Luiz Sanches, diretor-geral de criação da AlmapBBDO; e Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy. Sanches participou do júri de Press em 2008, enquanto Ramos integrou o time de Promo & Activation em 2012. Outro destaque é a participação de Guto Indio da Costa, sócio-diretor da Indio da Costa Design, que participará do júri da estreante Product Design Lions.

Apesar de apresentada como definitiva, a lista de nomes brasileiros pode ser considerada parcial. Nos últimos anos, a organização do Cannes Lions tem ampliado o time de jurados após seu anúncio, de acordo com o aumento de inscrições.

Criatividade Em sua primeira edição do festival como diretor de mercado anunciante do Estadão – representante oficial do Cannes Lions no Brasil – e principal executivo do veículo ligado ao evento, Flávio Pestana destacou a preocupação da organização em reforçar as características fundamentais da premiação. “Cannes está crescendo cada vez mais, mas sem perder seu foco principal: a criatividade.

Ela continua sendo o centro de tudo”, enfatiza.

O tema central do Cannes Lions este ano – que em 2010 passou a responder como Festival Internacional de Criatividade, termo que substitui Publicidade – é “Criatividade em ação”, o que demonstra seu esforço contínuo em convencer os profissionais participantes de que a essência está sendo mantida, mesmo diante das constantes críticas de ‘engrandecimento’ do evento e de seu viés cada vez mais próximo a uma feira de negócios. “Mesmo com a amplitude do festival, ele não quer ser visto como um evento de marketing, mas se manter como o maior encontro ao redor da criatividade”, complementa.

esCOlhidOs Há critérios bem estabelecidos para a decisão dos nomes que integrarão um júri do Cannes Lions. Mesmo sem ser o mais relevante, o de maior peso é a procedência do nome em questão, em uma distribuição equivalente entre os principais grupos globais de comunicação – WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Havas e Dentsu Aegis, entre outros.

“Precisamos montar um enor-

Anselmo Ramos, da Ogilvy, será jurado em Titanium and Integrated

me quebra-cabeça para que essa equação fique balanceada”, indica Pestana. Após essa barreira, pesam a favor dos nomes o histórico profissional, a especialização em determinada categoria, o número de inscrições regulares de sua agência, o reconhecimento daquele nome no mercado, participação em outros festivais e proficiência na língua inglesa.

Quanto à falta de um presidente em 2014 – no ano passado, a edição histórica de 60 anos do festival teve Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, como líder em Press – e ausência em duas áreas, Pestana ressalta a escassez de profissionais brasileiros de atuação internacional, bem como a necessidade de um destaque em prêmios nas divisões em questão. “Cannes procura presidentes de júri com atuação global, ou ao menos maior que o território de seu próprio país. Ainda há poucos no Brasil com essa atuação.

Um deles, por exemplo, é o Anselmo Ramos – que apesar de não estar como presidente, está no júri de Titanium, o que tem quase o mesmo peso. Já nas demais categorias, é sempre importante que o Brasil tenha um bom desempenho em prêmios para enviar jurados”, destacou.

Rui Branquinho, da Y&R, integra o time de Film Lions

Marcello Reis, da Leo Burnett Tailor Made: júri de Press

Outdoor terá a participação de Valdir Bianchi, da Mood

Patricia Weiss (Wanted) estará em Branded Content & Entertainment

O júri de Radio terá a contribuição de Felipe Luchi (Lew’Lara)

Luiz Gini, da Neogama, representa o Brasil em Media Lions

Fábio Saboya, da Loducca: jurado em Promo & Activation

Cyber contará com a participação de André Piva, da Lov

PersPeCtivas Uma das principais preocupações da organização do Cannes Lions para a edição de 2014 é a coincidência de datas com a Copa do Mundo, a ser realizada no Brasil. O país é constantemente o segundo maior em número de delegados e também em inscrições, tendo enviado em 2013 aproximadamente mil profissionais e exatamente 3.476 peças. CEO do festival, Philip Thomas chegou a cogitar uma mudança de local ou datas, mas decidiu manter a programação original.

Para Pestana, o Mundial no país pode afastar alguns profissionais da Riviera Francesa, mas não impactará negativamente na participação brasileira. “Não estamos esperando queda nas inscrições, nem mesmo no número de delegados. Talvez a principal diferença seja a ausência de alguns profissionais específicos, mais sêniores, especialmente aqueles que têm clientes com cotas de patrocínio ligadas à Copa do Mundo. Alguns nomes ficarão por aqui”, acredita o executivo.

Presidentes são confirmados N

a semana passada, a organização do Cannes Lions também definiu os nomes que faltavam para completar os 17 presidentes de júri do festival.

No início de fevereiro, Philip Thomas, CEO do evento, havia anunciado os primeiros nove jurados: Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, no comando da área de Film; Prasoon Joshi, chairman, CEO e CCO do McCann Worldgroup Índia e Ásia, em Titanium and Integrated; Tony Hertz, sócio e diretor de criação da Radio & Brand Sound, da Filipinas, que estará à frente de Radio Lions; Susan Bonds, cofundadora e CEO da 42 Entertainment, dos Estados Unidos, em Cyber Lions; Matt

Luiz Sanches, da AlmapBBDO, avaliará os trabalhos de Mobile Lions

Seiler, CEO global da IPG Mediabrands, em Media Lions; Susan Credle, CCO da Leo Burnett (Estados Unidos), em Promo & Activation; José Miguel Sokoloff, presidente do conselho criativo global da Lowe, à frente da área de Outdoor; David Sable, CEO global da Y&R, em Creative Effectiveness; e Tom Bedecarré, chairman da AKQA e presidente da WPP Ventures, em Innovation Lions.

Os oito nomes indicados na semana passada, que fecham as áreas do festival, são: Jaime Robinson, diretor-executivo de criação do escritório americano da Pereira & O’Dell (integrante do brasileiro Grupo ABC), em Mobile; Rémi Babi-

net, fundador e diretor de criação da BETC França, em Press; Renee Wilson, presidente da MSLGroup EUA, em PR; Brian Carmody, cofundador e sócio-diretor da Smuggler EUA, em Film Craft; James McGrath, chairman criativo da Clemenger BBDO Austrália, em Direct; Karl Heiselman, CEO global da Wolff Olins, em Design; e Doug Scott, fundador e presidente da OgilvyEntertainment, em Branded Content & Entertainment.

“Cannes define referências na comunicação criativa mundial. Isso só é possível por unirmos as mais respeitáveis mentes da indústria”, ressaltou Terry Savage, chairman do Cannes Lions.

JURADOS BRASILEIROS ÁREA

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Anunciantes Criada pela 180 LA, ação combina o trabalho do fotógrafo e diretor de cinema Danny Clinch, artistas de rua e jogadores

Pepsi une esporte, arte e fotografia

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

nova etapa da campanha global da Pepsi dedicada ao futebol reúne fotografia, arte de rua e esporte na ação intitulada “A arte do futebol”, lançada em Londres na semana passada. Criada pela 180 LA, de Los Angeles, o resultado é uma rica combinação do trabalho do fotógrafo e diretor de cinema americano Danny Clinch, seis artistas de rua e alguns dos melhores jogadores do mundo – todos do time de 19 embaixadores da marca em 2014, anunciados em janeiro passado.

Eles foram fotografados e suas imagens foram combinadas com o trabalho de seis artistas, que assinam seis enormes telas de três por três metros: o grafiteiro

David Luiz, Aguero e Ramos (no alto, da esquerda para a direita); Van Persie e Wilshere (acima) na campanha “A arte do futebol”

inglês Hattie Stewart, o artista urbano argentino Jaz, o ilustrador brasileiro e artista de rua Ricardo AKN, o artista visual espanhol Zosen, o artista holandês Merijn

Hos e o artista de rua argentino Ever. Eles pintaram, respectivamente, Jack Wilshere, Leo Messi, Sergio Aguero, Robin van Persie, Sergio Ramos e David Luiz.

Clinch fez imagens distintivas, austeras, em preto e branco, posteriormente “aprimoradas” pelos artistas de rua. “Fotografar alguns dos indivíduos mais

Campanhas Bebida oficial da Copa do Mundo, Powerade estreia com ação no meio digital

rítmicos e enérgicos do mundo, de uma forma pura e simples, foi uma oportunidade realmente emocionante. Além da oportunidade de colaborar com esses artis-

tas incríveis e integrar suas artes com a minha – e a minha com a deles –, foi criativo e inspirador.

Este projeto com a Pepsi foi uma realização pessoal”, disse Clinch.

Steve Lazarides, galerista e pioneiro da arte de rua que descobriu o artista Banksy, coorganizou a primeira inauguração da coleção, no centro de Londres. Segundo ele, há uma enorme diferença entre algo na rua que uma pessoa pode olhar por 20 segundos e telas dessa magnitude, que são, conforme sua própria definição, peças de arte permanentes.

“Esta coleção consegue fundir os dois estilos de uma forma muito inovadora e orgânica.”

As telas podem vir a ser expostas em outros países. Várias outras ações de comunicação estão previstas dentro da campanha, como latas comemorativas dos jogadores mundiais da Pepsi, comerciais, experiências digitais e interativas, entre outras. A hashtag da campanha nas redes sociais é #futbolnow.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Iniesta é estrela de isotônico Fotos: Divulgação

O craque do time espanhol em cena de “Todo jogo tem Power”

p o r A n a Pa u l a J u n g

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odo jogo tem Power” é o tema da campanha de Powerade, bebida isotônica oficial da Copa do Mundo, que tem como destaque o craque da seleção espanhola Andrés Iniesta, que marcou o gol da vitória da Espanha na final da Copa do Mundo de 2010. A ação começa no digital com comerciais e vídeos com depoimentos, bastidores e conteúdos sobre a campanha que será lançada nos próximos meses na mídia tradicional. “Com isso a gente gera curiosidade para os materiais que serão veiculados mais adiante”, conta Anne Zehoul, gerente da categoria de Hidratação da Coca-Cola Brasil.

A ideia da campanha é contar histórias de jogadores que superaram adversidades para

levantar o espírito dos seus companheiros de equipe, conseguir apoio e inspirar comunidades, por meio de sua dedicação e conquistas no esporte. O filme retra-

ta jogadores em início de carreira que têm atitude de superação.

“Jogadores que a gente qualifica como pessoas que têm ‘power’”, diz Anne.

A primeira fase começa este mês em todos os canais sociais da marca em cerca de 40 mercados em todo o mundo. Em parceria com o aplicativo de aptidão física Endomondo, a ação conta com um aplicativo para smartphones que busca a participação do público e desafia as pessoas a superarem seus limites. Ao participar do desafio, o consumidor ainda tem a chance de concorrer a ingressos para a Copa do Mundo no Brasil. O vídeo produzido especialmente para a campanha está sendo veiculado no YouTube.

Powerade é uma marca da Coca-Cola, uma das mais antigas parceiras corporativas da Fifa, com associação formal desde 1974 e patrocinadora oficial do Mundial desde 1978. Segundo Anne, a campanha publicitária, criada pela Wieden+Kennedy, será lançada mais adiante.

A Fábrica contratou André Hernandez (foto) como diretor-geral de criação. O profissional, que já teve uma passagem pela agência como diretor de arte, irá se juntar aos diretores Daniel Gabriolli e Anderson Espanha, forman-

do a liderança estratégica da agência, sob o comando dos sócios Marisa Furtado e Luiz Buono. Hernandez também tem em seu currículo trabalhos para as empresas RAPP Brasil, Repense, Off e, mais recentemente, Age Isobar.

A criação da Dim & Canzian ganhou reforços. Samuel Segatelli (na foto, à direita), que já estava na agência, e o recém-contratado Bruno Cirello (à esquerda) passam a integrar a

equipe como diretores de criação. Segatelli está na agência desde setembro de 2012 e Cirello já passou pela Leagas & Delaney, Hooper Galton e Leith, em Londres.

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

fiap 2014

Festival ganha nova área e vai premiar criatividade nas redes Divulgação

Medalhas do Fiap: festival amplia categoria e vai destacar a criatividade independente em redes sociais

concurso, ou seja, não é só para os profissionais de publicidade.

O júri será composto por figuras importantes da comunicação, da arte e da cultura”, afirma.

jurAdOs p o r A n a Pa u l a J u n g

O

Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade), que este ano acontecerá entre os dias 28 e 30 de abril, em Miami, tem nova categoria. A 45ª edição lança a área “Criatividade Independente em Redes Sociais” que vai premiar as melhores ações independentes no meio que mais cresceu na última década: as redes sociais.

A área será dividida em ações comerciais ou de bem público e ações denominadas “caseiras”.

De acordo com Daniel Marcet, diretor-geral do Fiap, a iniciativa reconhecerá a criatividade na versão mais pura que surge a partir da inspiração casual na vida cotidiana e não somente no meio publicitário. A nova categoria permitirá a inscrição de peças que não tenham sido realizadas com fins comerciais e de participantes não profissionais, inclusive estudantes. “Estou convencido de que aqueles que vêm da publicidade tradicional são uns privilegiados de viver nesta fase da comunicação em que os paradigmas da nossa indústria estão mudando radicalmente graças às novas mídias e tecnologias”, opina Daniel, acrescentando: “Não há dúvida de que as agências têm que prestar atenção ao modo como se comunicam as pessoas hoje, principalmente por meio de redes sociais, e é por esse motivo que o Fiap decidiu incorporar a nova disciplina. Uma área que premiará as melhores realizações feitas em casa, que são uma fonte inesgotável de inspiração para os criativos.

Todos podem participar neste

O Fiap 2014 terá nove brasileiros entre os jurados em várias áreas, sendo dois presidentes de júri, representando o país. Mário D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, comandará o júri de Filmes e participará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Iberoamerica. Já Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, vai liderar o júri de Criatividade Efetiva.

Os outros sete brasileiros no festival são Flávio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, que representará o país em Gráfica; Marco Gianelli, o Pernil, redator da AlmapBBDO, que será jurado nas áreas de Rádio e Promo; Alexandre Peralta, da Peralta Comunicação, julgará em Inovação em Meios; Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads RJ, fará parte do de Internet; enquanto Fred Gelli, fundador da Tátil Design, representará o país no júri de Design. Completando o time, Edu Tibiriçá, sócio da BossaNovaFilms, julgará Técnicas de Produção Audiovisual; e Patrícia Carbonell, sócia da Perspectiva Brasil, será a representante no júri de Relações Públicas e Imprensa.

Os premiados no Fiap também contam pontos para o The Gunn Report, maior estudo de publicidade do mundo, que avalia 46 festivais internacionais e locais.

“O Fiap é o único festival na região que dá a possibilidade de somar pontos duas vezes no Gunn Report, pelo Fiap e pelo The Cup, já que só os finalistas e ganhadores concorrem na Copa Intercontinental. É importante destacar que The Cup conta os mesmos

pontos que Cannes, já que cada Copa vale um Leão de ouro, cada nomeado um Leão de prata, e a Grand Cup equivale a um Grand Prix de Cannes”, diz.

O Fiap é realizado junto ao evento anual da Associação das Agências Hispânicas de Publicidade (AHAA). O tema central do seminário é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. Um dos palestrantes é o brasileiro Rui Porto, consultor de mídia da Alpargatas para Havaianas.

“Fazer o Fiap em aliança com a AHAA e o Circulo Creativo Latino é uma maneira de contar com um apoio muito importante nos Estados Unidos, já que dessa maneira temos garantida a presença dos anunciantes mais importantes dos meios locais e, logicamente, das agências de propaganda.

O Fiap sempre teve uma forte atração nas áreas criativas e de produção, agora, com essa parceria temos também a presença dos clientes, fator muito importante”, diz.

As inscrições podem ser feitas pelo site do festival até 28 de março. O evento continua com seu sistema exclusivo de recebimento de material, sem custo para os participantes e de forma online.

Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. Em parceria com a Associação de Agências Hispânicas dos Estados Unidos, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012, onde conseguiu reunir profissionais representando quase todos os países latinos e da península ibérica que concorrem com suas peças. O festival acontece em abril no Hotel Eden Roc Renaissance, em Miami Beach. Em 2013, a AlmapBBDO foi Agência do Ano do Fiap pela sétima vez.

Mercado Land Rover e Volkswagen estão no topo da lista

AlmapBBDO figura em 2º lugar no ranking da Archive

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Volkswagen e a Land Rover são as marcas que tiveram mais campanhas publicitárias publicadas na revista Lürzer Archive em 2013. Foram nove campanhas cada. As agências AMVBBDO e adam&eveDDB, de Londres, são as mais representadas no ranking, com 19 campanhas cada, seguidas pela BBH também de Londres e a brasileira Almap-

BBDO, com 14 campanhas cada.

Grey London vem em terceiro lugar com 13 campanhas. A Archive faz o ranking anual por meio do cálculo das agências e clientes que mais tiveram campanhas publicadas durante o ano na revista.

Na lista dos anunciantes, depois de VW e Land Rover, a ONG Anistia Internacional e a cervejaria irlandesa Guinness vêm em segundo lugar com oito campanhas publicadas. A empresa de

móveis sueca Ikea e a marca de cosméticos Axe empataram em terceiro lugar, com seis campanhas cada.

Segundo Michael Weinzettl, editor-chefe da Lürzer Archive, a internacionalidade das marcas e clientes listados no ranking mostra a diversidade do negócio da propaganda. De acordo com ele, as melhores campanhas podem aparecer em qualquer lugar do mundo.

RODA VIVA Os departamentos de criação e de atendimento da Moma ganharam reforços. Na criação, acaba de chegar o diretor de arte Guilherme Martins (na foto, à esquerda), que tem passagens pela Publicis, Neogama/BBH e Talent.

Já no atendimento, Flávio Nara (à direita), que trabalhou, entre outras agências, na DM9DDB, e Noah Maia (ex-Neogama/BBH).

A r/GA contratou Ana Hasegawa como head de atendimento.

A executiva tem passagens pela Africa e G2 Brasil (atual Geometry). Karina Corchs (ex-Ginga) também passa a fazer parte da equipe como senior planner.

Divulgação

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 24 de fevereiro de 2014

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entre aspas

Os perigOs de curtir e cOmpartilhar Michelle Matsumoto* michelle@one.com.br

Divulgação

“No início de dezembro de 2013, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) condenou duas usuárias do Facebook por ‘curtirem’ e ‘compartilharem’ um status considerado ofensivo, cuja informação não foi comprovada.

O processo foi motivado após um veterinário ser acusado de negligência no tratamento de um animal e o conteúdo do post ser replicado pelas rés, que terão de pagar uma indenização de R$ 20 mil cada.

A decisão é inédita no país e, segundo o desembargador José Roberto Neves Amorim, será recomendada como jurisprudência para que seja aplicada em casos semelhantes.

Esse caso é um exemplo do quanto as redes sociais têm de ser encaradas de forma séria pelas pessoas e não mais da maneira informal como ocorre ainda hoje com a maioria de seus usuários.

Facebook, Twitter, Instagram e outras mídias digitais já são parte do cotidiano da população e suas forças para divulgar conteúdos ainda surpreendem pessoas e empresas que as utilizam como ferramentas de comunicação.

O cuidado que a cultura do ‘curtir’ e ‘compartilhar’ tem de ter abrange desde textos que são corriqueiramente citados como sendo de autores famosos – Luis Fernando Veríssimo e Arnaldo Jabor que o digam – até imagens e documentos que são facilmente manipulados atualmente e que caem nas redes sociais com o intuito de ofender terceiros.

Por isso é extremamente importante saber a veracidade de qualquer conteúdo antes de dar um clique nas redes sociais.

Após essa primeira condenação realizada pelo TJ-SP, a tendência é que casos semelhantes se repitam em grande número no próximo ano por conta das Eleições 2014.

Hoje, seja por seu custo baixo ou mesmo pelas restrições em relação a diversos meios de propaganda eleitoral, as redes sociais se tornaram não só uma excelente ferramenta de divulgação das propostas dos candidatos, mas também uma arma de fácil manuseio para depreciar o adversário. E é aí que mora o perigo. É comum nesse período de campanha a divulgação de textos e correntes sem procedência e com conteúdo duvidoso, que servem apenas para levar vantagem em relação ao concorrente. Muitos deles em tom agressivo e com acusações sem provas.

E no calor da disputa eleitoral, onde os ideais políticos estão à flor da pele, replicar um conteúdo que exalte as qualidades de seu candidato ou que evidencie os erros do adversário pode se tornar, na verdade, um grande problema para o eleitor usuário de redes sociais.

E o fato da primeira condenação por compartilhamento de conteúdos não comprovados ter ocorrido às vésperas de uma eleição poderá pegar muita gente de surpresa.

Mas, seja durante um período eleitoral ou não, é bom ficar atento ao ‘curtir’ ou ‘compartilhar’ qualquer conteúdo com que nos deparamos nas redes sociais, pois nunca sabemos o real alcance que um simples clique em nossa tela de computador pode ter.” *Presidente da One Digital

Mercado Escola encontra solução criativa para apresentar o portfólio dos recém-formados na instituição e lança mostra de arte

Panamericana estreia exposição

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Panamericana Escola de Arte e Design encontrou uma forma criativa de dar visibilidade ao portfólio dos alunos recém-formados na instituição. A escola estreia nesta segunda-feira (24) uma exposição que reúne o que de melhor foi produzido por seus alunos. Aproximadamente 500 trabalhos de profissionais recém-formados nas áreas de Artes Plásticas, Design de Moda, Publicidade/Criação, Design Gráfico/ Motion Graphics, Fotografia e Design de Interiores estão expostos

nas sedes da escola na rua Groenlândia e na avenida Angélica.

A exposição Formandos 2013 é resultado de exercícios para estimular o processo criativo e o amadurecimento dos alunos ao longo do curso, explicou a universidade.

Todas as obras em destaque receberam o aval do Comitê de Notáveis, formado por 10 profissionais consagrados em suas áreas de atuação. Alguns dos profissionais são Washington Olivetto, Marcello Serpa e Bob Wolfenson.

A mostra é gratuita e poderá ser visitada até 27 de março.

Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf 1 14/03/12 “Formandos 2013” traz 500 trabalhos de ex-alunos de áreas como Artes Plásticas eAnPublicidade; peças ficam expostas até 275:33 de março

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mercado Entidade lança livro com detalhamento das resoluções que regem as práticas do mercado brasileiro; compliance é explicado

Cenp facilita entendimento de normas Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Karan Novas

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epois de instaurar o conceito de compliance e non compliance em outubro último, com o objetivo de informar aos veículos relações entre agências e anunciantes que fugiam das normas-padrão sem a necessidade de descredenciamento dos envolvidos, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) inicia um projeto que vai além do acompanhamento das práticas, atuando com tom pedagógico. Para isso, a entidade lançou semana passada o livro “Compliance e proposições éticas na autorregulação da publicidade”, que tem como principal objetivo ampliar a divulgação e, principalmente, a compreensão dos players em relação às leis e normas que regem a atividade.

“Durante diversas conversas com os principais players do mercado, percebemos que a maioria dos problemas é que quem está negociando desconhece as normas e os fundamentos do nosso modelo de negócio. Muitos até sabem como as coisas funcionam, mas não o porquê da existência de uma tabela pública de veículos e por que são eles que definem o desconto. Decidimos fazer esse livro porque, de verdade, acreditamos que é muito mais uma questão pedagógica que qualquer outra coisa”, enfatizou Caio Barsotti, presidente do Cenp.

A publicação traz o conjunto de normas e práticas para a atuação no mercado publicitário brasileiro da forma mais resumida e clara possível. Apesar de conter 180 páginas, a versão original do livro traz conteúdo em português, inglês e espanhol, além de detalhamento e análise de algumas leis. “O conteúdo principal é muito fácil de ser lido e entendido. Em 20 páginas está todo o conjunto de informações que um profissional precisa saber para

Barsotti: maioria dos problemas acontece por puro desconhecimento das normas

operar de acordo tanto com as leis quanto com as normas-padrão”, garante Barsotti.

ComplianCe Amplamente utilizado no ambiente corporativo – sobretudo em multinacionais – e agora chegando com força na publicidade, o termo “compliance” significa estar de acordo com normas ou regras pré-estabelecidas. Além da preocupação do Cenp em encontrar e informar as partes interessadas sobre relações que ferem essas normas, a intenção principal da entidade é atuar de forma orientadora para que os envolvidos entendam, acima de tudo, a importância de estar compliance.

A principal questão do compliance está ligada aos 20% repassados do veículo para as agências.

“O que acontece muitas vezes é o anunciante discutir um dinheiro

que, teoricamente, é ele que paga – e por isso se sente no direito de negociar. Mas ele desconhece que quem define esse valor é o veículo, e existe todo um fundamento para que o mercado chegasse nessa prática. Os 20% são uma fração que o veículo abre mão para reforçar o trabalho das agências.

Por isso, foi definido por lei que vem daí a remuneração delas.

Além disso, quanto mais técnica a agência for, melhor serão os resultados do anunciante – que por sua vez investirá mais em mídia”, enfatiza Barsotti. “Outro fator importante é que a agência cria o conteúdo que o anunciante não controla, que é o espaço comercial, e para ele é muito importante que este tenha o máximo de qualidade possível, para não impactar negativamente em seu próprio conteúdo. O anunciante, por sua vez, concordou que uma

Livro traz esclarecimento de leis e outras regras

agência mais forte é fundamental para seu êxito. É um círculo virtuoso”, complementa.

Com a nova política, o Cenp iniciou diligências que acontecerão neste primeiro momento em cerca de 80 agências brasileiras, analisando aproximadamente 1.200 relações comerciais – em mercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Brasília. A intenção é que, com o início da prática, reforçada pela divulgação das normas de forma resumida, o mercado como um todo atente para a relevância da aplicação das práticas, pensadas para beneficiar todos os envolvidos.

“Desejo um futuro em que os veículos tenham uma relação com o Cenp igual à que eles têm com o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publi-

citária)”, comenta Barsotti, indicando a rápida resposta às recomendações da entidade em questão, que analisa e julga casos de campanhas que ferem definições éticas do próprio mercado. “Nosso modelo vai auxiliar que todas as partes entendam o porquê estão no compliance e o porquê da aplicação deste conceito. Nossa expectativa é de que o próprio anunciante perceba o quanto é negativo e desnecessário para ele praticar políticas fora das normas do mercado e que, por si, traga seu modelo de negociação para o compliance”, completa.

livro Para atingir o maior número de envolvidos possível, a entidade preparou uma ampla estratégia de distribuição. A versão impressa do livro chegará a todos os associados, bem como a auditorias

veículos Emissora apresenta nova programação em março; “anunciantes estão garantidos”, afirma Glen Valente

SBT atrai marcas com humor

independentes. Ele também será encartado em versão diferenciada na próxima edição da Cenp em Revista, título impresso de veiculação trimestral, com circulação programada para março.

Ampliando sua penetração, já está disponibilizado o download gratuito do conteúdo por meio do www.cenp.com.br, nos três idiomas citados. Os capítulos do livro abordam assuntos como “Regulação, autorregulação e compliance”, “A autorregulação da publicidade no Brasil”, “A autorregulação e o Cenp”, “As normas-padrão da atividade publicitária: orientações éticas e técnicas”, “As relações entre agências, anunciantes e veículos”, “As relações entre agências e anunciantes”, “As relações entre agências e veículos” e “Autorregulação, conselho de ética e compliance”.

Até o fim de 2014, a intenção do Cenp é finalizar mais dois livros, sendo um deles dedicado a relações que envolvam contas públicas. Na opinião de Barsotti, essa movimentação com tom educativo é o principal projeto realizado por ele desde que chegou à entidade, em 2008 – tendo assumido a presidência em 2009.

“Encontramos uma maneira de fazer com que todos os agentes que atuam no mercado olhem para os fundamentos da atividade, percebendo, principalmente, o papel que cada um tem. O anunciante não está apenas comprando mídia, mas sim fazendo parte de um composto muito maior. É um universo enorme, de aproximadamente 2.500 agências certificadas e cerca de quatro mil que atuam de maneira profissional sem a certificação, além de 50 mil anunciantes e 15 mil veículos.

Nossa sorte é que a maior parte dos players atuam dentro das normas, mas será ainda mais produtivo se todos estiverem de acordo. É isso que queremos”, finaliza o presidente.

inTervalo Divulgação

Fotos: Divulgação

Nos moldes do “Agora É Tarde”, “The Noite”, novo programa de Gentili, será sucedido por Mesquita

por Thaís Azevedo

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ara o SBT, o ano começa agora.

A afirmação vem de Daniela Beyruti, diretora artística e de programação da emissora, que reuniu dirigentes e novos contratados em sua sede, em São Paulo, na semana passada, para apresentar as novidades da grade. “O ano de 2013 foi um ano de planejamento. Sonhamos com possíveis contratados, tivemos muito tempo de espera. Para nós, 2014 está começando agora e espero que ele seja bastante favorável ao SBT.” Entre as principais novidades da programação está o “The Noite”, talk show comandado por Danilo Gentili. A atração segue os moldes do “Agora É Tarde”, apresentado por ele na Band, de onde saiu no fim de 2013, levando tam-

bém a equipe, incluindo o Ultraje a Rigor, responsável pela trilha sonora do programa. “O ‘Agora É Tarde’ de verdade será feito aqui no SBT. Não sei o que vai acontecer lá (na Band), já que estamos todos aqui”, declarou o apresentador. Na emissora concorrente, quem assume a cadeira em seu lugar é Rafinha Bastos.

Exibido de segunda a sexta, à meia-noite, a partir do dia 10 de março, o “The Noite” será sucedido por “Okay Pessoal”, que marca o retorno de Otávio Mesquita à emissora de Silvio Santos, onde atuou na década de 90. “Hoje, os tempos são outros. Ao contrário da Europa, onde as pessoas agendam seus jantares às 7h da manhã, por aqui combinamos às dez da noite. Sendo assim, o horário entre 1h e 1h30 é quando estamos chegando em casa. Para a TV atual, esse é um horário privilegiado

e interessante aos anunciantes.

No caso do novo programa, estamos falando de uma produção relativamente barata, que impacta um público bastante específico, o que pode ser muito bom”, afirma Mesquita.

Focado em humor, automobilismo, celebridades e eventos, a exemplo de outros programas já comandados pelo apresentador, o “Okay Pessoal”, com estreia em abril, trará de volta a personagem Tábata, drag queen interpretada por ele nos anos 90, que agora será uma “ombudsman” do SBT, garantindo à emissora mais um investimento em humor. O pilar é um dos mais ressaltados em 2014, valorizado também no “Arena SBT”, programa esportivo comandado por Thomaz Rafael, Smigol, Lívia Andrade e Alexandre Porpetone. O diferencial está no formato: falar de esporte em

Valente: SBT está investindo e aguardamos bom retorno

um auditório com plateia, música ao vivo e esquetes.

Ainda este ano, a emissora também leva ao ar a segunda temporada de “Menino de Ouro”, reality que reúne pequenos boleiros em busca de uma oportunidade de ingresso no mundo futebolístico, e “Esse Artista Sou Eu”, versão nacional de “Your Face Sounds Familiar”, produção da Endemol em que celebridades têm como desafio interpretar outros famosos em performances semanais.

paTroCinaDoreS Embora ainda não possa revelar nomes e números quando o assunto é publicidade relacionada ao novo conteúdo da emissora, Glen Valente, diretor comercial, garante que todos os novos programas têm acordos fechados com anunciantes diversos. “Vi-

vemos um momento muito positivo. Fazia tempo que o SBT não apresentava um conteúdo novo tão consistente.”

Ele também destaca a cobertura do Carnaval, com o quarto ano do “SBT Folia”, que já tem entre seus parceiros marcas como Itaipava, Banco do Brasil, OLX e Colgate. “Esse é um ano meio esquisito. Tivemos um janeiro ruim e um fevereiro bom. A expectativa é grande e na área continua a discussão a respeito da Copa do Mundo: estamos contra ou a favor? Acredito que o Brasil está muito pessimista. É preciso recuperar o otimismo. O SBT está investindo e aguardamos um bom retorno.” A meta de crescimento para o ano está entre 6% e 8%.

“Mas esperamos que as novidades na programação causem impacto e influenciem o aumento desses números.”

Com objetivo de promover sua nova campanha “The Odyssey”, a Heineken lança na internet e em pontos de venda a promoção “Você está pronto para virar uma lenda?” (foto). Criada pela Inflama Rio, a competição permitirá que os consumidores mais criativos que vencerem o desafio optem por uma das três experiências oferecidas pela marca: ver a grande final da UEFA Champions League, assistir às gravações do novo filme de 007, ou participar do festival Mysteryland. A Wieden+Kennedy, agência responsável pela criação da campanha publicitária global, assina a comunicação que divulga a promoção, que vai até 15 de abril e é válida em todo o país, sendo restrita a maiores de 25 anos a agência de live marketing Netza conquistou dois novos projetos: as ações de 90 anos da Ericsson no Brasil e o Programa de Incentivo de Lojas Próprias da Vivo. A agência será responsável pela ativação da Ericsson para diversos públicos em ações de comemoração da data e pela campanha para a equipe de vendas das lojas Vivo.

S達o Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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mercado Showrunner de “Dexter” e roteirista das séries “Roma” e “Six Feet Under”, ele participou de evento dirigido a profissionais brasileiros

Globosat traz o roteirista Scott Buck Divulgação

Scott Buck esteve no Brasil para dar dicas ao grupo de roteiristas brasileiros que participaram do 2º Programa Globosat de Roteiristas. Showrunner de "Dexter" e roteirista das séries "Roma" e "Six Feet Under", Buck integra hoje o dream team dos mais admirados mundialmente, considerado praticamente tão célebre quanto os personagens cujas tramas ajudou a alinhavar. Veja a seguir os principais trechos de sua palestra. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Dexter vive Dexter era um grande personagem para a Showtime e eles não quiseram se livrar de seu maior personagem. Talvez ele volte, mas mesmo se esse não for o caso, na minha primeira aula de escrita criativa na universidade o professor nos pediu para escrever uma história curta e nos disse que algo que não devemos fazer é matar o personagem no final, porque todo mundo faz isso, é uma maneira fácil e simples demais de finalizar. E mesmo que essa fosse uma alternativa para encerrar a série, eu quis imaginar algo um pouco diferente para ele, que fosse além disso. Houve alguma reclamação sobre o final porque acredito que as pessoas queriam uma “solução final”, uma conclusão, um “final feliz”, ou um final que respondesse a todas suas perguntas, que parecesse correto e justo.

Mas em “Dexter” nem tudo funcionava do jeito que ele pretendia, as pessoas ao seu redor morriam, e ele sempre sobrevivia. Não queríamos encerrar a série agradando a 100% da audiência porque as coisas para os assassinos em série nem sempre funcionam do jeito que eles gostariam.

jornal dizia que “House of Cards” foi o show menos comentado e de maior sucesso. Porque normalmente se um show vai ao ar no domingo à noite, as pessoas falam sobre ele ao mesmo tempo.

Mas se for “House of Cards”, as pessoas o assitem em momentos diferentes, você não sabe se seus amigos assistiram. Como roteirista não acredito que isso fará alguma diferença, sinceramente.

Muitas pessoas assistiram “Dexter” dessa forma, via download. E também assisti a alguns programas assim, como “The Wire”, do qual ouvi falar muito tarde e acabei adquirindo em DVD e assisti a tudo muito rapidamente. Acho ótimo que haja mais maneiras de assistir. As pessoas não querem mais esperar. Agora, sinceramente, assistir a uma série no celular, acho que não é o ideal.

competição Acredito que os autores brasileiros conhecem melhor a audiência brasileira. Mais do que os escritores de Hollywood. Gostamos que nosso trabalho viaje o mundo, mas em geral estamos sempre pensando na audiência americana. Pensamos no que nós gostaríamos de assistir. No mercado americano, os segmentos de nicho estão se expandindo. Antes tudo se resumia a três emissoras, mas agora há cabo, internet, podemos escrever programas para audiências específicas.

GraNDeS perSoNaGeNS Tive muita sorte de trabalhar em três séries que eu realmente amei. Sinto a pressão de que meus próximos jobs sejam tão bons, mas ao mesmo tempo não tenho a menor ideia do que será.

Nesse momento estou na Showtime criando para eles.

coNFLitoS Foi um longo processo nos Estados Unidos, porque originalmente, quando se pensa no teatro, os direitos eram dos escritores, e ainda são, depois, o cinema veio e os diretores e produtores entraram em cena e continuam tendo grande poder na indústria do cinema. Quando trabalhei em “Roma”, que foi filmado na Itália, eles ainda eram adoradores de diretores, e ainda que fôssemos autores que produzem e contratam o diretor, que trabalha para nós, eles eram adorados porque não conheciam outro modelo.

Quando veio a TV, os escritores perceberam bem cedo que precisavam entrar de maneira bastante agressiva e esse poder se estabeleceu aos poucos, com

BoNS eScritoreS

Buck: “Brasileiros precisam sair um pouco da novela e produzir mais material de séries”

muitos conflitos. Isso foi antes que eu entrasse no negócio, ainda bem, mas o fato é que os escritores se tornaram produtores. Os escritores são showrunners. Mas ainda há conflito com os profissionais de produção.

proDução O que me parece é que os roteiristas brasileiros precisam sair um pouco da novela e produzir

mais material de séries, focar mais em personagens. É isso o que sempre me interessa, bons personagens, e por isso fui para a televisão. Nos Estados Unidos fizemos várias séries baseadas em produtos internacionais, há coisas como “The Office”, que tem sua versão americana – de maior apelo para a audiência local. Isso funciona muito bem.

Os brasileiros podem produzir

coisas que sejam replicadas ou adaptadas para os Estados Unidos. Os americanos gostam de assistir boa televisão, basicamente.

NovaS maNeiraS É interessante ver como as coisas acontecem hoje, o Netflix colocando todos os episódios de uma temporada no ar de uma vez. Ainda não sei como isso irá nos afetar. Um artigo que li num

Se você tem talento pode escrever para qualquer meio, precisa apenas aprender a técnica. Tudo é prática porque quando comecei meus scripts não eram bons. Eu tinha talento, mas não dominava a técnica. Tive muitos roteiros dissecados, destruídos por escritores mais experientes, que me diziam o que estava errado. Foi preciso ser “casca grossa” para ouvir todas as críticas sem desanimar e aprender com os erros. Fazer parte de um “Writers Room” é um exercício de, o tempo todo, dar ideias e ver 99% delas rejeitadas.

Até isso incomoda a alguns escritores, especialmente se não estão acostumados a ouvir “não”.

S達o Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

Mercado Opinião dos planejadores é que marcas precisam ter um papel relevante no meio

eSPM debate mídia digital Divulgação

internet Empresa é de mídia programática

Amnet chega ao mercado brasileiro Divulgação

por João Coscelli

A

s marcas precisam encontrar seu lugar e seu propósito para que ganhem relevância no mundo digital e usem as plataformas desse ambiente para ganhar percepção entre os consumidores.

Esse é o recado deixado pelos profissionais de planejamento que participaram no último dia 19 da mesa-redonda “O futuro digital é...”, parte da programação do Bootcamp de Planejamento, organizado pela ESPM em parceria com o Grupo de Planejamento e com o Unplanned.

O primeiro passo para que a marca encontre uma estratégia digital viável e se diferencie das demais é achar seu propósito naquele ambiente, afirmou Fabiano Coura, diretor-executivo de estratégia e mídia da R/GA. “Quando a gente trabalha qualquer solução digital, o início do trabalho que fazemos no planejamento é encontrar propósitos.

A maneira como você vai tratar a imagem dessa marca nos canais é diferente da forma como você faria com outros produtos”, disse o publicitário, referindo-se ao fato de que cada anunciante tem uma identidade específica e, consequentemente, deve ter ações e campanhas condizentes com sua proposta digital.

Raphael Barreto, vice-presidente de planejamento da Giovanni+Draftfcb, corroborou a afirmação. Para ele, o papel dependerá da marca e do produto e deve ser pensado antes de qualquer execução, diferentemente do que se vê atualmente no mercado.

“Os marqueteiros estão errando muito antes. O raciocínio para o mundo digital é: qual é o lugar daquela marca? Pode ser um lu-

Publicitários discutiram formas de como uma marca encontra uma estratégia viável para se diferenciar

Marcio Jorge: identificamos a audiência mais valiosa para o cliente

garzinho, uma brincadeira. Cada caso é um caso”, declarou.

Questionado se o ambiente digital força as marcas a terem um papel, André Foresti, diretor de planejamento da F/Nazca Saatchi & Saatchi, respondeu negativamente, embora concorde que é preciso uma definição por parte dos anunciantes. “Todo mundo dominou o digital e tem suas fanpages, sua arquitetura digital.

Agora está chegando a hora da competição. Não acho que as marcas têm essa consciência de que a relevância no digital está ligada ao seu papel, mas as agências que têm bons planejadores devem falar para a marca que para ter um papel digital, é preciso ter um papel no mundo”, disse.

Ainda assim, os publicitários discutiram as potencialidades do meio, considerado inerente à comunicação e à sociedade atualmente. Um dos assuntos discu-

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

tidos foi o fato de que o mundo está tão mergulhado no digital que logo objetos como celulares e computadores deixarão de ter esse rótulo, uma vez que são intrínsecos ao estilo de vida adotado pela sociedade. Barreto afirmou que as ferramentas digitais evoluíram nos últimos anos e que o que mais chama atenção é “o tamanho da potência social que cada indivíduo ganha” com elas.

Outro ponto levantado pelo executivo da Giovanni foi o exercício da conceituação da marca para que ela seja trabalhada no ambiente digital, algo que considera fundamental, mas pouco praticado, uma vez que os profissionais de planejamento desse segmento tendem a se apoiar mais em dados para tomar suas decisões em detrimento de aspectos correlatos à identidade do cliente.

Foresti, por sua vez, ressaltou

mundo.com

O anO da COpa e as

mídias de perfOrmanCe Paula Puppi* ppuppi@blinks.com.br

Preparem-se para brigar com quem tem ticket médio de 6 a 7 dígitos Em vários portais, não há mais inventário disponível em fevereiro. Pacotes de Copa do Mundo foram vendidos e as entregas já começaram a acontecer. Para anunciantes de performance, que trabalham em cima de inventário remanescente ou mesmo premium, negociado em preços de desafio, esta falta de inventário força ainda mais a concentração de investimento em modalidades como search, retarget e social, as estrelas na entrega de resultado.

2014. Preparem-se então para brigar com quem tem um ticket médio de seis a sete dígitos.

Ao se aproximarem da Copa, porém, os dois maiores players dessas mídias, Google e Facebook, passarão também a entregar seus pacotes premium, fazendo com que o leilão se torne mais caro.

1. Marcas consolidadas no “mundo físico”. Essas marcas entraram para ganhar no mundo eletrônico e isso continuará acontecendo, em especial com o segmento de Moda, que cada vez mais está descobrindo a internet como um de seus canais principais de distribuição. Semana passada, alguns sortudos como eu tiveram o privilégio de ouvir o Ricardo, da Ricardo Eletro, falando no evento do e-commerce Brasil. Além da lição de vida, ele deu um tapa em quem acha que dá para sobreviver de mídia de performance: “É claro que meu e-commerce vai bem.

Eu gasto 30 milhões de reais em mídia todo mês, como poderia ser diferente? Para internet é que esse dinheiro não vai”.

O fenômeno dos altos CPCs e a falta de inventário acontecem sempre próximos a datas sazonais.

A diferença é que essas datas alavancam o consumo, fazendo com que as taxas de conversão dos anunciantes acompanhem o aumento do preço do leilão. Somente no ano passado, dos R$ 28 bilhões movimentados no comércio eletrônico, mais de R$ 5 bilhões aconteceram entre Black Friday e Natal, segundo o e-bit.

Já na Copa do Mundo, precisaremos ser mais criativos, pois nem todo anunciante vende camisa de seleções de futebol ou TVs de tela plana, certamente as duas estrelas do ano. Este ano teremos também grandes feriados, incluindo um Carnaval tardio no início de março.

Nesses períodos, além da queda geral de audiência, e consequentemente de inventário, o consumo migra para turismo e seguros, dois grandes players de performance que poderão se beneficiar um pouco neste ano complicado.

Também é interessante o que acontecerá com o mercado imobiliário, setor que finalmente parece estar acreditando mais no canal online, apesar de ter ainda bastante concentração nos jornais. Este vertical é tradicionalmente anunciante de performance, e seus engenheiros fazem contas como ninguém. 2013 foi um ano em que os lançamentos foram represados, vindo portanto com força em

Mas se tudo parece difícil no cenário de mídia, as pesquisas ainda indicam novamente um crescimento de 20% no comércio eletrônico, chegando a uma movimentação de R$ 35 bilhões em 2014.

Como é possível? Em minha opinião, esse crescimento acontecerá em três grupos distintos de lojas virtuais:

2. Sites de nicho: Copa do Mundo e feriados à parte, as pessoas continuarão precisando comprar ração de cachorro e fraldas para bebês. Web-consumidoras, que já elegeram seu canal de compra, continuarão a consumir dessa forma. Além disso, os sites de nicho muitas vezes possuem canais, palavras-chave e targets um pouco menos disputados, facilitando sua comunicação com seus consumidores em potencial.

3. Novos e não tão novos players super financiados por fundos de investimento. Se vão ser lucrativos, acredito que, no curto (ou médio) prazo, não. Mas a roda da bicicleta não pode parar de girar, portanto os altos investimentos em mídia devem continuar.

Portais, ferramentas de busca, comparadores de preço, redes sociais. A oportunidade está presente. Precisamos de mais inventário. Talvez seja o momento de vocês também investirem um pouco em mídia para manter o crescimento do meio. *CEO da Bliks e presidente do comitê de Performance do IAB Brasil

a capacidade de disseminação e entrega de informação das ferramentas digitais. “Com o digital, você começa a ter mais acesso a mais coisas marcantes. Com o digital você tem a possibilidade de passar mais coisas e viver mais experiências que não estão no seu mundo”, avaliou.

Já Coura destacou o que considera uma palavra-chave da tecnologia para o marketing e a publicidade: possibilidades. “Hoje podemos olhar para todas essas tecnologias que existem e ver o potencial que há para combiná-las e inventar coisas novas, novas interações e funções”, disse. “Esse mundo conectado em que vivemos cria oportunidades para que quem trabalha em uma agência faça coisas mais interessantes que anúncios ou filmes. Acreditamos muito no poder transformador que a tecnologia tem no negócio do cliente”, concluiu.

O

mercado de mídia programática vem crescendo de forma exponencial no Brasil, e a atratividade desse setor trouxe mais uma empresa para o território nacional.

Trata-se da Amnet, uma trading desk multinacional que já opera em 19 países e faz parte do Dentsu Aegis Network, mas pode operar de forma independente.

A solução proposta pela Amnet é operar a compra de mídia programática e fazer o intermeio dessa operação de RTB (real time bidding) com as DSP (demand site platforms) e as adnetworks e adexchanges. “Somos especialistas em compra programática, identificamos os consumidores e onde está a audiência mais valiosa para o cliente e agência”, conta Marcio Jorge, diretor-geral da Amnet no Brasil.

De acordo com o executivo, a Amnet é a primeira empresa com

esse papel no Brasil. “Por aqui, é o departamento de mídia das agências que cuida disso. O que eu ofereço é uma evolução, uma equipe especializada em real time bidding, para ter uma performance melhor e não ter que dividir a atenção com todas as outras mídias.”

A remuneração da trading desk é similar à de operadores de mercado financeiro, com bônus por desempenho gerado. “O nosso modelo é baseado na otimização da verba, tenho uma margem de lucro em cima disso. A margem é pequena, pois queremos trabalhar com volume”, diz o executivo.

Em relação ao desempenho, Jorge conta que, apesar de uma série de variáveis, a trading desk consegue criar uma economia de 20% a 30% no valor por aquisição de mídia.

Apesar de fazer parte da Dentsu Aegis Network, a Amnet opera de forma independente para todas as agências.

Digital Rede social busca formas de reforçar sua popularidade

WhatsApp é comprado pelo Facebook por US$ 16 bilhões

Divulgação

O

Facebook comprou o WhatsApp, serviço de mensagens instantâneas via mobile, por cerca de US$ 16 bilhões divididos em dinheiro e ações. A negociação, anunciada no último dia 19, acontece no momento em que a rede social busca reforçar sua popularidade, especialmente entre jovens, e impulsionar sistemas de mensagem.

O Facebook informou que pagará US$ 4 bilhões em dinheiro e cerca de US$ 12 bilhões em ações na sua maior aquisição até o momento, apequenando a compra por US$ 1 bilhão do aplicativo de compartilhamento de fotos Instagram, em 2012.

Como parte do acordo, o cofundador e presidente-executivo do WhatsApp, Jan Koum, fará parte do conselho de administração do Facebook. A rede também dará US$ 3 bilhões adicionais em units para os fundadores do aplicativo, incluindo Koum.

Além disso, o Facebook prometeu manter a marca e o serviço WhatsApp de forma independente, assim como fez com o Instagram, comprado por US$ 715,3 milhões há dois anos. Se o acordo não for cumprido, a empresa pagará uma multa de US$ 1 bilhão. Além disso, a troca de mensagens deve manter sua estrutura e dinâmica, sem anúncios interrompendo as comunicações, de acordo com informações publicadas no site oficial do serviço. “Não haveria parceria entre as empresas se tivéssemos de comprometer os princípios que sempre definirão nossa empresa, nossa visão e nosso produto.”

“O WhatsApp está no caminho para conectar 1 bilhão de pessoas. Os serviços que chegam a essa marca são incrivelmente valiosos. Conheço Jan há um bom tempo e estou empolgado com a parceria com seu time para fazer o mundo mais

O serviço de mensagens instantâneas tem 450 milhões de usuários

aberto e conectado”, disse em comunicado Mark Zuckerberg, fundador do Facebook.

Koum, por sua vez, também celebrou o negócio. “O alto engajamento de usuários do WhatsApp e seu rápido crescimento são causados pela capacidade simples de mensagens instantâneas que oferecemos. Estamos honrados em fazer uma parceria com Mark e o Facebook, pois continuaremos a levar nosso produto para pessoas de todo o mundo”, finalizou.

O WhatsApp foi lançado em 2009 e atualmente conta com 450 milhões de usuários mensais. Destes, 70% usam o aplicativo todos os dias. O volume de mensagens enviadas pelo aplicativo já se aproxima de todo o volume mundial de SMS. A plataforma também é responsável pelo envio de 600 milhões de fotos, 200 milhões de mensagens de voz e 100 milhões de vídeos por dia.

Analistas do mercado veem a compra do WhatsApp como parte da estratégia do Facebook

para solidificar sua posição de rede social líder em dispositivos móveis. Mesmo sendo uma fonte de pouca receita, já que não aceita publicidade e cobra um valor simbólico pelo seu uso, o serviço de mensagens colocaria a empresa de Zuckerberg entre as líderes globais em comunicações, uma vez que o WhatsApp é mais forte do que o Facebook Messenger na Europa, na América Latina, na África e na Austrália.

Viber No último dia 14, outro aplicativo de mensagens, vídeos e chamadas foi comprado, mas por um valor significativamente menor. Trata-se do Viber, adquirido pela gigante japonesa de e-commerce Rakuten, que pagou US$ 900 milhões pela marca. Com a compra, a empresa oriental adiciona os 300 milhões de usuários do Viber à sua base atual, de 200 milhões. A aquisição foi feita depois de a Rakuten anunciar um aumento de 80% em seu lucro operacional em 2013.

Foto ilustrativa

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

otima.com

HÁ UM SORRISO EM CADA FACE DOS NOSSOS PAINÉIS. OTIMA, A EMPRESA DE MÍDIA EXTERIOR DO ANO PELO PRÊMIO COLUNISTAS BRASIL 2013.

A Otima está nas ruas para ser a mídia que fala de perto com as pessoas.

E nada melhor para esse começo do que ganhar o Prêmio Colunistas Brasil 2013.

Se você quer falar com São Paulo, fale primeiro com a Otima.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

páscoa 2014

Fabricantes apresentam lançamentos por Kelly Dores

A linha Dessert é uma das novidades da Kopenhagen este ano

as grandes marcas de chocolate, quatro serão mais agressivas na comunicação e terão campanhas de mídia para divulgar suas novidades e lançamentos para a Páscoa 2014.

Enquanto a Cacau Show, Kopenhagen, Brasil Cacau e Arcor apostam em filmes para TV aberta e fechada, além de outras mídias para sustentação, como jornais e web, três dos principais fabricantes de ovos de Páscoa, Lacta, Nestlé e Garoto, vão focar as ações em plataformas digitais e no ponto de venda.

A Cacau Show volta com a promoção “Páscoa da Amizade Milionária”, com prêmios de R$ 1,5 milhão em barras de ouro. A campanha foi criada pela Lew’Lara\TBWA e conta com os atores globais Henri Castelli, Murilo Rosa e Max Fercondini.

A marca, que está com 12 lançamentos em ovos, entre eles o Ovo Glamour Swarovski, tem expectativa de crescimento de 24% este ano e de alcançar negócios da ordem de R$ 570 milhões nesta Páscoa.

A Kopenhagen, por sua vez, investiu cerca de R$ 7 milhões para o período. A empresa, que pertence ao Grupo CRM, dono também da marca Brasil Cacau, tem expectativa de incrementar as vendas em 30%. A campanha da marca está sendo preparada pela DM9DDB com produção da O2 Filmes e vai focar na divulgação de sua nova linha Dessert. A Kopenhagen apresenta cerca de 20 novos produtos e a Brasil Cacau em torno de 56. A campanha da Brasil Cacau também está a cargo da DM9.

A Lacta, líder no segmento

O Ovo Glamour Swarovski é uma das apostas da Cacau Show nesta Páscoa

Fotos: Divulgação

D

A grande novidade da marca é o Nestlé Classic Napolitano, além de lançamentos na linha infantil. A expectativa é de um aumento de 5% nas vendas.

Já a Garoto promete vestir o PDV de verde e amarelo, aproveitando o seu apoio nacional à Copa do Mundo da Fifa 2014, além de oferecer uma linha exclusiva que faz alusão ao campeonato.

“Vamos colocar mais de cinco mil promotores nos pontos de venda”, revela Fernanda Canto, gerente de marketing de Páscoa da Garoto. A Future Brands é a agência de marketing promocional da Nestlé e da Garoto.

MERCADO

O Ovo Fuleco, da Garoto, faz alusão à Copa do Mundo

O Bis Xtra promete ser uma das sensações da Lacta

com 37% de market share e que não terá campanha de mídia nesta Páscoa, aposta suas fichas no PDV e em uma plataforma digital desenvolvida pela W3Haus. “Entendemos que é no PDV que a conversão de compra acontece de fato e que a plataforma digital é muito importante para o nosso target”, conta Susanne Ferlic, gerente de produto de Páscoa da Mondelez. A Lacta está com cinco lançamentos e aposta nos ovos clássicos, como Sonho de Valsa e Diamante Negro, líderes em venda no Brasil.

O grande lançamento da marca é o Bis Xtra de 1 kg. A produção da Lacta é de 28 milhões de ovos.

A Nestlé e a Garoto também não terão campanha de mídia. “A compra é muito decidida no PDV. Nosso esforço é ajudar o consumidor na escolha. No ano passado, também não tivemos campanha”, destaca Ricardo Bassani, gerente de marketing de Páscoa da Nestlé.

Os fabricantes de ovos de Páscoa apresentaram suas novidades no Salão de Páscoa 2014, promovido semana passada em São Paulo pela Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados). De acordo com a Abicab, em 2013 a indústria brasileira de chocolates fechou o ano com a produção de 800 mil toneladas (incluindo achocolatados).

“Como nos últimos dois anos o mercado ficou estável, acreditamos que este ano vamos crescer mais do que o PIB, beneficiados por eventos como a Copa do Mundo e as eleições”, afirma Ubiracy Fonseca, vice-presidente da Abicab.

O Brasil é hoje o terceiro maior produtor de chocolates no mundo, atrás apenas de Estados Unidos e Alemanha. Segundo a Abicab, na Páscoa 2013 foram produzidas 18 mil toneladas de chocolate e distribuídos 80 milhões de ovos. Este ano, no total, a indústria preparou cerca de 150 lançamentos.

Fotos: Divulgação

Ovos infantis trazem brindes

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

O Ovo Toy Story está entre os lançamentos infantis da Nestlé

O Ovo Tortuguita, da Arcor, tem um brinde de pelúcia

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno.

MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

C

omo em todos os anos, a indústria de chocolates caprichou nos lançamentos de ovos para as crianças com o licenciamento dos personagens do momento e brindes. Praticamente todos os fabricantes têm novidades para a garotada. A Arcor, que estima crescer 30% em faturamento, está com a série Ovo Tortuguita, em várias versões, como o Ovo Tortuguita Pelúcia no sabor chocolate ao leite. Outra novidade da marca é a aposta gourmet com o Ovo de Páscoa Bon o Bon, de 400 gramas, com recheio cremoso de amendoim e sugerido para ser consumido com colher. A

Arcor terá campanha de mídia na TV aberta e fechada, com criação da Leo Burnett Tailor Made, ações no ponto de venda, além de diversas ativações na web.

Entre os lançamentos da Garoto, estão o Ovo Turma da Mônica e o Ovo Vingadores; a Nestlé traz Surpresa Princesas, Surpresa Moranguinho, Surpresa Carros, Surpresa Aviões, Surpresa Homem de Ferro 3 e Surpresa Toy Story. Já a Lacta investiu em ovos com as linhas Monster High, Hello Kitty Geek, Angry Birds e Trakinas.

A Top Cau também está investindo pesado na linha infantil, com ovos de Bubble Guppies,

Winx Fadas, Monstros, Meu Malvado Favorito, Tartarugas Ninja, Frozen e Transformers. Já a Village traz os Ovos Chiquititas, Looney Tunes, Scooby-Doo e Mini Bolo de Páscoa Chiquititas, além da linha da Galinha Pintadinha.

A Chocolates Munik, além dos tradicionais produtos, está com a Caixa Teatro Infantil, com quatro pirulitos de chocolate ao leite. A marca tem expectativa de um incremento de 20% nas vendas.

Uma novidade no Salão da Abicab este ano foi a entrada da Laciella, uma marca do interior de São Paulo, em Capivari, que apresentou cinco lançamentos para a Páscoa.

KD

S達o Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Alisson Louback/Divulgação

Pei Fon/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Alisson Louback/Divulgação

Clayton Santos, secretário de Comunicação de Maceió: democratizar informação

Ivy Abujamra, da Zola Filmes, na galeria Logo

APP DECOLA NA EUROPA Um estudo sobre o mercado de aplicativos no continente europeu, divulgado semana passada em Bruxelas, aponta que o setor vai gerar uma receita de aproximadamente € 63 bilhões, cerca de R$ 203,4 bilhões até 2018. A pesquisa, desenvolvida pela Gigaom Research e pela Universidade Nacional da Irlanda, também estima, segundo informações do site Warc, que o mercado de aplicativos totalizará cinco milhões de empregos nos próximos três anos. Atualmente, as empresas que atuam com aplicativos empregam um milhão de profissionais especializados em desenvolvimento de softwares e 800 mil pessoas em funções de marketing e de serviços de suporte. O estudo prevê ainda que os investimentos em publicidade ligada a aplicativos irão triplicar até 2018, movimentando cerca de € 18,7 bilhões (R$ 60, 4 bilhões).

CHINA DIGITAL A publicidade online na China registrou aumento de 37% em 2013, com a movimentação do equivalente a US$ 16,42 bilhões, cerca de R$ 38,6 bilhões. As informações são de um estudo das empresas EnfoDesk e Analysys International publicadas semana passada no Warc. Duas empresas dominam o mercado da publicidade digital chinesa: Baidu, com share de 31,4%, e Alibaba (17,5%). A maior parte dos investimentos, 37,9%, é feita em serviços de busca. O Google China aparece com 5,7% de participação.

BOLO DA ÍNDIA (I) Veículos de mídia impressa mantêm a maior fatia do bolo publicitário indiano, segundo informações da Pitch Madison Media divulgadas semana passada. De acordo com avaliações sobre o ano de 2013, jornais e revistas ficaram com 41,3% do total de investimentos na publicidade do país asiático. A televisão ficou com 39% e a mídia digital com 9,6%. Os 10% restantes, segundo informações publicadas pelo site Warc, são divididos entre investimentos feitos em rádio, mídia exterior e cinema.

BOLO DA ÍNDIA (II) Ainda de acordo com os dados da Pitch Madison Media, os jornais diários registraram um aumento de investimento de 10,6%, praticamente o dobro do registrado com as revistas, de 5%. Em geral, o mercado publicitário indiano cresceu 11,1% em 2013. Apesar do bom desempenho da área de mídia impressa no ano passado, o meio digital vem registrando os índices de crescimento mais rápidos e devem aumentar em 29,5% em 2014. Já os investimentos em TV, rádio, jornais e revistas devem ficar entre 15% e 17%. Os veículos de mídia exterior vêm registrando crescimento médio de 10% nos últimos anos, taxa que deverá se repetir em 2014.

ROUPAS INDIANAS Ainda sobre a Índia: venda de roupas femininas com estilo ocidental cresceu 50% em 2013.

O arquiteto Mauricio Arruda, na galeria Logo BOLÃO Tem direção de cena assinada por Fernando Meirelles, da 02 Filmes, o comercial internacional da Adidas com o “manifesto” da marca para a Copa de 2014. Trabalho está em produção. A criação é do escritório de Los Angeles da TBWA\Chiat\Day. CARRÃO A Toyota está avaliando agências no mercado brasileiro para suas divisões de varejo e digital. A Giovanni+Draftfcb é uma das que estão na disputa. A parte de publicidade para produtos e a área institucional da montadora continuam na Dentsu.

URNA A Aner prepara um workshop sobre o impacto da Lei Eleitoral no mercado de revistas, tanto em suas versões impressas quanto nas extensões digitais. O encontro acontece em março.

DICAS EM AUSTIN A diretora de planejamento da AG2 Publicis Modem, Luciana Bazanella, foi convidada pelo SXSW 2014 para atuar como mentora de startups.

Ela é a única brasileira que fará esse tipo de aconselhamento durante o encontro, que acontece em Austin, no Texas, entre 7 e 16 de março. A participação de Luciana acontecerá em uma sessão especial marcada para o dia 9.

MOÇADA URBANA Foi lançada semana passada, no último dia 19, a campanha “My town, my tracks”, da Onitsuka Tiger. Trabalho conta com um filme rodado no bairro da Liberdade, em São Paulo, inspirado no conceito internacional de comunicação da marca, que tem como target o “jovem urbano”.

O lançamento aconteceu na galeria Logo, em São Paulo, com coleção de tênis e roupas, e exposição de trabalhos do ilustrador Hamilton Yokota, o Titi Freak, e da artista e estilista Thalita Rossi. A diretora de cena Ivy Abujamra, da Zola Filmes, e o arquiteto Mauricio Arruda, do escritório Mauricio Arruda Arquitetura + Design, estiveram entre os convidados.

BUZZ DE MACEIÓ Trabalho coordenado pelo secretário municipal de comunicação de Maceió, Clayton Santos, dá destaque à capital alagoana nas redes sociais em relação a grandes metrópoles nordestinas. No Facebook, por exemplo, a página de Maceió tem 61.702 fãs, enquanto a de Recife conta com 37.953, Fortaleza com 31.387 e Salvador com 19.761. Uma das principais estratégias de Clayton é “democratizar a informação”. Há links para transmissões online das audiências públicas. Ele também defende a utilização de textos curtos e recursos gráficos. Além do Facebook, Maceió está presente no Twitter, Instagram e YouTube.

FERRARI Misturando desejo, fidelidade e identidade visual, ela é a marca mais poderosa do mundo no ranking Brand Finance Global 500

APPLE Estimada em US$ 104,68 bilhões, ela se mantém como a mais valiosa no ranking de 2014 da Brand Finance

HERBALIFE Vendas da empresa de produtos para emagrecer cresceram 34% no Brasil ano passado, segundo o Valor Econômico

BRASIL NO CANNES LIONS Mesmo com recordes de prêmios e de inscrições, o país não será representado na presidência de júri de nenhuma das competições de 2014

SHELL Com US$ 28,57 bilhões, ela perdeu seis posições no ranking das mais valiosas do mundo, saindo do 12º para o 18º lugar

PUBLICIDADE NO COMPUTADOR Ela é menos eficaz do que a veiculada em tablets e smartphones, segundo estudo da BBC World News

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mercado Unidade de negócios da Africa tem Cláudio Kalim, que atuava no Grupo ABC, como diretor-geral

INTERVALO

Africa Zero conquista Gafisa

Divulgação

Divulgação

uma requer atenção proporcional ao tamanho da verba. Eu me envolvo, gosto dos detalhes.”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Gafisa é o mais novo cliente da unidade de negócios Africa Zero, da agência Africa, criada há cerca de um ano e meio para atender empresas para as quais a “agência mãe” não poderia prestar serviços sem fugir de sua proposta original de valor.

Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, atua diretamente na gestão e no atendimento de clientes da Zero, e relembra que trabalhou sigilosamente seis meses no projeto, para ver se ele tinha aderência. Hoje ele a considera uma espécie de startup dentro da agência, que tem no seu portfólio, além da recém-conquistada Gafisa, Braskem, Bimbo, Editora Globo, Edições Globo Condé Nast, Embraer, JHSF e Lupo.

A unidade também anuncia o diretor-geral Cláudio Kalim, que atua há nove anos no grupo ABC e, nos últimos dois, dedicava-se à área de novos negócios da Africa e Africa Entretenimento. Seu cargo não existia na unidade e ele ficará responsável, principalmente, por tocar a área de negócios com Nizan e abrir oportunidades dentro dos clientes existentes. “Eu não paro quieto e a Africa não deve parar quieta. Para poder crescer, não pode perder sua proposta inicial de valor. Criamos a Africa Zero também para aproveitar o surgimento de novos anunciantes – empresas grandes que não podem mais ficar caladas como no passado”, diz Nizan.

Segundo ele, o foco da unidade é trabalhar com grandes empresas que ainda não são grandes marcas – ou grandes marcas que querem se tornar grandes empresas. São empresas que possivelmente não considerariam a possibilidade de trabalhar com a Africa devido ao perfil de seus demais clientes, e que na Zero po-

BOM PROBLEMA

Da esquerda para a direita, Kalim, Guanaes, Jef Rocha, diretor de criação da Africa Zero, e Andrea

dem contar com toda a sua estrutura e o envolvimento direto, no dia a dia, de Nizan.

FEES A unidade trabalha com fees que variam de acordo com o tamanho da verba e das entregas. O plano é continuar vendo a Zero crescer como uma “startup que tem força”. Nizan diz que a entrada de Cláudio Kalim será importante no processo, vem para reforçar o tripé criação forte, atendimento

consistente e geração de negócios. “Ele é uma pessoa que tem a nossa cultura, nosso DNA, e é um homem forte em negócios, com perfil de gerar grandes oportunidades”, diz.

Kalim comenta que Nizan sentia necessidade de ter alguém trabalhando com os negócios para ele se dedicar mais à operação, que é olhada por eles num esquema de “dia após dia”, sem traçar metas anuais mirabolantes. “É claro que temos nossas metas,

mas preferimos ver a unidade a cada dia”, diz Kalim.

O time tem cerca de 20 pessoas trabalhando numa estrutura “qualificada e rentável”. “Esses tempos não permitem excessos, mas seguimos prospectando porque sabemos que a Africa Zero tem musculatura”, observa Nizan, que diz ainda que na Africa estão seus filhos e na Zero estão seus netos. “Tenho com ela uma dedicação de avô. Cuidamos de cada conta como se fosse única, e cada

Andrea Siqueira, diretora de criação que lidera o time criativo ao lado de Jef Rocha, diz que ter o Nizan como “motor de arranque” numa empresa é para poucos. E que quando os clientes crescerem, isso será “um bom problema” para a unidade resolver.

Embraer, por exemplo, fechou 2013 com um aumento de awareness do público e começa o ano com uma campanha nova sobre tecnologia, que usará várias mídias, inclusive TV. Bimbo, o maior fabricante de pães do mundo, teve o relançamento do produto Ana Maria e a apropriação da hashtag #soquenao na estratégia.

A agência também criou para o anunciante a marca Pinquinos, com a #dancadopinguim no programa “Pânico”.

“Tivemos sell out no primeiro mês de campanha nas principais redes de supermercado. Fomos trend topics mundial no primeiro fim de semana no Twitter e tivemos mais de 2,5 milhões de views no YouTube com um investimento bem abaixo do que grandes marcas investem hoje”, conta Andrea.

Este ano haverá campanhas para Pullman e Plus Vita. Para Lupo, a Africa Zero criou vários anúncios de revista durante o ano passado e em 2014 trabalha com o conceito #cuecadasorte, que tem Neymar como protagonista. Para a Editora Globo Condé Nast, a Zero criou ano passado o conceito “Mulher bacana lê Glamour”, com anúncios, pôsteres e um minidocumentário exibido nos cinemas e na TV. Andrea conta que a editora teve um crescimento de 8% de receita acima do mercado em 2013, que não foi nada fácil para o meio. A agência trabalha no momento em projetos para Braskem, JHSF e Fundação Leman.

A Geometry Global, comandada por Sérgio Brandão (foto), conquistou a conta da Baterias Heliar, marca da multinacional Johnson Controls. A agência será responsável por toda a comunicação da marca. A Geometry atende anunciantes como BRF Food Services, Nescafé Dolce Gusto, Femama, Mattel, Nestlé Maggi, Nestlé Professional, Nestlé Purina (Cat Chow, Dog Chow e Friskies), Oakley, Panasonic, Rede, Viscaya e Clube de Regatas Flamengo.

A Mood também conquistou novas contas: a empresa de eletroportáteis Oster e a lanchonete Tostex. Para a primeira, a agência fará o reposicionamento da marca no país e as campanhas publicitárias. Já para a segunda, o desafio estará na comunicação da expansão da rede baiana, que possui unidades no Shopping Cidade Jardim, no Aeroporto Internacional de Guarulhos e no bairro de Higienópolis, em São Paulo.

“Com um mercado extremamente disputado, investimos muito na liderança da agência, buscando os melhores talentos jovens, aqueles que já se destacam em suas áreas e que serão os grandes líderes do mercado em breve. São profissionais que entendem o nosso DNA multidisciplinar e contribuem para que esse discurso seja colocado em prática diariamente ”, afirma Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood.

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26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 24 de fevereiro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Monstrengos Fotos: Divulgação

A Faber-Castell lançou a coleção Zipit. A família “Monstro” ganhou novos integrantes: bolsa carteiro, estojos coloridos e multifuncionais, porta-trecos e sleeve para tablet.

Refresco Chega ao mercado a linha Ducoco Kids, que, segundo a empresa, traz suco de frutas com água de coco. Em cada unidade vendida uma parte será revertida para projetos do WWF-Brasil.

Aventura A Lego traz de volta ao mercado a linha Ninjago. Dirigida a crianças entre sete e 14 anos, a novidade estará disponível a partir de março, com nova história, layout, armas, vilões e oito episódios de desenho animado que retratam as aventuras de ninjas.

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Anunciantes Grupo vem investindo em campanhas milionárias para Friboi, que terá Roberto Carlos e Tony Ramos como protagonistas

JBS faz aposta alta em celebridades

Fotos: Marçal Neto

por Kelly Dores

O

Grupo JBS deu nas últimas semanas claras demonstrações de que vai continuar investindo forte em mídia e pagando caro para que celebridades do porte de Roberto Carlos, Tony Ramos e Fátima Bernardes sejam seus embaixadores de marcas. O cantor Roberto Carlos foi anunciado na semana passada como novo garoto-propaganda da Friboi e atuará em campanhas publicitárias ao lado do ator Tony Ramos, que renovou o contrato com a empresa diante do sucesso da campanha “Friboi. Carne confiável tem nome”, criada pela Lew’Lara\TBWA no ano passado e que continua em 2014 – a agência conquistou a conta em março de 2013. Já a apreRoberto Carlos e Tony Ramos: cantor e ator participam juntos de campanha para a marca Friboi sentadora global Fátima Luiz Lara e Wesley Batista: investimento contínuo em mídia e ainda maior este ano Bernardes foi confirA aposta na imagem do cantor mada há poucas semanas como tração da nossa crença de que o rei aparece num restaurante e, às marcas da empresa é uma forma marca em uma categoria até então nova porta-voz da marca Seara vendemos um produto confiá- quando o garçom coloca um prato de agregar valor e, obviamente, sem marca. O sucesso da campa- vai além da participação de Robere estreia comercial elaborado pe- vel. Queremos pessoas como ele e de massa na frente dele e um prato também alavancar vendas. Se- nha com Tony Ramos que fez com to Carlos em campanhas publicitála WMcCann (leia mais abaixo). o Tony Ramos, com histórias de com carne para a pessoa sentada gundo o executivo, desde o início que o Brasil adotasse o bordão ‘é rias da Friboi e contempla também Ambas as campanhas vão para o vida pautadas na verdade, muito ao seu lado, o cantor intercepta di- da campanha com Tony Ramos a Friboi’ continua com Tony e tendo ativação em shows e eventos prioriar no domingo (23), na Rede Glo- ligadas à nossa cultura”, reforçou. zendo que a carne é dele. Quando marca Friboi expandiu para mais a estreia do Roberto Carlos, que é tários dele, como o Navio Emoções.

Em evento de lançamento da questionado pelo garçom, diz que de 10 mil pontos de venda. No ano um mito, uma personalidade ímpar “Só faria uma parceria, um comerbo – Seara no break do “Faustão” e Friboi no intervalo do “Faus- nova campanha com participação voltou a comer carne e pergunta se passado, o Grupo JBS encerrou o e faz pouca propaganda. A gente cial para uma marca de um produde Roberto Carlos e Tony Ramos, é Friboi. O garçom confirma que a terceiro trimestre de 2013 com re- detectou que em 2006 ele revelou to que acredito que seja de melhor tão”, “Fantástico” e “BBB”.

Sem revelar investimentos em o rei contou que voltou a comer carne é Friboi e o rei solta uma ri- ceitas líquidas de R$ 24,2 bilhões, a vontade de voltar a comer carne e qualidade”, declarou Roberto Carmarketing nem o valor do cachê carne há algum tempo, depois de sada e afirma: “Com certeza!”. Entra uma expansão de 20% em relação voltou a falar disso em 2009 publi- los. Indagado sobre o valor do caque Roberto Carlos receberá pa- 30 anos como vegetariano, por su- então o refrão “Eu voltei”, do hit do a 2012. E a previsão para 2014 é camente, e recentemente checamos chê, afirmou: “É segredo”.

O Grupo JBS se posiciona como ra ser o novo garoto-propaganda gestão do médico e porque sentiu rei “O portão” – referindo-se ao fim continuar no mesmo ritmo. “Nós e ele tinha voltado mesmo. Nós da da Friboi, o presidente do Grupo vontade. “Na verdade, desde que do período vegetariano do cantor –, somos otimistas, vamos continuar Lew’Lara estamos muito felizes de o maior produtor de proteínas do JBS, Wesley Batista, afirmou que parei sentia vontade. Parei por in- e Tony Ramos finaliza, falando so- investindo em mídia e acreditamos ter criado com muita pertinência mundo e tem marcas como Swift, o grupo continuará investindo fluência de amigos vegetarianos”, bre a qualidade do produto. A peça que continuaremos no mesmo rit- essa ideia, usando a música ‘Eu vol- Friboi, Maturatta e Seara. O grupo tei’, que é um hit brasileiro. Acre- investiu mais de R$ 100 milhões forte em publicidade este ano. disse ele. Já Tony Ramos afirmou encerra com a assinatura: “Peça mo de crescimento”, falou Batista.

A empresa afirma que o convite ditamos que isso vai virar meme. em propaganda em 2013. Especula“Não divulgamos valores por que carne é uma realidade na sua Friboi. Carne confiável tem nome”.

Além do filme para TV, a campa- ao rei foi feito após Roberto Carlos É uma campanha popular. Temos -se no mercado que o valor do cauma questão estratégica, mas casa há muito tempo. nha conta com mídia impressa, rá- revelar publicamente que havia vol- certeza de que a Friboi se tornou chê do rei está em torno de R$ 5 vamos continuar investindo em dio, ações na web e PDV. tado a comer carne. “A Friboi tem um anunciante consistente e con- milhões, o de Tony Ramos, R$ 4 mídia como no ano passado ou PRIMEIRA CAMPANHA O presidente do Grupo JBS res- a ousadia de acreditar na força da tinuará investindo”, ressaltou Luiz milhões, e o de Fátima Bernardes até mais. Essa parceria com o Ro- No filme criado pela Lew’Lara com no mesmo patamar. berto Carlos é uma clara demons- produção da Conspiração Filmes, saltou que associar grandes nomes propaganda para construir uma Lara, chairman da Lew’Lara.

Campanhas Apresentadora se rendeu à propaganda e é a nova porta-voz da marca de alimentos prontos; ação foi criada pela WMcCann

Fátima Bernardes estreia para Seara Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Washington Olivetto: com Fátima temos a credibilidade do jornalismo e a sedução da propaganda

C

riador de grandes personagens da propaganda brasileira, o publicitário Washington Olivetto, chairman da WMcCann, está entusiasmado com o resultado da campanha que acaba de desenvolver para a Seara, do Grupo JBS, que traz como garota-propaganda a apresentadora global Fátima Bernardes. Em uma só tacada, ele conseguiu deixar o novo cliente satisfeito e persuadir a amiga que, dois anos após deixar a bancada do “Jornal Nacional”, participa pela primeira vez de uma campanha – a Rede Globo não permite que os jornalistas da casa façam publicidade, mas agora Fátima é ligada ao núcleo de entretenimento.

Olivetto conta sobre os bastidores da negociação com orgulho. “Sou amigo da Fátima e do William Bonner (marido da jornalista) há muitos anos. A Fátima tinha comentado comigo, meio que pedindo um palpite, que gostaria

de fazer publicidade agora que trocou de núcleo na Globo. Mas ela me disse que preservava muito sua imagem e queria saber o que eu achava daquilo e como ela poderia julgar uma proposta. Eu disse que ela tinha um patrimônio incrível de credibilidade e que deveria ser cuidadosa. E me coloquei à disposição para ajudá-la em qualquer dúvida ou proposta que recebesse. Quando a gente ganhou a conta da Seara [em novembro do ano passado], na primeira reunião de briefing a empresa deixou claro que queria falar com a mulher moderna, contemporânea, independente. Vi que tinha de buscar credibilidade. Na hora eu pensei na Fátima. Só não quis falar na reunião com o cliente para não parecer que era uma solução repentista”, ressalta.

Segundo ele, quando voltou para a agência após a reunião com a Seara, falou para a equipe de criação que não tinha dúvida de que havia personagem para a campa-

nha, “porque com a Fátima poderíamos ter a somatória da credibilidade do jornalismo com a sedução da propaganda”. “Mas para não parecer preguiça, disse a eles que íamos desenvolver três campanhas diferentes, uma com a Fátima e outras duas com outros caminhos.

As três campanhas eram boas, mas ficava evidente que em termos de eficiência a campanha com a Fátima era disparada a melhor. Na reunião com a Seara, eu comentei que tínhamos três campanhas e que a minha favorita era a com a Fátima. Eu tinha intuitivamente a certeza disso. Liguei para a Fátima e marquei um encontro no Rio de Janeiro. Ela leu os roteiros e adorou. Outro detalhe é que ela gosta de cozinhar”, completa ele.

O publicitário não revela o valor do contrato da Seara com a apresentadora, mas diz que certamente é muito dinheiro. “É a primeira vez que ela faz campanha e isso tem um valor único. Claro que ela gostou de ganhar dinheiro, mas ela es-

Fátima, que participa pela primeira vez de uma campanha publicitária, em anúncio para Seara

tá feliz de fazer também. Fátima será porta-voz da Seara, que tem uma extensa linha de produtos. Fizemos a cozinha do filme parecida com a dela. Tem até uma coincidência: a cor da Seara é vermelha e a cozinha dela também tem vermelho.

Tivemos vários cuidados, como alugar uma casa perto da dela para realizar as filmagens, para que fosse o mais confortável possível para ela”, explica.

A apresentadora do “Encontro com Fátima Bernardes” já havia recebido antes dezenas de propostas para participar de campanhas publicitárias, mas recusou. O contrato inicial com a Seara e a apresentadora é de dois anos. Só este ano, ela deve fazer no mínimo cinco ou seis filmes para a marca. “Este primeiro é sobre a linha de produtos Seara.

Depois vamos ter filmes individuais, com a lasanha, o presunto e assim por diante. O Grupo JBS é um grande investidor em propaganda.

A filosofia deles é: deu certo, coloca mais mídia”, destaca Olivetto.

EXPERIMENTE No campo dos negócios, está evidente que a Seara, que se posiciona como uma marca de alimentação prática e nutritiva, busca fazer frente à Sadia. “Queremos deixar claro com a campanha que a Seara tem uma linha enorme de produtos, pois até agora as pessoas pensavam na marca só com relação ao frango, porque é uma das maiores processadoras de aves do país. A Fátima experimentou todos os produtos”, diz o chairman da WMcCann.

O mote da nova campanha é “Experimente Seara. A qualidade vai te surpreender. Seara é tudo de bom”. Olivetto destaca que o comercial faz um paralelo entre a mudança de carreira feita por Fátima e o convite para que o consumidor, mesmo satisfeito com suas escolhas atuais, também se abra para o novo, se deixando assim surpreender pela qualidade dos produtos Seara.

No filme, a apresentadora diz:

“Pela primeira vez, você está me vendo num comercial de televisão. Sabe por quê? Porque mesmo satisfeita, a gente pode experimentar coisas novas. Você sabe que eu passei anos fazendo algo que eu gostava muito. Até que decidi mudar. Mesmo estando feliz... Mas voltando ao comercial, eu estou aqui falando da Seara, porque acredito que a Seara tem a ver com boas mudanças. Veja bem: na vida, o bom, o gostoso nunca é único... Na próxima vez que você for comprar frango, presunto, peito de peru, pizza, salsicha, linguiça, lasanha... compre produtos Seara. Tenho certeza que como eu, você vai se surpreender. E descobrir que Seara... é tudo de bom”.

A campanha é composta de filmes, anúncios para mídia impressa, ações de internet, mídia exterior e rádio. A produção do comercial é da Cine Cinematográfica, com direção de Clovis Mello e Cristina Vida.

KD

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Mercado Chuck Porter, chairman da CP+B, fala do que espera de sua agência brasileira

“Queremos bons trabalhos”

InTervaLOInTerv Fotos: Divulgação

Divulgação

por Keila Guimarães

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huck Porter, chairman e fundador da norte-americana Crispin Porter+Bogusky, tem uma meta objetiva para o escritório de sua agência no Brasil, mas não descomplicada. “Queremos fazer um trabalho brilhante, que irá desafiar fronteiras e transformar marcas”, diz o executivo, que esteve no país na semana passada para o lançamento oficial da CP+B Brasil.

A agência foi anunciada no início do mês. A premiada dupla André Kassu e Marcos Medeiros, ex-AlmapBBDO, formam a liderança criativa do novo escritório. Vinicius Reis, ex-We, agência especializada em grandes negociações de mídia, responde pela operação. Os executivos também têm participação acionária, com percentual não informado.

Porter, que também é diretor de estratégia do MDC Partners, grupo dono da Crispin, desconversa quando o assunto é metas financeiras. “Não temos nenhum objetivo financeiro. Associamo-nos a Kassu, Medeiros e Reis porque acreditamos que eles são os talentos mais criativos da indústria no Brasil”, Chuck Porter: poucos fazem um trabalho de marketing verdadeiramente bom explica. “A realidade é esPorter diz que um dos objetisa: há poucas pessoas no mundo gociação e dois clientes locais para capazes de fazer um trabalho de serem anunciados nas próximas se- vos é integrar suas agências. A marketing verdadeiramente bom. manas. “Ainda há pendências con- CP+B Brasil é o sexto escritório da Tivemos sorte de fazer parceria tratuais e não podemos mencionar microrrede no mundo. As outras com eles. E, sem ofensas, não sei os acordos. Já perdemos contas unidades estão localizadas em Los se nesse mercado há alguém me- com antecipações assim”, afirma. Angeles, Boulder e Miami (EUA); lhor que os três”, ressaltou durante Internacionalmente, a Crispin Londres, no Reino Unido; e Goatende empresas como Bic, Micro- temburgo, na Suécia. “Estamos o lançamento da CP+B Brasil.

A agência ainda não tem clien- soft (Windows Phone e Xbox One), muito animados em engajar nostes fechados. De acordo com Reis, Mini, Hotels.com, Turkish Airlines, sas agências nos EUA, no Reino Unido e na Escandinávia”, pontua. há um alinhamento global em ne- Best Buy, Applebee’s, entre outras.

Ainda não há uma definição se a operação brasileira penderá mais para execuções tradicionais ou para o digital. Porter, contudo, destaca a atuação da Crispin em digital, um território que tem sido penoso para muitas agências de publicidade.

“Temos tecnologia interna e desenvolvemos soluções em digital dentro de casa.

Temos entregado projetos interativos em cada canal possível, de aplicativos mobile a videogames, para plataformas realmente integradas”, diz.

IrreverêncIa A Crispin foi fundada em 1988 e ficou conhecida por campanhas extravagantes e irreverentes para seus clientes. Casos de sucesso vão de “The Subservient Chicken”, para o Burger King, em 2004, a campanhas atuais para o Windows Phone, que zombam de usuários adeptos de marcas como Samsung e Apple. Questionado se o tom atrevido de suas peças não afugenta diretores de marketing, Porter diz que seu papel é conectar marcas com a cultura popular.

“Os clientes nos procuram com um briefing similar: conectar ou reconectar suas marcas com a cultura popular de uma forma que crie fama e gere resultados”, aponta. “Nosso escritório no Brasil irá incorporar esse DNA e é por isso que Kassu, Medeiros e Reis são nossos parceiros perfeitos no Brasil. Meu papel será apenas dar a eles as ferramentas e os recursos necessários para que eles façam o melhor trabalho de suas vidas.”

O lançamento do serviço online de motoboys, batizado como Motonow, tem campanha para web estrelada pelo personagem Jackson Five (foto), interpretado por Marco Luque. A Side Cinema assina a produção dos dois filmes, que tiveram direção de Caio Cobra. A criação é da própria equipe da Motonow, da Side e de Marco Luque. Os filmes contam as vantagens e a facilidade do uso da nova plataforma.

Inspirada no tema “Pipoca Yoki, explosão de alegria”, a Yoki lançou ação de degustação criada pela Aktuellmix. Com o objetivo de chamar a atenção dos frequentadores das lojas da rede Walmart, em São Paulo, no momento da decisão de compra, a agência criou uma cabine gigante na qual os consumidores são convidados a entrar e dar o seu maior grito de gol. Quando gritam, um microondas é acionado e a pipoca começa a estourar.

eudora, marca do Grupo Boticário, está investindo em plataformas digitais para aumentar vendas e conquistar novos clientes.

A “Minha Vitrine Eudora” – nova ferramenta virtual – vai apoiar o sistema de venda direta, facilitar o dia a dia das representantes e atrair novas consumidoras para a marca. Para o diretor de canais de Eudora, Ivon Neves (foto), a novidade permitirá que a consumidora escolha seus itens, negocie e efetue o pagamento quando receber a mercadoria. a africa criou para a Oral-B peças que compõem a campanha para a linha Complete Ação Duradoura, da marca da P&G. Os comerciais e demais peças serão estrelados pelo cantor Michel Teló e pelo apresentador Rodrigo Faro.

RINO COM

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

publICIs mIlão/jägERmEIsTER

Título: GATE; produto: institucional; criação: Elisa Gorgatti, Daniel Cabral e Pedro Walker; direção de criação: Adilson Batista e Elisa Gorgatti; designer: Adhemas Batista; RTVC: Inês Lotufo; aprovação: José Carlos Houer Santos Jr. e Suzana Martins

Título: The Deer Sculpture; produto: Jägermeister; criação: Michela Talamona e Fabrizio Tamagni; direção de criação: Bruno Bertelli; produção-executiva: Giulia Atzori; diretores de cena: 300ml; produtor: Malachy Mcanenny; fotografia: Bem Seresin; aprovação: Jorge Staege, Marcus Thieme, Jean Jeacques Dubau, Francesco Cruciani, Jacopo Borsa e Alessio Valtolina

A campanha, criada em parceria com o A-B Studio, de Los Angeles, divulga o evento que o GATE trará a São Paulo entre os dias 14 e 16 de março, onde reunirá no Shopping JK Iguatemi instituições estrangeiras e palestrantes experts em intercâmbio no exterior. O trabalho é do Student Travel Bureau, e contempla mídias impressa e digital.

Fo tos : Div ulg açã

Intercâmbio

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ToDaY sTb

Exposição em festa A dupla de diretores 300ml, representados no Brasil com exclusividade pela Zohar Cinema, assina a produção de “The Deer Sculpture”, novo filme da tradicional bebida alemã Jägermeister. Criado pela Publicis Milão, da Itália, o comercial foi rodado em Ávila, na Espanha. Disponível em três versões, de 15, 30 e 60 segundos de duração, o filme atualmente é veiculado apenas no mercado europeu. A versão de um minuto abre com dois homens empurrando uma grande escultura de um veado para dentro de um galpão vazio. Quando eles deixam o local, pessoas que estavam dentro da obra de arte saltam dela e o galpão vira uma festa, com a porta se abrindo para outros jovens. Festa regada a muita música e Jägermeister, obviamente.

WIEDEN+KENNEDY DEl VallE

CgCom TV globo

almapbbDo o boTICáRIo

Título: Começar bem; produto: Del Valle Reserva; criação: Carolina Velloso e Juliana Leal; direção de criação: Icaro Doria, Guillermo Veja, Marco Martins e Adriano Matos; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: Vellas; trilha: Big Foote; aprovação: Gian Martinez, Bianca Rosenberg e Erika Wolthers

Título: Os gigantes estão entre nós; produto: Liga Nacional de Basquete – NBB; criação: André Regnier e Eduardo de Castro; direção de criação: Sergio Valente e Mariana Sá; atendimento: Andrea Pansani e Denise Abramovici; produtora/direção/ trilha/direção de fotografia: Beeld.motion

Título: Passarela; produto: Make B; criação: Rodrigo Resende e Denis Peralta; direção de criação: Luiz Sanches, Renato Simões e Bruno Prosperi; produtora: Paranoid; diretor de cena: Paulo Vainer; trilha: Satelite Audio; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Daniele Trito, Luciane Vertemati e Caroline Mazete

Reserva

gigantes

passarela

A primeira campanha de Del Valle Reserva, linha de néctares da Coca-Cola Brasil à base de superfrutas, traz o mote “Com Del Valle Reserva o que começa bem fica ainda melhor”. Além de divulgar o produto, o filme trata também do projeto para desenvolver a cadeia de valor do açaí produzido por comunidades extrativistas do Amazonas.

“Os gigantes estão entre nós” foi o mote criado pela Central Globo de Comunicação para divulgar o Jogo das Estrelas (ocorrido no último sábado, dia 22/2) e a temporada 2014 do NBB, a liga nacional de basquete. O filme traz sismógrafos registrando tremores de terra causados pelos “gigantes”, os atletas que atuam nas equipes da competição.

A top Carol Ribeiro estrela o filme que divulga a coleção Make B. Barroco Tropical, criada em parceria com o estilista Ronaldo Fraga. O comercial, intitulado “Passarela”, mostra a modelo em frente ao espelho dando os últimos retoques na maquiagem. Quando ela sai para a rua, as calçadas se elevam e se transformam em uma passarela.

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

colunistas brasil 2013

Ogilvy: mais uma vez Agência do Ano

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“S

er escolhido como Agência do Ano pelo Colunistas reitera a performance espetacular que tivemos no ano de 2013. É um ciclo que se fecha com este importante prêmio.” A declaração é de Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, em referência ao Prêmio Colunistas Propaganda Brasil, que chega à sua 46ª edição como o mais tradicional do mercado brasileiro. A empresa comandada por Amado e Fernando Musa, e que tem Anselmo Ramos na liderança criativa, tem se destacado nas premiações nacionais e internacionais desde o final da década passada, quando justamente apostou em Ramos para promover uma virada criativa em uma agência que, até então, era mais conhecida pela excelência na gestão de seus negócios.

Em 2013 foram os títulos de Agência do Ano no El Ojo de Iberoamerica, no Colunistas São Paulo e, o mais cobiçado de todos, no Cannes Lions. Foram inúmeros troféus e medalhas nesses e em outros festivais pelo mundo afora.

Além da Ogilvy, outros profissionais, veículos e trabalhos foram destacados pelo júri (ver matéria nesta e na página 11). Entre eles, a Unilever, eleita Anunciante do Ano e que ainda se destacou com o GP de Cases e Mídias Integradas com o já destacado internacionalmente “Retratos da real beleza”, trabalho global criado pela Ogilvy Brasil para Dove, da Unilever.

O júri foi comandado por Armando Ferrentini (Editora Referência) e teve a presença de Adonis Alonso (Blog do Adonis), Ana Paula Jung (propmark), Antoninho Rossini (Rede Bandeirantes), Antonio Correa (Salles Chemistri), Carlos André Eyer (NBS), Dan Zecchinelli (Filadélfia), Daniel Milani Dotoli (propmark), Eloy Simões (Unisul), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos), João Faria (Agência Cidadã), Karan Novas (propmark), Kike Borell (Heads),

Sérgio Amado: um ciclo que se fecha com a conquista do Colunistas Brasil

Fernando Musa: quebra de paradigmas “na base da pancada”

Luís Claudio Salvestroni (Agência3), Marcello Queiroz (propmark), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Nelson Varón Cadena (Correio), Pedro Yves (revista Propaganda), Rodrigo Pinto (Paim) e Sílvia Dias de Souza (Espaço de Marketing). Os jurados se reuniram em São Paulo, no dia 15 de fevereiro, dia em que também foram escolhidos os vencedores das versões Design e Promo do Colunistas (ver matérias nas páginas 32 e 33).

quebrA de PArAdIGMAS CEO da Ogilvy & Mather Brasil, Fernando Musa atenta para outro fato após o grande ano da agência em 2013 – o desafio para os próximos. “Atingimos um patamar onde agora a nossa responsabilidade é continuar entregando um trabalho de qualidade e relevante”, diz. “O negócio é transformar uma possível ausência de fome, que poderia vir devido ao ano passado, em mais apetite ainda”, brinca.

Para o publicitário, além da chegada do VP nacional de criação Anselmo Ramos e, principalmente, da

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, e que também contribuiu com o GP da Unilever

carta branca concedida por Amado, houve importantes quebras de paradigmas na agência. “A própria chegada do Anselmo foi uma. Era um nome desconhecido no Brasil.

Como o conhecia há anos, sugeri e o Sergio comprou a aposta. Mas

teve também, lá em 2010, a implosão do digital, onde desativamos a então Ogilvy Interactive e falamos que não iria mais existir on e offline, disciplinas diferentes. Foi uma migração ‘na base da pancada’, com muito investimento, chegada

Serpa e Versolato vencem Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

de profissionais com culturas diferentes e que resgatou, inclusive, a figura de David Ogilvy (fundador da rede e um dos nomes mais consagrados da história da propaganda mundial), com o posicionamento ‘Being More David’”, ressalta.

Musa lembra também dos profissionais que passaram pela agência nessa virada criativa – não só no próprio departamento de criação, mas também em outras áreas fundamentais para a construção de cases de sucesso –, e que foram para outras agências. “Podemos dizer que não somos apenas uma agência que atrai talentos. Mas que também forma talentos. E é bacana ver alguém que brilhou aqui receber propostas de outras grandes agências. Alguns deles, hoje, estão no exterior em papéis de destaque”, diz, apontando também o importante papel dos clientes.

“Sem Unilever, Claro, Coca-Cola, Magazine Luiza, Burger King (hoje na David, também agência ligada ao Grupo Ogilvy Brasil) e outros, nada disso seria possível.

Pois eles acreditaram em ideias ousadas, mas só continuam a apostar na fórmula porque as ideias trouxeram resultados, trouxeram vendas”. Faz sentido. Como diria David Ogilvy, “nós fazemos propaganda que vende, que faz a caixa registradora tilintar”.

MEDALHAS FilMe Institucional ou Corporativo – Ouro: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Unilever. Meios de Comunicação – Ouro: “85””, da AlmapBBDO para Getty Images.

rádio Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Ouro: Série “Ou”, da Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim.

M

arcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, e Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, foram destacados pelo júri do 46º Colunistas Brasil com os dois GPs mais relevantes concedidos a profissionais: o de Publicitário do Ano (Serpa) e Profissional de Propaganda do Ano (Versolato).

Na liderança da Almap desde 1993, onde divide o comando com o também sócio e presidente do board José Luiz Madeira, Serpa talvez seja o publicitário mais premiado da história do país. Só em Cannes, são 149 Leões como diretor de arte e diretor de criação. Entre eles, o primeiro GP da história do país no festival, com “Umbigo”, um trabalho criado em parceria com Nizan Guanaes quando ele atuava na DM9DDB, no início dos anos 90, para o Guaraná Antarctica Diet. Antes, passou pela DPZ. Em 2000 foi o mais jovem presidente do júri de Film e Press, também em Cannes. E em 2013 voltou a presidir o Press Lions, justamente na 60ª edição do festival da Riviera Francesa, quando a organização do evento convocou um “Dream Team” para comandar seus júris.

Já Versolato tem passagens pela AlmapBBDO de Serpa, Lew’Lara – onde chegou ao cargo de vice-presidente de criação, em uma época de grandes conquistas e crescimento da agência –, DPZ e Y&R. No final de 2010 ingressou na DM9. E pela primeira vez conquista o GP de Profissional de Propaganda do Ano. “Nunca tinha chegado perto desse prêmio.

Que me deixa feliz justamente pelo título de ‘profissional de propaganda’. Hoje, um líder criativo

Mídia iMpreSSa Institucional ou Corporativo – Ouro: Série “Você não é um croqui”, da Revolution Brasil para Star Models. Produtos e Serviços de Lazer e recreação – Ouro: Série “Quadrinhos”, da DM9DDB para Masp. Websites, Portais e Serviços Online – Ouro: Série “Audio Books”, da DM9Rio para Submarino.

Mídia exterior Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Violência”, da Staff Brasil para Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro – Alerj. Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “Faixa de Segurança”, da Escala para Detran-RS.

Mídia alternatiVa Marcello Serpa: mais um GP na carreira do líder da AlmapBBDO, o de Publicitário do Ano

não pode apenas atuar em sua área, mas sim permear por todas as demais da agência”, diz. “Cheguei aqui para trabalhar com o Sergio Valente (hoje na Rede Globo) e desde o ano passado, quando o Paulão e o Alcir assumiram a presidência (Paulo Queiroz e Alcir Gomes Leite, copresidentes) da agência, meu trabalho cresceu e passei a andar por territórios mais altos, trabalhando de fato na gestão da DM9”, completa.

Para Versolato, cases como “Transmissão feita para você”, do Banco Itaú, que conquistou um GP de trabalho no Colunistas, é um exemplo de como a agência tem apostado em novos formatos e andado, como diz o próprio criativo, “por trilhas on e off road”. “Estou muito feliz também com este outro GP. Já havia sido eleito pelo board global da DDB como o melhor trabalho para rádio da rede em 2013. E ajudou na relevância da marca do Itaú, que está sempre em conexão com o futebol.”

Cultura e educação – Ouro: “Guerrilla Mic”, da Artplan para Estácio.

Varejo de Grande Porte – Ouro: “Precificador”, da Master Roma Waiteman para Shopping Palladium.

Mídia digital Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Tweet Censurado”, da DM9Rio para Anistia Internacional. Produtos e Serviços de Lazer e recreação – Ouro: “Clássicas por trás dos Clássicos”, da Artplan para Orquestra Sinfônica Brasileira.

caSeS e MídiaS integradaS Institucional ou Corporativo – Ouro: “Vem pra Rua”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Torcedores Imortais”, da Ogilvy Brasil para Sport Club do Recife.

apreSentaçõeS eSpeciaiS Melhor Aproveitamento de Patrocínio – Ouro: “Telejornais no escuro”, da Master Roma Waiteman para Copel. Melhor Aproveitamento da Mídia Impressa – Ouro: “Amplificador”, da JWT para Coca-Cola. Ação de Comunicação em rede Social – Ouro: “Clássicas por trás dos Clássicos”, da Artplan para Orquestra Sinfônica Brasileira (OSB).

técnica roteiro de Filme – Ouro: “Elvis Is Death”, da Loducca e Prodigo Films para MTV Brasil. direção de Filme – Ouro: “Vila”, da DM9DDB e Fulano Filmes e Sirena Films para Tok&Stok. Produção de Filme – Ouro: “Vem pra rua”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat Automóveis.

Marco Versolato: VP da DM9 também foi destacado no Colunistas

34 J o R N A L P R o P A g A N D A & M A R K E t i N g - São Paulo, 24 de fevereiro de 2014

colunistas brasil 2013

Revista Veja e YouTube são premiados

Fotos: Divulgação

A

lém das premiações para Ogilvy, Marcello serpa, Marco Versolato e Unilever (ver matérias na página 31), outros três GPs de mérito foram distribuídos pelo júri do Colunistas Propaganda Brasil 2013. a revista Veja foi eleita o Veículo Impresso do ano. Mesmo em um ano considerado não tão favorável aos jornais e revistas, a publicação ainda mantém sua liderança e uma tiragem superior a um milhão de exemplares por semana, fato louvável em tempos de mídias digitais. Nestas, por sinal, o título da editora abril investe e se aprimora, principalmente em ações voltadas para tablets e smartphones.

Falando em mídias digitais, o YouTube foi eleito Veículo eletrônico do ano. e a Otima, a mais nova empresa out of home do país, levou o GP de empresa de Mídia exterior do ano. lançada oficialmente no final do primeiro semestre de 2013, a empresa é fruto de uma sociedade da Odebrecht Transport com a Rádio e Televisão Bandeirantes, a aPMR Investimentos e Participações e a Kalítera engenharia. e vem

Criada em 2013, Otima tem GP de Empresa de Mídia Exterior

suprir uma lacuna em são Paulo desde a implantação da lei Cidade limpa, em janeiro de 2007.

Foram distribuídos também seis GPs para trabalhos. a almapBBdO levou dois deles: o de Filme, com a campanha “Novo Fusca”, para a Volkswagen; e o de Mídia alternativa, com o case “Catraca da Boa”, para antarctica.

Outra a levar dois GPs foi a agênciaClick Isobar, com o de Mídia Impressa – com “Última edição do NP”, para europa Filmes; e o de Mídias digitais, com “sun alarm”, para Nivea. Completam a lista a Ogilvy, levando o GP de Cases e Mídias Integradas com “Retratos da real beleza”, para dove; e a dM9ddB, GP de Rádio com “Transmissão feita para você”, para o Itaú.

O júri do Colunistas Brasil ainda concedeu um prêmio de destaque do ano para os “60 anos da Volkswagen no Brasil”. a montadora de origem alemã completou seis décadas no país no dia 23 de março de 2013. Na ocasião, lançou uma campanha publicitária reunindo seis grandes jogadores da história do futebol brasileiro de três gerações diferentes: Pelé e Rivellino; Raí e Cafu; e Neymar e lucas.

Júri elegeu o YouTube Veículo Eletrônico do Ano

AgênciaClick Isobar conquista GP para Europa Filmes Veja, a vencedora entre veículos impressos

“Catraca da Boa”, um dos GPs de trabalho da AlmapBBDO

“Novo Fusca”, com Rivellino, também tem GP Marçal Neto

“Transmissão feita para você”: ousadia no rádio, da DM9 para Itaú

Jurados reunidos na cobertura da ESPM: da esquerda para a direita, o presidente do júri, Armando Ferrentini, Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos), João Faria (Agência Cidadã), Karan Novas (propmark), Marcello Queiroz (propmark), Adonis Alonso (Blog do Adonis), Carlos André Eyer (NBS), Kike Borell (Heads) e Luís Claudio Salvestroni (Agência3); à frente, Sílvia Dias de Souza (Espaço de Marketing), Antoninho Rossini (Rede Bandeirantes), Pedro Yves (revista Propaganda), Ana Paula Jung (propmark), Daniel Milani Dotoli (propmark) e Eloy Simões (Unisul).

Design destaca três trabalhos com gps Fotos: Divulgação

A Artplan também teve seu GP em Design

Medalhas Design AmbientAl “A loja vazia”, da Loducca, conquistou um dos GPs

N

a ausência de distinção de Grandes Prêmios de empresas e profissionais, apenas três GPs de trabalho foram distribuídos pelo júri do Prêmio Colunistas design Brasil 2013.

A Loducca ficou com o de Cases de design pela criação de “a loja vazia”, para o shopping Villa lobos. Já o GP de Branding ou design Corporativo foi para a artplan pela elaboração do “Relatório anual 2012”, para solar Meninos da luz. O GP de design de embalagem é “superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para a.C. Camargo. dorinho Bastos, cartunista

“Superfórmula para lutar contra o câncer”: prêmio da JWT

do jornal propmark e da revista Propaganda, presidiu o júri, que ainda foi composto por ana Paula Jung (propmark), andré senra (Oz estratégia + design), armando Ferrentini (editora Referência), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos), Gustavo Gelli (abedesign), Marcello Queiroz (propmark), Marcio ehrlich (Janela Publicitária), Nelson Varón Cadena (Correio), Paulo

Macedo (revista Propaganda) e sílvia dias de souza (espaço de Marketing). além dos Grandes Prêmios, seis trabalhos confirmaram as medalhas de ouro que já haviam sido conquistadas em sua regionais e repetiram a dose na versão nacional do Colunistas (veja tabela nesta página). Todas para empresas diferentes: staff Brasil, That design, loducca, Boibumbá, Blu e Ponto design.

Cartaz de Serviço – Ouro: “Judotype”, da staff Brasil para Infraero.

Decoração de Loja ou Vitrine – Ouro: “shop In shop Converse Blackboots”, da That design Company e Globalcomm para Converse.

brAnDing e Design CorporAtivo Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Ouro: “NJR”, da loducca para Neymar Jr. Programa, Convite ou Comunicado – Ouro: “III Festival de Ópera de Brasília”, da Boibumbá para Orquestra sinfônica do Teatro Nacional Cláudio santoro.

Design De embAlAgem Embalagem ou Rótulo de Produto para o Lar – Ouro: “Coleção Fósforos”, da Blu para Fobras. Embalagem Promocional – Ouro: “Junta Comercial do Paraná – 120 anos de história”, da Pontodesign para Junta Comercial do Paraná.

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

colunistas brasil 2013

C

om pouco mais de dois anos de mercado, a DM9Sul de Porto Alegre já é uma colecionadora de prêmios. Mantendo a pegada criativa de sua marca, vindo da paulistana DM9DDB, a agência conquistou inclusive três Leões no Cannes Lions 2013 – mesmo número da DM9DDB e também de sua irmã carioca, a DM9Rio. Agora, mostrando que não é uma agência que só atua no campo da publicidade, foi eleita a Empresa de Marketing Promocional do Ano do Colunistas. “A gente nasceu com a proposta de ser uma legítima DM9 – uma agência com uma veia criativa muito forte. Mas ao mesmo tempo nascemos em uma era que a comunicação mudou, onde não existem mais barreiras entre as disciplinas. Prova disso é que nossos Leões em Cannes foram nas áreas de Design, Branded Content e Promo”, diz Márcio Callage, sócio e presidente da DM9Sul. “Hoje, a discussão do formato vem depois da discussão da ideia. Temos que ter soluções criativas para os negócios dos clientes”, completa.

Segundo o executivo, além dos prêmios, outro reconhecimento importante vem dos próprios clientes. “A Netshoes, uma das empresas de e-commerce que mais crescem no país, escolheu a DM9Sul para atender sua conta. E é uma companhia que está instalada em São Paulo”, ressalta.

A área de criação da DM9Sul é comandada pelo VP Marco Bezerra.

O júri ainda concedeu três Grandes Prêmios de trabalhos.

O de Case de Marketing Promocional foi para “Fãs imortais”, da Ogilvy para o Sport Club do Recife. Já o de Ação Promocional ficou com “The Social Home Tour 2.0”, da Artplan para Carvalho Hosken. Completa a lista o de Material Promocional, entregue para o case “Prato consciente”, da DM9Sul para Ecobenefícios.

O presidente do júri do 31º Prêmio Colunistas Promo Brasil foi Alexis Pagliarini (Sheraton São Paulo WTC), com Alexandre Simas (Rio360), Ana Paula Jung (propmark), Armando Ferrentini (Editora Referência), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos), Leo Eyer (Grupo WDG), Marcello Queiroz (propmark), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Mentor Muniz Neto (Bullet), Nelson Varón Cadena (Correio), Paulo Macedo (revista Propaganda), Rafael Liporace (À Vera!), Sílvia Dias de Souza (Espaço de Marketing) e Tatiana Palladino (b!ferraz) como jurados.

Fotos: Divulgação

DM9Sul é a melhor em Promoção

Marcio Fritzen, João Pedro Vargas, Callage e Bezerra, da DM9Sul

Rodolfo Medina, da Artplan, também teve GP no Colunistas Promo

ROCK Outro GP de mérito distribuído pelo júri do Colunistas Promo Brasil 2013 foi para Rodolfo Medina, presidente da Artplan, escolhido Profissional de Marketing Promocional do Ano. Que no ano passado teve muitas conquistas – a maior delas, o sucesso de mais uma edição do Rock in Rio. “Todas as conquistas são resultados do trabalho constante desenvolvido na Artplan para que a nossa comunicação seja pensada de diversas formas, pois somos uma agência de publicidade que pensa em marketing promocional e patrocínio, além da publicidade tradicional. Comunicação 100% integrada”, diz o executivo.

Sobre o Rock in Rio, Medina lembra que a cada edição o festival amadurece e fica ainda melhor. “E com isso melhoramos também a experiência para o público e patrocinadores”, afirma.

Walter Vasconcelos, diretor de marketing da Embratur, fecha a lista de profissionais com Grande Prêmio no Colunistas Promo. Ele foi eleito o Profissional de Marketing Promocional do Ano. Assim como no Colunistas Propaganda, o título de Cliente Promocional do Ano ficou com a Unilever.

“Fãs imortais”, da Ogilvy para o Sport de Recife: trabalho que brilhou em Cannes tem GP no Colunistas

Walter Vasconcelos: Profissional de Marketing Promocional do Ano

“Prato consciente”, da DM9Sul para Ecobenefícios, um dos GPs

“The Social Home Tour 2.0”, da Artplan para Carvalho Hosken, vencedor em Ação Promocional Marçal Neto

MEDALHAS Cases de Marketing ProMoCional Produto de Consumo – Ouro: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Unilever. Produto Cultural ou de Lazer – Ouro: “Toon Machine Lazer”, da NewStyle para Turner. Social ou Comunitário – Ouro: “Brinquedos Imaginários”, da DM9Sul para Fundação Pão dos Pobres.

eventos ProMoCionais Evento Institucional – Ouro: “Thank You London”, da Monumenta para Embratur.

ações ProMoCionais Produto de Consumo – Ouro: “GPS do Churras”, da Y&R São Paulo para Grupo Petrópolis. Social ou Comunitária – Ouro: “Elevador Jaula”, da OpusMultipla para Mater Natura – Ouro: “Meu Sangue é Rubro Negro”, da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba/E. C. Vitória – Ouro: “A Loja Vazia”, da Loducca para Shopping Villa Lobos.

Materiais ProMoCionais Brinde ou Peça Promocional Dirigida ao Público Final – Ouro: “Cartão Ralador”, da JWT para Bon Vivant. Brinde ou Peça Promocional Relativa a Data Comemorativa – Ouro: “Peixe de Páscoa”, da Ínsula para Gomes da Costa. Peça Promocional Interativa – Ouro: “Bolacha de chope magnética”, da RC e JChebly e Albanos para Sou BH.

Júri do 31º Prêmio Colunistas Promo Brasil 2013: Paulo Macedo (revista Propaganda), Marcello Queiroz (propmark), Fernando Vasconcelos (Blog Fernando Vasconcelos), Armando Ferrentini (Editora Referência), Sílvia Dias de Souza (Espaço de Marketing), Alexis Pagliarini (Sheraton São Paulo WTC) – que comandou os trabalhos dos jurados – e Ana Paula Jung (propmark). Jurados se reuniram no dia 15 de fevereiro na ESPM, em São Paulo.

Marketing direto Peça Gráfica de Marketing Direto – Ouro: “Book Of Sounds”, da DM9Rio para Capitão Musical. Peça Tridimensional de Marketing Direto – Ouro: “Um enxame de sabores”, da Beats para Cervejaria Klein.

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FAMÍLIA E NEGÓCIO JUNTOS. PORQUE OPORTUNIDADE E FELICIDADE REUNIDAS GERAM LÍDERES AINDA MAIS CAPAZES.

CEO’s Family Workshop. O único evento corporativo do país que reúne líderes empresariais e suas famílias. Lá você encontra uma ótima oportunidade para debater temas de desenvolvimento econômico e social, educação e valores de vida. Além de diversificar sua rede de relacionamentos e gerar novos negócios para sua empresa.

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São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

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38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de fevereiro de 2014

sul online

agências Área ganha quatro profissionais

digital App TYSDO compartilha desejos

Ana Paula Jung

almapBBdo tem novos criativos

Divulgação

Balas Halls lançam aplicativo no mobile

Divulgação

O gaúcho Antonio Calcagnotto (foto) é o novo executivo do board da Unilever Brasil. Ex-Renault e mestre em planejamento estratégico, ele assume a área de assuntos corporativos, sendo responsável por toda a estratégia de comunicação interna e externa da empresa no país, além de ser o líder da área de sustentabilidade, uma das principais plataformas da companhia. Terá ainda sob sua gestão a área de relações governamentais.

Sanchez, Prosperi, Simões, Corbett, Herszkowicz, Lincoln e Butori

a

AlmapBBDO reforça a criação com a contratação de quatro novos profissionais: os diretores de arte Luciano Lincoln e Renato Butori e os redatores Cesar Herszkowicz e Pedro Corbett. Eles integrarão a equipe coordenada pelo sócio e diretor-geral de criação Luiz Sanches, e pelos diretores de criação Renato Simões e Bruno Prosperi.

Butori veio da Y&R. Lincoln e Herszkowicz, que já tiveram passagens pela agência, deixam a direção de criação da DM9DDB e da Lew’Lara\ TBWA, respectivamente. Pedro Corbett estava na Borghi/ Lowe.

Com os novos contratados, o objetivo de Luiz Sanches é manter a alta qualidade da equipe de criação da Almap-

BBDO e agilizá-la ainda mais para oferecer aos clientes projetos e campanhas cada vez melhores. “A Almap já é conhecida pela sua equipe sênior, mas há algum tempo percebemos a necessidade de trazer mais profissionais com esse nível de experiência para acompanhar de perto o dia a dia dos clientes”, afirma o criativo.

Vale lembrar que, no início de fevereiro, a agência “perde” dois de seus então quatro diretores de criação. Na ocasião, Marcos Medeiros e André Kassu, que nos últimos anos assinaram a criação de diversos dos vários trabalhos premiados da agência em festivais nacionais e internacionais de criatividade, deixaram a operação para iniciar o escritório brasileiro da Crispin Porter + Bogusky.

interValointerV Alê Oliveira

o livro “Brasil Pentacampeão – 300 momentos de emoção”, de Tiana Chinelli e Milton Mira de Assumpção Filho (foto), foi lançado na semana passada em São Paulo, em noite de autógrafos que reuniu inclusive jogadores de diferentes conquistas da seleção – casos de Zito (1958 e 1962) e Mauro Silva (1994). Lançado pela M.Books, a obra tem como objetivo “prestar uma homenagem e ser um agradecimento a todos os campeões mundiais que proporcionaram ao Brasil o privilégio de ser o único país pentacampeão”.

Colunistas Paraná i Acontece na próxima quarta-feira (26) a cerimônia de entrega do Prêmio Colunistas Paraná Propaganda, Promo e Design. Será no Museu Oscar Niemeyer (MON), em Curitiba.

Colunistas Paraná ii Conquistaram prêmios a Yeah!, Master Roma Waiteman, DMSBox, Beats, Cervejaria Klein, Grupo Positivo, jornal Metro, RIC-Record, Elemidia, Artelux Produções, Jamute Áudio, Thiago Biazetto, Fhabyo Matesick, Victor Afonso, David Whittaker, Rodrigo Poersch, Andrea Malanski, Monica Hansen.

massas A e21, agência do Grupo MTCom, conquistou a conta das massas Basilar, do grupo M. Dias Branco. A marca é líder em vendas no interior de São Paulo. O primeiro trabalho é a campanha para comemorar os 50 anos da empresa e promover a nova identidade visual.

Bullying i Estão abertas até 10 de março as inscrições para o concurso da Edição Extra do Festival de Gramado em Montevidéu 2014.

Div ulg açã o

no Board

Objetivo da marca é fortalecer a conexão com o público jovem

O tema é “Como podemos erradicar o bullying entre crianças e adolescentes?”.

Bullying ii A campanha vencedora, que será anunciada no dia 28 de março, no Uruguai, será doada à Unicef para ser produzida e veiculada na América Latina.

A ideia da Alap (Associação Latino Americana de Agência de Publicidade) é contribuir para construir um mundo melhor.

ParCeria A Rádio Gaúcha fechou parceria com o Olé do Brasil, site nacional de humor focado em futebol. O objetivo é divertir os ouvintes e buscar uma aproximação com o público jovem.

gruPo isdra A TH, dos sócios Paulo Henkin, Ricardo Veronez e Carla Tellini, conquistou as contas da Rede Master de Hotéis, Fibraplac e Rua da Praia Shopping, todas as marcas integram o Grupo Isdra. “Iniciamos 2014 com grandes perspectivas. Projetamos um crescimento de cerca de 25% em relação a 2013”, diz Henkin. propsul@uol.com.br

por Heloísa de Oliveira

a

marca de balas Halls, da Mondelez Brasil, lança na próxima semana o aplicativo TYSDO – Things You Should Do –, que permite compartilhar desejos pessoais ou selecionados a partir de uma lista de sugestões. Após se cadastrar na ferramenta, o usuário passa a receber mensagens de incentivo de amigos para realizar cada item da lista. “Dentro do aplicativo, haverá uma lista exclusiva para fãs de Halls, que poderá ser desbloqueada por meio do código de barras da embalagem de qualquer

produto da marca”, afirma Nathalia Tercero, gerente de marketing de Halls.

O TYSDO é resultado do projeto Mobile Futures Brasil, que selecionou startups inovadoras de mobile para trabalhar com marcas da Mondelez.

“O TYSDO foi escolhido para trabalhar com Halls por trazer um conceito muito próximo ao posicionamento atual da marca. Queremos fortalecer a conexão com nosso público jovem, formado por consumidores que têm uma atitude transformadora e questionadora diante da vida e que está sempre aberto a viver novas experiências e a realizar seus desejos”, afirma Nathalia.

mercado Suzana Apelbaum assume a direção de criação da agência em Nova York

Vml ny contrata brasileira Divulgação

AGORA, TODO SÁBADO, a NA RÁDIO ESTADÃO, BETH FURTADO COMANDA O RECLAME NO RÁDIO DEBATE: O CINEMA COMO MÍDIA

por Thaís Azevedo

pós passagem pela StrawberryFrog e Anomaly, Suzana Apelbaum segue sua trajetória profissional em Nova York e é a nova diretora-geral de criação da unidade local da VML. “O convite veio do Mike Wente (managing director e ECD) e do Tony Granger (global CCO da Young & Rubicam), que estavam à procura de alguém para assumir a liderança da área na VML NY e com granENTREVISTAS EXCLUSIVAS COM OS GRANDES NOMES DO MERCADO PUBLICITÁRIO de necessidade de elevar o nível criativo das entregas. Parte desse desafio tinha a ver com trabalhar de forma integrada à Y&R, já que as empresas compartilham grandes contas. Mike e Tony viram meu portfólio, gostaram do trabalho que tenho feito nos Estados Unidos e do que fiz no Brasil e me convidaram para assumir a posição. Foram vários meses de conversa até decidirmos trabalhar juntos”, conta Suzana.

Entre os clientes com os quais a profissional atuará estão Dell, Hillshire Farms, Ball Park e Campbell’s. À nova colega, Wente reserva elogios. “Ela tem um sensoGalvão aguçado que transcende os Alessandre Siano Marcelo rótulos de digital e tradicional na Midia / Operações na Agência Caviar Diretor na GataCine publicidade. Sua paixão e enerCarlos Rocha gia contagiantes na hora de criar grandes trabalhos fazem com que CEO da Kinomaxx ela seja uma importante aquisição para o nosso time de lideranças criativas”, diz.

AGORA NA A fase atual é encarada de maneira confiante. “O desafio é imprimir minha marca em uma COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l João Ciaco COLUNISTAS l Lula Vieira l Vini Alvarez l João Ciaco empresa grande, estando baseada l Daniel Dotoli l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha nos EUA, e, ao mesmo tempo, enl Carlos Ferreirinha l Daniel Dotoli l Ruy Lindenberg trar em um lugar ‘verde’ e transformar potencial em realidade.

APOIO APOIO Considerando que vim da StrawEDITORAREFERÊNCIA REFERÊNCIA EDITORA berryFrog e da Anomaly, duas boutiques high profile criativaSÁBADO 13H mente, entrar na VML é diferenreapresentação DOMINGO 13H Apresentação te de tudo que já vivi. Acho que

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO

Suzana: trabalhar de forma integrada à Y&R, já que as empresas compartilham grandes contas

isso pode me ensinar muito e, também, ser divertido. Vejo uma oportunidade única de crescer como líder criativa e de fazer novos trabalhos memoráveis.”

ProJetos Paralelos Mesmo após assumir o cargo, Suzana continua com ideias paralelas em andamento, também no Brasil.

“O bacana é que a empresa apoia e incentiva os projetos paralelos de seus funcionários. Eles sabem o

quanto isso é importante para nos mantermos inspirados, crescendo profissionalmente e até, eventualmente, ajudando a abrir portas para a própria agência.”

Em conversa com o propmark, em novembro de 2013, ela adiantou um desses projetos, a plataforma transmídia Asas da Imaginação, uma parceria com a BossaNovaFilms e profissionais de diversas partes do mundo, como Berlim, Nova York, Roma e Paris. Entre

os envolvidos, estão a publicitária Patrícia Weiss e a atriz Maria Fernanda Cândido. “Estamos produzindo a todo vapor. Já gravamos os primeiros cinco episódios de um novo TV/web-show e em breve vamos lançá-lo oficialmente. Fora este, há ainda quatro outros projetos de narrativas transmídia sendo desenvolvidos. Há diversas parcerias sendo estudadas e negociadas, então ainda levaremos um tempinho até poder anunciar tudo”, finaliza.

São Paulo, 24 de fevereiro de 2014 - j o r N A l P r o P A g A N d A & m A r k E t i N g 39

ENTREVISTA Chloé RenaRd

Benefit inicia expansão no Brasil

Marçal Neto

Quando fundaram a Benefit, em 1976, em São Francisco (Califórnia), as irmãs Jean e Jane Ford anunciaram: sorrir é o grande segredo da beleza. Eleita slogan oficial, a frase “Laughter is the best cosmetic, so grin & wear it!” (algo como “Rir é o melhor cosmético, portanto sorria muito e use isso a seu favor!”) ajudou a divulgar o conceito da marca pelo mundo e em pouco tempo a Benefit fez sucesso. No Brasil, a coleção de embalagens coloridas, divertidas e inovadoras chegou em parceria com a Sephora, onde é a marca mais vendida atualmente. Em breve, a primeira boutique será inaugurada, seguindo os moldes das internacionais que, além de cosméticos, oferecem serviços como maquiagem, design de sobrancelhas e depilação. Diretora da Benefit para Brasil e América do Sul, a francesa Chloé Renard conversou com o propmark sobre consumo, comportamento, comunicação e franquias, o sistema que guiará toda a expansão da marca no país. por Thaís Azevedo Como foi o estudo para a chegada da marca ao país e, hoje, que papel ele desempenha na rede mundial onde a Benefit é comercializada?

As operações da marca no Brasil começaram há cerca de três anos.

Como faz parte do grupo LVMH (que detém Louis Vuitton, Givenchy, Dior e Kenzo, entre outras marcas de luxo), já com diversas grifes comercializadas aqui, não se pode dizer que a Benefit não tinha noção de como era o mercado local. Quando cheguei à empresa, em 2011, já tínhamos um CEO e um CFO. Por se tratar de um mercado ainda relativamente novo no ramo de beleza, o Brasil foi encarado como proprietário de um enorme potencial. Ainda estamos no início do processo, mas apostamos muito no país.

Como é a estrutura organizacional da Benefit no país?

Contamos com o apoio do grupo LVMH em todo o sistema. Trabalhando especificamente para a Benefit, hoje temos uma treinadora, uma pessoa responsável pelo marketing, outra pelas operações e uma exclusiva para a área comercial, além de mim.

Benefit e Sephora, onde a marca é vendida atualmente, chegaram quase juntas...

Sim, é uma marca que tem história muito próxima à Sephora, também do grupo. Trazer as duas ao Brasil em momentos próximos foi estratégico: aproveitamos a ocasião.

Apesar de estar no Brasil há quase três anos, somente agora a marca inicia seu processo de franquias. Por que tanto tempo até abrir a primeira loja?

Quando chegamos, já tínhamos em mente que o business aqui seria o mesmo desenvolvido em outros países, com presença da Benefit em lojas próprias, na Sephora, em lojas de departamento e no travel retail. O projeto, portanto, é antigo, mas somente agora acreditamos ser o momento ideal para a inauguração da primeira boutique da marca. Há diversas questões envolvidas nessa decisão: movimentação do mercado, divulgação da marca nos primeiros anos, definição de locais ideais para as franquias e de franqueados que tenham sintonia com o DNA da marca. Esse é um processo que leva tempo.

De quanto foi o investimento para trazer a marca ao Brasil?

Não estou autorizada a abrir esses números.

Onde será a primeira loja? E qual o valor investido nesse projeto?

Será em um dos melhores shoppings da cidade, mas ainda não

posso revelar qual. Não temos data definida, mas as negociações estão em andamento. Aqui no Brasil vamos sempre trabalhar no sistema de franquias. Abrir uma franquia Benefit custa ao investidor R$ 850 mil, fora o ponto comercial.

O tempo médio para retorno do investimento é de três anos.

Quando você faz um modelo de franquia, o objetivo é que este seja um negócio bom para todos os envolvidos, portanto é importante um retorno que não seja muito demorado. Caso contrário, ninguém vai investir na sua franquia.

A partir dessa nova loja, de quanto em quanto tempo deve ser inaugurada uma Benefit?

Há outros Estados, além de São Paulo, no plano de expansão da marca?

Para nós, o mais importante é que cada loja seja um sucesso, então não temos a velocidade como guia. Nosso guia é a qualidade.

Não queremos expandir a qualquer preço, mas, obviamente, se o modelo funcionar de maneira vantajosa – e eu acredito que vai –, a ideia é em breve abrir para outros Estados, como Rio de

De quanto é o investimento da marca em comunicação no país e como você descreve a estratégia?

Infelizmente, também não posso divulgar esses números. Para nós, as redes sociais são extremamente importantes, bem como as blogueiras, com quem buscamos um contato bastante próximo.

A Benefit não costuma comprar mídia tradicional, por isso um dos pilares mais significativos da marca é o digital. Nesse sentido, começamos bem cedo no Brasil.

Mesmo antes de lançarmos a marca por aqui, já tínhamos uma página no Facebook. Também priorizamos o bom relacionamento com a imprensa e o cobranding (recentemente, a marca assinou um modelo de automóvel em parceria com a Citröen UK). Essa combinação nos rende muitas publicações de mídia espontânea. Nossa estratégia sempre foi investir na proximidade com pessoas que são referência no ramo.

Qual o crescimento da Benefit nas redes sociais no último ano?

Hoje, no Facebook, temos quase 150 mil fãs. No Instagram, esta-

“A brasileira cuida muito da aparência.

Embora isso seja comum a todo o mundo, em determinadas culturas a valorização é mais forte.

Nossos produtos são de uso fácil e simples, atuando como soluções de beleza instantâneas” Janeiro, por exemplo. No mundo, já são mais de 50 lojas Benefit, e todas operam muito bem.

Com a expansão das boutiques, há alguma mudança prevista na parceria da Benefit com a Sephora?

Não muda nada. A Benefit continuará sendo comercializada na Sephora. Mesmo a página da marca na loja online da rede se manterá. Não temos planos de criar um modelo independente para o e-commerce, vamos trabalhar com o que já existe.

Como é o treinamento das representantes Benefit no país?

Por se tratar de um ramo de negócio que nunca para de evoluir, nosso treinamento é igualmente dinâmico. Temos uma treinadora oficial, a Mariana Ishizaka, que orienta todas as pessoas da Sephora em processo contínuo. Há um treinamento inicial, focado nos produtos, mas nunca paramos de treinar. Vamos para as lojas frequentemente e, sempre que há um lançamento, repetimos o processo.

mos perto dos 32 mil seguidores.

Esse é um número que não para de crescer, aumentando diariamente. Posso dizer que, em 2013, crescemos 100% no Facebook e 400% no Instagram, em relação a 2012. Vale ressaltar, também, que todo nosso processo de comunicação é desenvolvido internamente.

Há algum plano de relacionar a Benefit a celebridades, como tantas marcas internacionais costumam fazer? Com embaixadoras oficiais, por exemplo?

Não, continuaremos apenas com nossas manequins [as famosas bonecas Benefit têm nomes e “personalidades” diversas, estampando embalagens, campanhas e qualquer identidade visual relacionada à marca].

Qual o target da Benefit no Brasil?

Mulheres de 20 a 35 anos, ativas, que trabalham e têm cerca de cinco minutos para se arrumar de manhã. Muitas vezes, mulheres que afirmam não saber se maquiar, por isso nossos produtos

são de uso fácil e simples, atuando como soluções de beleza instantâneas. Falamos com uma consumidora que quer ficar bonita agora, não em meia hora ou amanhã, aquela que não possui dez tipos diferentes de pincéis em casa para usar seus produtos. Além disso, é uma cliente que se identifica com o lúdico e o divertido.

E os principais concorrentes?

Marcas internacionais de maquiagem. No entanto, diria que a Benefit, na verdade, não tem um concorrente forte direto, pois é uma marca completamente diferente.

Se você pensa na paisagem da maquiagem mundial, é logo possível identificar um design básico e cores puxadas para o preto, marrom e marinho. A Benefit é cor-de-rosa, cada produto tem sua história, seu personagem relacionado, seu formato de embalagem diferenciado. Por conta disso, é difícil pensar em marcas semelhantes. Também somos a única marca a oferecer um amplo pacote de serviços, como o que ajudou a tornar a Benefit famosa em todo o mundo: o design de sobrancelhas oferecido em nossos brow bars e boutiques. É a única marca de maquiagem com essa característica. No Brasil, a Quem disse, Berenice? seguiu por um caminho semelhante ao valorizar o lúdico e a brincadeira.

Em comunicação, é uma marca que trabalhou muito bem, mas as propostas dos produtos ainda são bem diferentes das nossas.

Quais os produtos mais vendidos no país ou procurados pelas brasileiras?

Os mais vendidos por aqui são os mesmos do mundo inteiro: o primer The POREfessional e a máscara They’re Real. Falando em particularidades, por aqui vendemos muito bem o Bathina, uma base iluminadora para o corpo. Esse não é um produto tão vendido em outros países, mas, no Brasil, está no top 5, provavelmente porque a mulher brasileira valoriza muito o corpo e o clima favorece a pele à mostra, diferentemente do que acontece em países mais frios.

Na sua opinião, qual a relação da brasileira com a maquiagem?

A brasileira cuida muito da aparência. Embora isso seja comum a todo o mundo, em determinadas culturas a valorização é mais forte. Acredito que com a chegada da Sephora e de várias novas marcas, como a própria Benefit, a maquiagem ganhou espaço. Se você analisa as revistas femininas, a seção de beleza não para de crescer: se eram cinco páginas, dois ou três anos atrás,

hoje são dez, 15 páginas dedicadas ao tema. O conteúdo sobre o assunto também está mais acessível. E é assim que você constrói necessidade em torno dos produtos e marcas do setor.

O que uma marca de beleza precisa para atrair as consumidoras atualmente?

O mais importante é acessibilidade na utilização, porque o maior problema nessa área é a dificuldade em manusear corretamente os produtos. Outro fator é a qualidade. Mulheres são naturalmente exigentes e, com a oferta atual, essa exigência é ainda mais nítida. Hoje, consumidoras estão dispostas a pagar mais para ter um produto melhor. A tendência é que a mulher prefira comprar menos, mas invista em opções com resultados melhores.

Quais as principais particularidades desse mercado? É um mercado bastante distinto.

Se, de um lado, as mulheres são fiéis a determinadas marcas, de outro, também procuram por lançamentos constantes. Estamos falando de produtos de consumo frequente: sempre uma nova cor, linha ou técnica são lançadas. Por conta disso, é importante inovar, dedicar tempo, investimento e criatividade. Também é preciso ser coerente na conexão entre produtos, conceito e comunicação. Não é um setor monomarca e acho muito bom que as mulheres tenham produtos de todos os selos que queiram, até porque cada um tem seus pontos fortes. Não existe monopólio.

Em quantos países a Benefit está presente atualmente?

Creio que estamos em 45 países agora. Na América Latina, estamos no México, Brasil e Chile.

Do portfólio da marca, quantos produtos chegaram ao país?

Quase todos. Poucos não são comercializados por motivos bem específicos: ou porque demoram além da conta para obter registro, ou, no caso de kits, porque o preço final pode ser muito alto e não fazer sentido para o mercado em questão.

Pode adiantar um produto da marca que será lançado em breve no mercado brasileiro?

Lançaremos em abril o Agent Zero Shine, um pó hidratante, translúcido, que tira o brilho e ajuda a reduzir os poros aparentes. Ele é da mesma família do primer The POREfessional, um dos nossos produtos mais vendidos, e custará R$ 153.

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 24 de fevereiro de 2014

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

TENTAÇÃO Muito inteligente a iniciativa da DPZ de aproveitar o Tinder para criar anúncios localizados para a Cacau Noir no Rio de Janeiro. A agência aproveitou o sistema de geolocalização do aplicativo de relacionamento para incluir anúncios nos celulares daqueles que passavam perto das lojas da marca na cidade. Tudo isso casou com o tema da campanha: o chocolate é irresistível e agrada a todos. A dinâmica do Tinder pede que os usuários que se interessem uns pelos outros e estejam próximos entrem em contato para se conhecerem. Com os chocolates é a mesma coisa. Os convites são tentadores, como “Tô aqui pertinho. Vem aqui me encontrar, vem?”.

PORQUE SIM! O conceito “Porque sim!”, criado pela Leo Burnett Tailor Made para a Schin, criou uma certa polêmica entre os formadores de opinião, mas ao que tudo indica está dando um retorno satisfatório para a marca. Como parte da campanha, foi lançado um outdoor “realista”, que conta com um sistema mecânico onde circula água natural da garrafa para o copo, como se a cerveja estivesse sendo servida.

Recife, Salvador, Florianópolis e Porto Alegre exibirão o outdoor.

MINUANO cOM MAlU Depois de quase dois anos sem aparecer na mídia, a Minuano, do portfólio da Flora, lançou uma campanha publicitária com uma atriz de peso: Malu Mader, que estrela o filme “Minuano. Melhor de verdade”. O comercial explica para o consumidor as mudanças na fórmula do produto a partir da interação entre a atriz e uma dona de casa.

No filme, Malu compara duas pilhas de toalhas, ambas lavadas com Minuano, mas uma está mais fofa pela fórmula renovada do produto.

A WMcCann assina a estratégia e a produção é da Sentimental Filmes.

SEgUNdOS vAlIOSOS Todos os dias, a cada minuto, 150 produtos são negociados no Mercado Livre. Isso significa que, a cada segundo, 2,5 produtos têm novo

A ação que a DPZ criou para a Cacau Noir com o Tinder traz mensagens tentadoras; Schin inova com outdoor que dá a impressão de que a cerveja está sendo servida

destino. A velocidade com que transações são realizadas na plataforma vem muito bem representada na nova campanha offline da Age Isobar para a marca, em dois anúncios impressos e seis spots para rádio. O foco, desta vez, está nas categorias de imóveis e veículos. Recorrendo ao aperto de mãos que caracteriza o site, a peça impressa também destaca o acesso gratuito ao serviço. Já no rádio, o roteiro descontraído reforça a eficiência do endereço eletrônico, atualmente com mais de 95 milhões de usuários cadastrados. Simples e direto.

A atriz Malu Mader é o reforço de peso da Minuano, que volta à mídia após quase dois anos O Mercado Livre é um dos sites que buscam, com campanha no impresso e no rádio, levar a audiência do offline para o online

vERdE E AMARElO O Sonda Supermercados é um dos anunciantes que apostam na força da brasilidade com a Copa do Mundo no país. A campanha verde e amarela traz o mote “O ano será totalmente 6 estrelas”, em alusão à conquista do hexacampeonato pela seleção brasileira no Mundial. A ação foi criada pela Dentsu e, além de material de ponto de venda, terá anúncios em jornais de São Paulo. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

O Sonda Supermercados aposta na força da brasilidade e lança campanha verde e amarela com alusão à conquista do hexacampeonato na Copa do Mundo