Segunda, 24 de março de 2014 by propmark

seleção A Sadia, uma das empresas que mais investem no esporte brasileiro, concentra atenções

Divulgação

este ano na Copa de 2014 e na seleção brasileira de futebol, da qual é patrocinadora oficial pág. 33

Rio Reúne pRemiados

ANO 49 - Nº 2490 - São Paulo, 24 de março de 2014

R$ 9,00

A Abracomp entregou na semana passada os prêmios do Colunistas Rio de Janeiro 2013. Entre os vencedores, o irreverente Porta dos Fundos (foto). pág. 4

Abap discute ética e corrupcão Ética e corrupção foram os principais assuntos da primeira reunião do ano da diretoria-executiva da Abap, realizada no Rio de Janeiro, na última sexta-feira (21). No encontro, foram apresentados relatórios sobre a reunião das entidades do mercado publicitário com o Comitê Olímpico e a sua polêmica “agência patrocinadora”; e sobre a house-agency do Grupo Silvio Santos. Também houve apresentações sobre a publicidade institucional em ano eleitoral e a lei anticorrupção. Para Orlando Marques, presidente da Abap (foto), “o mundo vai ser mais honesto na marra”. pág. 7

Alê Oliveira

TBWA compra Mood Record traz novidades Alê Oliveira

Marçal Neto

Rede norte-americana compra 70% da Mood, de Augusto Cruz Neto (foto). Mesmo com a venda, agência manterá autonomia e lideranças. Objetivo da TBWA é aumentar a escala de negócios do grupo no país. pág.15

Emissora anuncia sua programação para 2014. Entre as novidades, o “Programa da Sabrina”, apresentado pela recém-contratada Sabrina Sato (foto), além de “Hora do Faro”, nova atração de Rodrigo Faro. pág 27

ÍNDICE

Editorial ................................................................................. 2 Dorinho .................................................................................. 2 Portais brigam para cobrir BBB........................... 3 Colunistas Rio de Janeiro.......................................... 4 Beyond the Line ............................................................... 4 JWT faz ação pela morte de Senna ...................6 Lula Vieira ............................................................................6 Abap realiza primeira reunião do ano ........... 7 Alexandre Gama expõe na Faap......................... 7 Fiap 2014.............................................................................10 Millward Brown revê método ........................... 14 Neurociência ganha mais espaço .................... 14 Mood é vendida para TBWA ................................ 15 Supercenas........................................................................ 16 Leo amplia atendimento à Secom ................... 17 Mundo.com....................................................................... 18 Marcas & Produtos.....................................................20 Itaú revela música da Copa .................................. 21 Madia ................................................................................... 25 Absolut traz show ao Brasil ................................. 25 Quem Fez .......................................................................... 26 Record apresenta programação ....................... 27 Marketing Best Sustentabilidade..................... 28 Entrevista........................................................................... 29 Sadia investe na seleção........................................ 33 Eudora cria linha para cabelos......................... 33 Breaks e Afins................................................................. 34

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 24 de março de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O Brasil, como todos sabemos, é imprevisível. Isso o torna suportável e até atraente para quem nele vive

ExpEctativas E rEgistros 1. Nesta última semana cheia de março, boa parte do trade reclama do baixo faturamento do mês, em contraponto com janeiro e fevereiro, considerados acima da média pela grande maioria.

He had a dream Antonio Fadiga* Aí o anunciante acorda assustado no meio da noite e diz: “Nossa, que pesadelo… Sonhei que minha agência tinha me mandado embora...”.

Há que se levar em conta nessa questão o Carnaval, que este ano caiu em março, encurtando sobremaneira o mês que costuma marcar o reinício dos negócios no Brasil.

Ainda não vi isso acontecer, mas sempre existe aquela perguntinha, às vezes incômoda, muitas vezes inspiradora: e por que não?

Não foi por outra razão que o primeiro bimestre do ano foi motivo de comemoração. Tratou-se apenas de uma inversão do calendário, que de tempos em tempos faz Momo reinar um pouco mais tarde.

Toda e qualquer pesquisa sobre as principais expectativas dos anunciantes com relação às suas agências, invariavelmente, passa por entendimento do negócio e planejamento estratégico.

A grande questão prevista para 2014 prossegue na dúvida de como aqui no Brasil iremos atravessá-lo. O fator Copa do Mundo, que, desde quando foi decidida que seria em nosso país, alegrou todo o mercado da comunicação do marketing, pode se converter em uma inesperada dificuldade, revertendo todas as expectativas até aqui criadas a seu respeito.

E então a tal perguntinha se fortalece: por que o anunciante não tem a percepção de que as agências se envolvem para valer no seu negócio, se seus discursos, sites e anúncios, dizem isso?

As manifestações populares contra a Copa (e a favor de mudanças significativas no país) têm se constituído em grande preocupação para o mundo empresarial, que teme pela exposição das suas marcas durante as mesmas, além de entender que os 32 dias de duração do evento serão marcados por feriados em cidades-sedes dos jogos e por uma previsível lassidão durante todo o período.

Se toda empresa tem metas e métricas, por que as agências não costumam desafiar o seu cliente com novas maneiras de mensurar a eficácia dos esforços de marketing? Se branding contribui para a definição de essência e propósito de marca em toda a cadeia, por que as agências não têm essa área dentro da estrutura de planejamento?

Há ainda outra ameaça: e se o Brasil não ganhar a Copa? Em qualquer país do planeta, ocorrendo a desclassificação da sua Seleção, isso seria encarado como um fato normal dentro de um torneio esportivo. Em nosso país, porém, diante de todo o alarde até aqui percebido e dos investimentos feitos pelo governo em seus diversos escalões – considerados exagerados pela opinião pública brasileira –, tornou-se obrigação a vitória. Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

2. Foi inaugurada na noite de quinta (20), na Faap, a exposição “Ideia e Forma”, com trabalhos publicitários de Alexandre Gama, diretor-presidente da Neogama/ BBH e titular de uma carreira profissional e empresarial que pode servir de referência para quem já entrou ou esteja se preparando para entrar nela (ver matéria de cobertura à pagina 7). Além dos trabalhos criativos e pertinentes a cada situação de mercado que compõem a mostra, há que se

NOVA YORK Eduardo Quadra, diretor de arte da Y&R Nova York, é um dos brasileiros convidados para fazer parte do Grand Jury do New York Festivals, um dos principais eventos da publicidade americana e que ocorre no dia 1º de maio no edifício Beaux-Arts, a famosa biblioteca pública da 5ª Avenida. Quadra irá julgar as peças de Direct, onde também estão os brasileiros Marcelo Moura (diretor de criação da PepperyComunic) e Fernando Tomeu (diretor de criação da Wunderman). Completam a lista dos jurados do país Paulo Andre Bione (diretor da Miami Ad School), em Film; Victor Sant’anna (diretor de criação da Y&R Brasil), em Print; Bruno Prosperi (diretor de criação da Al-

mapBBDO) e Gustavo Victorino (diretor de criação da DM9DDB), em Outdoor; Adriano Abdalla (diretor-executivo de criação da Wunderman) e Rodrigo Jatene (diretor de criação da Leo Burnett Tailor Made), em Integrated; Flavio Tamashiro (diretor de criação associado da Garage), Jorge Teixeira (diretor-executivo de criação da AgênciaClick Isobar) e Tiago Urdan (diretor-executivo de criação da irisrouter), em Digital; e Silmo Bonomi (diretor-executivo de criação da VML), em Avant-Garde.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

A resposta para essa série de “por-que-nãos” está em apenas duas palavras: recurso e atitude. Recurso, para estruturar o planejamento, de tal forma que entenda de verdade o negócio do cliente e crie condições de atuar proativamente, focado em resultado.

Bem, eu tive a felicidade de encontrar aquelas duas palavrinhas acima. Agora, rumo ao por que não.

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

CONSULTORES Pela primeira vez o Brasil irá sediar o Adforum Worldwide Summit, encontro restrito que reúne entre 25 e 30 consultorias especializadas em concorrências do mercado publicitário mundial. Entre elas, a brasileira SPGA, que tem como sócios os publicitários Alex Periscinoto, Sérgio Guerreiro e Luiz Sales. O evento irá ocorrer entre os dias 9 e 11 de abril em São Paulo, e 12 e 13 de abril no Rio de Janeiro. Em reuniões fechadas, os consultores irão receber algumas das principais agências do mercado brasileiro, como Neogama/BBH, F/Nazca S&S, Borghi/Lowe, DM9DDB, Loducca, Pereira & O’Dell, Africa, Santa Clara, Artplan, entre outras. Elas irão falar sobre o polêmico tema das concorrências abertas pelos anunciantes. Nos Estados Unidos e Europa, por exemplo, mais de 70% das concorrências são coordenadas por consultores independentes, e não pelos clientes, cujos métodos de avaliação costumam ser contestados.

Se as oportunidades estão na rua e no ponto de venda, por que as agências não têm equipe de campo, que monitore experiência de compra e concorrência?

Se redes sociais, mobile marketing e conteúdo se tornaram ferramentas de ativação e construção de marca, por que não ter essas especialidades integradas dentro da agência, em vez de unidades independentes ou parceiras?

O Brasil, como todos sabemos, é imprevisível. E é isso que o torna suportável e até atraente para quem nele vive.

O cenário acima é apenas um resumo do que ocorre e o que pode nos esperar lá adiante. Não se trata apenas

Se CRM ajuda a vender mais, com maior frequência e com melhor margem, por que as agências não incorporam essa ferramenta em suas recomendações estratégicas?

Atitude, em acreditar e agir num novo mindset, sem esquecer do verdadeiro papel de uma agência, onde a propaganda é meio, e não fim. Sempre digo que anunciante não gosta de propaganda, ele apenas precisa dela; caso contrário, aquele dinheiro iria sem escalas para o Ebitda da empresa.

Há também a grande possibilidade do reverso – e para isso estamos torcendo – cujo start poderá se dar com a conquista da Copa do Mundo pela Seleção Brasileira. E até mesmo se essa vitória não ocorrer, tudo poderá melhorar diante de outros fatos ainda não devidamente definidos, mas que farão possivelmente de 2014 um ano inesquecível para o país em outras comemorações.

Resumindo, vivemos a possibilidade de irmos do céu para o inferno, ou vice-versa, na virada do semestre, o que pode ser a causa do período de incerteza que atravessamos, agravado pelos problemas que nada têm a ver com a Copa do Mundo, mas que contribuem para o aumento das apreensões gerais. Incluímos aqui a seca que castiga a região Sudeste brasileira (com predominância no Estado de São Paulo), os escândalos de transações oficiais nebulosas, como o caso da Petrobras e a usina de Pasadena, o aumento a níveis insuportáveis da criminalidade e a incapacidade das autoridades diante disso, no que colaboram nossas leis superadas pelo tempo e elaboradas sob o viés caolho de que a leniência legislativa leva em conta a miséria do povo, numa grave ofensa à grande maioria que luta e se esforça além da conta para manter uma vida digna.

Se o negócio do cliente depende de vantagens competitivas, por que as agências não contam com uma estrutura de benchmarking para buscar e inspirar o marketing com inovações e tendências na sua categoria de mercado?

Se shopper e trade marketing influem diretamente na conversão e na estratégia de canais, por que as agências consideram essas disciplinas algo muito específico?

de um olhar pessimista, desde que produzido pela soma de incontáveis opiniões.

Na sua falta, a reação popular pode sair da esfera esportiva e alcançar a vida política do país, levando-se em conta, para aumentar esse risco, o fato de ser um ano eleitoral.

Se a refação de uma campanha gera improdutividade na relação com o cliente, por que as agências não criam um momento para discutir com ele conceitos e territórios criativos, antes de desenvolverem campanhas?

DE 2011

31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

MARKETING A Expo Eventos Editora que acontece nesta segunda e terça-feira (24 e 25), em São Paulo, promove dentro do seu “Fórum Eventos” um painel exclusivo para debater o marketing esportivo e as consequências que os megaeventos devem provocar nas empresas de pequeno, médio e grande porte. MUdANçA A Naked celebra dois anos no mercado brasileiro com nova conta, novo nome, nova dupla de criação e a inauguração de um hostel temporário. Sediada no bairro da Vila Madalena, em São Paulo, a operação passa a se chamar Naked Lá na Vila. Aproveitando a proximidade da Copa do Mundo, a agência receberá em

seu próprio prédio estudantes de agências ao redor do mundo na época do torneio, que custearão a estadia com seu trabalho criativo. Outra novidade é a inclusão da conta da Nadir Figueiredo, fabricantes de itens para casa, em sua carteira de clientes. Além disso, Werner Pockel e Rodolfo Marques foram promovidos a diretores no departamento criativo. ESTRATÉGIA O Walmart irá apresentar no próximo dia 3, em São Paulo, a sua estratégia de negócio para a Copa do Mundo. Estarão presentes o vice-presidente de marketing da empresa no Brasil, Claudio Tonello, e o vice-presidente de negócios, Cesar Cinelli. CONVERGÊNCIA O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) realiza no próximo dia 28, em São Paulo, palestra sob o tema “A convergência das mídias”, com Toninho Rosa, da Dainet e do portal AdNews. A ideia é mostrar os avanços da internet e seus impactos na mídia e na propaganda; os meios tradicionais e a tecnologia; a importância dos aplicativos para iPhone, iPad e Android; redes sociais e suas implicações; o significado das novas tecnologias 4G, WiMax e PLC. VOCÊ SABIA? Que a ESPM acaba de inaugurar um novo campus de pós-graduação na Vila Olímpia, em S. Paulo? Criada para atender o público específico dos principais centros empresariais da cidade, a nova unidade da escola inicia suas atividades com nove tur-

*CEO da Artplan São Paulo

elogiar a montagem da mesma, sob a responsabilidade de Fábio Florêncio Borges e Rafael Filipe da Silveira, do Museu de Arte Brasileira da Faap, além do generoso e bem construído espaço cedido para a exposição. O conjunto de colaborações, além da qualidade criativa dos trabalhos expostos e de diferentes épocas brasileiras, possibilitando inclusive um passeio pelo tempo, resultou em uma atração que merece ser vista e desfrutada não apenas por militantes no ofício e estudantes prestes a abraçá-lo, como também por todos aqueles ligados às artes, na qualidade de executores ou admiradores. 3. Como falamos em ofício, não é fácil para nenhum profissional de marketing, aqui englobando todas as disciplinas desse amplo guarda-chuva, comemorar 50 anos ininterruptos na carreira, passando por diversas empresas e, nelas, por seus diversos setores. É o caso de José Francisco Queiroz, hoje diretor de marketing da ESPM e que assina um artigo de reminiscências nesta edição (“Se me permitem...”), já postado nas redes sociais, mas que o propmark fez questão de veicular em plataforma impressa, como documento de prova de um exemplar desempenho na profissão.

mas de Pós-Graduação Empresarial (Gestão de Negócios e Gestão de Negócios com ênfase em Marketing). Local: Rua Gomes de Carvalho, 1195. FRASES 1. “São feitos para fechar e não para abrir.” (José Roberto Penteado, sobre os fechos de produtos que apresentam grande dificuldade na hora de abrir) 2. “Jamais contrate quem você

não pode demitir.” (Sabedoria empresarial americana) 3. “Transformando grama em ouro – Como encontrar os tesouros escondidos do negócio e enxergar soluções que ninguém mais vê.” (Título e subtítulo do livro de Julio Casares, a ser lançado na próxima quinta-feira em S. Paulo) 4. “O medo do novo determina o cuidado.” (Alexandre Gama, na sua exposição na Faap)

DORINHO

São Paulo, 24 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mídia UOL consegue suspender veto que proibia sua cobertura

Portais batalham na Justiça pelo direito de cobrir o BBB Fotos: Divulgação

Terra recorre para derrubar proibição após ação judicial da Globo e da Endemol

Argumento da emissora é que o programa estava sendo explorado comercialmente pelos portais

por Keila Guimarães

Big Brother Brasil é tema desde a semana passada de um embate judicial. No último dia 18, a Globo e a Endemol conseguiram na Justiça liminar que proibia R7, Terra e UOL de cobrir o programa, sob a acusação de que os portais estariam fazendo exploração comercial da atração e desrespeitando direitos autorais e de propriedade das duas empresas. No caso do UOL, a medida atingiu todos os níveis do portal, inclusive blogs e críticas. A decisão favorável à emissora e à Endemol foi expedida pela juíza Maria da Penha Nobre Mauro, da 5ª Vara Empresarial do TJ-RJ. Em sua decisão, a juíza afirmou que “a ré [o UOL], sem autorização das autoras, criou em seu portal um site exclusivo para exploração do BBB, no qual se destacam algumas inequívocas semelhanças com o sítio oficial da 1ª autora [Globo]”. Mais adiante, a juíza afirmou que tal ação “não parece tratar-se de mera informação jornalística, mas autêntica exploração comercial, que, por ser desautorizada, pode caracterizar concorrência desleal”. Argumento semelhante foi utilizado no processo contra o Terra, expedido pela 1ª Vara Em-

presarial. O portal, do Grupo Telefônica, declarou que já trabalha na Justiça para reverter a liminar “de modo a garantir para seus internautas o pleno exercício de seu direito constitucional de livre acesso à informação”. O R7, da Record, não se posicionou sobre o assunto. Dois dias após a liminar ser concedida, o UOL conseguiu suspender o veto à proibição. “O UOL faz a cobertura do programa e entende que tem o direito de informar seu público. Os argumentos da Globo são de que não damos crédito e que houve violação da lei de direitos autorais, o que não condiz com a realidade”, defendeu Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL. O executivo diz que a criação do canal BBB dentro do portal e a monetização da audiência, com a venda de espaços publicitários, não ferem os direitos autorais e de propriedade intelectual detidos pela Globo e pela Endemol. Flores argumenta que a monetização da audiência é a dinâmica básica de veículos jornalísticos. “Sim, [monetizamos a audiência gerada pela cobertura do BBB] tanto quanto é correto dizer que um site noticioso vai monetizar com a audiência gerada por uma entrevista como essa”, disse. “A

monetização não é a razão pela qual realizamos a cobertura, e sim consequência de uma cobertura bem feita. O ponto é entender que estamos lutando pelo nosso direito de informar nosso público”, complementou. Para a advogada Mariana Hamar Valverde Godoy, do escritório Valverde Advogados, especializado em direito autoral e de propriedade intelectual, a linha entre o que é divulgação e o que é exploração comercial é muito tênue nesse caso. “Há duas visões: a primeira é que a Globo tem o direito sobre a marca. A segunda é que essa decisão pode ser entendida como censura jornalística”, avalia. A advogada aponta que as leis de direito autoral e de propriedade protegem elementos como identidade visual e trademarks registradas, mas que há algumas excludentes. A informação jornalística, por exemplo, não constitui ofensa ao direito autoral. “Apesar de existir toda a lei, essa é uma questão de fato. Existe a proteção do direito autoral e, do outro lado, o direito de livre expressão. O que irá definir se um dos dois está sendo ferido é a interpretação do fato. Dizer se existe abuso ou não é muito peculiar de caso a caso.”

Mercado Documentarista Silvio Tendler exigia indenização

WBrasil e TV Cultura vencem disputa judiciária J

uíza titular da 33ª Vara Cível do Rio de Janeiro, Cristina Serra Feijó decidiu a favor da agência WBrasil (atual WMcCann) e da TV Cultura (Fundação Padre Anchieta – Centro Paulista de Rádio e TV Educativas), em ação indenizatória movida por Silvio Tendler e pela Caliban Produções Cinematográficas, empresa administrada pelo cineasta. O resultado foi publicado no Diário Oficial. Como lembra o documento, Tendler, que já registrou em seus filmes personalidades como Juscelino Kubitschek e Carlos Marighella, entrou na Justiça sob alegação de que trechos de “Jango” (1984), produção sobre o ex-presidente João Goulart, foram utilizados sem sua autorização na campanha produzida pela WBrasil, em parceria com a TV Cultura, para o TSE (Tribunal Superior Eleitoral), em 2008. Apoiando-se nas leis de di-

reito autoral, o cineasta exigia indenização correspondente a três mil vezes o valor do licenciamento de imagens de obras audiovisuais para fins de utilização em campanha publicitária, bem como valor equivalente em favor da Caliban Produções, por violação a direitos patrimoniais de autor. A ação teve início em 17 de março de 2009. No processo, no entanto, ficou claro que as imagens utilizadas, tanto no filme quanto na campanha, têm autoria clandestina e fazem parte do domínio público. No caso da campanha criada pela WBrasil e veiculada na TV aberta, cujo foco era o incentivo ao exercício do direito de voto, as imagens foram captadas pela FPA em seu acervo, no Arquivo Nacional e demais centros de documentação de obras. Ademais, a campanha foi realizada de forma gratuita, com pedido direto do TSE às emissoras de televisão para concessão de espaço em sua

grade, fundamentando a indenização requerida como excessiva. Na decisão, também foi levado em consideração o fato de que os autores não indicam nem descrevem quais teriam sido as imagens supostamente utilizadas sem autorização. “Durante a pesquisa (para a campanha), tomou-se a cautela de se utilizar apenas de imagens caídas no domínio público ou de titularidade da própria FPA. Afirma que nunca recebeu o documentário ‘Jango’, mas apenas e tão-somente cenas da época da ditadura, algumas que coincidentemente se encontram inseridas no documentário”, declara o documento. Diante do exposto, ficaram determinados improcedentes os pedidos das requerentes iniciais, condenadas ao pagamento proporcional das custas e honorários advocatícios fixados em 10% do valor atribuído à causa. Os autores ainda podem entrar com recurso de apelação.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de março de 2014

colunistas rio de janeiro 2013

Artplan, DM9Rio e Ogilvy se destacam

Fotos: Divulgação

Rodolfo Medina (à frente, à direita), presidente da Artplan, e sua equipe: título de Agência do Ano

Polika e Rodrigues (à esquerda), Publicitários do Ano, com Marcio Ehrlich (Abracomp) e Aline Malafaia

Jornal Meia Hora é o Veículo Impresso do Ano

O Grupo Petrópolis venceu entre os anunciantes

GP para Porta dos Fundos, como Veículo Eletrônico

Paco Conde (Ogilvy) e Roberto Vilhena (Artplan)

a série de spots “Forbes”, assinada pela Ogilvy para a revista Forbes. No total, 27 agências foram premiadas, com destaque para Artplan, DM9Rio, Ogilvy, DPZ e Binder – as cinco primeiras do ranking. Com isso, a Artplan, que ainda recebeu o cobiçado GP de Agência do Ano, também foi destacada como Melhor Desempenho Criativo, enquanto a Fulano Filmes foi a melhor em produção de filmes e, a Sonido, a melhor em produção de fonogramas. O diretor de arte mais premiado, que recebeu o prêmio especial Rogério Steinberg, foi Guilherme Cunha, da DM9, enquanto o redator foi Rodrigo Lopes, da Artplan. Também receberam seus prêmios na noite de terça Roberto Vilhena, diretor de criação da Art-

plan, e Paco Conde, diretor de criação da Ogilvy, ambos eleitos Profissionais de Propaganda do Ano. Outro título concedido duplamente foi o GP de Publicitário do Ano – entregue aos sócios da DM9Rio, Álvaro Rodrigues e Polika Teixeira. Também conquistaram Grandes Prêmios de mérito a Coca-Cola, como Anunciante do Ano; o jornal Meia Hora, como Veículo Impresso do Ano; e o irreverente Porta dos Fundos, como o Veículo Eletrônico do Ano. No Colunistas Promo Rio de Janeiro 2013, a Dream Factory levou o prêmio de Agência de Marketing Promocional do Ano e dois Grandes Prêmios: o de Eventos Promocionais, pela criação do proprietário “Mano a mano”, que trouxe Usain Bolt

ao Rio de Janeiro para uma prova em plena praia de Copacabana; e o de Profissional de Marketing Promocional do Ano, dirigido a seu diretor-geral, Duda Magalhães. Outras agências que levaram GPs foram a Ogilvy, com o Case de Marketing Promocional “Torcedores imortais”, para o Hemoba e o Sport Club do Recife; e a Artplan, com a Ação Promocional “The social home tour 2.0”, para a construtora Carvalho Hosken. Completando os Grandes Prêmios de Promo, o Grupo Petrópolis foi nomeado Cliente Promocional do Ano do mercado fluminense. Não houve GPs distribuídos no Colunistas Design, apenas oito diplomas entre ouro, prata e bronze.

Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) realizou na semana passada no bar Miranda, no complexo Lagoon, no Rio, a festa de entrega das versões Propaganda, Promo e Design do Prêmio Colunistas Rio de Janeiro. No evento, que rendeu homenagens ao ilustrador Benício e ao diretor de arte e artista Delano D’Avila, foram revelados os Grandes Prêmios de Propaganda, escolhidos em voto secreto pelo júri. Em Mídia Digital, o GP foi o trabalho “Tweet censurado”, da DM9 Rio para Anistia Internacional. A campanha “Sinônimos”, da Artplan para os Correios levou dois GPs: o de Mídia Impressa e o de Filme. Enquanto o GP de Rádio foi

beyond the line

Anunciantes Empresa comemora resultado e divulga novidades

EVENTOS

CVC afirma que teve o maior crescimento de sua história

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Eventos presenciais continuam representando uma ferramenta poderosa Uma série de bons programas focados no segmento de eventos e turismo acontece neste período de março/abril. O Fórum de Eventos acontece nesta segunda e terça-feira (24 e 25); o I Fórum EBS, do Grupo Evento Fácil, será realizado no dia 26 de março; nos dias 1 e 2 de abril, será a vez do prestigiado Fórum Panrotas, e, fechando a série, de 23 a 25 de abril, acontecerá o WTM Latin America, organizado pela Reed Exhibitions, que, além da grande feira de turismo, tem programado um fórum paralelo para discussões do segmento, incluindo eventos. E, na semana passada, o capítulo brasileiro da MPI reuniu líderes do segmento para discutir a versão 2014 do seu evento maior, o LAMEC – Latin America Meeting & Events Conference, num rico processo de cocriação. Toda essa intensa atividade reflete o interesse por um segmento que continua em destaque no marketing mix e no campo das ações de estímulo a negócios. A verdade é que, apesar das inúmeras ferramentas de interação online, os eventos presenciais continuam representando uma ferramenta poderosa para cumprir objetivos importantes, tais como motivar, compartilhar conhecimento, expor, engajar e vender. Muito se fala das múltiplas possibilidades de interação online, das redes sociais, de telepresença, de holografia... mas a verdade é que o encontro físico entre pessoas, o olho no olho, o live marketing (termo adotado pela Ampro – Associação de Marketing Promocional), provoca resultados insubstituíveis. Não à toa, os números relacionados a eventos crescem sistematicamente. Em recente pesquisa da UBRAFE – União Brasileira de Promotores de Feiras, só em São Paulo, em 2013, foram movimentados mais de R$ 16 bilhões em torno de eventos do tipo Feiras e Congressos. Estima-se em 90.000 o número de eventos em São Paulo, ocupando 18.000 UHs (unidades de hotelaria). Isso sem contar os inúmeros eventos culturais, esportivos e recreativos. No turismo, os gastos com o transporte até o local do evento somam R$ 2,56 bilhões. São mais 5,2 milhões de trechos aéreos nacionais e 191 mil internacionais, com R$ 1,8 bilhão movimentado só nos trechos nacionais para a participação em feiras de negócios em São Paulo. A movimentação em transporte local chega a R$ 60 milhões com ônibus

Alê Oliveira

e vans e R$ 65 milhões com a locação de carros. O segmento de alimentação também vê frutos desses eventos na capital paulista: a pesquisa apontou que essa área soma uma movimentação de R$ 550 milhões apenas com visitantes não residentes de São Paulo, servindo um total de 38 milhões de refeições/ ano. O evento maior deste ano, a Copa do Mundo, não deverá gerar toda a movimentação paralela esperada. Os hotéis terão ótima ocupação, com tarifas polpudas, garantindo receita adicional, mas os eventos satélites que eram esperados acontecerão em menor número. É a percepção que observamos no mercado. De qualquer maneira, o segmento de eventos continua mostrando pujança e futuro promissor. Estudos e pesquisas sobre o futuro dos eventos, principalmente os realizados pela MPI, que mantém um grupo de discussão sobre o tema, apontam que, mais do que conteúdo (de acesso cada vez mais farto em outros canais), os eventos devem prover oportunidades de rica interação, compartilhamento de experiências e networking. Esses estudos corroboram que, sim, os eventos têm futuro, mesmo num ambiente de conexões virtuais cada vez mais facilitadas. Precisamos ter oportunidades de encontros presenciais para motivar, engajar, compartilhar e crescer. E isso tudo não se faz facilmente por intermédio de telas, sem calor humano. O ser humano continuará ávido por experiências sensoriais. O desafio portanto dos eventos do futuro estará na “experiência”. No encontro realizado pela MPI Brasil, provocando um processo de cocriação com os players do mercado ficou claro que o público não quer mais ir a um evento para sentar num auditório e, passivamente, absorver um conteúdo de um palestrante. Ele quer ser também um ator no processo. Ele quer participar ativamente e até contribuir com o conteúdo. Toda essa movimentação em torno dos eventos nos leva a duas conclusões que merecem a reflexão de quem tem os eventos como atividade principal: 1nós, seres humanos, não vamos nos satisfazer com interações virtuais, por mais ricas que se tornem, nós precisaremos de momentos de envolvimento físico, real; e 2- mantenha os eventos em lugar nobre da sua estratégia de marketing e estímulo a negócios. *Diretor de marketing do WTC

Falco: os números são resultado dos constantes investimentos da companhia em novos roteiros

p o r A n d r é a Va l e r i o

CVC divulgou, no último dia 19, durante a realização da 20ª edição do seu Workshop & Trade Show, o que considerou o melhor resultado de vendas dos seus 42 anos de história. Segundo a companhia, o crescimento acumulado, nos meses de janeiro e fevereiro, chegou a 26,3%. Se for considerado apenas o mês de fevereiro, o crescimento foi de 35,5%, na comparação com o mesmo período do ano passado, tendo atingido R$ 339,71 milhões em reservas confirmadas, contra R$ 250,70, do ano anterior. Em média, a companhia vem crescendo 15% ao ano. De acordo com Luiz Eduardo Falco, presidente da empresa, são números bastante sig-

nificativos, principalmente se comparados com os de outros importantes setores da economia Para ele, os bons índices refletem uma série de iniciativas que a empresa vem implementando, com o objetivo de incrementar sua oferta de produtos, sua competitividade, assim como seu faturamento. Falco ressaltou que entre as principais iniciativas está a constante renovação dos seus roteiros e a facilidade no pagamento das viagens. O executivo acredita que o setor vive um momento muito importante, já que existe uma demanda muito grande por viagens e a CVC é fortemente beneficiada por esse movimento, pois é líder do setor, que hoje é responsável por 4% do PIB do Brasil. Durante o evento, o presi-

dente também aproveitou para contar que a empresa está ampliando ainda mais os destinos nacionais e internacionais, com novos roteiros, cerca de 40 no total. Também está lançando o cartão de crédito co-branded, que, além de ser um nova fonte de receita para a companhia, permitirá que os clientes acumulem pontos que poderão ser trocados por viagens. O Workshop & Trade Show consiste em uma feira de exposições com 510 expositores, entre companhias aéreas, redes hoteleiras, resorts, pousadas, locadoras de automóveis e órgãos oficiais de destinos turísticos nacionais e internacionais, que atuam com a CVC no Brasil e em 29 países. Na ocasião, foram apresentadas novidades em serviços e viagens para um público estimado em 10 mil profissionais de turismo.

SĂŁo Paulo, 24 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de março de 2014

Agências Conceito “Ayrton Senna sempre” foi criado pela JWT

Campanha lembra os 20 anos da morte de Senna

Eventos Terceira edição reunirá profissionais de áreas diversas

Encontro de Mídias amplia debates para outros setores Divulgação

Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

Ação é baseada na história do piloto, de sua estreia à conquista do tricampeonato, até o acidente

ara lembrar os 20 anos da morte do piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna, a JWT criou o conceito “Ayrton Senna sempre”, que será o guarda-chuva para todas as ações de 2014. Toda a comunicação, que vai ao encontro da filosofia adotada pelo Instituto Ayrton Senna (IAS), terá como assinatura: “Jamais vai existir outro Senna, mas todo mundo pode ser a cada dia, sempre, um pouco mais Ayrton”. Com dois minutos de duração, o filme mescla imagens que tornaram Senna um mito, com momentos do cidadão Ayrton. Entre as cenas, recortes históricos, como as ultrapassagens audaciosas que lhe garantiram a vitória, mesmo quando a liderança do ad-

versário era dada como certa. A produtora é a Bando Studio, com direção de cena de Fabio Menezes. Toda a campanha é baseada na história do piloto, como os pódios que conquistou, tendo sido o primeiro deles em 1984, em seu ano de estreia na F1, até sua consagração como tricampeão mundial, no início dos anos 1990, além do acidente em Ímola, na Itália. A ação também mostra o outro lado do campeão, que, preocupado com as questões sociais do país, criou o IAS, presidido desde então por Viviane Senna, empresária e irmã do piloto. Os resultados conquistados pelo Instituto Ayrton Senna nestes 20 anos de atuação mostram que, com oportunidade, crianças e jovens podem vencer na escola e na vida.

Segundo o diretor de criação da JWT, Gustavo Soares, Ayrton Senna representa vitórias que o Brasil conquistou muito além do esporte. “Um dia, desembarcando na Argentina, ouvi do oficial que verificava o passaporte que o Brasil tinha o maior ídolo do esporte mundial. Ele estava falando de Senna. Trabalhando com o IAS, há dois anos, e conhecendo mais de perto a trajetória de Senna, tenho que concordar. Seu legado e o resultado do trabalho que nasceu de suas ideias são mais que impressionantes: são inspiradores. O Instituto já mudou a vida de 12 milhões de alunos no Brasil, uma porcentagem importante da população do país. De um cara como Ayrton Senna, a gente fica mais fã a cada dia, não importa quanto tempo passe.”

TexTículos variados Disposto a me manter no doce paraíso das drogas, assisti ao pastor RR Soares Recebi muitos e-mails de leitores perguntando por que minha coluna não saiu semana passada. Por estultice do colunista. Incapacitado de escrever (cirurgia no ombro direito), resolvi bancar o malandro e enviei para o jornal uma coluna antiga, apenas remandiolada (era tudo que eu podia fazer com a mão esquerda e ainda por cima chapado com litros de remédios). A Neusa, que deve ter algum parentesco com elefante, descobriu na hora e me enviou um e-mail solicitando outra coluna. Que eu não li, pois, disposto a me manter no doce paraíso das drogas, fiquei dois dias assistindo ao pastor RR Soares e não abri meu computador.

Minha alma canta. Meu coração é de Jesus. Antes que eu comprasse os remédios fitoterápicos do Ratinho e uma papinha que emagrece cinco quilos por semana, me interditaram.

O mais bonito é que ele faz tudo isso com a mais absoluta sinceridade, até porque jamais daria certo anos a fio se ele não acreditasse no que faz.

Devo ter ficado em coma alguns anos, pois quando acordei a Dilma estava na televisão e o país todo arrumado.

Vale para rádio e televisão. Será que não está na hora dos apresentadores desses programas policiais das tardes do rádio e da TV pararem de apoiar os linchamentos, o tratamento desumano nas prisões, as truculências policiais, a justiça com as próprias mãos, num apoio populista à barbárie?

Usando a internet, mesmo internado em Belo Horizonte, ouvi emissoras do Brasil inteiro, tentando ver o que há de mais novo no meio. Entre as coisas mais revolucionárias que eu descobri está um programa chamado “Patrulha na Cidade”, que trata dos assuntos policiais ocorridos no Rio de Janeiro.

ciada por Venâncio, também há espaço para o digital, representado por Marcelo Coutinho Lima, diretor de marketing intelligence do Terra Networks. Ezra Geld, presidente da JWT Brasil; José Eustáquio Neto, sócio-diretor da Talent; e Gilberto Leifert, presidente do Conar e diretor de relações com o mercado da Rede Globo, completam o time de palestrantes. Venâncio finaliza com o que considera mais relevante no desenvolvimento de um evento como esse: “Atualmente, todo o

tempo aparece uma coisa nova. Tornou-se muito difícil planejar e confiar nas expectativas. Os mecanismos tradicionais ainda se mantêm relevantes, mas paralelamente surgem plataformas inéditas ou renovadas. É preciso permanente atualização e reciclagem, principalmente na área de mídia, onde há profissionais muito jovens”. O III Encontro de Mídias será realizado das 8h às 19h. Para informações e inscrições, acesse www.encontrodemidias.com.br.

Maurício de Sousa e WWF anunciam parceria Divulgação

Logo em seguida, na Rádio Tupi do Rio de Janeiro, líder absoluta de audiência, entra o programa de um cidadão chamado Pedro Augusto que bota para quebrar. É seguramente o programa mais desbocado, preconceituoso, engraçado, liberto, agressivo do rádio brasileiro (“Estão me ligando dizendo que não existe enfermeiro viado! Quem disse isso? Em homenagem aos enfermeiros viados vou tocar uma música pra eles! Tem ouvinte dizendo que a única categoria que não tem viado é a de borracheiro. Imagina! Eles têm até hino!”). O programa é uma esculhambação politicamente incorreta, completamente fora de órbita, uma verdadeira zona. Mas delicioso.

RÁDIO I

Luiz Fernando Vieira é um dos palestrantes

Na verdade, transforma em novela o que eles chamam de “cara feia da violência”. Criativo e inovador. O único problema é que está completando 25 anos sem mudar nada. Mas ainda é excitante. Um exemplo de inovação.

Logo, não mandei a coluna inédita que minha editora havia pedido. Daí, não saiu nada. Mas em compensação eu comprei, enquanto estava no embalo, uma fritadeira, do Shoptime, que frita sem óleo, uma moedora de carne do Polishop e uma assinatura da Nossa TV, aquela que tem oito canais religiosos (vai ter 12 brevemente) e só canais com coisas boas para o espírito.

Pedi transferência para passar os últimos dias de internação numa UPA para economizar dinheiro e ficar naquele ambiente maravilhoso cheio de enfermeirinhas lindas como aparece na propaganda do governo. Me sedaram de novo.

Claudio Venâncio: encontro é bastante aberto

Mercado O caipira Chico Bento se torna embaixador do Pantanal

lu l a v i e i r a

OBRIGADO

romovido por Claudio Venâncio, CEO da JMCom, o III Encontro de Mídias deve reunir cerca de 300 pessoas no Hotel Caesar Park, em São Paulo, no próximo dia 7 de abril. O evento tem apoio do Grupo de Mídia, ABA (Associação Brasileira de Publicidade), APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo). “Todo profissional de comunicação tem temas e convicções que são passados à sua equipe. No evento, ele terá a possibilidade de transmitir essas ideias a um grupo maior. É um encontro bastante aberto, sem assunto único. Todos ficam à vontade para falar, e acredito que isso enriquece o intercâmbio de experiências”, diz Venâncio. Segundo ele, a terceira edição representa um horizonte mais aberto. “Nos outros encontros, focamos totalmente na área de mídia. Dessa vez, abrimos para outros segmentos.” Entre os representantes das “novas” áreas participantes, estão Mario Sergio Cortella, filósofo e mestre em Educação, que encerra o evento, e Clotilde Perez, professora da ECA-USP e da PUC-SP. “Junto ao Ipsos, ela faz um trabalho de monitoria do consumidor muito consistente”, destaca Venâncio. O evento ainda contará com palestras de Alexandre Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB Brasil; Fátima Rendeiro, diretora-geral de mídia e conexões da NBS e presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro; e Luiz Fernando Vieira, sócio e vice-presidente de mídia da Africa e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo. Na ampliação temática anun-

Em seguida vem um programa religioso, falando de Nossa Senhora de Aparecida e as benesses da vida contemplativa. O apresentador? O mesmo Pedro Augusto, um primor de devoção cristã.

RÁDIO II

Será que os poucos pontinhos no Ibope às custas de fingir representar a sanha de vingança da população não está contribuindo para a espiral de violência? Existem muitos argumentos que podem ser usados a favor dessa postura não civilizada e evidentemente perniciosa. Nenhum que resista a uma reflexão isenta, caridosa, republicana. Fica o registro. Comer com a mão esquerda dá tanta preguiça que estou fazendo dieta. lulavieira@grupo5w.com.br

Mônica, Ciça e Maurício de Sousa com o carismático personagem Chico Bento

p o r A n d r é a Va l e r i o

ípico caipira brasileiro e defensor da natureza, o personagem Chico Bento, criado em 1961 pelo cartunista Maurício de Sousa, foi nomeado embaixador das nascentes do Pantanal. A iniciativa, anunciada na última quinta-feira (20), é fruto da parceria da WWF, organização não governamental brasileira dedicada à conservação da natureza, e da Maurício de Sousa Produções. Segundo o cartunista, a ideia é fazer com que o personagem seja um porta-voz da causa e envolva o maior número de pessoas, entre adultos e crianças, transmitindo a importância da preservação da água doce. Para isso, inicialmente, foi produzida uma animação de 30 segundos

em que Chico Bento fala sobre a importância dos rios para conservar o meio ambiente e a qualidade de vida das pessoas. Sousa afirmou que a meta também é usar os quadrinhos e os desenhos animados para abordar o assunto, como já vem sendo feito na defesa de outras causas. Ele disse ainda que a intenção é que novas ações também sejam desenvolvidas a partir dessa parceria. Para Ciça Wey de Brito, CEO da WWF-Brasil, o principal objetivo dessa iniciativa é alertar as pessoas sobre a importância da região. “Queremos que o Pantanal siga encantando várias gerações, assim como os desenhos do Maurício de Sousa. Por isso, acreditamos que o Chico Bento ajudará a WWF com a influência que exerce sobre as pessoas, transmitindo noções de sustentabilidade e preservação ambiental”, explica. Ciça lembrou que uma pes-

quisa, encomendada pela ONG e realizada pelo Ibope em 26 Estados, apontou que duas em cada três pessoas não sabem identificar em qual região do país está localizado o Pantanal. Por outro lado, na opinião de 82% dos entrevistados, a união de esforços entre governos, empresas e sociedade é a forma mais adequada de preservação da região. Segundo a executiva, a meta é unir todos os esforços em prol desse objetivo. Para Mônica de Sousa, diretora comercial da Maurício de Sousa Produções, essa parceria é um passo muito importante no que se refere à disseminação do assunto. Além disso, segundo ela, é uma das principais parcerias já realizadas pela Maurício de Sousa, já que se trata de uma ONG de renome internacional com um extenso histórico de preservação da natureza e que tem ideias muito parecidas com as que a empresa acredita.

São Paulo, 24 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Na primeira reunião nacional do ano, lideranças debatem temas polêmicos como “agência patrocinadora” do Comitê Olímpico

Ética e corrupção na pauta da Abap Alê Oliveira

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

tica e corrupção figuraram entre os principais assuntos que permearam a primeira reunião do ano da diretoria-executiva da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), realizada no Rio de Janeiro, na última sexta-feira (21). Na pauta, os relatórios do presidente da entidade, Orlando Marques, sobre a reunião das entidades com representantes do Comitê Olímpico e seu polêmico anúncio da “agência patrocinadora”; e sobre o anúncio da house agency do Grupo Silvio Santos, a Liderart’s, além de apresentações sobre publicidade institucional em ano eleitoral, a lei anticorrupção, entre diversos outros temas. O episódio do anúncio de uma concorrência valendo uma cota de patrocínio às Olimpíadas Rio 2016 pelo Comitê Olímpico gerou muita polêmica e levou a Abap e outras entidades a se manifestarem contra o processo. O resultado após a reunião entre representantes da Abap, Fenapro, Cenp e o Comitê foi a retirada de cena do edital – mas Marques não pode garantir que não haverá uma agência patrocinadora nas Olimpíadas. Pode haver cotas para esse tipo de patrocínio nos moldes do que ocorreu nas Olimpíadas de Londres, em 2012. “O retorno deles foi retirar o edital. Não se pode fazer concorrência para ter uma agência patrocinadora. Isso não dá. Agora, quem quiser comprar uma cota, como um patrocinador comum, ok”. O outro relatório que Marques apresentou foi resultado de uma manifestação do mercado junto à

Orlando Marques: “O mundo vai ser mais honesto na marra”

notícia de que a nova agência in-house do Grupo Silvio Santos, a Liderart’s, atenderia clientes do mercado. “É uma agência da casa mesmo, mal divulgada pelo grupo na época. Isso ficou claro. Eles enviaram uma carta explicando que se trata de uma agência interna para cuidar das produções do grupo. Eu mesmo tenho Jequiti como cliente, e sempre produzi com eles internamente. Eles pagavam a criação”, explicou. Há, naturalmente, segundo Marques, uma preocupação da entidade em relação à criação de agências in-house. “É preciso reconhecer house de um jeito diferente das agências profissionais, sem as mesmas vantagens, como planos de incentivo”, disse o presidente.

MANDAMENTOS Marques afirma ainda que trouxe pautas como propaganda política e a lei anticorrupção para o encontro porque há temas aos quais é preciso sempre voltar. “É como os Dez Mandamentos. De vez em quando temos que voltar a eles. Acredito, sinceramente, que o mundo será honesto nos próximos anos na marra. A câmera, a internet, o digital pegarão qualquer pisada na bola. Não tem jeito. Não somos melhores ou piores do que qualquer outro segmento, mas temos que ter clareza daquilo que nossos atos podem representar nas nossas vidas.” A rígida lei anticorrupção 12.846/13, que entrou em vigor em janeiro deste ano, demanda muita atenção e cautela do mer-

cado publicitário, pois pode levar à proibição de participar de concorrências públicas, entre outras consequências. Ela foi explicada em detalhes para a diretoria da Abap pelos especialistas do escritório Peixoto & Cury, os advogados José Alcides Montes Filho, José Nantala Bádue e Vera Lúcia de Paiva Cicarino. “Como toda lei nova, pode gerar abusos de interpretação e injustiças. Eu recomendo que não se dê nem brindes ou presentes a representantes do poder público porque, especialmente em ano de eleições, tudo pode ser considerado suborno”, disse Bádue. Conforme a nova lei, um funcionário que comete qualquer ato de corrupção levará sua empresa a ser responsabilizada – uma

novidade chamada “responsabilidade objetiva da empresa”. As agências terão de tirar periodicamente certidões de nada consta no CNEP (Cadastro Nacional das Empresas Punidas). Possivelmente licitações e concorrências – públicas e privadas – devem incluir certidões como essa entre outras demandas. Há inúmeras medidas preventivas para proteger-se de eventuais problemas. A segurança de sistemas internos é ponto crucial e a elaboração e a aplicação de programas de conduta/ compliance para os funcionários estão entre elas. “Nesse começo, é normal ‘patinar’. Contratar auditorias pode ser interessante para ajudar nesse início”, concluiu. O consultor jurídico da Abap, Paulo Gomes de Oliveira Filho, discorreu sobre os temas publicidade institucional em ano eleitoral e propaganda política, compilados em cartilha para os associados da entidade. O mais importante aspecto, segundo ele, é suspender qualquer espécie de propaganda institucional para empresas públicas federais ou estaduais durante os três meses que antecedem as eleições. A lei eleitoral (12.232) é bem clara nisso. E mesmo nas ações municipais não pode haver qualquer menção aos poderes públicos federal ou estadual. Campanhas em mídia exterior, por exemplo, instaladas no período anterior aos três meses que antecedem as eleições, devem encobrir as eventuais referências à administração pública.

prEOCupAçãO Ao falar de previsões para o mercado em 2014, Marques confessou estar preocupado, embora 2014 tenha começado bem. Ele citou seu próprio grupo, Publicis, como exemplo dos bons ventos dos primeiros meses, porque vários clientes estariam antecipando investimentos que não poderão ser feitos no segun-

do semestre, devido à Copa e às eleições, quando a mídia estará repleta de publicidade temática. A propaganda eleitoral gratuita terá início em 6 de julho. “A tela está livre, perfeita para fazer boas campanhas. Mas devo confessar que o cidadão Orlando Marques está preocupado. Temos dois eventos importantes para o país, mas podem degringolar devido aos seus ‘efeitos sociais’ – eleições e Copa. Se bem conduzida, a Copa trará muitas coisas boas. Mas se não der certo, a coisa pode desandar. Quando existe vontade política, as coisas são bem feitas. Vimos isso na ECO 92”, lembra Marques. Marques anunciou novidades na diretoria nacional da entidade. Renato Tourinho, presidente do capítulo baiano da Abap, assumiu durante a reunião a diretoria administrativo-financeira no lugar de Paulo Zoéga, que pediu licença do cargo, enquanto Antonio Luiz de Freitas tornou-se vice-presidente de gestão e relações com o mercado no lugar de Antonio Lino Pinto. Paulo César Queiroz tornou-se diretor de assuntos interassociativos no lugar de Otto de Barros Vidal Jr. Também houve uma troca de cadeiras no Pará. Mais uma ação da campanha “Somos todos responsáveis”, apresentada pela primeira vez à diretoria nacional da entidade em forma de livro, foi a pesquisa “No mundo da publicidade infantil”, que esmiuçou o que pensam pais e mães brasileiros residentes no exterior a respeito da propaganda na vida de seus filhos. O projeto foi liderado pela Medialogue e apresentado na reunião da Abap por seu presidente, Alexandre Secco. Foram feitas mais de 200 entrevistas em 50 países. “O que ficou claro é que não houve mãe ou pai que revelasse alguma apreensão em relação à influência da publicidade sobre seus filhos”, destacou Secco.

Exposição Mostra em São Paulo traz boa parte das campanhas criadas pelo publicitário

polêmica Categoria está em campanha

Faap tem trabalhos de Gama

Sindicato busca reposição integral

Fotos: Marçal Neto

EO da Neogama/BBH e CCO global da BBH, Alexandre Gama recebeu convidados na semana passada para a abertura da mostra “Ideia e forma – Alexandre Gama”, com trabalhos que marcaram sua trajetória publicitária. Estiveram presentes seus sócios Roberto Mesquita, presidente-executivo da agência, e Geraldo da Rocha Azevedo, presidente de soluções integradas, além de figuras importantes do mercado, como Dalton Pastore (presidente do ForCom), José Borghi (presidente da Borghi/Lowe), Ênio Vergeiro (presidente da APP, Associação dos Profissionais de Propaganda), Paulo Lima (Publisher da Trip Editora), Eduardo Lorenzi (diretor de planejamento da Neogama), entre outros. “Nunca havia pensado em mostrar meu trabalho e as minhas crenças nele de forma mais ampla. Talvez por acreditar que era algo que depois de feito, estava feito e importava o próximo. Mas pensando nisso me caiu uma ficha: em vez de uma iniciativa assim ser apenas um olhar para trás, ela poderia estar em um contexto que a tornasse relevante a quem tem muito pela frente: os novos criativos e o estudante de comunicação”, afirmou Gama. Os trabalhos são apresentados sob a ótica da arte aplicada, atividade que se utiliza das várias ar-

Divulgação

Gama, entre Pastore e Borghi: grandes nomes do mercado publicitário prestigiaram a mostra

tes específicas como o cinema, a música, a fotografia, a literatura, a arquitetura, as artes plásticas e cênicas para dar forma ao trabalho criativo em comunicação. A curadoria é do pesquisador e crítico de fotografia Prof. Rubens Fernandes Júnior, diretor da Faap. “Além de prestigiar e dar a oportunidade de mostrar a experiência de anos de criação, trouxemos um profissional de destaque no mercado – que é ex-aluno – para o contato com nossos alunos, futuros profissionais de comunicação”, completou.

Benedito Antonio Marcello, presidente do sindicato: ano atípico

A Ehr Ray, sócio da operação da BETC no país, também esteve na Faap

Trabalhos de Alexandre Gama estão retratados na mostra, como os elaborados para Johnnie Walker e TIM

bril é mês do dissídio salarial. O Sindicato dos Publicitários de São Paulo está em campanha salarial reivindicando reposição integral da inflação do período de abril de 2013 a março de 2014, aumento real de 7% para os publicitários e também participação nos lucros. O piso salarial pedido é de R$ 1.450,00 para capital e Grande São Paulo. O principal argumento da classe para conseguir as mudanças é baseado no estudo do IBGE indicando que a folha de pagamento nas agências de propaganda têm um peso de 23%, bem menos do que a categoria imaginava. “Os empresários do setor argumentavam que a folha representava mais de 60% dos custos operacionais do negócio da propaganda e os dados mostram outra realidade”, conta Benedito Antonio Marcello, pre-

sidente do sindicato, acrescentando: “As empresas alegam que o maior custo é de pessoal, mas na verdade o custo da mão de obra representa 23%. Isso mostra que tem uma margem muito grande para deliberarem um aumento maior, pois a publicidade é a terceira atividade que mais fatura”, disse. No dia 27 de março acontece a primeira reunião entre patrões e empregados para o início dos debates. Ainda em dezembro de 2013, o Sindicato dos Publicitários apresentou ao Sindicato das Agências uma pauta de reivindicações para análise prévia. “Este ano é atípico. Nos anos anteriores, a gente incluía uma cláusula onde a participação nos lucros era um valor igual para todos. Este ano vamos negociar empresa por empresa, pois há distorção salarial de agência para agência. Queremos uma participação nos lucros mais justa”, diz Marcello.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo paulo, 24 de marĂ§o de 2014

SĂŁo paulo, 24 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de março de 2014

fiap 2014

Brasileiros apostam em Gráfica e Filmes

Fotos: Divulgação

Flavio Casarotti, da Y&R: Brasil tem tradição na mídia impressa por Kelly Dores

du Tibiriçá, sócio e produtor-executivo da BossaNovaFilms, participa como jurado de um festival de publicidade pela primeira vez no Fiap 2014 (Festival Iberoamericano de Publicidade), que acontece entre os dias 28 e 30 de abril, em Miami. O profissional vai participar do júri de Técnicas de Produção Audiovisual e diz que para ele será uma grande responsabilidade. “O Fiap evoluiu muito nos últimos anos, recolocando-se como um dos principais do mundo. Nos dias de hoje, já conhecemos quase tudo o que vai estourar nos festivais graças à internet. Ainda assim, espero avaliar grandes filmes e conhecer grandes cases dos mercados hispânicos e de língua portuguesa”, falou ele. Apesar da tradição do Brasil

em levar troféus em mídia impressa, Tibiriçá observa que o país também vem evoluindo muito na produção de filmes. “Basta ver o resultado dos filmes brasileiros nos últimos festivais internacionais. Estamos aumentando a qualidade e também a quantidade de filmes premiados. Creio que conheço praticamente todos os destaques da propaganda brasileira do último ano. Mas sempre temos filmes recentes que podem surpreender. E não podemos esquecer que o Brasil é o líder da nossa região, incluindo aí a região ibérica”, reforça. Para ele, outros países também devem se destacar na área, principalmente a Argentina. “A Argentina sempre foi muito forte em filmes. Espero ver grandes filmes dos hermanos. Espanha, apesar da crise, está voltando a mostrar força nas suas produções. O mercado hispano-americano sempre

Edu Tibiriçá, da BossaNovaFilms: mais filmes premiados

teve grandes filmes. Peru, Chile e Uruguai também estão mostrando cada vez mais força”, indica Tibiriçá, que já produziu cerca de três mil filmes para as principais agências brasileiras. Já para Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R e que será jurado em Gráfica, o Brasil deve fazer bonito mais uma vez em mídia impressa. “Deixando a modéstia de lado, o Brasil tem tradição na mídia impressa, é soldado condecorado. Desenvolvemos ao longo dos anos uma qualidade técnica que é notória nos festivais. Tenho certeza de que o país vai fazer bonito mais uma vez nesta edição do Fiap”, afirma. O criativo ressalta também a capacidade da mídia impressa de sintetizar ideias e conceitos. “Sempre acabo me surpreendendo com um novo ângulo de resolver um antigo problema”, conta ele.

Na opinião do criativo, o Fiap provavelmente vai antecipar o clima de Cannes. “O Fiap é um festival importantíssimo para o mercado latino e, justamente pela época, acaba sendo encarado como um termômetro para Cannes sim. Torço para que o Brasil vá muito bem, claro.” Além de Tibiriçá e Casarotti, integram o time de 11 jurados brasileiros no Fiap Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, que presidirá o júri de Filmes e participará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Iberoamerica; Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efetiva; Marco Gianelli, o Pernil, redator da AlmapBBDO, em Rádio e Promo; Alexandre Peralta, da Peralta Comunicação, em Inovação em Meios; Flávio Medeiros, diretor de cria-

Rupert Murdoch, da News Corporation: última palestra confirmada

ção da Heads RJ, em Internet; Fred Gelli, fundador da Tátil Design, em Design; Fabio Seidl, vice-presidente de criação da Lapiz/ Leo Burnett, de Chicago, em Gráfica; Patrícia Carbonell, sócia da Perspectiva Brasil, em Relações Públicas e Imprensa, e Rodrigo Butori, diretor de criação da La Comunidad, de Miami, em Inovação em Meios.

PALESTRAS O tema central dos seminários este ano é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. Entre os palestrantes estão o brasileiro Rui Porto, CMO da Alpargatas para Havaianas e o magnata da mídia Rupert Murdoch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como “The Times”, “The Sun” e “The Sun on Sunday”, além de Fox e Sky. Em sua 45ª edição, o Fiap

apresenta entre as novidades a área “Criatividade Independente em Redes Sociais”, que vai premiar as melhores ações independentes em redes sociais. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. Em parceria com a Associação de Agências Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012, onde conseguiu reunir profissionais representando quase todos os países latinos e da Península Ibérica que concorrem com suas peças. Vale lembrar que os premiados no Fiap também contam pontos para o Gunn Report, maior estudo de publicidade do mundo, que avalia 46 festivais internacionais e locais.

Mercado Hugo Rodrigues esteve no projeto Arena do Marketing

Para criativo, consumidor está mais exigente e impaciente

Alê Oliveira

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas. PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno. MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

Rodrigues (à direita), com Kachani: consumidores de todas as classes sociais estão mais exigentes

por João Coscelli

consumidor é quem manda no cliente e na agência, pois ele é seu feedback e suas reações que ditam como a marca deve se comportar em termos de comunicação. Esse novo panorama é resultado da ascensão da classe média e das novas mídias na sociedade brasileira, de acordo com Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil, que participou na semana passada da segunda edição do projeto Arena do Marketing, realizado pela ESPM em parceria com a Folha de S.Paulo. Acompanhado de Paulo Cunha, coordenador do curso de publicidade e propaganda da escola, e do jornalista Morris Kachani, Rodrigues falou sobre novas mídias e sobre os desafios da publicidade em um momento no qual considera a atenção do consumidor fragmentada. Para o criativo, o consumidor brasileiro

está mais exigente, pois tem mais contato com as marcas e se habituou ao que elas têm a oferecer. “O consumidor está mais exigente e mais impaciente, e estou falando de todas as classes sociais. Todos conseguiram uma melhoria e exigem algo em troca”, disse Rodrigues, chamando atenção para o fato de que o momento pós-venda deve ser melhor trabalhado pelas marcas. Segundo ele, o consumidor quer ser bem tratado e receber atenção das marcas com que interage, mas isso é algo que não ocorre de forma satisfatória no mercado brasileiro e os anunciantes deixam a desejar na hora de cativar os consumidores. O publicitário também falou sobre as limitações da publicidade no que diz respeito ao entendimento dos anseios do consumidor. Para ele, tecnologias de métricas e rastreamento de perfil ajudam no momento de planejar e criar, mas mesmo assim é impossível dialogar com a totalidade do público. “Na propa-

ganda, o cérebro não é aritmético a ponto de sabermos o que a pessoa vai fazer. Temos que ter a humildade de saber que há possibilidades que não existem. Mas queremos ter tudo sobre controle. E o que aconteceu com a nossa profissão? Muitos viraram engenheiros da comunicação”, avaliou, defendendo uma abordagem mais humana da propaganda. Ainda sobre esse ponto, comparou a publicidade atual com a praticada há 15 anos, que considerou mais “transgressora” e menos “empacotada”. Por isso, defendeu que o cliente deve fazer parte do processo de concepção estratégica das agências. “Quem entende da marca é o cliente. A agência pode entender de comunicação, mas o cliente é o especialista, aquele que vive o DNA da marca”, afirmou. Hugo Rodrigues foi o segundo convidado da Arena do Marketing. O primeiro foi Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\ TBWA.

SĂŁo Paulo, 24 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de março de 2014

festival brasileiro de publicidade

Encontro da ABP chega à 40ª edição Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Marcello Serpa, da AlmapBBDO, participará de um painel com Emma Wilkie, diretora do Gunn Report

Sergio Valente, da CGCom (TV Globo), mostrará como levou sua experiência da publicidade para a TV p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

em início na próxima quarta-feira (26), no hotel Sofitel, no Rio de Janeiro, uma edição histórica do Festival Brasileiro de Publicidade da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) – que chega à sua 40ª edição. E que por pouco não deixou seus moldes tradicionais para tornar-se itinerante. A última edição, em 2012, foi realizada em Búzios, na Região dos Lagos, no Rio, e a do ano passado seria realizada em Campos do Jordão, no Estado de São Paulo, mas a mudança acabou não ocorrendo. Marion Green, diretora da entidade, explica que uma pesquisa com profissionais de criação reforçou a preferência pela capital fluminense. “A ideia de tornar o evento itinerante era para aproximá-lo principalmente dos profissionais de São Paulo, mas o que descobrimos é que eles preferem mesmo vir ao Rio. Acabamos não reali-

zando o encontro no ano passado e deixamos para o início deste ano. Como vantagem, teremos trabalhos concorrentes de todo o ano de 2013”, diz Marion. Desde que assumiu a presidência da ABP, em 2011, Ronaldo Rangel, também diretor-geral da DPZ Rio, vem procurando ampliar a importância nacional da entidade. A ideia de realizar o festival em outros Estados – o Sul também estava nos planos futuros – se encaixa nesse projeto. No entanto, a preferência do mercado falou mais alto. Marion diz que o grande destaque desta edição são as palestras, que têm quase todas a missão de responder à pergunta: “Onde está a criatividade?”. Serão cinco apresentações por dia e são esperados mais de 500 participantes diretos. Na quarta-feira, dia de abertura do festival, Francesco Morace, presidente do Future Concept Lab e do FCL do Brasil, fala sobre o tema “Os paradigmas do futuro

Marco Bezerra, da DM9Sul, vai abordar criatividade e terceiro setor

ceo’s family

Na quinta-feira (27), estão previstas palestras de Ty Montague (sócio da Co:Collective), Marco Bebiano (head of agency relations do Google Brasil) e Sergio Valente, diretor da CGCom, departamento de comunicação da TV Globo. Ele falará sobre o tema “Levando a experiência publicitária para a TV e aprendendo com ela”. Também confirmou presença no evento o ex-chairman do Conselho Criativo Mundial da JWT, Fernando Vega Olmos. A festa de encerramento será no mesmo dia, com a entrega das lâmpadas nas categorias Outdoor, Digital, Mobile, Comunicação Integrada, Promoção e Design, além de Mídia, Direct e Conteúdo, áreas introduzidas nesta edição. O 40º Festival da ABP, que teve em torno de duas mil inscrições, conta com o patrocínio da Petrobras, do jornal O Globo, das rádios do Grupo Bandeirantes, da ESPM e da Globosat.

INTERVALOINTERV

Lide reúne empresários Fotos: Gustavo Rampini/Divulgação

Marcelo Tas entre o Dr. Içami Tiba, curador do evento, e João Doria Jr.: apresentador falou no Guarujá sobre as mídias sociais

ntre os dias 14 e 16 de março, no Hotel Sofitel Guarujá Jequitimar, litoral paulista, o Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr., reuniu cerca de 200 CEOs de empresas, celebridades e formadores de opinião ao lado de seus familiares, na 10ª edição do CEO’s Family Workshop. O encontro, realizado anualmente, tem por objetivo “aumentar o valor das relações, fortalecer amizades e consolidar a convivência corporativa”. Além do network constante entre os participantes e atividades entre os familiares, o evento contou também com uma série de palestras. Entre elas, a do âncora do “CQC”, da Band, Marcelo Tas, com o tema “Mídias sociais – bate-papo com o Tas”. “O brasileiro é ávido por tecnologia. Não tente enganá-lo. Se seu produto não entrega o que ele quer, irá reinventá-lo”, afirmou o jornalista em sua apresentação. Já a doutora em serviços sociais e pesquisadora da Universidade do Rio de Janeiro, Joana Garcia, e a educadora e psicóloga Rober-

e a força da comunicação”. No segundo painel do dia, justamente “Brasil, onde está a criatividade?”, quatro palestrantes irão abordar o tema: Daniel da Hora, diretor de criação associado da DH,LO Creative Consultancy, com “Criatividade e novas arenas”; o diretor de criação da Pro Brasil Propaganda, Alexandre Level, com “Criatividade e varejo”; Emerson Braga, VP de criação da Revolution Brasil, aborda “Criatividade e mercado”; e Marco Bezerra, VP de criação da DM9Sul, com “Criatividade e terceiro setor”. Também estará de volta ao país a diretora do Gunn Report, Emma Wilkie, falando sobre a seleção “best of the best”, na apresentação “The Gunn Report: overview of the best of the best”. Ela estará acompanhada por Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO. Em seguida, participarão de um debate moderado pelo publicitário Adilson Xavier.

Divulgação

Depois de ter participado do SXSW 2014, em Austin, a publicitária Renata D’Ávila (foto), VP de planejamento da L e w ’ L a r a\T BWA , seguiu viagem para Nova York, na semana passada. Ela foi escolhida pela rede TBWA para participar da Tiger Academy, treinamento especial para aprimorar estratégias de liderança. O setor de live marketing movimentou R$ 42,3 bilhões em 2013, segundo dados da Ampro (Associação de Marketing Promocional). Porém, apenas cerca de 3% compõem a margem de lucro das agências, que empregam 25% de seus recursos em obrigações tributárias e 21% em despesas com as ações aprovadas. Estes e outros dados estão na 3ª edição do Anuário Brasileiro de Marketing Promocional. Marcio Bruno/Divulgação

Artur Grynbaum, presidente do Grupo O Boticário

tha Blatt, abordaram os limites para as crianças, na apresentação “Como dizer não para seu filho”. Presidente do Grupo O Boticário, Artur Grynbaum discorreu sobre o tema “Nova geração de líderes: herdeiros, sucessores ou empreendedores?”, explicando como manter os filhos interessados nos negócios da família. “Como trazer a felicidade da realização no

Xuxa foi homenageada no encontro

trabalho para casa” foi o tema do médico psiquiatra Flavio Gikovate, que abordou como um casal pode lidar com os conflitos do dia a dia entre trabalho e família. Muito aplaudido, o coreógrafo e diretor da Rede Globo, Vagner Meneses Pereira, o Fly, encerrou a série de palestras falando sobre educação financeira. Ele é autor do livro “Como saí do buraco”,

onde diz como ganhou dinheiro, perdeu tudo e conseguiu dar a volta por cima e controlar sua vida financeira. O encontro ainda prestou homenagens a Xuxa, reconhecida por sua luta pelos direitos das crianças e adolescentes com a Fundação Xuxa Meneghel, e ao artista plástico Gustavo Rosa, falecido no final do ano passado.

O famoso DJ Kid Vinil (foto) e a banda Suíte 7 se reuniram no dia 15 de março para um show inusitado, que só podia ser ouvido por quem mascasse chiclete. A apresentação foi parte do Trident Band, ação da marca de goma de mascar da Mondelez realizada em Osasco, região metropolitana de São Paulo. Os shows aconteceram dentro de uma estrutura de vidro especial que permitia que o som se reproduzisse apenas com o ato de mascar dos participantes. Para isso, a marca desenvolveu um totem munido de um contador com tecnologia que detectava a intensidade e velocidade das mascadas de acordo com o movimento da mandíbula do usuário, tudo integrado à mesa de som da estrutura. A ação foi desenvolvida pela Espalhe MSLGroup.

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Pesquisas Significado, diferenciação e saliência são os pilares apresentados por Nigel Hollis para ampliar a influência das marcas

Millward Brown revitaliza modelo Marçal Neto

por Thaís Azevedo

pós concentrar esforços em estudos inspirados pela neurociência nos últimos anos, a Millward Brown volta a falar de modelos para melhor performance das marcas junto aos consumidores. Assim Valkiria Garré, diretora-executiva na Millward Brown do Brasil, define o atual momento da empresa de origem britânica: “O mundo da pesquisa mudou, portanto consideramos necessário revigorar nossos métodos. Fizemos a releitura de um processo utilizado há 20 anos. O desafio era manter o condicionamento das métricas aos resultados financeiros, mas por meios mais holísticos e fáceis de medir. Sobretudo, o modelo que precisávamos deveria ser de simples aplicação às muitas opções do universo online, globalmente”. Do processo surgiu o Brand Performance Program (BPP), que a companhia apresentou a clientes e convidados durante evento em São Paulo, na última semana. Resumidamente, marcas de sucesso são significativas, diferenciadas e salientes, fatores que afetam diretamente seu poder junto aos consumidores, a decisão de determinar um preço premium e o potencial de expansão. Toda a relação é desenvolvida no livro “The Meaningful Brand: How Strong Brands Make More Money” (em breve, o título será alterado), de Nigel Hollis, vice-presidente executivo e analista-chefe global da Millward Brown. No encontro na capital paulista, o executivo falou sobre a obra e a combinação de métricas que tornam as marcas vencedoras. “Sou cético quanto à teoria de que todas as marcas podem ser amadas. Eu, particularmente, amo apenas duas. Das demais, apenas gosto – o que já é muito bom.”

Para direcionar sua apresentação, Hollis exibiu uma compilação de entrevistas a funcionários estrangeiros do Google, que deveriam responder à pergunta: “Qual sua marca preferida e por quê?”. “A neurociência afirma que há três tipos básicos de associação mental: emoção, conhecimento e experiência. É a reunião dos três pontos que torna uma marca forte de fato”, assinalou o autor, frisando que os conceitos analisados nos últimos anos impactaram a formação do novo modelo, desenvolvido em parceria com Gordon Pincott, chairman da companhia. O executivo salienta que uma métrica pode se sobressair à outra, dependendo da categoria à qual determinada marca pertence. É a média resultante da combinação dos fatores que determinará seu “power score”, ou o poder de impacto e de gerar resultados. “Um aspecto está ligado a outro. A necessidade de significação é valorizada pela preocupação da marca em diferenciar-se e destacar-se. Por isso acreditamos tanto na eficiência desse método.”

Hollis: cético quanto à teoria de que todas as marcas podem ser amadas

Com o power score estabelecido, a Millward Brown tem toda a sustentação para auxiliar seus clientes na estratégia ideal para ganho de valor, esteja ele no desenvolvimento de novos produtos, na valorização do ponto de venda, na comunicação ou na ampliação de serviços e/ou lojas, por exemplo. “Vale ressaltar, ainda, que o trio de elementos influencia na tomada de decisão do consumidor, que racionaliza a compra e, quando identifica o bom custo-benefício diante do que procura, fica satisfeito”, completa Hollis. Por meio de estudos, a companhia determinou que marcas com maior score comandam a instauração e valor do preço premium e tendem a crescer quatro vezes mais que a concorrência. Para ilustrar a teoria, o executivo apresentou alguns cases, como o do uísque Johnnie Walker, que se reinventou nos últimos anos e conseguiu aumentar consideravelmente seu volume de vendas, inclusive no Brasil. “Foi um ano e meio de pesquisas por parte da

equipe para identificar: a associação da bebida a status estava antiquada. No caminho que escolheu seguir, a ideia de progresso, Johnnie Walker se saiu muito bem.” Especificamente no Brasil, as marcas top, em sua maioria, possuem saliência e significado bastante elevados. Comparada aos demais fatores, diferenciação aparece moderadamente (para determinar essa característica, a empresa analisou as marcas mais valiosas, reunidas em seu tradicional ranking BrandZ). Hollis finalizou sua participação no evento listando as cinco facetas que devem ser levadas em consideração quando o plano é ampliar a influência de marca: reconhecimento, o que torna bastante decisiva a alteração de uma embalagem, por exemplo; credibilidade; vitalidade; orçamento e expansividade. “Às vezes, a extensão exagerada, com diversas linhas de produto, é prejudicial. Tudo precisa ser analisado”, frisa. A Millward Brown está relançando todos os seus programas com base no novo modelo.

Smartphone é a tela mais usada A

Millward Brown divulgou, na última semana, o Relatório AdReaction 2014. De acordo com o estudo, o smartphone é a tela mais usada globalmente. A tendência é seguida no Brasil, onde o aparelho é responsável pelo maior tempo gasto pelos usuários: 149 minutos por dia. A pesquisa serve de orientação aos profissionais de marketing, que hoje têm como desafio o desenvolvimento de campa-

nhas integradas enquanto os consumidores cultivam o hábito de troca constante de telas. Segundo o relatório, a TV permanece forte para construção de marca e, em particular, leva à saliência e afinidade. Mesmo não sendo a tela mais consumida no país, tem alcance forte e maior receptividade a comerciais. No Reino Unido, França e Espanha, ainda permanece sendo a tela mais usada.

O estudo avaliou caso a caso os países em questão, mas resultados gerais afirmam: navegar simultaneamente em multitelas contabiliza 35% do tempo e inclui uma mistura de “meshing”, uso da TV combinado com uma segunda tela para conteúdo relacionado (14%), e “stacking”, uso da TV em conjunto com uma segunda tela para conteúdo não relacionado (22%). No projeto, consumidores re-

lataram média de 108 minutos de uso diário em laptops, onde a receptividade a comerciais é moderada. Os tablets proporcionam diferenção para as marcas e quase metade de seu uso (49%) é simultâneo ao da TV, com picos durante a noite. Neles, a receptividade a comerciais foi notadamente mais alta no Quênia, Nigéria e Filipinas. O AdReaction também revelou que os consumidores têm

maior aceitação a microvídeos e comerciais de TV interativos, que promovem aplicativos para celular, páginas de Facebook e sites. Campanhas que oferecem entretenimento e recompensas têm preferência em relação a projetos multitelas concentrados em apenas transmitir mais informação. O estudo foi aplicado em mais de 12 mil usuários multitela, com idades entre 16 e 44 anos, de 30 países.

Verba para uso de neurociência cresce Divulgação

por Keila Guimarães

aber o que os consumidores estão sentindo quando veem um anúncio é hoje uma questão frequente para marqueteiros. Mais do que respostas racionais, as grandes marcas de bens de consumo querem conhecer a resposta cerebral da audiência a seus anúncios e, assim, evitar erros. A análise é de Sarah Walker, que lidera a área global de neurociências da Millward Brown. A executiva é uma das convidadas para o 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que acontece nesta segunda (24) e terça-feira (25), em São Paulo. No evento, a especialista irá falar sobre como a neurociência pode ajudar marcas a contar melhores histórias. Em conversa com o propmark, Sarah falou do crescente interesse de grandes multinacionais em aprofundar os estudos nesse campo e da popularização de téc-

nicas como leitura dos movimentos oculares (eye-tracking), codificação de ação facial (facial action coding system), entre outras. “Toda a área de teste de publicidade cresceu muito nos últimos anos. Se você está lançando um comercial e gastando milhares de dólares nisso, precisa saber se a estratégia irá funcionar ou não.” O uso mais frequente de softwares assim se deve à precisão. Com a leitura dos movimentos dos olhos, por exemplo, é possível analisar como as pessoas respondem a uma peça publicitária ao identificar para qual parte do anúncio elas estão olhando. Já a codificação de ação facial é capaz de medir qual o sentimento [felicidade, repulsa] da audiência quando exposta a um determinado comercial. “Estamos usando a codificação de ação facial em todo o mundo, incluindo a América Latina. Ele ajuda

Sarah: especialista participa do 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa

a entender de quais partes de um comercial as pessoas estão gostando mais e como estão respondendo à peça”, explica. Sarah diz que essas técnicas estão crescendo, mas aponta que elas não substituem formas tradicionais

de pesquisa, como as qualitativas. “Essas ferramentas são muito boas em mostrar o que as pessoas estão sentindo, mas elas não dizem o porquê. Você precisa usá-las em conjunto com outros métodos, como o focus group.”

O benefício de aplicar as técnicas de neurociências é conseguir medir o que as pessoas não conseguem dizer de forma espontânea, aponta. “Quando exibimos uma peça publicitária, as pessoas podem nos dizer se gostaram ou não, mas elas não conseguem precisar onde riram ou em que parte sentiram emoções negativas. Nós traqueamos momento a momento como está a resposta à peça e isso nos diz o impacto de cada cena do anúncio”, detalha. A aplicação da neurociência ao marketing é um tema controverso. Críticos argumentam que as técnicas dão poder excessivo a marcas, que poderão, no futuro, controlar a percepção e o comportamento dos consumidores. Já os céticos dizem que os dados produzidos por tais ferramentas são insuficientes para a tomada de decisão das empresas. O fato é que o uso de tais fer-

ramentas tem crescido de forma escalonada. “Ao redor do mundo, em 2012, fizemos 400 projetos. Em 2013, foram 3 mil e, em 2014, iremos realizar 9 mil. Neurociência está se tornando algo realmente grande dentro do orçamento de pesquisa dos clientes”, afirma Sarah. A executiva reconhece que o tema é controverso, mas defende a prática. “Somos muito questionados se neuromarketing é invasivo ou não. Mas não estamos usando a tecnologia para manipular, e sim para entender a resposta das pessoas à publicidade”, explica. De acordo com ela, entre os motivos que explicam a popularização do neuromarketing estão o maior entendimento das marcas sobre o papel das emoções e a evolução das tecnologias para mapeá-las, bem como a aplicação delas ao mundo da publicidade.

Mercado Sistema digital funciona como um banco de dados inteligente, com informações sobre audiência, tiragem e perfil do público

Plataforma interliga mídias e veículos Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

ma nova plataforma está no mercado para aproximar em tempo real os profissionais de mídia e os veículos de comunicação. É o Midialinks, que funciona como um banco de dados inteligente que agiliza o plano de mídia. Mais de 13 mil meios de comunicação já estão em contato com mais de 12 mil agências no Brasil que estão pré-cadastradas. “Já temos dois mil usuários ativos. É um numero que surpreende, em cinco meses de operação do Midialinks, conquistar tantos usuários”, comenta Fábio Walker, sócio-fundador da empresa. São Paulo responde por cerca

de 46% dos cadastros, seguida por Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, além dos outros Estados. A meta é interligar todas as regiões do Brasil. Uma das vantagens da plataforma digital é a atualização mais ágil das informações dos veículos em relação aos materiais impressos e a agilidade também na troca de informações, substituindo os e-mails entre profissionais de mídia de agências de publicidade e o departamento comercial dos veículos de comunicação. Os veículos conseguem disponibilizar informações de relevância, como sua audiência, tiragem, perfil de público, entre outros dados. “A ideia é servir como um banco de dados que funciona em mão dupla”, destaca o sócio-fundador da empresa. O portal facilita o trabalho dos profissionais de mí-

Fábio Walker: já temos dois mil usuários ativos

dia que têm acesso a um sistema de busca inteligente que localiza os veículos de comunicação de interesse de seu cliente por região geográfica e editoria, sendo também útil para o departamento comercial desses meios. “O sistema mede o valor da verba disponível e apresenta um projeto adequado para aquela necessidade do anunciante, levando em conta o público-alvo e a região, para tentar melhorar as opções”, conta. O portal levou dois anos para ser desenvolvido e promete ser uma ferramenta importante, principalmente para os veículos de pequeno e médio porte. “O departamento comercial de veículos do interior, por exemplo, poderá pesquisar quais agências atendem as contas de seu interesse, quem é o profissional de mídia responsável, e de que forma

podem oferecer o media kit do veículo, facilitando a ponte entre eles”, explica Walker. Outra vantagem, segundo o sócio-fundador, é o gerenciamento dos dados dos profissionais de mídia, que poderão ajustar a forma que desejam ser contatados. “As informações dos veículos ficam disponíveis somente para agências e não entre veículos e o mesmo acontece com as informações das agências. É um ambiente profissional”, conta. A inscrição e o cadastro das informações sobre agências e produtos de mídia são gratuitos no primeiro mês de uso. O endereço é www.midialinks.com. br. Depois disso, o acesso total e irrestrito ao Plano Profissional é pago por meio de assinatura mensal de R$ 29,90 para agências e R$ 149,90 para veículos.

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Mercado Agência norte-americana compra 70% das ações da empresa brasileira; apesar da venda, operação continua independente

Mood entra para TBWA Worldwide

Fotos: Alê Oliveira

Cruz Neto, fundador: “Fiz esse negócio para nos fortalecermos”

por Keila Guimarães

ais uma agência independente brasileira entrou para uma grande rede global. Na semana passada, a norte-americana TBWA Worldwide, do Grupo Omnicom, oficializou a compra de 70% da Mood, agência full service que atende clientes como BTG Pactual, Devassa e Philips. Apesar da venda, a liderança da agência será mantida. Augusto Cruz Neto, fundador e CEO, fica com 28% das ações e continua na presidência da companhia. Os 2% restantes estão divididos entre pessoas-chave da Mood: Andrei Sanches Croisfelt (recém-contratado da DM9DDB como vice-presidente), Valdir Bianchi

(vice-presidente de criação), Celina Cunha (diretora de eventos e operações), Soraya Segantim (diretora financeira) e Daniel Rios (diretor-geral de planejamento). Já Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil, o primeiro sócio-investidor da agência, não tem mais participação acionária na operação. “Fizemos esse negócio para nos fortalecermos. Era o momento de escolher uma rede para continuar crescendo nos próximos cinco anos. Essa não é uma venda, mas uma associação. A TBWA respeitou nossa condição de continuarmos autônomos e nossa decisão de manter o nome original da agência”, afirma Neto. O benefício para a agência é ganho de musculatura, diz ele. “Agora a Mood faz parte de uma

Fenton, CFO da TBWA: “A companhia aumenta nossa escala aqui”

rede global. Se estou em uma concorrência para o varejo, posso acessar informações sobre mercados em diversos países. Tenho acesso a ferramentas, à inteligência”, explica. Do lado da TBWA, o negócio tem o caráter de aumentar a escala do grupo no Brasil. Com mais uma agência, a ideia é atender clientes de perfis diferentes sem conflito de contas. “Esse é o melhor dos mundos”, assinala James Fenton, chief financial officer da TBWA Américas. “Eles continuam independentes, mas têm a possibilidade de aumentar a nossa escala aqui. Um de nossos maiores clientes no mundo é a Apple, mas eles poderiam atender uma empresa concorrente”, exemplifica. Com o negócio, a rede amplia

sua operação no país, onde já possui ID\, Lew’Lara\TBWA e as consultorias Disruption Works e DAN (Digital Arts Network). De acordo com Lara, as empresas do grupo serão gerenciadas de forma independente e não há o interesse de fundi-las no futuro. “As agências vão concorrer entre si. Elas têm estruturas societárias diferentes. É importante reenfatizar que o Grupo TBWA não busca escala no país. Esse não é o perfil dele. Buscamos agências diferentes para atender clientes de perfis específicos”, explica. A Mood foi fundada em 2007 como uma agência de promoções, ativações e eventos. Entre 2009 e 2010, quando fez o lançamento da Devassa, ela quadruplicou de tamanho e marcou seu espaço no mercado como uma agência

Lara, chairman da TBWA Brasil: “Não iremos fundir as empresas”

full service. Em 2013, a agência cresceu 25% e fechou o ano com faturamento de R$ 200 milhões. Tem cerca de 20 clientes e conquistou, no primeiro trimestre do ano, a marca Giraffas, a franquia de sanduíches Tostex e a marca norte-americana de eletroportáteis Oster.

Negócio esTrATégico Fenton, CFO da TBWA, afirma que a aquisição não foi para suprir nenhuma especialidade em falta, mas para complementar a estratégia da TBWA de fortalecer-se no país como grupo. “Esse é um negócio de pessoas, de talentos. A inovação dentro da Mood é o que nos chamou a atenção. Não é só uma questão de tamanho. Essa compra tem um sentido estratégico”, afirma.

Novos movimentos da TBWA podem ocorrer no mercado. Uma área importante para o grupo e na qual ainda não atua no Brasil é a de shopper marketing. James afirma que essa é uma especialidade que está gerando crescimento para as agências, assim como tecnologia e digital. “Tecnologia e digital estão borrando as fronteiras cada vez mais e shopper marketing é uma área que nos interessa muito”, indica. Nos Estados Unidos, a TBWA possui a Integer, uma agência com mais de mil funcionários e operação em 22 países. O executivo não descarta a possibilidade de abertura de um escritório no país ou mesmo de uma aquisição no mercado local, mas assinala que esse “é um projeto de longo prazo”.

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mqueiroz@propmark.com.br

Rodrigo Ferrari/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Alê Oliveira

Ricardo Lívio/Divulgação

Paulo Coelho e Aricio Fortes, da Africa, com Eduardo Tracanella, do Itaú, no Maracanã

Mario D’Andrea com o cantor Junior Meirelles: recall com Corolla

HORA DA VIRADA (I) A consultoria eMarketer divulgou semana passada o estudo “Brazil Digital 2014: More Users and Faster Networks Drive a Maturing Market”, com dados que apontam para uma fase de maturidade do mercado digital brasileiro. A consultoria afirma que o Brasil, apesar de alguns sérios problemas econômicos, mantém seu ecossistema digital em ritmo de crescimento “saudável” com maior utilização de computadores, smartphones e tablets. O estudo informa que o Brasil completou sua primeira fase de “adoção digital” e que 2014 funciona como um “ponto de virada” para o setor, já que mais de 50% da população – 107,7 milhões – usam a internet. HORA DA VIRADA (II) A segunda fase do mercado digital brasileiro, a partir de agora, deve se concentrar na evolução do e-commerce e do m-commerce, além da superação de barreiras entre a mídia online e a mídia offline. A eMarketer considera que o e-commerce brasileiro está em “rápida expansão”, estimando que em 2014 um total de 71,8 milhões de consumidores vão navegar na internet com o objetivo de comprar produtos e serviços. Utilizando dados do comScore Media Metrix, de junho do ano passado, a consultoria classifica o Brasil como o segundo mercado do bloco Bric com consumidores que mais visitaram sites de varejo, com uma proporção de 77,3%, atrás da China (84,1%) e um pouco atrás da média mundial, que é de 74,4%.

COMPRAS NO SMARTPHONE Uma pesquisa da TNS e Google, feita em 18 países europeus, aponta que o Reino Unido tem consumidores com mais disposição a fazer compras online a partir de seus smartphones. De acordo com informações publicadas no site Warc, a média britânica chega a 32% de usuários por mês contra 19% na Suécia, 15% na Alemanha e 8% tanto na França quanto na Itália. O Warc estima que 77% dos internautas britânicos farão compras online neste ano contra uma média de 72% em 2013. FUTEBOL INDIANO Apesar de o cricket ser o esporte mais popular da Índia, um crescente número de marcas vem investindo no futebol do país asiático com o objetivo de atrair consumidores mais jovens. De acordo com informações do Warc, a estratégia de unir marketing ao futebol não inclui apenas marcas “óbvias” como a Nike, mas também a Coca-Cola e a Bharti Airtel, de telecomunicações. Os investimentos, também segundo o Warc, vão ser ainda maiores neste ano de Copa do Mundo, apesar de a Índia não ter sido classificada para os jogos no Brasil. TV E ALIMENTOS Um estudo da Eurodata TV Worldwide, divulgado semana passada em Bruxelas, mostra que as crianças europeias veem mais TV atualmente do que há cinco anos, mas estão menos expostas à publicidade de alimentos.

Rodrigo e Bruno, da criação da WMcCann: contra o câncer BELEZA A Eudora, marca de cosméticos e outros produtos de uso pessoal para mulheres e homens, do Grupo Boticário, está avaliando agências de publicidade. Atualmente, a conta está na Santa Clara. KETCHUP Executivos responsáveis pelo marketing da marca Heinz no Brasil, controlada pela holding 3G Capital, também andam sondando agências em São Paulo. A 3G é a dona da Ambev. COPA ITAÚ Em uma maratona de três semanas por vários cantos do Brasil, utilizando carros, trem, barcos e helicópteros, profissionais da Africa e do Itaú acompanharam as filmagens do novo comercial do banco sobre a Copa do Mundo, em veiculação desde a semana passada. Na visita ao Maracanã, os diretores de criação Paulo Coelho e Aricio Fortes, e o superintendente de marketing Eduardo Tracanella, aproveitaram para registrar os bastidores da produção com uma sessão de fotos junto a uniformes de craques da Seleção. Sobre o resultado do trabalho, que lança uma música para animar a torcida brasileira, a dupla da Africa afirma que o filme é “muito emocional e tem tudo para mudar o humor de muita gente em relação à Copa”.

SP-BARRETOS A WMcCann merece muitos pontos institucionais pela campanha “Voo contra o câncer”, para facilitar o acesso a tratamento gratuito no Hospital de Câncer de Barretos. Neste último domingo (22), a Passaredo fez voo simbólico entre São Paulo e Barretos para firmar o compromisso de aproximar pacientes do hospital. Além de anúncios, spots e painéis em aeroportos, a campanha enviou mala-direta com aviões de pelúcia para formadores de opinião. Ficha técnica tem participação do redator Rodrigo Guimarães e do diretor de arte Bruno Guimarães. RECALL Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, comemora a repercussão da campanha de lançamento do Corolla 2015, em veiculação desde a semana passada. Parte do sucesso ele credita à música “For once in my life”, sucesso na voz de Stevie Wonder, interpretada pelo cantor Junior Meirelles, que gravou sua participação no estúdio da Sax So Funny, do maestro Zezinho Mutarelli. JÚRI EM BILBAO Renato Simões, diretor de criação da AlmapBBDO, é o único brasileiro no júri de TV/Cine e Rádio do El Sol. Festival acontece de 29 a 31 de maio, em Bilbao.

BAÍA DO SANCHO A praia brasileira, em Fernando de Noronha, foi eleita a mais bonita do mundo pelo prêmio Traveller’s Choice, do Trip Advisor AIRBNB O serviço de hospedagem alternativa pode valer US$ 10 bilhões, segundo o Wall Street Journal. É mais do que a rede Hyatt MÍDIA DIGITAL No Reino Unido, o tempo dos consumidores em smartphones, tablets e afins aumentou de 34 minutos no último ano para 3h41 por dia

VÔLEI Com denúncias de corrupção na Confederação Brasileira de Vôlei, ele pode perder patrocínio de R$ 24 milhões anuais do Banco do Brasil AMÉRICA MÓVIL O grupo da Net, Claro e Embratel lidera pela segunda vez o ranking de empresas mais reclamadas do Procon-SP PUBLICIDADE FRANCESA Ela teve queda de investimentos de 3,6% em 2013, segundo o L’Institut de Recherches et d’Études Publicitaires

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 24 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Agências Empresa venceu disputa com Propeg e Nova/sb, que também atendem conta do governo; budget de pesquisa de mídia aumenta

Leo ganha estratégia digital da Secom

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

restes a completar três anos sob nova gestão, em maio próximo, a Leo Burnett Tailor Made aumentou não só de tamanho no período – passou de 175 funcionários para 400 –, mas também ampliou sua musculatura no que diz respeito a investimentos em estudos de mídia. A agência declara que, atualmente, investe mais de R$ 5 milhões por ano só em pesquisa de mídia. Foi graças a investimentos em pessoal e pesquisas que a Leo ganhou em janeiro a concorrência para cuidar da estratégia de mídia digital da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República). A Leo disputou com as outras duas agências que também dividem a conta da Secom, que são a Propeg e a Nova/sb. “A agência, além de investir em pesquisa, tem gente bacana para transformar esses dados, números, informações em projetos inteligentes. A gente faz trabalhos incríveis. Tem uma área nova, que é uma estrutura de online, e estamos com uma dupla craque em projetos diferentes do que de mídia propriamente dita, mais voltados para tecnologia, tendências. O Guilherme Silva, que é o diretor da área de pesquisa de mídia, e o Leandro Fujita, diretor de mídia online, fazem uma dupla boa e a gente acabou conquistando a parte de estratégia online da Secom por causa deles”, conta Fernando Sales, sócio e VP de mídia da Leo Burnett Tailor Made. Em tempos de verbas mais controladas e de maior pressão dos anunciantes por resultados, a Leo desenvolveu recentemente uma metodologia proprietária, batizada de Improve, que abrange todas as etapas do planejamento de mídia e identifica, por exemplo, após o cruzamento de várias informações, quando é hora de parar o esforço de determinado meio e trocar por outros veículos para rentabilizar os investimentos do anunciante. “É uma ferramenta que cruza várias informações, tanto do Ibope, de audiência, como do TGI (Target Group Index), e consegue determinar quando é hora de parar o esforço de determinado meio, televisão, por exemplo, e encaixar outros veículos para economizar verba, rentabilizar programação e aumentar exposição da marca. Tudo que os clientes querem. Estamos em beta com essa ferramenta ainda, mas já apresentamos para os clientes, e é um sucesso”, reforça Sales. Hoje, a área de mídia da LBTM tem 52 colaboradores – sendo oito profissionais com expertise em digital e quatro na área de pesquisa. A agência treinou cerca de 500 pessoas em 2013, entre cola-

Sales: o jeito de pensar mídia mudou completamente

“O enterro do Bentley”, protagonizado por Chiquinho Scarpa, levou Ouro e Platinum no AME Awards

A campanha “Vem pra rua”, criada pela agência para a Fiat, ganhou Prata no AME

boradores da agência e clientes, e enviou, também no mesmo ano, funcionários para viagens do Grupo de Mídia, Cannes e cursos oferecidos pela Leo Burnett nos Estados Unidos.

DIGITAL Dona de cases de grande repercussão na internet em 2013, como a campanha “Vem pra rua”, para a Fiat, e “O enterro do Bentley”, protagonizado

por Chiquinho Scarpa para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), trabalhos que, aliás, acabaram de ganhar Prata, Ouro e um Platinum Award, prêmio máximo no AME International Awards 2014, a Leo Burnett Tailor Made vem aumentando a sua atenção para a área digital. “Eu posso garantir que o jeito de pensar mídia mudou completamente. Existe uma discussão no mercado sobre online e offline, como se fosse possível alguém pensar só on e off. Quando eu entrei na DPZ em 1979 tinha gente na mídia que fazia mídia eletrônica, que era TV, rádio e cinema, e outra turma pensava mídia impressa, revista, jornal e outdoor. Naquele ano tinha mudado e misturado tudo. Nós estamos vivendo exatamente isso hoje. Mas na cabeça dos jovens não existe essa divisão, tudo é mídia, ponto de contato com o consumidor. Estamos passando por um processo de mudança radical, em que um profissional de mídia vai pensar mídia, independentemente do meio. Não há barreira, não há divisão, e isso é uma coisa a que as agências estão se adaptando, porque esse negócio é água e vai se misturar. A gente está tentando misturar”, conta o VP de mídia. O executivo explica que a integração na agência está acontecendo aos poucos. “O que estamos fazendo na mídia é que tenho oito pessoas online que trabalham ligadas diretamente aos grupos offline. Eles são responsáveis por contaminar os grupos offline até o dia em que todo mundo vai ter a mesma linguagem”, ressalta Sales.

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mundo.com

Digital Agência diz que alguns clientes dobram o faturamento

A importânciA do plAnejAmento de Kpis Sthefan Berwanger* sthefan.berwanger@waconsulting.com.br

Eleições devem levar mais gente à web, prevê Cadastra

Divulgação

Um bom começo para treinar esse olhar é examinar a missão da empresa Nos dias atuais, ainda vejo diversos projetos digitais entrando no ar sem uma definição clara de seus objetivos e correspondentes KPIs (indicadores-chave de performance). Isso é bastante grave, pois o mercado cresce a cada ano e mais dinheiro é investido tanto no desenvolvimento do projeto em si como na compra de mídia, além do aumento da cobrança pelo retorno do investimento por parte das empresas. Sem esses indicadores-chave, a tomada de decisão para a otimização dos resultados fica completamente comprometida, pois como vamos saber se nossas ações estão trazendo resultados positivos, e quais são os aprendizados obtidos com os erros? É um velho clichê, mas que aqui se encaixa: o que não se mede não se gerencia. Então fica a questão: como é o processo para a definição de indicadores de um projeto digital? Existem diversas metodologias para isto, mas para todas elas existe uma base comum. Um bom começo para treinar esse olhar é examinar a missão da empresa. Com a missão, é possível descobrir a razão de ser da empresa: o que produz? Como deseja ser reconhecida no mercado em que atua? E a sua visão: qual é a situação em que a empresa deseja chegar num determinado período de tempo? Qual é a estratégia empresarial de curto e longo prazo definida para que a visão se torne real? E aqui vou fazer um aparte: é muito comum as empresas e seus respectivos departamentos não terem uma estrutura de objetivos e responsabilidades bem definidos, o que piora o cenário. Pode parecer abstrato partir de missão e valores de uma empresa, mas é desse estudo que se consegue obter uma visão global da direção da empresa, tornando mais fácil partir para o próximo passo, que é examinar como a missão orienta os objetivos das áreas que compõe a empresa como RH, Financeiro, Compras, Marketing, Vendas, entre outras. Estas áreas lançam mão de projetos digitais que podem ser aplicativos ou websites e que devem atender a uma necessidade junto aos stakeholders, sejam eles o cliente final, os fornecedores, parceiros de negócios

ou público interno. E essa necessidade se traduz em objetivos que devem ser muito bem definidos, antes de pensar em qualquer desenvolvimento. A definição dos indicadores-chave a partir dos objetivos por vezes é fácil e concreto como é o caso de um e-commerce, onde fica claro que os KPIs podem ser a receita, custo, lucro, ROI e taxa de conversão e suas variações dia a dia ou mês a mês dependendo da situação. No fim, fazendo o caminho inverso, são indicadores alinhados com a área de vendas, que por sua vez estão, ou deveriam estar, alinhadas com a missão da corporação. Projetos com foco em relacionamento com o consumidor têm, entre seus possíveis KPIs, volume de captação de novos clientes, taxa de utilização dos serviços, quantidade de emissões de segunda via de boleto, renovação de serviços, atendimento por chat e um dos mais importantes, o custo por atendimento. Aqui fica claro que o consumo de serviços em ambiente digital gera uma grande economia à empresa, uma vez que não existe a necessidade de utilizar um ponto de atendimento e linha telefônica. Nesse caso é um projeto que atende necessidades especificas da área de relacionamento com cliente ou CRM, uma das competências do Marketing. Por outro lado, em projetos cujo objetivo é a construção de marca, experiência com produto e a definição dos KPIs exigem um pouco mais de trabalho, não sendo tão óbvia a definição dos mesmos, tampouco evidente o quanto ele contribuiu para o ROI da empresa, ou construção de marca. Definir KPIs para um projeto digital aparentemente é um tema complexo, pois envolve leitura de estratégia empresarial, departamental, entendimento de missão, visão e uma série de outros pontos. Mas posso falar que, como tudo na vida é questão de treino, basta começar: e você já sabe e compreende a missão e visão da sua empresa? *Consultor na WA Consulting e membro do comitê de Digital Analytics do IAB Brasil

Mercado IVC apresenta balanço dos últimos números de 2013

Circulação de revistas caiu em média 3% no 2º semestre

Os sócios Tomás Trojan, Thiago Richter Bacchin e Gustavo Bacchin: nível de otimismo bom

por Kelly Dores

Cadastra, agência de comunicação digital independente que pertence ao Digital Branding Group (DBG), estima que o segundo semestre do ano será mais movimentado para o mercado online por causa das Eleições 2014. Motivo: com a propaganda eleitoral obrigatória na televisão, os brasileiros passam mais tempo na internet. “A gente prevê um crescimento mais expressivo a partir do segundo semestre porque vai ter passado a Copa e teremos eleições. Alguns clientes nossos aproveitam muito porque o consumidor sai da televisão e passa mais tempo na internet por causa da propaganda eleitoral. Há alguns clientes nossos que dobram o faturamento em ano

de eleição”, conta Thiago Richter Bacchin, diretor-geral da Cadastra. Ele é sócio-fundador e também tem como sócios Tomás Trojan e Gustavo Bacchin. Richter conta que a Cadastra mudou o foco desde sua fundação, em 2000, quando nasceu como uma agência especializada em marketing de performance e gestão de links patrocinados. “Fomos a primeira agência a trabalhar com isso no Brasil. Em 2012, a gente mudou o posicionamento para uma agência full service digital, ou seja, para entrar na briga com todas as outras. Acredito que estamos entre as 12 maiores agências digitais do país”, diz. Segundo o executivo, os clientes da agência estão ansiosos por causa da Copa, mas estão com um nível de otimismo bom. “Os clientes estão esperando crescimentos bons, principal-

mente os de varejo, dois terços da nossa carteira vêm de empresas de e-commerce, como Lojas Renner e Polishop. Esse tipo de cliente que vende online nunca para de fazer campanhas digitais”, fala. Richter afirma que a bola da vez é o investimento em vídeos no YouTube. “Todas as marcas querem ter um vídeo que viralize no YouTube. Mas quem disse que todos esses views são orgânicos? Dá para você comprar espaço no YouTube e pagar por views”, destaca ele. Com 110 funcionários, a Cadastra fechou 2013 com crescimento de 79% em faturamento, atingindo R$ 43 milhões. Para 2014, a previsão é crescer 40%. Entre os principais clientes da agência estão Livraria Cultura, Alelo e Médicos sem Fronteiras, conquistados no ano passado, GVT, L’Oréal e Volvo.

Internet Empresa possui clientes como TAM, Zero Hora e Netshoes

Rede europeia Zanox explora marketing de afiliados

Alê Oliveira

Divulgação

por Heloísa de Oliveira

Pedro Martins Silva, do IVC: tendência de ler revistas em dispositivos digitais é crescente por Karan Novas

ano de 2013 não foi dos mais promissores para as revistas impressas. De acordo com os dados finalizados do IVC (Instituto Verificador de Circulação) em relação ao segundo semestre do ano passado, o volume de circulação caiu em média 3% em relação aos seis primeiros meses do ano, apresentando diminuição de 4,4% se comparado com o do mesmo período do ano anterior. No balanço geral anual, considerando-se títulos apenas físicos e também aqueles com versões digitais, a queda anual é de 3,1% nas circulações de revistas em 2013. O balanço indica uma forte estabilidade entre os assinan-

tes, com diminuição de apenas 0,04% nos números gerais, mas uma forte redução em venda avulsa, de 9,2%. O digital, porém, mostra-se crescente. Consideradas apenas as versões além do papel, o meio teve crescimento de 5,8% entre o primeiro e o segundo semestre de 2013. Na comparação entre os últimos seis meses do ano passado com o retrasado, o aumento é de 3,1%. De acordo com o IVC, apenas em dezembro último, as edições digitais representaram 9,2% da circulação dos títulos que detêm tal versão e reporta seus dados à entidade. “A tendência de ler revistas em dispositivos digitais é crescente e acreditamos que o

mesmo ocorre em outros títulos”, analisou Pedro Martins Silva, presidente-executivo do IVC, no comunicado. Para ter um panorama mais definido sobre a diferença entre os volumes impressos e digitais, a entidade iniciou, em janeiro, a coleta de dados que diferencia os leitores que compram só edições impressas, só online ou ambas de um mesmo título. Com isso, o próximo balanço semestral trará um balanço que facilite o entendimento sobre quantos novos leitores estão chegando a cada revista, seja por meio digital ou impresso, e quantos estão apenas migrando ou passando a acumular um novo meio ao hábito de consumo.

Zanox realizou na última semana, em São Paulo, o Expert Day, evento que abordou as novas tendências do marketing de afiliados – estratégia de publicidade online que une anunciantes e publishers em busca de campanhas de alta performance. A rede europeia possui 4,2 mil anunciantes, entre eles Netshoes, TAM Linhas Aéreas e RicardoEletro, e uma rede própria de 30 mil portais, sites e blogs, que inclui o jornal Zero Hora e o site Adtrade. Segundo Rodrigo Genoveze, diretor da Zanox no Brasil, a parceria é benéfica para o anunciante, que consegue explorar novos canais de venda e exibir campanhas para públicos segmentados, e também para o canal, que monetiza seu tráfego e conteúdo. “O que mais chama a atenção dos anunciantes é o modelo de negócio baseado no CPA (Custo por Ação ou Custo por Aquisição), ou seja, ele só paga quando uma venda é 100% efetivada. Com isso, seu ROI se mantém sempre positivo. Já para o publisher, damos a oportunidade de gerar comissionamento pelos acessos registrados nas campanhas”, explica Genoveze. Fundada em 2000 e presente em 14 países, a Zanox é de propriedade de dois grupos: Axel Springer AG, com 52,5%, e Swiss PubliGroupe AG, com 47,5%. A empresa atua no Brasil desde 2011 e administra mais de 90 milhões de transações por ano, o que corresponde a R$ 15 bilhões em vendas. “Em 2005, passamos a procurar afiliados em outros locais, trabalhando remotamente. Quando percebemos a força e o crescimento do mercado brasi-

Genoveze: em três anos, empresa saltou de três para 100 anunciantes

leiro, decidimos vir pra cá. Trouxemos um conhecimento da Europa que é totalmente novo no Brasil”, conta. Globalmente, a empresa atende clientes como Amazon, Apple, C&A, Dell, Fnac e Virgin. “Muitos dos anunciantes que tínhamos na Europa já estavam presentes no Brasil, como Fnac e Walmart, o que nos ajudou a entrar de maneira automática.

Em 2011, tínhamos três clientes nacionais. Hoje, temos 100.” Para 2014, a meta é conquistar mais anunciantes e investir em novas tecnologias. “O online, no Brasil, é muito focado no varejo e em viagens, enquanto na Europa ele é bem explorado por todos os mercados, incluindo as empresas de telecomunicações e seguros. Queremos inserir essa cultura aqui.”

SĂŁo Paulo, 24 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 24 de março de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Gelado A linha de picolés da Nestlé La Frutta ganhou nova identidade visual. Criada pela Pande, a proposta é uma experiência sensorial antes mesmo de abrir a embalagem do sorvete. A ideia é que a novidade agregue valor aos lançamentos e edições limitadas sem que a marca perca unidade.

Memória

Renovação A Perfetti Van Melle renovou o portfólio da sua marca Fruittella, unindo a bala dura e a mastigável. A chegada ao mercado de Fruittella Crunchies está sendo considerada pela companhia como um dos mais importantes lançamentos da marca nos últimos anos. A ideia é tornar a bala mais atrativa para os novos consumidores.

A Danone lançou Souvenaid sabor morango. Produto voltado para idosos com déficit de memória, tem eficácia, segundo a empresa, clinicamente comprovada e é indicado para auxiliar no tratamento de pacientes que estão na fase inicial da doença de Alzheimer.

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rock in rio

INTERVALOINTERV

Festival chega a Las Vegas

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

squeça tudo o que você sabe sobre festivais de música. Com essa frase o Rock in Rio quer posicionar sua versão americana como o “maior festival de música do mundo”, em campanha publicitária que entra no ar nos Estados Unidos nesta segunda-feira (24). O evento está previsto para final de maio e início de junho, em Las Vegas. A árida cidade do Estado de Nevada já tem no entretenimento seu maior ganha-pão, maior que o que vem dos jogos, e não faltará estrutura para acomodar o festival de origem brasileira. Rodolfo Medina, presidente da Artplan, diz que as ações criadas pela agência atingirão 70 milhões de americanos. A opção foi entrar nacionalmente construindo a marca, que não é tão conhecida dos americanos quanto dos latinos e europeus. “Temos um período de construção de marca importante pela frente. Estamos entrando na mídia um pouco antes do convencional e ainda sem patrocinadores fechados, pois trata-se de um mercado com meios de comunicação muito pulverizados, competitivo e dinâmico na área de entretenimento e de uma marca nova. O modelo do Rock in Rio não existe nos EUA, com este enfoque, cara, investimento, comunicação e estrutura”, comenta. Dois comerciais – com mais de 10 versões – foram criados para veiculação em TV fechada, cinemas da rede NCM e internet. O primeiro, institucional, mostra a banda Sepultura com percussão dos franceses do Les Tambours du Bronx anunciando que o festival está chegando. O segundo foi gravado na edição carioca do ano passado e mostra

Para lançar o Fiat Club, programa de relacionamento com consumidores Fiat que oferece vantagens e benefícios para clientes proprietários de carros novos e seminovos da marca – além de permitir a inscrição de fãs que não possuem veículos da montadora –, a Sunset lançou um filme de dois minutos com veiculação nos canais sociais da companhia, além de uma versão de 30 segundos para TV aberta e vinhetas para canais pagos. A produção mostra uma ação realizada em Águas de São Pedro (SP), uma das cidades brasileiras que mais tem Fiat por habitante. Para agradecer a população pela preferência, a marca presenteou a cidade com flores. Sua principal praça recebeu um enorme “obrigado” florido e um gigante buquê. A criação é de Rafael Guaranha, Vinícius Cohin, Karina Kosugue e Robson Felício, com direção de criação de Guto Cappio, Pipo Calazans, Gica Yabu e Cristiano Almeida.

Campanha de mídia que circulará nos EUA estreia nesta segunda-feira (24); criação é da Artplan

Além dos anúncios, trabalho é composto por filmes e ações na web

uma apresentadora circulando pela cidade do rock mostrando suas atrações e experiência e enfatizando, por exemplo, que as cidades em que ele se realiza se beneficiam economicamente, lotando hotéis. Também foram criados anúncios para atingir formadores de

opinião em publicações como New York Times, Los Angeles Times, Wall Street Journal, Rolling Stone, Billboard, Pollstar e Audience, Las Vegas Review Journal e Advertising News. Na internet, as principais ferramentas serão as redes sociais em geral, Google, YouTube, sites de

revistas e jornais de grande circulação, e o site do festival, que entra no ar junto com a campanha. No site, uma rádio online começa a mostrar sua história musical. A mídia será mais forte na Califórnia. Medina não revela o investimento, mas afirma que ele vem dos investidores do festival – como a americana SFX Entertainment. Em maio desse ano, durante o Rock in Rio Lisboa, a organização do festival levará jornalistas e formadores de opinião para conhecer o evento. É em maio que começa a construção da cidade do rock em Las Vegas, em uma área de 150 mil metros quadrados ao lado do hotel Circus Circus. Em setembro, será realizado um show de divulgação na Times Square, em Nova York: no palco montado na praça, estarão Alice Keys e o Les Tambours du Bronx. A marca Rock in Rio, que completa 30 anos em 2015, estará estampada na maioria dos painéis luminosos da Times Square.

Campanhas Em trabalho assinado pela Africa, banco une torcida em torno da trilha

Otávio Mesquita (na foto, à frente dos sócios Danilo Basso, Celso Forster, Celso Ribeiro e Cassiano Barletta) anunciou o lançamento da BRStars, empreendimento do apresentador em sociedade com o BR Media Group, que já vinha operando a BRSports. Com o foco em celebridades da TV e da música, a ideia é ativar campanhas, produtos e serviços por meio das mídias sociais. A Deezer, plataforma de streaming francesa que iniciou suas operações no país há um ano, anunciou ter firmado uma parceria com a US Media Consulting, empresa que será responsável por vender o portfólio digital do cliente na América Latina, incluindo anúncios publicitários de display, áudio e vídeo. Com o acordo, a US Media Consulting disponibilizará os espaços publicitários da Deezer em todos os países da AL, exceto no Brasil, onde a plataforma tem sua própria estrutura comercial.

RODA VIVA

Itaú mostra música da Copa Fotos: Divulgação

Itaú, banco oficial da Seleção Brasileira de Futebol e da Copa do Mundo de 2014, lançou uma campanha na semana passada que dá sequência à estratégia do banco de apoio à torcida brasileira. Em dezembro de 2013, o filme “Grande transformação” mostrou o país se transformando em um grande campo de futebol. Agora, “Cidades viajando” mostra a migração de diversos brasileiros de diferentes regiões do país se unindo em direção ao “grande campo de futebol da Copa” – representado, obviamente, pelo Maracanã. Porém, o grande objetivo do trabalho assinado pela Africa é apresentar a música da instituição para a torcida. Composta por Simoninha e Jairzinho, a trilha é interpretada por Paulo Miklos e Fernanda Takai. E mostrar que, independentemente de onde as pessoas estiverem, todos os corações estarão com a seleção na hora do jogo. O filme leva em sua assinatura justamente a mensagem “Todos os corações em um só lugar. #issomudaojogo”. “A música representa o que acreditamos que será o protagonista dessa Copa do Mundo: a força da torcida brasileira”, afirma Andrea Pinotti, diretora de marketing institucional do Itaú Unibanco. Produzido pela Killers, com direção de cena de Claudio Borrelli, o filme foi gravado em seis Estados brasileiros, com uma equipe de 70 profissionais. Possui dois minutos de duração, com versões de 60 e 30 segundos, e tem veiculação programada para TVs aberta e por assinatura, internet, cinema, mídia impressa, mídia exterior, rádio e mídia online. A criação é de Guigo Oliveira, Rafael Gil, Aricio Fortes e Paulo Coelho. Fortes e Coelho também assinam a direção de criação, ao lado de Sergio Gordilho. Trilha da S de Samba.

Sergio Prado/Divulgação

A DM9DDB reforça seu time de diretores de criação. Depois de promover Zico Farina e Marcelo Páscoa à função, além de trazer Leo Macias da Publicis, a agência agora anuncia a contratação de Alexandre Vilela (esquerda na foto, com Marco Versolato), mais conhecido no mercado como Xã. O profissional atuou nos últimos cinco anos como diretor de criação da Y&R. Também traz em seu currículo passagens por Loducca, Borghi/Lowe, Lew’Lara\TBWA e DPZ. Xã, assim como os demais diretores do departamento, se reportam a Versolato, vice-presidente de criação da DM9. “Durante todos os anos em que trabalhei com Xã tivemos trabalhos criativos de grande relevância no mercado. Daremos continuidade aqui na DM9”, afirmou o VP. Divulgação

Jean Lin (foto) é a nova CEO global da Isobar. A executiva comandará o grupo de Xangai, onde atuava como Chief Strategy Officer e CEO da Isobar Ásia-Pacífico. Mark Cranmer, que atuou como CEO global da Isobar de 2009 até agora, apoiará a executiva na transição por alguns meses e deixará a companhia em junho. No Brasil, a estrutura da rede segue com Abel Reis como presidente da Isobar Brasil e Pedro Cabral como CEO do fundo Evolution Partners.

Produzido pela Killers, filme passou por seis Estados brasileiros, e traz a assinatura #issomudaojogo

O diretor de cena Tiago Alves passa a integrar a equipe da Felicità Filmes. Alves estreou na direção de filmes em 2007 e já dirigiu três temporadas da série infantil “Dango Balango”, exibida pela TV Brasil.

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Mercado Operação atuará com pesquisas

sul online

Grupo Competence lança empresa

Ana Paula Jung

agências Empresa completa 30 anos Divulgação

Dulce Helfer/Divulgação

e21 integra áreas e repensa formato

Divulgação

Grupo revo I

João Satt: alternativas para o reposicionamento do cliente

om matriz em Porto Alegre, o Grupo Competence, presidido por João Satt, lança uma nova empresa de pesquisas chamada Go Deeper. A operação nasce com o objetivo de desenvolver diagnósticos de alta precisão. Dentro do braço de serviços de marketing do grupo, a Go Deeper vai atuar ao lado da Sunbrand, braço de consultoria em ajuste e remodelagem de modelo de negócios, posicionamento e alinhamento estratégico de marcas. Com a nova operação, o grupo fica estruturado em dois blocos: o de comunicação, composto pela agência Competence, que trabalha em offline e digital; e a divisão de serviços de marketing, agora composta por Sunbrand e Go Deeper. Um dos principais diferenciais da nova empresa em relação aos institutos de pesquisa, segundo João Satt, é que o processo começa mergulhando fundo no universo da empresa, consumidor, concorrência e novas tendências, com o intuito de obter insights estratégicos que, de fato, modifiquem a realidade dos negócios dos clientes. “A gente entendeu que teria mais riqueza de informação se

tivesse uma empresa de pesquisas própria com foco específico para gerar insights estratégicos. A empresa busca informações ao mesmo tempo que trabalha com o objetivo de trazer alternativas para o reposicionamento estratégico do negócio do cliente. Esta é a diferença. Está dentro de um processo”, explica Satt. Viviane Guerchfeld é a diretora da Go Deeper. Já a Sunbrand é dirigida por Renan Strassburger. Elas operam com modelo aberto e buscam parceiros específicos de acordo com a necessidade de cada projeto. Segundo Eduardo Axelrud, VP de criação do Grupo Competence, o trabalho estratégico desenvolvido pela Go Deeper e Sunbrand traz insumos valiosos para o desenvolvimento de campanhas criativas “não apenas memoráveis, mas acima de tudo eficazes, uma vez que estão alinhadas com o propósito e as estratégias de negócio das marcas”. Para 2014, o desafio do Grupo Competence é fortalecer sua atuação nos mercados de Santa Catarina e Paraná, consolidando o perfil multirregional do A PJ grupo, e crescer 15%.

INtervaloINterv a liquigás é a mais nova conta a integrar a carteira da Bullet, empresa do Grupo Talkability. A agência venceu outras quatro participantes da concorrência realizada pela companhia e tornou-se a responsável pelas promoções da subsidiária da Petrobras que atua no engarrafamento, distribuição e comercialização de GLP (gás liquefeito de petróleo). A Bullet vai administrar as ativações da companhia durante os próximos dois anos. As primeiras ações já estão em desenvolvimento.

Fernando Estanislau André Porto Alegre Autor do livro “A Trajetória de um Publicitário Comum”

CEO da Tritone

Ricardo Mercer, Guilherme Milnitsky, Tiago Stachon, Luis Justus, Raquel Justus, Eduardo Johnscherl, Bruno Regalo e Bruno Siqueira (na foto, da esquerda para a direita) são os sócios do novo grupo de empresas de comunicação de Curitiba chamado RevoPartners. Composto por PontoCom, Dentro Shopper Marketing, CandyShop, Endo e Loco Films, em breve, haverá a inclusão de mais duas empresas: uma de fotografia e outra de ilustração.

Grupo revo II Inaugurado oficialmente no fim de janeiro de 2014, o RevoPartners (“revo” de “revolução”) conta com mais de 80 colaboradores em sua estrutura e uma carteira de 48 clientes. “O objetivo é oferecer todos os serviços de comunicação em um só lugar, com criatividade otimizada, custos reduzidos e sinergia de resultados”, conta Regalo.

Grupo revo III Com planos de expansão, o grupo já está em negociação para abrir sedes em dois Estados do Brasil. São Paulo é o próximo passo. “Não existem agências voltadas para a figura do shopper. As expectativas são as melhores”, resume o executivo

Dakota Depois de um ano, a conta da Dakota voltou para a Dez Comunicação. É uma das maiores empresas calçadistas da América Latina, com uma produção de 80 mil pares de calçados por dia. “O fato de o cliente voltar para agência é a afirmação de que o modelo de comunicação integrada desenvolvido por nossas unidades Dez, Zoo e Zed

está trazendo soluções completas, diferenciadas e de valor”, diz Claudia Gonçalves, VP de relações estratégicas do Grupo Dez Comunicação. Luciano Vignoli: dar um reset e reconfigurar a operação

proMo Prestes a completar um ano, a Zaag, empresa do GRPCOM (Grupo Paranaense de Comunicação), está entre as três melhores agências de live marketing do Brasil no ranking realizado pelo Promoview. A agência ficou atrás apenas da JWT e da Fox Promo. Para Fábio Costa, gerente da Zaag, este é um grande reconhecimento. “Tivemos um bom início de ano. Nossa perspectiva é crescer, mas estamos com cautela diante da Copa e das eleições.”

aGIlIDaDe A Compacta Comunicação, de Jairo e João Medeiros, de Porto Alegre, acaba de completar 19 anos de mercado. Com 22 clientes com foco no varejo, Jairo conta que atua em um nicho de mercado que deu certo: ser uma agência pequena com clientes de médio porte e dar uma resposta rápida. “A gente consegue ter velocidade”, diz. propsul@uol.com.br

e21, agência de Porto Alegre comandada por Luciano Vignoli, completa 30 anos de operação este ano e aproveita a data para repensar seu formato. “Vamos dar um reset”, conta o executivo. O primeiro passo foi integrar a e21 digital em toda a agência. “Estamos reconfigurando a operação. Antes tínhamos um departamento de digital, agora está desintegrado e espalhado em todas as áreas e participando dos processos desde a base”, conta. Com 90 profissionais, a agência tem unidades de design, planejamento, consultoria de performance comercial, além das recém-integradas e21 e e21 digital, que, com a nova estrutura, passa a ser dividida em seis diferentes núcleos: Pesquisa, Planejamento, Atendimento Basf, Atendimento Moda&Comportamento, Atendimento e Operação Criativa. Também há mudanças na diretoria, onde o comando da

agência fica com Vignoli, que exerce a função de diretor-presidente e de planejamento; Ricardo Bottega, diretor-geral de criação; Mara Bussolin, diretora-geral de atendimento; Alberto Meneghetti, diretor de expansão; e Ubiratan Fontoura, diretor comercial e de unidades. Com boas perspectivas para o ano, a e21 lança em março 13 campanhas simultâneas para clientes como Basf, Basilar, Brandili, Famastil, Prat-K, Ditália, Up, Usaflex, Kildare, Dow, Adria Liggero, Água da Pedra e Credeal. “São 26 milhões de investimento em mídia nos mais diversos meios”, revela Vignoli. Segundo o executivo, a previsão de crescimento para este ano é de 10%, comparado com o ano anterior, chegando a R$ 75 milhões. “Se nossas prospecções se concretizarem o crescimento será de 20%”, adianta. APJ

Campanhas Filme, produzido pela Stink, traz guitarrista praticando endorcismo em jovem

almap cria para kiss FM Fotos: Divulgação

streou na semana passada a campanha criada pela AlmapBBDO para a Kiss FM, que destaca a ligação da rádio e sua lealdade com o rock. A comunicação é composta por filme (com veiculação em cinema, TV e internet), spot de rádio, mídia impressa e trabalhos digitais. O comercial, com 98 segundos e versões de 30 e 60 segundos, mostra um endorcismo – o contrário do exorcismo –, em que um roqueiro tenta devolver o espírito do rock a um jovem que está sendo atraído por “músicas estranhas”. O roqueiro toma sua guitarra e usa sons de bandas como Nirvana e Led Zeppelin, mas não obtém sucesso, e se depara com o jovem dançando outros estilos, como o axé, com todo seu requebrado. Até que recorre ao último recurso, tocando Jimi Hendrix e vencendo a batalha. Ao final – sob o som, em off, do clássico “Smoke on the water”, do Deep Purple –, a assinatura: “Não deixe o rock sair de você”. Os anúncios e spots de rádio seguem o mesmo conceito. As peças impressas são compostas por quatro anúncios ilustrados pelo designer americano David Moscati, que desenha, entre outras artes, cartazes de cinema. A campanha digital será lançada em breve e terá ligação com o filme. Produzido pela Stink, o comercial com os dois atores, argentinos, foi roda-

do em um galpão abandonado em São Paulo, sem nenhuma intervenção cenográfica – a aparência suja do local, bem como as poças no chão e a muita poeira são reais. A criação é de Benjamin Yung Jr., Marcelo Nogueira e Sophie Schoenburg, com direção de criação de Luiz Sanches, Andre Kassu e Marcos Medeiros. Direção de cena de Jones+Tino e de Danilo Abraham, com trilha assinada pela Satelite Audio. Lançada no dia 13 de julho – quando se comemora o Dia Mundial do Rock – de 2001 em São Paulo, a Kiss FM opera hoje também nas cidades de Campinas, Brasília e Rio de Janeiro, além de cobrir o litoral paulista.

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

DIA 29/03, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 13h

Cenas do filme e anúncio de mídia impressa (ao lado) criados pela Almap: mote diz para “não deixar o rock sair de você”

São Paulo, 24 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anunciantes Marca de vodca traz ao Brasil o artista performático francês Woodkid

madia “Nem sempre sou da minha opinião.”

Paul Valéry

Mudança de barco O navio faz água. No início, um pequeno rombo no casco, e a maioria da tripulação acredita ser possível tapar o furo. Os meses passam, os anos passam, e o rombo vai aumentando, e a água já toma conta dos porões. Mais que necessária uma decisão. Mais que necessário trocar de embarcação. Muito especialmente num admirável mundo novo, plano, colaborativo e líquido que requer equipamentos ágeis e não transatlânticos lentos e, agora, e diante da nova realidade, irrelevantes. No caderno Economia e Negócios do dia 3 de fevereiro de 2014, o Estadão comunicou que uma de suas unidades desistia do ambiente analógico e mergulhava de corpo, alma e coração no ambiente digital. Uma de suas mais tradicionais unidades, e no passado e durante anos, uma espécie de vaca leiteira do grupo. A divisão de telelistas, criada no início dos anos 1980 – OESP Mídia –, deixava de existir e em seu lugar nascia o Planeta Serviços Digitais. Perguntas que só com o passar das semanas, quem sabe anos, encontrarão respostas. A primeira, a decisão de trocar de barco foi no tempo certo ou demorou demais? E a segunda, reconhecerá o mercado no Planeta que nasce autoridade em seu novo campo de atuação com o necessário e indispensável reposicionamento da ex-OESP Mídia? Não se trata de desafio pequeno mesmo com o lastro das listas e, de forma especial, do Estadão. A notícia fornecida ao Estadão pelo próprio Estadão é mais que emblemática sobre a crise de transição e os novos tempos: “O Listão foi durante anos a forma que as pequenas empresas e os prestadores de serviços, como eletricista ou oficina de bairro, encontravam para divulgar seus contatos. Com a popularização da internet, os buscadores passaram a ocupar esse espaço...”. Leia-se, Google. Segue o comunicado: “Esse movimento levou a uma queda na receita dos guias e listas... Apenas entre janeiro e novembro de 2013 a receita caiu em 28%... A conversão do OESP Mídia no Planeta, uma empresa digital, é uma reação a esse movimento e faz parte de um – atenção – “processo de evolução da companhia”, leia-se, o que virá pela frente, ou qual será o próximo movimento? Quem sabe, talvez, provavelmente, o próprio Estadão... Explicando o movimento, o diretor-geral do Planeta, Daniel Simões, define e especifica: “A intenção da empresa é ser um provedor único de soluções de internet”. Oferecer ao pequeno empresário o atalho que busca para colocar sua marca na web – desde criar o site, gerir a compra de links patrocinados, desenvolver quando necessário o e-commerce, disparar e-mails e SMSs promocionais. Ou seja, declaração de guerra não apenas ao “vilão” Google, mas a todos os demais players do ambiente digital. Uma hora tinha que acontecer. Aconteceu. Cedo ou tarde o tempo dirá. Mas a ansiedade e a expectativa mais que aumentam em relação ao que fará a nave mãe, a flagship, o mais importante defensor da democracia durante décadas em nosso país, o mais que emblemático e legendário Estadão. Todos torcendo para que consiga fazer a travessia a tempo e de forma segura. famadia@mmmkt.com.br

Absolut tem nova ação Fotos: Mathieu Cesar/Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

artista francês multimídia Yoann Lemoine, conhecido como Woodkid, se apresenta no Brasil pela primeira vez, no próximo sábado (29), durante o Video Music Festival, entre os dias 28 e 30 de março. Diretor de videoclipes e audiovisual, artista performático e produtor musical, Woodkid é um dos quatro artistas escolhidos no final de 2013 pela Absolut – que está trazendo o artista ao país junto com a organização do festival – para estrelar a campanha “Transforma Today”, atual posicionamento global da marca de vodca sueca e que também conta com a participação do americano Aaron Koblin (atual diretor criativo do Google), da estilista de alta costura chinesa Yiqing Yin e do cartunista brasileiro Rafael Grampa. Segundo Rafael Souza, grouper das marcas premium da Pernod Ricard, a ideia é trabalhar com artistas que estão fora do mainstream, mas que já são conhecidos do público da Absolut, principalmente pela criatividade. “O Woodkid é um nome que está crescendo nos Estados Unidos e já possui visibilidade na Europa. E possui o espírito do ‘Transform Today’, crença que diz que o amanhã não é dado, é para ser criado”, afirma o executivo. Com um currículo onde constam produções audiovisuais para Katy Perry, Taylor Swift, Lana Del Rey, Woodkid também receberá fãs e convidados para uma noite de bate-papo e exibição de seus melhores trabalhos. O encontro ocorre um dia antes de sua apresentação no Absolut Inn, a embaixada oficial da marca, que fica no bairro de Pinheiros, em São Paulo.

Mendonça, Anna, Ueda, Amanda e Vincent: laboratório em videoclipe para a banda Strobo

LABORATÓRIO Ainda em função da vinda de Woodkid ao Brasil, a marca pro-

O francês Woodkid se apresentará no Video Music Festival, em SP

moveu no Absolut Inn, no último sábado (22), o “Transform Today LAB”, uma oficina gratuita de videoclipes que contou com a participação de cinco jovens transformadores do universo criativo brasileiro para criar e desenvolver um videoclipe exclusivo. Entre os participantes estiveram a diretora Anna Penteado, o fotógrafo Cauê Ueda, os ilustradores Daniel Vincent e Oga Mendonça, a editora de vídeo Amanda Tristão e a banda Strobo. O clipe foi justamente produzido para a banda, e fará parte das atrações do Music Video Festival. Souza firma que este conjunto de ações promovidas por Absolut em torno das artes é institucional, mas que também visa conquista de share. “Lógico que queremos transformar nossas ações em vendas. Até porque faz parte de uma marca que é líder isolada entre as vodcas premium, com cerca de 75% de participação.”

Agências Ela assume como VP de mídia

Internet Mônica de Carvalho, recém-saída da DM9, é a nova diretora de negócios do portal

Wunderman traz Luciana Schwartz

Publicitária assume Google

Divulgação

Luciana Schwartz tem passagens por grandes agências do mercado

uciana Schwartz é a nova vice-presidente de mídia da Wunderman. A executiva passará a fazer parte do quadro da empresa a partir de 14 de abril. Para assumir a nova função, Luciana deixou o cargo de COO e a vice-presidência de mercado do iG. De acordo com Eduardo Bicudo, presidente da agência digital do Grupo Newcomm, ela terá como prioridade o fortalecimento da conexão dos anunciantes com os leitores. “Com experiência sólida em grandes agências e passagem por um dos principais portais do país, a Luciana é uma profissional completa, preparada para atender às demandas de digital dos clientes e, ao mesmo tempo, oferecer a eles um pensamento de mídia integrado”, comenta. “Trabalhar com uma agência como a Wunderman, que consegue conciliar DNA digital com visão holística do negócio, é um dos desafios mais estimu-

lantes para um profissional de mídia”, afirma Luciana, ressaltando o privilégio de ter trabalho no iG. “Foi uma experiência única e que fez diferença em minha vida profissional. Agora sim, sou uma profissional mais inteira”, conclui. A executiva passou também por agências como DPZ, AlmapBBDO e McCann-Erickson. Na Y&R, também do Grupo Newcomm, atuou como diretora-geral de mídia, e depois foi para a Neogama/BBH, onde comandou a área de mídia por três anos. Ela chegou ao iG no início de 2013. Luciana também é responsável pelo Anuário de Mídia do Grupo de Mídia de São Paulo, hoje digitalizado, e membro do comitê de Veículos do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), onde participa do desenvolvimento de trabalhos que objetivam o aprimoramento das plataformas digitais.

Google Brasil tem uma nova diretora de negócios. É a publicitária Mônica de Carvalho, especialista em mídia, que na última semana de fevereiro deixou o cargo de vice-presidente de business da DM9DDB, onde trabalhou nos últimos 13 anos. Especialista em mídia, ela assumiu em 2011 na agência o cargo de VP de business. Antes, era VP de mídia. No final de fevereiro, pediu demissão, dizendo “que nos próximos dias iria anunciar seus novos planos profissionais”. Segundo fontes do mercado, Mônica já teria definido um novo emprego desde que saiu da agência do Grupo ABC, apesar dela dizer, até então, “que nada estava 100% definido”. Em relação à DM9, a publicitária disse que a saída foi uma decisão muito difícil. “É um lugar onde me sinto feliz, que me ensinou muito a pensar grande

e a ter desafios. Mas quero mais. Quero desafios inclusive maiores”, justificou. E que em seus 13 anos na DM9DDB dedicou-se a realizar um trabalho voltado para “soluções com qualidade de comunicação e com resultados para os anunciantes”. “A DM9 me deu muito espaço para inovação. Criamos um núcleo de inteligência e performance com áreas tão diversas como neurociência e tecnologia da informação, dando suporte para todos os setores da agência”, completa. Antes da DM9, ela trabalhou durante 13 anos na Salles. Há cerca de um ano, no início de março de 2013, a publicitária Gleidys Salvanha também deixou o mercado de agências – no caso, a Publicis – para trabalhar no Google, onde atua como gerente de relacionamento com agências.

Divulgação

Mônica atuou nos últimos 13 anos na DM9DDB Divulgação

William Sossai, Daniel Moreno, Rapha Borges, Jorge Brivilati, André Castilho e Gabriel Carmona (foto, da esq. para a dir.), da produtora paulistana La Casa de la Madre, estiveram na Índia para o projeto “Expedição Índia – Em busca dos homens santos”. A produção mescla a história de um mochileiro com a dos Sadhus, considerados homens santos no país. Segundo Castilho, a produção deve estrear no final do ano nos cinemas. Ainda há cotas de patrocínios.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de março de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

borghi/lowe phArmATon

AfricA/vivo

Título: Bateria; produto: Pharmaton; criação: Danilo Scatigno e Suzana Haddad; direção de criação: José Borghi, Fernando Nobre e Fabio Brigido; produtora: O2 Filmes; diretor de cena: Renato Amoroso; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Benni Boruchowski, Leonardo Velloza e Joyce Aquino

Títulos: Piscada/Esteira; produto: Multivivo 4G; criação: Ricardo Dolla, Rafael Pitanguy, Fabiano Pinel e Humberto Fernandez; diretor de criação: Sergio Gordilho, Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez; atendimento: Celina Esteves, Cintia Hachiya e Carolina Walton; planejamento: Ana Cortat, Marcio Beauclair e Mahira Oliveira; mídia: Luiz Fernando Vieira, Gian Marco La Barbera, Fabiana Rodrigues e Gabriel Roveri; produtora: Prodigo Films; diretor de cena: Caito Ortiz; trilha: A9; aprovação: Cris Duclos, Marina Daineze, Natasha Paschoarelli, Caroline Snitcovski e Giovanna Miranda

Fotos: Divulgação

baterias recarregadas

demonstração na prática

A marca de polivitamínico da Boehringer Ingelheim coloca no ar o filme “Bateria”, que traz um novo posicionamento: “Energia saudável do começo ao fim do dia”. Protagonizado pelo ator Cauã Reymond, o trabalho mostra a importância das pessoas terem mais disposição no dia a dia. Criado pela Grey Espanha, o comercial foi adaptado para o país.

O “casal cara de pau”, que em outras situações pegou carona no Wi-Fi de uma academia e de uma pizzaria, volta agora nos filmes “Piscada” e “Esteira”, para divulgar as vantagens de ter o Multivivo com 4G. O serviço, que permite ao cliente conectar a internet do smartphone, tablet e notebook em um único plano, pode ser utilizado agora também com o 4G, fazendo a conexão ficar muito mais rápida. No filme “Esteira”, criado pela Africa e com produção da Prodigo, o marido explica para uma bela garota, que está na esteira ao seu lado na academia, como funciona o serviço. Até que sua esposa, enciumada, demonstra “na prática”, aumentando a velocidade da esteira do marido de tal maneira até que ele caia do aparelho.

AgênciAclick isobAr mcdonAld's

dm9rio obrA do berço

mulTi soluTion bAnco cAcique

Título/produto: Monopoly; criação: Rodrigo Vezzá, Daniel Mattos, Luciano Honda e Daniel Motta; direção de criação: Marcelo Lucato e Rodrigo Vezzá; produtora: Oriental Films Montevideo, Fat Bastards e Movie&Art; diretor de cena: Pedro Becker; trilha: Supercharango; aprovação: Raul Mandia, Elizabeth Porth, Roberto Gnypek e Isabela Almeida

Título: Doe seu view; produto: institucional; criação: Maicon Silveira, Marcos Gemal, Gustavo Marcula, Carol Siper e Eduardo Ballousier; direção de criação: Álvaro Rodrigues e Diogo Mello; produtora: Riot de Janeiro; diretor de cena: Breno Moreira; trilha: Capitão Musical; aprovação: Maria Luiza Marinho

Títulos: Amigas/Telefonema/Jantar Romântico/Futebol/Carro/Quarto de bebê/Aniversário/ Debutante; produto: institucional; criação: Bruno Cardoso, Bruno Viana e Pedro Mesquita; direção de criação: Leonardo Corvo e Bruno Cardoso; produtora: Raio-X Filmes; diretor de cena: Telso Freire; aprovação: José Ernani Vicente e Cauê Machado

monopoly

YouTube

empréstimo

A promoção Monopoly volta aos restaurantes da rede de fast-food, onde distribuirá milhares de prêmios durante um mês. Para divulgá-la, a agência criou um filme em que apresenta os diferentes modos de ganhar os prêmios. O trabalho conta ainda com peças de mídia exterior. As regras do jogo estão no site www.joguenomcd.com.br.

Mais de 50 canais brasileiros no YouTube participam da campanha “Doe seu view”, para a ONG que ajuda crianças carentes. Criada pela agência carioca em parceria com a ParaMaker, network brasileira no YouTube, o objetivo é unir os canais e mostrar a força do portal de vídeos para atingir o público-alvo e conseguir fundos para a entidade.

O ator Arthur Kohl (na foto) e o cantor Agnaldo Rayol estrelam os oito filmes que retratam situações do cotidiano que podem ser escolhidas pelas pessoas para pedir dinheiro emprestado a alguém. Com bom humor, as produções são retratadas em cenários como um jantar romântico, uma festa de aniversário e até um jogo de futebol.

São Paulo, 24 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Televisão Entre as novidades estão os programas de Sabrina Sato, Rodrigo Faro e Rafael Cortez; emissora mantém busca pela liderança

Record apresenta nova programação

Fotos: Marçal Neto

p o r A n d r é a Va l e r i o

om a presença de grande parte do seu elenco, a Rede Record apresentou no último dia 18 sua programação para 2014. Entre as novidades está o “Programa da Sabrina”, liderado pela recém-contratada Sabrina Sato, ex-“Pânico”, uma das grandes apostas da emissora. A nova atração, que deve estrear em maio, será exibida aos sábados e contará com quadros como “Meu marido é o cara”, em que as mulheres apostam nas habilidades de seus parceiros. Outra novidade será a “Hora do Faro”, novo programa apresentado por Rodrigo Faro que vai ao ar nas tardes de domingo, a partir de abril, substituindo o “O melhor do Brasil”. A emissora também vai estrear o “Domingo Show Geraldo Luís”, uma mistura de jornalismo e entretenimento, além do “Me leva contigo”, que será apresentado por Rafael Cortez, e “Preço da vida”, programa que vai abordar casos reais de sequestro e será comandado por Luciano Szafir. A Record ainda está investindo na dramaturgia com o lançamento da novela “Vitória” e séries como “Casamento blindado” e “Conselho tutelar”. Entre as novidades para programas que já estavam na grade, o “Legendários”, do apresentador Marcos Mion, terá novos quadros, enquanto o “Aprendiz”, liderado por Roberto Justus, ganha sua versão com celebridades. O publicitário ainda continua à frente do “Roberto Justus Mais”. No jornalismo, a emissora contratou Domingos Meirelles para comandar o “Repórter Record Investigação”. Para Marcelo Silva, vice-presidente artístico da emissora, todas as novidades fazem parte da estratégia da Record de assumir

Sabrina Sato, recém-contratada, uma das apostas da emissora para 2014

Walter Zagari: expectativa da Record é de crescer 15% este ano

Roberto Justus vai comandar o “Aprendiz Celebridades”

Luciano Szafir apresenta o “Preço da vida”, com casos reais de sequestro

a liderança. “Acreditamos nesse projeto e, por isso, estamos investindo cada vez mais na nossa programação.” Para Walter Zagari, vice-presidente comercial da Record, a ideia é buscar audiência e ir atrás da concorrente o quanto antes. Ele lembrou que 2013 não foi um ano muito bom no que se refere ao mercado de uma forma geral,

mas a emissora conseguiu crescer 10%. Para este ano, os planos são ainda mais otimistas, cerca de 15%. “O mercado publicitário está bastante receptivo e acreditamos em um crescimento significativo”. Segundo Zagari, “mesmo sendo um ano diferenciado, por conta da realização da Copa do Mundo, acreditamos que temos que continuar investindo em no-

vos produtos, diferentemente do que temos observado em outras emissoras”. Ele lembra que, além dos novos programas, a emissora está lançando quadros diferentes, que também são grandes apostas, já que fazem sucesso em várias partes do mundo. O executivo ressaltou que, atualmente, o share da Record é

“40% da líder (Globo) e 22% superior ao terceiro colocado (SBT)”. Ele disse que são números bastante expressivos. Sobre a Copa do Mundo, Zagari conta que a Record fará um trabalho jornalístico, já que não tem direito de transmissão. Mas acredita que não afetará seu desempenho. “Claro que com o direito de transmissão, a Globo concen-

tra grande parte das verbas, mas existem os concorrentes dos patrocinadores oficiais, que acabam buscando outras alternativas, já que não podem ficar parado.” Ele acredita que se o Brasil conquistar o campeonato mundial será um grande benefício para todas as redes, já que muitos anunciantes já estão preparando suas campanhas comemorativas.

INTERVALOINTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

A SPFW exibe, entre 1º de abril e 4 de abril, no Parque Cândido Portinari, em São Paulo, a mostra coletiva Paisagem Entrópica. Com curadoria de Eder Chiodetto, as 68 obras de 10 artistas brasileiros suscitam paisagens e personagens imaginários inventados por fotografias e vídeo. Um dos destaques da mostra é a obra “Cabeças de vento”, da artista Ana Almeida (na foto, um de seus trabalhos), que ocupará, com apenas uma imagem, os 170 metros de extensão da fachada da tenda armada pela SPFW para essa edição.

COMUNICADO ATENÇÃO USUÁRIOS CADASTRADOS NO SITE DE PUBLICIDADE DA FOLHA

A TPV, empresa responsável pela fabricação de TVs e monitores Philips no Brasil, anunciou o início da produção de telas para mídia out of home. O objetivo da iniciativa é aproveitar o crescimento do mercado, que atinge bares, aeroportos, hospitais, hotéis, entre outros. “Estamos trazendo nosso know how e começamos a fabricar no Brasil porque acreditamos no enorme potencial do mercado brasileiro, ainda mais se levamos em conta os grandes eventos esportivos que acontecerão nos próximos anos”, afirma Elcio Hardt, gerente de produtos de digital signage da TPV. Julio Casares, diretor de estratégia e projetos especiais da Rede Record, lançará nessa quinta-feira (27), na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo, o seu livro “Transformando grama em ouro” (na foto à esquerda, reprodução da capa da obra), pela Editora Gente. A apresentadora Palmirinha é a estrela da nova etapa da campanha “Desenrola”, da Negresco. Criada pelas agências Publicis Brasil, Publicis Dialog e AG2 Publicis Modem, a estratégia é composta por uma série de filmes para internet em que a culinarista comanda o “Disk Desenrola”, canal com dicas práticas e divertidas para simplificar a vida dos brasileiros. O canal falará, entre outros temas, sobre as complicações com os amigos, as neuroses do cotidiano e até sobre relacionamento com o chefe. A campanha foi lançada em fevereiro, com uma performance inusitada do apresentador Amaury Jr. No filme, que já soma quase 3 milhões de acessos, o apresentador aparece caracterizado de vários personagens e canta o “Rap do Desenrola”, com letra assinada pelo rapper e compositor Gabriel, o Pensador.

Sempre visando prestar o melhor serviço ao usuário, o GRUPO FOLHA mudará o seu sistema de publicidade para tornar a navegação e a operação muito mais práticas e intuitivas. O novo site entrará em funcionamento no dia 31/3/2014. Em função disso, estamos recadastrando todos os usuários e disponibilizando novos dados de acesso. Um e-mail com instruções foi enviado. Caso não tenha recebido esse e-mail, por favor, entre em contato com a nossa área de Crédito e Cadastro, pelos telefones (11) 3224-3180 / 3514 / 3117, ou com seu executivo de contas.

IMPORTANTE O site atual permanecerá disponível até o dia 29/3 às 18h. Portanto, até lá, continue acessando o site Publicidade Folha com seu login e senha atuais.

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marketing best sustentabilidade 2014

Experts indicam os melhores

stá sendo lançada a primeira fase do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2014 com a apresentação de cerca de 1.500 Marketing Experts – profissionais de todo o país que formam o grande júri do prêmio, que irão indicar as empresas, organizações, fundações e institutos que merecem concorrer à premiação deste ano. As indicações realizadas pelos Marketing Experts serão tabuladas e,

Abram Szajman, Adélia Franceschini, Adilson Antonio Primo, Adilson do Nascimento, Adilson Xavier, Adonis Alonso, Adriana de Lemos do Valle, Adriana Parente, Adriana Souza Silva, Adriana Vasconcellos, Adriane A. Deimann, Adriane Velloso, Adriano Araújo, Adriano Civita, Adriano Rodrigues, Adrien Duarte, Afonso Antonio Hennel, Agenor Roveda Júnior, Aglae Maria Grimaldi Barboza dos Santos, Agnelo Pacheco, Agnelson Ricardo Correali, Agostinho Gaspar, Ailton Alves, Ailton Bonfim Brandão, Aires José Leal Fernandes, Airton Caetano, Airton José da Rocha, Alan Pescuma, Alan S. Grabowsky, Albano Schmidt, Alberto Fernandes Peixoto, Alberto Pecegueiro, Alberto Saraiva, Albertoni Bloisi Neto, Alcides Hellmeister Filho, Alcir Carvalho Gomes Leite, Aldo Alberto Lorenzetti, Aldo Blankenburg, Alessandra Dal Bianco, Alessandra Mara Contieri Botelho, Alessandra Mary Silva Musa, Alessandro Giusseppe Carlucci, Alessandro Paleologos, Alex Fernandes de Oliveira, Alex Periscinotto, Alexander Buholzer, Alexander Kunio dos Santos Sugai, Alexandre Aratangy Morsa, Alexandre Arruk de Souza, Alexandre Assis, Alexandre Augusto Teixeira Gonçalves, Alexandre Cesar Bonfá, Alexandre Gama, Alexandre Grendene Bartelle, Alexandre José Prearo, Alexandre L. Vasconcellos, Alexandre Magalhães, Alexandre Peralta, Alexandre Vinicius Moura, Alexandro Amaral Crespo, Alfredo Duarte, Alida Fleury Bellandi, Alisa Liu Ming Li, Almeris Armiliato, Almir Costa Neto, Almir Narcizo, Almir Rodrigues Sales, Aloysio de Andrade Faria, Álvaro Augusto Teixeira da Costa, Álvaro Augusto Vidigal, Álvaro Coelho da Fonseca, Álvaro Costa Rezende, Álvaro Musa, Amador Bueno de Camargo, Amarílio Proença de Macêdo, Amauri Pinto Caldeira, Amilcare Dallevo Jr., Amos José Packer, Ana Christina Leite, Ana Dourado, Ana Irulegui Celina Bueno, Ana Leme, Ana Lúcia Donnini, Ana Lúcia Serra, Ana Maria Diniz, Ana Maria Gemignani Silva, Ana Paula de Queiroz Botezelli, Analuiza Castro, Anco Marcio Saraiva, Anderson Ramos, Andiara Petterle, Andre Camargo de Castro Pinto, André Luiz Almeida Oliver, André Mantovani, André Porto Alegre, André Prado, André Ricardo Abbade Liberali, André Sobral, André Szajman, Andrea Barros Macedo Oliveira, Andrea Cintra, Andrea Oliveira Mota Baril, Andrea Pontual, Andréia C. Machado Beijatto, Andrés Bukowinski, Anésio Fassina Filho, Anete Selma Schonenberg Bekin, Angela Dourado, Angela Drumond, Angela Pellicer, Angela Tamiko Hirata, Angelo Franzão Neto, Anita Louise Regina Harley, Antônio Arena, Antônio Augusto Pinho de Sá, Antônio Beltran Martinez, Antonio Calil Cury, Antonio Carlos Carletto, Antonio Carlos Franchini Ribeiro, Antonio Carlos Rego Gil, Antonio Carlos Rios Corral, Antônio Carlos Teixeira Alvares, Antonio Carlos Werlich Dias, Antônio Cássio dos Santos, Antonio Cesar Costa, Antonio dos Santos Maciel Neto, Antonio Ermírio de Moraes, Antonio Hercules Junior, Antonio Jacinto Matias, Antonio Laskos, Antonio Luiz da Cunha Seabra, Antonio Luiz de Freitas, Antonio M. Boralli, Antonio Nicolielo Mendes, Antonio Rodrigo Sant’Ana, Antonio Sabino de Souza, Antonio Setin, Ariane Noronha Nassau Cruz, Arison Souza, Armando Strozenberg, Arminda Tereza dos Santos Costa, Arnaldo Curvello, Arnaldo Frattini, Arnaldo Nissental, Arnaldo Nunes Giannini, Arnaldo Pacífico, Artur Oguri, Ary Kuflik Benclowicz, Ataíde Teruel Perez, Átila Francucci, Augusto M. Cruz Neto, Augusto Machado, Augusto Rodrigues e Aurélio Vianna Jr.

Barbara Scarpim, Beatriz Alves, Beatriz Amary, Beatriz Peres Goettert, Benedito Abbud, Benjamin Rosenthal, Berenice Menezes, Bernardo Wolfson, Betina Fagundes Bellini, Beto Barros, Bianca Reis Verderosi, Bolivar Madruga Duarte, Braulio Oliveira, Bruna Picarelli, Bruno Airaghi, Bruno Leonardo Simionatto, Bruno Maimone e Bruno Moretti.

Cacau Guarnieri, Caetano Haberli Jr., Caio Davi Sanches, Caio Serrachioli, Caius Gatti, Camila Alcantara Amadeo Real, Cândido Botelho Bracher, Candido Leonelli, Carla Maestrali Almeida, Carla Schimitz Berger, Carlindo Martins Macedo, Carlos Alberto A. Sacco, Carlos Alberto Barros Ales, Carlos Alberto Dias, Carlos Alberto Fleury Bellandi, Carlos Alberto Rino Guimarães, Carlos Alberto Vieira, Carlos Antonio Monteiro, Carlos Carneiro Costa, Carlos Cesar Assis, Carlos Domingos, Carlos Eduardo Cyrillo de Araujo, Carlos Eduardo Firace Scappini, Carlos Eduardo Hue, Carlos Eduardo Pereira Barretto, Carlos Eduardo Vianna Pereira, Carlos G. Sarli, Carlos Geraldo de Oliveira, Carlos Henrique de Souza, Carlos Luiz Perim Júnior, Carlos Magno do Nascimento, Carlos Malta, Carlos Mazzei, Carlos Otenio, Carlos Ricardo, Carlos Ricardo Silva, Carlos Roberto Zoppa, Carlos Romano Goelzer Pansera, Carlos Sganzerla, Carlos Tilkian, Carlos Werner, Carolina Amaral, Carolina Dantas, Carolina Gonçalves Lima, Carolina Marques, Caroline Guimarães Souto, Caroline Sanchez, Caroline Steenmijer, Cássia Pimentel Niel, Cássio Clemente, Cátia Favale, Ceci Moresco, Cecile Marie Pacheco Harrison, Cecilia Eugênia Rocha Horta, Cecília Freitas, Celia Belem Chiavone, Celso Loducca, Celso Luiz Teani de Freitas, Celso Marin Vergeiro, Celso Piratininga Junior, Celso Ricardo Consolo, Cesar Aymoré, Cesar Eduardo Pedroso, Cesar Paz, Charles Hegler Dias Fonseca, Cheila Biallowons, Chieko Aoki, Christina Assumpção, Christina Carvalho Pinto, Chu Kong, Cibele Pugliesi, Ciro Dias Reis, Ciro Silveira, Clarissa Turra, Claudia Cardillo, Claudia Cecília Bindo, Claudia Cristina Mendes Colucci, Claudinéia Ribeiro, Cláudio Bessa, Claudio Carlos de Souza, Cláudio Fernando Zorzett, Claudio Gaspar, Cláudio Roberto Ely, Cláudio Szajman, Cláudio Tomanini, Claudio Xavier, Claudio Younis, Clauir Luiz Santos, Clausius Steven, Clóvis Calia, Clóvis Tramontina, Conrado Gonçalves Santos, Constantino de Oliveira Júnior, Constantino Marques Neto, Corina Sagesser de Souza Ramos, Cristiana Arcangeli, Cristiane Araújo Martins, Cristiane Ferreira, Cristiane Uhlig Fernandes Barreiros, Cristiano Calamonaci, Cristina Bellentani, Cristina Carvalho Melo, Cristina Chacon, Cristina Kuchiki Voltarelli, Cristina Rosa de Freitas e Cynthia Bueno.

Daisy Huang Saliba, Dalton Pastore, Daniel Araújo, Daniel Augusto Nadalutti de Barros, Daniel Caliope, Daniel Chalfon, Daniel Dutra de Carvalho, Daniel Egger, Daniel Fachini Castilhos, Daniel Ferreira, Daniel Gabriolli Martins, Daniel Leônidas Mazzocchi, Daniel Lifschitz, Daniel Neiva, Daniel Setin, Daniel Sgambatti, Daniel Terres, Daniela Cavalcante Gomes, Daniela Chamas Daud Malouf, Daniela Cividanes Perri, Daniela Pauer, Daniela Rodrigues Oliveira Osório, Danielle Antunes, Danielle Ferraz Alves, Danilo Fernando Goulart, Danilo Tanese, Danilo Toledo, Danilo Zappala, Dante Letti, Dario Augusto Santanna de Gaspar, David Barioni Neto, Dayse Maciel, Débora Ivanov, Débora Schisler, Décio Vomero, Democrito Filho, Denilson Novelli, Denis Gonzalez Gallego, Denis Zanini, Denise C. Costa, Denise Campielo Barros, Denise Costa, Dilson Verçosa Jr., Dimitrios Paleologos, Dinho Luiz, Dorian Taterka, Douglas Costa e Duílio Malfatti.

posteriormente, a Editora Referência entrará em contato com as organizações e empresas apontadas para que, caso assim o desejarem, providenciem as inscrições dos seus cases de sustentabilidade. Os cases vencedores serão anunciados após a análise da comissão julgadora do prêmio. A entrega dos troféus acontecerá em solenidade a ser realizada no mês de agosto, em São Paulo. Está é a 13ª edição do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade. Ele

Souza Biojone Filho, Gilberto Martins – Tota, Gilberto Mendes, Gilberto Pedreira de Freitas, Gilberto Tomazoni, Gilberto Vieira Rocha, Gilberto Vilaça, Gilda Montalbano, Gilmar Pinto Caldeira, Gilson Fernando Fornari, Gilson Storck, Giovanni Vannucchi, Gisela Pastorino, Gisela Toledo, Gisele Daher Nunes, Gláucia Camperlingo, Glauco Ciasca, Glaucon Pereira, Glória M. G. Pereira, Gui Bamberg, Guilherme Correa, Guilherme de Castilho Queiroz, Guilherme de Jesus Paulus, Guilherme Defilippi Jr., Guilherme Jahara, Guilherme Marconi Neto, Guilherme Peirão Leal, Guilherme Ribenboim, Guilherme Simões de Abreu, Guilherme Toussaint Nascimento, Guilherme Villaça, Gustavo Greco, Gustavo Henrique Almeida Giglio e Gustavo Leme.

Edimilson Antonio Dato Sant’Anna, Edison Benetti, Edison Fioravante Mazzucatto, Edison Paes de Melo, Edison Zenóbio, Edivaldo Colombo, Edo Rocha, Edson de Godoy Bueno, Edson Fernandes, Edson Júlio Harduim, Eduardo Aidar Netto, Eduardo Augusto Buarque de Almeida, Eduardo Bernstein, Eduardo Bicudo, Eduardo Cama, Eduardo de Souza Ramos, Eduardo Fischer Eduardo Fleury, Eduardo Gomes, Eduardo Gurman, Eduardo Jordão Ribeiro Seidenthal, Eduardo Lugo, Eduardo Luna, Eduardo Mangabeira Albernaz, Eduardo Melzer, Eduardo Najar Roque, Eduardo Roncolatto, Eduardo Simon, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Tracanella, Eduardo Vaz da Costa Junior, Eduardo Vieira Cipullo, Einhart Jacome da Paz, Elcio Anibal de Lucca, Elenice Galera, Elian Trabulsi, Eliana Laudivio Leonhardt, Eliane Rodrigues Munhoz, Elias Calil Jorge, Elias Klugue, Elisabete Augusto, Elisangela Peres, Elite José Sandri, Elmano Moisés Nigri, Eloy Gonçalves de Oliveira, Emílio Alves Odebrecht, Emmanuel Publio Dias, Ênio Vergeiro, Enrique Ricardo Ussher, Ercilio Faria Tranjan, Ercio Antonio Ribeiro, Eric Cabral Urban, Eric Christopher Schultz, Eric Magnin Chammas, Erica Maria Mitteregger, Erika Akemi Thinen, Eros Dalhe, Esdras José Maciel, Euizer Domingos Forner, Evaldo Gambogi de Mendonça, Evandro Luiz Silva Amidani, Evandro Piccino, Everaldo Ramalho Jr. e Everton Pequeno.

Fabiano Gullane, Fabiano Xavier Fontes, Fabio Alvim, Fábio Arruda Mortara, Fábio Gonçalves da Silva, Fábio Hering, Fábio Lopes Siqueira, Fabio Luiz Cortez Cardoso, Fabio Moruzzi, Fabio Passerini, Fabio Quartim Barbosa Madia de Souza, Fabio Romano, Fabio Rovêdo de Mello, Fabio Urbanas, Fabio Villas Bôas, Fabricio Biondo, Fabrício Cunha Machado Tozzi, Fátima Aparecida de Souza Pinho, Fátima Brêtas de Noronha Gomes Fernandes Pereira, Fatima de Sá Pereira, Federico Maria Lancieri, Felipe Abbud, Felipe Cardoso Cavalcante, Felipe de Guida, Felipe Dianese Neto, Felix Stocco, Fernanda Cristina França Nunes, Fernando Barbosa Recco, Fernando Barros Silva, Fernando Campos, Fernando Casagrande da Silva, Fernando Chacon, Fernando Costa Lummertz, Fernando Duriguello, Fernando Funicelli, Fernando Luiz Alterio, Fernando Luna, Fernando Menezes, Fernando Piccinini Jr., Fernando Quinteiro, Fernando Segredo, Fernando Tigre, Firmin António, Flávia C. V. Moraes, Flávia Chiaradia de Carvalho de Samia, Flavia Fernandes Lemos, Flávia Freire, Flavia Liz Di Paolo, Flávia Martins Breve Abrahão, Flávia Perez Coutinho, Flávio Casarotti, Flávio Conti, Flávio Fernandes, Flavio Mergulhão, Flavio Rochliz, Flavio Rozemblatt, Francesco Civita, Francine Harumi Kaga, Francine Martinez, Francisco Abreu, Francisco Antônio Santos, Francisco Assis de Oliveira Mattosinho, Francisco Bosco, Francisco Gracioso, Francisco Javier Sebastian Mendizabal Alvarez, Francisco La Gamba, Francisco Petruccelli, Francisco Valim, François Engelmajer, Fred Castilho, Frederico Bellini Coelho, Frederico Pinheiro Fleury Curado e Frederico Trajano Inácio Rodrigues.

Gabriel Couto Ferreira Lima, Gabriel Dolcemascollo Rossi, Gabriel Lacerda, Gabriel Zellmeister, Geovane de Morais, Geraldo F. Mosse, Geraldo José Carbone, Geraldo Rocha Azevedo, Gerhard Bohne Gero Herrmann, Gerson Luiz Baldin Torre, Gian Franco Contoli, Giancarlo Paladino, Gil Castillo, Gilberto Bernardo Benevides, Gilberto da Silva Braga, Gilberto de

Hamilton Cesar Silva, Hans Prayon, Haroldo Cardoso, Haroldo Guimarães Neto, Helcio Beninatto, Helcio Emerich, Hélcio Vieira, Hélide Borges, Hélio Antonio Martins, Hélio Freddi Filho, Helio Pacelli Favarini, Hélio Seibel, Helios Dominguez Alvarez Filho, Heloisa Ribeiro Borges, Henrique Nicolini, Henry Charles Deberdt, Herbert José de Souza Mendes, Herbert Luiz Dias Greco, Hércules Capibaribe Junior, Hilton Madeira, Homero Amaral Junior, Homero Correa de Arruda Filho, Horácio Lafer Piva, Hugo A. de Vasconcelos Rodrigues, Hugo da Costa Rodrigues Filho, Hugo Janeba, Hugo Marcelo M. Rodrigues, Hugo Marques da Rosa e Humberto Neto.

Ibrahim David Curi Neto, Igor Lima, Ijaciara Cannataro, Ines Fernandes Correia, Isabel Povineli, Isabella Diniz, Ismael Domingues Caetano, Ismael Nogueira da Gama Orenstein, Itsuo Murata, Ivan C. Marques, Ivan dos Santos, Ivan Fabio de Oliveira Zurita, Ivan Felipe Lucentini, Ivo Hering, Ivoncy Brochmann Iochpe, Izabel Portela Souza, Izabela Zisman e Izael Sinem Júnior.

Jackson da Silva Domingues, Jacqueline Padua, Jaime Ardila, Jaime Hiroji Nakamura, Jaime Troiano, Jamil Gimenes Challa, Jaques Lewkowicz, Javier Llussa Ciuret, Javier Sadino, Jayme Melsohn, Jayme Serva, Jean Philippe Leroy, Jeferson Abbud, Jefferson Tong, Jens Olesen, Joana Vicente Pereira, João Alberto Ianhez, João Alberto Livi, João Alfredo Pimentel, João Appolinário, João Augusto Palhares Neto, João Augusto Valente, João Baptista Assumpção Jr., João Batista, João Batista Fraga, João Batista Simon Ciaco, João Carlos Oliveira, João Carlos Saad, João de Simoni Soderini Ferraciu, João Delpino, João Dornellas, João Fernando Vassão, João Geraldo Ferreira, João Luiz Braccio Portaro, João Luiz Urbaneja, João Mansur de Carvalho Guanaes Gomes, João Marques Correa Jr., João Muniz Filho, João Paulo de Andrade, João Paulo M. Andrello, João Roberto Vieira da Costa, João Sanches, João Schleder, Joaquim Ferreira, John Lima, John Patrik Alex Landmann, Jomar Pereira da Silva Roscoe, Jony Nasrallah, Jorge Américo S. Machado, Jorge Assad Taiar Sahão, Jorge B. Gerdau Johannpeter, Jorge Ferreira da Rocha, Jorge Henrique Zampieri de Mello, Jorge Luis de Alarcão Infurna, Jorge Luiz Fugazzotto Tadei, Jorge Pohlman Nasser, Jorge Toda, José Alcides Munhoz, José Antonio Pascoal, José Aparecido Lima Jr., José Armando Cerello, José Beleza Moreira Chicau, José Bento da Silva, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, José Carlos Carboni, José Carlos da Silveira Pinheiro Neto, José Carlos de Vasconcelos, José Carlos Guimarães Porto, José Carlos Peleias, José Carlos Piedade, José Carlos Santoro Pedroso, José Carlos Seibold,

foi criado em 2002 a princípio com a denominação Prêmio Marketing Best Responsabilidade Social, com o objetivo de estimular, reverenciar, premiar e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações. É uma realização da Editora Referência, através da Revista Marketing, e do MadiaMundoMarketing. O propmark publica, a partir desta edição, a relação dos Marketing Experts.

José Carlos Turtera, José Claudio Manesco, José dos Santos e Passos, José Eduardo Cazarin Silva, José Eduardo Ferrão, José Eduardo Santini, José Eduardo Schwartsman, José Eduardo Stocco, José Estevão Cocco, José Fernando Gagliardi Palermo, José Fontoura da Costa, José Francisco Agostini Roxo, José Francisco P. Eustachio, José Francisco Queiroz, José Galló, José Henrique Ramos Borghi, José Luiz Madeira, José Luiz Nammur, José Mangini, José Manuel Cascão Costa, José Mauro Lopes Gabriolli, José Rafael Guagliardi, José Reinaldo Tosi, José Renato Pulice, José Ricardo Pimenta Carneiro, José Ricardo Pousada Tahan, José Roberto Ermírio de Moraes, José Roberto Ferreira, José Roberto Whitaker Penteado, José Rodrigues F. Barbosa Filho, José Salim Mattar Júnior, José Tadeu Alves, José Victor Oliva Jr., José Zaragoza, Josué Christiano Gomes da Silva, Juan Carlos Pestana, Juan Perez Carrillo, Julia de Cassia Barbosa, Julian Augusto Boralli, Juliana Abrusio, Juliana Bairros, Juliana Nascimento, Juliana Nottoli, Juliana Salomão Paço, Julien Egle, Júlio Bogoricin, Júlio Cesar Anguita, Julio Cesar Casares, Julio Cesar Gomes Duram, Julio Cesar Pires, Júlio César Ribeiro, Julio Vieira, Jumar da Silva Pedreira e Jurema Luzia Cannataro.

Karen Reis, Karina Busquets, Karina Israel, Karina Oliva Taliberti, Karina Santos Zanchi, Karla Adoryan, Keila Moreira e Kleber Pereira.

Laura Beltran, Laura Schenardi Paula, Lauro Klas Neto, Lázaro de Mello Brandão, Leandro Bissoli, Leandro Bruhns de Faro, Leandro Castilho, Leandro Luize, Leandro Roldan, Léo do Amaral, Léo Szterenzys, Leo Xavier, Leonardo Figueiró, Leonardo Naressi, Leonardo Nogueira Diniz, Lidiane Bataglia da Silva, Lígia Monteiro Sophia, Liliane Carneiro Costa Hermeto, Liliane Monteiro, Lino Rodrigues, Lisete Laghetto, Loredana Salcinella Mariotto, Lorraine de Matos, Louise Rossetti Ogibowski, Lourenço Soraggi, Luca Toledo, Lucélia Oshiro, Luciana Aufieri, Luciana Casteluci de Souza, Luciana Martins, Luciana Morais, Luciana Petrin, Luciane Cristina Cocco, Luciano Dias Pires Filho, Luciano Marra, Lúcio Di Domenico, Lucio Regner, Lucio Suriani, Luis Antônio Lima, Luis Antonio Ribeiro, Luis Barbuda, Luis Carlos Burti, Luis Carlos Tavares Pinheiro, Luis Cesar Verdi, Luis Eduardo Frisoni Jr., Luís Eduardo Pascoal Basto, Luís Fernando Camargo, Luís Fernando Guntovitch, Luís Henrique Boucault, Luís Henrique de Mendonça Paulo, Luis José Del Barrio, Luis Madi, Luis Maluf, Luis Nassif, Luis Norberto Paschoal, Luis Roberto Corsi Grottera, Luis Sérgio Chvaicer, Luisa Refinetti Guardia, Luiz Alberto Honczaryk Cesar, Luiz Ângelo de Andrade Zanforlin, Luiz Antonio Cornacchioni, Luiz Antonio Lobo Vieira da Cruz, Luiz Antonio Machado Sobrinho, Luiz Arnaldo Casali, Luiz Augusto Cama, Luiz Augusto Pereira de Almeida, Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr., Luíz Carlos Trabuco Cappi, Luiz Carlos Trivelatto, Luiz Carlos Zopazo, Luiz de Alencar Lara, Luiz Eduardo Vasconcelos, Luiz Eduardo Veloso, Luiz Fernando Araujo Brandão, Luiz Fernando de Souza, Luiz Fernando Lucho do Valle, Luiz Fernando Naresi Cursino, Luiz Francisco Novelli Viana, Luiz Gonzaga Bertelli, Luiz Henrique Marcon Neves, Luiz Henrique Prado, Luiz Henrique Vasconcelos, Luiz Herrmann Jr., Luiz Jaime Zaborovski, Luiz Mascarenhas, Luiz Meisler, Luiz Otavio Mazucatto, Luiz Pires Granjo, Luiz Roberto Carpegiani Felix da Silva, Luiz Roberto Farina, Luiz Rogélio Rodrigues Tolosa, Luiz Schwarcz, Luiz Tosi e Luiz Zinger González.

Mafran Dutra, Magda da Paz Santos, Magy Imoberdorf, Manoel Bayard Lima, Manuela Carta, Marcela Baptista, Marcela Indalecio de Oliveira, Marcello Arduin, Marcello Braga, Marcello Serpa, Marcelo Amoêdo, Marcelo Assumpção, Marcelo Ayres, Marcelo Bahia Odebrecht, Marcelo Braga, Marcelo Cassone, Marcelo Cherto, Marcelo Collares, Marcelo de Mello Franco, Marcelo de Salles Gomes, Marcelo dos Santos, Marcelo Feldman, Marcelo Fernandes, Marcelo Forlin Giannubilo, Marcelo Gomes Salgado, Marcelo Gorodicht, Marcelo Heidrich Neto, Marcelo Leopoldo e Silva de Carvalho, Marcelo Lobianco, Marcelo Luis Martins Lenhard, Marcelo Magalhães, Marcelo Marino Bicudo, Marcelo Miyashita, Marcelo Moreira, Marcelo Olival, Marcelo Paolucci Pinto, Marcelo Patrício Allendes Valdés, Marcelo Pereira, Marcelo Ponzoni, Marcelo Puntel, Marcelo Reis, Marcelo Tabacchi, Marcelo Toledo, Marcelo Tripoli, Marcelo Vassalo, Marcelo Velludo Varella Costa, Marcia Arantes, Marcia Augusta Marinho Petrone, Márcia Brandão Tavares, Márcia Cristina de Aguiar Solano, Marcia Daher Nunes, Marcia Goraieb, Márcia Lugatto, Márcio Afonso Polidoro, Marcio Bortollo, Marcio Cabral, Marcio Cotrim, Márcio Delfim Leite Soares, Marcio Gonzales, Marcio Henrique Marques, Márcio Luiz Simões Utsch, Marcio Okabe, Márcio Oliveira, Marcio Ribeiro, Marcio Silva, Március Dal Bó, Marco A. Milleo, Marco A. Taurisano, Marco Antonio Bologna, Marco Antonio de Almeida, Marco Antonio Parizotto, Marco Antonio Rabello, Marco Aurélio Costa, Marco Aurélio Garib, Marco Di Maio, Marcos Antonio Cortes Martins, Marcos Antonio Martins, Marcos Aparecido Pereira, Marcos Aurélio Rodrigues Pico, Marcos Bier Herrmann, Marcos Cesar Barros, Marcos Cesar da Rosa, Marcos Intelisano, Marcos Lacerda, Marcos Le Pera, Marcos Marafon, Marcos Massali, Marcos Munhoz, Marcos Ribeiro Leite, Marcos Roberto Limberte, Marcos Tadeu Francisco, Marcus Cesar Fernandes, Marcus Giorgi, Marcus Gusmão, Marcus Vinicius Chisco, Marcus Vinícius de Araújo, Marcya Antonia Machado, Margot Carvalho Soliani, Margot Doi Takeda, Maria Aparecida Gouvea, Maria Auxiliadora Magalhães, Maria Cecília Appendino Vieira, Maria Cecília Frozza, Maria de Fátima M. Ferreira, Maria do Carmo Scervino Cardoso, Maria Elisabete Jabali Rello, Maria Luiza Mesquita, Maria Regina Nogueira, Maria Teresa Borges Arbulu, Mariana Dantas, Mariane de Castro Schmidt, Marília Barrichello, Marina de Seixas Queiroz, Marina Galassi, Marina Kenan, Mario Angel Corral Jr., Mário Gimenes, Mário Hirata, Mario Neves, Mario Pigo, Mario Sérgio Buchalla Martinez, Mário Sérgio Pulice, Maristela Mafei, Mark Klause, Marlene Bregman, Marlene Ortega de Camargo, Marly Aparecida Alexandre, Marly Moro, Marta Monteiro, Marta Rovella Schultz, Martha Terenzzo, Martins Vieira Júnior, Maryse D’Alessandro Cunha da Silva, Maura Razuk, Mauricio Cesar Rodrigues Rios, Maurício Cohab, Maurício Eugenio, Mauricio Fernandes da Silva, Mauricio Ferreira, Mauricio Greco, Maurício Lourenço da Cunha, Mauricio Magalhães, Mauricio Tadeu Telloli, Mauro Antonio de Campos, Mauro Chagas, Mauro Eli Zaborovski, Mauro Galvani D´Angelo, Mauro Segura Tadeu Villas Boas, Max Petrucci, Meiry Montalvão, Melitha Novoa Prado, Mercio Tumelero, Michael Esrubilsky, Michel Thomaz Filho, Michele Sousa, Miguel Abuhab, Miguel Angelo Moreira de Souza, Miguel Gellert Krigsner, Miguel Lafer, Miguel Roberto Dib Daud, Mikhail Baghdadi, Milton Angeli, Milton Luiz de Melo Santos, Milton Matsumoto, Milton Mira de Assumpção Filho, Milton Pinto Claro, Mirian da Cruz, Mirian Zacareli, Mirvane Goulart, Moises da Silva Marques, Mônica Belluomini, Monica Neves, Myrian Garrido e Myrian Vallone.

São Paulo, 24 de março de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n D A & m A r k e t i n g 29

ENTREVISTA Daniela Guizelini

Ducoco cresce com onda de saudabilidade Marçal Neto

Tradicional marca de coco ralado e leite de coco, a Ducoco Alimentos e Bebidas passou a investir em bebidas naturais à base de coco ligadas à onda da saudabilidade e mudou o seu foco nos últimos anos. A água de coco em caixinha da marca, por exemplo, é a líder de vendas dentro da empresa, com 45% do total. Daniela Guizelini, gerente de marketing da Ducoco, conta que as novas apostas são o isotônico Ducoco Sport com água de coco e o Ducoco Kids, o primeiro suco de frutas com água de coco para crianças. O Ducoco Sport está com dois filmes na internet criados pela Borghi/Lowe que apresentam o conceito de “esportes com coco” e que, no lugar da bola, trazem o coco. por Kelly Dores Quais são as principais novidades da Ducoco para o ano? A empresa vem fortalecendo principalmente a categoria de bebidas. Já temos a água de coco, que é o nosso carro-chefe, e lançamos no segundo semestre de 2013 o isotônico, cujo diferencial é justamente ter água de coco. É um isotônico que hidrata, repõe os sais minerais, com o diferencial da água de coco, que traz como principal benefício o potássio. As outras versões do mercado têm pouco potássio. Além do sabor que é um pouco mais suave. Então, lançamos uma inovação nessa categoria de isotônicos. E agora no começo deste ano a marca lançou o Ducoco Kids, que traz a poupa da fruta com a água de coco. Somos especialistas em coco, então os produtos têm esse diferencial. Além disso, não há conservantes, corantes artificiais, acidulantes artificiais. O próprio suco de limão traz o ácido, que não deixa escurecer o produto. O Ducoco Kids é todo natural. Por que a empresa decidiu entrar nessas categorias? A água de coco vem crescendo no mercado principalmente nos últimos cinco anos, e no último ano as vendas de água de

coco da companhia cresceram muito. E as pessoas buscam essa parte de saudabilidade. Os consumidores, não só no Brasil, mas nos Estados Unidos também, têm buscado alternativas de bebidas naturais. E o brasileiro já está acostumado ao sabor do coco, sabe dos benefícios do produto. As pessoas sabem que é natural, gostoso, só faltava a praticidade mesmo, encontrar facilmente nas grandes cidades. E não é tão caro, porque se você vai ao Parque do Ibirapuera, um coco custa R$ 5. A embalagem da água de coco da Ducoco é de 1 litro, o que equivale a três cocos. O custo-benefício e a praticidade mostram que vale a pena. A empresa fez estudos nessas categorias, tanto em isotônicos quanto em sucos para crianças, e viu que faltam produtos mais naturais, com paladar gostoso. Por isso a companhia entrou muito forte nessa área de bebidas naturais à base de água de coco. Como é a divisão das vendas de produtos da Ducoco? As nossas vendas eram bem divididas. Água de coco, coco ralado e leite de coco tinham 33% de representatividade cada. Ao longo do tempo a água de coco cresceu muito e tomou a dianteira das vendas. A gente continua vendendo

leite de coco, coco ralado, mas eles crescem em um patamar um pouco menor do que o da água de coco. Quanto a água de coco representa dentro das vendas totais da empresa? Está em torno de 45% e cresceu só no último ano 40% em litros e 46% em faturamento. O que atrapalha um maior crescimento da venda de água de coco é a capacidade produtiva e não o limite do mercado. O coco é uma matéria-prima trabalhosa. São poucos que têm as fazendas. A Ducoco tem sete fazendas no Ceará, onde começou toda a história. A empresa começou a fornecer coco para Nestlé e outras grandes empresas, e entrou no varejo em 1982. A Ducoco tem as fazendas, onde produz o coco, e tem também a parte fabril, que também é no Ceará. A gente vem aumentando a produção, investindo mais em estudos e nas fábricas, sendo

fez também um evento em Maresias recentemente onde havia uma arena com diversos esportes com coco. As pessoas gostaram, jogaram basquete, boliche. A Borghi e a Open (um braço da agência que cuida de eventos) desenvolveram o evento. A campanha deve ir para outras mídias, além do digital? Por enquanto, não, a gente focou no digital. Fizemos também material de ponto de venda com a mesma comunicação. Os filmes foram para o ar dia 20 de janeiro e já atingiram mais de 100 milhões de visualizações, contando tudo, entre anúncios nos portais e nas redes sociais. Só os filmes têm 140 mil views no YouTube. Por que vocês decidiram investir só no digital? Esse público que gosta de inovação, que é mais moderno, está na mídia digital. Fomos buscar onde

“A Ducoco fez estudos e viu que faltam produtos mais naturais, com paladar gostoso no mercado brasileiro. Por isso a companhia entrou muito forte nessa área de bebidas naturais à base de água de coco” que tudo isso melhorou a nossa capacidade produtiva e assim a empresa conseguiu aumentar as vendas. Como está sendo feita a divulgação das novidades? Em janeiro, a Ducoco começou a investir no Ducoco Sport. Entrou com uma grande agência de comunicação, que é a Borghi/Lowe, que foi contratada em agosto e começou com a parte de planejamento. Eles desenvolveram um conceito de “esportes com coco”. A campanha tem uma cara de comunicação do próprio isotônico, mais masculina, de esporte, desempenho, só que em vez da bola tem um coco. Traz bem o atributo, o diferencial do nosso produto que é ter a água de coco. Fizemos dois filmes de esportes com coco, que estamos divulgando principalmente no digital, no YouTube e no Facebook. A gente investiu bastante nessa comunicação. E a gente

ele está dentro dos investimentos disponíveis. Essa foi a nossa estratégia. Qual é a verba de marketing? Não revelamos essa informação. Quais são os principais concorrentes? Todos da categoria de isotônicos são nossos concorrentes. O nosso produto tem o diferencial de ter a água de coco e é um produto premium dentro da categoria. Mas até as marcas mais baixas também são concorrentes. Vocês estão fazendo divulgação da linha Kids? Vamos fazer ainda este ano, mas agora está em fase de planejamento. Mas a linha entrou agora, está em algumas lojas do Pão de Açúcar, então temos essa parte de distribuição anterior ao investimento. Qual é o público-alvo do isotônico?

As pessoas que praticam esportes nos grandes centros. A gente viu até que o público um pouco mais velho, de 30 a 40 anos, tem uma preocupação maior de onde vem o produto, da naturalidade. O público mais novo quer desempenho e é mais influenciado pela comunicação dos outros isotônicos. Como a gente tem esse diferencial, e as pessoas entendem e valorizam, a gente fica com o público um pouco mais velho. O nosso target é o público de 30 a 40 anos. Como a Ducoco é vista pelo consumidor brasileiro? A marca é vista como uma marca de qualidade, tradicional. Nós somos certificados ISO, a gente exporta o produto para os Estados Unidos. E o público entende que o nosso produto tem qualidade e também traz inovação. A gente trocou, por exemplo, a tampa do leite de coco, aquela tradicional de aço, por uma de plástico. Ela não oxida, abre e fecha, enfim, fizemos um novo shape. Há quanto tempo a Ducoco está no mercado? Há 32 anos. Qual é o market share e o faturamento da empresa? Não divulgamos faturamento. A gente vem crescendo ao longo do tempo, principalmente por causa da água de coco. No último ano, a empresa cresceu 8% em volume de vendas. São quantos os produtos no portfólio? Mais de 100 itens, porque exportamos e também temos outras marcas menores. A atuação é nacional? Sim, temos distribuição em todo o Brasil. Os maiores mercados são Sul e São Paulo. A Ducoco é a marca líder em água de coco? Somos a segunda marca, a Kero Coco é a líder. Como é a parceria com a WWF na linha Ducoco Kids? Queríamos fazer um produto que não só fosse natural, mas que também ajudasse o meio ambiente. A gente buscou a WWF, que é uma ONG reconhe-

cida internacionalmente e aqui no Brasil tem vários projetos no Cerrado, na Mata Atlântica, em diversos biomas. E conversou com eles para ver o que poderia fazer. O resultado é que uma parte das vendas de cada produto da Ducoco Kids vai para a WWF, que vai investir esse dinheiro nos projetos de conservação. Também conversamos sobre os bichos que iriam ser colocados na embalagem, que deveriam representar a fauna brasileira. Lógico que poderíamos fazer um licenciamento de personagens reconhecidos pelas crianças, mas a gente não quis fazer isso. Quisemos desenvolver os personagens e pegar esse valor de licenciamento e reverter para essa ação ambiental. O público da marca é AB? Em água de coco, a gente pega as mães preocupadas com a família, as pessoas que estão preocupadas com a saúde. É mais AB, mas a gente divide mais pelo perfil comportamental, não tanto pelo aspecto demográfico. São pessoas que se preocupam com a saúde, querem comer coisas naturais, não só em calorias, mas também em qualidade. No geral, são pessoas que se preocupam com a saudabilidade. E a classe C? A gente vê que parte da classe C está ficando mais consciente em relação à qualidade do que deve consumir. Eles fazem parte do nosso público também. Os preços são de produtos premium? Não, estamos na mesma faixa de preços dos concorrentes. Qual é o tamanho desses mercados? Em 2012, segundo a Tetra Pak Compass, o mercado de água de coco em caixinha foi de 87 milhões de litros no Brasil e vem crescendo a 18% nos últimos anos. O isotônico também está muito próximo da água de coco, com 119 milhões de litros e cresce a 15%. E o mercado de néctar é de 315 milhões de litros e cresce a 11%. São mercados de bebidas mais naturais que estão em crescimento, ao contrário dos refrigerantes e cervejas, que são enormes, mas estão estagnados.

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SĂŁo paulo, 24 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de março de 2014

entre aspas

Se me permitem... José Francisco Queiroz* jfqueiroz@espm.br

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“Não tenho como ser breve. No dia 16 de março de 1964 comecei a trabalhar na única profissão que tive, ganhando um salário mínimo, sem saber o que era publicidade. Era um emprego.

Antes dela, a origem. Da minha mamãe, com quem me foi permitido conviver até seus noventa e dois anos, o maior curso intensivo de como viver para os outros. Fazendo e calada. E minha segunda mãe, a dona Lídia, porque tive o prazer e a satisfação de viver até recentemente dando a ela o que um filho dá, mas recebendo sempre o que uma mãe dá. Parênteses: perdi um pai muito cedo, mas convivi longo tempo com duas mães. Que Deus as abençoe.

Na casa onde morava com minha mãe e duas irmãs, só entrou televisão um ano e meio depois, quando recebi uma proposta para trabalhar na Thompson, e o ganho a mais foi para comprar esse fantástico meio de comunicação, em vinte e quatro suaves e sofridas prestações. Nesse período, se não fossem o incentivo e o auxílio financeiro de minha família (delas e de meu irmão), não teria como me manter no emprego e estudar à noite, na então Escola de Propaganda de São Paulo, hoje a ESPM que me abriga.

E agora o núcleo familiar. Três netos que são a razão de quanto vale dar exemplos para que a vida continue, e melhor. Respondem rápido. Crescem rápido. Ensinam rápido. Mais uma vez, agradeço, porque cresço com eles.

Um mundo novo de um caipira de Ribeirão Bonito, que perdera o pai dois anos antes. Sou um bom exemplo de que ‘Deus fecha uma porta e abre outras’. Friamente, perder o pai aos dezesseis anos me permitiu chegar até aqui. Tenho que agradecer por ter levado um tombo tão grande. O que me consola são duas coisas: saber que até hoje tenho o sr. Belmiro por perto, sorrindo e feliz, e o que ganhei nesses cinquenta anos foi muito, mas muito mesmo, mais do que imaginava: pessoas que fizeram a minha vida.

Três filhos, colocados no mundo, com a determinação de serem pessoas do bem, de serem identificados como úteis à sociedade e aos que os cercam. As sementinhas plantadas na barriga da dona Vera não poderiam dar melhores respostas. Têm exemplos para seguirem? Têm. Mas quantos outros dão exemplos e não são seguidos? Assim, agradeço. ‘Os agregados’, genro e nora, também vieram somar. De boas índoles, perceberam que tudo o que essa família quer é construir e ser feliz. E são hoje braços importantes. Fundamentais, eu diria. Contribuem e fazem a felicidade de meus filhos. Também são meus. Agradeço.

Conservo ‘amigos dos primeiros dias’, ganhei muita ajuda, muita compreensão, muito gesto de amizade, muito amor. Alguns ficaram pelo caminho, mas o tempo vivido com eles foi suficiente para aprender, para conviver. De novo, eternos agradecimentos.

E sobra a dona Vera. Sobra, não. Falta. O louco do pai dela, a quem aprendi a admirar e amar, apesar de pouco tempo de convivência, entregou esta joia (única para ele) a um ‘durango’ que caiu nessa profissão e tentava dar seus primeiros passos com vinte e três anos de idade. Esta foi mais uma porta que meu sogro abriu. E se foi. Diariamente, agradeço.

Amizade. Prestar atenção nas pessoas, estender a mão em um momento difícil, preservar na memória que todos que passaram pela minha vida, de alguma forma, deram oportunidades para que eu melhorasse, refinasse o significado dessa palavra. É chavão, mas para mim importante: não há como citar nomes. Cada um, no tempo certo, na contribuição necessária, me fez viver em um mundo melhor. Sobram, de novo, agradecimentos. Não dá para registrar as satisfações profissionais. Inúmeros momentos de parceria, de crédito, de contribuição, de resultados, de sucesso. Por muitas vezes fui um simples agente de verdadeiros vencedores nas suas atividades profissionais. A todos eles, a bênção. Num domingo desses, minha família me preparou um momento único, inesquecível. Fizeram-me conhecer mensagens de amigos de hoje, de ontem, de sempre. Derrubaram o velhinho! Assisti a tudo calado, agradecendo e nadando em lágrimas. Que bonita é a vida! Permitam-me lembrar de um episódio que nunca esqueci, vivido quando

E o que eu ganhei, além de tudo que descrevi, foi uma família. Sólida, humana, centrada na construção de um mundo melhor.

fizemos uma viagem à Europa com Orlando Marques e Jurema, há vinte e cinco anos. Tivemos um problema ‘operacional’ em determinado trecho e a Jurema, na sua calma mineira, soltou essa: ‘Zé, não liga não, porque de viagens assim, no futuro, só lembraremos das coisas boas’. Minha viagem está repleta de coisas boas. Por isso, agradeço. Das maiores construções do ser humano, está aquilo que você consegue à sua volta. Não o que você tem. Mas aquilo que você é, que você constrói junto, de que você participa. A recompensa, a satisfação é o que você ganha do ‘em torno’, não do que você compra.

Não seria o que sou sem esta mulher. Pelo incentivo inconteste, pelo ombro amigo, pela consciência de que felicidade se faz com determinação, paixão e disposição. Emprestou o que não conhecia, porque não estava preparada (compreensão em acreditar que poderíamos fazer algo melhor) e deu o que não imaginava (uma parceria, um estar junto, um ‘vamos lá’). Tenho que agradecer? Por tudo, me sinto um vitorioso. Muito vitorioso. Por ter a presença de cada um de vocês fazendo com que o meu mundo seja melhor, bonito, de construção, de esperança, de alegria, de felicidade. Que Deus dê a cada um vocês um pouco deste sentimento que trago comigo. Que cada um de vocês confie que é possível ser feliz e realizado, a partir do momento que cada um determine que assim sejam suas vidas. Enquanto me for permitido, estarei ‘ao vivo’ acompanhando, incentivando, aplaudindo, ‘aplainando’ cada passo de cada um que se apresente.” * Vice-Presidente de Marketing e Comunicação da ESPM

Campanhas Trabalho criado pela agência para a marca tem Flávia Alessandra como protagonista; produção é da Sentimental Filmes

Fischer traz Neutrox de volta à mídia

Fotos: Divulgação

lávia Alessandra é a nova garota-propaganda da Neutrox, marca pertencente à Flora (empresa de higiene e limpeza do Grupo J&F) e que, há 40 anos nas gôndolas, é um dos produtos pioneiros em tratamento capilar no mercado brasileiro. No filme lançado na semana passada, a atriz global é flagrada, por suas vizinhas, usando o condicionador no banho. Elas ficam surpreendidas por descobrirem que o produto consumido por

A vizinha se surpreende ao ver, por meio de uma luneta, que a atriz Flávia Alessandra também usa Neutrox durante o banho

RODA VIVA

As lideranças da Today estão passando por mudanças. A agência tem uma nova vice-presidente executiva, Beatriz Rainer, que atuava até então como diretora de atendimento. Em sua nova função, Bia, como é conhecida, será responsável pela operação da empresa e pela gestão dos 50 profissionais que estão à frente de 10 contas. A executiva tem 15 anos de experiência no mercado e leva no currículo passagens por agências como Mood, Pepper, Rapp e Wunderman.

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Ricardo Lombardi é o novo head de audiência do Yahoo! Brasil. O jornalista chegou à empresa com mais de 25 anos de experiência no mercado editorial e será responsável por toda a estratégia de audiência, com foco em conteúdo e em plataformas como PCs, tablets, smartphones e TVs conectadas. P&D Comunicação

elas no dia a dia é o mesmo de Flávia. “Com a minha vida tão corrida pelas gravações e pelas mudanças constantes em meus cabelos, preciso usar produtos que realmente funcionem”, diz a atriz na produção. Assinado pela Fischer, o trabalho tem veiculação em TV e mídia impressa. A criação é de Marcelo Romko e Thiago Bhering, com direção de criação de Antonio Costa Neto e Eduardo Fischer. Produção da Sentimental Filmes e direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo.

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São Paulo, 24 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Anunciantes Empresa inicia série de ações voltadas para a Copa do Mundo de 2014; marca também aposta nos esportes olímpicos

Sadia investe na seleção brasileira

Mayra e Sarah, medalhistas olímpicas no judô feminino, e Arthur Zanetti, atual campeão olímpico e mundial de ginástica artística

Assaf, da Sadia: construir uma história com a seleção até a Copa

por Daniel Milani Dotoli

ginasta paulista Arthur Zanetti, atual campeão olímpico e mundial nas argolas, a judoca Sarah Menezes, que também conquistou o ouro nas Olimpíadas de Londres, em 2012, e que ficou com o bronze no último mundial, e a também judoca Mayra Aguiar, bronze nas duas competições, são bons exemplos de que o patrocínio esportivo, além de fundamental na carreira dos atletas, ajuda a trazer resultados relevantes ao país. Os três, no caso, são patrocinados pela Sadia, marca da BRF, que apoia cerca de 20 outros atletas, além da Confederação Brasileira de Judô e a Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos. Porém, em 2014, os olhos dos executivos da marca estão voltados prioritariamente para a Copa do Mundo de 2014. Em junho do ano passado, a Sadia fechou um acordo de patrocínio à seleção brasileira de futebol, cujo contrato vale até o final da Copa do Mundo do Qatar, em 2022, e está estimado em US$ 100 milhões para todo o período (a empresa não abre números oficiais de seus patrocínios). Há cerca de 10 dias, a marca soltou sua primeira campanha em apoio ao time comandado por Luiz Felipe Scolari, intitulada “#jogapramim”. Criado pela F/Nazca S&S e com produção da Paranoid, sob direção de cena de Brenno Castro, o filme que compõe

Campanha #jogapramim é o primeiro trabalho da marca para ativar o patrocínio à seleção brasileira

o trabalho é inspirado nas milhares de crianças que nasceram após o pentacampeonato de 2002 e ainda não sentiram a emoção de ver o Brasil ganhar uma Copa do Mundo. Segundo Marcelo Assaf, gerente-executivo de

Fotos: Divulgação

marketing da Sadia, a campanha nasceu com o objetivo de buscar uma perspectiva muito proprietária para a marca. “Foi aí que as crianças ganharam força, porque mexem com o sentimento das pessoas. Encontramos uma caminho relevante e

bem verdadeiro, que mostra a ansiedade delas em ver o Brasil campeão pela primeira vez”, diz. No comercial, em uma das cenas, um garoto diz: “Seleção, esquece os adultos”. E uma menina completa: “É pra mim que você tem que jogar”. A campanha também já ganhou força no digital, onde as crianças falam de sua relação com a seleção no brand channel da marca no YouTube, na home page da empresa e no Facebook. A estratégia digital está a cargo da AgênciaClick Isobar. Em relação ao desempenho da seleção no Mundial, Assaf diz que não é algo que deve afetar o patrocínio. “Lógico que a conquista do título ajuda a divulgar ainda mais a marca. Mas até a Copa creio que já teremos construído essa história que está começando entre Sadia e seleção brasileira”, diz. Um dos objetivos do patrocínio à seleção é institucional. Para Assaf, o “amor que o consumidor tem pela marca será valorizado pela Sadia ao unir outras de suas duas paixões – o futebol e a seleção brasileira”. “Mas além do lado institucional, também queremos gerar negócios a curto prazo, trazendo mais consumo em torno de nossos produtos”, ressalta. Em relação aos esportes olímpicos, o executivo diz que são ações de patrocínio a longo prazo, muito visando os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, dos quais a Sadia é uma das apoiadoras oficiais. “Mais do que apoiar o esporte e formar novos atletas, queremos incentivar a prática deles, mostrando a importância de ter um estilo de vida mais ativo.”

Mercado Marca do Grupo Boticário entra na briga do setor com produtos à venda a partir de abril; Santa Clara assina campanha

Eudora cria linha só para cabelos

Fotos: Divulgação

Preços variam de R$ 14,90 a R$ 34,90; campanha contará com oito programetes na internet

Carol Castro demonstrou efeitos dos produtos em evento em SP por Thaís Azevedo

undada em 2011, a Eudora, marca do Grupo Boticário, entra na briga do mercado de produtos para cuidado dos cabelos no próximo mês. A partir do dia 15 de abril, os produtos da linha Siàge, composta por 36 itens divididos em funções de tratamento e finalização, estarão disponíveis às consumidoras de todo o país. Com o lançamento, o mais importante do ano para a marca, a Eudora se torna presença forte e planeja abocanhar boa parte de um mercado que não para de crescer. “O Brasil é o segundo país do mundo em consumo de produtos para os cabelos, perdendo apenas para os Estados Unidos. É esperado, inclusive, que em 2015 ele chegue à primeira posição. Estamos falando de um setor que responde por 24% do que é ven-

dido em cosméticos anualmente por aqui. O cuidado que as mulheres orientais dedicam à pele, colaborando para lotar as prateleiras das lojas e supermercados com inúmeras fórmulas e cremes, as brasileiras têm com os cabelos”, afirma Paulo Roseiro, gerente de categoria da Eudora. Como diferencial para chegar à disputa já com alguma vantagem, os produtos prometem ação profissional a preço acessível. A “promessa”, segundo Marcos Proença, cabeleireiro de diversas modelos e celebridades e parceiro da marca na empreitada, é realista. “Foram três anos de pesquisas e testes, aliados à alta tecnologia. Muitas clientes já experimentaram os produtos e comprovaram sua eficácia”, garante. Os preços são competitivos, com shampoos a partir de R$ 14,90 e condicionadores entre

R$ 16,90 e R$ 18,90. No geral, os preços variam de R$ 14,90 a R$ 34,90. “Certamente faremos barulho no mercado. Enquanto os produtos de entrada mais comuns são vendidos entre R$ 7 e R$ 9, os profissionais custam de R$ 80 para cima. Para cuidado e manutenção de seus fios, a brasileira investe mensalmente, em média, R$ 150, um total bastante alto, se considerarmos o valor do salário mínimo. Acima de tudo, queremos ser acessíveis”, salienta Roseiro. Todos os produtos contam com tecnologia Affinité 3D, desenvolvida em parceria com o Provital Group, centro de pesquisa espanhol especializado em cabelos. O processo foi criado para permitir a liberação controlada e prolongada dos princípios ativos até a camada mais profunda do fio, formando uma película

protetora. Além de shampoos e condicionadores, há fluído para desembaraço e brilho, modelador de cachos, máscara reconstrutora e de tratamento, sérum, ampolas, cremes para pentear, leave in, sprays para volume e fixação em diferentes níveis e powder, bastante consumido internacionalmente e ainda pouco explorado no Brasil, capaz de dar textura e corpo aos fios. Para a criação da Siàge, a Eudora conversou com mais de 230 mulheres e realizou mais de 200 testes, envolvendo uma equipe com mais de 200 pessoas. O processo teve início ainda em 2011 e os últimos dois anos foram destinados ao desenvolvimento dos produtos. As representantes da marca participaram de um pré-lançamento e também foram incentivadas a experimentar a novidade. Segundo Erica Pagano,

diretora de marketing da Eudora, os resultados referentes aos pedidos das representantes já superaram as expectativas.

CAMpAnhA Para anunciar o lançamento, a Eudora promoveu um evento na capital paulista, na semana passada, com a presença de executivos, Proença, que acompanhou o processo desde o início como consultor, e Carol Castro, que demonstrou o resultado de alguns dos produtos. Tanto o hair stylist quanto a atriz, no entanto, não participam da campanha para divulgação da Siàge (derivada do francês “sillage”, referência ao rastro de um perfume). Desenvolvida pela Santa Clara, a estratégia é completamente digital, capitaneada por oito programetes semanais, exibidos nas páginas oficiais da marca a partir

de 17 de abril. “Queremos que as consumidoras identifiquem rapidamente a praticidade da linha e os resultados oferecidos. Para isso, contamos com a ajuda da Camila Coelho, nossa ‘domadora de cabelos’, que comandará os filmes e dará dicas”, conta Erica. Também a partir de abril, mas ainda sem data definida, a marca estreia sua nova campanha geral, com a Siàge inserida no conteúdo. As peças, igualmente assinadas pela Santa Clara, incluem TV, revista, rádio e internet. “Vamos simplificar a mensagem e exaltar o poder feminino, em vez de sensualidade. Falamos com mulheres que não se contentam com pouco e vão atrás do que lhes interessa na vida. Realizamos uma pesquisa com mais de 950 consumidoras de todo o país. Esses resultados orientam nossa estratégia”, finaliza a executiva.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 24 de março de 2014

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

Copa do Mundo Com a aproximação da Copa do Mundo, uma enxurrada de campanhas sobre o tema invade a mídia procurando atrair o consumidor. A Hyundai, que é parceira comercial da Fifa, estreou o segundo filme da campanha “Hexagarantia”. Criado pela Z+, o filme, intitulado “Tentativas”, aposta no bom humor para divulgar sua promoção. A ação oferece a cada participante seis chances de ser premiado com pares de ingressos para a Copa do Mundo da Fifa 2014 e carros HB20. O comercial mostra um torcedor que faz de tudo para ver um jogo da Copa do Mundo, mas não tem êxito. Ele só consegue um ingresso quando participa da promoção.

adREnaLIna Com belas cenas de homens praticando esportes, como skate, windsurf e bicicleta, a Natura apresenta em novo filme a chegada da nova fragrância Kaiak Extremo. Desenvolvida pela Taterka, a comunicação mantém a assinatura “O que move você?” e reforça a sensação de adrenalina provocada pela prática esportiva com imagens marcantes. A ideia é propor ao consumidor uma reflexão sobre os propósitos da vida. A produção é da Zeppelin Filmes.

InSpIRaÇÃo Não importa o jogo, amador ou profissional: todos têm o poder de se superar e transformar a história. Essa é a mensagem por trás do conceito “#TemPower”, criado pela David para o novo filme da bebida esportiva Powerade, patrocinadora da Copa do Mundo de 2014. A partir da vida do jogador espanhol Andrés Iniesta e de diversos jogadores profissionais e amadores, o comercial mostra exemplos de superação e busca inspirar os brasileiros a serem motivo de orgulho para seus amigos e familiares. A peça é emocionante.

Hyundai aposta no bom humor para destacar sua promoção para a Copa do Mundo da Fifa 2014 em meio à enxurrada de campanhas sobre o tema que invade a mídia

BatMan EntRE CRIanÇaS Batman saiu da imaginária Gotham City rumo ao departamento de pediatria oncológica do Hospital A.C. Camargo Cancer Center, em São Paulo. As crianças e adolescentes internados e em consulta ambulatorial receberam a visita do super-herói e, juntos, uniram forças contra o vilão da vida real, o câncer. A iniciativa faz parte do programa Superformula, lançado em 2013 pelo hospital em parceria com a Warner Bros. e o Hopi Hari. A criação do projeto é da JWT Brasil.

VIaJaR Nada mais eficiente que atiçar a curiosidade do consumidor quando o assunto é promover cidades estrangeiras fora da rota habitual do turismo. O gancho é a base de toda a campanha construída pela Wunderman para a Hoteis.com em parceria com o VisitBritain, órgão oficial do governo britânico que promove a imagem e os destinos da Inglaterra, Escócia e País de Gales. Em mais de 15 peças, o projeto brinca com o nome de cidades da Grã-Bretanha e seu significado ou referência em terrinhas brazucas, como, por exemplo: Broxa (“Chega de férias caídas!”) e Dollar (“Taí um lugar que está sempre em alta”). A campanha compreende os meios digital e out of home. *Colaboraram Andréa Va l e r i o , H e l o í s a d e O l i v e i r a , Keila Guimarães e Thaís Azevedo

O novo perfume Kaiak Extremo é apresentado numa sequência de cenas com muita adrenalina

Com uma mensagem de superação, Powerade mostra o jogador espanhol Andrés Iniesta para inspirar os brasileiros

A Hoteis.com brinca com o nome de cidades da Grã-Bretanha para promover a imagem e os destinos da região

O Hospital A.C. Camargo Cancer Center dá continuidade ao projeto que busca levar mais leveza ao tratamento das crianças, que receberam a visita do Batman