Segunda 25 de novembro de 2013 by propmark

comunicadores O Prêmio Veículos, organizado anualmente pela Revista Propaganda, des-

Divulgação

tacou 28 empresas e dois profissionais em 2013. Eles irão receber o troféu O Comunicador pág. 7

almap evolui com digital

ANO 49 - Nº 2476 - São Paulo, 25 de novembro de 2013

R$ 8,10

Dois anos após integrar a disciplina em todos os departamentos, agência destaca volume e excelência do trabalho digital (na foto, anúncio para MTV). pág. 16

ABA e Apro têm nova polêmica

Uma nova cláusula na tabela de preços da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) foi o suficiente para gerar na semana passada mais um conflito junto à ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Enquanto a Apro defende a manutenção da política atual, sobretudo para a garantia dos direitos autorais dos envolvidos, os anunciantes pretendem ir à Justiça para rever os modelos de pagamento pelas produções. pág. 37

AF_PROPMARCK_196X260_2111.psd.pdf

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7:08 PM

Fanatic Studio/Other Images

Grupo McCann compra e|ou Alê Oliveira

Eduardo Rodrigues, Eduardo Soutello e Fábio Souza (à esquerda) continuam à frente da agência de marketing direto, que manterá equipe. Ela agora está no grupo de Pablo Walker e Jonathan Burleigh (à direita). pág. 25

Seu Jorge canta para a marca LG

CMY

Marçal Neto

Marca de eletrônicos aposta em conteúdo em “Sua Arena LG”, a maior campanha da história do anunciante no país; cantor é a estrela de videoclipe dirigido por Spike Lee, ponto inicial da estratégia de R$ 40 milhões. pág. 18

ÍNDICE

Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Madia ....................................................................... 4

Prêmio Veículos.................................................7 Histórias de Cannes ....................................... 8 Colunistas Brasília ........................................ 10 Colunistas São Paulo ................................... 11 Mercado discute mídia ............................. 14 Mundo.com........................................................ 16 LG investe em nova campanha .......... 18 Supercenas........................................................ 24 Marketing Best 2013 ........................ 32 a 34 Breaks e Afins.................................................. 35

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e T i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Não há como isentar de culpa um dos dois polos da ação delituosa, que nela se completaram

Diferenças 1. Os políticos presos – e não presos políticos – diferenciam-se dos demais cidadãos por variados motivos, inclusive pelo tratamento que recebem dos presídios por eles hoje ocupados e que tem provocado revolta nos demais encarcerados. Enquanto estes estão sujeitos a um regime de visitas rigoroso, que vale para todos, o grupo de exceção desfruta de um regime diverso, que os privilegia com visitas diárias de familiares e amigos.

Um olho na TV, outro nos devices Paulo Sant’Anna* Antigamente, o melhor amigo da televisão era o sofá. Ali sentadas, as pessoas assistiam a seus programas prediletos de forma bastante passiva, sem interferir ou opinar. Com as redes sociais, tudo mudou. A audiência passou a interagir intensamente com o conteúdo exibido, surpreendendo a indústria da comunicação, especialmente as emissoras de TV. A expectativa era de que os devices (smartphone, tablet e celular) roubariam a atenção do telespectador e a discussão girava em torno de quem sobreviveria aos novos tempos: telinha, segunda tela, telona...?

Mas essa diferença seria apenas um detalhe se não ocorressem outras mais gritantes, como a desfaçatez de desqualificar a Justiça na tentativa de inverter, na apreensão dos mais incautos, a sua própria condição de condenados por cometimento de infrações penais.

Aconteceu exatamente o contrário do que a maioria esperava. As pessoas não abandonaram a telinha e incorporaram os devices para comentar e compartilhar a experiência. Resultado: até quem não está vendo TV acaba sendo impactado por ela. Captamos isso pelo monitoramento da novela das 21h da Rede Globo. O telespectador comenta o que está vendo, gera engajamento dos amigos e traz outros acessos para o canal de TV. Ele influencia sua rede de contatos ao fazer uma recomendação do conteúdo assistido e ajuda a promover um aumento de audiência. Por outro lado, se o programa não está agradando, seu post pode gerar um impacto negativo em tempo real.

Diferentemente da ditadura militar, que por meio de Atos Institucionais – com destaque para o AI-5 – sobrepujou-se à legislação pátria, o STF julgou-os e condenou-os em estrita obediência à legislação penal brasileira, com a vantagem do julgamento ocorrer na mais alta Corte de Justiça do país, ser inteiramente televisionado para a população e com oito dos seus 11 magistrados terem sido indicados por Lula e Dilma, ambos presidentes apoiados pela mesma coligação de partidos dos réus políticos do mensalão.

O primeiro grande case percebido nas redes sociais foi a novela Avenida Brasil e, depois, o Big Brother Brasil, ambos da Rede Globo. Os dois programas geraram um bate-papo gigantesco entre amigos. E o canal de TV soube ouvir e entrar na conversa, incorporando as mensagens das redes sociais ao conteúdo, aquecendo ainda mais a conversa. No futebol essa conversa também é frequente e muito animada. Apesar disso, as marcas ainda avaliam com bastante cautela a interação pelas mídias sociais. Como participar sem invadir? Como enriquecer a conversação? Essas são algumas das dúvidas a serem respondidas em um futuro breve.

Devemos tolerar o jus esperneandi, uma invenção brasileira que admite o direito de espernear de qualquer pessoa que sofre uma punição, mas é necessário sempre que se estabeleça um limite nesse comportamento, evitando que a verdade vire mentira e esta se transforme em verdade.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Não bastasse os condenados da Ação Penal 470 terem sido julgados, pelo menos em tese, por magistrados do mais alto grau do saber jurídico, resta ainda lembrar que tiveram o mais amplo direito de defesa por meio de advogados inacessíveis para a grande maioria do povo brasileiro. Além disso, há à espreita, para alguns deles, os embargos infringentes, recurso não contemplado pela atual Carta Magna e que, no entanto, por não ter sido deletado do Regulamento Interno do STF, foi ressuscitado por maioria apertada de votos dos ministros do Supremo.

A reação do público nas mídias sociais é um excelente termômetro sobre a marca e um caminho para aprimorar produtos e serviços. O mercado, porém, ainda está em

2. Ainda sobre a administração pública e política, merece elogios a decisão da presidente Dilma Rousseff, vetando integralmente o projeto de lei aprovado em outubro pelo Parlamento e que permitia a criação de até 269 novos municípios no país.

Para aqueles que ainda têm alguma dúvida sobre a culpa dos réus, ou a lisura do julgamento (mesmo que o comportamento de alguns magistrados tenha provocado dúvidas), resta um ponto a ser observado e que passou desapercebido até aqui: o despautério dos condenados do núcleo político do mensalão, com alguns deles encenando gestos de bravatas e a resignação dos demais condenados (a turma da SMP&B, por exemplo), que cabisbaixos seguiram o destino traçado pela Justiça, demonstrando cabalmente serem condenados merecidos.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

HOMENAGEM A ALTINO O Skal de São Paulo – que reúne os líderes do turismo – promoverá na próxima quarta-feira (27), a partir das 20h, no Hotel Pullman São Paulo Ibirapuera, jantar em homenagem aos ex-presidentes do São Paulo Convention & Visitors Bureau, coincidindo com o 30º aniversário do mesmo. Haverá na ocasião uma homenagem especial a Altino João de Barros, em reconhecimento à sua contribuição na ampliação do volume de negócios e do mercado de consumo em São Paulo através da atividade turística. PJ PEREIRA Donata Meirelles e Nizan Guanaes oferecem na noite desta segunda-feira (25), em sua residência, jantar em homenagem a PJ Pereira, em comemoração ao lançamento do “Livro do silêncio”, primeiro da trilogia “Deuses de dois mundos”, de autoria do homenageado. IMPRESSO El País será lançado no Brasil no próximo dia 26. A apresentação será em São Paulo, com a presença de Juan Luis Cebrián, presidente do jornal. HÁBITOS A ESPN apresenta nesta terça-feira (26), em São Paulo, por meio do seu departamento de business intelligence, um estudo sobre os hábitos de consumo de conteúdo de seis grupos de teles-

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES ano 57 - junho de 2012 - R$ 12,90 revistapropaganda

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ENTREVISTA

Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

Edmilson Silva

CASTING

Mercado cresce e se profissionaliza Carlos Barbieri

Marcelo Droopy

20 anos de QG

ISSN 0033-1244

RE VISTA

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Há 82 milhões de pessoas no Brasil conectadas no Facebook. Medir e compreender o comportamento desse “país” é complexo. As métricas e pesquisas de mídia estão se aperfeiçoando, buscando evoluir e ir além dos atuais sistemas de medições de campanhas digitais: números de cliques, visitações ou impressões. Como as empresas podem ter uma medida comparativa que seja eficaz? Quanto vale um CTR (Click Through Rate) X 1 GRP (Gross Rating Point), ponto de audiência bruta? Já há institutos de pesquisas empenhados em obter informações mais complexas, em linha com os novos tempos, unificando as métricas e falando uma mesma “língua”: alcance, frequência, audiência e GRP já utilizados para medir os resultados de uma campanha na TV servirão também para medir os resultados das campanhas digitais. Do ponto de vista de mídia, essa é a pauta nos próximos dois anos: quanto essas mídias geram de retorno para os anunciantes? Será possível mensurar, avaliar e otimizar uma campanha e seus investimentos em TV e online juntos? *Diretor-geral de mídia da Taterka

consumidores, temendo que qualquer ação mais forte provoque a ira dos black blocs e seus primos. Em tese, o temor pode ser verdadeiro. Mas, na movimentação pela Copa que tomará conta do país, dificilmente algum anunciante deixará voluntariamente de pegar carona na festa.

Enfim, uma boa notícia para todos os brasiBasta imaginar que outra Copa no Brasil não leiros e não apenas – segundo a atual política acontecerá em menos de 30, 40 anos. de divisão de classes – para os mais ou para os menos afortunados. É 2014 ou adeus, mesmo com movimentações nas ruas, quebradeiras e as cenas de repressão 3. Setores mais pessimistas do mercado te- de sempre. mem que 2014 não seja o ano tão esperado por todos. Alegam que determinados grandes anunA partir de 12 de junho, e durante um mês, o ciantes, como os do segmento financeiro, procu- Brasil atrairá as atenções do mundo, pela paixão rarão se resguardar na sua comunicação com os e eventualmente pelo inconformismo.

OFICINAS A Miami Ad School/ESPM lançou o Miami PRO, que oferece mais de 30 opções de workshops e oficinas, para profissionais das diversas áreas do mercado. Os cursos terão curta duração, do próximo dia 22 a 13 de dezembro.

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A Copa do Mundo no Brasil será a primeira em tempos de redes sociais massificadas. O campeonato será transmitido pela TV, mas repercutido, comentado e compartilhado pelas redes sociais. O desempenho de um jogador, os resultados dos jogos, a atuação do juiz, o ângulo que somente um torcedor viu e muito mais serão objetos de geração e compartilhamento de vídeos, fotos e textos. O dia a dia da Copa inundará Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Foursquare, com reflexo sobre as marcas, claro. Que oportunidades isso traz? Muitas. E provavelmente a maioria será descoberta apenas no decorrer e depois do campeonato.

Segundo a Presidência da República, “a medida permitiria a expansão expressiva do número de municípios, resultando em aumento de desA preocupação com 2015 – o ano da ressaca – pesas sem acompanhamento por receitas equi- pode ser válida, mas 2014 será um sucesso para valentes”. o mercado da comunicação.

Se todos fizeram parte do mesmo julgamento, a conclusão é inevitável. Não há como isentar de culpa um dos dois polos da ação delituosa, que nela se completaram. www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

busca de outros benefícios da interação. O grande desafio é entender que o consumidor não quer só ouvir – ele quer falar, opinar, perguntar, responder. É um canal aberto de diálogo, no qual a marca pode agradar ou não.

outubro 2011

Paulo aulo Zoéga oéga

. nº 465 . ano 45

ng.com.br

. www.revistamarketi

Agência comemora Ag data ampliando da atuação atu tuação no mercado

Vai que é tua, Yoshida!

6/6/12 4:15 PM

da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

www.revistapropaganda.com.br www.revistamarketing.com.br www.editorareferencia.com.br ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

AGRONEGÓCIO O Canal Rural realiza entre os próximos dias 26 e 27, em Cuiabá (MT), o congresso “AgriMoney”, em parceria com a consultoria Safras & Mercado.

PILHAS Neymar Jr. estampa a embalagem da pilha da Panasonic. A estratégia é reforçar a presença da marca no Brasil, principalmente no primeiro e no último trimestre do ano, época em que, segundo a marca, o volume de vendas de pilhas e baterias aumenta. A ideia é reforçar ainda a ligação da marca com o jovem. COLUNISTAS SP Nesta terça (26), no Villa Bisutti, realiza-se a cerimônia de entrega do Prêmio Colunistas São Paulo aos vencedores (pessoas físicas e jurídicas do trade). Veja matéria nesta edição. VOCÊ SABIA? Que a primeira partida de futebol em São Paulo ocorreu em 1895, no bairro do Brás? (Da campanha publicitária da Claro na mídia eletrônica-rádio). FRASES 1. “Ninguém deve aprender a perder.” (Cesar Cielo)

o problema não é você nbsnobullshit

2. “Podemos avaliar os ideais de uma nação pelos seus anúncios.” (Norman Douglas, citado por Humberto Mendes em “Crônicas de propaganda”)

3. “Não existem países ricos nem países pobres, mas sim países bem-administrados e países mal-administrados.” (Peter Drucker)

DORINHO

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7:19 PM

S達o Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

Anunciantes Companhia divulga “Innovation that excites”, com comerciais da Lew’Lara

madia “É melhor responder algumas das perguntas do que ter todas as respostas.”

James Thurber

12 anos antes

Nissan tem novo conceito Fotos: Divulgação

Há exatos 12 anos, nesta coluna, com essa mesma citação acima e com 12 anos de antecedência, assinamos o atestado de óbito da Blockbuster. No exato momento em que as filas se formavam nas lojas, muito especialmente nas sextas-feiras à tarde. Executivos do Unibanco, sócio da empresa no Brasil, nos procuraram e disseram que estávamos loucos e que iríamos quebrar a cara. Felizmente não estávamos loucos e infelizmente não quebramos a cara. A Blockbuster foi vendida no Brasil para a Americanas converter sua rede em lojas da Americana Express; e, nos Estados Unidos, na semana passada, foram finalmente fechadas todas as lojas: “A locadora de filmes Blockbuster anunciou que fechará as 300 lojas e centros de distribuição restantes da marca nos Estados Unidos, reduzindo oficialmente suas operações online. A empresa nascida no Texas em 1985 chegou a ter nove mil lojas de aluguel e venda de VHS e DVDs em todo o país. Já havia pedido concordata em 2010 após acumular mais de US$ 1 bilhão em dívidas”. Assim como nos vinhos de melhor qualidade e adequadamente conservados, anos de vida contam muito em consultoria. Hoje, depois de mais de 1.200 trabalhos realizados para mais de 500 empresas, o índice de acerto dos consultores do MadiaMundoMarketing excede a 98%. Nos últimos 10 anos abortamos mais de 100 decolagens de empresas e produtos que não tinham a menor chance de sobreviverem meses, quanto mais anos. Em compensação, reposicionamos negócios que definhavam, induzimos uma cultura de marketing e inovação nessas empresas, que hoje vicejam, crescem, prosperam e são altamente lucrativas. O mercado e a oportunidade existiam; faltava corrigir o posicionamento e dar vida ao novo. Naquele artigo de 2001 dizíamos: “O aparentemente próspero negócio de locação de vídeos, que entusiasmou milhares de pequenos empresários por todo o país – a maioria na informalidade e sobrevivendo da locação de cópias piratas – e também atraiu para cá a empresa ícone do setor, Blockbuster, nem floresce e muito menos viceja: definha... O desempenho da própria Blockbuster no Brasil, que adia ano após ano suas promessas de colorir de azul seus números, é, seguramente, a melhor referência... Antes de começar falava de 250 lojas até 2000. Estamos terminando 2001 e o número de lojas não passa de 75 – a quase totalidade deficitária. O lucro, previsto já para o terceiro ano de operação, até agora não se manifestou e o prejuízo, ao invés de diminuir, só faz aumentar: de R$ 5,7 milhões em 99 para R$ 13,6 milhões em 2000...”. Os golpes foram sucessivos até o nocaute completo. O preço de venda dos vídeos e DVDs despencando e não justificando mais a locação. A pirataria generalizada. Os canais de TVs se multiplicando, a internet, o YouTube, os canais a cabo e, finalmente, o streaming enterraram para sempre aquele que foi um dia o próspero negócio de locação de filmes... Num mundo que não precisa mais alugar conteúdos na medida em que dispõe dos mesmos e simultaneamente em diferentes e múltiplas plataformas. Blockbuster descanse em paz. famadia@mmmkt.com.br

Agências Trabalho é para o Banco Itaú

Africa reproduz o sorteio da Fifa

por Thaís Azevedo

Nissan estreou, na última semana, a campanha para divulgação do novo Sentra. A estratégia, desenvolvida pela Lew’Lara\TBWA, consolida o também novo posicionamento “Innovation that excites”, que reflete o atual momento da montadora no Brasil. “Já vencemos o desafio de ter nossa marca fortemente lembrada pelo público brasileiro. O próximo é torná-la familiar, mostrar que queremos romper com os padrões e sobressair com nossa forma nova de pensar a relação entre homem e carro”, diz Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan do Brasil. Com veiculação nas TVs aberta e fechada, “Novo Sentra” provoca a concorrência ao mostrar a evolução do segmento sedã no país, enquanto modelos de carro se despedaçam em uma estrada. Já em “Fábrica”, institucional veiculado online, a empresa põe abaixo um prédio tradicional da montagem de veículos e questiona o momento em que a criatividade foi substituída pela mesmice. As peças têm criação de André Pallu e Ary Nogueira, com direção de criação de Manir Fadel, Felipe Luchi e Cesar Herskowicz. A produção é da Sentimental Filmes, com direção de 2, fotografia de Pedro Cardillo e som da Satelite Audio.

O Sentra renovado representa o atual momento da companhia, que se consolidou no Brasil nos últimos anos

ResultAdo “Innovation that excites” sucede o antigo posicionamento da companhia, “Inovação japonesa para todos”, aplicado por três anos com o objetivo de familiarizar o consumidor brasileiro com os carros produzidos pela multinacional. Segundo a empresa, a meta de “ficar no coração do Brasil” foi atingida com iniciativas como: inauguração de uma fábrica com

A Nissan derruba uma fábrica em seu novo filme institucional

capacidade para 200 mil veículos produzidos localmente e os consequentes quatro mil empregos gerados; apoio aos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016 e criação do Time Nissan, projeto desenvolvido em 2012

Globo dá outro tom a jingle Fotos: Globo/Raphael Dias/Divulgação

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orteio de chaves”, filme criado pela Africa para o Banco Itaú, reproduz o evento mais esperado da Fifa até o final do ano – o sorteio que irá definir os oito grupos da Copa do Mundo de 2014. O evento, marcado para o dia 6 de dezembro na Costa do Sauípe, resort baiano, terá ares de superprodução – algo que foi retratado no comercial, que envolveu 500 figurantes e mais de 100 profissionais do mercado publicitário. Produzido pela O2 Filmes, com direção de cena de Paulo Caruso, o filme retrata com bom humor o “medo” de diversos povos de ver suas seleções serem sorteadas na chave do Brasil. A produção conta com dois finais, que mostram a reação de diferentes nacionalidades ao fato de estarem no mes-

ra, ou de ter escapado de pegar o país anfitrião, pentacampeão do mundo. A campanha conta também com ações na internet e mídia impressa. A criação é de Ricardo Chester e Jeferson Rocha, que também assinam a direção de criação ao lado de Sergio Gordilho e Augusto Moya. Trilha da Voicez Produções Sonoras. Banco oficial do Mundial de 2014, o Itaú também patrocina a seleção brasileira em todas as suas categorias – incluindo aí as seleções de base e a feminina –, em um contrato que foi renovado há poucos dias e é válido até 2022, período em que teremos mais duas Copas do Mundo: na Rússia, em 2018, e Catar, em 2022. O envolvimento da instituição com o futebol, aliás, tem mais de 20 anos, com patrocínio à transmissão da Re-

cos Nissan LEAF, em circulação nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, com valorização da mobilidade sustentável. Com 80 anos de história, a Nissan está presente no Brasil desde 2000.

Campanhas Emissora lança seus tradicionais filmes de final de ano; produção é da Mixer

Fotos: Divulgação

Cenas mostram o sorteio e o receio dos povos com a seleção

para auxiliar na formação de 30 jovens com potencial para participar das competições; patrocínio ao time do Vasco da Gama e parceria com a escola de samba Acadêmicos do Salgueiro; e disponibilização de 25 táxis elétri-

oje é um novo dia, de um novo tempo que começou...” O tradicional jingle de final de ano da TV Globo, que para muitos representa que realmente o ano “chegou ao fim”, entrou no ar neste final de semana, em uma versão exclusiva com três minutos de duração dentro do Fantástico. A partir de agora, seis versões do filme de 60 segundos cada se revezarão na programação da emissora até o dia 6 de janeiro de 2014. Neste ano, a campanha convida o público a brincar junto com o elenco da Globo, prestando uma homenagem ao talento brasileiro. Com criação da Comunicação da Globo e produção da Mixer, a música “Um novo tempo”, de Marcos Valle, Nelson Motta e Paulo Sérgio Valle, ganha um arranjo inédito, construído pelo elenco com movimentos das mãos e do corpo, como nas brincadeiras de criança. O filme passeia por várias cidades, como Salvador, Manaus, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre, mostrando pessoas dessas regiões cantando e tocando a música com percussões pelo corpo, até chegar aos estúdios da Globo no Rio de Janeiro e em São Paulo, encontrando os cerca de 250 artistas, jornalistas e apresentadores da emissora que participaram das gravações. Antes do trabalho entrar no ar foram exibidos, entre os dias 20 e 24 de novembro, seis teasers de 15 segundos, estrelados por Galvão Bueno, Glória Pires, Tony Ramos, Klara Castanho, William Bonner e Zeca Camargo. Eles falavam sobre esperança, futuro, transformação, sonhos e festa, chamando a atenção do público para o lançamen-

Para João Daniel Tikhomiroff, diretor de cena dos comerciais, a produção passa “uma mensagem de otimismo e alegria para 2014”. Já o produtor musical Serginho Rezende, da Comando S Áudio, teve o desafio de dar um novo arranjo ao jingle, que já tem mais de 40 anos. “Minha missão foi dar uma nova visão a um clássico”, conta. O músico Cassio Calazans é quem deu a voz à trilha. A criação da campanha é de Sérgio Valente, Mariana Sá (os dois assinam também a direção de criação) e Leandro Castilho, com direção de fotografia do francês Jean Benoit Crepon. Coordenação de produção de Jaqueline Couto, Fernando Sardinha, Julyenne Soares e Amanda Simas, planejamento de Rodrigo Tápias e Marília Fonseca e atendimento de Carla Sá, Andrea Couto e Flávio

S達o Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

E-commerce Em 2012, data recebeu centenas de reclamações

lu l a v i e i r a

Terceira edição da Black Friday tenta evitar fraudes

O hOmem pOesia Livro conta histórias de Vinicius de Moraes Vinicius de Moraes e Antonio Maria durante as madrugadas gostavam de dar caronas aos vira-latas que encontravam na rua. Sim, vira-latas caninos, esses bichos que surgem do nada e que, atrás de um resto de comida ou um afago, nos adotam nas noites vadias. Eles andavam de Cadillac conversível, o conhecido “rabo de peixe”, modelo supremo do sonho de consumo automobilístico da época. Dizia Vinicius, explicando a mordomia dedicada aos bichos que incluía, além do passeio (que, diga-se de passagem, os cães dispensariam), bons lanches de ossos fresquinhos conseguidos em restaurantes amigos. Aí era a festa. Para explicar sua paixão por vira-latas, Vinicius dizia que não existia solidão pior do que a falta de amor. “E os vira-latas amam”, sentenciava. E ele entendia disso, como prova sua vastíssima obra. Vamos em frente. Numa dessas madrugadas, quase amanhecendo, Vinicius e Maria (“menino grande”) avistam um bando de velhinhos na praia fazendo exercícios, chefiados por um rapagão musculoso. De copo na mão (naquele tempo podia – primeiro porque eram Vinicius e Maria, depois porque não havia ninguém nas ruas), ficaram observando os movimentos. Até que Vinicius diz: “Maria, vamos fazer um pacto?” “Claro, peça o que quiser, Vinicius.” “De hoje em diante não vamos fazer jamais um só movimento desnecessário.” Essas e outras histórias estão no livro “Histórias de canções – Vinicius de Moraes”, de Wagner Homem e Bruno de La Rosa, que eu já li duas vezes esta semana. Inteiro. E não foi porque não entendi da primeira vez, mas porque é uma fonte inesgotável de poesia, saudade e humor.

Fotos: Divulgação

Mais uma historinha. Desta vez de Vinicius e Carlinhos Lyra. Vinicius está mostrando a Lyra uma letra para a peça “Pobre menina rica”. Declama o imortal “Samba do carioca”, que marca o despertar de um mendigo que mora em Copacabana (“Vamos, carioca, sai do teu sono devagar/ o dia já vem vindo/ o sol já vai raiar/ São Jorge, teu padrinho/ te dê cana pra tomar/ Xangô, teu pai/ te dê muitas mulheres para amar...”). Depois descreve o mendigo (mendiguinho, segundo o poeta) vendo numa cobertura a pobre menina rica e se apaixonando (“O meu amor sozinho/ é assim como um jardim sem flor/ só queria poder ir dizer a ela/ como é triste sentir saudade/ é que eu gosto tanto dela/ que é capaz dela gostar de mim...”). Lyra acha lindo. Daí, Vinicius continua, pois a menina lá de sua cobertura responde ao tal mendiguinho: “Não há amor sozinho/ É juntinho que ele fica bom/ Eu queria dar-lhe todo meu carinho...”, e termina: “Amor que eu tanto procurei/ ah, quem me dera eu pudesse ser/ a tua primavera/ e depois morrer”. Daí Carlinhos não aguenta. “Porra, Vinicius! Você acha que alguém vai acreditar que uma menina rica, moradora de cobertura, se apaixone por um mendigo?” Vinicius fica indignado com a falta de sensibilidade do parceiro: “Por que não, Carlinhos? Era primavera!” Segundo eu sei, e está registrado no livro de Marcos Vasconcellos “Brasil – a marca da Zorra”, Vinicius foi mandado embora do Itamaraty por um bilhete do então presidente Costa e Silva: “Demitam este vagabundo”. Já que estou citando, vou concluir com uma frase de Carlos Drummond de Andrade sobre Vinicius: “Entre nós (poetas), ele foi o único que viveu como poeta”. lula@ediouro.com.br

RODA VIVA Side Cinema tem novidades no seu casting de diretores de cena. A produtora anunciou semana passada a chegada de Caio Cobra, profissional que irá responder pela assinatura de webfilmes e conteúdos produzidos para novas telas, peças desenvolvidas para visualização em tablets, celulares e computadores, além de trabalhar com publicidade tradicional. AgênciaClick Isobar ampliou sua equipe com a contratação de Sandra Zimberkinop. Ela assumiu o cargo de gerente da área de negócios, atendendo Sky e Nivea. Sandra tem passagens por DM9DDB, Peralta e Ogilvy & Mather.

Pedro Eugênio, idealizador da data: planejamento para bloquear maquiagem de preço

por Keila Guimarães

terceira edição da Black Friday, que acontece nesta sexta-feira (29), está sendo marcada pelas medidas para evitar abusos, como a maquiagem de preços e ofertas falsas. No ano passado, mais de 2.500 reclamações foram registradas contra lojas participantes e, na internet, usuários chamaram a data de “Black Fraude”, devido aos preços remarcados para cima e apresentados como oferta. Para tentar apagar a imagem negativa do ano passado, a Busca Descontos, organizadora do evento no Brasil, criou um código de conduta para os participantes em 2013 e espera novo recorde de vendas, sem os problemas do ano passado. A empresa fez uma parceria com a Camara-e.net (Câmara Brasileira do Comércio Eletrônico) para criar o “Black Friday Legal”. As lojas que aceitarem seguir as regras, como anunciar somente ofertas reais, terão um tratamento especial dentro do site e ganharão um selo. A Busca Descontos também fez uma parceria com o Reclame Aqui para, dentro do próprio site da Black Friday, os consumidores terem um canal exclusivo de reclamação. “Temos feito um trabalho forte com parceiros para divulgarmos esse planejamento e evitar a maquiagem de preços. Por isso, ele será muito melhor do que no ano passado”, projeta Pedro Eugênio, CEO do Busca Descontos. No ano passado, a data, que reúne ofertas de até 80% em produtos selecionados, movimentou R$ 217 milhões, segundo a ClearSale. A previsão para este ano é de que o evento registre R$ 340 milhões em vendas em 24 horas de preços baixos. No ano passado, foram realiza-

Site terá código de conduta e varejistas que aderirem terão selo

dos 541.486 pedidos, com tíquete médio de R$ 401. A previsão é de que mais de 850 mil pedidos de compra sejam realizados na Black Friday deste ano, que tem 120 lojas participantes. Entre elas, estão Netshoes, Walmart. com.br, Magazine Luiza, Cia. Hering, Coca-Cola Clothing, RiHappy e TAM. Empresas do comércio eletrônico também anunciaram medidas para evitar fraudes. O comparador de preços Buscapé validará todas as ofertas dos varejistas antes de publicá-las. De acordo com a empresa, para assegurar a idoneidade das promoções, só serão veiculadas ofertas de lojistas que tenham mantido regularidade nos preços nos últimos três meses. A medida é uma forma de evitar a insatisfação dos consumidores. “Em 2012, a Black Friday se consolidou como mais uma data sazonal no calendário dos brasileiros, mas o índice de insatisfação no pós-compra foi

considerável. Neste ano empregamos todos os esforços para atestar a qualidade das ofertas divulgadas. As pessoas também estão mais conscientes e exigentes. Mas, ainda assim, as recomendações de segurança continuam valendo. É necessário buscar informações sobre a loja e estar atento às condições de compra e entrega. Dessa forma, o consumidor certamente vai fazer bons negócios”, indica Rodrigo Borer, vice-presidente de comparação de preços da Buscapé Company. A Black Friday é o nome dado ao dia seguinte ao Dia de Ação de Graças dos EUA, data comemorativa mais importante para o varejo americano, que antecipa as compras natalinas. Na data, ocorrem promoções de queima do estoque e as lojas se preparam para o Natal. O evento foi trazido ao Brasil em 2010 e hoje é considerada a data mais importante para o e-commerce brasileiro. Divulgação

O técnico da Seleção Brasileira, Luiz Felipe Scolari (foto), será apresentado na manhã desta segunda-feira (25), no Estádio do Morumbi, em São Paulo, como o novo embaixador da Gillette. A marca promete que ele irá relembrar fatos marcantes junto à torcida e vai comentar a expectativa para 2014. O encontro também contará com as presenças

São Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

prêmio veículos de comunicação

Academia destaca 30 vencedores

Academia Brasileira de Marketing definiu na semana passada os vencedores do 27º Prêmio Veículos de Comunicação, realizado pela revista Propaganda, publicação mensal da Editora Referência. Dividida em 30 categorias, a premiação é um reconhecimento aos veículos que mais se destacaram durante o ano de 2013. Destas, 26 são dividas pelos diversos meios de comunicação, premiando empresas dos setores de televisão, rádio, jornal, revista, internet e out of home.

Também são entregues quatro prêmios especiais: “Destaque do Ano”, em que foi premiada a TV Record pelos seus 60 anos; “Lançamento do Ano”, que destacou a Otima, empresa de mídia exterior que começou as suas operações este ano, fruto de uma sociedade da Odebrecht Transport com a Rádio e Televisão Bandeirantes, a APMR Investimentos e Participações e a Kalítera Engenharia; “Profissional de Veículo do Ano”, prêmio destinado ao diretor de marketing e circulação do Valor Econômico (também vencedor na categoria “Jornal de Economia”), Ricardo Packness; e “Profissional de Mídia do Ano”, cujo vencedor é Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R, a agência líder do mercado publicitário brasileiro (veja todos os vencedores em tabela ao lado).

Os vencedores foram definidos por um júri formado pelos cerca de 40 profissionais que integram a Academia Brasileira de Marketing. Antes, porém, cada categoria contou com três finalistas, indicados espontaneamente por mais de mil profissionais de mídia das principais agências de publicidade do país. Fazem parte da Academia nomes como Armando Ferrentini (Editora Referência), Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha Marketing de Relacionamento), Francisco Alberto Madia de Souza (MadiaMundoMarketing), José Estevão Cocco (J.Cocco), Marcos Cobra (FGV), Milton Mira de Assumpção Filho (M.Books), Nizan Guanaes (Grupo ABC), Pedro Cabral (Isobar), Einhart Jacome da Paz (Paz Comunicação), Viviane Senna (Instituto Ayrton Senna), entre outros nomes.

Assumpção Filho, Aranha, Cobra, Ferrentini, Cocco, Paz e Madia: júri concedeu 30 prêmios

os premiados em 2013 TV aBerTa TV por assiNaTUra TV reGioNaL rÁdio am rÁdio Fm rÁdio reGioNaL JorNaL de assUNTos Gerais JorNaL de eCoNomia JorNaL popULar JorNaL reGioNaL JorNaL GraTUiTo reVisTa de assUNTos Gerais reVisTa masCULiNa reVisTa FemiNiNa

Alê Oliveira

reVisTa de NeGÓCios reVisTa CUsTomiZada reVisTa deCoraÇÃo reVisTa JoVem reVisTa CeLeBridades reVisTa seGmeNTada reVisTa merCado de LUXo VeÍCULo de esporTes mÍdia oUT oF Home WeB porTaL WeB siTe VeÍCULo de ComUNiCaÇÃo WeB serViÇos desTaQUe do aNo LaNÇameNTo do aNo proFissioNaL de VeÍCULo proFissioNaL de mÍdia

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

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should t´ndluohs

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Should or shouldn’t? This is the question, monsieur por Átila Francucci*

1998. A segunda vez que eu ia pra Cannes. A primeira como jurado. Teria embarcado com alguns pacotes de fralda a fim de suportar com dignidade a missão não fosse o Brasil naquele ano o único país com dois jurados no Press and Poster. Para minha sorte, junto comigo, representando a pátria, estava o saudoso, querido e já consagrado Tomás Lorente. Meses antes da viagem começamos a nos encontrar com uma certa frequência e assim nos tornamos muito próximos. Num desses encontros ele me revelou suas duas grandes preocupações como jurado: uma possível performance ruim da DM9 e sua pouca fluência no inglês. De fato, quem conviveu um pouco com o espanhol sabia que ele não apenas não era muito chegado na língua do Obama como tinha até uma certa antipatia por ela. Naquele ano o presidente do júri foi o francês Jean-Marie Dru, que tinha acabado de vender sua agência (acho que se chamava BDDP) para a TBWA, da qual se tornara presidente internacional (ou seja, presidente de todas as TBWAs do mundo menos a dos Estados Unidos). Ao longo dos dias de julgamento, o nervosismo de Tomás com suas duas preocupações foi diminuindo de forma muito consistente. Primeiro porque a DM9 performava de forma incrível no Press and Poster e tudo levava a crer que pela primeira vez uma agência brasileira seria eleita a Agência do Ano (como de fato o foi). Segundo, porque o inglês “oficializado” pelo presidente do júri, se não era o macarrônico, era o croassônico – uma derivação da língua inglesa usualmente falada unicamente pelos franceses (para uma rápida iniciação no inglês croassônico reveja “A Pantera Cor de Rosa” com Steve Martin e seu “I would like to buy a hamburguer”).

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No último dia de trabalho do júri, com quase tudo definido e o Brasil brilhando como o país mais premiado em mídia impressa, ficou estabelecido que cada jurado poderia, se quisesse, “chamar” uma peça para que um possível upgrade entrasse em julgamento. E foi assim que um ou outro bronze virou prata e algumas poucas pratas se transformaram em ouro. O Tomás, então, decidiu “chamar” um anúncio da Hellmann’s Light da Young, que já era prata, para ouro. Vale repetir: o Brasil naquele ano brilhava e como a DM9 tinha conseguido uma extraordinária pontuação, seria muito difícil que o título de Agência do Ano escapasse do Brasil. Esse nosso desempenho fez com que o júri desenvolvesse um certo biquinho em relação a brasileiros, biquinho esse que se acentuava ainda mais se esse brasileiro fosse da DM9. Mas não houve biquinho que intimidasse um relaxado e feliz Tomás Lorente. Para o espanhol aquele anúncio tinha que ser ouro e pronto. Assim sendo, ele se levantou e, caprichando no inglês, explicou para o júri, por a + b, porque aquele anúncio brasileiro da Young merecia muito mais do que prata. O presidente do júri, então, pegou o anúncio e depois de um longo discurso em inglês croassônico abriu a votação com a estranhíssima formulação: “Who thinks this silver shouldn’t be gold?”. Como não existe absolutamente nenhuma diferença de pronúncia entre “should” e “shouldn’t” no inglês croassônico, tenho certeza que foi o argumento do eterno Tomás que fez aqueles braços se levantarem de forma unânime após a maliciosa pergunta. Incluindo o dele. *Publicitário e presidente da Reidusunus

S達o Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

prêmio colunistas brasília

Vencedores são homenageados

Fotos: Sergio Alberto/Divulgação

Equipe da Agnelo Pacheco comemora performance no Prêmio Colunistas Brasília, inclusive o GP de Agência do Ano; para Gui Pacheco é o reconhecimento do trabalho de 17 anos no mercado local

p o r A n a Pa u l a J u n g

gnelo Pacheco, Fermento e Boibumbá foram as grandes premiadas na festa do Colunistas Brasília na última quinta-feira (21), na capital federal. Promovido pela Meio e Mídia e Abracomp, o evento reuniu 835 pessoas e contou com show da Banda Magoo e participação especial de Alex Sanderson e DJ Claudio Leite. Na área de Propaganda, a Agnelo Pacheco recebeu o Grande Prêmio de Agência do Ano e de Melhor Desempenho Criativo. “O Colunistas Brasília é para nós o prêmio da consolidação. É o reconhecimento a uma agência que está há 17 anos em Brasília, apostando no mercado local e indo muito além das contas públicas”, diz Gui Pacheco, vice-presidente da agência. Ele acrescentou ainda que hoje a empresa tem personalidade própria, sem perder a identidade com a marca Agnelo Pacheco, criada há 28 anos. “Temos o respeito dos clientes, ex-clientes, veículos, fornecedores e a admiração das dezenas de profissionais que são ex-Agnelo e continuam guardando um carinho grande pela nossa casa. Temos uma equipe fantástica, companheira e dedicada. O fato de termos uma carteira de clientes diversificada, pública e privada, faz com que os nossos profissionais de criação possam exercitar sua criatividade em diferentes segmentos. Isso oxigena o time e gera resultados maravilhosos. Hoje vivemos um momento de expansão no mercado privado, temos sido convidados a participar de várias concorrências e os resultados estão começando a aparecer.” Eliel Allebrandt, da AgênciaClick Brasília, ganhou o GP de Publicitário do Ano. Ele agradeceu o título dizendo que é um estímulo para melhorar cada vez mais o seu trabalho na agência. Antônio Auxiliador Batista, da Nova/sb, recebeu o GP de Profissional de Propaganda. Já o de Anunciante do Ano foi para o Ministério da Saúde, e o de Veículo Impresso para o Metro. O Grande Prêmio de Veículo Eletrônico ficou com o SBT Brasília. Entre os criativos mais premiados, o vencedor que foi contemplado com passagem para participar do Festival de Can-

Equipe da Fermento, que conquistou o Grande Prêmio de Empresa de Marketing Promocional do Ano na edição deste ano do Colunistas Brasília

Fernando Vasconcelos (na foto, de gravata vermelha) ao lado de executivos da Boibumbá: GP em Design

nes 2014 foi Pablo Seabra, diretor de arte também da Agnelo Pacheco. O Grupo de Mídia de Brasília ganhou como Destaque do Ano pelo lançamento do Anuário de Mídia Pública no Brasil. Foi fei-

ta ainda homenagem a Haroldo Meira, em memória, por sua contribuição ao mercado de propaganda do DF.

PROMO E DESIGN Em Promo, a Fermento ganhou

o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano. Evanildo Barros Jr., da Monumenta, recebeu o GP de Empresário de Marketing Promocional do Ano. Andre Zottich, também da Fermento, ficou com o GP de Pro-

fissional de Marketing Promocional do Ano, e a Caixa com o de Cliente de Promoção do Ano. Em Design, a grande premiada foi a Boibumbá, que ganhou o GP de Empresa do Ano. Segundo Fernando Vasconcelos,

coordenador regional do Colunistas, a premiação este ano foi prestigiada por toda a indústria da comunicação do Distrito Federal. “A cada ano nós nos superamos graças a esse apoio do mercado”, diz.

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colunistas são paulo 2013

Abracomp realiza entrega dos prêmios Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

Anselmo Ramos e Fernando Musa, da Ogilvy: agência confirma ótima fase em 2013 com mais um GP

Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) promove nesta terça-feira (26), em São Paulo, a entrega do Prêmio Colunistas São Paulo 2013 – nas versões Propaganda, Promo e Design. Ogilvy e NewStyle se sagraram vencedoras nas duas maiores competições – Propaganda e Promo, onde conquistaram, respectivamente, os Grandes Prêmios de Agência do Ano e de Empresa de Marketing Promocional do Ano (veja todos os GPs em tabelas nesta página). Na área de Design não foi concedido nenhum GP de mérito, apenas de trabalho – “Super-

Claudio Xavier e Thomas Tagliaferro, da NewStyle: dois Grandes Prêmios em Promo para a empresa

fórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para o Hospital A.C. Camargo Center, que conquistou o GP de Design de Embalagem. O Colunistas Propaganda, por sinal, consagra o ano da Ogilvy. A agência comandada por Sergio Amado e Fernando Musa, e que tem liderança criativa de Anselmo Ramos, foi a Agência do Ano no principal festival da publicidade mundial, o Cannes Lions. E, mais recentemente, no El Ojo de Iberoamérica. O prêmio, também na área de Propaganda, presta uma homenagem a Francesc Petit, um dos fundadores da DPZ e falecido em setembro passado.

O sócio e VP de criação da Loducca, Guga Ketzer, também tem GP

Paulo Giovanni, da Leo Burnett, é o Publicitário do Ano

GRANDES PRÊMIOS – PROPAGANDA AGÊNCIA PUBLICITÁRIO PROFISSIONAL DE PROPAGANDA ANUNCIANTE

Mussum “revive” em “Novo Fusca”, da AlmapBBDO para a VW

“Xuxa morena”, da NewStyle para a Wella, sobressaiu em Promo

O único GP da área de Design, da JWT para o A.C.Camargo Center

VEÍCULO IMPRESSO VEÍCULO ELETRÔNICO EMPRESA DE MÍDIA EXTERIOR AGÊNCIA DE MELHOR DESEMPENHO CRIATIVO MELHOR DESEMPENHO EM PRODUÇÃO DE COMERCIAIS MELHOR DESEMPENHO EM PRODUÇÃO DE FONOGRAMAS FILME RÁDIO MÍDIA ALTERNATIVA MÍDIAS INTEGRADAS DESTAQUE DO ANO GRANDE HOMENAGEM

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S達o Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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Mídia Meios se queixam de “juniorização” dos mídias; empresas de publicidade reclamam da capacitação deficiente dos profissionais

Agências e veículos veem dificuldades Fotos: Marçal Neto e Divulgação

por Keila Guimarães

relação entre veículos e agências passa por um momento difícil. De um lado, as agências se queixam da falta de preparo dos veículos para entenderem as mudanças na forma de comprar mídia, pautada hoje por pesquisa. De outro, eles se queixam da “juniorização” dentro das empresas de publicidade, principalmente dos mídias, e das estruturas extremamente enxutas. Esse cenário ficou exposto durante o Update Media, evento realizado na semana passada, em São Paulo, que reuniu profissionais das duas alas. Uma das principais queixas dos veículos é que falta espaço para negociação dentro das agências. Hilda Cajade, diretora de informação e de pesquisa do departamento de vendas publicitárias da Sony Pictures Television, descreve o clima difícil que os veículos têm encontrado. “Sabemos que a pressão sobre as agências é muito grande, as estruturas estão muito enxutas, há overdose de bancos de dados, que precisam ser processados, e estão todos espremidos. Todos se queixam das mesmas coisas”, indica. Somado a isso, há um aumento no número de profissionais recém-formados dentro das agências e do cliente, o que dificulta o negócio. “Tem anunciante com gerente de marketing recém-formado, sem a vivência necessária, e isso acontece no mercado inteiro”, aponta. “As equipes estão cada vez mais juniores, somente com algumas cabeças seniores, e é uma tarefa árdua para o veículo, que precisa levar argumentos técnicos para os departamentos de mídia justificarem o investimento para o cliente”, complementa Luciana Schwartz, diretora de marketing e de inteligência de mercado do iG. Uma das razões para o aumento de profissionais pouco ex-

Venâncio: rentabilidade das agências caiu e equipes estão reduzidas

no seu comportamento, não nos veículos. “Passamos do ‘onde’ (o meio), para o ‘quem, quando e como’. Não importa se é o veículo A ou B, mas se irei atingir as pessoas desejadas. Por isso, há estudo”, aponta. Para entender essa nova lógica, os veículos precisariam capacitar seus profissionais, e esse é um dos pontos críticos dentro dos meios tradicionais, aponta Paulo Gregoraci, vice-chairman e diretor de operações da WMcCann. “A capacitação nos veículos é pobre. Há aqueles que investem no profissional, mas, se considerar que há mais de 15 mil veículos no país e 20 que proporcionam reciclagem, o percentual é muito baixo”, avalia. A solução desse impasse está na maior qualificação das duas pontas, acredita Gregoraci. “Se veículos se desenvolvem, a agência será mais exigida e esse desafio é bom para o mercado.”

PesquIsa

Luciana, do iG: equipes estão cada vez mais juniores

Gregoraci, da WMcCann: veículos precisam investir em reciclagem

perientes é a pressão financeira vivida pelas agências. De acordo com Claudio Venancio, CEO da JMCom e organizador do Update Media, o custo do talento representa hoje entre 70% e 80% da planilha de gastos, num momento em que a rentabilidade caiu. “O negócio das agências ficou menos rentável. Assim, há equipes reduzidas nas agências e profissionais menos experientes. O resultado é qualificação menor,

A avaliação é que, enquanto elas precisaram reformular processos e adquirir novas habilidades para mostrar o ROI do investimento para os anunciantes, os veículos continuam agindo como no passado, em que as relações bastavam para garantir participação no planejamento de mídia de uma campanha. “O trabalho de compra de mídia está muito complexo e os veículos desconhecem essa dinâ-

menos interesse e menos disposição.”

relações não bastaM Com a necessidade de comprovar o retorno sobre cada real investido, as agências têm comprado espaço publicitário com base em pesquisas minuciosas sobre alcance e frequência dos meios e se queixam da falta de preparo dos veículos para entender a nova configuração do mercado.

beyond the line

Você é marqueteiro? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Cabe a nós separar o joio do trigo O desfecho da novela do julgamento do Mensalão trouxe aos noticiários “marqueteiros” que se notabilizaram por uma conduta condenável. Um deles, Marcos Valério, agora condenado e preso, foi o pivô de um megaesquema que envolveu políticos, banqueiros e dirigentes de estatais. O outro, Henrique Pizzolatto, condenado e foragido, agiu de dentro de uma das maiores empresas do país, onde atuava como diretor de marketing, em benefício do esquema que envolveu políticos de alta envergadura. E lá vem a imprensa novamente dar ao profissional de marketing a pecha de trambiqueiro, picareta. Não sei você, mas no meu grupo de amigos, nessas horas, é comum a brincadeira com a natureza do meu trabalho. “Olha o marqueteiro aí! Cuidado!”, brincam meus amigos dando um tom pejorativo à minha profissão. Por trás da brincadeira há o perigo do estigma. Nas próximas linhas, resgato um texto que já ocupou esta coluna para questionar o uso pejorativo do termo marqueteiro. É claro que houve casos de atuação desses marqueteiros que mereceram amplamente a execração da imprensa, a conotação negativa e até a condenação nos tribunais. O problema é a vala comum criada para abrigar os marqueteiros, de um modo geral. Confesso que eu fico na dúvida ao preencher fichas de hotéis ou outras que pedem a minha profissão. Poderia colocar “publicitário”, mas não é essa a minha profissão. No tempo em que atuei estritamente no mercado promocional, pensei em colocar “promocitário” (termo cunhado dentro da Ampro para definir profissionais do marketing promocional), mas, convenhamos, não é a forma mais bonita e clara de se referir a profissionais dessa área. É fácil para um engenheiro, médico, advogado e profissionais de profissões mais tradicionais, mas, para nós, marqueteiros, a coisa não é tão simples. Haveria uma outra forma de se nominar o profissional de marketing que não marqueteiro? E o caso não é simplesmente o termo em si, mas a imagem da profissão de marketing. Num desses papos de happy hour, pintou uma discussão com um advogado amigo. “Não sei como vocês, advogados, conseguem defender alguém que, sabidamente, é um bandido ou contraventor...”, disse eu. E rece-

mica”, diz Luciana Babos, diretora de mídia da NBS. “Não é possível simplesmente escolher um veículo. Existe um trabalho científico por trás”, explica. Outro ponto é que a mudança nos hábitos da audiência alterou a forma de planejar o investimento. Dentro da NBS, por exemplo, há mais de 60 softwares para avaliar onde deve ser colocada a verba do anunciante. De acordo com a executiva, o foco hoje é nas pessoas e

Dentro dos veículos, a obsessão das agências por validar o investimento com métricas é vista com críticas. Julio Cesar Ferreira, diretor comercial da revista Brasileiro, se queixa do “exagero” das pesquisas. “Quem não é líder de audiência, não entra no plano de mídia. Você não é nem chamado para conversar. Esse é um cenário que dificulta a vida de quem não está no topo.” A chegada de uma nova empresa de mensuração, a GFK, e a criação de novas métricas, como o TGR (Target Group Ratings), do Ibope, deve dificultar ainda mais o cenário. “As agências investem muito em pesquisas. A vinda da GfK vai jogar um dado novo no mercado, demandar novos investimentos e mudar o cenário para o nosso mercado. O TGR é um movimento importante porque muda completamente o investimento em TV”, projeta Luciana, da NBS.

Produtoras Trabalho é piloto de um programa automobilístico

Imagem & Cia tem novo projeto internacional Fotos: Divulgação

mais sofisticadas e maquiavélicas ferramentas para ‘vender’ políticos ou produtos nocivos à saúde...”. Ops! Vale uma reflexão. Há agências que sempre se negaram a realizar campanhas para cigarros e bebidas. Mas e um produto cheio de aditivos ou hipercalóricos ou com efeitos colaterais questionáveis, como reagiríamos? O marqueteiro ligado à indústria de bebidas alcoólicas, por exemplo, alegará que trabalha estritamente dentro dos limites legais e se envolve em campanhas contra o excesso de consumo de álcool. O marqueteiro de políticos (sempre na berlinda) dirá que enaltece as qualidades verdadeiras do seu cliente e as expõe ao público. Hmmm... sabemos que não é bem assim. Político em época de eleição fala só o que as pesquisas de opinião determinam. São raros aqueles que dispensam artifícios – digamos – pouco éticos para construir a imagem dos seus clientes. Não há dúvida, no caso de políticos, o “marqueteiro” está mais exposto à crítica. E acho que, por causa de picaretas travestidos de marqueteiros, é que carregamos toda essa pecha negativa. Mas devemos evitar que nos coloquem numa vala comum. O bom marqueteiro, nesses tempos em que se valorizam a transparência e as atitudes responsáveis, é aquele que respeita os valores éticos e não cai em tentação de ludibriar ou mascarar aspectos nocivos não condizentes com os princípios de honestidade da sua empresa ou produtos. E não é por mera crise de consciência. Consumidores estão mais atentos que nunca às escorregadas das empresas e são implacáveis. Aqueles que posam de santos, mas são flagrados por malfeitos (só para usar um termo da Corte), são identificados e execrados, virando alvo de poderosas campanhas negativas em redes sociais. O bom marqueteiro de hoje – e, ainda mais, do futuro – está mais sintonizado com as questões éticas e terá uma função importante no sentido de bloquear o ímpeto de empresários inescrupulosos, que miram o lucro e nada mais. A verdade é que picaretas sempre existirão, mas cabe a nós separar o joio do trigo, estufar o peito e dizer: sou marqueteiro, sim, com muito orgulho!

Projeto da Imagem & Cia tem como ponto de partida os Emirados Árabes Unidos

epois de comandar a websérie internacional “Família tudo bem”, para a Sanofi, a produtora Imagem & Cia iniciou a gravação, nos Emirados Árabes, de um piloto de um programa televisivo sobre cultura automobilística, que será filmado totalmente no exterior e visitará coleções particulares e exclusivas na Europa, Estados Unidos, Ásia e Oriente Médio. O projeto tem o aval do empresário (apaixonado pelo ramo) Miguel Barros Costa e do ex-piloto profissional convidado Beto Giorgi. Com formato “road movie”, Miguel viajará pelo mundo revelando raridades e apresentando lugares e carros únicos, e compartilhando sua experiência e conhecimento. A produção abordará cenários exclusivos, marcas de automóveis de luxo e eventos do setor no mundo, além de revelar histórias e feitos notáveis sobre automóveis e pessoas que compõem o cenário. Segundo Alexandre Mastorillo, sócio-diretor da Imagem

Produção irá mostrar raridades do mundo automobilístico

conhece os maiores colecionadores de carros antigos do mundo, compartilhará sua expertise, além de apresentar curiosidades – como um exemplar do 1º carro do mundo a combustão, o Benz Patent-Motorwagen, e o local onde estão guardados modelos de F1 da McLaren pilotados por Ayrton Senna. O programa será semanal e está em fase de negociação com emissoras. Embora

fora do Brasil, o objetivo é que a exibição seja no país. Com esse projeto, a Imagem & Cia – que se posiciona como uma produtora multimídia – amplia sua presença global, um de seus objetivos desde 2008, quando passou a produzir trabalhos internacionais em diversas plataformas. O projeto da Sanofi será exportado para a maior parte dos países onde a empresa

São Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

Agências Líderes da operação fazem balanço positivo após dois anos do processo que teve como meta a descentralização da disciplina

Almap supera expectativas no digital Fotos: Divulgação

há nada em negociação, mas a aquisição de empresas especializadas em processos de produção digital não está descartada. “Existe uma série de conversas sobre novas oportunidades e possibilidades. O principal é que nunca temos a sensação de já ter ‘chegado lá’. Como organização, temos sempre que nos reinventar, além de reavaliar as mudanças já implementadas. Não há um destino, e sim uma direção”, conclui.

por Karan Novas

os últimos três anos, o mercado digital brasileiro passou por enorme transformação, sobretudo diante da investida em massa dos grupos internacionais nas principais representantes do país, quase todas ainda independentes adquiridas por Publicis ou WPP. Nesse período, as chamadas “full-service” seguiram por caminhos diferentes, ora estruturando um departamento especializado reforçado, ora adquirindo ou firmando acordo com parceiros externos. Porém, um dos exemplos que mais se mostraram efetivos para esse modelo de operação foi o da integração geral, colocando o digital como pensamento, não mais como barreira. Consolidada como uma das maiores agências do Brasil, tanto em faturamento e tamanho de clientes, quanto por sua reputação criativa global, a AlmapBBDO apostou neste último caminho – e, agora, colhe frutos maduros. Até o início de 2011, ela tinha um departamento de criação digital definido, liderado pelo diretor Sergio Mugnaini (hoje na Loducca), que em fevereiro daquele ano partiu para a americana Goodby, Silverstein & Partners. Foi a deixa para que o sócio e diretor-geral de criação Luiz Sanches aplicasse o novo método de trabalho. “Decidimos pela integração. Colocamos a Luciana Haguiara e o Sandro Rosa como codiretores de criação digital e o restante da equipe pensando de forma mais abrangente. Passado o tempo de maturação, estamos colhendo um resultado muito satisfatório, tanto em termos de eficiência quanto na excelência da produção”, confirma Sanches. No quinto andar do prédio comercial em que está sediada, a Almap tem a maior parte do

efetividAde Burnier e Sanches: digital como DNA elevou volume de trabalho e de faturamento

Luciana: briefing é analisado sem divisões

tamento. Nossa espaço tomado crença é que ele pela equipe criaé importante detiva. Sem divimais para estar sórias ou baias, separado. Sinto apenas as mesas que estamos em e alguns pilares um momento de de sustentação evolução, deiseparam os proxando de falar fissionais do de comunicadepartamento, ção digital para independente tratar de comumente de sua nicação em um especialização. Cases como “Ask Mama”, para MTV, e o do Fox Rock in Rio são alguns exemplos recentes mundo digital. “Já temos camNão existe um consumidor on e panhas digitais que nasceram mostra não apenas que os clien- MAis Negócio nas mãos de uma dupla que tra- tes têm entendido que o digital O volume crescente também outro offline, mas sim comportabalhava só com offline, assim co- é fundamental no negócio deles, pode ser facilmente percebido mentos distintos de uma mesma mo aquelas que eram digitais tra- mas também que ganhamos a do lado operacional. “Se o digital pessoa. Esse olhar é muito mais balhando em outras mídias. Mais confiança deles para esses traba- fosse um cliente da agência, ele saudável e desafiante para os seria o terceiro maior, contando profissionais”, completa Burnier. do que isso, estamos começando lhos”, acrescenta Luciana. Em maio, a AlmapBBDO gaSanches, porém, enfatiza a os investimentos em produção, a formar esse profissional ‘ambidestro’, que já pensa digital”, com- relevância de profissionais espe- conteúdo e mídia”, compara Gus- nhou quatro novos sócios – além cializados. “O processo é muito tavo Burnier, sócio e diretor de de Sanches e Burnier, passaram plementa. Com aproximadamente 350 parecido com o que acontece des- serviços a clientes e gestão. Mes- a integrar o grupo a diretorafuncionários no total, ao menos de sempre com a dupla de reda- mo sem citar números absolutos, -geral de planejamento Cintia 60 são dedicados exclusivamente tor e diretor de arte. No primei- a correlação ilustra a relevância Gonçalves e o diretor financeiro aos trabalhos digitais – sobretudo ro momento, eles são ‘criadores’. de valores movimentados pela e de negócios Rodrigo Andrade. na equipe de produção, instalada Depois, um se dedicará mais ao disciplina, já que a Almap traz Com isso, os líderes e também em outro andar do prédio. “Antes texto e o outro ao visual, quando em sua carteira verbas robustas sócios Marcello Serpa e José Luiz terceirizávamos muita coisa que necessário”, relaciona. “O jeito é como as de Volkswagen, O Bo- Madeira passaram a atuar como não era possível realizar inter- criar com todo mundo participan- ticário, Antarctica, Pepsi, Visa, copresidentes do board, focados também na procura de oportunamente. Hoje, os processos são do e partindo do mesmo briefing. Havaianas, entre outras. Segundo o executivo, o pen- nidades de novos negócios, seja em sua maioria internos”, afir- É só a partir de uma ideia central ma Sanches. Com isso, a agên- e de um conceito já bem definido samento que orientou Sanches internamente ou para a consticia atraiu mais demanda de seus que partimos para o que chama- na criação serve para todas as tuição de um pequeno grupo ao clientes nesse sentido. “O volume mos de ‘especialização’”, acres- divisões da agência. “Hoje, o di- atrair ou criar novas empresas. De acordo com Burnier, não gital não é uma área ou departem aumentado sem parar. Isso centa Luciana.

O resultado positivo da nova estrutura digital da Almap pode ser visto também tanto no portfólio quanto pelo reconhecimento do mercado. No início do ano, a agência apareceu no Gunn Report referente a 2012 como a segunda operação digital mais premiada do mundo, além de ter levado Luciana ao júri de Cyber do Cannes Lions. Ela ainda conquistou dois dos três Leões de bronze da área em 2012, com trabalhos para VW e Getty Images, além do primeiro de ouro da então estreante área de Mobile, com anúncio interativo para tablets da Bradesco Seguros. Outros cases citados por Sanches e Luciana como de destaque foram a divulgação da nova MTV, com a Mãe Dinah “prevendo” o futuro da emissora; o desaparecimento da picape Tiguan do ambiente online; a série de cases para peças originais Volkswagen, o desdobramento da campanha “Pagar com Visa é muito melhor” na internet, com conteúdo em vídeo; e a plataforma digital do Fox Rock in Rio, que permitia ao público viajar, a bordo do carro e com a ajuda do Google Street View, por 440 histórias do rock, além de ter acesso a podcasts, playlists, tablaturas e outros conteúdos. “Os clientes estão colocando a barra lá em cima, e isso é muito positivo”, celebra Sanches.

mundo.com

Anunciantes Marca fecha parceria inédita com rede Studio W

EspEramos dE 2014 o mEsmo dE 2004

Natura investe em ações para o consumidor classe A

Marcelo Trípoli* marcelo.tripoli@sapient.com

Vejo uma similaridade muito grande com os problemas de hoje Este momento do ano começa a ser usado para fazer um balanço e começar a planejar o que se espera do ano seguinte. Isso acontece com todos nós e em especial com os publicitários que gostam de tentar prever o que virá pela frente. Isso fica ainda mais agudo quando se fala do estereotipado marketing digital, terreno fértil onde é muito mais fácil discutir “what’s next” do que fazer “now”. Para mim, o digital virou vítima do que parecia ser uma virtude: parecer cool. O que o mercado precisa em 2014 não é saber qual será a próxima onda, que brinquedinho a Apple irá lançar ou como atingir o máximo de views e likes naquela campanha de oportunidade baseada no meme do dia. Precisamos mesmo é de uma maior maturidade de todos os envolvidos no processo. Como presidente do Comitê de Agências do IAB, pude acompanhar, no decorrer do ano, diversas discussões que evidenciam como uma maior maturidade poderá contribuir de forma decisiva para o crescimento do mercado. Posso resumir esta análise considerando cada stakeholder do nosso mercado. Maior maturidade das agências: o principal ponto aqui está relacionado a um complexo de inferioridade de muitas agências e/ou departamentos digitais que em vez de levar o anunciante para uma discussão de negócios, venda e marca, muitas vezes se contentam com um papel de coadjuvante, que é fazer a parte que gera “engajamento” da campanha. Maior maturidade dos veículos: o mercado dos veículos que trabalham a mídia digital mudou de

Divulgação

por Thaís Azevedo

forte adaptação dos mesmos. Porém, a migração para um novo modelo, baseado principalmente na cocriação com as agências e na menor interrupção do formato ainda não é o padrão do mercado. Estamos avançando, mas precisamos acelerar. Maior maturidade dos anunciantes: no final das contas quem paga a conta é quem mais tem o poder de modificar o status quo. Alguns anunciantes já perceberam que gerir o digital como um pilar estratégico, colocando um investimento proporcional à presença do seu consumidor no meio e envolvendo seus líderes nos principais pontos de contato com as agências, leva a um resultado muito superior. Porém, essa situação ainda é, infelizmente, mais uma exceção do que uma regra. Uma vez escutei algo emblemático de um CMO global: as agências que cuidam do meu digital precisam sair da mesa das crianças e ir para a mesa dos adultos. Conversando com as lideranças do mercado fica claro que todos têm o mesmo objetivo e sofrem das mesmas aflições. Portanto, seria natural e de interesse de todos que os pontos acima fossem discutidos e resolvidos. Porém, o que eu observo é que na correria do dia a dia acaba prevalecendo a inércia e com isso todos continuam reclamando das mesmas coisas. Isso me faz recordar o que era discutido no longínquo 2004. Vejo uma similaridade muito grande com os problemas de hoje. Eu sou um otimista e me incluo no problema; sei que é preciso agir em vez de apenas observar. E irei fazê-lo. Convido você a fazer o mesmo. *CEO da SapientNitro Brasil e presidente

Natura oficializou uma parceria inédita com a rede de salões de beleza Studio W, de Wanderley Nunes. O projeto, apoiado em produtos da linha Ekos e em dicas transmitidas no aplicativo Gestos Natura, lançado no início do ano, reflete o desejo da empresa de se aproximar do consumidor da classe A. “Costumo dizer que foi um namoro entre a marca e o salão, já que os dois têm uma sinergia conceitual muito forte. Este é mais um passo na valorização da cliente premium, uma evolução da iniciativa que tivemos com a criação da loja-conceito na Oscar Freire”, conta Graça Mello, gerente de marketing da unidade regional São Paulo. O projeto da Natura com o W consiste de quatro “rotas” de bem-estar em manicure e pedicure: “Hidratação do Cacau”, “Nutrição da Castanha”, “Tranquilidade do Maracujá” e “Vigor da Andiroba”. Parceria é apoiada em produtos da linha Ekos A aplicação dos produtos envolve técnicas de reflexologia. ficará centralizada na equipe do NovAs freNtes “Todos os profissionais envolvi- Studio W, que começou a pro- Embora não especifique os plados passaram por treinamento mover ações em todos os salões nos de ampliação da Natura, na sede da Natura, em Cajamar da rede na última sexta-feira Graça destaca que a empresa (SP)”, lembra Rosangela Bar- (22), e a divulgar a novidade nas tem repensado sua trilha no chetta, sócia de Nunes no Stu- redes sociais. mercado brasileiro. No início dio W. Além das quatro “rotas”, o deste ano, cerca de 400 colaO contrato prevê exclusivida- acordo prevê a venda de pro- boradores se reuniram para o de de um ano entre as marcas. dutos da linha Ekos nas unida- questionamento de diversos Após o período, a Natura pode des do salão, inclusive a do JK assuntos, entre eles a venda expandir a ideia para outras re- Iguatemi (SP), com inauguração de artigos de vestuário, cama, des e Estados do Brasil. “Em ter- prevista para dezembro. Parte mesa e banho, autorizada pelo mos de aprendizado, esta é uma do portfólio, a caixa de sabone- conselho. “É um caminho que experiência bastante significa- tes artesanais sai do catálogo e podemos vir a trilhar”, sugere a tiva. Queremos expandir, mas torna-se exclusividade do salão. executiva. Se consolidado o proainda não temos nada traçado”, Por enquanto, a Natura não tem jeto, a loja da rua Oscar Freire afirma Graça. Segundo a execu- planos de lançar produtos em deve desempenhar papel funda-

São Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Anunciantes “Projeto Juan” é uma websérie sobre estudante empreendedor; com campanha, universidade abandona discurso funcional

Anhanguera contará saga de aluno

Fotos: Marçal Neto/Divulgação

por Keila Guimarães

m estudante carente e de espírito empreendedor, que vence desafios por meio do estudo, é o personagem real retratado em “Projeto Juan”, a nova campanha da Anhanguera Educacional. Amparada em uma narrativa inspiracional e emotiva, a campanha é uma websérie de oito capítulos sobre a saga do aluno de engenharia na construção de um dispositivo para auxiliar o pai deficiente visual. A linguagem é uma transição na publicidade da companhia, que nos últimos anos apostou no discurso funcional e bateu na tecla do preço como distinção mercadológica. A Anhanguera tem 490 mil alunos e é uma das maiores instituições educacionais do mundo em número de estudantes. Seu valor de mercado é estimado em R$ 5,04 bilhões e, segundo o último relatório financeiro da empresa, a companhia faturou R$ 636,3 milhões ao longo dos primeiros nove meses do ano. Desde que recebeu o primeiro aporte financeiro, há dez anos, a companhia cresceu a índices extraordinários: saiu dos 8.848 alunos que tinha em 2003 para os 490 mil atuais, oferecendo cursos a adultos das classes média e baixa, que trabalham de dia e estudam à noite. Ao longo dos anos, sua comunicação tinha mais enfoque na facilidade de acesso, pelo preço das mensalidades, que no poder transformador da educação. O “Projeto Juan” marca o novo posicionamento da companhia, que tenta endereçar para seu público a ascensão social, tão almejada pela classe emergente, por meio do ideal da qualidade acadêmica. “Estamos nos reposicionando, um processo que começou há dois anos e meio. Abandonamos completamente o discurso funcional e passamos a destacar em nossas campanhas alunos reais

Professor orienta o aluno Juan; personagens são reais

Câmara (Digital 21), Patrícia (Anhanguera), Patrocínio (Digital 21) e Ravagnani (F.biz)

que transformam suas vidas pela educação”, afirma Patrícia Abreu, diretora de marketing da Anhanguera Educacional. O “Projeto Juan”, contudo, é uma evolução do testemunhal que a universidade vinha fazendo. Juan de la Jara, que cursa Engenharia de Automação na Anhanguera de São Caetano, é um personagem real, assim como os professores que o ajudaram a desenvolver o dispositivo eletrônico para auxiliar seu pai. A decisão de criar uma websérie com pessoas sem qualquer formação artística trouxe desafios para a agência, para a produtora e para o cliente. “Não havia um roteiro pronto, mas sim uma intenção”, diz Alexandre Ravagnani, diretor-executivo de criação da F.biz. “Não há fórmula de sucesso e estávamos lidando com pessoas. Incluímos tratamento estético da publicidade e aspectos de roteiro, como

o arco dramático. Fizemos uma sala de reunião na agência e ficamos dias nessa preparação. A dúvida era como traríamos o cliente para dentro do roteiro”, conta Rafael Câmara, diretor de cena da Digital 21, produtora responsável pelo projeto. Um dos recursos foi usar o conceito da “jornada do herói”, presente nos mitos e apropriada pela indústria do entretenimento para projetos de storytelling, para definir antagonismos e dar dramaticidade à série. Na saga do herói, o personagem entra em uma jornada desafiadora para sair fortalecido ao final. “O storytelling não é algo novo, mas é recente a inserção da marca dentro de algo que é entretenimento. Fizemos muitas pesquisas para ver como contar a história, mantendo a presença institucional do cliente, mas de forma sutil”, explica Câmara. A preparação da campanha, cujo objetivo é captar alunos para

*comparado ao iogurte natural Vigor.

ELOGIARAM TANTO O VIGOR GREGO QUE ELE FICOU VERMELHO.

Chegaram 3 novos sabores de Vigor Grego: goiabada, ganache, ma ã e canela. Ultrassaborosos, ultracremosos, ultragostosos. Mais uma novidade extraordinária da Vigor.

Iogurte grego bem feito como deve ser.

2014, começou em agosto, quando a universidade iniciou a coleta de depoimentos para selecionar o estudante que iria protagonizar a websérie. Foram mais de 100 horas de filmagens e novas diárias acontecerão no ano que vem. “Tivemos sessões com professores, que também atuam como personagens. Isso não acontece na propaganda convencional”, observa Rodolfo Patrocínio, diretor-geral da Digital 21. Além da websérie, há outros dois minidocumentários com alunos. O objetivo do filme com a estudante Danielle Melo, que cursa Design Digital, é falar sobre aprendizado multiplataforma (a Anhanguera irá oferecer em 2014 aulas à distância uma vez por semana para os calouros); já o documentário com Lucas Alves, estudante de administração, é para destacar a plataforma de EAD (Educação à Distância). A universidade tem mais de 4,5

Diretor de cena prepara o aluno, escolhido para protagonizar ação

mil alunos nessa modalidade e espera aumentar a área no próximo ano.

VeicUlAção A campanha terá uma plataforma online (www.projetojuan. com.br), que entra no ar nesta segunda-feira (25). Nela é possível saber a história do estudante e conhecer o dispositivo que ele está desenvolvendo. Nesse ambiente também haverá inserção de anúncios relacionados ao conteúdo editorial. O primeiro filme será lançado na quarta (27). A veiculação será tanto na plataforma quanto no YouTube. Estão pre-

vistos teaser para TV e inserções de anúncios do tipo TrueView no YouTube com o objetivo de gerar tráfego para os vídeos da campanha. “A audiência precisa voltar para a plataforma para acompanhar a história”, diz Ravagnani. A companhia não revela quanto investiu no “Projeto Juan”, mas, de acordo com Patrícia, diretora de marketing da Anhanguera, essa é a “maior e mais ampla campanha” já realizada pela empresa. Ao longo de 2013, os investimentos em marketing da instituição atingiram R$ 126,6 milhões, 15% superior ao total do ano passado.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

Anunciantes Marca de eletrônicos convoca Seu Jorge, que interpreta a música “Festa brasileira” em videoclipe dirigido por Spike Lee

Conteúdo é o principal pilar da LG Fotos: Marçal Neto

LG deu o pontapé inicial para o seu maior investimento em comunicação no Brasil. Apostando em uma estratégia que tem o conteúdo como pilar central, a marca de eletrônicos investirá R$ 40 milhões só no lançamento da campanha, com criação assinada pela Y&R e que tem Seu Jorge como astro e direção de Spike Lee nas versões de filme e videoclipe. O tema da estratégia de comunicação, que deve perdurar até 2016, é “Sua arena LG”. Pegando carona no movimento de modernização e ampliação da estrutura e conforto dos estádios brasileiros, a empresa quer que a casa de seus clientes também se torne uma “arena”. “Temos um portfólio competitivo em diversas categorias: televisores, linha branca, celulares, smartphones, ar-condicionado, tablets, que podem transformar uma casa em uma arena. O objetivo é fazer com que o consumidor não tenha apenas aparelhos de última tecnologia, mas que sinta orgulho de chamar as pessoas para suas casas”, afirma Pablo Vidal, diretor de marketing da LG no Brasil. “A ideia é falar muito com o torcedor. A maioria das pessoas assiste tudo em sua casa. Onde você curte e tem a experiência em casa. E com isso ele vai ter o orgulho de ter o produto e mostrar para os amigos.” A nova diretriz de comunicação está sendo tratada como chave para os negócios da LG no Brasil. Depois de um crescimento de receita de 45% em 2013 em relação ao ano anterior, a expectativa da

NOViDADe A inovação vem especialmente no modo de apresentar a campanha criada pela Y&R. A LG aposta, sobretudo, no conteúdo. O grande marco da estratégia é o videoclipe da música “Festa brasileira (mais uma vez)”, interpretada por Seu Jorge e com direção de Spike Lee, de filmes como “Malcolm X” e “Faça a coisa certa”, e de comerciais para Levi’s (501), Converse, Jaguar, entre outros. “O que a gente viu foi que o conteúdo é a chave. A gente vai assistir o que é relevante para nós, não o que a marca diz. Não adianta gastar milhões para repetir a mesma coisa e colocar na sua cabeça, isso não é interessante. O que é interessante para você? O que eu posso criar?”, diz Vidal. “Estamos aprendendo muito com o consumidor. As marcas tradicionalmente tinham um jeito mais arrogante, ‘eu sou a marca, tenho o produto e o dinheiro e falo o que eu quiser’, mas isso mudou muito”, afirma. O diretor de marketing explica o conceito. “Então vimos essa música do Seu Jorge sobre o sentimento do torcedor e da torcida brasileira, bem genérica, e ela nos deu a possiblidade de encaixar o portfólio completo da LG para a casa virar uma arena. Então falamos: temos uma música com energia que chama a torcida e temos um portfólio de produtos que nenhuma outra marca tem. Então vamos criar um conteúdo que seja relevante de verdade.” O clipe rodará na próxima se-

Pablo Vidal, VP de marketing da LG: a ideia é falar com os torcedores em suas casas

DribLe?

Seu Jorge interpreta “Festa brasileira” no videoclipe criado pela Y&R

Mercado Mais de 40% dos consumidores de esporte assistem às transmissões fora de casa

“Superfã” impacta marcas Blendimages/Other Images

à geração mais jovem, que tem menos paciência e quer satisfação imediata.”

GrANDes eVeNtOs

por Thaís Azevedo

novo consumidor de esporte, sobretudo de futebol e MMA, tem desafiado marcas e empresas envolvidas com times e atletas. Se, por um lado, ele exige completa sinergia entre os produtos e seus patrocinados, para essas marcas as opções são muitas e dotadas de boas perspectivas. Realizado em setembro deste ano pelo Ibope Repucom, especialista em pesquisa de marketing esportivo e patrocínio, o Sponsorlink apontou que 41% dos entrevistados têm o hábito de acompanhar jogos e lutas fora de casa. O estudo online, desenvolvido em outros países há cerca de 10 anos, foi aplicado no Brasil pela primeira vez, e considerou uma amostra de mil pessoas com idade superior a 18 anos. A pesquisa identificou os chamados “superfãs”, como explica José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope Repucom: “É aquela pessoa seriamente comprometida com esporte, não o fã ocasional, como o que se mobiliza apenas em grandes eventos, a exemplo da Copa do Mundo. O superfã participa ativamente dos acontecimentos que envolvem seu time ou atletas preferidos, frequentando estádios, assistindo às transmissões, participando de discussões e por aí vai. Ele também privilegia marcas associadas a seus ícones esportivos”. Os motivos que levam torcedores de idades diversas a acompanhar futebol e MMA fora de casa são diversos, mais ainda no caso das lutas. Destes, 75% assistem às exibições na casa de amigos; 74% nos bares; 53% na casa de parentes; e 46% em restaurantes. As porcentagens não são excludentes, portanto foi pos-

Hábito influencia cadeia esportiva e relação das marcas com público

nativa. “Custa caro pagar pelas transmissões, por isso é comum encontrar os amigos na casa de alguém e dividir os custos, o que transforma a ocasião em festiva. Acompanhar as disputas em um bar ou restaurante acaba também valendo a pena: se, por acaso, a transmissão fica chata, o espectador tem o próprio bar como atração. As lutas geralmente acontecem à noite, nos fins de semana, e o UFC (principal categoria do MMA), graças a um trabalho de marketing muito bem feito, glorificou o lutador e o esporte, hoje relacionado a pessoas bonitas,

Questionado se a nova estratégia de divulgação era uma forma de atrelar a LG aos grandes eventos esportivos que acontecerão no Brasil, mesmo sem mencionar de forma direta a Copa do Mundo (a Samsung é patrocinadora exclusiva da FIFA), Pablo Vidal respondeu que o futebol e os outros esportes são uma realidade do consumidor brasileiro. “Futebol no Brasil é algo muito importante, qual marca que não fala disso mesmo sem ser o patrocinador? Torcer é uma realidade do consumidor e nós falamos o que ele quer, o que ele gosta e está procurando”, afirma. “Os eventos esportivos vão fazer com que a campanha tenha mais barulho, interesse e protagonismo no mercado, mas estamos falando com o torcedor”, encerra.

explica a presença significativa de mulheres entre os superfãs da modalidade”, afirma Colagrossi. De acordo com o executivo, o valor feminino surpreendeu, apesar das expectativas pré-pesquisa já serem altas. “Derrubamos o mito de que o superfã de MMA é masculino. No resultado, 57% são homens e 43% mulheres. Entre os fãs de futebol os números são um pouco diferentes: 67% e 33%, respectivamente.” Ele ainda atenta para o fato de que 90% desses torcedores têm até 39 anos. “É um esporte relativamente novo, associado ao videogame e a block-

Colagrossi destaca que o hábito de acompanhar competições em locais alternativos à própria casa não é mais uma tendência, mas algo que veio para ficar. “Durante a Copa e as Olimpíadas, esse número de torcedores deve aumentar. Mas é um resultado sazonal, não o superfã como definimos. Os locais de transmissão também se ampliam e devem incluir praças e praias.” Na pesquisa, 70% dos torcedores assistem aos jogos na casa de amigos, 68% em bares e 25% nos estádios. O cenário tem conexão direta com a palavra que marcas e empresas têm repetido à exaustão quando o assunto é o consumidor/cliente: experiência. Portanto, quanto mais esses apoiadores e patrocinadores conseguirem interagir com os fãs, melhor. As ações específicas, logicamente, dependem do objetivo principal das empresas. No caso do futebol, o impacto atinge toda a cadeia. “Por conta de tanta gente assistindo às transmissões longe dos estádios, este se tornou um local valorizado, onde a tal experiência é completa. Antes, portanto, tínhamos locais bem discutíveis em termos de qualidade. Hoje, o foco é o aumento do conforto e da segurança, o que amplia os custos para o consumidor final e reduz a parcela de acessibilidade. Mais uma vez, ir ao bar torna-se uma opção atrativa e a concorrência entre as alternativas deve se multiplicar”, declara Colagrossi. O Sponsorlink terá periodicidade trimestral, mas deve se tornar mensal em 2015. Uma próxima pesquisa refere-se aos hábitos do fã de vôlei, segundo esporte em popularidade no país, atrás

Patrocínio Companhia ativa alguns atletas

Nike lança “Ousadia de ser brasileiro”

Nike aproveitou a presença de alguns de seus atletas, praticamente garantidos na seleção brasileira para a Copa de 2014, para a realizaçaõ de uma nova campanha focada no torneio, criada pela Wieden+Kennedy. Neymar, Thiago Silva, David Luiz, Paulinho e Bernard estrelam as peças que têm como conceito a “Ousadia de ser brasileiro”. Como pontapé inicial da campanha, a marca customizou as chuteiras desses atletas para o amistoso entre Brasil e Honduras, realizado no dia 16 de novembro. Cada jogador recebeu o calçado bordado com uma frase diferente – que representa o mote de cada atleta nos produ-

tos que fazem parte da estratégia de divulgação.

CUstOMiZAÇÃO As camisetas contam com a frase dentro da “sombra” da silhueta de cada atleta. Apesar de apostar na popularidade de seus patrocinados, a marca também aproveitará a individualidade na nova campanha. Isso porque, dentro do site da Nike, o consumidor pode criar a sua própria camiseta no mesmo estilo visual, com a silhueta do próprio perfil e a frase que quiser. O produto estará disponível para a compra e a imagem do modelo gráfico poderá ser divulgada nas redes sociais. FCF

mana e será lançado ainda neste ano, bem como a promoção de mesmo nome, que deve ser adotada por 65% do varejo. Enquanto isso, os desdobramentos em peças publicitárias em filme, online e impresso devem ser feitos apenas em 2014. Nesta primeira abordagem, até a exposição dos produtos da LG deve ficar em segundo plano. “A ideia é falar de uma forma natural sobre a sensação que essa transformação opera na sua casa. Não vamos pelo formato tradicional, vamos respeitar toda a música e clipe. A marca não tem uma presença absurda no vídeo inicial e não quer dominá-lo, mas entra depois com conteúdo mais comercial. A LG e o produto entram dentro da história mas de um jeito natural e orgânico para manter a arte”, aponta o diretor de marketing da LG. A escolha de Seu Jorge se deu pela penetração do artista em todas as classes sociais, e Spike Lee dá uma “visão diferente” à peça, segundo Pablo Vidal.

D iv u lg a çã

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

empresa é de que, com essa nova estratégia, o crescimento em 2014 se mantenha na faixa dos 15% no país, a segunda maior operação da LG no mundo. O principal objetivo da companhia é avançar nos produtos que se encaixam na categoria premium, que corresponde hoje a 1/3 das referências no mercado.

Camisetas customizadas com a frase dentro da sombra de

São Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Essa é a Vigor: Vigor Grego, vencedor do Prêmio Marketing Best. Eleito o Lançamento do Ano pela ABRAS. O iogurte grego com maior presença nos lares de São Paulo.*

Essa é a FischEr: A agência da Vigor e de grandes resultados para os clientes.

*Fonte: Pesquisa Kantar

fscheramerica.com.br

+55 ((11) 3704.1411

20 j o R N a l p R o p a G a N d a & m a R k e t i N G - São paulo, 25 de novembro de 2013

Mercado Poder de compra cresce 57% e alavanca ticket médio em 29%, segundo dados de pesquisa encomendada pelo SPC e pela CNDL

Brasileiro deve gastar mais no Natal Régis Schwert

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

67%

Intenção de compra

Natal terá mais presentes e produtos mais valiosos para boa parte dos brasileiros. De acordo com uma pesquisa encomendada pelo SPC (Serviço de Proteção ao Crédito) e pela CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), 41% da população nacional pretendem gastar mais na data comemorativa. O ticket médio de cada presente cresceu 29%, passando de R$ 86,59 para R$ 111,39 por item, e o número de produtos comprados por pessoa também evoluiu de 4,1 para 4,4. Com esse aumento, chega-se a uma expectativa de gasto de R$ 490,11 em 2013, número 38% superior aos R$ 355,02 do ano anterior. Os motivos desse aumento tanto no gasto geral quanto no valor individual de cada item são principalmente o recebimento do 13º salário (29%), o aumento do número de pessoas presenteadas (19%) e um incremento no próprio salário (15%). “O consumo é maior quando existe uma injeção de dinheiro na economia, como o 13º salário ou a expansão de crédito. Apesar deste segundo item não estar bom, isso é indício de que a sociedade está aprendendo a consumir melhor e de forma mais sustentável”, disse Roque Pelizzaro Júnior, presidente da CNDL. De acordo com o estudo, a situação financeira de 57% dos entrevistados melhorou em 2013 em relação a 2012, enquanto 25% permanecem no mesmo patamar e 18% perceberam uma piora em suas finanças. O levantamento também apontou que cerca de dois terços da população brasileira (67%) irão presentear alguém neste Natal. Os que não possuem essa intenção atribuem esse comportamento à priorização do pagamento de dívidas acumuladas ante-

tem ticket médio

29%

da população irá presentear alguém no Natal

maior do que em 2012

57%

Gastos por presente 86,59 para

devem passar de R$

R$ 111,39 57%

dos entrevistados

irão pagar

44%

Situação financeira de

concentram as compras em

dos entrevistados é melhor em 2013

riormente (22%), à falta de hábito (21%) e à falta de emprego (17%). A porcentagem de quem vai participar do consumo natalino é mais elevada entre as mulheres – 76% delas pretendem comprar presentes, enquanto o índice entre os homens é de 58%. Elas também devem receber mais agrados. Embora os filhos dominem a estatística de presenteados (70%), seguidos do marido/esposa (47%), 41% dos entrevistados afirmam que irão agraciar a mãe com um item no Natal, enquanto apenas 19% irão comprar produtos para o pai. Estatística inferior aos 30% que pretendem presentear os irmãos e aos 21% que pensam nos netos. Segundo Pelizzaro Júnior, o arrefecimento da inflação, especialmente no setor de alimentos no segundo semestre, também influenciou para uma projeção mais positiva das vendas. “O consumidor pensa em presentear

em dinheiro

shopping centers depois de pagar as contas do mês e fazer as compras no mercado, por exemplo. Como a inflação acalmou, este consumidor, especialmente o das classes sociais C, D e E, passou a perceber uma sobra de dinheiro maior ao final do mês. E, com isso, decide transformar essa folga financeira em satisfação”, afirmou.

MUDANÇA NO MÉTODO Tradicionalmente feita por meio da intenção de venda dos lojistas, desta vez a pesquisa de consumo no Natal foi realizada pela primeira vez pelo comportamento de compra do consumidor. “Temos notado que faltou fundamento no que se comentava anteriormente sobre as intenções de compra no Natal. A pesquisa anterior era de expectativa de venda dos lojistas, geralmente mais otimistas em relação ao período”, afirmou Pelizzaro. O estudo foi realizado por uma empresa ligada à UFMG (Univer-

sidade Federal de Minas Gerais) e envolveu 869 entrevistas pessoais com consumidores pertencentes a diferentes classes sociais. Por ter sido realizada nas 27 capitais brasileiras, pode existir variações em relação aos hábitos de consumo mais praticados no interior do país, como o uso de carnês para quitar os débitos comprados, que influencia na estatística de forma de pagamento, ou também o local de compra, dado que fora das capitais existe uma presença maior de lojas de rua em detrimento de shopping centers. Mesmo assim, os dados mostram que 44% dos entrevistados concentram as compras em shopping centers, enquanto 26% consomem em lojas de rua ou de bairro e 11% em lojas de departamento. A preferência pelos shopping centers se dá por motivos como diversidade de produtos, localização, segurança e conforto. Apesar de corresponder a ape-

nas 9% da preferência de compras no Natal, a internet foi o que teve maior evolução em 2013 em relação ao ano anterior. E 41% dos que usam a web para este fim irão concentrar todas as compras no meio. Neste ambiente, 90% dos consumidores preferem os sites de lojas de empresas, como Americanas, Submarino, entre outras.

FORMAS DE PAGAMENTO Em relação à forma de pagamento, pode se perceber um “aumento da consciência no consumidor” em relação ao crédito disponível no mercado, diz Pelizzaro Júnior. Cerca de 57% dos entrevistados preferem pagar em dinheiro, porcentagem esta próxima à apontada pelo Banco Central. A maioria das compras será realizada à vista: 12% no cartão de débito, 11% no crédito à vista e 1% no cheque e no cartão da loja em apenas uma parcela. A compra parcelada corresponde a 18% do total, espe-

cialmente realizada no cartão de crédito (16%), mais utilizado pela classe AB (25%). O número de parcelas também mostra mais sobriedade do consumidor, já que a maioria irá comprar em até cinco vezes (81%), número usualmente isento de juros. “A compra em dinheiro não tem custo extra e dá mais segurança orçamentária. Já o cartão de crédito precisa de um alto controle de recursos”, explicou o executivo. “É o mesmo raciocínio do celular pré-pago, plano esmagadoramente mais adotado que o pós-pago. Na minha visão, com isso o consumidor quer evitar o risco de um descontrole orçamentário”, completou.

PRODUTOS

O estudo também mostrou o que os consumidores pretendem comprar para dar e o que esperam receber de Natal. O setor têxtil domina as listas, sendo que 73% irão comprar roupas para dar de presente, também desejo de 36% dos entrevistados. Os números mostram uma discrepância no setor de eletroeletrônicos, uma vez que este corresponde ao maior desejo das pessoas (51% somando as porcentagens de notebook, tablet e computador), mas apenas 6% irão corresponder a esses pedidos. O estudo não identificou neste ano uma correlação entre o investimento em marketing e o gasto unitário ou total durante o Natal, mas apontou um dado importante para o setor: o fator “promoções e descontos” é o que mais motiva os consumidores a entrarem na loja (49%). Mas na hora de desembolsar o dinheiro, o que este cliente leva mais em conta é a identificação do presente com o perfil do presenteado (41%), enquanto 20% satisfazem o desejo deste presenteado. Apenas 7% consideram justamente o fator promocional.

Promoção Y&R lança campanha para divulgar ação da varejista

I Fórum ABA Marketing e Segmentação Segmentação em Tempos de Big Data 27 de novembro - São Paulo

Casas Bahia leva consumidores para o Walt Disney World Fotos: Divulgação

D Este fórum tem como objetivo debater os mais recentes conceitos e práticas de segmentação em marketing e comunicação, e o que de mais inovador apresenta-se sobre o conhecimento do consumidor, visando otimizar investimentos e maximizar o retorno sobre estes investimentos. 09h00/10h30 – Palestra Internacional - Screen Life: TV in Demand (estudo sobre as 6 principais razões pelas quais as pessoas assistem TV). • Ian Wright, CEO da Tapestry (Grupo Pointlogic). 10h30/11h00 - Break 11h00/12h30 – Palestra Internacional - ROI e Segmentação. • Mario Simon, President & Global Chair da Millward Brown Optimor. 12h30/14h00 - Almoço 14h00/15h30 - Segmentação em Tempos de Big Data. • Patrícia Momesso, Analytic Consulting Director da Nielsen Brasil. • Julio Guedes, Gerente Executivo de Analytics e Data Intelligence da Serasa Experian. 15h30/16h00 - Break 16h00/17h30 - Novos Formatos de Segmentação - Redes Sociais. • Antonio Barczinski, Measurement Manager do Facebook. • Osvaldo Barbosa, Diretor Geral do Linkedin. • Silvia Cervellini, Diretora Executiva da Unidade de Consumo e Serviços do Ibope Inteligência. Moderador manhã: Rafael Sampaio, Vice-presidente da ABA. Moderadoras tarde: Fernanda Scozzafave, Strategy & Insight Director da Danone e VP Comitê de Inteligência de Mercado da ABA, e Suzana Pamplona, Diretora de Pesquisa de Mercado da J&J e VP Comitê de Inteligência de Mercado da ABA.

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COM OS EVENTOS ABA

esde o dia 15 de novembro, os clientes da Casas Bahia que gastarem a partir de R$ 400 em uma de suas lojas físicas, no portal ou pelo televendas da rede, concorrem a uma viagem com direito a três acompanhantes para o complexo Walt Disney World, em Orlando, Estados Unidos. A promoção de Natal “Vou pro Walt Disney World com a Casas Bahia” é válida para todo o território nacional até o dia 24 de dezembro, e é cumulativa – a cada R$ 400 gastos o cliente recebe um número para concorrer ao sorteio, que será realizado no dia 4 de janeiro de 2014 pela Caixa Econômica Federal. Para participar, o cliente precisa apenas se cadastrar no hotsite da campanha – www.promocaonatalcasasbahia.com.br. A ação é fruto da parceria entre a rede varejista e a Disney, e vai proporcionar aos vencedores ingressos para os parques temáticos e passeios exclusivos, montados especialmente para esse grupo. Guias de viagem acompanharão todos desde a saída do Brasil até o retorno. A viagem, de oito dias, ocorre em setembro do próximo ano. Para apoiar a promoção, a Y&R assina uma campanha que contem- Frames do filme que divulga a promoção, com sorteio no início de janeiro pla filme para TVs aberta e fechada, peças de rádio, anún- preparam para a viagem dos so- zuka, com direção de criação de cios e encartes para jornais e nhos”, sob a trilha sonora do re- Alexander Borba, Daniel Sarti, revistas, internet e material de frão da música “O Sol”, da banda Jorge Murtinho e Marcus Weber. Produção da CB Filmes, direção ponto de venda nas 591 lojas da pop mineira Jota Quest. A criação é de Osvaldo Spe- de cena de Luis Pinheiro e trilha rede toda. No filme, algumas fa-

São Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Anúncio capa falsa, com traquitana, público ABC 18+ para a Fátima Rendeiro, Caboré 2013.

Tem mídia. E tem mídia nobullshit.

fatimacabore2013

nbs

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

entre aspas

Cidade Limpa na Lama Duda Hernandez* duda.hernandez@wmccann.com

Pixtal/Other Images

“Ao acompanhar os debates sobre as faixas exclusivas para os ônibus em São Paulo, fica evidente que o paulistano é um ser permanentemente refratário a mudanças que alterem a rotina da cidade. Prova disso é que, nos últimos anos, quase nenhuma mudança mexeu tanto com a autoestima coletiva da população como a Lei Cidade Limpa. E praticamente nunca uma transformação no cotidiano das pessoas conseguiu polarizar positivamente tantas opiniões.

Observei de perto essa questão, pois ela motivou um estudo aprofundado que fiz sobre a relação entre a Lei Cidade Limpa e o boom da arte de rua em São Paulo, para o qual fiz dezenas de entrevistas e mais de mil fotos em todas as zonas da cidade, além de reunir vasta bibliografia a respeito. Com isso, escrevi e comprovei minha visão sobre o assunto com uma tese que foi apresentada e premiada na Berlin School of Creative Leadership, na Alemanha.

cia, em janeiro de 2007, até hoje, a lei permitiu que a arte de rua saísse da ilegalidade e do foco repressor da polícia e vivesse um momento de prosperidade. Ganhou aprovação popular, apoio das autoridades, tolerância da polícia e notoriedade na imprensa e no mercado de arte. Foi um momento de conquista de espaços vagos, como abrigos de ônibus, relógios de rua, lixeiras, muros e gigantescas laterais de prédios, que se tornaram suporte para a expressão artística e de ideias. Ou seja, saiu a publicidade e quem tomou a rua foi o grafite, gerando um boom que consagrou diversos artistas e encorajou outros a fazer o mesmo. Exposições se multiplicaram, como as que aconteceram no Masp, no Mube, na Tate Modern, em Londres, e em outras inúmeras galerias de arte ao redor do mundo, endossando que São Paulo estava fazendo história. Por isso, vejo com grande tristeza o afrouxamento da lei. Os anúncios irregulares, faixas de rua medonhas, fachadas mal-intencionadas e o lixo visual todo estão de volta.

No começo, a Lei Cidade Limpa foi tratada com a esperada desconfiança de quem vive sendo ludibriado. Mas, com o tom decidido das ações da prefeitura, que incluiu fiscalização e multas aplicadas de fato e prazos de adaptação levados a sério, a lei fez todo mundo acreditar que sim, dá para fazer direito e até ser exemplo para outros países. A aprovação popular virou adesão, tanto que valeu até a reeleição do prefeito Gilberto Kassab. Mesmo quem não transformou a aprovação em voto apontou o alívio visual como uma melhoria importante na qualidade de vida, talvez tanto quanto o banimento do cigarro em locais públicos. Medidas importantes no sentido de colocar São Paulo no mapa da civilidade. Muitos notaram que o banimento irrestrito de toda a publicidade dos espaços públicos foi extremado, mas acredito que essa era a forma certa de colocar as coisas nos eixos.

Sempre atenta, a imprensa trouxe o assunto à tona e apontou sinais de perigo, como o fato de o cargo de Coordenador de Fiscalização da Cidade Limpa ter sido extinto, a diminuição de multas aplicadas pela prefeitura e as novas formas que o comércio encontrou de burlar a lei.

A prefeitura, ao voltar a nos tratar como eleitores e focar em outros problemas igualmente ou mais importantes, está colocando a Lei Cidade Limpa no ostracismo. Não sou contra a publicidade em vias públicas. Sou contra a publicidade malfeita, invasiva e a poluição visual. Mas o que incomoda mesmo é ver uma lei, que foi orgulhosamente adotada pela população, ser abandonada e fazer a cidade regredir décadas.

Que se faça cumprir a lei porque ela é lei. Mas que ela não seja tratada sob o ponto de vista eleitoreiro, ou como legado a ser desmantelado só por ser realização de gestões anteriores.”

Sinto, no entanto, que poucos perceberam que a lei também se tornou facilitadora de um fenômeno de expressão social e artística sem precedentes. Desde o início de sua vigên-

*Diretor de criação da WMcCann

Anunciantes Companhia enfatiza metas já adotadas em mais de 200 países; marca tem campanha no Brasil criada pela DPZ Rio

Coca-Cola divulga suas diretrizes

Coca-Cola Brasil lança campanha para enfatizar as quatro diretrizes que a empresa já adota em cerca de 200 países onde atua, incluindo o Brasil: oferecer opções de bebidas de baixa ou sem caloria; fornecer informação nutricional transparente e clara nos produtos, incluindo o conteúdo calórico nos rótulos de todas as embalagens; ajudar as pessoas a ter uma vida ativa por meio do apoio a programas de saúde física em todos os países que opera; e fazer marketing responsável, incluindo não dirigir publicidade a crianças menores de 12 anos.

Criado pela DPZ Rio, o trabalho conta com anúncios de mídia impressa de páginas simples, dupla e sequenciais. Em um deles, pai e filho se encontram em frente à geladeira da marca, enquanto o texto diz: “Assegurar que a decisão de consumo seja feita por pais e responsáveis. Mais um compromisso da Coca-Cola Brasil”. A criação é de Leonardo Mizrahi, Marcela Chermont e Reuber Marchezini, que assina a direção de criação. Produção gráfica de Pedro Aurélio e Francisco Chagas.

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Estimular uma vida ativa e oferecer um portfólio diversificado, como bebidas de baixa caloria, estão entre os princípios da marca

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S達o Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

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Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

O publicitário PJ Pereira e atriz fantasiada de orixá para o trailer de “O livro do silêncio”

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação.

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MARCAS PRÓPRIAS AVANÇAM (I) Estudo da IRI, empresa de pesquisas com sede em Chicago, aponta significativa diminuição da margem de preços entre marcas nacionais e marcas próprias das redes varejistas. Mesmo assim, o segundo grupo de marcas registra maiores aumentos de venda em praticamente todos os países da Europa e também nos Estados Unidos. Segundo informações do site Warc, a margem diminuiu em função do aumento de preços dos produtos embalados com os próprios rótulos dos varejistas, e também devido à redução de ofertas. O estudo aponta que a Alemanha é o único país europeu onde não houve redução de margem de preço entre os dois tipos de marcas. Também segundo a pesquisa da IRI, a França é o único mercado europeu onde o share de marcas próprias não aumentou. A pesquisa foi feita com produtos de rápido consumo. Em geral, no continente europeu, as marcas próprias têm 47,1% de share desse segmento.

MARCAS CANIBAIS (I) Um estudo da consultoria TNS, divulgado na semana passada, em Londres, alerta sobre práticas de canibalização. Segundo informações do Warc, o TNS avalia que muitas empresas vêm fazendo lançamento de produtos e ao mesmo tempo ameaçam suas próprias marcas já que os novos produtos não têm potencial de crescimento de vendas e, em muitos casos, tiram os lucros dos produtos já existentes. A pesquisa da TNS avaliou cerca de 3,5 mil produtos de consumo nas categorias de biscoitos salgados, limpeza e manutenção de roupas, refrigerantes e de cuidados com a pele. O resultado é que 60% dos novos produtos dessas categorias não apresentam aumento de vendas a longo prazo, agindo como um “peso morto” para as empresas, ou se caracterizam como “canibais” simplesmente por fazerem com que os consumidores migrem de um determinado produto para outro dentro do portfólio de uma mesma empresa.

MARCAS PRÓPRIAS AVANÇAM (II) A pesquisa da IRI também revela que as marcas próprias têm maior força nos mercados onde as vendas de produtos de rápido consumo estão em queda, países como Itália e Grécia. A redução da margem de preço foi verificada com maior frequência nas categorias de produtos não alimentícios. Tim Eales, um executivo da IRI, alerta que marcas nacionais precisam trabalhar mais forte do que nunca com uma comunicação direcionada aos consumidores que frequentam pontos de venda. As marcas próprias, segundo ele, estão ganhando mais espaço porque os consumidores estão focando mais em “valor”.

MARCAS CANIBAIS (II) A TNS estima que, apenas no Reino Unido, o segmento de alimentos e bebidas “desperdiçaria” cerca de £ 600 milhões (R$ 2,22 bilhões) por ano na área de pesquisa e desenvolvimento de produtos. “As empresas gastam enormes quantias de dinheiro em um tipo de inovação que apenas faz com que os consumidores troquem de produtos”, disse Phil Sutcliffe, um executivo da TNS. “A chave para abrir um crescimento real de negócios é o foco em inovação genuína, aquela capaz de atrair novos consumidores ou gerar maior frequência de uso de produtos por parte dos consumidores já existentes”, analisa Sutcliffe.

VOILÀ! O francês Arthur Sadoun, CEO da Publicis Worldwide e membro do Comitê Executivo do Publicis Groupe, tem viagem programada a São Paulo nesta semana. THAT’S FINE Já no início de dezembro, quem visita a capital paulista, em sua primeira viagem ao Brasil, é o executivo Michael O’Rourke, presidente do IAG (International Awards Group). O IAG controla a premiação The New York Festivals, Global Awards e Midas Awards. BALANÇO E METAS A DDB Worldwide realizou reunião com executivos dos seus principais escritórios na semana passada, em Nova York. Foram avaliados performance de 2013 e planos de novos negócios para 2014. A Copa do Brasil foi um dos assuntos em destaque. Do Brasil, participaram os copresidentes da DM9DDB, Alcir Gomes Leite e Paulo César Queiroz, o VP de criação, Marco Versolato, e o CFO (chief financial officer) da agência, Rodrigo Leoni. 5 COM 5 Beia Carvalho comanda no próximo dia 1º as comemorações do aniversário de cinco anos da 5 Years From Now.

MARATONA DE ORIXÁS PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, lança nesta semana o primeiro volume da trilogia “Deuses de dois mundos”, inspirada na mitologia dos orixás. Ele autografa “O livro do silêncio” nesta segunda (25) na Cultura do Iguatemi, em São Paulo. Na quarta (27) é a vez de Brasília, na Cultura do Shopping Casa Park, e, na sexta, a do Rio, na Travessa de Ipanema. O livro já está com os direitos de adaptação para cinema, quadrinhos e TV vendidos para a produtora The Alchemists, de Mauricio Mota. A obra ganhou book trailer com animação feita pela Laundry Design e narração de Gilberto Gil. CAZUZA ONLINE Além do palco em São Paulo, no Parque da Juventude, o show holográfico que mostrará Cazuza em ação, no próximo dia 30, também poderá ser acompanhado ao vivo pela TV e pela internet. A transmissão será feita pelo www.voltacazuza.com.br e pelo canal 1 da GVT HD TV. CHURRASCO E ARTE Além de mais uma filial em São Paulo, nos Jardins, a rede Fogo de Chão amplia presença nos Estados Unidos. No próximo dia 19, ela inaugura sua primeira unidade em Nova York. Na Big Apple, o endereço está na 53, perto do MoMa.

VOLKSWAGEN

Ela lidera ranking de inovação feito pela Comissão Europeia, com investimentos de € 9,5 bilhões na área

GALEÃO E CONFINS

Os dois aeroportos foram leiloados por R$ 20,8 bilhões, 251% a mais do que a soma dos lances mínimos, de R$ 5,9 bilhões

A marca sul-coreana teve aumento de 35% na sua receita no Brasil, que gerou o equivalente a US$ 3,7 bilhões

PATROCÍNIO ESPORTIVO

Ele apresenta dificuldades para métricas de retorno de investimento, segundo estudo da Associação de Anunciantes dos EUA

SAMSUNG

Na guerra de patentes, uma corte da Califórnia determinou semana passada que ela terá de pagar US$ 290 milhões à Apple

SANTANDER

Ele lidera número de reclamações em ranking do Banco Central referente a outubro. Foram 527 queixas

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

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São Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Empresa de marketing direto se une à MRM; sócios continuam à frente, independentemente de participação acionária

Grupo McCann adquire a e|ou

Fotos: Alê Oliveira

SINERGIAS

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

McCann Worldgroup anunciou na semana passada a aquisição da agência de marketing direto e|ou. Com a negociação, que não teve seus valores divulgados, a agência passa a ser chamada de e|ou MRM – no lugar da antiga Sun/MRM, do Grupo McCann –, e mantém seus três sócios no comando da operação: Eduardo Rodrigues, Eduardo Soutello e Fábio Souza, que ainda terão uma porcentagem acionária (também não revelada). Fundada em 2003 pelo trio, a e|ou é hoje uma das maiores empresas do setor e, nestes 10 anos, é a agência brasileira mais premiada na principal competição do marketing direto mundial – o DMA, da Direct Marketing Association. Também conquistou o título de Agência do Ano do Prêmio Abemd, da Associação Brasileira de Marketing Direto, nas últimas três edições. Recentemente, a agência conquistou duas importantes contas de comunicação dirigida que estavam justamente na Sun/ MRM: Chevrolet, que se juntou à carteira de clientes da e|ou em 2012; e Santander, em maio deste ano. Recentemente, em entrevista ao propmark, os sócios da agência declararam que, por ser uma agência independente, cada vez mais estruturada e com relevância no país, não descartavam se associar a um grande grupo de comunicação – desde que continuassem a ter a gestão do negócio, independentemente da participação acionária. Foi exatamente o que aconteceu.

Soutello, Rodrigues e Souza: proposta do Grupo McCann foi a única que fez “brilhar os olhos” dos sócios da e|ou

A estrutura física da agência, na Vila Madalena, em São Paulo, também permanece inalterada, e a equipe de 80 funcionários não será reestruturada. O que pode acontecer é a incorporação de alguns talentos da antiga Sun/ MRM, que deixa de existir. Com a aquisição de uma agência no segmento de marketing direto, o conglomerado completa todas as vertentes de comunicação. Esta é a segunda aquisição do Grupo McCann no Brasil em 2013. Em setembro, a companhia adquiriu a Preview, especializada em healthcare, que deu origem à McCann Health no Brasil. “Achamos na e|ou a agência certa: uma combinação de criatividade, tecnologia, atitude e

Walker e Burleigh: oportunidade de crescimento rápido

vontade de trabalhar com clientes globais”, afirmou Pablo Walker, presidente do Grupo McCann para América Latina e Caribe. O executivo confirmou que o conglomerado está avaliando mais uma aquisição, desta vez no mercado de advertising, mas não deu datas ou possíveis negociações. O CFO (chief financial officer) global do Grupo McCann, Jonathan Burleigh, afirmou que a operação se deu por conta de uma estratégia baseada na necessidade de crescimento rápido. “E também enxergamos na e|ou uma empresa com as mesmas bases culturais. Isso significa pouco risco e pouco a mudar. Foi uma decisão de velocidade e encaixe”, disse Burleigh.

Nos últimos meses, a e|ou cooperou com a Commonwealth e o Grupo McCann em projetos globais, o que, segundo Walker, “reafirma o encontro desta parceria e aponta a sinergia que a operação pode trazer para a base de clientes”. Entre esses projetos estão o lançamento da nova campanha global da Chevrolet, “Find New Roads”, bem como de diversos modelos da marca, como Spin e Tracker. De acordo com Fábio Souza, diretor de atendimento e operações da e|ou, a proposta do Grupo McCann foi a única que fez “brilhar os olhos” da diretoria da agência, assediada por outros players. “Olhamos para eles do ponto de vista de trabalho, de construir projetos diferentes. Sempre tivemos essa mentalidade de fazer diferente. A confiança que o pessoal da McCann colocou no nosso modelo de negócio, de sucesso e muito próximo deles, foi enorme, principalmente na gestão de pessoas”, disse. De acordo com o executivo, a união entre as duas agências vai além dos projetos em conjunto. “Temos uma sinergia forte de performance, tecnologia, digital, CRM, transparência estrutural, filosofia e preocupação com pessoas, atributos fundamentais dentro do Grupo McCann e da MRM, e isso foi decisivo para aceitar o desafio”, reiterou. Em um primeiro momento, não deve haver grande movimentação na carteira de contas de cada agência. “Os nossos clientes foram comunicados e estão satisfeitos com a notícia. A gente não tem nenhum tipo de compartilhamento com a WMcCann como agência, em criação, planejamento, atendimento ou qualquer outro quesito. Existem os resguardos como local físico, estratégia diferente, tudo para não ter nenhum vaso comunicante, exceto nos trabalhos em conjunto”, ressaltou Souza.

26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 25 de novembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Chocolate

Fotos: Divulgação

A Melissa e o sorvete Magnum, da Kibon, se uniram para apresentar sua nova coleção de calçados. Os modelos têm cores e fragrância de chocolate, marcas registradas do sorvete. As cores que representam a marca da Kibon também fazem parte da novidade. A coleção está disponível na Galeria Melissa e no e-commerce da marca.

Hidratação A Ducoco colocou no mercado o seu primeiro isotônico, feito à base da água de coco (25%) da própria marca. A linha conta com os sabores maracujá, tangerina, limão e abacaxi.

Picadinho O Spoleto lança o “Spezzatino”, versão italiana do picadinho, e vai presentear o consumidor que pedir uma das duas versões do prato, mais uma bebida, com uma lata decorada, que traz um típico biscoito italiano. As latas foram criadas pela artista Lynn Court.

São Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

A mais importante premiação do marketing brasileiro Há mais de duas décadas, o Prêmio Marketing Best promove e dá visibilidade às empresas e organizações de todo o País, que mais se destacam no planejamento e execução de estratégias de marketing modernas, inovadoras, éticas e de qualidade de seus produtos e serviços.

O Liberal foi o vencedor do Prêmio Marketing Best 2013 com a Revista Amazônia Viva.

O melhor. O maior. Completo.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

Campanhas Tricae quer fixar sua marca

sul online

Site de artigos infantis estreia na TV

Ana Paula Jung

eventos Empresa desativa três áreas Divulgação

XYZ live reduz a sua atuação

Divulgação

Alê Oliveira

30 anos Uma das principais agências de Santa Catarina, a D/Araújo Comunicação, completa 30 anos este mês. O fundador e atual presidente Daniel Araújo (foto) projeta para este ano 20% de crescimento e mais 100% de aumento para 2014. As boas expectativas são em função de novas conquistas como Senac/SC entre outras. “Somos uma agência regional independente que é percebida nacionalmente. Já estamos focando nosso negócio nos próximos 30 anos.” Cena do filme criado pela Bay Advertising e produzido pela TV1

função de sua relevância, são mais de quatro milhões de habitantes e também porque queríamos ver como o público reagiria antes de começar uma campanha nacional”, completa o executivo. A campanha também destaca a facilidade, segurança e praticidade de comprar pela internet. “Queremos fortalecer o relacionamento com as mães, nosso público-alvo, para que elas encontrem na Tricae tudo o que precisam para os seus filhos”, explica Cimino. De acordo com o executivo, a propaganda na TV traz credibilidade para a marca e gera confiança. “Uma das maiores barreiras para o cliente comprar online é a confiança. A TV traz essa confiança e endossa sua marca.” Segundo dados do comScore, o site da Tricae recebeu 1.164 visitantes únicos em setembro de 2013. A empresa já atendeu mais de 250 mil pessoas no país. Fundada em 2011, a Tricae possui hoje mais de 200 funcionários.

osicionada como a maior loja online de artigos infantis do Brasil, a Tricae estreou seu primeiro comercial de televisão, com veiculação na TV aberta e TV paga na região de Campinas, interior de São Paulo. O filme, intitulado “Sopa de letrinhas”, traz crianças repetindo o nome Tricae, enquanto brincam. A criação é da agência Bay Advertising, com produção da TV1 Vídeo. “O vídeo foca bastante o nome da marca para que os consumidores lembrem dela. É uma campanha de construção de marca. O objetivo é deixar a nossa marca mais conhecida”, destaca o coCEO da Tricae, Wilson Cimino. “É a primeira campanha da Tricae, estamos nos principais canais, na Globo, SBT, Record e GNT, e com uma frequência boa, são mais de 50 inserções até o final deste mês. Escolhemos a região de Campinas em

Cases A agência programa uma série de eventos comemorativos para o próximo ano e o lançamento de uma revista que resgata uma série de ações feitas no passado pela D/Araújo como o case que mudou o consumo de carne suína no Brasil, que subiu de 8 quilos per capita por ano para 12,5 quilos.

evolução A D/Araújo acompanhou a evolução do mercado e hoje atua em quatro áreas da comunicação: publicidade, promoção de eventos, produção de conteúdo e mídias digitais. Entre os principais clientes estão Döhler, Senac/SC, Gail Cerâmica, Embrase, Portonave, Governo do Estado de SC, entre outros.

ráPidas Depois da agência digital Goya, a Escala Participações, braço investidor da Escala, lança mais uma operação: a Tempo Propaganda. A nova agência surge da fusão da São Jorge, de Alex Germani, com a Escala. A novidade é que a operação vai entregar soluções rápidas para jobs pontuais em até 72 horas. Segundo o sócio-diretor Alex Germani,

a Fábrica, comandada pelos sócios Marisa Furtado e Luiz Buono, venceu a concorrência pela conta da Catho Empresas. A partir de agora, fica a cargo da agência o desenvolvimento de toda a ativação de negócios e relacionamento com a base de clientes.

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Andrea Mota

Marcelo Passos

VP de atendimento da DM9DDB

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco

por Daniel Milani Dotoli

FenaPro RS ganha mais espaço na entidade nacional representativa do setor. Cesar Paim, da Paim Comunicação e também representante do Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul) junto à Fenapro, é o novo vice-presidente da federação, e Alexandre Skowronsky, da Globalcomm, vice-presidente do Sindicato, assumiu a vice-presidência da Fenapro na região Sul.

Parklet A Dez trouxe a Porto Alegre, durante a Semana ARP (veja abaixo), o conceito do parklet criado em São Francisco (EUA). Batizado como “Camarote da Dez”, a ideia consiste em converter o espaço de estacionamento de carros na via pública em área recreativa temporária. O ponto serve para descansar, estacionar bicicleta, tomar água e carregar equipamentos eletrônicos. O objetivo é estimular a discussão sobre novas cidades. propsul@uol.com.br

s rumores que surgiram no mercado de que a XYZ Live estaria fechando suas portas, a exemplo do que ocorreu com a GEO Eventos recentemente, não se confirmaram. Segundo Guga Valente, CEO e fundador do Grupo ABC – holding que é acionista da XYZ –, o que já está ocorrendo é uma drástica redução nos negócios da empresa. “Estamos encerrando as áreas de Conhecimento, Moda e Cultura, que não se mostraram rentáveis ao longo desse tempo. Continuaremos com Entretenimento, mas com uma redução significativa dos negócios. A única área que não sofre alterações é a de Esportes”, afirma o executivo, revelando que a empresa, que tinha mais de 140 funcionários, passa a contar com pouco mais de 40. A XYZ também deixará sua atual sede da Avenida Cidade Jardim, em São Paulo, que tem mais de mil metros quadrados de área. Em relação aos shows, que fazem parte da área de Entretenimento, Valente diz que em 2012

e 2013 eles optaram por fazer volume, o que não deu os resultados esperados. “Veja que a GEO Eventos fechou, o SWU deu problemas e terminou. É um problema conjuntural, da situação do mercado brasileiro. Não iremos mais entrar em leilões para realizar eventos. Só iremos realizar aquilo que realmente consideramos um bom negócio”, diz. “Seremos menos agressivos e mais seletivos”, conclui. Só em 2013, a XYZ trouxe ao Brasil shows e eventos como Monsters of Rock, Iron Maiden, Beyoncé, Elton John, entre outros. Já em Esportes, gerencia carreiras de atletas como Oscar, Ramires e David Luiz, três jogadores brasileiros que atuam no inglês Chelsea e que estão praticamente garantidos na lista do técnico Felipão para a Copa do Mundo de 2014. Valente também disse que a diretoria da XYZ Live permanece a mesma, com Bazinho Ferraz no comando da empresa. E que estão no meio do planejamento para 2014. “As mudanças foram grandes. Temos que replanejar tudo.”

evento avalia próximo passo Glauco Arnt/Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Dir. de Marketing e Vendas O Boticario

Valente: áreas de Moda, Conhecimento e Cultura encerradas

semana arp de comunicação

intervalo QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

os clientes querem respostas para problemas específicos em momentos determinados.

a semana passada, a Associação Riograndense de Propaganda realizou, em Porto Alegre, a Semana ARP de Comunicação, que teve nesta edição o tema “Qual o próximo passo?”. “Quem tem 100% de certeza sobre o que está fazendo anda agindo de modo errado”, disse Fabio Bernardi, presidente da entidade, em relação ao tema do encontro. “Se estamos no centro das mudanças, não dá para ter certeza de nada”, avaliou. Segundo o executivo, a escolha do tema não é necessariamente para prever o futuro da comunicação, mas sim discutir o movimento do mercado por meio de diferentes pontos de vista. Tanto que participaram da semana palestrantes de diversas áreas, como ciência, tecnologia, ética, música e propaganda, claro. Algumas palestras tiveram grande repercussão. Caso da apresentação do professor de ética Clóvis de Barros Filho, a qual Bernardi classificou de “genial”. Barros Filho abordou a felicidade, destacando a necessidade de cada um descobrir seu real

talento, mesmo que isso leve algum tempo. Renato Meirelles, fundador do Instituto Data Popular, falou sobre o assunto do qual é especialista – a Classe C, que hoje consome mais de R$ 1 trilhão por ano no Brasil. “As empresas estão cada vez mais focadas em atender esse público. Mas as estratégias para atingi-los precisam ser diferenciadas”, disse. Fábio Gandour, cientista-chefe da IBM Brasil, abordou a tecnologia e como ela influencia a comunicação. “Vocês, publicitários e profissionais de propaganda, por favor, usem a ciência e as metas científicas para apoiar a atividade profissional de vocês. Tratem a ciência como negócio”, comentou. Já o mercado publicitário foi representado por Mauricio Magalhães, presidente da Agência Tudo, e Marcelo Passos, VP de atendimento da DM9DDB. Magalhães falou sobre o “Brasil de muitos Brasis”, traçando um perfil da diversidade social e cultural do país e de como as marcas precisam valorizar as peculiaridades e particularidades de cada região. “O conhecimento regional é vital para o sucesso das estratégias de negócios e marcas. É o próximo passo da comunicação”, concluiu.

Fabio Bernardi: quem tem 100% de certeza está agindo errado

Já Passos disse que os criativos sumirão do mercado, pois a “genialidade” de um profissional só, segundo ele, não resolve mais os problemas da atualidade. “Não teremos outro Nizan Guanaes ou Washington Olivetto tão cedo. As equipes de criação, com profissionais capacitados e com bom poder de gestão, suprirão em breve essa lacuna. O mundo atual precisa

de equipes multidisciplinares”, afirmou. A genialidade de um criativo sozinho, como já foi no passado, não é mais possível. Segundo Passos, a complexidade do mundo atual precisa de equipe multidisciplinar. Também se apresentaram na Semana ARP de Comunicação os cofundadores e atores do humorístico Porta dos Fundos, Fábio Porchat e Gregório Duvivier.

Escala é a Agência do Ano

APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 30/11 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação

Escala, empresa com 40 anos no mercado publicitário, foi destacada a Agência de Comunicação do Ano durante o Jantar da Propaganda, ponto alto da Semana ARP de Comunicação. Ela também viu seu diretor de criação, Régis Montagna, ser eleito o Diretor de Criação do Ano. Já Eduardo Melzer, presidente-executivo do Grupo RBS, foi escolhido o Empresário de Comunicação

texto os desafios que têm surgido no mercado, esse reconhecimento fica ainda mais especial”, disse o executivo em seu discurso de agradecimento. Também foram premiados Thiago Ferreira, da Competence (Profissional de Criação do Ano); Letícia Peroni, da Bonaparte (Profissional de Atendimento); Marlise Nunes, da Dez (Profissional de Mídia); Mariana Verçoza,

Planejamento); Monique Sabater, da Agência Matriz (Profissional de Produção de Agência); Viviane Cunha, do Zero Hora (Profissional de Atendimento de Veículo); Julio Mottin Neto, da Panvel (Profissional de Marketing de Cliente); Jornal Metro (Veículo do Ano); Loop Reclame (Empresa de Produção Publicitária Eletrônica ou Digital); Estúdio Mutante (Empresa de Produção Publicitária

Evento (Empresa de Serviços Especializados). Também foram entregues dois prêmios Reconhecimento ARP, homenagens para um fato específico, empresa ou profissional que tenha contribuído e se destacado na área da comunicação. Este ano as homenagens de Reconhecimento ARP foram para Rede Globo e para o publicitário Esperidião Curi (in memoriam), faleci-

S達o Paulo, 25 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

Mercado Clinton Global Initiative está programado para os dias 8, 9 e 10 de dezembro

Música Americana adquiriu 50% dos ativos

Rio de Janeiro recebe CGI Divulgação

ca do Peru; Luis Alberto Moreno, presidente do Banco Interamericano de Desenvolvimento; Alejandro García Padilla, governador de Porto Rico e Carlos Rodríguez-Pastor, presidente do conselho de administração da Intercorp.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ntre 8 e 10 de dezembro ocorre a primeira investida da Clinton Global Initiative (CGI) na América Latina: líderes regionais e globais se reunirão no Copacabana Palace com o objetivo de formar parcerias na busca de soluções para desafios sociais e ambientais da região. Essa é uma das ações da Fundação Clinton – de Bill, Hillary & Chelsea Clinton – realizada desde 2005, promovendo encontros entre chefes de estado, CEOs, diretores de ONGs e filantropos para criar e implementar saídas para grandes questões do mundo. A primeira – e até agora única – edição fora dos EUA foi realizada em 2008, em Hong Kong. A partir de agora, Clinton pretende ampliar a ação de seu projeto, realizando encontros fora dos Estados Unidos todos os anos, e por isso foi criado um braço latino-americano da iniciativa. Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC, foi um dos “advisors” para trazer o evento ao Rio de Janeiro e intermediou os contatos com o poder público para viabilizá-lo. Além disso, o Grupo ABC é um dos patrocinadores do CGI. Uma robusta lista de líderes mundiais estará por aqui, como o presidente e CEO da Nike, Mark Parker, José María Fiqueres Olsen, ex-presidente da Costa Rica e presidente do Carbon War Room, e a prefeita de Lima, Susana Villarán. O programa na América Latina enfatizará os esforços que vêm sendo feitos para levar o progresso social e econômico da região rumo ao futuro, com sessões que abordarão os seguintes temas: Desenvolvendo a Capacidade Humana, Planejando o Crescimento Verde e Mobilizando o Potencial da Tecnologia e Inovação. Os participantes vão trabalhar no desenvolvimento e expansão de “Compromissos para Ação”, pro-

SFX Entertainment compra Rock in Rio

Divulgação

Ações nA AL

Bill Clinton pretende levar o encontro para outros países

gramas concebidos para lidar com desafios como a revitalização de cidades latino-americanas, a criação de mais oportunidades para mulheres empreendedoras e a promoção da educação durante a primeira infância. Como parte do evento, Chelsea Clinton, vice-presidente da Clinton Foundation e filha de Bill Clinton, organizará no dia 8 de dezembro o sexto Dia de Ação da Clinton Foundation, reunindo todos para um dia de voluntariado para retribuir à comunidade local do Rio de Janeiro. Será o primeiro Dia de Ação fora dos Estados Unidos. Desde que lançou o programa Dia de Ação em Nova Iorque, em novembro do ano passado, para apoiar as vítimas do furacão Sandy, Chelsea mobilizou milhares de voluntários que doaram

mais de 14 mil horas de trabalho voluntário nos Estados Unidos. Outros nomes confirmados para o evento são o governador e prefeito do Rio de Janeiro, respectivamente Sérgio Cabral Filho e Eduardo Paes, e ainda Otavio Marques de Azevedo, presidente da Andrade Gutierrez; Candido Botelho Bracher, presidente e CEO do Itaú BBA; Alessandro Carlucci, CEO da Natura; Sylvia Coutinho, CEO do UBS Brasil; Andre Esteves, CEO do BTG Pactual; Angélica Fuentes, CEO do Grupo Omnilife/Angelíssima; Eduardo Hochschild, presidente executivo da Hochschild Mining; Jorge Gerdau Johannpeter, presidente do conselho de administração da Gerdau; Kurt Koeningfest, CEO do BancoSol; Cenaida Uribe Medina, congressista da Repúbli-

Desde 2007, a Clinton Climate Initiative e o C40 Cities Climate Leadership Group vêm capacitando cidades na América Latina para que invistam em tecnologias verdes e lutem contra as mudanças climáticas – incluindo a implantação de transportes com baixa emissão de carbono no Rio de Janeiro e São Paulo, a adaptação dos semáforos em Bogotá e a melhoria dos sistemas de gestão de resíduos na Cidade do México. Em paralelo, a Clinton Giustra Enterprise Partnership (Enterprise Partnership) capacita indivíduos por toda a América Latina para trabalharem para a superação da pobreza. A Enterprise Partnership cria distribuição, cadeias de suprimentos e programas de treinamento para empreendimentos sociais, incluindo o Acceso Training Center na Colômbia, que vai empregar 20.000 pessoas, e o Chakipi Distribution, que vai treinar 3.000 mulheres para empregos na área de distribuição no Peru. Desde o lançamento da Clinton Global Initiative em 2005, os membros da CGI já realizaram 616 compromissos em todo o mundo que impactam a região da América Latina. Mais de 250 deles foram criados para melhorar vidas na América Latina e têm orçamento estimado de US$ 4,6 bilhões de dólares. Na CGI América Latina os participantes farão novos Compromissos para Ação para avançar na resolução dos desafios já criados e de novos. Mais informações sobre o evento em: clintonglobalinitiative.org/latinamerica.

produtora norte-americana SFX Entertainment adquiriu 50% dos ativos e operações do Rock in Rio e passa a ser uma das controladoras da nova holding. A outra metade da empresa permanecerá com Roberto Medina, fundador do festival, e com a IMX, do empresário Eike Batista. Na nova configuração, Medina permanece como gestor do Rock in Rio. Junto da IMX, terá igualdade de controle sobre a empresa ante a SFX, responsável por eventos como Tomorrowland, TomorrowWorld, Mysteryland e Sensation. O Rock in Rio foi criado em 1985 por Medina e, desde então, foram realizadas 13 edições do evento em cidades como Rio de Janeiro, Madri e Lisboa. Em 2015, será realizado o primeiro Rock in Rio nos Estados Unidos. “Embora seja uma grande oportunidade para ajudar a fazer crescer a marca Rock in Rio, utilizando nossa rede internacional, é também uma oportunidade de aprender com a experiência operacional e comercial do Roberto Medina e do Rock in Rio, que são fenômenos globais. A música eletrônica tem se estabelecido entre os festivais de música moderna e esperamos que essa tendência

cresça para divulgarmos ainda mais os DJs e produtores na nossa rede”, disse em comunicado Robert Sillerman, CEO da SFX, que tem o Grupo WPP como um dos acionistas. Na mesma nota, Medina afirmou estar animado com o futuro. “A parceria com a SFX nos permitirá acelerar o crescimento de nossa marca em novos territórios, além de possibilitar uma mudança de foco em uma era digital. Com a SFX, firmamos o compromisso no desenvolvimento de uma plataforma integrada de soluções de última geração. Nossos patrocinadores terão uma plataforma ainda melhor para a exibição de suas marcas nos Estados Unidos, assim como já acontece nos países onde o Rock in Rio é realizado”, comentou. Em maio de 2012, Eike Batista comprou 50% do Rock in Rio. Em setembro último, porém, Medina demonstrou interesse em comprar a parte de volta após outras empresas do parceiro enfrentarem problemas judiciais. O pedido foi declinado por Eike. O Rock in Rio não divulgou qual a porcentagem de participação de Medina e da IMX na metade brasileira da empresa, confirmando apenas que ambos seguem como sócios.

conexões

evento Festival Summerstage ocorre em sete cidades, incluindo SP

Heineken irá promover 140 shows musicais no verão

Em 2015, será realizado o primeiro Rock in Rio nos Estados Unidos

nICk LAw

Divulgação

“Gostei muito da entrevista que a jornalista Keila Guimarães fez com o Nick Law. Parabéns!” Ruy Lindenberg São Paulo – SP Marçal Neto

Apresentação da banda norte-americana CocoRosie no Cine Joia marcou o lançamento da plataforma por Keila Guimarães

Heineken lançou na semana passada o Summerstage 2014, um festival de música para o verão, que promoverá 140 shows em cidades do litoral brasileiro entre 26 de dezembro e 7 de março de 2014. O evento promete “140 noites de festa durante o verão”, com shows de nomes como Phonique, Emicida e Just Be aka Bushwacka. As cidades participantes são Trancoso (BA), Florianópolis (SC), Rio de Janeiro (RJ), Ilhabela (SP) e São Paulo. A banda norte-americana CocoRosie, que se apresentou no Cine Joia, na semana passada, marcou o lançamento do evento. De acordo com Patrick Fló, diretor de brand connections da Heineken, a plataforma é uma maneira da marca firmar posição durante a temporada, importante no calendário do mercado cervejeiro. “Estivemos distantes durante o verão nos últimos anos. Vimos uma oportunidade”, disse o executivo. Essa é a primeira ação da marca para o período desde

Globalmente, a companhia patrocina mais de 100 eventos musicais, mas o Summerstage é a primeira plataforma criada pela companhia em que o foco está no conteúdo, e não somente na ativação do patrocínio. O festival foi desenvolvido em parceria com a agência Barong Creative, dos sócios Fábio Coelho e Marcelo Beraldo, especializada em criar projetos para marcas que buscam associação com o universo musical. Beraldo é um dos sócios do Cine Joia, uma das casas noturnas participantes do calendário de shows do evento. As demais são D-Edge (SP), 00 (RJ), Para-raio (Trancoso), SeaClub (Ilhabela) e P12 (Florianópolis). Nos últimos dois anos, a Heineken patrocinou seis edições de festivais de música promovidos por terceiros: duas vezes o Lolapalooza, duas vezes o SWU e duas vezes o Rock in Rio. Fló diz que o Summerstage não exclui a marca de outros eventos musicais. No ano que vem, a Heineken não patrocinará o Lola (que fechou com a Skol), mas

abrimos mão dos festivais brasileiros. Temos ideias para 2014, mas ainda não há nada fechado”, aponta. A previsão da marca é de que 100 mil pessoas sejam impactadas nos próximos meses com o Summerstage. Os ingressos para os shows custam entre R$ 20 e R$ 100. O objetivo é tanto manter um diálogo com consumidores durante o verão quanto aumentar a conexão da marca com as principais casas do litoral. O calendário dos shows pode ser encontrado no site do evento (http://www.summerstage.com. br). A companhia não revela o investimento.

OutRAs MARCAs Outras marcas ainda não definiram suas ações para o verão. Procuradas, Skol e Antártica afirmaram que ainda estavam trabalhando no calendário para a temporada. Itaipava e Brahma disseram que não haverá ações específicas para o período. Já a Nova Schin não informou se realizará alguma atividade durante

eRRAtA Na reportagem “Mostra traz destaques do agronegócio”, publicada na edição 2475, de 25 de novembro de 2013, o nome de Maurício Mendes (na foto acima, à direita), presidente da ABMR&A, foi publica-

do errado nas legendas. Na foto, ele está ao lado de Valdir Barbosa (ao centro), que recebeu pela Borghi/ Lowe o prêmio de Agência do Ano da XVII Mostra ABMR&A. Jaques Paciullo, também da entidade, está à esquerda.

InteRVALOInteRVALOInteR Divulgação

Produzido pela Vila Filmes e inspirado pela frase do poeta Ferreira Gullar que diz que “a arte existe porque a vida não basta”, o documentário “A vida não basta” reúne nove renomados artistas para dialogarem sobre a importância de criar e realizar arte para a vida ir além. O filme conta com a participação da atriz Denise Fraga (foto), do escritor Milton Hatoum, do estilista Ronaldo Fraga, da cineasta Laís Bodanzky, dos quadrinistas Gabriel Bá e Fábio Moon, do dramaturgo Leonardo Moreira, do cantor Toquinho, além da participação especial do próprio Ferreira Gullar. “A vida não basta” é dirigido por Caio Tozzi e Pedro Ferrarini e será lançado neste domingo (24), no evento

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marketing best 2013

Premiação entrega troféus em SP

Marketing Best 2013 premiou 22 cases (veja quadro ao lado) este ano. As empresas premiadas serão homenageadas durante celebração a ser realizada no HSBC Brasil, em São Paulo, no dia 2 de dezembro. A partir desta edição, a 26ª, além dos cases premiados, o Marketing Best passa a fazer uma homenagem ao executivo de marketing que mais se destacou durante o ano com o prêmio Marketing Citizen, definido a partir de consultas com cerca de 1.500 profissionais do mercado considerados “Marketing Experts”. Após as consultas, o nome com o maior número de indicações foi o do executivo João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, e atual presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Este ano, o júri foi presidido por Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), e composto por Adonis Alonso, sócio-diretor da Criatix Comunicação, jornalista e colunista do Blog do Adonis; Décio Clemente, presidente da DClemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan; Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing; e José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e membro da Academia Brasileira de Marketing. Organizada pela Editora Referência e pela MadiaMundoMarketing, a premiação é realizada anualmente e tem como objetivo promover e difundir as empresas que mais se destacam no planejamento e execução das estratégias de marketing de seus produtos ou serviços. Conheça a história dos 22 cases premiados nesta página e nas páginas 33 e 34.

Os vencedOres EmprEsa/InstItuIção

CasE

Avianca reforça comunicação João Ciaco recebe o Prêmio e faz o negócio crescer Marketing Citizen Divulgação

om participação de mercado e conhecimento de marca inferior aos de seus concorrentes, a Avianca tinha o objetivo de melhorar a imagem de sua marca, mostrando todos os seus atributos frente a um público formado pela classe C e viajantes a trabalho. A companhia aérea, em parceria com a Rapp Brasil, desenvolveu uma campanha de comunicação integrada que mostrou os diferenciais da empresa. A campanha utilizou o conceito “Avianca. Aqui todo mundo voa bem”. O plano de mídia incluiu inserções do vídeo em TV aberta, fechada e cinema; anúncios simples e página dupla em revistas e jornais especializados; jingle; banners online; OOH (out of home); Elemidia, Cartaxi, outdoor e front-light. O resultado foi a conquista de diversos prêmios, entre eles o Prêmio Viagem e Turismo 2013 – Editora Abril

Cena da campanha da empresa aérea criada pela Rapp Brasil

Melhor Cia Aérea Nacional, Guia Quatro Rodas e Revista Viagem e Turismo. A companhia registrou ainda significante aumento da receita, que saltou de R$ 700 milhões em 2011 para R$ 1,2 bilhão

no ano passado; crescimento de 52% no número de passageiros transportados, além de ter registrado a melhor ocupação entre as companhias aéreas nacionais em 2012.

Claudia Leitte e Apae divulgam Teste do Pezinho D iv u lg ação

cantora Claudia Leitte e a Apae se uniram para conscientizar mães e gestantes sobre a importância do Teste do Pezinho. A iniciativa faz parte da campanha “Quem é mãe coruja pega no pé”, para divulgar o exame, que detecta patologias que podem levar à deficiência intelectual. No Estado de São Paulo, obrigatoriamente, o exame é realizado em todos os recém-nascidos após as 48 horas de vida, mas, em outros Estados brasileiros, a coleta não é garantida nos hospitais. As mães devem levar seus fi-

Peça com a cantora

realização do exame, o que muitas vezes não ocorre. A iniciativa foi realizada em parceria com a agência Glória Comunicação e a cantora Cláudia Leitte, na ocasião grávida de seu segundo filho, cedeu sua imagem como porta-voz da campanha à ação sem fins lucrativos. A campanha superou as expectativas, com uma exposição na mídia equivalente a R$ 19 milhões, segundo o Ibope. A assessoria de imprensa alcançou mídia espontânea de R$ 23 milhões. A venda de produtos licenciados com a mascote coruja, desenvolvida para a ação, como camisetas e canecas, para captar recursos e reforçar a disseminação da cam-

Alê Oliveira

iretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e atual presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), João Batista Ciaco é engenheiro e administrador de empresas. Ele chegou à montadora em 2001 e está por trás das inovações desenvolvidas pela Fiat em comunicação, com destaque especial para o ambiente digital. O executivo lançou no início deste mês de novembro o livro “A inovação em discursos publicitários: comunicação, semiótica e marketing”. A obra é fruto do trabalho de doutorado do executivo no Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica da PUC-SP. Ciaco também presidiu o comitê sobre “Regionalização” no V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado em 2012, e que discutiu a força e

João Ciaco é diretor de publicidade e marketing da Fiat

a importância do mercado regional no mundo globalizado. O executivo recebe este ano do Marketing Best o prêmio Mar-

keting Citizen, uma homenagem ao executivo de marketing que mais se destacou no período.

Caixa aposta em imaginário para Mega da Virada Divulgação

s edições comemorativas são as mais populares nas apostas da Caixa Econômica Federal. A mais “desejada” de todas é a Mega da Virada, que aproveita o Réveillon para sortear o maior prêmio do ano. Apostar na última Mega-Sena do ano é uma tradição para muitos brasileiros, mas a Caixa planejou capitalizar melhor a data. Para isso, apostou no imaginário de seus apostadores, fazendo com que os tradicionais planos de final de ano incluíssem também pensar no que fariam se estivessem milionários.

mídia exterior e online visavam reproduzir conversas informais de pessoas planejando o que fariam com tanto dinheiro. Outros aspectos ressaltados pela campanha foram que a Mega da Virada nunca acumula e que é possível apostar na forma de bolão. Impulsionando o imaginário das pessoas, a Caixa registrou quebra de recordes históricos. Foi a maior arrecadação mensal (R$ 984,2 milhões), maior venda do concurso (R$ 640,5 milhões), maior prêmio da história (R$ 244,7 milhões), maior valor em prêmios totais (R$ 335,8 milhões) e maior quantidade de pes-

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marketing best 2013

AACD enfrenta o preconceito Damha Urbanizadora contra deficientes surpreende mercado na Bahia Divulgação

om o objetivo de combater o preconceito contra pessoas portadoras de deficiência, a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) criou uma estratégia de marketing com foco na conscientização. O trabalho da organização procura mostrar as dificuldades que pessoas especiais enfrentam, tanto dentro do núcleo familiar quanto fora dele. A entidade optou por realizar ações dirigidas, que incluíram o lançamento do livro “Que amor é esse?”, que reuniu imagens que traduzem o amor incondicional existente entre mães e filhos; a ação “Torcida do bem”, que envolveu os times Corinthians, Palmeiras, Santos e Náutico, que destacaram a marca da AACD nos seus uniformes; e a veiculação de campanhas publicitárias.

Divulgação

Cena do filme criado pela Z+ e produzido pela Paranoid O filme “Preconceito”, por exemplo, produzido pela Paranoid e com criação da Z+, parte da campanha “Integração social”, assinada junto à Rede Globo, enfatiza duas formas dis-

tintas de preconceito: o racial e o contra a pessoa com deficiência. Já o filme “Telemarketing” aborda a dificuldade de inclusão das pessoas com deficiência no mercado de trabalho.

Damha Urbanizadora escolheu, em 2013, a região de Feira de Santana, na Bahia, para a instalação de empreendimentos imobiliários horizontais. Embora fosse promissora, a região apresentava-se distante da maioria de seus empreendimentos lançados até então, e o público não conhecia a marca Damha. Era preciso, também, garantir o êxito comercial de dois novos produtos – os Villages Damha I e II. O primeiro passo foi introduzir a marca no cenário da região com uma campanha institucional para, em seguida, lançar os empreendimentos. A campanha do Village I definiu uma personalidade que tivesse raízes locais: o ator Lázaro Ramos, nascido na Bahia. Posteriormente, para o Village II, sua esposa, a atriz Taís Araú-

Residencial instalado na região de Feira de Santana jo, entrou na campanha, com a “união” do casal refletindo a soma dos dois empreendimentos em um conceito único. Os dois personagens estrelaram filmes nas principais TVs locais e anúncios veiculados em jornais, revistas, sites e rádios de grande audiên-

cia no mercado baiano. Em cinco meses, entre março e setembro de 2013, todos os 610 lotes do Village Damha I foram vendidos na fase de pré-lançamento, e o segundo residencial segue com alto desempenho de vendas, atingindo 40% dos 683 lotes.

Di Gaspi faz campanha para se aproximar das classes C e D

para tablet, e passou a reproduzir reportagens da revista norte-americana Parents. 2013 foi um ano importante: a publicação ganhou uma nova versão no portal UOL e houve diversos investimentos em comunicação. Entre outros resultados positivos, em 2013 a circulação paga da revista cresceu 59% e o crescimento da revista como um todo foi de 17%.

D iv ul ga çã

riada em pleno ano de 1968, a revista Pais & Filhos tornou-se um dos principais títulos da Bloch Editores, mas acabou sendo leiloada em 2003. Foi adquirida por Marcos Dvoskin, ex-diretor da Editora Globo, que mais adiante criou a Editora Manchete. Seu plano era manter a força da marca, a única especializada em família no Brasil. A “família” Pais & Filhos cresceu: nasceram Pais & Filhos Moda e Casa, o Anuário Pais & Filhos, o suplemento Grávida (e, em 2014, o Comer e Turismo), a Loja Pais & Filhos, os games Brinque & Jogue, os aplicativos mobile Pais & Filhos Gravidez Semana a Semana e Pais & Filhos Amamentação. A marca ingressou no mundo digital e foi pioneira em seu segmento tanto nas redes sociais como na versão

Cresce em 59% a circulação paga de Pais & Filhos

Revista também ganhou nova versão no UOL

rede de lojas Di Gaspi tinha como desafio, em 2009, estreitar o relacionamento com as classes C e D, buscando um novo posicionamento através de sua comunicação. A contratação do novo gestor de marketing, Tibério Graco, foi o primeiro passo para iniciar a mudança. Ele trouxe para a empresa sua vivência no comércio varejista e atacadista de bens de consumo adquirida em empresas como Vivo, Casa & Vídeo e Comcenter. A solução encontrada em parceria com a Átomo foi criar uma campanha para falar com a família, e estrelada por uma família de verdade: a do ator Carlos Casagrande. Isso evitou vincular a marca a uma única personalidade, e ampliava as possibilidades de comunicação. A primeira campanha

Divulgação

Anúncio com o ator Carlos Casagrande e sua família foi composta por nove comerciais, que começaram a ser veiculados em janeiro de 2013, apresentando todos os produtos. Os filmes foram ambientados nas lojas da rede. Carlos Casagrande estrelou

os filmes acompanhado da esposa, Marcelly Anselmé, e dos filhos Theo e Luca, e o resultado foi muito retorno de mídia espontânea – e, naturalmente, o esperado “salto” na comunicação da marca.

Corinthians e ESPM têm exito Vigor investe em nova fase e em programa de marketing retorna à mídia com Grego Divulgação

Objetivo é formar novos talentos do marketing esportivo vagas esgotadas nos primeiros dias de inscrições. Luis Paulo Rosenberg, VP do Corinthians, afirmou que a parceria melhorou o padrão

profissional da equipe. Mais que ajudar o Corinthians, o programa cumpriu com seu papel de desenvolver o marketing esportivo.

epois de anos afastada da mídia, a Vigor começou em 2012 um trabalho de renovação do seu posicionamento. O movimento tinha como objetivos resgatar a tradição e destacar a qualidade de seus produtos. No mesmo ano, a marca lançou o Vigor Grego, uma novidade no mercado, enxergada como Com Vigor Grego, marca acelerou processo de renovação uma oportunidade de Após um ano, a Vigor chegou acelerar a renovação da imagem para corrigir um defeito: experida marca. Porém, com investimen- mentar um iogurte ultracremoso ao top of mind em iogurte grego, to em comunicação limitado e a e ultragostoso. O segundo passo segundo pesquisa da TNS 2013. entrada da Nestlé na mesma cate- foi a criação de filmes com depoi- Além disso, quadruplicou o volugoria com um investimento muito mentos reais de pessoas no super- me de vendas e atingiu a liderança maior, era preciso ser ágil e se di- mercado tentando descrever a sen- de mercado na capital paulista. E sação de experimentar o iogurte passou a ser vista como uma marferenciar. A solução foi fazer um recall, grego. Com a campanha “Extraor- ca moderna e inovadora. O lançaum formato inusitado na cate- dinário”, o objetivo foi surpreender mento do Vigor Grego inaugurou uma nova fase para a Vigor. goria, convocando os brasileiros o consumidor. Divulgação

xemplo de clube que incorporou o marketing em sua estratégia, o Corinthians viu-se em crise em 2008, quando disputou pela primeira vez em sua história a Série B do Campeonato Brasileiro. O clube, presente no coração de mais de 30 milhões de torcedores, teve de se reerguer e passou por um processo de reconstrução de sua marca, abalada também pelas irregularidades nas quais alguns de seus dirigentes se envolveram. Reestruturado, o Corinthians deu a volta por cima, mas viu a necessidade de dar continuidade ao trabalho de marketing e, para isso, associou-se à ESPM, criando o Laboratório Avançado de Marketing Esportivo, com o objetivo de descobrir e formar novos talentos do marketing esportivo. O programa, destinado aos estudantes da instituição, teve suas 300

Cooperforte engaja pessoas Petronas se apresenta com presença maior no digital ao público brasileiro C

ooperativa dos funcionários de uma série de bancos brasileiros com mais de 100 mil associados, a Cooperforte tem como marca o envolvimento e sentimento de união de seus pares. Por meio de uma pesquisa, a associação notou uma satisfação de 99% de seu quadro. Com o novo posicionamento “A união faz a força”, a Cooperforte passou a pensar também em ampliar o engajamento para o ambiente digital, em especial no Facebook. Um dos destaques é o game social “Caminho da felicidade”, voltado à educação financeira e princípios cooperativistas, com aspecto mais lúdico. A página passou de 6 mil para 10 mil fãs, com alcance de 360 mil pessoas, três vezes o nú-

Divulgação

etronas é uma petrolífera malaia que atua no Brasil desde 2006. O maior desafio da marca era apresentar a companhia e seus produtos para o mercado brasileiro. A solução foi criar uma campanha integrada, desde filme até material de ponto de venda. A estratégia foi adotar um tom emocional, pouco utilizado pela categoria, sem perder de vista as características de qualidade e performance da marca. O target primário foi a classe AB, ambos os sexos entre 18 e 59 anos. Sob o conceito “Petronas, presente no mundo, no Brasil, na sua vida”, a campanha durou nove meses, foi composta por filme institucional, anúncios para mí-

Anúncio da petrolífera que realizou campanha integrada

dos para produtos. Após um ano de campanha, a Petronas regis-

re, 5% no aumento da lembrança de marca, além da conquista de

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marketing best 2013

Shopping SP Market aposta no rock para atrair público As apresentações levaram mais pessoas ao shopping. Muitos pais e filhos foram vestidos com roupas alusivas às bandas preferidas, fazendo do evento de rock um momento de diversão em família. Além disso, a página do shopping no Facebook recebeu vários comentários positivos sobre a ação. A ideia do evento era justamente oferecer uma experiência que envolvesse emoção e afeto para a família e fidelizar o público. Inaugurado em 20 de setembro de 1994, o Shopping SP Market tem fluxo médio mensal de dois milhões de visitantes, sendo aproximadamente 70% do público formado pelas classes AB e 30% pelo público C.

ara fugir das tradicionais promoções e sorteios realizados por shopping centers de todo o país no Dia dos Pais, o Shopping SP Market, localizado na zona sul de São Paulo, decidiu promover este ano uma ação envolvendo pais e filhos batizada de “Rock in Concert”. Aproveitando o gancho do Rock in Rio, o shopping promoveu, entre os dias 2 de agosto e 6 de setembro, shows de rock gratuitos de bandas covers de grandes nomes da música, como Kiss, Pink Floyd, Bee Gees, Michael Jackson e Elton John.

Peça de divulgação do evento

Cooperforte cria concurso cultural voltado a associados

Di vu lg aç ão

Divulgação

Friboi incentiva consumidor a pedir procedência de carne A

Friboi, marca do Grupo JBS, assumiu o desafio de criar um novo significado para a categoria de carnes e um novo hábito para o consumidor: pedir carne por marca. Como no segmento, assim como em vários outros do setor alimentício, a marca não era determinante na hora da decisão de compra, a Friboi viu uma oportunidade para construir sua imagem junto ao consumidor e se colocar como sinônimo absoluto de carne no mercado. A estratégia tinha como objetivo mostrar a qualidade das carnes Friboi e fortalecer a reputação da marca, gerando valor de diferenciação entre as concorrentes. Mais que os atributos físicos,

Cena da campanha com Tony Ramos

como maciez, cor e sabor, a Friboi destacou que a procedência do produto também deve ser uma credencial de qualidade. Esse foi o foco da campanha da marca, que contou com o ator Tony Ramos como protagonista, conversando diretamente com o público nos comerciais e anúncios. A campanha criada pela Lew’Lara\TBWA gerou resultados imediatos. Em três meses, o top of mind da marca passou de 19% para 23%, enquanto a recomendação saltou 50 pontos percentuais – de 30% para 80%. A própria Friboi viu seus negócios expandirem, uma vez que houve 20,2% de aumento nas vendas e 9% de crescimento da base de clientes.

Barilla entra no segmento de massas com ovos e cresce Divulgação

radicional cooperativa de bancários com 29 anos de história, a Cooperforte possui mais de 100 mil associados e um índice de satisfação geral de 99%. Com o aumento na velocidade de novos entrantes e também do tamanho

de seu quadro, a cooperativa tratou de pensar em como expandir a satisfação e a força de sua atuação. Para tanto, criou um concurso convocando os cooperados a enviarem depoimentos contando a sua história na cooperativa.

Os melhores seriam premiados com viagens e outros produtos de alto valor agregado. Foram feitos 150 depoimentos, cinco vezes mais que a expectativa inicial, e o número de novos entrantes na cooperativa cresceu 20% no mês.

Dermacyd gera buzz com #DurmoSemCalcinha

ioneira e líder do mercado de sabonete íntimo, Dermacyd criou em 2012 o Movimento pela Saúde Íntima da Mulher (SIM). Surgiu, então, o projeto #DurmoSemCalcinha, campanha com uma abordagem divertida para incen-

tivar as mulheres a adotarem cuidados simples como dormir sem calcinha e usar sabonete íntimo. Criada pela agência AG2 Publicis Modem, a campanha começou com um buzz nas redes sociais, com celebridades como Fernanda

Paes Leme, Fernanda Souza, Ana Maria Braga, postando a hashtag #DurmoSemCalcinha. O assunto virou febre no mundo virtual. A ação virou Trending Topics no Twitter e quase o dobro da meta estabelecida foi atingida.

o Brasil desde 1998, no segmento de massas Grano Duro, a Barilla teve um grande desafio em 2013: o de crescer e ganhar market share, também entre os consumidores da classe C, sem abandonar a posição conquistada por sua tradicional classificação premium. Para tanto, a marca entrou no segmento de massa com ovos, extremamente relevante no país. O posicionamento “Com Barilla todo dia é domingo” guiou todas as ações, tendo como objetivo o desenvolvimento de uma forte conexão emocional com os clientes em potencial. Desse modo, o filme da campanha fazia o consumidor questionar: “Por que não colocar o mesmo carinho e emoção de um almoço de domingo em nossos dias da semana?”.

Cena do filme que traz novo conceito O projeto contou com investimento de R$ 10 milhões e envolveu iniciativas também no digital e no PDV. Os resultados foram grandiosos: o mercado de massas com ovos cresceu 5% em jul/ago de 2013 em comparação com mai/ jun do mesmo ano. Com 93% de intenção de compra, o lançamen-

to da nova linha de massa com ovos contribuirá fortemente para o dobro do volume da companhia neste ano, em relação a 2012. A campanha impactou mais de 13 milhões de pessoas dentro do target e teve mais de dois milhões de views no YouTube em pouco mais de um mês.

Lotofácil da Independência bate recorde de arrecadação

Dove reforça awareness com “Retratos da real beleza”

ivulgar a Lotofácil da Independência, firmando-a como um dos principais concursos do portfólio da instituição, e fortalecer na população o desejo de participar do sorteio foram alguns dos objetivos da Caixa Econômica

Federal com a campanha para o concurso este ano. Na execução, o protagonista foi um personagem urbano bastante presente na vida do público: o homem-estátua prateado. Com a estratégia, a Lotofácil da Independência 2013

marcou recorde em arrecadação (R$ 184.038.946,25) e número de transações por segundo (acima de 1,7 mil) no ano, mais de R$ 99,1 milhões em repasses sociais e valor superior a R$ 73 milhões no prêmio principal.

om o objetivo de revigorar a marca Dove, a Unilever lançou este ano a famosa campanha “Retratos da real beleza”, criada pela Ogilvy Brasil e que ganhou o Grand Prix de Titanium no Cannes Lions 2013 e mais 18 Leões. A

ideia foi desafiar a autopercepção das mulheres sobre a beleza. A Dove convidou um desenhista do FBI treinado para desenhar o retrato de mulheres de acordo com a sua própria descrição. Em seguida, o desenhista trabalhou em um se-

gundo retrato, mas de acordo com a descrição de um estranho. Ao comparar os esboços, a conclusão é de que os retratos com base na descrição dos estranhos eram mais bonitos. Ou seja, as mulheres são mais bonitas do que pensam.

Banco lança títulos com perfil Rock in Rio 2013 investe em socioambiental e se destaca mídia e supera expectativas Divulgação

gressividade comercial e maior número de pontos de venda foram, por muito tempo, os principais diferenciais de marca no mercado de títulos de capitalização. Buscando destacar-se da concorrência, o Bradesco criou uma linha de títulos com perfil socioambiental, segmento até então inédito. A viabilização comercial se tornou possível graças à vinculação de cada novo título a projetos socioambientais geridos por instituições reconhecidas nacionalmente. Na estratégia,

Faturamento aumentou em 25,83%

cada título comercializado tem parte da receita arrecadada na venda destinada à instituição correspondente, nas áreas de meio ambiente, educação, saúde, ecologia e fauna marinha. Os novos produtos colaboraram para aumentar o faturamento da Bradesco Capitalização em 25,83% em 2012, em relação a 2011. Nos últimos três anos, o volume de vendas aumentou significativamente, de modo que a linha socioambiental, no ano passado, respondeu por 52,6% das comercializações.

Revista Amazônia Viva vira referência sobre o tema A

s notícias que saem sobre a Amazônia nos últimos anos, em geral, sempre se pautam na devastação da floresta e nos problemas socioambientais. Sendo assim, o jornal O Liberal, das Organizações Romulo Maiorana, de Belém (PA), criou em 2011 a revista Amazônia Viva. O título buscava apresentar ideias e solu-

35 mil exemplares encartados mensalmente no jornal. As matérias priorizavam temas com base em pesquisas inovadoras para melhoria da sociedade e da biodiversidade da floresta, iniciativas de comunidades em favor do bem comum e produção cultural alternativa de artistas regionais. A revista também apostou em uma equipe experiente de jornalistas e pesquisadores paraenses,

titutos de produção de ciência na região como, por exemplo, o Museu Paraense Emílio Goeldi, de reconhecimento internacional, e instituições de ensino, como a Universidade Federal do Pará. Atualmente, a Amazônia Viva é um dos suplementos de maior destaque de O Liberal. Suas edições são amplamente utilizadas como referência de jornalismo científico entre estudantes

Divulgação

riado em 1985 pelo publique ele ocorre, mas também citário Roberto Medina, o nos meses que o antecedem. Foram 12 meses de estratéRock in Rio é hoje uma das gia, com a comunicação abasmaiores marcas musicais do tecendo os três pilares da comundo. E um de seus prinmunicação do festival: digital, cipais drives é a busca pela mídia e propaganda. superação de resultados. Mas Como resultado, a excomo superar resultados tão posição midiática do Rock positivos quanto os alcançain Rio 2013 foi avaliada em dos, por exemplo, na edição brasileira de 2011, quando R$ Festival é hoje um dos mais conhecidos R$ 611 milhões, com 98% de notícias positivas. As redes so488 milhões foram gerados em mídia espontânea, além de 700 up, que por si só gera um movimen- ciais do festival ultrapassaram os mil ingressos esgotados em quatro to de compra de ingressos. E sim 10 milhões de seguidores. E os últidias? efetuar um plano de comunicação mos 400 mil ingressos colocados à O plano foi ir além do anúncio que fizesse o consumidor viver venda ao público esgotaram-se em de determinada banda para o line- o festival não só no momento em quatro horas e quatro minutos.

Folha de S.Paulo aumenta receita digital com paywall O

surgimento de novas tecnologias e plataformas digitais obrigou grupos editoriais a reverem as estratégias de alguns de seus produtos, em especial os impressos. A Folha de S.Paulo, um dos mais tradicionais diários do país, foi um dos que mais rapidamente percebeu a necessidade da adoção de um posicionamento e de um modelo de negócio dife-

e digital. O desafio era criar um modelo rentável que mantivesse a qualidade e a independência editorial da Folha no meio digital. A solução foi a adoção de um método usado por jornais de renome internacional, como o americano The New York Times – o paywall, que limita o número de acessos. A implantação do paywall, divulgada pela campanha “Siga a Folha”, logo demons-

número de visitantes do site do jornal cresceu 4%, enquanto o de páginas vistas aumentou 15%. Já o total de assinantes digitais aumentou 189%. Uma das razões apontadas pela Folha para esse crescimento é a reprodução de todo o conteúdo da versão impressa na digital, o que prova que a audiência está disposta a pagar por um conteúdo jornalístico, desde que tenha qualidade e

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breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Ceia de natal

A Sadia quer transformar a montagem da árvore de Natal em um evento de celebração. Criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, a campanha “Ceia da árvore” tem como carro-chefe um vídeo de 30 segundos que mostra o início do processo das comemorações de fim de ano, com a família reunida para o dia oficial da árvore natalina em 2013: 1º de dezembro, o quarto domingo antes do Natal. Ao reunir imagens agradáveis, como o passeio de bicicleta que leva a árvore ao encontro das famílias, a produção transmite aquele gostinho de que “celebrar é uma delícia” – conceito que se estende aos prazeres gastronômicos dos almoços e jantares natalinos.

aCidenteS i

O filme da Sadia “Ceia da árvore” mostra o início do processo das comemorações de fim de ano, trazendo um ambiente alegre com gostinho de que “celebrar é uma delícia”

O tom é de seriedade, mas a campanha desenvolvida pela Propeg para o Ministério das Cidades cumpre com o objetivo de passar a mensagem de conscientização para a população sobre a mudança de atitude no trânsito. Ao colocar cenas de resgates feitos pelo Samu acompanhados por pessoas comuns, a agência cria uma atmosfera de realidade, mostrando reações e sentimentos reais de quem passa por situações difíceis em acidentes.

seguir completar uma viagem virtual com uma aeronave da KLM no menor tempo possível. Esta é a segunda vez que as empresas holandesas se unem. No último ano, elas lançaram o “Check-in Amsterdã”, cujo prêmio era uma viagem para Amsterdã com a KLM para conhecer o famoso museu Heineken Experience. A ação tem ainda o apoio da Accor Hotéis.

aCidenteS ii

RelaÇÕeS

Assim, a mensagem fica clara – trânsito é coisa séria e com isso não se brinca. A campanha tem quatro filmes que seguem o mote “Seja você a mudança no trânsito” e faz parte do “Parada”, movimento pela redução de acidentes fatais nas ruas e estradas brasileiras.

A campanha de Natal da Natura este ano aposta nas relações baseadas no afeto, como a de um casal de idosos, chamados de “Novos namorados”, e a de uma “Mãe de coração” com seu filho. Desenvolvida pela Peralta, a ação une o tema “Feliz Brasil para você”, que a empresa trabalha desde 2003, e o conceito “Toda relação é um presente”. A produção é da Conspiração Filmes.

Volta ao mundo

Que tal uma passagem com acompanhante para Amsterdã, Cingapura, Bali e Berlim, incluindo livre acesso aos bares Heineken em todos esses destinos? Esse é o prêmio do concurso “World Trip”, lançado pelas companhias holandesas KLM e Heineken. O jogo, que acontece no Facebook e foi criado pela Naked, premiará quem con-

*Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Com cenas reais de resgates feitos pelo Samu, a campanha federal “Seja você a mudança no trânsito” chama atenção

As relações baseadas no afeto são a principal aposta da Natura para emocionar no Natal deste ano

DESAFIO

APÓS 7 ANOS AUSENTE EM SÃO PAULO, A MÍDIA EXTERIOR PRECISAVA COMPROVAR SUA EFICIÊNCIA E MOSTRAR QUE TAMBÉM PODE SER A MÍDIA PRINCIPAL.

Mari & Môzi virou mais que um case: virou discussão nas redes sociais, na mídia, no trade e, claro, nas ruas. Comprovou que a Otima é uma mídia efetiva e de grande impacto. A PS10 cria soluções assim para os seus clientes. Se é isso que a sua marca procura, fale com a gente: (11) 5096-3105 • (21) 2242-0050 • ps10.com.br

SOLUÇÃO

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Mercado Associação dos anunciantes quer revisão para pagamentos e direitos, enquanto entidade das produtoras defende modelo atual

Nova divergência confronta ABA e Apro Fotos: Divulgação

Uma empresa ser multinacional não significa necessariamente ter funcionários que conheçam todos os detalhes internacionais de diferentes indústrias”, questiona. Outra característica analisada pela diretora para exaltar o trabalho das produtoras brasileiras é sua atuação, muitas vezes bem mais abrangentes do que o tradicional. “Lá, as agências é que montam o filme. Aqui, as produtoras recebem com frequência filmes com roteiros como ‘Abre filme com cena bonita. Corta para cena mais bonita ainda. Corta para casal feliz’. Muitas vezes, nem o diretor de criação acompanha as gravações para qualquer esclarecimento. Nós também temos culpa, pois não exigimos mais delas, mas ficamos sobrecarregados com processos como esses.”

por Karan Novas

m novo capítulo reacendeu, na última semana, o imbróglio entre ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), que cada vez mais parece longe de um desfecho amigável. Desta vez, o elemento que aumentou a distância entre as entidades foi a recém-lançada 18ª edição da tabela de preços da Apro, válida até outubro de 2014, que em um de seus itens coloca a associação como responsável pelo controle e cobrança dos direitos autorais da produtora sobre a reprodução da obra audiovisual. Em comunicado, a ABA classificou a postura como “cartelizante”, além de “desprovida de base legal” e que “fere os mais basilares princípios da livre-concorrência”. Em resposta, a Apro se pronunciou lembrando os artigos 17, 28 e 29 da Lei 9.610/98, que remetem à produtora o direito patrimonial da Obra, defendendo ainda que, como entidade de classe, ela pode sim representar seus associados em defesa de seus direitos. “Os anunciantes, por terem o poder de compra, querem nos coagir a aceitar o inaceitável”, enfatiza o documento. É a questão dos direitos autorais a principal geradora dos conflitos, circulando por vários detalhes que os cerca. A ABA defende uma revisão do sistema de cobrança, com que tudo seja acertado em um contrato único e, a partir da produção, o anunciante se torne pleno detentor daquela obra, podendo utilizá-la de acordo com suas demandas e interesses. “Toda essa discussão é uma tentativa de preservar um sistema de produção arcaico. As condições do mercado mudaram muito, a verba mudou, sem aquela sobra que havia antes. Além disso há a internacionalização do mercado brasileiro, que criou uma nova realidade. É um conjunto de fatores que se combinam ”, analisa Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA. Ele cita como uma das principais mudanças o fortalecimento e a profissionalização do departamento de compras do anunciante, mais “duro” que o marketing – o qual historicamente é responsável pelo relacionamento com as agências e, por consequência, com as produtoras. “O marketing quer fazer o melhor filme e ‘cede’ mais. Já o pessoal de compras é menos flexível. Nas empresas em que ele tem a palavra final, fica mais complicado. Achamos que o ideal é encontrar uma forma para que nem o setor de compras tenha que orçar com 20 produtoras para achar o que custe menos, nem o de marketing aceite imposições que tragam prejuízo. O marketing quer preservar o controle da situação, o que é interessante, mas para isso preciso rever algumas condições”, analisa Sampaio. O VP da ABA cita ainda a intenção de passar a aplicar, no mercado brasileiro, as mesmas políticas que regem a atuação internacionalmente. “O que queremos é rediscutir o modelo brasileiro de produção, que se aproxime do mercado internacional – respeitando os direitos autorais de quem tem direito. O problema é que não se pode padronizar tudo – já que nem o anunciante, muitas vezes, faz coisas padronizadas. As negociações têm que ter flexibilidade para acontecer caso a caso”, acrescenta. Sobre a alegação do risco de desestruturação das produtoras diante de uma revisão do paga-

DefesA

“85 segundos”, da AlmapBBDO e Zola para Getty Images; e “Mortes”, da JWT e Paranoid para 91 Rock: ouro (2013) e bronze (2012) no Cannes Lions em Film Craft

mento de direitos autorais, Sampaio diz não acreditar em uma possível situação alarmante, mas sim em novas oportunidades. “Sempre que há uma grande mudança de regra em certa categoria, o prejudicado sempre alega que o negócio dele vai acabar. Os donos de escravos diziam que a agricultura não resistiria ao fim da escravidão, assim como os empregadores diziam não ser possível manter a saúde financeira com a aplicação da CLT. Pode ser que “Balões”, da Loducca e ParanoidBR para MTV, levou ouro e foi cogitado para Grand Prix de Craft no Cannes Lions 2011 uma produtora ou outra desapareça, mas outras surgi- profissional com representantes panhas que usam o mesmo filme co são muito mais rigorosas do rão e a maioria se renovará”, con- americanos, tais condições se- por dois ou três anos. Lá não exis- que no mercado brasileiro, e com sidera. “Além disso, os anuncian- riam ainda mais custosas para os te possibilidade de exclusividade total anuência dos anunciantes. tes vão precisar de cada vez mais anunciantes, ao contrário do que para os profissionais, a não ser “Se um filme produzido não vai filmes, mais versões e para mais imagina a ABA atualmente. “Aca- que se pague muito por isso, en- ao ar no período de 21 meses, ele mídias. A conta não vai diminuir, bamos de fazer uma missão em quanto aqui tem campanha de vai para o lixo, ficando proibido e sim aumentar. O que mudará é Los Angeles e aprendemos muita cerveja em que se paga R$ 6 mil de ser veiculado. E a cada períoo método produtivo. As que con- coisa. Fizemos uma reunião com de cachê para um senhor de 70 do de três meses e uma semana, seguirem se adequar, serão ainda representantes da AICP (Associa- anos e exige exclusividade de 12 os atores e envolvidos recebem maiores e mais rentáveis que atu- ção das Produtoras Independen- meses para qualquer campanha os direitos da obra novamente e almente. A Apro deveria ajudá-las tes de Comerciais, na sigla em que envolva qualquer líquido – de normalmente. Depois de ir para o nesse processo e não dificultar as inglês) e da Sag-Aftra One Union alcoólicas a água mineral. Tudo ar durante o período em questão, (entidade que reúne as associa- isso é aceito, porque os anuncian- caso ele queira reaproveitar, terá mudanças”, completa. ções defensoras dos direitos dos tes pressionam. Não é possível que pagar o que o ator pedir para atores e artistas de TV e rádio), e uma comparação real entre reali- reexplorar sua imagem. A ANA outro lADo Diretora-executiva da Apro, So- posso garantir: também gostaría- dades tão diferentes. Lá, há uma (Associação Nacional dos Anunnia Regina Piassa também defen- mos de trabalhar como nos Es- indústria autossustentável. Aqui, ciantes, atuante nos EUA) respeita todas essas regras”, pontua. “Por de que, caso haja uma mudança, tados Unidos”, posiciona-se. “Lá, não”, enfatiza. Sonia reforça que as entidades que a ABA não leva um grupo que seja para uma aproximação um ator não pode ficar preso por do modelo internacional. Po- contrato por mais de três meses americanas de proteção aos direi- de pessoas para lá também, para rém, pela recente experiência da e uma semana. Aqui, temos cam- tos autorais e de trabalho artísti- conhecer melhor essas políticas?

Nas definições atuais do mercado – e conforme cita o contraditório item da nova tabela de preços da Apro –, os anunciantes têm o direito de utilizar por 12 meses os filmes produzidos e com seus direitos devidamente quitados. A partir do fim desse prazo, cabe à entidade entrar em contato com a agência e questionar sobre o plano de uma nova veiculação. Em caso positivo, estipula-se em 10% do valor total da obra a taxa para reutilização – percentagem definida há 11 anos, em comum acordo entre as partes envolvidas. “Agora, eles não querem mais pagar esse montante, nem fazer um novo filme. Também não querem pagar pela produção de diferentes versões, mesmo que envolva o montador e outros profissionais. Há algum tempo, perdemos os valores que eram pagos de acordo com cada cópia produzida para envio às emissoras, diante da transmissão via satélite, dos novos serviços de streaming etc. Agora, queremos cobrar R$ 8 mil para replicar quantas cópias o anunciante quiser por 12 meses, e nem isso eles aceitam? Os filmes que produzimos ajudam eles a vender, a ganhar cada vez mais, e somos penalizados por fazer um bom trabalho? Por isso queremos centralizar essa cobrança na Apro, já que é um direito legítimo de toda associação.”

futuro iNcerto Há mais de um ano discordando em praticamente todos os pontos que dependeriam de consenso, ABA e Apro estão cada vez mais longe de uma definição sobre o modelo de remuneração no que diz respeito aos direitos autorais. Por parte da ABA, Rafael Sampaio acredita que a questão só será resolvida na Justiça. “Acho que não vai ter acordo. Todos os sinais são de que eles querem preservar as condições atuais, o que para nós é impraticável. Infelizmente, o caminho deve ser acionar a Justiça”, considera o vice-presidente executivo. Para Sonia, ainda há esperança de uma definição na base da conversa – contanto que a entidade dos anunciantes aceite ceder de forma a encontrar um meio-termo. “Negociar é negociar. Toda vez que sentamos com eles, existe da parte dos clientes uma inflexibilidade que chega próxima da coação, que é inaceitável. Não é porque eles compram que eles têm que mandar em tudo. Queremos ser ouvidos de coração aberto, não apenas com a mentalidade de economizar alguns reais em cada processo. O mundo ideal é aquele em que ambos prosperam”, finaliza a diretora da Apro.

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ENTREVISTA FLÁVIO POLAY

Band Outernet tenta atrair com custo baixo Alê Oliveira

A Band Outernet, braço de digital out of home do Grupo Bandeirantes de Comunicação, reformulou sua estrutura este ano e passou a ser uma operação lucrativa, reportando crescimento de 35% em relação a 2012. Diretor nacional de vendas, Flávio Polay conta que a Band Outernet se posiciona como uma mídia complementar à televisão, uma vez que é muito caro em TV os anunciantes conseguirem ter cobertura e frequência. “O custo do nosso impacto é 14 vezes menor que o da TV.” Na capital paulista, a empresa opera com telas digitais em 1.500 ônibus e nas três principais linhas do Metrô SP.

por Kelly Dores

Quais são as novidades da Band Outernet? Até o final do ano passado, a Band Outernet era um grupo de empresas com operações separadas. As duas únicas ligações eram que a Bandeirantes era dona ou sócia de todas e que todas operavam em transporte público. Mas, apesar disso, todas as empresas tinham gestões completamente separadas. Havia uma área de conteúdo, um software diferente para cada uma delas, uma área comercial diferente. Então, acho que isso tornava a empresa com uma gestão bastante difícil e complicada. O que nós fizemos este ano foi criar uma holding e fazer com que todos os serviços ficassem sob a holding. Todas as empresas passaram a ter um CNPJ e um contrato com o poder público. Não havia uma rede. A gente criou uma rede, colocou o mesmo conteúdo veiculando em todos os canais, seja em ônibus, metrô ou terminais rodoviários. E estabeleceu uma única política comercial, sob uma única tabela de preços. A gente acabou fazendo com que essa operação criasse uma massa crítica importante e que começasse a atrair os grandes anunciantes do país. O que ajudou bastante foi a tecnologia que a gente utiliza. Nós utilizamos hoje a tecnologia da TV digital. Isso faz com que a gente tenha qualidade de TV digital, com uma imagem nítida e capacidade de transmissão de programas de longa duração.

todos os 1.500 ônibus, 115 trens do metrô e em todas as três plataformas de estação rodoviária em que operamos em São Paulo. A gente consegue com uma operação de televisão entrar em todos os canais ao mesmo tempo. O conteúdo transmitido é o da TV? Por legislação, a gente não pode simplesmente retransmitir a televisão. Mas, até por conta de uma força da categoria, tudo foi conduzido por uma empresa quase pioneira em formatos que o mercado usou por muito tempo, de foto e texto. Quando chegamos, percebemos que não fazia muito sentido, até porque a tecnologia já tinha mudado. Dentro do transporte público, as pessoas ficam em média 40 a 45 minutos. Foto e texto é um formato cansativo demais pelo perfil de público e pelo tempo de espera que ele tem nesse meio de transporte. E faz com que a geração de conteúdo tenha que ser muito grande. Porque a cada 15 segundos precisava dar uma notícia nova, fazendo com que começasse a se tornar irrelevante, porque não há tanta notícia importante para dar. O que a gente fez foi quebrar esse jeito de conteúdo e começar com um conteúdo muito mais próximo da televisão. Então hoje eu pego pílulas do “Pânico da Band”, que dura de três a cinco muitos e que têm muito a ver com esse público. Coloco gols da rodada, não coloco só o resultado, mas

lêmicas, comentários. Dá para fazer uma programação bem diferente. O Danilo Gentili, por exemplo, está fazendo um quadro especialmente para a Band Outernet. Esse projeto chama “As Caras da Band”. Nós pegamos os principais personagens da Band e estamos levando para nossa programação, porém, adaptados ao nosso formato. Quando ocorreu essa virada? Foi a partir de março deste ano. Hoje quase 100% da nossa programação têm a cara da Band, mas não é fielmente o que passa na Band. A gente faz as edições e quadros específicos. Além de notícias? Sim, porque é nossa função inclusive adaptar notícias. Para isso, a gente tem uma parceria inédita com a France Press, o que nos dá uma agilidade muito grande em termos de imagens, vídeos. A gente consegue ser instantâneo pelo tipo de tecnologia.

nos ônibus. Isso é importante até porque 62% das pessoas que entram no metrô chegaram lá de ônibus ou vão pegar um ônibus depois. Então a gente fica um tempo muito grande conversando com esse público por meio da nossa programação.

nosso foco, até pela questão da mobilidade urbana. Mas temos operação também importante no interior de São Paulo, capitais do Nordeste, interior de Minas Gerais e Rio de Janeiro. A gente consegue ter essa capilaridade nacional.

Como é a atuação da área comercial? A gente tem a capacidade de vender um único ônibus. Posso pegar só a linha Penha-Lapa, por exemplo. Para a gente, esse é um novo tipo de comercialização. Porque posso vender tudo, e é isso que a gente incentiva, porque o transporte é interligado, por causa do bilhete único. Por isso, a nossa ideia é vender toda a cadeia de transporte. É assim que a gente consegue aproveitar melhor a nossa audiência. Porém, há clientes que querem só falar com o público universitário, por exemplo. Aí eu roteirizo todo o meu inventário para falar só com universitários, pegando ônibus e linhas

O foco é a capital de São Paulo? A capital paulista é o lugar onde a operação se iniciou, então ela está mais desenvolvida do que em alguns outros mercados. Mas, no Rio de Janeiro, por exemplo, temos exatamente o mesmo pacote que em São Paulo. Temos operação no Metrô do Rio, as operações dos ônibus e os terminais rodoviários. Porto Alegre é um lugar onde o metrô está começando a fazer suas instalações agora. No primeiro trimestre do ano que vem estaremos bem estabelecidos. Em Brasília, a gente tem a operação de metrô, que já tem dois anos, só que nós entramos com a operação de ônibus há três meses. Ainda estamos desenvolvendo esse pacote de soluções completas em transporte público.

“Somos uma alternativa muito importante aos anunciantes, porque temos audiência, cobertura de televisão e também agregamos frequência a um preço que nós posicionamos em 14 vezes mais barato” Qual é o perfil da audiência? 72% da nossa audiência são B2/C. A gente fala, basicamente, com a nova classe média, num momento em que não está assistindo televisão. Essa nova classe média sai cada vez mais cedo de casa e volta mais tarde. E eles têm um papel importante na cadeia de consumo brasileiro. A gente se especializou em falar com esse público. Onde a Band Outernet opera em São Paulo? Operamos com telas digitais em 1.500 ônibus na capital, somos de longe a maior operadora de ônibus. Dentro da capital paulista, isso representa quase 20% do total da frota. Temos as três principais linhas do Metrô de São Paulo, a vermelha, azul e verde, que são responsáveis por quase 90% da audiência total do sistema do Metrô em São Paulo, onde a gente também tem telas e monitores com a mesma

de metrô que passam próximo às grandes universidades de São Paulo ou de qualquer mercado. Então, consigo fazer roteiro por geotargeting, como no caso dos universitários, ou geolocalização, ou seja, posso falar especificamente com uma região. Vocês já tiveram reflexo em vendas e resultados após as mudanças? Sim, nós hoje estamos crescendo até agora quase 35% em relação ao ano passado e pelo menos três canais já têm uma receita melhor do que todo o ano passado, conseguindo bater o ano inteiro. Estamos projetando um bom crescimento este ano, o que para nós está sendo espetacular, porque é um ano difícil para a publicidade como um todo. São poucos os veículos que estão crescendo. A atuação é nacional? Temos atuação nacional, em 31 mil pontos do país. As princi-

Quais são os principais concorrentes? A televisão é o nosso principal concorrente. Fizemos um estudo muito aprofundado com a Ipsos, que mostra em um ranking de audiência que hoje a Band Outernet é a segunda maior audiência da mídia brasileira nas cidades onde está implantada. Em primeiro lugar, ainda é a TV Globo, depois, em segundo lugar, vem a Band Outernet, seguida da Rede Record, SBT, Google, Band e Facebook. Esse é o novo retrato da mídia brasileira. São quase 22 milhões de pessoas que atingimos, com uma capacidade de 70% de cobertura, enquanto a Globo tem 92%. Mas quais são os outros players no mercado? Dentro do transporte público, a Band Outernet tem algo em torno de 90% da base instalada. A soma dos outros players é de 10%. Eles são 10% da base instalada, ou seja, 10% da audiência. Qual é o faturamento? Não podemos revelar os números de faturamento, mas posso

torno de 35% em relação ao ano passado. Estamos vislumbrando, até o final do ano, chegar próximo a 40% do share no digital out of home.

O potencial do segmento é bom? Acho que até o crescimento que estamos tendo mostra que há um potencial bastante grande. Estamos posicionando a empresa como um complemento para a mídia TV. Hoje é muito caro em televisão os anunciantes conseguirem cumprir as duas coisas essenciais numa campanha de mídia, que é ter cobertura e frequência. A televisão permite muita cobertura, mas pouca frequência. Ninguém consegue ficar muito tempo no ar até por causa dos custos envolvidos. Nós somos uma excelente opção para agregar frequência de exibição nas campanhas que estão sendo veiculadas na TV. Esse formato de complemento estratégico à televisão nos permite crer que teremos voos bem maiores a alçar. Também há outra gama de anunciantes que foram alijados do processo de anunciar em televisão, porque não tem mais capacidade de investimento. Para esses anunciantes, somos uma alternativa muito importante, porque temos audiência e cobertura de televisão a um preço que nós posicionamos em 14 vezes mais barato. Ou seja, o custo do impacto na Band Outernet é 14 vezes menor que o da televisão. Qual é o plano de expansão? Entrar em todas as operações do metrô no Brasil. Ainda faltam duas, que são Fortaleza e Recife. E também entrar em operações de ônibus em outros mercados. Acima de tudo, a nossa ideia é cada vez mais trazer tecnologia e a programação da televisão para o negócio e, obviamente, contar com os grandes anunciantes. Como é a dispersão nessa mídia? A gente acha que é muito parecida com a do break da televisão. Não existe um cálculo específico. Hoje, por causa da segunda tela, não há na minha visão um meio de comunicação que tenha atenção total. A nossa vantagem é a falta de conectividade dentro dos

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de novembro de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

fischEr alphavillE urbanismo

wundErman/Tam

Título: Lotes; produto: promoção; criação: Marcelo Romko e Mateus Montenegro; direção de criação: Antonio Neto, Rodrigo de Almeida e André Figueiredo; produtora: Volcano Hotmind; trilha: Casamata Produtora; aprovação: Rejane Marchiori, Natalia Melo e Kamila Bianchi

Título: Paixão por pessoas; produto: institucional; criação: Suzana Demetrio e Carol Midori; direção de criação: Fabio Matiazzi; atendimento: Patricia Bulhões, Saulo Fusari, Noelle Silveira, Marcella Lyra, Fabio Stipp e Larissa Bertin; mídia: Daniel Gunji, Bruno Antunes, Juliana Marino, Naiara Gardinalli e Felipe Dourado; social media: Renata Longhi, Camila Potenza e Karina Perussi; produtora: La Casa de la Madre; aprovação: Daniel Aguado, Renato Sica Faria e Raffael Barreto

Fotos: Divulgação

scooter

Encontro surpresa

A incorporadora lança promoção especial de fim de ano para a venda de lotes em que oferece aos compradores um presente exclusivo – uma Scooter personalizada em comemoração aos 40 anos da empresa. Para divulgar a ação, que vai até o dia 15 de dezembro, foi criada uma campanha que contempla filme para a TV, spot de rádio e mídia impressa.

Com o conceito “Paixão por pessoas”, a TAM estreia no YouTube e nas redes sociais um webfilme, criado pela Wunderman, com uma história real. Há alguns meses, a companhia recebeu uma carta de um cliente, o Luciano, agradecendo todo o suporte que o supervisor de aeroporto Leonardo prestou para sua família em Nova York. Enquanto o passageiro resolvia um problema no desembarque, sua mulher e filha, que não falavam inglês, ficaram preocupadas e sem saber o que acontecia. Leonardo foi além de suas funções no local e cuidou das duas, dando toda atenção. Como na época o agradecimento não pôde ser feito pessoalmente, a TAM e a agência criaram uma “pegadinha” para promover o encontro surpresa entre os dois.

TalEnT sanTandEr

giacomETTi banco do brasil

Y&r grupo pETrópolis

Título: A longo prazo; produto: Previdência Privada; criação: João Livi, Philippe Degen, Eduardo Martins, Rodrigo Tórtima e Daniell Rezende; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; produtora: Zeppelin; diretor de cena: Rodrigo Pesavento; trilha: Audio Boutique; aprovação: Paula Nader, Gabriele Canettieri e Daiane Quesada

Título/produto: BB Conta de Pagamento; criação: Polyana Bandeira, Alex Alencar, Karina Monique, Leandro Zaca e Luiz Gustavo; direção de criação: Wesley Brasil; produtora: Fabrika Filmes; diretor de cena: Alex Ribondi; trilha: InSonoris; aprovação: Hugo Paiva, Fábio Cunha, Thaís Berenice e Bárbara Costa

Título: Embaralhado; produto: Itaipava Zero; criação: Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi; direção de criação: Flavio Casarotti, Rui Branquinho, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi; produtora: Vetor Zero; diretores de cena: Mateus de Paula Santos e Nando Cohen; trilha: Cream Studio; aprovação: Douglas Costa

Todos vivos!

Jardineiro

Zero álcool

Para anunciar a Previdência Privada do banco, as peças trazem uma abordagem diferente sobre o futuro de cada pessoa, com um enfoque mais animado do que se costuma ver em anúncios sobre o tema. O comercial traz a mensagem de que “a longo prazo, estaremos todos vivos!”. A frase é acompanhada de música agitada e cenas de aventura.

Gugu Liberato protagoniza o filme para o BB Conta de Pagamento, meio que permite fazer transferências para pessoas físicas via web mesmo para quem não tem conta em banco. No comercial, Gugu explica o processo, intermediando o pagamento feito a um jardineiro. A Master Roma Waiteman assina as peças impressas.

O primeiro filme da Itaipava Zero, cerveja sem álcool, mostra um rapaz que sai do bar e encontra tudo fora do lugar em seu carro, fazendo referência aos efeitos do álcool sobre o reflexo e a percepção. Ao final da produção, o piloto Felipe Massa dá o recado: “Zero álcool, 100% Itaipava”. A assinatura: “Se for dirigir, Itaipava Zero”.