Segunda, 27 de Janeiro de 2014

CONCORRÊNCIA A Y&R mantém as contas de Casas Bahia e Pontofrio na sua carteira de clien-

tes após vencer disputa realizada pela Via Varejo, controladora das duas marcas varejistas

Alê Oliveira

pág. 22

CANNes mudA CybeR e desIgN

ANO 49 - Nº 2483 - São Paulo, 27 de janeiro de 2014

R$ 8,10

Philip Thomas (foto), CEO do Cannes Lions, informou semana passada renovação em Cyber Lions e o lançamento de Product Design Lions. pág. 9

rio 2016 gera polêmica A abertura de uma cota de patrocínio no valor de R$ 5 milhões para agência de publicidade, proposta pelo Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016, gerou polêmica no mercado publicitário semana passada. O Comitê diz que é uma cota como outra qualquer, como ocorreu nas Olimpíadas de Londres em 2012, quando a McCann aceitou trabalhar como patrocinadora e foi a primeira agência oficial de jogos olímpicos. A Abap, presidida por Orlando Marques (foto), e a Fenapro divulgaram comunicados recomendando que nenhuma agência adquira a cota. págs. 5 e 2 (Editorial) Alê Oliveira

Super Bowl agita EUA Facebook tem desafios David Ryder/Reuters

Divulgação

Rede social completa 10 anos no próximo dia 4. Com 1,19 bilhão de usuários, ela tem a hegemonia na internet, mas enfrenta críticas de usuários e clientes, além de projeções apocalípticas sobre seu futuro. pág. 19 Divulgação

A final da NFL será disputada no próximo domingo (2) em Nova York entre Denver Broncos e o Seattle Seahawks (na foto, o jogador do time Marshawn Lynch). Este ano, o break custa US$ 4 milhões. pág. 13

ÍNDICE Editorial ............................................................................ 2 Dorinho ............................................................................. 2

Fox Sports amplia atuação ................................ 4 Beyond the Line .......................................................... 4 Rio 2016 ............................................................................ 5 Mídia exterior do RJ tem guia .......................... 6 Madia ................................................................................. 6 Leroy Merlin tem campanha ............................ 6 D&AD .................................................................................. 8 Cannes Lions 2014 .................................................... 9 Mundo.com.................................................................. 10 Lula Vieira ..................................................................... 12

Super Bowl ....................................................................13 Copa 2014 .......................................................................13 Entrevista....................................................................... 14 Prefeitura apoia Ciclovidas .............................. 15 Facebook comemora dez anos ..................... 19 Casas Bahia define agência ............................ 22 Marcas & Produtos................................................ 24 Breaks e Afins............................................................. 27 Quem Fez .................................................................... 29 Supercenas.................................................................. 30

múSICA E ArtE Passport, uísque da Pernod Ricard, cria plataforma de música e arte urbana na web reunindo nomes como Mr. Catra (foto); vodca Absolut também investe em marketing cultural. pág. 10

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A troca de avião no ar pode ser desastrosa e por isso só nos resta torcer para que mais uma vez tudo dê certo

Nosso Brasil Brasileiro 1. A Abap Nacional e a Fenapro divulgaram comunicados na última semana, assinados por Orlando Marques, presidente da primeira, e Humberto Mendes, VP executivo da segunda, dirigidos ao mercado em geral e mais especialmente às agências de propaganda, denunciando a concorrência privada aberta pelo COB (Comitê Olímpico Brasileiro), propondo a venda de criação/espaço/tempo, a pretexto de escolha de agência para atender à conta das Olímpiadas no Rio de Janeiro (2016).

É melhor devorar do que ser devorado Francisco Gracioso* Em conversas informais, muitos executivos e criadores de agências admitem que a nossa propaganda passa no momento por uma crise de criatividade. As ideias perderam a ousadia e a maioria das campanhas segue padrões criativos discretos, sem surpresas para ninguém. Naturalmente, se compararmos a propaganda de hoje com a do passado, veremos que a de hoje é muito mais bem cuidada, com produção tecnicamente perfeita.

Segundo essas entidades, que recomendam às agências não participarem dessa concorrência, o que o COB propõe contraria a legislação brasileira que regula o funcionamento das agências de propaganda, prestadoras exclusivas de serviços, atuando por conta e ordem dos seus clientes-anunciantes.

Indagados sobre as razões deste declínio criativo, os criadores alegam, geralmente, que a culpa é da pressão que vêm dos anunciantes, pouco dispostos a correr riscos que lhes parecem desnecessários. Por outro lado, conversando com gerentes de marketing e comunicação de mercado, eles se justificam dizendo que o mercado de hoje é muito competitivo e os consumidores são mais difíceis de satisfazer, por serem mais céticos e melhor informados.

Ambos os comunicados são claros em negar às agências a propriedade de produtos publicitários de terceiros para revenda ao mercado. Isso ocorrerá caso prospere o objetivo do Comitê organizador das Olimpíadas, que está oferecendo, pelo preço mínimo de R$ 5 milhões, a propriedade de serviços de propaganda e de planos de mídia do evento esportivo.

Pedimos vênia para discordar. Olhando para o passado, somos forçados a admitir que sempre houve pressões exageradas dos clientes e sempre houve mercados competitivos, com consumidores difíceis de convencer. Decididamente, não está aí a razão do declínio criativo de nossa propaganda, principalmente se considerarmos que o setor publicitário vive uma fase de ouro, com níveis de faturamento nunca antes alcançados em nosso país. As agências alegam que a rentabilidade de hoje é muito menor e isso talvez ajude a explicar a extrema volatilidade das equipes de planejamento e criação das agências. Sabemos que, em muitas delas, a rotatividade do pessoal é muito elevada e isto dificulta a formação de equipes coesas e motivadas.

A reação contrária do mercado de agências a essa iniciativa do COB deverá desmobilizá-lo dessa intenção, muito provavelmente perseguida pelos seus responsáveis por não conhecerem o funcionamento de uma agência de propaganda, como se desenvolve o seu trabalho, a sua relação com seus clientes-anunciantes e com o mercado e a legislação que disciplina suas atividades.

Não é a primeira vez que isso ocorre com relação às agências de propaganda no Brasil e até mesmo empresas da iniciativa privada costumam confundir a visão que têm delas, imaginando não raro que são também canais de venda.

Mas ainda não estamos satisfeitos com essas respostas. Cremos que a verdadeira explicação para a crise de nossa criação publicitária está na globalização que hoje atinge mais de 90% de nossa propaganda de marca. Nossas agências são, hoje, integrantes de

para que mais uma vez tudo dê certo (nem sempre deu, mas a maior quantidade positiva, segundo as estatísticas, nos favorece).

No caso presente, há ainda a alegação do COB de que as Olímpiadas na Inglaterra tiveram esse modelo na contratação de uma agência de propaganda, esquecendo-se seus dirigentes que cada país tem a sua própria legislação.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Como o propmark é dirigido aos empreendedores, empresários, profissionais e estudantes de comunicação, cabe um recuerdo: o futebol (estamos nos referindo agora somente à Copa do Mundo) é a grande válvula de escape do povo.

De qualquer forma, bem fizeram a Abap Nacional e a Fenapro em imediatamente alertarem a opinião pública brasileira e em especial as próprias agências de propaganda para o fato, como melhor ainda fará o COB reconsiderando a sua atitude e procurando empresas especializadas para o fim a que se propõe.

Daí, nossa maior torcida para que tudo realmente dê certo e que as movimentações de junho de 2013, caso se repitam, sejam pacíficas e não politizadas ou aproveitadas pelos políticos que já estão de olho na sua “Copa” que ocorrerá em outubro.

Não faltarão interessadas, pois o produto é bom e será ainda mais valorizado se o Brasil se sair bem da Copa do Mundo no que diz respeito à organização do evento e principalmente aos prazos estabelecidos no seu cronograma.

O povo brasileiro merece esta consideração.

3. A edição deste mês da revista Propaganda, publicação mensal da Editora Referência com 57 anos de circulação ininterrupta (senão um recorde mundial, perto disso no seu segmento de atuação), traz imperdível entrevista de Paulo Macedo com Gilberto Leifert, responsável pela divisão de relações institucionais da Rede Globo e presidente do Conar.

Ao contrário do que afirmou a presidente da República Dilma Rousseff, não é fácil construir estádios e mais difícil ainda reformar e ampliar aeroportos.

Mas, como estamos acostumados a ver em nosso país, na undécima hora tudo deverá estar pronto e funcionar, até porque não deixamos de crer que, embora o Papa sendo argentino, Deus prossegue sendo brasileiro.

Ao contrário do que algumas pessoas de boa fé imaginam, as pressões das mais variadas origens, inclusive oficiais, têm crescido contra a comunicação comercial no Brasil.

Com isso, as Olimpíadas dois anos depois serão grandemente beneficiadas. Nossa demonstração de competência vencerá a prova de fogo que a Copa do Mundo agora atravessa.

Leifert aproveita um termo da moda para afirmar que se trata de um verdadeiro bullying à publicidade, tomando o cuidado de reconhecer que o mercado está sempre em busca de mecanismos para inibir abusos, evitando com isso açular os seguidores do politicamente correto, uma boa expressão na teoria, que sempre resulta em abusos principalmente à liberdade de expressão na prática, em virtude dos intolerantes e não democráticos (estes frequentemente pensam que são os verdadeiros democráticos).

2. Não vá o leitor pensar que estamos sendo irônicos. É assim mesmo que o país tem funcionado e dado certo. É obvio que não devemos continuar desse jeito se quisermos alcançar novos patamares de desenvolvimento. www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Temos muito o que aprender ainda em termos de planejamento e execução, mas não podemos nos iludir neste momento de aproximação rápida da Copa do Mundo, exigindo desde logo mudança geral de mentalidade.

Dois dos vários pensamentos de Leifert sobre a questão definem o lado da verdade e portanto da razão: “As pessoas que conhecem seus direitos como cidadãos,

A troca de avião no ar pode ser desastrosa e por isso só nos resta torcer (e contribuir na medida do possível) DIREÇÃO Alexandre Alfredo (ex-GE e Weber Shandwick) é o novo diretor de comunicação da Nike do Brasil. Ele vai cuidar das iniciativas da comunicação corporativa e de marca.

MUDANÇA No próximo dia 5, em São Paulo, a Ipsos vai apresentar as mudanças que estão sendo promovidas em seus produtos, entre eles, o projeto online.

COMPACTO A Ford promete mostrar no próximo dia 3 um “veículo inédito na sua linha de compactos”. O lançamento será em São Paulo.

FUTURO A Abeiva (Associação Brasileira das Empresas Importadoras de Veículos Automotores) apresentará os planos da entidade para este ano. Flavio Padovan e Marcel Visconde, presidente e vice-presidente, respectivamente, da Abeiva, vão liderar o encontro.

COMANDO O capítulo Nordeste da Ampro (Associação de Marketing Promocional) tem novo comando. Milton Santana, sócio-diretor da A-SIM Comunicação, de Recife (PE), vai liderar a coordenação dos traba-

lhos para a região durante o biênio 2014/2015. Santana ocupa o lugar de Djanira Dias, da 2D Promo, que ficou no cargo por quatro anos consecutivos.

DEBATE Carlos Barbieri, advogado, economista e presidente da Oxford Group, é um dos participantes do encontro que vai discutir “Inves-

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

tentabilidade. Vão até o próximo dia 10. O cadastramento pode ser por meio do site da própria Fecomercio SP. SORTE A Lupo lançou semana passada, na Fenim (Feira Nacional da Indústria da Moda), que aconteceu em Gramado (RS), as “Cuecas da Sorte”. Toda a linha da marca levará na parte interna ícones como o trevo de quatro folhas e a ferradura. Neymar Jr. vai protagonizar a campanha de divulgação da novidade.

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Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

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da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

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da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

VOCÊ SABIA? Que a Copa do Mundo começa dia 12 de junho (jogo de abertura) e termina dia 13 de julho (decisão)? E que, no meio desse período, realiza-se o Cannes Lions (de 15 a 21 de junho)?

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

timentos nos EUA & Green Card”, no próximo dia 30, em São Paulo.

O debate vai girar em torno das perspectivas da economia americana, investimentos e visto de imigração.

PRÊMIO A Fecomercio SP e a Fundação Dom Cabral prorrogaram as inscrições para o 4º Prêmio de Sus-

FRASES 1. “Aponto uma estrela e você olha para o meu dedo?” (José “Helio Ribeiro” Magnolli, ex-Band) 2. “Oração é gesto.” (Provérbio nordestino) 3. “Há um projeto em curso, que quer restringir e relativizar a propriedade privada e a economia de mercado.” (Senadora Kátia Abreu, Folha, 18/1)

estruturas globais que procuram implementar políticas criativas homogêneas e centradas em resultados. De certa forma, está havendo um choque entre os valores que vêm de fora e aqueles que são próprios do nosso país e que resultaram no brilho criativo do passado. Nesse choque de duas culturas criativas, a dominante tende a sufocar a mais fraca, impondo-lhe os novos padrões e impedindo o seu desenvolvimento ulterior autônomo. Na verdade, a propaganda não está sozinha nesta guerra de culturas, pois o mesmo está ocorrendo com nossa música popular, nosso teatro, nosso cinema e até mesmo nossas artes plásticas. A globalização nos faz bem, mas cobra um preço elevado, obrigando o mundo inteiro a adotar os mesmos padrões criativos. Ora, como se pode imaginar, a média é sempre medíocre.

Seria possível mudar essa situação? Nós achamos que sim, mas antes de tudo seria essencial uma tomada de consciência por parte das agências em geral e dos criadores publicitários em particular. Lembro-me de um exemplo que infelizmente não vingou: o Prêmio Jeca Tatu, instituído pelo saudoso Renato Castelo Branco para campanhas em torno de valores e tradições nacionais. Deveríamos desfraldar novamente a bandeira do antropofagismo da Semana de 22 que pregava que devemos devorar as influências que vêm de fora, ao invés de sermos devorados por elas.

PS: Conversando com meu velho amigo Márcio Moreira, hoje na direção de criação da McCann-Erickson mundial, ele concordou com a influência negativa da globalização, mas acrescentou outra razão para o atual declínio da criatividade na propaganda: a tendência dos criadores de hoje de simplesmente repetirem as descobertas das pesquisas em vez de utilizá-las como combustível da criação. Como vemos, razões não faltam. Agora, só falta a vontade de reagir. *Conselheiro emérito da ESPM

reconhecerão de forma espontânea que o homem bem informado é capaz de exercitar melhor seu direito de escolha”. E “primeiro temos que melhorar a educação e depois pensar em restringir a publicidade. Inverter o processo é produzir adultos incapazes de tomar decisões”.

4. O editorialista recebeu da sua mulher Clarice o melhor presente destes dias de janeiro: a página dupla da edição de 23/12/13 do propmark regiamente emoldurada e enquadrada, com o texto de Luis Antonio Ribeiro Pinto (GSR-Kinoplex) de título “Nos bastidores de Cannes”, encerrando a série Histórias de Cannes idealizada por Marcello Queiroz no jornal.

No texto, Ribeiro Pinto narra a verdadeira história dos primeiros olhares do mercado publicitário brasileiro sobre Cannes, as primeiras viagens, as delegações iniciais brasileiras com poucos integrantes, as vaias que o Brasil sofria na apresentação dos seus filmes de baixa qualidade criativa e ainda pior produção, o avião da Lufthansa fretado por Geraldo Alonso (pai), batendo o recorde de publicitários brasileiros indo ao Cannes Lions (que ainda não era assim chamado), enfim uma história de pioneirismo com a participação acentuada do propmark, do seu diretor-responsável e da equipe de jornalistas que o jornal apostava em levar, ciente de que lá adiante o Brasil iria se beneficiar pela sua participação crescente no evento.

Curiosamente, Cannes também se beneficiou disso, como registramos nas edições que cobriram o Cannes Lions em 2013 e quando atingimos o segundo lugar em delegados presentes, superados pelos Estados Unidos.

O editorialista agradece o sincero depoimento de Luis Antonio Ribeiro Pinto e a sensibilidade de Clarice, que percebeu a emoção do companheiro ao ver a página dupla no jornal e cuidou de um dos mais belos presentes da sua já longa carreira no jornalismo publicitário.

Clarice, meu amor, um beijo!

DORINHO

S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

Veículos Marca esportiva da Fox International Channels ganha mais um canal na TV por assinatura e inaugura estrutura em São Paulo

Fox sports aumenta atuação no país Fotos: Divulgação

por Karan Novas

mitidos a Copa Sul-Americana, o Campeonato Argentino, a Copa do Brasil, torneios da ATP de Tênis, a Nascar, as principais disputas de título do boxe mundial e torneios de basquete e vôlei. A partir de 2015, também fica sob sua responsabilidade a Bundesliga – principal divisão do campeonato alemão –, além de eventos de MMA. Com as opções, juntamente aos programas especiais desenvolvidos para rechear a grade da emissora, os executivos do canal esperam que ao menos 50% da programação do Fox Sports 2 seja de atrações ao vivo.

a

pouco menos de seis meses da Copa, a Fox Sports reforça seu poder de transmissão ao inaugurar seu segundo canal no mercado brasileiro. Intitulado Fox Sports 2, o espaço no dial vem acompanhado de um enorme fortalecimento no time de profissionais, tanto naqueles que ficam atrás das câmeras como no plantel de narradores, comentaristas e apresentadores.

O anúncio foi realizado na última terça-feira (21), na capital paulista, onde a Fox Sports abriu sua segunda sede no país. A primeira, inaugurada há dois anos – quando a Fox International Channels América Latina trouxe o canal para o Brasil –, se mantém em plena operação no Rio de Janeiro. Porém, com a nova estrutura – instalada no bairro do Bixiga em parceria com a produtora Casablanca –, a empresa pretende crescer significativamente sua produção de conteúdo.

“São mais de 50 profissionais na produção, contratados de imediato, além dos narradores, comentaristas e apresentadores.

Esse lançamento reforça o compromisso de expansão da Fox aqui no Brasil”, ressalta Gustavo Leme, vice-presidente sênior e diretor-geral da Fox International Channels no Brasil. “Desde o lançamento da Fox Sports, crescemos 200% e não cabíamos mais em um único canal. O Fox Sports 2 não será um repetidor, mas sim um canal com muito conteúdo próprio e exclusivo”, reforça Eduardo Zebini, vice-presidente da Fox Sports no país.

A novidade chegou às operadoras de TV por assinatura na sexta-feira (24), de início garantida na grade da GVT e da Neo TV. Segundo Leme, porém, “as negociações para a implementação do canal nas demais operadoras está avançada”.

CoMeRCial

No total, mais de 50 profissionais foram contratados para a produção, além dos narradores, comentaristas e apresentadores

TiMe de peso Se até a chegada do novo canal o time de apresentadores era relativamente tímido entre os grandes nomes do jornalismo esportivo, o anúncio desta terça-feira reforça a dedicação da Fox a seu novo canal. O time tem como principal nome para a Copa do Mundo o ex-jogador Paulo Roberto Falcão, que no último ano se dedicou à carreira de treinador e, nos 17 anteriores, atuou como comentarista na gaúcha RBS e na TV Globo. Falcão será o líder das transmissões da Fox Sports durante o torneio da Fifa, sendo âncora dos principais programas ligados ao evento.

Outro nome de peso é o de Mauro Beting, que até então se dividia entre os veículos eletrônicos do Grupo Bandeirantes, como a TV Band e a BandSports. Juntam-se a ele, nas diversas atrações

diárias da emissora, profissionais como Flávio Gomes (ex-ESPN), Benjamin Back e Mauricio Borges, o Mano (ambos do radiofônico Estádio 97), Fabio Sormani, Osvaldo Paschoal e o humorista e comunicador Paulo Bonfá. “Minha vinda é para dar uma cara de entretenimento à programação, já que o esporte também precisa ter”, comentou Bonfá.

pRogRaMação

Falcão vai liderar a cobertura da Fox Sports durante a Copa 2014

beyond the line

Beneficiada desde o início de suas operações por deter, em outros mercados, os direitos de transmissão de muitos dos principais campeonatos de futebol do mundo – como a Libertadores, o Campeonato Italiano e a Premiere League inglesa, a Fox Sports também ganha mais espaço para a transmissão de jogos que acontecem simultaneamente. Também estão entre os torneios a serem trans-

O novo canal sob responsabilidade da Fox Sports já estava previsto nas propostas comerciais de patrocínio à cobertura da Copa do Mundo 2014 – da qual a emissora detém os direitos de transmissão. O departamento comercial disponibilizou seis cotas, no valor de R$ 23 milhões cada, das quais quatro já foram fechadas: para Caixa Econômica Federal, BNDES, Shell e Claro.

A venda de espaços publicitários não deve ser dividida, ficando a cargo da equipe que comercializa a mídia de todos os canais da Fox no país. “A mesma equipe que vende Fox Sports 1 e 2 é também a que vende Fox, FX, NetGeo, Fox Life, todos os canais da empresa no Brasil. Portanto, a comercialização não será dividida entre o canal 1 e 2, mas sim realizada em conjunto. Temos, por exemplo, o pacote Futebol, que é vendido como um único produto e agora envolverá os dois canais.

A mídia avulsa também funciona desse jeito. Outra opção é o patrocínio a algum dos programas, que aí sim poderá ser mais direcionado”, explica Guilherme Valentini, vice-presidente de publicidade da Fox Latin American Channels.

Mercado Site de reservas em restaurantes se prepara para Copa

Não dá para pipocar Na copa Restorando terá versão em Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

É hora de deixar as manchetes negativas de lado Imagine um time que se prepara para participar de um grande torneio de futebol. Neste caso, do maior torneio de futebol do mundo. O técnico se dirige aos jogadores e diz: “Tenho receio de que nossa atuação pode ser prejudicada no torneio. Os aeroportos ainda não estão totalmente reformados, o sistema viário também tem problemas, o custo das arenas está saindo muito mais alto do que o previsto...”.

Você acha possível esse discurso? É claro que não.

Nós sediaremos a Copa! Privilégio de poucos países.

Um cometa que sabe-se lá se passará outra vez por nossas plagas. É hora do pragmatismo. É hora de deixar as manchetes negativas de lado e partir para o melhor plano possível para um aproveitamento dessa oportunidade ímpar.

Havia a desculpa da espera pela definição da tabela e o consequente conhecimento de que time joga, quando e onde. Pois bem, a tabela está definida. O que esperamos agora? Enfatizo essa preocupação por

O Itaú, patrocinador da CBF, também realiza grande promoção tendo como prêmios ingressos para a Copa. A Sony realiza promoção envolvendo 2.000 ingressos. Comprou Sony, concorre. A Visa realizou promoção para sortear pacotes para a Copa. A Adidas já lançou com pompa e circunstância sua bola oficial, a Brazuka, e promete outras ações.

Enfim, percebemos algumas ações mais contundentes aqui e ali. Mas espera-se mais, muito mais. Por que ainda muitos estão pipocando nessa área? Cadê os projetos criativos para aproveitar esse momento especial? Não é hora de prender a bola. Não é hora de pipocar ou de amarelar. É hora de entrar em campo e jogar o jogo. Vamos nessa? *Diretor de marketing do WTC

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É realmente lamentável que a infraestrutura para receber os jogos não será a ideal. É igualmente lamentável que ainda exista o risco de alguma sede não estar pronta para receber os jogos (caso da Arena da Baixada, de Curitiba) – embora eu não acredite que não se termine o estádio a tempo. Mas há uma realidade que se impõe àqueles que podem e devem usufruir desse momento especial do nosso país.

A Coca-Cola já realiza o seu grande Tour da Taça.

Após ser apresentada aos brasileiros, em 12 de setembro de 2013, no Rio, a taça percorrerá 150.000 km pelo mundo até retornar ao Brasil, em 22 de abril de 2014, quando percorrerá as 27 capitais brasileiras.

Serão 225 dias antes da Copa, ativando institucionalmente a marca em 89 países. Em termos promocionais de produto, já está no ar a promoção das garrafinhas colecionáveis. Sucesso garantido!

endo como principal diferencial oferecer a gratuidade para os consumidores fazerem reservas online em restaurantes, o restorando.com.br atingiu um patamar – 500 mil page views por mês – que lhe dá condições para dar início a sua expansão.

Otávio Calixto, diretor-geral do Restorando, afirma que o principal foco nos próximos meses é a preparação para a Copa do Mundo, com o lançamento de uma campanha online e também versões em inglês e espanhol do site, para atender os turistas estrangeiros.

“Também vamos participar com sorteio de ingressos para a Copa do Mundo para os nossos usuários e menus especiais, e vamos facilitar muito para que os estrangeiros consigam visualizar e conhecer o Restorando ao chegar ao Brasil. Vamos trabalhar com campanha via Google. Esse é um movimento que a gente vai começar a focar bastante”, revela Calixto.

Segundo o executivo, a expectativa é de que no período da Copa o Restorando tenha, no mínimo, o dobro de visualizações. “A gente espera um acréscimo bem forte na Copa, porque não é necessário o usuário fazer um cadastro, basta encontrar um restaurante e colocar o seu nome”, explica.

O Restorando foi criado na Argentina há dois anos, mas rapidamente veio para o Brasil e expandiu para outros países da América Latina. O site tem atuação em seis cidades brasileiras: Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo, e com planos de expansão para Salvador.

São mil restaurantes cadastra-

açã

A Copa acontecerá no Brasil. Ponto! Concordo: é dever de todos estar atentos e alertas à atuação dos poderes governamentais no sentido de apontar malfeitos.

O aproveitamento pode se dar em termos de visibilidade de marca, de ações promocionais de vendas, de relacionamento, de motivação e incentivo, além de um grande número de atividades cabíveis em paralelo a eventos desse porte. Os patrocinadores tradicionais já colocaram o bloco na rua.

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ulg

A imprensa de interesse geral, nem se fale: as manchetes dos jornais só focam nos problemas. Ok, é o papel dela alertar para o que está mal resolvido e para os desmandos. Mas eu volto a bater na mesma tecla já exaustivamente acionada neste espaço, em edições anteriores.

Me refiro aos meeting points de convidados, ações de “esquenta” para os jogos e atividades paralelas que fortaleçam o link da marca com o evento e proporcionem oportunidades de aproximação com o público desejado. Refiro-me também a todo o manancial de oportunidades disponíveis para as empresas que não estão diretamente ligadas ao evento via contratos de patrocínio, mas que podem, observando as restrições legais, gerar boas atividades satélites.

por Kelly Dores

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As equipes, neste momento, estão focadas em se preparar física e tecnicamente para entrar em campo e dar o seu melhor. Sejam quais forem as condições. Façamos então um paralelo com o que vem acontecendo no mercado e no universo de comunicação em geral.

A atitude negativa prevalece.

perceber uma agitação ainda tímida de patrocinadores e de outras empresas no sentido de colocar seus planos de ativação e de aproveitamento do evento no mercado.

inglês para atender turistas

Otávio Calixto: usuário não paga nada e não precisa de cadastro

dos que pagam R$ 3,50 por reserva. A meta é dobrar a base este ano no país. O site compete com o Grubster, que, diferentemente do Restorando, cobra do usuário a reserva. “Hoje a nossa inspiração é o Open Table (que vale mais de US$ 1 bilhão) e assim como eles se tornaram relevantes para seus usuários nos Estados Unidos a gente quer se tornar relevante aqui”, avalia Calixto.

“A gente acredita que o nosso modelo é mais flexível e que para o usuário tem que ser entregue de graça sempre. É uma forma de conseguir mais engajamento, mais confiabilidade da

ferramenta e conseguimos ter todos os níveis de restaurantes, até os mais tops de São Paulo”, reforça ele.

O executivo ressalta que o resultado de janeiro de 2013 já foi superado nos primeiros dez dias deste ano. “Estamos conseguindo criar o hábito de fazer a reserva em restaurante e isso é muito importante.”

Outra meta em 2014 é contratar uma agência digital ainda no primeiro trimestre para cuidar das campanhas do Restorando.

O site recebeu em agosto do ano passado investimento liderado pelo fundo Flybridge Capital Partners de R$ 30 milhões.

São Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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jogos olímpicos 2016

Comitê quer “agência patrocinadora” Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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epois de anunciar, em novembro do ano passado, um edital para selecionar um pool de agências para desenvolver ações de comunicação ao longo de 2014, o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016 abriu na semana passada uma cota de patrocínio dirigida às agências de publicidade, e enviou documento a respeito a apenas duas, segundo fontes do propmark. Para se tornar Patrocinador Fornecedor, a agência deve prestar uma série de serviços de comunicação em esquema de permuta – dentro do valor de R$ 5 milhões proposto pelo Comitê. Não é um modelo novo e foi utilizado pela primeira vez pela McCann nas Olimpíadas de Londres, em 2012.

Na ocasião, a agência fechou o patrocínio no valor de US$ 15 milhões, tornando-se a primeira empresa do setor de publicidade patrocinadora das Olimpíadas, utilizando o modelo de contrato “Tier 3” – exatamente o que está sendo oferecido aqui no Brasil.

Procurada, a assessoria do Comitê disse que se trata de algo inteiramente diferente da concorrência para selecionar o pool de agências que, segundo ela, realizará jobs pontuais. A con-

corrência lançada em novembro continua, portanto, de pé. A cota de patrocínio aberta para escolher a “agência oficial” dos jogos está, segundo a assessoria, estritamente dentro da lei e o Comitê escolheu não comentar por entender que deve tratar o processo como trata todas as demais aberturas de cotas de patrocínio realizadas até o momento: com total confidencialidade.

A notícia se espalhou no mercado publicitário e suas principais entidades – Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) – distribuíram comunicados pedindo às agências associadas que não levem em consideração a proposta, pois ela fere os princípios éticos do mercado. Há um temor generalizado de que alguma agência aceite a proposta em troca de visibilidade e uma série de benefícios.

O modelo de cota Tier 3 é utilizado não só por grandes anunciantes como por consultorias e fornecedores em geral. A empresa oferece os serviços em esquema de permuta dentro de limites de uma verba pré-estabelecida e, em troca, tem direito a uma série de benefícios como associar sua marca ao evento em diferentes circunstâncias, acesso a atletas olímpicos e eventos diversos, convites para competições, funcionários carregando a tocha, acesso a acomodações, entre outros.

A situação é polêmica – principalmente por ser uma novidade no Brasil. O propmark teve acesso à proposta enviada pelo Comitê, segundo o qual a agência ficará responsável por um grande volume de serviços de propaganda, disponibilizará três profissionais (diretor, gerente e analista) para planejamento de mídia, e outros três, entre ju-

Cota para agência de publicidade cria polêmica

nho de 2014 e outubro de 2015, para CRM. A agência também deve enviar uma “proposta de valor de patrocínio” pelo pacote de marketing com valor recomendado de R$ 5 milhões.

Um especialista do mercado considerou o valor baixo e o documento superficial demais para a complexidade do serviço, mas afirmou não haver qualquer ilegalidade na proposta, que se “bem aproveitada” pode dar muita visibilidade e gerar negócios a uma agência de publicidade. “A proposta pode ser vantajosa para uma agência que saiba transformá-la em lucros.

Mas o fato é que muito poucas agências conhecem as possibilidades de um projeto como esse. Claro que não dá dinheiro, diretamente. Mas pode existir ganho de imagem e de relacionamento. Se a permuta for negociada dentro da faixa de valores imposta pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), não há nisso qualquer ilegalidade. Muitos clientes trabalham na base de permuta – como os veículos, por exemplo”, opinou a fonte que trabalhou no Comitê Olímpico.

No caso da produção de filmes publicitários, por exemplo,

o Comitê ou terá de pagar diretamente uma produtora ou selecionar uma que se torne também patrocinadora, e que entre com os serviços em esquema de permuta.

Orlando Marques, presidente da Abap, diz que, de fato, não parece haver qualquer “ilegalidade” no movimento do Comitê, mas que sua atitude foi de “extremo desrespeito” com a atividade profissional de comunicação. A reação de defesa deve-se principalmente à maneira dissimulada com que as propostas foram encaminhadas e à sensação de que o processo não está sendo feito dentro de limites éticos. “Não somos mercadores, não fazemos qualquer coisa. Se eles têm uma proposta verdadeiramente interessante para as agências, que venham, se coloquem, se apresentem e a detalhem. O jeito com que trataram o assunto foi desrespeitoso”, argumentou.

Os comunicados da Abap, assinado por Marques, e da Fenapro, assinado pelo vice-presidente-executivo Humberto Mendes e pela diretora-executiva Vilma de Oliveira, se valem do mesmo argumento: “A Abap, na defesa dos interesses superiores da atividade publicitária, recomenda, às agências associadas e agências de publicidade de todo o Brasil, que declinem de participar de concorrência privada aberta pelo Comitê Olímpico Brasileiro que, a pretexto de escolha de agência para atender à conta das Olimpíadas do Rio de Janeiro, propõe a venda de criação/espaço/tempo, sob o rótulo de patrocínio daquele evento. A modelagem contraria a legislação do país que regula a existência das agências de publicidade, que são prestadoras exclusivas de serviços, atuando por ordem e conta de clientes anunciantes.

Não cabe às agências a proprie-

dade de produtos publicitários de terceiros para revenda ao mercado, o que ocorrerá caso prospere o propósito do Comitê Organizador das Olimpíadas, que está oferecendo, pelo preço mínimo de R$ 5 milhões, a propriedade de Serviços de Propaganda e Serviços de Plano de Mídia do evento esportivo”, diz.

Os comunicados recomendam fortemente às agências que se mantenham rigorosamente no cumprimento das leis de propriedade intelectual na elaboração e veiculação de peças e campanhas que criarem para seus clientes, respeitando as propriedades do COI (Comitê Olímpico Internacional), e que se recusem a qualquer tipo de relacionamento com empresas, entidades anunciantes e veículos que estejam fora das normas legais e convencionais que norteiam as relações comerciais na publicidade do país.

Enquanto isso, na semana passada, a área de imprensa do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos dedicava-se a divulgar seu orçamento – que é de R$ 7 bilhões, com recursos da iniciativa privada, na forma de patrocínios, venda de ingressos, licenciamento e do repasse de verbas do COI. “A nossa obrigação com o Rio de Janeiro, com o Brasil e com a comunidade esportiva é realizar jogos memoráveis, pois estamos falando da maior celebração do esporte mundial. Estamos conduzindo a missão de planejar e organizar as Olimpíadas com responsabilidade”, disse em coletiva o presidente do Comitê Rio 2016, Carlos Arthur Nuzman.

Sidney Levy, diretor-geral do Comitê Rio 2016 , disse que “os bons resultados alcançados com patrocínios e licenciamento permitem prever uma receita privada capaz de cobrir as despesas apresentadas no orçamento”.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

Mercado Sepex, ABA, Grupo de Mídia e ESPM se uniram para criar um guia para o segmento, que ganhou o lema “Menos é mais”

Mídia exterior do RJ ganha manual Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

“M

enos é mais” passa a ser o lema principal da mídia exterior no Rio de Janeiro.

As muitas reuniões realizadas ao longo do último ano entre representantes do Sepex (Sindicado das Empresas de Mídia Exterior do Rio de Janeiro), da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e da ESPM resultaram finalmente no “Guia de conduta e melhor prática da mídia exterior”, manual que tem como objetivo ordenar o segmento no Rio de Janeiro.

O lançamento oficial foi semana passada com a presença de todas as entidades e do secretário municipal de Ordem Pública, Alexander Vieira da Costa.

“Administramos as diferenças e chegamos a um modelo em que menos é mais, a exemplo das grandes capitais mundiais como Nova York, Paris e Barcelona.

Teremos menos peças na cidade, porém mais valorizadas”, disse Teresinha Abreu, presidente do Sepex-RJ. Sergio Azevedo, presidente da ABA-Rio, disse que o mercado perdeu tempo demais no processo de se reorganizar e, em algumas praças, isso resultou em seu completo fechamento – como ocorreu em São Paulo, com o Cidade Limpa. Em 2012, quando o prefeito Eduardo Paes iniciou o que foi denominado de “Rio Limpo”, eliminando diversos pontos de mídia exterior e proibindo a instalação de painéis e outdoors

Azevedo: guia útil em função dos eventos que vêm por aí

Capa do manual, que foi lançado semana passada

em diversas vias da cidade, teve início um longo processo de negociação para chegar a um meio-termo, sem a necessidade da completa eliminação da mídia exterior na capital carioca. “Este é um manual histórico, uma bússola, um guia para o mercado extremamente útil especialmente por causa dos eventos que vêm por aí”, disse Azevedo.

“Onde existem pessoas e consumidores estarão presentes também as empresas, os produtos e a comunicação de suas marcas.

tempo se buscava o entendimento e a convergência de opiniões no setor. Havia grande necessidade de um planejamento e adaptação das regras nesse “novo momento” vivido pela cidade.

“Assumo a postura do diálogo e do acolhimento dos pleitos e das sugestões, bem como a do intermediador necessário para construir com o devido esmero a realidade que buscamos. É confortável ter essa parceria para caminharmos juntos na criação de um cenário mais confortável pa-

Nessa lógica de mercado, os governos devem estar atentos e sensíveis às transformações para garantir um ambiente propício e devidamente regrado para que as transações comerciais possam acontecer. É sabido que as visões pública e privada nem sempre convergem para o mesmo objetivo, mas é fundamental um ponto de equilíbrio e uma lógica plausível que venha a respaldar os direcionamentos a serem executados”, disse o secretário Vieira da Costa. Segundo ele, há muito

ra o mercado e mais seguro para nós”, concluiu o Secretário.

VERSÕES O manual deve ganhar versões regionais e possivelmente uma nacional. Seu texto e diagramação ficaram por conta de professores da ESPM e alunos da agência júnior Origem. “Faz parte da missão da escola contribuir para o desenvolvimento ético do mercado, da busca das melhores práticas para a formação de um mercado saudável”, disse Flávia Flamínio, direto-

ra da ESPM no Rio e integrante da diretoria da ABA. Fátima Rendeiro, presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, diz que o manual representa a união de partes que não se falavam sobre esse tema e tem, portanto, um sentido simbólico: um compromisso coletivo.

O manual poderá ser pedido no Sepex e estará disponível no site (www.sepexrio.org.br), onde sofrerá permanentes atualizações.

O livreto é pequeno, tem 30 páginas, e ilustra todos os tipos de mídia exterior existentes. O que ele enfatiza é a necessidade do anunciante ou agência contactarem o veículo e estabelecerem um contrato e um pedido de inserção devidamente legalizados.

Destaca, por exemplo, que os exibidores devem manter em dia o pagamento das taxas e outras despesas necessárias à utilização dos espaços, bem como apresentar ao cliente as licenças dos espaços.

Há no manual ainda uma lista dos agentes do negócio da mídia exterior, e os devidos critérios técnicos para sua contratação.

Renato Annibal, gerente de mídia da Coca-Cola, que participou das reuniões para a criação do Manual, disse que esta é a chance de empresas que não seguiam as melhores práticas se adequarem à nova realidade do mercado. Durante o lançamento do guia, na semana passada, ele deu exemplos de como melhor utilizar a mídia. “Hoje temos grande foco em design dentro da empresa e critérios básicos para criar materiais para mídia exterior. Procuramos ir além da exposição da marca e contar histórias. Mas o mais importante é ser simples, pois precisamos passar uma mensagem em cinco a sete segundos, que é o tempo que as pessoas levam visualizando uma placa de mídia exterior”, concluiu Annibal.

Anunciantes Rede terá quadro semanal na atração “O melhor do Brasil”, da TV Record

madia “Até as coisas que amamos, as pessoas que amamos, são eternas até certo ponto...”

Carlos Drummond de Andrade

O erradO nãO vai dar certO

Nos últimos anos é recorrente a manifestação das megaempresas da era industrial sobre seus novos planos – mais do mesmo, só que de uma forma melhor.

Salvo raríssimas exceções, o modelo que vem dando certo não serve mais para absolutamente nada; o que essas empresas precisam e deveriam fazer é destruir o velho modelo e partir, enquanto é tempo, para um novo modelo, adequado aos novos tempos. O modelo que vem dando certo, diante de uma nova realidade, é o modelo errado. E aperfeiçoar o errado apenas garantirá que o errado fique mais errado ainda.

Em meados de 2013, o Valor publicou uma longa matéria sobre os planos da Unilever assinada por Adriana Meyge. O tempo todo só se falava em cortar custos.

Em nenhum momento qualquer menção à revisão radical do modelo. Ou seja, se bem-sucedida, teria uma empresa mais rentável, mais enxuta, e tão ou mais errada quanto.

Dentre os temas da matéria, havia desde medidas perceptíveis pelos consumidores, como fazer uma mesma quantidade do desodorante Dove caber numa embalagem com metade do tamanho gerando grande economia – e, cá entre nós, se perceptível, e mesmo que a quantidade venha expressa claramente, será que o consumidor vai acreditar no milagre? – até outras providências bem distantes desse mesmo consumidor, como novas formas de negociação com os fornecedores de matéria-prima, melhorias na logística, aperfeiçoamento dos processos produtivos.

Falando pela companhia, Pier Luigi Sigismondi, diretor global e responsável pela cadeia de suprimentos, afirmou: “A cadeia de suprimentos da Unilever é nossa espinha dorsal para criar um negócio sustentável e lucrativo”, e reiterou sua fé e confiança num modelo de negócio que perdeu a razão de ser. “Nosso modelo de organização nos possibilita aproveitar nossa escala global, de um lado, e ao mesmo tempo ter uma presença profunda nos mercados em que estamos, então nosso índice de inovação e a velocidade com que lançamos novos produtos no mercado estão constantemente sendo desafiados por nossas equipes...”

Nas grandes corporações da agonizante sociedade industrial seus dirigentes revelam-se cegos. Tudo o que registram é o que se sustenta no velho e carcomido modelo. Mais cedo ou mais tarde se descobrirão parados à beira do caminho.

Apaixonaram-se e deixam-se aprisionar por um modelo de negócios que não faz mais o menor sentido. Pela simples razão de que as pessoas e os mercados caminham em outro ritmo, em outra direção, renovando de forma radical suas expectativas e comportamentos.

Um dia, Drucker alertou: “Para mudar não é suficiente colocar todas as últimas novidades, ferramentas, gadgets, na velha e boa moldura que temos em nossas cabeças. Para mudar é essencial jogar a velha moldura fora”. Unilever, Procter, Philips, Sony, Colgate, Danone, Nestlé, GE, e outras grandes corporações recusam-se a jogar a velha moldura fora.

Não vai dar certo. famadia@mmmkt.com.br

Leroy investe em programa Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

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Leroy Merlin investe no quadro “Leroy Merlin transforma”, no programa “O melhor do Brasil”, apresentado por Rodrigo Faro na Record. O projeto, que estava previsto para estrear no último domingo (26), segue a linha de outras atrações do tipo, com foco em reformas e decoração de ambientes, mas, segundo Carla Ramos, diretora de comunicação da rede no Brasil, terá como diferencial as diversas possibilidades de geração de engajamento, aproximando a marca cada vez mais dos consumidores. “Nosso intuito é viralizar o projeto. Para isso, além do quadro na TV, teremos um brand channel no R7, onde telespectadores e internautas poderão acompanhar todas as fases da transformação, a vida real. Tudo estará conectado aos demais canais digitais, como redes sociais e blog da marca, com o objetivo de manter o projeto vivo o tempo todo”. Na internet, a rede atua em conjunto com a Vila Digital.

Carla garante que não houve grande aumento do investimento em comunicação e marketing para tornar o projeto viável. “Foi em torno de 15% em relação a 2013. Tudo só foi possível, no entanto, graças às parcerias que firmamos. Quando vemos o resultado final, o quadro parece mais caro do que realmente é.”

Na mecânica da novidade, telespectadores e clientes encaminham fotos dos cômodos a serem reformados, com seleção feita pela equipe de produção da emissora. Tanto na TV quanto no online, estudantes de arquitetura de todo o Brasil são convidados a enviar ideias, sendo avaliados da mesma forma. Os melhores projetos participam de votação popular. Por conta dessa estrutura, também haverá ações nas universidades.

O “Leroy Merlin transforma”

Campanha estimula consumidor a imaginar e levar para casa suas concepções de decoração

Trilha com Tim Maia acompanha surgimento de aquarelas no ar

é parte fundamental da estratégia criada pela Leroy, em parceria com a Loducca, para manter a rede como principal anunciante do setor, segundo a executiva.

Também iniciando a comunicação para 2014, foi ao ar um vídeo institucional, em versões de 30 e 45 segundos, de conceito simples, porém certeiro, produzido pela Conspiração Filmes, com veiculação na Globo e na Record.

O roteiro convida os clientes a

imaginar e levar suas ideias para dentro de casa. Para tanto, seus protagonistas falam com as mãos, com muitos gestos no ar, onde se forma um desenho em aquarela, logo compreendido pelo atendente da loja, que confirma os produtos desejados. O conceito define: “Não é bom quando você encontra alguém que entende você?”.

No som, a conversa entre os atores sobrepõe-se à música “Você”, de Tim Maia. “Mescla proposital para tornar a visita à loja exibida

no filme mais verdadeira e próxima da realidade”, salienta Celso Loducca, presidente da Loducca.

Além do filme institucional, a campanha conta com produções para os festivais, de periodicidade mensal; e para a plataforma “Leve”, de guerrilha, com promoções semanais. Demais peças, como anúncios impressos, spot de rádio e PDV, serão definidas levando-se em consideração as características de cada praça onde a Leroy está presente.

S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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d&ad

Premiação adota postura mais global Fotos: Divulgação

por Karan Novas

r

econhecido e altamente cobiçado pelo rigor em seu julgamento, sobretudo com o teor estético dos trabalhos participantes – afinal vem daí o significado de sua sigla, Design & Art Direction –, o D&AD acontece em 2014 com uma postura mais global, deixando cada vez mais a predominância anglo-saxã de lado. Se há uma década a premiação de origem britânica nascida em 1962 era quase que exclusiva para seu próprio mercado, com penetração externa basicamente oriunda de países de língua inglesa ou dos arredores europeus, o festival passa a ser mais atrativo para os chamados países em rápido crescimento – com destaque para o aumento, em todos os sentidos, da presença brasileira.

“A qualidade das inscrições internacionais deve se mostrar crescente mais uma vez. Esperamos ótimos trabalhos vindos do Brasil, da Ásia e de territórios como a Índia, a qual acreditamos estar passando por um real renascimento no momento”, exemplifica Tim Lindsay, CEO do D&AD. O executivo crê em uma grande presença brasileira na 52ª edição do prêmio, lembrando o momento eufórico que o mercado local enfrentará em 2014. “Claramente, o trabalho vindo do Brasil se mostra cada vez melhor. O empenho para o aumento da qualidade de produção dos filmes brasileiros é latente e, olhando para os últimos vencedores, podemos perceber que há algumas grandes agências liderando esse processo.

Esperamos que elas encorajem as operações menores também”, complementa.

O esforço por parte da organização do evento para que a participação verde e amarela siga em alta é tão claro quanto

Cases brasileiros vencedores de Yellow Pencils em 2013: em preto e branco, frame de “Alma”, da F/Nazca; logo acima, “Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett; e ao lado, “Do amor ao bingo”, da Almap

a qualidade do trabalho local.

Se em 2013 foram cinco jurados do país, sendo um presidente de júri – Alexandre Gama, presidente da Neogama/BBH e CCO global da BBH Worldwide, em Press Advertising, a edição deste ano pula para 11 participantes, sendo três presidentes: Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, em Press Advertising; Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, no White Pencil; e Fernanda Romano, sócia e diretora de criação da Naked Brasil, em Digital Marketing. Completam a lista, como jurados, Guilherme Jahara, CCO da F.biz (Direct); Vellas, diretor de cena da Sentimental Filmes (Film Advertising Crafts); Fernando

Lindsay: presença internacional deve ser crescente mais uma vez

Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara (Integrated & Earned Media); Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R (Outdoor Advertising); Eduardo Lima, diretor-geral de criação da F/Nazca S&S (TV & Cinema Advertising); Icaro Doria, diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy SP (Writing for Advertising); Gustavo Piqueira, presidente da Casa Rex (Graphic Design); e Fred Saldanha, CCO da AgênciaClick Isobar (Digital Marketing).

Em 2013, o país foi o quarto mais premiado, com um total de 30 prêmios: quatro Yellow Pencils, troféu para os melhores trabalhos; oito Nominations, espécie de shortlist; e 18 In-Books, cases destacados por sua criati-

vidade e escolhidos para integrar o anuário da competição.

O D&AD entrega ainda o Black Pencil aos trabalhos de maior excelência criativa entre os Yellow Pencils – no ano passado foram apenas quatro, sendo um para “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne para Metro Trains –, e o White Pencil, troféu dedicado a um case específico que consiga demonstrar a força da comunicação para modificar positivamente a vida das pessoas – na última edição entregue para “Help! I want to save a life”, da americana Droga5 para Help Remedies, que transformava as caixas de curativos em facilitadores para quem pretendia se tornar um doador de medula óssea. O Reino Unido foi o destaque, com 202 prêmios (17 Yellow Pencils e três Black Pencils), seguido por Estados Unidos, com 113 (13 Yellow Pencils e um White Pencil) e Austrália, com 50 (sete Yellow Pencils e um Black Pencil).

O resultado do Brasil acabou sendo o melhor da história da premiação, que no ano anterior conquistou apenas dois Yellow Pencils. Em 2013, entre os quatro “Lápis Amarelos”, dois foram para a F/Nazca S&S pela criação do comercial “Alma”, para Leica, ambos na área de Film – sendo um pela cenografia e outro pela direção de cena. Os dois demais prêmios ficaram com a AlmapBBDO, com o filme “Do amor ao bingo”, criado para a Getty Images, em Web Film; e com a Leo Burnett Tailor Made, com “Meu sangue é rubro-negro”, case para o Heboma, em Integrated.

Apesar de acreditar em um ótimo resultado brasileiro em prêmios, Lindsey não faz grandes previsões. “A coisa mais excitante no julgamento do D&AD é o inesperado”, destaca. O júri se reunirá entre 24 e 28 de março, em Londres, para avaliar os trabalhos inscritos – uma média de 20 mil, considerando as últimas edições. Os considerados In-Book e Nomination são indicados logo em seguida, enquanto os Lápis serão revelados durante a cerimônia de premiação, marcada para 22 de maio, também na capital inglesa. As inscrições, que terminariam nesta quarta-feira (29), foram estendidas até 5 de fevereiro.

Rigor continuará como característica Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Brasil

a

impressão de maior recepção à comunidade global iniciada pelo D&AD nos últimos anos, deixando um pouco de lado seu ar exclusivamente britânico, também é percebida pelos brasileiros que em 2014 atuarão como presidentes de júri. “Essa presença brasileira mostra, sim, uma mudança de postura do festival, passando a ser mais internacional. Uma das críticas que eles sempre sofreram foi a de ser um evento feito por ingleses e para ingleses, o que muitas vezes afastava outros interessados.

Mas eles estão mudando isso ano a ano”, avalia Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, que comandará o júri do White Pencil – que destaca a melhor ideia social de uma marca que promova uma transformação real e positiva.

Ramos participou do festival como jurado há dois anos e lembra já ter começado a perceber essa mudança então.

Participante de longa data de júris dos principais festivais do mercado publicitário, Fernanda Romano, sócia e diretora de criação da Naked Brasil, presidirá o júri de Digital Marketing em 2014 – sua terceira no D&AD,

Ramos: acho incrível como eles mantêm o critério lá em cima

Fernanda: lá não tem choramingo ou jeitinho, eles são muito sérios

sendo a primeira em 2009 e a segunda em 2011. Ela conta que, antes de sua primeira participação como jurada, foi procurada pela organização da premiação para uma pesquisa sobre como o mercado global enxergava o evento. “Eles já tinham a sensação de que o resto do mundo os considerava muito fechados, seguindo o padrão inglês – coisa que só fazia sentido para eles.

Os jurados também eram em sua maioria britânicos, o que acabava gerando um resultado bem diferente daqueles vistos em outros festivais”, conta Fernanda.

Nesses últimos cinco anos, em sua opinião, já foi possível perceber uma grande evolução nesse sentido. “Eles mudaram a organização como um todo, não só aumentando a presença de jurados do resto do mundo, mas na forma de receber e olhar pa-

deve deixar de ser a marca registrada do D&AD, mesmo com sua “internacionalização”. “O festival é regido pelos sócios de uma espécie de clube de criação, o qual idealizou o prêmio (que chega à 52ª edição em 2014). Seus líderes sempre são ingleses, pessoas criadas naquele mercado e que têm esse rigor como porta de entrada. Lá não tem choramingo ou jeitinho. Eles são muito sérios nesse sentido e, enquanto o comando do festival ficar na mão dos ingleses, tenho certeza que esse rigor será mantido”, enfatiza Fernanda.

Para ela, essa qualidade e o foco da premiação em si continuam como os principais diferenciais frente às dezenas de outros acontecimentos semelhantes na indústria da comunicação do marketing. “Vale lembrar que, hoje, prêmio e festival são coisas

ra essa presença como um todo.

Agora existe, de fato, uma maior neutralidade nesse sentido. Antes quase todos os Lápis (troféu da premiação) eram ingleses – e mais do que isso, londrinos.

Mesmo dentro da Europa, o D&AD não conseguia alcançar outros mercados com facilidade por esse motivo. Agora, eles entendem que é positivo ter entre seus participantes trabalhos do mundo inteiro – afinal, atualmente, qualquer grande trabalho, se colocado em uma língua universal e cair na internet, ganha o mundo”, salienta.

rigor continua O rigor na avaliação, que por muitas vezes derruba drasticamente o número de prêmios distribuídos a cada edição – e consequentemente os torna mais cobiçados pela comunidade criativa –, não

diferentes. Cannes, por exemplo, é muito mais do que um prêmio, passando por conteúdo, network e outras coisas. O Leão ainda é uma chancela importante, mas a celebração dos trabalhos é quase que secundária. O D&AD é um prêmio mais semelhante ao One Show, por exemplo, que é a barra de todo mundo que está competindo pelo reconhecimento criativo”, diz a sócia da Naked.

Ramos também crê na manutenção da postura. “Acho incrível a forma como eles mantêm o critério lá em cima em relação à qualidade criativa dos trabalhos.

Você vê trabalhos que ganham ouro em outras premiações e que chegam lá e conseguem um In Book (presença no anuário do D&AD) – o que já é um ótimo prêmio e um fato a se comemorar”, acrescenta.

Sobre a presença brasileira na edição deste ano, ambos os presidentes acreditam em um bom resultado para o país – em 2013, foram quatro Yellow Pencils, oito Nominations (espécie de shortlist para concorrer a um Lápis) e 18 In Books, totalizando 30 prêmios. “Acho que o Brasil vai bem sim. Foi muito bem no Cannes Lions 2013, com uma participação histórica (recorde de 115 Leões, entre eles o título de Agência do Ano para a Ogilvy), e muitas das peças premiadas lá no ano passado devem estar na edição deste ano do D&AD”, acredita Ramos. “O Brasil está amadurecendo muito em termos de ideias, com conceitos que se mostram relevantes em todas as partes do mundo, e não mais apenas no mercado local”, complementa.

Um dos exemplos é “Retratos da real beleza”, criado pela própria Ogilvy para Dove e que recebeu nada menos que 19 Leões na última edição de Cannes, sendo um deles o até então inédito Grand Prix de Titanium Lions para o país – e estará entre os competidores do D&AD este ano.

“Eu gostaria muito de ver o Brasil bem representado, mandando trabalhos bacanas. O país foi muito bem em Cannes no ano passado e com trabalhos de verdade. Infelizmente, temos lá fora uma sombra que nos acompanha, uma imagem de que fazemos muito truque. E como no D&AD esse tipo de trabalho é muito difícil de se dar bem, ficaria muito feliz de ver o país passar o rodo como fez em Cannes, com cases notáveis.

Isso ajudaria muito a acabar com essa fama”, ressalta Fernanda. K N

São Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

cannes lions 2014

Festival tem novidades em duas áreas

Fotos: Alê Oliveira

Terry Savage, chairman do festival: comunicação da marca tornou-se significativa no design do produto

por Karan Novas

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ando continuidade ao projeto de se aproximar do maior número de players ligados à comunicação e criatividade ao redor do mundo, indo muito além da publicidade, o Cannes Lions, que este ano acontece entre os dias 15 e 21 de junho, na Riviera Francesa, inaugura uma nova área em 2014 – a 17ª a integrar a competição.

Depois de lançar Design Lions em 2008, agora o festival terá também a divisão de Product Design Lions. Outra novidade anunciada na semana passada foram as mudanças na área de Cyber Lions, a qual passa a receber as subcategorias Branded Games, Branded Technology e Social.

Com Product Design Lions, o evento pretende reconhecer e premiar o “uso aplicado de produtos físicos como suporte à comunicação da essência das marcas, bem como seu uso para obter um impacto positivo na melhoria da

vida das pessoas”, destaca o comunicado que apresenta a novidade. A opção vai ao encontro de divisões comuns em premiações específicas de design ou festivais com maior aproximação ao tema, como o D&AD, uma vez que o Design Lions era mais voltado à aplicação do design a favor da comunicação – fosse em cartazes, pontos de venda ou projetos específicos.

A nova área terá quatro divisões principais. A primeira é Consumer Goods (Bens de Consumo), na qual o foco será o impacto visual do produto, bem como seu uso e a experiência dos valores da marca presentes por meio do design.

Para a avaliação, serão levados em conta atributos como forma, função, resolução de problemas, inovação, produção e pesquisa.

Já a segunda, Well-being and Environmental Impact (Bem-estar e Impacto Ambiental), terá seu julgamento baseado na eficácia em oferecer soluções para problemas da vida real por meio de projetos ou processos de design, independentemente de possíveis resultados em marketing ou vendas.

A terceira separação da nova área é Solution (Solução), com foco na funcionalidade ergonômica e no dia a dia das soluções por meio do design. Completando o grupo de subdivisões está Interface, na qual estão sob julgamento o impacto visual das interfaces de usuários bem como sua facilidade de navegação e capacidade de transmitir informações.

“A comunicação da marca tornou-se uma parte tão significativa do design do produto a ponto de um importante festival mundial reconhecer e celebrar as comunicações criativas que apresentem tais características. Fazer do Product Design Lions uma categoria independente em nossos prêmios não só reconhece a importância desta indústria em rápido crescimento, como também ajuda a definir um referencial e precedentes para a criatividade global”, destacou Terry Savage, chairman do Cannes Lions, ainda em comunicado.

Além de Product Design Lions, completam a premiação Branded Content & Entertainment, Creative Effectiveness, Cyber, Design,

Philip Thomas, CEO: era necessário revisar a estrutura e o propósito do Cyber Lions

Direct, Film, Film Craft, Innovation, Media, Mobile, Outdoor, PR, Press, Promo & Activation, Radio e Titanium and Integrated.

CYBER LIONS Questionada pelos participantes do Cannes Lions há pelo menos três edições, quando o digital passou a permear praticamente todas as grandes estratégias de comunicação – fossem elas de promo, marketing direto, mídia, mobile e tantas outras áreas –, a área de Cyber, cogitada até para ser extinta, foi remodelada pela organização do Festival Internacional de Criatividade para ganhar mais sentido, recebendo três novas subdivisões.

Em Social, serão destacadas estratégias nas quais a execução tem base nas redes sociais. O júri deve considerar o nível de engajamento gerado e o retorno comercial da ação, além, claro, da utilização criativa dos meios.

Já em Branded Technology, os prêmios serão entregues aos cases que aproveitam a tecnologia existente a serviço das marcas – ao contrário do Innovation Lions,

lançado em 2013 para referendar os projetos desenvolvidos pelas próprias agências ou clientes. Por fim, Branded Games reconhecerá as execuções criativas de comunicação dos anunciantes por meio de jogos sociais.

Para referendar as modificações, a organização do evento sondou alguns dos principais profissionais do mercado, ligados à área de Cyber. “Em um tempo em que a natureza do marketing e publicidade digital está mudando a cada dia, minuto e segundo, o festival não está apostando, mas sim liderando um movimento de premiação com categorias modernas”, destacou Flo Heiss, fundador do Studio Heiss e jurado em Cyber no ano passado. “É claro, compreensivo e definitivo fazer com que a área vá além não só em Cannes, mas em todos os demais festivais”, acrescentou Clarence Chiew, diretor de criação da Iris.

“O Cannes Lions está introduzindo uma reformulação muito interessante em Cyber e mostra o quão vibrante essa divisão é em nossa indústria. Estou convencido de que é daí que o próximo

grande passo virá”, ressaltou Rei Inamoto, CCO da AKQA. Para Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, “Cyber Lions tem passado por muitas mudanças desde seu lançamento, em 1998.

Mais recentemente, com todas as evoluções do ambiente digital e a introdução do Mobile Lions em 2012, tornou-se necessário revisar a estrutura e o propósito da área. Agradecemos os tantos líderes da indústria que nos ajudaram a encontrar um novo formato para Cyber, adaptando-a para o mundo em constante mudança que é a comunicação”.

Também passa a ser avaliado como subcategoria da área o Cyber Craft, que leva em conta a excelência de produção dos trabalhos na área – como já acontece com trabalhos de Press e Outdoor, por exemplo, e que em Film ganhou uma área separada em 2010, a de Film Craft. Para facilitar o entendimento frente às mudanças, o Cannes Lions também disponibilizou um vídeo de esclarecimento em seu canal no YouTube e mais informações no site oficial do festival.

Brasileiros estão no júri do Lions Health Fotos: Divulgação

Mauro Arruda, diretor-geral e de criação da Havas Life, vai integrar o júri de Pharma Lions

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Lions Health, festival global de criatividade voltado para o segmento de saúde e bem-estar e que será realizado nos dias 13 e 14 de junho no Palais des Festivals, antecedendo o Cannes Lions, confirmou a participação de dois brasileiros em seus júris: Mauro Arruda, diretor-geral e de criação da Havas Life de São Paulo, integra o júri de Pharma Lions; e Rui Piranda, diretor-executivo de criação da Giovanni+Draftfcb, está no júri que avaliará campanhas de Health & Wellness.

Com o lema “Criatividade que

pode curar o mundo”, nesta primeira edição as competições terão Jeremy Perrott, CCO global da McCann Health, como presidente do júri de Pharma; e Kathy Delaney, CCO global da Saatchi & Saatchi Wellness, liderando o time que avaliará Health & Wellness.

A mecânica será semelhante à do Cannes Lions: para eleger os novos Leões serão consideradas as divisões Broadcast, Print, Outdoor, Direct and Promo & Activation, PR, Digital and Mobile e Integrated. O júri definirá dois Grands Prix, um em Pharma e outro em Health & Wellness, além dos troféus de ouro, prata e bronze e a distinção de finalista.

Arruda está há 20 anos nessa área, mas não tem experiência em júris: sua estreia é mesmo em Cannes, que ele considera “parte

do imaginário popular pela sua grande importância”. A criação de uma premiação voltada para o segmento é, em sua visão, um marco, e sinaliza sua força e crescimento nos últimos anos. “Saúde e bem-estar têm muitos significados para as pessoas. Por isso a comunicação é tão importante e há inúmeras oportunidades. Cannes enxergou isso”, observa o criativo.

Para ele, hoje a internet e a tecnologia exercem papéis essenciais no desenvolvimento da área – e, no caso do Brasil, jogam a nosso favor a criatividade e a penetração das redes sociais e da internet como um todo. Segundo Arruda, a Havas Life Brasil vem sendo constantemente chamada para concorrências globais do grupo. “As campanhas mais fortes são as que conseguem maior

Rui Piranda, diretor-executivo de criação da Giovanni+Draftfcb, julgará peças de Health & Wellness

engajamento. A internet muda o jogo, pois amplia o acesso à informação, para o bem e para o mal. As pessoas precisam de informações, mas deve-se levar em consideração inúmeras questões éticas”, destaca.

Novos aplicativos e recursos tecnológicos vêm sendo adicionados ao cenário global, aproximando pacientes de médicos e ampliando as possibilidades dos cidadãos comuns obterem informações a respeito de seus quadros clínicos. “O mantra em saúde e bem-estar é: como ser mais criativo, alavancar os limites e transformar tantos novos recursos em benefícios para as marcas?”, conclui Arruda.

Rui Piranda, por sua vez, não chega a ser especialista em saúde e bem-estar, embora tenha

muita experiência devido ao trabalho com marcas como GlaxoSmithklyne e Laboratório Fleury.

Mas é veterano em júris, inclusive em Cannes, onde já participou de Direct Lions duas vezes, em 2003 e 2009. Ele também já integrou júris do Prêmio Abril, El Ojo de Iberoamerica e Prêmio Abemd.

Para o criativo, o campo de saúde e bem-estar é desafiador não só por ser repleto de políticas de controle, mas também porque falar com médicos exige inúmeros atributos. Piranda está no júri que tem foco na comunicação direta com o consumidor – por sinal, o único latino do grupo.

“Falar de remédios deve ser feito de forma amigável sem jamais ser leviano. Costumo dizer que existem três grandes carreiras no mundo. A medicina, que

cura o homem. A comunicação, que permite o entendimento entre os homens. E a lei, que entra para administrar tudo isso. Na comunicação, por princípio, nunca lidamos com nada de forma leviana, pois marcas são construídas por meio de confiança”, afirma Piranda.

Ele diz que está fazendo o “dever de casa” e encomendou à Draft uma extensa pesquisa a respeito de como o grupo “enxerga” o setor de saúde e bem-estar.

“Embora sério, o ramo exige criatividade, como qualquer outro”, ressalta. “A comunicação pode ser mais leve, mais simples e mais viva. É interessante buscar formas de ser criativo em meio a tanta sisudez e regulamentação. Imagino que isso será avaliado em Cannes”, conclui.

10 j o r N A l p r o p A g A N d A & m A r k E t i N g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

Mercado Marca da Pernod Ricard, o uísque engarrafado no Brasil aposta na conexão entre música e arte; vodca também promove ação

Passport reúne seus cinco “bambas”

Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

P

assport Scotch – blended uísque da Pernod Ricard produzido na Escócia e engarrafado no Brasil – aposta na conexão de arte e música para atingir prioritariamente jovens de 18 a 25 anos da classe C na internet. Para isso, acaba de lançar o Projeto Bambas, que contará a história das duas áreas por meio da biografia de cinco artistas que influenciaram e continuam ligados de forma direta à cultura do público-alvo: a cantora e atriz Negra Li, o sambista Leandro Lehart, o “funkeiro” Mr. Catra e mais dois artistas de rua: Binho Ribeiro, que é um dos pioneiros da arte urbana no país, e Fefe Talavera, uma das poucas mulheres que mergulhou nessa área.

O conteúdo será apresentado por meio de uma plataforma 100% digital, que pretende ampliar o conhecimento dos consumidores, brand lovers e amantes de cultura sobre os movimentos artísticos que marcaram os últimos tempos do país. Para isso, basta se conectar ao site www.osbambas.com.br – ligado às redes sociais – e navegar na timeline de cada artista, atualizada periodicamente. Cada história será contada de forma reversa, remetendo até o ano de 1965, quando a marca Passport foi lançada no mercado.

Segundo Patrícia Cardoso, grouper de Passport no Brasil, a marca já possui uma identificação com a arte urbana e com a música, e agora quer atrair os novos consumidores aliando essas duas características ao digital.

“Para chegar aos artistas tivemos um crivo muito importante, os critérios usados para a escolha dos nomes foram a relevância que eles possuem na música e arte contemporâneas, a variedade de obras lançadas e a capacidade de gerar discussões sobre os dois temas”, afirma. “E quando falo em discutir música e arte, é com o intuito de que isso seja feito naturalmente e de forma original, sem a visão do ‘expert’”, completa.

A executiva diz que o projeto não tem data para acabar. “Vamos alimentar o conteúdo ao longo do tempo com vários tipos de publicações, como trechos de entrevistas que fizemos com os cinco artistas, vídeos, curtas e imagens que ilustram esses papos”, explica, falando que a ação não envolve patrocínios aos artistas. “O que queremos mesmo é que os jovens da classe C, que estão na internet e nas redes sociais, mas possuem uma defasagem de conteúdo direcionado a eles, compartilhem novos conhecimentos. Afinal, eles não querem status apenas pelas marcas que consomem, mas também pelo que dizem de relevante em uma roda de amigos”, acredita.

Projeto Bambas será veiculado exclusivamente na internet

A cantora e atriz Negra Li é uma das envolvidas com o projeto

Expoente da arte urbana, Fefe Talavera também está no casting

Absolut lança exposição Divulgação

T

ambém do portfólio da Pernod Ricard, a vodca premium Absolut lança a exposição Transformers Inn, em São Paulo. A ação está dentro do contexto do posicionamento global da marca sueca, “Transform Today”, lançado no segundo semestre do ano passado e que traz a crença de que “o amanhã não é dado, é para ser criado”, convidando os consumidores a “transformarem o hoje para mudarem o amanhã”.

A mostra, que vai até o dia 8 de fevereiro, é composta por cinco instalações de arte que ocupam todos os espaços do Absolut Inn e do Cartel 011 – local multifuncional no bairro de Pinheiros e que abriga galeria de arte, restaurante

mundo.com

Fachada do Absolut Inn, a primeira embaixada mundial da marca

e outros, o Absolut Inn, primeira embaixada mundial da marca. No total, são quatro artistas brasileiros envolvidos com a exposição, desenvolvida sob os pilares da criatividade e inovação: o estilista Renan Serrano, o designer gráfico Dimitre Lima, o artista plástico Emerson Pingarilho e a ilustradora e musicista Raquel Krügel. “Todos os visitantes poderão mergulhar na proposta e sentir o conceito transformador”, afirma Rafael Souza, grouper das marcas premium da Pernod Ricard.

Segundo o executivo, a curadoria dos artistas foi feita pelo time de Absolut, por meio de indicações de “olheiros” que trafegam nesses universos e conhecem bem as características da marca.

Pesquisas Opera MediaWorks apresenta crescimento acelerado

Qual é o valor da opinião Brasil é o sétimo país em na decisão de compra? publicidade no celular Fabricio Proti* fproti@fb.com

40%

LG, Samsung e Asus se beneficiaram da mudança de comportamento A democratização da tecnologia e dos meios digitais vem transformando drasticamente o comportamento de consumo de mídia e de compra, o que desafia os profissionais de marketing a entender qual a forma e o ponto de contato correto com o consumidor a fim de influenciar a decisão de compra.

Em recente artigo da Harvard Business Review, o professor de marketing da Universidade de Stanford, Itamar Simonson, e o escritor Emanuel Rosen discorrem sobre o novo mix de influência, conjunto de fatores capazes de influenciar a decisão de compra nesse mundo cada vez mais aberto e conectado.

Hoje existem vários pontos de contato entre marcas e consumidores, mas qual realmente tem o poder de gerar o maior impacto?

O estudo conclui que a decisão de compra é predominantemente tomada com base na escolha de uma dessas três opções: preferências, crenças e experiência prévia (que chamaremos de “P”); informações oriundas de qualquer iniciativa de marketing (ou “M”) e opinião de pessoas ou de serviços de informações (ou “O”).

Quanto maior o peso de “M”, por exemplo, menor será o de “P” e “O” na decisão de compra de um determinado produto.

Nos últimos anos, o peso do “O” ganhou muita força em vários setores econômicos. Com o aumento da disponibilidade de opiniões nos sites de compras e especializados, o crescimento das mídias sociais gerando boca a boca em grande escala e depoimentos de experts mudaram a dinâmica de vários setores.

Marcas como LG, Samsung e Asus se beneficiaram fortemente dessa mudança de comportamento de como os consumidores processam e obtêm informação de produto.

Outros setores, como os de turismo e restaurantes, tornaram-se dependentes de comentários de milhares de clientes em sites especializados, de redes sociais,

além dos tradicionais críticos que impactam diretamente no sucesso de seus negócios.

Uma pesquisa de Michel Luca, da Harvard Business School, concluiu que, em cidades onde as pessoas usam com frequência sites de opiniões para escolher um restaurante, grandes redes tiveram queda nas vendas, enquanto restaurantes menores tiveram aumento de receita.

*Diretor de negócios no Facebook e presidente do Comitê de Veículos do IAB Brasil

7ª

é a posição do Brasil no ranking mundial em tráfego de publicidade móvel

publicitárias foram vistas em redes sociais

47,6% é a fatia dos aparelhos Android, líder na navegação mobile

Percebe-se menor variação de market share e maior barreira de entrada, uma vez que a tradição da marca é um fator predominante.

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

O

Brasil é o sétimo país com maior tráfego de publicidade via celular no mundo. Depois de surgir na lista dos países mais ativos em 2012, o Brasil cresceu a um ritmo considerável até desbancar outras economias mais desenvolvidas nesse aspecto, como Canadá, México e Austrália. A informação é do estudo sobre publicidade móvel realizado pela Opera MediaWorks.

A tendência brasileira é apresentar nova evolução nesta temporada (o estudo leva em conta o ano de 2013), visto que a Copa

60

bilhões de impressões por mês

da mídia digital deve ser mobile neste ano de 2014

34,2% das peças

Você já viu alguém perguntando em redes sociais qual sabão em pó deveria comprar? Esses setores são menos impactados pela opinião ou ferramentas de comparação enquanto a influência do “P” e “M” tem grande peso na hora da compra.

E isso significa que as marcas que estão investindo no diálogo com os consumidores estão indo pelo caminho certo.

20%

70%

Setores nos quais os produtos são considerados básicos pelos seus consumidores, como leite, pasta de dente ou detergente, o “M” ainda tem maior influência.

O poder influenciador do boca a boca em escala, somado à popularização dos smartphones com plano de dados mais acessíveis, me faz acreditar que a participação do “O” na decisão de compra de inúmeras categorias só irá aumentar.

foi o quanto cresceu o setor em 2013

foi o crescimento apenas nos EUA

Em setores nos quais o “O” predomina, o peso da marca tem menor poder de reverter variações de mercado. Vimos isso recentemente com empresas como Blackberry. Isso mostra que a barreira de entrada para novas marcas é menor.

Para compreender melhor esse balanço analiso com atenção o crescimento das plataformas sociais – já são 88 milhões de usuários no Brasil e 1,1 bilhão no mundo – e como elas vêm trazendo a identidade real para o ambiente digital.

52%

veem publicidade mobile nas redes sociais

do Mundo deve aquecer a demanda de compra dessa mídia.

Em relação ao comportamento do brasileiro, a maioria (40%) das peças publicitárias veiculadas no mobile teve como mídia os sites e aplicativos de redes sociais específicos para celular. E no que tange ao sistema operacional, o Android (47,6%) ganha do iOS (14,9%) em larga escala.

Globalmente, segundo a pesquisa, houve um aumento de 52% no volume total de anúncios mobile, muito devido à forte expansão (70%) no maior mercado do mundo, os Estados Unidos.

17,7% é o share da categoria de música, vídeo e entretenimento

13%

foi o quanto a audiência cresceu no Natal, apenas nos EUA

Em 2013, 425 milhões foram alcançados, com uma média de 60 bilhões de impressões por mês. Com a evolução constante, estima-se que em 2014 20% da mídia digital seja mobile.

“Foi um ano muito bom para o setor de anúncios móveis. Nas agências, as campanhas móveis deixaram de ser o segundo plano e substituíram os banners tediosos. Muitos anunciantes registraram mais tráfego de smartphones e tablets do que de desktops, e alguns ganharam mais dinheiro com os anúncios móveis”, afirmou Mahi de Silva, CEO da Opera Mediaworks.

S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

Internet Ideia é que marcas busquem veículos especializados

lu l a v i e i r a

Omelete aposta na saturação do tema Copa do Mundo

Há 51 anos Eu tinha uma vida de milionário Em janeiro de 63 a DPZ mostrou para nós, jovens profissionais, que era possível fazer propaganda de varejo inteligente, sofisticada, alegre e vendedora.

Nesse ano, a DPZ criou a campanha da Mamãe Fotoptica, uma verdadeira revolução em um segmento que se caracterizava pela absoluta falta de imaginação e com regras aparentemente imutáveis.

Mas não foi só isso. Havia também o Jornal da Tarde, uma explosão de criatividade jamais repetida, pelo menos na imprensa de São Paulo.

Tinha o Santos FC de Pelé. Se algum dia me perguntarem o que é o paraíso, eu posso afirmar que é uma tarde de domingo no Pacaembu, vendo o Santos enfiar cinco gols no adversário. De preferência o Corinthians.

Em 63 tinha ainda o João Sebastião Bar, onde Claudete Soares, sentadinha no piano, cantava Bossa Nova com acompanhamento de Walter Wanderley.

E tinha a TV Record, a boate Michel, e o meu primeiro Volkswagen. Eu trabalhava no Estúdio VIP do Milton Sobreiro e do David Cechini, que fazia campanhas para a Philips, a Rodhia, a GE etecétera e tal.

O velho Geraldo Alonso pagou a viagem de avião para o Dario e a gente transformou a passagem em gasolina e, numa valente Vemaguet, fomos conhecer a capital.

Me lembro como se fosse ontem. Brasília era um pó só, um vermelhão sem nuance e tudo era novo, improvisado, esculhambado e feliz.

Nossa missão na cidade era apresentar uma campanha cooperativada da General Electric para o dono de uma cadeia de lojas de Brasília, o Edmond Baracat, um empresário ao estilo da época: aventureiro, pioneiro, inovador.

Eu achava que sabia apresentar campanha e para justificar a viagem me esgoelei feito camelô de feira, apresentando os anúncios de jornal e os comerciais de TV que, se me lembro bem, tinham como tema algo profundamente criativo como “Festival de Ofertas GE”.

Para a carrocinha de meus dezoito anos era muita areia, sem contar que me pagavam um salário absurdo.

Ao fim da reunião, o Edmond aprovou a campanha e me fez a mais maluca de todas as propostas que já recebi na minha vida: “Por que vocês não abrem uma agência de propaganda em Brasília? Para começar eu te dou minha conta”.

Eu tinha uma vida de milionário, ou pelo menos o que eu acreditava que era vida de milionário: almoçar no Gato que Ri, jantar no Filé do Morais e de vez em quando tomar umas biritas no Paribar.

Ele era o maior anunciante da cidade, publicava dezenas de páginas por mês no Correio Braziliense e tinha comerciais em praticamente todos os intervalos das três emissoras de televisão.

E ir ao Michel, um templo erótico, precursor do Café Photo, onde exerciam seus talentos as putas mais bonitas da cidade.

Aceitamos na hora. E abrimos o Grupo Jovem de Publicidade, que fez o maior sucesso por muitos anos.

Definitivamente não haverá mais um ano como o de 1963.

E eu vivia neste mundo, sem saber que nunca mais haveria um 63 na minha vida. Um dia eu fui acompa-

lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER O Santos terá o CNA como um de seus patrocinadores neste ano. Com o contrato fechado com o clube no último dia 21, a rede de escolas de idiomas poderá estampar sua marca nas camisas de

Divulgação

nhar o Dario Miotto da Norton numa apresentação de campanha em Brasília.

jogo e treino dos atletas e da comissão técnica, além de placas no Centro de Treinamento Rei Pelé e em backdrops das coletivas de imprensa e entrevistas.

Os sócios Marcelo Hessel e Marcelo Fornali (em pé), e Pierre Mantovani e Erico Borgo (sentados) por Kelly Dores

N

o ar desde 2000, o Omelete se tornou uma referência na web para os fãs de super-heróis, games, histórias em quadrinhos e filmes de ficção científica. Posicionado como um site de “entretenimento levado a sério”, o portal aposta na saturação do tema Copa do Mundo para crescer este ano, se apresentando como alternativa comercial “inteligente” para os anunciantes e com conteúdo diferente.

“A gente acredita que as cotas da Copa do Mundo estão muito caras e que os anunciantes inteligentes e que não têm dinheiro para ir para a Globo vão procurar veículos especializados.

As pessoas não vão parar de consumir entretenimento por causa dos jogos. A gente acredita que trabalhando direito e apresentando resultado vamos conseguir crescer até 80%, que é nosso planejamento. Estamos batendo forte na tecla de que as pessoas vão continuar vivendo suas vidas durante a Copa do

Mundo e a gente vai criar pacotes inteligentes e customizados para entregar resultado. Há um emburrecimento geral, todo mundo falando da mesma coisa este ano, e a gente quer falar de uma coisa diferente”, salienta Pierre Mantovani, diretor-geral e um dos sócios do Omelete.

Hospedado no UOL, o Omelete é um sucesso não só de audiência – hoje tem cerca de quatro milhões de visitantes únicos por mês –, mas é também um case comercial. “Somos o que movimenta mais publicidade do UOL inteiro, que tem 400 parceiros”, conta Mantovani.

Em 2013, o site faturou R$ 5 milhões. “Praticamente dobramos o faturamento.”

O executivo ressalta que a contextualização da propaganda é uma das estratégias comerciais mais fortes do Omelete.

Outras apostas para 2014 passam pelo lançamento de novos produtos e geração de novas fontes de receita. “Lançamos no ano passado uma linha exclusiva de camisetas do Omelete com

a Saraiva. E este ano lançaremos mais camisetas, mais canetas”, acrescenta Mantovani.

O engajamento com a audiência também levou Mantovani e seus três sócios, Marcelo Hessel, Marcelo Fornali e Erico Borgo, a criar uma loja virtual, a Loja Mundo Geek, que cresceu 60% de tamanho no último ano. “Este ano a gente deve conseguir começar uma nova unidade de negócios, que é a venda de licenciamento de conteúdo nosso”, lembra Mantovani.

A forte relação do Omelete com o mundo nerd/geek também instigou a equipe a realizar uma pesquisa com cinco mil pessoas que traçou o perfil desse público. O estudo revelou que o geek/ nerd brasileiro tem entre 17 e 28 anos, fez faculdade, assiste séries, lê quadrinhos, é fã do Batman, de Star Wars e usuário da Apple. “O público mais cativo do Omelete é aquele fã de quadrinhos, cinema e videogame, o que a gente chama de nerd, sem problema nenhum. Não é pejorativo”, diz Borgo.

RODA VIVA

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno.

MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

Régis Fernandez/Divulgação

A JWT anuncia a contratação de quatro novos criativos para o time do CCO Ricardo John: João Unzer, Patrick Matzenbacher, Sleyman Khodor e Lucas Reis (foto). Diretores de arte, Unzer tem passagens por Young&Rubicam Lisboa, Jungvon Matt, DDB New York e W+K, enquanto Reis veio da Africa – assim como o redator Khodor. Já Matzenbacher, também redator, atuou pela Loducca e pela Borghi/Lowe.

Fotos: Divulgação

Tiago Cavalcanti, Virgini Fares, Drunk e Rachel Buzzoleti (foto) são os reforços da Delibistrot Filmes. Ex-DM9DDB, Rachel é a nova gerente de projetos da produtora, mesmo cargo que passa a ser ocupado por Cavalcanti, ex-Propeg. Virgini Fares, ex-Sentimental, chega como coordenadora de pós-produção.

Enquanto Drunk irá gerenciar o departamento de pesquisa criativa da produtora.

A Casa de Bamba Comunicação anuncia a contratação de Ivan Pestana, Priscila Rosati, Renata Pilatti e Bruno Pasquale (foto). Após oito anos no Banco de Eventos, Pestana chega para comandar a criação. Já Pasquale, ex-NewStyle e Memo, reforça a equipe de planejamento. Para o atendimento da agência de publicidade e planejamento de eventos chegam Priscila Rosati, ex-TV1, e Renata Pilatti, com passagens também pela TV1, além de Momentum e Lâmpada Soluções em Comunicação.

O departamento de marketing do Habib’s acaba de concluir sua reformulação. Iniciada em outubro do ano passado, com a chegada de Flávia Drummond como superintendente, agora é a vez de Jorge Pretz Filho (foto) ser anunciado como novo diretor de marketing. Com 25 anos de experiência no mercado, tem em seu currículo passagens por Walmart, Big, Nacional, Mercadorama, Bompreço, TodoDia, além da agência Africa, onde atuou nos últimos dois anos.

Outra novidade da área é a promoção de Bruno Gomide Reis, até então coordenador de marketing, e que foi promovido a gerente.

A Cápsula Filmes contratou Janaína Kam para o atendimento da produtora em São Paulo, área comandada por Priscila Adaime. Conhecida como Jana, ela tem passagens em produtoras como Brasileira Filmes e Pix Post (imagem), além de YB e Atakk (som).

São Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mercado Fox Sports, que transmite a partida, vendeu todas as cotas de publicidade antes mesmo do início da temporada dos jogos

Super Bowl movimentará Nova York Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N

o próximo domingo (2), às 21h, mais uma vez milhões de americanos voltarão sua atenção para o evento de maior audiência televisiva dos Estados Unidos: o Super Bowl, a charmosa final da NFL (National Football League) que será disputada em Nova York pelos Denver Broncos e o Seattle Seahawks. A novidade este ano é a festa acontecer em um estádio aberto – o Metlife Stadium em East Rutherford, Nova Jersey – em pleno inverno nova-iorquino.

O show previsto é de Bruno Mars, com participação de Red Hot Chili Peppers. Esta é a 48a edição do evento.

A Fox Sports, que transmite a partida, vendeu rapidamente todas as suas cotas de publicidade – antes mesmo da temporada dos jogos ter início. Na edição do ano passado, a transmissão foi feita pela CBS, que cobrou cerca de US$ 3,8 milhões por cota (por break de 30 segundos). Este ano, a média foi de US$ 4 milhões. No ano passado, a audiência foi de 108,4 milhões de pessoas.

A Fox está produzindo na Times Square um local para assistir à partida ao ar livre – com proteções especiais para o frio. Por sinal, a Broadway ganhará uma área de lazer patrocinada pela NFL, com direito a um gigantesco tobogã.

No Brasil, os direitos de transmissão desde 1989 pertencem à ESPN, que desde o início da semana passada vem exibindo diariamente o programa “The Book Is on the Table” (normalmente exibido às sextas-feiras) com reportagens especiais sobre o Super Bowl. O canal fez uma promoção nas redes sociais para levar um telespectador com acompanhante para assistir à partida. Os patrocinadores deste ano são Applebee’s, Conti Bier, Unilever/Axe, P&G/ Head&Shoulders, Mitsubishi, Johnny Walker e Sony.

Danica Patrick, pilota da Nascar, estrela a campanha da hospedeira de sites GoDaddy para o Super Bowl 2014

COBERTURA Esta semana, 11 pessoas da equipe brasileira da ESPN partem para Nova York para o quarto ano consecutivo de cobertura in loco.

O narrador Everaldo Marques e o comentarista Paulo Antunes farão entradas diárias na programação com reportagens sobre a final e aspectos culturais de NY. No dia do jogo, haverá um “Abre jogo” a partir das 19h30 até o início da transmissão, às 21h. Assim como no ano passado, haverá webcam exclusiva na cabine de transmissão brasileira.

Uma curiosidade é que no ano passado, quando faltou luz no estádio, essa foi a única câme-

ra que continuou transmitindo imagens ao vivo.

A rede Cinemark, em parceria com a Cinelive, exibirá o jogo em cinemas de São Paulo, Rio, Belo Horizonte, Brasília e Porto Alegre.

OPORTUNIDADE Nova York promete uma festa ainda maior do que em anos anteriores. A presença em Manhattan de celebridades do mundo do esporte e executivos de publicidade e marketing é considerada uma grande oportunidade para os veículos. Por isso devem ser ainda mais grandiosas as duas tradicionais festas “temáticas” – o

DirecTV Celebrity Beach Bowl e a Maxim Super Bowl Party, esta última da revista masculina. O Beach Bowl da DirecTV mobilizará uma tenda de proporções gigantescas e toneladas de areia para simular uma praia na região do Pier 40, à beira do rio Hudson.

A ESPN também organizará uma grande festa em Manhattan, já tradicional.

PATROCINADORES O mistério em torno dos comerciais exibidos nos breaks comerciais do game permanece, mas a maioria já divulgou teasers em busca de popularidade – principalmente na internet –, inclusi-

ve as versões oficiais completas.

Por sinal, pela primeira vez o Ad Blitz, canal oficial do YouTube dedicado aos filmes do Super Bowl (http://www.youtube.com/user/ adblitz) exibiu uma prévia dos filmes estrelados por celebridades como Arnold Schwarzenegger, Scarlett Johansson, Ben Kingsley, Stephen Colbert e David Beckham.

Schwarzenegger, por exemplo, estrela com outros nomes uma campanha de Bud Light criada pela BBDO que envolve uma encenação com câmeras escondidas, mais de 400 atores e uma pessoa que não suspeita de nada. A empresa de web-hosting GoDaddy,

que tradicionalmente se utiliza de mulheres atraentes em seus filmes de gosto bastante duvidoso, dessa vez colocou uma legião de marmanjos fisiculturistas – e sutilmente inseriu Danica Patrick, garota-propaganda da GoDaddy, entre eles, usando uma roupa especial que a fez parecer musculosa – correndo em direção a uma pequena loja de bronzeamento artificial. A intenção é mostrar como os sites hospedados e desenvolvidos na GoDaddy ganham visibilidade. A criação é da Deutsch NY e a veiculação será durante a segunda metade do jogo.

São basicamente as mesmas marcas que vêm acompanhando a final há muitos anos. Com alguns estreantes, entre eles as marcas de iogurte grego Chobani e Oikos. Confira a lista das presenças este ano e suas respectivas agências: Anheuser-Busch InBev (BBDO, Cannonball e Anomaly), Audi of America/Volkswagen (Venables Bell & Partners), Axe/ Unilever (BBH Londres), Butterfinger/Nestle (Dailey), Carmax (Silver & Partners), Cheerios (Saatchi & Saatchi NY), Chevrolet (não divulgada), Chobani (Droga5), Coca-Cola (não divulgada), Doritos/PepsiCo e Frito-Lay (Goodby, Silverstein & Partners), GoDaddy (Deutsch), H&M (produção interna em cooperação com criadores independentes), H. J. Heinz (Cramer-Krasselt), Hyunday Motor America (Innocean), Intuit (RPA), Jaguar (Spark44), Kia (David & Goliath), M&M/Mars (BBDO), Oikos/Dannon (Vinizius/Y&R), Paramount Pictures/Viacom (criado internamente para divulgar o filme “Transformers: Age of Extinction), PepsiCo (TBWA/ Chiat/Day), SodaStream (Humanaut), Squarespace (criado internamente), Toyota (S&S Los Angeles), TurboTax/Intuit (W&K), Volkswagen (não divulgado) e Wonderful Pistachios/Roll International (The Fire Station).

copa 2014

Jogos concentram compra de mídia Fotos: Divulgação

Por ser detentora exclusiva dos direitos de transmissão, Globo pode pedir “quanto quiser” por cotas p o r Felip e Co llin s Fig u eire d o

Q

ue 2014 vai ser um ano atípico para o mercado publicitário brasileiro é notícia antiga.

Entretanto, as variações na demanda pela compra de mídia e mesmo pelo trabalho das agências ainda são nebulosas, já que essa temporada deve ter flutuações também nos períodos de pico de lançamento e veiculação de campanhas.

De modo geral, o pensamento predominante no mercado é de que os patrocinadores da Copa do Mundo e da transmissão pela TV do campeonato devem incrementar consideravelmente sua verba destinada a publicidade, especialmente no período de junho e julho, que é de fato quando ocorre o Mundial da Fifa. No entanto, as companhias que não possuem propriedades ou parceria em nenhuma das frentes possivelmente

irão olhar as oportunidades de investimento com mais cautela.

“Os anunciantes não patrocinadores da Copa devem puxar o freio de mão o ano todo, uma vez que não devem conseguir atenção”, explica Clarisse Setyon, coordenadora do Núcleo de Estudos e Negócios do Esporte e do MBA de Marketing Esportivo da ESPM (SP). A especialista também reitera que esse fenômeno deve inflacionar os preços para a compra de mídia. “A Globo [detentora dos direitos de transmissão da Copa] e os demais veículos, sabendo disso, tendem a compensar a falta de anunciantes puxando para cima a tabela de preço para os patrocinadores”, diz.

De acordo com estimativas do mercado, a Globo irá faturar US$ 600 milhões no total de seu pacote para a Copa do Mundo. Especulando uma divisão igualitária entre os oito cotistas da transmissão (Ambev, Coca-Cola, Itaú, Johnson

& Johnson, Hyundai e Oi), chegamos ao valor de US$ 75 milhões por anunciante, pelo período de um mês entre junho e julho. “Depois disso, vai ser a ‘ressaca’ de sempre. Deve haver um desembolso maior durante a época, e a tendência é que o consumidor retraia gastos nos meses seguintes e depois volte aos padrões normais”, comenta Clarisse.

Pela ótica das agências, a perspectiva deve mesmo se confirmar.

“Esse ano devemos inverter o fluxo normal de investimentos, que é de 55% a 60% no segundo semestre e 45% a 40% no primeiro.

Além da Copa, outra coisa que altera o cronograma são as eleições, mas este semestre deve ter muita concentração de investimentos”, diz Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent. Entretanto, Stephan não crê que os anunciantes não ligados ao evento irão “tirar o pé”, mas sim mudar de estratégia. “Não devemos ter re-

Zidane em cena de campanha da Visa: patrocinadores da Copa reforçarão ligação com futebol

dução em função da Copa ou da concorrência (anunciar na transmissão), as marcas estão seguindo normalmente. Os que não são ligados ao Mundial fogem do período (junho/julho), mas mudam o plano de trabalho”, explica.

MOMENTO Sobre o investimento de marcas estrangeiras no Brasil, Clarisse Setyon acredita que não era apenas a proximidade de um grande evento esportivo que estava animando os anunciantes. “Acho que o fato do país ser a ‘bola da vez’ não está atrelado à Copa e à Olimpíada, tinha mais a ver com o momento econômico, a estabilidade política, o crescimento das classes C e D”, diz Clarisse, que também acredita que a expectativa brasileira de faturamento pré-Copa estava incorreta. “É interessante lembrar das previsões e ver que elas estavam totalmente superestimadas. Hoje estamos cada vez

mais com os pés no chão e cada vez menos com a ideia de que vamos explodir o PIB. Não vamos ter 3 milhões de turistas, se houver 500 mil já está ótimo. Acho que essa retomada de consciência é central.” Ainda assim, haverá investimento estrangeiro. A Coca-Cola comunicou que investirá R$ 14,1 bilhões entre 2012 e 2016.

Pela perspectiva de anunciantes e parceiros da Copa, o torneio em solo nacional é uma oportunidade única. “Houve um aumento em todos os sentidos no custo para os patrocinadores, uma ‘inflação worldcupiana’. Mas é normal acontecer isso, devido ao momento único e histórico no Brasil.

Quando teremos de novo uma Copa do Mundo aqui?”, comenta Mariana Nadruz, diretora de marketing da Visa no Brasil. “Então é um pouco esperado que esse aumento aconteça, e acho que todo mundo estava se preparando, com incremento de budget.”

Mariana também crê que os maiores esforços em publicidade devem ocorrer entre junho e julho, durante o período da Copa do Mundo, mas não atrela diretamente esse incremento apenas a verba de mídia. “Na Copa da África do Sul, tivemos um aumento de 82% em gasto com Visa, e não necessariamente colocamos um caminhão de dinheiro em mídia. Vai muito da estratégia do anunciante, da criação e de um insight verdadeiro”, comenta. A própria rede de cartões “virou” a campanha para o Mundial durante o sorteio, onde veiculou peças com alusão ao futebol e tendo Paolo Rossi e Zinedine Zidane como protagonistas. Além da Visa, os outros patrocinadores do Mundial (e muitas marcas que não possuem direitos, apesar das restrições da Fifa) irão apostar em estratégias criativas vinculadas ao futebol e à brasilidade.

14 j o r N a l p r o p a g a N D a & m a r k e t i N g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

ENTREVISTA EmErson Cação

Bic eleva investimento na volta às aulas Divulgação

Sinônimo de caneta e isqueiro no Brasil, a Bic vem há 61 anos apostando em inovação e, mais recentemente, investindo com força total em produtos relacionados ao período de volta às aulas. De 2012 para 2013, a empresa virou líder em papelaria nos supermercados, segundo dados da Nielsen.

O diretor de marketing da Bic Brasil, Emerson Cação, afirma que o objetivo da atual campanha criada pela Borghi/Lowe é mostrar que a companhia tem cada vez mais itens para oferecer. Pesquisas mostram que a marca – que vende mais de uma caneta e meia por habitante no país – tem 98% de Top of Mind e awareness. por Kelly Dores Como foi 2013 para a Bic? Foi bom no primeiro trimestre com o período de volta às aulas, mas em lâminas e isqueiros demos uma segurada. Como somos quase os únicos que vendem isqueiros no Brasil, é uma moeda. No final de 2012, o cliente fez estoque e não quis comprar no começo do ano. Mas recuperamos no segundo trimestre e fomos bem no ano, melhor do que em 2012.

Quais são as expectativas para 2014?

Nós somos a empresa em papelaria que mais vem investindo nas últimas campanhas de volta às aulas. E este ano não vai ser diferente, até pelo que sabemos sobre a concorrência. A gente deve ser a empresa que vai mais investir. Pelo terceiro ano consecutivo, vamos focar na linha de colorir. Nosso lápis de cor é bom, é mais barato que o do líder, ele é melhor, não quebra, para apontar ele desliza, não fica travando, machucando o dedo, se ele quebra não tem lascas, não machuca, é mais macio, mais flexível. É tudo de bom, e é mais barato, de uma marca boa.

A gente vem crescendo muito nessa linha.

Qual é o maior concorrente em papelaria?

A Faber-Castell.

Que posição a Bic ocupa no ranking do setor?

Em papelaria, nos supermercados, que é o único ponto auditável pela Nielsen, nós somos líderes. Passamos a ocupar essa posição na virada de 2012 para 2013.

Qual é o carro-chefe da marca?

Se falamos do negócio total, é o isqueiro. Em papelaria, é a caneta Bic. Vamos ter muitas novidades em canetas este ano.

Recentemente, lançamos uma linha de marcadores. É uma linha nova, com um investimento em Manaus, com uma capacidade muito grande, a gente vem com um volume interessante e produtos de altíssima qualidade.

Nosso produto é de fato recarregável, com ponta melhor, tinta melhor e mais barato. Essa linha de marcadores é uma aposta este ano.

A Bic começou na França, depois Estados Unidos e Brasil?

A Bic é uma multinacional francesa familiar. Ela tem ações abertas na Bolsa da França, mas tem uma composição societária em que todos os membros da família participam desse conselho e eles só podem vender entre eles. A empresa tem um ambiente familiar, mas tem uma gestão executiva. O Brasil tem a segunda maior operação da companhia no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, principal país do negócio. O Brasil foi o terceiro país onde a Bic iniciou operação. Por isso atrai tantos investimentos da empresa. Nós lançamos no ano passado um aparelho de barbear recarregável da Bic, que é o Flex 4 e está sendo um sucesso. É o primeiro lançamento no mundo de aparelho recarregável.

A Gillette é a principal concorrente e líder na categoria?

Em lâminas, sim.

Em quantas categorias a Bic atua?

Temos três grandes categorias, que é papelaria, lâminas e isqueiros. Depois temos canetas finas, náutica, que é uma linha de esporte com equipamentos náuticos, pilhas e colas instantâneas.

Bic é sinônimo de categoria só em caneta? É sinônimo de categoria em caneta e em isqueiro também.

Quem fuma ou usa isqueiro para acender vela, fogão, não pensa em outra marca. Nosso isqueiro é o melhor do mundo disparado, aprovado inclusive pelas Forças Armadas dos EUA e Marinha Brasileira. Nosso isqueiro dá segurança para o cliente. O cliente não põe isqueiro chinês no estoque. Nossa tecnologia de liberação de gás é precisa e a Bic até vendeu para a indústria de perfumes esse sistema.

A companhia sofre muito com a pirataria?

Já sofremos muito mais. O país hoje está muito organizado nisso, melhorou bastante. De 1995 para cá, há um selo tridimensional do Inmetro. Ele tem um controle de fronteira muito forte. A Receita Federal tem uma máquina própria de destruição de isqueiros. Existe um trabalho conjunto da Receita com os institutos de proteção à marca muito forte. O país vem ficando melhor contra a pirataria, mesmo assim a gente ainda encontra essa prática.

A onda de redução de fumantes vem afetando o negócio?

Vem reduzindo o número de fumantes, percentualmente, mas a população aumenta. Só que agora, com a lei de restrição, os fumantes acendem mais o cigarro. Então, a frequência do uso de isqueiro aumentou.

Mas a gente vende muito isqueiro para fogão também.

60% dos fogões no Brasil não têm acendimento automático.

Nosso isqueiro acende três mil vezes. Para acender três mil vezes, é preciso 75 caixas de fósforo, que dá R$ 15. Nosso isqueiro custa R$ 3,50. Temos uma campanha de TV no Nordeste mostrando isso. O mote é “Economize com Bic. O isqueiro não molha, não quebra, acende sempre, seu filho não consegue acender, além disso, é mais barato”. A gente cresce dois dígitos todo ano no Nordeste, enquanto o fósforo vem caindo. Vamos lançar em breve um hub de energia portátil junto com uma empresa canadense, com que a Bic fez uma joint venture. É uma célula de energia, como se fosse um isqueiro, com hidrogênio líquido, e ela gera energia por três ou quatro dias, dependendo do uso. Pode-se levar o hub na bolsa e carregar laptop, celular, qualquer coisa.

Ele ainda está sendo testado nos Estados Unidos.

Quais foram os maiores destaques da Bic em 2013?

O Bic Flex 4 é o destaque disparado da marca. A Bic que

inventou o aparelho descartável e a Gillette a lâmina. A Bic e a Gillette são as duas companhias do mundo que têm a maior tecnologia de lâminas.

Por que a campanha este ano tem um tom emocional?

Porque a marca Bic já está na cabeça de todos os consumidores brasileiros. Temos pesquisas que mostram 98% de Top of Mind e awareness da marca. Achamos que esses 2%

que temos cada vez mais coisas para a volta às aulas.

Qual é a expectativa de venda com a volta às aulas?

Normalmente, a gente vende mais da metade do volume do ano em papelaria durante a volta às aulas. Depois tem uma reposição entre julho e agosto e manutenção no resto do ano.

Em 2013, quais foram os resultados financeiros?

“Normalmente, a gente vende mais da metade do volume do ano em papelaria durante a volta às aulas. Depois tem uma reposição entre julho e agosto e manutenção no resto do ano” restantes são erro estatístico.

Ou seja, todo mundo conhece a Bic, principalmente por causa da caneta. A campanha de volta às aulas faz um reforço de marca, de mensagem nesse momento de decisão, que é um momento de estresse. O que a gente quer dizer para a mãe é: “Não estressa, não fica tão preocupada”. Bic está há 60 anos oferecendo qualidade e tranquilidade para comprar o que precisar. A ideia é mostrar

Vamos ter um dígito de crescimento. Este ano pretendemos crescer quase dois dígitos.

Por quê?

A gente vem crescendo a essas taxas. Três anos atrás crescemos duplo dígito, porque a base estava um pouco menor. Agora estamos com um patamar alto e crescendo a um dígito, mas bem mais do que os 2% do PIB (Produto Interno Bruto). Também estamos crescendo em valor, porque estamos

trazendo cada vez mais produtos de valor agregado e competitivos em relação aos concorrentes e custo-benefício. Estamos crescendo saudavelmente.

O que vem depois da campanha de volta às aulas?

Estamos com duas campanhas, uma de colorir e uma de portfólio, que ficam no ar até fevereiro. É o maior investimento da categoria. Depois do fim da volta às aulas e até o final do ano, vamos ter algumas atividades só para a caneta Cristal Bic. A gente fez uma campanha (criada pela Borghi/ Lowe, agência da Bic) no ano passado com o mote “eu estava lá”, bastante emocional e que foi legal. A gente deve voltar com ela e reforçar essa campanha com outras atividades no ano. Primeiro porque não dá para ficar muito tempo fora do ar, mesmo sendo uma Bic. A gente precisa continuar reforçando o valor que a Bic tem na vida das pessoas. Não só com todas as gerações que acompanharam a Bic, também com as novas.

Vamos fazer um investimento no público que está chegando à categoria, que são os adolescentes, e no público já consumidor.

E quais serão as novidades?

A gente tem novidades na linha de canetas. A caneta clássica tem

muito avanço tecnológico que o consumidor não percebe. Para ele, os 61 anos não mudaram nada. Agora vamos trazer novos produtos na linha, novas cores, nova ponta, nova tinta. Tem muita novidade para o ano que vem em produto, embalagem, tinta, ponta.

Quanto a Bic investe em marketing?

Investe menos do que gostaríamos e mais do que os concorrentes em papelaria. É um valor bom, é duplo dígito em milhões. Mais de R$ 10 milhões. Temos um investimento considerável em trade também.

Quantas canetas a Bic vende por ano?

Mais de uma caneta e meia por habitante.

A empresa terá ações para a Copa do Mundo?

A gente não tem foco na Copa, mas vamos ter alguns produtos voltados para o Mundial. São produtos pontuais, não vamos ter investimento, mídia, campanha ou promoção. Até porque nosso momento de papelaria é antes da Copa. Mas vamos ter caneta da Copa, lápis, borracha, adesivos verde e amarelo, além do isqueiro da Copa.

São Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Campanhas Ação da Digital 21 e da Lua Propaganda conta com uma websérie formada por 13 filmes; apoio é da Prefeitura de São Paulo

Projeto Ciclovidas estimula a pedalar

Fotos: Divulgação

Verena (fotos ao alto) conheceu seu namorado, o Gui, ao ser convidada por uma amiga para começar a andar de bicicleta; já Fábio, pai dos gêmeos Theo e Martim, transmitiu a prática do esporte aos filhos por Daniel Milani Dotoli

V

erena é uma mulher que passou a andar de bicicleta após a insistência de uma amiga. Como ela mesmo admitia, não começou antes por pura preguiça. Além de Verena, essa amiga também chamou um outro amigo para a prática do esporte. O resultado final é que, hoje, Verena e o rapaz estão juntos. “Você não imagina que pode conhecer alguém em um parque. Você não está preparada, arrumada para um encontro”, diz Verena, em um dos vídeos já lançados na websérie Ciclovidas.

O projeto, iniciativa da produtora Digital 21 e da Lua Propaganda, com apoio integral da Prefeitura de São Paulo, faz parte da campanha “Respeito bicicleta”, que inicialmente contará com 13 histórias de ciclistas filmadas por Rafael Câmara, diretor e roteirista da Digital 21, e publicadas semanalmente nas páginas do Ciclovidas no Facebook, YouTube, hotsite da websérie, entre outras mídias sociais.

Em outra história já divulgada, Fábio é um ciclista fanático, e pai dos gêmeos Theo e Martim. O que não atrapalha os planos dele. Ho-

je as crianças andam junto do pai e, pelas suas contas, já pedalaram juntos cerca de 1,5 mil quilômetros.

ESTILO DE VIDA Sócio da Digital 21, Rodolfo Patrocínio explica que a campanha não tem nenhuma utopia de falar para a pessoa largar o carro e começar a andar de bicicleta. “É apenas para mostrar que a bicicleta pode ser mais do que um meio de transporte ou uma prática de esporte. Ela pode ser considerada um estilo de vida, de entretenimento”, afirma.

Patrocínio diz que a websérie começou a ser desenhada a partir do momento em que começaram a entender que havia uma relação muito forte entre as pessoas e suas bicicletas. “Fizemos pesquisas de campo e nos deparamos com depoimentos de pessoas que perderam peso e mudaram seus hábitos por causa da bicicleta.

Que conheceram São Paulo melhor e começaram a prestar mais atenção no urbanismo da cidade por causa dos passeios. Além de histórias de namorados que se conheceram assim, caso da Verena, retratado em vídeo”, conta.

“Fazendo uma comparação, a bicicleta pode ser igual ao cachorro em algumas ocasiões – o melhor amigo do homem”, completa.

“A bicicleta é um veículo que é bom para o meio ambiente, para o trânsito, para a saúde do ciclista e da população e também para a cabeça do usuário. Ou seja, essa combinação só pode gerar boas histórias”, completa Rodrigo Gonzalez, presidente da Lua Propaganda.

O publicitário acredita inclusive que projetos como esse podem ajudar São Paulo a ganhar cada vez mais quilômetros de ciclo-

vias. “A partir do momento que estimulamos as pessoas a andar de bicicleta, a própria prefeitura verá que existe uma demanda por espaços para os ciclistas.”

Por meio do site www.respeitobicicleta.com.br, os ciclistas podem inscrever suas histórias. Que poderão ser selecionadas para as próximas temporadas do Ciclovidas. “O projeto deve ampliar com a força das redes sociais. Temos a intenção de levá-lo para outras capitais do país, além de expandir seu formato, com episódios de meia hora na televisão”, revela Patrocínio.

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014

S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

entre aspas

A nobre e difícil Arte de vender Claudio Ferreira* claudioferreira@cfassociados.com.br

Westend61/Other Images

“Meu nome é Claudio Ferreira e sou um vendedor. Vendo alguma coisa (sempre lícita!) desde que me conheço por gente, e eu já me conheço há 55 anos. Comecei aos oito anos de idade vendendo na feira lá na Vila Carrão (ou Big Car Village, como queiram) e não parei mais de vender. Até junho do ano passado, fui diretor superintendente da revista Veja, e atualmente tenho minha empresa, a CF e Associados, voltada para a nobre e difícil arte de vender, coisa tão rara nos dias de hoje. Vamos da estratégia até a venda, das mais diversas plataformas de comunicação. Pronto, já me vendi. Agora vamos conversar.

ir para a rua, até porque quem ganha dinheiro em casa é prostituta e costureira, e as meninas já estão indo para a rua. Só do lado de fora dos nossos confortáveis escritórios é que poderemos nos alimentar de ideias, cobrar ou parabenizar nossas equipes. Aliás, se fôssemos um pouco mais para a periferia não ficaríamos tão surpresos/assustados com os ‘rolezinhos’ (leiam a coluna do Antônio Prata na Folha do último dia 19. Sensacional!).

Se não sabemos o que está acontecendo no mundo, como fazer comunicação, como tocar a sua empresa, como vender o seu produto?

Com as informações colhidas em todas as pontas do nosso mercado é que vamos estruturar e vender melhor nossas ideias, nossos projetos, nossas páginas, nossos segundos, enfim, vender melhor nós mesmos.

Em um almoço de final de ano com um grande amigo publicitário, falávamos de vários assuntos, e um deles era a falta de proatividade das nossas equipes de vendas. Foi aí que ele disse: ‘Tá faltando chutar para o gol!’ E contou a seguinte história: ‘Estava com o Pelé (sim, ele mesmo, o atleta do século) e falávamos da ineficiência dos atacantes do nosso futebol. Foi quando o Rei disse a mesma frase: Tá faltando chutar para o gol! Disse que, certa vez, numa escolinha de futebol, estava acompanhando dois times de garotos treinando e, como não acontecia nada, pediu que os dois goleiros saíssem de campo. Passaram-se um, dois, três... cinco minutos e o nada continuou acontecendo, nada a não ser aquela disputa imbecil de bola no meio de campo sem ninguém arriscar um chute para o gol. Parou o treino e mostrou para as equipes que os gols estavam sem os goleiros e ninguém, ninguém aproveitou a oportunidade’.

Gestores de equipe ou vendedores, temos que parar de colocar a culpa no mercado ou na concorrência, olhar para o nosso umbigo e ver se estamos fazendo a lição de casa, se estamos chegando com a proposta/discurso certo para o cliente certo e, principalmente, na hora certa.

Costumo dizer para as minhas equipes que o anúncio que você não tem hoje é aquele que não foi vendido um ano atrás.

Planejem-se, vendedores, nada está perdido ainda. Sejam ambiciosos, não é pecado. Inveja é pecado. Não invejem os líderes, trabalhem como eles. Saiam para a rua pensando grande: grandes projetos, grandes números, grandes vendas... Ou você conhece algum personagem histórico chamado Alexandre, o médio!? Os grandes vendedores são como os artilheiros natos, visam o gol. Às vezes vai para fora, outras vezes bate na trave ou o goleiro pega. Mas a chance de gol é real!

É isso, senhoras e senhores, precisamos chutar para o gol. Com ou sem goleiro! É lógico que no mundo atual o adversário tem, às vezes, mais do que um goleiro. Mas não podemos nos intimidar, não podemos ficar encastelados em nossas salas achando que o mundo vai acabar e inventando doenças que não condizem com a realidade. Falsos diagnósticos geram falsos remédios e estes podem levar à morte. Temos que ir para as ruas ver o que está acontecendo com nossos consumidores, nossos fornecedores, nossos clientes, nossos veículos... Enfim,

Como eu digo sempre para os meus alunos (dou aula de vendas na ESPM): se você realmente gosta do que faz, não tenha vergonha de ser chamado de vendedor. Sei que existem vários nomes para disfarçar, mas atacante é atacante e ponto!” *Diretor da CF e Associados e professor da ESPM

Campanhas Filme criado pela AlmapBBDO para a Volkswagen divulga o modelo 2014 da picape; produção é assinada pela O2 Filmes

Amarok destaca força e inteligência

Fotos: Divulgação

A

força e a inteligência da Amarok são temas da campanha que divulga a linha 2014 da picape da Volkswagen. Criado pela AlmapBBDO, o filme “Arremesso de martelo” apresenta justamente um atleta se preparando para fazer o lançamento do martelo.

Porém, quando realiza o arremesso, percebe-se que é mais do que uma competição de atletismo: ele usa o objeto para responder a uma questão que está impressa no gramado, mostrando que se trata de uma prova de inteligência.

A locução, em off, fala dos

atributos do modelo – freios ABS off-road, sensores de estacionamento dianteiro e traseiro com câmera de ré, e câmbio automático de oito marchas – enquanto são mostradas imagens da Amarok passando por terra e asfalto.

Ao final, a assinatura: “Amarok. A força da inteligência”.

A criação do filme é de Otávio Schiavon e André Nassar, com direção de criação de Marcello Serpa, Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros. Produção da O2, direção de cena de Paulo Caruso e trilha do Studio Tesis.

O “atleta”, ao arremessar o martelo, na verdade está respondendo a uma questão impressa no gramado do estádio

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São Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Digital O Facebook, com 1,19 bilhão de usuários, precisa lidar com previsões apocalípticas sobre seu futuro e críticas à plataforma

Aos 10 anos, rede enfrenta desafios

Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

P

restes a completar 10 anos no dia 4 de fevereiro, o Facebook, a maior rede social do mundo, tem um desafio que contradiz seu gigantismo: provar que não está à beira da morte.

Um estudo recente de pesquisadores da Universidade de Princeton (EUA) afirma que, até 2017, o Facebook terá perdido 80% dos seus usuários (leia mais abaixo).

Pesquisa da Universidade College London, divulgada no mês passado, decretou que o Facebook está “morto e enterrado” para adolescentes entre 16 e 18 anos.

O levantamento, realizado pelo pesquisador Daniel Miller com jovens no reino Unido, aponta que outros aplicativos, como Whatsapp, snapchat, instagram e Twitter estão ganhando a atenção dos adolescentes, que veem o Facebook cada vez mais povoado por adultos, inclusive seus pais. o tom apocalíptico de cada estudo, no entanto, não condiz com os números atuais da rede social. o Facebook reportou ter atingido 1,19 bilhão de usuários em outubro do ano passado. se ele fosse um país, seria a terceira nação mais populosa do mundo, atrás da China (1,36 bilhão de habitantes) e Índia (1,23 bi). Dados da companhia apontam que 870 milhões de pessoas acessam a plataforma por dispositivos móveis todos os meses. o valor de mercado da empresa está estimado em US$ 138,2 bilhões, de acordo com a cotação das ações da companhia em 23 de janeiro.

Distante Da saturação Aos 10 anos, o Facebook está longe de cair na obscuridade, afirmam especialistas em digital e redes sociais, mas tem desafios à frente. O principal é manter a relevância para seus usuários e para as empresas que anunciam na plataforma. “Entendemos que o Facebook não está passando por saturação, mas por evolução.

Os usuários e as marcas estão compreendendo a dinâmica da rede social”, afirma Walter Motta Jr., diretor de relacionamento com parceiros da riot, agência de mídia social e uma das empresas brasileiras aptas a criar aplicativos para o Facebook. segundo ele, a rede social passou por três momentos: o primeiro, em que marcas lutavam por fãs; o segundo, em que houve o entendimento de que muitos fãs não traziam resultados (quando a atenção recaiu sobre a taxa de engajamento); e o terceiro momento, quando marcas passaram a utilizar o Facebook como plataforma de marketing e ferramenta de geração de negócio. “Acredito que estamos neste terceiro momento”, resume Motta. “Podemos falar de maturidade. as marcas finalmente estão compreendendo como fazer publicidade social e a trabalhar o conteúdo”, diz.

Para michel Lent, diretor da Pereira & O’Dell Brasil, o mérito do Facebook é o grande número de usuários. Apesar de positivo, isso também traz desafios para o mercado publicitário. “O Facebook é o grande ponto de encontro. ele facilitou a conversa com pessoas que estavam dispersas por muitos sites. ao mesmo tempo, essa mesma qualidade nos torna muito dependentes de uma única plataforma. Você fica a favor de um player e não há, ao final, uma estrutura de competição bem estabelecida”, aponta. comparado com outras redes sociais, o Facebook de fato mantém a hegemonia na internet: seus competidores diretos, como Twitter (230 milhões de cadastra-

Se fosse um país, a rede social seria a terceira nação mais populosa do mundo; sua hegemonia, contudo, não a livra de constantes projeções pessimistas sobre seu futuro

dos) e instagram (150 milhões), têm bem menos usuários que ele.

alcance orgânico Com a alta concentração de usuários e a participação massiva de marcas e agências, o Facebook dita suas próprias regras e as muda, mesmo que isso descontente alguns. A última alteração que gerou reclamações foi no algoritmo que publica ou não uma história no news Feed. em meados de janeiro, derek muller, curador do blog de ciência Veritasium, postou um vídeo no Youtube intitulado “What’s wrong with Facebook” (O que está errado com o Facebook). nele, muller acusa a rede social de diminuir a exposição orgânica de sua página, atualmente com 109 mil fãs, de forma a levá-lo a promover seu conteúdo por meio de pagamento.

“Se considerarmos que cada

pessoa posta quatro posts por dia, uma média de 4,75 bilhões de postagens são compartilhadas todos os dias. Filtragem é necessário, mas o Facebook está usando isso para ganhar dinheiro”, diz ele no vídeo.

No mercado publicitário, a decisão não repercutiu bem. “Entendemos que essa é uma decisão global da empresa. a principal reclamação é quanto à mudança de regra. Uma marca começa uma página, faz aporte em mídia na própria plataforma para trazer fãs acreditando no resultado orgânico e, de uma hora para outra, vemos essa regra mudar. antes, um post falava com 60 mil pessoas e agora não consegue o mesmo alcance. É incômodo”, diz Lent.

O executivo, contudo, lembra que alterações comerciais estão previstas em qualquer player. “É um direito de eles fazerem as mu-

danças que lhes são relevantes.

Essa é uma ferramenta muito poderosa, é mídia social de massa. conseguimos falar com milhões de pessoas a um custo interessante”, observa.

Vicente martin mastrocola, professor de criação digital da ESPM e autor do livro “Ludificador” (2012) aponta que o Facebook ainda é dominante, mas o surgimento de outros pontos de contato fragmenta a audiência. “Ele acaba perdendo um pouco de público com a chegada de novas plataformas. Há alguns anos, os jovens não tinham outras opções.”

Ele acredita que previsões apocalípticas sobre a rede social não representam a realidade. “Isso só indica que serão necessários ajustes. o Facebook cresceu muito e precisa se reinventar de acordo com os desafios que se interpõem a sua frente.”

Lent: O Facebook agregou audiências fragmentadas em um só lugar

Estudo de Princeton é criticado u

m estudo de pesquisadores do departamento de engenharia mecânica e aeroespacial da Universidade de Princeton que previu que o Facebook perderá 80% dos usuários até 2017 se tornou viral na semana passada, ganhou ampla repercussão da imprensa até receber uma enxurrada de críticas.

Os pesquisadores John cannarella e Joshua a. spechler comparam a rápida adoção e abandono das redes sociais à dinâmica que governa a contaminação por doenças contagiosas, da infecção à recuperação. A pesquisa “Epidemiological modeling of online social network dynamics” (modelo epidemiológico da dinâmica de redes sociais online) foi apresentada num simpósio em Princeton em 2012,

mas só foi divulgada na semana passada.

Para avaliar as dinâmicas governando a rápida ascensão e queda das redes sociais, eles utilizaram o modelo SIR (Suscetível, infectado, recuperado), destinado para mapear o ciclo de início e fim de epidemias, sendo que “suscetível”, no estudo, se refere a usuários potenciais de redes sociais; “infectado”, aos usuários atuais; e “recuperado” identifica a população que se opõe ao uso desse tipo de plataforma. os autores aplicaram o modelo sir primeiro ao myspace para validá-lo antes de utilizar com o Facebook porque, segundo eles, “esse é um exemplo de rede social que exibiu o ciclo de vida completo, da ascensão à queda”.

a fonte de dados para o estudo é o Google Trends, pelo qual analisam as buscas relacionadas às duas plataformas. o levantamento mostra queda na frequência de buscas pelo Facebook a partir de dezembro de 2012. segundo os autores, isso sugere “que o Facebook já atingiu sua popularidade e entrou na fase de declínio”.

A previsão dos pesquisadores é de que a rede social encolha 20% até dezembro deste ano e que continue perdendo usuários no futuro próximo.

“Extrapolando o melhor modelo de ajuste no futuro, está sugerido que o Facebook vai sofrer um rápido declínio, perdendo 80% de sua base de usuários entre 2015 e 2017”, concluem.

A pesquisa, que ainda não

foi publicada em um jornal científico, recebeu diversas críticas. Lance Ulanoff, editor-chefe do mashable, rebateu o estudo num artigo intitulado “Não, o Facebook não é uma infecção”.

“Eu não acredito no modelo empregado. Pessoas que aderem a redes sociais não se sentem infectadas. nós gostamos dessas redes”, disse. em tom de chacota, o matemático Mike Develin, cientista de dados no Facebook, publicou um artigo intitulado “Desmascarando Princeton”, em que utiliza o mesmo modelo dos pesquisadores para provar teorias aleatórias. ao analisar as buscas sobre Princeton no Google trends, develin encontrou declínio desde 2006 e ironizou os resultados que pode tirar a partir dessa base de dados. seguindo a mesma

lógica dos pesquisadores, o matemático conclui que “Princeton terá somente metade dos matriculados até 2018 e, em 2021, não terá estudante algum”.

Develin também satiriza os resultados a partir da pesquisa da palavra “ar”. “Enquanto estamos preocupados com Princeton, estamos ainda mais preocupados com o destino do planeta — [as buscas no] Google trends para a palavra ‘ar’ também vêm declinando continuamente, e nossas projeções mostram que, por volta de 2016, não haverá ar restante”.

O matemático termina o artigo dizendo que sua intenção não era de fato prever o futuro de Princetor ou do ar, mas dar um recado bem-humorado de que “alguns métodos e análises levam a conclusões absurdas”. KG

PrinciPais momentos do site 4 De fevereiro De 2004

Dezembro De 2009

4 De outubro De 2012

20 De agosto De 2013

mark Zuckerberg, dustin moskovitz, Chris Hughes e eduardo Saverin lançam o Facebook, em Harvard

alcança 360 milhões de usuários

mais de um bilhão de pessoas estão ativas na rede social

anuncia a internet.org, com o propósito de conectar 5 bilhões

15 De Dezembro De 2012

à internet

Dezembro De 2004

22 De setembro De 2011 anúncio da timeline, forma de compartilhamento de informações

lança graph Search, que potencializa sistema de busca

9 De abril De 2012

7 De junho De 2013

Une-se a outras empresas de internet em carta aberta a obama sobre a coleta indiscriminada de dados

Companhia compra instagram

the guardian revela que a nSa usa dados do Facebook para montar conexões sociais de investigados

18 De maio De 2012

14 De junho De 2013

Faz seu iPo e arrecada US$ 16 bilhões, recorde entre empresas de internet

Confirma que divulga dados quando solicitado, mas nega que dê acesso direto aos servidores da nSa

atinge 1 milhão de usuários, mas ainda é uma rede para universidades

26 De setembro De 2006 abre inscrições para qualquer pessoa aderir

Dezembro De 2007 Chega a 58 milhões de usuários

9 De Dezembro De 2013

16 De janeiro De 2014 lança “trending”, que mostra as conversações mais populares dentro da rede

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

Digital Ferramenta aprimora compra de mídia online em tempo real com behavioral target e financia mídia independente

boo-box foca no fim da dispersão Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

inicial da maioria da população era um portal. E hoje é uma rede social ou um buscador. Esse é um hábito que mudou em dois anos.

Percebi essa mudança e pensei que se eu colocasse propaganda ali, as marcas iam querer, e se eu desse uma boa solução, teria relevância.”

Hoje CMO (chief marketing officer) da empresa que fundou, Marco Gomes viu algumas mudanças. Seu cofundador, Marcos Tanaka, deixou a companhia para se dedicar a outros projetos no Rio de Janeiro. E, nos últimos dois anos, a boo-box chegou a ter um efetivo de até 75 pessoas (hoje são 50) e anunciou dois nomes com experiência no mercado: o novo CEO Luiz Bernardes, ex-diretor da Vivo, Claro e Laureate, e a vice-presidente comercial Leila Guimarães, com passagens por portais como Terra e iG.

C

om cada vez mais pontos de contato com o consumidor, o mercado digital e mobile apresentou evolução superior a 30% em 2013. Entretanto, as receitas de portais e gigantes de comunicação não acompanham o mesmo nível de evolução. Qual o motivo? O motivo está na descentralização da verba publicitária na web, cada vez mais voltada para a mídia independente. E a boo-box, empresa fundada por Marco Gomes há sete anos, trabalha exatamente nesse nicho, mas com um diferencial: behavorial targeting, sistema capaz de segmentar a audiência não apenas pelos publishers de sua preferência, mas também em relação a informações demográficas, profissionais, geolocalização e uma série de interesses que formam o tal padrão de comportamento.

Com todos esses dados e aplicando a inteligência de sua equipe, o foco profissional da boo-box é a diminuição da dispersão da verba publicitária, ou o famoso “matar mosca com tiro de canhão”. Com a segmentação por padrões de comportamento aliada ao RTB (real-time-bidding) e aos publishers independentes, a boo-box consegue mostrar peças voltadas inteiramente para um público-alvo bem mais definido, e com isso com mais chances de interação com aquele conteúdo.

“Ser direcionado pela audiência é o jeito mais eficiente de se fazer publicidade. Existem inúmeras pesquisas que dizem que os conteúdos que as pessoas leem nos blogs e redes sociais são mais confiáveis para elas do que o que elas leem em sites estabelecidos”, conta Gomes, que explica a forma como o seu sistema funciona.

“Vou detectar o padrão de comportamento da pessoa que entra na web e exibir publicidade focada nesse comportamento. Isso faz com que, quando entro em um site, vejo uma propaganda voltada para mim, homem, 27 anos, empreendedor, com interesse em tecnologia. Mas quando minha esposa entra no mesmo site, no mesmo momento, ele mostra uma campanha voltada para mulher, jornalista, 26 anos, com outros interesses.”

Próximos Passos

Marco Gomes, fundador da boo-box: ser direcionado pela audiência é o jeito mais efetivo de fazer publicidade

Segundo seu fundador, a boo-box consegue entregar as campanhas ao público-alvo com uma assertividade que parte de 75%, e pode chegar a 98% do target definido pelo anunciante. E mais do que apenas fornecer ao internauta peças publicitárias de seu interesse e dar às marcas o público que tanto querem, Marco Gomes diz que a sua companhia tem um objetivo com a sociedade.

“A grande contribuição social da boo-box é financiar o conteúdo independente, que é fundamental para a democracia, é a verdadeira liberdade de expressão. E financiamos 500 mil sites independentes no Brasil. Esses milhões de reais que vão para esses sites antes iriam para a grande mídia”, diz o fundador da boo-box, que atualmente possui 50 pessoas em seu

staff e, segundo estimativas do mercado, faturou R$ 11 milhões em 2013, “um ano fantástico” para a empresa.

Esse ideal fica nítido quando analisamos a própria plataforma de RTB da boo-box. Além de escolher o público-alvo da campanha por meio das ferramentas de detecção de comportamento, o sistema escolhe – entre as peças voltadas para tal target – qual será a de melhor rentabilidade para o publisher e retorno para o anunciante. Mesmo com três formas de cobrança (por visualizações, por cliques e por conversões), o software calcula tudo em eCPM, um custo por mil exibições otimizado – que leva em consideração inclusive a porcentagem de cliques daquela audiência, para disponibilizar a campanha certa.

História Eleito profissional de marketing do ano pela World Technology Awards em 2013, Marco Gomes tem uma longa história para contar desde o início de seu empreendimento, em 2007. Na época, o então estudante cursava Computação na UNB e teve um insight baseado nas tendências do consumo de informações na web e na oferta de publicidade para a mídia independente.

“Vi que minha geração estava consumindo muita mídia social e blogs, e que íamos formar opiniões das próximas gerações. Então, eu pensei em uma evolução natural do mercado, a ideia era fazer publicidade em blogs”, conta Gomes, que também cita o desafio pela personalização das peças publicitárias. “Antes, a segmentação

era apenas por contexto, em um mercado que até então era feito por links patrocinados, uma palavrinha azul no meio do texto.

E você não convence ninguém a trocar de carro ou de tênis com uma palavrinha azul, isso não é publicidade.”

Logo em seus primeiros passos, a start-up recebeu um aporte inicial de US$ 300 mil da Monashees Capital, que continuou com injeções pontuais de verba em toda a caminhada. Além disso, a Intel também viu uma oportunidade com a boo-box e realizou outro grande investimento na empresa, com um valor entre US$ 5 milhões e US$ 7 milhões.

A aposta do fundador da boo-box acabou por ser certeira, e os costumes dos internautas de fato mudaram. “Em 2006, a página

Apesar de todo sucesso da empresa, eleita em 2012 uma das cinco mais inovadoras na publicidade segundo a Forbes e a Fast Company, Marco Gomes ressalta que seu negócio ainda é pequeno e “todo mês tem meta para bater” – meta esta agressiva, visto que, segundo estimativas do mercado, em 2013 a evolução foi de 50% em relação a 2012.

“Neste ano queremos crescer, apresentando ao mercado a relevância do RTB e behavorial target”, diz Gomes, que acredita na disseminação de sua plataforma de anúncio em redes sociais (Twitter e Facebook), mobile e por geolocalização.

O surgimento de novas plataformas de Adnetworks, Adexchanges e RTB não apresentam uma ameaça para a boo-box, na visão de seu fundador. Na realidade, os novos entrantes podem ser vistos como aliados na briga pela verba. “Meus grandes concorrentes são de budget, que são os portais, o Google e o Facebook. Essas novas iniciativas ameaçam muito os portais, que não têm a mesma tecnologia e não conseguem acompanhar. E quando ameaça o portal é bom para mim, que ganho mais relevância, convenço o anunciante e consigo mais verba”, raciocina Gomes.

Mova+ surge como projeto paralelo

U

m aplicativo que transforme exercício físico em milhas para viagens aéreas. Esta é, basicamente, a operação do Mova+, projeto paralelo de Marco Gomes,

fundado no início deste ano e ainda em fase de pré-inauguração.

Sem nenhuma relação com a boo-box, o Mova+ é uma nova aposta de Gomes, que surgiu de forma espontânea no final de 2013. “Não teve muito estudo, foi uma ideia que me surgiu em de-

zembro, durante as férias, de recompensar quem faz exercícios físicos com milhas. O sistema vai detectar isso por meio de pulseiras ou smartphones e recompensar com as milhas”, explica Gomes.

Apesar de surgir espontaneamente, o Mova+ já tem um mo-

delo de negócio bem definido.

“Quem vai financiar essas milhas são três tipos de macroagentes.

Os empregadores, já que uma melhor qualidade de vida reduz as faltas e melhora a produtividade, as seguradoras e planos de saúde, e as marcas patrocinadoras”, diz

Gomes, que ressalta ainda que o projeto está em fase embrionária – até agora, existe uma página com pré-cadastro no site.

A ideia surgiu por conta de um hábito de Gomes: diariamente, ele anda de bicicleta ao menos 16 quilômetros, distância entre sua

casa e o escritório da boo-box em São Paulo. E o insight veio justamente de uma pedalada. “Alguns psicólogos dizem que a vida é feita de ciclos de sete anos. E quase que exatamente sete anos depois de fundar a boo-box tive a ideia do Mova+”, brinca.

FCF

Anunciantes Marca inaugura estúdios pop-up para gravação gratuita de álbuns de novos músicos no Rio de Janeiro e em São Paulo

Converse traz Rubber Tracks ao Brasil

por Thaís Azevedo

s

ucesso nos Estados Unidos desde 2011, quando o primeiro estúdio foi aberto no Brooklyn, em Nova York, o Rubber Tracks, projeto musical da Converse, estreou este mês no Brasil. O objetivo é incentivar novos talentos por meio de estúdios pop-up, onde músicos têm a oportunidade de gravar, sem custo algum e com equipamentos de ponta, sua música de preferência.

Para a primeira edição brasileira do projeto, que já percorreu o mundo, dois estúdios estarão à disposição dos músicos: um

Divulgação

no Rio de Janeiro, com gravações que começaram no último dia 23 e seguem até 6 de fevereiro; outro em São Paulo, em atividade entre 2 e 16 de fevereiro.

Realizadas entre dezembro e janeiro na página oficial do projeto, as inscrições terminaram no dia 20 e já renderam dois vencedores: as bandas paulistanas Ronca e Single Parents. No total, cada estúdio tem 14 vagas.

“Acreditamos numa forte conexão com a música. Isso está no DNA da Converse. O Rubber Tracks é um projeto que nos dá muito orgulho lá fora.

Portanto, trazê-lo finalmente ao Brasil nos deixa muito felizes”, diz Ines Azumend, gerente de marketing da Converse Brasil.

No total, mais de 775 inscritos concorreram às desejadas 28 vagas, colocando o Brasil como detentor do recorde mundial de inscrições.

Na Cidade Maravilhosa, o estúdio escolhido para abrigar a iniciativa foi o Toca do Bandido,

fundado pelo lendário produtor Tom Capone. Na capital paulista, o eleito foi o Family Mob, inaugurado pelo ex-baterista do Sepultura Jean Dolabella.

A comunicação do Rubber Tracks está a cargo da Cornerstone Strategic Branding, responsável pelo projeto mundialmente. Em seu blog oficial no Brasil (www.converseallstar. com.br/blog/), a marca mantém os fãs atualizados sobre os processos e visitas musicais da ação, não apenas por aqui, mas também lá fora. O projeto originou gravações de 600 artistas em seus dois anos de atividade.

Na última semana, a Converse também apresentou a nova coleção outono/inverno, ainda sob o conceito “Shoes Are Boring – Wear Sneakers” (“Sapatos são chatos – use tênis”), durante evento em São Paulo. A marca aproveitou a ocasião para mostrar aos convidados o trabalho das duas primeiras bandas eleitas pelo Rubber Tracks Brasil.

O trio Ronca venceu o projeto e ganhou a oportunidade de gravar em um estúdio profissional

S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

conexões

Agências Concorrência da Via Varejo começou em agosto passado

@

Y&R mantém as contas de Casas Bahia e Pontofrio

CAuTELA

Divulgação

“Parabéns pela reportagem ‘Economia deixa anunciante cauteloso’, publicada na edição do último dia 20.

Bastante esclarecedora acerca do momento em que vivemos, sem alarmismo, sem pessimismo. Retrata o ambiente como ele é. Mais uma vez, o propmark está de parabéns.”

Roberto Gouveia São Paulo – SP Régis Fernandez/Divulgação

ERRATA As campanhas de Casas Bahia são criadas pela agência há mais de uma década

por Marcello Queiroz

A

pós meses adiando a divulgação do resultado, a Via Varejo finalmente definiu a vencedora de sua concorrência publicitária pela verba de Casas Bahia e Pontofrio. Confirmando informações que já circulavam no mercado, a decisão mantém as duas contas na carteira da Y&R. Também estavam na disputa dessa fase final Publicis, NBS, Lew’Lara\TBWA e Loducca. A Y&R atende Casas Bahia há mais de uma década e assumiu em 2010 a conta do Pontofrio, antes dividida entre DM9DDB e Fischer.

De acordo com a Via Varejo, a manutenção das contas de Casas Bahia e Ponto Frio na Y&R se deve à aderência da agência às marcas da companhia e à experiência

no varejo. A concorrência foi iniciada em agosto do ano passado.

Com a vitória, a Y&R garante também o posto de maior agência do país em compra de mídia.

Casas Bahia detém, há 11 anos, a maior verba do mercado brasileiro. Dados do Ibope Monitor de 2012 apontam investimentos brutos (sem considerar descontos dos preços de tabela dos veículos) de R$ 3,52 bilhões para Casas Bahia.

Agora, a principal concorrência do varejo brasileiro ainda em curso é a do Grupo Pão de Açúcar (GPA), com destaque para as verbas de Pão de Açúcar e Extra.

Atualmente, a comunicação está a cargo da house PA Publicidade e a decisão da vencedora depende, entre outros fatores, da aquisição da operação. Esbarrando em questões jurídicas, a comissão responsável pelo processo cogita inclusive manter a house.

A indicação, porém, é que uma nova parceira assumirá o atendimento. Concorrem na fase final do GPA, Africa, Havas, Lew’Lara, Publicis e Y&R. Ainda segundo fontes, a Havas Worldwide é a favorita. Segundo o ranking do Ibope, o Grupo Pão de Açúcar aparece na 12ª posição, com R$ 917 milhões em investimentos brutos em mídia.

A Via Varejo, que surgiu depois da fusão das Casas Bahia com o Pontofrio, do Grupo Pão de Açúcar, tem como acionista majoritário o GPA, que é controlado pelo grupo francês Casino.

Hoje o Grupo GPA (incluindo todos os seus negócios) é considerado a 34ª maior empresa de varejo do mundo e líder na América Latina, segundo o ranking Deloitte. Considerando Casino + GPA, é a oitava maior empresa do mundo, com vendas líquidas da ordem de US$ 75 bilhões.

Mercado Prefeito diz que medida não flexibiliza Cidade Limpa

A foto publicada na página 6, da edição 2481, de 13 de janeiro de 2014, apresentando os profissionais promovidos na área de atendimento da JWT, está incorreta. A imagem acima, que corresponde à equipe da agência, traz, da esquerda para a direita, Felipe Giacon, Luiza Neves e Yves Rodrigues.

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Para comemorar os seus 15 anos de fundação, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) lançou uma revista (foto) dedicada a contar a história da autorregulação e da entidade, que cuida da defesa do modelo brasileiro de publicidade, a partir das agências full service. O objetivo é mostrar como foi decisiva a fundação do Cenp para o crescimento exponencial da atividade no Brasil. A publicação, com 80 páginas, traz depoimentos de 35 personalidades do mercado publicitário. A tiragem é de 15 mil exemplares, que estão sendo distribuídos ao mercado publicitário, sendo que a revista também está disponível para download no site da entidade – www.cenp.com.br.

A Mash, marca de cuecas, escalou o ator Márcio Garcia para ser o garoto-propaganda de sua campanha para o verão 2014. As fotos e gravação do filme foram feitas numa mansão no Rio de Janeiro em clima descontraído, com o ator interpretando cenas do cotidiano masculino. A criação é da Condomínio, com fotos de Renan Rego.

Design Empresa ganha abreviação AM, do verbo ser/estar

Prefeitura libera anúncios no Após concurso, aktuellmix Sambódromo para o Carnaval tem nova identidade visual Divulgação

Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

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A solicitação foi da Liga das Escolas de Samba, fundamentada em lei anterior à proibição de anúncios

por Keila Guimarães

A

Prefeitura de São Paulo liberou a venda de publicidade no Sambódromo do Anhembi por um período de 27 dias, a partir de 10 de fevereiro. O pedido foi solicitado pela Liga Independente das Escolas de Samba de São Paulo e pela São Paulo Turismo, com fundamento na Lei Municipal nº 14223/2006. A medida é anterior à aprovação da Lei Cidade Limpa, que baniu os outdoors da cidade em janeiro de 2007.

O projeto foi aprovado pela CPPU (Comissão de Proteção à Paisagem Urbana). De acordo com a prefeitura, a solicitação está enquadrada no artigo 19, parágrafo 1º da Lei 14223/2006, que permite “anúncios especiais” de “finalidade cultural”, desde que não exceda um período de 30 dias.

A solicitação também se apoiou na Resolução CPPU 05/2011, que regulamenta os elementos de comunicação visual nos eventos realizados na cidade.

“Os espaços aprovados para publicidade correspondem a 20% dos banners decorativos que serão instalados nas testeiras das arquibancadas e do setor B, nas grades de entrada dos setores e nas áreas de concentração e dispersão. Junto às grades de entrada dos setores foram aprovadas duas lonas com dimensões de 5m de comprimento por 1m de altura, sendo a área destinada

à inserção de logotipos limitada a 20% desse total, ou seja, 1 metro quadrado”, afirmou a Secretaria de Desenvolvimento Urbano (SMD) em comunicado.

Os anúncios poderão ser visualizados da Marginal Tietê e da Avenida Olavo Fontoura. Mesmo com a aprovação, a prefeitura garante que não houve flexibilização da Lei Cidade Limpa.

Contatada, a Liga das Escolas de Samba não soube informar quais empresas poderão comprar espaços publicitários.

A primeira flexibilização da lei aconteceu no ano passado, com a licitação do mobiliário urbano, que trouxe de volta à cidade a publicidade em mídia exterior, com a veiculação de campanhas em relógios de rua e abrigos de ônibus em São Paulo.

Ao todo, serão instalados 7.500 novos abrigos de ônibus, 14 mil pontos de ônibus e mil relógios de rua.

partir desta segunda-feira (27), todo material institucional da aktuellmix exibe nova identidade visual. A mudança, segundo Rodrigo Rivellino, presidente da agência, reflete os valores e o novo momento da empresa, resultante da fusão entre a Mix Brand Experience e a Aktuell, anunciada em agosto do ano passado.

O logo é resultado de um concurso interno promovido no final de 2013. De acordo com o executivo, o projeto foi o primeiro trabalhado em conjunto por profissionais de criação das duas empresas. “Convocamos duplas que, até então, não atuaram juntas. Visto que todo o processo se deu muito em torno dos nossos valores, nada mais justo que fomentar a ação dentro de casa.”

Desenvolvido pelo diretor de arte Jorge Ferreira e pela redatora Ana Succi, o projeto vencedor recorre à caligrafia, que personaliza e humaniza a marca. A aktuellmix também ganhou a abreviação AM, referência ao verbo ser/estar do inglês, afirmando o valor humano.

Rivellino destaca que a fusão entre as empresas está sendo colocada em prática, em termos de projetos para clientes, este mês.

“Posso adiantar que já estamos participando de concorrências de diversos grandes clientes.”

O ano de Copa renderá trabalho extra à companhia, especializada em live marketing. “A fusão em si resulta em atividades redobradas. E o mercado tem muitas expectativas em um setor como o nosso”, salienta o executivo.

Além de Rivellino, a aktuellmix tem como sócios o quarteto formado por Paulo Giovanni, Celio Ashcar, Felipe Almeida e Marco Scabia. O portfólio reúne clientes como Cielo, Danone, Ford, Johnson & Johnson, Mastercard, Oi, Santander, Sky e Yoki.

Rivellino: mercado tem muitas expectativas em ano de Copa

S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 27 de janeiro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Olha o gol!

Fo to s: Di vu lga

çã o

A Pado colocou no mercado linha de cadeados temáticos de times de futebol. Batizada de “Goool”, a série estampa os principais times nacionais. Os produtos foram licenciados, segundo a empresa, pelos clubes e pela Confederação Brasileira de Futebol.

Festival Cacau Show também apresenta lançamento à base de iogurte, que faz parte do seu “Festival de verão”. A receita combina chocolate e iogurte, com recheios de frutas.

A empresa aposta ainda em promoção: a cada R$ 10 em compras, mais R$ 9,90, o consumidor recebe um copo.

Sobremesa A Batavo está lançando o Yogoflan, iogurte com textura de flan, acompanhado de calda com pedaços de frutas. A novidade está alinhada ao conceito “Pensado para sua natureza”, adotado pela marca em abril de 2012.

S達o Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

mercado O app, antes visto como ameaça às teles, diz procurar parcerias com operadoras

Viber começa expansão Divulgação

Web Meta é viabilizar ideias com empresas

Plataforma busca incentivar causas

por Keila Guimarães

o

Viber, um dos mais populares aplicativos para troca de mensagens e ligações de voz, montou uma operação no Brasil para acelerar a adoção do serviço e expandir o potencial de receita no mercado nacional. O objetivo da companhia é se associar a operadoras de telefonia e impulsionar a compra de produtos por usuários de internet móvel no país.

Desde novembro de 2013, Luiz Felipe Barros dirige a operação brasileira do Viber, uma das apostas da companhia para crescer. Outros mercados-chave são Vietnã, Índia e Filipinas que, em comum, compartilham de serviços de telecomunicação em parte ineficientes. “São operações importantes tanto em número de usuários quanto em potencial de crescimento”, diz. O executivo tem passagens por agências como F.biz, Giovanni+Draftfcb e NBS, onde liderou a campanha “Bloqueio, não”, para a Oi, que culminou com o direito do usuário de comprar aparelhos celulares desbloqueados.

O Viber tem 240 milhões de usuários no mundo todo, sendo que 10 milhões estão no Brasil.

Todos os dias, 700 mil downloads do aplicativo são registrados globalmente. O serviço foi lançado de forma gratuita em 2010 pelo empresário americano-israelense Talmon Marco, mas somente no ano passado começaram as estratégias para monetizar o negócio. Marco vem ao Brasil nesta quinta-feira (30) para se apresentar na Campus Party, onde falará sobre empreendedorismo.

A primeira iniciativa de monetização foi o lançamento, em novembro passado, do Viber Out, que permite a compra de créditos para ligações para telefones fixos e móveis. A tarifa é agressiva: R$

i

Barros, country manager do Viber no Brasil: 240 milhões de usuários no mundo e 10 milhões no país

0,14 por três minutos. O serviço, argumenta Barros, dá vantagem competitiva à empresa frente a seus concorrentes de messaging, como WhatsApp, WeChat e Line.

“Enquanto o WhatsApp declarou recentemente que será para sempre um serviço para troca de mensagens, nossa proposta é o oposto. Queremos que as pessoas tenham as opções de áudio e de mensagem”, frisa.

A companhia trabalha no desenvolvimento de ligações de vídeo, que devem ser lançadas ainda neste trimestre, e expandiu os dispositivos em que está disponível: além do celular, é possível ter Viber no desktop e em tablets Android. A versão para iPad ainda não foi lançada. “O Viber é muito competitivo e seremos bastante agressivos no desenvolvimento de novas funcionalidades”, avisa.

A venda de stickers com apelo local também é uma das apostas.

Parceria com as teles Outra frente de atuação da empresa será na parceria com empresas de telefonia. Nas Filipinas, a empresa anunciou, em julho de 2013, contrato com a Globe Telecom. A parceria permitirá à Globe oferecer um pacote de serviços incluindo minutos de voz e mensagens utilizando o Viber, além de internet. Na época, a Globe Telecom justificou a parceria como parte de sua estratégia para gerar receita além de ligações e SMS. Serviços como o Viber, que utilizam conexão à internet para comunicação, são vistos como ameaça às operadoras por encolherem suas receitas vindas de SMS e minutos de voz. Ao ter acesso a pacotes de dados e a smartphones, usuários tendem a abandonar as duas opções e optar por serviços gratuitos, como os oferecidos por empresas como Viber, WhatsApp e Skype.

“Nem sempre somos competidores das empresas de Telecom.

Somos provavelmente os melhores parceiros”, afirma. “A primeira impressão é de conflito, mas nós podemos oferecer melhor experiência para o usuário, aumentar a fidelidade a uma operadora e estimular o uso. A internet mudou a forma das pessoas se comunicarem e queremos ajudar a popularizar a internet mobile”, cita.

Ainda não há nenhuma parceria fechada no Brasil, mas o executivo disse que existe esse interesse.

Publicidade O Viber irá investir em marketing no país, com aporte em mídia, mas não revela investimentos. A sua agência de Relações Públicas é a Burson-Masteller e, no momento, a companhia tem uma concorrência em andamento para selecionar sua agência de publicidade.

uma espécie de fórum para discussões que extrapole o limite da web. “Podemos fazer um fórum de discussão envolvendo veículos e empresas interessadas no tema com a transmissão ao vivo em rádio e desdobramentos em programetes para TV, por exemplo”, afirma. Entre os parceiros de mídia estão Alpha FM, Carta Capital e TV Gazeta.

Machado também cita como exemplo de inspiração a campanha da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) “O melhor do Brasil é ser brasileiro”, da qual ele foi gestor quando trabalhava na entidade. “Foi uma campanha de resgate e autoestima que se traduzia no intangível com a melhora da percepção do país e com a participação das marcas, na ponta atingindo escolas que rece-

nspirado em iniciativas internacionais de rebranding de cidades como Nova York e Amsterdam, o publicitário e consultor de marketing Maurício Machado lançou na semana do aniversário de 460 anos da capital paulista o projeto São Paulo São, uma plataforma de conexão social e cultural que pretende lançar um novo olhar sobre a cidade. “A ideia é resgatar a potencialidade da capital, que é muita viva, e trazer de volta sentimentos positivos”, diz Machado.

A proposta do site é receber projetos, gerar, Divulgação produzir, avaliar e viabilizar ideias junto ao poder público e à iniciativa privada com patrocínios e Projeto quer lançar novo olhar sobre a cidade mecanismos de crossfunding e crowdfunding. biam kits. É um ótimo exemplo “Percebi que há grande demanda de possibilidades da junção desde humanização da cidade, com ses vários agentes. A campanha iniciativas fabulosas que surgem foi um sucesso e alcançou R$ 250 nas redes sociais com geração de milhões em mídia gratuita.”

A marca São Paulo São, que suconteúdo e participação das marcas, inclusive, desde movimentos gere que a cidade são coisas, são de como andar bem em São Paulo pessoas, são baladas, iniciativas, até iniciativas reivindicando ban- causas, foi criada pela Equipa, de Mario Mandacaru e Cristina co em praça”, exemplifica.

E como esses projetos que es- Pereira Gonçalvez. Já o desenvoltão soltos podem ser realizados? vimento da plataforma é da Bliss “Com a ajuda da iniciativa pri- Applications/WY Group. Para a vada, que na minha opinião tem campanha de lançamento do proadotado com sucesso para suas jeto, foram produzidos vídeos com marcas algumas causas, como o personalidades e expoentes de São patrocínio à ciclofaixa. Por que Paulo, como a cineasta Tata Amaa iniciativa privada não pode pa- ral falando sobre a cidade. A initrocinar esse hub e estimular e ciativa tem apoio institucional da apoiar essas iniciativas, tendo o Prefeitura de São Paulo e apoio da poder público como um agente APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e CCSP (Clube de legítimo e um facilitador?”

A ideia de Machado é criar Criação de São Paulo.

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são Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Vale tudo O simpático “ruivo da Vivo”, interpretado pelo ator João Côrtes, volta à cena na nova campanha criada pela Y&R para a operadora. Desta vez, o desajeitado com sonhos de galanteador anuncia as vantagens do Vivo Tudo, pacote de serviços especiais para clientes pré-pago. Empolgado, o rapaz começa a imaginar que, com o benefício, além de falar mais com Grazi Massafera, pode mandar torpedos para Thaila Ayala e interagir nas redes com Sheron Menezes. A campanha tem como pontos fortes o bom humor e o carisma de seu protagonista.

H2oH! surpreende O novo filme da H2OH!, chamado “Affair”, tem tom ousado e irreverente. O comercial retrata um jovem casal que vive em pé de igualdade dentro de casa. Enquanto o homem está preparando o jantar, a mulher chega do trabalho e insinua uma suposta relação entre ela e uma colega de trabalho dele. A má notícia é rebatida com uma boa, a de que chegou o novo H2OH! Limoneto. Ao tomar a bebida, o marido esquece a declaração da esposa e fica tudo em paz. Criada pela AlmapBBDO, a campanha está sendo veiculada na TV fechada e aberta. A produção é da Prodigo Films.

O “garoto ruivo da Vivo” volta em novo filme onde, além da presença de Grazi Massafera, contracena com Thaila Ayala e Sheron Menezes; o galanteador continua agradando

puMa Para divulgar a nova chuteira evoPower, a Puma lançou uma campanha global envolvendo três de seus atletas patrocinados: Cesc Fàbregas, Mario Balotelli e Marco Reus. Vestindo a evoPower, Reus e Fàbregas têm que chutar a bola em alvos móveis. Mas em vez de apenas acertá-los, os jogadores chutam tão forte que a bola arrebenta o alvo, a rede, o telão e até o estádio. O filme termina com Henry perguntando se “o futebol está preparado para tal força”, e a resposta é o desafio final, onde Mario Balotelli, que até 2013 era

patrocinado pela Nike, observa um estádio que acabara de destruir. A agência é a JWT New York.

MICHelle I É raro ver membros do governo atuando em filmes publicitários.

Mas esse tabu foi quebrado na Casa Branca, onde a primeira-dama dos Estados Unidos protagonizou um vídeo ao lado de atletas do Miami Heat para divulgar o programa Let’s Move, voltado à educação alimentar das crianças americanas.

Enquanto o técnico do time entrevista alguns atletas, a primeira-da-

ma e outros jogadores dramatizam a pergunta de forma cômica.

MICHelle II A figura da primeira-dama e o modo divertido como ela age no comercial ao lado de astros do esporte americano mostram seu lado mais humano, longe das obrigações oficiais. Se o objetivo era chamar a atenção para o Let’s Move, ele foi cumprido. O vídeo está disponível no YouTube. *Colaboraram Felipe Collins Figueiredo, João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

O novo comercial da H2OH!, que divulga o sabor Limoneto da bebida, surpreende com seu tom ousado e irreverente

A campanha global da Puma mostra como extrapolar o poder de um chute na bola com uma chuteira da marca

Em uma iniciativa inédita, a primeira-dama dos Estados Unidos protagoniza vídeo cômico para o Let’s Move

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

Prêmios Empresa tem um ano no país

Anunciantes Ação foi realizada em Santos

Google destaca ReachLocal Brasil

Clientes estampam loja da Telhanorte

Divulgação

Fotos: Divulgação

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Aprosom elege sua nova diretoria

Silvana Garzaro/Divulgação

Duque e Trielli: dar continuidade às três gestões anteriores

Coscelli: prêmio é graças ao elevado padrão com os clientes

Google concedeu à ReachLocal Brasil o prêmio Latin America Premier SMB Partner Awards, conferido aos parceiros que conseguem a melhor avaliação de qualidade no serviço AdWords de acordo com a própria gigante de tecnologia.

A empresa brasileira venceu a categoria “Melhor Qualidade de Contas”, mesmo troféu conquistado pelo braço dos Estados Unidos na região da América do Norte.

O prêmio considera o trabalho dos parceiros do Google que trabalham com pequenas e médias empresas no mundo todo. São disputadas cinco categorias e a ReachLocal foi a única representante brasileira premiada, mesmo com apenas um ano de atuação no Brasil.

“Atribuímos isso ao elevado padrão que nós estabelecemos ao atender nossos clientes. Nosso foco é o sucesso do cliente e uma campanha que realmente dê retorno, que se traduz quando nossos clientes adquirem e retêm mais consumidores”, explica José Geraldo Coscelli, presidente da ReachLocal para América Latina.

Para o executivo, o prêmio mostra que a empresa está no “caminho certo para o crescimento”. Corrobora essa afirma-

Mercado Trielli substitui Kito Siqueira

ção o balanço do primeiro ano de atuação da ReachLocal no país – o faturamento superou em três vezes as previsões iniciais e o número de clientes chega perto dos 400. “O mercado de pequenas e médias empresas tem muito potencial”, continua Coscelli.

Mas a comemoração não vai durar muito, pois Coscelli prevê muito trabalho em 2014, que considera o ano da consolidação. “Vamos ter um ano bem diferente com a Copa do Mundo e queremos aproveitar as oportunidades que serão geradas para os pequenos e médios empresários com esse megaevento esportivo. Vimos o sucesso que a ReachLocal de Londres obteve nas Olimpíadas de 2012 e temos certeza que as empresas brasileiras podem aproveitar as muitas oportunidades de negócios que serão geradas devido ao aumento de público no país”, avalia.

Expansão também deverá ser outra palavra constante para a ReachLocal em 2014 – a matriz será ampliada, e novas capitais além de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Curitiba receberão escritórios.

As operações devem ser estendidas também para outros países da América Latina, como o México.

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A

Moradores da cidade são retratados em pontos famosos por Thaís Azevedo

P

ara marcar a abertura da primeira loja Telhanorte na Baixada Santista, a DM9DDB desenvolveu o projeto “Fachada Social”. Até o fim de janeiro, a ação pretende engajar cerca de 240 mil pessoas, convidando-as a fazer parte da história da marca.

A ação está sendo desenvolvida em diversos pontos da cidade de Santos, inclusive na orla. Para tanto, fotógrafos participam de blitzes em que convidam os transeuntes a ter sua foto estampada em azulejos da futura loja. Quem preferir, pode encaminhar suas imagens por meio de um aplicativo disponível na fanpage da rede.

“Estudamos as principais características dos moradores e, dentre as destacadas, ficou o amor pela cidade e a fideli-

dade a costumes tradicionais.

Adicionalmente, esse projeto é uma forma de homenagear a população de Santos, evidenciando que os protagonistas são eles, os consumidores santistas”, afirma Juliano Ohta, diretor de marketing e compras da Telhanorte. No total, 744 fotos devem compor a fachada da loja, com inauguração marcada para cinco de fevereiro.

Segundo o executivo, o plano de mídia da ação ainda envolve inserções em rádio, TV, jornais e outdoor. “Também realizaremos ativações no ponto de venda no momento da inauguração, como, por exemplo, entrega de água de coco aos visitantes da loja e espaço para quick massage”, completa.

Após a abertura da unidade, a Telhanorte manterá seus investimentos em veículos de comunicação regional.

Cinema Projeto ocorre até março de 2014

Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários) apresentou na semana passada a diretoria que estará à frente da entidade durante o biênio 20142015. Filipe Trielli, da Panela Produtora, assume como presidente e terá como vice durante o período Lucas Duque, da produtora Sonido. A eleição ocorreu com chapa única.

Trielli assume o posto com a ideia de dar continuidade às gestões anteriores, de Maurício Tagliari, Dimi Kireff e Kito Siqueira, para aprofundar seu legado.

“Muitos assuntos levam tempo para serem concretizados. Há uma série de reuniões e negociações que demoram anos para surtirem um efeito real no mercado”, afirma o novo presidente.

As prioridades, porém, estão definidas. Trielli conta que a entidade vai trabalhar para difundir informações da área tanto para o mercado quanto para associados. “Há muita informação cruzada e errada sobre o produto que oferecemos. Para o senso comum, nós vendemos produção de fonogramas, o que é verdade em parte. Mas principalmente criamos e concedemos os direitos autorais sobre esses fonogramas. Há fatos que os en-

volvidos, especialmente os mais jovens, desconhecem”, avalia. O objetivo é fazer todas as partes envolvidas na cadeia de som entenderem qual é o trabalho das produtoras e esclarecer aos clientes qual é o produto que lhes é oferecido. “Se os clientes tiverem a segurança de que o associado tem todas as condições técnicas e legais para entregar o áudio final, isso fortalecerá a associação e, consequentemente, os associados”, completa.

Outra frente de trabalho será a comunicação entre os associados. A Aprosom estimulará a troca de informação sobre legislação e normas técnicas entre as produtoras, além de atuar como canal de informação entre elas.

Para fazer essa comunicação com o mercado e os associados, a entidade investirá em vídeos informativos, animações e minidocumentários sobre seu trabalho e o das produtoras.

Há planos para parcerias com instituições de educação para workshops e cursos de formação para o mercado de áudio.

Trielli considera importante o fortalecimento da relação da Aprosom com o mercado publicitário. “Ampliaremos a participação em seminários e fóruns de comunicação, além de tentar intensificar a aproximação e o diálogo com outras associações.”

Produtoras Novo clipe é da dupla Kid Burro

Johnnie Walker tem Paranoid filma com festival de curtas Fernanda Takai Divulgação

Fotos: Divulgação

AGUARDEM! VEM AÍ A NOVA TEMPORADA RECLAME NO RÁDIO 2014!

COLUNISTAS l Carlos Ferreirinha l Daniel Dotoli l João Ciaco l Marcelo Tripoli l Ruy Lindenberg l Vini Alvarez

Cenas do clipe da música “You and Me and the Bright Blue Sky” O diretor de cinema Fernando Meirelles está no júri do projeto

J

APOIO

EDITORA REFERÊNCIA SÁBADO, 27/12 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação

ohnnie Walker, marca de uísque da Diageo, lançou o projeto “The Walkers: o primeiro festival de histórias inspiradoras no YouTube”.

Com apoio do site de vídeos, o festival de curtas premiará dois vencedores com R$ 20 mil cada e um curso de cinema de um mês em Nova York, entre outros prêmios.

Os finalistas serão apontados após uma curadoria do MIS (Museu da Imagem e do Som de São Paulo) e os vencedores escolhidos

pelos jurados Fernando Meirelles, diretor de cinema e sócio da O2 Filmes, e Ian SBF, roteirista e um dos sócios do Porta dos Fundos.

Os interessados em participar do projeto podem inscrever seus vídeos, desde que inéditos e com até três minutos, no canal da Johnnie Walker no YouTube até 24 de março. O filme produzido deve ter como ponto de partida a frase “Não existe futuro incerto. O caminho é construído ao percorrê-lo”.

A

música “You and Me and the Bright Blue Sky”, que estará presente no próximo disco solo de Fernanda Takai, também vocalista da banda mineira Pato Fu, acaba de ganhar um videoclipe dirigido pela dupla Kid Burro, da produtora Paranoid. Convidada pela própria cantora, a dupla formada pelos diretores André Saito e Cesar Nery propôs transformar a letra da música composta por Charles “Cholly” di Pinto, que é inteira cantada na perspectiva de um cão para sua fiel companheira, em uma narrativa para o

clipe. “A Fernanda nos deu total liberdade criativa para a elaboração do roteiro e, a partir daí, imprimimos um olhar cinematográfico para o projeto, transformando a música na trilha sonora da história dessa dupla”, comenta Saito sobre a música que estará presente no álbum “Na medida do impossível”.

O clipe foi filmado em dois dias em La Quebrada de las Conchas, um vale conhecido por belas paisagens na Província de Salta, na Argentina, e traz imagens do deserto local.

São Paulo, 27 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

F/NAZCA s&s sKOL

WMCCANN/O EsTADO DE s. PAULO

Título: Dia e noite/Mood; criação: Adriana Leite, Harisson Santos e Theo Rocha; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima e Theo Rocha; produtora: Squarehead; diretor de cena: Marcio Leitão; trilha: Satelite Audio; aprovação: Jorge Mastroizzi, Fábio Baracho, Maria Fernanda Albuquerque e Taciana Ávila

Título: Previsão; criação: Sandro Nascimento e Milton Mastrocessário; direção de criação: Washington Olivetto, Sandro Nascimento e Milton Mastrocessário; atendimento: João Jote, Sibele Ferrer, Bruna Rocha e Maria Fernanda Papaleo; planejamento: Debora Nitta, Luana Azeredo e Manuela Alcoforado; mídia: Horacio Rosario, Andrea Morandi, Ricardo Ikeno e Theodora Mello; produtora: Shinjitsu Filmes; diretor de cena: Luiz Ferré; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Francisco Mesquita, Ricardo Gandour, Christiano Nygaard, Renata Ucha e Marcela Dalla

Plataforma de verão da cerveja, o Summer Beats Festival, que até fevereiro leva música eletrônica a mais de 20 cidades, apresenta o filme “Dia e noite”, que divulga o festival e mostra o contraponto entre dia e noite nesta época do ano. O trabalho conta ainda com ações digitais, direcionando ao site do projeto, produzido pela Hive.

Fotos: Divulgação

Música eletrônica

Previsões furadas O jornal O Estado de S. Paulo lança a segunda fase da campanha “Quer saber? Estadão”. Assinado pela WMcCann e produzido pela Shinjitsu Filmes, o filme “Previsão” é estrelado por um boneco de ventríloquo, caracterizado como um cartomante. Já no início da produção, o boneco, com sua bola de cristal, começa a fazer aquelas previsões básicas: “Vejo muitas conquistas para você neste ano. A sua promoção tão esperada. Um grande amor está em seu caminho”. Até que a bola falha e se apaga. E o boneco diz: “Se eu tivesse um cérebro como o seu, faria uma assinatura do Estadão só pra garantir todas essas conquistas”. A locução, em off, completa: “Informação com profundidade, análise e opinião.

Quer saber mais? Assine Estadão”.

CGCOM TV GLOBO

FIsCHER VIGOR

AGE IsOBAR sHOPPING LAR CENTER

Título: Paulistão 2014/Cariocão 2014; produto: campeonatos estaduais; criação: Ale Tommasi e Mônica Tommasi; direção de criação: Sergio Valente e Mariana Sá; atendimento: Carla Sá, Andrea Couto e Andrea Pansani; produtora: Conspiração Filmes; diretor de cena: Del; trilha: Cream Studio

Título: Vigor Requeijão; produto: institucional; criação: Sthefan Ko, Gustavo Gusmão e Antonio Costa Neto; direção de criação: Eduardo Fischer, Antonio Costa Neto, Gustavo Gusmão e Sthefan Ko; produtora: Sentimental Filmes; diretores de cena: Maurício Guimarães e Luciano Zuffo; trilha: Lua Nova; aprovação: Gilberto Xandó, Anne Napoli e Tatiane Brandão

Título: Vizinhos; produto: Já pro Lar Center; criação: Ricardo Porto; direção de criação: Carlos Domingos; produtora: Easy Filmes; diretor de cena: Alessandro Yamada; trilha: Ritmika Audio Arts; aprovação: Glorinha Baumgart, Ricardo Fonso e Thaissa Briguet

Estaduais 2014

Cremoso

Vizinhança

O departamento de comunicação da Globo assina a campanha que divulga a volta dos campeonatos estaduais, que iniciaram dia 18 de janeiro. Veiculados no Rio de Janeiro e São Paulo, cada um com seu torneio, encerram com a mesma assinatura: “Vai começar a festa. Cariocão 2014 [e Paulistão 2014, na versão de São Paulo] é na Globo”.

Líder na categoria de requeijão na versão copo, segundo dados do Nielsen, a marca volta à TV com o conceito “É” – “É cremoso. É gostoso”. O próprio requeijão é o grande protagonista do filme, surgindo sempre em primeiro plano e sendo passado em uma fatia de bolo, em outra de pão, por cima de uma goiabada, no pão de queijo, entre outros.

O filme “Vizinhos”, que mostra alguns dos diversos tipos de vizinhos que alguém pode ter – do boleiro ao gourmet, passando pela vizinha gatinha e o esquisito –, traz o conceito “#pelaboavizinhança”, e divulga a promoção “Já pro Lar Center”, que oferece descontos de 70% em suas 120 lojas. “Pra receber bem os vizinhos”, explica a locução.

30 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 27 de janeiro de 2014

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Elaini Eler/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Frequentadores da praia do Gonzaga, em Santos, na Arena de Verão da Nova Brasil FM e TVB Band Litoral

Paola Vianna/Divulgação

Rene Martins/Divulgação

Cris Duclos (em pé, à direita), da Vivo, e atores do novo filme da operadora

TV COM EMOÇÃO (I) Comerciais de televisão ainda desempenham um “papel vital” na relação com consumidores, pois entregam “fortes e imersivas conexões emocionais”. A conclusão, segundo informações do site Warc, é de um estudo sobre engajamento de marcas e neurociência em multiplataformas publicado semana passada no Journal of Advertising Research, nos Estados Unidos.

Escrito por Audrey Steele (Fox Broadcasting) e Cleb Siefert (Universidade de Michigan), juntamente com pesquisadores da Innerscope Research, o trabalho sugere que a publicidade de marcas se mostra mais “engajadora”, em termos emocionais, quando vivenciada na televisão tanto como mídia isolada quanto em uma combinação com estratégias online. O estudo foi desenvolvido com 251 participantes que foram impactados por ações de comunicação de 24 marcas.

TV COM EMOÇÃO (II) O estudo sobre engajamento e neurociência no Journal of Advertising Research também conclui que a televisão cria conexões “mais duradouras” com as marcas expostas e que o ambiente online teria menor capacidade de “ressonância” para as marcas após a exibição das mesmas. Mas os autores também observaram que estratégias online também podem criar “conexões mais fortes”, caso o consumidor já tenha algum tipo de associação com as marcas.

BRASIL LIDERA (I) O Brasil terá a maior expansão do número de usuários de smartphones na América Latina em 2014, segundo estimativas de um estudo do eMarketer. A taxa de crescimento do país é de 36%, enquanto o crescimento da região latino-americana será de 28,3%. No ano passado, a região bateu um recorde de novos usuários do produto, um total de 35,4 milhões, com um crescimento de 45,3%. O total de usuários em 2013 foi de 113,5 milhões. O número deverá chegar a 145,6 milhões neste ano. O Brasil conta com 30,3 milhões de usuários, seguido pelo México com 27,2 milhões e Argentina, com 10,4 milhões. O eMarketer atribui o crescimento às melhorias de infraestrutura, reformulação nas leis de telecomunicações e diminuição dos preços dos planos das operadoras.

BRASIL LIDERA (II) O número de usuários de smartphones na região América Latina, segundo o eMarketer, deverá continuar crescendo, na casa dos dois dígitos, até 2017. Além do Brasil, os países que devem registrar os maiores aumentos de número de usuários são México, Argentina, Chile, Colômbia, Peru e Venezuela. O eMarketer prevê que em 2017 haverá pelo menos 70,5 milhões de usuários de smartphones no Brasil. O México manterá o segundo lugar, com 54,4 milhões de usuários, e a Argentina o terceiro, com 18,4 milhões.

Tony Ramos, de camiseta preta ao centro, com equipe da Lew’Lara\TBWA TUDO IGUAL Alguns publicitários envolvidos na concorrência da Via Varejo, que decidiu manter as contas de Casas Bahia e Pontofrio na Y&R, acreditam que a decisão pela manutenção de agência teria sido tomada no máximo um mês após o início do processo, em agosto de 2013. “Ficaram esse tempo todo em negociações com o mesmo fornecedor”, desabafa um diretor de uma das agências participantes. “Achei tudo muito patético”, reclama um outro publicitário, relatando os investimentos feitos para disputar a conta do maior anunciante brasileiro.

REFORÇO DIGITAL A Giovanni+Draftfcb contratou Pedro Gravena para diretor de criação digital. Ele passa a integrar a equipe comandada por Joanna Monteiro e Max Geraldo, diretores-executivos de criação. Gravena já trabalhou na Wieden+Kennedy SP, AgênciaClick, Garage, DM9DDB e Ogilvy.

“Há duas qualidades que eu acho das mais admiráveis em quem trabalha com criação: ser incansável e inspirador. E o Pedro Gravena tem as duas”, diz Max Geraldo. “Ele não é simplesmente um cara digital, é um cara de ideias e um profundo entendedor de tecnologia”, acrescenta Joanna sobre o novo diretor, que tem formação em Arquitetura e Urbanismo.

REPERCUSSÃO A Lew’Lara\TBWA contabilizou semana passada a forte repercussão da visita do ator Tony Ramos, garoto-propaganda da Friboi, à agência no último dia 16. Considerando “likes” e comentários em redes sociais, telefonemas e mensagens de e-mail, foram mais de mil manifestações.

VERÃO LEGAL Até 9 de fevereiro, a Nova Brasil FM e a TVB Band Litoral promovem a Arena de Verão, no Guarujá. Atividades incluem esporte e diversas ações promocionais. Com patrocínio da Sabesp, Governo do Estado de São Paulo e CVC, o projeto também foi realizado em Santos entre 16 e 26 de janeiro.

CARTOON NETWORK Ele foi o canal pago mais assistido durante 2013, pelo público de 4 a 11 anos, segundo o Ibope MCDONALD’S A rede de fast-food ganha pontos em seu posicionamento institucional com ação para incentivar hábitos de leitura entre crianças brasileiras UOL Ele é o site preferido dos paulistanos para informações consideradas úteis no dia a dia da população, segundo o Ibope

CERVEJA E DESIGN O rótulo da Petra Pilsen, que passou a disputar o mercado de cervejas premium, foi criado pelo estúdio DesignLuce, de Adriano Pantani.

CONFIANÇA A do brasileiro recuou 2,1% em janeiro, segundo a FGV, para 108,9 pontos, índice mais baixo desde junho de 2009

LOCAÇÃO Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, acompanhou no final de dezembro as gravações do comercial com a oferta Viva Tudo, em veiculação desde a semana passada. Criado pela Y&R e produzido pela O2, filme traz o garoto-propaganda João Côrtes com as atrizes Grazi Massafera, Thaila Aiala e Sheron Menezzes.

CURITIBA Com atrasos nas obras de estádio, a capital paranaense foi ameaçada pela Fifa e corre risco de ficar fora da Copa CNN Na virada do ano, o canal de notícias demitiu 40 jornalistas que trabalhavam em Washington, Atlanta e Los Angeles

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do

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