Segunda, 28 de abril de 2014 by propmark

Divulgação

CARNES Marca lança campanha publicitária, criada pela JWT, na qual assume a “evo-

lução” do churrasco, com uma linha de produtos composta por 280 itens

pág. 12

AlmAp lidERA No fiAp

ANO 49 - Nº 2495 - São Paulo, 28 de abril de 2014

R$ 9,00

Agência brasileira com mais inscrições no Fiap 2014, nesta semana, em Miami, ela disputa prêmios com peças para Volkswagen (foto), entre outras. pág. 4

Web ganha legislacão

Após três anos em debate no Congresso Nacional, o Marco Civil da Internet, legislação que estabelece os direitos e deveres de usuários, provedores e do governo na rede, foi aprovado. O texto dá as diretrizes para a regulação da atividade na rede, instituindo princípios como a neutralidade, a proteção de dados pessoais e outros diversos aspectos que terão impacto direto na forma como empresas e pessoas se relacionam na web. pág. 7

Ogilvy e David mudam

AGE/Other Images

Divulgação

ABA renova diretoria e reforça conceitos

Alê Oliveira

Na última semana, João Ciaco (à direita na foto) passou a presidência da ABA para João Campos (à esquerda). Entidade tem novo slogan. pág. 11

Depois de se tornar uma das maiores potências criativas globais, a Ogilvy Brasil muda seu VP de criação: sai Anselmo Ramos (na foto à direita), rumo à David Miami, e entra Aricio Fortes (ao centro). De acordo com o CEO Fernando Musa, mudanças marcam novo ciclo da agência. pág. 13

Mídia põe foco na realidade

Alê Oliveira

Daniel Chalfon (foto), sócio e VP de mídia da Loducca, assumiu a presidência do Grupo de Mídia São Paulo com a ideia de atrair as novas gerações e dirigir esforços para a realidade contemporânea da mídia. Ele diz que quer dar continuidade ao trabalho de renovação na entidade. pág. 31

valor das marcas do brasil cai 13,7%

pág. 19

ÍNDICE Editorial ..................................................................... 2 Dorinho ...................................................................... 2 Fiap 2014 ..................................................................4 Zap se reestrutura após venda.................4 Madia ..........................................................................6

Governo aprova Marco Civil ...................... 7 Lula Vieira ................................................................8 ABA empossa diretoria.................................. 11 Ogilvy reorganiza comando ..................... 13 Marcas & Produtos.......................................... 14 Cannes Lions 2014 .........................16, 17 e 18 Entrevista..........................................20 Investimento de governo sobe .............. 23 Breaks e Afins......................................................27 Nike investe em nova campanha........ 30 Grupo de Mídia tem projetos .................. 31 Supercenas........................................................... 32

j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O Brasil não pode mais ficar à mercê dos falsos idealistas, que sofismam para disfarçar verdadeiras ambições

Ponderações 1. A morte de Henry Maksoud, fundador da Hidroservice e do Hotel Maksoud, remeteu o propmark ao início da Semana da Criação, que a partir de 1988 teve 25 versões anuais seguidas, com cerca de metade delas se realizando no hotel.

O sapateiro pode e deve ir além das chinelas Francisco Gracioso*

Grande incentivador do evento, Henry Maksoud fez questão de se dirigir aos estudantes na primeira sessão da tarde da versão inaugural do mesmo (1988). Suas palavras foram de defesa da democracia e da livre iniciativa, sem o que não via saída para o Brasil e o mundo. Também empreendedor do segmento editorial, após adquirir o Grupo Visão de Said Farhat, Maksoud então opinava que o fim da ditadura militar no Brasil, embora de forma pacífica na sua transição final, deslocaria a vida política brasileira para alguns graus à esquerda, de onde passados alguns anos se dirigiria ao centro. O que anteviu há mais de duas décadas, pode estar próximo de ocorrer, ou com a reeleição de Dilma Rousseff ou com outro candidato sagrando-se vencedor. O país não tem vocação socialista – nos moldes desenhados para o sistema nos meados do século passado – e também já firmou consciência de que o capitalismo, então dito selvagem no mesmo período histórico, está superado por força da evolução do conhecimento junto às massas populares.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Alexandre Oliveira assistente Vanessa Franco de Bastos site

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muito bem os seus problemas e procuravam maneiras de resolvê-los. Deve ter sido assim com a roda, inventada por alguém que estava cansado de carregar sacos nas costas. O botão, essa outra maravilha que nos passa desapercebida, certamente foi obra de algum alfaiate aflito que não sabia como fechar os casacos. E a feijoada que tanto apreciamos foi criada por alguma cozinheira experiente que não sabia como aproveitar as sobras.

Por muitos séculos, portugueses e brasileiros engoliram essa história como prova da sabedoria do rei. Na verdade, entre os valores culturais que herdamos de nossos antepassados portugueses, está a crença de que os mais pobres são menos inteligentes do que os ricos e não devem meter-se em seus assuntos. Mas nas empresas modernas o que se espera é justamente o contrário, isto é, que as ideias surjam de dentro para fora e debaixo para cima. Sabemos hoje que o espírito de observação e a capacidade criativa das pessoas não têm nada a ver com a sua fortuna. O potencial criativo de nossos funcionários, desde os mais importantes até os mais humildes é distribuído por igual e seria um absurdo desperdiçar este potencial, ouvindo apenas alguns deles.

Nas empresas, principalmente as voltadas para atividades criativas, não podemos nos dar ao luxo de ouvir apenas alguns privilegiados, desprezando a contribuição potencial da maioria. Para aproveitarmos esse potencial são necessários três requisitos:

A NECESSIDADE é A MãE DA INvENÇãO Na verdade, a história da humanidade mostra que a maioria das invenções foi obra de pessoas humildes que conheciam

Mas isso já é assunto para outro artigo.

Se a verdade está no meio, como apregoavam os latinos, aí reside o ponto ideal para o nosso destino.

para essa avaliação serão captados somente a partir de agora no mercado pelo Ibope Inteligência.

O Brasil não pode mais ficar à mercê dos falsos idealistas, tanto de um lado como do outro, que sofismam para disfarçar suas verdadeiras ambições.

3. O Sebrae/SP está levantando dados sobre o mercado publicitário paulista, com maior atenção para as pequenas e médias agências e veículos, com o objetivo de propor-lhes parcerias de conhecimento de gestão.

2. A Corpora, empresa recentemente formada pela sociedade de três empreendedores da comunicação do marketing (Dalton Pastore, Luiz Lara e José Victor Oliva), promoveu na última semana um encontro de líderes empresariais, a fim de assistirem a uma apresentação de Marcia Cavallari, CEO do Ibope Inteligência, sobre as tendências para as eleições deste ano.

É uma iniciativa que merece o apoio e participação inclusive das entidades representativas do mercado, levando-se em conta não só a importância do acréscimo de dados de gestão para cada empresário do setor, como também – e mais ainda – das dificuldades atuais atravessadas pelo negócio da comunicação do marketing em nosso país. O propmark voltará ao assunto com mais detalhes em nossas próximas edições.

Cavallari iniciou com uma leitura da atual conjuntura brasileira, sempre exibindo resultados de variadas pesquisas desenvolvidas pelo Ibope. Para aproximá-los do ponto desejado pela seleta plateia de convidados, a apresentadora fez comparações em dois quadros na tela: Desempenho Econômico e Crescimento não é Desenvolvimento.

4. A edição de março/14 da Cenp em Revista aborda em profundidade o conceito de compliance e a sua aplicação na publicidade, remetendo inclusive o leitor para o recém-lançado livro da entidade sobre o assunto, que se não se esgota, fica nele mais completo.

A partir daí, apontou os números significativos de cada quadro, para cima ou para baixo, dos últimos períodos de governos no Brasil.

No editorial dessa edição da Cenp em Revista, Caio Barsotti defende que o mercado publicitário não pode desconhecer o compliance.

O cruzamento dos dados, incansavelmente explicados por Marcia Cavallari, com o acréscimo de muitas observações dos presentes, levou todos à conclusão de que a possibilidade de haver 2º turno nas eleições presidenciais deste ano é superior a 80%, passando dos 90% para alguns, com a ressalva de que toda a análise foi feita com Dilma Rousseff concorrendo.

“Estar compliance deve ser a meta para todas as relações autorreguladas entre agências, anunciantes e veículos, para realçar virtudes e qualidades”, diz o autor, completando que “transparência e sustentabilidade, palavras que correm o risco do desgaste pelo uso abusivo e indevido, estão integralmente dentro dos propósitos de compliance que, exercido, pode restabelecer o valor daquelas duas expressões indispensáveis ao presente e futuro das pessoas, empresas e instituições.”

A substituição da sua candidatura pela de Lula da Silva, que vem sendo cogitado por alguns setores do principal partido governista, não pôde ser aventada, pois os dados MUDANÇAS Será realizado na próxima quarta-feira (30), em São Paulo, o “Think Agency with Google”, evento dirigido para os 100 maiores nomes da publicidade do país. A ideia é discutir com as agências como enfrentar as constantes mudanças nas relações de consumo e seu impacto no mercado publicitário. APRENDIZADO O Estadão, que representa Cannes no Brasil, informa que, com a inclusão de novas academias de aprendizagem (CEO Academy, Young Lions Storytelling Academy e Young Planners Academy), o festival contará com um total de dez programas, oferecendo aos participantes oportunidades de conhecimento em todos os níveis de carreira – CEOs, executivos CMOs, criativos, jovens criativos, planejadores, executivos de mídia e alunos. 60 ANOS Carlos Alberto de Nóbrega fará em maio 60 anos de carreira e 27 de SBT. É por isso que a emissora irá promover encontro com o apresentador nesta segunda-feira (28), na sede da empresa, na Vila Jaraguá (SP). No auditório, onde ele comanda “A Praça é Nossa”, serão exibidos os melhores momentos da carreira dele. TECNOLOGIA A LG Eletronics apresentará nesta terça-feira (29), em São Paulo, a sua nova linha de smartphones, batizada como LG Série LIII. A empresa também promete mostrar a estratégia de marketing e a campanha que irá lançar o produto no mercado brasileiro. ENCONTRO A MasterCard também lançará esta semana, na próxima quarta-feira (30), em São Paulo, estraté-

5. Merecem aplausos a Câmara Municipal e a Prefeitura

gia de marketing “relacionada ao futebol, ao cotidiano, ao futuro e ao passado”. A empresa está convocando para um “reencontro com grandes campeões dos anos de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002”. CONQUISTAS A JeffreyGroup conquistou a conta da Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro). A agência vai auxiliar a entidade na promoção de suas atividades durante a OTC (Offshore Technology Conference), um dos maiores eventos sobre tecnologias para o mercado de energia, que vai acontecer em Houston, nos EUA. A agência também atenderá a conta da holandesa SBM Offshore, líder no fornecimento de plataformas para a indústria de petróleo, sendo responsável pelo desenvolvimento das estratégias de comunicação da empresa no Brasil.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

SISTEMAS A ESPM lança nesta segunda-feira (28) o curso de graduação em Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão, na sede da escola, em São Paulo. EDUCAÇãO A ESPM também realiza nesta terça-feira (29) o seu 4º Fórum de Educação, em São Paulo, sob o tema “Os jovens, a política e o desenvolvimento do país”. Mário Sergio Cortella é o convidado especial. Ele é filósofo, doutor em educação e foi membro-conselheiro do Conselho Técnico Científico Educação Básica da CAPES/MEC (2008/2010), Secretário Municipal de Educação de São Paulo (1991/1992). Também é autor de livros como “A escola e o conhecimento”, “Nos labirintos da moral” e “Não nascemos prontos!”. COLUNISTAS BRASIL A entrega dos prêmios do Colunistas Brasil 2013 aos vencedores nas diversas categorias será efetuada no próximo dia 13 de maio, a partir das 19h, no Terraço Itália (SP). As adesões poderão ser feitas com Marlene ou Nanny, pelos telefones 11 2065-0766 e 11 2065-0757, ou pelos endereços eletrônicos marlene.sambugaro@gmail. com e nanny@editorareferencia.com.br.

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Uma velha lenda portuguesa conta que um rei saiu em viagem, mas teve de parar no caminho em uma sapataria para consertar as botas. Enquanto o sapateiro trabalhava, o rei sentou-se com os seus acompanhantes e começou a falar sobre os assuntos que deveria resolver naquele dia. Num dado momento o sapateiro que ouvia tudo entrou na conversa para discordar de uma opinião do rei. Este ficou surpreso e disse ao sapateiro: “Ó, sapateiro não vá além das chinelas!”.

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

BATALHA O consultor em marketing político Chico Santa Rita lança “Batalha final: o marketing político levado às últimas consequências” (Pontes Editores), nesta segunda-feira (28), na Livraria da Vila, em São Paulo. Este é o último livro da trilogia sobre a experiência dele em campanhas eleitorais.

HOMENAGENS Além de toda a cobertura jornalística das suas diversas plataformas de mídia, o Grupo Bandeirantes prestou duas comoventes homenagens ao inesquecível Luciano do Valle: o laço preto de luto na tela da TV ao lado do logo da Band nas 24 horas seguintes ao falecimento e o anúncio nos jornais do dia 23, ilustrado por uma imagem de felicidade do comentarista

1) Uma Cultura Organizacional que respeite o ser humano e valorize as diferenças; 2) Objetivos compartilhados; 3) Um estilo de gerência que crie confiança mútua e estimule a comunicação.

*Conselheiro emérito da ESPM

de São Paulo, pela aprovação do novo Plano Diretor da cidade, onde se destaca a proibição de novos edifícios em determinadas regiões da metrópole, acima de oito andares. Se o transtorno causado pelo aumento dos corredores de ônibus foi aqui criticado – e prosseguimos acreditando merecer o tema um maior estudo técnico sobre a sua viabilidade em determinados trechos da cidade –, a questão do gabarito de oito andares merece elogios e a compreensão dos munícipes. É uma forma inteligente de diminuir os engarrafamentos no trânsito de veículos e pessoas, com a vantagem adicional de reduzir o aquecimento urbano e contribuir para que o horizonte esteja mais à vista da população. 6. A Giacometti, através dos seus diretores Marcelo Magalhães e Luciana Giffoni, reuniu-se com o propmark para anunciar uma nova fase nos seus investimentos, visando o aumento da carteira de clientes da iniciativa privada. Hoje, a agência tem 60% de contas públicas e 40% de contas de pessoas jurídicas particulares. 7. O Marco Civil da Internet, ora transformado em lei no Brasil, merece elogios pelas garantias à privacidade dos dados dos usuários – o que chegou a ser temido por uma parcela destes quando se iniciou o debate sobre o assunto – e à neutralidade da rede, obrigando qualidade idêntica de tráfego de dados para pacotes de diferentes preços e condições. O senão – como aqui neste espaço do propmark já foi dito – fica por conta da tentativa do Poder Executivo de obrigar as grandes empresas de internet, como Google e Facebook, de instalarem seus data centers no Brasil. A ideia, que não passou no Congresso Nacional, permitiria controle do Estado sobre o conteúdo que circula na web, o que seria lamentável.

com o texto “Luciano do Valle para sempre Brasil. (logo) Com carinho, Band.” vOCÊ SABIA? Que o jornal Zero Hora, de Porto Alegre (Grupo RBS), está completando 50 anos de circulação ininterrupta? FRASES 1. “O essencial é invisível para os olhos.” (Saint-Exupéry em

“O Pequeno Príncipe”, citado por José Nêumanne, Estadão, 23/4) 2. “Sempre acho que vou conseguir acertar muito mais do que aquela última vez que acertei e que acho que não foi tão bom assim.” (Fábio Fernandes, presidente da F/Nazca Saatchi & Saatchi, na Revista Propaganda de abril) 3. “Vendedor deve ser como lutador de boxe: jamais pensar em perder.” (Sabedoria popular francesa)

DORINHO

S達o Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

fiap 2014

Almap e F/nazca lideram inscrições

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

AlmapBBDO e a F/Nazca S&S foram, respectivamente, as duas agências brasileiras que mais inscreveram no Fiap 2014 (Festival Ibero-americano de Publicidade), que acontece entre esta segunda-feira (28) e quarta-feira (30), no Eden Roc Renaissance Hotel, em Miami Beach. Entre os trabalhos inscritos pela Almap estão campanhas para Audi, Getty Images, Volkswagen e Pedigree. Vale lembrar que a Almap foi, em 2013, a Agência do Ano do Fiap pela sétima vez. Já a F/Nazca inscreveu peças como “Cadeira”, trabalho para Skol, em Design, e “Livro”, da Honda, em Design e em Promo, Ativação e Marketing Direto. Depois de alguns anos na liderança do Fiap em número de inscrições, o Brasil foi ultrapassado este ano pela Argentina. Entre as agências argentinas com mais inscrições no festival estão a Ponce Buenos Aires, a Y&R, Leo Burnett e Grey Argentina. Mas, de acordo com Daniel Marcet, diretor-geral do Fiap, os dois países estão muito próximos em número de peças. Em 2014, o Fiap recebeu 2,9 mil peças, número similar ao do ano passado. O Fiap, que chega a sua 45ª edição, terá uma programação de destaque. Entre os palestrantes estão Rui Porto, apresentando Havaianas, CMOs de grandes empresas nos Estados Unidos, além do magnata da mídia Rupert Murdoch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como “The Times”, “The Sun” e “The Sun on Sunday”. O tema central dos seminários é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. O Fiap também vai tocar em um assunto sensível para a indústria,

A AlmapBBDO tem entre os trabalhos inscritos no Fiap campanhas já premiadas em outros festivais internacionais, como as de Audi e Pedigree

A F/Nazca inscreveu “Livro”, da Honda, em Design e em Promo, Ativação e Marketing Direto, e “Cadeira”, para Skol, em Design

que é a necessidade de redução de custos, com apresentação do argentino Martin Noé, que mostrará uma ferramenta nova para ajudar os anunciantes e as agências. O Brasil terá 12 representantes nos júris de diversas áreas do Fiap,

sendo dois presidentes de júri: Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efetiva, e Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, que presidirá o júri de Televisão/Cine e par-

ticipará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Iberoamerica. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. Em parceria

com a Associação de Agências Hispânicas de Publicidade (AHAA), o Fiap transferiu-se para Miami em 2012. O Fiap julgará este ano 13 áreas: Televisão/Cine, Gráfica, Via Pública, Rádio, Promo, Ativação

Mercado Após ser comprada pelas Organizações Globo, empresa investe R$ 100 milhões para reformular produto

Zap renova site e lança serviços

e Marketing Direto, Técnicas de Produção Audiovisual, Interativo, Inovação em Meios, Design, Relações Públicas e Imprensa, Campanhas Integradas, Criatividade Efetiva e a novata Criatividade Independente em Redes Sociais.

RODA

VIVA

Marçal Neto

por Keila Guimarães

pós ser incorporado pelas Organizações Globo em 2013, o portal de imóveis Zap iniciou um projeto de R$ 100 milhões para redefinir o produto da companhia. O primeiro resultado desse aporte, que está sendo investido em partes até 2015, é o novo site do Zap, que será lançado em maio. Além de um novo portal, a companhia, que faturou R$ 60 milhões no ano passado, irá entrar no negócio de home facilities e se prepara para capacitar corretores brasileiros – uma tentativa de melhorar o ecossistema imobiliário na internet e fazer esse setor crescer. Os lançamentos estão embutidos no novo site. O projeto é resultado de uma pesquisa de oito meses com consumidores brasileiros e após testes de usabilidade com os usuários, envolvendo técnicas como eye-tracking, para criar uma nova interface para o portal. As mudanças são para ajudar o usuário a encurtar o caminho até o imóvel perfeito. Para isso, a companhia teve o auxílio da Blink, empresa norte-americana especializada em design e em experiência do usuário, com projetos assinados para clientes como Amazon e PayPal. As melhorias incluem filtros de pesquisa comportamentais para incluir dados além do número de quartos e área construída. Os usuários poderão procurar imóveis próximos a parques e considerar dados como disponibilidade de transporte público.

Divulgação

Schaeffer, diretor-geral do Zap: mudança poupará deslocamentos físicos do consumidor

“Todo o back-end, a parte invisível, foi reformulado”, explica Eduardo Schaeffer, diretor-geral do Zap Imóveis. “Queremos eliminar a necessidade de o consumidor deslocar-se fisicamente para checar todos os imóveis”, diz. O novo portal também incorporou conceitos de compartilhamento e de wishlist para ajudar o usuário a gerir as ofertas. “Um fluxo comum era as pessoas copiarem a URL do imóvel em que elas estavam interessadas e enviar isso por email. Criamos uma ferramenta para ajudar a organizar isso, para que os usuários possam compartilhar esses imóveis de forma mais organizada”, explica o executivo.

Mobile O mobile também ganhou atenção. “Ele nos forçou a refazer toda a estrutura do site”, aponta.

O motivo é o crescimento exponencial das visitas originadas de dispositivos móveis. Em maio de 2013, 5% da audiência do site vinham de smartphones e tablets, número que saltou para 25% em março deste ano. Mesmo que represente um quarto dos visitantes, hoje em 3,8 milhões de usuários únicos por mês, o número é considerado expressivo pela companhia. “A questão é que essa audiência é muito mais qualificada. Ela não representa apenas um quarto da audiência”, ressalta. A projeção do acesso mobile fez a companhia repensar a organização da equipe. “Abraçamos isso de tal maneira que, em agosto, metade do nosso time de desenvolvedores estará atuando em mobile”, antecipa. Hoje há 50 pessoas cuidando de desenvolvimento de produto.

lAnçAMentos A divisão de home facilities chama-se Zap Serviços. Com a plataforma, que também entra no ar em maio, a empresa irá oferecer uma espécie de “páginas amarelas” para serviços domésticos. Ela irá disponibilizar os contatos de encanadores, pintores, zeladores, carpinteiros, serralheiros, entre outros, coletados a partir de recomendações de usuários do portal nos últimos meses. Os visitantes do site não pagam nada para usar o serviço. A cobrança é dos profissionais que anunciam na plataforma. O Zap afirma que checa os CPFs de todas as pessoas físicas e o CNPJ de todas as empresas que anunciam no site. Para tentar conter o amadorismo no setor, a empresa oferecerá, a partir de junho, cursos de capacitação a corretores e a pessoas físicas que anunciam no Zap. Os

temas vão desde como publicar uma oferta na internet a gestão de clientes, com dicas sobre CRM. Para o Zap, o treinamento tem sentido estratégico: ofertas melhor publicadas impactam diretamente a receita. A companhia, que cresceu 40% em receita ano sobre ano desde 2012, fatura principalmente com anúncios pagos por imobiliárias e corretores (hoje responsáveis por 95% de seu faturamento), mas há também anúncios publicados por consumidores interessados em alugar imóveis, esses sem qualquer formação técnica sobre negócios imobiliários. “Se aumentamos a velocidade da venda, isso atrai corretores melhores e novas ofertas”, diz Schaeffer. “Há muito amadorismo no setor imobiliário. Estamos tentando equacionar esse problema”, explica.

A santa Clara contratou Felipe Cury (foto) para o cargo de diretor de arte sênior. Formado em direção de arte pela Miami Ad School de Hamburgo, ele fez carreira no mercado alemão, passando pelas agências Jung Von Matt, de Hamburgo; Serviceplan, de Munique; DDB Berlim; e Leo Burnett Berlim. Cury possui mais de dez anos de experiência. Durante sua trajetória profissional, atendeu clientes como Mercedes, Anistia Internacional, Lego, Nikon, BMW, Volkswagen, Bosch, Ikea, eBay, Fiat e Goodyear. A Pepper promoveu mudanças nos departamentos de criação, planejamento e atendimento, com contratações e promoções. Entre elas está a de Fábio Trevisan, que agora responde como vice-presidente de estratégia e negócios. Antes ele era diretor de operações. Na criação, Leandro Caro, ex-Figer 360, é o novo diretor do departamento. Caro tem experiência no mercado below the line. Gabriel Cal assumiu o cargo de head de planejamento, também vindo da Figer 360. No atendimento, Sieg Júnior (ex-Rio 360) é o novo diretor.

S達o Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Mercado Produtoras brasileira e mexicana lançam o multimídia “Filhos da Pista”

madia “Os grandes navegadores devem sua reputação aos temporais e tempestades.”

Epicuro

O PTV dO EinsTEin

Projeto resgata viagem Fotos: Divulgação

Um dos melhores hospitais do Brasil – talvez, do mundo –, o Einstein, na cidade de São Paulo, escancarou sua porta e práticas para a revista Época Negócios/ Carlos Rydlewski (editor-executivo). Por que se abrir e revelar tanto? Pelo dever social e institucional de compartilhar conhecimento – muito especialmente em se tratando de saúde –, pelo orgulho da equipe de milhares de médicos e colaboradores que trabalham no hospital e também porque hoje oferece os serviços de Consultoria de Gestão para outros hospitais (neste momento, dez clientes, entre São Paulo, Porto Alegre, Cuiabá, Salvador, Rio, Vitória e Natal). Num determinado momento da matéria, Henrique Neves, CEO, sublinha a busca obstinada pela qualidade – em tudo – no Einstein: “Nós temos de ser percebidos como um prestador diferenciado de serviços. Sem isso a sustentabilidade do nosso negócio estaria ameaçada”. E essa qualidade decorre de um triângulo com o vértice de partida mais que definido: “A excelência começa em padrões” – o lugar em que se coloca a régua do desempenho e que se pretende levar a qualidade dos serviços prestados. A busca incansável para se alcançar os padrões depende dos outros dois vértices do triângulo. Pela ordem e sequência, treinamento; e depois, e sempre, vigilância; “atingimos a excelência quando esses pontos formam um círculo virtuoso”. Assim como um dia fez e continua fazendo a mais emblemática das empresas aéreas da atualidade, a Southwest Airlines, absolutamente obcecada por resultados – em todos os sentidos – e que a garante o recorde de ser a única empresa aérea de todo o mundo e da história da aviação comercial a permanecer no azul por 40 anos consecutivos, o Einstein também sabe que menos é mais. Quanto menor o tempo de permanência do paciente em um hospital, melhor para ele: em termos de saúde, em termos econômicos, em conforto pessoal e felicidade. E melhor para o hospital, que otimiza a utilização dos leitos, dos equipamentos, da equipe médica. Em cinco anos o Einstein conseguiu reduzir o tempo médio de permanência de seus pacientes de 4,5 para 4,08 dias. Embora pequeno na aparência, outra forma de traduzir esse resultado seria o mesmo que dizer que o hospital ganhou mais 62 leitos a cada ano. A alta é planejada no momento da internação: em vez da 1h15 entre a alta médica e o deixar o quarto dos pacientes, esse tempo caiu para 41 minutos. E o tempo de higienização dos leitos de 1h22 para 1h05. Comandado em caráter voluntário há 12 anos pelo médico oftalmologista Claudio Lottenberg, o Einstein vem crescendo em suas receitas a uma média de 15% ao ano nos últimos cinco anos, devendo bater nos R$ 2 bilhões neste ano de 2014. Claudio acredita que uma marca se constrói com uma visão de longo prazo, e assim tem pautado sua liderança e comando: “Muitas vezes é preciso abdicar dos resultados imediatos para criar reputação e credibilidade”. E conclui: “Nós sabemos fazer isso. Assim, podemos investir em coisas que os outros não investem e, no final das contas, acreditar em coisas que os outros não acreditam”. famadia@mmmkt.com.br

p o r A n a Pa u l a J u n g

stá em fase de produção e de captação de patrocinadores o documentário “Filhos da Pista”, que conta a história de dois jovens que viajaram de São Paulo a Guadalajara, em um Fusca, para assistir aos jogos da Copa do México de 1970. A produtora brasileira Latina Estúdio, em parceria com a mexicana Taller de Luz, está lançando no Brasil o projeto multimídia. Além do documentário, o projeto é composto de uma série de três episódios para televisão, em 40 episódios para internet, num livro e, futuramente, num longa-metragem de ficção baseado na aventura dos jovens que em 1970 decidiram, sem mapas, viajar por 21 dias. A produtora convidou os protagonistas Rafael Sawaya e Ivan Charoux a repetirem o feito em 2014. A viagem será refeita num percurso de 15 mil quilômetros e registrada no documentário para cinema. De acordo com Cao Quintas, produtor-executivo da Latina Estúdio, a produtora estava atrás de um projeto brasileiro com vocação a coprodução internacional. “Por meio dessa história particular podemos abordar temas universais como a amizade e o futebol, principalmente neste ano de Copa do Mundo”, explica. O documentário contará

com a participação especial do jornalista Juca Kfouri, do publicitário Washington Olivetto e de alguns dos jogadores que participaram da Copa de 70, como Rivellino e o ex-goleiro Félix, falecido em 2012, em seu último registro público em vida. Além da nova filmagem, 90 minutos de registro da viagem original, gravados em 8MM, feitos pelos próprios viajantes em 1970, serão restaurados com apoio da Cinemateca Mexicana. Em produção desde 2010 e dirigido por León Serment, o projeto conta com apoio da Ancine no Brasil e da Incime no México. O projeto também é ganhador do prêmio Ibermedia, programa de estímulo à produção e à distribuição de filmes ibero-americanos que integra a política audiovisual da Caci (Confe-

História verídica vira documentário que envolve Copa de 70

rência de Autoridades Cinematográficas Ibero-americanas). O desafio para viabilizar o projeto, segundo Quintas, é a captação de patrocinadores no Brasil. No México, onde ele já foi lançado, há investimentos financeiros da TV7 Jalisco, TV UNAM e Michelin. “No México, arrecadamos recursos rapidamente. A gente enxerga oportunidades em vários segmentos que podem explorar o projeto multimídia”,

comenta, acrescentando: “O futebol era apenas uma desculpa para fazer uma viagem entre dois amigos, por isso a gente quer pegar o lado humano da história dessa grande aventura na Copa de 70, aquela Copa do Pelé que todo mundo lembra. Depois de 44 anos estamos voltando a fazer a mesma viagem que eles fizeram na época. Vamos mostrar tudo o que mudou na América Latina nesses anos todos”, argumenta.

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Digital Após três anos em debate, Marco Civil é aprovado e estabelece obrigações e direitos para usuários, provedores e governo

Internet ganha “carta de direitos” NIC.br – Luís Vinhão/Fernando Torres

por João Coscelli*

epois de mais de três anos em discussão, o Marco Civil da Internet finalmente foi aprovado pelos poderes Legislativo e Executivo e se tornou lei. O texto, considerado a “Constituição da Web”, regula toda a atividade na rede no país, estabelecendo direitos e obrigações para empresas e usuários. O projeto de lei havia sido aprovado pela Câmara dos Deputados no final de março e passou pelo crivo do Senado e foi sancionado pela presidente Dilma Rousseff na semana passada, durante o NETMundial, convenção de governança da internet organizada por vários setores da sociedade. Na ocasião, a presidente afirmou diversas vezes que “os direitos que as pessoas têm offline também devem ser protegidos online”. “O espaço cibernético deve ser um território de confiança, de cidadania, de colaboração e de respeito aos direitos humanos. Para isso, precisamos compactuar princípios básicos que norteiem a internet. No que diz respeito à privacidade, a resolução da ONU aponta na direção correta, mas podemos progredir ainda mais”, completou a mandatária, referindo-se a uma resolução das Nações Unidas sobre privacidade, aprovada em janeiro. Um dos principais pontos estabelecidos pelo Marco Civil diz respeito aos dados pessoais dos usuários da internet. A lei estabelece que a guarda e a disponibilidade de informações pessoais e do conteúdo de comunicações privadas devem atender à preservação da intimidade, vida privada, honra e imagem das partes direta ou indi-

Para Abbott, o Marco Civil não fará a diferença apenas ao proteger o acesso à informação, o que ele considera a essência da internet. As agências digitais também serão beneficiadas com alguns dos princípios da lei. “A vantagem da internet é que ela permite às pequenas e médias empresas esticar seus braços utilizando mídia barata. Nesse aspecto, para as agências digitais da Abradi, que atendem médias e pequenas empresas e têm que oferecer a elas mídia online, faz toda a diferença ter uma internet democrática em que o pequeno portal e o pequeno anunciante tenham as mesmas condições de impacto que os grandes players”, conclui.

AlertAs

Dilma Rousseff sanciona o Marco Civil durante a NETMundial, que discutiu governança na rede

retamente envolvidas. Tais dados só poderão se tornar disponíveis pelos provedores perante ordem judicial. O texto também aponta o acesso à internet como algo essencial à cidadania, isenta os provedores da responsabilidade sobre o conteúdo publicado por terceiros (salvo se essas empresas não tomarem providências para torná-lo indisponível após ordem judicial) e estabelece a neutralidade da rede, que impede a cobraça de maiores valores ou a redução da velocidade da conexão de acordo com o conteúdo. Os provedores devem se submeter a essas regras mesmo quando os dados estiverem armazenados no exterior. Esses fatores terão influência direta sobre a oferta de publicidade e sobre o consumo de mídia na internet. Atividades como o mar-

keting direcionado, que utiliza informações de navegação, buscas e até do perfil do usuário, permanecerão legalizadas, com a diferença de que as empresas não poderão trocar dados de seus usuários, salvo autorização expressa do internauta. De acordo com a nova lei, se determinada empresa obtiver informações pessoais do usuário, deve usá-las exclusivamente para os fins para os quais foram coletados, ficando vetado qualquer outro uso. Órgãos ligados à publicidade se mostraram favoráveis à aprovação do Marco Civil. O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), em comunicado divulgado quando da aprovação da lei pela Câmara dos Deputados, se disse “satisfeito” com a carta de direitos da internet. “O Marco Civil representa um grande avanço para o país, prin-

cipalmente pelo fato de ter sido criado a partir da colaboração de milhares de internautas que lutaram pela democracia nos meios de comunicação e mostraram a força da sociedade civil”, aponta a nota. Jonatas Abbott, presidente da Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), também comemorou a sanção, especialmente no que diz respeito à neutralidade da rede. “O maior risco que a internet brasileira corria era se tornar refém do traffic shape, que ocorre quando os provedores elencam quais conteúdos são carregados mais rápidos ou não. Isso restringe o acesso à população de baixa renda. Há conteúdos de mídia que são o futuro da cultura e do ensino. As classes desfavorecidas seriam as mais prejudicadas por esse controle”, aponta.

A nova lei tem vários pontos positivos, mas pode criar um problema de infraestrutura e, consequentemente, de inovação, de acordo com Gil Giardelli, professor nos cursos de pós-graduação e MBA e do CIC (Centro de Inovação e Criatividade) da ESPM. “O Marco Civil diz que os dados não podem ser compartilhados e devem ser guardados por seis meses (no caso dos “provedores de aplicações”, segundo a denominação da lei). Vai faltar estrutura para guardar todos esses dados aqui e o custo vai aumentar. Para a inovação de startups, complica totalmente”, afirma, justificando que algumas empresas já estão repensando sua vinda ao mercado brasileiro devido às novas regras. Giardelli alerta ainda que esse fenômeno deve causar uma “paralisação” nos investimentos no setor de internet no Brasil para que o mercado “entenda o que está acontecendo”. Para o professor da ESPM, existe o risco de retorno a uma fase de monopólio de empresas de tecnologia, como ocorreu na

área de telecomunicações, devido à diminuição da entrada de novas companhias no país.

DIreItos e Deveres

Chamado de “Constituição da Internet”, o Marco Civil estabelece uma série de obrigações tanto para usuários quanto para provedores e operadores de serviços de internet, bem como do governo. Embora já existissem leis que regulassem algumas das atividades na rede, o documento, diz Leandro Bissoli, advogado especializado em direito digital, dá uma base para avaliar juridicamente tudo o que diz respeito à web. “O Marco acaba trazendo princípios norteadores que tínhamos em outras leis em um único documento. Ele estabiliza e direciona, por exemplo, em que momento o provedor passa a ter responsabilidade sobre o conteúdo. Já quanto ao prazo de armazenamento de dados, não havia nenhuma lei sobre isso”, diz. “A lei é realmente muito importante para resolver esses pontos polêmicos, para balizar as decisões judiciais, trazer prazos e regras mínimas para garantir a proteção na rede”, completa. O principal artigo, destaca o advogado, é o 7º, que aponta o acesso à internet como essencial ao exercício da cidadania e os direitos assegurados ao usuário. “As informações têm que ser claras quanto ao armazenamento, à coleta e à proteção de dados. As empresas terão que mostrar porque coletam as informações, se as compartilham com terceiros e para quê. Os serviços que mais utilizam esses dados, que são os serviços grátis, já estão trabalhando nessa situação”, explica Bissoli, dando como exemplo o Google, que já alterou seus termos de uso de acordo com as regras do Marco Civil. *c o l a b o r o u D a n i e l M . D o t o l i

“Prioridade do texto é defender web”

engenheiro Demi Getschko é uma das maiores autoridades brasileiras quando o assunto é internet. Ele foi um dos responsáveis pela implantação da rede no país e, atualmente, ocupa a vaga de representante de notório saber em internet do CGI.br (Comitê Gestor de Internet do Brasil), organismo

multissetorial responsável por integrar as iniciativas de uso e desenvolvimento da rede no Brasil e que participou de todo o processo de elaboração e aprovação do Marco Civil. Ao propmark, Getschko afirmou que o Marco Civil não favorece nenhum grupo, e sim tem como prioridade a defesa da internet. “O que a lei faz, em prioridade, é garantir que a internet não será

reformada. O Marco tenta estabelecer um compromisso em que defende a internet. Não há como defender um tipo ou outro, tem que defender todos. Imaginamos que a virtude está no meio”, avalia. De acordo com Getschko, o termo regulação, que tem sido usado em associação ao Marco, é uma “palavra complicada”. O engenheiro defende que o Marco Civil é uma legislação que protege a rede

contra uma regulação pesada e excessiva. “Uma das características da internet é a inovação aberta. Você não precisa pedir licença para ninguém para criar uma nova ideia, uma nova rede social, um novo fórum. Isso é uma característica fundamental que não existe fora do mundo digital. Nós não queríamos que esse aspecto do mundo tradicional acabasse de alguma forma maculando a inter-

net, que não tem essa característica”, completa. Durante a semana passada, Getschko e outras figuras estiveram ocupados com a NETMundial, que reuniu representantes de todo o mundo para debater a internet. O documento aprovado ao final do encontro concluiu que a web tem de continuar como um espaço autorregulado, onde governos, empresas e usuários tenham todos a mesma

voz. “A reunião foi a primeira que deu o exemplo de como podemos discutir esse tipo de assunto com total transparência”, afirma o engenheiro, que elogiou os trabalhos realizados durante os dias 23 e 24. Os participantes da NETMundial voltam a se encontrar este ano em conferências mundiais como o Fórum Global de Governança em Internet e a União Internacional de Telecomunicações. JC

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Campanhas Trabalho condena protestos com ônibus queimados

lu l a v i e i r a

Incrível! FantástIco! extraordInárIo!

Rae,MP e SP Urbanuss alertam para vandalismo

O título deste artigo é de um programa da década de 50 na Rádio Nacional do RJ Antes de mais nada, me permita explicar que o título deste artigo é de um programa da década de 50 na Rádio Nacional do Rio de Janeiro, escrito por Almirante (a mais alta patente do rádio) e que registrava as coisas inacreditáveis que o chamado mundo moderno propiciava. Coisas, no linguajar da época, “do arco da velha”, cujo significado eu conheço, mas não tenho a menor ideia da origem, assim como “do cabo de esquadra”, que significa a mesma coisa: sinistro. Que hoje não significa mais sinistro, mas quer dizer... poooorra! É que para preparar um material para a ESPM fui consultar velhos números da revista Propaganda (lançada em 1956). E encontrei maravilhas. Como uma coluna assinada por Francisco da Silva Júnior que registrava, em página dupla, as novidades do mundo, principalmente do mundo econômico e da propaganda em geral. Do primeiro volume da coleção, isto é, dos primeiros números da revista e, portanto, da primeira dúzia de artigos do colega Francisco Silva Júnior, colhi algumas novidades realmente extraordinárias. No número de maio, a coluna registra a existência de um novo profissional nas agências dos Estados Unidos, que já possuíam um corpo de advogados para prevenir contra demandas de clientes a respeito de promessas da propaganda. São os “peritos em questões raciais” que, cobrando algo em torno de 100 dólares por dia, oferecem conhecimentos e conselhos para que nos anúncios não surjam cenas de preconceitos explícitos, capazes de provocar a ira de determinados segmentos. Em junho, há a reprodução de um artigo da “British Export Gazette” informando que a Minhoca Escocesa é considerada a melhor isca para peixes no mercado americano. Mercado gigantesco, pois consome 25 milhões de minhocas por ano. O primeiro lote importado dessas superminhocas escocesas foi de 10 milhões de exemplares. Elas medem de 20 a 25 centímetros e chegam vivas nos EUA em recipientes especiais e com temperatura controlada. E veja como as coisas mudam: em um levantamento do mercado americano de propaganda, estimado em 10 bilhões de dólares, em 1955 a maior parcela ficou com anúncios em jornais. Em seguida,

veio a mala-direta, e os veículos especiais que distribuem cupons. Na rabeira, o rádio e a mídia externa. Televisão? Nem se falou nisso. E agora uma novidade: Mr. Robert F. Boomer, da Missão Econômica Americana, diz que as empresas de seu país só não investem mais no Brasil porque a situação econômica é incerta. Mudemos de colunista. Domingos de Grossi, outro colunista, informa que o Governo do Estado (São Paulo, acredito) vai proibir o uso de carteirinhas de fósforo como publicidade. A razão é perfeita: estavam sendo utilizadas como troco, desvirtuando sua finalidade promocional. Pena que não conste o nome do parlamentar que teve a ideia da lei, para o devido registro. Voltemos ao Francisco. O cara é muito bom! Informa que o lançamento da TV em cores nos Estados Unidos provocou crise no varejo americano. Depois de muita negociação os fabricantes estão aceitando a devolução dos estoques de aparelhos monocromáticos. É de março a notícia que a Suécia proibiu a propaganda de bebida alcoólica em cartazes, tabuletas, out-doors, rádio e televisão. E os governadores dos Estados de Nebrasca e Iowa reuniram os pecuaristas de seus territórios para dar publicidade ao consumo de carne bovina, que está decaindo nos EUA. Isso em 1956, porque se fosse hoje bastava chamar o Tony Ramos. Ainda na revista de maio de 1956 uma grande reportagem sobre a história do Dia das Mães, cuja origem é americana, de 1907, e chegou ao Brasil em 1948. A matéria serve como um desabafo para os irmãos Fernando e Rogério Severino que, trabalhando na Standard Propaganda, criadora de uma campanha para popularizar o Dia das Mães no Brasil, foram acusados de estarem fazendo uma grossa picaretagem. Já que falei em carne, destaco um anúncio da Revista Grande Hotel, dirigido aos frigoríficos do Brasil, afirmando que é o melhor veículo para vender produtos enlatados (carnes, salsinhas, presuntadas, feijoadas). Simplesmente porque é o veículo que fala às “verdadeiras donas de casa”. lulavieira@grupo5w.com.br

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Um dos anúncios que contempla a campanha, que conta ainda com ações para TV e rádio

por Daniel Milani Dotoli

o início da semana passada, 35 ônibus foram queimados na cidade de Osasco, região metropolitana de São Paulo. Destes, 34 deles estavam na garagem da empresa Auto Viação Urubupungá. A condenável “prática de protesto”, que de um tempo para cá tem se tornado “comum” em diversos locais do país, acaba prejudicando a própria população. Afinal, muitos dos envolvidos nos atos de vandalismo dependem do transporte público no dia seguinte. Para conscientizar as pessoas desse problema, a Rae,MP, agência liderada pelo publicitário Marcelo Ponzoni, assina a campanha “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”, para a SP

Urbanuss (Sindicato das Empresas de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros de São Paulo) – novo cliente da agência –, a CMT (Consórcio Metropolitano de Transportes) e o Fecootransp (Federação das Cooperativas de Transportes do Estado de São Paulo). O filme, com 30 segundos de duração, mostra uma série de pessoas que vão entrando e lotando um ônibus. Porém, ele está parado em frente a um ponto, inclusive com o motorista em seu banco, inteiramente destruído. A locução, em off, diz: “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum. Pense, combata, preserve, denuncie”. E fornece o número para eventuais denúncias – 181, onde não é necessário se identificar. A veiculação conta com inserções no horário nobre da TV aberta, incluindo o intervalo do “Jornal Nacional”, na TV Globo. Completam a campanha, que

beyond the line

Uma copa pela metade? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

É incrível, mas o clima reinante é mais de preocupação do que de exaltação Agora já não temos mais dúvida. Nossa Copa do Mundo acontecerá mesmo mais dentro dos estádios do que fora deles. E olhe lá! Porque ainda há muito para ser feito no campo meramente estrutural para que o evento aconteça de forma minimamente aceitável. Alguns estádios – e seus entornos – ainda estão nos seus últimos retoques e serão entregues em cima da hora para a realização dos jogos. Uma pena!

que fortalecessem o link da marca com o evento e proporcionassem oportunidades de aproximação com o público desejado.

Um evento dessa grandiosidade deveria estar desaguando pelos mais diferentes meios de comunicação e ativação. Muito além dos estádios. Às vésperas do evento, no entanto, o que vemos são algumas belas campanhas de patrocinadores, algumas ações isoladas de ativação e um mar de críticas. Será que teremos aquele clima típico de Copa dos outros anos? Será que teremos ruas decoradas, bandeiras nas janelas, pessoas de camiseta verde-amarela pelas ruas?

O aproveitamento poderia se dar em termos de visibilidade de marca, de ações promocionais de vendas, de relacionamento, de motivação e incentivo, além de um grande número de atividades cabíveis em paralelo a eventos desse porte.

AM620

FM FM1

É incrível, mas o clima reinante é mais de preocupação do que de exaltação. Para muitos, se não passarmos muita vergonha já será uma vitória. Não falo em termos de futebol porque acho que a nossa seleção tem time para lutar pelo título. Refiro-me a todo o resto. Sem querer colocar mais um tijolo no muro das lamentações que se transformou esse megaevento no Brasil, que oportunidade estamos perdendo... Um evento como esse é um cometa que não tem previsão de data para passar outra vez sobre nosso país. E o que vemos é um mercado medroso, preocupado com manifestações e outros problemas decorrentes de descontentes autênticos e orquestrados. Há notícias de que o governo colocará no ar uma campanha para salientar os benefícios da Copa, em contraponto à enxurrada de más notícias que estão todos os dias nos jornais e nos demais meios de comunicação. Será que conseguirá reverter esse clima negativo? Dificilmente!

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fica na mídia até o dia 30 de maio, spots de 30 segundos para o rádio, anúncios em jornais gratuitos de rua e especializados, relógios de rua e inserção na Bus Mídia TV. A criação é de Marcos Andrade, com direção de criação de Mauro Kelm. Produção da Story Films, com direção de cena de Celso Rosa. “Conscientizar a população é o primeiro passo. Quando as pessoas entendem que os demais estão prejudicando o bom funcionamento da cidade e tirando delas próprias o acesso aos meios de transporte, a cobrança passa a ser maior”, diz Ponzoni. “As ações de vandalismo contra os ônibus criam uma situação complicada. Em vez de renovar a frota, as empresas acabam tendo de investir na aquisição de carros para repor aqueles veículos que foram perdidos com as ações nos protestos”, completa Francisco Christovam, presidente do SP Urbanuss.

No campo do marketing, há um igualmente clima de desilusão por parte das agências. Esperava-se uma atitude menos tímida de patrocinadores e outras empresas no sentido de colocar em prática ações de ativação e de aproveitamento do evento no mercado. Refiro-me aos meeting points de convidados, ações de “esquenta” para os jogos e atividades paralelas

Refiro-me também a todo o manancial de oportunidades disponíveis para as empresas que não estão diretamente ligadas ao evento via contratos de patrocínio, mas que poderiam, observando as restrições legais, gerar boas atividades satélites.

Os espaços para eventos, de uma maneira geral, veem frustradas as expectativas de substituir os eventos que normalmente aconteceriam no período, se não houvesse a Copa, por outros diretamente relacionados ao megaevento. O que se percebe é que junho e julho foram excluídos do calendário de 2014 no que diz respeito à realização de eventos corporativos, o que causará transtornos para acomodar todo o potencial de eventos em apenas dez meses. No tocante à hotelaria, o quadro é um pouco melhor, mas já se fala numa demanda bem menor do que a estimada inicialmente, principalmente em São Paulo. O que fica disso tudo é o gosto amargo de uma oportunidade perdida. Não acho que teremos problemas com a realização do evento em si. Tenho certeza de que os estádios estarão prontos, os aeroportos – com seus puxadinhos – dando conta do recado, os hotéis com quartos suficientes para atender toda a demanda (havia alguns que previam a impossibilidade de atender a todos). Nem acho que haverá caos no trânsito. A grande maioria irá aos estádios por transporte público ou ônibus e vans previamente contratados para transfers. Como deverá ser decretado feriado em dias de jogos do Brasil, acho que não teremos grandes problemas de mobilidade. O problema mesmo é essa sensação de que teremos uma Copa pela metade, sem todo o efeito colateral positivo que poderia se obter sediando um evento desses. *Diretor de marketing do WTC

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

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10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Pesquisas Instituto mostra que as pessoas com mais de 60 anos – cerca de 15 milhões no Brasil – sabem escolher melhor os seus caminhos

Régis Schwert

Ipsos analisa a “idade da sabedoria” Cuidadosas Caseiras

Oliveira, da Ipsos: marcas devem estar atentas a esta população

Divertidos

Instruídos por Vinícius Novaes

ma das conclusões da pesquisa “A idade da sabedoria”, realizada pelo Ipsos Media CT com base do EGM Estudos Marplan, é que as pessoas com mais de 60 anos sabem escolher melhor os seus caminhos. Caminhos e marcas, diga-se de passagem. Segundo o estudo, trata-se de um público mais atento e centrado, e menos influenciável e impressionável. De acordo com dados do IBGE, cerca de 15 milhões de pessoas – 8,6% da população brasileira – têm 60 anos ou mais. E a previsão é de que, nos próximos 20 anos, a população “na idade da sabedoria” ultrapasse os 30 milhões de indivíduos. Diretor de contas da Ipsos Media CT, Diego Oliveira afirma que

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39,91%

25,3%

as marcas precisam ficar atentas para dialogar com essa parcela da população. Segundo ele, o caminho é manter sempre a transparência. “Por se tratar de um público com vasta experiência de vida, ele sempre vai optar pelos produtos que passam confiança, transparência e respeito”, diz. Mas isso não significa que essas pessoas optem apenas pelas marcas mais tradicionais. O executivo explica que essa parcela da população também compra os novos produtos. “As marcas que surgem no mercado precisam, antes de mais nada, compreender quem são essas pessoas e estudar o comportamento delas para manter um diálogo efetivo”, afirma.

QUEM SÃO ELES? A pesquisa dividiu a “idade da sabedoria” em cinco grupos. As pessoas chamadas Atentas, que

Atentas representam 39,91%, formam um grupo composto exclusivamente por mulheres acima de 70 anos, cuja escolaridade é restrita ao 1º grau completo/incompleto ou ao 2º grau incompleto. Segundo a pesquisa, elas se agrupam com força total na classe C e ainda têm experimentado todo o crescimento do potencial de consumo inerente a essa classe no Brasil, apesar de se definirem como muito cuidadosas com o dinheiro. Esse grupo consome produtos relacionados ao prazer do paladar, como sorvetes e chocolates. Com 25,3% de representatividade entre as pessoas com mais de 60 anos, o grupo dos Divertidos é composto por homens. Entre os componentes desse grupo, 63% estão na classe “C” e 73% têm apenas a instrução do primeiro grau. Ape-

sar da baixa instrução e inserção na classe C, têm acesso aos serviços bancários (64% possuem conta corrente e 33,1% têm caderneta de poupança) e 40% deles pretendem viajar pelo Brasil nos próximos 12 meses. No que diz respeito ao consumo e exposição aos meios, a TV aberta ocupa um lugar de destaque entre eles (96,1%), justamente por sua ampla programação de entretenimento, seguida pelas emissoras de rádio FM (43,1%) e AM (40%). Na sequência, com 15,8%, as Cuidadosas são formadas por mulheres, sendo que 62% delas possuem mais de 65 anos. 78% desse grupo estão inseridas na classe “B”, evidenciando um poder de consumo um pouco acima da média brasileira, e concentram suas formações entre segundo grau concluído e o curso superior (80%). Passeios e a alimentação em shoppings se

constituem como atividades prazerosas e realizadas pela maioria das integrantes desse grupo (72%). Também 72% delas possuem assistência médica e 55% pretendem fazer exames laboratoriais preventivos nos próximos 12 meses. São muito ligadas ao consumo de TV aberta (98%) e revistas (70,3%). Já os Instruídos são todos homens. De acordo com a pesquisa, 88% estão agrupados nas classes A e B. Como principais hábitos de lazer gostam de ouvir música (85,2%) e caminhar (75%), apesar de 69% do grupo possuir automóvel. A frequência de ida a restaurantes também é alta (73,4%), com 61,8% tendo como um dos seus hábitos de lazer “jantar fora”. Em termos de consumo individual os produtos que se destacam são os sorvetes, os chocolates, a cerveja, o macarrão instantâneo e o vinho importado.

Por fim, as Caseiras são o último grupo, com apenas 3,5% de representatividade e que quase toda a totalidade está inserida na classe C (97%). Os hábitos de lazer mais expressivos se concentram em torno do lar, como cozinhar cotidianamente (91%) e em ocasiões especiais (70,3%). A jardinagem e o cuidar das plantas também são atividades prazerosas para esse grupo, já que 61% delas se dedicam a isso. Também gostam de ouvir músicas (79,1%). Apesar de não estarem categorizadas entre os mais abastados da população na idade sábia, a maioria possui conta bancária (69,4%) e uma parcela significativa (41%) possui cartão de crédito, plano de saúde (36%) e caderneta de poupança (29%). A pesquisa foi realizada nas principais regiões metropolitanas do Brasil e cidades do interior de São Paulo.

Digital Programa visa estreitar relação entre clientes e influenciadores das mídias sociais

Mercado Agência tem quatro supervisores

Agência lança Lov Forcefield

Fábrica contrata e promove na criação

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

agência digital Lov acaba de criar o programa Lov Forcefield, que já conta com mais de mil influenciadores cadastrados em todo o Brasil. A ideia é estreitar a relação entre seus clientes e influenciadores sociais para ajudar as marcas a criar engajamento, gerar buzz, testar conceitos e produtos e criar branded content. “Há algum tempo estamos trabalhando com influenciadores e vimos que havia uma oportunidade. Nos aproximamos mais deles, começamos a formatar cursos e criar uma rede de relacionamento com aqueles que têm afinidades com cada marca”, afirma Flavia Spinelli, diretora de planejamento da agência. O programa inclui duas microrredes: a 100 Millenials e a 100 Moms. Com um alcance de 5,5 milhões de usuários, o primeiro grupo, formado por jovens blogueiros e fãs das marcas atendidas pela agência, ajuda na geração de buzz online, na realização de testes de marca e construção de capital social. Já o segundo, o 100 Moms, é um grupo formado com 100 mães ativas no Twitter. Diariamente a Lov segue os dois grupos para entender as mudanças de comportamento, o que fazem, com quem se manifestam nas redes sociais e, por meio disso, mapear o perfil dessas mulheres-mães. “Em troca, a gente oferece cursos de aperfeiçoamento das redes sociais, mídia kit e novidades em primeira mão para esses grupos. Isso nos ajuda na geração de insights, a entender como explorar melhor o potencial de cada negócio e na amplificação das mensagens”, explica Flavia. “Usamos

Flavia: “Tem que ser pessoas credenciadas, para falar de coração”

Rede foi usada com sucesso no lançamento do biscoito Oreo

quando tem pertinência, quando faz sentido”, complementa. Um dos exemplos de sucesso em que se utilizou a rede de influenciadores foi o lançamento no Brasil do biscoito Oreo, da Mondelez. Para os super fãs da marca, a Lov criou a ação “Oreo Love Amplifiers”. Sessenta influenciadores foram especialmente selecionados pela curadoria do Lov Forcefield e ficaram sabendo da chegada do biscoito por meio de um kit totalmente personalizado. A maioria postou fotos e comentários em suas redes, criando expectativa entre outros fãs e gerando mídia espontânea. “Com 60 kits a gente conseguiu gerar mais de três milhões de impactos”, revela Flavia. Outro exemplo de ação que usou o programa foi a campanha “Eu Assumi”, criada para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), com o apoio da Novartis. O trabalho usou a força das mídias digitais para estimular futuros doadores a compartilhar, entre os integrantes da família, a decisão de doar órgãos, deixando registrada essa posição no perfil do Facebook. A campanha contou com a atriz Luana Piovani como protagonista, além da participação pela curadoria do LOV Forcefield de diversos blogueiros como Marcelo Cidral, do influente Tumblr “Como eu me sinto quando...”; Mirian Bottan, apresentadora do programa “A Liga”, da band; Mariana Belém, do blog “Mamãe de Primeira Viagem”, entre outros. O fundamental, segundo Flavia, é mapear os influenciadores que tenham afinidade com as marcas. “Tem que ser pessoas credenciadas, para falar de coração.” A Lov tem um banco de dados que cataloga os perfis por afinidades. “Quanto mais a gente conhece os influenciadores, mais a gente consegue entregar a informação adequada para ele e ter pertinência na mensagem.”

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Hernandez, Cintra, Oliveira, Pozzi e Paula: senioridade na criação por Daniel Milani Dotoli

ontratado em fevereiro passado, o diretor de criação André Hernandez acaba de promover uma reestruturação na área dentro da Fábrica, agência comandada pelos sócios Luiz Buono e Marisa Furtado. A partir de agora, quatro supervisores de criação passam a se reportar a Hernandez na gestão dos trabalhos da agência. Mario Jorge de Oliveira, ex-Saatchi & Saatchi de Paris, e Eduardo Pozzi, ex-Possible, chegam como novos contratados. Enquanto a diretora de arte Paula Carvalho e o redator Rubens Cintra foram promovidos. Segundo Hernandez, a mudança deverá trazer mais senioridade tanto na gestão dos trabalhos como em oferecer uma visão única ao cliente em um cenário de atuação via múltiplas plataformas. “Cada vez mais o trabalho criativo contempla a integração de ações de performance e ativação com a customização do CRM. Daí também a necessidade de uma maior especialização no digital. E é esse ganho, mais a senioridade do olhar, que a nova es-

trutura da criação da Fábrica vai proporcionar”, explica. “Hoje, cada vez mais os clientes estão querendo conversar não exatamente sobre comunicação, mas sim sobre negócios. E baseado em dados e informações. Como trabalhamos com isso há muito tempo, estamos ajudando a trazer negócios para os anunciantes”, afirma Buono. “E isso gera um efeito imediato no time de criação. Hoje, a agência funciona ‘ao vivo’. Não tem mais edição. Eu tenho que colocar uma campanha no ar, monitorar resultado no mesmo dia e já fazer correção de rota. E para isso é preciso ter gente sênior da criação sentado com o cliente”, completa. As mudanças ocorrem em um momento em que a agência contratou 18 profissionais somente em 2014, e apresentou um crescimento de 22% em relação ao primeiro trimestre de 2013, principalmente pelas chegadas de Serasa Experian e Catho e o crescimento dentro dos clientes HSBC e Leroy Merlin. “É um ano de muitas incertezas. Se eu continuar nesse patamar de 22% de crescimento, está ótimo”, conclui Buono.

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Anunciantes Entidade apresenta nova diretoria, comandada por João Campos, e novo slogan: “Marketing e comunicação para transformar”

ABA reforça crença, missão e valores

Fotos: Alê Oliveira

por Karan Novas

ABA recebeu na última semana seu novo presidente. Quem assumiu a cadeira foi João Campos, vice-presidente da categoria de sorvetes e alimentos da Unilever. O profissional substituiu João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, que ocupou o posto nos últimos quatro anos – dois mandatos – e que agora atuará como copresidente do conselho da entidade, juntamente com Luiz Carlos Dutra, vice-presidente corporativo da Votorantim. “Agradeço aos dirigentes das entidades e setores econômicos das nossas associadas e da indústria da comunicação, com os quais tivemos uma pauta de colaboração permanente, bem acima das divergências pontuais”, enfatizou Ciaco, em sua despedida. “Não foram tempos fáceis para a comunicação do marketing. Ameaças constantes vindas de vários lados e o aumento das dificuldades naturais colocaram a atividade por diversas vezes em xeque, nos obrigando a buscar soluções capazes de manter a estabilidade do nosso negócio nas melhores condições possíveis”, completou. O ex-presidente da ABA destacou que sua tarefa foi semelhante à que terá Campos a partir de agora: “manter e ampliar o que já vinha sendo feito, de forma a passar agora esse comando para que aqueles que nos sucederem possam elevar ainda mais a ação e a relevância da entidade para as empresas anunciantes e a indústria da comunicação”. Ciaco lembrou ainda alguns dos principais projetos em seus mandatos, como a atualização das missões da entidade e a ampliação dos objetivos permanentes; a criação do ABA Summit, que reúne anualmente o que de mais impor-

João Ciaco: luta pela liberdade foi um dos pontos altos de seus dois mandatos

João Campos: atuação ligada à comunicação e ao marketing

tante aconteceu em eventos nacionais e internacionais do mercado); a campanha “Propaganda faz diferença”, realizada em 2010 em parceria com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade); e a publicação de guias de melhores práticas, entre outras ações. “Também trabalhamos de forma incessante para assegurar a liberdade e as melhores práticas para a publicidade de alimentos, de bebidas não alcoólicas, de bebidas alcoólicas e para o público infantil”, reforçou.

MAis MArketing Agora como principal líder da ABA, João Campos destacou que o objetivo central de seu primeiro mandato será o de trazer uma evolução contínua do papel da ABA e do que ela pode repre-

sentar no mercado brasileiro. “O grande desafio que temos hoje é combinar duas variáveis estratégicas, que nem sempre se consegue administrar em uma gestão integrada: a pressão do dia a dia, que o gestor cada vez mais tem que entregar o resultado de curto prazo; e a ambição de construir marcas fortes, perenes e relevantes, que entreguem valor para o negócio. A busca de um desses objetivos não pode ser desculpa para derrubar os resultados da outra”, exemplifica. Com o exemplo, Campos destaca que a intenção da entidade será de não apenas trabalhar com a comunicação, mas também dar apoio nas decisões e realizações de marketing de seus associados. “A ABA vai ampliar a direção em relação não só à comunicação,

Armando Strozenberg, chairman Brasil da Havas Worldwide, com Violeta Noya, presidente da Otima

mas também ao marketing, já que são esses dois elementos os pilares fundamentais para qualquer negócio. Mais do que nunca, o marketing tem que estar no centro de qualquer negócio, e nunca fora dele.”

novA Missão Antes da cerimônia de posse da nova diretoria, aconteceu a primeira reunião da ABA já liderada por Campos. Durante o encontro de executivos, foi apresentado o novo slogan da entidade, “Marketing e comunicação para transformar”, junto com o reforço à missão, crença e principais valores defendidos pela atual diretoria. “Aprovamos e concordamos uma nova missão: ser agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e

para a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação. Nossa crença é de que o marketing é fundamental para a evolução da sociedade, e que a ética e a liberdade são essenciais para sua realização”, enfatizou. Foram escolhidos cinco elementos para definir os valores da ABA: Excelência, Ética, Colaboração, Respeito e Inconformismo.

novA diretoriA Além de João Campos como presidente, Ciaco e Dutra como copresidentes do conselho, a nova diretoria traz Andréa Rolim, gerente-geral da Yum! Brands, como 1ª vice-presidente, e outros seis profissionais como VPs: Andréa Napolitano, diretora de marcas e inovação global da BR Foods;

Claudio Tonello, VP de marketing e inteligência de negócios do Walmart; Hayton da Rocha, diretor de marketing e comunicação do Banco do Brasil; Luís Fernando Nery, gerente de publicidade e promoções da Petrobras; Marco Simões, VP de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola; e Sérgio Pompílio, VP jurídico e de assuntos corporativos da Johnson & Johnson. Também foram eleitos representantes de anunciantes como Sabesp, MasterCard, P&G, Correios, Brasil Kirin, Camargo Corrêa, Sky, L´Oreal, Avon, PepsiCo, Natura, Fiat, Votorantim, Samsung, Ambev, Alpargatas, JBS Foods, TAM, Nestlé, Unilever, Danone, entre outros. Os cargos definidos têm vigência durante o biênio 2014-2016.

Edney Marchi e Gilberto Leifert representando o Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária)

Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA), Marco Simões (Coca-Cola) e Marcus Hadade (Arizona) também marcaram presença

Orlando Marques, presidente da Abap, acompanhado de Antonio Fadiga (Artplan)

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Anunciantes Marca lança campanha, criada pela JWT, para enaltecer um dos prazeres do brasileiro; previsão da linha é crescer 50%

Tramontina celebra o churrasco

Alessandra Horn/Pyra Filmes/Divulgação

“Evolução” e “Futebol”, produzidos pela AD Studio, são os dois filmes que contemplam a campanha que também conta com mídia impressa, rádio e digital; também foi lançada a “Bíblia definitiva do churrasco”

p o r A n a Pa u l a J u n g

ocados na linha de churrasco, “Evolução” e “Futebol” são os dois novos filmes criados pela JWT para a Tramontina. Com bom humor, o primeiro comercial fala do progresso do mundo em geral e como o churrasco faz parte desse desenvolvimento. O segundo busca evidências sobre a verdadeira origem do futebol, que é um excelente motivo para reunir amigos em um churrasco. A assinatura é “O Churrasco evoluiu o mundo. E a Tramontina evoluiu o Churrasco”. Composta por dois filmes, vídeos para internet, spots de rádio e materiais impressos, a campanha é focada na linha de utensílios para churrasco, que atual-

mente conta com 280 itens, sendo 160 lançados em 2014. De acordo com Clovis Tramontina, presidente da companhia, a marca está vendo grande oportunidade no mercado, tanto nacional quanto exterior, de crescer no setor de churrasco. A meta de crescimento da linha é passar de um faturamento de R$ 40 milhões em 2013 para R$ 60 milhões este ano. E se expandir para 50 países da América e Europa. “O churrasco faz parte da cultura brasileira e significa um momento de festa e união entre as pessoas. Queremos levar essa cultura para fora do Brasil”, afirma Tramontina, que revela que em setembro será lançada uma linha de churrasqueiras. CEO da JWT, Ezra Geld diz que o lançamento desta campanha vai além de divulgar a linha de churrasco da marca. “Também celebra um ano de parceria entre a JWT e a Tramontina”, diz. “É um orgulho para a agência apresentar um trabalho que fará com que a empresa domine ainda mais o território do churrasco, um lugar

Geld, Tramontina e Lilian: trabalho também celebra um ano de parceria entre a marca e a agência

que ela já ocupa”, completa Lilian Chwartzmann, diretora-geral da JWT Porto Alegre. O trabalho também contempla o lançamento da “Bíblia definiti-

va do churrasco”, onde as páginas são utilizáveis para fazer o próprio churrasco, desde a tábua para a carne até uma página inflamável para fazer o fogo. “O livro

Internet O criativo J.R. D’Elboux, da Y&R, reúne suas imagens no site “Tipos Paulistanos”

expressa o DNA da Tramontina, que é o jeito artesanal de fazer, mesmo se tratando de uma grande indústria”, ressalta Ricardo John, CCO da agência. “A ideia da

campanha é para colocar o churrasco no seu devido lugar – em um pedestal”, completa o criativo. O desenvolvimento da campanha foi feita em conjunto entre os escritórios paulistano e gaúcho da JWT. A criação é de Fernando Duarte, Erick Mendonça, Fernanda Fajardo, Diego Vieira, Rodrigo Rocha, André Mosquito, Fabio Simões, com direção de criação de Ricardo John, Erick Rosa e Diego Wortmann. A produção é da AD Studio, com direção de Jarbas Agnelli e trilha assinada pela Tesis. A parte digital é da 3yz, que inclui um hotsite com dicas para fazer um bom churrasco, ativação nas redes sociais e parceria com blogs especializados em gastronomia. Em junho, estreia uma série de conteúdo para YouTube explorando o mesmo tema, sempre com bom humor. Presente em 120 países, o faturamento total da Tramontina, segundo Clovis Tramontina, foi de R$ 3,5 bilhões em 2013. “A meta para 2014 é atingir a marca de R$ 4 bilhões”, revela o presidente da companhia.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Tipografias revelam SP Fotos: J.R. D’Elboux/Divulgação

s letras Art Déco na entrada do Estádio do Pacaembu; o piso de mosaico estilo Art Nouveau com o monograma da família Álvares Penteado, na Vila Penteado; o monograma e as iniciais no portão do casarão onde funcionava a antiga fábrica Textil Labor, no tradicional bairro da Mooca. Essas e outras referências tipográficas espalhadas por prédios, cemitérios, cinemas e calçadas estão no projeto “Tipos Paulistanos”, retratados pelo diretor de criação da Y&R, J.R. D’Elboux – que é arquiteto por formação. O criativo começou a fazer o registro de tipografias em 2008. No início eram apenas números, mas depois também passou a colecionar letras. O acervo está hoje disponível no site Tipos Paulistanos e no Instagram, que leva o mesmo nome. “A ideia é que ele seja um repositório de imagens de elementos gráficos e arquitetônicos interessantes e relevantes do ponto de vista da identidade da metrópole”, explica. “As imagens também fazem com que as pessoas reparem mais nos detalhes e nas riquezas que temos por aqui. Muitos se surpreendem ao saber que tudo isso é em São Paulo.” Segundo D´Elboux, o uso da tipografia na arquitetura existe desde a antiguidade, mas se intensificou principalmente durante o período moderno, e de maneira mais particular com o Art Déco. “Esse estilo dominou a arquitetura paulista a partir da década de 1930. Por isso o Tipos Paulistanos guarda bastante material dessa fase”, explica o publicitário, que fez mestrado na FAU-USP sobre o assunto. “Acabei me entusiasmando com isso, que de certa maneira uniu minha formação de arquiteto com meu trabalho como diretor de arte”, completa.

A Lenovo, líder mundial na fabricação de PCs, estreia na VML – agência do Grupo Newcomm – apresentando o Beta Garage. A ação transforma a fanpage da companhia em uma garagem – uma central de conteúdo na sua versão beta, em constante atualização. Mês a mês, um novo nome é convidado a se apropriar do espaço. Ele recebe um Lenovo Yoga, faz o unboxing do aparelho e começa a compartilhar suas experiências e a propor desafios tecnológicos para que os fãs soltem a sua inventividade, como se fosse uma revista digital. Os primeiros a participarem da ação são Luciano Ramalho (foto), sócio-fundador do Garoa Hacker Clube, e Eduardo Lopes, um dos proprietários do Garagem Fab Lab.

O Estádio do Pacaembu, o Cine Marrocos e o famoso Edifício Cinderela, em Higienópolis, projeto do arquiteto João Artacho Jurado, são alguns dos locais retratados

Com direção de criação do brasileiro Fabio Seidl, a Lapiz/ Leo Burnett USA criou uma campanha para a 30ª edição do Chicago Latino Film Festival, criticando os blockbusters de Hollywood que se preocupam mais com os efeitos especiais do que com histórias interessantes. Ingredientes do cinema latino, como o realismo fantástico e o romance, fazem parte dos roteiros dos filmes “Amor Suíno” (foto) e “Cabelos Solitários”. No primeiro, um fazendeiro precisa matar um porco, mas se vê num grande dilema emocional. Já “Cabelos Solitários” traz uma mulher que não corta o cabelo há 30 anos, mas encontra um inspirado cabeleireiro – que tem um cachorro que acha que é um gato. Spots de rádio completam o trabalho. A criação é de Omar Sottomayor, Gaston Soto, Roberto Luque, Alexis Budejen e Ricardo Vallejo. Produção da Landia e direção de cena de Karina Minujin.

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Agências Após sete anos como VP e um título em Cannes, Anselmo Ramos deixa operação para se dedicar à David; Aricio Fortes assume

Ogilvy reorganiza lideranças criativas

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por Karan Novas

chegada de Anselmo Ramos à Ogilvy Brasil em 2007, como vice-presidente nacional de criação, foi o início do processo que transformou a agência em uma das principais potências criativas globais do segmento, posição coroada com o Grand Prix de Titanium e o título de Agência do Ano do Cannes Lions 2013, chegando à incrível marca de 72 Leões conquistados nos quatro anos. Agora, a operação inicia um novo ciclo, com um novo líder criativo. Ramos parte para uma nova fase de sua carreira, deixando a operação brasileira para liderar o primeiro escritório americano da David, agência que criou no fim de 2011 junto com Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil, e o argentino Gastón Bigio, como operação vinculada ao Grupo Ogilvy Brasil – presidido por Sérgio Amado –, mas de operação independente da rede de agências de mesmo nome. A David, presente desde sua fundação em São Paulo e Buenos Aires, abre agora sua sede em Miami. De acordo com Musa, a saída de Ramos era planejada desde o nascimento do novo negócio. “O plano dele já era voltar a viver fora do país (Ramos já atuou por agências em Lisboa, Madri, Nova York e mesmo em Miami, onde a David ganha nova sede) e, com os resultados que tivemos no ano passado, pudemos fazer esse movimento com mais calma”, explica o CEO da Ogilvy. A busca, “longa e tranquila”, culminou na decisão pelo nome de Aricio Fortes. Até então atuando como diretor de criação da Africa, o profissional ganhou destaque pela Pereira & O’Dell de São Francisco, tendo antes integrado o time da DM9DDB, onde começou sua carreira. “Falamos com bastante gente desde o ano

Fernando Musa, Paco Conde, Aricio Fortes, Anselmo Ramos, Gastón Bigio, Roberto Fernandez e Sérgio Amado, sob os olhos do lendário David Ogilvy, no painel ao fundo

passado. Seria muito fácil trazer um gringo para sentar nesta cadeira, até pela nossa visibilidade atual, mas o momento que vivemos é o do talento brasileiro e latino – tanto que, ultimamente, exportamos muito mais profissionais do que importamos. O Aricio não era um nome óbvio, assim como o do Anselmo não foi quando ele chegou, e que deu tão certo”, salienta Musa. O CEO revelou que Fortes já havia sido sondado anteriormente para integrar a criação da Ogilvy, mas as tratativas não avançaram. Agora, com a nova oportunidade, ele chega para colocar em prática os planos de mesclar a visão de quem já conhece de longa data todos os valores da Ogilvy com o ar de renovação de quem vem de fora. “Gostei da ‘fome’ e da vontade que o Aricio mostrou ter. Neste novo momento, é preciso unir a experiência de quem está aqui há muito tempo com o sangue novo e a ambição para querer ir mais longe. Além disso, ele tem uma

boa experiência internacional e está em um momento de carreira muito interessante, com muita coisa na rua”, elogia. Ramos e Fortes terão cerca de três meses para alinhar o trabalho. O “antigo” VP deve partir para Miami apenas em agosto, com o novo contratado chegando oficialmente em 12 de maio. Musa, porém, ressalta que Ramos continuará ligado à Ogilvy Brasil. “O Anselmo não está saindo. Ele continua no grupo e como parte da história da Ogilvy Brasil. Ele só está no barco que está indo para Miami.”

MAis MudAnçAs Outro profissional que prepara-se para migrar da Ogilvy para a David é Roberto Fernandez. Contratado há um ano e meio como diretor-geral de criação, sendo uma das peças principais do time que levou a agência ao título em Cannes, ele agora será um dos principais nomes do escritório brasileiro da David. Apesar da

formação criativa, na nova casa Fernandez terá uma atuação mais ampla, sendo responsável pelo comando do negócio e dividindo a responsabilidade com Karina Ribeiro, atualmente diretora de operações. “O Beto foi fundamental para o trabalho feito no ano passado aqui na Ogilvy. Para essa posição na David, conversamos com muita gente, mas tinha que ser um nome que agradasse a mim, ao Anselmo e ao Gastón – o que não é nada fácil. Mas o Beto agrada, se interessou pelo novo desafio e merecia essa chance”, ressalta Musa. A partir de maio, a Ogilvy terá então Fortes como VP de criação, Paco Conde como diretor-geral – principal nome do escritório da agência no Rio de Janeiro – e os diretores de criação Charles Cruz, Guilherme Giacomo, Miguel Genovese, Moacyr Netto, Rafael Donato, Michel Neuhaus e Pablo Moura. Qualquer mudança, a partir de agora, dependerá da visão e das necessidades do novo líder

Ranking Empresa é eleita uma das melhores agências do mundo pela revista britânica

Campaign destaca Peralta Divulgação

do departamento. “Ficará sob responsabilidade do Aricio decidir o que ele precisa e de quem ele precisa”, reforça Musa.

nOs EuA Não há, ainda, muitas definições sobre como funcionará a estrutura da David em Miami. Além de Ramos como líder, a agência já tem também confirmada a chegada de Paulo Fogaça, que atuava em posição e direção na Ogilvy Nova York e migra para o novo escritório, com ênfase no atendimento. Outra opção é a ida de Nazia Du Bois, atual diretora global de planejamento da Ogilvy & Mather e head do departamento David. Nesse caso, ela continuaria com as mesmas funções atuais, mas sediada na cidade americana. Entre os clientes, o primeiro deles é o Burger King, o qual a agência já atendia mesmo sem uma estrutura física nos EUA. Segundo Musa, mais novidades serão comunicadas no fim de maio. “Vamos fazer como já esta-

mos fazendo: primeiro trabalhar e colocar as coisas na rua, para depois falar o que merece ser falado. Não sabemos quantas pessoas teremos lá, se serão 10 ou 100. O que sabemos é que serão tantas quantas forem necessárias”, garante. A sinergia entre David e Ogilvy nos Estados Unidos não deve ser tão grande quanto era no Brasil, já que a nova agência era quase parte integrante da operação local da rede. Porém, Musa garante que todos os cuidados para que uma relação extremamente saudável exista foram tomados. “A Ogilvy tem uma atuação completamente diferente nos Estados Unidos e chegar lá nos tomou muito tempo de conversa, de tentar equilibrar todos os pratos e discutir a relação com clientes comuns. Mas tudo isso é coisa que vivemos aqui também, e que conseguimos, com bom senso, resolver da melhor forma possível. Tenho a certeza de que tudo correrá muito bem”, conclui Musa.

Mercado Profissional era CCO da operação

Pedro Cappeletti deixa Grey Brasil Alê Oliveira

Cappeletti: chegou a hora de lançar minha própria empresa

Alexandre, CEO e fundador da companhia: sem capital estrangeiro, ela cresceu 69% em 2013 por Keila Guimarães

Peralta, uma das poucas agências sem capital estrangeiro no Brasil, entrou para o seleto grupo das 17 empresas consideradas as melhores agências independentes no mundo pela revista britânica Campaign em 2014. Entre as selecionadas, estão a londrina MBA, a finlandesa Hasan&Partners e a japonesa Mori Inc. A companhia, que tem na carteira clientes como Mondelez (BelVita), Pirelli, Bacardi, Natura e Vigor, obteve destaque com a sua filosofia de “publicidade emergente”. Alexandre Peralta, fundador e CEO da empresa, explica que a agência nasceu em um momento “em que ninguém precisava de mais uma agência no Brasil”, mas respondia à demanda do mercado por uma visão de campanha integrada. “Começamos em 2007. Era um momento de saturação na indústria publicitária, com muitas empresas competindo, mas havia a necessidade de produção

com viés diferente”, acredita. O discurso ecoou com os clientes. Em 2013, a Peralta registrou o melhor resultado operacional desde a sua fundação, com receita 69% maior que a de 2012. Os resultados financeiros positivos permitiram à empresa dedicar-se, por três anos, à construção de um dispositivo para o solado do tênis que acumula energia do movimento e que pode ser usado para carregar o celular. O protótipo, que começou a ser construído em 2010 com a ajuda de uma equipe de engenheiros, rendeu à Peralta sua primeira patente. O produto está sendo negociado com uma empresa brasileira de calçados esportivos. A agência não revela o cliente interessado, mas grandes marcas nacionais, como Fila e Rainha (da Alpargatas), poderiam ser compradores do artefato. “Temos o protótipo, mas ainda estamos em negociação. Iremos licenciar esse produto e seremos remunerados pelo pagamento de royalty”, explica Peralta. “Inventamos um produto e isso também é

publicidade. Não é clássica, mas é. As empresas precisarão de produtos que se viralizem”, projeta. O flerte da agência por soluções emergentes levou a empresa a fazer parceria, no início do ano, com o Porto Digital, polo de desenvolvimento de software, no Recife (PE), considerado o principal parque de inovação do país. “Queremos criar projetos para nossos clientes em conjunto com o Porto. Isso significa ter pesquisadores conosco”, explica o executivo. Ele afirma que a iniciativa ainda é embrionária, mas revela que já há trabalhos para mais de um cliente da casa.

CAMPAnhA Acostumada a pensar no cliente, a agência vai inverter o jogo a partir desta semana. Ela irá começar uma campanha publicitária internacional para divulgar o seu posicionamento, “emerging advertising”, com anúncios em veículos como Advertising Age. A estratégia deve evidenciar a operação para clientes internacionais, mas o objetivo não

é somente prospecção, garante Peralta. “Teremos exposição com anunciantes globais, mas já temos empresas assim em nossa carteira. O esforço não é só para prospectar contas, mas para deixar claro nosso trabalho”, diz. A exemplo de redes como TBWA, com a identificação ‘disruption’ para sintetizá-la, e a BBH, com o slogan ‘quando o mundo faz zig, faça zag’, a Peralta quer também uma expressão-chave forte. “Buscávamos uma síntese. A ideia de publicidade emergente sempre esteve em nosso DNA, mas faltava um nome de batismo.” O conceito também embasará a apresentação do executivo no Cannes Lions deste ano, durante o Brazil Day, evento sobre a criatividade nacional. Peralta irá falar sobre como manter uma agência independente local trabalhando para marcas globais. “Esses clientes querem criatividade esperta e ágil. Ser independente dá a nós a vantagem de sermos livres, e isso nos traz agilidade.”

edro Cappeletti está de saída da Grey Brasil. O profissional respondia como CCO da operação há oito meses, desde a fusão entre Grey 141 e New Energy, vindo do mesmo cargo ocupado na primeira. De acordo com comunicado da agência, o profissional “parte para um novo desafio profissional nas áreas de design e branding”. De imediato, a Grey não deve anunciar um novo CCO. O comando criativo da agência ficará nas mãos dos diretores Mariangela Silvani, Daniel Pérez Pallares e Sergio Fonseca. A agência é comandada pelo presidente Walter Longo. Cappeletti atuou durante 11 anos na DM9DDB, época em que sob seu comando criativo a agência foi duas vezes Agency of The Year no Festival de Cannes. Após esse período, assumiu durante alguns anos a vice-presidência de criação da Fischer. Ele chegou à Grey 141

em 2011. “Depois de mais de 20 anos em agências dos mais diferentes perfis e tendo cumprido minha missão na Grey, chegou a hora de lançar minha própria empresa”, destacou Cappeletti, em comunicado. O criativo já participou do júri de festivais como o Fiap, pelo menos duas vezes, em 2009, como jurado em Internet, e em 2013, como presidente do júri em Promo e Marketing Direto. Diretor de arte, Cappeletti também é artista plástico e já exibiu seus trabalhos – entre fotografias e peças feitas em gesso – em exposições como a mostra “Condição de Contorno”. Em “Condição de Contorno” ele apresentou peças moldadas em balões, empilhadas durante a secagem do gesso, ou apertadas entre blocos de concreto e outros limitadores – técnica utilizada para alcançar um formato que se acomoda a uma ‘condição de contorno’ imposta pelo artista. Além dos objetos, Cappeletti expôs uma série de fotografias usando como suporte os contornos do corpo.

14 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 28 de abril de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Aroma A Melitta reformulou todas as embalagens de sua linha de filtros de papel. A marca também adotou o nome “Original” para o produto. A mudança do layout foi baseada em pesquisa, que apontou as necessidades do consumidor. A maior novidade, além da modernização, é a identificação dos diferentes tamanhos na embalagem.

Goma A goma de mascar Mentos, da Perfetti Van Melle, também ganhou novo formato e virou Mentos 3. Nos sabores fresh mint e morango/ maçã/framboesa, a goma é intercalada em camadas. O produto, apresentado na embalagem envelope, é o principal lançamento da empresa este ano. A estratégia é conquistar o público jovem.

Gelado O sorvete Skimoni colocou no mercado o picolé customizado Hello Kitty. No formato da carinha da personagem com lacinho em cor diferente, é encontrado nos sabores framboesa com baunilha, algodão-doce, morango com leite condensado, chocolate ao leite com chocolate branco. O preço sugerido é de R$ 2.

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Televisão Sem os direitos de transmissão dos jogos do Mundial, emissora tem projeto especial com cota de patrocínio de R$ 47 milhões

Record apresenta pacote para Copa

Fotos: Edu Moraes/Divulgação

por Vinícius Novaes

uiz Felipe Scolari pode ter lá as suas dúvidas em relação a algum jogador ou ao esquema tático que irá adotar na seleção brasileira durante a Copa do Mundo. Mas as dúvidas param por aqui. No jogo pela audiência durante as partidas do Mundial, as estratégias já estão muito bem definidas. É o caso da Rede Record, que não terá o direito de transmissão dos jogos, e que já elaborou uma tática para ganhar os anunciantes durante o mês da Copa. A emissora vai apresentar o “Record no País do Futebol”. O projeto prevê a inserção das marcas nos telejornais da emissora, nas atrações que irão abordar as notícias do Mundial e nos programas. De acordo com a Record, o valor de tabela de cada cota de patrocínio – que incluem também a Record News e o Portal R7.com – é de R$ 47 milhões. “Será uma oportunidade para o anunciante associar sua marca ou produto a um dos eventos esportivos de maior relevância mundial”, conta Douglas Tavolaro, vice-presidente de jornalismo da Record. A estratégia da emissora passa por uma cobertura jornalística completa, que levará aos telespectadores as informações dos jogos da Copa do Mundo. Segundo Tavolaro, serão boletins, matérias, resultados das partidas e curiosidades sobre as 12 cidades-sede. “Profissionais altamente qualificados formarão a equipe esportiva e jornalística responsável em mostrar toda a organização e planejamento que foram feitos, curiosidades das seleções e histórias de edições anteriores, o dia a dia da seleção, entrevistas exclusivas, a chegada das seleções e dos torcedores nos estádios, comentários e repercussão dos resultados”, afirma o executivo. O vice-presidente de jornalismo, no entanto, não acredita que apenas os veículos que terão o direito de transmissão das partidas serão beneficiados pelo mercado. “Acredito que todos os veículos serão impactados positivamente. Sem dúvida o mercado publicitário será muito beneficiado pelo Mundial: primeiramente pela injeção de verba que normalmente ocorre em eventos dessa natu-

Douglas Tavolaro: cobertura jornalística completa da Copa

Uma das principais contratações da emissora, Sabrina Sato estreia o programa que receberá convidados

“Repórter Record Investigação”, apresentado por Domingos Meirelles

Os atores Bruno Ferrari e Thaís Belchior durante gravação da novela “Vitória”, em Curaçao, no Caribe

reza. Num segundo momento, pelo fato do Mundial ocorrer no Brasil.” A audiência também é outro fator que não preocupa a emissora durante o Mundial da Fifa. Douglas Tavolaro aposta, além da ampla cobertura jornalística, na estreia da novela “Vitória”, escrita por Cristianne Fridmann. “A Record já tem um público cativo de audiência e temos certeza de que estes telespectadores continuarão

em nossa programação”, garante o executivo.

CRESCIMENTO Douglas Tavolaro acredita que, neste ano, a economia voltará ao seu ritmo normal e que as emissoras terão uma injeção de verba publicitária em função da Copa do Mundo. “Acredito que o meio TV fechará 2014 com um crescimento entre 6% e 8% se comparado ao ano anterior”, diz.

Durante o anúncio da nova programação da emissora, em março, Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record, afirmou que a ideia é buscar a audiência e ir atrás do concorrente o quanto antes. Ele lembrou que o ano passado não foi muito bom no que se refere ao mercado de uma forma geral, mas a emissora conseguiu crescer 10% e, para 2014, os planos são ainda mais otimistas.

“O mercado publicitário está bastante receptivo e acreditamos em um crescimento significativo”, contou à época. O executivo ressaltou que, atualmente, o share da Record é “40% da líder (Globo) e 22% superior ao terceiro colocado (SBT)”.

NOVOS PROGRAMAS Entre as principais novidades da programação de 2014 da Record está o “Programa da Sabrina”, que

estreou no sábado (26) com convidados no palco e quadros importados. No domingo (27), entra no ar o “Hora do Faro”, de Rodrigo Faro, que substituiu “O Melhor do Brasil”. Nesta segunda-feira (28), a estreia fica por conta do “Repórter Record Investigação”, que será comandado por Domingos Meirelles. O programa tem como objetivo desvendar os temas de interesse público.

Combater o aquecimento global. Levar turistas para o espaço.

mais com dinheiro. Conquistar as profundezas dos oceanos.

Criar um santuário para os lêmures.

Um bilhão de razões para ler

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

cannes lions 2014

“Resultado é o bolso do cliente” Miriam Chaves, diretora de marketing e vendas da Time For Fun, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo, já participou do Cannes Lions inclusive como organizadora do evento no país, na época em que atuava no O Estado de S. Paulo, representante do festival no Brasil. Agora em 2014 volta na função de jurada na categoria de Creative Effectiveness – uma das menores do festival em termos de participação, mas que tem espaço de sobra para crescer. Primeiro porque avalia resultados, algo que os anunciantes cobram cada vez mais de seus fornecedores de comunicação. E também pela própria presença crescente dos profissionais de marketing dos clientes no Palais des Festivals. Nesta entrevista, ela fala sobre a importância da área e de um briefing bemfeito, que traga resultados claros. “Creative Effectiveness é o bolso do cliente!”, diz. por Daniel Milani Dotoli

CONVITE “Eu já estive envolvida com Cannes Lions, quando trabalhava no Estadão. E sei que o jornal indica três nomes, mas que a palavra final é sempre da organização do festival. E acabei sendo aprovada. Recebi muito bem esta nomeação para o júri, principalmente pela área na qual irei participar.”

EXPERIÊNCIA “Em 2010, por coincidência um ano em que o festival dividia suas atenções com a Copa do Mundo, eu me envolvi com a organização, junto com o Armando Ruivo (hoje sócio da produtora Trator Filmes) e a Clélia Salgado, atuando pelo Estadão. E lembro que tivemos um resultado excelente, após uma queda nos anos anteriores. Conquistamos diversos Leões (foram 58, um recorde do país na época), tivemos a AlmapBBDO como Agência do Ano. E entre os fatores que ajudaram nesse desempenho estão as várias reuniões que tivemos com as agências aqui, aumentando bastante a adesão ao festival.”

JÚRIS “Cannes é minha estreia em júris. Eu só participei na ESPM de julgamentos de projetos no mestrado, como estratégias novas para um tipo de produto. Mas tudo dentro do ambiente acadêmico.”

APRENDIZADO “Eu julgo o Creative Effectiveness uma categoria de extrema importância. Não só no contexto do festival mas também como um aprendizado para as novas gerações – e daí falo até como professora, já que dou aula na ESPM. Vejo que há profissionais que estão iniciando e se preocupam com o lado bonito do comercial, deixando de lado fundamentos básicos, como o que se busca em uma campanha. E esta área guia os profissionais de criação e de marketing para buscar o briefing bem-feito. Pois tudo começa no briefing. Eu sempre digo: é tudo lindo desde que esteja de acordo com o objetivo que você traçou para seu produto. Se você quer awareness, é um tipo de campanha. Se quer um call to action para todo mundo aparecer agora na loja e comprar, é outro tipo de ação. Então é preciso definir esse parâmetro antes e depois medir a efetividade do trabalho realizado para o cliente.”

PREPARAÇÃO “Vou chegar em Cannes alguns dias antes do início do julgamento. Devemos ter reuniões entre os jurados e também estou marcando conversas com pessoas do meu interesse. Também pretendo falar com os ex-jurados brasileiros da área (Hugo Janeba, da Mixer, e João Ciaco, da Fiat). Mas não vejo como uma grande dificuldade. Estou há 30 anos na área de marketing e comercial, já passei por empresas como Colgate-Palmolive, PepsiCo, Citibank, MTV e o próprio Estadão. Essa minha formação vai me ajudar muito. E ainda mais o fato de eu estar hoje em

Divulgação

um setor de venda de tickets para eventos. Sim, é evento, mas eu faço parte do varejo dessa área. Nós temos que vender tickets para lotar estádios, casa de shows, teatros. E patrocínios, para a conta fechar. Então na T4F temos que elaborar uma campanha específica para o anunciante e outra para o consumidor final. E não é nada fácil, salvo atrações como Metallica, que esteve recentemente no país e lotou o Estádio do Morumbi só pelo nome da banda, embalar um produto e fazer com que a pessoa se anime a ir a um grande estádio, a Interlagos, ao Campo de Marte, para ver um show. Temos que fazer o consumidor pensar que a experiência será boa mesmo sendo longe, mesmo sendo difícil de estacionar. Pois o Brasil não tem muita comodidade para quem busca ir a shows. Temos que criar esta experiência. Caso do Lollapalooza, que este ano mudou do Jockey Club para o Campo de Marte e recebeu muitas críticas por isso. Porém, os mesmos que criticaram elogiaram depois. Porque o espaço era muito bom, porque coordenamos com a CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos) um esquema de serviço de trem, porque o show hoje termina mais cedo do que antes. O que fez as pessoas pensarem: ‘eu vou a esse show de qualquer jeito’.”

ÁREA DOS CLIENTES “Como eu disse, tenho aqui comigo dois chapéus – o do comercial e do marketing. Se você entrar na Tickets for Fun, empresa de vendas de ingressos da T4F, verá que é igual a entrar na Amazon para comprar um livro. É varejo. Tenho também a experiência de lidar com a estratégia de marketing dos clientes. Pego mais recentemente a série de ativações que a Skol e a GM fizeram no Lollapalooza, lançando uma cerveja e um carro para o próprio festival, com filmes publicitários para os dois produtos. E eu tenho reuniões com os clientes todos os dias. Estou envolvida com os anunciantes e preciso ajudá-los a atingir seus objetivos. Por isso acho que será legal participar desta área que cresce à medida que aumenta a cada ano a presença dos anunciantes em Cannes.”

INVASÃO DOS ANUNCIANTES “Não é difícil entender porque os profissionais dos clientes frequentam cada vez mais o Cannes Lions. Quando não tínhamos na nossa vida a força que a internet tem hoje, quando não existiam redes sociais, tudo era diferente. A democratização do digital é muito responsável por essa mudança. Pois tudo era mais simples. Você criava um filme para a TV, um anúncio impresso, um banner em um site e pronto. Então o festival só atraía os criativos. A partir do momento em que a complexidade da comunicação com o consumidor chegou a um nível extremamente alto, você começa a ter um horizonte de possibilidades mercadológicas que é bem diferente do que há 10 anos.

Miriam Chaves, diretora de marketing e vendas da T4F: “Esta área guia os profissionais de criação e de marketing para buscar o briefing bem-feito”

Então os profissionais de marketing devem estar antenados a tudo o que ocorre e aprender com quem está fazendo direito. Cannes e outros eventos reúnem isso. As grandes empresas que lidam hoje com comunicação digital e nas redes sociais, por exemplo, não estão no Brasil. As grandes ideias vêm de fora. Eu tenho dois filhos e vejo que um monte de gente está fazendo coisas totalmente errada para falar com eles. Trabalhei na MTV e sei bem o que é lidar com jovens. O que ele gosta em um dia, já pode não gostar no outro. Eu participo de um fórum anual nos Estados Unidos cujo objetivo é fazer avaliação numérica de retorno de patrocínios. E só vai anunciantes. Ele quer aprender a usar melhor sua verba.”

EFICÁCIA “O cliente tem que primeiro falar o objetivo: ‘eu quero aumentar o awareness da minha marca’. Você faz a campanha com esse objetivo e depois mede se conseguiu atingi-lo. Se ele diz: ‘eu quero mudar a imagem de meu produto’. Não quer dizer que você vai criar um trabalho para que o cliente, em princípio, venda mais. Mas, sim, que a percepção da imagem que o consumidor tinha de sua marca mudou. E se quiser vender mais existem diversas estratégias para isso. É algo muito claro e com que os profissionais de marketing devem ter cada vez mais cuidado para ir em busca.”

SELO DE QUALIDADE “Não sei se o fato da campanha já ter sido bem avaliada no ano anterior (concorrem em Creative Effectiveness trabalhos que foram no mínimo shortlist na edição anterior do festival) pode influenciar em algo neste ano. Eu vou completamente sem preconceitos para o júri, para avaliar o que mais interessa na área – qual foi o briefing e qual foi o resultado (o resultado, junto da eficácia, responde por 50% do peso na avaliação dos jurados, contra 25% da ideia e outros 25% da estratégia). Não me importa se ela já foi premiada anteriormente. O briefing foi bem-feito e o resultado foi atingido? Então a campanha se encaixa no que estamos julgando, ela é corretíssima. Aliás, acho que até campanha que não é premiada, mas atinge seu objetivo com eficiência, é o máximo.”

DA T4F PARA O JÚRI “Eu acho que a principal coisa que posso levar daqui da empresa para o júri é a estratégia que nós mesmos desenvolvemos para nossos produtos, além do que eu já citei. Nós temos parceria com a Disney, com a Live Nation e outras onde trocamos muitas experiências mercadológicas. Sabe o que é vender todos os ingressos para ‘Rei Leão’ em 2013 e 2014, de quinta a domingo, sendo dois espetáculos aos sábados e domingos? É isso que temos que fazer, elaborando uma estratégia que além de não fugir dentro do que o ‘Rei Leão’ já possui, faça com

que as pessoas tenham o mesmo desejo de assistir ao espetáculo aqui que teriam se estivessem em Nova York, na Broadway. É claro que falar em Disney sempre é mais fácil, mas é um exemplo que deve ser estendido para tudo que fazemos. Não fazemos campanhas para nós mesmos, mas sim para o que oferecemos aos consumidores.”

IDEIA X RESULTADO “Cannes precisava de uma área em que a ideia nem sempre fosse o principal item a ser julgado, mas sim o resultado. É o bolso do cliente! A campanha de Dove (‘Retratos da real beleza’, 14 Leões no Cannes Lions 2013, entre eles o cobiçado GP de Titanium), por exemplo, além de muito boa, atingiu totalmente o objetivo do briefing. Falava das mulheres como ela realmente é, com todos seus defeitos, e que não precisam ser ‘photoshopadas’para ter uma outra imagem. Porque antigamente, quando se fazia uma propaganda de batom, colocava-se a Cindy Crawford como modelo, para que todas mulheres achassem que usando aquele produto ficaria igual à ela. Tudo bem, era um objetivo na época. E tudo depende do objetivo. Nunca trabalhei em agência e nunca serei criativa. Meu negócio é o ROI. E o do anunciante, também.”

LEÃO BRASILEIRO? “O fato de ainda não ter conquistado um Leão na área não quer dizer que as agências, criativos

e anunciantes brasileiros sejam incapazes de desenvolver estratégias capazes de conquistar prêmios no festival, com trabalhos tendo briefings bem-feitos e resultados comprovadamente atingidos. Todo mundo aqui é capaz, a gente faz isso todos os dias. Eu mesmo avalio minhas campanhas na Ticket for Fun diariamente. Agora, porque o Brasil nunca ganhou em Creative Effectiveness eu não posso dizer. Mas vale lembrar que a categoria também tem pouco tempo (foi criada em 2011).”

COPA X CANNES “Com certeza a Copa, sendo realizada no Brasil, pode atrapalhar a ida de delegados a Cannes, principalmente anunciantes. Em 2010 não existia essa preocupação, pois foi na África do Sul. Agora é um complicador. E dá para entender a ausência de possíveis líderes dos clientes, do pessoal de mídia. Não irão querer deixar de ir ao festival – é que, definitivamente, não poderão. E pode existir mesmo uma ‘juniorização’ dos brasileiros presentes no festival.”

OFF “Tem três coisas que eu adoro na minha vida quando estou fora do dia a dia do trabalho. Assistir a filmes e séries, viajar e andar. Mas andar no estilo ‘power walk’, bem rápido. Tanto que eu brinco que tenho que andar duas vezes, uma com minha cachorra e outra sozinha.”

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

cannes lions 2014

Direct é a área da experimentação

Alê Oliveira

Roberto Vilhena, diretor de criação da Artplan: “Cannes continua sendo, em dimensão e representatividade, nossa grande referência”

Roberto Vilhena, diretor de criação da Artplan, faz parte do grupo de jurados da categoria Direct no Cannes Lions 2014, área que será presidida por James McGrath (chairman criativo da Clemenger BBDO Austrália). Experiente em júris, afirma que será “ focado” e que se sente tranquilo por pertencer a uma agência independente e não sofrer com as pressões das grandes redes. Cria de Roberto Medina, Vilhena começou sua carreira na própria agência fundada pelo “pai do Rock in Rio”. E acredita que o Brasil tem boas chances em Direct, pois está bem alinhado com o que tem acontecido de melhor no mundo. Vale lembrar que no ano passado o país trouxe nove Leões na área que teve como Grand Prix o premiado “Dumb ways to die”, vencedor de 28 troféus – entre eles, cinco GPs. Um recorde na história do festival. A seguir, a entrevista concedida pelo jurado ao propmark. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o EXPERIMENTAÇÃO “As categorias não tradicionais, como Direct, Promo e outras, têm um alcance bastante amplo. É possível ver ideias incríveis executadas em um simples pedaço de papel, como é o caso da subcategoria “Flat mailing” (que, aliás, rendeu o Grand Prix de 2006), até ações diferenciadas, como foi, no ano passado, a peça brasileira “Meu sangue rubro-negro” (Leo Burnett Tailor Made para o time do Vitória da Bahia e o Hemoba), que levou Leões de ouro e prata na área. Além disso, Direct tem um percentual de julgamento ligado aos resultados. Isto é, a avaliação não passa apenas pelo caráter contemplativo da peça. Mas, na essência, Cannes sempre foi sobre ideias. Espero encontrar coisas realmente inovadoras. Principalmente numa categoria cuja natureza está muito ligada, hoje, à experimentação.” DUMB WAYS TO DIE “Gosto bastante, não apenas

no aspecto craft da ideia, mas também do conceito que além de extremamente simples é, do ponto de vista da integração, muito bem resolvido. Do filme aos cartazes de metrô, passando por games, tudo funcionou. É uma ideia que se deu muito bem, especialmente neste momento de convergência de categorias.” REFERÊNCIA “Cannes continua sendo, em dimensão e representatividade, nossa grande referência. Percebo um festival bastante atento às profundas modificações pelas quais nossa indústria tem passado. E que vão continuar acontecendo. Se lembrarmos da história recente do Festival, foi a dificuldade de categorizarmos naquela época os curtas da BMW, da Fallon, que acabou levando à criação do conceito de Titanium. Olha como evoluímos de lá pra cá. Hoje, temos Product Design, Innovation. Esse movimento de tentar entender a evolução do nosso negócio criativo tem feito com que Cannes continue sendo uma referência

importante da nossa indústria criativa. Além, é claro, de ser extremamente difícil de se ganhar.” SINALIZADOR QUALITATIVO “Sempre gostei de estudar propaganda. E sempre acreditei que o critério está muito mais ligado à busca de bons parâmetros qualitativos do que a gosto pessoal. Cannes é um dos sinalizadores qualitativos que mais me inspiraram. Não o único, mas um dos mais importantes.” MELHOR MOMENTO “Sem dúvida, quando ganhei meu primeiro Leão, em 2007. Além de ser para uma categoria de cliente aparentemente dura em termos criativos, a troca de fachadas do Banco do Brasil também fez um enorme sucesso junto ao público. E, justamente, na minha primeira ida a Cannes, com a pressão do Rodolfo Medina (presidente da agência) comigo lá. Mas, no final, deu tudo certo.” O PIOR DO FESTIVAL “Sempre que a gente inscreve alguma coisa em que acreditamos que vai emplacar pelo menos um shortlist e não dá em nada.” EVOLUÇÃO “Enxergo como um movimento natural o Festival ter tantas categorias. As disciplinas que envolvem mídia, marketing direto, promoção e ativação, design, entre outras, já existiam antes das categorias aparecem em Cannes, obviamente. E por trás de cada uma delas sempre existiu uma indústria. O fato do festival incorporar essas novas áreas ao seu modelo de premiação é apenas demonstração de que está atento às evoluções do mercado. E, por outro lado, essas indústrias também desejam praticar a cultura de alta performance presente em Cannes. Mas ainda continua sendo um festival dificílimo. No ano passado, das mais de 35 mil inscrições, cerca de 3% foram premiadas. Continua sendo bem rigoroso.” INSCRIÇÕES MÚLTIPLAS “Categorias são tentativas de se estabelecer limites para a natu-

reza das ideias. O que é muito importante para cada área se desenvolver à sua maneira. Por outro lado, a convergência de categorias significa que algumas dessas ideias conseguem ser tão únicas, tão abrangentes, que fazem sentido na perspectiva de várias disciplinas. Por exemplo, ‘Retratos da real beleza’ (Ogilvy Brasil para Dove). Foi Leão em Direct, porque para aquelas mulheres que fizeram parte do experimento o impacto foi extremamente significativo. E também para quem tomou contato com o filme. Leão em Press porque a lógica de dois tempos, “como me vejo” e “como os outros me veem”, também funcionou muito bem. E é ao mesmo tempo Titanium, não apenas pela iniciativa de um experimento tão diferente como também pela repercussão que a ideia provocou. Além dos limites da propaganda. Em síntese, hoje dá sim pra ganhar vários Leões com uma mesma ideia, em várias categorias. Mas isso não faz com que seja mais fácil.” SER JURADO “Recebi a notícia em meio a um workshop da agência. É um momento importante na carreira de qualquer profissional de criação, sem dúvida. Espero encontrar um júri de alto nível técnico e disposto a premiar as melhores ideias. Estou tranquilo. Serei um jurado totalmente focado. Por pertencer a um grupo de comunicação independente, como é o caso do Artplan, vou sem pressões de rede. O que já me dá uma tranquilidade a mais. É claro, o resultado também está diretamente ligado à capacidade de eu me relacionar com os outros membros do júri.” EXPERIÊNCIA “Já fui jurado de festivais como Prêmio Abril, CCRJ, ABP e El Ojo de Iberoamerica. Acho uma excelente oportunidade de alinhar critério; além, é claro, de buscar premiar o que há de melhor.” FUNÇÃO DO PRESIDENTE “Acho que o presidente de um júri deve estabelecer direcionamentos claros. Não basta contar

apenas com aquilo que está escrito na definição da categoria. É ele quem deve sinalizar qual pegada criativa que devemos valorizar.” CHANCES BRASILEIRAS “Embora as categorias tradicionais tomem grande parte da nossa rotina, percebo nós brasileiros cada vez mais empolgados com as possibilidades que as áreas mais voltadas para a inovação oferecem. É um processo de aprendizagem, mas estamos bem alinhados com o que tem acontecido de melhor no mundo. Não em escala, e sim em qualidade. Mesmo a despeito do nosso modelo de negócio priorizar as mídias clássicas.” IDEIAS E NEGÓCIOS “Especificamente em comunicação, ser criativo é ser apaixonado pelo poder das ideias como forma de gerar negócio. É saber apreciar o valor de um título brilhante como maneira de engajar o consumidor. E ao mesmo tempo se sentir estimulado em saber que podemos influenciar a criação de leis, como é o caso do “Small Business Day” (da Crispin Porter + Bogusky para a Amex), GP de Direct em 2012. Ou gerar ideias que têm a dimensão de uma política pública, como o “Sweetie” (da Lemz de Amsterdã para Terre des Homes), case contra exploração sexual infantil, que a meu ver é grande candidato ao Grand Prix For Good (prêmio concedido a campanhas de caridade ou para serviços públicos) deste ano.” POR QUE GANHAR? “A cultura da alta performance é uma das melhores formas de se desenvolver qualquer área do conhecimento. Porque é por meio dela que se produz principalmente a ideia de legado, da sistematização. Seja nas ciências, numa competição de xadrez ou até mesmo na publicidade. No nosso caso, trabalhamos com linguagem. Nossa matéria-prima é o exercício da sensibilidade como forma de engajar as pessoas. Nesse contexto, prêmios são pilares fundamentais na nossa indústria. Não a razão de ser. Mas parte essencial.”

FUTURO DA PROPAGANDA “Não tenho a menor ideia do futuro da propaganda. Mas o conceito de marca, a meu ver, permanece inalterado, independente da tecnologia que vier pela frente. Por uma razão muito simples: temos mais produtos do que precisamos comprar. Ou seja, pensar em venda direta sem trabalhar com a ideia de valor percebido é praticamente impossível de se conceber. A pergunta fica ainda mais difícil de responder à medida que, em propaganda, a perspectiva histórica também é uma confusão danada. Por exemplo, a lógica por trás do Nike FuelBand, case de inovação, é a de se criar um novo produto. Mesma lógica que levou a Michelin a criar o Guia Michelin. No lugar de vender apenas pneus, criou algo que desenvolveu mais o turismo. Viajando mais, as pessoas vão comprar mais pneus. Só que isso em 1900, ao contrário da recente pulseira da Nike. Enfim, é uma pergunta difícil pra caramba e que leva a mais perguntas.” OUTROS PROJETOS “Gosto muito de propaganda. Me imagino neste mercado durante muito tempo. Mas também acredito que a manutenção de atividades correlatas é muito importante. Porque, no fundo, uma coisa alimenta a outra. Também gosto da área de educação. Hoje tenho um projeto dentro do AfroReggae, cliente da agência, ao qual me dedico semanalmente. Faço um trabalho junto a alguns executivos da ONG, todos ex-presidiários ou presidiários em regime semi-aberto. O foco é no aumento da capacidade retórica, de argumentação e também no desenvolvimento de raciocínio lógico. Também pratico com eles coaching na área cultural.” FORA DA AGÊNCIA “Quando não estou trabalhando, gosto de ficar com minha esposa e minha filha. Atualmente, encenar o filme ‘Frozen’ (infantil da Disney) dezenas de vezes tem sido a atividade mais corriqueira dos fins de semana. Quando sobra um tempinho, toco um pouco de bateria. E estou aprendendo a tocar trompete também.”

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

cannes lions 2014

Produtoras Publicitário será roteirista

Young define vencedores Fotos: Divulgação

Adilson Xavier é o novo sócio da Zola Divulgação

O redator Fernando Christo, da JWT/Casa, é o ganhador no Paraná

Fabrício Pretto, diretor de arte da DM9Sul, venceu no RS

p o r A n a Pa u l a J u n g

diretor de arte da DM9Sul Fabrício Pretto é o vencedor da etapa Rio Grande do Sul do Young Lions 2014 que vai representar o Estado na delegação brasileira do concurso, que irá participar do Cannes Lions. O julgamento, entre os 12 portfólios inscritos, foi realizado no último dia 22, na ESPM Sul, em Porto Alegre. Em 2013, Pretto já havia ficado entre os finalistas do concurso. Apesar de jovem, ele já tem um Leão em Cannes e também ganhou o título de Diretor de Arte do Ano no Prêmio Colunistas. O júri do Rio Grande do Sul foi composto por Gregório Leal, da Morya; Marco Bezerra, da DM9Sul; Rodrigo Rocha, da JWT; Samir Arrage, da Bonaparte; e Tiago Russell, da GlobalComm. O patrocínio é da ESPM Sul. “Com certeza ser um Young sempre foi algo que mirei na minha carreira. Acho que a propaganda tem esse poder de estar sempre nos testando e fico muito feliz ao ver que meu trabalho é reconhecido. Particularmente, vejo essa conquista também como

No Rio de Janeiro, o vencedor é o redator Henrique Louzada, da Artplan

uma vitória de toda a equipe da DM9Sul porque, sinceramente, são eles que me inspiram e me desafiam a crescer todos os dias. E isso com certeza é algo que não posso tomar apenas como uma conquista pessoal. Trabalho bom exige equipe. Que venha Cannes. Vai ser demais”, diz Pretto. No Rio de Janeiro o vencedor é o redator Henrique Louzada, da Artplan. Com patrocínio também da ESPM, o júri do Rio de Janeiro foi formado pelos ex-youngs Bernardo Cople, Lincoln Lopes, Gui-

lherme Figueira e Otto Pajunk. O julgamento aconteceu na sede da ESPM, no último dia 17. Foram analisados 10 portfólios inscritos na etapa Rio de Janeiro. Em Curitiba, o vencedor é o redator Fernando Christo, da JWT/ Casa. Ele foi escolhido entre 28 portfólios inscritos. Os jurados do Paraná, todos ex- youngs, foram: Roberto Fernandez, da Ogilvy; Artur Lipori, Eduardo Tavares, da Master Roma Waiteman; Marcos Zanatti, da Fotiideias; Caro Rebello; Rafael Olvieira, da Modern;

Fernando Pellizzaro, da David the Agency; e Leandro Pinheiro, da Lew’Lara. Os patrocinadores do Paraná são Artelux Produções, Lua Nova Áudio, Sindicato dos Publicitários do Paraná e Agência Casa. “Ficamos muito felizes com a aceitação que nosso programa teve no Rio, Curitiba e Porto Alegre. Podemos dizer que o Young Lions já está consolidado nestas três praças. O apoio dos patrocinadores foi fundamental para viabilizar o programa”, diz Emmanuel Publio Dias, coordenador nacional do Young Lions Brazil. Os portfólios dos três eleitos nas regionais vão concorrer na etapa nacional para escolha das duplas que vão competir no Young Lions em Cannes. Este ano, serão oito categorias nacionais: ADCW, Cyber, Film, Media, Planning, Marketer, Design e Atendimento. “Ainda estamos conversando intensamente com possíveis patrocinadores para aumentar o número de vagas e completar os times que irão competir em Cannes”, conta Publio Dias. “Pelo que vimos no número de inscritos e na qualidade dos trabalhos enviados, este será um grande ano”, finaliza ele.

Xavier, que também vai assumir a função de produtor-executivo

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ois anos e quatro meses depois de sua saída da presidência da Giovanni+Draftfcb (hoje FCB Brasil), Adilson Xavier oficializa sua nova opção profissional pelo entretenimento, tornando-se sócio da produtora Zola, onde atuará como roteirista e produtor-executivo. Além de enveredar pela carreira literária lançando três livros, Xavier vinha estudando a fundo storytelling e roteiros. Participou de vários cursos – inclusive no exterior – e no recente programa de roteiristas da Globosat, no Rio de Janeiro, com Robert McKee, encontrou José Henrique Fonseca, um dos fundadores da Zola, e começou a trocar ideias. O papo evoluiu rapidamente e atualmente Xavier já está trabalhando em dois longas e quatro séries na produtora, além do desenvolvimento de uma ideia original sua, de adaptação de um romance (que não é

um dos seus, como fez questão de enfatizar). “A propaganda cada vez mais se aproxima do entretenimento. O fato é que não está fácil para a propaganda ser sedutora e não é fácil para o entretenimento se viabilizar. As duas áreas são conteúdo e precisam se falar. Há muito futuro nesse mercado, estamos apenas começando”, diz Xavier. A Zola é uma jovem produtora, com cerca de um ano de vida, com bases em São Paulo (dedicada à publicidade) e no Rio (dedicada ao entretenimento). Seus sócios-fundadores são Carlos Manga Junior, José Henrique Fonseca, Claudia Abreu, Eduardo Pop, Ivy Abujamra, Jimmy Palma e Selmo Nissenbaum. Mais recentemente, também tornou-se sócio o produtor-executivo Luiz Noronha, jornalista que trabalhou com Fonseca na Conspiração Filmes. A produtora tem vários projetos para TV como “Vai que cola” e “Por isso sou vingativa”, no Multishow, e produz o longa “O refúgio”, com direção de Fonseca.

mundo.com ENTREVISTA

Medir é iMprescindível

FABIO FERNANDES PRESIDENTE

Walter Motta Junior* junior@riot.com.br

DA FNAZCA SAATCHI & SAATCHI

Conversão é um processo complexo Até hoje, grande parte dos anunciantes carrega uma obsessão incongruente por creditar o sucesso de campanhas publicitárias online somente ao canal que recebeu o último clique anterior à conversão. Esse cenário representa o conhecido modelo de atribuição “last-click”, que é tão superficial e ineficiente quanto dar todo o crédito de um gol ao jogador que o marcou, desconsiderando assistências/ passes, os quais muitas vezes são críticos para a conclusão do lance.

´ VEM AI REDE GLOBO

APRESENTA AS ATRAÇÕES DE 2014 PARA O MERCADO

No final, faz-se necessário entender quais jogadores aumentam a chance de gol sempre que tocam na bola, ou seja, determinar os pontos de contato realmente vantajosos. “Eu sei que metade do dinheiro que invisto em publicidade está sendo desperdiçado, o problema é que não sei qual das metades” – John Wanamaker.

OPEN

DEU NA TELHA PROJETO DA KIBON E DO MINISTÉRIO DA CULTURA NO MORRO DO ALEMÃO

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Medir é imprescindível. Conversão é um processo complexo, que começa necessariamente com a identificação dos objetivos de negócio macro (brand equity, awareness, geração de leads etc.) e como esforços no ambiente digital podem ajudá-los a serem alcançados. Social media, por exemplo, é excelente para alavancar vendas, além de possibilitar resultados mensuráveis. Antes de mais nada, porém, é importante ter em mente que elementos como engajamento e de fãs/seguidores são apenas meios para fins, por isso nunca devem ser confundidos com metas. Tendo isso claro, podemos seguir. Uma única campanha é capaz de abrigar diferentes – embora complementares – pontos de contato, como search (links patrocinados), display, e-mail marketing, entre outros. Cada qual com seu papel e contexto de impacto. As perguntas que ficam são: quais canais de fato influenciaram a conversão e como? Para isso, precisa-se entender também a trajetória do funil. Um usuário geralmente inicia sua busca por um produto no Google (+1 ponto AdWords). No entanto, ele resolve utilizar em seguida um comparador de preços, como o Buscapé (+1 ponto Comparador). Mesmo assim, ele acredita que ainda não é hora de comprar.

Depois de cinco dias, o usuário então se depara com um banner de retargeting do mesmo produto que ele havia quase comprado antes, mas dessa vez com 20% de desconto (+1 ponto Retargeting), então clica no mesmo e se identifica com o website. Enquanto isso, essa pessoa vê sua marca novamente no Facebook e no Twitter (+2 pontos Redes Sociais). Todavia, o usuário vai esperar até o fim do mês, após o dia de pagamento do salário, para efetuar a compra, quando então entra direto no seu website e finalmente compra o produto. Você acha mesmo que o “last-click” (direto) foi o único responsável pela compra? Certamente não. Atualmente, os principais modelos de atribuição são: 1. Último clique: o último ponto de contato receberia 100% do crédito; 2. Último clique não direto: todas as visitas diretas são ignoradas e 100% do crédito da venda vão para o último canal por meio do qual o cliente chegou ao site antes de concluir a conversão; 3. Primeiro clique: o primeiro ponto de contato receberia 100% do crédito; 4. Linear: cada ponto de contato no caminho de conversão dividiu a mesma porcentagem de crédito; 5. Redução de tempo: os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito; 6. Com base na posição: 40% do crédito são atribuídos a cada primeira e última interação, e os 20% de crédito restantes são distribuídos uniformemente para as interações intermediárias. Com todas essas informações e técnicas devidamente aplicadas, as mídias sociais têm uma chance única de abocanharem parcelas ainda maiores do budget de marketing. Cabe a você provar seu valor e importância. *Head de parcerias na RIOT

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Ranking Levantamentos da BrandAnalytics mostram as variações entre as 50 empresas mais valiosas do Brasil e as mais fortes em 2014

Valor das marcas brasileiras cai 13,7% Marçal Neto

MAiOrES qUEDAS

Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, durante apresentação dos resultados

Posição atUal

Posição anterior

Marca

Valor eM 2013 (Us$ Milhões)

Valor eM 2014 (Us$ Milhões)

Variação 2014/2013 (%)

Banco do Brasil

1.427

422

-70%

Bradesco

5.492

4.177

-24%

itaú

4.006

3.376

-16%

Vivo

641

555

-13%

net

455

184

-59%

260

182

-30%

gol

396

227

-43%

tam

250

199

-20%

5.762

3.252

-44%

Petrobras

AS MAIS VAlIOSAS Posição

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Marca

AS MAIS FOrTES

Valor de Marca 2013 (Us$ Milhões)

Valor de Marca 2014 (Us$ Milhões)

Variação 2014/2013

Variação na Posição

Posição

Marca

Skol

6.520 5.492

Brahma

3.803

itaú

4.006

Petrobras

5.762

Sadia

1.993

natura

3.707

antarctica

1.284

8 -24 -6 -16 -44 24 -40 -11 13 8

0 1 2 0 -3 1 -1 1 5 2

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

google

Bradesco

7.055 4.177 3.585 3.376 3.252 2.466 2.236 1.145 1.103 1.094

ipiranga

972

Bohemia

1.010

por Keila Guimarães

s maiores marcas brasileiras tiveram queda de 13,7% em relação a 2013. De acordo com o ranking BrandZ sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil, elaborado pela BrandAnalytics, do Grupo WPP, o valor dessas marcas alcançou US$ 45,86 bilhões em 2014. No ano passado, elas somaram US$ 53,1 bilhões em

valor. Os resultados foram divulgados na semana passada. Os grandes impactos vieram da deterioração de marcas fortes, principalmente na categoria financeira, com queda do valor de Itaú (-16%), Bradesco (-24%) e Banco do Brasil (-70%). Este último caiu do 8º lugar para o 25º no ranking em 2014. Da mesma forma, as operadoras de telefonia Vivo (-13%), Net (59%) e Oi (-30%) tiveram grandes quedas em seus valores de marca, bem como as companhias

aéreas Gol (-43%) e TAM (-20%). Outras baixas foram Petrobras, que retraiu 44% em 2014 ante 2013, e Natura, que desvalorizou 40%. O grande destaque positivo do levantamento é a Skol que, pelo segundo ano consecutivo, é a maior marca brasileira, com valor estimado em US$ 7,05 bilhões. De acordo com o ranking BrandZ, ela aumentou seu valor de marca em 8% em 2014 sobre 2013, devido à sua performance financeira e sólido posicionamento de mar-

Força da Marca

Coca-Cola Facebook omo johnnie Walker trident Colgate oral-B mcdonald’s natura

ca. Além de Skol, a Ambev teve outras três marcas ranqueadas entre as dez maiores: Brahma, Antarctica e Bohemia. O BrandZTM Top 50 Marcas Brasileiras englobou 32 categorias, 12.800 entrevistas e 480 marcas, e contou com informações financeiras da Bloomberg. De acordo com Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, o ranking considera somente as empresas de capital aberto porque analisa o valor de mercado das marcas. “Fazemos uma ava-

ranking de 2013

100 97 96 94 94 92 90 87 86 78

liação financeira e analisamos a contribuição da marca para o negócio. Na prática, consideramos o que aconteceria à empresa se sua marca deixasse de existir”, explica o executivo. Já o Google foi eleito a marca mais forte do Brasil, desbancando a Coca-Cola, que caiu para a segunda posição. O Facebook entrou neste ano para o ranking e ocupa o terceiro lugar. O levantamento, também realizado pela BrandAnalytics, identificou as 20 marcas mais fortes do Brasil

Coca-Cola trident Bohemia johnnie Walker nescafé Skol Pilão natura omo Colgate a partir de 2.800 entrevistas com consumidores do país. Neste ranking, a análise é sobre a força que a marca tem junto aos consumidores, considerando questões como saliência (ou conhecimento sobre ela), significância e diferenciação. De acordo com Valkiria Garré, CEO da Millward Brown Brasil, “o valor das marcas reflete a percepção dos consumidores, que colocam na liderança aquelas marcas que oferecem algo significativo e diferente para as suas vidas”.

Levar internet para áreas remotas com balões. Minerar asteroides.

Cultivar carne em laboratório.

Passear num carro sem motorista.

Um bilhão de razões para ler

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

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São Paulo, 28 de abril de 2014 - j O r n a l P r O P a g a n d a & m a r k e T i n g 21

ENTREVISTA Gustavo Caetano

Na vanguarda dos vídeos online Divulgação

O mineiro Gustavo Caetano tinha 21 anos quando, em 2004, cursava o último semestre de marketing no Rio de Janeiro e ganhou um celular sofisticado. Tentando baixar um joguinho enquanto esperava um voo, não conseguiu, e viu que o mercado demandava serviços melhores nessa área. Foi aí que, com o amigo Rodrigo Paolucci, em um pequeno escritório, abriu a Samba, e começou a distribuir jogos por celular. Hoje, menos de 10 anos depois, a Samba se tornou uma holding com três players – Samba Tech, Samba Ads e Adstream Samba –, apoiada também pela captação de investimentos de outras empresas, é líder na distribuição de vídeos online e conteúdo publicitário para esses vídeos na América Latina. Nesta entrevista concedida ao propmark, Caetano, CEO da holding, fala sobre os projetos do Grupo Samba e como as mídias sociais estão mudando a forma de atuar com vídeos online.

por Daniel Milani Dotoli

Qual a diferença de atuação das três empresas do grupo? A Samba Tech é uma plataforma de vídeo parecida com o YouTube, que vendemos para quem não quer usá-lo. Empresas e marcas que precisam transmitir vídeos para diversos devices mas não podem fazer isso via YouTube porque este não tem controle do conteúdo, é aberto. E esses players nos procuram para monetizar o conteúdo deles. Nós oferecemos uma plataforma muito robusta, onde a pessoa terá controle total – se quiser cobrar algum vídeo de quem o assiste, poderá fazer. Começamos oferecendo conteúdo para os grupos de mídias, mas vimos que existe uma demanda maior nos meios corporativo e educacional. A informação de uma grande empresa tem que ter muita segurança para circular por vídeo ou treinamento,

que também oferecemos, mostrando as regras para acessar os conteúdos. A TIM, por exemplo, usa muito nossos serviços para isso, treinando 10 mil profissionais. O Grupo Boticário, Samsung e Saraiva também. Outro público nosso são as grandes universidades, com vídeos para ensino a distância. Nosso maior cliente é a Anhanguera, e temos hoje quatro dos cinco maiores centros educacionais do país. E com isso a Samba Ads completa a oferta de vocês? Certamente. Ela é uma adnetwork que já nasceu líder de mercado, após um spin-off da Samba Tech. E veio suprir a demanda dos clientes de monetização de conteúdo. Por exemplo, o capítulo anterior de “Chiquititas”, exibido no site do SBT, nosso cliente. Nós fazemos o link entre agência, anunciantes e o publisher para viabilizar anúncios. Também vendemos perfil. Você quer entregar sua publicidade para quem? Além do SBT, a Samba

Ads trabalha com outras emissoras, jornais, todas as revistas do Grupo Abril, veículos regionais. E trabalhamos também com os concorrentes da Samba Tech. Por isso que tivemos o spin-off e criamos o Grupo Samba, que reúne três empresas que trabalham juntas, mas são independentes. Inclusive com três sócios e CEOs – eu na Samba Tech, o Rodrigo Paolucci na Samba Ads e o Celso Vergeiro na Adstream Samba. Como surgiu a Adstream? Nasceu de um projeto que a Samba fez para a TV Globo para conectar as agências de publicidade com a TV tradicional, e não a Web TV. Criamos um sistema que fazia a interligação do veículo com as agências que enviavam seus comerciais para a empresa, acabando com a necessidade do envio de fitas beta. E estendemos isso a outras 25 emissoras. Assim, em 2012 fizemos uma joint

Não temos uma sinergia formalizada entre as três empresas. Mas, sim, de duas a duas. A Samba Ads leva a Adstream para as agências. A Samba Tech, quando vai abordar um cliente de mídia, sempre leva também a proposta da Samba Ads, para mostrar que estamos entregando dinheiro aos nossos clientes, e não apenas custo. Vocês possuem uma ferramenta chamada Logística Digital. O que seria isso? Na verdade essa ferramenta chama-se Samba Vídeos, e é onde o cliente pode fazer toda a gestão do seu vídeo – inserir todos os recursos de segurança para quem vai receber, disponibilizá-los em multicanais, inclusive nas redes sociais e no site da companhia, além de diversas plataformas, como os smartphones, Smart TV. No caso do mercado educacional usamos a tecnologia Edools e

“Oferecemos várias estratégias para fazer com que os nossos clientes tenham controle do conteúdo e entreguem para onde quiser – Twitter, Facebook, YouTube” venture com a Adstream, então líder na Europa em serviços de publicidade online. Que completou a holding... Sim, fizemos a holding para que as empresas se consolidem cada vez mais, a partir do momento em que atuam independentes, mas possuem pontos de sinergia, inclusive entre seus clientes. E as áreas financeira, de marketing e RH atendem as três empresas. Qual a participação de cada uma na holding? A Samba Tech ainda tem possivelmente entre 60% e 70% de representatividade. Mas a Samba Ads é a empresa que cresce mais rápido. Deve dividir a liderança dentro do grupo em no máximo dois anos. E como é a sinergia entre as três empresas, além da venda de anúncios pela Samba Ads?

DB4, que fazem toda a gestão dos alunos, monitorando quem faz cada curso, se pagou e podem acessar. E novamente a Samba Ads, além de gerar receitas para os publishers e para os anunciantes, demonstra qual vídeo foi entregue e para quem, qual a taxa de cliques, a taxa de engajamento nas mídias sociais. Essa mensuração seria o grande diferencial para os anunciantes? Sim. Mostrar que estamos entregando seu anúncio para o target certo. E achar a pessoa certa. É algo bem difícil, mas temos tecnologia para fazer isso. Ele fala para nós o que ele quer. Há uns que desejam engajamento, criar uma campanha que, por exemplo, depois de mostrar o apartamento no vídeo, apareça um formulário oferecendo o contato. As construtoras já fazem isso com nós e estão tendo um retorno maior do que o resto do

mercado. Para as agência procuramos entender seus objetivos e entregamos o que ela precisa. Se precisar atingir os jovens, vamos na nossa rede de publisher e achamos esse público. Como é essa rede? Temos hoje 22 categorias de publisher, que cobrem viagens, esportes, gastronomia, assuntos em geral. E fazemos uma curadoria para cada um deles. Só oferecemos anúncios com qualidade, sem que ela tenha perigo de receber conteúdo gerado pelo usuário – o que ocorre no YouTube. Vocês trabalham mais diretamente com as agências ou com os anunciantes? Com as agências, principalmente a Samba Ads. O relacionamento com os anunciantes é mais para comunicação interna. A Adstream já conversa com as duas pontas, e também com as produtoras. E falamos mais com as agências para poder adequar as nossas estratégias às que elas utilizaram nas campanhas para seus clientes. De que forma você vê o mercado de vídeos online? Tem mudado muito. O YouTube ajudou a fazer essa transformação, trazendo uma plataforma que não existia no Brasil. E trouxe um lado negativo, que é o conteúdo sujo, que não é interessante ao anunciante. Quero atingir um grupo de pessoas e as vezes o comercial da marca está sendo veiculada em um vídeo que não interessa ao anunciante. Nós oferecemos apenas conteúdo com curadoria, como já disse. No ano passado vocês lançaram um formato que permite um engajamento maior entre usuários e marcas nas redes sociais. Como você vê a força das mídias sociais dentro da plataforma de vídeos online? Extremamente relevante. A Samba Tech fechou uma parceria com o Twitter para que o vídeo rode dentro da timeline da rede social. Fomos o primeiro player da América Latina a conseguir algo assim. O SBT faz uma cha-

mada do “Carrossel”, por exemplo, o vídeo vai rodar dentro da página da emissora no Twitter. Também oferecemos várias estratégias para fazer com que os nossos clientes tenham controle do conteúdo e entreguem para onde quiser – Twitter, Facebook, YouTube. Imagine um Publisher que sobe mil vídeos por semana? Imagine se ele fosse fazer isso em cada canal? Nós fazemos de forma automática para ele. E ainda oferecemos a monetização – com exceção de vídeos no YouTube, onde não é possível fazer isso. Quais os principais clientes dentro das redes sociais? Microsoft, Intel, Red Bull, Unilever, P&G, as grandes montadoras. Vocês já receberam diversos prêmios importantes – alguns deles na área de inovação, uma palavra tão repetida no mundo da comunicação atual. O que seria inovar, na sua visão? É buscar respostas simples para problemas complexos do dia a dia. Se pegar todos os negócios que entramos foi para resolver problemas de clientes que tinham demanda e ninguém estava resolvendo. E às vezes eram coisas simples. Outras, mais complexas, como distribuir educação online de maneira segura e mostrar aos nossos clientes que sabemos o que os alunos estão fazendo. Onde param de assistir aos vídeos. A Samba Ads, ao oferecer soluções que irão gerar retorno financeiro aos publishers de forma eficiente, também está inovando. Trocar a fita beta pelo digital foi uma inovação. Isso até já ocorreu no passado, mas em uma época em que não existia estrutura de banda para que isso ocorresse com eficiência. Nós acertamos o timing de nossas inovações. E os próximos passos? Estamos em processo da aquisição de duas empresas com tecnologia para a área de educação – onde a intenção também é trabalhar integrados, mas como empresas independentes. Deve acontecer nos próximos meses.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Mercado Evento acontece em São Paulo

sul online

Fórum debate inovação e varejo

Ana Paula Jung Alap lançou projeto inédito para a América Latina. É o Publitrip, que vai oferecer intercâmbio a profissionais e estudantes de publicidade que buscam experiência nos países em que a entidade atua, por meio de suas agências associadas e espalhadas pela América Latina. “De todos os intercâmbios que conheci, nenhum apresentava trabalho segmentado. A partir daí visualizamos a oportunidade de oferecer algo diferenciado, com foco na América Latina”, diz Andressa Martins (foto), diretora do Intercâmbio e diretora de Relações Internacionais da Alap.

WGSN, Aline Zarouk, diretora de marketing da Iguatemi Empresa de Shoppings Centers, além de Jillian Elder, diretora de Inteligência da Walgreens. O evento abordará temas como “Tecnologia a serviço da experiência do consumidor” e “Até que ponto o brasileiro é um consumidor Omni-channel?”. Também será debatido o papel da mídia digital e de que forma esse meio vem ganhando maior importância como canal de comunicação e relacionamento entre marcas e seus consumidores. Outro assunto abordado será “As novas tecnologias e a ascensão das mídias digitais”, que estão transformando o mercado de moda, por exemplo. O encontro discutirá como os blogs e redes sociais, hoje, influenciam o consumidor que, no passado, contava basicamente com as revistas de moda e os desfiles para se atualizar.

erá realizado na próxima terça-feira (29), em São Paulo, o Omniretail – Fórum de Inovação e Comunicação no varejo. Realizado pela GS&MD – Gouvêa de Souza, o evento tem como objetivo apresentar as grandes tendências do mercado brasileiro e mundial e analisar seus impactos sobre o varejo, a distribuição e o consumo do país. A ideia, segundo os organizadores, é conhecer os novos rumos do mercado, consolidar informações e antecipar tendências. O encontro contará com a presença de importantes profissionais do mercado. Entre os convidados estão Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD, Bryan Lee, CEO da Strada Worldwide, Claudia Sciama, head de Varejo Google Brasil, Cyro Diehl, presidente da Oracle do Brasil, Paulo Borges, CEO da Luminosidade, Andrea Bisker, CCO Latam da

RODA VIVA

Quatro novos profissionais passam a fazer parte da equipe de criação da NBS Rio: os diretores de arte Glazione Rocha e Luiz Cesar Faria e os redatores João Resende e Daniel Correa. Rocha está no mercado há nove anos e tem no currículo passagem por agências europeias como McCann Bucharest, BBDO Bucharest e Grey Barcelona. Já Faria atua na criação há quatro anos e já passou por Artplan e F/Nazca S&S. O redator Resende já atuou por Artplan, F/Nazca e DPZ, enquanto Correa passou os últimos quatro anos na Ogilvy de Buenos Aires.

Julio Zaguini

Diretor de relacionamentos com agências da Google

Cristiano Dias Estrategista criativo do Facebook

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Hoje, dos 20 países latinos, a entidade marca presença em 17 deles. As agências parceiras da Alap aderiram ao projeto desde o início, abrindo vagas para estudantes de comunicação e áreas afins, inclusive design. O processo é de mão dupla, pois tanto as agências necessitam desta troca de experiência quanto os candidatos que buscam aprimoramento.

SeM MeMórIA A Associação Nacional Memória da Propaganda não está mais em Porto Alegre. O acervo já foi transferido para São Paulo. Mais de 1.200 caixas com filmes, livros, fitas, cartazes e anúncios foram transportados ao que deve ser o maior acervo da história da propaganda brasileira. Segundo Áurea Helena Silveira, diretora da Memória da Propaganda, faltou apoio dos órgãos públicos para manutenção do acervo na capital gaúcha.

CrIArp A ARP abriu as inscrições para a segunda edição do Prêmio Criatividade ARP (CRIARP), que foi lançado para substituir o Salão da Propaganda. O

regulamento foi simplificado. Na primeira edição, em 2013, o CRIARP teve um aumento de 40% de empresas inscritas. A festa de premiação será realizada novamente no Teatro São Pedro, em Porto Alegre, dia 4 de junho.

Peça da campanha criada para o banco pela Morya, de Porto Alegre

futebol é tema da nova campanha institucional do Sicredi, criada pela Morya, de Porto Alegre. A ideia é destacar o espírito cooperativo do brasileiro comparando o futebol com a vida, reforçando que ninguém vence sozinho. A campanha é composta por filme, jingle, anúncios e peças para mídia externa. O investimento é de R$ 4,5 milhões, segundo Daniel Ferretti, superintendente de comunicação e marketing. De acordo com Ferretti, essa campanha faz parte de um movimento maior que é o Sicredi em Campo. “Nossa meta é reforçar o marketing esportivo por meio do futebol porque muitas cooperativas apoiam localmente escolas de futebol”, conta. “O projeto como um todo tem a ver com nossa marca. A gente tentou fugir do tema Copa, para falar mais de brasilidade, futebol, torcida e garra”, diz. O Sicredi está em um período de expansão, entrando em novos mercados. De acordo com Edson Nassar, diretor-executi-

OrtOpé A SPR, de Novo Hamburgo (RS), que já atendeu a Ortopé entre 2008 e 2009, reconquista a marca de calçados infantis que faz parte do Grupo Paquetá. As unidades Brand e Agency vão atender a conta.

AgrOnegóCIO A campanha para a empresa sul-coreana LS Tractor, criada pela Escala, está na terceira fase de divulgação da marca no país. Depoimentos reais serão utilizados em anúncios de revista, spot de rádio e comercial para televisão para mostrar como os usuários dos tratores estão satisfeitos.

MArketIng DIgItAl A GhFly, agência digital especializada em performance, conquistou novos clientes como pH Científica, da Condec e Condec Premium; e da Áudio Maringá. propsul@uol.com.br

IntervAlOInterv

vo de Produtos e Negócios do Banco Cooperativo Sicredi, em 2014, a instituição financeira cooperativa iniciou recentemente a operação no Rio de Janeiro e já está presente em 10 Estados: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Tocantins, Pará, Rondônia e Goiás. Com 1.258 pontos de atendimento, o Sicredi está presente em 990 cidades. “Sicredi é, cada vez mais, uma marca de porte nacional”, diz Nassar. A instituição tem 2,5 milhões de brasileiros associados. “A gente quer fortalecer nossa marca para ser um dos players do mercado financeiro de varejo”, diz Ferretti. O filme mostra as cores do Brasil e o espírito cooperativo. A direção de criação é de Fábio Bernardi e Gregório Leal, a criação é de Gregório Leal, Leandro Andrade, Brenner Cruvinel, Fábio Bernardi, Marlon Santos e Rodrigo Pompeo; a produção do filme é da Capsula Cinematográfica, com direção de Fred Luz e A PJ áudio da Loop Reclame.

Digital Iniciativa partiu do IAB Brasil

Curso tenta mitigar apagão de talentos

A Coca-Cola anunciou a criação de uma versão zero para a Powerade (foto), sua marca de isotônicos. Patrocinadora da Copa do Mundo, a companhia quer aproveitar o momento em solo brasileiro para posicionar uma versão em um nicho ainda não explorado deste segmento. A bebida repositora de sais minerais e vitaminas não terá calorias e chega nas versões Tangerina e Mountain Blast. “Observamos que as pessoas que fazem atividades físicas podem se beneficiar com a hidratação ideal para o corpo sem reposição de calorias perdidas no exercício. Dessa forma, desenvolvemos Powerade Zero, para atender a todos que fazem exercícios de olho no controle de peso”, afirmou Aliucha Ramos, diretora de marketing de hidratação da Coca-Cola Brasil. O produto foi desenvolvido no centro de pesquisas da marca, no Rio de Janeiro. A nova campanha desenvolvida pela Nova/sb para o BNDES recupera histórias reais de empresas auxiliadas pelo financiamento público para mostrar que o banco está ao lado de empresas de qualquer porte e de qualquer setor. A comunicação leva o conceito “Você e o Brasil podem contar com o BNDES” e é composta por filmes para TV, banners de internet e anúncios em mídia impressa. As peças recuperam casos contados no

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

hotsite da campanha “Histórias possíveis”, veiculada em 2013. A ideia da Nova/sb é usar histórias reais, como a da pequena indústria de água mineral do interior do Ceará e da cooperativa comandada por ex-funcionários de uma siderúrgica, para ilustrar os benefícios gerados com o apoio do banco.

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.

om as inovações no marketing digital e a proliferação de plataformas e pontos de contato com os clientes, as marcas e agências passaram a viver uma escassez de mão de obra qualificada, especialmente no que tange às redes sociais, canal que conta com uma grande velocidade de mudanças de rumo. Para qualificar os profissionais e mitigar essa distância entre a demanda do mercado e o que ele oferece, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) promoveu na última semana o Curso Avançado de Redes Sociais. O treinamento teve duração de 16 horas, divididas em oito módulos – estes, por sua vez, separados em estratégia e operação. “Queremos mostrar a possibilidade nesse universo. As portas estão se abrindo, especialmente com a migração de foco para o digital e social, que se consolidaram e permitem uma carreira gran-

de. O mercado precisa de pessoas com essa formação”, diz André Artacho, presidente do comitê de social media do IAB Brasil. “Para nós, este curso é extremamente importante dado o momento do mercado, que sofre hoje um apagão de mão de obra no digital e em social media”, conta Artacho. Além de profissionais de comunicação, a esfera digital abre espaço também para outras carreiras, como administradores, engenheiros, estatísticos, matemáticos e físicos.

DuAS vertenteS O curso é separado em oito módulos, mas duas vertentes. A primeira tem como objetivo estimular o pensamento de toda a estratégia de mídias sociais, independentemente da plataforma. Definição de prioridades, planejamento, métricas e outros pontos são abordados, para “primeiro entrar com a cabeça, e depois se preparar com a prática”, de acordo com André Artacho. A segunda parte é bem “mão na massa”, segundo o executivo, com desenvolvimento de campanhas, mensuração e conteúdo para Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ e YouTube.

Divulgação

InterCâMbIO II

Marcos Gouvêa de Souza: foco em tendências do mercado

Futebol é tema de ação do Sicredi

Divulgação

InterCâMbIO I

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Anunciantes Investimento é de R$ 4,5 mi

propmark. Informação é Oportunidade.

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André Artacho: migração de foco para o digital e social

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Anunciantes Dados recentemente divulgados no site da Secom referentes a 2013 apontam que Planalto é recordista nos gastos no setor

Publicidade do governo aumenta mídia

governo Dilma Rousseff já é recordista em investimento publicitário de acordo com os dados divulgados recentemente no site da Secom referentes a 2013 – como recomenda a Lei da Transparência, que determina que sejam disponibilizados em tempo real informações “pormenorizadas sobre a execução orçamentária e financeira da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios”. Ao todo o governo federal investiu R$ 2,313 bilhões em 22 campanhas publicitárias no ano passado e foram programados 4.775 veículos em todo o território nacional. O investimento ultrapassa o valor que até hoje era recorde, o de 2009, que chegou a R$ 2,160 bilhões. No ano passado, o valor investido foi de R$ 2,154 bilhões. Pelos números, houve um aumento de cerca de 23% nos últimos dois a três anos na publicidade do Palácio do Planalto e que, se aplicados os índices inflacionários, não houve expressiva alteração. Um dos motivos que justifica o aumento dos investimentos é que, a partir de 2013, houve renovação dos contratos com as agências de publicidade e, desde então, passou a ser permitido a contratação de quatro agências no lugar de duas, conforme destaca Kiko Vicente, vice-presidente de atendimento da Master, agência que atende Correios e Banco do Brasil. “O governo de fato investiu mais e isso afetou muito todo o mercado. Melhorou muito. Encontrar desempregados em Brasília no meio publicitário é raro.

Régis Schwert

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o*

campanhas publicitárias

WEB

23%

4.775 veículos Está é faltando mão de obra qualificada em Brasília”, comenta Vicente. Segundo ele, boa parte do aumento do faturamento que a Master teve no último ano se deveu à conquista da conta dos Correios. “A verba do Correio de fato cresceu. Houve uma necessidade maior de divulgação dos Correios que há muito tempo não fazia

grandes campanhas”, conta. Além da campanha dos 350 anos dos Correios, houve ações para incentivar o uso da mala direta e campanhas conceituais ligadas ao esporte. “Parte do crescimento certamente se deve ao aumento dos custos de mídia, mas de fato acredito que o governo tenha feito mais e novas campanhas”, opina.

federais já ultrapassaram significativamente o limite permitido. “A publicidade que vem ocorrendo, apesar de intitulada institucional, para mim invade o campo da proibição, por promoção pessoal. Há uma tentativa evidente de camuflar. Até o mais simplório dos destinatários das mensagens publicitárias constata que o endeusamento está presente”, disse a fonte.

LEGÍTIMO O advogado João Luiz Faria Netto, consultor jurídico do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) acredita que o valor dos investimentos reflete o custo real dos preços de veiculação, além do aumento dos investimentos dos governos estaduais – inclusive os de oposição. “É legítimo que o governo invista em publicidade

informando à população e especialmente o que não faz parte das pautas dos meios de comunicação que têm liberdade de noticiar e opinar. Mas o que deve ser analisado é a qualidade da publicidade e sua eficácia, inclusive sob o aspecto da impessoalidade”, disse. Há controvérsias. Fonte do propmark, que prefere não se identificar, disse que as verbas

O texto que divulga os investimentos no site da Secom dá destaque para o aumento do investimento em internet, que teve como principal objetivo “ampliar a visibilidade das ações publicitárias da Secom e gerar tráfego de usuários para o Portal Brasil, contribuindo para divulgar seus conteúdos e elevar sua audiência”. Ao todo foram programados 226 veículos classificados nas categorias “grandes portais”, “sites verticais”, “sites regionais”, “redes de conteúdo” e “redes sociais”. “A atuação no meio internet proporcionou a obtenção de mais de 3,9 bilhões de visualizações e cerca de cinco milhões de cliques, sendo que mais de 2,7 milhões resultaram em acessos para conteúdos de campanhas, com incremento de mais de 2,6 milhões de pageviews ao Portal Brasil. A ação contribuiu para elevar de 9.042 para 143.472 a quantidade de fãs do Portal Brasil na rede social Facebook”, destacou o texto de divulgação. Sem incluir publicidade legal, produção e patrocínios, os valores apresentados de investimentos do governo federal (Poder Executivo) em mídia, desde 2000, comprovam a hegemonia da televisão, com R$ 1,5 bilhão de investimento, valor que vem crescendo ano a ano. * C o l a b o r o u A n a Pa u l a J u n g

Mercado “Aniversário do legado” do piloto tem ação criada pela JWT; seu nome aparece em pesquisa como campeão entre esportistas

Ayrton Senna vira marca imbatível Divulgação

amais haverá outro Senna. A frase encerra o filme de 20 anos de “aniversário do legado” de Ayrton Senna comemorados este ano, criação da JWT para a plataforma digital. É raro poder afirmar que algo é, de fato, único e insubstituível, mas no caso do piloto a história tem provado que sim. Sua marca tem uma força que se mantém imbatível ao longo do tempo. “Ayrton Senna é uma marca brasileira e mundial. Moderna e eterna”, define Washington Olivetto. Gustavo Soares, diretor de criação da JWT, que desenvolveu a campanha comemorativa dos 20 anos, diz que os brasileiros se identificam com a marca Senna e a tem como referência em suas vidas. “A marca Ayrton Senna traz com ela os próprios valores do Ayrton: determinação, foco e um amor enorme pelo Brasil. São coisas imutáveis, são constantes na história dele e no legado dele. Isso faz com que os brasileiros se identifiquem com a marca e a tenham como referência para suas vidas. Ao mesmo tempo, valores como os do Ayrton são universais. É o que move as pessoas desde sempre, e isto é reconhecido no Brasil ou em qualquer país do mundo, principalmente aqueles onde ele esteve mais presente, seja competindo ou morando”, diz Soares. Uma pesquisa realizada em julho de 2013 pelas agências Brunoro Sport Business (BSB) e PD Gestão de Imagem e Carreira, em parceria com a revista Época Negócios, Ayrton Senna aparece como a marca campeã entre os esportistas para o brasileiro. O nome do piloto foi o mais citado e o número 1 nos atributos postura vencedora e ética, tendo também se destacado no item superação, sendo citado como exemplo de credibilidade, visibilidade, garra e carisma. Numa escala de 0 a 100 pontos, Senna

somou 33,8, mais do que o dobro do segundo colocado, Ronaldo Fenômeno, que obteve 16,6. Roger Federer ficou em terceiro, com 14,5, e Usain Bolt em quarto, com 14,3. Senna é o piloto de F-1 mais comentado no Brasil e o terceiro no mundo, segundo o Ibope/Repucom. O Celebrity DBI, que afere a percepção da população sobre celebridades em vários países, aponta que Ayrton Senna é a primeira personalidade em aceitação e carisma entre os brasileiros.

PRODUTOS Ao longo do tempo, os negócios em torno da imagem do piloto se mantiveram em alta. Hoje são mais de 600 produtos que levam sua marca ao redor do mundo, hoje estão iates, motocicletas, capacetes, game de Playstation, óculos, roupas de piloto, alimentos, brinquedos, canetas, relógios, entre muitos outros. Destes, 200 itens levam as marcas Senninha e Senninha Baby. Parte da receita obtida com os produtos são destinados ao Instituto Ayrton Senna, que tem como missão investir em educação em larga escala. Foi fundado pelo próprio piloto em 1994 e anualmente capacita 75 mil educadores e beneficia diretamente cerca de 2 milhões de alunos em mais de 1.300 municípios nas diversas regiões no país. O licenciamento de produtos representa 15% do faturamento total do instituto. Há ainda no mercado o cartão de crédito lançado pelo instituto em parceria com as bandeiras Credicard e Visa e o Título de Capitalização Pé Quente Bradesco/Instituto Ayrton Senna. Em dezembro de 2013, a Sony lançou o jogo de corrida GranTurismo (GT6) inspirada na vida e na carreira de Senna. Logo após o lançamento, GT6 tornou-se o jogo de corrida mais vendido de 2013. A campanha publicitária assinada pela JWT tem como conceito “Ayrton Senna Sempre”, que será o guarda-chuva para todas as ações

Mais de 600 produtos carregam a marca Ayrton Senna

de 2014. Toda a comunicação reflete a filosofia do Instituto Ayrton Senna (IAS) e se resume na assinatura “Jamais vai existir outro Senna, mas todo mundo pode ser a cada dia, sempre, um pouco mais Ayrton”. O comercial de dois minutos criado para as redes sociais mostra um pouco da história do ídolo além das pistas. “Todos conhecem o Ayrton Senna esportista, tricampeão mundial, o profissional obstinado pelo que fazia dentro das pistas. Mas a imagem do homem Ayrton é ainda maior do que a do campeão. O amor dele pelo Brasil, a sua preocupação com o desenvolvimento do país, principalmente com a educação, com a melhoria das condições para a população, também compõem essa marca, e é isto que deixamos claro nas campanhas”, afirma Gustavo Soares, diretor de criação da JWT. Além da campanha publicitária, o instituto lançou um site do tricampeão mundial de Fórmula 1, com fotos inéditas e uma linha do tempo detalhada. Desde a mor-

te do piloto, em 1994, a escuderia Williams passou a usar o logo duplo S de Senna em seus carros de corrida como um sinal de respeito ao maior piloto de todos os tempos. A partir deste ano, o Williams FW36 Mercedes ganha um novo logo elaborado pela JWT especialmente para a data na temporada 2014. Há uma série de eventos programados para este ano e Senna será tema de enredo – “Acelera, Tijuca” – da escola de samba Unidos da Tijuca.

ÍcOnE A designer Flávia da Matta lembra que ele foi o primeiro piloto a investir em imagem e a ter uma marca, de fato, antes mesmo da existência do seu instituto. “Os outros pilotos morriam de ciúmes do trabalho de marketing que existia em torno do Ayrton, que era muito bem-feito. A marca só se fortaleceu, e acredito que o instituto ajudou bastante”, comenta Flávia. Guilherme Jahara, diretor de criação da F.biz, trabalhou com a marca e o Instituto Ayrton Senna

nos tempos de AlmapBBDO, e diz que não tem dúvida de que, 20 anos depois de sua morte naquele fatídico 1º de maio de 1994, o que fica para sempre é a imagem de vencedor, de quem, mesmo sendo tecnicamente melhor, demonstrava o esforço para alcançar seus objetivos. Como um grande vencedor, a marca traduz esse espírito. “Mesmo com o talento, ele não esmorecia sobre a própria competência, fazendo sempre por onde conquistar tantos recordes. A marca Senna é sinônimo do que o Brasil pode ter de melhor: garra, talento e força de vontade para vencer. Esse é o maior exemplo que um ícone como ele poderia ter deixado. O Senna foi um dos últimos grandes heróis brasileiros”, diz Jahara. O publicitário Adilson Xavier diz que a marca é poderosíssima e representa algo que foi real e agora parece utópico. “Como está no panteão de heróis nacionais, Ayrton Senna tem força diferenciada. Ele representa o Brasil vencedor e bom caráter que está cada vez mais distante e nos enche de saudades.”

O publicitário Edson Athayde concorda: a marca representa um Brasil distante, que acreditava no valor do trabalho, do empenho, da vitória baseada em fortes princípios. E lembra que a força da marca é fruto de construção e pela maneira extremamente cuidadosa e criteriosa com que a família de Senna geriu seu nome e imagem até agora. “O Senna é um dos maiores ícones humanos do século XX. De um valor imenso do ponto de vista emocional e institucional. Trata-se de um exemplo, de alguém que todos nós que vivemos a trajetória e choramos a sua morte temos muito próximo do nosso coração”, opina. A marca Ayrton Senna é associada à superação, ao talento e principalmente à brasilidade. E, curiosamente, conquista até mesmo novas gerações, que nunca o conheceram. “Ele fez a alegria de milhões de brasileiros todos os domingos. Esses milhões de brasileiros são fãs da marca Senna até hoje. E mesmo a nova geração que nunca o viu na pista, já tem a lembrança dele como o melhor de todos os tempos”, diz o diretor de criação da Staff, Paulo Castro. O supervisor de criação da Artplan, Toninho Lima, diz que a marca Ayrton Senna é de fato imbatível porque Ayrton marcou uma época em que o Brasil sonhava com a vitória em todos os setores e ele “encarnou” essa possibilidade. “Por isso mesmo acredito que ainda traga hoje um valor agregado maior do que todos os esportistas que o sucederam, incluindo aí até o Neymar.” A planner Márcia Ballariny acredita que a força da marca se mantém pelos atributos verdadeiros e importantes para o brasileiro: o herói, vencedor, honesto, simples, simpático, do bem – mas corajoso sempre. “O instituto e a Viviane (Senna) contribuíram para que essa marca nunca ficasse CP no passado”, conclui.

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entre aspas

Procura-se Pesquisador Caio Casseb* caio@scooper.com.br

Fanatic Studio/Other Images

“’Chato’, ‘careta’, ‘metódico’. Estas são respostas comuns que se ouve ao perguntar para estudantes e recém-formados o que eles acham sobre o trabalho de pesquisa no Brasil.

problema. A outra está no próprio mercado de pesquisa, que não é nem de longe estimulante para quem está iniciando a carreira. A maioria das empresas e dos profissionais de pesquisa qualitativa, por mais capacitada que seja, ainda está presa a velhos paradigmas.

Eu, como pesquisador, acho isso bem ruim e sinto as consequências na pele: está cada vez mais difícil encontrar gente talentosa disposta a trabalhar nessa área. Por outro lado, entendo essa imagem que a nova geração tem sobre a pesquisa. Entendo e dou razão para eles.

Muitos são engessados a tradicionais metodologias, com certo medo de inovar, oferecendo o bom e velho ‘focus group’ como solução para qualquer tipo de briefing.

Tudo começa durante a faculdade. As aulas de pesquisa geralmente são uma das menos desafiadoras da grade curricular, com professores que se preocupam mais em ensinar mil metodologias (geralmente as mais tradicionais) do que desenvolver o espírito investigativo e a capacidade analítica nos alunos, fatores fundamentais para quem for trabalhar com a disciplina.

Infelizmente, ainda são poucas as empresas que encaram o trabalho de forma mais criativa e que conseguiram se renovar, assim como a sua fonte (o consumidor) também se atualizou. Enfim, dá para perceber que não é um campo muito inspirador para alguém de vinte e poucos anos, certo?

Os alunos gastam mais tempo decorando metodologias e se aprofundando em ferramentas que, na minha opinião, são habilidades e conhecimentos do passado.

Precisamos ficar bastante atentos a essa escassez de profissionais interessados em trabalhar com pesquisa.

O futuro da pesquisa exige outras coisas: saber levantar hipóteses, fazer curadoria da infinidade de fontes de informações disponíveis hoje em dia, ter a capacidade de conectar aprendizados que vêm de diferentes lados, cocriar ideias e oportunidades com consumidores, gerar insights que fazem a diferença nos negócios das empresas.

É necessário reverter essa imagem negativa e deixar a disciplina mais atraente e empolgante para os alunos.

As aulas são uma das pontas do

*Sócio da Scoop&Co Inspiring Research

Só assim vamos conseguir desenvolver os pesquisadores do futuro. Profissionais que sejam capazes de entender e navegar nesse novo cenário da pesquisa de mercado que se construiu e que ganha cada vez mais força.”

colunistas centro-leste

Premiação homenageia vencedores

Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) realizou na última terça-feira (22) a entrega do Prêmio Colunistas Centro-Leste 2013. A cerimônia foi prestigiada por cerca de 150 publicitários capixabas, mineiros e goianos, em Vitória. Entre os principais premiados estão a Ampla, do Espírito Santo, que conquistou o Grande Prêmio de Agência do Ano, e seu diretor-presidente, Severino Queiroz Filho, com o GP de Publicitário do Ano. O Profissional de Propaganda do Ano, Guilherme Araujo, diretor de criação da RC, de Minas

Gerais, foi representado pelo vice-presidente da agência, Adolpho Resende Netto, que também recebeu o Destaque do Ano que o júri concedeu aos 40 anos da empresa fundada por seu pai, o publicitário mineiro Álvaro Resende. Ainda na área de Propaganda, os jurados escolheram o jornal A Gazeta como Veículo Impresso do Ano e o Detran-ES, o Anunciante do Ano. A edição regional do prêmio também julgou as áreas de Promo e de Design. Foi concedido apenas um GP, o de Profissional, conquistado por Mario Guerra, diretor de criação da Set.

Fotos: Divulgação

Equipe da Ampla, que recebeu título de Agência do Ano

Executivos da A Gazeta recebem de Ehrlich (à direita) GP de Veículo

Queiroz Filho recebe de Daniel Deamorim prêmio de Publicitário

Letícia Lindenberg entrega GP de Destaque da RC a Resende Netto

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Anunciantes Campanha, assinada pela Borghi/Lowe, apresenta novo posicionamento da empresa, desenvolvido pela Touch Branding

Votorantim tem ação institucional p o r A n d r é a Va l e r i o

om 96 anos de atuação no mercado brasileiro, a Votorantim lança sua primeira campanha institucional, com o objetivo de divulgar seu novo posicionamento. Segundo Luiz Carlos Dutra, diretor corporativo de relações institucionais e sustentabilidade da empresa, a partir de agora, a companhia pretende adotar três pilares para a sua comunicação. “O primeiro é o protagonismo da Votorantim no meio empresarial. Depois, o orgulho de atuar no setor industrial e, por fim, a contribuição real da companhia para o desenvolvimento do Brasil.” A campanha, criada pela Borghi/Lowe, traz o conceito “Produzir é uma arte” e foi baseado neste novo posicionamento, desenvolvido pela Touch Branding. Para José Borghi, presidente da Borghi/Lowe, a ideia é mostrar que, para a Votorantim, produzir é realmente uma arte, já que é feita pelo talento e paixão das pessoas, com respeito ao presente e um olhar para o futuro. Já para o sócio-diretor da Touch, Ricardo Sapiro, o novo conceito reflete a verdade da companhia e sua importância para a história do país. Dutra contou que a comunicação tem como foco três aspectos importantes para a empresa: pessoas, sustentabilidade e inovação. Com base nesses fatores, foram mapeados exemplos no processo industrial que retratam, entre outros pontos, a atuação da companhia na busca por novas alternativas de produção, mais simples e sustentáveis, o desenvolvimento de produtos que podem fazer a diferença, além do aprimoramen-

to genético e a transformação de resíduos em novos produtos. O compromisso social e ambiental da Votorantim também são apresentados na campanha. Um dos destaques é o Legado das Águas – Reserva Votorantim, uma área de Mata Atlântica de 31 mil hectares, preservada pelo grupo há mais de 50 anos. Também são retratados os projetos do Instituto Votorantim de mobilização para a melhoria do ensino público e fomento do desenvolvimento local. Outro aspecto abordado na comunicação é o investimento no desenvolvimento de pessoas e na atração de talentos, seja por meio da capacitação, com o programa de trainees e o projeto que dá apoio à transição da vida acadêmica para a profissional. Segundo Dutra, a campanha tem como principal objetivo refletir o DNA comum da companhia, presente em todas as empresas do portfólio de negócios – que assinam os anúncios juntamente com a marca corporativa Votorantim. A iniciativa, que começou a ser veiculada semana passada, conta com anúncios em jornais e revistas, além de ação na mídia online, que ficarão no ar por três meses. Dutra não revelou o investimento, mas afirmou que é o maior já feito pela empresa. Ele acredita que a ação deverá atingir, além do formador de opinição, um target mais jovem. O executivo disse também que, apesar de não ser prioridade, não descarta a possibilidade de investir em outras mídias, como televisão, por exemplo. Dutra afirmou ainda que a comunicação vai agregar muito valor à marca e isso tem sido cada vez mais importante nos dias atuais. “Acreditamos que esse investimento também pode ser um diferencial de mercado, já que o setor industrial não tem muito esse perfil.”

Peças da campanha, que começou a ser veiculada semana passada; além de anúncios, ação conta com mídia online

Luiz Carlos Dutra: iniciativa deve agregar valor à marca e ser um diferencial competitivo de mercado

Fotos: Divulgação

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breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Neymar x KeN BlocK O craque brasileiro Neymar Jr. e Ken Block, ídolo mundial do rali, entram juntos em campo na nova campanha da Castrol, chamada “Footkhana” [mistura entre as palavras ‘futebol’ e ‘gymkhana’, prática de automobilismo]. Na estratégia da marca de lubrificantes, patrocinadora da Copa do Mundo, Neymar lidera um time de campeões mundiais em futebol freestyle contra Block e seu carro de rali, alimentado pelo óleo Castrol Edge reforçado com Titanium FST. Durante o desafio, os dois atletas forçam os seus limites e experimentam novas habilidades. Quem assina a campanha é a M&C Saatchi.

INterNacIoNal Com imagens marcantes de habitantes de locais mais distantes, a Propeg cria campanha que destaca os serviços internacionais dos Correios. Com a assinatura “Entregas para qualquer lugar do mundo”, as peças enfatizam, de maneira eficiente, que a empresa chega a qualquer lugar do mundo. Nas fotos, a presença dos Correios é percebida por meio do reaproveitamento do papelão da caixa da encomenda, prática comum dos povos que vivem em locais que ficam longe dos grandes centros. A campanha terá veiculação nacional, nas principais revistas de negócios.

A Castrol juntou ninguém menos do que o craque brasileiro Neymar Jr. e o ídolo mundial do rali Ken Block em sua nova campanha, para viverem um desafio pra lá de diferente

paulista. Quem assina a ação é a Agência Fiat. A produção é da Crash Of Rhinos.

SomoS um Só A Globo lançou na semana passada a música oficial da emissora para a Copa do Mundo da Fifa 2014, apresentando um clipe criado pela Comunicação Globo que exalta o futebol brasileiro. As cenas mostram o povo jogando futebol em diversos locais e cantando a canção “Somos um só”. A música é uma nova versão

de “Coração Verde e Amarelo” – de Tavito e Aldir Blanc –, que há anos acompanha o futebol da Globo. O clipe, como era de se esperar, é marcado por ícones que fazem alusão ao sentimento de brasilidade, como a bandeira nacional. O filme produzido pela Paranoid passa mesmo a sensação de que a Copa está chegando. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o e Keila Guimarães

Para destacar os serviços internacionais dos Correios, a nova campanha da empresa traz imagens marcantes de moradores de locais remotos

Só produtor rural Não adianta insistir, nem fingir: só produtores rurais têm desconto na Fiat. A informação está no filme “Basquete”, lançado pela montadora no início do mês. Na história, um jogador de basquete, carregando um caixote cheio de cabeças de alface e uma melancia, tenta convencer o vendedor da concessionária de que merece o desconto, algo só concedido a quem possui propriedades rurais. O truque não cola, mas a informação é dada. Apesar de ser uma peça de varejo, o filme é bem-humorado e mostra que dá para ser criativo mesmo em campanhas varejistas. A veiculação é em TV aberta, nas cidades do interior

A Fiat colocou um jogador de basquete carregando um caixote de alface e uma melancia para levar humor à divulgação do desconto a produtores rurais

O clipe que lançou a música oficial da Globo para a Copa, “Somos um só”, está repleto de ícones nacionais

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 28 de abril de 2014

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

wmccann casa di conTi

fcb brasil/mondelez

Título: Óbvio; produto: 1500; criação: Carolina Markowicz e Rafael Segri; direção de criação: Washington Olivetto e Carlos Murad (Ia); atendimento: Raf Mansur Fayad e Ana Carolina Madeira; aprovação: Gerson Filho, Marcos Domingues, Abílio Neto e Carlos Rodrigues

Título/produto: Bubbly; criação: Equipe FCB Brasil; planejamento: Rapha Barreto, Lia Bertoni e Natalia Domingues; atendimento: Mauro Silveira, Alec Cocchiaro, Sandra Lessa, Giordana Scarpellini e Rafael Canto; mídia: Alexandre Ugadin, Tiago Santos, Sergio Brotto, Camila Gazzano e Gabriel Ribeiro; produtora: Dinamo Filmes; diretor de cena: André Ferezini; trilha: AudioBoutique; aprovação: Barbara Miranda, Juliana Macedo e Adriana Nogueira

Fot os: Div ulg açã o

álcool e direção Para alertar os motoristas sobre o perigo do consumo do álcool antes de dirigir, a 1500, cerveja especial da Casa Di Conti, lança uma série de anúncios com dizeres inusitados, casos de “Não acenda um forno e entre nele”, “Não fique descalço e chute um cacto”. Todos, em seguida, trazem a mensagem: “Óbvio. Como ‘não beba e dirija’ deveria ser”.

bolhas de ar

Bubbly, a marca de chocolate aerado da Lacta, estreou uma campanha composta por filme para TVs aberta e fechada, merchandising nos programas “Legendários” e “Pânico”, ação especial de sampling no jornal Metro e ações no ambiente digital. Criada pela FCB Brasil, a comunicação leva a assinatura “Lacta Bubbly. O aerado redondinho da Lacta”, e marca a primeira campanha da agência para o cliente, conquistado agora no mês de abril. No filme, produzido pela Dinamo Filmes, a barra de chocolate tradicional da Lacta é inflada por uma bomba de ar, transformando o doce em Bubbly. Na sequência, uma mulher morde o chocolate para mostrar seu interior, cheio de bolhas de ar que conferem a textura do produto.

rái publicidade pizza huT

jwT lux

grey cerveja foca

Título: Clássicos; produto: institucional; criação: Mauricio Cavalcanti, Guilherme Fleury, Lucas Adam e Marcos Dyonisio; direção de criação: Mauricio Cavalcanti, Camila Maschieto, Fabio Burg e Guilherme Fleury; produtora: Produtora Associados; diretores de cena: Andrea Marquesi e Rodrigo Moreira; aprovação: marketing da Pizza Hut

Título: Acenda a faísca; produto: institucional; criação: Rodolfo Amaral, Paris Davies, Runrun Teng e Andréa Pissarro; direção de criação: Ricardo John, Fabio Simões, Rodolfo Amaral e Runrun Teng; produtora: Fresh Film Productions; diretor de cena: Ivo Wejgaard; trilha: Michael Kadelbach e Liquo

Título: Futebol Religião; produto: institucional; criação: Daniel Pérez Pallares, Federico Russi e Lucas Heck; direção de criação: Daniel Pérez Pallares; produção: Landia; diretor de cena: Jorge Ponci; trilha: Punch; aprovação: Fernando Neves Mainardi

Trailer

faísca

Justificativa

É em tom de trailer de cinema que a rede de fast-food apresenta sua nova campanha publicitária. Focada em suas opções mais tradicionais, a estratégia é intitulada “Clássicos da Pizza Hut”, e apresenta como protagonistas os sabores Brasileira, Supreme, Corn Bacon e Pepperoni. A peça tem veiculação em canais de TV por assinatura.

Os atores Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima são os novos protagonistas de Lux. Com o tema “Acenda a faísca”, o trabalho tem por objetivo instigar as consumidoras a se sentirem muito atraentes, fazendo do banho o início de qualquer ritual de beleza. O comercial, gravado em Palma de Mallorca, na Espanha, divulga a nova geração do sabonete.

A cerveja, produzida em Viamão (RS), chega ao mercado com o projeto “Futebol Religião”, cujo objetivo é ganhar a atenção dos torcedores brasileiros. Nele, a marca brinca com um dos artigos da Lei de Liberdade Religiosa, só que passando para o futebol – onde os fãs do esporte poderiam justificar eventuais faltas no trabalho em dias de jogos.

A Editora Referência e o jornal propmark convidam você para o

Apresentamos o painel “Criatividade em e-commerce” participantes

Fernando Taralli VML

moderador

Marcello Magalhães Leo Burnett

Marcelo Tripoli Sapient Nitro

Tiago Ritter w3haus

Marcello Queiroz propmark

evento de responsabilidade de: eShow Marketing e Eventos Ltda

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Anunciantes Marca explora enorme gama de craques patrocinados em seu principal comercial para o ano da Copa do Mundo no Brasil

Nike apresenta “Quem ganha fica”

Fotos: Divulgação

No filme, criado pela Wieden+Kennedy, jovens desconhecidos acabam encarnando os principais jogadores da atualidade, como Rooney e Ibrahimovic (acima), Neymar e Cristiano Ronaldo (abaixo)

por Karan Novas

epois do teaser lançado no início de abril, a Nike finalmente apresenta seu grande comercial para o ano de Copa do

Mundo, sob o conceito “Risk everything (“Arrisque tudo”, em tradução para o português). A peça, como tradicionalmente acontece a cada dois anos – e especialmente antes dos mundiais –, traz grande parte de seus principais atletas patrocinados. Desta vez, Cristiano Ronaldo e Neymar são as principais es-

trelas. Porém, logo em seguida ganham destaque nomes como Ibrahimovic, Rooney, Hazard, David Luiz, Thiago Silva, Piqué, Gotze, Iniesta e até profissionais de outras modalidades, como os lutadores Anderson Silva e Jon Jones, e o craque do basquete Kobe Bryant. Intitulado “Quem ganha fi-

ca”, o filme mostra um grupo de amigos divididos em vários times, num campo de várzea, disputando quem ganha os jogos para permanecer jogando. Antes do pontapé inicial, então, um deles diz: “Eu sou o Cristiano Ronaldo”, e se transforma imediatamente no craque português. O outro, na sequência, diz ser o

Neymar, e o mesmo acontece. Na sequência da peça, os demais participantes vão assumindo a identidade de seus ídolos, até que o campo de várzea torna-se um estádio lotado. 1x0, 1x1, 2x1, 2x2, até que o placar anuncia: “Quem fizer o próximo gol será o vencedor!”. Um contra-ataque puxado por um dos me-

ninos sem caracterização acaba em pênalti cometido por David Luiz. Cristano Ronaldo parte para a bola, mas outro jovem desconhecido toma a frente e decide bater o pênalti, mesmo com a pressão do resultado. Ao marcar o gol, o conceito “Arrisque tudo” é novamente exaltado. A criação é da Wieden+Kennedy Portland.

Campanhas AlmapBBDO assina o primeiro de quatro filmes para a cerveja Antarctica

Mercado Receita avançou 1,5% até abril

Ambev tem código de ética

WPP cresce menos que a concorrência

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

WPP apresentou semana passada seu balanço referente ao primeiro trimestre de 2014. O grupo, ainda considerado o maior do mercado de comunicação – ao menos até o fim do processo de união entre Omnicom e Publicis, segundo e terceiro maiores conglomerados, respectivamente –, teve um aumento de 1,5% em sua receita se comparada ao mesmo período do ano anterior, chegando ao montante de 2,57 bilhões de euros – o equivalente a US$ 4,257 bi. Apesar de se manter como a empresa de maior receita, o WPP foi, entre os quatro maiores grupos do mercado, o de menor crescimento. O Omnicom anunciou receita de US$ 3,398 bilhões, 3% maior do que a do primeiro trimestre de 2013. Já o Publicis avançou 2,2%, chegando a US$ 1,597 bi. Com isso, o Interpublic, holding que mais cresceu no período, passa o conglomerado francês considerando-se os três primeiros meses deste ano, chegando ao montante de US$ 1,64 bi – um avanço de 6,6%. Havas e Dentsu Aegis ainda não divulgaram seus balanços financeiros. A região de maior crescimento do WPP no período foi o Reino Unido, origem da empresa. Sua receita no mercado britânico subiu 12%, representando 13,9%

riada pela AlmapBBDO, a Antarctica lançou uma nova campanha na semana passada para divulgar o “código de ética da Diretoria”. O trabalho, que terá quatro filmes, conta inicialmente com a produção “Lembranças”, que traz um elenco de peso: os músicos Marcelo D2 e Arlindo Cruz, e os atores Thiago Martins e Jonathan Haagensen, todos juntos em um bar se preparando para assistirem a um jogo do Brasil. E relembram onde estavam nas últimas edições da Copa do Mundo, revelando que a amizade vem de longa data. Martins lembra do Mundial de 2010; Haagensen diz que prefere esquecer o dia em que o Brasil perdeu para a França na Copa de 2006; Marcelo D2 cita a vitória no Mundial de 2002, quando a seleção se tornou pentacampeã; e Cruz, o tetracampeonato nos Estados Unidos, em 94. Até mesmo o garçom entra em cena, pois ele também já faz parte da turma. Em meio a brincadeiras, enquanto serve uma cerveja gelada, ele aproveita para comentar que também se lembra muito bem onde eles estavam nos outros jogos. Todos param e olham para ele, surpresos. O garçom, então, revela aos amigos: “Vocês estavam sempre aqui”, diz, em tom de brincadeira. Produzido pela Cine e com direção de cena de Clovis Mello, o comercial mostra como o tempo de convivência entre amigos é capaz de criar um regulamento próprio – o “código de ética da Diretoria” –, já que toda turma costuma ter suas “regras”. A criação é de Daniel Oksenberg e Gustavo de Lacerda, com direção de criação de Luiz Sanches, Renato Simões, Bruno Prosperi, André Kassu e Marcos Medeiros. A trilha é da Ritmika.

do total. A América do Norte ainda é a maior fonte de faturamento do grupo, correspondendo a 35,6% do bolo, e cresceu 3,4% no primeiro trimestre. O mercado do Oeste Europeu – além do Reino Unido – manteve-se rigorosamente estável, enquanto o resto do mundo – Ásia-Pacífico, América Latina, África, Oriente Médio e Leste Europeu, somados, tiveram redução de 4,1% na receita – que corresponde a 27,5% do volume total. O principal negócio do WPP continua sendo o de publicidade e compra de mídia: 42,4% do total, tendo crescido 5,5% neste primeiro trimestre. Em sequência aparece o de branding, healthcare e comunicação especializada, com 27,4% de participação e crescimento de 1,8% no período em receita. As outras duas divisões da holding apresentaram queda em receita: a de investimento e gerenciamento de dados, que corresponde a 22% do total, apresentou redução de 3,8% em valores. Já a de relações públicas, referente a 8,2% da receita do WPP, teve baixa de 4,1% nos vencimentos. Vale lembrar que o WPP vem batendo recordes anuais de receita. Entre as empresas sob seu guarda-chuva estão redes globais como Y&R, Ogilvy e JWT. K N

INTERVALOINTERV Jonathan Haagensen, Arlindo Cruz, Thiago Martins e Marcelo D2 estrelam filme produzido pela Cine

Arines Garbin, Lea Naftal e Daniel Tibor Fuchs lançam no mercado a Tech4Y, empresa que nasce com a missão de “ser o melhor provedor de soluções tecnológicas para o mercado de marketing”. “Não somos mais uma empresa de marketing digital. Iremos usar a tecnologia para misturar os mundos real e virtual de modo a traduzir isso em resultados para as empresas”, diz Lea. “A Tech4Y vai transformar a visão do mercado publicitário em execução, sempre com as mais inovadoras tecnologias”, completa Arines. A empresa nasce como uma multinacional brasileira. Além de São Paulo e Campinas, conta com presença em Miami e Tel Aviv.

São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Mercado Novo presidente do Grupo de Mídia diz que profissional da área precisa se reinventar constantemente

“É muito difícil escrever regras”

RODA

VIVA

Alê Oliveira

ainda mais em uma série de tarefas e acho que ao mesmo tempo estar aberto para se reinventar constantemente. A gente vive uma era em que as coisas não estão mais escritas na pedra”, reforça Chalfon. O novo presidente da entidade reforça que a tecnologia mudou completamente a mídia hoje e que nem sabemos o que vai acontecer daqui a três anos, por exemplo, daí a importância de manter a cabeça aberta. “Hoje realmente as coisas estão muito dinâmicas e é muito difícil escrever regras”, pontua ele. O Grupo de Mídia, como lembra o executivo, promove o conhecimento, a cultura e a técnica de mídia para os profissionais. E, nesse sentido, Chalfon diz que o objetivo é direcionar todos os esforços para aquilo que for a realidade contemporânea da mídia. “Por exemplo, nesses últimos dois anos o mobiliário urbano voltou para São Paulo e o Grupo precisa apoiar melhor essa iniciativa, junto aos players. Não é uma questão desse meio especificamente, é ser contemporâneo e mover os desafios nesse sentido”, exemplifica Chalfon.

por Kelly Dores

aniel Chalfon, sócio e vice-presidente de mídia da Loducca, assumiu neste mês a presidência do Grupo de Mídia de São Paulo para o biênio de 2014 a 2016 e está cheio de planos para lidar com os desafios da entidade e do mercado, que ainda enfrenta as mudanças que a internet trouxe para a publicidade, como a cultura de dados, que exige um perfil de profissional ainda mais dinâmico. Uma das ideias é atrair a nova geração para mais perto do Grupo de Mídia. “Uma campanha no meio digital permite uma interação constante com o público e não acaba, o que traz uma dinâmica muito diferente para o negócio de mídia, para o profissional e para o tipo de recurso que é preciso. Essa mudança, como não é tão recente, mas tem se consolidado nos últimos anos, tem provocado novas atitudes também para os meios tradicionais. A internet é uma mídia que provê muitos dados e tem criado uma cultura de dados no mercado com inteligência”, avalia Chalfon. Segundo o executivo, a entidade abrange a maioria dos profissionais de mídia das grandes agências de São Paulo, mas o desafio é aumentar a atuação deles. “A questão é que dentro das diretorias e comissões, obviamente há um número limitado de participantes, mas é importante criar condições para que essa nova geração fique mais perto do Grupo em posições que sejam atuantes e não apenas participantes. Hoje a gente atende eles muito bem na parte de cursos, mas quero transformar uma legião de profissionais bem mais atuante. É um desafio até logístico”, conta Chalfon. Sobre o perfil do novo profissional, o executivo lembra que é exigido dele uma grande quan-

CONTINUIDADE

Daniel Chalfon: importante criar condições para que a nova geração fique mais perto do Grupo de Mídia

tidade de conhecimento, como matemática financeira e também gestão de equipe. “Queremos intensificar o suporte a esses temas que a gente já dava, mas tem sido muito forte o crescimento da demanda de cursos em áreas que

não são apenas técnicas de mídia, mas que afetam e orbitam a vida do profissional de mídia.” Para o executivo, é fundamental que o gestor de mídia se reinvente, busque pela informação qualificada e esteja antenado ao

Campanhas BETC SP assina primeira estratégia para o shopping

que está acontecendo no Brasil e no mundo. “Outra coisa que o profissional de mídia precisa fazer é diversificar o conhecimento, tem que ser bom em cuidar de time, ser um negociador melhor do que sempre foi. Tem que avançar

Outro aspecto importante para Chalfon é dar continuidade ao trabalho de renovação e alto nível da gestão que ficaram como legado de Luiz Fernando Vieira, sócio e VP de mídia da Africa, que estava no comando do Grupo de Mídia desde 2010. “O principal desafio é manter o nível alto, porque estou recebendo a gestão em um nível muito bom. O Luiz começou um trabalho de renovação das pessoas que compõem o dia a dia do grupo, nas diretorias, comissões, e isso não pode acabar. O segundo grande desafio dentro desse processo de renovação é trazer uma visibilidade maior para as novas gerações”, diz ele.

Divulgação

O time de diretores de criação da Africa, liderado por Sergio Gordilho, ganhou mais um integrante. Marcelo Prista (foto) é a novidade do time, retornando à casa após um período de sete anos fora. Durante esse tempo, Prista, que acumula quase três décadas de profissão, comandou a criação da PA Publicidade, house agency do Grupo Pão de Açúcar – desfeita após negociação com a Havas Worldwide. Antes disso atuou na própria Africa, também como diretor de criação, por três anos. O criativo também passou por JWT e pela Grey. “Estou muito feliz com a minha volta à Africa. Depois de sete anos fora, volto para continuar o trabalho em uma agência que sempre admirei e que continua com o mesmo DNA, porém, em um outro momento e com outros desafios, assim como eu”, comenta Prista. “Ter Marcelo de volta é uma grande alegria. Seu know-how e talento são inquestionáveis. Ele chega em um ótimo momento, tenho certeza de que essa parceria será de muito sucesso”, finaliza Gordilho.

Anunciantes Iniciativa conta com filmes e ações promocionais

Campanha global da Samsung chega ao Brasil

Mariana Weickert estrela ação para o Cidade Jardim Fotos: Divulgação

Divulgação

O craque Lionel Messi é um dos jogadores participantes da campanha Anúncios são voltados para o Dia das Mães e destacam a combinação de lojas do espaço

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apresentadora Mariana Weickert, que está à frente do “Vamos Combinar”, da GNT, é a estrela da nova campanha do Shopping Cidade Jardim, com estreia programada para domingo (27). A ação é voltada para o Dia das Mães e é a primeira estratégia assinada pela BETC São Paulo para o shopping. A campanha destaca a combinação de lojas do espaço, que abriga grifes como Hèrmes, Jimmi Choo e Rolex, e dá o pontapé para os esforços de comunicação para 2014. “Com seu mix de lojas, ele só reforça ainda mais sua diferenciação por reunir, em um só lugar, as principais grifes nacionais e internacionais”, afirma Gal Barradas, sócia-presidente da BETC. Erh Ray, sócio-presidente da agência, explica que a ideia foi ir além das “tradicionais fotos com pegada editorial” para

Apresentadora estrela o filme, que entrou no ar no domingo “mergulhar na tipografia para transformar palavras e marcas em imagens até chegar a um resultado graficamente elegante e proprietário”. A campanha será veiculada nos principais jornais e revistas femininas do país e na TV.

As ações em torno do Dia das Mães também serão ativadas nos canais digitais. Ray assina a direção de criação. João Jackel, Manuela Sanches e Margit Junginger assinam a criação. A tipografia ficou a cargo da Criatipos.

Samsung lançou este mês, no Brasil, o que considera a maior campanha global da marca. Intitulada Galaxy 11, a ação, lançada mundialmente em novembro de 2013, conta a história de 11 grandes jogadores de futebol, selecionados pela lenda do esporte mundial, Franz Beckenbauer, que se unem para salvar a Terra da dominação alienígena. Entre os atletas: Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Oscar, Iker Casillas, Wayne Rooney, Mario Götze, Victor Moses, Radamel Falcao, Stephan El Shaarawy, Wu Lei e Lee Chung-Yong. Vale lembrar que a revelação dos 11 craques foi feita gradualmente, em capítulos nas redes sociais da marca. Os vídeos iniciais da campanha mostravam o processo de seleção, o momento em que a equipe se reuniu pela primeira vez para treinar e a preparação para a partida contra um esquadrão intergaláctico de alienígenas. Como parte da comunicação, a Samsung também está lançan-

do a promoção “compre, ganhe e concorra”, que permitirá que os consumidores que comprarem um dos 45 produtos participantes ganhem uma bola oficial colecionável da partida entre humanos e aliens. Além disso, a marca vai sortear 100 viagens internacionais para assistir a uma partida de três dos 11 jogadores deste time, em seus respectivos clubes, na Europa. Para participar, é preciso comprar um dos produtos e se cadastrar no site. De acordo com João Pedro Flecha de Lima, head de mobile da Samsung Brasil, a ideia dessa campanha é unir a paixão universal dos torcedores pelo esporte e os dispositivos e plataformas Galaxy. “O objetivo é estimular a imaginação, inspirar o envolvimento das pessoas e proporcionar momentos de diversão.” Para finalizar a ação, haverá um filme, que ainda está sendo rodado, que mostrará o final dessa batalha. No Brasil, a Cheil e a Leo Burnett Tailor Made são responsáveis pela campanha.

O executivo lembrou que o envolvimento da empresa com o futebol já é antigo, mas neste ano, sua importância cresceu ainda mais. Ele lembrou que a marca é a única no segmento de tecnologia a patrocinar a seleção brasileira. Além disso, também patrocina dois atletas da seleção: Thiago Silva e Paulinho. Flecha de Lima não revelou o investimento na ação, mas afirmou que a campanha Galaxy 11 representa um grande compromisso da marca com seu consumidor. O executivo ressaltou que é preciso estar sempre em movimento, já que o mercado está bastante aquecido. Segundo dados da GFK, em 2013, a proporção de vendas entre telefones comuns e smartphones se inverteu. Em janeiro de 2013, smartphones representavam 34,4% do mercado e, em dezembro do mesmo ano, o produto chegou a 73% do mercado brasileiro. Já em termos de receita, os números ainda são mais marcantes, com um aumento de 65% para 91%, no mesmo período.

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Fotos: Robério Braga

mqueiroz@propmark.com.br

Imagem da exposição “Luz Negra”, no MIS, em São Paulo, com fotos de Robério Braga, da Maria Bonita Filmes

Trabalho retrata três tribos do Quênia

SITES OTIMIZADOS Pesquisa do IAB (Internet Advertising Bureau) UK, feita com os 100 maiores anunciantes europeus em cinco países – Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido –, mostra que 54% deles fizeram otimização de seus sites para as plataformas mobile, tablets e smartphones. Em média, o setor automobilístico foi o que mais investiu nesse tipo de otimização, com um índice de 85%, segundo a pesquisa. Por outro lado, a categoria de produtos de rápido consumo foi a que menos investiu, com índices que chegaram a 27% na Itália e a 22% na Inglaterra. A importância de desenvolvimento de sites específicos para plataformas mobile é defendida pelos especialistas em internet diante da tendência de os consumidores, cada vez mais, fazerem compras ou pesquisas de produtos em seus tablets ou smartphones. SITES RESPONSIVOS A pesquisa do IAB UK também avaliou o design responsivo dos sites, com critérios sobre facilidade de visualização e navegação. O Reino Unido apareceu com o maior índice (24%) de marcas com sites considerados “responsivos”, um significativo aumento em relação a uma pesquisa semelhante feita em agosto de 2013, que apontou tal característica a apenas 11% dos sites pesquisados. Nesse quesito de design responsivo, a Espanha aparece com 15%, seguida pela França (13%), Itália (13%) e Alemanha (7%).

CAFÉ DA MANHÃ CHINÊS Grandes marcas do mercado norte-americano, como Pizza Hut, KFC, Starbucks e McDonald’s, estão ampliando estratégias na China para atrair consumidores com cardápio de café da manhã, principalmente com bolos e bebidas quentes. A informação é do jornal China Daily, com afirmação de que o grupo Yum Brands, que controla Pizza Hut e KFC, por exemplo, tem plano de abrir 700 restaurantes no país neste ano para ampliar uma rede que já conta com 123 unidades inauguradas no primeiro trimestre de 2014. TV E TELEFONE Estudo do eMarketer a partir de uma pesquisa da comScore MobiLens, feita no último mês de março, mostra que 46,3% dos italianos que usam seus smartphones enquanto assistem TV, também acessam as redes sociais ao mesmo tempo. APRENDIZAGEM X COMPRAS Estudo da MTV na Índia, feito com 11 mil pessoas com idade entre 13 e 25 anos, mostra que a internet representa “aprendizagem” para 32% dos entrevistados. 27% disseram que a rede “abre novas oportunidades”, enquanto 23% afirmaram que ela “expõe as pessoas ao mundo”. Somente 8% associaram a internet a compras. A maior parte dos entrevistados (33%) se considera pessoas de “mente aberta”. 25% disseram que são “pessoas felizes”.

Mostra tem curadoria de Diógenes Moura GIACOMETTI NA CALIFÓRNIA A Giacometti está finalizando negociações para desenvolver ações de comunicação nos Estados Unidos. Ela é sócia da Spicy, nome de uma nova agência com escritório nos arredores de São Francisco, que deverá ser inaugurado no início de julho. A Spicy está sendo formada em sociedade com dois profissionais de Brasília especializados no segmento BTL. A estratégia da Giacometti tem planos de explorar as novidades tecnológicas da região do Vale do Silício e implementá-las no trabalho feito para novos e atuais clientes. CASA NOVA Icônico na paisagem da publicidade paulistana e brasileira, o atual prédio onde funciona a DPZ não vai mais abrigar as atividades da agência. Ele pertence aos sócios brasileiros da operação, agora integrante do Publicis. O grupo francês decidiu locar um novo espaço em São Paulo para onde também deverão ser transferidas outras agências da rede Publicis. A mudança deve acontecer ainda neste semestre. CAFÉ A concorrência da Abic (Associação Brasileira da Indústria do Café), vencida pela Havas Worldwide Z+, foi disputada com outras quatro agências: Caviar, Grupo Rái, Rino e Smart. Verba não está definida.

R/GA REFORÇA Sob o comando do VP Paulo Melchiori, a R/GA reforça sua equipe de criação com a contratação de Carlos Fonseca para o cargo de diretor-executivo. Ex-Africa, Fonseca vem de uma temporada nos Estados Unidos onde fez projetos de storytelling. Na agência desde 2010, cuidando de Google e YouTube, Saulo Rodrigues foi promovido a diretor de criação. HOMENAGEM A Jovem Pan fechou o Teatro Alfa, semana passada, para uma apresentação especial de “Elis, A Musical”, para 1.100 convidados. Durante o espetáculo, quando são mencionados os festivais e programas de MPB, Tuta e Nilton Travesso foram devidamente homenageados pela importância que tiveram para revelar talentos como Elis Regina. LUZ NEGRA Será aberta nesta quinta-feira (1º), no MIS, em São Paulo, a exposição “Luz Negra”, com 20 imagens do fotógrafo Robério Braga, diretor de fotografia e cinema em publicidade e fundador da Maria Bonita Filmes. Com curadoria de Diógenes Moura, a mostra de estreia de Robério retrata aspectos cotidianos e culturais de tribos do Quênia. Fica em cartaz até 22 de junho. Em setembro, segue para o Centro Cultural de Cascais, em Portugal.

TV PAGA Com um total de 18,4 milhões de assinantes, ela teve crescimento de 9,5% entre março de 2014 e março de 2013, segundo a Anatel FOX A marca tem a maior “notoriedade mundial” entre os canais de TV paga, segundo estudo da Phoenix Marketing BEYONCÉ A cantora norte-americana lidera ranking de 2014, com as 100 pessoas mais influentes do mundo, elaborado pela revista Time

INFLUÊNCIA BRASILEIRA Ela não foi observada no ranking de 2014 da revista Time, que traz nomes como o da chilena Michelle Bachelet e do venezuelano Nicolás Maduro CLARO A operadora de telefonia registrou prejuízo de R$ 936,3 milhões em 2013. No ano anterior, ele foi de R$ 886,8 milhões GRENDENE A fabricante de calçados registrou queda de vendas de 17,5% no primeiro trimestre, segundo informações do Valor Econômico

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