Segunda, 28 de outubro de 2013 by propmark

Divulgação

cartões Redecard agora é Rede. Itaú reposiciona marca, com campanha da DPZ, em busca de

maior rentabilidade. Empresa lança solução para pagamentos móveis, uma das apostas do banco pág. 10

ciclope vai a berlim

ANO 49 - Nº 2472 - São Paulo, 28 de outubro de 2013

R$ 8,10

Ciclope – International Advertising Craft Festival – faz sua estreia em Berlim. O filme “Baby&Me”, da Evian (foto), é um dos destaques do festival. pág. 40

Storytelling muda formatos Produtoras e agências veem renascimento do storytelling com maior demanda por projetos de conteúdo. Marcas querem ir além dos 30 segundos e, com isso, crescem formatos alternativos, como webséries e minidocumentários. A Ford, por exemplo, criou um reality show para a Ranger (foto). O programa, com estreia em 12 de novembro, vai mostrar aventuras de motoristas em uma expedição de 35 dias pelo Brasil. Conteúdo será divulgado no Facebook. pág. 6

Divulgação

BR abre licitação

Agência Petrobras

A Petrobras (na foto, navio da empresa) lançou edital de concorrência para contratar três agências de publicidade. Verba é de R$ 330 milhões. pág. 19

APP faz homenagem

Alê Oliveira

Associação dos Profissionais de Propaganda entregou troféus Garra do Galo semana passada. Luiz Sales (à direita, com Ênio Vergeiro) ganhou prêmio especial. pág. 4

yeah! vence colunistas pr

págs. 12 e 14

ÍNDICE Editorial ................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 APP premia .......................................................... 4

Storytelling renasce ....................................... 6 Lew'Lara reformula criação......................7 Fischer muda marca ......................................7 Entrevista............................................................... 8 Prêmio Colunistas Paraná ............12 e 14 Lula Vieira ........................................................... 19 Histórias de Cannes .................................... 24 C&A lança coleção ....................................... 26 Supercenas........................................................ 32 Breaks e Afins.................................................. 39 Quem Fez ........................................................... 44

Veja São Paulo agora no tablet. O tempo todo pertinho de quem ama São Paulo. A Veja São Paulo ficou irresistível na sua versão tablet, tanto para quem vai ler, como para quem vai anunciar. Agora ela vai ter vídeos, sessões exclusivas, serviços e o roteiro interativo mais completo da cidade. A primeira edição sai no dia 2 de novembro. Mais oportunidades para o anunciante e a mesma paixão por São Paulo.

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j o r n A l p r o p A g A n d A & M A r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Os homens em seus gabinetes refrigerados não têm ideia de como é difícil ganhar a vida em São Paulo

Búzios de amarração Gregos e troianos, aproveitem os dois últimos meses do ano, que prometem manter a curva ascendente pelo menos até o Natal.

Marketing de serviços – relacionamento é o nome do jogo

A partir daí, os pessimistas de plantão, hoje maioria entre os que sabem pensar e julgar em nosso país, preveem a inversão dessa curva, com grandes dificuldades para uma nova retomada de crescimento.

Francisco Gracioso* Já está circulando a edição de setembro/outubro da Revista da ESPM, dedicada ao tema acima. Se você tem interesse nos setores de serviços, essa revista é leitura obrigatória. O crescimento dos serviços na economia foi muito rápido nos últimos anos e hoje eles representam cerca de 70% do PIB no Brasil, enquanto chegam a 80% nos Estados Unidos e na Europa. Se as coisas continuarem nesse ritmo, dentro de mais dez anos acabará se cumprindo a profecia feita nos anos 80, segundo a qual no mundo do futuro não haveria mais produtos, mas apenas serviços que também incluem produtos. É o que acontece, por exemplo, com os bancos que se posicionam como conselheiros de finanças de seus clientes, ou das montadoras que se posicionam como solução definitiva e total para as necessidades do comprador do carro. Na verdade, a Toyota – uma das maiores montadoras do mundo – tem como slogan justamente isto: “Um cliente é para sempre”.

Os motivos são diversos, segundo eles, sendo o mais preocupante as manifestações populares, com ou sem black blocs (repetimos: a quem pertence o seu comando superior? Quem os manipula?), que engrossarão suas fileiras com a proximidade da Copa do Mundo. Contribuições para isso não faltam das nossas autoridades. É só ver o caso do prefeito de São Paulo e a sua avalanche tributária, querendo nos impor um IPTU padrão Fifa para uma contrapartida de segunda divisão (como palmeirenses, sabemos o que é isso). Os homens em seus gabinetes refrigerados, ainda que fazendo teatro com o uso de ônibus para ir trabalhar, não têm ideia de como é difícil ganhar a vida em São Paulo sendo honesto e com salário aviltante.

Até mesmo produtos de consumo corrente procuram posicionar-se como solução total para os problemas do cliente. É o que a Unilever está fazendo com a marca Omo, hoje apresentada como conselheira da mulher para os problemas da lavagem e higiene das roupas. Foi assim também com os produtos destinados aos animais de estimação. No início, vendia-se apenas a ração ou o vermífugo para o animal, mas hoje o negócio se transformou em Pet Centers que oferecem de tudo, inclusive serviços de veterinária, higiene, moda canina e só Deus sabe mais o quê.

Para reforçar essa zona de conforto da qual desfrutam, há ainda a influência ideológica determinando a luta de classes, mais à direita de Maquiavel, que na sua obra-prima cedo concluiu que governar é dividir – partindo das condições nas quais se vive e não das condições segundo as quais se deve viver –, e menos à esquerda de Marx e outros pensadores do socialismo, que até mesmo com boa dose de generosidade literária, defendiam uma igualdade que a própria natureza não concebeu.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Tudo isso não ocorre por mero acaso, mas sim pela necessidade de agregar cada vez mais valor aos nossos produtos e serviços, tornando-os mais diferenciados, abrangentes e competitivos. Por trás de todo esse esforço está a preocupação de se criar confiança em relação à marca, pois a confiança tornou-se hoje o fator competitivo mais importante, dadas as semelhanças que existem entre os serviços ou produtos de uma mesma categoria.

Ao eleger os desprotegidos como público-alvo das suas atenções e relegando as demais camadas da população ao castigo pela eficiência, eles sabem que não praticam justiça, mas apenas e tão somente o marketing político – no que este tem de pior – com o objetivo de aumentar os seus contingentes eleitorais.

Desde logo, as empresas perceberam que esta confiança na marca só se consegue através de um relacionamento contínuo e proveitoso com o cliente. Por exemplo, uma grande companhia de seguros está agregando mais serviços à cobertura das apólices, para ter mais oportunidades de contato com o cliente, ao longo do prazo de validade do contrato.

Como os desassistidos são ainda maioria no Brasil, graças à própria história da nossa classe política, os representantes desta sabem que basta conquistá-los, ainda que sob falsas promessas, para permanecer no topo.

lação, quem sai ganhando são os que passam a vida no comando político da cidade, do Estado e do país, já que dificilmente a terminam como começaram.

Alguns mais espertos inclusive já perceberam que prevalece, entre os desfavorecidos, o simples querer ouvir, o que provoca o dizer o que querem ouvir (e não o que necessitam ouvir).

Por tudo isso, pode mesmo se concretizar a previsão dos pessimistas de que 2014, ano da tão esperada Copa (pelo menos por alguns), seja um período igual ou até mesmo mais difícil do que este emblemático 2013, com o qual o mercado muito contava.

Esse jogo de más intenções leva a situações reprováveis como a que constantemente vemos em uma metrópole desenvolvida como a capital paulista, onde basta ter todos os dentes, como dizia o jornalista e escritor Carlos Acuio, para ser considerado rico pelas autoridades.

Grandes anunciantes estão receosos de aumentarem suas verbas e não poucos comentam até reduzi-las, para evitar uma exposição indesejada

Nessa divisão proposital de forças da popu-

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

LEMBRANÇA Os vencedores do Prêmio Folha Top of Mind deste ano serão revelados nesta terça-feira (29), em São Paulo. Esta é a 23ª edição da premiação. ESCOLA A Rádio Bandeirantes e a Fundação Itaú Social também entregam prêmio no próximo dia 12, em São Paulo. É a 13ª versão da Escola Voluntária, da qual Marcelo Tas será o padrinho. RELACIONAMENTO No próximo dia 11, também será realizada a entrega do XIII Prêmio ABT, em São Paulo, que valoriza as melhores práticas no relacionamento com clientes. SOCIAL A ESPM Social irá promover a cerimônia da 9ª edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda, no próximo dia 30, também em São Paulo. A premiação homenageará agências e empresas que desenvolveram campanhas e ações de caráter socioambiental. RELATÓRIO O projeto “Urban Gallery”, que realiza arte urbana por meio de intervenções em espaços públicos, criado pela Ginga para Brookfield, foi incluído no relatório “Future of Cities”, da consultoria

norte-americana de inovação PSFK. O estudo analisa 28 tendências que valorizam o desenvolvimento sustentável das grandes cidades.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

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setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

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No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

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Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

MAJESTADE Pelé continua sendo a personalidade esportiva mais conhecida no mundo todo. A afirmação teve origem no resultado de uma pesquisa global “Celebrity DBI (Davie-Brown Index), realizada em 13 países, pelo Ibope Repucom.

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

MANIFESTO I A Abrafec (Associação Brasileira de Fornecedores de Cenografia e Áudio Visual para Eventos Corporativos) divulgou semana passada manifesto no qual reforça a necessidade de uma relação sustentável entre clientes e as agências e empresas fornecedoras de serviços para eventos. O documento, que conta com o apoio da Ampro (Associação de Marketing Promocional), é uma iniciativa da entidade para promover uma relação saudável entre as empre-

sas envolvidas na produção de eventos, sejam elas contratantes ou contratadas. MANIFESTO II De acordo com a Abrafec, um evento é bem-sucedido quando as partes envolvidas trabalham como aliadas, não como concorrentes. Por isso, o manifesto reforça a necessidade de uma relação sustentável, com confiança, respeito e a extinção de concorrências predatórias no setor de eventos. MUDANÇA O almoço da Abap, que com o apoio da ABA entregará o Troféu Aliança a agências e anunciantes parceiras há mais de 30, 40 e 50 anos (três categorias) da entidade, será realizado no Salão Vivaldi do WTC Events Center (e não mais no Grand Hyatt), no próximo dia 25 de novembro. VOCÊ SABIA? Que o julgamento do Prêmio Colunistas 2013, regional de São Paulo, será realizado no próximo sábado, 2/11? E que a cerimônia de entrega já tem data marcada: 26/11, no Villa Bisutti (SP)?

o problema não é você nbsnobullshit

Enfim, o relacionamento marca/comprador, principalmente de serviços, mas também de produtos, transformou-se hoje no nome do jogo. Esse relacionamento é essencial para garantir a perenidade da marca no mercado. Agora, a pergunta que fazemos é a seguinte: como o marketing pode colaborar para estabelecer e reforçar esse posicionamento? Respondemos à pergunta com estes cinco conselhos: 1. Integre o marketing nos valores e missão da empresa – faça como Alexis Pagliarini, diretor de marketing e relações corporativas do Complexo WTC/Sheraton, que incorporou a filosofia de marketing aos valores e missão de seu grupo. Toda a estrutura de seleção, treinamento e motivação do pessoal foi modificada, tendo por base a qualidade do serviço prestado ao cliente. Os resultados já estão surgindo e deverão melhorar ainda mais a imagem do grupo WTC/Sheraton; 2. Preste atenção aos detalhes – siga o exemplo de Lee Cockerell, ex-vice-presidente de operações da Disney World Resort, em Orlando, que mostra, em entrevista, como a Disneylândia se transformou em modelo de serviços de turismo e lazer; 3. Agregue valor – agregue novos serviços aos seus serviços ou produtos principais, como forma rápida de ganhar vantagens competitivas e reforçar a preferência pela marca. Por exemplo, um fabricante americano de escovas dentais criou um novo serviço que repõe automaticamente a escova em uso, após um determinado tempo; 4. Aproveite todas as oportunidades para reforçar o seu relacionamento com os clientes. O Itaú Unibanco usa o tempo livre de seus atendentes (liberado pela introdução de novas tecnologias) para transformá-los em conselheiros do cliente e vendedores de produtos complementares. 5. Finalmente, tenha sempre em mente que quem deve se relacionar com o cliente é a sua marca e não a empresa. A marca precisa se transformar em garantia de qualidade de produtos e serviços. Conte com a propaganda e outras arenas da comunicação para ajudá-lo nessa tarefa. Sobre tudo isso e muito mais, informe-se melhor na Revista da ESPM de setembro/outubro. É para ler e guardar. *Conselheiro Emérito da ESPM

contrastando com os movimentos de rua que prometem uma apoteose a partir do primeiro apito da Copa do Mundo. Nossa esperança é no sentido de que esse cenário não ocorra como aqui relatado e tudo não passe de uma grande apreensão a todavia não se confirmar. O Brasil não pode perder esta já inevitável oportunidade de se mostrar ao mundo como o país que fez a melhor Copa desde 1930. Para o bem de todos é melhor que assim seja, mas alguns búzios estão jogando contra.

FRASES 1. “O movimento liderado por Paula Lavigne, ex-mulher de Caetano Veloso, não deveria se chamar ‘Procure saber’, mas, sim, ‘Não queira nem saber’.” (José Nêumanne, Estadão, 23/10) 2. “As recentes tentativas de manietar a imprensa fazem parte de um plano de demolição das

democracias, para sustentar líderes messiânicos que querem se perpetuar no poder.” (Claudio Polillo, presidente da Comissão de Liberdade de Imprensa da SIP, Estadão, 23/10) 3. “O Brasil é um vasto programa de auditório com pitadas de missa solene e jogo de futebol.” (Roberto Damatta, Estadão, 23/10)

DORINHO

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

17º prêmio contribuição profissional

APP entrega troféu Garra do Galo

Fotos: Alê Oliveira

por Thaís Azevedo

APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) realizou, na noite do último dia 21, a cerimônia de entrega dos troféus do 17º Prêmio APP Contribuição Profissional. Organizado no Teatro Raul Cortez, no prédio da Fecomercio, em São Paulo, o evento foi apresentado por Ricardo Corte Real e contemplou 12 profissionais. “Sei que é clichê, mas me sinto honrado de mais uma vez estar aqui e entregar esse prêmio a exemplos verdadeiros de talento, ética e iniciativa”, anunciou o apresentador. O primeiro a subir ao palco para receber o troféu Garra do Galo foi Luiz Sales, sócio da consultoria SPGA e homenageado com o prêmio especial Contribuição Histórica. O publicitário foi recepcionado pelo presidente da entidade, Ênio Vergeiro, e brincou: “Acho que, com contribuição histórica, vocês estão me chamando de velho”. Sales destacou a importância da APP – “uma das associações que mais tem feito pelos profissionais da publicidade” – e declarou sua afetividade pelos colegas de profissão. Integrante da diretoria da associação, Silvio Soledade foi ao palco na sequência para entregar a João Livi, diretor-geral de criação da Talent, o troféu de Profissional de Criação do Ano. “Para mim, é uma satisfação imensa estar aqui. Além do reconhecimento dos colegas, da valorização do talento e da dedicação, este é um prêmio que também tem a ver com carinho, com nossa capacidade para fazer dessa profissão o que ela é”, disse. Livi citou o apoio da família e fez um agradecimento especial a Francesc Petit, um dos fundadores da DPZ, que morreu em setembro deste ano: “É uma inspiração que ficará para sempre”. Impossibilitado de comparecer à cerimônia por conta de uma viagem profissional, José Galló, presidente das Lojas Renner, foi representado por Cesar Paim. “O Galló é um dos maiores entusiastas da boa comunicação e valoriza muito o setor na empresa. Esse prêmio, portanto, é de extrema importância”, afirmou. No decorrer da noite, cada um dos vencedores agradeceu pelo prêmio e destacou o papel de suas equipes no resultado final do trabalho. O último a subir ao palco foi Pedro Cabral, que deixará o cargo de chairman global da Isobar e CEO da Isobar Brasil no fim do ano para se dedicar ao fundo de investimento para start-ups Evolution Capital Partners Brasil. O 17º Prêmio APP Contribuição Profissional também lembrou o centenário de Renato Castelo Branco (1914 – 1995), proprietário da CCBA – Castelo Branco, Borges e Associados, criada em 1971, e considerado um dos pais da publicidade brasileira. O evento foi patrocinado pela Rede Globo, Folha de S.Paulo, Abril e ESPM. A lista de premiados inclui: Luiz Sales, da SPGA (prêmio especial Contribuição Histórica); João Livi, da Talent (Profissional de Criação); Caio Barsotti, do Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão (Profissional de Serviços Especializados); Celso Machado, da APP Uberlândia (Destaque Regional); Ivan Marques, da F/Nazca Saatchi & Saatchi (Profissional Dirigente); Eduardo Lorenzi, da Neogama/BBH (Profissional de Planejamento); André Paes de Barros, da Loducca (Profissional de Atendimento); José Galló, das Lojas Renner (Profissional de Anunciante); Mônica Carvalho, da DM9DDB (Profissional de Mídia); Raul Nogueira, do programa “Grandes Nomes da Propaganda” (Profissional de Imprensa Especializada); Antonio Carlos de Moura, do Grupo Folha (Profissional de Veículo); e Pedro Cabral, da Isobar (Profissional de Mídia Digital).

Sócio da SPGA, Luiz Sales foi homenageado com o prêmio Contribuição Histórica

Caio Barsotti foi eleito Profissional de Serviços Especializados e agradeceu à família

João Livi (à dir.) recebeu o Garra do Galo das mãos de Silvio Soledade, diretor da APP

Antônio Calil Curi entregou o prêmio Destaque Regional a Celso Machado

Eleito Profissional Dirigente, Ivan Marques (dir.) foi recebido por Antonio Izidoro Filho

Silvio Fernandes cumprimentou Eduardo Lorenzi, Profissional de Planejamento do Ano

O Garra do Galo foi entregue a André Paes de Barros (à dir.) por André Porto Alegre

Cesar Paim (à esq.) representou Galló e recebeu o prêmio de José Maurício Pires Alves

Renato Pereira recebeu a vencedora Mônica Carvalho, da DM9DDB, no palco

Raul Nogueira (à esq.) teve o prêmio entregue por Marcelo Passos

Paulo Chueiri e Antonio Carlos de Moura, que levou o prêmio Profissional de Veículo

Cabral (à dir.) encerrou a noite de premiação, recebido por Antonio Carlos Franchini

S達o Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

Mercado Storytelling renasce com demanda de clientes por conteúdo; crescem formatos alternativos, como webséries e documentários

Marcas inovam para ir além dos 30”

por Keila Guimarães*

fórmula clássica do storytelling está de volta com o aumento de campanhas com mais cara de conteúdo e menos jeito de publicidade. Produtoras têm sentido o interesse de clientes e de agências em sair do formato de 30 segundos e contar histórias sobre seus produtos de forma mais sutil e aprazível. Com isso, despontam formatos pouco convencionais, como minidocumentários, webséries e videoclipes, e produtoras estruturam áreas inteiras para dar conta dos projetos. “Storytelling existe desde sempre – é a arte de contar histórias. Mas, de um ano e meio para cá, projetos de conteúdo passaram a responder por grande parte do nosso faturamento, e estamos apostando nessa direção. Há dois anos, a área de comerciais de 30 segundos gerava a maior fatia de receita da casa e esse panorama mudou”, aponta Victor Lemos, diretor de entretenimento e de projetos especiais da Trator Filmes. Um dos trabalhos pouco convencionais em que esteve envolvida foi o “Amazon Experience”, de autoria da 9ine, que levou o lutador Anderson Silva para uma comunidade indígena na Amazônia. O objetivo era enaltecer a “força” dada pelos produtos da Amazon Açaí. O vídeo do documentário teve 1,4 milhão de views no canal oficial da marca no YouTube. “Procuramos que o produto tenha peso nas histórias, mas que não seja o protagonista”, resume Lemos. Fazer filmes publicitários sempre foi contar histórias. O clássico “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”, de Washington Olivetto para a Valisère em 1987, é uma prova de que a técnica é antiga. Mas fatores como a internet, onde não há custo de mídia e a facilidade de distribuição de conteúdo é maior, têm facilitado formatos de maior duração. “A nossa premissa é que publicidade é contar histórias. O que vimos há alguns anos foi que os 30 segundos não era mais o único foco”, diz Gualter Pupo Filho, diretor de cena da Hungry Man Brasil. No ano passado, a produtora criou uma série de projetos e foi bem recebida pelo mercado. “Fomos consultados neste ano para 50 projetos a serem desenvolvidos com agências”, diz. A produtora orçou projetos com a Tudo para a Brastemp, com a JWT para a Coca-Cola, com a F/Nazca S&S para a Skol e com o Google, entre outros. No momento, ela está trabalhando em um documentário com a Ogilvy para a Philips. O material exige uma estrutura específica e mais custosa. “Temos uma equipe de documentaristas. Passamos um mês filmando. Isso é diferente de filmar para um comercial de 30 segundos, que pode ser filmado em um dia. A linguagem é diferente”, pontua. O diretor ainda vê espaço para o formato clássico do comercial de televisão, mas outras operações da Hungry Man têm ido em direção oposta. “Os 30 segundos ainda permanecerão por muito tempo aqui. Mas nosso escritório de Londres já vê outros formatos pesando mais no faturamento que os comerciais tradicionais. Acredito que os formatos alternativos irão aumentar significativamente no Brasil também”, analisa. Foi de dentro de uma agência, a Y&R, que o redator André Castilho sentiu a demanda do mercado por conteúdo. Em maio de 2012, ele deixou o cargo de redator e, junto com Jorge Brivilati, diretor de arte com quem trabalhou na Y&R, montou a La Casa de La Madre, produtora especializada em storytelling. “A demanda por vídeos com mensagem mais extensa era crescente. Eu já estava roteirizando dentro da agência e vi formatos diferentes aparecendo, mas não havia estrutura dentro da casa. Foi quando decidimos montar a produtora”, conta Castilho. Entre os projetos que desenvolveu nos últimos meses, estão uma websérie para a Hyundai, o personagem Janio, para a Danone, com a Havas Media, e um filme para a Jeep, com a Leo Burnett Tailor Made. O minidocumentário, filmado no Colorado (EUA), utilizou

Fotos: Divulgação

uma expedição de jipeiros como pano de fundo para contar uma jornada em busca de descobertas. Patrícia Weiss, especialista em branded entertainment, diz que a era social, que gerou o colapso das narrativas lineares, demanda histórias que sejam maiores do que produtos. “A dificuldade das marcas e agências para atrair, capturar e reter a atenção da audiência aumenta sensivelmente, a cada dia. A saída é colocar o storytelling no centro da estratégia da marca”, diz.

Storytelling noS 30” Georgia Guerra Peixe, diretora de cena da Delicatessen, acredita que o princípio da publicidade brasileira mudou: as piadas perderam força e as marcas estão buscando envolver a audiência, o que explica a busca por conteúdo. Mas, para ela, a televisão continua forte. “Praticamente todos os meus trabalhos precisam ter a versão do comercial de TV. O desafio é fazer a ideia caber nos 30 segundos”, diz. A forma de “fazer caber” é criar conteúdos-chefe que se desdobram em outras telas. No filme “Poderosas do Brasil”, com a DM9DDB para a C&A, Guerra criou um minidocumentário de dois minutos para a internet em que narrava a trajetória de meninas anônimas que começavam a modelar. “Para os 30 segundos da TV, mostramos a grandiosidade do evento, o glamour, com tomadas da passarela e dos backstages. Para a internet, exploramos mais a história de cada uma”, explica. Diretora há 15 anos, ela diz que a demanda por projetos assim cresceram muito nos últimos quatro anos. “A procura é enorme. Depois que comecei a trabalhar assim, virei produtora de audiovisual. Quebrei a barreira dos 30 segundos. Meus filmes têm cara de projeto, estou fascinada com esse novo momento.” * C o l a b o r o u C l a u d i a Pe n t e a d o

Gualter, da Hungry Man: sempre contamos histórias, mas 30” não é mais o único foco

Castilho fundou produtora só para storytelling

“Amazon Experience”: case da Trator com a 9ine levou o lutador Anderson Silva para a Amazônia; vídeo oficial teve 1,4 milhão de acessos

Produtoras: parceiras essenciais A

s produtoras se tornam parceiras mais essenciais às agências quando as estratégias passam por entretenimento e storytelling – e ampliam sua função como uma espécie de extensão da criação. O modelo participativo vem funcionando melhor. Mateus Moretto, sócio da Cinerama, diz que a tendência tem sido exatamente essa: a produtora participar ainda mais da criação junto à agência. No caso da Cinerama, isso vem ocorrendo com frequência: a produtora participa da estrutura do roteiro, dos desdobramentos e possibilidades para o material produzido. “Faz-se necessário saber tanto do tema quanto do cliente, para perceber oportunidades que ajudarão a desenvolver a história e a

multiplicar o dinheiro investido”, diz Moretto. Ele conta que desenvolveu, durante a Rio+20, uma parceria com a DPZ e a Firjan/Fiesp, que resultou em vídeo, game online, ações nas escolas e competição com entrega de prêmios. No vídeo foram apresentados quatro “heróis” criados pela produtora. O envolvimento com a missão desses heróis e a identificação dos jovens foi tanta que eles acabaram se materializando em personagens de carne e osso para participar da entrega dos prêmios. “Foi gratificante perceber que o tom, a estrutura e todo o conceito adotados no vídeo – realizado em 3D estereoscópico – e no game cumpriram seu papel de motivar e engajá-los nos temas propostos. Essa experiência e outras estudadas hoje servem de ponto de partida para todos os projetos que estamos

desenvolvendo”, diz Moretto, para quem storytelling é “dissecar” qualquer assunto e, de acordo com a intenção e estratégia, estabelecer a melhor maneira de apresentar cada parte para que o receptor tenha uma imagem final completa e que faça sentido. Na Conspiração, as áreas de TV, de branded content e de novas mídias vêm crescendo substancialmente. Embora nem todo branded content exija conhecimentos específicos de storytelling, por outro lado, muitos projetos exigem, e as produtoras estão bastante preparadas para atender às mais diversas demandas com conhecimentos dos meios disponíveis e dos formatos exigidos. Contam com times de bons roteiristas e profissionais de várias áreas que tornam tudo possível. Áreas essas que rendem à produtora quase R$ 50 milhões por ano. Dos 300 funcionários da Cons-

piração, pelo menos 50 são dedicados à criação. “Antigamente recebíamos um roteiro de 30 segundos e executávamos. O diretor era a figura principal e o serviço das produtoras tornou-se quase commodity. Hoje, os projetos exigem maior trabalho e troca. Há gestores de projeto envolvidos e a conversa entre agência e produtora é muito maior. As marcas, de uma maneira geral, assumiram papéis mais amplos – sociais, educativos e de entretenimento. Isso torna o cenário todo mais interessante”, diz Fábio Seixas, diretor-executivo da Concept, núcleo de conteúdos para a internet e novas mídias da Conspiração. O trabalho tornou-se mais colaborativo e mais criativo. Um dos exemplos é o projeto “Rio eu te amo”, capitaneado pela Conspiração e que envolve verbas de R$ 35 milhões e cinco grandes patroci-

nadores. Entre os projetos recentes que contaram com participação ativa das equipes criativas da Conspiração estão “De penetra nos penetras”, que envolveu as pessoas na produção do filme “Os penetras”, realizado para a Loducca e seu cliente Nextel. Outro, “Mulheres que perfumam”, para AlmapBBDO, O Boticário e W3, teve a produção de uma série documental no canal H&H e na internet, que está no ar. Cada episódio mostra mulheres que se destacaram por melhorar o lugar onde moram. “Semana comédia” foi um projeto de criação de um canal de comédia para a R/GA e YouTube. Recentemente, a produtora também assinou o filme “Camaro amarelo” para a marca Siggo/Sascar (com a dupla Munhoz&Mariano) e a agência Idealista, de Silvio Matos. O clipe conta a história do suposto roubo do famoso Camaro da dupla sertaneja. CP

Ford cria reality show para ranger U

m reality show no Facebook foi o formato escolhido pela Ford para a nova campanha de sua picape Ranger. A ação, chamada “Ranger Experience”, irá cruzar o país, do Chuí (RS) ao Morro Roraima (RO), em uma expedição de 35 dias. O objetivo é gerar conteúdo ao passo que a marca desbrava o Brasil. “Observamos que, se não houver conteúdo na estratégia de digital, não há interesse da audiência”, aponta Oswaldo Ramos, gerente-geral de marketing da Ford. A expedição é formada por quatro picapes, que serão dirigidas por nomes conhecidos do cenário de esportes radicais. Também estão previstos encontros com pessoas anônimas, mas que representam o público da marca.

O trajeto dos carros inclui regiões onde o agronegócio é forte, lugares históricos e cartões-postais. A estratégia é aproximar o carro do público de áreas interioranas do país, principal grupo consumidor de picapes. “O consumo desse tipo de carro é totalmente regionalizado. Ele está ligado ao agronegócio, a lugares do interior, onde há necessidade pelo perfil off-road. Queremos que as pessoas que vivem nessas regiões, que estão fora do radar da mídia, sejam reconhecidas”, explica. O briefing saiu da Ford, que identificou uma dissonância entre quem comprava seu produto e quem recebia sua comunicação publicitária. “Tínhamos um dilema sobre o desempenho de Ranger nas redes sociais. Todas as ações eram voltadas para um grupo urbano, quando o nosso produto é vendido no interior.

Divulgação

Programas contarão expedição de 35 dias pelo país com o carro

Com isso tínhamos desempenho baixo. Essa é a nossa solução para nos conectarmos com o nosso consumidor e resolver o baixo retorno que tínhamos no digital”, explica Ramos. A estratégia está sendo coor-

denada por um grupo de agências: JWT, responsável pela criação, Aktuell, pela promoção, Burson-Masteller, pela divulgação, e Wunderman, para as ações de relacionamento. As filmagens começaram na semana passada e

o primeiro teaser do reality será divulgado no dia 4 de novembro. O reality estreia no dia 12. Serão 10 programas, dois por semana, e um vídeo extra de encerramento. A base de divulgação do mateKG rial é o Facebook.

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Agência cria área de consumer experience, reforça digital e reformula processos

Agências Operação abandona o “Friends”

Lew’Lara diversifica criação

m junho, a Lew’Lara\TBWA trouxe de volta à equipe Felipe Luchi, até então na Talent, como vice-presidente de criação. A partir de então, o CCO Manir Fadel começou a estudar e realizar, com o auxílio do companheiro de liderança, possíveis reformulações da equipe criativa, visando melhores resultados e processos. A primeira foi física, com uma reforma no departamento com o objetivo de gerar maior interação entre as partes. Agora, ele ganha também uma nova divisão: a de consumer experience, focada em BTL. A área será comandada por Manir Fadel Fernando Barcellos, que assume (sentado) o recém-criado cargo de head de à frente design. Tendo passado por agênda equipe cias como Escala, DMB&B D’Arcy composta Amsterdam, F/Nazca S&S e G2 por Nagano, Brasil, ele se dedicou nos últimos Barcellos, três anos a seu próprio escritóCaramori, rio de design, intitulado Bubble. Luchi e Agora, passa a agregar sua exHerszkowicz pertise na idealização de projetos diferenciados para os clientes da ter 11 centroavantes ou 11 zagueiagência. “Nossa intenção é ofere- ros. Queremos essa mistura de cer serviços cada vez mais legais. idades, de experiência e de habiO Fernando terá uma equipe lidades. Apesar de termos duplas própria, mas trabalhará integra- fixas, costumamos misturar muido com a criação como um todo to os projetos, assim como mis– assim como já acontece com o turamos offline, digital e agora digital”, explica Fadel. o consumer experience. No fim, Outra novidade é o retorno de queremos que todo mundo meta Lúcio Caramori à equipe. Após a mão em tudo”, completa o CCO. passagem pela AgênciaClick IsoFadel considera “uma feliz bar, ele volta à agência para atuar coincidência” a chegada de Luchi, em parceria com André Finaga, um dos principais responsáveis mais voltados ao digital. Com- pela reformulação da criação, pleta a lista de reforços o redator com o bom momento vivido pela Fábio Nagano e os assistentes de agência nos últimos meses para arte Gui Possebon e André Mez- que tudo se encaixe e os benefízomo, todos vindos da Ogilvy. cios sejam amplificados. “EstaEles se reportam a Fadel, Luchi mos passando por um grande e ao diretor de criação Cesar Her- turning point. Começamos a reinszkowicz. “Estamos elevando o ventar e aprimorar processos ao nível de senioridade da agência, mesmo tempo em que chegamos sem deixar de lado os profissio- a um momento de crescimento nais mais novos e com postura da agência, além da campanha criativa mais agressiva. É como da Friboi bombando, várias10:27 ativa-AM 20739.005_An_festival El Ojo_297x260.pdf 1 10/24/13 um time de futebol: não dá para ções para Adidas, campanhas de

Fischer muda nome e identidade visual

Fotos: Divulgação

por Karan Novas

Divulgação

Nova marca traz o nome da operação já sem o “Friends”

por Marcello Queiroz*

Possebon e Mezzomo também reforçam time criativo da Lew’Lara

Nissan, Gatorade e vários clientes. O momento é muito positivo. Agora é implementar”, enfatiza. Outros projetos estão sendo estudados pela liderança criativa

da Lew’Lara, como uma aproximação entre criação e produção. A intenção é estudar possibilidades e testar sua eficácia e rentabilidade.

la já foi Fischer Justus, Fischer América e Fischer+Fala!, entre outras pequenas variações. Agora, deixa para trás também o Fischer&Friends, adotado em 2011, para se tornar apenas Fischer, ganhando também um novo logotipo. A nova identidade visual e de nomenclatura reflete a série de mudanças ocorridas na agência, liderada por Eduardo Fischer, no ano de 2013. Entre as duas maiores está a saída de grande parte de seus principais executivos, entre eles o CEO Antonio Fadiga, o CCO Mario D’Andrea (hoje na Dentsu), o chief commercial officer Allan Barros (Máquina de Vendas), o head de convergência Pedro Porto (Twitter) e o vice-presidente de mídia Adrian Ferguson (Wunderman); e a chegada do fundo de investimento Trindade, que se tornou sócio ao adquirir um

valor não divulgado de ações, estimado entre 20% e 30%. Todos os fatos levaram ao retorno de Fischer ao comando central da operação. Fundador da agência nascida em 1981, ele se ausentou das funções de comando nos últimos anos para se dedicar a projetos de entretenimento, sobretudo ao proprietário SWU – que unia música e sustentabilidade –, e depois da reestruturação executiva decidiu por retomar as rédeas da empresa. Após seu retorno, chegaram dois vice-presidentes de criação: Rodrigo Almeida e Toninho Neto; além da promoção de Vicente Varela a diretor-geral de mídia e de Alex Isnenghi a COO (Chief Operating Officer), acumulando a vice-presidência de atendimento. Nesse tempo, a agência também perdeu contas importantes, como Caixa, Ricardo Eletro e Candide, enquanto conquistou Sabesp, Alphaville Urbanismo, Unify (antiga Siemens Enterprise) e renovou o contrato com a Algar Telecom. Outras mudanças gerais devem acontecer até que Eduardo coloque em prática seu novo plano de atuação, ainda sem detalhes definidos. *Colaborou Karan Novas

*Mas principalmente em Buenos Aires, nos dias 5, 6 e 7 de novembro. Inscrições de delegados com 10% de desconto até 31 de outubro. XVI FESTIVAL INTERNACIONAL

EL OJO DE IBEROAMÉRICA 2013 www.elojodeiberoamerica.com

j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k E t i N g - São paulo, 28 de outubro de 2013

ENTREVISTA rodolfo echeverría

“Aprendemos muito com os protestos” Alê Oliveira

Rodolfo Echeverría assumiu a vice-presidência de marketing da Coca-Cola para a América Latina em janeiro deste ano. O executivo, de nacionalidade uruguaia, está há 25 anos na companhia e, antes de ocupar o posto, foi presidente da Coca-Cola Itália e vice-presidente global das marcas Active Lifestyle, Glaceau e Aquarius, em Atlanta, onde fica a sede da empresa. Seu primeiro grande desafio no cargo atual foi a Copa das Confederações, em junho, quando protestos eclodiram pelo Brasil e atingiram a marca, uma das patrocinadoras da Fifa. “Foi algo novo para a companhia, nunca havíamos passado por algo assim em nossa história. E aprendemos muito.” Echeverría fica baseado no México. Em visita recente ao Brasil, ele conversou com o propmark. por Keila Guimarães Em junho, pouco antes da Copa das Confederações, milhares de brasileiros foram às ruas protestar, e a Coca-Cola foi alvo dos manifestantes. Como a marca lidou com isso? A situação de planejar um evento e ele sair de forma totalmente contrária não é agradável. É claro que ninguém gosta disso, mas você acredite ou não foi uma fantástica oportunidade para nos colocarmos à prova naquele tipo de ambiente. Estávamos esperando um cenário muito mais amigável. Para mim, havia 98% de certeza de que seriam cinco semanas de divertimento, de diálogos alegres com consumidores sobre a Seleção Brasileira e, quando nos aproximamos da Copa das Confederações, vimos esse tumor que tomou conta das ruas. Nossa estratégia, que estava amparada em storytelling e diálogo, foi completamente abandonada. A grande notícia foi que conseguimos colocar nosso time de engajamento com o consumidor na linha de frente dessa estratégia. Os protestos forçaram nossos jovens funcionários a conversar com as pessoas, a ouvi-las, a falar da nossa companhia. O que iríamos fazer? Retirar o apoio de nossa marca em um momento que a Fifa não era mais tão popular? Tivemos que lidar com isso. E aprendemos muito. Informávamos diariamente o nosso time sênior de executivos quais eram as conversas, o que as pessoas

estavam dizendo. Foi algo novo para a companhia, nunca havíamos passado por algo assim em nossa história. Documentamos isso e, a cada vez que algo do gênero acontecer, teremos um benchmark. No ano que vem haverá os Jogos Olímpicos de Inverno em Sochi, na Rússia, e podemos usar o que aprendemos com o Brasil. A Coca-Cola aumentou bastante suas inserções na televisão durante o período. A marca irá adotar uma postura mais agressiva em mídia a partir de agora? Eu não estou familiarizado com o plano de mídia local, mas isso não me surpreende. Os protestos geraram muitas conversas, as pessoas estavam em alerta. E chegou o nosso momento de falar. O plano B era ficar em silêncio, retirar toda a comunicação publicitária e desaparecer, para não cometer nenhum erro, e esse não era um plano muito bom. Decidimos colocar muitos comerciais no ar e manter nossas promoções. As cores da bandeira nas latas de Coca-Cola é um exemplo. A mensagem disso é que podemos colocar nossos consumidores acima da nossa própria marca. Muitos estavam apavorados com a ideia de mudar o nosso tradicional “vermelho e branco” pelas cores da bandeira brasileira. As nossas cores originais são as mesmas desde 1886 e os consumidores brasileiros experimentaram essa mudança nas latas de Coca-Cola. Nós não fazemos

isso o tempo todo e não agimos assim em outros países. Mas fizemos aqui. E fico muito feliz com a nossa decisão. Era um momento em que os brasileiros precisavam de uma mensagem de reforço, de que estávamos ao lado deles. Nos últimos anos, comerciais da marca, como “Razões para acreditar” e “Security Cameras”, foram premiados e tiveram muito sucesso na internet. Quais são os processos dentro da companhia para alavancar a criatividade? Estamos falando de uma marca que tem 127 anos de história. Ao longo de todos esses anos, muita coisa mudou em como a Coca-Cola faz publicidade. Vemos que o mundo está mudando. A forma como as histórias são contadas e se espalham fazem parecer que estamos em um mundo totalmente diferente do que ele era há 10 ou 20 anos. Mas, se olhar de forma cuidadosa, verá que são praticamente as mesmas coisas que importam: capturar um insight do mercado, ajudar nossas agências a desenvolver a ideia e, o principal, o

publicidade, o que tem se mostrado muito eficiente. A forma como isso está sendo possível é pela divisão que fizemos dos mercados em clusters. No caso da nossa região, por exemplo, toda a América Latina passa a responder a um briefing. Temos algumas agências trabalhando na região, mas o resultado final é um único trabalho. Nossas agências da Europa estão trabalhando dessa forma, assim como as da Ásia. Estamos atuando mais em clusters, diferente de como era no passado, quando tínhamos 87 filmes de Coca-Cola para o Natal. É uma forma muito mais eficiente e eficaz de fazer publicidade. Outra coisa única da Coca-Cola é que usamos todos os pontos do mix de marketing. Marcas podem sobreviver por um tempo somente com investimento em mídia, mas nós precisamos usar o mix de marketing da melhor forma possível pelo tipo de produto que a Coca-Cola vende. Temos vendas diárias e, por isso, precisamos de publicidade diária. A América Latina é um importante mercado consumidor,

“Eu tinha 98% de certeza de que seriam cinco semanas de divertimento e vimos esse tumor que tomou conta das ruas. Nossa estratégia, que estava amparada em storytelling e diálogo, foi completamente abandonada” storytelling, como contamos a história. E não importa se é para a internet ou para um comercial de 30 segundos na televisão. Há 50 anos, havia tudo isso: um insight que processávamos, uma ideia e o storytelling. Como fazem para materializar essa fórmula clássica hoje, em que precisam estar em tantas telas? No momento, a forma como atingimos essa máxima é pela escolha das melhores agências possíveis. E as melhores são aquelas que conseguem trabalhar conosco nos 260 países onde atuamos. Não é qualquer agência que obedece aos nossos critérios. As que escolhemos são muito boas no que fazem. Essa é a primeira coisa. A segunda é como utilizamos a nossa rede para encontrar as melhores ideias. Nos últimos anos viemos desenvolvendo uma plataforma que permite que a Coca-Cola de cada país desenvolva sua própria

respondendo por 30% do volume de vendas da empresa. Quando a região se transformou também em um hub criativo para a marca? Isso é interessante. O grande acontecimento nesse sentido foi há cerca de 20 anos. Costumávamos fazer algo chamado “pattern advertising”, que saía de Georgia, em Atlanta [sede da empresa]. Foi nessa época que me uni à companhia. Recebíamos comerciais de televisão, de um tipo bem norte-americano, e adaptávamos para o mercado latino-americano. Isso mudou há anos e não é mais o que acontece. Nos últimos nove anos, a América Latina passou a responder pela qualidade de muitos dos melhores trabalhos que a Coca-Cola já fez. E isso não é um autoelogio porque, nesse período, eu estava na Itália. Eu estou elogiando o trabalho feito pelos meus predecessores. O fato é que, por meio desse sistema, elevamos nosso orçamento publicitário para a

região e aumentamos nossas ambições criativas. Os trabalhos saídos principalmente do Brasil, da Argentina e do México foram destaques nos últimos anos. A Coca-Cola tem um projeto para levar Wi-Fi para pontos de venda em toda a América Latina. A marca de fato está empenhada em universalizar o acesso à internet ou essa é uma estratégia de capilaridade pequena e mais foco em retorno de imagem? Primeiro deixe-me definir “pequeno” e “grande” e permita-me falar um pouco de nossas aspirações e do que amo nesse trabalho. O que amo sobre o Wire Project é que ele combina duas forças da Coca-Cola: nosso enorme mercado consumidor e nossa capilaridade, com milhares de pontos de venda. A Coca-Cola está em todo lugar. Temos mais de 1 milhão de pontos de venda somente no México. Quando você combina nossa capilaridade com nossa premissa de fazer publicidade diariamente com nossos bilhões de consumidores, a ambição é grande. O projeto está em experimentação. Isso é algo que aprendemos: não lançar projetos gigantescos que, em três semanas, se transformam em fracassos. Estamos dando pequenos passos, assegurando que a qualidade da conexão é boa, que os consumidores tomem conhecimento de que, naquele ponto de venda, há conexão disponível. As pessoas não esperam que em um bar qualquer haja Wi-Fi. Precisamos comunicar isso. Em quantas cidades o projeto estará disponível? Ainda não sei. Oferecemos o projeto para toda a América Latina e, agora, há projetos-piloto no Brasil, no México e na Colômbia. Cada país decide se irá adotar. Eu não acredito que uma regra sirva a todos. Cada operação decidirá o quão ambiciosa quer ser. Temos um projeto-piloto para o Rio de Janeiro, com bares no entorno do estádio do Maracanã que estão oferecendo a conexão. Não seremos como a Starbucks, em que as pessoas vão para utilizar a rede Wi-Fi. O objetivo é criar uma extensão de uma plataforma que inclui Coca-Cola TV e Coca-Cola FM. Há uma convergência entre nossas ações para contar a história da marca de várias formas, não somente por meio de comerciais para televisão.

Esse projeto faz parte do cobiçado orçamento de risco que a Coca-Cola tem para ideias inovadoras? Tudo o que a Coca-Cola faz está dentro da divisão “70%-20%10%”. Os 70% são dedicados ao que a Coca-Cola já conhece, a projetos e campanhas que sabemos a taxa de sucesso, os quais nós replicamos e dos quais buscamos colher o melhor resultado. Os 20% são destinados a entender elementos que estão fora do ecossistema da companhia e que tentamos incorporar. Os 10% são os mais desejados. O percentual é para tentar compreender aquilo que é desconhecido por todo mundo, não somente pela Coca-Cola. Quando empreendedores e pioneiros nos trazem conceitos inovadores, dedicamos a eles os 10% para que ponham suas ideias em prática. Quem são as agências que saem na frente na disputa por esse budget? Intuitivamente, você poderia pensar que as ideias mais inovadoras não vêm de nossos parceiros tradicionais. E, infelizmente, às vezes é esse o caso. Nossa preferência é inserir projetos de inovação entre nossa rede de agências. E é isso que estamos fazendo. Temos conversado com cada líder de nossas agências e dito: nós detestaríamos ter que recorrer a jovens empreendedores de Palo Alto, Califórnia, para encontrarmos novas ideias. Acredito que nossas agências, assim como a Coca-Cola, estão tentando reinventar a si mesmas e modernizar suas operações. Nossos parceiros têm propósitos de trabalho muito fortes e é por isso que trabalhamos com eles, mas estamos tentando encontrar pequenos espaços onde podemos aplicar os 10% do nosso budget dentro de nossa rede de agências. Não acredito que precisamos recorrer a pessoas excêntricas para melhorar o negócio. É possível ter isso dentro da companhia. Mas é fato também que às vezes você necessita de sangue novo. Isso está tendo um reflexo em nossos programas de recrutamento. Os profissionais que contratamos hoje são bem diferentes dos de dez anos atrás. Estamos tentando, no marketing, combinar o novo com o antigo: a flexibilidade de novas mentes com a integração de quem vem trabalhando no ecossistema há bastante tempo.

S達o Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

beyond the line

Mercado Banco entra no setor de pagamento mobile com Rede

O pOder da experiência Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Hospedar significa participar dos momentos mais íntimos de um ser humano Na semana passada participei de um debate no WTC Business Club focado em Customer Experience. Coube a mim apresentar as ações que o nosso Sheraton São Paulo WTC Hotel realiza para proporcionar uma experiência agradável e memorável aos seus hóspedes. Meus colegas de debate foram os diretores da Puma (artigos esportivos) e Red Bull (energético). As apresentações dos meus companheiros de debate e os comentários da plateia me levaram a focar esse tema neste artigo. No que diz respeito ao setor de hotelaria, o assunto é mais que sensível. Hospedar alguém significa participar dos momentos mais íntimos de um ser humano. Significa oferecer um lar temporário, o que acaba sendo um serviço sujeito a uma avaliação mais crítica dos seus usuários. Oferecer uma acolhida simpática e um quarto confortável é condição sine qua non. Só se diferencia nesse mercado quem consegue oferecer uma experiência que extrapole o básico. As iniciativas para garantir uma diferenciação exigem um exercício de observação, diálogo com os clientes e uma criatividade constante. Foi assim que o nosso hotel, por exemplo, gerou uma categoria de apartamentos que apresenta mais de 50 quartos de projetos únicos. Cada um desses quartos foi concebido por um arquiteto/decorador diferente. Há a suíte desenhada por João Armentano, outra por Brunete Fracarolli, outra por Francisco Cálio e outros tantos projetos exclusivos. Assim, o hóspede pode optar por um apartamento que melhor reflete seu desejo de experiência naquela estada. Se a noite é para ser romântica, o hóspede não deseja um sisudo quarto de hotel, mas uma suíte de projeto especial nesse sentido. Há também os quartos temáticos temporários. Na ocasião de mais um filme da saga “Star Trek”, o Sheraton São Paulo WTC desenvolveu um quarto que parecia a nave Enterprise, causando interesse geral pela iniciativa, principalmente dos “trekkers”, como são chamados os aficionados da saga. Neste momento alguns hotéis da rede Sheraton no Brasil entraram na onda do “Tá chovendo hambúrguer 2”, proporcionando uma experiência única para famílias com filhos pequenos. Esses são apenas al-

guns exemplos de tentativa de se destacar no campo das experiências, mas há muitos outros. Por exemplo, o Sheraton São Paulo WTC já oferece um bicicletário próprio para os hóspedes curtirem a cidade sobre duas rodas (no domingo, com as ciclofaixas, a experiência é bastante agradável). Saindo do campo da hotelaria, vale uma reflexão sobre os pontos de venda. Há quem diga que o e-commerce matará o ponto de venda físico no futuro. Outra corrente, da qual faço parte, não acredita nesse processo. Para esses, o ponto de venda físico deverá se transformar em ponto de experiências, atraindo consumidores para situações e sensações cada vez mais prazerosas enquanto compra. Pesquisas demonstram que quanto mais o cliente permanece no ponto de venda, mais ele compra. Assim, o desafio de hoje (e não necessariamente do futuro) já é provocar um ambiente agradável e convidativo ao público presente no PDV. Já há empresas especializadas, por exemplo, em marketing sensorial. O ponto de venda ganha o seu aroma característico, som igualmente concebido para contribuir com um bom ambiente e o posicionamento da marca, visual adequado... Enfim, todos os sentidos trabalhando para uma experiência marcante e coerente com o público-alvo. Pesquisas recentes mostram dois fenômenos que merecem atenção. Dez anos atrás, a mulher era responsável por 90% das compras em supermercados. Hoje ela praticamente divide a tarefa com o homem. A frequência de compra no autosserviço também aumentou muito: as compras “do mês” foram substituídas pelas “paradinhas no supermercado”, aumentando o potencial de interação do consumidor com o ponto de venda. Por outro lado, pessoas se deslocam em grandes distâncias para viver uma experiência agradável de compra. Minha mulher, por exemplo, considera um “passeio” ir até um armazém especial, localizado em outro bairro. Enfim, nessa roda viva de hoje, o público está ávido por viver experiências prazerosas. Ganharão os marqueteiros que conseguirem proporcioná-las. *Diretor de marketing do WTC

Itaú reposiciona Redecard em busca de rentabilidade Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Keila Guimarães

Redecard, empresa do conglomerado Itaú Unibanco, agora é Rede. O banco reposicionou a marca de captura de transações de crédito e de débito com o objetivo de rejuvenescê-la e anunciou a entrada da empresa em um novo segmento de negócios, focado em pessoas físicas e profissionais liberais, antevendo o crescimento de pagamentos mobile. O Brasil é o quarto maior mercado de cartões do mundo, atrás de EUA, Canadá e China, e movimentou no ano passado R$ 710 bilhões em transações. A previsão do Itaú é de que o país movimente R$ 800 bilhões neste ano. Dados do banco mostram que 75% da população brasileira têm cartões, mas há espaço para crescer. A Redecard tem 37% de share no mercado, contra os 45% que registrava em 2010, e o reposicionamento deve aumentar a capilaridade da marca e ter impacto em sua participação. A liderança de mercado está com a Cielo, com share de 54%, segundo números do primeiro trimestre. Uma das apostas da companhia é o Mobile Rede. Com o serviço, a companhia irá disponibilizar dispositivos para equipamentos Android e iOS para que microempresários e profissionais liberais, como taxistas e prestadores de serviço a domicílios, possam aderir ao pagamento eletrônico. Não há mensalidade para aderir ao serviço, ao contrário do que ocorre com quem tem as máquinas POS, que paga um aluguel variável entre R$ 60 e R$ 110, dependendo do volume de transações. Com o Mobile Rede, há um custo único de aquisição do dispositivo, no valor de R$ 129,90, mas o cliente não precisa efetuar nenhum pagamento mensal. “Precisamos de clientes gran-

Você pode ter acesso a um mundo de oportunidades. É só estar bem informado. propmark reúne toda semana as informações mais importantes do mercado. São novidades e tendências que vão ajudá-lo a ampliar seus horizontes e enxergar mais longe. propmark. Informação é Oportunidade. ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

Chacon: queremos retomar liderança

Cena da campanha da Rede, criada pela DPZ

des, mas também precisamos ter penetração em segmentos menores. Os grandes nos trazem volume, mas as margens são muito baixas. Precisamos aumentar a penetração nos clientes menores, que não levantam share, mas impactam a rentabilidade da companhia”, afirmou Milton Maluhy Filho, presidente da Rede. Além da mudança de nome, a marca foi redesenhada. O novo logo traz todas as letras da Rede conectadas umas às outras, e as cores mudaram. Assim como o Itaú, a Rede terá presença forte do laranja e do amarelo. “A Redecard deixa de ser empresa adquirente para assumir sua posição de líder da indústria de meios de pagamento”, definiu Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú.

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.

A campanha da nova marca estreou na semana passada, com filmes para televisão e anúncios para mídia impressa. Com o slogan “Rede. Estamos todos ligados”, o filme mostra estabelecimentos comerciais, pessoas e negócios sendo conectados por um fio amarelo, uma das novas cores da marca. Quem assina a estratégia é a DPZ. Essa é a primeira campanha da marca desde 2010. O investimento não foi revelado. “A Rede está há três anos fora do mercado e estamos trazendo a marca de volta. A estratégia de marketing inclui campanha institucional para comunicar a mudança, mas o foco será em mídia impressa e em adesivação dos pontos de venda”, detalhou Maluhy Filho.

S達o Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 28 de outubro de 2013

colunistas paraná

Yeah! é Agência de Propaganda do Ano Fotos: Divulgação

MEDALHAS Filmes Cultura e Educação – Prata: “Institucional Lemon”, da OpusMúltipla para Lemon School; Bronze: “Peixe vivo”, da Master Roma Waiteman para Editora Positivo. Institucional ou Corporativo – Bronze: “320 Anos Curitiba”, da Tif para UTP. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “Trote”, da Master Roma Waiteman para Governo do Paraná. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: “Morto”, da Tif para Vet Plus. Produtos e Serviços Públicos – Bronze: Série “Acidentados”, da Master Roma Waiteman para DPVAT. Serviços Financeiros e de Seguros – Ouro: “Coala”, da JWT para Unimed Londrina.

rádio Cultura e Educação – Prata: Série “Encontre Novas Palavras”, da Master Roma Waiteman para Editora Positivo. Websites, Portais e Serviços Online – Prata: “Tradução”, da Yeah! para Wise up.

mídia impressa Os sócios da Master Roma Waiteman, Flávio Waiteman, Antonio Freitas, Marcelo Roma e Kiko Vicente

Yeah!, de Curitiba, venceu o Colunistas Propaganda Paraná 2013. A Master Roma Waiteman, dos sócios Flávio Waiteman, Marcelo Romaniewicz, Kiko Vicente e Antonio Freitas, ficou com o Grande Prêmio de Melhor Desempenho Criativo da competição. Thiago Biazetto e Fhabyo Matesick, da TIF Comunicação, conquistaram o GP de Publicitário do Ano, e Victor Afonso (Master Roma Waiteman) o de Profissional de Propaganda do Ano. O júri escolheu o Grupo Positivo como Anunciante do Ano. O jornal Metro é o Veículo Impresso do Ano e a RIC TV Record, o Veículo Eletrônico do Ano. A Elemidia ficou com o GP de Empresa de Mídia Exterior do Ano. A Artelux Produções conquistou o GP de “Preconceito”, da TIF, ganhou GP Melhor Desempenho em Produção de Comerciais e a Jamute da área de planejamento e atendiÁudio, o de Melhor Desempenho mento é o Destaque do Ano. em Produção de Fonogramas. A Para Sandro Serzedello, direatuação do GPA pela valorização tor de criação da Yeah!, a conquis-

ta do prêmio é uma prova do trabalho duro da agência. “Estamos muito felizes pela conquista do GP de Agência do Ano. Trabalhamos duro todos os dias focados na missão de fazer da Yeah! a agência que todo mundo sonha ser ou ter. E este prêmio é mais uma prova de que vale a pena sonhar alto e pensar grande.” Já Flávio Waiteman destaca o desempenho da agência. “Foram 14 inscrições e 12 prêmios, dentre eles, dois Grands Prix. E também o merecidíssimo prêmio de Profissional de Propaganda do Ano para o Victor Afonso. Esse desempenho criativo, com poucas peças inscritas e vários prêmios, mostra uma coerência com a cultura que temos em todos os quatro escritórios da agência que une criatividade e eficiência. E sim, somos uma agência que comemora bastante. Vamos curtir mais essa conquista.” O julgamento dos trabalhos da regional aconteceu no último dia 19.

Bebidas Não Alcoólicas – Bronze: Série “Não Pisque”, da Blu para Café Ticiana. Cultura e Educação – Ouro: Série “Compactados”, da Master Roma Waiteman para Editora Positivo. Eletrodomésticos – Prata: “All-InOne”, da Yeah! para Philco; Bronze: “Pet Britânia”, da Yeah! para Britânia. Mercado Publicitário – Prata: Série “Copa CCPR”, da Yeah! para CCPR; Bronze: Série “Caras de Bunda”, da Master Roma Waiteman para Clube de Criação do Paraná. Política e Eleições – Ouro: Série “Faça Melhor. Monte Sua Chapa”, da Blu para Clube de Criação do Paraná. Produtos e Serviços de Lazer e Recreação – Ouro: Série “Rock for babies”, da Yeah! para Academia do Rock. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Bronze: “Posições”, da Yeah! para Unimed; Bronze: Série “Fôlego Salva”, da Intermix para Academia Be Happy.

Websites Alimentos – Prata: “Site Família Royal”, da Agência Casa e Web Eleven para Mondelez. Cultura e Educação – Ouro: “Manuscriptagram”, da Master Roma Waiteman para Paulo Coelho. Imobiliário – Ouro: “Web Site Views Privilege Home”, da Salsa para Grupo Thá.

cases e mídias integradas Institucional ou Corporativo – Bronze: “Gazeta do Povo – Política Cidadã”, da The Getz para Gazeta do Povo. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “Curitiba 320 anos”, da Master Roma Waiteman para Prefeitura de Curitiba. Varejo de Grande Porte – Prata: “Campanha Halloween”, da OpusMúltipla para Shopping Mueller.

apresentações especiais Melhor Aproveitamento de Patrocínio – Ouro: “Telejornais no escuro”, da Master Roma Waiteman para Copel. Melhor Aproveitamento da Mídia Exterior – Bronze: Série “Presentes pra vida toda”, da Tif para Big Bem; Bronze: Série “Comece bem seu dia com café Bom Jesus”, da Além dos Outdoors/Combi para Melitta do Brasil. Melhor Aproveitamento da Mídia Mobile – Ouro: “Rock Clock”, da JWT para 91 Rock. Ação de Comunicação em Rede Social – Ouro: “App Sorrisos”, da Agência Casa e Squartz para Magazine Luiza; Prata: “Salve o Rock”, da Yeah! para Academia do Rock; Bronze: “Segunda Mãe”, da Yeah! para You Move.

técnica Trilha de Filme – Prata: “John Lennon da Silva”, da Yeah! e Mindset Films para Wise up; Prata: “Copa CCPR”, da Yeah! para CCPR. Ilustração em Peça Publicitária Gráfica – Prata: “Submarino”, da Yeah! e Bruno Regalo para Wise up Offshore; Bronze: “Lendas”, da Yeah! e André Debs para Superar. Fotografia em Peça Publicitária Gráfica – Prata: “Secador”, da Yeah! para Wise up.

Beats recebe GP de Empresa em Promo Fotos: Divulgação

ambém no último dia 19, foi realizado o júri do Prêmio Colunistas Promo Paraná 2013. O Grupo Beats conquistou o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano e David Whittaker, da Marketdata, ficou com o GP de Empresário de Marketing Promocional do Ano. Rodrigo Poersch, da OpusMúltipla, é o Profissional de Marketing Promocional do Ano e a Cervejaria Klein, o Cliente de Promoção do Ano. Ao todo, foram concedidos três Grandes Prêmios de trabalho na competição. O GP de Case de Marketing Promocional foi para “Posto Sanepar”, da OpusMúlti-

pla e RIC para Rede Independência de Comunicação (Governo do Paraná/Sanepar). Já o GP de Ação Promocional ficou com “Novos na vizinhança”, da Agência Casa para Agência Casa. O último deles é o GP de Material Promocional, que foi entregue a “Cálice”, da Beats para Stella Artois. O presidente do júri foi André Dihl, da Ampro-PR/SC. Participaram do júri Cicero Lira (PUC-PR), Daniel Coelho (Unimed Curitiba), Elaine Munhoz (Condor Super Center), Hilton Castelo (Universidade Positivo), Juarez Zaleski (Clube de Criação do Paraná), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Sílvia Dias de Souza (Espaço de Marketing) e Tulio Filho (proDesign-PR).

O case “Novos na vizinhança”, da Agência Casa para Agência Casa, conquistou o GP de Ação Promocional

MEDALHAS David Whittaker é o Empresário do Ano

cases de marketing promocional

materiais promocionais

Social ou Comunitário – Ouro: “40 anos 40 litros”, da OpusMúltipla para OpusMúltipla; Bronze: “Campanha Agasalho”, da Yeah! para Ometz Group.

Brinde ou Peça Promocional Dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Ouro: “Gostosuras ou Leveduras”, da Beats para Cervejaria Klein. Brinde ou Peça Promocional Dirigida ao Público Final – Ouro: “Cartão Ralador”, da JWT para Bon Vivant. Brinde ou Peça Promocional de Empresa de Comunicação – Ouro: “Blu Ice Cream Factory”, da Blu para Blu Design e Comunicação; Bronze: “Cartão de Ano Novo 2012 DMSBox”, da DMSBox para DMSBox. Personagem Promocional – Bronze: “Liga Ometz”, da Yeah! para Ometz Group.

eventos promocionais Evento Institucional – Ouro: “Voar com o Grupo Ric”, da Beats para Grupo Ric.

ações promocionais

Sulivan Cruz e Monica Gelbecke, do Grupo Beats, Empresa do Ano

Demonstração ou Amostragem em Ponto de Venda – Prata: “Peep Show Devassa”, da Intermix e Easy Filmes, U-Dog e Mídia Signs para Cervejaria Devassa Curitiba. Social ou Comunitária – Ouro: “Elevador Jaula”, da OpusMúltipla para Mater Natura. Ação Promocional em Rede Social – Prata: “Dia dos Namorados Shopping Mueller”, da Housecricket e Brainbox Design para Shopping Mueller.

marketing direto Peça Eletrônica de Marketing Direto – Prata: “Filme Raio X Dr-F”, da Marketdata para Ge Healthcare. Peça Gráfica de Marketing Direto Prata: “Campanha Fidelidade Nissan”, da Marketdata para Nissan; Bronze: “Mala Batman”, da Marketdata para C&A. Peça Tridimensional de Marketing Direto – Ouro: “Um enxame de sabores”, da Beats para Cervejaria Klein; Bronze: “Livro Falso”, da Fiep para Fiep – Federação das Indústrias do Estado do Paraná.

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.

14 j o r n A l p r o p A g A n D A & m A r k e t i n g - são paulo, 28 de outubro de 2013

colunistas paraná

DMSBox foi eleita Empresa de Design Fotos: Divulgação

MEDALHAS CAses De Design

o Prêmio Colunistas Design Paraná 2013, o DMSBox Grupo de Comunicação conquistou o GP de Empresa de Design do Ano. Andrea Malanski e Monica Hansen, do DMSBox, dividem o GP de Profissional de Design do Ano. O júri escolheu como Destaque do Ano a realização da Semana D’13 pelo Centro Brasil Design e proDesignPR, evento promovido em Curitiba, que contou com diversos debates, exposições, oficinas e palestras com participantes de todo o Brasil e do exterior. Em sua terceira edição, a Semana D’13 atingiu cerca de nove mil pessoas ao longo de uma semana na capital paranaense. Além da programação oficial, que ficou concentrada no Museu Oscar Niemeyer – MON, os participantes puderam conferir a Semana D Paralelas, com palestras, debates e workshops realizados em outros pontos da cidade, e aproveitar a Semana D%esconto, uma parceria entre a Semana D e lojas físicas e virtuais, que permitiu ao consumidor adquirir produtos de design a um preço mais acessível. Além do Destaque do Ano, o Prêmio Colunistas dessa edição concedeu o GP de Design de Embalagem para “Embalagem Namorados O Boticário”, da DMSBox para O Boticário. O julgamento dos trabalhos do Colunistas Paraná foi realizado no último dia 19. O presidente do júri foi Tulio Filho, da proDesignPR. O júri contou com a participação de: André Dihl, da Ampro-PR/SC, Cicero Lira, da PUC-PR, Hilton Castelo, da Universidade Positivo, Juarez Zaleski, do Clube de Criação do Paraná, Marcio Ehrlich, da Janela Publicitária e Sílvia Dias de Souza, do Espaço de Marketing.

Design Ambiental – Ouro: “Lojas Nativa Spa O Boticário”, da DMSBox para O Boticário; Bronze: “Projeto Prisma”, da DMSBox para O Boticário. Branding ou Design Corporativo – Prata: “Material Didático – Wise Up China”, da Yeah! para Wise Up China; Bronze: “Identidade Yeah!”, da Yeah! para Yeah!

Design AmbientAl

Cartaz de Produto Cultural ou de Lazer – Bronze: “Cartaz Bb King e Big Time”, da Yeah! para Big Time Orchestra. Estande para Feira ou Exposição – Bronze: “Estande Vale Fértil”, da Fog para Vale Fértil.

brAnDing e Design CorporAtivo

Marcos Ceccon, Monica Hansen, Andrea Malanski e Daniel Pires, da DMSBox

Papelaria – Ouro: “Novas perspectivas”, da Jump para Jump; Prata: “Papelaria Bladigital”, da Blu para Bladigital. Assinatura, Selo ou Vinheta – Prata: “Vinheta Copa Ometz”, da Yeah! para Ometz Group. Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Prata: “Clickstorm”, da Jump para Clickstorm. Design em Material Promocional – Ouro: “Cartão de Ano Novo 2013 DMSBox”, da DMSBox para DMSBox. Capa de Disco, CD ou DVD – Bronze: “Capa de Disco Big Time Live Portland”, da Yeah! para Big Time Orchestra. Programa, Convite ou Comunicado – Bronze: “Andrea Marques – Mala Arara”, da MarketData para C&A. Folheto Promocional – Bronze: “Mala Ace”, da MarketData para C&A; Bronze: “Posterfólio”, da Blu para Blu Design e Comunicação. Relatório de Diretoria – Prata: “Sigep 70 anos de história”, da PontoDesign para Sigep; Bronze: “Relatório Socioambiental Spaipa 2012”, da DMSBox para Spaipa.

Design De embAlAgem

Design de Embalagem em Plástico, Sintético ou Similar – Ouro: “Galinha Pintadinha”, da Vitral Estúdio de Design para Betulla. Embalagem ou Rótulo de Produto para o Lar – Ouro: “Coleção Fósforos”, da Blu para Fobras. Embalagem Promocional – Ouro: “Junta Comercial do Paraná – 120 Anos de História”, da Pontodesign para Junta Comercial do Paraná.

A Semana D’13, realizada pelo Centro Brasil Design e proDesignPR, foi o Destaque do Ano

“Embalagem Namorados O Boticário”, da DMSBox para O Boticário, recebeu GP

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Cervejaria e Maurício de Sousa Produções lançam “Papo em família”, que aborda o consumo de álcool entre menores de idade

Ambev se une à Turma da Mônica Fotos: Divulgação

tiu Xavier da Silveira; o cientista social e professor da Faculdade de Saúde Pública da USP, Edemilson Antunes de Campos; e Bettina Grajcer, médica especialista em prevenção e saúde coletiva. “A partir daí, surgiu a ideia da parceria com o Maurício de Sousa. Entregamos o bruto do projeto a ele e começamos a trabalhar juntos até o lançamento”, afirma Moccia. O objetivo é que a cartilha atinja, também até o final de 2014, mais de cinco milhões de pais. Elas serão distribuídas em todos os parceiros da Ambev, como as 21 ONGs espalhadas pelo Brasil nas quais a companhia já mantém projetos educacionais, além de associações de classe ligadas a bares e restaurantes.

por Daniel Milani Dotoli

Ambev lançou na semana passada, em parceria com a Maurício de Sousa Produções, um programa incentivando o diálogo entre pais e filhos e educadores e alunos acerca do consumo indevido de álcool. Chamado de “Papo em família”, o programa tem como pontapé inicial uma cartilha com mais de 50 páginas, disponível gratuitamente no site www.ambev.com.br/papoemfamilia. Lá também constam dois vídeos com 40 segundos, onde Cebolinha e Cascão são alertados por seus pais que menores de idade não podem beber. Além da cartilha, serão lançados mensalmente, até o final de 2014, revistinhas, webséries, tirinhas em veículos, filmes, entre outros meios. O projeto busca atender todas as faixas até a idade adulta. Assim, as histórias irão utilizar os personagens tradicionais da Turma da Mônica, para os pequenos, a Turma da Mônica Jovem, para aqueles que estão no início da adolescência, e a Turma da Tina, para os jovens. “A forma como você aborda o assunto com diferentes faixas etárias tem que ser diferente. E é importante focar inclusive nas crianças, pois, a partir dos seis anos, elas têm discernimento para identificar o que é certo ou errado. E quanto antes prevenir, melhor”, explica Rodrigo Moccia, gerente de responsabilidade social da Ambev. “Outro ponto fundamental é que o diálogo a respeito do álcool com crianças e adolescentes deve ser constante. Vários bate-papos curtos são melhores do que uma conversa longa. Por isso que a campanha terá novidades a cada mês”, explica. Segundo estudo realizado pelo instituto americano International Center for Alcohol Policies

HISTÓRICO

(ICAP), 46% dos jovens consumiram bebida alcoólica pela primeira vez no âmbito familiar, dentro de casa. A Ambev também encomendou uma pesquisa junto ao Ipsos, que fez um estudo em 11 países onde constatou que muitos pais não abordam o tema “consumo de bebidas alcoólicas” com seus filhos. No Brasil, quase um terço dos pais declara que não tem essa conversa familiar porque não sabe como começar a falar sobre o assunto com os jovens. Moccia diz que há um ano a companhia tem se reunido com um grupo de especialistas de áreas como saúde, medicina e educação para ver a melhor manei-

ra de falar em bebida alcoólica com menores de idade, discutindo qual seria o melhor conteúdo para cada faixa etária. Entre eles, a psicóloga e educadora Rosely Sayão; o psiquiatra e coordenador do Grupo Interdisciplinar de Estudos de Álcool e Drogas da USP, Dr. Arthur Guerra de Andrade; o professor da Unifesp e fundador da Associação Brasileira de Estudos sobre Álcool e Outras Drogas, Dar-

Ricardo Rolim (Ambev), Mônica Sousa (Maurício de Sousa Produções) e Milton Seligman (Ambev) no lançamento do programa; no detalhe, a cartilha que foi criada para orientar os pais

Moccia lembra que em setembro a Ambev completou 10 anos de seu movimento Consumo Responsável, norteado pelas diretrizes da OMS (Organização Mundial de Saúde) sobre os efeitos inadequados do consumo do álcool. E nos últimos anos tem feito um trabalho bem efetivo para cercar todos os pilares da sociedade. Em 2010 surgiu o “Jovens de responsa”, que congrega justamente as 21 ONGs, onde cerca de 7,3 mil jovens são impactados diariamente. Em 2011, foi a vez do “Supermercado de responsa”, em que uma parceria com o Pão de Açúcar permitiu que os produtos com álcool da companhia só passassem no caixa se fosse inserida a data de nascimento do consumidor. Por fim, em 2012, veio o “Bar de responsa”, que já treinou cerca de 100 mil profissionais que trabalham em bares, restaurantes e eventos para que eles se tornem multiplicadores do consumo responsável. “Faltavam apenas os pais, que são um dos principais influenciadores do consumo entre menores”, completa o executivo.

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16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 28 de outubro de 2013

S達o Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 J o r n a l P r o P a G a n d a & M a r K E t i n G - São Paulo, 28 de outubro de 2013

prêmio destaque profissional de comunicação

ABP divulga os finalistas de 2013 OS INDICADOS

ABP (Associação Brasileira de Propaganda) divulgou na semana passada os finalistas do Prêmio Destaque Profissional de Comunicação 2013, realizado para homenagear os representantes do mercado que mais se destacaram durante o último ano. Os nomes das 20 categorias, com três finalistas cada, foram indicados por profissionais de agências, veículos e anunciantes associados a entidades ligadas à propaganda. A definição dos vencedores acontecerá em votação que já está disponível no site da ABP (www. abp.com.br). Poderão participar profissionais e empresas associadas à entidade e a outras instituições representativas do mercado. Os nomes escolhidos em cada uma das 20 categorias serão apresentados em cerimônia marcada para o dia 2 de dezembro no Complexo Gourmet Lagoon, no Rio de Janeiro. A edição de 2013 do Prêmio Destaque Profissional de Comunicação tem patrocínio da Rede Globo de Televisão. O prêmio Destaque Profissional da Comunicação nasceu em 1978, em reconhecimento aos profissionais que constroem a publicidade brasileira. Em sua primeira edição, profissionais de agências foram premiados em oito categorias diferentes. Já em 1980, produtores e anunciantes passaram a ser reconhecidos. A premiação foi evoluindo até a inclusão da área digital, já nos anos 2000, compondo assim as 20 modalidades existentes hoje. No ano passado, entre outros profissionais, o prêmio consagrou nomes como os de Paulo Giovanni, da Leo Burnett Tailor Made, como Publicitário do Ano; Sergio Valente, atual TV Globo e então na DM9DDB, como Executivo de Agência; e Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, como Diretor de Criação do Ano.

Publicitário do ano ExEcutiVo dE anunciantE ExEcutiVo dE aGência ExEcutiVo dE VEículo dirEtor dE criação rEdator

dirEtor dE artE

Profissionais

EmPrEsas

Profissionais

EmPrEsas

Guga Valente

Grupo abc

caito ortiz

Prodigo Films

luiz lara

lew’lara\tbWa

claudio borrelli Mauricio Guimarães e luciano Zuffo debora nitta

Killers

Sérgio amado

ogilvy

João ciaco

Fiat

Maria luisa lópez

unilever

Wilson Santarosa

Petrobras

laura chiavone

dM9ddb

luiz Fernando Musa

ogilvy

Paula lagrotta

nbS

Marcio Santoro

africa

adriana Hack

casa 7

Polika teixeira

dM9rio

bruno Maletta

consumoteca

carlos Henrique nascimento

tV Globo

Geraldo leite

Singular

Guilherme Zattar

Multishow

Fabiano Feijó

Gingerpic

Marcelo Epstejn

uol

Guilherme christ

Manipula

álvaro rodrigues

dM9rio

tico Moraes

nuts

Flávio Medeiros

Heads

Hilton raw

raw audio

Paco conde

Fabio Seidl

ogilvy leo burnett tailor Made ogilvy

Silvio Piesco

tesis

teco Fuchs

lua nova

Paulo Moraes

dPZ

regina Knapp

WMccann

renato Jardim

nbS

carlos andré Eyer

Produção GráFica

Marcos Medeiros

nbS leo burnett tailor Made almapbbdo

Vanessa arruda

Heads

alvaro Edir

nbS

Julio ribeiro

Fullpack

reginaldo barbosa

WMccann

Fernanda Galluzzi

nbS

Mauro Silveira

Giovanni+draftfcb

coMunicação diGital

abel reis

agênciaclick isobar

Eduardo Sumi

cubocc

raphael laclau

dPZ

PJ Pereira

Pereira & o’dell

Eduardo Petribú

tV Globo

ana couto

ana couto branding

Fernanda aguiar

record rio

Gustavo Greco

Greco design

Gustavo lerner

Globosat

luciano deos

Gad design

Fátima rendeiro

nbS

celio ashcar Jr.

Mix bE

luciana Stellfeld

Heads curitiba

Marcos lacerda

Momentum

Yara apparicio

WMccann

Mauricio Magalhães

agência tudo

adriano Matos

Guilherme Jahara

atEndiMEnto dE aGência atEndiMEnto dE VEículo Mídia dE aGência

dirEtor dE coMErciaiS

PlanEJaMEnto

PESquiSa

FotoGraFia

Produção dE SoM rtV

dESiGn

MarKEtinG ProMocional

Sentimental Filmes WMccann

Digital Com nova operação no Brasil e de olho nas PMEs, 99designs quer duplicar base de clientes e usuários no 1º semestre de 2014

Terceirização é tendência em design

por Thaís Azevedo

om cerca de dois meses de atuação direta no Brasil, onde inaugurou seu primeiro escritório da América Latina, a 99designs, comunidade de design gráfico com mais de 242 mil profissionais ativos pelo mundo, tem planos ambiciosos para o primeiro semestre de 2014: duplicar a base de usuários e clientes no país, considerado mercado estratégico por conta do grande número de micros, pequenas e médias empresas. Os bons resultados, no entanto, devem chegar antes do previsto. “Nestes quase dois meses, atingimos crescimento de 150%, um valor bastante acima da previsão inicial, calculada entre 80% e 100%”, conta Dan Strougo, country manager da unidade brasileira da 99designs. Ao lado de Davi Goldwasser, o executivo fundou em 2010 a LogoChef, comunidade semelhante que chegou a reunir entre 2,5 mil e 3 mil clientes. “Não tínhamos

Divulgação

muitos recursos e a concorrência era pesada. Quando soubemos que a 99designs estava interessada no Brasil, nos agilizamos para tentar algum tipo de acordo, visto que concorrer com eles tornaria as coisas ainda mais complicadas”, afirma Strougo. O contato funcionou e, em agosto desse ano, a 99designs oficializou a aquisição da LogoChef. O investimento da empresa australiana no país comprova, segundo ele, uma tendência já firmada nos Estados Unidos e que tem se propagado por aqui: a terceirização de profissionais do setor. A comunidade atua da seguinte forma: o cliente publica o briefing de seu projeto no sistema e os designers interessados se cadastram. O processo funciona como um concurso. O cliente define os melhores trabalhos e, entre eles, elege o seu vencedor, a quem pagará os dividendos, devidamente acordados com as leis de propriedade intelectual. Os demais

envolvidos recebem um valor simbólico pelas ideias. “Vejo que empresas e agências de pequeno e médio porte estão caminhando para um número cada vez menor de profissionais de design no seu quadro fixo de funcionários. Por outro lado, os mais jovens não querem se prender a um empregador único. O retorno financeiro acaba sendo maior ao participar de uma comunidade como essa, bem mais atrativo que os baixos salários muitas vezes oferecidos.” Strougo destaca que o mecanismo interessa às empresas também por conta do número de ideias. “É a ampliação do pensamento. Em média, cerca de 30 designers participam do concurso de um projeto. São muitos conceitos e muitas referências. Considerando que empresas menores não têm muita verba para contratar os serviços de uma grande agência, é uma saída proveitosa para todos os lados. No último mês, três agências também entraram para nossa lista de clientes.”

Pela novidade do escritório brasileiro, a fanpage nacional da companhia também é jovem, com pouco mais de 1,6 mil seguidores. Mas a plataforma, fundamental para o tipo de atividade da 99designs, deve se expandir. “Acredito muito no Facebook para esse modelo. Esta é uma empresa que cresceu praticamente no boca a boca, sem um centavo dedicado a marketing, daí a importância da conexão imediata com os envolvidos direta e indiretamente nesse segmento”, declara Strougo. Com sede em Melbourne e escritórios em São Francisco, Berlim, Paris, Londres e Rio de Janeiro, a 99designs possui, atualmente, cerca de 90 funcionários. Os designers participantes são de todo o mundo e a ausência de fronteiras é completa: não há restrição entre profissionais e países, portanto um brasileiro pode trabalhar para um indiano e vice-versa, por exemplo. A empresa já pagou mais de US$ 60 milhões à sua comunidade de artistas.

Strougo: acredito muito no Facebook para esse modelo

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Anunciantes Marca de jeans estava há cinco anos na agência

lu l a v i e i r a

Levi’s deixa a carteira da Wieden+Kennedy globalmente

NegociaNdo com a deusa Era chamada celebridade, muito antes de surgir a revista Caras A grande atriz era esperada pela agência inteira. Desde manhãzinha especulava-se como seria ela pessoalmente. Muita gente não resistia e telefonava para avisar os amigos: “Sabe quem está vindo aqui para uma reunião? Fulana!” Fulana, deusa incontestável da televisão, do cinema e do teatro, garantia permanente de audiência, era a chamada celebridade, muito antes de surgir a revista Caras. Aliás, era ainda o tempo da Amiga, do Capricho e da Ilusão. Situemos lá pelos anos 70 ou 80, por aí. Fulana concedera aparecer na agência para discutir sobre uma possível participação num comercial. Como eu já disse, estávamos em 70 e o esquema de assessoria, advogados, agentes e representantes não funcionava como agora. Naquele tempo ainda se negociava frente a frente com a celebridade, normalmente acompanhada por um assessor – no máximo um advogado. Estávamos nervosos e apreensivos com o resultado da reunião, pois o cliente tinha ficado eufórico com a possibilidade de colocar no ar um testemunhal da deusa. Dizer a ele que tínhamos fracassado seria um desastre. Era o centésimo roteiro que tentávamos emplacar e não conseguíamos. Um foi aprovado. O da deusa. Não pela criação, convencional, mas por ela. Aceitaria o cachê? Faria o comercial como queríamos? Escolados em celebridades, pelo menos daqueles tempos, sabíamos o quanto poderíamos sofrer. Sofrer com a falta de pontualidade, com a mudança de humor, com os ataques de estrelismo. Ainda me lembro de uma atriz famosíssima responder ao diretor que pedia um pouco mais de amor em relação ao produto: “Meu bem, estou aqui mostrando um xampu. Não um caralho!”. Ou do ator que se apaixonou pelo câmara e só rodou o comercial depois de conhecer em profundidade o tamanho do zoom do profissional. Trabalhar com estrelas, e não com o futebol, era sim uma caixinha de surpresas. Mas voltemos à agência naquela manhã. Claro que o tempo passou e o atraso parecia da Infraero. Uma hora, duas horas, três horas. Por fim, chega a criatura. Acompanhada por uma dama de companhia, uma senhora com cara de prima e jeito de secretária pessoal, um advogado de terno e cara feia. Toca todo mundo para a sala de reunião. Café? Café? Suco de laranja?

Fotos: Divulgação

Brioches? A copeira de uniforme novo tentava parecer que passávamos o dia comendo minissanduíches, croissants, pão de queijo e bebendo suquinhos variados. Logo a gente que quando era o caso mandava subir do botequim risoles, coxinhas, empadas e coisas saudáveis como Coca-Cola, Fanta Uva e, depois do meio-dia, uma honesta cervejinha. Comemos, bebericamos, falamos de novela, comentamos frivolidades e chegou a hora do vamos ver. Mostramos o roteiro, destacando a nobreza e a elegância com que estávamos tratando a deusa diante de seus milhões de fãs espalhados por todas as mídias. Aprovado. Depois falamos do cronograma de filmagem. Aprovado. E entramos no pantanoso terreno da grana, do vil metal, ou – como dizia Jorginho Abicalil – do faz-me-rir. Dissemos a quantia. O advogado tomou a palavra: “A senhora tal considera essa quantia ridícula!”. Tratar a atriz pelo sobrenome e com a palavra “senhora” o antecedendo era o máximo de elegância e ao mesmo tempo denotava distância.

Uma das campanhas criadas pela W+K para o icônico modelo 501, o mais antigo da Levi’s

Argumentamos com exemplos nacionais e internacionais, falamos do preço do mercado, apelamos para o nacionalismo (o cliente era brasileiro) e a senhora começou a dar sinais de enfado. Burro como sou em matéria de negociar, tinha dado o cachê que havíamos combinado com o cliente, sem margem para negociação. Para aumentá-lo era necessário falar com o cliente. Lá fui eu para o telefone. A resposta foi delicada, sutil e profundamente elegante: “Manda essa puta à merda. Faz com a Ciclana”. A tal Ciclana era namorada do cidadão.

por Karan Novas

Levi’s está deixando a carteira de clientes da Wieden+Kennedy, agência global do anunciante, após cinco anos de relacionamento. De acordo com comunicado assinado por ambas as partes, o desligamento acontece de forma amigável e sem razões concretas aparentes – já que o anunciante não indicou seu novo parceiro. A Levi’s é marcada por seu relacionamento histórico com a BBH, Trabalho da agência focando os EUA que durou nada menos que 28 anos e terminou oficial- cano Shaggy, centrada em um mente em 2010, quando parte filme de um minuto produzido da conta já estava na W+K. Foi em stop motion. Por parte da do escritório londrino da rede W+K, ganha destaque a campaa criação da famosa campanha nha “Go Forth”, em tom patriódo icônico modelo 501, lançada tico para o mercado dos Estados em 1995 com a trilha sonora de Unidos, elaborada pela agência “Bombastic”, do cantor ameri- de Portland.

Voltei à sala de reunião: “Fulana, infelizmente a verba estava no seu limite. Para mim é um desastre, mas não vai ser possível aumentar nada. O próprio cliente está desolado, quase deprimido, mas é uma questão de orçamento, entenda. Peço um milhão de desculpas pelo tempo perdido. Mas vamos achar outra solução”. Fez se silêncio constrangido. O advogado olha para a atriz, a atriz olha para o advogado. A reação é absolutamente inesperada. Ela grita: “Seu merda! Quem vai pagar essa grana vai ser você!”. Vira-se para mim: “Pode mandar escrever o contrato. E esse bosta não vai receber os vinte por cento dele nem fudendo!”. Foi daí que eu me lembrei da hora que apresentei o comercial para o cliente: “O mais importante é que ela transmite um ar de finura, delicadeza, refinamento”. lula@ediouro.com.br

Mercado Processo de concorrência vai envolver três agências; verba é de R$ 330 milhões

Petrobras lança edital Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Petrobras lançou no último dia 25 novo edital de concorrência para contratação de três agências de publicidade. A verba é de R$ 330 milhões por ano, que será dividida igualmente entre as três agências vencedoras. O contrato terá duração de um ano e poderá ser renovado por iguais e sucessivos períodos, no limite de até cinco anos. A última renovação com as agências que atualmente di- Campanha da Petrobras, que completou 60 anos em 2013 videm a conta – F/Nazca S&S, deverão colocar suas propostas e A entrega e a abertura dos docuHeads e NBS – foi em 2010. De acordo com o comunicado da documentação, separadamente. A mentos de habilitação serão realiempresa, a modalidade dessa con- preocupação com o sigilo procede: zadas no dia 25 de novembro na corrência será a de melhor técnica, na última concorrência, houve vaza- sede da empresa. A Quê – hoje absorvida pela NBS onde se considera também o preço mento de informações e o anuncianapresentado. Diz o comunicado que te teve de cancelar um processo em – atendeu a Petrobras nos últimos 11 a análise técnica para a avaliação andamento e lançar um novo edital, anos, desde a sua fundação em 2002, das propostas será realizada sem e teve todo o processo acompanhado sendo que a agência que lhe deu orique a comissão de seleção conheça por uma auditoria. Na última licita- gem, Propeg, já atendia a conta nos anos 90. A Heads tem o cliente há os proponentes. Para que isso acon- ção, a verba foi de R$ 250 milhões. O edital pode ser consultado via seis anos, enquanto a F/Nazca atenteça, ao adquirir o edital, os proponentes receberão os envelopes onde internet em www.petrobras.com.br. de a marca desde dezembro de 2003.

A Petrobras se mantém entre os 10 maiores anunciantes do Brasil e acaba de completar 60 anos. A campanha da Heads resgata a história da empresa, do movimento “O petróleo é nosso” ao pré-sal, e inclui cinco episódios dirigidos pelos cineastas Juliana Rojas, Anna Azevedo, Álvaro Furloni e Aly Muritiba. A saga “A origem da inspiração” está sendo exibida em 500 salas de cinema. Recentemente, a empresa foi notícia no “Leilão de Libra” ao arrematar em consórcio com Shell, Total, CNPC e CNOOC o Campo de Libra, no primeiro leilão do pré-sal sob o regime de partilha – em que parte do petróleo extraído fica com a União. No leilão, vencia quem oferecesse ao governo a maior fatia de óleo – no caso 41,65% do excedente extraído do campo. Em uma pesquisa recente da Reader’s Digest relativa às marcas de confiança, a Nestlé e a Petrobras dividiram o pódio.

Oriunda da empresa Levi Strauss & Co, fundada em 1853, a Levi’s é uma das marcas de jeans mais famosas ao redor do mundo. Porém, sua verba publicitária vem, de longa data, sendo pouco relevante para as grandes agências. De acordo com dados do Advertising Age, o montante investido em mídia pelo anunciante nos EUA em 2012 foi de US$ 39,4 milhões, algo próximo aos R$ 90 milhões. No Brasil, a conta estava na W+K São Paulo há três anos, desde que saiu da carteira da Neogama/BBH. Com o fim da parceria global, o cliente também deixa a carteira da agência localmente e, de imediato, fica sem parceiro de comunicação definido. Nos últimos anos, porém, o anunciante dedicou pouquíssima verba exclusiva para o mercado brasileiro, exigindo pouco do potencial criativo das agências brasileiras.

conexões @

DecLArAções

“Parabéns pela reportagem com Chris Weil, CEO da Momentum Worldwide, publicada na semana passada (edição 2471, de 21 de outubro de 2013). Bastante lúcida a opinião dele acerca do atual cenário do mercado brasileiro.” Elisa Samire São Paulo – SP Divulgação

28PM8350

errATAs

A imagem da campanha do case do Complexo Comercial Tatuapé “Mulheres de peito” foi publicada, na edição 2471, de 21 de outubro de 2013, com corte. Na foto, a imagem da peça inteira. O projeto, que foi Marketing Best Sustentabilidade 2013, contabilizou 600 mamografias e não 400 como foi publicado.

Diferentemente do que foi publicado na página 16 da edição do dia 14 de outubro (número 2470), a campanha “As mulheres são de Gillette Venus”, que reúne as cantoras baianas Ivete Sangalo e Claudia Leitte, é assinada pela NewStyle, agência de ativação do Grupo ABC, e não pela New Content.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

Estudo ESPM, Sioux e Blend New Research mostram que 81% dos usuários utilizam smartphones para jogar

intErVALO

Pesquisa traz dados de games

Divulgação

por João Coscelli

consumidor de games no Brasil usa principalmente o computador e os smartphones para jogar. Os jogos, inclusive, são a terceira atividade mais comum entre os usuários desse tipo de plataforma móvel, atrás somente das ligações e das redes sociais, e empatados com a música. Divulgados no último dia 22, os dados fazem parte da pesquisa Game Mobile Brasil, realizada pela ESPM em parceria com a desenvolvedora de jogos Sioux e com a Blend New Research. O estudo traça um perfil dos consumidores de jogos eletrônicos no Brasil e identifica o comportamento desse grupo mediante uso, gastos e preferências, tendo como foco as plataformas móveis, responsáveis por atrair novos públicos a esse mercado. “Games deixaram de ser um mercadinho e se tornaram um mercadão bem debaixo do nosso nariz. Viraram coisa de gente grande”, afirma Pedro Waengertner, coordenador do núcleo de marketing digital da ESPM. “Hoje, a distribuição é muito mais fácil. Todo mundo é um potencial consumidor de jogos”, completa. A pesquisa desmistifica a crença de que jogos são consumidos apenas pelo público masculino. Embora sejam maioria, os homens não são os únicos jogadores, respondendo por 59% do total e tendo como média de idade 35 anos. O público feminino representa 41% dos jogadores e soma uma idade média mais jovem, de 32 anos. Quanto às plataformas, o computador, categoria onde estão incluídos os chamados social games, é o preferido – 85% dos jogadores o utilizam para jogar. Em segundo lugar vêm os smartphones, como plataforma de games para 73%. Destes, 71% jogam online, enquanto mais da metade joga em momentos em

Pedro Waengertner, da ESPM: todo mundo é um potencial consumidor de jogos

que estão aguardando, como em salas de espera ou no trajeto entre a casa e o trabalho. O tempo gasto em média com jogos nos smartphones é de 2h40 por dia. Nos celulares, os jogos aparecem com destaque entre as várias atividades oferecidas pelos aparelhos atuais. Com menor penetração, os tablets foram citados por apenas 31% dos entrevistados, enquanto os consoles especialmente desenvolvidos para jogos foram mencionados por 66%. Atrás de ligações (98%) e acesso às redes sociais (84%), os games, empatados com a música, são a terceira atividade mais comum, com 81% dos entrevistados utili-

zando os smartphones para jogar. “O game hoje é uma plataforma de comunicação e deixou de ser brincadeira”, avalia Guilherme Camargo, CEO da Sioux. O executivo lembra que os celulares evoluíram com o tempo e passaram a oferecer uma série de opções de entretenimento, entre elas os games, e que passaram a ser usados para a comunicação, para o trabalho e para a diversão. Disseminados, os aparelhos foram os responsáveis por fazer com que públicos antes alheios passassem a se interessar por jogos eletrônicos. De acordo com Waengertner, a pesquisa é um pontapé inicial

para compreender uma fatia do mercado de games no Brasil. “A velocidade com que estamos adotando essas tecnologias tem sido muito maior do que a nossa capacidade de reportar isso às pessoas. Gamers e desenvolvedores de jogos estão querendo entender um pouquinho mais do comportamento dos consumidores e acho que essa pesquisa consegue dar uma luz para que montem ou repensem sua estratégia”, declara o professor.

MArkEtinG A pesquisa abordou também o tema da monetização, ou seja, como os games podem ser usados

Mercado Parte das vendas do Gran Turismo 6 será revertida ao Instituto Ayrton Senna

Sony faz parceria com jogo

Sony e o Instituto Ayrton Senna anunciaram no último dia 24 uma parceria para a comercialização de uma versão limitada do PlayStation 3 que inclui uma cópia do game Gran Turismo 6 e conteúdo adicional relacionado ao piloto. O kit será vendido exclusivamente no Brasil. De acordo com o contrato, que tem duração de cinco anos, parte das vendas globais de Gran Turismo 6, que será lançado em dezembro, será destinada ao Instituto. O game fará referências ao piloto brasileiro, simulando sua carreira do kart até as categorias profissionais do automobilismo e permitindo o uso de seu icônico capacete por parte dos jogadores. A iniciativa faz parte das ações que recordam os 20 anos do legado de Ayrton Senna preparadas pelo Instituto. De acordo com Mauro Ratto, gerente de licenciamento de marcas e produtos de consumo da entidade, a Sony procurou a família do pi-

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loto em busca de uma parceria por vontade do próprio Kazunori Yamaguchi, criador da série Gran Turismo, que se diz um grande fã de Senna. “O pessoal da Sony sempre deixou muito claro que o interesse deles não era apenas fazer um jogo utilizando o Ayrton, e sim uma parceria em que houvesse uma reversão de royalties para o Instituto”, explica o executivo. “Eles nos procuraram internamente e com isso a parceria já veio formatada de fora, por- Versão limitada do PlayStation 3 que entendemos que era um desejo de Yamaguchi ter ter uma oportunidade real de coo Ayrton no jogo e trabalhar to- nhecer um pouco mais o Ayrton do o legado que ele deixou com e tudo o que ele fez, além de ver esse legado que ele deixou. Essa o Instituto”, completa. “O fundamental é que video- talvez seja uma das melhores game é algo que toca muito os maneiras de aproximarmos um jovens. E todo esse público vai ícone que nos deixou há 20 anos

desse universo atual, tão novo. Toda esta faixa de garotos de 13, 14 anos vai ter uma real oportunidade de conhecer de perto quem foi esse grande herói”, avalia. Ratto não descartou uma extensão da parceria e afirmou ainda que essa ação é apenas uma das várias que devem ocorrer durante o próximo ano. “No ano que vem, serão 20 anos sem o Ayrton Senna, ou seja, 20 anos completados do legado que ele deixou. Vamos ter uma infinidade de comemorações, muita coisa acontecendo em 2014. Queremos transformar 2014 num ano inesquecível”, finalizou. Segundo o executivo, já há contratos fechados para o lançamento de mais de 50 produtos comemoJC rativos.

de forma rentável. Os dados mostram que 71% dos entrevistados jogam nas redes sociais, estando ao alcance de anunciantes que utilizam essas mídias para veicular suas campanhas. Destes, quase 90% jogam diariamente ou várias vezes por semana. Sobre os anúncios, 77% dos entrevistados afirmaram que aceitam baixar games com banners e outras peças inseridas. Por outro lado, 62% deles reconhecem que esses anúncios atrapalham o jogo. Essa é uma barreira que o mercado publicitário precisa superar, analisa Waengertner. “Do ponto de vista do jogador, o anúncio é um pouco intrusivo, pois interrompe a experiência de quem está jogando. Para os anunciantes, do outro lado, é uma situação um pouco delicada, pois é preciso pensar no que oferecer, qual a mensagem, o que será colocado nesse contexto para que não seja algo desagradável. É necessário ser relevante para anunciar dentro do jogo.” Apesar disso, o professor acredita que vale a pena usar jogos como plataformas para se comunicar com o público jogador. “Quem está jogando está aberto a receber comunicação. O anunciante precisa entender que o jogador está inserido em um contexto e envolvido em uma atividade. Se colocar um anúncio ali, ele tem que remeter a alguma coisa que faça sentido para quem está jogando, algo que tenha alguma ressonância”, diz. Entre as vantagens, além da segmentação de público por tipo de jogo, Waengertner cita os custos: “O preço pago para você atingir um jogador é muitas vezes menor que o preço que você pagaria para atingi-lo por outros canais. Pode ser vantajoso em termos financeiros de custo-benefício para o anunciante”. Para a elaboração da pesquisa, foram entrevistadas 823 pessoas de 14 a 84 anos residentes em 23 Estados do país.

Os publicitários Jota Mossadihj (CEO) e Israel de Alencar Silva (CTO – chief technology officer), na foto acima, criaram uma plataforma que unifica Twitter, Facebook e Instagram em uma só timeline. Trata-se do Booboou, que surge para facilitar a visualização de postagens e, com isso, otimizar o tempo do usuário, que pode se conectar e cadastrar em quantas contas quiser, das três redes sociais, e condensar as informações em um único espaço. Com a ferramenta também é possível interagir, compartilhar conteúdo e usar o bate-papo, além de visualizar o que é postado em tempo real. A plataforma promete um diferencial em relação à publicidade: sua business intelligence irá analisar tudo o que o usuário posta e não só o que comenta e interage. Isso será feito via tag, onde cada palavra, música, foto e qualquer conteúdo postado é analisado para traçar um perfil detalhado dos internautas. Assim, serão enviadas apenas divulgações de interesse do utilizador. Segundo Mossadihj, “a estratégia é fechar parceria com anunciantes, que farão ofertas exclusivas para quem usa o site e é seu público-alvo”. O projeto começou a ser idealizado há um ano e há três meses está em fase de testes. O plano é que a plataforma impacte 20% dos usuários de cada uma das redes sociais até o meio de 2014.

Campanhas Africa assina o trabalho

Gillette apresenta “Ayrtons Sennas” Divulgação

Um dos Sennas que protagonizam a campanha da Mach3 Turbo

m continuidade às homenagens a Ayrton Senna, a agência Africa apresenta um novo filme para a Gillette, o qual faz parte da campanha lançada na última semana. Produzido pela Paranoid e dirigido por Heitor Dhalia, o vídeo apresenta os Sennas protagonistas da campanha: quatro jovens entre 18 e 20 anos que ganharam dos pais o nome “Ayrton Senna”, além do piloto Bruno Senna, sobrinho do ídolo. Rodado no

autódromo de Interlagos, o filme, que divulga a edição limitada da Mach3 Turbo Ayrton Senna, lembra que ele era um exímio profissional debaixo de chuva, sempre pisando forte no acelerador. Assinam a criação do filme, disponível nas redes sociais da marca, André Pinheiro, Alexandre Prado, Fernando Drudi, Bruno Couto e Alvin Shiguefuzi, sob a direção de criação de Sergio Gordilho e Alexandre Prado.

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

d&ad

Brasil tem três presidentes de júri

Anselmo Ramos, da Ogilvy Brasil: White Pencil

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

tradicional competição inglesa D&AD Awards convidou três brasileiros para presidirem júris em sua 52ª edição, que será realizada no ano que vem, algo inédito na história da premiação. Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, presidirá o júri de Press Advertising, enquanto Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, será presidente do

White Pencil, e Fernanda Romano, sócia e diretora de criação da Naked Brasil, comandará o júri de Digital Marketing. “Sempre é um desafio presidir um júri e o D&AD é um dos festivais mais respeitados do mundo. Portanto, vai ser desafio em dobro”, diz Fernanda, que participou do júri do D&AD junto com Sanches em 2011. Sanches diz que o D&AD está entre as maiores referências criativas do mercado, se não for a maior. Para ele, o crivo do festival é rigoroso, em contraponto aos grandes

Fernanda Romano, da Naked Brasil: Digital Marketing

Luiz Sanches, da AlmapBBDO: Press Advertising

volumes do Cannes Lions. Sua expectativa na presidência de Press é a melhor possível. “Em 2011, quando fui jurado, a AlmapBBDO dominou quase metade do anuário do D&AD. Ano passado, veio a ressaca, e a performance do Brasil não foi boa. Este ano, acredito que o país esteja novamente buscando se abrir para o mundo”, destaca. A premiação terá ainda outros oito profissionais brasileiros como jurados: Guilherme Jahara, diretor-executivo de criação da Leo Burnett Tailor Made em Di-

CCO da AgênciaClick Isobar, em Digital Marketing. A próxima edição do D&AD Awards está com as inscrições abertas (até 29 de janeiro de 2014) e terá como novidade a volta da categoria Music Videos e o lançamento da categoria Tatical Advertising, entre outras novidades que envolvem Mobile Marketing e Innovation. Tatical engloba basicamente as peças que reagiram em tempo real a eventos do cotidiano no mundo todo – e serão analisadas em quatro júris distintos: Press, Rádio, Outdoor e Digital.

rect; Vellas, diretor de cena da Sentimental Filmes, em Film Advertising Crafts; Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara, em Integrated & Earned Media; Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R, em Outdoor Advertising; Eduardo Lima, diretor-geral de criação da F/Nazca S&S em TV & Cinema Advertising; Icaro Doria, diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy, em Writing for Advertising; Gustavo Piqueira, presidente da Casa Rex em Graphic Design; e Fred Saldanha,

Fotos: Alê Oliveira

Foram criadas novas categorias para Mobile Marketing: UX, Interface & Navigation for Mobile Marketing (Interface e Navegação para Marketing Móvel) e Use of Mobile Technology (Utilização da Tecnologia Móvel). Além disso, há três novas categorias para Innovation nos júris de Integrated & Earned Media, Digital Marketing e Digital Design. E a categoria White Pencil, dedicada a causas sociais. Em tempo: as inscrições recebidas até 29 de novembro de 2013 terão um desconto de 10% no preço de inscrição.

Mercado Em nova parceria, agência será responsável pela presença de marcas e parceiros de mídia no festival realizado pela AudioMix

9ine levará anunciantes ao Villa Mix Divulgação

por Karan Novas

m São Paulo ela é conhecida como a casa noturna que se tornou, em dois anos, uma das mais requisitadas baladas da capital. Ao redor do Brasil, porém, está se consagrando naquilo em que deu início à marca Villa Mix: um festival que corre as principais cidades do país atingindo média de público próxima a 50 mil espectadores por edição. O evento – assim como as três casas nascidas depois, em Goiânia, Brasília e São Paulo – foi idealizado por Marcos Araújo, presidente da AudioMix, como forma de promover seus artistas, muitos dos principais nomes do cenário sertanejo atual, como Gusttavo Lima e a dupla Jorge & Mateus. Chegando à marca de 27 edições anuais ao redor do Brasil em seu terceiro ano de vida, tendo a capital goiana como evento principal – com presença de 70 mil pessoas, a intenção é se tornar ainda mais popular, requisitado e rentável, ganhando visibilidade e atraindo anunciantes. Para isso, o Villa Mix inicia neste mês de outubro uma parceria com a 9ine. Ficará a cargo da agência toda a captação de patrocínio, parceiros e comunicação do evento. O projeto reforça o pilar

de entretenimento da operação, também focada em publicidade tradicional e gestão de imagem de atletas e artistas. “A 9ine tem o termo ‘entretenimento’ até no nome. Porém, na estruturação da agência, trabalhamos uma coisa de cada vez. Primeiro foi a área de publicidade, em seguida a de gestão de imagens e, agora, estamos nesse terceiro momento, evoluindo na parte do entretenimento”, destaca Marcus Buaiz, diretor-geral da operação. O executivo diz que encontrou no Villa Mix um sistema de parceria ideal para geração de resultados positivos para o festival, para a agência e para os futuros parceiros. “O Villa Mix é um projeto muito arrojado e bastante desafiador. Já é um evento de sucesso, realizado em todo o Brasil e com resultados impressionantes – em volume de bebidas, por exemplo, vende mais que um Rock in Rio. Nesse momento, é o sertanejo que prevalece, principalmente porque ele é o estilo que representa a música pop atual no país. Mas nada impede a presença de artistas internacionais ou de outro ritmo. A marca em si é muito feliz, com o ‘mix’ representando essas possibilidades”, complementa. Buaiz conta que, completando seu terceiro ano em 2013, o evento nunca teve a participa-

Com 27 edições pelas principais cidades do Brasil em 2013, evento tem média de 50 mil participantes

ção de patrocinadores por uma decisão estratégica de seu idealizador. Agora, com a 9ine focada nesse segmento, o festival deverá ganhar a participação das marcas a partir do ano que vem. “O proprietário nunca quis misturar o evento com a presença das marcas, até porque ele sempre se financiou com a receita vinda da bilheteria e do bar. Ele aguardou o momento e o parceiro ideal para isso, já que seu foco sempre foi

nos artistas e no acontecimento em si”, ressalta, informando que, de imediato, a agência deve encontrar um parceiro para a transmissão online do festival a partir de 2014 e outro de mídia que também deve dar nome a um dos camarotes.

VitrinE Depois de ter passado pela primeira vez por São Paulo em 5 de outubro, a edição principal deste

ano do Villa Mix voltou a acontecer em Goiânia, no último sábado (26), ainda sem presença de marcas – por outra decisão estratégica. O festival serviu como vitrine para as possibilidades futuras, além de plataforma de relacionamento com potenciais anunciantes e outros parceiros. O evento, que, além de artistas da AudioMix – como os já citados Jorge & Mateus e Gusttavo Lima –, contou com a presença de outros grandes

nomes do sertanejo atual, como Bruno & Marrone e Paula Fernandes, vai virar um DVD a ser lançado até o fim do ano, além de servir como base para um especial da Rede Globo, a ser transmitido em dezembro. De acordo com Buaiz, a intenção é destacar a enorme gama de possibilidades para a presença e participação das marcas a partir de 2014. “Geralmente, a marca tem do palco para frente para se comunicar com o consumidor. No nosso caso, não. Por que não podemos ter uma relação das marcas com os próprios artistas? Podemos entregar um produto na mão dele, ele pode consumir algo durante o show ou até interagir com o público por meio de algum serviço. Acreditamos no Villa Mix como uma enorme experiência e no palco como plataforma. Tendo a profissionalização do serviço, o desejo do artista e o comprometimento da marca, as coisas se complementam”, enfatiza. Os planos de expansão são extremamente agressivos para os próximos anos. Além da participação das marcas em si, a parceria entre 9ine e AudioMix estuda um caráter itinerante de sua edição principal a partir do ano que vem, além de uma edição internacional a partir de 2015, sendo Madri o destino mais provável.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

Veículos Revista promete um “produto sem paralelos” no meio

Veja SP lança sua versão digital para tablet

Mercado Empresa atua com programas de apoio a empregados

Trabalho da agência 440v explica atuação da Chestnut Divulgação

por Thaís Azevedo

: Div ulga ç

ão

Veja São Paulo lança, no próximo sábado (2), sua versão para tablet. Para a estreia, a matéria principal questiona uma iguaria tradicional das noites paulistanas, com o título “Duro de engolir: temos a pizza mais cara do mundo”. Lanterninha, a nova plataforma digital surge no momento em que o site da publicação está consolidado e que o aplicativo para smartphone soma mais de 200 mil downloads. A data de lançamento, no entanto, segundo Renato Cagno, diretor de projetos publicitários e negócios digitais da Unidade Veja, está relacionada à finalização adequada do projeto: “Procuramos fazer uma revista que não tem paralelos em nenhum lugar, um produto inovador e diferente, que explorasse todo o potencial que o tablet tem a oferecer. Protótipos mostraram que estamos no caminho certo, portanto é o momento”. Por se tratar de um lançamento diferenciado, a Veja SP para tablet terá pacotes comerciais distintos para os anunciantes. “Diferentemente do método que adotamos na Veja, em que o anunciante veicula na revista como um todo, sem importar a plataforma, os interessados em anunciar na Veja SP terão a opção de divulgação exclusiva no modelo para tablet”, conta. A novidade foi apresentada ao mercado publicitário há cerca de um mês e, segundo Cagno, “já há anunciantes de peso na edição de lançamento”. Na versão impressa da revista, eles são cerca de 60 atualmente. O leitor também poderá optar pela assinatura exclusiva no tablet. Na plataforma, a Veja “original” tem hoje cerca de 110 mil assinantes (o número

Fotos

Cenas de filme criado pela 440v, de Carlos Chiesa, para a empresa

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Cagno: produto inovador que explora todo o potencial do meio

de circulação chega a 1,1 milhão no impresso). “Mas há interesse contínuo em estimular os combos. Assim, o leitor fica com as duas versões, impressa e digital, por um preço convidativo”, ressalta o executivo. A Veja SP para dispositivo móvel estará disponível para download gratuito no primeiro mês. Após o período, apenas para assinantes e compradores avulsos de Veja para tablet. A revista levará para o digital todo seu conteúdo impresso, além

de seções exclusivas, como: “RG paulistano”, com depoimentos semanais de moradores com histórias interessantes e curiosas sobre a cidade; “Poderia ser assim”, que permite ao leitor passar os dedos sobre a imagem de um monumento histórico e descobrir como ele poderia ficar se renovado; e “Vídeo da semana”, com temas variados abordados pela equipe da redação. Os recursos incluem, entre outros, um passeio 360° pelos restaurantes e bares sugeridos pela revista.

companhia global de programas de assistência ao empregado Chestnut abriu escritório próprio em São Paulo – a CGP Brasil – em junho passado. A expertise da empresa é nos chamados PAE – programas de apoio ao empregado, com foco em saúde e bem-estar, reduzindo custos diretos e indiretos para as empresas. A empresa vem sendo atendida pela 440v, de Carlos Chiesa, e o resultado é um primeiro filme, que explica de maneira simples e objetiva, fugindo dos padrões da publicidade do setor, o que ela faz. O filme foi exibido

pela primeira vez no Congresso ABQV sobre Inovação e Qualidade, em São Paulo, no início de outubro. Em animação, foi criado por Chiesa, teve direção e produção de artes de Laís Dias e animação e finalização de Felipe Troleis. “É um bom exemplo de como não é preciso fazer um trabalho sem graça quando você tem um assunto relativamente árido, sem verba astronômica e para ser exibido para um público conservador”, disse o publicitário. Roberta Ribeiro, diretora clínica na CGP Brasil e responsável pelos programas de saúde e bem-estar, diz que a Chestnut tem sua maior força no mercado americano, onde desde a década de 80 atua com programas de tratamento para dependên-

cia química, por exemplo. Ampliou sua atuação no mundo para atender demandas globais de clientes como ADM e Caterpillar. No Brasil, de onde parte o suporte para ações na América Latina, chegou em 1997 por meio de uma joint-venture mantida até 2012. Em 2007, realizou uma ação junto à Prefeitura de São Paulo para o tratamento de adolescentes com dependência química em associação com o Hospital Samaritano. Por aqui, as áreas mais fortes são o EAP/PAE (programa de assistência ao empregado), gerenciamento de doenças crônicas e coaching de saúde e bem-estar. A empresa – que pertence à Chestnut Health System, presente em 120 países – já atende os clientes ADM, Rio Tinto, Fedex, entre outros.

Anunciantes Trabalho criado pela Salles Chemistri para o programa “Sobrevivendo com Bear Grylls” apresenta três ações diferenciadas

Campanha aborda situações extremas

omo sobreviver a um ataque de canibais? E fugir de ursos famintos? Bear Grylls, especialista em sobrevivência, dá as dicas para sair ileso de situações extremas em sua primeira participação em uma campanha brasileira. Criada pela Salles Chemistri para divulgar a série “Sobrevivendo com Bear Grylls”, do canal fechado Discovery, o trabalho conta com um am-

Fo to s: Di vu

lg aç ão

Anúncios com o repelente citronela, insetos desidratados distribuídos em potinhos de vidro e o “Disque sobrevivência” são as três ações diferenciadas criadas para o programa do Discovery

plo plano de mídia que inclui jornais, revistas, rádio, forte presença em plataformas digitais e veiculação em portais como o UOL, com foco nos canais de tecnologia, carros, notícias e esportes. Porém, o ponto principal da campanha é o “Disque sobrevivência”, cujo acesso é por meio do número (11) 3511-2910. Pelo telefone, as pessoas podem ouvir conselhos valiosos em inglês, na voz do próprio Be-

ar, e em português, na voz de seu dublador oficial. Antes das orientações do protagonista, uma operadora de serviço telefônico inspirada nos serviços tradicionais dá as opções. Uma delas: “Se o seu avião está em queda livre ou o seu paraquedas desviou em direção a abismos, crateras ou vales, disque 1”. As dicas fornecidas por Bear

são baseadas nas situações reais de risco apresentadas na série. Na atração, Bear Grylls vivencia histórias reais de sobreviventes expostos a riscos extremos. Outra ação diferenciada da campanha são os anúncios colecionáveis, que podem salvar vidas. O primeiro deles, com veiculação nesta terça-feira (29) no jornal de distribuição gratuita Destak, é inspirado em casos de pessoas que quase morreram

após serem picadas por insetos. Será impresso com o repelente citronela e quem esfregar as mãos nele ficará protegido. Além disso, formadores de opinião e mídias de agências de publicidade estão sendo impactados com uma espécie de teaser do programa, composto por material explicativo e acompanhado de potinhos de vidro com larvas e insetos desidratados, exemplos do que já foi consumi-

do por sobreviventes em situação de emergência. O kit reflete o conceito de que quando o pedido é sobreviver, não importa o que está no cardápio. A criação da campanha é de Rodolfo Monteiro, Felipe Barbosa, Alexandre Abrantes e Juliana Patera, com direção de criação de Hugo Rodrigues e Antonio Correa. O planejamento operacional, a execução e a produção de below the line são assinados pela Publicis Dialog.

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mercado Sindicato completa 70 anos e revê em obra história da publicidade do país; festa homenageará grandes nomes da propaganda

Sinapro-SP lança livro comemorativo Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Thaís Azevedo

Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) festeja suas sete décadas com o livro “Desafios e conquistas das agências de propaganda”, obra assinada por Antoninho Rossini e com lançamento oficial marcado para esta quinta-feira (31), quando a entidade reunirá representantes do mercado para comemoração, na capital paulista. Na ocasião, por sua contribuição e representatividade, Luiz Sales, Alex Periscinoto e Petrônio Corrêa serão homenageados. Dividido em seis capítulos, o projeto é resultado de um ano de pesquisas e entrevistas. “Conversei com cerca de 15 pessoas fundamentais para a publicidade brasileira e consultei arquivos do Instituto Cultural Geraldo Alonso, do Centro de Documentação do Sinapro-SP, do Instituto Cultural ESPM, de publicações do setor e de jornais como Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, entre outros. A parte de pesquisa foi, sem dúvida, a mais difícil e a que mais consumiu tempo. Em muitos casos, por exemplo, precisei de autorização oficial para acessar os documentos históricos”, declara o autor. Na apresentação que precede a retomada dos acontecimentos mais relevantes para o mercado nacional, Geraldo de Brito, presidente do sindicato, conta que a ideia de produzir o livro nasceu de uma das reuniões da diretoria, em outubro do ano passado. Da publicação participam nomes como Sales, Hiran Castello Branco, Antônio Lino Pinto e Saint’Clair de Vasconcelos, todos ex-presidentes do Sinapro-SP, além de Periscinoto, Dalton Pastore, Júlio Cosi Jr. e Roberto Corrêa, que assinam artigos. “Buscamos resgatar todos os mo-

mentos da propaganda brasileira, o que torna esse trabalho um documento imprescindível para a consolidação dessa atividade profissional como fundamental para a economia de mercado. Sem dúvida, uma não seria a mesma sem a outra”, diz Rossini. Brito conta que o sindicato nasceu em função desse aumento da importância da publicidade no país. “É uma associação que veio para defender, sendo o espelho de tudo que acontecia à volta no setor.” Fundado em 1943, quando o mundo enfrentava a 2ª Guerra Mundial, o Sinapro-SP foi resultado da união de 12 agências com ideais em comum. Desde então, atua em três frentes: jurídica, financeira e educativa. Rossini destaca quais, segundo ele, foram as iniciativas ou movimentos mais relevantes para a publicidade nacional nos últimos 70 anos: o advento do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), entre as décadas de 70 e 80, “que liberou a propaganda da interferência do governo”; o surgimento do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão); e, nas últimas duas décadas, a evolução da tecnologia na comunicação. Sobre esta, Brito completa: “As agências estão aprendendo a diversificar suas receitas muito por conta do online. Agora, não basta apenas se preocupar em criar um comercial e colocar na TV, é necessário aprender a tirar proveito de várias fontes”. O último capítulo de “Desafios e conquistas” faz uma análise dos anos de 1940 aos 2000, década a década, cada uma com seus destaques, como a televisão nos anos 50; o reconhecimento legal da propaganda brasileira como setor de atividade econômica, em 1965; as mudanças de hábito e o estreitamento da conexão entre a publicidade e a neurociência nos últimos anos. O livro também é rico em imagens, não apenas de representantes do setor, mas também de anúncios icônicos, com cuidadoso trabalho artístico.

a serem superados além da proposta digital, como o novo tratamento dado às campanhas infantis e de bebidas e o desenvolvimento de um novo olhar financeiro por parte das agências. “É preciso ser mais empresa e menos publicitário. O aspecto financeiro deve ser uma preocupação crescente. Essa consciência já existe, mas é preciso ampliá-la”, afirma Brito. Ele ainda faz um pequeno balanço de 2013: “Como no ano passado, o crescimento final deve permanecer baixo. Se chegarmos a 3% ou 4%, já é motivo de comemoração. É um momento de análise. Os números dos últimos dois anos provam isso, fazendo com que as empresas, acostumadas a um crescimento médio de 9% ou 10%, saíssem da zona de conforto. O que sem dúvida se mantém é a máxima de que é preciso ser cada vez mais criativo”.

Brito: o passar dos anos mostra que é preciso ser mais empresa e menos publicitário

FuturO Rossini e Brito concordam que ainda há muitos desafios

Em artigo, Periscinoto monta seu “hall da fama” da publicidade

Petrônio Corrêa será um dos homenageados na festa de aniversário

Livro conecta história do país à da publicidade e reúne depoimentos e anúncios, como os de Toddy, Parker e Tabu; segundo Antoninho Rossini, a ideia foi “resgatar todos os momentos da propaganda brasileira”

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

O criativo pergunta e o cliente responde – uma conversa com Eduardo Tracanella* por Ar icio For tes**

Todo mundo que vai ao Festival de Cannes quer voltar para casa fazendo um trabalho melhor. E isso inclui os clientes, que, de uns anos para cá, têm ido em número cada vez maior ao festival. Como eu, você e todo mundo que trabalha em agência dependemos deles para aprovar nosso trabalho, eu só poderia ver o fenômeno com ótimos olhos. Por isso, mais do que dividir cadeira no auditório do Palais, vou dividir um texto com um cliente que foi a Cannes para tentar entender melhor esse fenômeno. Convidei nosso cliente Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, para uma conversa sobre Cannes. É uma conversa franca sobre o festival e sobre como podemos fazer melhores trabalhos juntos daqui pra frente. O que acha da ida cada vez maior de clientes ao Festival? Você aconselharia colegas seus a irem também? Eu acredito que repertório é fundamental para todos que de alguma forma querem fazer a diferença no mercado publicitário. E isso vale para todos mesmo, sem exceção. Um anunciante sem repertório não consegue aprovar bem e nem reprovar com qualidade, o que é tão importante quanto. Nosso papel é cada vez mais de inspirar, de provocar e de estar realmente aberto e capacitado para receber em troca produtos criativos que de fato possam fazer a diferença e sejam memoráveis. Nesse contexto, o Festival de Cannes acaba sendo uma bela oportunidade, mas não a única. Acredito que repertório se busca de diversas formas e quando temos isso como prioridade é preciso mudar um pouco a cultura e as agendas: não dá para um profissional de propaganda só fazer hora extra, tem de fazer hora útil também. E isso num cenário de muito trabalho e com o desafio de entregas a todo instante só é pos-

sível quando se entende a importância de assumir o protagonismo e seu papel de liderança nesse processo. Foi-se o tempo em que bastava ao anunciante se cercar de criativos que trariam num passe de mágica, de bandeja, a solução para sua marca. Hoje precisamos de algo mais para poder inspirar e extrair das agências o melhor delas e o melhor das melhores pessoas delas. Você acha que número de prêmios deveria ser um critério para a escolha de agências por anunciantes? Sim, mas somente prêmios que mostrem a capacidade criativa de verdade, aquela que a gente vê na rua. Na minha opinião, prêmio que ninguém nunca viu joga contra, porque só denota a incapacidade de entrega no mundo de verdade. Não me importa que a agência tenha os melhores; para mim, importa que sejam os melhores para seus clientes. E esse é o desafio de verdade: ser campeão no campo e não no videogame. Pesquisas mal usadas muitas vezes jogam mais a favor do processo sem riscos do que do trabalho final. E infelizmente não conseguimos veicular o processo. Quando você vê o rolo dos vencedores de Cannes, gostaria que alguma coisa fosse diferente no dia a dia dos grandes departamentos de marketing? Quando a gente vê os rolos e os cases legais, só vemos a parte boa. Na ficha técnica não vem um depoimento da agência sobre como foi o processo, como foi a aprovação, se teve ou não pesquisa, se foi ou não a fórceps. Também não vem um depoimento do cliente de quantas vezes teve de pedir algo assim, de como teve dificuldade em reorientar a agência e adequar o produto final a algo que fizesse a diferença para ele. E acho essa uma reflexão importante. Se estamos falando de fazer história, de fazer coisas memoráveis, devemos deixar de lado o mimimi. O anunciante deve assumir o protagonismo e refletir sobre como usa as ferramentas e a tecnicidade que estão a seu dispor: se como muleta ou para assumir riscos de forma consciente. A agência, a meu ver, tem a oportunidade de entender que o seu desafio é fazer algo memorável dentro do jeito como o cliente opera, entender que essa é a dificuldade, esse é o desafio. Enfim, acho que quando atribuímos a culpa de uma propaganda medíocre ao processo estamos perdendo a oportunidade de discutir algo mais relevante: cultura, sucessão, capital humano. Nosso desafio maior é desenvolver uma geração que volte a ter vontade de fazer cases de verdade, de assumir o risco de dar certo, de mudar efetivamente a vida das pessoas. O resto é só desculpa, só uma forma de, delegando a responsabilidade, nos manter conformados com o status quo.

Depois de voltar de Cannes e ver tanta coisa boa, quando você vê o que está no ar no Brasil sente que falta gente aprovando propaganda que realmente goste e acredite em seu poder? Acho que sim, que falta gente criando e aprovando. Hoje esse processo acabou virando um ciclo vicioso no qual o anunciante se contenta com algo mediano e a agência em aprovar algo na zona de conforto do cliente e, por consequência, sua também. Gostar e acreditar em propaganda faz a diferença, mas técnica e repertório também. Acho que a resposta à sua pergunta passa também pela forma como encaramos propaganda nos dias de hoje, em que as pessoas mudaram muito e o consumo de meios também. Voltando de Cannes fiquei com uma sensação ambígua: de que tem muita coisa legal por aí sim, mas nada que nunca tenhamos discutido por aqui. Acredito que a discussão é também sobre a forma como clientes e agências estão organizados e como funciona o modelo de relacionamento: fica difícil fazer coisas diferentes hoje, quando o modelo ainda é o de ontem. E nem acho que o problema é falta de coragem de anunciantes e agências. Tenho certeza de que todo mundo gostaria de fazer e aprovar as melhores campanhas, mas o nosso balizador está um pouco desatualizado e condicionado a um modelo mais seguro, mais conservador, respaldado pelo senso comum, falta de repertório e, no caso dos anunciantes, pela falta de entendimento sobre o retorno de longo prazo que se tem a partir de boa propaganda, que faz bem para as pessoas e por consequência para a marca. E, para terminar, Tracanella, fale a verdade: dá vontade de subir naquele palco para levantar um Leão de Ouro? Ou é só uma coisa nossa, de agência? Olha, eu nunca tive a oportunidade de ganhar, então não sei dizer o quanto é legal. O que posso afirmar é que não é isso que move os anunciantes e que nossa maior ambição é trazer valor para a nossa marca e resultado para o negócio. Dentro dessa perspectiva, ganhar com algo que não foi relevante nessas duas esferas e que muitas vezes não foi nem para a rua não faz a menor diferença – pelo contrário, acho meio “vergonha alheia”, meio perda de tempo e pouco fair com os acionistas. Mas ganhar como decorrência de uma estratégia bem-sucedida, que trouxe efetivamente resultado para nós e virou conversa na vida das pessoas, aí sim, deve ser incrível. * Eduardo Tracanella é superintendente de marketing do Banco Itaú **Aricio Fortes é diretor de criação da Africa e foi jurado no Cannes Lions 2013

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Anunciantes Roupas e acessórios chegam a 47 lojas da rede a partir do próximo dia 5; estratégia publicitária foi criada pela DM9DDB

Roberto Cavalli cria coleção para C&A

Fotos: Divulgação

Estrelada pela modelo russa Irina Shayk, campanha que estreia no próximo dia 30 teve como cenário Ibiza, na Espanha

por Heloísa de Oliveira

C&A Brasil apresentou na última terça-feira (22) a coleção exclusiva criada pelo estilista italiano Roberto Cavalli, um dos maiores nomes da moda internacional e conhecido por adotar referências de animal print como sua marca registrada. “As pessoas riem quando digo que aprecio muito as criações de Deus. Olho ao meu redor e vejo as cores da natureza, aprecio o verde das folhas, a mudan-

ça da cor do mar com a variação da luz e como ela combina com a cor do céu. Descobri que o vestido mais lindo é o que veste a cobra, o leopardo e, então, comecei a fotografar. Meu primeiro design de leopardo foi feito a partir de uma foto clicada bem de perto. Se você olhá-lo, consegue ver até os pelos. Todos me copiaram depois, mas o meu parece de verdade”, explica. A coleção chega a 47 lojas da rede a partir do próximo dia 5 e terá 57 modelos, entre roupas e acessórios, com preços que variam entre R$ 39,90 e R$ 799,00.

Todas as peças são de seda pura, jersey de seda, cotton alfaiataria e cotton satin, e foram desenvolvidas a partir dos best sellers do estilista, adaptados à silhueta da mulher brasileira. “Amo estampas, de todos os tons, tipos e desenhos. Gosto de misturá-las e combiná-las entre si, criando looks bem diferentes e ousados. Acredito em um visual com personalidade e força, sobretudo com animal prints”, afirma o estilista. Essa é a quarta empreitada internacional da C&A, que já teve peças assinadas por Stella

Produtoras Empresa prevê alta de 40% em projetos especiais

Com mercado aquecido, Mixer reestrutura conteúdo

McCartney, Anne Fontaine e Daniella Helayel, e a segunda investida de Cavalli no varejo popular – a primeira foi uma parceria com a rede sueca H&M, há seis anos. “As pessoas me abordam na rua e dizem que amam as minhas roupas, mas não têm dinheiro para comprá-las. Fiz essa coleção para que qualquer mulher fã de Cavalli possa vestir minhas criações e ser feliz”, conta. Segundo Cavalli, o fato de ser uma parceria com o Brasil pesou, e muito, na decisão. “O Brasil é o meu país favorito no

Referências de animal print são marca registrada de Roberto Cavalli

mundo. Além disso, as garotas brasileiras são muito especiais e sexy, mais do que as italianas. Elas têm algo de diferente. É a beleza número um. Até fico tímido perto de uma brasileira”, brincou.

CAMPANHA O italiano já vestiu personalidades como Beyoncé, Madonna, Jennifer Lopez, Charlize Theron e Sharon Stone. Atualmente, possui coleções para homens, mulheres, jovens e crianças, além de linhas de lingerie, beachwear, sapatos,

óculos, relógios, perfumes, acessórios para casa, vinhos e vodka. A DM9DDB assina a criação da campanha de lançamento da coleção. Estrelada pela modelo russa Irina Shayk, a estratégia é composta por filme e materiais para internet e pontos de venda. O comercial foi gravado em Ibiza, na Espanha, e estreia no próximo dia 30 em rede nacional. Criada em 1841, na Holanda, a C&A atua há 37 anos no Brasil e possui mais de 240 pontos de venda em 23 Estados e no Distrito Federal.

Bebidas Marca Yaguara é lançada junto a produtores do país

Divulgação

Filho de Frank Lowe quer globalizar cachaça

Fotos: Lost Art/Divulgação

Marília Toledo, roteirista de “Sessão de terapia”, assume área de dramaturgia por Keila Guimarães

Mixer reestruturou a sua área de conteúdo em três núcleos para dar conta da demanda por projetos de audiovisual, vinda principalmente de canais fechados. A casa estima que o segmento de conteúdo interno cresça entre 40% e 50% nos próximos anos. Os projetos agora são agrupados em Documentários e Factuais, núcleo dirigido por Rodrigo Astiz, Animação, sob a coordenação de Ronaldo Marquesini, e Dramaturgia, dirigido por Marília Toledo, que tem uma longa carreira de roteirista na área de ficção e chegou à produtora há dois meses. Entre seus trabalhos mais recentes, estão o roteiro da primeira e segunda temporada de “Sessão de terapia”, do GNT, e o do programa “Marcas da vida”, da Record. Marília coordenará a pro-

dução de longas-metragens, webséries, séries ou novelas, tanto para marcas quanto para canais fechados. “Está havendo uma triangulação entre clientes, agências e produtoras, relacionada à preocupação dos diretores de marketing de desenvolver conteúdo proprietário. É um círculo virtuoso para a cadeia, puxado pelos canais fechados, que têm demandado mais conteúdo nacional”, observa Hugo Janeba, CEO da Mixer. Um dos trabalhos recentes da produtora nesse sentido é a série “Agora, sim”, que estreou no final de setembro na Sony. Marcas como Visa, Volkswagen e Natura fazem parte do roteiro da sitcom. “Queremos fazer dramaturgia que seja interessante. O ponto de partida pode ser a marca, mas o conteúdo é construído de forma que não soe como uma assinatura publicitária”, observa Marília.

Janeba diz que as marcas estão mais confiantes em projetos pouco convencionais. “Mais de 40% das peças de Craft no Cannes Lions deste ano tinham mais de 4 minutos de duração. Isso mostra que as marcas estão trabalhando em formatos alternativos”, indica. “O mercado está aquecido, há busca forte por séries”, completa Marília. Os outros núcleos têm menor integração com publicidade. Documentários, por exemplo, têm a Discovery como principal cliente. Já o núcleo de Animação está criando a segunda temporada de o “Sítio do picapau amarelo”, um trabalho extenso. “Esse é o nosso tripé de conteúdo e é ele que tem nos dado sustentação para tocar os projetos”, resume Janeba. Além dessa área, a Mixer tem o setor de publicidade, que ainda é de onde vem a maior parte do faturamento da companhia.

cachaça, bebida símbolo do Brasil, ganhou um novo representante no exterior. Um grupo de empresários que inclui Hamilton Lowe, filho do lendário publicitário inglês Frank Lowe, lançou na última semana a Yaguara, marca de cachaça artesanal cuja proposta é popularizar a bebida nacional mundo afora. A marca é fruto da parceria entre Lowe, os empresários Thyrso e Thiago Camargo, e o master blender Erwin Weimann. A ideia do grupo é aproveitar o bom momento vivido pelo Brasil para apresentar a cachaça como um sinônimo do lifestyle brasileiro, conforme conta Lowe. “Quando você bebe cachaça, deve sentir como se estivesse bebendo um pedaço do Brasil. O país é um dos países mais admirados no mundo, o que torna a cachaça atraente. Da minha perspectiva, existe uma oportunidade para construir uma marca que pode mostrar ao mundo como a cachaça é boa”, afirma. O grupo acredita que nenhuma marca de cachaça comercializada fora do Brasil conseguiu construir uma marca forte, premium e admirada em vários mercados. Lowe afirma que são vários os especialistas que dizem que a categoria pode se tornar o grande atrativo no mercado global de bebidas se alguma marca conseguir atingir esse potencial. Essa é a proposta do grupo. E, para isso, a receita envolve fazer da Yaguara uma legítima representante brasileira. “A imagem da marca sempre tentará representar o verdadeiro Brasil,

Thyrso, Lowe, Thiago e Serafim Meneghel, no alambique

Marca divulgada em Londres, Nova York, Paris e Tóquio

tanto da perspectiva de sua herança romântica quanto do seu empolgante lado moderno com a moda, a gastronomia, a arte, a música”, declara Lowe. Contribui para essa identidade brasileira o design da garrafa, inspirado no célebre calçadão da Praia de Copacabana, outro ícone contemporâneo do país. Para tornar a marca conhecida fora do país, os executivos estão trabalhando junto a barmans de cidades como Londres, Nova York, Paris e Tóquio. “É uma oportunidade de

mostrar como a cachaça está sendo usada nesses mercados, já que é uma bebida que serve como base para coquetéis. Os bartenders, por meio de seus drinks, vão promover a Yaguara no Brasil e no mundo”, finaliza o inglês. Produzida no Paraná, a bebida estará disponível em bares e restaurantes do Rio de Janeiro e de São Paulo ainda neste ano. No exterior, começará a ser vendida a partir de 2014. O preço sugerido para a garrafa de 750 mililitros é de R$ 95.

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Anunciantes Sérgio Mallandro é a estrela

Bomnegócio.com tem novo filme

Agências Comercial incentiva retornáveis

Ivete antecipa verão de cerveja

Inflama Rio cria para Coca-Cola

Divulgação

O humorista abusa de seus “glu-glus” para reclamar ao seu dono

NBS dá sequência à inusitada campanha do Bomnegócio.com, tendo Sérgio Mallandro como protagonista. No filme, enquanto a mãe toma um lanche com o filho na cozinha, o pai passa com uma caixa e vai guardá-la na área de serviço. Ao chegar ao local, porém, o homem esbarra num carrinho de bebê que está ali abandonado. É aí que o objeto ganha vida, sendo incorporado por Serginho, que começa a reclamar por estar esquecido naquele cômodo, abusando de seus bordões e rimas: “Te peguei. Me tira daqui. Glu-glu. Salci-Fufu. Help you!”. Até que, de repente, some graças à mãe do menino, que usa um tablet para anunciar no Bomnegócio.com. A locução, em off, diz: “Está ocupando espaço? Faz um bom negócio”. E encerra: “Anuncia, vende”. Criação de Marcello Noronha, Rodrigo Almeida, Antonia Zobaran e Renato Jardim,

com direção de criação de André Lima, Marcello Noronha e Moacyr Netto (Moa). Comercial produzido pela Prodigo Films, com direção de cena de Caito Ortiz. A trilha foi assinada pela eNoise. Este é o terceiro filme da série que coloca personalidades incorporando objetos, para divulgar os serviços do site do grupo norueguês Schibsted, presente hoje em 26 países. Primeiro foi a socialite Narcisa Tamborindeguy, que com seus tradicionais “ai, que horror”, “ai, que tédio” e outros “ais” deu vida a uma cômoda de um quarto, reclamando de um casal desanimado. Até que o objeto some após a esposa fazer um “bom negócio” e vender no site de classificados. No mesmo mote, depois, foi a vez do humorista Paulo Gustavo, que emprestou a sua personalidade a uma bicicleta. Que, de tanto reclamar de não sair da garagem (e de sua dona estar “sem glúteos” por apenas andar de carro), acabou sendo vendida por meio de anúncio no site.

Mercado Leo Burnett assina trabalho

Divulgação

Promoção contempla show de Ivete Sangalo para 25 amigos

O cantor Daniel é o protagonista do trabalho da marca

nova campanha da Coca-Cola visa estimular o uso das embalagens retornáveis da marca – de um litro e um litro e meio, em vidro e pet. O trabalho, criado pela Inflama Rio, divulga a promoção “Volte Sempre”, que irá distribuir prêmios na área de atuação da franqueada Spaipa da Coca-Cola – todo o Paraná e a região oeste do Estado de São Paulo. Incluindo uma casa por mês e um carro por semana até o dia 10 de janeiro de 2014. A principal peça do trabalho é o comercial de TV, com o cantor Daniel. Ele participa de várias cenas do filme, que mostra os vários tipos de re-

feições – aquelas para reunir a família toda, outras para momentos a dois e as que alegram os encontros. O locutor, em off, explica que com Coca-Cola retornável o consumidor só paga pelo que bebe, tornando tudo mais barato. O cantor também protagoniza todas as demais peças da campanha: spot para rádio, anúncios em jornal, mídia out of home, material de PDV e hotsite. A criação é de Natalia Carvalho e Fernanda Gusmão, com direção de criação de Mentor Muniz Neto e Cesar Leite. Produção da Deiró Filmes, direção de Lucas Gontijo e trilha da Boom Sound Design.

Nova Schin, marca de cerveja da Brasil Kirin, lançou a promoção “Pediu Nova Schin, pediu para ganhar”. Todos que comprarem três produtos da marca (Nova Schin Pilsen, Zero Álcool, Malzbier e Munich) durante o período da promoção, que vai até o dia 18 de dezembro, podem cadastrar os produtos e o número da nota fiscal ou cupom promocional no site da Nova Schin ou por um número de telefone 0800. Realizado o cadastro, o consumidor pode ganhar na hora um prêmio diário. Ele também recebe um “número da sorte” e concorre ao prêmio surpresa semanal ou ao carro da semana. Os sorteios acontecem aos sábados pela loteria federal. Os prêmios diários contemplam cooler da marca e pack com 12 latinhas. Em relação aos prêmios surpresas, na semana passada, por exemplo, foram sorteados ingressos da etapa de Brasília do Circuito Nova Schin de Stock Car. Ao final da promoção, a Nova Schin ainda vai levar um ganhador com mais 25 ami-

INTERVALOINTERV A Loducca é a nova responsável pela comunicação publicitária da Candide, empresa brasileira do segmento de brinquedos. A operação é licenciada das marcas Barbie, Monster High, Xuxa, Max Steel, Batman, Ben10, Patati Patatá, Hot Wheels e Turma da Mônica, além de detentora de H18, Garagem SA, Cão Spo-

ck e Pink Power. Na agência comandada por Celso Loducca, a empresa se junta a uma carteira de clientes formada por companhias e marcas como Ambev, GVT, Nextel, Red Bull, Yamaha, entre outras. A conta estava na carteira da Fischer&Friends, que recentemente abriu mão de atender o cliente.

gos a um show da Ivete Sangalo, em um camarote exclusivo. Ivete também protagoniza a campanha, que chega para antecipar o verão da marca. Criada pela Leo Burnett Tailor Made, o filme começa com a cantora baiana falando da promoção enquanto, ao fundo, um barman vai colocando garrafas de Nova Schin no balcão. E toda hora que Ivete vai se virar para pegar uma, alguém chega antes. Até que ela consegue ser mais rápida do que um homem. E o barman, espantado, pergunta: “Ivete, mas o show não é seu?”. A artista responde: “Mas com prêmio toda semana minha banda quer participar”. A criação é de Marcelo Henriques e Tiago Valadão, com direção de criação de Marcelo Reis, Guilherme Jahara, João Caetano e Alexandre Pagano. Produção da Sentimental Filmes, direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo, e trilha da A9 Áudio. A campanha conta também com jingle de 30 segundos para rádio, na voz de Carlinhos Brown. Produção da Comando S Áudio.

RODA

VIVA

Divulgação

Salles Neto

Fundador e Presidente do Grupo Meio e Mensagem

Marcelo Miranda

Diretor de Marketing da SKY

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Vini l Alvarez l Carlos Ferreirinha l Beth Furtado l Daniel Dotoli l Ruy Lindenberg l João Ciaco l Lula Vieira APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 02/11 - 18H30 DOMINGO 18H30

reapresentação

Adriana Nigro (foto) é a nova diretora de atendimento da Y&R. A executiva responderá diretamente ao COO David Laloum, completando o time de lideranças da área, formado por Vivianne Brafmann, Alessandro Cardoni, Leo Balbi e Luiz Villano. Com 18 anos de mercado, a profissional, ex-Neogama/BBH, tem passagens por Africa, Ogilvy, WMcCann, Grottera, DPTO e ADD. Em sua carreira, atendeu clientes como Bradesco, Itaú, TIM, Vale, Grendene, entre outros. Edna Matsuda e Emilly Trevisan formam a nova dupla de atendimento da produtora Samba Filmes. Com mais de sete anos de experiência no mercado audiovisual, juntas serão responsáveis pelo relacionamento com agências e clientes. Em sua trajetória, Edna acumula passagens pela Movie&Art, Cinema Centro e Volcano Hotmind. Já Emilly atuou pela VG Filmes, TV Alphaville e Garoa Filmes. O publicitário Marcelo Reis é o novo coordenador de mídias sociais da Dinamo Filmes. Com passagem pelas agências Sunset e Riot, já atuou para clientes como Renault, Nextel e Vale.

AF_PROPMARK_CABORE_2013.pdf

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4:18 PM

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entre aspas

Spock ou kirk: dilema daS liderançaS Roberto Camanho* camanho@robertocamanho.com.br

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“As incertezas e as rápidas mudanças do mercado exigem dos líderes assertividade e agilidade nas decisões. O desejo é pensar como o Dr. Spock!

Além das mudanças e das incertezas, há também uma maior aversão ao risco. Os líderes buscam ser extremamente racionais e decidir com base em análises igualmente racionais. Daí surge a síndrome do Dr. Spock! Simplesmente porque o personagem do seriado ‘Star Trek – Jornada nas Estrelas’ personifica o raciocínio lógico próprio, sem manifestar emoções.

nado critério já é por si só suficiente para que a decisão seja considerada eficiente, de acordo com o livro ‘Como as decisões realmente acontecem’, de James G. March (Ed. Leopardo, pág. 16).

A síndrome de ser o Dr. Spock é natural. Afinal, durante a formação acadêmica, ‘os teóricos e pesquisadores não acabam por reforçar e confirmar a prática alimentada pela crença de que é mais importante e produtivo coisificar e quantificar do que singularizar e humanizar?’, assim comenta a professora Sylvia Constant Vergara, da FGV-EBAPE, no artigo ‘Desafios relacionais nas práticas de gestão e de organização’.

Para aliviar as tensões geradas pela síndrome do Dr. Spock, vale lembrar que não é possível, para um ser humano, levantar todas as informações e analisar todas as variáveis que envolvem um problema. Esta descoberta foi feita por Herbert Simon, autor da ‘Teoria da Racionalidade Limitada’, o que lhe valeu o Nobel de Economia de 1978. Sim, a experiência e a competência de alguns profissionais ajudam para que tenham bom nível de assertividade. Por outro lado, aprenderam a selecionar o que é relevante, mas não têm todas as informações referentes ao problema.

Por outro lado, reconhecido por suas características de liderança e comandante da nave Enterprise, o Capitão Kirk é um contraponto a Spock no mesmo seriado. Por ser humano, o cérebro de Kirk é uma máquina de sobrevivência e garante que ele sinta primeiro e pense depois. Entre fatos e sentimentos, o sentimento carrega um peso maior, como afirmam os estudiosos da cognição.

É por isso que, para Kirk, nem sempre são viáveis as recomendações do Dr. Spock. As dificuldades para executá-las surgem quando o capitão analisa as consequências das decisões puramente racionais do outro. Kirk sabe que, devido à necessidade que temos de viver em grupo, a dependência do convívio em sociedade é estabelecida mais por alianças do que por conquistas, segundo afirma o sociólogo Peter Berger, no livro ‘Perspectivas sociológicas – Uma visão humanística’.

É possível entender, então, que mudanças rápidas do mercado geraram o desaparecimento de verdadeiros gigantes como Xerox, Compaq, Kodak, que com certeza tinham excelentes executivos, mas estes não souberam reconhecer a tempo que, o que era relevante para eles, deixou de ser para o mercado. Por exemplo: a Kodak chegou a lançar máquinas digitais. Porém, as receitas dos filmes e das revelações reduziram e a companhia não adequou os custos e o modelo de negócio à nova realidade.

Os líderes devem aceitar que a racionalidade é limitada e os sentimentos estão presentes nas decisões. Não dá para agir como Dr. Spock. Eles devem saber que será possível agir somente como o Capitão Kirk. Assim, acaba aqui um dilema! Lembrete: não confunda Capitão Kirk com o Comandante Schettino, do navio Costa Concordia, aquele que recebeu a ordem ‘Vada a bordo, cazzo’.”

Ao tomar decisões, normalmente nos contentamos com um conjunto suficiente de condições e não com um conjunto eficiente de condições. Simon cunhou o termo ‘satisficing’, ou seja, ‘satisficiência’, combinação entre os verbos ‘to satisfy’ (satisfazer) e ‘to suffice’ (bastar). A palavra designa exatamente esse modelo de decisão no qual a satisfação de um determi-

*Palestrante, consultor e professor do curso de Pós-Graduação em Jornalismo com Ênfase em Direção Editorial – ESPM-SP

Campanhas Filme para o achocolatado da Nestlé mostra a importância de “se movimentar”; criação é da JWT, com produção da Dinamo

Nescau pede a libertação do sofá

“M

enino Sofá” é o filme que marca a nova campanha da Nescau, criada pela JWT. O trabalho mostra a importância dos pais incentivarem seus filhos a se movimentarem e viverem grandes momentos no dia a dia, que depois virarão ótimas histórias para contar. O comercial, produzido pela Dinamo Filmes, traz a transformação de um menino que não sai de cima do sofá, seja jogando videogame, seja mexendo no celular. Até que ele se incorpora ao

próprio objeto da casa. É aí que a mãe oferece Nescau ao filho, que resolve se libertar do sofá e sai para jogar futebol com os amigos. A locução, em off, diz: “A vida não pode ser só o sofá”. E o filme encerra com a assinatura “Nescau, energia para todo dia virar história”. A criação é de Fernando Duarte e Pedro Henrique, com direção de criação de Fabio Simões, Hernan Rebalderia e Santi Dulce. Direção de cena de Edu Cama e Javier Blanco, e trilha assinada pela Timbre.

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Menino virou praticamente parte do sofá de casa por não sair dele para fazer nada; até tomar Nescau e resolver jogar futebol na rua

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TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. TRANSPARÊNCIA DO BRICS (I) Empresas indianas têm a melhor avaliação no bloco de países que formam o Brics (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul), de acordo com um relatório sobre mercados emergentes feito pela Transparência Internacional, organização não governamental, com sede em Berlim, que combate a corrupção. De acordo com informações publicadas no site Warc, semana passada, o estudo examinou 100 empresas multinacionais dos cinco mercados do Brics e de outros 12 países. TRANSPARÊNCIA DO BRICS (II) A indiana Tata Communications lidera a lista de “empresas mais transparentes” do Brics com um índice de reconhecimento de 71%. De forma genérica, as empresas indianas receberam índice de 5,4 pontos em uma escala de zero a 10. O jornal Indian Express, em reportagem sobre o assunto, destaca leis do país que exigem publicação de informações-chave sobre a realidade financeira das empresas e suas subsidiárias. Os “piores” índices, segundo informações do Warc, são de empresas chinesas, entre elas a estatal Chery Automobiles. O site afirma que entre 11 empresas que tiveram reconhecimento “zero” no quesito transparência, nove são da China. O estudo da Transparência Internacional avaliou as empresas em três categorias: programas anticorrupção, transparência organizacional e divulgação de lucros, custos e pagamentos de impostos. Entre os países do Brics, a África do Sul ficou com a melhor média, atrás da Índia, com 5,1 pontos, seguida pela Rússia, com 4,3 pontos, e pelo Brasil, com 3,4 pontos. A China obteve 2 pontos.

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LIGADOS NA CONEXÃO (I) Estudo do IAB (Internet Advertising Bureau), divulgado em Londres semana passada, mostra o grau de envolvimento dos consumidores com a tecnologia. Segundo o IAB, em média, cada cidadão britânico usa alguma forma de aparelho conectado à internet 34 vezes ao dia. Entre os usuários de smartphones, um em cada seis afirma que usa o aparelho de celular enquanto faz compras. 52% dos usuários de smartphones disseram que usam seus aparelhos para “tarefas do dia a dia”. A pesquisa foi feita com 1.350 pessoas e com o resultado de 700 horas de vídeo em trabalho organizado pela agência Firefish, que filmou os entrevistados a cada cinco segundos no período de três dias em que o estudo foi realizado. LIGADOS NA CONEXÃO (II) Pelo estudo do IAB, o resultado mostra que os entrevistados britânicos ficam em média duas horas e 12 minutos por dia com algum aparelho conectado à web e 46% deste tempo, ou cerca de uma hora e um minuto, usam mais de um aparelho simultaneamente. De acordo com o executivo Tim Elkington, diretor de pesquisa e estratégia do IAB, a maioria dos usuários de smartphones usa os aparelhos de manhã para verificar informações sobre meteorologia e sobre os meios de transporte, enquanto no período da tarde a utilização recai para tarefas específicas, como pagar contas. À noite, os smartphones são mais utilizados para verificar opções de entretenimento e para opções de compras. Ainda segundo a pesquisa, 41% dos entrevistados disseram fazer compras online, através dos smartphones, quando se sentem “entediados”.

Os sócios Nick e Edu, da Audioman: “In sound we trust” CINEMA E PUBLICIDADE Além do documentário “Go, Brazil, Go”, o cineasta Spike Lee poderá desenvolver um projeto de conteúdo publicitário no mercado brasileiro. Ele estuda uma proposta da Y&R. Semana passada, Spike e seu filho, Jackson, almoçaram com David Laloum e Rui Branquinho, COO e VP de criação da agência, no Chez Mis, em Sampa. MÚSICA E ARTE Campari e a cerveja Desperados patrocinaram o primeiro Popload Festival, programado para o último sábado (26), no HSBC Brasil, em São Paulo, com shows de cinco bandas e projeções do artista plástico Muti Randolph. “Oferecemos uma plataforma para ativação de marcas”, diz Marco Asub, diretor de marketing da Beltrano Musical, produtora do Popload. SÓ ARTE O casal de publicitários Leo Macias, diretor de criação da Publicis, e Thaís Marin, ex-atendimento da Taterka, recebeu convidados semana passada para mais um ApArt. Inspirados em modelos de artistas de Berlim, eles montaram uma galeria dentro de casa. A exposição contou com trabalhos de Macias, Speto, Tinho, Onesto, entre outros. Próxima edição acontece em 3 de dezembro.

MEDALHA DO ORLANDO O publicitário Orlando Marques, presidente da Publicis e da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) foi homenageado na última sexta (25) com a Medalha do Mérito da Justiça do Trabalho. Ele participou de uma cerimônia no Fórum Trabalhista Ruy Barbosa, em São Paulo. A medalha é um reconhecimento à campanha da Semana Nacional de Execução Trabalhista, criada pela Staff para o Conselho Superior da Justiça do Trabalho, que contou com o apoio da associação de agências. BELEZA A Ana Couto Branding é a nova agência da Jequiti, empresa de cosméticos. Trabalho vai envolver fortalecimento de marca com estratégias de “democratização do luxo”. NOVOS SONS A Bongô Áudio, do publicitário Nick Casabona e do produtor musical Edu Luke, está com novo nome. Ela agora é a Audioman, que será apresentada ao mercado com o conceito “In sound we trust”. Os dois já trabalharam com mais de 50 agências do mercado brasileiro e internacional nos últimos dois anos. Entre os trabalhos mais recentes está a sonorização de filmes para a Mattel veiculados mundialmente.

APPLE Ela lidera ranking de inovação feito pela consultoria Booz & Co. MICHAEL JACKSON Falecido em 2009, ele é o artista morto que mais gera lucro para herdeiros, segundo a Fortune: US$ 160 milhões entre junho de 2012 e junho de 2013 AGORA, SIM A estreia do seriado da Sony, sobre uma agência de publicidade, em 26 de setembro, registrou uma das melhores audiências da temporada

FRIENDS A palavra foi definitivamente excluída da marca da agência Fischer SAMSUNG Ela foi multada em US$ 340 mil em Taiwan por ter contratado pessoas para elogiar seus produtos e escrever mal sobre a concorrência em redes sociais PRODUTOS CALÓRICOS No México, alimentos como cereais e doces, e refrigerantes com alta caloria poderão ter um imposto extra em lei já aprovada por deputados

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

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São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Campanhas Primeiro filme criado pela Giovanni+Draftfcb para a marca de bebidas italiana estreou no país em canais abertos e pagos

Campari na mídia com jogo de xadrez

Fotos: Divulgação

A “rainha”, acima, é representada por uma bela morena, que dá o xeque-mate no filme que marca a estreia de Campari na Giovanni+Draftfcb; o comercial tem como objetivo divulgar o drinque Campari Orange

Sócio da produtora Zola e diretor de cena do filme, Carlos Manga Jr. (na foto, de camisa branca) acabou participando não só como “figurante”, é dele também a locução em off que narra o “jogo de xadrez”

m alusivo jogo de xadrex é o cenário para a primeira campanha criada pela Giovanni+Draftfcb para Campari, a icônica marca de bebida de origem italiana. O filme, intitulado “Xadrez”, inicia com dois homens em volta do tabuleiro, em um bar, quando entra a locução, em off: “Primeira lição – não ter pressa”.

A partir daí, um dos jogadores – que estava tomando lições de seu adversário – começa a circular pelo bar, repleto de pessoas jovens e elegantes. E a locução continua: “O adversário não pode adivinhar suas intenções”, enquanto ele pede ao barman um Campari Orange – produto apresentado no comercial e que

procura desfazer o mito de que a bebida só pode ser apreciada pura. Na sequência, uma linda morena entra em cena, com o locutor narrando: “A rainha vai dominar o centro do tabuleiro. Os peões vão avançar. A torre pode deixar seu caminho mais difícil. Faça seu movimento. Tarde de-

UM PRÊMIO QUE TRANSFORMA AS IDEIAS DE HOJE, NOS EXEMPLOS DE AMANHÃ. Grandes ideias transformam o mundo, e o Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda reconhece isso. Elege as ações e campanhas publicitárias – estudadas e indicadas pelos alunos de graduação da ESPM das unidades São Paulo, Rio de Janeiro e Sul – que mais contribuíram, com excelência criativa, para a causa da responsabilidade socioambiental. São nove anos premiando pessoas, agências e empresas que acreditam na criatividade voltada ao bem do planeta. Confira os finalistas da edição de 2013 e compareça no dia do evento. Sua presença é importante para valorizar ainda mais essas grandes ideias. Confirme sua presença www.espm.br/prcb2013 30/10 • 19h Masp • Av. Paulista, 1578 Bela Vista • São Paulo Mais informações prcb.espm.br

mais. A rainha deu xeque-mate”. E a morena pega o drinque da mão dele assim que ele se vira e os dois saem juntos pelo bar. A locução completa com o bordão “Descubra Campari”, enquanto a assinatura aparece na tela: “Só ele é assim”. O curioso do filme fica pela participação de Carlos Manga Jr.,

o Manguinha – que assina a direção de cena do filme –, no comercial. É ele quem faz o papel de “instrutor” do jogo de xadrez e quem também dá voz à locução em off. Outra participação no filme foi de Walter Saro, especialista italiano em efeitos especiais de produto, que veio ao Brasil pa-

ra elaborar o drinque Campari Orange como ele deve ser feito, além de ter sido responsável pelos produtos da marca que fizeram parte da cenografia. A criação é de Ricardo “Dona” Neto e Paulo Junger, com direção de criação de Joanna Monteiro e Max Geraldo. Produção da Zola e trilha da Satelite.

CATEGORIA EMPRESAS ANUNCIANTE

AGÊNCIA

CAMPANHA

Antarctica Cartoon Network Coca-Cola Direcional Engenharia Ecobenefícios Ecovia Fiat e DC Comics Fundación Mapfre Guaraná Antarctica Itaú Itaú Kibon Kibon Livraria da Vila, Cesta Nobre e Leo Burnett Tailor Made Oi Outback Brasil Sou BH UOL ¡Venga! Bar de Tapas

AlmapBBDO Cartoon Network Latin America e O2 Produções WMcCann Plan B DM9 Sul Terremoto Propaganda Leo Burnett Tailor Made Yes Brasil DM9 Africa DPZ Torke+CC New Content Leo Burnett Tailor Made NBS Leo Burnett Tailor Made RC Africa DM9 Rio

Catraca da BOA Chega de bullying Neste Natal ajude a levar magia para todos Felicidade da casa própria Dia Mundial da Alimentação Não corra Abraço herói 5 km a mais Garrafa reciclável #issomudaomundo Leia para uma criança Rua da Felicidade Corrente da felicidade Projeto Leitura Alimenta Orelhão mágico Donor cable Bolacha de chopp magnética Conteúdo impróprio para crianças No me venga com wi-fi

JWT Brasil JWT Brasil AlmapBBDO Escala WMcCann Binder WMcCann Agnelo Pacheco Bruno Barbosa (produção independente) DM9 Rio Propeg DM9 Sul Y&R Loducca

Superfórmula para lutar contra o câncer Xixi elétrico Ajuda Rodas T-shirt Hemorio Doação de Sangue Voo contra o câncer Vacinação contra a paralisia infantil A pedofilia pode estar em você SOS por SMS Bebida e direção O ponto de vista da fome QR Code A loja vazia

CATEGORIA ESPECIAL A.C. Camargo Cancer Center AfroReggae Casa do Zezinho Detran RS Exército de Salvação Hemorio Hospital do Câncer de Barretos Ministério da Saúde Movimento Bandeiras Brancas Obra do Berço Organização Pan-Americana de Saúde Rede Banco de Alimentos Santa Casa de São Paulo Shopping VillaLobos

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 28 de outubro de 2013

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Agências Profissional terá foco maior em campanhas convergentes

Nº 4 / 2013

INFORME PUBLICITÁRIO

DM9DDB agrega mais um diretor de criação Divulgação

Páscoa (à esq.) e Versolato: profissional promoverá a interação entre os departamentos da agência

arcelo Páscoa é o mais novo diretor de criação da DM9DDB. O profissional, que já passou por empresas de conteúdo, chegou à agência do Grupo ABC há cerca de três anos, e desde então esteve à frente de alguns projetos relevantes de conteúdo da DM9 como “Poderosas do Brasil”, para a C&A, “Terra V.I.P.”, do portal Terra, e “Transmissão feita pra você”, para o Banco Itaú, que teve a Rádio Estadão como parceira. Segundo Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9, a promoção de Páscoa faz parte da estratégia de dar ainda mais relevância às campanhas convergentes e com forte apelo digital criadas pela DM9. “Felizmente tenho uma equipe com criativos que transitam muito bem em todas as disciplinas. Nosso trabalho vai além do digital – até porque hoje em dia tudo é digital. Pensamos a comunicação de maneira convergente. O que busco com o Páscoa é abrir caminho para esse potencial disruptor da

equipe. Juntos vamos repensar os processos de criação e implementação de campanhas que propõem algo verdadeiramente novo, para garantir que elas aconteçam com mais força e de maneira mais consistente”, diz. O VP de criação da agência lembra que este ano a DM9 foi a única agência brasileira com um mesmo case finalista em Titanium e Innovation (justamente o “Terra V.I.P.”), as duas áreas do Cannes Lions que mais representam o futuro da comunicação. O trabalho usou a tecnologia para levar mais privacidade aos internautas da comunidade de Paraisópolis, em São Paulo. A ação consistia na remoção de uma película das telas de LCD, deixando os computadores com uma tela 100% branca e cujo conteúdo só podia ser visto quando o usuário colocava os óculos especiais, feito do mesmo material da película. “Nós sabemos que o trabalho de comunicação está cada vez mais complexo. Já usamos ter-

mos como 360 0, interatividade, inovação e, independentemente da nomenclatura, o que importa é que hoje temos a possibilidade de fazer coisas variadas. Outro dia promovemos uma peça de teatro dentro de uma loja da Tok&Stok, nosso cliente há anos”, explica Versolato. “Não estou criando uma nova área. O que o Páscoa irá fazer é agilizar processos, promover a interação entre departamentos, aprimorar ideias e aproveitar que temos profissionais com inteligências diferentes e que, misturados, podem dar muito certo. Ele será o catalisador de tudo isso”, completa. “Nosso desafio é abrir novos caminhos para a comunicação das marcas. As ideias podem ser digitais, de inovação, de conteúdo, ou mesmo projetos que usem os formatos tradicionais de maneira inovadora. O importante é que tenham potencial para ocupar um espaço relevante na vida das pessoas”, conclui Marcelo Páscoa.

Mercado Marca de biscoitos entrega sua conta para a Guapa

Quase centenária, Bela Vista busca mais relevância

Divulgação

uita gente lembra da marca Bela Vista na casa da avó. Mais conhecida no Estado de São Paulo, a quase centenária Biscoitos Bela Vista tem na tradição seu maior atributo, mas se prepara para promover o que talvez seja a sua maior transformação, com o objetivo de se manter competitiva e crescer. Dona das marcas de biscoitos Bela Vista, Tuc’s e Fazendinha, a companhia contratou no início do ano o argentino Jorge Conti, ex-Arcos, para a direção-geral, e vem trabalhando com uma consultoria para profissionalizar a gestão. Uma das primeiras decisões de Conti foi contratar a agência Guapa para ajudar no reposicionamento tanto institucional quanto de todo o seu portfólio de produtos. A intenção é fazer, a partir de 2014, importantes investimentos no marketing das marcas Tuc’s e Fazendinha. A paulistana Guapa – que atua também como consultoria para a construção de marcas – vem trabalhando no planejamento e definição de oferta de valor para o consumidor do novo cliente há cerca de três meses. A agência está numa boa fase, pois, além da Bela Vista, conquistou também as contas da Prudence e a área digital da Omint. A Bela Vista foi um anunciante relativamente atuante nos anos 90, mas se recolheu e hoje percebe que, embora tenha vendas significativas para alguns de seus produtos, precisa posicionar suas mar-

A coleção de obras de arte da Escola aberta para o público pela primeira vez. Rodrigo Cerveira, da Guapa, ao lado de Conti

cas na mente dos consumidores. Tuc’s, por exemplo, está entre as três principais marcas de biscoitos salgados, com 12% de um mercado que representa nada menos que 1,2 bilhão de toneladas/ano. Club Social é líder do segmento. O foco da empresa é nas classes C e D – que, segundo Conti, buscam produtos de maior valor agregado. “Fizemos uma pesquisa e ficou claro que faz falta um contato que vá além do utiliário com o consu-

INTERVALOINTERV O isotônico Gatorade é o novo parceiro de nutrição esportiva do Barcelona. O clube e a marca, líder mundial do mercado de isotônicos, fecharam um acordo de três anos que prevê a hidratação de todo o time catalão, onde atuam craques como Messi, Neymar e Iniesta. Entre os benefícios da parceria está o fornecimento da linha G Series e diversos equipamentos para o estádio Camp Nou. O clube também terá acesso ao Gatorade Sports Science Institute (GSSI), que fornecerá apoio de nutrição esportiva. A estreia da marca estava prevista para o último sábado (26), no clássico contra o rival Real Madrid.

midor. As classes C e D não têm orçamento para errar nas suas escolhas. É importante construir uma relação de compromisso, para que as marcas passem a fazer parte do dia a dia das pessoas”, diz Conti. A mexida no portfólio pode render a criação de novos produtos, por exemplo. Conti diz que a empresa pretende investir cerca de 3 a 4% das vendas no orçamento de marketing no ano que vem, sem revelar valores.

Panamericana Art’s Collection, com curadoria de Jacob Klintowitz, traz trabalhos de Mira Schendel, Antonio Henrique Amaral, Hugo Pratt, Caciporé Torres, Wesley Duke Lee e Modigliani, entre outros. A mostra faz parte das comemorações aos primeiros 50 anos da Escola. Ao longo de cinco décadas, a Escola formou uma coleção com obras de artistas de diferentes tendências, vertentes e estilos, que fazem um passeio por quase um século de arte, cultura e história, no Brasil e no mundo. Foram escolhidas e adquiridas por Enrique Lipszyc, fundador e presidente da Panamericana, pela qualidade e capacidade de inovação e criatividade de quem as fizeram. São esculturas, pinturas e desenhos, que vão do realismo ao expressionismo, passando ainda pelo surrealismo e também pela pop art e op art, com destaque para produções de César Baldaccini, Antoni Tapies, Nicolas Vlavianos, Oswald de Andrade, Antônio Peticov, Hugo Pratt, Amadeo Modigliani, Mario Cravo, Caciporé Torres, entre outros. O trabalho desses e de outros renomados artistas poderão ser vistos e apreciados pelo público até 7 de fevereiro de 2014

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

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36 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 28 de outubro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Já é Natal

Fotos: Divulgação

O designer Marcelo Rosenbaum assina as bolsas térmicas para os kits de Natal deste ano da Sadia. Segundo Rosenbaum, a linha foi inspirada nos teares de artesãs do interior do país. As bolsas trazem grafismos que lembram as tramas e fios do trabalho dessas artistas.

Banho e aventura A Biotropic, empresa de licenciamento e produtos de higiene e produtos para bebês e crianças, colocou este mês no mercado a “Coleção Monstros”. A linha, composta por xampu, condicionador, sabonete e água de colônia, é indicada para a garotada a partir de dois anos.

Novo visual A identidade visual da rede de franquias de fast-food Megamatte tem nova identidade visual. A logomarca ganhou cores fortes e nova grafia. O processo de mudança foi conduzido pela designer Valéria London.

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

Vote e|ou no Caboré.

Ser uma agência boa de briga significa lutar diariamente pelos nossos clientes, atuando de forma integrada em CRM, digital e marketing direto. É não jogar a toalha diante dos obstáculos e desafios. É saber levantar-se após uma derrota e, sobretudo, entender que a vitória é momentânea. Hoje, temos bons motivos para comemorar. Completamos 10 anos de muito trabalho na companhia daqueles que compartilham com a gente desafios e vitórias. Celebramos sem esquecer, no entanto, que a maior luta é sempre aquela que ainda está por vir.

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38 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de outubro de 2013

Mercado Auxiliados por Ruy Lindenberg, alunos fazem ação para franquia de nail bar

madia “Uma boa fama é bem melhor e mais seguro do que o dinheiro.”

Públio Siro

Marcas que

ESPM cria para Esmalteria Alê Oliveira

não pagaM

Num mundo onde todos os espaços têm valor – e quase todos são cobrados –, poucas marcas conseguem a proeza de aparecer, exibir-se com magnitude e esplendor, ser respeitadas e não ter qualquer tipo de filtro; de quem usa e de quem transmite. Todas as demais pagam e pagam muito. Dentre as marcas que não pagam, duas merecem um destaque especial. E as duas batizam instrumentos musicais: Zildjian e Steinway. A Zildjian, a maior fabricante mundial de chimbaus e pratos para baterias, surgiu na Turquia no ano de 1623. Hoje tem à frente a 14ª geração da família, as irmãs Craigie e Debbie Zildjian, e sede nos Estados Unidos. Reconhecida pela qualidade de seus instrumentos, supostamente decorrente de um segredo que passa de geração para geração e que começou com o fundador Avedis Zildjan I, referente à arte de se misturar com precisão e sensibilidade o cobre, o estanho e a prata. Detém 65% de seu mercado de atuação e é o objeto de desejo de todos os que se iniciam no território dos ritmos e da percussão. Seu maior concorrente nasceu da quebra de um pacto familiar. Era tradição nos Zildjian que o segredo de fabricação só poderia ser passado ao filho mais velho. Avedis Zildjian III, no entanto, quebrou a tradição, passando o segredo para seus dois filhos, Armand e Robert. Acabaram brigando e Robert deixou a empresa para fundar a Sabian. Já a Steinway & Sons foi fundada em 5 de março de 1853 por Heinrich Engelhard Steinway, na cidade de Nova York. Mais tarde construiu uma segunda fábrica em Hamburgo, na Alemanha (1880). Antes de 1853, o marceneiro Heinrich já fabricara mais de 480 pianos. O primeiro da Steinway & Sons, o de número 483 de Heinrich, hoje integra o acervo do MET – Metropolitan Museum of Art, de Nova York. O marceneiro só aceitava trabalhar com a melhor matéria-prima, artesanalmente, com o melhor ferramental e conhecimento capaz de oferecer aos mais renomados músicos do mundo – e aos iniciantes também – o melhor piano. Conseguiu. “Muitas vezes um Steinway toca melhor que o próprio pianista e quando isso acontece é maravilhoso”, diz Martha Argerich. “Steinway é o único piano onde o pianista consegue todos os resultados que deseja; e os que sonha também”, diz Vladimir Ashkenazy. “O steinway é, definitivamente, um instrumento único. Pelas suas virtudes, consigo exprimir, através dele, todos os meus sentimentos”, diz Daniel Barenboim. “Não existe outro piano igual no mundo”, diz Evgeny Kissin. “Não abro mão de um Steinway nas gravações, nos shows e em minha casa. É o único piano onde quero ouvir minha música tocada para sempre”, diz Michel Legrand. Isso posto, e com todas as portas e janelas mais que escancaradas, os melhores músicos, nos mais importantes concertos, para milhões de pessoas em todo o mundo, com direito a muitos closes nas mãos mágicas de pianistas e bateristas, onde aparecem, com justiça e merecimento, aparecem também a marca Steinway com os primeiros e a Zildjian com os segundos. Duas das poucas marcas que não pagam para aparecer.

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Lindenberg e Zé do Caixão: estratégia inclui produto e campanha inspirados no Halloween

por Keila Guimarães

premiado redator e líder criativo Ruy Lindenberg, que está em período sabático desde que deixou seu cargo de vicepresidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, em fevereiro, passou os últimos meses em um projeto com alunos da graduação em Publicidade e Propaganda da ESPM para levá-los a compreender a dinâmica de uma campanha para um cliente real. O resultado foi uma estratégia de marketing para a Esmalteria, franquia de nail bar com mais de 50 unidades pelo país, para o período do Halloween. O projeto foi realizado em parceria com a Arenas, agência

experimental de publicidade da ESPM, que simula os departamentos de uma operação real. Os alunos trabalharam no desenvolvimento de um novo produto, os adesivos ilustrados para unhas, e na campanha de divulgação, que inclui mídia out of home, conteúdo para YouTube, Facebook e material de ponto de venda. A partir do próximo dia 25, as unidades da Esmalteria Nacional irão disponibilizar a opção de customizar as unhas com os adesivos criados pelos estudantes da ESPM. A ação segue até 2 de novembro. De acordo com Lindenberg, sua primeira aproximação aos estudantes foi para promover um resgate da essência da publicidade e para passar uma imagem realista da profissão para

futuros profissionais. “Os festivais desviaram a atenção do que realmente é importante, que é a atividade. Esse projeto mostrou como há empresários neste país criando suas próprias campanhas e que não estão interessados em ter uma agência. Precisamos resgatar o foco no cliente”, disse. A Esmalteria é um desses clientes que nunca havia trabalhado com uma agência externa. Ela chegou ao mercado no final de dezembro como uma marca do Grupo Andare e desde então vem trabalhando com uma house. Além das 50 unidades inauguradas, há outras 110 em implantação com franqueados de todo o país. Gustavo Andare, fundador e presidente da Esmalteria, diz que aceitou participar do projeto

acadêmico pela sua admiração pela ESPM e por Lindenberg. “Eu sou publicitário também e queria estudar na ESPM, mas na época não podia pagar. Retornar como um empresário e servir para auxiliar alunos da graduação, com Lindenberg, é uma honra”, afirmou. Por meio de uma plataforma aberta, os estudantes tiveram a ajuda de criativos como Heitor Buchalla (assistente de arte) e Marcus Kawamura (diretor de arte sênior), da AlmapBBDO, e dos irmãos Renan e Saulo Monjon, ambos da Leo Burnett Tailor Made. O lançamento do projeto, realizado na semana passada, teve a presença ilustre do cineasta e ator José Mojica Marins, o Zé do Caixão, que imprimiu o tom de Halloween no evento.

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

breaks e Afins

kelly doreS*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

GEStOS dE aMOr A cantora Claudia Leitte e seu filho Rafael estrelam o novo filme das Papinhas Nestlé. Com o conceito “Nada alimenta mais que o gesto”, o comercial traz Claudia e Rafael em situações do dia a dia, que destacam a importância do carinho e dos momentos entre os dois. A artista mostra que, mesmo em uma rotina corrida, nunca deixa de ter tempo para a família. A trilha sonora dá um ritmo lúdico à narrativa, com o som característico da abertura dos potes de papinhas. Uma peça delicada e que fala diretamente com o público-alvo da marca. A criação ficou a cargo da Publicis Brasil.

ESSEncial é O quE fica Toda conquista é importante, mas só o essencial fica na memória. Essa é a ideia desenvolvida no filme “Invisível” para divulgar a linha masculina Natura Essencial. A sequência de cenas no filme de 30 segundos representa a memória de um homem que, após alcançar suas ambições, volta os olhos para a importância das relações. A campanha também inclui mídia impressa. Quem assina a estratégia é a Taterka. A produção é da O2 Filmes.

O novo filme das Papinhas Nestlé traz Claudia Leitte e seu filho Rafael em cenas delicadas, com trilha sonora que dá um ritmo lúdico à narrativa feita pela própria cantora

Com a campanha “Invisível”, que divulga linha masculina, Natura aposta na ideia de que só o essencial fica na memória

cErVEJa i A Bohemia reforça o posicionamento lançado no primeiro semestre deste ano e volta à cena com uma nova campanha assinada pela AlmapBBDO. No filme “Não mexe com a cerveja”, os velhinhos centenários, que há anos trabalham na cervejaria, brindam a chegada do lúpulo importado da República Tcheca com o novo diretor de marketing da empresa, um jovem interessado em renovar a marca para os consumidores. Os senhores, no entanto, questionam os métodos e impedem ideias como a que une mulheres bonitas à cerveja.

Bohemia continua mostrando os velhinhos centenários da cervejaria, que recusam a entrada de mulheres bonitas nos comerciais da marca

O ator João Cortez, já conhecido como o garoto ruivo da Vivo, volta à cena em mais um comercial bem-humorado da operadora

cErVEJa ii “Você pode fazer o que quiser, só não mexe com a cerveja”, afirma um deles, por fim, seguido por outro, que encerra o assunto: “E nem com a Dona Iolanda. Tô pegando”. Mais uma vez, o bom humor dá o tom en-

tre as diferentes gerações e mostra que um produto de qualidade não precisa de saídas mirabolantes ou recorrer a fórmulas batidas para se manter atual.

ruiVO O garoto ruivo da Vivo, interpretado pelo ator João Cortez, caiu nas graças do público. Carismático e engraçado, agora que Grazi

Massafera saiu de cena, ele virou o centro das atenções dos comerciais da operadora. No novo filme, ele fica em dúvida entre escolher a mãe, o pai, o irmão ou Ritinha,

a vizinha que lhe deu carona, para colocar como favorito em seu pré-pago e poder falar de graça. Mulherengo, obviamente o rapaz fica com Ritinha. A criação é da

Y&R e a produção da O2 Filmes. *Colaboraram Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

FOI UM LONGO C A M I N H O AT É A Q U I .

A RT DIRECTORS CLUB NY IN CLASS Os vencedores do ADC NY, analisados e discutidos em sala de aula. Dia 13 de novembro, às 19h30, na Rua Groenlândia, 77. Inscrições gratuitas no site www.escola-panamericana.com.br

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

ciclope international advertising craft festival

Festival de produção estreia em Berlim

Fotos: Divulgação

Ciclope – International Advertising Craft Festival, que premia as melhores produções publicitárias, escolheu Berlim como sede para a sua quarta edição, que acontece entre os dias 6 e 8 de novembro. O festival nasceu em 2010, em Buenos Aires, na Argentina, como o primeiro a premiar exclusivamente a área de produção. Nas últimas edições, o evento se transformou numa reunião global da indústria, com produtoras como Stink, casas de pós-produção como The Mill e Framestore, e agências como W+K Amsterdam e AKQA. Antes da mudança, a organização do festival cogitou trazer o Ciclope para São Paulo, pela proximidade com os grandes eventos, mas os altos custos da cidade levaram a organização a desistir da ideia. Ao lançar o evento em Berlim, o evento espera atingir uma comunidade mais internacional e facilitar o acesso de casas de produção e de agências de mercados fortes, como Estados Unidos e Europa. “São Paulo e Buenos Aires são exóticas e atraentes, mas Berlim dá um ar mais diverso ao evento. É mais comum as pessoas dos Estados Unidos viajarem para a Europa do que para a América do Sul. Geograficamente, é mais interessante”, afirma Francisco Condorelli, presidente do festival. Outro ponto que pode atrair uma comunidade mais diversa de profissionais é a forma de trabalho do mercado publicitário europeu e norte-americano. “As agências aqui estão muito mais envolvidas na produção que as agências da América Latina. Elas estão acostumadas a acompanhar esse processo”, aponta. O destaque da programação deste ano será a presença dos responsáveis por “Baby&Me”, da Evian, e por “Dumb ways to die”, a campanha mais premiada da

Alex Mehedff, sócio da Hungry Man Brasil, participará do Ciclope

“Alma”, da F/Nazca S&S e da Sentimental Filmes, será um dos cases apresentados no evento

O viral “Baby&Me”, criado pela BETC Paris para a água Evian, também será tema de debate

Outro trabalho que será repercutido é “Dumb ways to die”

história do Cannes Lions. Christophe Caurret, diretor de criação de música da BETC Paris, e o coletivo de diretores We are from LA, da produtora Iconoclastic & Mikros, irão contar sobre os bastidores da plataforma da Evian; enquanto Julian Frost, diretora de “Dumb ways to die”, falará do sucesso do vídeo que alcançou mais de 61 milhões de visualizações e

dutores, destaca Condorelli. “Esse é um evento para produtoras e agências. E será uma grande oportunidade para companhias brasileiras, em um ano pré-Copa do Mundo, de se encontrarem com as pessoas mais influentes da indústria no mundo”, diz. As inscrições para a premiação do Ciclope já estão fechadas. Ao todo foram 500 campanhas

3,8 milhões de compartilhamentos neste ano. O filme brasileiro “Alma”, da F/Nazca S&S e com produção da Sentimental Filmes, também será destaque, com uma apresentação do diretor de cena Felipe Vellas. O país também será assunto no painel “Panorama Brasil”, que reunirá cliente, agência e produtora para tratar de regulações de

mercado, criatividade e campanhas internacionais conduzidas a partir do país. Participam do debate Rodrigo Gameiro, diretor de estratégia de criação da Coca-Cola Brasil, Alex Mehedff, sócio e diretor da Hungry Man Brasil, e Rafael Pitanguy, diretor de criação da Africa. Embora premie a produção, o Ciclope não é um evento de pro-

inscritas, com predominância de trabalhos norte-americanos e europeus. O festival atribui prêmios em cinco áreas: Live Action (direção, direção de arte, edição, efeitos visuais e design de produção); Specials (branded content, baixo orçamento); Som (música original, design de som, adaptação musical); Animação (2D, 3D, Stop Motion) e Digital.

Veículos Título fundado por João Moreira Salles em outubro de 2006 tem por objetivo oferecer aos leitores um “jornalismo literário”

Revista Piauí completa sete anos Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

azer uma espécie de “jornalismo literário”, com reportagens que fogem do convencional e são impressas mensalmente em uma revista com formato interessante o suficiente para ser até colecionada. Esta é a marca registrada da revista Piauí, que chega aos sete anos com mais leitores do que esperava – e menos leitores do que gostaria – “e com o objetivo de ser a publicação na qual todo jovem jornalista recém-saído da universidade gostaria de trabalhar”, conforme seu editor e fundador, João Moreira Salles. Segundo ele, o desafio atual é não deixar que a multidão de alarmistas convença que o papel está fadado a sumir, embora ele mesmo diga que boa parte das revistas desaparecerá no futuro, e que algumas poucas sobreviverão como publicação digital, enquanto um número ainda menor conseguirá manter a versão impressa. Quem sabe uma delas será a Piauí, que busca ocupar um nicho em que não tem concorrência. Seus principais atributos são tempo para apurar, tempo para escrever, espaço para publicar – e humor. “Ninguém faz o que fazemos. Há duas maneiras de ver isso: de um lado, pode ser sinal de que a concorrência tem juízo; de outro, de que sempre haverá um grupo de pessoas dispostas a investir tempo na leitura. Nossa aposta é de que esse grupo não é insignificante. Por ora, nossos números indicam que estamos certos”, afirma Salles.

Capa da primeira edição da Piauí (acima) e da número 11, que mostra um aperto de mãos entre Stalin e Mao Tsé-Tung: matérias consistentes

NÚMEROS Falando em números, a tiragem média é de 55 mil exemplares. A circulação paga, via IVC, é de 35 mil exemplares divididos em dois canais: assinantes, 22 mil exemplares, e bancas, com 13 mil exemplares. O site, hospedado no portal do Estadão, tem uma mé-

A Loja Comunicação, de Marcelo Giannini, é responsável pelas campanhas do veículo, com filmes produzidos em graphic motion

dia mensal de acessos superior a um milhão por mês. Salles diz que a qualidade dos anunciantes é uma consequência do público da revista – seu grau

de escolaridade, renda e seus hábitos de consumo são o filtro para chegar a eles. Anunciam hoje na Piauí bancos, automóveis, companhias aéreas, indústrias de bebi-

das, joalherias e diversos players da indústria cultural, caso de editoras de livros, teatro, música, cinema, artes plásticas, museus e eventos em geral.

Um site reproduz, hoje em dia, todo o conteúdo das edições, e as reportagens mais importantes são fechadas para assinantes. A maior ênfase ainda é no impresso. “O pa-

pel não é apenas um meio, é uma finalidade. Gostamos do peso e do tamanho da revista. Há uma relação sensorial com a materialidade da publicação. Tato, cheiro, farfalhar de página sendo virada. O digital veio depois de fixado o que queríamos com a revista impressa”, diz o editor. De uma forma ou de outra, no digital a revista tem conteúdos próprios, como o humorístico The Piauí Herald, que nasceu nas páginas da revista, e blogues de cinema, música, culinária, futebol, ciência e história (por meio de manuscritos). O digital tem um editor próprio, Renato Terra, que também aprova mensalmente as campanhas produzidas pela agência Loja. A cada edição, um comercial é lançado nos cinemas, e a agência Loja produz ainda um spot de rádio e um anúncio, sempre focando no bom humor. A relação com a agência nasceu há quase cinco anos, e se mantém estável, bem como o conceito do título, que é “a revista para quem tem um parafuso a mais”. “Nossa relação com a Loja é a melhor possível. Eles entendem o espírito da revista – cético e sem se dar demasiada importância”, afirma Salles. Marcelo Giannini, diretor-geral e criativo da Loja, diz que, devido à necessidade de maior agilidade na produção dos filmes, deixaram de usar stop motion e hoje produzem comerciais em graphic motion, contendo as principais chamadas da revista – quase um projeto “varejão” sofisticado. Também são produzidos filmes institucionais, de tempos em tempos. “Os filmes têm a cara da revista. Trata assuntos delicados com humor, perspicácia e inteligência. É uma campanha consistente e o recall é ótimo. Não acreditamos em ações táticas, mas sim em continuidade para construir uma marca”, conclui.

São Paulo, 28 de outubro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

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42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de outubro de 2013

Mercado Jornal faz “Semana Design Rio” e tem planos de ampliar o evento em 2014; encontro trouxe profissionais locais e do exterior

O Globo debate urbanismo e design Fotos: Divulgação

com consumidores, 42% hoje se baseiam na observação direta – o que parece ajudá-las mais do que pesquisas de mercado mais tradicionais (31%) e monitoramento de redes sociais (15%).

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ncerrada a primeira “Semana Design Rio”, realizada entre os últimos dias 23 e 28, o jornal O Globo tem planos ainda mais ambiciosos para a edição do ano que vem. O evento – viabilizado pelos patrocínios de Even, Air France, Senai Cetiqt, Shopping Leblon e Casa Shopping, e apoios do governo do Estado do Rio de Janeiro, Tok&Stok, Senac e Firjan – reuniu no Rio profissionais locais e do mercado internacional para discutir questões sobre urbanismo, inovação, o lado social do design e sua aplicação à comunicação. A semana teve mais de 50 atividades pela cidade entre oficinas, workshops, palestras, prêmio para novos talentos, lançamentos de produtos e até um circuito de ônibus para conhecer os principais pontos que são referência de design na cidade. “O design está em alta e há uma demanda por pensamento: pensar a cidade, os espaços urbanos”, disse o designer Ricardo Saint’Clair, de malas prontas para um doutorado em Milão, que ajudou O Globo a pensar a Semana junto com outros profissionais. Sua tese de doutorado será sobre “espaços inovadores” – ambientes de trabalho que de fato ajudam as pessoas a se tornarem mais criativas trabalhando. Durante a semana também foi realizada a 5ª edição da “Rio + Design”, exposição promovida pela Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Energia, Indústria e Serviços do Estado do Rio, em parceria com a Firjan, o Sebrae e a Reluz. Foram apresentados trabalhos e estudos de mais de 50 escritórios e profissionais – como Bernardo Senna, EM2 Design, Studio Zanini, entre outros. Martin Darbyshire, da inglesa Tangerine, foi a atração interna-

ARTISTA

Martin Darbyshire, da inglesa Tangerine

Cassidy Curtis, supervisor de animação da Dreamworks

cional do dia dedicado à discussões sobre inovação e deixou seu recado ao afirmar que não existe mais uma correlação entre o volume de dinheiro que uma empresa investe em esforços de inovação e sua performance como um todo. O que realmente importa, para ele, é como as empresas investem suas verbas e usam recursos, bem como a qualidade do seu talento, processos e tomadas de decisão. “Inovação tem a ver com ajudar um negócio a explorar e definir o seu futuro, os próximos passos, enquanto o design tem a ver com ajudar um negócio a entregar resultados quando este já

cipalmente pela configuração dos espaços. Essa ideia foi o ponto de partida e a chave para a criação de todo o redesign da área executiva, sem perder espaço – pois é preciso pensar no negócio como um todo, naturalmente. “Hoje, o designer não pensa mais em produtos, mas em experiências. Pessoas querem ter experiências com os objetos, com as marcas, com os espaços, os serviços”, destacou.

sabe aonde quer chegar”, definiu Darbyshire, que trabalha nisso há 25 anos anos e tem clientes como a British Airways, empresa para a qual redefiniu todo o design da classe executiva, levando em consideração um único desejo do usuário/cliente da companhia aérea: não ter de modificar seu comportamento durante um voo, manter o controle sobre suas decisões e desejos durante as viagens. Dessa forma, foram desenhados nichos mais independentes para cada passageiro, e descartada a necessidade de seguir toda a tradicional sequência de regras impostas durante os voos, prin-

DESEJOS O design entra justamente para revelar os desejos das pessoas, criar as melhores histórias e soluções vinculadas a uma mar-

Ranking Pesquisa realizada pelo LinkedIn foi baseada na busca dos usuários por vagas

ca. “Mais do que ser diferente, é preciso saber como tornar essa diferença verdadeiramente significativa. A entrega de ambos é essencial: o tangível e o intangível”, diz. Darbyshire mencionou uma pesquisa realizada com as 1.000 empresas mais inovadoras do mundo, e ficou claro que, das que investem muito em tecnologia, apenas 25% são altamente eficientes, enquanto a maioria não é. “É interessante perceber que mesmo as mais inovadoras cometem erros e não fazem tudo perfeitamente”, observou. Entre os métodos de pesquisa

Já o animador americano Cassidy Curtis, supervisor de animação da Dreamworks, trouxe para o evento o viés de design do seu trabalho. Matemático e claramente um geek que iniciou sua carreira mergulhado em programação e computação gráfica, ele acabou indo parar em uma profissão que, antigamente, exigia imenso talento artístico e que hoje depende, principalmente, de um bom “olhar artístico”. Como ele sempre estudou arte, isso o ajuda. “Você não precisa ser artista e saber desenhar como os animadores de há 70 anos, pois tem as ferramentas para trabalhar, mas precisa pensar como eles. Por isso, sempre recomendo que se aprenda a desenhar sim, pois é uma vantagem competitiva nesse mercado.” Curtis começou cedo na vida, passou por empresas tradicionais de animação como Xaos, PDI e R/Greenberg, e entre seus personagens mais marcantes está o dragão Toothless, do filme “Como treinar seu dragão”, que conquistou o prêmio “Outstanding Animated Character” da Visual Effects Society. Outro personagem em que ele trabalhou fortemente foi o leão Alex, da animação “Madagascar”. Por ser um projeto colaborativo, Curtis pode dizer, por exemplo, que é responsável pela concepção de como Toothless comia, ou, por exemplo, como um determinado personagem ganhou uma covinha característica. São sutilezas que contribuem para o todo e dão personalidade consistente aos personagens. Demandam esse “olhar” muito apurado e de desenhista de que Curtis tanto fala.

INTERVALOINTERV Divulgação

Vale é a mais desejada Divulgação

As 20 mAis 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

por Heloísa de Oliveira

LinkedIn mostrou na última quarta-feira (23) o resultado de uma pesquisa sobre as 20 empresas mais desejadas para se trabalhar no Brasil. O ranking é resultado da análise das buscas realizadas pelos usuários da rede nos últimos 12 meses. “Medimos as interações dos usuários com as páginas das empresas e a preferência por vagas anunciadas por determinada companhia”, explica Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor-geral do LinkedIn Brasil. Vale e Natura aparecem no pri-

Osvaldo Barbosa de Oliveira: 200 marcas anunciam na rede

meiro e no segundo lugar, respectivamente, mantendo as posições conquistadas em 2012. Em terceiro lugar está a TAM, que no ano passado aparecia no 16º lugar. As empresas Whirpool Latin America, Itaú Unibanco e Andrade Gutierrez integram o ranking pela primeira vez. Dell, GE e Bradesco, que ocupavam as 13ª, 17ª e 19ª posições em 2012, saíram da lista. Já no ranking global, o Google ocupa a primeira posição, seguido de Apple, Unilever e P&G. Apenas três companhias brasileiras aparecem nessa lista: Vale, 41ª; Natura, 65ª; e Odebrecht, 71ª. De acordo com o último balanço, a companhia alcançou a marca de 15 milhões de usuários no Brasil – um crescimento de 50% em relação a outubro do ano passado, quando 10 milhões de brasileiros estavam conecta-

dos à rede. Com esse montante, o país mantém a terceira posição em número de usuários, atrás apenas dos Estados Unidos e da Índia. “Todas as nossas ações são pensadas a partir da experiência do usuário, pois acreditamos que o sucesso da empresa depende da confiança que eles depositam no LinkedIn. Consideramos que a resposta positiva no Brasil deve-se em grande parte a esse respeito”, afirma Oliveira. A receita da companhia é proveniente de três áreas: 56% de soluções de recrutamento (cerca de US$ 205 milhões); 24% de soluções de marketing (US$ 85 milhões) e 20% de assinaturas premium (US$ 73 milhões). “As soluções de marketing são sustentadas por três pilares. O primeiro é o da segmentação, já que as marcas desejam falar com es-

se público, mais instruído que a média da população e, portanto, mais influente e qualificado. O segundo é o da educação, claro; e, o terceiro, o do mercado B2B, uma vez que, além de indivíduos, os usuários do LinkedIn são também tomadores de decisões em suas companhias”, destaca. Segundo o executivo, diversos formatos publicitários, como banners, displays e e-mail marketing, são oferecidos às marcas. Outro serviço disponível é o das atualizações patrocinadas, que permite ao anunciante engajar os usuários por meio da veiculação de conteúdo próprio na rede. “Atualmente trabalhamos com mais de 200 marcas anunciantes. A audiência gosta e espera receber esse conteúdo”, diz. A meta do escritório brasileiro é estender o serviço para toda a América Latina.

Coquetel, da Editora Ediouro, lançou a campanha “Eu amo palavras cruzadas” (foto). Para a gerente de marketing Bernadette Caldas, a campanha tem como objetivo estimular o exercício do cérebro desde cedo. Segundo ela, os passatempos ajudam a enriquecer o vocabulário, aumentam o nível cultural, divertem e realizam ginástica mental. O Prêmio Lusos, evento que destaca a excelência da comunicação publicitária oriunda de países de língua portuguesa, define o profissional que será homenageado em sua segunda edição trimestral. O Troféu Carreira dos Lusos será entregue a António Alves da Fonseca, fundador da agência moçambicana Golo e fundador e ex-presidente da Amep (Associação Moçambicana de Empresas de Publicidade). TSE (Tribunal Superior Eleitoral) lançou campanha para estimular jovens de 16 a 17 anos a participar das eleições de 2014. Criada pela Fields, ação explora o mote “Eu me represento: eu voto”, e procura mostrar o voto como a principal ferramenta para que os jovens, para quem o direito é facultativo, participem da vida política do país. O filme mostra alguns deles compartilhando informações em tablets e celulares, chamando os colegas a participar das eleições. Campanha conta ainda com spots e cartazes.

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

almapbbdo pepsi

f/nazca s&s/operação sorriso

Título: Sob nova direção; produto: Pepsi; criação: Bruno Tozzini e Arthur Petrillo; direção de criação: Paulo Melchiori, Bruno Tozzini, Cassiano Saldanha; produtora: Conspiração; direção de cena: Flavio Barone; trilha: Coletivo 4’33”; aprovação: Nora Mirazon, Ana Krainer, Juliana Grinberg e Juliana Braga

Título: Continue macaco; produto: institucional; criação: Romero Cavalcanti e Bruno Oppido; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima e João Linneu; atendimento: Marcello Penna, Thiago Iussim, Mariana Braga e Natalie Gruc; mídia: Lica Bueno e Olivia Baptista; planejamento: José Porto e Caio Felipe; produtora: Movie&Art; diretor de cena: Marcio Leitão; trilha: SuperSonica; aprovação: Paulo Mayon Benevides das Neves, Cibele Coimbra, Clóvis Britto e Elisa Campos

Fotos: Divulgação

faro nas redes

sempre macaco

“Pepsi sob nova direção com Rodrigo Faro” é o novo filme do refrigerante, anunciando que a relação da marca com seu garoto-propaganda passa a ser ainda mais forte – o apresentador foi nomeado agora diretor das redes sociais de Pepsi. A proposta é que Faro reforce as características da marca no relacionamento com o público das redes.

Um filme de 90 segundos mostra um teste feito em laboratório com dois macacos que nunca se viram. Um deles é trancado em uma gaiola. O segundo, solto, recebe uma bandeja com frutas variadas. O macaco que é trancado, claro, se rebela por não ter acesso às frutas. É aí que seu companheiro, solto, abre a grade e passa a ter a companhia do outro macaco na refeição. Um texto diz: “Um dia fomos todos macacos. Bons tempos”. O objetivo do comercial é mostrar o lado solidário dos animais para convocar a população a ajudar a ONG Operação Sorriso. No país desde 1997, a organização já realizou mais de 5,6 mil cirurgias reconstrutivas de lábios leporinos em crianças carentes, e hoje passa por um momento financeiro bem difícil.

africa miTsubishi

loducca leroy merlin

jwT ford

Título: Conquista; produto: Lancer; criação: Henrique Martins e Diego Lauton; direção de criação: Sergio Gordilho, Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez; produtora: Delicatessen; diretores de cena: João Nuno Pinto e Vitor Amati; trilha: Cabaret; aprovação: Fernando Julianelli, Leticia Mesquita e Carlos Larotonda

Título: Campanha 2013; produto: homenagem; criação: Cássio Moron, Fábio Saboya, Fábio Victória e Bruno Brasil; direção de criação: Guga Ketzer, Cassio Moron, Fabio Saboya e Sergio Mugnaini; produtora: Conspiração; diretor de cena: Henrique Manzoli; trilha: Amics; aprovação: Marco Gala, Carla Ramos e Sueli Loiola

Título: Focus dublê service; produto: Novo Focus; criação: Daniel Righi, Fabio Santoro, Fabio Guimarães, Gabriel Lisboa, Marcelo Jesus, Pedro Furtado e Rafael Freire; direção de criação: Vico Benevides, Fabio Guimarães, Marcelo Jesus e Rafael Freire; aprovação: Jorge Chear, Oswaldo Ramos, Maurício Greco, Andrea Colpas e Juliana Cardamone

conquistas

a casa

dublê virtual

O filme do sedan Lancer mostra a trajetória de uma pessoa com o perfil do consumidor do carro: jovem, arrojado e em busca de seus sonhos. Os detalhes do modelo são exibidos de acordo com as conquistas da personagem, passando por todas as etapas de sua vida. A locução, em off, reforça: “Mitsubishi Lancer. Você não compra, conquista”.

O clássico “A casa”, de Vinicius de Moraes, foi escolhido pela rede de lojas para uma homenagem ao centenário do poeta, em outubro. No filme, crianças brincam de construir cabanas e casinhas com lençóis, caixas, cortinas e pedaços de papel. Ao final, a mensagem: “Nossa homenagem ao poeta que inspirou tanta gente nestes 100 anos”.

Uma campanha digital interativa permite um test drive no Novo Focus. Denominada “Focus dublê service”, tem como um dos atrativos a possibilidade de criar o seu próprio dublê virtual. O vídeo, como em um filme de suspense, mostra três personagens que usam o “serviço de dublês” para se livrar da rotina diária e dirigir o Novo Focus.

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