Segunda, 30 de Junho de 2014 by propmark

MOVIMENTO O mercado também é composto por mais de sete mil agências atuando

Divulgação

no interior do país, aponta estudo da associação nacional que representa as agências pág. 19

LENOVO gaNha MErcadO

ANO 50 - Nº 2504 - São Paulo, 30 de junho de 2014

R$ 9,00

Desde que assumiu a direção de marketing, em 2011, Humberto De Biase (foto) contribuiu para que market share da marca saísse de 7% para 19%. pág. 23

Mundial bate recorde

Com recorde de audiência e interação, Mundial da Fifa é amplificado e comentado em tempo real nas redes sociais. Incidentes notáveis, como a mordida e a punição do uruguaio Luis Suárez (foto), repercutem instantaneamente na web e geram oportunidades e ameaças para marcas, patrocinadoras ou não da competição. Facebook afirma que esta Copa já é o evento mais popular da história, superando o Oscar e o Super Bowl. págs. 21 e 22 Reuters/Folhapress

Cannes aproxima agências e clientes

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Fotos: Gero/Divulgação

Os setores que movem o Brasil estão no Valor 1000. Só ele faz uma análise profunda das 1000 maiores empresas do país.

√ 27

ÚNICO

setores da economia

√ 50

maiores empresas por região

√ 100

maiores bancos

√ 1000

maiores empresas

Luiz Sanches (foto ao alto), da AlmapBBDO, e Marcelo Reis (acima), da Leo Burnett Tailor Made, falam do resultado das agências em Cannes. Para Sanches, por exemplo, a aproximação do cliente com o festival aumenta o nível das agências. Já Reis comenta que os prêmios incentivam outros anunciantes a participarem da competição. págs. 12 a 14

ReseRva: 01/08 MateRial: 11/08 CiRCulação: 22/08

agênciaclick agORa É iSOBaR BRaSil

pág. 9

ÍNDICE Editorial .................................................................... 2 Dorinho ..................................................................... 2 Madia .........................................................................4

Marco Civil passa a valer ............................ 6 Breaks e Afins....................................................... 8 AgênciaClick muda de nome .................... 9 Lew'Lara conquista O Globo..................... 9 Cannes Lions 2014 ............................... 12 a 14 Fenapro apresenta estudo........................ 19 Supercenas.......................................................... 20 Copa do Mundo 2014.........................21 e 22 Entrevista.............................................................. 23 Quem Fez ............................................................. 30

Entre para o mundo das empresas de Valor 1000 São Paulo: (11) 3767.1012 Brasília: (61) 3717.3333 Rio de Janeiro: (21) 3521.1417 M I D I A K I T.VA LO R . C O M . B R

Edição que gera negócios

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Os “olhos da Nação” alertaram a opinião pública em geral e uma corrente positiva se formou

Denúncias vazias 1. Assim como a verdade é a primeira vítima das guerras, a publicidade costuma também ser penalizada nas crises econômicas. De uma forma ou de outra, analistas de mercado têm atribuído à publicidade o domínio da Copa da Fifa, como se a atividade fosse um fim em si mesma.

Esse tipo de visão curta enxerga apenas o que lhe convém, ou seja, a atividade publicitária e não a que se destina, colaborando na movimentação de toda a vasta engrenagem – hoje podemos dizer – da economia mundial. Portanto, não é a publicidade que domina a Copa da Fifa. São os grandes patrocinadores mundiais (e, no caso da atual Copa em nosso país, também patrocinadores locais de grande expressão econômica).

Em termos macroeconômicos a revolução do agronegócio criou um mercado consumidor que já supera o consumo das grandes regiões metropolitanas. As famílias de proprietários e de trabalhadores do interior têm hoje uma renda dis-

Graças a eles, queiramos ou não, temos todos os jogos transmitidos pela TV ao vivo para mais de três bilhões de telespectadores. E todo um suporte de apoio a um evento que muito representa para a paixão de toda essa gente.

“canção” tocada hoje com instrumentos que confundem os saudosistas, mantendo porém viva a determinação de sempre se procurar o progresso do homem no futuro.

Portanto, se a Copa do Mundo está dominada pela publicidade, como querem, tal procedimento não vem de hoje, mas de muitas outras Copas passadas. O leitor deste jornal especializado sabe melhor do que ninguém a força que grandes eventos esportivos têm junto aos diversos grupos populacionais que formam o todo dos habitantes do planeta. Essa força desperta o interesse das grandes corporações, que, sendo anunciantes, utilizam a propaganda para venderem seus produtos e serviços. Simples assim, mas há uma visão ideológica contra a publicidade, que no passado – durante a guerra fria entre as potências do bloco ocidental e do leste europeu e da Ásia – gozava da definição dos simpatizantes da esquerda de ser a ponta do iceberg do capitalismo.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Francisco Gracioso* No último quarto de século ocorreu no Brasil uma das revoluções mais importantes da nossa história econômica e social. Enquanto as grandes metrópoles passaram por problemas que nos afligem até hoje, o interior do país transformou-se e muitas regiões da antiga fronteira agrícola no Centro-Oeste lembram hoje as prósperas cidades do Meio-Oeste americano. Tudo começou com o crescimento do agronegócio, baseado em grandes culturas de exportação ou destinadas ao consumo interno, como açúcar e álcool, suco de laranja, tabaco, soja, milho e carnes bovina e de frango. O Brasil tornou-se um dos principais produtores mundiais desses produtos, carreando bilhões de dólares para centenas de cidades que hoje se estendem do Norte do Mato Grosso ao Tocantins, Bahia, Minas Gerais, São Paulo, Paraná e Santa Catarina. São cidades como Lucas do Rio Verde (MT), Goiás (GO), Orlândia (SP), Patos de Minas (MG), Maringá (PR), Chapecó (SC), Santa Cruz do Sul (RS), e que hoje chamamos de agrossociedades. O termo foi criado pelo professor José Luiz Tejon do Núcleo de Agronegócio da ESPM e se aplica a cidades geralmente de médio tamanho que oferecem todas as vantagens da vida urbana moderna, mas conservam ainda o espírito empreendedor dos pioneiros que as formaram. É um espírito igualitário, aberto às inovações e mudanças e sintonizado com tudo o que ocorre no Brasil e no mundo. Como resultado, essas agrossociedades possuem hoje um IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) sempre superior à média nacional, com ênfase na educação e na saúde. A economia dessas regiões tornou-se autossustentável e surgem continuamente novas iniciativas que criam empregos e atraem jovens de todo o país. Para quem está cansado da vida nas grandes metrópoles, aqui fica o nosso brado: jovem, vá para o Centro-Oeste!

O que eles não ignoram, mas fingem ignorar, é que a publicidade é, sim, uma importante ferramenta do marketing, a serviço de uma causa. Esta pode significar a necessidade de pessoas físicas e jurídicas obterem sucesso na colocação dos seus produtos e/ou serviços junto aos consumidores finais, passando muitos deles por intermediários (representantes, atacadistas, varejistas etc.) a fim de atingir esse objetivo.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

Agrossociedades: um novo mundo além do horizonte

Na primeira Copa do Mundo realizada no Brasil, em 1950, quando a TV era um bebê engatinhando em poucos países (aqui no Brasil a primeira transmissão – TV Tupi – foi nesse ano, porém em setembro, com a Copa já terminada e consagrando o Uruguai), não tinha ainda sido iniciado o grande ciclo de desenvolvimento das comunicações, que a partir da TV acelerou essa história, com a possibilidade da imagem (muitas vezes já ao vivo) em nossas casas. Nesse salto de seis décadas, o que temos hoje é realmente fascinante a serviço da humanidade, que não mais parou de usufruir das vantagens do avanço das comunicações, aprimorado de forma impensável nos idos dos anos 50, com o surgimento da web e todo o ferramental daí decorrente. Em relação às gerações passadas, as quatro que hoje são premiadas com esse progresso tecnológico (avós, pais, filhos e netos que vivem nesta época sem precedentes na História, mesmo guardadas as proporções), consideram-se privilegiadas diante do arsenal disponibilizado por esse admirável mundo novo. Por trás de tudo, porém, está o velho sistema de compra e venda, que se iniciou com trocas, entre os humanos. Graças a essa motivação sem igual no prazer e na própria necessidade de manter-se vivo, o homem evoluiu para a civilização cibernética, aperfeiçoando sempre os seus sistemas de comunicação, que na essência do mundo comercial conservam os mesmos objetivos de sempre, a mesma FIFA A arte de se comunicar será um dos temas do III Seminário Gestão Esportiva FGV/Fifa Master Alumni. O diretor de comunicação e relações públicas da Fifa, Walter De Gregorio, o diretor de comunicação da Rio 2016, Mario Andrada, e o do Comitê Organizador Local da Copa do Mundo 2014, Saint-Clair Milesi, são os convidados do painel. O evento será realizado no próximo dia 2, no Rio de Janeiro. RESOLUÇÃO A Rede Globo já se prepara para os próximos Mundiais. A emissora fez uma demonstração do jogo Brasil x Camarões, pela Copa do Mundo 2014, ao vivo, em 8K, que oferece 16 vezes mais resolução do que o HD. A previsão é de que em 2016 comecem as primeiras transmissões do 8K no Japão e que a tecnologia esteja disponível no mercado nipônico em 2020. As sessões estão sendo realizadas no Centro Brasileiro de Pesquisas Físicas (CBPF), em parceria com a Japan Broadcasting Corporation (NHK) – empresa japonesa líder mundial no desenvolvimento do Ultra HD 8K, a Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) e a Nippon Telegraph and Telephone Corporation (NTT). Além de fazer a transmissão e a apresentação de vídeos com conteúdos

2. O que poderíamos denominar de #estáhavendoCopa (e ela agrada), vem sendo utilizado por um certo tipo de pensamento que adotou nos últimos tempos, e pelo menos entre nós, o hábito de criticar a imprensa, que chega a ser considerada por alguns políticos como “elite desagregadora” e até mesmo a compara a uma espécie de partido político atualmente na oposição. Trata-se, a nosso ver, de mais uma artimanha para o preparo de terreno fértil à desejada (por essa corrente de pensamento) regulação da mídia. Sim, a imprensa brasileira – e também boa parte da mundial – criticou as falhas nos diversos cronogramas estabelecidos para a realização da Copa do Mundo. Até mesmo gente da política futebolística, reconhecendo esse descompasso, chegou a afirmar que no final tudo daria certo, porque o brasileiro sempre deixa para a última hora, mas entrega. A imprensa traduzia a opinião pública, preocupada com os descalabros e a má gestão na condução do grande evento. Em dado momento, a preocupação era tamanha que o próprio presidente da Fifa chegou a desabafar, dizendo-se arrependido pela escolha do nosso país para sede desta Copa. Em vez de elogiar a imprensa porque muito a ela se deve por termos até aqui uma boa Copa, com bons estádios e comportamento exemplar da população (este último

explicativos, os profissionais responsáveis pelo desenvolvimento da tecnologia abrem espaço para debate. CORRIDA A Dream Factory e a Spiridon Promoções & Eventos, responsáveis pela “Maratona Caixa da Cidade do Rio de Janeiro”, ampliaram os negócios com o lançamento da “Rio Run Market”, feira do segmento de corrida que receberá representantes do mercado de running. O evento acontecerá em parceria com o Centro de Convenções Sul América, no Rio de Janeiro, entre os dias 24 e 26 de julho. MARKETING maio / junho 2014

. nº 488 . ano 45 . revistamarketing.com.br

HALL DA FAMA

Academia Brasileira de Marketing homenageia 13 executivos e empresários da comunicação

COMPORTAMENTO

As motivações dos brasileiros sobre inflação, Copa, eleições e perspectivas do futuro

BRAdo Olímpico Jorge Nasser,diretor de marketing do Bradesco, revela as sinergias do banco com os jogos de 2016

Conteúdo que coloca você acima da média.

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LIDERANÇA O Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr., e o Lide Mulher, liderado pela presidente da Dudalina, Sônia

Hess de Souza, promovem o 1º Fórum de Mulheres Líderes, de 17 a 20 de julho, em Anguilla (Caribe). Denise Rutherford, vice-presidente da 3M para a América Latina, vai falar sobre “A Força da liderança feminina e sua capacidade de inovação corporativa”. O painel contará ainda com a CEO do UBS Group Brasil, Sylvia Coutinho, e Célia Pompeia, vice-presidente-executiva do Grupo Doria. VOCÊ SABIA? Que o deputado Wasny de Roure, da Câmara Legislativa do Distrito Federal, apresentou projeto de lei incluindo no Calendário Oficial de Eventos de Brasília, o Prêmio Colunistas local? O projeto entrará em votação em agosto. O coordenador da regional de Brasília do Colunistas é Fernando Vasconcelos. FRASES 1. “Convidamos o mundo e o mundo chegou. Agora temos que fazer com que ele fique.” (Nizan Guanaes sobre a Copa, Folha, 24/6) 2. “Não é quando você está no auge que se conhece do que você é feito. É na lona.” (Ernest Hemingway) 3. “Estava melhor quando estava pior.” (Provérbio napolitano)

cricionária superior à das famílias dos grandes centros urbanos e estão comprando com imenso apetite, desde veículos até bens de conforto domésticos, aparelhos eletrônicos etc. Nossas estruturas de venda e distribuição estão sentindo o impacto dessas mudanças e procuram adaptar-se à nova realidade. Novas filiais de vendas são criadas, mais vendedores são recrutados e mais negócios estão sendo feitos por meio dos grandes atacadistas e distribuidores. Estão também surgindo muitas marcas de âmbito regional que se tornam grandes concorrentes das marcas nacionais, em suas áreas de influência. Por fim, a comunicação com o mercado está ganhando novos contornos, com mais ênfase nas redes regionais e nas campanhas cooperativas com o varejo do interior. Mas tudo isso não basta. Para disputar um mercado gigantesco que representa cerca de 22% do PIB nacional é preciso também que o nosso marketing e a nossa propaganda compreendam melhor a verdadeira natureza das novas agrossociedades e utilizem uma nova linguagem na comunicação. Pode parecer estranho que estejamos falando hoje de um novo Brasil, imenso e desconhecido, no exato momento em que a pátria parece estar caindo em pedaços. Aqui da minha casa pode se ouvir as manifestações monstruosas que param São Paulo e semeiam a desordem e a desesperança. Repetindo o brado que já lancei acima, digo agora aos profissionais do marketing e da comunicação: descubram o mundo novo que os aguarda além do horizonte. P.S.: aos leitores que desejarem conhecer mais sobre as agrossociedades brasileiras, recomendo a leitura da última edição da Revista da ESPM que traz diversos estudos e entrevistas sobre a matéria. Muito apropriadamente o tema dessa edição é: “Agrossociedades – o Brasil que deu certo”. *Conselheiro emérito da ESPM

quesito jamais nos preocupou; o povo brasileiro sempre soube receber bem, desde os indígenas quando chegaram os primeiros portugueses), criou-se em certas lideranças políticas diante do sucesso do evento até aqui, a oportunidade de voltar algumas semanas atrás e comparar o que dizia a imprensa com a realidade de hoje da Copa. A imprensa, porém, como nos ensinou Rui, “são os olhos da nação” e naquele período pré-Copa, a nação em sua grande maioria desconfiava. Se tudo, repetimos, está dando certo, por que não atribuir a esses “olhos da nação” o crédito hoje desfrutado? Ou, no mínimo, parte dele, pois coube às críticas dos jornais, revistas, mídia eletrônica em geral, dar os primeiros empurrões no trem que se não estava estancado, andava em marcha lenta, em descompasso com o cronograma das obras. Os “olhos da nação” alertaram a opinião pública em geral e uma corrente positiva se formou, colaborando para o bom desfecho que vem ocorrendo. Pensar e divulgar o contrário, só pode ser com segundas intenções. 3. Correção: o editorial da nossa última edição teve uma frase truncada: onde se lê “Já não nos surpreendemos mais com algo em torno de centenas de Leões conquistados”, em referência ao número de Leões atribuídos ao Brasil no Cannes Lions 2014, em estimativa feita antes da divulgação dos últimos resultados da premiação, leia-se “Já não nos surpreendemos mais com algo em torno de uma centena de Leões conquistados”. Foram 107 no total.

DORINHO

S達o Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

Mercado Projeto cria incubadora no exterior para aumentar as vendas das produtoras; Copa vira vitrine para trazer compradores

FilmBrazil muda tática e mira EUA

Marianna Souza: mercado norte-americano responde por 60% das produções internacionais no Brasil

por Keila Guimarães

pós 12 anos no ar, o projeto FilmBrazil, que promove as produtoras de audiovisual brasileiras no exterior, irá mudar de tática. A estratégia até o momento tem sido divulgar o mercado de produção para gerar receitas, mas, a partir de agora, a iniciativa irá direcionar os esforços de acordo com as demandas dos principais compradores. Uma das estratégias é o lançamento, no segundo semestre, de uma incubadora de projetos com foco nos Estados Unidos. O mercado norte-americano responde por 60% das produções internacionais realizadas no Brasil. A incubadora terá contato direto com um representante de

vendas, que ainda está sendo recrutado pelo projeto, e com um consultor que já reside naquele país para acompanhar as negociações entre agências norte-americanas e produtoras brasileiras. “Já temos uma pessoa nos EUA, que é um consultor de desenvolvimento de novos negócios, alguém que entende a lei brasileira, a burocracia local e conhece o perfil das empresas daqui. Mas entendemos que precisávamos trabalhar de acordo com o perfil das agências norte-americanas. Diferentemente do Brasil, em que cada produtora tem um atendimento interno e as agências as contatam, nos EUA há um serviço de representante de vendas que representa um grupo de produtoras. As agências querem alguém que encontre os melhores diretores e produtoras para executar o trabalho. Essa

figura é muito importante para eles”, explica Marianna Souza, gerente-executiva do FilmBrazil. Inicialmente, esse profissional de vendas irá representar um grupo de 10 produtoras e sete diretores do Brasil. De acordo com Marianna, o representante deverá ser uma pessoa que já atua com grandes casas de produção, como Smuggler e MJZ. “Queremos estar no mesmo patamar dessas produtoras para negociar”, diz. A executiva explica que as 10 produtoras brasileiras serão escolhidas com base em experiência com projetos internacionais. “Selecionaremos as empresas participantes a partir da demanda do mercado americano. Experiência com agências internacionais é ponto de partida.” Atualmente, o projeto FilmBrazil atende cerca de 60 empresas. Dados da organização mos-

Fotos: Alê Oliveira

Banner no Cannes Lions: uma das iniciativas do programa, que promove produtoras do país no exterior

tram que, entre 2012 e 2013, o segmento de produção teve um boom, graças ao interesse das empresas estrangeiras em filmar no país. “Crescemos 55% de 2013 sobre o ano anterior”, aponta Marianna. A previsão é de que, neste ano, o número fique estagnado. “Acredito que teremos em 2014 um número de produções igual ao do ano passado. Mas manter esse número já é um grande resultado.” Depois dos Estados Unidos, se a iniciativa da incubadora de projetos vingar, a ideia é levá-la para o Reino Unido. Outros mercados-alvo são Alemanha, França e Japão. O projeto faz parte do planejamento estratégico do FilmBrazil, uma iniciativa da Apro (Associação das Produtoras de Audiovisual) em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). O projeto

FilmBrazil tem um orçamento de R$ 4,5 milhões para investir até 2016.

gRINgOs NA COpA Um grupo com seis executivos de agências estrangeiras desembarca no Brasil a partir desta semana para acompanhar as quartas de final e a final da Copa do Mundo. Os executivos vêm ao país em duas etapas para participar do FilmBrazil Experience, que traz potenciais compradores para conhecer produtoras brasileiras. Pela primeira vez, o representante de um cliente participa da iniciativa. Nick Felder, diretor global de produção de música e filme para a Coca-Cola, fará uma visita de seis dias ao país, entre 8 e 13 de julho. Outros executivos que estão na comitiva são Letitia Jacobs, diretora-executiva de produção de conteúdo da

Young&Rubicam Nova York, e Brian DiLorenzo, diretor-executivo de RTV para a McCann NY. DiLorenzo é responsável pelo núcleo de produção da Commonwealth, consórcio que atende a conta da Chevrolet no mundo todo. Eles acompanharão a final da Copa do Mundo no Maracanã, no Rio de Janeiro. Nessa terça-feira (1º), chega um grupo de três profissionais: Steve Chavez, CCO da Leo Burnett Detroit; Sally-Ann Dale, CCO da Droga5 NY; e Mark Peters, diretor de criação da Deutsch Los Angeles. Eles acompanham as quartas de final. Além dos jogos, os executivos participarão de eventos de networking e visitarão produtoras. Algumas das empresas que irão se encontrar com os profissionais são Zola, Prodigo Films, Produtora Associados, Rebolucion, Ocean Films e Hungry Man.

brazil promotion 2014

madia “Personalidade abre portas; mas só o caráter as mantém abertas.”

Fralber Saidam

Ambev repete

Feira inclui área de varejo Divulgação

nada às novidades dos expositores. Um júri especializado e o público em geral poderão votar e eleger as grandes inovações. As vencedoras ganharão o Prêmio Brazil Promotion Ideia. Os maiores compradores e contratantes do setor promocional também encontrarão na feira um ambiente diferenciado e reservado para realizar negociações no espaço Top Buyers. A visitação à feira é gratuita. Os interessados devem preencher pré-credenciamento no site www.brazilpromotion.com. br. A expectativa de público é de mais de 12 mil visitantes.

o escorpião

Na imprensa, a notícia de que a Ambev resolveu redimir-se, mudar de verdade, quem sabe abjurar, iniciar o processo da construção de uma nova identidade. Não vai dar certo, está no sangue. Ao ler a notícia me lembrei muito da história – ou fábula – do sapo e do escorpião. Isso mesmo, aquela em que o escorpião pede a um sapo que o ajude a atravessar um rio. E o sapo recusa-se alegando ter medo de ser picado pelo escorpião. Mas, pouco depois, é convencido, alegando o escorpião que jamais iria picar o sapo para não se afogar junto. Convencido, o sapo aceita, mas no meio do caminho o escorpião ferroa o sapo. Já agonizante, o sapo pergunta ao escorpião por que fez aquilo. E o escorpião apenas murmura: “é da minha natureza”. Assim, a Ambev, Inbev – ou o que quer que seja –, não vai mudar. Não dá para acender uma vela a Deus e duas ao diabo. Na matéria fala que contrataram pesos pesados do marketing para ajudar a empresa nessa travessia impossível. Entre outros, um ex-diretor-geral de marketing da P&G. Segundo a matéria, “fontes do setor de marketing dizem que, durante sua gestão, a P&G deixou de ser um conglomerado sem rosto para abraçar diferentes causas relacionadas ao cuidado pessoal com a família”. Que fontes são essas? Bobagem da grossa. Começa que a Procter & Gamble, não essa tolice rebatizada de P&G, tem origem completamente diferente, e não foi vítima de aventureiros, como foi o caso da Brahma e da Antarctica que, depois de devidamente “saqueadas”, deram origem à Ambev. Possui uma narrativa verdadeira, a partir de sua fundação pelos cunhados William Procter e James Gamble. E assim continuou no correr de seus quase 180 anos. Um DNA forte e consistente; uma marca de raiz. Aí vêm os mentores dessa falsa estratégia dizendo que “o desafio seria transformar um negócio com características muito fortes da porta para dentro – como a gestão por resultados e a meritocracia – em um grupo reconhecido pelos consumidores... A empresa está trabalhando na construção de uma imagem a partir de um tema: congregar pessoas em torno de eventos positivos”. Pergunta, e a autenticidade? Não existem duas; uma porta para dentro, outra porta para fora. A construção de uma marca, o posicionamento, ou no caso, o reposicionamento, começa dentro. Assim é o processo de branding. De dentro para fora. E seu mantra é Walk The Talk. Como é possível adotar um discurso interno, massacrar o time de colaboradores, e querer que eles saiam nas ruas sorrindo e declarando sua paixão – que jamais existiu – por uma empresa movida exclusivamente pela grana? Na matéria do Estadão sobre a palestra desse ex-diretor da “P&G” em Cannes, e contratado pela Ambev para essa missão, a reportagem tentou ouvir a empresa, a AB InBev. E o que disse a empresa? Nada. “A AB InBev não quis comentar.” Como nos lembrava o saudoso Theodore Levitt, 50 anos atrás, “você pode dar a denominação que quiser para um coveiro, mas ele continuará fazendo rigorosamente a mesma coisa. A única mudança será no preço; o enterro ficará mais caro”. famadia@mmmkt.com.br

por Kelly Dores

maior feira de marketing promocional da América Latina foi rebatizada este ano para Brazil Promotion Live Marketing and Retail 2014, uma vez que o evento traz como novidade nesta 12ª edição uma área dedicada exclusivamente ao varejo. “A principal novidade é a introdução do setor de varejo na feira. Recebemos 12.400 pessoas no ano passado e vimos que cerca de duas mil eram provenientes do varejo e que visitavam a feira para saber sobre equipamentos, merchandising e produtos digitais no varejo. Identificamos que existia penetração grande junto com esse público, inclusive com resultados de venda. Também constatamos que havia uma carência de eventos para o varejo e começamos a trabalhar para fazer alguma coisa parecida com a EuroShop, focada nesse público na Europa. Vamos começar com uma área de dois mil metros quadrados para os fornecedores de varejo, mas a tendência é só aumentar nos próximos anos. Esse é um setor em plena expansão no país”, afirma Auli de Vitto, diretor da Forma Promocional, realizadora da Brazil Promotion. A feira, que acontece entre os dias 5 e 7 de agosto no Transamérica Expo Center, em São Paulo, apresentará as principais soluções para varejo, brindes, marketing de experiência, campanhas promocionais e digitais. O tema este ano vai ser “Brazil Promotion no país das

MERCADO

Auli de Vitto: vimos que havia carência de eventos para o varejo

maravilhas”. “Todo ano a gente tenta um tema para que as pessoas possam ter um momento lúdico no evento, esquecer dos problemas, do estresse, do trânsito. O objetivo também é mostrar as maravilhas que podem ser feitas com o marketing promocional”, destaca Auli. A Brazil Promotion 2014 contará com mais de 240 expositores, ocupando 16,5 mil metros do Transamérica Expo Center. Paralelamente à feira, também são realizados seminários com profissionais do mercado para apresentação

de tendências, com o apoio de entidades como Ampro (Associação de Marketing Promocional) e Popai. Entre os temas que serão abordados estão: “O consumo: renovar para crescer. Estratégia para o varejo”, com José Fraga (Nielsen), e “O varejo atual está em beta. Palavra de ordem: inovação”, com Leonardo Koboldt (da Gad’retail).

INOVAÇÃO Assim como nos anos anteriores, a Brazil Promotion vai realizar o Showroom de Ideias, área na entrada da feira desti-

Sobre o mercado promocional, Auli diz que o primeiro semestre ficou aquém das projeções. “A gente tinha uma expectativa mais aquecida por causa da Copa. Tínhamos projeção entre 17% e 20%, mas não chegamos a esse crescimento. Sabemos que ficou bem abaixo e ficou dentro do crescimento histórico, entre 9% e 10%”, avalia o executivo A aposta é para o segundo semestre. “Tem gente achando que muita coisa que ficou represada no primeiro semestre foi postergada para o segundo. Passada essa época de Copa e não tendo manifestações de rua, a gente deve ter um movimento melhor do que no primeiro semestre. A venda de brindes e as ações promocionais relacionadas à Copa não aconteceram na proporção que a gente esperava”, reforça Auli, da Forma Promocional. Vale lembrar que a Forma Promocional publica desde 1984 o Guia Free Shop Marketing Promocional. A empresa completa 30 anos de operação. “Interessante é que a Brazil Promotion é mais conhecida do que os guias, que foram lançados antes, há 30 anos.”

S達o Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

digital Lei que regulamenta internet passou a vigorar na semana passada; empresas se adaptam às novas regras

Marco Civil começa a valer

Divulgação

por Keila Guimarães

s regras do Marco Civil passaram a valer na semana passada. A lei que regula a internet foi aprovada em abril pela presidente da república, Dilma Rousseff, e as empresas tiveram 60 dias para se adaptar às regras. Os três pilares da lei são: neutralidade da rede, liberdade de expressão e proteção da privacidade e das informações privadas dos usuários. A primeira afeta principalmente as empresas de telecomunicações, que ficam impedidas de limitar a velocidade da conexão dependendo do plano de dados adquirido. A segunda garante a liberdade de expressão na rede. A partir de agora, um conteúdo só poderá ser removido da internet por medida judicial. A terceira medida, sobre privacidade na rede e proteção dos dados dos usuários, afeta principalmente as empresas de publicidade, que usam informações fornecidas por usuários para fazer publicidade dirigida. “O Marco Civil demonstrou uma grande preocupação com as questões de privacidade e do uso de dados pessoais. A partir de agora, a coleta de informações só é permitida mediante concordância expressa dos usuários”, explica Mauro Roberto Martins Junior, advogado do escritório Pinhão e Koiffman, especializado em tecnologia da informação. O Marco Civil dividiu os serviços na internet entre provedores de conexão e de aplicações. Esse último inclui redes sociais, e-mails, bate-papo, serviços de busca e e-commerce, segmentos que notadamente usam informações cadastrais dos usuários para fazer publicidade dirigida. Barre-

Texto tem três grandes pilares: neutralidade da rede, liberdade de expressão e proteção das informações privadas dos usuários

to explica que, a partir de agora, os termos de uso desses serviços devem ter uma cláusula em evidência sobre como têm feito a coleta de dados. “O termo de uso também precisa trazer informações claras sobre como faz isso e o uso que dá a essas informações. Terá que explicar se a coleta é por meio de cookies ou não, onde irá armazenar, se irá compartilhar com terceiros etc. Tudo precisará ser bem informado”, explica. Outra questão importante é o volume de informações coletadas, observa Martins. “Não se pode coletar agora quaisquer informa-

ções, apenas as que justificam a coleta. Se um site quiser coletar informações para depois enviar promoções, o endereço de e-mail pode ser suficiente. O endereço físico, por exemplo, pode ser desnecessário.” Sites como Facebook, por exemplo, já têm detalhado essas informações. Mas, para Martins, o site coleta muitas informações comportamentais distintas que podem soar excessivas sob os olhos da lei. “O IP de uma máquina não é suficiente para identificar uma pessoa, mas o casamento de informações distintas, como curtidas, geolocalização e hábitos

de navegação, permitem a identificação”, aponta. Contatado, o Facebook disse que está adequado às novas regras. “O Facebook sempre prezou pela transparência de seus termos de uso e suas políticas de privacidade. Desta forma, acreditamos que as atividades de segmentação e venda de mídia no Facebook estão de acordo com o Marco Civil da Internet”, disse a empresa em comunicado. Tramita ainda na Câmara dos Deputados uma Lei (a 4060/2012) sobre o tratamento de dados pessoais, que deve complementar o Marco Civil.

AgênCiAs Apesar das restrições, o marketing de relacionamento não deixará de existir, diz Rodrigo Martinez, gerente de mídia e de novos negócios da Cappuccino Digital, empresa que atende contas de empresas como Sazón, Arcor e Citibank. “Se o usuário consentir, está tudo bem. Só é preciso que os termos de uso estejam claros”, afirma. Para ele, a mudança é positiva. “Até então, não tínhamos nenhum parâmetro sobre o que podia e o que não podia na internet. Era uma terra de ninguém”, diz. “Agora temos um Marco Civil, e não penal, e isso é bom.”

inTeRVALO O iVC Brasil (Instituto de Verificação de Circulação) divulgou os primeiros dados auditados em parceria com a ADI-SC (Associação de Diários do Interior), a Adjori/ SC (Associação dos Jornais do Interior) e o Sindejor/ SC (Sindicato das Empresas Proprietárias de Jornais e Revistas). Graças ao esforço conjunto, os órgãos auferiram a circulação de abril dos semanais A Tribuna do Vale, Cabeço Negro, Correio Otaciliense e Jornal Atual, além do Parole, que possui edições mensais. Todos os veículos têm distribuição gratuita. Segundo o presidente-executivo do IVC Brasil, Pedro Martins Silva, a ampliação da base de jornais associados é prioridade para a entidade. “Nosso objetivo é levar números de confiança dos mercados regionais para as 297 agências de publicidade associadas ao instituto em todo o país”, diz ele. Para celebrar seu aniversário de 15 anos, a Baden Baden, marca de cervejas gourmet da Brasil Kirin, elegeu o tema da harmonização como o mote de suas ações. A cervejaria contará com ações de ativação em Campos de Jordão, onde sua fábrica está localizada, e no Instagram, para divulgar seus rótulos. Até 20 de julho, aos sábados e domingos, a cervejaria terá um foodtruck intitulado Experiência Baden Baden circulando pela cidade. Beer sommeliers convidarão o público para sessões de degustação dos premiados rótulos da marca, que também presenteará consumidores com uma taça comemorativa do aniversário nos principais restaurantes da cidade. As ações são um esforço conjunto das agências Mood (estratégia e material publicitário), MgB (trade), Iris Router (Harmonizagram) e Ionz (Experiência Gourmet).

Mercado Executivo da Grey Londres fará apresentação na ESPM

“Só há uma forma de fazer marketing hoje e ela é social”

Divulgação

m tempos de compartilhamentos, curtidas e hashtags, planejadores precisam se preocupar não só com a mensagem publicitária, mas se essa mensagem se ajusta a um contexto de extrema sociabilidade digital. Matthew Gladstone, parceiro global de planejamento da Grey Londres, afirma que a forma como uma mensagem é dita é tão importante quanto o que é dito. “Agora que o cenário de mídia mudou bastante, não é apenas o que você diz, mas como você diz algo. Não é apenas sobre a mensagem, mas onde ela foi dita e por quem ela foi dita.” Em última instância, os planejadores precisam ir além de encontrar uma simples expressão para as marcas – é necessário trazer fama a elas e a seus produtos. Gladstone explica que essa é uma abordagem diferente da forma clássica de fazer publicidade, cuja busca era pela melhor mensagem. Ele cita como exemplo o caso da Polaroid, que, nos anos 1990, associou seu produto ao universo da diversão e das festas, e não ao da fotografia. O reposicionamento ocorreu após uma série de experimentos sociais realizados pela BBH, que atendia a marca na época. “Essa estratégia foi ótima, mas no mundo moderno a preocupação deve ser em como trazer fama a um produto. Quando compramos algo, não é somente pela sua qualidade, mas pelo seu apelo ao meu grupo de amigos”, explicou o executivo, em entrevista ao propmark. “Os diretores de marketing falam a grupos hoje em dia. Eles precisam fazê-lo”, grifa. O executivo diz que “só há uma forma de fazer marketing hoje e ela é social”. Ele menciona a estratégia de cadeias de franquias, como McDonald’s e Starbucks, que desenvolveram nos Estados Unidos “menus secretos”. As opções disponíveis

Matthew Gladstone é planejador global da agência

se espalham em um boca a boca virtual, o que dá aos consumidores a ideia de que eles encontraram uma opção diferente de todo o resto – mesmo que os ingredientes utilizados nas opções “secretas” sejam os mesmos das refeições-padrão. “Há grupos de pessoas que querem algo que somente elas conheçam e que somente elas dividam entre si.” Para ele, essa é uma evolução da publicidade, que por muito tempo tratou os consumidores como indivíduos solitários. “Os planejadores agora desenham campanhas para que gerem conversação, desenham oportunidades de compartilhamento. Toda a coisa é pensada para ser social. Gosto disso porque ser social é algo fundamentalmente humano.” Questionado sobre as qualida-

des para ser um bom planejador, Gladstone diz que generosidade é fundamental. “Desconfio de planejadores que querem ser ‘rock stars’. Profissinais com ego são complicados. Você precisa ser generoso.”

AgendA Gladstone estará nesta segunda-feira (30) na Miami Ad School/ ESPM, em São Paulo, para falar sobre a área de planejamento global. O executivo, que antes da Grey atuou, por 15 anos, na BBH, irá falar sobre temas variados, desde os desafios e oportunidades para os profissionais de planejamento ao crescimento da economia comportamental. Ele também falará sobre como é trabalhar em uma agência de publiKG cidade.

S達o Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 30 de junho de 2014

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

No filme novo da Visa, cinco grandes vencedores do Prêmio Nobel da Paz demonstram, em tom divertido, a dualidade entre promover a paz no mundo e torcer pelo futebol

Nobel e o futebol Um vencedor do prêmio Nobel da Paz pode ser um torcedor fanático? Claro que sim! No novo filme da Visa, cinco grandes vencedores do Prêmio Nobel da Paz demonstram, em tom divertido, a dualidade entre promover a paz no mundo e torcer pelo futebol. Mesmo com o objetivo de se unirem para promover a paz, eles se dividem em torcidas quando o assunto é o Mundial. Os vencedores do prêmio que aparecem no vídeo são o costa-riquenho Oscar Arias, a liberiana Leymah Gbowee, o irlandês Bob Geldof, o norte-irlandês David Trimble e o polonês Lech Walesa. Após falarem sobre sua paixão pelo esporte, o vídeo conclui: existe paz – e existe o futebol. Quem assina a campanha é a AlmapBBDO.

o país. Vale ressaltar também que o vídeo não faz alusão ao futebol nem usa as cores verde e amarela.

toRcIdA ANImAdA Com o objetivo de incentivar a torcida brasileira, que não anda empolgando muito nos estádios de futebol, a Brahma, patrocinadora oficial da Copa do Mundo Fifa 2014, não perdeu tempo. A marca passou a distribuir folhetos, na entrada dos jogos, com letras de músicas conhecidas como “Explode Coração”, “Balancê”, “É por ti Brasil”, entre outras. Além disso, também contratou o Bola Sete, conhecido animador de torcida, para acompanhar os jogos da seleção dentro dos estádios. A Brahma também negocia com a Fifa a

entrada de alguns instrumentos musicais nos estádios.

todo muNdo uSA A linha da nova campanha da Plié Lingerie é clara e objetiva: ressaltar a beleza feminina e as curvas que tornam as mulheres únicas. A atriz Giovanna Antonelli, considerada uma das mulheres mais bonitas do Brasil, foi escolhida a embaixadora da marca. Criada pela Epigram, a campanha tem como mote: “Na real todo mundo usa”. A campanha, que seguirá por todo o segundo semestre, traz a atriz em duas ocasiões – a primeira em frente ao espelho e a segunda em um corredor.

A atriz Giovanna Antonelli exibe pura sensualidade na nova campanha da Plié Lingerie que ressalta a beleza feminina

*Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , Keila Guimarães e Vinícius Novaes

Sou bRASIleIRo A música “eu sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor” (que virou hino da torcida brasileira nos estádios) é o grande destaque do novo comercial da Elo, transmitido nos intervalos dos jogos da Copa do Mundo na TV Globo. A campanha, criada pela Artplan, também é exibida na internet. O filme mostra situações cotidianas tipicamente brasileiras, e encerra ressaltando a ligação do carAPP 0001 14 AF01 JOGOS PUBLICITÁRIOS tão de crédito, criado por Banco do Brasil, Bradesco e Caixa, com

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A música “eu sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor” é o grande destaque do novo comercial da Elo

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Mercado Movimento é da Dentsu Aegis

Veículos DM9Rio deixa de atender jornal

Agências Desacordos levam fim a parcerias

Divulgação

AgênciaClick passa O Globo remaneja Peralta e Lua abrem a ser Isobar Brasil contas publicitárias mão de contas Divulgação

eguindo um movimento global promovido pelo Grupo Dentsu Aegis, a AgênciaClick Isobar, uma das pioneiras e mais tradicionais operações especializadas no segmento digital no Brasil, ganha um novo nome. Adotando o padrão da rede em que atua, ela passa a ser conhecida como Isobar Brasil, deixando de utilizar a nomenclatura pela qual é chamada desde sua fundação, em outubro de 1999. A agência foi adquirida pela Isobar em 2007 e, desde então, passou a utilizar o nome da rede como “sobrenome”, podendo assim continuar explorando uma marca consolidada e de grande reputação criativa. Agora, realiza o movimento que foi aplicado também à Age Isobar, que passou a assinar localmente como

mcgarrybowen São Paulo. Apesar da mudança de nome, André Chueri continua como presidente da operação, posto que assumiu em maio. Ele se reporta a Abel Reis, CEO da Isobar para a América Latina. “A variedade de talentos e recursos da Isobar no mundo nos permite oferecer uma estrutura integrada e mais eficiente aos clientes, desenvolvendo ainda mais o modelo de operação da Dentsu Aegis Network, outra vantagem que nos deixa ainda mais animados com a adoção do nome Isobar no Brasil”, afirma Reis, que também atua como CEO da Dentsu Aegis Network no Brasil. A Isobar tem 67 escritórios em 40 diferentes mercados, somando cerca de três mil profissionais. Além do escritório da rede em questão e da operação da mcgarrybowen, o grupo Dentsu Aegis detém no Brasil operações como a recém-adquirida NBS, a Dentsu, a iProspect, a Lov, entre outras.

Conta do marketing institucional e publicitário foi para Lew’Lara\TBWA

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

jornal O Globo anunciou na semana passada sua decisão de transferir a conta do marketing institucional e do marketing publicitário, que estavam na DM9Rio, para a Lew’Lara\TBWA de São Paulo. Diz o comunicado da empresa: “Em um processo de revisão da sua estratégia de comunicação, a Infoglobo realinha a distribuição das contas publicitárias de seus produtos, mantendo o foco no mercado do Rio de Janeiro e também buscando reforçar sua presença no mercado de São Paulo”. A Artplan-Rio continua com as contas dos Classificados do Rio, eventos e ativações e passa agora a atender também ao Jornal Extra – que estava na Agência3.

Anunciantes Vídeos reforçam a ligação da marca com os brasileiros

No início de maio, O Globo transferiu seu comando comercial para São Paulo, e contratou Felipe Goron para assumi-lo, que trabalhou 13 anos no grupo RBS, para o qual realizou em anos recentes a função de prospectar negócios em São Paulo. Goron afirmou que apenas 10% da equipe comercial ficará em São Paulo, mas existe uma concentração de clientes em São Paulo e era preciso buscar oportunidades de reposicionar as marcas da Infoglobo de maneira mais sólida naquele mercado. A decisão de ser atendido por uma agência em São Paulo gerou algum desconforto entre profissionais do mercado publicitário carioca. “Eles estão contribuindo para esvaziar um mercado de onde vem a maior parte de sua receita. É uma decisão comercial que pode afetar profundamente o mercado em que eles atuam”, disse um publicitário, que preferiu não se identificar.

RODA VIVA A JWT tem novidades em sua equipe de mídia. O time passa a contar com Marcello Binda, que chega para atuar como diretor da área liderada por Aline Moda. Binda iniciou a carreira na Grottera Comunicação e depois passou por Ogilvy & Mather, Africa, Lew’Lara\TBWA e AlmapBBDO. Na JWT, ele será responsável pela conta da rede varejista Pernambucanas. Caio Fischer é o novo vice-presidente de relações públicas da iFruit, a primeira agência brasileira de Celebrity Branded Content. Fischer atua no meio artístico há mais de dez anos, com passagens em redes de televisão como a Telefe (maior canal aberto da Argentina), Band e RedeTV!. A NBS anunciou cinco contratações para o seu escritório no Rio de Janeiro. A agência reforça os departamentos de planejamento, atendimento, BI e criação. Ex-Publicis, Lara Azevedo chega como gerente de planejamento do Grupo O Boticário. Andreia Rebello, com passagens por Coca-Cola e Publicis, entra na agência como supervisora de contas para o mesmo cliente. Filipe Bonfim, ex-TV Globo, aparece como analista de BI, enquanto Ary Nogueira, com passagem pela Lew’Lara\TBWA, e Letícia Manela (ex-Artplan), reforçam a criação.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

André Chueri continua como presidente da operação

uas agências resolveram encerrar seus relacionamentos com clientes na última semana por discordar das condições de seus possíveis novos contratos ou do rumo de suas estratégias de comunicação. A Peralta finalizou sua parceria com a Pirelli, marca italiana de pneus. Segundo comunicado da agência, o principal motivo se deu por “condições de processos e remuneração inaceitáveis”. À época do início dos trabalhos em conjunto, em 2011, a Pirelli argumentou ter escolhido a Peralta após concorrência para focar-se em ações ligadas à Fórmula 1. Com a escolha da agência, ela deixou a carteira da

Leo Burnett no país após quatro anos. Procurada pelo propmark, a Pirelli não foi encontrada para comentar o caso. Outro relacionamento que chegou ao fim na semana passada por desacordo foi o entre Lifan Motors e Lua Propaganda. Segundo posicionamento da agência, a decisão foi tomada por diferença de pensamentos quanto à estratégia de comunicação da marca e nos rumos da parceria. A conta havia sido conquistada em fevereiro de 2013. “Depois de um ano e meio de muito trabalho e juntos termos lançado com imenso sucesso o X60, encerramos a relação com a certeza de termos contribuído decisivamente para o relançamento e o reposicionamento da marca Lifan no Brasil”, disse em comunicado Rodrigo Gonzalez, presidente da Lua.

Havaianas estreia campanha com três celebridades

Fotos: Divulgação

Com a assinatura “Esta é a minha, qual é a sua?”, campanha traz Preta Gil, Thiago Martins e Letícia Spiller

por Vinícius Novaes

om o mote “Está é a minha, qual é a sua?”, Havaianas lançou no último dia 28 sua nova campanha. Serão três filmes – Viradinha, Vidigal e Fama – protagonizados por Letícia Spiller e seu filho Pedro, Thiago Martins e Preta Gil, respectivamente. Além dos comerciais, anúncios em revistas e uma ação na internet ratificam a ligação da sandália mais famosa do mundo com o dia a dia dos brasileiros, mostrando como todo mundo tem uma história com Havaianas. No filme “Viradinha”, o adoles-

cente Pedro diz que não há nada que entregue mais a idade do que a mania das pessoas de usar aquele famoso bordão “eu sou do tempo que”. E ele usa como exemplo a mãe, que costuma dizer que no tempo dela só havia Havaianas de sola azul, que ela virava para que ficasse colorida. O filme surpreende quando surge a mãe de Pedro: Letícia Spiller, linda, de biquíni, com Havaianas nas mãos. Já no segundo vídeo – “Vidigal” –, Thiago Martins apresenta o morro do Vidigal, onde nasceu, foi criado e começou no teatro. Mas o trabalho o levou para longe e ago-

ra, diz ele, vai ter que trabalhar muito mais para voltar a ter a vista que acompanhou sua infância e adolescência: a maravilhosa paisagem do mar e da cidade em frente à comunidade. No comercial “Fama”, por fim, Preta Gil conta como começou sua fama de “pegadora”. Com bom humor, ela lembra um fato do passado, envolvendo suas Havaianas e uma vizinha rabugenta. Os três filmes terminam com a assinatura “Esta é a minha. Qual é a sua?”. A campanha impressa e a campanha digital serão lançadas no segundo semestre.

Com o conceito “Quem lê viaja”, a Rede Globo lança nesta segunda-feira (30), o primeiro filme (foto) de sua campanha de incentivo à leitura. Estrelado por Thalita Rebouças, autora de livros infantis, o filme traz depoimentos de crianças contando quais lugares elas vão visitar durante as férias. De viagens reais a imaginárias, a Globo mostra que é possível ir a qualquer lugar por meio da leitura. “Nestas férias, desperte no seu filho a vontade de viajar... nos livros!”, finaliza a escritora. Voltada para o público infantojuvenil, a peça de 30” tem direção de Ricardo Gordo Carva-

lho, da produtora Conspiração, e será veiculada durante e após o período de férias escolares Segundo a “Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil”, do Instituto Pró-Livro, o número de leitores no país caiu em 9%, de 2007 a 2011, enquanto a população cresceu 2,9% no mesmo período. A ação contará ainda com sessões de leitura em diversos locais do país, ônibus com biblioteca itinerante, atividades lúdicas, ativações na Feira Literária Internacional de Paraty e na Bienal do Livro de São Paulo, doação de livros, além da inclusão do tema na grade de programação da emissora.

A Globo também estreia o filme de “Império” (foto), a próxima novela das nove. Criado pela Comunicação da Globo, a peça traz um diamante – ícone das disputas que vão se desenrolar na trama de Aguinaldo Silva. No filme, a pedra preciosa reluz diferentes facetas: amor, beleza, vingança e dinheiro. As imagens contextualizam a locução: “Poder é o que todos vão querer”. Na história, o protagonista José Alfredo (Alexandre Nero) enriquece com a exploração de pedras preciosas e cria um império que será disputado. A produção termina com a assinatura: “‘Império’, sua nova emoção das nove”.

A Sony Pictures Television, unidade da companhia de programação de TV, informou na semana passada que irá comprar a CSC por 107 milhões de libras (US$ 180 milhões), adquirindo 16 canais disponíveis a cabo e via satélite. No último ano fiscal encerrado em 31 de março, a unidade de redes de TV da Sony teve aumento de 26%, com US$ 1,5 bilhão, enquanto o faturamento da unidade de filmes encolheu 5,4%, para US$ 4,1 bilhões. A empresa tem como meta um aumento de 4,5% nas vendas em todo o negócio da Sony Pictures, para chegar a um faturamento de US$ 8,4 bilhões.

10 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de junho de 2014

Agênciaclick agora é global. E, Para não enrolar mais a língua dos gringos, mudamos de nome: somos isobar.

Desde 2007, Isobar já era o sobrenome da Click. Agora, para refletir o trabalho cada vez mais integrado com os 67 escritórios da agência espalhados pelo mundo, a AgênciaClick passa a se chamar Isobar. Ao compartilhar o mesmo nome, reforçamos o compromisso de ser uma agência de ideias sem limites, nem fronteiras geográficas. E com experiências que se traduzem em todos os mercados. Adotamos o novo nome com o mesmo espírito inovador de quando fundamos a primeira agência digital do Brasil em 1999. Com a mesma vontade de encantar os clientes dos nossos clientes. E com o mesmo frio na barriga.

São Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

e o novo nome já estreou com o pé direito: trouxemos O primeiro leão de innovation DA AMÉrica latina em cannes.

Depois de trazer o primeiro Grand Prix brasileiro na categoria Cyber em Cannes, a Click – ou melhor, a Isobar – está comemorando o primeiro Leão de Innovation da América Latina no festival mais importante da propaganda mundial. E, mais do que uma simples ideia, o projeto premiado é um novo modelo de negócios. A Fiat Live Store é um serviço inédito no mundo que permite que você experimente os principais carros da Fiat ao vivo pela internet, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Esse prêmio é resultado do trabalho de mais de 150 profissionais da agência diretamente envolvidos no projeto. É o reconhecimento do esforço dos nossos parceiros da Questto Nó, TMSW, Lógico Áudio, Talk Filmes, DClick e ADTsys. E, principalmente, é fruto da coragem e da cultura de inovação da Fiat.

Ideas without limits.

isobar.com.br

São Paulo 11 3759-3600

Brasilia 61 3424-5800

Belo Horizonte 31 3337-8444

Rio de Janeiro 21 2408-3297

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

cannes lions 2014

Festival torna clientes mais próximos Fotos: Gero e Divulgação

por Vinícius Novaes

A Almap foi a responsável por campanhas da Visa – patrocinadora da Copa do Mundo –, Volkswagen (patrocinadora da seleção brasileira) e de marcas como Havaianas e GOL. Para Sanches, o saldo, até agora, está sendo positivo. “Nós conseguimos colocar a nossa qualidade criativa nas ruas, que é um fator que a gente, aqui na Almap, prima bastante”, garante o CCO.

“O

s clientes estão mais presentes em Cannes”, afirma Luiz Sanches, CCO e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, a agência brasileira mais premiada e a terceira com mais Leões no Festival de Cannes deste ano. “Eu brinco que os clientes gostam mais de ganhar prêmios do que a criação. E eu acho que o fato de aproximar o cliente do festival foi algo muito inteligente e a tendência é que os clientes subam o grau de exigência com as agências. Com isso, certamente, nós veremos trabalhos cada vez melhores no dia a dia”, completa o executivo. E ele fala isso com propriedade. Afinal, a Almap voltou com a mala pesada da França – foram três ouros, uma prata e 14 bronzes. “É o reconhecimento de um trabalho que a gente vem desenvolvendo ao longo dos últimos anos”, garante Sanches. A grande protagonista dos prêmios foi, sem dúvida, a campanha integrada criada para a despedida da Kombi, da Volkswagen – “Os últimos desejos da Kombi”. “Foi uma campanha que tinha toda uma estratégia por trás, porque, ao invés de lançarmos uma edição especial, nós nos despedimos da Kombi, fazendo assim uma campanha de marca para a Volkswagen”, conta ele, acrescentando: “E essa campanha começou sendo premiada e terminou o festival com chave de ouro ganhando dois Leões para Branded Content, que é uma categoria muito difícil”. Além dos dois ouros em Branded Content & Entertainment, a campanha também conquistou bronze em Direct (dois), PR, Cyber e Film. Em Press, a Almap recebeu Leão de ouro com a campanha de CafiAspirina, criada para a Bayer. O Leão de prata foi para a campanha “Fogueira, Escotei-

PErSPECtIvA

Luiz Sanches (segundo sentado à esquerda) e equipe de criação da Almap: 18 Leões conquistados em Cannes

ro e Soneca” (Area View), para a Volkswagen, em Outdoor.

“É uma pena o Brasil não estar tão presente nessa categoria. Nós tivemos apenas dois Leões – tivemos um com Anador e outro com Kombi, inclusive. Nós sabemos fazer isso muito bem e deveríamos estar mais presentes”, alerta. “Existem perdas e ganhos em relação ao ano passado”, completa. Sanches garante que, neste ano, o Brasil foi representado por uma boa qualidade de ideias. “No ano passado, por exemplo, foi o contrário: tivemos um número menor de ideias sendo premiado.”

ANÁLISE No ano passado, o Brasil conquistou 115 Leões – oito a menos que neste ano. Para Sanches, o desempenho do país em 2013 foi atípico. “Este ano a gente caiu, mas a gente teve uma evolução em categoria que geralmente a gente não pontua, como é o caso de Mobile, que é uma categoria nova e que vai crescer muito ainda”, conta. Ainda de acordo com o diretor-geral de criação, Mobile é uma categoria “virgem”, que ainda precisa ser muito explorada. “Eu vi o Brasil ter um desempenho bem melhor do que em anos anteriores. Nós ganhamos um Grand Prix, por exemplo. Estamos nos dando cada vez melhor”, afirma. Film é outra categoria na qual, para Sanches, o Brasil ainda precisa avançar.

COPA DO MUNDO Embora ainda faltem alguns dias para o final do mundial, a Almap já comemora os bons resultados dos clientes que estão envolvidos com a Copa. “Produzimos materiais muito bacanas. E, em termos de negócio, está dentro, sim, da expectativa que a gente tinha inicialmente”, argumenta Sanches.

Despedida da Kombi: campanha conquistou dois Leões

Depois da Copa do Mundo, o Brasil se volta para as eleições presidenciais. E, para Sanches, o mercado deve ficar dividido entre aqueles que ficarão mais temerosos e aqueles que “pisarão mais no acelerador”. “Eu tiro como exemplo algumas marcas antes da Copa do Mundo, que colocaram o pé no acelerador e outras que ficaram mais temerosas, principalmente por conta das manifestações. Aquelas que investiram mais, que apostaram numa comunicação mais agressiva, estão colhendo os frutos. E eu acho que vai acontecer a mesma coisa com as eleições”, compara. Um dos exemplos citados por ele é o varejo. “Tem empresas de varejo, por exemplo, que vão ter que entrar com tudo neste segundo semestre por conta do Natal. Eu acho que, se você não fizer isso agora, no ano que vem vai ficar ainda mais difícil, dependendo do resultado das eleições”, diz. Para o diretor-geral de criação, o ano que vem será preocupante. “Eu não acho que a gente está em crise hoje. Crise é se você for comparar a expectativa que as pessoas tinham de que o Brasil já estava num patamar acima por conta de ter ganho as Olimpíadas e a Copa do Mundo, esperando o resultado dos investimentos”, afirma ele, complementando: “Mas eu acho que a gente não está voando acima de todo mundo, mas também não estamos tão para baixo”.

Mudança coloca FCB entre destaques S

e por um lado a AlmapBBDO foi a agência brasileira com maior número de Leões, a FCB Brasil voltou de Cannes com 17 prêmios – um deles o Grand Prix em Mobile Lions – e o título de destaque entre as brasilei-

ras no festival. O desempenho da agência deve-se a mudança de operação. A orientação começou com a chegada, em 2011, de Pedro Cruz – atual CCP –, e com a renovação dos cargos de liderança da empresa. Depois de Cruz, vieram, em 2012, os profissionais Joanna Monteiro e Max Geraldo, ambos diretores-executivos de criação.

Outros executivos chegaram para liderar o planejamento (Raphael Barreto), o atendimento (Mauro Silveira), a mídia (Alexandre Ugadin) e a criação digital (Pedro Gravena). Essa reesturturação levou à criação do “projeto FCB”. O objetivo era a integração real dos departamentos da agência. A chegada de Carter Murray, que assumiu a presidência da

FCB global em setembro do ano passado, também ajudou a agência a acreditar em projetos maiores. Nesse período, a empresa também abandonou seu antigo nome, Giovanni+Draftfcb, seguindo novo posicionamento global da rede, que aposentou o nome Draft e unificou a nomenclatura de suas operações ao redor do mundo. O foco em

criatividade a levou a apostar em projetos mais ambiciosos. O case “Intercâmbio”, para a CNA, que conquistou oito Leões, demorou sete meses para ser executado. Já “Anúncio Protetor”, que conquistou oito Leões e o GP de Mobile, demorou um ano para ser concluído. Nos dois casos, a agência foi responsável por desenvolver a tecnologia por trás dos projetos.

Com os prêmios, a agência é o escritório da FCB no mundo que mais conquistou Leões na edição deste ano do Cannes Lions. O resultado é um salto comparado com o desempenho da agência em Cannes no ano passado, quando a empresa conquistou três Leões com “Anúncio solar”, também para a Nivea.

Leo Burnett quer contagiar empresas Gero

p o r A n d r é a Va l e r i o

“O

maior desafio para uma agência é conseguir manter a regularidade criativa e a consistência do trabalho, e nossa performance no Cannes Lions 2014 é um sinal de que estamos no caminho certo.” É desta forma que Marcelo Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, avalia o resultado da agência, que está entre as três brasileiras mais premiadas no festival – no ranking ela aparece empatada com a FCB, com 17 Leões, mais cinco na primeira edição do Cannes Health. Segundo Reis, a agência tem conseguido manter uma constância e vem crescendo, de forma gradativa, em todos os aspectos, o que considera bastante positivo. “Em 2013, por exemplo, a Leo Burnett já foi muito bem colocada, voltamos com oito Leões e, em 2014, chegamos em um patamar bem acima da nossa expectativa.” O executivo ressaltou que os prêmios deste ano foram um marco para toda a agência e, daqui para frente, a ideia é continuar sempre inovando na comunicação para, inclusive, incentivar e contaminar outros clientes que não participam do festival ou não costumam estar tão presentes.

Marcelo Reis: Cannes tem menos surpresa e mais consagração

De acordo com ele, a agência sabe que, atualmente, o que mexe o ponteiro dos negócios é a criatividade e a busca por soluções inovadoras, e a Leo Burnett Tailor Made está no caminho certo. Entre os destaques de 2014, o executivo citou a campanha “Vem pra rua”, criada para a Fiat, que levou bronze em Radio. De acordo com ele, as conquistas obtidas com essa ação foram muito significativas, porque trata-se de

uma iniciativa basicamente do dia a dia. “É um estímulo para o cliente que ganhou, no caso a Fiat, e para outros anunciantes, que se sentem motivados a apostar em novas ideias. Além disso, dá força para brigarmos pelo que acreditamos.” Outra ação destacada por ele foi “O Enterro do Bentley” para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). A ação, que simulou o enterro do auto-

móvel de Chiquinho Scarpa, com objetivo de promover a Semana Nacional de Doação de Órgãos, teve um retorno bastante positivo. “Temos certeza de que são essas campanhas cotidianas que vão fazer com que, ano que vem, tenhamos uma performance diferente e melhor, não necessariamente em número de Leões, porque não acreditamos que a quantidade de prêmios releva a

qualidade do trabalho e nem sua regularidade, mas pela qualidade das campanhas que colocamos na rua.” Ele ressaltou que, de uma forma geral, o festival melhorou muito nos últimos anos. “Não tenho saudades de como era a competição. Antes, era tudo muito voltado para a criação. Hoje, o Cannes Lions prestigia todos os departamentos, como é o caso de planejamento, mídia e produção. Além do cliente, que também está no palco recebendo prêmio.” Reis ressaltou ainda que a abertura para o debate de negócio e estratégia de marketing também deixou o festival muito mais interessante. “Até porque não precisamos ficar horas assistindo as produções, já conhecemos tudo pela internet antes. Então, Cannes deixou de ser uma surpresa para ser uma consagração.” Para ele, o Cannes Lions está incrível e só tende a melhorar. “Fui jurado e foi muito interessante, uma experiencia que todo o profissional deveria ter.” Em número de Leões, ele concorda que a performance do Brasil caiu um pouco em relação ao ano passado, mas, para Reis, isso só significa que 2013 foi um ano excepcional, acima da média. “A Ogilvy teve um grande destaque

com a campanha de Dove, mas isso não acontece todo ano.” Este ano, tivemos uma competição bastante acirrada. “As principais agências estavam lá competindo de igual para igual com todas as melhores do mundo.” Reis afirmou que o nível dos trabalhos melhorou e tem muito mais agências competitivas do que há um tempo, e isso se deve à renovação do mercado e às novas gerações que estão surgindo. “Hoje, temos menos deslumbramento em relação à Cannes e mais ações voltadas para o negócio e isso, consequentemente, vai gerar mais reconhecimento.” A Leo Burnett Tailor Made possui, atualmente, cerca de 400 colaboradores e tem como lema, segundo Reis, ser uma agência criativa, produtiva e feliz.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

cannes lions 2014

Festival torna clientes mais próximos Fotos: Gero e Divulgação

por Vinícius Novaes

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PErSPECtIvA

Luiz Sanches (segundo sentado à esquerda) e equipe de criação da Almap: 18 Leões conquistados em Cannes

ro e Soneca” (Area View), para a Volkswagen, em Outdoor.

Despedida da Kombi: campanha conquistou dois Leões

Mudança coloca FCB entre destaques S

Leo Burnett quer contagiar empresas Gero

p o r A n d r é a Va l e r i o

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Marcelo Reis: Cannes tem menos surpresa e mais consagração

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

cannes lions 2014

Adobe pesquisa os novos criativos Fotos: Divulgação

Scott Belsky: 54% querem criar trabalhos excelentes p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

xiste um novo tipo de criativo no mercado. Scott Belsky, vice-presidente de produtos/comunidade da Adobe e presidente da Behance, diz que esse profissional pensa a criatividade mais “holisticamente”. Belsky foi anfitrião no Cannes Lions do encontro que teve como tema “Os novos criativos”, patrocinado pela Adobe e para o qual foram convidados PJ Pereira, fundador e diretor de criação da Pereira & O’Dell, e o designer Yves Behar, presidente do Fuseproject, e dividiu com a plateia algumas descobertas a partir de uma pesquisa com 1.050 criativos. Segundo a pesquisa, o que os novos criativos têm em comum é a busca por um trabalho compen-

sador, que transite em diversas disciplinas. Querem um assento na mesa de tomada de decisões. São rápidos, encaram falhas como parte do processo e aprendem em tempo real. Os novos criativos funcionam de maneira psicográfica, e não demográfica. Uma impressionante maioria anda feliz com suas carreiras: 96%. Ao todo, 88% acreditam que o melhor ainda está por vir e 67% creem que em três anos mais uma vez tudo estará diferente. A autoestima anda em dia: 88% percebem que têm forte influência na organização. Se o tema é mobile, 70% criam para o meio e metade usam seus devices para criar conteúdo quando em trânsito. Os novos criativos que trabalham sozinhos se conside-

PJ Pereira: fazer diferente é difícil

ram “agências em si mesmos”, e não freelancers. “Os novos criativos estão dispostos a aprender e querem causar um impacto na indústria. 54% querem criar trabalhos excelentes”, comentou Belsky. PJ Pereira apresentou sua visão de como fazer diferente, imaginando como seria a propaganda caso fosse inventada agora. “Fazer diferente é difícil porque a especialização e a obsessão pela eficiência obrigaram as pessoas a continuar fazendo as coisas da maneira antiga”, disse. Para criar a Pereira & O’Dell, PJ conta que partiu do princípio de que a propaganda se resume, basicamente, a contar histórias, distribuí-las, e provocar uma reação das pessoas. Partindo desse

Yves Behar: o que temos feito é usar o design para criar conteúdo

pressuposto, desenhou três recomendações para cumprir essas missões de um jeito renovado. A primeira delas é “pense como um anunciante”. “Afinal é preciso resolver problemas reais, fazer empresas crescerem”, destacou. A segunda: “comporte-se como um entertainer”. “Ninguém melhor que um entertainer para saber como manter a atenção das pessoas, minuto a minuto.” A terceira: “atue como uma startup de tecnologia”. Isso significa, basicamente, manter-se antenado, atualizado, saber tudo o que está acontecendo. Esses princípios – que combinam um pouco de Madison Avenue, Hollywood e Silicon Valley – norteiam PJ e sua equipe. Sem medo de errar, como bem apontou a pesquisa de Bensky.

Young alavanca carreira

“Na era do conteúdo ninguém é experiente, todo mundo é novato. E isso assusta. E eu acredito, no fundo, que as perguntas que fazemos importam bem mais do que as respostas”, concluiu.

DESIGN Outro “novo criativo” convidado para o papo da Adobe, Yves Behar, do fuseproject, afirma que o que mais mudou na indústria criativa, para a sua geração, é que o design tornou-se o centro dos negócios das empresas. O que ele tem feito de diferente é, no lugar de atender clientes de maneira tradicional, associar-se aos projetos em que acredita – seja por meio de ações, seja por crowdfunding, seja estabelecendo remuneração por resultados de vendas. A

sustentabilidade é um critério comum à maioria deles. Ele garante que é possível integrar a sustentabilidade às nossas vidas. “Criei o fuseproject tendo como missão dar vida a histórias (eu registrei essa frase) e nos conectarmos com empresas que têm histórias para contar”, disse. Entre seus clientes está, por exemplo, a SodaStream, que a empresa desenhou e ajudou a lançar em mais de 40 países. “O que temos feito é usar o design para criar conteúdo. Criar o que as pessoas vão amar e guardar. O design combina significado, histórias e experiências e tornou-se um caminho para marcas, produtos e empresas se conectarem com as pessoas diretamente”, finalizou.

opinião Marçal Neto

Para que serve sua agência Marcelo Tripoli*

Este artigo não fala de tendências e novidades do festival de Cannes 2014, até porque o mercado está cansado de ficar correndo atrás do próximo hype. Como eu escrevi aqui neste mesmo jornal no ano passado, precisamos parar de buscar o novo e colocar em prática todas as ferramentas que apareceram na vida dos publicitários nos últimos dez anos. Existe um gap enorme entre o que se fala e o que se faz, principalmente no Brasil. Por isso o maior valor dos profissionais e empresas que atuam na área de comunicação atualmente é a capacidade de execução, de colocar uma ideia realmente diferente na rua depois de passar por todas as “forças da natureza” que irão tentar te parar no caminho. Ter uma ideia é cada vez a parte mais fácil do processo, já que a execução das coisas realmente diferentes não acaba no Photoshop e no Word.

Neste contexto, as apresentações, cases e conversas mais produtivas que tive em 2014 em Cannes foram relacionadas ao papel das agências no dia a dia das marcas. Em um mundo onde o produto da comunicação não se resume apenas ao empacotamento de mensagens entregues para a pessoa certa na hora certa, as agências estão definitivamente no divã. Seu modelo de negócio de “intermediador/agenciador” não faz mais sentido, pois não agrega o mesmo valor de antes. Como cobrar, quanto cobrar, que profissionais contratar e como cons-truir uma relação sustentável entre agência e anunciantes são desafios que não podemos mais jogar para frente. Sob pena de ficarmos cada vez mais atrasados. *CCO da SapientNitro para América Latina

Emmanuel Publio Dias (ao centro) junto com a dupla brasileira de Print, Caio Lekecinskas, da JWT, e Diego Limberti, da Santa Clara

p o r A n a Pa u l a J u n g

ais de 1.000 jovens de 64 países participaram do Young Lions 2014 por meio do programa que visa alavancar a carreira de profissionais com menos de 28 anos. Este ano, a delegação brasileira foi composta por 22 jovens. O festival proporciona uma programação paralela e exclusiva voltada aos youngs, além das competições. Desde 2008, o festival oferece o Young Lions Zone, uma área de convivência dedicada aos delegados do programa, onde eles têm a oportunidade de fazer novos relacionamentos, participar de aulas e workshops exclusivos com ícones da comunicação mundial, assistir aos trabalhos premiados do Cannes Lions, confraternizar e buscar inspiração.

Com palestrantes de alto nível, como Keith Reinhard, presidente emérito da DDB, Richard Edelman, presidente e CEO da Edelman e outros, o centro de convivência é uma oportunidade de aprendizado. “As palestras são exclusivas e diferentes da programação dos seminários do Festival”, comenta Emmanuel Publio Dias, coordenador nacional do programa. “A gente faz um networking global que hoje em dia é muito importante”, opina Marcelo Tolentino, da AlmapBBDO, integrante da delegação brasileira e que participou do Young Lions Film Competition. “Abrem as oportunidades de trabalho para o mundo inteiro”, complementa Tolentino. Publio Dias reforça que o programa vem revelando novos talentos que no futuro estarão comandando equipes nas principais agências. “Mais uma vez a delega-

ção forma um grupo que vai ser reconhecido ao longo dos próximos anos. Há muitos ex-youngs ganhando Leões e participando como jurados. Isso mostra como o programa tem acertado na revelação desses talentos”, reforça. Com 205 times participantes de diversos países, este ano foram sete competições nas áreas Film, Print, Media, Cyber, PR, Marketers e Design. Destas competições, o Brasil participou de cinco delas, em Film, com a dupla Jorge Brivilati e Marcelo Tolentino; em Print com a dupla Caio Lekecinskas e Diego Limberti; em Media, com Camila Gazzano e Guilherme Cavalcanti; em Cyber com Bruno Luglio e Henrique Rojas e em Design com Eduardo Tallia e Johann Vernizzi. Apesar de não ter ganhado este ano em nenhuma das competições, o Brasil continua na liderança do ranking como país mais premia-

do em todas as edições, seguido da Itália e Estados Unidos. Desde 1992, os organizadores do Cannes Lions realizam o programa que no Brasil é representado, há 20 anos, pela Editora Referência e coordenado por Emmanuel Publio Dias. Os patrocinadores desta edição foram ESPM, Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), DM9DDB, JWT, Apro (Associação das Produtoras de Audiovisual), Age Isobar, AgênciaClick Isobar, Grupo de Mídia, SBT, Grupo de Planejamento e seu pool de agências, ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Grupo de Atendimento, Abedesign (Associação Brasileira das Empresas de Design), Artelux, Casa, Lua Nova e Sindicato dos Publicitários do Paraná. O programa é representado pelo jornal O Estado de S. Paulo, também representante oficial do Cannes Lions no Brasil.

INTERVALOINTERV O que Sir John Hegarty, fundador da BBH, e David Droga, fundador e vice-presidente criativo da Droga5 têm em comum? Certamente muito pouco além da escolha pela propaganda e o sucesso profissional. A diferença de filosofias ficou clara no bate-papo que os uniu no palco do Cannes Lions. Os temas da atualidade – como mobile, big data e trabalho colaborativo – mereceram uma atitude mais cética e irônica de Hegarty, talvez movido pela experiência ou mesmo algum desconhecimento. Droga, por sua vez, acaba de vender 47% da sua empresa para uma empresa de entretenimento, a WME, e está mais do que aberto a novida-

des e formas de pensar. Sobre trabalho colaborativo, Hegarty foi cético: acredita que há gente realmente criativa que precisa sentar e trabalhar, e trabalho criado por muitos corre o risco de se tornar consenso.

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Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Aroma As embalagens de Pilão foram reformuladas. A Narita assina o design da nova identidade visual. Segundo a empresa, a estratégia é ganhar mais força no varejo. Por isso, o vermelho intenso é um dos destaques da nova roupagem.

Pocket A Polenghi aumentou a sua linha pocket lançando três novos sabores: gruyère, cheddar e gorgonzola. A ideia é atingir jovens adultos que têm vida agitada.

Sabores Mentos apresenta sabores de frutas. Entre as novidades está o Strawberry Mix, com 14 unidades de três sabores sortidos de morango na mesma embalagem.

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Digital Especialista em marketing alerta que marcas precisam estar atentas a essa evolução tecnológica que já movimenta bilhões

Internet das coisas revoluciona setor

Fotos: Divulgação

Rossi: revolução mais radical para o mundo do que a web atual

por Vinícius Novaes

o fogão que desliga quando a comida queima. Ou a geladeira que avisa que o leite está estragado... Pode até parecer ficção científica, mas é realidade. Uma realidade que atende pelo nome de “internet das coisas”, termo que surgiu na década de 1990 por meio do diretor-executivo da Auto-ID Lab do MIT, Kevin Ashton. “Hoje é possível utilizá-la em várias circunstâncias de nosso dia a dia. E as empresas precisam ficar atentas a esta mudança tão importante quanto a Revolução Industrial”, afirma o estrategista em marketing Gabriel Rossi. Quando uma pessoa sai para correr e o tênis transmite dados

do exercício para o celular que, por meio do aplicativo, analisa o desempenho e compartilha nas redes sociais, é um exemplo claro da relação da “internet das coisas” com o mercado consumidor. “É uma novidade que já movimenta bilhões de reais. Estudos recentes revelam que, somente no Brasil, cerca de US$ 2 bilhões devem girar em torno da IoT em 2014. No mundo, mais de US$ 8,9 trilhões serão gerados até 2020”, afirma Rossi. Para o especialista, a “internet das coisas” representará uma revolução muito mais radical para o mundo do que a web atual. “Ela é a fronteira final na ligação de toda a vida física dos usuários para o mundo digital. Tudo precisará ser de valor evidente para o público-alvo e as marcas serão mais como verbos, em evolução cons-

Marcas poderão crescer mais perto dos consumidores

tante e sem um posicionamento muito enraizado”, diz. Gabriel Rossi garante que não vai bastar ser diferente – será necessário continuar sendo diferente. “Os melhores profissionais da área estudarão, antes de qualquer coisa, como os dispositivos conectados impactarão na vida das pessoas. Outro desafio: como conversar com os consumidores em uma imensa miríade de consoles?”, questiona.

FUTURO Para Rossi, o futuro das marcas será muito mais ligado a como as informações e objetos se conectam, em vez da conexão com as pessoas. “Várias questões podem ser aproveitadas pelas empresas. Um exemplo é a fácil troca dos dados de vendas”, diz. “Sabendo quando, por que e onde os pro-

beyond the line

dutos estão sendo comprados, será mais fácil criar estratégias e oferecer experiência sob medida para clientes específicos. Dispositivos inteligentes poderão reunir esses dados e fornecê-los de volta em tempo real, sem a necessidade de profissionais de TI para direcionar ou monitorar a interação”, completa. O especialista garante que profissionais de branding serão municiados com imensas quantidades de dados úteis e interessantes – ainda mais agora, diz ele, que os produtos terão uma identidade digital. “E essa mesma identidade digital precisa ser entendida e analisada minuciosamente, pois a relevância de cada marca dependerá disso”, conta. Ainda de acordo com o especialista em marketing, as marcas terão muito mais oportunidades

Eletrodomésticos como o fogão devem ficar mais inteligentes

de estarem e “crescerem” perto do consumidor. “Além disso, custos operacionais serão reduzidos, ciclos aumentados e novos modelos de negócios serão criados, pois haverá novos fluxos de valor para o consumidor.” Os consumidores, garante, terão experiências completamente novas com os produtos e com as próprias marcas. “Um dia a internet das coisas será onipresente, como eletricidade”, afirma.

PUBLICIDADE Em relação às campanhas publicitárias, Rossi alerta: “Tudo ganhará uma nova dimensão”. Para ele, as ações ficarão bem mais inteligentes. “É seguro afirmar que, de forma geral, as campanhas publicitárias serão mais inteligentes e oferecerão produtos sob medida para clientes específicos”, ressalta Rossi.

Essas transformações deverão representar uma grande ruptura. Segundo Rossi, a própria definição da disciplina precisará de reformulação. “Se o produto torna-se a plataforma de mídia, a mensagem será naturalmente embutida, de forma muito mais elegante, no fluxo social cotidiano das pessoas”, garante. “A internet das coisas permitirá que o consumidor personalize produtos em muito maior escala, unicidade e refinamento do que vemos hoje”, completa. Rossi também garante que os produtos considerados genéricos e sem grande apelo publicitário serão transformados em produtos inteligentes. “Assim sendo, com ajuda de smartphones, entregarão mensagens dinâmicas que serão ligadas a objetos físicos específicos.”

Anunciantes Campanha envolve um abaixo-assinado online

A tecnologiA resolverá tudo? Dermacyd lança ação em Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Uma ideia pode (e deve) permear toda a gama de meios tecnológicos e digitais Quer deixar o lendário publicitário John Hegarty p. da vida? Fale do poder mágico da tecnologia nas soluções de comunicação e marketing. Hegarty, fundador da BBH (hoje pertencente ao Grupo Publicis), é um daqueles sobreviventes puristas da propaganda.

privilegiam muito mais a tecnologia do que a parte conceitual de um tema central. Os criativos mais experientes, de uma maneira geral, não estão confortáveis com o excesso de poder que está sendo dado à tecnologia e à comunicação via web/mobile.

Do alto dos seus mais de 40 anos de experiência no mercado, Hegarty não escondia sua irritação ao ser questionado quanto ao futuro da comunicação, em painel do Cannes Lions, ao lado do incensado David Droga (Droga5).

Lembro bem de uma reação intempestiva do saudoso Petit (o P da DPZ), que, cansado de layouts “pasteurizados”, exigiu que seu time de criativos desenvolvesse ao menos um rough prévio, sem uso de imagens de arquivo e Photoshop, para apresentar uma primeira ideia.

Tendo no seu currículo um zoológico inteiro de Leões, atendendo clientes do porte de Audi, Nike, Johnnie Walker e Unilever, o publicitário considera toda a panaceia do big data e o estabelecimento de mensagens automáticas aos mais diferentes perfis de consumidores, conforme cruzamento de dados, verdadeiros bullshit. John Hergaty considera as plataformas tecnológicas, incluindo as redes sociais, algo natural dos nossos tempos, mas se preocupa com o excesso de valorização que se dá às soluções milagrosas advindas dessa tecnologia. “A solução esteve, está e sempre estará na boa ideia!”, vocifera o veterano. De fato, ninguém poderia questionar esse posicionamento. O problema é a radicalização do publicitário, que não quer nem ouvir falar em coisas como o tal de Programmatic. O Programmatic é mais um desses termos moderninhos com a promessa de otimização da atuação na web. A descrição exata do termo é a seguinte: “Automação do processo de compra e venda de publicidade online na web, visando audiências específicas, quase sempre em tempo real. Valores de compra e venda podem ser determinados por algum algoritmo ou pré-determinados, de acordo com critérios específicos”. As empresas provedoras de serviços de programmatic destacam que, além de uma abordagem multiplataforma, a criatividade continua sendo um ponto-chave. Mas John é daqueles caras que dedica todo o seu tempo na busca daquela ideia matadora, capaz de impactar o público de forma contundente, seja qual for o meio a ser utilizado. Daí seu desdém por programas automatizados de mensagens, que

Quem conhece o acervo de layouts do Zaragoza (o Z da DPZ), muito bem guardado em mapotecas no seu estúdio, irá concordar quanto à riqueza da criação feita sem os recursos fáceis das colagens de imagens prontas. Dá para colocar um layout original do Zaragoza na parede da sala de estar: uma verdadeira obra de arte. Sim, mas não devemos ser puristas ou saudosistas demais. Não dá para ficar indiferente ao manancial de recursos que os tempos pós-web oferecem. É fantástico poder lançar mão, por exemplo, de um recurso que permite fazer um outdoor reagir à passagem de um avião para uma mensagem adequada àquele momento único. Falo da peça da British Airways (OgilvyOne), ganhadora de Grand Prix na categoria Direct do Cannes Lions 2014, que permite que a imagem de um garoto, presente no outdoor, aponte para cada avião que passe na região e ainda o identifique (“Olha! É o voo BA 284 de San Francisco”). Pois é... sabemos que já existem mais celulares do que habitantes no Brasil. Sabemos da relação atávica do ser humano moderno com traquitanas que permitem interação e acesso a informação e entretenimento 24 horas por dia. Tudo isso é real e o que se espera é que a tecnologia faça cada vez mais parte integrante das nossas vidas. Mas eu estou mais com o John Hegarty: uma ideia pode (e deve) permear toda a gama de meios tecnológicos e digitais disponíveis atualmente, mas ainda vai nascer de um sistema analógico, que se chama cérebro. *Diretor de marketing do WTC

apoio ao vagão das mulheres Divulgação

ermacyd, marca de sabonete íntimo da Sanofi , lançou mais uma campanha dedicada ao público feminino e que promete movimentar as redes sociais, a exemplo da sua famosa ação #Durmosemcalcinha no ano passado. Desta vez, a marca apresenta a campanha “O Vagão das Mulheres”, em prol da proteção e da segurança das mulheres no transporte público, apoiando o vagão especial para o público feminino, já existente no Rio de Janeiro e em Brasília. Um abaixo-assinado online foi lançado para a criação do vagão no Metrô de São Paulo. Cleo Pires e Preta Gil são algumas das celebridades que já publicaram fotos no Instagram vestindo a camiseta do projeto. Preta, por exemplo, disse em seu perfil na rede social: “Eu apoio essa causa! Porque toda mulher merece se sentir protegida. #VagãodasMulheres”. O projeto conta com diversas ações nas cidades e também nos perfis da marca nas redes sociais com o objetivo de conscientizar a população, feminina e masculina, sobre a prevenção da violência no transporte público. “Essa iniciativa é apenas o ponto de partida para chamar atenção e avançar em um assunto tão importante para a sociedade. Dermacyd, como uma marca

Peça desenvolvida pela Publicis em prol do vagão no Metrô

que entende do universo feminino, quer levantar essa discussão, que não pode ter um ponto-final”, explica Patrícia Macedo, gerente de marketing da Unidade CHC da Sanofi. No Rio de Janeiro, os vagões das mulheres no metrô e no trem metropolitano foram envelopados com ilustração produzida pela artista romena Felicia Atanasiu, chamando a atenção para a proteção e segurança das cariocas. Paralelamente, em São Paulo, onde ainda não existe o vagão especial, Dermacyd está fomentando, por meio de um abaixo-assinado online, a criação dessa iniciativa. Na capital paulista, 58% dos usuários do Metrô são mulheres (dados do Metrô de SP, 2012), número que reforça a importância de ações voltadas para a segurança das mulheres nos vagões. O abaixo-assinado pode ser

acessado no endereço www. dermacyd.com.br/vagaodasmulheres. A campanha e todas as peças foram desenvolvidas pela Publicis Brasil. “Um grande desafio na comunicação das marcas é ser relevante para o consumidor. Dermacyd tem feito isso educando e protegendo as mulheres. O Vagão das Mulheres é mais uma iniciativa neste caminho”, afirma Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis Brasil. “Não somos a favor de separar homens e mulheres, mas sim de oferecer uma escolha para elas. Nosso objetivo é apoiar uma iniciativa que já existe e ampliá-la. Porém, não queremos deixar de lado a educação de todos os usuários sobre o tema. É isso que fará diferença”, acrescenta Patrícia Macedo.

São Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Mercado Levantamento feito pela Fenapro aponta que essas empresas representam 40% do total de mais de 17 mil operações no país

Sete mil agências atuam no interior Divulgação

Mapa de agências

p o r A n a Pa u l a J u n g

ora das capitais, o Brasil tem mais de sete mil agências atuando no interior do país, segundo estudo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). Essas empresas representam 40% do total de mais de 17 mil agências que possuem o registro da atividade publicitária. Segundo a entidade, o setor vem acompanhando o movimento crescente de ampliação dos negócios e da atividade econômica nas várias regiões brasileiras, à medida que novos polos econômicos se consolidam e apresentam, como consequência, um processo de descentralização da atividade publicitária com o fortalecimento do setor em todo o país. Santa Catarina, São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Mato Grosso são os Estados que lideram em número de agências instaladas no interior. Santa Catarina, por exemplo, está em primeiro lugar. Do total de 928 agências, 675 estão no interior e somente 253 na capital. Para a presidente do Sinapro-SC, Rosa Senra Estrella, o dado é um reflexo da tendência de investimento cada vez maior do anunciante local na propaganda profissional. Este número tem algumas razões para existir, segundo Rosa. “A economia em Santa Carina está muito pulverizada em diversas regiões e áreas distintas como agronegócio, indústria, serviços de turismo e tecnologia e outras. A gente não tem predominância da economia na capital como a grande maioria dos Estados tem. Isso reflete diretamente no mercado publicitário”, afirma. Segundo Rosa, com empresas fortes no interior há mercado para as agências. “Mesmo que não sejam anunciantes nacionais, são clientes potenciais nas suas

Acre AlAgoAs AmApá AmAzonAs BAhiA ceArá Distrito FeDerAl espírito sAnto goiás mArAnhão mAto grosso mAto grosso Do sul minAs gerAis pArá pArAíBA pArAná pernAmBuco piAuí rio De JAneiro

Rosa Senra Estrella, do Sinapro-SC: economia em Santa Catarina está muito pulverizada

regionais. Por isso que as agências regionais se proliferam e se profissionalizam cada vez mais. Não deixam nada a desejar para as agências da capital”, comenta. Bahia, Espírito Santo, Rio de Janeiro, Goiás, Pernambuco e Mato Grosso do Sul também têm um equilíbrio no número de agências na capital e no interior. Já no Acre, Alagoas, Amapá, Amazonas, Ceará, Distrito Federal, Maranhão, Pará, Paraíba, Piauí, Rio Grande do Norte, Ro-

raima, Rondônia, Sergipe e Tocantins, as agências da capital predominam em relação ao interior (veja quadro). Segundo Gláucio Binder, presidente da Fenapro, a economia mais forte reflete diretamente na atividade publicitária. Considerando apenas o interior da região Sul, por exemplo, há mais de 1,7 mil agências em atividade. “Inúmeras agências desses Estados, apoiadas pelo trabalho dos Sinapros e da Fenapro, vivem um

momento importante de transformação da atividade, acompanhando a evolução que ocorre em São Paulo e no Rio de Janeiro, e se posicionando para atender, dentro de novos formatos, tanto os anunciantes locais, que estão ganhando dimensão regional e até nacional, quanto os grandes anunciantes do país, que olham cada vez mais para o target local”, observa Binder. Segundo ele, as perspectivas de crescimento no interior são favoráveis.

El parlanchín Não é preciso dizer que o charlatán lia os recortes que espalhara sobre a mesa Eram mais ou menos seis horas da tarde. No bar do hotel em São Paulo, poucas mesas ocupadas, a maioria por turistas claramente vindos pela Copa.

tava no mesmo lugar, a tempo de ouvir, extasiado, mais uma transmissão exclusiva do enviado especial, Ramón Sepúlveda.

Numa mesa um tipo alto, magro, de amplos bigodes, cabelos penteados para trás, aparentemente com auxílio de uma brilhantina qualquer. À sua volta algumas garotas de minissaia e top, ainda que o frio da tarde sugerisse algo mais agasalhado.

Neste boletim ele contou com detalhes os bastidores da partida que estava para se iniciar e brindou seus amados ouvintes com uma informação absolutamente inédita e exclusiva que ele leu diretamente de um recorte do jornal Lance, ao qual nosso tramposo jamais deu qualquer crédito.

Também estavam sobre a mesa diversos jornais e revistas, com algumas notícias recortadas. A voz do homem alto era tão impressionante como ele: cheia, rica, poderosa. Dominava o ambiente, como um estancieiro em sua varanda. Toca o celular. Num espanhol tipicamente argentino o homem põe-se a berrar algo que eu consegui traduzir como: “amigos ouvintes de nossa rádio Pionera del Chaco – a voz austral de Argentina – aqui fala Ramón Sepúlveda diretamente de São Paulo, nesta cobertura que sua emissora preferida está fazendo levando até vocês todos os detalhes da Copa de 2014. Estamos falando diretamente do salão de imprensa do Estádio do Corinthians, uma das arenas oficiais desta competição. Acabo de conversar com Don Alejandro (técnico da Argentina) e ele me contou que seu esquema tático tipo 4-3-1-2 na realidade poderia ser entendido como um 4-2-2-2, pois pretende fazer com que Di Maria e Gago se alternem no apoio ao trabalho de Mascherano. E atenção! Cesare Prandelli confirma a presença de Balotelli no jogo contra o Uruguai. (Pausa). Aqui em São Paulo, clima tenso diante do perigo de manifestações. Mas o governador em entrevista exclusiva à sua rádio Pionera del Chaco garantiu que o governo está preparado para enfrentar os ‘pendencieros y badernistas’. Voltaremos em meia hora ou a qualquer momento gracias al prestígio de Ceferino, el campeón de precios bajos”. Não é preciso dizer que o charlatán lia os recortes que espalhara sobre a mesa. Findo o exaustivo trabalho de reportagem, voltou às putas. Eu tinha uma reunião no hotel e, por isso, meia hora depois es-

rio grAnDe Do sul rorAimA ronDôniA sAntA cAtArinA são pAulo sergipe tocAntins

fórum de marketing empresarial

lu l a v i e i r a

Bebia-se uísque e cerveja, com o homem alto carinhosamente preocupado em manter todos os copos cheios, assim como permanentemente servidos os pratos com pedaços de provolone, batatas fritas e filezinho aperitivo.

rio grAnDe Do norte

Ouçam: “Mientras en Porto Alegre las autoridades locales reforzaron la seguridad con Policía Militar para controlar a los hinchas argentinos que quieren ver el tercer acto de Messi y compañía, las fronteras de Paso de los Libres-Uruguayana y Colón-Paysandú están colapsadas. Para este miércoles se esperan más de 100 mil hinchas con ganas de ver el partido, aun que hay un detalle importante: la capacidad del estadio Beira-Rio es de 48.800 personas. Algo está claro: muchos de los que viajan no tienen ticket. Y muchos no van a tenerlo tampoco”. E prometeu voltar em seguida. Eu poderia marcar a reunião para outro lugar, mas o brilhante Ramón me fascinava. Ele beijava as putas, comia tira-gostos, bebia cerveja e whisky e separava recortes de jornal. Sua equipe era somente ele e um celular. Suas fontes, jornais brasileiros. Sua capacidade verbal insuperável. Sua conchudez inacreditável. Distribuía charme às meninas e cuidava para que nada faltasse à mesa. E de meia em meia hora se esgoelava ao telefone dando informações exclusivas, graças a um esforço de reportagem ímpar e a uma imensa equipe que a emissora enviara ao Brasil. Não teve em nenhum momento o menor escrúpulo em ler integralmente notícias de jornais brasileiros como se fossem uma apuração sua. Num determinado momento ele se dirigiu a uma das meninas e prometeu solenemente que quando estivessem em Buenos Aires, as levaria ao Hotel Alvear, cujos petiscos eram “mui mejores” do que la mierda que o hotel oferecia. Não sei não, mas algo me diz que se depender de Don Ramón as gurias não vão conhecer a qualidade das tapas portenhas. lulavieira@grupo5w.com.br

Encontro define nomes de vencedores do Prêmio Lide

Alê Oliveira

oram definidas as categorias e também os nomes de alguns dos vencedores do Prêmio Lide, realizado durante o Fórum de Marketing Empresarial, que acontecerá entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral de São Paulo. Ao todo, são 45 vencedores, em 15 categorias. Entre os premiados estão: Cláudio Bobrow, sócio-fundador da Puket, na categoria Marketing do Bem; João Gonçalves, diretor de marketing do BomNegócio.com, em Marketing Digital; Luiz Calainho, presidente da L21 Participações, em Marketing de Entretenimento; José Mario Caprioli, presidente da Azul Linhas Aéreas, e Maria Eduarda Kertész, presidente da J&J Consumo, na categoria Mar-keting de Inovação. Também receberão prêmios: Fábio Dragone, gerente de marketing do Bradesco, e João Ciaco, diretor de marketing da Fiat, na categoria Marketing Institucional, além de Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, em Marketing Promocional. José Eduardo Severo Martins, diretor-presidente da Panini Editora, será premiado em Mar-keting de Relacionamento. O prêmio de Dirigente Empresarial do Ano será entregue a Maria Eduarda Kertesz, presidente da Jonhson & Jonhson. Neste ano, os homenageados do encontro serão Nizan Guanaes, do Grupo ABC, Marcello Serpa, da AlmapBBDO, e Roberto Duailibi, ex-DPZ. Também já foi definido o

Ciaco, da Fiat, será premiado na categoria Marketing Institucional

nome de duas palestrantes do encontro. Lilian Miranda, da Nestlé, e Andréa Cordeiro, do Itaú-Unibanco. Lilian abordará o tema “Comunicação em linha direta com o consumidor”. Já Andréa vai falar sobre “O legado e as lições de marketing e organização da Copa do Mundo”. O tema central do evento em 2014 será “O Brasil no mercado global: limites e oportunidades”. Nizan Guanaes fará a palestra de encerramento sobre o assunto. Vale lembrar que o Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, está em sua quinta edição. Ele reúne empresários de importantes

corporações nacionais e multinacionais com seus dirigentes de marketing e destaca o valor das marcas e das estratégias de marketing na conquista de consumidores, além de debater as tendências de consumo, as necessidades do mercado e do consumidor. De acordo com João Doria Jr., presidente do Grupo Doria, todo ano são mais de 200 profissionais que promovem palestras, relacionamentos e outros aprendizados, itens que tornam esse encontro obrigatório na agenda dos empresários do setor. Ano passado, estiveram presentes executivos de empresas como Mastercard, CVC, Bombril, Grupo Petropólis, entre outros.

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

kELLy dORES (interina)

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Alê Oliveira

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 30 de junho de 2014

Equipe da i-Cherry, com o álbum de figurinhas dos próprios colaboradores Divulgação

O astrofísico Neil deGrasse Tyson, um dos dez mais influentes do mundo

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Kevin Zung, Antonio Correa, Tato Bono, Selma Momosse e Thiago Loureiro, da Publicis

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Mariângela Silvani, da Grey, veste camisa da seleção assinada por Maradona Divulgação

Bono Vox foi reconhecido em Cannes pelo seu projeto (Red)

BONO O cantor Bono Vox foi uma das sensações no Cannes Lions 2014. O líder da banda U2 recebeu o primeiro Cannes LionHeart pelo projeto (Red), que levanta fundos para o tratamento da Aids. Ele disse à plateia: “eu não podia estar em um lugar melhor do que exatamente aqui. Vocês são os caras que inovam. Podemos usar essa inovação. Por que não usar a rede de distribuição da Coca-Cola para espalhar pelo mundo a medicação para a Aids?”, questionou.

TORCiDA A torcida pela seleção brasileira é grande nas agências de publicidade do país. Algumas até exibem bandeiras estilizadas gigantes nos prédios, como é o caso da Leo Burnett Tailor Made, em São Paulo. Já na Grey, um dos destaques é a camiseta da diretora de criação, Mariângela Silvani. Ela tem uma camisa da seleção assinada pelo craque argentino Diego Maradona. A peça foi autografada quando ela criou uma campanha com o ex-jogador em 2006.

ASTROFÍSiCO Convidado especial da Ogilvy no Cannes Lions, o astrofísico Neil deGrasse Tyson demonstrou porque é uma das dez pessoas mais influentes do mundo. “Para mim, a vida é tentar resolver problemas complicados e sobretudo problemas novos. Imagino que em muitas empresas pessoas confrontadas com problemas novos digam ‘isso não está na minha job description’. Se é algo novo, aprenda!”, brincou.

ÁlbuM Na agência paranaense i-Cherry, do Grupo JWT, a ideia foi criar um álbum de figurinhas com a própria equipe. O desafio foi proposto pelo CEO Alexandre Kavinski. Cada colaborador recebeu um álbum com 15 figurinhas e para conseguir mais era preciso doar roupas, alimentos ou produtos de higiene pessoal. As doações são para os moradores de rua de Curitiba e os desabrigados das chuvas no Paraná.

#DuRMOSEMCAlCiNhA Cannes também sediou o Publicis Worldwide Meeting. O evento incluiu a premiação Lead the Change Awards, que reconhece os melhores trabalhos da rede no mundo. A Publicis Brasil e a AG2 Publicis Modem venceram com o case #Durmosemcalcinha, criado para Dermacyd.

CRiANÇA ESPERANÇA Tradicional programa da Rede Globo que acontece anualmente em agosto, o Criança Esperança 2014 agita os bastidores da TV. Maurício Guimarães, sócio e diretor de cena da Sentimental Filmes, já gravou clipes com vários artistas como Xuxa.

MARCAS VERDES A Ford lidera o ranking Best Global Green Brands, elaborado pela Interbrand

PAPA O papa Francisco é o líder mundial mais influente do Twitter, segundo estudo realizado pela Burson-Marsteller

NOVA lEi Entrou em vigor a lei que proíbe pais de aplicar castigo físico ou tratamento cruel a crianças

MORDiDA O atacante uruguaio Luis Suárez mordeu o zagueiro italiano Chiellini em partida pela Copa e foi punido pela Fifa

PLAYBOY Justiça determina suspensão da venda da revista de junho, que traz na capa a modelo Patrícia Jordane e a chamada “a morena que encantou Neymar”

COMÉRCiO A confiança no comércio caiu 6,4% no segundo trimestre do ano, segundo a FGV

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

Maurício Guimarães com Xuxa durante filmagem para o Criança Esperança

São Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

copa do mundo 2014

mundial gera repercussão recorde p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

Copa do Mundo de 2014 sequer chegou às quartas de final e já é um dos maiores eventos de todos os tempos em termos de repercussão. Além dos esperados estádios e Fan Fests lotadas, a audiência digital e a interação com o Mundial da Fifa já vencem marcas históricas. Impulsionado pelo aumento global no interesse por futebol, até os Estados Unidos se renderam ao esporte (veja reportagem na página 22). Isso é comprovado empiricamente na Copa do Mundo e pelo avanço da tecnologia, que agora permite comentários online de qualquer lugar por meio de um smartphone, a velocidade e volume de dados gerados pela Copa cresceu vertiginosamente. O Google registrava até a última sexta-feira (27) cerca de 1,2 bilhão de buscas relacionadas à Copa. Segundo o Twitter, foram mais de 300 milhões de tweets comentando a respeito do Mundial nas primeiras duas semanas de competição, um volume duas vezes maior do que o último grande evento esportivo, os Jogos Olímpicos de Londres 2012. O Facebook anunciou ainda na semana passada que a Copa já é o evento mais popular da história,

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o contrato, enquanto a 888 superando também incidenPoker também deu sinais tes como o Oscar e o Super de rescisão ao afirmar que Bowl, com engajamento de iria “rever a relação” com o 141 milhões de usuários e astro, que teve até seu perfil aproximadamente 459 mina Wikipedia alterado para lhões de interações entre “vampiro”. likes, comentários, comparEnquanto o assunto tilhamentos e postagens. “bombava” entre os usuAté mesmo as redes soários comuns, com até 19 ciais usadas para marcar enmil tweets por minuto e contros românticos tiveram presença garantida nos trenum incremento considerável ding topics mundiais, bem em seu volume de uso. O como enorme repercussão Tinder, aplicativo que enconno Facebook e um aumento tra pares por geolocalização, vertiginoso no número de registrou aumento de 50% buscas por termos relacionadurante a primeira fase da dos ao caso – foram mais de Copa, e o Grindr, app voltado 20 mil buscas só na última ao público gay, também teve sexta-feira (27), mas o Gooincremento de 30% de uso. gle não havia consolidado os Essa alta na busca por novos dados totais até o fechamen“paqueras” em grandes evento desta edição –, as marcas tos vem se tornando uma tratambém aproveitaram para dição – nos Jogos Olímpicos tirar a sua casquinha. Como de Inverno de 2013, o Tinder uma dentada remete imeregistrou crescimento de diatamente ao ato de comer, 400% em Sochi, na Rússia. Com perfil cada vez mais ati- Suárez em campanha da Adidas, que não deve renovar contrato com o atacante as empresas de alimentos foram as que mais aproveivo e veloz nas redes sociais, anunciou punição de nove jogos taram: McDonald’s, Cinnamon as marcas – patrocinadoras ou não Vampiro da Fifa – aproveitam cada instan- Um dos casos mais polêmicos na internacionais e quatro meses Toast, Snickers, Barilla e Bud te da Copa do Mundo. Agências semana passada gerou grande de afastamento do futebol para Light fizeram brincadeiras a rese grandes anunciantes já mostra- repercussão na web: durante o Suárez. A conta chegou também peito, e a febre atingiu até a MLB ram que ação e mensuração em re- jogo entre Uruguai e Itália, que ao bolso do uruguaio, com multa (Major League Baseball) e a casa al time já não são mais problemas valia a classificação no Grupo de R$ 271 mil e rejeição imediata de apostas Paddy Power (inclucom as “War Rooms”, feitas espe- D, o atacante uruguaio Luis Su- de dois de seus patrocinadores. sive um norueguês ganhou 175 cialmente para o monitoramento e árez mordeu o zagueiro italiano A Adidas anunciou que retira- vezes o que investiu ao apostar criação instantânea ligadas a um Giorgio Chiellini em uma disputa rá o atacante de todas as suas que o avante morderia alguém de bola. Dois dias depois, a Fifa campanhas e não deve renovar no Mundial). evento em tempo real.

Técnicos Conta o velho ditado que o Brasil tem 190 milhões de técnicos. E de acordo com o volume de pitacos, mensagens de apoio e outras postagens nas redes sociais, esse número está mais do que comprovado – e ultrapassa as fronteiras geográficas do país, tanto por ser sede do Mundial 2014 quanto por ter uma seleção extremamente popular globalmente. Na primeira fase, o Brasil enfrentou Croácia (3 a 1), México (0 a 0) e Camarões (4 a 1) para se classificar no Grupo A. De acordo com o Twitter, a partida mais movimentada de toda a Copa foi contra a Croácia, logo na estreia, com 12,2 milhões de tweets destinados a comentar a partida. O lance de Marcelo, que fez um gol contra ainda no 1º tempo, foi disparado o mais mencionado, com 378 mil tweets por minuto. O gol salvador de Neymar veio em seguida, com 280 mil tweets/minuto. No Facebook, a estreia brasileira também foi arrebatadora: foram 58 milhões de “comentaristas” globais (16 milhões no Brasil) e 140 milhões de interações mencionando o jogo – e uma em cada três pessoas ativas no momento falava a respeito da partida. Outra curiosidade é o perfil demográfico dos usuários – a maioria é mulher, entrando em contrassenso com um perfil tradicionalmente masculino dos “boleiros”.

Eliminação pressiona economia inglesa

m uma situação normal, os grandes astros de uma seleção ganham muita mídia e exposição antes da Copa do Mundo, o que faz com que eles protagonizem uma série de campanhas publicitárias. Além disso, a expectativa de vendas no varejo aumenta, visto que o

público consome mais e tem mais tempo de entretenimento para ver o futebol. Mas, e se a seleção falha miseravelmente? Já diria um técnico brasileiro, “a bola pune”. O fracasso da Inglaterra no Mundial de 2014 já reflete diretamente na economia britânica.

De acordo com uma pesquisa do Warc, o buraco pode ser de até 300 milhões de libras (R$ 1,13 bilhão), especialmente em duas frentes: a eliminação precoce na primeira fase faz com que o público perca um pouco do interesse e excepcionalmente destine menos tempo e

esforço (inclusive monetário) para acompanhar a competição. O ânimo do consumidor também diminui para a compra de itens relacionados ao futebol, como material esportivo ou mesmo comidas e bebidas para ver os jogos.

E o cenário fica pior para as marcas que patrocinam ou têm a sua imagem atrelada à seleção ou aos atletas convocados. Enquanto o English Team tem desempenho aquém do esperado durante os 90 minutos, astros como Rooney, Lampard, Gerrard e cia. di-

vulgam produtos e serviços nos intervalos dos jogos. A repercussão negativa já tomou forma nas redes sociais, com milhares de internautas pedindo para que as marcas cancelem tais campanhas – e as empresas repensam o budget alocado para o período. F C F

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copa do mundo 2014

Futebol atrai americanos

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Fuleco perde força na competição

Personagem não participou nem da abertura do evento

Jogo entre Estados Unidos e Portugal, partida mais vista do que as finais da NBA pelos americanos

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

istoricamente, o futebol é menos popular do que os esportes tradicionais dos Estados Unidos. Mas o “soccer” vem ganhando terreno, e isso é comprovado empiricamente na Copa do Mundo. A partida entre os norte-americanos e Portugal foi mais vista do que as finais da NBA (National Basketball Association) e da MLB (Major League Baseball), dois grandes eventos nacionais.

De acordo com um levantamento, o jogo, válido pelo Grupo G da Copa do Mundo – ou seja, ainda na primeira fase do torneio, teve audiência de 25,2 milhões de pessoas. Detentora dos direitos de transmissão em solo americano, a ESPN anunciou que teve em média 18,2 milhões de espectadores, além dos 500 mil que assistiram pela internet. Soma-se a isso os números da Univision, canal que transmite as partidas com narração em espanhol e atingiu 6,5 milhões de habitantes, para se atingir o número total de pessoas que viram o jogo. Digitalmente, a repercussão também foi monstruosa: o gol da virada, marcado por Clint Dempsey, gerou 304 mil tweets por minuto. O camisa 8 também foi um dos termos mais procura-

dos no dia, com mais de 50 mil buscas, junto com seus compatriotas Tim Howard e Jermaine Jones – Cristiano Ronaldo teve “apenas” cinco mil tentativas. Contra a Alemanha, novamente os Estados Unidos dominaram o Google, especialmente devido à “matemática” que tinham que fazer para passar de fase.

RECORDE O recorde anterior do “soccer” foi na final da Copa do Mundo de Futebol Feminino de 1999: 17,9 milhões viram os EUA levantarem o troféu. Em 2014, a final da MLB entre Cardinals e Red Sox teve média de audiência de 14,9 milhões de pessoas, enquanto a média das partidas entre Miami Heat e San Antonio Spurs girou em torno de 15,5 milhões de pessoas.

Vale lembrar que o Brasil recebe aproximadamente 198 mil turistas americanos, contando apenas os que compraram ingresso via site oficial da Fifa – excluindo portanto os que vieram e não conseguiram entradas. Também não entram na conta as Fan Fests e eventos de grande público para assistir ao jogo. Apesar da ascensão do “soccer”, tudo indica que o esporte mais popular nos Estados Unidos segue sendo o “football” da bola oval. O Super Bowl continua disparado como evento mais visto no país (111,5 milhões de espectadores em 2014), e até mesmo a decisão do futebol americano universitário (25,7 milhões de espectadores em 2014) apresenta números melhores do que as outras modalidades.

pesar de todos terem percebido que o Fuleco, mascote oficial da Copa do Mundo 2014, anda sumido – nem na abertura do evento ele apareceu –, a Fifa nega o afastamento do personagem. Em nota, a entidade informou que o mascote está presente, sim, em todas as competições. “Desde setembro de 2012, ele tem estado em vários eventos promovendo o mundial. O personagem visitou feiras internacionais de turismo e esportes, eventos culturais e de entretenimento em todos os continentes, além de viajar no ‘Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa’ apresentado pela Coca-Cola”. A entidade disse ainda que o Fuleco esteve presente em todos os jogos até agora e continuará participando até a final, em 13 de julho. “Ele está em campo durante o aquecimento das equipes, no

intervalo com a torcida, e também visita os Centros de Voluntários e dos participantes do Programa de Jovens da Fifa. Também tem ido a várias Fan Fests em todo o Brasil.” Ainda segundo o comunicado, o Fuleco tem sido muito bem recebido pela torcida. Vale lembrar que quando o tatu-bola foi anunciado como mascote da Copa, em 2012, acreditou-se que essa iniciativa pudesse representar um estímulo para a preservação da espécie. A Associação Caatinga, organização não governamental que propôs o tatu-bola como mascote, não anda satisfeita com a posição da Fifa. A visibilidade e apoio esperados, segundo a ONG, não aconteceram. Ela informou que a Fifa ofereceu R$ 300 mil, valor que não foi aceito, e limitou sua ajuda a pequenas aparições do Fuleco.

Sadia investe em nova fase da campanha com foco nos jogos Divulgação

nroladinho pé-quente, Frango à canarinho, Gol de calabresa, Toque de polenta e Bruschetta sem zebra. A mistura de comida e futebol faz parte da nova fase da campanha da Sadia – patrocinadora oficial da seleção brasileira – em relação à Copa do Mundo de 2014, ainda dentro da plataforma “#jogapramim”, que desde o primeiro trimestre conta com filme, criado pela F/Nazca S&S, e ativações nas plataformas digitais, a cargo da Isobar Brasil, em parceria com o time de marketing digital da BRF. As cinco receitas, práticas e rápidas de fazer, cujo objetivo é mostrar aos consumidores formas criativas de preparar petiscos para acompanhar os jogos da Copa, contemplam uma ação inédita criada pela empresa no setor de alimentos. Por meio do canal da Sadia no YouTube, o chef oficial da seleção brasileira, Jaime Maciel (também patrocinado pela marca), ensina os fãs a como preparar os petiscos. E, em parceria com o Pão de Açúcar, a marca integrou aos vídeos uma ferramenta de e-commerce que permite que os usuários sejam direcionados às listas de ingredientes na página delivery da rede supermercadista, podendo comprar, de uma só vez, todos os itens da receita. No site da marca também estão disponíveis as seções “Petiscos do chef” e “Meu livro de receitas”, com outras dicas de Maciel – todas, logicamente, inspiradas em produtos Sadia – e onde os consumidores podem se inspirar e dar seu toque particular a cada uma delas, além de compartilhá-las em suas redes. Segundo Andrea Dietrich, gerente-executiva de marketing digital da BRF, “esse tipo de ação integrada com o varejo permite oferecer ainda mais conveniência para o consumidor, e também é uma forma de mensurar o resultado concreto da ativação digital”. “Estamos na terceira fase da campanha relacionada ao Mun-

Anúncio da campanha “#jogapramim”, que teve início em março

dial, um trabalho que tem ganhado força ao longo dos meses. Agora, com o chef Jaime Maciel, queremos reforçar o conceito do ‘#jogapramim’ com as oportunidades de consumo em momentos específicos, caso das partidas da seleção e outros jogos da Copa do Mundo.” “A ideia é estarmos cada vez mais próximos do nosso público, oferecendo conteúdo e serviços com auxílio das plataformas digitais e, assim, ajudando-os a incrementar os cardápios durante os jogos”, completa Marcelo Trevisani, gerente de marketing digital da BRF, ressaltando que esta ação vem coroar tudo o que a marca já vinha fazendo desde o início. “Essa ação, que surgiu dos nossos vídeos de petiscos, propõe uma experiência ainda mais imersiva ao consumidor, ao passo que ele já pode comprar com um clique só todos os ingredientes de sua receita preferida”, diz.

REPERCUSSÃO Os números das ações que a Sadia tem realizado em torno da Copa do Mundo e da seleção brasileira mostram que a marca está no caminho certo. A campanha e promoção “#jogapramim” é a terceira mais lembrada entre as marcas relacionadas ao Mundial, segundo estudo da Millward Brown com diversos consumidores de diferentes faixas etá-

rias e classes sociais. O nível de conhecimento dos consumidores em relação ao trabalho da marca abrange 71% dos entrevistados. No total, as ações, incluindo os teasers dos pequenos torcedores, a promoção com o Felipão e Murtosa e interações na fanpage, geraram mais de 180 milhões de impactos e 9,5 milhões de visualizações dos diferentes vídeos. E cada post nos canais sociais teve uma média de 120 comentários. Foram mais de 20 mil manifestações relacionadas ao tema da campanha em outras páginas ou perfis. Também estão no ar outras ações de engajamento desenvolvidas para fortalecer o awareness da campanha – caso do aplicativo para Facebook “Eu vi”, que calcula quantas vezes o torcedor já viu o Brasil ser campeão e gera uma foto personalizada. O Facebook e o Twitter, aliás, são os dois principais canais sociais da marca em relação à campanha. “Esta é uma campanha vencedora, que nasceu no digital, até por conta de seu conceito ser uma hashtag, e depois foi para a TV, com um engajamento super alto e que pode ser comprovado pelos resultados obtidos até o momento”, afirma Andrea, que ainda não revela quais serão os passos de “#jogapramim” após o Mundial. “Mas teremos sim desdobramentos com o Brasil sendo ou não campeão.”

São Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n A L P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g 23

ENTREVISTA humberto de biase

Lenovo quer dominar da classe AA à D Divulgação

O objetivo era claro quando Humberto De Biase chegou à Lenovo em 2011: entrar no segmento de consumo com muita força, mas, ao mesmo tempo, não perder espaço no universo corporativo. E a aposta deu certo. Desde que assumiu a direção de marketing, De Biase contribuiu para que a Lenovo pulasse de 7% para 19% em marketing share (IDC) e atingisse um crescimento nominal de mais de 280%. Agora, com a compra da CCE, a estratégia é ainda mais agressiva: dominar o mundo e mais 24 territórios, como diz De Biase. por Vinícius Novaes Você chegou à Lenovo em 2011. Quais foram as principais mudanças que você fez de lá para cá? Eu cheguei aqui em novembro de 2011 e tinha um objetivo muito claro quando me chamaram: “nós estamos te chamando porque somos uma empresa que quer entrar no segmento de consumo com muita força, mas não queremos perder o nosso DNA corporativo também”. E eu tinha vindo de uma estrutura de consumo e entendia como trabalhar nessa área também. Outro objetivo que eu tinha era promover e proteger a marca. E eu não havia entendido muito bem isso à época. Eles queriam, na realidade, saber segmentar muito bem. Além disso, logo que eu fui contratado, eu fiquei sabendo da possível aquisição da CCE. Foi, então, que eu comecei a preparar toda a estrutura para a gente poder deixar essa segmentação muito clara, pois são marcas bem diferentes. Esse foi o primeiro grande desafio e nós conseguimos fazer muito bem uma segmentação muito clara de marca, uma segmentação muito clara de consumidor e, ao mesmo tempo, crescer as duas marcas de uma forma brutal. E quanto foi esse crescimento? Nós tínhamos, juntos, 7% de marketing share – 3,5% cada – e fomos para 18,6%. Tudo isso em nove meses. Foi uma coisa muito clara, muito bem estruturada. Fizemos também um refresh muito bom da marca CCE. A gente cresceu em volume em mais de 280% em todas as estruturas. Quando eu cheguei na Lenovo, eu perguntava: quem é a Lenovo? Hoje, todo mundo sabe quem é a Lenovo, o que ela faz, onde ela atua, todo mundo lembra da campanha. A gente foi muito feliz e muito cirúrgico. A gente soube aproveitar o volume de investimento que a gente tem – e que não é um volume absurdo, como é o da concorrente principal... Você pode abrir o valor desse investimento? A gente não pode abrir, mas é um investimento bem inferior. É um investimento que condiz com aquilo que a gente coloca no mercado. Posso dizer que, dentro da categoria de PC, é um investimento razoável, que está em linha com os outros investimentos. E a gente fez um trabalho mais importante, criou uma área que é Best Class de trade marketing. Apesar de ser uma área muito menor em volume de pessoas e também de recursos, é a melhor área em talentos. Eu pesquei os melhores talentos. Hoje, eu tenho na minha equipe 22 pessoas – é uma equipe super enxuta. A marca CCE foi comprada pela Lenovo no ano passado. Quais são os principais desafios com essa nova marca, que, no passado, sofreu bastante com opiniões negativas? Na verdade, isso aconteceu há 30 anos. A gente teve um problema na fábrica e veio um lote muito ruim, para falar a verdade. E esse lote deu um problema e aconteceu tudo isso. Mas a primeira coisa que eu fiz, ao invés de procurar uma desculpa, foi entender. Eu fui descobrir quem

é a pessoa que não gosta da CCE, qual é a idade, a experiência... Nós trouxemos 300 engenheiros para a fábrica, nós investimos US$ 100 milhões na fábrica, nós mudamos todo o processo de qualidade, colocamos todos os novos componentes. Então, o nível de produto da CCE é completamente diferente, é outro. A maior força da Lenovo é a qualidade – nosso produto é testado pelo exército americano, está na Nasa, por exemplo. Então, a gente pegou os melhores componentes de qualidade e colocou na CCE, o que muda, e muito, a qualidade. Agora, como eu mudo a percepção da pessoa que está lá na ponta? Eu pensei o seguinte: eu não quero ser amado por todo mundo. Então: quem é o cachorro bravo com o qual eu não quero mexer? Classe A e B, acima de 40 anos, esquece. Não adianta eu conversar com esse consumidor, porque ele não vai mudar a percepção, afinal, ele já teve uma experiência ruim com CCE e não quer mais saber. Outra coisa: não é um produto para ele. É um produto entry level. Não vou nem me comunicar com ele. Essa pessoa não vai me encontrar no ponto de venda nem nos lugares onde ela costuma ir. Não vou conversar com essa classe. Agora, a pessoa com menos de 45 anos, da classe C1 até a classe E, é o meu foco. Eu tenho pesquisas filmadas que mostram que essas pessoas falam bem da marca e ainda anseiam comprar CCE. O nível de rejeição não existe. O que existe é falta de conhecimento. Então é uma porta de entrada para o mundo digital? Totalmente uma porta de entrada para o mundo digital. Para a classe D, por exemplo, é uma marca quase assistencialista e isso é super bacana. Então, quando eu entrei aqui, o meu desafio era – e é ainda – tornar a CCE a marca mais desejada do entry level. Esse é o meu objetivo. Hoje, o meu desafio é e continua sendo torná-la meio que uma love brand desse mercado. Quero que o cara entre na loja e fale que não quer um Positivo, uma Philco, e sim, uma CCE. E a gente vai chegar lá. Em quanto tempo? A gente diminuiu o nível de problema de assistência de 15 mil para zero no Procon e eu acho que dentro de um ano a gente vai ter o mesmo nível de CCE que a gente tem com a Lenovo. E a gente vai impressionar o mercado, porque a gente vai dominar da classe AA à classe D. A Lenovo é uma marca que não tem muita paciência. A gente cresce organicamente, mas a gente não gosta muito de esperar. Daqui a pouco a gente vai estar dominando o mundo e mais 24 territórios a sua escolha (risos). A Lenovo está lançando dois modelos de tablet para o consumidor final. Qual é a estratégia desses lançamentos? A gente lançou dois tablets importantes. A gente lançou o Yoga Tablet, que é revolucionário. Nós pensamos no seguinte: como uma pessoa assiste um filme no tablet, como uma pessoa digita num tablet, como faço o meu tablet durar 18 horas? Então, a gente lançou o Yoga Tablet, que tem uma estrutura de apoio fantástica. Também

criamos uma estrutura cilíndrica, que é uma bateria que dura 18 horas – e 18 horas é uma viagem daqui até Beijing. Nós fizemos esse lançamento com o Ashton Kutcher. E como surgiu o nome do Ashton? Ele é um cara muito envolvido no segmento de tecnologia. Ele tem uma empresa que só aposta nisso. Quando a gente foi pensar em alguém que pudesse ser o embaixador da marca, ao invés de pensar em grandes caras

Um tablet, antes de qualquer coisa, precisa ter uma estrutura funcional, que eu possa usá-lo em qualquer hora e em qualquer lugar com facilidade. E, quando eu trago um tablet com essa estrutura, eu já elimino grande parte dos tablets. Outra coisa: eu tenho uma estrutura de som aqui que me ajuda bastante, por exemplo, na hora de eu fazer uma conference call. A gente também está ampliando a nossa estrutura de Wi-Fi. Por que isso? Porque a gente veio depois e a gente conseguiu melhorar

“Quando eu cheguei à Lenovo, eu perguntava: quem é a Lenovo? Hoje, todo mundo sabe quem é a Lenovo, o que ela faz, onde ela atua, todo mundo se lembra da campanha. A gente foi muito feliz e muito cirúrgico” de inovação, o nome dele veio naturalmente. Ele era o cara. A escolha foi muito óbvia. E ele não quis ser apenas um garoto-propaganda. Ele quis participar de todo o processo. Tanto que em todos os vídeos internos da companhia ele participa como funcionário, como eu participo. É uma relação de participação mesmo. Como você convenceria um consumidor que está na dúvida entre comprar um tablet da Lenovo e de outra marca?

todos esses processos. E o mais importante: eu tenho 18 horas de bateria – ninguém tem isso. Não é à toa que nós ganhamos todos os prêmios na CES. Como a marca está se posicionando na Copa do Mundo? A gente não está participando. Estamos respeitando o contrato que as nossas concorrentes fizeram com a Fifa, o investimento que eles fizeram, e a gente não vê motivos para agredir esse processo. A Copa do Mundo é uma festa linda dentro de cam-

po. E acho que a gente não deve misturar o que está acontecendo dentro de campo com o que está acontecendo fora de campo. Eu não acho que a gente deve tratar isso de uma forma igual. E a gente resolveu não fazer nada. É claro que a gente está levando clientes importantes para ver a Copa do Mundo. Nós compramos ingressos, espaços VIPs, etc., mas absolutamente respeitando todas as normas da Fifa e os nossos concorrentes. E os Jogos Olímpicos? Nós participamos dos Jogos de 2008, em Pequim. Nós fomos um dos patrocinadores master daqueles jogos e estamos estudando a participação nas Olimpíadas do Brasil, no Rio de Janeiro em 2016, e é uma das plataformas que a gente acha importante. A Lenovo é uma grande apoiadora do esporte. A gente aposta em corridas, em futebol, em Olimpíada. No futebol, a gente apostou uma vez no São Paulo e nós fomos muito felizes, mas entendemos que precisamos fazer as coisas com o exemplo que a marca transmite. Então, a partir do momento que a gente entende que o esporte transmite aquilo que a gente quer transmitir, estamos dentro. E eu acho que a Olimpíada transmite isso, o todo que a gente tanto acredita. Cultura também é uma plataforma que a gente olha com bastante carinho. A

gente patrocina vários eventos culturais de dança, de teatro... A gente constrói a nossa marca dentro do nosso padrão. Adoramos incentivar as pessoas que gostam de fazer a diferença. E é por aí que a gente vai.

O que podemos esperar do mercado nesse segundo semestre? Eu não espero grandes mudanças no mercado, para falar a verdade. A gente teve um aumento muito grande de juros, da taxa Selic, e isso fez a economia dar uma brecada muito grande. Então, freou o consumo. Quem poderia imaginar que o mercado imobiliário, por exemplo, iria cair? Toda a indústria, acredito, está sofrendo bastante. Eu não vejo mudanças tão significativas a ponto de acontecer uma reversão. A indústria parou de investir. E, se a indústria para de investir, toda a cadeia para até chegar lá na ponta. O que eu espero que aconteça é que tenha uma volta da confiança, que o governo trabalhe para termos uma aceleração do PIB porque senão a gente vai sofrer bastante. Estamos em uma crise? A gente deveria ter falado em crise há um ano. O Brasil está em crise. A gente deveria ter olhado para isso lá atrás. Falar em crise é um realismo retratado e atrasado. A crise pode ainda vir maior. Mas eu sou do time do otimismo e acredito que vai melhorar.

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Luiz Eduardo Baptista

Nizan Guanaes

“O VALOR DA MARCA E O COMPROMISSO QUE ELA ESTABELECE COM O BOM SERVIÇO”

“O BRASIL NO MUNDO GLOBAL: LIMITES E OPORTUNIDADES”

(Presidente da SKY)

(Chairman do Grupo ABC)

Lilian Miranda

Andrea Cordeiro

“COMUNICAÇÃO EM LINHA DIRETA COM CONSUMIDOR”

“O LEGADO E AS LIÇÕES DE MARKETING DA COPA PARA O BRASIL”

(Vice-presidente de Marketing e Comunicação da Nestlé)

Maurício de Sousa

(Cartunista e Empresário)

“MARKETING DO DESENHO E O FENÔMENO MULTIMÍDIA”

(Diretora de Marketing do Itaú-Unibanco)

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

Mercado Marca aposta na aproximação

sul online

Sony deve impactar 40 milhões

Ana Paula Jung

Campanhas Ação foi criada pela Almap Divulgação

Divulgação

Boticário celebra Dia do Homem

Fotos: Divulgação

prOpAgAndA COM deSign Empresa realiza eventos para condomínios nos dias dos jogos

nológica para recriar a emoção de estar dentro de um estádio com toda a família e amigos. Os moradores dos condomínios podem ainda experimentar os últimos lançamentos da Sony e comprá-los com descontos de até 30%. Pelo lado do Rio de Janeiro, os churrascos acontecem na Barra da Tijuca. Entre os aparelhos previstos para as festas estão televisores de 70” e 42”, aparelhos Blu-ray, home theaters com botão torcida, que amplifica o som ambiente dos estádios, projetores, vídeo games, equipamentos de som, além de TVs com a tecnologia de transmissão 4K, capazes de reproduzir imagens com qualidade quatro vezes maior que o modelo Full HD. Com esta ação, a empresa deseja levar o clima de Copa do Mundo para perto do consumidor, independentemente de onde estiver. Durante a Copa das Confederações, a Sony também organizou churrascos em condomínios de São Paulo e do Rio de Janeiro, incluindo o Complexo Esportivo da Rocinha. “Nosso intuito é continuar disponibilizando a nossa linha de produtos para recriar a emoção de estar em um estádio na companhia da família e de amigos”, diz Bottura.

por Vinícius Novaes

Sony, patrocinadora da Copa do Mundo 2014, espera impactar mais de 40 milhões de pessoas direta e indiretamente com as ações pensadas para os jogos da seleção brasileira no Mundial. A empresa vai realizar, até o final do torneio, dez churrascos temáticos – cinco em São Paulo e cinco no Rio de Janeiro. “Dessa forma, a companhia está realizando uma série de ações de marketing, com a expectativa de impactar mais de 40 milhões de pessoas direta e/ou indiretamente durante os meses de junho e julho”, conta Luciano Bottura, gerente de comunicação e marketing da Sony. A marca também vai disponibilizar, em parceria com a Ambev, produtos de alta tecnologia em bares na capital paulista, transformando diversos pontos das cidades, por meio das tecnologias Sony, em verdadeiros estádios. Na capital paulista, condomínios dos bairros Morumbi, Mooca e Santo Amaro recebem uma ampla estrutura tec-

Conquistando diversas contas, a Taste Brand Happiness, de Curitiba, dos sócios Sandro Pimentel, Renan Molin, Rose Hatamoto e Ale Tauchmann (foto), vem crescendo e despontando no mercado de Curitiba. A agência tem um olhar forte para o design pela formação na área de três dos quatro sócios. “A Taste busca o ideal de trabalhar a partir da resolução de problemas. Nossa orientação sempre foi o design e o posicionamento. Isso nos forneceu um background de como deveríamos construir marcas que inspirassem relações”, conta Ale.

SpOrtiOn Fundada em 2003, a Sportion nasceu focada em desenvolver projetos esportivos para marcas. Com base em Curitiba, desde 2006 passou a ter uma atuação nacional. A empresa, dos sócios Francisco Rocha dos Santos e Felipe Campos Barroso, expandiu e atualmente se consolida como uma agência de live marketing. Os principais clientes atuais são Coca-Cola Femsa, Unimed, Danone e ExxonMobil.

nOvA diretOriA Fábio Bernardi, da Morya, segue na presidência da ARP (Associação Riograndense de Propaganda), por mais um mandato. Com apenas uma chapa inscrita, a eleição aconteceu por aclamação no último dia 24. Como 1º VP está Celso Chittolina e como 2º VP está Cláudia Gonçalves. No lugar de Roberto Sirotsky entra o diretor comercial e de marketing do Zero Hora, Marcelo Leite, que assume como secretário-geral. No segundo mandato, a meta de Bernardi é inaugurar a nova sede da entidade e também

nOvO COluniStAS As inscrições para o Prêmio Colunistas Rio Grande do Sul já estão abertas. A premiação foi totalmente reformulada e está com novo regulamento acompanhando as tendências mundiais.

ACeSSóriO de MOdA Antenada com o mundo da moda, a Mundial Impala lança nova coleção de esmaltes em parceria com a atriz Isis Valverde para coleção outono/inverno. “A marca é ousada e acredita que é muito importante trazer novidades ao mercado. É interessante aproveitar e criar oportunidades, como a parceria com a Isis Valverde. Famosos e personagens inspiram as consumidoras à procura das cores”, diz Soraia Arraes, gerente de marketing da Impala.

rBA Uma das mais tradicionais redes de concessionárias GM do Rio Grande do Sul, a Simpala é a nova conta da RBA Comunicação, de Novo Hamburgo. propsul@uol.com.br

Cenas do comercial que apresenta o novo Malbec Supremo

om o objetivo de celebrar o Dia do Homem, comemorado em 15 de julho, o Boticário divulga campanha, que também lembra os dez anos de lançamento da fragrância Malbec. Criada pela AlmapBBDO, a ação apresenta o novo Malbec Supremo, edição limitada desenvolvida para a data. O filme, intitulado “Fã”, mostra um homem se arrumando, em um quarto de hotel, enquanto escuta a agitação de um grupo na porta do lugar. Depois de vestir terno e gravata e de se perfumar, ele beija uma mulher, que ainda está na cama, deixa um bilhete e sai. Ao che-

gar perto da entrada do hotel, as pessoas se agitam novamente, mas fica claro que elas esperam pela moça. A locução diz: “Chegou o novo Malbec Supremo, com exclusivo toque frânces”, seguida da assinatura: “Malbec. Deixe sua marca”. A campanha ainda conta com mídia impressa. Uma das peças mostra que o novo perfume é inspirado no processo de fabricação dos vinhos. A criação é de Rodrigo Resende, com direção de criação de André Kassu, Marco Medeiros, Renato Simões, Bruno Prosperi e Luiz Sanches. A produtora é a Paranoid.

profissionais do ano

intervAlOinterv O Movimento Arredondar lançou neste mês seu vídeo institucional explicando qual a mecânica da iniciativa, que tem como propósito angariar fundos para ONGs comprometidas com os oito objetivos do milênio da ONU. A animação foi desenvolvida pela bigBonsai e conta com ilustrações de Mila Motomura (Moom) e locução da apresentadora Regina Casé. O movimento permite que os centavos das compras sejam arredondados e que essa diferença seja doada às entidades participantes. A iniciativa já tem parceria com lojas como Puket, Crocs, Grifer e Makers.

uma nova inserção da ARP na propaganda gaúcha.

Sic e Alk vencem leste-Oeste Fotos: Divulgação

PROGRAMA RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Pedro Cruz

COO FCB Brasil

Tatiana Ponce

Luciana Fortuna

Diretora de Marketing do CNA

Diretora de Marketing e S&CM da NIVEA Brasil

Joanna Monteiro

VP de Criação da FCB Brasil

Executivos da Sic, de Uberlândia, que ganhou com a campanha “Feijoada Cult” para a Revista Cult p o r A n a Pa u l a J u n g

A NO

RÁD

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 05/07, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

campanha “Feijoada Cult”, criada pela Sic, de Uberlândia (MG), para Revista Cult, e “Astral 20 anos”, criada pela agência Alk Comunicação, de Montes Claros (MG), para a Astral Pães, foram as vencedoras da regional Leste-Oeste do 36º prêmio Profissionais do Ano. A festa de revelação dos vencedores foi realizada no último dia 25, em Uberlândia. A cerimônia foi comandada por Monique Alfradique e Murilo Rosa e contou com a presença da cantora Emanuelle Araújo, do DJ Mad Cube e do grupo Robotron. O prêmio é realizado pela Rede Globo para destacar os melhores comerciais de cada regional e também na etapa nacional do mercado publicitário brasileiro. “Feijoada Cult” venceu na categoria Campanha. A criação é de Thiago Schmidt com direção de criação de Schmidt e Henrique Damião. A produção é da Cinefilmes Incríveis, de Uberlândia (MG), com direção de cena de Daniel Labanca e som da A voz da América, de Uberlândia (MG). “Astral 20 anos” venceu na categoria Mercado. A criação é de Ber-

Equipe da Alk Comunicação reunida para receber o prêmio com o trabalho “Astral 20 Anos”

nardo de Felippe Neto, Ricardo Alk e Jullie Bittencourt, com direção de criação de Bernardo de Felippe Neto. A produção é da Casulo Estúdio, de Montes Claros (MG), com direção de cena de Stanley Jones e Denio Viana, e som da Shekinah Studio, também de Montes Claros. O júri foi presidido por Flavio Manarino, diretor de operações comerciais unidades de negócios da Globo, e composto por profissionais de criação, como André Pedroso, da DM9DDB, Rafael Bohrer, da Globalcomm, Renato Jardim, da NBS, e Wilton Oliveira, da Ideia 3;

diretores de filmes, Moacir Mancha, de Salvador, e Quico Meirelles, da O2 Filmes; pelo representante da Globo, Ricardo Esturaro, e pelos representantes de escola, Marcelo Lavor e João Anzanello Carrascoza. A regional Leste-Oeste seleciona melhores filmes veiculados na Globo produzidos nos Estados do Espírito Santo, Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Tocantins e do Distrito Federal. Também ficaram como finalistas em Campanha: “Não faltam opções”, da Life para Rede Netimóveis, e “Porão do rock”, da Bees

para Porão do Rock. Em Mercado, ficaram como finalistas “Arrependimento”, da Sic para Baduy Desenvolvimento; “Estagiário”, da Lápis Raro para Unimed-BH, “O que se vê”, da Lew’Lara\TBWA para Abril Comunicações e “Unimed médico”, da Lápis Raro para Unimed-BH. A próxima regional a revelar seus vencedores é a Sul, com evento previsto para o dia 16 de julho, na Casa NTX, em Porto Alegre. Os troféus das regionais serão entregues na festa nacional, que acontece em São Paulo, no dia 29 de outubro.

S達o Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

entre aspas

Como Panda 4.0 irá imPaCtar o SEo Leonardo Pereira Cruz* leonardo@performaweb.com.br

“Panda foi o nome dado a uma grande melhoria no algoritmo de ranqueamento do Google, lançada em fevereiro de 2011, que visava diminuir a relevância de sites com conteúdo de baixa qualidade e que pouco agregava aos usuários. Essa atualização afetou 12% dos resultados no Google para páginas em língua inglesa desde então. No Google Brasil, ela foi implementada em meados de agosto de 2011.

Segundo o site Search Engine Land, a quarta geração do Panda terá impacto em 7,5% das consultas em língua inglesa. Outros idiomas podem ser afetados em diferentes proporções. De acordo com o Search Metrics, empresa americana que avalia a visibilidade dos websites nos mecanismos de busca, sites como eBay e Ask.com sofreram forte queda uma semana após o update, de 48% e 72%, respectivamente. Tal queda de visibilidade não influi diretamente na receita, mas eu não gostaria de estar na pele das equipes de SEO desses sites.

Amit Singhal e Matt Cutts, engenheiros do Google que participaram ativamente da evolução do algoritmo, apontaram os tipos de sites e conteúdos que estavam sujeitos a sofrer penalidades com o Panda:

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A atualização do Panda 4.0 não é algo ruim, ela vem para forçar os sites a melhorarem a experiência de navegação dos usuários e, por consequência, a forma como ele interage com o website.

Div

– Sites ‘sem valor’ para os usuários e de má qualidade. O conceito é vago, mas podemos entender como sites com conteúdo sem informações relevantes e que por isso não irão atender às expectativas do usuário.

O que isso irá influenciar no trabalho de SEO?

– Sites que copiam o conteúdo de outros (duplicados). Os sites precisam ter conteúdo original e de qualidade para se manterem bem posicionados. Por conteúdo entende-se toda forma de informação visualizada pelo usuário, como texto, imagens, vídeos, etc.

O Google está cada vez mais focado na semântica, qualidade do conteúdo e na experiência do usuário dentro do site e direciona seus esforços nessas duas frentes. Ações mirabolantes para conseguir links em quantidade e técnicas On Page para burlar os mecanismos de pesquisa não são mais uma opção.

Sites como diretórios de artigos, perguntas e respostas, agregadores de notícias e comparadores de preços, por sua estrutura de conteúdo, são muito vulneráveis a essa atualização.

Muitos ainda torcem o nariz quando se fala que um profissional de SEO qualificado trabalha apenas técnicas White Hat, ou seja, que seguem as diretrizes de conteúdo do Google, mas a cada dia fica mais claro que para alcançar um bom resultado em SEO não basta somente conquistar uma posição, é preciso atender às expectativas do usuário.

Desde o lançamento, pequenas atualizações do algoritmo foram feitas sem grande alarde, pois influenciaram pouco no ranking da maioria das pesquisas. Isso mudou com o lançamento do Panda 4.0, em maio deste ano. Tamanha foi a sua importância que Matt Cutts, engenheiro-chefe do departamento anti-spam do Google, anunciou a novidade em seu Twitter.

O Panda 4.0 veio apoiar os que se concentraram em gerar conteúdo de qualidade para o usuário. Se antes este não era o foco do seu trabalho, invista a partir de agora em inteligência para entender as necessidades dos seus usuários, avalie as páginas que devem ser alteradas e tenha resiliência para enfrentar a tempestade que se aproxima.”

Ainda não se sabe o que será avaliado após esta atualização, mas imaginamos que ela vise corrigir alterações passadas e melhorar a forma como o algoritmo entende a qualidade dos websites.

*Especialista em SEO da Performa Web

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Giovanna Ewbank (foto) é a protagonista da campanha de lenços demaquilantes da linha Neutrogena. A atriz estrela comercial e anúncios com criação assinada pela DM9DDB, com produção da Fulano Filmes e Estúdio Quanta. Garota-propaganda da marca da Johnson&Johnson desde 2012, Giovanna mostra os benefícios do Neutrogena Deep Clean Demaquilante afirmando que ele remove até a maquiagem à prova d’água. A nova campanha de Dove – assinada pela Ogilvy Brasil – traz mulheres brasileiras alertando para os importantes cuidados diários com a pele das axilas. Por meio de uma carta dirigida

à própria axila, elas relatam todas as “agressões” pelas quais essa parte do corpo passa na rotina de uma mulher, como a depilação com lâminas ou com cera. Para chamar a atenção, a marca reforça na campanha a formulação da

linha Dove. Os antitranspirantes contêm creme hidratante e vitaminas E e F. A revista Caviar, da Doria Editora, chega à sua terceira edição. A publicação anual, que trata de

assuntos como lifestyle, alta gastronomia e mercado de luxo, desta vez traz reportagem sobre as jovens chefs brasileiras que ganharam destaque nos últimos anos e uma entrevista com o chef espanhol Joan Roca, do El Celler, o segundo melhor restaurante do mundo. A edição também tem uma matéria sobre o Guia Michelin, que terá uma edição com os melhores restaurantes e hotéis do Rio de Janeiro e de São Paulo em 2015. Com tiragem de 40 mil exemplares e 148 páginas, a Caviar é distribuída em lojas, restaurantes e hotéis cinco estrelas dos Jardins (São Paulo) e enviada ao mailing VIP do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e do Grupo Doria ao preço de R$ 15.

RODA VIVA

A Taterka contratou dois executivos e promoveu três profissionais para a área de atendimento e mídia da agência. Na foto, da esquerda para a direita, Pedro Venturini assumiu como diretor de grupo de contas; Clara Corrales, como diretora de conta de mídia; Gisele Pansera, como diretora de conta; Mariana Magalhães é a nova diretora de conta Brasil; e Antonio Rodrigues o diretor de conta de mídia. A The Group Comunicação, uma das maiores agências de live mar-keting do país, reforça a equipe de atendimento da MAN Latin América com a contratação da diretora de arte Andrezza Macêdo. Com 13 anos de experiência, a colaboradora atuou na agência em 2009 e retorna após um período trabalhando em Recife (PE) dedicada a projetos pessoais. Andrezza já desenvolveu trabalhos para o Santander, Carrefour, Estrela, Copergás, Governo de Pernambuco, Kraft, entre outras empresas. “A equipe da The Group é muito entrosada e a agência tem um portfólio bem diversificado. Minhas expectativas são as mesmas de quando trabalhei aqui da outra vez, aprender e compartilhar experiências. Além de amadurecer ainda mais como profissional”, ressalta.

O GNP tem um novo portal!

P&D Comunicação

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Uma das fundadoras da Paranoid, Tatiana Quintella deixou a produtora. De acordo com um comunicado, a executiva vendeu a sua porção na sociedade e deixou também o cargo de administradora da empresa. Os outros dois sócios, Heitor Dhalia e Egisto Betti, adquiriram a participação dela na companhia.

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S達o Paulo, 30 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de junho de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

wE RÁDIO TRANSAMÉRICA

PEPPERY COMUNIC/PUMA

As emoções do rádio A campanha da cobertura da emissora do Mundial de 2014 traz o conceito “Transamérica leva a Copa do Mundo para onde você estiver”, e destaca três ilustrações apresentadas ao público com o objetivo de passar a emoção do rádio. As peças mostram as ondas da rádio transformando a praia, o trânsito e o escritório em um estádio de futebol.

Título: O suor não tem cor; criação: Airton Dias, Bruno Varandas, Mário Vasconcelos e Felipe Branquinho; direção de criação: Felipe Branquinho, Bruno Varandas e Rodrigo Curvo; planejamento: Bruno Bernardo; atendimento: Guilherme Pierri e César Arantes; designer: Fábio Ferreira; fotografia: Guto Nóbrega; produtora: Space Rocket; trilha/ videoclipe: Bagua Records; aprovação: Ricardo Di Sora, Roberto Goldminc e Bárbara Valente Fotos: Divulgação

Título: Onde você estiver; produto: Copa do Mundo; criação: Pedro Lazera e Ricardo Sarno; direção de criação: Guy Costa; atendimento: Wesley Santesso, Tatiana Comis e Patrícia Nunes; ilustração: Sattu Rodrigues; aprovação: Luiz Guilherme Albuquerque, Ligia Cervone, Gislaine Martins e Cristiane Gumiero

Combate ao racismo A Puma reuniu atletas brasileiros e estrangeiros e rappers nacionais para enviar uma mensagem ao público do Mundial de 2014: “o suor não tem cor”. Esse é o título da campanha da marca esportiva destinada ao combate ao racismo. O trabalho é uma parceria da marca com a agência Peppery Comunic e com a Bagua Records, que reuniu 21 músicos para compor a canção cujo título é o mesmo mote da campanha, e participou da gravação do videoclipe, na tradicional Rua Javari, no estádio do Juventus da Mooca, e também no campo do Grêmio Osasco. A estratégia conta com um hotsite, no qual é possível compartilhar mensagens contra o racismo, e traz depoimentos de estrelas do futebol, como o italiano Balotelli e a brasileira Marta.

AFRICA BRAHMA

DM9DDB SUNDOwN

AgêNCIA FIAT FIAT

Titulo: Brejinho de Nazaré; produto: Brahma; criação: Pedro Bullos, Guilherme Ache, Sergio Gordilho, Erico Braga e Gabriel Jardim; direção de criação: Sergio Gordilho, Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez; produtora: Conspiração; trilha: A9; aprovação: Pedro Earp, Bruno Cosentino e Daniel Wakswaser

Título: Lá Fora; produto: Sundown; criação: Marco Abrucio e Ulisses Razaboni; direção de criação: Marco Versolato, Gustavo Victorino e André Faria; produtora: Cine; diretor de cena: Clovis Mello; trilha: Da House; aprovação: Duda Kertész, Carla Marchese, Andrea Bó e Monica Nascimbeni

Título: Festa Na Rua; produto: institucional; criação: Fernando Calvache, Marcelo Sato, Marcelo Bruzzesi, Thony Fernandes, Márcio Bento e Fernando Pereira; direção de criação: Marcelo Reis, Guilherme Jahara e Rodrigo Jatene; aprovação: C. Belini, Lélio Ramos, João Ciaco, Malu Antonio, Sarah Albuquerque e Caroline Magalhães

Festa onde tem Copa

Craques não nascem na sombra

Rua em cinco idiomas

Democratizar o acesso à Copa do Mundo e levá-la ao maior número de lugares possíveis. A marca da Ambev continua sua missão e após ter feito a “festa” em Vila do Guiné, na Bahia, agora mostra a surpresa vivida pelos moradores de Brejinho de Nazaré, no Tocantins. O lema: “Onde for Brasil, tem Copa. E onde tem Copa, tem que ter festa”.

A paixão pelo futebol começa na infância e debaixo do sol, em campinhos, praças, na areia. Esse é o mote da campanha do protetor solar, patrocinador da Copa do Mundo de 2014, que diz que os grandes craques não nascem na sombra. Além do filme em TV aberta, a marca da J&J está com ativações em outros locais, caso do Fifa Fan Fest.

Após a estreia do filme “Festa na Rua”, a montadora apresenta novas versões da música da campanha em outros cinco idiomas – italiano, francês, inglês, espanhol e alemão. Assim como na versão original, interpretada por Herbert Vianna e Negra Li, a letra volta a reforçar a importância de um espaço de celebração livre durante a Copa.

MAKING OF

BATUCADA ˜ DEMEGA CORACAO CAMPANHA DO BANCO ITAÚ, ´ O BANCO OFICIAL DA SELEÇÃO BRASILEIRA AFRICA

AÇÃO EM CANNES

FILMBRAZIL REALIZAÇÃO APRO E APEX-BRASIL

CANNES LIONS

FCB BRASIL

16 LEÕES GRAND PRIX EM MOBILE

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30