Segunda, 15 de julho de 2013

Divulgação

teCnOlOGia Empresa aposta em máquinas de café e lança produtos que pretendem revolucionar o mercado. Entre as novidades está um ferro que não queima a roupa pág. 15

BB lança festival

ANO 49 - Nº 2457 - São Paulo, 15 de julho de 2013

R$ 8,10

“Circuito Banco do Brasil” é a nova plataforma de marketing de relacionamento da instituição. O festival itinerante de música terá nomes como Joss Stone e a banda Yeah Yeah Yeahs (foto). pág. 4

Rádio e web se unem Com o aumento da audiência online e dos dispositivos móveis, emissoras apostam na convergência de mídias. Rádios como Jovem Pan e 89FM registram quase 2 milhões de ouvintes pela internet por mês e investem na criação de webTVs e perfis nas redes sociais. A Kiss FM, com 1,6 milhão de ouvintes online mensalmente, está implantando uma nova ferramenta para segmentar o break comercial de acordo com o perfil do público. O Ibope também anuncia que vai separar a audiência online da offline, uma reivindicação do meio. Segundo dados do Instituto, o uso do rádio nos celulares aumentou três vezes nos últimos seis anos. pág. 17

Divulgação

Publicidade sofre restrição Manifestações afetam o mercado Masterfile/Other Images

Fotoarena/Folhapress

Adendo apresentado por deputado pretende vetar “formatos alternativos de família”, como casais formados por homossexuais, na propaganda infantil. Abap se posiciona e diz que mercado publicitário já é autorregulamentado pelo Conar. pág. 6 Fotos: Divulgação

tIMIDEz Dove pesquisa, por meio do projeto “Câmera tímida”, a autoimagem feminina e descobre que 77% das mulheres têm vergonha da máquina fotográfica; quando crianças, elas posam descontraídas diante das câmeras. pág. 9

As manifestações e anúncios de greve que tomaram conta do país na semana passada prejudicaram o mercado, especialmente o comércio. Veículos também sofreram. pág. 6

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Madia ............................................................................. 4 BB investe em música ........................................ 4 Projeto prevê mais restrição ......................... 6

Manifestações prejudicam mercado ...... 6 Marketing Best Especial 25 anos ................7 Dove revela "Câmera tímida"....................... 9 Ipsos aposta em pesquisa online .............. 9 Ibope debate Social TV .................................... 11

Mundo.com............................................................... 11 Cannes Lions 2013......................................12 e 13 Warc divulga insatisfação............................. 13 Empresas são multadas ................................ 14 Entrevista................................................................... 15

Rádio aposta na convergência ...................17 WPP confirma fusão ..........................................17 Honda faz 65 anos.............................................. 13 Beyond The Line .................................................. 14 Lula Vieira ................................................................. 19

Supercenas.............................................................. 20 Breaks e Afins......................................................... 21 Marcas & Produtos............................................ 26 Fórum de Marketing Empresarial...........27 Quem Fez ................................................................. 30

2

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Os ventos começam a soprar mais amenos nos países atingidos em cheio pelo cassino da globalização

Retomada 1. A retomada dos negócios publicitários, prevista para este semestre conforme a opinião de várias lideranças ouvidas pelo propmark e reproduzidas em nossa última edição, acena para a melhora geral da economia brasileira no período.

Vivemos a era da experiência Fábio Pinheiro* Já encheu ouvir que a propaganda mudou. Até porque quem mudou foi o consumidor. A propaganda apenas reflete e acompanha a evolução do comportamento de quem compra.

Desta vez não poderá ser diferente: ela já estava prevista para ocorrer desde fins de 2012, mas a crise nos países do hemisfério norte resistiu e permaneceu no mesmo patamar, burlando as expectativas de mudanças.

Hoje, os pontos de contato entre consumidores e marcas são inúmeros porque os pontos de contato entre as pessoas são inúmeros também.

Agora que os ventos começam a soprar mais amenos nos países atingidos em cheio pelo cassino da globalização, com muitos índices benéficos sendo aquecidos, sobra para o Brasil boa parte dessa recuperação.

O fato é que, hoje em dia, o consumidor quer conversar com as marcas, quer tocá-las, quer criar um relacionamento igualzinho ao que ele tem com os amigos de verdade.

E, da mesma maneira, o filtro para escolher a marca que ele quer se relacionar e ficar “brother” é, exatamente, o mesmo que ele usa na escolha desses amigos.

Momento, então, de repetirmos a ladainha que nos fez acreditar em bonanças antes da hora: a contagem regressiva para a Copa da Fifa já iniciou e isso interessa de forma acentuada aos grandes anunciantes que operam em nosso mercado.

Por isso, atenção marqueteiros: uma marca não pode ser “mala”, chata, prepotente, mal-educada, burra e se sentir a rainha da cocada preta. Isso não pega bem. Ninguém quer ter um amigo assim.

2. Grupelhos insensatos, seguindo as diretrizes dos seus líderes de que a mídia no Brasil precisa ser controlada, cercaram a sede da Rede Globo em S. Paulo na noite da greve geral que foi um fiasco, gritando palavras de ordem contra a emissora e pichando parte dos seus muros pelo lado externo, além de atingir com raios laser – aqueles mesmos proibidos em estádios de futebol – o estúdio onde Carlos Tramontina comandava o SPTV.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.

Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Os reclamos básicos das manifestações populares de junho, com vistas à melhoria (mínima) da sua qualidade de vida e ironicamente consubstanciada nos dizeres dos cartazes “padrão Fifa”, que surgiram espontaneamente de norte a sul do país (para nós a mensagem do ano), dispensam a enganação do plebiscito (ou referendo), o controle da mídia, a absolvição dos condenados do mensalão,

EMBARQUE Antes de embarcar para a Espanha, o craque Neymar Jr. dá uma de suas últimas entrevistas no Brasil. A Panasonic Corporation está organizando o encontro, na próxima sexta-feira (19), na praia do Gonzaga, em Santos.

NOMES O Grupo Lance! reforçou junto a suas redações o compromisso de citar os nomes dos patrocinadores das arenas de Salvador e Recife, já utilizadas na Copa das Confederações. Desde a semana passada, todo o conteúdo produzido pelo Lance! cita os estádios como Itaipava Arena Fonte Nova e Itaipava Arena Pernambuco.

TÊNIS O tenista brasileiro Bruno Soares agora faz parte do time de atletas patrocinado pela marca de material esportivo Asics. O contrato vai até 2016.

RETORNO A GloboNews volta a exibir, no próximo dia 28, o “Clube dos Correspondentes”, apresentado pela jornalista Leila Sterenberg.

O programa assume o horário do “Manhattan Connection”, que entrará em período de férias. O “Clube” mostra a rotina e a opinião de alguns correspondentes de veículos internacionais no Brasil.

E-COMMERCE O CEO Romero Rodrigues, do Buscapé Company, anunciará na próxima quarta-feira (17),

Cada vez mais as marcas precisam promover o contato real com seus consumidores. Pode ser um filme, desde que os atores sejam reais.

Pode ser uma ação de ponto de venda, desde que, além do folheto, seja distribuído um pouco de entretenimento e diversão.

*Sócio da Hungry Man Projects

Naquela ocasião, o Propaganda & Marketing publicou um artigo nosso em que alertávamos o nobre deputado para o seguinte: “O que será que

em São Paulo, nova ferramenta voltada para o comércio eletrônico, que promete revolucionar o setor. Segundo a empresa, a mesma plataforma já foi adotada em 15 países.

FUTURO Jean-Baptiste Danet, CEO global do Grupo Dragon Rouge, irá falar nesta terça-feira (16) sobre “O futuro do marketing: a difícil arte de se destacar”, na Câmara do Comércio França-Brasil, em São Paulo.

Quanto mais ATITUDE mais SUCESSO LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 ano 57 - outubro de 2012 - R$ 12,90

revistapropaganda.co

m.br

www.revistapropaganda.com.br

O que estou querendo dizer é que vivemos a era da experiência.

São aquelas que estão do lado deles no show, na praia, no su-

3. Do nosso colaborador Humberto Mendes, vice-presidente da Fenapro, em um período de restrições à liberdade de expressão comercial: “Em 2001, certo deputado resolveu abrir suas baterias contra a propaganda de brinquedos, doces, sorvetes e assemelhados. Na sua estapafúrdia justificativa, S. Exa. declarava abertamente que tinha um filho de 11 anos e que no dia que lhe negavam dar alguma coisa, fosse um brinquedo, um sorvete, o menino virava a casa pelo avesso, ameaçava arrebentar tudo e que a culpa era unicamente da propaganda, que envolvia com os seus tentáculos as nossas inocentes criancinhas”.

Não são essas as mudanças que o povo brasileiro deseja na condução dos seus interesses e necessidades, mas sim as mudanças de comportamento de uma classe política em sua grande maioria desmoralizada diante da nação.

Branded content ou live marketing? Podemos chamar do que quiser.

As ativações de marca estão sendo tão compartilhadas nas redes sociais quanto fotos de aniversários, de baladas e viagens. Fica a dica.

Simples assim, se o povo prosseguir aumentando o volume do seu nível de exigência e reprovando os atores, para sempre, desse teatro burlesco em que foi transformada a política nacional.

Não compreendem os desprovidos de cérebro que estão somente fazendo o jogo de um punhado de ideólogos raivosos, em busca de uma transformação política que o país inteiro rejeita.

A gente só é amigo de alguém quando frequenta a casa de alguém, quando está no Facebook de alguém, quando é uma companhia agradável para alguém. E é isso que as marcas estão descobrindo.

As marcas que estão sendo escolhidas são aquelas que estão ganhando a empatia dos consumidores.

o apoio a ditaduras que se espalham pelo mundo, a empulhação da importação de médicos estrangeiros de Cuba (e não de países democráticos), o rombo nos cofres públicos, a exorbitância gasta nos estádios que servirão aos jogos da Copa do Mundo, o vai e vem dos jatinhos da FAB servindo aos senhores feudais, enfim, a toda essa infindável quantidade de malfeitos que, eficazmente combatidos pelas autoridades, representariam o início de um país verdadeiramente passado a limpo.

Não houve confrontos com os policiais que acompanhavam à distância o grupo de manifestantes desde a Avenida Paulista até a região da Berrini. Mas a simples demonstração de mais essa estupidez dá bem uma amostra do pensamento espúrio desses ativistas, que não conseguem entender o mal que causam à democracia com esse tipo de ataque à mídia (no caso, a mais poderosa do país), além da suprema burrice de acreditar (se é que acreditam) que um eventual controle da mídia (por quem?) fará do Brasil um país melhor.

permercado, no aeroporto e no shopping porque são “legais”.

Ricardo Hoffmann José Borghi

Valdir Barbosa

Fernando Nobre

EM NOVA FASE

+

A alma e o negó negócio neg ócio

 Júlio Ribeiro: “Ficar triste com o trabalho é como ir para o inferno todos os dias”

 Rádio completa 90 anos de transmissões no Brasil

739

Headhunter dá dicas de como um líder passa a ser visado no mercado de comunicação 

CONGRESSO O 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, organizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), que será rea-

lizado nos próximos dias 29 e 30, em São Paulo, contará com participações especiais, como Patrick Flynn, diretor técnico do Cirque Du Soleil. Também estão confirmadas as presenças de Roberto Abdelmur, presidente da ETCO, Rachel Denstone, da BRF, Marcelo Miranda, diretor da Sky, Fernando Chacon, CMO do Itaú, entre outros.

DIREÇÃO Rodrigo Neves foi reeleito presidente da Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo para o biênio 2013/2015. Na posse, ele reforçou a importância das coordenadorias regionais e de cursos de capacitação nas cidades do interior paulista.

VOCÊ SABIA? Que a JWT completará 85 anos de atividades em nosso país, em 2014? E que a revista Veja fará 45 anos em setembro próximo?

FRASES 1. “Nós, publicitários, resolvemos falar de trabalho em uma

apêndice nbsnobullshit

o menino está aprendendo na escola ou mesmo em casa? Será que está aprendendo a ser ou está aprendendo apenas e tão somente a ter?”

Lembrávamos também a S. Exa. que essas indústrias eram responsáveis pela geração de milhares de empregos, escola, saúde, segurança e vida para uma imensa população de brasileiros e que isso só era possível porque tudo o que era produzido, era consumido, e que a propaganda tinha uma grande responsabilidade em tudo isso, sem contar que na própria atividade formada por agências, veículos, fornecedores e todas as atividades afins, milhares de famílias tinham seu bem-estar assegurado.

Mas íamos um pouco mais longe ao lembrar à S. Exa. e outros deputados que, se eles achavam que o consumo de brinquedos, doces, sorvetes e outras guloseimas era tão nefasto à saúde e bem-estar de nossa tão desprotegida população, por que não criavam projetos de lei proibindo a sua fabricação?

Porque, se é legal fabricar, se é legal cobrar impostos, tem que ser legal anunciar.

Agora, 12 anos depois, esse mesmo projeto de 2001 volta a tramitar em Brasília em busca de aprovação. Também aquele filho de S. Exa., o Sr. deputado, que na época estava com 11 anos, hoje está com 23. Por isso acho que devemos torcer e rezar para que o menino tenha conseguido aprender a ser e não apenas a ter.

região que não nasceu exatamente para isso.” (Marcelo Pires, diretor da Ideia da Silva, no propmark de 8/7, falando de Cannes e do Cannes Lions) 2. “Dilma conseguiu, finalmente, despertar o espírito animal.” (Época Negócios, julho/13) 3. “Mas não era bem este o sentimento que a Presidente

queria ver aflorar.” (Época Negócios, julho/13) 4. “A maioria, provavelmente, de nossas decisões de fazer algo positivo (...) só pode ser tomada como resultado do espírito animal – uma vontade espontânea de ação em vez de apatia.” (Keynes, citado pela Época Negócios na mesma matéria)

DORINHO

S達o Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

3

4

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Entretenimento Banco lança festival como plataforma de marketing de relacionamento

madia “Nenhum homem é suficientemente rico para comprar o seu passado.”

Oscar Wilde

o luxo pelo luxo definha Existe uma diferença abismal entre o luxo pelo luxo, e o luxo decorrente da qualidade. O luxo pelo luxo passa pelo encantar-se com grifes e marcas de ocasião, via de regra apadrinhadas e adotadas pelas celebridades de plantão e que se sustentam pegando carona nas próximas celebridades. Já o luxo genuíno insere-se na definição primorosa do poeta inglês John Keats contida em seu poema “Endymion”: “A thing of beauty is a joy forever: its loveliness increases; it will never pass into nothingness...”.

Assim, existe uma narrativa consistente, lastreada em valores e autenticidade, no verdadeiro luxo.

De qualquer maneira, e no Admirável Mundo Novo Plano, Líquido e Colaborativo, as pessoas estão revendo radicalmente seus valores. E incorporando às suas vidas e comportamentos o “menos é mais”.

Em suas cabeças, muitas perguntas multiplicam-se a cada novo dia: o que de verdade preciso para ser feliz? O quanto preciso? Como preciso?

Quando preciso? Para que preciso? Onde preciso? Será que, verdadeiramente, preciso? E por aí vai. E sempre descobrem que exageraram e que se deixaram cegar, que se inundaram de inutilidades e de supérfluos.

E que, daqui para frente, menos é mais. Mais que na hora de facilitar a vida; mais que na hora de abrir espaços; mais que na hora de se livrar de carga inútil; mais que na hora de ganhar leveza e mobilidade. No passado, esse tipo de reflexão era próprio e natural dos mais velhos; hoje se manifesta nos mais jovens.

Isso posto, em todos os próximos anos, quase todos os dias, testemunharemos os funerais de grifes e marcas de ocasião. E muitas manifestações já se fazem presentes nas plataformas analógica e digital.

Em matéria da Bloomberg, as primeiras notícias da debacle. De início, atingindo todas as grifes. O processo seletivo – quem sobrevive, quem derrete – vem na sequência: “Várias empresas como a LVMH e a Prada divulgaram desaceleração nas vendas neste ano, afetadas pelo esfriamento da economia chinesa e a crise no mercado europeu”, ou, conforme declarou Gildo Zegna, CEO da empresa que leva o nome de sua família: “Não traz tranquilidade a ninguém a onda de protestos nos países.

As marcas de luxo têm de ser extremamente capazes para administrar a complexidade”.

Na cabeça dos principais executivos das grifes trata-se, exclusivamente, de uma crise pontual, conjuntural. Não é. É estrutural. O ambiente está se modificando por completo e as pessoas reveem radicalmente seus valores; e, assim, ou migram e se adensam no território do luxo de qualidade, ou serão varridas do horizonte em questão de anos. Precisam ver, no entanto, se possuem lastro suficiente para a migração. A maioria não possui. Adeus. famadia@mmmkt.com.br

BB investe em música por Keila Guimarães

N

o ano em que completa 205 anos, o Banco do Brasil irá utilizar a música para fortalecer sua plataforma de marketing de relacionamento. Entre agosto e dezembro, a instituição trará dezenas de atrações musicais para o país. Nomes como Joss Stone e Stevie Wonder são convidados do “Circuito Banco do Brasil”, um festival itinerante criado pelo banco, que passará por seis capitais brasileiras.

A primeira edição do evento está confirmada nas cidades de Salvador (31/8), Curitiba (12/10), Belo Horizonte (2/11), Rio de Janeiro (9/11), Brasília (7/12) e São Paulo (14/12). Entre as atrações, estão artistas e bandas como Joss Stone, em Salvador; Simple Minds, em Curitiba; Red Hot Chili Peppers e Yeah Yeah Yeahs, no Rio de Janeiro e em Belo Horizonte; e Stevie Wonder e Jason Mraz, os dois em Brasília e São Paulo.

Entre as atrações nacionais, estão Skank, Criolo, Gaby Amarantos e Rodrigo Amarante.

O circuito também incluirá esporte. O banco anunciou uma parceria com a Confederação Brasileira de Skate e levará a Copa Brasil de Skate Vertical para as cidades onde o festival será realizado. A estimativa é de que cada edição do evento tenha 12 horas de duração, com início às 14h. O público total esperado é de 160 mil pessoas, com previsão de 25 mil ingressos vendidos em cada cidade.

De acordo com Hayton Jurema da Rocha, diretor de marketing e de comunicação do Banco do Brasil, o evento nasce como uma plataforma de marketing de relacionamento para a instituição. “Mais do que música, esse evento também levará esporte e cultura a várias cidades, de for-

ma acessível, a um público amplo”, disse.

O executivo relembrou quando, há 20 anos, o banco decidiu apoiar o vôlei, num momento em que a marca da instituição estava envelhecida. “Se foi importante para nós o vôlei, aliar nossa imagem nesse momento ao skate, um esporte praticado pelos jovens, e à música, que está no DNA do brasileiro, pode fazer por nós mais uma vez o mesmo que o vôlei fez”, avaliou.

A organização do “Circuito” está a cargo da Planmusic. Em cada cidade, o evento terá nove atrações por dia, divididas em dois palcos, além de espaço com música eletrônica. Uma galeria interativa vai relembrar as exposições mais importantes já patrocinadas pelo banco.

Os ingressos para o festival variam de R$ 160 (inteira) nas cidades de Salvador e Curitiba a R$ 240 nas demais. A pré-venda começou na última quinta-feira (11) para os clientes Banco do Brasil Ourocard. Portadores do cartão terão 30% de desconto na aquisição.

O investimento para o circuito é de R$ 25 milhões. O evento tem patrocínio de BB, Mapfre, Dotz, Ourocap e Ourocard. De acordo com Rocha, a intenção é que o festival seja instituído como um evento fixo no calendário do banco.

Fotos: Divulgação

Red Hot Chili Peppers e Stevie Wonder estão entre as atrações

Som para todoS Um concurso na internet, chamado “Som para todos”, irá eleger seis bandas independentes para tocar no festival. As inscrições abrem no próximo dia 22 e o concurso terá três etapas. Primeiro as bandas deverão indicar alguns requisitos, como número de shows já feitos e quilometragem rodada. Depois, um júri artístico, ainda a ser definido, irá selecionar 20 bandas, que vão para votação popular na internet.

Red Hot Chili Peppers e Stevie Wonder estão entre as atrações

S達o Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

5

6

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Mercado Um adendo apresentado por deputado pretende vetar “formatos alternativos de família” na comunicação para este público

Nova polêmica na publicidade infantil Masterfile/Other Images

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

E

nquanto nos Estados Unidos a notícia é de campanhas que mostram famílias gays serem cada vez mais exibidas em canais de TV abertos e destinados a diversos públicos, no Brasil da “cura gay” o mercado está às voltas com mais um adendo polêmico a um projeto de lei que tramita em Brasília. No caso, o PL 5921/2001, que tramita pela CCTCI (Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática), pretende banir da publicidade voltada para o público infantil a imagem de “formatos alternativos de família”. A norma determina que comerciais só podem ser protagonizados por “modelos tradicionais de núcleo familiar” e foi apresentada pelo relator do projeto, o deputado Salvador Zimbaldi (PDT-SP), que ainda está com o projeto e não o colocou na pauta.

De acordo com o parágrafo 4º do artigo 6º, “a família é a base da sociedade e, quando exibida na propaganda comercial, institucional ou governamental, deverá observar a unidade familiar prevista no artigo 226, parágrafo 3º, da Constituição Federal”. O artigo citado afirma que “para efeito da proteção do Estado, é reconhecida a união estável entre o homem e a mulher como entidade familiar”, o que exclui famílias formadas por homossexuais ou monoparentais (mãe e filhos ou pai e filhos). Procurado, o relator do projeto, Zimbaldi, não estava disponível em seu gabinete.

Por meio de suas páginas no Facebook e no Twitter, o deputado federal Jean Wyllys (PSOL/ RJ), coordenador da Frente LGBT e uma das principais vozes defensoras da causa gay na Câmara, criticou a iniciativa. “Será que esta é a forma de tornar as pessoas mais tolerantes com o próximo e menos preconceituosas ou será que é apenas uma forma de reforçar os preconceitos e a intolerância contra crianças sem o nome do pai ou da mãe no documento? Ou é uma forma de criar uma consequência futura para crianças registradas com o nome de dois pais ou de duas mães, amparada em lei?

Temos que dizer não a este absur-

Um casal homossexual pode ser proibido de aparecer em propagandas dirigidas ao público infantil

Binder: uma lei não pode mudar algo que já está consagrado

Censo mostra diversidade D

e acordo com os dados do censo de 2010, “outros tipos de arranjos familiares” já representam 50,1% do universo de famílias – leia-se aqui pessoas que moram sozinhas, três gerações debaixo de um mesmo teto, casais gays, casais sem filhos, mães sozinhas com seus filhos, entre outros. Foram identificados 19 laços de parentesco – diferente dos 11 listados em 2000.

Campanhas publicitárias já vem retratando isso com naturalidade, apesar das polêmicas que volta e meia ainda rondam o tema. A Taterka, por exemplo, criou para a Natura um comercial que defende que “toda relação é um presente” e mostra inúmeros modelos de famílias não tradicionais. Veiculada em abril e maio deste ano, procurava va-

do fundamentalista e totalitário”, disse. Wyllys garantiu, ainda, ter pedido ao deputado Paulo Teixeira, membro da Comissão de Ciência e Tecnologia, que se posicione contra o projeto.

“Independentemente do conteúdo ou mérito dessa emenda, eu sou contra ela porque o mercado

lorizar os vínculos “nem sempre perfeitos” aos olhos de boa parte da sociedade, mas igualmente capazes de emocionar e despertar o desejo de cuidar e celebrar.

“Essa campanha traz luz para as novas estruturas familiares e para todo o tipo de relacionamento dentro da sociedade brasileira”, explica Eduardo Simon, sócio e diretor de operações da agência. Recentemente, uma campanha da Talent para a Max Haus mostrava, em um dos anúncios, um casal de mulheres e a frase “Existia uma parede no amor”.

No final do ano passado, a Expedia veiculou na internet um comercial que mostrava um pai indo ao casamento da filha com outra mulher. O filme ganhou forte repercussão e entrou em TV a cabo esse mês nos Estados Unidos. “Você tem que publicitário brasileiro já aprendeu a se organizar com relação às mensagens publicitárias por meio do Conar. Não precisamos de babás para nos dizer o que pode e o que não pode ser colocado nos anúncios e já mostramos que somos suficientemente responsáveis, comprometidos e sérios na

decidir se quer ter com sua filha uma relação maravilhosa para o resto da vida ou se vai perdê-la”, diz o pai no comercial.

Segundo matéria recente no New York Times, isso indica uma tendência entre anunciantes de disseminar peças com temática gay na mídia dirigida à audiência em geral. Um dos motivos é atingir famílias, amigos e “aliados” do grupo GLS. Outro é mostrar abertamente o apoio a esse grupo que vem lutando por direitos de legitimação relativos a imigração e casamento.

A lista de empresas que vem fazendo isso já é grande: inclui Amazon, American Airlines, General Mills, Google, Hyatt, Crate & Barrel, Gap, MasterCard, Microsoft, JC Penney, Redhook Ale Brewery, Anheuser-Busch CP InBev, entre outros. gestão dessa autorregulamentação”, diz Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade).

Gláucio Binder, presidente da Abap-Rio, diz que a norma parece uma medida pouco inteligente.

Para ele, o que parece estar ocorrendo é um ato para dar notorie-

Marques: não são necessárias babás para regulamentar a publicidade

dade ao legislador, o que ocorre em muitos casos em que projetos de lei são elaborados não para responder a anseios do eleitor, mas sim para dar evidência ao autor.

Em sua opinião, um hipotético banimento de “famílias não tradicionais” da publicidade infantil tende a atrair uma discussão tão grande para o assunto que, considerando o interesse de quem fez a proposta legislativa, pode funcionar ao contrário.

“A publicidade – mais do que qualquer tipo de dramaturgia, que pode ser aríete de novos comportamentos – é uma emuladora de comportamentos estabelecidos e que conectam marcas com os seus públicos. É muito raro ela provocar uma ruptura de cultura por uma proposta ousada ou radical. Isto não interessa às

marcas. Especialmente no Brasil, onde grande parte da população é conservadora”, afirma Binder. “O que eu quero dizer com isso é que uma família ‘alternativa’ só serve de referência para a publicidade se ela for aspiracional. E uma lei não pode existir para mudar algo que já esteja consagrado pela população”, conclui, ressaltando que toda tentativa do legislativo de tutorar a população “é ridícula”.

J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM, diz que “nossos legisladores praticam regularmente a estratégia de ‘pôr o bode na sala’, para retirá-lo depois”. “Para distrair os cidadãos da fiscalização permanente dos seus crimes, roubos, estelionatos e falcatruas diversas, essas ‘desagradáveis criaturas’ ficam inventando novidades.”

Marketing Agências, anunciantes e veículos apoiam o movimento, mas estão cautelosos diante dos inúmeros protestos populares no país

Manifestações paralisam mercado p o r A n a Pa u l a J u n g e A n d r é a Va l e r i o

E

m meio às manifestações e anúncios de greves que tomaram conta do país nas últimas semanas, o mercado publicitário parou para observar os acontecimentos, de forma bastante cautelosa. De acordo com Clóvis Speroni, diretor da Regional Sudeste da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), houve uma grande preocupação e zelo com a não exposição das marcas neste momento. Segundo ele, em outras situações de envolvimento com grandes massas populares, o mercado, rapidamente, colocava nas ruas anúncios e campanhas de oportunidade. “Desta vez, o que se viu foi uma demonstração de maturidade dos profissionais de marketing e de agências. Qualquer exposição de marca seria entendida como oportunismo, e não como oportunidade.”

O executivo lembrou que nem mesmo o varejo, com toda agressividade característica, se aproveitou do apelo da redução de preços que estava exposto nas ruas, os tais “R$ 0,20”, para vender seus produtos. Na contramão do mercado, porém, a Folha de S.Paulo lançou uma campanha institucional denominada “Manifestações”, que utilizou imagens reais dos protestos populares para ilustrar o filme criado pela Africa.

Speroni ressaltou, no entanto, que a maior parte dos clientes, os mais cautelosos, tomaram a decisão de suspender ou mesmo cancelar seus anúncios e campanhas

Fotos: Divulgação

Luca: ânimos de empresários alteram em momentos de incerteza

Speroni: exposição de marca poderia ser entendida como oportunismo

que estavam previstos naqueles dias em que ocorreram as manifestações. “Isso gerou uma perda de faturamento para toda a cadeia produtiva: anunciantes, veículos, agências e fornecedores.”

Porém, o executivo diz que as manifestações nas ruas foram uma demonstração da democracia no Brasil e do poder de aglutinação das redes sociais como plataformas de comunicação e interatividade. “Ficou claro que os métodos antigos de convocação das massas foram sepultados.

O sucesso da movimentação e a velocidade com que isso aconteceu evidenciam a força das redes sociais no engajamento do povo brasileiro.”

A Rede Globo, que mudou sua programação por conta das manifestações, assim como fizeram outras emissoras, também enten-

deu que protestar é um direito do cidadão, sempre que pacificamente e dentro da legalidade. Segundo nota enviada pela emissora, a Globo “apoia a participação da sociedade na discussão do papel da mídia e da liberdade de expressão como pilares de um Estado democrático”. Sobre possíveis impactos nos negócios, a emissora afirmou que não foi verificado nenhum problema nos seus compromissos comerciais.

Rio GRanDE Do sul Um Estado bastante atingido pelos protestos foi o Rio Grande do Sul. Na última quinta-feira (11) houve muitas manifestações em todo o Estado, afetando o comércio, segundo a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul. O maior prejuízo para seu funcionamento

foram os atrasos ou impossibilidade dos comerciantes se deslocarem, já que na maioria das cidades os ônibus não circularam.

Luiz Borges, diretor comercial do Jornal do Comércio, comenta que os anúncios de varejo desapareceram da mídia. “A semana foi diferente, pois desde antes só se falava nesta greve geral, que há muito tempo não havia no Brasil.”

Borges comentou que o mercado está realmente com um “pé atrás” e nenhuma grande campanha estreou na mídia. “Os empresários ficam esperando para ver o que vai acontecer”, opina.

Segundo Miguel de Luca, presidente da Abap/RS e sócio diretor da agência Escala, para indústria da comunicação, esse tipo de greve ou manifestação não interfere muito. “Mas os ânimos dos empresários se alteram nesse

momento de incerteza”, diz.

Já Stalimir Vieira, diretor de criação da CMC, de Jaraguá do Sul (SC), diz que, sempre que há alguma anormalidade social ou econômica, a tendência é o mercado mostrar-se cauteloso. “Muitas empresas estão segurando investimentos enquanto observam o desfecho dessa movimentação.

Mas não podem demorar muito, pois também há outros que, nesses momentos, aceleram para crescer, expor suas marcas e ocupar os espaços deixados pela concorrência.”

João Satt, sócio-diretor da agência Competence, concorda que é a hora de anunciar, porque é preciso motivar o mercado para comprar. Ele acredita que o clima de incertezas vai impactar fortemente nas vendas. “Junho foi um mês difícil. Nem todas as marcas

atingiram o orçamento e outras tiveram uma queda importante no ticket médio. É um momento importante para revitalizar marcas, ancoradas numa nova proposta de valor”, opina.

O presidente da ARP (Associação Riograndense de Propaganda), Fábio Bernardi, diz que as paralisações não estão afetando diretamente o mercado publicitário. “O que está acontecendo é uma certa ‘paralisia’, e essa sim afeta o mercado. No sistema bancário, na indústria e no varejo, há um temor real e grande pelo segundo semestre. Todo mundo acha que estamos entrando num período difícil e complexo, e ninguém está muito seguro sobre o rumo do país, social e economicamente falando. Isso gera retração de movimentos e, claro, de investimentos.”

São Paulo, 15 de julho de 2013 - J O R N A l P R O P A G A N D A & M A R k E T I N G

7

marketing best 25 anos

Edição especial premia 36 marcas Alê Oliveira

por Thaís Azevedo

P

rofissionalização, independência, reconhecimento. Muitas características de peso foram incluídas para descrever a publicidade brasileira nas últimas décadas. O país, que inicialmente se inspirava nas técnicas e trabalhos estrangeiros, ganhou identidade própria e tornou-se um dos polos da criatividade no mundo.

“Quando começamos, 99,9% das empresas viam o marketing como um departamento isolado dos demais. Naquela época, o mercado possibilitava esse tipo de comportamento. A concorrência também ainda era baixa e o consumidor tinha vergonha de reclamar quando um produto apresentava problemas.

Acredito que a criação do Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, recebe representantes das empresas vencedoras na sede da MadiaMundoMarketing Marketing Best funcionou como um estímulo para a cria- último dia 12, na sede da Madia- Ferrentini, diretor-presidente da as crises que o mundo viveu. Jo- perguntar o que era marketing, ção de um novo cenário neste MundoMarketing, na capital pau- Editora Referência; João de Simo- vens que nasceram há 25 anos na década de 60. Com o passar sentido. De seu início até agora, lista. No total, 36 empresas foram ni Soderini Ferracciú, presidente vão aprender com eles”, declara dos anos e a profissionalização, o processo de amadurecimento eleitas (veja lista completa nesta do Grupo de Simoni; Jomar Pe- Jomar Pereira da Silva. “A utili- os executivos ganharam uma das empresas no setor foi muito página) entre as cerca de 200 que reira da Silva, presidente da Alap zação do marketing da maneira projeção tão extraordinária denintenso”, diz Francisco Alberto participaram da premiação em (Associação Latino-Americana mais criativa, oportuna e eficaz, tro das empresas que as agências Madia de Souza, presidente da suas duas décadas e meia de exis- de Agências de Publicidade); Jo- transformando o projeto em um também tiveram de evoluir nesse MadiaMundoMarketing e da Aca- tência. sé Estevão Cocco, presidente da exemplo para os demais, foi o di- sentido e passaram a avaliar a demia Brasileira de Marketing.

Inicialmente, a definição dos J. Cocco Comunicação Integrada ferencial mais relevante”, comple- propaganda dentro do conceito Idealizadora do prêmio ao cases vencedores envolveu um de Marketing; e Milton Mira de ta Cocco. de marketing. Todos têm o maior lado da Editora Referência, por comitê acadêmico formado por Assumpção Filho, presidente da interesse em ganhar um prêmio DISCIPLINA meio da Revista Marketing, a em- 35 profissionais, que escolheram M.Books do Brasil. como esse”, afirma. presa recebeu representantes de 100 entre os 600 cases inscritos Para Cocco, o evento é um “Excelência foi o ponto em co- Simoni lembra que a própria anádiversas companhias que serão nas 25 edições do prêmio. Na se- mum entre os eleitos. São cases lise dos trabalhos reflete os avan- clássico do calendário publicitáhomenageadas na edição especial gunda etapa, os trabalhos foram que resistiram bravamente ao ços da área. “Sou do tempo em rio brasileiro. “O Marketing Best de 25 anos do Marketing Best. analisados por um júri do qual longo dos anos, mantendo intacta que a disciplina nem existia. Re- Especial 25 Anos reconhece e O encontro se deu na manhã do fazem parte Madia; Armando sua importância, apesar de todas cordo de um gerente que veio me premia os melhores dos melho-

Empresas ganham estímulo

S

uperintendente de marketing institucional do Itaú, Eduardo Tracanella faz questão de destacar a preocupação do banco em acompanhar as mudanças do mercado e do Brasil desde a fundação de sua primeira agência, em 1945. Esse cuidado em se adequar às transformações, mais recentemente às tecnológicas, explica, segundo ele, o reconhecimento concedido pelo Marketing Best. “Todo prêmio que valoriza o bom trabalho e as iniciativas inovadoras tem grande importância.

Fazer isso há 25 anos significa

ainda mais: significa contar um pouco da história do nosso país a partir da história das marcas e dos grandes projetos de marketing”, afirma o executivo.

Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing da Mastercard Brasil e Cone Sul, acompanha o raciocínio histórico e a evolução da marca junto ao consumidor brasileiro, destacando o estímulo gerado pelo prêmio. “Estar entre os cases considerados mais relevantes nos últimos 25 anos é a certeza de um trabalho bem realizado. É a prova de que a campanha ‘Não tem preço’, sucesso há 15 anos no mundo e ‘tropicalizada’ para se ajustar ao Brasil, é capaz de se renovar e conquistar consumidores de diferentes gerações. Esse reconhecimento

concedido pelo Marketing Best nos dá energia para novos desafios.” Marcos Henrique Scaldelai, diretor comercial, de marketing e P&D da Bombril, completa: “Na história do país, por muito pouco, várias empresas quebraram. Estar nesse ranking é fazer valer a notoriedade e força que conquistamos e que fez com que a Bombril ficasse em pé, frente a todos os problemas pelos quais passou”.

Representada pelo case da revista Pais & Filhos, no mercado há 45 anos, a Editora Manchete também está entre os vencedores.

O presidente da empresa, Marcos Dvoskin, declara que o prêmio aumenta a responsabilidade da marca. Colega do meio editorial, Mario Rigon, diretor de mercado do Infoglobo, afirma que o proje-

to valoriza a concorrência saudável. “Nos motiva a estar em contato permanente com o mercado, percebendo seus anseios e buscando constantemente soluções inovadoras e criativas que nos levem a uma estreita sintonia entre o veículo, o leitor e o anunciante.”

Vencedora do prêmio em 2011, agora entre os melhores cases dos 25 anos, a Copagaz planeja buscar cada vez mais excelência em suas estratégias de marketing. “O reflexo de um prêmio como o Marketing Best é extremamente positivo: além de motivar a equipe do projeto premiado, apresenta as ações da companhia em canais que muitas vezes superam nossas expectativas”, afirma Ueze Zahran, TA presidente da empresa.

Seis agências comemoram

D

as 36 empresas selecionadas para a edição especial do prêmio, seis são agências de publicidade: DM9DDB, Y&R, DPZ, AgênciaClick Isobar, AlmapBBDO e Átomo Comunicação. Algumas, como a DPZ, colecionam troféus ao longo dos 25 anos de Marketing Best. “Toda vez que somos

reconhecidos com este prêmio constatamos que conseguimos alcançar nossos objetivos, sempre pautados pela melhoria contínua, pelo comprometimento de nossos profissionais e pela confiança de nossos clientes”, diz Flávio Rezende, diretor nacional de mídia da agência.

Segundo o executivo, a homenagem deixa a equipe feliz. “Ética, originalidade e bom gosto criativo, fatores que compõem o DNA da DPZ, estão representados nessa vitória. É uma enorme

satisfação ser reconhecido como um dos cases mais importantes dos últimos 25 anos”, declara.

Para Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9, o prêmio colabora para estimular as boas ideias.

“Toda indústria forte como a nossa é composta por grandes talentos, empresas sólidas e resultados inquestionáveis. Reconhecer esse conjunto de fatores funciona como uma espécie de adubo, um fortificante que alimenta o setor e o faz ainda mais firme. O Marketing Best tem esse papel: o de re-

conhecer e alimentar o mercado, para que ele entre sempre em um ciclo virtuoso, buscando a superação dia após dia.”

Fundada em 1989, a DM9 é contemporânea do prêmio. “Em cada um dos nossos 24 anos, trabalhamos com o objetivo de encantar o mundo com o poder de nossas ideias. A primeira delas foi construir uma agência desejada e admirada. Ser um dos cases mais relevantes do Marketing Best é um sinal de que estamos no caTA minho certo”, afirma.

res. Isso, incontestavelmente, o torna mais importante e valioso ainda. Entendo que o prêmio ajudou a colocar definitivamente o marketing como uma das principais ferramentas à disposição das empresas na construção de marcas, desenvolvimento de produtos, conquista e manutenção do mercado.”

CONSUMIDOR Madia frisa, no entanto, que é impossível falar da evolução do mercado e do marketing sem considerar o consumidor. “Éramos bobinhos e tímidos. Em 1990, dois anos após a criação do Marketing Best, foi criado o Código de Defesa do Consumidor (CDC). A sensibilidade do público cresce a partir daí.

O aumento da concorrência, com cada vez mais produtos para praticamente todas as categorias de consumo, potencializou a alternativa de escolha. O consumidor que, quando tinha um problema, recorria ao Procon e brigava na Justiça, hoje rapidamente troca de marca. Ele entendeu seu poder, e o surgimento das redes sociais fechou esse ciclo, exigindo cada vez mais atitude das empresas”, diz. Segundo ele, o caráter atemporal dos cases, relevantes mesmo após o nascimento do ambiente digital, também foi determinante nas escolhas.

A cerimônia de entrega dos troféus do Marketing Best Edição Especial 25 Anos está marcada para o próximo dia 22, na Sala São Paulo. O evento contará com show de Mônica Salmaso, Nelson Ayres e Teco Cardoso em homenagem ao centenário de Vinicius de Moraes.

OS MElHORES AACD

Grupo Petrópolis

AgênciaClick Isobar

Hospital Santa Paula

AlmapBBDO

Itaú

Átomo

Jovem Pan

(Madame Valentine)

Bombril

Jornal Metro

Bradesco

Mastercard

BrasilCap

Nissan

Caixa

Nokia

Coelho da Fonseca

O Globo

Copagaz

Petrobras

Damha

Revista Pais & Filhos

DM9DDB

Santos FC

DPZ

São Paulo Convention

ESPM

SBT

Estadão

Unilever

Fiat

Unimed

Globosat

Veja 45 anos

Grupo Pão de Açúcar

Y&R

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Agências Operação completa uma década com clientes como Chevrolet e Santander, além de prêmios relevantes no Brasil e exterior

e|ou chega aos 10 anos de mercado

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

D

e uma agência que nasceu sob a bandeira do CRM – na época uma ferramenta mais restrita ao marketing direto – para chegar a um patamar que vai além do relacionamento e trafega pelo campo do digital, ativação, branding e tudo que forma a parte periférica da comunicação. “Só não entramos em ‘aventuras’ de construção de marca por meio da publicidade tradicional. De resto, estamos aí para resolver os problemas dos nossos clientes, amarrando comportamentos, entendendo o que o consumidor quer e medindo retorno”, diz Fábio Souza, sócio-diretor de atendimento e operações da e|ou, que acaba de completar 10 anos de mercado.

Uma década essa que viu, agora em 2013, a e|ou conquistar o tricampeonato de Agência do Ano do Prêmio Abemd – organizado pela Associação Brasileira de Marketing Direto e considerado o mais relevante do país, além de ser a mais premiada entre as brasileiras no DMA, da Direct Marketing Association, nesse período. Também este ano veio a conquista da conta de comunicação dirigida do Banco Santander, um dos setores com que a agência não trabalhava. E, no ano passado, da Chevrolet.

Fatos que dão um selo de qualidade ao que a empresa tem feito nesses 10 anos. “Na verdade, creio que não são as conquistas que dão um selo de qualidade. É o contrário. Por termos tal qualidade é que as conquistas vieram. Até porque trabalhamos muitos anos com a Peugeot, nosso primeiro grande cliente e com quem tivemos um bom histórico no setor automotivo. Já em relação ao Santander, nunca atuamos com bancos, mas temos

Eduardo Soutello, Fábio Souza e Eduardo Rodrigues: intensificação no diálogo com o consumidor

também know how no mercado financeiro com seguradoras, casos de Porto Seguro e Sulamerica”, ressalta Souza.

Segundo Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da agência, em tudo que envolve resultado e mensuração a e|ou está envolvida. “Quando recebemos um briefing, nossa primeira pergunta ao cliente é para saber qual o resultado que ele deseja atingir.

Isso sempre foi nossa premissa”, diz, lembrando que agora isso se tornou uma prática comum entre os anunciantes. “Perceberam que relacionamento gera dinheiro, lucro e é mensurável.

E ainda mais fundamental em tempos de recessão econômica.

Então estamos assistindo a uma corrida dos clientes para buscar quem realmente sabe trabalhar com dados.”

“Há uma virada enorme no mercado nesse sentido. Antes, o

nerd era deixado de lado na sociedade. Hoje ele é valorizado e ganhou até outro nome – é geek! É assim que eu vejo o futuro de quem trabalha com dados. Será ‘o cara da moda’”, complementa Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento. Para ele, o que está havendo é uma troca maior na conversa entre marca e consumidor. “As boas agências estão interpretando as mudanças e convertendo-as em diálogo.”

Souza afirma que o digital, que tem acelerado todo esse processo, não é uma disciplina, e sim mais um canal a ser explorado. “As áreas de tecnologias e dados sempre foram muito bem estruturadas. A diferença é que hoje temos meios eficazes para trabalhar com mais eficiência.

Temos dois projetos em andamento aqui na e|ou que estão passando por todo um processo de inteligência. Só no próximo

ano é que a comunicação irá entrar em jogo. Dá para ter um planejamento bem mais eficaz antes do trabalho ir para a rua.”

“Tem dois termos em inglês que resumem bem o caminho que escolhemos – data driven e data oriented –, que significam partir de algum comportamento para direcionar o caminho criativo e conseguir resultados melhores. Começando pelo planejamento estratégico, mas não limitado a ele”, pontua Soutello.

Para os próximos anos, a e|ou planeja expansão para outro mercado latino-americano, ainda não definido. E, por ser uma agência independente e cada vez mais estruturada e com grande relevância no país, não descarta se associar a um grande grupo de comunicação – prática cada vez mais comum no mercado, com holdings buscando ter, dentro de seu guarda-chuva, agên-

Trabalhos para o bar Posto 6 e GM, vencedores no Prêmio Abemd

cias de diversas especialidades.

“Não descartamos, mas não está como prioridade entre nossos desejos. O que realmente queremos é continuar sendo relevante para nossos clientes.

Estamos vendo nos últimos tempos, no mundo todo, agên-

cias locais e independentes conquistando clientes bacanas. E isso tem ocorrido com a gente”, pondera Souza. “E se um dia a gente se associar a alguém, pode ter certeza de algo: nunca vamos abrir mão de ter a gestão do negócio”, completa Rodrigues.

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Anunciantes Marca da Unilever pesquisou a autoimagem feminina e descobriu, por exemplo, que 77% das mulheres têm vergonha da câmera

dove lança projeto “Câmera tímida” Fo to s: Di vu lga

çã o

Cenas de “Câmera tímida”, criado pela londrina Ogilvy & Mather, que conquistou Leão de ouro em Film no Cannes Lions 2013; quando crianças, meninas posam descontraídas diante da câmera, mas, quando adultas, mulheres têm vergonha por não se acharem bonitas

57% das mulheres admitem que a preocupação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Q

uem tem filha pequena sabe: a maioria delas adora tirar fotos. Meninas posam orgulhosas diante das câmeras. Em algum momento da vida, no entanto, isso muda. Dove vem pesquisando a autoimagem feminina faz tempo e descobriu, por exemplo, que 77% das mulheres têm vergonha da câmera, 17% não têm fotos do nascimento de um filho e quase a metade já se desmarcou, apagou ou se removeu de uma foto online. O motivo é sempre o mesmo: por não se acharem bonitas.

Constrangidas, fogem. E perdem a chance de registrar diversos momentos importantes de suas vidas por estarem insatisfeitas com a aparência. A pesquisa que Dove realizou com 4.075 mulheres, com idades entre 18 e 64 anos, de sete países – incluindo o Brasil –, resultou no filme “Câmera tímida”, criado pela Ogilvy & Mather londrina, que conquistou Leão de ouro na área de Film no

deixou ser fotografada ou destruiu

uma foto tirada na praia, numa festa importante com amigos/familiares e até

65% delas dizem que ter sua foto tirada/publicada

mesmo em sua própria formatura

online as deixa mais preocupadas com a aparência do que falar em público (47%), ir ao primeiro encontro (44%) ou a entrevista de emprego (41%)

Fotos digitais estão

aumentando a sensação de timidez das

36%

das mulheres admitem terem se tornado mais tímidas frente às câmeras entre 11 e 20 anos de idade

mulheres em frente das câmeras

Ser

55% admitem ser mais tímidas na frente

marcada em uma foto publicada

nas redes

sociais faz com que mais da metade das mulheres se sinta mais preocupada com sua aparência

da câmera agora do que há dez anos

63%

das mulheres já destruíram fotos delas mesmas – fotos digitais estão ainda mais propensas a serem eliminadas do que as impressas (55% contra 25%)

Quase a

ou removeu uma foto

da viagem de férias de sua vida,

41% fizeram algo para

14% do dia do seu casamento e 17% do nascimento de um filho

realçar sua aparência

antes de publicar uma foto online

conexões

Mercado Metodologia representa 22% de todos os estudos realizados no mundo

@

Pesquisa online cresce Divulgação

C

om um crescimento cada vez mais rápido de acesso à internet, a pesquisa online também aumenta de importância, devido à rapidez, à instantaneidade e à acessibilidade aos consumidores, que podem responder no momento mais conveniente para eles.

De acordo com dados de 2012, divulgados pela Esomar, entidade mundial que congrega os pesquisadores de mercado, as pesquisas no ambiente virtual respondem por cerca de 22% de todas realizadas no mundo.

O CEO da Ipsos Brasil, Alexandre de Saint-Léon, acredita que a tendência é que essa metodologia ocupe cada vez mais espaço. “Talvez não aconteça em 2014, mas daqui a cinco anos veremos no Brasil porcentagens de pesquisas online acima dos 50%, número muito parecido com os que se encontram hoje nos EUA e na Europa.”

Segundo ele, na Ipsos, a meta é manter a liderança sobre o tema.

“A estimativa é realizar, até o final de 2013, cerca de 250 mil entrevistas online no Brasil. Em 2015, metade das nossas entrevistas será efetuada de forma online.”

De acordo com o executivo, mesmo com mais de 180 insti-

metade (46%) já

se desmarcou, apagou

19% das mulheres não têm fotos Régis Schwert

uma em cada três não se

Quase

com a aparência pode ter impacto negativo em seu comportamento em frente de uma câmera

Cannes Lions deste ano, e acaba de chegar ao Brasil, disponibilizado no canal da Dove na internet.

Denise Door, gerente de marketing de marca da Unilever, diz que o estudo comprova, mais uma vez, que as mulheres são muito críticas quando se trata da aparência e sofrem de uma ansiedade que as tornam inseguras na frente de uma câmera. “Nós desejamos que isso mude”, disse Denise.

“Câmera tímida” faz parte da série de ações para atingir esse objetivo. A marca Dove estabeleceu a meta global de atingir 15 milhões de jovens com seu “Programa de autoestima” até o final de 2015. Até o momento, o programa já alcançou 11 milhões, segundo Denise.

Recentemente, Dove produziu o filme com o maior número de visualizações na internet em todos os tempos: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil, foi assistido por mais de 120 milhões de pessoas no mundo todo e compartilhado mais de quatro milhões de vezes nas redes sociais.

EMpREsA dO ANO

ERRATA

“Parabéns à Embraer pelo título de Empresa do Ano, entre os ‘Melhores e Maiores’ da revista Exame. A companhia merece esse destaque.”

Caio Toledo São Paulo – SP

Ao contrário do que foi publicado no texto da manchete “Mercado prevê retomada neste semestre”, na edição de 8 de julho, o cargo de Humberto Mendes é vice-presidente executivo da Fenapro e não presidente.

Eventos Mostra será inaugurada dia 15

Oi Futuro traz “Universo Bordallo”

Alexandre de Saint-Léon: a tendência é que este segmento ocupe cada vez mais espaço e, em 2015, chegue a representar 50% do total de pesquisas

tutos de pesquisas, se fosse avaliado somente o faturamento da Ipsos vindo exclusivamente dos estudos online, a empresa estaria entre as 10 maiores agências de pesquisa. “A meta é aumentar em 300% as atividades neste segmento, em comparação com o ano passado”, destaca.

Atualmente, a empresa tem

Divulgação

350 mil participantes ativos em seu painel online de consumidores e planeja chegar a 500 mil até o final de 2013. Entre os 85 mercados em que a Ipsos atua, o Brasil ocupa o 4º lugar em número de participantes de pesquisas virtuais, atrás apenas de Estados Unidos, Inglaterra e França.

Saint-Léon ressaltou que es-

se tipo de pesquisa ainda é uma novidade para muitas empresas, mas o cenário vem mudando. “O maior questionamento é a representatividade da amostra, mas os resultados comprovam que é tão eficiente, se não mais, do que os resultados das pesquisas tradicionais em face-to-face ou por telefone.”

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER A Gillette apresentou o trio de jogadores da seleção Paulinho, Oscar e Lucas como seus novos garotos-propaganda. Os atletas, que venceram a Copa das Confederações 2013 com a seleção brasileira, substituem Kaká como embaixadores da marca da P&G. O jogador do Real Madrid atuava como embaixador da marca desde 2006, quando começou a participar de campanhas da linha Mach3. Outro atleta que tem contrato com a Gillette, mas que não deve ser renovado, é Paulo Henrique Ganso, vinculado à marca desde 2010. Ambos

estão em baixa em seus clubes (Ganso está no São Paulo) e já não têm sido convocados para a seleção. A Gillette também é patrocinadora da CBF desde 2006, mas não deve renovar o contrato, que vence em agosto deste ano.

A Ford e a UOL 89FM fecharam parceria para a criação de um novo programa, o “Ford Rocks”. Os fãs da montadora no Facebook poderão participar da programação e de promoções da atração que, a cada dia da semana, será pautada por um mo-

delo diferente de automóvel. O dia do New Fiesta trará dicas de bares, baladas e shows; e o do Novo EcoSport, destinos de viagens e dicas para o fim de semana. No dia da Ranger, bandas como Black Sabbath e Metallica irão compor o playlist, enquanto o dia do Focus contará com uma trilha composta por músicas ideais para se ouvir dirigindo. O “Ford Rocks” será veiculado de segunda a sexta-feira entre 8 e 9 horas da manhã. Serão 45 minutos de música, cinco minutos de conteúdo jornalístico e 30 segundos de testemunhais por edição.

“O colador de cacos”, de Vik Muniz, uma das obras no Oi Futuro

Vik Muniz, Tunga e Isabela Capeto estão entre os 20 artistas e designers que irão expor no espaço Oi Futuro a partir desta segunda-feira (15), na mostra “Universo Bordallo”, em que obras do artista português Rafael Bordallo Pinheiro ganham releitura contemporânea. Depois de passar por Belo Horizonte, a exposição inaugura no Rio de Janeiro nova versão, com trabalhos de videoarte inéditos, sob a curadoria de Alberto Saraiva.

A mostra tem o patrocínio da Oi, Portugal Telecom e EDP Energias do Brasil. Os trabalhos de videoarte apresentam um contraponto entre a técnica tradicional desenvolvida na fábrica Bordallo Pinheiro e as novas tecnologias.

“Ela oferece um conjunto de leituras atuais de artistas contemporâneos brasileiros sobre

Bordallo Pinheiro. É uma oportunidade de constatar a atualidade da obra desse artista português que construiu um universo orgânico baseado na ironia social e política. A exposição chega ao Oi Futuro no Rio ampliando esse debate para a questão do fazer artístico frente às técnicas artesanais e ao avanço da tecnologia”, completa Saraiva.

Durante o processo criativo, cada um dos artistas convidados trabalhou por dez dias na fábrica Bordallo Pinheiro em Caldas da Rainha, região central de Portugal, onde ficaram familiarizados com todas as técnicas de preparo das peças, conheceram o legado artístico de Bordallo e buscaram inspiração para suas criações. O projeto culminou na criação de 20 obras de arte contemporânea com sotaque brasileiro.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

MARIA SEGUE JOÃO, QUE SEGUE RENATO, QUE SEGUE PEDRO, QUE SEGUE A FOLHA, QUE SEGUE CADA PASSO DO MOMENTO DO BRASIL. E, ASSIM, 24 MILHÕES DE VISITANTES SEGUIRAM * A FOLHA EM JUNHO. Anuncie: www.publicidade.folha.com.br ou ligue (11) 3224 4729 / 3129

FONTE: *OMNITURE - JUNHO/2013.

Folha.

O jornalismo mais seguido do Brasil.

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

digital Instituto apresenta análises de audiência e engajamento em parceria com Qual Canal e destaca importância do Viral Index

Ibope Media debate força da Social TV Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

d

urante um mês, o Ibope Media analisou intensamente a relação entre as audiências de programas das cinco maiores emissoras de TV aberta no país e as comparou com o número de tweets para cada uma dessas atrações, trabalhando diretamente o conceito de Viral Index (VI), que aponta: nem sempre os programas mais populares são os que geram mais engajamento. O período de estudo é curto, diante das muitas variáveis que o universo online propõe diariamente, e deve se estender indeterminadamente, segundo Juliana Sawaia, gerente de learning & insights do instituto. O aspecto foi o mais discutido durante evento organizado pela empresa em parceria com a Qual Canal, que se dedica ao monitoramento de posts no Twitter, no último dia 11, em São Paulo.

“As questões nunca terminam. Como determinar o potencial de aumento de audiência de um programa com base nos comentários que ele origina? Qual o peso real desses posts, Juliana: audiência de peso na TV nem sempre rende engajamento se a audiência da TV ainda é tão alta e o número de definitivas, mas uma coisa é cer- total pode se quadruplicar. Este é smartphones, por exemplo, ain- ta: o número de participação do um universo novo, portanto alvo da é baixo no país? Como atuar público em redes como o Twitter de estudo e, também, de aprendide maneira mais eficaz na rede, aumenta rápido. Se 28 mil co- zado. Tentar passar imune a essa considerando-se que a participa- mentários a respeito de um pro- movimentação é um erro”, afirção do internauta pode fortalecer grama que atinge 20 milhões de mou Anderson Fér, sócio-fundaou prejudicar a imagem de uma pessoas parece pouco, é preciso dor da Qual Canal. empresa? Não temos respostas lembrar que, em seis meses, esse Para Flávio Ferrari, também

Ferrari: números refletem mudança de hábitos culturais

sócio da empresa, a principal conclusão, quando se analisa o comportamento do consumidor nas redes sociais, é a nítida mudança de hábitos culturais. Ele concorda com Fér ao tratar de números.

“Testemunhei o surgimento da internet e os comentários alarmis-

tas de que a TV iria acabar. A TV não apenas continua aí, como segue vendendo ano a ano nas lojas, incorporando ferramentas tecnológicas do online e criando com ele um universo único de diálogo. Enquanto discutimos isso, o próprio assunto pode tornar-

-se velho, mas ainda há muito a se entender sobre as atitudes deste novo internauta.”

Durante o encontro, Matt Drinkwater, diretor de vendas do Twitter no Brasil, declarou que a empresa tem se dedicado a educar e informar anunciantes, agências e demais companhias do país sobre como obter maior retorno do consumidor, tendo a rede social como ferramenta de estratégia. “Para o internauta, o Twitter é a menor distância entre ele e seus interesses. Cerca de 95% das conversas sobre TV acontecem ali; 50% dos usuários acessam a rede enquanto assistem televisão.

O Brasil está na lista dos países cujo público mais compartilha informações e posts na internet. Quanto mais uma empresa conhecer a respeito desse cenário, mais chances tem de se sair bem e passar por essa fase de adaptações com sucesso”, afirmou o executivo.

Este mês, o Brasil superou, pela primeira vez, a marca de 100 milhões de internautas.

De acordo com o Ibope Media, o aumento da população online, agora composta por 102,3 milhões, foi de 9% ante os 94,2 milhões contabilizados no terceiro trimestre de 2012. O resultado considera crianças e adolescentes entre dois e 15 anos que acessam a web em seus domicílios e maiores de 16 anos que se conectam à rede em qualquer ambiente (casa, trabalho, escola ou lan house).

mundo.com

agências TriStar terá cross sponsoring e eventos complementares

A importânciA de estAr (bem) informAdo

triatlo é aposta do Grupo M por novo modelo de negócio

Patrícia Barcelos* patricia.barcelos@themig.com

O Big Data é o assunto do momento O mercado de publicidade digital “ganha” ferramentas inovadoras a cada dia, movimento muito natural, já que se trata de um meio em que as mudanças ocorrem muito rapidamente. Entretanto (e infelizmente), a profissionalização de quem atua na área não acompanha esse ritmo, o que dificulta o uso e desenvolvimento dessas novas tecnologias em ações e campanhas de marketing online no Brasil.

Recentemente realizado pelo IAB Brasil, o evento Adtech e Data, que discutiu as últimas tendências do marketing digital, teve como ponto de destaque o entendimento e utilização do conceito de Big Data para otimização de campanhas online. Amplamente discutido e trabalhado no mercado de TI, o Big Data está ganhando cada vez mais espaço na área de marketing e publicidade, já que se trata da análise de informações digitais, dados obtidos em volume, variedade e velocidade inéditos até hoje. Para se ter uma ideia, de acordo com dados da IBM, a quantidade de informação gerada cresceu de 1,7 zettabyte, em 2011, para 2,7 zettabytes, em 2012. A projeção é de que até 2015 o volume da informação digital chegue a um total de 8 zettabytes (1 zettabyte corresponde a mais de 1 trilhão de gigabytes).

Pensar em analisar, diariamente, esse enorme tráfego de informações chega a assustar, mas existem ferramentas que auxiliam o trabalho com esses dados e é aqui que a profissionalização se faz importante. Buscar conhecer esses caminhos nos permite, por exemplo, entender uma das grandes novidades no mercado de Big Data: a implementação de soluções para análise de dados não estruturados, obtidos por meio das redes sociais. São os conhecidos tweets, posts no Facebook, ferramentas de geolocalização e vídeos, materiais extremamente relevantes, que representam 85% das informações com que as empresas lidam hoje e que permitem conhecer o comportamento online dos consumidores.

Conhecer a fundo seu público, entendendo quais os seus interesses, seus desejos e o caminho que percorre no “mundo” digital para encontrar os produtos que procura é fundamental para que empresas e agências consigam definir estratégias de comunicação, fazendo

com que a marca esteja presente de forma relevante no local em que o consumidor mais precisa dela. Para quem ainda não se convenceu da importância da análise desses dados, vale o estudo do case da Walt Disney, uma das mais conhecidas empresas do mundo, que recebe, anualmente, aproximadamente 100 milhões de visitantes em seus parques.

Partindo do entendimento de que essas pessoas geram milhares de dados, a empresa criou uma forma de obter e entender essas informações: uma pulseira magnética batizada de MagicBand. O uso do acessório é opcional e sua utilização, liberada por meio de um número de cartão de crédito, funciona como ingresso para os parques, chave dos quartos nos hotéis, além de garantir uma série de benefícios como pré-agendamento de entrada nas atrações, mudanças de reservas via aplicativo de celular, até um contato mais próximo com os personagens do universo Disney, que chegam a chamar as crianças por seus nomes dizendo que esperavam ansiosamente pela visita. Enquanto oferece essas facilidades e experiências mágicas aos visitantes, a pulseira funciona como um coletor de informações que vão sendo armazenadas e analisadas, gerando assim um imenso banco de dados, que permitirá a tomada de decisões cada vez mais acertadas e estratégicas.

O Big Data é o assunto do momento e sua utilização será cada vez mais frequente nos mais diferentes ramos do mercado. Para conseguir aproveitar os benefícios que ele pode trazer para a estratégia de sua empresa ou de seus clientes, primeiro tenha em mente que um amontoado de dados, por mais gigante que seja, não é Big Data.

Esse termo só vale para bancos de dados enormes e organizados, de onde é possível buscar e analisar informações relevantes. E já existem diversas empresas, como a Disney, revolucionando seu negócio e encantando seus clientes com essas novas ferramentas. Não existem fórmulas mágicas de sucesso – somente com muita análise (e muitos dados) é possível entender melhor o usuário e entregar exatamente o que ele quer. *Regional Director do Media Innovation Group e presidente do Comitê de AdTech do IAB Brasil

Divulgação

por João Coscelli

Q

uando se uniu à One International Sports Business, a Manga levou todo o seu expertise de BTL ao mundo dos esportes. A agência, que forma o Grupo M ao lado da empresa de marketing esportivo, quer aproveitar a prova internacional de triatlo TriStar, organizada pela parceira, para colocar no mercado um novo modelo de negócios, com foco em cross sponsoring e ativação das marcas por meio de minieventos antes da prova principal.

O TriStar será o ponto de partida. A prova acontece pela segunda vez no Brasil e está marcada para 13 de outubro, no Rio de Janeiro. A ideia é aproveitar a plataforma do triatlo para mostrar qual o tipo de trabalho que a Manga Sports, o braço esportivo do grupo, planeja fazer. “As empresas estão cada vez mais querendo se engajar nos negócios dos esportes. Algumas delas não estão só querendo pegar carona nos grandes eventos, mas também promover coisas sérias para seus clientes”, afirma Márcio Flores, sócio do Grupo M. “O TriStar poderia ser uma prova de corrida, de vela ou outro esporte. Mas ele começa a se apropriar de um discurso diferente do simplesmente ‘vender o produto’. A marca pode fazer várias ações dentro desse patrocínio”, completa.

Um dos principais atrativos desse novo modelo de negócios é o cross sponsoring, também chamado de patrocínio cruzado, no qual duas ou mais marcas vinculam seu nome ao evento, dividindo a exposição, mas podendo realizar ativações em conjunto ou até mesmo trocar informações sobre sua base de

Flores: triatlo TriStar será um benchmark para ações no esporte

clientes. “O interessante dessa plataforma é que vários clientes estão abertos a isso. Fazer um evento sozinho, hoje em dia, é muito complicado. Com o cross, ele consegue dividir a atenção com outra marca, mas consegue fazer o evento que tanto quer”, explica o executivo.

Outra característica ressaltada por Flores são as ações que ocorrem antes do evento principal, o que considera ser “a próxima onda de patrocínio esportivo”. Segundo o modelo do Grupo M, este patrocínio a minieventos anteriores à prova faz com que o engajamento dos consumidores com o patrocinador aconteça em vários momentos por meio de ações BTL, promoções e outros tipos de ativações.

Patrocinadores No ano passado, o TriStar manteve o modelo tradicional de patrocínio, oferecendo cotas nas modalidades ouro, prata e bronze para as marcas interessadas em apoiar a prova. A ideia do Grupo M que começa a ser implantada em 2013 é a de mudar essa cultura de hierarquização

de cotas. Segundo Flores, serão oferecidas cotas a partir de R$ 100 mil, que envolvem todas as ações previstas pelo novo modelo de negócios.

Para este ano, Flores também não quer pulverizar o patrocínio. Ele busca entre quatro ou cinco marcas e quer que alguns segmentos específicos marquem presença, como bancos, isotônicos e marcas esportivas, para usar a prova como benchmark para ações de marketing esportivo. “Nosso objetivo é mostrar resultados, mostrar quantas pessoas foram engajadas a partir do momento em que a gente coloca tudo em prática”, diz o executivo. Serão priorizadas as marcas que patrocinaram o TriStar em 2012 e queiram repetir o apoio.

O Grupo M negocia com outras cidades para criar um circuito de provas até 2015. Salvador receberá uma etapa em 2014 e uma cidade ainda não definida da América Latina deve sediar uma prova no ano seguinte. Flores afirma que o TriStar deste ano no Rio será o pontapé inicial para levar a marca e o modelo para outros países.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

HISTÓRIAS DE CANNES

p o r Ni c o l a R a g g i o* Que titulo é esse num artigo encomendado para comemorar os 60 anos do Festival de Cannes? Leão, tudo bem. Mas ostra, o que tem a ver?

Calma, queridos leitores e leitoras. Se vocês tiverem paciência para ler estas mal traçadas linhas até o fim, verão que tudo faz sentido, Cannes, leões e ostras. Pelo menos do meu ponto de vista...

Vamos começar pela ostra.

Quem faz palavras cruzadas sabe que a ostra é um molusco bivalve. E essa é a única informação científica que você lerá neste artigo. Ou melhor, tem mais uma curiosidade sobre esse misterioso ser que não deixa de ser uma informação científica: quando um parasita invade seu corpo, a ostra libera uma substância chamada madrepérola, que se cristaliza sobre o invasor, impedindo-o de se reproduzir. Depois de mais ou menos três anos, esse material vira uma pérola.

Ou seja, a pérola, tão rara, tão desejada, tão amada, nada mais é do que um parasita que invadiu a ostra. Coisas da natureza.

Mas o que eu quero falar mesmo na primeira parte desta curiosa narrativa, ainda no capítulo dedicado à ostra, é sobre sua condição de inigualável iguaria culinária.

Anthony Bourdain, o famoso chef americano, hoje mais notável pelos seus livros e programas na televisão do que por sua atuação na cozinha, conta que decidiu qual seria sua profissão quando, aos 12 anos de idade, passando férias na terra de seu pai, a Normandia, degustou uma ostra in natura que lhe foi dada por um pescador. Ao sentir o gosto da maresia invadindo todo o seu ser, decidiu: iria ser chef de cozinha para tentar achar um prato mais completo do que aquela ostra.

Tarefa difícil. A ostra dispensa qualquer preparação: não precisa de sal, nem de nenhum tempero. É só abrir e sentir o prazer inebriante de estar engolindo um pedaço do oceano. Tem gente que pinga gotas de tabasco, de limão, pimenta do reino. Tudo bem, embora não seja necessário, também não chega a ser um crime.

Mas tem gente que põe catchup!, esse, sim, um crime de lesa-ostra.

A ostra é o maior exemplo de “menos é mais”: quanto menos você mexer com ela, quanto menos você alterar sua personalidade, mais prazer ela irá lhe dar. Em todos os sentidos, pois, por ser rica em zinco, a matéria-prima da testosterona, ela é um poderoso afrodisíaco.

Arte: Rodolfo Patrocinio

O Leão e a ostra Claro que há exceções. Confesso que já provei ostras gratinadas num velho restaurante no sul da França e gostei. Mas acho que foi porque eu estava no sul da França...

Por falar em sul da França, chegou a hora do segundo capítulo desta história: Cannes. Localizada no departamento de Alpes-Maritimes, à beira do Mediterrâneo, na Côte d’Azur, Cannes é conhecida mundialmente pelo Festival de Cannes.

Não, minhas queridas e queridos publicitários, ainda não estou falando de propaganda. Estou falando do festival de cinema, cujo prêmio maior, a Palma de Ouro, ou Palme d’Or, foi concedida duas vezes ao Brasil, em 1959, para “Orfeu Negro”, de Marcel Camus, uma coprodução Brasil-França-Itália, e em 1962, aí sim, para uma produção inteiramente brasileira, “O Pagador de Promessas”, de Anselmo Duarte.

Já o festival de Cannes que todo publicitário conhece é o Cannes Lions, ou, mais precisamente, Cannes Lions International Festival of Creativity. E é aí que entra o terceiro personagem desta história, o desejado, invejado e implacavelmente caçado leão de Cannes. O leão original, de perfil, teve sua origem no brasão de Veneza, onde foi realizado o primeiro Cannes Lions, em 1954, e depois alternadamente entre Cannes e Veneza. Aliás, eu tive o privilégio de assistir à última edição em Veneza, em 1983.

Com o afastamento de Veneza, o Cannes Lions teve que substituir o leão heráldico pelo atual, na minha opinião sem o mesmo charme.

Mas, charme à parte, ele continua sendo o objeto de desejo de todos os publicitários. A esta altura você deve estar se perguntando onde eu quero chegar. O que tem a ver a ostra com o leão?

Explico: certo dia, caminhando pela Croisette, a emblemática e charmosa avenida beira-mar, um dos mais importantes e premiados criativos brasileiros, que estava concorrendo naquele ano com grandes chances de levar um Leão de ouro, veio falar comigo.

Ele queria saber onde encontrar as ostras de que eu tanto falava.

Indiquei o caminho, na direção do cais, na rue Félix Faure. Qualquer um dos bistrôs da rua servia ostras fresquíssimas, deliciosas, abertas na hora. No dia seguinte, com o Leão de ouro já garantido, ele veio me agradecer a indicação. Passou a tarde do dia anterior degustando as ostras mais deliciosas que já provou, longe da tensão do Palais. Fiquei feliz. E cheguei à conclusão dessa história, que quero dividir com vocês: no ano que vem, entre um Leão e outro, dê uma chance para as ostras.

Você também vai me agradecer pelo resto da vida... *Publicitário e blogueiro

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

cannes lions 2013

iNTERvaLo

Festival revê política de créditos Divulgação

por Karan Novas

U

ma nova polêmica pela disputa em rankings de mais premiados, novamente envolvendo a área de Media Lions e as duas principais holdings de comunicação do mundo – a inglesa WPP e a americana Omnicon –, fez com que o Cannes Lions se pronunciasse quanto a reformulações na definição das listas de vencedores.

Após a edição de 2012 do festival, uma série de acusações, partindo de jurados da área de Media, gerou grande desconforto envolvendo WPP e Omnicom. A base para a discussão era um suposto boicote de profissionais do WPP (que controla redes como Y&R, Ogilvy e Grey) a trabalhos do concorrente (detentor de DDB, BBDO e TBWA). À época, o CCO global da DDB, Amir Kassaei, declarou à imprensa internacional: “Foi avisado por não menos que 12 jurados que pessoas de outras holdings foram brifadas para ‘matar’ trabalhos do Omnicom, especialmente da DDB, da BBDO e do TBWA. Isso não apenas mostra maus perdedores, mas também fere a integridade e responsabilidade do Cannes Lions como balizador da excelência ao redor do mundo”. O júri de Media daquele ano foi presidido por Mainardo de Nardis, CEO da OMD Worldwide – pertencente ao Omnicom.

Para diminuir a discussão, a organização do Cannes Lions remodelou, este ano, o formato de julgamento de Media Lions, decidindo que apenas oito dos

Executivos da OMD Sydney, que conquistou Leão de Agência do Ano em Media, mantido pela organização do festival

40 jurados selecionados participariam da decisão por Leões, após ser montado o shortlist com a participação geral. Jack Klues, chairman da VivaKi (pertencente ao francês Publicis Groupe), presidiu o júri que entregou o título de Agência de Mídia do Ano – atualmente a única distinção específica de uma área no festival – à OMD Sydney.

Nova discUssão A nova polêmica nasceu quando a GroupM, agência de mídia do WPP, declarou-se por meio de seu presidente, Dominic Proctor, a maior vencedora de Leões de Media este ano, indicando apenas não ter sido eleita agência do ano por não ter seu nome em

todos os trabalhos de que teria participado. Oficialmente, a rede teve 26 troféus, mas, em sua contagem posterior, alegou ter 45.

A posição irritou Nardis, CEO da OMD, que acusou o WPP de tentar “inflar o número de Leões do grupo após o fim do festival, ferindo o regulamento”, já que a rede teria solicitado a inserção do nome da agência em diversos trabalhos após o término do evento.

Após a troca de farpas pela mídia, a organização do Cannes Lions se posicionou oficialmente por meio de comunicado divulgado na última terça-feira (9). O documento destaca: “Após alegações recentes feitas por várias agências da mídia sobre o volume de Leões conquistados, o Cannes

Lions deseja deixar clara sua posição. O festival reconhece a agência de mídia líder com o prêmio Media Agency of the Year. Esse é o único prêmio oficial outorgado no que se refere aos trabalhos de mídia de uma agência e em 2013 foi dado à OMD Sydney. Várias empresas fizeram reivindicações sobre o número de Leões que estavam envolvidos na conquista.

Ao fazê-lo, podem não ter sido a empresa que os inscreveram, mas teriam sido mencionadas nos créditos secundários. De acordo com as regras do Cannes Lions, esses créditos podem ser alterados após o festival se a empresa que os inscreveu estiver de acordo com a mudança proposta. Até a data, todas as reivindicações feitas fo-

Pesquisa Warc revela que executivos de alto escalão estão insatisfeitos com suas agências

cEos querem mais 1.200

78%

deles acham que suas agências não se dedicaram o suficiente para auxiliar o departamento de marketing

executivos ao redor reputação e a percepção do do globo foram trabalho das agências de puentrevistados blicidade não estão nos seus melhores dias de relação com o mais alto esconsideram que calão de executivos os profissionais da dos anunciantes. comunicação falam muito Uma pesquisa reasobre a “criatividade lizada globalmente como fator de pelo Warc indicou salvação” que os CEOs de muitas das principais empresas do mundo acreditam que seus parceiros se preocupam muito mais com a criatividade do que com os resultados para seus negócios.

O instituto de pesquisa entrevistou mais de 1.200 executivos nos postos centrais de comando ao redor do globo. Entre as descobertas está que 78% deles acham que suas agências não se dedicaram o suficiente para auxiliar o departamento de marketing a entregar os resultados esperados aos líderes das empresas.

Além disso, 76% consideram que os profissionais da comunicação falam muito sobre a “criatividade como fator de salvação”, enquanto não estão preparados para provar ou quantificar sua efetividade. Eles ainda acreditam que as agências são, frequentemente, oportunistas ao indicar que a falta de êxito de certas ações ou campanhas está relacionada a elementos alheios ao trabalho delas, como força de venda, canal, preços ou até mesmo o produto em si.

A relação de confiança também parece abalada entre CEOs e agências. Entre os entrevistados, 72% afirmam ter descoberto, depois do início da relação, que seus parceideles criticam o comportamento das ros não eram tão bem-orientados agências ao indicar que a verba é quanto eles esperavam, adotando insuficiente muitas vezes metodologias erradas e utilizando informações a verba é insuficiente ou o paga- panorama pode mudar. Para isquestionáveis. A questão financei- mento é lento a ponto de torná-las so, o modelo mais indicado pelos ra é outro fator que incomoda os incapazes de entregar os resulta- respondentes da pesquisa para presidentes de grandes empresas: dos esperados. a relação entre agências e anun70% deles criticam o comportaComo conclusão, o estudo da ciantes é o de pagamento por mento das agências ao indicar que Warc indica, entretanto, que o resultado – apontado como ide-

a

76%

72%

afirmam ter descoberto, depois do início da relação, que seus parceiros não eram

ram validadas pelo festival baseadas na empresa que inscreveu os trabalhos ter sido contatada e concordar com a alteração do crédito. No entanto, para esclarecer os futuros questionamentos no número de Leões conquistados, Cannes Lions reverá a política de alteração de crédito”.

Com isso, o Cannes Lions pode, a partir do ano que vem, impedir mudanças nas fichas técnicas após o início do festival. Vale lembrar que a edição de 2013 foi a primeira em que o resultado de todas as 16 áreas do evento passou a contar para o título de Agência do Ano, com exceção da própria Media Lions, que mantém o título de Agência de Mídia do Ano.

o ivc (Instituto Verificador de Circulação) anunciou o lançamento de um programa de incentivos para atrair seus associados de auditoria de mídia impressa também para a medição de audiência em websites.

O instituto oferece 30% de desconto na auditoria de circulação para todos os veículos que também auditarem seus websites. O objetivo do programa de incentivo é impulsionar a utilização da medição multiplataforma. a Hive Digital anunciou na última quarta-feira (10) ter fechado parceria para ser a desenvolvedora de conteúdo digital da Skol. A empresa será responsável por unificar o processo de coleta, organização e análise das informações dos consumidores em seus diversos pontos de contato com a marca. “Atuaremos não só no desenvolvimento de todas as soluções de produção digital da Skol, mas também no CRM, integrando todo seu banco de dados para uma efetiva entrega de business intelligence”, diz Mitizaku Lisboa, CEO da Hive. A conta da Skol continua sob a responsabilidade da F/Nazca S&S, que junto com a Hive desenvolveu a plataforma Skoland, lançada em 2012 e que reúne todo o conteúdo das redes sociais da marca da Ambev. a santa Clara conquistou três novas contas: Rolex, Amor aos Pedaços e Hospital Sírio-Libanês. Para a fabricante de relógios de pulso Rolex, a agência desenvolverá estratégia, negociação, compra e pós-compra de mídia para o Brasil. A rede de doçarias Amor aos Pedaços, com mais de 30 anos de mercado e 61 lojas, escolheu a Santa Clara para atendimento full service, desde comunicações institucionais e regionais até datas comemorativas. Já para o Sírio-Libanês, será trabalhado o posicionamento da instituição no mercado de saúde, com o objetivo de fortalecer a marca.

anunciantes Campanha está no YouTube

Honda comemora 65 anos com “Hands” Divulgação

tão bem-orientados

quanto eles esperavam

Cena da campanha de Honda, criada pela Wieden+Kennedy

a

70%

Régis Schwert

al por nada menos que 89% dos CEOs participantes, que veem a medida como forma de “forçar” os parceiros a se concentrarem exatamente naquilo que os executivos esperam.

Honda lançou campanha global, intitulada “Honda Hands”, que comemora os 65 anos de atuação da montadora japonesa fabricando carros, motos, motores para embarcações, aviões, entre outros produtos.

Criada pela Wieden+Kennedy de Londres, a ação conta com filme produzido pela Nexus Productions, que está sendo veiculado no YouTube. Postado há uma semana, o comercial já tem 3,5 milhões de visualizações.

A campanha tem como objetivo mostrar o lado inovador e desafiador da marca, além de destacar a importância da curiosidade no modo como os engenheiros encaram todos os desafios.

O filme mostra o que acontece quando as mãos de um engenheiro da Honda encontram uma porca de parafuso. Elas começam a brincar com a peça, transformando-a em produtos da Honda, que vão desde motocicletas, automóveis, bicicletas, aviões e até o robô Asimo, resul-

tado das pesquisas tecnológicas da empresa que imita as formas e o comportamento humano. A trilha exibe um trecho do Hino Nacional brasileiro.

Vale lembrar que, apesar de ter iniciado suas atividades em 1948, a história da empresa no Brasil começou na década de 70, quando, segundo a própria companhia, não existia praticamente mercado para motocicletas no país. Com a fundação da empresa, cresceu a importação de motocicletas e, dois anos depois, a de produtos de força.

Segundo informações da montadora, o grande passo, no entanto, ocorreu em 1976, com o início da produção nacional.

Hoje, na Moto Honda da Amazônia, em Manaus, são produzidas motocicletas, quadriciclos e motores estacionários. De acordo com a empresa, hoje, a Honda é líder nacional no setor de motocicletas e, em 2012, ultrapassou a marca de 17 milhões de unidades produzidas.

Em 1992, começaram as importações de automóveis. Em 1997, foi inaugurada a fábrica da Honda Automóveis do Brasil.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

beyond the line

Mercado Vivo, TIM e SABB, gerida pela Coca-Cola, são acusadas

Dois eventos funDamentais Justiça multa três empresas Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Não deixe passar a oportunidade de se aprofundar A área de Live Marketing e a sua expressão mais exuberante, que são os Eventos, preparam duas importantes atividades nos próximos dias.

A primeira é o I Congresso Brasileiro de Live Marketing. Organizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), o congresso acontecerá nos próximos dias 29 e 30 de julho, no WTC, e reunirá os principais players do mercado, entre eles as maiores agências, fornecedores e clientes que dedicam atenção especial às atividades de live marketing, conceito que traduz verdadeiramente sua contribuição estratégica para o mercado de marketing.

Para a Ampro, que cunhou o novo termo, live marketing significa o marketing vivo, ao vivo e em cores, que toca e interage com gente. Remete às atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas, provocando uma compreensão diferenciada de produtos, serviços e branding.

O termo “ao vivo” explica com absoluta clareza a pertinência do nosso negócio. O live marketing está intimamente relacionado às sensações humanas; estimula e provoca por meio de experiências sensoriais.

A concepção de live marketing veio para consolidar uma trajetória evolutiva do tradicional marketing promocional. Tendência que tem lugar de destaque e é um processo sem volta. De fato, o mercado dá grande importância ao setor de atividades “ao vivo”, em detrimento da mídia convencional.

Mas, ao mesmo tempo, paradoxalmente, as agências especializadas quase sempre trabalham a reboque das agências convencionais, de origem em propaganda, que acabam por liderar o processo de planejamento estratégico de marcas junto aos clientes.

Esse e muitos outros temas serão objeto de intensa discussão durante o congresso. Formas de concorrência e remuneração são as principais queixas das agências. Mas nem tudo será lamentação.

O live marketing quer mostrar seu lado exuberante, estratégico e, principalmente, eficaz para o sucesso mercadológico de produtos e empresas. Por isso, o evento terminará em grand finale, com a premiação do Ampro Globes, no dia 30.

Ainda dentro do contexto de live marketing, acontecerá outro evento de igual importância. O LAMEC 2013 – Latin America Meetings & Events Conference, organizado pelo capítulo brasileiro da MPI (Meeting Professionals International), uma organização internacional, que reúne mais de 20.000 membros, dedicada exclusivamente às discussões para melhoria da atividade eventos.

O LAMEC acontece no dia 26 de agosto, também no WTC Events Center, e reunirá toda a cadeia relacionada a eventos. De administradores de espaços até profissionais autônomos, passando por agências organizadoras e a grande gama de fornecedores especializados, como alimentos e bebidas, cenografia, som, luz, atrações, recursos digitais, dentre muitos outros: a ideia é reunir todo o setor em torno da atividade.

Tanto o Congresso quanto a Conferência têm abrangência nacional, sendo que o segundo envolve também a América Latina nesta que é sua terceira edição.

Destaco esses dois eventos para ressaltar a importância crescente das atividades “ao vivo” no composto de marketing, além de significarem, por si, importantes setores econômicos, movimentando bilhões de reais.

São também grandes empregadores. Mas para quem é de marketing, esses eventos representam uma oportunidade ímpar de passar a limpo essas atividades, conhecer cases de sucesso, trocar ideias com seus pares e analisar formas de aproveitar melhor os recursos desses setores para dinamizar seus negócios.

Os tão propalados megaeventos que estamos prestes a sediar no Brasil – a Copa do Mundo de Futebol e as Olimpíadas – são, no momento, catalisadores importantes do setor no país. O que todos esperam é que, na esteira dessas mega-atividades venha um maior profissionalismo e uma valorização do profissional de eventos e live marketing. Que tragam também uma nova visão de importância, que elevem os players a um novo patamar estratégico. Então, vá lá, coloque na sua agenda esses dois importantes eventos e não deixe passar a oportunidade de se aprofundar em setores que ganham importância crescente no composto de marketing. *Diretor de marketing do WTC

INTeRVaLOINTeRVaLOINTeR O ator Bruno Mazzeo estrela a nova campanha nacional da rede de ensino Microlins, intitulada “Faça Microlins e não entre em cilada”. A estratégia, composta por seis filmes, apresenta “ciladas” comuns no ambiente de trabalho, em alusão ao programa do apresentador veiculado no canal Multishow, “Cilada”. A criação ficou a cargo da agência We, com produção dos filmes sob responsabilidade da Conspiração.

Há três anos no mercado, a cerveja Karavelle lança sua primeira campanha institucional, criada pela FCK! Comunicação. Intitulada “Cerveja boa mexe com meu coração” e composta por spots, anúncios e materiais para internet, a estratégia faz alusão à música “Amiga da minha mulher”,

do cantor Seu Jorge – que também é um dos sócios da marca. A mensagem é bem-humorada: “Cerveja boa como a Karavelle não dá pra resistir, tem que pegar”. a sunset é a responsável pela criação do Rionextel.com.br, ambiente digital da plataforma “Rio Nextel”, que leva esporte, cultura e lazer com exclusividade aos clientes cariocas da operadora.

O projeto promove atividades esportivas como corrida, pilates, ioga e oferece Wi-Fi gratuito e empréstimos de equipamentos como pranchas de kitesurf, frisbee, bola de futebol, bola de vôlei e frescobol, nas orlas da Barra da Tijuca, Copacabana, Leblon e Ipanema. O site traz a programação das atividades.

por propaganda enganosa

O

DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) do Ministério da Justiça multou as operadoras de telefonia celular Vivo e TIM e a SABB, atual Leão Alimentos e Bebidas, gerida pela Coca-Cola, por propaganda enganosa. As punições, somadas, chegam a R$ 5,2 milhões, mas as empresas ainda podem recorrer.

A multa foi aplicada à SABB devido à publicidade enganosa relativa à bebida “Laranja Caseira”. De acordo com o órgão do Ministério da Justiça, a comunicação do produto apresentou ofensa ao “direito básico à informação e à proteção contra a publicidade enganosa” quando o anunciante não esclareceu que o produto é um néctar, e não um suco, uma vez que foi omitido o fato de que aditivos e água são misturados ao suco de fruta. A multa foi estipulada no valor de R$ 1,16 milhão.

Já as operadoras foram punidas por campanhas veiculadas em 2004. No caso da Vivo, multada em R$ 2,26 milhões, o problema ocorreu durante a comunicação “Vivo de Natal”, na qual a empresa “não demonstrou de forma adequada, clara e ostensiva as condições para a real obtenção dos minutos e dos torpedos promocionais”.

O DPDC afirma que a mensagem veiculada pela empresa não esclarecia quais as condições para que o consumidor ganhasse R$ 500 em ligações e 500 torpedos SMS. Ainda de acordo com o departamento, a operadora vendeu uma quantidade de pacotes acima de sua capacidade de operação.

A TIM foi penalizada pela mesma razão. Durante a campanha “Namoro a mil”, a operadora não deixou claras as condições para a obtenção dos minutos e torpedos promocionais. De acordo com o órgão, que multou a empresa em R$ 1,65 milhão, o anúncio do serviço induzia ao

erro o consumidor a respeito dos torpedos e mil minutos extras previstos na promoção.

O DPDC afirma que a aplicação das multas levou em consideração os critérios do Código de Defesa do Consumidor, segundo o qual a oferta deve ser feita de forma clara, adequada e ostensiva para garantir a efetividade do direito à informação do consumidor.

Defesa Apesar da decisão do Ministério da Justiça, a SABB informou, por meio de nota, que recorrerá da decisão. A Telefônica Vivo, por sua vez, indicou que vai avaliar a multa para poder definir as medidas a serem tomadas. Já a TIM ainda não foi notificada pelo DPDC e aguarda o processo para analisá-lo e se posicionar.

Apesar disso, em comunicado, a operadora informou que, desde 2004, quando se reposicionou no mercado, não trabalha com ofertas como a que acarretou na multa.

Polêmica Peça é acusada de atrair crianças por causa do panda

MP adverte e campanha de motel carioca sai do ar Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D

epois de uma advertência do Ministério Público e a entrada em cena do Conar, que julgará a questão, saiu do ar a campanha do Panda Motel criada pela Sides, que mostrava o “romance” entre a apresentadora do Multishow Gil Jung e um “panda” – na realidade um rapaz com uma cabeça de panda.

Peças da campanha A campanha, exposta criada pela Sides em busdoors no Rio de Japara motel neiro, foi acusada de atrair a atenção do público infantil. Para evitar futuros conflitos, a Sides criou uma nova campanha satirizando a censura da ideia e informando que as peças foram proibidas para proteger a saúde de pessoas com problemas cardíacos. “Agora é esperar novas manifestações no Rio pelo fim da exdo teor adultinção dos pandas”, brinca o to e da presença diretor de criação e sócio da de um bicho como o panda, agência, Fábio Barreto. que naturalmente chama a atenSegundo ele, o Ministério Público solicitou que a agência ção do público infantil.

“Não há nenhum lugar que revisse a campanha por conta

aponte o panda como um personagem restrito ou direcionado ao universo infantil, mas achei mais inteligente e menos desgastante buscar uma alternativa nova”, conclui Barreto.

RODA VIVA

Divulgação

Decio Matos Jr., que já atuava na Delicatessen Filmes como diretor de cena e produtor-executivo do núcleo de conteúdo, passa a ser também diretor de cena na publicidade. Na foto, entre os sócios da produtora Gustavo Leme e Mario Peixoto, Matos fará trabalhos focados em publicidade e conteúdo. a Ogilvy & Mather Brasil anuncia a contratação de dois profissionais: Miguel Genovese, como diretor de criação, e Talita Zampieri, diretora da área de planejamento. Genovese (ex-NBS, Garage, McCann e Lew’Lara\TBWA) estava no Terra, onde liderou a área de criação e planejamento da empresa na América Latina e nos Estados Unidos. Já Talita vem da Fischer&Friends e, anteriormente, atuou como sócia-fundadora da Fala!, e teve passagens por Y&R e Bates Brasil.

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g 15

ENTREVISTA AlinA Asiminei

Philips Walita amplia portfólio Alê Oliveira

A Philips Walita inaugurou novas categorias de produtos. Nesta entrevista, a diretora de marketing da marca, Alina Asiminei, destaca as novas máquinas de café expresso, o ferro de passar Philips Walita Perfect Care, além da panela elétrica Home Cooker Jamie Oliver. Segundo a executiva, todos os lançamentos pretendem revolucionar os mercados em que atuam a partir de setembro, quando começam a ser comercializados. Ela ressalta ainda a estratégia da empresa para ganhar mercado e as inovações como pilar principal para sustentar um crescimento acima dos dois dígitos. p o r A n d r é a Va l e r i o A Philips Walita está investindo na marca Saeco, máquina premium de café expresso. Quais as novidades?

Este ano estamos trazendo três lançamentos que devem mexer com o mercado. O primeiro deles é o Xsmall Black, que combina design com funcionalidade. A outra novidade é o Intelia Metal, máquina automática que produz o café preservando todo o aroma e o sabor da bebida, além de ser fácil de limpar. Por fim, estamos colocando no mercado a máquina Moltio, que traz o moinho produzido 100% em cerâmica e permite a moagem dos grãos em cinco níveis diferentes, para um café mais encorpado ou mais leve.

Atualmente, são quantos modelos no portfólio?

Trabalhamos com 12 máquinas neste segmento, já contando com os lançamentos.

Há quanto tempo a Walita trabalha com essas máquinas de café expresso?

A marca Saeco foi comprada pela companhia em 2009 e, desde então, a empresa vem apostando muito neste segmento. Vale ressaltar que é um mercado que vem crescendo bastante, mas a penetração ainda é muito baixa.

Qual a penetração?

Depende muito da região e da classe social. Em São Paulo, por exemplo, onde o mercado é mais desenvolvido, chega a 4%, mas se pensarmos em Brasil, esse alcance é de 1%. O brasileiro é apaixonado por café, mas só ago-

ra está descobrindo as vantagens das máquinas e a verdadeira bebida gourmet.

Qual o crescimento anual deste segmento?

Em torno de 12%, principalmente, nos últimos dois anos, quando houve um salto bastante grande.

O público deste segmento é basicamente as classes A e B ou a classe C também está aderindo a esta nova maneira de tomar café?

Nós temos ofertas de máquina de café para vários públicos.

Mas, com certeza, a classe C tem impulsionado as vendas, não só desse segmento, mas de vários mercados, que cresceram por conta desse novo consumidor.

Qual a importância desse segmento dentro da companhia?

Hoje, a marca Saeco responde por 15% do negócio de café da Walita. Por isso dizemos que o potencial ainda é muito grande.

As cafeteiras tradicionais ainda são responsáveis por 50% do negócio.

Qual a expectativa de crescimento para este ano?

Não divulgamos números fechados, mas o que posso dizer é que vamos crescer dois dígitos.

A penetração também tende a aumentar?

Com certeza sim. Por enquanto, a preferência ainda é por café coado, mas à medida que o poder aquisitivo aumenta, a tendência é que aconteça uma migração para as máquinas de café expresso.

Qual o investimento da Philips neste segmento?

A companhia investe, em média, cerca de 6% do faturamento em pesquisa, desenvolvimento e inovações. E, especificamente, essa área de café está muito alinhada com a estratégia da Philips de oferecer algo relevante e que reforce essa tendência do consumidor de curtir mais a casa, com amigos e família.

Haverá campanha para divulgar as novidades?

Temos várias ações com o consumidor para divulgar os lançamentos. Nossa principal ferramenta continua sendo o digital. Com Saeco, também estamos presentes na Casa Cor, um evento que tem muita relação com a marca.

Há um ano, a Walita lançou o novo posicionamento “A vida que a gente cria”. Qual foi o retorno dessa iniciativa?

O retorno foi bastante positivo.

A marca triplicou seu crescimento, renovou seu portfólio em mais de 75% e isso é uma ação contínua. Em abril, demos

em uma feira livre de São Paulo e o público teve a oportunidade de experimentar as criações, além de receber dicas de receitas que podem ser feitas utilizando o novo liquidificador Philips Walita.

Qual foi o objetivo dessa iniciativa?

A meta era mostrar que, por meio da tecnologia ProBlend6, que alia design, potência e tecnologia, a marca conseguiria surpreender o consumidor.

Ano passado, a marca voltou à mídia, depois de sete anos.

Houve um fortalecimento institucional?

Esse retorno nos ajudou, principalmente, a reconquistar esse consumidor, que sempre confiou na marca, mas estava pedindo para conhecer, mais de perto, as inovações. Ano passado, a Philips Walita apresentou 24 novos produtos e bateu recorde de vendas mundial em produtos como Airfryers e Steamers Hoje, qual o carro-chefe da Philips Walita?

“A Philips Walita é uma marca local e tem muita força no Brasil. Para este ano, a previsão é crescer acima de dois dígitos, sempre tendo as inovações como foco principal” sequência ao conceito, para apresentar a nova linha de eletrodomésticos. A ideia da marca é sempre mostrar que os produtos oferecidos pela Philips Walita permitem que sejam criados bons momentos por parte daqueles que os usam. Por isso, o filme mostra dois amigos aproveitando o horário de almoço para confraternizar. Além dessa campanha, a marca também esteve presente em Cannes, com um ação criada pela Ogilvy.

Como foi essa ação?

Na verdade, chamamos a chef Clélia Ribeiro, que criou frutas inusitadas. “Abacaxuva”, “bananarango” e “kiwigerina” foram os personagens criados para divulgar o novo liquidificador da linha Avance. A estratégia consistiu em criar frutas de verdade a partir de outras frutas misturadas. As criações foram apresentadas aos consumidores

Em termos de vendas, é o liquidificador.

Qual a penetração desse produto?

Cerca de 98% dos lares brasileiros possuem o produto.

Qual é o diferencial deste segmento?

Como a penetração é bem alta, esse mercado precisa ser trabalhado de forma diferenciada, com constantes novidades. É preciso oferecer sempre algum atributo que desperte o interesse desse consumidor.

O produto é líder do segmento? É líder, mas é importante ressaltar que esse mercado é bastante pulverizado, com muitos players.

Quais outros mercados que a Walita é líder?

Lideramos alguns segmentos como, por exemplo, os de multiprocessador, batedeira e mixer.

Como se diferenciar em mercados tão pulverizados?

Com constantes inovações e uma comunicação clara com o consumidor. Vale lembrar que a Philips existe há 120 anos e há 89 está no Brasil, sempre apostando nesta proposta.

Já existe em outros mercados? É um produto que já existe em outros países e é um sucesso.

O que mudou no olhar que a Philips tem sobre o Brasil?

A estratégia adotada passou a ser muito mais regional. Passamos a pensar em lançamentos específicos para o Brasil. Além disso, temos realizado várias pesquisas para identificar os vários perfis de consumidor, principalmente os do Nordeste.

Hoje, o mercado brasileiro é muito mais desenvolvido, não é mais como era há cinco anos, por exemplo.

Terá campanha?

Sim, vamos fazer, mas a estratégia ainda está sendo finalizada.

A companhia realiza ações específicas para a região Nordeste?

Essa região é muito peculiar.

Tem características diferenciadas de consumo, hábitos e comportamentos. Por isso temos um olhar diferenciado, com ações que focam os pontos de venda ou patrocínio de algum evento.

A companhia está presente em quais acontecimentos?

A festa de São João, por exemplo, que é muito tradicional. Sempre trabalhamos alguma ação na ocasião.

No que se refere ao faturamento, qual a importância do Brasil para a Philips? É cada vez maior. Prova disso são os constantes aumentos de investimentos em todos os segmentos.

Quais os outros lançamentos da marca para este ano?

Temos duas grandes inovações que pretendem revolucionar a categoria. Um dos lançamentos modificará a forma como os consumidores cuidam das roupas, que é o Philips Walita Perfect Care, inaugurando uma nova categoria no país: a dos ferros pressurizados. E que resolve o maior dilema dos consumidores na hora de passar roupa, que é o medo de queimar as peças. A novidade conta com um potente sistema de vaporização e é duas vezes mais eficiente do que os ferros a vapor tradicionais. Ele conta com a exclusiva tecnologia Optimal Temp, que garante uma temperatura única ideal.

Qual o preço sugerido?

Cerca de R$ 1.000,00, mas este valor ainda não está totalmente fechado.

E outro lançamento?

A outra novidade também inaugura uma nova categoria de panelas elétricas, a Home Cooker Jamie Oliver, projeto assinado em parceria com o reconhecido chef inglês. A novidade é a primeira do mercado que prepara diversas receitas sem a necessidade da supervisão do usuário. O lançamento conta com uma base que emite o calor exato para o alimento que será preparado devido à tecnologia Perfect Temp (que varia entre 40 e 2500C), controlada por meio de um visor intuitivo e de fácil ajuste.

Qual o objetivo desses lançamentos?

Na verdade, mais do que volume, o que queremos é agregar valor aos mercados, surpreendendo o consumidor, como temos feito com todos os nossos lançamentos.

A marca é líder no segmento de ferros?

Em ferros tradicionais, não. Mas esse lançamento inaugura uma nova categoria, que é a de ferros pressurizados.

Walita é uma marca brasileira.

Tem a pretensão de levá-la para outros países?

A marca tem seu valor local e fala muito bem com o consumidor brasileiro. Em outros países, a companhia trabalha com a marca Philips.

Não existe nenhuma intenção da companhia de unificar a marca no Brasil?

Não, a marca Walita é muito forte localmente.

Como a empresa trabalha as redes sociais? É muito forte dentro da empresa. É uma plataforma de diálogo com nosso consumidor e usamos muito para lançar promoções e falar dos nossos produtos.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 15 de julho de 2013

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mídia Emissoras registram até 2 milhões de usuários por mês na internet; com maior consumo online, elas apostam na convergência

Rádios diversificam negócio com web

Fotos: Divulgação

“Giro 89”: programa para a webTV da 89FM, apresentado por Marcela Becker e Armando Saullo

por Keila Guimarães e Kelly Dores

A

internet tem sido uma aliada das rádios. Com o crescimento de ouvintes pela internet e por dispositivos móveis, emissoras têm apostado na complementaridade entre online e offline para se reinventarem.

A Kiss FM, que registra mais de 1,6 milhão de ouvintes por mês na internet, está implantando uma ferramenta que permite segmentar sua audiência para o mercado anunciante. Hoje, ela consegue especificar seus ouvintes por localização geográfica, mas, com a ferramenta, poderá trabalhar com patrocinadores exclusivos para a internet e separar o break comercial que vai para o dial e o que vai para o online.

“Estamos começando a segmentar por público, a definir a publicidade que vai apenas para um público específico, como homens de uma faixa etária específica”, afirma Taís Abreu, diretora-geral da Kiss FM. O número de pessoas que ouve a rádio pelo dial, seja em casa ou no carro, ainda é maior que na web: são 63 mil ouvintes por minuto. O faturamento com a internet também é menor do que no offline, mas a emissora acredita que pode aumentar sua audiência se fortalecer a presença na web.

“Há muitos anos que o rádio tem o mesmo share de publicidade (em torno de 4%), enquanto a internet vem crescendo. O que queremos é crescer com o online para justamente acompanhar a tendência de alta da internet no bolo publicitário”, aponta Taís. Em março, a emissora fez uma parceria com o portal Terra e, desde então, aumentou sua audiência online em 80%, segundo dados da ComScore. Desde o lançamento do seu aplicativo, a Kiss FM teve 500 mil downloads.

A complementaridade entre as mídias também é outra solução na qual as emissoras têm apostado. A Jovem Pan desde 2007 tem uma webTV, onde é possível assistir vídeos produzidos pela equipe da rádio. A emissora registra 1,6 milhão de usuários e 7 milhões de page views mensalmente. A Kiss FM está instalando câmeras em seus estúdios para transmitir programas ao vivo pelo seu site. O primeiro programa foi transmitido no último dia 13, quando a rádio comemorou 13 anos. “Queremos ser mais interativos com a web e trazer a imagem dos nossos estúdios, quando houver convidados. O ouvinte tem curiosidade de ver quem são os locutores”, diz a diretora.

A 89FM, que contabiliza 2 milhões de ouvintes mensais no streaming, é um exemplo inverso: relançada em dezembro do ano passado em uma parceria com o UOL, a ideia inicial era que sua presença fosse apenas online. Mas, pelo

Sônia Moro, da Antena 1: falta pesquisa que separe a audiência offline da online

sucesso comercial, ela também foi para o dial. “Hoje nossa audiência offline é de 128 mil ouvintes por minuto no dial”, aponta Armando Saullo, chefe de redação da emissora.

A rádio também aposta na convergência de mídias. Com 452 mil fãs no Facebook, ela substituiu o telefone pelas redes sociais para fazer suas promoções. Seu perfil no Instagram, @aradiorock, tem 9,6 mil seguidores. Ela também tem um programa de televisão, o “Giro 89”, transmitido pela internet.

No ano passado, após pesquisa sobre rádios online no Brasil – estima-se que haja 20 mil emissoras na internet hoje –, a 89FM lançou um canal

específico para a web. A FlexFM, voltada para o público GLBT, está em fase de testes. Ela tem cerca de 20 mil ouvintes por mês e anunciantes dos segmentos de viagens e de cultura. De acordo com Saullo, os benefícios de se criar uma rádio na internet está no custo e na ausência de burocracia. “A vantagem do online sobre a rádio offline é a ausência do custo operacional, com a instalação de antenas e de manutenção. Ela também dispensa concessão porque não há perigo de interferência do seu sinal”, diz.

Marcelo Abud, professor de Rádio e TV da Faap, afirma que a internet tem trazido novos ouvintes

para as rádios, mas ele acredita que o online ainda é subutilizado pelas emissoras. Para ele, é preciso que as rádios apostem em conteúdo exclusivo para a web. “O pulo do gato seria utilizar a internet não só como backup de conteúdo já transmitido, mas produzir material para o online. As rádios investem pouco nisso, que vai além da instantaneidade do meio”, avalia.

Para o professor, a união entre as duas mídias pode fazer com que o rádio se reinvente. “A internet é uma aliada”, diz.

NEGÓCIOS As rádios também alegam que a falta de uma medição mais ampla da audiência online por um instituto de pesquisa prejudica os negócios. “Prejudica quando você vai brigar por verbas publicitárias com governo e empresas. O que acontece é que mesmo com o advento da internet, a leitura do Ibope continua sendo convencional, pois ela não considera quem migrou para o rádio

no ambiente digital. Hoje, cada vez mais gente se conecta para ouvir online. E esse dado não é discriminado na leitura”, argumenta Sônia Moro, coordenadora de rede da Rádio Antena 1 FM. A executiva conta que hoje a Antena 1 utiliza um sistema do Ibope chamado Tagwave, que identifica os IPs únicos dos computadores que acessam as páginas das emissoras, mas não traz dados sobre o perfil do público. “O Tagwave não traz informações sobre esse público, como classe social, se é homem ou mulher, por exemplo. Por isso fica difícil soltar um número bruto sem saber o target”, explica Sônia.

Ela ressalta que a rádio também faz a medição da audiência pelo próprio site da Antena 1. “Pelo nosso site a gente consegue ler quantos ouvintes estão conectados por minuto. Hoje, são 15 mil ouvintes por minuto na rádio online”, afirma Sônia. Já a média de ouvintes que escutam rádio no carro ou em casa alcança 70 mil por minuto, segundo dados do Ibope Easymedia. A executiva reforça que apesar da audiência do dial convencional ainda ser bem maior, a tendência é de que as pessoas migrem cada vez mais para o rádio na internet.

“Soube que tem algumas agências de propaganda que observando essa migração e a importância desses números têm conversado com o Ibope na expectativa de que a leitura do online saia o mais rápido possível. Às vezes, o anunciante deixa de anunciar no rádio porque não tem as informações e não dá a devida importância ao meio”, reforça Sônia.

IbOpE Dora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media, explica que hoje a metodologia utilizada pelo instituto é baseada em recall, que trabalha com a lembrança das pessoas. Na pesquisa, o total do meio e o total de cada emissora já consi-

Taís Abreu: nova ferramenta para separar o break comercial entre online e offline

dera a audiência na internet, sendo que as pessoas são indagadas sobre o contato que têm com o rádio, independentemente da plataforma.

“Exploramos o máximo possível os momentos que as pessoas estiveram expostas ao rádio, pode ser rádio AM, FM ou na internet”, diz Dora.

Mas a executiva confirma que o Ibope vem estudando junto com o mercado os critérios para separar a audiência do online da do offline.

A previsão é de que esses dados sejam disponibilizados a partir do segundo semestre deste ano. “A audiência que a gente reporta para o mercado contempla todas as plataformas onde a rádio pode ser ouvida. Agora estamos testando em campo, justamente para poder abrir essa informação. É natural a pesquisa evoluir, estamos discutindo a questão com o nosso comitê, que é formado por profissionais de agências de propaganda e emissoras de rádio”, completa.

Dora argumenta que mesmo sem o dado da qualificação do público que ouve rádio na internet, o Tagwave traz informações importantes para as emissoras, como o número de visitantes únicos e o tempo médio de acesso às páginas, possibilitando comparar os dados de navegação de uma determinada rádio com as concorrentes.

De acordo com o Ibope, o uso do rádio nos celulares aumentou 3,3 vezes nos seis anos em que passou a ser verificado no Target Group Index. O índice subiu de 7% em 2008/2009 para 23% em 2012/2013. Entre os respondentes do Target Group Index, 73% (o que corresponde a 54,5 milhões de pessoas) ouviram rádio AM/FM em 2012/2013. Entre os entrevistados, 6%, o que corresponde a 4,2 milhões de pessoas, responderam que ouviram rádio online. A pesquisa ouviu 20.736 pessoas, o que equivale a 49% da população brasileira, ou 74 milhões de pessoas.

Mercado União de Grey141 e New Energy dá continuidade à busca de modelo que torne a rede mais relevante no mercado brasileiro

WPP Group confirma nova Grey Brasil Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Em sua última passagem pelo Brasil, Heekin destacou potencial local de crescimento

por Karan Novas

O

WPP confirmou, na última semana, a fusão entre Grey141 e New Energy, ambas pertencentes ao grupo inglês e atuantes no mercado brasileiro – conforme publicado pelo propmark na última edição. A agência resultante do processo, ainda em fase de definição de detalhes, será chamada de Grey Brasil, terá modelo full service e ficará sob a administração do Grupo Newcomm – como já acontecia com a New Energy até o momento.

Segundo comunicado, “a nova operação dá continuidade à estratégia do WPP de desenvolver seus negócios em mercados e setores de rápido crescimento e reforça seu compromisso com o dinâmico mercado brasileiro”. A

Atual presidente da New Energy, Walter Longo deve exercer a mesma função na Grey Brasil

operação será liderada por Walter Longo, atual presidente da New Energy, e deve ter sua COO (Chief Operating Officer), Sylvia Panico, assumindo a mesma função na nova agência.

No Brasil desde 1973, a Grey vem, ao menos desde 2006, testando diversos modelos e líderes

para sua operação brasileira a fim de se aproximar do sucesso de faturamento de outras redes do WPP no Brasil – como é o caso de Y&R, líder do ranking há 11 anos; e da Ogilvy, consolidada nos últimos anos entre as cinco maiores, além de ter conquistado o título de Agência do Ano do úl-

timo Cannes Lions. No período, a rede já teve em seu comando no país o brasileiro Silvio Matos, quando do nascimento da MatosGrey, finada em 2009; o mexicano Ricardo Ferraris, que assumiu logo em seguida a operação nacional; e Luiz Kroeff, presidente da Grey141 – nascida em janeiro de

2012 com a fusão entre o escritório da rede e as operações da 141, outra empresa do WPP, no mercado local.

Há exato um ano, o CEO da rede, Jim Heekin, veio ao Brasil para avaliar os seis primeiros meses de Grey141, anunciar novas parcerias e seus planos de expansão.

À época, o executivo destacou que “assim como para a maioria das empresas globais atualmente, o Brasil é um mercado prioritário para o Grey Group. Enxergamos um grande potencial de crescimento por aqui e as mudanças que estamos promovendo estão nos auxiliando a acelerar seu potencial e fazê-la mais forte. Ainda somos pequenos perto do que podemos ser. Precisamos estar no top 10”, ressaltou.

Em processo de reestruturação, a atual Grey141 é composta pelos escritórios de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, além da 141 Newport, dedicada a clientes de varejo, e a Possible, digital.

Entre seus clientes estão GSK, Hasbro, Coca-Cola e 3M. Já a New Energy nasceu no fim de 2011 e herdou a carteira de clientes da antiga Energy – hoje VML, operação focada no digital e também controlada pelo Newcomm no Brasil e pelo WPP globalmente.

Sua principal conta é a P&G, com marcas como Wella, Koleston, Downy e Pantene.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.

Você pode ter acesso a um mundo de oportunidades. É só estar bem informado. propmark reúne toda semana as informações mais importantes do mercado. São novidades e tendências que vão ajudá-lo a ampliar seus horizontes e enxergar mais longe. propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Mercado Executive Seminar: Creative Leadership tem como objetivo formar líderes criativos; evento foi realizado na última semana

ESPM e Berlin School promovem curso

Fotos: Alê Oliveira

Michael Conrad: principal intenção é transformar a vida dos alunos

por Heloísa de Oliveira

P

elo segundo ano consecutivo, a ESPM, em parceria com a Berlin School of Creative Leardeship – uma das mais respeitadas escolas de gestão da criatividade, marketing, design e entretenimento do mundo, sob o comando de Michael Conrad –, realizou o Executive Seminar: Creative Leadership, nos últimos dias 11, 12 e 13. Com a presença de Michael Conrad e Doug Guthrie, da Berlin School, e da diretora de educação executiva da ESPM, Célia Marcondes Ferraz, foi apresentado de

que maneira a liderança criativa é fator-chave para a competitividade dos negócios, diante de um ambiente corporativo em constante transformação.

O programa, destinado a diretores, gerentes, executivos e gestores de equipe, abordou a liderança como uma competência capaz de inspirar pessoas, vinculada à criação de times e à gestão de mudanças. Entre os assuntos discutidos estão “Liderança em pequenos grupos”, “Construindo times eficazes”, “Modelos de liderança avançada”, “Gerenciando transições e resistências à mudança” e “Gestão de mudança eficaz”.

“Os cursos da Berlin School não são voltados apenas a publicitários, mas, sim, a todos os profissionais que trabalham com criatividade. Como você convive com pessoas de diferentes áreas, vivencia uma troca de experiência constante e faz contatos ao redor do mundo. Eu diria que nosso

Ruy Lindenberg, sócio da Leo Burnett Tailor Made, é ex-aluno da Berlin School

principal objetivo é transformar a vida dos nossos alunos”, afirmou Conrad durante a cerimônia de abertura do curso, no último dia 11.

“Com o curso, aprendi a reagir mais rápido aos problemas e a me planejar melhor. Descobri a importância de dar um passo para trás e observar os problemas a partir de outro ponto de vista. Fez uma grande diferença em minha vida”, contou Sergio Mugnaini, diretor de criação da Loducca e ex-aluno da Berlin School of Creative Leadership. Outro criativo brasileiro e ex-aluno da Berlin School que prestigiou o evento foi Ruy Lindenberg, sócio da Leo Burnett Tailor Made. Átila Francucci, sócio e vice-presidente de criação da Lua Propaganda, também esteve presente.

A primeira edição do Executive Seminar: Creative Leadership foi realizada em maio do ano passado.

Pesquisas Estudo realizado pela NBS e Casa 7 foca os cariocas

lu l a v i e i r a

Três razões para mudar Você, que é meu leitor, aguente aí porque acordei me sentindo um Harold Bloom Os últimos três livros que li deixarão marcas permanentes em minha vida. Acredito que muito do que pensava a respeito do Brasil e do ser humano mudou, por razões diversas e em diferentes graus de compreensão e em vários níveis de emoção.

Não sou crítico literário nem conheço literatura, mas sou um leitor dedicado. E sou também irresponsável, uma vez que de vez em quando me meto a comentar livros, como se disso entendesse. Você, que é meu leitor, aguente aí porque acordei me sentindo um Harold Bloom.

Mino Carta é um dos jornalistas mais importantes do Brasil, dono de uma escrita admirável, um pensamento brilhante, uma capacidade de criação incrível e um ego quase insuportável.

No seu último livro “O Brasil”, ele utiliza a literatura para fazer uma reflexão sobre nosso país e ao mesmo tempo narra com exatidão histórica os bastidores de acontecimentos cruciais a partir da morte de Getúlio Vargas.

Contando histórias ficcionais ambientadas na realidade ou contando a realidade utilizando a ficção, “O Brasil” é livro para ler com atenção e emoção e é principalmente um incentivo para a gente pensar no passado e presente deste país.

Esquecendo o fato dele, Mino, ter uma péssima imagem dos publicitários, fato não amenizado pelo seu horror aos jornalistas brasileiros e à imprensa desde que não dirigida por ele, Mino me obriga a usar o termo genial ao se referir à sua escrita e ao seu livro.

Leia. Indiferente você não fica. E aproveita para ler um texto estruturalmente precioso. Daniel Hoffmann, Carlos Henrique, Pedro Caroço. Cubano, argentino, brasileiro. Todos foram José Dirceu.

O jornalista Otávio Cabral reconstitui no livro “Dirceu – a biografia“, a vida deste cara que, ao que tudo indica, continua mandando bastante no governo, mesmo depois de julgado, condenado e esperando a hora de ser recolhido à prisão, caso seus inúmeros recursos não deem certo.

Dirceu foi líder estudantil em 1968, preso por participar do congresso da UNE em Ibiúna. Foi libertado em

Átila Francucci, sócio e VP de criação da Lua Propaganda, prestigiou o evento

Riologia apresenta as crianças da geração F5

troca do embaixador americano. Expatriado foi morar em Cuba e se transformou em amigo de Fidel Castro, que o escolheu para comandar um foco guerrilheiro no Brasil.

Divulgação

Trocou de nome e rosto e voltou. Desbaratado o movimento, encarcerados ou mortos a maioria de seus integrantes, Dirceu foi um dos poucos que conseguiu sobreviver.

Clandestino até 1979, ficou livre com a anistia e em seguida aproximou-se de Lula e com ele fundou o PT, tornando-se o mais afamado articulador político do petismo.

Em 2003 se tornou o ministro mais importante do governo Lula. Um governo marcado pela ideia da esperança. Envolvido no escândalo do mensalão, virou além de aloprado, segundo o amigo presidente, um lobista milionário. Desempregado, mas consultor caríssimo. Durante este tempo, foi condenado.

Uma das logomarcas do projeto Riologia, com ilustração do Jardim Botânico do Rio

Mais importante do que a vida de Dirceu, ainda que tenha todos os elementos de uma aventura quase inacreditável, é entender um pouco mais os bastidores da montagem de uma máquina partidária que para o bem ou para o mal não tem paralelo no país. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

No último dia 6, na Flipinha, a área da Flip destinada à literatura infantojuvenil, a jovem (23 anos) escritora Maria Cristina de Orleans e Bragança fez uma tarde de autógrafos para seu último livro – “Siwa e meus companheiros do passado e do presente” –, onde ela conta a história de seus bichos de estimação e a convivência com a sua família (seu pai é o Príncipe Dom João de Orleans e Bragança).

As ilustrações do livro são de sua autoria, assim como algumas fotos. Antes dos autógrafos fez uma palestra para umas cinquenta pessoas quando falou da técnica de escrever, de seu trabalho numa ONG voltada para a inclusão de pessoas com deficiência e um pouco da sua vida.

Em seguida voltou para o Rio, onde repetirá palestra e autógrafos na Livraria Travessa no Leblon, no Rio de Janeiro, na quinta-feira, e depois viajará para Búzios e provavelmente São Paulo. Um detalhe: Maria Cristina tem síndrome de down. lula@ediouro.com.br

M

ais uma edição do estudo “Riologia”, realizado em parceria entre a NBS e a Casa 7 sobre novos perfis cariocas, revela quem são os nativos digitais entre 6 e 11 anos: um grupo chamado de F5, batizado em homenagem à tecla que atualiza os computadores. Segundo a pesquisa, 60% dos “carioquinhas” entre 6 e 11 anos de idade das classes A e B estão transformando sua relação com os pais, com os amigos e com a escola por meio da tecnologia, que tem possibilitado a criação de novos processos para produção e absorção do conhecimento, tão necessário para a formação.

Para este grupo, atualizar-se é tão fácil quanto apertar um botão – como a tecla F5. O perfil é também definido por cinco

“Fs”: esse grupo de crianças têm acesso “Full time” à informação; recebem “Feeds” de todos os lugares; “Filtram” naturalmente o conteúdo que recebem; conseguem ser “Focadas” no que querem; e têm “Flexibilidade” para recomeçarem o processo o tempo todo.

Tatiana Soter, diretora de atendimento da NBS, diz que a evolução da tecnologia, em termos de experiência e interação social, afeta diretamente a construção do aprendizado dessas crianças de forma e intensidade jamais vistas.

As crianças navegam na internet, em média, duas horas e meia por dia, sendo que 29% já têm computador para uso exclusivo. Suas principais atividades de lazer são jogar jogos eletrônicos e ver vídeos na internet (cada um com 21%). O estudo revela também, por exemplo, que um em cada três pais considera que o pior castigo para os filhos é proibir o acesso ao computador e à internet – bem

mais do que ficar sem televisão (apenas 3%).

Outro dado interessante é que 88% dos pais que fazem parte de mídias sociais têm os filhos adicionados à própria rede, enquanto 87% dos pais possuem a senha dos filhos. E 64% deles monitoram o acesso dos filhos à internet e pretendem monitorar, em média, até os 15 anos.

O projeto Riologia foi lançado pela Quê – agência absorvida pela NBS no início deste ano – e pela Casa 7 em junho de 2012, com o objetivo de detectar como as mudanças que o Rio de Janeiro tem passado afetam a vida de seus moradores. O primeiro estudo analisou o perfil da Geração A – pessoas entre 60 e 75 anos que são ativas, autônomas, antenadas e que pensam no agora. Já em uma segunda etapa, o foco foi o grupo denominado Construtores do Futuro – os “CDF’s”, formado por pré-universitários e universitários da classe C.

mqueiroz@propmark.com.br

kelly dores (interina)* Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

O surfista Gabriel Medina e Marcello Serpa apresentam nova logomarca

Cena gravada pela Galeria Filmes na Floresta Amazônica para Natura

O ator John Travolta durante gravações de comercial para a cachaça Ypióca

Executivos da Avon e da Content House no Prêmio Avon de Maquiagem

Divulgação

Divulgação

Alê Oliveira

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 15 de julho de 2013

iNTErNAuTAS O número de pessoas com acesso à internet no Brasil atingiu a marca de 102,3 milhões, fazendo com que, pela primeira vez, o país tenha mais de 100 milhões de usuários. Os dados foram apontados pelo Ibope Mídia na semana passada. De acordo com o estudo, o crescimento da população online foi de 9% ante os 94,2 milhões contabilizados no terceiro trimestre de 2012, quando foi realizada a última aferição pelo instituto. O número considera pessoas de 16 anos ou mais, que têm acesso à internet em qualquer ambiente (casa, trabalho, escola, lan house), e crianças e adolescentes de dois a 15 anos que acessam a web de seus domicílios.

CASA E TrAbAlHO Ainda segundo levantamento do Ibope, os locais de trabalho e domicílio concentram o maior número de acessos, com 76,6 milhões de pessoas entrando na web a partir desses pontos – um aumento de 12,6% em relação à aferição do segundo trimestre de 2012. Os que efetivamente moram em domicílios com acesso à rede somam 73,7 milhões.

PúbliCO diGiTAlizAdO Janette Shigenawa, diretora do Ibope Nielsen Online, afirma que o número confirma a importância da internet para os brasileiros nos últimos anos. “É a demonstração de que há, no Brasil, um público relevante consumindo, interagindo e comentando informações sobre as marcas e os produtos nesse novo mundo digital. É a massificação do acesso e o processo de democratização da informação, cultura e educação”, avalia.

Ni HAO, MObilE! Uma nova pesquisa realizada pelo GroupM, do WPP, encoraja as marcas a investirem cada vez mais em publicidade para dispositivos móveis na China. Segundo o levantamento, a influência dos smartphones no mercado chinês é válida do início ao fim do dia: 80% dos respondentes dormem com seus aparelhos ao alcance das mãos, sendo que 73% acordam utilizando o alarme do telefone e 95% estão ocupados com o celular momentos antes de ir para a cama. A principal utilização do meio mobile no momento pré-sono, de acordo com a pesquisa, está ligada ao acompanhamento e postagem no WeChat e no Weibo – redes sociais semelhantes a Whatsapp e Twitter, respectivamente, de grande sucesso e utilização na China.

TudO viA CElulAr O estudo recorda que, em 2012, o telefone superou o PC como o principal meio de acesso à internet para os chineses. Em fevereiro deste ano, o país asiático ultrapassou os Estados Unidos como o mercado de maior atividade via smartphones. Reforçando a relevância do aparelho para os chineses, a pesquisa do GroupM indica que 66% dos entrevistados utilizaram seu smartphone para terminar seus relacionamentos, enquanto 91% consideram o aparelho como meio preferencial para conferir o horário, com muitos deles abandonando o uso de relógios convencionais. Sobre a utilização do smartphone como segunda tela, 73% garantiram ter usado o leitor de QR Code e 50% utilizado o aparelho como forma de interação com programas de TV.

SurF Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, criou a logomarca para o surfista Gabriel Medina. Aos 19 anos, Medina é o mais jovem brasileiro a ingressar no seleto ASP World Title (WT), restrito aos 36 melhores do planeta. O logo será estampado em pranchas, roupas e outros acessórios do atleta. Vale lembrar que Serpa é apaixonado pelo esporte e surfa nas horas vagas.

CACHAÇA O ator John Travolta filmou um comercial para a cachaça Ypióca no Rio de Janeiro. O projeto é da DM9 Rio e da Sentimental Filmes. A intenção é criar uma campanha global para a marca, recentemente adquirida pela Diageo. O mote da nova campanha é “Vamos brazilizar?”.

A DM9 Rio conquistou a conta no início deste ano. ÁGuAS dE bANHO A produtora Galeria Filmes criou os novos vídeos da linha Águas de Banho, da marca Ekos, da Natura.

Os filmes apresentam as novas fragrâncias Rara Priprioca, Segredos de Breu e Encantos de Capitiú, cujos óleos essenciais são extraídos da Floresta Amazônica, onde as gravações foram realizadas.

HOPE A Hope não é mais cliente da Giovanni+Draftfcb. Em nota, a agência diz ter optado por não renovar o contrato com a marca, que esteve em seu portfólio pelos últimos dois anos. A Giovanni informa que passa por um período de revisão de jobs e tomou a decisão em função das prioridades e dos investimentos da Hope este ano. A agência criou campanhas de sucesso para a marca com Juliana Paes e Gisele Bündchen.

CArAvANA A Tudo é a responsável pela produção da Caravana Nissin Miojo, que vai percorrer 34 cidades de Pernambuco e 30 da Bahia, levando gastronomia e entretenimento para a população até outubro. Essa é uma reedição do projeto, que também aconteceu em 2012. Devido ao sucesso, a Nissin-Ajinomoto decidiu dar continuidade à ação este ano.

MErCHANdiSiNG A Content House, agência responsável pela conta de merchandising da Avon, levou parte do elenco da novela “Sangue Bom” para gravar cenas no Prêmio Avon de Maquiagem.

A marca também faz merchandising no “Mais Você” e “Vídeo Show”.

* Colaborou Karan Novas

CiNEMA NACiONAl Os filmes brasileiros tiveram 13,6 milhões de espectadores no 1º semestre, um aumento de 280%, segundo a Filme B

JAMES bONd “Bond 24”, com estreia prevista para 2015, terá pela quarta vez Daniel Craig no papel do agente secreto

EuA O governo norte-americano registrou superávit de US$ 116,5 bilhões em junho

ANdErSON SilvA O atleta perdeu a luta no UFC para Chris Weidman depois de fazer brincadeiras no octógono e virou motivo de chacota na internet

rENAulT A montadora francesa reduziu suas previsões para o mercado interno e global após reportar queda de 1,9% nas vendas no 1º semestre

ECONOMiA A economia brasileira encolheu 1,4% em maio em comparação com abril, segundo o Banco Central

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

são Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

O novo filme do Burger King mostra os clientes em uma dramatização exagerada sobre o lanche, dando continuidade ao tom bemhumorado dos comerciais da rede

Burger King Ao mesmo tempo em que apresenta a promoção do Whopper Furioso Jr., o novo comercial do Burger King faz uma paródia dos filmes publicitários das redes de fast-food. O tom humorístico aparece no filme graças à metalinguagem – os clientes da lanchonete fazem uma dramatização exagerada, destacando o modo como o sanduíche é mostrado: hambúrguer grelhado no fogo, bacon “quicando” em câmera lenta, assim como a “chuva de cebola frita”. O filme criado pela Ogilvy une-se aos demais comerciais com tom bem-humorado da rede, como os protagonizados pelo lutador Anderson Silva, e dão conta do recado de passar a mensagem aos consumidores de uma forma diferenciada.

A série “The Everyday Effect” da P&G mistura realidade com publicidade; a Folha dá continuidade à sua nova campanha “Siga a Folha”, destacando os protestos no país Em meio à briga entre as operadoras de celular, Rodrigo Lombardi continua firme como garoto-propaganda da TIM

testos populares. “Siga o Brasil de perto, siga a Folha” é uma das frases que ilustram o comercial. Ao final, a locução reforça o tema da campanha: “Seis milhões de pessoas leem a Folha. Não dá pra não seguir, não dá pra não ler”.

novela real i A Conspiração assina a produção de três filmes da série “The Everyday Effect” para a P&G no Brasil. O projeto é globalmente concebido pela Wing/Grey NY e dirigido por Daniel Lieff, especialista em nonfiction (produções que misturam publicidade, linguagem documental e histórias reais).

novela real ii Mostrando como os produtos da empresa podem ajudar nos problemas relacionados à falta de cuidado com a aparência, o “The Everyday

flashes Capitalizando a popularidade de Paolla Oliveira, Clear apresenta sua nova linha para cabelos Fusão Herbal

Effect” é estrelado por “gente como a gente”, que sofre para fazer a barba sem irritar a pele, tirar as manchas das roupas e manter os cabelos hidratados. O projeto causa empatia e estimula o espectador a esperar pelo resultado final. Os filmes têm veiculação nos canais online da P&G.

Melhor oferta A guerra pelas menores tarifas e melhores ofertas continua em alta entre as operadoras. A nova campanha da TIM, por exemplo, divulga os benefícios do Liberty Passport. O filme “Censura”, criado pela Neogama/BBH, mostra um casal que, ao chegar em Nova York,

opta por não usar o celular. O ator Rodrigo Lombardi, então, explica que com a TIM não é preciso ter medo de ligar o celular em viagens internacionais. O ator conta que os clientes do Liberty Passport podem manter seus hábitos de uso, pois o valor cobrado é fixo, sem surpresas na conta.

Protestos Foi desenvolvida a primeira campanha para capitalizar os ecos das manifestações que desde o início de junho tomaram conta do país. O filme “Manifestações”, criado pela Africa para a Folha de S.Paulo, utiliza imagens da Folha Press registradas durante os pro-

Até que demorou para Paolla Oliveira protagonizar um comercial depois da estreia da novela global “Amor à Vida”, em que ela interpreta a médica Paloma. A atriz é a nova garota-propaganda de Clear e participa do filme que lança a linha de xampus e condicionadores Fusão Herbal. A criação da campanha é da Borghi/Lowe e a produção da BossaNovaFilms. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

entre aspas

É fácil matar uma empresa Alfredo Fedrizzi* fedrizzi@agenciaescala.com.br

Masterfile/Other Images

“Há muitos anos, criar e manter uma empresa de sucesso era muito mais fácil do que hoje. Bastava ter uma tecnologia ou um produto diferenciado. A empresa andava quase no ‘piloto automático’, ganhando dinheiro por muitos anos. Para ser copiada levava muito tempo.

Hoje, ser empresário é o mesmo que ser um ciclista de alta performance: não dá para parar de pedalar, nunca. Vale para todos, no mundo inteiro.

Algumas das grandes empresas mundiais, como Polaroid, Atari, Digital Equipment, pioneiras em seus ramos, sucumbiram, em poucos anos, por falta de visão ou de investimentos em tecnologia. Ou, ainda, porque as inovações incontestáveis acabaram, em poucos anos, com linhas inteiras de produtos e até com a própria empresa, como foi o caso da Kodak, que viu os filmes desaparecerem do mercado com a chegada dos meios digitais.

De 1955 até 1993, a média de turnover de empresas na lista das 500 maiores do mundo da revista Fortune foi de 29 por ano. De 1995 até 2011, esse turnover subiu para 39, segundo relatório da Kaufman Foundation. Muitas foram compradas ou se fundiram. Ou seja, mais da metade das 500 maiores do mundo não consegue se manter entre as maiores e muitas saem da lista a cada década.

Em 2008, a BlackBerry conquistou a indústria de telefones celulares. Chegou a valer US$ 80 bilhões.

Em menos de cinco anos, seus produtos foram ultrapassados e suas ações caíram 90%. Hoje, empresas como Nokia, Microsoft e Apple passam por situações semelhantes e, a cada momento, são colocadas em xeque. A Xerox, por sua vez, teve que se reinventar.

O mundo anda numa velocidade vertiginosa em todos os sentidos. Seja para enriquecer, falir, tornar-se conhecido ou cair em desgraça. Quem está no topo tem que ficar atento porque um pequeno descuido pode provocar a queda. E, em muitas situações, o sucesso pode ser o inimigo.

Atualmente, para se manter no topo e não perder mercado, as empresas precisam buscar eficiência em cada processo o tempo todo, identificando as melhores práticas e inovando sempre. Um bom exemplo vem do Google, que estimula seus engenheiros

a gastarem 20% do seu tempo em busca de novas ideias e projetos pessoais, laterais.

A Intel funda espécies de universidades para aprender novas tecnologias fora do mapa do Vale do Silício. As organizações necessitam abraçar as mudanças, sem resistência, para serem ‘players’ de cada momento e não observadores da cena empresarial.

Desafiar-se cotidianamente. Antever as necessidades do futuro. Preparar-se para responder perguntas que ainda não foram feitas. Criar produtos que os consumidores ainda não sabem que precisam. Essas são apenas algu-

mas das missões para seguir competindo com eficiência e inovação, como fez a Sony na época do walkman ou a Apple com todos os Is (iPod, iPhone, iPad).

Em alguns casos, podem até praticar a chamada ‘destruição criativa’, que consiste em ‘acabar’ constantemente com os negócios e modelos atuais para a implantação de novos parâmetros. Mas as empresas, acima de tudo, precisam atrair os melhores talentos e investir, fortemente, nas pessoas, estimulando o empreendedorismo interno. E as escolas, por seu lado, devem estimular os alunos a abrir seus próprios negócios.

Nos Estados Unidos, por exemplo, 30% dos trabalhadores já são autônomos e têm seus negócios.

O dado é interessante porque essas pessoas não chegaram a essa condição por falta de emprego ou de talento. Pelo contrário, elas fizeram uma opção, trabalham em projetos próprios, são freelancers, vendem suas ideias, constroem seus pequenos negócios.

Para esse mundo em que nada mais é previsível, nós brasileiros estamos preparados?” *Sócio-diretor da Escala, publicitário e jornalista

Anunciantes Empresa lança promoção que vai oferecer passeio pelos Emirados Árabes e possibilidade de andar em uma Ferrari

C

om foco no Dia dos Pais, a Samsung lança promoção que estreia nesta segunda-feira (15). A ação, criada pela Bullet, sorteará uma viagem, com direito a dois acompanhantes, para os Emirados Árabes. Com início em Dubai, a viagem termina no parque da Ferrari em Abu Dhabi, e proporciona ao ganhador viver um dia de piloto. O vencedor poderá dirigir uma Ferrari F430, no circuito Yas Marina.

sung para a América Latina, “o objetivo da iniciativa é reforçar os valores e o investimento da Samsung em atender todas as necessidades dos nossos clientes, inovando os produtos e a vida dos nossos consumidores”, comenta.

Ele ressaltou que “essa promoção ainda reflete a ousadia da marca em proporcionar aos seus consumidores novas descobertas e experiências únicas”.

Os vencedores da promoção serão anunciados no dia 19 de agosto no site e ainda ganharão uma mala com produtos Sam-

sung: um Tablet Galaxy Note 8, um smartphone Galaxy S4 e uma câmera digital WB250F para registrar a experiência.

Segundo informações da companhia, a Samsung é líder global em tecnologia e, por meio de um processo de constante inovação, pretende transformar todos os mercados em que atua. Atualmente, a empresa conta com 236 mil funcionários e está presente em 79 países. As vendas anuais da companhia giram em torno de US$ 187,8 bilhões.

D iv u lg a

Para concorrer ao prêmio, o consumidor precisa adquirir uma SmartTV Samsung modelo F6400 ou F6800 e preencher o cadastro no site www.diadospaissamsung.com.br.

Depois disso, ele receberá um número e uma webcam para poder usar o controle por movimentos na nova TV. Caso ele compre também um home theater do modelo F5500K ou F5550K, ganhará dois números para concorrer à viagem.

Segundo André Felippa, vice-presidente de marketing da Sam-

ção

Samsung sorteia viagem Criada pela Bullet, a ação tem como foco o Dia dos Pais

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA. propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br An Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

1

14/03/12

5:33

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

e D iv

u lg a ç

Criação fora do expediente: vale?

ão

Mercado Após polêmica da paródia “Dumb ways to die in Rio”, que teve rápida viralização, profissionais analisam prós e contras

ir a O li v e

por Karan Novas

Fotos

premiadíssimo “Dumb ways to die” – trabalho da McCann Melbourne para o metrô da cidade australiana que recebeu nada menos que cinco GPs no Cannes Lions 2013 – ganhou uma paródia brasileira que teve rápida viralização, principalmente dentro do mercado publicitário, com a ajuda das redes sociais. Intitulado “Dumb ways to die in Rio”, o vídeo utilizava a mesma linguagem de animação e trilha do case original, mas com adaptação de imagens e letra – cantada em inglês e legendada em português – indicando os “riscos” vividos no Rio de Janeiro.

A qualidade de produção logo indicou que o trabalho teria bons profissionais por trás – e não demorou a aparecer o nome dos redatores Daniel Thomer e Thiago Morales e dos diretores de arte Marcos Siqueira e Renan Rivero como responsáveis pela criação, além da Silence, em trabalho de Daniel Lopes, Dudu Lopes, Mario Gennari e voz de Luiza Souto, na produção. Em menos de cinco dias de divulgação, a paródia chegou a 500 mil visualizações no YouTube.

“A ideia nasceu quando a gente resolveu fazer uma paródia de um grande sucesso da publicidade mundial (o ‘Dumb ways to die’) para levantar questões importantes do Rio. Não temos ligação com nenhum grupo político ou coisa parecida. A gente resolveu fazer uma crítica aos problemas que vemos todos os dias na cidade, de uma forma leve e bem-humorada. O ponto de partida foi a situação do Elevado do Joá, por onde passamos diariamente.

Depois, a gente só juntou tudo o que escutamos dos amigos, lemos no jornal e vivemos diariamente no Rio para escolher as situações”, responderam os quatro criativos, em conjunto, ao serem procurados pelo propmark.

Tanto os redatores quanto os diretores de arte integram o time de criação da também carioca Script e, mesmo com todos os envolvidos reforçando que a pe-

: A lê

O

Paródia explora “formas estúpidas de morrer” no Rio de Janeiro

ça era independente e não tinha qualquer ligação com a agência em questão, foi inevitável a menção da agência em todos os registros. O fato fez com que o sócio-diretor de criação da operação, Ricardo Real, se pronunciasse para reforçar a total ausência de participação da Script. “Acabamos envolvidos indiretamente, sem ficar sabendo. Foi uma produção independente, entendo e respeito a liberdade de expressão dos funcionários, mas considero que eles ultrapassaram o limite quando envolveram minha empresa de alguma maneira”, analisou.

Conceitualmente, Real se mostrou contrário ao trabalho por classificá-lo “um desserviço à cidade do Rio de Janeiro”, além de considerar que o mesmo empenho criativo poderia ter sido aplicado a um projeto de maior relevância – inclusive comercial.

“Nós, que somos cariocas, principalmente os empresários, não queremos que a cidade seja mal-

falada dessa forma. Acho que todo esse tempo que eles dedicaram ao projeto poderiam ter ‘perdido’ com um cliente nosso”, pontuou.

“Eu não gostei desse episódio, especificamente, mas acredito que outras coisas criadas de forma livre podem ser interessantíssimas.

Se você pegar o histórico da agência, sempre fomos muito independentes e ousados criativamente – mas sempre preocupados com a ética”, completou. Apesar do desconforto gerado com a situação, Real indicou que não pretende tomar atitudes mais drásticas em relação à continuidade do trabalho dos quatro criativos na Script.

Ao menos outros dois líderes criativos do mercado carioca procurados pelo propmark expressaram opiniões semelhantes às do sócio-diretor de criação, especialmente em relação ao tom de degradação da imagem do Rio presente no viral, mas preferiram não participar abertamente da análise.

OUTRO LADO Há, porém, quem tenha visto com bons olhos o trabalho e, principalmente, a iniciativa dos quatro profissionais como forma de exercício criativo. Para Silvio Lachtermacher, sócio e diretor de criação da carioca Bloco C, as questões abordadas em “Dumb way to die in Rio” não criam um ambiente negativo em torno da Cidade Maravilhosa, mas sim destacam problemas reais da cidade. “O humor tem, naturalmente, uma dose de transgressão. Se fez mal ou não para o Rio, é outra discussão. Ao meu ver, infelizmente, a peça só retrata verdades – não deixando de ser uma forma de ‘protesto eletrônico’. Não dá para ser hipócrita e dizer que está tudo sempre bem. O que denigre a cidade não é o vídeo, mas sim acontecerem as coisas que o inspirou”, analisa o profissional – também conhecido como Silvio Lach e com diversos projetos de humor, como o coletivo @Na_Kombi e a revista

M... “Não achei o trabalho maravilhoso, mas está bem feito. Não é uma superprodução, mas também não é tosco”, opina.

Para ele, o que leva criativos a dedicarem seu tempo livre a projetos sem qualquer ligação com os clientes que atendem normalmente, por muitas vezes, é o engessamento da maioria das agências quanto a novos formatos e projetos além da mídia tradicional. “Na hora de lazer do cara, ele quer fazer algo diferenciado – e é ótimo que hoje exista a internet para você expor boas ideias e projetos interessantes sem custo. E a satisfação dele, se não pode ser em grana, é em ver as coisas andando. O que tem que ser levado em consideração é se aquilo tem qualidade ou não”, observa. “O que acontece, em muitas agências, é que o cara não é instigado lá dentro para se dedicar a um projeto diferenciado, até porque os outros profissionais de lá não sabem viabilizar comercialmente

esse tipo de coisa. Cabe às agências se questionarem e deixarem de ser chatas, caquéticas, ganhando dinheiro só com o lado ‘velho’ da propaganda. Já vi trabalhos brilhantes tirados da web antes do prazo por causa de uma ou duas mensagens negativas. Elas não sabem lidar com o medo do incontrolável”, complementa.

Vice-presidente nacional de criação da Agência3, Jader Rossetto tem opinião semelhante. “Eu achei divertido. Acho que deveriam fazer um sobre São Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador e todas as cidades que têm problemas no Brasil. Isso não é sobre o Rio apenas. Por isso, em todas elas, o povo esta indo às ruas reclamar. Paródias engraçadas sempre fizeram parte do mercado publicitário”, destaca. “E acho que tem mais um ponto aqui: o trabalho dentro da criação de muitas agências anda chato e repetitivo. Essa é uma forma de os criativos se divertirem um pouco”, completa Rossetto.

Lach: cabe às agências se questionarem e deixarem de ser “chatas”

Rossetto: é uma forma de os criativos se divertirem um pouco

Campanhas Desenvolvida pela WMcCann, iniciativa aposta novamente na atriz e apresentadora Daniele Suzuki como protagonista

TIM divulga novidades do Infinity

E

streou nova campanha da TIM, que divulga o plano Infinity e destaca suas ofertas voltadas para os apaixonados por futebol. Criada pela WMcCann, a ação conta com dois filmes estrelados pela atriz e apresentadora Daniele Suzuki, além de peças para mídia exterior, materiais de ponto de venda e spots.

No comercial “Surpresa”, por exemplo, a operadora aposta no conceito “É bom, mas não é Infinity”. No filme, um aniversariante chega a sua festa e se depara com apenas três pessoas na comemoração. Para animar o ambiente, Daniele aparece com um grupo de pessoas para celebrar.

Divulgação

Cena do novo comercial da TIM que divulga os planos da operadora e as vantagens oferecidas para os torcedores dos times que patrocina

A ideia é mostrar que, com o Infinity, o cliente nunca fica sozinho, já que a operadora tem mais de 60 milhões de usuários. “Infinity é ter todo mundo com você na maior comunidade pré do Brasil”, diz a atriz.

A assinatura da ação é “Só Infinity é Infinity de verdade” e tem como objetivo reforçar as vantagens do plano, que oferece aos usuários a possibilidade de falar com qualquer TIM do Brasil com chamadas de duração ilimitada, além de oferecer internet e torpedos por um valor fixo diário.

O outro filme será veiculado nos Estados onde têm clubes de futebol patrocinados pela opera-

dora. No comercial “Adversários”, torcedores de diferentes times aparecem em uma disputa por quem compra mais chips do seu clube de coração. Daniele Suzuki entra em cena para destacar os diferenciais da operadora que oferece conteúdos gratuitos dos times como notícias diárias enviadas por SMS, alertas de gol e download do hino e escudo para personalizar o celular.

A criação da campanha é de Carlos Bertuol e Luise Barros.

A direção de criação é de Fabio Meneghini. A produtora é a Sentimental Filmes, com direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo.

26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 15 de julho de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Bactérias à vista

Fotos: Divulgação

A Colgate colocou no mercado o enxágue bucal “Plax 2 em 1”, que, segundo a empresa, mostra o resultado da limpeza ao consumidor. Com tecnologia eletrostática na composição, revela na pia, por meio de pequenas manchas escuras, partículas e bactérias que estavam na boca. Ele é bifásico, com variantes “Cool” e “Fresh Mint”, que devem ser misturadas antes do uso.

O lançamento conta com campanha protagonizada pelo humorista Mauricio Meirelles como “Mr. Colgate Plax”.

Combate Hidratação A Herbalife tem nova linha de hidratação: “Soft Green Frutas Vermelhas”. Segundo a marca, os produtos, que estão sendo comercializados apenas por distribuidores, cuja visita pode ser solicitada por meio do site da empresa, são compostos de extratos de morango, amora e chá-verde.

A Galderma ampliou o seu portfólio com o lançamento do sabonete líquido “Dermotivin Salix” para peles oleosas. A fórmula, conforme dados da indústria farmacêutica, contém ácido salicílico, que ajuda na desobstrução dos poros e no combate à acne.

São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Associação americana 4 A’s aponta em estudo que pessoas que trabalham com propaganda consideram a profissão ultrapassada

EUA se movimenta para atrair talentos Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

briefing era o seguinte: promover a indústria da publicidade para o grande público, atraindo mais jovens talentos para o mercado. Cliente: a associação norte-americana de agências de publicidade, a poderosa 4 A’s.

A associação decidiu criar a competição com base em um estudo chamado “The truth about advertising” (“A verdade sobre a publicidade”), realizado em parceria da IPC McCann com a Momentum, que revelou que as pessoas têm uma imagem da publicidade melhor que os próprios publicitários.

O estudo foi apresentado durante a conferência “Transformation”, da 4 A’s, em Nova Orleans, em março, e revelou dados como o fato de que 69% das pessoas acreditam que a publicidade pode contribuir para um mundo melhor. No entanto, a maioria das pessoas de dentro da própria indústria gostaria de estar fazendo algo mais criativo, e 70% consideram essa uma profissão do passado. O estudo também descobriu que 79% das pessoas que trabalham em publicidade acreditam que a indústria é melhor em enaltecer as marcas para as quais trabalha do que a si mesma.

Nancy Hill, presidente da 4 A’s, viu os dados como um alerta.

Era preciso criar valor para a profissão, e mostrar para as pessoas de fora da indústria a crença na publicidade como uma profissão que vale a pena. Assim nasceu o “Truth Brief”, uma competição cujo desafio era, justamente, “vender” a publicidade como indústria atraente para se trabalhar.

Em junho passado, o vencedor foi anunciado: a exposição

de arte “Le Communique Art Show”, criada para apresentar peças publicitárias como arte em universidades, sem revelar sua origem “menos nobre”. Despidas de logomarcas, as peças foram dispostas em uma universidade norte-americana e apreciadas por estudantes que só souberam no final que se tratavam de anúncios e comerciais. Uma última “tela” revelava: “Todas as peças que vocês viram aqui são publicidade. Junte-se à comunidade mais criativa do mundo”. A ideia foi de Nuno Ferreira e Ryan Wolin, respectivamente sênior vice-presidente e diretor de criação da Leo Burnett Interactive, e diretor de criação associado da Leo Burnett em Chicago.

“Nos demos conta de que se queríamos que os jovens considerassem nosso negócio, tínhamos que provar que o que fazemos tem tanto potencial criativo como qualquer outra área. Então, decidimos fazer uma exposição de arte somente com propaganda.

Anúncios completamente despidos de suas logomarcas. Mudar o referencial nos permitiu mostrar anúncios sem qualquer julgamento preconcebido normalmente associado a eles”, conta Nuno, que é português de nascimento, mas construiu sua carreira entre Ca-

nadá e Estados Unidos.

Segundo ele, no último ano sua agência perdeu pelo menos uma dúzia de jovens profissionais para carreiras em tecnologia, startups, desenvolvimento de aplicativos e edição no YouTube.

“Quando converso com jovens estudantes, percebo que a publicidade perdeu seu posto de outros tempos, de uma carreira excitante. Eles acreditam que podem fazer algo mais relevante em outras profissões”, disse.

A 4 A’s pretende transformar a exposição em itinerante, rodando universidades dos EUA para comprovar as possibilidades criativas da publicidade, enxergando-a por uma lente diferente. Nancy, da 4 A’s, acredita que a função do projeto é, também, promover o orgulho da profissão entre os seus integrantes. A ideia é criar um “kit básico” da exposição para ser distribuído entre as agências associadas à 4 A’s.

O júri que escolheu o projeto vencedor foi presidido por Susan Credle (Leo Burnett) e Chuck Porter (CP+B), e foi formado por Angel Anderson, da CP+B; Lauren Connolly, da BBDO; Christopher Cannon, da BBDO; Liz Delp, da Grey; Tor Myhren, da Grey; Luna Hurtado, da Leo Burnett; e John Boiler, da 72andsunny.

Nancy Hill, presidente da 4 A’s: dados serviram de alerta e assim nasceu o “Truth Brief”, competição cujo desafio era “vender” a publicidade como indústria atraente para se trabalhar

Consumidor crê na publicidade A

pesquisa realizou 1.000 entrevistas com consumidores nos EUA e outras 478 (online) com pessoas da indústria da propaganda, além de ouvir mais profundamente 11 lideranças do mercado e pessoas aleatoriamen-

te na Madison Avenue, em Nova York. O que ficou claro, entre os publicitários, é que eles acreditam que os melhores tempos da publicidade ficaram para trás – principalmente nas décadas entre 1960 e 1980.

Eles acreditam que profissionais de publicidade sofrem

mais de depressão e ansiedade (39%), bebem demais (40%) e enxergam sua área como um ambiente líquido, onde se nada e se está sempre em vias de afundar (80%). E 56% desejam, secretamente, estar fazendo algo mais criativo. Ao mesmo tempo, 57% acreditam que esta é uma indús-

4º fórum de marketing empresarial

tria com problemas para atrair e manter talentos.

Já entre os consumidores, não parece haver problemas: 84% deles veem a publicidade como parte de seu dia a dia, se enxergam como consumidores (82%), dizem que ela ajuda a mantê-los informados (87%), atualizados

em relação a tendências (83%).

Ao todo, 77% dos consumidores entrevistados dizem que a publicidade os entretêm, faz rir (77%) e lhes dá assunto para conversar (57%). Outro dado interessante é que 71% dos consumidores têm uma opinião positiva a respeito da profissão de publicidade. C P

INTERVALOINTERV

Bombril e a nova mulher

Divulgação

Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

M

arcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril, está entre os quatro palestrantes confirmados no 4º Fórum de Marketing Empresarial. Ele terá como tema de sua apresentação “O fator feminino na determinação de consumo”, no encontro que deve reunir cerca de 200 CEOs e diretores de marketing dos maiores anunciantes do mercado brasileiro – além de líderes do mercado publicitário de veículos de comunicação.

Promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), o Fórum, que traz como tema central “Soluções e alternativas para a recuperação do mercado”, ocorre entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista, e terá também apresentações do diretor de mercado do Grupo Petrópolis, Douglas Costa, com o tema “A audácia para superar a crise e enfrentar a concorrência”; o diretor de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil, Axel Schroeder, cuja palestra diz “Como o marketing impulsiona a venda de automóveis mesmo em períodos difíceis”; e o presidente da Mastercard, Gilberto Caldart, que irá falar sobre “A potencialidade do esporte para gerar um mercado de consumo”.

Em relação a Scaldelai, um dos pontos principais de sua palestra trata de “Mulheres evoluídas”.

Lançado em 2011, em campanha criada pela DPZ – e extensão online da Repense –, o case foi o

Segundo Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril, a empresa que não estiver falando com a mulher de forma correta está fadada a ter problemas

primeiro em 33 anos a não contar com o ator Carlos Moreno como protagonista. Em seu lugar, foram escaladas a atriz Marisa Orth e as humoristas Dani Calabresa e Mônica Iozzi, com o objetivo de intensificar o contato com consumidoras mais jovens. Nos filmes, o trio satirizava os homens e enaltecia os produtos da marca.

Segundo o executivo, “Mulheres evoluídas” ainda é um case bem atual, que está em sintonia com o crescimento da classe média e do papel que a mulher representa nessa nova faixa de consumidores do mercado. “Cerca de 40% delas administram, inclusive, não só a casa, mas também o dinheiro que entra nela.

Foi isso que nos motivou a virar o processo estratégico em busca de uma mulher mais jovem, já que Bombril sempre conversou com as consumidoras mais maduras”, explica. “As jovens até usavam Bombril, só que mais por recomendação. Havia uma distância emocional. E também há diferenças entre esses dois públicos.

Esta nova consumidora não quer saber se nossos produtos deixam a louça mais branca. Elas querem atitude, esperam que do mesmo modo que trabalham fora e colocam dinheiro em casa, seus maridos também participem do serviço doméstico.”

Para Scaldelai, por mais que os homens estejam também par-

ticipando das tarefas dentro de casa, também é a mulher que dará mais valor a esse movimento.

E, por consequência, cabe a ela a decisão de compra no ponto de venda. “Por isso, a empresa que não estiver falando com esta nova consumidora da maneira correta está fadada a ter problemas. Nós só procuramos nos antecipar a esse discurso e estamos tendo sucesso com isso”, afirma. “A ‘nova mulher brasileira’ também está mais antenada em trazer para sua família o que existe de melhor e mais prático. Ela olha para o futuro e leva aspectos como sustentabilidade em conta. Um motivo a mais para que as marcas cuidem bem de suas ações”, completa.

O 13º Ampro Globes Awards, premiação realizada pela Associação de Marketing Promocional, divulgou a relação das 19 agências vencedoras em suas 16 categorias. Na disputa pelos troféus de ouro, prata e bronze – que só serão entregues durante a cerimônia de premiação, no dia 30 de julho, em São Paulo, durante o encerramento do 1º Congresso de Live Marketing –, a Tudo e a NewStyle, ambas do Grupo ABC, lideram a lista de trabalhos premiados, com seis cada. Seguidas da Rock Comunicação, com quatro. O Ampro Globes Awards é a etapa brasileira da maior premiação da área no mundo, criada originalmente em 1985 pela MAAW (Marketing Agencies Association Worldwide), nos Estados Unidos, e acontece anualmente em mais de 25 países.

A Sagarana Comunicação uniu a Sabesp, a Brastemp e a Finish em uma ação contra o desperdício de água. Juntas, as empresas apresentam a “Disputa de Casas”, competição que ocorre até o final do mês em São Roque, cidade próxima à capital paulista, e que estimula os moradores de residências a utilizarem a água de maneira consciente, por meio da reeducação dos hábitos de consumo. A ação pretende mostrar como o uso inteligente da água, aliado às novas tecnologias, pode economizar também tempo e dinheiro. Ao final, as 100 residências que mais economizarem serão premiadas com uma máquina lava-louça da Brastemp, além de detergente Finish por um ano.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

sul online

prêmio lusos

Brasil tem sete GPs no festival

Campanhas Trabalho é para Weltenburg

Ana Paula Jung Divulgação

Y&R cria para Grupo Petrópolis

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

EsCala lança GOYa A Escala dá mais corpo ao núcleo digital e lança uma empresa independente, chamada Goya. A nova empresa é fruto da associação da Escala, com 60%, e da ex-Box, com 40%, dos sócios Hamilton Krug, diretor de atendimento, Rodrigo Sanvicente, diretor de planejamento e análise, Luciano Antunes, diretor de criação, e Antônio Santos, diretor de operações e processos (foto). Paulo Melo (em pé na foto), sócio-diretor da Escala, será o gestor da Goya.

PlanO

“Alma”, da F/Nazca para Leica, recebeu o Grand Prix de Filme

O

Brasil teve ótimo desempenho na primeira definição de vencedores do Prêmio Lusos, festival trimestral que reúne apenas trabalhos elaborados em mercados de língua portuguesa. Das 13 áreas do evento, o país conquistou sete Grands Prix, além de sete ouros, 18 pratas e 20 bronzes, por meio de nove agências.

A agência de principal destaque foi a F/Nazca S&S, com três GPs, quatro ouros, três pratas e sete bronzes. Os prê-

mios máximos foram para “SAC Skol”, para Skol, em Digital; “Alma”, para Leica, em Filme; e “Churrasqueira”, para Skol, em Marketing Direto.

Outras três brasileiras levaram GPs. A Giovanni+Draftfcb ficou com dois: o de Mídia e o de Imprensa, ambos com “Carregador solar”, para Nivea.

A Greco Design conquistou o prêmio em Design com “[D]iversidade + [D]esign = [B]ienal”, para a Bienal; e a Borghi/Lowe levou o GP de Rádio com a série de spots para Anador.

Além dos GPs, a Giovanni conquistou duas pratas e um bronze; e a Borghi levou dois ouros, duas pratas e três bronzes. Completam o time brasileiro de premiadas a JWT, com seis pratas e dois bronzes; a NewStyle, com um ouro e três pratas; a AlmapBBDO, com duas pratas e três bronzes; a Arcos Comunicação, com três bronzes; e a Open, com um bronze.

RODA VIVA

Com menos de um ano de mercado, a Stink São Paulo investe na diversificação do seu portfólio e anuncia a chegada de novos diretores de cena. Ao lado de Jones+Tino, Ian Ruschel, Butchers e Diego&Vladi passam a assinar produções da casa. Concebido em 2013, Butchers é, na realidade, um trio de diretores com formações e experiências diversas que incluem artes plásticas, grafite, design, cinema, fotografia e direção de atores. Ruschel já dirigiu filmes para grandes marcas como Coca-Cola, Johnson & Johnson, Accor, Itaú e Claro. Enquanto a dupla Diego&Vladi construiu um histórico em direção de filmes e de teatro.

David Laloum

Pedro Cruz

COO da Y&R

COO da Giovanni+Draftfcb

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Marcello Queiroz l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

A expectativa de faturamento da Goya é de, já no primeiro ano, participar com 5% a 10% em relação à receita anual da Escala, segundo Melo. “Com a proposta inovadora, planejamos já atingir 50% de incremento à receita no segundo ano e, em 2015, dobrando o faturamento da área digital”, projeta.

A empresa já tem clientes como Brandili e Grendene kids.

COCa-COla BRasil O diretor de creative excellence da Coca-Cola Brasil, Gian Martinez, esteve em Porto Alegre visitando a Casa Coca-Cola. Sobre a marca ser a mais valiosa do mundo, ele diz: “As pessoas querem se aproximar da marca que gostam, querem participar, sentirem-se íntimas. O fato de fazerem vídeos com piadas sobre alguma campanha, camisetas com frases que utilizam a marca e a logo da Coca-Cola, tudo isso mostra a vontade que as pessoas têm em participar de alguma forma da ação da marca”, explica.

nOvO POsiCiOnamEntO Gustavo Mini é o novo contratado da DZ Estúdio para liderar os

processos criativos. Mini será o head de criação. A agência digital entra em nova fase e assume novo posicionamento: smart/ simple. Segundo Zé Pedro Paz, diretor de planejamento criativo, a ideia é surpreender pela simplicidade. “Transformar o complexo em simples está na essência do digital”, diz Paz.

BElEza Com investimento de R$ 2,5 milhões, a Mundial Impala lança sua primeira linha de maquiagem. São mais de 100 itens de produtos para rosto, olhos, boca e acessórios. A marca que já é tradicional na linha de esmaltes, também pretende antecipar as tendências na linha de maquiagem.

COnsultORia Dana Chmelnitsky (ex-Pizza Hut) abre a d.consultoria inteligente e começa a prestar consultoria em marketing estratégico a empresas gaúchas. A ideia, segundo Dana, é oferecer uma visão mais ampla e de longo prazo às empresas que não conseguem planejar onde querem estar daqui a seis meses, um ou cinco anos. propsul@uol.com.br

Anúncios da cerveja são inspirados no período medieval

P

roduzida desde 1050 por monges beneditinos no Monastério de Weltenburg, na Alemanha, a cerveja Weltenburg, que no Brasil faz parte do portfólio do Grupo Petrópolis, tem campanha na mídia assinada pela Y&R. No caso, é a Weltenburger Kloster Anno 1050, uma das quatro versões da marca disponíveis no país.

Com inspiração no período medieval, os dois anúncios de mídia impressa destacam o valor histórico da bebida, com ilustrações bem-humoradas que reproduzem situações cotidianas como se fossem quadros da época. Na primeira peça, enquanto uma mulher passa a caminho do castelo,

intERvalOintERvalOintERvalOintER Divulgação

Durante a temporada de inverno de Campos do Jordão, visitantes do shopping Market Plaza poderão conhecer o espaço interativo da Gillette (foto), criado pela NewStyle para divulgar e incentivar o consumo da Linha ProGlide, além de anunciar o mais novo lançamento da marca: o Fusion ProGlide Styler. Trata-se de um aparelho 3 em 1 desenvolvido especialmente para os consumidores que desejam um barbear personalizado. A partir do conceito institucional da marca, “O melhor para o homem”, a novidade é uma das grandes apostas da P&G, fabricante de Gillette. Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Victor Morais e Fernando Mussi assinam a criação do trabalho. a the Aubergine Panda, agência da Holding Clube responsável pelas ações de marketing digital do tradicional molho de pimenta Tabasco no Brasil, desenvolveu para a marca o jogo “SpicyInvaders” – paródia e homenagem ao clássico jogo de videogame Space Invaders –, disponível na página

da empresa no Facebook. Na versão criada pela agência, no lugar de tiros, o consumidor lança o molho em diferentes pratos. Além disso, o jogo faz também uma brincadeira com as possíveis harmonizações criadas com os produtos. Se o jogador acertar Tabasco Origi-

nal em um prato que contenha temaki, ou Tabasco Chipotle em uma carne, por exemplo, ganhará mais pontos.

O mercado publicitário acaba de ganhar um novo estúdio de criação. É o Studio Yellow, dos sócios Vinícius Leandrini e Maitê Labate. Com sede em São Paulo, atuará também em Campinas, Brasília e Belo Horizonte. A ideia é prestar um serviço de criação para agências, produtoras e até clientes diretos. “Hoje, manter uma boa equipe criativa é muito caro, principalmente para agências de pequeno e médio porte. Vamos atuar como uma boutique de criação e

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 20/07 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

um grupo de guardas com toda a indumentária comum ao período dá uma “conferida” nela. O segundo anúncio traz o cavaleiro medieval que chega a sua casa de madrugada, depois de uma noitada, e encontra a mulher acordada o esperando.

A assinatura, “Cervejismo desde 1050”, reforça que as épocas e os costumes mudam, mas os homens seguem sendo e fazendo as mesmas coisas. A criação é de Kleyton Mourão, Denon Oliveira e Pedro Guerra, sob direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi. As ilustrações são de Adelmo Barreira, André Maciel e Macacolândia.

SOLIDÃO EMPRESARIAL TEM CURA?

madiamundomarketing THE WORLD MARKETING PLACE

11 3065 6464 - www.mmmkt.com.br

reunir os colaboradores conforme cada projeto”, explica Leandrini. A expectativa de faturamento para o primeiro ano de atuação é atingir entre R$ 100 mil e R$ 150 mil.

“Nossa maior preocupação é entregar serviços de extrema qualidade gráfica. Para isso, temos uma equipe qualificada e fortes parcerias que nos ajudam a garantir esse nível de excelência”, diz o criativo.

O estúdio conta com 30 colaboradores, entre freelancers e internos, das áreas de atendimento, criação e produção.

O conceito do Studio Yellow é unir, além desses profissionais de diversas áreas da propaganda, empresas parceiras que agreguem outros serviços. O local também prestará serviços como sites, hotsites, banners, flyers, identidades visuais e ações promocionais.

Ainda tem um braço para desenvolvimento de trabalhos de design, como maquete eletrônica, ilustrações 2D e 3D, manuais, entre outros. “Queremos ser referência entre os principais estúdios criativos em um curto espaço de tempo”, finaliza.

S達o Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

fischer&friends recKiTT BencKiser

f/nAZcA s&s/leicA Título: História real; produto: Leica Store São Paulo; criação: Toni Fernandes e Leonardo Claret; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima e João Linneu; atendimento: Marcello Penna, Melanie Zmetek e Camila Coletti; planejamento: José Porto; mídia: Lica Bueno e Sérgio Brotto; fotografia: Luciana Dal Ri; produção gráfica: Jomar Farias, André Fasanella, Robson De Vitto e Leandro Ferreira; aprovação: Luiz Marinho

Título: Temporada de caça à gripe; produto: Naldecon; criação: Rafael Moreno e Thiago Lacorte; direção de criação: Mario D’Andrea, Sthefan Ko e Beto Rogoski; produtora: Fantástica Filmes e Post; diretor: Marlon Klug; trilha: Lua Nova; aprovação: Marcelo Barbosa

fim da insônia

fita preta

A nova campanha do antigripal Naldecon, composta de quatro filmes e anúncios impressos, traz de volta as ovelhas que dão sono durante o dia e, à noite, causam insônia. Na comunicação, para acabar com tais sintomas, o medicamento declara aberta a “temporada de caça à gripe”, onde as ovelhas viram porta-vozes da marca.

A parceria entre F/Nazca S&S e a Leica ganha força após o Cannes Lions 2013. No festival, agência e anunciante conquistaram sete Leões. Dessa vez, no anúncio criado para a Leica Store, de São Paulo, todas as menções à marca, em uma carta inspirada em uma história real, são cobertas com uma fita adesiva preta, mesmo artifício usado por um famoso fotógrafo ao sair às ruas.

Com o hábito, ele esperava que a presença de sua lente não fosse percebida pela multidão e assim pudesse captar fotos mais reais.

Nesse caso, o anúncio diz “que a foto é sempre mais importante que a máquina”. E, no final, convida o consumidor a visitar a Leica Store, no Shopping Cidade Jardim, e começar “outra história extraordinária”.

jwT unilever

mood ediTorA PArAlelA (ciA. dAs leTrAs)

PuBlicis nesTlé

Título/produto: Seda; criação: Paris Davies e Andréa Pissarro; direção de criação: Ricardo John e Jun Fukawa (criação global); produtora: ParanoidBR; diretor: Paulo Vainer; trilha: Menina; aprovação: Sandrine Conseiller, Mema Montero-Barre, Manuel Rios e Luciana Capozzoli

Título/produto: Para sempre sua; criação: Beatriz Lopes dos Santos, Gustavo Costa, Linus Oura e Tiago Freitas; direção de criação: Aaron Sutton, Valdir Bianchi e Victor Aragão; produtora: BossaNovaFilms; diretor: Willy+Ale; trilha: A9 Audio; aprovação: Luiz Schwarcz, Matinas Suzuki e Juliana Vettore

Título: Leo; produto: Nescafé; criação: Kiko Mattoso, Antonio Correa e Daniel Schiavon; direção de criação: Hugo Rodrigues e Leo Macias; produtora: Wetie; diretores: Los Cabezas e Felipe Alonso; trilha: Banda Sonora; aprovação: Pedro Feliu, Paulo Gomes e Ana Fossati

sonhos

erótica

Grandes começos

Débora Nascimento estreia seu primeiro comercial como embaixadora de Seda, marca líder no país em produtos para cabelo. Rodado em Santa Tereza, bairro carioca, o filme conta a história de duas amigas que realizam o sonho de abrir um salão de beleza. A atriz, fonte de inspiração para elas, aparece de surpresa para parabenizá-las.

A agência criou uma campanha para lançar o terceiro volume da série “Crossfire, para sempre sua”, de Sylvia Day. Composta por filme, anúncios, materiais de pdv e web, mostra como os homens ficam constrangidos com trechos picantes da obra erótica. Em um app para Facebook, usuários acima de 18 anos poderão brincar com dadinhos eróticos.

A marca Nescafé lança campanha de TV aberta – para regiões Sul e Nordeste – que apresenta seu novo posicionamento: “Para todos os começos, Nescafé”. A ideia é mostrar que toda pausa para o café pode ser uma oportunidade para iniciar algo novo e significativo, posicionando a marca como “patrocinadora dos grandes começos da vida”.

17demilhões oportunidades

O evento que movimenta o mercado de TV por assinatura.

TRÊS DIAS DE EVENTO MAIS DE 20 HORAS DE CONGRESSO 10 MIL M2 DE ÁREA DE EXPOSIÇÃO PRINCIPAIS EMPRESAS DO BRASIL E AMÉRICA LATINA. PROGRAMADORAS OPERADORAS DE TV POR ASSINATURA ÓRGÃOS REGULADORES

6 A 8 DE AGOSTO DE 2013

TRANSAMÉRICA EXPO CENTER, SÃO PAULO, SP Realização

Patrocinadores

Publicações Oficiais

Parceiros de mídia

J O R N A L P RO PA G A N D A & M A R K E T I N G - E D I TO R A R E F E R Ê N C I A

INSCREVA-SE

0800 77 15 028

inscricoes@convergecom.com.br PARA VISITAÇÃO DA FEIRA, ACESSE

abta2013.com.br

Organização