Segunda, 19 de agosto de 2013

Divulgação

iNsTaNTâNeO Para comemorar o Dia do Miojo, em 25 de agosto, ação da F/Nazca S&S promove a Escola de Culinária Mais Rápida do Mundo, em São Paulo

pág. 21

Gráficas se reiNVeNTaM

ANO 49 - Nº 2462 - São Paulo, 19 de agosto de 2013

R$ 8,10

Para atender as novas demandas do mercado, entre elas as de impressos especiais (foto), a indústria gráfica busca alternativas e investe em comunicação para se manter competitiva. págs. 19 e 20

Varejo agita o mercado Maior setor anunciante com investimento de mídia de R$ 19,6 bilhões, segundo o ranking do Ibope de 2012, o varejo brasileiro passa por mudanças radiciais. Somente nos últimos 30 dias, Casas Bahia, Pontofrio, Walmart e Grupo Pão de Açúcar abriram concorrência para suas contas publicitárias. O mercado avalia que esse é um movimento estratégico para reorganizar a relação comercial entre agências e anunciantes. Para especialistas, também é uma necessidade do setor de renovar sua comunicação. pág. 5

M as te rf ile

Dove ressalta a pele

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GfK vai medir TV aberta

Andressa Anholete/Divulgação

Divulgação

SBT, Band, Rede TV! e Record contrataram a GfK para medir audiência das emissoras. Acordo foi apresentado por Dominique Vancraeynest (foto), da empresa alemã, no encontro da Abap, em Brasília. pág. 7

Fórum discute marketing Aconteceu neste último final de semana, entre os dias 16 e 18, o 4º Fórum de Marketing Empresarial, no Guarujá (SP), promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência. “Soluções e alternativas

para a recuperação do mercado” foi o tema central do encontro. Também houve premiação de empresas e profissionais. Leia a cobertura completa na próxima edição. pág. 11

MADIA

DALTON PASTORE

Mais que nunca, consumidor Gerenciar reputação foi moderno precisa adotar sempre obrigatório na o hábito de se planejar estratégia corporativa O terceiro fator é você; somos nós. Ou abrimos mão do conforto e revemos nossas práticas, ou os preços convergem para o céu, quem sabe, para o infinito.

Mais que nunca, o consumidor moderno precisa adotar o hábito de se planejar. pág. 4

Dove relança loções corporais com a campanha #EUVISTOPELE. Oito mulheres, entre elas, Astrid Fontenelle e Julia Faria (foto), foram fotografadas por Gui Paganini e participam da ação. pág. 23

Não é verdade que o gerenciamento de reputação passou a fazer parte obrigatória da estratégia corporativa. Sempre foi assim. Provavelmente de maneira intuitiva e certamente sem tanta atenção, mas donos, CEOs e presidentes sempre se preocuparam. pág. 2

MIX E AKTUELL SE UNEM

pág. 7

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Madia ............................................................................. 4 Varejo quer renovar comunicação........... 5 Festival latino de mídia .................................... 5

Ydreams cria Ythinking ..................................... 6 Mercado se reúne em Brasília ......................7 Mix e Aktuell fazem fusão ...............................7 Busdoor deve voltar a SP .................................7 Lula Vieira ................................................................... 8

Melitta volta à mídia ........................................... 8 Outdoor tem nova ferramenta .................... 8 Fórum reúne empresários ........................... 11 Anatec premia segmentados ...................... 14 Marcas & Produtos............................................. 16

Histórias de Cannes ............................................17 Monange reposiciona marca ...................... 18 Mundo.com.............................................................. 18 Especial sobre setor gráfico............. 19 e 20 Dove lança livro................................................... 23

Supercenas.............................................................. 24 Breaks e Afins.........................................................27 VW apresenta novo Golf ............................... 30 Diageo revela dados.......................................... 31 Quem Fez ................................................................. 32

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j o R n A l p R o p A g A n d A & m A R k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Estamos acostumados a não esperar muito para elegermos qualquer fenômeno social como transformador

Distorções 1. O recém-chegado membro do STF, ministro Luís Roberto Barroso, preocupa a sociedade brasileira com os seus comentários iniciais sobre o julgamento dos recursos do mensalão.

Reputação corporativa vale dinheiro Dalton Pastore Júnior*

Expressões do tipo “é questionável afirmar que o mensalão foi o maior escândalo do país” ou “não há corrupção melhor ou pior, dos ‘nossos’ ou dos ‘deles’”, intriga quem espera pelo melhor (para o país) e não pelo pior na apreciação dos recursos (embargos) dos réus.

Não é verdade que o gerenciamento de reputação passou a fazer parte obrigatória da estratégia corporativa. Sempre foi assim. Provavelmente de maneira intuitiva e certamente sem tanta atenção, mas donos, CEOs, presidentes, conselheiros e diretores de corporações sempre se preocuparam com a reputação de suas companhias. Pelo menos das que ainda estão por aí.

Ao propugnar pela reforma do modelo político brasileiro, tanto do sistema eleitoral quanto do sistema partidário, o ministro Barroso transfere a culpa dos que criaram e operaram o mensalão para o establishment político do país e não para os seus agentes responsáveis pelos fatos.

Na duríssima luta para aumentar receitas, ganhar participação de mercado, melhorar as margens de produtos e serviços, atrair e reter os melhores talentos, garantir que haja um futuro, cuidar do valor da companhia e até (ou principalmente) para assegurar o direito legal de operar, as grandes empresas estão sim voltando cada vez mais o foco de sua atenção para a reputação. Esta é a novidade. Especialmente na era da informação, em que todo mundo tem opinião sobre tudo e espalha sua opinião em redes digitais instantâneas, a opção pelo “low profile”, muitas vezes segura e confortável, não está mais disponível.

Melhor teria feito o ministro Barroso, a nosso ver, se, em uma manifestação destemida, contestasse a forma como são escolhidos os membros da mais alta Corte de Justiça do país, em sentido contrário à independência que os três Poderes da República devem ter entre si, segundo a Constituição.

Este elemento intangível, que pode produzir o milagre de multiplicar os negócios de uma empresa ou decretar a sua morte, não é mais responsabilidade das diretorias de comunicação corporativa e marketing. Reputação exige agora olhos e corações do CEO, do CFO, do Conselho e de todos os diretores da companhia.

Quem sabe não reside aí a necessidade da mais importante reforma a ser produzida na legislação brasileira?

2. Estamos acostumados a não esperar muito para elegermos, num piscar de olhos, qualquer fenômeno social como transformador, nele apostando nossas fichas para que o futuro seja imediatamente modificado.

Com todos os holofotes voltados para a reputação corporativa, a demanda global por empresas com competência para prover estes serviços vem crescendo. Consequência imediata, surgem novas empresas oferecendo serviços sob o rótulo de reputação, praia em que sempre andaram as empresas de PR, verdade seja dita, e que já estão agora frequentadas por consultorias globais que desenvolvem processos para oferecer o que algumas chamam de “Reputation Strategy” a seus clientes.

Basta um fato diferente, uma manifestação de um grupo qualquer contrariando os alicerces e a própria história do que nos trouxe até aqui, para choverem aplausos e condenações ao que resistiu até agora, mas não mais resistirá graças à grande novidade surgida.

E até as empresas seguradoras já estão comercializando um novo produto: “Seguros de Reputação”.

O cenário assim iniciado, que é frequente na história brasileira, provoca a repetição de uma série de exageros, valorizando em demasia o que geralmente não vem para ficar e muito menos para mudar coisa alguma.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

O caso mais recente desse fenômeno – vamos chamar assim – e que extrapolou para a mídia, por se apresentar como uma nova e poderosa plataforma de comunicação, foi autodenominado pelos seus integrantes de Mídia Ninja (Narrativas Independentes, Jornalismo e Ação), com uma cartilha de princípios que não difere de outros grupos de jovens rebeldes surgidos através dos tempos e com maior intensidade, ao despertarem o interesse da mídia convencional pelas suas atitudes e formas de protesto.

Toda esta movimentação acabou atraindo a atenção da Cataliyst Investors, um fundo de investimentos baseado em Nova York que

Sempre houve, há e haverá esses espasmos tentando contrapor-se ao que está consolidado. Mas pela falta de melhor organização, pela ausência do objetivo comercial – mola mestra das grandes iniciativas do homem – e pelo niilismo que acaba sendo a bandeira de luta dos seus seguidores recalcitrantes, cedo se transformam em estrelas cadentes, decepcionando os seus admiradores. Estes logo aderirão a outra efêmera novidade transformadora, satisfazendo o inconformismo estacionado que carregam e que se deslumbra com pouco.

O Mídia Ninja, aproximando-se das manifestações populares e até delas fazendo parte, criou um sistema de “cobertura jornalística” lamentável, narrando os acontecimentos por meio de algumas formas de instrumentos de comunicação digital, como os smartphones, e atrevendo-se a interpretá-los sem a mínima condição de uma análise concisa e imparcial, assemelhando-se mais a uma Porta dos Fundos ao ar livre do que a um esforço em busca de um novo tipo de jornalismo, atividade da qual está muito distante.

As grandes transformações sociais e a História estão aí para contar, tiveram enredos e motivações distintas desses tipos de grupos de pessoas no mínimo despreparadas.

Mas, como o riso é gratuito e contagioso, não demoraram a surgir seus incentivadores do lado de cá da imprensa séria e combativa, que os governos mal-intencionados querem controlar porque denuncia as suas falcatruas.

Quem viu o “Roda Viva” da TV Cultura de São Paulo, no último dia 5, há de concordar com isso, a menos que, embora com a melhor das intenções, se empolgue facilmente e com pouco.

Quando profissionais da TV ligados ao humorismo criaram o “Perdidos na Noite” em uma emissora de prestígio na época, e isso tem mais de 40 anos, foram batizados de profetas dos novos tempos da comédia televisiva, que prosseguiu como sempre, com seus altos e baixos, sem conseguir desbancar os tradicionais “Escolinha do Professor Raimundo” (veja reproduções no canal Viva) e a “Praça é Nossa”, que até hoje segue com o filho do seu idealizador e com o sucesso de sempre junto ao target.

AACD Anúncio convidando as pessoas a participarem do Teleton 2013 – evento em prol da AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), que ocorre em outubro – publicado na edição da semana passada do propmark, em formato especial, ocupava quatro páginas do jornal, com “tiras” horizontais e verticais no rodapé ou na lateral das páginas. Ao serem recortadas, viravam uma tipoia, que precisava de “certa habilidade” para ser montada – inclusive com as instruções de “juntar ponta A com ponta B”. No próprio anúncio, relógios brincavam com o tempo que o leitor levou para conseguir finalizar a ação.

Sempre com comentários ligados aos pacientes da AACD, que não desistem de superar seus limites mesmo com deficiências.

BALANÇO O Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul) revelou balanço do primeiro semestre de 2013. Entre os números divulgados, está o aumento de 10% de afiliados e a criação de 55 projetos, muitos em conjunto com outras entidades e diversos deles em andamento, como a elaboração de um manual de licitações públicas para serviços de publicidade e propaganda. Desenvolvido pela Fenapro e Sinapros, está sendo distribuído para todo o Brasil. Outra preocupação foi orientar as agências quanto a questões tributárias e jurídicas, oferecendo assessoria gratuita nesses temas. Segundo o presidente do órgão, Delmar Gentil, todas as movimentações de iniciativa do sindicato têm a intenção de qualificar o segmento regional.

EMMY O “Jornal Nacional” e o “Globo Repórter” são finalistas do International Emmy Awards 2013, um dos principais prêmios da televisão mundial. O “JN”, que foi vencedor na categoria Notícias em

3. O varejo enfrenta o pior momento da sua história recente em nosso país. Com a economia em baixa e as ferramentas digitais que facilitam a vida do consumidor, impedindo-o, porém, de frequentar o recinto dos magazines e comprar o que não era o seu objetivo, os resultados têm sido pífios, com anos seguidos de queda nas vendas.

2011, pela cobertura da invasão policial do conjunto de favelas do Alemão, concorre novamente na mesma área. Desta vez, com a cobertura sobre o desabamento de três prédios no Centro do Rio de Janeiro, tragédia que deixou 22 mortos em janeiro deste ano.

Já o “Globo Repórter” concorre na categoria Atualidades, com a reportagem especial de Francisco José e sua equipe, exibida em junho de 2012, sobre a rotina e os rituais dos Enawenê-Nawê, tribo de 640 índios que vivem isolados na Floresta Amazônica. Os vencedores do Emmy Internacional 2013 serão anunciados na noite de 1º de outubro, em cerimônia no Lincoln Center, em Nova York.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

racterísticas investigativas, produzidas pela Pública.

ENCONTRO Nizan Guanaes confirmou presença no congresso que será realizado durante a “Set Broadcast & Cable 2013”, que será realizada entre os próximos dias 20 e 22, em São Paulo. Segundo a organização, o tema da palestra de Guanaes será os modelos de comercialização de novas plataformas na publicidade.

REDEFINIÇÃO Foi lançado na semana passada, em São Paulo, o livro “Classes socioeconômicas e consumo no Brasil” (Editora Blücher), dos professores Wagner A. Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEA-USP).

Eles desenvolveram um novo modelo de estratificação socioeconômico para o Brasil, que estabelece sete novos estratos, redefinindo as classes sociais para fins de segmentação de mercado e audiência.

RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Matéria publicada pela revista Forbes nos EUA, no mês passado, dá ainda mais amplitude ao tema, colocando em pauta a ideia de que cidades e países poderiam aprender com a inteligência das companhias, já que tudo se trata, no fim das contas, da mesma coisa: reputação.

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2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

PARCERIA O portal Terra e a agência de notícias Pública firmaram parceria.

A estratégia do site é colocar no ar reportagens analíticas, com ca-

BRANDING A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realiza, em parceria com a empresa de consultoria TopBrands, nos próximos dias 27 e 28, em São Paulo, o seu Fórum Internacional de Branding.

VOCÊ SABIA? Que o Prêmio Colunistas, cuja

1 dose de rum suco de limão hortelã água com gás guarda-chuvinha nbsnobullshit

acaba de adquirir participação em uma das principais empresas globais de reputação, o Reputation Institute. Quando a Forbes perguntou ao sócio deste Private Equity, Tyler Newton, a razão que o levou a investir em uma agência de reputação corporativa, a resposta foi: “Investir em reputação é fundamental para todas as empresas do mundo. Reputação hoje pode se tornar uma enorme vantagem competitiva ou pode decretar o fim de uma empresa.

Cuidar de reputação será um negócio grande”.

A Corpora, empresa que lançamos recentemente, Luiz Lara, José Victor Oliva, o Grupo TBWA e eu, nasceu da observação deste cenário e de nossa intuição de que as grandes empresas precisariam cada vez mais alinhar as expectativas de seus stakeholders com seus planos de negócios.

Não estamos falando de marcas. Eu mesmo dediquei toda a vida a marcas e continuo convicto de seu valor e força. Mas marcas podem ser mudadas, podem ser descontinuadas, podem ser relançadas com novas fórmulas, modelos, formatos.

Estamos falando de algo definitivo: o bom nome da própria companhia.

Há consenso de que as corporações estão enfrentando pressão cada vez maior para se conectar com seus stakeholders de forma direta, sistemática e relevante. E são muitos os pontos de contato: clientes, sócios, investidores, funcionários, fornecedores, analistas financeiros, imprensa, legisladores, agentes reguladores. E toda a sociedade.

Uma conexão que falha com os stakeholders pode comprometer a habilidade de uma corporação para contar com sua boa vontade, confiança e suporte. O que, por sua vez, certamente irá tornar mais difíceis os objetivos traçados nos planos de negócios.

Terminando como comecei, é leviano achar que somente agora CEOs, presidentes, diretores e conselheiros estão realmente preocupados com reputação corporativa. Mas faz sentido concordar que a reputação nunca esteve tão exposta e nunca foi tão vital para os negócios. *Publicitário, foi presidente da Abap (Assoc. Bras. de Agências de Publicidade), onde presidiu o IV Congresso; foi sócio-fundador da Carillo Pastore, é presidente do ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação), conselheiro da ESPM e CEO da Corpora The Reputation Agency.

Há, também, um componente a mais interferindo nessa situação: a mudança do próprio consumidor, dos seus hábitos de compra e de consumo, do seu grau de exigência e de insatisfação e de um avanço na compreensão dos seus direitos por uma faixa imensa de cidadãos que antes se submetiam a práticas condenáveis como o empurrômetro e a mistificação de alguns itens à disposição nas lojas que não cumpriam com o prometido.

Além disso, há movimentos de aquisições de grandes redes de varejo por grupos de acionistas de outros países, que chegam trazendo a sua própria cultura e pretendendo com isso fazer rapidamente com que os consumidores assimilem e se entreguem às suas práticas.

Sendo isso improvável no curto prazo, abrem-se várias lacunas, derivadas basicamente de novos hábitos cultivados pelo consumidor e que não têm respaldo nas redes nacionais, de um lado, e de outro a resistência da grande massa de consumo ao novo comportamento exigido pelas internacionais. Cria-se com isso uma barreira entre as partes.

O varejo, aliás, também é tema da capa de hoje do propmark. O jornal traz matéria sobre a movimentação que algumas das principais empresas deste setor estão provocando no mercado de agências com a realização de três concorrências simultaneamente.

primeira versão ocorreu em 1968 premiando o ano anterior, acaba de lançar o 1º Encontro Pré-Colunistas, inicialmente na regional gaúcha da premiação?

O evento, que se repetirá em outras regionais do Colunistas, propõe-se a ouvir o mercado antes da realização de cada júri, hoje formado em suas diversas etapas não só por jornalistas do trade, mas também por profissionais da comunicação do marketing, especialmente convidados pela Abracomp.

FRASES 1. “O zíper emperrou.” (Antonio Dias, operário brasileiro, sobre o atual momento da economia) 2. “Varejo ‘tudo por um euro’ dispara na União Europeia.” (Valor Econômico, 15/8, reproduzindo Deborah Ball, The Wall Street Journal, lembrando o pioneirismo das lojas de produtos de um dólar nos Estados Unidos) 3. “Tudo é segundo a cor do cristal com que se olha.” (Martín Fierro, personagem do escritor argentino José Hernández)

DORINHO

S達o Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

Anunciantes De olho nos jovens, companhia começou a operar voos diários no Brasil

madia “Seja a mudança que você quer ver no mundo.”

Dalai Lama

Você, o terceiro

British Airways amplia Divulgação

querem e precisam. É uma tentativa de nos engajar com o consumidor com conteúdo localizado e relevante para construirmos nossa relação com esse mercado”, indica McDonald.

Ainda de acordo com o executivo, as redes sociais são um canal importante para dialogar com o público brasileiro, uma vez que ele é bastante ativo nessas plataformas. Além disso, é possível atingir os jovens, a faixa etária que compõe a maior parte do mercado consumidor nacional e uma das que mais se interessa por viagens internacionais.

“O Brasil é muito importante por conta do mercado jovem. Como uma marca, queremos atingir os millenials e entender o que eles querem. Somos uma marca que é tradicionalmente conhecida por não ter muito contato com esse público e o país dá a oportunidade de testarmos inovações nas plataformas em que ele está, como o Facebook, e nas ferramentas que ele usa, como os smartphones”, afirma.

fator

O terceiro fator é você; somos nós. Ou abrimos mão do conforto e revemos nossas práticas, ou os preços convergem para o céu, quem sabe, para o infinito. Mais que nunca o consumidor moderno precisa adotar o hábito de se planejar. Se deixa pra depois, se resolve na hora, vai alimentar um ciclo sem fim de uma vida que não para de encarecer.

A questão da vez é o preço da alimentação nos aeroportos. Todos reclamando dos preços estratosféricos. No território da alimentação – item de conveniência para os que não se planejaram e nem vieram alimentados e muito menos trouxeram lancheira –, os donos de bares, restaurantes e lanchonetes reclamam dos aluguéis altíssimos que pagam. A Infraero coloca os espaços em concorrência e as empresas se dispõem a pagar porque os aeroportos vão abarrotados e cheios de pessoas esfomeadas, e que não planejaram a alimentação, mesmo sabendo, em 90% dos voos, com a necessária antecedência, que deveriam ter feito isso.

Assim, e na briga entre lojistas e Infraero, o terceiro fator somos nós.

O preço de locação dos espaços é um absurdo e não para de crescer porque continuamos deixando para nos alimentar nos momentos que antecedem os voos. E como não mudamos nossos comportamentos, as empresas se dispõem a pagar muito mais do que deveriam – porque descontam no preço das mercadorias vendidas – e, assim, os preços não param de subir.

A revista Dinheiro foi atrás, constatou e ouviu explicações. “O que mais pesa no orçamento da nossa loja em Congonhas é o custo do aluguel” – Caio Torres, analista de marketing da Casa do Pão de Queijo. Nas lojas de rua, o pão de queijo da Casa do Pão de Queijo custa R$ 3,00; em Congonhas, R$ 4,50. Sob condição de anonimato, um dos comerciantes declarou à revista: “Os valores médios dos aluguéis mensais – R$ 180 mil – são até 18 vezes maiores que os dos melhores shoppings da cidade de São Paulo”. Dinheiro foi, então, ouvir a Infraero, que disse: “Na última licitação pública dos espaços, o valor mínimo era de R$ 17 mil e o valor final chegou a R$ 67 mil”.

Já as lojas de moda, higiene e beleza, e produtos similares, entendem suas presenças nos aeroportos muito mais como um investimento de marketing & branding do que como mais um centro de resultados econômicos. E assim praticam rigorosamente os mesmos preços das demais lojas que possuem em outros locais: O Boticário e Dudalina. Já Brunella, Baked Potato, Cacau Show, Frango Assado e Lupo “repassam” o ágio do aluguel para o preço dos produtos.

Concluindo, sem solução no curto prazo e à vista. No médio e longo prazo, tudo depende de nós, terceiro fator. Ou mudamos nosso comportamento, ou os aluguéis continuarão a subir, e o preço do pão de queijo, coxinha, sanduíche e sucos, junto. Quanto tempo mais seu bolso resiste? famadia@mmmkt.com.br

por João Coscelli

H

á três meses, a British Airways começou a operar voos diários no Brasil. Além disso, a companhia ampliou a oferta de rotas que têm o país como ponto de origem, criando voos para a Ásia. Com o bom momento da economia e a aproximação da Copa do Mundo e das Olimpíadas, a companhia aérea volta seus olhos para o país, que vê como um mercado de grande potencial de crescimento.

A empresa está ampliando sua atuação no país para conhecer melhor o consumidor brasileiro, que está viajando mais – os gastos do brasileiro no exterior chegaram a US$ 23 bilhões em abril de 2013, dez vezes mais do que o valor registrado há uma década. A ideia é entrar em contato com esse público para engajá-lo e conhecer suas demandas, afirma John McDonald, vice-presidente de marketing da British Airways para as Américas.

“Um dos nossos maiores focos tem sido usar o Big Data e a tecnologia para melhorar nossos serviços para os clientes. Acreditamos que isso nos ajudará a olhar para os nossos consumidores individualmente, e não como números, a criar produtos, serviços e experiências sob medida segundo suas preferências e solicitações”, diz o executivo.

McDonald esteve no Brasil no início do mês para alinhar a estratégia da empresa com o país, o maior mercado da British Airways na América Latina.

Uma das frentes de atuação é a promoção do Reino Unido como

PArceriAs e Promoções

John McDonald: queremos atingir os millenials

destino turístico, trabalho feito junto ao Visit Britain, órgão de incentivo ao turismo do governo britânico. Para isso, o Facebook se tornou um aliado da compa-

nhia aérea, que passou a fornecer conteúdo localizado e em português em sua fanpage. “Estamos começando a entender o que os consumidores brasileiros

Outra iniciativa da British Airways para ampliar sua atuação no mercado brasileiro é o estabelecimento de parcerias e cobranding com outras marcas, algo que ocorre desde fevereiro.

A companhia aérea promoveu ações com a MasterCard, a rede Livraria da Vila e a montadora Mini, também britânica. As datas comemorativas, como o Dia das Mães e o Dia dos Pais, também passaram a ser aproveitadas pela empresa para a realização de promoções.

O patrocínio a eventos esportivos também é outra frente de atuação. A marca esteve presente como patrocinadora das corridas Night Run no Rio de Janeiro e em São Paulo, e das edições cariocas do Restaurant Week e do Circuito das Estações.

entre aspas

Branding: muito além da marca “Se há cerca de duas décadas branding era um conceito novo, que proporcionava uma visão renovada e complexa sobre como gerenciar uma marca, hoje, grande parte das empresas, independentemente do porte ou segmento, afirma possuir alguma iniciativa relacionada a branding. Mas até que ponto essas iniciativas pontuais podem, de fato, ser chamadas assim? Ouso ir um pouco mais longe: até que ponto os profissionais e, consequentemente, as empresas, percebem a extensão e a abrangência do que é branding nos dias de hoje e o que ele será no futuro?

Entendo que branding envolve as ações de gestão empresarial, marketing e design de forma conjunta e não isoladamente. Defino como sendo a contínua execução da estratégia do negócio e seus desdobramentos, como escolha de canais de venda, posicionamento mercadológico, estrutura de pessoas, extensão de linhas de produtos e criação de novas marcas. Apesar de estarem conscientes da necessidade de gestão da marca, concluo que as empresas ainda precisam entender que, muito mais do que um discurso ou uma promessa, a marca é construída a partir da cultura organizacional e das práticas empresariais.

Toda empresa, a partir do momento em que é criada, possui um propósito. Seja para solucionar um problema e suprir uma demanda existente, ou para se antecipar a uma necessidade futura do mercado, toda organização possui uma razão de existir.

A partir da forma como este negócio é conduzido e com base nos valores e princípios que são disseminados e compartilhados internamente – de forma planejada ou não – é inevitável que a cultura organizacional se constitua. Por intermédio dos diversos pontos de contato da marca, tal cultura extrapola os limites da organização, permeando também a sociedade, que passará a ter uma percepção e/ou uma experiência em relação a essa marca.

Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é a chave para a construção de uma marca de sucesso. A estratégia tem que ser perseguida pela organização, que depende, inclusive, dos colaboradores para entregar a promessa de marca. Um time engajado com a cultura e valores da empresa é o primeiro desafio de qualquer empresário e/ou CEO

Maximiliano Tozzini Bavaresco* maximiliano@sonnebranding.com

Masterfile/Other Images

de companhia de qualquer porte. Por isso, reforço que a marca é reflexo da organização.

A reputação de uma marca reflete a imagem criada a partir de percepções e experiências dos diversos públicos da cadeia de valor. Enquanto aqueles que já tiveram algum contato direto com a marca acumulam e transmitem suas experiências, os que nunca se relacionaram com ela criam percepções provenientes da forma como ela se expressa, bem como por meio do discurso daqueles que transmitem suas vivências.

A comunicação e as ações de relacionamento adotadas pelas companhias são poderosas ferramentas na construção de marca, já que expressam de forma verdadeira o que a empresa faz de fato, sem a pretensão de criar uma identidade ou de ‘vender’ uma imagem dissonante da realidade.

No design, embalagens, logotipos, cores, formas, signos, todos os elementos que se desdobram a partir da dimensão visual de uma marca também fazem parte do branding. Eles são uma das formas dela se expressar e carregam parte da cultura e da identidade de qualquer empresa. No entanto, não podem ser considerados capazes de construir sozinhos a reputação de uma organização e de todas as suas marcas.

Há no mercado quem se refira ao branding como um tema exclusivamente ligado à comunicação ou ao design. Há, ainda, aqueles que já percebem a relação direta destas duas frentes com o branding, porém, não percebem que atualmente ele vai além, devendo envolver a gestão empresarial e de pessoas. Trata-se do design alinhado à comunicação, comunicação alinhada à gestão, tendo como plataforma uma forte e enraizada cultura organizacional capaz de sustentar a estratégia do negócio.

Se hoje algumas empresas começam a considerar o branding com tamanha importância a ponto de criar departamentos específicos para conduzir a gestão de suas respectivas marcas, não tenho dúvidas de que no futuro não haverá organização que não levará em conta o fato de que as questões relacionadas à marca deverão estar alinhadas às de gestão.” *Sócio-fundador da Sonne Branding

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São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Nos últimos 30 dias, seis das principais marcas do setor no país abriram concorrência para escolha de agências de publicidade

Varejo movimenta contas publicitárias Fotos: Divulgação

Casas Bahia, atendida pela Y&R, liderou o ranking de maiores anunciantes por 11 anos consecutivos

Pontofrio, controlado pela Via Varejo como Casas Bahia, também abriu concorrência

por Kelly Dores*

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varejo brasileiro, maior setor anunciante com investimento de mídia de R$ 19,6 bilhões, registrado pelo ranking do Ibope em 2012, atravessa um período de mudanças radicais. Um dos sinais claros desse movimento é que, nos últimos 30 dias, seis das principais marcas varejistas do país abriram concorrência para suas contas publicitárias: Casas Bahia, Pontofrio, que anunciaram na semana passada a decisão por meio da controladora Via Varejo, e ainda Walmart e Grupo Pão de Açúcar (que, além da bandeira principal, também inclui as marcas Extra e CompreBem).

Trata-se de um momento estratégico para o Grupo Casino, de capital francês e que tem praticamente o varejo brasileiro nas mãos – é controlador do Grupo Pão de Açúcar e da Via Varejo. A avaliação é que este é o momento de reorganizar a relação comercial entre agências e anunciantes do setor, até porque, embora os franceses sejam considerados grandes especialistas em varejo (foram eles que trouxeram o conceito de hipermercado), a propaganda na França não tem o mesmo peso que tem no Brasil. Lá, também não existem as BVs (Bonificações por Volume).

Segundo fontes do propmark, um dos critérios da concorrência “francesa” foi convidar as 20 maiores agências no ranking do Ibope para apresentar credenciais, exceto aquelas que já atendem o setor, como, por exemplo, a Leo Burnett Tailor Made, que trabalha com o Carrefour; e a Ogilvy, por estar ligada à Etco, que atende Magazine Luiza. Fontes também afirmam que a AlmapBBDO, que

tem entre seus princípios comerciais não participar de concorrência, estaria fora da lista de convidadas em função da rede de lojas Marisa. A Borghi/Lowe igualmente estaria fora devido à conta da Casa & Vídeo. Mas, por outro lado, fontes garantem que a Africa, que atende o Walmart, cuja conta também está em processo de concorrência, foi convidada. A DM9DDB, que trabalha com a C&A, rede de lojas de roupas que também comercializa aparelhos de celular e outros eletrônicos, também apresentará sua estrutura para as marcas varejistas. Após a avaliação de credenciais, o Grupo Pão de Açúcar e Via Varejo vão escolher cinco agências, cada um, para participarem, de fato, da concorrência, com informações de briefing.

A revisão de contas agita o mercado publicitário e pode marcar mudanças significativas nos rankings do setor. De acordo com números consolidados do Ibope referentes ao ano completo de 2012, a rede Casas Bahia investiu R$ 3,52 bilhões em compra de mídia, e foi líder isolada entre os anunciantes até o ano passado – no primeiro semestre de 2013, a Unilever tomou a dianteira. Já o Grupo Pão de Açúcar apareceu na 12ª posição, com R$ 903 milhões – lembrando que o ranking do Ibope considera valores cheios de tabelas dos veículos. A verba do Walmart, que não figura no ranking dos 30 maiores anunciantes do Ibope, é estimada em R$ 60 milhões.

“As mudanças vão dar uma boa mexida no mercado, as agências que pegam conta de varejo aumentam bem o faturamento e as que perdem baixam o patamar”, diz o produtor-executivo da Volcano Hotmind, Enzo Barone, que já produziu filmes por vários anos para marcas como Carrefour,

C&A, Fiat e Pão de Açúcar.

Atualmente, a conta do Walmart é atendida pela Africa, que cuida da bandeira principal, Walmart, e pela Paim, que atende as redes Nacional, Mercadorama, Todo Dia e Divisão Especial (farmácias, postos de combustíveis, restaurantes e cafeterias instalados na rede Walmart).

Já o Pão de Açúcar está desde 2005 com sua verba concentrada na house PA Publicidade.

A Casas Bahia figurou durante 11 anos consecutivos como o maior anunciante brasileiro de acordo com ranking de investimento publicitário do Ibope. O desempenho dela levou a Y&R, atual parceira do cliente e que também participa da concorrência, a se manter há praticamente uma década no topo da lista de agências brasileiras em compra de mídia, com R$ 3,5 bilhões no primeiro semestre deste ano. Desde 2010, a Y&R também concentra a conta de Pontofrio, antes dividida entre as carteiras de DM9DDB e Fischer+Fala! (atual Fischer&Friends).

De acordo com comunicado oficial, a Via Varejo informa que “iniciou uma consulta a agências de publicidade do mercado na qual serão avaliadas novas oportunidades para o atendimento da conta publicitária da empresa, englobando as marcas Casas Bahia e Pontofrio. A consulta é mais uma etapa prevista no processo de reestruturação da empresa e está sendo conduzida por um comitê executivo interno da Via Varejo. Serão consideradas características como a aderência estratégica da agência às marcas e sua experiência no setor de varejo e consumo. O processo segue o cronograma definido pelo Comitê Executivo da Via Varejo e deve ser concluído ainda em 2013”.

INFLUÊNCIAS Para os especialistas ouvidos pelo propmark, a troca de agências do varejo é também uma necessidade do segmento de renovar sua comunicação, muito marcada por ofertas e preços, e pouco por mensagens institucionais e de fidelização.

“A comunicação no varejo tem ficado na mesmice, ela não é muito criativa.

Penso que a ideia é transformá-la em algo mais emocionante, buscar novos ares”, opina Maurício Morgado, professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP).

Para o professor, a comunicação do varejo é muito repetitiva. “É muito arroz com feijão. Dificilmente a gente vê alguma diferente. É sempre aquela história das ofertas, preços e tabloides. Acho que está na hora de inovar e das marcas se posicionarem melhor.”

“Essas redes do ponto de vista do consumidor são muito semelhantes, a bandeira Pão de Açúcar [que há anos trabalha com o conceito ‘O que é ser feliz?’] é a que consegue se diferenciar mais. Eu vejo ainda mais problemas com as marcas Casas Bahia e Pontofrio. Com o mesmo dono [Casino], a missão da comunicação seria separar as duas marcas, separar as duas imagens, ou então assumir que é tudo igual. Até para ter uma competição saudável”, completa.

Na opinião do professor da FGV, as Casas Bahia perderam, inclusive, um pouco da identidade mais popular que tinham no passado. “Acho que ela não está conseguindo se descolar do Pontofrio em termos de comunicação.”

O fraco desempenho do varejo no primeiro semestre de 2013, que, segundo o

IBGE, teve alta de apenas 3%, contra aumento de 9,6% no mesmo período do ano passado, também é apontado como um dos reflexos para a intensa movimentação das contas publicitárias no setor.

“Acho que é sinal de contenção, de redução de custo. O mercado está crescendo menos e isso obriga as empresas a buscarem com mais agressividade seus objetivos. Sinal de que também pode haver uma atividade promocional maior, com mais ênfase em preço”, afirma Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da ESPM. Segundo o professor, há também uma tentativa do varejo de explorar outras variáveis, além do preço. “O Pão de Açúcar, de uma forma mais estruturada, vem fazendo uma campanha de longo tempo de construção de marca. Isso no varejo é relativamente novo. Mas, diante de uma necessidade de mercado, o setor pode voltar à estratégia de anunciar mais preço e produto. Não vai ser uma volta 100% ao que era antes, porque o público mudou, os hábitos mudaram, e existe também a influência de outras mídias.”

Outra observação de Pastore é de que não existe uma fidelização grande no varejo. “Até porque as empresas não fazem esse esforço, porque a comunicação promocional dá retorno mais imediato. Mas acho que o esforço promocional não deve abrir mão da possibilidade de fidelizar”, analisa ele.

Barone também avalia que o varejo hoje trabalha com muitos letreiros e menos ofertas do que antes. “Antes a gente trabalhava com três ofertas, hoje tem filme com seis, sete ofertas. É mais venda. Não sei se está funcionando”, finaliza o produtor-executivo da Volcano Hotmind. *Colaborou Marcello Queiroz

festival de mídia

Competição será realizada em setembro Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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abertura da mídia para marcas sem fronteiras é a temática central da quarta edição do festival de cases de mídia LatAm Festival de Mídia, que será realizado em Miami, nos Estados Unidos, entre 25 e 27 de setembro. A agenda do evento tem como foco marcas que crescem regionalmente, a troca entre países na região, a construção de “marcas latinas” e a exportação da cultura latina pelo mundo.

Será apresentada uma prévia exclusiva do ranking BrandZ das marcas mais valiosas da América Latina este ano no festival, que terá como presidente do júri Luis Di Como, vice-presidente senior da Unilever.

Do Brasil, são jurados João Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor de marketing da Fiat, Flavia Molina, head de marketing para Brasil e América Latina da Nokia, Tatiana Ponce, diretora de marketing & shopper costumer marketing da Nivea, Paulo Stephan, diretor de mídia da Talent, Rosana Ribeiro, diretora de mídia da Borghi/Lowe, Diego Araújo, diretor de criação executivo da AgênciaClick Isobar, Marcelo Tripoli, CEO da SapientNitro e Eduardo Lorenzi, head de planejamento da Neogama/BBH.

AVALIAÇÃO As inscrições foram encerradas no início deste mês e o Brasil já está avaliando os trabalhos online.

A shortlist será divulgada no pró-

Stephan: festival é novo, mas vem crescendo

ximo dia 23. O Brasil tem cerca de 50 cases inscritos, que concorrem em diversas categorias. Os finalistas serão julgados in loco. A festa de entrega – quando serão conhecidos os premiados – acontecerá no dia 27 de setembro. A premiação escolhe os melhores em Conteúdo Mais Original (Best Original Content) – categoria bastante aberta, que envolve trabalhos inscritos por marcas, agências e produtoras que trabalham com criação e distribuição de conteúdo –, o Prêmio Panamericano, que premia em 15 categorias diferentes, entre elas, a Melhor Campanha Publicitária Regional, a Melhor Campanha US/Hispânica, e a nova categoria Melhor Contribuição a uma Campanha por um Veículo de Comunicação, premiação destinada aos cases em que veículos representam especial contribuição à estratégia vencedora de um

Siano: representante da competição no Brasil

Ciaco, um dos jurados brasileiros do festival

anunciante, considerando pensamento criativo, consumer insight e resultados. Pode ser uma estratégia multiplataforma ou não.

Stephan, da Talent, que foi ju-

rado numa das edições europeias e este ano é jurado de Best Target Campaign e Effectiveness Awards, o festival é novo, mais focado na indústria de mídia, e vem

crescendo – e acredita que deve se transformar em uma marca mais forte, “encara a mídia como um negócio, como usar a mídia de maneira mais ampla, extrapola o mundo das agências”, diz.

Ele conta que o principal aspecto da premiação é unir mercados de muitos contrastes. “Brasil, Argentina e México têm realidades semelhantes, em qualidade e volume. Há outros mercados muito menores, e salvo eventuais ideias brilhantes, a tendência acaba sendo premiar clientes mais ousados, países com mais recursos, verbas maiores. Mas é interessante entrar em contato com nossos vizinhos, trocar informações”, conta Stephan.

ESTREIA O Festival de Mídia foi fundado por Charlie Crowe, CEO da empresa de conteúdo de mídia, a C

Squared, baseada em Londres, e é realizado anualmente em três lugares do mundo: a edição asiática em Singapura, em março, a global em abril, em Montreux, na Suíça, e a latina tradicionalmente em Miami, em setembro. No Brasil, o festival é representado desde julho passado pelo profissional de mídia Alessandre Siano, ex-head de mídia da Cheil, que também trabalhou na Talent, QG e Africa. “Meu papel é ser embaixador do evento no Brasil, para torná-lo relevante no país. Escolhi nomes brasileiros importantes para integrar o júri e fazer palestras. É um festival grande demais para que o Brasil não participe com relevância.”

Segundo ele, 25% dos participantes no evento anualmente são anunciantes. Este ano, entre as palestras, estão a apresentação de campanhas vencedoras da versão europeia Festival of Media Global 2013. Sergio Gordilho, presidente da Africa, falará em um painel especial intitulado #ChangeBrazil, do qual participa ainda Andreza Santana, gerente de publicidade da Telefônica Brasil.

Outros temas são “principais dinastias da mídia latino-americana”, com Adriana Cisneros, vice-presidente e diretora de estratégia do Cisneros Group of Companies, e Luis Fernando Santos, ex-presidente da Casa Editorial El Tiempo. Na sessão sobre mobile, por exemplo, falarão Ruth DeGolia, diretora-executiva da Mercado Global, Shaun Gregory, diretor de publicidade global da Telefônica Digital e Bonin Bough, vice-presidente de mídia global e relacionamento com o consumidor da Mondelez International.

Para participar como delegado é preciso acessar o site http:// w w w.festivalofmedia.com/ latam/how-to-book.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

Mercado Batizada Ythinking, empresa desenvolve caixas de autoatendimento Bradesco Next, cujo design dá mais privacidade ao cliente

Ydreams cria consultoria em inovação Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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novação é a palavra da vez. Quase desgastada pelo excesso de uso, é o conceito que a maioria das empresas quer incorporar aos seus negócios para não ficar para trás na “corrida maluca” dos tempos atuais, em que tudo parece andar rápido demais. Diariamente, o conceito de inovação é cobrado nas reuniões de planejamento e de balanço e consome as mentes mais brilhantes do cenário corporativo, que dedicam boa parte do seu tempo a repensar negócios, produtos, serviços, pontos de venda, atendimento ao cliente, comunicação. Por outro lado, não há nada mais difícil do que mudar – sair da zona de conforto, implementar de fato a novidade, “mexer no time que está ganhando”, como se diz.

Com o objetivo de ajudar empresas nesse processo – buscar o que é realmente inovador e de fato fará diferença nos negócios –, a Ydreams, empresa especializada em espaços inteligentes, criou uma consultoria em inovação chamada Ythinking.

“A inovação está dentro do DNA da Ydreams. E trabalhar esse conceito é um desafio, porque o mundo faz com que sejamos acomodados. A nossa cultura muitas vezes nos leva a acreditar que a vantagem está em não mudar. Há um milhão de desculpas nas empresas para não sair do lugar”, diz Karina Israel, diretora-executiva da Ydreams.

Ela afirma que todo mundo diz que adora inovação até que ela de fato afete sua vida. Inovar não é uma questão tecnológica: é humana. Pessoas costumam resistir à inovação, querem ficar “agarradas” a um lugar certo. Mas

Karina: a única certeza que temos é a da mudança

Bradesco Next: novo design aumenta privacidade dos clientes

o fato é que não existe mais “lugar certo”, ou certezas. “No mundo de hoje, a única certeza que temos é a mudança. Tudo muda muito rápido, o mundo é fluido, líquido – como diz o sociólogo Zygmunt Bauman. As pessoas tentam não fazer coisas, para não correr riscos. É o famoso ‘se não está quebrado, não conserte’. Isso está enraizado na mente de muitas pessoas. Ocorre que, se uma empresa não se mobiliza para mudar, será engolida. Empresas que vêm sobrevivendo ao longo do tempo o conseguem, em geral, porque mantém ativo o pensamento da inovação, como a IBM”, diz Karina.

Ela conta que os investidores globais estão sempre de olho, ao

enxergar – e fazer – o novo. Mas em geral há muita insegurança, ainda.”

Um exemplo que ela menciona é o Bradesco, para o qual a empresa desenvolveu recentemente caixas de autoatendimento – Bradesco Next – com novo design para aumentar a privacidade dos clientes, que ficam de lado para a fila. Eles enviam, por exemplo, comprovantes de transações de transferência por e-mail, dispensando o uso de papel, e as transações podem ser realizadas com o dispositivo “contactless” para leitura de cartões – em três idiomas: português, inglês e espanhol.

Inovar também leva tempo. Se há espera demais para implementar uma mudança, o tempo de es-

redor do mundo, em pessoas e negócios que se arriscam e buscam “dar os próximos passos” nas indústrias – com um quê de artistas. E que, justamente no Brasil e na América Latina, este é um perfil mais difícil de localizar.

GARANTIA Em reuniões com clientes, Karina costuma ouvir a seguinte pergunta: mas alguém no Brasil já fez isso? Se fez no exterior, não costuma ser o suficiente. Ser o primeiro no país a experimentar algo gera enorme insegurança. Muitas empresas querem uma espécie de “garantia” de que o novo vai dar certo. Mas isso não existe. Faz parte do jogo de inovar. “Claro que há empresas que conseguem

pera para a implementação pode ser a morte de uma empresa.

“Nós nos guiamos pelas mudanças nos hábitos das pessoas, e essas mudanças as tornaram mais exigentes, mais críticas em relação a produtos e serviços, a buscarem cada vez mais o novo, o mais rápido, o menos burocrático, o mais simples. Esse fenômeno é favorecido pelas novas tecnologias. Muitas empresas precisam de ajuda para acompanhar essas novas demandas dos seus clientes e abrir divisões novas, melhorar produtos e serviços, tornar processos mais rápidos, refazer negócios obsoletos”, observa Karina.

ADAPTAÇÃO Não há muito limite para o que a

consultoria pode de fato fazer, e para isso a metodologia normalmente aplicada às demandas do dia a dia da empresa foi adaptada. São basicamente cinco etapas: identificação e panorama do mercado, imersão e definição das melhores oportunidades que conduzam ao projeto conceitual, detalhamento dos requisitos técnicos, identificando os key issues e resultados esperados, implementação do projeto e acompanhamento e gerenciamento dos resultados. Foram investidos R$ 300 mil na implantação da área no Rio de Janeiro, realocando pessoas de novos negócios com experiência em consultorias como a Deloitte.

Espera-se um faturamento de R$ 1 milhão no primeiro ano.

“Conhecemos os caminhos e as tecnologias disponíveis para ajudar a melhorar uma oferta que pode estar obsoleta. O que sempre usamos para ajudar as empresas e para encontrar novas maneiras de fazer coisas, utilizaremos na consultoria para ajudá-las a pensar, sem projetos prontos”, diz a diretora.

A empresa vem sendo procurada por empresas do segmento de educação, por exemplo. Karina afirma que esta é uma das áreas que mais tem buscado soluções de inovação.

“A busca hoje é muito mais por engajar pessoas no processo de aprendizado e menos por criar projetos mirabolantes de e-learning, por exemplo. O foco é modificar o conteúdo do que se ensina, o modelo tradicional de salas de aula, de disseminar conhecimento. Não existe educação sem engajamento”, explica a executiva.

Uma das etapas principais é a pesquisa – e ela pode ou não levar à implementação de um projeto.

Muitas vezes chega-se à conclusão de que o mercado ainda não está pronto para algo. Mas mapeia-se o que pode ser feito. Faz parte do desafio de desenhar o futuro.

27º FóruM de debAteS: Mercados regionais.

A 27 a edição do Fórum de Debates da APP Brasil tem como tema Mercados Regionais e pretende discutir os principais pontos de interesse dos mercados publicitários regionais, desde a aproximação entre os consumidores e as marcas até as estruturas necessárias para atender às demandas atuais dos clientes em um país tão diversificado e extenso.

Neste encontro, teremos a presença de renomados profissionais do mercado publicitário como João Ciaco, Presidente da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes; Orlando Marques, Presidente da Abap Associação Brasileira de Agências de Publicidade; Renato Pereira, Membro da Diretoria da APP; e Enio Vergeiro, Presidente da APP.

3 de setembro, das 8h30 às 11h.

Rua Joaquim Távora, 1.240 - Vila Mariana / SP | Auditório Professora Aylza Munhoz - ESPM Dia

Informações e inscrições: 11

Patrocínio:

3813-0188 www.appbrasil.org.br

Realização:

São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Entidade realizou na última sexta-feira (16), em Brasília, encontro da diretoria executiva nacional e do conselho diretor

Abap discute novas regras para setor Fotos : Andressa Anholete/Divulgação

por Thaís Azevedo – de Brasília

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íderes do mercado se reuniram, durante a manhã e tarde do último dia 16, em Brasília (DF), para o primeiro encontro da diretoria executiva nacional e do conselho diretor da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) desde a posse de Orlando Marques, em maio deste ano. Durante o evento, foram discutidas questões como a participação de crianças e adolescentes em peças publicitárias e a portaria 422/13, do Ministério Público, que estabelece novas regras para a distribuição de prêmios gratuitos e impede a realização de concurso cultural atrelado a produtos ou à propaganda da marca promotora.

“A Constituição Federal proíbe o trabalho até os 12 anos, libera na categoria de aprendiz entre os 12 e os 16 e limita, segundo termos éticos, funções exercidas entre os 16 e 18. Entendemos que essas regras não se referiam à publicidade por se tratar de uma atividade esporádica e, muitas vezes, lúdica para o ‘ator mirim’.

Sempre houve cuidado, é claro.

Criamos um fórum de produção publicitária há oito anos, e todos os pontos levantados e estabelecidos por ele referentes a essa questão sempre foram seguidos religiosamente por agências e anunciantes”, afirmou Paulo Gomes, consultor jurídico da Abap.

Ele lembra o caso de uma mãe que, ao questionar a remuneração do filho envolvido em uma campanha, cerca de quatro meses atrás, foi o estopim para a determinação vigente, que exige um alvará para a participação de menores na publicidade. “A Justiça concedeu 90 dias para que as agências se adequassem às novas normas. Este prazo chega ao fim em um mês. Consideramos que quem decide as atividades da criança são o pai e a mãe. O que a lei determina, colocaremos em prática, mas medidas para a eliminação da necessidade do alvará não serão desconsideradas.”

Marques: entidade terá comitê digital comandado por Gal Barradas

Graziela: apenas 6% remuneram agências nas concorrências

implementação das teses defendidas durante o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado em maio do ano passado, iniciativas do comitê de sustentabilidade e a criação do comitê digital, que será presidido por Gal Barradas, sócia e CEO da F.biz. “O digital desorganiza tudo. A meta dela é nos ajudar a entender esse cenário”, contou Marques.

Recentemente, a entidade lançou um manual para licitações públicas de serviços publicitários e constituiu um grupo de estudo tributário. A próxima reunião oficial da entidade está marcada para 29 de outubro.

ConCorrênCiAs

Emissoras contratam GfK Andressa Anholete/Divulgação

o

s meses de negociações entre emissoras de TV brasileiras e o grupo de pesquisa de mercado alemão GfK finalmente chegaram ao fim. Representante da empresa na reunião da diretoria executiva nacional e do conselho diretor da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), realizada na última sexta-feira (16), em Brasília, Dominique Vancraeynest apresentou as tecnologias e métodos utilizados pela multinacional na medição de audiência e adiantou parte dos planos da GfK, presente em mais de 100 países, para o Brasil.

De acordo com o executivo, 66 mil domicílios, de 15 áreas metropolitanas do país, participarão da primeira fase de pesquisas, que contará com en-

Segundo Marques, a determinação não altera consideravelmente o processo dentro da agência, apenas amplia os prazos.

“Não tivemos relatos de nenhum problema, como a diminuição da

Vancraeynest: atuação consolidada no Brasil entre 2016 e 2017

participação infantil em campanhas, por exemplo, mas talvez possa vir a afetar.”

ConCUrso Sobre a questão do concurso cul-

Agências Operação de união vai resultar na empresa Aktuell Mix

Aktuell e Mix anunciam fusão nos próximos dias

tural, o presidente da Abap destacou que a entidade está fazendo todo o possível para orientar e evitar que os associados tenham problemas relacionados à nova portaria. Vale lembrar que, se

trevistas presenciais, assistidas por computador e/ou questionários em papel. “Nossa ambição é ampliar o leque de cidades cobertas. O plano é que, entre 2016 e 2017, tenhamos nossa atuação consolidada no Brasil”, declarou.

Quatro emissoras de TV se uniram para bancar os custos da GfK, concorrente direta do Ibope: SBT, Band, Rede TV! e Record. “Há um consenso entre as redes para que avancemos na proposta de construir um sistema mais robusto do que o atual.

Este é um impulso mais estratégico e estamos levando muito a sério”, afirmou José Roberto Maciel, presidente do SBT. Fundada em 1934, a GfK tem tido crescimento de 5% nos últiTA mos cinco anos.

autuada pela Caixa Econômica Federal, a empresa pode ser multada e proibida de realizar concursos por dois anos.

Entre as prioridades da Abap para os próximos meses estão a

Apenas 6% dos anunciantes remuneram agências envolvidas em concorrências, segundo dados do Grupo Consultores, representado no evento por Graziela Di Giorgi, diretora no Brasil. O resultado compreende uma pesquisa realizada com 323 líderes de mercado, de 316 empresas. Segundo a executiva, na Argentina o número chega a 32%; no Reino Unido, 26% (antes da crise, chegava a 50%). “Percebemos com o tempo que não era uma prática comum.

Os processos estão sem critérios.

O anunciante entende que, se pagar um valor representativo, não poderá chamar dez empresas para a concorrência, por exemplo.

Entre os que remuneram as agências envolvidas, o valor médio é de R$ 16 mil”, declarou.

O estudo também determinou que 86% dos anunciantes brasileiros estão satisfeitos com suas agências, índice entre os mais altos do planeta. Entre as tendências detectadas está o compartilhamento de dados internos da empresa com as agências. “O anunciante está mais disposto e espera proatividade de seus parceiros. Em praticamente todo o mundo, o critério definitivo de escolha por uma ou outra agência é a criatividade. No Brasil, estratégia é tão fundamental quanto”, disse Graziela.

Mídia Objetivo do projeto de lei é ajudar na redução de tarifas

Anúncios em ônibus e vans devem voltar a São Paulo Divulgação

Sócios da Mix: Paulo Giovanni, Felipe Almeida, Marco Scabia e Célio Ashcar Júnior

por Karan Novas e Marcello Queiroz

A

s agências Mix Brand Experience e Aktuell, duas entre as maiores do segmento de marketing promocional, uniram operações. A fusão será anunciada nos próximos dias e irá marcar, segundo fontes do propmark, o nascimento da Aktuell Mix. Com 16 anos de mercado, a Mix tem como sócios Paulo

Giovanni, Marco Scabia, Felipe Almeida e Célio Ashcar Júnior, que atua como CEO. Já a Aktuell, nascida em 2000, tem como líder o CEO e sócio majoritário Rodrigo Rivellino.

Entre as marcas atendidas pela Mix estão Allianz, Arcor, Cielo, Colgate, Havaianas, MasterCard, Nokia, Pernod Ricard, Puma, Sky e Telefônica|Vivo.

Já a Aktuell se dedica a contas como Ford, Danone, Nextel, Souza Cruz, Santander, Diageo, Oi e Johnson & Johnson.

Com a união, inicialmente, ao menos seis de seus principais clientes poderiam entrar em conflito: Vivo e Oi, Diageo e Per-

nod Ricard e Colgate e Johnson & Johnson.

Além da Mix, seus sócios estão envolvidos na operação da Pop Trade, especializada em trade marketing.

Já a Aktuell é a principal operação do grupo de mesmo nome, que controla ainda a iTrade, também de trade marketing; a AK, especializada em marketing online e social media; e a Vibra, consultoria especializada em marketing esportivo que envolve troca de ações com a Tátil Design.

Ainda não há informações sobre o envolvimento das demais operações na união.

Divulgação

O busdoor foi banido em São Paulo com a Lei Cidade Limpa, criada em 2007

p o r A n d r é a Va l e r i o

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Câmara Municipal de São Paulo deve votar ainda este ano um projeto de lei que permite a veiculação de anúncios nos 15 mil ônibus e 7 mil vans de São Paulo. A inciativa altera um dos artigos da Lei Cidade Limpa, criada em 2007, que também proíbe propaganda em

outdoor e regula o tamanho de letreiros e placas em estabelecimentos comerciais.

Segundo o vereador Antonio Goulart (PSD), autor do projeto, a verba com essa publicidade ajudaria a reduzir a tarifa dos ônibus, que hoje é de R$ 3. “O objetivo é que essa arrecadação seja uma solução rápida e mais viável do que o aumento da gasolina, proposto inicialmente.”

De acordo com ele, o prefeito Fernando Haddad já sinalizou que apoia a proposta e, se aprovada pela Câmara, passará pela sanção do prefeito e já entrará em vigor.

Vale lembrar que outras duas

alterações na Lei Cidade Limpa já foram feitas por Haddad, por meio de decretos. O prefeito autorizou os cartazes nos cinemas e teatros. Também permitiu ônibus e táxis a veicularem por 30 dias uma campanha promovida para incentivar o uso de bicicletas na cidade.

Recentemente, a licitação do mobiliário urbano trouxe de volta à cidade a publicidade, com a veiculação de campanhas em relógios de rua e abrigos de ônibus da cidade de São Paulo.

Ao todo, serão instalados 7.500 novos abrigos de ônibus, 14 mil pontos de ônibus e mil relógios de rua.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

Agências Profissional é cofundador da operação aqui no Brasil

Campanhas Filme da segunda fase tem produção da Vetor Zero

Virgílio Neves deixa criação da M&C Saatchi F&Q

Melitta Wake volta à mídia em trabalho da Fischer

por Marcello Queiroz

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Divu lgaç ão

diretor de arte Virgílio Neves está se desligando da M&C Saatchi F&Q, onde ocupa o cargo de vice-presidente de criação. Ele é cofundador da M&C Saatchi no Brasil, lançada em fevereiro de 2009. O escritório da rede inglesa fez uma fusão com a FabraQuinteiro em julho de 2011. Atualmente, entre os principais clientes da M&C F&Q estão Bradesco Seguros, Basf, TetraPak, British Airways e Shopping Metrô Boulevard Tatuapé.

De acordo com o profissional, o principal motivo de seu desligamento deve-se à decisão de dedicar maior tempo a seu trabalho de artes plásticas. Ele afirma, porém, que também pretende analisar outras opções do mercado publicitário. A área de criação da M&C Saatchi F&Q conta com cerca de 25 profissionais e está sob o comando do sócio Paschoal Fabra Neto. Neves era responsável pelo núcleo de publicidade. A área digital está sob a direção de criação de Alexandre Manisck, com Emilia Ogata e Odair Gualtieri como diretores da divisão de design. Fabra Neto informou que está considerando avaliar nomes do mercado após a saída de Neves e que também pretende fazer uma integração maior entre as áreas on e offline da criação da agência.

Antes da M&C Saatchi, Neves fez uma longa carreira na Ogilvy, onde trabalhou entre 1988 e 1990 e entre 1992 e o final de 2007. Entre 1988 e 1990, ele ficou na McCann Erickson. Começou a trabalhar no projeto da M&C Saatchi no Brasil em abril de 2008. A agência foi lançada com o inglês Geoffrey Hamilton-Jones, que ainda está no comando da operação, e também com as publicitárias Lilian Lovisi, redatora, e Patrícia Weiss, que cui-

Virgílio Neves: dedicação de um tempo maior às artes plásticas

dava de novos negócios. Patrícia ficou cerca de um ano e meio na operação e atualmente é sócia da Wanted, agência de transmídia.

Lilian, atualmente no Grupo Pão de Açúcar, se desligou da M&C alguns meses antes da fusão com a FabraQuinteiro.

Na Ogilvy, Virgílio participou de importantes cases de grandes anunciantes brasileiros, entre eles Motorola, e para marcas da Unilever, inclusive Dove, com os conceitos “Mulher de verdade” e “Real beleza”. Para a marca de sabonetes Vinólia, ele assina a criação do primeiro comercial com a modelo Gisele Bündchen, na época com 16 anos de idade, gravado com locações em Veneza e no deserto do Atacama.

Neves tem se dedicado “profissionalmente” à carreira de artista plástico desde 1999, quando optou por ter um ateliê – “Tirei a arte de dentro de casa” – e por um curso de pós-graduação em história da arte. Ele diz que sua poética visual é inspirada em fragmentos. “Quando termino a pintura, eu faço fragmentos da imagem com uma caneta permanente”, conta. Ele já participou de mostras coletivas em São Paulo e recentemente foi selecionado para um projeto de intervenção urbana em Innsbruck, na Áustria, com a participação de 12 artistas. “Agora, prioritariamente, quero focar no objetivo de produzir quadros para uma exposição individual”, diz.

ocê chacoalha Wake, Wake chacoalha você” é a nova assinatura de Melitta Wake, o primeiro produto da marca criado especialmente para o público jovem adulto, e que volta à mídia em trabalho criado pela Fischer&Friends.

Na primeira fase da campanha, a bebida láctea com um toque de café – que tem como diferencial o fato de ser consumida gelada – foi apresentada a partir do conceito “Tão diferente que não dá pra explicar, tem que experimentar”. A ideia era medir a aceitação e intenção de compra dos consumidores que provavam o produto, lançado há um ano na região Sul do Brasil.

Agora, o objetivo é divulgar os novos sabores – XCoffee Moccanaut e French Vanilla, que vêm se somar ao Chocoberry, Mocca e Toffee – e posicionar Melitta Wake como “a única bebida com café do mercado que tem várias misturas de sabores”, segundo conta João Michaliszyn, gerente de marketing de bebidas da Melitta.

A campanha é composta por um filme de 30 segundos e duas versões de 15 segundos, além de editorial em revista e jornal, mídia em rádio, ações no ambiente digital, sampling em universidades e participação em eventos voltados para o público jovem em Santa Catarina e Rio Grande do Sul. No filme, que se passa em um ambiente de trabalho, a locução, em off, ressalta a maior quantidade de café, que fornece “aquele ânimo que você precisa para o seu dia a dia”.

A criação é de Rondon Fernandes e Sthefan Ko, que também assinam a direção de criação ao lado de Rodrigo de Almeida. Produção da Vetor Zero, direção de cena de Nando Cohen e Mateus de Paula Santos e trilha da Cabaret.

Fotos: Divulgação

“Você chacoalha Wake, Wake chacoalha você” é o mote do filme

Mercado Novidade deve auxiliar no planejamento das ações

lu l a v i e i r a

O subOrnO Por veia artística ou por saco cheio, a autoridade aceitou o presente Mello Menezes é um dos mais competentes ilustradores atuantes no mercado, capaz de trabalhar em qualquer estilo ou técnica, seja aquarela, guache, lápis de cor, o escambau. Toda vez que a gente precisa de um storyboard, uma ilustração especial, recorre aos bons préstimos de Mello Menezes.

E como se não bastasse tanto talento, ele também é um grande contador de histórias e um cara engraçado pra burro. Passar um briefing pro Mello é também saber notícias de uma turma muito especial, como Aldir Blanc, Chico Buarque e outros companheiros de copo, cruz e música do grande Mello.

Ao contrário de outros profissionais de sua especialidade, o Mello entrega seus trabalhos mais ou menos na data certa. Dá para quase confiar nele, o que não é muito comum nesse pessoal, que de vez em quando esquece que o papa Gregório um dia inventou o calendário e assim dividiu a vida em anos, meses e dias. Só uma vez, ao que me lembre, Mello falhou na entrega de um material, mas o motivo foi mais do que nobre.

Deu-se o seguinte: numa madrugada, o Mello acabou um trabalho, uma ilustração imitando uma pintura modernista, um maço de cigarros como se tivesse sido reproduzido por Picasso, e resolveu comemorar o fim da tarefa. Foi ao botequim, onde outros operários como ele desanuviavam a cabeça cheia de problemas e se dedicou a encher a cara. E lá ficou, entre tira-gostos e chopes, rebatidos por eventuais doses de algo mais concentrado, para manter o nível alcoólico em índices aceitáveis.

Duas da matina e o porre já estava em seu ápice, quando vieram avisar que o carro do Mello, estacionado em lugar proibido, estava sendo rebocado.

Uma força-tarefa foi criada às pressas para impedir a violência. Foram parlamentar com a radiopatrulha uns oito bebuns, sendo que uns três ficaram pelo caminho e dois se perderam.

Divulgação

Consequentemente chegaram ao local onde estava o veículo três bêbados e o Mello, tendo imediatamente iniciado as negociações. Papo vai, papo vem, discute-se o sexo dos anjos e a problemática do trânsito, a insegurança das ruas e a má distribuição de renda, até que chegam à conclusão de que o guarda (ou seja lá quem ia rebocar), em troca de pequena contribuição em dinheiro, seria capaz de ignorar a violação das leis de trânsito.

Em seguida fizeram um levantamento financeiro e descobriram que estavam todos duros. Por uma razão ou outra ninguém tinha um puto no bolso. Vai daí o Mello pergunta ao guarda (ou seja quem for) se ele gostava de arte. E tira do banco de trás do carro a tal ilustração, a esta altura um quadro maravilhoso, de autoria de um jovem talento emergente, valiosíssimo, digno de estar sobre a lareira do salão de visitas de um palácio, e que poderia também decorar a casa do guardião da lei.

Talvez por ter veia artística, talvez por saco cheio, a autoridade aceitou o presente e levou embora a ilustração do Mello, que, no dia seguinte, se arrependeu amargamente, pois teve que começar a fazer tudo de novo, já que seria totalmente improvável ele identificar o sujeito que estava de posse da arte. Bem, eu nem sei se este caso é verdadeiro, mas foi considerado durante muito tempo a melhor desculpa jamais apresentada para adiar a entrega de um anúncio em toda a história da Thompson. lula@ediouro.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER O WPP prepara ações para acelerar sua estratégia de crescimento de forma que, nos próximos anos, cerca de 40% de seus negócios serão gerados a partir de ambientes digitais e de mercados em rápido desenvolvimento. De acordo com Martin Sorrell, CEO da holding inglesa, as metas do grupo fo-

Central de Outdoor lança ferramenta de localização

ram aumentadas em até 45% para os próximos cinco anos.

As informações têm como origem um post feito por Sorrell na rede profissional LinkedIn. “Nossa estratégia é simples: novos mercados, novas mídias, investimento em gerenciamento de dados e horizontalidade”, escreveu o executivo em seu

perfil. Além do foco no mercado digital, Sorrell destacou a intenção do WPP de “ampliar a abordagem horizontal, que resultaria na adição de novos clientes e líderes regionais, para assegurar que a força de trabalho de 165 mil pessoas em 110 países trabalhe de forma mais efetiva”.

Moura: novidade vai aproximar a Central de Outdoor ainda mais das agências e anunciantes

C

om o objetivo de participar mais ativamente do dia a dia dos profissionais de mídia e planejamento, a Central de Outdoor vai lançar o novo sistema AtlasGeo Central de Outdoor, desenvolvido para a busca e programação de outdoor em campanhas publicitárias. De acordo com Marcelo Marcondes de Moura, presidente da entidade, a novidade disponibilizará tecnologia avançada e comodidade aos profissionais em seus planejamentos.

O executivo explicou que a ideia é oferecer uma ferramenta que consiga localizar os mais de três mil outdoors instalados em várias regiões do país e traçar um perfil dessas peças. “Com o programa, será possível estabelecer o DNA de determinado outdoor, oferecendo informações relevantes que podem contribuir com a estratégia do anunciante.” Segundo ele, serão disponibilizados dados sobre o

local em que a peça está instalada como, por exemplo, quantas pessoas passam pela via, perfil dos pedestres, ângulo de visão, entre outros pontos. Moura afirmou que, com essas informações, será possível cruzar dados e fazer uma programação mais apurada da utilização dessa mídia.

Incialmente, a novidade estará disponível em 13 principais mercados, entre eles, interior de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Salvador.

Moura ressaltou que o programa será aberto para o mercado e oferecido de forma gratuita. “Basta preencher um cadastro e assinar um termo de responsabilidade para ter acesso à ferramenta.”

Para o presidente da entidade, trata-se de uma revolução tecnológica e o objetivo principal é trazer credibilidade para o mercado de mídia exterior, que poderá oferecer mais transparência e controle de qualidade.

“Acreditamos que o lançamento

dessa ferramenta vai preencher uma lacuna na programação do outdoor, já que conseguirá oferecer uma comprovação do retorno de investimento que o anunciante está fazendo.”

Moura não abriu números, mas disse que o investimento no desenvolvimento deste programa foi bastante relevante.

Ele ressaltou que esse lançamento da Central de Outdoor, por meio de toda a sua diretoria e afiliados, dá continuidade ao trabalho de fortalecer ainda mais a atividade. “Iniciamos um novo ciclo de trabalho que deverá produzir excelentes resultados, caminhando para uma nova era de prosperidade para o segmento.”

Moura ressaltou também que a associação e as empresas exibidoras de outdoor vivem um momento especial, com boas perspectivas em função dos futuros eventos mundiais que serão realizados aqui no Brasil, como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos, de 2016.

S達o Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

beyond the line

Mercado Meta foi avaliar distribuição entre veículos regionais

Top of mind x Top of

Singular estuda destino das verbas de mídia no Brasil

hearT

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Divulgação

A conquista da visibilidade continua muito importante, mas não basta Na semana passada tive a satisfação de receber, em nome do complexo WTC Events Center/Sheraton São Paulo WTC Hotel, a placa de finalista do Top of Mind de RH 2013 na categoria de espaços para eventos. Sabendo que tal reconhecimento é fruto da lembrança direta de profissionais de RH, ficamos mais do que satisfeitos. De fato, uma das conquistas mais almejadas de um profissional de marketing é a de estar no topo da lembrança do seu público-alvo. Mas também sabemos que essa é uma conquista importante, necessária, mas não suficiente. Depois de ser lembrada, uma empresa precisa ser desejada e ser eficiente para oferecer a melhor solução para as demandas exigentes do seu público-alvo.

Quando trabalhei na Coca-Cola, era comum ouvir de amigos não muito afeitos às estratégias de marketing algo como: “A Coca-Cola não precisa mais fazer propaganda, ela já é muito conhecida de todos”. Sabemos que não é bem assim. O momento de decisão de um consumidor, no ato da compra, bombardeado por inúmeras mensagens e submetido a uma gama cada vez maior de concorrentes, é complexo, mesmo tendo à sua frente marcas muito conhecidas. E aí vem o ponto focal deste meu texto: ser top of mind é realmente importante, mas o grande desafio é conquistar a posição de top of heart.

Ou seja: conquistar corações de consumidores, e não apenas sua mente.

Empresas de varejo, de mídia intensiva e com suas constantes promoções “só até sábado” acabam se tornando muito conhecidas. O mesmo acontece com gigantes como a Petrobras, Vale, entre outras. Mas a pergunta que fica é: essas empresas são “amadas”? Até pouco tempo, empresas como a Apple eram bastante “frugais” no seu investimento em mídia e, no entanto, conquistaram corações e mentes de muitos admiradores.

No ano passado, fomos submetidos a um belo case da rede de fast-food americana Chipotle. Eles ganharam Grand Prix no Cannes Lions 2012 em duas áreas. Sua promessa era simplesmente não maltratar os animais antes do abate. A rede de restaurantes provou que só usa produtos de origem conhecida, com a certeza de que porcos e vacas sejam tratados com respeito, sem confinamento cruel, até o momento do abate. Prometeu também só adquirir produtos sem aditivos químicos ou conservantes artificiais. Conquistou assim a simpatia do

júri e duas estatuetas do mais alto nível no Festival, entre outras de menor peso.

Eu não conhecia a Chipotle. Recentemente, atraído pela sua bela comunicação, entrei em um dos restaurantes nos EUA e percebi que é um fast-food típico, com o ambiente carregado pelo cheiro de gordura de sua pesada comida. Embora os produtos, em si, não tenham me agradado, sua postura empresarial me atraiu. Não conquistou meu estômago, mas conquistou meu coração. Imagino que isso aconteça com as empresas que conseguem uma cumplicidade positiva com seus consumidores. Até os erros são melhor aceitos quando percebemos a honestidade de propósitos e a transparência na comunicação.

C

om o objetivo de entender como as agências de publicidade de São Paulo (que recebem a maior parcela de investimento nacional) distribuem as verbas de mídia pelo país, a Singular Arquitetura de Mídia realizou, pela primeira vez, uma edição do Painel de Marketing de Veículos, o PMV Destinos, com esse olhar. A empresa entrevistou 100 profissionais de mídia de 41 agências, entre fevereiro e junho deste ano, e revela informações como a de que, após a Grande São Paulo, é o interior paulista que recebe a maior parcela das verbas do país, seguido pelo Rio de Janeiro.

“Pudemos verificar a força do interior de São Paulo, o excelente desempenho da TV nas praças e o rádio e o jornal disputando o segundo lugar no mercado”, conta Geraldo Leite, diretor-geral da Singular.

Segundo o estudo, 80% dos entrevistados afirmaram que programam compra de mídia no interior de São Paulo e Rio de Janeiro; 70% deles disseram que destinam verbas para Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Bahia; em torno de 60% vão para Santa Catarina, Ceará e Pernambuco e 50% vão para Brasília. A partir daí, o envio da verba de mídia fica mais escasso, variando perto de 40% para Goiás e Espírito Santo e os demais, entre 30% até 10%.

Para Leite, uma informação que chamou atenção foi o desempenho muito inexpressivo da internet dentro da programação regional. “Os portais locais simplesmente não são programados pelas agências de São Paulo”, esclarece.

Assim como acontece nas nossas relações de amizade, não cabe a falsidade, o discurso destoante da prática também junto aos nossos consumidores. Nesse mundo em que todos acompanham e monitoram a todos, os deslizes de caráter – também no mundo empresarial – são flagrados, execrados e compartilhados, gerando uma reação em cadeia via redes sociais.

Portanto, a conquista de visibilidade continua importante, mas não basta. Ainda é baixo o entendimento do bom uso de redes sociais e convivemos com iniciativas de empresas que buscam um contato mais estreito com seu público, usando, porém, uma linguagem ainda viciada no modelo de comunicação unilateral, aquele formato da propaganda convencional pelo qual você sempre está querendo vender algo. É claro que, no fim do dia, todos queremos vender mais.

Mas para conquistar corações é preciso ter uma atitude mais desprendida e despretensiosa, oferecendo benefícios reais à sociedade, sem pedir nada “diretamente” em troca. Seria como, numa relação de conquista, se você dissesse para a garota, logo no primeiro encontro: “Olha, vamos direto ao assunto: eu te convidei para jantar porque eu quero ir para cama com você”. A chance de sucesso é muito pequena, concorda?

Ser top of heart exige mais do que brindezinhos criativos, exige uma atitude sincera, ampla, holística, de dedicação ao público que se deseja atingir. *Diretor de marketing do WTC

INTERVALOINTERVALOINTER A Fischer&Friends segue como uma das vencedoras na licitação pela conta da Sabesp, com verba estimada em R$ 120 milhões anuais. A agência, que aparece após a abertura das propostas técnicas na segunda colocação – com Lew’Lara\TBWA em primeiro e DM/Blackninja (Duda) em terceiro –, havia sido questionada com recursos após zerar em um dos quesitos presentes no edital, o que poderia causar sua desclassificação. Segundo publicado no Diário Oficial, “a comissão, após avaliação do recurso interposto pela agência White Propaganda contra a pontuação técnica da agência Fischer, decidiu indeferi-lo”. Entre as 10 demais agências concorrentes, era justamente a White a maior interessada na possível desclassificação da Fischer, por ser a quarta colocada nas propostas técnicas.

Com a eliminação da concorrente, ela assumiria a

por Kelly Dores

terceira posição, garantindo-se assim entre as três prováveis vencedoras pela conta do anunciante.

Na semana passada também ocorreu a abertura das propostas de preço. O próximo passo será a etapa de habilitação. Já não há mais recursos disponíveis para questionamento técnico, o que reforça a probabilidade de confirmação de Lew’Lara, Fischer e DM como as novas agências da Sabesp.

Durante a Labace (Latin American Business Aviation Conference & Exhibition), a motocicleta F 800 GS, da BMW, foi exposta dentro do compartimento de carga do Lineage 1000, maior jato executivo da Embraer. A ação é fruto de uma parceria entre as duas empresas para o evento, que ocorreu na semana passada no Aeroporto de Congonhas, em São Paulo.

Geraldo Leite: pudemos verificar a força do interior de São Paulo

Outro dado interessante é sobre como os profissionais selecionam os veículos em praças sem pesquisa de mídia. 69% disseram que recorrem aos próprios clientes e 66% informaram que consideram os veículos como as principais fontes de informação. Os sites dos veículos também são utilizados. “Isso mostra que os veículos estão mais preparados para se apresentar pela internet”, avalia ele.

A empresa também perguntou o que os veículos regionais podem fazer para serem melhores representados e conhecidos em São Paulo. A falta de qualidade profissional foi a resposta mais citada (29%). “Os mídias baseados em São Paulo recebem um volume de propostas e visitas absurdas. Eles indicam que tem muita gente despreparada para essas visitas. Essa não é só uma crítica para veículos, mas também para representantes, que em geral são terceirizados pelos veículos”, sugere Leite.

As três outras sugestões mais importantes foram: falta de in-

formação da praça (18%), falta de apresentação de projetos sólidos (17%) e falta de estrutura em São Paulo (14%). Também foram apontados problemas como: falta de comunicação (11%); falta de parceria com a agência (11%); falta de informação de audiência (9%); sites desatualizados (9%); falta de agilidade (8%); múltiplos representantes (8%); preço diferente no local (2%), entre outras questões. “O mercado de São Paulo é muito mais profissional, portanto, é um mercado mais exigente”, ressalta o diretor-geral da Singular.

Para Leite, a pesquisa tem um papel fundamental para que os veículos regionais consigam saber se o mercado está enxergando eles.

“Essa é a primeira vez que o mercado tem acesso a informações tão detalhadas sobre o destino das verbas regionais. Com base nelas, os veículos regionais podem começar a tomar uma série de decisões para que passem a ser considerados”, conclui Leite.

Mídia Executivo assume o marketing da unidade de segmentadas

Paulo Camossa deixa a AlmapBBDO e vai para a Abril Alê Oliveira

por Karan Novas

P

aulo Camossa deixou a vice-presidência de mídia da AlmapBBDO, agência em que atuava desde 1996, para assumir a diretoria de marketing da Unidade de Negócios de Segmentadas da Abril Mídia, composta por títulos consagrados como Quatro Rodas, Capricho, Placar e Superinteressante.

Todas as experiências Paulo Camossa: mais de 17 anos de Almap profissionais de Camossa até então foram na área de mí- pois de muito tempo de captação dia de agências de publicidade – de recursos, poder distribuir isso Lage, Stabel BBDO, MPM, Talent de maneira diferente. Em segune FCB/Sinoney –, até chegar na do, a vitalidade dessa indústria Almap, em junho de 1996.

– que é muito questionada atual“O que me motivou a mudar mente, mas ainda é e vai continude lado, em primeiro lugar, foi ar sendo de muita importância. um desejo pessoal de produzir Informação importante, consisconteúdo, produzir cultura e, de- tente, confiável: isso é uma coisa

que as marcas estão procurando, as pessoas estão procurando. Estamos em um momento de transição e acomodação entre o fascínio por novas tecnologias e o que realmente importa. As pessoas querem conteúdo que elas admirem, confiem e compartilhem”, declarou Camossa, durante a homenagem que recebeu da Anatec, como Profissional de Mídia do Ano (leia mais na página 14).

Na Almap, uma equipe multidisciplinar fica responsável pela liderança da área de mídia. Nela, Brian Crotty e Flavio de Pawn respondem como diretores de núcleo de mídia; Kauê Cury como diretor de mídia digital; e Ana Cester como diretora de insights e analytics. O time trabalhará alinhado a Rodrigo Andrade, sócio e diretor de negócios e finanças da agência.

RODA

VIVA

A BRF anunciou, na semana passada, que Claudio Galeazzi é o novo diretor-presidente da companhia, com mandato até 2015. Galeazzi irá suceder José Antonio do Prado Fay, que ocupava a presidência da companhia desde outubro de 2008 e foi responsável pela fusão entre Sadia e Perdigão. Durante sua gestão, a BRF obteve aumento de 150% das receitas líquidas e 260% de total shareholder return.

são paulo, 19 de agosto de 2013 - J o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k E t i n g 11

fórum de marketing empresarial

Encontro reúne CEOs no Guarujá

Fotos: Divulgação

C

erca de 300 CEOs e dirigentes de marketing dos maiores anunciantes no país eram esperados neste último final de semana no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, local marcado para receber o 4º Fórum de Marketing Empresarial. O encontro é promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência – comandados, respectivamente, por João Doria Jr. e Armando Ferrentini –, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e coordenação de conteúdo do jornalista Adonis Alonso.

Entre os eventos ocorridos durante o encontro, estavam programados a entrega do 4º Prêmio Lide de Marketing Empresarial (veja vencedores na tabela abaixo); e uma série de palestras que refletem, de alguma maneira, o tema central do Fórum: “Soluções e alternativas para a recuperação do mercado”.

Entre os palestrantes, Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis, com o tema “A audácia para superar a crise e enfrentar a concorrência”; Gilberto Caldart, presidente da MasterCard, com “A potencialidade do esporte para gerar um mercado de consumo”; Luiz Falco, presidente da CVC, com a apresentação “Como o marketing impulsiona vendas e constrói marcas e serviços de sucesso, mesmo em tempos difíceis”; e Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril, com “O fator feminino na determinação de consumo”.

Também estava na programação uma homenagem a três grandes nomes da história da

João Doria Jr.: empresas têm que ter talento e coragem para investir em períodos de crise econômica

publicidade brasileira – O “Jantar do Olivetto”, “Almoço do Alex” e “Jantar do Justus”, destacando a importância de Washington Olivetto (atualmente, chairmam da WMcCann), Alex Periscinoto (sócio da consultoria SPGA) e Roberto Justus (CEO do Grupo Newcomm) para o mercado.

Doria lembra que, este ano, o Fórum ocorre em ambiente econômico bem diferente daqueles que marcaram os três anteriores, quando o país celebrava um crescimento econômico significativo dentro do cenário mundial. “É aí que entra o papel do marketing, que deve ser levado a sério também nas dificuldades. A diferença é que você precisa ser mais talentoso e o cliente mais corajoso para investir em períodos críticos”, ressalta.

Marcos Scaldelai, da Bombril, um dos palestrantes do encontro

OS VENCEDORES EmprEsa do ano Bradesco Ipiranga Volkswagen

dirigEntE dE markEting EmprEsarial Douglas Costa (grupo petrópolis) João Ciaco (Fiat) Lásaro do Carmo Jr. (Jequiti cosméticos)

markEting intErnacional Embraer Grendene Odebrecht

markEting dE sustEntabilidadE Braskem Dudalina Mapfre

markEting digital Decolar.com Dove Skin Guaraná Antarctica

markEting dE indústria Coca-Cola Nissan Tigre

markEting dE produto Hope Philadelphia Renault do Brasil

markEting dE turismo Azul GJP Hotéis MSC

markEting dE EntrEtEnimEnto Fast Shop Sky

markEting dE inovação Grupo Allianz Koleston Nivea

markEting promocional Gillette L’Oréal Garnier Nestlé

markEting Esportivo Fox Sports Itaipava Rádio Bradesco Esportes

markEting institucional DPZ Hellmann’s Net TV

markEting dE rElacionamEnto Fundação Itaú Social Rede Record Sony

markEting dE varEJo Claro Leroy Merlin Raia Drogasil prêmio EspEcial Domingo Alzugaray e Caco Alzugaray (Editora três)

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 19 de agosto de 2013

S達o paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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prêmio anatec

Troféus destacam mídia segmentada Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

VENCEDORES CATEGORIAS

TROFÉU

Supermercado moderno Profashional editora aacd Profashional editora Posigraf di Primio comunicação corporativa café editora apae São Paulo ticket editora lamonica Grupo cipa Fiera milano Senior

Relacionamento com o meRcado

por Daniel Milani Dotoli

ciRculação inteRnacional

A

Anatec (Associação Nacional de Editores de Publicações) e a Garrido Marketing promoveram na semana passada, em São Paulo, a entrega do IX Prêmio Anatec – Os Melhores da Comunicação Segmentada.

Entre eles, o troféu de Jornalista do Ano para Marcello Queiroz, diretor de redação do jornal propmark, que recebeu o prêmio das mãos de Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência.

Queiroz foi um dos quatro homenageados do prêmio, cujo objetivo é destacar empresas e profissionais que valorizam e contribuem para as boas práticas e desenvolvimento da mídia segmentada.

As outras três homenagens foram para Paulo Camossa – que acaba de deixar a AlmapBBDO para assumir o marketing da Unidade de Negócios de Segmentadas da Abril –, como Profissional de Mídia do Ano; José Carlos de Salles Gomes Neto (Grupo M&M), como Personalidade do Ano; e a DM9DDB, Agência do Ano. Presidente-executivo da Anatec, Pedro Renato Eckersdorff abriu a premiação com uma homenagem a Roberto Civita – diretor-editorial do Grupo Abril, falecido em maio passado –, a quem definiu como “um dos ícones do mercado editorial brasileiro e que deixou um grande legado para as futuras gerações”. E citou números do mercado da comunicação segmentada. “São 1,2 mil empresas responsáveis por mais de três mil títulos segmentados regulares, impressos e digitais, que

cuStomizadaS

B2B – ReviStaS

Marcello Queiroz é homenageado com o prêmio de Jornalista do Ano

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editora lamonica

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PRojetoS GRáFicoS, eletRônicoS e diGitaiS – imPReSSoS

Revista Super varejo jornal o amarelinho

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PRojetoS GRáFicoS, eletRônicoS e diGitaiS – diGital

R7.com

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B2c – diGital

abril assinaturas carvajal informação abril assinaturas 3R Studio Planeta Sustentável editora monte Serrat 3R Studio new content Profashional editora carvajal informação ticket R7.com R7.com di Primio comunicação corporativa Grupo companhia cenp Grupo comunidade de comunicação

ouRo

lançamento do ano imPReSSo

lançamento do ano diGital caPaS, Home PaGe e vinHetaS de aBeRtuRa – diGital caPaS, Home PaGe e vinHetaS de aBeRtuRa – imPReSSo

Lana Pinheiro, diretora de comunicação da DM9, a Agência do Ano

zando-o e destacando as empresas e pessoas que o compõem”, completou.

Miriam Garrido, presidente da Garrido Marketing e diretora

BRonze

B2B – GuiaS

B2c – imPReSSo

juntos somam uma tiragem anual de 1,5 bilhão de exemplares”, afirmou. “E o Prêmio Anatec mostra a cada ano que passa uma força maior dentro desse setor, valori-

ouRo PRata

técnica do Prêmio Anatec, disse que a premiação, além de ser o maior reconhecimento às melhores práticas da comunicação segmentada no país, reverencia tam-

bém os talentos da comunicação.

“Mesmo em um ano complicado para a economia nacional recebemos agora em 2013 a inscrição de 91 cases vindos de 53 empresas,

ouRo

com os sócios Paulo Schmidt, Tadeu Jungle e Marily Raphul.

“Foram 13 anos e mais de 800 filmes publicitários, videoclipes premiados, minisséries, coproduções internacionais, entre outros trabalhos. Achei que era hora de sair e montar uma nova operação, mais enxuta, agregando algumas empresas da área dentro de uma única joint-venture”, revela

ouRo PRata BRonze ouRo PRata BRonze ouRo PRata ouRo PRata ouRo PRata BRonze BRonze

porta-vozes de importantes setores da economia. Espero que em 2014, quando iremos completar 10 anos de prêmio, esse número seja ainda maior.”

RODA VIVA

Após 13 anos na sociedade do Grupo Ink – holding de audiovisual que comporta as produtoras Margarida Filmes (publicidade), Academia de Filmes (conteúdo), Colmeia (plataformas digitais), Ilegal FX (pós-produção), Base 7 (empreendimentos culturais) e Academia de Cultura (terceiro setor) –, Antonio Carlos Accioly deixa a operação que conta ainda

PRata BRonze

Fotos: Divulgação

Accioly. O produtor-executivo afirma que em setembro deve anunciar os detalhes de sua nova empresa. “Terei outros sócios, já tenho um diretor de cena e também um produtor internacional. Trabalho é o que não falta, por conta das leis de incentivo ao audiovisual e do crescimento da demanda por conteúdo por parte do mercado”, completa.

O espanhol Alejandro Toledo e o argentino Esteban Sapir (foto) são os novos nomes do casting de diretores de cena internacionais da BossaNovaFilms, que já contava com outros seis, além da vasta equipe nacional. Toledo tem uma vasta experiência no mercado internacional, tendo filmado cerca de 700 comerciais para diversos anunciantes, especialmente o mercado de automóveis, com marcas como Mercedes-Benz, Ford, BMW e Nissan. Já Spair tem em torno de 400 filmes em seu portfólio, para anunciantes como Pepsi, LG e Renault. Segundo Edu Tibiriçá, sócio e produtor-executivo da BossaNovaFilms, a ideia é ter um leque amplo de diretores, com perfis e destaques variados, para atender cada vez mais as diferentes demandas do mercado.

São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r N A l P r o P A g A N d A & m A r k e T i N g 15

ENTREVISTA DonalD Chesnut

SapientNitro reforça papel da inovação Marçal Neto

Donald Chesnut é CXO (chief experience officer) da SapientNitro. Ele é o responsável por iderar um time de inovação focado em identificar as tecnologias disruptivas que estão mudando a conexão entre marcas e consumidores. O executivo foi o responsável por fortaecer a operação da agência norte-americana na Europa entre 2000 e 2002 e agora irá auxiliar a unidade brasileira da SapientNitro a desenvolver expertise em estratégias centradas no consumidor. Nesta entrevista, o executivo argumenta que gerenciar marca e produto não é mais suficiente e que arquitetar experiências relevantes é o passo à frente na publicidade. “Construir uma marca hoje é menos sobre o que uma marca diz, mas sobre o que faz. Está mais ligado às experiências que promove do que a campanhas publicitárias que produz”, diz.

por Keila Guimarães

Vivemos tempos intensos, com muitos estímulos. O que é uma experiência relevante hoje?

Trabalhamos com indústrias muito distintas, de turismo a varejo e é difícil falar sobre um onceito que seja aplicável a odas. Sabemos que entender o ontexto é o que permite ofereer uma experiência relevante.

Compreender quem é o shopper como ele se comporta naquele momento da compra é crucial. sso é muito específico e varia de ndústria para indústria e até de marca para marca de um mesmo egmento. Nossa preocupação é riar, por exemplo, experiências que diferenciem o Bradesco de odos os seus competidores.

Acredito que, em um sentido macro, todos querem experimenar algo que seja encantador. No mundo do design, as pessoas buscam coisas que sejam inviíveis – você checa o seu saldo no banco, mas não quer enfeies. Quer algo que seja rápido e ficiente.

O que um chief experience offier faz? É uma pergunta que sempre me fazem porque é um cargo ncomum, mas acredito que será ada vez mais importante no uturo. Em cinco anos, veremos hief marketing officers que erão reformulados para CXOs. Construir uma marca hoje é menos sobre o que uma marca diz mais sobre o que ela faz. Está mais ligado às experiências que promove do que a campanhas publicitárias tradicionais. Antes, havia o time que olhava para o produto e consumidor e outro ime que cuidava do produto em i. O que digo muito a executivos de clientes é: “E se você reimaginasse o seu cargo como um gerenciador de experiências?”. O que faço é olhar para a experincia do usuário. O meu cargo nasceu desse propósito. Temos na agência um time muito divero de criativos, que cuidam de TV, experiência, mobile, digital, onsumo e agora olhamos basante para a experiência dentro do ponto de venda. Desde que o digital chegou, há quase 20 anos, o mundo entendeu que a forma omo desenhamos interface está elacionada à experiência. As pessoas são usuárias e consumidoras.

Deve ser difícil convencer marcas de que elas precisam investir em experiência. Como vocês fazem? Às vezes você tem que convener a marca, mas preciso dizer: o mundo está mudando. As pessoas estão entendendo que xperiência importa. Um estudo ecente da Forrester sobre maras que apostavam em experincia mostra que elas tiveram etorno financeiro melhor do que uas concorrentes sem a mesma orientação, o que indica que há um impacto real em faturameno. Vamos falar de Apple. Seus produtos são amados, suas lojas ão como um ambiente e as pesoas sentem isso. A companhia não precisa fazer tanta publicidade, as pessoas gravitam em torno

da marca. Não estou dizendo que a propaganda não é necessária, ambas são importantes. Mas, quando você diferencia uma coisa da outra, seu trabalho [como marqueter] se torna mais fácil.

Quais são as marcas que lideram nessa frente?

Há muitas. Estou fazendo diversos trabalhos com varejistas no momento. Também tenho projetos com companhias de wireless, um setor grande para nós, e com empresas de serviços financeiros. Cada setor está em um estágio diferente. As pessoas estão indo cada vez menos ao ponto de venda, mas isso não significa que não haja futuro para as lojas. A questão é como mantê-las relevantes quando as pessoas podem comprar online.

Vejo que as lojas proveem algumas necessidades que vão além da de adquirir um produto.

Os varejistas estão pensando, no momento, o que é experiência e isso não está relacionado apenas à loja física. E-commerce, mobile, como ser atendido rapidamente, a facilidade em devolver um produto na loja são todos pontos relacionados à experiência. Outro setor que eu classificaria como baseado puramente em experiência é o de turismo e lazer. As marcas desse segmento estão olhando para a mudança em curso na forma de fazer check-in em um hotel, para o processo de embarque nos aeroportos que está mais fácil com o mobile. É verdade que [ao usar recursos como esses] as companhias estão economizando, mas estão também empoderando o consumidor.

No campo das marcas de bens de consumo, quais estão oferecendo experiência para os consumidores?

Temos bastante trabalho com o que chamamos de CPG (consumer packaged goods) e sinto que essa é uma indústria vivendo uma mudança tremenda. Ela nasceu baseada na ideia de que seus executivos gerenciavam a marca e o produto e era isso.

Por que alguém compra uma pasta de dente em vez de outra?

Está totalmente relacionado à impressão sobre a marca e pouco relacionado ao produto.

A questão é como os executivos irão se posicionar como gerenciadores da experiência do consumidor. Um dos nossos times de inovação está muito focado no shopper. Estudamos a jornada de compra para cada item. O que você faz primeiro quando se dá conta de que precisa de um novo jeans? Também estamos acompanhando, com uma companhia wireless parceira, o comportamento dos consumidores dentro das lojas físicas e como têm usado o mobile.

Vocês devem manipular toneladas de informações.

Sim, temos terabites de dados sobre shoppers hoje por meio das parcerias que temos com varejistas. Nosso time de inovação coleta uma grande quantidade de informações, mas de qualidade e com viés estratégico. Temos um

estudo com a [rede varejista] Target em que procuramos entender como as pessoas compram, o que elas fazem nas lojas quando estão com o celular e, com isso, construímos um painel. Agora estamos trabalhando com o Walmart. Podemos traquear o comportamento de grupos de consumidores e agir estrategicamente em tempo real.

Diz-se bastante que no futuro próximo as marcas precisarão ser mais generosas, dando mais de si para o consumidor, oferecendo experiências relevantes.

Esse discurso está em vigor há um certo tempo, mas as marcas vão de fato atuar dessa forma?

Acredito que isso já está acontecendo. Há alguns pontos que

pensamento e acredito que há algumas mais avançadas nesse sentido do que outras.

Você lidera um time de inovação responsável por identificar tecnologias disruptivas. Quais são as principais tendências que estão moldando o futuro?

Há algumas que posso apontar. Na indústria do varejo, a principal é a redefinição do que é uma loja. No passado, loja era um espaço onde você entrava, encontrava produtos e comprava o que precisava. Então veio o digital, com o qual compramos e onde damos início a muitas das jornadas de compra. O varejo está preocupado em como ganhar relevância novamente e pensando qual é a oportunidade

“A criatividade para conectar uma marca com o consumidor não mudou, mas a forma como isso se materializa hoje é muito diferente. Tecnologia na SapientNitro é algo que está em nossas raízes” gostaria de ressaltar. Digital transformou os consumidores em proprietários das marcas.

Quando digo isso, muitos clientes exclamam: “Do que você está falando? Nós gerenciamos nossa marca”. E eu respondo que são os consumidores que escolhem quando irão interagir com uma marca e o que pensam dela. Com digital, não é mais o que as marcas dizem sobre si, mas também como se comportam. As redes sociais abriram um diálogo real entre as duas pontas. As marcas estão nas mãos das multidões e é uma decisão delas entenderem isso ou não. É uma mudança de

para o setor com o digital. As lojas estão atentas à jornada de compra e buscando criar serviços e ambientes que sejam inspiradores baseados nos insights que têm colhido dos consumidores.

Esse é um dos grandes negócios para a SapientNitro. Queremos “ligar” as lojas. No campo da informática, há algumas tendências que são chave. A “wearable technology” (tecnologias vestíveis) é uma delas e estimulo meu time a pensar sobre isso. A tecnologia certamente se transformou em algo bastante pessoal com todos os dispositivos que temos hoje. Depois dos celulares,

que estão conosco em todos os momentos, a próxima fronteira será o próprio corpo humano.

O Google lançou recentemente o Google Glass, o que acho um pouco audacioso porque acredito que a face seja a fronteira final das tecnologias vestíveis, mas vemos que a tecnologia está se miniaturizando e vindo para vestir nosso corpo. Para uma marca, o questionamento deve ser como ela se posiciona em um cenário assim. Outra tendência é o reconhecimento biométrico, que nos permitirá identificar exatamente com quem estamos dialogando em cada experiência.

O reconhecimento biométrico poderá estar no celular, nas gôndolas das lojas. Se entendermos a necessidade do consumidor de uma forma que não seja invasiva, poderemos ser mais relevantes para eles. O que sabemos é que serviços e experiências estão ficando cada vez mais personalizados. A última tendência é a experiência construída a partir de dados. Quanto mais sabemos sobre o consumidor e quanto mais podemos presumir sobre as suas necessidades e desejos, mais experiências customizadas podemos criar. Se o seu dia está cheio de compromissos e o trânsito está ruim naquele dia, o seu despertador pode tocar mais cedo para evitar que você se atrase. É o que chamamos de “predictable experience” (experiências previsíveis).

Considerando essas tendências, parece que as agências de publicidade têm um trabalho duro pela frente para se adaptarem.

Acredita que o mercado esteja pronto?

Sim, elas têm um trabalho duro à frente porque isso afeta muito

o negócio. E o trabalho começa agora. Há muitas agências que já entendem o papel da tecnologia. A criatividade para conectar uma marca com o consumidor não mudou, mas a forma como isso se materializa hoje é muito diferente. Tecnologia na SapientNitro é algo que está em nossas raízes e que enxergamos como o nosso legado. Enviamos times da agência para feiras como a CES (maior feira de eletroeletrônicos e de tecnologia do mundo, que acontece em janeiro, em Las Vegas, nos Estados Unidos) simplesmente para olhar. É novo para as agências irem a esse evento. Nós a visitamos há muitos anos para entender o que há de novo em reconhecimento biométrico ou para ver dispositivos que podemos usar para conectar as marcas que atendemos com seus consumidores.

Você ajudou a SapientNitro a consolidar sua operação na Europa e agora está mais próximo do Brasil. Qual será seu papel no desenvolvimento da agência no país?

Primeiramente, estou aqui para entender o mercado local, entender quais são as tendências e quem é o consumidor brasileiro.

Segundo, quero elencar nossas melhores práticas em inovação e pesquisa para alavancar esse mercado. O Marcelo (Tripoli, CEO da operação local) construiu uma base estável de clientes e de trabalhos premiados e agora podemos parear isso com a expertise da SapientNitro internacional e dar um passo à frente.

Por último, quero ajudar na parte de construção de experiência do usuário com o time local de criativos. É novo para muitas agências pensar em experiência.

16 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 19 de agosto de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Poesia Avon está lançando mais uma fragrância da sua linha “Mulher & Poesia”. Nesta quinzena, chega ao mercado o “Garota de Ipanema”.

A ideia é homenagear o centenário de Vinicius de Moraes, autor de “Garota de Ipanema” ao lado de Tom Jobim. A música será reproduzida em 200 mil folhetos usados pelas revendedoras. Ao virar a página, o folheto “toca” a melodia de Vinicius e Jobim.

Festa A marca Royal está comemorando 90 anos de presença no Brasil e anuncia novo posicionamento, que promove a unificação das plataformas de comunicação. A marca lança também um kit promocional, composto por duas unidades de fermento de 100g e seis forminhas de silicone para preparo de cupcakes.

No Rio A Oakley abriu loja no Rio de Janeiro. Esta é a sétima cidade a receber a “O Store”. Para marcar a inauguração, a empresa preparou camiseta com estampa que une um dos óculos de sol mais vendidos, o Holbrook, e imagens de ícones do Rio. Ela está à venda na nova loja no Barra Shopping.

São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

42 Três pequenas histórias de uma longa história Enfim, uma conversa que valeu por um workshop completo.

No final, não me contenho e digo, com sinceridade: – Man (“cara”, pros mais íntimos...), na minha opinião, “Litany” é o melhor filme do festival, de longe... p o r M a r i o D ’A n d r e a * 1995, Cannes. Minha vida profissional começou mesmo no primeiro dia em que pisei em Cannes. Foi quando comecei a entender, de verdade, a importância da minha profissão. Foi ali, no escuro das salas de exibição e no brilho das festas noturnas que entendi como a propaganda era – e é – um dos principais materiais de construção para se levantar grandes marcas. Marcas como Nike, Nestlé, Apple, Volkswagen, Fedex, Sony. Nomes que conseguiram criar um forte vínculo com a vida de milhões de pessoas pelo mundo todo – fato que mostra a verdadeira dimensão do nosso ofício.

Mas se existe um livro chamado “Entenda o Ser Humano”, o brasileiro é um capítulo à parte. Por isso, apesar da pompa e circunstância de Cannes, são muitas as histórias das nossas “primeiras vezes” – as pequenas comédias dos brasileiros produzidas no início de sua invasão “bárbara” à Riviera Francesa.

Como, por exemplo, a história de uma dupla de criação que tentava estacionar seu carro alugado pelas ruas de Saint Tropez. Depois de muitas voltas, encontram um espaço livre à frente do que parecia ser uma loja, onde na fachada se lia “Gendarmerie”. Não tiveram dúvida: largaram o auto ali mesmo.

Na volta, deram de cara com uma dezena de guardas e um guincho prestes a levantar o carro e desobstruir a entrada da tal loja, que era a Delegacia de Polícia. Polícia que os franceses insistem até hoje em chamar de Gendarmerie.

Ou, ainda, na minha primeira viagem a Cannes, quando insisti em esquiar ao lado de outros publicitários que já praticavam o esporte aqui no Brasil.

Eu, claro, jamais tinha sequer chegado perto de um esqui aquático. Após algumas horas sendo surrado pelo mar e com vários litros de água salgada indo para o estômago, abatido, desisti da aventura, alegando câimbras. Serviu para me dar a certeza de que eu e o mar não tínhamos absolutamente nada em comum.

No sábado, ao ver os vencedores dos Leões, outra certeza voou de volta comigo para São Paulo: eu jamais deixaria de voltar para Cannes. Para aprender e para tentar levar Leões pra casa. ...

1999, Hotel Carlton. Jantar da rede Lowe com os criativos e diretores de suas agências que estão presentes no Festival de Cannes.

Eu, único brasileiro, estava lá representando o escritório brasileiro. Das vinte e poucas pessoas presentes, conhecia apenas um ou outro de reuniões anteriores.

Ou seja, um evento que tinha tudo para ter emoção nível zero.

Lugares livres na mesa. Sentou-se ao meu lado um homem, trinta e poucos anos.

Sua pele mostrava um exclusivo vermelho-com-tons-de-roxo, denunciando o estrago que o sol da Riviera havia feito naquele inglês rato branco por natureza.

Ele responde, com o típico humor britânico: – Que pena que você não está no júri, assim eu teria chance de levar o Grand Prix...

Rimos os dois. E fomos cada um para o seu lado da vida.

Adivinha quem levou o Grand Prix no dia seguinte a esse papo?

Semanas depois soube que o dono do The Independent, que não havia visto a edição final (aprovada apenas pelo diretor de marketing) ficou pissed off com algumas cenas mais fortes e tirou a conta da agência.

Resumo da história: diretor de marketing aprova um dos melhores filmes da história e veicula. Aí o dono da empresa não gosta do filme e sobra pra agência...

Hmmmm... Parece que certas coisas na nossa atividade não mudam tanto assim... ...

2006, Palais des Festivals, último andar. Dez anos depois da minha primeira vez em Cannes, lá estou, agora como jurado. E justo na categoria Rádio.

Digamos que Rádio não parecia a categoria mais indicada para quem fala uma língua que para muitos países parece uma mistura de espanhol com marciano...

Tensão no primeiro dia. Mas o presidente do júri nos deixou tão à vontade que, no terceiro dia, eu já estava atirando bolinhas de papel no jurado britânico. Que, pasmem, me atirava as bolinhas de volta...

Como era Copa do Mundo, dei uma de folgado e para minha surpresa os jurados atenderam ao meu pedido: interrompemos o julgamento para ver um jogo do Brasil contra Austrália no Carlton e depois voltamos para os trabalhos.

Detalhe: todos os jurados torceram para o Brasil (menos o jurado argentino, claro).

Saí de Cannes feliz da vida com os seis Leões que o Brasil ganhou em Rádio (apesar da tal língua que mistura espanhol com marciano) e fui passar uns dias de férias com a esposa, numa cidadezinha próxima.

Lá, recebi uma ligação da agência: nosso cliente que havia levado quatro Leões no festival comemorou o feito com um anúncio em jornais de grande circulação em várias capitais. Mais: além de comemorar, homenageou a agência e a equipe responsável pelo feito, colocando inclusive uma foto minha.

“Os caras da agência estão de sacanagem, claro”, eu pensei. Sacanagem mesmo foi a minha sensação de culpa quando recebi a imagem do anúncio publicado.

Achei quase impossível a viagem ter um final melhor. Mas teve.

Notei que muitos na mesa se dirigiam a ele para dar efusivos parabéns.

Perguntei o porquê dos cumprimentos. Tímido, ele explicou que seu filme tinha acabado de ganhar um Leão de ouro.

Na volta ao Brasil, em Paris, a atendente da companhia aérea me avisa: deu overbook na executiva.

Como assim? Overbook na executiva?

Claro, eu também fui efusivo nos meus parabéns e perguntei de qual filme se tratava.

Ele respondeu, em voz baixa: “Litany”, para o jornal The Independent.

Soltei um “baraaaalho” bem alto – que, graças a Deus, o inglês não entendeu.

Nome do “rato branco”: Charles Inge. Um cara que em sua carreira ganhou mais de 30 Leões, todos em filmes. Engatamos numa conversa franca sobre nossa profissão e sobre as diferenças dos nossos mercados durante horas.

Mas antes que meu arsenal de boa educação fosse utilizado, a atendente avisa: – O senhor terá um upgrade e irá voltar na primeira classe.

Ameacei ficar ofendido, mas deixei pra lá.

Para minha surpresa, quem senta na fileira ao meu lado na primeira classe? Zico.

Sim, ele mesmo. Zico estava voltando da Copa onde tinha sido treinador da seleção do Japão.

Perguntei sobre detalhes do filme, desde sua concepção até a versão final.

Ele me contou, por exemplo, como ficou mais de 30 dias acompanhando a produção e filmagem do “Litany” – sem se dedicar a nenhum outro projeto.

(Igualzinho ao que a gente faz aqui, não?)

Resumo: por alguns momentos, a primeira classe virou uma mesa redonda de futebol, com a presença de um dos maiores craques da história do futebol, minha maior paixão.

Aliás, minha segunda maior paixão.

Contou como essa dedicação aos detalhes trouxe riqueza ao resultado final. Contou até alguns segredos, como quais cenas importantes do filme foram criadas durante a filmagem, como novas frases foram escritas por ele e pelo diretor ali mesmo no set ou durante o longo processo de edição.

Porque a primeira, desde a primeira ida a Cannes, tinha se tornado a propaganda. *Publicitário e ex-sócio e CCO da Fischer&Friends

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

Anunciantes Marca lançou linha de cuidados com o corpo e cabelos, que está sendo apresentada em campanha

Monange renova marca

por Thaís Azevedo

D

e olho em um segmento que se amplia ano após ano, o de saúde e beleza, a Monange lança este mês no mercado sua nova linha de cuidados com o corpo e os cabelos. Pertencente à Hypermarcas, a marca atualizou sua identidade visual, bem como fórmulas e conceito.

Produzida pela Disruption Works, a campanha “Manifesto” estreou na noite do último domingo (18), durante o “Fantástico”, da Rede Globo. Entre os próximos dias 20 e 23, grandes avenidas de várias cidades brasileiras serão tomadas por 50 mil balões em formato de coração.

“Estamos investindo pesado em mídia. Além do filme de 30 segundos, teremos anúncios em revistas, atividades específicas para as redes sociais e iniciativas nos pontos de venda, como distribuição de dois milhões de amostras e realização de testes para determinar o tipo de pele das consumidoras”, adiantou Regiane Bueno, diretora de marketing de higiene pessoal da Hypermarcas.

Para o desenvolvimento da nova linha de produtos, a empresa realizou extensa pesquisa e contou com o apoio de profissionais das ciências humanas, como a antropóloga Mirian Goldenberg, autora de mais de 20 livros.

“Há uma característica muito típica da mulher brasileira: ela é alguém que soma. A brasileira não deixa de ser mãe, esposa e profissional; quer ser jovem, magra, desejada e respeitada.

Essas escolhas se tornam obrigações e, por isso, estamos entre as

mais insatisfeitas do planeta. Ao contrário da mulher alemã, por exemplo, que aponta suas conquistas, experiências e viagens ao longo da vida, a brasileira tem como inerente ao passar dos anos o medo do envelhecimento. Há uma enorme preocupação com a opinião alheia”, declarou Mirian.

A renovação de Monange também se aplica à sua garota-propaganda. Anteriormente representada pela apresentadora Xuxa Meneghel, a marca traz à cena mulheres “comuns”, não famosas.

Delicado, o filme destaca momentos íntimos de cuidado feminino, trazendo consigo a mensagem do “valorize-se”, sob o slogan “Você é o máximo”.

“A brasileira evoluiu muito nos últimos anos, tornando-se, talvez, a consumidora mais exigente do mundo. Esta é uma mulher que sabe muito e pesquisa o tempo todo, e para ela o fator custo-benefício é sempre levado em consideração. Fazemos parte de um segmento naturalmente relevante para o público, pois lidamos com bem-estar. Monange é nossa marca ‘guarda-chuva’. Há concorrência, é claro, mas também enormes chances de crescimento”, destacou Nicolas Fischer, presidente da divisão de consumo da Hypermarcas.

Paralelamente ao filme “Manifesto”, a marca exibirá um segundo comercial, com foco na hidratação. “Somos líderes de mercado com 42% de participação, se somarmos Monange e Paixão. Há muitas alternativas e cada diferencial deve ser valorizado. Com isso, também destacamos um cuidado simples e fundamental para que a mulher enfrente o passar dos anos com elegância”, afirmou Regiane. Segundo a executiva, a marca manterá fragrâncias já conhecidas das consumidoras, mas acrescentou novas opções.

Monange está no mercado há 48 anos.

INTERVALO Divulgação

Fotos: Divulgação

O diretor de contas Diego Oliveira (foto), da Ipsos Marplan, foi convidado para ser professor da Faculdade Belas Artes no curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Ele vai dar aulas da disciplina Planejamento de Campanhas Publicitárias e Mídia a partir deste semestre. Diego tem o objetivo de “fortalecer o uso das pesquisas no mundo acadêmico e capacitar os alunos para que possam trabalhar nos veículos e agências”.

Ícone tradicional, “coração” envolve mais intensamente a marca nas novas embalagens

Campanha inclui filme, anúncios impressos, ativações e atividades específicas para as redes sociais

A Seminários Brasileiros, a revista ARTE!Brasileiros e o Projeto Latitude promovem no dia 10 de setembro, em São Paulo, a segunda edição do Seminário Internacional ARTE!Brasileiros, com o tema “Quem é quem na arte contemporânea”. Entre os tópicos a serem discutidos durante o evento estão “Até que ponto o mercado de arte define a produção artística?”, “Quais os novos espaços para difundir e distribuir a arte contemporânea?” e “Qual o impacto da arte contemporânea nas instituições culturais e quais seus novos horizontes geopolíticos?”.

O evento conta com o apoio de Latitude (Platform for Brazilian Art Galleries Abroad), Abact (Associação Brasileira de Arte Contemporânea), Apex Brasil, Itaú Cultural, Pinacoteca de São Paulo, Instituto Tomie Ohtake, PUC-SP, Ministério das Relações Exteriores, ICCo (Instituto de Cultura Contemporânea), entre outros.

mundo.com

Web Pinion tem 17 mil usuários que respondem a questionários

Digital analytics em um

Plataforma de crowdsourcing envolve pesquisa de campo

munDo multiplataforma Daniel Grossi* dgsalles@abril.com.br

Divulgação

Caminhamos para a “internet das coisas” Já é clichê dizer que vivemos em um mundo conectado. A internet está na vida das pessoas.

São indicadores de sucesso e funis diferentes para cada uma das plataformas.

O que tem mudado, e com grande velocidade, é a forma como ela está presente. Faz tempo que saiu dos PCs e ganhou espaço em outros aparelhos.

O processo de decisão de compra também envolve várias etapas.

Os telefones estão se conectando. De acordo com o Ibope, existem mais de 25 milhões de usuários de smartphones no Brasil. Os videogames estão se conectando.

A última geração, iniciada pelo Xbox em 2005, oferece uma boa integração online. As TVs estão se conectando. Se no Brasil a Copa de 70 foi a Copa da TV em cores, a de 2014 será a da TV conectada.

Carros, geladeiras, relógios e até óculos agora se conectam. Rapidamente, surgem novos dispositivos, como tablets e e-readers.

Caminhamos para a “internet das coisas” (http://bit. ly/13jWLbm).

Entender como o usuário se relaciona com cada um desses devices é fundamental para desenvolvermos produtos e campanhas mais eficazes.

A boa notícia: essa “vida conectada” nos oferece uma infinidade de dados. O desafio é saber como aproveitá-los.

Em primeiro lugar, precisamos entender como cada um desses dispositivos se relaciona com a jornada do consumidor e o contexto em que estão inseridos.

A partir daí, é possível estabelecer os KPIs corretos para cada um deles. Vamos utilizar como exemplo o serviço de chamada de táxis via aplicativo em smartphones.

O app cumpre a função de unir cliente e taxista. É onde a transação de fato acontece.

Mas, em geral, há também um site web, que pode ser acessado por outros devices, e busca, por um lado, instruir os clientes sobre o serviço e, por outro, cadastrar novos taxistas.

Um usuário pode utilizar seu smartphone enquanto está numa loja física para avaliar se o preço de um produto é menor em outros lugares e, mais tarde, no computador de casa, concretizar a compra na loja online que tiver a melhor oferta.

Numa avaliação tradicional, todo o retorno seria atribuído ao último ponto de contato: a loja online através do PC. No entanto, a participação do dispositivo móvel foi essencial.

Para uma visão mais precisa, o modelo de atribuição deve considerar aí não só as diferentes mídias pela qual o comprador foi impactado, mas também as diferentes telas (leia mais em http://bit.ly/14LMX8j).

Tudo isso se tornará mais concreto e preciso quando as barreiras entre os devices forem quebradas e encontrarmos uma chave que una todas as pontas, como um user id, um código de assinante ou um número de telefone.

Tal chave, com ajuda das ferramentas corretas (as principais ferramentas de digital analytics já oferecem esses recursos), permitirá reconhecer que a pessoa que começa a ação em um dispositivo a termina em outro. Que o taxista que se cadastra na interface web, utiliza o app para buscar clientes. Que o cliente que compara o preço pelo celular, efetiva a compra no PC. Isso permitirá uma visão mais completa desse novo funil e do ciclo de vida do consumidor.

Cada contato com ele, independentemente da plataforma, deve representar parte de uma conversa, que, se for fluida e contínua, permitirá ao profissional de marketing entregar a melhor experiência para a pessoa certa, na hora certa. * Consultor de Novos Negócios Digitais da Abril e Membro do Comitê Web Analytics do IAB Brasil

por Kelly Dores

A

profusão de aplicativos e smartphones no país – segundo dados do IDC, até 2017, o número de aparelhos chegará a 66 milhões no mercado brasileiro – abriu oportunidades de negócios para empreendedores da era digital como Edu- Grinberg, Alfaya, Hamaoui (atrás) e João Paulo e Ygor Lemos (na frente) ardo Grinberg, que participou do lançamento da pesquisas. “Todos são remune- criar o aplicativo, se inspirou Age, fundou a também agência rados, de R$ 0,25 a R$ 70”, conta em modelos internacionais. “Vi digital Urban Summer e criou Grinberg. O executivo destaca algumas startups, com uma caem janeiro deste ano o Pinion, que tudo é respondido online, racterística mais forte em trade uma plataforma de crowdsour- via aplicativo. marketing, verificação. Acho cing que envolve pesquisa de “Um aspecto muito impor- que a gente conseguiu ir mais campo. Segundo a empresa, o tante é o georreferenciamento, fundo na segmentação e nas aplicativo para smartphones – pois consigo limitar o local on- pesquisas.” por enquanto disponível para de as pessoas fiquem aptas a resSegundo o executivo, o PiIOS, com previsão para chegar ponder. Posso segmentar as pes- nion já foi utilizado por grandes ao Android até setembro – tem soas por diferentes filtros como marcas como Unilever, Ambev hoje 17 mil usuários, que estão também posso georreferenciar.” e Mitsubishi. Para ele, o aplicatiaptos a responder questionários Para Grinberg, outro diferen- vo é um excelente negócio para sobre assuntos diversos e em di- cial do Pinion é a mobilidade. “A verificar a ativação dos anunferentes momentos do dia. ferramenta é muito dinâmica, ciantes em eventos como a Copa “O objetivo do Pinion é reu- tenho cases que respondi ques- do Mundo. “É um jeito muito nir dados que alimentem a in- tões importantes dentro da casa legal de as marcas perceberem teligência das empresas, desde das pessoas, com foto de lugares se a ativação deles está funciouma verificação de preços, esto- íntimos como onde elas guar- nando nos eventos, com resposque, até uma imersão mais pro- davam remédios e do box do tas rápidas e de um jeito muito funda como testar conceitos das banheiro, por exemplo. Via de espontâneo, com a participação marcas e fazer monitoramento regra, as fotos fazem parte das direta dos consumidores”, destada experiência de consumo no missões. Esse é outro diferencial ca Grinberg. O executivo, que é ponto de venda”, explica ele. que o mobile permite”, diz ele, CEO do Pinion, tem como sócios Um ponto de diferenciação acrescentando que já participou Andre Alfaya (com histórico na é que os usuários do Pinion são de trabalhos com institutos de área de pesquisas), João Paulo remunerados quando partici- pesquisas. “Eles também podem Faria, Ygor Lemos e Theo Hapam das chamadas “missões”, ser nossos clientes.” maoui, todos com experiência ou seja, quando participam das Grinberg conta que, para em marketing e tecnologia.

São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Mercado Mesmo com nova realidade tecnológica, o Brasil continua sendo um dos maiores players do mundo no segmento

Indústria gráfica se reinventa no país

Fotos: Divulgação

Franco: gráficas procuram outras fatias de impressos comerciais

por Thaís Azevedo

R

enovação, adaptação, pensamento amplo, novas formas de comunicação. As palavras que têm perseguido os veículos e investimentos publicitários em todo o mundo nos últimos anos também permeiam as atividades recentes da indústria gráfica brasileira. Enquanto a demanda por produtos promocionais se mantém estável, como afirmam profissionais do setor, a crise do meio impresso e a mensagem ecológica sobre o real aproveitamento do papel desafiam empresas a criar novos mecanismos e formatos.

De 2004 a 2012, segundo a Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), os maiores investimentos no setor foram feitos em 2008 (US$ 1,8 bi). Entre 2011 e o ano passado, houve recuo de 14%. Ainda assim, empresários

do meio classificam 2013 como positivo e veem boas oportunidades no próximo ano.

“No primeiro semestre, tivemos um incremento de 21% em relação ao mesmo período no último ano. Apesar de 2012 ter sido difícil, esse crescimento é considerável e bem importante. Parte do que vivemos hoje na empresa é reflexo de novos contratos fechados no ano passado, que agora começam a maturar; outra parte pode ser relacionada aos grandes eventos esportivos que o país vai sediar (Copa do Mundo e Olimpíadas)”, diz Pedro Henrique Camiloti, diretor de vendas e marketing da Laborprint, localizada em Barueri (SP).

O executivo, no entanto, salienta que a empresa começou a se preparar para a atual realidade do mercado ainda em 2007. “Cada vez mais o uso do papel tem sido questionado. As empresas que não pensarem em agregar valor

Peças produzidas pela Stilgraf: aumento da capacidade produtiva e novos modelos de negócios para se diferenciar

neste canal vão passar por grandes dificuldades a curto prazo.”

Presidente da Stilgraf, com unidades em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre, Antonio Sergio Franco compartilha a opinião do colega de mercado. “Nos últimos dois anos, a indústria gráfica brasileira recebeu muitos investimentos, geralmente aplicados na aquisição de novos equipamentos e tecnologia.

O resultado foi o aumento da capacidade produtiva do setor, independentemente do tamanho da empresa. Acredito que todo esse otimismo tenha sido gerado pela política econômica do país, que, mesmo a passos não tão rápidos, apresenta um aquecimento. Todas essas conquistas, no entanto, trouxeram um novo desafio: como fazer a diferença em um mercado onde as condições de produção são cada vez mais homogêneas?”, questiona.

A visão de Adilson Roberto

da Silva, diretor comercial da Pancrom na capital paulista, é um pouco menos otimista. “Este ano começou meio que como um espelho de 2012 e acredito que assim deva se manter, sem grandes quedas ou avanços. Não vejo nada que possa impactar e fazer com que haja um crescimento expressivo. A verdade é que o volume de trabalhos diminuiu e continua diminuindo, tanto por perder espaço para outras mídias, quanto pelo cliente, que passou a gastar menos. O parque gráfico no Brasil hoje é maior do que a demanda de projetos”, frisa.

Franco afirma que, mesmo com redução detectada na demanda, a Stilgraf mantém-se estável na atividade promocional, que responde por 70% do que é produzido na empresa, o que inclui peças como materiais para os pontos de venda, relatórios e catálogos. “Jornais e revistas tiveram uma redução nas tiragens e grá-

ficas que atuam com estes meios estão à procura de outras fatias de impressos comerciais”, diz.

Camiloti, da Laborprint, complementa: “Promocional e embalagem são setores de grande movimentação. O consumo sempre existirá, principalmente aquele relacionado aos produtos de primeira necessidade, e isso alimenta as duas áreas”.

Apesar da crise do meio impresso, editoriais (livros, revistas, manuais e guias) ainda ocupam a segunda posição no ranking produtivo divulgado pela Abigraf em 2012, com valor de produção avaliado em R$ 10,9 bilhões, número equivalente a 29,2% do total da indústria. O segmento perde apenas para a produção de embalagens, que acumulou R$ 15 bilhões e respondeu por 40,2% da atividade. Em seguida vêm os impressos promocionais, com R$ 3,3 bilhões e 8,8%. Na Laborprint, 80% do faturamento é provenien-

te de mala direta com conteúdo variável.

O aumento da competitividade, parcialmente resultante dos avanços tecnológicos mais acessíveis, e as muitas importações somam-se a outro desafio para o setor. Alguém ainda duvida dos impactos causados pela internet em todos os mercados do mundo? “Investimos em um software que agiliza o envio de arquivos entre a empresa e os clientes, tanto para trabalhos em premedia como para gráfica.

Temos ainda um aplicativo para execução de publicação digital, que permite a criação de catálogos virtuais para visualização em tablets, atrelando o material impresso ao virtual”, conta Franco.

Camiloti finaliza: “Apesar das transformações, o meio impresso nunca deixará de existir. É preciso que as mídias impressas reinventem e se integrem às mídias online, mas isso já vem acontecendo”.

Trabalhos realizados pela Laborprint: promocional e embalagens são setores de grande movimentação. As embalagens, por exemplo, são responsáveis por 40,2% do faturamento do segmento

Empresas se mantêm competitivas Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

C

om cerca de 20 mil empresas atuando, sendo mais de 80% de pequeno porte, a indústria gráfica brasileira continua sendo uma das mais competitivas do mundo. Segundo Fabio Arruda Mortara, presidente da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica) e presidente do Sindigraf (Sindicato da Indústria Gráfica no Estado de São Paulo), mesmo apresentando uma pequena retração nos últimos anos, cerca de 4% em média, o setor vem conseguindo se modernizar, acompanhar as tendências e se manter atuante.

Mortara lembrou que o Brasil está entre os países que mais investiram em equipamento, cerca de R$ 1,2 milhão, no último ano, um número bastante significativo para um setor que

faturou R$ 44 milhões no mesmo período.

De acordo com o executivo, esse cenário de retração é fenômeno mundial e vem acontecendo por conta das novas tecnologias e demandas do mercado, mas a indústria tem trabalhado forte para reverter a situação e se manter competitiva.

O executivo contou que, para alavancar o mercado, a associação lançará, até o final do ano, uma campanha que tem como objetivo valorizar a comunicação impressa e mostrar que ela não é só reciclável, mas também renovável. Segundo ele, é uma iniciativa que já existe em vários países e pretende ressaltar que uma mídia não substitui outra, que ambas podem caminhar lado a lado.

Mortara disse que a ação pretende mostrar a importância do setor. “Temos vários estudos

Fabio Mortara: setor deve voltar a crescer em breve

que mostram, por exemplo, que a fixação de um texto lido em um material impresso é bem maior do que em qualquer outro dispositivo.”

O executivo contou que, além da própria mudança do mercado, o setor também vem discutindo com o governo algumas alterações que podem auxiliar na retomada do crescimento.

Entre os pontos estão a isenção do IPI (Imposto sobre Produto Industrializado) para todos os materiais escolares; alíquota “zero” do PIS/Cofins para as gráficas brasileiras que imprimem livros; reestabelecimento do Imposto de Importação de seis tipos de papel de imprimir, que tiveram seus valores elevados; criação de mecanismos que proporcionem competitividade às indústrias gráficas de embalagens e livros, já que as mesmas vêm sendo atacadas de manei-

ra predatória por concorrentes estrangeiros, especialmente da China; fim da bitributação do ICMS e ISS. Além disso, ele acredita que um dólar mais fortalecido também deve impulsinar ainda mais a competitividade.

Para o executivo, essas medidas são essenciais para o bom andamento da indústria, de uma forma geral, e a associação vem trabalhando para colocá-las em prática.

O executivo contou que a expectativa para este ano ainda é de retração, cerca de 2,4%, mas a meta é que, em breve, o segmento volte a crescer, como vem acontecendo com alguns setores. No caso de embalagens impressas, por exemplo, responsável pela maior parte da produção gráfica, a estimativa é de um avanço de 1,7% em 2013, em relação ao ano passado.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

Mercado Setor de gráfica carioca cresce 25%, segundo sindicato que representa a indústria local; Nordeste vem se adaptando ao novo cenário

RJ e Nordeste passam por mudanças 718 10.186 20.527 Régis Schwert

estão no Norte do país

gráficas estão no Sudeste

é o número de gráficas no Brasil

78,8%

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

C

arlos Augusto Di Giorgio Sobrinho, presidente do Sigraf do Rio de Janeiro e também presidente da Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), afirma que há cerca de 1.300 gráficas no Estado do Rio de Janeiro, empregando cerca de 21 mil pessoas. “Apesar do setor gráfico passar por dificuldades, não podemos reclamar, pois crescemos muito no último semestre.

O setor é o termômetro da economia. Crescemos em média 25% e acredito que continuaremos crescendo até o fim do ano”, disse o executivo.

Até mesmo o mercado editorial vai bem – ainda que 70% dele tenham ido parar literalmente na China. Impostos como o PIS/ Pasep encarecem a impressão no Brasil, explicou Di Giorgio. Mas livros, jornais, revistas e CD’s andam bem.

Há setores muito fortes no Rio de Janeiro, como o de embalagens, papel de presentes, impressos, alimentos, automotivo, farmacêutico. “Houve muito investimento no mercado editorial, as coisas andam bem. Houve investimento em máquinas de alta tecnologia, de impressão em quatro cores e, nas últimas décadas, o setor gráfico passou por uma transformação muito grande especialmente em tecnologia e design”, disse Di Giorgio.

O executivo declara ainda que muitas gráficas, como a sua, a Di Giorgio, investiram em novas instalações, treinamento e capacitação de mão de obra. “Vivemos

18%

são pequenas

da indústria gráfica brasileira têm perfil de microempresa

2,8

0,4

%

têm médio

empresas

% delas são

grandes empresas

porte

222 mil

pessoas trabalham no setor

R$ 15 bi 40,2%

foi, em 2012, o valor da produção de embalagens, segmento de maior participação na produção, com

em segundo lugar vêm

produtos editoriais,

29,2%

com

em terceiro estão os

impressos promocionais,

8,8%

com um momento muito importante no Estado e há mais expectativa ainda em relação ao ano que vem – com a Copa do Mundo e as eleições, que devem movimentar o setor no país inteiro”, diz.

EDITORIAL O setor mais forte no Rio de Janeiro é, segundo Di Giorgio, o mercado editorial. Nos últimos tempos, houve ampliação da impressão de títulos científicos e téc-

nico-profissionais, o que ajudou o setor a performar.

O Rio é polo de impressão digital. Renato Gaudioso, sócio do Grupo Alfa, diz que o Rio tornou-se o município de ponta nessa

Fonte: Abigraf, 2012

área, com o parque mais moderno do Brasil.

Forte em mídia exterior, principalmente, Gaudioso lamenta o desaquecimento do segmento e diz que esperava que a Copa das

Confederações fosse um momento de grandes investimentos, mas isso não ocorreu. As manifestações de rua em todo o país, com casos de depredação de equipamentos de mídia exterior, vêm contribuindo para a estagnação temporária de projetos.

No Studio Alfa, os principais segmentos são arquitetura, mídia exterior, design e engenharia. “Está tudo devagar. Estamos tentando administrar essa fase e suspendemos alguns investimentos”, disse.

NORDESTE

Eulálio Costa, presidente do Sindicado das Indústrias Gráficas do Município do Ceará, diz que o segmento no Nordeste não está diferente do resto do país. Passa por importantes e profundas mudanças, e fortemente impactado por novas tecnologias. “Na medida em que se expande a tecnologia digital, colocando um novo componente no processo de impressão, se expande também a tecnologia em novas mídias que suprimem serviços da nossa atividade. O desaquecimento da economia também tem reduzido as demandas dos impressos gráficos. As pequenas tiragens e as novas mídias têm enfraquecido o setor tradicional, obrigando-nos a uma completa reformulação em nossa forma de atuação no cenário econômico”, conta o executivo.

Segundo ele, embalagens e impressão digital são os segmentos mais fortes no momento, além da mídia exterior e materiais de pontos de venda.

Eulálio Costa prevê um ano ruim para a região: o faturamento está aquém e o quadro não promete mudanças a curto prazo.

“Estamos trabalhando para nos adaptar aos novos tempos.”

Procurada pela reportagem, a gráfica Santa Marta, de João Pessoa, não quis participar do especial.

Eles receberam seus prêmios em uma grande noite. Agora, só faltam os parabéns.

A ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios – parabeniza a todos os vencedores do Prêmio Marketing Contemporâneo, realizado no dia 11 de julho, no Palácio da Cidade -- RJ. Reconhecer os grandes cases e empresas que contribuem para o crescimento do mercado é sempre uma grande satisfação.

Vencedores por Categoria: Marketing Digital TIM BRASIL

Produto MUSICKERIA

Esportes UNIMED--RIO

Marketing Institucional DPZ PROPAGANDA

Comunicação Integrada OGILVY & MATHER

BOMBRIL -- MULHERES EVOLUÍDAS

SCHWEPPES -- SEPARANDO MENINOS DOS HOMENS DESDE 1783

Educação UNINOVE

Marketing Promocional ARTPLAN COMUNICAÇÃO

Serviços O BOTICÁRIO

Responsabilidade Social e Sustentabilidade LIGHT

INFINITY MUSIC -- #CANTAISSOLATINO

ROCK IN RIO -- POST-IT

SAMBABOOK MARTINHO DA VILA

PATROCÍNIO FLUMINENSE

OTIMIZAÇÃO DE PORTFÓLIO -- O BOTICÁRIO

PROGRAMA DE ESTÍMULO À FORMAÇÃO DE PESQUISADORES

LIGHT RECICLA

Personalidade do Ano: José Mariano Beltrame SECRETÁRIO DE ESTADO DA SEGURANÇA PÚBLICA DO RIO DE JANEIRO

Patrocínio Master

Homenagem Especial: Zico

Patrocínio

Transportadora Oficial

Iniciativa

São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Anunciantes Ação da F/Nazca vai gerar uma escola de culinária especializada no lámen

HSBC discute o valor do dinheiro

Nissin celebra o Miojo

por Daniel Milani Dotoli

O

lámen instantâneo nasceu no Japão em 1958, pelas mãos de Momofuku Ando. A ideia de adaptar esse tradicional prato oriental para que ele ficasse pronto em apenas três minutos surgiu ao observar as longas filas para comprar alimentos após a 2ª Guerra Mundial, durante o período de racionamento de comida.

Aqui no Brasil, a moda não só pegou como Miojo, o produto mais famoso da Nissin virou sinônimo de categoria. E é com ele que muita gente arrisca seus primeiros passos pilotando um fogão.

Embalado pelo sucesso do produto, a Nissin oficializou o dia 25 de agosto como o Dia do Miojo. E assim como já fez nos últimos dois anos, sempre em parceria com a F/ Nazca S&S, lança um projeto aliando o macarrão instantâneo com uma gastronomia mais sofisticada.

Campanhas Quarto filme da série é da JWT

Fotos: Divulgação

Livro lançado em 2012 conquistou prêmio de design

Fachada da Escola de Culinária Mais Rápida do Mundo

No próximo domingo (25), a cidade de São Paulo irá sediar a Escola de Culinária Mais Rápida do Mundo, projeto criado pela agência e que também celebra os 55 anos da invenção do produto.

O “curso básico” promete o aprendizado do Miojo em apenas três minutos, como deve ser, e todos os inscritos podem seguir para a “pós-graduação”, onde aprenderão com chefs renomadas receitas criadas por eles mesmos.

São esperados 300 alunos para o curso de “Miojologia”, que, para ganhar o diploma, terão que apresentar seu MCC (Miojo de Conclusão de Curso) para mestres – ou melhor, chefs – como Morena Leite (Capim Santo), Luiza Hoffmann (Figo Gastronomia) e Tatiana Szeles (ex-Boa Bistrô).

O evento é gratuito, mas restrito ao número de vagas disponíveis. As inscrições devem ser realizadas antecipadamente por meio de cadastro digital no site oficial da Nissin. Segundo Ales-

sandra Elias, gerente de marketing da Nissin-Ajinomoto, a ideia da ação é criar uma experiência completa ao lado dos “futuros chefs miojeiros”. “É por isso que estamos tendo o cuidado de preservar ao máximo o ambiente didático de uma escola de gastronomia como, por exemplo, formar turmas com um número confortável de alunos”, ressalta.

CASES Desde 2011, a F/Nazca tem criado cases para comemorar o Dia do Miojo. Em 2011, chefs paulistanos como Carla Pernambuco, do Carlota, serviram em seus restaurantes receitas exclusivas com o produto. A mídia espontânea gerada pela ação foi bem maior do que o próprio evento. E até outros chefs estrelados acabaram enviando suas receitas com o lámen.

Já em 2012, também utilizando chefs estrelados, a agência e a Nissin lançaram o livro “Meu Miojo – Receitas e Histórias”, que, segun-

Fo to s: D iv

u lg a çã o

do Alessandra, somado ao evento de 2011, colocou a marca em uma situação única. “E deu ao consumidor uma perspectiva diferente sobre seu consumo”, diz. A obra, em suas 100 páginas, trouxe receitas de 14 renomados chefs do país, casos de Erick Jacquin (La Brasserie) e Emmanuel Bassoleil (Skye/ Hotel Unique), e prefácio de Josimar Melo, um dos mais conhecidos jornalistas especializados em gastronomia.

“Agora, em 2013, nosso objetivo é aproximar um pouco mais essa realidade do consumidor, fazendo com que participe ativamente da ação. Pois é ele quem, de fato, irá preparar, cozinhar e comer o seu lámen, só que com um temperinho diferente”, afirma Alessandra. “E esse diferente é o que torna o Miojo tão versátil e democrático ao mesmo tempo.

A imaginação do cozinheiro faz o produto variar da praticidade dos três minutos aos mais rebuscados pratos da culinária”, completa.

Pessoas pensam em dinheiro até em situações-limite

O

HSBC lançou na última sexta-feira (16) seu quarto filme sobre o “real valor do dinheiro”, série criada pela JWT Brasil e que começou a ir ao ar em outubro de 2012. A campanha, que tem por objetivo levar a população a refletir sobre o papel do dinheiro, traz, com apelo emocional, diferentes personagens que vivem situações diversas a partir da pergunta: “Em que momento vamos parar de pensar tanto em dinheiro?”.

O comercial mostra, em tom de ironia, que o dinheiro não sai da cabeça das pessoas, nem mesmo em “situações-limite”, como quando a morte se aproxima, ao ser socorrido de um grave aci-

dente, ou quando uma senhora olha pela janela, sentada em sua cadeira de rodas, e pensa: “Eu deveria ter feito um closet maior”.

Renata Petrovic, diretora de marketing da instituição, diz que o filme reforça que “a Gestão de Patrimônio do HSBC pode auxiliar o cliente a planejar melhor sua vida para que o mais importante não seja pensar em dinheiro, e sim no que o dinheiro pode fazer por ele”.

A criação é de Pedro Hefs, Fernando Duarte e Enoch Lam, que também assina a direção de criação ao lado de Ricardo John.

Produção da Stink, com direção de cena da dupla Jones+Tino e trilha da Lua Nova.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

Mercado Projeto visa buscar fenômeno

nordeste em foco

Eliana, Endemol e Youtube se unem

Nelson Cadena

Anunciantes Ação tem verba de R$ 10 mi Divulgação

Divulgação

Alelo lança “Comer é tudo de bom”

Divulgação

AUDIÊNCIA

Eliana lança quadro em seu programa no SBT

p o r A n d r é a Va l e r i o

O

“Programa da Eliana”, a Endemol e o YouTube anunciaram na última segunda-feira (12) o lançamento do quadro “Fenômenos do YouTube”, que deve estrear em setembro na atração exibida pelo SBT. A novidade consiste em descobrir um fenômeno na internet, que ganhará R$ 50 mil, e transformá-lo em personalidade. Para participar, basta fazer o upload de um vídeo inusitado no YouTube, de aproximadamente dois minutos.

A competição terá 16 etapas, sendo 15 eliminatórias e uma final, que será apresentada ao vivo no programa apresentado pela Eliana e na internet. A cada semana serão escolhidos seis vídeos que tiverem um número expressivo de “curtidas” no YouTube para ir ao ar. Eles serão julgados na TV por cinco jurados convidados. De acordo com o diretor do “Programa da Eliana”, Ariel Jacobowitz, a ideia é ter no júri pessoas que se tornaram famosas por seus vídeos no YouTube. O vencedor será escolhido por voto

popular, pelo volume de “curtidas” que eles tiverem no site. O concurso terá duração de quatro meses e as inscrições serão abertas no próximo dia 25.

Jacobowitz acredita que o quadro deve atingir novo público, em sua maioria formado por jovens, além de agradar o já existente.

De acordo com Álvaro Paes de Barros, diretor de conteúdo do YouTube Brasil, a parceria reforça o potencial da complementariedade entre internet e TV, somado à experiência da Endemol em projetos de alta popularidade.

Para Juliana Algañaraz, diretora-geral da Endemol Brasil, “este é só o começo de uma fase em que a televisão e a internet andam juntas”. A executiva lembrou que este é um projeto inédito mundialmente. ‘’Tivemos uma experiência na Alemanha, mas foi realizado apenas na internet”, declarou.

Segundo ela, mesmo não tendo o alcance de uma TV aberta, o resultado foi bastante positivo. “Foram mais de 3.700 inscritos e cerca de 1,9 milhão de views. A final foi assistida por mais de 600 mil internautas pelo YouTube.”

O site Bahia Notícias já é o maior em audiência do Estado, com mais de 2 milhões de visitas por mês. Os números foram revelados pelo IVC e comprovados pelo Google Analytics. Para anunciar a novidade, Ricardo Luzbel e Samuel Celestino, diretores do site, na foto com Sidônio Palmeira (à direita), da Leiaute, promoveram encontro com líderes do mercado, onde foi exibido vídeo e distribuído um jornal com o registro das iniciativas que alavancaram a audiência.

PARCERIA No encontro com o mercado publicitário, os diretores Samuel Celestino e Ricardo Luzbel revelaram parceria com o portal Terra, que compartilha, além do conteúdo, a parte comercial. A parceria prevê ainda a cobertura conjunta do Carnaval da Bahia de 2014. Esta não é a primeira parceria que o site realiza. Anteriormente, se uniu ao portal do Estadão. Os executivos também anunciaram a interiorização do site, que terá conteúdo dos principais portais de notícias do interior da Bahia.

Feira de Santana será a primeira cidade contemplada com a novidade.

ONIPREsENtE Estreou no último domingo (18) a campanha institucional da Nissin-Ajinomoto assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, mirando o mercado do Nordeste, onde a empresa inaugurou recentemente uma fábrica para atender à demanda local.

Para Eduardo Lima, diretor de criação da agência, a intenção é expressar – com sutileza – a ajuda silenciosa que os produtos da Nissin-Ajinomoto oferecem diariamente para todos os

que precisam de uma mãozinha rápida e saborosa. E é por isso que o filme “Lente” mostra a visão de um garotinho sobre o companheirismo onipresente dos amigos invisíveis. Além do comercial, dirigido por Brenno Castro, da Paranoid, spot de rádio e ações de merchandising completam a comunicação.

ALtA GEstÃO A Blackninja, sediada no Recife, anunciou contratações para reforçar o seu time de alta gestão, preparando o cenário para a nova fase, que pretende estabelecer a empresa como uma das maiores do segmento nacional. A agência, que tem nomes como Antônio Lavareda e Duda Mendonça no seu conselho, agora conta com Paulo César Freitas, como diretor nacional de atendimento, Marcos Baptista, diretor regional, e Letícia Martins, como diretora nacional de mídia. Em São Paulo, operando como DM-Blackninja, a agência venceu recentemente a concorrência da Sabesp e atende ainda os governos de São Paulo e Pernambuco, Esposende, Vivo e Globo Nordeste. ncadena2006@gmail.com

Diversas ações, inclusive em estabelecimentos, estão previstas por Heloísa de Oliveira

A

empresa Alelo, conhecida por seus cartões-benefício, como o Alelo Refeição, e pelos pré-pagos Prepax, lança o movimento “Comer é tudo de bom”.

A iniciativa, que receberá investimento de mais de R$ 10 milhões, tem como objetivo incentivar o consumidor brasileiro a fazer escolhas certas na alimentação para ter uma vida mais saudável. “Fazemos parte da alimentação do trabalhador brasileiro há dez anos e achamos que era o momento de levar não só soluções e benefícios a esse público, mas também informação. Queremos veicular conteúdo relevante e transformar os hábitos alimentares das pessoas, propiciando uma vida com mais equilíbrio, disposição e produtividade”, explica Ellen Muneratti, diretora comercial e de marketing e produtos da Alelo, acrescentando: “A qualidade nutricional está diretamente ligada à saúde do trabalhador. Com alimentação adequada, o colaborador fica mais ativo e o nível

de faltas no trabalho diminui”.

O movimento terá como embaixador Marcio Atalla, educador físico que comanda o quadro “Medida certa”, no programa “Fantástico”, da Globo. “Sempre militei pela causa da vida saudável e o convite da Alelo veio para unir forças. Estou muito empolgado em fazer parte dessa iniciativa. Acredito que existem caminhos simples para que cada um adapte as mudanças de hábito a seu próprio estilo de vida”, ressalta Atalla.

A plataforma inclui tutoriais em vídeo para empresas-clientes, ações de mídia e merchandising, materiais para pontos de venda, ativações, palestras, eventos, promoções para estabelecimentos e clientes e um site que estará no ar a partir desta segunda-feira (19). Além disso, um furgão da companhia percorrerá os principais pontos do país para distribuir alimentos saudáveis e realizar palestras sobre o assunto. Atualmente, a Alelo atende cerca de 70 mil empresas-clientes e possui 4,7 milhões de usuários.

INtERVALOINtERVALOINtER A Antarctica lançou na última sexta-feira (16) um novo filme para homenagear o Rio de Janeiro. Criado pela AlmapBBDO, o comercial oferece, no embalo do samba, um brinde às paisagens, ao povo, às alvoradas, aos amores, à boa gelada na mesa, a todas as festas e a tudo o que um

Alexis Pagliarini

Dir Mkt e relações corporativas Sheraton SP / WTC

dia já virou ou vai virar samba.

Com a hashtag #BrindeaoRio, qualquer um pode declarar seu amor e prestar sua homenagem à cidade. “O samba, o calor, uma paisagem, um lugar, uma pessoa ou até mesmo uma situação.

São muitos os motivos para se oferecer um ‘Brinde ao Rio’. Afi-

nal, cada um tem uma razão específica e pessoal para gostar do Rio de Janeiro. E essa campanha chega para homenagear tudo de bom que o Estado tem”, explica Taciana Ávila, gerente de comunicação da marca. Para dar o pontapé inicial nesta corrente em prol do Rio, a Antarctica convidou Marcelo D2, Arlindo Cruz, Mumuzinho e Mart’nália para homenagearem os lugares que mais gostam no Rio: Lapa, Madureira, Realengo e Vila Isabel, respectivamente. Além de estarem no filme da marca, cada um dos artistas ganhou uma edição especial de latas (foto), em versão inédita de 550 ml, que já começam a circular em todo o Estado. A criação é de Daniel Oksenberg e André Nassar, com direção de criação de Luiz Sanches, Andre Kassu e Marcos Medeiros. Produção da Cine, direção de cena de Clovis Mello e trilha da Tesis.

Hermann Alex Mahnke Diretor de Marketing da Chevrolet no Brasil

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Marcello Queiroz l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Divulgação

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 24/08 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

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São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Anunciantes Para o relançamento das loções corporais, a marca criou a campanha #EUVISTOPELE, que também resultou em mostra

Dove mostra pele feminina em livro

Fotos: Divulgação

P

ara o relançamento das loções corporais de Dove, a marca criou a campanha #EUVISTOPELE, com o intuito de incentivar as mulheres a valorizarem sua própria pele. A empresa convidou consumidoras de todo o Brasil para que enviassem imagens de suas peles. Oito mulheres, entre elas as formadoras de opinião Astrid Fontenelle, Julia Faria e Cinthya Rachel, participam da campanha – segundo a empresa, mais de três mil mulheres enviaram fotos para o concurso.

As escolhidas foram fotografadas por Gui Paganini. Depois de uma exposição em São Paulo, o ensaio fotográfico também virou livro, em edição limitada, com depoimentos delas. O resultado é um retrato da diversidade das brasileiras em uma composição de diferentes idades e biótipos.

“Mulheres reais, fortes e influentes nos seus universos nos ajudaram a amplificar toda a campanha e a convidar e mobilizar outras mulheres reais a participarem do projeto. E o Gui Paganini, com seu clique preciso, nos ajudou a mostrar que todas as mulheres possuem uma expressividade na pele que é muito particular”, reforça Carolina Anjos, gerente de marketing de Dove Loções. “#EUVISTOPELE é antes de tudo um manifesto de Dove Loções para que as mulheres tenham e declarem cada vez mais a confiança e o amor que possuem pela sua própria pele. Independentemente da idade, se tem sardas, tatuagens, cicatrizes ou não, a pele conta uma história e merece um cuidado especial. Acima de tudo, merece ser vista!”, completa.

As mulheres que participam da campanha foram fotografadas por Gui Paganini

Fontainebleau, Miami Beach, EUA de 25 à 27 de setembro de 2013

“Participar do Festival de Miami contribui de forma interessante para a renovação de ideias...o Festival nos possibilita reler nossa estratégia de desenvolvimento profissional.”

Andrea Pinotti Cordeiro, Itaú

Veja a lista completa de palestrantes e a programação da conferência em nosso website.

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24 J O R N A L P R O P A g A N D A & M A R k E T I N g - São Paulo, 19 de agosto de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

J.R.Duran/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Zarella Neto/Divulgação

Os sócios Mentor Muniz Neto e Fernando Figueiredo: fotos de todo mundo da Bullet para os 25 anos da agência

Elenco do espetáculo de dança “Grão” PROSPECÇÕES Ann Newman, do WPP, brasileira que tem canal direto e aberto com Martin Sorrel, o chefão do grupo, esteve em São Paulo, na semana passada. Visitou agências e também fez reuniões “estratégicas”, segundo fontes, com alguns publicitários, principalmente profissionais de criação.

RANKING DE INOVAÇÃO (I) A Natura Cosméticos ocupa a décima posição em um ranking de empresas mais inovadoras elaborado pela revista Forbes. A lista foi divulgada semana passada no site da publicação e será destaque da edição impressa com data de capa de 2 de setembro de 2013. O ranking enumera 100 empresas. Além da Natura, há outras duas brasileiras na lista, a BRF – Brasil Foods, em 39º lugar, e a Ultrapar Participações, em 55º.

O ranking é estabelecido pelo melhor índice de Innovation Premium, uma medida de quanto os investidores estimam de aumento do preço das ações de uma empresa com base em expectativas de futuros resultados inovadores (novos produtos, serviços e mercados). A Natura conquistou uma taxa de 48,5% de Innovation Premium.

A Brasil Foods tem 32,8% e a Ultrapar, 28,9%.

RANKING DE INOVAÇÃO (II) A norte-americana Salesforce.com lidera o ranking com 72,8% de Innovation Premium.

Fundada em San Francisco, em 1999, a empresa atua na área de softwares e plataformas de vendas e marketing. Ela registra vendas que somam US$ 3,05 bilhões anuais e tem um total de 9,8 mil funcionários. Entre as dez primeiras posições, o setor farmacêutico é um dos principais destaques de 2013 no ranking de inovação da Forbes (veja lista abaixo), com empresas da área ocupando o segundo e o quarto lugar. O comércio eletrônico também se destaca com a posição da Amazon.com em sétimo lugar. Entre os dez primeiros lugares, os Estados Unidos são o país com o maior número de empresas no ranking de inovação: seis. Há uma da China, uma do Brasil, uma do Reino Unido e uma do Japão.

AS 20 MAIS INOVADORAS Posição

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

EmPrEsa

País

Salesforce.com Alexion Pharmaceuticals VMware Regeneron Pharmaceuticals ARM Holdings Baidu Amazon.com Intuitive Surgical Rakuten Natura Cosméticos Henan Shuanghui Coloplast Cerner Unicharm Estée Lauder Companies Jerónimo Martins FMC Technologies Tencent Holdings Starbucks Pernod Ricard

Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Reino Unido China Estados Unidos Estados Unidos Japão Brasil China Dinamarca Estados Unidos Japão Estados Unidos Portugal Estados Unidos China Estados Unidos França

innovation PrEmium* (%)

72,8 72,3 63,7 63,1 61,2 60,6 60,2 53,9 50,7 48,5 48,0 46,5 45,9 43,5 41,4 41,3 40,8 40,7 40,6 40,5

* Medida de quanto os investidores estimam de aumento do preço das ações de uma empresa com base em expectativas de futuros resultados inovadores (novos produtos, serviços e mercados) Fonte: Forbes

LIVRE Entre os encontros, Ann Newman foi vista em um almoço com Erh Ray, ex-sócio da Lowe no Brasil. Aliás, em julho, terminou o “non compete” para Erh Ray, que o impedia de trabalhar em agências de publicidade. Procurado, ele afirmou que tem tido conversas com vários grupos de comunicação, mas negou encontro com a executiva do WPP. SÍMBOLOS Estúdio Anacã e Charlex patrocinam “Grão”, o novo espetáculo de dança dirigido pela dupla Sergio Ignacio e Rubens Oliveira, em cartaz entre 12 e 15 de setembro no Teatro Geo, em São Paulo. Ignacio, jornalista e psicanalista, é sócio da XComunicação.

Rubens é coreógrafo e bailarino.

Em 2012, eles dirigiram “Carretel”.

“Grão”, de acordo com os diretores, surgiu da ideia de “estimular e resgatar símbolos e significados que permeiam o ser humano com alusão ao ciclo de vida”.

REMÉDIOS Os escritórios da Ogilvy e o da Leo Burnett Tailor Made estão envolvidos em um processo de concorrência que está sendo realizado pela Pfizer. Segundo fontes, trabalho pode ser para divisões específicas do mercado local ou para uma tarefa global envolvendo os grupos WPP e Publicis Omnicom. Com quatro divisões de produtos e dezenas de marcas no Brasil, o anunciante trabalha com a WMcCann, que atende o analgésico Advil e o vitamínico Centrum. A McCann também é atualmente a agência global da Pfizer.

RETRATOS Na primeira semana de agosto, J.R. Duran passou dois dias no universo do planejamento, criação e produção de ações de marketing promocional. Ele fez imagens de todo mundo que trabalha na Bullet. O fotógrafo foi convidado pelos sócios Fernando Figueiredo e Mentor Muniz Neto, que comandam o Grupo Talkability. Ação integra comemorações dos 25 anos de atuação da Bullet, em 2013, que também serão marcados com um livro.

ATENDIMENTO Daniel Jotta, que estava na Dentsu, entrou na equipe de atendimento da DPZ. Ele está no lugar da diretora Maria Pestana, que foi para Lew’Lara\TBWA.

SAMSUNG Com o lançamento do Galaxy Gear, previsto para o início de setembro, ela se anteciparia à sua arquirrival Apple no segmento de “relógios inteligentes” ZONA DO EURO Ela voltou a mostrar sinais de crescimento, com expansão da Alemanha e França, após 18 meses de recessão HIP-HOP Ele é destaque nas músicas do CD de uma campanha contra obesidade infantil nos EUA com a participação de Michelle Obama

SULAMÉRICA Ela lidera ranking de reclamações de planos de saúde pela nona vez consecutiva, segundo dados da ANS de junho RONALD MCDONALD Ações com o palhaço da rede de fast-food, em escolas brasileiras, estão sendo questionadas pelo Instituto Alana, de defesa dos direitos da criança HEINZ A famosa marca de ketchup anunciou, semana passada, demissão de 600 funcionários

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Cinema Documentário, produzido pela Notorious Films e dirigido por Maurício Nahas, mostra o trabalho das artesãs da região mineira

Jequitinhonha é retratado em longa

Fotos: Divulgação

As artesãs do Vale do Jequitinhonha, em Minas Gerais, ganharam notoriedade internacional por meio de suas obras à base de argila e cerâmica; uma delas, conhecida como Zezinha, será homenageada na ONU

por Daniel Milani Dotoli

F

undada este ano por Fernando Machado, a Notorious Films reúne alguns dos maiores fotógrafos de publicidade do país – casos de Maurício Nahas, Paulo Mancini e Ricardo Barcellos –, que estão colocando agora sua experiência na produção de comerciais, videoclipes, documentários e longas-metragens.

E um desses longas, previsto para 2014, é o documentário “Do pó da terra”, que contrapõe a beleza natural do Vale do Jequitinhonha ao trabalho artesanal – e reconhecido internacionalmente – das mulheres que habitam sua região, ao mesmo tempo que vivem em condições financeiras precárias.

Baseado em um argumento original de Machado, o longa tem direção de Nahas, roteiro assinado por Di Moretti e fotografia de

O diretor, fotógrafo por formação, buscou também valorizar a parte estética da obra, focando na beleza natural da região

Rodrigo Carvalho. E tem em sua produção um forte olhar da fotografia, onde os valores humanos e a paisagem são retratados de forma bem forte. Cenários que trazem ceramistas tingidas de barro, exploradas pela ganância, que convivem com incertezas

como a falta de perspectiva de futuro para os filhos e problemas como o abandono dos maridos, que fazem da região um local onde predomina uma “sociedade matriarcal”.

“Muitas dessas mulheres viram seus maridos, por falta de

perspectiva em uma região que sempre sofreu com a seca, saírem de lá para buscarem empregos em usinas e construções de outros locais. Assim, viram no trabalho artesanal, com matérias-primas como cerâmica e argila, a chance de dar algum sustento para a

família”, explica Nahas. “Mesmo quando não lidera a família sozinha, há casos de famílias onde o papel foi invertido. Como em uma de nossas entrevistas, onde o ‘Ulisses virou o marido da Zezinha’, já que ela sustentava a casa”, completa.

O diretor cita casos como o de dona Izabel (Izabel Mendes da Cunha), de 89 anos, uma das entrevistadas, que hoje possui obras em Paris e prêmios nacionais e internacionais. “Falamos também do Ulisses Pereira Chaves, já falecido, outro cuja obra é bem reconhecida. A própria Zezinha é uma das artesãs mais prestigiadas da região e será homenageada pela ONU em setembro, em Nova York”, ressalta. Maria José Gomes da Silva é uma das artesãs do Vale do Jequitinhonha que irá expor na mostra “Mulher Artesã Brasileira”, que irá ocorrer na sede da Organização das Nações Unidas.

Nahas diz que foi feita uma intensa pesquisa para se chegar aos nomes dos entrevistados e personagens do documentário. Mas o próprio Vale, pela sua paisagem, acaba sendo um “personagem” da obra. “Observamos as pessoas e tentamos passar de onde vem tanta inspiração, talento e capacidade em pessoas que tiveram quase nenhuma oportunidade na vida.

Muitas, analfabetas. E, como fotógrafo, busquei valorizar a parte estética do filme.”

26 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 19 de agosto de 2013

25º marketing best

Relação de experts (II)

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Prêmio Marketing Best 2013 está sendo lançado com a apresentação de quase 1.500 experts – executivos de marketing selecionados pela organização do prêmio que irão

H

Hamilton Cesar Silva Hans Prayon Haroldo Cardoso Haroldo Guimarães Neto Hector Nunez Helcio Beninatto Helcio Emerich Hélcio Vieira Helena Grant Marzaro Hélide Borges Hélio Antonio Martins Hélio Freddi Filho Helio Pacelli Favarini Hélio Seibel Helios Dominguez Alvarez Filho Heloisa Ribeiro Borges Henrique Nicolini Henry Charles Deberdt Herbert José de Souza Mendes Herbert Luiz Dias Greco Hércules Capibaribe Junior Hilário Estevão Soldatelli Hilton Madeira Homero Amaral Junior Homero Correa de Arruda Filho Horácio Lafer Piva Hugo da Costa Rodrigues Filho Hugo Janeba Hugo Marcelo M. Rodrigues Hugo Marques da Rosa Hugo Rodrigues Humberto Neto

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Ibrahim David Curi Neto Igor Lima Ijaciara Cannataro Ines Fernandes Correia Isabel Povineli Isabella Diniz Ismael Domingues Caetano Ismael Nogueira da Gama Orenstein Israel Vainboim Itsuo Murata Ivan C. Marques Ivan dos Santos Ivan Fabio de Oliveira Zurita Ivan Felipe Lucentini Ivan Pompeu Lopes Ivo Hering Ivoncy Brochmann Iochpe Izabel Portela Souza Izabela Zisman Izael Sinem Júnior

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Jackson da Silva Domingues Jacqueline Padua Jaime Ardila Jaime Green Jaime Hiroji Nakamura Jaime Troiano Jairo da Silva Caldas Jamil Gimenes Challa Jaques Lewkowicz Javier Llussa Ciuret Javier Sadino Jayme Melsohn Jayme Serva Jean Philippe Leroy Jeferson Abbud Jefferson Tong Jens Olesen Jeronimo dos Santos Joana Vicente Pereira João Alberto Ianhez João Alberto Livi João Alfredo Pimentel João Antônio Theodoro Nogueira João Augusto Palhares Neto João Augusto Valente João Baptista Assumpção Jr. João Batista Fraga João Batista Simon Ciaco João Carlos Oliveira João Carlos Saad João de Simoni Soderini Ferraciu João Delpino João Dornellas João Fernando Vassão João Geraldo Ferreira João Luiz Braccio Portaro João Luiz Urbaneja João Mansur de Carvalho Guanaes Gomes João Marques Correa Jr. João Muniz Filho João Nagy João Paulo M. Andrello João Roberto Vieira da Costa João Sanches João Sarmeno João Schleder Joaquim Ferreira John Lima John Patrik Alex Landmann Jomar Pereira da Silva Roscoe Jony Nasrallah Jorge Américo S. Machado Jorge Aquino Jorge Assad Taiar Sahão Jorge B. Gerdau Johannpeter

indicar as empresas que devem concorrer à premiação deste ano. Serão escolhidas aquelas que mais se destacaram pelos seus investimentos em marketing de produtos e serviços. Após a tabulação das indicações, as empresas serão

Jorge Eduardo de Souza Jorge Emilio Medauar Jr. Jorge Ferreira da Rocha Jorge Henrique Zampieri de Mello Jorge Luis de Alarcão Infurna Jorge Luiz Fugazzotto Tadei Jorge Pohlman Nasser Jorge Toda José Alcides Munhoz José Antonio Pascoal José Aparecido Lima Jr. José Armando Cerello José Beleza Moreira Chicau José Bento da Silva José Bonifácio de Oliveira Sobrinho José Carlos Carboni José Carlos da Silveira Pinheiro Neto José Carlos de Vasconcelos José Carlos Guimarães Porto José Carlos Peleias José Carlos Piedade José Carlos Santoro Pedroso José Carlos Seibold José Carlos Turtera José dos Santos e Passos José Eduardo Cazarin Silva José Eduardo Ferrão José Eduardo Rocha Correa Veiga Giraldes José Eduardo Santini José Eduardo Schwartsman José Eduardo Stocco José Ermírio de Moraes Neto José Estevão Cocco José Fernando Gagliardi Palermo José Fontoura da Costa José Francisco Agostini Roxo José Francisco P. Eustachio José Francisco Queiroz José Galló José Henrique Cury José Henrique Ramos Borghi José Lima Junior José Luiz Madeira José Luiz Nammur José Mangini José Manuel Cascão Costa José Mauro Lopes Gabriolli José Messina José Rafael Guagliardi José Reinaldo Gomes José Reinaldo Tosi José Renato Pulice José Ricardo Pimenta Carneiro José Ricardo Pousada Tahan José Roberto Ermírio de Moraes José Roberto Ferreira José Roberto Whitaker Penteado José Rodrigues F. Barbosa Filho José Salim Mattar Júnior José Salimen José Tadeu Alves José Victor Oliva Jr. José Zaragoza Josué Christiano Gomes da Silva Jota Mossadihj Juan Carlos Pestana Juan Perez Carrillo Julia de Cassia Barbosa Julian Augusto Boralli Juliana Bairros Juliana Nascimento Juliana Nottoli Juliana Pompéia Juliana Rocha Shikama Juliana Salomão Paço Juliana Vale Marques Julien Egle Júlio Bogoricin Júlio Cesar Anguita Julio Cesar Casares Julio Cesar Gomes Duram Julio Cesar Pires Júlio César Ribeiro Julio Frederico Von Lehsten Goes Julio Vieira Jumar da Silva Pedreira Jurema Luzia Cannataro

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Karen Reis Karina Busquets Karina Israel Karina Oliva Karina Santos Zanchi Karla Adoryan Keila Moreira Kleber Pereira

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Lais Mazzola Laura Beltran Laura Formentin Laura Rossi Laura Schenardi Paula Lauro Klas Neto Lázaro de Mello Brandão Leandro Bissoli Leandro Bruhns de Faro Leandro Castilho Leandro Luize Leandro Roldan Leda Cichello

consultadas pela organização para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, caso queiram participar. Os cases serão selecionados por uma comissão em outubro. Os vencedores serão homenageados em festa progra-

Léo do Amaral Léo Szterenzys Leo Xavier Leonardo Figueiró Leonardo Naressi Leonardo Nogueira Diniz Leonardo Scoriza Foschine Leticia Veloso Liana Gasparette Lidiane Bataglia da Silva Lígia Monteiro Sophia Liliane Monteiro Lino Rodrigues Lisete Laghetto Loredana Salcinella Mariotto Lorraine de Matos Louise Rossetti Ogibowski Lourenço Soraggi Luca Toledo Lucas Kalil Aluani Lucélia Oshiro Lúcia Zaragoza Luciana Aufieri Luciana Casteluci de Souza Luciana Costa Luciana Martins Luciana Morais Luciana Petrin Luciana Pires Luciana Rodrigues Braz Bezerra Luciane Cristina Cocco Luciane Matiello Luciano Dias Pires Filho Luciano F. Guimarães Luciano Marra Lúcio Di Domenico Lucio Regner Luis Antônio Lima Luis Antonio Ribeiro Luis Barbuda Luis Carlos Burti Luis Cesar Verdi Luis Doss Luis Eduardo Frisoni Jr. Luís Eduardo Pascoal Basto Luis Felipe Miranda Luís Fernando Camargo Luís Fernando Guntovitch Luís Fernando Vasconcelos Costa Luís Henrique Boucault Luís Henrique de Mendonça Paulo Luis José Del Barrio Luis Madi Luis Maluf Luis Nassif Luis Norberto Paschoal Luis Roberto Corsi Grottera Luis Roberto Pereira Barjas Luis Sérgio Chvaicer Luisa Refinetti Guardia Luiz Alberto Castro Imbuzeiro Luiz Alberto Honczaryk Cesar Luiz Ângelo de Andrade Zanforlin Luiz Antonio Cornacchioni Luiz Antonio Lobo Vieira da Cruz Luiz Antonio Machado Sobrinho Luiz Arnaldo Casali Luiz Artur Ledur Brito Luiz Augusto Cama Luiz Augusto Pereira de Almeida Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr. Luíz Carlos Trabuco Cappi Luiz Carlos Trivelatto Luiz Carlos Zopazo Luiz Chinan Luiz de Alencar Lara Luiz Eduardo Vasconcelos Luiz Eduardo Veloso Luiz Erlanger Luiz Fernando Araujo Brandão Luiz Fernando de Souza Luiz Fernando Lavor Coelho Luiz Fernando Lucho do Valle Luiz Fernando Naresi Cursino Luiz Francisco Novelli Viana Luiz Gonzaga Bertelli Luiz Henrique Marcon Neves Luiz Henrique Prado Luiz Henrique Vasconcelos Luiz Herrmann Jr. Luiz Izzo Jr. Luiz Jacob Kroeff Luiz Jaime Zaborovski Luiz Mascarenhas Luiz Meisler Luiz Otavio Mazucatto Luiz Pimentel Luiz Pires Granjo Luiz Roberto Carpegiani Felix da Silva Luiz Roberto Farina Luiz Rogélio Rodrigues Tolosa Luiz Schwarcz Luiz Tosi Luiz Zinger González Lylian Brandão

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Mafran Dutra Magda da Paz Santos Magy Imoberdorf Malu França Manoel Bayard Lima

Manoel Felix Cintra Neto Manoela Amaro Manuela Carta Manuk Masseredjian Marcela Baptista Marcela Indalecio de Oliveira Marcello Arduin Marcello Braga Marcello Serpa Marcelo Amoêdo Marcelo Assumpção Marcelo Ayres Marcelo Bahia Odebrecht Marcelo Braga Marcelo Cassone Marcelo Cherto Marcelo Collares Marcelo de Mello Franco Marcelo de Salles Gomes Marcelo dos Santos Marcelo Feldman Marcelo Fernandes Marcelo Forlin Giannubilo Marcelo Gomes Salgado Marcelo Gorodicht Marcelo Heidrich Neto Marcelo Leopoldo e Silva de Carvalho Marcelo Lobianco Marcelo Luis Martins Lenhard Marcelo Magalhães Marcelo Marino Bicudo Marcelo Miyashita Marcelo Moreira Marcelo Olival Marcelo Paolucci Pinto Marcelo Patrício Allendes Valdés Marcelo Pereira Marcelo Ponzoni Marcelo Puntel Marcelo Reis Marcelo Tabacchi Marcelo Toledo Marcelo Tripoli Marcelo Vassalo Marcelo Velloso Marcelo Velludo Varella Costa Marcia Arantes Marcia Augusta Marinho Petrone Márcia Brandão Tavares Márcia Cristina de Aguiar Solano Marcia Daher Nunes Marcia Goraieb Márcia Lugatto Marcio Bortollo Marcio Cabral Marcio Cotrim Márcio Delfim Leite Soares Marcio Gonzales Marcio Henrique Marques Márcio Luiz Simões Utsch Marcio Ogliara Marcio Okabe Márcio Oliveira Márcio Polidoro Marcio Ribeiro Marcio Silva Március Dal Bó Marco A. Milleo Marco Antonio Bologna Marco Antonio de Almeida Marco Antonio Marchiolli Lopes Marco Antonio Parizotto Marco Antonio Rabello Marco Aurélio Garib Marco Di Maio Marco Taurisano Marcos Alves Marcos Antonio Cortes Martins Marcos Antonio Martins Marcos Aparecido Pereira Marcos Augusto Caetano da Silva Filho Marcos Aurélio Rodrigues Pico Marcos Bier Herrmann Marcos Cesar Barros Marcos Cesar da Rosa Marcos Intelisano Marcos Lacerda Marcos Le Pera Marcos Marafon Marcos Massali Marcos Munhoz Marcos Ribeiro Leite Marcos Roberto Limberte Marcos Tadeu Francisco Marcus Cesar Fernandes Marcus Giorgi Marcus Gusmão Marcus Vinicius Chisco Marcus Vinícius de Araújo Marcya Antonia Machado Margot Carvalho Soliani Margot Doi Takeda Maria Aparecida Gouvea Maria Augusta Sardinha Maria Auxiliadora Magalhães Maria Beatriz Brandão Aguirre Maria Beatriz Martins Maria Carolina Tobar Mariucci Maria Cecília Appendino Vieira Maria Cecília Frozza Maria de Fátima M. Ferreira

mada para novembro, em São Paulo.

O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing há 25 anos. O propmark publica abaixo a segunda parte da relação dos marketing experts.

Maria do Carmo Albuquerque da Cruz Silveira Hardt Maria do Carmo Scervino Cardoso Maria Elisabete Jabali Rello Maria Luiza Mesquita Maria Regina Nogueira Maria Teresa Borges Arbulu Mariana Dantas Mariane de Castro Schmidt Marília Barrichello Marina de Seixas Queiroz Marina Galassi Marina Kenan Mario Ajul Mario Angel Corral Jr. Mário Castelar Mário Gimenes Mário Hirata Mário Mascioto Mario Neves Mario Pigo Mario Sérgio Buchalla Martinez Mário Sérgio Pulice Maristela Mafei Mark Donovan Mark Klause Marlene Bregman Marlene Ortega de Camargo Marluce Dias da Silva Marly Aparecida Alexandre Marly Moro Marta Monteiro Marta Rovella Schultz Martha Terenzzo Martins Vieira Júnior Maryse D’Alessandro Cunha da Silva Maura Razuk Mauricio Abraham de Araújo Mauricio Cesar Rodrigues Rios Maurício Cohab Maurício Eugenio Mauricio Fernandes da Silva Mauricio Ferreira Mauricio Greco Maurício Lourenço da Cunha Mauricio Magalhães Mauricio Nunes Mauricio Tadeu Telloli Mauro Antonio de Campos Mauro Chagas Mauro Eli Zaborovski Mauro Euclydes Paschotto Mauro Galvani D´Angelo Mauro Landgraf Mauro Madruga de Moraes Mauro Segura Tadeu Villas Boas Max Petrucci Meiry Montalvão Melitha Novoa Prado Mercio Tumelero Meyer Alberto Cohen Michael Esrubilsky Michel Thomaz Filho Michele Sousa Michelle Schneider Miguel Abuhab Miguel Angelo Moreira de Souza Miguel Gellert Krigsner Miguel Lafer Miguel Roberto Dib Daud Mikhail Baghdadi Milton Angeli Milton Luiz de Melo Santos Milton Matsumoto Milton Mira de Assumpção Filho Milton Pinto Claro Mirian da Cruz Mirian Zacareli Mirvane Goulart Moises da Silva Marques Moisés Rabinovici Mônica Belluomini Monica Neves Monica Rodda Tomaz Murillo Boccia Myrian Garrido

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Nadia Alencar Nadia Aparecida Elvira Naim Rached Natalia Colombo Medeiros Contieri Natalie Kochmann Nayara Ferreira Ruiz Nei Jeronimo de Freitas Neliana Pucci Nelson Biondi Nelson Cabral Junior Nelson Luis Barbosa Nelson Luiz Guimarães de Paula Nelson Morizono Nelson Nascimento Nelson Raso Neusa Miguel Newton de Azevedo Guerra Newton Kenji Suzuki Newton Roberto Hernandes Nicolas Reade Nicolino Spina Nilton A. Bueno Jr. Nilton Carlos Casuhiro Horita Nizan Guanaes Norton Glabes Labes

são Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

Café da manhã A Bauducco retoma o clima intimista e familiar para falar de sua linha de torradas, com destaque para a receita Multigrãos. Criado pela AlmapBBDO, o novo filme é dirigido pelo cineasta Heitor Dhalia e tem como personagem central o senhor Bauducco, que revela o cuidado na elaboração dos produtos para uma mesa repleta de queridos, entre eles um cachorrinho que se assusta ao ouvir as palavras “forno” e “crocante”. O tom emocional busca proximidade e cumplicidade com o público.

Superprodução Vilões assustadores, trilha sonora marcante, grandes perseguições... Poderia ser um filme de Hollywood, mas as cenas de ação fazem parte do filme de lançamento do New Fiesta Hatch, da Ford. Com ares de superprodução, o comercial, filmado no Brasil com dublês internacionais, destaca o desempenho, os equipamentos e o preço atraente do novo carro. A peça, veiculada na TV e na internet, apresenta uma caçada de um policial em um New Fiesta Hatch a uma dupla de vilões mascarados. No trajeto, o policial se surpreende com o desempenho do carro, equipado com motor Sigma 1.6 de 130 cv, câmbio sequencial powershift, freios ABS com EBD e controle eletrônico de estabilidade e tração AdvanceTrac. A criação é da JWT.

O tom emocional do novo comercial de Bauducco busca proximidade com o público, retratando um ambiente intimista e familiar, com a presença de um gracioso cachorrinho

Com ares de superprodução, o filme do New Fiesta Hatch inclui vilões assustadores, trilha sonora marcante e grandes perseguições Para divulgar o barbeador descartável Bic Flex 4, a marca optou pelo humor, mostrando um rapaz que sonha com uma linda mulher

não eStá podendo O divertido comercial “Você pode mais com Bic Flex 4”, criado pela Borghi/Lowe para a marca e que tem o mote “Tá Podendo”, mostra que o personagem não está podendo tanto assim. No filme, um jovem, ao substituir seu barbeador descartável pelo Bic Flex 4, percebe que pode fazer novas substituições. Ele troca, por exemplo, a menina “normalzinha” com quem está por uma “bonitinha”, o que não chega a ser uma grande evolução. Depois, ele se imagina fazendo uma nova troca; desta vez, entra uma modelo. O jovem, então, percebe que tudo não passou de imaginação,

quando o garçom comenta: “Vê se pode... viajou!”

maSSa O ambiente familiar dá o tom no novo filme de Barilla, marca de massas e molhos que volta à mí-

dia para anunciar o lançamento da linha de massa com ovos. No comercial criado pela Y&R, a personagem lembra de momentos agradáveis que compartilha com sua família sempre que prepara uma pasta italiana. Quando a

filha e o marido chegam, ela os recebe com o almoço pronto. Porém, a filha nota que a folha do calendário estava errada e que não era domingo. A locução encerra com o conceito: “Todo dia é domingo com a nova massa de

Barilla reforça em filme o aconchego do ambiente familiar para divulgar o lançamento de massas com ovos

ovos Barilla. Barilla, número 1 na Itália. Número 1 na sua casa”. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , Heloísa de Oliveira e Thaís Azevedo

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28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 19 de agosto de 2013

S達o paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

Anunciantes Apesar de ser modelo global da montadora, a AlmapBBDO irá desenvolver campanha específica para o mercado brasileiro

Volkswagen apresenta novo Golf

Fotos: Divulgação

por João Coscelli

A

Volkswagen apresentou no último dia 13 o novo Golf. Um dos modelos globais da marca, o carro volta ao país após duas gerações ausentes e com a proposta de reunir o que a montadora tem de melhor em um único produto.

O novo Golf chega ao Brasil após ser considerado um sucesso pela montadora no resto do mundo. O modelo foi eleito o Carro do Ano no Salão Internacional do Automóvel em Nova York e conquistou diversos outros prêmios na Europa.

A expectativa é de que a performance se repita também no mercado brasileiro – o terceiro mais importante para a Volkswagen, atrás apenas de Estados Unidos e China, de acordo com Artur Martins, gerente-executivo de marketing e comunicação da empresa. “O Golf é um produto para o qual acreditamos muito no mercado brasileiro, que tem crescido bastante nos últimos anos com um consumidor mais exigente, mais informado. O Golf responderá efetivamente a essas necessidades”, afirma o executivo.

Martins conta que, embora seja um carro posicionado para os públicos A e B, o Golf deverá atrair consumidores fora dessa fatia. “É um produto que é a essência da Volkswagen, uma marca mundialmente conhecida. O carro é muito importante para ajudar a manter o cliente e fazer com que salte dos produtos mais populares para os premiums.”

A denominação premium está ligada ao que o carro oferece, explica o executivo. “O Golf tem importância mundial e contém tudo de bom de tecnologia que a Volkswagen pode colocar em

Novo Golf chega ao Brasil após ser considerado sucesso pela montadora ao redor do mundo.

O modelo foi eleito o Carro do Ano no Salão Internacional do Automóvel, em Nova York, e conquistou outros prêmios na Europa

um produto. É um modelo que ajuda a vender a Volkswagen como marca.” O próprio conceito do Golf passa por esse ponto: “O melhor da Volkswagen em um único carro”, uma referência aos itens incluídos no modelo pela montadora.

A comunicação do carro, que será lançado em setembro, deve abordar esses aspectos. Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, que tem a Volkswagen como cliente desde os anos 50, também destaca as propriedades do Golf. “O carro tem uma série de itens revolucionários e todos eles, juntos, fazem um carro perfeito e bemacabado. Essa série de features tecnológicos fazem dele um dos carros mais completos que temos hoje.”

Apesar de se tratar de uma marca global da Volkswagen, será criada uma campanha específica para o mercado brasileiro,

conforme explica o publicitário.

“O briefing é global, mas a campanha é executada para o consumidor daqui. A Volkswagen tem uma relação muito próxima com o brasileiro, não dá para pegar uma campanha de fora e trazer para cá. Soa artificial, falso.”

Kombi LAst Edition Um dia depois de apresentar o novo Golf, a Volkswagen anunciou a produção de uma série especial que marcará o fim da fabricação da Kombi no Brasil. Serão comercializadas 600 unidades do carro, o primeiro a ser fabricado pela montadora no Brasil, em 1957. Os modelos terão pintura e acabamento que remetem às várias versões produzidas no país.

A Kombi foi fabricada ininterruptamente por 56 anos no Brasil, o único país que ainda montava o veículo. Ao todo, foram produzidas mais de 1,5 milhão de unidades.

Primeiro modelo fabricado no Brasil, Kombi será “reeditada” para marcar fim da produção

Lucas e Neymar estrelam comercial C

riado pela AlmapBBDO e com produção da Cine, o novo filme que faz parte da campanha de 60 anos da Volkswagen no Brasil traz dois de seus embaixadores: Lucas, jogador do Paris Saint-Germain, e Neymar, do Barcelona. No comercial, ambos, no vestiário, repetem insistentemente a frase “o Brasil confia em você” – Lucas em frente ao espelho e Neymar “conversando” com a bola. Até que a cena corta para um vendedor, dentro de uma concessionária VW, repetindo a mesma frase para um Gol.

Fotos: Divulgação

Entra a locução, em off: “60 anos sentindo a responsa de ser brasileiro. É por isso que a gente faz ‘O Carro’. Aqui é Brasil.

Aqui é Volkswagen”. A assinatura: “Volkswagen é O Carro.

Volkswagen é Das Auto”. A campanha conta ainda com anúncios impressos e peças na web, também com a dupla de craques, e spots de rádio.

Criação de Otavio Schiavon e Marcus Kawamura, com direção de criação de Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros. Direção de cena de Felipe Mansur.

An Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf

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14/03/12

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Os craques da seleção estão no novo comercial que faz parte das comemorações de 60 anos da VW no Brasil, completados em março

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São Paulo, 19 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Pesquisas Estudo mostra que o consumo está maior entre os jovens

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Diageo revela dados sobre o mercado de uísque no país Divulgação

Johnnie Walker, carro-chefe da Diageo, deve continuar apostando em campanhas para o Brasil

p o r D a n i e l Mi l a n i D o t o l i

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quele estigma que “uísque é uma bebida de pessoas mais velhas” pode estar com os dias contados. Pelo menos é o que revela uma pesquisa inédita encomendada pela Diageo Brasil para a Scotch Whisky Association, e realizada pela TNS Research com 900 entrevistados entre 18 e 45 anos no país. Alguns dos principais dados mostram que 46% dos novos consumidores de uísque têm entre 25 e 34 anos, e que 36% das mulheres dessa faixa de idade declaram consumir a bebida.

Já 51% declaram ter consumido uísque na semana anterior à pesquisa – sendo que nas regiões Nordeste e Centro-Oeste esses índices chegavam, respectivamente, a 66% e 59%. Só para constar, Recife, a capital de Pernambuco, há tempos está entre as cidades com maior consumo per capita da bebida no mundo, sendo a número um para a versão Red Label da Johnnie Walker, marca da Diageo que é lider mundial em vendas. Já no Centro-Oeste do país, principalmente em Goiânia e Brasília, o consumo tem crescido em grandes proporções.

Ainda dentro deste grupo de

jovens, 50% citam o uísque como bebida favorita, seguida por cerveja (27%) e vinho (10%). E 63% dos apreciadores da bebida preferem misturá-la com gelo. Para os adeptos das campanhas de “beber moderadamente”, outro número interessante: quando decidem por uísque, 58% tomam menos doses de álcool durante a noite. Isso porque 73% afirmam que a bebida é consumida mais lentamente.

Os dados revelam ainda que a bebida geralmente é consumida na presença dos amigos, já que apenas 10% afirmam consumir uísque quando estão sozinhos, 81% oferecem para os amigos quando os recebem em casa e 24% assistem a partidas de futebol com seus colegas tomando doses da bebida – número bem significativo para um país onde a cerveja está diretamente ligada ao principal esporte nacional.

Por fim, o brasileiro está consumindo mais uísque importado, em detrimento do nacional. Em volume, o consumo aumentou 9,1% entre os 12 anos, 18,8% entre as versões 8 anos, caiu -0,1% para os chamados “nacionalizados” (malte importado, mas engarrafado no Brasil) e teve queda de 6,6% entre os nacionais.

Esses últimos dados são da Nielsen, que também estima o mercado de

uísque no país em R$ 1,8 bilhão, tendo crescido 8,6% em 2012.

Segundo Alexandre Rodrigues, gerente de comunicação da Diageo, o brasileiro está passando por uma “premiunização” de seu gosto.

“Mesmo estando agora em um período de maior instabilidade econômica, o aquecimento econômico dos últimos anos deu mais segurança de emprego às pessoas, que se sentem mais livre para mudar seus hábitos de consumo”, diz.

Em relação à Diageo, Rodrigues afirma que, como líder, a companhia se sente “na obrigação de desenvolver o mercado”. “Quando iniciamos o Whisky Festival, uma ação de ativação que fazemos há quatro anos, falávamos com cerca de 200 pontos de venda no país.

Esse ano foram 10 mil pontos, bem pulverizados por todas as regiões.”

Para o próximo mês, a companhia lança uma nova campanha para Johnnie Walker, criada pela BBH londrina e adaptada no Brasil pela Neogama/BBH. Porém, é bem provável que a marca continue a apostar, nos próximos anos, em ações criadas aqui especialmente para o mercado local, caso da campanha “Gigante”, lançada em 2011 pela Neogama e que foi a primeira campanha institucional da marca criada especificamente para um país.

Gusttavo Lima, Anitta (fotos), Arlindo Cruz, Daniel, Paula Fernandes e Sandy estão entre os 20 artistas que participam da campanha do Criança Esperança 2013. Nos filmes, eles interpretam o jingle em ritmos de axé, funk, samba, sertanejo e rock – esse último também com a participação de Renato Aragão, o Didi, embaixador do Unicef no país e apresentador do programa. O trabalho deste ano segue o conceito “É a esperança que nos une”, e tem direção de criação de Sérgio Valente e Mariana Sá. João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, dirigiu os filmes que foram gravados no Memorial da América Latina, em São Paulo. Enquanto os músicos cantam o jingle incentivando a participação do público, imagens de crianças atendidas pelo Criança Esperança são projetadas nas paredes do museu. Os filmes ficam no ar até o dia 3 de setembro, quando se encerra a fase de doação. O programa é uma iniciativa da Rede Globo em parceria com a Unesco.

Um dos ícones da história da indústria automobilística mundial, o Ford Mustang é o tema de um documentário especial que acompanha o DVD da quarta temporada da série de TV Mad Men. A famosa produção americana, que mostra a rotina de uma agência de publicidade dos anos 60, oferece esse bônus como homenagem aos 50 anos do “pony car” – apelido do modelo –, que serão completados em 2014. O documentário “Marketing the Mustang: an American Icon” tem 30 minutos e traz imagens e entrevistas exclusivas sobre o veículo, dando uma visão abrangente de como a montadora desenvolveu o carro.

Quando criado, os designers e engenheiros da Ford desenharam um veículo distante dos padrões que vigoravam no momento, especialmente para atender os desejos dos jovens. E a companhia vendeu mais de um milhão de Mustangs nos primeiros 20 meses do lançamento, em abril de 1964, um fato inédito na indústria da época.

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32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de agosto de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

ogilvy porTugal Tmn

afriCa/folha de s.paulo

Título: Bar Aberto (1-° filme); produto: institucional; criação: João Guimarães e André Lacerda; direção de criação: Jorge Coelho; produtora: Garage; diretor: João Nuno Pinto; trilha: Índigo; aprovação: Filipa Nascimento

Título: Encontro; produto: Coleções da Folha de S.Paulo; criação: Henrique Zirpoli, Ivan Loos e Jeferson Rocha; direção de criação: Sergio Gordilho, Andrea Siqueira e Jeferson Rocha; atendimento: Celina Esteves, Cecília Cilento, Cíntia Hachiya, Carolina Walton e Marina Ramos Oliveira de Lima; planejamento: Ana Paula Cortat, Daniel Rios e Alice Alcântara; mídia: Felipe de Campos Santos, Rodolpho Aguiar e Gabriela Weitbrecht; produtora: Zola; diretor: João Simi; trilha: S de Samba; aprovação: Murilo Bussab e Dirceu Ferreiro Vieira

Fotos: Divulgação

Celulares

literatura e cinema

Dirigido por João Nuno Pinto, da brasileira Delicatessen Filmes, a série de comerciais para a operadora de celulares é protagonizada pelo português Diogo Morgado – que interpreta Jesus Cristo na minissérie americana “The Bible”. Com tom emocional, a campanha traz o slogan “Há coisas que você vai querer contar para todo mundo”.

Produzido pela Zola, o novo filme da Africa para as Coleções da Folha de S.Paulo divulga a nova série disponibilizada pelo jornal: “Grandes Livros no Cinema”, uma coleção de 25 clássicos do cinema, em DVD, que foram inspirados em grandes obras da literatura. Os dois primeiros títulos, “Crime e Castigo”, de Dostoiésvki, e “Ricardo III”, de Shakespeare, chegaram às bancas neste final de semana, a R$ 17,90 cada edição. Dirigida em 1971 pelo russo Lev Kulidzhanov, a versão para o cinema de “Crime e Castigo”, aliás, nunca chegou a ser lançada no país. O comercial, embalado por uma canção criada especialmente para a produção, mostra a história de amor entre um jovem apaixonado por filmes e uma garota aficionada por livros.

TalenT Cargill

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TÔniCa molinos

Título: Tímido; produto: Extrato de Tomate Elefante; criação: David Romanetto e Daniel Chagas Martins; direção de criação: João Livi, Alexandre Nego Lee e Rodrigo Bombana; produtoras: Prodigo Films e Mauricio de Sousa Produções (animação); diretores: Sylvia Sendacz e José Márcio Nicolosi (animação); trilha: Comando S; aprovação: Patrícia Sanna, Tatiana Zambon e Fernanda Veleda

Título: We Are Gentlemen; produto: Linha Men; criação: Felipe Martins e Rafael Zenato; direção de criação: Marco Bezerra e Rafael Bohrer; produtora: Zola; diretor: Rog Souza; trilha: Coletivo 433; aprovação: Tobias Chanan e Fabiana Katz

Título: Hortifruti Limão; produto: Limão Espremido Cocinero; criação: Priscila Genaro e Tiago Ishibashi; direção de criação: Cibar Ruiz e Lee Swain; produtora: Cia de Cinema; diretor: Jeff Chies; trilha: Comando S; aprovação: Martín Caraíva, Ed Yazmin, Nicola Armellini, Ivy Hasegawa, Santiago Perez Salvo e Veronica Zawadzki

Jotalhão

moderno e clássico

puro limão

Com a assinatura “Elefante, o preferido do Brasil”, a tradicional marca de extrato de tomate – que tem Jotalhão, o personagem de Mauricio de Sousa, como protagonista – volta à mídia para reforçar atributos como “rendimento, cor e sabor”. No filme, ele aparece em 2D, interagindo com uma mulher que elogia pratos feitos com Elefante.

Para divulgar o lançamento da Linha Men, desenvolvida especialmente para os cuidados da barba e pele masculina, a agência criou a campanha “We Are Gentlemen – O jeito moderno de ser clássico”. Com anúncios, ações na web e conteúdos nas redes sociais, o trabalho busca valorizar o estilo de vida e o bom gosto do homem contemporâneo.

No maior investimento em TV aberta já feito pela marca no país, o filme, com veiculação até outubro, se passa na área de hortifruti de um supermercado, para mostrar que o produto é puro limão, pronto para usar. A trilha comercial é uma paródia de uma das músicas de maior sucesso do cantor Wilson Simonal, “Meu limão, meu limoeiro”.

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