Segunda, 22 de julho de 2013 by propmark

prêmio Edição especial do Marketing Best elege os cases mais relevantes para o mercado nos últimos 25 anos; 36 empresas serão premiadas nesta segunda-feira (22), em São Paulo

Divulgação

pág. 11

Chevrolet tem novo ConCeito

ANO 49 - Nº 2458 - São Paulo, 22 de julho de 2013

R$ 8,10

Com “Find New Roads”, marca quer iniciar o caminho para entrar no ranking das dez mais valiosas do mundo em dez anos. Ideia foi concebida pela Commonwealth, da rede McCann. pág. 7

BETC vai atuar em São Paulo

A BETC, maior agência francesa, controlada pelo grupo Havas, deverá chegar a São Paulo ainda este ano. A informação é do sócio Rémi Babinet, o “B” da marca da agência, que iniciou expansão há cerca de dois anos, em Londres. Depois do Brasil, planos incluem Estados Unidos e Ásia. A agência tem aproximadamente 700 funcionários em Paris, onde atende clientes como Louis Vuitton, Canal+, Sephora, Carlsberg, Samsung, McDonald’s, Lacoste e Evian (na foto, detalhe de campanha com a tenista Maria Sharapova). pág. 19

P&G também usa técnico de futebol

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Depois do filme da AlmapBBDO para Pepsi, de 2012, Joel Santana (foto) volta a abusar de seu “inglês” em comercial da Africa para xampu da P&G. pág. 27

Protestos Podem ameaçar marcas

pág. 3

ÍNDICE

Editorial ................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Protestos preocupam mercado.............. 3 VML cria série de humor............................. 4 Havaianas tem nova campanha ........... 5 Chevrolet reposiciona marca...................7 Aunica faz parceria com PubMatic ..... 8

Coca-Cola cresce menos............................ 9 Beyond the Line ............................................... 10 Ampro quer virar sindicato................... 10 Lula Vieira ............................................................ 10 Marketing Best 25 Anos .............................. 11 Madia...................................................................... 12 Fórum de Marketing Empresarial...... 12 Anatec revela vencedores ....................... 15 Mundo.com......................................................... 18 Entrevista.............................................................. 19 Marcas & Produtos....................................... 20 Histórias de Cannes ..................................... 22 Breaks e Afins....................................................27 Quem Fez............................................................ 29 Supercenas......................................................... 30

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j o r N A l p r o p A g A N d A & m A r k e t i N g - São paulo, 22 de julho de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Passados 25 anos, é justo que uma nova comemoração ocorra, destacando os cases mais representativos da premiação

Marketing brasileiro 1. Nesta segunda-feira (22) será realizada, na Sala São Paulo, a cerimônia de entrega da versão especial de 25 anos da mais importante e consagrada premiação do marketing brasileiro, o Marketing Best.

“Não se vai tão longe quando se sabe aonde vai” Fernand Alphen* O autor dessa frase foi longe. Muito longe. Inventou a América. Cristóvão Colombo, contra toda lógica, venceu o medo e atravessou o abismo que separava o velho mundo do novo.

Realizada pela Editora Referência em parceria com o MadiaMundoMarketing e o apoio da Academia Brasileira de Marketing, a tradicional premiação selecionou, neste último 1/4 de século, mais de 600 cases vencedores nos diversos segmentos da economia brasileira.

Coragem e intuição é o nome do jogo que muitos chamam de acaso. Porque somos medrosos, construímos lógicas e acreditamos em dados. Chamamos isso de ciência. E entre o acaso e a ciência, ficamos com a lógica. O resto é misticismo, fantasia, poesia.

Além da festa de consagração que se constitui anualmente da entrega dos troféus aos representantes pelo marketing das empresas vitoriosas, há na história desse prêmio um dado fundamental que justifica o apoio que recebe de todo o mercado: a coleção de cases que oferece aos profissionais do setor para se aperfeiçoarem e sanarem suas dúvidas, bem como a referência oferecida aos estudantes de marketing, que nestes últimos 25 anos não precisam mais buscá-la na leitura de outros mercados.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

A Feira e o Congresso ABTA 2013, que serão realizados entre os próximos dias 6 e 8, em São Paulo, contarão também com executivos de operadoras e programadoras internacionais. Estão confirmadas as presenças de Carlos Moltini, CEO da Cablevisión, da Argentina; Juan Vasquez, VP de estratégias da Liberty Global, do Chile; Marcel Fenez, head de mídia e comunicações da PwC; e Adriana Menezes Whiteley, head de consultoria estratégica para comunicações da Farncombe.

isso, ele vai relatar o que viu durante o festival. Sob o tema “O que Cannes disse?”, mostrará os principais cases da competição.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

O Ibope Media medirá audiência de TV digital no celular. Para tanto, busca 2 mil pessoas na região metropolitana de São Paulo para dar início ao serviço. Os portadores desse tipo de dispositivo móvel recebem convites, por meio de banners no celular, para colaborarem com a pesquisa neste momento de teste. Os interessados devem baixar o aplicativo TV móvel no Google Play e o instituto passa a aferir o consumo do conteúdo. O Ibope Media fez parceria com a empresa japonesa Video Research, que desenvolveu a ferramenta de medição. Mario D’Andrea será o palestrante de mais uma rodada do ciclo de palestras “Contribuição profissional”, da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), na próxima quinta-feira (25), na sede da entidade, em São Paulo. D’Andrea foi jurado este ano da área Promo & Activation Lions, em Cannes. Por

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

TV DIGITAL

CONTRIBUIÇÃO

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

A pretensão científica – baseada em lógicas vulgares e manipulação de dados – inoculou o vírus do crescimento exponencial das metas com o menor investimento possível. Dessa matemática nasceu o mal, a patologia, a doença que acomete a todos: o medo. Medo de não alcançar aquele objetivo que pagará aquele bônus no fim do mês. O medo de fazer menos do que o esperado. O medo de fazer mais do que o esperado e gerar uma meta ainda maior!

Quando o Marketing Best completou 20 anos, já com a robustez de duas centenas de cases declarados vencedores pelos diversos jurados que ao longo dos anos compuseram a coA pretensão científica também relegou a intuição a missão julgadora, uma cerimônia semelhante uma reles ferramenta, uma muleta. foi realizada no mesmo local desta noite, com uma apresentação especial do maestro João país tem um mercado de consumo de aproCarlos Martins. ximadamente 100 milhões de pessoas ativas, Passados 25 anos, é justo que uma nova co- onde boa parte delas encontrou sérias dificulmemoração ocorra, destacando os cases mais dades nestes tempos difíceis em que nos merepresentativos da premiação desde o seu início teram, mas que prosseguem consumindo e acreditando que, como sempre, dias melhores em 1988. estão para chegar. Desta feita, a cerimônia contará com uma Por definição, o brasileiro não perde a espeapresentação da cantora Mônica Salmaso interpretando Vinicius de Moraes, neste ano em que rança e é nessa virtude que ele se apoia para se comemora o primeiro século de nascimento sempre dar o melhor de si. do poetinha. O que vem ocorrendo, junto com o início da Quem for à Sala São Paulo esta noite, além retomada, é o reflexo de um comportamento do melhor do marketing nestes últimos 25 receoso de uma minoria que acaba contamianos, desfrutará de momentos agradáveis tam- nando todos os demais. bém com o melhor da música brasileira. Em muitas outras crises pelas quais passa2. Apesar das expectativas de retomada dos mos, constatou-se logo em seguida às mesmas negócios, expostas nas duas últimas edições do que foram alimentadas em grande parte pelo propmark através das palavras de vários líderes famoso fator psicológico, que aumenta o tamado mercado, há uma amarga opinião que se re- nho dos nossos males. pete no dia a dia de cada empresa a respeito de Devemos evitar que esse fator ganhe corpo um segundo semestre igual ao primeiro deste nos próximos dias, espantando os pessimistas ano. de plantão. Devemos acreditar, ainda, que a Não deve ser assim, não pode ser assim. O crise política que atravessamos trará um bem ESTRANGEIROS

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Um dia sacramentou-se que comunicação era ciência, que consumidores eram números, que agências de propaganda, linhas de montagem, e o marketing um banco de dados.

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

NORDESTE

A revista Exame (Editora Abril) promoverá, no dia 13/8, em Recife, fórum sobre o potencial da economia do Nordeste do país. Segundo a publicação, já estão confirmadas as presenças de líderes d’O Boticário, Walmart, Ale, além dos governadores dos diversos Estados da região. Um dos temas do fórum, que espera reunir cerca de 500 pessoas, será a nova classe média brasileira, e será liderado pelo diretor do instituto de pesquisas Data Popular, Renato Meirelles,

um dos maiores especialistas na área do país. ATENDIMENTO

Marcelo Passos (DM9DDB) e Márcio Oliveira (Lew’Lara\ TBWA), respectivamente presidente e vice-presidente do GA (Grupo de Atendimento), fizeram semana passada balanço dos seis primeiros meses de atuação do grupo. Segundo os executivos, neste primeiro semestre os destaques ficaram por conta da realização da primeira edição do curso de “Gestão de negócios”, que teve 42 participantes, em parceria com a Faap; da seleção e envio de jovens profissionais da área para o curso The Young Account Executive Academy, que integrou a programação oficial do Festival de Cannes 2013; e da concessão de bolsas de estudo para o Bootcamp – Atendimento de Agências, realizado em São Paulo pela Miami Ad School em parceria com a ESPM. VOCÊ SABIA?

Que Octavio Florisbal comanda a ONG Helena Florisbal (homenagem à saudosa esposa), cuja atividade consiste em

meia-armador meia muçarela meia soquete nbsnobullshit

É evidente que a intuição não é uma força bruta, incontrolável e desorientada. Mas é impossível colocar um ovo em pé partindo de quantificações de qualquer espécie, share, vendas, dinheiro, índices, coberturas, frequências, ROIs e que tais. O que acanha a intuição é, por definição, o objetivo de marketing, o saber-aonde-se-vai cheio de números. A intuição se nutre de outra matéria: observação, repertório, liberdade. Mas, quando-se-sabe-aonde-vai, a intuição é subjugada pela preguiça medíocre, pelo lugar-comum, pelo mínimo denominador comum, pelo easylistening, easywatching, easyunderstanding. Nada de errado em fazer propaganda que sabe-aonde-vai. Ela paga bem. Tem ótimo custo-benefício. Vale a pena cada centavo investido. Sim, dá para fazer propaganda assim, partindo de insights matemáticos. Não somente dá como é praticamente a regra. Propaganda funciona. A banal e a inspirada. A banal chega onde-se-quer-chegar; a inspirada chega onde-nunca-se-pensou-chegar. *Head of Strategy da JWT

maior ao país do que os estragos momentâneos que proporciona, pois aumentará o grau de exigência do nosso povo, tradicionalmente pacífico diante das mazelas dos poderosos. O Brasil atravessa uma fase de aguda transição, competindo a cada um de nós alargar seus créditos e abreviar seus débitos. Cada um de nós pode começar agora mesmo, catequizando cada pessimista para o bem maior que significará nossos descalabros minimamente corrigidos. 3. O chamado mobiliário urbano – já em fase de grande incremento em São Paulo com legislação apropriada – terá a companhia de novas formas de comunicação ao ar livre, não necessariamente em formas diversas de mobiliário, mas reproduzindo de forma avançada o que se fazia no passado e foi abolido com a Lei Cidade Limpa. Em fins de agosto, a Central de Outdoor promete lançar seu novo cardápio, sustentada em uma campanha de divulgação ímpar na vida da entidade.

aproximar entidades de auxílio a crianças e idosos desassistidos, orientando-os na busca de verbas disponíveis no mercado e voltadas para o setor? FRASES

1. “O tempo não respeita o que se faz sem ele.” (Placa em francês na entrada da cervejaria belga Brasserie Cantillon, fundada em 1900)

2. “Se ficarmos neutros numa situação de injustiça, teremos escolhido o lado do opressor.” (Do arcebispo Desmond Tutu, citado pelo Dr. Miguel Srougi na Folha, 16/7) 3. “Se V. quiser saber quantos amigos tem, dê uma festa. Mas, se V. quiser saber quem são os seus amigos verdadeiros, fique desempregado.” (Claudio Ferreira, ex-Abril)

DORINHO

São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Polêmica Para Mauro Segura, da IBM, a maioria das empresas enxergou, até o momento, as manifestações como uma grande ameaça

Mercado debate impacto de protestos Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

que as marcas podem aprender com as manifestações de rua? O tema reuniu na semana passada para um debate o diretor de marketing e comunicação da IBM Brasil, Mauro Segura, o professor da FGV e consultor de marketing esportivo Pedro Trengrouse, a colunista do jornal O Globo, Cora Rónai, e a gerente de mídias digitais do Sesc, Elis Monteiro. Mais perguntas do que respostas resultaram do encontro. Porém, o que ficou claro é que não se espera que marcas se posicionem diante dos acontecimentos, mas que certamente devem manter a política de transparência, o diálogo aberto com as pessoas e facilitar a participação de funcionários nas manifestações. Ações adicionais ou tentativas de “carona” podem ser vistas como oportunistas. Segundo uma pesquisa feita informalmente pela inPress nas redes sociais, entre 6 de junho e 13 de julho, a marca Fiat foi a que mais apareceu, com 80,86% das menções, seguida da Coca-Cola (15,53%). Outras marcas tiveram 3,61% das menções. Ambas as marcas tinham, naquele momento, campanhas fortes ligadas à Copa das Confederações.

FIAT “A marca Fiat entrou por acaso porque foi escolhida pelos manifestantes. Agora, qualquer pessoa que tente tirar partido disso está ferrada. É isso, aliás, que nenhum político percebeu ainda. Dentro do ‘saco’ de insatisfações que vivemos hoje há uma insatisfação com a publicidade que ainda dá ilusão de felicidade, de prazer. Há uma pretensão de promessa de satisfação que sabemos que não vem dali. É um momento delicado. O que se quer de políticos e marcas é uma grande sinceridade, transparência, abertura. Uma

marca que se apresente assim hoje tem muito mais chances de dar certo. Sem fingimentos. Ninguém aguenta mais fingimento ou ideias que vêm de cima para baixo”, disse Cora Rónai. Para ela, o cenário transformou-se mais profundamente a partir do momento em que a mídia deu uma voz para cada pessoa, individualmente. Não há mais o jogo de “seu mestre mandou”. Elis Monteiro acredita que o termo “o gigante acordou” nunca correspondeu à realidade. “O gigante já estava acordado. Quem trabalha com mídias sociais sabe disso. Ele gritou, mas já estava acordado. A bola já estava quicando. Havia uma quantidade imensa de abaixo-assinados. Houve uma conjunção de acontecimentos e talvez a Fifa, com sua arrogância, deva ter aguçado os ânimos. A raiva passou de solitária à coletiva. Nas redes sociais, as pessoas odeiam muito, muitas coisas. E odeiam juntas. Ir para a rua foi o passo seguinte”, avalia Elis. Para ela, não existe o virtual e o real. Não faz diferença estar nas redes sociais. Nelas se acumulam raivas. Inclusive contra empresas. “O que as empresas têm feito para merecer tanto ódio? É uma pergunta interessante que elas precisam começar a se fazer. Não respondem e-mails, tratam mal. A partir de agora, o que as empresas precisam entender é que estão falando com um consumidor só: não com dois – um escondido que não fará nada.

AMEAÇA Mauro Segura, da IBM, acredita que a maioria das empresas enxergou, até o momento, as manifestações como uma grande ameaça. “Tudo o que não compreendemos bem vira uma ameaça, porque não se tem domínio. Acredito que as empresas em sua maioria ainda estão perplexas com o que está acontecendo.

Segura: empresas em sua maioria ainda estão perplexas

Os patrocinadores da Copa e da Fifa devem estar dormindo mal, porque tudo que está relacionado à Copa e à Fifa no momento é ruim”, opinou Segura. Por outro lado, na visão dele existem, sim, oportunidades – e algumas empresas pequenas e médias foram capazes de enxergá-las. A rede Spoletto (Grupo Trigo), por exemplo, abriu durante uma semana sua página no Facebook para as pessoas postarem fotos das manifestações, por exemplo. Nada de falar de produtos. Uma loja de cupcakes liberou seu sinal de Wi-Fi por encontrar-se no caminho das manifestações, no Rio de Janeiro. Uma marca de vinagre fez um anúncio

de oportunidade, defendendo que o produto “faz bem para o coração”. A marca Reserva criou uma linha de camisetas com frases dos protestos, que foi vendida pela metade do preço, além de liberar funcionários para participar das manifestações. A rede Coffee Lab, em São Paulo, vendeu café expresso a R$ 0,20 durante um dia inteiro e explorou a ação no Facebook. “Claro que foram oportunidades táticas específicas, mas o mais importante é que seja genuína. Quando falamos de marcas, falamos de empresas. E vejo três prismas: primeiro a marca e seu posicionamento institucional. Em segundo, o relacionamento com os clientes – principalmente

empresas com grandes massas de consumidores. E a terceira parte muito negligenciada é a dos funcionários. Boa parte das empresas ainda recebe indagações dos colaboradores a respeito de seu papel nisso tudo, se a empresa vai liberá-los mais cedo nos dias de manifestações”, observa o executivo.

ERRO Na opinião dele é um grande erro não liberar o acesso às mídias sociais dentro das empresas, pois grande parte do que vem ocorrendo circula nas redes sociais. “Nenhuma empresa se apropriou das manifestações. Quem fizer isso, não vai ter sucesso”, acredita Segura.

Há 20 Anos, o Seu Canal de Rua.

Da mesma forma que não parece haver tolerância à defesa de partidos nas manifestações, possivelmente não há marcas “surfando na onda” das manifestações. Daí a necessidade de cautela. “As empresas em geral sabem fazer publicidade – aquela conversa de mão única. Boa parte delas ainda continua trabalhando nas redes sociais na base do eu falo e você escuta. Existe um desafio tecnológico – de como abrir o diálogo com um grande número de clientes de maneira quase individual. E existe a necessidade de se rever o conteúdo desse diálogo. É um desafio”, conclui Segura. Para ele, abrir o diálogo para falar dos acontecimentos no país é algo que as empresas não sabem ainda como fazer e, por isso, preferem se fechar. “Quando falamos das marcas e das manifestações, estamos no fundo falando de um novo cidadão. Um novo cliente. Não é mais o cliente de antigamente. As mídias sociais têm um papel muito importante nisso. As pessoas querem atendimento individualizado, em real time, com mobilidade total. E muito do que se decide de compra, não tem a ver com preço, mas com o que as empresas estão de fato fazendo. Isso provoca nas empresas uma mudança completa em relação a como se posicionar. Quando acontece um tsunami como esse, as empresas preferem se recolher”, diz.

EXPLICAÇÃO

Ele conta que vários colegas seus, de outras empresas, passaram maus bocados para explicar para seus headquarters fora do Brasil o que de fato estava ocorrendo por aqui. Sem saber explicar como reagir. “Na época do mensalão, também tivemos dificuldades de explicar para as corporações o que ocorria. Foi difícil. E o fato é que grandes empresas globalizadas são muito mais conservadoras nas suas decisões. Preferem esperar para ver o que acontece”, conclui Segura.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Digital Tatá Werneck protagoniza série criada pela VML; projetos ousados e descontraídos impulsionam marcas no universo online

Mobly estreia canal de humor na web

Fotos: Divulgação

Primeiro episódio mostra personagem da atriz demitindo funcionário “gente boa demais”

por Thaís Azevedo

Mobly estreou, na última semana, o primeiro episódio de uma série de vídeos estrelados por Tatá Werneck, no ar na TV como a “piriguete” Valdirene, de “Amor à vida”, da Rede Globo. O projeto, feito em parceria com a VML e a produtora Dois Moleques, inaugura o canal de humor do site de móveis na web, intitulado “Teste do sofá”, e busca aproximação cada vez mais intensa com o público-alvo da empresa, “jovem, inovador e aberto a novidades”, como explica Victor Noda, sócio da Mobly ao lado de Marcelo Marques e Mario Fernandes. “Somos muito jovens e representamos algo novo no mercado. Queríamos passar essa mensagem para os clientes, mas de maneira que originasse um engajamento real: nosso desejo era despertar no consumidor a vontade de compartilhar conteúdo nosso entre seus amigos. Para chamar atenção desse novo cliente, o conteúdo tem de ser ousado e bem-humorado. Naturalmente pensamos na Tatá”, diz o executivo. Fernando Taralli, presidente da VML, afirma que a ideia partiu do “mundo real”. “Se você pensar nas vezes em que foi a uma loja de móveis para tentar comprar algo, certamente terá uma história engraçada para contar. A Tatá teve bastante liberdade de criação e, junto com a equipe, desenvolveu histórias muito divertidas. Este é um projeto com roteiro bem mais solto, algo impossível de se fazer na TV, por exemplo.” No episódio de estreia, “Sorria, você está sendo demitido”, a personagem da atriz demite o colaborador de uma loja de móveis porque ele é muito “fofo e gente boa” para o setor, que exige pessoal mais “careta”. A assinatura reforça o conceito: “Antes que abusem da sua paciência, já procurou na Mobly?”. Outros dois filmes estão prontos: “Desilusão de ótica”, no qual um vendedor iniciante não consegue ver a diferença entre diversos vasos idênticos, para desespero da responsável pelo marketing da loja; e “Náufraga”, em que Tatá se perde entre corredores infinitos e pessimamente sinalizados de outro estabelecimento. O próximo vídeo vai ao ar no dia 31. “Temos pelo menos 15 episódios programados, mas esse número pode se estender”, adianta Noda. Despojado, o material recorre a gírias e linguagem coloquial. “Existe uma carência de humor de qualidade na TV. A mídia de massa está muito popularizada: falta aquele humor mais inteligente e sobra ‘pastelão’. A geração mais jovem não tem opções. É nesse contexto que a produção para a internet ganha espaço e público”, diz Taralli. Noda declara que bons resulta-

dos devem trazer novas histórias. “Por enquanto estamos com a Tatá, mas nada impede que, no futuro, tenhamos outros nomes do humor trabalhando conosco. Essa é uma iniciativa nova para nós, mas consolida a Mobly naquilo que ela quer ser”, afirma. Fundado em novembro de 2011, o site da empresa de e-commerce reúne hoje cerca de 45 mil produtos e mais de 400 fornecedores. Ano passado, mais de 300 mil produtos foram comercializados no endereço. Segundo Noda, o crescimento de 2012 em relação a 2011 ficou perto dos 7.000%.

PortA Dos FunDos

Os sócios da Mobly: da esquerda para a direita, Marcelo Marques, Mario Fernandes e Victor Noda

Taralli: jovens não têm boas opções de humor na TV

Patrícia, da Fiat: provocar o riso foi a melhor saída

Em maio deste ano, a VML produziu quatro vídeos protagonizados pela turma do Porta dos Fundos. Em forma de documentário, os filmes mostravam os bastidores do grupo e faziam parte de uma campanha para divulgar o Optimus G, smartphone premium da LG. Publicadas no brand channel da marca, as produções inauguraram um território no qual a agência pretende investir com mais frequência. “O Porta dos Fundos é inspirador. Ele educou as pessoas a assistir conteúdo semanal na internet e mostrou, para esse brasileiro mais jovem de classe média, um novo tipo de humor. Essa atuação descontraída também abriu os horizontes das marcas, muitas vezes acostumadas ao tradicional sem riscos”, afirma Taralli. Responsável por um dos maiores canais de humor do mundo na web, o Porta dos Fundos rapidamente foi absorvido pelo mercado, estrelando campanhas dos mais variados produtos e marcas. A maioria preocupou-se em manter a liberdade criativa do grupo, preservando o que tem de melhor e é a favor de seus interesses. Esse foi o caso da Fiat, que comemorou seus 11 anos de liderança no mercado automotivo brasileiro em abril e, como a LG, dedicou espaço em seu brand channel à irreverência dos humoristas. “Uma demanda que sempre foi muito recorrente na empresa é a de manter essa proximidade com o público jovem. Para que a comunicação fosse eficiente, precisávamos encontrar uma maneira de alcançar essa geração e a mais relevante encontrada foi por meio do humor e das risadas. O Porta dos Fundos tem um perfil arrojado e corajoso. Corremos riscos, mas o feedback da campanha mostra que alcançamos nossos objetivos”, diz Patrícia Pessoa, gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da Fiat. Nos três filmes produzidos para a montadora em parceria com a Sunset (“Líder de torcida”, “Quem é o líder?” e “Nascido para ser líder”), a associação à marca fica explícita apenas no final. “Claro que não podíamos fugir dos nossos ideais e posicionamento, mas não queríamos descaracterizar o conteúdo produzido pelo Porta dos Fundos. Os vídeos passam nossa mensagem, mas continuam sendo material genuíno deles. A Fiat é uma marca com DNA jovem e ousado, e é assim que nos relacionamos e fazemos comunicação”, finaliza a executiva.

São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Campanhas Agência lança 100º filme para marca; segundo criativo, sucesso está em recontar a mesma mensagem em diferentes versões

Almap e Havaianas juntas há 100 filmes Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

a semana passada, a AlmapBBDO divulgou o 100º filme criado para Havaianas. A marca, que em 2012 comemorou 50 anos, está na carteira da agência há 20. Com uma linguagem irreverente em sua comunicação, é um dos principais cases de sucesso da publicidade brasileira. Seu reposicionamento, em meados dos anos 1990, a fez saltar de uma marca de sandálias de borracha para um produto alinhado com o universo da moda, descolado e vivaz. O centésimo filme da Almap traz um rolo histórico das últimas duas décadas de Havaianas, que tem apoiado sua comunicação ao longo dos anos no humor e nas pequenas alegrias de ser brasileiro. Mas como a unidade da Alpargatas tem conseguido para uma história que se repete ferentes da mesma mensagem, o manter o frescor há tanto tempo nos comerciais é encontrar uma que torna o trabalho muito emem sua publicidade com a mesma forma diferente de recontar a polgante”, diz. história contada uma centena de mensagem da marca. “Havaianas Uma das características da puvezes? é um cliente que todos querem. blicidade de Havaianas, colocar Em entrevista ao propmark, Ela tem uma mensagem mui- celebridades como pessoas coLuiz Sanches, sócio e diretor- to clara e cada trabalho é uma muns, é um de seus grandes tru-geral de criação da AlmapBBDO, oportunidade. Estamos sempre ques, aponta o criativo. “Podemos AF_Guaruja_Prop&Markt_Ispiremeetings_297X260_OS180713_Curvaa.pdf 1 19/07/2013 12:11:47 afirma que a fórmula do sucesso pensando em contar versões di- fazer comerciais com anônimos,

Frames do filme “Casamento”, que traz uma retrospectiva dos últimos 20 anos da publicidade da marca. Havaianas comemorou 50 anos em 2012 e está há 20 na carteira da AlmapBBDO

mas quando trazemos as celebridades para o patamar do consumidor, sem usarmos seu status, isso é um achado. E é isso que Havaianas faz”, pontua. Sanches compara os 20 anos de comerciais de Havaianas a uma longa novela, de muitos capítulos. “É uma história de marca,

com estratégia clara, que fala com o consumidor por meio de histórias com as quais as pessoas se identificam. É uma grande novela na televisão, com celebridades, e, em outras mídias, com foco na beleza gráfica, o que a transformou numa marca cool”, analisa o criativo.

O filme lançado na semana passada chama-se “Casamento” e, além de resgatar filmes clássicos de Havaianas, também reforça o desejo dela continuar sua relação com o consumidor brasileiro ao pedir o seu pé em casamento. Para um amor durar, nada como reafirmar os votos da relação.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Mercado Profissionais precisarão estudar história e geopolítica se quiserem fazer marketing no futuro, afirma Jean-Baptistet Danet

Marketing precisa entender história Alê Oliveira

por Keila Guimarães

studar história e geopolítica pode fazer profissionais de marketing melhores. A afirmação é de Jean-Baptiste Danet, CEO da consultoria francesa Dragon Rouge, que abriu oficialmente suas portas no Brasil na semana passada (leia mais abaixo). “Se estudar cultura e história, entenderá como os negócios são feitos em cada país”, aponta o executivo, que esteve no Brasil na última semana. Apaixonado por arte e história, Danet acredita que os profissionais, para entenderem como será o marketing no futuro, precisam olhar para o passado. “Qual o papel do passado e da história na forma como marcas e negócios funcionam? Se olhar para o mundo e sua estrutura, pode entender facilmente porque os Estados Unidos lideram a indústria global, porque a China está se desenvolvendo rapidamente e porque, recentemente, as pessoas no Brasil estão pedindo mais crescimento”, disse o executivo. Na visão de Danet, tal exercício ajudaria a entender, por exemplo, como a Suíça, sem recursos naturais, focou na indústria de alto valor agregado – como a relojoeira – e criou um modelo de negócio para o país baseado na previsibilidade do tempo; como a Inglaterra, onde a monarquia ainda é uma forte entidade social, criou marcas de status; como a França, ainda impregnada pelo seu passado aristocrata, criou uma indústria de luxo altamente exclusiva; e como os Estados Unidos, que há décadas decidiram investir em tecnologia e inovação, dominam a economia mundial há meio século. A forma como Suíça, Inglaterra e França veem a si mesmas

Danet: em visita ao país, CEO da Dragon Rouge fala sobre o futuro do marketing em um mundo onde as barreiras geográficas são menos importantes

Dragon Rouge no Brasil

Dragon Rouge abriu suas portas no país. O grupo francês de branding operava por aqui desde janeiro, mas inaugurou seu escritório de forma oficial na última terça-feira (16). A unidade, na capital paulista, está sob o comando de Alexander Sugai, que responde como CEO da operação e lidera um time de 15 profissionais. Sugai trabalhou por dez anos

influencia na maneira como fazem negócio. “No passado, esses países definiram como queriam ser conhecidos ao redor do mundo. Houve, então, uma mudança

na FutureBrand, atuou no escritório da consultoria em Nova York e era sócio da A10 Design antes de se juntar à Dragon Rouge. O escritório em São Paulo é a nona operação da companhia francesa no mundo – ela também está em Nova York, Londres, Paris, Zurique, Varsóvia, Hong Kong, Hamburgo e Xangai. O investimento na sede

brasileira foi de R$ 1 milhão e a carteira de clientes combina empresas nacionais e estrangeiras. Entre os clientes brasileiros estão Gol, BRF, Grupo Ultra, Camargo Corrêa e Banco Votorantim. Sugai aponta que a demanda por serviços de branding no país é alta e que um dos diferenciais da Dragon Rouge é o foco em estrategistas e no entendi-

de atitude.” Nessa análise, Danet aponta a singularidade e autenticidade da imagem brasileira, mas questiona a falta de uma marca nacional forte.

“A imagem do Brasil no mercado internacional é ótima, mas o país ainda não tem uma marca. A discussão é como será o crescimento dessa imagem positiva”,

mento do conceito da marca antes de começar a criação. “Trabalhamos com um híbrido de designer e estrategista. É muito difícil encontrar esse profissional que entenda de negócio e do consumidor e que também saiba criar”, aponta. “Se o foco é na estratégia, a ideia, quando surge, flui mais naturalmente e sua execução é KG mais fácil.”

afirmou. “Se não tomar decisões sobre seu destino, o mundo lhe dará a imagem que quiser e aí você terá que lutar contra ela”, alertou.

Geopolítica é outro fator crucial para os profissionais de marketing, afirma Danet. As barreiras geográficas importam menos na economia internacionalizada e o branding global terá menos espaço, ao mesmo tempo em que o local volta a ser valorizado. “Geopolítica agora é chave porque o mundo precisa de crescimento. Crescimento significa dinheiro, o que indica novas ofertas, novos produtos e consumidores. Crescimento e dinheiro é oportunidade para os marqueteiros. Como lidar com isso? Eles precisam entender como isso ocorre em diferentes partes do mundo”, afirma. Danet destaca que os negócios hoje são operados de forma global e o marketing será o espelho que refletirá as oportunidades e as ameaças da economia. “Potencialmente, marqueteiros terão o poder de decidir onde e como as coisas acontecerão.” Oportunidades e ameaças virão casadas no futuro, aponta. Nos próximos 15 anos, enquanto uma grande porção de pessoas bem-educadas deverá ser o centro de uma guerra por talentos, uma leva de 1 bilhão de pessoas não terá acesso às mesmas oportunidades de saúde, educação e cultura. “Isso é um problema. Se não tivermos um pouco de fé na forma como fazemos as coisas, podemos esperar algum tipo de revolução profunda nos próximos 100 anos”, alerta.

EnErgia

Um dos cenários críticos para a indústria global nos próximos anos será a escassez de energia, aponta Danet. Há mais de uma década, a China consome metade da produção mundial de cimento e estima-se que somente os Estados Unidos usem um terço dos recursos naturais produzidos por ano. “Haverá uma mudança cultural sobre o uso de energia”, prevê.

inTErVaLOinTErVaLOinTEr Divulgação

as Pernambucanas agora contam com Gianne Albertoni em suas campanhas. A modelo e apresentadora estrela a nova campanha (foto) criada pela JWT para a rede, ancorando o programa “Batalha de looks”, no qual ela e uma convidada montam looks com peças do portfólio das lojas. O programa será veiculado no canal das Pernambucanas no YouTube todas as segundas-feiras. A ação também pede a participação do público, que escolhe o look vencedor ao final de cada episódio. A campanha também inclui um filme que valoriza as peças da estação, material de ponto de venda, catálogo, vitrine, sobrecapa de jornal e spot. Assina a direção de criação Ricardo John, Christian Faria e Clovis Marchetti. A direção de arte é de Fabio Simões, com criação de Lucas Tristão, Giovana Fazio e Bruno Geiger. a Paim Comunicação comemora a conquista da conta da Tyson Foods, multinacional americana presente em mais de 100 países e considerada uma das maiores processadoras de carne e de alimentos prontos do mundo. A agência será responsável por toda a estratégia de comunicação e lançamento da marca no país. a Sagarana Comunicação uniu a Sabesp, a Brastemp e a Finish em uma ação contra o desperdício de água. Juntas, as empresas apresentam a “Disputa de casas”, competição que ocorre até o final deste mês em São Roque, cidade próxima à capital paulista, e que estimula os moradores a utilizarem a água de maneira consciente, por meio da reeducação dos hábitos de consumo. A ação pretende mostrar como o uso inteligente da água, aliado às novas tecnologias, pode economizar também tempo

e dinheiro. Ao final, as 100 casas que mais economizarem serão premiadas com uma máquina lava-louça da Brastemp, além de detergente Finish por um ano. Os trinta anos de carreira de Tadeu Jungle, sócio, diretor e produtor da Academia de Filmes, transformaram-se em uma exposição no Oi Futuro, intitulada “Tadeu Jungle Videofotopoesia” e que reúne poemas visuais, instalações poéticas e vídeoprojeções. A curadoria é de Alberto Saraiva. Um dos destaques é a videoinstalação “Cine Tamta (Tudo ao mesmo tempo agora)”, que tem um pouco de toda a obra realizada pelo artista desde os anos 80. Saraiva diz que Tadeu foi responsável pela quebra de paradigmas da videoarte nos anos 80, em São Paulo, e esta é uma oportunidade para o público carioca conhecer melhor sua produção.

São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Anunciantes Com “Find New Roads”, marca quer mostrar que está renovada; projeto da empresa é tornar-se uma das dez mais valiosas

Chevrolet renova posicionamento Fotos: Divulgação

por João Coscelli

Chevrolet trouxe para o Brasil na semana passada seu novo posicionamento global, “Find New Roads”, com o qual quer se mostrar uma marca renovada e que faz parte do seu projeto de se tornar uma das dez marcas mais valiosas do mundo, considerando todos os segmentos do mercado, em dez anos. É a primeira vez que a Chevrolet, marca da General Motors, adota um posicionamento unificado nos 140 países em que atua. O conceito nasce quase que simultaneamente nos mercados em que a marca está presente – o processo começou em maio, nos Estados Unidos, e foi sendo implantado nos demais países ao longo de dois meses. A marca considera que o momento para trazer o “Find New Roads” ao Brasil tem uma relevância particular. “Renovamos nosso portfólio quase que inteiro, migrando de marcas consagradas para um mercado de marcas globais da Chevrolet. Fomos muito felizes nesse sentido, de ter a convergência desse posicionamento”, diz Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet no Brasil. O executivo refere-se aos lançamentos da montadora no mercado nacional. Em um espaço de 20 meses, dez novos modelos passaram a ser comercializados no Brasil, entre eles veículos globais, como Cruze, Sonic e Onix. O país também é o segundo maior mercado da marca, atrás apenas dos Estados Unidos.

engenhosidAde

Segundo Mahnke, o conceito será trabalhado em três pilares: performance, design e tecnologia. A principal, porém, será a ideia que permeará essas bases: engenhosidade. “A mensagem que queremos passar é a de que estamos incessantemente na busca de alternativas e soluções para o cliente em todos os

Cena de campanha da Chevrolet, que renovou o portfólio e a marca

sentidos. Estamos falando não apenas em desenvolvimento de produto, mas também em soluções de acesso a esse produto. Muito do que o consumidor vai começar a ver de experiência da nossa marca terá um quê de engenhosidade por trás. É o propósito da marca”, avalia. A engenhosidade é o “coração” do “Find New Rods”, acredita Washington Olivetto. O publicitário integra o board criativo da Commonwealth, agência composta por profissionais da rede McCann para atender exclusivamente a Chevrolet, que é a responsável pelo conceito. “Se há uma coisa que funciona muito bem no mundo inteiro, mas que é bastante característica do brasileiro, é a engenhosidade. É uma campanha mundial que cabe muito bem para o Brasil.” Tal aspecto, continua o publicitário, vale também para a campanha. Ele lembra que no primeiro comercial da nova campanha, exibido no úl-

timo dia 14, há a participação de Jaime Ardila, presidente da GM da América do Sul e do Brasil. O executivo abre o filme afirmando que a montadora transformou a fabricação de automóveis e está entrando em uma nova fase. Seguem, então, imagens dos modelos introduzidos pela marca no mercado brasileiro nos últimos meses. Embora “Find New Roads” seja global, a produção brasileira é a única a utilizar um executivo de alto nível da empresa, o que Olivetto classifica como uma iniciativa ambiciosa da agência que mostra como a engenhosidade não ficou apenas no plano conceitual no que diz respeito à elaboração da campanha e que as particularidades de cada mercado serão consideradas. “A produção no Brasil será internacional, mas com muita cor local, porque a engenhosidade nos permite isso”, completa. Olivetto lidera o board criativo

Mahnke: “Fomos felizes em ter a convergência desse posicionamento”

da Commonwealth ao lado de dois outros profissionais – Linus Karlsson e Prasoon Joshi, que chefiam os hubs da agência em Detroit (Estados Unidos) e em Mumbai (Índia), respectivamente. Há ainda um quarto centro de criação, sediado em Milão (Itália), que participa do projeto. Segundo o publicitário, os quatro hubs têm “pesos absolutamente iguais”, embora o brasileiro tenha destaque no trabalho devido à “esplêndida relação entre a McCann e a GM no país”. A conta da montadora está com a agência desde 1937. Apesar de o novo conceito ser fruto do trabalho conjunto dessas equipes, o publicitário afirma que foi a própria Chevrolet que o criou ao lançar seus modelos recentes no mercado. “A propaganda é filha do produto, não adianta inventar se não houver nada por trás. A Chevrolet reconhecia que estava há muito tempo sem renovação e se

propôs a fazer isso. É um conceito que está na cara, basta olhar o produto e extrair o conteúdo”, conclui.

VArejo Com o novo posicionamento, as demais agências vinculadas à Chevrolet também desenvolveram novos trabalhos para a marca. É o caso da Salles Chemistri, responsável pela conta de varejo desde 1997, que lançou um comercial protagonizado pelo apresentador Rodrigo Faro, convidando o consumidor a descobrir “uma nova Chevrolet”. A ideia vai ao encontro de “Find New Roads”, afirma Hugo Rodrigues, CCO da Salles Chemistri, ligada ao Publicis Groupe. “O novo conceito é convidativo no varejo porque sugere algo como ‘venha descobrir’. A palavra ‘descubra’ é maravilhosa para o varejo e se adequa ao ‘Find New Roads’”, afirma o criativo. Rodrigues lembra, porém, que

há uma grande diferença entre as campanhas institucionais e as de varejo. Para o segundo caso, diz ele, além de consistência, é preciso pensar em emergência. “O varejo tem um compromisso com o resultado imediato. O principal é entender o consumidor e fazer com que ele se encante a ponto de comprar imediatamente. Dentro do ‘Find New Roads’, que é um tagline muito feliz para o institucional e para o branding, nossa missão é fazer com que o conceito seja bom também para o varejo e apresente resultados imediatos”, comenta. Na nova campanha, a agência optou por usar uma linguagem que valoriza os carros da marca – os modelos são expostos de um modo que se oferecem à avaliação do consumidor, conforme define Rodrigues. O intuito é “convidar o brasileiro a conhecer a nova Chevrolet e descobrir um novo jeito de comprar carro”, conclui.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Mídia Aunica faz parceria com norte-americana PubMatic e traz solução para venda programática de anúncios e leilão em tempo real

Publishers digitais têm nova solução Fotos: Alê Oliveira

Rafael Pallarés, head de publisher da Aunica, e Evan Adlman ( à direita), vicepresidente da PubMatic: executivos apontam altos índices de audiência de publishers na internet, mas garantem que há espaço para crescimento, principalmente na monetização de espaços publicitários com a venda de anúncios

por Keila Guimarães

ma parceria entre a brasileira Aunica e a norte-americana PubMatic irá trazer um pacote de soluções para publishers no país rentabilizarem conteúdo pela internet. A tecnologia permitirá que segmentos como portais, sites de grandes empresas de mídia e uma variedade de páginas de internet que atraem audiência e podem gerar receita com anúncios façam venda programática de publicidade. O setor de mídia é um dos mais efervescentes com o crescimento do consumo online de conteúdo, mas também é o que mais tem sofrido os revezes do digital. No Brasil, o investimento publicitário na internet tem mi-

grado gradativamente de veículos impressos para os digitais – a web já tem o segundo maior share no bolo publicitário –, e publishers buscam saídas para repor com o digital a receita antes obtida com o papel. Com a parceria, a PubMatic acredita que pode abrir um novo capítulo na comercialização de publicidade para publishers no país. “Temos compradores estrangeiros que demandam espaço publicitário entre os publishers brasileiros e está crescendo também a demanda de compradores locais”, aponta Connie Spence, executiva de contas da companhia norte-americana, que tem escritórios em Nova York, Londres, Paris, Munique e no Vale do Silício. Connie explica que um dos diferenciais da tecnologia está

na seleção dos vendedores e dos compradores pela ferramenta. De um lado, estão publishers com alta audiência e, de outro, clientes que casam com os critérios estabelecidos pelos publishers. Uma ferramenta de leilão em tempo real (a RTB – Real Time Bidding), ao combinar diferentes clientes, garante o melhor preço por anúncio. “Temos um algoritmo proprietário que garante sempre o valor mais alto”, explica Cindy Lee, diretora de marketing de produto e de treinamento da companhia. Esse é o primeiro movimento da companhia na América Latina. O Brasil foi escolhido para ser o primeiro país onde ela comercializará a solução devido à alta audiência online no país. De acordo com a consultoria eMarketer, um

em cada três usuários de internet na região reside no Brasil. “Temos um mercado muito desenvolvido. Os publishers usam a audiência, que é alta, e os dados coletados sobre ela como ativos [para o mercado anunciante] e acreditamos que, nesse sentido, há bastante espaço para crescer”, analisa Rafael Pallarés, diretor de publisher da Aunica. O executivo assumiu a diretoria em março. Antes, estava no escritório do Terra em Nova York, onde era responsável pelo desenvolvimento do mercado latino-americano de publicidade online. A PubMatic atende editores de diferentes segmentos, de portais de notícias a sites de e-commerce, como The Daily Best, Business Insider, National Geographic, Dailymotion, PayPal e eBay. De acordo

com Evan Adlman, vice-presidente da companhia, uma das oportunidades no segmento de mídia é o conceito mais amplo do que é um publisher. Segundo ele, um editor é aquele que atrai audiência significativa e, assim, se torna um canal para compradores. “Nos Estados Unidos, por exemplo, varejistas estão aceitando publicidade online. A Target tem 27 milhões de usuários por mês em sua página. Dados mostram que 97% dos visitantes não realizam nenhuma compra e os varejistas estão começando a criar conteúdo para atingir essa audiência. É um fenômeno que já está se tornando o novo normal”, cita.

Mobile O consumo de notícias pelo

smartphone fez do mobile um enigma para os publishers: os índices de crescimento são altos, mas a geração de receita não acompanha o mesmo ritmo. De acordo com Cindy, a empresa trabalha em soluções para o mobile e está atenta para a presença de dispositivos móveis no país. “Acreditamos que os brasileiros irão acessar seus smartphones muito mais durante a Copa 2014 e as Olimpíadas 2016 e estamos trabalhando para preparar publishers e clientes para um inventário de qualidade durante esses eventos globais.” A meta das duas companhias é ter, até setembro, entre 15 e 20 contratos fechados com a solução para publishers. O tempo de implantação da tecnologia varia de duas semanas a um mês.

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São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Anunciantes Empresa teve crescimento aquém do esperado em função da crise global

Promoção Ação divulga o Prestobarba3

Coca-Cola revela balanço

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Coca-Cola anunciou em seu balanço global de vendas um crescimento de volume aquém do esperado – de apenas 1%. Os motivos alegados seriam a crise econômica – o lento crescimento econômico principalmente na Europa, Ásia e América Latina – e as condições climáticas excepcionalmente ruins em algumas regiões do planeta, o que teria limitado as vendas de refrigerantes e os gastos do consumidor em geral. A receita caiu 3%, para US$ 12,75 bilhões. O lucro líquido trimestral totalizou US$ 2,68 bilhões ou R$ 0,59 por ação, enquanto, no ano passado, no mesmo período, foi de US$ 2,79

bilhões, com US$ 0,61 por ação. Por região, o volume de vendas cresceu 2% na América Latina, 9% na Eurásia e África, 2% na região do Pacífico, e caiu 1% na América do Norte e 4% na Europa. Houve crescimento maior em alguns países emergentes como Tailândia (18%), Índia (8%) e Rússia (8%). O volume do grupo da América Latina cresceu 2% no trimestre e 3% no ano, num ciclo de crescimento de 3%, no mesmo período, no ano passado. Esse crescimento no trimestre foi liderado pelo Grupo Latin Center (7%), seguido da South Latin (5%) e México (1%). O volume no Brasil permaneceu o mesmo no trimestre, sobre um crescimento de 6% no mesmo trimestre do ano passado. O resultado refletiu a incerteza do consumidor, devido à desaceleração da economia e às manifestações que aconteceram no final do trimestre. A receita líquida reportada

neste trimestre cresceu 6%, refletindo o aumento de 2% nas vendas de concentrados e uma relação preço/portfólio positiva de 9%, parcialmente compensada por uma queda cambial de 5%. A receita operacional cresceu 6% no trimestre, refletindo basicamente o volume, precificação e mix de produtos, parcialmente compensada pelos investimentos crescentes no patrocínio da Copa das Confederações Fifa 2013 e da Copa do Mundo Fifa 2014. No México, as vendas da empresa também cresceram 3%. O desempenho é inferior à média global, de 4% – números que se referem à venda de todos os produtos da empresa, dos refrigerantes à água. Considerando-se apenas a linha Coca-Cola, o desempenho por aqui foi de 2%, e os principais destaques ficaram na Tailândia (38%), Índia (30%), Rússia (15%) e China (6%). Durante a apresentação, em

Atlanta, o presidente-executivo da Coca-Cola, Muhtar Kent, disse que espera melhora nos números do segundo semestre deste ano. Na China, o volume permaneceu estável – o que é atribuído ao mau tempo e à desaceleração econômica que devem permanecer até o fim do ano. Kent disse que a situação deve se reverter, pois a empresa tem grandes planos para a China. Em 2011, a PepsiCo vendeu sua participação em 24 engarrafadoras de refrigerantes na China para a Tingyi, alegando altos custos de matérias-primas e intensa competição com a Coca-Cola. Na época, a participação da Coca-Cola no mercado chinês era mais do que o triplo da concorrente. Procurada pela reportagem, a Coca-Cola Brasil alegou não ter porta-vozes disponíveis para comentar o balanço e analisar os números divulgados em relação ao Brasil.

Empresa instala lixeira

uem circulou pelo Rio de Janeiro na última sexta-feira (19) conheceu a “Lixeira da Felicidade” – uma lata de lixo gigante que irá premiar quem fizer o descarte do lixo de forma correta –, que a Coca-Cola Brasil instalou no Largo da Carioca e na Praia de Copacabana. A ação, em parceria com a Comlurb e com o estúdio cria-

tivo Moove House, fez parte da campanha de conscientização do programa “Lixo Zero”, que prevê multar quem desrespeitar a Lei de Limpeza Urbana, que entra em vigor no próximo dia 1º. Nos arredores das “lixeiras da felicidade”, atuando junto ao público, um mágico fez brincadeiras e mostrou como um objeto pode “levitar” do chão até o caminho certo da lixeira. Durante a ação, aqueles que usaram a rua em vez da lixeira receberam também informações sobre a nova lei e suas consequências. A reação das pessoas foi registrada em um vídeo que, em breve, também fará parte da campanha de conscientização. C P

NewStyle cria GP Gillette Fotos: Divulgação

Gillette reuniu atletas (acima) em SP; abaixo, anúncio da ação Divulgação

Consumidor participa da campanha “Lixo Zero”, no Rio de Janeiro

Gillette reuniu na semana passada, em São Paulo, o ex-piloto Emerson Fittipaldi, os pilotos e embaixadores da marca, Bruno Senna, Cacá e Popó Bueno, e os atores Alexandre Nero e Alexandre Borges para um bate-papo. Na ocasião, os convidados participaram de um desafio de autorama virtual, que marcou o lançamento da promoção “Grande Prêmio Gillette”, criada pela NewStyle para divulgar o aparelho Gillette Prestobarba3. A promoção, que tem início nesta terça-feira (23), possibilitará que fãs acessem a página da marca no Facebook para jogar

um game de corrida. Os oito participantes que registrarem o melhor tempo disputarão a final, que será realizada no dia 28 de setembro, em uma megapista de autorama instalada no Shopping Eldorado (SP). O vencedor será aquele que concluir o maior número de voltas em cada circuito. “Criamos uma campanha que traduz a proposta do novo Prestobarba3. Inspirados no automobilismo, desenvolvemos ativações que promovem interatividade entre o consumidor e a marca, alinhando o conceito do barbear mais rápido com experiências reais de velocidade”, afirma Claudio Xavier, sócio-diretor de criação da NewStyle.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

beyond the line

Mercado Mudança deve trazer mais representatividade para setor

PercePção x realidade Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O que me preocupa são os efeitos colaterais desses movimentos Acompanho com preocupação o atual momento de nosso país. Serei o último a criticar a mobilização contundente e oportuna dos brasileiros, que foram às ruas protestar.

investir. Uma classe média emergente, uma demanda premente de grandes obras de infraestrutura, enfim, um país de crescimento acelerado, onde há muito ainda por fazer.

O que me preocupa são os efeitos colaterais desses movimentos e seus danos à macroeconomia. Primeiro, quanto à imagem do Brasil no exterior. Tenho viajado bastante para eventos internacionais onde encontro participantes dos mais diferentes países. Quando me apresento, recebo de volta sempre um bom sorriso.

E aí vieram as conquistas para sediar os maiores eventos esportivos do planeta (Copa e Olimpíadas). Nós passamos a ser vistos como “os caras”. A ducha de água fria iniciou quando os estrangeiros começaram a perceber que esse país de futuro promissor tinha também um emaranhado de entraves burocráticos e um custo de produção assustador, principalmente o de pessoal.

Embora o brilho dos Brics esteja um tanto quanto esvanecido, o Brasil continua sendo visto pela comunidade econômica internacional como um país de enorme potencial para investimentos. Mas devemos ter em mente que, além dos aspectos puramente econômicos, o Brasil sempre se destacou pela estabilidade política, por uma democracia consistente e, principalmente, pelo seu povo pacífico. Somos sempre lembrados como um país sem grandes cataclismos e por termos um povo alegre, otimista, sem extremismos religiosos, sem atentados etc. E, de repente, a contundência desses movimentos, cujas imagens impactantes correm o mundo, apresenta um país diferente. Não me entenda mal: não acho que ser um carneirinho, um “yes-man” seja uma grande virtude. Repito que considero as manifestações válidas e oportunas. Realmente, a demonstração do poder do povo é mais que necessária como um contraponto aos desmandos e malfeitos da classe política. Mas, ponha-se no lugar de um estrangeiro que é submetido às imagens de vândalos mascarados, quebrando tudo por onde passam. Ela não difere muito daquelas vindas do Egito e de outros movimentos contrários a regimes totalitários. Essa percepção é que me preocupa. Devemos nos lembrar que só há bem pouco tempo o mundo colocou o Brasil no radar. Para muitos ainda somos aquele país cuja capital é Buenos Aires, tomado por uma floresta tropical. Por um tempo nos incomodou a imagem simplista do país do futebol, das mulatas dançando samba, da permissividade sexual. Com os Brics, fomos ganhando notoriedade por outros aspectos, bem mais atraentes para quem deseja

Os mais pragmáticos colocaram a faca entre os dentes e vieram lutar por um naco da prosperidade tupiniquim. Pois bem, o mundo mudou. A Europa tenta sair de uma crise econômica sem precedentes. O país mais rico do mundo, os EUA, dá sinais ainda tímidos de recuperação e o Brasil não é um oásis, que não se contamina pelo momento desfavorável. Mas os fundamentos econômicos continuam sólidos: temos um nível de emprego invejável, reservas econômicas à prova de crises, uma inflação razoavelmente sob controle (os últimos índices, se não tranquilizam, amenizam o temor). Continuamos, sim, a ser um país de muitas oportunidades. Chutar o balde agora seria um retrocesso perigoso. Questionar a Copa do Mundo às vésperas de sua realização é grave, muito grave. Não tenha dúvida: o Brasil realizará a Copa do Mundo de Futebol e, depois, as Olimpíadas, sem grandes traumas. Tratar desse tema com paixão desmesurada, visando “melar” a Copa, é uma temeridade. Adoraria ver os movimentos populares fixados no que interessa: no combate à corrupção, na transparência das ações dos nossos governos, na destinação de recursos para áreas prioritárias. O pior que pode acontecer é a ação de movimentos oportunistas, a quem só interessa a balburdia e o desentendimento. Eu continuo achando que a realidade do nosso país é a de um futuro brilhante (apesar dos tropeços das lideranças). Cabe a nós, do marketing, não deixar essa realidade desandar para uma percepção equivocada. *Diretor de marketing do WTC

reivindicando

Eu já tinha visto esse cartaz e, confesso, me solidarizei imediatamente com esse cidadão. Obrigou-me a refletir que essa engenhoca exclusivamente brasileira é uma prova de que somos um povo que aceita qualquer coisa bovinamente. Meia dúzia de eletricistas burocratas chegaram à conclusão de que o Brasil melhorará a qualidade de vida de seus cidadãos e aumentar a segurança das cidades – ou seja lá qual for a razão – se as tomadas passarem a possuir três pinos e um buraco (poço no jargão técnico). Tudo que funciona eletricamente neste país teve que mudar a configuração de sua ligação com a fonte de energia elétrica. Milhões e milhões de tomadas terão que ser modificadas. Milhões de instalações elétricas terão que alterar suas configurações. E isso foi feito sem nenhuma consulta popular. Na verdade, isso afeta mais gente e envolve mais dinheiro do que a transposição do São Francisco ou a usina de Belo Monte. E foi decidido num laboratório fechado, por alguns técnicos, provavelmente capacitados, mas seguramente não preparados para exercer

um poder que traz consequências enormes à vida de todos os brasileiros. Durante a ditadura, nós desenvolvemos um padrão único para a televisão em cores: o PAL-M, que é o sistema PAL alemão com uma complicação qualquer para ser exclusivamente nosso. Na base da porrada e do contrabando, estilo da ditadura de um lado com mania de brasileiro de outro, fomos convivendo com a maluquice até a definitiva desmoralização do sistema. Não sei o que será da tomada de três pinos e “poço sextavado”. O Inmetro diz que Argentina, Uruguai, Estados Unidos, Canadá, México, Chile, França, Portugal, Espanha, Itália, Suíça, Japão e Austrália possuem padrões diferentes e – por isso mesmo – não existe um padrão internacional. Como diria Mino Carta, eu fico aqui pensando com meus botões: nenhum desses países tem uma tomada-padrão que preste? Nós precisamos criar mais uma? A autoestima brasileira iria baixar ainda mais se a gente copiasse o modelo, digamos, japonês? Ou americano? Claro que provavelmente o Inmetro seria destruído se o modelo a ser copiado fosse o argentino. Mas nem a Suíça teve capacidade de inventar uma tomadinha maneira? Amanhã estou nas ruas. Pela volta da tomada de dois pinos. E antes que me esqueça: não sou chegado a um fio terra. lula@ediouro.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A organização do Cannes Lions lançou um minidocumentário sobre a edição 2013 do festival. O filme “Cannes Lions: Through the Line”, produzido em parceria com a Jack Morton Worldwide, reúne imagens de bastidores e depoimentos de profissionais da publicidade que estiveram presentes na competição deste ano. Nomes como Rei Inamoto (CCO da AKQA), David Droga (CEO da Droga5) e a brasileira Fernanda Romano (sócia da Naked) falam sobre como é participar do festival e por que visitam Cannes. Além disso, os profis-

p o r A n d r é a Va l e r i o

om o objetivo de ser mais representativa para o mercado de live marketing, a Ampro (Associação de Marketing Promocional) quer transformar a entidade em sindicato. No próximo dia 26, uma assembleia reunirá associados na sede da entidade, em São Paulo, para votar a mudança para Sindilive (Sindicato das Empresas de Live Marketing). Segundo Kito Mansano, presidente da associação, a principal meta da mudança é ser mais ouvida pelo mercado, principalmente pelo governo e anunciantes. “É uma necessidade pulsante. Temos que evoluir como entidade representativa e queremos garantir algumas evoluções para nosso setor que somente como sindicato podemos conquistar.” Ele lembrou que, de acordo com a Constituição Federal (art. 8º, capítulo II, título II) e a CLT (art. 523), apenas os sindicatos podem representar integralmente uma categoria econômica e/ou profissional, inclusive em questões judiciais ou administrativas. “A partir do momento que somos representantes de um setor da sociedade e não somente de um grupo de associados, temos que ser ouvidos e atendidos em nossas necessidades, especialmente durante as negociações governamentais. Já no âmbito empresarial, poderemos solicitar, de maneira mais forte, uma conduta ética por parte das concorrências e demandas que prejudicam o setor, além de oferecer serviços muito mais qualificados para os associados, com apoio de institui-

Mansano: cerca de 2 mil agências podem se sindicalizar

ções parceiras, como cursos de qualificação e produtos especializados. Teremos muito trabalho e, com certeza, bons resultados para o associado, sem mudanças no modelo de contribuição que a entidade já pratica”, disse. O presidente da entidade ressaltou ainda que uma das questões que serão levantadas pelo novo sindicado, caso seja aprovado, será a bitributação das agências de live marketing. A principal reivindicação é que os valores recebidos pelas agências e diretamente repassados aos fornecedores não componham a base de cálculo do ISS, seguindo assim o ato de simples repasse ou reembolso. Mansano disse que está bastante otimista com a possibilidade da mudança, mas sabe que é possível encontrar resistência por uma parte mais conservadora dos associados. “Apesar de alguns obstáculos que iremos enfrentar, acredito que a grande maioria está ciente da necessidade da mudança.” Ele explicou que, hoje, a entidade conta com

350 associados e, como sindicato, mais de 2 mil agências devem ser representadas. Caso a assembleia aprove a mudança, o Sindilive nascerá no ano em que a entidade completa duas décadas de atuação. Mansano explicou que uma das principais evoluções sentidas pelo setor foi a mudança da denominação “marketing promocional” para “live marketing”. Para ele, foi um progresso grande, já que a primeira representava apenas uma das ferramentas no negócio, que é mais amplo. Mansano também citou o primeiro Congresso de Live Marketing como outra grande conquista do setor. Marcado para os próximos dias 29 e 30, em São Paulo, o evento terá como uma das principais metas, de acordo com ele, discutir a relação entre cliente e agência, para que seja realizado sempre um trabalho sério. “O objetivo é que, durante o fórum, seja elaborado um documento que oriente a relação entre essas partes para que seja saudável e não predatória.”

Mudança Pode beneficiar

Amanhã estou nas ruas. Pela volta da tomada de dois pinos

Se ele saísse às ruas levaria uma faixa com o texto: “Para que lado fica a Bastilha?”. E destaca, entre as dezenas de milhares de diferentes demandas populares, um solitário cidadão que participou das passeatas “pela volta da tomada de dois pinos”.

Divulgação

opinião

lu l a v i e i r a

Luiz Fernando Veríssimo, comentando as manifestações de rua, criou um cartaz à altura de seu imenso talento.

Ampro quer virar sindicato e convoca associados

sionais dão seus insights sobre a indústria da comunicação e sobre o papel do Cannes Lions para a indústria criativa. Começou a ser veiculado semana passada o segundo comercial da campanha #issomudaomundo, criada pela Africa para o Itaú, no qual são divulgados os projetos de educação, incentivo à cultura e mobilidade urbana do banco. A produção traz cenas das iniciativas apoiadas pelo Itaú e uma nova versão da canção “Change the World”.

Marketing ProMocional Fernando Vasconcelos* fernando@meioemidia.com

Na semana passada tomei conhecimento de uma prática que pode mudar e beneficiar muito o mercado do marketing promocional, que é a transformação da Ampro em um sindicato nos próximos dias. Essa ideia já vinha sendo debatida desde setembro de 2011 pelas empresas do setor no Distrito Federal, que já se preparam para a estruturação de um sindicato que represente a maioria absoluta desse grupo de atividade. É pública e notória a existência de descontentamento na Ampro e em suas associadas, pelo simples fato de que cada região tem seus problemas pontuais, o que dificulta encontrar soluções que satisfaçam o bom desempenho empresarial do setor. Além de ser a Ampro uma entidade lenta em seu processo decisório e não ter representatividade jurídica de acordo com as leis do trabalho como tem uma entidade de classe, seja sindicato, federação e confederação. No segundo semestre de 2011 aconteceram três reuniões com empresas locais com o objetivo de criar o Sindicato das Empresas de Marketing (uma ideia de nome). Após as reuniões surgiram as primeiras dúvidas: e a Ampro? Vamos nos desligar? Participei de todas as reuniões, convidado pelos empresários da área, também amigos e colegas de mercado. Sempre fui firme e contundente ao aconselhar que fosse criado de imediato o sindicato da categoria. Mas as dúvidas e a necessidade de amadurecimento da ideia fizeram com que a criação da entidade, aqui no DF, aguardasse o momento certo. A vontade de criar o sindicato era tão grande (agora mais) que me foi solicitado criar um modelo de estatuto para a futura entidade. Em outubro daquele ano enviei aos interessados um “modelo” para ser analisado. Outro profissional da área também sugeriu um exemplo. Agora, com a notícia de que o atual presidente da Ampro, Kito Mansano, colocou em votação a transformação da associação em sindicato, acredito ser o exato momento de serem criados sindicatos onde a Ampro tem “representante”. Não estou querendo ser desaforado. Apenas uso a minha experiência como líder sindical e aplico meus

conhecimentos sobre o assunto para estimular os empresários do marketing promocional a criarem, em suas respectivas regiões, seus sindicatos o quanto antes. Sua categoria empresarial terá representatividade jurídica, será amparada pelas leis vigentes e será ouvida com mais respeito. Com a criação de pelo menos cinco entidades da categoria, o grupo econômico representado poderá dar início à criação de uma Federação Nacional das Empresas de Marketing, uma associação de grau superior ao sindicato. Com essas duas ações políticas importantes, o mercado que movimenta bilhões de reais será tratado com mais respeito, competitividade, e terá voz ativa para contestar os absurdos que acontecem, por exemplo, nas licitações públicas. Se todo o processo se configurar dessa forma, deixo aqui mais um conselho: que a federação procure uma confederação afim, em que se enquadre sua atividade econômica. Será assim alcançado o topo da política sindical patronal brasileira e haverá o amparo de um “guarda-chuva” politicamente forte, correto e necessário. Um detalhe importante deve ser esclarecido. Somente empresários figurando no Contrato Social têm direito a voto. Chapas formadas sem essa premissa prejudicam as negociações por serem compostas em alguns casos por “representantes legais”, causando conflito de interesses. Por isso a necessidade de ampliar o número de empresas ligadas ao setor para formar uma diretoria semelhante e garantir os interesses dos empresários, afinal, só têm mentalidade empresarial aqueles que têm responsabilidades e obrigações empresariais. Anseio em ver os empresários do marketing promocional correndo em busca desta nova “luz verde” sinalizada pelo presidente da Ampro. Verão que o bolo da verba de 40 bilhões ganhará um fermento promissor. Desejo sucesso a essa nova transformação e parabenizo o presidente da Ampro pela iniciativa. Fico muito feliz por constatar que eu tinha razão. *Diretor da Meio e Mídia

São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

marketing best 25 anos

Vencedores analisam evolução do setor

Fotos: Divulgação

Quintela: estabilidade econômica e explosão do consumo da classe C trouxeram novas possibilidades

Vargas: a internet e a revolução digital aceleraram os processos de diálogo e venda

por Thaís Azevedo

MadiaMundoMarketing e a editora referência entregam, na noite desta segunda-feira (22), os troféus do Marketing Best edição especial 25 Anos. realizada na sala são Paulo, na capital paulista, a cerimônia homenageia as 36 empresas (veja tabela ao lado) que mais se destacaram nas duas décadas e meia de existência do prêmio. em comum, todas reconhecem a evolução da área neste período, cada vez mais profissionalizada e conectada com as velozes transformações do mercado. “Mais do que as mudanças no mercado, devemos considerar as mutações ocorridas no Brasil, no mundo e na comunicação como um todo: a internet e a revolução digital transformaram, substancialmente, a publicidade e o marketing, acelerando os processos de diálogo e venda”, afirma Luis Antônio Vargas, gerente de planejamento e gestão da comunicação institucional da Petrobras. José Francisco Queiroz, diretor nacional de marketing da esPM, destaca o aumento da concorrência em todos os setores, obrigando as empresas a se planejar mais intensamente. “O mercado hoje é muito mais disputado, seja do ponto de vista da quantidade de empresas participantes em cada segmento, seja pela proliferação de marcas e evolução dos produtos e serviços. O consumidor também está mais exigente e esclarecido”, diz. ele chama atenção para a importância do Marketing Best no desenvolvimento da área desde sua criação. “É um prêmio que estimulou as empresas a criarem e desenvolverem o marketing brasileiro. Pode parecer pretensioso, mas quem viveu de perto as estratégias mercadológicas de 30 anos atrás há de concordar.”

COnsumO

Os movimentos do mercado nesses 25 anos, segundo Marcos Quintela, presidente da Y&r, não foram isolados ou independentes.

Cada mudança puxou uma nova. e, nesse sentido, o papel do consumidor foi fundamental. “Os avanços tecnológicos, o meio digital e o advento das redes sociais refletiram nos padrões de consumo. No Brasil, especificamente, ocorreu também um fenômeno importantíssimo: a mobilidade social. A estabilidade econômica, que começou a ser uma realidade no país na década de 90, e a posterior explosão do consumo da tão aclamada classe C trouxeram para o nosso mercado uma série de novas oportunidades e possibilidades”, salienta o executivo. Marca jovem, de apenas três anos, a Madame Valentine reforça a análise e acrescenta a democratização da moda à nova realidade. “O consumidor está mais ‘antenado’. O acesso às informações de todo o mundo é simples. Quando pensamos em construir a Madame, olhamos para o nosso universo de negócios e entendemos que entregar as tendências internacionais, com qualidade e acessibilidade de consumo, seria um diferencial bastante significativo”, afirma Patricia Gusmão, sócia-diretora da empresa. Moda, serviços, tecnologia, educação, imóveis. Todos os setores passaram (e ainda passam) por uma intensa fase de adaptação, mesmo com a enorme especialização e a consequente participação da área de marketing nas decisões. “Com a competição acirrada entre empresas e marcas, houve uma natural valorização do profissional desse setor. Além disso, muitas companhias tiveram de adequar seu portfólio. Ao contrário de antes, quando as pessoas se adaptavam ao que o mercado oferecia, hoje os produtos e serviços devem estar cada vez mais personalizados, de modo que ofereçam praticidade no dia a dia repleto de atividades”, diz Flávia Molina, diretora de marketing latam & Brasil da Nokia. Toni sando, presidente-executivo da são Paulo Convention

Concorrência aumenta no país

m 2006, o Grupo Petrópolis levou seu primeiro prêmio Marketing Best, com Itaipava. Depois, vieram troféus pelos cases de Itaipava Premium, Petra e TNT energy Drink. “Isso comprova nosso esforço e investimento na área de marketing, com várias vertentes sendo trabalhadas ao mesmo tempo”, declara Douglas Costa, diretor de mercado do grupo. segundo o executivo, estar entre os vencedores da edição especial do Marketing Best é “extremamente gratificante”, sobretudo quando se trata do mercado cervejeiro, tradicional quando o assunto é concorrência acirrada. “se analisarmos historicamente, sempre houve boas disputas entre as marcas. sobreviveram as que melhor se adaptaram às mudanças econômicas e sociais do país ao longo do tempo. A diferença do momento atual é que, nos últimos anos, se consolidou uma competição de players internacionais no mercado nacional”, salienta Costa. O brasileiro se rendeu aos sabores cervejeiros internacionais. Mais caros do que a tradicional

pilsen do país, os produtos tendem ao aroma marcante, com maior teor alcoólico e diversidade de texturas. Não combinam com praia e sol (inspiração para boa parte das campanhas do setor no país), mas combinam com os dias de temperatura mais amena e com a noite das grandes cidades. Claro, há espaço para todos. Mas as estratégias diante da amplitude do mercado se tornaram mais complexas, e não apenas para a área de bebidas. “Buscamos valorizar a marca corporativa por meio de iniciativas que são definidas por uma plataforma de reputação, construída com base em um estudo amplo com diversos stakeholders. essas ações devem acontecer de forma consistente em todos os negócios da empresa, seja varejo, atacado, pontocom, eletro ou lojas físicas”, afirma Paula Pedrão, diretora de comunicação corporativa do Grupo Pão de Açúcar. “essa atuação diferenciada nos tem garantido reconhecimento no mercado, entre eles, um prêmio como o Marketing Best”, fiTA naliza.

Os MelhOres aaCd

grupo Petrópolis

agênciaClick isobar

Hospital Santa Paula

almapBBdo

itaú

madame Valentine

jovem Pan

Bombril

jornal metro

Bradesco

mastercard

BrasilCap

nissan

Caixa

nokia

Coelho da Fonseca – Private Brokers

o globo

Copagaz

Petrobras

damha

revista Pais & Filhos

dm9ddB

Santos FC

dPZ

São Paulo Convention

eSPm

SBt

estadão

Unilever

Fiat

Unimed

globosat

Veja

grupo Pão de açúcar

Y&r

& Visitors Bureau, declara que o setor de turismo teve de se superar diariamente. “hoje, quando um cliente planeja uma viagem, ele consulta amigos, redes sociais e páginas sobre o assunto na internet. Quando finalmente vai fechar a compra de um pacote, esse consumidor às vezes sabe mais do que o próprio vendedor ou agente”, declara. Wilson Mello, diretor de marketing da Coelho da Fonseca – Private Brokers, completa: “Temos buscado sempre combinar atitudes que ajudam a repensar as fórmulas utilizadas. O novo consumidor é mais influente no mercado, por isso devemos surpreendê-lo”.

saúde e sOCial O passar dos anos, as mídias sociais e a nova atuação do marketing também ajudaram a tornar menos “fria” a relação entre as instituições de saúde e o consumidor/paciente. “A forma como um hospital se comunicava com seu paciente e sua comunidade mudou para a melhor. Nos aproximamos dos nossos clientes com uma forma de comunicação mais leve, aberta e direta. Conseguimos ser transparentes com todos, criando um relacionamento de extrema confiança”, explica Paula Gallo, gerente de marketing do hospital santa Paula. “O profissionalismo também chegou à área social. se o marketing contemporâneo sugere às marcas atitudes de diferenciação, inovação e integração das atividades, nota-se que também os consumidores exigem de suas marcas preferidas a consideração de ações envolvendo o social. Um prêmio como o Marketing Best nos encoraja a ser ainda mais ambiciosos em nossa missão, que é promover a excelência na reabilitação das pessoas com deficiência em todo o Brasil”, diz Angelo Franzão, superintendente de marketing e captação de recursos da AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente).

Velocidade dita o ritmo Divulgação

significa uma preocupação cada vez maior com a responsabilidade de informar de maneira precisa e prestar serviços aos ouvintes. Atualmente, a rede conta com mais de 140 emissoras em todo país, com transmissão para mais de 1,6 mil municípios e audiência estimada em 30 milhões de pessoas.

nquanto marcas e produtos se renovaram para acompanhar as necessidades do consumidor ao longo desses 25 anos, os veículos tiveram de se esforçar um tanto além: jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão ganharam o concorrente mais forte desde suas respectivas invenções, a internet. renegar a velocidade exigida seria decretar o óbito. “O que mais chama atenção nesse período é o ritmo com que, hoje, a informação chega ao leitor, nosso público-alvo. Foi essa velocidade que permitiu a nós e aos anunciantes um investimento com maior diversidade, seja na construção de marca e reputação, seja no acesso às informações”, diz Francisco Mesquita Neto, presidente do Grupo Estado. Ele comemora a presença da empresa entre os cases mais relevantes do Marketing Best. “O fato de nos mantermos relevantes há tanto tempo (138 anos), apesar de todas as mudanças que o país viveu, mostra que nossa coerência editorial está sendo reconhecida e que nossa capacidade de am-

TV paga

Mesquita Neto: a alteração mais relevante foi no ritmo da informação

pliar a voz dos cidadãos brasileiros está sendo mantida ao longo destes anos.” Para Claudio Bianchini, presidente do Metro, em pouco mais de duas décadas, mídia, mercado, profissionais e consumidores são outros. “há 25 anos, estávamos contentes com as facilidades que o aparelho de fax nos proporcionava. essa me parece uma boa analogia sobre o ritmo e a qualidade das conexões que podíamos estabelecer”, afirma.

Na lista dos melhores dos últimos 25 anos, embora esteja no mercado brasileiro há apenas sete, o Metro, como frisa o executivo, conquistou a confiança do mercado. “O Metro é um jornal em movimento, e assim foi bem entendido pela publicidade, pelos leitores e, agora, pelos jurados do Marketing Best”, diz. Única representante do meio rádio entre as 36 empresas vencedoras, a Jovem Pan, representada por Marcelo Carvalho, seu diretor vice-presidente, afirma que o prêmio

A chegada da TV por assinatura no país definitivamente mudou a maneira de se consumir programação. Inicialmente considerado “luxo”, o serviço se popularizou, acompanhando o desenvolvimento do poder de consumo da classe C e oferecendo aos anunciantes uma nova maneira de divulgar suas marcas e empresas. “hoje, mais de 17 milhões de residências no Brasil aderiram à TV paga, o que representa mais de 54 milhões de telespectadores, número bastante significativo. Premiações como o Marketing Best projetam tendências e apontam iniciativas que merecem destaque, especialmente por serem avaliadas por grandes nomes do mercado”, declara Ana Maria Gemignani, diretora de marketing da Globosat. TA

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

fórum de marketing empresarial

madia “O homem que se vende recebe sempre mais do que vale.”

Barão de Itararé

AdemAr de BArros

Mastercard aborda esporte Fotos: Divulgação

A maioria dos brasileiros não se lembra mais dele, Ademar Pereira de Barros. Nasceu no dia 22 de abril de 1901 na cidade de Piracicaba e morreu em 12 de março de 1969 em Paris. Filho de uma família tradicional de cafeicultores de São Manuel, foi prefeito de São Paulo (19571961), interventor federal (1938-1941) e duas vezes governador de São Paulo (1947-1951 e 1963-1966). Nas duas vezes que tentou chegar à presidência amargou um terceiro lugar. Foi o único dentre todos os políticos a assumir, publicamente, em sua campanha à prefeitura de 1957, o slogan “rouba mas faz”. E ainda utilizava um “jingle” composto por Herivelto Martins e Benedito Lacerda para justificar a famosa “caixinha do Ademar”: “Quem não conhece? Quem nunca ouviu falar? Na famosa caixinha do Ademar. Que deu livros, deu remédios, deu estradas. Caixinha abençoada”. Talvez, o último ladrão sincero e debochado... Ou seja, mesmo no pior aspecto, não se faz mais políticos como antigamente. Os de hoje roubam descaradamente, mas tentam sair bonitinhos na foto.

Três meses antes do cidadão brasileiro invadir as ruas das grandes metrópoles do país neste ano de 2013, o Ibope pesquisou a corrupção no Brasil, contratado pela Transparência Internacional. Crescemos! Ou, pior, o sentimento, a percepção de corrupção generalizou-se, numa espécie de septicemia do organismo social. O vírus, na opinião dos brasileiros, tomou conta de toda a máquina pública, a partir do comportamento de partidos e políticos.

81% dos brasileiros entrevistados consideram os partidos políticos, todos eles, “corruptos ou muito corruptos”. De certa forma dizendo e reconhecendo que a alternativa que lhes é – ou que nos é – dada é tentar descobrir quem é menos corrupto e “confiar” nosso voto. Entregando as chaves do cofre aos ladrões. Como exclamaria Paulo Francis: “Santa inocência!”. Uma mesma rodada dessa pesquisa aconteceu três anos antes, em 2010, e o índice que já era escandaloso e insuportável, de 74%, bateu agora nos 81%.

Especificamente em relação ao Congresso Nacional, os 2002 entrevistados o rotulam como a segunda instituição, depois dos partidos, mais desacreditada. Para 72% da população, o Congresso Nacional é corrupto ou muito corrupto. Nas duas medidas estamos muito acima da média mundial dos 107 países pesquisados. Enquanto na média dos demais países a percepção de corrupção dos partidos é de 65%, no Brasil é de 81%; e no tocante ao Congresso, 57% na média dos demais países, e 72% no Brasil.

É o que nos espera no ano que vem ou em todos os demais anos do resto de nossas vidas. Ou o que não nos espera se decidirmos dizer não, chega, basta! E foi o que começamos a fazer neste abençoado e histórico ano de 2013.

Em frente, querido amigo e leitor, cidadão brasileiro; apenas começamos. Esmorecer, jamais. famadia@mmmkt.com.br

por Daniel Milani Dotoli

“A

potencialidade do esporte para gerar um mercado de consumo.” O tema que o presidente da Mastercard, Gilberto Caldart, irá abordar durante o 4º Fórum de Marketing Empresarial vem bem a calhar. Afinal, o país acabou de sediar a Copa das Confederações e se prepara para os dois maiores eventos esportivos de sua história: a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, que ocorrem no Rio de Janeiro. Caldart observa que a companhia sempre esteve associada ao mundo dos esportes e é importante estar sempre ligado a ele, seja pelo patrocínio da Uefa Champions League – o mais badalado torneio de clubes do mundo –, ou, em se tratando de mercado nacional, do patrocínio à seleção brasileira de futebol. “Certamente uma paixão do torcedor, esteja ela em alta ou em baixa”, diz. “Procuramos por meio das plataformas em que atuamos – e o esporte é uma das principais – gerar ‘momentos que não tem preço’, em sintonia com a nossa estratégia mundial de comunicação”, completa. Momentos esses que estão em, por exemplo, levar consumidores para assistir a um jogo do Brasil, viajando no avião da seleção. Ou ao Miami Open e promover a interação dos clientes da empresa com os maiores tenistas do mundo. “São experiências que não podem ser simplesmente compradas”, ressalta Caldart. Segundo o executivo, estar perto da paixão de seus consumidores é um dos princpais pilares da Mastercard, cujo retorno não fica apenas no institucional.

Gilberto Caldart: gerar para os consumidores momentos que não têm preço

“Lógico que é importante termos uma imagem positiva por meio destas ações exclusivas. Mas isso também gera ativos para nós – alavanca a marca e é importante para conquistar a preferência tanto dos consumidores, quanto dos varejistas.” Além do esporte, a Mastercard tem investido também em outras áreas que mexem, de uma certa maneira, com a paixão dos clientes. “E neste caso há outras plataformas importantes onde atuamos: caso da música, onde procuramos promover momentos exclusivos, desde ingressos sem taxa de conveniência até fazendo com que o cliente tenha acesso ao backstage de um show; a gastronomia, uma das paixões mais presentes atualmente; e viagens”, conclui. Promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), o Fórum de Marketing Empresarial ocor-

Você pode ter acesso a um mundo de oportunidades. É só estar bem informado. propmark reúne toda semana as informações mais importantes do mercado. São novidades e tendências que vão ajudá-lo a ampliar seus horizontes e enxergar mais longe. propmark. Informação é Oportunidade. ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

A seleção brasileira é um dos principais focos da Mastercard

re entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista, e terá também apresentações do diretor de mercado do Grupo Petrópolis, Douglas Costa, com o tema “A audácia para superar a crise e enfrentar a concorrência”; do diretor de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil, Axel Schroeder, cuja palestra se intitula “Como o marketing im-

pulsiona a venda de automóveis mesmo em períodos difíceis”; e do diretor de marketing da Bombril, Marcos Scaldelai, com “O fator feminino na determinação de consumo”. O encontro reunirá cerca de 200 CEOs e diretores de marketing dos maiores anunciantes do mercado brasileiro – além de líderes do mercado publicitário de veículos de comunicação.

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.

S達o Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Mercado Marca de limpadores Cif será mantenedora do principal monumento do país; campanha global da Borghi/Lowe divulga ação

Unilever se torna parceira do Cristo

Fotos: Divulgação

No filme criado pela Borghi/Lowe e produzido pela Zola, homem que vive dentro do Cristo Redentor cuida do monumento, deixando-o sempre belo; comercial global vai ao ar nesta segunda-feira (22)

por Daniel Milani Dotoli

principal monumento do Brasil, o Cristo Redentor, é o protagonista da campanha global da marca de limpadores para o lar Cif, da Unilever, que estreia nesta segunda-feira (22). Criada pela Borghi/Lowe e com produção da Zola, a iniciativa tem como objetivo revelar a beleza dos mais diversos objetos e superfícies importantes para as pessoas. Porém, há um detalhe mais relevante ainda do que o próprio

trabalho – até porque ele foi motivado por isto. A marca fechou uma parceria com a Arquidiocese do Rio de Janeiro, até 2014, onde passa a ser a mantenedora da estátua, apoiando a manutenção do monumento e mostrando ao mundo o valor de manter as coisas mais importantes – caso do grande ícone brasileiro – sempre bem-cuidadas e bonitas. Vice-presidente de criação da Borghi/Lowe, Fernando Nobre diz que a comunicação está em sintonia com a publicidade contempo-

rânea. “Temos visto, em festivais como o Cannes Lions, uma preocupação que a propaganda está tendo em sair do aspecto apenas mercadológico e agir também em torno de uma causa ou em algo que faça sentido no dia a dia das pessoas. É o que ocorre neste caso, onde transformamos um fato real em comunicação”, diz. Segundo o criativo, a agência se envolveu no projeto desde o seu início. “Pensamos, em primeiro lugar, como seria feita a manutenção do Cristo. Para depois trans-

formá-lo em um filme que é quase como uma fábula – delicado e poético. E onde a marca se insere de forma discreta na história.” O comercial traz a história de um homem, talvez na faixa dos 60 anos, que mora em um amplo espaço, somente com seu cachorro. Mas que em nenhum momento se mostra solitário. Pelo contrário, sua rotina é feita meticulosamente, com muito zelo, do momento em que acorda, passando pelo café da manhã ao lado de seu cão, até quando lim-

Web Icatu Seguros lança simulador interativo para se aproximar mais do público jovem

Vivendo e aprendendo Fotos: Divulgação

pa objetos, corrimão. Até que, em um certo momento, ele sobe por uma escada e abre uma espécie de escotilha. E só aí, quando surge no braço da estátua, é que todos descobrem que ele mora dentro do Cristo e cuida para que fique sempre belo. “Isso bate com o conceito de Cif, que diz que a beleza existe para ser revelada”, explica Nobre, ressaltando a importância da parceria com a Zola e a produtora de som Saxsofunny no projeto. “A direção de cena do Manguinha (Carlos Manga Jr.) e a

trilha, cujo maestro foi o Zezinho Mutarelli, fizeram a diferença para contarmos essa história.” A criação do filme é de Murilo Torezan, Raul Orfao e Marta Matui, que também assina a direção de criação ao lado de Nobre e de José Borghi. Em tempo – o apoio de Cif ao Cristo não tem relação direta com a Jornada Mundial da Juventude, que começa nesta terça-feira (23) no Rio. Porém, o cronograma do filme foi trabalhado para que sua estreia coincidisse com o evento.

E-commerce Loja investe no Dia dos Pais

Dafiti quer atrair público masculino Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ornar uma marca reconhecida no concorrido mercado de seguros de vida e previdência é um desafio permanente para as empresas, principalmente aquelas que não possuem balcões de vendas próprios e contam com a distribuição de parceiros como bancos, varejistas, financeiras e corretoras. Fora que não é nada fácil fazer com que os clientes experimentem produtos intangíveis. Foi esse o motivo que levou a Icatu Seguros, mesmo na posição de maior seguradora independente do Brasil em vida e previdência, investir no projeto “Vivendo e Aprendendo” – um simulador interativo em formato de adventure game no qual os usuários participam da história de um jovem detetive que possui a capacidade de viajar no tempo e precisa resolver situações cotidianas, quando terá que decidir fazer uso de produtos de seguros de vida, previdência e capitalização. Criado pela Agência3 e com objetivo de aproximar a companhia principalmente do público jovem, o game coloca diante do usuário situações envolvendo os produtos da Icatu Seguros, que assim passam a conhecer um pouco mais sobre cada um deles, além de expor fortemente a marca da empresa. Superintendente de marketing da Icatu Seguros, Humberto Sardenberg diz que esta é uma forma totalmente inovadora de educação financeira. “Com o projeto unimos a funcionalidade de um simulador com a atratividade de uma história de animação para mostrar a importância do planejamento para o futuro e do uso dos nossos produtos financeiros. Esse é um dos nossos grandes trabalhos para 2013”, diz. Segundo ele, é preocupante que o brasileiro ainda não saiba se planejar para o futuro.

Camila: concurso e atuação no Facebook para engajar clientes

Em formato de adventure game, ação para Icatu está em sua “quinta missão”

“Em recente pesquisa, vimos que a penetração de seguros de vida e previdência na população brasileira é baixíssima. E acreditamos que as decisões financeiras mais importantes da vida das pessoas passam pelo planejamento da aposentadoria e pela proteção por meio do seguro de vida”, comenta. O game foi lançado em janeiro desse ano, quando também foi iniciada a campanha publicitária, criada pela Agência3, divulgando mês a mês os quatro episódios da série. Foram criados então cinco vídeos mostrando como jogar e, em uma semana, as conversões do site aumentaram 34%. Também aumentou em 50% a permanência no jogo e a taxa de rejeição diminuiu 30%. “Além do alto índice de aprovação e conversão, houve diversas menções espontâneas à marca Icatu Seguros nas Redes Sociais, um grande objetivo atingido”, ressalta Sardenberg. O site já recebeu mais de 500 mil visitas únicas, impactando cerca de 900 cidades brasileiras. Em média, cada pessoa interagiu com

por João Coscelli

Sardenberg: união da funcionalidade de um simulador com a atratividade de uma história de animação

o jogo por mais de 22 minutos e os vídeos tiveram mais de 12 mil visualizações, totalizando mais de 300 horas de exibição. Agora, a empresa acaba de lançar a quinta missão do game e sua versão para tablet. Nas próximas semanas, disponibilizará o “Vivendo e Aprendendo” na

versão mobile. “Em breve, lançaremos um novo conceito para falar de previdência de forma diferente, simples e interativa e que complementará nossa plataforma de conteúdo e conhecimento para ajudar a todos no planejamento financeiro”, adianta o executivo.

Dafiti nasceu em 2011 como uma loja online de calçados femininos, mas desde então ampliou seu portfólio para atender um público mais amplo. A empresa, agora, investe em marketing e em criatividade para mostrar principalmente aos homens que pode ser uma alternativa na hora das compras. O primeiro passo foi dado na semana passada, quando a Dafiti lançou sua campanha de Dia dos Pais, que usa o Instagram e o Facebook para promover um concurso cultural que distribuirá vale-presentes. Além disso, a loja aposta no conceito da curadoria de moda – montou um quiz em sua página para identificar o perfil do pai que receberá o presente e que mostra como resultado uma gama de produtos que se encaixam nessa personalidade. “Fizemos o concurso para engajar os consumidores mas-

culinos. Além disso, divulgamos a campanha no Facebook com o plano de aumentar as vendas para esse público e engajá-lo, mostrando que temos opções de moda masculina e curadoria”, diz Camila Weirich, gerente de criação e moda. Segundo Gabriel Porto, gerente de marketing da empresa, o momento é oportuno para mostrar ao consumidor esse outro lado. “Poder mostrar ao cliente do e-commerce que a Dafiti possui um portfólio dedicado ao público masculino é muito importante. Investimos tempo, dinheiro e criatividade para mostrar que o consumidor pode trocar o shopping pela Dafiti”, diz. É a primeira vez que a Dafiti investe em uma campanha desse tipo, mas a iniciativa deve se repetir em datas comemorativas semelhantes. Neste ano, a empresa quadruplicou seu investimento em criação e aumentou em 50% a verba destinada à mídia.

São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Em nona edição, projeto com foco em publicações segmentadas homenageia 23 empresas; cerimônia será realizada em agosto

Anatec define vencedores de prêmio

Fotos: Alê Oliveira

Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz, que dividem a presidência da DM9DDB, Agência do Ano

por Thaís Azevedo

s organizadores do Prêmio Anatec anunciaram, na tarde do último dia 19, os vencedores da nona edição do projeto que escolhe os melhores do setor de publicações segmentadas. Desta vez, 23 empresas foram eleitas pela comissão julgadora. As ganhadoras dos respectivos troféus de ouro, prata e bronze

serão conhecidas na cerimônia marcada para o dia 13 de agosto, no auditório da Fecomercio, na capital paulista. “Quando criamos o prêmio, há nove anos, nossa intenção era valorizar essas publicações. É um projeto que chama atenção dos editores desses veículos porque agrega valor ao seu produto. Sempre fomos muito criteriosos nas escolhas. Hoje, consolidado, é um prêmio que tem o respeito dos profissionais e empresas do segmento”, afirma Pedro Renato Eckersdorff, presidente-executivo da Anatec. Além das empresas, o prêmio

homenageia os profissionais e as agências que mais valorizaram as publicações customizadas no ano. Em 2013, os homenageados são: José Carlos de Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem (Personalidade do Ano); Marcello Queiroz, diretor de redação do propmark (Jornalista do Ano); e DM9DDB (Agência do Ano). O profissional de mídia ainda não foi definido. As empresas vencedoras são: 3R Studio, AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), Abril Assinaturas, Apae – SP (Associação de Pais Amigos dos Excepcionais), Café Editora, Carva-

Marcello Queiroz, do propmark, foi escolhido Jornalista do Ano

jal Informação, Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), Di Primio Editora, Editora Lamonica, Editora Monte Serrat, FBravo Comunicação, Grupo Cipa, Grupo Comunidade, New

Mídia Empresa foi adquirida pelo grupo Platinum Equity por cerca de US$ 340 milhões

CBS vende operação global

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

operação global CBS Outdoor International foi adquirida na semana passada pelo Platinum Equity, grupo especializado em fusões e aquisições, por cerca de US$ 340 milhões. A operação ainda terá de ser legalmente aprovada. A aquisição inclui as operações da Inglaterra e outros 13 mercados europeus – como Irlanda, França, Itália, Países Baixos,

Espanha – e China. Na Inglaterra, a CBS Outdoor (que antes era Viacom Outdoor) é responsável, por exemplo, pela exploração publicitária do metrô de Londres e pelos complexos de shopping de Westfield London e Stratford City. Também fornece outdoors de grandes tamanhos e mobiliário urbano para centenas de municípios ingleses, além de publicidade em ônibus e trens – como o Firstgroup Buses e suas franquias de trem como First

Capital Connect, First Great Western, entre outros. O processo teve início em janeiro deste ano, com o movimento da empresa-mãe norte-americana CBS Corporation de reduzir a operação. Nos EUA, o grupo pretende concentrar-se no negócio de televisão e conteúdo premium. No ano passado, a CBS Television exibiu alguns dos programas de maior audiência mundial, como o 2013 Super Bowl e o 2013 Grammy. Outra operação

da CBS Corporation, a CBS Interactive, está entre as maiores operações online de informação e entretenimento do mundo, com mais de 270 milhões de visitantes únicos por mês em portais como CBSSports.com, CBSNews.com, Last.fm, Metacritic, Aggregator, entre outros. A Platinum pretende trabalhar na valorização da CBS Outdoor International. Ao que tudo indica, a operação não afeta a CBS Mídia Brasil – presente em SP, MG, PR e RS.

35º profissionais do ano

BH é destaque em regional Divulgação

Filadélfia e a Lápis Raro, ambas de Belo Horizonte, foram as agências vencedoras da etapa Leste-Oeste da 35ª edição do Profissionais do Ano, premiação realizada pela Rede Globo para destacar a excelência criativa dos profissionais de agências e produtoras, além de reforçar o relacionamento da emissora com o mercado publicitário. A cerimônia ocorreu na semana passada, em Goiânia. A Filadélfia venceu na categoria Campanha, com o trabalho “Uai”, desenvolvido para o portal Uai. O trabalho, criado por Márcio Doti e Flávio Chubes, e com direção de criação de Dan Zecchinelli, foi produzido pela Alterosa Cinevídeo, com direção de cena de Thales Bahia. Já a Lápis Raro foi premiada na categoria Mercado, pelo filme “Atendimento online”, criado para a Unimed-BH e produzido pela Brokolis do Brasil, com direção de Lucas Gontijo. A criação é de José Carlos Maurício

Prêmio da TV Globo está em sua 35ª edição

e José Celso Oliveira, com direção de criação de Carla Madeira e Cris Cortez. Os troféus da 35ª edição do prêmio serão entregues na festa nacional, que acontece em São Paulo, no dia 5 de novembro. Além da regional Leste-Oeste, a

Sudeste Interior já havia revelado seus vencedores: a santista Egos Comunicação venceu em Campanha, com filme para Ecovias, produzido pela AGV Filmes; e Atua Agência, de Sorocaba, em Mercado, com um comercial para a Faculdade Ipanema, com produção

da F5 Creative Films. A próxima regional a ter seus dois vencedores revelados é a Sul, em evento que ocorre dia 6 de agosto em Florianópolis. A região Norte-Nordeste conhecerá os ganhadores dia 28 de agosto, em Manaus. Sudeste Capitais, 17 de setembro, no Rio de janeiro. E, por fim, em novembro, a etapa Nacional, que além das duas áreas também tem a categoria Institucional, que premia um filme social, desprovido de verba. O júri do 35º Profissionais do Ano foi formado por 58 profissionais de agências, produtoras, entidades, escolas de comunicação e executivos da emissora. No júri Nacional, por exemplo, profissionais como o diretor de cena João Daniel Tikhomiroff (Mixer) e os criativos Guga Ketzer (Loducca), Anselmo Ramos (Ogilvy), Luiz Sanches (AlmapBBDO), João Livi (Talent) e Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made) estiveram presentes.

Content, O Amarelinho, Planeta Sustentável/Editora Abril, Posigraf, Profashional Editora, R7, Senior Sistemas, Supermercado Moderno, SuperVarejo e Ticket. Segundo Eckersdorff, 91 cases fo-

ram inscritos. O Prêmio Anatec é realizado pela Associação Nacional de Editores de Publicações, com organização da Garrido Marketing. O projeto tem amplitude nacional.

INTERVALOINTERV Divulgação

Figuras políticas de esquerda e direita ficam cara a cara em um anúncio criado pela Giovanni+Draftfcb para a Hope. Sob a assinatura “Right and left together” (“Direita e esquerda juntas”, em tradução livre), a peça foi desenvolvida para divulgar a linha de sutiãs Super Push Up, que ressalta os seios, deixando-os mais colados. A criação, porém, nunca foi veiculada como campanha e foi publicada recentemente em blogs publicitários. Para ilustrar a aproximação dos lados direito e esquerdo, a agência recorreu à política, reproduzindo caricaturas de figuras internacionais famosas (foto) dessas correntes. Do lado direito estão a ex-premiê britânica Margaret Thatcher e os ex-presidentes americanos Ronald Reagan e George Bush, enquanto o ex-presidente cubano Fidel Castro, o ex-presidente venezuelano Hugo Chávez e o revolucionário cubano Che Guevara ilustram o lado esquerdo. A Hope foi atendida pela Giovanni+Draftfcb por dois anos, mas não é mais cliente da agência. Há duas semanas foi comunicado o fim da parceria entre as partes em função das prioridades e dos investimentos da marca para este ano. O Interpublic Group registrou queda de 18% em seu lucro no segundo trimestre de 2013, comparando-o com o mesmo período do ano passado. O conglomerado lucrou US$ 80 milhões, segundo números divulgados por executivos. A queda no lucro foi atribuída aos investimentos feitos pela empresa na contratação de profissionais para atender contas conquistadas, como a da Cadillac, e ao fechamento de operações, como ocorreu na Índia. O lucro caiu mesmo com o aumento da receita. O grupo faturou US$ 1,76 bilhão no segundo trimestre, 2% a mais que o US$ 1,72 bilhão do mesmo período de 2012. O crescimento orgânico da receita foi de 3,3% nos Estados Unidos e de 0,8% no mundo. O CEO do Interpublic, Michael Roth, comentou os resultados. “Tivemos alguns gastos no segundo semestre ante o faturamento de algumas de nossas conquistas. Mas esses são novos compromissos significativos, que acrescentam aos nossos resultados, e esses investimentos se justificarão mais para frente”, disse o executivo, completando que “as condições de negócios desafiadoras” na Europa foram outro fator que contribuiu com os resultados. Roth também aproveitou a oportunidade para elogiar o desempenho das agências do Interpublic no Cannes Lions 2013. Ele afirmou que o grupo faturou 30% dos GPs concedidos pelo festival e lembrou particularmente da campanha “Dumb Ways to Die”, criada pela McCann Melbourne, a mais premiada da história do evento. Segundo o executivo, o trabalho “é uma evidência de que você pode ser uma empresa global e também ter sucesso no âmbito criativo”.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 22 de julho de 2013

S達o paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

mundo.com

Mercado Dados são da pesquisa TIC Empresas 2012, do Cetic.br

CPC: risCo de medir aPenas Redes sociais são utilizadas Reginaldo Andrade* randrade@inbureau.com

por 36% das empresas

6,4mil 36% 43% 50% 78% 72%

É importante perceber que a internet acompanha o consumidor e o influencia Um dos principais avanços que a internet trouxe para os anunciantes foi a avaliação direta do retorno a partir do acompanhamento do clique. Esta é uma forma eficiente de avaliar uma peça publicitária. Porém, o uso deste recurso como única avaliação de uma campanha coloca em xeque tudo aquilo que aprendemos até hoje sobre comunicação e construção de marcas. Quando inserimos uma campanha em um site, ampliamos o conhecimento de nossa marca e dos atributos e benefícios de um produto, relacionando o conteúdo com seus valores e trabalhando sua comunicação. Se você ainda tem dúvidas de como uma marca pode ser potencializada na internet, vale lembrar que o Facebook foi lançado em 2004 e que a produtora Porta dos Fundos começou com seus vídeos em março de 2012. Antes de pensar no clique, é importante perceber que a internet acompanha o consumidor e influencia seu comportamento durante todo o dia. A palavra “performance” significa atuação, desempenho, realização, mas também significa proeza e manifestação artística. A venda nesse formato dá a impressão de que vamos usar toda a tecnologia que conhecemos para ampliar o resultado de um cliente, trabalhando na otimização das peças e no acompanhamento de cada criativo ou segmentação, mas, quando olhamos para algumas campanhas, fica evidente que a compra por performance esvazia o processo criativo e deixa de aproveitar todas as oportunidades. Queria deixar quatro dicas para você potencializar os resultados de sua campanha aproveitando todo o potencial das

peças e não somente dos cliques: 1. Produza um número maior de criativos: trabalhe diferentes frases, diferentes cores nas peças, sempre respeitando a linha da criação da campanha. Com um maior número de peças, o veículo pode avaliar muito melhor a atuação de sua campanha. 2. Coordene peças de produto com peças de varejo: em muitos casos, desprezamos a necessidade que o consumidor tem de conhecer nossa empresa, acreditamos que a oferta compensa tudo. 3. Amplie o universo de compra: vivemos a tirania do maior impacto, mas a compra por performance deveria viver dos conceitos da calda longa. Ampliando a cobertura, teremos mais chance de conversão; frequência excessiva de impactos sobre os mesmos usuários derrubará a performance. 4. Use diferentes formatos: toda a minha experiência de grandes retornos em peças vem do uso de dhtmls, intervenções e diárias. Formatos “rich media” sempre garantem melhores resultados, isso é fato.

delas usam as

redes sociais das que usam as redes sociais são

médias empresas são consideradas

grandes usam as redes para publicar

notícias sobre a própria empresa

das pesquisadas publicam

conteúdo relacionado a sua área de atuação nas redes sociais

Não podemos restringir a compra exclusivamente ao retorno do clique sem seguir essas quatro dicas, pois estaremos comprometendo a eficiência da campanha. Otimizar é uma arte de ampliar ou reduzir a exposição dos formatos e criativos. O risco de olhar só para o clique é enfraquecer o reconhecimento de sua marca. Você pode comunicar apenas que seu produto é o mais barato, mas lembre-se de que assim é muito fácil seu concorrente copiar você. *Publicitário, sócio da In Bureau de Informação e membro do comitê de veículos do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER “Comunicação integrada: O comunicador no topo da empresa” é o novo curso oferecido pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) a fim de discutir os caminhos que levam o profissional da área ao topo do organograma das empresas. As aulas são dirigidas ao

empresas no Brasil foram analisadas

profissional de comunicação em ascensão ou ao iniciante que quer subir na carreira, e abordam a crescente relevância da área e as possibilidades de seu reposicionamento estratégico no cenário empresarial. O curso será realizado no dia 1º de agosto e ministrado por Marco Piquini.

Régis Schwert

o resultado do Clique

mbora tenham recebido bastante atenção do mundo corporativo nos últimos anos, as redes sociais são utilizadas por apenas 36% das empresas no Brasil, sendo que apenas metade das companhias de grande porte utilizam essas plataformas para se comunicarem com seus clientes e exercerem outras atividades. Os dados são da pesquisa TIC Empresas 2012, realizada pelo Cetic.br (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação). O estudo analisou a infraestrutura tecnológica e as atividades relacionadas à internet em 6,4 mil

empresas atuantes no Brasil. A pesquisa aponta que pouco mais de dois terços das empresas possuem perfil em alguma rede social. Entre as de pequeno porte, 33% utilizam essas plataformas. O índice aumenta para 43% se analisar apenas médias empresas e para 50% se considerar as grandes companhias. Quanto às atividades desempenhadas nas redes sociais, 78% usam tais plataformas para publicar notícias sobre a própria empresa, enquanto 72% as usam para publicar conteúdo relacionado a sua área de atuação. As que utilizam as redes para responder comentários e dúvidas de seus clientes são 74%. O uso de sites para marcar presença online é mais disseminado – 55% das empresas têm

uma página na web. O dado, porém, também varia de acordo com o tamanho das companhias. Entre as grandes empresas, 87% têm site, índice que cai para 74% se consideradas as de médio porte, e para 48% se analisadas as de pequeno porte. O TIC Empresas 2012 também mostra dados sobre os domínios utilizados pelas empresas. O domínio “.com.br” é utilizado por 90% das companhias, enquanto o “.com”, o segundo mais popular, é usado por 6%. Além disso, a pesquisa verificou que as ferramentas “carrinho de compra” e “pagamento online” não são frequentes nos sites das empresas brasileiras. A primeira aparece em 21% das páginas, enquanto a segunda só está presente em 14% delas.

Anunciantes Obra foi exposta para comemoração da companhia

Ford restaura quadro usado em anúncio há quase 90 anos Fotos: Divulgação

pintura original usada em um famoso anúncio da Ford, “Abrindo as estradas para a humanidade”, há quase 90 anos, foi restaurada e continua a servir de inspiração para a marca. Agora, ela foi exposta no Museu Henry Ford, nos Estados Unidos, como parte da comemoração de 150 anos do fundador da empresa. O anúncio foi publicado pela primeira vez em 24 de janeiro de 1925 na revista americana “The Saturday Evening Post”. Como ilustração, ele traz o quadro “Visões do amanhã”, onde uma família contempla uma paisagem com montanhas, rodeada de carros e com uma fábrica da Ford ao fundo. O texto sintetiza os valores da empresa e a visão de Henry Ford de produzir veículos seguros, eficientes e acessíveis. “No anúncio, Henry Ford descreveu o que acreditava que a Ford seria para todos: uma empresa dedicada a abrir caminhos para toda a humanidade com a fabricação de carros e caminhões acessíveis, de modo que o mundo pudesse apreciar a liberdade de viajar”, disse Alan Mulally, presidente da Ford, na apresentação da obra. Em 2007, o anúncio chamou

Segundo Alan Mulally, presidente da Ford, anúncio descreve o que Henry Ford acreditava que seria a companhia

a atenção de Mulally e outros executivos da empresa. “Henry Ford falava de uma Ford que tinha um plano e um time trabalhando juntos – exatamente o que fazemos no plano One Ford”, diz Mulally. “Hoje estamos usando a mesma visão

com o slogan ‘Go Further’, desenvolvendo produtos de alta qualidade, econômicos, seguros, inteligentes e acessíveis, que os consumidores desejam e valorizam. Desse modo, podemos continuar a abrir caminhos para a humanidade”, completa.

RODA VIVA

O redator Patrick Matzenbacher (foto) é o mais novo integrante da equipe de criação da Borghi/Lowe. O publicitário estava na Loducca, onde atuou pelos últimos três anos, e acumula em seu portfólio prêmios em festivais como Cannes Lions, D&AD, Fiap e El Ojo. Léo Ávila retorna à Santa Clara após 10 meses de AlmapBBDO. Redator da agência de 2009 a 2012, Ávila assume o cargo de supervisor de criação e se reportará diretamente a Fernando Campos, sócio-diretor de criação da agência.

Divulgação

São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA rémi babinet

BETC abrirá escritório em São Paulo Divulgação

Há tempos que a francesa BETC está de olho no Brasil. E, dessa vez, confirma chegar ao país por São Paulo. Rémi Babinet, chairman, cofundador e diretor de criação global da agência – que também tem um escritório em Londres –, diz que sua ideia é ter uma “pequena rede de gigantes locais”. A própria BETC tem 700 funcionários em Paris e atende marcas como Evian, Louis Vuitton, Air France, Bacardi, entre outras. Babinet diz que sua agência tem o foco em pessoas, que enriquecem o “caldo” criativo da agência. A agência surgiu em Paris em 1994 com a marca BTC, abreviação de Babinet e do sobrenome do sócio Eric Tuong Cuong, que se desligou da operação em 2002. Em 95, Mercedes Erra entrou na sociedade e incluiu a segunda letra na atual marca da agência. Nesta entrevista, Babinet fala sobre assuntos como a construção de marcas e a filosofia da BETC de cuidar de todas as áreas que interferem na comunicação do cliente. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o Quais são os planos internacionais da BETC? Primeiramente, sempre seremos franceses. Temos a impressão de que a alma das empresas se perde porque elas se globalizam. E foram os americanos que inventaram isso. Mas elas permanecem essencialmente o que são. Coca-Cola e Marlboro continuam sendo marcas americanas. Nós queremos criar uma rede, mas não muito grande, porque acredito em agências muito fortes localmente. Então teremos quatro agências nessa rede, no máximo. O projeto não é ter uma grande agência em Paris com vários pequenos escritórios ao redor do mundo. Queremos criar gigantes locais. Queremos ser atores fortes localmente. Como em Londres, onde chegamos há dois anos. A agência nem é grande fisicamente, mas é importante no mercado local. Como foi a abertura em Londres? Criamos tudo do papel. É mais difícil fazer assim, mas é a maneira mais eficiente, na minha visão. Encontrar as melhores pessoas locais é a melhor maneira de conquistar as coisas. Fizemos uma longa busca na cidade para ter a certeza de que havíamos encontrado as melhores pessoas, e acho que conseguimos. Começamos com dois profissionais seniores – um de criação e um de atendimento. E hoje temos 35. Crescemos organicamente. É preciso abrir com clientes locais alinhavados? Ter clientes é essencial. É bom ter alguns locais, em primeiro lugar, e depois expandir e pensar globalmente. Essa é a conexão vital que uma agência precisa ter. Se você não tem clientes locais, você é como uma agência de correios, você é um estranho. Qual a sua ideia a respeito do Brasil? Gosto do Brasil e queremos abrir uma agência no país. Temos conversado com pessoas faz tempo. Espero estar totalmente instalado no país antes que o ano acabe. Seu cliente Evian diz que espera que vocês sejam os caras que tenham “as ideias malucas”. Qual é a filosofia da agência, afinal de contas? Eu acredito em pessoas. Sem elas não somos nada. Pessoas diferentes, idiossincráticas, especiais, com gostos e interesses muito diversos. Outra das nossas características é a longevidade de relacionamento com clientes. Muitos deles atendemos há 15, 16 anos. Nossa agência tem 18 anos, e, quando a criei, entramos numa primeira concorrência, contra tudo e contra todos. Éramos pequenos, lutando contra um mercado

inteiro: essa conquista foi Evian. Ganhamos com uma campanha sobre a importância da água na vida das pessoas. Evian é uma marca muito importante na França – é uma espécie de “marca-mãe” das águas. Então foi seu primeiro grande cliente? Hoje Evian não é mais nosso maior cliente. Mas foi nossa primeira grande conquista. Como construir relações fortes e duradouras com clientes no mundo de hoje? É bem difícil, mas o fato é que conheço muitas das marcas que atendo melhor do que o próprio cliente. Sei o que tem que ser feito e passei por diversos times de marketing. E, a cada mudança de pessoas, temos que de alguma forma “educá-las” em relação à própria marca. É um paradoxo. Em um seminário no Cannes Lions deste ano, um palestrante comentou que Michelangelo foi um cara de um único briefing durante toda sua vida. Todo mundo lhe pedia para fazer um “David”. Isso acontece com você e a Evian, com clientes que querem ser “iguais” à marca? Sim, com certeza. Mas não é uma pressão, é algo bom. Porque o trabalho para Evian tornou-se uma vitrine e um dos atrativos da agência. Ouço sim esse tipo de coisa, mas sou obrigado a dizer: “Vocês não são a Evian, necessitam de algo criado especialmente para vocês”. Há duas semanas ouvi exatamente essa frase. Um cliente disse que queria uma campanha como a que criamos para a Evian. É difícil, mas é bom ao mesmo tempo, porque mostra que temos boa reputação criativa. Tudo, no final das contas, depende da criatividade? A criatividade é importante, mas não no sentido de ser estiloso e cool. Não se trata de a cada momento ir para uma nova direção, fazer algo estrondosamente novo. Somos sim muito criativos, mas somos muito estratégicos e focados em construir marcas com propostas. Numa apresentação que você fez, disse que branded content, por exemplo, é publicidade. E que as pessoas estão se esquecendo disso. Tudo é publicidade, afinal? Sim, acredito muito nisso. Tudo é publicidade. Boa publicidade é, de certa forma, branded content. Não é um mundo à parte. As fronteiras não estão claras. O fato é que o digital transformou a maneira como as pessoas interagem com a publicidade. As pessoas podem “opt-out”. Se você se mantiver no “hard selling”, está morto. Por isso o que se deve criar é branded content de qualidade. É preciso ter o que dizer. Continuamente, ano após ano. Evian é um bom exemplo de uma mesma ideia aproveitada de diferentes maneiras.

Como você trabalha com as diferentes possibilidades da publicidade hoje? Somos totalmente integrados. Trabalhamos para vários grandes clientes e precisamos de serviços e competências especializadas. Temos tudo dentro de casa. Para Louis Vuitton, por exemplo, que desde o ano passado atendemos globalmente, criamos inclusive os guias de cidades para diferentes locais do mundo, com jornalistas nossos produzindo o material. Não

Vocês atendem mais marcas francesas? No início atendíamos mais marcas francesas, e dentro da França. Mas, com o tempo, passamos a internacionalizá-las. E agora é a vez de internacionalizar a BETC... Sim, como temos feito para nossos clientes, o que nos dá um know-how. Depois do Brasil, para onde vocês pretendem expandir?

“a criatividade é importante, mas não no sentido de ser estiloso e cool. Somos sim muito criativos, mas somos muito estratégicos e focados em construir marcas com propostas” podemos imaginar não fazer o design, o digital, a publicidade. Sou muito agressivo com os clientes nesse aspecto, porque se eu não fizer tudo, não será a mesma marca no final. Quando atendo um cliente, convidoo a vir comigo, pois quero tanto quanto ele construir uma marca forte, quero cuidar da marca como um todo. Para a Air France, que atendendemos há 15 anos, criamos inclusive o design dos assentos dos aviões e cuidamos até da música que toca. Agora entendo porque vocês têm 700 pessoas trabalhando em Paris. Sim, sem dúvida. Porque uma marca demanda tudo isso. Não é só publicidade.

Estados Unidos e depois Ásia. Como manter o tema de uma campanha “atual”? No caso de Evian, por exemplo, como conseguem renovar o conceito dos bebês. A palavra é confiança. Confiamos na equipe que trabalha conosco. Confiamos na equipe de produção. E ela confia na gente. No final, sempre encontramos algo novo e atual. Há liberdade de pensamento. E há confiança por parte do cliente. É como em um casamento. É preciso reinventá-lo constantemente. Mas são as mesmas pessoas. Campanhas longevas são comuns na sua agência? Sim, conceitos duradouros reinventados constantemente. Um bom exemplo é o Canal +. O

mesmo conceito, ter o melhor do cinema, se mantém no ar com diferente approach a cada ano. Hamlet Cigars também tem o mesmo conceito emblemático há 10 anos. É muito estimulante para a equipe criativa ter de reinventar um conceito ao longo do tempo, é como criar o novo capítulo de uma série. A essência da marca se mantém. E o céu é o limite. Conte um pouco da história dos bebês da Evian. A Evian usou pela primeira vez um bebê na propaganda em 1935. Mas, em 2009, criamos os “roller babies”, que foram um sucesso. Os bebês nasceram da metáfora daquilo que se conquista na vida: seu bebê interior. Você bebe Evian e seu “bebê interior” vem à tona. Evian sempre quis comunicar a pureza e se associar aos alpes, mas não precisamos fazer isso nos filmes, podemos comunicar isso na embalagem, que lembra os alpes. Onde foram parar as famosas camisetas dos bebês Evian? Criamos na campanha anterior dos roller babies uma série de camisetas da campanha e vendemos 50 mil unidades. Até hoje há camisetas sendo vendidas no eBay. E a marca nem aparece, apenas os bebês. Se a campanha é competente, a marca nem precisa estar nela, as pessoas sabem de quem é. O aplicativo que criamos recentemente já foi baixado por seis milhões de pessoas. Essa nova versão dos bebês fez mais sucesso do que a primeira? No seu retorno, este ano, em que eles encontram com os adul-

tos, o sucesso foi maior: o hit se espalhou, viralizou 10 vezes mais rápido. E o que é o filme? É um videoclipe? É publicidade? É branded content? Como definir? Mas o curioso nessa versão é que não tínhamos certeza se iria pegar rápido, por isso compramos uma parte dos views. Em nenhum dos casos, nos dois filmes, chegamos a pré-testar os filmes. Foram mesmo apostas. Qual o segredo da campanha? Acredito que seja a confiança entre cliente e agência. E o fato de que tomamos para nós a responsabilidade de fazer o melhor, em todas as etapas criativas. A melhor ideia, a melhor execução, cuidando de tudo nos mínimos detalhes, da música, da direção. Ao mesmo tempo, acreditamos profundamente nas pessoas que contratamos para cada projeto, deixamos elas trabalharem. Se tivermos que corrigir o rumo no caminho, fazemos. Nesse último filme, a trilha originalmente era outra, mudamos porque não gostamos. Tivemos tempo, o que também é importante. E fazemos entretenimento com propósito. As marcas precisam ter uma dimensão positiva na vida das pessoas, para fazer algum sentido.

O que você acha de festivais como o Cannes Lions? Prefiro me concentrar no trabalho. Acho interessante, porque muitas áreas da indústria se reúnem em Cannes. O festival antigamente era sobre criatividade. Hoje tornou-se a ocasião do ano para um grande encontro entre diferentes áreas, inclusive clientes. Isso também é interessante.

20 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 22 de julho de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Olhão A Natura Una colocou no mercado o delineador em caneta e as sombras pigmento nas cores preto e pérola. Ambos são ideais para realçar os olhos. A marca afirma que o preto e o branco são tendências desta estação.

Fotos: Divulgação

É soda! A marca israelense de sistema de gaseificação SodaStream está lançando no Brasil a “SodaStream Source”. A máquina serve para gaseificar bebidas e é representada no país pela M.Cassab. Segundo a marca, ela utiliza apenas água natural para produzir água com gás, refrigerantes com sabores, chá e até energy drink.

Sorvetão A Diletto lançou a embalagem de 500ml em formato cup. Conforme a empresa, ela é produzida na Europa, em papel biodegradável. No Brasil, encontra-se em cinco sabores, entre eles, “Chocolate Bélgica” e “Coco Malásia”.

S達o Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

O Leão que eu gostaria de ter ganhado festivais mostrando não apenas a criatividade na própria peça, mas construindo o branding de todos os profissionais da comunicação brasileira. p o r A n d r é To r r e t t a * Eu gostaria de ter ganhado todos os Leões fantasmas que o Brasil conquistou nos últimos 25 anos. E não digo isso por ironia, descaso ou qualquer outra coisa. Mas sim pela importância que eles tiveram e porque nunca foram reconhecidos. Sim, reconhecidos, e pelas mais distintas razões. Enumero aqui algumas delas. Os fantasmas eram necessários. A nossa indústria era muito pequena, sem muito dinheiro, sem muitos clientes ousados ou com possibilidade de ousar. Enfim, o talento era maior do que o nosso mercado. A criatividade era tanta que tinha que transbordar para algum lado do prato. A vontade de fazer e a falta de possibilidade não podiam conviver. Sim, os fantasmas eram necessários para mostrar ao mundo o verdadeiro potencial da comunicação e do marketing brasileiro. Tínhamos os Leões de verdade. Muito importantes. Não tínhamos um, nem dois, mas dezenas e dezenas de Leões verdadeiros. Mas não podemos negar que os fantasmas nos ajudaram a ficar mais bem colocados no ranking dos países mais criativos do mundo. Tivemos, com os fantasmas, a possibilidade de mostrar ao mundo o modelo brasileiro de fazer propaganda. Criamos reputação, criamos respeito, criamos história. Os fantasmas eram necessários porque a maioria das decisões de marketing e comunicação era feita lá fora. E um monte de comerciais, anúncios e tudo mais eram importados, e ainda são. Ou seja, na maioria das vezes era necessário fazer/criar um fantasma. Os fantasmas eram necessários porque todos eles pairavam pelos

Os fantasmas e seus criativos foram os Quixotes da propaganda brasileira. Subiam ao palco e, com orgulho e sem qualquer vergonha, enfrentavam os moinhos e ganhavam o seu fantasma. Que inclusive deixava de ser fantasma naquele momento, pois, ao se ganhar um prêmio, ele passa a existir. Carreiras foram construídas e pastas foram feitas com peças fantasmas. Eu mesmo fiz várias. Porque não interessa se ele é fantasma ou não, importa é se tem alma e é criativo. Os fantasmas foram necessários porque eles nos proporcionaram diversos Dry Martinis na Croisette e no Hotel Martinez. Mas sei que hoje tudo mudou. Estamos em um novo mundo, em uma nova era. Sei que hoje a indústria de comunicação no Brasil é outra. Maior, melhor, mais forte, mais reconhecida. Nesse mundo de hoje, os fantasmas talvez não sejam mais necessários. Afinal, hoje a nossa indústria tem estatura e competência para viver com os seus fantasmas. Hoje, o que vale são os Leões reais, os problemas reais, as soluções reais, o dia a dia, o resultado, a estratégia, a mensuração, o ROI. Com certeza, o mundo dos fantasmas era bem mais romântico que o mundo de hoje. Era mais romântico e mais simples. Tinha TV, Rádio e Impresso. E apenas isso. Agora é tudo multifacetado, multiconectado, e tem que ser realizado. Temos que matar os fantasmas e conviver com a realidade. É esse o leão que temos que matar todos os dias. Mas não podemos esquecer dos nossos fantasmas. *Sócio-diretor da consultoria A Ponte Estratégia

São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mercado Borghi/Lowe faz exibição de vencedores do festival; no rolo de filmes houve poucos comerciais e predominaram grandes cases

Cannes Lions vira feira de negócios

Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

s campanhas que conquistaram Grands Prix e Leões de ouro nas principais áreas do Cannes Lions foram exibidas na semana passada na sede da Borghi/Lowe, na capital paulista, durante a quarta edição do Cannes Review, promovido pela agência. Os cases superpremiados “Dumb Ways to Die”, com cinco GPs, e “The Beauty Inside”, com três, além de comerciais como “Beer Chase” e “Alma”, constaram no showreel compilado pela agência para mostrar a clientes convidados o melhor do que aconteceu no festival, em junho. Predominaram no rolo de filmes campanhas extensas e houve pouca presença de comerciais. José Borghi, presidente da companhia, explicou que a seleção da agência reflete uma tendência do festival. “Antes, 80% do que trazíamos para esse encontro eram comerciais e, o restante, alguns cases. Neste ano temos dois ou três filmes tradicionais. Tudo agora virou 360 0 na publicidade”, disse. Entre os convidados, estavam executivos de Boehringer, Subway, BIC, Asics e Unilever, todos clientes da Borghi. “Estamos tentando mostrar esses múltiplos pontos de contato com os canais de mídia”, afirmou Borghi sobre a escolha dos cases. “Nem todos podem ir ao festival, por uma questão de agenda. É quase uma obrigação repartir a experiência de Cannes.”

RedundânCiA Borghi é figura frequente no festival há 22 anos e foi jurado da área de Cyber neste ano. Ele observa que o evento, o maior da indústria publicitária no mundo, virou uma grande feira de negócios. “O festi-

José Borghi, presidente da agência, e Fernando Nobre, VP de criação

Cannes Review reuniu clientes na sede da companhia, na semana passada, em São Paulo

Festival apresenta minidocumentário Cena do filme “Man”, da Borghi/ Lowe para Anador, Leão de prata em Film

val mudou muito nos últimos dez anos e hoje é um evento de business. Por um lado, perde o charme. Por outro, vira oportunidade de geração de negócios. Ele virou a vitrine e a caixa registradora”, observou. “Ficou mais completo, mas também mais complexo.” Uma das complexidades apontadas pelo criativo é o inchaço do festival. Áreas como Cyber, por exemplo, acabaram caindo na redundância, uma vez que a publicidade se tornou completamente digital. Segundo ele, é possível que a área seja extinta em 2014. “Quando ela nasceu, fazia senti-

do. Mas hoje em dia Cyber abarca de show a filme de uma hora e meia. Tivemos muitas discussões no júri este ano. Pode acontecer dessa área não existir mais no ano que vem”, afirmou.

AnAdoR Uma das campanhas presentes no showreel foi o filme “Man”, da Borghi/Lowe para Anador. Com produção da Cine, a peça, veiculada apenas no Rio Grande do Sul, conquistou um Leão de prata em Film e o prêmio surpreendeu até mesmo o cliente. “Foi muito positivo e surpreendente para nós. É

o nosso primeiro Leão”, assinalou Otávio Ferraz, analista de marketing da marca, do portfólio da Boehringer. De acordo com Thatiana Coelho, gerente de produto de Anador, a campanha indica a capacidade de renovação da marca, que completa 50 anos em 2013. “Queremos ir além do esquema ‘problema-solução’ em nossa publicidade, uma fórmula adotada pela categoria”, disse. “Queremos rejuvenescer a marca, não deixar a ideia de que Anador é aquele produto que passa de geração para geração”, reforçou Ferraz.

festival de Cannes lançou na semana passada um minidocumentário, em parceria com a agência Jack Morton, para celebrar os 60 anos do evento. Foram convidados jovens criativos e líderes da indústria, como David Droga, fundador da Droga5, Rei Inamoto, CCO da AKQA, Jonathan Mildenhall, vice-presidente global de criatividade da Coca-Cola, e a brasileira Fernanda Romano, sócia da Naked Brasil. Os profissionais foram questionados sobre cinco temas diferentes, como criatividade e o motivo por que frequentam o festival. “Venho aqui para ver as melhores ideias e testemunhar algumas das que talvez venham a mudar o mundo no futuro”, diz Inamoto. “Cannes é a meca de qualquer criativo no mundo”,

compara Jaime Rosado, vice-presidente regional e diretor de criação da JWT Porto Rico. “Toda vez que venho aqui eu saio uma pessoa muito melhor do que quando entrei. A cada ano o festival está atraindo uma grande diversidade de criativos”, assinala Mildenhall. “A mistura de pessoas e de ideias é como uma grande poção inspiradora”, diz Mark van der Heijden, redator na Dutch Young Creatives. James Hilton, cofundador e CCO da AKQA, destaca que o festival deixou de ser um evento dominado pela polarização entre Estados Unidos e Reino Unido, o que o torna mais rico. “Ele é um caldeirão. Coloca todos juntos e força todos a verem as ideias uns dos outros”, aponta. O vídeo tem duração de oito minutos e está disponível no canal do Cannes Lions no YouTube. KG

17demilhões oportunidades

O evento que movimenta o mercado de TV por assinatura. TRÊS DIAS DE EVENTO MAIS DE 20 HORAS DE CONGRESSO 10 MIL M2 DE ÁREA DE EXPOSIÇÃO PRINCIPAIS EMPRESAS DO BRASIL E AMÉRICA LATINA. PROGRAMADORAS OPERADORAS DE TV POR ASSINATURA ÓRGÃOS REGULADORES

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24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Campanhas Série de comerciais no YouTube faz parte do trabalho “#Resolvimudar”, que traz transformações no dia a dia das mulheres

Babel cria webfilmes para Trifil Fo to s: Di vu

lg aç ão

por Daniel Milani Dotoli

esde quarta-feira da semana passada, a Trifil começou a exibir, no YouTube, uma série de oito filmes semanais que faz parte da campanha #Resolvimudar. No primeiro, a personagem, Jessica, é acordada pelo toque do celular, que é desligado em seguida, enquanto a câmera mostra, na agenda da jovem, o recado: “#Resolvimudar o horário da reunião”. O objetivo dos comerciais é mostrar situações cotidianas das mulheres, de maneira objetiva e simples. Diretor de criação da Babel, Romolo Megda diz que cada filme mostra uma mudança de atitude de uma mulher real. “As situações vão desde mudar a dieta até o astral, passando pelo meio de transporte, os sabores, entre outros”, explica, definindo a mulher Trifil como uma pessoa “autêntica, descomplicada e que não é uma escrava da moda”. “Por isso os filmes tratam de mudanças reais, cotidianas, que acontecem na vida de todas as mulheres. E mostra isso de forma bonita, bem-acabada, mas despretensiosa, como é ‘a mulher Trifil’”, completa. Mauro Ivan, diretor de digital da Babel, afirma que a campanha foi pensada de forma integrada, onde a história não está apenas em uma mídia tradicional ou na web, mas no canal em que a mulher estiver. “Nossa

Com criação da Babel e produção da Procuradoria de Filmes, série de oito comerciais para Trifil estará disponível no YouTube semanalmente, trazendo situações do cotidiano das mulheres

história é completamente transmídia: vai do impresso para o YouTube, da TV para as redes sociais, dos blogs para o Instagram. As mulheres mudaram, a Trifil apostou nesse movimento

e a #Resolvimudar é o maior símbolo dessa mudança.” Além dos filmes, exclusivos para a web, a estratégia de mí-

A melhor direção para a sua marca

Dois novos profissionais passam a integrar o time de criação da NBS – Marcos Botelho e Nicolas Cortinove. Ambos atuarão sob o comando de Carlos André Eyer, no escritório de São Paulo. Botelho, que atuará como redator júnior, tem passagens por Babel, Grey NY e nova/sb. Cortinove, por sua vez, já passou por Leo Burnett Tailor Made e DM9DDB, e foi contratado como assistente de arte.

XIII FÓRUM INTERNACIONAL ABA BRANDING 27 e 28 de agosto de 2013 – São Paulo/SP

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Disseminar as técnicas mais avançadas de branding com os maiores especialistas da área. Estimular o uso efetivo de branding pelas empresas brasileiras.

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Pioneiro no país, o ABA Branding chega a 13ª edição consecutiva e é o maior e mais importante encontro sobre branding no Brasil. No ABA Branding 2013 você terá contato com especialistas das diversas áreas ligadas ao Branding. Venha se atualizar para fazer de sua marca um forte diferencial competitivo.

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• Pesquisa ABA/TopBrands 2013. • Palestra Internacional: “Tips from brands that lead” com Allen Adamson, Managing Director da Landor New York e autor do livro “The Edge: 50 tips from brands that lead”. • Procter e Gamble: Porque e como construir a marca corporativa. • Além de nomes e logos: proteção de sons, aromas e “trade dress”. • Best Global Green Brands: como a sustentabilidade agrega valor à marca. • Heineken: storytelling, co-criação em tempo real e digital, além do digital. • Monitorando o valor da marca com Brand Sorecards. • McDonald´s: o desafio para uma marca global ser local. • Tigre: ingredient branding de sucesso.

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e Marcela Cantarin. Produção da Procuradoria de Filmes, com direção de cena de George Queiroz e trilha da Timbre.

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A criação é de Ricardo Sciammarella, Henry Mandelbaum, Pietro Soldi e Romolo Megda, que também assina a direção de criação. Mídia de Eliane Passos

RODA

dia também conta com inserções para a televisão e publieditoriais em revista, além de “fan posts” nas redes sociais, com depoimentos de mulheres que também resolveram mudar.

Parceiros de mídia:

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COM OS EVENTOS ABA

Comunicação: C

S達o Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

nordeste em foco

Mercado Objetivo é gestão de campanhas

sam4Mobile traz nova tecnologia

Nelson Cadena

A Abap Bahia promove no final deste mês, dia 30, um encontro de Orlando Marques, presidente da Abap nacional, com o mercado publicitário baiano, incluindo dirigentes de agências e de veículos de comunicação. A ideia do encontro é informar o mercado sobre as propostas da entidade, objetivos da nova gestão e debater o momento atual da publicidade.

Collet: verificação de resultados nos dispositivos móveis

ma parceria firmada entre PointLogic e Sam4Mobile trouxe ao Brasil uma nova ferramenta de gestão de campanhas em dispositivos móveis. O sistema, fornecido pela Sam, permite que os anúncios sejam gerenciados a partir de uma única interface e cobra do cliente somente quando os usuários de smartphones e tablets de fato chegam à página do anunciante. Há serviços disponíveis no mercado atualmente, mas nenhum deles especializado em plataformas móveis, afirma Christophe Collet, CEO da Sam4Mobile. “Temos concorrentes, mas todos trabalham com internet e não oferecem ferramentas especiais para mobile. A nossa solução é a única que oferece todo o apoio para a verificação dos resultados das campanhas nos dispositivos móveis.” Collet explica que a ferramenta identifica todas as ações do usuário relativas aos anúncios.

Quando a página é acessada via smartphone ou tablet, o servidor da Sam4Mobile, que hospeda o conteúdo criativo, envia a peça ao site, seja ela um banner, um link ou outro formato. A partir do momento em que o usuário clica no anúncio e é direcionado para o domínio do anunciante, a ferramenta identifica quais ações ocorreram – se a compra foi efetuada ou se houve buscas por produtos, por exemplo. Com esses dados, continua o executivo, é possível identificar quais campanhas dão resultado e, se for o caso, substituir ou retirar peças do ar. “Nós conseguimos mostrar o ROI em tempo real”, completa. A Sam4Mobile recebe o apoio da PointLogic, especializada em mensuração e em demonstração da ROI, que oferecerá a ferramenta aos seus clientes no Brasil. Collet esteve no país na semana passada para apresentar o serviço e visitou agências como F.biz, Digitas, AgênciaClick Isobar, Neogama/BBH e DM9DDB.

JoB A Ideia 3 conquistou a conta da incorporadora paulista Cipasa Urbanismo para o planejamento e divulgação de campanhas dos empreendimentos imobiliários da empresa na Bahia. O primeiro job é o lançamento de uma campanha institucional e logo em seguida o lançamento de um bairro planejado em Camaçari, município da região metropolitana de Salvador. Três motivos de outdoor constituem a campanha inicial que apresenta a incorporadora, seus produtos e revela para os baianos o que trará para a cidade.

57 Anos A Morya comemorou no dia 10 deste mês 57 anos de ativi-

Fotos: Divulgação

Divulgação

A Única, de Salvador, apresentou ao mercado baiano sua nova marca, um ambigrama (foto) que permite que a palavra única seja lida mesmo quando rotacionada em 180 0. Também lançou nas redes sociais o “Manifesto ao novo”, um texto que virou música e vídeo, que convida as pessoas a refletirem sobre os benefícios de escolher o novo. A agência está sob nova gestão. No comando, Fabio Gordilho e Marcelo de Oliveira Gões. Por isso, mudou o posicionamento.

encontro

GloboNews tem nova campanha

MAnifesto

Divulgação

por João Coscelli

Veículos Trabalho é da F/Nazca S&S

dades. Ela é a agência de publicidade de capital nacional mais antiga do país. A equipe fez um brinde à data, via teleconferência, com os diretores e funcionários das unidades de São Paulo, Porto Alegre, Recife e Salvador. A agência nasceu em 1956, inspirou-se no modelo da Standard Propaganda e se chamava originalmente Publivendas. Em 2004 passou a ser denominada Morya e em 2012 passou a integrar o Grupo ABC, operando atualmente com cerca de 200 colaboradores.

PrisÃo A campanha “Nem sempre a prisão é a melhor solução”, criada pela SLA Propaganda para a Defensoria Pública do Estado da Bahia, foi destaque no site internacional de propaganda Ads of the Word. As peças mostram que as penas alternativas, quando bem aplicadas para crimes leves, são uma maneira eficaz de punir o infrator e evitam reincidência. Além disso, evitam a superlotação dos presídios. A ação foi composta de peças para outdoor e busdoor, além de anúncios em jornal, spot e comercial. ncadena2006@gmail.com

Anúncios impressos e bancas de jornais estão no plano de mídia

nova campanha publicitária da GloboNews ressalta o quanto a informação de qualidade é essencial e faz diferença na vida das pessoas. Criada pela F/Nazca S&S, em parceria com a área de comunicação da Globo, o trabalho conta com filmes, anúncios impressos, peças de mobiliário urbano e bancas de jornal e vinhetas em monitores de metrô, ônibus, elevadores e no Aeroporto de Congonhas (SP). Seguindo o conceito de que “informação é vital”, a campa-

nha apresenta o canal fechado de notíciais como a fonte de informação jornalística mais qualificada. Para os anúncios, mobiliários e bancas, por exemplo, títulos como “Quanto mais interesses você tem, mais interessante você fica”, “Fatos mudam a história. E saber tudo sobre eles muda a sua”, e “Informação é o cachorro no mato” ilustram o trabalho. A criação é de Fred Moreira, Daniel Duarte, Fabiano Bomfim e Eric Ribeiro, com direção de criação de Fabio Fernandes e Carlos Di Celio.

interVALointerVALointerV Divulgação

A redação da Voz da Comunidade, jornal do Complexo do Alemão, foi alvo de um incêndio na semana passada – ainda em investigação, está sendo cogitada uma ação criminosa. Com isso, a 11:21, agência comandada por Gustavo Bastos e que é parceira do veículo desde a pacificação da comunidade, criou peças para redes sociais, jornal e TV pedindo ajuda para a Voz. A primeira delas traz o título “Não é um incêndio que vai apagar o nosso sonho” (foto). Criação de Bastos e de Leandro Barbosa.

OS ASSUNTOS MAIS RELEVANTES DO MERCADO COMITÊ DE LEGISLAÇÃO E TRIBUTAÇÃO Conheça as atuais e modernas interpretações legais aplicadas ao LIVE Marketing. Entenda as corretas formas de apuração dos impostos desta atividade.

Dr. Edilson Vianna (Caixa Econômica Federal) Dr. Paulo Focaccia (Focaccia, Amaral e Salvia Advogados) Dr. Marcos Gallardi (Alui Soluções)

COMITÊ DE RELAÇÃO SUSTENTÁVEL ENTRE AGÊNCIAS E CLIENTES COMITÊ LIVE MARKETING Um novo posicionamento para o mercado. Marketing ao vivo nas estratégias de comunicação.

Construindo uma relação sustentável entre agência e cliente nas concorrências.

Roberta Medina (Rock in Rio) Rafael Davini (Terra) Renato Meireles (DataPopular)

Roberto Abdelmur (Presidente ETCO) Andrea Bó (Johnson & Johnson) Fernando Chacon (Itaú) Marcelo Miranda (SKY) Rachel Denstone (BRF) Mediadora: Regina Augusto (Meio & Mensagem)

COMITÊ DE PESQUISA E EVOLUÇÃO DO MERCADO Apontar a evolução do mercado com base em pesquisas feitas por empresas renomadas e avaliar qual o caminho a seguir.

PAINEL Como experiências sensoriais conectam melhor marcas e pessoas.

Graziela Di Giorgi (Grupo Consultores) Mario Ruggiero (Nielsen) Luciana Stein (trendwatching.com) Jornalista Paulo Macedo (Revista Marketing) Jornalista Marili Ribeiro (assessora de imprensa da Secretaria da Justiça; ex-Estado de S. Paulo)

2013

29 e 30

JULHO

Luiz Buono e Marisa Furtado VP de Planejamento e Atendimento e VP e Diretora de Inovação da Fábrica Comunicação Dirigida

Marcelo Reis

Sócio Vice-Presidente de Criação da Leo Burnett Tailor Made

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A iMX, joint venture entre os Grupos EBX e IMG Worldwide, é a nova agência de marketing esportivo da CBB (Confederação Brasileira de Basquetebol). O primeiro desafio será a negociação da principal cota de patrocínio da entidade. Atualmente, a confederação tem o suporte de Bradesco, Eletrobras e Nike. Já Travel Ace Assistance, Gatorade e Penalty são seus fornecedores oficiais. Segundo Enio Ribeiro, vice-presidente de esporte da IMX, a função da agência será mostrar, com clareza, o grande potencial de crescimento que a modalidade pode ter no país nos próximos anos. A empresa de marketing esportivo ainda trará ao Brasil o primeiro jogo da NBA, a badalada liga de basquete norte-americana. A partida, entre as equipes Chicago Bulls e Washington Wizards, acontecerá no dia 12 de outubro, na HSBC Arena, Rio de Janeiro.

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são Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & M a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br daniel Milani dotoli (interino) Fotos: Divulgação

DONTI RÉVI!

Depois do premiado “Pode to be?”, em que Joel Santana, com seu cômico inglês – misturado a palavras em português –, ajudava dois garotos a conquistar as meninas em uma praia, em filme criado pela AlmapBBDO para a Pepsi, agora é a vez do treinador gastar seu verbo explicando os benefícios do head & shoulders, shampoo da P&G que atua no combate às caspas. O filme, intitulado “Donti révi caspa” (no idioma Joel, que é legendado no comercial), foi criado pela Africa e produzido pela Delibistrot, e no segundo dia no YouTube já havia ultrapassado o primeiro milhão de visualizações. Frases como “You tá the brinqueichon uite me, cara?” e “Pliss luqui tu me... not Joelzetes” (se referindo às suas belas assistentes, que chamam a atenção das pessoas) são diversões garantidas.

Joel Santana volta a “gastar” seu inglês em filme criado pela Africa para o shampoo head & shoulders, da P&G: “You donti révi caspa!”, ele diz a um manequim careca

pOlêmIcas

Aliás, circulam nas redes sociais comentários de que Joel está se saindo melhor ator de comerciais do que treinador de futebol. Atualmente ele está sem clube, após passagens sem sucesso por Flamengo e Bahia. Também na internet, o filme gerou assunto – contra e a favor –, justamente por ter usado o técnico encarnando personagem similar ao da propaganda da Pepsi.

As belas irmãs Bia e Branca Feres estrelam filme que compara os movimentos do nado sincronizado com o novo produto da Gillette Parece que a Prefeitura de São Paulo levou a sério as manifestações ocorridas recentemente na cidade. Pelo menos é o que mostra o novo filme criado pela nova/sb sobre a construção de corredores exclusivos de ônibus

QUasE Um BalÉ

Também da Africa e Delibistrot, é delicado o filme criado para o lançamento de Gillette Venus, linha desenvolvida para a depilação feminina. O comercial, estrelado pelas gêmeas do nado sincronizado Bia e Branca Feres, compara os movimentos do esporte aquático com a mobilidade do produto. Em cena, durante cerca de um minuto, as pernas das atletas emergem de uma piscina em movimentos que remetem aos diferenciais de Venus. A coreografia traça uma analogia com a alta performance atribuída ao lançamento e atinge em cheio o público-alvo: depilação agride a pele e produtos que prometem suavizar o problema naturalmente chamam a atenção.

cIDaDE mElHOR “A cidade que a gente quer é aquela que dá preferência para o transporte público.” É com essa mensagem que a Prefeitura de São Paulo apresenta seu novo filme, criado pela nova/sb. O comercial, intitulado “Faixa exclusiva”, destaca a implantação de faixas exclusivas para ôni-

bus na cidade – medida proposta após as manifestações a favor da melhoria do transporte público, realizadas nas últimas semanas. A peça conta que já foram implantados 70 quilômetros de faixas para ônibus neste ano e que, até o final de 2013, serão entregues 220 quilômetros. Uma forma inteligente de

chamar a atenção da população.

cIêNcIa Um estudo clínico real feito por pesquisadores da Faculdade de Medicina de Harvard sobre o uso de multivitamínicos ao longo dos anos é o mote da campanha de Centrum Select, assinada pela WMcCann. O

estudo avaliou o impacto na saúde do uso contínuo de multivitamínicos em mais de 10 mil médicos durante 12 anos e concluiu que o consumo diário apontou redução de 8% na ocorrência de todos os tipos de câncer. Com a pesquisa como parte central do filme, a peça tem caráter educacional. A marca desta-

ca que uma dieta nutricionalmente balanceada é necessária para manter a saúde e que o produto é uma forma de conseguir tal equilíbrio. *Colaboraram Heloísa de Oliveira, Ke i l a G u i m a r ã e s e Thaís Azevedo

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

entre aspas

Conexão ÁfriCa Luciana Barreto* barretol@smollan.co.za

“O mercado de franquias movimentou, no último ano, R$ 32 bilhões, segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising). Sem dúvida, o setor desponta como uma boa oportunidade para quem quer empreender com um risco calculado e retorno certo.

fieldmarketing é, sem dúvida, um terreno a ser explorado. As propostas implantadas na rede de varejo de telefonia envolveram o treinamento de equipe, o checklist de padronização de lojas e de discurso, a utilização correta e produtiva dos materiais de merchandising e, principalmente, a gestão de pessoas desse ponto de venda.

O grande desafio do empreendedor está em fazer a gestão da loja e atender ao padrão proposto pela franquia.

Munido de uma foto da loja, com todas as indicações e disposição dos materiais de merchandising, a equipe especializada em fieldmarketing checava item por item a validação da proposta.

Masterfile/Other Images

Recentemente, estive na África do Sul e lá pude ver na prática a dinâmica e o desempenho do varejo deste país. O benchmarking, muito comum nesse setor da economia, permite a utilização e adaptação de ideias e técnicas para o varejo brasileiro, o que em geral resulta em boas experiências e novas oportunidades de negócios.

Nessa linha, surge o fieldmarketing, um conceito amplamente divulgado e utilizado na África do Sul e em países como Austrália, Reino Unido, Índia e China.

O fieldmarketing atua em todas as áreas estratégicas para a efetivação da venda nos canais do varejo, desde a coordenação e gerenciamento da operação junto à indústria até a comunicação nos diferentes pontos junto ao consumidor.

Além da organização e padronização do ponto de venda, o time era responsável por treinar a equipe de vendas e de atendimento ao cliente. A preocupação com o nível de excelência no serviço oferecido é tão grande que o checklist envolve desde o uso de uniformes até aspectos ligados à ativação da marca, como a checagem das peças e positivação dos materiais de campanha.

Colocar a gestão da loja sob o conceito de fieldmarketing permite que toda a operação, do treinamento ao aumento do potencial da marca no ponto de venda, esteja alinhada aos resultados de vendas, à fidelização de clientes e aos objetivos da franquia.

O conceito permite a otimização e a melhoria do desempenho das ações de merchandising e do marketing no varejo.

O fieldmarketing é responsável por colocar em prática, no ponto de venda, as ações traçadas em nível estratégico.

Durante a viagem, pude conhecer o trabalho do fieldmarketing no ramo de telefonia, tanto em lojas de rede como em franqueadas.

Mais do que garantir que o planejamento concebido pela gestão da marca seja realmente praticado no ponto de venda, o fieldmarketing está apto a indicar os pontos de atenção em uma franquia e corrigi-los com eficiência, proporcionando mais efetividade aos resultados dos franqueados.”

O case é interessante para colocar em discussão as práticas utilizadas, agregar novas ideias e revolucionar a relação entre franquias e franqueados por aqui.

Para o modelo de franquia brasileiro, o

*Diretora de novos negócios da Smollan

Anunciantes Criada pela Propeg, trabalho com apoio da Pasta dos Transportes e da ANTT alerta sobre o uso de conduções irregulares

Ministério das Cidades tem campanha

Ministério das Cidades – com apoio do Ministério dos Transportes e da ANTT (Agência Nacional de Transportes Terrestres) –, em campanha da Propeg, alerta passageiros sobre os sérios riscos à segurança que uma viagem em transporte irregular pode trazer. Com o conceito “Quem viaja de transporte pirata pode ficar pelo meio do caminho. Não embarque nessa”, a ação aborda os riscos que o consumidor corre ao contratar clandestinos, que muitas vezes não levam os passageiros aos seus destinos, pois são

Fotos: Divulgação

barrados na fiscalização. E, segundo estatísticas, boa parte dos acidentes nas estradas envolve veículos piratas, já que esse tipo de transporte não segue as regras de segurança cobradas pela ANTT. O trabalho, composto por anúncios, filme e peças de internet, tem criação de Cezar Martini, Gustavo Simões e Maurício Passarinho, que também assina a direção de criação ao lado de Ana Luisa Almeida. Produção da Brokolis do Brasil, direção de cena de Conrado Almada e trilha da Ritmika.

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Cenas do filme com policiais rodoviários parando um ônibus sem autorização para circular pelas estradas

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ogilvy & maTher/jaC moTors Título: The flying car; produto: JAC J3; criação: Marilu Rodrigues e Guto Kono; direção de criação: Anselmo Ramos, Roberto Fernandez e Fabio Seidl; planejamento: Katrin Warkentin; atendimento: Rodrigo Kozma e Mirella Bergamini; produtora: Vetor Zero/Lobo; diretores: Mateus de Paula Santos, Nando Cohen e Coi Belluzzo; produtoresexecutivos: Alberto Lopes e Sergio Salles; trilha: Raw Audio; aprovação: Marize Ornellas, Fernanda Santana e Marcelo Doratiotto

arte urbana

Carro no ar

A agência criou concurso para promover a arte urbana no lançamento do perfume CK One Schock Street Edition. Para participar, basta enviar uma imagem para www.ideafixa.com/ desafioarteurbana. O vencedor ganha uma viagem de cinco dias para Nova York. São válidos grafite, lambe-lambe, stencil ou qualquer outro tipo de intervenção.

Fotos: Divulgação

Título: Desafio arte urbana; produto: concurso cultural; criação: Brian Fidelis e Cristiano Gonçalo; direção de criação: Guy Costa; atendimento: Vinicius B. Reis, Bruno Luiz e Vanessa Raio; mídia: Thais Caruso e Jéssica Alberola; aprovação: Isabella Grimaldi e Natália dos Santos

Assinada pela Ogilvy e com produção da Vetor Zero/Lobo, a campanha que destaca a chegada ao mercado nacional dos novos JAC J3 e JAC J3 Turin, tem como destaque o filme “The flying car”. A versão original, com 90 segundos, mostra uma série de executivos e engenheiros ligados à montadora chinesa tentando descobrir como fazer para o carro voar. Uma das pessoas apresenta, em um painel, a turbina que, acoplada junto a uma asa no teto do carro, fará com que o modelo decole. No dia, em uma pista de testes, um piloto sai acelerando o carro, que aciona a turbina após ultrapassar certa velocidade. Porém, em seguida, a turbina explode e sai do carro. O locutor, em off, avisa: “Novo Jac J3. Lindo. Completo. Só faltava voar”.

y&r grupo peTrópolis

pod ad CouNCil/Keep ameriCa BeauTiFul

TaleNT saNTaNder

Título: Petra, feita de detalhes; produto: Petra; criação: Tiago Marcondes, Rafael Merel e Pedro Guerra; direção de criação: Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Rafael Merel, Marcelo Fedrizzi; produção gráfica: Elaine Carvalho e Ronaldo Cavalcante; aprovação: Douglas Costa, Heuler Pavliuk e Naiara Brugneroto

Título/produto: Reciclagem; criação: Ross Cavin, Earl Lee, Chris Adams e Arnau Bosch; direção de criação: PJ Pereira, Jaime Robinson, Eduardo Marques e Rafael Rizuto; produtora: MJZ; diretor: Victor Garcia; trilha: Pop Sound; aprovação: Rowena Patrick, Amanda Bagwill, Dana Vielmetti e Lynn Markley

Título/produto: Compenso; criação: Daniel Leitão e Beto Rogoski; direção de criação: João Livi, Philippe Degen, Felipe Luchi; digital: Cláudia Quintas e Pedro Laguárdia; produtora: O2 Filmes; diretor: Luciano Moura; trilha: Audio Boutique; aprovação: Paula Nader, Gabriele Canettieri, Patrícia Viegas e Daniel Barbuglio

Cerveja premium

reciclagem

Crédito de carbono

A cervejaria, para fortalecer suas marcas consideradas premium, lança campanha impressa para apresentar os atributos de qualidade e sabor da Petra. Com veiculação em algumas das principais revistas do país, o primeiro anúncio divulga os diferenciais da Petra Schwarzbier, preparada como as tradicionais cervejas pretas da Alemanha.

“Eu quero ser reciclado” é a campanha da Pereira & O’Dell – agência americana do Grupo ABC – para as organizações Ad Council e Keep America Beautiful, com objetivo de motivar os americanos a reciclarem seu lixo diariamente. O trabalho usa objetos como garrafa e lata que, nos anúncios, dizem querer se tornar um banco e uma bicicleta.

A instituição lança sua nova campanha de sustentabilidade na mídia. O programa, intitulado CO2MPENSO, é um incentivo à contribuição individual para redução e compensação das emissões de gases de efeito estufa pela compra de créditos de carbono no mercado voluntário. Os detalhes de como aderir estão no site www.santander.com.br/co2.

30 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Gustavo Lacerda/Divulgação

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Léo Faria/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

O ator Dudu Azevedo: embaixador da Joop! Homme

BOCA A BOCA RECOMPENSADO (I) Cerca de 5,6 mil empresas que fazem negócios por meio de e-commerce já estão usando a plataforma Shopa, um serviço que propõe remuneração aos consumidores que fizerem recomendações de produtos. De acordo com reportagem da revista inglesa Marketing Week, alguns dos principais nomes do varejo britânico também já estariam planejando adotar o Shopa, entre eles Amazon, Argos e Tesco. As informações são do site Warc. BOCA A BOCA RECOMPENSADO (II) O Shopa permite que os varejistas definam os níveis de incentivo para que os usuários façam recomendações de produtos e serviços. Quando a recomendação gera uma nova compra, o consumidor registrado no programa acumula pontos que podem ser convertidos em dinheiro. Empresas que já fizeram testes com o Shopa, entre elas a Oasis, de roupas, e a Feather & Black, de móveis, avaliam que a plataforma é um “game changer” do mercado e que pode mudar o futuro do varejo. MENSURAÇÃO PADRONIZADA O mercado norte-americano está se mobilizando para definir novos padrões de mensuração de publicidade em estratégias de mobile marketing. As diretrizes estão sendo organizadas pelo Media Rating Council, Interactive Advertising Bureau e Mobile Marketing Association. A proposta é ter dados consistentes para padronizar o trabalho de empresas de mídia, operadoras de telefonia e de plataformas ad server. A iniciativa surge diante do aumento de publicidade em aparelhos como tablets e smartphones.

RELACIONAMENTOS Uma pesquisa da YouGov, desenvolvida no Reino Unido, sugere que a maioria dos consumidores constrói relacionamentos com empresas e marcas. O estudo mostrou que 52% dos britânicos têm envolvimento com alguma empresa. Lojas localizadas próximas às residências dos consumidores aparecem com o maior potencial de relacionamento. Elas foram citadas por 29% dos entrevistados. 24% mencionaram supermercados e, 22%, bancos. Entre as marcas de supermercados, a Tesco é a mais forte entre os britânicos. Ela foi citada por 14% dos entrevistados. Sainsbury’s e Co-op aparecem com 8%, e a rede Asda, com 6%. O estudo também revela que os consumidores valorizam os relacionamentos que têm com suas marcas de preferência. CARROS PROIBIDOS As restrições de venda de carros novos devem aumentar na China dentro das estratégias do governo para combater congestionamentos de trânsito e poluição. Cidades como Beijing, Shangai, Guangzhou e Guiyang já têm programas restritivos de licenciamento de novas placas concedidas através de leilões e loterias. Agora, Chengdu, Chongqing e Wuhan estão entre as oito cidades que em breve terão projetos de restrição. As informações são do site Warc. Especialistas estimam que as novas medidas deverão resultar em uma queda de 400 mil unidades de carros vendidas nas cidades envolvidas no projeto. Mas as restrições não deverão afetar a indústria automobilística chinesa, já que há previsão de aumento de vendas em localidades onde não há restrições para a comercialização de carros novos.

Trabalho do fotógrafo Gustavo Lacerda selecionado para a Photoquai em Paris SABESP ESCOLHE Aconteceu na última sexta-feira (19) a abertura dos envelopes para o resultado da concorrência da Sabesp, uma das principais contas do governo paulista, com verba estimada em R$ 120 milhões. Três agências serão selecionadas. Pelo resultado obtido pela Supercenas, as vencedoras são Lew’Lara\TBWA, com um total de 95,83 pontos, Fischer&Friends (91 pontos) e Duda (90,82 pontos). Há prazo para eventuais recursos antes de o resultado ser devidamente oficializado. DISCUTINDO A RELAÇÃO Está marcada para o próximo dia 16, em Brasília, mais uma reunião nacional da Abap. O relacionamento entre agências, veículos, anunciantes e fornecedores está entre os temas “de rotina” da pauta. Será o primeiro encontro sob o comando de Orlando Marques, da Publicis, que assumiu a associação no último mês de maio. IMAGENS Dois brasileiros, Pedro David e Gustavo Lacerda, estão entre os 40 fotógrafos selecionados para a mostra Photoquai, organizada pelo Musée Du Quai Branly, de Paris. 400 imagens de fotógrafos de 29 países serão mostradas às margens do Sena e nos jardins do museu, entre 17 de setembro e 17 de novembro.

PÉS E IDEIAS É forte o relacionamento entre a AlmapBBDO e a Cine para as campanhas de Havaianas. Dos 100 comerciais que a agência já criou para as sandálias, 99 têm assinatura da produtora. Esses 99 também têm em suas respectivas fichas técnicas, além de Marcello Serpa, da Almap, na direção de criação, os nomes de Clovis Mello, na direção de cena, e o de Raul Doria, na produção executiva. RETENÇÃO E PROSPECÇÃO Cleber Dantas Silva (Guaraná Antarctica/Ambev), Fabiana Gabriel (GNT), Fábio Marão (Azul Linhas Aérea), Chiara Martini e Patrick Fló (Heineken) estão entre os palestrantes da Insights Conference, que acontece nos dias 27 e 28 de agosto, em São Paulo. O encontro é promovido pela Next Business Media. EMBAIXADOR A Coty Prestige, detentora da marca Joop!, e a Passion Perfumes e Cosméticos escalaram o ator carioca Dudu Azevedo como novo embaixador da marca Joop! Homme. A campanha começa a ser veiculada a partir de agosto. “Ele é sexy, sedutor e personifica a masculinidade do homem brasileiro”, diz Lourdes Mejia, diretora de marketing da Coty Prestige.

APPLE A marca aparece na liderança de um ranking feito no Reino Unido sobre capacidade de se comunicar com storytelling

VIVO A operadora aumentou sua base de usuários 4G de 56,3 mil em maio para 81,5 mil em junho, segundo a Anatel. Tem 46,8% do segmento

IBM Ela tirou da Microsoft a posição de melhor empresa de tecnologia do mundo, segundo ranking da Booz & Company

DETROIT Berço da indústria automobilística dos Estados Unidos, a cidade pediu concordata ao registrar dívidas acima de US$ 20 bilhões

BARBIE As vendas da boneca vêm registrando quedas sucessivas. A do último trimestre foi de 12%

GOOGLE A empresa divulgou mais uma queda de receita publicitária. Custo médio por clique recuou 6% no segundo trimestre

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do