Segunda, 29 de julho de 2013

Divulgação

RECLAmAçõES Setor de telecomunicações foi o que mais motivou queixas no Procon-SP duran-

te o primeiro semestre deste ano. Mais de 5,7 mil atendimentos foram relacionados à Vivo pág. 43

REVOLUTION VENCE COLUNISTAS

ANO 49 - Nº 2459 - São Paulo, 29 de julho de 2013

R$ 8,10

A Revolution, da Bahia, ganhou os GPs de Agência do Ano e Mídia Impressa (foto) do Colunistas Propaganda Norte e Nordeste 2013. Júris também avaliaram trabalhos de Promo e Design. págs. 34 e 35

Unilever assume lideranca

Pela primeira vez em 11 anos, a Unilever retoma a liderança semestral entre os anunciantes de maior investimento em mídia, antes nas mãos das Casas Bahia. Detentora de marcas como Axe, Omo, Hellmann’s e Dove (na foto, case “Retratos da real beleza”, criado pela Ogilvy e um dos grandes vencedores do Cannes Lions 2013), a empresa ampliou em 53% a verba para os seis primeiros meses deste ano em comparação com 2012, de acordo com dados do Ibope. No geral, o investimento em mídia cresceu 18,7% no período, chegando a R$ 52,039 bi. TV aberta continua com mais da metade da participação. pág. 19

Marketing Best entrega troféus

Divulgação

Alê Oliveira

Só o Valor 1000 tem os leitores do Valor

Mercado prestigiou a entrega dos troféus (foto) da edição especial de 25 anos do Marketing Best no último dia 22 em São Paulo. págs. 26 a 30

SABESP PODE MUDAR RESULTADO

pág. 43

WAsHINgTON OLIVETTO

LULA VIEIRA

Escolher agência Procuro ser é questão blasé diante de de bom senso santos e heróis

Vira e mexe alguém me pergunta o que eu recomendo a um anunciante que queira escolher uma pág. 2 boa agência.

Eu sempre tento ficar indiferente a estes grandes momentos de comoção popular, na tentativa de me sentir um pouco superior. pág. 6

ÍNDICE

Editorial ................................................................... 2 Dorinho .................................................................... 2 Concurso cultural tem novas regras .... 4

DM9DDB ganha Band-Aid.......................... 9 Entrevista.............................................................. 16 Histórias de Cannes ...................................... 18 Unilever é o maior anunciante ............ 19 Supercenas......................................................... 20 Marcas & Produtos....................................... 22 Marketing Best 25 anos ..................26 a 30 Quem Fez ............................................................ 32 Colunistas Norte e Nordeste ....... 34 e 35 Breaks e Afins....................................................37 Vivo lidera ranking do Procon ............. 43

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Em diversas falas e com muito carisma, Sua Santidade apontou para os males da vida moderna

O papa dO pOvO 1. Nossa classe política deve ter ficado com inveja da desenvoltura do papa Francisco ao se aproximar repetidas vezes do povo de Deus durante a sua estada em nosso país.

Seu jeito simples e direto, com palavras muito diferentes das que são utilizadas pela verdadeira elite brasileira que são os políticos, emocionou milhões de católicos e não católicos, que nele identificaram a verdade de um líder espiritual.

Nos seus primeiros instantes entre nós, ao confessar que não trazia nem ouro, nem prata, mas Jesus Cristo no coração, o papa Francisco deixou clara sua mensagem a todos os brasileiros.

Em diversas falas e com muito carisma, Sua Santidade apontou para os males da vida moderna, mostrando-nos o jeito de ser feliz.

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Washington Olivetto* Vira e mexe alguém me pergunta o que eu recomendo a um anunciante que queira escolher uma boa agência.

Recomendo escolher a WMcCann, respondo, para imediatamente após dizer que estava brincando.

Na verdade, existem no Brasil várias boas agências, o que multiplica a possibilidade de escolha dos anunciantes. Mas nenhuma delas é absolutamente perfeita para todos, cada uma tem sua personalidade e suas características.

Por isso, o que eu recomendo mesmo para quem quer escolher bem é usar um método absolutamente científico: o bom senso.

Em boa hora ele veio ao Brasil, proporcionando uma reflexão sobre a existência como há muito não se via de forma tão abrangente.

Bom senso é não fazer concorrências. Fora tudo de ruim que já foi dito a respeito, concorrências são situações artificiais e, para situações artificiais, respostas artificiais, como já dizia o inconteste Jay Chiat.

Fazemos votos para que não sejam tão cedo esquecidas suas observações sobre a fé, a ética e a humildade. E que isso tenha atingido em especial nossa classe dirigente, em sua grande maioria desprovida dessas virtudes básicas para o aperfeiçoamento do ser humano.

Bom senso é eleger um máximo de três agências para visitar e conhecer. Assim, o anunciante poderá se aprofundar na análise de cada uma delas e escolher a melhor sem se exaurir. E as agências se sentirão respeitadas em vez de especuladas, com a obrigação de mostrarem o seu melhor.

2. Em que pesem abalizadas opiniões de colaboradores do propmark, publicadas em nossa última edição, será um erro a transformação da Ampro em um sindicato.

Bom senso é pedir a cada uma das agências visitadas que apresentem a sua filosofia de trabalho. E concordar com essa filosofia é fundamental para um bom começo. Na verdade, as melhores agências têm filosofias relativamente semelhantes, mas vale a pena conhecer as diferenças, que, assim como Deus, estão nos detalhes.

O Brasil cartorial bem que adoraria contar com esse novo membro no clube. Mas a pergunta é inevitável: para quê?

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Como escolher uma agência

O pior dessa história é que serão vários os sindicatos, um em cada Estado onde a Ampro atua diretamente ou por meio de representantes.

Isso significará, atingido o número de cinco unidades sindicais, o surgimento de uma federação da categoria, multiplicando a possibilidade do peleguismo e desnaturando um setor que sempre foi avesso aos movimentos classistas, que em nosso país não passam de massa de manobra para o atingimento de fins políticos que a sociedade brasileira tem rejeitado e cada vez mais a cada ano.

Se todas as atividades ligadas à comunicação do marketing têm caminhado no sentido da desregulamentação total, inclusive com a abolição de diplomas para os alunos das suas escolas superiores, é inconcebível que se pretenda criar um Sindicato da Promoção, que, a vingar, provocará provavelmente a sequência de outros, como o do Merchandising, o do Design e afins.

LIVE MARKETING O 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, que se inicia nesta segunda-feira (29) em São Paulo, irá oficializar o “novo nome” deste mercado que movimenta cerca de R$ 40 bilhões por ano no país, segundo dados da Ampro (Associação Brasileira de Marketing Promocional). Afinal, desde o ano passado, os principais líderes do setor já se referem ao marketing promocional brasileiro como live marketing. Porém, mais do que isso, o congresso visa certificar uma série de normas para uma melhor organização do mercado.

DISNEY São Paulo recebe, nos dias 31 de julho e 1º de agosto, a sétima edição da ExpoDisney, a maior feira de entretenimento e negócios do setor de licenciamento do país.

Realizada pela The Walt Disney Company Brasil, o encontro deve abrigar boa parte das 220 empresas licenciadas da marca, que somadas comercializam mais de 40 mil produtos, entre vestuário, eletrônicos, publicações, artigos alimentícios, de higiene pessoal, papelaria e festa, e, obviamente, brinquedos. A ExpoDisney acontece no Transamérica Expo Center.

GOOGLE O brasileiro Hugo Barra, vice-presidente mundial do Google, abre a quarta edição do Infotrends, promovido pela revista Info e que ocorre no dia 2 de agosto em São Paulo. O executivo abordará as principais tendências que nortearão a experiência das pessoas com dispositivos móveis. Além dele, diversos palestrantes do país e do exterior são esperados no encontro. Entre eles, a indiana Ashwini Karandikar, que irá discorrer sobre o tema “Publicidade em tempo real. Como a tecnologia reinventa a compra de mídia”.

Ashwini é a presidente global da

A movimentação das ruas em junho deixou claro que necessitamos com urgência repensar nosso modelo de organização político-administrativa.

Se é impossível uma forma de governo sem os representantes do povo, que se busque uma fórmula diferente da atual, desgastada pelo uso e pelo vício, além de inepta na defesa dos representados, que acabam se transformando em meros súditos desses pequenos príncipes usurpadores da res publica.

Empresários e profissionais do marketing deveriam na verdade iniciar um movimento contrário, reduzindo e combatendo as capitanias hereditárias em que foi transformado nosso país.

3. Nossa presidente perdeu mais uma oportunidade valiosa para reduzir o Custo Brasil, ao vetar o projeto de lei que o Legislativo elaborou e aprovou, visando eliminar os 10% de multa que os empregadores são obrigados a recolher aos cofres públicos a cada dispensa trabalhista sem justa causa.

Amnet, plataforma digital de negociação do grupo Aegis Media.

MARKETING ESPORTIVO A Herbalife, empresa global de nutrição e venda direta, é a nova parceira nutricional oficial da Copa Guinness Internacional Champions 2013. O torneio, que se iniciou no último sábado (27) em Valência, na Espanha (o único jogo realizado fora dos Estados Unidos), e ocorre até dia 7 de agosto, com a grande final em Miami, reúne oito times: Real Madrid (Espanha), Chelsea (Inglaterra), Milan (Itália), Juventus (Itália), Internazionale (Itália), Valencia (Espanha), Everton (Inglaterra) e o LA Galaxy (EUA). Nos últimos meses, a companhia tem investido de forma maciça no marketing esportivo. São mais de 150 eventos patrocinados pela Herbalife, além de estar ligada aos dois maiores jogadores do mundo da atualidade – Messi e Cristiano Ronaldo. No Brasil, é patrocinadora do Botafogo carioca.

HOMENAGEM Repercutiu nas redes sociais o comunicado que Washington Olivetto, chairman da WMcCann, distribuiu na agência na quarta-feira passada (24), um dia após a morte do cantor e compositor Dominguinhos. Com o título “Que falta nos faz um xodó”, Olivetto cita diversos festivais e eventos ligados à publicidade (entre eles, a

Semana da Criação, propriedade da Editora Referência), além de alguns termos usados no mercado. Porém, no final, diz: “Mas o que realimenta mesmo a publicidade é a cultura popular.

As novas canções de Dominguinhos vão nos fazer muita falta”.

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Agência comemora data ampliando atuação no mercado

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60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

RECICLAGEM Lançada em outubro do ano passado, a primeira garrafa PET de Guaraná Antarctica com material 100% reciclado já resultou, em apenas nove meses, em mais de 120 milhões de garrafas PET retiradas do meio ambiente, representando uma grande redução de resíduos sólidos nos aterros sanitários. Até o final de 2014, a nova embalagem deverá ser incorporada a todas unidades fabris da companhia, para englobar 100% da produção da embalagem. Hoje, cerca de 20% das garrafas do produto contam com a tecnologia.

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ano 57 - junho de 2012 - R$ 12,90

Bom senso é pedir que, na reunião de apresentação da agência, estejam presentes os profissionais que estarão no dia a dia do atendimento da conta. Sejam eles donos, empregados, superestrelas ou jovens talentos, o importante é que sejam realmente os que estarão no dia a dia.

Bom senso é pedir a cada agência que apresente alguns cases de sua autoria que tenham resistido ao passar do tempo. Propaganda de qualidade foi, é e sempre será um fenômeno de longevidade. Sucessos instantâneos, mas descartáveis, são apenas brilharecos.

Bom senso é pedir que a agência apresente os seus melhores trabalhos recentes, para cada um dos seus clientes, em vez dos que ganharam prêmios. Assim, o cliente pode conhecer a realidade da agência no seu dia a dia, a média dos seus trabalhos para cada cliente, aquilo que ela faz para gerar resultados no mercado brasileiro e não apenas os seus momentos de maior visibilidade no meio publicitário, com peças especialmente preparadas para serem traduzidas, inscritas e premiadas em festivais.

Bom senso é, depois de ver tudo isso, o cliente escolher a agência de que mais gostou por causa da filosofia, dos profissionais, dos cases de longa duração, dos trabalhos recentes e, principalmente, porque sentiu maior empatia por ela.

Torço para que seja a WMcCann. Mas, se os critérios para a escolha forem esses e outra agência for escolhida, juro, em nome da profissão, que ficarei feliz do mesmo jeito. *Chairman e sócio da WMcCann

Instituída em 2001 para compensar as perdas impostas à população brasileira pelos Planos Verão e Collor (cerca de R$ 42 bilhões), a meta foi alcançada em meados de 2012, tornando injustificável a cobrança da multa a partir daí.

Porém, como geralmente ocorre no Brasil quando se cria um tributo provisório (vide a famigerada CPMF, que só foi exterminada após muitos anos, devido a um cochilo do Executivo), a “coisa” persiste, tem vida longa – quando não permanente –, elevando o chamado Custo Brasil, principal responsável pelas nossas carências.

Aí reside um dos motivos da urgente necessidade de mudanças no sistema gestor brasileiro.

Como diria Sartre, podemos não saber como deve ser o novo modelo, mas sabemos que esse atual, onde quem nos representa nos vilipendia, não queremos mais.

VOCÊ SABIA? Que a Unilever assumiu a liderança no ranking de verbas da comunicação do marketing no mercado brasileiro, no primeiro semestre deste ano?

Os dados são do Ibope Monitor, que indicam a aplicação de R$ 2,24 bilhões em mídia pelo tradicional anunciante, crescendo 53% em relação ao mesmo período de 2012.

Em segundo lugar, nesse mesmo ranking, aparecem as Casas Bahia, com R$ 1,59 bilhão aplicado igualmente de janeiro a junho deste ano.

FRASES 1. “Você tem consciência de que é o publicitário mais lido da publicidade brasileira?” (Alex Periscinoto ao nosso colaborador Dorinho, durante o coquetel do Marketing Best 25 Anos) 2. “Também, ler charge é moleza.”

(Resposta do Dorinho) 3. “Quando a realidade está difícil, o melhor caminho é sonhar.”

(Nizan Guanaes, Folha, 23/7) 4. “Nunca se viu o caso de dois cachorros que tenham trocado o osso de um pelo osso do outro.”

(Adam Smith, citado por José Roberto Guzzo, Veja, 24/7)

DORINHO

S達o Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

Anunciantes Companhia desenvolveu o projeto “Extended Designers” para injetar inovação no cotidiano

Coca-Cola investe em design Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Coca-Cola Brasil acredita que o design é muito mais do que a ideia tradicional de forma que se costuma ter dele. Para a empresa, está associado a um conjunto de habilidades que não se mantém restrito a um pequeno grupo de pessoas, mas pode ser utilizado por todas as áreas de uma companhia, do marketing ao RH, passando por operações, finanças, TI, entre outras. O projeto “Extended Designers”, coordenado por Cristiana Grether, responsável pela área de design na Coca-Cola Brasil, quer injetar a disciplina no dia a dia de todos os funcionários da empresa, formando inicialmente um grupo de seis “mentores” para ajudar a liderar o processo.

O desafio de Cristiana no dia a dia é enxergar e utilizar o design nos diferentes processos que envolvem a rede de 16 marcas, o sistema de 13 fabricantes e mais de 100 parceiros: ter um pensamento sistemático e uma visão holística em tudo o que faz para criar soluções modulares, capazes de serem adaptadas a outros mercados. Com o projeto, a empresa quer injetar inovação no cotidiano, examinando as oportunidades sob diferentes perspectivas, quebrando antigos padrões cognitivos e trazendo abordagens que de fato saiam da “caixa”.

“Design é uma das disciplinas fundamentais para atingirmos a nossa visão de futuro, tornando a nossa vantagem competitiva em algo sustentável e que gera valor compartilhado para os nossos consumidores, clientes e fabricantes. E tudo isso de forma eficiente”, explica Cristiana.

A área de design da Coca-Cola Brasil foi criada em 2011 com o objetivo de “empoderar todos em

novas turmas e liderarão projetos”, afirma Cristiana.

O treinamento dos Extended Designers está dividido em três grandes momentos: “learning about” (aprendendo sobre), “learning on the job” (aprendendo no dia a dia) e “learning in depth” (aprendendo em profundidade).

No primeiro momento, eles receberam um treinamento mais formal, com aulas e exercícios sobre design aplicado ao contexto da empresa. No segundo, passaram a usar o que aprenderam em atividades práticas. Na atividade “designer por uma semana”, por exemplo, eles passaram uma semana “na função” de Cristiana, prestando consultoria para diversas equipes, aprovando artes, lidando com agências. “Assim eles puderam compreender de fato o que está em jogo quando se trata de design na Coca-Cola Brasil”, diz a executiva.

Já o terceiro momento – no qual o grupo entrará – de um aprendizado mais profundo sobre design, com aulas de alfabetização visual e intercâmbio nas agências para que possam entender do assunto de maneira mais ampla, independentemente da realidade da empresa. Em outubro, o grupo fará estágios em diferentes escritórios de design, que estão em processo de seleção. E, em novembro, um curso intensivo de três dias de aula com um professor de design gráfico.

Cristiana conta que entre os ativos mais valiosos da Coca-Cola, hoje, está a garrafa contour, e um de seus papéis é garantir que não seja utilizado indevidamente. Mas o que ela quer mesmo, independentemente de sua função de garantir o nível de excelência do design das peças de comunicação da empresa em geral, é ser uma agente de mudanças. “A maior prova do sucesso desse plano será o meu cargo não precisar mais existir”, conclui.

Cristiana Grether: design é uma das disciplinas fundamentais

design para vender”. Após um ano, Cristiana percebeu que essa área não conseguiria fazer isso sozinha. “Estávamos focando nas soluções. Se você apresenta uma solução bacana, mas pronta, ninguém vai aprender a fazer aquilo.

Decidimos então focar na mudança de cultura, de comportamento, para que os próprios funcionários possam criar essas soluções”, comenta.

Segundo ela, o projeto Extended Designers é a espinha dorsal de um plano mais amplo de capacitação em design que está sendo implementado na empresa e cujo objetivo principal é descentralizar o conhecimento sobre a disciplina e mostrar que todos podem

usá-la em suas atividades diárias.

“Desde o início, uma premissa deste plano era que o aprendizado deveria acontecer de dentro para fora. Assim, selecionamos seis associados de outras áreas para fazerem parte do Extended Design Team. Eles estão cumprindo um currículo de um ano de formação em design para que se tornem líderes na empresa ou, como disse o meu chefe, meus ‘clones’. Uma vez formados, os Extended Designers capacitarão

Legislação Regulamentação do Ministério da Fazenda deve coibir promoções disfarçadas

Concursos têm novas regras Divulgação

nova regulamentação do Ministério da Fazenda, a portaria nº422, trouxe novas regras para a distribuição de prêmios gratuitos a título de propaganda.

Entre os pontos mais sensíveis da regulamentação, está proibida a realização de concurso cultural atrelado a produtos ou à propaganda da marca promotora. Na prática, a nova regra deve coibir promoções disfarçadas de concursos culturais, atividade que vinha sendo amplamente realizada por agências e marcas.

A atualização da Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, é vista como positiva pelo mercado. “Essa medida regulamenta a atividade promocional. Tínhamos promoções mascaradas de concurso cultural”, aponta Aldo Pini, diretor de planejamento do Grupo Talkability. Kito Mansano, da Ampro (Associação de Marketing Promocional), afirma que a portaria “moralizou a situação”.

De acordo com o texto, fica descaracterizado como exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo o concurso em que “se consumar a presença ou a ocorrência de propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, em qualquer canal ou meio” ou quando o concurso tiver qualquer vínculo com a aquisição ou uso de algum bem, direito ou serviço.

Também não é possível realizar concursos culturais em datas comemorativas e é proibido rodar a mecânica do concurso em redes sociais, como o Facebook, ou na televisão. Sorteios de prêmios e adivinhações também estão vetados. Se houver quaisquer

Ações culturais vinculadas a produtos em redes sociais, como a da Passatempo, agora estão proibidas

desses elementos, a atividade é classificada como promoção, o que implica adequar-se a regras específicas.

O artifício de chamar de concurso cultural uma atividade promocional permitia que as empresas burlassem normas como a necessidade de registro da ação na Caixa Econômica Federal. Isso também evitava o pagamento de uma taxa de administração e o valor equivalente a 20% do total do prêmio à instituição.

De acordo com Mauro Roberto Martins, advogado do escritório Pinhão e Koifmann, especializado em direito empresarial na área de tecnologia e inovação, agências e empresas precisarão ser mais cautelosas antes de colocar no ar promoções. “O que elas têm que ter como princípio a partir de agora é que não dá mais para usar o concurso cultural para maquiar a promoção”, afirma.

A publicação da portaria na última semana deve gerar mudança na estratégia de empresas que já tinham ações do gênero programadas para o Dia dos

Pais. “Fechamos um concurso cultural no Instagram para um de nossos clientes para o Dia dos Pais e a orientação do nosso jurídico agora é que não dá para fazê-lo sem registrar como atividade de promoção”, diz Alessandro Cauduro, vice-presidente de inovação da W3Haus. O executivo, contudo, vê como positiva a nova determinação. “O concurso cultural estava deturpado. Ele não tinha fim promocional.”

Somente no mês de julho, marcas como Nestlé, Ford, British Airways, Sky e Santander divulgaram concursos culturais em redes sociais como Facebook com exposição dessas marcas e de produtos comercializados por elas.

Os principais motivos para as empresas evitarem chamar de promocionais suas atividades são a burocracia que precisam enfrentar na instituição e os prazos longos para a ação ser aprovada pelo banco, que pode levar 120 dias para liberar uma campanha promocional. “O que mais complica é a burocracia”, aponta Martins. “A promotora tem que

apresentar certidões negativas de quitação de impostos. Isso é demorado e tempo é fundamental para as agências de comunicação. Há campanhas que são criadas em dias”, observa.

ALternAtivA Uma das alternativas à Caixa Econômica tem sido o registro de campanhas promocionais na Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda, que demanda menos tempo para aprovar a solicitação. Para tal, é necessário que a promotora estabeleça parceria com uma instituição financeira.

“A campanha continua como ação promocional, mas a solução diminui o prazo e a burocracia”, explica Martins.

A punição para empresas que infringirem a regra é severa: a multa é de 100% sobre o valor do prêmio ofertado e a companhia pode ficar proibida de fazer promoções por até dois anos.

Vale lembrar que os concursos exclusivamente culturais estão liberados. *Colaborou João Coscelli

Fotos: Divulgação

Yuri Campos (foto) é o novo contratado da produtora de filmes La Casa de La Madre para assumir a posição de new business. O profissional tem passagens por agências como Sinc Digital e Grupo Havas. Campos atendeu clientes como Oi, Editora Abril, Terra, Secom e Hyundai.

A AG2 Publicis Modem, do Grupo Publicis, contratou Pedro Barreto (foto) como gerente de atendimento. Ele atuará em dois grupos de contas: GM e Global (para Nestlé, Sanofi e Grupo SEB). Barreto vem da Inter.net, e também já passou pela TV1.com e Media Interactive.

Latin Partners abre operação em SC A

A

VIVA

Mercado Empresa oferece consultoria

por Thaís Azevedo

por Keila Guimarães*

RODA

pós anos de experiência no mercado paulistano, Elóy Simões, Francisco “Chico” Socorro, Julio Pimentel e Emílio Cerri, o único catarinense do grupo, se uniram para criar a Latin Partners – Incremento de Negócios, inaugurada há cerca de dois meses em Florianópolis (SC). Logo de início, a empresa conquistou um grande cliente, que os sócios preferem manter em sigilo.

“Com exceção do Emílio, que é do Sul, mas passou muitos anos em São Paulo, todos somos profissionais do mercado paulistano. Viemos para cá e, quando nos demos conta, cada um, individualmente, estava prestando serviços de consultoria. A ideia de nos unir para criar um negócio foi do Elóy. Nos demos conta de que, se juntássemos nossas competências, teríamos algo de diferente para oferecer”, conta Pimentel.

O executivo explica que a Latin Partners não se propõe a criar projetos, mas auxiliar no seu desenvolvimento. “Não somos uma agência, portanto, não competimos com elas. Pelo contrário, podemos ajudar em questões como elaboração de briefing, compreensão de pesquisas em torno de audiência e gestão. Em relação aos clientes, orientamos na ponte entre eles e as agências, ajudando a selecionar as mais adequa-

das para este ou aquele trabalho, sempre levando em conta o ponto de vista técnico”, diz.

Os sócios concordam no que diz respeito às diferenças entre o mercado paulistano e o catarinense. Segundo Pimentel, a principal característica é a regionalização. “Não há, em Florianópolis, especificamente, uma indústria forte. Há investimentos no setor imobiliário e no varejo, mas, no geral, a cidade vive da verba do governo, inclusive em relação ao turismo. Ao contrário de São Paulo, que concentra inúmeras atividades em uma mesma área, em Santa Catarina há polos bastante específicos, como o industrial, em Joinville, Blumenau e Jaraguá do Sul; o da agroindústria, no oeste do Estado; o de cerâmica, no sul; e o de calçados.”

Atualmente, a Latin Partners possui três clientes em prospecção. “Estamos bastante entusiasmados. Se chegarmos ao final de 2013 com um trio de clientes, ficamos felizes. Temos os pés no chão. Conseguir um grande projeto logo no início do negócio foi um grande estímulo”, declara Pimentel.

A empresa tem um contrato de parceria com outras duas: a ADM S.A., também de Florianópolis e com foco em administração de negócios, e a Meio e Mídia Comunicação, de Brasília, que tem Fernando Vasconcelos como sócio majoritário.

intervALOinter A nova campanha de Hipoglós, criada pela Africa, mostra bebês “tocando” em uma banda e cantando para mostrar os benefícios da linha Hipoglós Amêndoas. O filme, produzido pela Conspiração, tem o formato de um videoclipe e foi feito para associar a marca da P&G ao conforto e ao bem-estar das crianças. A trilha foi especialmente produzida para a marca. A ação conta ainda com a participação da apresentadora Angélica, embaixadora da marca. Ela protagoniza a série de vídeos curtos “Toque de Amêndoas”, que serão publicados no YouTube e no Facebook, dando dicas de cuidados para as mães.

S達o Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

Mercado No encontro, Ampro reposicionará área de promoção

lu l a v i e i r a

Sobre o papa e barbeiroS Sou definitivamente um piegas Eu sempre tento ficar indiferente a estes grandes momentos de comoção popular, na tentativa de me sentir um pouco superior à plebe que se mobiliza diante de heróis e santos.

Procuro adotar um ar blasé, mostrando que consigo continuar racional mesmo diante da maior emoção.

E me surpreendo chorando ao ouvir o hino nacional cantado num estádio, arrepiado ao ver a multidão nas ruas em protesto e agora completamente apaixonado por Francisco – o papa. Sou definitivamente um piegas.

Fugi do Rio de Janeiro para não ter que conviver com a invasão de romeiros que transformariam a já caótica cidade numa zona planetária, para ficar embasbacado e comovido, acompanhando pela TV a visita do pescador que me parece feito da mesma matéria que seu xará predecessor, aquele que dialogava com os animais.

Por pouco não voltei para o Rio antes do tempo, para aporrinhar meus amigos influentes na tentativa de conseguir um lugar mais perto do papa.

Como diria Chico Buarque, eu que não creio estou pedindo a Deus por este cara. Que seu exemplo, de alguma forma, influencie todos nós para que busquemos viver uma vida mais simples e mais solidária.

Passei a vida, ganhei a vida tentando convencer as pessoas de que um carro a mais, uma bolsa a mais, um vestido novo era o próprio caminho da felicidade, para aplaudir com todo entusiasmo o pastor que se dirigiu aos jovens para exortá-los a fugir do consumismo vazio.

explica a chegada de um papa assim num momento tão necessário. Para a igreja e para o mundo.

Mas dizem que um sujeito pediu ao barbeiro que caprichasse no corte de cabelo, pois iria a Aparecida assistir a missa do papa. Aparecida? – perguntou o barbeiro. Aquela é a cidade mais feia do mundo. Só tem camelô vendendo bugigangas, uma catedral de péssimo gosto, restaurantes horríveis e um congestionamento insuportável.

O homem disse que não era por Aparecida, mas pelo papa. Papa? – continuou perguntando o barbeiro –, aquele argentino milongueiro, colaborador da ditadura, que está tentando salvar a imagem de uma igreja picareta, pedófila, argentária?

Você vai pegar uma pneumonia na chuva, vai levar porrada de segurança, vai ficar longe do papa, vai se arriscar a ser tungado, vai passar fome, ficar preso num congestionamento de horas e conviver com milhares de fanáticos cantando musiquinhas idiotas num coro completamente desafinado.

Esquece o papa. O homem pagou o corte de cabelo e saiu. Três dias depois voltou. O barbeiro perguntou: e como foi a viagem?

O homem respondeu: foi uma beleza. Tudo organizado. Estacionei com a maior facilidade. Consegui entrar na capela e fiquei a uns dez metros do papa. A missa foi emocionante.

Mais emocionante ainda foi que o papa me chamou e me deu um abraço de irmão. E falou comigo. Sabe o que ele me disse? Troca de barbeiro, meu filho. Esse corte está uma merda!

Deus pode até não existir, mas só a divina providência

lula@ediouro.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER O Bob’s, fornecedor oficial de hambúrguer do Rock in Rio, lança em todas as lojas do Brasil a promoção “Fome de rock”, que dará copos personalizados, criados pelo estúdio Mulheres Barbadas, a quem comprar um Trio Rock. São quatro opções de copo, cada um representando um componente de uma banda: vocal, baixo, guitarra e bateria. O consumidor também receberá um selo com um código que dará direito a concorrer a mais de mil ingressos para o Rock in Rio. A ação foi desenvolvida em parceria com a Coca-Cola Zero e será divulgada por meio de campanha criada pela NBS e composta por filme, materiais para pontos de venda e mídia online.

abta 2013

Empresas se reúnem para 1º congresso de live marketing Divulgação

por Keila Guimarães

R

esponsáveis por um mercado que movimentou R$ 40 bilhões no ano passado, empresas de marketing promocional se reúnem a partir desta segunda-feira (29) para o primeiro congresso do setor. O 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing reunirá agências, clientes e poder público em dois dias de debate na área de eventos do World Trade Center, em São Paulo.

Um dos principais objetivos do setor é reposicionar a atividade. As empresas da área abandonarão a nomenclatura marketing promocional e adotarão o termo live marketing para a categoria. Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e diretor da agência Rock Comunicação, afirma que a área precisa de um novo termo porque engloba atividades além do promocional. “Esse é um nome limitador. Live marketing diz respeito a uma série de atividades que executamos, como eventos, ativação, trade marketing, campanhas de incentivo e promocional e, por isso, iremos reposicionar a área”, afirma.

De acordo com Marcelo Heidrich, presidente da Ponto de Criação e presidente no congresso do comitê Evolução do Mercado e Pesquisa, a nova nomenclatura é mais do que um desejo do mercado. “Diferente do que as pessoas pensam, esse não é um conceito que as agências desenvolveram para criar um novo negócio. O consumidor precisa de mais que o discurso publicitário e o live marketing assume esse manifesto vindo do consumidor”, diz.

O congresso está dividido em quatro comitês: Legislação e Tributação, Live Marketing, Evolução do Mercado e Pesqui-

Marcelo Heidrich: manifesto vindo do consumidor

sa, e Relação Sustentável entre Clientes e Agências. Os pontos discutidos nos comitês serão levados a plenário. Aqueles aprovados serão compilados em um documento de recomendação de atuação para o mercado.

CAIxA REduzIRá pRAzO Um dos principais anúncios no evento será a nova regulamentação da Caixa Econômica Federal para campanhas promocionais.

Atualmente, a instituição leva 45 dias para liberar ações do gênero e esse prazo será reduzido “de forma significativa”, segundo Mansano. “O tempo de

45 dias quebra nossa indústria porque tira a nossa velocidade.

A redução fomentará o nosso negócio”, avalia. Também será anunciada no congresso a mudança da Ampro, que deixará de ser uma associação e se tornará um sindicato. A nova instituição será chamada de Sindilive (Sindicato de Live Marketing).

Em duas décadas, essa é a primeira vez que os principais players da indústria se reúnem. De acordo com Mansano, o evento reflete a “maturidade do mercado”. A expectativa é de que entre 600 e 800 pessoas participem do encontro.

Agências Evandro Guimarães assume diretoria de operações

Feira do setor de TV por assinatura chega à 21ª edição

Cheil Brasil passará por nova reformulação

Divulgação

Alê Oliveira

por Karan Novas

A

Cheil Brasil passará por nova reestruturação, iniciada já neste mês de julho. Depois de ter reformulado grande parte de sua equipe em novembro último, pouco tempo após perder alguns integrantes de seu alto escalão – como o COO Luis Lui (hoje na Borghi/Lowe) e o vice-presidente de criação Augusto Moya (recentemente contratado pela Africa), a agência de origem sul-coreana está com nova liderança regional e em processo de definição de novos modelos de gestão.

Fernando Barros, ex-CEO da Cheil Brasil e quem comandou a última grande mudança, desligou-se da empresa em abril. Agora, chega para liderar a empresa Evandro Guimarães, ex-diretor de operações da 9ine, assumindo a mesma função na nova agência. Ao seu lado, está definido o nome de mais um líder: Fred Sartorello, ex-diretor de criação da We – com passagens também por Y&R, DPZ, Lew’Lara\TBWA e G2 e WMcCann –, como diretor-executivo de criação.

Nascida como house agency de Samsung – e inclusive pertencente ao Grupo Samsung –, a Cheil busca de longa data se

R

ealizada pela ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), a Feira e Congresso ABTA, que em 2013 chega à 21ª edição, é o maior encontro do setor de TV por assinatura e banda larga da América Latina. Este ano irá ocorrer entre os dias 6 e 8 de agosto no Transamérica Expo Center, em São Paulo.

Impulsionada pelo crescimento do mercado brasileiro de TV por assinatura, que há oito anos cresce a taxas superiores a 20% e já se aproxima de 16 milhões de clientes – muitos desses novos consumidores vindos da nova classe média brasileira –, o encontro tem como foco a inovação em serviços de vídeo, com destaque para novas tecnologias e soluções de distribuição de conteúdo como vídeo sob demanda, IPTV, plataformas over-the-top (OTT), entre outras.

Este ano, o painel de abertura do Congresso terá como tema “Um novo ciclo de crescimento”, e contará com palestras de Oscar Simões, presidente da ABTA (pela primeira vez no encontro como presidente da associação, que, por 10 anos, esteve nas mãos de Alexandre Annenberg), e dos ministros das Comunicações e da Cultura – Paulo Bernardo e Marta Suplicy, além da palestrante internacional Adriana Menezes Whiteley, head of strategy consulting da inglesa Farncombe.

Também estarão como convidados do painel o presidente da

Oscar Simões, presidente da ABTA

Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), João Rezende, e o diretor-presidente da Ancine (Agência Nacional do Cinema), Manoel Rangel. Este novo ciclo de expansão deve ser discutido baseado em resultados alcançados recentemente pelo setor, casos do novo marco legal, entrada de players de distribuição do mercado e novos provedores de conteúdo.

Outros painéis irão trazer assuntos como uma visão global do futuro da TV por assinatura, a publicidade no setor, conteú-

dos, expansão da banda larga, perspectivas e cenário econômico para o setor, busca por novos telespectadores, alta definição, além de blocos regulatórios – casos dos debates que serão promovidos pela Ancine, com os resultados dos dois anos da elaboração da chamada Lei da TV Paga; e pela Anatel, que irá avaliar os desafios para o crescimento do mercado.

Já na Feira, estarão presentes pouco mais de 100 expositores, formados pelas principais empresas do setor de tecnologia.

Antes, Guimarães ocupou o cargo de diretor de operações da 9ine

tornar, ao redor do mundo, uma operação full service e independente do cliente em questão, já tendo se dedicado a diferentes anunciantes no mercado brasileiro – entre eles CNA, Bio Ritmo, Shopping Vila Olímpia, Hankook e revista VIP. Além da dificuldade de atrair grandes contas, atualmente a agência vê seu principal cliente no Brasil, a própria Samsung, tendo boa parte de sua verba entregue a projetos desenvolvidos pela Leo Burnett Tailor Made.

Desde 2010, porém, a agên-

cia vem trocando diversas vezes seus principais executivos em diversas áreas – tendo, inclusive, ficado sob o comando do coreano Mateo Park por alguns meses, antes da chegada de Barros. Outros nomes que já passaram pela agência no período foram do VP de criação Alessandro Cassulino (hoje na Salles Chemistri), e do diretor de planejamento Mauricio Beauclair (na Africa). A nova liderança se reportará ao coreano SJ Oh, presidente e diretor regional da Cheil para a América Latina.

RODA VIVA

paulo Henrique Gomes, o PH (foto), deixou a direção de criação da Leo Burnett Tailor Made, onde atuava diretamente com a Nova Schin, cerveja da Brasil Kirin. O criativo estava na agência desde setembro de 2011, quando deixou a Euro RSCG (atual Havas Worldwide), onde atendia a mesma marca, época em que a cerveja também migrou de agência. pepe Mendina é o novo diretor de cena da Cápsula Filmes, que conta também com Raphael Coutinho, Luis Alberto Kid e Fred Luz na função. Na produtora, ele atuará com direção de filmes publicitários e produção de conteúdo audiovisual. Antes da Cápsula, Mendina passou pelas MTVs brasileira e norte-americana.

Divulgação

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r N a l P r o P a G a N D a & m a r k e t i N G

7

Mercado Estudo destaca que brasileiro está mais engajado, conhecedor, crítico, sofisticado, apesar de ser imediatista e adorar comprar

Ipsos traça perfil do consumidor atual

a pouco mais cuidadoso com o dinheiro: 68% são cuidadosos e 46% não conseguem poupar.

RAIO X p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

35%

ImedIatIsmo

Quando precisam de alguma coisa, preferem comprar a crédito do que esperar para comprar à vista

44%

Régis Schwert

m levantamento realizado pela Ipsos Marplan MediaCT reuniu dados de uma série de estudos e tendências e procura traçar o novo perfil do consumidor brasileiro. A ideia surgiu a partir do livro “50 anos de pesquisa Marplan”, quando a empresa montou dois panoramas: um do consumidor dos anos 60 e outro do consumidor na década de 2010. Hoje, o consumidor está mais engajado, conhecedor, crítico, sofisticado e adora comprar. Mais precisamente, 54% afirmam que fazer compras serve para relaxar.

“Percebemos uma expressiva transformação e sentimos a necessidade de fazer um diagnóstico mais amplo e mais contextualizado do consumidor da atualidade”, conta Diego Oliveira, account director da Ipsos MediaCT e responsável pelo projeto. Foi considerada boa parte dos estudos EGM da Ipsos Marplan nos 13 mercados em que a empresa atua – totalizando 50.670 entrevistados em todo o Brasil.

Diego destaca que, comparando o perfil dos consumidores de 1960 e 2010, descobriu-se que o ethos de consumo da década de 2010 no Brasil tem sido marcado pelo desenvolvimento econômico, pela ascensão e maior participação da classe C na aquisição de bens e produtos, pela complexidade das estruturas familiares, pelo empoderamento feminino e pela ampla utilização da internet por diferentes perfis de públicos. Tal panorama fez surgir uma nova dinâmica de consumo, agora mais democrática e acessível aos brasileiros como um todo.

“Em meio a toda essa complexidade, o fato que não podemos negar é que o perfil do consumi-

20%

Não se imaginam sem um cartão de crédito no seu dia a dia

o consumIdor e o trabalho

Consideram que, nas suas vidas, o trabalho vem sempre em primeiro lugar

46%

NOVOS VALORES

77%

Defendem que as mulheres devem trabalhar fora

59%

Garantem que é mais importante a forma como usam seu tempo do que quanto dinheiro ganham

o consumIdor e o dInheIro

Não conseguem guardar dinheiro

46%

Fixam um valor máximo para gastar quando fazem as compras do mês, e não o ultrapassam

68%

São muito cuidadosos com o dinheiro Fonte: EGM Estudos Martplan

dor da década de 2010 ainda está sendo construído, porém, constatamos que a transformação parece colocá-lo em um permanente estado ‘beta’, ativado por um bombardeio de novas tecnologias e taxas de incorporação de novos cenários à vida cotidiana”, diz Oliveira.

Entre os diversos valores que marcam e definem os consumidores da contemporaneidade, ganham destaque a busca individualizada pelo sucesso – evidenciada nos bens consumidos –, o despontar das famílias alternativas que moldam as novas relações sociais de consumo, a emergência de uma nova ética de autorrealização pela aquisição de bens e a clara mistura dos papéis de homem e mulher na sociedade

– inclusive com a mulher sendo cada vez mais detentora do poder de compra.

Entre outras coisas, esse consumidor é mais racional e exigente, prefere produtos com qualidade e está mais sensível a preços. Para as marcas, é um sinal de alerta: o novo consumidor brasileiro está menos vulnerável ao poder da marca – leia-se menos fiel a produtos e marcas e mais consciente do valor da moeda. Quem conceder descontos pode se beneficiar – desde que tenha qualidade, claro.

“Conhecimento e informação geram emancipação. Os consumidores de hoje têm acesso fácil, rápido e irrestrito às informações sobre produtos e marcas – o que faz com que sejam muito mais críticos e céticos. Além disso, o mun-

INTERVALOINTERVALOINTERV Divulgação

do conectado possibilitou uma aproximação entre consumidores sem precedentes – ampliando o poder da recomendação das pessoas comuns e fragilizando o poder da comunicação meramente publicitária”, analisa Oliveira.

Esse mesmo consumidor contemporâneo com grande poder de escolha costuma buscar e comparar informações sobre as empresas e os produtos/serviços antes de realizar uma compra ou mesmo consumir uma mídia. 38% deles recebem, frequentemente, pedidos de conselhos para a realização de compras, sendo que 21% são os primeiros a experimentar novos produtos e serviços. E 10% influenciam o comportamento de compra dos demais 90% – o que configura de fato uma grande mudança de

comportamento e valores, que tem como foco a recomendação. Ao todo, 91% dos entrevistados gostam de comprar por recomendação e 46% pedem conselhos antes de fazer uma compra. E 56% gostam de experimentar novos produtos e marcas. A maioria prefere visitar várias lojas antes de realizar uma compra. Segundo a Marplan, 52% das pessoas gostam de ser reconhecidas como bem-sucedidas economicamente.

O ritmo do consumo também mudou – tornando-se, claro, mais imediatista, característica da sociedade contemporânea como um todo. Ao todo, 35% dos consumidores de hoje preferem comprar algo a crédito. E 20% não se imaginam sem o cartão de crédito.

O brasileiro torna-se pouco

A relação com a família se fortaleceu. Hoje, 64% das pessoas preferem passar as horas vagas com a família. E 44% consideram o trabalho item prioritário na vida. Um levantamento da Marplan no ano passado comprovou que 72% garantem que suas vidas estão melhores do que no passado e 78% acreditam que suas vidas serão melhores no futuro.

Talvez nunca antes se tenha percebido tão fortemente algumas das tendências que vêm sendo apontadas há 10 anos, como a maior busca pela qualidade de vida no lugar de padrões de vida mais altos, a criação de famílias alternativas no lugar dos modelos tradicionais, do pluralismo no lugar do expansionismo, a ética da autorrealização no lugar da ética de autonegação de outros tempos.

Oliveira chama a atenção para o surgimento da internet nos anos 90 e a sua utilização em escalas cada vez maiores – que também ajudaram a reformular as práticas de consumo da atualidade. A tecnologia tornou-se essencial: 47% preferem produtos que oferecem a última palavra em tecnologia e 31% não se imaginam sem internet.

Oliveira diz que não existe algo “universal” que motive os consumidores brasileiros hoje a comprar. “Trata-se de uma conjunção de fatores que estão ligados a muitos outros. Aqui poderíamos pensar no conceito de ‘habitus’ de Bourdieu, desenvolvido pelo autor para evidenciar que as escolhas, os hábitos e as práticas, além das ações em situações diárias, são normalmente relacionados a uma dada classe social e à posição do indivíduo na sociedade – e o consumo está totalmente entrelaçado a esse contexto”, conclui.

nós acreditamos em famílias

felizes.

Diretor de criação da Publicis Brasil, Leo Macias (foto) foi o convidado da quarta edição do Happy Art, promovido pela produtora de som Lua Nova, de Thomas Roth, e que ocorreu semana passada na empresa. As obras da série 3ª Ressurreição, pertencentes à fase mais recente de Macias, foram o foco da exposição. As peças têm sua inspiração na religião, passando por diversas etapas que ele chama de “ressurreições”, técnica original que o publicitário e artista plástico descobriu durante suas experimentações. Colombiano, há 15 anos residindo no Brasil, Macias começou sua carreira publicitária aos 17 anos em Cali, onde se destacou na Ogilvy, atendendo o mercado andino e o Mercosul. Antes dele, participaram do Happy Art o diretor de arte Vitor Rolim, criador do painel central da Lua Nova; o publicitário Luiz Briquet, com suas pinturas e desenhos; e o também publicitário Alexandre Eschenbach, que expôs suas pinturas.

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A Aktuell, agência comandada por Rodrigo Rivellino, apresenta ao mercado seu novo núcleo de sustentabilidade, que irá promover iniciativas de engajamento sustentável. Como primeira ação, a empresa criou um selo para estampar os projetos sustentáveis da agência. Um dos primeiros a ganhar o selo foi o bicicletário da Crystal Eco, da Coca-Cola Femsa Brasil. A ação foi desenvolvida com material de ferro reciclável e comporta de cinco a oito bikes.

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A participação dos anúncios veiculados em plataformas móveis na receita do Facebook continua crescendo. Esse segmento foi responsável por 41% do total do faturamento da rede social no segundo trimestre deste ano, informa o site AdAge. O aumento vem acontecendo de forma consistente desde o terceiro trimestre de 2012, quando respondia por 14% da receita. No período seguinte, saltou para 23%, e nos três primeiros meses de 2013, era de 30%, até chegar aos 41% atuais – um crescimento de quase 30 pontos percentuais em menos de um ano. É fundamental para o Facebook que as plataformas móveis tenham uma boa participação em sua receita, uma vez que 819 milhões das pessoas que acessam a rede social ao menos uma vês por mês o fazem por meio de smartphones e tablets – um aumento de 51% em relação ao ano passado. O número representa pouco mais de 70% do total de usuários da rede. Também em relação ao segundo trimestre, o Facebook anunciou que sua receita cresceu 53%, passando para US$ 1,81 bilhão ante US$ 1,18 bilhão do mesmo período do ano passado. A publicidade foi responsável por 88% dessa receita, ou US$ 1,6 bilhão – 31% a mais que em 2012. O lucro também aumentou: passou de um prejuízo de US$ 157 milhões para valores positivos de US$ 333 milhões.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 29 de julho de 2013

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Agências “Momento representa confiança do cliente”, diz Leite

DM9DDB conquista conta de Band-Aid, marca da J&J

Mercado Criativo deixa quadro da agência, que busca substituto

Divergências na gestão da Lua levaram à saída de Francucci

Divulgação

Alê Oliveira

Leite: é uma marca que transmite carinho e devemos seguir por esse caminho

por Thaís Azevedo

A

DM9DDB acaba de incluir Band-Aid no portfólio das marcas da Johnson & Johnson atendidas pela agência. O acordo foi firmado na última semana. “Fizemos a primeira reunião de integração na quarta-feira”, conta Alcir Gomes Leite, copresidente da agência ao lado de Paulo Queiroz há cerca de seis meses.

Segundo Leite, Band-Aid é o produto que os consumidores brasileiros mais associam à J&J. “É uma marca que transmite carinho e sem dúvida devemos enveredar por esse caminho na definição da estratégia”, diz.

Atualmente, além de Band-Aid, a DM9 atende as contas de Johnson’s Baby, Johnson’s Softlotion, Neutrogena, Sundown, Sempre Livre, Carefree, K-Y, o.b., RoC e Clean & Clear. “Lembro-me de quando começamos a trabalhar com a Johnson & Johnson. Tínhamos apenas duas contas. Esse número se multiplicou

em pouco tempo. É um momento que me dá muita satisfação porque prova a total confiança do cliente em nós. É muito bacana conquistar um prospect, mas ganhar uma nova marca de um cliente antigo passa uma sensação única de bem-estar: uma boa relação é aquela que evolui, por isso dou tanto valor a esta nova conta”, declara Leite.

REFORMA A partir desta segunda-feira (29), a DM9DDB começa a segunda fase de uma reforma que renovará toda a parte estética da agência. A primeira parte envolveu o lobby. Agora, as mudanças chegam a todos os andares.

A coordenação do projeto é da DM9&, unidade de design da agência, liderada pelo designer Sergio Magalhães e pela executiva Maysa Oliveira.

“Essa mudança simboliza a reforma maior que estamos fazendo há algum tempo, construindo uma história de criatividade coletiva cujo capítulo mais recente foi escrito com a vinda do Marcelo Passos para a equipe. Não vamos parar por aí.

INTERVALOINTERV Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Paulo Camossa (foto), diretor-geral de mídia da AlmapBBDO, foi eleito o Profissional de Mídia do Ano pelo IX Prêmio Anatec. A premiação reconhece os melhores do setor de publicações segmentadas. Desta vez, 23 empresas foram eleitas pela comissão julgadora. As ganhadoras dos respectivos troféus de ouro, prata e bronze serão conhecidas na cerimônia marcada para o dia 13 de agosto, no auditório da Fecomércio, na capital paulista. Além das empresas, o prêmio homenageia os profissionais e as agências que mais valorizaram as publicações customizadas no ano.

Em 2013, além de Camossa, os homenageados são: José Carlos de Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem (Personalidade do Ano); Marcello Queiroz, diretor de redação do propmark (Jornalista do Ano); e DM9DDB (Agência do Ano).

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ex-comandante da Rede Globo, é o protagonista de um dos anúncios da campanha “Cariocas de coração”, da rede de supermercados Zona Sul. Criada pela WMcCann, a estratégia mostra personalidades que, mesmo não tendo nascido no Rio de Janeiro, são “a cara do Estado”, como Ricardo Amaral e Manoel Carlos.

A marca MSN, da Microsoft, dá continuidade à estratégia de fortalecer o conceito “É a sua cara. É do seu jeito” e lança o concurso cultural “Minha ecobag com Lilian Pacce”. Criada pela Wunderman, a ação incentiva o público a baixar um aplicativo para personalizar sua própria bolsa e convidar os amigos, por meio de compartilhamento em redes sociais, a curtir a criação.

Queremos trazer cada vez mais gente talentosa e relevante para a DM9. Temos metas muito audaciosas”, reforça. Ele brinca: “Conquistamos Band-Aid justamente no momento em que a agência passará por uma reconstrução. Precisaremos de um enorme curativo”.

Projetado pelo arquiteto Sergio Assumpção, o prédio da avenida Brigadeiro Luís Antônio, na capital paulista, ganhou uma luminária assinada pelo designer alemão Christian Haas, um elemento que passa por toda a agência, formando um fio condutor de energia do primeiro ao sexto andar.

Parte de um conjunto de peças feitas à mão e com poucos exemplares produzidos, a luminária representa o investimento da DM9 em design. “Quem visita a agência tem que enxergar nosso cuidado com a aparência. Este é um prédio bonito, mas que precisa ser renovado. A DM9 é reconhecida pela sua criatividade e inovação, e essas características têm de estar no espaço físico. É preciso cuidar da própria marca”, finaliza Leite.

SAC CAIXA: 0800 726 0101 (informações, reclamações, sugestões e elogios) Para pessoas com deficiência auditiva ou de fala: 0800 726 2492 Ouvidoria: 0800 725 7474

Além de sócio, Átila respondia pela criação e planejamento da agência

por Keila Guimarães

D

ivergências na forma de tocar o negócio levaram à saída de Atila Francucci da Lua Propaganda. Dois anos após se tornar sócio da agência, onde também respondia pela diretoria de criação e de planejamento, o criativo deixou a companhia.

Ao contratá-lo, a agência tinha o objetivo de reposicionar seu nome no mercado. Nascida em 2004 pelas mãos de Luiz Gonzáles, responsável pelo marketing eleitoral dos candidatos José Serra e Geraldo Alckmin nos últimos anos, a empresa buscava aumentar sua carteira de clientes privados e adotar um novo posicionamento.

Em entrevista ao propmark, Francucci disse que mudanças previstas para acontecer não foram colocadas em prática, e

isso motivou sua saída. “Quando me fizeram o convite, há dois anos, conversamos sobre a projeção de futuro da agência e decisões estratégicas, como um novo posicionamento no mercado. Basicamente, a agência estava buscando ter um novo perfil”, afirmou.

“A minha chegada foi para atingir o objetivo de apresentar a companhia de outra maneira para o mercado e torná-la atraente para outros tipos de conta.

Eu acreditava que uma série de coisas precisavam ser feitas para isso ocorrer e elas não aconteceram. Assim, entendi que era hora de seguir em frente”, disse. “Eu respeito profundamente a família Gonzáles, mas nossa visão de agência diverge.”

A Lua Propaganda já está prospectando um substituto para o posto de Francucci, que comunicou sua decisão no final de junho. O novo contratado também deve acumular as funções de diretor de criação e de planejamento. “Achamos natural que os dois departamentos caminhem juntos. Estamos procurando um nome com esse

perfil”, afirmou Rodrigo Gonzáles, presidente da Lua. As ações que estavam nas mãos de Francucci retornam para a agência, que tem como sócios Caetano Garcia, diretor de mídia; Afonso de Lima, diretor financeiro; e Ricardo Polman, diretor de negócios. De acordo com Gonzáles, a notícia do desligamento do executivo não estremeceu a relação com os clientes. “Como toda saída, essa nunca é a melhor notícia a ser dada. Mas reasseguramos aos clientes que o desligamento dele não significa a saída da equipe.”

O criativo (ex-AlmapBBDO, Y&R, JWT e Fischer&Friends) ainda não tem destino profissional definido. Diferente de profissionais que recentemente anunciaram um período sabático, como Mário D’Andrea, que se afastou da Fischer em abril, Francucci disse que não irá fazer pausa. “Não preciso de momento de reflexão. Mas, para procurar um novo espaço, teria que me desligar. Não seria ético se não fosse dessa forma”, pontuou.

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beyond the line

Mercado 350 produtos foram criados com a marca da Jornada

EvEntos: Razão X Emoção Visita do papa Francisco Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Porque quando nos reunimos, mudamos o mundo!

Escrevo este artigo em Las Vegas, onde acabo de participar do WEC 2013, o principal evento da MPI – Meetings Professionals International, uma instituição de alcance internacional, dedicada ao setor de eventos, para a qual fui eleito o próximo presidente do capítulo Brasil. Foram cinco dias de muito conteúdo, networking e interação. Uma instituição focada em eventos deve ser exemplar quando organiza o seu próprio. E foi!

Os mais de 2.000 participantes, a maioria dos EUA, mas com representantes da Europa, Ásia e um grupo de oito brasileiros, tiveram quase uma semana de experiências marcantes e de discussões importantes para incrementar a produtividade pessoal e empresarial.

Mas também fomos expostos a momentos de pura emoção e de provocação, convidados a uma reflexão profunda sobre nossas vidas.

E é desse balanço razão/emoção que pretendo tratar neste texto. Imagino as discussões preparatórias para o evento em questão. Sabemos que o mercado americano não está bem. E o setor de eventos é bastante sensível e reflete muito bem o momento econômico. Uma das alternativas dos organizadores, portanto, seria fazer um evento simples, objetivo, sério, restrito às discussões mais óbvias de um momento desfavorável.

Mas, acertadamente, a opção deles foi um evento rico de conteúdo também emocional, focado no tema principal: Change. O mote do evento foi “When we meet we change the world”. Algo como: “Quando nos reunimos, mudamos o mundo”. E, sim, eu considero os eventos poderosas ferramentas de transformação e, mais do que isso, de estímulo e motivação a uma mudança de comportamento que pode provocar “viradas de jogo” e estabelecer um novo “momentum” para empresas e organizações.

Imagine se a MPI resolvesse diminuir o evento e dar a ele uma conotação do tipo “o momento é sério e precisamos ser racionais”. Seria um empurrão para baixo. Muitos de nós voltaríamos para nossas empresas convencidos de que teríamos dias piores pela frente e dividiríamos com os nossos pares o pessimismo. E acredito que um dos principais fatores de uma desaceleração econômica é o pessimismo. Se acreditamos verdadeiramente que haverá

uma crise, ela realmente acontecerá. Quando nos reunimos com uma visão otimista, nós realmente mudamos o panorama. Em vez de lamentar o momento econômico, devemos arregaçar as mangas e ir à luta. Ao invés de cancelar ou diminuir eventos, as empresas deveriam ver neles esse efeito transformador e motivador que só acontece quando estamos todos juntos, olhando nos olhos dos nossos pares e assumindo compromissos de um esforço conjunto para alcançar objetivos.

O evento da MPI nos fez chorar, rir, refletir e, principalmente, nos deu ferramentas para ir para o mercado com garra e determinação. E tudo com o propósito maior de melhorar nossas vidas, mas, também, a sociedade como um todo. Foi emocionante quando eles trouxeram representantes de minorias para fazer depoimentos tocantes sobre suas vidas. Negros, hispânicos, obesos, homossexuais e idosos estiveram representados em apresentações que terminavam com um tocante “See me: I am here!” (algo como “Não me ignore. Eu estou aqui!”).

Foi igualmente emocionante a palestra de Candy Chang, uma ativista que aposta no envolvimento de comunidades para melhorar seu espaço, sua cidade, o mundo. Dentre suas ações mais impactantes, ela criou um sistema que estimula a expressão de pessoas nas ruas. Por exemplo, numa casa abandonada, ela instalou quadros negros e disponibilizou giz para que as pessoas completassem a frase: “Eu gostaria que esse local fosse...”.

Depois de muitas opiniões coletadas, a comunidade tinha mais força para transformar aquele espaço específico. Foi emocionante também nós construirmos (literalmente) 500 mãos mecânicas para pessoas de diferentes partes do mundo que as perderam em minas. No final, uma mão feita por mim chegará a uma pessoa necessitada (com um bilhete meu dentro da embalagem). Com essa ênfase que dei aos momentos emocionantes, você poderá ter a falsa percepção de que o lado profissional ficou em segundo plano. Ledo engano: o conteúdo e as discussões profissionais foram riquíssimas. Mas a forte dose de emoção ajudou a consolidar uma atitude de garra para enfrentar adversidades. Porque quando nos reunimos, mudamos o mundo! *Diretor de marketing do WTC

movimenta licenciamento p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

P

elo menos 350 produtos diferentes foram criados com a marca da Jornada Mundial da Juventude (JMJ) Rio 2013, que terminou no último dia 28 no Rio de Janeiro. Eles vão desde terços e camisetas a chaveiros e acessórios em geral, passando por mudas de oliveiras, joias, semijoias, paramentos e acessórios para altares, moedas e medalhas comemorativas. Os preços vão de R$ 2 a R$ 150.

O local oficial de vendas é o site www.lojario2013.com, mas os produtos também podem ser encontrados em milhares de pontos de venda espalhados pelo país, além de paróquias e lojas. Há quase 60 lojas espalhadas pelo Rio de Janeiro e nos locais mais marcantes do evento, como Copacabana e Guaratiba.

“Temos uma expectativa de vendas de 700 mil itens”, disse a coordenadora da seção de produtos JMJ e licenciamento da marca, irmã Cátia Cappellari.

Foi desenvolvido um selo, uma espécie de banner para ser colocado nas lojas, para garantir que ali há itens oficiais. Segundo a irmã Cátia, os produtos mais vendidos são as camisetas com a logo da JMJ, a camiseta “Keep calm and find disciples” e a camiseta de boas-vindas ao papa Francisco. Nos últimos dias, foi lançada a camiseta “EU VOU”, com arte do Ziraldo, que está indo bem nas vendas online.

A BIC Graphic, empresa de brindes promocionais personalizados do Grupo BIC, criou produtos oficiais para a Jornada: lápis, canetas, isqueiros, pen drives e canetas de escrita fina da Sheaffer. Entre os destaques, estão os lápis Evolution Shapes, nos formatos de Cristo Redentor e de coração.

“A presença da BIC Graphic

F o to s :

D iv u lg a

ção

Artigos da JMJ vão de camisetas a lápis e canetas

em eventos de grande porte dá grande visibilidade e mostra as diversas opções de produtos existentes, fortalecendo nossa

posição como uma empresa de brindes personalizados de alta qualidade”, disse Walter Betta, gerente-geral da BIC Graphic Brasil.

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S達o Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

Digital Redes sociais trouxeram um novo modo de se comunicar e estão aproximando a tecnologia do marketing, diz executivo da Oracle

A chave é engajar o consumidor

por João Coscelli

Funções A grande força que está fazendo CIOs (Chief Information Officers) e CMOs (Chief Marketing Officers) trabalharem juntos é a explosão do ambiente digital.

O primeiro fator é que cada vez mais os consumidores passam seu tempo em plataformas digitais, mais especificamente nas móveis e mídias sociais. Outro fator é o grande crescimento de softwares baseados em nuvem.

Se você é um CMO ou um CIO e não está cruzando esses dados (fotos, comentários) a serviço de sua empresa, terá uma organização desarticulada. Além disso, o papel desses cargos está mudando. Há um estudo da Delloite segundo o qual, a partir de 2017, o CMO gastará mais dinheiro em tecnologia da informação do que o CIO. Eu não necessariamente concordo com esses números, mas o ponto é que o CMO está

as melhores decisões em relação aos seus negócios e se conecte com seus clientes. Chamamos isso de costumer experience: o cliente está nas mídias sociais, nas plataformas móveis, na loja, online, e você precisa ter uma tecnologia e uma estratégia de marketing que permitam a comunicação com esse consumidor quando ele quiser interagir com a marca.

Divulgação

Marketing e tecnologia estão se tornando indissociáveis. Essa é a ideia de Reggie Bradford, vice-presidente sênior de desenvolvimento de produtos da Oracle, para quem as redes sociais criaram uma comunicação de três vias – entre a marca, o cliente e seus amigos – que mudou o modo de trabalhar dos profissionais de marketing e provocou mudanças profundas também entre os responsáveis pela estrutura tecnológica das empresas. Em entrevista ao propmark, Bradford falou sobre a mudança de papéis causada por essa relação e sobre as tendências que tomaram conta do mercado com a criação de novas tecnologias de comunicação entre marca e consumidores. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

AgênCiAs

cada vez mais responsável pelos investimentos em software e infraestrutura.

Bradford: engajar-se em uma conversa é muito melhor que enviar mensagens de uma via só; o importante é construir um relacionamento

ComportAmento O comportamento do consumidor mudou, no sentindo de ele estar sempre conectado. Com a explosão das plataformas móveis, vários consumidores do mundo têm um computador em seus bolsos e se você é uma marca precisa estar acessível o tempo todo, tem que estar apto a dar respostas. Se um cliente tem uma reclamação a fazer a alguma companhia aérea, por exemplo, não necessariamente liga para o número da empresa ou fala com o atendente no balcão. Ele twitta.

Porque, se fizer isso, geralmente conseguirá uma amplificação, mais pessoas verão a mensagem. As mídias sociais estão se tornando uma das principais interfaces para a reclamação dos clientes. Se sua empresa não conecta esses departamentos de atendimento ao cliente a essas

plataformas sociais e não responde rapidamente a essas queixas, isso começa a afetar a performance da marca. Se você é um CMO, deve perceber o quanto isso é importante para desenvolver tecnologias que permitam o gerenciamento desses dados. Isso é uma grande parte da transição que está acontecendo.

míDiA Também estamos ouvindo cada vez mais sobre essa noção de gerenciamento por meio de mídia paga, mídia própria e mídia conquistada. Isso está se tornando

um componente importante no papel dos CMOs. Mídia própria é seu website, sua fanpage e suas propriedades, que você considera ter o tempo todo. A mídia conquistada é quando alguém comenta na página da sua marca, quando alguém compartilha um vídeo que você criou, quando alguém escreve algo sobre a marca.

Mídia paga é comprar um espaço para anúncio em uma revista ou em um jornal ou um banner. A intersecção entre esses três tipos está cada vez mais importante e fazendo com que sejam necessárias ferramentas mais sofistica-

das que comparem os pontos de contato com o consumidor para medir o ROI (return of investment) de todas essas facetas. Isso permite que os profissionais de marketing decidam como dividir a verba para cada uma dessas mídias.

Costumer experienCe Acredito que esses sistemas de gerenciamento de dados, como o Oracle SRM (Social Relationship Manager), precisam estar cada vez mais conectados para que essas informações possam ser usadas e para que a empresa tome

As agências são parceiras fundamentais para a Oracle. Trabalhamos com agências do mundo todo quando as mídias sociais são o assunto. Acreditamos que há muita coisa que elas podem produzir com base nos nossos sistemas, fornecendo informações aos seus clientes sobre a estratégia de marketing dessas plataformas, mostrando como podem desenvolver aplicativos e como podem estabelecer uma comunicação com os clientes. As agências são vitais para ajudar a completar a ligação com o consumidor. Você pode ter a melhor tecnologia, mas, se não souber como usá-la de forma criativa e consistente, a marca não vai obter sucesso nesse ambiente.

engAjAmento No fim dos anos 90, todos pensavam que ter um site era sinônimo de fazer sucesso na internet, mas depois descobrimos que não é assim que funciona.

Está acontecendo a mesma coisa com as mídias sociais. Não é porque você tem uma página no Facebook que obterá sucesso.

Você precisa saber como lidar com o engajamento, qual o tipo de conteúdo que os seus clientes querem receber de você. Engajar-se em uma conversa é melhor do que enviar uma mensagem de uma via só. A chave é construir um relacionamento e se engajar com os consumidores.

Anunciantes Campanha, desenvolvida pela W+K, une desenho animado e realidade

madia “A moda sai de moda; o estilo, jamais.”

Coco Chanel

Techdressing Anos 1960. A pré-história do Techdressing. Produtos dinossauros e referências: calças Nycron e camisas “volta ao mundo”. No anúncio, a advertência: “O detalhe mais importante: quando quiser adquirir uma legítima camisa ‘volta ao mundo’: exija a marca Valisère”. Naquele momento começava a se “anabolizar” as roupas. 40 anos depois, 17 de janeiro de 2001, no blog Falamané, de Santa Catarina, o relato: “Calça Nycron e camisa ‘volta ao mundo’, duas novidades dos anos 60 que viraram modismo. Aquela propaganda no rádio do senta, levanta, senta, levanta... Uma beleza, não precisava passar...

Ambos os tecidos exigiam apenas um cuidado. Uma fagulha de fósforo, ou mesmo um cigarro descuidado, eram suficientes para provocar um incêndio”.

E, assim, nas noites do Brasil, brasileiros na última moda pegavam fogo nos primórdios do Techdressing.

2013, Estados Unidos. Por US$ 280 é possível comprar a primeira de uma nova geração de câmeras – Memoto –, que vai pendurada na lapela das pessoas, registrando tudo o que acontece no dia delas. Nasceu em 2012, no site de financiamento coletivo Kickstarter, precisava de US$ 50 mil e arrecadou US$ 500 mil. Debutou na condição de startup sueca, no festival South by Southwest, e agora caminha com as pessoas. No formato quadrado, com os cantos arredondados, registrando duas fotos por minuto, a bateria dura dois dias e a memória armazena 6 mil fotos.

Quer mais? Aí vem o Google Glass, os óculos-computador. Mais o U-met Rescue Worker Helmet: colocado na cabeça, vibra diante de situações de perigo. O Headband, para monitorar através do smartphone as ondas do cérebro. Lentes de contato biônicas, para realidade aumentada. APM – Airwaves Pollution Mask –, máscara detectora de poluição. MSTG – Med Sensation Tricorder Glove –, luvas que permitem você “enxergar” através de seu corpo. Todas as smartbands ou todos os smartwatches já lançados e sendo lançados neste semestre. LPB – Lumoback Posture Belt –, cinto que o alerta permanentemente para corrigir a postura. Trizone HCP – Heated Cargo Pants –, mantém suas pernas e bolsos aquecidos... Chega?... Em tempo, a Memoto e similares vêm sendo utilizados por médicos nos tratamentos de recuperação de memória de pessoas vitimadas pelo Alzheimer e outras doenças que degeneram o cérebro.

Na revista Galileu, o relato de Cathal Gurrin, professor e pesquisador de tecnologia que, desde 2006, utiliza um protótipo de “SenseCam” para registrar seu dia a dia: “Comecei em 2006, para registrar umas férias de duas semanas e não parei mais. Registrar os meus passos se tornou um hábito muito interessante. Só desligo a câmera para dormir e transar. Sei exatamente quanto tempo passo com a família e quanto fico no computador. Lembro do cardápio de todos os dias da semana e do vinho que tomei no último Natal. Tenho guardado 5 mil imagens por dia dos últimos 7 anos num total de 11,5 milhões.

Acabei criando um software para tirar significado dessas imagens com um buscador de mim mesmo”.

E você, já aderiu? Já é um Techdresser? Eu comecei pela Nike Fuelband e estou mais que feliz, saudável e perdi alguns quilinhos... Eu, buscador de mim. famadia@mmmkt.com.br

Del Valle lança animação Fotos: Divulgação

A

Del Valle Kapo, linha de bebidas de frutas da CocaCola, tem nova campanha, criada pela W+K. Produzido pela Paranoid, o filme gira em torno das histórias que as mães contam para estimular o consumo de frutas entre os filhos. No comercial, feito em animação pela Banzai Studio, uma uva náufraga luta contra um tubarão, feito de abacaxi, em alto-mar.

Além da animação, o comercial conta com uma sequência em live action, dirigida por Vera Egito, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Nela, uma família desfruta de um piquenique ao ar livre. As duas ações foram feitas de forma integradas para que a transição entre os mundos imaginário (animação) e real (live action) fosse natural. Para isso, os diretores buscaram objetos do piquenique que pudessem se transformar em outros elementos na animação. Assim, a garrafa térmica virou um farol, o conjunto de copos e um pote de plástico se transformaram em um navio, a toalha do piquenique em areia e as carambolas em estrelas do mar.

Segundo Luan Banzai, um dos diretores da Banzai Studio, representado pela Paranoid, essa técnica, denominada stop motion, consiste em tirar várias fotos de uma determinada situação e ir movendo minimamente os objetos a cada clique.

“Ao juntarmos as fotos em sequência, temos a ilusão do

Cenas do filme que gira em torno das histórias que as mães contam para estimular os filhos a comer frutas

movimento contínuo dos objetos. Foram 15 fotos por segundo de animação, o que dá um resultado realista, e gostamos justamente disso. Gravamos com frutas reais”, explicou.

Já a gerente de marketing de sucos da Coca-Cola Brasil, Viviane Gonçalves, disse que a

ideia do filme foi brincar com os elementos do cotidiano das famílias. “Del Valle Kapo quer ser um aliado das mães, ajudando-as a proporcionar dietas equilibradas, nutritivas e, ao mesmo tempo, ricas em sabor para as crianças”, completou.

Vale lembrar que, em mar-

ço, a Del Valle Kapo ganhou nova identidade visual. Segundo a companhia, a mudança da embalagem refletiu a evolução do produto, transmitindo credenciais de nutrição. Além da nova ilustração com frutas, Del Valle Kapo vem acompanhado de canudos coloridos.

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Carne Com Controle de qualidade tem que ser Friboi.

Já Campanha tem que ser lew’lara\tbwa. mais de 14 milhões de usuários impactados diariamente na internet e dois dias nos trending topics do twitter, sem contar o impacto extremamente positivo para a marca Friboi. uma prova de que a lew’lara\tbwa é boa de fazer propaganda e melhor ainda de fazer sucessos.

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16 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

ENTREVISTA FÁTIMA PISSARRA

Anunciantes demandam conteúdo

Marçal Neto

São 75 mil clipes de 21 mil artistas, sendo 300 nacionais. Em um ano operando oficialmente no país foram mais de dois bilhões de views, o que coloca a Vevo Brasil, hoje, como a terceira maior operação do mundo em número de acessos, somente atrás dos EUA e Reino Unido. Nesta entrevista, Fátima Pissarra, diretora-geral de operações da plataforma de streaming de clipes no país, faz um balanço deste primeiro ano, destaca a parceria com o Camarote Salvador, durante o carnaval, e diz que os anunciantes estão demandando trabalhos que envolvam conteúdo.

por Daniel Milani Dotoli

Vocês iniciaram a operação no Brasil antes mesmo da entrada oficial no país. Como se deu isso?

O portal completa um ano no país agora em agosto, com sua sede própria em São Paulo. Mas em junho de 2011 começamos a operação, comercializando no YouTube. Dentro do portal de vídeos, a Vevo funciona como um hub dos artistas, uma empresa que se criou para eles terem um canal de distribuição e uma gestão mundial de vídeos onlines. E onde o vídeo possui uma qualidade superior de transmissão. É na verdade um canal de conteúdo premium, que funciona com um acordo especial, onde temos um player específico para nós. Tanto que é a gente que comercializa a nossa mídia nos canais Vevo, e não no YouTube.

O faturamento publicitário é nosso, cabendo a eles uma parte por estarmos hospedados dentro do portal.

E quais as principais ações no país desde então?

Antes mesmo de aportar oficialmente aqui no Brasil já fizemos uma parceria com o Camarote Salvador e fomos responsáveis pela transmissão dos seis dias de carnaval do espaço pelo YouTube. E foi bem bacana, pois precisávamos levar para fora uma grande propriedade do país, que tivesse atrações internacionais. Lógico que temos grandes artistas aqui, como Chiclete com Banana, Ivete Sangalo, Claudia Leitte, entre outros. Mas, quando você leva isso para fora, vira audiência para brasileiros que

estão lá, que curtem o carnaval baiano. E tínhamos que levar esse produto para gente do mundo inteiro. Foi aí que descobrimos esse camarote, que sempre contou com um line up de DJs e artistas mundialmente consagrados, casos de David Guetta e Fatboy Slim. E quando eu levei para a sede nos Estados Unidos uma proposta de transmissão de um evento do porte de um carnaval, com um grande camarote reunindo nomes consagrados da música eletrônica mundial, o negócio foi aprovado na hora.

O que envolve essa parceria?

Nós temos uma parceria de mídia com eles, cuidamos de toda boate lá dentro, do line up e da comercialização dos patrocinadores. A boate, por exemplo, desde 2012, é toda de Axe, marca da Unilever. Também geramos conteúdo de mídia com profissionais nossos.

Como é a composição acionária da Vevo aqui? São os mesmos sócios internacionais?

Os donos da operação são Sony, Universal e EMI. Aqui no Brasil, quem trouxe a empresa fomos eu e o Ricardo Marques, meu sócio, e ficamos com uma representação. A empresa só é 100% dos acionistas nos Estados Unidos. Em todos os outros 10 países onde atua – Canadá, Austrália, Espanha, França, Itália, Irlanda, Reino Unido, Holanda, Polônia e Nova Zelândia –, tem parceiros locais.

Já existe uma forte produção local da Vevo Brasil?

Sim, e uma das últimas novidades é que estamos montando

uma house, com uma pessoa que vem do mercado de cinema, um diretor de cena e outros executivos e profissionais para produzir conteúdo, como shows, live streaming, videoclipes. As marcas estão demandando conteúdo.

Há algum carro-chefe?

Live streaming é o que tem mais demanda. E programas próprios, como os Go Shows, por exemplo, que são apresentações surpresas. Todos os programas que já existem lá fora nós estamos trazendo para cá. No caso dos Go Shows, teremos uma edição bem grande no país agora em agosto. E também fazemos desenvolvimento de conteúdo para as marcas, sob medida para os anunciantes.

Quais já foram realizados?

Fizemos diversos projetos de product placement e branded content, como um videoclipe do Jota Quest com a Citroën; uma campanha da Sorriso com Chiclete com Banana, em que houve até a criação de uma música

diferente. Eles divulgam o nosso ranking na página da revista e temos alguns projetos juntos. É mais a questão de ações especiais, já que se trata de dois grandes nomes da música.

Qual a avaliação de um ano no Brasil?

Tivemos muito aprendizado com as agências e anunciantes. Uma das coisas principais é entender os tipos de produtos a serem desenvolvidos. Nos Estados Unidos, por exemplo, as marcas se contentam com patrocínios externos a shows; no Brasil, as marcas buscam por customização – querem estar inseridas dentro dos conteúdos. Por que, em vez de colocarmos um produto dentro do videoclipe, não fazemos este clipe roteirizado para o produto? E outra coisa é que vimos que as agências não estão preparadas para projetos de música.

Em que sentido?

O Brasil é muito burocrático.

Dependendo do projeto, temos

“As empresas podem deixar de usar a música para uma ação de one shot e construir com ela um relacionamento duradouro” própria; fizemos algumas coisas com Jorge e Mateus; Lulu Santos com Itaú, e agora estamos com um projeto em andamento com a Mastercard, envolvendo também o Jota Quest e o Gusttavo Lima. Além de Axe no camarote Salvador, como já foi dito.

Vocês também possuem acordos de conteúdos com as gravadoras, fizeram outro recentemente com a revista Billboard. Como funcionam?

Com as gravadoras, nosso acordo visa colocar os videoclipes dos artistas brasileiros na Vevo para o mundo. E também estamos bem próximos das gravadoras independentes, onde fazemos um trabalho visando “varrer o país” para ter o máximo de artistas dentro da nossa plataforma. Tem muita gente que estoura com uma música dentro do YouTube, por exemplo, e nem gravadora tem.

Queremos que eles estejam com a gente. Já com a Billboard é algo

que pegar a liberação do autoral com o compositor da letra da música, liberação de fonograma com quem emprestou a voz à música, de imagem com o empresário. E mesmo depois de tudo isso, na hora em que você joga o vídeo no YouTube, aparecem os banners automáticos do site com seus anunciantes. Então temos que desativar o banner porque corremos o risco dele ser justamente de um concorrente direto da marca que está patrocinando o vídeo. Nos Estados Unidos, por exemplo, a gravadora libera tudo. Aqui funciona separadamente. Então começamos a dar uma consultoria para as agências e marcas para trabalharem com música.

Você quer trabalhar seu produto com determinada banda? Então busque uma música que é 100% deles. Também aconselhamos em relação ao negócio. Por que uma marca patrocina um live streaming e depois essa parceria morre, se nós gravamos esse

show e depois subimos na plataforma do YouTube? Mostramos como as empresas podem deixar de usar a música para uma ação de one shot e construir com ela um relacionamento duradouro.

Pega o Jota Quest, que é uma das bandas carros-chefe que temos no ar, e eles estão, ao mesmo tempo, com Volkswagen, SKY e Mastercard.

Independentemente da burocracia, os anunciantes entendem a música como uma boa plataforma de comunicação?

Sim. Mas acho que apenas quando eles querem trabalhar exatamente com a plataforma de música. E a música vai muito além disso, ela é uma boa arma para apontar quem é o target de seu produto. Pega o Thiaguinho, que vende muito para a Classe C. Anunciar no canal dele dentro da Vevo é atingir diretamente esse público. Mesmo que sua campanha não seja de música.

Não precisa. A pessoa que está ali ouvindo Thiaguinho terá contato com seu produto. Fora a viralização via redes sociais.

E como vocês lidam com as redes sociais?

Trabalhamos muito, principalmente por ser uma cultura da Vevo. E trabalhamos também as redes sociais de artistas e marcas ligadas a eles, dando dicas de postagens, comentários e outras ações. O poder de viralização é grande e acontece.

Vocês podem ser acessados pela internet, mobile e até pelo Xbox.

Existe alguma prioridade para vocês?

Não. Claro que no Brasil não existe tanta relevância de Xbox em termos de penetração. Mas como plataforma todas têm a mesma importância. Apesar do principal meio de acesso para a Vevo no país ainda ser a internet. O mobile cresce, tem a vantagem de fácil viralização e temos inclusive campanhas exclusivas destinadas ao meio.

Coca-Cola, Axe, Dove e TRESemmé foram alguns dos anunciantes que fizeram trabalhos com a gente para o mobile. Mas a internet ainda lidera.

Tem alguma diferença no hábito do brasileiro de consumir música com relação a pessoas de outros países onde a Vevo atua?

A principal é o consumo de

música nacional, que sempre comentamos em reuniões lá fora.

Proporcionalmente, é bem maior do que em outros países, onde bandas e artistas americanos lideram. Aqui, a Paula Fernandes, durante muitos meses, foi disparada a líder de audiência da Vevo Brasil, à frente de fenômenos como Rihanna e Lady Gaga.

O mesmo ocorre hoje com a dupla Jorge e Mateus. Fora isso, o brasileiro é bem engajado, emite opinião sobre os clipes e reclama bastante quando acha necessário – até da publicidade.

Vocês divulgam a marca Vevo por meio de campanhas?

Não precisamos disso. Pois, como disse, somos um hub dos artistas. Nós divulgamos o trabalho deles. E é no nosso portal que se encontram os videoclipes oficiais deles. Às vezes chega uma marca para mim e diz que quer patrocinar o novo videoclipe do Coldplay, e pergunta como nós iremos divulgá-lo. Nós não iremos divulgá-lo, apenas iremos transmiti-lo. O próprio Coldplay, seus fã-clubes, os usuários das redes sociais da banda é quem irão divulgar. Porém, temos um parceiro de comunicação no Brasil, que é a Africa. Não para divulgar a Vevo, mas o artista relacionado a ela. Criar uma forma deles divulgarem seus videoclipes de modo mais consistente. E também ir em busca de artistas nacionais.

Existe a ideia de comercializar videoclipes, assim como o iTunes vende música?

O iTunes também vende videoclipes. Se é desejo do artista, ele pode fazer isso por lá. Nós não.

Seremos sempre de graça para o usuário e remunerado com propaganda.

Quais as novidades para o segundo semestre?

Fechamos uma parceria com o Villa Mix para a realização de uma série de live streaming. É uma rede de casas especializada em sertanejo – que é onde está o dinheiro da música aqui no Brasil –, espalhada pelo país (em São Paulo está no bairro da Vila Olímpia), e que reúne os maiores nomes do gênero em shows.

Nosso primeiro projeto com eles será nesta quarta-feira (31), com show do Gusttavo Lima. Vamos levar a apresentação globalmente, ao vivo.

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

ESTREIA DIA 3 DE SETEMBRO

EM SETEMBRO, GRANDES PRODUÇÕES ORIGINAIS HBO.

Cinemax, um canal do grupo HBO. Para anunciar: (11) 3165-3900 cinemax-br.tv • cinemaxBR • @cinemaxBR

ESTREIA DIA 5 DE SETEMBRO

© 2013 HBO Ole Partners. All rights reserved.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES n

ca

*

n 39

Obrigado, Luiz Antônio por Silvio Mattos* Cannes não é um lugar. É uma qualificação.

Ninguém vai lá para aprender, discutir a indústria ou debater as ideias.

As pessoas vão lá para aparecer.

Em primeiro lugar, para elas mesmas.

Cannes é um espelho que deixa a gente mais bonito. Sabe quando você vai para Londres, Milão, NY ou Cingapura e a sua mulher diz: “Nossa, como o meu cabelo fica bom aqui”.

Não é o cabelo, fofa. É a cabeça.

Em segundo lugar, as pessoas vão a Cannes para serem vistas em Cannes.

Quando vamos visitar um psicoterapeuta especializado em distúrbios mentais de alto risco torcemos para não encontrar nenhum colega de profissão na recepção. (Há outros lugares que também torcemos para não encontrar ninguém na recepção.) Quando vamos a Cannes não só torcemos para encontrar logo alguém importante que nos veja por lá, como também nos contorcemos, nos entortamos, vamos e voltamos nos mesmos 100 metros de calçada. É ridículo. Mas somos nós.

Em terceiro lugar, as pessoas vão para Cannes para causar uma enorme inveja a todos os outros coitadinhos que não tiveram essa oportunidade e estão virando enlouquecidamente as noites para tentar acertar os projetos para seus clientes na ausência dos jogadores da seleção principal.

Para sustentar essa razão você deve, sempre, fazer duas coisas: estando em Cannes, meter o pau no festival deste ano (seja qual for o ano em que você estiver por lá). E antes de ir, ou depois de voltar, falar compulsivamente que o festival foi incrível. Principalmente pelo fato de ter tido a fabulosa oportunidade de encontrar o John Hegarty. (Olha, se o John Hegarty falasse com todas as pessoas que te contam que falaram um pouquinho com ele, a casa dele não ficaria em Londres, mas em Cap D’Antibe.)

Em quarto, pessoas vão a Cannes porque outras pessoas interessantes foram a Cannes. E se foram é porque o lugar é interessante. E aí me tornarei eternamente interessante indo lá. O mesmo motivo pelo qual milhares de pessoas compram um BMW ou um Louboutin.

Em quinto, as pessoas vão para Cannes porque as agências pagam. Faça as contas. Pegue um avião em setembro e vá passar uma semaninha de férias por lá. Pagando com seu cartãozinho. Vá.

Em sexto, as pessoas vão para Cannes para receber.

Prêmios, aumentos, elogios, tapinhas nas costas e propostas. E voltam ou somem quando isso não acontece.

Em sétimo, muitos vão para Cannes para trabalhar. Sim, eles existem. E sim, é verdade, eles trabalham. Curiosos, observadores, pensadores, profissionais, empresários, criativos, clientes, produtoras, executivos de agências internacionais, executivos de agências locais, lideranças, imprensa, palestrantes, jurados, fornecedores etc.

Em oitavo, as pessoas vão para Cannes porque fica na praia, na França e acontece no verão. Eu já fui jurado do Festival Internacional dos Emirados Árabes, no inverno, e não encontrei ninguém lá.

Em nono, as pessoas vão para Cannes na tentativa desesperada de entender para onde diabos está indo a nossa indústria. Mas esses são minoria. Geralmente acordam cedo, anotam coisas, voltam aos mesmos assuntos, reveem as categorias. São do grupo que acha que o festival ficou melhor e não pior.

E, por fim, as pessoas vão a Cannes para beber.

Talvez você tenha outro motivo para ir. Ou vá por um desses motivos. Pouco importa.

Afinal, Cannes não é um lugar. É uma marca.

Eu vou para Cannes há 27 anos. Seguidos. Com apenas uma falha. São dois terços da minha vida.

No início, o Brasil era uma mesa. Literalmente. E só. Sete pessoas.

Hoje é o primeiro ou segundo país em número de participantes.

Quem me levou para lá foi meu pai.

Sabe quem levou você para lá?

Te conto.

Porque se Cannes é o que Cannes é, existe um responsável por isso.

Esquecido por muitos, desconhecido pelos mais jovens, ignorado pelos ignorantes.

Luiz Antônio Ribeiro Pinto é o brasileiro com o maior número de Leões da história do Festival de Cannes. Por um simples motivo: todos os Leões brasileiros, não importa a agência, são dele. Porque foi ele quem trouxe o Festival para o Brasil e levou os brasileiros para o Festival. Isso tem mais de 27 anos. E deve seguir assim por muito tempo. *Presidente e diretor de criação da Idealista

são Paulo, 29 de julho de 2013 - J o R n a l P R o P a g a n d a & M a R K E T I n g 19

Mercado Em balanço semestral do Ibope, empresa supera Casas Bahia pela primeira vez em 11 anos; mercado cresceu 18,7% no período

Unilever lidera investimento em mídia Divulgação

por Karan Novas

M

esmo com muitos de seus representantes tendo classificado o primeiro semestre como um período de estagnação, os números aferidos pelo Ibope mostram que o mercado publicitário brasileiro obteve avanço significativo no investimento em mídia no período em questão.

De acordo com o levantamento, realizado por meio da ferramenta Monitor Evolution – software que possibilita o monitoramento de veiculação publicitária em 10 meios distintos –, os seis primeiros meses de 2013 movimentaram R$ 52,039 bilhões, o que corresponde a um aumento de 18,7% no valor se comparado ao mesmo período de 2012 – que, por sua vez, já havia sido 10% maior do que o valor do ano anterior.

Uma das principais surpresas do estudo está no ranking dos anunciantes. Pela primeira vez em

Algumas das marcas da Unilever: anunciante tem o maior investimento em mídia do primeiro semestre

30 MAIORES ANUNCIANTES

RANKING DE AGêNCIAS

EM R$

JanEIRo a Junho 2013 (EM R$)

2012 2013

Jan a Jun/2013

2

1

unilever

1

2

casas Bahia

*

3

genomma

4

4

3

Jan a Jun/2012

2.242.541.890

1.463.915.000

1.593.341.010

1.684.650.000

1.269.904.050

214.965.130

ambev

961.602.210

793.287.000

5

caixa Econômica Federal

710.817.490

796.527.000

9

6

Volkswagen

662.698.110

477.166.000

12

7

Fiat

587.781.020

416.671.000

13

8

Petrobras

575.169.720

416.146.000

5

9

sky

548.852.520

777.950.000

17

10

hypermarcas

496.422.420

404.121.000

19

11

Reckitt Benckiser

481.924.540

351.593.000

11

12

Vivo

468.276.390

447.834.000

15

13

Bradesco

435.059.700

405.814.000

16

14

grupo Pão de açucar

434.598.290

404.706.000

6

15

general Motors

404.640.900

539.874.000

*

16

Renault

398.407.000

233.981.300

7

17

cervejaria Petrópolis

390.278.470

484.914.000

21

18

Banco do Brasil

379.709.080

342.290.000

*

19

l'oréal

376.408.440

242.323.170

24

20

coca-cola

360.221.370

317.909.000

8

21

hynduai

352.759.960

481.269.000

18

22

Procter & gamble

350.243.460

393.197.000

23

23

Itaú

346.758.600

333.569.000

*

24

Ford

346.737.910

201.535.340

22

25

TIM

342.953.490

339.296.000

30

26

hP

330.281.490

248.025.000

*

27

o Boticário

307.205.730

204.981.190

25

28

net

301.329.030

314.108.000

20

29

colgate-Palmolive

294.338.110

346.259.000

14

30

oi

291.000.130

415.483.000

*Marca ou empresa não integrava o ranking no período

INVESTIMENTO POR MEIO EM R$ Jan a Jun/2013

Jan a Jun/2012

% TV aBERTa JoRnal InTERnET TV PoR assInaTuRa REVIsTa TV MERchandIsIng RádIo MoBIlIáRIo uRBano cInEMa ouTdooR ToTal

11 anos, a liderança deixa de ser das Casas Bahia, agora segunda colocada, e fica nas mãos da Unilever – antiga líder. A empresa multimarcas aparece com investimento de R$ 2,24 bilhões nos primeiros seis meses do ano, frente a R$ 1,59 bi da varejista – que, ao menos até o fim de 2013, se mantém há 11 anos como líder anual de investimento publicitário no país.

As Casas Bahia mantêm investimento semestral muito semelhante nos últimos três anos, com variação inferior a 7%. Já a Unilever, detentora de marcas como Dove, Hellmann’s, Axe, Dove e TRESemmé, apresentou um grande salto nos primeiros seis meses de 2013, tendo investido R$ 1,46 bi entre janeiro e junho do ano passado e subindo o montante em 53%. “Por meio de investimentos publicitários, a Unilever reforça seu compromisso com o Brasil. Líder em 10 das 13 categorias em

27.529.733.840 8.738.332.740 3.881.461.990 3.515.367.410 2.952.724.900 2.778.108.300 2.182.804.530 265.930.170 149.302.480 45.630.720 52.039.397.080

53 17 7 7 6 5 4 1 100

%

24.056.554.000 8.060.986.000 2.658.278.000 3.407.344.000 3.227.872.000 *

1.987.904.000 245.871.000 139.075.000 57.796.000 43.841.680.000

55 18 6 8 7 *

5 1 100

*TV Merchandising passou a ser mensurado pelo Ibope Monitor Revolution apenas no início de 2013

PosIção agêncIa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Y&R ogilvy & Mather Borghi/lowe almapBBdo WMccann leo Burnett Tailor Made Publicis dM9ddB JWT havas Worldwide africa giovanni+draftfcb F/nazca s&s nBs e Prole neogama/BBh lew'lara\TBWa Talent Z+ nova/sb loducca MY Propaganda Taterka lP comunicação P.a. Publicidade artplan Fischer&Friends We Propeg dPZ grey141 agênciaclick Isobar Master .R.E.F. comunicação dentsu Multi solution Fullpack comunicação Eugenio E-Mídia P&M age agência F.biz agnelo Pacheco Moma Propaganda Wieden+Kennedy link Propaganda lov heads Propaganda Bigman comunicação Rái comunicação advance comunicação

2013 3.516.523.435 1.688.553.820 1.654.845.625 1.605.991.740 1.550.723.080 1.071.319.705 1.053.930.840 1.044.202.095 1.036.655.760 1.020.806.580 1.006.088.215 972.208.280 953.547.105 929.265.128 856.658.400 645.137.160 642.582.090 581.573.650 565.368.507 525.408.860 524.672.820 483.401.050 460.404.440 434.598.290 420.247.990 420.002.340 419.936.090 418.724.272 416.190.790 414.632.930 303.042.740 290.537.120 279.958.780 274.262.030 270.796.820 261.491.730 232.850.187 215.983.110 209.250.460 200.725.320 186.549.810 171.774.935 158.674.310 156.861.270 140.642.400 138.606.240 132.038.050 114.152.060 107.933.260 107.164.928 Fonte: Ibope Monitor

que atua, a companhia não só tem mantido a liderança como expande a atuação no mercado brasileiro, com o lançamento de novas marcas e a constante agenda de inovação de suas marcas líderes. Em todos os segmentos em que atua, incluindo mídia, a Unilever investe fortemente em pesquisas para entendimento dos hábitos e desejos dos consumidores. Dessa forma, estabelece a melhor forma de direcionar a publicidade por categorias e meios”, enfatizou a companhia, em comunicado.

Outra surpresa na lista é a escalada da empresa farmacêutica Genomma à terceira posição. O anunciante, que detém marcas de cremes para rugas, cicatrizes e espinhas – como Asepxia, Cicatricure e Goicoechea –, intensificou seu investimento na TV aberta e, com R$ 1,27 bi no semestre, ultrapassou marcas e operações tradicionais como Ambev (R$ 962 milhões), Caixa (R$ 711 mi), Volkswagen (R$ 662 mi), Fiat (R$ 588 mi), Petrobras (R$ 575 mi), Sky (R$ 549 mi) e Hypermarcas (R$ 496 mi) – que completam o Top 10.

AgênciAs

Entre as agências, a Y&R se mantém na também histórica liderança, que ultrapassa uma década, tendo movimentado R$ 3,52 bilhões no período.

A Ogilvy aparece na segunda colocação (R$ 1,69 bi), seguida por Borghi/Lowe, em terceira (R$ 1,65 mi); AlmapBBDO, em quarta (R$ 1,60 bi); WMcCann, em quinta (R$ 1,55 bi); Leo Burnett Tailor Made, em sexta (R$ 1,07 bi), Publicis, em sétima (R$ 1,05 bi); DM9DDB, em oitava (R$ 1,04 bi); JWT, em nona (R$ 1,03 bi); e Havas, em décima (R$ 1,02 bi).

Também já ultrapassou a marca de R$ 1 bi a Africa, 11ª, com R$ 1,006 bi. No ano passado, até julho, apenas seis agências haviam superado o valor: Y&R, Almap, Ogilvy, WMcCann, JWT e Borghi. Em relação ao ranking anterior, seis mudanças: saíram QG (ex-33ª), Pró Brasil (40ª), Café Comunicação (41ª), Mindson (47ª), Giacometti (48ª) e Pandora (49ª), dando lugar para E-Mídia (atual 38ª), Wieden+Kennedy (44ª), Link Propaganda (45ª), Bigman (48ª), Rái (49ª) e Advance Comunicação (50ª).

MídiA

A TV Aberta continua como líder absoluta no share de mídia, de acordo com o ranking do Ibope.

O meio recebeu R$ 27,5 bilhões dos R$ 52,039 bilhões totais do período, participação de 53%. Em segundo permanece o Jornal, com 17% (R$ 8,7 bi). A Internet chegou à terceira posição, com R$ 3,88 bi em faturamento e 7% de participação – mesma percentagem da agora quarta colocada TV por Assinatura, que angariou R$ 3,51 bi.

O meio Revista é o quinto maior, com 6% de participação (R$ 2,95 bi) e o sexto é TV Merchandising – mensurado pela primeira vez pelo Ibope –, com 5% (R$ 2,78 bi). Com 4% de participação está o Rádio (R$ 2,18 bi), à frente de Mobiliário Urbano, com 1% (R$ 266 milhões). Com menos de 1% de participação integram o ranking Cinema (R$ 149 mi) e Outdoor (R$ 46 mi). Todos os meios tiveram alta de investimento em relação ao primeiro semestre de 2012, com exceção de Revista (R$ 3,23 bi no ano passado) e Outdoor (R$ 57,8 mi).

Na divisão regional, a cidade de São Paulo é a que mais recebeu investimento de mídia: R$ 13,56 bilhões, 26% do total. O valor está acima da verba considerada Nacional – R$ 12,74 bi, 24% do bolo. Na terceira posição está o Rio de Janeiro, com R$ 5,42 bi (10%), à frente do grupo Outras Praças – que considera todo o mercado além das capitais, do interior de São Paulo e da veiculação nacional –, com R$ 3,34 bi (6%). Completam o Top 10 Interior de SP, em quinto (R$ 2,86 bi, 5%); Belo Horizonte, em sexto (R$ 2,06 bi, 4%); Porto Alegre, em sétimo (R$ 1,75 bi, 3%); Curitiba, em oitavo (R$ 1,37 bi, 3%); Salvador, em nono (R$ 1,25 bi, 2%); e Recife, em décimo (R$ 1,14 bi, 2%).

O Monitor Evolution considera as tabelas cheias dos veículos, sem os descontos praticados. Sua cobertura abrange 41 mercados de TV aberta, 38 canais de TV por assinatura, 83 emissoras de rádio, 200 títulos de revistas, 26 mercados de jornais, 30 mercados de outdoor, 11 mercados de cinema, seis portais de internet, 10 mercados de mobiliário urbano e cinco redes nacionais para aferição de merchandising.

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 29 de julho de 2013

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Lucio Cunha/Divulgação

Marcello Magalhães, da Leo Burnett Tailor Made: reunião no Canadá

ÍNDIA INOVA (I) A Índia está entre os mercados líderes de inovação de acordo com o 2013 Global Technology Innovation Index, ranking desenvolvido pela KPMG. Ela ficou em terceiro lugar. Os Estados Unidos lideram e a China está na segunda posição. O estudo avalia o potencial de avanços tecnológicos que poderão ter impacto global nos próximos quatro anos. Ele foi desenvolvido por meio de pesquisa com 811 executivos especializados em tecnologia, representantes de empresas das Américas, Ásia, Europa, Oriente Médio e África. Os entrevistados avaliaram seus respectivos países em dez fatores de sucesso, incluindo talento, infraestrutura, incentivos e investimentos financeiros. Os Estados Unidos foram mencionados por 37% dos entrevistados, enquanto a China foi citada por 24% e a Índia por 10%.

Na sequência do ranking aparecem Coreia do Sul (7%), Israel (6%) e Japão (6%). ÍNDIA INOVA (II) A Índia ficou em primeiro lugar no Technology Confidence Innovation Index, também desenvolvido pela KPMG. O país obteve um total de 72 pontos, seguido por Israel (71), Estados Unidos (65) e China (64).

INOVAÇÃO DISRUPTIVA A KPMG também aproveitou o conjunto de 811 executivos para avaliar as áreas que podem apresentar as tecnologias mais “disruptivas” nos próximos três anos, tanto para o mercado de B2B quanto para o consumidor final. Computação em nuvem e comunicação móvel aparecem com o maior potencial para apresentar inovação em produtos e serviços.

COMPRAS NO CELULAR Os consumidores canadenses estão usando cada vez mais seus smartphones para fazer compras e a maioria deles se mostra mais disposta a adquirir produtos caso recebam ofertas através dos aparelhos. A constatação é de um estudo desenvolvido pela SAS, uma empresa de análise de mercado, que desenvolveu uma pesquisa com 1.506 consumidores para avaliar o contexto de compra com smartphones. 58% disseram que têm interesse de receber ofertas personalizadas de lojas por meio da tecnologia de geolocalização. 82% afirmaram que consideram “útil” ter acesso a informações detalhadas de um determinado produto ou serviço por meio do celular.

“Quando você une o poder do smartphone com inteligência analítica, as oportunidades se multiplicam para os varejistas”, avalia um executivo da SAS. DE OLHO NA RÚSSIA Marcas consolidadas em mercados ocidentais estão investindo fortemente na Rússia, de olho no crescimento “explosivo” da classe média do país. Apple e Debenham acabam de montar estrutura no mercado russo. Amazon também prepara operação em conjunto com o eBay. As informações são da revista inglesa Marketing Week. De acordo com a publicação, o Brooking Institution prevê que a classe média russa terá um crescimento de 16% até 2010, concentrando 86% da população, responsável por um poder aquisitivo estimado em US$ 1,3 trilhão. A rede inglesa Marks & Spencer foi uma das primeiras empresas a perceber o potencial de aumento de consumo da Rússia e já conta com 38 lojas no país.

Ricardo Lívio/Divulgação

Tomás Vinhal, da WMcCann: estrela de verdade registrada no céu ALMAP MUSICAL A AlmapBBDO foi a escolhida pela Viacom para fazer o job de relançamento da MTV no Brasil. Já a partir de agosto, uma programação inédita estará disponível em canal pago.

Uma fonte ligada à Viacom diz que pelo menos outras duas agências foram avaliadas. A Almap informa que “não houve concorrência”. O contrato de licenciamento que o Grupo Abril mantém com a Viacom para a MTV Brasil termina em dezembro e até lá, em canal aberto, deverá haver reprise de programas.

EMOÇÕES O publicitário Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento estratégico da Leo Burnett Tailor Made, estará em Toronto nesta semana para participar do “HumanKind, the Standards Board”, encontro internacional da Leo Burnett Worldwide. As reuniões no Canadá definirão diretrizes em planejamento estratégico com a filosofia “HumanKind”, que tem a proposta de intensificar emoção e engajamento com os consumidores.

CÂMERA Os fotógrafos Roberto Delduque e Guilherme Isnard mostram “Vestígios” até o próximo dia 8. A exposição está na Casa 1, na Vila Madalena, em São Paulo.

PLANEJAMENTO ESTELAR O publicitário Tomás Vinhal, gerente de planejamento da WMcCann, já tem uma estrela, de verdade, para chamar de sua. Ele acaba de receber do McCann Worldgroup o prêmio Rising Star pelo trabalho prestado ao Truth Central. “Fiquei surpreso com a criatividade do prêmio. Eles me deram uma estrela. Mas não para colocar em cima da mesa, e sim uma estrela de verdade, rebatizada com o meu nome e registrada na Suíça e nos Estados Unidos”, conta Tomás. Junto com o certificado de registro, ele também ganhou um mapa astronômico com as coordenadas de localização da estrela. Até agora foram concedidos cinco prêmios. Além de Tomás, profissionais do Japão, Tailândia, Chile e Itália também têm uma marca no céu.

VOYEUR LEGAL Além do sucesso da Axpe, imobiliária com “imóveis especiais”, o ex-publicitário José Eduardo Cazarin comemora a repercussão do site The Home Voyeur, estratégia para estimular a curiosidade de quem gosta de arquitetura, objetos e decoração.

Criado pela Grafikonstruct, o site reúne fotos interessantes de detalhes de casas e apartamentos. “É um espaço para espiar a casa de quem não conhecemos sem sermos invasivos ou xeretas”, diz Cazarin.

IPHONE O smartphone da Apple registrou recorde de vendas entre abril e junho. Foram 31,2 milhões de unidades comercializadas no período CASINO O grupo varejista francês, que incorporou a operação do Pão de Acúcar, teve aumento de 52% no primeiro semestre TELEFÓNICA O grupo espanhol assumiu a liderança de telefonia móvel da Alemanha com a compra da E-plus, em transação de € 8 bilhões

SEGURANÇA ONLINE Ela mostra total vulnerabilidade após descoberta de megafraude nos EUA com venda de dados de cartões de crédito e débito PEPSICO A empresa informou que o volume de bebidas de suas marcas vendidas no Brasil caiu “dois dígitos” no segundo trimestre VIVO Ela lidera o número de queixas do Procon-SP com dados do primeiro semestre

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Anunciantes Empresa divulga sua nova Smart TV com superprodução criada pela Chi & Partners e adaptada no país pela Leo Burnett

Samsung reforça efeitos especiais

Fotos: Divulgação

Cenas do comercial em que o protagonista controla uma manada de búfalos, um tiranossauro e até óvnis por meio de comandos de voz e gestos; campanha é uma alusão a recursos da Smart TV

A

Samsung estreou no último dia 25 seu novo comercial para a Smart TV, sob o mote “Descubra seus novos poderes”, com o objetivo de destacar a interatividade. Intitulado “King of TV

City”, o filme é uma superprodução criada pela Chi & Partners de Londres, com direção de Adam Berg. No comercial, o protagonista controla uma manada de búfalos, um tiranossauro e até óvnis por comandos de voz e gestos.

A campanha faz alusão ao

poder do usuário de controlar a Smart TV com gestos e voz devido a recursos como reconhecimento de mais de 250 comandos de voz, adaptados ao sotaque de diversas regiões do Brasil, identificação do movimento das duas mãos e reconhecimento facial. A

campanha foi adaptada para o Brasil pela Leo Burnett Tailor Made e veiculará até outubro em TV aberta, TV fechada e cinema. O plano de mídia conta ainda com ações online e materiais de PDV. O anunciante ainda estreou uma ação 100% online criada

pela Leo Burnett para divulgar sua nova linha de Smart Câmeras, convidando os consumidores para fotografarem e compartilharem seus melhores momentos e experiências nas redes sociais.

Já para o Dia dos Pais, a Samsung firmou uma parceria com a

Track&Field. Criada pela Bullet, a promoção “Meu Pai em 1º lugar” distribuirá milhares de vales-compra para serem utilizados nas lojas Track&Field pelas pessoas que comprarem qualquer aparelho da linha Galaxy S4 ou Galaxy Note até o dia 15 de agosto.

Tecnologia é associada à natureza

O

Fotos: Divulgação

diretor brasileiro João Nuno Pinto, da Delicatessen Filmes, foi um dos escolhidos pela operadora portuguesa TMN para criar a nova campanha do Samsung Galaxy S4. A empresa pediu a três diretores de cena para produzirem três comerciais que comunicassem as principais características do smartphone.

No filme “Amazônia”, Pinto criou uma história em torno da funcionalidade Smart Pause, em que o celular reconhece quando o usuário desvia o olhar e faz uma pausa automática no vídeo.

“Como é uma possibilidade tão irreal, pensei que podia fazer uma história quase mágica, um comercial que caminhasse num limbo entre o sonho e a realidade. Para mim era importante tornar a história bastante emocional, mostrar que a tecnologia está a serviço das pessoas. Por isso, essa tecnologia é mostrada no contexto da natureza, no regresso às origens, simbolizado pelas imagens idílicas da Amazônia e dos índios brasileiros”, conta João.

A campanha foi criada pela agência Ogilvy Portugal e conta ainda com mídia digital e impressa.

Imagens do filme “Amazônia”, de João Nuno Pinto, da Delicatessen Filmes, para campanha do Samsung Galaxy S4

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22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 29 de julho de 2013

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Brinde O uísque norte-americano Jack Daniel’s, da Brown-Forman, oferece um pack especial como sugestão de presente para o Dia dos Pais. O kit contém um copo de vidro da marca, mexedor e receitas de drinks no verso. O preço sugerido é R$ 100,90.

Boa pedida para brindar a data comemorativa com os apreciadores de um bom uísque.

Rock

Club Social, da Mondelez Brasil, atrela o lançamento das edições especiais Chili Pepper e Chili & Cheddar ao patrocínio do Rock in Rio 2013. Também está relacionada ao evento a promoção “Fome de Rock e Muito Mais”, que levará três consumidores e mais três amigos para curtir o festival, no Rio de Janeiro. Os três sorteados ainda serão contemplados com certificados de ouro de R$ 100 mil. Para participar da promoção, criada pela b!ferraz, basta comprar um Club Social com o selo do Rock in Rio na embalagem e se cadastrar no site da marca.

Sertanejo Bavaria lançou a “Uai Lata” em parceria com a dupla Jorge & Mateus. A cerveja ganhou embalagens em edição limitada, estampadas com imagens da dupla. Além disso, as novas latas terão “pin codes” no lacre, que darão acesso a conteúdos exclusivos dos cantores, que variam desde músicas inéditas e entrevistas até shows da dupla. O público-alvo são os apreciadores de música sertaneja.

S達o Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

mundo.com

Telefonia Aparelho só será vendido para clientes executivos

Blackberry lança Q10 para retomar mercado corporativo

Muito aléM

de uM curtir Luana Baio* luana.baio@dp6.com.br

Divulgação

por Keila Guimarães

Engajamento é o ato de se comprometer com algo Buzz, engajamento, viralidade, conversação: quem trabalha com mídias sociais costuma escutar essas palavras com grande frequência. Muitas vezes as ouvimos e usamos de modo tão automático que nem paramos para pensar em seus significados. Neste artigo, gostaria de gerar um momento de reflexão sobre um desses termos: o tal do engajamento.

Só assim entendemos que, apesar de estarmos falando em coisas mensuráveis através dos meios digitais, nem sempre estamos falando em métricas de ações online. Monitorar o engajamento do público nas redes sociais enquanto assistem a programas de TV, por exemplo, é uma forma de mensuração de engajamento que não se restringe ao digital.

O engajamento tem sido, talvez, a vítima mais grave dessa mitificação de palavras que sempre existiram no nosso dicionário. Como resultado, em vez de darmos o real valor ao que ele representa, acabamos por reduzi-lo ao simples ato de curtir, comentar ou compartilhar um post. Criamos a métrica (o que é importantíssimo, não vou negar), mas esquecemos do conceito original.

Mas entender o teor e o nível do engajamento dessas conversações é de extrema importância para os produtores e anunciantes, pois além de identificar pontos positivos e negativos das veiculações, também permite entender as motivações pelas quais essas pessoas se reúnem ao redor de um conteúdo.

Não pode e nem deve ser assim. Voltando um pouco na história, mais precisamente aos anos áureos de Hollywood, nos deparamos com um fato interessante: já nessa época, os estúdios mantinham canais de comunicação com o público e mediam a aprovação de suas produções e estrelas por meio da quantidade de correspondências recebidas. Não raro, decisões importantes saíam desse tipo de mensuração. Sim, estamos falando de mensuração de engajamento já em meados do século passado. Mais tarde, o rádio e a televisão também utilizaram estratégias parecidas para medir o engajamento de seus programas, muito antes da palavra internet chegar ao nosso vocabulário.

Engajamento é o ato de se comprometer com algo, seja uma causa, um objetivo, uma pessoa ou um conteúdo midiático. Ele nasceu junto com a capacidade do ser humano de se relacionar. Assim como os estúdios hollywoodianos recebiam milhares de cartas semanalmente, cada novo astro da música que surge tem o poder de movimentar fã-clubes numerosos. Hoje, com a evolução dos meios de produção e publicação de conteúdo, temos no fã uma figura importantíssima para o desenvolvimento de uma cultura na qual o conteúdo é sempre extensivo, multimídia e intertextual. O ato de se engajar envolve muito mais do que curtir: quer dizer fazer parte de um grupo de pessoas com interesses comuns, que dialogam, advogam e geram ainda mais conteúdo ao redor do inicial.

Em uma pesquisa recente, realizada pela consultoria em que trabalho, por exemplo, identificamos que espectadores de programas como “Pânico na Band” e “CQC” possuem modos próprios de engajamento com os conteúdos televisivos.

No caso do “CQC”, as pessoas têm uma tendência maior em expressar que estão sintonizadas ao programa assim que ele começa, provavelmente com o objetivo de autoatribuição de algum tipo de status.

Enquanto isso, os espectadores do “Pânico na Band” têm um comportamento de engajamento focado na conversação sobre o conteúdo em si: são fãs unidos que estão discutindo sobre o programa e seus personagens. Entendendo essas diferenças, fica claro para cada marca de que forma trabalhar seu conteúdo dentro e fora das mídias sociais.

Muito mais pode ser feito abrindo os horizontes dos conceitos com os quais trabalhamos no dia a dia e olhando para todas essas pequenas palavras com um pouco mais de profundidade. Se nos perguntarmos mais vezes sobre o tipo de relação que realmente buscamos com nosso público (e que tipo de relação ele está disposto a estabelecer conosco) e apenas depois pararmos para pensar em como medi-la, teremos como resultado uma comunicação realmente próxima e não apenas ilusória. *Atua com Social Intelligence na dp6 e é membro do Comitê de Social Media do IAB Brasil

OS ASSUNTOS MAIS RELEVANTES DO MERCADO COMITÊ DE LEGISLAÇÃO E TRIBUTAÇÃO Conheça as atuais e modernas interpretações legais aplicadas ao LIVE Marketing.

Entenda as corretas formas de apuração dos impostos desta atividade.

Dr. Edilson Vianna (Caixa Econômica Federal) Dr. Paulo Focaccia (Focaccia, Amaral e Salvia Advogados) Dr. Marcos Gallardi (Alui Soluções)

COMITÊ DE RELAÇÃO SUSTENTÁVEL ENTRE AGÊNCIAS E CLIENTES COMITÊ LIVE MARKETING Um novo posicionamento para o mercado.

Marketing ao vivo nas estratégias de comunicação.

Construindo uma relação sustentável entre agência e cliente nas concorrências.

Roberta Medina (Rock in Rio) Rafael Davini (Terra) Renato Meireles (DataPopular)

Roberto Abdelmur (Presidente ETCO) Andrea Bó (Johnson & Johnson) Fernando Chacon (Itaú) Marcelo Miranda (SKY) Rachel Denstone (BRF) Mediadora: Regina Augusto (Meio & Mensagem)

COMITÊ DE PESQUISA E EVOLUÇÃO DO MERCADO Apontar a evolução do mercado com base em pesquisas feitas por empresas renomadas e avaliar qual o caminho a seguir.

PAINEL Como experiências sensoriais conectam melhor marcas e pessoas.

Graziela Di Giorgi (Grupo Consultores) Mario Ruggiero (Nielsen) Luciana Stein (trendwatching.com) Jornalista Paulo Macedo (Revista Marketing) Jornalista Marili Ribeiro (assessora de imprensa da Secretaria da Justiça; ex-Estado de S. Paulo)

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em RSVP e logística promocional

A

BlackBerry Brasil lançou na semana passada a nova versão do Q10, o clássico aparelho da marca canadense, com teclado físico e alto rigor na segurança das informações, item crítico para clientes corporativos.

O modelo será vendido exclusivamente para companhias e foi trazido ao país para atender uma “demanda reprimida”, disse Erlei Guimarães, diretor de canais e de desenvolvimento de negócios da BlackBerry. “Os nossos ‘guerreiros Qwerti’, primeiros usuários de BlackBerry, estavam esperando por esse lançamento”, frisou o executivo.

A BlackBerry tem 42% de participação de mercado no segmento corporativo de celulares e o Brasil é sua principal operação na América Latina. “O Brasil representa 54% do mercado de corporativo na região”, apontou Renato Gil Martins, gerente de vendas corporativas da empresa.

O novo Q10 é o terceiro de três dispositivos lançados pela empresa no início do ano, após uma reestruturação da empresa em 2012, decorrente da perda de espaço da marca para empresas como Apple e Samsung também entre clientes corporativos. “Com o lançamento do BlackBerry 10, introduzimos o que consideramos a mais inovadora plataforma de computação mobile no mercado hoje.

Nossos times estão focados em fazer esses aparelhos chegarem às mãos dos consumidores e clientes corporativos”, declarou a investidores no final de março, Thorsten Heins, presidente da BlackBerry.

Martins: empresa tem 42% do segmento de corporativo no Brasil

O smartphone é o segundo lançamento da marca no Brasil este ano. Em maio, ela trouxe o Z10, modelo com tela touch e sistema de navegação amigável e intuitivo. A companhia está determinada a aumentar em 50% os investimentos em marketing para o ano fiscal de 2014, que teve início para a companhia em junho.

A divulgação no Brasil do Q10 está a cargo das operadoras.

Já para o Z10, uma campanha global, criada pela BBDO, será adaptada aqui pela DM9DDB. “Primeiro iremos para a mídia online, depois para a impressa e estamos avaliando o investimento na TV paga”, disse Gillermo Gasparini, diretor de marketing da BlackBerry Brasil.

INTERVALO A JWT confirmou ser a nova agência da D.E Master Blenders 1753 no Brasil, conforme adiantado pelo propmark no início de julho. A multinacional holandesa é a detentora de marcas como Café Pilão, Café do Ponto, Caboclo, Damasco, Palheta, Moka e Senseo. “Estamos muito animados com a chegada da JWT na Demb. A escolha da agência foi feita com muito cuidado e temos certeza de que com a JWT iremos desenvolver um excelente trabalho”, diz Ricardo Souza, diretor de marketing da D.E Master Blenders 1753. Anteriormente, o cliente estava sendo atendido pela Talent.

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São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

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26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

marketin

Edição especial do prêmio reúne emp por Thaís Azevedo

E

m comemoração aos seus 25 anos, o Marketing Best homenageou as 36 empresas detentoras dos cases mais relevantes das últimas duas décadas e meia e os reuniu em uma cerimônia na Sala São Paulo, na capital paulista, no último dia

22. Idealizado pelo MadiaMundoMarketing e pela Editora Referência, por meio da revista Marketing, o prêmio contemplou empresas de diversos setores, companhias que se destacaram entre os cerca de 600 cases já inscritos na premiação.

Agradecendo a presença dos representantes das empresas e dos membros

da Academia Brasileira de Marketing, Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, abriu a noite com um rápido discurso em que destacou diferentes vencedores. “Existem dois tipos: os que vencem e guardam para si, esses são os bons; e os que vencem e fazem questão de tornar essa vitória um exemplo, esses

são os melhores – e são também os vencedores deste prêmio”, disse.

Presidente do MadiaMundoMarketing, Francisco Alberto Madia de Souza subiu ao palco na sequência e relembrou o começo de tudo. “Quando o Marketing Best surgiu, 25 anos atrás, tínhamos uma cerimônia bem menor, no Maksoud Plaza

[hotel paulistano]. O show também mais simplista, com mulatas da escola sas de Ouro, se não me engano. Cami mos bastante. Crescemos com o cons dor. Fomos ajudando a formar um cid que se revelou em 2013, indo às ruas brigar por seus direitos. Esse novo p nagem nos anima a construir, junto

Madia e Abel Reis, da AgênciaClick Isobar

Armando Ferrentini, João Octaviano Machado Neto e Angelo Franzão, da AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) Angela Pellicer, gerente departamental de marketing do Bradesco, recebeu o troféu das mãos de Armando Ferrentini

Antonio Jacinto Matias entregou o prêmio a Marcos Henrique Scaldelai, diretor comercial, de marketing e P&D da Bombril Gilberto Lourenço, diretor comercial da Brasilcap, uma das 36 empresas vencedoras

Wolmar Vieira de Aguiar, gerente nacional de publicidade e propaganda da Caixa Econômica Federal Alex Periscinoto, no canto esquerdo, e equipe da Coelho da Fonseca – Private Brokers

Ferrentini e Ueze Zahran, presidente da Copagaz

João de Simoni e Fernanda Antonelli, da AlmapBBDO

São paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

25 anos

esas vencedoras na Sala São Paulo

o país dos nossos sonhos.” pós a abertura, o apresentador João a chamou, por ordem alfabética, todas mpresas vencedoras, premiadas com diploma e um troféu. Acompanhada Nelson Ayres ao piano e Teco Cardoos sopros, a cantora Mônica Salmaso rrou a noite com uma homenagem ao

o Pila recebeu o prêmio pela Petrobras

centenário de Vinicius de Moraes.

Inicialmente, a definição dos cases vencedores envolveu um comitê acadêmico formado por 35 profissionais, que escolheram 100 entre os 600 cases inscritos nas 25 edições do prêmio. Na segunda etapa, os trabalhos foram analisados por um júri do qual fizeram parte Madia, Ferrentini,

João de Simoni Soderini Ferracciú, presidente do Grupo de Simoni; Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade); José Estevão Cocco, presidente da J. Cocco Comunicação Integrada de Marketing; e Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil.

As 36 empresas vencedoras são: AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente); AgênciaClick Isobar; AlmapBBDO; Bradesco; Bombril; Brasilcap; Caixa Econômica Federal; Coelho da Fonseca – Private Brokers; Copagaz; Damha Urbanizadora; DM9DDB; DPZ; ESPM; jornal O Estado de S. Paulo; Fiat;

Globosat; Grupo Pão de Açúcar; Grupo Petrópolis; Hospital Santa Paula; Itaú; Metro; Jovem Pan; Madame Valentine; Mastercard; Nissan; Nokia; O Globo; Petrobras; revista Pais & Filhos, da Editora Manchete; Santos Futebol Clube; São Paulo Convention & Visitors Bureau; SBT; Unilever; Unimed; Veja e Y&R.

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Madia e Paulo Montini, gerente de marketing da Damha Urbanizadora

Ana Maria Gemignani, diretora de marketing da Globosat Flavio Conti, ao centro, e Tonico Pereira, da DPZ, foram recebidos no palco por Madia

Antonio Jacinto Matias e José Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM Selma Souto e Simone Sousa, diretora comercial e diretora de marketing do Grupo Estado

Guilherme Grigol, da Fiat/Leo Burnett Tailor Made, teve seu prêmio entregue por Lincoln Seragini Armando Ferrentini e equipe do Grupo Pão de Açúcar

Emerson Neves e Naiara Brugneroto recebem o prêmio do Grupo Petrópolis

João de Simoni e Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

marketing best 25 anos

Cases refletem avanços do mercado por Thaís Azevedo

A

ntes de iniciar a entrega dos troféus, a organização do Marketing Best exibiu um vídeo com cases das 36 empresas vencedoras. Em comum, todos conservam a característica atemporal, “resistindo bravamente ao longo

dos anos, mantendo intacta sua importância, apesar de todas as crises que o mundo viveu”, como afirmou Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade) e integrante do júri, em entrevista ao propmark.

Como lembra Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do

MadiaMundoMarketing, de 1988 (quando o prêmio foi criado) a 2013 foi nítida a profissionalização do mercado brasileiro, que adquiriu identidade própria e deixou de ser um espelho do cenário internacional.

Para os vencedores, as mudanças mais relevantes incluem internet e velocidade da infor-

mação, aumento da concorrência entre empresas e marcas, conscientização do consumidor e valorização do social. “Mais que as mudanças no mercado, devemos considerar as mutações ocorridas no Brasil, no mundo e na comunicação como um todo: a internet e a revolução digital transformaram, substancialmente, a publi-

cidade e o marketing, acelerando os processos de diálogo e venda”, afirma Luis Antônio Vargas, gerente de planejamento e gestão da comunicação institucional da Petrobras.

José Francisco Queiroz, diretor nacional de marketing da ESPM, destaca o aumento da concorrência em todos os setores, obrigan-

do as empresas a se planejarem mais intensamente. “O mercado hoje é muito mais disputado, seja do ponto de vista da quantidade de empresas participantes em cada segmento, seja pela proliferação de marcas e evolução dos produtos e serviços. O consumidor também está mais exigente e esclarecido”, diz.

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

George Schahin e Paula Gallo, diretor-presidente e gerente de marketing do Hospital Santa Paula

Antonio Jacinto Matias e Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Armando Ferrentini entre Carlos Scappini e Claudio Bianchini, do jornal Metro

Elcio Anibal de Lucca (centro) e executivos da Jovem Pan Seragini entregou o troféu a Odilon Machado (Átomo Comunicação) e aos sócios da Madame Valentine, Josué Xavier e Patricia Gusmão

Beatriz Galloni, Rogério Bonfiglioli e Cristina Paslar, da Mastercard Nadia Pelletti, da Nissan, e Antonio Jacinto Matias

Ferrentini (à dir.) ao lado de executivos da Nokia Enrico Giannelli, diretor comercial do jornal O Globo

Armando Ferrentini e Marcos Dvoskin, da Editora Manchete

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Melhor do que subir ao palco para receber o Prêmio Marketing Best, é saber que a maioria dos outros vencedores também passou pela ESPM.

Para nós, foi um orgulho ganhar o Prêmio Marketing Best – Edição Especial 25 anos, por ter sido uma das instituições com maior destaque nesses anos de premiação. Mas não foi só isso.

Tivemos ainda a oportunidade de comemorar junto com a maioria dos outros vencedores: grandes líderes e executivos do mercado que já passaram por aqui. E, de certa forma, levaram nossa escola ao topo. Mais uma vez.

Nossos parabéns a todos.

espm.br

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

marketing best 25 anos

Mônica Salmaso homenageia Vinicius

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

por Thaís Azevedo

O

s 25 anos do Marketing Best foram comemorados junto ao centenário de Vinicius de Moraes, homenageado por Mônica Salmaso em uma emocionante apresentação durante o evento na Sala São Paulo.

“Vinicius cativa todas as idades. Lembro-me da minha infância, de ouvir ‘Dia da Criação’ e sentir medo. Eu acompanhava enquanto ele dizia ‘há um vampiro pelas ruas/ porque hoje é sábado’, e temia. Ao mesmo tempo, me sentia fascinada por aquele homem, que, à meia-luz de uma capa de disco, tinha tanta presença”, contou a cantora.

Acompanhada por Nelson Ayres ao piano e Teco Cardoso nos sopros, Mônica exibiu um repertório diverso, com direito a poemas, marchinhas e bossa-nova, canções que, na excelente acústica da Sala São Paulo, tornam-se ainda mais inesquecíveis.

Nelson Ayres, Mônica Salmaso e Teco Cardoso apresentaram repertório diverso de canções do “Poetinha”, tema de homenagens este ano no Brasil Os convidados na Sala São Paulo, prédio histórico e palco de shows e concertos no centro da cidade

Matias entre Luis Álvaro de Oliveira Ribeiro, presidente do Santos Futebol Clube, e executivos do time Juan Pablo de Vera e Toni Sando, do São Paulo Convention & Visitors Bureau

Glen Valente e Priscila Stoliar, do SBT Antonio Jacinto Matias e Andrea Salgueiro, da Unilever

Armando Ferrentini e Luciana Langer, gerente de marketing e eventos da Unimed Sérgio Amaral, Thaís Chede e Jacques Ricardo, da Veja

João de Simoni ao lado de Ruy Branquinho e Gustavo Gaion, da Y&R

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7/4/13

6:46 PM

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32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

arTPlan raízen

jwT/ford

Título: Amigos; produto: Rock in Rio; criação: Eduardo Ferraz e Gustavo Tirre; direção de criação: Alessandra Sadock e Gustavo Tirre; produtora: 02 Filmes; diretor: Quico Meirelles; trilha: Big Foote; aprovação: Ingrid Buckmann, Camilo Reis e Mariana Pedrosa (Raízen); e Tiago Lara (VW)

Título: Les Falidos/Taxa Morta/Edredom; produto: varejo; criação: Nayara Lima, Raul Palhares, Daniel Righi e Lucas Aguiar; direção de criação: Fabio Brandão, Fabio Guimarães e Rafael Freire; planejamento: Newton Nagumo e Elisa Santilli; mídia: Ricardo Medeiros, Rafael Pascoal, Gabriela Dib e Sandro Copolla; atendimento: Sergio Silveira, Rodolfo Luz e Daniela Maldonado; produtora: Vetor Zero/Lobo; diretor: Gabriel Nobrega; trilha: Na Glória Atelier de Áudio; aprovação: Oswaldo Ramos, Mauricio Grecco, Andrea Colpas e Daniela Roch

Fotos: Divulgação

os eleitos

Puppets na web

Apoiadora oficial do Rock in Rio 2013, a Raízen, licenciada da marca Shell no país, lançou a promoção “Você + 4 amigos de Fox no Rock in Rio”, em parceria com a Volkswagen. No filme, um funcionário do posto de combustível dá a dica da ação para um consumidor. Então ele passa a imaginar, de maneira inusitada, quais amigos irá levar.

Desde o início de 2012, quando a montadora lançou sua primeira campanha de varejo 100% digital, 15 filmes foram veiculados nos principais portais do país trazendo os puppets, personagens que participavam da mesa-redonda “Ofertas em Debates”. Agora, o projeto entra em uma nova fase, e o que era um programa de TV virou um canal inteiro da Ford – o “Ofertas Channel”. Criado pela JWT e com produção da Vetor Zero/Lobo, foram criados, nessa nova fase, três programas iniciais – um reality show, uma sessão de filme e um jornal sensacionalista, que trazem os mesmos personagens da comunicação anterior: Romeu (apresentador), Bete (vendedora), Laércio (manobrista), Reinaldo (advogado) e Afonso (engenheiro).

11:21 Voz da CoMUnIdade

Mood dr. oeTKer

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Título: Megafone; produto: institucional; criação: Gustavo Bastos e Leandro Barbosa; direção de criação: Gustavo Bastos; produtora: Nuts; diretor: Gabriel Mellin; trilha: Pardal; aprovação: Voz da Comunidade

Título/produto: Pudim de Caneca; criação: Rafael Gonzaga e Guilherme Jorgetti; direção de criação: Aaron Sutton e Eugênio Tonelli; produtora: Cia de Cinema; diretores: Bruno Pinhal e Rodolfo Vanni; trilha: Ritmika Audio Arts; aprovação: Luc VanEnde, Sabrina Torquato e Cláudia Rocha

Título: Fernanda Lima; produto: Delícia Canola; criação: Toni Fernandes, Leo Claret, Gabriel Jardim e Bruno Mancini; direção de criação: Manir Fadel, Mariana Sá e Cesar Herszkowicz; produtora: Delicatessen Filmes; diretor: Gustavo Leme; trilha: Satélite Áudio; aprovação: Filipe Ferreira, Sérgio Mobaier, Frank Lisboa, Rodrigo França e Alejandra Collado

Paz com voz

na caneca

Situações gloriosas

Após os anúncios de mídia impressa, é a vez de um filme destacar a Voz da Comunidade, do Complexão do Alemão, que recentemente foi vítima de um incêndio – ao que tudo indica criminoso. Nele, as imagens levam um megafone, que no início da produção parecia ser o gatilho de uma arma. O conceito: “Paz só se consegue com voz. Colabore”.

Depois do Bolo de Caneca, que teve campanha na mídia, o novo filme da marca promove agora o Pudim de Caneca. A novidade, que chegou ao mercado neste mês de julho em quatro sabores – chocolate, baunilha, doce de leite e trufa de chocolate –, destaca a praticidade do produto, que precisa de dois minutos no micro-ondas para ficar pronto.

É com a atriz Fernanda Lima pedindo um número maior de calça para as vendedoras de uma loja que Delícia retoma a campanha “Momento Delícia”, iniciada no último ano para engajar a marca com “situações gloriosas” do cotidiano feminino. O comercial destaca o novo sabor Delícia Canola, reforçando seus atributos de maneira divertida.

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Anunciantes Com diretores e atores de Hollywood, “The power inside” possibilita que público interfira na narrativa; estreia é em agosto

Intel e Toshiba lançam filme

Fotos: Divulgação

por Heloísa de Oliveira

I

ntel e Toshiba unem as duas maiores paixões do consumidor, cinema e redes sociais, em mais um filme da dupla, “The power inside”. Dirigido por Will Speck e Josh Gordon (“Escorregando para a glória” e “Coincidências do amor”), e com um elenco formado por estrelas de Hollywood como Harvey Keitel, Craig Roberts e Analeigh Tipton, o trabalho é o primeiro lançado pelas marcas após o sucesso de “The beauty inside” – vencedor do Emmy na categoria Novas Abordagens e de nove Leões e três Grands Prix no Cannes Lions, incluindo o de Film.

“The power inside”, que entra para a categoria dos chamados “filmes sociais” (aqueles que permitem a interação direta do público), narra a divertida invasão alienígena de uma raça de bigodes e monocelhas que se alojam sobre os lábios e olhos das pessoas. O protagonista é Neil, jovem que, com a ajuda dos amigos e da tecnologia, descobre sua força interior, única arma capaz de derrotar os inimigos.

Para fazer parte do projeto, é preciso acessar a página do filme no Facebook e fazer o upload de uma foto. Em seguida, um software de reconhecimento facial acrescentará bigodes ou monocelhas à imagem. Também é possível enviar vídeos raspando o bigode, como prova de que está apto a fazer parte do time de Neil.

Algumas fotos e vídeos serão selecionados para aparecer nos vídeos. “A participação do público será essencial para a construção da narrativa. Como somos uma marca conhecida pela inovação, nada mais justo que proporcionarmos algo diferente ao consumidor”, conta PJ Pereira, sócio-fundador e CCO da Pereira&O’Dell, responsável pela criação da estratégia.

PJ Pereira (acima) e cenas de “The power inside”: filme narra invasão alienígena com a presença de astros como Harvey Keitel

Este é o terceiro ano em que Intel e Toshiba convocam diretores premiados e grandes atores para participarem dos filmes.

“Queremos que o espectador tenha vontade de ver o filme como se fosse um programa de seu interesse. Para isso, precisamos contar uma boa história, que faça sentido e que o instigue. A presença de profissionais renomados, nesse caso, é essencial. Afinal, se você quer fazer um filme digno de Hollywood, tem que tra-

zer Hollywood a você”, explica.

CInemA x publICIdAde Segundo Pereira, o reconhecimento de “The beauty inside” fez com que os cineastas mudassem a visão a respeito da criação para publicidade. “Ainda existe muito preconceito em relação aos filmes publicitários em Hollywood – geralmente, os diretores só os fazem quando precisam de dinheiro.

Mas, graças ao trabalho que temos feito, isso está mudando. Eles

perceberam que é possível contar ótimas histórias e explorar o produto com delicadeza, sem forçar a barra. Se bem-feito, não há diferença entre um filme publicitário e qualquer outro filme. Aliás, a diferença é que é possível alcançar a mesma audiência, gastando infinitamente menos”, afirma.

O executivo acredita na eficácia da abordagem e em sua futura utilização por outras marcas em outros mercados. “Isso ainda chegará ao Brasil. O público

brasileiro ama entretenimento, assim como o norte-americano – a diferença é que o país ainda não pensou em fazer algo do tipo. Quando o primeiro brasileiro fizer, abrirá a porteira. Quero ver quem vai ser.”

O trailer de “The power inside” está disponível no site www. thepowerinside.com. O primeiro episódio será exibido a partir de 15 de agosto e veiculado durante seis meses. “Depois que comecei a contar histórias com

mais tempo, passei a encarar o comercial de 30 segundos como encaro o que é um banner na internet, ou seja, algo bom e eficiente, mas limitado. A diversão, a liberdade e a realização de poder contar uma história em mais tempo é tão maior que algumas pessoas não fazem ideia. É uma das coisas mais interessantes que um publicitário pode fazer.

Sinto que agora conto histórias de verdade, que marcam as pessoas, como sempre sonhei.”

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

prêmio colunistas 2013

Ampla e Phocus se destacam

Hamilton Matos, sócio-diretor da Hagua, eleito Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional

A

Ampla conquistou o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano no Colunistas Promo Norte e Nordeste 2013. A agência pernambucana, que também se sobressaiu no Colunistas Propaganda da região (veja matéria na página ao lado), conquistou uma medalha de ouro, cinco de prata e outras cinco de bronze. O ouro foi conquistado com o trabalho “20 anos Vitarella”, na categoria Ação Promocional em Rede Social, dentro da área de Ações Promocionais. Área esta que teve um dos dois GPs de trabalho – “Galo Skol”, da Marcativa para a cerveja Skol, da Ambev. O outro Grande Prêmio foi para “Circuito Club Social Surf”, da Hagua para Club Social, na área de Evento Promocional.

Além da Ampla, um de seus principais clientes, a cachaça Pitú, conquistou o GP de Cliente de Promoção do Ano. Já Hamilton Matos, sócio-diretor da Hagua, foi eleito o Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano, enquanto o GP de Profissional de Marketing Promocional do

Fotos: Divulgação

“Circuito Club Social Surf”: o surfe noturno, com pranchas portando luzes de LED, rendeu um GP

“Baiano 2013”, da MV2 e Gráfica Fac Form para Megasports: ouro em Design

“Dominó”, da Mene & Money para o Governo de Roraima, conquistou GP em Design

Ano foi para Edimar Filho e Luiz Henrique Coutinho, ambos diretores de criação da Phocus.

Djanira Dias, da Ampro Nordeste e 2D, presidiu o júri do Colunistas Promo, composto ainda por George Melo Barreto (Saltur), Giuseppe Mazzoni Filho (GMF Arquitetos), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Mauro Ybarros

(Mauro Ybarros Design) e Nelson Varón Cadena (Correio*).

DESIGN Apenas três GPs foram distribuídos no Colunistas Design Norte e Nordeste 2013. A Empresa de Design do Ano é a Phocus, que também levou um dos dois Grandes Prêmios de trabalho, com “SLZ

Fashion 2012”, para a SLZ Fashion, que conquistou o GP de Case de Design. O outro GP, de Design Ambiental, foi para “Dominó”, da Mene & Money para o Governo de Roraima, em um trabalho de combate à exploração sexual.

O júri, presidido por Mauro Ybarros, teve a mesma composição do júri de Promo.

MEDALHAS cases De Marketing ProMocional Produto de Consumo – Prata: “The Champions Experience Recife”, da Mova sua Marca para Coca-Cola Guararapes. Bronze: “Espaço Coca-Cola”, da Ampla para Shopping Recife. Institucional – Bronze: “#Camisa12”, da Ampla para Jornal do Commercio.

eventos ProMocionais Evento Comunitário – Bronze: “Cine Pescador”, da Phocus para Vale. Evento Cultural ou de Lazer – Bronze: “Devorador”, da VCR e Rio Anil Shopping para Comic Pizzaria Express. Evento de Endomarketing ou Incentivo – Prata: “Superação e Reação”, da Phocus para Tenda. Bronze: “Bloco Onda Laranja”, da Ampla para Queiroz Galvão. Evento de Lançamento de Produto ou Serviço – Ouro: “Jantar Cinco Sentidos”, da Hagua para Natura Cosméticos. Bronze: “Lançamento Pátio Norte Shopping”, da Phocus para Pátio Norte Shopping. Participação em Feira ou Exposição – Prata: “Abad 2012”, da Ampla para Pitú. Bronze: “Stand Soccerex 2012”, da Agogô para Governo da Bahia – Sec. Estadual para Assuntos da Copa – Secopa.

ações ProMocionais Demonstração ou Amostragem Externa – Prata: “Momento Danone”, da Ampla para Danone. Bens Duráveis – Bronze: “Snow Globe na Casa do Papai Noel”, da Estalo para Chevrolet; “Montanha Russa”, da Phocus para Franere/Gafisa. Bronze: “Dia dos Pais”, da Ampla para Baterias Moura. Endomarketing ou Incentivo – Prata: “Embarque Uninovafapi”, da S/A para Uninovafapi Centro Universitário. Bronze: “Livro de Causos da EFC”, da Quadrante Design para Vale. Institucional – Bronze: “Super Redondo Skol”, da Estalo para Ambev. Produto de Consumo – Prata: “Agora Vai”, da Atenas para Kraft Foods. Prata: “Hoje tem rock”, da Ampla para Pitú. Produto Cultural ou de Lazer – Ouro: “Dia das Mães Surpreendente”, da Phocus para Rádio 92 FM. Varejo – Bronze: “Toda mulher merece um elogio”, da Phocus para Villa. Ação Promocional em Rede Social – Ouro: “20 anos Vitarella”, da Ampla para Vitarella. Prata: “iPego”, da AMPLA para Pitú.

Materiais ProMocionais Brinde ou Peça Promocional Dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Bronze: “Presskit Limão e Abacaxi”, da Ampla para Vitarella. Brinde ou Peça Promocional Dirigida ao Público Final – Bronze: “Energia Extra”, da Ampla para Baterias Moura. Personagem Promocional – Bronze: “Caborete”, da Bora e Rox para Cabo Telecom.

Marketing Direto Peça Gráfica de Marketing Direto – Bronze: “Camisinha”, da Tempo para Secretaria da Saúde do Estado da Bahia. Peça Tridimensional de Marketing Direto – Bronze: “Broadside Invicto Líquido”, da Aporte e Gráfica Fac Form para ASA Indústria.

MEDALHAS Design aMbiental Cartaz de Serviço – Prata: “Cartaz Fita Métrica”, da Phocus para Academia Estação Saúde. Cartaz de Produto Cultural ou de Lazer – Ouro: “Festa Versus”, da Propeg para Groove Bar. Prata: “Get up”, da Propeg para Academia Minotauro Team. Cartaz Social ou Comunitário – Bronze: “Campanha Lgbt”, da Antares para Governo do Estado da Paraíba.

branDing e Design corPorativo Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Ouro: “Marca Brasport”, da Gerens para Brasport. Bronze: “Memorial do Legislativo Potiguar”, da Armação para Assembleia Legislativa do RN. Design em Material Promocional – Prata: “Material promocial turístico de Pernambuco”, da Marta Lima para Empetur. Capa de Livro ou Caderno – Prata: “Agenda Phocus 40 anos”, da Phocus para Phocus. Programa, Convite ou Comunicado – Prata: “Convite Encontro Blogueiras”, da Ratts Ratis para Parfumerie. Broadside – Ouro: “Baiano 2013”, da MV2 e Gráfica Fac Form para Megasports. Folheto Promocional – Bronze: “Você sonha, nós damos o formatto”, da Gerens e Renato Leão – projetista 3D para Formatto Arte em Madeira.

Design De eMbalageM Embalagem ou Rótulo de Alimento ou Bebida – Prata: “Embalagem Ice Up”, da Ipsilon para Naturalle Ice Up. Saco, Sacola ou Papel para Embrulho – Prata: “Sacola Mamulengo”, da Gerens e MXM Gráfica para Magazine Novo Hiper.

são paulo, 29 de julho de 2013 - j o R n a l p R o p a g a n d a & m a R k e t i n g 35

prêmio colunistas 2013

Revolution vence em Propaganda Fotos: Divulgação

L

ançada em maio deste ano pela Propeg, a baiana Revolution Brasil, agência especializada em varejo e consumo e comandada pelos sócios Carlos Pereira e Emerson Braga, conquistou o título de Agência do Ano do Prêmio Colunistas Propaganda Norte e Nordeste 2013. Apesar do pouco tempo de atuação, a empresa apresentou trabalhos consistentes, o que fez com que, ao lado da pernambucana Ampla – que ficou com o GP de Melhor Desempenho Criativo –, dominasse a maior parte dos prêmios distribuídos pelo júri. Tanto que um de seus principais clientes, a Insinuante – a gigante do varejo da região Norte/Nordeste –, conquistou o Grande Prêmio de Anunciante do Ano. A Revolution ainda levou o GP de Mídia Impressa, com “Você não é um croqui”, para a agência de modelos Star Models – trabalho que conquistou Leão de ouro na área Press no Cannes Lions 2013, o primeiro dessa importância de uma agência baiana no principal encontro da publicidade mundial.

A baiana Revolution, do sócio e criativo Emerson Braga, é a Agência do Ano do Colunistas Norte e Nordeste com apenas três meses de operação

Outro GP de trabalho distribuído pelo júri foi para “Sarau Du Brown 2013”, da agência Hagua Comunicação para o biscoito Club Social, em ação que envolveu o tradicional sarau organizado pelo cantor Carlinhos Brown.

O GP de Publicitário do Ano foi para Queiroz Filho, presidente da Ampla, que, recentemente, havia conquistado a mesma honraria por duas vezes: 2010 e 2011.

Já o GP de Profissional de Propaganda do Ano foi para Manuel Cavalcanti, vice-presidente de criação da agência pernambucana.

Os outros Grandes Prêmios foram para a revista Algo Mais (Veículo Impresso do Ano), para o portal Bahia Notícias (Veículo Eletrônico do Ano), Nove90 (Melhor Desempenho em Produção de Comerciais) e Onomatopéia (Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas).

O júri do Colunistas Propaganda Norte e Nordeste foi presidido por Nelson Varón Cadena (Correio*) e formado por Daniel Milani Dotoli (jornal propmark), Eduardo Almeida (NBS), João Resende (DPZ), Leo Ehrlich (Ogilvy One Dubai – Júri Digital) e Marcio Ehrlich (Janela Publicitária).

Presidente da Ampla, Queiroz Filho conquista o GP de Publicitário do Ano pela terceira vez desde 2010

MEDALhAS Filmes Manuel Cavalcanti, VP de criação da Ampla, o Profissional de Propaganda do Ano: agência teve o Melhor Desempenho Criativo do Colunistas

Alimentos – Prata: “20 anos Vitarella”, da Ampla para Vitarella. Cultura e Educação – Prata: Série “Qualquer coisa fica melhor com música”, da Ampla para TV Globo. Bronze: “Ubs”, da Sin para Unipê. Eletrodomésticos – Prata: Série “Sem barulho”, da Revolution Brasil para Lojas Insinuante. Institucional ou Corporativo – Prata: “Lembrança”, da Revolution Brasil para Lojas Insinuante. Bronze: Série “Digitar vs. Dirigir”, da Art&C para Kia Dunas. Meios de Comunicação – Bronze: “Filme Acidez Blog do BG”, da Ratts Ratis para Blog do BG. Mercado Publicitário – Prata: Série “Ideia. Não importa como veio. Se for boa, leva”, da Ampla para Prêmio Pernambuco de Propaganda. Produtos e Serviços Automotivos – Bronze: “Features”, da Ampla para Baterias Moura. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: Série “Dia Internacional da Síndrome de Down”, da SLA para Apae. Prata: “Desaparecido”, da Morya para Asilo São Lázaro. Produtos e Serviços de Limpeza e Manutenção do Lar – Prata: Série “Lava Roupas Líquido Brilux – Maridos no Tanque”, da Gruponove para Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Bronze: “DST”, da Gente e 50mm para hospital Samur. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Bronze: “Simpatia”, da Phocus para Casar Bem. Varejo de Grande Porte – Ouro: Série “Gutierrez”, da Revolution Brasil para Lojas Insinuante.

Rádio Cultura e Educação – Bronze: Série “France Express”, da Superliga66 e Audiola Produções Ltda. para Aliança Francesa. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Ouro: Série “Cabo hD”, da Bora para Cabo Telecom.

Anúncio da Revolution para a Insinuante: conjunto de trabalhos criados para a varejista resultou no título de Anunciante do Ano do Norte e Nordeste

mídia impRessa Cultura e Educação – Bronze: “Plano B”, da Bora para Call Idiomas. Eletrodomésticos – Prata: Série “Vigie o seu bebê enquanto você pode”, da Revolution Brasil para Motorola/Lojas Insinuante. Bronze: Série “Vergonha”, da Revolution Brasil para LG/Lojas Insinuante. Bronze: Série “Morte Silenciosa”, da Revolution Brasil para Electrolux/Lojas Insinuante. Meios de Comunicação – Bronze: Série “#InstaJC”, da Ampla para Jornal do Commercio. Mercado Publicitário – Ouro: Série “Ideia. Não importa como veio. Se for boa, leva”, da Ampla para Prêmio Pernambuco de Propaganda. Produtos e Serviços para Comércio e Escritório – Bronze: Série “Garantia estendida”, da Bora para Miranda Computação. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Ouro: Série “#egoshot e #instadog”, da Tuppi para Pet Beauty. Prata: Série “Feliz pra sempre”, da Bora para Instituto do Sono. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Bronze: “Simpatia”, da Phocus para Casar Bem. Varejo de Grande Porte – Ouro: Série “Garantia Estendida”, da Revolution Brasil para Lojas Insinuante. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Bronze: “Bandeiras França/Bahia”, da Morya para La Provence.

mídia exteRioR Cultura e Educação – Ouro: Série “Livre-se das legendas”, da Phocus para Cultura Inglesa. Meios de Comunicação – Bronze: Série “Violência contra a mulher”, da Mota para Bandeirantes Outdoor.

mídia alteRnativa Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “Folheto à prova d’água”, da Mene & Money para Sinderpam.

Bronze: Série “Só falta sua doação”, da Ampla para Instituto Constelação. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Prata: “Brinquedo de Gente Grande”, da Mene & Money para Braga Motors. Bronze: “Siga esse cheirinho de comida boa”, da Phocus para Light Meals.

mídia digital Produtos e Serviços de Lazer e Recreação – Prata: “Villa Forma Gym: Ipad Ad”, da Propeg para Academia Villa Forma. Websites Produtos e Serviços Automotivos – Prata: “Dia dos pais”, da Ampla para Baterias Moura. Varejo de Grande Porte – Bronze: “Com você sempre”, da Ampla para Shopping Recife.

cases e mídias integRadas Alimentos – Prata: “20 anos Vitarella”, da Ampla para Vitarella. Mercado Publicitário – Bronze: “Ideia.

Não importa como veio. Se for boa, leva”, da Ampla para Prêmio Pernambuco de Propaganda. Produtos e Serviços de Limpeza e Manutenção do Lar – Prata: “Lava Roupas Líquido Brilux – Maridos no Tanque”, da Gruponove para Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte.

apResentações especiais "Você não é um croqui", também da Revolution para Star Models: GP de Mídia Impressa; enquanto "#instadog", da Tuppy para Pet Beauty, levou um dos ouros da área

Peça Publicitária Relativa a Datas Promocionais – Ouro: “Toda mulher merece um elogio”, da Phocus para Villa. Peça Publicitária Relativa a Datas Institucionais – Bronze: “Lápis e borracha”, da Art&C para Novo Jornal. Bronze: “Tapa”, da Sin para Tribunal de Justiça da Paraíba. Melhor Aproveitamento da Mídia Mobile – Prata: “Caça ao chocolate”, da Ampla para Shopping Recife. Ação de Comunicação em Rede Social – Ouro: “iPego”, da Ampla para Pitú. Prata: “20 anos Vitarella”, da Ampla para Vitarella. Peça Publicitária Interativa – Bronze: “Jogo da garra”, da Ampla para Shopping Recife. Fanpage em Rede Social – Bronze: “Fanpage Baterias Moura”, da Ampla para Baterias Moura.

técnica Direção de Arte de Filme – Ouro: Série “Gutierrez”, da Revolution Brasil para Lojas Insinuante. Direção de Filme – Ouro: “Reencontro”, da Ampla para Shopping Recife. Bronze: “20 anos Vitarella”, da Ampla para Vitarella. Produção de Filme – Prata: “20 anos Vitarella”, da Ampla para Vitarella. Edição de Filme – Prata: “Features”, da Ampla para Baterias Moura. Efeitos Visuais de Filme – Prata: “Maridos no Tanque – Strip”, da Gruponove para Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte. Direção de Arte em Peça Publicitária Gráfica – Bronze: Série “Vigie o seu bebê enquanto você pode”, da Revolution Brasil para Motorola/Lojas Insinuante. Ilustração em Peça Publicitária Gráfica – Prata: Série “Vergonha”, da Revolution Brasil para Lojas Insinuante. Prata: Série “Você não é um croqui”, da Revolution Brasil para Star Models. Fotografia em Peça Publicitária Gráfica – Ouro: Série “Ideia. Não importa como veio. Se for boa, leva”, da Ampla para Prêmio Pernambuco de Propaganda. Prata: Série “Você não é um croqui”, da Revolution Brasil para Star Models.

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Anunciantes Companhia lança promoção

Mercado Vendas de modelos caíram 23%

Campanhas Objetivo é atrair novos alunos

Pão de Açúcar Carros importados Englishtown fala celebra aniversário enfrentam queda sobre “gringofobia”

Flávio Padovan: resultados são ruins

Campanha é estrelada por Clarice Falcão

O

Pão de Açúcar lança promoção que premiará cinco pessoas com um prêmio de R$ 50 mil cada. A ação, que faz parte das comemorações de aniversário da marca, tem início no próximo dia 2 e tem como objetivo inspirar os clientes a procurarem o que os faz felizes.

Para divulgar a iniciativa, começa a ser veiculada, esta semana, um comercial estrelado por Clarice Falcão, além de material temático de comunicação em todas as lojas. Para participar, o cliente precisa gastar R$ 60 em compras até dia 29 de agosto em lojas físicas, drogarias ou no Pão de Açúcar Delivery para receber um número da sorte. Ele deve ser cadastrado no site www.paodeacucar. com.br/aniversario ou enviado por SMS para 43221 até dia 12 de setembro. Clientes do programa de relacionamento Mais e usuários do Cartão Pão de Açúcar ganham números em dobro. O sorteio acontece dia 25 de setembro.

Além dessa iniciativa, o Pão de Açúcar também iniciará a ação “Comprou, ganhou” em todas as lojas físicas. A

cada R$ 60 em compras, contendo três ou mais produtos participantes, o cliente ganha uma caneca-lousa na hora. O produto vem com giz colorido que possibilita escrever ou desenhar no produto. O brinde é inspirado nas tipologias usadas no material de comunicação da marca e no novo filme publicitário, em que Clarice interage com desenhos feitos em giz.

Participam da ação as marcas Casino, Finn, Zero-Cal, Gallo, Quaker, Kero Fruta, Omo, Vim e CIF, e produtos selecionados das marcas Batavo, Coca-Cola Zero e Taeq.

De acordo com Maria Cristina de Amarante, gerente de marketing da empresa, o objetivo da promoção é tangibilizar o discurso de felicidade da marca, além de trazer emoção e contribuir para o clima de festa da ocasião. “Nosso resultado em participações tem crescido sucessivamente desde 2005, quando lançamos a primeira ação de aniversário. Em 2012, por exemplo, aumentamos a participação em 8,5% se comparado à ação de 2011”, afirmou. O comercial foi produzido pela Conspiração Filmes.

Divulgação

Divulgação

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por João Coscelli

O

mercado de veículos importados passa por um mau momento no Brasil. É o que indicam os dados da Abeiva (Associação Brasileira das Empresas Importadoras de Veículos Automotores), segundo os quais houve queda de 23% nas importações no primeiro semestre de 2013 – em relação ao mesmo período do ano passado. Nos seis primeiros meses deste ano, foram emplacados 54.506 veículos das fabricantes associadas à Abeiva. Entre janeiro e junho de 2012, porém, esse total chegou a 70.963.

Os resultados ruins fizeram a Abeiva alterar suas previsões para 2013. Em janeiro, a associação esperava que fossem comercializadas 150 mil unidades importadas no Brasil, mas a projeção foi reduzida para 120 mil. A média de veículos emplacados este ano girou em torno de 9,6 mil por mês no primeiro semestre, número que precisa aumentar para 11 mil para que a meta seja atingida.

Dois fatores são considerados os principais vilões dos resultados ruins do semestre: a alta do dólar e o aumento do IPI (Imposto sobre produtos industrializa-

Cena do comercial criado pela Jotacom para escola de inglês

dos) em 30 pontos percentuais em dezembro de 2011. Como a moeda americana estava desvalorizada no final do ano retrasado e o governo ainda não havia reajustado o IPI, houve aquecimento no comércio de importados e as encomendas se refletiram em bons números no primeiro semestre de 2012. “Os resultados são ruins.

Só não são piores porque as montadoras foram beneficiadas pelas cotas”, diz Flávio Padovan, presidente da Abeiva.

O executivo refere-se às cotas estabelecidas pelo governo após o reajuste do IPI. Segundo as regras, as montadoras que atenderem às exigências do Inovar-Auto, um programa de investimento da indústria automotiva no país, podem importar certo volume de veículos isentos dos 30 pontos percentuais de impostos extras.

Segundo Padovan, o desafio da Abeiva é conservar a confiança dos grupos internacionais que a associação representa de que vale a pena manter os investimentos no Brasil. “Nos últimos meses, já foram anunciadas instalações de fábricas pelas associadas da Abeiva e outros estudos de viabilidade seguem seus cronogramas”, conclui o presidente.

A

EF Englishtown, escola de inglês online, lança campanha que começa a ser veiculada nesta segunda-feira (29). Criada pela Jotacom e produzida pela Academia de Filmes, a ação traz o slogan “Supere a ‘gringofobia’ com a EF Englishtown” e tem como objetivo fazer o público perder o receio de se comunicar com estrangeiros. A ideia é atrair novos alunos e reforçar sua presença no Brasil como a forma mais eficaz e rápida do aprendizado do idioma.

O filme, que será veiculado em TV fechada, apresenta pessoas em um ambiente corporativo que se assustam e se escondem de forma inusitada quando um gringo entra no escritório. Após tentar falar com várias pessoas sem sucesso, o estrangeiro encontra uma mulher que o atende em inglês e o ajuda, enquanto os outros funcionários observam a cena com admiração. Na sequência, a moça aparece estudando na EF Englishtown em diversos lugares, como sua casa, em uma lanchonete e na parte externa de seu escritório, demonstrando que o aluno pode estudar com a pla-

taforma quando e onde quiser.

Segundo Analigia Martins, gerente de marketing da EF Englishtown, a meta da iniciativa é de que o público se identifique de imediato com a “gringofobia”, pois a situação faz parte da vida de muitos que ainda não são fluentes no inglês. “Também apresentamos a escola com mais detalhes nessa campanha, mostrando que o aluno estuda com professores nativos e estudantes do mundo todo. Temos certeza de que a campanha terá um grande impacto, tanto em branding quanto na captação de novos alunos”, destaca.

Segundo informações da escola, a campanha pretende reforçar seu compromisso em promover uma plataforma de ensino já consagrada por sua metodologia. “Queremos posicionar a EF Englishtown não somente como a melhor opção de inglês online, mas também como uma forma mais eficaz e ágil de aprendizagem, trazendo os atributos fortes da marca, como inovação, inteligência, confiança, criatividade e eficiência”, ressalta André Marques, diretor geral da EF Englishtown.

INTERVALOINTERVALOINTERV

PICO DAS COMPRAS ONLINE É APÓS O ALMOÇO

A Rock elaborou a nova ação promocional da Petrobras Distribuidora, “Promoção Petrobras 60 anos”, que comemora as seis décadas de atividades da empresa. Para participar, o consumidor deverá acumular pontos no programa de fidelidade Petrobras Premmia. A cada 60

Marcio Franco

Sócio-fundador e VP de Criação e Planejamento da Simple

pontos, ele terá a chance de concorrer a um prêmio, inspirado nos 60 fatos mais importantes da história da marca (é possível saber mais sobre cada um deles no hotsite). São 60 prêmios instantâneos por dia, distribuídos durante os 60 dias de vigência da promoção. A Rock é

Ana Paula Dugaich

Diretora de Criação Executiva da Ponto de Criação

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Marcello Queiroz l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

responsável pelas promoções da Petrobras Distribuidora desde 2011. As ações nas redes sociais estão a cargo da W3Haus.

Em parceria com a Inflama Rio, a Heineken lançou a promoção “Heineken e você no Rock in Rio”, que distribuirá 300 pares de ingressos para o festival. Os vales-ingressos estão nas latas temáticas desenvolvidas para a ação. Os premiados terão também a chance de concorrer a um pacote completo para o festival, com direito a hospedagem e transporte. Para isso, terão de se cadastrar no site da promoção criado pela marca e participar de um concurso cultural. É pelo segundo ano consecutivo que a Heineken patrocina o Rock in Rio. A promoção é válida em todo território nacional até o dia 30 de agosto.

Em comemoração aos seus 25 anos, a rede varejista de brinquedos Ri Happy lança uma campanha com o slogan “Ri Happy é Uaaauuu!”. Composta por filme para TV aberta e paga, encartes, jingle e mídia exterior, a estratégia procura ressaltar a alegria e a animação das crianças ao chegarem a uma loja da Ri Happy. A criação ficou a cargo da Publicis Red Lion. “O novo slogan utiliza a ideia de que a criança fica maravilhada ao ver uma loja da Ri Happy”, diz Mario Honorato, diretor de marketing da Ri Happy. O investimento é de R$ 5 milhões.

Apresentação

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são Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

street art Grafite está na moda. Um novo projeto de arte da Lenovo criará um mural gigante na capital paulista, pintado pelo grafiteiro Eduardo Kobra. Um concurso na página http://www.bloglenovo.com. br/artequeseforma, aberto até 1º de agosto, irá definir qual ilustração decorará um mural na zona oeste de São Paulo. O projeto faz parte do conceito da marca “arte para fazer acontecer”. Um concurso no Instagram premiará com um ThinkPad Helix as melhores fotografias inspiradas nos murais pintados por Kobra.

sinônimo i Algumas marcas são tão famosas que acabam tornando-se sinônimo da categoria que representam.

Essa é a ideia que os Correios querem passar do Sedex em seu novo filme, criado pela Artplan.

No comercial, um rapaz se refere a produtos bastante conhecidos por seus nomes técnicos – o Cotonete é a “haste plástica flexível com algodão nas pontas”, enquanto o Band-Aid é um “curativo adesivo para pequenos ferimentos” e o Post-it é o “bloquinho de papel amarelo de fácil remoção”. Mas quando ele pede que uma entrega seja feita via correspondência, ele menciona Sedex, mostrando que a marca define o serviço de encomendas expressas.

O grafiteiro Eduardo Kobra participará da pintura de um mural gigante na capital paulista em um projeto de arte para a Lenovo, comprovando que grafite está em alta

O novo filme de Sedex cumpre bem com a tarefa de apresentar a marca como o principal serviço de entregas do país O Banco do Brasil aposta em uma animação para mostrar como o dinheiro circula e reforçar o conceito “Bom pra Todos”

sinônimo ii A produção cumpre bem com a tarefa de mostrar Sedex como o principal serviço de entregas do mercado, principalmente pelo fato de equipará-lo a outras marcas conhecidas do público. Sem citar o nome dessas marcas, porém, o filme desperta curiosidade sobre o comportamento do personagem e suas descrições, chamando a atenção do espectador para a assinatura de encerramento: “Quando uma marca vira sinônimo do que faz, não adianta chamar de outro nome”.

animaÇÃo As animações na propaganda estão em alta mesmo. Depois do sucesso da animação australiana

“Dumb Ways to Die” no Cannes Lions, que ganhou nada menos do que cinco GPs no festival deste ano, parece que as marcas investirão mais nessa vertente criativa.

Aqui no país, o Banco do Brasil divulga uma animação que está disponível na internet e fala sobre

a circulação do dinheiro, reforçando o conceito “Bom pra Todos”. A criação é da Lew’Lara\TBWA.

Let’s rock!

A Volkswagen estreou a segunda fase da campanha para o Fox Rock in Rio. Criada pela Almap-

BBDO, a estratégia digital inclui a ação “Rota Fox Rock in Rio”, que leva os usuários do site www. vw.com.br/foxrockinrio a uma viagem virtual pelos 440 destinos que mudaram a história do rock mundial. Ainda faz parte do projeto a promoção “Eu vou de Fox”,

A segunda fase da campanha para o Fox Rock in Rio convida o público a mergulhar no universo da música

que premiará os internautas com 525 pares de ingressos para o festival. Interativa, a ideia convida o público a mergulhar no universo da música e propõe um “esquenta” para quem está ansioso pelos shows. A estratégia casa perfeitamente com o conceito do carro,

destinado a um consumidor mais jovem e interessado em desbravar o mundo. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

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entre aspas

Marketplace coMo uM canal de Mídia Helisson Lemos* institucional@mercadolivre.com

MasterFile/Other Images

“É notório que, nos dias de hoje, a publicidade online tem conquistado cada vez mais adeptos, e a tendência é só aumentar. De acordo com um estudo feito pela US Media Consulting, só na América Latina os internautas ultrapassaram 230 milhões no ano passado, o que prova que o potencial da internet já não pode ser esquecido ou deixado de lado pelos anunciantes e deve estar integrado às suas campanhas de divulgação.

Nesse cenário, podemos ainda dizer que a internet é o setor em que a publicidade mais cresce, superando em duas vezes o crescimento de qualquer outro segmento, como televisão e mídia impressa.

Em números, só no Brasil os investimentos em publicidade online subiram 32% em 2012, com previsão de ultrapassar R$ 6 bilhões em 2013, de acordo com dados do Interactive Advertising Bureau (IAB).

Ou seja, podemos notar que os consumidores passam cada vez mais tempo conectados e estão atentos às marcas presentes no universo online. Isso gera melhoria nos serviços oferecidos na rede. Ninguém quer estar fora dessa parcela de mercado.

Por isso, uma das estratégias que está sendo adotada tanto por grandes como por pequenos varejistas é a de anunciar dentro dos marketplaces. Hoje, eles são quatro dos 10 maiores e mais visitados sites do mundo.

Esses agregadores de ofertas de produtos, serviços e conteúdos contam com um modelo de negócios diferenciado, afinal ele traz tráfego para o vendedor e uma gama de produtos diferenciados para os compradores.

Fica claro que essas plataformas são uma tendência em ascensão.

E por que o marketplace é tão eficaz e atrativo? Obviamente, a primeira grande vantagem a ser levada em consideração é a audiência. É possível segmentar os anúncios de acordo com a categoria desejada, direcionando para o público interessado em seu produto ou serviço. Em seguida, ao analisarmos o baixo custo de produção e veiculação desses anúncios quando os comparamos com as mídias tradicionais, o retorno do investimento (da sigla em inglês ROI) é mais expressivo.

O MercadoLivre, por exemplo, é o 1º e-commerce em audiência no Brasil, ou seja, representa a maior deman-

da online no país. No ranking mundial, a plataforma está em 10º lugar, isto significa 86 milhões de usuários registrados.

Com uma plataforma baseada em tecnologia e em geração de demanda, nela se concentra basicamente uma audiência ávida por consumo, e por isso é possível garantir um fluxo qualificado de usuários, que estão ali com a intenção de comprar ou de pesquisar produtos.

E para otimizar esses diferenciais na área de publicida-

de, o MercadoLivre conta com uma área exclusiva para esse tipo de negócio: o MercadoLivre Advertising. Para quem decide investir em publicidade online, a garantia é atingir um público-alvo economicamente ativo, com a informação que ele deseja receber, no momento em que ele procura.

Geralmente, o que se vê são consumidores que trafegam à procura dos melhores preços, marcas, produtos desejados e que gostam de trocar informações, questionar o fabricante ou o vendedor, tornando o marketplace

um fórum participativo. Desta forma, a compra pode ser considerada mais consciente e o marketplace é o canal online que melhor oferece esse suporte.

Em 2013, prevê-se que as vendas de e-commerce na América Latina cheguem a R$ 140 milhões. Já no Brasil, o eMarketer estima que dois em cada cinco usuários de internet farão compras pela internet até 2016. Portanto, saber se comunicar de forma correta e de maneira específica nessa verdadeira mídia de massa é o desafio.” *Diretor-geral do MercadoLivre

Campanhas Com produção da Prodigo Films, comerciais fazem parte da segunda fase do trabalho que promove o serviço MultiVivo

Africa inclui humor em filmes da Vivo

A

Vivo lançou a segunda fase de sua campanha para promover o serviço MultiVivo, que permite o uso de internet banda larga em vários dispositivos diferentes. Para isso, criou dois filmes com um casal cara de pau, que visita lugares apenas para ter acesso à rede.

Em um deles, a dupla vai a uma pizzaria e faz perguntas óbvias ao garçom, como: o estabelecimento serve pizzas, elas são redondas? No segundo, a situação se repete, mas enquanto são atendidos pela funcionária de

Fotos: Divulgação

uma academia: “Quanto pesa este peso de cinco quilos?”, pergunta a mulher. Ambos terminam com o casal deixando o local imediatamente após um download terminar, quando foi cumprida a missão de “roubar o sinal”. As produções levam a assinatura “Não fique refém do Wi-Fi”.

A criação é de Dudu Barcelos, Marcio Kota e Fernando Lyra, com direção de criação de Sergio Gordilho, Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez. Produção da Prodigo Films, direção de cena de Caio Ortiz e trilha da A9 Áudio.

O casal “cara de pau” faz perguntas estúpidas em uma pizzaria e em uma academia apenas para aproveitar o sinal Wi-Fi dos locais

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Mercado Grupo de Líderes Empresariais chega a sua primeira década promovendo alguns dos principais encontros de negócios do país

Lide completa 10 anos de atuação Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

“O

Lide nasceu da força de uma boa ideia com uma boa oportunidade.” É assim que João Doria Jr., presidente do Grupo Doria e também do Grupo de Líderes Empresarias, fala sobre o nascimento do órgão que acaba de completar 10 anos. “Na época, o Grupo Doria já realizava alguns de seus tradicionais encontros de negócios. E os empresários que os frequentavam começaram a reivindicar uma estrutura permanente para encontros e debates de negócios que não dependesse de eventos anuais. E foi aí que surgiu o Lide, já com 122 membros – boa parte de grandes empresários do país”, explica Doria.

Hoje, o Lide é formado por líderes empresariais de corporações nacionais e internacionais que promovem a integração entre empresas, organizações e entidades privadas, por meio de programas de debates, fóruns e iniciativas de apoio à sustentabilidade, educação e responsabilidade social. “São 12 unidades do Lide no Brasil e outras 12 no exterior.

As que estão fora, por exemplo, como as sedes de Portugal, Chile, Moçambique, Argentina, Estados Unidos e outras, realizam seus próprios eventos com total autonomia na criação dos conteúdos”, diz.

Segundo o executivo, o evento que pode ser considerado o carro-chefe é o Fórum de Comandatuba, que este ano teve sua 12ª

João Doria Jr.: encontros são fundamentais principalmente em períodos de recessão econômica

Fórum distribui prêmios O

4º Prêmio Lide de Marketing Empresarial, que será distribuído durante o 4º Fórum de Marketing Empresarial, entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, já começou a definir seus vencedores.

Destaque para as duas áreas mais “badaladas” do prêmio – Empresa do Ano e Dirigente de Marketing Empresarial.

O primeiro tem como vencedores a Volkswagen, Ipiranga e o Bradesco. Enquanto os dirigentes eleitos foram Douglas Costa (diretor de relações com o mercado do Grupo Petrópolis), João Batista Ciaco (diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat) e Lásaro do Carmo Jr. (presidente da

Divulgação

Ciaco, da Fiat: um dos vencedores em Dirigente de Marketing

Jequiti Cosméticos). Este ano, também será feita a entrega do Prêmio Especial – que irá para Domingo Alzugaray e Cacao Alzugaray, respectivamente fundador e atual presidente da Editora Três, que, entre diversas publicações, edita a revista Isto É.

“Os premiados são exemplos construtivos e inspiradores de empresas e dirigentes que inovam e atuam com criatividade e ousadia.

E no caso do Prêmio Especial, é merecido por destacar a trajetória de vida do Domingo e de seu filho, Caco, continuador do negócio montado pelo pai em um mercado que nos últimos anos se tornou muito mais difícil e competitivo”, DMD ressalta Doria.

edição, reunindo líderes políticos e empresariais em debates sobre política econômica, gestão empresarial e responsabilidade social. “É com certeza o mais importante evento empresarial do país. Assim como o Fórum de Marketing Empresarial também já é o mais importante de sua área no Brasil”, afirma Doria, se referindo ao encontro realizado em parceria com a Editora Referência (veja box).

Outros encontros destacados pelo empresário são o Meeting Internacional (que, em setembro deste ano, em Miami, terá sua 18ª edição), o Fórum Mundial de Meio Ambiente, o Fórum Empresarial do Algarve (em Portugal), o Fórum de Agronegócios (com edições no Brasil e Argentina), além do Prêmio Líderes do Brasil, todo mês de dezembro.

Para 2014, novos eventos serão lançados – o Fórum de Mobilidade Urbana, em Belo Horizonte; o Fórum Brasileiro de Mineração, também na capital mineira; o Fórum Brasileiro de Shopping Centers, em São Paulo; e o Fórum de Grandes Metrópoles, em Recife.

Além disso, as lideranças empresariais femininas irão ganhar um encontro internacional destinado a elas – o Women’s Meeting, que irá ocorrer em St.-Barth, no Caribe.

Para Doria, em momentos de instabilidade econômica, como agora, os encontros do Lide são fundamentais por contar com pessoas que estão envolvidas diretamente na construção de ideias ousadas e criativas para combater os tempos mais difíceis. “Quando você tem situações adversas, tem que buscar situações para superá-las. E uma das formas é exatamente o diálogo, o debate, a soma de valores e o conjunto de esforços e iniciativas”, diz. “Nós mesmo estamos lançando vários novos produtos. Até porque, aqui, quando mais lançamos eventos é em tempo de crise.”

São Paulo, 29 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

Mercado Setor de telecomunicações superou o de instituições financeiras no 1º semestre

INTERVALOINTERV

Vivo lidera reclamações

O

setor de telecomunicações foi o que mais motivou reclamações no Procon-SP no primeiro semestre de 2013. Ao todo, foram 39.520 atendimentos relativos a empresas desse segmento, que reúne operadoras de telefonia celular e de televisão paga – 4,5 mil a mais que no mesmo período do ano passado.

As reclamações relativas ao setor representaram 31% do total de atendimentos no Procon.

No primeiro semestre de 2012, as empresas de telecomunicações haviam sido responsáveis por 27% dos atendimentos.

Das dez empresas que encabeçam o ranking semestral do Procon, seis são de telecomunicações. A primeira delas é a Vivo, que também lidera a lista, com 5.756 atendimentos. A Claro, terceira colocada, somou 3.703.

TIM, Net e Oi – sexta, sétima e oitava colocadas – motivaram cerca de 2 mil atendimentos cada, enquanto a Sky, na décima posição, foi a razão da queixa de quase 1,5 mil consumidores.

As instituições financeiras, que lideraram o ranking no primeiro semestre de 2012, motivaram quase 35 mil atendimentos.

A proporção em relação ao ano passado, porém, caiu – representavam 31% das queixas, índice que passou para 28%. Além disso, três instituições estão entre as dez empresas com mais reclamações – Itaú Unibanco (2º), Bradesco (4º) e Santander Real (9º).

A novidade é a saída do setor de energia elétrica entre os dez primeiros com mais reclamações – embora a Eletropaulo ocupe a 11ª posição. Em seu lugar, entrou a categoria dos aparelhos de televisão, com cinco mil queixas no semestre, ou 4% do total.

Os dez setores que lideram o ranking somaram 126 mil reclamações no primeiro semestre do ano, um aumento de 12,46% em relação às 112 mil queixas registradas nos seis primeiros meses de 2012.

Ranking DO PROCOn Grupo/EmprEsa

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Quanto mais você bebe, menos você vê. Esse é o mote da campanha desenvolvida pela P&M para o pub paulistano All Blacks, que tem como intuito estimular motoristas a não dirigir – ou a chamar um táxi, caso tenham consumido bebidas alcoólicas. As peças impressas se dividem em duas partes. Na superior, uma tarja branca com apenas um detalhe de algum elemento do trânsito que pode se converter em um perigo para o motorista e o pedestre. Na inferior, que ocupa a maior parte da imagem, apenas a inscrição “Quanto mais você bebe, menos você enxerga. Não dirija depois de beber. Chame um táxi para voltar pra casa”, representando os problemas de visibilidade que o álcool pode causar. A campanha conta com anúncios que serão veiculados em revistas especializadas no segmento de bares e restaurantes e pôsteres colocados no próprio bar.

A Elemidia exibirá obras de arte como ilustrações e grafites em seus painéis. A iniciativa é parte do projeto Galeria E., que abrirá espaço para que artistas exponham seus trabalhos. A primeira fase do projeto, que terá exposições mensais, contempla apenas painéis em elevadores da cidade de São Paulo.

Posteriormente, a Galeria E. chegará às demais cidades onde a empresa de mídia out of home atua. O projeto tem curadoria do Estúdio Zupi e reunirá diferentes estilos de arte visual e artistas de nacionalidades diversas. Até o final de agosto, a Galeria E. exibe obras dos artistas Crânio e Insane (grafite), Val Schneider (ilustração) e Caio Morel (modelagem).

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Agências Fischer corre risco de desclassificação por zerar quesito

Resultado de concorrência da Sabesp pode ter modificação

Produtoras Katia Bontempo quer facilitar diálogo com agências

Digital21 contrata nova diretora de atendimento

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Em pé: Rodrigo Moreira e Américo Catão; sentados: Andrea Marquesi, Katia e Léo del Castillo

Campanhas da Sabesp ficarão sob responsabilidade das três agências vencedoras da licitação

por Karan Novas e Thaís Azevedo

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om a abertura das propostas técnicas na sexta-feira passada (19), colocando Lew’Lara\ TBWA, Fischer&Friends e DM/ Blackninja (Duda) como líderes, a licitação pela conta publicitária da Sabesp, com verba estimada em R$ 120 milhões anuais, poderá ter vencedores diferentes dos indicados inicialmente. De acordo com fontes do propmark, a Fischer pode ser desclassificada do processo por não ter cumprido 100% das exigências destacadas no edital.

Segundo o documento, as vencedoras não poderiam zerar em nenhum quesito técnico para serem confirmadas como novas responsáveis pela comunicação publicitária do cliente. No processo em questão, há uma

solicitação considerada rara em concorrências desse tipo: a experiência de profissionais da licitante, por meio de currículo reduzido – o que geraria pontuação de acordo com itens como curso superior, pós-graduação e tempo de experiência na área.

Segunda colocada com 91 pontos, a Fischer, ainda segundo fontes e de acordo com cópias de documentos obtidas pelo propmark, teria zerado o quesito em questão, teoricamente por não ter enviado o documento completo, constando apenas o nome dos profissionais, mas sem as informações solicitadas.

Com isso, agências concorrentes estariam formalizando recursos para pedir sua desclassificação.

O prazo é até a próxima segunda-feira (29). Líder, Lew’Lara teve 95,83, enquanto a DM, em terceiro, teve 90,82.

Caso seja desclassificada, a Fischer daria lugar à quarta colocada após a abertura das

propostas técnicas – no caso a White Propaganda, com 77,25 pontos. Em seguida aparecem ainda nova/sb (76,15), Contexto (76), DPZ (74,99), Adag (74,96), Lua Propaganda (73,57), Markplan (73,14), Rino (69,83), NBS (69,36) e Giacometti (66,83).

Raramente uma licitação pública termina com resultado diferente do revelado após a abertura das propostas técnicas.

Em geral, as etapas subsequentes são de preço, às quais as vencedoras podem se adequar; e de capacidade de atendimento, esperando-se que uma agência só participe de processos em que esteja habilitada a dar conta da demanda.

Procurada, a Fischer informou que não pode se pronunciar sobre a licitação até a conclusão do processo. A Sabesp também optou por não se posicionar até o fim do prazo de recurso. Ainda não há datas definidas para as próximas etapas.

por Heloísa de Oliveira

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eixar para trás uma carreira de quase 20 anos para viver novos desafios. Foi o que fez a executiva Katia Bontempo, atual diretora de atendimento da Digital21. Katia, que dedicou grande parte de sua vida à direção de produção na Lew’Lara\TBWA, aproveita a experiência anterior para facilitar o diálogo entre agências e a produtora.

“Por muitos e muitos anos atuei como diretora de produção. Na Lew’Lara\TBWA, tive contato com diferentes gerações de criativos e a oportunidade de trabalhar em uma empresa altamente produtiva e exigente. Isso me deu uma grande bagagem”, conta a profissional, que deixou o cargo há três anos para se dedicar à empresa de consultoria

Kasa Produção Executiva.

Fundada em parceria com a artbuyer Sandra Rotta e batizada com a primeira sílaba dos nomes das sócias, a Kasa oferecia coordenação operacional e acompanhamento das fases de pré-produção, produção e pós-produção de áudio, filmes e fotografia publicitária. O escritório tinha como foco as agências que não possuíam estrutura de RTVC e artbuyer ou que precisavam de reforço em épocas de aumento no volume de produções.

“Estar do lado de fora das agências, como fornecedora, foi uma experiência muito bacana”, afirma. Na Kasa, conheceu o diretor de cena Rodrigo Moreira e iniciou o trabalho de divulgação da direção de Moreira aliada ao seu olhar de RTVC. “Na mesma época em que iniciamos essa parceria, o Rodolfo Patrocínio (diretor-geral

da Digital21) decidiu que era o momento da Digital21 se reinventar e entregar ao mercado o serviço de direção em live-action. Batemos um papo e foi aí que tudo aconteceu”, lembra.

A executiva, então, encerrou as atividades da Kasa e se uniu a Patrocínio na nova empreitada.

Atualmente, cinco diretores de cena integram a equipe: Américo Catão, Andrea Marquesi, Daniel Bontempo, Léo del Castillo e Rodrigo Moreira – os dois últimos, recém-contratados.

“Minha missão é utilizar minha expertise e trazer uma visão de como as agências receberiam um trabalho. Levarei opções de diretores adequados para a execução de cada roteiro, sempre buscando a otimização da verba”, explica. “Nunca havia tido vontade de mudar de lado, mas aconteceu naturalmente e estou muito feliz.”

44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de julho de 2013

Mercado Produtora de som, que assinou a trilha de um dos GPs no Cannes Lions 2013, quer entregar “alma musical” aos seus clientes

Sonido NaCena foca o branding

Fotos: Anderson Zaca e Divulgação

Max de Castro, Aghata Mendes, Hebert Mota e Lucas Duque: foco total na publicidade

“Fãs imortais”, da Ogilvy para o Sport Club do Recife, teve trilha assinada pela Sonido: GP no Promo & Activation

por Daniel Milani Dotoli

Spider continua no topo

U

A

m dos trabalhos que marcaram o ótimo desempenho das agências brasileiras – especialmente da Ogilvy & Mather – no Cannes Lions 2013 foi “Fãs imortais”, criado para o Sport Club do Recife, incentivando seus torcedores a virarem doadores de órgãos. Produzido pela Homem de Lata, tem a trilha assinada pela Sonido NaCena e deixou a Riviera francesa com nada menos que cinco Leões – sendo três de ouro – e um cobiçado GP, na área de Promo & Activation.

“Entregar a música para uma peça publicitária é o objetivo das produtoras de som. Mas somente entregar música, muitas fazem.

Nosso objetivo é agir com feeling, é buscar a alma musical de um trabalho. Não queremos fazer entrega, queremos fazer branding. E é isso que estamos conseguindo”,

lém de comandar os dois negócios dentro do complexo NaCena, Hebert Mota também é sócio e responsável pela gestão da imagem do lutador Anderson Silva, o Spider – que também tem como parceiro a agência 9ine, união do WPP Group com o ex-jogador Ronaldo.

Porém, para chegar ao comando desses negócios, Mota diz que foi preciso ultrapassar uma série de obstáculos – e sozinho. “Sou de família da periferia, mas de formação musical. Meu pai era músico.

E nos anos 90, quando cursava o 1º ano do segundo grau, resolvi abandonar a escola pública, que para mim não acrescentava nada,

afirma Hebert Mota, sócio da Sonido. “Música não é commodity. É arte. E tem que ser feita sob medida para cada produto. Eu

para também correr atrás da música”, diz.

As coisas, segundo o empresário, foram acontecendo consecutivamente, e se juntando. De operador de mesa de som em um estúdio onde se reuniam grandes artistas até ser convidado a trabalhar como roadie de Leandro & Leonardo, Exaltasamba e até bandas de jazz, viajar pelo mundo, passar a participar de mesas de negociações e, de forma independente, começar a produzir shows.

“Foi aí que eu conheci o Anderson. Produzindo um show de um artista em comum. E ele, como achava que eu devia ter muitos contatos, pediu para que cuidasse quero, além de ter uma produtora de áudio orgânica, ser contratado por uma agência de publicidade porque fazemos sentido para eles,

da imagem dele. Na hora fiquei em dúvida, mas o Guto Cappio (presidente da agência Sunet), que conhecia bem o cara, falou para eu aceitar e me ajudou a montar uma apresentação”, diz.

“Tempos depois, conheci o Sergio Amado, que estava envolvido na 9ine, e ofereci a imagem do Anderson Silva. Isso foi no final de 2010. Fechamos contrato em janeiro de 2011 e uma semana depois ele nocauteou o Vitor Belfort.

E foi o início para ele se tornar esse cara que é procurado por diversas marcas”, afirma. “Lógico, também graças a um trabalho de construção de imagem feito durante dois anos antes dele chegar na 9ine”, não porque fazemos um som legal”, completa.

Para Mota, apesar da Sonido NaCena ter pouco mais de um

comenta Mota.

O objetivo agora é começar a vender a imagem de Anderson Silva para patrocinadores de fora do país. E, segundo Mota, o polêmico nocaute diante de Chris Weidman, onde o lutador foi criticado por “brincar” no octógono, de nada afetou sua imagem. “Pelo contrário. Recebi mensagens de apoio de diversos patrocinadores. O Carlos Wizard (fundador da escola de idiomas Wizard, que, assim como Nike, Philips e outras grandes marcas, patrocina Silva), assim que terminou a luta, me enviou uma mensagem falando que ‘estava junto de nós’. Em um esporte desses, a derDMD rota pode acontecer.” ano de atuação no mercado, seu trabalho só conseguiu atingir essa eficiência devido à expertise da Sonido, produtora que se uniu

aos estúdios NaCena – que continuam existindo como estúdio musical, tendo Mota e Marco Barreto como sócios – em meados do ano passado. “Os 10 anos de existência da Sonido, sob o comando de Lucas Duque, somados ao networking que temos no mercado paulista, hoje maior do que o do Rio, resultaram em uma parceria bacana.”

A Sonido completou 10 anos em 2012. Hoje, com o nome Sonido NaCena, tem também como sócios, além de Mota e Duque, a diretora de atendimento Aghata Mendes e o músico Max de Castro. E representa cerca de 70% dos negócios que entram no complexo onde está instalada em São Paulo, no bairro do Campo Belo – contra 30% do NaCena Studios.

“Não entendo de luta (veja box), não produzo e nem sou técnico de som. Mas tento entender o negócio e posicioná-lo dentro da estratégia de comunicação do cliente. Mais do que ter bons equipamentos, temos que ter bom posicionamento. Por isso que somos ‘NaCena’. Estamos sempre contemporâneos”, completa Mota.

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