Segunda, 02 de dezembro de 2013 by propmark

Divulgação

AOS MELHORES O Marketing Best entrega nesta segunda-feira (2), em São Paulo, troféus aos

22 cases premiados em 2013, e a João Batista Ciaco, da Fiat, eleito o Marketing Citizen

pág. 8

MARCAS MOSTRAM O NATAL

ANO 49 - Nº 2477 - São Paulo, 2 de dezembro de 2013

R$ 8,10

Estudo da McCann revela que consumidor quer ser emocionado. Coca-Cola (na foto, cena de filme) é a mais lembrada. Sadia surpreende. pág. 20

IaB discute prioridades digitais Em encontro realizado no último dia 29, em São Paulo, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) definiu as bases a serem trabalhadas para a valorização da mídia e a evolução do mercado online no próximo triênio. Educação, conteúdo, mobilidade, tecnologia e conhecimento sobre a audiência para estratégias de monetização foram os principais temas. Também nesta edição, o propmark traz matéria sobre os 15 anos do Google. A empresa é referência de inovação, mas recebe críticas no Brasil com relação à disputa por publicidade. pág. 17

black friday agita WEb E mídia OffliNE

págs. 2 (Editorial) e 34 Pure Stock/Other Images

Itaú lidera ranking

Divulgação

Publicis define chairman

Banco (na foto, campanha da Africa) tem a marca mais valiosa do país, de R$ 19,3 bilhões, segundo a Interbrand. Bradesco e Banco do Brasil vêm na sequência. De olho na classe C, Hering tem maior crescimento. pág. 40

CEO da Publicis Worldwide, Arthur Sadoun (foto) esteve em São Paulo semana passada. Negou a possibilidade de fusões e anunciou Roberto Lima, ex-Vivo, como chairman da rede no Brasil, com Talent e Publicis. pág. 7

Marçal Neto

Alê Oliveira

Marçal Neto

ColuNIstas Os vencedores da edição de 2013 do Prêmio Colunistas São Paulo Propaganda, Promo e Design se reuniram na semana passada, na capital paulista, para receber seus diplomas e Grandes Prêmios. Entre eles, marcaram presença as equipes da Ogilvy, Agência do Ano no Colunistas Propaganda (na foto à esquerda), e da NewStyle, Empresa de Marketing Promocional do Ano (à direita). págs. 10 e 11

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Abap entrega Prêmio Aliança....................... 4 IVC debate métricas............................................. 6 El País estreia no Brasil .................................... 6

Publicis tem novo chairman ..........................7 Marketing Best 2013 ............................................ 8 Mundo.com................................................................ 8 Colunistas São Paulo ............................. 10 e 11 Marcas & Produtos............................................. 16

IAB Meeting ...............................................................17 Lula Vieira ................................................................. 18 Estudo avalia Natal ........................................... 20 Beyond the Line ................................................... 20 Histórias de Cannes .......................................... 22

Supercenas.............................................................. 24 Criativo lança @Rio 365 ............................... 25 Entrevista...................................................................27 Quem Fez ................................................................. 32 Crystal apresenta nova campanha ....... 33

Black Friday movimenta mídia ............... 34 Breaks e Afins........................................................ 35 Madia .......................................................................... 35 Ampro renova presidência.......................... 39 Ranking Interbrand ........................................... 40

J o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Quem ficar parado, divulgando apenas o óbvio, tem sempre menores chances de obter melhores resultados

IdeIas que salvam 1. Quem está pessimista com 2014 no mercado da comunicação do marketing, remando contra a maré de todas as expectativas criadas em torno do Ano da Copa, deve focar em ideias que dão certo.

Julio Cosi Jr.

Através delas, a propaganda e suas irmãs promo, merchandising, design e outras ações que divulgam o marketing das empresas e entidades, têm toda uma grande história de sucesso. O que não resolve é cruzar os braços, sem tomar iniciativas, acreditando que o destino para 2014 já está traçado: só quem estiver na mídia patrocinando de alguma forma a Copa do Mundo terá oportunidade de atingir suas metas.

"Be kinder than necessary because everyone you meet is fighting some kind of battle."

Podemos tomar como exemplo de que as coisas podem sempre ser mudadas a última sexta-feira, a Black Friday, que este ano no Brasil superou em mais de 50% os resultados com ela obtidos em 2012.

Como seu nome indica, Julio Júnior era filho de Julio Sênior, que, associado a Eugênio Leuenroth, adquiriram uma das primeiras agências de propaganda do país, a Castaldi&Bennaton (que pouco mais fazia do que corretagem de anúncios para jornais), para fundar – em 1915 – A Ecléctica, uma agência “full-service” – baseada em observações de uma viagem que fizeram, juntos, aos Estados Unidos, para ver como funcionavam as agências de lá. A Ecléctica é considerada, com justiça, a primeira autêntica agência de propaganda do Brasil. Nela, iniciou sua carreira publicitária, por exemplo, o acadêmico e escritor Orígenes Lessa, fundador e primeiro presidente da APP...

J. Roberto Whitaker Penteado*

Frase que JC mandava aos amigos pela internet

A trajetória de Julio Cosi Jr. confunde-se, de certa forma, com a história da propaganda brasileira. Exagero, dirão. Então, leia o porquê.

Quem acompanhou as diversas plataformas de mídia nos dias que antecederam o dia 29 de novembro, sentiu a movimentação dos anunciantes não só do varejo, mas de muitos segmentos da economia oferecendo descontos dos mais variados para acelerar seus resultados de vendas. São ideias que fazem o marketing ser o que é: um esforço de resultados bem-sucedidos que contemplam os que se preparam para isso.

O filho de Eugênio Leuenroth, Cícero, fundou, em 1933, a (saudosa) Standard Propaganda, primeira grande agência 100% brasileira e até multinacional, pois abriu filiais no exterior.

Observe o leitor outro exemplo (e a publicidade tem muitos outros): a Sadia criou o domingo de armar a árvore de Natal, com a família comemorando em torno de um peru Sadia, que até então só morria na véspera (24).

Em 1947, aos 15 anos, Julio já trabalhava na agência do pai, fazia anúncios e atendia clientes. Alguns anos mais tarde, nos anos 60 – quando eu me iniciava em propaganda –, o Julio se tornara gerente-geral da Standard, em São Paulo, depois de uma curta passagem pela McCann. Nessa po-

Uma pequena grande ideia, que, ajudada pela força da propaganda, deve ter vendido muitos perus da marca do anunciante neste final de semana.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Quem já assistiu a uma Copa sabe como o público a ela reage nas ruas, praças e avenidas dos países-sede.

2. O Cannes Lions de 2014 vai de 15 a 21 de junho. A Copa do Mundo no Brasil começa no dia 12 de junho e dura um mês. Ou seja, o famoso festival correrá paralelo à Copa, causando dúvidas no mercado publicitário quanto à ida de uma delegação nacional numerosa, como tem ocorrido nos últimos tempos.

Se mesmo assim você for para Cannes, reserve já o seu bilhete aéreo e o hotel. O primeiro porque ficará cada dia mais caro ao se aproximar da Copa, tanto ida quanto volta. O segundo porque, com a expectativa da Copa no Brasil, publicitários e anunciantes das mais diversas partes do mundo estarão motivados a participar como nunca do Cannes Lions, desfrutando das velhas rixas que só o futebol provoca.

A questão não se prende apenas a ver os jogos, que serão transmitidos pela TV para o mundo todo. O que dificultará – e nem todos ainda se deram conta do pormenor – é a necessidade de ficar perto dos seus clientes, da mídia e dos demais fornecedores, acompanhando e aproveitando a evolução das partidas.

Acreditamos que a participação de delegados crescerá no Cannes Lions em 2014, com a delegação brasileira no caminho inverso. 3. A morte de celebridades sempre causa comoção. Há pouco, na propaganda brasileira, foi embora Francesc Petit. Agora, chegou a vez de Julio Cosi Júnior, profissional, empresário e ser humano notável, que sempre esteve presente no noticiário da imprensa especializada enquanto desempenhava o seu ofício.

Além de ser no Brasil, o que dificilmente se repetirá tão cedo, a Copa terá pela primeira vez todos os países campeões do mundo iniciando a disputa. Além do mais, é de se esperar, com manifestações públicas já prometidas ou sem elas, que ela galvanizará as atenções dos torcedores, daqui e de fora, provocando um clima mais que favorável à movimentação da economia, mesmo com HOMENAGEM Willy Haas Filho, diretor-geral de comercialização da Globo, será homenageado pela Alap (Associação Latino-americana de Agências de Publicidade). A instituição concederá a Willy o Mérito Publicitário pelos serviços prestados ao desenvolvimento e à profissionalização da atividade publicitária na América Latina. A cerimônia acontecerá no Dia Mundial da Propaganda, nesta quarta-feira (4), em Porto Alegre. MEIAS E CUECAS O craque Neymar Jr. realizou em Barcelona as primeiras sessões de fotos fora do Brasil para a linha de meias sociais e cuecas da Lupo. As imagens serão utilizadas nas campanhas – anúncios, material de ponto de venda e catálogo – de 2014 da marca. CONTRATO O jogador de futsal Falcão assinou contrato com a marca inglesa Umbro. O acordo é válido até 2016 e prevê a participação do premiado atleta em campanhas publicitárias para internet e uso de imagem em materiais para ponto de venda. RESULTADOS A ESPN apresentou semana passada o resultado da pesquisa “Conteúdo da TV: o trânsito das plataformas”, elaborado pela área de business intelligence da emissora no Brasil. O estudo dividiu em seis grandes grupos que representam a maior parte do conteúdo consumido na TV por assinatura: infantil, filmes,

Ele foi presidente da Abap, redigiu um livro inesquecível de memórias (“Bonitinha ou ordiná-

documentários, notícias, séries e esportes. O grupo de esportes se mostrou, segundo a emissora, o maior consumidor de conteúdo e o que mais acessa outras mídias além da TV. O fã de esporte busca informações em todas as mídias, acessa sites, blogs, aplicativos para celular e tablets.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

vencedor do concurso “Creative Sandbox Brief”. GASTRONOMIA Produzido pela Propague, o livro “Gourmandises Catarinenses”, de autoria do jornalista João Lombardo, será lançado nesta segunda-feira (2), na Livraria Cultura do Shopping Market Place, em São Paulo. A obra mostra a história da gastronomia de Santa Catarina. Apresenta ainda a vitivinicultura de altitudes e a produção de cervejas artesanais. Também traz 60 receitas elaboradas por chefs que atuam no Estado.

RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

os dias que serão enforcados para ver o Brasil jogar.

Quem ficar parado, divulgando apenas o óbvio, terá sempre menores chances de obter melhores resultados. E a culpa é da Copa, que não tem nada com isso.

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos executivos de maior destaque nacional e também no mercado no exterior

ENCONTRO O Google realizará nesta terça-feira (3), em São Paulo, a terceira edição do seu “Creative Sandbox”, encontro que discute união entre tecnologia e criação. Voltado para o mercado publicitário, nesse mesmo evento será anunciado o

VOCÊ SABIA? Que no início de 2014 será lançada a 4ª edição do Dicionário de Marketing e Propaganda, de Zander Campos da Silva, com a coordenação editorial do jornalista Antoninho Rossini? A editora responsável é a Referência. FRASES “O deputado chegou a passar mal ao saber que seu estado de

o problema não é você nbsnobullshit

sição, foi responsável pela “decolagem” de profissionais como Roberto Duailibi, Neil Ferreira e Jarbas de Souza. Na Standard, Julio aplicou o que aprendera em estágios na DDB americana – então considerada a agência mais criativa do mundo (inventora da “dupla de criação”, por exemplo) e virtualmente iniciou um novo estilo brasileiro de propaganda, que rende frutos até hoje. Em 1969, o mercado foi surpreendido pela mais ousada “compra de passe” de um profissional de propaganda, quase que literalmente a peso de ouro, quando Alex Periscinoto e José de Alcantara Machado levaram Julio para a Almap. Daquele ano em diante, a Almap nunca mais foi a mesma: só melhorou. Depois da Almap, JC fundou a Cosi, Jarbas, Sergino – uma das mais criativas boutiques dos anos 70 e que, comprada pela Young & Rubicam, trouxe a grande multinacional para o Brasil. Encerrou sua carreira na Abril – ao lado do amigo Roberto Civita –, onde também contribuiu para a eficácia e a criatividade do setor de publicidade e promoções da empresa. No final do século passado, os colunistas de propaganda promoveram uma festa no Museu do Ipiranga, em São Paulo, para homenagear pessoas, empresas e anúncios destacados durante o tempo de existência do Prêmio Colunistas. Na ocasião, Roberto Duailibi, homenageado pela sua DPZ, foi intensamente aplaudido ao afirmar que Julio Cosi Jr., na opinião dele, havia sido a mais importante influência individual na moderna propaganda brasileira. Nós, que convivemos com ele, sabemos que tem razão. *Diretor-presidente da ESPM

ria. Em propaganda não há meio termo. É cuty ou corny”), ensinou a todos, sem fazer questão disso, foi um exemplo de profissional e empresário, ao passar por agências e veículos, teve a sua Cosi, Jarbas e Sergino, em uma época que as agências de profissionais fervilhavam e se multiplicavam, e até onde pôde se deu bem, sem exageros, sem comprar carrões ou imóvel em Miami, sem mesmo ter contas bancárias na altitude. Tinha a argúcia dos sábios e sempre um comentário sobre qualquer assunto, mas somente quando solicitado. Além da mulher Marilia, seus filhos e netos, nutria paixão avassaladora por cozinhar e comer. Nunca se incomodou em ter sempre uns quilos a mais. O que realmente o incomodava era o interlocutor revelando gramas de menos no cérebro. Um dos seus mais queridos discípulos e amigos, José Roberto Penteado, hoje presidente da ESPM, foi por nós convidado a escrever sobre ele (veja o texto nesta página). Penteado, ao atender nosso pedido, fez outro: que aqui publicássemos o que segue: “Julio foi o meu grande mestre em propaganda, tive a sorte de conviver com ele durante nove anos seguidos: quatro na Almap, dois na Cosi, Jarbas e Sergino, e mais três como cliente, quando dirigi o marketing da L’Oréal”.

saúde não era grave.” (Do humorista Tutty Vasques, em Tutty Humor, Estadão, 28/11) “Todo brasileiro é um economista.” (Delfim Neto) “É preciso transitar do marke-

ting político para o marketing público. O marketing político só pensa no eleitor, o marketing público vai além e pensa no cidadão.” (Nizan Guanaes, Folha, 26/11)

DORINHO

S達o Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

prêmio aliança

Abap homenageia relações duradouras

Fotos: Alê Oliveira

Orlando Marques (Abap) e Luiz Carlos Dutra (ABA): relação de confiança entre agência e anunciante

por Karan Novas

a contramão de policies internacionais cada vez mais frequentes, que preveem uma revisão dos parceiros de comunicação publicitária de poucos em poucos anos, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) se uniu à ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) para lançar o Prêmio Aliança, que se baseia justamente em homenagear relações duradoras. Para tal, a entidade selecionou 31 casos de longa união, referentes a 21 agências e 26 anunciantes. “Hoje em dia a moda é ficar, mas estamos falando aqui de casamento, de relações duradouras. A relação saudável entre agência e anunciante é a relação de confiança. Sem ela, não há estabilidade. Não acredito que seja necessário mudar de parceiro para rejuvenescer a comunicação. É possível sim fazer isso com um parceiro de longa data, e esses casos premiados hoje são exemplos disso”, destacou Orlando Marques, presidente da Abap. “Claro que sempre há momentos de turbulência, co-

mo em toda relação. Mas o anunciante que não tem uma agência que conheça profundamente seu negócio, sofre muito mais”, complementou Luiz Carlos Dutra, copresidente do conselho superior da ABA. O relacionamento de maior destaque na lista é entre JWT e Unilever, com nada menos que 84 anos (veja tabela com as 31 maiores relações nesta página). A agência ainda aparece mais duas vezes: com Nestlé (48) e com Mondelez (40). “Esse tipo de relação só dá certo quando tanto cliente quanto agência estão trabalhando a sintonia e dispostos a evoluir e se reinventar ao longo do tempo, quando isso se faz necessário”, opinou Ezra Geld, presidente da JWT. A agência que mais figura na lista é a WMcCann, com cinco aparições: Mobil (78 anos), Chevrolet (76), Coca-Cola (71), Nestlé (60) e Grendene (31). Para selecionar as homenageadas, foram considerados relacionamentos superiores a 30 anos, considerando agências e anunciantes de todo o Brasil. As vencedoras receberam um troféu de cristal criado pelo artista plástico Túlio Fagim, em formato retangular, que traz em seu interior a

Maria Luisa Lopez, da Unilever, e Ezra Geld, da JWT: parceria mais longeva do mercado

parcerias mais antigas AGÊNCIA

ANUNCIANTE

PARCERIA (ANOS)

Paulo Saad, da Band, e Paulo Gregoraci, da WMcCann

imagem de dois círculos entrelaçados, em simbologia relacionada a duas alianças. Cada um deles trazia peso distinto de acordo com o período de parceria, sendo o mais pesado deles, da JWT/Unilever, com 13 quilos.

O Prêmio Aliança não terá periodicidade ou fórmula definida para ser repetido. Como depende do período de relações para acontecer, será estudado pela Abap e deverá voltar a acontecer de acordo com sua pertinência.

Gilberto Leifert e Octávio Florisbal, da TV Globo, com Edney Narchi, do Conar

Marcos Quintela, presidente da Y&R, com Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA

Hiran Castello Branco, vice-presidente da ESPM, e Armando Strozenberg, VP da Abap

Flavio Conti, CEO da DPZ, com Ênio Vergeiro, presidente da APP

Sergio Amaral e Rogério Gabriel Comprido, executivos do Grupo Abril

José Henrique Borghi e Manir Fadel: sócios e criativos da Borghi/Lowe e Lew’Lara, respectivamente

São Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

“EM PROPAGANDA NÃO HÁ MEIO-TERMO: É CUTE OU CORNY.” Julio Cosi

Homenagem da Abap ao seu ex-presidente.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

internet Digital tenta encontrar índices reais de frequência e alcance dos anúncios na rede e provar que peças são de fato visualizadas

gRP e viewability são novos padrões Alê Oliveira

por Keila Guimarães

digital está tendo suas principais métricas redefinidas, e o mercado precisará adaptar-se novamente. O clique, convencionado como um indicativo razoável pela indústria até então, está com os dias contados. Agora se entende que o CTR não mede branding, o que afasta as marcas que não fazem performance – e o investimento que elas poderiam depositar na internet. A métrica de impressões, que conta anúncios distribuídos por AdServers, também será substituída. Ela mudará para o padrão de anúncios vistos (ad viewability). No lugar dessas métricas, a indústria de digital se volta para uma antiga, o GRP (Gross Rating Points), usado há décadas pela televisão, numa tentativa de encontrar a audiência bruta da rede para equipará-la aos meios tradicionais e pleitear mais verba de mídia. “O GRP é uma métrica velha que está renascendo. Todo mundo está falando disso. O digital é obrigado a ter GRP para se comparar com a televisão, que tem grande parte da verba publicitária, e consegue isso porque tem métricas reconhecidas pelo mercado”, afirma Pedro Silva, presidente do IVC (Instituto Verificador de Circulação). “O GRP voltou nos Estados Unidos.

Anunciantes disseram que faltava o ‘quem viu minha propaganda’”, explica Thiago Moreira, diretor de Digital da Nielsen. No início de setembro, o propmark reportou que players de pesquisa, como comScore e Nielsen, trabalhavam na criação das métricas para verificar o GRP de online e as defasagens encontradas nos principais formatos de mensuração hoje na internet. “A métrica fundamental para determinar o peso da publicidade é o GRP e ele tem sido usado desde sempre porque diz quantas pessoas viram um anúncio e quantas vezes isso ocorreu. E o digital não fala em GRP, mas em impressões servidas e no número de cliques. O planejador de mídia, que define o mix de investimentos, relega ao digital o dinheiro de performance e de resposta direta e, assim, 78% do budget são destinados a branding em veículos de mídia que podem falar apropriadamente quem é sua audiência”, afirmou na época em entrevista Paul Goode, vice-presidente de marketing da comScore para Europa, Ásia-Pacífico e América Latina. A adoção do mercado norte-americano pelo padrão de

Silva, do IVC: o digital é obrigado a ter GRP para se comparar com a TV

anúncios vistos, em substituição à ideia de anúncios servidos, a partir de janeiro, deve alterar de forma profunda a dinâmica de venda de mídia na rede, apontam especialistas. “Há certa resistência ao viewability porque ele muda todo o discurso de vendas e isso é algo difícil. Mas grandes anunciantes veem isso como o futuro. Estamos no início desse debate aqui no Brasil, mas a audiência aqui é enorme, o que mostra que há muito espaço para crescer”, aponta Alex Banks, diretor da comScore para a América Latina. De acordo com ele, a adoção do novo modelo nos Estados Unidos traz mudanças para os dois lados: o anunciante saberá melhor a frequência de seus anúncios e, então, o retorno sobre o próprio investimento de forma mais acurada, enquanto os veículos que vendem mídia poderão precificar melhor seus anúncios, ao saber qual a real taxa de visualização das peças em diferentes posições dentro de um mesmo website. Entre os que já trabalham com o modelo nos EUA estão USA Today, Forbes e MSN (Microsoft). Banks diz que no Brasil ainda não há nenhum grande veículo se movimentando nesse sentido,

mas afirmou que “há conversas” acontecendo localmente.

Mídia PROgRaMática

A chegada aqui de players para a venda de mídia por leilão em tempo real (Real-Time Bidding) também promete mudar a comercialização de anúncios. No Brasil, empresas como Turn, Aunica e Realmedia já comercializam a solução para display. A solução, contudo, deve ir para outros meios. Reportagem do AdAge divulgada em novembro informa sobre um consórcio nos EUA entre A&E Networks, Cablevision, Clear Channel e Tribune, formatado pelo grupo Interpublic, que abre possibilidades para se discutir venda de mídia por leilão na TV. Fontes ouvidas pela publicação mostram que emissoras estão receosas de que o sistema baixe o valor do inventário e tire delas o controle sobre os preços das inserções. Localmente, o Aegis tem estruturado a operação brasileira da Amnet, seu braço de RTB, o que é um reforço para o segmento. Um relatório divulgado pela e-marketer na semana passada aponta que, em 2013, essa modalidade movimentará US$ 3,37 bilhões somente nos Estados Unidos. A projeção é de que, em 2016, a venda por leilão seja superior a US$ 9 bilhões.

Mensuração cria disputa no mercado

om a necessidade de novas métricas, empresas de pesquisa disputam a liderança na área e lançam novos produtos. Empresas como Ipsos, comScore e Nielsen apresentaram na semana passada, durante o Update-se,

suas principais iniciativas para o mercado publicitário. A Ipsos destacou o seu EGM (Estudo Geral de Meios), que provê mensuração de comportamento de mídia, uso de tecnologia e padrões observados no ato da compra. De acordo com a companhia, é possível tirar diferentes recortes do estudo, por segmentos de estilo de vida

e psicográficos. O serviço é usado por 400 clientes na América Latina. A Nielsen, com o provocativo slogan “Quem você está realmente atingindo”, aposta em seu OCR (Online Campaign Ratings), que promete para anunciantes uma métrica de digital comparável com a de outros meios. “Olhamos para a internet

e para a televisão com a mesma lente”, garante Thiago Moreira, diretor de Digital da empresa de pesquisa. Segundo ele, a demanda dos anunciantes era “medir tudo” e ter uma “fórmula multimeios”. “Fomos buscar uma metodologia”, explica. A companhia desenvolveu uma tag, inserida nos anúncios, que é associada aos da-

dos demográficos de usuários no Facebook, que soma 76 milhões de pessoas no país, para oferecer ao anunciante a medição precisa de quem é a audiência para as campanhas. A partir de janeiro, a tag também poderá ser usada no YouTube e em outras propriedades do Google, após a Nielsen fechar parceria também com a empresa de pesquisa. O Brasil é

o sétimo mercado onde ela lança o serviço. Já a comScore destaca o seu Validated Campaign Essential, que valida campanhas de fato entregues para usuários e precisa quem é a audiência que recebeu a publicidade. Globalmente, ela tem mais de 2 mil clientes, entre eles Microsoft, Nestlé, BBC e ESPN. KG

Mídia Veículo espanhol montou uma redação para produção de conteúdo local; player busca internacionalização com versões na web

el País estreia no brasil em digital Fotos: Marçal Neto

jornal espanhol El País estreou na semana passada uma versão digital em português dedicada ao Brasil, com propdução e conteúdo local. Em outubro, o norte-americano Huffington Post anunciou uma parceria com o grupo Abril para uma versão brasileira, mas ainda não estreou. A internacionalização e a busca por digitalização foram os principais motivos da vinda ao Brasil, afirmou a companhia. O número de usuários de internet no país – o veículo projeta 90 milhões de internautas até 2015 –, além do crescimento de jovens que consomem conteúdo usando smartphones e tablets nos próximos dois anos, atraíram a empresa. “O desenvolvimento tecnológico acelerou o acesso a notícias”, disse Javier Moreno, diretor do jornal. O El País tem 15 milhões de acessos únicos por mês em sua página internacional e viu a audiência brasileira atingir quase meio milhão de visitantes únicos em seu site em espanhol durante os protestos de junho, quando o veículo aumentou a cobertura local. De toda forma, o jornal já vinha observando o interesse dos brasileiros desde 2011, quando a matéria “¿Por qué Brasil no tiene indignados?” (“Por que o Brasil não tem indignados?”), de Juan Arias, publicada na versão espanhola, teve forte repercussão local. “A versão digital em português tem sido pensada há mais de um ano. Hoje 40% da audiência do El País vêm da América. Era natural vir para o Brasil, mas não era possível crescer aqui sem uma

Juan Luis Cebrián, presidente do grupo Prisa, que detém o jornal

Isabel, diretora-executiva do El País para Brasil e América Latina

ANJ pode acionar jornal R

ecém-chegado ao Brasil, o El País já enfrenta resistência. Após o lançamento oficial, na última terça-feira (27), a ANJ (Associação Nacional de Jornais) afirmou que avalia entrar com uma ação na Justiça contra o periódico espanhol. Na visão da entidade, o veículo, mesmo sendo digital, fere os princípios da Constituição, que limita em 30% a presença de capital estrangeiro em empresas jornalísticas. O El País é controlado pela empresa espanhola Prisa, que tem operação em 22 países. “Ainda estamos estudando [a possibilidade de uma ação

judicial], mas, pelo que temos observado, o jornal está em desacordo com o que estipula a Constituição Brasileira”, disse Ricardo Pedreira, diretor-executivo da ANJ. O diretor disse que a versão digital do El País não isenta o veículo da regra. “A lei diz que empresas jornalísticas precisam ter no mínimo 70% de capital nacional. Ela não menciona se o veículo é em papel ou em digital. Nosso entendimento é que a plataforma não interessa.” Questionado, o El País disse estar em acordo com a lei. O assunto é controverso. Em julho, a Medida Provisória

610/2013 aprovada no Congresso, definiu, pela primeira vez, o que é uma empresa jornalística. O texto aprovado considera que os portais de conteúdo da internet entram nessa categoria. No Brasil, sites como BBC Brasil, Yahoo e MSN também operam com maioria de capital estrangeiro. Em 2010, a ANJ entrou com ação contra o Terra (da espanhola Telefônica) e, em 2012, contra o iG, que foi comprado pelo português Ongoing no ano passado. Pedreira afirma que a “maior pluralidade editorial é positiva”, mas frisa que é necessário

respeitar as regras de cada mercado. “Empresas estrangeiras que vêm para cá têm acesso a linhas de financiamento muito mais atraentes e vêm disputar mercado com companhias nacionais, inseridas em outro contexto. Não estamos criticando a pluralidade, mas reivindicamos a legalidade.” Segundo ele, a ação da ANJ não é para garantir reserva de mercado. “Há uma tendência dos veículos buscarem atuação global para dar musculatura financeira à matriz. Mas essa internacionalização deve ser feita respeitando a ConstiKG tuição local.”

versão em português”, explicou Isabel Amorim Sicherle, diretora-executiva do El País para Brasil e América Latina. Isabel foi diretora do New York Times para a região latino-americana por 13 anos e deixou o veículo norte-americano em agosto para se juntar à equipe do El País Brasil. Ela afirma que o baixo crescimento econômico local registrado nos últimos dois anos (0,9% em 2012 e 2,7% em 2011, segundo dados do IBGE) não freou os planos do jornal no país. “Não é porque o Brasil deixou de crescer 5% que ele deixa de ser importante”, afirmou. Aliás, o potencial da economia brasileira foi considerado importante para a expansão de empresas espanholas aqui. “O Brasil tem uma economia aberta e competitiva e teve crescimento extraordinário na última década. O país pode ser cada vez mais um polo de influência mundial e é natural que uma empresa espanhola aposte nesse segmento”, declarou o príncipe Felipe de Bourbono, herdeiro da coroa espanhola, em depoimento em vídeo enviado para a cerimônia de lançamento.

Empresas espanholas, como Santander, Telefônica Vivo, Indra e Repsol, são as primeiras parceiras comerciais do El País Brasil, além da brasileira Ambev e da suíça Parmigiani. Além da produção de conteúdo, o jornal também planeja realizar eventos nas áreas de educação e infraestrutura e debates sobre América Latina. O jornal é controlado pela empresa espanhola Prisa, presidida por Juan Luis Cebrián. No Brasil desde 2001, a Prisa é proprietária de marcas como Santillana, Editora Moderna e Salamandra Editorial. KG

São Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Agências Arthur Sadoun, CEO da Publicis Worldwide, contrata o executivo Roberto Lima para o cargo de chairman no Brasil

Marçal Neto

Revolução digital é desafio publicitário por Marcello Queiroz

atual “revolução digital”, que abrange a grande maioria dos setores da economia com significativas transformações nos modelos de negócios das empresas e no comportamento de consumo, é o principal desafio das agências de publicidade. A constatação é do francês Arthur Sadoun, CEO (Chief Executive Officer) da Publicis Worldwide e integrante do comitê executivo do Publicis Groupe. Ele esteve em São Paulo na semana passada, aparentemente com missões concentradas no seu primeiro cargo, ligado apenas à Publicis Worldwide, quando anunciou a contratação do executivo Roberto Lima, ex-presidente da Vivo, onde trabalhou entre 2005 e 2011, como novo chairman da Publicis Worldwide no Brasil. Agitado, com uma agenda repleta de reuniões e também com uma forte onda de especulações envolvendo possíveis fusões entre agências ligadas ao Publicis Groupe em São Paulo, Sadoun é daquele tipo de executivo que se mostra muito bem treinado para respostas rápidas com conteúdo pronto. Obviamente se nega a falar sobre detalhes estratégicos ou até mesmo sobre informações genéricas envolvendo números financeiros no Brasil. Mas, por outro lado, é um importante porta-voz da principal marca de agência da publicidade francesa, que até os anos 1980 só estava presente na Europa e que, hoje, é ligada ao maior grupo de comunicação do mundo, o Publicis Omnicom, formado no último mês de julho, que acaba de ganhar aprovação das autoridades antitruste no Brasil e em outros países (leia box ao lado). “A revolução digital é o maior desafio porque tudo está se transformando completamente”, diz Sadoun. “Não a transformação da mídia apenas, mas sim a dos anunciantes”, ele ressalta, mencionando mudanças digitais nos novos canais de marketing estabelecidos no varejo, na música e no sistema bancário, por exemplo. “É um grande desafio porque essa mudança também altera a maneira com a qual nós temos de trabalhar com nossos clientes. Não basta apenas entender essas mudanças. Precisamos saber como comunicá-las”, diz, afirmando estar “obcecado” por essa revolução. “Temos de saber como definir o amanhã com um conjunto completo de estratégias”, teoriza Sadoun.

BRASIL É FLAGSHIP Utilizando uma famosa referência do mundo náutico em que um navio mais importante segue com uma bandeira para orientar as demais embarcações finalizado.pdf 1 11/28/13 12:10 PM da frota, Arthur Sadoun diz que o Brasil é um “mer-

O CEO Arthur Sadoun, da Publicis Worldwide, e Roberto Lima, novo chairman da rede no Brasil

Cade aprova fusão entre os grupos Publicis e Omnicom O

Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) decidiu pela aprovação, sem restrições, da fusão entre o francês Publicis Group e o americano Omnicom, anunciada em julho último. A união tinha sido aprovada nos Estados Unidos no início de novembro, bem como em países como Canadá, Índia, Turquia, África do Sul e Coreia do Sul, e agora tem o aval também para atuar no mercado brasileiro. O pedido de fusão junto ao Cade foi realizado em 22 de outubro, envolvendo os setores econômicos “Agências de publicidade”, “Promoção de vendas” e “Criação e montagem de estandes para feiras e exposições”, conforme publicação no Diário Oficial da União na data em questão. No último dia 26, a publicação oficial confirmou o aval do Cade para a união das holdings.

Desde o anúncio da fusão, representantes de Publicis e Omnicom não demonstravam preocupações quanto à aprovação jurídica da operação. Porém, pela obrigatoriedade de passar por órgãos antitruste de mais de 40 mercados, o novo grupo tem previsão de anunciar seu início oficial de operações apenas ao fim do primeiro semestre de 2014. Passando pelo crivo das entidades governamentais, a holding também terá que aguardar o OK de seus acionistas – que até o momento também não apresentaram qualquer objeção formal. A fusão colocará sob o mesmo comando muitas das principais redes de agências ao redor do globo, como BBH, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e Publicis Worldwide, pelo lado do Publicis Groupe; e DDB, BBDO e TBWA, oriundas do Omnicom.

cado flagship” para a Publicis Worldwide. O Brasil, ainda segundo ele, é “prioridade máxima para a rede”, além de ser um dos “poucos países” escolhidos pela Publicis para “representá-la mundialmente”. “Nós somos uma grande rede e se quisermos ser bem-sucedidos no futuro, a primeira coisa que precisamos fazer é fortalecer nossa atuação no Brasil”, afirma Sadoun. Essa avaliação do Brasil é que levou a Publicis Worldwide a definir um chairman exclusivo para o mercado brasileiro, com a contratação de Roberto Lima. Diferentemente das especulações que circulam no mercado, Sadoun garante que “não há planos de fusão entre as agências do Grupo Publicis no Brasil, em curto, médio ou longo prazo”. De acordo com o executivo, a intenção da rede, assim como do grupo francês, é “preservar a cultura e a marca de cada uma das suas operações no país”. A nomeação do novo chairman se dá pela necessidade de um profissional dedicado à operação da rede no Brasil, fazendo a ponte com a equipe de Paris. Será a primeira experiência profissional de Roberto Lima em uma agência de publicidade. “Sempre trabalhei com o mercado publicitário, mas do lado do cliente”, ele conta. Antes da Vivo, Lima atuou como vice-presidente executivo da rede Accor no país durante 17 anos, além de responder como CEO da Credicard entre 1999 e 2005. Agora, ele vai gerenciar os dois grupos de agências ligados diretamente à rede Publicis Worldwide no Brasil, contando o auxílio de líderes específicos em cada um deles. O primeiro é o Grupo Talent, formado por Talent e QG, que terá Julio Ribeiro como CEO e José Eustachio como COO. O segundo, que mantém Orlando Marques como CEO e Hugo Rodrigues como COO, é responsável pela operação de Publicis Brasil, Salles Chemistri, Publicis Dialog, AG2 Publicis Modem, Publicis Red Lion, Razorfish e Digitas. O único caso à parte é o da Taterka, que terá uma operação independente, diretamente supervisionada pelo board presente na França. Lima assume sua nova função em 2 de janeiro, primeiro dia útil de 2014. Segundo ele, as negociações com a Publicis Worldwide tiveram início no final do último mês de julho. “Fiquei atraído pela ideia de fazer um gerenciamento local de uma estrutura como a da Publicis Worldwide, com a possibilidade de potencializar o investimento que eles têm feito no Brasil, de trazer sinergia para a operação”, conta Roberto, que ficará com um escritório na sede da agência Publicis. Além da Publicis Worldwide, as demais operações do Publicis Groupe no Brasil incluem a Leo Burnett Tailor Made, F/Nazca S&S, Neogama/ BBH e DPZ.

BRASIL. UMA VISÃO DE 10 ANOS. Café d a m an hã com o Ministro da Fazenda. A Corpora realizará no próximo dia 2, em São Paulo, um encontro entre empresários, a imprensa e o Ministro Guido Mantega para avaliar os cenários e as oportunidades para as corporações ao longo dos próximos anos. O encontro “Brasil. Uma Visão de 10 Anos” contará ainda com a participação de Francisco Mesquita Neto (Estadão), Antonio Jorge Gualter Kropf (Amil One), Wilson Ferreira Jr. (CPFL), Rubens Ometto Silveira Mello (Cosan), Fernando Fernandez (Unilever) e Guilherme Loureiro (Walmart). As conclusões estarão disponíveis no site www.corpora.com.br

Apoio:

THE CORPORATE REPUTATION AGENCY

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

marketing best 2013

Ganhadores recebem troféus em SP CASES vEnCEdorES EmprEsa/InstItuIção

CasE

PrÊMIo ESPECIAL

mundo.com

Marketing de conteúdo: coMo fazer boM uso Ana Paula Lima* anapaulalima@odiseo.com.br

Mercado Objetivo da Five Years From Now é inspirar inovação

Consultoria do “futuro” completa cinco anos

Divulgação

festa do Marketing Best 2013 acontece nesta segunda-feira (2), no HSBC Brasil, em São Paulo. Na ocasião, as empresas premiadas receberão o famoso troféu do Marketing Best, o cavalo dourado. Neste ano, foram destacados 22 cases (veja quadro ao lado). A partir desta edição, a 26ª, além dos cases premiados, o Marketing Best passa a fazer uma homenagem ao executivo de marketing que mais se destacou durante o ano com o prêmio Marketing Citizen, definido a partir de consultas com cerca de 1.500 profissionais do mercado considerados “Marketing Experts”. Após as consultas, o nome com o maior número de indicações foi o do executivo João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, e atual presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Este ano, o júri foi presidido por Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), e composto por Adonis Alonso, sócio-diretor da Criatix Comunicação, jornalista e colunista do Blog do Adonis; Décio Clemente, presidente da DClemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan; Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing; e José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e membro da Academia Brasileira de Marketing. Organizada pela Editora Referência e pelo MadiaMundoMarketing, a premiação é realizada anualmente e tem como objetivo promover e difundir as empresas que mais se destacam no planejamento e execução das estratégias de marketing de seus produtos ou serviços.

Antes de comprar, queremos saber a opinião de quem comprou Marketing de conteúdo é uma modalidade de marketing que vê a produção e distribuição de conteúdo como grande arma para atrair e engajar os diversos públicos de uma empresa. Não se trata de um assunto novo, mas sua importância foi percebida e ressaltada mais recentemente, quando mudamos nosso padrão de decisão de compra, passando a recorrer aos mecanismos de busca e redes sociais para pesquisar sobre produtos e serviços. Antes de comprar, queremos saber a opinião de quem comprou. E nas primeiras etapas do novo funil de compra se destacam as empresas que possuem conteúdos mais relevantes ao interesse do novo consumidor. Quando bem-feito, o marketing de conteúdo traz grandes resultados: aumento do awareness de uma marca ou produto; melhora no posicionamento na web (SEO), tornando-a referência em determinado tema; e maior engajamento com seus públicos de interesse. Para que você possa fazer bom uso desta técnica, destaco cinco recomendações para seus conteúdos na web: Defina seu território de atuação: identifique os temas relacionados ao seu negócio. Olhe para a missão e proposta de valor da empresa e veja como ela se encontra com as necessidades e motivações dos seus clientes na web. É nessa intersecção que existe uma troca de valores mútua e, portanto, maior chance de sucesso. Desenvolva um planejamento editorial: o planejamento editorial deve estar alinhado à estratégia do negócio e responder a algumas questões. Que tipo de lead queremos gerar (objetivos)? Com quem devemos falar (público-alvo)? Como devemos falar (tom da comunicação)? Uma boa estratégia de

conteúdos deve ajudar os consumidores a: conhecer a marca, avaliar produtos e serviços e fazer a conversão. Defina também quais serão os canais usados (blog, e-mail marketing, redes sociais), formatos (posts, vídeos, podcast, infográficos, webinars, e-books) e a periodicidade. Lembre-se: priorize a qualidade dos conteúdos e não a quantidade. Que tipo de conteúdo produzir? Use o modelo: 70/20/10. Cerca de 70% dos conteúdos deve ser útil para os clientes, ou seja, conteúdos do tipo how to, dicas etc. 20% devem trabalhar a consideração, ou seja, falar sobre conteúdos institucionais, cases e características dos produtos. Por fim, 10% devem ser focados em ações sofisticadas, muito alinhadas à marca e com grande poder viral. Conteúdos próprios ou curadoria? Não é possível tornar-se referência em um assunto apenas com a divulgação de conteúdos de terceiros. No entanto, a curadoria é uma excelente oportunidade para fazer relacionamento, conectar-se a outras redes e diversificar conteúdos oferecidos. Como distribuir conteúdos? O ideal é, primeiro, criar um hub para concentrar a publicação de tudo o que for produzido. Este hub pode ser um site ou blog. E só depois pense nos canais de distribuição, como redes sociais, e-mail marketing e mídia paga. É importante ter uma coisa em mente: de nada adianta seguir todas as recomendações acima se não houver comprometimento e envolvimento da empresa. O motivo é simples. A maior fonte de conteúdos sempre está dentro das organizações e na cabeça de seus colaboradores. Portanto, é preciso ter acesso a essa grande fonte de conhecimento. *Membro do comitê de social media do IAB e gerente de planejamento e mídias sociais da Odiseo

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

“F

ive Years From Now.” A frase sozinha já inspira um pensamento no futuro e é justamente isso que a consultoria de Beia Carvalho e Taís de Souza tem como missão. Curiosamente, o próprio empreendimento completou cinco anos neste último dia 1º, e já planeja sua atuação para os próximos cinco. Entre workshops e palestras, a Five Years From Now já atendeu mais de 35 empresas e 500 profissionais da alta cúpula dessas companhias, sempre tendo em mente uma mudança de comportamento e percepção na cabeça desses gestores. “Meu trabalho é forçar a reflexão para alinhar os valores e expectativas e pensar no futuro da empresa. Existe um ponto em que muitos começam a pensar apenas no presente e se esquecem da força motriz que os fez criar tudo aquilo, então não tem mais uma energia inspiradora”. O core business da consultoria é justamente este choque de “futurar”, verbo empregado pela executiva para elucidar esse pensamento. Um workshop de dois dias dedicado apenas aos sócios e diretores de seus clientes tenta alinhar, de forma lúdica e experimental, as expectativas e ideias desses gestores. “Trabalhamos em profundidade, não com extensão. Antes de cada workshop, são feitas longas entrevistas com os sócios, bem como funcionários, clientes, ex-clientes e outros stakeholders de cada empresa, com o intuito de retratar a realidade do cliente. Não fazemos com base

Beia Carvalho: alinhar valores e pensar no futuro da empresa

na nossa opinião e nem somos gurus, mas temos como nossa especialidade a capacidade de fazer os outros refletirem”, diz Beia. “Então, trazemos esses conteúdos aos nossos clientes para criar momentos de publicação. A forma lúdica é para deixar a coisa mais divertida, pois são dois dias bem difíceis para esses gestores”, completa. Em relação aos resultados de cada sessão de “coaching”, a sócia da Five Years From Now afirma que não são difíceis de mensurar. “Três meses depois fazemos uma reunião com os clientes e já vemos uma grande modificação no plano de ação e no comportamento. Trabalhamos o arquétipo e o alinha-

mento de cada empresa, então já vimos desde crescimentos acelerados por boas práticas, logo no primeiro ano, até sócios que viram que sua startup não daria certo”, explica Beia. Depois de atender clientes como Rede Globo, Itaú, Bradesco, Microsoft, Vivo, Sebrae, Senac, Zurich e Endeavor, Beia pensa em reforçar outro aspecto para os próximos cinco anos. “Começamos com as palestras em 2010 como uma alternativa de diversificação. Agora, a intenção é transformar esse formato, sair da centena para os milhares de gestores atendidos e levar o pensamento e a reflexão sobre a inovação para mais profissionais”, ressalta.

S達o Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

prêmio colunistas

Vencedores se reúnem em São Paulo

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

euniram-se na noite da última terça-feira (26), na Villa Bisutti, em São Paulo, os vencedores do Prêmio Colunistas São Paulo 2013, premiação realizada pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) para homenagear os principais trabalhos do último ano em Propaganda, Promo e Design. “O Colunistas é um prêmio para poucos e que se mantém no topo das preferências pela qualidade de seu produto final: apresentar ao mercado os melhores em cada período”, ressaltou Armando Ferrentini, presidente da Abracomp. Foram entregues uma série de diplomas aos merecedores de ouro, prata e bronze do Colunistas Propaganda, Promo e Design. Também ganharam destaques os vencedores dos Grandes Prêmios. A Ogilvy foi a Agência do Ano em Propaganda e a NewStyle, a Empresa de Marketing Promocional do Ano. A AlmapBBDO foi homenageada como a agência de Melhor Desempenho Criativo, enquanto Guga Ketzer, vice-presidente de criação da Loducca, foi eleito o Profissional de Propaganda do Ano; e Paulo Giovanni, presidente da Leo Burnett Tailor Made, o Publicitário do Ano. Outros vencedores de GPs foram Fiat, Valor Econômico, SBT, Otima, Sentimental Filmes, Raw Audio, Rádio Bradesco Esportes FM, Kito Mansano (Rock), Thomas Tagliaferro (NewStyle), Grupo Petrópolis e trabalhos da Almap, DM9DDB, Ogilvy, JWT e NewStyle. O único Grande Prêmio em Design foi para a JWT, pela criação do case “Superfórmula para lutar contra o câncer”, idealizada para o hospital A.C. Camargo. Os júris do Prêmio Colunistas São Paulo Propaganda, Promo e Design tiveram a participação de Adonis Alonso (Blog do Adonis), Alexis Pagliarini (Sheraton São Paulo WTC), Antoninho Rossini (Rede Bandeirantes), Armando Ferrentini (Editora Referência), Dorinho Bastos (revista Propaganda), Karan Novas (propmark), Marcello Queiroz (propmark), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Paulo Macedo (revista Propaganda), Pedro Yves (revista Propaganda) e Plínio Okamoto (a10 Design). Pela área técnica, atuaram Carlos André Eyer (NBS), Flavio Waiteman (Master Roma Waiteman), Hugo Rodrigues (Publicis), João Daniel Tikhomiroff (Mixer), Roberto Vilhena (Artplan), Rodolfo Sampaio (Moma) e Rodrigo Pinto (Paim).

Jurados do Colunistas São Paulo com equipe da Ogilvy, que recebeu os Grandes Prêmios de Agência do Ano e de Mídias Integradas com “Retratos da real beleza”, para Dove

Hugo Rodrigues (Publicis) entrega prêmio a José Roberto Maciel (SBT)

Marcello Queiroz (à esquerda) e equipe da AlmapBBDO, vencedora do GP de Desempenho Criativo

Paulo Giovanni (Leo Burnett), o Publicitário do Ano, com Armando Ferrentini (Abracomp)

Adonis Alonso com Guga Ketzer, da Loducca: Profissional de Propaganda do Ano

GRANDES PRÊMIOS – PROPAGANDA AGÊNCIA PUBLICITÁRIO PROFISSIONAL DE PROPAGANDA ANUNCIANTE VEÍCULO IMPRESSO VEÍCULO ELETRÔNICO EMPRESA DE MÍDIA EXTERIOR AGÊNCIA DE MELHOR DESEMPENHO CRIATIVO MELHOR DESEMPENHO EM PRODUÇÃO DE COMERCIAIS MELHOR DESEMPENHO EM PRODUÇÃO DE FONOGRAMAS

Ivanilda Gadioli recebeu o GP de Veículo Impresso do Valor Econômico

FILME RÁDIO MÍDIA ALTERNATIVA MÍDIAS INTEGRADAS DESTAQUE DO ANO GRANDE HOMENAGEM

GRANDES PRÊMIOS – PROMO EMPRESA DE MARKETING PROMOCIONAL EMPRESÁRIO OU DIRIGENTE DE MARKETING PROMOCIONAL PROFISSIONAL DE MARKETING PROMOCIONAL CLIENTE DE PROMOÇÃO CASE DE MARKETING PROMOCIONAL

Fernando Vasconcelos (Abracomp) e Violeta Kertész Noya (Otima)

AÇÃO PROMOCIONAL

São Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

prêmio colunistas

Francesc Petit ganha homenagem

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

urante a entrega dos diplomas e Grandes Prêmios do Colunistas São Paulo Propaganda, Promo e Design, no último dia 26, na capital paulista, também foi realizada a Grande Homenagem, direcionada a Francesc Petit, in memoriam. O prêmio especial foi entregue por Armando Ferrentini, presidente da Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), para Rafael Urenha e Mariana Horta, da DPZ. “O que ele nos legou foi uma obra fantástica. Quem milita no mercado, dos jovens aos não tão jovens, sempre reconhece nele uma obra do Petit”, enfatizou Ferrentini, lembrando que o logotipo do próprio Prêmio Colunistas foi desenhado pelo “P” da DPZ, em 1967, ano de sua primeira edição.

Ferrentini entrega a Mariana Horta e Rafael Urenha (DPZ) a Grande Homenagem a Petit (in memoriam)

Alexis Pagliarini (Sheraton São Paulo WTC) e Kito Mansano (Rock)

Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro e Alice Coutinho, da NewStyle: Empresa de Marketing Promocional

Adonis Alonso (à esquerda) e time da JWT, agência vencedora do único Grande Prêmio em Design

Equipe da DM9DDB recebeu o GP de Rádio do Colunistas Propaganda com trabalho para o banco Itaú

Karan Novas (esq.) e trio da Sentimental Filmes: GP de Melhor Desempenho em Produção de Comerciais

Alexis Pagliarini entrega título de Cliente Promocional do Ano a José Luiz Sinti, do Grupo Petrópolis

Antoninho Rossini com Renata Veneri, da Bradesco Esportes FM: eleita Destaque do Ano

Pedro Yves e profissionais da Raw, homenageada pelo Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas

Marcello Queiroz (à esquerda), Malu Antônio com o prêmio Fiat e profissionais da Leo Burnett

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo Paulo, 2 de dezembro de 2013

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S達o Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

E R A M PA R A S E R C A S E S D E MA R K E T I N G . VIRARAM CASOS DE AMOR.

JWT

DPZ

WMcCANN

ALMAP BBDO

WMcCANN

JWT

DPZ

OGILVY

Y&R

WMcCANN

DPZ

OGILVY

DPZ

RINO

OGILVY

WMcCANN

PROPAGUE

JWT

PUBLICIS

BORGHI/LOWE

WMcCANN

OGILVY

OANA

CANNES

ARCHOTE

CHAMA

PORTAL

MARTINS E ANDRADE

MENDES

GRUPONOVE

AMPLA

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

Mercado Publicitário, sócio e CCO da Pereira & O’Dell, apresenta “Deuses de dois mundos – o livro do silêncio”, pela Livros de Safra

PJ Pereira lança obra inicial de trilogia

Fotos: Marçal Neto

PJ Pereira e seu “Livro do silêncio”, que mistura o universo dos orixás com os dias atuais

Fernanda Romano, da Naked, e Nizan Guanaes, chairman e sócio do Grupo ABC, estiveram no lançamento da obra em São Paulo

ercado por figuras importantes do mercado, como Nizan Guanaes, chairman e sócio do Grupo ABC, e João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, PJ Pereira, sócio da americana Pereira & O’Dell – agência que pertence ao Grupo ABC –, lançou na semana passada, com eventos em São Paulo, Brasília e no Rio de Janeiro, o primeiro livro da sua trilogia: “Deuses de dois mundos – o livro do silêncio”, pela editora Livros de Safra, que mistura o universo dos orixás com os dias atuais. Originalmente, a história tinha cerca de 800 páginas, reduzidas para 600 e finalmente desmembradas em três volumes – e prestes a ganhar um quarto, no qual PJ confessa já estar pensando. Na história, Orunmilá, o maior adivinho de todos os tempos, não entende por que seus instrumentos, os búzios, se calaram. Assim, não consegue mais descobrir a cura de doenças ou buscar culpados de crimes. O corte da comunicação

João Ciaco (Fiat) e Carlos Henrique Nascimento (TV Globo)

com os orixás dá início a uma saga em que Ogum, Xangô, Oxóssi e Oxum se unem a pessoas do “mundo atual” para resgatar os 16 príncipes do destino presentes nos mitos africanos dos orixás. Segundo PJ, a

narrativa tem muita sensualidade e violência, e ele recomenda o livro para “maiores de 16 anos”. “Deuses” ganhará um filme nos Estados Unidos, uma vez que seus direitos já estão nas mãos do ca-

Michel Lent, diretor da P&O’D

Marcos Araújo (Sentimental) e Luiz Fernando Vieira (Africa)

rioca Maurício Mota, da produtora multiplataforma The Alchemists, e pretente contar com a produção da Disruption Entertainment – produtora do recente sucesso “Círculo de fogo”, longa de Guillermo del Toro.

Deve se transformar também em quadrinhos e série de TV. Para lançar a trilogia, o publicitário decidiu veicular um book trailer: uma animação no estilo dos filmes “300” e “Sin City”, feita pela

produtora de Los Angeles Laundry Design, com direção de Anthony Liu. A trilha teve participação especial de Gilberto Gil na narração e produção de Otto, Andreas Kisser e Pupillo.

Anunciantes Treinador é o novo contratado da marca da P&G

Felipão entra para o time da Copa da Gillette

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

uiz Felipe Scolari, o Felipão, foi confirmado como novo garoto-propaganda da Gillette para as ações envolvendo o futebol. Em evento realizado na semana passada pela marca da P&G, o treinador foi o protagonista do lançamento da estratégia “Paixão pela Seleção Brasileira”, que engloba uma promoção e versões especiais de três produtos: Mach 3, Proglide e Prestobarba, com as cores e símbolos da seleção. Felipão, junto com os outros embaixadores da marca – Lucas, Oscar, Paulinho e Pelé –, é a personificação do patrocínio da Gillette à CBF, segundo Juliana Gattaz, gerente de comunicação da P&G. A campanha de divulgação tem assinatura da NewStyle. No evento, também foram apresentados quatro torcedores-símbolo do Brasil, agora ligados à Gillette, que também fará um concurso.

BIGODE Como de praxe nas apresentações da marca, Scolari até fez

Supersticioso, um dos torcedores-símbolo entrega arruda a Felipão

a barba ao vivo, mas não tirou o bigode. Segundo o treinador, “em time que está ganhando não se mexe”. “O bigode foi um item sem negociação. Depois da Copa podemos até tenta”, afirma Juliana. “Nunca me foi proposto nada de tirar o bigode. Nem eu nem a marca temos a intenção disso”, diz Felipão, que cultiva o estilo ininterruptamente há 30 anos. “A última vez que eu tirei o bigode foi em 1983, quando eu

e o Murtosa (Flávio Murtosa, assistente técnico da seleção e parceiro de Felipão há mais de três décadas) fomos para a Arábia e não tinha o que fazer. Então tiramos e mandamos uma foto para o Brasil. Hoje, se eu tirar, a minha mulher vai embora”, brincou. Em 2011, em ação da NewStyle, a Gillette tirou a barba do cantor Bell Marques, líder do Chiclete com Banana e uma marca registrada do artista.

Missa de Sétimo Dia Julio Cosi Junior A ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade convida para a missa de sétimo dia do falecimento do seu ex-presidente, Julio Cosi Junior. Dia 02 de dezembro, às 19h00, na Igreja do Perpétuo Socorro, - Rua Honório Líbero, 100 (altura do 1.775 da Av. Brig. Faria Lima), Jardim Paulistano/SP

S達o Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

Marcas & produtos

neuSa Spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Picadinho A Tupperware lançou o "Turbo Chef", para cortar temperos, frutas, legumes e verduras. Segundo a marca, quando acionado o gatilho, as lâminas produzem até 288 cortes em 15 segundos.

Refrescante H2OH! ganhou mais uma versão: Limoneto. A expectativa é de que o produto seja a sensação do verão, já que a bebida é feita com suco de limão, perfeita para os dias quentes.

Água, água! O Grupo Petrópolis amplia seu portfólio e lança a água mineral Petra, que, por enquanto, estará disponível apenas para São Paulo, mas o plano é expandir para Minas Gerais e Rio de Janeiro. A Designluce assina a criação da embalagem.

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Digital Grupo apresenta resultados e discute oportunidades e ameaças; infraestrutura e valorização são colocadas como prioridade

IAB debate metas dos próximos anos

Fotos: Alê Oliveira

Zimmermann: conteúdo, democratização de acessos e conhecimento da audiência são as chaves

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) encerrou suas atividades de 2013 com um olho no futuro. Em encontro na sexta-feira passada (29), os gestores e executivos ligados ao comitê debateram a respeito das oportunidades e desafios enfrentados pelo segmento nos próximos três anos. Em um mercado cada vez mais acelerado tanto em relação ao faturamento quanto em questão de novas tecnologias e modelos de negócio, o evento deu algumas bases do que deve (ou deveria) acontecer para que o segmento prosperasse de forma mais acelerada no próximo triênio. Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo do IAB, explicou que a atuação da entidade nesta temporada se baseou no tripé formado por eventos, conteúdo e especialmente educação, que segundo Lobianco foi a grande novidade, com os primeiros cursos, webinars e fast tracks, e dominou mesmo o conteúdo e os novos pontos de contato do comitê. Os principais pontos debatidos no IAB Meeting foram explicitados por André Zimmermann, vice-presidente de agências do comitê, no começo do debate que reuniu ainda Eduardo Becker, diretor da central Globo, Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook Brasil, e Rafael Davini, diretor-geral do Terra. São eles: conteúdo, mobilidade, tecnologia, social media, democratização da internet, pontos de acesso, aceitação social das mudanças tecnológicas e o conhecimento mais profundo da audiência. Para que a porcentagem de digital cresça tanto em volume quanto em share dentro do total de mídia é preciso passar fundamentalmente por dois pontos: mais pontos de acesso e qualidade de conexão e maior aproveitamento e monetização da massa

Tristão e Davini: é preciso usar os dados de forma estratégica para evoluir

Reino Unido lidera em digital Alê Oliveira

om 34% de todo o investimento de mídia destinados ao meio digital, o Reino Unido é o local onde mais se investe em web e mobile. Por isso, o CEO do IAB da Inglaterra, Guy Phillipson, foi convocado pelo bureau brasileiro para falar sobre as melhores práticas e contar a história do crescimento dessa mídia no país, hoje o maior exemplo de atuação online. Em 2013, 8,5% do PIB da Inglaterra serão gerados por meios digitais, o que corresponde a US$ 240 bilhões, contando o que se investe em mídia e se gasta comprando online. A fatia de 34% do meio digital é superior aos 25% da TV e 18% de press, bem como as porcentagens menores de outdoor, rádio, cinema e outras mídias. Em relação ao crescimento, o online foi o único setor com uma reta crescente de evoluções a cada trimestre, sem oscilações negativas. Com o maior investimento

consumidora já existente. Assim, é necessário um “esforço colaborativo para criar uma economia digital maior e mais integrada”, de acordo com Fábio Coelho, que considera os “subsídios” de infraestrutura por parte das companhias de tecnologia um mau negócio, por “disfarçar a ineficiência” dos projetos. Porém, ele ressalta que é preciso que o mercado trabalhe em conjunto. “Cada um de nós tem que pensar em como fazer a nossa parte nesse ecossistema aberto e colaborativo”, diz. Diretor-geral do Facebook, Leonardo Tristão vai na mesma linha. “Hoje você olha para o Brasil e vê que 2/3 da população ainda

Phillipson: estrutura e conhecimento são fundamentais para o digital

digital per capita no mundo, o Reino Unido conta com 15% de todo o consumo (exceto o setor alimentício) realizado via web. “Se formos contabilizar o número de compras influenciadas pelo meio online, esse percentual se multiplica e chega a 30%. Muitos consumidores fazem a

decisão de compra online, e só vão à loja física concluir a transação”, afirma Phillipson. Se o digital hoje goza do status de maior fatia do orçamento de mídia, nem sempre ele foi tratado como prioridade no Reino Unido. Salvo as diferenças culturais entre os dois países, o gestor

não têm acesso à internet, e 50% não têm acesso ao propulsor da economia do conhecimento. O desafio [de estrutura] será resolvido não só por uma entidade, mas por toda uma indústria, contando com um papel importante do governo”, afirma o executivo. O consenso entre toda a mesa do debate foi que é preciso aumentar a capilaridade e penetração da rede brasileira, mas que também é necessário saber aproveitar melhor o público que já consome informações, conteúdo, produtos e serviços pela web. “Existe um gap muito grande entre a realidade e acessibilidade dessa mídia e de como estamos mo-

netizando ela”, ressalta Rafael Davini, que conta com experiência em outras mídias que cresceram, como a TV por assinatura. “Esse gap só pode ser preenchido à medida que as pessoas tenham segurança e conhecimento para otimizar seus investimentos digitais. E a única forma de fazer isso é por meio da educação, que dá base à escolha e explica como o consumo de mídia digital está mudando”, diz. O diretor-geral do Terra foi firme em sua declaração sobre a concorrência do online em relação às outras mídias. “Eu acho que quem mais fez mal para o meio digital foram os profissionais que acreditavam que só a mensuração pura

afirmou que os pontos principais da guinada digital britânica se deu por pontos bem similares ao que o IAB Brasil deseja fazer no país. “Em 2005 o nosso share era de 4%, mas havia crescido 75% no ano anterior. Então, fizemos uma campanha para ouvir os principais diretores de marketing, com a ambição de colocar o digital na agenda de todos”, conta Phillipson. “Apostamos em cinco pontos fundamentais: comportamento, busca, marca, e-commerce e resultados.” Em relação aos quesitos estruturais, o britânico reitera que existe um gap fundamental neste aspecto no Brasil, mas que não se pode esquecer do público que já está conectado. “Tivemos problemas similares há 10 anos. Você precisa regular o mercado, e se não tiver a infraestrutura adequada, até o PIB sofre”, diz o CEO do IAB, que encerrou sua apresentação afirmando que uma forma de driblar a pouca valorização da mídia online é apostar nos formatos premium. e simples faria uma destruição de cadeia. Não existe uma destruição de cadeia. Os jornais, revistas e outras mídias sobreviveram e estão se adaptando”, declara. No que tange à mensuração, uma série de novas métricas surge periodicamente e tem um efeito de modificação constante no mercado. E um conhecimento mais profunto da audiência é fundamental para uma maior eficiência nos anúncios e ofertas online – tanto que é a base de algoritmos de remarketing, mídia programática, mídia social e ferramentas de busca, por exemplo. “Isso foi uma das maiores revoluções da internet dos últimos anos. Antes, navegava-se

anonimamente, então as marcas não tinham como entender o consumidor. Com muito esforço, a internet fez um movimento para entender quem é esse cliente, logado em seus domínios tanto de forma demográfica quanto em questão de interesses. Agora o principal desafio é fazer o mercado publicitário, ainda não completamente integrado, se beneficiar desse conhecimento”, diz Leonardo Tristão. “O big data tem que sair apenas do mundo tático e das campanhas publicitárias para se tornar peça fundamental no ciclo de desenvolvimento de produtos e para a decisão de negócios. Infelizmente só algumas marcas fazem isso, mas o mercado está evoluindo nesse sentido”, afirma o diretor do Facebook, que complementa dizendo que é necessário haver um balanceamento do consumo de mídia versus o investimento publicitário. “O conhecimento agrega valor à mídia. À medida que a tecnologia é mais difundida, é óbvio que os investimentos aumentam, mas precisam aumentar no valor e na proporção correta”, concorda Eduardo Becker, diretor da Central Globo. Outro aspecto importante abordado na reunião foi a pouca valorização do espaço disponibilizado na rede em relação a outras mídias, o que em cadeia dificulta a receita dos players e consequentemente o seu investimento. “A internet não sabe ganhar dinheiro. Tirando as empresas de tecnologia (como Google e Facebook), o resto fica brigando por centavos, porque os anunciantes sabem que o mundo digital tem muita oferta e ficamos reféns disso. Parece que temos vergonha de ganhar dinheiro”, disparou Davini, que atribui essa tendência a um fenômeno muito comum na web. “Como praticamente não existe barreira de entrada, qualquer empresa chega, faz uma oferta maluca, destrói a cadeia de valor e sai do mercado. Entretanto, custa dinheiro você mandar repórter para a rua e fazer conteúdo de qualidade. Não existirá mais nada de graça se não encontrarmos uma forma de ganhar dinheiro”, concluiu.

Web Google não se posiciona como veículo sob alegação de não produzir conteúdo, mas é feroz na disputa por publicidade e audiência

Gigante é “inovador e agressivo”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

m palestra recentemente realizada no Rio de Janeiro, o presidente do Google Brasil, Fábio Coelho, disse que a capacidade de reimaginar será a chave para sobreviver no futuro. As transformações são tão profundas a ponto de uma empresa como a Waze, start-up com menos de cinco anos de vida, ter sido comprada recentemente pelo Google por US$ 1 bilhão, enquanto o centenário Washington Post foi adquirido por US$ 250 milhões por Jeff Bezos, dono da Amazon. “Isso mostra o deslocamento de valor proporcionado pela economia digital em relação à economia do carbono”, disse. Nos últimos 15 anos, uma das empresas mais inovadoras e que se mantém no topo das marcas mais valiosas do planeta é o Google, o maior bus-

cador da internet, hoje um grupo constituído por diversos dos mais bem-sucedidos negócios do mundo da internet. De fato há um deslocamento de valor enorme – principalmente de verbas publicitárias – para a economia digital, gerando riqueza e também muita polêmica em torno do gigante Google. Oráculo da era digital, “dar um Google” tornou-se resposta para qualquer pergunta – para o bem e para o mal. Amado ou odiado, o Google “democratizou a memória de elefante e a cultura enciclopédica”, conforme diz Washington Olivetto, da WMcCann. Desperta paixões e ódios, dependendo da área de negócio em que se atue. Se você é um criativo, trabalha em produtora ou agência digital, ou anunciante, as chances são de você gostar um bocado dessa mídia. Anselmo Ramos, mentor

criativo da Ogilvy Brasil, diz que a ferramenta é intuitiva, simples, fácil, quase infantil. “Google vem da palavra googol, que significa o número 1 seguido de 100 zeros. E é justamente isso que o Google faz: é a única marca do mundo que te oferece um guguilhão de possibilidades. Em apenas 15 anos, já virou verbete oficial do Webster, o maior símbolo de inovação que existe, e tema de filme em Hollywood”, diz. Fabio Seixas, diretor-executivo da Conspiração, descreve o Google como um portal para o conhecimento. “Lembro bem dos primeiros anos quando ainda era uma ferramenta de busca simples e reconheço hoje esse DNA de inovação em todos os projetos que eles desenvolvem hoje como Google Glass e Google Books. De todos os que mais uso e com certeza minha vida fica mais fácil por conta deles

são o Gmail, YouTube e a imortal ferramenta de busca”, conclui. Se você por sua vez for um empresário do mundo da comunicação ou um profissional de veículo, provavelmente tem uma visão um pouco menos “apaixonada”. Sim, o Google é visto como uma empresa genial, admirada, forte, e que dá sua grande contribuição ao mundo. Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC, diz, por outro lado, que o conglomerado corre um risco: “É o risco da arrogância e da tirania. É o calcanhar de Aquiles de todo império”.

FICANTES Juarez Queiroz, CEO da Globo.com, diz que as empresas do Google são para eles – e isso vale também para outros grandes players do universo digital como Facebook e Twitter – “ficantes”. Não são parceiros. Volta

e meia há interesses comuns – como usar os links patrocinados do Google – mas, em boa parte das vezes, são concorrentes e, no caso da Globo, não concordam em relação a diversos aspectos do business. Não é segredo para ninguém. Se por um lado o Google e o YouTube não se posicionam como veículo de comunicação sob a alegação de não produzir conteúdo, na hora de disputar publicidade e audiência com veículos tradicionais são implacáveis. “Negociam agressivamente”, constata uma fonte, garantindo que o Google vem crescendo no bolo publicitário ano a ano – embora dados a esse respeito não sejam divulgados pela empresa. Se declarassem dados de publicidade, acredita-se que já estariam em segundo lugar no share de mídia do país. Fonte do propmark também diz que o que incomoda qualquer em-

presa de mídia que concorre com Google e YouTube é que ambas parecem ter uma espécie de “escudo” que faz com que não sejam concorrentes em igualdade de condições. Outra fonte diz que o YouTube estima faturar, até 2015, R$ 1 bilhão. Há diversas “acusações” do mercado, principalmente de veículos, em relação à atuação de empresas de busca e de veiculação de conteúdo de terceiros como Google e YouTube. Acusam esses novos negócios de viverem num mundo sem limites, sem lei. Sem respeito a direitos autorais ou pagamentos de impostos e tributos adequados. Seria uma “falsa utopia pós-moderna, que dilui fronteiras, mas acaba diluindo a lei”, disse uma fonte, que pediu para não ser identificada. Procurados pelo propmark, executivos do Google no Brasil não se dispuseram a conceder entrevistas.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

Mercado Nova unidade de negócios da empresa na América Latina reforça conteúdo da marca em parcerias de cultura e entretenimento

Samsung cria Media Solution Center

Fotos: Divulgação

Fiamma Zarife: priorizar conteúdo local por Thaís Azevedo

editorial, musical, educacional e de games, entre outros. “Nossa meta é apresentar um lançamento por mês no próximo ano”, diz a executiva. As bases das iniciativas da nova unidade são o Samsung Hub, agregador de lojas virtuais de música, vídeo, e-learning, livros e jogos; e o Samsung Apps, loja de aplicativos da empresa. O primeiro, onde os assuntos são organizados como em uma espécie de revista eletrônica, concentra boa parte dos benefícios que a companhia passa a oferecer a seus clientes por meio dos parceiros, como assinaturas gratuitas por tempo determinado de publicações das edi-

toras Globo, Abril e Três; conteúdo também liberado do jornal O Estado de S.Paulo e da TV Escola; livros para download via Saraiva e Ediouro; produções infantis da Play Kids TV; parte do portfólio da Netmovies; games da Grow e da Coquetel; e músicas das gravadoras Sony e Warner. “Até o fim do ano, esperamos agregar 50% do mercado editorial brasileiro”, diz a executiva. De acordo com Fiamma, a Samsung quer priorizar conteúdo local, sem deixar de lado os já conhecidos companheiros globais, como Twitter, Dropbox e Gameloft. Para os usuários de aplicativos, a ideia é também oferecer benefícios exclu-

sivos, como descontos por meio de parcerias com players como Dafiti, Easy Taxi e Sega. “Por enquanto, não focaremos em publicidade na plataforma. Queremos consolidá-la antes.” No futuro, a empresa deve apresentar novidades envolvendo e-commerce. Inicialmente, as vantagens estão disponíveis em cerca de dez modelos de tablets e smartphones, mas o objetivo é ampliar a proposta e conectá-la a TVs e notebooks. “Estamos mudando a forma de consumir conteúdo e o celular tem representatividade cada vez maior. Antiga rainha, a TV não está mais sozinha na sala. É preciso conectar esses meios. Hoje, há

produtos que não conversam entre si, mas a Samsung tem estrutura para mudar esse cenário”, declara Fiamma. O Media Solution Center terá outros escritórios espalhados pelo mundo, sempre promovendo experiências customizadas para regiões específicas. Os lançamentos chegarão às lojas físicas, como demonstração. No Brasil, elas devem chegar ao total de 100 muito em breve. Fiamma revela a meta da Samsung para os próximos anos: “Até 2020, queremos estar no Top 5 do Best Global Brands (ranking das marcas mais valiosas do planeta). Hoje ocupamos a oitava posição”.

GAMES De olho nos talentos nacionais e no que a área de games representa atualmente, a empresa está montando um estúdio de jogos em Manaus. “Ainda não temos um nome, estamos em fase de contratações. Fizemos parcerias com o Estado do Amazonas e com universidades. Há muita gente criativa, recém-formada e ansiosa para colocar suas ideias em prática, então queremos estimular essa produção nacional. Mais para frente, vamos ampliar esse setor, levando escritórios a outros Estados do Brasil”, revela Fiamma.

Design Objetivo é trabalhar com projetos de wayfinding

lu l a v i e i r a

GAD’ fecha parceria com consultoria holandesa

O abstêmiO Mulher sensata não cria polêmica. Ganha tempo Parei de beber. Esta foi a notícia que dei para minha mulher no nosso apartamento em Cannes, quando voltei do meu primeiro dia como jurado do festival. Não bebo mais. A reação de Silvana transitou entre a euforia e a estranheza. O que teria feito este cara, no seu primeiro dia como jurado, num ambiente tenso como o de um júri internacional, tomar uma decisão tão radical? O que aconteceu naquele palácio, guardado por seguranças armados, afastado do mundo, que pudesse ter alterado completamente a visão de vida deste indivíduo? Qual o trauma tão profundo que causou essa decisão tão radical?

dade que faria Oscar Wilde morrer outra vez. Tudo em Cannes tem a aparência de uma convenção de multinacional. Nada dá errado, todo mundo de alguma forma cumpre seu papel.

Neste ambiente de estupor e dúvida, consciente da profundeza de minha declaração, atravessei a sala de nossa suíte, no ritmo do drama causado pela entrada melodramática, abri a geladeira e me servi de uma taça de um Pomerol que desde manhã me esperava. Minha mulher teve, naquele minuto, a certeza absoluta que eu – finalmente – tinha ficado louco. Entendo a reação da moça. Ela achou que a tensão me tinha levado à ruptura definitiva: eu finalmente saíra do ar.

Nesse ambiente, o presidente parece navegar em águas absolutamente conhecidas. Ele é o próprio festival, um anúncio. Simpático, profissional, carismático. No speach de abertura, ele explicou o funcionamento dos trabalhos, as facilidades, os recursos tecnológicos, os horários, inclusive das refeições, já que ninguém é de ferro e, afinal, a gente estava na França. Teríamos comida como num transatlântico: o dia inteiro, com intervalos para refeições mais sérias. E o menu atenderia a qualquer gosto, hábito ou desvio de conduta.

Só um doido (ou um bufão assumido) declararia com toda pompa que tinha tomado a decisão de parar de beber e comemorava a atitude abrindo uma garrafa de vinho. “Ele agora foi”, deve ter pensado Silvana, já imaginando que minha próxima providência seria sair voando pela janela, em busca do horizonte dourado do Mediterrâneo. Mulher sensata nessa hora não cria polêmica. Ganha tempo, na espera de que um mínimo de bom senso acabe florescendo. “Lula – disse ela – como foi seu primeiro dia de júri?” Nessa altura, percebi, a pergunta era uma manobra diversionista, uma retórica, destinada apenas a ganhar tempo. O ponto crucial era a afirmação categórica da mudança de um hábito, num momento aparentemente inoportuno. Não é em Cannes que se resolve deixar de beber. Mas me deixe contar então o meu primeiro dia como jurado. Daí vai ser possível entender tudo. Foi o seguinte: chegamos todos no Palais du Festival e fomos conduzidos a uma sala onde receberíamos o briefing de nosso trabalho, explicado pelo próprio presidente do festival, algo assim meio deslumbrativo. Éramos uns vinte, de muitos países, de primeiro, segundo e terceiro mundo, falando inglês nos mais diversos matizes e acentos, quase todos com uma quali-

Festivais e eventos se realizam todos os dias, há um know how de Ilha da Fantasia digno de respeito. No caso do festival de publicidade, os profissionais do Festival de Cannes são irretocáveis, desde a simpatia pessoal até o funcionamento milimétrico. Não há espaços para improvisos: as coisas acontecem na hora certa, do jeito certo.

Teríamos à disposição preparações macrobióticas, vegetarianas, indianas, kosher, internacionais. Acho que havia até acarajé e pato ao tucupi. Cobras e lagartos. Como detalhe, o chefão avisou que “evidentemente não servimos bebidas alcoólicas”, sem causar nenhuma surpresa, pois até segunda ordem a gente estava lá para julgar, não para encher a cara. Pelo menos durante o horário de trabalho. Pois foi no primeiro intervalo, no bufê, que descobrimos que poderíamos nos servir à vontade de uma sensacional seleção de vinhos. Tintos, brancos, rosê. Ué, mudaram o regulamento? Na hora do almoço, os garçons borboleteavam pelas mesas enchendo com generosidade todas as taças no mesmo tempo em que eram esvaziadas. O duro era encontrar Coca-Cola. Tinha também uns suquinhos e água Perrier para os radicais. Mas o forte mesmo era o vinho, consumido com toda alegria. Não foi preciso muito tempo para concluirmos: para os franceses, vinho não é bebida alcoólica. Foi nesse instante que eu tomei a minha decisão. Iria parar de beber. E brindei a mim mesmo com uma dose de um espetacular borgonha. Estou assim desde aquele dia. Uma questão de força de vontade. lula@ediouro.com.br

por Kelly Dores

D Divulgação

Samsung inaugurou sua nova unidade de negócios: a Media Solution Center (MSC), que terá Fiamma Zarife como vice-presidente para a América Latina. O Brasil foi eleito sede da área, considerada fundamental para os novos investimentos da marca no que diz respeito à tecnologia para atender os desejos cada vez mais exigentes dos consumidores. Fiamma assumiu o cargo há 11 meses e, desde então, montou uma equipe e iniciou os primeiros projetos. Um trabalho possível graças às muitas parcerias entre a companhia e players do universo

Samsung Hub, agregador de lojas virtuais de vídeo, games, música, livros e e-learning

Luciano Deos: vamos focar em aeroportos, portos e metrôs

epois de realizar este ano o projeto de reformulação da sinalização do GRU Airport – Aeroporto Internacional de São Paulo, em Guarulhos, o GAD’ decidiu abrir uma unidade de negócios focada em wayfinding design (novo conceito de sinalização), fechando uma parceria com a consultoria holandesa Mijksenaar, referência mundial no tema e com quem trabalhou em conjunto no GRU. A nova unidade especializada foi batizada de GADMijksenaar – Wayfinding Consultancy. “Wayfinding é um conceito um pouco mais ampliado do que a sinalização propriamente dita, que era muito mais ligada às placas. Locais de grande concentração de público precisam de uma organização do fluxo de informação, pois as pessoas têm um nível de ansiedade muito alto. Depois de trabalhar no GRU, enxergamos uma grande oportunidade de mercado para essa oferta especializada e fomos buscar uma consultoria global que tivesse muita expertise nisso. A Mijksenaar tem 30 anos de experiência e mais de 50 aeroportos internacionais nas costas”, conta Luciano Deos, fundador e CEO do GAD’. O executivo afirma que o objetivo é focar em projetos de alta complexidade, aproveitando o gancho da Copa do Mundo no Brasil e efetivamente as mudanças de infraestrutura que estão acontecendo no país, como em aeroportos, arenas etc. “Estamos começando a trabalhar o mercado indo aos principais players para apresentar nossas propostas, incluindo os próprios comitês olímpicos. Logo vai ter um pitch de todo o sistema de wayfinding. Nosso foco é em infraestrutura e transportes, como portos, complexos rodoviários e ferroviários, metrôs e aeroportos, que inclusive têm sinalização multilinguística”, salienta Deos. “É um mercado que está começando, principalmente com a privatização dos aeroportos. Antes o padrão de sinalização utilizado era o da Infraero, mas agora o nível de exigência é outro. Obviamente ter a oportunidade de ter feito Guarulhos nos abre muita chance”, completa ele. Segundo Deos, a aliança com a Mijksenaar é uma joint-venture específica para esse tipo de demanda. E como envolve uma consultoria internacional, os projetos são de grande porte. “Vamos trabalhar de fato a quatro mãos. São projetos mais significativos, de US$ 500 a US$ 1 milhão”, destaca o executivo. Segundo ele, a previsão é de que a parceria incremente em 20% o faturamento do GAD’ no ano que vem. “São poucos projetos, mas de valores relevantes”, finaliza Deos.

S達o Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

Campanhas Estudo da McCann mostra que consumidor quer que as marcas os emocionem no Natal; filme da F/Nazca se destaca na TV

Sadia surpreende com Ceia da Árvore

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

Natal é a data mais importante do ano. Essa foi a resposta de 66% dos entrevistados de um estudo realizado pela McCann na América Latina sobre o comportamento do consumidor na época. Outro dado surpreendente é que as pessoas querem que as marcas as emocionem e lembrem do verdadeiro sentido do Natal. A pergunta que fica é: as marcas estão fazendo isso? “Tá mais para não do que para sim. Acho que se mais marcas conseguissem fazer ações de Natal de uma maneira mais profunda, as pessoas se lembrariam mais”, afirma Daniel Palma, gerente de planejamento da WMcCann e responsável pela análise no Brasil. Não à toa, a Coca-Cola, famosa por suas campanhas natalinas, foi a marca mais lembrada e vista com maior pertinência para falar do Natal na pesquisa da McCann denominada “A verdade sobre o Natal do ponto de vista promocional”, feita online com 2,5 mil pessoas em 13 países da América Latina. “A Coca-Cola tem uma certa consistência no que faz há muito tempo, não é à toa que tem esse destaque”, completa Palma. O mercado brasileiro é tão carente de campanhas bacanas de Natal que bastou um anunciante fazer algo diferente este ano para gerar o tão esperado buzz. Esse é o caso da Sadia que, com sua campanha intitulada “Ceia da Árvore”, chamou a atenção do público e teve resultados bem positivos. O grande insight da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que criou a campanha, foi ir atrás de uma tradição pouco conhecida pelo público – o dia de montar a árvore de Natal – e transformar a história num filme divertido, como uma espécie de marco para a abertura oficial das comemorações natalinas.

A campanha da Sadia “Ceia da Árvore” se destacou porque abordou uma tradição pouco conhecida pelo público; Fernandes diz que ideia foi falar do Natal de um jeito novo

Coca-Cola está com comercial criado pela WMcCann em que o próprio Papai Noel escreve cartinhas; Palma acha que marcas poderiam falar do Natal de forma mais profunda

“Fomos sondar com o consumidor e havia certo mistério em torno do tema. As pessoas sabiam o dia de desmontar a árvore, que é em 6 de janeiro, Dia de Reis, mas elas não sabiam muito bem o dia de montar. Descobrimos que, segundo a tradição, a data correta é o quarto domingo antes do Natal, quando se inicia o período do Advento (tempo que antecede o Natal e considerado pelos cristãos uma época de preparação). E este ano é em 1º de dezembro. A gente decidiu falar disso de uma forma mais interessante e tornar

o momento de montar a árvore de Natal mais divertido”, conta Fabio Fernandes, sócio e diretor de criação da F/Nazca S&S. Para inserir o peru da Sadia no contexto, a agência reuniu a família retratada no comercial (com produção da O2 Filmes) em um almoço. “Virou uma ideia legal e soou como um convite para as pessoas. Isso é o que está sendo reconhecido por parte dos consumidores. Esse também era um desejo da Sadia de tentar falar do Natal de um jeito novo, já que a mídia neste momento é tão po-

beyond the line

DiscutinDo a relação

luída e as campanhas são todas meio parecidas”, destaca ele.

SEGUNDA FASE A partir desta segunda-feira (2), a campanha da Sadia entra na segunda etapa que, também em vez de falar do Natal propriamente dito, está sugerindo que as pessoas façam ceias com os amigos em casa antes da celebração oficial – um jeito de continuar vendendo o peru da marca. “A ideia é reunir em casa amigos da academia, do trabalho, pessoas que elas não vão encontrar no dia do Natal,

porque passam com suas famílias. E restaurante é algo tão impessoal”, diz Fernandes. Fabio Miranda, gerente de comunicação e marca da Sadia, ressalta que todo ano a companhia faz pesquisas para entender como é o Natal dos consumidores e uma das percepções é que cada vez mais as pessoas estão deixando tudo para última hora. “A magia do Natal acabou se perdendo um pouco. A Sadia pensou em apresentar uma proposta para o consumidor em que ele possa vivenciar esse período do Natal de

uma forma mais intensa. Daí surgiu o insight de abertura do Natal. A adesão foi muita boa. Tem muita gente compartilhando conteúdo e fazendo comentários nas redes sociais de que efetivamente vai adotar a data. A venda de produtos de Natal é um momento importante para a Sadia, tanto pelo aspecto institucional como para o resultado da companhia”, complementa Miranda. A campanha ainda tem desdobramentos no PDV e uma plataforma digital desenvolvida pela AgenciaClick Isobar.

Marcas de panetone exploram televisão e ações em PDV Fotos: Divulgação

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

No marketing promocional, a maioria prefere a promiscuidade do job a job Na semana passada, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), em parceria com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), fez o reconhecimento de parcerias duradouras entre agências de comunicação e seus clientes. Foi o Prêmio Aliança, realizado no WTC Events Center e entregue àquelas empresas e agências que mantêm relacionamento ininterrupto há mais de 30 anos. Ao todo, foram 21 agências e 26 anunciantes os agraciados. Louve-se a mais longa parceria no Brasil: a da Unilever com a JWT, de surpreendentes 84 anos! A iniciativa da Abap foi bastante elogiada e contrasta com o momento atual de relações frágeis e volúveis. Eu tive o privilégio de vivenciar um momento em que se valorizava uma relação de confiança mútua e, mais do que isso, de cumplicidade e compartilhamento de decisões. Publicitários atuavam mais como conselheiros e ajudavam seus clientes desde a concepção de novos produtos até, logicamente, a efetivação de campanhas de comunicação. De uns tempos para cá, porém, as decisões de comunicação nos anunciantes passaram a ser delegadas para profissionais em início de carreira, de pouca experiência e pouco afeitos a relações mais profundas. A insegurança e a junioridade de interlocutores por parte das empresas contratantes acabam por gerar situações típicas de mera prestação de serviços, sem considerar a comunicação como elemento-chave e estratégico para a obtenção de resultados, fragilizando assim a relação. É comum nos depararmos com lamúrias de publicitários mais experientes quanto à frieza e superficialidade das relações nos dias de hoje. E por que deveria ser diferente? Bem, levemos essa discussão para o campo das relações humanas. Deveríamos celebrar casamentos entre agências e clientes ou considerar suas relações como as de meros “ficantes”? Queremos apenas algumas noites de prazer ou uma relação duradoura, de respeito mútuo, de uma certa condescendência nos momentos difíceis, mas também de intenso prazer, compartilhado nas ações mais profícuas. Faço um paralelo com a minha vida pessoal (minha mulher não vai gostar, mas vamos lá...): eu poderia ganhar o Prêmio Aliança, já que mantenho uma relação de mais de 30 anos com minha mulher. Com certeza já não sou mais um parceiro cheio de ímpetos

e de atrativos, digamos, naturais do início da nossa relação, mas isso não impede que mantenhamos uma aliança sólida, respeitosa e, principalmente, de profundo interesse mútuo (nesta altura do texto, minha mulher dirá, possessa: “Interesse mútuo?!”; calma, para efeito de comparação, não vou incluir amor nessa análise). Com certeza tivemos momentos de intensa felicidade, mas também seguramos fortes barras juntos e hoje sabemos interpretar a necessidade de cada um por um simples olhar. Será que a relação entre agência e anunciante não poderia ser encarada mais como um casamento do que como uma paixão passageira? No marketing promocional, a situação é ainda mais preocupante: são raras as empresas que topam uma relação mais sólida, de “conta”. A maioria prefere a promiscuidade do job a job. Quando fui sócio de uma agência da área tive uma dessas desilusões. Depois de quatro anos de parceria profícua, cheia de casos de sucesso, ouvi do meu maior cliente que iria “experimentar novas opções para identificar ideias mais frescas”. E lá fomos nós conviver com “amantes” oportunistas, dispostas a tudo por algumas “noites de prazer” com o rico parceiro. Como competir com esse oportunismo de uma relação que não pretende ser duradoura mas, isso sim, tirar o máximo de proveito e cair fora? Também vivi uma relação, dessa vez como cliente, que está na lista das premiadas com o Prêmio Aliança. Uma relação de 71 anos! Confesso que, como clientes, eu e meus colegas do marketing estávamos sempre dispostos a discutir a relação, que era alinhada internacionalmente. Sou obrigado a admitir que nos sentíamos tentados a experimentar parceiras mais “fogosas” e cheias de amor para dar. Mas aí a agência aparecia com um “penteado novo”, umas ideias inovadoras e se reascendia a chama. O fato é que realmente vivemos momentos de intensas e constantes novidades no composto de ferramentas de marketing e comunicação, o que gera sempre a desconfiança se o nosso parceiro está update e apto a lidar com esse cenário de mudanças feéricas. A beleza do prêmio da Abap, que infelizmente não poderá ter uma frequência anual, é trazer para o mercado o questionamento dos modelos de parceria. Não seria o momento de discutir a relação? *Diretor de marketing do WTC

Cena do comercial criado pela AlmapBBDO com o Senhor Bauducco e apelo bastante emocional

poca de Natal também é tempo de panetone. E a Bauducco já estreou sua tradicional campanha para falar do tema. O comercial “Surpresa”, que tem um apelo bastante emocional, celebra as coisas boas que o Natal desperta nas pessoas. Criado pela AlmapBBDO, ele mostra a ansiedade de uma mãe para descobrir a surpresa que o filho lhe fará no Natal. O menino conta com a ajuda do Senhor Bauducco e consegue ao final surpreender a mãe lhe presenteando com um panetone. Já a Arcor preferiu focar suas ações de marketing para divulgar suas novidades no ponto de venda, com investimento declarado de R$ 3 milhões, e com ações de merchandising no programa do garoto-propaganda Rodrigo Faro, da Rede Record. “A companhia decidiu atacar o PDV de maneira bastante agressiva, foi uma decisão estratégica. A Arcor está entrando na categoria, tem apenas três anos de panetone, e o PDV é importante para formar parcerias com nossos clientes”, esclarece Loredana Mariotto, diretora de marketing da Arcor.

Lata para presente é uma das apostas da Arcor

Uma das apostas da fabricante para crescer é investir nas licenças de personagens da Disney, clubes de futebol, bem como a linha de itens para presentes, como as latas com a imagem do Papai Noel. A Arcor tem 5,1% de market share do setor e se conso-

lida como o quarto principal player entre os produtores de panetones. Este ano, a empresa produziu quatro milhões de unidades. No ano passado, o setor faturou R$ 476 milhões, sendo que a Arcor registrou faturamento de R$ 20 milhões e espera crescer 18% em 2013.

São Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

caras.com.br

Com mais de 7 milhões de unique visitors por mês*, o portal está com novo visual que se adapta à tela do internauta. Mais simples de navegar e desenvolvido com novas tecnologias.

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

57 A maldição do Fontoura p o r Fe r n a n d o S a l e s *

Juro que volto para o título já já, mas, por hora, quero falar um pouco do passado. Minha primeira vez em Cannes foi em 2001, quando ganhei dois Leões de Mídia. Não tenho certeza, mas acho que fui o primeiro mídia brasileiro a levar dois Leões em um único festival. Como já faz algum tempo, porém, posso estar errado... Foi em 2001 também que Gerard Levi, presidente da AOL Time Warner, recebeu o título de “Homem de Mídia do Ano” e, na época – para comprovar que Cannes é um festival que prenuncia tendências –, deu entrevista dizendo que o momento de ouro da propaganda ainda estava por vir, alertando os publicitários que eles precisavam “se preparar para o mundo novo da tecnologia digital e da interatividade”. Mais de uma década depois, Cannes nos mostra que não só a tecnologia e a interatividade vieram para ficar, como também o profissional de mídia (não tem como não puxar uma sardinha para o meu lado) deixou há muito de pertencer a uma área essencialmente técnica e especialista, para dar vazão a profissionais conectados e criativos. Sim, criativos, afinal, alguns dos grandes cases da publicidade mundial exibidos em Cannes nos últimos tempos partem da mídia. Bem, mas voltando à Côte D’Azur, minha relação com Cannes vem muito antes disso. Vem do tempo em que trabalhei na DPZ (aliás, minha primeira agência). Foram 13 anos convivendo com Leões. Leões do Neil, do Washington, do Ruy, do Serpa, do Gama e de tantos outros que me fizeram me sentir em casa quando pisei no Palais pela primeira vez. E, como ganhar Leões em Cannes já não é novidade para o país do futebol (que também, em número de delegados e em performance, tem se consagrado como o país do festival), o interessante é poder ler e/ou escrever sobre as curiosidades que cercam esse evento. É claro que assistir às palestras, às peças que vão para o shortlist e passar o dia no Palais é interessante e necessário, mas, com certeza, muitos que aqui escreveram sobre Cannes trataram do tema. Então, prefiro falar das coisas que rolaram extracampo. Não vou me meter aqui a falar dos restaurantes. Mesmo porque tenho péssima memória e não vou lembrar dos nomes. Mas lembro, sim,

dos vinhos, sempre sugeridos pelo Juca de Campos, meu companheiro de algumas dessas idas a Cannes. Por falar nisso, o que seria de Cannes não fossem os companheiros? Foi com alguns deles que aluguei um apartamento “sur la mer”, bem próximo ao Palais. A copa do mundo já tinha começado e nós assistíamos Espanha x Alemanha, na sala, tomando uma cerveja belga com um teor alcoólico tão alto que poderia ser batizada de “Jesus me chama”. Na varanda, além da bandeira do Brasil tremulando, tínhamos instalado uma câmera de vídeo que capturava o movimento lá na praia. Quanto mais belgas tomávamos, mais a bandeira tremulava e mais cenas bacanas vinham através da lente de nossa câmera, até que uma senhora de uns 80 anos (é claro, de top less) nos denunciou, gritando alguma coisa parecida com: “Olha lá os brasileiros filmando a gente”. Bom, desarmamos o circo e fomos ao “Pelorin”, atrás de um lugar mais “tranquilo” para terminar de assistir ao jogo. Éramos principiantes! Então, vale a justificativa de não sabermos que a tal da ladeira cheia de restaurantes, que fica na parte antiga da cidade, carinhosamente assim batizada pelos nascidos na “Terra Brasilis”, de calma não tem nada. Com o passar dos anos, fomos aprendendo também a lidar com o charme da cidade. Corridinha básica à beira mar, fim de tarde no Carlton, festas à noite e madrugadas regadas à cerveja cara e quente no Martinez, sempre rodeado por incríveis personagens locais: as “Oncinhas”, mãe e filha, assim dizem, pra citar as mais famosas. Sem contar as fugidas básicas para os arredores de Mônaco, St. Tropez, Eze, Grasse, St. Paul de Vence, Antibes e tantos outros. Enfim, voltando ao título deste artigo, 12 anos após minhas idas e vindas a Cannes, o festival trocou de dono; surgiram várias outras categorias e novas formas de se comunicar; as palestras e os seminários se tornaram a bola da vez; o Facebook nos conectou ainda mais com o mundo e o Google me trouxe várias descobertas. Mas, mesmo assim, ainda não consegui desvendar um mistério que me atormenta todo ano: a tal da “Maldição do Fontoura”. Alguém poderia me contar, por favor, de que se trata? Santé! * Sócio e VP de mídia da Leo Burnett Tailor Made

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24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

Jairo Goldflus/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Preta Gil em ensaio fotográfico feito para a revista Nova, edição de dezembro Gui Paganini/Divulgação

Divulgação

Paulo Muppet e Luciana Eguti, da Vetor Zero/Lobo

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. CONTEÚDO EM TEMPO REAL Uma reportagem da revista inglesa Marketing, publicada semana passada, revela que a Coca-Cola pretende desenvolver estratégias de branded content em tempo real, a partir do ano que vem. O vice-presidente de comunicações de marketing e design da marca de refrigerantes, Jonathan Mildenhall, afirma que a novidade é uma “importante tendência” da empresa. “Já existe uma tecnologia disponível para que possamos responder a um determinado contexto cultural enquanto ele estiver acontecendo”, diz, afirmando que a empresa já está contratando profissionais de criação, fotógrafos e diretores de filmes para se integrarem às equipes de marketing. O conteúdo em tempo real deverá estabelecer um novo tipo de parceria entre marcas, agências de publicidade e grupos de mídia. SMART FRIDAY O smartphone foi o principal canal de pesquisas de produtos nas promoções da Black Friday, semana passada, nos Estados Unidos, de acordo com uma pesquisa feita pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e o seu Mobile Marketing Center of Excellence. Com uma amostra de 2.033 adultos, o estudo revelou que 90% dos pais que possuem um smartphone iriam usar os seus respectivos aparelhos para obter informações sobre produtos e verificar a disponibilidade dos itens de interesse antes de se dirigirem às lojas. A metade dos entrevistados afirmou que usaria o telefone para rastrear os melhores preços em liquidação e 49% disseram que fariam pesquisas, pelo smartphone, para encontrar “ideias” para presentes.

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PRIVACIDADE Um estudo da empresa EY, divulgado semana passada em Londres, mostra que dois terços dos consumidores britânicos tendem a evitar serviços ou compra de produtos quando há solicitação de informação de dados pessoais. A pesquisa foi feita com 2 mil consumidores e com um grupo de 784 executivos com posição sênior em empresas líderes nos segmentos de vários tipos de negócios. Um gerente da EY, Steve Wilkinson, segundo informações do site Warc, afirma que, nos últimos cinco anos, os consumidores vêm adotando uma atitude “mais cuidadosa” sobre as informações compartilhadas em transações comerciais. 55% dos entrevistados disseram que não pretendem compartilhar informações pessoais, enquanto 41% afirmaram que “nunca” ou “raramente” transferem suas informações. Apenas 3% disseram que “sempre” fornecem suas informações pessoais. BOCA A BOCA PREDOMINA Resultado de uma pesquisa da empresa Text100, consultoria de Relações Públicas, aponta que as informações “boca a boca”, provenientes de familiares e amigos, são “vitais” para o mercado de eletroeletrônicos asiáticos. Elas são responsáveis pelas decisões de compras de dois terços das vendas. O estudo foi feito com 2.023 consumidores da Austrália, China, Cingapura, Hong Kong, Índia, Malásia e Taiwan. 68% dos entrevistados informaram recorrer a “extensas” pesquisas entre pessoas conhecidas antes de comprar smartphones, jogos online, aplicativos, softwares e produtos considerados tradicionais do segmento eletrônico.

“Sereias”, foto de Gui Paganini no volume 19 da s/n° TOQUE DE MESTRE A Z+ contou com participação pra lá de especial nos trabalhos de conceituação e apresentação da proposta da agência para a concorrência da Hyundai, a qual ela venceu mantendo a conta da marca de automóveis. O francês Jacques Séguéla passou uma semana em São Paulo supervisionando a equipe de criação da Z+ e de outras empresas locais do Havas envolvidas no processo. No Brasil, todo o trabalho que rendeu a vitória à Z+ foi coordenado pelo diretor de atendimento Sylvio Lindenberg. Outra participação importante foi a do inglês Julian Smalwood. Ele acaba de se mudar para São Paulo e assumiu o cargo de Chief Strategy Officer da agência. COPA A Z+ veicula nesta sexta-feira (6) sua primeira campanha para Hyundai depois da concorrência encerrada em outubro. É uma adaptação de um filme internacional para a Copa com foco no sorteio das chaves. O tema original é “Glorious Journey”, que no Brasil fica como “A Copa chega de Hyundai”. A primeira campanha com criação local está em fase de planejamento. PRETA NA NOVA A cantora Preta Gil está na capa e em matéria especial da revista Nova, edição de dezembro. Circulação começa na sexta (6).

CONFUSÃO Apesar de Arthur Sadoun, CEO da Publicis Worldwide e integrante do comitê executivo do Publicis Groupe, ter sido enfático sobre a ausência de planos de fusão de agências no Brasil, há uma corrente no mercado que sinaliza o contrário. Fontes ligadas ao Publicis garantem que existem sim “estudos avançados” de união de operações. As fontes continuam citando Taterka, DPZ, Talent e F/Nazca S&S nos tais estudos. ANIMAÇÃO (I) Responsável por filmes como “Madagascar” e “Shrek”, o roteirista e diretor de cena Mike de Seve estará em São Paulo dia 11. A convite da produtora 44 Toons!, ele vai falar sobre a técnica “punch up” na masterclass “Escrevendo para animação”, que acontecerá no MIS. ANIMAÇÃO (II) A convite da finalizadora The End, a dupla Birdo, formada por Luciana Eguti e Paulo Muppet, da Vetor Zero/Lobo, assina a direção de animação dos créditos finais da comédia “Crô”. O longa de Bruno Barreto estreou no último dia 29. LANÇAMENTO Bob Wolfenson e Helio Hara lançam o volume 19 da s/n° nesta terça (3), no Pivô, no Edifício Copan, em São Paulo. O tema da nova edição da revista é “Onda”.

DUBAI A cidade foi escolhida para sediar a Expo 2020 após votação semana passada, em Paris CERVEJA O produto ganhou campanha para estimular seu consumo no Reino Unido, financiada por cervejarias como Heineken, Molson Coors e AB-Inbev RETRATOS DE DOVE O comercial da Ogilvy Brasil para a Unilever foi o mais viralizado no mundo em 2013, segundo ranking da Unruly Media, com 4,24 milhões de compartilhamentos

SÃO PAULO Ela foi a primeira cidade eliminada em votação, semana passada, para definir a sede da Expo 2020 BLACK FRIDAY NO BRASIL Ela bateu recorde de queixas de consumidores no último dia 29 e foi apelidada de “dia da fraude” LOUIS VUITTON Trabalho da marca foi “expulso” de Moscou por ação de mídia exterior com reprodução de mala gigante da grife francesa em plena Praça Vermelha

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

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São Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Livros Obra idealizada pelo publicitário André Galhardo traz 365 imagens de profissionais e amadores compartilhadas na rede social

O Rio pelas lentes do Instagram

Fotos: Divulgação

A capital fluminense foi retratada em 365 imagens feitas diariamente

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

caba de ser lançado o primeiro livro fotodocumentário sobre o Rio de Janeiro, produzido via Instagram, com 365 imagens feitas ao longo de um ano. Viabilizado pela Light e a Secretaria de Estado de Cultura, por meio da Lei Estadual de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro, a ideia original é do profissional de cria-

ção e planejamento André Galhardo, fundador da agência de projetos digitais Horto e curador-geral do @Rio365, que reuniu em um ano seis mil participantes e cerca de 100 mil fotos da capital fluminense tagueadas no Instagram. Como ele próprio diz, o projeto motivou um exército de fotógrafos amadores e profissionais que “compartilharam generosamente sua produção”. As 365 imagens selecionadas foram feitas por 181 participantes e avaliadas por uma equipe de

36 curadores – além de Galhardo, gente como o artista plástico Raul Mourão, o escritor Jorge Espinho, o jornalista Sidney Garambone, o humorista Hélio de La Peña e a fotógrafa do jornal O Globo, Marcia Foletto. No total, foram 52 temas propostos semanalmente ao público e que agora se transformaram em capítulos no livro impresso – como “Favela”, “Rio Antigo”, “Estádios”, “Árvores”, “Arte”, “Calor”, “Turismo”, “Boteco” e “Carnaval”. Uma foto era selecionada a cada

Convidamos você para a exposição

Panamericana Art’s Collection Curadoria Jacob Klintowitz até 07 de Fevereiro 2014 Rua Groenlândia 77 SP O que pode haver em comum entre artistas tão díspares quanto Hugo Pratt e Caciporé Torres? Ou entre Mira Schendel e Rubens Gerchman? Parecem habitantes de planetas diferentes. E, no entanto, os quatro, como muitos outros artistas, fazem parte do mesmo acervo e foram escolhidos pelos mesmos olhos. O encanto e o enigma do acervo de arte da Panamericana Escola de Arte e Design reside exatamente neste falso e aparente paradoxo. Objetivamente os mais variados artistas, tendências e obras, convivem numa única coleção e este encontro é um laço concreto de união.

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dia. Um levantamento, aliás, demonstrou que, para 72,5% dos participantes, o projeto ajudou a melhorar suas fotos. O livro, que sai em edição bilingue, tem preço sugerido de R$ 75,00. O documentário fotográfico – cuja coordenação geral e realização foi da Núcleo da Ideia – foi divulgado e produzido a partir do Instagram, mas publicado também pela sua plataforma transmídia, que inclui o blog rio365oficial.tumblr.com, o Twitter e a fanpage no Facebook.

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ENTREVISTA Ronaldo Bastos

Audiência jovem impulsiona Click Jogos Divulgação

Hospedado no UOL, o site Click Jogos, que tem como sócios Andreas Diegues, Ronaldo Bastos e Luiz Gonsales, reúne uma audiência de 20 milhões de usuários únicos por mês, basicamente formada por pré-adolescentes, de 8 a 14 anos. Vice-presidente de operações, Bastos afirma que o site tem a maior audiência jovem do Brasil. Segundo ele, uma das explicações para o sucesso vem da relevância do Click Jogos nas buscas do Google. Uma boa notícia para o negócio é que, de acordo com a pesquisa Digital Kids & Tweens, desenvolvida em parceria com a Namosca, a maioria das mães acha que o jogo insere os filhos num contexto social positivo. Nesta entrevista ao propmark, o executivo dá mais detalhes sobre o estudo e conta sobre as estratégias do Click Jogos para atrair anunciantes de olho no público jovem. por Kelly Dores Como começou a história do Click Jogos? O Click Jogos é uma empresa que no ano que vem vai fazer dez anos e o Andreas Diegues, que é meu sócio e fundador da empresa, tem 24 anos. Ele aprendeu a programar, fazer sites com 12 anos. O Click Jogos começou quando ele tinha 15 anos. Começou de forma mais ou menos despretensiosa, mas ele fez na verdade um produto em que ele era o próprio usuário, o próprio consumidor, e talvez esse tenha sido o segredo do negócio. De cara, o site pegou. Um dos motivos é que ele passou a ter uma presença muito forte nas buscas do Google. Foi uma coisa que o Andreas intuitivamente foi entendendo como o Google funcionava e depois foi estudar o assunto. Todo mundo que buscasse jogos na internet, o Click Jogos estava sempre entre as primeiras opções, até que deslanchou. Os jogos são cobrados? Todos são gratuitos. Ganhamos com publicidade. Esse é o nosso negócio.

Como foi o desenvolvimento? O site decolou em termos de audiência e aí o Andreas, com uma ótima intuição, percebeu que seria um bom negócio. Na época ele não podia abrir empresa, então ela foi aberta no nome da mãe dele. Em 2007, ele fez uma parceria com o UOL. Hoje o site é um agregador de jogos online. O público é formado basicamente pelo pré-adolescente, de 8 a 14 anos, o mesmo target de “Chiquititas”, “Carrossel”. Hoje são 17 mil jogos no site, sendo que todo dia tem novidade. O site nada mais é do que uma curadoria de conteúdo digital de jogos. Isso criou uma audiência muito grande. Qual é a audiência do site? A gente tem 20 milhões de usuários únicos por mês. Somos a maior audiência jovem no Brasil. Até a audiência média de uma novela de sucesso como “Carrossel” não alcançou esse volume. O site Click Jogos tem uma parceria com o UOL e é uma de suas grandes audiências. Tem uma pesquisa nova que a gente fez que explica esse fenômeno. A atividade número um do jovem dessa idade é o jogo online. É a grande diver-

são dele. Tem várias explicações para isso. Uma delas é que o jogo acaba sendo o grande contraponto à escola para quebrar o tédio. Hoje a gente vê por pesquisa que as crianças ainda brincam com brinquedo, é um mito que elas estão deixando de brincar com brinquedo, mas cada vez mais gastam tempo com computador, que também é diversão, assim como o videogame, smartphone e tablet. Esse é o grande interesse das crianças, pré-adolescentes e adolescentes. A gente percebe que essa turma muito nova não faz muita distinção do online e offline. Para eles é tudo a mesma coisa. E o computador é a mídia principal para eles hoje. Que pesquisa é essa citada? É a Digital Kids & Tweens, que desenvolvemos este ano em parceria com a Namosca. A gente faz ela anualmente. Pesquisa-

Quais são os benefícios de jogar, segundo a pesquisa? Como benefício, a maioria das mães acha que o jogo insere os filhos num contexto social positivo. Elas também acreditam realmente que os jogos treinam certas habilidades, como a cognitiva. Quando você entrou na sociedade? Em 2011, eu e o Luiz Gonsales entramos na sociedade. Somos profissionais do mercado da internet há bastante tempo. Já conhecíamos o Andreas há um bom tempo. Em 2011 estávamos procurando um negócio novo para investir e o Andreas estava querendo ampliar a empresa. Fizemos um investimento na empresa, entramos como sócios e realmente decidimos naquele momento profissionalizar o negócio. Era um negócio ainda pequeno. Quando entramos como sócios, abrimos

“A atividade número um do jovem é o jogo online. É a grande diversão dele. Há várias explicações para isso. Uma delas é que o jogo acaba sendo o grande contraponto à escola para quebrar o tédio” mos um target de 8 a 12 anos. Uma das coisas que ficamos bem surpresos é que eles já têm marcas preferidas. E são marcas aspiracionais, tipo Apple, Nike e GAP, independentemente da classe. Eles são muito conectados. Os amigos e a diversão são as prioridades desse target. Eles querem se divertir, seja no computador, brincando com os amigos, dentro de casa ou na rua. Embora os pais prefiram que eles fiquem em casa jogando no computador por uma questão de segurança, eles ainda fazem muitas atividades fora de casa como ir ao shopping e brincar de esconde-esconde, por exemplo. Eles não estão deixando de viver a infância. Outro mito que caiu com a pesquisa é de as mães serem contra jogar videogame. A pesquisa mostrou que a maioria das mães já vê o lado positivo, maior que o negativo. Elas enxergam que isso é uma coisa do mundo atual, moderno.

um escritório no Morumbi com três funcionários. Hoje, dois anos e meio depois, temos dois escritórios, um em São Paulo e um em Birigui, no interior, que é um centro de desenvolvimento, e 40 funcionários. Então, realmente a gente contratou e estruturou a empresa, reforçamos a área de tecnologia, que é o forte, o DNA do negócio. E criamos do zero a área comercial e a de marketing. Hoje a gente pode dizer que tem um negócio relativamente bem estruturado e é mídia digital. O nosso negócio é audiência e publicidade. Hoje mais de 70% da nossa receita vêm de publicidade. O site tem assinatura? O nosso conteúdo é basicamente grátis. A gente acha que é uma tendência irreversível da internet, ainda mais no Brasil, que força a gratuidade. É um conteúdo aberto, livre, não pre-

cisa se cadastrar. Tem alguns jogos que têm mecânica de assinatura, de compra de itens, e parte da nossa receita vem daí. Basicamente, os anunciantes que estão com a gente são aqueles que estão de olho no público jovem, como Coca-Cola, McDonald’s, Bubbaloo, Tang, Mattel, Hasbro e todas as operadoras de celular. Como é a entrada da publicidade nos jogos? Como qualquer site. Há banners, formatos publicitários tradicionais da internet e coisas mais bacanas como branded content. A Mattel tem propriedades que têm tudo a ver com o nosso público. Para as meninas, tem Barbie, Monster High, Polly. Para os meninos, tem Max Steel e Hot Wheels. Então para essas marcas a gente criou canais de jogos temáticos. Para a criança é muito bacana, porque é conteúdo. A Unilever também está com um conceito bem legal. Ela criou um personagem para Ades, que é um leão, o Max, e desenvolveu um conceito das Aventuras Max. A Unilever chegou a criar um desenho animado e desenvolveu alguns jogos do universo desse personagem. E a gente fez um canal do Aventuras Max dentro do Click Jogos. É bem parecido com o conceito de fanpage no Facebook. Mas para quem está de olho num público jovem, rede social não é o melhor lugar, até porque, na teoria, para participar as pessoas devem ter acima de 13 anos. O que a gente viu em pesquisa é que realmente o pré-adolescente, de 8, 9, 10, 11 anos, não é tão ligado às redes sociais, isso é uma coisa que vem depois. Mesmo os próprios adolescentes já estão começando a procurar alternativas. Porque adolescente não quer estar no mesmo lugar que o pai, a mãe dele. Quanto a empresa está crescendo este ano? A empresa está crescendo 100% em receita. Vamos faturar R$ 20 milhões este ano. Como é o crescimento da audiência? É orgânica. Somos muito relevantes na busca do Google.

Quando se digita a letra “c” no Google, ele indica Click Jogos primeiro, depois vem Caixa, Correios e Casas Bahia. Para buscas, o site é mais relevante até do que essas grandes empresas. Como existe muita busca por jogos e o site geralmente é a primeira opção, temos uma audiência muito forte. E como o site tem quase dez anos, já existe um reconhecimento muito forte da marca Click Jogos. A gente consegue dizer que virou sinônimo de games. O volume por buscas no Google por jogos e por Click Jogos é praticamente do mesmo tamanho. O jovem em geral, no Brasil, conhece a marca. Mas quando eu e o Luiz entramos de sócios, a gente viu que a marca não era conhecida do trade e percebemos que havia um trabalho grande para desenvolver com os anunciantes e agências para mostrar que a molecada está na internet jogando. Eles não leem jornal, revista ou portais tradicionais. Atingimos eles onde realmente estão, que é o Google. Temos o que todo mundo gostaria de ter, que é um tráfego orgânico muito forte. A gente chega a ter 100 milhões de visitas ao site por mês sem gastar um real com marketing. Acho que o segredo do nosso negócio é esse. Vocês desenvolvem jogos? Desenvolvemos alguns jogos, mas preferimos produzir fora do Brasil. Por incrível que pareça, é mais barato. Quais são os gêneros de jogos mais fortes? Para os meninos, tem muita aquela coisa de futebol, esportes em geral. Para as meninas, tem muito jogo de vestir, de beleza. Personagens famosos fazem muito sucesso. Temos parceria com a Disney, Cartoon e Nickelodeon para usar personagens deles em jogos. Depende muito do momento para um jogo fazer sucesso. Quem são os concorrentes? Os próprios games de console são os principais concorrentes. Eles atraem especialmente as classes AB, porque ainda são caros.

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Uma empresa:

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Alguns encontros são especiais logo à primeira vista e se alicerçam com o tempo e com a troca de experiências. Foi exatamente desta maneira que duas das mais conceituadas marcas do mercado de comunicação juntaram forças. Do cuidado com as pessoas, passando pelo incansável desenvolvimento em tecnologia, até a excelência em planejamento, criação e mensuração, ambas possuíam características, perspectivas e valores muito próximos e convergentes. Dessa união nasce uma agência posicionada entre as líderes do mercado, com forte presença global e profundo conhecimento local. Focados em crm, Digital, Tecnologia e Dados, estamos prontos para enfrentar desafios em um ambiente de extrema competição. Essa é a E/OU-mrm: somamos forças para lutar por nossos clientes, para oferecer resultados cada vez melhores e para transformar o complexo em simples, e o simples em relevante.

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entre aspas

Conteúdo do bem Sergio Lopes* sergiolopes@conteudosdiversos.com.br

Docstock/Other Images

“O consumidor começa a refletir sobre o que sua marca entrega para a sociedade. O descrédito das instituições governamentais como agentes relevantes para a garantia da qualidade de vida da população faz com que o brasileiro cada vez mais se transforme em um consumidor consciente, atuante e atento às causas defendidas pelas marcas.

Diversas emissoras de TV e rádio cobriram o evento e o Prêmio Marketing Best de Sustentabilidade elegeu nosso case como um dos vencedores por sua capacidade de gerar parcerias trazendo benefícios reais para a comunidade. O mérito desse prêmio é da Sylvia Navarro, gerente de marketing do shopping que acreditou no potencial da ação desde nossa primeira conversa.

Tivemos a oportunidade de testemunhar essa tendência e ao mesmo tempo ver a falta de sintonia de algumas empresas anunciantes neste ‘Outubro Rosa’, período do ano em que proliferam ações de conscientização e prevenção do câncer de mama. Criamos um projeto multiplataforma que iniciou ao estabelecermos parceria com o Grupo Brasileiro de Estudos do Câncer de Mama, que viabilizou a produção de um documentário para TV e cinema, em que as histórias de cinco mulheres que superaram a doença foram contadas. Em 2012, o documentário foi adquirido pela GNT/Globosat, agora foi adquirido pela TV Cultura.

Para que o foco na prevenção não se torne um evento sazonal como festas populares que só são lembradas em datas específicas, vamos continuar produzindo conteúdo original através do projeto Mulheres de Peito para que a mensagem alcance o público feminino o ano todo.

Passamos a promover exibições fechadas em eventos institucionais voltados para o público feminino carente de informação e a partir do material bruto do documentário desenvolvemos ‘pílulas de superação’ de um minuto, que são enviadas via SMS para mulheres em tratamento. Essas pílulas também são veiculadas em salas de espera de consultórios.

Estamos desenvolvendo com a equipe do Yahoo! o Especial Mulheres de Peito, que irá se tornar o ponto de encontro de mulheres de todas as idades dentro do Yahoo! Mulher, um portal que recebe mais de 3 milhões de usuárias todos os meses. Aprovamos em Lei Rouanet a produção de uma peça de teatro inspirada no documentário: uma comédia dramática que mostra toda a trajetória de uma mulher da descoberta à cura de um câncer de mama.

Elegemos o Facebook como canal de comunicação direto com nosso público e desenvolvemos um site como canal de comunicação institucional e ampliamos o alcance da mensagem através do Twitter. Esta capacidade de desmembrar o conteúdo em diversas plataformas nos levou a estabelecer parceria com o Complexo Comercial Tatuapé para um grande evento presencial de 1º a 19 de outubro com diversas atividades para engajar e conscientizar o público feminino. Foi criado um espaço no Boulevard Tatuapé onde diariamente exibíamos o documentário e realizamos 28 palestras (duas por dia) e debates com médicos, psico-oncologistas, nutricionistas, advogados e as mulheres de peito que participaram do documentário e compartilharam com o público suas experiên-

Oliveira, que posou com a camiseta do movimento divulgando a iniciativa em redes sociais. O Metrô veiculou centenas de cartazes e também foram utilizados jornais e revistas, que apoiaram a causa, entre eles a Revista do Tatuapé, que produziu edição especial.

cias de vida. Nesse espaço, um grande painel branco ficou rosa na medida em que as visitantes deixavam a marca de suas mãos com tinta lavável. Nos corredores do shopping, totens com monitores exibiam ininterruptamente depoimentos que não entraram no documentário, apresentando uma extensão do conteúdo original. Um vídeo disseminado nas redes sociais fazia o alerta ‘Pode acontecer com qualquer uma’, e convidava o público a participar.

O ponto forte da ação foi a parceria com a GE Healthcare, que disponibilizou a unidade móvel do Hospital Pio XII – Barretos, e realizou 400 mamografias gratuitas, com retaguarda e cirurgia do Hospital Santa Marcelina. A Unaccam, convidada a palestrar, sensibilizou-se e doou mais 150 mamografias. O Grupo Américas Amigas e a Abracro contribuíram produzindo folhetos educativos que foram distribuídos no evento que atingiu aproximadamente 2,8 milhões de pessoas no período. O tema ‘A prevenção está em suas mãos’ foi utilizado em peças publicitárias com a atriz Paolla

Em parceria com a editora MOL (Revista Sorria/ Droga Raia), estamos desenvolvendo um projeto de exemplar único da Revista Mulheres de Peito, utilizando nosso conteúdo como base para o editorial. E a exposição interativa deverá itinerar por diversos estados ao longo do ano que vem. Neste momento em que o consumidor percebe que ao adquirir um produto é preciso refletir sobre o que a marca entrega à sociedade, fica a sugestão para que empresas apoiem iniciativas que extrapolem o temático e contribuam investindo em produção de conteúdo relevante para a audiência.” *Sócio-diretor da Conteúdos Diversos

Campanhas Trabalho criado pela Borghi/Lowe para a pasta da Saúde chama a atenção para a importância de um diagnóstico precoce

Ministério alerta para o teste de HIV

Fotos: Divulgação

Ministério da Saúde lançou uma campanha nacional para o Dia Mundial de Luta contra a Aids, que ocorreu neste último domingo (1). O objetivo é promover a conscientização e alertar a população para a importância de fazer o teste de HIV e com isso obter o diagnóstico precoce da doença, gerando também a compreensão de que é possível viver com qualidade quando o vírus é descoberto a tempo. Criado pela Borghi/Lowe, o trabalho traz o conceito “Tem coisas que é muito melhor saber

o quanto antes”, mostrando situações de dúvida na vida das pessoas. Como, por exemplo, descobrir o sexo e programar o enxoval do bebê ou então mudar radicalmente o corte do cabelo. Com veiculação até o final deste mês, a campanha é composta por filmes, anúncios para revistas, cartazes, folheto e spot de rádio. A criação é de Heitor Perpétuo e Fabianna Mainier, com direção de criação de José Borghi e Carlos Coelho; produção da Sagaz, direção de cena de Renata Sette e trilha da Atakk.

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32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

quem fez

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Título: Poder de Carrie; produto: Carrie, a estranha; criação: Daniel Japa, Felipe Mendonça, Eduardo Sierra, Thiago Di Gregório e Felipe Gomes; direção de criação: Joanna Monteiro, Max Geraldo e Daniel Japa; produção: Christian Passos e Sérgio Rocha; imagens: Visorama; aprovação: Andrea Dourado e Rodrigo Saturnino Brito

Título: Camisa 1; produto: Head&Shoulders; criação: Eco Moliterno, André Pinheiro, Fernando Drudi, Alvin Shiguefuzi e Bruno Couto; direção de criação: Sergio Gordilho, Eco Moliterno e Alexandre Prado; atendimento: Juliana Carvalho Araujo, Gustavo Saab e Isabel Castro; planejamento: Marcia Rosenberg, Vera Lima e Ivan Netto; mídia: Rodrigo Medeiros, Thiago Aimi e Guilherme de Campos; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: Gian Carlo Bellotti; trilha: Comando S; aprovação: Leonardo Romero, Tarik Mohallem e Vivian Beppu

camisa 10 do inglês

Fotos: Divulgação

arrepiante O remake do clássico do terror, “Carrie, a estranha”, tem estreia prevista para o próximo dia 7. E para marcar o lançamento a agência criou um totem promocional inusitado, que, ao ser tocado, faz com que os cabelos se arrepiem instantaneamente. Nas redes sociais, o conteúdo está sendo compartilhado com a hashtag #PoderDeCarrie.

Joel Santana e seu inglês “afiado” voltam em mais um filme do xampu Head&Shoulders, marca da P&G. O comercial, criado pela Africa e com produção da Sentimental, lança nova embalagem em homenagem à camisa 10 da seleção brasileira. E traz também como protagonistas o ex-goleiro Marcos, do Palmeiras, e Pelé. No comercial, o locutor anuncia que “juntaram o maior camisa 10 do futebol, Pelé, o camisa 10 dos xampus, Head&Shoulders, e o camisa 10 do inglês”. É quando Joel aparece e solta seu tradicional “you tá the brinqueichon uite me, cara?”. E também fala que o Marcos “donti révi caspa!”, por ser “caraqueichon”. Pelé, completa: “Anderistendi?”, em alusão ao “entende?”, que costuma dizer ao final das frases.

age isobar cfc

pro brasil ricardo eleTro

masTer roma waiTeman endeavor

Título: Casal; produto: institucional; criação: Carlos Domingos e Rafael Bornacina; direção de criação: Carlos Domingos; produtora: Santo Forte Digital; diretor de cena: Valério Trabanco; trilha: S de Samba; aprovação: comissão do CFC

Título: O melhor Natal do mundo; produto: Natal; criação: André Coelho, Diego Borel, Alexandre Pena, Victor Schimidt, Natália Maia e Tânia Chaves; direção de criação: Alexandre Level; produtora: Casa na Árvore; diretores de cena: Alexandre Fachin, Rubens Renato e Jacson Andreola; trilha: REC Studio; aprovação: Allan Barros e Débora Assunção

Título: Futebol; produto: Semana Global do Empreendedorismo; criação: Daniel Magri, Rafael Oliver e Eduardo Tavares; direção de criação: Flavio Waiteman; produtora: Chocolate Filmes; diretor de cena: Leonardo Zampieri; trilha: 11:11; aprovação: Juliano Seabra, Marcella T. M. de Barros Teixeira Coelho, Rodrigo Grecco Carvalho e Gabriela Fernandez

engajamento

preços iguais

futebol

Para valorizar a carreira do contador, a agência assina a campanha “Ano da Contabilidade no Brasil”, para o Conselho Federal de Contabilidade. O trabalho conta com filme estrelado por Christine Fernandes e Floriano Peixoto, além de spots e anúncios refletindo o movimento de grandes empresas que visam engajar os profissionais da área.

Ricardo Nunes, fundador e presidente da rede de varejo, estrela a campanha da companhia cujo desafio é fazer “O melhor Natal do mundo”. Para isso, ele foi aos Estados Unidos com a missão de trazer ao Brasil os mesmos preços praticados por lá, independentemente do item. “Tem que ter coragem para ganhar menos”, promete em seu discurso.

Foi da agência a campanha para a Semana Global do Empreendedorismo, realizada em novembro. O filme, convidando para o evento que ocorre simultaneamente em mais de 130 países, aludia ao futebol: “Se 55% dos brasileiros que amam o esporte fizeram o melhor futebol do mundo, imagine o que é capaz os 76% que querem empreender?”.

Pra você que vê esse filme todos os dias, chegou a hora de ler o livro.

As ideias que nascem aqui brilham no mundo inteiro. No Dia Mundial da Propaganda, a nossa homenagem vai para o talento e a maturidade da publicidade brasileira. Nossas agências são ousadas e criativas, sem jamais perder de vista a ética, a seriedade profissional, o compromisso com o anunciante e, principalmente, o respeito ao consumidor.

4 de dezembro, Dia Mundial da Propaganda.

À venda nas melhores livrarias. ....... UM

LANÇAMENTO

São Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Campanhas Trabalho criado pela Y&R ficou 10 dias na internet como teaser, em forma de trilha da dupla sertaneja Munhoz e Mariano

Crystal lança “O casamento do João”

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

“E

agora ficou fácil, tô chegando aí, moçada, tô indo de balão, levando cerveja gelada. E agora ficou fácil, filma aí minha chegada, vai ser o final dos sonhos, eu, o balão e a mulherada.” O mais novo hit do YouTube e das redes sociais, “O casamento do João”, lançado há 10 dias pela dupla de sertanejo universitário Munhoz e Mariano – os mesmos do famoso “Camaro amarelo” –, teve mais de 2,5 milhões de views e abriu caminho para a campanha da cerveja Crystal, assinada pela Y&R. “A ideia foi justamente criar um hit alinhado com a campanha. Convocamos um compositor que trabalha com diversas duplas, o Marco Aurélio, e ele nos ajudou a identificar quem seria mais adequado para o trabalho”, afirma Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis, fabricante da marca. Além de Munhoz e Mariano, as duplas Marcos e Belutti e João Neto e Frederico também ganharam trilhas exclusivas para a sequência

Cenas do primeiro filme de Crystal, em total sintonia com o hit

A dupla Munhoz e Mariano dá voz ao hit que inaugura a campanha

da campanha, que foi revelada ao público na última sexta-feira (29). “Optamos pelo sertanejo universitário por alguns motivos. Primeiro porque temos uma grande representatividade no Centro-Oeste do país, onde somos líderes de mercado em alguns locais com Crystal, e no interior de São Paulo. Ambas regiões em que já temos também plataforma associada ao rodeio e onde o ritmo é muito forte. E também porque

esse tipo de música está conquistando novos públicos, no Rio de Janeiro e Nordeste, e queremos nos fortalecer por lá”, afirma Costa, lembrando que em 2013 a companhia inaugurou uma fábrica no interior da Bahia e, em 2014, abrirá outra em Pernambuco. Segunda cerveja do portfólio do Grupo Petrópolis, atrás em evidência apenas da Itaipava, a Crystal é

apenas atrás da líder Ambev e à frente da Brasil Kirin (antigo Grupo Schincariol) e Heineken. mais destinada à classe C, mas em seus principais mercados também atinge bastante o público da classe B. Junto com a cerveja carro-chefe da companhia, tem a missão de em dois ou três anos fazer com que a empresa atinja a marca de 15% de share do setor. Hoje, o Petrópolis possui 11,36% de participação,

CAMPANHA O trabalho criado pela Y&R tem por objetivo enfatizar a relação de proximidade entre o sertanejo universitário e a cerveja Crystal, e é composto por filmes para TV e internet e spots de rádio. Logo após “O casamento de João”, está prevista a veiculação dos filmes

“Caixa d’água” (com Marcos e Belutti) e “Himalaia” (João Neto e Frederico). Todos os “causos” sertanejos levam a assinatura “C de Cerveja. C de Crystal”. A criação é de Flavio Casarotti, que também assina a direção de criação ao lado de Rui Branquinho, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi. Produção da Prodigo Films; direção de cena de Caito Ortiz e Ricardo Carelli e trilha assinada pela Cream Studio.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

marketing Empresas de categorias como serviços financeiros, automobilísticos, de bebidas e telefonia buscam parceria com aplicativos

marcas entram nos apps de táxi

Fotos: Divulgação

Campanha do Santander assinada pela Talent divulga benefício “Meia Bandeira”, que dá 50% de desconto para passageiros que usarem o app EasyTaxi na bandeira 2 e pagarem com cartão do banco

s aplicativos de táxi primeiro caíram na graça de fundos de investimento e, agora, chamam a atenção de grandes marcas. Em novembro, o Santander lançou a promoção “Santander Meia Bandeira”, em parceria com a EasyTaxi. Até dezembro de 2014 a instituição vai dar 50% de desconto para todos os passageiros na capital paulista que utilizarem o aplicativo no horário da bandeira 2 e pagarem a corrida com cartão do banco. Uma campanha desenvolvida com a Talent divulga o benefício em pontos estratégicos: bolachas de chope, abrigos de ônibus em bairros boêmios da cidade e em guias de passeios editados por veículos. O interesse da companhia é entrar no debate sobre mobilidade urbana, algo que tem sido explorado por outras empresas da categoria (vide o Itaú), e se apropriar do tema trânsito seguro. Além do ganho de valor de marca, há geração de negócio. “O objetivo inicial era fidelizar clientes e aumentar a frequência de uso de cartões Santander, criando mais transações. O que começamos a observar foi a repercussão entre quem não está em nossa base e

bebidas alcoólicas (destiladas e não destiladas) interessadas em se associar ao app. “Há várias empresas que veem sentido numa parceria assim. A Ambev já está conosco e estamos conversando com uma empresa da área de seguros. Os apps de táxi utilizam softwares como serviço no mobile, algo antes restrito a web. É algo novo, abre muitas possibilidades de serviços em diferentes áreas, do transporte à alimentação.” O 99Taxis completou em novembro dois milhões de corridas no Brasil (o aplicativo tem 25 mil taxistas cadastrados e 750 mil usuários na plataforma) e tem sido procurado por empresas do setor financeiro, automobilístico, de telefonia e de bebidas. “São quatro grandes segmentos e teremos em 2014 parcerias com pelo menos um representante de cada categoria”, afirma Paulo Veras, CEO e fundador da companhia.

Paulo Veras, CEO da 99Taxis: segmento movimenta R$ 20 bi por ano

Pagamento mobile Entrar no mercado de táxis, onde o pagamento eletrônico é baixo, é algo que chama a atenção do mercado financeiro. Estimativa da 99Taxis aponta que o segmento movimente, somente no Brasil,

mercado Terceiro ano do evento eleva veiculação em TV e jornal

black Friday ganha maior presença na mídia offline por Karan Novas

R$ 20 bilhões anualmente. A rejeição dos taxistas por cartões e a pressão dos passageiros para pagar corridas de forma eletrônica abrem um mercado para novas soluções, aponta Veras. No ano que vem, a start-up irá implantar solução para que o pagamento seja feito de forma totalmente mobile, dispensando o uso de máquinas de pagamento. “A maioria dos passageiros quer usar cartão e a maioria dos taxistas quer receber em dinheiro. É um problema que queremos resolver para facilitar a vida das duas partes. Fechamos uma parceria com a PayPall para criar esse sistema de pagamento e taxaremos a transação. Hoje não somos remunerados e em 2014 geraremos receita dessa forma”, explica. O segmento deve continuar em expansão. Sandro Barreto, gerente de marketing da TaxiBeat Brasil, start-up presente em seis países, observa que o modelo de usar aplicativos mobile para serviço de táxi “é um movimento sem volta”. “Independentemente do app que sobreviverá, usuários já adotaram. Esse é um mercado novo, tem menos de dois anos no Brasil e já é uma realidade. Ele irá alcançar outras cidades.”

inteRValointeRValointeRV José Paulo Cardeal/TV Globo/Divulgação

Alê Oliveira

contecendo oficialmente pelo terceiro ano no Brasil, a Black Friday – tradicional data do varejo nos Estados Unidos em que os produtos são comercializados com grandes margens de desconto – ganhou maior relevância em 2013, quando extrapolou o ambiente online, onde teve origem no país, para ganhar as lojas físicas. Outro reflexo poderoso aconteceu na mídia offline, que viu uma enxurrada de anúncios de oportunidade ganhar a grade das emissoras de TV e as páginas dos Na data, Extra garantiu destaque nas capas de Folha e Estadão principais jornais. “No ano passado, os anuncian- à data, somando-se os diferen- de Açúcar e Extra –, com 42, tes apareciam muito no on e pou- tes espaços, o destaque foi para Chevrolet (39), Walmart (15), Fiat co no offline. Agora, eles estão o especial imobiliário de 16 pá- (13), Centauro (12), Colombo (10), descobrindo que não dá para fa- ginas que uniu publieditoriais Habib’s (9), CVC (8), Decolar.com zer uma mídia só”, analisou Ruy e anúncios de empresas como (8), Pernambucanas (7), MagaziMendonça, diretor comercial de Abyara, Even, Fernandez Mera, ne Luiza (6), Pontofrio (6), Etna O Estado de S. Paulo. O executivo PDG, Rossi, OAS e RentOn. Já no (3), C&A (2), Lojas Americanas destaca que a união dessa nova Estadão, foi realizado um projeto (2) e Tropo Bella (1). Foram consivisão por parte das marcas com comercial “raro”, conforme indi- deradas as emissoras Globo, SBT, outros elementos significativos cou Mendonça: “Todo o primeiro Record, Band e RedeTV! do mercado fez da data um dos caderno foi reservado para um recordes comerciais para o jor- único anunciante: o Extra. Eles Reclamações nal. “Foi, sem dúvida, uma das fizeram uma capa falsa, além de Os principais anunciantes e os três sextas-feiras de maior fatu- estar presente em todo o cader- principais players do comércio ramento comercial. O resultado é no, que é o mais nobre do jornal, eletrônico brasileiro também assumiram posição de destaque uma combinação de fatores onde com exclusividade”. entre as empresas que geraram se destacam o aquecimento do mais reclamações dos usuários. mercado imobiliário e o fato de tV a data cair no último dia útil do Na TV, também foi possível pre- Segundo ranking do Reclame mês, por exemplo. Mas sem dú- senciar o volume massivo dos Aqui, considerando até 18h da vida a Black Friday deu uma tur- anunciantes com campanhas ex- última sexta-feira, o Extra.com. clusivas para a Black Friday. De br era a empresa com o maior binada no resultado”, acrescenta. Foi possível perceber uma acordo com relatório de monito- número de queixas, em um toenorme pluralidade entre os ramento produzido pelo Contro- tal de 413. Na sequência apareanunciantes, bem como nos le da Concorrência, somente na cem Pontofrio (308), Submarino formatos escolhidos para a co- praça de São Paulo aconteceram (284), Americanas.com (191), a municação. Na mídia impressa, 307 inserções comerciais em alu- loja virtual das Casas Bahia (138) estiveram presentes marcas co- são à data entre a quarta-feira e o Walmart.com (103). Apesar mo Casas Bahia, Decolar.com, (27) e as 13h da sexta-feira (29). do número expressivo, apenas 19 Chevrolet, C&C, Telhanorte, O recorde ficou com Casas Bahia, empresas tiveram mais do que TIM, Pontofrio, Azul e CVC. Na que emplacou nada menos que 10 reclamações, sendo que apeFolha de S.Paulo, que superou 124 inserções. Em seguida apare- nas as seis citadas superaram o 25 páginas de anúncios alusivos cem Grupo Pão de Açúcar – Pão número de 100 reclamações.

a Rede Globo e o Cedoc (Centro de Doc umentação) do Instituto Cultural da ESPM assinaram um contrato para a preservação do acervo da Associação Nacional Memória da Propaganda. O material, que inclui milhares de filmes comerciais, livros, anúncios, jingles e materiais de merchandising, será transferido da emissora para a instituição. No encontro estiveram presentes diretores das

duas empresas, casos de Willy Haas, Áurea Helena Silveira, Nelson Gomes, Carlos Henrique Schroder, Geraldo Alonso e Sérgio Valente (foto), além de

Armando Ferrentini, J. Roberto Whitaker Penteado, Elizabeth Dau Corrêa, Hiran Castello Branco, Alexandre Gracioso, José Francisco Queiroz.

Já está em circulação o Anuário CASA&mercado 2014 (foto), da Editorial Magazine, com os resultados da pesquisa Top of Mind do mercado de arquitetura e decoração. O prêmio foi entregue no último dia 12, em São Paulo, a partir de uma pesquisa da revista CASA&mercado, encomendada ao Datafolha e realizada entre 1º e 16 de agosto de 2013. A pesquisa engloba 103 categorias de 17 segmentos. Além dos resultados da pesquisa, o anuário traz matéria especial sobre o centenário de nascimento da arquiteta ítalo-brasileira Lina Bo Bardi. em junho, a Eisenbahn lançou o concurso “Mestre Cervejeiro”, com o objetivo de disseminar o consumo de cervejas artesanais. A plataforma ganha reforço com a chegada da websérie “Cerveja feita em casa”, que conta com a participação de especialistas na bebida, e pode ser vista no canal da marca no YouTube. Com oito episódios, o projeto ensinará como fazer cerveja em casa, explicando o que usar de ingredientes a equipamentos. A criação é da WE3 Online, com produção da Kaffe Films.

o ceo da DPZ, Flávio Conti (em pé, ao centro da foto), reuniu na semana passada os amigos para uma dupla comemoração: seu aniversário e o bom momento da agência. Ainda sem números fechados, Conti declarou que o último trimestre de 2013 tem sido o período de melhor desempenho da agência de todo o ano.

Divulgação

agora tem buscado cartões devido ao benefício”, afirma Paula Nader, diretora de marketing do banco. O projeto ainda é um piloto concentrado em São Paulo, mas a executiva afirma que o Santander tem interesse em levá-lo para outros países. “A EasyTaxi está presente em vários países da América Latina, e isso nos interessa. Pode haver expansão, o que viraria um benefício global do banco”, projeta Paula. “Estou em Madri para me reunir com o marketing global do Santander e apresentarei essa iniciativa com destaque”, adianta. Os aplicativos de táxi chegaram ao mercado em meados de 2012 e alcançaram rápido sucesso: o EasyTaxi, parceiro do banco, já recebeu R$ 55 milhões em aportes financeiros de diferentes fundos internacionais desde setembro de 2012. A start-up, que nasceu no Rio de Janeiro em abril do ano passado, saltou de mil taxistas cadastrados no início da operação para os atuais 90 mil, espalhados por 17 países. De acordo com Tallis Gomes, coCEO da EasyTaxi, a companhia está negociando com empresas das categorias de seguros e de

Divulgação

por Keila Guimarães

a loja francesa de departamentos Le Bon Marché lançou sua campanha de Natal e contou com a ajuda do Dietrich.tv. O estúdio brasilei-

ro foi responsável pela produção de “C’est Noël!”, animação que convida os consumidores a visitar a loja no fim do ano.

são Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

NOVA GERAÇÃO I A Microsoft está investindo pesado para divulgar o Xbox One, seu novo console de jogos, no Brasil. A marca veiculou no intervalo do “Fantástico” um filme de um minuto no qual chama os jogadores a entrarem em uma nova geração de games. O apelo é feito a todos os públicos: os interessados em esportes, em games e em filmes.

NOVA GERAÇÃO II Esse chamado é feito de forma literal, tanto pela trilha sonora, “Come on”, do The Hives, quanto pelos personagens do jogo, como robôs gigantes, zumbis, carros possantes e jogadores de futebol famosos. Com a assinatura “Xbox One: bem-vindo a uma nova geração”, a estratégia vai ao encontro do que o público-alvo do console quer, que é saber o que ele pode oferecer em termos de entretenimento. A campanha foi criada pela Crispin Porter + Bogusky e a adaptação para o Brasil foi feita pela Wunderman e WMcCann.

A Microsoft deu vida a personagens de jogos para que eles convidem o público a experimentar a nova geração de games com o Xbox One; filme tem agilidade e chama atenção

Em alta no SBT, a apresentadora Patrícia Abravanel, filha de Silvio Santos, estreia comercial da Tele Sena Milionária de Natal

ClOONEy E DAmON A Nespresso convocou mais um garoto-propaganda de peso: Matt Damon, que se une a George Clooney na nova campanha com criação assinada pelas agências McCann, Lowe e WeberShandwick. Estrelando o seu primeiro comercial, Damon interage com Clooney e é “sabotado” pelo amigo, que anuncia a chegada do companheiro para continuar saboreando o seu café tranquilamente. O filme também mostra Matt Damon chegando com uma sacolinha para “reciclar” as cápsulas da Nespresso, e assim comunica a nova iniciativa da marca. A peça tem como mote “nunca abra mão do prazer”, seguindo a linha de comunicação de que não se deve interromper o “momento Nespresso”.

ANGélICA E HuCk O casal Angélica e Luciano Huck são os garotos-propaganda da nova campanha de Centrum. A marca usa o carisma dos apresentado-

res para uma campanha de TV robusta que divulga os produtos Centrum Homem e Centrum Mulher. O filme aborda as diferentes expectativas de homens e mulheres em relação a um multivitamínico. A campanha é a primeira da Ogilvy&Mather para a Pfizer, dona da marca Centrum. A produção é da Spray Filmes.

O filme da Skol Beats Extreme é cheio de efeitos especiais, recurso que vem sendo utilizado com mais frequência pelas marcas

NAtAl mIlIONáRIO A Liderança Capitalização, empresa do Grupo Silvio Santos, está com a campanha da Tele Sena Milionária de Natal, que vai distribuir o maior prêmio do título. Assinado pela Lider Art’s, o filme é estrelado por Patrícia Abravanel, uma das filhas de Silvio e apresentadora do SBT. A produção busca fisgar o telespectador

enumerando os diferenciais inéditos do concurso, como o “Ganhe Já”, prêmio instantâneo de R$ 30 mil a R$ 500 mil, e o grande “presente”: R$ 1 milhão. No total, a Tele Sena vai distribuir mais de R$ 5 milhões.

EFEItOS ESPECIAIS Os anunciantes e agências têm usado e abusado dos efeitos especiais em comerciais. A iniciativa desperta a atenção do espectador, que para diante da TV para ver o resultado de um

efeito como o utilizado no filme “Balcão”, em que a F/Nazca Saatchi & Saatchi apresenta a Skol Beats Extreme. A garrafa sai das mãos do barman e à medida que passa pelo balcão até chegar às mãos do cliente deixa

um rastro de fogo, entre outros efeitos. * C o l a b o r a r a m Fe l i p e C o l l i n s Figueiredo, João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Anunciantes Mondelez reposiciona marca de goma de mascar, que foca os adolescentes

madia “Sê plural como o universo!”

Casal de celebridades de peso, Angélica e Luciano Huck reforçam a nova campanha de Centrum

Fernando Pessoa

Você é and ou ios? Independentemente de todas as tentativas de busca e valorização da pluralidade, desde o início ou a partir de um determinado momento as opiniões, manifestações, preferências tendem a se concentrar em não mais que duas alternativas. Todas as demais são complementares, secundárias. E isso aconteceu nas plataformas para os smartphones e correlatos. Ou se é Android, ou se é iOS. Android via muitas marcas, especialmente Samsung; iOS monomarca, Apple. Os dois sistemas têm vantagens e desvantagens, e não existe nenhuma evidência de uma eventual convergência entre os dois no futuro. E nem é essa a questão que pretendemos abordar neste comentário. Vamos nos ater a uma pesquisa da maior qualidade realizada por Fred Wilson, da Union Saquere Ventures, através de seu blog “VC”. Não perguntou nada no tocante a preferências e razões. Não quis entrar no mérito do que quer que fosse. Restringiu-se, de forma inteligente e sensível, a observar o comportamento dos adeptos, simpatizantes, torcedores, adoradores das duas plataformas. Procurou conhecê-los – personalidade e estilo – a partir dos aplicativos que baixam em seus devices. E as diferenças entre iOSers e Androiders são surpreendentes. Talvez previsíveis, mas, e insisto, surpreendentes. Começa que os iOSers colocam em primeiríssimo lugar na lista dos apps que baixam os games – de cada dez, cinco. Já os Androiders apenas dois em cada 10 preferem os games. Em compensação, e se para os Androiders nove dos 40 aplicativos mais baixados são ferramentas e utilitários, para os iOSers essa proporção cai para três! O Android, a partir dos aplicativos, frequenta os devices de pessoas mais velhas e mais voltadas para a prestação de serviços. Já o iOS prevalece dentre os mais jovens e os universitários. Os Androiders preferem música e comportamentos country, rock classic e um pouco de metal. Já os iOSers trabalham melhor no território do indie, das alternativas e do pop/top. Os Androiders se saem melhor em atividades geeks; os iOSers em gestão e design. Androiders gostam mais de filmes de ação e de terror; iOSers de drama e comédia. Ia me esquecendo, Androiders ficam no expresso coffee; iOSers adoram cappuccino. E, ainda, Androiders têm menos dinheiro e menor educação. iOSers mais jovens, sofisticados e mais dinheiro. No final, Androiders ascendem mais rapidamente, e iOSers derivam. Androiders são mais pragmáticos, iOSers mais sonhadores. Antes que você diga que não concorda e que as constatações dessa pesquisa são um absurdo, lembre-se de que todas as regras têm exceções. E assim talvez você seja um iOSer com alma de Androider, ou vice-versa. De resto, e terminando sob a inspiração de Fernando Pessoa, com quem começamos: “Não me venham com conclusões! A única conclusão é morrer”. famadia@mmmkt.com.br

Bubbaloo de cara nova Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

epois de três anos sem anunciar, a marca da goma de mascar Bubbaloo, da Mondelez Brasil, volta a investir em comunicação. Com novo posicionamento, que deixa de lado o público infantil e investe agora nos adolescentes entre 12 e 14 anos, o relançamento está focado no novo site da marca, que oferece games interativos, e na reformulação da mascote Bubba The Cat. “Ficamos três anos reformulando internamente o posicionamento e buscando uma comunicação mais responsável. Por isso optamos por um público um pouco mais velho do que antes”, explica José Octavio Freitas, gerente de produto de Sugar Gums da Mondelez. Para falar com esse público pré-adolescente, a marca está trabalhando na plataforma de games interativos. “A ideia é conversar com esses jovens na linguagem deles. Estamos apostando em games e atividades divertidas que contribuem para uma maior aproximação com a marca”, comenta. “Em relação à nossa mascote, ela tinha passado por mudanças em 2004 e agora ganhou um ar mais jovial e moderno. É um gato com mais expressão, com mais textura”, explica Freitas. Um dos games é o “Bubbaloo no tubo”. A brincadeira do jogo é usar os tubos para levar o recheio líquido de Bubbaloo até a boca da personagem Bubba The Cat. Os jogadores com as maiores pontuações aparecerão no ranking que a marca disponibilizará no site diariamente. Outra atividade disponível no site é a “Oficina da foto”, em que o usuário escolhe uma fotografia em seu álbum pessoal e aplica uma série de acessórios e desenhos animados para deixar a imagem “mais divertida”.

Companhia renova a mascote da marca e amplia plataforma de games interativos

José Octavio Freitas: conversar com os jovens na linguagem deles

Segundo Freitas, a repaginação do site, os games e a mascote são responsáveis por 70% da verba da marca. O restante do orçamento será investido em ações de ponto de venda e ações pontuais de comunicação. “Antes a gente comunicava mais os novos sabores, agora focamos mais na marca. Os lançamentos estarão inseridos dentro do contexto de games e site. Em 2014 teremos muitas novidades”, adianta. Com 29 anos de Brasil, a marca Bubbaloo está presente em mais de 25 países, sendo bastante popular na América Latina e Índia. “É top of mind de gomas de bola e é a primeira marca em faturamento dentro do segmento”, diz o executivo. A Cubocc é a agência responsável pelo desenvolvimento do site e a XGuides assina a nova versão de Bubba The Cat.

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S達o Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

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sul online

Anunciantes Acordo é válido até 2018

Englishtown fecha patrocínio à CBF seleção, uma paixão nacional, no maior evento esportivo.” Além das ações e da exposição de marca direta junto à seleção brasileira, o plano de mídia da rede sueca também foi impulsionado. “A gente sempre trabalhou muito no online, até porque nossa plataforma é na web, e estávamos com alguns comerciais de TV, mas agora partimos para o offline para encontrar novos segmentos que não estávamos atingindo, com peças em revistas, jornais e outras mídias”, explicou Marques. A EF Englishtown já tem uma ligação com o esporte, e patrocinou os Jogos Olímpicos de 2008, na China, e agora está ligada à Olimpíada de Inverno, em Sochi. O acordo com a marca sueca garante o 14º contrato de patrocínio à CBF. Em setembro, a entidade fechou com a Samsung, que se uniu ao rol que já conta com Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Sadia, Mastercard, Nestlé, Extra, Gillette, Volkswagen, Gol e Unimed. Nos últimos cinco anos, a receita proveniente de patrocínios se multiplicou para a CBF, que saiu de R$ 107,4 milhões em 2008 para R$ 235,5 milhões em 2013, de acordo com O Estado de S. Paulo. O presidente da CBF, José Maria Marin, afirmou que “espera conquistar mais patrocinadores” e se valer da grande vitrine da Copa do Mundo e da boa fase da seleção brasileira, mas também disse, em meio a constantes questionamentos sobre a infraestrutura para o Mundial e o movimento Bom Senso F. C., que esta questão mercadológica era o que “menos o preocupava”. Em entrevistas anteriores, o dirigente confirmou que a demanda para patrocinar a confederação estava aquecida.

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

CBF (Confederação Brasileira de Futebol) e a EF Englishtown anunciaram na semana passada um acordo de patrocínio válido até 2018. O contrato, que não teve o valor revelado, engloba a exposição da marca da escola de idiomas em todas as propriedades disponíveis pela entidade, à exceção dos uniformes de treino e jogo. A parceria também prevê a autorização por parte da CBF para a utilização da marca da seleção brasileira em seu material de comunicação, e o diretor-geral da EF Englishtown, André Marques, já afirmou que está à procura de um garoto-propaganda ligado ao futebol para “personificar” o patrocínio à seleção. “Também vamos trabalhar com serviços para a CBF, como de tradução e de levar a nossa plataforma e nossa tecnologia junto. Temos obviamente uma série de ativos e direitos importantes que vamos explorar, mas é um acordo diferente dos demais por também ser de serviços e até de ações de cunho social”, afirmou Marques. De acordo com o diretor-geral, há uma forte expectativa na popularização e aumento da base de alunos da companhia, mas a principal meta do patrocínio é institucional. “Queremos chegar mais próximos do público e expandir a nossa atuação em todas as classes sociais, já que sabemos historicamente que existe preponderância no estudo de línguas por parte das classes mais elevadas. A gente entra numa linha de unir os nossos valores e atingir o público de forma direta, apoiando a

intErvALointErv A sky apresenta em São Paulo, no próximo dia 7, o Brasil Summer Break Festival, que terá como atrações as bandas Soja, O Rappa, Incubus e Dave Matthews Band. Para o evento, no Campo de Marte, a operadora montou uma estrutura que inclui, entre outros serviços, transmissão ao vivo por meio da fanpage Sky Live, plataforma de entretenimento da companhia, em parceria com a Livebiz. Também serão montadas três tendas cenográficas com ações de ativação criadas pela Mix Brand Experience, responsável por toda a comunicação visual. As iniciativas incluem customização de 500 camisetas, que serão grafitadas durante o festival e distribuídas ao público.

Digital Mosh otimiza tempo e gastos

Ana Paula Jung Divulgação

Ferramenta facilita concursos na web

Divulgação

PAim Com LAutErt Para prospectar cada vez mais o mercado nacional, a Paim Comunicação fez parceria com Roberto Lautert, da Lautert Associados, exclusiva para o mercado de São Paulo. De acordo com Cesar Paim (foto), diretor-presidente da Paim, as duas agências estão trabalhando em conjunto nas prospecções e também no atendimento de contas como Walmart, Ambev e Camicado. “A associação é somente para os negócios em São Paulo”, explica Paim.

ContAs

onEWG

Depois que perdeu as contas do Nacional e Mercadorama, a Paim conquistou dois novos anunciantes do Grupo Walmart: o Sam’s Club e o Maxxi Atacado. “Ganhar e perder clientes faz parte. Estamos tocando nossa vida, prospectando cada vez mais o mercado nacional e vamos fechar bem o ano”, diz. Recentemente, a agência havia conquistado a Italínea, empresa do setor moveleiro, do Grupo Todeschini.

Além das recentes contas do Mini Kalzone e Hai Toyota, a OneWG conquistou a Internacional Consulting Team (ICT), companhia formada por empresas internacionais que atuam nas áreas de arquitetura, urbanismo, engenharia, construção e fabricação de teleféricos. A agência fará comunicação 360° para o novo cliente. A primeira ação é mostrar quem é a multinacional para o mercado catarinense.

soB novA DirEção Cesar Paim é o novo vice-presidente da Fenapro. Entre as metas está o fortalecimento da relação com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a aproximação do ambiente digital para dentro da entidade e a colocação dos mercados regionais na vitrine, apresentando suas diferenças e potenciais.

JWt O redator Rodrigo Rocha (ex-Paim), que foi Young Lions pelo RS, e o diretor de arte Diego Vieira (ex-Escala e DM9Sul) são os novos contratados do escritório da JWT, em Porto Alegre.

CLAssE C O consultor em marketing e gestão esportiva, Amir Somoggi, apresentou, durante a Semana ARP da Comunicação, o poder de consumo da classe C, e como ela dita tendência para os níveis inferiores. “Há um enorme potencial a ser explorado. A nova classe média já é mais numerosa em nosso país e ainda não consome esporte como deveria. A comunicação para esse público precisa ser diferenciada, pois são formadores de opinião para as classes D e E”, disse. propsul@uol.com.br

Os sócios da Properly, Daniella Valentin e Ola Persson por Thaís Azevedo

e olho nas oportunidades das mídias sociais e dos grandes eventos esportivos, a começar pela Copa do Mundo, a Properly, empresa dos sócios Ola Persson e Daniella Valentin, lança este mês a Mosh, ferramenta cujo propósito é facilitar o processo de criação de concursos no Facebook. “Em média, o projeto de um concurso demora um mês para ser estruturado. Com a Mosh, uma ideia de complexidade simples fica pronta em, no máximo, duas horas. Além disso, estamos oferecendo um produto cinco vezes mais barato e que evita o círculo vicioso típico em que, a cada ação, o processo tem de partir do zero novamente”, conta Daniella. De forma geral, a novidade permite que marcas, agências e pessoas realizem seus concursos sem necessidade de conhecimento prévio sobre o sistema técnico ou contratação de um programador para desenvolver um aplicativo específico. O produto será oferecido às empresas em três opções de pacote. A ideia que deu origem à ferramenta surgiu há cerca de um

ano. Desde então, a dupla se dedicou a pesquisas e ao contato próximo com possíveis clientes. “Mandamos formulários para as agências, conversamos com proprietários e com profissionais focados em mídias sociais. Também buscamos informações junto a advogados, por conta das novas determinações da Caixa Econômica Federal a respeito dos concursos. Aliás, essa é outra das vantagens da Mosh: a proposta chega à Caixa bem estruturada e, portanto, com chances de ser liberada mais rapidamente.” Atualmente, o processo de registro demora cerca de 15 dias. A Mosh é a primeira ferramenta criada pela Properly, mas outros projetos já são estudados. O próximo deles tem previsão de lançamento para o início de 2014. “As possibilidades são muitas, entre elas o desenvolvimento de produtos que facilitem a rotina administrativa nas empresas. Tudo vai depender da demanda”, declara Persson. No momento, os sócios também estruturam a equipe, que deve estar completa até fevereiro. A meta de faturamento da nova empresa para o próximo ano é de R$ 300 mil.

tv Reality show da Rede Globo começa dia 4 de janeiro de 2014 mantendo patrocinadores

BBB 14 renova seis cotas Fotos: Divulgação

Participantes da última edição do programa, realizada em 2013: seis anunciantes são patrocinadores

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

C Danilo Janjacomo

Max Geraldo

Dir. Criativo da 9ine

Dir. Executivo de Criação Giovanni Draftfcb

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco

omeçou. Mais um BBB entra em cena em 14 de janeiro de 2014 – sua 14ª edição –, mantendo-se como a versão de maior sucesso e maior longevidade no mundo. A Rede Globo renovou as seis cotas de patrocínio com Fiat, Ambev/cerveja, Ambev/ guaraná, Kopenhagen (Brasil Cacau), Unilever (Omo) e L’Oreal (Garnier), por R$ 26,9 milhões cada – pouco mais do que os R$ 23,9 milhões da edição passada. A décima terceira edição encerrada em março desse ano chegou, segundo dados do Ibope, a uma média de cerca de 23,6 pontos de audiência. Segundo a emissora, somando todos os paredões da 13ª temporada, somaram-se

500 milhões de votos. A final do programa marcou 29 pontos com 51% de share. A média em São Paulo foi de 24 pontos com 44% de share. Os dados da última edição são cerca de metade da média da quinta edição, em 2005, vencida por Jean Wyllys (hoje deputado), e que chegou ao recorde de audiência de 47,5 pontos e um share de 69,7%. Desde 2008, a audiência vem caindo, embora o interesse dos anunciantes se mantenha alto. J. B. de Oliveira, o Boninho, diretor de núcleo responsável pelo programa, diz que o segredo do sucesso do BBB no Brasil é o fato de não encararem o produto como uma experiência, além da dedicação da equipe e seu “bom humor”. “É apenas um jogo diver-

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EDITORA REFERÊNCIA

tido, e a edição dá o toque final”, diz ele. A Ambev pretende trabalhar as versões normal e zero do Guaraná Antartica em todas as suas embalagens e, desta vez, também o energético Fusion. O patrocínio vem desde 2009. O Guaraná colocará, em breve, campanha temática no ar e, dentro da casa, pretende focar bastante na embalagem pet 100% reciclada, a primeira do Brasil feita 100% de outras pets, reforçando as propriedades de sustentabilidade que a marca tem. O projeto completou um ano recentemente e a iniciativa já retirou 140 milhões de garrafas pets do meio ambiente. A cerveja Skol entra no seu segundo ano de BBB, bem como Kopenhagen e L’Oreal. Já a Unilever

(Omo) e a Fiat estão no programa, respectivamente, desde 2002 e 2010.

noW Paralelamente, a Net iniciou as vendas do pay-per-view da atração, com desconto na compra antecipada. A novidade é a opção de aquisição em alta definição e a inserção do conteúdo no Now para assistir quando quiser. A transmissão do “Aquecimento BBB” começa no próximo dia 9 – e exibirá os melhores momentos das edições anteriores, as festas mais marcantes, as brigas e os romances. A cobertura do BBB 14 pelos canais pay-per-view contará ainda com o “Mosaico” (canal com 4 câmeras diferentes, simultaneamente, com dois áudios diferentes).

RODA VIVA o diretor de arte Filipe Cuvero (foto) é a novidade na equipe da Dentsu. O publicitário foi contratado para atuar como diretor de criação na agência, reportando-se a Mario D’Andrea, vice-presidente de criação da Dentsu para Brasil e América Latina. Antes de desembarcar na Dentsu, Cuvero trabalhou por cinco anos na JWT, tendo passado também sete anos na Lew’Lara\TBWA. D’Andrea

afirma que a chegada do publicitário vai “elevar a qualidade criativa”.

o time de diretores de cena da Talk Filmes ganhou um reforço. Marcus Becker é o novo integrante da equipe e responderá pelas produções de publicidade tradicional, internet e novas mídias. Becker tem mais de nove anos de experiência no mercado.

São Paulo, 2 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

Mercado Executivo permanece na presidência da entidade no biênio 2014-2015

Memória Profissional tinha 81 anos

Kito Mansano é reeleito

Alê Oliveira

Morre publicitário Julio Cosi Jr. Alê Oliveira

por João Coscelli

s conquistas da Ampro (Associação de Marketing Promocional) nos últimos dois anos renderam a Kito Mansano, presidente da entidade, a permanência no cargo durante o biênio 20142015. Com chapa única, a votação ocorreu na semana passada na sede da Ampro, em São Paulo, e marcou a reeleição do sócio-diretor da Rock Comunicação. Mansano entra no segundo mandato após um biênio que, diz ele, foi marcado por conquistas da Ampro. “O balanço que fazemos é positivo. Quando nossa gestão entrou, tinha como maior objetivo criar valor para a entidade. Ela não era reconhecida nem pelos associados, nem pelos clientes. Mas hoje, na hora de fazer uma concorrência, o cliente pergunta se a agência é associada à Ampro. Essa foi a meta que traçamos e atingimos nesses dois anos”, avalia. A criação de valor em torno da entidade passou pela definição de suas funções ante o mercado. Mansano afirma que a Ampro existe não apenas para apontar o que está certo ou errado, mas também para ajudar a fomentar os negócios do live marketing. Segundo o presidente, a atuação mais firme junto ao mercado teve como consequência o aumento da importância do marketing promocional na agenda dos clientes, que agora incluem as agências para participar do planejamento do processo, e não apenas para jobs pontuais. O destaque do primeiro biênio da gestão, porém, foi o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, evento promovido pela Ampro que reuniu 800 profissionais do setor e, de acordo com Mansano, foi um divisor de águas ao instituir o termo live marketing no mercado. “A expressão mar-

Mansano: definição clara de funções ajudou entidade a ganhar relevância ante clientes e agências

keting promocional não traduz mais a grandeza do nosso negócio, representa somente uma ferramenta. Tivemos alguma dificuldade de implantá-la, mas o congresso nos ajudou”, relembra. O saldo do congresso, continua Mansano, foi o acordo dos players em torno de compromissos como a melhora das relações entre clientes e agência, a ampliação da atuação ante o poder público para que o live marketing seja percebido como uma atividade de comunicação, e a criação de um documento de diretrizes de conduta para agências. Esses pontos serão novamente abordados em 2015, quando ocorrerá uma nova edição do encontro e quan-

Mídia Executivo foi destacado no turismo

Altino Barros é homenageado

do encerrará o prazo para que os objetivos sejam alcançados. Mas a principal conquista, afirma o presidente, é a unidade das agências. “Só depois de 20 anos de entidade conseguimos reunir o mercado, que é algo que a propaganda faz há muito tempo. Até então não tínhamos nenhum tipo de organização, nenhum tipo de objetivo comum. Hoje, temos uma diretriz, o associado está orientado”, completa.

CApACitAção Nos próximos anos, o foco será a formação de “profissionais engajados e interessados em dar continuidade ao trabalho”, segundo Mansano. Por isso, a Ampro terá

como foco ações de educação e capacitação no live marketing, e uma delas já está em andamento. A entidade fechou um acordo com a ESPM, que deve se formalizar em janeiro, para criar cursos de qualificação de profissionais da criação, da produção e do atendimento de eventos e promoções. A expectativa é de que a escola ofereça ainda em 2014 o primeiro MBA em live marketing do país. “No primeiro momento, haverá workshops sobre temas de pertinência do momento. Hoje, por exemplo, se fala muito em segurança dos eventos. A partir daí, vamos evoluir, sentir a demanda do mercado e formatar o MBA”, conclui.

Veículos Logística terá investimentos

Cury prestou homenagem a Altino, em encontro do Skal

ice-presidente da WMcCann, Altino João de Barros, um dos profissionais de mídia mais importante da história da publicidade brasileira, foi homenageado pelo Skal São Paulo, organização internacional que une líderes do setor de turismo. Também diretor da SPCVB (São Paulo Convention & Visitors Bureau), Altino foi destacado ao lado de outros ex-presidentes do órgão. Para Aristides de La Plata Cury, “essa iniciativa é uma forma de reconhecer a contribui-

ção significativa de Altino em aproximar o mundo da publicidade e o do turismo, com significativos resultados a beneficiar ambos”. Altino atua no SPCVB há 27 anos e teve destacada participação na aprovação da abertura do comércio aos domingos, na permanência do Grande Prêmio de Fórmula 1 em Interlagos e na consolidação de São Paulo como destino cultural, de compras e de entretenimento. Nos dois anos anteriores, foram homenageados Valter Patriani, ex-presidente da CVC, e Eloi D’Avila de Oliveira, presidente do Grupo Flytour.

orreu na semana passada, em São Paulo, o publicitário Julio Cosi Jr., de 81 anos. A causa da morte não foi informada. Cosi nasceu em 2 de maio de 1932, filho do também publicitário Julio Cosi. Formado pela Faculdade de Direito da UFF (Universidade Federal Fluminense), ele foi aluno da primeira turma da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, hoje ESPM. O início de sua carreira se deu em 1949, quando ingressou na Ecléctica, a primeira agência em que trabalhou. Depois, passou por McCann Erickson, Standard Propaganda

– chegando à vice-presidência desta – e Almap. Em 1972, fundou a Cosi Jarbas Sergino Propaganda em sociedade com Jarbas José de Souza e Sergino de Oliveira, agência que posteriormente viria a se tornar a Young & Rubicam Brasil. Mais tarde, já na década de 1990, após trabalhar na Editora Abril, retornou à publicidade e fundou a Cosi & Associados. Cosi também é autor do livro “Bonitinha ou ordinária”, que conta sua trajetória e, consequentemente, a da publicidade no Brasil. Ele também já atuou como presidente da Abap.

Kombi se despede em anúncio Marçal Neto

Fotos: Divulgação

Civita: aumento da receita publicitária não virá em 2014

Sócio da Neogama/BBH, Roberto Mesquita esteve no evento

Campanhas AlmapBBDO assina trabalho

Abril segue com reestruturação

Fotos: Alê Oliveira

Cosi Jr. fundou a agência que deu origem à Y&R no Brasil

pós as diversas mudanças em 2013, entre elas o encerramento de revistas, o Grupo Abril entra em 2014 com mais alterações na agenda. “A visão de meu avô e de meu pai era de que a editora era nosso principal pilar e que ele deve crescer. Venho defendendo isso, mas temos também outros pilares que valem ser desenvolvidos”, declarou Giancarlo Civita, presidente do conselho de administração do grupo, ao jornal Valor Econômico. Segundo o executivo, os pilares que devem crescer são a DGB, que opera no mercado de distribuição e logística, e a Abril Educação. Em relação à área editorial, os esforços serão concentrados em Veja, Claudia, Exame e “Vejinhas”. “São setores que geram produtos impressos, digitais, eventos e negócios de e-commerce”, diz Gianca, como também é conhecido. No grupo, a divisão de mídia ainda é responsável pela maior parte do faturamento. Dos R$ 4,5 bilhões esperados para o ano, R$ 2,7 bilhões devem vir das revistas. Ele afirma que não deve haver crescimento em 2013 e que não espera grande aumento da receita publicitária. “Em 2014 não virá e 2015 é uma incógnita.”

LogístiCA Atualmente operando com seis empresas, a DGB deve ter a estrutura reduzida para três. Neste ano, o faturamento deve chegar a R$ 511 milhões (em 2012, ficou nos R$ 400 milhões). O plano prevê triplicar o valor do negócio em até três anos e atrair um investidor estratégico. “A DGB é a pedra mais preciosa da Abril, com potencial para ser maior do que a Editora e a Educação”, salienta Douglas Durán, à frente da holding. Gianca completa: “A Abril vem sendo muito procurada por varejistas querendo fazer negócios com a área de logística, mas a DGB, pelas ofertas de associações recebidas, só poderia trabalhar para o novo sócio. Não é isso que queremos. Se surgir uma proposta que não exija exclusividade, podemos olhar, sim”.

EduCAção No plano criado para os próximos cinco anos, a receita do setor, que em 2013 pode ultrapassar R$ 1 bilhão, chegaria a R$ 2 bilhões em 2018. Ao fim do período, a fatia das editoras de livros didáticos, que em 2012 respondeu por 57% da receita da Abril Educação, deverá ser inferior a 25%.

Campanha traz depoimentos reais

utomóvel mais antigo da Volkswagen em produção no país, a clássica Kombi sai da linha de montagem da empresa, em São Bernardo do Campo, pela última vez, no próximo dia 20. Neste fim de semana, o modelo se despediu oficialmente de seus muitos fãs, clientes e companheiros pelo mundo em um emocionado anúncio criado pela AlmapBBDO e publicado nas páginas da revista Veja e do jornal O Estado de S. Paulo. A peça, que faz parte da homenagem à Kombi, iniciada em setembro deste ano, exibe uma lista com os últimos desejos do carro: oferecer uma lembrança às pessoas que, de muitas formas,

viveram ou ainda vivem experiências inesquecíveis a seu lado. O anúncio, em forma de testamento, foi criado a partir dos muitos relatos de consumidores, enviados ao hotsite www.vw.com. br/kombi. Ele também segue as cores azul e branca da série especial “Last Edition”, lançada pela Volkswagen e com produção limitada a 1,2 mil unidades. Entre as 12 histórias selecionadas para ilustrar a peça, está a de Carlos Alberto de Valentim, o “Seu Nenê”, que levou a Kombi para acompanhar a Seleção Brasileira pelo mundo e a quem ela deixa uma calota autografada por Pelé.

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de dezembro de 2013

Mercado Instituição financeira foi novamente apontada como a marca brasileira mais valiosa pela Interbrand; Bradesco vem logo atrás

Itaú mantém liderança em ranking Marçal Neto

por Thaís Azevedo

Marcas Brasileiras Mais valiosas 2013

ais uma vez, o Itaú mantém a liderança no ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas, publicado pela Interbrand e anunciado na última semana, no Insper – Instituto de Ensino e Pesquisa, em São Paulo. “É uma marca que conseguiu fazer a diferença no dia a dia das pessoas, em aspectos como mobilidade, com a disponibilização de muitas bicicletas pela cidade, e cultura, com campanhas como a de incentivo à leitura infantil”, afirma André Matias, diretor de avaliação de marcas da Interbrand. A empresa ocupa o topo da lista desde 2001, quando foi lançada a primeira versão do ranking. Até 2011, seu valor de marca só havia crescido. A queda inicial nesse sentido veio em 2012. Em 2013, a situação se repete, agora com queda de 13%. Essa desaceleração também se fez presente nos números do Bradesco e Banco do Brasil, segunda e terceira marcas na lista, respectivamente. Apesar disso, o trio continua sendo referência no país quando os critérios são os resultados individuais, a geração de lucro positivo e a presença nacional. A posição do Itaú é garantida por seus R$ 19,3 bilhões. Bradesco e Banco do Brasil estão avaliados em R$ 14 bilhões e R$ 11,8 bilhões. O quarto e quinto lugar no top 5 cabem à Skol, com R$ 9,3 bilhões, e à Petrobras, com R$ 8,7 bilhões (veja ranking nesta página). “As marcas de cerveja estão aproveitando muito bem o momento pré-Copa e as possibilidades do país diante dos grandes eventos esportivos. Isso também explica a presença da Brahma e da Antarctica no ranking (sétima e oitava posição)”, diz Matias. No caso da Skol, esta é a primeira vez da marca entre as quatro primeiras colocadas. No total, as 25 marcas inclusas

POSIÇÃO

Matias: marca conseguiu fazer a diferença no dia a dia das pessoas

no ranking somam R$ 95 bilhões. O valor é semelhante ao total do último ano e a perda acumulada entre as cinco primeiras foi de R$ 5,5 bilhões. Segundo Matias, as marcas de maior crescimento e as novatas no grupo são as responsáveis por equilibrar a balança. Vale também ressaltar que a 25ª colocada entrou no ranking com R$ 294 milhões. Em 2012, a marca nessa posição valia R$ 250 milhões. Mais atrás, em 2010, o valor era de R$ 84 milhões. “Hoje é preciso ‘suar’ cada vez mais para estar nesse seleto grupo”, destaca Matias.

Ainda no setor de vestuário, a Arezzo integra o ranking pela primeira vez, ocupando a 25ª posição. Outras entrantes são: BTG Pactual, no 10º lugar, com R$ 1,9 bilhão; Ipiranga, 19º, com R$ 607 milhões; e Porto Seguro, no 20º, com R$ 475 milhões. A metodologia utilizada para a definição das mais valiosas incluiu diagnóstico financeiro, papel da marca na geração de valor e análise de força, com estudo de performance em diferentes dimensões.

PARTICULARIDADES

Antes de revelar o resultado do ranking, Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand, apresentou o estudo “IQ Brasil em Movimento”, um panorama sobre o atual momento da nação e como as marcas têm trabalhado para se firmar e propagar a imagem do país, ajudando a desmistificar estereótipos. Para aprimorar o debate, a Interbrand convidou quatro representantes do mercado: Márcio Polidoro, diretor de comunicação da construtora Odebrecht; Michel Sarkis, diretor-presidente da In-

O maior crescimento entre as marcas presentes no ranking foi detectado na Hering (18ª posição, aumento de 58% no valor), Cielo (11ª posição, aumento de 35%), Casas Bahia e Brahma (12ª e sétima posição, ambas com aumento de 42%). “No caso de Hering e Casas Bahia, esses números sem dúvida estão associados ao atual poder de consumo da classe C. Acompanhando as mudanças, a Hering aos poucos está deixando de ser uma marca ‘básica’ para se tornar aspiracional.”

DEBATE

MARCA

SETOR

VALOR DE MARCA (R$ milhões)

VARIAÇÃO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Brands; Luiz Carlos Dutra, diretor corporativo de relações institucionais da Votorantim; e Oskar Metsavaht, criador da Osklen. Iniciativas sustentáveis estavam entre os assuntos discutidos. “Ainda não acredito que esta seja uma

questão levada em consideração pelo consumidor final comum no momento da compra, à exceção de produtos bem específicos, como alimentos e maquiagem. No momento, sustentabilidade em setores além destes influencia na

Julio Cosi se foi. Se a gente fosse listar aqui tudo que fez em mais de 60 anos de carreira ele mesmo não aprovaria. “Texto longo demais”. Vamos apenas registrar que ele foi um dos principais motivos de a propaganda brasileira ter se tornado uma das melhores e mais criativas do mundo. Sua paixão pela criatividade influenciou profissionais de todas as áreas da propaganda. E ele nem era da criação. Homenagem dos amigos do Julio.

evolução da identidade de marca, e aí temos como fundamentais os formadores de opinião, gente com a mente aberta e mais informação, que acaba por impactar outros consumidores”, declarou Metsavaht.