Segunda, 05 de maio de 2014 by propmark

Divulgação

MISSÃO GLOBAL A David, microrrede de agências do Grupo Ogilvy Brasil, vai trabalhar com

a conta do Burger King internacionalmente. Ela já atendia a marca no Brasil e Argentina pág. 27

GATORADE HIDRATA CRAQUES

ANO 49 - Nº 2496 - São Paulo, 5 de maio de 2014

R$ 9,00

O jogador de futebol David Luiz (foto) está no novo filme global do isotônico. Ele foi criado pela Lew’Lara\ TBWA em parceria com a TBWA\Chiat\Day. pág. 25

Brasil tem 7 GPs no Fiap O Brasil conquistou sete Grandes Prêmios no Fiap 2014 (Festival Ibero-americano de Publicidade), realizado semana passada em Miami. A AlmapBBDO, com 41 troféus, é a mais premiada da competição e recebeu, pela oitava vez, o Grande Prêmio de Agência do Ano. Ela também ganhou os GPs de Gráfica, com campanha para Volkswagen, e de Via Pública, com trabalho para HP. Os prêmios foram entregues ao redator Marco Gianelli (foto), que integrou os júris de Promo e Marketing Direto. A Ogilvy é a segunda colocada no ranking geral de agências, com 19 prêmios. “Retratos da real beleza”, criado pela agência para Dove, foi o case mais premiado do festival, com três GPs. A Leo Burnett Tailor Made ganhou o GP de Relações Públicas. págs. 8 a 11

Alê Oliveira

Dentsu compra NBS

Divulgação

Google reúne agências

Marçal Neto

Após três anos de negociações, o grupo Dentsu Aegis confirmou, semana passada, a aquisição da NBS. A transação, porém, manterá sócios brasileiros (foto) com participação acionária e funções executivas. pág. 7

O Think Agency With Google reuniu na semana passada as lideranças do mercado para falar sobre o impacto da tecnologia no negócio. Olivier Rabenschlag (foto) abordou o storytelling no digital. págs. 14 e 15

Alê Oliveira

Divulgação

MARCAS E CONTEÚDO Patrícia Weiss, da Wanted, fala sobre suas expectativas para o Cannes Lions como integrante do júri de Branded Content & Entertainment Lions. Para ela, Brasil tem boas chances. pág. 17

AVANÇOS Viviane Senna e João Doria Jr. participaram do 13º Fórum de Comandatuba, que terminou neste último domingo (4). Pré-candidatos à presidência debateram o desenvolvimento do Brasil. pág. 23

AÇÃO CONTRA RACISMO GERA POLêMICA pág. 37

ÍNDICE Editorial ............................................................................. 2 Dorinho .............................................................................. 2 Madia .................................................................................. 4 Nat Geo destaca seleção ....................................... 4 Lula Vieira ........................................................................ 6 Tudo expande atuação .......................................... 6 Fiap 2014................................................................. 8 a 11

Entre Aspas ...................................................................32 Diretor da Fiat assume IVC ................................15 Cannes Lions faz campanha ............................ 18 Fórum discute varejo ............................................23 Supercenas................................................................... 24 Gatorade tem campanha global ...................25 Sazón muda posicionamento ......................... 27

Graacc faz cabelo virar diamante................ 27 David conquista Burger King ........................... 27 Marcas & Produtos................................................. 28 Breaks e Afins............................................................. 29 Leo Burnett ganha GP em Nova York ........32 Beyond the Line .........................................................35 Quem Fez ...................................................................... 38

EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

19/5/2014

Veja anúncio na página 5

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t I n g - São paulo, 5 de maio de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A coincidência da Copa com as eleições majoritárias põe mais lenha na fogueira dos embates partidários

GanGorra A Copa não conseguiu ainda galvanizar nossas multidões e os motivos são vários e sabidos. Em primeiro lugar, o custo imediato do evento para os cofres públicos, atingindo cifras astronômicas e decepcionando os milhões de necessitados deste país.

Imagine tudo de novo Gláucio Binder* Quando Maria Chan, da Effect Brands, de Nova York, que apresentava a pesquisa 2020, sobre perspectivas do negócio, no 1º ENAA (Encontro Nacional de Agências e Anunciantes), realizado em março de 2014, em Porto Alegre, foi perguntada em que segmento ou em que lugar do mundo a relação agência e cliente estava em um nível mais ajustado aos novos tempos, ela respondeu: “Ninguém chegou lá”.

Entende-se que a contabilidade final da Copa para o Brasil poderá ser até favorável e, nesse aspecto, nem se cogita dos resultados futebolísticos da nossa Seleção. Se tudo funcionar bem – do que muitos duvidam – teremos um ganho de imagem incalculável lá fora. Mas, para que isso ocorra, necessária se torna uma soma de fatos positivos que dependerão do conjunto da obra, até o seu final. E esse conjunto pouco ou quase nada estará nos gramados dos estádios onde se realizarão as partidas.

Argumentei com ela de que este “lá” não existe, pois entramos numa era em que a transformação é a base de tudo. O que serve para hoje, não servirá para amanhã. Ela concordou, é claro. Estamos todos – provavelmente em vários, se não todos, os segmentos – buscando um novo modelo. Mais rentabilidade, mais assertividade, mais interação, mais felicidade, mais desprendimento, mais integração, mais compartilhamento, mais, mais, mais. Sim, o modelo é este: o da permanente busca pelo novo. Pelo que ainda nem foi inventado. Se o “lá” existe, é como uma cenoura na frente do cavalo. Andamos buscando o “lá” e ele sempre vai se afastando.

Como prever e impedir, por exemplo, que as manifestações populares de junho passado não ocorrerão com maior intensidade a partir do próximo mês – ou até antes – se a insatisfação popular aumentou nestes últimos doze meses? A partir dessa resposta, outro fator de maior relevância tende a surgir no cenário da Copa, com proporções e consequências difíceis de serem agora avaliadas. Um terceiro fator é a crise política, que tem se aguçado nestes últimos meses, com a sucessão de escândalos públicos abalando os alicerces desse prédio chamado governo.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Alexandre Oliveira assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Encarar um modelo em permanente mudança vai nos fazer ser mais relevantes como segmento, para as nossas vidas pessoais, para nossos clientes, para a economia e para a vida das pessoas.

Transformar significa olhar as coisas por um lado novo. Olhar as coisas por um lado novo depende de

*Presidente da Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda

Copa, na verdade, não tem culpa. Os fatos ao seu entorno é que têm levado a essa rejeição ou no mínimo a uma apatia que está difícil de ser combatida, mesmo com a campanha publicitária oficial atraindo a atenção do grande público para a Copa e o aumento esperado do conteúdo da mídia sobre a mesma.

Não é o que se vê no Brasil, hoje. Basta, para isso, comparar com 2010, quando nosso país foi escolhido para a sede do mundial. O momento político era mais favorável e a notícia trouxe uma esperança de benefícios para a maioria da população.

Gostaríamos que fosse tudo diferente, para o bem do país e do seu povo. O que se vê, porém, não nos anima a imaginar uma mudança drástica na opinião pública.

O quadro hoje se inverteu e o repúdio cresceu. A

A bala de prata acaba sendo então o próprio de-

AGRONEGÓCIO

No próximo dia 14, a ABMR&A (Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio) irá anunciar o mais completo mapeamento do perfil de comportamento e hábitos dos produtores rurais. O estudo, dirigido a todos profissionais de marketing, inteligência de marca e mídia que atuam direta ou indiretamente relacionados ao setor, tem por objetivo principal identificar o perfil do produtor rural (agrícola e pecuária), atualizando os dados da “Pesquisa Perfil Comportamental e Hábitos de Mídia do Produtor Rural”, realizada desde 1985 sob a propriedade intelectual da entidade. MEDIA PERSON

O Cannes Lions 2014 escolheu o CEO da HBO, Richard Plepler, como o Media Person of the Year 2014, prêmio destinado a personalidades influentes no desenvolvimento do atual cenário da mídia e que têm papel fundamental no futuro da publicidade e da comunicação. “Sob a liderança de Richard, a HBO provou que os relatos sobre a morte da televisão eram extremamente prematuros”, afirmou Philip Thomas, CEO do Cannes Lions. O festival ocorre entre os dias 15 e 21 de junho, na Riviera Francesa. ZERO HORA I

Parte das celebrações dos 50 anos do jornal Zero Hora, do Grupo RBS, no feriado do dia 1º, os gaúchos foram apresentados ao novo conceito do diário em todas as suas plataformas. Uma reformulação editorial, gráfica e de marca foram entregues aos leitores tanto no papel quanto no online, tablets e celulares. Novos colunistas, cadernos reformulados, mudança nas cores, tipografia, maior espaço para arte, ilustração e infografia, além de maior foco em vídeos, complementam as principais mudanças, que se estenderam até para a marca na capa do jornal: a sigla ZH, que até então era um apelido cari-

O desafio é olhar para o que está escancarado na nossa frente e imaginar um jeito novo de fazer a mesma coisa. Ao reimaginar temos a obrigação de pensar em como melhorar, como fazer nosso mundo avançar qualitativamente. Trabalhando com marcas temos uma oportunidade de mexer com elementos que estão no dia a dia das pessoas, transformar de forma significativa cada vida, resignificar coisas, provocar reflexões, dar mais consciência social e ambiental, implantar uma ética mais democrática, derrubar preconceitos, nos melhorar como cidadãos.

Isso, ao contrário de nos assustar, deveria nos motivar. Somos uma atividade que sempre foi orientada pela ideia. Um mundo de permanente busca pela transformação, pelo novo, tende a valorizar a ideia, nossa principal matéria-prima.

nhoso do jornal, substitui o nome completo do jornal. ZERO HORA II

Para levar essa transformação aos leitores, o jornal também lança um livro comemorativo de seus 50 anos, organizado pelo jornalista Moisés Mendes e editado por Pedro Haase. A agência Escala é a responsável pela campanha publicitária do Zero Hero, que traz o mote “Vire novas páginas”.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

gens que reproduzem o olhar do profissional sobre a solidão urbana. A mostra faz parte do projeto “Nova Fotografia”, em que seis artistas são selecionados para expor suas obras no espaço durante o ano. PREMIAÇÃO

A entrega do Prêmio Colunistas Brasil 2013 aos vencedores, nas diversas categorias julgadas, será realizada na noite de 13 próximo, no Terraço Itália (SP). As adesões poderão ser feitas com Marlene ou Nanny, pelos telefones 11 2065-0766 e 11 2065-0757, ou pelos endereços eletrônicos: marlene.sambugaro@gmail.com e nanny@ editorareferencia.com.br

sempenho da Seleção em campo. Se for bem, chegar à final e – torcemos por isso – sagrar-se campeã mais uma vez e a primeira na própria terra, por um bom tempo as agruras serão afastadas. A influência positiva desse resultado sobre a opinião pública será tão forte, a ponto de provocar índices econômicos favoráveis e até aqui preocupantes. Pode, até mesmo, decidir as eleições, o que para qualquer outro país acima da linha do Equador é impensável. Mas, estamos no Brasil e, lembrando Nelson Rodrigues, isso pode significar a pátria de chuteiras.

profunda as novas ideias sobre a mulher e o que as grandes empresas têm feito nesse ramo. Estão confirmadas presenças de grandes lideranças executivas, como Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza; Alice Maria Ferreira, presidente da Casa Bombril; Donna Hrinak, presidente da Boeing; Chieko Aoki, presidente da rede Blue Tree, entre outros. O fórum contará também com a presença do presidente do TSE, ministro Marco Aurélio de Mello, que falará sobre a importância da participação feminina no processo político do país. VOCÊ SABIA?

Que Luiz Augusto Cama – setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

que está deixando a Ogilvy, depois de 47 anos de trabalho ininterrupto para a agência – aproxima-se do recorde de Altino João de Barros, com mais de 60 anos de W/McCann? Ambos devem ser ou estão próximos de recordes mundiais nesse quesito... FRASES

“Gosto mais de ser interpretado do que me explicar.” (Getúlio Vargas em “Getúlio”, no encerramento do filme) “Ninguém é substituível.” (José Silvério, locutor esportivo, no Salomão Dois Pontos, BandNews) “Lula não entende a independência da Justiça.” (Ministro Joaquim Barbosa, presidente do STF, manchete da Folha, 29/4)

SENNA

RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

A coincidência da Copa com as eleições majoritárias – inevitáveis porque ambas se realizam de quatro em quatro anos – põe mais lenha na fogueira dos embates partidários, aumentando o volume das críticas e de um clima nada favorável a um evento mundial que deveria ser precedido e se desenrolar em um ambiente de união e empolgação no país-sede.

criatividade, de ideia. A pergunta que mudou o mundo foi o “por que não?”. Toda vez que desafiamos o tradicional, que arriscamos mudar aquilo que costumamos fazer sempre da mesma forma, podemos estar melhorando, evoluindo, estabelecendo novos paradigmas. Nós, publicitários, temos a obrigação de ser permanentemente instigados pela transformação, mas muitas vezes nos deixamos levar pelo jeito tradicional de fazer as nossas próprias tarefas. E quando somos desafiados a encontrar um novo modelo, podemos estar pulando questões básicas sobre o nosso jeito tradicional de ver as coisas.

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

DESAPARECIDOS

Desde que oficializou sua adesão ao PLID (Programa de Localização e Identificação de Desaparecidos), há cinco meses, o Ministério Público de São Paulo ressalta os números gerados após a campanha publicitária criada pela VML, agência do Grupo Newcomm. Foram 23 pessoas. Porém, o mais grave foi detectar que cerca de três mil pessoas foram enterradas como indigentes nos últimos 15 anos na cidade de São Paulo, mesmo portando documento de identificação. O trabalho da VML, feito de forma voluntária, contava com duas versões de filmes para a TV e foi criado para promover o site do MP-SP, além de incentivar toda a sociedade a se engajar na causa. MOSTRA

O diretor de arte e fotógrafo Fábio Astolpho, atualmente na DM9DDB e com passagens por Talent e Neogama/BBH, está com a exposição “Happy Mountain” no MIS (Museu de Imagem e Som de São Paulo). São 19 ima-

A Zeppelin Filmes foi a responsável pela produção em solo brasileiro do documentário “Ayrton’s Wish”, tributo a Ayrton Senna produzido pela canadense Spy Films. O filme gira em torno do desejo do piloto em deixar um legado na área da educação e na orientação aos jovens. Desejo este que se transformou no objetivo principal do Instituto Ayrton Senna, fundado por Viviane Senna, irmã do piloto, logo após o falecimento do tricampeão mundial de F1, que completou 20 anos na semana passada. Dirigido por Tamir Moscovici e editado por Paul Proulx, o curta destaca também a parceria do Instituto com a série Gran Turismo, um dos games mais populares do PlayStation. MULHER

Idealizado por Ana Paula Padrão, jornalista e fundadora da Tempo de Mulher, e pela empresária Tatianna Oliva, sócia-diretora da Cross Networking, a quarta edição do Fórum Momento Mulher será realizada no dia 12 de maio em São Paulo. Segundo Ana Paula, a proposta do encontro é discutir de forma

DORINHO

S達o Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

Mercado Em tom documental, projeto celebra os 100 anos da seleção brasileira

madia “O problema de nosso tempo é que o futuro não é o que costumava ser.”

Paul Valéry

2018 é amanhã

Nat Geo destaca centenário Fotos: Divulgação

A pessoa mais sensível, consistente, inovadora e visionária da ciência e da arte da administração e dos negócios, o austríaco Peter Drucker, em seu “amaldiçoado” livro e quase levado à “santa inquisição” da época, “Uma era de descontinuidades”, de 1968, anunciava uma nova mudança radical na história do mundo até o final do milênio. Por diferentes razões – a adoção de uma moeda única, de uma língua única, uma nova posição da mulher na sociedade e, muito especialmente, um “tsunami” tecnológico que mudaria por completo a forma das pessoas se informarem, relacionarem e conviverem. Dizia que mudanças com essas dimensões, até se revelarem por completo, demandam 50 anos. Assim, a revelação está próxima. De 1968 a 2018 são 50 anos. Muitos exemplos das mudanças já fazem parte de nossa nova realidade, desde o advento da internet e, muito especialmente, das redes sociais. Cláudia Vassallo é uma das mais respeitadas jornalistas de negócio do país. Há anos na Abril e hoje superintendente da Unidade Exame. Em sua coluna “Hora da decisão”, da edição 1062 da revista, fala sobre “O furacão da mudança” e a única forma de atenuar todas as consequências e decorrências: transformação radical na educação. Em seu artigo Cláudia lembra do quase linchamento de Bill Gates, dia desses, quando previu o óbvio – a eliminação de milhares de postos de trabalho com pessoas sendo substituídas por máquinas. Segundo Gates, em muito pouco tempo garçons, motoristas, enfermeiros, entre outros, e para a maioria das situações, perderão a razão de ser. Só que ninguém se preocupa em como treiná-los para novas ocupações e serviços quando isso acontecer. Cláudia lembra também de outro fato recente, o da Pilgrim´S Pride, legendária processadora de carnes de frango e comprada pela JBS. Rapidamente, e dentro do processo de racionalização e modernização da produção, 5,5 mil empregos deixaram de existir trocados por máquinas mais rápidas, precisas e eficazes. De um processo de recuperação judicial três anos antes, a empresa foi para o azul com um lucro superior a meio bilhão de dólares. Mas, 5,5 mil posições deixaram de existir. E no último parágrafo, Cláudia, coberta de razões, adverte a todos: “quebrar computadores ou rejeitar o avanço tecnológico é tão inútil e ridículo quanto entrar em fábricas para destruir máquinas. Mas é ingênuo acreditar que esse processo de destruição criadora não vá gerar fortes tensões sociais nos próximos anos”. Assim, nenhuma outra solução à vista que não seja uma revolução radical no sistema de ensino do país, na forma como estamos – se é que estamos – educando nossos filhos e netos. E essa mudança implica em rever, dramaticamente, escolas, métodos, professores, na agregação definitiva do digital ao analógico, e na geração de conteúdos instigantes, lúdicos, relevantes, verdadeiramente capazes de produzir o aprendizado. 2018 está chegando... famadia@mmmkt.com.br

por Karan Novas

Copa do Mundo ainda não começou, mas o Brasil já tem o que comemorar. Por uma feliz coincidência, o país está recebendo o maior torneio global de futebol em seu território exatamente no ano em que celebra o centenário da seleção. Aproveitando o clima propício, a Fox Internation Channels Brasil, por meio do National Geographic Channel – ou Nat Geo –, prepara o lançamento da série “100 anos de seleção brasileira”. Em tom documental e prospectando patrocínios, o conteúdo conta com direção do jornalista Mauro Beting, especializado em esportes há 24 anos – sobretudo futebol. Ele divide a responsabilidade com Ricardo Aidar, do Canal Azul – responsável pela produção dos episódios. Apesar de não se ater apenas aos cinco títulos mundiais, a série é dividida em cinco capítulos, cada um com as respectivas conquistas de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002 como base. A ideia, porém, vai além do futebol em si e da visão do brasileiro, procurando contextualizar outros elementos por ele influenciados e trazer a opinião de estrangeiros sobre a mítica camisa amarela. “Esta não é uma série em que é preciso ser ufanista para assistir. Não nos atemos apenas ao futebol, mas a tudo que ele influenciou durante esses 100 anos, como a política, a cultura e a sociedade brasileira como um todo”, enfatiza Beting. “Fugimos também do olhar apenas do brasileiro. Uma questão importante foi decidir por um foco mais global, trazendo a opinião de quem é de fora sobre a seleção e sua importância”, complementa Aidar. A série mescla imagens históricas com depoimentos dos mais variados. Com um rico trabalho de pesquisa, ela traz como ima-

A emblemática seleção brasileira de 1970 é um dos destaques do documentário

O jornalista Mauro Beting é o diretor de conteúdo do projeto

gem mais antiga registros de Arthur Friedenreich, considerado o primeiro ídolo nacional do futebol brasileiro, datadas de 1925. Também há vídeos de Leônidas

da Silva, o “Diamante Negro”, entre tantos outros do início da seleção em Copas até os tempos atuais e as previsões para o torneio de 2014.

Entre os entrevistados, figuras emblemáticas nacionais e internacionais, como Coutinho, Pepe, Zito, Rivellino, Cafú, Ronaldo, Dunga, Zico, Pelé, Just Fontaine, Leonel Sánchez (El Toro) e Paolo Rossi. Nomes mais recentes, como David Luiz, Robinho e Neymar, assim como jornalistas especializados como Renato Mauricio Prado, PVC e o próprio Beting, complementam as análises e informações. “100 anos de seleção brasileira”, que também tem parceria com o canal Fox Sports e a TV Bandeirantes, tem estreia programada para este sábado (3), às 22h30. O primeiro capítulo, intitulado “1958: a queda do complexo vira-lata”, conta como o futebol veio para o Brasil e tornou-se uma instituição nacional, abordando desde o surgimento da seleção, em 1914, até a conquista da primeira Copa. “Estamos aqui, sem dúvida, falando do principal produto que o brasileiro sabe fazer”, acrescenta Beting.

A Editora Referência e o jornal propmark convidam você para o

Apresentamos o painel “Criatividade em e-commerce” participantes

moderador

Fernando Taralli Marcello Magalhães VML Leo Burnett Tailor Made

Marcelo Tripoli Sapient Nitro

Tiago Ritter w3haus

Marcello Queiroz propmark

evento de responsabilidade de: eShow Marketing e Eventos Ltda

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

REDATORES, FAÇAM COMO OS JOGADORES. USEM O FUTEBOL PARA EMPLACAR MAIS UM TÍTULO.

anos

Anuncie na edição de 49 anos do propmark.

Data de capa: 19/5/2014 • Fechamento comercial - Reserva: 13/5/2014 • Arquivo: 15/5/2014 • Mais informações: Oswaldo Castillo: 2065-0745 - castillo@editorareferencia.com.br / Antonio Moreira: 2065-0743 - moreira@editorareferencia.com.br / Sergio Ricardo: 2065-0750 - sergio@editorareferencia.com.br

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

Mercado Tudo, do Grupo ABC, expande atuação dos negócios

lu l a v i e i r a

O assaltO Corajoso como sou, não só quase morri como voltei correndo para o quarto Tempos atrás comprei uma adega de um amigo. Ele tinha duas, eu estava precisando de uma para ficar perto da piscina e fizemos negócio. Como a obra do lugar onde a adega seria instalada demorou mais do que o previsto, depois que ela chegou em casa ficou algum tempo na embalagem até ocupar seu lugar na construção que os arquitetos chamam de “edícula” e os menos sofisticados de puxadinho. Na hora de fazer a miserável funcionar, ela gloriosamente se recusou a baixar a temperatura interior. Tudo funcionava: as luzes internas, o termostato, o termômetro. Só não resfriava, o que – convenhamos – é a função de um aparelho desses, ainda mais no Rio de Janeiro, cuja temperatura ambiente equivale a um chá escaldante. Apenas chá e café, no verão do Rio, se toma na tal “temperatura ambiente”, o que significa queimar a língua. Como eu já contei, a adega tinha ficado um bom tempo guardada. Logo, não achei justo reclamar do meu amigo que a vendeu. E segurei as pontas, imaginando um uso qualquer para ela (guardar copos, por exemplo), desde que não fosse preciso diminuir a temperatura. Tempo passa, tempo voa, anteontem estou dormindo e ouço um barulho na parte de fora da casa. Um assalto! Vou ao monitor das câmaras e vejo meu cachorro alvoroçado, latindo, mas nas outras câmaras nada parecia anormal. Otimista, achei que era um mico ou um gambá que às vezes frequentam meu quintal e já estava me preparando para dormir, quando vejo passar pelo monitor uma figura que me lembrou minha cozinheira.

Divulgação

faz umas vigílias de oração, imaginei que toda aquela barulheira se devia à sua chegada, e abri a porta do quarto que dá para um terraço para cumprimentá-la e perguntar se tudo estava em ordem. Foi dar um passo para fora e me encontrei com um cara que, por incrível que pareça, se assustou mais do que eu. Corajoso como sou, não só quase morri como voltei correndo para o quarto para acordar minha mulher, já que seria necessária a presença de um macho no desenrolar dos acontecimentos. Ou, pelo menos, alguém com a cabeça no lugar. Chamamos a polícia que apareceu com presteza. Veja só. Uma equipe bastante profissional que vasculhou o terreno inteiro e descobriu a rota de entrada e de fuga dos “elementos” que (nos pareceu na hora) não tinham levado nada, graças à intervenção rápida, corajosa e inteligente do dono da casa (Deus me perdoe!). Só no dia seguinte percebemos que eles tinham saqueado a edícula, de onde tiraram uma TV, algumas preciosas facas de churrasco, caixas acústicas, alguns livros de culinária (pasmem!) e tentaram levar a adega, pois tinham iniciado um desmonte. Como é clássico, beberam cerveja, usaram o banheiro, mas não pareceu que estivessem dispostos a destruir nada, o que de saída já elimina os black blocs da lista de suspeitos. Promovemos uma limpeza geral e alguém ligou a adega. Surpresa! Ela começou a funcionar perfeitamente. Confesso que ainda não entendi esse assalto. Os meliantes me roubarem caixas acústicas, amplificadores, aparelho de TV e facas de churrasco vá lá. Mas... livros? E, ainda por cima, consertarem a adega!

Como ela é obreira de uma igreja evangélica e às vezes

lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A Ogilvy & Mather é a nova responsável pela conta de Nescau. Com a chegada do cliente, que fazia parte do portfólio da JWT, esta é a terceira marca da Nestlé na agência, que já atende Acticol e Nescafé (online). “É uma honra poder trabalhar com uma marca com todo significado que tem Nescau dentro do portfólio da Nestlé e na vida dos brasileiros”, diz o CEO da agência, Fernando Musa.

Agência de live marketing abre unidade em propaganda

O Prêmio Abril de Publicidade revelou os jurados das categorias Criação Digital, Criação Revista e Mídia da premiação neste ano. São cerca de 50 profissionais que escolherão os cases vencedores, que serão conhecidos no início de junho. Nomes como Joanna Monteiro (FCB Brasil), Fernando Nobre (Borghi/Lowe), Luiz Fernando Vieira (Africa) e Flávio Casarotti (Y&R) estão entre eles.

Maurício Magalhães e Andrea Souza: clientes querem todas as soluções em um único local

p o r A n a Pa u l a J u n g

Tudo, uma das maiores agências de live marketing do país, expande seus negócios com a abertura de uma unidade focada em publicidade – a Tudo Propaganda. Pertencente ao Grupo ABC, a agência dos sócios Maurício Magalhães, Maria Eunice Valente, Iron Neto e Cleber Paradela, vai trabalhar de forma independente. “Estamos no sentido oposto, indo do live marketing para a propaganda. Percebemos que existe um enorme nicho de clientes que querem todas as soluções de comunicação em um único local”, afirma Magalhães, presidente da Tudo. A empresa já vinha com uma atuação na área da propaganda com trabalhos para anunciantes como Nestlé, que conseguiu

recuperar a liderança em 14 categorias de produtos em Minas Gerais; Shopping Bosque dos Ipês, de Campo Grande; Atrium Shopping, em Santo André (SP), entre outros. “Ao longo de nove anos, sempre desenvolvemos cases representativos em publicidade como complemento à atuação em live marketing. Todo nosso aprendizado está servindo para avançarmos nesse campo”, diz o executivo. Andrea Souza, que vem da Mood, será a diretora-geral de atendimento da Tudo Propaganda. O departamento criativo será dirigido por Rodolfo Barreto. E o núcleo de inteligência de mercado será comandado por Virna Miranda, que também estará à frente da plataforma “Arroz de Festa”, levantamento que mapeia cerca de três mil eventos que acontecem de Norte a Sul

3 de maio - Dia Mundial da Liberdade de Imprensa. Empresa Parceira:

do Brasil. A agência terá ainda um núcleo específico para Copa do Mundo, comandado por Ana Maria Menegaldo, e um escritório no Rio de Janeiro, sob direção de Camilla Carvalho. Os primeiros clientes são Idea! Zarvos, Fibra Experts e Casa do Pão de Queijo. O foco é a “prospecção de grandes anunciantes que querem entender melhor o Brasil”. “Queremos atender contas que atuam mais regionalmente e também anunciantes que desejam ‘se nacionalizar’. Há uma nova geração de marcas e empresas que se forma no Brasil”, ressalta Magalhães. “Já não existe mais um país chamado Brasil. São vários ‘brasis’. O desafio das marcas será entender os mercados de formas diferentes com suas oportunidades. É para esse cenário que a Tudo está se preparando”, completa.

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

festival of media latam

Mercado Dentsu Aegis Network compra ações da agência brasileira; sócios são mantidos

NBS vende controle acionário Divulgação

Encontro discute edição de Miami Fotos: Marçal Neto

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ma das últimas agências de grande porte do mercado brasileiro sem capital estrangeiro, a NBS anunciou na semana passada a venda de seu controle acionário para o grupo multinacional Dentsu Aegis Network, com sede em Londres e um dos maiores conglomerados mundiais de comunicação. Negociações vinham sendo feitas há pelo menos três anos e, ao longo desse tempo, a agência foi assediada por vários grupos. Nesse período, o Aegis Media foi adquirido pelo grupo japonês Dentsu, formando assim a atual configuração da holding. Não foram revelados percentuais, mas especula-se que o grupo internacional tenha 80% da operação. Os executivos brasileiros, no entanto, permanecem no comando e a agência manterá seu nome original e atuará como operação independente. Cyd Alvarez, Dudu Godoy, André Lima, Roberto Tourinho e Antonino Brandão, continuam sócios-executivos. Otto de Barros Vidal Jr. e Pedro Feyer, sócios e conselheiros. “Manter o nome e a filosofia da agência é um reflexo da autonomia que teremos na gestão. A NBS vai operar como uma empresa independente, ligada diretamente ao comando do Dentsu Aegis Network”, explica André Lima, vice-presidente de criação e planejamento. Segundo ele, nenhuma decisão importante que envolva a NBS será tomada sem a concordância da gestão brasileira. “Fomos muito criteriosos na escolha do nosso parceiro internacional. Primeiro, queríamos encontrar alguém com afinidades filosóficas, que respeitasse e valorizasse nosso jeito de trabalhar e pensar, porque para nós era ponto de-

Katharina e Charlie (centro) com profissionais brasileiros

André Lima, sócio e VP de criação e planejamento: muito criteriosos na escolha do parceiro

Paulo Stephan, da Talent: discussão de estratégias de mídia

cisivo permanecer na gestão do negócio. Segundo, precisávamos identificar alguém com visão de futuro parecida com a nossa e que pudesse aportar conhecimentos complementares ao trabalho que já fazemos na NBS. A associação com a Dentsu Aegis Network, uma rede com clara vocação para a inovação, nos deixa muito confortáveis em relação a todos esses aspectos e muito otimistas em relação ao futuro que podemos construir juntos”, diz. A NBS tem 12 anos de mercado e atende marcas como a Oi, Bomnegócio.com, Petrobras, Coca-Cola e O Boticário. Conta com mais de 380 funcionários, divididos nos escritórios do Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília. Nasceu para fazer o lançamento da marca Oi no mercado brasi-

leiro e, no ano passado, incorporou a operação da Quê, agência que também fazia parte do agora extinto Grupo PPR e cujo cliente mais importante era Petrobras. É reconhecida como uma das agências mais criativas do mercado brasileiro. “O dia a dia não vai ter alteração. Vamos continuar trabalhando do nosso jeito ‘nobullshit’. O que muda é que agora temos uma estrutura global de apoio, além de recursos e ferramentas inovadoras que vão potencializar o trabalho de construção de marcas sólidas que sempre caracterizou a história da NBS”, conclui Lima. Integrante da Dentsu Inc, a Dentsu Aegis Network é considerada a primeira rede global de comunicação preparada para a era digital. A operação conta com

oito marcas globais – iProspect, Isobar, Posterscope, Carat, Vizeum, Dentsu, Dentsu Media e mcgarrybowen – complementadas por uma plataforma de operações multimercado. A rede atua em 110 países e conta com 23 mil profissionais. CEO da Dentsu Aegis Network América Latina, Claudia Colaferro define essa aquisição como um “marco histórico”, pois amplia a presença em um mercado em crescimento e prioritário para a Dentsu Aegis Network, dessa vez “por meio de uma agência full-service jovem e premiada, que reúne relevantes marcas brasileiras”. Com a operação, a Dentsu Aegis Network passa a contar com mais de mil colaboradores e aproximadamente 100 contas no Brasil.

s ingleses Charlie Crowe, chairman, e Katharina Pesch, CEO do Festival of Media, estiveram em São Paulo na semana passada. Eles se reuniram com profissionais de mídia e diretores de marketing para destacar a importância e prioridade do mercado brasileiro diante dos preparativos para mais uma edição da edição latino-americana do evento, o Festival of Media Latam, que acontece entre os próximos dias 1º e 3 de outubro, em Miami. O encontro aconteceu na sede da Vivo. Foram discutidas estratégias de mídia “bem estruturadas”, que representam maior potencial de repercussão e premiação. Entre os participantes, estiveram presentes Ricardo Monteiro (GVT), Paulo Kfouri (Big

Man), Paulo Stephan (Talent), Rodney Ulrich (Z+), Moacyr Guimarães (TV Cultura), Andreza Santana, Layra Fernande Oliveira e Richard Melina (Telefónica/ Vivo), Renata Rezende (Veja), Patricia Rossi e Boaventura Jr. (DPZ), Edison Tamashiro (F/Nazca S&), Claudio Venâncio (Encontro de Mídias) e Alessandre Siano, embaixador do Festival of Media no Brasil. No ano passado, o Festival of Media Latam contou com cerca de 800 participantes de 26 países. Na parte de competições de trabalhos, o case “Vem pra rua”, da Fiat, conquistou Grand Prix. As inscrições para o Festival of Media Latam Awards 2014 estão abertas até o dia 3 de julho. O shortlist deverá ser divulgado em 21 de agosto.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

fiap 2014

AlmapBBDO é a Agência do Ano Fotos: Alê Oliveira

por Kelly Dores e Neusa Spaulucci – de Miami

AlmapBBDO é a Agência do Ano no Fiap 2014 (Festival Ibero-americano de Publicidade), que foi realizado na semana passada em Miami. Esta é a oitava vez que a agência ganha o título no festival. Nesta edição, a Almap conquistou dois Grands Prix: um em Gráfica com “Ângulos”, criado para Volkswagen, que mostra que “todo ângulo é importante”; e o segundo em Via Pública, com “Empenas”, para HP, que apresenta uma impressora gigante “desenhando” um painel colorido em um edifício. Além dos GPs, a agência ganhou três prêmios especiais na Copa de Iberoamerica, 10 ouros, nove pratas e 17 bronzes. O Brasil dominou em praticamente todas as categorias e foi o país mais premiado no festival com sete GPs, seguido pelos Estados Unidos, Espanha e Argentina. A Ogilvy ficou em segundo lugar na competição, com quatro GPs para “Retratos da real beleza”, campanha criada para Dove e a mais premiada do Fiap este ano. A agência conquistou GPs em TV/Cine, Promo e Marketing Direto, Interativo, mais o Sol de Platino em Campanhas Integradas, e um prêmio especial na Copa de Iberoamerica, ambos com o case de Dove. A Leo Burnett Tailor Made também se destacou no festival, com o quinto lugar no ranking

de agências e a conquista do Grand Sol de Ibero América, como é chamado o GP no Fiap, em Relações Públicas, com o case “O Enterro de Bentley”, desenvolvido para ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). Com a mesma campanha, a Leo recebeu ainda o único ouro em Criatividade Efetiva. Já a F/Nazca S&S ganhou o Sol del Fuego, troféu especial da área na categoria Clássicos de Ibero América, com “Xixi no banho”, criado para a SOS Mata Atlântica. A Borghi/Lowe foi outro destaque na Copa de Iberoamerica, em que os jurados escolhem as melhores ideias independentemente da área, com a conquista de um prêmio com o case “Passo perfeito”, elaborado para Asics. O Brasil, aliás, foi o país com o maior número de prêmios na área especial do Fiap, garantindo cinco troféus entre os nove distribuídos nesta edição. O jurado brasileiro na competição foi Mário D’Andrea, presidente da Dentsu, que também presidiu o júri de Cine/TV e Campanhas Integradas. As outras agências brasileiras premiadas no Fiap foram: Heads, F.biz, Havas Worldwide, Publicis, Dentsu, Grey, FCB Brasil, Loducca, Wunderman, DM9DDB, Peralta e Cheil Brasil. “A propaganda brasileira ainda faz a diferença. Basta ver as medalhas e os Grandes Prêmios. O Brasil dominou quase todas as categorias, o que mostra a maturidade do nosso mercado. Deixamos de ser referência em filme, print e outdoor e passamos a ser referência também em promo, digital, design e comunicação integrada. É um sinal de que os nossos clientes e nossas agências estão apostando cada vez mais nessa maneira de pensar comunicação”, destacou Flávio Medeiros, diretor de

criação da Heads RJ e jurado na área de Interativo no Fiap.

MELHOR PRESENÇA

Pernil, da AlmapBBDO, com o troféu máximo do festival: agência consegue se manter no topo

Marcos Golfari, diretor regional da Ogilvy & Mather Latina: agência brasileira foi segunda mais premiada

Brasil conquista GP e mais 12 prêmios em Cine/TV

A Almap, como de costume, dominou a área Gráfica do Fiap com 16 prêmios, e ainda foi muito bem em TV/Cine, com dois troféus de ouro, uma prata e cinco bronzes. Das 13 áreas do festival, a agência só não ganhou troféus em Relações Públicas, Rádio, Criatividade Efetiva, Técnicas de Produção Audiovisual e Criatividade em Redes Sociais. A agência também foi a que mais ganhou prêmios na Copa de Iberoamerica: um para “Empenas”, o segundo para “Ângulos” e o terceiro com “85 segundos”, filme criado para a Getty Images. “A Almap é a agência brasileira que tem melhor presença no festival, com maior número de inscrições. É uma estratégia deles que funciona muito bem e eles têm grandes trabalhos”, destaca Daniel Marcet, diretor-geral do Fiap, que vem se consolidando nos Estados Unidos, com a terceira edição consecutiva em Miami, realizada em parceria com a AHAA (Associação de Agências Hispânicas de Publicidade). Marco Gianelli, o Pernil, redator da Almap e que foi jurado em Promo e Marketing Direto no Fiap, estava em Miami e recebeu os prêmios da agência. “Esse é um reconhecimento ótimo do trabalho da agência. Quando eu comecei a trabalhar em propaganda há 15 anos eu queria atuar na Almap, porque era uma das melhores do mundo. E 15 anos depois você ver que a agência continua no topo é muito bacana. Mesmo com todas as mudanças do mercado, a gente consegue manter o nível de trabalho e fazer coisas que fogem do tradicional”, destacou Pernil

País é destaque em Campanhas Integradas

Fotos: Divulgação

Divulgação

pesar de não ter feito muitas inscrições em TV/Cine do Fiap, o Brasil teve uma média muito boa, com a conquista do Grand Prix e mais 12 prêmios, sendo dois ouros, três pratas e sete bronzes. As agências brasileiras que se destacaram na competição foram Ogilvy, que ganhou o GP, prata e bronze com “Retratos da real beleza”, e a AlmapBBDO, que recebeu dois ouros, uma prata e cinco bronzes (veja tabela com os premiados ao lado). Mario D’Andrea, presidente do júri, conta que a decisão de dar o GP para Ogilvy foi unânime entre os jurados, mesmo com a discussão levantada pelo fato de a peça já ter sido premiada no Cannes Lions 2013, onde ganhou 35 Leões, e em vários outros festivais ao longo do ano passado. “Essa foi uma discussão boa, porque você sempre tem a tendência de premiar o novo e era a nossa intenção. E o debate ficou em torno de duas peças. Fizemos um sistema muito simples, onde cada jurado colocou em um papel os três ouros que gostavam mais e Dove estava em todos. Havia uma outra campanha argentina criada pela Y&R Argentina para o canal de esporte TYC, chamada “Fãs”, sobre futebol, que ganhou ouro e também estava muito bem cotada. E a discussão era: vamos dar o GP para uma campanha nova, obviamente criada por conta da Copa, ou vamos dar para um case que já ganhou tudo por onde passou? Chegamos à conclusão que não podemos levar em consideração fatos externos ao julgamento, no sentido de que o trabalho já ganhou em outros festivais e não vamos dar de novo. Isso não seria justo com a peça”, destaca D’Andrea. Segundo ele, o GP é o melhor trabalho da categoria, independentemente de qualquer

“85 segundos”, da AlmapBBDO para a Getty Images: ouro

Brasil foi o destaque em Campanhas Integradas do Fiap, área em que Mario D’Andrea também foi presidente do júri. O Gran Sol de Platino, prêmio máximo e único da competição, foi para a Ogilvy, também com o case “Retratos da real beleza”. D’Andrea salienta que o Brasil tinha a metade das cerca de 30 peças inscritas na área, enquanto a Argentina não tinha nenhuma, o que demonstra que as agências brasileiras estão à frente no quesito pensamento integrado. “Isso acontece porque fazer campanha integrada precisa de investimento, precisa da intenção do cliente de estar

“Retratos da real beleza” foi a campanha mais premiada do Fiap

em vários lugares ao mesmo tempo. E na Argentina não está rolando investimento completo. Pelo contrário, eles estão passando por um momento de enxugamento drástico de verbas. O marketing nunca está separado da economia. Os argentinos fazem o certo e mí-

nimo necessário, que é ir para TV, ao contrário do Brasil”. Segundo o executivo, em Campanhas Integradas a discussão ficou em torno de cinco trabalhos, sendo quatro brasileiros. “Dove foi rapidamente escolhido”, revela D’Andrea. KD

TV/CINE

“Elvis death”, da Loducca para a MTV, ficou com bronze

coisa. “Essa é a regra”, ressaltando que a campanha de Dove ainda é um case que aponta para onde o mercado está indo, que é a propaganda feita sobre a vida real das pessoas, provando uma promessa de marca e não simplesmente fazendo um bom roteiro. “A função do festival não é só mostrar novidades, é reconhecer o melhor trabalho e que está marcando a trajetória da indústria.” “Em ano de Copa do Mundo, a Argentina nada de braçada, eles falam sobre futebol como ninguém, muito melhor do que nós. Esse é um autoflagelo que eu faço toda vez que estou em festivais. Eles escrevem sobre o que acontece com o ser hu-

mano em relação ao futebol. Os argentinos não mostram o jogo em si, mas falam sobre a emoção e para quem gosta de futebol, como eu, é espetacular”, conta ele. O executivo acredita que o desempenho brasileiro poderia ter sido melhor ainda, caso as agências tivessem mandado mais trabalhos. De acordo com ele, poucos filmes do Brasil ficaram de fora do shortlist. D’Andrea também fez uma mea culpa pelo fato da Argentina, que foi o país com o maior número de peças inscritas na categoria e com mais prêmios – 24 no total –, ter apresentado os melhores filmes sobre futeKD bol, e o Brasil, nenhum.

TíTulo

AGênCiA

AnunCiAnTe

Prêmio

retratos da real beleza

ogilvy

dove

ajuda

almapBBdo

Casa do Zezinho

ouro

85 segundos

almapBBdo

getty images

ouro

gif guy

ogilvy

globalbev

prata

Homem

Borghi/lowe

anador

prata

distração

almapBBdo

Volkswagen

prata

Crazy for good

ogilvy

Coca-Cola

BronZe

Banheiro

almapBBdo

Volkswagen

BronZe

Sala

almapBBdo

Volkswagen

BronZe

Cochilo

almapBBdo

Visa

BronZe

elvis death

loducca

mtV

BronZe

Voo

almapBBdo

gol aerolineas

BronZe

atriz

almapBBdo

escola panamericana de arte e design

BronZe

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

fiap 2014

Gráfica rende GP e mais 28 troféus Divulgação

por Neusa Spaulucci – de Miami

GRÁFICA

s agências do país, mais uma vez, se destacaram na área de Gráfica e em Via Pública (mídia exterior) na 45ª edição do Fiap 2014 (Festival Ibero-americano de Publicidade), que foi realizado semana passada em Miami. Em Gráfica foram entregues mais de 70 troféus e o Brasil ficou com 29. Deste total, 16 estão nas mãos da AlmapBBDO, inclusive o GP, conquistado por “Ângulos”, criado para a Volkswagen. Em Via Pública, a agência também foi muito bem. Dos oito troféus do Brasil, três são da Almap. Nessa área o Grand Prix também ficou com agência por “Megaprint”, desenvolvido para HP (veja tabelas ao lado e na página 11). As outras agências brasileiras que ganharam troféus na área na edição deste ano em gráfica foram a Publicis, com dois troféus de prata, o Havas (um de bronze), a F/Nazca S&S (um de prata), a FCB, com um ouro, dois de prata e um de bronze, a Cheil, que trouxe para casa dois de bronze. A Ogilvy e a DM9DDB têm um de prata cada uma e a Leo Burnett Tailor Made um de ouro. Já em mídia exterior, além do Grand Prix da Almap, o Brasil tem três prêmios de ouro, três de prata e um de bronze. Um dos ouros brasileiro foi para Wunderman, com

“Ângulos”, da AlmapBBDO para a VW, GP na área Gráfica

o trabalho “A bandeira da paz”, criado para a Federação Paulista de Futebol. O outro Sol de ouro do país na área ficou com a Loducca por “A loja vazia”, trabalho desenvolvido para a Campanha do Agasalho do Shopping Villa Lobos. O terceiro ouro brasileiro na competição foi para a Ogilvy, outra agência que

teve bastante destaque nas diversas áreas do festival. Em Via Pública o ouro da agência foi para “Fãs imortais”, criado para o Sport Club do Recife. O júri de ambas as áreas foi presidido por Juan Sanchez, diretor-geral de criação da TBWA Madri, e teve a participação do brasileiro Flávio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R.

“Fileira”, também da Almap, para a EPA, ouro na categoria

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTE

Prêmio

Ângulos

almapBBdo

Volkswagen

Scout

almapBBdo

Volkswagen

ouro

Cachorro

almapBBdo

Pedigree

ouro

Fileira

almapBBdo

escola Panamericana de arte e design

ouro

esquema

almapBBdo

getty images

ouro

letras: F, n, r

Fiat

ouro

luna

leo Burnett tailor made FCB Brasil

Sharpie

ouro

Pais feios, filhos lindos 1

Publicis

arno

Prata

Pais feios, filhos lindos 2

Publicis

arno

Prata

Visões

almapBBdo

Bayer Brasil

Prata

Zorro

almapBBdo

Volkswagen

Prata

gato

almapBBdo

Volkswagen

Prata

Cinta

F/nazca S&S

leica

Prata

lados

FCB Brasil

Sharpie

Prata

Headline fade

ogilvy

médicos sem fronteiras

Prata

Se adapta

almapBBdo

Volkswagen

Prata

masp Comics

dm9ddB

masp

Prata

Cachorros

almapBBdo

Pedigree

Prata

Príncipe

FCB Brasil

Sharpie

Prata

agente

almapBBdo

Bayer

BronZe

Coleção 1

almapBBdo

audi

BronZe

Coleção 2

almapBBdo

audi

BronZe

assim se vai a kombi

almapBBdo

Volkswagen

BronZe

guitarra

Citroën

BronZe

Cachorro 2

Havas Worldwide almapBBdo

Pedigree

BronZe

música descompressada

Cheil Brasil

locomotiva disco

BronZe

Cafiaspirina

almapBBdo

Bayer

BronZe

Small crews

Cheil Brasil

latin american Film

BronZe

red social

FCB Brasil

Sharpie

BronZe

Executivos são destaques em palestras

Fotos: Alê Oliveira

Rui Porto, da Alpargatas: “sem perder a essência do produto, construímos uma marca global forte”

por Kelly Dores e Neusa Spaulucci – de Miami

diretor de comunicação e mídia da Alpargatas, Rui Porto, foi um dos palestrantes do Fiap 2014, em Miami. Ele mostrou o nascimento, em 1962, a vida e a quase morte, entre 1988 e 1993, de Havaianas. A sandália começou a ganhar novo fôlego em 1994. No início daquela década o produto perdeu volume de vendas e a empresa decidiu investir em um corajoso projeto de reposicionamento de marca, sob o comando de Porto, ao lado de sua agência AlmapBBDO. Segundo o executivo, a sua missão era recuperar mercado e conquistar a classe média. Antes as sandálias eram usadas apenas pelo consumidor de baixa renda, pois o produto, apesar de barato, era bom. Como dizia Chico Anysio nas primeiras campanhas de Havaianas: “Não tem cheiro, não deforma e não solta as tiras”. Portanto, a empresa tinha um bom produto nas mãos e precisava

rever e repaginar os modelos e o formato de comunicação. Sob o slogan “Todo mundo usa Havaianas”, a marca ganhou novos ares nas telas da TV. Os comerciais foram protagonizados por estrelas do futebol, como o ex-jogador Bebeto, e do mundo da moda, caso da então modelo Fernanda Lima. E esses antigos comerciais foram apresentados por Porto para uma plateia latino-americana que conhece e gosta de Havaianas, porém pouco sabia da trajetória da hoje mundialmente conhecida sandália. De lá para cá, a evolução do design do produto e da comunicação foram grandes. Aliás, Porto contou que o reposicionamento da marca foi uma verdadeira revolução interna e externa, até chegar às estrelas do cinema e do show bussiness. Quando as sandálias caíram no gosto de artistas famosos que a marca começou a ganhar páginas e mais páginas de revistas de moda e de variedades, gerando mídia espontânea, já que as celebridades de dentro e de fora do país se deixavam fotografar

calçando os chinelos coloridos, tornando-os os mais famosos “Sem perder a essência do produto, construímos uma marca global forte. A Havaianas hoje é a cara do Brasil. Tem forte conexão com o consumidor, como poucas no mundo”, afirmou Porto. Atualmente são vendidas, segundo o executivo, 245 milhões de pares de sandálias no mundo por ano, reconhecidas como um calçado versátil e uma marca universal. A marca, objeto fashion, está presente em 106 diferentes países.

MÍDIA AMERICANA Antes de Porto, Rupert Murdoch, chairman e CEO da 21st Century Fox e da News Corp, falou sobre a importância do mercado latino para a mídia nos Estados Unidos e lembrando que este é um país de imigrantes. Para ele, Miami, que visita pela primeira vez, é a cidade que mais representa a “Nova América”: multicultural, otimista e “americana”. O executivo reforçou que os novos imigrantes, como mexicanos, cubanos, brasileiros, chi-

Rupert Murdoch, da News Corp: “novos canais e opções de mídia para os hispânicos”

neses e indianos, espalham pelo país sua cultura, desafiando a indústria. Segundo ele, os top 50 anunciantes gastam US$ 4,47 bilhões em propaganda, produtos e serviços para os hispânicos nos Estados Unidos. Murdoch destacou que grandes anunciantes, como P&G, Toyota, Ford e L’Óreal, acreditam que os consumidores latinos são fundamentais para seu sucesso no futuro. “Para mim, essa é uma grande oportunidade para criar novos canais e opções de mídia para os hispânicos. Eles desejam mais opções, querem mais entretenimento”, disse. O líder da News Corp também contou que os hispânicos procuram por programas de qualidade em sua língua original, programas que possam assistir com a família, sobretudo programas de esportes. “Eles assistem programas com grandes grupos de amigos e familiares”, afirmou. Na opinião de Murdoch, a melhor forma de servir os latinos é apoiar a reforma da imigração nos Estados Unidos. “Essa é uma grande oportunidade e responsa-

bilidade para incluir a todos no mainstream”, reforçou.

COPA DO MuNDO Além da discussão em torno do crescente mercado hispânico nos Estados Unidos, outro debate foi a oportunidade que a Copa do Mundo deve gerar para os anunciantes nas redes sociais. “Essa será a primeira Copa realmente social e mobile. É uma grande oportunidade para os anunciantes interagirem com a audiência”, destacou Cristian Martínez, diretor do Facebook para o mercado hispânico nos EUA. A estrategista multicultural do Twitter, Nuria Santamaría, ressaltou que a expectativa é de que haja muita conversa na plataforma durante o Mundial. “É uma ótima chance para os anunciantes entrarem nessa conversa com os consumidores.” Outro assunto abordado pelos executivos é que cada vez mais os consumidores latinos buscam por conteúdo bilingue. “Ora vemos hashtag em inglês, ora em espanhol. Às vezes, as duas coisas ao mesmo tempo. Essa tendência

cresce cada vez mais, esse é um aspecto importante para direcionar o marketing, para aprender sobre os usuários”, ressaltou Nuria. Borja Pérez, VP de digital e social media da Telemundo Media, reforçou que as redes sociais mudaram completamente o jeito de fazer marketing. “Hoje você faz propaganda para o mundo”, salientou.

BRASIL

Em outra apresentação, Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads RJ e que foi jurado em Interativo no Fiap, reforçou que a tendência é de que o orçamento dos anunciantes para os consumidores latinos cresça ainda mais, o que na opinião dele representa uma oportunidade para o mercado brasileiro nos Estados Unidos. “Para a gente tem um detalhe interessante: o país passa a ser cada vez mais representativo nesse mercado. Quem sabe não é uma oportunidade para as agências e produtoras com DNA brasileiro levarem sua expertise e qualidade para o mercado americano?”, indicou o criativo.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

fiap 2014

Profissionais garantem networking

Fotos: Alê Oliveira

por Kelly Dores e Neusa Spaulucci – de Miami

s corredores, salas, lobby, piscinas e praia do hotel Eden Roc, em Miami, onde foi realizado o Fiap 2014 semana passada, também serviram aos inúmeros profissionais de diversos países para trocarem experiências. O networking foi garantido. Como disse Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads do Rio de Janeiro, que foi jurado da área de Interactivo, ir a Miami e assistir ao festival dá uma noção exata da força do mercado latino. “Vi boas peças da Colômbia, Costa Rica e México, para citar alguns. Mas, mais do que isso, conversei com muitos profissionais desses países que vieram ao evento. Estão todos, criativos e produtoras, discutindo alternativas para criar condições de fazer um bom trabalho”, afirmou o criativo. A América Latina esteve representada por profissionais de países como Argentina, México, Chile e Colômbia. Também estiveram presentes profissionais dos Estados Unidos, da Espanha e de Portugal. Entre os representantes do Brasil, durante o evento, estavam Mario D’Andrea, presidente e Chief Creative Officer da Dentsu Brasil e VP de criação da Dentsu Latam; Flávio Casarotti, diretor de criação da Y&R; Marco Gianelli, redator da AlmapBBDO; Alexandre Peralta, da Peralta Comunicação; Eduardo Tibiriçá, da BossaNovaFilms; e Patrícia Carbonell, da Perspectiva. Flávio Medeiros recomenda a participação em programas como o do Fiap 2014: “vale a pena conhecer o festival, participar das palestras. O Brasil e os brasileiros têm cada vez mais papel-chave na comunicação latina e no mercado hispano-americano. Vale ver isso de perto”.

Mario D’Andrea, da Dentsu, que presidiu júris de Cine/TV e Campanhas Integradas

Mark Lopez, do Google, e Christian Martinez, do Facebook, no Eden Roc

Jurados assistem trabalhos inscritos na competição de Promo do Fiap

Marcelo Lima e Tiago Ribeiro, dupla brasileira da Maratona Criativa

Alexandre Peralta, CEO da agência Peralta, que integrou júri da área de Inovação em Meios

Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, que representou o Brasil no júri de Gráfica

Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads e jurado de Interactivo: “Brasil tem papel-chave”

Daniel Marcet, diretor-geral do Fiap, com o cineasta Robert Rodriguez, que falou sobre conteúdo

O publicitário Fabio Seidl, VP de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chicago, que avaliou Gráfica

Patricia Carbonell, sócia da Perspectiva e representante do Brasil no júri de Relações Públicas e Imprensa

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

fiap 2014

Leo Burnett tem Grand Sol em RP por Kelly Dores e Neusa Spaulucci – de Miami

Leo Burnett Tailor Made conquistou o Grand Sol de Ibero América do Fiap 2014 (Festival Ibero-americano de Publicidade) em Relações Públicas. O case que recebeu o principal prêmio da categoria foi “Enterro do Bentley”, elaborado para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos) e com participação de Chiquinho Scarpa. A Ogilvy ganhou ainda um ouro com “Retratos da real beleza”, para Dove. Outra agência brasileira premiada foi a Wunderman, com “A bandeira da paz” para a Federação Paulista de Futebol. Em Promo, Ativação e Marketing Direto, o Brasil também foi muito bem, trazendo para casa dez troféus, incluindo o Grand Sol, conquistado pela Ogilvy pelo já premiadíssimo case de Dove. O júri, que contou com a presença do brasileiro Marco Gianelli, criativo da AlmapBBDO, foi comandado pelo argentino Papón Ricciarelli, presidente da Don. As peças brasileiras premiadas

são praticamente as mesmas que foram destaque na área de Gráfica e Via Pública. A Loducca, a Wunderman, a AlmapBBDO e a F/ Nazca S&S conquistaram troféus com as mesmas peças. Apenas a Dentsu, com “Mala direta semáforo” para o Corolla, da Toyota, que ganhou bronze, está fora dessa lista. Além do Grand Sol, as agências têm na área um ouro, cinco pratas e três bronzes (veja tabela detalhada nesta página). Já em Rádio o Brasil ganhou três troféus. Foram dois Sóis de prata e um de ouro. A Borghi/ Lowe conquistou ouro com “O”, para Anador, e a Ogilvy recebeu duas pratas: uma com “Hino”, para Forbes Brasil, e outra com Número Um”, para Billboard. A DM9DDB ganhou dois bronzes na área de TPA (Técnicas de Produção Audiovisual) no Fiap. Os cases premiados da agência foram “Boxer”, para Sadia; e “Village” para Tok&Stok. A F/ Nazca S&S também foi premiada com dois bronzes: “Viagem”, para Skol, e “Perdão, carinho”, para Nissin Miojo Light. Já a Grey garantiu uma prata com “Não olhe para trás”, criado para o energético Burn, da Coca-Cola, e um bronze com “O Chamado” para Old Spice, da P&G. O Grand Sol da área ficou com a Espanha, para o case “Escritor”, da McCann

Erickson, para Loterias y Apuestas del Estado. Em Internet, novo GP para a Ogilvy, com “Retratos da real beleza”. O Brasil recebeu mais cinco prêmios na área: bronze com “Skip Ad”, da AlmapBBDO para Volkswagen; prata com “Rota Fox Rock in Rio”, também da Almap para montadora; ouro com “Passo perfeito”, da Borghi/Lowe para Asics; bronze com “O Despertar”, da Heads para Hemorio; e bronze com “Open Film Project”, da F.biz para Absolut. Em Inovação em Meios, que nesta edição não concedeu Grand Prix e teve 23 troféus, a Havas Worldwide recebeu dois bronzes, um para “Cinema” e outro para “Guitarra”, ambos para Citroën. A FCB Brasil ganhou uma prata com “Anúncio Solar”, para Nívea. E a Loducca levou um ouro e uma prata com “A loja vazia”, para Shopping Villa Lobos. Já AlmapBBDO ganhou dois bronzes com “Empenas”, para HP, enquanto a Wunderman conquistou prata com “A Bandeira da Paz”, para a FPF. Por fim, a Ogilvy recebeu uma prata e um ouro com “Fãs Imortais”, para Sport Club do Recife; a Leo Burnett Tailor Made conquistou prata com “Enterro do Bentley”, para a ABTO; e a DM9DDB levou uma prata com “Terra VIP”, para o Terra.

Fotos: Divulgação

“Fãs imortais”, da Ogilvy para o Sport Club do Recife: ouro em Inovação em Meios

VIA PÚBLICA TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

megaprint

almapBBdo

a bandeira da paz

Wunderman

Federação Paulista de Futebol

ouro

A loja vazia

loducca

Shopping Villa lobos

ouro

Fãs imortais

ogilvy

Sport Club do recife

ouro

Perro 1

almapBBdo

effem

Prata

letras: F, n, r

leo Burnett tailor made

Fiat

Prata

uncompressed music

Cheil

locomotiva discos

Prata

Se adapta

almapBBdo

Volkswagen

Bronze

INTERACTIVO TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

retratos da real beleza

ogilvy

dove

Passo perfeito

Borghi/lowe

asics

ouro

ruta Fox rock in rio

almapBBdo

Volkswagen

Prata

Skip ad

almapBBdo

Volkswagen

Bronze

o despertar

Heads

Hemorio

Bronze

Open film project

F.biz

Pernod ricard

Bronze

PROMO, ATIVAÇÃO E MARKETING DIRETO

“Enterro do Bentley”, para a ABTO: prêmio máximo para a Leo Burnett em Relações Públicas TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

retratos da real beleza

ogilvy

dove

megaprint

almapBBdo

ouro

A loja vazia

loducca

Shopping Villa lobos

Prata

Skol design – Blisters (1 a 5)

F/nazca S&S

Skol

Prata

Celeb grammar cops

ogilvy

red Ballon

Prata

enterro do Bentley

leo Burnett tailor made

assoc. Bras. de transplante de Órgãos

Prata

Fãs imortais

ogilvy

Sport Club do recife

Prata

a bandeira da paz

Wunderman

Federação Paulista de Futebol

Bronze

Skol design – Sillón

F/nazca S&S

Skol

Bronze

mala direta semáforo

dentsu

toyota do Brasil

Bronze

“A loja vazia”, da Loducca para o Shopping Villa Lobos, levou ouro, prata e bronze no Fiap

“A bandeira da paz”, da Wunderman para a FPF

INOVAÇÃO EM MEIOS

“Megaprint”, da Almap para HP: ouro

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

Fãs imortais

ogilvy

Sport Club do recife

ouro

A loja vazia

loducca

Shopping Villa lobos

ouro

anúncio solar

FCB

nivea

Prata

A loja vazia

loducca

Shopping Villa lobos

Prata

a bandeira da paz

Wunderman

Federação Paulista de Futebol

Prata

Fãs imortais

ogilvy

Sport Club do recife

Prata

enterro do Bentley

leo Burnett tailor made

assoc. Bras. de transplante de Órgãos

Prata

terra ViP

dm9ddB

terra

Prata

Cinema

Havas

Peugeot Citroën

Bronze

guitar

Havas

Peugeot Citroën

Bronze

megaprint

almapBBdo

Bronze

megaprint

almapBBdo

Bronze

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 5 de maio de 2014

S達o paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

new york festival

Digital Agência especialista em métricas busca soluções efetivas

Leo Burnett Tailor Made tem GP na competição

iProspect foca em dados para entender consumidor Fotos: Divulgação

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

“Dor de cabeça”, da AlmapBBDO para Bayer, conquistou um First Prize (equivalente a ouro) por Karan Novas

Brasil conquistou um dos 15 Grands Prix distribuídos pelo New York Festival International Advertising Awards, que revelou seus vencedores na semana passada. A agência brasileira merecedora do troféu foi a Leo Burnett Tailor Made, premiada na área de Print pela criação da campanha de mídia impressa “Letras”, para a Fiat. Além do GP, o Brasil terminou o evento com outros 50 prêmios e 56 trabalhos finalistas. A própria Leo Burnett ainda levou First Prizes (correspondente ao ouro), três Second Prizes (correspondente à prata) e cinco Third Prizes (correspondente ao bronze). Outra agência de destaque foi a AlmapBBDO, com um ouro, cinco pratas e 16 bronzes. Completam a lista a Borghi/ Lowe, com quatro bronzes; e a Havas Worldwide, com dois bronzes. Entre os finalistas figuram as quatro agências já citadas, além de Artplan, CuboCC, DM9DDB, Propeg, Publicis Brasil e Wunderman. O título de Best in Show, o trabalho entre todos os pre-

“Letras”, da Leo Burnett para a Fiat, o único GP brasileiro no festival

miados que mais se destacou no festival, foi “The epic split”, criado pela sueca Forsman & Bodenfors para a Volvo. O filme mostrava o lendário ator e lutador Jean Claude Van Damme fazendo uma abertura de pernas entre dois caminhões da montadora, destacando a estabilidade dos veículos. Além do Best in

Agências Projeto reúne ONGs e restaurantes

DM9DDB cria o “Feijão Amigo”

Show, a campanha conquistou dois GPs, quatro First Prizes, dois Second Prizes e três Third Prizes, resultado fundamental para que a Volvo chegasse também ao título de Marca do Ano. Entre outros títulos especiais estão os de Produtora do Ano para a dinamarquesa Bacon CPH; o de Rede do Ano para a BBDO.

m digital, quase tudo pode ser mensurado. Com o big data batendo à porta das marcas como uma ferramenta para entender e suprir as necessidades de seu consumidor, é fundamental pensar como o seu target e estudar tudo que o envolve. Tendo a premissa de que é preciso analisar o comportamento deste público para entender, organizar ações e medir resultados, a iProspect se posiciona justamente neste papel de agência dirigida por dados. Parte do Dentsu Aegis Group, a empresa possui 50 escritórios em 40 países, opera no Brasil desde 2006, e tem como especialidades o trabalho em métricas de search, SEO, mobile, display e feeds, além de um trabalho de inteligência competitiva sobre esses dados. “O que nós queremos é entender o consumidor. O que ele pensa, o que ele busca, o que ele precisa. E por meio das métricas digitais nós conseguimos ter uma base disso para fornecer soluções para as empresas”, conta a CEO da iProspect, Misty Locke. Em visita à filial brasileira, que representa 3% de toda a operação, espera um crescimento de 50% em 2014 e reforça o posicionamento da iProspect como empresa de comunicação e marketing, e não apenas como ferramenta de monitoramento. “Competimos com outras agências, mas temos esta especialização de sermos diretamente guiados por dados”, diz Misty. Apesar disso, existe de fato uma plataforma onde o cliente pode monitorar SEO e outros dados por conta própria, o iProspect Monitor. A tendência de “matemarketing” parece enraizada na agência, que conta não somente com atendimento e business intelligence, mas também tem um braço de criação. “Temos um trabalho cria-

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Misty Locke: temos trabalho criativo, mas queremos resultados

tivo em cada país, mas não estamos querendo fazer a peça mais sexy ou ganhar Leões em Cannes. Nossa intenção é bem mais efetiva, queremos solucionar o problema do cliente”, conta a executiva. Nem mesmo as mudanças de algoritmos de busca e colocação afetam o modus operandi da iProspect. Desde 2011, o Google promoveu uma grande atualização de sua forma de relacionar conteúdo, diminuindo a relevância de metatags ou outros “truques” para melhorar o ranking orgânico. “Para nós, que fazemos o SEO da forma como os buscadores recomendam, essas alterações não afetam estrategicamente, pois a mudança de formato tende justa-

mente a caçar os ‘atalhos’ e não a estrutura formada de forma correta”, explica Misty. Ela argumenta que a iProspect pode trabalhar em conjunto com outras agências do Dentsu Aegis Group, mas sempre em contato direto com o anunciante. “Juntamos com outras agências do grupo para fornecer a melhor solução para o nosso cliente, mas não trabalhamos ‘por trás dos panos’ para outras empresas do grupo. Preferimos a integração por sermos especialistas”, encerra. Globalmente, a agência atende Hilton, Adidas e Disney, enquanto em solo brasileiro ainda conta com Localiza, Consul, Brastemp, Sky, Fiat, Sadia e Itaú.

Campanhas Trabalho é da Agência Fiat

Novo Linea difere tapão de tapinha

Fotos: Divulgação

Após 47 anos de serviços prestados à Ogilvy, a agência prestou homenagens na semana passada ao seu vice-presidente corporativo, Luiz Augusto Cama (na foto junto à imagem de David Ogilvy), que vai se aposentar. Entre elas, o vídeo “Despedida do Cama”, nos canais sociais da agência, que traz depoimentos dos principais executivos da Ogilvy – casos de Sergio Amado e Fernando Musa –, além de profissionais do mercado – incluindo os filhos do publicitário, Edu Cama (sócio da Dinamo Filmes) e Felipe Cama (ex-Dentsu). O ponto alto do vídeo é a campanha #CamaEntraNoFacebook, pedindo para que o executivo crie um perfil na rede social para que os companheiros possam matar a saudades.

Facilidade do formato quer atrair a participação das pessoas

Campanha traz Cesar Cielo entre os exemplos de um tapinha

por Vinícius Novaes

DM9DDB é responsável pelo desenvolvimento do projeto social “Feijão Amigo”, que tem como objetivo ajudar instituições de todo o país. A iniciativa é realizada em parceria com restaurantes, ONGs e clientes. Ao lado da balança dos restaurantes haverá três tamanhos de feijão (50, 75 e 100 gramas), que podem ser colocados ao lado do prato no ato da pesagem. A diferença do peso será automaticamente doada. A primeira parceria foi criada entre o restaurante Oazi, no Itaim, São Paulo, e a Associação Saúde Criança. “Esta é uma forma muito prática de ajudar quem precisa. A praticidade do formato da ação acaba facilitando a participação das pessoas, fazendo com que consigamos sempre mais adeptos”, comenta Alexandre Fukada, sócio do Oazi Restaurante. Para a Asso-

ciação Saúde Criança São Paulo, “o Feijão Amigo conseguiu colocar em execução uma ideia inédita e altamente efetiva de colaboração das pessoas”. “O fato de levar a doação para o cotidiano das pessoas faz com que haja mais apoiadores e propagadores da ação”, resume Vera Oliveira, fundadora da Associação Saúde Criança São Paulo. Para Ronaldo Tavares, um dos idealizadores da iniciativa, o que difere este projeto dos demais é a abertura e liberdade de participação. “Já no primeiro dia da ação pudemos presenciar pessoas que doaram um quilo. É gratificante saber que conseguimos mobilizar as pessoas em local inusitado e de uma forma tão cordial”. A participação é aberta para todos os restaurantes e ONGs do Brasil por meio do site: http://www.projetofeijaoamigo.com.br.

A atriz global Giovanna Ewbank (foto) é a garota-propaganda de Neutrogena, marca beauty da Johnson & Johnson, pelo segundo ano consecutivo. Na semana passada, ela participou da gravação de um filme que deve entrar no ar nos próximos meses. O comercial tem criação da DM9DDB e produzido pela Fulano. Prestes a completar 88 anos, a Cereser muda sua marca-mãe e passa a atuar no mercado de bebidas como CRS Brands. A mudança faz parte do novo plano estratégico da empresa para fortalecer suas marcas no mercado de bebidas e se posicionar como dona de um portfólio diversificado.

izem que na vida existem dois tipos de tapa. Tem o chamado “tapão”, que vem sempre quando uma pessoa faz algo de errado. E o “tapinha”, que, entre tantos significados, é um sinal de sucesso. E é com base neles – tapão e tapinha – que a campanha do novo Fiat Linea foi realizada. Com criação da Agência Fiat, o vídeo brinca com as conquistas da vida e, em situações cheias de humor e irreverência, recomenda o caminho do sucesso. A brincadeira do tapinha mostra algumas cenas inusitadas que representam conquistas do dia a dia das pessoas. Entre os personagens, o medalhista olímpico Cesar Cielo que, no comercial, recebe um tapinha de um adversário após, claro,

vencer uma prova. Seguindo a mesma linha, o vídeo mostra também um pescador, que conseguiu fisgar um peixe gigante. Em contrapartida, o “tapão” aparece em situação nem um pouco agradável, como um homem que recebe um tapa na cara da mulher. Porém, no final, o homem que comprou o carro recebe um tapinha de um amigo. Toda a comunicação, que conta ainda com mídia impressa, ações online e nos canais proprietários, leva a assinatura “Novo Linea 2015. Assim você vai longe”. A criação é de Marcelo Rizerio e Christian Fontana, com direção de criação de Marcelo Reis, Alessandro Bernardo e Vinicius Stanzione. Produção da Sentimental Filmes e direção de cena de 2. A trilha é assinada pela Supersonica.

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Especialistas convidados para o Think with Agency Google falam sobre como a aceleração tecnológica resenha os negócios

transformações afetam agências Fotos: Marçal Neto

Andrew Lippman, fundador do Media Lab do MIT: “mudanças alteram nossas vidas de forma profunda”

Howe, do Google: lentidão das grandes agências abriu espaço para empresas especializadas

por Keila Guimarães

udanças ocorrendo a uma velocidade exponencial têm afetado todas as indústrias, e o mercado publicitário não é exceção. Evoluções na tecnologia, a aceleração dos ciclos geracionais, a massificação da presença de sensores e a digitalização do espaço físico são forças quebrando paradigmas e “mudando o mundo para sempre”, nas palavras de Andrew Lippman, fundador e diretor do Media Lab do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts, em português). O pesquisador esteve no Brasil na semana passada para participar do Think Agency with Google, evento que reuniu os principais executivos do mercado publicitário, e falou sobre o que está mudando a sociedade humana “de uma maneira sem volta”. Segundo ele, estamos no segundo momento da revolução digital, que teve sua primeira fase com a criação do computador pessoal, há 35 anos. Nessa nova fase, ele afirma que há quatro elementos disruptivos: big data, pessoas, sensores e espaço. Lippman explica que big data é diferente de apenas um grande volume de dados e que seu grande diferencial está na possibilidade de cruzar informações de diferentes segmentos, o que permite ângulos de leitura distintos para

Marques, da Abap: associação prepara comitê em digital

Ismail, da Singularity University: saltos exponenciais da tecnologia

um mesmo conjunto de dados. Somado a isso, o crescimento de sensores, hoje “espalhados por todos os lugares”, permite maior mensuração do espaço físico. Já a entrada deste no domínio da computação tem permitido o surgimento de produtos antes considerados impossíveis, como o carro autodirigível do Google. “Esse é um produto fruto de um ‘street view’ melhor, que é resultado de um entendimento do espaço, ocasionado pela maior presença de sensores e pela leitura mais potente de diferentes fontes de dados”, disse. Lippman argumenta que, dos quatro elementos, a transformação mais profunda está nas pessoas, que têm se adequado a

cisam se preparar para o crescimento exponencial da tecnologia, que terá saltos cada vez maiores. “Nossas estruturas estão pensadas para atuar em um ambiente linear e previsível, mas vivemos tempos exponenciais e fazendo negócios em escala global. Nós só estamos no começo da revolução digital. O nosso conselho para as organizações é que suas lideranças tomem consciência dessas mudanças.”

Mercado Executivo assume presidência

ciclos tecnológicos cada vez mais curtos devido à aceleração dos ciclos geracionais. “Costuma-se dizer que o mundo está andando mais rápido. Mas não é a tecnologia que está mudando, e sim as pessoas”, disse. Os quatro elementos juntos, afirma Lippman, “irão mudar o mundo para sempre”. “É tudo acerca da mudança. Ela irá acontecer de forma rápida e não será pela tecnologia, mas devido às pessoas e às novas gerações despontando a cada quatro anos. Assegurem-se que vocês estão entendendo as pessoas”, aconselhou. Salim Ismail, um dos fundadores da Singularity University, localizada no Vale do Silício (EUA), afirmou que as organizações pre-

/minsaude

Resposta lenta Mas como adaptar o negócio das agências à aceleração tecnológica? O britânico Mark Howe, diretor de agências para a Europa do Google, trouxe do Reino Unido alguns insights sobre o aprendi-

zado que as grandes agências tiveram naquele mercado, onde o digital lidera o bolo publicitário, com 34% dos investimentos. O primeiro conselho de Howe para os executivos brasileiros foi: não percam tempo. “No Reino Unido, as grandes agências foram lentas. Elas optaram por fazer o que sempre fizeram, acreditaram que fazer o suficiente era bom o bastante. Então, empresas especializadas em digital ocuparam o espaço que antes era delas”, provocou. O executivo disse que a dificuldade de resposta ágil das empresas ao digital pavimentou o crescimento de empresas como Starcom, Adobe e Havas Media. Apesar de dizer que “nunca

houve um momento mais difícil para o planejamento de mídia”, Howe ressaltou haver novas oportunidades para fazer negócios e para aumentar a margem das agências, como cobrar preços mais altos para expertise específica. Ele também aconselhou as empresas para que comecem a cobrar pelo que “fazem”, não pelo que “vendem”. O executivo defendeu ainda que as agências reconheçam quais as implicações do digital em suas estruturas organizacionais. “Há um alto teor de complexidade que não é reconhecido pelos clientes, mas também não é observado pelo board das agências. Mantenham o foco em organizações externas, como o MIT, para saber o que está acontecendo no mundo lá fora.” Além disso, ele sugeriu que elas invistam em talento e que se atentem a poucas soluções tecnológicas. “Menos é mais”, resumiu. Um dos líderes presentes na plateia, Orlando Marques, CEO da rede Publicis no Brasil e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), disse que estava no encontro “para aprender”. Ele afirmou que está sendo montado um comitê de digital dentro da Abap, com profissionais de agências especializadas, para ajudar o mercado a pensar campanhas integradas. “Como entidade, nosso papel é trazer informação”, disse. “Devemos estar com o comitê de pé no segundo semestre”, revela.

/minsaude

Ciaco é eleito para o conselho do IVC

O PROGRAMA MAIS MÉDICOS TROUXE MAIS SAÚDE PARA SÃO PAULO.

Alê Oliveira

Só aqui no estado, já são

2.241 médicos levando atendimento de qualidade a

362 municípios* *Abril de 2014

Ciaco fica no órgão durante o biênio 2014-2016

oão Ciaco é o novo presidente do Conselho Diretor do IVC (Instituto Verificador de Circulação), principal referência brasileira na auditoria de meios impressos e digitais. O diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat foi eleito na semana passada em um pleito que teve chapa única e que foi realizado na sede da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Seu cargo é para o biênio 20142016.

Ciaco, que ficará na direção até 2016, será o responsável pelas decisões estratégicas da entidade, que tem Pedro Martins Silva como presidente-executivo. “Eu chego ao IVC com o olhar do anunciante. Um dos meus objetivos será trabalhar essa aproximação com os anunciantes”, afirma o executivo. Até então, o cargo era ocupado pelo diretor nacional de mídia da DPZ, Flávio Rezende, que continua fazendo parte do conselho da entidade.

Mais Médicos no Brasil:

Dobrou o investimento

em atenção básica

Atendeu mais de

Cerca de

da demanda dos municípios

de pessoas beneﬁciadas

100%

49 milhões

O Programa Mais Médicos do Governo Federal superou uma grande meta: em apenas oito meses, atendeu a mais de 100% dos municípios cadastrados no Programa. E São Paulo faz parte desta conquista com mais de 538 milhões de reais investidos, além da ampliação e melhoria do atendimento médico oferecido à população, principalmente a que vive nas localidades mais distantes e nos bairros mais pobres. Conﬁra se a sua cidade está participando do Programa. Acesse o site maismedicos.saude.gov.br ou ligue 136.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

cannes lions 2014

O produto é o coração do marketing Alê Oliveira

Guto Índio da Costa: “Se o produto não carrega os atributos que a marca vende, toda a publicidade vai por água abaixo. O posicionamento de uma marca está absurdamente ligado ao design do que produz”

Guto Índio da Costa, sócio e diretor da consultoria carioca Índio da Costa A.U.D.T. (Arquitetura, Urbanismo, Design e Transporte), é o jurado brasileiro de Product Design, área estreante no Cannes Lions 2014. Um dos mais premiados designers brasileiros, ele será o único representante latinoamericano no júri, presidido por Donghoon Chang, vice-presidente-executivo da Samsung Electronics. Costa tem no currículo diversos prêmios, com destaque para o IDSA Idea Award e Good Design Award. Também foi jurado em festivais como o D&AD, no Reino Unido. Nesta entrevista ao propmark, o profissional fala da relevância do design de produto no posicionamento das marcas. por Keila Guimarães

DESIGN DE PRODUTO “O foco de Cannes não é mais publicidade, e sim criatividade. Dentro da indústria criativa, o design tem relevância enorme, é importantíssimo seu papel. Ele movimenta uma economia gigantesca. Todo produto comercializado tem o design por trás, e as milhares de fábricas que produzem bens de consumo estão relacionadas à movimentação do consumo e, portanto, da economia.”

DIFERENCIAÇÃO “Houve um tempo em que qualidade era o que diferenciava um produto do outro. A indústria suíça foi calcada na produção de relógios. Marcas daquele país tinham a precisão como grande diferencial. Quando, por meio da tecnologia, empresas começaram a produzir relógios sem a necessidade de corda e de grande precisão, esse deixou de ser um diferencial. Por que compramos relógio hoje? Não é porque um marca hora melhor do que o outro. É pelo design, é pela adequação do produto a nossa personalidade. E isso acontece

em todas as indústrias. À medida que a qualidade deixa de ser um diferencial, o design passa a ser o que diferencia. Ele passou a ser o fator decisivo na diferenciação de produtos. Nesse contexto, inovação é parte crucial do design de produto. O mundo já tem um número enorme de bens de consumo. Não há razão alguma para fazer um novo produto, a não ser que ele tenha algo novo, seja na apresentação ou mesmo na forma como ele é descartado.”

POSICIONAMENTO “O posicionamento de uma marca está absurdamente ligado ao design de seus produtos. Eles são as grandes fontes da experiência do consumidor com a marca. É com o produto que as pessoas se relacionam. E essa relação pode ser prazerosa ou não, a longo prazo ou não. Se o consumidor comprar um carro e não ficar satisfeito, não há marca que resista a essa insatisfação.”

PRODUTO NO CENTRO “Defendo que ele é o coração do marketing. É uma discussão que temos hoje. Acredito nisso porque, se o produto não carrega os atributos que a marca

vende, todo o marketing vai por água abaixo. Se ele não carrega a promessa da marca, não há publicidade que consiga enganar o consumidor, não há marca que consiga manter seu valor. A essência de uma marca está no produto. E toda a publicidade deve enfatizar, realçar e qualificar essa essência.”

PROLIFERAÇÃO “A importância maior do design de produto vem da proliferação que temos hoje. A onda de dispositivos móveis trouxe isso. No caso dos celulares, a tecnologia está disponível para todos, ela é uma commodity. É possível comprar a tela, o botão, a placa e a fabricante monta. O que diferencia é o design do produto, da interface, da experiência com o objetivo.”

QUESTÃO ESTRATÉGICA “Não sei dizer se apostar em design de produto é difícil. Mas exige cultura específica, que valorize o design como questão estratégica. E existe, sim, um know-how para tal, que não é muito disponível e comum, principalmente no Brasil. A questão é que essa aposta envolve mais do que somente o designer. Ela envolve também o engenheiro de produto, os processos de fabricação, a inovação de materiais. São todos elementos de uma atividade multidisciplinar. Desenvolver produto exige esforço enorme da fábrica, dos fornecedores, de toda a cadeia. Um case global interessante é o da Hyundai. Ela era uma montadora medíocre. Seus carros eram feios, antiquados, ultrapassados, sem expressão. A empresa, então, fez um esforço enorme: contratou o ex-chefe da Audi (Peter Schreyer – hoje Chief Design Officer e vice-presidente-executivo da Kia, também pertencente à Hyundai), levou o executivo para a Coreia do Sul, reformulou toda a linha, fez esforço enorme na parte de design e, hoje, o carro coreano é objeto de desejo. A Apple é outro exemplo. Mas falar dela em

design de produto é quase um pleonasmo.”

DESMEMBRAMENTO “Acredito que o festival desmembrou a área de Design por vários fatores (Product Design era uma subcategoria de Design até 2013). Primeiro porque design de produto é algo muito específico. Ele exige conhecimento para julgar, não pode ser generalizado dentro do Design Lions. É difícil para alguém que não seja da área de produto sacar uma inovação de material ou da forma de fazer. Por isso, os jurados dessa são especialistas em design de produto. Também acredito que Cannes tomou essa decisão porque entendeu essa atividade como estratégia fundamental de divulgação das marcas. O sucesso da Apple é exclusivo do design de produto. Seu diferencial não está na tecnologia, e sim na concepção do produto e na experiência proporcionada ao usuário. São esses os elementos que fazem a diferença.”

SOFT POWER “Globalmente, o design de produto se tornou uma questão tão estratégica que há países com equipes de promoção especial para a atividade. Tenho sido jurado de muitos prêmios internacionais, em países como Alemanha, Itália e Reino Unido. Vejo que existe um movimento muito forte globalmente, com destaque para os países asiáticos, que vêm investindo em design de maneira agressiva para promover seus produtos. Há marcas que nunca vimos e que estão aparecendo agora porque têm feito um bom trabalho em design e, em breve, irão disputar mercado em escala global. O Reino Unido, a Coreia do Sul e a China são alguns países que vêm formando e desenvolvendo grupos imensos para promoção do design. A China é a maior fabricante do mundo, mas ainda não tem design de qualidade. Por isso, raramente vemos empresas chinesas atuando globalmente. E

é para resolver essa questão que ela tem trabalhado a disciplina. Saber fazer um produto é fácil. A questão é como fazer um produto para o consumidor. É nisso que o design faz a diferença: na estética, no gosto.”

LIDERANÇA “A Itália tem um histórico de design especial. A Inglaterra possui escritórios internacionais, os países nórdicos fazem um trabalho minimalista, têm uma identidade muito forte e marcada. Uma das marcas importantes da Dinamarca é a Bang Olufsen que, desde os anos 1960, teve no design o seu diferencial. Seus produtos sempre têm altíssimo valor agregado. Os japoneses, durante algum tempo, tiveram sucesso fazendo design com linguagem muito específica. Vejo agora a ascensão da Coreia do Sul. Suas quatro maiores marcas – Hyundai, Kia, Samsung e LG – respondem por metade da economia do país. O design coreano tomou uma importância imensa. Eles estão investindo e formando gente, importando profissionais, contratando pessoas de primeira linha.”

AS SUBCATEGORIAS “Para um primeiro momento, essa divisão está boa [Product Design tem quatro subcategorias – Bens de Consumo, Bem-estar e Impacto Ambiental, Solução e Interface]. Penso que teremos bastante inscrições, inclusive do Brasil. A indústria brasileira de design está crescendo e participando de prêmios internacionais, muito mais do que há cinco anos. O total de prêmios que conquistamos denota isso.”

INDÚSTRIA CRIATIVA “Já existia entendimento da importância do design como um todo. Mas, cada vez mais, percebe-se e comprova-se a importância e o valor estratégico das atividades criativas. Esse é um movimento muito positivo, que só irá fazer bem para a indústria publicitária.”

PRIMEIRA VEZ “Será minha primeira vez em Cannes. Meu escritório já participou do festival, com a própria Abedesign (Associação Brasileira das Empresas de Design), mas eu nunca fui. Assisto às campanhas do evento pelo trabalho da associação.

BRASIL “Há várias marcas brasileiras extremamente conectadas a esse tema. Em diversos segmentos temos exemplos de companhias fazendo trabalho de qualidade. Uma delas é a Movement, líder no segmento de equipamentos fitness, que tem tido uma atuação excepcional na área de design de produto, disputando mercado com empresas internacionais. Entre companhias de maior porte há a Whirlpool, com equipe de design fazendo um trabalho interessante, assim como a Electrolux. Outras marcas de destaque são a Fiat, que tem desenvolvido bons projetos, além de Natura e Grendene. Ela se tornou global ao trazer designers internacionais para desenhar seus produtos e apoderou-se, de maneira interessante, do mercado de calçados de plástico. Já a Embraer transformou o interior dos aviões. No mercado náutico, a brasileira Intermarine vem fazendo projetos de excelente qualidade, de nível internacional.

O JÚRI “Tenho algumas diretrizes sobre o júri, normas e regras. Mas não sei se haverá algo muito específico. Em princípio, iremos receber as peças e faremos a análise do produto fisicamente. É assim que acontece em todos os festivais de design no mundo todo. Se o produto for muito grande, talvez analisemos a partir de uma descrição sobre ele. Tem havido algumas reuniões dos jurados brasileiros, muita interação com a diretoria de Cannes e bastante comunicação com os outros jurados. No momento, existe uma grande curiosidade sobre o que haverá no festival.”

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

cannes lions 2014

Brasil tem talento e criatividade Divulgação

Filha de um grande publicitário, Hugo Weiss – que junto com Caio Domingues fundou a Caio Domingues & Associados Publicidade –, Patrícia Weiss passou sua infância e adolescência no mundo da propaganda. Para a diretora de estratégia da Wanted, Cannes é uma espécie de reconexão à sua própria bagagem pessoal. E ser jurada no festival pela primeira vez é um presente. Quando começou a falar de branded content, há cerca de 10 anos, sentia-se um ET. Hoje é especialista na área e será uma das representantes do Brasil no júri de Branded Content and Entertainment Lions, depois de uma carreira onde passou por grandes agências de publicidade, como Ogilvy e Leo Burnett. Sua visão é a de que o Brasil tem boas chances, apesar de conservar um mindset ainda tradicional e antigo. “Temos talento e criatividade”, ela disse em entrevista concedida ao propmark. Leia abaixo os principais trechos. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o NARRATIVA DAS MARCAS “É a área que representa a potente intersecção do marketing com o entretenimento e a propaganda. Que reconhece o valor de iniciativas criativas e eficazes de branded content e entertainment, como uma poderosa ferramenta situada no centro da estratégia da marca, proporcionando o encontro do propósito e do significado da marca com a verdade e o insight do consumidor. Uma categoria que valoriza o alto poder de conexão e engajamento das narrativas das marcas, independente de mídia ou plataforma. E, de forma relevante e contextualizada, envolvendo o novo consumidor, cuja atenção está dispersa e assumiu, definitivamente, o poder sobre o que, onde, quando e como assiste. Um consumidor que não é mais passivo, cria e produz plenamente em uma cultura participativa, onde é coautor da conversa social que acontece ao redor dos conteúdos.” A PODEROSA IDEIA “O festival tenta abraçar todas as formas de expressão das marcas com foco no reconhecimento do valor da criatividade, da poderosa ideia. Muitas vezes é um sinalizador de tendências do mercado mundial de comunicação e marketing. Sou filha de um grande Mad Men. Cresci vendo a agência do meu pai conquistar muitos prêmios nos festivais, acompanhando e me formando em uma época de muito embasamento na propaganda clássica e de grandes mestres. Onde o poder e valor da ideia transcendiam promessas, discursos, meios e verbas. Cannes é o clássico, é o berço, e me conecta sempre com a minha ‘bagagem’. Minha crítica vai para a complexidade que se tornou conseguir assistir às melhores palestras e seminários. A logística complicou demais desde o ano retrasado.” RECONHECIMENTO DEMORADO “Foi uma grande emoção finalmente ver a categoria de Branded Content e Entertainment ser criada no festival, há três anos. Cannes demorou demais para reconhecer esta área, que já se configurava como realidade há muito tempo nos mercados da Europa, Estados Unidos e Austrália.” SER JURADA “É extremamente importante pra mim, pois significa um reconhecimento e valorização daqui e de fora do Brasil, sem precedentes. Eu me sinto profundamente recompensada e grata, principalmente porque não tenho vínculo e nem represento agências, grupos e nem clientes. A sensação de ganhar este prêmio, sem qualquer questão política envolvida, é ainda mais prazerosa. E inesquecível. Receber a notícia foi um tremendo susto, uma surpresa maravilhosa. Chorei e demorei muito para acreditar. Não tenho vergonha

alguma disso. Fiquei e continuo feliz demais. Minha expectativa é a melhor possível: ver evolução, amadurecimento e marcas contando histórias autênticas.” DEDICAÇÃO E ÉTICA “Os júris são políticos. Cannes é o pico extremo, a grande dama. Há seres humanos que podem defender mais o que conhecem, o que preferem, as suas origens e o que lhes convém. Eu não paguei ingresso para entrar nesse jogo. Estou tranquila por poder participar, contribuir e defender, com a minha experiência, o que for melhor e mais justo dentro dos parâmetros da categoria. Ano passado tive uma experiência ótima, sendo a única jurada brasileira e convidada também para palestrar sobre Branded Content no BE Festival of Branded Content & Entertainment and Transmedia Storytelling, na Austrália. Um festival que ainda não abriu para inscrições de outras regiões. Pude julgar cases incríveis da região Ásia-Pacífico. Um mercado ousado, criativo, muito espirituoso e bem-humorado, mas diferente do brasileiro nesse território, pois é adiantado como o americano e o europeu, onde o modelo do negócio não é orientado à mídia. Sem a menor modéstia, me acho uma jurada excelente porque sou absolutamente dedicada, séria, ética, justa e tenho grande experiência em avaliar a criatividade, estratégia e eficácia das ideias. Vou representar da melhor forma possível o Brasil.”

Patrícia Weiss, diretora de estratégia da Wanted: “Tudo começou quando os consumidores ganharam muito poder com a internet e a tecnologia”

THE BEAUTY INSIDE “O case ‘The Beauty Inside’ (trabalho da Pereira & O’Dell, GP na área em 2013) deu uma aula sobre como respeitar o território do entretenimento, sem intrusão. A história ficcional do protagonista, Alex, rompeu as fronteiras da publicidade e do entretenimento. Tanto que até um merecido Emmy Award ganhou. Totalmente centrada na audiência que, literalmente, protagonizou as histórias. Contemporânea, universal, social na essência e participativa, e ainda um case de transmedia storytelling. Ele construiu um território de conversa da marca com a audiência, que foi totalmente engajada. A história humanizou as duas marcas, sem interromper a vida das pessoas.”

BRASIL “Várias agências aqui já estão anunciando que desenvolvem projetos de branded content e muitas virão. Há uma forte demanda mundial das marcas que precisa ser atendida. A qualidade aparecerá na medida em que a inteligência prometida for entregue e o mindset verdadeiramente transformado. O Brasil tem inteligência e fantástica capacidade criativa. Estou bem otimista e imagino que o número de inscrições vai aumentar ainda mais neste ano, inclusive a quantidade de cases inscritos por agência. E a nossa capacidade de decifrar os códigos de categorias menos tradicionais fica mais aguçada. Temos grandes chances porque temos talento e criatividade.”

CRIATIVIDADE “Ser criativo em Branded Content é criar uma narrativa para a marca que conecta emocionalmente e engaja as pessoas porque fez sentido, porque contou uma história que foi relevante para a vida das pessoas, agregando valor e significado. Onde o herói é a audiência, o entretenimento é a linguagem e o foco não é gerar impacto de uma mensagem, likes ou views, mas sim desenvolver um território participativo de experiências contagiantes capaz de provocar relacionamento e conversa. Quando as marcas contam histórias maiores do que seus produtos.”

REDES SOCIAIS “As redes sociais funcionam de forma muito natural e intuitiva para mim. Somos humanos, seres altamente sociais, nos agrupamos por afinidades em uma cultura-mundo hiperconectada, adoramos compartilhar nossas experiências conversando e nos relacionando agora de forma muito mais divertida, interativa, rápida, ao vivo e em tempo real. As redes sociais funcionam como a nossa extensão. A relação social entre as pessoas hoje é mediada por imagens, e vive em ritmo de espetáculo. O ‘parecer ser’, muitas vezes vale mais do que ‘ser’, e o ‘parecer ter’,

também. As relações ficaram mais próximas e conectadas, a sensação de distância e tempo entre as culturas diminuiu barbaramente. Profissionalmente, isso rompe muito mais as fronteiras e permite sim uma maior expansão profissional, aproximação e repercussão dos movimentos de cada um, das ideias e opiniões, das informações compartilhadas. As possibilidades para o branded content expandiram absurdamente com a era da conversa social e altamente visual, onde 2012 foi o ano da foto e 2013, o ano do vídeo. E o vídeo é a melhor ferramenta para contar e compartilhar histórias e a emoção contida nelas.” DE “ET” À ESPECIALISTA “Eu nunca tive tanto eco quando falo ou escrevo sobre branded content, como tenho hoje no Brasil. Em 2004, 2005, chegava a me sentir quase um ‘ET’ em reuniões, mas sabia que era uma questão de tempo para haver uma maior conscientização do mercado brasileiro. A revolução está acontecendo faz tempo, e tudo começou quando os consumidores ganharam muito poder com a internet e a tecnologia dos equipamentos que gravam a programação da TV. Eles deixaram de ser passivos, assumindo o controle do que vão assistir na TV. Um processo definitivo de quebra do antigo sistema tradicional de distribuição de conteúdo

midiático. Isto vem afetando progressivamente as estruturas das indústrias do entretenimento e da propaganda no mundo todo, provocando uma inevitável reinvenção do negócio. A mudança profunda está na transferência de poder de quem faz e distribui os produtos de entretenimento, para quem os consome.” STORY-LED MARKETING “O futuro já está sendo desenhado, fora do Brasil. Marcas desenvolvendo conteúdos em formato de história (brand stories ou brand storytelling), proprietários e originais, cada vez mais personalizados e contextualizados, afinados com o propósito da marca e sintonizados com o que gera significado para a audiência. ‘Story-led marketing’: o branded content & entertainment incorporado como ferramenta principal do marketing e o storytelling no coração da estratégia da marca. A propaganda, é óbvio, permanece forte. Mas uma propaganda que entretém e envolve a audiência.” DESAFIOS E OPORTUNIDADES “Somos muito apressados no Brasil. Às vezes queremos garantir o pé na mudança sem ‘perder’ muito tempo na elaboração e preparação do novo. Já temos até risco de banalização do tema, infelizmente. A pressa de prometer e entregar o serviço e o know-how para os

clientes parece incontrolável. Branded content não é uma disciplina. Não é um novo nome de alguma coisa antiga. Não é product placement, nem product integration (termo novo que recicla o antigo product placement), por mais que isso doa. O que é tão antigo como a TV é a prática muitas vezes exagerada e intrusiva do product placement, recurso muitas vezes mais seguro para não abandonar o tradicional filme em 30 ou 60 segundos. O nosso problema e grande desafio é o mindset. Já que o modelo de negócio do mercado brasileiro é orientado à compra de mídia, criando uma forte resistência, uma força oposta à evolução e desenvolvimento da cultura de branded content. Enquanto a mentalidade e o objetivo do nosso mercado se mantiverem o mesmo, a chave não vai girar. Pois branded content dá muito trabalho, demanda tempo, planejamento estratégico, criação, dedicação e paixão.” ALÉM DA PROPAGANDA “Gosto muito de ler – sou uma das ‘loucas’ dependentes da Amazon –, correr, fazer qualquer coisa com meus inadestráveis cachorros e ver e rever muitos filmes e seriados. Se não fosse publicitária, seria arqueóloga. Cheguei a passar no vestibular, mas não deu para conciliar com a faculdade de comunicação.”

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

cannes lions 2014

Festival brinca com banco de imagens Fotos: Max Oppenheim/Divulgação

abe aquelas pessoas felizes, que só existem em fotos de bancos de imagem? O Cannes Lions garante que, ao ganhar um Leão no principal festival de criatividade do mundo, a sensação deixa o vencedor no mesmo nível de alegria. É esse o argumento central da campanha que divulgará a edição de 2014 do evento. Intitulada “You’ll come back as pumped as a stock photo model” (“Você vai voltar tão vibrante quanto um modelo de banco de imagem”, em tradução livre), a estratégia é fundamentada em mídia impressa e traz grandes nomes da publicidade como protagonistas. As peças serão veiculadas até junho, quando acontece o festival da Riviera Francesa, em jornais de circulação nacional e em veículos do trade ao redor do mundo. Elaborada pela McCann London e com imagens clicadas pelo premiado fotógrafo Max Oppenheim, elas mostram profissionais como Amir Kassaei, CCO global da DDB e presidente do júri de Film Lions deste ano, comemorando com um soco no ar; Ted Royer, executivo-chefe de criação da Droga5, Nova York, e Sean Sim, ECD da Ogilvy China, em estados de felicidadess empurram Angel Anderson, vice-presidente /diretora de experiência da CP+B LA, por uma cadeira no corredor do escritório; Cindy Gallop, fundadora e CEO da if we ran the world/make love not porn, sentada com os pés sobre a mesa, jogando páginas ao ar; James Hilton, cofundador e CCO da AKQA; Laura Gregory, CEO e fundadora da Great Guns, desenhando uma seta ascendente em um gráfico; e Benjamin Palmer, presidente do The Barbarian Group, junto a Chloe Gottlieb, ECD da R/GA, comemorando com um “high-five”. Os anúncios copiam o modelo-base de fotos oferecidas nos bancos de imagem – além do nome

Amir Kassaei, da DDB e presidente do júri do Film Lions em 2014

da campanha inserido como uma enorme marca d’água no centro das opções, logo abaixo são trazidas informações relevantes, como o nome do fotógrafo e do “modelo” em questão, bem como seu cargo. Completam as peças palavras-chave como “Sucesso”, “Inspirado”, “Energizado”, “Cannes”, “Festival”, “Vibrante” e “Vencedor”. “Esta campanha vai impactar diretamente todos aqueles que um dia buscaram a palavra ‘sucesso’ em um banco de imagem”, destaca Mike Oughton, diretor de criação da McCann London. Ele assina a criação ao lado de Simon Heopton e a direção de criação junto com Rob Doubal e Lolly Thomson. Trabalho digital de Thomas Ilum e Carl Rapp.

Benjamin Palmer (The Barbarian Group) e Cloe Gottlieb (R/GA)

James Hilton (AKQA) e Laura Gregory (Great Guns)

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Ted Royer (Droga5), Sean Sim (Ogilvy China) e Angel Anderson (CP+B)

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 de maio, 19h Auditório Philip Kotler - ESPM Rua Doutor Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana, São Paulo Indispensável a apresentação de convite. Informações: revistapropaganda@editorareferencia.com.br

realização:

apoio:

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

Mercado Traços das primeiras campanhas do modelo da Volkswagen, feitos no final dos anos 50, são de autoria de Otto Scherb

Exposição traz rascunhos da Kombi

Fotos: Reprodução

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Suzy Scherb, filha de Otto, foi quem encontrou recentemente os rascunhos feitos pelo pai que, segundo ela, era um “planejador criativo” nos tempos de Alcântara Machado

terísticas da mecânica do carro também ganhavam destaque. Os slogans “O Bom senso em automóvel” e “Bom senso sobre rodas” foram os primeiros a serem utilizados pela montadora no país. Eles surgiram no início dos anos 60, em um momento em que a empresa havia se estabelecido no país e estava se consolidando no mercado brasileiro com ajuda importante da Kombi.

O veículo também teve uma importância mundial para a Volkswagen na estratégia de transformar a companhia em Wolfsburg, na Alemanha, em uma potência industrial, depois da derrota do país na Segunda Grande Guerra. Foi o segundo carro produzido depois do Fusca. As primeiras peças chegaram ao Brasil para serem montadas em 1953. O nome brasileiro é a sim-

plificação de Kombinationfahrzeug (veículo combinado ou de multiuso), adotado na Alemanha. Em 1957, a Volkswagen começou a produzir a Kombi com peças nacionais. A produção era em um galpão improvisado, enquanto a montadora alemã construía uma fábrica na região do ABC, inaugurada dois anos depois. O modelo já era vendido no Brasil em versão importada pelo grupo Brasmotor.

Sem condições de se adequar à lei que exige a instalação de airbags e freios ABS em todos os carros produzidos a partir de 1º de janeiro deste ano, a montadora decidiu descontinuar o modelo, não sem antes produzir uma “Last Edition” com acabamento interno de luxo, maior do que a primeira versão e com capacidade de chegar a 130 quilômetros por hora.

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cante”, completa Geraldo Alonso Filho, diretor da instituição. Os anúncios da Kombi estão entre os mais memoráveis da empresa, junto com as peças para o Fusca, e ajudaram a fortalecer a imagem da marca de proximidade com o cliente e de confiabilidade de seus produtos. Nos primeiros anúncios da Volkswagen, o valor de revenda, a adequação às estradas brasileiras e as carac-

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marca Kombi, uma das mais antigas da Volkswagen, se despediu recentemente do mercado com uma emocionante campanha da AlmapBBDO. Mas curioso mesmo é ver os primeiros rascunhos de anúncios da marca, do final dos anos 50, assinados pelo publicitário Otto Scherb (19231981) e encontrados recentemente por sua filha, Suzy Scherb. Os traços são da época em que o publicitário foi sócio e diretor de planejamento da Alcântara Machado (que deu origem à atual Almap). O material está em exposição este mês na sede paulistana da ESPM, da qual Scherb foi um dos primeiros professores e diretores. Sua importância junto à conta da Volkswagen foi grande: segundo sua filha, ele era, na realidade, um “planejador criativo”, e tinha o hábito de rascunhar as campanhas na frente do cliente durante as reuniões, criando desde o conceito até a estratégia de mídia. Os rascunhos da Kombi são apenas alguns dos muitos encontrados por ela – inclusive para outros clientes, como Alpargatas, também expostos na instituição. “Ele desenhava muito bem. Tenho vários outros traços dele, inclusive um quadro. É um lado que poucas pessoas conhecem. Ele fazia caricaturas das pessoas com um toque de humor”, diz Suzy, que planeja promover um debate entre os criativos da campanha de “deslançamento” da Kombi, da AlmapBBDO, e os alunos da escola. Segundo ela, a exposição tem como objetivo mostrar o lado de Otto Scherb – criativo, inventivo – que teve menos divulgação. “É um case que o Instituo Cultural ESPM resolveu resgatar e trazer à nossa comunidade acadêmica. Uma história de sucesso que, mesmo ao se encerrar, renova as qualidades de seu fabri-

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S達o Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

mundo.com

Mercado Livro sobre marketing tem coautoria de Laura Gallucci

Fragmentação mobile: desaFios e tendências

ESPM resgata cases em obra de Francisco Gracioso

Walter Motta Junior* junior@riot.com.br

Divulgação

Nos próximos anos, a fragmentação deverá crescer em países emergentes Na esfera do desenvolvimento mobile é irrefutável a necessidade de considerar múltiplos devices e plataformas para garantir uma cobertura satisfatória – isto é, relevante e adequada – na audiência. Com isso em mente, você sabe quantos celulares diferentes compõem em média, na maioria dos casos, 80% da base ativa no meio? Cento e cinquenta... Você leu certo, 150. O número de três dígitos, de acordo com um estudo publicado pela empresa de análises Flurry, impressiona mesmo quem respira mobilidade todos os dias e pode chegar a até 330 (!) se a meta for atingir 90% dos usuários ativos de celulares. A esse fenômeno, dá-se o nome de fragmentação. Causada graças à presença de distintos sistemas operacionais (inclusive versões de um mesmo OS), tamanhos de telas e fabricantes, a fragmentação exige cuidado na hora de lançar um aplicativo. Principalmente porque mais de 50% do mercado global de smartphones pertencem ao Android, o grande culpado da história. Como medida de comparação, enquanto iPhones possuem basicamente dois tamanhos de tela e usuários ávidos por atualizações (além, claro, do mecanismo integrado ao sistema, que checa automaticamente por novos releases), existem cerca de 12 mil aparelhos Androids dissemelhantes circulando por aí, conforme aponta a OpenSignal. Nesse contexto, e com o objetivo de diminuir a fragmentação do sistema operacional Android, que é preocupante, o Google resolveu impor uma série de restrições na forma como seus parceiros lidam com a plataforma. Depois de se assegurar de que o sistema consegue rodar em dispositivos com 512 MB de memória RAM e forçar a Samsung a diminuir o número de customizações, a empresa decidiu obrigar suas parceiras a manter o software sempre atualizado, caso haja interesse em ter acesso aos sistemas GMS (Google Mobile Services) e ao Google Apps, partes essenciais do ecossistema. Mais do que isso, alguns slides recentemente vazados na internet a partir de uma apresentação secreta do Google, realizada em 2013, apontam que dispositivos selecionados poderão passar a receber suporte integral e constante da gigante de buscas, por meio de um programa batizado de “Android Silver”, destinado aos melhores e mais

populares aparelhos baseados no OS. Faz todo o sentido, basta agora saber se vão de fato dar prosseguimento. Nos próximos anos, contudo, a fragmentação deverá crescer particularmente em países emergentes, com a popularização de plataformas recém-chegadas e que têm foco em modelos de baixo custo, como Firefox OS, Asha e Sailfish. A empresa de pesquisas Juniper Research afirma que em apenas quatro anos essas novas plataformas responderão por 13% do mercado mundial de smartphones, pegando carona no crescimento de Índia e China, por exemplo, com adaptações “culturalmente relevantes”. A empresa de pesquisas crê ainda que isso pode indicar o início de um declínio lento e ameno dos sistemas dominantes. Entretanto, projeta que Apple e Samsung continuarão líderes no mercado mundial de smartphones em 2018, sendo responsáveis pelo abastecimento de 800 milhões de smartphones no varejo global. A maior parte do crescimento em vendas de smartphones ao longo dos próximos anos deverá se concentrar no segmento de modelos ultrabaratos, com destaque para economias emergentes, como a Índia e a China. O segmento de smartphones premium, ou superphones, terá um crescimento modesto, dependendo muito da inovação e da diferenciação entre os players. Ultimamente, isso significa ainda mais fragmentação. Para concluir, como tudo na vida tem seus lados positivos, a fragmentação não poderia ficar de fora. Desafios trazem grandes oportunidades, que podem ser: – Quanto maior o peixe, mais difícil pegá-lo: apostar em iOS e Android é um no-brainer, mas existem diversas outras carentes de desenvolvimento, como Windows Phone e Kindle (Amazon Marketplace); – Compatibilidade em Android: com tantos tamanhos de tela e versões de sistema em operação no mundo, poucas empresas entregam um serviço verdadeiramente de qualidade. Aposte na experiência do usuário e lucre com isso. E sua experiência com o celular, como anda? *Head de parcerias na Riot

ma obra relevante. Assim que Geraldo Alonso Filho, diretor do Instituto Cultural da ESPM, definiu o livro “Marketing no Brasil – Introdução e desenvolvimento dos anos 1950 aos dias de hoje”, escrito por Francisco Gracioso e Laura Gallucci. A obra, que será lançada oficialmente no próximo dia 15 de maio, reúne toda a história do marketing brasileiro desde a década de 1950 até os dias atuais, com cases que marcaram época e que foram de extrema importância para o desenvolvimento de marcas e, também, do país. “É uma obra bastante relevante porque resgata Livro será lançado no dia 15 de maio, na ESPM, em São Paulo os principais fatos do marketing”, diz Alonso. “Em 1950, peias, o Brasil é um país hetero- logia. “O uso dos novos devices o Brasil tinha dados tropicaliza- gêneo, formado por imigrantes. eletrônicos e a geração digital dos desse marketing, que não O marketing no Brasil teve um serão parte essencial do que será tem nenhuma relação com o papel primordial na educação feito no futuro do marketing.” Outro fator que Alonso garanmarketing internacional”, com- porque foi ele que ensinou as pleta. O livro conta também com coisas mais básicas que a gente te ser de extrema importância 22 coautores, que descreveram tem hoje, como a limpeza da ca- para o futuro é o marketing integrado. “Acredito que os clientes os principais cases da história sa por exemplo”, afirma. do Brasil. Ele diz que o país pode se ficarão bem mais atentos à ética Alonso afirma que o mar- orgulhar do legado desse marke- da empresa, como a responsabiketing teve um papel fundamen- ting que começou a ser construí- lidade social, a questão ambiental para a história do país. “O do a partir da década de 1950. tal. Esses serão fatores importanBrasil era uma sociedade agrá- “Foi e é um marketing de ex- tes para a decisão de um cliente”, ria, na qual tinha uma influên- trema importância para a nossa afirma. O terceiro ponto elencado por cia do estrangeiro, e quem ensi- história. E o livro conseguiu resnou o brasileiro a consumir foi o gatar tudo isso”, diz. “Trata-se de ele diz respeito à globalização. marketing”, diz. Ainda de acor- uma obra que será a referência “Eu acredito que a globalização do com o executivo, o marke- para quem estuda, trabalha ou não perdurará em todos os segting teve um papel fundamental admira o marketing brasileiro”, mentos, haverá a internacionatambém na educação brasileira. conclui, dizendo que o futuro do lização de alguns produtos ape“Diferente das culturas euro- marketing está atrelado à tecno- nas”, complementa.

Produtoras Foco da empresa, que mira o digital, é a publicidade

Fusão de players de áudio cria a AmpliMachine

Divulgação

Santana, Guimarães e Naral: expectativa de faturamento de R$ 2 milhões neste primeiro ano por João Coscelli

possibilidade de dobrar faturamento, carteira de clientes e capacidade de produção, além dos interesses em comum, foram as razões para que Machine e Amplifique unissem forças para criar a AmpliMachine, produtora que os sócios Edu Santana, Diego Guimarães e Marcelo Naral chamam de 360°, capaz de atuar em qualquer frente onde a sonorização é aplicável. Os sócios investiram R$ 250 mil para a fusão e planejam faturar R$ 2 milhões neste primeiro ano de atuação. A ideia é ampliar a área de atuação da produtora e investir no setor de criação de conteúdo sonoro. “Juntando todas as ideias que eram comuns, achamos por bem que tínhamos boas perspectivas juntando as duas empresas”, afirma Naral, citando o aumento das capacidades como uma produtora única. “Mas a parte criativa que é o grande diferencial”, completa. Quem explica é Santana, dizendo que a frente de criação de conteúdo será uma das principais da AmpliMachine. “Somos uma produtora de áudio que tem um foco em criatividade muito grande. A gente tenta ir um pouco além. Estamos tentando realmente expandir para onde der. Isso é o que as agências buscam e querem nas produtoras. Muitos criativos fazem campanhas inteiras a partir de um jingle. Pensando nisso, a gente começou a facilitar para o criativo, oferecer a ideia mais pronta. Tenta dar uma plataforma, um vídeo, mesmo que isso seja alterado, para estimular a imaginação”, diz.

Além disso, há projetos para a criação de duas empresas de conteúdo – uma para conteúdo e programas de rádio e outra para YouTube. Na frente da publicidade, a produtora, ainda como Amplifique, assina a produção da campanha “Eu jogo limpo”, para a Selur (Sindicato das Empresas de Limpeza Urbana do Estado de São Paulo), que está em circulação. Em breve, será veiculada uma campanha global da Nova/sb para a OMS (Organização Mundial de Saúde) sobre a doação de sangue para mulheres.

DIGITAL Apesar da publicidade ser o carro-chefe produtora, um dos focos da empresa no curto prazo é o mundo digital, conforme explica Santana. “Temos como meta a publicidade, as agências, a mídia eletrônica, e aí estamos falando em TV, mas é obvio que nos últimos dez anos um mercado que vem subindo vertiginosamente é a internet. Estamos produzindo muita coisa para essa plataforma. No mundo das agências, esse meio às vezes é levado em consideração, às vezes não. Com a nossa soma de bagagens, não existe mundo misterioso. Vamos atacar para todos os lados”, ressalta. Com essa ampliação de capacidade criativa, produção e carteira de clientes, a expectativa é chegar a um faturamento de R$ 2 milhões até o final de 2014, o que os sócios consideram “razoável” para uma produtora do porte da AmpliMachine. Nos períodos seguintes, a meta é estabilizar a receita em R$ 3 milhões anuais e crescer gradualmente.

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

13º fórum de comandatuba

Encontro discute equilíbrio do país

Fotos: Gustavo Rampini/Divulgação

Aécio Neves: voltando para a agenda da estabilidade

por João Coscelli – d a Il h a d e C o m a n d a t u b a (B A)

ma gestão governamental equilibrada, que priorize a estabilidade econômica e seja fundamentada na educação é a chave para que o Brasil permaneça no caminho do desenvolvimento. Essa foi a mensagem passada pelos expositores do seminário “Uma agenda para o desenvolvimento do Brasil”, parte do programa do 13º Fórum de Comandatuba, na Bahia, realizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais). Participaram do seminário o senador Aécio Neves, pré-candidato do PSDB à presidência; o pré-candidato pelo PSB, Eduardo Campos; Marina Silva, pré-candidata a vice pelo PSB e ex-ministra do Meio Ambiente; representantes de diversas áreas do Lide e outras figuras políticas e empresariais. A abertura foi feita por João Doria Jr, fundador e presidente do Lide. O executivo lembrou a importância de convocar para o mesmo debate figuras públicas e do empresariado. Ele, porém, deixou

claro que os dois pré-candidatos presentes aceitaram o convite para participar do fórum, diferentemente da presidente Dilma Rousseff, que declinou devido à agenda. Ainda assim, o empresário expressou o desejo de que a mandatária possa se fazer presente nos outros eventos de discussão promovidos pelo Lide. Depois, reiterou o papel do encontro. “A democracia não tem preço. Um debate franco e aberto para discutir o nosso país é algo que enche de orgulho e emoção. Espero que possamos sair do debate melhores do que quando chegamos, com a certeza de que ajudamos a escrever aqui parte da história do país.” Os pré-candidatos aproveitaram o tema e o público presente – representantes de alto nível de mais de 150 empresas de diversos setores – para falar sobre seus projetos de governo, uma vez que devem disputar as eleições presidenciais em outubro. Apesar disso, a agenda para o desenvolvimento dominou o discurso de ambos e teve um ponto em comum – a retomada do equilíbrio econômico. Em sua fala, Campos apontou a importância da decisão que os

Eduardo Campos: defesa de uma educação mais igualitária

João Doria Jr.: debate franco e aberto sobre o Brasil

brasileiros tomarão nas urnas. “Nesse ano, vamos tomar a decisão de qual o papel que o Brasil vai ter no mundo. Estamos com uma conjuntura desafiadora, um cenário econômico que não é dos melhores. Precisamos fazer a leitura desse ambiente como quem precisa encarar o problema e resolvê-lo”, disse o pré-candidato do PSB. O primeiro passo, continuou, é “fazer um debate franco, verdadeiro, e não esconder o problema”. De acordo com Campos, a agenda do desenvolvimento deve ser construída em dois momentos. O primeiro trata da macroeconomia, na qual é preciso equilíbrio. “Isso se constrói quando há uma ambiência, uma regra para quem quer empreender, uma política econômica que não será mudada com qualquer vento”, disse ele, referindo-se ao sentimento de desconfiança que tem tomado os investidores nos últimos anos e colocado em xeque as oportunidades de injeção de capital no país. Resgatar a confiança dos agentes macroeconômicos, completou, é a chave desta etapa. Uma vez atingido esse objetivo, é hora de mirar a educação,

dor que vamos sofrer é a dor do debate, do aprendizado”, concluiu.

essencial para ao crescimento sustentável. Campos defendeu uma educação mais igualitária, o que também garantirá o equilíbrio tão desejado. “Enquanto tivermos uma educação marcada pelo apartheid entre os que podem pagar e os que consomem qualquer educação ofertada, não vamos construir uma sociedade equilibrada”, disse. O pré-candidato, por fim, afirmou que é preciso reinterpretar a sociedade brasileira para entender seus novos anseios, o que só ocorre com um debate aberto. Ele lembrou de que quando o brasileiro conquistou o direito ao voto, com a Constituinte de 1988, ele transformou-se em eleitor e, mais tarde, ao ter acesso ao crédito e com a melhora da conjuntura econômica, passou a ser também consumidor. “Agora, o brasileiro quer ser cidadão, e isso quer dizer o mais difícil a ser feito, que é colocar os serviços públicos e privados para respeitá-lo”, declarou Campos. “É hora de o Brasil juntar os bons, os que têm capacidade, que aprenderam a fazer. A nova agenda só pode ser feita se a gente tiver a coragem de quebrar o velho para fazer o novo. O novo não nasce sem dor, mas a

PLANEJAMENTO Se havia receios de que o fórum servisse como plataforma de disputa política entre Campos e Aécio Neves, o senador desconstruiu qualquer suspeita logo no início de sua fala, ao afirmar que não consegue ver o pré-candidato do PSB como rival em um ambiente de debate sobre o progresso. “Queremos a mesma coisa, todos nós queremos a mesma coisa. A imagem que me vinha à cabeça era de uma mesa de um lado só, onde estamos todos sentados e olhando para a mesma direção. Queremos um Brasil mais próspero, mais justo, onde todos tenham oportunidade de se desenvolver”, declarou o tucano. Neves reconheceu as conquistas políticas, sociais e econômicas do Brasil, nos últimos anos, mas também tocou no assunto da estabilidade. Ele afirmou que os governos anteriores conquistaram esse equilíbrio, mas que a falta de planejamento flexibilizou essas bases, agora fragilizadas, o que fez o Brasil estagnar. “No momento em que de-

veríamos estar falando de aumento de produtividade e competitividade, estamos voltando a uma antiga agenda, a da estabilidade”, disse. Inclinado à plataforma política, Neves criticou o afastamento do governo atual do empresariado e, consequentemente, dos investimentos em áreas como infraestrutura e inovação. Falando aos participantes do Fórum de Comandatuba, ele deixou claro que o governo e a iniciativa privada não são adversários. Pelo contrário, devem trabalhar como parceiros. “Não se faz um país crescer sem investimento, e não se faz investimentos em um país que não respeita regras”, declarou, fazendo referência ao intervencionismo do gove rno na economia. Para ele, o Brasil precisa de um governo que se atenha a um planejamento que tenha o desenvolvimento como prioridade. “Tenho esperanças enormes de que o Brasil está às vésperas de iniciar uma nova história. Planejamento é absolutamente essencial para uma gestão que vai ter o setor privado como parceiro, principalmente em infraestrutura que ajude o país a crescer”, disse o tucano, projetando uma futura gestão.

RODA VIVA

Mercado Evento contou com a participação de importantes profissionais do varejo

Fórum debate tecnologias

Fotos: Divulgação

Fotos: Marçal Neto

p o r A n d r é a Va l e r i o

Omniretail, Fórum de Inovação e Comunicação, promovido pela GS&MD, foi realizado na semana passada, em São Paulo. Segundo o sócio-diretor da empresa, Luiz Alberto Marinho, o objetivo do evento foi preencher uma lacuna que existia no segmento, além de contribuir para que os varejistas conhecessem e discutissem novas tecnologias e ações que pudessem ajudá-los a oferecer experiências mais interessantes e interativas em multiplos canais. Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da GS&MD, fez a abertura do evento, que ainda contou com a presença de Cyro Diehl, presidente da Oracle do Brasil. O executivo debateu “O varejo e as redes sociais” e disse considerar o tema fundamental em função do crescimento de adesões e da importância que as redes ganharam como canais de comunicação e relacionamento entre as marcas e seus consumidores. Diehl também destacou a grande competitividade e necessidade de inovação constante do varejo no Brasil e no mundo. Cláudia Sciamo, diretora de varejo do Google Brasil, também participou da discussão e falou da importância das empresas se engajarem, interagirem e fidelizarem seus clientes por meio das redes sociais. Outro painel do evento foi “A comunicação de moda no Varejo”. Andréa Bisker, CCO Latam da WGSM, falou da crescente investida das empresas em buscar interação com seu consumidor. Segundo ela, para isso, a tecnologia tem tido um papel fundamental no sentido de aproximar cada vez mais o cliente à marca. A executiva citou vários exemplos de empresas que utilizam a robótica para oferecer atendimento personalizado. Em um deles, a

A WMcCann tem novidades em sua equipe de mídia do escritório do Rio de Janeiro. A equipe passa a contar com dois reforços – Viviana Maurman e Rodolpho Aguiar (foto). Viviana, ex-Grey, assume como diretora-geral da área, regressando à agência onde trabalhou de 2004 a 2008. Ela também já atuou pela Publicis. Já Aguiar, que vem da Africa, trabalhará como diretor de mídia para L’Oreal. No total, cerca de cinco novos profissionais devem integrar a nova fase da mídia da WMcCann Rio até o fim do primeiro semestre.

Marinho, Aline, Cris, Andréa e Borges: importância do digital na nova comunicação do varejo

pessoa pode reservar uma peça e ir até a loja física experimentar. Em outro, o consumidor faz a compra e só vai retirar. “Em todas as situações é importante o investimento nas lojas físicas, que tem que oferecer atrativos constantes para o cliente”, afirmou. Diretora de marketing da Iguatemi Empresa de Shopping Center, Aline Zarouk também participou do evento e destacou a importância de oferecer para o cliente um conteúdo relevante em todos os seus canais de comunicação. “Tanto a revista dos shoppings da rede, quanto o que Marcos Gouvêa, da GS&MD é publicado no site, é pensado para sempre trazer novidade”, diretora de inteligência corporativa na rede de drugstores Wakdisse. Ainda participaram dessa dis- greens. Em sua apresentação, a cussão Paulo Borges, CEO da Lu- executiva ressaltou o processo de minosidade MKT & Produções e expansão da rede, gestão de meridealizador do São Paulo Fashion cado, além da aquisição e fusão de operações com o uso da tecnoWeek, e a blogueira Cris Guerra. O encontro também contou logia de vanguarda. Também participaram do fócom a presença de Jilian Elder,

rum: Bryan Lee, CEO da Strada Worldwide, empresa presente em 13 países; Roney Almeida, diretor de e-commerce do Grupo Colombo; e Luiz Felipe Bay, diretor de vendas corporativas e multicanais da Raia Drogasil. Luiz Marinho ressaltou que em todos os painéis a conclusão foi a mesma: a importância do papel do digital na nova comunicação do varejo, principalmente, diante dos hábitos, formas de consumo e influência das redes sociais nas escolhas das decisões de compra. Segundo ele, os debates mostraram que a união do offline e do online é irreversível, e a integração dos canais de venda é fundamental. O executivo lembrou que durante o fórum também foi apresentada uma pesquisa que apontou que existem três tipos de consumidor: tradicional, digital e de conveniência. “Para todos eles, a presença de smartphones já chega a 80%”, ressaltou.

A 11:21 anunciou a contratação de Diego Crisóstomo para o setor de atendimento e Caró Lago como diretora de arte. A agência, que anuncia expansão após a conquista das contas de Patroni Pizza, Curso Clio e Rio Coaching, também promoveu Bianca Brandão para a coordenação das áreas de contas e mídia.

Bianca Matos, Diogo Delog e Val Pacheco são os novos reforços da Bullet Promo. Bianca chega para o atendimento da agência, como gerente para a conta da cerveja Nova Schin. Delog, diretor de arte, vem da Kmais para a criação da Bullet, para onde também chega a redatora Val Pacheco, que estava na Dabster e tem passagens por Leo Burnett e Urbana Interativa. Um dos pioneiros do mercado de marketing digital na América Latina, Marcelo Sant´Iago assume como country manager da MediaMath. Com mais de 20 anos de experiência em mídia e publicidade online junto a grandes empresas e agências, atuou também como VP de desenvolvimento de negócios para a América Latina na SapientNitro, além de ser um dos fundadores da MídiaClick (atual iProspect) e responsável por trazer ao país o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), que presidiu por quatro anos.

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Paulo Liebert/Montagem: Dogs Can Fly/Divulgação

Olga Vlahou/Divulgação

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Ricardo Whately, sócio da Dogs Can Fly, e o diretor Renato Jabuka Alê Oliveira

Ulisses Zamboni, que comemora oito anos da agência Santa Clara

CREDIBILIDADE (I) Mais da metade dos norte-americanos não acreditam em publicidade e apenas 3% deles confiam “totalmente” no conteúdo das mensagens publicitárias. A constatação, segundo informações publicadas semana passada no site Warc, é de uma pesquisa desenvolvida pelo YouGov. O trabalho reforça que as variações de opinião a respeito da publicidade estão diretamente ligadas à idade e à formação educacional dos entrevistados. A pesquisa foi feita com 987 adultos residentes nos Estados Unidos. A maioria (58%) questiona a publicidade. CREDIBILIDADE (II) No estudo feito pelo YouGov, 65% dos entrevistados com diplomas de pós-graduação disseram que não acreditam na publicidade. Esse índice cai para 44% entre os entrevistados com formação de ensino médio. CREDIBILIDADE (III) Os segmentos de produtos dietéticos, serviços financeiros, produtos farmacêuticos, automóveis e cosméticos estão entre as cinco categorias nas quais a publicidade gera mais desconfiança. Os que apresentam melhores índices de credibilidade são lojas de roupas, eletrodomésticos e restaurantes. As opiniões foram relativamente equilibradas em relação a homens e mulheres. O público masculino (31%) mostra-se mais desconfiado com a publicidade de produtos financeiros, por exemplo, do que as mulheres (22%).

CRIANÇAS ONLINE (I) As crianças alemãs começam a usar a internet cada vez mais cedo, de acordo com um novo estudo da Bitkom, associação que reúne empresas de tecnologia, divulgado semana passada, em Berlim. Segundo informações do site Warc, a pesquisa aponta que mais de um terço das crianças com idade entre seis e sete anos estão acessando a rede mundial de computadores, incluindo uma minoria que utiliza smartphones. A pesquisa da Bitkom foi feita com 962 crianças e adolescentes com idade entre 6 e 18 anos. Entre os resultados, está a descoberta de que 94% das crianças no grupo de idade entre 10 e 11 anos, acessam a internet. A rede é acessada por 76% dos pesquisados com idade entre 8 e 9 anos e por 39%, entre 6 e 7 anos. CRIANÇAS ONLINE (II) Pelos resultados da pesquisa da Bitkom, o grupo de crianças de 6 a 7 anos fica, em média, 11 minutos por dia na internet. O índice dobra para 22 minutos entre as crianças com 10 anos de idade, e cresce significativamente a partir das fases de pré-adolescência: 59 minutos (12-13 anos), 93 minutos (14-15) e 115 minutos, praticamente duas horas, para os que têm idade entre 16 e 18 anos. Para o grupo de adolescentes entre 16 e 18 anos, a pesquisa aponta que os smartphones são utilizados pela maioria, 89%, para ficar online. De acordo com a Bitkom, a média de adultos acima de 19 anos, que usam smartphones para conexões online, é de 47%.

Alexandre Lucas, da BossaNovaFilms, em Miami, semana passada SUPER 8 A Santa Clara completa oito anos de atuação no mercado publicitário na próxima quinta-feira (8). Os sócios-fundadores da agência, o presidente Ulisses Zamboni, e o diretor de criação Fernando Campos, comemoram a data com bons números do primeiro trimestre e uma perspectiva de crescimento de 20% neste ano. Recentemente, a agência conquistou as contas de Alpargatas (Topper, Rainha, Timberland) e Lycra; e investiu na contratação de 12 profissionais para criação, planejamento e digital. Ela também vai começar a ampliação de seu espaço físico. “Com muito orgulho de ser independente, a Santa Clara chega aos oito anos, com alta reputação estratégico-criativa e crescimento de dois dígitos nos últimos quatro anos”, avalia Zamboni. HUMOR Um dos fundadores do Pasquim, o cartunista Claudius Ceccon abre nesta quarta-feira (7), no Sesc Santo Amaro, em São Paulo, a mostra “Claudius: Quixote do Humor”, em cartaz até 27 de julho. Com atuação de mais de meio século no chamado “circuito de ouro” da imprensa brasileira (Jornal do Brasil, Correio da Manhã, O Globo, Folha e Estadão), o artista colabora atualmente para a Ilustríssima (FSP), Le Monde Diplomatique Brasil e Caros Amigos.

BILBAO Fernando Nobre, diretor de criação da Borghi/Lowe, representará o Brasil no júri da 29ª edição do El Sol, que acontece de 29 a 31 de maio em Bilbao. Ele vai avaliar trabalhos de marketing direto e promocional. FLÓRIDA O diretor de cena Alexandre Lucas, da BossaNovaFilms, conferiu tendências, novidades e a premiação do Fiap 2014, semana passada, em Miami. LONDRES O brasileiro Ricardo Teles venceu o prêmio de Fotógrafo do Ano na categoria “Viagem” do Sony World Photography Awards, semana passada, em Londres. Um total de 18 profissionais foram premiados e terão seus trabalhos em mostra na Somerset House até 18 de maio. O prêmio principal, L’Iris d’Or, ficou com a americana Sara Naomi Lewkowicz, US. SAMPA A produtora Dogs Can Fly, de São Paulo, de Ricardo Whately e José Henrique Caldas, contratou o diretor de cena Renato Jabuka, ex-Dinamo Filmes. Além de projetos publicitários, a Dog se prepara para produzir as novas temporadas de “Missão Pet” (Fox), “Igarapé Mágico” (TV Brasil) e “Parques SP” (Nat Geo).

VÍDEO DIGITAL Ele ganhará aumento de investimentos publicitários neste ano forçando migração de verbas da TV, segundo estudo do IAB nos Estados Unidos AT&T Ela é o centro das atenções nos bastidores da mídia diante de um suposto acordo, nos Estados Unidos, para comprar a DirecTV, que vale US$ 40 bilhões LOJAS RENNER A rede varejista teve aumento de 135,6% no seu lucro do primeiro trimestre, em comparação anual. Foi de R$ 50,9 milhões contra R$ 21,6 milhões

NOKIA A divisão de celulares da marca finlandesa, agora da Microsoft, perdeu cinco pontos de share no último ano, de 16,6% para 11,5%, segundo a Strategy Analytics INTERNET EXPLORER O navegador da Microsoft apresentou uma falha de segurança semana passada, que deixou sistemas vulneráveis a hackers. Problema foi solucionado AVON Ela registrou prejuízo de US$ 168,3 milhões no primeiro trimestre. No mesmo período do ano passado, perdas foram de US$ 13,7 milhões

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Campanhas Ação, criada pela Lew’Lara\TBWA, será veiculada em todo mercado global da marca, incluindo Brasil e Estados Unidos

Gatorade destaca suor e esforço

Fotos: Divulgação

Iniciativa, que mostra desempenho de grandes jogadores como David Luiz, Sergio Ramos, Landon Donovan e Messi, traz cenas reais de treinos dos atletas, em uma jornada de suor que requer hidratação

om o slogan “O suor faz magia”, a Gatorade lança campanha, criada pela Lew’Lara\TBWA, que tem como objetivo centralizar todo poder de fogo da marca no futebol. A ação foi criada pela agência brasileira em parceria com a TBWA\Chiat\Day Los Angeles e será veiculada em todo mercado global da marca. Aliás, este é o

primeiro trabalho mundial da Lew’Lara para Gatorade. A campanha pretende mostrar o que está por trás do desempenho de grandes jogadores como, por exemplo, o brasileiro David Luiz, o espanhol Sergio Ramos, o americano Landon Donovan e o craque argentino Messi. O primeiro comercial mostra cenas reais de esforço e treinos durante vários dias de preparação com a famosa trilha “Bibbidi-Bo-

bbidi-Boo” do filme “Cinderela” da Disney. A canção, que dita o ritmo do comercial, foi remixada pelo produtor musical americano David Banner, que fez trabalhos com Snoop Dogg, Lil Wayne, Usher e Chris Brown. Produzido pela Caviar London/Los Angeles, tem direção de cena do belga Arnaud Uyttenhove, que despontou recentemente no mercado europeu e no último SuperBowl. “Convidamos o Ar-

naud para fazer uma analogia entre o conto de fada e a realidade. Mostrar que a mágica que muitos jogadores conseguem fazer em campo foi alcançada graças ao esforço, talento e a ciência que está por trás de cada atleta”, declara Manir Fadel, CCO da Lew’Lara\ TBWA. A campanha ainda conta com dois teasers, comercial de produto e peças que retratam a evolução e transformação que cada grande

jogador passa por meio da sua jornada de suor, treino e hidratação para atingir seu melhor desempenho em campo. A criação é de André Kirkelis e Gustavo Diehl, com direção criativa de Fadel, Felipe Luchi, César Herskowicz e Jayanta Jenkins. A produção tem parceria da Lime Studio e a TBWA\Chiat\Day LA. De acordo com Tiago Pinto, diretor de marketing da Gatorade, “a marca acredita que a boa

performance é resultado da intensidade e da dedicação dos atletas em cada treino, em cada dia de esforço. “Isso que queremos mostrar nesta campanha – que a mágica e o irreal não acontecem por acaso, mas sim porque existe uma enorme preparação para aquele um segundo que pode decidir uma partida. E é justamente aí que entra Gatorade, abastecendo cada atleta para permitir que ele faça mágica.”

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Anunciantes Tempero da Ajinomoto passa a ter um novo posicionamento em relação à consumidora; campanha foi criada pela Dentsu

Sazón muda estratégia de marca

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

que fazer hoje para o almoço? Essa é uma das perguntas mais terríveis na vida da mulher. A escolha do cardápio é algo que sempre incomodou a brasileira, e foi pensando nisso que a Sazón, tempero da Ajinomoto, resolveu dar início a uma nova fase no relacionamento com a consumidora. Pesquisas realizadas pela marca e pela agência Dentsu mostraram que o produto precisava renovar sua estratégia. O objetivo é mostrar como Sazón é a grande aliada da consumidora nesse problema, já que a marca possui uma linha com 11 sabores que podem auxiliar no preparo dos pratos simples do dia a dia, até os mais elaborados. A agência, então, criou a campanha “Sazón. Pode variar, pode repetir”, que estabelece uma nova promessa da marca para a consumidora. “A Sazón é uma marca de sucesso mas, nos últimos anos, vinha com uma linguagem muito emotiva, de mãe para filha. E a sensação que o cliente teve foi a de que o discurso estava sendo repetido e deixando de lado toda a linha de sabores da marca”, explica Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu.

CAMPANHA A atriz Guta Stresser e a cantora Luiza Possi são as estrelas de uma campanha bem-humorada, que será veiculada em todo o Brasil. Guta conversará com as consumidoras da marca em cinco filmes para TV, que retratam pequenos problemas cotidianos das mulheres pelo Brasil, sendo sempre Sazón apresentado como a solução ideal. Cada um deles evidencia uma versão diferente de Tempero Sazón, e teve seu roteiro criado com foco em regiões específicas do país. Já Luiza Possi vem para reforçar a relevância do tempero da marca junto às mulheres mais novas, em ações inovadoras na internet. A cantora irá à casa de consumi-

A atriz Guta Stresser vai conversar com as mulheres em cinco filmes para a TV, que retratam problemas cotidianos das mulheres pelo Brasil; produção é da BossaNovaFilms

Agência foca na emoção Divulgação

Dentsu também criou a campanha de Dia das Mães da Canon

De maneira bem emocional, a Canon mostra que a data e a relação de todas as mães com seus filhos são razões mais do que importantes para registrar essa experiência única de forma definitiva, com técnica e equipamento de qualidade. Para isso, a agência desenvolveu a plataforma digital Canon College (www.canoncollege.com.br), que ensina de forma simples o consumidor a utilizar os equipamentos da marca. A criação é de Isis Ribeiro e Felipe Faria, com direção de criação de Mario D’Andrea e Filipe Cuvero. A Riot é responsável pela divulgação da estratégia digital nas redes sociais.

onde tem uma mulher conversando de igual para igual com as outras mulheres, muito à vontade. A cada história ela vai sugerir um tipo de tempero, e a cozinha é toda na cor do envelope que ela está falando. Essa estrutura vai acordar a consumidora para essa linha toda”, diz o executivo.

puccino. A plataforma, criada com o mesmo conceito da campanha, ajuda a consumidora a preparar as refeições com rapidez e variedade a partir do que ela tem na geladeira naquele momento. Em uma consulta pela internet, Sazón usa a informação enviada pela dona de casa para compor receitas e sugerir

“T

oda mãe tem uma razão para ter uma Canon.” Esse é o mote da campanha de dia das mães da Canon, que aproveita a data para mostrar que momentos assim merecem um registro familiar à altura de toda a emoção que a envolve. O trabalho, criado pela Dentsu, com produção da Delicatessen Filmes e direção de cena de Georgia Guerra-Peixe, conta com um filme para a internet de dois minutos e trinta segundos de duração, que apresenta a história real de uma jovem mãe que vive com seu bebê um momento muito especial: seu primeiro Dia das Mães.

doras de todo o Brasil para mostrar na prática que, com Sazón, é possível fazer um prato delicioso com o que tiver na geladeira, sem complicação. Essas visitas serão transformadas em vídeos a serem veiculados nos canais da marca no YouTube e no Facebook. “Nós criamos várias histórias

Campanhas “Unbreakable Hope” é o trabalho para o GRAACC

Ação criada pela Africa faz cabelo virar diamante

Outro ponto importante da estratégia foi o tom de voz utilizado. D’Andrea conta que a marca resolveu apostar em um tom mais íntimo. “Falar de cima para baixo, de empresa para consumidor, não ia funcionar”, explica. No digital, a campanha foi desenvolvida em parceria com a Ca-

o tempero mais adequado entre as 11 opções de sabores. O trabalho conta ainda com mídia impressa, rádio, Elemídia e mídia exterior. A criação é de Marcus Meireles, Vinicius Miike, Marcelo Camargo e Filipe Cuvero, que também assina a direção de criação ao lado de D’Andrea. Direção de cena de Who e Felipe D’Andrea, com trilha assinada pela Satelite Audio.

EXPECTATIVA

De acordo Isabela Ambrifi, gerente de marca da Ajinomoto do Brasil, a campanha vem para atender uma necessidade das mulheres. “A marca tem o objetivo de fidelizar ainda mais suas consumidoras atuais, evidenciando as muitas possibilidades deliciosas que a linha completa oferece, além de conquistar novas usuárias, já que o produto é um importante aliado e um estímulo à criatividade na hora de cozinhar”, conta. Isabela diz ainda que espera que a campanha possa contribuir com a mudança da rotina das brasileiras. “Esperamos que as mulheres por todo o país possam ter suas rotinas facilitadas, simplificando o momento de cozinhar sem abrir mão do melhor sabor, com criatividade e com o que elas tiverem na geladeira”, completa. * C o l a b o r o u A n a Pa u l a J u n g

Mercado Agência do grupo Ogilvy Brasil reposicionará marca

David assume Burger King e retoma “Subservient Chicken”

Fotos: Divulgação

Divulgação

Africa criou a campanha “Unbreakable Hope”, em prol do GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer) e com parceria do designer de joias Ara Vartanian. A ação tem como objetivo servir como inspiração e incentivo para todas as famílias das crianças da instituição que estão na luta contra o câncer e por uma qualidade de vida melhor. A iniciativa prevê a transformação do cabelo dos pacientes do GRAACC em diamantes. Trata-se de um processo de alta tecnologia, que cria em laboratório as joias comercializadas pela empresa Brilho Infinito, pertencente ao Grupo Altstut, também parceira nesta ação. Para essa produção, as mechas de cabelo são aquecidas até serem carbonizadas. O material é macerado e prensado até virar uma pastilha que, então, é submetida a altíssimas pressões para se transformar em diamante. Para finalizar, vem a etapa da lapidação, que transforma a pedra bruta em preciosa, eternizando, assim, os cabelos perdidos na luta contra a doença, e transformando-os em símbolo de força e superação. Ara Vartanian desenvolveu três anéis que carregam o diamante. O designer criou uma espécie de engrenagem que dá movimento à pedra, possibilitando que o diamante fique voltado para cima ou invertido, partindo do conceito que a vida dá voltas. Os anéis produzidos em ouro branco ou amarelo trazem a joia como pedra principal, acompanhada de outros menores nas opções negro, chocolate ou transparente. As joias foram doadas ao GRAACC e terão 100% de sua

Um filme da campanha narra a ascensão, queda e redenção da personagem, criada há 10 anos por Keila Guimarães

Crianças usam joias criadas pelo designer Ara Vartanian

venda revertida para a instituição. O fotógrafo Mauricio Nahas foi responsável por registrar as crianças usando as peças. Segundo Sergio Petrilli, um dos fundadores da instituição e superintendente médico do Hospital, o cabelo perdido durante o tratamento é uma das

consequências que mais expõe o paciente. Mexe direto com sua autoestima e chama a atenção das pessoas”, diz. “Ao transformar esse cabelo em diamante, tornamos em algo positivo. Uma simbologia poderosa que faz a fragilidade virar força e valor”, comenta.

ouco mais de uma semana após anunciar um escritório em Miami, seu primeiro fora da América Latina, a David assumiu a conta global do Burger King. A microrrede fundada em 2011 pelo Grupo Ogilvy Brasil já era responsável pelas campanhas da rede de fast-food no Brasil e na Argentina, além de ter trabalhado em ações no mercado norte-americano em 2012, e agora irá ser a agência líder do cliente no mundo todo. A marca de fast-food foi o cliente fundador da David, lançada pelos executivos brasileiros Anselmo Ramos, Fernando Musa e pelo argentino Gaston Bigio. De acordo com Ramos, a agência “está estreitando relações já existentes” com o cliente e que a conquista “é um reconhecimento de três anos de trabalho” com o anunciante. O Burger King ficou por oito anos na carteira da Crispin Porter + Bogusky, entre 2003 e 2011. Nos últimos três anos, trabalhou com a McGarryBowen e,

depois, elegeu um pool de empresas, que incluía ainda a Mother e a própria David. Ela começou com a conta nos Estados Unidos, no final de 2011, depois deixou de atendê-lo no mercado norte-americano e ficou responsável pelo atendimento somente no Brasil e na Argentina. A missão da agência será ajudar o Burger King a reposicionar sua marca e “a criar uma mensagem mais consistente” no mundo todo, afirma Ramos. “Essa é uma das marcas mais amadas do mundo. Há uma conexão forte entre as pessoas e ela. Vamos resgatar essa relação”, explica. “Estamos trabalhando no reposicionamento do Burger King, discutindo as primeiras ações criativas e o planejamento para que isso ocorra”, diz. Além da David, o cliente trabalha, no mercado norte-americano, com as empresas Pitch, Horizon Media e Code&Theory.

SubSErVIENT CHICkEN A agência é uma das responsáveis por ressuscitar, na semana passada, a “Subservient Chi-

cken”, uma das estratégias mais marcantes da última década para o Burger King. Criado em 2004 pela CP+B, o personagem voltou a estrelar uma ação para a marca. “Havia dez anos de hiato dessa campanha. Ela foi o grande ícone do Burger King, as pessoas gostavam do personagem e precisávamos de algo para fazer barulho. Foi por isso [que ressuscitamos a personagem]”, explica Ramos. A campanha brinca com o desaparecimento da estranha personagem na última década e com o seu retorno. Um filme, com duração de 4 minutos, estreou na semana passada no YouTube. Em tom documental e dramático, a peça narra todos os percalços que a “galinha submissa” passou após “cair no esquecimento” dos consumidores da marca e seu retorno ao estrelato. A estratégia divulga o novo sanduíche “Chicken Big King”. A David assina a criação do filme e a Hungry Man, a produção. Também estão envolvidas as agências Code & Theory e Horizon Media.

28 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 5 de maio de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Boa ideia

Fotos: Divulgação

Toda a família da Cachaça 51 ganhou nova embalagem. Segundo a Cia. Muller de Bebidas, dona da marca, o design mais moderno tem o objetivo de ampliar o target, principalmente entre os consumidores mais jovens. A cachaça tem campanha criada pela Loducca para apresentar a novidade, que reforça o conceito da “Boa ideia”.

One A Devassa agora tem mais uma versão, a One. A estratégia é pontuar o lado ousado da marca. O lançamento, desenvolvido pela Mood, tem edição limitada e conta com seis latas nas cores vermelha, branca, preta, verde, amarela e azul, que juntas podem formar diversas imagens, como bandeiras. A novidade será sustentada com a campanha “De um em um, todo mundo #vemprapelada”, que começou a ser veiculada em fevereiro.

Power O Halls colocou no mercado o sabor “Prata”, que deve agradar os que preferem mais refrescância. Segundo a empresa, o novo sabor está sendo considerado de intensidade “Power 5”, nível mais elevado nesse quesito.

são Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

COMPORTAMENTO A música como influenciadora no comportamento da sociedade ao longo do tempo. É isso que a sequência da campanha “O Poder da Número 1”, criada pela Ogilvy & Mather para a revista Billboard Brasil, traz ao consumidor por meio de dados estatísticos. Como no caso do grande hit das rádios americanas, “Dancing Queen”, do ABBA, que influenciou no salto do número de participantes da Parada Gay de São Francisco – de 120 mil pessoas em 1976 para 250 mil no ano seguinte. Ou da queda do porte de armas nos Estados Unidos justamente no auge do clássico “Don’t Worry Be Happy”, de Bobby McFerrin – de 48,6% para 43,4% entre 1988 e 1989. Desta vez, o conceito criado pela agência diz que “A Número 1 Toca Todo Mundo”.

Comparações com situações da vida real mostram como a música influencia o comportamento da sociedade, em nova campanha criada pela Ogilvy para a revista Billboard

fORçA dA iMAgEM Apenas 15 segundos de duração e com Neymar mostrando, no curto período, diversos lançamentos da Kibon, ao mesmo tempo em que assiste a um jogo com os amigos – prova de que a imagem do craque do Barcelona ainda é uma importante ferramenta para os anunciantes, independentemente do tamanho de sua participação na comunicação. O filme, criado pela Borghi/Lowe, foi rodado na capital da Catalunha.

A imagem de Neymar, desta vez, é explorada em um curto filme de 15 segundos, para divulgar as novidades da Kibon Hulk, Cahill, Yoshida e Eto’o: eles são apresentados como astros do rock na chegada para a Copa, em filme da Budweiser

O shOw vAi COMEçAR “Aeroporto” é o nome do primeiro comercial da Budweiser feito especialmente para a Copa do Mundo. Criado pela Africa e gravado em Londres e no Uruguai, o vídeo reúne jogadores de quatro continentes, que chegam ao Brasil como se fossem astros do rock – o brasileiro Hulk (apontado como guitarrista da banda), o inglês Gary Cahill (baixista), o japonês Maya Yoshida (bateria) e o camaronês Eto’o (vocalista), que inclusive aparece fazendo os exóticos pedidos de bandas famosas aos produtores de shows. A trilha sonora também é adequada ao filme: “Paradise City”, da banda Guns n’Roses. Ao final, o quarteto é conduzido para uma limou-

sine pelo segurança Anderson Silva. A assinatura diz: “O maior show da terra está chegando”. O vídeo ainda apresenta a edição especial das garrafas da cerveja, inspirada na taça da Copa, feita em dourado.

PARódiA A Y&R criou uma paródia do premiado filme “Dumb Ways To Die” para destacar os diferenciais da Miami Ad School/ESPM. A versão brasileira da letra foi adaptada para mostrar, de forma

bem-humorada, as muitas maneiras de uma ideia morrer em uma sala de reunião. A iniciativa foi lançada no canal do YouTube da escola e ainda contará com pôsteres e spots. O filme original, criado pela McCann Melbourne

para o metrô local, foi vencedor de 29 Leões – entre eles, cinco GP’s – no Cannes Lions 2013. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o e Vinícius Novaes

A famosa campanha “Dumb ways to die” continua rendendo – agora, como uma paródia criada pela Y&R para a Miami Ad Schooll/ESPM

Evento

TRANSFORMADORES DE VISÃO Comunicação na Tecnologia ou Tecnologia na Comunicação: qual o caminho?

Debatedores: - Prof. Rodrigo Tafner: Coordenador do Curso de Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM. - Marcelo Pascoa: Diretor de Criação da DM9DDB - Gustavo Torres: Business Development and Mobile Manager OLX Brasil - Pyr Marcondes como Moderador.

Onde? Auditório Renato Castelo Branco da ESPM. Rua Álvaro Alvim, 123 - Vila mariana.

Quando? 13 de Maio de 2014, das 19h30 às 21h. Sócios da APP e Estudantes de Publicidade e Propaganda: Gratuito. Não Associados: R$ 120,00. Informações e inscrições: (11) 3813-0188

Apoio:

Realização:

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entre aspas

Já falou com seu shopper hoJe? Marcello Magalhães* marcello.magalhaes@leoburnett.com.br

“Nos últimos meses, tenho tomado intenso contato com a disciplina de shopper marketing, por meio de treinamentos internacionais, autores (Paco Underhill, Martin Lindstrom, Herb Sorensen, Rafael D’Andrea, entre outros), interação com especialistas e metodologias e ferramentas ligadas ao assunto. Sempre fui muito cético diante de modismos e nomes bacaninhas que, volta e meia, são criados para vender mais projetos, livros e ferramentas. Entretanto, num balanço geral, penso que o shopper marketing é uma disciplina de negócios que está longe de ser mais um jargão ou moda que passará dentro de dois verões. O shopper marketing, termo que ainda dá vazão para algumas generalizações e banalizações de significado, originou-se de mudanças importantes que aconteceram há algumas décadas na maioria dos mercados e categorias mundo afora. A principal mudança caracteriza-se pela transferência do poder e da informação do fabricante para o varejo. A multiplicidade de ofertas, modelos, versões e similaridade das inovações entre produtos e serviços, provocadas pela globalização e pelo mais fácil acesso aos meios de manufatura, colocou o varejista em uma confortável posição de negociar e realizar escolhas comercias quanto ao portfólio que pretende oferecer em suas prateleiras (virtuais ou não). Se, por um lado, a vida do fabricante é hoje muito mais complexa e desafiadora, por outro, a vida do varejista não se tornou mais fácil, dada a multiplicação das modalidades e canais de distribuição de produtos e serviços, causando sobreposição e altíssima competitividade entre si (conveniência, hipermercado, drogarias, e-retail, entre outros): o chamado ‘blurring’. Muito além do consumo, essas mudanças são observadas também na forma como as pessoas tomam as várias decisões diante de um complexo processo de compra. Sofrem os fabricantes, agora com tanta paridade em suas ofertas; os varejistas, que agora precisam competir com os canais jamais imaginados; sofrem as pessoas, dada a

Régis Schwert

complexidade de decisões que precisam tomar em um processo de compra ante a abundância de opções e informações que a vida digitalizada nos trouxe a todos.

É em meio a esse turbilhão de complexidade que surge o shopper marketing, que se caracteriza pelo entendimento, monitoramento e atuação sobre o comportamento de compra das pessoas. Esse pode ser um conceito genérico, mas nos dá a dimensão e abrangência do espectro de atuação do shopper marketing. Tamanha é sua importância nos tempos contemporâneos que merece um olhar cuidadoso, ferramentas e expertises particulares.

O shopper marketing muda o foco do mero entendimento do comportamento das pessoas em seus hábitos de o que consomem para como compram.

Mais do que isso, no universo da comunicação, o olhar do shopper marketing nos dá uma lente que permite praticar a cobiçada integração dos canais e disciplinas de comunicação e marketing, já que eles passam a ser contemplados sob uma única ótica: a da jornada de compra, que compreende desde o desconhecimento absoluto a respeito de uma marca de produto ou serviço à adoção e endosso de seu consumo.

Enfim, vivemos um momento bastante singular, de mudanças drásticas dos papéis de fabricantes, varejistas, consumidores e compradores (shoppers). São esses momentos de transição que nos permitem questionar padrões e paradigmas de marketing que já estão por aí nas últimas quatro décadas e propor novos caminhos e formas de pensar e de trabalhar o marketing e a comunicação atuais.

Neste contexto de altíssima fluidez, uma variável é constante: não importa o ferramental ou a tecnologia que esteja disponível a serviço do marketing, nada substitui a capacidade de entendimento do comportamento das pessoas em nossa sociedade contemporânea, sejam elas meros consumidores ou ‘sofisticados shoppers’.”

*Sócio e VP de planejamento estratégico da Leo Burnett Tailor Made

Anunciantes Banco, patrocinador da seleção e da Copa do Mundo, vai medir a batida cardíaca dos torcedores; projeto é da Africa

Itaú lança a “Batucada de Coração”

Itaú dá sequência à sua estratégia de incentivo à torcida brasileira com o movimento “Batucada de Coração”. A ação irá captar a batida dos corações de torcedores de diferentes cidades do país por meios de bolas laranjas equipadas com sensores nas laterais. Até o dia 11 de maio a bola passará por São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Fortaleza. Na segunda quinzena de maio, será entregue para a seleção brasileira. Para dar início a esse movimento, o banco lançou a série “Brasileiros de Coração”, que con-

ta em 10 documentários a história de torcedores e da paixão pela seleção. Idealizado pela agência Africa, em parceria com a Tudo, tem criação assinada por Aricio Fortes, Leandro Lourenção, Rodrigo da Mata, Paulo Coelho, Rodrigo Panucci e Iron Brito. Fortes e Coelho também são responsáveis pela direção de criação, ao lado de Sergio Gordilho e Eco Moliterno. A produção é da Conspiração, com direção de cena de Paschoal Samora, Daniel Lieffe e Fernanda Rondon. Trilha da S de Samba.

Fotos: Divulgação

Em parceria com a Tudo, trabalho criado pela Africa se inicia com documentário “Brasileiros de Coração”, produzido pela Conspiração

RODA VIVA

O diretor de cena Marcos Mello é o novo integrante do casting da Zohar Cinema. O profissional firmou uma joint venture com a produtora e atuará na direção de alguns projetos enquanto, paralelamente, permanecerá trabalhando com filmes autorais, art fashion film, obras para galerias de arte e projetos de cinema na Cavallaria. Mello tem no currículo a produção de mais de 250 filmes, sendo cerca de 150 feitos para o mercado de moda e beleza. Na lista de produções para as quais atuou estão filmes para Volvo, C&A, Dove, Asics, Vogue, Elle e Marie Claire, entre outros. A 11:21 anunciou a contratação de Diego Crisóstomo para o setor de atendimento e Caró Lago como diretora de arte. A agência, que anuncia expansão após a conquista das contas de Patroni Pizza, Curso Clio e Rio Coaching, também promoveu Bianca Brandão para a coordenação das áreas de contas e mídia.

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São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & M A r k e t i n g 33

ENTREVISTA Olivier rabenschlag

“A indústria precisa ir além de si mesma”

Marçal Neto

Olivier Rabenschlag chegou ao Google em 2012 como diretor de criação para assumir uma função singular dentro da companhia: ajudar clientes e agências a executar campanhas a partir da inteligência de engenharia da empresa norte-americana. O criativo, que construiu sua carreira em agências de publicidade e passou por empresas como TBWA\Chiat\Day, Ogilvy & Mather e CP+B, afirma que "a indústria precisa ir além do próprio universo se quiser criar campanhas de impacto". Rabenschlag fica baseado em Los Angeles (EUA), e esteve em São Paulo na semana passada para um evento do Google com agências brasileiras. Nesta entrevista ao propmark, o criativo fala sobre o impacto da tecnologia na narrativa publicitária, sobre a importância de apostar mais em protótipos e sobre a necessidade de testar e errar mais vezes. por Keila Guimarães Você é diretor de criação dentro do Google. Em linhas gerais, qual é exatamente sua função? Comecei cuidando da relação do Google com as agências da Costa Oeste dos Estados Unidos e hoje sou responsável por toda a América. Meu trabalho é me unir a agências e clientes para ajudá-los a resolver seus problemas de negócio e de marketing, auxiliá-los a chegar a ideias e nas estratégias que se traduzam em novas campanhas. Meu papel é criar uma aproximação entre tecnologia e marketing, unir os dois para desenvolver algo de maior impacto. Que tipo de problemas os clientes levam até vocês? Varia muito. Muitos dos meus clientes são do setor automotivo. Eles pedem ajuda com seis meses a um ano de antecedência para lançar carros porque, na indústria automotiva, várias campanhas são similares e marcas repetem umas às outras. Há sempre um desafio que precisamos resolver. Alguns dos meus trabalhos dentro do Google foram para Nissan (TBWA), Toyota (Saatchi & Saatchi), Nike (Wieden+Kennedy), entre outros. Uns querem usar a tecnologia para mudar a percepção do consumidor sobre ela, outros estão focados em lançar ações específicas. Em meu trabalho, tento solucionar problemas por meio da criatividade aliada à tecnologia. Uma vez que conseguimos entender qual é a grande ideia

por trás da campanha, então conseguimos encontrar os caminhos em que a tecnologia se encaixa a essa ideia para trazê-la à vida. Você veio ao Brasil falar de storytelling em tecnologia. Como clientes e agências podem abrir possibilidades com o digital? No ano passado, Larry Page disse algo interessante: “se você não está fazendo algumas coisas de maneira maluca, então você está fazendo as coisas de uma maneira errada”. No Google, temos a filosofia de sempre forçarmo-nos a pensar de maneira grandiosa, o máximo que pudermos. Temos um conceito que é: em vez de melhorar alguma coisa em 10%, pensamos em como fazer algo 10 vezes melhor. Isso significa pensar em ferramentas que nem existem ainda para tirar ideias do papel, rever tudo o que se sabe e reaprender de uma maneira diferente. E esse discurso ressoa bem com a indústria de publicidade? Se o pensamento do “10x melhor” puder ser aplicado na construção de protótipos, os resultados são projetos como Google Glass ou uma grande rede wireless global (Projeto Loon for All). E esse conceito pode ser incorporado no storytelling. Tudo o que fazemos na publicidade é contar histórias. É narrar. A questão é: como melhorar 10 vezes mais essa narrativa? Todos esses projetos do Google têm algo em comum com o mundo publicitário, que é a noção de construir protótipos. E, assim

como esses produtos nasceram dessa forma, acredito que, na publicidade, podemos apostar muito mais em protótipos para melhorar a narrativa. Vemos algumas agências fazendo isso, como a R/GA, que tem alguns cases para a Nike. Mas elas não são de forma alguma a maioria. É necessário intensificar a produção de protótipos na publicidade? Acredito que podemos nos arriscar mais. E, na verdade, não vejo a construção de protótipos como uma tomada absurda de risco. É acerca de falhar e aprender rapidamente. É acerca de provocar emoções humanas. Se você tem uma ideia que parece absurda no papel, pode fazê-la aparecer numa tela e as pessoas poderão sentir essa ideia na ponta dos dedos. Você defende mais curiosidade do que ação entre as agências? Há muita curiosidade sobre como é produzir protótipos, mas também há muito mal-entendido. Não é algo tão difícil quanto se pensa. E construir projetos assim não irá consumir milhares de dólares. Um dos trabalhos que fizemos foi em parceria com a Saatchi & Saatchi para ajudar consumidores da Toyota a esco-

marca (Kmart – rede de lojas de departamento nos EUA) que queria lançar uma grande campanha na televisão. Ela tinha alguns roteiros possíveis, mas não sabia qual poderia ser o mais bem-sucedido. A marca filmou cinco versões diferentes e colocou todas no YouTube com o TrueView (espaço publicitário dentro do YouTube), para testar qual seria a peça mais assistida. A melhor delas, então, foi a escolhida para ir para a televisão. Isso é construção de protótipo em sua definição – você vê o que funciona e o que não funciona, apara as arestas e leva isso para um novo nível que, nesse caso, era um comercial de TV. Foi, provavelmente, o mais amplo focus grupo já realizado. Protótipos podem ser para softwares, experiência de usuário, filme, para muitas coisas. A questão é que você só pode melhorar suas ideias a partir de testes. Você só pode melhorar algo 10 vezes mais se tiver erros e aprender a partir disso. E a regra é a mesma para o mundo da publicidade. De onde veio esse conceito do “10x”? É um mandamento interno do Google. É nossa ambição. Todos na empresa devem pensar na ideia de fazer algo 10 vezes me-

“Muitas vezes a ambição está no mundo da publicidade, as agências querem criar campanhas que ganhem prêmios. A ambição deveria ser criar campanhas com as quais a humanidade se importe” lher seu carro. Todas as montadoras têm ferramentas digitais que permitem às pessoas escolher a cor do automóvel e testar isso na tela do computador, mas é sempre a mesma experiência e é entediante. Trabalhamos em um projeto utilizando o Google Hangout partindo do pressuposto de que a experiência de testar a cor do carro virtualmente não precisava ser baseada somente na exibição de vídeos. O protótipo que construímos era um site que permitia ao cliente convidar amigos para a página e, coletivamente, por meio do Google Hangout, selecionar a cor mais interessante do carro. Fizemos esse protótipo e desenhamos passo a passo a experiência com a agência, muito rapidamente. Então construir protótipos não está ligado apenas ao design de um novo produto. Isso pode ser um software ou uma experiência? Ou um filme. Havia uma

lhor em vez de considerar fazer algo 10% melhor. Da perspectiva de uma agência offline, entrar no digital não é tão fácil quanto parece. Muitas têm seguido receitas, mas não conseguem obter o sucesso que esperavam. O que poderia ajudá-las? Há muitos ingredientes para essa “receita secreta”. A primeira é saber sobre as possibilidades da tecnologia. Ela evolui tão rapidamente que até nós, do Google, temos dificuldade em acompanhar tais mudanças. As agências têm muitos deveres para com os clientes e sobra pouco tempo para acompanhar essa evolução. Porém, acredito que é um passo importante se forçar a se manter informado. Outra questão é talento. É importante criar mecanismos para encontrar as pessoas certas que fazem sentido para o seu negócio. Hoje, por exemplo, temos nas agências tradicionais a combinação

do diretor de arte, redator e do diretor de criação. E se essas empresas recrutassem um criativo especializado em tecnologia para esse time? Um profissional assim traria uma perspectiva diferente para a ‘grande ideia’, para que ela não seja mais um filme, e sim uma plataforma. Reclama-se no Brasil de um apagão de talentos, especialmente em agências digitais, que precisam de profissionais com novas habilidades. Como recrutar ou formar essas pessoas? Há um problema recorrente que é a fuga para empresas de tecnologia das pessoas interessadas em criação e com repertório tecnológico. Com isso, as agências perdem o acesso a esses talentos. Para mim, os desenvolvedores importantes para o negócio são aqueles interessados no poder da criatividade. E, independentemente do cargo, se é um diretor de arte, redator, criativo especializado em tecnologia, o necessário é a paixão por storytelling. Porque, em essência, tudo o que você faz nessa indústria é contar histórias. E como se faz um bom storytelling no digital? Acredito que o digital, como termo, está morto. Hoje o digital está em todos os lugares, está engendrado no dia a dia. É preciso abraçar a tecnologia. Não é possível somente divulgar um filme de 30 segundos na televisão ou no YouTube e esperar que as pessoas, passivamente, assistam a isso. Depois dos 30 segundos, o que acontece? A experiência precisa continuar, é necessário que o engajamento vá além de uma peça. Vejo um filme publicitário como um convite às pessoas, que abre caminho para outras ações de engajamento. Mas vemos muitas campanhas feitas para engajar que falham totalmente. O que separa um trabalho bom de um ruim? São as famosas “campanhas de redes sociais”. E não estou dizendo que redes sociais são algo errado, mas só funcionará se as conversas acontecerem de forma espontânea. Para mim, a questão-chave para uma campanha de sucesso é que ela seja centrada em pessoas. É nesse momento onde entram os planejadores e estrategistas. Não adianta a campanha ser de uma criatividade fantástica, mas não ter nada a dizer para as pessoas que você gostaria de atingir. É tudo acerca de quem é sua audiência, seus interesses, entender do que ela gosta e como se comporta. Precisamos humanizar a tecnologia.

As campanhas que falham são aquelas que não são emocionais, que não dialogam com ninguém. São apenas pedaços de programação visualizados. Não têm uma face ou nada de bonito para mostrar. Para funcionar, precisa ser algo focado em pessoas e com o qual elas queiram se engajar porque diz algo a elas.

Qual campanha recente teve essa orientação e se sobressaiu? A estratégia da Red Bull, “Stratos”, com Félix Baumgartner, é um exemplo (em 2012, a marca bancou o projeto para o paraquedista saltar da estratosfera e transmitiu a façanha ao vivo). Muitas vezes a ambição está muito focada no mundo da publicidade, as agências querem criar campanhas que ganhem prêmios. A ambição deveria ser criar campanhas com as quais a humanidade se importe. Isso significa criar estratégias que alcancem muito mais que o universo da publicidade, que é um universo muito pequeno. A campanha da Red Bull teve essa orientação. E eles não ganharam nenhum prêmio, em lugar algum. É um trabalho que simplesmente foi além das fronteiras da indústria. Cresce a demanda, tanto na publicidade quanto na indústria de mídia, por profissionais que saibam codificar e programar. Para você, como criativo, como foi entrar para uma empresa puramente baseada em tecnologia? A razão pela qual eu fui para o Google é porque isso me permite ser um criativo, mas de um ângulo diferente. Ser um criativo numa empresa de tecnologia significa enxergar que muitas das coisas que você sempre sonhou em fazer não são tão impossíveis de executar. Agora que estou mais próximo de engenheiros e de desenvolvedores sei o que é necessário para fazer as coisas acontecerem e posso levar esse conhecimento de volta para as agências. Eu codifiquei um pouco nos meus primeiros trabalhos como uma forma de expressar minhas ideias. Mesmo depois, quando virei um criativo puro, sempre estive atento à tecnologia. Para mim, estar mais próximo desse universo foi transformador. É incrível. E, hoje, fazer parte de um time que não existia na época em que eu trabalhava em agências, é muito bom. Se, naquela época, eu tivesse esse time, minha vida teria sido tão mais fácil. Muitas ideias simplesmente morreram porque não havia como executá-las. Mas as coisas mudaram muito agora.

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beyond the line

Mercado Campanha da marca terá como foco as mídias digitais

O dia de quem faz eventOs Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

De "paraquedistas", os profissionais passaram a especialistas capacitados

O Dia do Profissional de Eventos também é celebrado extraoficialmente em outros Estados do país como uma forma de valorizar esse profissional. Nada mais justo! Eu venho atuando nesse segmento há anos (por vezes nas empresas contratantes, por outras em agências organizadoras e, agora, no WTC, um dos maiores espaços para eventos do Brasil) e posso atestar a importância do profissionalismo nessa atividade. É uma indústria que já representa mais de 3% do PIB nacional, com movimentação superior a R$ 50 bilhões por ano, e continua crescendo em importância. Joga a favor do setor a multiplicidade de formas e propósitos que ele cumpre. Eventos contribuem com fixação de marca, com a ativação de produtos, com o engajamento de colaboradores e consumidores, com a absorção de conhecimento, com motivação e, logicamente, com vendas. Há os eventos culturais, os esportivos, os educativos, os de comemoração, os corporativos, as feiras e as exposições, os congressos e outros diferentes tipos, cada um deles buscando objetivos distintos. Houve um tempo em que o organizador de eventos tinha apenas um conhecimento empírico, adquirido na raça, aprendendo pouco a pouco cada um deles. Vista de fora, a atividade às vezes passa a falsa impressão

Ledo engano. Muitos e muitos tropeços depois, o mercado já não aceita mais jeitinhos e quebra-galhos. As associações cumprem um papel fundamental no sentido de estimular o desenvolvimento profissional e lutar por boas práticas no setor. Tenho participado ativamente de duas dessas associações: a Ampro (Associação de Marketing Promocional), onde faço parte da diretoria há oito anos, e a internacional MPI (Meeting Professionals International), da qual assumo este ano a presidência do capítulo Brasil para 2014/2015. A primeira criou um conceito inovador – Live Marketing – para dar à organização de eventos, e aos seus profissionais, um novo status. A MPI, por sua vez, tem focado bastante nas suas certificações (CMP e CMM) e na profunda discussão de tendências relacionadas a eventos. Na ForEventos, essas duas instituições se juntam a mais de 15 outras para um esforço conjunto de valorização da atividade e de seus profissionais. De curiosos ou “paraquedistas”, os profissionais de eventos passaram a especialistas capacitados, que entregam realizações de alta qualidade no Brasil. E são muitos os envolvidos em um grande evento. Só para citar algumas especializações: planejadores; criadores de conceitos; captadores de recursos; diretores de arte; redatores; profissionais de logística; desenvolvedores de sites, apps e demais ferramentas online; promotoras e recepcionistas; profissionais de audiovisual; cenógrafos; montadores; carpinteiros; profissionais de iluminação; palestrantes; gráficos; produtores de materiais cenográficos; assessores de imprensa; RPs; profissionais de turismo; garçons, cozinheiros e demais profissionais de alimentos e bebidas; fotógrafos... e ainda faltam muitos! Enquanto os convidados estão curtindo uma atividade de entretenimento ou absorvendo conhecimento ou realizando encontros durante um evento, há sempre um profissional competente nos bastidores, trabalhando antes, durante e depois para que tudo dê certo. A todos eles, nossos parabéns e muito obrigado! *Diretor de marketing do WTC

por João Coscelli

LG lança em maio a campanha que divulga a nova linha de smartphones da marca. A comunicação leva o conceito “Se liga num mundo de possibilidades” e ressalta atributos da família Série L III, como a tecnologia Knock Code, um de seus diferenciais. De acordo com Bárbara Toscano, gerente-geral de marketing para celulares da LG no Brasil, 90% da campanha será digital, uma vez que o público-alvo da Série L III são os jovens. A exeO modelo cutiva disse que a emL80 é o top de presa conduziu pesquisas de linha mercado para saber como esse entre os público está se comportando novos e verificou a força dele para a aparelhos da marca. marca “Algo muito importante que temos visto no consumidor em geral, mas principalmente nos jovens, é a migração do con- A agência criou a hashtag #selisumo de entretenimento e de ga, que norteará toda a comuniconteúdo em mais de um devi- cação da Série L III. A estratégia ce. É um público interessante, terá como foco quatro aparelhos porque tem muita gente indo – L80, L90, L70 e L40 –, com do feature phone para o smart- anúncios e filmes específicos phone, procurando um modelo para cada um deles. Todas as de entrada”, aponta Bárbara. A peças, porém, farão menção à LG prepara ações para acompa- tecnologia Knock Code, pela nhar o ciclo de decisão de com- qual o usuário ativa e desativa pra do consumidor e construir a o aparelho com comandos de marca ao lado dele. “O jovem é toque programados na tela. Para muito antenado, está à frente, é ressaltar esse feature, a marca aberto a novidades, então é pre- utilizará o slogan “Reinventaciso ter uma conversa com esse mos a segurança”. público. Ele fala, recomenda e Bárbara afirma que a LG está mostra os aparelhos, é impor- bastante atenta ao diálogo com tante para a empresa”, completa. o público jovem e que isso tem A campanha foi adaptada pe- direcionado a campanha da la Y&R no país, mas a parte di- nova linha. “Cada produto tegital está sob tutela da W3haus. rá um vídeo específico falando

Por intermédio da deputada Célia Leão e com o apoio das entidades que compõem o Fórum do Setor de Eventos (ForEventos), a Academia Brasileira de Eventos e Turismo encaminhou o projeto de lei à Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo, que instituiu a data em 2012 “para homenagear os profissionais que dedicam sua vida ao setor de eventos no Estado de São Paulo, trabalho que preza a identidade do Estado como gerador de negócios, criando e desenvolvendo a qualidade da produção como polo gerador de eventos e dos profissionais paulistas do segmento, fazendo com que a realização de eventos atraia ao Estado participantes e visitantes dos demais Estados brasileiros e do mundo”.

de facilidade, onde basta o bom senso para colocar de pé um evento.

Fo tos : Di vu lga çã

No último dia 30 comemorou-se o Dia do Profissional de Eventos. Esse dia foi escolhido por ser a data de aniversário do precursor e responsável pela iniciativa de realização dos grandes eventos no Brasil, Caio de Alcântara Machado.

LG apresenta sua linha de smartphones Série L III

de suas funcionalidades, com uma linguagem mais digital. A ideia não é pegar o filme da TV e colocar na internet, nós vamos criar para o digital. Para os produtos, vamos repetir uma estratégia que já deu certo, que é a dos comerciais que passam antes dos vídeos no YouTube”, conta a executiva, afirmando que a marca vai se apropriar do meio e de linguagem digital para falar com seu consumidor. A comunicação contará também com filmes para cinema e TV paga, além de ações de ativação, material para PDV. Para comunicar a nova linha, a LG também terá um novo embaixador, cujo nome ainda não foi revelado.

MAKING OF

VIVO CONCECTADOS O TEMPO TODO DM9DDB

´ VEM AI REDE GLOBO

APRESENTA AS ATRAÇÕES DE 2014 PARA O MERCADO

G.A. GRUPO DE

FABIO SEIDL

ATENDIMENTO COMEMORA 1 ANO

NA GRINGA

MAKING OF

SUBWAY MANDA BEM,

MANDA SUBWAY BORGHI/LOWE

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

Campanhas Ação traz histórias reais

Nextel faz vídeo para Dia das Mães

sul online

Mercado App busca locais credenciados

Ana Paula Jung

Alelo se concentra 100% no digital

Divulgação

ExPANSãO A D/Araújo, de Florianópolis, está abrindo uma nova unidade em Joinville. A agência já atua há 18 anos na cidade no atendimento da Döhler Têxtil, e mais recentemente venceu a concorrência para atender a Prefeitura de Joinville e acaba de ganhar a conta do jornal A Notícia, do Grupo RBS. “Joinville é como nossa segunda casa. Vamos reforçar nossa presença no mercado local e entrar cada vez mais forte na cidade”, afirma Luiz Dias (foto), diretor de criação da D/Araújo Comunicação. “Estamos com boas expectativas para este ano”, avalia.

Divulgação

Cena da campanha criada pela Sunset Comunicação

ando continuidade ao conceito “Quando a gente muda, tudo muda com a gente”, começou a ser veiculado, semana passada, novo filme da Nextel. Desta vez, a ação é em homenagem ao Dia das Mães, e mostra as avós fazendo um tributo às suas filhas que, recentemente, tiveram filhos. Com criação da Sunset Comunicação, a marca convidou três mães para escreverem cartas, contando tudo que mudou com a chegada das filhas e que nunca haviam falado antes. “O resultado é um filme muito emocionante. Conseguimos transmitir de forma delicada a transformação que a maternidade representa”, destaca Alex Rocco, diretor de marketing da Nextel. O vídeo, exibido online, faz parte da estratégia de comunicação 360 0 da operadora. Rocco ressaltou que a Nextel tem utilizado a mídia digital para ser uma extensão da campanha mostrada na televisão. “Nesse ambiente, conseguimos realizar vídeos mais aprofundados e capazes de criar um elo afetivo com as pessoas, além de gerar maior engajamento dos internautas. Por es-

se motivo, queremos mostrar histórias reais de pessoas para o Dia das Mães, com narrativas sinceras e tocantes, com as quais o público se identifica”, ressalta. A criação é de Vinicius Cohin, Camile Carvalho, Thiago Brunelli e Camila Al-Cici, que também assina a direção de criação com Guto Cappio e Pipo Calazans. Produção da Maria Farinha Filmes e direção de cena de Estela Renner. A trilha é assinada pela Punch Audio.

TRANSFORMAÇÕES Atualmente a Nextel também está no ar em São Paulo e Rio de Janeiro com comerciais que mostram histórias de mudança e transformação do ator Mateus Solano, do zagueiro Thiago Silva e da surfista Maya Gabeira. Os filmes foram lançados em março deste ano e marcaram a estreia do conceito da operadora, que tem como objetivo divulgar os novos serviços da Nextel. Entre eles, a habilitação em todos os sistemas operacionais como iOs e Android, roaming com cobertura nacional e internacional, além de novos planos.

RODA VIVA

A F/Nazca S&S reforçou sua equipe para a Skol. Chegam à agência os diretores Ricardo Forli e Andre Cais, para os departamentos de atendimento e mídia, respectivamente. Forli vem da Leo Burnett Tailor Made e já atendeu outras marcas de cerveja, como Kaiser, Bavaria, Xingu e o Grupo Schincariol. Já Cais deixou a Taterka, e também trabalhou com Kaiser e Bavaria. Thiago Duarte (ex-Wunderman), Fernanda Calvi (ex-Casas Bahia) e Cadu Prado (ex-MediaMind) são os novos contratados da Vitrio. Duarte e Fernanda para a equipe de inteligência, e Prado na criação.

PRêMIO AbRIl

PODEROSA

Dias, por sinal, é o único criativo de Santa Catarina a compor o júri da 28ª edição do Prêmio Abril de Publicidade etapa Regional Sul. A campanha mais criativa irá concorrer ao Grand Prix de Criação Revista na etapa nacional.

A cantora Anitta, por meio de acordo fechado pela agência de licenciamento gaúcha Supermarcas, está com uma linha de roupas com sua marca nas lojas Marisa. Só no primeiro mês alcançou R$ 5 milhões em venda. De acordo com Moacir Galbinski, presidente da Supermarcas, as vendas que ocorreram em um mês estavam previstas para três meses. Em maio, será lançada uma nova coleção com peças que valorizam o corpo da mulher brasileira em temas de rock, college americano e animal print.

RECONhECIMENTO Depois de um bom tempo fora da mídia, a D/Araújo criou nova campanha do Hospital Dona Helena, de Joinville, para anunciar a conquista do mais importante reconhecimento mundial na área da saúde: o selo “Gold Seal of Approval”, concedida pela Join Comission Internacional (JCI). Agora, o hospital catarinense faz parte de um seleto grupo de referência mundial em saúde.

DM9Sul Somente três agências brasileiras foram premiadas entre os mais de 12 mil inscritos na 18ª edição do Webby Award, um dos principais prêmios da internet mundial. Uma delas a DM9Sul, que ganhou com a campanha “The Sound Typeface”, para o Club NME Brasil, em Media & Entertainment.

lIvE MARkETINg Roberto Rimoli, sócio-diretor da Duetto, é o novo diretor regional da Ampro/RS (Associação de Marketing Promocional).

MíDIAS SOCIAIS A Condor, empresa de 85 anos que fabrica produtos de higiene, beleza, limpeza, pintura artística e imobiliária, estreia nas mídias sociais com trabalho assinado pela HouseCricket Digital & Direct. propsul@uol.com.br

Erica Pagano

Diretora Marketing e Comunicação da EUDORA

Presidente Le Postiche

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

DIA 10/05, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Ellen: principal estratégia de comunicação da empresa por Vinícius Novaes

Alelo saiu de vez do papel e entrou no mundo digital. Essa é a principal estratégia de comunicação da empresa, presente nas redes sociais e no celular. Ellen Muneratti, diretora-executiva comercial e de marketing e produtos, diz que é uma quebra de paradigmas no mercado. “O mundo digital vem sendo o nosso principal meio de comunicação”, afirma. Segundo a executiva, o objetivo é estar sempre presente na vida dos nossos consumidores. “E agora, com toda essa tecnologia disponível, temos que marcar presença na palma da mão dos nossos consumidores. Por isso que estamos 100% ancorados no digital”, afirma. A estratégia já fez com que o aplicativo, disponível para Android e iOS, ultrapassasse a marca de um milhão de downloads em abril. O app permite ao usuário identificar os estabelecimentos credenciados por meio da câmera e do GPS do celular. Para isso, a pessoa precisa apontar o aparelho pa-

ra uma determinada direção e a câmera sinalizará na imagem os locais próximos que aceitam os cartões. A tecnologia também permite a busca a estabelecimentos credenciados utilizando filtros, como nome do local, endereço e CEP. Uma vez localizado o estabelecimento, a tela mostra informações gerais, como endereço e telefone, mapa de localização e distância entre o usuário e o local procurado. É possível criar também uma lista de “favoritos” no celular. Consulta de saldo e extrato, além de calcular o gasto médio diário até a próxima recarga do cartão, também são algumas das funções da tecnologia.

REDES SOCIAIS Twitter e Facebook são as principais redes sociais que a companhia também utiliza para dialogar com o seu público. “Temos mais de 600 mil seguidores em todas as nossas redes sociais e trabalhamos para aumentar ainda mais esse número”, afirma Ellen, revelando que este ano a empresa continuará a investir no digital.

Anunciantes Trabalho criado para a rede de hotéis tem assinatura da Havas Worldwide

Raí estrela filme da Accor Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

Alessandra Restaino

Divulgação

x-craque do São Paulo e da seleção brasileira, Raí é o protagonista da nova campanha da rede de hotéis Accor. Com criação da Havas Worldwide Brasil, a ação publicitária tem como objetivo divulgar os principais benefícios do programa de relacionamento Le Club AccorHotels. A estratégia de mídia contempla comercial de 30 segundos e vinheta de cinco segundos, que estão sendo veiculados nos principais canais da TV paga, além de internet e mídias alternativas. Apostando no bom humor, a agência desenvolveu uma linguagem criativa que apresenta as vantagens do Le Club AccorHotels por meio da presença de Raí em diferentes situações durante o filme. O ex-jogador aparece, por exemplo, deitado numa esteira quando é molhado por uma mulher que entra na banheira do hotel. No comercial, ele mostra que os clientes da rede são sempre exclusivos e recompensados, além de mostrar as vantagens que os hotéis oferecem. “Aproveite os descontos de até 50% nos finais de semana”, diz, no restaurante do hotel, quando uma moça que está jantando vira para ele e diz: “Garçom”. Ao ver quem está ao seu lado, toda sem graça, solta um “ai, Raí”. Ao final, a assinatura: “Le Club AccorHotels. Você, o centro das atenções”. O vídeo será divulgado na França, nas televisões internas dos hotéis da rede Accor e através de ações em mídia digital. Com produção da BossaNovaFilms e direção de cena de Who, a criação da campanha é de Bianca Heineken, com direção de criação de Rodrigo Corbari e Marcelo Bresciani.

No comercial, Raí divulga os benefícios do programa Le Club AccorHotels

São Paulo, 5 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

Esporte Apoio à atitude de Daniel Alves, do Barcelona, é criticado após revelação de campanha da Loducca; NBA também vira notícia

Racismo e banana provocam polêmica Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

a mesma semana, o futebol e o basquete deixaram de ser somente esportes para se tornarem palco de atitudes racistas – e manifestações contra o preconceito racial. Os casos de Daniel Alves, lateral brasileiro do Barcelona, e de Donald Sterling, dono do Los Angeles Clippers, começaram similares, mas tiveram desfechos absolutamente diferentes. Dani Alves estava em campo defendendo seu clube e foi cobrar um escanteio, quando um torcedor do Villarreal atirou uma banana em campo. Quando o objeto atingiu o gramado, o camisa 22 não quis nem saber: pegou a fruta, descascou, comeu e cobrou tranquilamente o córner. Fora de campo, seu companheiro de equipe Neymar postava uma foto em apoio ao colega, com a hashtag #somostodosmacacos. Em outro continente, o site de fofocas TMZ interceptava uma ligação telefônica entre Donald Sterling e sua namorada, V. Stiviano. A modelo tinha acabado de postar uma imagem no Instagram com um dos ícones do basquete americano, Magic Johnson, quando recebeu o telefonema, onde o dono do Los Angeles Clippers mandou-a “não levar negros para os seus jogos”, e insultou os afro-americanos de muitos outros jeitos. A foto de Neymar foi o primeiro passo de uma grande onda que se espalhou viralmente. Em um primeiro momento, artistas, empresas e internautas comuns mostraram apoio à causa, repetindo o gesto e repercutindo a ação. Mas depois de algumas horas, o buzz positivo se transformou em pesadelo para a ação: ao mesmo tempo, o público descobria que a loja online de Luciano Huck estava vendendo camisetas com o slogan por R$ 69,90, e que a ação de Neymar já havia sido arquitetada e planejada em parceria com a agência Loducca. Ativistas e outras celebri-

dades, como o rapper Emicida, se posicionaram de forma contrária, afirmando que a campanha reforçava o racismo. Entre as teorias conspiratórias, houve quem afirmasse que até mesmo o torcedor espanhol que atirou a banana em campo – e por isso foi banido do estádio por toda a vida – havia sido plantado. Com isso, tanto a ação por si só quanto a atitude do craque brasileiro perderam credibilidade, com Neymar sendo duramente criticado pela falta de espontaneidade de seu apoio ao companheiro. Diante da enxurrada de críticas, a Loducca enviou um posiciona-

Neymar apareceu no Instagram comendo banana após gesto de Alves

mento oficial. Nele, a agência explica e se posta defensivamente em relação aos comentários negativos, contextualizando o que aconteceu.

“Na volta para Barcelona, depois da derrota para o Granada, torcedores imitaram macacos quando Neymar Jr. estava chegando ao Camp Nou.

Nesse momento, Neymar Jr., sabendo da responsabilidade mundial que tem, quis se manifestar contra o racismo e nos pediu, junto com Sr. Neymar e Eduardo Musa (pai e assessor do jogador, respectivamente), que pensássemos em algo que pudesse ser feito nas redes sociais”, informou o comunicado. “Achamos 100% válido quem questiona se a hashtag do movimento é a melhor ou não para alertar as pessoas contra o racismo (alguns acham que deveria ser #somostodoshumanos)”, rebateu.

CLIPPERS O racismo custou muito caro ao Los

opinião

#naosoumacaco! Tiago Ferrentini* tamf@editorareferencia.com.br

A atitude do jogador Daniel Alves, ao comer a banana que lhe atiraram no campo, não representa a raiva que dá em qualquer vítima de racismo. Ainda por cima com a idade dele. Na juventude, a rebeldia está à flor da pele. A maioria teria arremessado a banana de volta à torcida e com força para machucar alguém. Por mais que os apressados e politicamente corretos digam que o gesto foi sábio ou elegante, ao lançar mão do sarro, o jogador humorizou e, por conseguinte, minimizou a gravidade do racismo. Foi uma resposta compreensível para quem hoje vive numa bolha de fama, dinheiro e proteção, como é o caso dos astros do esporte e do mundo do espetáculo. Mas nem por isso não merece registro, já que em nada se solidarizou com quem sofre males racistas muito mais graves que uma banana jogada. Além disso, tudo o que se passou antes e depois do episódio é de se lamentar. A começar pelo pedido de Neymar-pai à Loducca, agência do santista Celso Loducca, para que fosse criada alguma resposta aos xingamentos de macaco que seu filho Neymar e Daniel Alves sofreram há pouco mais de um mês em outro jogo do Barcelona. Não sabem se defender sozinhos com todo o poder que têm? E o pai, em vez de aconselhar o filho a responder à altura ou então que se cale como forma de protesto e repúdio, ainda providencia uma resposta publicitária com viés jocoso?!

Mercado Marca da Unilever lança produtos a partir do mês de junho

Omo entra em segmento com linha de tira-manchas

Já vimos muitas campanhas publicitárias contra o racismo. São iniciativas sempre válidas e infelizmente ainda atuais. Mas se defender de um ato racista soltando slogan, como Neymar Jr. fez, perde em naturalidade e, sem dúvida, contribui para subestimar o problema. Ao ser chamado de macaco, Neymar Jr. deveria ter respondido do jeito dele e na mesma hora. Que usasse a genialidade que possui no trato da bola para protestar contra quem o ofendeu. Nas Olimpíadas da Cidade do México em 1968, os americanos Tommie Smith e John Carlos, vencedor e terceiro lugar da prova dos 200m do atletismo, subiram ao pódio descalços, simbolizando a pobreza dos negros nos EUA, e ergueram os punhos durante o hino americano, fazendo a vigorosa saudação do movimento Black Power. A história do esporte tem muitos outros exemplos de atitudes corajosas e espontâneas contra o racismo. Neymar Jr., ao reagir se socorrendo aos seus representantes (o pai e sua agência de publicidade), lembrou em muito o tipo jovem rico, mimado e inábil diante das peças que a vida prega. O desfecho dessa ópera bufa não podia ser pior: a simpática hashtag #somostodosmacacos, replicada bovinamente pelos de sempre que não perdem a oportunidade de aparecer. Atos racistas se combatem sobretudo com repulsa e firmeza. Menos do que isso é jogar para a plateia. *Advogado e pós-graduado em jornalismo

Angeles Clippers, equipe da divisão Oeste da NBA. Após o dono da franquia Donald Sterling disparar comentários racistas e pedir para sua namorada “não levar negros para os seus jogos”, segundo escuta do site TMZ, os Clippers passaram por uma profunda reformulação em sua gestão e patrocinadores. Sterling foi multado em US$ 2,5 milhões, valor máximo permitido pela liga americana, e banido de qualquer relação com a NBA por toda a sua vida. Não poderá frequentar treinos, jogos, coletivas ou qualquer outro evento que tenha relação com a liga. A NBA ainda afirmou que tentará arranjar um comprador para tirar a franquia das mãos de Sterling, que também teria dito na mesma conversa que “sabia que os jogadores de seu time eram pretos”. “Eu torço por eles, lhes dou comida, e roupas, e casas, e carros. Quem dá isso a eles? Alguém mais?”, afirmou, na conversa interceptada. O incidente provocou uma enxurrada de comentários negativos contra o Los Angeles Clippers. Os atletas da franquia entraram em quadra com o uniforme do avesso na partida contra Golden State Warriors, válida pelos playoffs da competição. Diversas outras equipes fizeram o mesmo em apoio. E a dor de Sterling também será sentida no bolso: os Clippers perderam diversos patrocínios. Em comunicados oficiais, as marcas afirmaram que o ato do gestor foi “inaceitável”, “ofensivo” e “repreensível”. A seguradora StateFarm paralisou os investimentos na franquia, bem como a RedBull e Adidas, que suspenderam as atividades de marketing envolvendo a marca dos Clippers. Entre as outras marcas que deixaram o rol de patrocinadores do time estão Mercedes-Benz, Sprint, KIA, Carmax, Amtrack, Virgin America e Chumash Casino. Em 2013, a receita da franquia por meio de patrocínios foi de US$ 128 milhões.

Anunciantes Empresa é patrocinadora oficial da seleção brasileira

MasterCard lança trabalho para relembrar conquistas Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

epois de 57 anos no mercado, a marca Omo – uma das mais lembradas do Brasil e o primeiro detergente em pó do país – lança uma linha de produtos tira-manchas, que promete remover 100% das manchas na máquina de lavar. A nova linha conta com nove itens para diferentes necessidades de uso e estará disponível em todo o país a partir do dia primeiro de junho. O investimento no lançamento pela Unilever Global será da ordem de R$ 25 milhões. O Brasil será o primeiro mercado da Unilever Global a receber o lançamento. A marca está presente em 78 países e é a maior de lavanderia da Unilever no mundo, com mais de três bilhões de euros de faturamento por ano. Paula Gomes, gerente de marketing da marca, diz que a linha tira-manchas de Omo se beneficia da reputação da marca na remoção de manchas, oferecendo uma solução que potencializa a lavagem. “A entrada nessa categoria é resultado da evolução da nossa participação e liderança no desenvolvimento do mercado de cuidados com a roupa”, diz. Segundo ela, todos os cenários avaliados mostraram que o momento era ideal para o lançamento da nova linha. Alguns dos aspectos considerados foram o aumento da penetração de máquinas de lavar em todo o Brasil – hoje mais da metade dos lares no país possuem uma máquina – e a transformação da categoria, impulsionada por consumidoras com menos tempo para cuidar da casa e do dia a dia. Paula diz que o objetivo da Unilever é liderar o desenvolvimento do mercado de tira-manchas. Marcos Angelini, vice-presidente de marketing da companhia, afirma que a estratégia de negócios da marca é fomentar a categoria, que ainda possui baixa

Paula Gomes: resultado da evolução da liderança da marca

Zito, Amarildo, Clodoaldo, Mauro Silva e Marcos: campeões mundiais reunidos

por Vinícius Novaes

C Site apresenta as novas versões de tira-manchas de Omo

penetração quando comparada com a categoria de detergentes para roupa. O mercado de detergente em pó e líquido faturou, no ano de 2013, aproximadamente R$ 5,1 bilhões, enquanto o mercado de tira-manchas fatura aproximadamente R$ 0,7 bilhões, segundo dados do AC Nielsen. “Enquanto os tira-manchas estão presentes em 25% dos lares brasileiros, a marca Omo possui mais de 75% de penetração. Ou seja, há um espaço enorme de desenvolvimento de mercado que a Unilever, como líder e expert na categoria, ajudará a construir”, diz Angelini.

A linha chega ao mercado em duas versões, uma para o cuidado das roupas brancas, com quatro itens entre Pó e Líquido, e outra para as roupas coloridas, com cinco itens entre Pó, Líquido e Spray. O preço médio varia de R$ 6 a R$ 40, conforme versão e tamanho. Para anunciar a novidade, haverá diversas ações de ponto de venda, além de uma campanha em TV aberta e fechada e ações online desenvolvidas pela agência Borghi/Lowe, também no ar a partir de junho. Também estão previstos ações de experimentação de produto e distribuição de sampling.

om o objetivo de relembrar os grandes momentos do Brasil e, claro, valorizar o passado do futebol do país, a MasterCard, que é patrocinadora oficial da seleção brasileira, firmou uma parceria com a Associação dos Campeões Mundiais de Futebol do Brasil e com a Visão Mundial, organização humanitária que trabalha pela superação da pobreza infantil. Sob o conceito “Conectando Gerações”, a marca fez uma homenagem a todos os ex-jogadores de futebol que conquistaram cada estrela presente na camisa do Brasil, representados por Zito (1958 e 1962), Amarildo (1962), Clodaldo (1970), Mauro Silva (1994) e Marcos (2002). “A MasterCard acredita, por meio desse resgate e da valorização da nossa história, que vamos conseguir conectar gerações e, assim, darmos

visibilidade a um país e aos seus personagens, resgatando e criando novos laços entre os campeões que contribuíram com a construção da nossa história”, afirma Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing da companhia para o Cone Sul. “Poder sonhar com a sexta estrela não tem preço”, completa a executiva. Criada pela WMcCann, a campanha que estreou na TV aberta mostra as crianças da Visão Mundial homenageando os ídolos do passado. No comercial, os cinco ex-jogadores recebem das crianças uma estrela que representa a vitória da seleção nos Mundiais. De fundo, é possível escutar vozes de agradecimento aos atletas. Marcelo Neves, presidente da Associação dos Campeões Mundiais de Futebol no Brasil e filho do goleiro Gilmar dos Santos Neves, comemorou a iniciativa. “Essa ação é de extrema importância para que as novas gerações não se esqueçam daqueles

que abriram as portas do Brasil para o mundo”, diz.

AÇÕES A parceria entre a Mastercard, a Associação e a Visão Mundial não vai ficar restrita à campanha. No dia 6 de junho, quando a seleção brasileira fará o último amistoso antes da estreia na Copa do Mundo, no estádio do Morumbi, os jogadores campeões mundiais serão homenageados e as crianças da Visão Mundial entrarão em campo ao lados dos atletas que tentarão o hexacampeonato neste ano. Em paralelo, a marca vai apoiar o Torneio Visão Mundial de Futebol, que acontece entre os dias 10 e 17 de maio em Recife. Este torneio tem como objetivo dar voz a adolescentes e jovens de todo o mundo e tornar visíveis as opiniões sobre os principais problemas que afetam a juventude global. “Vamos utilizar o futebol como ferramenta para o desenvolvimento social”, explica Claudia Costa, diretora de marketing da Visão Mundial.

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de maio de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

commonWealTH/cHevroleT

Título: Carregadores; produto: institucional; criação: Rafael Barreiros e Rodrigo Guaxupé; direção de criação: Hugo Rodrigues, Leo Macias e Kevin Zung; mídia: Iuri Maia e Marcela Isa; fotografia: Ricardo Barcellos; aprovação: Dóris Sandoval

Título: Pelado; produto: Chevrolet Onix; criação: Eiji Kozaka e Marcelo Conde; direção de criação: Washington Olivetto, Eric Sulzer e Fernando Penteado; produtora: Prodigo Films; diretor de cena: Caito Ortiz; produtor-executivo: Francesco Civita; trilha: Big Foote; aprovação: Samuel Russell, Diana Avila, Debora Figueiredo, Francisco Batajelo e Paula Saiani

bateria

A ação conta com peças de mídia out of home que são na verdade carregadores de celular, lembrando o ato da doação de sangue. As peças, que foram instaladas em shoppings, faculdades e abrigos de ônibus, levam o texto “Se você precisar, estamos aqui. Por que não retribuir o favor? Nós precisamos de sangue”.

Fotos: Divulgação

publicis funDação pró-sangue

completamente pelado Criada pela Commonwealth, dentro do posicionamento global “Find New Roads”, a campanha destaca o modelo Onix, evidenciando a sua proposta diferenciada no segmento de carros de entrada – o MyLink, um sistema multimídia de conectividade com o qual o usuário emparelha seu smartphone e, além do GPS que traz em tempo real novidades que possam vir a surgir no trajeto percorrido, reproduz músicas, vídeos, fotos e faz ligações via bluetooth. No filme, produzido pela Prodigo Films e com direção de Caito Ortiz, o MyLink avisa que o motorista não está conectado. É quando ele percebe que saiu de casa completamente nu. A locução finaliza: “Chevrolet Onix com MyLink. O carro feito para os dias de hoje”.

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Título: Grande chance; produto: Guaraná Antarctica; criação: Marcelo Siqueira e Marcelo Torma; direção de criação: Marco Versolato e Gustavo Victorino; produtora: Delicatessen; diretora de cena: Georgia Guerra-Peixe; trilha: Cabaret; aprovação: Marcel Martins Regis, Thiago Zanettini, Bruna Buás e Cleber Dantas

Título: Pedreiros; produto: institucional; criação: Rodrigo Leão e Saulo Monjon; direção de criação: Rodrigo Leão; produtora: Conspiração Filmes; diretor de cena: Fred Ouro Preto; trilha: Reco Head; aprovação: Matheus Fuzaro

Título: Idosas; produto: Dia das Mães; criação: Deco Vicente e Leandro Sanches; direção de criação: Ricardo Papp, Marcel Magalhães e Tiago Barreto; produtora: Mixer; diretor de cena: Luiz Pinheiro; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Flavia Altheman

chances em dobro

locação garantida

idosas conectadas

O técnico Luis Felipe Scolari, em filme para a promoção “Seleção de Prêmios”, da marca da Ambev, afirma que a seleção tem grandes chances de ganhar. Esbanjando bom humor, Felipão reafirma o favoritismo da equipe e ressalta que, com o código da embalagem de um litro retornável do refrigerante, os brasileiros têm duas chances de ganhar.

Novo cliente da agência, a franquia de aluguel de equipamentos para construção, que já conta com mais de 200 lojas pelo país, lança campanha composta por filmes, spots de rádio e outdoors. O trabalho divulga a oferta de “Locação garantida”, onde, com bom humor, pedreiros cantam jingles em tom de heavy metal, pagode e funk ostentação.

A evolução da tecnologia conecta pessoas dos 8 aos 80 anos. Esse é o mote da campanha de Dia das Mães da rede de varejo. O filme reforça o conceito “Viva a Inovação” e destaca que os produtos devem ser úteis de verdade na rotina de seus clientes – caso das três senhoras idosas que estrelam o comercial e mostram dominar as novas tecnologias.