Igualdade Comandada por Anselmo Ramos, David Miami cria para Burger King e explora Parada Gay de São Francisco (EUA) para mostrar que “somos todos iguais por dentro”
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pág. 21
cna comemora cannes
ANO 50 - Nº 2505 - São Paulo, 7 de julho de 2014
R$ 9,00
Desenvolvido pela FCB, projeto “Speaking Exchange” ganhou três Leões no festival. Luciana Fortuna (foto) destaca o lado humano da peça. pág. 15
Pesquisa aponta marcas de futuro
O FutureBrand Index criou o ranking das 100 empresas mais promissoras do planeta, cruzando dados de percepção de marca e performance financeira. O Google lidera a lista, seguido por Microsoft e The Walt Disney Company. Curiosamente, marcas de boa performance financeira não despontam, necessariamente, na preferência do consumidor, e vice-versa. A Disney, por exemplo, que produz desenhos animados como “Pocahontas” (foto), aparece no ranking financeiro da PricewaterhouseCoopers na 40ª posição. As chamadas future brands são aquelas que moverão o mercado e vão liderar as principais mudanças que irão reinventar o futuro. Segundo o estudo, têm mais chances as empresas das áreas de tecnologia e entretenimento, consideradas “à prova de futuro”. pág. 9
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Levi’s tem nova campanha global
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Uma das marcas mais emblemáticas da moda mundial, a Levi’s lança trabalho global inspirado nas histórias dos consumidores com os produtos da companhia. Criado em conjunto por FCB e The House Worldwide, apresenta o conceito “Live in Levi’s”, divulgando a nova coleção da marca e algumas de suas peças icônicas, caso do jeans 501. A campanha conta com filme para TV, mídia impressa e social media. pág. 27
FilmBrazil traz compradores de produção ao país
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ÍNDICE Editorial ................................................................................2 Dorinho .................................................................................2 Madia .....................................................................................4
TNS avalia emoção de torcedores....................4 Forbes tem nova diretora........................................6 Mundo.com........................................................................6 GRU Airport renova mídia ...................................... 7 Lula Vieira .......................................................................... 8 Facebook se envolve em polêmica................. 8 Pesquisa FutureBrand ...............................................9 Breaks e Afins................................................................. 12 Beyond the Line ............................................................14 Provar mostra que consumo recua ...............14
Entrevista........................................................................... 15 Copa do Mundo 2014................................................16 FilmBrazil recebe compradores ....................... 17 Marcas & Produtos.....................................................18 Supercenas......................................................................20 Burger King inova em ação .................................. 21 Marketing Best 2014 ................................................. 22 Mercado faz balanço do 1º semestre .......... 25 Levi's lança campanha global .......................... 27 Quem Fez .........................................................................28
VOO Novo Terminal 3 do GRU Airport tem instalações modernas e telões digitais com notícias e publicidade que deram ar high-tech ao aeroporto de SP. A responsável pela mídia do GRU é a Modern. pág. 7
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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 7 de julho de 2014
editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br
Não se pode negar, hoje, que a Copa está caminhando para o seu desfecho e com absoluto sucesso
Trouxe problemas, deixando saudades 1. Qualquer que tenha sido o resultado do jogo Brasil x Colômbia (este editorial foi redigido antes dele), já se percebe, embora ainda tênue, movimentação no mercado da comunicação comercial com o retorno de novos investimentos e o descolamento mesmo que parcial da Copa da Fifa. Como se recorda, nas últimas semanas as queixas foram gerais (com as exceções dos envolvidos diretamente no grande evento do futebol mundial). O mercado, se não parou, diminuiu sensivelmente suas atividades, devido à soma de vários fatores, além da Copa da Fifa, que provocou inclusive a decretação de feriados em várias cidades-sedes dos jogos, todas importantes para o andar da economia nacional. O principal deles já existia antes do Mundial, que são os fatores econômicos negativos e por consequência perturbadores, como a progressão da inflação, a queda do PIB nacional, a falta de estímulos oficiais à produção (os recentemente anunciados foram considerados de baixo poder de fogo pelos experts) e, porque não, também os resultados das pesquisas eleitorais, que têm mantido a presidente Dilma Rousseff na dianteira, com a vantagem de ligeira recuperação na última consulta (Datafolha), embora também registrando um empate técnico na soma dos demais concorrentes com o primeiro lugar por ela ocupado. Voltando à melhora que começa a se apresentar, muito deve ter contribuído o fato da Copa da Fifa estar se desenrolando dentro de um clima amistoso e de intensa alegria. As esperadas manifestações de junho de 2013 praticamente não se repetiram, os estádios ficaram prontos (e, diga-se, bonitos e confortáveis), os aeroportos reformados idem e a população brasileira, cumprindo à risca a sua tradição, recebendo os estrangeiros com o carinho e atenção que a eles sempre dedicou.
Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br
O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.
Somos contra os que se aproveitam do clima atual para mais uma vez condenar a imprensa em geral, a ela atribuindo um certo terrorismo que não praticou. Até acreditamos que as denúncias antes da Copa, as críticas ao que se encontrava em estado de atraso (obras), as observações sobre mazelas de todo o tipo, pressionaram o poder em busca de um basta à ameaça de termos um evento dessa magnitude comprometido por muitas desídias que eram percebidas a olho nu pela opinião pública. Nesse particular, e mais uma vez, a imprensa cumpria a sua missão de combater e denunciar os erros, inclusive interpretando e traduzindo para as suas plataformas, o pensamento dominante naquele momento na maior parte da coletividade brasileira. Não se pode negar, hoje, que a Copa está caminhando para o seu desfecho e com absoluto sucesso, que o movimento #nãovaitercopa obteve grande adesão popular em todo o país. A ponto, dizem, de surgirem os black blocs – que até hoje têm origem desconhecida, mas desconfiada – desqualificando aquelas manifestações inicialmente pacíficas e com gente do povo, descompromissada de ideologias políticas e até mesmo de vínculos partidários-profissionais. No contexto da proposta editorial do propmark, que abrange todo o amplo espectro da comunicação comercial e tudo o que lhe influencia ou diz respeito, o leitor é testemunha do nosso otimismo sobre a boa realização da Copa, desde há muito. Até porque, desenvolvendo as suas atividades jornalísticas voltado para um mercado, embora amplo, muito específico, o propmark sempre procurou olhar e interpretar o grande evento mundial como fator de multiplicação de ações das diversas disBALANÇO A Adidas, patrocinadora e fornecedora oficial da Copa do Mundo da Fifa 2014, fará balanço final dos resultados para a marca com o evento. O CEO mundial do grupo, Herbert Hainer, e o diretor do projeto do Mundial no Brasil, Rodrigo Messias, comandarão o encontro, na próxima quinta-feira (10), no Rio de Janeiro. GUERRA A guerra das marcas de material esportivo, durante a Copa do Mundo, gerou 294.111 posts no Facebook, Instagram e Twitter. É o que mostra a pesquisa feita pela R18 com a ferramenta Airstrip, que analisou as redes sociais entre os dias 5 e 29 de junho. A Nike foi a marca mais mencionada, com 95.401 posts. A Adidas, patrocinadora oficial da competição, ficou em segundo lugar, contabilizando 65.475 publicações. A camiseta da seleção brasileira, fabricada pela Nike, foi o produto mais citado: 24.111 vezes. Outra curiosidade é que a camisa de Cristiano Ronaldo foi tema de mais publicações do que a de Neymar. REESTREIA A Troller, da Ford, vai lançar entre os próximos dias 16 e 18 o seu utilitário off-road “Novo T4”. Nesse mesmo período, será reinaugurada a fábrica da marca no Ceará.
Vencer em Cannes Aurelio Lopes* Meu amigo Armando Ferrentini me pediu para escrever um texto cujo título seria “Vencer em Cannes”. Se fosse para falar só sobre vencer em Cannes, este texto não existiria, simplesmente porque, para nós da FCB, Cannes é uma passagem do nosso percurso e não o nosso destino final. Explico: há três anos resolvi que era hora de mudar, evoluir, subir a barra da agência em vários aspectos. Trazer o Pedro Cruz para FCB foi meu primeiro passo. Juntos, traçamos um plano de longo prazo para garantir mais reputação criativa sem perder a reputação de eficiência que sempre tivemos. O Pedro trouxe a Joanna, depois trouxe o Rapha, aí veio o Max, que trouxe o Gravena que, junto com o Mauro no atendimento, o Ugadin na mídia, e outras 350 pessoas, começaram a trabalhar nessa agência que todos queriam, mais próxima do cliente e mais criativa. É esta agência que mantém a Sky no Top of Mind, que criou o Nivea Viva, uma plataforma cultural para Nivea, que lançou Oreo no Brasil, atingindo metas de vendas muito antes do estabelecido. Que ganhou todas as contas do Gruppo Campari e de Smiles, que lançou Nestlé Grego e o tornou líder de mercado. É esta agência que realmente trabalha junto com o cliente que fez o “Speaking Exchange” para o CNA e o “Anúncio Protetor” para Nivea Sun, projetos que levam tempo e envolvem toda a agência e também os clientes. Clientes grandes, que demandam comprometimento com resultados e pertinência de todo e qualquer trabalho à sua estratégia. Nivea é um cliente global de mais de 100 anos. Está cada vez mais próxima dos brasileiros e cada vez mais moderna, com a ajuda de trabalhos que unem tecnologia e emoção, como o anúncio que carrega celular, que ganhou Leões no ano pas-
ciplinas do marketing, naturalmente procurando também sempre separar o joio do trigo. O que se vê agora, nesta reta final da Copa, é um setor fortalecido, mas que deve urgentemente voltar à sua normalidade para possibilitar o ganho ou, ao menos, a luta pelo ganho de todos e não apenas de uma parcela reduzida de players. Os anunciantes que não se aproveitam da Copa, pelos mais diversos motivos, sabem que a hora do retorno está chegando. O afunilamento das seleções dos países concorrentes contribui para o aumento de maior tempo e espaço nas mídias, o que, em outras palavras, significa, repetimos, o retorno à normalidade, condição essencial para democratizar a distribuição de oportunidades. 2. Desde quando o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) aprovou resolução vetando a publicidade voltada para menores de idade, tem crescido a onda contra esse tipo de comunicação comercial. A proibição do Conanda, por si só uma excrecência, pois o órgão não tem função legislativa, é um atentado não apenas à liberdade de expressão comercial, como uma declaração implícita de descrédito ao Conar e a todo o mercado publicitário brasileiro, um dos mais respeitados mundo afora (Cannes que o diga). Entende-se claramente nesse tipo de decisão do Conanda, um viés ideológico que a História explica. Até por isso, não podemos tolerar essa forma descabida de intromissão em um setor que atende os altos interesses do país (inclusive cuidando de contas oficiais) e que muito contribui não apenas para os cofres públicos, como, e principalmente, para apurar a nossa imagem diante do olhar de além fronteiras. O exemplo disso está se vendo com a realização da Copa da Fifa no Brasil, onde os créditos que são expressos pelos visitantes estrangeiros ao nosso país e ao nosso povo são um moto contínuo e da melhor qualidade.
DESEMPENHO A Anfavea, que representa a indústria automobilística nacional, revelará nesta segunda-feira (7), em São Paulo, dados do desempenho do setor no mês de junho e no primeiro semestre deste ano.
TORRES A Highline do Brasil e o Grupo Bandeirantes anunciaram a criação da Highline Broadcast para fornecimento de infraestrutura para rádio e televisão. A nova companhia já nasce com 100 torres de transmissão que pertenciam à Bandeirantes e estão espalhadas em todo o país. A composição acionária da Highline Broadcast será dividida em 40% para o Grupo Bandeirantes e 60% para a Highline do Brasil. Como uma empresa independente de infraestrutura para rádio e
televisão, a Highline Broadcast poderá fornecer seus serviços para qualquer emissora no país, otimizando a infraestrutura de torres existente. CANAL A Sky apresenta nova plataforma de varejo digital com foco no conteúdo da programação. Desenvolvido pela Isobar, o canal de vendas online procura oferecer ao consumidor uma compra mais didática, simples e que esteja alinhada aos interesses e gostos pessoais. Essa nova função é denominada “Assistente Sky”. VOCÊ SABIA? Que a Isobar Brasil, ex-AgênciaClick, e a mcgarrybowen brasileira, ex-Age Isobar, mudarão suas instalações do Real Parque (SP), para um prédio na Vila Madalena? As mudanças deverão ocorrer até o final de agosto. FRASES 1. “Existe um gap enorme entre o que se fala e o que se faz, principalmente no Brasil.” (Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro, no propmark de 30/6) 2. “O inferno tem três portas de entrada: raiva, vulgaridade e cobiça.” (Doutrina hindu) 3. “Se me fecham as portas de saída, saio pelas entradas.” (Carlito Maia)
sado e o “Anúncio Protetor”, que foi o único GP brasileiro em Cannes neste ano e o primeiro em Mobile, uma categoria inédita para o Brasil e promissora no mundo todo. CNA não é menor. São quase 600 escolas pelo Brasil. Imagine se diferenciar no mercado de escolas de inglês no ano da Copa do Mundo, no país das próximas Olimpíadas. O “Speaking Exchange” que criamos para o CNA fez isso. Uma ideia simples, mas tão poderosa que ganhou o mundo. Alunos do CNA podem agora conversar com idosos americanos. É o ganha-ganha. Ganham os alunos, que podem praticar o inglês com americanos nativos, e os senhores americanos, que têm tempo livre e muitas histórias para contar. A repercussão na internet no Brasil e no mundo foi incrível. E esse é o core business do CNA, o inglês aprendido de forma divertida, falando e não traduzindo a língua, vivenciando o inglês. Mais uma vez ganhamos Cannes com um trabalho que é totalmente pertinente para o cliente e que mudou o negócio dele. Imagine que hoje alunos de todas as escolas CNA querem ter o “Speaking Exchange” e que mais de mil comunidades de idosos nos Estados Unidos e Canadá já se inscreveram para participar do projeto. Antes de ganhar Cannes, esses dois trabalhos já tinham ganhado o coração de muita gente. Acho que o que hoje Cannes premia é justamente isso. Premia criatividade, mas com efetividade e inovação. E isso é o que a FCB tem feito para todos os seus clientes. Este ano Nivea e CNA passaram por Cannes e fizeram a festa. Ano que vem ninguém sabe, mas uma coisa é certa, vamos continuar trabalhando para fazer a diferença no negócio dos nossos clientes, todos os dias. Porque a gente acredita que Cannes é resultado de um trabalho e não o seu objetivo. Vai, Brasil!!! *Presidente FCB Brasil e Chairman América Latina
A propósito, quem pode negar não ter sido – e prosseguir sendo – a nossa publicidade galvanizadora desse sentimento, ao mostrar por meio da mídia o Brasil e os brasileiros sob múltiplas formas, todas absolutamente verdadeiras e sob aplausos e admiração geral dos gringos? 3. Aproveitando os bons ventos da Copa, embora a decisão do tema tenha sido bem anterior a ela – o que só confirma que o país não torceu contra o evento, mas sim contra o que poderia prejudicá-lo –, o Lide, presidido por João Doria, e a Editora Referência, promoverão de 15 a 17 de agosto, no Guarujá, ao 5º Fórum de Marketing Empresarial. Dentro do Fórum, o seminário com importantes palestrantes discorrerá sobre “O Brasil no Mercado Global: Limites e Oportunidades”. Nada mais oportuno como neste período do nosso país e do mundo, onde todos já nos conhecem e creem o suficiente para o estabelecimento de parcerias empresariais, para a compra e venda e tudo o mais que diga respeito ao planeta globalizado. 4. A Globo promoveu na última quinta-feira (3), no Palacete Modesto Leal, no Rio de Janeiro, o lançamento da próxima novela das onze, “O Rebu”, inspirada na obra de Bráulio Pedroso, com adaptação de George Moura e Sergio Goldenberg e direção de núcleo de José Luiz Villamarim, a ser apresentada em 37 capítulos ao público. O protagonista da novela, Toni Ramos, foi o astro da noite nas Laranjeiras. 5. Embora o melhor da Copa da Fifa ainda esteja para acontecer, o título deste Editorial exprime o sentimento de dezenas de pessoas ouvidas pelo propmark nos últimos dias. Algumas até jocosamente entendendo que a Fifa sente da mesma forma. Quem já amou, sabe o que é isso.
DORINHO
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Mercado “Além da bola” avalia conexão do brasileiro com equipes que disputam a Copa
madia “A porta da rua é a serventia da casa... E das empresas, também!”
Fralber Saidam
Fora! Já pra rua! A porta da rua é a serventia da casa, diziam os antigos. Nós dizemos, a porta da rua é o caminho em direção à luz, ao mercado. Onde se encontram e se revelam todas as verdades. Lembra, marketing = “put yourself in someone´s shoes”, branding = “walk the talk”. Isso posto, e de dez anos para cá, em todos os processos de consultoria do MadiaMundoMarketing para seus clientes, e além da indução de uma cultura de marketing na empresa, faz-se e cultiva-se em paralelo um processo de indução de uma cultura de inovação. Pela simples razão que se comunicar e inovar-se é preciso, viver não é preciso. Quem nos ensinou e nos convenceu disso? Ele, Drucker – “Todos os negócios têm duas e apenas duas funções: marketing e inovação. Marketing para conquistar e preservar clientes; inovação para sobreviver”. David Kelley vem oferecendo extraordinárias contribuições ao entendimento, prática e referências à inovação, via sua empresa Ideo, no Vale do Silício, Califórnia. Nascido em 1951, na cidade de Barberton, Ohio, David tem como parceiro seu irmão Tom, que é quem comanda a Ideo. Formado em engenharia elétrica pela Carnegie-Mellon University, trabalhou na Boeing e NCR, e em 1977 alcançou o grau master em design pela Stanford University. O que nos ensina David Kelley? Em entrevista para Lucas Rossi, da Exame, a pretexto do livro que acaba de lançar no Brasil, “Confiança Criativa”, é taxativo: “Criatividade não se ensina, se desperta. Quando fundei a D. School, muitos acreditavam ser impossível tornar alguém criativo. Em verdade, todos podem. Com o tempo, e às vezes por culpa das empresas, as pessoas desistem de correr riscos... Pessoas criativas arriscam e todas as pessoas criativas são sistemáticas na forma de pensar, embora quase nunca se deem conta disso”. Em determinado momento da entrevista, urra, Rua! “As empresas vivem dentro da caverna do mito de Platão. Os executivos passam horas em frente a um computador e falam com as mesmas pessoas. Eles só veem sombras, não a realidade. Em vez de ir a uma reunião, deveriam estar na rua com quem usa o produto ou serviço que oferecem. É no campo que as grandes ideias surgem. As empresas costumam ter uma grande ideia e depois vão procurar entender como as pessoas lidam com ela. Quando começamos um projeto pelo lado humano, não precisamos estudar se as pessoas vão querer aquilo, mesmo porque tudo já partiu do desejo de quem usará.” E ainda na entrevista, dois outros relevantes ensinamentos de David. O primeiro sobre a intolerância ao erro que existe nas empresas: “A mediocridade é o preço mais caro que uma empresa pode pagar. Com a inovação, a empresa traz novas perspectivas, novas formas de ganhar dinheiro. A Pixar é o lugar mais criativo que conheci. Eles fizeram 14 filmes e todos foram grandes sucessos. Investem para isso, criando uma cultura de experimentação”. E o segundo sobre a matemática irrefutável da inovação: “Para obter mais sucessos, você precisa estar preparado para encarar fracassos”. Isso posto, e daqui para frente, me digas quantos erros já cometeu e te direi quem és; e, a propósito, está mais do que na hora de colocar todos os seus colaboradores na rua. Rua! famadia@mmmkt.com.br
TNS pesquisa emoção Divulgação
p o r A n d r é a Va l e r i o
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TNS Brasil divulgou semana passada a pesquisa “Brasil além da bola”. O objetivo do estudo foi revelar a conexão emocional dos brasileiros com a seleção brasileira de futebol e com outros times que participam da Copa do Mundo 2014. Segundo Karina Meyer, diretora da empresa, a ideia principal foi transformar as seleções em marcas e entender as emoções que norteiam as escolhas dos brasileiros tanto como torcedores quanto como consumidores. Entre outros pontos, a pesquisa apontou que 82% dos brasileiros acreditam na conquista do hexacampeonato, mas 18%, principalmente jovens, são críticos em relação ao desempenho da equipe na competição. O estudo também destacou que 62% dos entrevistados não torcerão para outras seleções caso o Brasil seja eliminado. Já 38% disseram que vão escolher entre Itália, Portugal e Espanha. De acordo com a executiva, o apoio a essas seleções está relacionado com sua herança cultural. Vale lembrar que 13% da população brasileira têm origem portuguesa, 11% italiana, 6% espanhola e 5% alemã. A região Sul do Brasil está disposta a apoiar a Argentina e o Uruguai, seus vizinhos mais próximos. O levantamento também apontou quais características das seleções fazem o torcedor se identificar mais. No caso do Brasil, os entrevistados citaram que a equipe é animada, divertida, amorosa, apaixonada e intensa. Eles consideram a seleção brasileira como uma equipe que joga de maneira criativa, que tem jogadores de alta qualidade, torcedores que apoiam o time e um técnico bem preparado. Já a França é percebida pelos brasileiros como mais focada e
Partida entre Alemanha e Gana, que jogaram na primeira fase da Copa: TNS tenta entender torcedor
disciplinada, com jogadores respeitados, admirados, dedicados e fiéis. A seleção francesa em geral é descrita como integrada e potente em campo. O time da Alemanha, por sua vez, é visto como inteligente, analítico, respeitado, focado e sério. Também é percebido como integrado, forte na defesa e com o melhor formato. No caso da Holanda, as principais características são superioridade, determinação e força. A Argentina também foi avaliada e apresentou características semelhantes às da seleção brasileira. Mas, para os entrevistados, enquanto o Brasil é visto como empolgado e persistente, os argentinos demonstram ser corajosos e não ter medo, além de possuir um ataque mais ofensivo. Karina ressaltou que se compararmos esses resultados com
o universo corporativo, o que podemos concluir é que quando existe mais de uma marca que atende as mesmas necessidades emocionais, a força do líder pode se sobressair sobre os outros players, mas, mesmo assim, ela precisa reforçar e manter as características daquilo que a colocou na posição de liderança, tanto emocionalmente quanto funcionalmente. “Já quando competimos com algo que trabalha emocionalmente características opostas às nossas, em vez de mudarmos nosso estilo para se adaptar ao oponente, temos que reforçar ainda mais a nossa diferenciação.” De acordo com a executiva, a análise foi realizada com base em duas metodologias da TNS. Uma delas é a NeedScope, ferramenta que avalia as necessidades emocionais e capta as
impressões dos brasileiros a partir de seis arquétipos: emoção, poder, domínio, competência, conexão e amizade. A outra ferramenta foi a Conversion Model, utilizada para a avaliação da participação de cada time para os brasileiros. Segundo Karina, as duas ferramentas têm como finalidade oferecer dados para as marcas poderem trabalhar, com ações de marketing mais direcionadas. “Utilizamos essa metodologia para desenvolver posicionamento de marca específico para cada público.” A executiva afirmou que, em meio à concorrência tão acirrada, informações sobre o emocional do consumidor podem fazer toda a diferença. O estudo TNS Brasil foi realizado por meio de 968 entrevistas, em nível nacional, nos meses de maio e junho de 2014.
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Veículos Responsável pela Forbes e Billboard, empresa traz Cristina Falcão como diretora da área comercial
Editora BPP tem nova executiva
RODA
VIVA
Leticia Moreira/Divulgação
por João Coscelli
A Lew´Lara\TBWA reforçou seu time de diretores com a contratação de Antonio Salgueiro. Com mais de 23 anos de experiência em agências, principalmente na área automobilística, Salgueiro responderá pelas contas de Nissan, Michelin, Outback e ANJ. O executivo tem passagens por agências como AlmapBBDO, DPZ, Wieden+Kennedy São Paulo e Africa.
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Editora BPP, responsável pelas revistas Forbes e Billboard no Brasil, anuncia a chegada de Cristina Falcão, que deixou o Grupo Doria para atuar como diretora comercial e de marketing da editora. A executiva chegou em maio com a proposta de transformar os negócios envolvendo os títulos da editora, transformando-os em uma plataforma de negócios mais ampla para marcas e anunciantes que vai além dos anúncios nas publicações. De acordo com Cristina, desde que voltou a circular no Brasil, em 2012, a Forbes teve como foco sua consolidação na mídia impressa, na qual circula com 50 mil exemplares, segundo o IVC, e na online. Agora, inicia-se uma nova fase de expansão de negócios que extrapola o mercado editoral. O primeiro passo dessa expansão é o lançamento da Forbes Life neste mês, publicação focada em lifestyle e lazer que será veiculada junto com a edição oficial da revista. “Decidimos por não fazer venda separada porque é o primeiro número e precisamos garantir a circulação da revista. Mesmo assim vamos entregar esse conteúdo de qualidade para o leitor.” A Forbes Life terá mais uma edição neste ano, prevista para o bimestre de dezembro e novembro. A publicação também terá versões digitais. Outro avanço da editora é a área de eventos. “Teremos eventos a partir do segundo semestre, todos os meses. Serão eventos de conteúdo e relacionamento, mas vamos aproveitar a ferramenta da própria revista para valorizar o conteúdo desses eventos. Faremos também eventos sob demanda para as empresas”, explica. A maioria deles deve acontecer no Espaço Iate Clube de Santos,
Cristina Falcão, que trabalhou no Grupo Doria e agora está no comando de duas áreas da editora
em Higienópolis, na zona oeste de São Paulo. O único que deve ser sediado em outro local é o Visionários 2014, que escolherá o homem e a mulher do ano. “Não será necessariamente um empresário, pode ser um cientista, uma figura política. Vamos escolher cerca de 20 nomes, levantar o histórico de cada um e essa lista vai para a votação do conselho editorial, que é composto por empresários. Como cada um atua num segmento diferente, as visões são distintas”, conta. A revista Billboard também
deve entrar no ramo de eventos, mas com shows e outras iniciativas ligadas à música. De acordo com Cristina, a decisão de criar uma plataforma mais complexa de negócios está ligada à ideia de explorar o potencial de uma marca forte como a Forbes. “Não dá para dizer que o mercado de revistas não esteja um pouco difícil. Não é um mercado ascendente, mas quando você trabalha uma plataforma de negócios, que é o que estamos fazendo, ela consegue dar um bom resultado. Para a Forbes em espe-
mundo.com
O anO dO mObile José Luiz Souza Silva* jose.silva@mobint.com.br
cial, com esse cenário de empresas se tornando globais, somos favorecidos, porque a revista é muito conhecida em outros países”, explica a diretora, que diz que a empresa está vendendo a “plataforma completa”. “Todos os nossos eventos têm uma entrega de contrapartidas que inclui espaço na revista, por exemplo. No caso da revista em si, estamos tentando sair do convencional e vender páginas inteiras e criando formatos alternativos, como rodapés e brand voice.”
PArceriAs A parceria com a Ogilvy Brasil, que atende tanto Forbes quanto Billboard, continua. Há uma mudança, porém, na plataforma digital da Forbes. A partir de agosto a revista deixa de se hospedar no MSN e vai para o Portal Terra. De acordo com Cristina, devido a questões contratuais, a revista não podia comercializar anúncios em suas páginas do MSN, mas será responsável pela sua própria publicidade na nova plataforma.
A Ogilvy Brasil fez duas contratações e uma promoção, todas no departamento de mídia da agência. Carolina Bacarin, ex-Click Isobar, chegou para ocupar o cargo de supervisora de mídia digital, e Renata Lemos, ex-WMcCann, assumiu como gerente de mídia digital. Tiago Sato, que era supervisor da IBM, foi promovido a gerente de mídia digital da Claro. Carolina, que está há oito anos no mercado publicitário, já trabalhou na WMcCann e também na Ogilvy, para onde retorna depois de quatro anos. Já Renata está no mercado há dez anos e tem passagem pelas agências Africa e também pela Ogilvy. Sato começou sua carreira na Ogilvy como assistente de mídia há seis anos e já atendeu contas como Anhaguera, Allianz, Claro, IBM. Em 2012, teve uma breve passagem pela Ogilvy NY. A TV1.com anunciou a chegada de três novos profissionais para reforçar os departamentos de criação e planejamento. Adriano Domingues e Bruno Cobbi são os novos planners, enquanto Bruno Cruz é o criativo contratado. Domingues acumula passagem por FCB Brasil e Sunset, onde atuava como supervisor de planejamento.
Mercado Falta de profissionais é o grande gap do segmento
De olho na carência, Impacta lança MBA em e-commerce Divulgação
Acredito que estamos no momento certo Acredito que semana sim, semana não, alguém me pergunta: “A aí Zé! Esse é o ano do mobile, né”? Nunca sei se é uma pergunta séria, ou cinismo, mas sempre respondo que sim (porque eu acredito que será!). Em nossa última reunião do Comitê Mobile IAB, falamos muito sobre a falta de investimento significativo nesse formato, e as principais questões levantadas foram sobre o tamanho deste setor.
e não levar em conta a evolução de soluções e integrações entre hardware e OS que temos em um smartphone, como o GPS, o microfone, a câmera, o acelerômetro etc. Para a produção de aplicações mobile, sempre temos que levar em conta o fato do usuário querer informação rápida e sua atenção pode ser desviada muito mais facilmente do que quando ele está no desktop.
Sempre que ouço suas estatísticas, já espero por informações não muito precisas. Mas, segundo a americana Gartner, o nosso mercado chegará a quase US$ 42 bi em 2017. É muito pouco diante de quase US$ 200 bi da televisão, mas um belo aumento perto dos US$ 13 bi de 2013.
Em anúncios, esses aspectos também devem ser máximas. Quem fará revisão do carro às 21h?
Já segundo a eMarketer, Google e Facebook somam dois terços desse investimento. E os dois gigantes não contam apenas com “simples” anúncios em mobile browsers.
Os anúncios que mais me lembro positivamente utilizavam a seu favor o fato de eu estar em conexão e em movimento. Já descobri novos restaurantes, novas lojas e novos games.
Com a criação do Facebook Audience Network, ambas investem em suas Ad Networks. Lembrando que a AdMob foi comprada em 2009 pelo Google.
Mas, ainda fico bastante frustrado por não ter feito o download de nenhum cupom de desconto de algum estabelecimento perto de mim, de ver um trailer (ou vídeo qualquer) de um novo blockbuster.
Correndo, o Twitter já anunciou que irá comprar a Namo Media, especializada em publicidade nativa, e integrar seus serviços ao MoPub, plataforma de entrega de anúncios que o Twitter comprou em 2013. Quando vejo os formatos disponíveis nas Ad Networks, sempre imagino as possibilidades de interação com o usuário de forma criativa e não invasiva. Depois, abro algum aplicativo e logo sou bombardeado para baixar outro app com banners e full pages, vou para um portal mobile e mais banner. Não, a culpa não é da Ad Network porque logo depois abro uma publicação digital e vejo um anúncio estático. O grande erro é produzir mobile apenas imaginando que se trata de uma tela menor que o desktop,
Que impacto um banner minúsculo tem para um jovem voltando da faculdade, que abriu um site apenas para ver quanto está o jogo de seu time?
E pior, nenhum Adgame! O Yahoo! possui um videocase que apresenta diversas ideias. Banners que chamam para cadastro e cuponagem, trailers, conteúdos que precisam da interação do usuário para serem mostrados e alguns Adgames. Simplesmente sensacional. E este vídeo é de 2011. [link do vídeo: http://youtu.be/3inWGVlz-7E] Com isso, penso que a grande questão não é apenas saber o tamanho do mercado, e sim, conduzir uma reciclagem em como aplicar boas ideias à tecnologia móvel. E com os 12 Leões e o GP na categoria mobile do Cannes Lions, que trouxemos recentemente, acredito que estamos no momento certo para fazer de 2014 o ano do mobile. *Diretor de contas da Mobint e membro do Comitê Mobile do IAB
Célio Antunes de Souza: o e-commerce exige um conhecimento muito amplo por Kelly Dores
A
falta de profissionais preparados para atuar no mercado de tecnologia no país é um assunto recorrente e vem movimentando o meio acadêmico. O e-commerce, por exemplo, é uma das áreas que tem a mão de obra mais defasada, afirma o publicitário Felipe Morais, que teve a ideia de lançar um MBA em e-commerce em conjunto com a Faculdade Impacta, que oferece cursos de graduação, pós-graduação e MBA em TI, Gestão, Design e Mercado Digital. O MBA em Gestão Estratégica de E-commerce da Impacta começou no último dia 31 de maio em São Paulo e busca preparar os alunos para atender às necessidades do comércio eletrônico brasileiro, que triplicou seu faturamento nos últimos cinco anos e fechou em 2013 com R$ 28,8 bilhões, segundo o e-bit. “Dentro do varejo, o e-commerce é o que mais cresce e
não tem profissional capacitado. Pode ter certeza de que os maiores varejistas passam por esse problema. A gente vive isso. Muita gente diz que é especialista depois de fazer cursos mais rápidos, mas quando chega ao mercado não consegue desenvolver”, destaca Morais, que também dá aulas no novo curso. “O e-commerce exige um conhecimento muito amplo. E quando a pessoa consegue fazer tudo direito, ainda tem que conseguir dar lucro, porque muitos e-commerces trabalham no prejuízo”, completa Célio Antunes de Souza, fundador e CEO do Grupo Educacional Impacta Tecnologia, que, além da faculdade, oferece mais de 300 treinamentos e 40 certificações em diversas áreas do Design, Gestão e TI há 25 anos. O Grupo Impacta, por onde já passaram mais de 500 mil alunos, declara faturamento de R$ 50 milhões e cresce à medida que o mercado de TI vive uma
carência enorme de mão de obra qualificada, ameaçado inclusive de um apagão de talentos. Segundo projeções do IDC (International Data Corporation), existe atualmente no Brasil uma carência de cerca de 39,9 mil profissionais de tecnologia. Até 2015, esse número deve crescer para 117 mil vagas. Souza garante que os alunos que passam pelo Grupo Impacta não ficam desempregados. “Até faço uma aposta nas minhas palestras. Comecei em R$ 5 mil e já estou em R$ 25 mil para quem trouxer um aluno Impacta que tenha feito o programa inteiro e esteja desempregado. O nosso curso tem teoria e laboratório. Quis criar uma escola de qualidade. Fui para um desafio gigante agora, que é a inauguração da faculdade no próximo dia 11 de agosto em um prédio novo, gigante, na Barra Funda, três vezes maior do que o anterior. A capacidade é para sete mil alunos por período”, conta.
São Paulo, 7 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g
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Mercado Empresa do Grupo Bandeirantes ganhou concorrência há um ano e realiza várias intervenções inéditas no aeroporto de SP
Modern renova mídia no GRU Airport
Fotos: Divulgação
por Kelly Dores
P
adrão internacional com instalações modernas, bonitas e novíssimas. Seja bem-vindo ao Terminal 3 do Aeroporto Internacional de Guarulhos, em São Paulo, inaugurado no último dia 11 de maio, que também apresenta uma comunicação high-tech como nenhum outro aeroporto brasileiro. A responsável pelos novos painéis digitais no T3 e em outros terminais do maior aeroporto da América Latina é a Modern Airport Media (do Grupo Bandeirantes), que ganhou a concorrência realizada pelo consórcio Grupar (Grupo Invepar e ACSA, que venceu o leilão de concessão do governo federal) e começou a modernização da mídia do GRU Airport (nova marca administrativa do aeroporto) Novas telas instaladas no Terminal 3 têm sensores que acompanham o passageiro e mudam de mensagem publicitária Há mais de 200 telas digitais espalhadas no GRU desde o ano passado. Em 2013, 36 milhões de passa- las de embarque, estacionamen“Praticamente não tinha mí- no GRU, sendo que 82% são geiros passaram pelo GRU. O T3 to, bem como a compra dos nodia digital no aeroporto. Hoje novos anunciantes e 14% são tem capacidade para receber até vos equipamentos. a gente tem mais de 200 telas marcas que já anunciavam no A construção do Terminal 3, 12 milhões de passageiros por digitais, incluindo tecnologias aeroporto e renovaram contraano. A Modern é a única empre- dedicado exclusivamente a voos diferentes e que não se encon- to. “Aumentamos bem a receita. sa a operacionalizar e comerciali- internacionais, faz parte do contram em outros aeroportos”, con- Houve um crescimento na quazar 100% do espaço publicitário trato de concessão firmado em juta Carlos Brust, diretor-geral da lidade e quantidade de anunciantes, de vários segmentos, do GRU, o que ajudará a tornar o nho de 2012. O governo federal (a Modern. ambiente publicitário mais har- Infraero possui 49% das ações da O executivo diz que a empre- como HSBC, Citibank, Samsung, mônico e padronizado. Antes da concessionária do GRU) divulgou sa não fez nem a metade do que Nissan, Coca-Cola e Itaú. Temos entrada da Modern, a mídia do que foram investidos cerca de R$ pretende realizar em termos de peças novas para serem instalaaeroporto era fracionada entre 3 bilhões na obra, que amplia a renovação de mídia no GRU. “Es- das que não existem em nenhum capacidade total do aeroporto padiversos fornecedores. tamos também trocando e subs- aeroporto do Brasil. Eu diria que Para o recém-inaugurado ra aproximadamente 42 milhões tituindo todo o material estático. o céu é o limite, porque temos edifício-garagem, por exemplo, é de passageiros por ano. Isso tudo faz parte do novo mo- muito espaço e muita condição O T3, que ainda não está opede criar projetos diferenciados e possível fazer a comercialização mento do aeroporto.” de naming rights. “A gente fez rando com 100% da sua capaciDe fato é um novo momento customizados de acordo com a um investimento grande para dade, possui uma área de 192 mil do Aeroporto de Guarulhos – os necessidade do anunciante”. mostrar para o anunciante que a metros quadrados com arquitetuterminais 1 e 2 também passarão mídia aeroportuária é eficaz em ra que privilegia a entrada da luz por um retrofit. Brust ressalta TECNOLOGIA vários sentidos. Em qualquer ae- com muitos vidros. São cinco pique, com a privatização, existe a Esqueça os anúncios nas escaroporto do mundo só há grandes sos e 34 posições no pátio de aeronecessidade de trazer coisas no- das rolantes do aeroporto. A anunciantes. A gente pode fazer naves. De acordo com o aeroporto, vas, como três mil carrinhos de Modern está oferecendo muito Carlos Brust: isso tudo faz parte do novo momento do aeroporto o que quiser, obviamente com o foram instalados 108 balcões de bagagem vindos da Alemanha mais ao mercado publicitário. “O videowall, por exemplo, aval do aeroporto, como montar check-in, 26 totens de autoatendie que também receberão propa- São mais de 300 peças estáticas sageiros e visitantes, além de ganda. “Com eles, serão 10 mil e 200 equipamentos digitais, en- circuitos customizados de mídia. tem oito telas que possuem sen- um cenário de um filme”, diz ele. mento e 104 balcões para controle O investimento declarado pe- de passaporte. Além disso, serão carrinhos de bagagem para aten- tre painéis de LED e videowalls Os equipamentos digitais da Mo- sores que, conforme o passageiro der a demanda dos passageiros.” em formatos diferenciados, que dern exibem notícias, prestação vai passando na esteira, são exi- la Modern para a operação é de mais de 100 novas lojas, como a O executivo afirma que hoje permitem projeções no piso, in- de serviços, conteúdos exclusivos bidas mensagens diferentes em cerca de R$ 30 milhões, entre maior Duty Free do mundo, já em anuncio1x4.pdf 1 01/07/2014 11:43:03 cada tela”, explica Brust. custos para equipar saguões, sa- funcionamento. há 80 empresas que anunciam teração das marcas com os pas- e mensagens publicitárias.
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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de julho de 2014
Mercado Rodrigo Toledo tem missão de ajudar agência crescer
lu l a v i e i r a
As obsessões dA CopA Não serei comentarista esportivo nem jogador de futebol Uma competição como a Copa do Mundo é, antes de mais nada, um exercício de criação. Não existem fatos que preencham o tempo destinado a uma competição como esta. Centenas de horas de TV e rádio, milhares de centímetros de jornal e revista, milhões e milhões de caracteres na internet são gastos para contar histórias a respeito da competição que não tem capacidade de gerar notícias para preencher com alguma seriedade uma pequena fração deste espaço. Logo, um bom jornalista, um cronista, um colunista, um humorista destacado para falar de Copa deixa de ser um apurador para se tornar um criador. Não há um único assunto, uma única visão, uma única historinha que já não tenha sido explorada. Desde o tipo de clareador de cabelo utilizado pelos nossos craques até longas discussões sobre a utilidade ou não da abstenção sexual. Aliás, nesse quesito já li de tudo. Desde que uma bimbadinha é a melhor maneira de relaxar antes da partida à teoria defendida por outros de que a libido contida acaba fazendo o cara tentar descontar na rede adversária. Ou morder o ombro do outro, quem sabe? Gente que se pressupõe séria fica deitando falação sobre a ausência de laterais ofensivos (ou meio-campistas defensivos, tanto faz) horas a fio nas intermináveis mesas redondas. Aliás nem mesas nem redondas, mas a expressão continua. Entre um merchan de operadora e de um plano de saúde a gente fica ouvindo as mais disparatadas opiniões sobre a Copa vindas da mais variada gama de comentaristas. São ex-jogadores, ex-técnicos, médicos, psicólogos, pre-
paradores físicos, locutores, repórteres, filósofos que falam, falam, falam, falam. E estatísticas, a maioria absolutamente inútil.
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A quantidade de cusparadas que um jogador dá durante a partida. Os quilômetros andados, corridos e deslizados de cada um. As finalizações, os passes errados, as cabeçadas. Na próxima Copa vão convidar o IBGE para analisar a partida. A última obsessão é o choro dos jogadores. Já ouvi de tudo, inclusive uma enorme matéria com o João Saldanha e o Nelson Rodrigues comentando o acontecimento. Ainda que os considere imortais, achava que eles tinham morrido, mas outro dia estavam num jornalão qualquer deitando falação sobre “estabilidade emocional” de jogadores e sua influência no resultado de uma partida. Que me perdoem as feministas, que me matem os politicamente corretos, mas em mesa redonda eu gosto mesmo é das meninas que ultimamente colaboram com os diversos programas. São lindas!
Rodrigo Toledo: estamos caminhando para uma demanda de profissionais mais híbridos
Voltando à vaca fria. Ou melhor, voltando ao choro dos atletas. Confesso que, como chorão assumido, me derreto em lágrimas durante o hino. E se tivesse milhões de pessoas esperando eu marcar um pênalti provavelmente sentaria na bola e rezaria a todos os deuses cujo nome eu conseguisse lembrar e para Nossa Senhora da Aparecida, negra e brasileira, capaz de me auxiliar nessa hora tão importante para a humanidade. Talvez, por isso, nunca serei as duas coisas que mais quis ser na minha vida inteira. Comentarista esportivo e jogador de futebol. lulavieira@grupo5w.com.br
INTERVALOINTERVALOINTER A Salles Chemistri assina nova campanha de varejo para a Chevrolet. A estratégia, que conta com divulgação por filme em TV aberta e por assinatura, mídia digital e anúncios impressos, tem como principal ponto a venda de automóveis para os consumidores finais pelo mesmo
Santa Clara reforça novo posicionamento e contrata
preço que as concessionárias compram. O trabalho leva a assinatura “Chevrolet a preço de concessionária – você vai pagar o mesmo que as concessionárias pagam” e tem como base o conceito “Find new roads”, globalmente adotado pela montadora.
Internet Experiência manipulou o newsfeed de 700 mil pessoas
Facebook tem repercussão negativa após experimento
por Vinícius Novaes
R
odrigo Toledo é o novo COO da Santa Clara. A contratação do executivo faz parte de um novo momento na empresa no qual as áreas de atendimento e mídia passam a ser lideradas por um único gestor. Dessa forma, Fernando Campos ficará concentrado nos produtos desenvolvidos e oferecidos pela agência. Um dos principais desafios de Toledo será ajudar no crescimento da empresa. “Eu sou um profissional mais híbrido, que sabe trabalhar bem tanto com o offline quanto com o meio online. E isso vem muito ao encontro com a filosofia da Santa Clara”, afirma o executi-
vo, acrescentando: “Não existe pensar em disciplina mais, existe pensar em ideias. A gente está caminhando para uma demanda de profissionais mais híbridos”. Agora, com esse formato, a gestão executiva ficará dividida pela tríade formada por CEO, CCO e COO. Esse novo momento reforça o posicionamento da Santa Clara em oferecer produtos sempre baseados em soluções estratégico-criativas em prol do avanço dos negócios dos clientes e da própria agência. “A dobradinha do Fernando Campos, meu sócio, que agora é o guardião do produto final, com o novo COO, que faz a gestão dos ‘negócios’ da agência, nos parece uma plataforma perfeita para a continuidade do nosso crescimento nos próximos anos”, diz o CEO Ulisses Zamboni. Com mais de 17 anos de experiência no mercado de comunicação, Rodrigo Toledo possui experiência executiva na área
de negócios e é especialista em P&L (Profit & Loss Statement). Além disso, o executivo passou pelas maiores agências offline e online do país. “A escolha do Rodrigo Toledo para essa função se deve mormente à sua capacidade de gerar e gerir negócios de forma moderna, com processos contemporâneos que melhoram não só nossas relações com os clientes, mas também as relações internas”, diz Zamboni. Toledo já passou por agências como Y&R, Catalyst Marketing Inc., Lowe, JWT São Paulo e JWT Bancoc. Mais recentemente foi General Manager da CuboCC/FLAG e CEO/COO da Pong Dynasty, também agência da holding Flag. Formado em Publicidade e Propaganda pela Faap, Toledo já trabalhou com clientes globais como Loreal, Mondelez, Nestlé, Unilever, Ambev, Google, Microsoft, Nokia, Samsung, Coca-Cola, Red Bull, Reckitt Benckiser, Heinz, entre outros.
Digital Estudo foi baseado em mais de 60 mil tweets de usuários
Levantamento traça perfil de torcedor brasileiro
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Divulgação
por Vinícius Novaes
U
Empresa expôs usuários a conteúdos positivos e negativos para ver como eles respondiam
por Keila Guimarães
A
pós revelar que havia feito um experimento emocional com cerca de 700 mil usuários sem consultá-los previamente, o Facebook enfrentou duras críticas ao redor do mundo na semana passada. O estudo, realizado em 2012, manipulou o newsfeed de usuários para entender como as pessoas respondem ao compartilhamento de emoções positivas e negativas. Por meio de um algoritmo, a pesquisa expôs usuários a conteúdos de cunho positivo e outros a conteúdos de cunho negativo e concluiu que “estados emocionais são contagiosos”. O experimento gerou revolta e duras críticas ao Facebook. O The New York Times afirmou que a empresa usou seus usuá-
rios como “ratos de laboratório”. A revista Slate chamou o estudo de “antiético”. Usuários taxaram a pesquisa de bizarra e perturbadora. Mas os problemas da empresa não devem ficar somente no âmbito da repercussão negativa. Autoridades europeias afirmaram na semana passada que irão investigar o Facebook para verificar se a empresa quebrou as regras de privacidade da região ao realizar o experimento. A sede da companhia na Europa fica na Irlanda. Em resposta, o Facebook declarou que os termos de uso com os quais os usuários concordam ao entrar na rede dão carta branca para a empresa realizar pesquisas. Apesar da empresa alegar que atuou de forma legal, Adam D. I. Kramer, um dos cientistas do Facebook responsável pelo estudo, postou um pedido de desculpas público em sua página na rede social. “O objetivo de toda a nossa pesquisa era aprender como prover um serviço melhor. A meta não era decepcionar ninguém. Eu posso en-
tender o porquê as pessoas têm preocupações em relação a isso, e meus coautores e eu sentimos muito pela forma como o estudo foi descrito e pela ansiedade que ele causou.” Depois da repercussão, Inder M. Verma, editora da revista da Academia Nacional de Ciências dos EUA (PNAS, na sigla em inglês), onde o estudo foi divulgado, incluiu uma nota de esclarecimento na pesquisa. Ela explica que a revista aceitou publicar o estudo, que não deu aos participantes a possibilidade de aceitarem ou recusarem participar, porque os autores do Facebook haviam declarado que ele estava de acordo com as regras de uso da companhia. Apesar do argumento, a editora da revista conclui a nota dizendo que e o caso é preocupante. “É preocupante que a coleta de dados do Facebook possa ter envolvido práticas que não sejam totalmente consistentes com os princípios de obtenção de consentimento e de possibilitar aos usuários decidirem não participar.”
m levantamento feito pela E.life traçou o perfil do torcedor brasileiro nesta Copa do Mundo. A empresa analisou as timelines de 378 usuários do Twitter que fizeram check-in nos estádios em que o Brasil jogou na primeira fase do Mundial. Ao todo, foram coletados 61.005 tweets postados entre os dias 1º e 25 de junho. Do total de 378 usuários que fizeram check-in nos estádios durante os três primeiros jogos do Brasil, foi possível obter informações de perfil de parte da amostra. Entre 205 usuários, os homens foram a grande maioria – 83,9% –, contra 16,1% de mulheres. “O perfil do torcedor brasileiro é certamente o perfil de todo o brasileiro. Já quem foi aos estádios é, em sua maioria, homem, de 25 a 35 anos, apaixonado por esportes, de classe A/B. Um ponto interessante é que não notamos grandes diferenças de perfilamentos para jogos em diferentes regiões do país”, revela Breno Soutto, coordenador de inteligência na E.life. A análise dos termos mais frequentes no perfil de 281 usuários revela que 4,3% mencionam a palavra “Sports” ou “Esporte” na sua descrição, e outros 2,1% se declaram “Torcedores”, o que indica uma parcela apaixonada por futebol e esportes em geral. Em relação à profissão, 3,6% se dizem “Jornalista”, 3,2% se declaram “Ad-
Breno Soutto: empresa analisou timelines de quase 400 usuários
vogado” e 2,8% “Estudante” ou “Estudiante”. O levantamento também identificou a origem de 203 usuários: 65,4% são brasileiros, principalmente dos Estados que sediaram os jogos (São Paulo – 22,9%, Ceará – 17,6%, Distrito Federal – 13,7%). Cariocas (6,9%) e mineiros (4,6%) se destacam entre os demais. Dos 35% de torcedores de outros países, um quarto veio do
México – e a invasão mexicana pode ser constatata pela torcida numerosa no Castelão – e 12,3% dos Estados Unidos. Além do check-in nos estádios para as partidas do Brasil contra Croácia, México e Camarões, os torcedores também estiveram em aeroportos (3,19%), outros estádios (2,89%), bares (2,19%), restaurantes (1,36%), hotéis (1,31%), praias (1,04%) e parques (0,96%).
São Paulo, 7 de julho de 2014 - J o r n a l P r o P a G a n D a & M a r k e T i n G 9
Mercado FutureBrand apresenta novo estudo que revela as marcas de futuro; Google, Microsoft e Walt Disney lideram ranking
Pesquisa aponta as mais promissoras p o r C l a u d i a Pe n t e a d o
O
Google, a Microsoft e a Walt Disney são as empresas mais fortes em novo estudo da FutureBrand, que avaliou a diferença entre a percepção do consumidor e a performance financeira das 100 maiores empresas do mundo. O ranking FutureBrand Index avalia a força de 100 empresas globais em 17 países, inclusive o Brasil, a partir de entrevistas com 3.030 especialistas. Para chegar à lista final, foram cruzados dados de percepção e imagem das empresas pelas pessoas e suas respectivas performances financeiras (com base no ranking da PricewaterhouseCoopers Global das maiores empresas no mercado de capitais). O resultado é surpreendente e revela, entre outras tendências, quais são as marcas mais promissoras para o futuro. Abaixo das três primeiras colocadas no ranking estão Apple, Samsung, Intel, Toyota, J&J, Unilever e IBM. O Facebook aparece na 11ª posição. Vale notar que empresas de tecnologia ocupam seis das dez primeiras posições na lista (veja tabela ao lado). O Google ocupa, no ranking financeiro, o terceiro lugar, mas sua percepção o colocou no topo da lista da FutureBrand, enquanto a Microsoft, segunda colocada, na lista da PwC tem a quarta posição. A empresa possui força em quesitos como liderança e inovação – o que poderia estar ligado à entrada de um novo CEO em fevereiro deste ano, o indiano Satya Nadella. A Walt Disney foi uma surpresa. No ranking PwC Global das maiores empresas no mercado de
capitais, ocupa a 40ª posição, mas sua percepção – leia-se proposta e experiência junto ao consumidor – a levou ao terceiro lugar no FutureBrand Index. “Empresas são marcas e nossos resultados mostram, pela primeira vez, até onde sua força pode transcender performance e valor financeiro”, disse Tom Adams, head global de estratégia da FutureBrand. É o caso, em especial, de empresas como Intel, Unilever e Inditex, que operam em setores que não priorizam a área financeira. Por outro lado, perdem posições no ranking da FutureBrand empresas como a EcoPetrol, associadas a um setor com imagem bastante desgastada (combustíveis/ petróleo). As “dimensões” de uma chamada marca de futuro, ou FutureBrand, passam pela experiência que ela proporciona – se ela constrói uma conexão emocional com as pessoas, engaja nos pontos de venda e contribui para uma vida melhor de uma maneira geral – e sua proposta – se ela tem uma visão clara do futuro, redefine a categoria de alguma forma e entrega valores sustentáveis. O estudo prova que, de fato, existe uma grande diferença entre o que as marcas entregam junto aos consumidores e sua performance como empresas lucrativas e bem-sucedidas.
EquilíbriO Com base no estudo, as empresas/marcas foram divididas em quatro subcategorias. As “marcas corporativas” são organizações com percepções de proposta e experiência mais pobres. Elas podem ser mais admiradas, como Amazon.com, GSK, 3M, Bayer, PepsiCo, Novartis. Ou menos,
como ComCast, Santander, BNP Paribas, ConocoPhillips, segundo o estudo. As “marcas com proposta” inspiram, têm autenticidade, inovação e diversos atributos positivos. Enquadram-se nesse perfil Gilead Sciences, Oracle e Tencent Holdings. Já as “marcas de experiência” têm mais força nos quesitos personalidade, história, conexão, consistência, prazer e respeito. Alguns exemplos seriam Coca-Cola, Ambev e LVMH Moet Hennessy. As FutureBrands são as marcas que de fato conseguem um equilíbrio entre proposta e experiência e são aquelas que moverão o mercado, que liderarão as principais mudanças, que reinventarão o futuro. São as que aparecem no topo do ranking. Foram montados alguns sub-rankings por quesito. Por exemplo: sob o guarda-chuva das marcas com proposta, as marcas que mais inspiram, por exemplo, são, nesta ordem: Google, Apple, Microsoft, Samsung e Intel. As consideradas mais indispensáveis são Google, Microsoft, Visa, Apple e Intel. Em inovação, aparece mais uma vez outra ordem: Microsoft, Google, Samsung, Apple e Intel. Sob o guarda-chuva “experiência”, no atributo história aparecem as marcas Walt Disney, Apple, Microsoft, Coca-Cola e Google. Em personalidade, mais uma vez a Walt Disney lidera, seguida de Google, Apple, Samsung e Coca-Cola. Marcas como BNP Paribas, Bank of China, ConocoPhillips, Union Pacific, British American Tobacco e ComCast aparecem, em praticamente todos os quesitos, nas últimas posições.
AS 20 MAIORES EmprEsa
Google Microsoft The Walt Disney company apple Samsung intel Toyota J&J unilever iBM Facebook Boeing Sabic visa nestlé Mastercard volkswagen General electric Gilead Sciences abbvie
ranking FuturEbrands
ranking pwC
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
3 4 40 1 18 49 21 7 52 24 29 76 85 42 10 83 53 8 46 100
sEtor
TecnoloGia TecnoloGia ServiçoS ao conSuMiDor TecnoloGia BenS De conSuMo TecnoloGia BenS De conSuMo SaúDe BenS De conSuMo TecnoloGia TecnoloGia inDúSTria inSuMoS Financeiro BenS De conSuMo TecnoloGia BenS De conSuMo inDúSTria BenS De conSuMo TecnoloGia
Boa saúde financeira não é garantia Divulgação
A
primeira grande descoberta do estudo, segundo seu relatório divulgado na semana passada e disponível para download no site da empresa (http://www. futurebrand.com), é que boa performance e valor financeiro não garantem a força da marca no futuro. Por sinal, entre as empresas mais fortes do ponto de vista financeiro, encontram-se as piores performances em percepção de marcas – como é o caso da Exxon Mobil, segunda colocada no ranking da PricewaterhouseCoopers e 89ª no FutureBrand Index. JP Morgan e PetroChina são outros exemplos. Enquanto isso, empresas menos bem-sucedidas têm posições privilegiadas em percepção e imagem de marca,
Walt Disney, que produz desenhos animados como “Universidade monstros”, tem boa imagem
como Walt Disney, Intel, Sabic, L’Oreal e Abbvie. A segunda grande descoberta foi: independentemente da força financeira, organizações globais
são melhor sucedidas no ranking da FutureBrand, obtendo melhor percepção de uma maneira geral. Entre as 20 primeiras colocadas, 14 são empresas globais (ameri-
canas na origem). A terceira descoberta é que percepção de valor varia bastante por setor. Setores como petróleo e gás, tabaco e financeiro, se saem bem nos núme-
ros, mas estão entre as últimas posições no FutureBrand Index. Empresas dos segmentos de tecnologia e serviços ao consumidor ou bens de consumo, por sua vez, encabeçam a lista do FB Index, o que demonstra um claro desafio para alguns setores como um todo, que em épocas de crise podem ter problemas ainda maiores por não possuírem marcas suficientemente fortes. A quarta descoberta é que conhecimento de marca (awareness) não garante uma boa percepção por parte das pessoas e isso foi demonstrado com a posição relativamente ruim de players como Coca-Cola (22ª no ranking da Futurebrand), PepsiCo (47ª) e McDonald’s (51ª colocada). Curiosamente essas gigantes estão abaixo de nomes como Sabic, Gilead e Abbvie, por exemplo. Isso pode estar relacionado ao setor ao qual as marcas citadas pertencem (alimentos), que vem sofrendo ataques e é alvo de polêmicas mundialmente.
Mas também revela que empresas dos segmentos de eletrônicos e internet vêm dominando o discurso. Google e Apple, por exemplo, foram apontados no estudo como “a Coca-Cola e o McDonald’s do século XXI”. A quinta descoberta do estudo diz respeito às marcas chinesas. Apenas duas empresas chinesas encontram-se entre as 50 principais – Tencent (28ª colocada) e China Mobile (45ª). Ao contrário da maioria das grandes empresas americanas de alcance global, as chinesas – apesar de fortes do ponto de vista financeiro – não possuem percepção global proporcional. Não são, portanto, fortes como outras asiáticas do porte de Samsung e Toyota – o que, na avaliação de alguns especialistas, poderia ameaçar o seu futuro. A menos que elas expandam e realizem, claro, um trabalho de construção de marcas à altura de suas ambições. CP
Tecnologia e entretenimento dominarão
O
FutureBrand Index apontou as marcas consideradas mais promissoras de acordo com uma série de sinalizadores. São marcas que não estão entre as primeiras posições do levantamento, mas vêm crescendo e prometem transformações nos próximos três anos. São elas Pfizer, IcBC, Tencent, United Technologies, Amazon, Oracle, GSK e TSMC. Há três “drivers” de crescimento apontados pela FutureBrand para as empresas que querem ganhar relevância principalmente junto aos seus públicos. O primeiro deles aponta que empresas de tecnologia e entretenimento continuarão dominando a cena. Empresas desses segmentos ten-
dem a ter índices mais positivos de percepção e experiência junto aos seus públicos, além de boa performance financeira. São, como diz o relatório, “à prova de futuro”. Outro “driver” a ser levado em conta é a ética. Práticas de negócios éticas serão um fator de diferenciação vital no futuro – em especial em segmentos mais complicados como combustíveis, energia e financeiro. O terceiro driver está ligado a um apetite crescente por simplicidade e conveniência tanto para empresas de produtos quanto de serviços. Dos produtos comprados a serviços contratados, as pessoas buscarão, cada vez mais, facilitadores, organizadores e simplificadores para suas vidas. Ingressar em áreas como mapeamento global, informação em tempo real, produtividade no trabalho, informática em domicílio, entretenimento on demand, produtos sustentáveis, combustíveis
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e tecnologias híbridas pode ser bom negócio.
SETOr O estudo também montou rankings por setor. Em tecnologia, as dez primeiras colocadas são Google, Microsoft, Apple, Intel, IBM, Facebook, Mastercard, Tencent Holdings, SAP, Cisco Systems. Em serviços ao consumidor, lideram, nesta ordem: Walt Disney, Amazon, Walmart, Home Depot, CBS Caremark, McDonald’s e Comcast. Em saúde/cuidados pessoais: J&J, Gilead, Abbvie, GSK, Pfizer, AmGen, Roche, Merck e Sanofi. Em bens de consumo: Samsung, Toyota, Unilever, Nestlé, VW, L’Oreal, Coca-Cola, P&G, Ambev, Daimler e PepsiCo. Na área industrial, aparecem, pela ordem, Boeing (já na 12ª posição do ranking), GE, Siemens, 3M, UPS, United Technologies e CP Union Pacific.
No ranking por setor, Apple está entre as dez primeiras
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SE A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO, ESTE FÓRUM É UMA TERAPIA EM GRUPO.
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www.forumktempresarial.com.br
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Apoio:
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S達o Paulo, 7 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11
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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 7 de julho de 2014
breaks e Afins
kelly dores*
kellydores@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
GELO Só poderia ser mesmo Skol para criar um ice pack. A embalagem exclusiva, totalmente feita de gelo, é assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi e gela sem congelar a cerveja. A novidade foi distribuída pela primeira vez a turistas russos em Cuiabá, que vieram para assistir ao jogo da sua seleção na capital do Mato Grosso, uma das mais quentes do Brasil. A inovação integra a campanha que dá boas-vindas aos estrangeiros durante o Mundial. Há um vídeo da ação no YouTube que mostra a reação dos russos.
TOPA TUDO A Fiat prossegue com comerciais em ritmo acelerado para divulgar o Palio Fire Way 2015, o carro mais barato do Brasil, sob o conceito “Topa Tudo”. O filme para TV, também disponível no brand channel da marca no YouTube, mantém a brincadeira com memes ao fazer alusão ao clássico jargão “Como me sinto quando” e apresentar situações inusitadas vividas por um pai, como ele “voando” com o carro entre pássaros. A criação é da Agência Fiat.
Skol inova mais uma vez e cria um ice pack que foi distribuído para os russos se refrescarem em Cuiabá
A Fiat repete o conceito “Topa Tudo” para divulgar o Palio com situações inusitadas, como a do carro “voando” entre pássaros
NO INSTAGRAM A campanha do novo Halls Prata acaba de entrar na segunda fase. E a novidade é que a marca usou os vídeos no Instagram para mostrar os detalhes da carreira de José Aldo, peso-pena campeão do MMA, e de Karen Jonz, skatista tricampeã mundial. Essa foi a primeira vez que a marca investiu na plataforma para divulgar um produto. Cada atleta protagoniza cinco filmes de 15” em que contam um pouco mais sobre os desafios enfrentados, o medo de encarar o desconhecido e outros aspectos em suas carreiras. O tema da campanha é #vaiencarar.
PLANETA I A IBM quebrou a tradição de mostrar imagens de festa e comemoração em comerciais da Copa do Mundo e lançou um filme que explora as atividades do torcedor – discutir e comentar futebol –
A skatista Karen Jonz conta sobre desafios da sua carreira em vídeo do Halls no Instagram; o tema da campanha é #vaiencarar
de forma mais lúdica. Em “Little Planet”, criado pela Ogilvy Brasil para divulgar a solução de análise de sentimento nas redes sociais, a marca mostra um pequeno planeta onde todos são torcedores e expõem suas opiniões sobre o que
está acontecendo nos campos do Mundial.
PLANETA II A técnica de gravação utiliza um drone e seis câmeras GoPro e cria o efeito de um pequeno mundo
onde estão os torcedores, ou seja, onde todos comentam e falam sobre os melhores lances e jogadores da Copa. Foi uma solução criativa sem entrar em clichês para divulgar uma ferramenta ligada às redes sociais como Facebook e
Twitter, já que praticamente todo o conteúdo gerado pelos usuários dessas mídias é relacionado ao Mundial. *Colaboraram João Coscelli e Vinícius Novaes
A IBM saiu do lugar-comum dos comerciais da Copa e lançou um filme que explora as atividades do torcedor para divulgar a solução de análise de sentimento nas redes sociais
MAKING OF
BEACH PARK E O LANÇAMENTO
DA BOUTIQUE CRIATIVA MUSE BRANDS
ENTREVISTA EXCLUSIVA
BETC SP A MAIS CRIATIVA
AGÊNCIA FRANCESA DESEMBARCA EM SÃO PAULO
CANNES LIONS
BORGHI/LOWE Apresentação
BRUNA CALMON
QUINTA - 17h
HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30
S達o Paulo, 7 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13
14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de julho de 2014
Mercado Em 2016, ano das Olimpíadas no Rio de Janeiro, os investimentos no setor de audiovisual televisivo deverão chegar a R$ 900 mi
Mídia movimentará R$ 750 milhões o mercado de cinema
O
mercado brasileiro de equipamentos e infraestrutura para televisão e produção comercial de áudio e vídeo movimentará cerca de R$ 750 milhões em 2014, considerando a Copa do Mundo e as eleições. Esse valor é 10% superior ao do ano passado, quando os principais contratos do setor para a cobertura do Mundial foram fechados. No entanto, para Victor Piroja, presidente e CEO da VP Group, ainda existe uma distância em relação aos mercados europeu e americano. “Há uma distância importante e ela está relacionada às diferenças entre o PIB de cada região. Entretanto, devemos ressaltar que no Brasil o mercado de mídia e entretenimento tem grande relevância na nossa economia. Mantidas as proporções, ele é duas vezes maior do que o norte-americano na parcela que ocupa do PIB”, diz. Piroja revela que alguns contratos são fechados às vésperas dos eventos e têm impacto no volume de negócios. No caso da Copa do Mundo, diz ele, esses contratos estão atrelados às cotas de patrocínio, estratégias de cobertura para cada mercado e até mesmo a evolução das seleções ao longo da competição. “Já as eleições são sensíveis aos acordos entre partidos, que também afetam o volume de contratos para compra de equipamentos e produção de programas”, garante. A expectativa, porém, é de que este número seja incrementado em 15% em 2015, quando têm início os investimentos para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016. Esse crescimento estimado deve-se às Olimpíadas chegarem a ter oito eventos simultâneos e precisarem de mais equipes de profissionais para acompanhar as delegações e competições.
terá até em investimentos nos próximos três anos
R$ 900 mi
por Vinícius Novaes
Régis Schwert
R$ 250 mi
em 2016, os investimentos no mercado de audiovisual televisivo deverão atingir
de merchandising e parcerias com os anunciantes, e esta relação tem evoluído com sucesso. É um caminho interessante, porque dá mais autonomia a quem cria e produz e a longo prazo pode tornar esta indústria menos dependente de financiamento estatal e da renúncia fiscal”, diz. “É importante lembrar que graças à digitalização, hoje há novas maneiras de aproveitar as salas de cinema, como em transmissões de competições e shows ao vivo”, completa.
BROADCAST & CABLE
em 2014, o mercado brasileiro de equipamentos e infraestrutura para televisão e produção comercial de áudio e vídeo movimentará
R$ 750 mi
PUBLICIDADE Victor Piroja afirma que, para o mercado publicitário, os jogos de 2016 serão melhores. “Há um interesse muito diversificado nas competições que acontecem simultaneamente e ao longo do dia. O investimento para realizar o evento Olimpíadas é superior ao do evento
Copa, e a publicidade acompanha”, afirma. Em 2016, ano também das eleições municipais, os investimentos no mercado de audiovisual televisivo deverão atingir os R$ 900 milhões. Para o CEO da VP Group, esse é um momento ímpar para o Brasil. “A publicidade brasileira poderia
beyond the line
Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br
Como num passe de mágica, o clima mudou e tudo virou festa
Às vésperas do evento pipocavam protestos e movimentos de grupos, alguns deles demonstrando um poder de violência preocupante. Ameaças de greve, ruas fechadas por manifestações e protestos aqui e ali, nos faziam até acreditar no #nãovaitercopa. Some-se a isso o atraso na conclusão de obras de infraestrutura e dos próprios estádios e nuvem cinza no horizonte se avolumava. Como consequência desse clima de horror, temia-se o esvaziamento da torcida, principalmente estrangeira, temerosa em vir para um país que mostrava uma cara carrancuda que conflitava com o imaginário consolidado do nosso Brasil. De um lado, a alegria e a cordialidade de um povo acolhedor, de outro, os potenciais problemas com transporte, hospedagem, aeroportos e com a infraestrutura em geral. E a novidade dos black blocs e a violência nas ruas. Pois bem... a Copa chegou e, como num passe de mágica, o clima mudou e tudo virou festa. Seja por uma ação dos governos (e da polícia, mais propriamente) ou por uma decisão dos protestadores, os movimentos de rua mais contundentes não aconteceram ou, se aconteceram, foram mais brandos e ficaram sob certo controle. Parece que todo mundo resolveu “dar um tempo” durante a Copa. Os propalados problemas com os aeroportos não se concretizaram. Sim, há filas e demoras aqui e ali, mas não se passa incólume por um evento dessas dimensões. O receio de que não haveria hotéis suficientes para abrigar torcedores de fora também ficou para trás. A ida aos estádios tem se transcorrido com certa normalidade... Enfim, o que vemos por aqui é um clima de alívio e de até um certo ufanismo pela forma com que o maior evento esportivo do mundo passará pelo Brasil. Confesso que meu maior temor era o “legado” de imagem negativa espalhada pelo mundo. Se todos os problemas previstos
exibição. Atualmente, pouco mais de 1000 salas – das 2,5 mil existentes no país – ainda precisam ser migradas para digital. Esse mercado representa até R$ 250 milhões em investimentos nos próximos três anos. “Os produtores de cinema estão abertos a diversos formatos
Pesquisa 46,8% dos paulistanos devem adquirir bens duráveis
SurpreSaS da Copa Convido você a voltar no tempo. Bastam dois ou três meses. Como a Copa do Mundo estava pintando para você? Duvido que você, assim como eu, a torcida do Corinthians e a do Flamengo, não temia que algo de muito ruim pudesse acontecer.
aproveitar essa fase apoiando efetivamente os esportes olímpicos, antes e depois das Olimpíadas, criando empatia com o consumidor ao demonstrar o seu compromisso com a promoção de uma vida saudável.” Já no segmento de Cinema, os maiores investimentos estão sendo feitos na digitalização das salas de
O Broadcast & Cable traz para a edição deste ano uma nova grade de conferências, cursos práticos e muito espaço na área de exposição para as mais recentes tecnologias de produção e engenharia de televisão, cinema, publicidade, animação 3D, games e novas mídias. A feira e congresso, que será realizado entre os dias 29 de julho e 1º de agosto no Centro de Exposições Imigrantes, em São Paulo, reunirá os principais fornecedores para criação de conteúdo audiovisual, estúdios, produções cinematográficas, radiodifusão, broadband, efeitos visuais, mixagem de som, HDTV, 4K, Ultra HD, OTT, entre outras. Um dos destaques do evento é a sala de cinema com tecnologia 4K, que terá programação contínua durante os quatro dias de evento. Os participantes também poderão manusear equipamentos UltraHD nos workshops da série “Workflow de captação de 2K a 6K”, outro destaque do Congresso Panorama Audiovisual, durante a Broadcast & Cable 2014. “O evento tem a missão de apresentar as tecnologias mais adequadas para produzir e distribuir mídia dentro de cada orçamento. Ele também é o mais importante fórum do país para analisar as soluções que irão predominar na televisão, cinema e nas novas mídias, nos próximos dez anos”, diz Piroja.
acontecessem, seria um desastre para a imagem do país. E, felizmente, o que vemos é uma reversão de expectativa ruim para uma percepção que se coaduna com aquela já consolidada fora do Brasil. Os estrangeiros não cansam de elogiar a receptividade do nosso povo, as belezas naturais e até a infraestrutura encontrada. O único senão – pelo menos por parte dos vizinhos latinos – são os preços. Sem dúvida, o Brasil está mais caro para argentinos, colombianos, chilenos. Mas nada que possa neutralizar os aspectos positivos. Infelizmente, no campo de marketing, a atmosfera negativa que precedeu os jogos inibiu a realização de mais ações de ativação e eventos paralelos. Quem foi aos estádios também presenciou atividades um tanto quanto tímidas de patrocinadores. Escrevi esse texto ainda antes do jogo do Brasil contra a Colômbia pelas quartas. Espero que, no momento em que você lê este artigo, já estejamos comemorando a passagem para as semifinais. E que continuemos nesse clima de festa, paz e congraçamento. Por outro lado, se o #imaginanaCopa se esvaziou, deve vir agora o #imaginadepoisdaCopa. O que acontecerá nos 12 novos estádios utilizados para os jogos da Copa? Serão elefantes brancos, fadados à deterioração e ao pouco uso? Logicamente não me refiro aos estádios erguidos ou reformados nos maiores centros do país. Falo da Arena Pantanal, de Manaus, de Natal... Um grande desafio para governantes, que deveriam, desde já, estar articulando parcerias com empreendedores e agências ligadas ao mundo de entretenimento para potencializar o uso desses novíssimos equipamentos. Resta então a última análise: o ambiente político e socioeconômico pós-Copa. Se é verdade que os movimentos, por civismo ou pressão, “deram um tempo” durante a Copa, o que podemos esperar agora, nos meses que precedem as eleições? Voltaremos ao nível de instabilidade e preocupação existente antes do grande evento? Mas essa é uma outra história. Por enquanto, vamos comemorar jogos fantásticos e mais um momento de grande realização do nosso país! *Diretor de marketing do WTC
Provar/FIA aponta queda na intenção de compra Divulgação
p o r A n d r é a Va l e r i o
P
esquisa realizada pelo Provar (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), revelou que o índice de consumidores que pretendem efetuar compra de bens duráveis no período de julho a agosto de 2014 é de 46,8%, o que significa uma queda de 6,6 pontos percentuais em relação ao registrado no segundo trimestre de 2014, em que se verificou 53,2%. De acordo com o estudo, que foi feito em parceria com a Felisoni Consultores Associados, na comparação com o mesmo período do ano passado, o índice representou uma queda de 3.8 p.p., já que no terceiro trimestre de 2013, 50,4% dos entrevistados sinalizavam a intenção de comprar pelo menos um item da categoria de bens duráveis. Segundo Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Conselho do Provar/FIA, esta é a intenção mais baixa entre todos os terceiros trimestres desde 2002, quando se verificou o patamar de 21,9%. O estudo foi realizado com 500 consumidores da cidade de São Paulo e analisou a intenção de compra e de gasto em relação a diversas categorias de produtos. Entre elas, eletroeletrônicos, informática, cama, mesa e banho, cine e foto, móveis, telefonia e celulares, material de construção, linha branca, vestuário e calçados, automóveis e motos, imóveis, eletroportáteis e viagens e turismo.
Claudio Felisoni de Angelo: varejo tem maior queda desde 2002
Ainda foi analisada a utilização de crédito nas compras de bens duráveis. De acordo com o estudo, entre os itens que serão mais adquiridos pelos paulistanos neste período estão imóveis, com 125%, vestuário e calçados (20,8%), viagens e turismo (12,8%) e eletroeletrônicos (9%). Segundo Felisoni de Angelo, os resultados do levantamento reforçam a ideia da forte desaceleração do consumo em 2014. “Já no trimestre passado observa-se a menor intenção de compra dos últimos dez anos. Agora, essa nova sondagem reitera o fraco desempenho das vendas de varejo.” No que se refere às compras pela internet. O indicador ficou em 84,7%, apresentando uma nova queda de 1 p.p. para este terceiro trimestre em relação ao segundo trimestre, que registrou 85,7%. Entre os itens com maior intenção de compras no e-commerce estão telefonia e celulares (28,6%), informática (26,6%) e eletroeletrônicos (25,3%).
A renda disponível das famílias manteve-se praticamente inalterada, com uma pequena melhora, passando de 10,7% no segundo trimestre para 11% no terceiro trimestre. A intenção de uso de crediário, entretanto, caiu 3.8 p.p. Para o executivo, o principal objetivo do estudo foi avaliar o desempenho do varejo global brasileiro e seus principais segmentos. “A pesquisa também pretende analisar o grau de confiança das famílias e suas possibilidades de consumo, além de identificar tendências.” As principais conclusões do estudo, segundo Felisoni de Angelo, é que houve uma considerável redução de compra, principalmente nas lojas físicas. Também foi verificado o aumento do índice de inadimplência. Outro ponto ressaltado pelo estudo é que houve uma piora no índice de expectativa de desemprego. A pesquisa verificou ainda que houve um crescimento de 2% nas vendas, ficando bem abaixo do esperado para 2014.
São Paulo, 7 de julho de 2014 - j o r N a l P r o P a G a N d a & m a r k E t i N G 15
ENTREVISTA LUCIANA FORTUNA
Cannes surpreende e CNA quer mais Juliano Nascimento/Divulgação
De um lado, alunos querendo colocar em prática tudo aquilo que aprenderam dentro de sala de aula – simplesmente falar inglês. De outro lado, idosos de uma casa de repouso nos Estados Unidos querendo conversar. Uma ideia simples, mas que uniu dois mundos diferentes. O "Speaking Exchange", um projeto do CNA em parceria com a FCB, trouxe três Leões do Festival de Cannes – Cyber, Direct e Branded Content. Para a diretora de marketing da rede, Luciana Fortuna, a beleza do projeto está no lado humano. “Você pensa que é como se você fosse um menino e o seu avô conversando”, conta a executiva, que chegou à escola em novembro do ano passado com o desafio de fazer o CNA se destacar nesse universo. por Vinícius Novaes
Como nasceu o projeto “Speaking Exchange”? A FCB Estados Unidos buscou uma casa de repouso, que é uma rede que tem 11 unidades. Eles então entraram em contato e fizeram toda a ponte, todo o alinhamento. Agora, o que temos que fazer? Identificar escola por escola para fazer esse encontro. Temos também que instalar o programa, que foi desenvolvido pela FCB para isso. Esse projeto foi pensado para alunos de níveis mais avançados, que é justamente para gerar essa conversação. O “Speaking Exchange” funciona assim: a gente lança um assunto na tela e eles conversam sobre, mas você vê que acaba existindo uma interação. Os alunos perguntam como é a vida deles e vice-versa. E você pensa que é como se você fosse um menino e o seu avô conversando. Enfim, esse projeto é lindo justamente por
esse lado humano, porque tem a ver com a nossa metodologia de ensino e pela parte dos idosos, que estão do outro lado, solitários e precisando conversar. E tem, também, um negócio que falo desde o começo: quando você aprende inglês no Brasil e nunca morou fora, tem até uma insegurança em relação a isso. E os alunos, ao perceberem que conseguem falar e conseguem entender, é fantástico. E como esse projeto se operacionalizou? A área de educação é o nosso coração. E a gente está implementando um novo produto na rede. A partir disso, resolvemos implantar um projeto piloto na unidade da Liberdade até mesmo para saber como os idosos iriam se comportar, como os alunos também iriam se comportar. Então, foi um projeto que brilhou os olhos de todo mundo aqui dentro. A gente fez esse piloto, que gerou aquele vídeo
que está na internet, e hoje ele está em duas unidades – na Vila Mariana e na Liberdade, ambas em São Paulo. A gente está agora no processo de identificar casas de repouso para fazer esse encontro. Cannes foi uma surpresa? Cannes foi uma surpresa, mas a FCB já sabia. E eu senti que o prêmio viria por conta da repercussão internacional que teve esse case. A gente não entendia o que estava acontecendo. Quando soltaram o vídeo, eu falei: nós vamos estourar um champanhe quando bater um milhão de views. E bateu em dez dias desde que a FCB global lançou o vídeo. Outro sinal que eu tive foi quando estive com alguns franqueados do CNA e mostrei para eles o
mos um retorno super bacana, com elogios vindo de todos os lugares e falando justamente desse lado humano. Além disso tudo, também tem a história da verdade da marca. Ou seja: nós trabalhamos com educação e o nosso objetivo é transformar vidas. E, quando você mostra um projeto como esse, que transforma a vida de alunos e de pessoas, como os idosos dessas casas de repouso, é algo formidável. Essa é uma discussão que eu tenho tido bastante com a FCB, sabe? Vamos ser mais profundos. Eu tenho uma forma de educar que faz com que as pessoas aprendam e a gente fala em aprender brincando. Então, como eu falo isso por meio de uma campanha? O “Speaking Exchange” é mais do que uma campanha, é
"Na semana que o 'Speaking Exchange' foi lançado havia acontecido o linchamento daquela mulher lá no Guarujá, então, você vinha com um projeto simples, lindo e as pessoas se emocionavam com tudo isso" vídeo. E, no final, eu via aqueles homens de 50 anos chorando. Pronto. Ali eu percebi que tinha alguma coisa. Você acha que o caminho para essas campanhas é apostar mais no lado humano, como a AlmapBBDO fez com a Kombi, por exemplo? Eu conversei com várias pessoas que me procuraram para falar sobre o projeto e um dos motivos que eu tenho certeza dessa repercussão é porque, ultimamente, a gente só tem visto maldade. Na semana que o “Speaking Exchange” foi lançado havia acontecido o linchamento daquela mulher lá no Guarujá, então, você vinha com um projeto simples, lindo e as pessoas se emocionavam com tudo isso. No Facebook, tive-
um produto. Como eu faço coisas relevantes para os meus alunos, para os meus futuros alunos? Esse produto terá desdobramentos mais para frente? Não posso falar, mas os meus olhos estão brilhando para isso. No entanto, vão surgir outros projetos nessa mesma linha, com essa mesma realidade. A gente ainda está trabalhando. Como a Copa do Mundo entrou no dia a dia do CNA? Nós usamos o termo Copa para trabalhar incentivo interno. Nós preferimos fazer ativações internas, mas para estimular as nossas vendedoras para trazerem mais alunos. A gente encarou a Copa como se o Carnaval acabasse no dia 13 de julho.
Mas a Copa vai ajudar, de certa forma, a trazer mais alunos para o CNA? Vai ajudar! Você andou pelas ruas de São Paulo nestes dias? A cidade virou um mundo poliglota. Então, eu acho que agora vai dar um clique nas pessoas. Mas o antes, de se preparar, não aconteceu. Agora é hora de colocar o carro na rua. Você chegou ao CNA em novembro. E qual é o seu principal desafio? São dois desafios. O desafio Luciana, que é o de entender este mundo. Eu venho de outro mundo e eu mudei radicalmente. E esse desafio é: como eu posso me diferenciar nesse universo chamado educação? Aí, eu já entro no segundo desafio, que é o do CNA – como se diferenciar nesse mundo que tem muitas escolas de idiomas? Hoje em dia, apenas 3% da população brasileira sabe falar inglês. E isso tem muito a ver com o “Speaking Exchange”. De novo: eu morei seis meses em Nova York. E nunca tinha morado fora. Eu me lembro que, depois de alguns meses lá, eu perguntei para o meu chefe, que era chinês: “E aí, você acha que o meu inglês está melhor?” E ele respondeu: “Mas ele nunca foi ruim!”. Então, o “Speaking” dá essa segurança para o aluno. É um projeto que fortalece isso no aluno. O desafio foi esse: mostrar o meu diferencial, mostrar o diferencial do CNA. E qual é o diferencial do CNA? O método de ensino, a sala de aula. A gente fala que a sala de aula é barulhenta. Então, você conquista a cada aula, você conquista o seu inglês. Como você avalia esse mercado hoje no Brasil? É muita gente. O CNA tem 40 anos, tem 587 unidades e ainda
temos um projeto de expansão de rede, que é para cidades menores. O objetivo é justamente esse: aumentar a capilaridade da marca. Queremos chegar em cidades menores. Estamos em todas as regiões do Brasil, mas nossa área de atuação é mais forte no Sudeste. Já estamos na metade de 2014. Como será a reta final? A gente soltou uma campanha agora, que começou em junho e vai até agosto, que é um período forte de captação de alunos. Então, até o dia 13 de julho a gente está estimulando a vinda de novos alunos por meio do curso online. A brincadeira é: matricule-se para o segundo semestre no CNA e já vá se aquecendo com o curso online de 20 horas. Aí, o aluno já vai entendendo o método da escola para, quando começarem as aulas, em agosto, ele já estar no clima. Essa promoção fica até o dia 13. E, a partir do dia 14, começa outra promoção, feita em parceria com a Chilli Beans – que é uma marca super inspiradora. E a gente está brincando: apimente o seu inglês, apimente o seu espanhol. A gente identificou a Chilli Beans pelo fato de ela ser uma marca jovem e pela capilaridade, afinal, tem Chilli Beans no Brasil inteiro. Então, nós vamos fazer mídia nacional e mídia regional também. Obviamente que, quem quer estudar inglês, vai estudar inglês, mas essa parceria tem muito a ver com o CNA, porque são duas marcas modernas e, claro, chama a atenção para o CNA também. Qual foi o faturamento da rede em 2013 e qual é a expectativa para este ano? A gente fechou 2013 com um faturamento de R$ 775 milhões. E a expectativa para este ano é de R$ 925 milhões.
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copa do mundo 2014
Marcas aproveitam clima de euforia
Fotos: Divulgação
Para Visa, primeiro semestre foi muito relevante Martineli, da Publicis Dialog: impacto superpositivo nas vendas
Centauro é a primeira varejista a fechar contrato com a Fifa
p o r A n a Pa u l a J u n g
E
mbora a movimentação do mercado de marketing promocional para a Copa do Mundo tenha ficado aquém das expectativas, algumas marcas conseguiram tirar proveito do clima de euforia proporcionado pelo Mundial e pela invasão de milhares de turistas internacionais no Brasil. Marcas como Centauro, Nike e Visa aproveitaram a oportunidade para interagir diretamente com os consumidores. “Contrariando expectativas do mercado de live marketing, a Copa ficou longe de ser um catalisador de ações promocionais ou de
ativação relacionadas ao grande evento”, avalia Alexis Thuller Pagliarini, presidente da MPI Brasil e VP da Ampro (Associação do Marketing Promocional). Mesmo assim, as marcas que souberam agir usando o tema futebol, no momento em que o público está aberto a receber novas mensagens, estão colhendo bons resultados no curto prazo. A Publicis Dialog, por exemplo, desenvolveu uma operação de guerra para a Centauro, apoiadora nacional da Copa do Mundo Fifa. Segundo Alessandro Martineli, diretor-geral da Publicis Dialog, agência de below the line da Publicis, a loja de produtos esportivos lançou uma série de promoções e distribuiu mais de dois mil ingressos para 36 jogos da competição, incluindo a final,
entre os seus consumidores. “Foram cinco promoções usando o tema Copa e dando ingressos. Ficamos em ação 24 horas por dia, sete dias por semana, pois existe uma logística muito grande por trás de uma ação como essa, para sortear, entrar em contato com as pessoas, levantar a documentação etc.”, conta Martineli. O diretor-geral da Publicis Dialog conta que esta é a primeira vez que a Fifa fecha contrato com uma empresa de varejo. “A Fifa nunca fechou cota com varejista antes. Valeu super a pena”, comemora. “É um diferencial brutal perante a concorrência num mercado bastante competitivo”, complementa. O impacto nas vendas foi imediato e muito positivo, avalia Martineli. “A promoção final acabou es-
tendendo porque o impacto nas vendas foi superpositivo. Com todo mundo prestando atenção em esporte e em Copa do Mundo, existe a expectativa natural de aumentar as vendas e com o processo da promoção, virou uma febre. Mexeu no ponteiro da Centauro”, avalia. A CDA, agência de branding e design de Porto Alegre, também desenvolveu uma série de ações para a Nike nas cidades-sede da Copa, como Manaus, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre. O trabalho contemplou a execução de 94 espaços permanentes de vendas da Nike, entre futebol, running e passeio. Também foram inauguradas duas lojas exclusivas de futebol: a loja Inter Shop, no es-
tádio Beira-Rio, em Porto Alegre, e a loja Arena Seleção, dentro da Sede da CBF, no Rio de Janeiro. O projeto para os pontos de venda buscou valorizar o conceito da marca, que é de levar inspiração e inovação para todos os atletas no mundo, sejam eles profissionais ou não. Entre as 32 seleções, a Nike patrocina dez seleções. Mesmo não sendo um patrocinador oficial da Copa do Mundo, a marca está investindo muito no evento em cima de ações de ativação. “No último ano, as ações foram bastante intensificadas”, conta Atila Franco, diretor de criação de Arquitetura e Retail da CDA. “A Nike é a marca que mais investe em esporte no mundo. Está intimamente ligada ao futebol e, por não ser a patrocinadora ofi-
cial, abordou de outra maneira. Mapeou todas as oportunidades nas cidades-sede e com isso ampliou os pontos de contato com os consumidores”, resume. Para Visa, que é uma das patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo, o primeiro semestre foi muito relevante. A marca investiu pesado em ações promocionais e publicidade. “Fizemos ações promocionais em 20 shoppings do Brasil, que davam ingressos para Copa, investimos muito em publicidade, além de oportunidades e experiências. Trabalhamos muito com bancos e varejistas, sobretudo nos últimos três meses. Foi um trimestre muito importante para Visa por conta de Copa, conta Martha Krawczyk, diretora-executiva sênior de marketing da Visa.
Sucesso do Mundial reflete no mercado Fotos: Divulgação
Ygor Caldeira: “muitos clientes se arrependeram de não ter investido mais no tema” por Kelly Dores
O
sucesso da Copa do Mundo no Brasil, que está recebendo elogios da mídia internacional e da própria Fifa, melhorou o humor geral dos brasileiros, começou a refletir no mercado publicitário e a influenciar até as expectativas econômicas e políticas. Até agora, os números relacionados ao Mundial são todos positivos, basta ver os recordes de audiência das TVs, rádios e redes sociais. Pesquisa Datafolha divulgada na última semana mostra que a proporção de eleitores favoráveis à Copa no país subiu de 51% para 63% em um mês; a avaliação do governo variou positivamente, de 33% para 35%, e agora 30% acham que a economia do país irá melhorar – em julho, eram 26%. No mercado de comunicação, a aposta é de que a Copa, que termina no próximo dia 13, vai gerar oportunidades ao longo do ano. “A Copa movimentou poucos negócios para a agência. Ficou todo mundo com receio de investir, com exceção dos patroci-
nadores que investiram forte e agora estão felizes da vida. Ninguém sabia o que iria acontecer e como está tudo indo bem todo mundo quer pegar pelo menos o rabicho final da Copa. Os clientes estão nos perguntando o que pode ser feito agora e estamos buscando alternativas. E se o Brasil for campeão, a gente vai falar de Copa até o final do ano”, acredita Marcelo Anhuci, diretor de estratégia e eventos da H2OTierra Comunicação. Ygor Caldeira, sócio-diretor da H2OTierra, afirma que sentiu que muitos clientes se arrependeram de não ter relacionado mais o tema em sua comunicação. “Ficou muita gente com o pé atrás. O pessoal esperava que as manifestações na Copa fossem ser piores do que na Copa das Confederações. E não foi nada disso que aconteceu. Pelo contrário, os números da Copa estão sensacionais, tudo superando expectativas, como audiência, retorno, mídia espontânea, tudo está gerando dinheiro”, reforça o executivo. “O Brasil esqueceu os protestos por um tempo. Eu tenho certeza
Marcelo Anhuci: “se o Brasil for campeão, vamos falar de Copa até o final do ano”
Rodrigo Rivellino: “a Copa já deixou um legado”
de que vamos voltar a ter essas manifestações nas eleições, mas na Copa os brasileiros deram uma trégua”, completa Anhuci. A H2OTierra – o nome não tem nada a ver com a marca de refrigerantes e surgiu antes – completou dez anos em 2014. Especializada em live marketing, promoção, trade e healthcare, a agência vive um bom momento,
afirma Caldeira, com crescimento de 30% nos últimos três anos e faturamento declarado de R$ 7 milhões em 2013 – a projeção é chegar a R$ 10 milhões este ano. “Hoje concorremos com as grandes agências também. Antes, só participávamos de concorrência para mostrar portfólio, mas hoje é diferente. Participamos para ganhar”, diz o executivo.
A agência também planeja voltar, a partir de 2015, a inscrever peças em festivais nacionais e internacionais, tanto trabalhos promocionais como na área de healthcare. “A gente está acelerando um pouco mais o mercado health, com a criação de uma célula exclusiva de atendimento, ao mesmo tempo em que estamos reforçando o lado de live marketing”, conta Caldeira. Em fase de expansão, a H2OTierra mudará de sede para um espaço mais amplo na Vila Olímpia, em São Paulo, onde espera abrigar até o final do ano 30 funcionários – hoje são 25. Recentemente, também adotou o posicionamento #levamosparaopessoal para mostrar que põe em prática um atendimento mais personalizado em todas as etapas do trabalho. “O que a gente não quer é perder o tête-à-tête com o cliente. O #levamosparaopessoal parte daí, de não ser uma agência que só recebe o briefing, a demanda, quase um bureau. A gente faz consultoria, quer estar presente no cliente”, destaca Caldeira. En-
tre os clientes da agência estão HBO, Turner, Telefônica/Vivo, Tokio Marine, Gerdau, Aché e Pfizer.
LEGADO Para a Aktuellmix, a Copa já deixou um legado. “Criamos o slogan da Copa ‘Juntos num só ritmo’, organizamos os sorteios para os jogos da Copa das Confederações e da Copa do Mundo da Fifa 2014, estamos fazendo ações para Oi, Coca-Cola e Johnson & Johnson, patrocinadoras oficiais, e diversas outras ações ligadas ao tema futebol para nossos clientes. Tivemos a oportunidade de nos relacionar com profissionais que já fizeram cinco Copas do Mundo e nos ensinaram muito. O aprendizado que tivemos desde o sorteio da Copa das Confederações até o sorteio da Copa do Mundo foi mais do que um MBA em termos de evento. E, ainda, daqui a 50 anos ainda veremos o slogan escrito nos quatro cantos do mundo. Sem dúvida sentiremos falta de ter sido a capital do mundo nesse período”, afirma o CEO Rodrigo Rivellino.
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Produção Agências norte-americanas visitam produtoras locais; apesar de interesse estrangeiro, mercado interno está desaquecido
FilmBrazil traz compradores ao país Fotos: Marçal Neto
por Keila Guimarães
E
m meio à Copa do Mundo, um grupo de executivos de agências norte-americanas visitou o país na semana passada para conhecer produtoras brasileiras. Steve Chavez, CCO da Leo Burnett Detroit, Mark Peters, diretor criativo da Deutsch Los Angeles, e Sally-Ann Dale, CCO da Droga5 Nova York, vieram a convite do projeto FilmBrazil Experience, que divulga a produção brasileira no exterior. Os profissionais chegaram na última segunda-feira (30) e passaram cinco dias no Brasil em conversas com um total de dez produtoras. Entre elas, foram visitadas Vetor Zero/Lobo, Rebolución, Prodigo, YB Music, Zola, Hungry Man e Ocean Films. Chavez, da Leo Burnett Detroit, disse que veio em busca de oportunidades para filmar no país. Sua agência atende a General Motors, uma conta de US$ 700 milhões anuais, e ele está cotando para produzir comerciais para a linha de caminhões da Chevrolet. “É minha primeira vez no Brasil e o que vi até o momento é incrível. As produtoras nos EUA geralmente são especializadas em um aspecto ou outro, mas no Brasil as produtoras fazem de tudo um pouco. Vejo oportunidades aqui”, disse. Peters, da Deutsch LA, disse que seu foco é encontrar oportunidades para a Volkswagen, seu principal cliente. Sua equipe já havia filmado no Brasil, atraída pela possibilidade de encontrar um elenco diverso e uma grande variedade de paisagens, mas nunca usaram talentos brasileiros. “Eu estou aprendendo sobre o país, sobre as oportunidades e sobre o talento local”, afirmou. O executivo diz que é “absolutamente possível” filmar no país, “mas é necessário uma razão para tal”. “Um filme global poderia ser uma razão. É caro filmar nos Estados Unidos e procuramos possibilidades em outros países. Há a África do Sul, alguns países da América do Sul e é necessário ver se o Brasil se encaixa num projeto assim.”
mais rEcEita ExtErna O interesse de agências e clientes estrangeiros pelo país vem aumentando. De acordo com Leyla Fernandes, presidente da Apro (Associação Brasileira das Produ-
Marianna Souza, gerente-executiva do projeto: produções internacionais geraram US$ 3 milhões em receita para companhias brasileiras
Leyla Fernandes, presidente da Apro: número de produções nacionais retraiu em 2013 e volume estrangeiro não supre queda
toras de Audiovisual), o número de obras internacionais cresceu 55% de 2013 sobre 2012. Ao todo, US$ 3 milhões foram gerados para empresas brasileiras com o projeto.
Uma das produções estrangeiras recentes no país é o filme “Gol”, do McDonald’s, com foco na Copa do Mundo. No filme, pessoas de todas as idades mostram truques quase irreais com uma
bola de futebol. O comercial é assinado pela DDB Chicago, com produção da Smuggler, em parceria com a produtora brasileira Home. Há um ano, uma executiva da DDB Chicago havia visitado o pa-
ís por meio do projeto FilmBrazil Experience. “Montamos um elenco global e filmamos em quatro dias. Toda a equipe, incluindo o diretor de fotografia, era brasileira. De fora, vieram o produtor e o
diretor”, explica Karin Stuckenschmidt, produtora-executiva da Home. Marianna Souza, gerente-executiva do projeto FilmBrazil, afirma que mais projetos são engatilhados ao passo que agências internacionais conhecem os profissionais brasileiros. “O setor de serviços é complexo. Você precisa de bons talentos. Conforme os trabalhos são feitos, estabelece-se uma relação de confiança, surgem novos projetos e o mercado flui melhor.” Para quem vem de fora, a burocracia brasileira assusta. As regras estabelecidas pela Ancine soam atípicas para estrangeiros. “Fui apresentado às regras locais e, honestamente, é algo que pode fazer você desistir”, diz Steve Charles, da Leo Burnett Detroit. “Soa muito complicado. Eu entendo o pensamento da lei, a ideia de proteção [do mercado local], mas acredito que um mercado livre é a melhor solução”, afirma. No entanto, ele acredita em oportunidades. “Estou realmente impressionado pela qualidade do trabalho que vi aqui. Acredito que há a possibilidade de brasileiros produzirem publicidade norte-americana e assim criar uma relação maior.” Apesar do interesse internacional, o mercado brasileiro de produção está em baixa. “Houve queda significativa de volume de peças produzidas e de preço. Apesar de nosso resultado com FilmBrazil ter sido bom, ele não supre a queda no volume e nos valores no mercado interno”, diz Leyla, da Apro. O número de claquetes no país varia de 13 mil a 15 mil por ano, mas houve queda nos grandes filmes. “A nata das produções, que está no eixo Rio-SP, teve queda. E também retraiu o número de campanhas institucionais. Continuam os filmes de varejo, mas são as grandes campanhas que fazem o nosso mercado girar”, aponta. Ela afirma que, em 2014, o anunciante recuou devido à Copa do Mundo. “O evento traz filmes pontuais, mas freia o resto.” A executiva acredita que, após a Copa, os clientes vão voltar a aparecer. “Acreditamos que o mercado interno vai melhorar, assim como aumentará a procura internacional. Os clientes estrangeiros sem relação com a Copa estão esperando o evento passar [para fazer orçamentos e definir filmagens].”
Mark Peters, CCO da Deutsch Los Angeles: no Brasil para cotar para a Volkswagen
Steve Charles, CCO da Leo Burnett Detroit: executivo administra orçamento de US$ 700 milhões da GM
Alex Mehedff, cofundador e produtor da Hungry Man Brasil, durante encontro com os executivos
Sally-Ann Dale, CCO da Droga5 NY, em evento com produtoras na semana passada, em São Paulo
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Marcas & produtos
Neusa spaulucci
nspaulucci@propmark.com.br
Hidratante
Fotos: Divulgação
A francesa L’Occitane incrementou a sua linha Karité com embalagens e fragrâncias inspiradas em flores e joias tradicionais da África. Em edição limitada, a marca traz nove produtos entre creme de mãos, hidratantes corporais e para os lábios com novas fragrâncias.
Pin-up A “Devassa by Playboy” apresenta nova pin-up em sua embalagem. O desenho foi criado pelos ilustradores da marca Playboy e está na lata e no cartonado de seis unidades da long neck. A pin-up foi escolhida em 2012 como ícone da parceria entre as marcas, por representar uma mulher com características fortes, com postura provocante e ousada.
Drinque A aguardente chilena Pisco Campanario chegou ao Brasil. Importada e distribuída pela Interfood, a bebida ganhou ação especial para a Copa do Mundo, em parceria com o restaurante especializado na cozinha chilena El Guatón, com duas unidades em São Paulo. O consumidor que pedir um drinque de Pisco Sour Campanario levará uma taça personalizada da marca.
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fórum de marketing empresarial
Produtoras Músico se junta a Apollo 9 na unidade carioca
A9 Áudio chega ao Rio de Janeiro com Marcelo Yuka Elza Cohen/Divulgação
Yuka e Apollo 9: foco principal continua sendo os trabalhos voltados ao mercado publicitário
por Daniel Milani Dotoli
D
epois de sete anos no mercado, a produtora de som A9, do produtor Apollo 9, inaugura sede no Rio de Janeiro em parceria com o músico Marcelo Yuka, um dos fundadores, letristas, baterista e líder da banda O Rappa até o início dos anos 2000. A empresa, que tem sedes em São Paulo e Porto Alegre e parcerias de casting e produção em Los Angeles e Nova York, visa, além de atender ao mercado carioca, trazer a criatividade de Yuka para os projetos voltados à música e, principalmente, publicidade, o carro-chefe da A9. “O Rio é importante para parcerias estratégicas comerciais e também artísticas. E é um local que apresenta características de criação e de casting um pouco diferentes de São Paulo. A mão do Yuka, como produtor musical,
irá nos ajudar neste sentido, até por ser uma pessoa influente na cidade, muito ativa, que conhece o mercado todo e está amplamente integrado à cultura local”, afirma Apollo. “É um cara muito respeitado não só pela música, mas também pelo engajamento que possui na sociedade”, completa. A parceria entre os dois é de longa data. Apollo e Yuka se conhecem desde os anos 90, e foram contemporâneos no cenário musical brasileiro – o produtor foi integrante de uma das primeiras formações da banda Planet Hemp, fundada por Marcelo D2. “Na época eu também já trabalhava com publicidade, em outra produtora de áudio, de porte bem menor. E naquela época o pessoal do mundo musical olhava para a propaganda de forma estranha, com preconceito, como se estivéssemos ‘nos vendendo’.” Isso mudou, até porque a indús-
tria fonográfica teve uma queda e a publicidade surgiu como outra fonte de renda”, diz, lembrando que as próprias marcas, hoje, buscam cada vez mais essa aproximação do lado publicitário com a música. “A comunicação está em busca de uma verdade, fugindo de projetos artificiais. Muitos artistas no mundo são sponsors das marcas, levando storytelling até elas. E é isso que também queremos.” O atendimento da A9 Áudio no Rio de Janeiro será coordenado por Guta Lima, diretora da área, e Renata Rodriguez. Ambas cuidam das três praças da produtora no país. Entre os filmes mais recentes com trilha assinada pela produtora no mercado está o comercial que divulga o projeto criado pela Africa para a Brahma, que está levando festas da marca para mais de 700 cidades do país até o final da Copa do Mundo.
Anunciantes Trabalho reuniu três escritórios da Leo Burnett
Encontro mira crescimento de até 15% em 2014 Divulgação
M
esmo em um ano atípico para o país, com boa parte dos investimentos anuais de agências e anunciantes tendo sido comprometidos em função da Copa do Mundo de 2014, a quinta edição do Fórum de Marketing Empresarial – encontro que ocorre entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista – deve ter incrementos comerciais por parte de seus patrocinadores, apoiadores e fornecedores em torno de 10% a 15% em relação ao ano passado. Essa expectativa é de Vivian Salaro, diretora de projetos especiais do Grupo Doria, presidido pelo empresário João Doria Jr., também à frente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), que organiza o encontro junto com a Editora Referência e o jornalista Adonis Alonso. “Inclusive, de uma semana para cá, estamos tendo uma boa movimentação por parte de agências e anunciantes, além de alguns fornecedores tradicionais, a respeito de cotas para o evento”, diz. Para a executiva, as pessoas estarão voltando ao “ritmo normal” pós-Copa, e essa será uma das primeiras oportunidades de discutir temas relevantes ao país e retomar o ritmo de crescimento. Inclusive, o tema central do Fórum este ano é “O Brasil no mercado global: limites e oportunidades”. “A expectativa é boa nesse sentido. Além de grandes anunciantes, teremos outros, por exemplo, como a Panini, que mesmo com toda relevância que possui no mercado, e é só ver pelo fenômeno que foi o álbum da Copa, não está inserida ainda no mercado publicitário com a força de outras companhias. O Fórum de Marketing Empresarial tem por característica abrir essas portas, como vimos em edições anteriores”, ressalta.
Vivian: pessoas estarão voltando ao “ritmo normal” após a Copa
O conteúdo proporcionado pelo evento é outro ponto alto para os 200 CEOs e executivos de marketing que deverão estar presentes no Guarujá. Para esta edição, quatro palestras já estão confirmadas: “Comunicação em linha direta com o consumidor”, por Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé; “O legado e as li-
ções de marketing da Copa para o Brasil”, com Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco; “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades”, por Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC; e o empresário e cartunista Mauricio de Sousa, que irá abordar o tema “Marketing do desenho e o fenômeno multimídia”. DMD
Mercado Delicatessen é coprodutora do documentário para a TV
Programa “Minha Trilha Sonora” estreia no Canal Bis
Always lança campanha global “#tipoumamenina” Fotos: Divulgação
Fotos: Divulgação
“#
tipoumamenina” é a nova campanha global da marca de absorventes e cuidados femininos de Always, da P&G. Criado a partir de um esforço de comunicação que reuniu os escritórios da Leo Burnett de Chicago, Toronto e Londres, o trabalho visa sensibilizar as meninas que estão entrando na puberdade a sentirem-se orgulhosas e confiantes quando elas fazem coisas como uma menina. O objetivo da marca é estimular os consumidores a repensar e redefinir as palavras e frases comuns usadas na sociedade que implicam que meninas são fracas ou inferiores, especialmente em um dos momentos mais marcantes da vida delas, e mostrar que esse termo pode significar coisas incríveis se não for adotado como uma forma de expressão para humilhar ou diminuir alguém. Um vídeo, com produção da Chelsea Films e direção de cena de Lauren Greenfield, exibe mulheres e homens jovens mostrando como é fazer coisas como correr, lutar e arremessar uma bola igual a uma menina – e todos repetem movimentos bem estereotipados. Até que a mesma pergunta é feita para meninas mais novas, que ainda não entraram na adolescência, e os movimentos passam a ser iguais aos de qualquer menino. A produção explica que “a confiança de uma menina diminui durante a puberdade, e que Always quer mudar isto”. Ao final, a marca convida a todos a “transformar o ‘#tipoumamenina’ em coisas incríveis”. A criação é de AJ Hassan, Angel Capobianco, Hmi Hmi Gibbs e Nick Bygraves, com direção de criação de Judy John, Becky Swanson e Milos Obradovic (digital).
O
Filme mostra meninas fazendo qualquer coisa naturalmente
documentário “Minha Trilha Sonora”, uma coprodução da Delicatessen Filmes com o Canal Bis, estreou neste domingo (6). O programa mostrará, a cada episódio, um personagem do cenário musical brasileiro, que irá apresentar suas referências e contar sobre as curiosidades e os detalhes das composições que marcaram sua carreira. A estreia contou com a participação do rapper Emicida, que apresentou dez músicas, que tornaram o artista conhecido nacionalmente. A produção ainda contará com a participação de nomes como Mariana Aydar, Cachorro Grande, Fresno, Kiko Zambianchi, Nasi, Simoninha, Mombojó, Rael, Vanguart, China, Esperanza e Vivendo do Ócio. Os artistas vão apresentar um repertório que vai desde rap até músicas regionais, passando por uma lista de rock ’n’ roll, blues e MPB. Ao todo, serão 13 episódios, que apresentarão cerca de 135 músicas. O documentário tem direção-geral de Georgia Guerra-Peixe. Já os episódios têm direção de Gustavo Leme, Decio Matos Jr., Vitor Amati, Giuliano Saade e João Nuno Pinto. A produção musical e a escolha das bandas e dos artistas ficaram sob a responsabilidade da Conteúdo Musical. O projeto, que foi gravado na sede da produtora, conta com mais de 100 horas de captação de imagens, cinco câmeras operadas simultaneamente e uma equipe de mais de 50 pessoas envolvidas.
Nasi, Cachorro Grande e Rael, convidados do programa
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Divulgação
Supercenas
MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br
kELLy dORES (interina)
Divulgação
Divulgação
A Islândia foi escolhida como cenário para a filmagem de “Soundtrack”, primeiro longa-metragem da dupla 300ml e que conta a história de um artista em crise
As tops Bruna Carafini, Bruna Mattos e Marcela Vivan em campanha da Zinco Divulgação
O projeto Rua envelopou caçambas de lixo com estética de toy art ISLÂNDIA A dupla 300ml se prepara para filmar o longa-metragem “Soundtrack”. Com argumento e roteiro dos diretores, o filme será rodado na Islândia. Estrelado por Selton Mello, também terá no elenco Seu Jorge e atores estrangeiros. O trabalho é uma coprodução das brasileiras Zohar Cinema e Ananã, além da norte-americana Park Pictures.
A humorista Maria Clara Gueiros em making of de campanha das Óticas Carol Divulgação
Divulgação
CABEçAS I O Rua, coletivo de publicitários de São Paulo que promove conscientização social por meio de manifestações culturais e artísticas no espaço urbano, em atividade há três anos, está realizando uma nova ação focada no público infantil. Em parceria com o Conexão Cultural e o CafeNaRua, o projeto envelopa caçambas de lixo em comunidades carentes, transformando-as em cabeças de personagens com estética de toy art. CABEçAS II Segundo Rafael Willians, diretor de arte sênior da Lov e fundador do Rua, a intenção é “gerar consciência coletiva em torno da reciclagem, buscando trazer o assunto à tona para as crianças de uma forma lúdica”. Bairros da capital como Vila Mascote e Jardim Edite já receberam a ação, que deve chegar a novas comunidades até o fim do ano.
MODA O cenário de pool parties é o fio condutor da nova campanha da Zinco, do Morena Rosa Group. As tops Bruna Carafini, Marcela Vivan e Bruna Mattos estrelam as peças. O trabalho clicado por Tavinho Costa será apresentado em Press Day no próximo dia 29, no QG do Morena Rosa, nos Jardins, em São Paulo. EVENTOS Alexandre Vilalba, Fábio Shimana, Thiago Baron e Renato Neme, sócios da Crane, lançam a Mothern, empresa de produção de eventos. “Acreditamos que evento deve ser tratado como fillho em passeio e trazer surpresas que o marcam como experiência única”, diz Neme. ÓCULOS As Óticas Carol lançaram dois filmes com a atriz Maria Clara Gueiros para apresentar a nova coleção Vogue. A campanha da Explicita traz a mensagem de que os brasileiros não precisam viajar ao exterior para comprar óculos de marcas renomadas. LICOR Cointreau inicia parceria com o portal de confeitaria I Could Kill For Dessert, de Danielle Noce, que será responsável por vídeos e postagens da marca na web com receitas que podem ser preparadas com o licor.
PUMA As camisas “slim fit” dos uniformes das seleções patrocinadas pela Puma caíram no gosto do público e são as mais pedidas da Copa
SAMSUNG A marca sul-coreana lançou o Galaxy S5 mini, uma versão compacta do smartphone que é seu carro-chefe
GOOGLE O gigante de tecnologia comprou o serviço de streaming de música Songza
SUNGA A Fifa notificou extrajudicialmente a grife Blue Man, que deu a Neymar a sunga que o craque mostrou em jogos da Copa
MCDONALD’S A rede de fast-food foi apontada por ter o pior lanche dos EUA, segundo estudo da Consumer Reports
CONVÊNIOS Os planos de saúde terão aumento de até 9,65%, o maior reajuste desde 2005, segundo a ANS (Agência Nacional de Saúde)
NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br
Renato Neme, da Mothern
Danielle Noce em ação da Cointreau
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Campanhas Comercial criado pela David Miami, agência comandada por Anselmo Ramos, explora a Parada Gay de São Francisco
Burger King prega igualdade em filme
Fotos: Divulgação
Filme produzido pela Smuggler Films diz que somos todos iguais e faz uso do novo conceito adotado pela marca, “Be your way” (“Seja do seu jeito”); direção de cena é de Henry-Alex Rubin
S
omos todos iguais por dentro. Esse é o mote da ação criada pela David Miami para o Burger King durante a Parada do Orgulho Gay de São Francisco, nos Estados Unidos, que faz uso do no-
vo conceito adotado pela marca, “Be your way” (“Seja do seu jeito”, em tradução livre). A ação divulgava uma edição limitada do Whooper, o icônico lanche da rede, vinculada ao evento. A questão é que o sanduíche não continha nada de diferente: era um
Whooper original, mas com uma embalagem com as cores do arco-íris, símbolo da luta pelos direitos LGBT. A agência, então, criou um filme que captura a reação dos consumidores ao perceber que não há nada de diferente no sanduíche e ao descobrir a mensagem da embala-
gem: “We are all the same inside” (“Somos todos iguais por dentro”). A criação é de Ivan Guerra, Bruno Luglio e Rodrigo Bistene, com direção de criação de Anselmo Ramos, Roberto Fernandez e Russell Dodson. Produção da Smuggler Films, com direção de cena de
Henry-Alex Rubin e trilha assinada pela Beacon Street Studios. A ação é a segunda criada pela David Miami para o Burger King. A agência, comandada pelo brasileiro Anselmo Ramos e com escritório americano inaugurado em maio último, já havia criado um
filme para a rede, baseado em programas de pegadinha que usam câmeras escondidas para captar a reação das “vítimas” das brincadeiras. Na ocasião, os comerciais divulgavam a promoção que estabelece o preço de US$ 1 para alguns dos sanduíches da rede.
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27º marketing best 2014
Começa primeira fase da premiação
A
primeira fase do Prêmio Marketing Best 2014 está sendo lançada com a apresentação de quase 1.500 Marketing Experts – executivos de marketing selecionados pela organização
A
Abram Szajman Adélia Franceschini Adilson Antonio Primo Adilson do Nascimento Adilson Xavier Adonis Alonso Adriana de Lemos do Valle Adriana Parente Adriana Souza Silva Adriana Vasconcellos Adriane A. Deimann Adriane Velloso Adriano Araújo Adriano Civita Adriano Rodrigues Adrien Duarte Afonso Antonio Hennel Agenor Roveda Júnior Aglae Maria Grimaldi Barboza dos Santos Agnelo Pacheco Agnelson Ricardo Correali Agostinho Gaspar Ailton Alves Ailton Bonfim Brandão Aires José Leal Fernandes Airton Caetano Airton José da Rocha Alan Pescuma Alan S. Grabowsky Albano Schmidt Alberto Fernandes Peixoto Alberto Pecegueiro Alberto Saraiva Albertoni Bloisi Neto Alcides Hellmeister Filho Alcir Carvalho Gomes Leite Aldo Alberto Lorenzetti Aldo Blankenburg Alessandra Dal Bianco Alessandra Mara Contieri Botelho Alessandra Mary Silva Musa Alessandro Giuseppe Carlucci Alessandro Paleologos Alex Fernandes de Oliveira Alex Periscinoto Alexander Buholzer Alexander Kunio dos Santos Sugai Alexandre Aratangy Morsa Alexandre Arruk de Souza Alexandre Assis Alexandre Augusto Teixeira Gonçalves Alexandre Cesar Bonfá Alexandre Gama Alexandre Grendene Bartelle Alexandre José Prearo Alexandre L. Vasconcellos Alexandre Magalhães Alexandre Peralta Alexandre Vinicius Moura Alexandro Amaral Crespo Alfredo Duarte Alida Fleury Bellandi Alisa Liu Ming Li Almeris Armiliato Almir Costa Neto Almir Narcizo Almir Rodrigues Sales Aloysio de Andrade Faria Álvaro Augusto Teixeira da Costa Álvaro Augusto Vidigal Álvaro Coelho da Fonseca Álvaro Costa Rezende Álvaro Musa Amador Bueno de Camargo Amarílio Proença de Macêdo Amauri Pinto Caldeira Amilcare Dallevo Jr. Amos José Packer Ana Christina Leite Ana Dourado Ana Irulegui Celina Bueno Ana Leme Ana Lúcia Donnini Ana Lúcia Serra Ana Maria Diniz Ana Maria Gemignani Silva Ana Paula de Queiroz Botezelli Analuiza Castro Anco Márcio Saraiva Anderson Ramos Andiara Petterle Andre Camargo de Castro Pinto André Luiz Almeida Oliver André Mantovani André Porto Alegre André Prado André Ricardo Abbade Liberali André Sobral André Szajman Andrea Barros Macedo Oliveira Andrea Cintra Andrea Oliveira Mota Baril Andrea Pontual Andréia C. Machado Beijatto Andrés Bukowinski Anésio Fassina Filho Anete Selma Schonenberg Bekin Angela Dourado Angela Drumond Angela Pellicer
Angela Tamiko Hirata Angelo Franzão Neto Anita Louise Regina Harley Antônio Arena Antônio Augusto Pinho de Sá Antônio Beltran Martinez Antonio Calil Cury Antonio Carlos Carletto Antonio Carlos Franchini Ribeiro Antonio Carlos Rego Gil Antonio Carlos Rios Corral Antônio Carlos Teixeira Alvares Antonio Carlos Werlich Dias Antônio Cássio dos Santos Antonio Cesar Costa Antonio dos Santos Maciel Neto Antonio Ermírio de Moraes Antonio Hercules Junior Antonio Jacinto Matias Antonio Laskos Antonio Luiz da Cunha Seabra Antonio Luiz de Freitas Antonio M. Boralli Antonio Nicolielo Mendes Antonio Rodrigo Sant´Ana Antonio Sabino de Souza Antonio Setin Ariane Noronha Nassau Cruz Arison Souza Armando Strozenberg Arminda Tereza dos Santos Costa Arnaldo Curvello Arnaldo Frattini Arnaldo Nissental Arnaldo Nunes Giannini Arnaldo Pacífico Artur Oguri Ary Kuflik Benclowicz Ataíde Teruel Perez Átila Francucci Augusto M. Cruz Neto Augusto Machado Augusto Rodrigues Aurélio Vianna Jr.
B
Barbara Scarpim Beatriz Alves Beatriz Amary Beatriz Peres Goettert Benedito Abbud Benjamin Rosenthal Berenice Menezes Bernardo Wolfson Betina Fagundes Bellini Beto Barros Bianca Reis Verderosi Bolivar Madruga Duarte Braulio Oliveira Bruna Picarelli Bruno Airaghi Bruno Leonardo Simionatto Bruno Maimone Bruno Moretti
C
Cacau Guarnieri Caetano Haberli Jr. Caio Davi Sanches Caio Serrachioli Caius Gatti Camila Alcantara Amadeo Real Cândido Botelho Bracher Candido Leonelli Carla Maestrali Almeida Carla Schimitz Berger Carlindo Martins Macedo Carlos Alberto A. Sacco Carlos Alberto Barros Ales Carlos Alberto Dias Carlos Alberto Fleury Bellandi Carlos Alberto Rino Guimarães Carlos Alberto Vieira Carlos Antonio Monteiro Carlos Carneiro Costa Carlos Cesar Assis Carlos Domingos Carlos Eduardo Cyrillo de Araujo Carlos Eduardo Firace Scappini Carlos Eduardo Hue Carlos Eduardo Pereira Barretto Carlos Eduardo Vianna Pereira Carlos G. Sarli Carlos Geraldo de Oliveira Carlos Henrique de Souza Carlos Luiz Perim Júnior Carlos Magno do Nascimento Carlos Malta Carlos Mazzei Carlos Otenio Carlos Ricardo Carlos Ricardo Silva Carlos Roberto Zoppa Carlos Romano Goelzer Pansera Carlos Sganzerla Carlos Tilkian Carlos Werner Carolina Amaral Carolina Dantas Carolina Gonçalves Lima Carolina Marques
da premiação, que irão indicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços. Após a tabulação das indicações, as empresas serão contatadas pela Editora Referência para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o desejarem, que serão analiCaroline Guimarães Souto Caroline Sanchez Caroline Steenmijer Cássia Pimentel Niel Cássio Clemente Cátia Favale Ceci Moresco Cecile Marie Pacheco Harrison Cecilia Eugênia Rocha Horta Cecília Freitas Celia Belem Chiavone Celso Loducca Celso Luiz Teani de Freitas Celso Marin Vergeiro Celso Piratininga Junior Celso Ricardo Consolo Cesar Aymoré Cesar Eduardo Pedroso Cesar Paz Charles Hegler Dias Fonseca Cheila Biallowons Chieko Aoki Christina Assumpção Christina Carvalho Pinto Chu Kong Cibele Pugliesi Ciro Dias Reis Ciro Silveira Clarissa Turra Claudia Cardillo Claudia Cecília Bindo Claudia Cristina Mendes Colucci Claudinéia Ribeiro Cláudio Bessa Claudio Carlos de Souza Cláudio Fernando Zorzett Claudio Gaspar Cláudio Roberto Ely Cláudio Szajman Cláudio Tomanini Claudio Xavier Claudio Younis Clauir Luiz Santos Clausius Steven Clóvis Calia Clóvis Tramontina Conrado Gonçalves Santos Constantino de Oliveira Júnior Constantino Marques Neto Corina Sagesser de Souza Ramos Cristiana Arcangeli Cristiane Araújo Martins Cristiane Ferreira Cristiane Uhlig Fernandes Barreiros Cristiano Calamonaci Cristina Bellentani Cristina Carvalho Melo Cristina Chacon Cristina Kuchiki Voltarelli Cristina Rosa de Freitas Cynthia Bueno
D
Daisy Huang Saliba Dalton Pastore Daniel Araújo Daniel Augusto Nadalutti de Barros Daniel Caliope Daniel Chalfon Daniel Dutra de Carvalho Daniel Egger Daniel Fachini Castilhos Daniel Ferreira Daniel Gabriolli Martins Daniel Leônidas Mazzocchi Daniel Lifschitz Daniel Neiva Daniel Setin Daniel Sgambatti Daniel Terres Daniela Cavalcante Gomes Daniela Chamas Daud Malouf Daniela Cividanes Perri Daniela Pauer Daniela Rodrigues Oliveira Osório Danielle Antunes Danielle Ferraz Alves Danilo Fernando Goulart Danilo Tanese Danilo Toledo Danilo Zappala Dante Letti Dario Augusto Santanna de Gaspar David Barioni Neto Dayse Maciel Débora Ivanov Débora Schisler Décio Vomero Democrito Filho Denilson Novelli Denis Gonzalez Gallego Denis Zanini Denise C. Costa Denise Campielo Barros Denise Costa Dilson Verçosa Jr. Dimitrios Paleologos Dinho Luiz Dorian Taterka Douglas Costa Duílio Malfatti
sados em outubro por uma comissão julgadora. Os vencedores serão homenageados no mês de dezembro, em São Paulo. O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing. O propmark publica, a partir desta edição, a relação dos Marketing Experts.
E
Edimilson Antonio Dato Sant’Anna Edison Benetti Edison Fioravante Mazzucatto Edison Paes de Melo Edison Zenóbio Edivaldo Colombo Edo Rocha Edson de Godoy Bueno Edson Fernandes Edson Júlio Harduim Eduardo Aidar Netto Eduardo Augusto Buarque de Almeida Eduardo Bernstein Eduardo Bicudo Eduardo Cama Eduardo de Souza Ramos Eduardo Fischer Eduardo Fleury Eduardo Gomes Eduardo Gurman Eduardo Jordão Ribeiro Seidenthal Eduardo Lugo Eduardo Luna Eduardo Mangabeira Albernaz Eduardo Melzer Eduardo Najar Roque Eduardo Roncolatto Eduardo Simon Eduardo Souza Aranha Eduardo Tracanella Eduardo Vaz da Costa Junior Eduardo Vieira Cipullo Einhart Jacome da Paz Elcio Anibal de Lucca Elenice Galera Elian Trabulsi Eliana Laudivio Leonhardt Eliane Rodrigues Munhoz Elias Calil Jorge Elias Klugue Elisabete Augusto Elisangela Peres Elite José Sandri Elmano Moisés Nigri Eloy Gonçalves de Oliveira Emílio Alves Odebrecht Emmanuel Publio Dias Ênio Vergeiro Enrique Ricardo Ussher Ercilio Faria Tranjan Ercio Antonio Ribeiro Eric Cabral Urban Eric Christopher Schultz Eric Magnin Chammas Erica Maria Mitteregger Erika Akemi Thinen Eros Dalhe Esdras José Maciel Euizer Domingos Forner Evaldo Gambogi de Mendonça Evandro Luiz Silva Amidani Evandro Piccino Everaldo Ramalho Jr. Everton Pequeno
F
Fabiano Gullane Fabiano Xavier Fontes Fabio Alvim Fábio Arruda Mortara Fábio Gonçalves da Silva Fábio Hering Fábio Lopes Siqueira Fabio Luiz Cortez Cardoso Fabio Moruzzi Fabio Passerini Fabio Quartim Barbosa Madia de Souza Fabio Romano Fabio Rovêdo de Mello Fabio Urbanas Fabio Villas Bôas Fabricio Biondo Fabrício Cunha Machado Tozzi Fátima Aparecida de Souza Pinho Fátima Brêtas de Noronha Gomes Fernandes Pereira Fatima de Sá Pereira Federico Maria Lancieri Felipe Abbud Felipe Cardoso Cavalcante Felipe de Guida Felipe Dianese Neto Felix Stocco Fernanda Cristina França Nunes Fernando Barbosa Recco Fernando Barros Silva Fernando Campos Fernando Casagrande da Silva Fernando Chacon Fernando Costa Lummertz Fernando Duriguello Fernando Funicelli Fernando Luiz Alterio Fernando Luna Fernando Menezes Fernando Piccinini Jr. Fernando Quinteiro Fernando Segredo Fernando Tigre Firmin António Flávia C. V. Moraes
Flávia Chiaradia de Carvalho de Samia Flavia Fernandes Lemos Flávia Freire Flavia Liz Di Paolo Flávia Martins Breve Abrahão Flávia Perez Coutinho Flávio Casarotti Flávio Conti Flávio Fernandes Flavio Mergulhão Flavio Rochliz Flavio Rozemblatt Francesco Civita Francine Harumi Kaga Francine Martinez Francisco Abreu Francisco Antônio Santos Francisco Assis de Oliveira Mattosinho Francisco Bosco Francisco Gracioso Francisco Javier Sebastian Mendizabal Alvarez Francisco La Gamba Francisco Petruccelli Francisco Valim François Engelmajer Fred Castilho Frederico Bellini Coelho Frederico Pinheiro Fleury Curado Frederico Trajano Inácio Rodrigues
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Gabriel Couto Ferreira Lima Gabriel Dolcemascollo Rossi Gabriel Lacerda Gabriel Zellmeister Geovane de Morais Geraldo F. Mosse Geraldo José Carbone Geraldo Rocha Azevedo Gerhard Bohne Gero Herrmann Gerson Luiz Baldin Torre Gian Franco Contoli Giancarlo Paladino Gil Castillo Gilberto Bernardo Benevides Gilberto da Silva Braga Gilberto de Souza Biojone Filho Gilberto Martins Tota Gilberto Mendes Gilberto Pedreira de Freitas Gilberto Tomazoni Gilberto Vieira Rocha Gilberto Vilaça Gilda Montalbano Gilmar Pinto Caldeira Gilson Fernando Fornari Gilson Storck Giovanni Vannucchi Gisela Pastorino Gisela Toledo Gisele Daher Nunes Gláucia Camperlingo Glauco Ciasca Glaucon Pereira Glória M. G. Pereira Gui Bamberg Guilherme Correa Guilherme de Castilho Queiroz Guilherme de Jesus Paulus Guilherme Defilippi Jr. Guilherme Jahara Guilherme Marconi Neto Guilherme Peirão Leal Guilherme Ribenboim Guilherme Simões de Abreu Guilherme Toussaint Nascimento Guilherme Villaça Gustavo Greco Gustavo Henrique Almeida Giglio Gustavo Leme
H
Hamilton Cesar Silva Hans Prayon Haroldo Cardoso Haroldo Guimarães Neto Helcio Beninatto Helcio Emerich Hélcio Vieira Hélide Borges Hélio Antonio Martins Hélio Freddi Filho Helio Pacelli Favarini Hélio Seibel Helios Dominguez Alvarez Filho Heloisa Ribeiro Borges Henrique Nicolini Henry Charles Deberdt Herbert José de Souza Mendes Herbert Luiz Dias Greco Hércules Capibaribe Junior Hilton Madeira Homero Amaral Junior Homero Correa de Arruda Filho Horácio Lafer Piva Hugo A. de Vasconcelos Rodrigues Hugo da Costa Rodrigues Filho Hugo Janeba Hugo Marcelo M. Rodrigues Hugo Marques da Rosa Humberto Neto
S達o Paulo, 7 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23
24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de julho de 2014
sul online
5º ciclope
Ana Paula Jung PrESiDENTE
Alê Oliveira
Hasebe, que esteve em Cannes e participa agora do Ciclope
E
stão abertas as inscrições para a quinta edição do Ciclope International Advertising Craft Festival, que premia as melhores produções publicitárias. O festival acontece em Berlim nos dias 6 e 7 de novembro. O evento nasceu em 2010 em Buenos Aires como o primeiro a premiar exclusivamente a área de produção. Nas últimas edições, o evento se transformou numa reunião global da indústria, com produtoras como Stink, casas de pós-produção como The Mill e Framestore e agências como W+K Amsterdam e AKQA. A mudança para Berlim foi para atingir uma comunidade mais internacional e facilitar o acesso de produtoras e de agências de mercados fortes, como Estados Unidos e Europa. O festival distribui prêmios em cinco áreas: Live Action (direção, direção de arte, edição, efeitos visuais e design de produção); Specials (branded content, baixo orçamento); Som (música original, design
de som, adaptação musical); Animação (2D, 3D, Stop Motion); e Digital. São mais de 20 categorias, incluindo Mobile App, Live Experience, entre outras. Ao contrário de outras premiações, o Ciclope foca na execução em vez das ideias. Além da premiação, o festival também reúne profissionais para discutir as principais questões do negócio. Em 2014, estão na lista de convidados confirmados nomes como Carlos Bayala, diretor global de criação e sócio da Mother Worldwide; Ben Davies, diretor de RTV da Droga5 (EUA); Georges Bermann, fundador da Partizan (França); Guido Heffels, cofundador e CCO da Heimat (Alemanha); Andrea Roman-Perse, sócia e produtora-executiva da BigFish (Alemanha); Davud Karbassioun, diretor de filme da BBH Londres (GBR); Marisa Clifford, cofundadora da Pulse Films (GBR); Michael Ritchie, diretor e produtor-executivo da Revolver (Austrália); Morihiko Hasebe, diretor-executivo de criação da Hakuhodo (Japão); Fan Ng, CCO da Saatchi & Saatchi Xangai (China) e A PJ outros.
iNTErVAlOiNTErV A Academia Brasileira de Eventos e Turismo realiza nesta segunda-feira (7), em São Paulo, a cerimônia de posse de sua diretoria-executiva para o biênio 2014/2015. Na ocasião, a entidade homenageará o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, o primeiro mandatário a colocar o setor de turismo como um ministério. Ele receberá a medalha do Mérito Acadêmico concedido pelo órgão. Também na ocasião, a academia apresentará um projeto educacional da área, que tem abrangência internacional, e parcerias feitas com instituições do Brasil e do exterior. A nova diretoria tem como presidente Sergio Pasqualin. PROGRAMA RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE
Mário D’Andrea
Isabela Ambrifi Gerente de produto da Ajinomoto
Presidente e CCO da Dentsu
NO
RÁD
IO
Um dos grandes nomes da publicidade brasileira, Roberto Duailibi (foto), fundador da DPZ, será o presidente do Festival Mundial de Publicidade de Gramado 2015, quando o evento completa 40 anos. Segundo Airton Rocha, presidente do conselho da Alap (Associação Latino Americana de Agências de Publicidade), a ideia é ampliar ainda mais a projeção do festival como um evento internacional, e não somente do Rio Grande do Sul. “Vamos fazer um grande evento com Duailibi na presidência.”
FOCO NOS DEBATES Desde a última edição, o Festival de Gramado extinguiu a premiação, focando nos debates e seminários com palestras nacionais e internacionais. Além disso, Rocha diz que a Alap pretende transformar o evento num grande polo de discussão do setor com reuniões nacionais da ABA, Fenapro, Abap, Conar, Cenp, além do encontro dos secretários de comunicação de todos os Estados brasileiros.
rElACiONAmENTO Uma ação de relacionamento diferente entre fornecedor e agência. A CMC, de Jaraguá do Sul (SC), criou o evento batizado de “Projeto Vem VêMais” que reuniu 80 profissionais da comunicação para mostrar de maneira impactante todas as possibilidades de mídia exterior que a “Vê Mais” tem capacidade de fazer. Até o convite chamou atenção. Era uma caixa de papelão que se transformava em um sofá.
mOBilE O Jornal do Comércio, veículo de economia do RS, lançou um site versão mobile, customi-
COLUNISTAS
Paula Rizzo
APOIO
DIA 12/07, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h
Divulgação
Cena da campanha que traz o famoso ator de filmes adultos
zado para acesso por tablets e smartphones. No mês de maio, segundo Paulo Serpa Antunes, editor de internet, 19% dos acessos ao site do JC foram feitos via tablets e smartphones. Antunes conta que a ideia é oferecer a esse público um site mais rápido, mais legível e com menos elementos.
PilOTO O projeto piloto do IVC que está acontecendo em SC apresenta seus primeiros resultados. São os números de circulação dos jornais de pequeno porte como A Tribuna do Vale, Cabeça Negro, Correio Otaciliense, Jornal Atual e Parole. O convênio firmado entre IVC e Associação de Diários do Interior (ADI-SC), Associação dos Jornais do Interior (Adjori/SC) e o Sindicato das Empresas Proprietárias de Jornais e Revistas (Sindejor/SC) visa ampliar a base de dados dos veículos no Brasil.
PrOFiSSiONAiS Será na Casa NTX, em Porto Alegre, no próximo dia 16, a festa da etapa Regional Sul do 36º Prêmio Profissionais do Ano. propsul@uol.com.br
de mídia intermináveis e um monte de outros problemas.” Já para o criativo brasileiro, Miguel Bemfica, fundador da Escola Cuca, “a campanha brinca com um fato corriqueiro na vida dos profissionais de agências, de que não adianta se iludir, porque mais cedo ou mais tarde o e-mail do atendimento chega”. “E aí, parece que, a cada ideia, a salinha de brainstorm vai ficando menor, um bafo quente vai chegando mais perto do seu pescoço e você não tem para onde correr”, diz. A criação é de Alexandre Freire, João Guilherme e Maicon Pinheiro, com direção de criação de Battiston, Nicolás Ferrario e Fred Saldanha. O comercial é assinado pela Fulano Filmes, com direção de cena de René Sampaio. Trilha da Cabaret. Fundada por Miguel Bemfica, premiado criativo do mercado, a Escola Cuca conta com um time de professores formado por alguns dos mais renomados criativos da publicidade brasileira. As inscrições para os cursos do segundo semestre, cujas aulas começam no dia 4 de agosto, já estão abertas.
O
ator de filmes adultos, Kid Bengala, é o protagonista da nova campanha da Escola Cuca, voltada para jovens criativos que buscam trabalhar em grandes agências. A ação, criada pela Isobar Brasil, mostra uma dupla de criação tentando inspiração para um trabalho. Os dois aparecem, altas horas da madrugada, lutando para não serem surpreendidos pelo job. Mas, nesse caso, eles estão batalhando contra um briefing, que é representado por Kid Bengala, que não gosta de nenhuma ideia proposta pela dupla. A assinatura: “Tem sempre um job que quer te f*&#$”. O diretor-executivo de criação da agência, Eduardo Battiston, explicou que essa é uma situação muito conhecida pelos profissionais da área, mas até quem não é do meio vai entender o drama vivido pelos personagens. “Quando você menos espera aparece um daqueles briefings ‘cabeludos’ que dão até calafrio. Falta de verba, pouco prazo, planos
Orkut encerra sob protestos por Keila Guimarães
P
oucos meses depois de completar dez anos, o Orkut chega ao fim. O Google anunciou na semana passada que a rede social criada em 2004 será encerrada em setembro deste ano. O fim do Orkut se deve ao seu declínio perante outras plataformas da companhia. Paulo Golgher, diretor de engenharia do Google, declarou em comunicado que o crescimento de serviços como YouTube, Blogger e Google+ ultrapassou o do Orkut. “Por isso, decidimos dizer adeus ao Orkut e concentrar nossas energias e recursos para tornar essas outras plataformas sociais ainda mais incríveis para todos os usuários”, disse. Desde a última segunda-feira (30), quando a empresa comunicou os usuários sobre o fato, não é mais possível criar novos perfis no Orkut. De acordo com a empresa, os usuários atuais podem exportar as informações do seu perfil, mensagens de comunidades e fotos usando a
ferramenta Google Takeout, que ficará disponível até setembro de 2016. Os usuários atuais estão sendo encorajados a migrar para o Google+, a rede social que a empresa criou em 2011, mas que não conseguiu atingir ainda o sucesso do Orkut e muito menos de concorrentes como Facebook e Twitter. Usuários protestaram no blog do Google contra a alternativa sugerida pela empresa. “Estou tentando me adaptar [ao Google+], mas de cara já não gostei. Tá [sic] longe de ser uma rede social melhor que o Orkut”, afirmou um usuário identificado como Flávio Grinder. “Então deixe o Google+ com a cara do Orkut, com fóruns para discussão divididos por tópicos, possibilidade de adicionar ‘emoticons’ e tudo mais que faz o sucesso do Orkut”, sugeriu Karina Cassandra, em resposta ao post de despedida da empresa. Outros lamentaram o fim da rede social. “30 de setembro será um dia de luto para a internet brasileira. É bem verdade que o Orkut já não era mais capaz de se sustentar como rede social, porém, o Facebook nunca foi
melhor que ele. As histórias do pioneiro das redes sociais ficarão marcadas para sempre nos usuários brasileiros, seus anfitriões!”, postou Carlos Paixão. Outro usuário comparou o fim do Orkut ao do MSN, encerrado pela Microsoft em 2013, após a empresa migrar os usuários do serviço de mensagem instantânea para o Skype. “Foram anos inesquecíveis. Junto com o MSN, o Orkut foi uma das minhas primeiras interações com a internet. Vou sentir saudades. Primeiro o MSN e agora o Orkut, aos poucos as coisas vão indo embora”, lamentou Rafael Prado. O Orkut foi criado em 2004 pelo engenheiro do Google, Orkut Büyükkökten, e fez grande sucesso em países como Brasil e Índia. Pela popularidade do site no país, em 2008 o Google anunciou que o Orkut seria administrado a partir de seu escritório em Belo Horizonte (MG). Nos últimos anos, contudo, o crescimento de concorrentes, como Facebook e Twitter, além de plataformas do próprio Google, como o YouTube, desbancaram o Orkut e o site hoje está
RODA VIVA
BETH FURTADO
Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli
Escola Cuca tem nova campanha
Web Fim da rede social se deve ao seu declínio perante outras plataformas do Google
Apresentação
Tatiana Ferrentini
Divulgação
Festival abre inscrições
Anunciantes Kid Bengala é protagonista
A Talent reforça as áreas de planejamento e atendimento com as contratações de Gustavo Casas, Fabiana Ribeiro, Marcelo Bazán, Carolina Avari e Amanda Ferreira (foto). Bazán (ex- F/Nazca S&S, JWT e Borghi/Lowe), Casas (Neogama/BBH e Ogilvy) e Carolina (W/ Brasil, Fischer e Etco Ogilvy) chegam como gerentes de planejamento, que também conta agora com a assistente Fabiana. Já Amanda assume como gerente de contas no atendimento à Net. A profissional já passou pela Ra-
distante da popularidade que já teve. Dados da ferramenta Alexa, que mede a popularidade de sites na internet, mostra que o Orkut hoje está na posição 7,564ª entre os sites mais acessados no mundo. No Brasil, sua posição no ranking é melhor e ele está na posição 454ª. Ainda assim, é muito distante do Facebook, que figura como o segundo site mais popular do mundo, e distante de plataformas do próprio Google, que está na primeira posição com o Google. com e na terceira, com o YouTube. Apesar da pouca popularidade do site, usuários brasileiros começaram uma petição online pelo site Avaaz para que o Google desista do fim do Orkut. Até o fechamento desta reportagem, o abaixo-assinado tinha 67,6 mil assinaturas. Além de tentar evitar a descontinuação do site, o grupo solicita que o Google mantenha o modelo de organização de fóruns em comunidades, algo que tornou o Orkut tão popular. A petição pede que o Google considere incluir esse modelo no Google+.
Divulgação
Alessandra Pais como sua executiva de atendimento para publicidade. A profissional, com quase 20 anos de carreira, tem também um vasto know-how como RTV, atuando em produções para grandes clientes.
pp, além de ter trabalhado em companhias como Sky, Claro e Hospital Sírio Libanês.
A mixer, uma das principais produtoras do mercado, anuncia a contratação de
luiza Teani é a nova atendimento da O2 Filmes. Formada em publicidade e propaganda, a profissional morou um tempo em Barcelona antes de atuar na área em agências como Y&R, Taterka, Peralta e AlmapBBDO.
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Balanço O mercado considera que o primeiro semestre teve bom desempenho; alguns profissionais dizem que o Mundial salvou o período
o “efeito Copa” foi positivo
Orlando Marques: “Notamos um ritmo de investimentos superior aos de anos sem o evento”
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Ezra Geld, presidente da JWT: período ficou acima da expectativa
p o r C l a u d i a Pe n t e a d o e Ana Paula Jung
o
“efeito Copa” parece ter sido positivo para a propaganda no primeiro semestre, período em que pouco se esperou, porque foi mesmo um ano atípico, em que se evitou fazer previsões de qualquer ordem. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), diz que a estimativa da entidade é de que o crescimento tenha sido de 12% a 13% em relação a 2013. “Pudemos notar um ritmo de investimentos superior ao de anos sem o evento.” Como empresário do grupo Publicis, Marques afirma que a agência cresceu na casa de dois dígitos no primeiro semestre – fruto principalmente dos investimentos da agência em integrar soluções above the line, below the line e digital. Ezra Geld, presidente da JWT, concorda que o período foi bom, inclusive, superou a expectativa inicial. “Estávamos conservadores com o cenário para o ano, que na realidade veio mais forte do que imaginávamos. Os clientes investiram mais. Houve, no segundo trimestre, elevação no otimismo dos clientes. Vamos ver como vai ser o segundo.” Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, diz que a Copa “salvou o primeiro semestre”. Ele analisa 2014 como um ano atípico não só por causa da Copa do Mundo, mas porque, após uma década de crescimento e boas perspectivas de futuro, a passagem de 2013 para 2014 trouxe sinais de gripe para a economia. Depois do ciclo virtuoso de crescimento, a economia começou a esmorecer, trazendo sinais claros de desaquecimento que impactariam negativamente a indústria. Aí veio a Copa. “O Brasil demorou a entrar no clima do Mundial, mas quando a sociedade de fato abraçou a Copa, o humor dos anunciantes também mudou. Aos investimentos que já estavam previstos, somou-se outro volume ainda maior. A Copa salvou o primeiro semestre. Se a economia tivesse indo bem, a Copa impulsionaria o período. Mas, o que vimos foi a Copa salvando o semestre. Já para o segundo semestre, o mercado prevê uma redução importante dos investimentos”, afirma. Para ele, se historicamente a distribuição da verba é feita 40% no primeiro semestre e 60% no segundo, é senso comum que este ano será o contrário. “Pessoalmente, tenho uma visão mais otimista. Acho que, no grupo de anunciantes que patrocinaram o Mundial, haverá, sim, uma redução da verba, mas acredito que aquele anunciante que não pôde aproveitar este momento pode vir com mais força no segundo semestre, mesmo que as eleições – e este é o terceiro fator atípico do ano – reduzam drasticamente o espaço para veiculação de campanhas publicitárias”, conclui.
TV A Rede Globo é um bom exemplo do clima de otimismo. Willy Haas, diretor-geral de negócios da Rede Globo, diz que o primeiro semestre foi positivo para a emissora e para o mercado
Glaucio Binder: “Em junho o varejo parou”
Willy Haas: primeiro semestre muito bom para a emissora e para o mercado publicitário
Anunciantes estão otimistas Divulgação
e
duardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco, diz que o ano de 2014 tem sido especial. O primeiro semestre foi focado na implementação do projeto da Copa. “O resultado está acima de nossas expectativas mais otimistas. Conseguimos nos conectar com a torcida a partir de uma estratégia focada em estabelecer um elo emocional entre os brasileiros e a seleção. Avançamos muito em nossa presença no ambiente digital, desenvolvendo projetos importantes de experiência de marca e branded content, que culminaram, por exemplo, com nosso primeiro documentário exibido nos cinemas, ‘Os brasileiros de coração’”, conta. Para Visa, que é uma das patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo, o primeiro semestre foi muito relevante. “Investimos 40% a mais do que no ano passado. Isso é muito significativo”, diz Martha Krawczyk, diretora-executiva sênior de marketing da Visa. A marca investiu fortemente em publicidade, em diversas mídias e também ações promocionais em 20 shoppings do Brasil. “Este ano de Copa investimos 64% da nossa verba anual de marketing, sobretudo nos últimos três meses”, conta. Para o setor de live marketing, incluindo promoções, eventos, incentivo, trade marketing e ativações, o semestre foi “bastante atípico”. Apesar da Copa ter sido bastante esperada pelo setor e das expectativas positivas criadas há alguns anos por conta do mundial, as oportunidades de negócios não corresponderam. “Por causa da instabilidade política relacionada à questão da Copa e outros fatores, as empre-
publicitário como um todo. “A realização da Copa no Brasil aqueceu diversos setores da economia, com reflexos positivos para o mercado anunciante, que explorou muito bem as oportunidades geradas pelo alto nível de envolvimento do público com o evento.” Segundo Haas, as transmissões dos jogos da Copa vêm quebrando recordes de audiência em todo o mundo. “Não podia ser diferente no Brasil, onde a televisão é sempre o grande ponto de encontro dos brasileiros, apaixonados por televisão e futebol. A TV Globo, que preparou a maior cobertura de todos os tempos, também comemora os seus recordes de audiência da Copa do Mundo”, destacou.
David Luiz em campanha do Itaú
MÊs PaRaDo Se por um lado o primeiro semestre não foi ruim, em junho tudo parece ter parado, segundo Glaucio Binder, presidente da Federação Nacional de Agências de Propaganda. “Em junho o varejo parou, por conta da Copa. Mercado imobiliário, varejo de carros e de eletro deixaram de fazer ações expressivas. Porque ninguém imagina, com a sucessão de jogos que tivemos, gente saindo de casa para procurar imóveis ou comprar um carro novo. Tudo represou. Junho foi Copa, Copa e mais Copa.” Já Airton Rocha, presidente do Conselho da Alap (Associação Latino Americana de Agências de Publicidade), diz que o
primeiro semestre foi razoável apenas para quem atende contas de governo. “Para as demais agências não foi tão bom porque a Copa criou barreiras no consumo, houve redução no varejo e até na produção industrial. Vejo um mercado muito atento a tudo. Foi um semestre de muita cautela.”
Regionais Rosa Senra Estrella, presidente do Sinapro-SC e diretora-executiva do Grupo Fórmula, também vê o cenário do primeiro semestre com otimismo. Rosa ressalta que a pesquisa recentemente apresentada sobre os investimentos em mídia em Santa Catarina, pelo Instituto Mapa, aponta otimismo do setor para
sas seguraram verbas e investiram muito pouco em ações promocionais. Pouca gente quis arriscar ter seu nome ou sua marca atrelado a um evento que poderia não acontecer ou acontecer de forma trágica”, disse Mônica Schiaschio, diretora-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional). Outro fator que corroborou com a redução dos investimentos foi o fato de a Fifa estabelecer rígidas regras em relação ao uso de imagens e dos termos Fifa, Copa do Mundo, Mundial de Futebol e vários outros alusivos ao evento. “Isso tudo impactou toda a cadeia produtiva do Live Marketing. Foi um semestre difícil. Porém, agora que a Copa já está quase chegando ao fim e que tudo transcorreu a contento, sem os tumultos e a expectativa, o mercado voltará a aquecer no segundo semestre”, espera Mônica. Na área de produção, um bom termômetro do meio publicitário, o cenário não é dos mais animadores. Sônia Piassa, presidente da Associação de Produtoras, afirma que a Copa, férias e eleições iminentes contribuíram para estagnar a produção – em especial as eleições, ao tirar do ar o maior anunciante do país (o governo). Ela também se diz preocupada com a Lei dos Meios argentina, que entrou em vigor em junho, e que obriga 60% das produções locais a serem de autoria argentina. O produtor Antonio Carlos Accioly, da A+Movieart, diz que as produtoras trabalharam até fim de abril, em maio menos e em junho nada. “Julho está começando a mexer, entram alguns jobs. Se o Brasil permanecer na Copa, deve haver mais jobs de oportunidades”, disse. CP e APJ
2014. Para 96% dos veículos de comunicação existe uma previsão de aumento do faturamento proveniente de veiculação publicitária, em relação a 2013. “Historicamente, o desempenho do mercado acompanha o movimento da economia, mas neste primeiro semestre vivemos um fenômeno diferente por conta da Copa do Mundo no Brasil. Apesar dos números da indústria e outros setores da economia estarem abaixo dos apurados no mesmo período do ano passado, segundo dados recentes do IBGE, o que eu percebo é que os anunciantes de diversos setores aumentaram seus investimentos em comunicação, principalmente o varejo, que precisava girar os estoques fei-
tos para esse momento ímpar”, comenta. Ao mesmo tempo, segundo ela, os governos estaduais e municipais também investiram em comunicação no primeiro semestre, pois sabiam que no segundo semestre estariam limitados pela legislação eleitoral. Gustavo Oliveira, presidente do capítulo Rio de Janeiro da Abap, argumenta que o primeiro semestre foi bom para a propaganda carioca. “O clima positivo da Copa do Mundo tem gerado várias campanhas e promoções. Ainda estamos avaliando como será o segundo semestre. É provável que o pós-Copa e o período eleitoral venham a diminuir o ritmo de crescimento”, comentou.
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entre aspas
Marco civil está valendo. e agora? Vitor Elman* vitor@cappuccinodigital.com.br
Westend61/Other Images
“Aproximadamente dois meses depois de sancionada a lei pela presidente, começou ‘a valer’ o Marco Civil da Internet. Minha opinião é que estamos diante de uma importante conquista para a sociedade brasileira, principalmente se considerarmos a rapidez e o ritmo acelerado com que a tecnologia cresce no Brasil. Hoje já são mais de 105 milhões de internautas, segundo o Comitê Gestor da Internet no Brasil – CGI, e sabemos que o processo de digitalização é irreversível. Portanto, precisamos do digital, pois ‘cada vez mais as coisas serão digitais’. Logo, a internet tem uma projeção de crescimento contínua e o Marco Civil ajudará na construção e solidificação deste número.
Portanto, reveja suas políticas e termos de uso, para ver se eles são efetivamente claros para os usuários. E sempre que você for utilizar as informações de uma maneira diferente, deverá pedir a revalidação do usuário, pois o uso de qualquer informação do usuário só poderá acontecer com o consentimento dele. É importante ressaltar que isso não ameaça em nada a maneira como fazemos a comunicação digital atualmente, em termos de segmentação, estratégias e formatos.
Considerado vilão por uns, mocinho por outros, a indústria digital deve comemorar esta conquista. E por quê? Minha resposta é que ela traz em si uma palavra de ordem do século em que vivemos, ‘o acesso à internet é essencial ao exercício da cidadania’, a promoção da inclusão digital e também a redução das desigualdades de acesso à tecnologia da informação em várias regiões do nosso país, itens esses mencionados na Lei 12.965/14.
As marcas e plataformas apenas precisarão deixar claro para o usuário a maneira como utilizam suas informações pessoais. Empresas, redes e veículos de mídia online mais tradicionais, já têm suas políticas e termos claros neste sentido. Então, não teremos surpresas ou veículos deixando de existir, fique tranquilo.
Imagine você que, até então, a internet que revolucionou o mundo, principalmente os negócios, era simplesmente negligenciada aos olhos da lei, a famosa ‘terra de ninguém’. Todo e qualquer problema civil em relação à internet tinha que recorrer às leis que não eram do seu tempo, que não encaixavam e que, em muitos casos, não faziam sentido algum considerando a nova realidade em que vivemos. Foi exatamente em resposta a esse cenário que surgiu o Marco Civil da Internet.
Apesar de ser um desafio do ponto de vista de infraestrutura, para os usuários, mais uma vez, é um ponto positivo, pois elimina qualquer tipo de censura a conteúdo ou favorecimento na entrega. Diante disso tudo, e concluindo, o saldo final do Marco Civil da Internet é positivo, pois garante privacidade para os usuários, também elimina qualquer tipo de risco de censura com a neutralidade da rede e mantém a liberdade da internet ao impedir que conteúdos sejam excluídos por razões que não estejam previstas em lei, direitos autorais, por exemplo, ou por ordem judicial. Então, continue conectado e despreocupado. E tenha uma certeza, a internet vai continuar crescendo, ainda mais e mais rápido.”
Para o usuário, não muda nada. A lei apenas garante o direito à privacidade, a não suspensão da conexão à internet e também cobra informações mais claras e completas nos contratos de prestação de serviço de internet, apenas para citar alguns dos principais itens da lei na parte em referência aos internautas. Ou seja, os usuários de internet só ganham com o Marco Civil. As empresas, departamentos de marketing e agências, por sua vez, precisarão
*Sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital
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INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação
O cenário é de uma cidade devastada e deserta. O casal deixa a escotilha e percebe que o mundo praticamente acabou (foto). O motivo? O rapaz esqueceu de contribuir com o Programa Reduza e Compense CO2 do Santander. Essa é a história por trás do comercial criado pela Talent para o banco. O filme integra a linha de comunicação “Proposta pra você” e retoma a expressão “upalelê”, presente em outros comerciais do banco. Direção de criação de João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins. Criação de Philippe Degen, Eduardo Martins, Antonio Rogoski e Daniel
Leitão. Produtora do filme: O2 Filmes, com direção de cena de Paulo Caruso. Trilha da Audio Boutique.
cuidar com maior atenção do processo de coleta, armazenamento, guarda e tratamento de registros, de dados pessoais. A partir de já, as empresas precisam deixar claro para os usuários em seus termos de uso e políticas a maneira como seus dados serão armazenados, cuidados e qual será a sua finalidade. Qualquer uso de informação pessoal que não esteja previsto nas políticas e termos de uso, e principalmente com clareza, pode gerar problemas para a empresa em questão.
A Nova Live Marketing fechou parceria com a europeia MegaPromotionsWorldwide, ampliando sua oferta de serviços
e área de atuação. A Mega, que trabalha na Europa, no Oriente Médio, nos Estados Unidos e na Austrália, passa a ter a possibilidade de realizar ações no Brasil. “A associação com a Mega nos capacita, de forma imediata, a desenvolver campanhas dentro dos moldes já desenvolvidos no mercado internacional, além de disponibilizar uma base e estrutura na Ásia, que visa a produção de itens com alto padrão de qualidade a um custo bastante acessível”, diz Alexandre San Galo, que comanda a unidade de negócios brasileira.
O GNP tem um novo portal!
RODA VIVA
A Fischer contratou Monica Moraes (foto) como diretora de operações. A publicitária atuou nos últimos seis anos na PA Publicidade, respondendo como diretora-geral de atendimento das divisões Extra e Pão de Açúcar. Na Fischer, onde iniciou sua carreira no começo dos anos 90, Monica terá a missão de aprimorar e integrar os processos da agência. Com 20 anos de experiência, Monica também passou por Z+, Grupo Newcomm, Y&R, Neogama/BBH e DM9DDB. A APAA (Associação Paulista dos Amigos da Arte) tem, agora, Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA, como novo integrante do conselho administrativo da entidade. A organização presta serviços para o Governo do Estado de São Paulo e é responsável por eventos como a Virada Cultural, o Circuito Cultural Paulista e o Cultura Livre SP, e administra os teatros Sérgio Cardoso (SP) e o Estadual de Araras.
P&D Comunicação
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A Properly contratou Marcela Pierin para atuar como gerente comercial da empresa, que desenvolve ferramentas de tecnologia para o mercado publicitário. A executiva terá como funções a prospecção de clientes, o planejamento e o desenvolvimento da área de vendas. Marcela tem mais de 12 anos de experiência no mercado, tendo passado por agências como AgênciaClick, CuboCC e Ogilvy & Mather. A profissional também trabalhou na equipe que desenvolveu as estratégias online de empresas como Samsung, Unilever e Magazine Luiza.
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Campanhas Novo trabalho global para a marca traz o conceito “Live in Levi’s”, e foi criado em conjunto pela FCB e The House Worldwide
Levi’s celebra os momentos reais
“L
ive in Levi’s” é o conceito da nova campanha global da tradicional marca de vestuário, líder mundial em jeans. E é o primeiro trabalho desenvolvido em conjunto pela FCB e pela The House Worldwide em uma colaboração criativa que também envolveu a própria Levi’s. Inspirada pelas diversas histórias que consumidores contam sobre as coisas que fazem usando as roupas da marca, o centro da campanha é a celebração de momentos reais de “Live in Levi’s”, desde primeiros encontros até viagens com os amigos. O trabalho também apresenta a nova coleção, com destaque para o 511T Slim, jeans masculino, ção otimista que revigora a essêne o Levi’s RevelT, calça feminina, cia da marca”, afirma Jennifer Sey, além de produtos icônicos reinven- CMO da Levi’s. “A autenticidade tados, como o jeans 501, a Western está na essência da marca. A Levi’s Shirt e a Trucker Jacket, em linha- inventou o jeans e a campanha gens que homenageiam a atenção capta o que significa vesti-los”, diz aos detalhes e o formato original. Eric Springer, diretor de criação da “‘Live in Levi’s’ é mais do que FCB. 1 5/26/14 4:29 PM Anúncio Propmark 29,7 x 26,0cm.pdf uma campanha, é uma nova direA campanha, composta por fil-
me para TV e cinema e anúncios de mídia impressa, conta ainda com uma abordagem digital que visa envolver e ativar a comunidade global de fãs da Levi’s em torno de experiências compartilhadas. Um filme social, apresentando histórias de pessoas e produtos, será lançado no início de agosto.
Filme e anúncios também apresentam nova coleção e alguns produtos icônicos da marca, como o jeans 501
Fotos: Divulgação
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quem fez
daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br
PrOPEg gruPO nEOEnErgIa
afrIca E TuDO/ITaú
Título: Dicas de segurança; produto: institucional; criação: Lenilson Lima; direção de criação: Ana Luisa Almeida e Fabiano Ribeiro; mídia: Eder Galindo, Lorena Borba e Ivna Pires; aprovação: Lady Morais, Guiliane Calvi, Amine Darzé, Danielle Luz e Karine Severo
Título: Batucada de Coração; produto: institucional; criação: Paulo Coelho e Aricio Fortes (Africa) e Fernando Brandt e Gladys Esher (Tudo); direção de criação: Sergio Gordilho, Paulo Coelho e Aricio Fortes (Africa) e Rodolfo Barreto (Tudo); produtora: Killers; diretor de cena: Claudio Borrelli; trilha: Tesis; aprovação: Fernando Chacon, Andrea Pinotti, Eduardo Tracanella, Juliana Cury e Cinthia Kato
Batidas do coração
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Segurança
A campanha para as três concessionárias do Grupo – Coelba, Celpe e Cosern – dão dicas de segurança e alertam, neste período de Copa do Mundo e festas de São João, sobre os riscos da rede elétrica. A série de anúncios criados traz uma inversão de papéis: as crianças pedindo aos pais que tomem cuidado ao mexer com eletricidade.
Com criação das agências Africa e Tudo e desenvolvimento da Primo Comunicação, a tecnologia foi um dos destaques da campanha do Itaú para a Copa do Mundo. Nela, uma bola captou a batida dos corações de torcedores de diferentes cidades e as levou para os jogadores da seleção. Para ter os seus batimentos cardíacos “doados” para o time, a pessoa colocava as duas mãos no dispositivo, que captava a pulsação por meio de dois sensores ópticos. Em seguida, as batidas eram convertidas em frequência cardíaca e reproduzidas de acordo com a sua intensidade por um alto-falante instalado em seu interior. No final, o som de 30 mil corações se transformou na trilha sonora do principal comercial da instituição para o torneio.
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Título/produto: Curso de idiomas; criação: Roberto Sá Filho, Pedro Henrique Gomes, Fernando Jardim Siqueira e Daniel Salomão; direção de criação: Roberto Sá Filho; produtora: Pixel Produtora; diretor de cena: Chico Pithon; diretor de fotografia: João Pádua; aprovação: Clodoaldo Nascimento e Flávio Gonzaga
Título: Feitos de aço; produto: institucional; criação: Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Victor Morais, André Kovadloff e Fernando Mussi; atendimento: Alice Coutinho, Roberta Lourenço, Erika Lopes e Delyan Campo; produção: Claudia Lopes, Marcelo Trevisan e Tatiana Monteiro; aprovação: Juliana Moretti e Renata Alves
Título: Sentir na pele faz crescer; produto: Nebacetin; criação: Juliana Utsch, Rodrigo Barbosa, Léo Ávila e Fernando Campos; planejamento: Larissa Berbare e Ignacio Slocker; mídia: Márcio Zorzella, Nino da Silva e Renan Rossito; atendimento: Fábio Simão, Roberta Sanches e Nathany Neves; aprovação: Jenniffer Santos
Personagens
Bonecos de aço
Desafios
Leandro Hassum é a estrela da campanha da escola de idiomas. A estratégia de divulgação conta com três filmes onde ele interpreta diferentes personagens, tendo o humor sempre como pano de fundo. Os APP 0001 14 AF01 JOGOS PUBLICITÁRIOS 2014 - 297X260.pdf 1 5/28/14 filmes serão veiculados em 17 Estados do país a partir do dia 16 de julho. A Yes! Possui mais de 60 mil alunos espalhados por 170 unidades.
2:37 PM
Patrocinadora da seleção brasileira, a Gillette lançou a iniciativa “Feitos de Aço e Paixão Verde-Amarela” que busca traduzir a garra e o amor dos atletas. Para materializar a ação, os jogadores Oscar e Paulinho, além de Felipão, viraram bonecos de aço, cujos exemplares estão ligados aos produtos da edição especial lançada pela marca.
O mote “Sentir na pele faz crescer” integra a campanha da pomada antibiótica do laboratório farmacêutico Takeda. O trabalho, com um filme para a web, enfatiza que a vida não anda para quem decide ficar parado, e encoraja as pessoas a vivenciar experiências, desafiar o medo e não desistir – mesmo que isso implique, às vezes, em se machucar.