Segunda, 9 de dezembro de 2013 by propmark

Música A Budweiser intensifica ações em redes sociais para reforçar sua relação com a música.

Alê Oliveira

A marca lançou na web a campanha “Makes music”, desenvolvida pela Peppery Comunic pág. 29

PUBLiciDaDE PERDE PEtRônio

ANO 49 - Nº 2478 - São Paulo, 9 de dezembro de 2013

R$ 8,10

O publicitário Petrônio Corrêa, fundador da lendária MPM, faleceu no dia 1º de dezembro. Ele também participou da formação do Conar e do Cenp. pág. 12

Copa prevalece na mídia Com sorteio realizado no último dia 6, que definiu os grupos das 32 seleções participantes da Copa do Mundo 2014, aumentam as ações publicitárias sobre o mundial de futebol na mídia brasileira. Na semana passada, por exemplo, houve 228 inserções de comerciais ligados ao tema nas redes Globo, SBT, Bandeirantes, RedeTV! e Record, segundo o Controle da Concorrência. Para efeitos comparativos, na primeira semana de novembro foram 142 e há um ano, na primeira semana de dezembro de 2012, apenas sete. O ex-jogador Cafu (foto) participou do sorteio na Costa do Sauípe, na Bahia. págs. 8 e 9

Frame/Folhapress

MarkEtINg bESt

Premiação reúne vencedores em SP

Alê Oliveira

Sandra de Sá, Toni Garrido e Paula Lima (foto) fizeram “Show do Ben” no Marketing Best. A festa aconteceu no úlimo dia 2. págs. 22 e 23

Ministro Mantega avalia o mercado

Alê Oliveira

A convite da Corpora, o ministro da Fazenda, Guido Mantega, avaliou perspectivas da economia brasileira em encontro com empresários. pág. 4

ÍNDICE Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 CorporaCafé......................................................... 4

Madia ....................................................................... 6 ABP premia profissionais .......................... 6 BRF reduz portfólio ......................................... 7 Copa do Mundo 2014............................8 e 9 Mundo.com.........................................................13 Histórias de Cannes ..................................... 18 Supercenas........................................................ 20 Marketing Best......................................22 e 23 Lula Vieira .......................................................... 30 Quem Fez ........................................................... 30 Breaks e Afins...................................................33

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Brasileiro não é mais o mesmo das Copas anteriores, que nos consagraram por cinco vezes o país campeão

Torça pelo Brasil Sorteados os oito grupos que iniciarão a disputa da Copa do Mundo 2014, em um espetáculo que poderia ter sido bem mais animado, bem mais brasileiro do que foi, restou ao nosso país uma chave sem qualquer grande força do futebol mundial, a não ser o próprio Brasil.

Crescimento e otimismo para 2014 Olivia Machado* Escrevo este artigo no mesmo dia em que o IBGE divulga a queda de 0,5% da economia brasileira no terceiro trimestre de 2013, em relação ao trimestre anterior. Notícia desanimadora, certo? Errado. Digo isso porque, além de ser uma otimista por natureza, acredito no mercado da propaganda brasileira.

Croácia (primeiro adversário), México (segundo) e Camarões (terceiro) não representam obstáculos difíceis de serem transpostos, mesmo que a magia do esporte-rei vez ou outra apresente surpresas.

Também, antes de sentar para escrever estas linhas, procurei notícias do início deste ano para ver quais eram as perspectivas de crescimento da propaganda brasileira. Uma manchete deste próprio propmark apontava em 14 de janeiro que a “Publicidade no Brasil deve crescer 9,8% em 2013”.

Assim, ao que tudo indica já estamos com passagem assegurada para a segunda fase da Copa, gratificando o povo brasileiro e os anunciantes e patrocinadores do grande evento mundial com a permanência da seleção pentacampeã até no mínimo as oitavas de final.

O que se viu na prática é que, até agosto, o crescimento que tinha sido de 2,6% acumulados, conforme dados do mercado, passou em setembro para 4,1%, o que mostra um belo crescimento em um mês. Ainda não sabemos o resultado do final do ano, mas independentemente de que número venha a ser, nosso mercado terá crescido mais do que a economia do país, o que demonstra o vigor de nossa atividade.

A partir daí, vale a leitura do anúncio de página inteira da Africa nos jornais destes últimos dias, com um texto de Nizan Guanaes em seu próprio nome, conclamando o público a apostar nesta Copa. Nizan mais uma vez acertou em recorrer à publicidade – o seu principal ofício e o que o fez famoso hoje já não apenas em nosso país – para dar o seu recado, como brasileiro, como torcedor (mesmo confessando no anúncio que não entende nada de futebol) e, principalmente nos dias que correm, como líder empresarial chegado às lideranças políticas do país, contrapondo-se à onda de pessimismo que tenta desqualificar o maior evento do futebol mundial, reforçado para nós brasileiros pelo fato de ocorrer no Brasil e pela segunda vez.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Num tempo onde os clientes estão cada vez mais exigentes, com mesas de compra pressionando as agências e fornecedores por redução de custos, parece impossível fechar essa conta de crescimento. E a palavra de ordem para isto é eficiência (gestão e processos), pessoas e inovação. Quem focar em 2014 nestes 3 pilares com certeza terá uma vantagem competitiva.

minado por uma organização mundial que não é um exemplo de reputação, temos a possibilidade e, mais do que isso, a obrigação de fazer desse evento um gigantesco dínamo para acelerar as nossas oportunidades e com isso os índices da nossa economia.

Todos sabemos das mazelas do futebol, como sabemos das mazelas da política, mas, já que temos que viver com elas – porque aqui prevalece o ditado “ruim com elas, pior sem elas” –, que aproveitemos então o que de bom podem nos oferecer.

Pode ser um engodo, mas o futebol faz muita gente do povo feliz.

No caso do futebol, que é o assunto do momento, devemos enxergá-lo como uma força mágica que poderá nos tornar, dependendo dos acontecimentos, mais e melhor conhecidos em todo o planeta.

Pessoas que têm pouco ou nenhum recurso para ocupar uma parte das suas vidas com entretenimento acabam recorrendo ao futebol, que dispensa seus aficionados de irem aos estádios – o que hoje além de ser perigoso custa caro – para vibrarem, sofrerem, torcerem e muitas vezes gozarem de uma felicidade indescritível.

Mesmo os países que não apreciam o famoso esporte ficarão atentos ao país-sede desta Copa, devido ao avanço das transmissões instantâneas de imagens em um mundo ainda vasto para as nossas possibilidades, mas que se tornou acessível principalmente pela rapidez e qualidade dos fatos que se apresentam a todo minuto a sete bilhões de seres humanos, e o futebol é um dos preferidos deles. Sendo no Brasil e do Brasil essa imagem é ainda mais valiosa.

Vamos deixar o pessimismo para as eleições de 2014, já que estamos nos aproximando da horrível conclusão de que nessa época fazemos parte de um bando de iludidos, crentes de que alguns daqueles muitos que disputam nossos votos são diferentes e farão algo por nós.

O que a Copa pode fazer por nós depende de todos. Os espertalhões, que sempre se aproveitam desses grandes espetáculos que mexem com as multidões, por certo ganharão ainda mais dinheiro com a Copa.

Não vão fazer. Se fizerem, será porque enquanto dormem, a máquina chamada Brasil anda por suas próprias pernas, como podemos chamar o povo. O resto não lhes interessa, como ainda não cansamos totalmente de ver de dois em dois anos nos últimos tempos.

Mas, como isso é inevitável, pelo menos dentro do quadro atual desse tipo de entretenimento, do-

Amarrando-nos à Copa, poderemos fazer o jogo deles, mas sobrará muito para o Brasil e é isso

LÍDERES O Lide (Grupo de Líderes Empresariais), SBT e Terra promovem nesta segunda-feira (9), no Palácio dos Bandeirantes, em São Paulo, cerimônia de entrega do 3º Prêmio Líderes do Brasil, que visa “reconhecer nacionalmente o talento, competência e comprometimento dos líderes do país para uma nação melhor e mais competitiva”. A premiação reunirá grandes autoridades públicas e empresariais, entre eles, o governador de São Paulo, Geraldo Alckmin. No total, são 66 empresas premiadas em 22 categorias, além de uma área especial – Prêmio Líder do Brasil no Setor Privado, a única que destaca um executivo. Este ano o vencedor é André Esteves, presidente do BTG Pactual. “Reconhecemos o valor do empreendedorismo, da capacidade de crescimento e de lideranças de grandes empresas brasileiras e multinacionais. Não há desenvolvimento sem empreendedores”, afirma João Doria Jr., presidente do Lide. BALANÇO A Ford promove encontro na próxima quinta-feira (12), em São Paulo, no qual pretende mostrar o quanto 2013 foi importante para a empresa. Este ano a companhia implementou a estratégia “One Ford”. REDES SOCIAIS O Centro de Inovação e Criatividade da ESPM-SP promove três cursos ligados ao tema redes sociais. Um deles, “Redes sociais

e inovação digital”, será ministrado por Gil Giardelli, entre os dias 27 e 31 de janeiro. Também em janeiro, entre os dias 13 e 15, o assunto será o “Comportamento do consumidor nas mídias sociais”. O último, “Como montar uma fanpage no Facebook”, será realizado no dia 1º de fevereiro.

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Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

20 ANOS A Bombril é a patrocinadora do show de 20 anos de carreira de Ivete Sangalo. A empresa, desde 2011, investe no rejuvenescimento da sua marca com o projeto “Mulheres que brilham”. O

espetáculo será no próximo dia 14, em Salvador. SAÍDA Otto Barros Vidal deixará a operação executiva da NBS (tanto no Rio como em S. Paulo) a partir de janeiro. Suas funções serão acumuladas por Roberto Tourinho. Vidal permanecerá sócio da agência. VOCÊ SABIA? Que a página do site Exame.com no Facebook vai encerrar o ano com mais de um milhão de fãs? No início deste mês de dezembro, a audiência da sua fanpage atravessou a barreira dos seis dígitos. A relevância de Exame.com frente aos usuários da rede social cresceu ao longo deste ano. Em janeiro último, o site contabilizava 300 mil likes, significando que a audiência da sua fanpage mais que triplicou. FRASES 1. “Política é a arte de engolir sapos.” (Do folclore político mineiro)

o problema não é você nbsnobullshit

Nosso mercado amadureceu e estabeleceu relações sólidas com os clientes. Conta com uma importante particularidade: as agências não atendem clientes de um mesmo setor, concorrentes diretos. Dessa forma, diluímos o risco ao trabalhar com áreas que são afetadas por diferentes intensidades pelas marés da economia de mercado fazendo um contraponto interessante na contabilidade das agências. Previsões otimistas dos analistas vislumbram um crescimento no setor de 12% em 2014. Será? Teremos um ano de eleições, o que de certa maneira limita os espaços na mídia e freia investimentos nas empresas públicas em publicidade. Em contrapartida, será o ano da tão esperada Copa do Mundo. Quem tiver agilidade, liberdade e rapidez na implementação de mudanças para se adaptar aos diversos cenários que se apresentarão, terá benefícios sobre as demais. Como sócia de agência, pertencente a um grupo sólido como o ABC, só posso enxergar 2014 como um ano de excelentes oportunidades. A Copa finalmente está chegando e poderemos mostrar ao mundo que somos uma nação que sabe fazer grandes eventos. Tenho visto o logotipo Fifa 2014 – criado pela Africa – estampando tantas divulgações que já estou sentindo o gostinho do que vem pela frente. E não haverá mau humor econômico ou político que tirará o brilho dessa grande festa. *Sócia e vice-presidente financeiroadministrativa da agência Africa

que nos interessa. Como já foi dito uma vez em célebre anúncio dos anos 60, o Brasil é maior que o abismo. Por mais absurdo que isso possa parecer, a Copa poderá representar para a nossa cidadania o que representou em sentido inverso para o regime militar em 1970. São lições da História que se não se repetem senão como farsa, podem desta feita abrir-nos uma inesperada exceção, indicando depuração e novos caminhos. Ao contrário do que os aproveitadores das massas julgam, o brasileiro não é mais o mesmo das Copas anteriores, que nos consagraram por cinco vezes o país campeão. O momento é outro, o espírito coletivo também. Embora restando ainda muito a percorrer nesse sentido, os brasileiros estão mais esclarecidos, aproximando-se muito rapidamente de uma mínima autossuficiência para distinguir o certo do errado. A partir daqui, a ilusão de ótica que nos impõem tende a não produzir mais efeitos, pelo menos os que se tornaram tradicionais desde 1500. Como sugeriu em sua obra o escritor espanhol Antonio Machado, “caminhante, não há caminho; se faz o caminho ao andar”.

2. “Ele tinha a sabedoria política de um Tancredo, a determinação de Ulysses, a capacidade de articulação de JK e a obsessividade do seu conterrâneo Brizola.” (Armando Strozenberg,

da Havas, sobre Petrônio Corrêa, citado por Ancelmo Gois n’O Globo, 2/12) 3. “Qualidade significa fazer certo quando ninguém está olhando.” (Henry Ford)

DORINHO

S達o Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

Mercado Governo brasileiro diz que 2013 representa retomada de crescimento sobre 2012; projeção oficial é de que o PIB cresça 2,5%

“Economia saiu do fundo do poço” Fotos: Alê Oliveira

por Keila Guimarães

epois de crescer somente 1% em 2012, segundo números atualizados pelo IBGE na semana passada, a economia brasileira deve ter alta de 2,5% neste ano, projetou Guido Mantega, ministro da Fazenda. Na visão do governo, a alta mostra que o Brasil “está saindo do fundo do poço” que foi 2012. Os números foram apresentados durante o CorporaCafé, evento da agência de gerenciamento de reputação e imagem Corpora, que reuniu executivos para debater as perspectivas de negócio no Brasil na próxima década. Mantega comparou o Brasil a outras economias mundiais para dizer que o país não destoa do cenário global, que é de baixo crescimento. Números do FMI (Fundo Monetário Internacional) citados por ele apontam que o PIB do México deve ter alta de apenas 1,2% em 2013 e o da Rússia pode subir 1,5%, enquanto a projeção para a Zona do Euro como um todo é de retração de 0,4%. A economia com desempenho melhor neste ano é a da China, que deve expandir 7,6%. Ainda assim, a elevação é metade do verificado em 2007, quando ela cresceu robustos 14,2%. Balanço do IBGE divulgado na última terça-feira (3) aponta que o PIB no terceiro trimestre recuou 0,5% ante o segundo. Contudo, na comparação com igual período de 2012, houve expansão de 2,2%. No acumula-

do do ano até o mês de setembro, o PIB apresentou aumento de 2,4% em relação a igual período de 2012. “Em valores correntes, o PIB no terceiro trimestre de 2013 chegou a R$ 1.213,4 bilhão”, disse o IBGE em comunicado. Na próxima década, o governo estima que o PIB brasileiro suba a uma média de 4% ao ano. “De 2,5% para 4% não é grande salto, é modesto, mas é um crescimento possível”, assinalou. As “forças dinâmicas de crescimento”, segundo ele, serão a correção de gargalos na infraestrutura (o Ministério da Fazenda estima investimento de R$ 1 trilhão vindo das esferas pública e privada em projetos de estrutura nos próximos anos), a aposta em setores considerados estratégicos, como petróleo e gás, e investimento em capital humano. “Ficamos muito atrás na preparação de talentos durante os últimos 50 anos e precisamos recuperar essa diferença”, disse. A terceira força é

Mantega projeta crescimento e cúpula econômica é criticada por “medidas intervencionistas”

Petrobras desvaloriza A

Petrobras sofreu na semana passada forte desvalorização de suas ações. Os papéis da empresa tiveram queda de 10% na última segunda-feira (2), logo após ela aumentar em 4% o preço da gasolina e em 8% o do diesel no dia 29, mas não comunicar como será a política de reajuste de preços daqui em diante. A desvalorização ocorreu porque o merca-

do esperava aumentos de 5% para a gasolina e de 10% para o diesel, segundo analistas ouvidos por jornais econômicos. A queda resultou na perda de R$ 24 bilhões no valor de mercado da empresa. Com as oscilações do preço do petróleo no mercado externo, a política de reajuste de preços da Petrobras era fortemente aguardada pelo mercado. O comunicado da empresa, restringindo os parâmetros da metodologia de precificação à cúpula interna da companhia, desagradou investidores, que

se queixam da falta de previsibilidade sobre os números da empresa e as medidas frente às variações das cotações do petróleo no mercado internacional. A crítica principal é ao governo brasileiro, acusado de ingerência na Petrobras. Na semana passada, Rubens Ometto, presidente do Conselho de Administração da Cosan, disse que “as medidas intervencionistas do governo” estavam “corroendo o faturamento” da petroleira. Nos últimos dois anos, o

governo manteve uma política de subsídios e de congelamento do preço de combustíveis como uma forma de controlar a inflação, que está em 5,8%, distante dos 4% almejados pela cúpula econômica. “Repassar o aumento da gasolina para o consumidor final aumentaria a inflação, que chegou a 6,5% no ano passado. Ela está dando sinais de melhora, mas está pressionada”, justificou Guido Mantega, Ministro da Fazenda, durante evento na capital paulista na semana KG passada.

o mercado interno. A expectativa é de que o Brasil em 2020 se torne o quinto maior mercado consumidor do mundo, e que o consumo atinja R$ 3,5 trilhões. Do lado dos empresários, o governo recebeu críticas pelas “medidas intervencionistas” para conter a inflação. A principal delas foi a política de segurar o preço da gasolina nos últimos anos, interferindo diretamente na Petrobras, o que desgastou o valor de mercado da companhia (leia mais abaixo). “A inflação tem que ser levada a sério, mas há várias formas para isso. A intervenção não é o caminho. Isso é maléfico para a Petrobras, uma empresa sadia que está tendo seu faturamento corroído. Essa é uma política energética de subsídios e preços falsos”, atacou Rubens Ometto, presidente do conselho de administração da Cosan. Outros empresários se mostraram mais otimistas. Manoel Félix Cintra Neto, presidente da Associação de Bancos, disse que, “sem dúvida, o cenário era de otimismo”. “O Brasil está investindo em infraestrutura, oferecendo condições para o capital e para investidores.” Alencar Burti, presidente do conselho do Sebrae-SP, disse que “os pequenos empresários estavam muito entusiasmados”, mas citou a necessidade de combater a burocracia e a carga tributária. A organização do encontro disse que a reunião de tomadores de decisão “gera um debate aberto bom” para o país. “Apesar do momento difícil, o empresariado brasileiro está otimista”, ponderou Dalton Pastore, sócio da Corpore. “Vimos aqui uma perspectiva para a próxima década, o que é fundamental para a tomada de decisões”, complementou Luiz Lara, chairman e sócio da Lew’Lara\ TBWA e sócio da Corpora.

Lara, Pastore e José Victor Oliva, sócios da Corpora, que reuniu empresários para encontro em SP

Mario D’Andrea, VP de criação da Dentsu, e J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM

Luiz Carlos Dutra, da Votorantim, e João Batista Ciaco, diretor de publicidade da Fiat

Ênio Vergeiro (APP), Fred Müller (Globosat) e Orlando Marques, presidente da Abap

Geraldo Alonso, da ESPM, e Eduardo Aranha, da Souza Aranha

O publicitário Paulo Salles e Fábio Barbosa, presidente da Abril

Rubens Ometto, presidente do conselho de administração da Cosan

S達o Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

Mercado Primeiro Big Think contemplará as melhores estratégias dos últimos três anos

madia “Que tristes os caminhos, se não fora a presença distante das estrelas.”

Mario Quintana

Recall Radical

GP terá novo prêmio

Fotos: Alê Oliveira

e univeRsal

Durante anos costumava calibrar os pneus em um mesmo posto de gasolina. Um dia, ao sair do posto, constatei que o carro pulava mais que touros de rodeio e decidi checar num outro posto. Em vez de 28 libras, os pneus estavam com 38, e os riscos de um acidente multiplicados. Como sempre fui um motorista urbano, daquele tipo casa-trabalho, trabalho-casa, excepcionalmente alinhava as rodas. Houve um tempo em que calibrar pneus e alinhar rodas era suficiente. Para carros e empresas. Hoje é insuficiente para os carros e pode ser mortal para as empresas. Carros se sofisticaram e exigem outros cuidados. Já a estrutura em que se sustentavam as empresas perdeu a solidez e se liquefez. O consumidor empoderou-se, compartilha, manifesta-se. Os hábitos renovaram-se. O comportamento é outro. Apenas um pit stop para calibrar ou trocar os pneus e reabastecer não passa de mais do mesmo. Alinhar as rodas, insuficiente. Precisam – todas – de reposicionamento, já! É o que temos feito, enquanto consultores, com uma intensidade decuplicada nos últimos três anos. Para os novos projetos, empresas em processo de concepção e nascimento, posicionamento. Para todas as demais, sem exceção, e mesmo que acreditem que nada vai mudar ou que adorem a prática e estejam viciadas no autoengano, reposicionamento. Todas as empresas, sem exceção, encontram-se, em maior ou menor intensidade, desposicionadas. Saíram do trilho. Caminham para qualquer outro lugar que não aquele que imaginaram alcançar no início da jornada. Desencaminharam-se por inércia. Ou, sem que se dessem conta, as novas realidades as empurraram em direção ao precipício. As últimas a se darem conta da necessidade vital e inadiável do reposicionamento são as megas empresas e corporações. Assim como os grandes transatlânticos, revelam uma estabilidade aparente melhor, sentem menos os ventos das mudanças. Se, para a maioria das empresas e desde os primeiros momentos, mais que ventos, as mudanças revelam-se como verdadeiros vendavais, para as megas a sensação é de “brisas passageiras”. E como não registram o iminente perigo permanecem como estão, sopradas e sustentadas pela força das conquistas passadas. Até o momento em que o transatlântico para. E, aprisionadas que estão a um modelo, com a sensibilidade totalmente comprometida, estacionam no meio do oceano dos negócios e mergulham em lenta e irreversível agonia. Pela primeira vez desde James Watt e sua máquina a vapor, dando início à revolução industrial, a realidade dos fatos convoca todas as empresas – todas, sem exceção – para um recall radical. Quase todas as peças precisam ser trocadas, e o motor é irrecuperável. E nenhuma empresa pode prescindir mais e para sempre de GPSs após o recall reposicionador. Em muitos casos faz-se necessário a troca do condutor. Orientar-se pelas estrelas e pelo feeling nunca mais; nem mesmo nos sonhos. Apenas, e em homenagem a Quintana, na poesia. famadia@mmmkt.com.br

Celia Belem recebeu o prêmio GP Formadores e deu dicas à plateia

por Thaís Azevedo

GP (Grupo de Planejamento) anunciou, na última semana, a criação de um prêmio totalmente dedicado aos profissionais de planejamento e às estratégias inspiradoras, o Big Think. Segundo representantes da associação, o projeto reflete a atual realidade do mercado, onde a área de planejamento, após muitos anos de bastidores, ganhou papel de protagonista. O Big Think, cujas inscrições começam em março do ano que vem, foi apresentado durante a 8ª edição da Conferência do Grupo de Planejamento, na capital paulista, e terá apenas uma categoria: Melhor Estratégia. Haverá, no entanto, troféus para ouro, prata e bronze e prêmios específicos, que contemplarão setores como briefing, digital e BTL, entre outros. Todos os trabalhos inscritos

serão avaliados por seis jurados, mais um chairman convidado, com base em quatro critérios: pensamento, história, produto criativo e “inveja branca”, título bem-humorado para representar a vontade que todos têm de criar uma estratégia inovadora. Em sua primeira edição, o Big Think aceitará projetos desenvolvidos nos últimos três anos. A entrega dos prêmios deve acontecer entre abril e maio.

GP FOrMadOres Proprietária da Arquitetura do Conhecimento e com passagens por JWT, Philip Morris, jornal O Estado de S. Paulo e Lowe Lintas, Celia Belem foi a homenageada do ano no prêmio GP Formadores. O troféu foi entregue por Ulisses Zamboni, presidente da Santa Clara: “Este prêmio vai para a profissional que me fez escolher o planejamento estratégico. Por muito tempo, eu quis ser ela”, declarou.

Fujioka e Cruz defenderam o “falar menos, fazer mais”

No palco, Celia agradeceu e listou quais fatores, segundo ela, são essenciais a quem pretende se destacar no setor, entre eles curiosidade e cultura geral, para além da propaganda. “O planejador costuma sentir-se no topo do mundo, portanto sempre convém lembrar que ele não consegue trabalhar sozinho. Hoje, diria que esse profissional é a liga entre todas as áreas, mas para que esse processo funcione da maneira correta é preciso entendimento e compreensão”, completou.

eM busca dO cOnFlitO O abandono da zona de conforto em prol de situações desafiadoras foi discutido por diversos convidados da Conferência do GP, entre eles o cineasta e sócio da ParanoidBR, Heitor Dhalia. Em sua palestra, ele comparou o dia a dia do planejador com uma partida de xadrez. “Em ambos é preciso adaptar-se aos recursos,

muitas vezes trabalhar com tempo escasso e decisões rápidas e considerar que qualidade é um fator abstrato”, afirmou. Dhalia destacou o fato de que o conflito é a base de todas as relações. “Quem fica parado, não chega a lugar algum. Se você não é relevante para si mesmo, não será para ninguém.” COO da Giovanni+Draftfcb, Pedro Cruz completou o raciocínio em um bate-papo com Ken Fujioka, sócio e vice-presidente de planejamento da Loducca: “Estou sempre a um passo da falha trágica, o que é bom”. Na conversa, a dupla destacou um comportamento que considera comum aos profissionais do meio atualmente. “Aprendemos a falar muito bem, mas na hora de fazer ainda deixamos a desejar”, afirmou Cruz. Para Fujioka, o planejador terá sucesso quando finalmente conseguir se colocar no lugar do outro.

destaque profissional de comunicação

interValOinterV Fotos: Divulgação

ABP divulga vencedores Divulgação

“É comédia. É improviso. É uma surpresa atrás da outra. O que é que é Divertics?”, diz a campanha que divulga a nova atração humorística das tardes de domingo da Rede Globo. O trabalho foi criado pela Comunicação da Globo e produzido pela Volcano Hotmind.

ABP (Associação Brasileira de Propaganda) realizou na semana passada, no complexo Gourmet Lagoon, no Rio de Janeiro, a festa de entrega de seu tradicional prêmio Destaque Profissional de Comunicação, patrocinado pela Rede Globo de Televisão. São indicados três concorrentes em cada uma das 20 categorias, com voto aberto a todos os associados da entidade. Luiz Lara, chairman da Lew’Lara\TBWA, recebeu o prêmio de Publicitário do Ano. Ele concorria com Guga Valente (Grupo ABC) e Sérgio Amado (Ogilvy). Já Fernando Musa, CEO da Ogilvy, levou o prêmio de Executivo de Agência, após superar Márcio Santoro, sócio e copresidente da agência Africa, e Polika Teixeira, sócia e presidente da DM9Rio. Profissionais do mercado se reúnem com seus troféus no palco do Gourmet Lagoon, no Rio de Janeiro Entre os criativos, destaque para Paco Conde, diretor-geral de criação da Ogilvy & Mather. Ele recebeu o prêmio na catePremiados emPresa goria Diretor de Criação, onde Categoria também foram indicados Álva- Publicitário do ano ro Rodrigues, sócio e vice-presidente de criação da DM9Rio, e ExEcutivo dE agência Flávio Medeiros, que comanda ExEcutivo dE vEículo a criação da Heads Propaganda ExEcutivo dE anunciantE (veja ao lado a tabela completa dirEtor dE criação dos premiados).

os premiados

O PrêMiO

a Kwarup assina a nova campanha do Museu da Pessoa, que atua há 20 anos no registro, preservação e disseminação de histórias de vida. Intitulado “História em Pessoa”, o trabalho utiliza personagens do próprio acervo como protagonistas das peças, que contam e reconstroem passagens da sociedade, lugares, épocas, empresas, conflitos e superação, contribuindo para o entendimento do que é o país.

O prêmio Destaque Profissional da Comunicação nasceu em 1978, em reconhecimento às pessoas que constroem a publicidade brasileira. Em sua primeira edição, profissionais de agências foram premiados em oito diferentes categorias. Já em 1980, produtores e anunciantes passaram a ser reconhecidos. A categoria Redator surgiu em 1982, enquanto os diretores de arte passaram a ser destacados cinco anos depois. A premiação foi evoluindo até a inclusão da área digital, já nos anos 2000, compondo assim as 20 modalidades existentes hoje.

rEdator dirEtor dE artE atEndimEnto dE agência atEndimEnto dE vEículo mídia dE agência dirEtor dE comErciais PlanEjamEnto PEsquisa FotograFia Produção dE som rtv Produção gráFica comunicação digital dEsign markEting Promocional

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Anunciantes Companhia pretende otimizar produção e valorizar produtos mais vendidos; marketing terá investimento 30% a 40% maior

BRF reduz portfólio entre 20% e 30%

Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

BRF anunciou, na semana passada, a redução de 20% a 30% no seu portfólio de produtos em 2014. A iniciativa, implantada a partir de janeiro, faz parte de um plano que tem entre seus objetivos a valorização de itens mais vendidos, otimização das fábricas e do transporte de materiais, melhor aproveitamento das gôndolas nos supermercados e simplificação dos processos de venda junto aos clientes. Com as mudanças, a companhia espera ganhar R$ 1,9 bilhão. “Essa reorganização favorece todos os aspectos da empresa. É uma redução de portfólio que não afetará o número de funcionários ou o volume de produção. O que buscamos é ouvir cada vez mais o cliente. Por isso, vamos tirar do mercado os produtos de aceitação menor e investir naqueles de procura constante por parte do consumidor”, afirma Rodolfo Torello, diretor-executivo global de categorias e inovação. Apesar do portfólio simplificado, a BRF reserva diversos lançamentos para o próximo ano, todos apoiados nos três pilares seguidos pela empresa: saudabilidade, conveniência e praticidade. A primeira novidade chega ainda no primeiro trimestre. “A campanha desses produtos representa a solidificação do conceito que temos seguido de ensinar ao consumidor novas formas de utilizar nossas receitas, dizendo, por exemplo, que salsicha não é só para hot dog. Queremos desenvolver o mercado. Para isso, também vamos destacar os aspectos nutricionais.” De acordo com o executivo, em 2014 a empresa investirá de 30% a 40% a mais em marketing, em relação a este ano. Criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para Sadia, marca da BRF, a campanha “Ceia da árvore” rendeu resultados além dos esperados para a companhia. O projeto sugeria

“Ceia da árvore”, campanha da F/Nazca S&S para Sadia, colaborou para aumentar as vendas em 10%

Torello: vamos tirar do mercado os produtos de aceitação menor

Empresa pretende amenizar caráter sazonal de produtos e quer “educar” consumidor

a confraternização entre amigos e familiares no quarto domingo que antecede o Natal (em 2013, dia 1º de dezembro), data oficial para a montagem da árvore natalina. “Nossas vendas de produtos comemorativos, que sempre começam em dezembro, desta vez começaram em novembro. Investimos duas vezes mais no marketing para o período, mas também tivemos incrível retorno: um aumento já registrado de 10% no volume em vendas de Natal”, diz Torello.

zir a sazonalidade de alguns produtos. Acreditamos que eles não têm de estar atrelados a datas comemorativas ou especiais, mas podem ser consumidos em qualquer ocasião”. Ele também adianta que a empresa trará ao Brasil produtos de sucesso no mercado internacional, e vice-versa. “Queremos divulgar produtos-ícones globalmente, por isso faremos testes em algumas regiões.” A receita líquida acumulada pela BRF até setembro deste ano foi de R$ 22,3 bilhões, com volume de

Além de filme, a campanha contou com diversas ações digitais criadas pela AgênciaClick Isobar. “O poder das mídias sociais ainda é algo que nos surpreende”, declara Leopoldo Saboya, vice-presidente de finanças, administração e relações com investidores.

novA FAse Torello ressalta que o projeto “Ceia da árvore” inicia também uma nova fase na comunicação com o consumidor final: “Queremos redu-

vendas de 4,4 milhões de toneladas. O lucro líquido do período foi de R$ 854 milhões; o lucro bruto, de R$ 5,5 bilhões. Em 2012, a empresa fechou o ano no Brasil com faturamento de R$ 28,5 bilhões. “Posso dizer que temos uma condição financeira privilegiada. No geral, a companhia vem gerando caixa positivo muito além da maior parte do mercado”, destaca Saboya. Patrocinadora da CBF, a BRF adianta que terá uma campanha muito forte relacionada ao evento,

que começa em junho. Saboya garante, no entanto, que todos estão realistas. “Temos uma perspectiva favorável, mas não esperamos crescimento vigoroso. É preciso saber aproveitar o pós-evento. Vale sempre lembrar que há diversos exemplos de países que sediaram a Copa e desperdiçaram o momento.” Segundo Saboya, a empresa promoverá diversas ações nas proximidades dos estádios onde serão realizados os jogos e investirá na plataforma de snacks.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

copa do mundo 2014

Mundial toma conta da mídia Fotos: Frame/Folhapress e Divulgação

todo na mesma vibração. Em dia de jogo, sem que haja ensaio ou combinação prévia, o Brasil inteiro, em sintonia, torce, ri e se emociona ao mesmo tempo, pela mesma razão. A metáfora é feita com os gomos de uma bola artesanalmente sendo costurados para, juntos, formarem um dos símbolos do futebol e representarem a união de todos que, apesar de diferentes, tornam-se “um só” na torcida pela vitória da seleção. Responsável pelo licenciamento de produtos oficiais da Copa do Mundo do Brasil, a Globo Marcas tem cerca de 90 contratos fechados com 70 fabricantes em 10 categorias. A empresa espera que as vendas dos mais de 1.700 produtos oficiais relacionados à competição movimentem cerca de R$ 2 bilhões no varejo brasileiro.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ode-se dizer que a Copa do Mundo Fifa 2014 finalmente começou. A partir do sorteio, no último dia 6, que definiu os grupos das 32 seleções que participarão da Copa, a primeira rodada de jogos passa a ser tema predominante de praticamente toda mesa de bar, caderno de esportes ou programa futebolístico até junho do ano que vem, tomando conta da mídia. O maior evento pré-Copa do mundo – o grandioso “Final Draw” – envolveu, estima-se, algo em torno de R$ 26,5 milhões, entre investimentos da Fifa e do Governo do Estado da Bahia. É quase o dobro do evento anterior, em 2009, na Cidade do Cabo, na África do Sul, no qual a Fifa investiu algo em torno de R$ 14 milhões. Trata-se do terceiro maior evento da Fifa – depois da abertura e do encerramento da Copa. O “Final Draw” na Costa do Sauípe também fez o assunto Copa do Mundo ser reforçado nos espaços publicitários da mídia impressa, eletrônica e digital. Dados obtidos pelo propmark, elaborados pelo Controle da Concorrência, mostram que houve 228 inserções de comerciais sobre a Copa do Brasil nas redes Globo, SBT, Bandeirantes, RedeTV! e Record entre 6 horas do último dia 1º de dezembro até 13 horas da última sexta-feira (6). Para efeitos comparativos, na primeira semana cheia de novembro, o número de comerciais sobre a Copa nas cinco emissoras totalizou 142 inserções e há exatamente um ano, na primeira semana de dezembro de 2012, eles eram apenas sete.

MARcAS INvESTEM

A jogadora Marta, Fuleco, mascote da Copa, e o ex-jogador Bebeto dão as boas-vindas no sorteio

INFRAESTRUTURA Quem cuidou de toda a produção do evento para o sorteio do último dia 6 foi a Aktuellmix – agência que criou o slogan da Copa e montou a maior infraestrutura temporária da América Latina dentro do complexo hoteleiro da Costa do Sauípe, na Bahia. A Aktuellmix também cuidou do primeiro sorteio, realizado na Marina da Glória, no Rio de Janeiro. A agência foi responsável por toda a concepção do projeto, coordenação e produção, montagem, cenografia e operação geral de todas as áreas e espaços utilizados para o sorteio final. Foram cerca de 70 pessoas diretamente dedicadas nas áreas de produção, arquitetura, criação, atendimento e planejamento, além de todos os profissionais terceirizados – totalizando mais de 500 pessoas. Uma gigantesca tenda foi montada com capacidade para receber 3.500 convidados sentados – mais ou menos o número que compareceu – e até seis mil em pé. A agência dedicou ao evento cerca de oito meses – entre planejamento, execução/montagem e desmontagem. O sorteio atraiu quase dois mil jornalistas e cerca de 1.500 convidados da Fifa – entre autoridades e representantes dos países participantes da Copa. Praticamente todas as marcas patrocinadoras da Fifa e da Copa estavam no evento, de alguma forma. O Itaú distribuiu bicicletas no complexo hoteleiro. A Oi forneceu a infraestrutura de telefonia. A Coca-Co-

Cena do filme do Itaú que mostra pessoas de outros países torcendo para não cair na chave do Brasil

la criou um imponente espaço sustentável construído com mais de 200 mil tampinhas de refrigerante. A TV Globo realizou a transmissão ao vivo, com flashes ao longo da programação local – e geração do sinal do evento para cerca de 120 países. SporTV e ESPN replicaram o sinal, com seus próprios patrocinadores locais. Como o sorteio faz parte do Projeto Globo na Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, os patrocinadores do plano – Oi, Coca-Cola, J&J, Hyundai, Ambev, Itaú, Nestlé e Magazine Luiza – assinaram a cobertura do sorteio na Globo, que não teve breaks comerciais.

Globo lANçA cAMPANhA A Copa e o futebol representaram para a Globo os maiores planos de comunicação já feitos no país – as oito cotas da Copa totalizaram R$ 1,438 bilhão e as seis do futebol 2014, R$ 1,113 bilhão. No dia da transmissão do sorteio dos grupos, a Globo aproveitou para lançar o seu posicionamento para a Copa. Criado pela Comunicação da Globo, o filme “Bola” apresentou o posicionamento “Agora somos um só”, que mostra como a televisão, com a transmissão de uma Copa do Mundo, tem a magia de colocar o país

A Coca-Cola – que é parceira oficial da Fifa – foi também responsável pela coleta seletiva dos resíduos sólidos gerados durante o sorteio dos grupos, na Costa do Sauípe. A companhia espalhou coletores pelo complexo e recheou seu stand – um miniestádio montado com tampinhas – com garrafas PET. O projeto é da Aktuellmix, mesma empresa que montou todo o evento no Sauípe. A Johnson & Johnson montou no Sauípe um “Commercial Display”, em que o visitante podia conhecer um pouco mais das iniciativas que foram desenvolvidas para a Copa das Confederações da Fifa. A J&J investiu na cota de patrocínio para a Copa do Mundo da TV Globo, e tem com isso exclusividade na sua categoria. Já o Itaú, que enviou um lote das suas bicicletas “laranjinhas” para uso dos visitantes em Sauípe, lançou uma campanha específica com o tema do sorteio das chaves, que vem veiculando há três semanas: o filme “Sorteio de chaves”, que reproduz de forma realista o evento oficial da Fifa, envolveu 500 figurantes e mais de 100 profissionais de propaganda. Criado pela Africa, o comercial mostra a hora em que pessoas de vários países, em frente à TV ou ao computador, acompanham o destino das “bolinhas” na esperança de que a de seu país não caia no grupo do Brasil. Os “felizardos” no grupo do Brasil – agora sabemos – são as seleções da Croácia, México e Camarões. Além de patrocinador da Copa, o Itaú acaba de renovar até 2022 o acordo para o patrocínio da Seleção Brasileira de Futebol em todas as suas categorias. A Chocolates Garoto, patrocinadora que está investindo cerca de R$ 200 milhões em ações de marketing relativas à Copa, esteve presente no Sauípe apresentando seu chocolate da Copa do Mundo da Fifa 2014. A marca montou uma chocolateria e apresentou a versão escolhida por mais de 200 mil fãs da marca, feita da combinação de chocolate ao leite, castanha-de-caju e caramelo. O patrocínio à Copa do Mundo é o maior investimento em marketing da história da Garoto.

Ações paralelas movimentam mercado Fotos: Divulgação

dia, com um total de 21 mil caixas exportadas. “A começar pelo nome, queríamos simbolizar as muitas faces do nosso povo, seu território, a sua cultura e a sua gente, e também facilitar a comunicação com o mercado e consumidores de outros paípor Kelly Dores* ses”, conta Patricia Carraro, diretora pesar de apede relações internanas os patrocicionais da Vinícola. nadores oficiais da Outra sacada da viCopa do Mundo de nícola foi desenvol2014 poderem fazer ver um kit especial campanhas relacomo dica de precionadas ao evento sente para as festas da Fifa, já há ações de final de ano. Um paralelas tomando Camila, da Mill Publicitá: grande demanda de projetos Promoção da Corteco sorteará ingressos para os jogos Goron, da RBS: maior projeto comercial para os jogos estojo com a marca conta do mercado. da Fifa World Cup A Corteco, divisão de reposição ampliar vendas. Quem especifica empresários Ricardo Tavares, Segundo a executiva, a Claro de sua história voltado aos jogos 2014, edição limitada, oferece opautomotiva da Freudenberg-NOK, o produto é o mecânico, por isso Camila Putignani e Eduardo Car- segurou um pouco a verba este da Copa. Chamado “Liga dos Fa- ções para uma ou duas garrafas. líder mundial em vedações, lan- fizemos a promoção direcionada lini, estima que o faturamento da ano para entrar mais forte na Co- náticos”, já foram comercializadas Já Queiroz Filho, presidente da çou em abril deste ano a mega- para eles”, explica Freitas. agência em 2014 deve pular dos pa do Mundo. “Estamos falando quatro das seis cotas de patrocí- Ampla e vice-presidente da Abap promoção “Goleada de Prêmios A promoção criada pela A.I.R. atuais R$ 40 milhões para R$ 65 de uma verba de R$ 25 milhões. nio: GVT, Santander, Fiat e Pepsi. (Associação Brasileira de Agências Corteco”, que, apesar de não usar Comunicação é dirigida para mais milhões por causa do mundial. A Eu acredito que eles devem gastar O projeto prevê um cronograma de Publicidade), não está muito o tema Copa no título (por ques- de 30 mil mecânicos de todo o pa- Mill ganhou força este ano após a uns 70% disso no primeiro semes- de ações de longo prazo que leva a confiante de que a Copa do Muntões legais), vai sortear ingressos ís. Entre os prêmios distribuídos parceria que fechou em outubro tre e os 30% restantes no segundo assinatura dos patrocinadores. do vai incrementar significativapara os jogos do torneio entre pela promoção estão milhares de com a norte-americana George P. semestre. Eles já solicitaram para “Para os patrocinadores, a ‘Liga mente os anunciantes locais, em seus prêmios principais. Trata-se prêmios instantâneos e dez paco- Johnson (GPJ), líder no segmento a gente um projeto para a Copa”, dos Fanáticos’ é uma forma dife- Recife. Ele acredita que a Copa do da maior promoção da marca com tes completos com ingressos para de experience marketing e que reforça ela. renciada de se conectar com o pú- Mundo será uma grande oportuinvestimento declarado de R$ 2 assistir aos jogos do Brasil na pri- veio para o mercado brasileiro Camila diz que a maioria das blico gaúcho em um momento de nidade para os patrocinadores. milhões e que vai durar um ano. meira fase da Copa do Mundo. exatamente por causa da Copa do empresas ainda não está prepara- celebração”, diz Felipe Goron, dire“Quem não é patrocinador, Segundo o diretor de marketing da para a Copa e que no começo tor de Mercado Nacional do Grupo não pode fazer nada. E esses paAproveitando o clima de Copa Mundo e das Olimpíadas. da Freudenberg-NOK América que já toma conta do país, o chair“De alguma forma todas as do ano que vem haverá uma gran- RBS Goron. Quem também está trocínios não estão ao alcance de do Sul, Luiz Freitas, a companhia man do Grupo ABC, Nizan Gua- empresas vão ter ações relaciona- de demanda de projetos. “Já disse tendo uma boa oportunidade com marcas regionais. Não dará para já registrou aumento de 18% nas naes, publicou na semana passada das à Copa. Para o ano que vem, para o pessoal da minha agência a Copa do Mundo é a vinícola bou- fazer muitas ações, não por falta vendas em função da promoção. nos jornais Folha de S.Paulo e Es- a gente tem um projeto grande da que devemos aproveitar o primei- tique Lidio Carraro, da região do de ideias, mas por questões legais “Escolhemos o tema pelo ape- tado de S. Paulo um texto otimis- Nike para a Copa do Mundo. A Ni- ro semestre do ano que vem, por- Vale dos Vinhedos (RS). É desta mesmo”, opina. “O momento Colo e porque realmente queríamos ta assinado pela Africa intitulado ke ainda não é cliente, é prospect. que, na minha opinião, 75% do vinícola que foi escolhido o vinho pa teoricamente é bom, mas para mostrar a robustez da empresa. “Vamos apostar nesta Copa”. Eles foram ao evento de anúncio nosso faturamento serão gerados oficial da Copa do Mundo, o Faces. poder estar presente tem que ser Não podíamos perder essa oporda parceria com a GPJ e até em em função da Copa. Depois vão so- Servido na semana passada no um ‘patrocinador’ e não um ‘aprotunidade da Copa do Mundo no lIvE MARKETING função do que viram lá pediram brar 25%. Então, agarre-se quem sorteio da Copa, na Bahia, o vinho veitador’”, diz. “Quem usar o tema Brasil. O objetivo era fazer uma O setor de live marketing tem um projeto de Copa do Mundo puder”, brinca ela. já ganhou o mundo e está sendo Copa sem autorização será punigrande campanha que pudesse grandes expectativas com o au- envolvendo cinco cidades-sede”, distribuído em países como Dina- do”, conta. “A área jurídica da Fifa mostrar a diversidade do portfó- mento da movimentação em torno conta Camila Putignani, sócia e REGIoNAIS marca, Inglaterra, Bélgica, Canadá é muito competente, se instala no lio, a força mundial do grupo, de ativações temáticas relaciona- diretora de novos negócios da Mill Em Porto Alegre, o Grupo RBS e Japão, e até o final de dezembro país e acompanha tudo de perto.” ganhar awareness no mercado e das à Copa. A Mill Publicitá, dos Publicitá. * C o l a b o r o u A n a Pa u l a J u n g lançou o maior projeto comercial será também apreciado na Finlân-

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

copa do mundo 2014

Embratur convoca estrangeiros Fotos: Divulgação

da. Já o 17º comercial reúne uma visão mais geral das 12 sedes que recebem a Copa no Brasil, e será veiculado nos outros 17 países. por Karan Novas

EsfoRço logístico

Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo) aproveitou a realização do sorteio dos grupos da Copa do Mundo 2014, realizado na última sexta-feira (6), na Costa do Sauípe (BA), para colocar no ar uma campanha internacional e convidar o público dos países participantes a vir ao Brasil durante o torneio. A estratégia de comunicação marca o primeiro trabalho elaborado pela Neogama/BBH para o anunciante, conquistado em outubro. O projeto é composto por nada menos que 17 filmes, que ganharam veiculação em mídia online em 30 países participantes imediatamente após o término do sorteio. Os dois únicos países que ficaram fora do plano entre os 32 classificados foram o Brasil, pelo foco internacional da ação; e o Irã, que detém políticas restritivas para a internet. Dos 17 filmes, 13 tiveram países específicos como inspiração, baseados em mercados-chave da Embratur e definidos com base no número de turistas, frequência de viagem e gasto médio local. Foram eles, Alemanha, Argentina, Colômbia, Chile, Espanha, Estados Unidos, França, Inglaterra, Itália, Japão, México, Portugal e Uruguai. Cada uma das peças é protagonizada por um imigrante do país para o qual o material será exibido e que esteja morando no Brasil, destacando, com a imparcialidade de um não brasileiro, pontos turísticos e atributos positivos da cidade que receberá aquela seleção. As peças são narradas em português, com o sotaque carregado de cada nacionalidade, e terão legendas na língua original do mercado-alvo. Inglaterra, Portugal e Chile terão dois filmes ca-

O principal destaque da estratégia foi o preparo para a veiculação imediata da campanha, com filmes definidos apenas depois da confirmação das cidades que receberão cada seleção. Para se preparar previamente, foram produzidos um total de 144 combinações de comerciais, colocando os países que terão filmes exclusivos em cada uma das possíveis sedes. Além disso, a Neogama recebeu uma equipe do Google em seu escritório durante toda a sexta-feira, para coordenar a definição das peças a serem divulgadas, bem como seu direcionamento da veiculação aos mercados pertinentes. “O maior desafio criativo dessa campanha foi desenvolver uma solução tática para o fato de não sabermos do resultado do sorteio. Por isso, fizemos um cruzamento de ideias em que cada torcedor estrangeiro valorizasse as atrações das cidades em que sua seleção poderia jogar”, ressaltou Alexandre Gama, CEO da agência e CCO global da rede BBH, em comunicado. Outro reforço da divulgação foi baseado na participação de personalidades brasileiras residentes fora do país. Perfis no Twitter de nomes como o piloto Tony Kanaan, que reside nos EUA, e do lateral Daniel Alves, que reside em Barcelona (Espanha), divulgarão os comerciais. A Copa do Mundo 2014 acontece entre 12 de junho e 13 de julho, passando pelas cidades de Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife, Fortaleza, Manaus, Natal e Cuiabá. A expectativa da Embratur é de que 600 mil turistas estrangeiros visitem o Brasil durante o período.

Os filmes são protagonizados por estrangeiros que vivem no país; 13 países ganharam filmes exclusivos

Nike confirma validade de uniforme do Brasil

uniforme oficial que a seleção brasileira irá vestir na Copa do Mundo de 2014 mal foi apresentado pela Nike e as primeiras críticas apareceram imediatamente. Segundo citação inicial da Folha de S.Paulo, a camisa recém-lançada poderia cair em desuso sem ao menos estrear. O grande motivo de toda a polêmica criada em torno da vestimenta é uma pequena mudança em relação ao escudo, que viria a ferir um dos pontos do regimento da CBF (Confederação Brasileira de Futebol). Uma das alterações promovidas pela marca foi a retirada da palavra “Brasil” logo abaixo do escudo, ligeiramente aumentado e agora com contornos dourados, e das cinco estrelas. De fato, segundo o artigo no Capítulo 3 do estatuto da CBF, que rege justamente a área de símbolos e insígnias, existe a definição de que a palavra “Brasil” precisa

Divulgação

estar presente no uniforme da seleção, bem como a marca da CBF e as estrelas, que marcam o número de títulos mundiais já conquistados. Entretanto, apesar do desacordo com a regra, a camisa foi aceita e será utilizada pela equipe, de acordo com a Nike. Respondendo aos primeiros rumores em relação a esse tema, a empresa americana emitiu um comunicado dizendo que “o uniforme oficial do Brasil para 2014 foi desenvolvido em colaboração com a CBF e teve todas as alterações aprovadas. O escudo foi elevado em tamanho e embelezado com detalhes no design para refletir o orgulho que os brasileiros sentem pela camisa”. De fato, a marca não esconde a intenção de promover essa alteração na camisa brasileira, explicando os motivos e intenções da mudança em seu site oficial. “Do lado esquerdo do peito, o escudo ganhou novo tratamento. A inscrição ‘Brasil’ na parte inferior não aparece mais, ratificando a condição de camisa mais conhecida do mundo. Não há quem não saiba que a amarelinha é a segunda pele do Brasil”, informa a página.

Em evento realizado no Rio de Janeiro, na última terça-feira (3), a Adidas mostrou a “Brazuca” (foto), bola que será utilizada durante a Copa de 2014. É a primeira na história a ter apenas seis gomos em sua superfície (a tradicional possui 32 gomos), em forma de bumerangue. O desenho e as cores fazem referência às estrelas, marcas da bandeira nacional, e à fitinha do Senhor do Bonfim.

opinião

Começa um novo CiClo de negóCios Emmanuel Publio Dias*

Se você é gestor de municípios, anunciante, profissional/empresário da indústria da comunicação, esquece o “imagina na copa” e imagina já. Porque começou na última sexta-feira (5), com a definição dos times para as cidades-sede, o segundo mais importante ciclo de negócios e marketing do evento Copa do Mundo. O primeiro já está definido sob o comando da Fifa, envolvendo seus patrocinadores, apoiadores, direitos de imagem, licenciamento, direitos de transmissão e todo o pacote milionário que envolve pouquíssimos e poderosos players mundiais. Esse é o primeiro ciclo, que começou em 2007 e resultou na escolha do Brasil para sediar os jogos de 2014. Deveria ter começado aí um grande movimento que envolvesse governos,

anunciantes e indústria da comunicação num projeto internacional de geração de valores, para fazer da Copa o maior evento de marketing de nossa história. Como sabemos, isso não aconteceu. Mas, apesar disso, a Copa será o maior evento de marketing de nossa história. Ouço sempre a crítica de que a Copa é um “evento Fifa”, inacessível ao empresário, anunciante, empresário, profissional que não frequenta esses olímpos. E isso está correto. O que não quer dizer que outros players também possam se aproveitar do movimento. Entre esses players, seguramente, as cidades, os municípios, entendidos como uma arena regional de negócios e oportunidades. As oportunidades estão relacionadas a dois fatores

que, durante o período da Copa, se multiplicam: o potencial de consumo do município para produtos e serviços relacionados à indústria do entretenimento, turismo e lazer; e a capacidade de atrair novos consumidores (turistas), lembrando que há estimativas de 600 mil turistas internacionais e entre 10 a 15 vezes maior de turistas nacionais para o período dos jogos. Isso quer dizer que haverá um contingente de 7 a 10 milhões de pessoas rodando pelo país, disponíveis/ávidas para um programa de envolvimento cultural, esportivo, social, atividades ligadas a projetos de turismo, entretenimento e consumo. A essência do marketing é conquistar e manter clientes. Transposto para a situação descrita, trata-se

de conquistar e manter em suas cidades o maior número possível de turistas de copa do mundo. Seja você uma cidade-sede, seja qualquer outra cidade do país. A partir da definição dos times participantes das 12 cidades-sede, é possível traçar um planejamento para segmentar o tipo e origem do turista a conquistar, a partir de agora, em seus países, cidades de origem e também em outras cidades, aguçando a competição, mesmo durante o período dos jogos (disputar os turistas de cidades-sede, que têm livre o tempo entre os jogos de seus times). Oferecer opções de estadia, roteiros e trajetos para esses públicos, de forma a atrair e manter os turistas o maior tempo possível em sua cidade. É possível ainda atraí-

-los com programas baseados no conceito do “storytelling”, identificando produtos culturais e de entretenimento locais interessantes aos públicos segmentados. A presença de franceses no Nordeste, a primeira sinagoga em Recife, o ecoturismo do pantanal, a pesca em alto mar, os africanos na formação de nossa cultura, a colônia japonesa, são assuntos/temas que podem ser apropriados por municípios para atrair esta multidão de gente com dinheiro e vontade de se divertir. Desde que você prepare isso e os atraia com um projeto de comunicação. E, finalmente, podemos olhar uma cidade como uma arena própria, onde o interesse pela Copa estará exacerbado e a vontade de participar no limite máximo. Mesmo res-

peitando os limites da Fifa e os detentores dos direitos, há um enorme espaço para os players locais e regionais atuarem, gerarem oportunidades de negócio e deixar um legado de felicidade e autoestima que, bem trabalhado pelo gestor municipal, é o melhor resultado que se pode obter de um evento como esse. Na verdade, começou na sexta-feira o segundo mais importante ciclo de negócios da Copa (o terceiro será quando começarem efetivamente os jogos), o que permitirá às empresas brasileiras as maiores e mais amplas possibilidades de atuarem em benefício da geração de negócios, possibilitando melhores resultados para o aumento do patrimônio do bem comum dos brasileiros. *Vice-presidente corporativo da ESPM

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S達o Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

28 de dezembro de 1928

1º de dezembro de 2013

Mercado perde Petrônio Corrêa Alê Oliveira

gaúcho Petrônio Cunha Corrêa comandou uma das agências mais longevas da propaganda: a MPM Propaganda, fundada em 1957, em Porto Alegre, por ele, Luiz Vicente Goulart Macedo e Antônio Mafuz. Tornou-se a maior agência do país em 1975, mantendo a posição durante 15 anos consecutivos. Chegou a ter 900 funcionários em 13 capitais brasileiras, até ser vendida para o Grupo Interpublic, em 1991. Ultimamente, era presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), órgão que fundou em 1999. Corrêa também presidiu a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) entre 1979 e 1981, e o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) – entidade que ajudou a fundar em 1981. Corrêa nasceu dia 28 de dezembro de 1928, em São Sepé, no interior do Rio Grande do Sul, cidade com 30 mil habitantes, em uma família humilde. Logo foi morar em Santo Ângelo com os pais, João Brum Corrêa e Anadegi Cunha Corrêa – em uma época em que não havia água encanada, telefone, geladeira, calçamento. Seu pai foi operário na Companhia Brasileira de Fumo em Folha, que depois se transformou na Souza Cruz. Tinha dois irmãos: D’Artagnan (já falecido) e Zuleica. Seu sonho era ser advogado, e o primeiro emprego foi como escriturário, em Porto Alegre. Depois foi datilógrafo, entre 1948 e 1954, no semanário A Nação, que pertencia à Tipografia do Centro. Assumiu a publicidade do jornal, cargo que lhe permitiu comprar o primeiro carro – um Renault 2CV – e uma casa. Tornou-se publicitário, como costumava dizer, por mera “casualidade”. Quando ainda estava n’A Nação, foi procurado pela agência Grant, que buscava um representante em Porto Alegre. A Grant Anúncios – depois Grant Advertising – instalou-se no Brasil em 1939 e nos anos 50 atendia clientes como GM, Pan American, Pan Air do Brasil e Souza Cruz. Inicialmente foi uma espé-

Petrônio Corrêa, que costumava dizer que se tornou publicitário por mera casualidade, morreu no último dia 1º

cie de fiscalizador da publicidade – outdoor, jornais e rádio, principalmente. Depois se tornou gerente da filial local. Na época, aprendeu como funcionava uma agência com Luís Carlos da Nóbrega e costumava frequentar o escritório carioca da agência, à Rua Senador Dantas. Luiz Macedo – que era estudante de direito – foi contratado para ser redator. Os dois estavam na Grant enquanto Antônio Mafuz trabalhava em uma agência concorrente, chamada Sotel, que atendia a Companhia Ipi-

ranga de Petróleo. A MPM nasceu com as contas da Ipiranga e da Renner em junho de 1957 – ano em que foi realizado o I Congresso Brasileiro de Propaganda, no Rio de Janeiro, no auditório da ABI (Associação Brasileira de Imprensa). Naquele ano, foi redigido o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda. Petrônio foi responsável pelo anteprojeto da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que determinou em seu Art. 17 que a atividade publicitária nacional seria regida pelos princípios e normas do Código de

Ética dos Profissionais da Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda. A lei mudou a história da propaganda no Brasil.

TRANSFORMAÇÃO No início dos anos 70, foi posto em prática o projeto de transformar a MPM na maior agência do país. Uma das estratégias vencedoras – inspirada, na época, no modelo da japonesa Dentsu – foi quebrar a exclusividade de clientes por ramo. A MPM chegou a atender oito bancos ao

mesmo tempo: o Rio tinha as contas do Banco Nacional, do Banco Central e do Banco do Brasil. Atendidos por equipes diferentes. Petrônio transferiu-se para São Paulo em 1965. Macedo já estava no Rio e Mafuz ficara em Porto Alegre. Em 1978, Petrônio participou junto com um grande grupo de publicitários – entre eles Luiz Macedo, Geraldo Alonso, Caio Domingues e as entidades patronais do mercado – da elaboração e aprovação do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda, em São Paulo. Petrônio presidiu o Conar durante três mandatos consecutivos – entre 1980 e 1988. Foi ele quem implantou, por exemplo, as comissões de julgamento da entidade, formadas por representantes de anunciantes, agências e veículos. Teve a importante ajuda de Gilberto Leifert – por acaso atual presidente da entidade e então diretor-executivo. No início dos anos 90, depois de vender a MPM, Petrônio foi chamado para ajudar a criar o IAP (Instituto de Acompanhamento da Publicidade), ligado à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, na época comandada por Sergio Amaral, no primeiro mandato de Fernando Henrique Cardoso. Amaral queria “controlar” toda a publicidade aprovada e veiculada pelo governo, e Petrônio o ajudou, criando o IAP. Em 1999, Petrônio também ajudou a desenvolver e foi o primeiro presidente do Cenp (Conselho Executivo de Normas-Padrão). Petrônio orgulhava-se de nunca ter parado completamente de trabalhar. Aposentado, em uma visita ao seu médico em Nova York, Ricard Silver – que ajudou a controlar um câncer grave na próstata, praticamente revertido –, lhe aconselhou a não parar nunca. Não era aconselhável, especialmente a alguém em tratamento de câncer, não fazer nada – e ter tempo demais para pensar na doença. Petrônio voltou a trabalhar e controlou a doença. Tinha dois filhos e cinco netos.

repercussão “O Petrônio deixa um legado para a propaganda brasileira de quem mudou o rumo da história. O ‘Coronel’ não foi só um ator ou um agente em nossa profissão. Ele foi autor: deixa sua marca como executivo, quando fez e dirigiu a maior agência do país; deixa a marca de estadista, quando assume a liderança da classe e lidera a criação de dois marcos da nova propaganda, que são o Cenp e o Conar. Eu ouso dizer que nos últimos 50 anos ninguém fez mais do que ele por nossa profissão e por nosso negócio. Nossa responsabilidade como dirigentes fica muito maior quando olhamos o que o Petrônio fez, mas, por outro lado, vemos que é possível fazer tudo isso conciliando, conversando e também dando boas risadas. Exatamente como ele fez a vida inteira.” Orlando Marques Presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) “Trabalhei ao lado do Petrônio por muitos anos, tanto como concorrente respeitadíssimo quanto como companheiro de causas em favor da nossa profissão. Lutamos juntos pela Lei 4.680 e foi na minha presidência da Abap, logo após a dele, que conseguimos mudar a sede da entidade, saindo da Rua Amauri e nos estabelecendo no atual endereço, um lugar melhor e mais digno. Sempre fui amigo de todos da MPM, mas principalmente do Antonio Mafuz, com quem tinha um relacionamento quase fraternal. Mas do Petrônio eu era ainda muito próximo, tínhamos um contato constante. Sempre que possível nos encontrávamos para almoçar e comentar os fatos da profissão. Apreciava seu humor e sua ironia. Era sempre um aprendizado. E ele era assim, um homem do bem, um homem que batalhava pelos seus ideais e que nunca abandonou uma causa.” Roberto Duailibi Sócio-fundador da DPZ Propaganda. “Com sua enorme capacidade de unir e conciliar agências e anunciantes, e de criar e implantar entidades como o Conar e o Cenp, Petrônio Corrêa foi sem dúvida nenhuma o maior preservador do

meio ambiente publicitário. No Brasil, certamente, e no mundo, bem possivelmente.” Washington Olivetto Chairman da WMcCann “Petrônio Corrêa deixa dois imensos legados. Primeiro, o do grande empreendedor que fez a MPM uma agência com envergadura e solidez sem iguais no Brasil. Depois, como um ‘after job’, ofereceu o seu tempo e o seu talento para solidificar os pilares de todas as nossas instituições, como o Conar e o Cenp. Ele é uma personalidade única do ponto de vista empresarial e do ponto de vista cidadão.” Nizan Guanaes Chairman do Grupo ABC “Petrônio e seu grupo de líderes, desde os longínquos anos 50 do século passado, mostraram ter o olhar atento ao que ocorre e o sentido de futuro, indispensável quando se lida com a matéria-prima chamada comunicação. É exemplo disso a autorregulação, resposta eficiente aos excessos estatais, por preservar o interesse superior de atuação nos limites da ética concorrencial. E o Cenp, que, nos seus quinze anos, transfor-

mou-se em fórum permanente na busca do entendimento que leve à qualificação da comunicação publicitária e por ela ao mundo das liberdades de mercado e vida.” Caio Barsotti Presidente do Cenp “Lamento muito a perda do Petrônio. Sua participação na consolidação do Conar, no estabelecimento das Normas-Padrão e a fundação do Cenp foram contribuições fundamentais para que o mercado atingisse o nível de qualidade por que é reconhecido no mundo. A Fenapro, os Sinapros e as agências do Brasil devem muito ao nosso eterno ‘Coronel’.” Gláucio Binder Presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) “Antes de Petrônio, a propaganda era um emaranhado de corretores de anúncios, que trabalhavam sem uma regra ética. A atuação dele, ao lado de outros publicitários como Caio Domingues, Renato Castelo Branco e Julio Cosi, entre outros, transformou a atividade, assegurando sua profissionalização e regulamentação até

o ponto atual, em que é uma das mais respeitadas do mundo.” Humberto Mendes Vice-presidente da Fenapro “A morte de Petrônio Corrêa deixa uma grande lacuna no mercado, aquela que só pode ser ocupada pelos homens de grande expressão e líderes que fazem história. Ele deixa um legado que ajudou a transformar a trajetória da publicidade. E sem sua participação talvez o mercado não tivesse alcançado o nível de profissionalização que possui hoje.” Geraldo de Brito Presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda) “A MPM ficava na Rua General Jardim 633 – a sede paulista que também funcionava forte em Porto Alegre, onde nasceu, no Rio de Janeiro, além de mais 10 (isso mesmo, 10) filiais pelo Brasil. A MPM do Petronião foi a segunda agência em que trabalhei. A outra havia sido uma agência bancária. Era caixa. Eu tinha um medo danado do Petronião. Porque toda segunda-feira eu tinha que entregar na mesa de cada funcionário

de São Paulo um famigerado jornalzinho interno com novidades. Jornal que eu mesmo escrevia, montava e imprimia. Virava e mexia eu tinha que subir até o nono andar para falar com aquele senhor, que me recebia com pressa, com cara sempre fechada e com cachimbo. Ele sempre tinha um cachimbo. Eu tinha uns 19 anos e um boletim impresso para cuidar. Petronião tinha a agência numero um do Brasil, mais de 200 clientes e dois mil funcionários. E nós dois sabíamos disso. Mesmo assim, ele sempre recebia aquele fedelho gorducho e bochechudo – no caso, eu – com educação e com respeito. E com cachimbo. Petronião era o estereótipo do chefão, do dono, do cara que conduzia a encrenca. Imagine a bucha de liderar uma agência com três sedes e mais de 10 filiais. Só o Festival de Criação da MPM reunia mais de 250 redatores e diretores de arte. Dia estranho o de hoje. Foi-se o homem que fez a empresa que me deu uma profissão.” Ricardo Chester Diretor de criação da Africa “Petrônio, durante décadas, foi participante ativo das entidades

A éticA está de luto Agnelo Pacheco*

Em poucos meses, a publicidade brasileira perdeu alguns dos “Pês” que marcaram suas agências. Petit, o “P” da DPZ, nos deixou. E agora Petrônio, o “P” da MPM, descansou quando, após um tempo da venda da MPM, teve que voltar a trabalhar. E quem ganhou com seu regresso ao trabalho foi a publicidade brasileira. Dirigiu o IAP e, depois, fez com que o Cenp regulasse a nossa atividade, principalmente ao nível da remuneração, tendo lutado para que honorários fossem respeitados. Conduzia reuniões com os principais presidentes das agências na sala/auditório da Talent e, enquanto mais de 20 agências esbravejavam exigindo que todos cumprissem as normas e cobrassem os honorários certos, ele, com seu inseparável cachimbo, me chamou de lado e falou ao meu ouvido: “Agnelo, eles estão chiando, cobrando que todos sigam as normas, mas das que estão aqui, só você, a DPZ e mais duas seguem as normas do Cenp”. Naquele momento me caiu a ficha por que a Agnelo perdia muitas concorrências na hora dos preços. Essas reuniões foram feitas há cinco anos. E, de lá para cá, muita coisa piorou. Tem muita agência devolvendo a comissão e vivendo apenas dos BVs. Um suicídio que eu já esperava quando, há 15 anos, começaram a

proliferar pelo Brasil escolas e faculdades de comunicação. E como não há mercado, três ou quatro se juntam, abrem uma agência e saem para o vale-tudo da remuneração. Na semana passada, duas agências, cujo trabalho eu respeito e admiro, entregaram a conta de dois clientes de nome, porque eram tratados como vendedores de produtos, com prazos absurdos para pagar. “Tem cura, Agnelo?”, você deve estar se perguntando. Eu acho que o Cenp poderia fazer uma parceria com os grandes veículos para que não aceitem autorização de agências que comprovadamente devolvem parte das suas comissões. Haveria câmaras para julgar e investigar cada caso, com o mesmo poder que o Conar tem, quando uma publicidade vetada é retirada do ar. Há duas semanas, o Petrônio esteve aqui na minha agência. Queria me convidar pessoalmente para ser Conselheiro do IAP. Aceitei, honrado. E, mais uma vez, ele lamentou a falta de ética no mercado publicitário, prevendo que isso ainda ficaria pior. Ficou, Petrônio. Sem você, ficou mesmo. *Presidente da Agnelo Pacheco

que valorizaram a qualidade e a responsabilidade da publicidade no país. Sua participação no Conar, nas associações de agências de propaganda e, nos últimos anos, no Cenp, ajudaram a qualificar nosso setor de atividade. E fez isso sem descuidar da sua MPM, que, junto aos seus sócios Mafuz e Macedo, levou ao topo da lista das maiores agências brasileiras. Petrônio sempre foi um homem de bem, amigo dos seus amigos.” Jayme Sirotsky Presidente emérito do Grupo RBS “Petrônio dedicou uma boa parte de sua vida para deixar muito claras as regras do jogo do negócio da comunicação publicitária. Basta segui-las”. José Luiz Madeira Sócio e copresidente do board da AlmapBBDO “Petrônio foi um gigante, marcou a história da nossa indústria. Seu principal legado se resume à ética, profissionalismo, seriedade e amor pela profissão. É uma referência e um grande exemplo para quem teve a honra de conviver com ele e para as novas gerações.” Sérgio Amado Presidente do Grupo Ogilvy Brasil “As contribuições do Petrônio para a publicidade brasileira são inumeráveis. Mas uma chama atenção: a paixão com que se dedicava e lutava pelo fortalecimento da indústria. Petrônio não trabalhou só para sua agência ou clientes. O Petrônio trabalhou pelo e para o mercado. Movido por uma paixão indescritível pela profissão, dedicou sua vida a fazer a propaganda brasileira mais forte, profissional e ética, trabalhando por todas as agências, profissionais e clientes. Um senso de coletividade que deve ser resgatado. Vi isso de perto. Entrei na publicidade pelas mãos do Petrônio e com ele aprendi que a boa propaganda só é feita por quem ama este ofício. Devo grande parte do que sei de publicidade, do profissional que sou hoje, ao que aprendi com ele. E por isso posso dizer: uma indústria cada vez mais forte e apaixonada deixaria o Petrônio feliz.” Alcir Gomes Leite Copresidente da DM9DDB

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mídia Onthespot atua em locais públicos e em pontos de venda

Grupo Telefônica traz braço de out of home ao Brasil

Divulgação

Painel circular instalado na estação Luz da linha amarela do metrô de São Paulo tem 28m2

por João Coscelli

mercado de mídia out of home digital acaba de ganhar mais um concorrente. A Onthespot, empresa do Grupo Telefônica, anunciou o início de suas operações no Brasil, onde manterá um escritório em São Paulo. México, Chile e Peru também recebem filiais, que se somam aos escritórios de Argentina, Portugal e Espanha. A Onthespot traz ao mercado nacional soluções digitais de mídia out of home. Atuando desde agosto no Brasil, o destaque da empresa no país é o trabalho realizado na linha amarela do metrô de São Paulo, onde instalou 672 monitores em todos os trens e 70 painéis em grandes formatos nas estações e em uma delas, a Luz, colocou um painel circular com 28m2. Essas e outras telas em locais de comércio e lazer foram adquiridas pela empresa junto ao Terra Networks, responsável pela operação anteriormente. A atuação da Onthespot se expande também para o segmento de ponto de venda, o que a classi-

fica como in-store media services. A proposta, diz Antonio Saramago, diretor de operações para Brasil e América Latina da empresa, é usar a experiência do consumidor como ativação. “Quando você pensa em um ponto de venda, produzimos uma comunicação de impacto, ações de branding e toda uma estrutura que permite acompanhar a jornada do cliente no ponto de venda. Juntamos as pontas, o end to end, e fazemos todo esse círculo, entregando uma experiência singular”, explica o diretor. O mérito do serviço, continua Saramago, é o conceito de experiência de compra 2.0, que leva para a loja física aspectos do online, inclusive as métricas. A proposta de levar o digital ao ponto de venda inclui a verificação das entradas e saídas da loja, a ambientação com música, vídeo e outros recursos multimídia e ações para que o consumidor reproduza sua experiência nas redes sociais. “Nossos diferenciais são esse círculo completo e a capacidade de medir todas as funções implementadas. Quando tomamos a decisão de implantar algo no ponto de venda offline, essas novidades agregam ao negócio do cliente. A Onthespot é

capaz de entregar e medir essas funções”, declara. Com esses serviços, a empresa trabalha principalmente com o setor de varejo, em especial os segmentos de moda, de shopping centers e de hotéis. Segundo o executivo, a Onthespot também é acionada por essas indústrias para desenvolver soluções audiovisuais corporativas, outro produto que oferece.

MercadO A expansão na América Latina tem o Brasil como ponto de referência. Maior mercado publicitário do continente, o país está no centro da estratégia da Onthespot na região. “Era natural o nosso crescimento para outros países, mas o Brasil é o foco. O país é muito importante porque é um dos que mais cresce, estamos apostando muito aqui. Dentro do nosso plano agressivo de expansão, mesmo com a crise na Europa, o caminho natural era chegar à América do Sul”, afirma Saramago. A expectativa é de que o faturamento registre um aumento de R$ 180 milhões entre 2014 e 2016 na América Latina. O Brasil deve responder por mais de 60% desse total.

mundo.com

O cheirO dO pãO Cris Camargo* criscamargo@iabbrasil.org.br

A vida de uma loja é muito mais orgânica do que podemos imaginar Havia um tempo em que a padaria do sr. Manuel organizava seus produtos colocando à mostra aqueles que teriam mais giro, direcionando a saída de ar do exaustor do forno da cozinha para a calçada, propagando aquele cheirinho delicioso de pão quente.

pocam na porta da loja todos os dias, regionalizar e personalizar já é um grande desafio.

O sr. Manuel percebeu que o cheiro de pão não funcionava muito bem nos dias de chuva, que o trânsito da rua prejudicava as vendas do dia, mas que a festa junina do bairro fazia o pão vender como nunca.

E no mundo virtual? Como ficam contexto, pulso e regionalização para aqueles que nunca acessaram sua loja?

Assim como o dono da padaria, tantos outros donos de seus pontos de venda sabem que a vida de uma loja é muito mais orgânica do que podemos imaginar. O sol, a chuva, as festas do dia, a rua interditada, a alegria da cidade por vencer um campeonato ou a tristeza por perdê-lo, o ponto de ônibus da esquina, a euforia do próximo show na esquina seguinte, a dinâmica vivida por aqueles compradores naquele dia, naquela cidade, podem fazer toda a diferença na percepção e na relação que esses mesmos compradores terão com sua marca e seu ponto de venda. As grandes redes de varejo também conseguem viver com essas diferenças. Viaje pelo Brasil e repare nas diferenças das lojas de uma mesma rede. O varejo entendeu que também pode trazer mais inteligência às suas operações: o comportamento do consumidor, associado à sazonalidade e também ao que está acontecendo naquele momento, naquela determinada região! Se chove em Belém, por que não correr e mudar o produto da vitrine e oferecer guarda-chuvas? Se é carnaval em Salvador, por que não trazer as regatas, bermudas e tênis para a porta da loja? Se tivermos um jogo importante no Morumbi, em São Paulo, valeria alterar a frente da loja e oferecer camisas de times? No mundo real, onde vemos e temos este contato com o contexto, onde o gerente consegue observar com seus próprios olhos as oportunidades que pi-

Capturar o contexto e convertê-lo em oportunidade é uma habilidade que bons gerentes de loja utilizam com maestria.

Segundo o eMarketer, em 2014 teremos 53% da população brasileira conectada à internet, e a cada ano mais 3% ou 4% da população passarão a ter acesso ao mundo digital. Se considerarmos a metade do copo que ainda está cheia de novos consumidores, se considerarmos que a cada ano estes 3% ou 4% da população brasileira acessarão sua loja pela primeira vez. Estes tantos que ainda não estão rastreados pelos cookies, que terão um primeiro impacto ao entrar no seu portal, na sua loja, no seu site. O varejo físico nos dá um aprendizado diário realmente muito importante sobre regionalização, sazonalidades, entendimento do pulso da loja e adequação do mix. No varejo eletrônico, com a infinidade de dados que podem ser capturados, tudo fica exponencialmente mais intenso. Onde estão escondidas as sutilezas do entendimento do contexto, do pulso e tantos outros inúmeros dados que poderão gerar uma primeira impressão positiva de sua loja? Os dados que poderão alterar sua vitrine de última hora para aquela cidade? Como poderemos regionalizar e contextualizar nosso primeiro impacto para aquele comprador que teve sua rua fechada pela famosa festa junina da cidade e que agora busca pelo delicioso cheiro de pão? *Gerente de marketing do IAB Brasil

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

Campanhas Trabalho criado pela Zero11 conta a percepção da criança sobre o herói

Unimed valoriza o médico Fotos: Divulgação

Mercado Marca traz conceito “Report”

Häagen-Dazs fala de sofisticação Divulgação

Bradley Cooper, garoto-propaganda, e o slogan “Deixe-se seduzir”

Nas cenas do filme, médico e pacientes vivem seus cotidianos na percepção de uma criança; produção é assinada pela Vapt Filmes

streou neste último domingo (8), durante o intervalo do “Fantástico”, na TV Globo, a nova campanha da Unimed Paulistana, criada pela Zero11 Propaganda. O slogan “O nosso plano é fazer com que você viva os seus” continua norteando o trabalho, que tem filme veiculado em TV

aberta e por assinatura, além de spot e vinhetas para rádio. O comercial conta a percepção de uma criança sobre o herói, enquanto nas cenas médicos e pacientes vivem seus cotidianos. Já no spot, a voz de uma criança narra a mesma percepção do filme da TV. Segundo Rosana Ameixieira,

sócia e CCO da agência, o objetivo é valorizar o papel do médico na sociedade e, ao mesmo tempo, mostrar a importância de uma cooperativa médica como a Unimed Paulistana “para a prática de uma medicina mais humana”. “Queremos mostrar que quem exerce a medicina o faz, primeiramente, por amor à profissão e sentimen-

to de dever com o próximo”, completa Norian Segatto, gerente de marketing da companhia. A criação é de Plínio Vieira, Lilian Rampazzo e Rosana, que também assina a direção de criação. Produção da Vapt Filmes, direção de cena de Ricardo Santini e trilha assinada pelo Estúdio Next.

Anunciantes Absolut Elyx, versão de luxo da vodca sueca, criou um hotel próprio no Rio

Hospedagem para poucos Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

sofisticada Vila Joatinga, no Rio de Janeiro, foi sede para o temporário Vista Hotel by Absolut Elyx, que funcionou até este último final de semana. Durante duas semanas, convidados da marca estiveram no local, em festas, jantares e mesmo como hóspedes, nos quatro quartos instalados no local. Considerada a primeira vodca de luxo do mundo, a Absolut Elyx escolheu o Rio de Janeiro por ser um local importante para a marca no Brasil – que está entre os cinco maiores mercados do mundo de Absolut. “Elyx tem menos de dois anos de mercado, e queríamos fazer algo tão exclusivo quanto a bebida, fugindo das ativações em festas e eventos. Foi um projeto imersivo”, afirma Rafael Souza, grouper das bebidas premium da Pernod Ricard Brasil. “Também optamos por sair de bairros nobres do Rio mas que são muito procurados para ações, caso de Ipanema e Leblon. Fora que a casa que escolhemos dentro do condomínio onde instalamos o hotel provisório tinha relação estética com a marca: uma construção com linhas retas, pedras e uma incrível vista para o mar”, completa.

marca de sorvete Häagen-Dazs decidiu que 2013 era o ano de falar de “luxo e de sofisticação”. Ela lança uma campanha internacional nos países onde atua para disseminar o conceito “The House of Häagen-Dazs”. A estratégia ganha uma nova dinâmica nesta quarta-feira (11) quando a marca apresenta o “Report”, central de conteúdo dentro de sua página no Facebook. A aba traz informações sobre lugares e tendências “que combinem com o estilo luxuoso da marca” pertencente ao grupo General Mills. As ações são protagonizadas pelo ator Bradley Cooper, seu garoto-propaganda desde maio. O slogan da ação no Brasil é “Deixe-se seduzir”. A campanha é uma continuação das ativações globais, que tiveram início no começo do ano. No país, a veiculação ocorre na internet e tem como objetivo “aproximar o consumidor da marca e fazer com que ele se identifique com as experiências Häagen-Dazs”. De acordo com o marketing da companhia, a expectativa “é impactar milhões de pessoas”. A agência responsável por gerenciar a campanha no mercado nacional é a Super. O filme com o ator Bradley Cooper, que estava na TV fechada, nessa nova fase da campanha

passa a ser exibido no YouTube. A ideia da produção, filmada em Praga, “é ilustrar o conceito de luxo combinado à elaboração artística dos sorvetes Häagen-Dazs”. A sequência foi dirigida pelo diretor de Hollywood Allen Hughese, de filmes como “O livro de Eli” (2010), “Linha de ação” (2012) e “Nova York, eu te amo” (2009). A história se passa em um luxuoso salão de festas com frequentadores do mundo da moda. Bradley Cooper troca olhares com uma convidada encantadora, interpretada pela modelo Jana Perez, que o conduz até uma sala privada. O clima de sedução aumenta, quando a moça empurra Cooper sobre um sofá e aproxima o seu rosto do dele, mas, em vez de beijá-lo, rouba o pote de Häagen-Dazs de suas mãos, anda até a porta de vidro e sai da sala, trancando-o do lado de dentro. O jogo de sedução continua quando ela desfruta o sorvete com ar de provocação. Para completar o universo sedutor, a trilha sonora traz a canção “Spoonful of Diamonds”, da cantora belga Selah Sue. A Häagen-Dazs foi criada por um nova-iorquino em 1961 e comprada em 1981 pela Pillsbury. Mais tarde, em 2001, a General Mills, sexta maior empresa de alimentos do mundo, adquiriu a Pillsbury e a incorporou ao seu portfólio.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

O casting de diretores de cena da Dínamo Filmes tem um novo integrante: a produtora anuncia a chegada de Rogério Velloso, profissional com 20 anos de experiência na direção de filmes publicitários. Velloso já dirigiu filmes criados por agências brasileiras como Publicis, WMcCann, JWT, DM9DDB, Lew’Lara\TBWA e Leo Burnett, além de ter trabalhado junto a agências internacionais, como Soho Square Nova York, Select NY, BBDO México e Grey Buenos Aires. Na Dínamo, ele forma a equipe de diretores com Edu Cama, Dan Gifford, Javier Blanco, Made Picchi e Andre Ferezini. “Velloso é um diretor de nível sênior que chega com a meta de conquistar roteiros mais criativos e desafiadores para a produtora”, afirma Dimitria Cardoso, diretora de atendimento da Dínamo.

Detalhes do hotel localizado em um condomínio de luxo no bairro Vila Joatinga

CONSTRUÇÃO DE MARCA O projeto foi o primeiro hotel experiencial da marca no mundo. E pode ser replicado em outros países. “O Johan Lindeberg, designer sueco e diretor criativo global de Absolut, foi quem inaugurou o local, junto com o time global da marca. E todos gostaram muito da experiência”, explica Souza. Além deles, foram convidados “tribos” que se encaixavam no conceito do espaço. Caso de designers, chefs de cozinha – que experimentaram pratos feitos à base da Elyx –, profissionais do circuito de festas, entre outros.

“Foi nossa principal ativação no ano de 2013”, ressalta Souza, dizendo que hoje a versão Elyx é a prioridade número um de Absolut. “Lógico que não estamos falando de prioridade de vendas,

até porque se trata de um produto mais caro. Mas sim de construção de marca.” Considerada a primeira vodca de luxo do mundo, a Absolut Elyx necessitou de 10 anos para ser

lançada. O processo de fabricação é artesanal, desde a colheita do trigo até o engarrafamento, passando pelo processo de destilação de cada lote, em um alambique de cobre datado de 1921.

A Lew’Lara\TBWA reforça a equipe de criação com a contratação do redator Leandro Pinheiro (foto), ex-Fischer, que fará dupla com o diretor de arte Bernardo Romero. O profissional acumula também passagens pelas agências JWT, Loducca e Bronx, onde criou para clientes como Coca-Cola, J&J, Nestlé, entre outros. Fábio Simão é o novo diretor de contas da Santa Clara. Com 18 anos de experiência, passou pela Publicis, The Marketing Store, MPM, Eugenio e ADAG.

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Produtoras Executivo vai comandar a prospecção comercial

Armando Ruivo é o novo sócio da Trator Filmes Divulgação

Victor Lemos, Armando Ruivo, Gabriela Lemos, Alex Miranda e Igor Ferreira: conceito all in one

por Heloísa de Oliveira

rmando Ruivo (ex-Hungry Man e Grupo Estado) é o novo sócio-executivo da Trator Filmes. O profissional, que une sua expertise à dos sócios Alex Miranda e Gabriela Lemos, terá como desafio liderar a prospecção comercial em todas as plataformas de negócios da produtora. “Logo que saí do Estadão, houve uma aproximação muito grande com a produtora e um desejo que ficou adormecido durante dois anos e meio, período em que me dediquei à Hungry Man – época incrível, de aprendizado e desafios. Nos últimos anos, a Trator cresceu muito e, desse crescimento, surgiu a necessidade de uma gestão mais orquestrada. Foi o momento ideal para a minha chegada. Abracei a Trator e todos que aqui trabalham como parte da

minha vida”, lembra Ruivo. Ele trabalhará diretamente com a sócia Gabriela Lemos; Victor Lemos, produtor-executivo de conteúdo e projetos especiais; e Igor Ferreira, produtor-executivo de publicidade. Criada há oito anos, a Trator adota o conceito de produção all in one, que busca a integração dos processos de publicidade, digital e conteúdo (videoclipes, TV, cinema, branded content e product placement). “Esse conceito merece muita dedicação para que todas as pontas do processo estejam bem definidas e amarradas. Hoje, estamos presentes em toda a cadeia de produção da indústria, independentemente do canal de distribuição. O desafio agora é aumentar o share nessa cadeia e termos um maior alcance nos grandes players”, explica Ruivo. Recentemente, a produtora lançou o documentário “Pelada – futebol na favela”, dirigido

por Alex Miranda e selecionado para a Mostra Internacional de Cinema de São Paulo. Entre os trabalhos de destaque em 2013, estão campanhas para os clientes Discovery, GM e Unilever, e os videoclipes de MC Guimê, Emicida e Tulio Dek. “Queremos inserir cada vez mais a Trator em grandes produções e mostrar ao mercado nossa solução criativa nas diversas frentes que essa indústria demanda. A relação produtora X agência mudou e queremos que nos enxerguem como uma produtora estratégica, que vai muito além da produção publicitária”, destaca Miranda. Além de Ruivo, Ike Veit (ex-Zulu Filmes) e Will Mazzola (ex-Show-Off Films) chegam à Trator para reforçar seu time de diretores de cena, que também é formado por Miranda, Daniel Baccaro e Raul Machado. A produtora obteve um crescimento de 40% no ano.

beyond the line

Copa: agora vai? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

É hora de deixar as ressalvas de lado e partir para a ação O clima de Copa do Mundo começa finalmente a esquentar. Já temos itens, como o mascote Fuleco, sendo comercializados por aí, a bola Brazuca teve o seu momento de glória de lançamento (com Adidas tirando o seu merecido proveito) e, na sexta passada, houve o sorteio das chaves do Mundial, realizado com pompa e circunstância na Costa do Sauípe. Um evento grandioso, para 1,5 mil convidados e dois mil jornalistas. E que, estima-se, consumiu R$ 26,5 milhões, a maior parte bancada pela Fifa e outro tanto por conta do governo da Bahia. É o primeiro evento relacionado à Copa já com visibilidade internacional, tendo como pano de fundo o belo Estado brasileiro. No momento que finalizo este texto, o evento ainda não terá acontecido, mas espera-se que as imagens geradas pelas redes internacionais de TV comecem a mostrar o Brasil que todos esperam ver. Precisamos começar a ter uma agenda positiva relacionada ao evento. Até então, as notícias da Copa vinham tendo um tom negativo predominante. Primeiro foi a onda “os estádios não ficarão prontos”. Apesar do lamentável acidente na Arena Itaquera e de um ou dois estádios com atraso, essa ameaça de não ter os 12 estádios prontos já não existe, embora ainda se critique o alto custo de construção e reformas. Depois foram os aeroportos, hotéis e as questões de infraestrutura geral para receber os esperados milhares de turistas. Recentemente, o evento foi também alvo de algumas manifestações de ruas. A sensação agora é de que, se não teremos o ideal, já dá para prever que pelo menos não sofreremos o caos estrutural que se apregoava. O “imagina na Copa” aos poucos dá lugar ao “vai acontecer bem, apesar de tudo”. E, finalmente, já às vésperas de 2014, o evento começa a tomar corpo. No campo do marketing havia um clima de apreensão por conta da baixa demanda de ações de ativação, principalmente por parte dos patrocinadores. Todos sabem que boa parte do custo de um patrocínio é o que vai além da cota para a FIFA ou para a CBF. Ou ainda para as emissoras de TV. Me refiro àquele destinado para a ativação. Era previsível, portanto, que as empresas patrocinadoras já

estivessem efetivando planos de aproveitamento da grande propriedade promocional adquirida. O aproveitamento pode se dar em termos de visibilidade de marca, de ações promocionais de vendas, de relacionamento, de motivação e incentivo, além de um grande número de atividades cabíveis em paralelo a eventos desse porte. Não basta, por exemplo, adquirir uma cota de ingressos e simplesmente entregá-la a clientes e prospects. É preciso pensar em meeting points de convidados, ações de “esquenta” para os jogos e atividades que fortaleçam o link da marca com o evento e proporcionem oportunidades de aproximação com o público desejado. Há ainda todo o manancial de oportunidades para as empresas que não estão formalmente ligadas ao evento via contratos de patrocínio, mas que podem, observando as restrições legais, gerar bons “filhotes”. As tímidas iniciativas observadas até então estavam desanimando agências de live marketing, que aguardam ansiosamente as oportunidades de trabalho na esteira do megaevento. Um melhor estudo da situação, porém, nos dá uma visão mais clara do processo. Antes da definição das chaves dos jogos – e a consequente determinação de quais jogos acontecerão em cada uma das cidades-sede – ficava difícil definir o que fazer e onde. Espera-se portanto que, a partir das definições das partidas, o mercado de ações de ativação se aqueça. Será que agora vai mesmo? O que preocupa é o pouco tempo para planejamento e efetivação das ações. Já estamos em pleno dezembro, depois vêm os feriados de fim de ano. No que diz respeito aos espaços para tais ativações, sabemos que os hotéis das cidades-sede já estão super demandados para hospedagens. Com o tempo, restarão poucas opções. É hora de botar o bloco na rua. É hora de deixar de lado as ressalvas e partir para a ação. Não dá para prever quando seremos sede de uma Copa do Mundo de Futebol outra vez. Vamos então nos agarrar a essa oportunidade rara e agir! *Diretor de marketing do WTC

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

Campanhas Trabalho assinado pela AlmapBBDO faz uma viagem ao longo das décadas

Marisa mostra mudanças Fotos: Divulgação

Mercado Ação da DM9Sul foi no Mineirão

Torcida cruzeirense “levanta” a taça

“A

moda muda o tempo todo. O cartão Marisa também mudou.” Este é o mote do novo comercial criado pela AlmapBBDO para divulgar o novo visual do Cartão Marisa Private Label e seus benefícios, que estreou na semana passada. O filme, intitulado “Muda moda”, começa com uma garota colocando a trilha que fará parte do comercial para tocar em uma vitrola, nos anos 60. A partir daí a produção faz uma viagem ao tempo, mostrando mulheres nos anos 70, 80 e 90, com trajes da época e objetos que marcaram as décadas – caso dos teclados usados por muitas bandas pop nos anos 80, que era toca-

Campanha tem filme, web, PDV e mídia impressa

do pendurado no pescoço, como uma guitarra ou um baixo. Até chegar aos dias atuais, em que a locução, em off, explica as mudanças do Cartão Marisa, “onde as compras valem mais com-

pras no Amiga Programa da Fidelidade”. A locutora também explica que no mês de dezembro o cartão tem limite em dobro, e as compras começam a ser pagas em março de 2014, em até oito vezes sem juros.

O filme encerra com a tradicional assinatura da varejista: “De mulher pra mulher, Marisa”. A campanha, que terá ainda materiais de ponto de venda, banners na internet e uma sobrecapa no Jornal Metro, também divulga outros benefícios do produto, como bônus para celular e desconto de 10% no mês de aniversário. A criação é de Eduardo Veres, Phylippe Moura, Davi Maine e Gabriela Guerra (estes dois, digital), com direção de criação de Luiz Sanches, Renato Simões, Alessandra Pereira e Eric Benitez. Produção do filme é da Cine, com direção de cena de Felipe Mansur e produção-executiva assinada por Raul Doria e Wal Tamagno. Trilha da Pendulum Music e produção digital de A Madre.

Digital Nova rede social Stayfilm permite edição “cinematográfica” a partir de fotos

Usuários podem criar filmes

ual torcida que não gostaria de poder levantar a taça de um grande torneio – neste caso, o Campeonato Brasileiro de Futebol – junto aos jogadores de seu time? Se isso não é possível dentro de campo, na hora da consagrada volta olímpica, pelo menos para os torcedores do Cruzeiro, que este ano conquistou o bicampeonato do torneio, foi possível realizar este sonho nas arquibancadas do Mineirão. Na semana passada, após o jogo em que o Bahia venceu o time mineiro em Belo Horizonte – jogo que “não valia” para o Cruzeiro, já campeão por antecipação desde o dia 13 de novembro, quando ganhou do Vitória na Bahia – a DM9Sul criou para a Olympikus, patrocinadora oficial da camisa cruzeirense, a ação #trofeudetodos. A marca

criou uma réplica oficial do troféu, que foi colocada em uma grande bola inflável – aquelas que normalmente são utilizadas para intervenções e ativações em shows –, levada até as arquibancadas do estádio. E os torcedores puderam tocá-la, jogando para o alto e fazendo-a passar de mãos em mãos. Antes disso, na chegada ao Mineirão, as pessoas recebiam uma braçadeira de capitão, simbolizando a importância de todos na conquista do torneio. A ação contou a participação espontânea de duas figuras importantes da conquista, como o capitão Fábio e o técnico Marcelo Oliveira. O resultado foi registrado pela DM9Sul por meio de fotos e vídeo e compartilhado nas redes sociais. A criação é de Gustavo Machado Tasselli, Francis Alan França Silva, Rogerio Chaves, Fernando Rihan e Felipe Libano, com direção de criação de Marco Bezerra, Rodrigo Pereira e Everton Behenck. Direção do filme de Marcelo Stifelman e Rogerio Chaves, e trilha do Coletivo 433. Aprovação de Pedro Bartelle, Ana Hochscheidt, Katia Buriol e Marciele Fernandes. Divulgação

Trabalho da agência gaúcha foi para a marca Olympikus

INTERVALOINTERV Divulgação

Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

om pouco mais de um mês no ar, com acesso livre a todos os internautas, a Stayfilm já acumula mais de 170 mil visitas e 130 mil unique visitors. A ideia para a construção da rede, onde o usuário pode montar um filme sobre sua vida, tendo por base fotos publicadas em outra rede ou guardadas no arquivo do computador, surgiu em 2010, após uma visita de Daniel Almeida, cofundador e CSO da plataforma, a alguns amigos. “Eles tinham voltado recentemente de uma viagem e tinham muitas fotos a mostrar. Foi quando veio à mente: ‘Deve ter um jeito mais bacana de contar essa história’”, lembra Douglas Almeida, irmão de Daniel e CEO. A rede foi inaugurada em outubro de 2012, com capital de R$ 3 milhões, mas ainda bloqueada para o público. No início de outubro deste ano, o sistema foi liberado para convidados; no fim do mês, para todos. “Foi um período de testes”, explica Douglas. Ainda durante o acesso restrito, a Stayfilm teve a Fluir e o Google entre seus anunciantes. Para montar o projeto, os empresários optaram por um caminho alternativo de captação de recursos. “Fomos a eventos destinados a start-ups, mas éramos um entre tantos. Para nós, era difícil o método tradicional, então resolvemos montar nosso próprio evento: convidamos 70 pessoas, entre amigos, formadores de opinião e clientes de quando trabalhávamos em agências; 58 compareceram. Saímos com seis sócios investidores e R$ 600 mil.” Atualmente, a Stayfilm conta com 40 investidores e parceiros, entre eles Microsoft, Getty Images, DataStax e Predicta. Segundo Daniel, a meta é encerrar o primeiro ano com um milhão de usuários, subindo para cinco milhões em dois anos. No momento, cerca de 33 mil internautas estão cadastrados e mais de 37 mil vídeos foram

O diretor-geral da Digital 21, Rodolfo Patrocinio, é o convidado da sétima edição do projeto Happy Art, da Lua Nova Produções Sonoras, que acontece no próximo dia (12), no Espaço Sideral, na sede da produtora, em São Paulo. Um dos maiores especialistas em efeitos de pós-produção do mercado publicitário brasileiro, Patrocinio também é formado em design e artes plásticas. Seu trabalho é caracterizado por gravuras e desenhos (foto) com temática sobre sensualidade e religião. Patrocinio é colaborador do propmark, assinando as ilustrações da série “Histórias de Cannes”, publicada neste ano, com 60 textos de profissionais do mercado de comunicação em homenagem aos 60 anos do Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Idealizado por Thomas Roth, diretor-geral da Lua Nova, o Happy Art já apresentou trabalhos do artista plástico Vitor Rolim, do artista gráfico Luiz Briquet (Briquet Filmes) e dos diretores de arte Leo Macias (Publicis) e Wladimir Cardoso (LP Comunicação). Descontraída, a home da Stayfilm logo explica ao internauta como montar seus vídeos

Daniel e Douglas Almeida captaram R$ 3 milhões para a plataforma

produzidos, com número de visualizações superior aos 134 mil. Os brasileiros não são os únicos com acesso à rede, também presente nos Estados Unidos, Canadá, Portugal, França, Reino Unido e Espanha.

O sistema é simples e intuitivo e, em média de dois minutos, é possível montar um filme com trilha sonora, efeitos especiais em diferentes estilos e qualidade de cinema. A exemplo do Facebook,

é permitido comentar e compartilhar produções (neste caso, mesmo fora da Stayfilm), bem como selecionar o botão “Yes!”, semelhante ao “Curtir”. O formato padrão é 640x360px. Ainda no primeiro semestre de 2014, a rede terá um aplicativo mobile. Para os anunciantes, a plataforma oferece duas opções de formato, além do banner tradicional: estilo patrocinado, com estética visual conectada à identidade das marcas; e “tela trailer”, com exibição de conteúdo enquanto o usuário monta seu filme. “Neste caso, há como captar a atenção do usuário, com menos dispersão em relação ao YouTube”, afirma Douglas. Ele adianta que cinco marcas já fecharam contrato com a Stayfilm, todas com campanhas para o próximo ano. “E já temos reuniões marcadas na Young & Rubicam, Wunderman e Publicis.”

Sob a direção de Paolo Conti e Arthur Nunes, “Minhocas” (foto), que será lançado oficialmente no dia 20 de dezembro, é o primeiro longa-metragem em stop motion brasileiro. Produzido pela Animaking, em coprodução com a Globo Filmes, Glaz Cinema e Fox Film do Brasil, conta a divertida história de Júnior, uma minhoca que vive a famosa crise da pré-adolescência. Com vozes dubladas por pessoas como a cantora Rita Lee e o lutador Anderson Silva, o filme tem patrocínio da Porto Seguro, Goodyear, Petrobras, C&A, Montcalm, Cinemark e MCM.

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caixa.gov.br SAC CAIXA: 0800 726 0101 (informações, reclamações, sugestões e elogios) Para pessoas com deficiência auditiva ou de fala: 0800 726 2492 Ouvidoria: 0800 725 7474

SÓ EXISTE UMA COISA MELHOR QUE GANHAR UM PRÊMIO DE LOTERIA: GANHAR DOIS. Os cases Mega da Virada 2012 e Lotofácil da Independência 2013 foram vencedores do Marketing Best 2013.

Os prêmios são das Loterias da CAIXA, mas não tiveram nada a ver com a sorte. Esse sucesso é resultado de um ano de bastante esforço, planejamento e criatividade. Para a CAIXA, conquistas assim trazem muito orgulho e ainda mais motivação. Que venha 2014.

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Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

5 E por que falamos tanto de Leões? por Luiz Fer nando D. Garcia*

Propaganda que funciona, como gostamos tanto de destacar, é aquela que se alimenta da vida, da realidade e do sonho, propondo – a partir daí – uma abordagem criativa e pertinente ao universo da marca, para atender a uma demanda mercadológica ou social. E para nós, publicitários, uma das formas mais usuais de busca desses fragmentos significativos da vida acontece por meio da observação da observação (“xi, começou um papo de professor...” – calma, prometo não complicar o simples!). Concluí o curso de propaganda em 1979. Época do filme publicitário em película e dos anuários impressos bacanas. Raros os profissionais que conseguiam sair frequentemente do país em busca de referenciais atualizados e diferenciados de propaganda. Mesmo as agências com perfil multinacional dependiam de escassos momentos de partilha deste material produzido nos principais cantos do mundo.

Eu só tive o privilégio de ir a Cannes já maduro e, na época, à frente do curso de Propaganda da ESPM SP. Os pontos mais interessantes que vi foram: descobrir que era possível ter um único lugar onde muitos dos principais atores de nossa área transitam com naturalidade ímpar e onde os encontros se realizam com menor cerimônia. Cannes parece ser a grande praça do interior onde os publicitários “fazem footing” (pergunte para o seu tio avô o que é isto!). Muitos realmente estão imersos nas sessões (long e shortlists) de rolos e rolos, de mostras e mostras... Nos últimos tempos, outros tantos disputando os espaços das palestras bacanas ou das palestras mais charmosas, porque muitas das peças ali destacadas já foram vistas via internet. E por fim, passear pela Croisette, passar horas tendo à mão uma cerveja long neck (que custou uns 8 euros) na frente do Martinez esperando descobrir onde será a melhor festa e como ser convidado para ela... Clientes cada vez mais buscam fazer essa imersão para serem melhores clientes (viva!). Agências, além de serem melhores agências, também estão lá buscando estes clientes (viva de novo!).

Um dos meus primeiros encantos ao entrar em uma agência foi descobrir os anuários. Muitos. Com uma qualidade incrível na seleção das peças e principalmente na produção. Manuseá-los com aquele cuidado respeitoso, saboreando cada página, cada peça. Até o cheiro daquele papel era único. E eu, leitor atento aos detalhes, aprendendo e buscando insights.

Bom, pessoalmente, como alguém de mercado e da escola, o simples fato de reencontrar lá tantos queridos amigos, ex-alunos e colegas, muitos em posições de destaque e que – com generosa humildade – te reconhecem, já é por si só um prêmio!

Do mesmo modo e com o mesmo encantamento, poder participar das apresentações dos rolos de filmes publicitários das conceituadas produtoras brasileiras. Inclusive ver aquele lendário rolo (acho que da Sonima) que pela primeira vez apresentava os erros das filmagens, num mundo onde pegadinha não existia.

Antes, durante e após Cannes, o assunto é... Cannes. Prediction. Disputa por Roger Hatchuel, Young Lions... Acompanhamento em tempo real via mídias especializadas que transferem para lá seus principais staffs para conseguir a melhor cobertura. E, depois, palestras e workshops buscando entender o que Cannes apontou como tendência.

E o máximo dos máximos: assistir à apresentação do rolo de comerciais premiados no ano. Bom, demorava uns seis meses entre a premiação ocorrer e o rolo ser exibido aqui em Sampa. Pagando para ver, em algum auditório lotado, com mais uns 500 colegas profissionais. Gente de todas as idades, principalmente jovens. Muitos sentados nas escadas e no chão, buscando guardar na retina e na memória (alguns anotavam compulsivamente) o tsunami de boas ideias ali apresentadas. E inclusive descobrindo que alguém mais ágil já havia visto esta ou aquela peça e já havia “chupado de canudinho”. A gente brincava que, em alguns casos, deveriam inventar um prêmio para a velocidade da cópia!

O que nos remete ao ponto original deste texto: por que falamos tanto de Cannes? Porque precisamos demais de referências. Porque queremos entender de uma vez, em esforço concentrado, o que nos une e o que nos singulariza no universo da propaganda mundial. Porque estamos tão concentrados em responder rápida e competentemente nesse modelo de negócio, que a propaganda perigosamente está se alimentando principalmente de propaganda.

Nessa época, o quente era o rolo do Clio. Cannes, apesar de já existir, ainda não era tão importante assim. Mas vinha crescendo e, pouco tempo depois, inverteram-se os pesos. Esta minha memória toda só quer evidenciar a nossa necessária e contínua busca por referenciais. No caso, por meio dos festivais, olhar para a peça de alguém que já olhou para a realidade, reinterpretou-a, colocou no ar e de certo modo ganhou um referencial de sucesso (prêmio de criatividade). E nós, diante da eterna cobrança de sermos inovadores mas apresentarmos potenciais evidências do sucesso deste esforço, muitas vezes utilizamos esta visão referenciada, porque “está bombando, é a tendência que o festival nos mostrou”...

Cannes, uma excelente referência, sessentona, merece o “piquepique”. É um ponto notável, que inclusive tem acolhido debates a respeito da educação da comunicação com o mercado (a ESPM tem apresentado, edição após edição, workshops diferenciados sobre o tema, lá em Cannes). Mas o mundo além da Cote D´Azur contém muitas e tantas mediações interessantes nas artes, nos cinemas, nos parques, no andar nas ruas, no ver, ouvir e viver a vida em si, que farão o universo Cannes ganhar novos significados. #saidaagencia #vapracannes #vemprarua #voltapraagencia *Publicitário, diretor-geral da Graduação da ESPM-SP e um fã de Cannes!

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caras.com.br

Com mais de 7 milhões de unique visitors por mês*, o portal está com novo visual, que se adapta à tela do internauta. Mais simples de navegar e desenvolvido com novas tecnologias.

Native Ads * Fonte: Google Analytics / Outubro de 2013

Conteúdo patrocinado, alinhado ao posicionamento das marcas

Behavioral Targeting Identificação de perfis de usuários, segundo seus hábitos de navegação

Conteúdo licenciado Matérias produzidas pelo Portal, que podem ser publicadas nas plataformas da marca

Novos formatos Big page, sobrecapa on-line e anúncios interativos estão entre as novas opções de mídias

ANUNCIE: comercialon@caras.com.br ou ligue: (11) 2197-2146

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mqueiroz@propmark.com.br

Nick Elmoor/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

William Cooper-Mitchell/Divulgação

Jota Erre, que lançou o livro “Estrambólico”, sobre comportamento de consumo

O técnico Luiz Felipe Scolari com os publicitários Pedro Izique (de boné) e Ícaro Doria

NATIVA NA MIRA (I) Órgãos de regulamentação publicitária no Reino Unido e nos Estados Unidos reforçam suas atenções às estratégias de “native advertising” (publicidade nativa) diante de preocupações com riscos de propaganda enganosa para consumidores. A publicidade nativa é caracterizada por impactar internautas com conteúdo customizado e contextualizado, de acordo com o comportamento de navegação na web. Na Inglaterra, o CAP (Committee of Advertising Practice), responsável por escrever as regras para a ASA (Advertising Standards Authority), já está trabalhando com diretrizes sobre o assunto diante de solicitações feitas por profissionais de criação para esclarecer o que pode e o que não pode em relação ao tema. Segundo a revista Marketing Week, o CAP já teria feito o seguinte alerta: “Anunciantes que buscam inovação devem ser cautelosos na maneira de integrar conteúdo para que ele não seja identificado como uma peça publicitária”. NATIVA NA MIRA (II) Nos Estados Unidos, a FTC (Federal Trade Commission) organizou semana passada um workshop “informal”, com profissionais de marketing, editores e advogados, sobre publicidade e conteúdo. O Wall Street Journal avaliou que o workshop não teve caráter investigativo, mas pode ter sido um ponto de partida para a FTC definir regras para conteúdo patrocinado.

LANCHE ÉTNICO Em uma conferência sobre marketing multicultural e diversidade, organizada pela ANA (Associação Nacional de Anunciantes), na semana passada, em Los Angeles, Marlena Peleo-Lazer, CCO (Chief Creative Officer) do McDonald’s, informou que a marca reforça o uso de insights culturais em sua estratégia de marketing. “Planos étnicos são a base do nosso programa”, disse Marlena, segundo informações do Warc. De acordo com o site, 40% dos negócios da empresa nos Estados Unidos são ligados a consumidores de origem hispânica, afro-americana e asiática. CONEXÕES DA PFIZER A Pfizer está atraindo a atenção de mães nas redes sociais para incrementar a comunicação das marcas da empresa dirigidas ao público infantil. Nos Estados Unidos, ela se uniu à Smiley360 para criar uma comunidade com 20 mil mulheres que são mães. A estimativa é de que cada integrante tenha, em média, 632 conexões com o target ligado a crianças. INTEGRAÇÃO Estudo da IGD Retail Analysis afirma que os aplicativos “mais eficientes” para manter a fidelidade dos consumidores são os que integram a experiência de compra online com o ambiente físico das lojas. O Appie, da holandesa Ahold, foi considerado o “mais inovador” do varejo.

CONCEITO EM CAMPO Marcelo Tripoli, CEO da SapientNitro no Brasil, coordena o projeto de um aplicativo para o Google Glass. Trabalho, sobre a Copa, está sendo desenvolvido em São Paulo. EN RETARD Fontes ligadas aos comitês das concorrências para escolha de agências da Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) e GPA (Grupo Pão de Açúcar) admitiram, semana passada, relativo atraso na definição de resultado, mas informaram que os processos continuam em análise “com lisura”. “Dependemos de decisões da França e do Brasil”, disse um dos envolvidos nas principais concorrências do ano do segmento varejista brasileiro. O anunciante também está fazendo avaliação para escolher fornecedores de serviços gráficos. CHEERS COM CACHAÇA Alex Atala lança nesta segunda (9), na Coningsby Gallery, em Londres, o livro “D.O.M. – Redescobrindo Ingredientes Brasileiros”. Serão servidas caipirinhas com receitas criadas no D.O.M feitas com a cachaça Ypióca Brasilizar Prata. LÁPIS CRIATIVOS Anselmo Ramos, VP de criação da Ogilvy Brasil, vai integrar o júri do One Show Awards 2014.

LEO BRASIL É A MELHOR A Leo Burnett Tailor Made foi eleita Agência do Ano da rede Leo Burnett Worldwide. Premiação aconteceu no último dia 5, em Chicago, e foi recebida por Marcio Toscani (VP financeiro), Marlene Bregman (consultora estratégica), Paulo Giovanni (CEO) e Fabio Brito (diretor de atendimento). SI US PLAU! Ícaro Doria, diretor-executivo de criação, e Pedro Izique, head of art da Wieden+Kennedy em São Paulo, passaram alguns dias no Estádio do Espanyol, em Barcelona, acompanhando as filmagens do novo comercial da Nike, que estreou semana passada. Os dois trocaram ideias sobre futebol e publicidade com Felipão, o técnico da seleção brasileira, que participa do filme. EXPLICAÇÕES DE CONSUMO Foi lançado no último dia 6, em São Paulo, “Estrambólico – Abordagem não ortodoxa para produzir resultados, criar valor e encantar consumidores”. O livro é do escritor, ex-professor universitário e executivo do setor financeiro Jota Erre ou Lourivaldo Paula de Lima Júnior. Ele analisa, em crônicas, experiências sobre consumo. O autor diz que optou por uma visão “holística e pragmática” para compartilhar suas observações.

MÍDIA IMPRESSA Ela ganha reforço institucional com a volta da Newsweek. Donos da octogenária revista haviam optado só pelo digital, há um ano, mas mudaram de ideia... TABLETS Eles registraram aumento de 134% nas vendas do terceiro trimestre deste ano no Brasil. Foram de 1,8 milhão de unidades comercializadas, segundo a IDC MENSAGENS INSTANTÂNEAS Com aplicativos de smartphones, elas chegarão a 71,5 trilhões no mundo, em 2014, segundo a consultoria Ovum. Neste ano, estimativa é de 27, 5 trilhões

UNILEVER Ela pretende cortar 12% do seu quadro de marketing, cerca de 800 profissinais, em 2014. Também reduzirá o valor do fee pago às suas agências FACEBOOK A rede obteve o menor índice de satisfação de usuários (69 pontos) no resultado de uma pesquisa da ForeSee. Amazon liderou com 87 em um máximo possível de 100 pontos DESEMPREGO Ele registrou queda de 7% nos Estados Unidos, em novembro. É a maior redução registrada nos últimos cinco anos

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

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Campanhas Trabalho criado pela Wieden+Kennedy Brasil é o maior para o anunciante já feito no país; craques da seleção estrelam filme

Nike ressalta a ousadia do brasileiro Fotos: Divulgação

O zagueiro David Luiz em dois momentos: na foto acima, sendo representado por uma criança, e ao lado como um super-herói da zaga brasileira, nos traços do quadrinista Rafael Grampá

Neymar faz fila em adversários na praia, enquanto Paulinho brilha no campinho de várzea e Thiago Silva, em clima de cinema noir, para os adversários com um carrinho nas ruas de uma cidade por Daniel Milani Dotoli

m filme de 90 segundos criado pela Wieden+Kennedy Brasil para a Nike se tornou o maior comercial já produzido para a empresa de artigos esportivos – e fornecedora oficial da seleção brasileira de futebol – no país. “Ouse ser brasileiro” é estrelado pelos jogadores Thiago Silva, David Luiz, Paulinho, Bernard e Neymar, além do técnico Luiz Fe-

lipe Scolari. A “superprodução” conta ainda com participação do ex-jogador Ronaldo e dos cantores Thiaguinho e Ivete Sangalo. O filme abre com os jogadores se preparando para o início da partida. Logo na primeira jogada, um adversário aparece com a bola diante de Thiago Silva. O cenário muda para as ruas de uma cidade, na primeira metade do século passado. E, em clima de cinema noir, e com Ivete Sangalo de testemunha, o zagueirão, de terno

e chapéu, dá um carrinho no adversário, sai driblando e lança a bola – que cai dentro do cenário inicial, o campo de futebol, nos pés de Paulinho. Novamente o cenário muda, e Paulinho se vê jogando em um campo de várzea, sob os olhares de Ronaldo. Ele chuta a bola e acerta a trave. Para lamento de Felipão, já que a cena volta ao campo. O treinador, então, passa a comandar um time de garotos, com direito a uma criança “sósia” de

David Luiz, que rapidamente se transforma num super-herói nos contornos do quadrinista Rafael Grampá, colocando-se na frente dos adversários como se fosse um gigante. Ele salva o gol adversário e lança Bernard. O jogador, de apenas 1,63m, é agora quem se vê diante de gigantes. Mesmo assim passa por vários e com um bonito toque de letra aciona Neymar. O craque, criado em Santos, imediatamente volta ao seu cenário de origem – a praia. E é lá que faz

o gol da vitória. Para alegria de Thiaguinho, nas arquibancadas do estádio. A assinatura encerra: “Ninguém joga como a gente”. A criação é de Vitor Amos e Pedro Izique, com direção de criação de Icaro Doria, Guille Veja, Blake Kidder e Patrick Almaguer. Produção da inglesa Rattling Stick, com direção de cena de Daniel Kleinman e trilha assinada pela Satelite Audio. “O Felipão deu um depoimento sobre a campanha que expres-

sa exatamente o que nós queremos dizer. Ele disse o seguinte: ‘O jogador brasileiro é um jogador que improvisa. Ousa. Inventa. Precisa de liberdade para mostrar seu jogo’”, afirma Icaro Doria, diretor-executivo de criação da W+K Brasil. “E é isso que diz a campanha: que cada jogador de futebol brasileiro tem o seu estilo único de jogar, vê o jogo da sua maneira. E a soma dos estilos faz do futebol brasileiro o melhor futebol do mundo”, completa.

ADEUS, ROBERTO.

Dos seus amigos da Editora Referência. Roberto Ferrentini Alves

P1958

V2013

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prêmio marketing best 2013

Vencedores recebem troféus em SP

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Representantes das empresas e entidades que venceram a edição deste ano do Marketing Best se reuniram no palco do HSBC, em São Paulo, para comemorar a conquista

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

HSBC Brasil, em São Paulo, ficou lotado na noite da última segunda-feira (2), data em que abrigou a festa de entrega dos troféus da 26ª edição do Prêmio Marketing Best. Executivos e profissionais de diversas empresas puderam participar da distribuição dos troféus aos 22 cases vencedores (veja tabela completa nesta página) da edição de 2013 do evento organizada pela Editora Referência e pelo MadiaMundoMarketing, visando promover e difundir as empresas que mais se destacam no planejamento e execução das estratégias de marketing de seus produtos ou serviços. Além do tradicional troféu do cavalo dourado (veja nesta e na página 17 todos os premiados) para as empresas que obtiveram destaque em suas estratégias durante este ano, a grande novidade de 2013 ficou a cargo do prêmio Marketing Citizen, homenagem

Ferrentini e Grigol (Leo), que representou Ciaco, o Marketing Citizen

Equipe da Avianca, que conquistou o Marketing Best pela primeira vez com “Aqui todo mundo voa bem”

ao executivo que mais se destacou, de acordo com consultas com 1.500 profissionais do mercado. João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e atual presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), foi o vencedor. “Em um ano difícil como este, os vencedores realmente merecem a nossa consagração”, disse Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência. Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do Madia-

presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), e composto por Adonis Alonso, sócio-diretor da Criatix Comunicação, jornalista e colunista do Blog do Adonis; Décio Clemente, presidente da DClemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan; Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing; e José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação Integrada

MundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing, também falou a respeito dos vencedores. “Tivemos muitas empresas novas merecendo o prêmio. Estamos ajudando na disseminação do marketing brasileiro, que é moderno, ético e de qualidade”, disse Madia, acrescentando: “Em algum momento do futuro vamos lembrar com saudades deste ano. Finalmente, nós brasileiros descobrimos o valor da cidadania”. Este ano o júri foi presidido por Jomar Pereira da Silva,

de Marketing e membro da Academia Brasileira de Marketing. Estes executivos foram os responsáveis pela premiação dos gestores das empresas e agências, que subiam ao palco diante dos aplausos de suas equipes. Nesta edição da premiação, a Caixa Econômica Federal (Mega da Virada e Lotofácil de Independência) e a Cooperforte (Social Game e Concurso Cultural) foram as únicas empresas a receberem dois troféus cada uma. Na divisão por área de atuação, nenhum

CASES vEnCEdorES EmprEsa/InstItuIção

CasE

Armando Ferrentini (à direita) entregou prêmio à equipe da Apae

Madia (de camiseta preta) homenageou executivos da AACD

PrÊMIo ESPECIAL Equipe da Barilla comemora o troféu do Marketing Best

segmento passou de três cases premiados. Os setores com mais representantes no Marketing Best 2013 foram o de bancos e serviços financeiros (Bradesco Capitalização, além dos dois cases da Caixa), o de alimentação, representado por Barilla, JBS (Friboi) e Vigor, e o editorial, com Editora Manchete (Revista Pais & Filhos), Folha de S.Paulo e O Liberal. Dois troféus foram para instituições sociais (Apae e AACD), higiene (Dermacyd e Dove) e cooperativas (Cooperforte).

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

prêmio marketing best 2013

Show do “Baile do Ben” anima festa

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

“Baile do Ben”: conjunto relembrou músicas de Tim Maia e Jorge Ben Jor

omo manda a tradição, os vencedores dos cases do Marketing Best não pouparam come-

moração ao serem anunciados. As equipes das empresas premiadas animaram o momento. Cada time de marketing que subia ao palco para fazer a sua

festa tinha um apetrecho diferente, como as máscaras à semelhança de Tony Ramos e a plaquinha “É Friboi?” da JBS, os uniformes vermelhos de Avian-

Equipe da Bradesco Capitalização vestiu branco e vermelho para celebrar o troféu

ca e Bradesco Capitalização, as bexigas e camisetas rosas com a hashtag “#DurmoSemCalcinha”, da Dermacyd, as mãos gigantes de Di Gaspi e Vigor Grego, e as

mensagens do Shopping SP Market e Petronas. Após a entrega dos troféus, a festa terminou com um show do “Baile do Ben”, conjunto formado

por Paula Lima, Toni Garrido e Sandra de Sá. A banda encerrou o evento no HSBC Brasil com hits e clássicos compostos por Jorge Ben Jor e Tim Maia.

Caixa Econômica Federal levou dois prêmios no Marketing Best

Cooperforte também foi premiada por dois projetos diferentes

Damha foi a única representante do ramo imobiliário na premiação

Equipe da Di Gaspi comemora com buzinas e “mãos gigantes”

Madia entregou o troféu para a equipe de marketing da Dove

Editora Manchete foi premiada pelo case da Pais & Filhos

Parceria entre ESPM e Corinthians foi o único case esportivo

Ricardo Chester, da Africa (à esquerda), e time da Folha de S.Paulo

O slogan “É Friboi?” marcou presença até na entrega do troféu

Souza Aranha (à direita) foi responsável por premiar O Liberal

Armando Ferrentini (terno claro) premiou a Petronas Lubrificantes

De Simone (de gravata) premia o marketing do Rock in Rio

Equipe de Dermacyd recebeu troféu pelo case #DurmoSemCalcinha

Equipe do Shopping SP Market comemora prêmio

Equipe da Vigor Grego animou a premiação

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S達o Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

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Mercado Empresa, fundada em 2007, é uma das pioneiras no uso da tecnologia na AL

UAU foca em holografias Fotos: Divulgação

Pesquisas Relatório é do Ibope Inteligência

Estudo mensura “valor do tempo” O

Campanha da Brahma contou com holografia de Sabrina Sato

Projeção mapeada no Masp, em 2012, divulgava o Outubro Rosa

por Daniel Milani Dotoli

riada em 2007 após uma parceria com a dinamarquesa Vizoo, a UAU Mídia Interativa, dos sócios Marcelo Gebara Stephano e Rafael Marino, é uma das empresas pioneiras na América Latina no uso de holografias. Desde então, desenvolveu projetos com a tecnologia para empresas como TV Globo, Itaú, Ambev, Nestlé, Nike, Natura, Volkswagen, entre outros. Hoje, a atuação da UAU se expandiu, também oferecendo Gil fez uma apresentação emocionante em BH ao lado de “outro Gil” às agências, anunciantes e veículos tecnologias como projeção “Ao invés de levar ao cliente um Brasil. “Trouxemos pensando em mapeada, realidade aumentada e modelo fechado, para que o pro- oferecer o produto apenas para o o Live Wall – uma plataforma ex- duto se encaixe em nossa tecno- setor de eventos. Até porque era clusiva que consiste em um gran- logia, nós desenvolvemos novos algo muito caro. Mas o negócio de painel touch screen que permi- recursos e modelos de interati- foi se adaptando ao mercado e hote interações com o público, que vidade de acordo com o produto je já temos também muitos cliengerou à empresa um faturamento ou evento que vamos atender”, tes de publicidade”, diz. de R$ 3,5 milhões com efeitos vi- ressalta. “O nosso objetivo é sursuais para eventos e publicidade preender o público e trazer uma CASES em 2012. Valor que deve dobrar experiência marcante, que emo- A primeira holografia ao vivo no em 2013. cione. Uma boa imagem, bem tra- Brasil foi realizada no “FantástiSegundo Stephano, um dos di- balhada, pode fazer a diferença co”, em 2009. Os apresentadores ferenciais da empresa é a criação na hora de chamar a atenção para Zeca Camargo e Patricia Poeta, que estavam no estúdio da Glode um produto de impacto distin- uma ideia ou marca”, completa. to para cada cliente, com interatiMarino lembra que quando a bo no Rio, “apareceram” na casa vidade feita sob medida a partir UAU trouxe a tecnologia ao país “Menina Fantástica”, reality show do uso de diversas tecnologias. ninguém falava em holografia no realizado pelo programa.

Já durante o Festival Natura Musical, em 2012, o cantor Gilberto Gil se apresentou ao vivo ao lado de “outro Gilberto Gil”, que apareceu em uma imagem holográfica, munido de uma sanfona, cantando o clássico “Lamento Sertanejo”, de Dominguinhos. Mais recentemente, em diversos varejistas do país, a apresentadora Sabrina Sato teve sua imagem reproduzida para divulgar a Brahma, cerveja oficial da Copa das Confederações 2013. O projeto foi um dos pontos da campanha da marca, criada pela agência Africa. Ao final de seu discurso, Sabrina lembrava o bordão da marca: “Imagina a festa”. Já em relação a projeções mapeadas, uma das mais conhecidas realizadas pela empresa foi em 2012, para o “Outubro Rosa: um toque de coragem”, na época em sua 20ª edição. Em parceria com a Luminas, uma projeção tomou conta do Masp, em São Paulo, para divulgar a Campanha Mundial Contra o Câncer de Mama, onde o público interagiu com o projeto postando mensagens pelo Twitter e Facebook durante a noite de 1º de outubro daquele ano.

Ibope divulgou na semana passada um estudo inédito de como os brasileiros fazem uso e se relacionam com o tempo, a partir de questões qualitativas e quantitativas. Denominado “O jogo do tempo”, a pesquisa foi realizada pelo Ibope Inteligência com mais de duas mil pessoas a partir de 16 anos e todas as classes sociais, em 143 municípios das cinco regiões do país, além de 1,1 mil internautas membros do painel online Conectaí e especialistas na área de saúde, bem-estar, tecnologia da informação, urbanismo e mobilidade, espiritualidade, psicologia e sociologia. Segundo Silvia Cervellini, diretora-executiva de negócios do Ibope Inteligência, o objetivo da pesquisa é ajudar os clientes do instituto a desenvolver relações cada vez mais proveitosas e sustentáveis com seus consumidores. “Perguntamos aos nossos clientes de que forma suas marcas e produtos se relacionam com o tempo dos consumidores. No caso do varejo, por exemplo, como eles podem auxiliar o consumidor a não gastar nem um minuto a mais do que o necessário na hora da compra”, diz. Entre os resultados revelados está o fato de que as pessoas estariam dispostas a pagar até R$ 50 para ter uma hora a mais no dia, se isso fosse possível. No caso dos homens, eles pagariam cerca de R$ 85 para ter essa hora a mais no dia em que estão de folga. O estudo também revelou que 22% dos brasileiros fazem atividades paralelas ao mesmo tempo – 22%, por exemplo, assistem TV e navegam na internet simultaneamente. O dia útil típico de um brasileiro também foi analisado e começa por volta das 6h30 da manhã, terminando às 22h – horário médio em que a população de todas as regiões se prepararam para dormir.

Comodidade e confiança também é fundamental entre homens e mulheres. Ambos revelaram que gastariam até 1h10 a mais para fazer um exame em laboratório conhecido. As mulheres, por exemplo, perderiam 10 minutos a mais para testar uma maquiagem em uma loja especializada, em vez de comprar pela internet. E gastariam até 50 minutos se esse teste fosse aplicado por um profissional da área. Os brasileiros também estariam dispostos a “perder uma hora a mais” no almoço caso fosse possível realizar uma “refeição caseira” diariamente. Já em relação às marcas, pouquíssimas pessoas se lembram de alguma que gostariam de trazer do passado para o presente. Quando o assunto é levar as marcas com que convivem hoje para o futuro, apenas 17 foram citadas por mais de 1% dos entrevistados. São elas: Adidas, Avon, O Boticário, Brahma, Coca-Cola, Fiat, Havaianas, Natura, Nestlé, Nike, Nokia, Omo, Samsung, Skol, Sony, Volkswagen e Ypê. “Ao contrário dos ingleses, cujo tempo é de extrema importância na vida deles e muito controlado, o brasileiro não quer necessariamente que todas as atividades tenham um caráter instantâneo: ao contrário, quanto melhor a experiência, mais querem prolongá-la”, afirma Silvia. Porém, assim como os britânicos, os consumidores do país também não admitem atrasos e rejeitam aquilo que represente uma espera, caso exista uma opção de utilizar o mesmo serviço de forma mais rápida. Ainda mais em situações onde não existe exatamente um apego pela atividade – como pagar uma conta, por exemplo. Se for possível fazer isso pela internet, as pessoas não enxergam motivos para ir até o banco. DMD

Prêmios Augusto Moya e Ricardo Chester, da Africa, são destaques

Google divulga resultados do 2º Creative Sandbox Brief Divulgação

Francisco Alberto MADIA de Souza

MARKETING TRENDS 2014

Dupla de diretores de criação da Africa, que ganhou prêmio com trabalho para o Instituto Ayrton Senna por Keila Guimarães

Google realizou na semana passada a terceira edição do Creative Sandbox, evento onde a companhia apresenta aos profissionais de criação seus principais lançamentos na área de tecnologia para inspirar campanhas publicitárias. No encontro também foram anunciados os vencedores do 2º Creative Sandbox Brief 2.0, concurso que premiou campanhas realizadas no YouTube para organizações não governamentais nas áreas de educação, empreendedorismo e combate à corrupção. Ricardo Chester e Augusto Moya, dupla de diretores de criação da Africa, foram os vencedores com a campanha “Educação Nota 10”, para o Instituto Ayrton Senna. A ideia dos publicitários tem o objetivo de aumentar o número de doadores frequentes da instituição, com divulgação no YouTube. Para viabilizá-la, os criativos terão uma verba de R$ 250 mil para a produção e mais

R$ 100 mil para gastarem em mídia dentro do YouTube e nas plataformas do Google. Os vencedores também visitarão o Brand Labs, laboratório de branding na sede global do YouTube, em San Bruno (EUA), para um treinamento. O segundo lugar foi da ideia “Eleições XXX”, de Samuel Normando, da Wunderman. A campanha, focada na ONG Eleições Limpas, veicularia vídeos de sátira de filmes pornôs, que chamariam a atenção para a “real sacanagem” que acontece na política nacional. A terceira colocada foi a campanha “Do fim ao começo”, de Dió Wenderly e Nicolas Vendramini, da agência LiveAD, também para o Instituto Ayrton Senna. De acordo com o Google, foram 300 ideias cadastradas neste ano, vindas de 600 profissionais. Julio Zaguini, diretor de relacionamento com agências da companhia, afirma que os trabalhos vieram tanto de agências digitais quanto de tradicionais. “Todas

mostraram interesse, o que indica o envolvimento do mercado”, disse. Questionado se os anunciantes têm pressionado suas empresas de publicidade para se adaptarem ao digital, Zaguini disse que “essa necessidade vem de todas as pontas do mercado”. O Creative Sandbox é um evento global do Google, mas a ideia de lançar um concurso foi da unidade brasileira, pensando no mercado interno. Utilizar o YouTube como a plataforma para os criativos explorarem deveu-se à “paixão dos brasileiros por vídeo”, explicou Zaguini. “O YouTube explodiu no Brasil neste ano. O brasileiro tem hábito de consumir vídeo e por isso conseguimos testar soluções para o YouTube aqui. O país virou um laboratório para experimentarmos.” O concurso do Creative Sandbox Brief está em sua segunda edição no Brasil. A escolha das peças vencedoras foi feita por um júri formado por 17 criativos, entre representantes da Miami Ad School e de agências.

S達o Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 9 de dezembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Hidratante

Fotos: Divulgação

A Natura Ekos colocou no mercado linha produzida a partir do óleo de açaí, que é composta de hidratante para o corpo, sabonetes e colônia desodorante.

É da hora A G-Shock, marca da Casio, lançou este mês coleção limitada do relógio desenvolvido em parceria com a também japonesa Medicom Toy. Resistente a impactos, aguenta até 200 metros de profundidade na água. Custa cerca de R$ 900,00.

Quente A embalagem do absorvente interno o.b. tem nova identidade visual. A linha ganhou cores quentes e arte com a cara do verão. A novidade fica no mercado enquanto durar a estação.

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Pesquisa “Imagem no esporte” foi conduzida pela Brunoro Sport and Business e PD Gestão de Imagem e Carreira

INTERVALO

Senna é atleta mais lembrado

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

yrton Senna é o nome que aparece em primeiro lugar na segunda edição da pesquisa “Imagem no esporte”. O estudo realizado pela Brunoro Sport and Business (BSB) e PD Gestão de Imagem e Carreira, em parceria com a Revista Época Negócios, identificou os esportistas com melhores atributos de marca e imagem. Depois de Senna, aparecem Bolt e Ronaldo. “O resultado mostrando Ayrton Senna como vencedor chama atenção porque mesmo 20 anos após sua morte ainda é bastante lembrado”, comenta Geraldo Campestrini, diretor de Business Inteligence da BSB. “Podemos perceber que, no Brasil, é demorada a consolidação de um novo grande ídolo no esporte. Há ídolos efêmeros por uma conquista pontual, mas que não se consolidam como Ayrton Senna”, acrescenta. Segundo ele, a pesquisa mostra também carência de representantes do futebol brasileiro e de atletas ainda em atividade. No estudo, apenas Cesar Cielo como atleta na ativa aparece entre os dez melhores colocados no ranking, dividindo espaço com ex-jogadores como Ronaldo, Gustavo Kuerten, Oscar Schmidt, além de Ayrton Senna. Personalidades estrangeiras como Roger Federer, Usain Bolt, Lionel Messi e David Beckham, e o treinador Bernardinho também figuram na lista dos dez mais bem pontuados. Entre as mulheres, o destaque ficou com a bicampeã olímpica do vôlei Sheilla Castro. O resultado da pesquisa, segundo Campestrini, ajuda as empresas a definirem melhor suas estratégias voltadas ao esporte, quando contratam atletas para endossar suas campanhas e marcas. “Cada atleta transmite atri-

Bohemia Royale (foto) é a recente novidade da cervejaria, que argumenta que a bebida é “uma releitura da clássica receita da primeira cerveja tipo Amber Lager do mundo, nascida em Viena, na Áustria, em 1841”. A edição especial estará disponível apenas na Cervejaria Bohemia, em Petrópolis, e no Bar Original, em São Paulo.

Campestrini: pesquisa mostra também carência de representantes do futebol brasileiro e de esportistas ainda em atividade

butos diferentes, por isso é bom buscar a identificação”, comenta, acrescentando: “Também serve como estímulo para esportistas fazerem um planejamento de carreira. Apesar do futebol ser o esporte com maior visibilidade, a baixa presença de representantes da modalidade futebol nos resultados da pesquisa é um indicador da necessidade de se trabalhar melhor a imagem dos atletas, não se restringindo apenas às conquistas em campo”.

Para ele, a construção de ídolos e de marcas de valor não se faz apenas com vitórias ou com títulos. “É importante fazer um gerenciamento da imagem do esportista como personalidade, levando em conta dentro e fora das quadras.” Futebol é o esporte com que os entrevistados mais têm afinidade, quase 50%. Depois vem o vôlei (14,5%), seguido do tênis (4,8%), natação (3,8%) e basquete (3,6%). De acordo com Marcelo Doria,

Anunciantes Agência Peppery Comunic desenvolveu a campanha

Budweiser usa rede social para ligar marca a música o

Budweiser está usando o Facebook para reforçar sua ligação com a música. A marca lançou na semana passada a campanha “Makes music”, veiculada em seu perfil na rede social, cujo objetivo é associar sua imagem à paixão pela música, sem mencionar ícones ou gêneros musicais. A campanha foi desenvolvida pela Peppery Comunic, que atende a conta de social media da marca desde agosto, e consiste em quatro anúncios que colocam a marca como o fator que transforma a música. As peças mostram objetos comuns, como cordas e galhos, transformados em objetos relacionados ao universo musical, como guitarras e baquetas.

O azeite português Gallo é o novo cliente da Riot. A agência será a responsável pelo posicionamento digital da marca, bem como pela criação e desenvolvimento de campanhas online. Riot também conquistou neste ano as contas de Dermodex, em agosto, e Porto Seguro, em fevereiro.

lu l a v i e i r a

Festa de fim de semana de empresa era algo para ser esquecido D iv u lg a çã

por João Coscelli

Credibilidade, em primeiro lugar vem Bernardinho, seguido de Lionel Messi e Roger Federer. Em Beleza e Apresentação, o primeiro lugar ficou com David Beckham, seguido de Maria Sharapova e Cristiano Ronaldo. Em Superação, o destaque foi para Ronaldo, depois Daniel Dias e Senna. Em Ética, figura novamente Senna, Roger Federer e Kaká. O estudo contou com a participação de mais de mil pessoas que votaram através do portal do veículo.

Lembranças de Lambanças

Peças mostram cordas e galhos transformados em objetos relacionados ao universo musical

Para desenvolver a campanha, a agência aproveitou a experiência adquirida com duas campanhas recentes. Em uma delas, usou a tampa vermelha das garrafas de Budweiser para reproduzir ilustrações de ícones da música. Na outra, de abrangência global, divulgou o Made in America, festival na Filadélfia (EUA) patrocinado pela marca. Mas o evento abriu espaço para bandas pouco conhecidas do público brasileiro e, por isso, a Peppery decidiu dar continuidade ao tema musical de uma forma mais próxima ao país. “A Budweiser tem uma ligação muito forte com a música e sentimos a necessidade de criar algo para o mercado brasileiro. Mais do que falar de bandas, precisávamos falar de música como um todo. Queremos que as pessoas, quando escutem algo, independentemente do que ou do lugar, lembrem da marca”,

presidente da BSB, apesar dos jogadores de futebol predominarem em campanhas e ações no mercado nacional, as personalidades olímpicas apresentam percepção muito positiva junto ao público e são pouco exploradas. Para Doria, isso é uma oportunidade. O formato da pesquisa avaliou seis atributos: vitória, carisma, credibilidade, beleza, superação e ética. Na categoria Carismático, os vencedores foram Bolt, Neymar e Gustavo Kuerten. Em

A Arizona fechou uma parceria com a Natura e transformou os catálogos da empresa de cosméticos em vídeos. A produtora crossmedia aproveitou as imagens fornecidas pelo cliente para desenvolver os filmes, que serão usados pelas consultoras como ferramenta de divulgação de produtos via e-mail e redes sociais. A primeira edição já está disponível no YouTube. As revistas da Natura são produzidas a cada 21 dias com produtos e novidades atualizadas. Para cada edição, será desenvolvido um vídeo de aproximadamente dois minutos.

afirma Bruno Bernardo, sócio-diretor-executivo de planejamento da agência. Assim como a campanha, o conceito também foi desenvolvido pela Peppery. Apesar de a marca estar associada a música globalmente, o “Makes music” tem a criação assinada pela agência. “Está em inglês justamente porque queremos mostrar que Budweiser é uma marca global”, explica. A campanha começou a ser veiculada em novembro e deve continuar nos próximos meses, após uma parada para que a marca se concentre no assunto Copa do Mundo, já que é patrocinadora do mundial. Apesar disso, o resultado já aparece no engajamento motivado pelos anúncios. “Recebemos muitas mensagens no Facebook com as pessoas dando sugestões de coisas que poderiam ser transformadas. Talvez isso seja usado para a segunda fase”, finaliza Bernardo.

Eu definitivamente estou ficando velho. Bem velhinho, daqueles chatíssimos, saudosistas, contadores de velhas histórias. Ando com imensa saudade de coisas antiquíssimas como serviço a bordo de avião, aluno respeitando professor, pequenas gentilezas entre amigos e festa de fim de ano de empresa. Por que o espanto minha senhora? Qual a lembrança amena que festa de fim de ano de empresa, este mico institucional, pode trazer, mesmo a um ancião já batendo pino? É que as antigas festas de fim de ano de empresas desconheciam o politicamente correto, as posturas padrão do bom mocismo e os modismos de bom relacionamento empresarial. Antigamente festa de fim de ano de empresa servia para tentar comer a recepcionista, a secretária gostosa da mídia, dar um tremendo vexame e passar dois meses envergonhado pela tentativa de comer a recepcionista e a secretária da mídia. Festa de fim de ano de empresa no século passado era algo para ser esquecido, como tudo que é inesquecível. Tive amigos que acordaram em outra cidade, num motel furreca com uma desconhecida ou no banheiro da empresa. Sozinho. Tive colegas mulheres que fizeram striptease, confessaram gostar de apanhar ou simplesmente falaram besteiras daquelas que necessitam meses de análise. Nada mais sadio do que uma bela festa de confraternização, com direito a um jogo de futebol onde todo mundo sai na porrada. Na verdade, as festas de fim de ano e de Natal não eram uma oportunidade para o Departamento Pessoal incentivar a integração ou “agregar valor” à empresa. Era para encher a cara mesmo, botar pra fora todos os demônios ocultos, fazer as mais ridículas declarações de amor e – é claro – levar um enorme fora da secretária gostosa. Ou não, o que poderia ser pior para a saúde do casamento. Poucas mulheres recebem de bom grado um marido ao amanhecer do dia seguinte à festa natalina. Eu falei do Departamento de Pessoal, isso é coisa antiga. Hoje se chama Recursos Humanos, Gerência de Talentos, Direção do Patrimônio de Inteligência. Menos Departamento de Pessoal, que lembra uma atividade burocrática e pouco criativa. Um RH que se preza atualmente transforma a Fes-

ta de Fim de Ano numa “atividade” voltada para a motivação. Hoje, nutricionistas estudam o cardápio da festa para que quase todos os desvios de comportamento sejam contemplados, incluindo os radicais comedores de grãos que caem das árvores. Antigamente não tinha nada disso. Era churrasco, feijoada, cerveja, uísque para a diretoria, piscina, campinho de futebol e que Deus tivesse piedade de nossas almas, já que estávamos juntos para comemorar o nascimento do filho Dele. Era comum pré-infarto, taquicardia, pré-coma alcoólico e luxações motivadas por botinadas na prática de esportes radicais como peteca, frescobol, vôlei, basquete e o futebolzinho de sempre. A música era mais ou menos como agora: a pior possível. Festa de fim de ano é a antítese do bom gosto. O fundo musical tem que ser muito ruim, seja axé, sambão, samba enredo, tecno ou discoteca. Não basta ser uma porcaria já na origem. Há que ser trucidada por um conjunto mambembe, se possível com parte eletrônica, comandada por um teclado estilo telégrafo. À medida que o tempo passa, o conjunto ganha a adesão espontânea dos convivas, batucando garrafas de cerveja, garfos sobre o tampo das mesas, quando não um reco-reco trazido de casa. A parte musical não teve muitas mudanças através do tempo, mas o resto definitivamente acabou. E eu tenho nostalgia das antigas festas das antigas empresas. É bem verdade que eu já não sou o mesmo jovem, que a secretária gostosa é uma senhora de cabelos azuis e que dez minutos de peteca me levam à exaustão. Hoje um porre exagerado não é mais uma façanha digna de figurar no currículo, mas pode significar um sintoma de alcoolismo. Hoje quem quer comer a secretária não é mais apenas um garanhão, mas um machista chauvinista. Outra coisa que eu tenho saudade é da esperança que tive a vida inteira de que o ano novo poderia ser melhor, só porque o calendário virava. Tenho saudade de não ter ressaca, de não ter azia com a feijoada. E sobretudo tenho enorme, insuportável saudade do tempo que eu não tinha saudade de coisa alguma. lula@ediouro.com.br

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

nw3 cervejaria colorado

almapbbdo/visa

Título: Chegou a Colorado mais rock’n roll; produto: Colorado Titãs; criação: Gustavo Fracesquini e Sérgio Garrido; direção de criação: Maria Cláudia Gottardi; mídia social: Bernardo Bonini, Fábio Vessoni e Lara Soares; aprovação: Marcelo Carneiro, Rafael Moschetta, Ronaldo Morado

Título: Barbearia; produto: Fifa Global; criação: Pernil e André Gola; direção de criação: Luiz Sanches, Renato Simões e Bruno Prosperi; atendimento: Gustavo Burnier, Juliana Nascimento, Fernanda Tedde, Felipe Zorzi e Renata Adler; planejamento: Cintia Gonçalves, João Gabriel Fernandes da Silva, Daniel Machado e Bruno Bortoloto; mídia: Brian Crotty, Luciana Prado, Beatriz Jennings e Ricardo Juncioni; produtora: Paranoid; diretor de cena: Augusto Zapiola; trilha: Supersonica; aprovação: Ricardo Fort, Alberto Huerta, Cristina de la Hoz, Steve Greig

carrascos dos brasileiros

F o to s :

D iv u lg a

ção

rock na garrafa A premiada cervejaria de Ribeirão Preto (SP) lançou a Titãs, versão english brown em homenagem aos 30 anos da banda de rock brasileira. Para divulgar a novidade, apresentada em novembro no Mondial de La Bière, no Rio de Janeiro, a agência desenvolveu o conceito “Chegou a Colorado mais rock’n roll”, apoiado por anúncios impressos e web.

Vinicius, o barbeiro, acaba de atender um simpático senhor italiano quando se surpreende ao ver o nome dele em seu cartão Visa: Paolo Rossi. Sim, ele mesmo, o camisa 20 da seleção italiana da Copa do Mundo de 1982, que, com três gols na partida diante do Brasil, mandou aquela que é apontada como uma das melhores seleções da história do futebol de volta para casa. Na cabeça de Vinicius, vem a lembrança dele quando menino, arrasado, rasgando inclusive a figurinha de Rossi de seu álbum da Copa. Porém, no final, após fazer uma cara de poucos amigos, ele sorri e diz: “Volte sempre, Paulinho”. Que agradece: “Grazie”. Ao final, outro carrasco brasileiro, agora da Copa de 98, entra em cena: o francês Zidane.

F.biz chivas regal

masTer roma waiTeman correios

The hearT corporaTion revisTa playboy

Título: Chivas entre amigos; produto: Chivas Regal; criação: Rodrigo Casanovas, Roberto Stahelin, David Levy, Carlos Pimenta, Murillo de Paula e Albert Botelho; direção de criação: Bruno Costa e Clauber Volinsky; mídia: Juliana Horta, Julia Bush, Marina Ramos e Lilian Jardim

Título: Joga junto; produto: esportes; criação: Tiago Frechiani e Hugo Barros; direção de criação: Flavio Waiteman, Tiago Frechiani e Hugo Barros; produtora: Chocolate; diretor de cena: Lucas Mendes; aprovação: Graziela Cavaggioni, Ronaldo Takahashi, Luciana Ramos, Lenize Fatima Baseggio, Laurência Mendonça, Wesley Lobach e Mario Sena

Título: Homem livre; produto: institucional; criação: Valmir Leite, Lorenzo Bennassar, Aline Leucz e Jorge Yoshida; direção de criação: Valmir Leite e Lorenzo Bennassar; planejamento: Touch Branding; atendimento: Fernando Silva; ilustração: Pedro Henrique Ferreira; aprovação: Paulo Camossa, Louise Faleiros, Cinthia Obrecht e Raquel Ienaga

histórias inspiradoras

desde a base

manifesto

O conceito “Joga junto” marca a primeira campanha dos Correios específica sobre o apoio da marca ao esporte nacional. Com filmes de 30 e 60 segundos, anúncios impressos, web, rádio, mobiliário urbano e painéis em aeroportos, ela mostra que tão importante quanto os patrocínios a atletas de ponta é o apoio a promessas desde a base.

A agência estreia seu primeiro trabalho para a revista da Editora Abril, apresentando o novo posicionamento da marca no país – “O homem nasceu pra ser livre”, que busca maior aproximação com o leitor e fortalecer o título no mercado. Um dos pontos principais é a “Constituição do Homem Livre”, um manifesto publicado na edição de dezembro.

AM620

FM1 FM10

O barman brasileiro Thiago Mandala é o protagonista das peças de comunicação da 2ª fase da campanha do uísque da Pernod Ricard. Com peças digitais e offline, o trabalho convida os consumidores a interagir com a marca ao acessar o blog Chivalry Club, para compartilhar uma “história inspiradora a respeito de uma atitude de algum amigo”.

UMA NOTÍCIA COMO ESSA, SÓ A JOVEM PAN PODERIA DAR: O MAIOR TIME DE COMENTARISTAS DO RÁDIO ACABA DE FICAR AINDA MELHOR.

Reinaldo Azevedo Comentarista

Caio Blinder Direto de Nova Iorque

José Nêumanne Direto ao Assunto

Paulo Pontes Jornal da Manhã

Oliveira Andrade Jornal da Manhã

Joseval Peixoto Jornal da Manhã

Cesar Giobbi Cultura

José Maria Trindade De Olho no Congresso

Denise Campos de Toleto Comentário Econômico

A mais consagrada equipe de comentaristas do rádio ficou melhor ainda com a chegada de Reinaldo Azevedo, Cesar Giobbi e Daniel Castro. Ouça a Jovem Pan. Informação, opinião e prestação de serviços é com eles mesmos.

Daniel Castro Crítico de TV

Fernando Rodrigues Os Bastidores do Poder

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São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Mercado Bob Greenberg fala sobre storytelling para diferentes telas e do interesse da agência em abrir um novo escritório no Brasil

R/GA de olho nas mudanças da TV Bob Greenberg, junto com seu irmão, Richard, fundou em 1977 a R/GA como uma empresa de efeitos especiais para o cinema. A agência, que já produziu mais de quatro mil comerciais, mudou seu modelo de negócio ao longo dos anos até se transformar numa provocativa empresa de inovação. Após dedicar-se ao desenvolvimento de produtos e softwares, a R/GA volta sua atenção para o comercial de TV. Greenberg esteve no Brasil na semana passada para participar do Google Creative Sandbox (veja matéria na página 22) e conversou com o propmark. Ele falou do interesse da agência pela integração TV e mobile, revelou a possibilidade de trazer um escritório para o Rio de Janeiro e analisou os clientes brasileiros. “Eles não estão tão cientes como deveriam sobre digital e social media.” Leia abaixo os principais trechos da entrevista. toda a América Latina. Falando genericamente, os clientes não estão tão cientes como deveriam sobre digital e social media.

oPeRAção loCAl

por Keila Guimarães

ClienTes bRAsileiRos

Eu vejo que os clientes estão colocando dinheiro no digital, mas vejo um desequilíbrio no que as empresas estão fazendo. No Brasil há um uso muito grande de mobile e de novas mídias, e o dinheiro destinado a digital pelos clientes é muito pequeno. O montante colocado em meios tradicionais, como televisão, impresso e rádio, é maior e isso não é consistente se comparado com a forma como os consumidores estão usando dispositivos móveis – não somente no Brasil, mas em

Começamos em São Paulo há pouco tempo com apenas duas pessoas [Paola Colombo, vice-presidente de operações, transferida de NYC, e Paulo Melchiori, vice-presidente de criação, transferido da R/GA de São Francisco] e agora temos 83 funcionários. Nós crescemos um bocado. A equipe brasileira faz um trabalho excelente e esse é um ótimo escritório. Somos uma rede internacional, com 14 unidades em oito países, e nosso objetivo é nos transformamos em uma companhia global. São Paulo está em nosso novo modelo de negócio, de crescer internacionalmente com marcas

Alê Oliveira

uma mudança dramática, indo para uma integração real com a internet e com o digital. O consumidor está mudando. Eles estão muito interessados na união de social, mobile e televisão. Está tudo se tornando uma única tela, não haverá mais separação entre uma coisa e outra.

FilMes eM diGiTAl

Preciso dizer que é um tanto complicado.

As agências digitais estão migrando para o espaço do filme de TV e elas estão melhorando os trabalhos nessa área. Fui presidente do júri de Cyber no Cannes Lions deste ano e vi esse movimento. “Beauty inside”, da Pereira O’Dell para a Toshiba, é um exemplo. Eu votei por esse trabalho. As agências de digital estão começando a fazer excelentes trabalhos em storytelling, na área de documentários e de cinema. Muitos de nossos clientes estão interessados em nosso projeto de fazer comerciais. Com a estrutura que temos [que mescla consultoria, inovação em produto e serviços de agência], podemos escolher a melhor solução para cada problema.

FuTuRo esTá nA TV

PRodução inTeGRAdA

Greenberg: indústria está mais relacionada a mídia do que a tecnologia; questão é como transitar pelo digital

que requerem presença em muitos países.

R/GA eM bReVe no RJ É possível que tenhamos uma unidade da R/GA no Rio de Janeiro. A matriz da TIM, um grande cliente nosso, está no Rio. Mas não abrimos escritórios somente para atender clientes. Podemos fazê-lo para aproveitar os talentos de uma região. Foi assim com as unidades de Sydney, Austin (EUA) e Los Angeles, todas criadas recentemente. Em nenhum desses lugares tínhamos a conta de anunciante algum. Eu acredito que precisamos ter um escritório no Rio. Isso ainda é uma possibilidade, não uma prioridade. Nosso próximo escritório será em Berlim e, depois, instalaremos operações na Ásia-Pacífico, em Xangai e Mumbai. Nós estruturamos escritórios

somente de forma orgânica. Não compramos companhias nem fazemos fusões porque valorizamos a cultura organizacional e isso não pode ser comprado. O importante é ter as pessoas e as habilidades certas. De outra forma, não há como funcionar.

desAFio dA ReleVânCiA Nossa indústria está mais relacionada a mídia que a tecnologia. A questão é como a agência transita pelo digital. Há tantos modelos e formas de fazer isso. As agências tradicionais estão todas desenvolvendo habilidades digitais por meio de aquisições, incorporando empresas, e clientes estão investindo mais em digital. O difícil é, ao fazer essa transição, tornar-se relevante dentro de digital. A maneira de pensar é diferente. Você precisa de gente, de conhecimento.

ELE ESCREVEU A HISTÓRIA DA PROPAGANDA BRASILEIRA SEM PRECISAR FAZER UMA LINHA DE ANÚNCIO. Ele foi presidente da Abap, IAP e Cenp, unindo as agências em torno da profissão e criando o modelo brasileiro de propaganda. Ele foi o “P” da MPM, uma das principais agências da história da publicidade brasileira. Ele foi um dos criadores e primeiro presidente do CONAR, que mudou a relação da propaganda com a sociedade. Ele nunca fez anúncio disso. Fez históri

HOMENAGEM DA FENAPRO AO NOSSO QUERIDO PETRÔNIO CORRÊA. Sindicatos das agências de propaganda dos Estados: Bahia, Ceará, Distrito Federal, Espírito Santo, Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Pará, Paraíba, Paraná, Pernambuco, Piauí, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São Paulo, Sergipe e Tocantins.

Eu estou muito interessado no que irá acontecer com a televisão, que sofrerá uma ruptura. Há muitas coisas que estamos fazendo na área de comerciais e de filmes, pensando no que está à frente. As agências tradicionais estão indo da televisão para a internet e para o social media, mas nós estamos fazendo o caminho inverso, indo da internet para a televisão. Temos um estúdio digital em Nova York. Em Los Angeles montamos, em janeiro, outra equipe para fazer storytelling em mobile e em social. Hoje há novas formas de contar histórias sobre as marcas e storytelling não está ligado somente ao comercial de TV. A televisão está passando por

Escritórios como a R/GA São Paulo já estão trabalhando em produção de filmes. Em nossa rede, as unidades podem ser apoiadas por outros escritórios, independentemente de onde estejam. São Paulo trabalha de forma integrada com Nova York, especialmente em áreas complexas. Analytics é um exemplo. Essa é uma atividade muito difícil e temos 50 pessoas em nossa matriz trabalhando somente com big data, então é natural que haja um trabalho em conjunto. Nós agrupamos nossas agências numa metodologia integrada, o que não é algo muito comum entre as agências tradicionais. Nós somos verdadeiramente integrados.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

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são Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

ELEIÇÕES ANTECIPADAS Em meio à enxurrada de notícias relacionadas à Copa do Mundo e campanhas natalinas, a Folha de S.Paulo se destaca na mídia com um filme que traz os principais políticos da cena brasileira. O comercial, que dá continuidade ao conceito “Siga a Folha”, foi criado pela Africa e, em certa medida, dá a largada para a campanha presidencial de 2014.

MENToS SurPrEENDE A recente ação promocional de Mentos seguiu à risca sua assinatura publicitária, “Mentos surpreendente”. O humorista Marco Luque foi convidado pela marca para rodar em um táxi pela capital paulista e convidar pessoas a se surpreenderem com Mentos. Um voo de helicóptero, um dia em um spa, um tratamento de beleza, entre outras opções, aguardavam os passageiros que embarcavam no táxi da marca. A estratégia foi criada pela Banco de Eventos. Dois filmes produzidos pela Side Cinema sobre a ação estão disponíveis no YouTube e na página de Mentos no Facebook.

uMA boA AÇão A Electrolux lançou a ação de Natal “Cozinha do Bem Electrolux”, que fará doações de cestas de Natal em nome dos consumidores que comprarem refrigeradores, fogões, microondas e fornos da marca até o próximo dia 18. A estratégia está sendo divulgada por meio de filme para internet, hotsites e redes sociais. A criação ficou a cargo da F/Nazca S&S. Entre as instituições beneficiadas estão Instituto Pró-Cidadania de Curitiba, Grupo de Fraternidade Espírita Irmão Batuíra, Estrela da Manhã e Asilo Cantinho Fraterno. Uma boa ideia para quem quer abastecer a casa e fazer uma boa ação ao mesmo tempo.

A Folha antecipa o tom de corrida presidencial do ano que vem com filme que traz os principais políticos da cena brasileira e dá continuidade ao conceito “Siga a Folha”

diversas são colocados em situações onde a necessidade de aprender inglês é destacada. A melhor tomada lembra o longa-metragem “Uma noite no museu”. Nela, um segurança canta o jingle da escola, “Inglês e espanhol é...”, quando é completado por um gorila empalhado: “Fisk!”. A campanha fica no ar até março de 2014.

ANhEMbI INSPIrA

GorILA bILíNGuE

A Anhembi Morumbi quer com sua nova campanha ajudar a instruir e inspirar os jovens que estão em busca de um rumo para sua carreira. Por meio de uma série de minidocumentários, produzidos pela Jay e Jess, a universidade oferece aos vestibulandos informações sobre as carreiras que eles estão prestes a escolher. As peças são veiculadas na rede Cinemark de São Paulo.

A Fisk fecha o ano com uma campanha para atingir jovens e adultos com muito bom humor. Criada pela Agnelo Pacheco, a estratégia é guiada por filmes em que personagens de idades

* C o l a b o r a r a m Fe l i p e Collins Figueiredo, Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Mentos seguiu à risca sua assinatura publicitária, “Mentos surpreendente”, com convites inusitados para as pessoas nas ruas, como um voo de helicóptero A “Cozinha do Bem Electrolux” se apoia na ideia da boa ação e em nome dos consumidores faz doações de cestas de Natal na compra de produtos da marca A necessidade de aprender inglês é destacada em novo filme da Fisk, que recorreu a um gorila empalhado para reforçar a mensagem

34 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 9 de dezembro de 2013

QUER FAZER MELHOR EM 2014? INSCREVA-SE NO GA SUMMIT. ÚLTIMAS VAGAS. O GRUpO dE ATENdIMENTO ApRESENTA O GA SUMMIT. UM dIA INTEIRO pARA VOCê SE INSpIRAR E CONHECER OS 3 CASES MAIS RELEVANTES dA COMUNICAçãO MUNdIAL, SOb dIFERENTES E INSTIGANTES pONTOS dE VISTA. VENHA CONHECER COMO FORAM dESENVOLVIdAS E GERIdAS AS CAMpANHAS dE MAIOR SUCESSO dE 2013, SAbER COMO dESCObRIR O bRIEF pOR dETRáS dO bRIEFING E dEbATER AS OpORTUNIdAdES dE COMUNICAçãO NO ATUAL CENáRIO MACROECONôMICO dO bRASIL. NãO FIQUE dE FORA E GARANTA já O SEU LUGAR.

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São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

CONHEçA OS GRANdES NOMES dO MERCAdO QUE VãO pALESTRAR NESTE EVENTO:

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/ CREdENCIAMENTO

9H - 9H15

RUbENS FERNANdES, dIRETOR dE COMUNICAçãO E MARkETING, FAAp

9H15 - 9H30

MARCELO pASSOS, pRESIdENTE dO GA / AbERTURA

9H30 - 10H30

EdUARdO GIANNETTI / MACROECONOMIA dO bRASIL, MACRO-OpORTUNIdAdES pARA O MERCAdO dA COMUNICAçãO

10H50 - 12H20

AdRIAN MILLS, GROUp ACCOUNT dIRECTOR McCANN (MELbOURNE) / dUMb wAyS TO dIE

14H - 15H30

LUIZ FERNANdO MUSA, CEO OGILVy (bRASIL) E ANSELMO RAMOS, Vp dE CRIAçãO OGILVy (bRASIL) / dOVE SkETCHES

15H30 - 17H

bILLIE GOLdMAN, pARTNER MARkETING MANAGER INTEL (SãO FRANCISCO) E GARy THEUT, Vp ACCOUNT SERVICES pEREIRA & O’dELL (SãO FRANCISCO) / THE bEAUTy INSIdE

17H20 - 18H45

kEVIN ALLEN, CEO RE:kAp (LONdRES) / A AGENdA OCULTA

ApOIO ACAdêMICO

pATROCÍNIO

ApOIO A GENTE ENTENDE TUDO DE BRASIL.

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

entre aspas

A inovAção estrAtégicA Rodrigo Marcondes* rodrigo.marcondes@oracle.com

Fotosearch/Other Images

“Uma situação constante entre as empresas é investir tempo e recursos na concepção e implementação de estratégias de marketing e vendas. Mas, por mais aplicativos de TI que a empresa tenha implementado e especialistas contratados, todo esforço atualmente ainda é insuficiente devido à velocidade com que os clientes mudam seus hábitos de consumo.

percepções dos clientes, as áreas de marketing e vendas terão uma visão 360o de suas necessidades, aspirações e demandas.

Embora essa vantagem seja oferecida por um sistema de CRM on-premise, na nuvem os canais de comunicação entre as áreas se multiplicam para facilitar o compartilhamento de informações em tempo real.

Se os esforços e as boas ideias já existem, imaginem o que poderia ser alcançado se fosse possível fazer com que ambas as áreas obtivessem informações de qualidade, praticamente em tempo real, fornecidas em códigos que pudessem ser gerenciados, facilitando o trabalho integrado e alinhado entre as áreas, visando o mesmo objetivo: inovar, oferecendo experiências gratificantes aos clientes e ampliando o volume de negócios.

O alcance da nuvem é tão significativo que as campanhas ocorrem quase que automaticamente, liberando as equipes para a operação e para que se concentrem nas estratégias.

Com a implementação de aplicativos para marketing e vendas na nuvem, o valor dos dados é potencializado devido à capacidade de desenvolvimento de vários perfis de rastreamento, que fornecem uma visão única do cliente.

Não, não é uma utopia. Trata-se de um fenômeno que está transformando a maneira de fazer negócios: a nuvem. Com cloud computing, as empresas terão à disposição as ferramentas de TI necessárias para aumentar a produtividade.

Ao contrário do que possa parecer, os funcionários são liberados da administração e da interpretação desses dados e podem se dedicar a ações mais estratégicas, tudo de acordo com as melhores práticas da indústria.

A vantagem é que, ao contrário do que ocorria em outros tempos, a disponibilidade e a atualização são realizadas de acordo com os requisitos do negócio.

Para concluir, sua empresa poderá alcançar a liderança por meio da análise sofisticada de contextos, o que permitirá dar melhor visibilidade e maior capacidade de previsão às áreas de marketing e vendas, que poderão acompanhar todos os processos in house ou por meio de dispositivos móveis.

Ao ‘reunir’ os aplicativos de marketing e vendas na nuvem o que as organizações ganham? De imediato, ganham melhor gestão de desempenho. Imagine, por exemplo, o alcance que a empresa pode ter se conseguir alinhar cotas de vendas, incentivos e territórios com base em previsões de mercado detectadas por meio da comunicação entre as duas áreas.

Com a utilização de aplicativos específicos para essas áreas na nuvem não é necessário investir na ampliação da infraestrutura de TI ou em treinamentos onerosos, você contrata e paga pelo que utiliza, podendo adequar a demanda de acordo com as demandas de negócios.

Tudo isso reforçado com a capacidade de identificar novos negócios para aplicar de modo bem-sucedido as estratégias de vendas cruzadas e gerar mais clientes diferenciados (classe premium).

A nuvem e seus benefícios já estão disponíveis para quaisquer empresas, independentemente do tamanho ou setor de atuação. Pense nesta alternativa com atenção e ganhe recursos e tempo para inovação.”

Outro benefício é poder interpretar as informações do cliente. Isto porque ao conhecer suas

*Diretor de desenvolvimento de negócios – CRM da Oracle do Brasil

Anunciantes Na estreia de “Blue Jasmine”, de Woody Allen, marca tem interação ao vivo com o público; criação foi da agência Binder

Linea surpreende plateia no cinema

Fotos: Divulgação

ma ação criada pela agência carioca Binder nos cinemas de São Paulo, em novembro, surpreendeu os espectadores que aguardavam pela estreia do longa “Blue Jasmine”, de Woody Allen. Um filme criado para o adoçante Linea trazia uma estilista bem-sucedida em uma pausa para um cafezinho. Ao tentar adoçá-lo, ela via que o adoçante acabou. Na mesma hora, ela olhava para a plateia e questionava se alguém ali tinha uma gotinha de Linea para emprestar. Uma segunda atriz entrava em cena na plateia,

dizendo que sim. Nessa hora, para a surpresa de todos, a atriz saiu do filme por trás do telão, buscou a gotinha e voltou para a telona. Ao final, ela informava ao público que havia nas poltronas um presente da marca para cada um: uma amostra da gotinha de Linea Sucralose. A ação ganhou um videocase para ser exibido nos canais sociais da marca, YouTube, Facebook e distribuído a blogueiras de moda, embaixadoras da marca, entre outros. A criação tem assinatura de Gustavo Nogueira e Leandro Bechara.

A atriz sai da tela do cinema e vai ao encontro da plateia buscar uma gotinha de Linea; depois, retorna ao seu local de origem

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14/03/12

5:33

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k E T i n g 37

ENTREVISTA patrícia barreros

Amanco reforça inovação e bom humor Alê Oliveira

A Amanco, principal empresa da Mexichem Brasil, que também detém as marcas Plastubos e Bidim, e é líder mundial em tubos e conexões, passou a se posicionar este ano como a marca da inovação. A Amanco busca a liderança no país, que ainda continua nas mãos da Tigre, e para isso aposta numa comunicação bem-humorada. Neste ano, lançou o filme "O segredo", com o ator Du Moscovis, que teve criação da Fischer e boa repercussão nas redes sociais. Patrícia Barreros, gerente de marketing e comunicação da Mexichem Brasil, conta que outra estratégia da companhia é destacar a figura do instalador hidráulico nas campanhas. Segundo ela, desde o seu lançamento em 2006, o awareness da Amanco passou de 13% para 94%. As vendas líquidas do Grupo Mexichem totalizaram U$ 4,8 bilhões em 2012 no mundo. por Kelly Dores Qual é o retorno da campanha com o Du Moscovis? Não tenho ainda a percepção do consumidor final, mas, entre os nossos parceiros, a gente percebe que aquilo virou conversa de balcão. Isso é algo muito importante. Imagino que com os consumidores a gente vai ter essa percepção de que a campanha gerou conversa e voltou a falar sobre a inovação do produto, ainda que demonstre menos a instalação do produto em si. Vocês já mediram o reflexo de vendas? Não tenho esse reflexo de vendas medido só pela questão da publicidade. Desde quando a campanha está no ar? Desde fevereiro. Temos o crescimento de vendas da Amanco em relação ao ano passado, mas a gente não o associa só ao resultado da campanha. No ano passado, foi 11,9%. A previsão para 2013 é de 8%, mas pode ser superada. Além do Du Moscovis, quem está na campanha? Sidney Magal e Ellen Roche.

Quem gerou maior buzz? A gente apostava que Sidney Magal talvez tivesse o maior buzz. Mas o único número que a gente consegue medir é pelo YouTube. E o maior acesso é do primeiro filme do Du Moscovis, “O segredo”. Já começamos a fazer o rodízio desses filmes para serem utilizados da melhor forma possível. Terão mais filmes? Já lançamos os quatro filmes este ano. Fizemos uma campanha bem forte. E a estratégia para o ano que vem está sendo discutida, ainda não abrimos. A campanha está no ar? Sim, porque a gente patrocina o futebol da Rede Globo. Ficamos no ar todas as quartas-feiras e domingos nos intervalos dos jogos. Nós já renovamos o pacote para 2014. A gente acredita que no ano que vem a conversa será o futebol e vamos surfar essa onda. Há quanto tempo vocês patrocinam o futebol da Globo? Desde 2009. Qual a importância dessa plataforma para a Amanco? Para a gente é muito importante. Até por ser uma marca nova

e desafiante, o pacote de futebol era muito relevante porque tem uma frequência muito grande, a marca fica praticamente o ano inteiro no ar numa emissora que tem uma penetração gigante. O futebol ainda é um tema interessante, apesar de historicamente estar caindo a audiência, porém, para o nosso target, é muito importante, principalmente para a construção dessa marca e por uma questão de conhecimento. O awareness da marca saiu de 13% para 94% em sete anos. Esse resultado não dá para se construir só com mensagem. Você precisa ter uma mensagem forte, e a DM9DDB, que era a nossa agência, foi muito exitosa nesse sentido, mas é preciso ter um plano de mídia que faça essa entrega, senão é muito difícil levar essa lembrança de marca para tantos consumidores. Como surgiu o jingle da Amanco? Foi uma criação em conjunto

condução de água quente. Ou seja, eu quero ser inovador para que o meu consumidor tenha a melhor solução. Esse exemplo das quatro soluções de água quente cola muito bem com o posicionamento da marca. A marca da inovação traz essa condição para o consumidor de continuar sendo uma escolha. A Amanco veio para o mercado para ser uma escolha para o consumidor. Era um mercado de uma marca só, com a Tigre, e a Amanco quer continuar dando essa possibilidade para os consumidores. Esse é um mercado com duas marcas grandes que dominam 70%, 75% do market share, sendo que 40 ou 50 empresas pequenas respondem por quase 30% do mercado. A Amanco é líder em tubos e conexões no país? Somos líderes mundiais, ainda não somos no Brasil. A Tigre continua com a liderança.

“A Amanco veio para o mercado para ser uma escolha para o consumidor. Esse era um mercado de uma marca só, com a Tigre, e a Amanco quer ser inovadora a ponto de dar a melhor solução para o consumidor” com a DM9 e a equipe que estava na época na Amanco, sob responsabilidade do Sergio Valente. A estratégia foi como significar o nome Amanco. É um nome que não tem um significado direto e a fonética não era muito fácil. Então, tinha que achar um caminho divertido e teria que virar um chiclete, o que aconteceu. E foi um sucesso indescritível, a gente usa a assinatura para tudo. É uma propriedade da marca que sempre será usada. Qual é o posicionamento da Amanco? A marca da inovação. Como é o market share? Pulou de 16% para 32% nesse período. Obviamente, a gente continua buscando o aumento de market share, mas tem focado também em outras estratégias que não apenas o market share. Por exemplo, nós somos a única empresa que oferece quatro soluções diferentes para

Além da Fischer, com quais outras agências vocês trabalham? Temos algumas outras agências, muito mais pelas especialidades. Temos uma agência de endomarketing, que é a Happ House, do Sul, especialista em marketing interno. E algumas agências promocionais que atendem a nossa área de trade marketing. Todas elas são bem especialistas. Temos também uma agência que trabalha a parte de relacionamento, a JCom, porque temos um trabalho muito forte com o Senai. A gente forma 10 mil alunos por ano em conjunto com o Senai em cursos de hidráulica desde 2006. Temos um total de quase 60 mil alunos formados. Há todo um trabalho de desenvolvimento de material para esse grupo de alunos. A qualificação de mão de obra é um dos gargalos da construção civil. O trade marketing é muito importante para a marca? O ponto de venda é um requisito

importante para a definição da compra. Existe um trabalho de merchandising feito em conjunto com a Fischer, e a equipe de trade interna para que a gente tenha no PDV visibilidade da marca e dos produtos. Além disso, existem alguns planos que são feitos para grupos de clientes. Ou seja, a gente tem uma segmentação e há campanhas feitas muito relacionadas a vendas, e também tem uma parte de comunicação com esses clientes. É uma ferramenta estratégica para a empresa, seja para contato com seu grupo de clientes, que são os nossos canais de distribuição, seja com o consumidor final. Como é o trabalho da Amanco nas redes sociais? O primeiro canal que a gente passou a usar foi o Twitter. Hoje a Amanco tem Twitter e brand channel no YouTube com vídeos relacionados com publicidade e vídeos mais técnicos, que mostram instalações, por exemplo. A gente tem um projeto global, chamado Hydros, e é o projeto da companhia que tem mais vínculo com redes sociais. O objetivo do Hydros é sensibilizar as pessoas com a questão da água e disseminar o uso sustentável dos recursos hídricos. Além de sensibilizar os quase 3 mil funcionários, a Mexichem Brasil levou o projeto em 2012 para cerca de 140 escolas públicas e mais de 90 mil jovens, além de produzir um impacto massivo por meio da parceria com a “Turma do Cocoricó”, da TV Cultura, e das mídias sociais, totalizando quase 5,5 milhões de pessoas potencialmente sensibilizadas. Este ano, o site do Hydros foi reformulado e também foi lançado o aplicativo Pegada Hídrica para celulares e tablets, além de um game que ensina os jovens como utilizar a água. Qual é o investimento da Amanco em marketing? A gente não divulga o investimento só em publicidade. Divulgamos o investimento global, que envolve marketing, melhorias nas fábricas, aumento de capacidade de produção, inovação e treinamento. O valor para o Brasil este ano é de R$ 131 milhões. O que você destacaria sobre a evolução da marca este ano? A gente tem novidades que foram implementadas, como a

mudança de posicionamento e a criação do ícone da marca. Há um bom tempo a gente buscava esse ícone, que é uma representação gráfica da marca que a gente sabe que ainda vai precisar de um tempo para se consolidar, mas é muito importante para o ponto de venda, principalmente. Qual era o posicionamento anterior? Inovação em tubos e conexões. E agora é a marca da inovação. No início a gente precisava significar o produto, precisava dizer tubos e conexões. Agora a Amanco está em outro patamar. A Amanco é mais agressiva em comunicação do que a concorrência? A gente trouxe uma coisa diferente para a publicidade, não chamaria isso de agressividade, que foi a relevância do especificador. Isso não existia. Hoje já percebemos que a concorrência tem trabalhado de uma maneira mais próxima do que a gente está fazendo desde 2006. O instalador hidráulico tem uma posição de destaque na nossa comunicação. Essa é uma profissão muito dura e inclusive desvalorizada no nosso país. E para a Amanco era muito importante colocar o instalador na comunicação, dando a devida importância a ele. A gente também trabalha muito bem o humor. Quais foram os resultados da Mexichem em 2012 e qual é a previsão para este ano? As vendas líquidas do Grupo Mexichem totalizaram U$ 4,8 bilhões em 2012 no mundo. As vendas líquidas da Mexichem Brasil tiveram um crescimento estimado em 8% no ano passado, sendo que o crescimento apenas da marca Amanco foi de 11,9%. Todas as marcas e segmentos de atuação da empresa (predial, infraestrutura e irrigação) apresentaram expansão, sendo que o de irrigação (marca Amanco) cresceu mais do que os demais. Para 2013 a empresa estima um crescimento de 8% para a Mexichem Brasil, sendo que o da marca Amanco, especialmente, novamente pode ser superado.

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

andy international awards

sul online

Fernanda Romano representa o país

Ana Paula Jung

História Partituras mostram publicidade Divulgação

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Livro da ESPM traz leituras musicais

Alê Oliveira

JWT PORTO ALEGRE

Fernanda Romano é sócia e diretora-geral de criação da Naked

David Droga, da Droga5, irá presidir o júri do Andy Awards

Na edição de 2014, o presidente do júri será David Droga, fundador e chairman da Droga5. Coube a ele a definição dos 25 nomes que integram o corpo de julgamento, que no ano que vem será formado por nomes como Bob Greenberg, fundador, chairman e CEO da R/GA, Mark Tutssel, CCO global da Leo Burnett, entre outros. O julgamento do Andy Awards acontecerá em reunião presencial em Xangai, China, no fim de fevereiro do próximo ano.

por Karan Novas

edição de nº 50 do Andy International Awards terá um representante brasileiro em seu concorrido júri: Fernanda Romano, sócia e diretora-geral de criação da Naked Brasil. O festival é conhecido por ter um dos mais respeitados times de avaliadores entre todos os demais que acontecem no mercado da comunicação publicitária, primando pelos mais consagrados e premiados profissionais.

RODA VIVA

A Aventura Entretenimento, de Luiz Calainho, abre escritório em São Paulo e reforça sua equipe com a contratação de Rodolfo Ferrari (ex-Paradiso FM, Mix FM e SulAmérica) como gerente de negócios, respondendo pela capital paulista e também pelo Rio de Janeiro. O profissional, que gerenciava o Grupo Mix de Comunicação, chega à Aventura em um momento em que a produtora aposta em espetáculos 100% nacionais e investe todo o seu potencial criativo na plataforma “Uma aventura brasileira”, que resgata mitos e momentos importantes da nossa história.

Flávio Casarotti

Marcelo Páscoa

Diretor Geral de Criação da Y&R

Diretor de Criação da DM9DDB

O escritório da JWT Porto Alegre está em um ótimo momento de estruturação e identificação dos talentos locais. “Estamos operando com força total. Atualmente estamos focados na excelência do trabalho estratégico entregue aos clientes”, diz à coluna Lilian Chwartzmann (foto), diretora-geral da JWT POA. Com uma equipe de 22 pessoas, o escritório gaúcho trabalha de forma totalmente integrada com a operação em São Paulo, com foco na força criativa e no planejamento. Atende Tramontina, Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, além de outros trabalhos para a agência-sede como Unilever, por exemplo. “2014 será o ano da busca de novos clientes no RS”, adianta Lilian.

EVOLUÇÃO DA TIF

MERCADO DE GAMES

A agência paranaense TIF, que em 2014 completará 10 anos de mercado, deve faturar R$ 20 milhões em 2013. Os sócios-fundadores, Fhabyo Matesick, diretor de planejamento, e Thiago Biazetto, diretor de criação, acreditam que o bom desempenho da agência é porque eles souberam enxergar oportunidades e oferecer diferenciais como a criatividade com estratégia e a participação efetiva dos sócios no atendimento aos clientes. Hoje são realizados mais de 600 jobs mensalmente e, desde a fundação da agência, a dupla já atendeu mais de 50 empresas.

Embora o mercado seja ávido por lançamentos, ainda faltam incentivos para o mercado de criação de games para plataformas digitais. A opinião é de Ivan Silveira e Israel Mendes, membros da diretoria da ADJogos-RS (Associação de Desenvolvedores de Jogos Digitais do Rio Grande do Sul). Segundo Mendes, o setor de criação de games ainda é muito emergente no país. “As agências precisam olhar com mais carinho para nós”, opina.

MILLENNIALS Especialista no comportamento e nos hábitos da chamada Geração Millennials, Adriana Pascale, da Viacom International Media, apresentou em Porto Alegre a pesquisa que traça um perfil da geração de nascidos entre os anos de 1982 e 2003 e a forma como se relacionam com as marcas e as tecnologias.

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

SÁBADO, 14/12 - 13h reapresentação DOMINGO 13h

propsul@uol.com.br

Instituto Cultural ESPM lançou no final de novembro “Partituras publicitárias, antes do rádio”, livro que reúne partituras para piano da publicidade brasileira escritas no final do século XIX e início do século XX. O projeto teve início graças à curiosidade do pesquisador Paulo Cesar Goulart, que localizou, na Biblioteca Nacional, no Rio de Janeiro, 40 partituras para piano, quase todas comissionadas por empresas da época. Elas distribuíam as partituras para que jovens da época tocassem em suas casas, como um brinde.

As composições coletadas, criadas entre 1883 e 1914, foram encaminhadas ao pianista Amilton Godoy, coordenador musical do projeto, que selecionou 15 partituras e regravou as canções. De acordo com o Instituto, essas são as partituras para piano mais antigas da publicidade brasileira. As canções mostram que os anunciantes, antes da era do rádio, já usavam a música para vender produtos. “Partituras publicitárias, antes do rádio” é acompanhado de um CD com as canções regravadas por Godoy.

Antônio Lino deixa a Talent Fotos: Alê Oliveira

Lino Pinto é o primeiro sócio a confirmar sua saída da Talent

ntônio Lino Pinto anunciou na semana passada seu desligamento da Talent, agência da qual era sócio e respondia como líder das áreas financeira e administrativa. De acordo com comunicado enviado pela agência, o executivo se dedicará a novas atividades, como a de consultor em gestão financeira, além da abertura de um escritório de contabilidade, batizado de Viramun-

Apresentação

JOÃO FARIA

O documentário “Old is cool”, que conta a história do skate, produzido pela Zeppelin Filmes, foi dirigido por Rodrigo Pesavento, Marcello Lima e Tiago Bortolini. O filme traz depoimentos da primeira geração do esporte no Sul com imagens e filmes de arquivo. O que era apenas um pedaço de tábua com rodinhas usado por surfistas para treinar o equilíbrio longe do mar se tornou uma moda que influenciou muitos garotos na década de 70, vivenciou o seu ponto alto em 1979 e o seu declínio na década seguinte.

Mercado Sócio e líder administrativo da agência, executivo sai da operação após 32 anos

A RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

PAIXÃO PELO SKATE

Coube ao pianista Amilton Godoy a coordenação do projeto

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

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do Serviços de Contabilidade e focado em empresas de pequeno e médio porte. Lino é o primeiro dos três sócios da Talent a confirmar sua saída do quadro acionário. Ao final deste ano, o Publicis Groupe – que adquiriu 49% da agência no fim de 2010 e subiu para 60% sua participação em meados de 2011 – assumirá a totalidade do negócio, porém, tem em seus planos manter os outros dois sócios, Ju-

Sadoun, da Publicis Worldwide, indicou líderes para as operações

lio Ribeiro e José Eustachio, com funções executivas de liderança. Em visita ao Brasil na semana passada, o francês Arthur Sadoun, CEO da Publicis Worldwide e membro do comitê executivo do Publicis Groupe, indicou a formação de dois grupos para liderar as operações da rede no país. Um deles é responsável exatamente por Talent e QG, e terá Ribeiro como CEO e Eustachio como COO (chief operating officer).

Formado em Administração, Lino é vice-presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), diretor da Fenapro (Federação Nacional de Propaganda) e também do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Publicidade). Ele é autor de dois livros, ambos voltados à administração de operações no mercado publicitário: “Pequenas agências, grandes resultados” e “Abri miKN nha agência. E agora?”.

INTERVALOINTERVALOINTER O Midas Awards World’s Best Financial Advertising, competição que reconhece a excelência em publicidade e marketing na área financeira em escala global, anunciou o shortlist para a competição de 2013. O júri, formado por 30 líderes de empresas e agências do mundo todo, tomou sua decisão com base em trabalhos inscritos por 21 países. Os Estados Unidos lideram em número de trabalhos

selecionados, com um total de 61. A África do Sul aparece em seguida, com 24; a Turquia, com 12; e a Austrália, com 11. O Brasil foi selecionado com seis trabalhos; Índia com cinco; França, Alemanha, Suíça e Reino Unido com 4; Áustria e Emirados Árabes Unidos com três; e Canadá, México, Holanda, Eslováquia e Tailândia com 1. As peças brasileiras são das agências Artplan e DM9DDB.

São Paulo, 9 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

INOVAR. A COOPERFORTE FAZ ISSO HÁ MUITO TEMPO. Imagine uma instituição financeira que atende todo o país sem ter uma única agência. Imagine uma cooperativa de crédito que trata seus mais de 124 mil associados como se cada um fosse o único cliente. Assim é a Cooperforte. E ela é assim há muito tempo. A Cooperforte é a cooperativa de crédito dos funcionários dos bancos públicos federais. Fundada há 29 anos, ela foi inovadora desde o princípio para atender seus associados onde estivessem. A qualquer momento.

E, por tantos diferenciais, a Cooperforte ganhou dois importantes prêmios no Marketing Best 2013. E faz questão de compartilhá-los com seus associados. Afinal, compartilhar solidariedade e confiança é outra coisa que a gente faz. E muito bem.

GAME CAMINHO DA FELICIDADE

CONCURSO CULTURAL COMPARTILHE COOPERFORTE O primeiro prêmio foi o Concurso Cultural Compartilhe Cooperforte, que começou em setembro de 2012. O intuito era que cada associado contasse a sua história com a Cooperforte. Junto com o concurso, foi lançado o novo slogan da empresa: Cooperforte. Sua força. Nossa cooperativa. A campanha recebeu centenas de depoimentos, partilhando suas histórias e experiências com a Cooperforte.

/cooperforte.cooperativadecredito

O segundo prêmio foi o Game Caminho da Felicidade, o jogo de tabuleiro virtual para testar os conhecimentos dos internautas sobre princípios do cooperativismo e educação financeira, com linguagem acessível e visual atraente, através da fanpage da cooperativa no Facebook. Também foi disponibilizada para download uma planilha de controle financeiro, Orçamento em Dia. Em 30 dias, a Cooperforte obteve 4.063 novos fãs na fanpage, 3.361 pessoas participaram do jogo e 1.832 pessoas fizeram download da planilha de controle financeiro. Uma estratégia que impactou mais de 360 mil pessoas de maneira eficiente e inovadora.

@cooperforte

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de dezembro de 2013

mérito publicitário

INTERVALOINTERV

Alap destaca profissionais Carlos Ferrari/Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

a última quarta-feira (4), no Dia Mundial da Propaganda, a Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade) concedeu, em Porto Alegre, as homenagens Mérito Publicitário a profissionais e empresas que colaboraram com a entidade e com o desenvolvimento, profissionalização e a integração da indústria da propaganda da América Latina. Willy Haas, diretor-geral de negócios da Rede Globo, recebeu o título de João Firme de Oliveira, secretário-geral da Alap. “Sou gaúcho e é muito importante ser reconhecido na cidade onde eu comecei a trabalhar, onde os ícones da época fizeram com que eu entendesse melhor a publicidade. Esse prêmio tem um valor fantástico para mim”, disse Haas. “Casualmente, no meu primeiro emprego, eu já vendia a Rede Globo, naturalmente num

Haas e Selva durante o encontro realizado na semana passada

formato de comercialização diferente do que é hoje”, relembrou. Hiran Castelo Branco, vice-presidente corporativo da ESPM, também foi homenageado com o Mérito Publicitário pelo seu trabalho na educação e profissionalização da publicidade latino-americana e por assumir a

presidência internacional da Alap para o período de junho de 2015 a junho de 2017. Hiran vai suceder a uruguaia Selva Andreoli, atual presidente internacional da Alap. Outro publicitário homenageado foi Roberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ, que recebeu o título de Presidente Emérito da

Alap pela sua colaboração para a vinda da entidade para o Brasil no 1º Congresso Latino-Americano de Publicidade, realizado em novembro de 1979 em Santiago, Chile. Paixão Cortes, o Jornal do Comércio e a Gráfica Pallotti também receberam distinção durante o jantar dos Cozinheiros da Solidariedade, uma ação social organizada pela Alap em benefício do Instituto Ver – Hesíodo Andrade, que atende crianças com problema de visão. Na ocasião, treze jornalistas e publicitários prepararam diversos pratos para o jantar realizado no Hotel Plaza São Rafael, em Porto Alegre. O dinheiro arrecadado com a venda de ingressos foi destinado ao órgão. O evento marcou ainda o lançamento da Edição Extra do Festival de Gramado em Montevidéu, de 28 a 30 de abril de 2014, e do 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, de 10 a 12 de junho de 2015, na cidade gaúcha.

Fotos: Divulgação

O diretor de arte Sergio Gordilho (foto), copresidente e CCO (Chief Creative Officer) da Africa, vai presidir o júri de Print e Design do Cristal Festival, que acontece nesta semana, de 11 a 15 de dezembro, em Courchevel, uma estação de esqui nos Alpes Franceses. Gordilho vai liderar um grupo de 11 jurados, entre eles Rodger Beekman (Havas Amsterdam), Alessandro Orlandi (Saatchi & Saatchi Itália), Engln Kafadar (Grey Istambul), e Seyoan Vela (JWT Dubai).

Mercado Segundo o órgão, Telefónica terá de vender TIM ou conseguir novo sócio para Vivo

Cade multa operadoras

Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) aprovou com ressalvas, na última semana, a aquisição, pela Telefónica S/A, de 50% da Brasilcel detidos pela Portugal Telecom e pela PT Móveis. A restrição aplicada pelo Conselho visa impedir que a Telefónica, que já possui participação indireta na TIM, adquira o controle total da Brasilcel, sócia majoritária da Vivo S/A. A decisão é fruto de um potencial risco à concorrência identificado: TIM e Vivo competem no mercado e, como resultado da operação, uma empresa que já tem

participação minoritária na TIM passaria a controlar sozinha a Vivo. Com a determinação, a Telefónica tem duas saídas: abrir mão de qualquer posição financeira, direta ou indireta, na TIM Brasil; ou conseguir um novo sócio para a Vivo, com quem compartilharia o controle da empresa. Em 2010, a Telefónica entrou em acordo com a Portugal Telecom para adquirir os 50% da empresa portuguesa na Brasilcel e entrou no capital da Telecom Itália. O Cade, então, estabeleceu que a operadora espanhola não deveria participar de reuniões

estratégicas sobre a TIM na Telecom Itália, bem como não poderia assumir o comando total da Vivo. Para evitar prejuízo à concorrência, as empresas assumiram o compromisso de manter as condições de mercado do momento, incluindo as posições acionárias. Em setembro deste ano, no entanto, a Telefónica anunciou que elevaria sua participação na Telco S.p.A., holding que controla a Telecom Itália, o que consequentemente aumenta a atuação da empresa junto à TIM Brasil. A iniciativa foi tomada como que-

bra de acordo pelo Cade, a quem as empresas deveriam ter submetido a proposta, e a Telefónica foi multada em R$ 15 milhões. Além da multa, o órgão determinou que o incremento indevido de participação societária da Telefónica no capital total da Telco seja desfeito. Em razão da contratação de empresa prestadora de serviço relacionada ao grupo Telefónica, a TIM também foi multada, em R$ 1 milhão. As empresas envolvidas têm um prazo estabelecido confidencialmente para tomada de nova decisão.

O Grupo Cultural AfroReggae, em parceria com a JWT, criou o projeto “Tá no Mapa!”. Trata-se de um conjunto de ações que permite o mapeamento e a visibilidade das comunidades do Rio de Janeiro, destacando pontos comerciais e de serviços e garantindo, além de cidadania digital, dignidade aos moradores da comunidade. A comunidade Parada de Lucas, localizada na Zona Norte do Rio de Janeiro, com cerca de 20 mil moradores, é a primeira a ter o projeto implementado. O objetivo é que ele seja expandido e abranja todas as outras regiões em que o AfroReggae tem sedes. A meta mais imediata é a inserção de comunidades no mundo digital e nos mapas oficiais das cidades.

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