Segunda, 13 de Janeiro de 2014

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subúrbio Recente estudo Riologia, projeto da NBS e da Casa 7, traça os hábitos de consumo da classe A que optou continuar morando no subúrbio carioca

pág. 9

rede TeM NoVo CoNCeiTo

ANO 49 - Nº 2481 - São Paulo, 13 de janeiro de 2014

R$ 8,10

Brasil é o primeiro país a estrear campanha do McDonald’s com veiculação em 18 países. pág. 21

Petrobras define três agências o ano começou com a definição de uma das mais esperadas concorrências do mercado: a conta da petrobras, com verba anual de r$ 330 milhões. nbs, Heads e giovanni+Draftfcb são as três melhores pontuadas na licitação. a nbs e a Heads já atendem o anunciante e devem renovar os contratos. Já a giovanni estreia no atendimento da conta, no lugar da F/nazca s&s. na próxima quarta-feira (15) termina o prazo para eventuais recursos ao resultado dessa etapa. nesse mesmo dia serão abertos os envelopes de preço. pág. 7

Copa gera otimismo para este ano

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O mercado publicitário estima que o ano será aquecido devido à Copa do Mundo no Brasil. A consultoria EY indica que os investimentos em mídia devem chegar a R$ 6,5 bilhões por causa do evento. Os veículos de comunicação já se preparam para a cobertura especial e acreditam num ambiente favorável para a publicidade. A seleção brasileira em campo (foto) promete elevar o otimismo e o orgulho do país. pág. 17

grupo i.brasil inicia operação

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ÍNDICE Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2

Madia ....................................................................... 4 New York Festivals ......................................... 4 Lula Vieira ............................................................. 6 Petrobras movimenta mercado..............7 Volta às aulas agita mídia......................... 8 Riologia analisa classe A............................ 9 Marcas & Produtos....................................... 12 Entrevista............................................................. 15 Supercenas......................................................... 16 Copa gera oportunidades .........................17

i.brasil chega ao mercado ...................... 19 Mundo.com....................................................... 20 Breaks e Afins................................................... 21 McDonald's lança plataforma ............. 21 Giraffas vai para Mood ............................ 24 Beyond the Line ............................................. 25 Provar avalia consumo ............................ 25 Botafogo fecha com Telexfree ............ 25 Quem Fez ........................................................... 26 Globo apresenta GShow ......................... 26

VOLTA ÀS AULAS Empresas e marcas apostam em licenciamento e ações diversas para o período. Caso da Bic, que investe na campanha “Pequenos artistas” (foto), criada pela Borghi/Lowe. pág. 8

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 13 de janeiro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Estamos nas mãos da Copa, da mesma forma que o governo. Se somos o país do futebol, nada mais coerente

Luzes 1. Vamos precisar de muitas luzes este ano, desde há muito tão esperado por todos os brasileiros e que, no entanto, devido a inúmeros fatores, vem se tornando em um grande ponto de interrogação.

Os “nervosinhos” do ministro Mantega sabem que ele, bom de briga (pois resiste no governo, apesar de tantas e tamanhas críticas), optou desta vez por atacar com graça e ironia.

No fundo, nosso ministro sabe que os resultados não estão sendo favoráveis e que não se tem uma previsão confiável a respeito de 2014.

Temos que uma vez mais seguir em frente, fazendo o possível e até o impossível para dissipar a neblina e sobreviver, mas não era essa a expectativa da maioria dos empreendedores brasileiros quando ainda em 2010 víamos 2014 como o ano da nossa redenção econômica.

A solução poderia (e ainda poderá) ser facilitada, se o governo resolver enxugar-se, reduzir seu tamanho, deixar a bola rolar no privado, restringindo ao que é público apenas suas obrigações funcionais. Mas, será difícil acreditarmos que essa virada ainda ocorrerá no Brasil, cujo custo é cada vez maior para todos.

O primeiro pensamento de qualquer governante pátrio é aumentar a arrecadação através do aumento dos tributos, com poucos se preocupando em imitar – ainda que seja só um pouco – o comportamento da iniciativa privada, que não tem como reajustar seus preços aleatoriamente como o governo procede com suas receitas.

Resta àquela diminuir custos, com o cuidado de não prejudicar o seu produto final, para não sair do mercado.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Atentos a isso, os setores públicos deveriam fazer o mesmo, mas não fazem porque não sofrem punições deixando de fazer. Ao contrário, têm o poder de transferir seus rombos para o setor privado, encarecendo-o ainda mais.

Esse é o círculo vicioso do qual não conseguimos escapar, diante de uma sociedade civil que não pressiona, ou pressiona muito pouco, pois não foi treinada para isso.

Não sabe se organizar e quando o faz, como vimos nos movimentos de junho passado, não faltam os interesseiros nas ações de desqualificar as legítimas manifestações civis, infiltrando-se em seu meio para agir criminosamente.

Acabam assim espantando os bem-intencionados e fornecendo argumentos para os governantes insurgirem-se contra e reprovarem aquelas manifestações.

Quem perde é sempre o povo, que eles tanto falam em defender. A maioria dos brasileiros sabe que se trata de uma grossa mentira, mas tem que engolir exatamente porque as portas de saída estão fechadas.

A propósito, quem pode acreditar no governo para os pobres, quando a tabela de retenção do imposto de renda na fonte sofre uma correção de apenas 4,5% diante de uma inflação (reconhecida por eles mesmos) em torno de 6%?

Isso resulta em reter imposto de renda na fonte de quem percebe pouco mais de R$ 1.700,00 por mês, o que nem de longe o classifica como acima da linha de pobreza. Aliás, da mesma forma que chamamos de meninos jovens de 16, 17 anos, com invejável desenvoltura física (quando não exageramos ainda mais e os consideramos ainda crianças), definiu-se ideologicamente que no Brasil só há pobres e ricos.

TURISMO O Grupo Radar de Comunicação promove no próximo dia 18 de fevereiro evento que irá reunir profissionais do setor de turismo, negócios, feiras e eventos.

No mesmo dia, será realizado fórum sob o tema “Crescimento econômico sustentável”.

ABERTURA O publicitário Marcelo Pires, diretor de criação da WMcCann Rio, faz abertura nesta segunda-feira (13) dos cursos das turmas da Miami Ad School/ESPM Rio. Os cursos são design gráfico, direção de arte e redação publicitária.

PRIORIDADE A Rock Comunicação divulgou semana passada que dará prioridade à contratação de fornecedores cadastrados na Ampro (Associação do Marketing Promocional), dando início a uma medida cujo objetivo é estimular o mercado a agir da mesma forma e fortalecer a entidade. A iniciativa foi anunciada por Kito Mansano, presidente da agência e também da Ampro. Fornecedores não cadastrados não serão excluídos das opções da agência, mas aqueles com vínculos com

Um ano de muita adrenalina Orlando Marques* Em 2013, a publicidade brasileira deve apresentar um crescimento entre 5% e 7%, quando fecharmos as informações nos próximos dias. É pouco? Pode ser, considerando-se que o número não traduz, na frieza do dígito solitário, a efervescência vivida pelo mercado no ano que passou.

Os protestos que agitaram os grandes centros, de fato, acabaram freando, por um período, os investimentos programados por alguns de nossos maiores anunciantes.

Os mercados regionais, no entanto, mostraram fôlego redobrado e foram exemplares em sua busca de superação. Com isso, a publicidade brasileira cresceu bem mais na periferia, revelando uma alentadora demonstração de saúde da economia.

tes da fusão dos dois maiores conglomerados de comunicação de marketing do mundo.

Dentro do novo arranjo, agências nacionais com um histórico exemplar de qualidade criativa ganharam novos impulsos para avançar em suas trajetórias vencedoras, consolidando e multiplicando o produto do ideário de nossos profissionais pioneiros.

Importante salientar que, em que pese o significado monumental do negócio no ranking mundial, aqui ele se traduziu numa concentração de menos de 20% das verbas, o que demonstra que ainda somos um mercado com imensas possibilidades para todo tamanho de negócio.

Afinal, não somos apenas um país grande, medido por suas dimensões continentais, mas um grande país, marcado de norte a sul por importantes polos de desenvolvimento. Hoje, o interior do Estado de São Paulo é o maior mercado do Brasil.

2013 foi marcado, também, mais uma vez, pela presença ostensiva da publicidade brasileira entre os primeiros postos das premiações internacionais. Se tradicionalmente o Brasil já há anos se destacava nas mídias tradicionais, rapidamente o talento brasileiro se impôs sobre as novas ferramentas da comunicação integrada, conquistando, com originalidade e eficácia, novos troféus.

Se a performance dos centros maiores, em termos de investimento, poderia ter sido melhor, por outro lado, sendo sede de nossos maiores anunciantes, foi deles que se irradiaram emblemáticas demonstrações de vitalidade do negócio: algumas das maiores verbas de comunicação estiveram, simultaneamente, em concorrência, promovendo uma das mais acirradas disputas por contas da história da nossa propaganda.

Do ponto de vista institucional, a publicidade do Brasil deu mostras da maturidade da consciência de suas lideranças, fazendo-se ouvir e respeitar como verdadeira indústria geradora de riqueza.

Nos enfrentamentos com adversários do fomento ao consumo e da liberdade de expressão comercial, demonstrou firmeza na defesa do negócio e bom senso nos ajustamentos necessários para uma prática fundamentada no respeito ao consumidor.

São movimentos desse porte reveladores da força da imagem do negócio, pois demonstram a aposta das grandes verbas no talento e na qualidade técnica da publicidade criada e produzida aqui. Da mesma forma, o Brasil, por seu significado no cenário internacional, experimentou consequências importantes resultan-

Enfim, se 5% ou 7% não foi o melhor número para traduzir a dinâmica de 2013, certamente terá constituído uma base importante para um salto, necessariamente, mais alto em 2014. A publicidade brasileira merece. *CEO da Publicis Brasil

Deixando propositalmente de lado as diversas escalas sociais, aguça-se o exagero verbal dos governantes sobre os governados, aqui sim tão-somente duas condições. O discurso dos primeiros para os segundos tem sido redundante: toda a atenção com os pobres, apresentando-se a fatura aos ricos.

Não resta dúvida de que, se isso vier realmente a acontecer, teremos um novo momento difícil que poderá atrapalhar nossas esperanças de recuperação. Paralisando ou reduzindo a publicidade e outras ações da comunicação do marketing, todo o resto sofrerá as consequências.

Com isso, o governo, também composto de pobres e ricos, fica à margem desse acerto de contas, de resto uma vergonhosa falácia, pois há muitos tipos de pobres entre os pobres e muitos tipos de ricos entre os ricos, sem se esquecer que entre eles há uma classe média também distribuída em inúmeras escalas.

Por isso, temos que acreditar – tanto quanto na Seleção do Felipão – que essa possibilidade não ocorrerá, fato que, juntando-se ao provável sucesso da Seleção nos seus jogos, oferecerá enormes possibilidades para lamentarmos o final do ano em 31 de dezembro.

Com esse palavreado fácil, pois ninguém em sã consciência deixa de reconhecer que a flagrante injustiça social em que vivemos desde 1500 obriga-nos compulsoriamente a diminuir suas consequências, os moradores do andar de cima da nação mantêm o status, sem muito se importar com o cumprimento das suas promessas.

Aliás, ao contrário da versão oficial, o que mais tem crescido no Brasil é a pobreza. Basta uma volta (de ônibus, como quer o prefeito) por São Paulo, para nos perguntarmos verdadeiramente que país é este.

2. Por mais duvidoso que isso possa parecer, o que vai ajudar a economia, pelo menos este ano em nosso país, é a Copa do Mundo.

Muitos pessimistas (ou realistas?) têm admitido que a sua realização já tão próxima só complicará a vida dos mercados, pois, dentre outras ameaças, correremos o risco de novas manifestações tornarem-se rotina entre 12 de junho e 13 de julho. Segundo esses analistas, as empresas anunciantes estariam já se precavendo contra esse cenário evitando exposição em demasia pelas ferramentas da comunicação do marketing.

a Ampro ganharão preferência.

São considerados fornecedores para o live marketing empresas que atuam nas áreas de promoção, eventos e incentivos.

AES Brasil. As empresas de seu portfólio, caso de AES Eletropaulo e as demais, continuam sendo atendidas pela Dim & Canzian.

DESIGN Ronald Kapaz, um dos diretores da OZ Estratégia + Design, será jurado do IF Design Awards 2014, que acontecerá esta semana, entre os dias 14 e 16, em Hannover (Alemanha).

VOCÊ SABIA? Que a Abril Educação (Grupo Abril) desmentiu qualquer negociação envolvendo associação com a norte-americana Laureate?

O desmentido foi motivado por notícias divulgadas nos jornais nesses últimos dias, dando conta de um possível vínculo entre as duas empresas.

BOATSHOW A AKM é a responsável pela divulgação do evento náutico “Rio Boatshow 2014”. A agência, que cuida da comunicação off e online, já criou a campanha, sob o slogan “Estão chegando ao Rio as maravilhas do mundo náutico”.

ENERGIA A Lua Propaganda é a nova agência da AES Brasil, que reúne as distribuidoras de energia AES Eletropaulo e AES Sul, bem como as geradoras AES Uruguaiana e a AES Tietê. Juntas, as empresas respondem por 12,5% da energia distribuída e 2,2% da capacidade instalada no Brasil, segundo dados divulgados pela própria AES. Fica a cargo da Lua a comunicação institucional da

FRASES 1. “As grandes soluções impossíveis amarram as possíveis.”

(Arnaldo Jabor, Estadão, 7/1) 2. “O que não pode ser medido não pode ser gerenciado.” (Deming, citado por Sergio Amado, Chairman do Board do Grupo Ogilvy Brasil, assinando o prefácio do livro “O poder dos números”, de Dimitri Maex em parceria com Paul B. Brown) 3. “E a minha, que não concorda nem com o que ela diz?”

(Millôr, reproduzindo o momento final de uma conversa entre dois maridos sobre suas mulheres)

Como se vê, segundo nossas previsões, estamos nas mãos da Copa, da mesma forma que o governo central.

Se ainda somos o país do futebol, nada mais coerente.

3. Como o propmark deixou de circular por duas semanas seguidas, perdemos a oportunidade de comentar, mais próximos dos fatos, duas aberrações que refletiram muitas das palavras ditas acima: a “guerra psicológica” alegada pela presidenta Dilma contra o seu governo (movida por quais forças organizadas?) e o descalabro do senador Renan Calheiros no trato com a sua cabeleira às custas do erário nacional. Nem se diga que ele já repôs o dinheiro. É o mesmo que alguém surrupiar alguém e, descoberto, repor o que tirou. Leva a supor que caso não fosse descoberto...

Pior, porém, foi logo em seguida, aproveitando-se do irritante horário político que domina compulsoriamente a nossa mídia eletrônica, dirigir-se à nação discursando sobre sobriedade e correção no ato de governar.

Como naquela famosa canção italiana dos anos 70, “parole, parole, parole...”.

Feliz 2014 a todos. Apesar de tudo, vamos conseguir.

DORINHO

S達o Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Depois de alterar o processo de julgamento, festival muda também o troféu

madia “... Pediram uma ajuda, me deram a bermuda, a pá, a enxada, o carrinho de mão onde se lia primeiro a laje depois o feijão.”

Zeca Pagodinho e Arlindo Cruz

NY busca se fortalecer Marçal Neto

“Puxadinhos”

so papel na indústria de oferecer um padrão de qualidade”, ressalta o executivo.

De um lado, as pessoas pensam mil vezes antes de pegar o carro e sair às compras. O que era um prazer virou um pesadelo. Se puderem, sempre que possível, compram sem sair de casa, ou até onde os pés alcançarem. Isso posto, as lojas de vizinhança crescem e prosperam.

Muitos poderão dizer, é um retorno. Uma volta ao passado. Na aparência, sim, nas razões, não. No passado era o que tinha, o que era possível e estava próximo num mundo sem automóveis. E assim era o país até os anos 1950. Depois e aos poucos os armazéns migraram para a periferia das cidades, e as zonas centrais e mais adensadas passaram a pertencer ao autosserviço. “Ir ao super” virou programa. Assim como ir ao shopping.

Em verdade, não se trata de um retorno, trata-se de uma rendição. Ainda o super ou o hiper são mais interessantes sob o viés da variedade, diversidade, cores. Mas impossível chegar até os mesmos impunemente.

Sem se irritar, levar uma multa, brigar com outro motorista, se aborrecer. E, depois de infinitas tentativas fracassadas, joga-se a toalha e começa a pesquisa na vizinhança.

Tudo seria perfeito não fosse o aspecto econômico. A pergunta é e sempre será: a conta fecha? Em matéria do Estadão, a notícia de que todas as marcas do grupo Pão de Acúcar, agora com sotaque e estilo franceses, investirão pesadamente na multiplicação das pequenas lojas – até 300 metros de área. O grupo Casino possui mais de 6.000 lojas com esse formato na França e pretende fazer o mesmo por aqui. Até agora, as poucas experiências têm trazido resultados apenas razoáveis, e outros grandes grupos que escolheram esse caminho acabaram por desistir.

Segundo eles, “puxadinhos nunca mais”.

Também leio no DCI os planos da Arcos Dourados, a franqueadora master do McDonald’s em muitos países, inclusive no Brasil. A ideia é – esgotados os melhores adensamentos nas metrópoles – investir em cidades menores e voltar-se para a chamada classe C. Hoje a Arcos Dourado opera 726 restaurantes Mc no país. E, neste ano de 2013, encerrou seu balanço já caminhando nessa direção. Abriu 25 novas lojas sendo 14 localizadas fora das regiões metropolitanas e das grandes cidades. Até porque, e mesmo nas cidades menores, hoje as pessoas também pensam muitas vezes antes de pegar o carro e fazer uma pequena viagem.

Cansados, portanto, de insistir num estilo e sistema de vida que só constrange e aborrece, as pessoas privilegiam a proximidade e o tempo, e abrem mão do fantástico e múltiplo, mas distante e exaustivo. E as empresas correm atrás. Falta apenas descobrir o formato, repensar o modelo. E conseguir em algum momento dizer: sim, a conta fecha! Será que fecha? Talvez, desde que seja um outro negócio e não apenas mais um puxadinho... famadia@mmmkt.com.br

Campanhas Filme anuncia livro de atriz

WMcCann cria para Cia. das letras

Brasil

por Keila Guimarães

E

m 2014, o New York Festivals realizará sua 57ª edição.

Nos últimos anos, a organização do evento mudou desde o sistema de julgamento das peças ao troféu que entrega aos vencedores. O objetivo com as mudanças é adicionar mais valor à marca, que disputa espaço com grandes festivais, como o Cannes Lions e o D&AD. Desde 2011, além da avaliação online feita por cerca de 350 profissionais das peças inscritas, um júri de 30 chief creative officers julga presencialmente, em Nova York, os trabalhos que tiveram melhor nota na rodada online. O julgamento é feito com base nos critérios ideia, relevância para a marca e produção e execução. A forma como o julgamento é feito difere de outras competições: o júri não atua por categoria. Os jurados avaliam todas as peças, de digital a outdoor, algo que confere um senso de unicidade aos vencedores, argumenta a organização. “Todos os anos é um desafio manter o prestígio de um prêmio”, diz Michael O’Rourke, presidente do New York Festivals, acrescentando: “As plataformas mudam e o nosso trabalho é nos manter atualizados. Toda competição é tão boa quanto sua estrutura e seu corpo de jurados”.

O executivo esteve na semana passada em São Paulo conversando com agências brasileiras, que têm aumentado sua participação no evento. No final de dezembro de 2013, o NYF

O’Rourke: manter prestígio é desafiador todos os anos

anunciou que seu troféu tinha sido redesenhado pela premiada firma de design nova-iorquina Sagmeister&Walsh.

A peça imita um arranha-céu e, em vez de trazer o nome do vencedor incrustado na base, tem um sistema pouco usual: um projetor na base, ao ser disparado, exibe em superfícies os créditos da campanha vencedora e a peça premiada. O troféu, de certa forma, encapsula o trabalho vencedor. “Depois de 57 anos, mudamos nosso troféu”, pontua O’Rourke. “Queríamos

algo simbólico e consistente.

Os troféus terão diferentes tamanhos e irão evoluir com o tempo. Ao longo de dez anos, uma agência premiada diversas vezes terá arranha-céus distintos, formando um skyline único”, projeta.

Numa movimentação audaz, o festival também dará, a partir de 2014, feedback para as agências que não venceram.

Sua base de dados exibirá para as agências interessadas em qual critério elas tiveram baixo desempenho. “Isso reforça nos-

O Brasil vem aumentando sua participação no festival e é hoje o que mais inscreve peças da América Latina. O’Rourke, que está há sete anos à frente do festival, esteve pela primeira vez no país na semana passada para “aprender sobre o mercado local” e pela “oportunidade de conhecer pessoas”.

Na edição de 2013, o Brasil teve 69 campanhas no shortlist do NYF e o case “Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor Made para a Hemoba e o Vitória da Bahia, ganhou um Grand Award. “Nos últimos três anos, vimos crescimento da presença brasileira, que tem feito trabalhos notáveis”, observa. Neste ano, Luiz Sanches, diretor-geral de criação da AlmapBBDO, é um dos 30 jurados presenciais.

O Brasil é o sexto que mais inscreve no NYF, atrás de EUA, Alemanha, Reino Unido, Austrália e Japão, mas, em outras premiações, como no Cannes Lions, é o segundo que mais envia peças. Definitivamente, é um mercado cobiçado por festivais.

O New York Festivals, que pertence ao International Awards Group, LLC, não divulga número de peças inscritas, o que dificulta mensurar o tamanho da competição frente a outras. O’Rourke diz que seu trabalho é manter a integridade e a consistência do evento, evitando trabalhos fantasmas.

“Somos orgulhosos de sermos um festival verdadeiramente internacional, um show sobre criatividade e integridade”, afirma. A 57ª edição do NYF acontece em 1º de maio, em Nova York.

anunciantes Estrela hollywoodiana protagoniza campanha interativa criada pela NBS

CCAA traz Jessica Alba Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

O rapaz, encantado pela atriz, nem percebe “detalhes” como uma horda de zumbis e extraterrestres invadindo a cena

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

s Fernanda Torres protagoniza comercial de sua obra

U

m filme de 15 segundos, criado pela WMcCann para a Companhia das Letras marca o lançamento do primeiro livro de autoria da atriz Fernanda Torres – o romance “Fim”.

No comercial, um vendedor anda por uma praia carioca com diversos livros e gritando: “Fiiiiim. É o fiiiiim!”. Ao final, a cena corta para a própria Fernanda, que aparece lendo a obra na praia. A locução, em off, encerra: “Fernanda Torres em seu novo papel. O impresso”.

A produção tem exibição nos intervalos da programação da TV Globo. Outro filme, com 1’20” de duração, tem veiculação na internet e nos cinemas, e traz a atriz lendo um trecho

do livro. O trabalho conta ainda com mídias impressa e exterior.

A criação é de Lusa Silvestre e Mauro Villas, com direção de criação de Washington Olivetto e Guime Davidson. Produção da Conspiração Filmes, direção de cena de Andrucha Waddington e trilha da Maravilha 8.

O liVrO O romance de estreia de Fernanda Torres traz um grupo de amigos cariocas às voltas com a morte e as próprias frustrações. É o primeiro livro da atriz, mas não se pode dizer que é sua estreia pelo “mundo das letras”. Há alguns anos ela começou a atuar na imprensa, em colunas para a Folha de S.Paulo, Veja-Rio e em colaborações para a revista Piauí.

eguindo com a sua linha de colocar astros do cinema para estrelar as suas peças publicitátias, a CCAA agora tem Jessica Alba como protagonista do novo trabalho criado pela NBS. Depois de Bruce Willis, Megan Fox, Mike Tyson e Samuel L. Jackson, a atriz americana é o nome mais importante da nova campanha da rede de escolas de idiomas, que aposta na interatividade e propõe uma mudança no conceito.

Se no início da estratégia de comunicação o turning point dos comerciais culminava no brasileiro “se dando mal”, agora, com as novas peças, é ele que sai por cima, uma vez que a mudança de conceito tem como principal pilar a confiança do aluno no idioma.

A campanha será veiculada em TV, material de PDV, mídia impressa, outdoor, busdoor e mala direta, além de peças para mídia online e o brandchannel do anunciante no YouTube, que

Filme se passa em uma locação que remete ao lendário Empire States, em Nova York

reserva mais uma surpresa para o consumidor.

iNTEraTiViDaDE O carro-chefe das peças é justamente o filme, produzido pela Dinamo Filmes e com direção de cena de Edu Cama. O vídeo se passa em uma locação que remete ao Empire State, famoso prédio de Nova York. Um brasileiro entra no elevador com Jessica Alba,

e fica tão encantado com a atriz que nem percebe uma horda de zumbis, extraterrestres e seres possuídos que também entram em cena. O protagonista continua a conversar com Jessica até ela ser capturada por um gorila gigante, uma alusão ao King Kong.

A versão para web ainda é munida de interatividade: são nove continuações para o filme, contando com um quiz e uma

“surpresa”: o intérprete de “Para nossa alegria”, viral de 2012.

A criação é de André Lima, Moacyr Netto, André Havt, Estevão Queiroga, Ricardo Weitsman, Rodrigo Almeida, Vinícius Cunha, Rafael Conde, Flavio Bacellar, Luiz Otávio Guimarães e Luiz Londres, com direção de criação de André Lima, Marcello Noronha e Moacyr Netto. Trilha assinada pela Raw Audio.

S達o Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de janeiro de 2014

Agências Vencedora será conhecida durante o primeiro trimestre

lu l a v i e i r a

Voando e sofrendo Obrigatoriedade de mostrar carteira de identidade é um complicador Num aeroporto desses da vida, num atraso corriqueiro, nesse sufoco Infraero (padrão SUS de qualidade), sentei-me num banco e, puto da vida e cansado, dormi. Quer dizer, adormeci. E sonhei.

hierarquia. Gravidez vale mais do que manquitolice? Quatro crianças são mais prioridade do que idade avançada? E o cartão Platina Efervescente merece passar na frente da velhinha esclerosada?

Quer dizer, pesadelei, pois infiltrou-me no sonho o calor padrão Senegal que fazia no aquário de vidro do aeroporto, mais as vozes dos autofalantes, o murmúrio de desagrado das multidões tangidas de lá pra cá sob as ordens alucinadas dos autofalantes – “passageiros da empresa tal para tal lugar, seu portão mudou. Era 1 e passou para 24. Passageiros da empresa tal para tal lugar, seu portão mudou: era 24 e passou para 1”. E ainda ter que ouvir os importantíssimos avisos da Infraero para que eu tome cuidado com a minha bagagem e também com os táxis não credenciados.

Eu já estava delirando, pois vi um cara empurrando um cegueta e dizendo: “O senhor me permite, mas eu vou passar na sua frente, pois sou broxa.

E é muito melhor ser cego do que broxa”. Ao que o chamado deficiente visual disse que essa assertiva valia para corno e não para broxa. “É sim melhor ser corno cego – mas no caso de broxa tanto faz o problema da vista.”

Bem, entrou no sonho uma chamada para um lugar desses paradisíacos como Macapá, com uma voz feminina dizendo que as prioridades seriam priorizadas do lado esquerdo do portão de embarque. E quem eram as prioridades?

Veio um cara com quatro crianças e o rapaz da aérea perguntou: “São seus?”. A mulher dele, que vinha atrás, retrucou: “Meta-se com sua vida!”. Um rapaz com cara de nerd foi até a outra moça que atendia a fila e quis saber se vesgo é deficiência. Descobriu que não era. “Nem pau pequeno”, respondeu a aeroviária.

Gestantes, idosos, pessoas acompanhadas de crianças, pessoas com necessidades especiais, clientes VIPs, clientes que tinham comprado passagem de uma categoria especial e, ainda, portadores do cartão isto e aquilo. Os “demais” deveriam se alinhar do lado direito do portão.

Nasceram duas filas perfeitamente zoneadas.

Uma enorme, de pais com crianças, velhinhos como eu, grávidas, manquitolas, as mais diversas categorias de VIPs e portadores de cartões de privilégio, autoridades, gente com diversos tipos de deficiências, inclusive de caráter.

E outra, menor, de pessoas que poderíamos chamar de medíocres, sem cartões ouro e diamante, sem gravidez, sem idade avançada, sem dificuldades de locomoção, não portadoras de necessidades especiais (inclusive psiquiátricas), ou seja, sem o direito da chamada prioridade.

Na fila das prioridades, no meu sonho, começou uma disputa para que se definisse algum tipo de

Via Varejo adia definição de concorrência por Casas Bahia

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Tinha uma mulher bem gostosa, de barriga tanquinho, abrindo espaço alegando sua gravidez.

Uma velhinha perguntou há quanto tempo ela estava grávida. Resposta: “Três horas”.

A obrigatoriedade de mostrar a carteira de identidade, em nome da segurança, é um complicador e não vale porra nenhuma. Estou cansado de mostrar minha identidade e receber de volta uma saudação efusiva: “Boa viagem seu Lúcio!”.

Uma vez, por engano, apresentei sem querer a carteira de identidade da minha mulher, que não tem barba e é bem mais jovem e bonita do que eu. O carinha da conferência não percebeu.

Acordei a tempo de descobrir que meu voo foi cancelado. E que os assentos marcados não valiam mais nada.

Vim no meio, com os joelhos raspando no encosto do passageiro da frente. Puto da vida. Escrevendo esta coluna. E desejando para você, meu leitor querido, um belíssimo ano-novo. Se possível em casa, longe de aeroportos. lulavieira@grupo5w.com.br

RODA VIVA Fotos: Divulgação

A Neogama/BBH reforça sua área de mídia com a chegada de Giuliana Chekin, Reinaldo João, Karem Pugliesi, Dayane Dias e Thalita Santos (foto). Giuliana, que retorna à agência após passagens por Ogilvy e David, e João, que vem da Loducca, assumem como diretores para as contas de Diageo e Renault, respectivamente. Karem, ex-Santa Clara, é a nova supervisora de mídia, enquanto Dayane, ex-Grupo Mix, será coordenadora da área. Thalita, ex-Proeletronic, chega para a área de pesquisa de mídia.

A novidade no atendimento da JWT no início de 2014 fica pelas promoções de Felipe Giacon, Luiza Neves e Yves Rodrigues (foto). Felipe, há três anos na agência, passa a exercer o cargo de diretor de contas. Ele também tem passagens por AlmapBBDO, Ogilvy e AgênciaClick Isobar. Já Luiza e Yves assumem como supervisores de conta. Ela, na carreira há quatro anos, atuou ainda na Lew’Lara\TBWA e Neogama/ BBH. Já o profissional começou na publicidade na própria JWT. A Staff contratou três profissionais. Marcos Siqueira, Gabriela Alvarenga e Vinícius Frazão chegaram à agência para reforçar a equipe de criação, liderada por Paulo Castro, diretor de criação, e Rodrigo de Lamare, o Joe, head of art.

Siqueira é diretor de arte e já trabalhou em Lisboa (Y&R e Ogilvy), São Paulo (M&C Saatchi F&Q) e no Rio de Janeiro (Loja Comunicação e Script).

Gabriela, redatora, atuou anteriormente na NBS. Frazão, também diretor de arte, tem passagens por Artplan, Agência3, Euro, Publicis Rio, NBS e PS10.

A DM9Rio também reforçou a criação com a contratação da dupla Deborah Vasques (redatora) e Marcio Doti (diretor de arte), e o redator Rodrigo Linhares.

Até a definição do processo, comunicação de ambas as marcas mantém-se sob responsabilidade da Y&R

por Karan Novas

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niciada em agosto e com todas as previsões indicando um desfecho ainda em 2013, a concorrência realizada pela Via Varejo para definir o futuro parceiro de comunicação publicitária de Casas Bahia e Pontofrio, redes por ela controladas, deverá gerar mais um bom tempo de expectativa ao mercado. A disputa corresponde a nada menos que a verba daquela que lidera o ranking de investimento em compra de mídia realizado pelo Ibope há 11 anos ininterruptos – tendo sua primeira quebra semestral este ano, quando a Unilever passou para a liderança, deixando Casas Bahia em segundo lugar.

Até lá, a conta de ambas as marcas permanece na carteira da Y&R, que atende Casas Bahia

há 12 anos e está com Pontofrio desde 2010. A agência se mantém na disputa pela manutenção do atendimento, juntamente com Publicis, NBS, Lew’Lara\ TBWA e Loducca. Segundo comunicado oficial da Via Varejo, “o cronograma segue alinhado ao processo, respeitando todas as suas premissas e necessidades, de forma tranquila”. De acordo com a nova previsão, sem grandes especificações, o resultado estará definido “no primeiro trimestre” de 2014.

Mesmo imbróglio acontece com a concorrência do Grupo Pão de Açúcar, outro dos maiores varejistas do Brasil e que tem como destaque sob seu controle as verbas de Pão de Açúcar e Extra. O processo é distinto e, em vez de basear seus critérios somente na capacidade criativa e em negociação de valores, como especula-se em relação à Via Varejo, o do GPA tem a aquisição

da P.A. Publicidade, house que até então responde pela comunicação das marcas, como um dos principais elementos.

Estando conectadas por controle acionário, há quem diga que existe também uma conexão direta envolvendo os resultados de ambas as concorrências – apesar dos processos serem capitaneados por comitês executivos distintos e independentes. Concorrem na fase final do GPA as agências Africa, Havas, Lew’Lara, Publicis e Y&R, o que gera o risco de uma concentração inesperada na carteira de uma possível vencedora de ambos os processos – além de Y&R, Lew’Lara e Publicis estarem como finalistas das duas concorrências, Africa e Loducca pertencem ao mesmo grupo, o ABC. Procurado, o GPA diz que continua com o processo em andamento e que não há previsão de sua conclusão.

Anunciantes Trabalho é a estreia da Wunderman com a marca

Catho Online lança campanha de mídia “Todo mundo sabe”

Fotos: Divulgação

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Catho começa o ano veiculando uma nova campanha na televisão. O site de empregos lançou na semana passada “Todo mundo sabe”, primeiro trabalho da marca sob a tutela da Wunderman, nova agência do cliente.

A campanha divulga o site como o lugar certo para encontrar um novo emprego e começar 2014 ganhando mais. A estratégia é aproveitar o início do ano, momento em que as pessoas estão motivadas em cumprir com a lista de resoluções que fizeram, o que muitas vezes inclui mudar para um trabalho melhor.

O comercial mostra um rapaz que se depara com uma série de sinais indicando que ele deve entrar na Catho, seja a placa de rua, os desenhos em um skate ou as letras da coleira de um cachorro.

Ao final do filme, ele nota o tablet de uma mulher também indicando o site. A locução finaliza: “Todo mundo sabe que emprego novo é na Catho”.

Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman, conta que a ideia era mostrar o site como referência para o consumidor que está em busca de um novo emprego. “Pensamos numa abordagem que posiciona a Catho como sinônimo de emprego no Brasil. Para quem está em busca de uma oportunidade profissional, a Catho é o destino obrigatório”, afirma o criativo.

Com veiculação prevista para até fevereiro, a campanha tem criação de Fernando “Piraju” Vieira, Fernando Alexandrino, Mauro Paz e Paulo Vasconcellos, com direção de criação de Sanna.

A produção do comercial é da Academia de Filmes, com direção de cena de Luigi Dias e trilha da Ritmika Audio Arts.

Comercial traz referências à Catho em locais variados

São Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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mercado Petrobras divulgou resultado semana passada; agências que também disputaram a conta têm cinco dias para recorrer

nBs, Heads e giovanni vencem

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

E

mbora ainda não seja oficial, NBS, Heads e Giovanni+Draftfcb devem ser em breve confirmadas como as vencedoras da licitação pela conta publicitária da Petrobras, após a abertura das propostas técnicas semana passada.

A verba anual do anunciante é de R$ 330 milhões. Com o resultado, NBS e Heads mantêm-se no atendimento da conta.

A única mudança é a entrada da Giovanni+Draftfcb no lugar até então ocupado pela F/Nazca S&S, que atendia o cliente desde dezembro de 2003.

A Heads está há seis anos no atendimento da comunicação da empresa, enquanto a NBS assumiu a conta em maio do ano passado, após a fusão com a Quê, agência que atendia a Petrobras desde 2002.

A NBS foi a mais bem avaliada: foram 95,80 pontos. A Heads ficou em terceiro com 93,40 pontos, seguida pela Giovanni, que chegou a 89,20.

Participaram ainda da disputa as agências Arcos, Bolero, DM/Blackninja, Fischer, Giacometti, Master Roma Waiteman, Nova/sb, Propeg e Y&R. O contrato com as vencedoras será de um ano, podendo ser renovado sem nova concorrência por mais quatro – totalizando o prazo máximo de cinco anos.

O resultado das pontuações que somam proposta técnica e capacidade de atendimento foi divulgado na última quarta-feira (8). A partir de então, passou a valer o prazo de cinco dias úteis para que as demais parti-

Petrobras é o oitavo maior anunciante do país, de acordo com ranking do Ibope do primeiro semestre de 2013; no ano passado, a empresa fez 60 anos

cipantes possam eventualmente entrar com recursos. Em seguida, as agências com pontuação suficiente passarão pela etapa de proposta comercial para que o resultado seja divulgado oficialmente. As que obtiveram pontuação mínima de 80 pontos foram Bolero (85 pontos), F/ Nazca S&S (85,60), Giacometti (80,80), Master (84,20), Nova/sb (83,40) e Propeg (81,80).

Como se sabe, entre as classificadas para a etapa comercial, será levada em conta a proposta comercial mais vantajosa para o cliente – a com o maior descon-

Agências Ricardo Monteiro assume liderança

grupo Havas tem novo presidente

to. As agências vencedoras da proposta técnica terão de concordar com a proposta comercial escolhida pela Petrobras para que o processo seja concluído.

A Petrobras é o 8º maior anunciante do Brasil, de acordo com ranking divulgado pelo Ibope com dados do primeiro semestre de 2013. No ano passado, a empresa completou seis décadas de existência. A concorrência foi iniciada em 25 de novembro de 2012, quando foram habilitadas inicialmente 12 agências e posteriormente 13, pois a Fischer voltou à disputa.

Banco Central na Nova/sb A

Nova/sb deve sagrar-se vencedora da licitação que definirá a nova agência do Banco Central, com verba anual de R$ 31 milhões para sua comunicação publicitária.

A agência foi a mais bem avaliada após a abertura das propostas técnicas, anunciada na última terça-feira (7). Além dela,

Anunciantes Marca apresenta diretor global

Burger King faz série de mudanças Divulgação

Divulgação

Fachada da rede, que vai rever inclusive sua relação com agências

Monteiro, que assumiu cargo de presidente global do grupo francês

O

executivo português Ricardo Monteiro é o novo presidente global do grupo francês Havas e estará ao lado de Kate Robertson no comando do conglomerado. Essa foi uma das novidades anunciadas na última quarta-feira (8) pela empresa, que promoveu mudanças em sua estrutura.

Além da promoção de Monteiro, que atuava como CEO da holding na América Latina, Espanha e Portugal, e como vice-presidente global, foram anunciadas as nomeações de Yannick Bolloré como CEO do grupo e Andrew Benett como CEO da rede Havas Creative. Bolloré substitui David Jones, que estava há 15 anos na

empresa e se dedicará a outros projetos.

Em seu último balanço, divulgado em março do ano passado, o Havas apresentou um faturamento de € 1,7 bilhão, valor 8% superior ao registrado em 2011.

O crescimento orgânico no período foi de 2,1%, enquanto o lucro operacional foi de € 240 milhões, ante € 220 milhões em 2011.

Entre os fatores destacados como responsáveis pelo saldo positivo estão o bom desempenho dos mercados latino-americano, africano e da Ásia-Pacífico, que representaram 17% da receita em 2012, e o aumento da representatividade das disciplinas de digital e redes sociais, responsáveis por 26% desses € 1,7 bilhões.

O

Burger King inicia 2014 com uma série de mudanças em sua relação com o marketing.

Desde o primeiro dia do ano, o departamento tem um novo diretor global: o alemão Axel Schwan, que já atuava como vice-presidente-executivo da rede e agora acumula as duas funções.

Ele assume o lugar até então ocupado pela brasileira Flavia Faugeres, que permaneceu no posto por dois anos e três meses.

Agora, a rede também inicia revisões de sua relação com agências de publicidade. A primeira delas é o rompimento com a Mother, que desde fevereiro atuava como principal parceira entre um pool que inclui as também americanas McGarryBowen e Pitch, além da brasileira David.

Segundo informações do Advertising Age, o fim do contrato se deu por “divergências criativas”.

A relação do Burger King com agências de publicidade vem sendo altamente mutável desde meados de 2011. No período, a rede fast-food rompeu seu relacionamento com a Crispin Porter + Bogusky, que já durava sete anos e se apresentava como uma das parcerias de maior sucesso entre agência e anunciante da última década, rendendo ao cliente bons resultados em market share e, à agência, uma série de prêmios – incluindo Grand Prix de Titanium and Integrated no Cannes Lions 2007.

Com o rompimento, o anunciante entregou sua conta à McGarryBowen, poucos meses depois, ainda em 2011, decidiu pela definição de um grupo de parceiros que passou a contar também com Mother e David. Até o momento, a rede não anunciou qual será sua estratégia de relacionamento com as atuais agências, ou se o grupo pode ganhar mais representantes.

Recentemente, o Burger King também realizou uma revisão de sua agência responsável pela compra de mídia. Após concorrência, a conta passou da Starcom, uma das principais operações do Publicis Groupe na área, para a modesta Horizon.

apenas a Giovanni+Draftfcb – que atendia a conta desde 2009 – continua na disputa, pois atingiu a nota mínima de 80 pontos para seguir no processo, que agora parte para a abertura das propostas de preço.

Mantendo-se o resultado técnico – após os cinco dias úteis abertos para recurso –, a Nova/ sb tem a opção de se adequar à

proposta de preço escolhida pelo Banco Central, mantendo-se na liderança.

A terceira colocação ficou com a Heads, mas já abaixo da nota de corte. Também participaram AV Comunicação, Borghi/Lowe, Calia, Leo Burnett Tailor Made, Morya e Vento Bravo. Ainda não há data definida para a próxima etapa. CP

conexões @

HistóriAs dE CAnnEs “Querido Armando, achei o artigo do Luis Antonio Ribeiro (publicado na página 26, na edição 2480, de 23 de dezembro de 2013, sob o título “Nos bastidores dos Leões”) sensacional!

Foi impressionante ouvir dele – afinal, a voz oficial de Cannes durante décadas – algumas histórias que vivemos. Claro que o artigo não conta tudo, mas cada linha é verdadeira e não pode ser refutada.

Até mesmo a visão romântica de um festival que não existe mais, servindo a uma indústria que também não existe mais, é importante para entender o que é e por que é tão valorizado ainda nos dias de hoje o Cannes Lions.

Para as novas gerações que já conheceram Cannes (e a participação brasileira) com o destaque que tem hoje, o artigo é magistral, inclusive, para ratificar a importância do seu trabalho e da equipe da Editora Referência para o desempenho brasileiro no Festival, em todos os níveis.”

Emmanuel Publio Dias ESPM São Paulo – SP

AgrAdECimEntOs

O propmark agradece e retribui os votos de feliz 2014 recebidos de Brasil Kirin, Carrefour, Campari, Habib’s, Laborprint, Lance!, Mattel, OAS Empreendimentos, Paranoid, Pepsico, Schin, TV Globo e Turner Media.

intErVALOintErV Diivulgação

A CEO do Yahoo!, Marissa Mayer (foto), anunciou na última quarta-feira (8) o lançamento do Yahoo Advertising, plataforma de publicidade que promete facilitar a vida dos anunciantes que quiserem anunciar nas plataformas da empresa. O anúncio foi feito pela executiva durante a CES, evento realizado semana passada em Las Vegas, reunindo as principais novidades tecnológicas. A plataforma, conforme publicado pelo próprio Yahoo! em seu blog, “inclui uma série de produtos para web, mobile e vídeo para anúncios nativos, direcionados e premium, todos acessíveis por meio da nova plataforma de compra”. Ainda de acordo com o texto, os produtos estão ligados aos sistemas de dados e análise do Yahoo!, com insights dos hábitos de navegação de mais de 800 milhões de pessoas do mundo. A introdução da plataforma reúne toda oferta de espaços publicitários do Yahoo! em uma única interface e acarreta em mudanças. Os posts patrocinados no Tumblr, por exemplo, deverão ser feitos via Yahoo Advertising. O lançamento da plataforma é mais um passo dado por Marissa, que assumiu como CEO em julho de 2012, para recolocar o Yahoo! entre as principais empresas do ramo da internet e retomar o crescimento da receita publicitária.

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j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de janeiro de 2014

Mercado Empresas e marcas como Pritt, Bic, Sanrio e Cadernos Jandaia apostam no mês de janeiro como melhor período para vendas

Volta às aulas movimenta mídia

A Pritt estimula a habilidade motora das crianças em campanha criada pela Fischer p o r A n a Pa u l a J u n g

J

aneiro é mês de comprar material escolar, e o tema “volta às aulas” começa a ficar cada vez mais presente na mídia. Diversas marcas como Pritt, Bic, Sanrio e Cadernos Jandaia apostam no período como o melhor do ano para a venda de cadernos, colas, mochilas, canetas, entre outros diversos artigos. E dentro desse plano, licenciamento com marcas e personagens também são primordiais para muitos.

A tradicional marca de colas Pritt, por exemplo, renovou a parceria com a Disney para sua campanha 2014. Criado pela Fischer e produzido pela Movietrack, a marca está veiculando um filme em TV aberta e fechada, jingle na rádio Disney, além de banners nos sites do maior conglomerado de entretenimento do mundo.

Segundo Carolina Camelier, gerente da marca Pritt, a marca de cola tem o compromisso de desenvolver a criatividade e a parte motora das crianças, que atualmente utilizam muito os meios digitais. “As artes manuais precisam de estímulo para o desen-

volvimento da habilidade motora.

Queremos ajudar a incentivar a criatividade e levar as crianças a fazerem artesanato com papel, cola e produzir coisas novas. O meio digital está cada vez mais presente na nova geração, mas o artesanato continua sendo muito importante”, diz. “A campanha vem justamente reforçar esse compromisso de incentivar a criatividade”, completa, adiantando que a campanha vai reforçar a integração do meio digital com o meio físico.

A novidade da campanha de Pritt deste ano são os workshops de atividades manuais que vão acontecer em São Paulo e Rio de Janeiro, também em parceria com a Disney. Os eventos contam com espaços lúdicos que estimulam o uso da criatividade, dando oportunidade para que os pais e as crianças possam se divertir com personagens do universo Disney. “É importante promover experiências que possibilitam às crianças exercitar a imaginação”, explica a executiva.

O investimento não foi revelado, mas Carolina diz que a parceria teve uma relação custo-

-benefício muito interessante.

“Conseguimos fazer com a marca Disney um pacote que se tornou viável”, conta.

Já a Bic, líder no segmento de papelaria, está investindo em duas campanhas publicitárias simultâneas, além de merchandising no programa “Mais você”, na Globo, ações e anúncios em revistas focados no público feminino e um programa educacional exclusivo de três minutos na TV Cultura. Criado pela Borghi/Lowe, o trabalho começou a veicular na primeira semana de janeiro e vai até 15 de fevereiro de 2014. De acordo com Emerson Cação, diretor de marketing da Bic, a marca é a que mais investiu na categoria de papelaria nos últimos quatro anos, segundo dados do Ibope. “Para 2014, a Bic pretende investir 10% a mais do que investiu no ano passado”, diz Cação.

Produzido pela Vetor Zero/ Lobo, o filme “Pequenos artistas”, para lápis de cor, giz e canetinhas, traz a emoção de como as mães e pais enxergam seus filhos quando desenhos viram verdadeiras obras de arte. “O objetivo

Fotos: Divulgação

Borghi/Lowe assina trabalho para a Bic, que compara os pequenos a artistas O ícone japonês Hello Kitty é a aposta da Sanrio

da linha de colorir Bic é dar o máximo de possibilidade para esses pequenos artistas, e por isso trabalhamos para oferecer o que há de melhor no mercado. Queremos dar asas à imaginação das crianças e proporcionar produtos de qualidade e confiáveis para suas mães”, explica Cação.

Já em “Primeiro dia”, o foco é mostrar que a cada ano a marca

está mais completa para atender a volta às aulas. “Sabemos que este é um período muitas vezes cansativo, em que a mãe busca os itens da lista escolar em diversas lojas.

Por isso a Bic se preocupa em oferecer uma gama cada vez maior de produtos, facilitando a busca das mães que confiam na tradição, tecnologia, alta durabilidade e qualidade da Bic. Elas podem ter a certeza de que seus filhos estarão bem acompanhados durante todo o ano”, comenta.

A Sanrio, criadora e licenciadora de diversos personagens, está lançando uma linha da Hello Kitty, ícone da cultura japonesa no mundo todo, por meio de seis empresas licenciadas. A personagem estará em variados itens de materiais escolares que pretendem agradar fãs de diferentes idades.

Na linha de volta às aulas, as licenciadas estão colocando no mercado maletas de lápis de cor, borrachas com protetor, mochilas em 3D, lancheiras em 3D, bolsas, estojos, cadernos, agendas, kit escolar, canetas, lapiseiras e caixas organizadoras. Para ampliar ainda mais o target da personagem,

a empresa lança também a linha cobranding da Hello Kitty com a banda Kiss. “O cobranding revitaliza a marca e atinge dessa maneira outros públicos”, conta Renata Pereto, gerente de marketing da Sanrio. Ela adianta que este ano uma série de ações será desenvolvida para comemorar os 40 anos de Hello Kitty, que é uma personagem multitarget. “Por meio de diferentes parceiros temos uma linha extensa de volta às aulas. O período é muito importante para nós. Janeiro é o mês que tem a venda mais forte de volta às aulas e a mochila é o item mais vendido”, revela.

Os Cadernos Jandaia, juntamente com a Ph2 Full, também lançam campanha de volta às aulas. Este ano, a estratégia da agência foi utilizar o YouTube e as redes sociais para a divulgação, incluindo nas peças a hashtag #todentro. Para aumentar ainda mais a interação com o público, a Ph2 criou também o concurso cultural “#todentro de um mundo melhor”. Os jovens enviam frases com ideias para construir um planeta melhor, concorrendo assim a diversos prêmios.

São Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Pesquisas Estudo Riologia, da NBS e da Casa 7, traz os hábitos de comportamento de pessoas da classe A que moram nos subúrbios do RJ

Suburbanos da classe A são retratados

Fotos: Divulgação

Moradores de classe alta dos subúrbios cariocas não rejeitam a Zona Sul e a Barra da Tijuca, e frequentam suas praias, mas acreditam que perderão mais do que ganharão caso se mudem para esses locais

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

m novo estudo do projeto Riologia, da agência NBS e da Casa 7 Núcleo de Pesquisa, revelou o perfil da classe A do subúrbio carioca. É a chamada “Classe AC”, com renda familiar mensal acima de R$ 7 mil e representada por 72% da classe A de 30 a 60 anos moradora do subúrbio carioca – Zonas Oeste, Norte e Leopoldina do Rio de Janeiro. São homens e mulheres que construíram uma identidade tal com o local onde moram e que, mesmo com sua ascensão econômica, consideram que têm mais a perder do que a ganhar deixando o subúrbio.

Mais do que isso, continuam reproduzindo códigos de comportamento e consumo da classe C. São pequenos empresários, donos de loja e quiosques, funcionários públicos. Em sua maioria (66%) com ensino superior completo.

Um dado curioso desse grupo – e que justifica sua denominação como “Classe AC” – é que 75% deles se declaram pertencentes

99%

têm orgulho do local onde moram

93%

afirmam ter uma relação afetiva com o subúrbio

57%

72% têm como hábito

se sentem seguros no subúrbio

78% moram em casa, não em apartamento

45%

acreditam que o subúrbio é mais seguro do que as demais regiões da cidade

de lazer receber a família e os amigos em casa

Tatiana Soter: eles gostam de gente e de calor humano

à classe média. Entre os valores que reproduzem estão pensar a família para além dos laços sanguíneos, dar muito valor ao trabalho e fazer contas na hora de pagar (mesmo tendo dinheiro para comprar).

Além disso, mesmo com uma condição de renda alta, querem

consumir o que é inclusivo, e não o que é exclusivo – para eles, o mais importante é serem iguais aos vizinhos e não diferentes. Ao todo, 88% consideram que ajudam seus vizinhos e são ajudados por eles na mesma intensidade – uma relação bem diferente da encontrada na classe A da Zona Sul.

“Esse perfil não rejeita a Zona Sul e a Barra da Tijuca, eles até se veem morando lá um dia. Mas hoje acreditam que, se fizerem isso, perderão mais do que ganharão”, afirma Tatiana Soter, diretora de atendimento da NBS. Dos entrevistados, 56% acreditam que os bairros da Zona Sul e a Barra

têm oferta de serviços superior à do subúrbio, e boa parte deles frequentam suas áreas de lazer, em especial a praia.

Mas esse é um perfil que constrói sua identidade a partir do coletivo: eles não querem se esconder em apartamentos e grades, pois, para eles, status tem mais

a ver com a relação que têm com as pessoas do que com estar em um local mais valorizado. “Eles gostam de gente, de conversar, de calor humano. Além de, muitas vezes, morarem perto dos familiares e do trabalho, e veem nisso uma grande vantagem”, completa Tatiana.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de janeiro de 2014

Agências Categoria evolui e atrai empresas de segmentos diversos no país; crescimento em 2013 foi de 30% e perspectivas são otimistas

Brasil é referência em sound branding

Fotos: Divulgação

Zanna: dificuldades são as mesmas, mas europeus e americanos tendem a melhor entendimento da área

Dytz: muitas empresas confundem vinheta com marca sonora; outras não têm noção do que o som evoca

por Thaís Azevedo

criticado o tempo todo, o que torna mais relevante esse resultado.”

Sócio-diretor da B Sound Thinking, Paulo Dytz destaca o poder do som nas atitudes diárias.

“Está comprovado que o som atua inconscientemente sobre nós. O fato é que o sentido da audição apresenta um alto potencial gerador de vínculo emocional, por isso, ano a ano, grandes marcas têm aderido ao sound branding”, afirma.

A agência também representou o Brasil no ABA 2013, levando a prata pelo case do shopping Iguatemi Porto Alegre. “O projeto inicial, de musicar o mall, acabou se expandindo para todo o prédio. Mapeamos os sons do shopping para, então, decidir qual raciocínio sonoro adotar. A ideia primordial era trazer bem-estar, causando impacto direto na área de consumo. Criamos um mapa de mood sonoro, para determinar o tipo de humor mais adequado a um momento específico”, conta.

O projeto, parceria com a DM9-

F

oram poucos anos desde os primeiros trabalhos desenvolvidos, mas tempo suficiente para que o Brasil ocupe a quinta posição entre os países mais promissores em sound branding, segundo o Audio Branding Barometer 2013, ranking divulgado pela Audio Branding Academy (ABA). Na lista, apenas Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido superam o país, que briga muito de perto com a Argentina. “Acompanho o setor desde o início, quando ainda era um ET em um mar de estranhos, por volta de 2006 e 2007. Naquela época, nem sabíamos que mais gente trabalhava com isso. O ano da virada foi 2011. O ano seguinte foi lindo”, lembra Zanna Lopes, diretora de criação da Zanna Sound.

Em 2013, a categoria teve crescimento de 30%. “O sound branding veio para ficar: não é modinha, é necessidade. O mercado

está finalmente mostrando isso e as marcas estão fazendo fila para entrar no jogo, não é brincadeira”, completa Zanna.

Localizada no Rio de Janeiro, a agência comandada por ela foi uma das vencedoras do Audio Branding Award 2013, realizado no final de novembro, em Moscou, na Rússia. Desenvolvido para o MetrôRio, o case vitorioso reflete a importância da unidade sonora em espaços públicos, influenciando diretamente o humor e a convivência entre os usuários.

O projeto levou o bronze.

Zanna salienta que o nível das produções brasileiras é bastante alto e que as dificuldades por aqui são as mesmas no exterior.

A principal diferença é cultural.

“O entendimento sobre o trabalho desenvolvido pelo setor entre europeus e parte do mercado americano é mais fluido, por conta de seus comportamentos típicos. O europeu, por exemplo, já sacou que carro é um problema;

o brasileiro ainda tem outra visão e anseia por automóveis.” Ela ainda cita o projeto desenvolvido em um boulevard da cidade de Lancaster (Califórnia, EUA), que, segundo especialistas e parte da população, colaborou para reduzir a criminalidade no local.

Para o MetrôRio, a Zanna Sound desenvolveu extensa pesquisa, que originou nova voz e tom verbal, fundo de passarinhos já característico nas estações e mudança no tratamento dos condutores e funcionários junto ao público. Realizado junto ao Grupo Troiano de Branding, um estudo revelou que, dentre as principais alterações percebidas pelos usuários desde a implantação do novo conceito sonoro, aparecem, em primeiro, a chegada de novos trens (93%) e, em segundo, a sonoridade (58%). Das 250 pessoas entrevistadas, 94% disseram se lembrar da mudança e da nova voz; 81% gostaram ou gostaram muito.

“O transporte público é um setor

Sul, distribuiu variantes pelo ambiente: música, som natural e, às vezes, ausência de som. A estratégia ainda envolveu profissionais de programação, psicologia, fonoaudiologia e um DJ. Mesmo concordando com Zanna, ao afirmar que o interesse pelo setor vem crescendo, sobretudo nos grandes centros urbanos, Dytz declara que a ferramenta ainda se pulveriza no Brasil. “Muitas empresas confundem vinheta sonora com marca sonora – e vinheta não necessariamente evoca o DNA de uma marca. Por menor que seja, uma empresa sabe que precisa conversar entre suas áreas. Muitas, no entanto, não têm noção do que o som evoca.” Por conta disso, a B Sound Thinking estabeleceu um plano educativo para 2014. As atividades incluem visitas a escritórios de branding e workshops em agências. “A agência de som não é concorrente da agência tradicional, é sempre bom lembrar.”

couromoda 2014

Mercado ainda jovem, portanto repleto de oportunidades, o sound branding oferece perspectivas otimistas para 2014 no Brasil. “Já temos projetos engatilhados para todo o ano, entre eles um nacional, de utilidade pública.

Marcas variadas de bens de consumo também estarão lançando seu som oficial no ano da Copa.

Em 2013, a Zanna Sound dobrou de tamanho, portanto, seguimos confiantes”, adianta Zanna.

Para a B Sound Thinking, Dytz prevê crescimento mínimo de 20%. “Ainda no início do ano, vamos consolidar contratos com grandes marcas. Há projetos a fechar, como o desenvolvido para a Petrobras, que demandou mais de um ano de trabalho, e outros a começar, incluindo cidades como Londres e Chicago. Temos um filtro muito grande em relação ao que aceitamos. Acima de tudo, é preciso que o cliente que nos contrata tenha maturidade de marca.”

Mercado

Encontro projeta bons negócios Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

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pós um ano de dificuldades, com a perda da competitividade nos mercados interno e externo, o setor calçadista vê com boas expectativas a 41ª edição da Couromoda, que se inicia nesta segunda-feira (13) e vai até o próximo dia 16 de janeiro no Anhembi, em São Paulo. “Com todas as dificuldades do varejo e da indústria, conseguimos manter o mesmo tamanho do ano passado.

São 80 mil metros quadrados de feira”, relata Jeferson Santos, diretor da Couromoda.

O encontro é a grande vitrine do setor de calçados, bolsas e acessórios. Durante quatro dias, oferece ao varejo a oportunidade de conhecer o lançamento de cerca de 2,2 mil coleções. A feira confirma as principais tendências para a temporada outono/inverno e meia-estação, que, em breve, estarão nas vitrines das lojas.

Durante os quatro dias, a perspectiva é movimentar 35% das vendas anuais da indústria de calçados, segundo o diretor da Couromoda. São esperadas cerca de 85 mil visitas profissionais, especialmente de lojistas. “Devemos receber 60 países. Para crescer nesse setor, temos que trabalhar no mercado externo. Acredito que a feira terá resultado positivo e vamos ter um início de ano aquecido”, diz o executivo.

Segundo o presidente da Abicalçados (Associação Brasileira das Indústrias de Calçados), Heitor Klein, depois de um ano de dificuldades o setor tem boas expectativas em relação à feira.

“A Couromoda é uma feira importante e serve como termômetro para as vendas de todo o ano. A expectativa da participação dos fabricantes nacionais nessa edição é mais positiva quanto aos negócios com compradores internacionais. O dólar num patamar mais atrativo para a formação de preços mais

PersPectivAs

Shutterstock chega a 30 mi de imagens por Keila Guimarães

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Visão geral da Couromoda 2013; para este ano, são esperadas 85 mil visitas profissionais, especialmente de lojistas do setor

competitivos e a recuperação de alguns dos principais mercados para o calçado brasileiro são sinalizações de que podemos ter um bom desempenho nessa área”, comenta.

AÇÕes A feira prepara algumas ações de marketing para aumentar a visitação, como o aplicativo para o evento, que traz informações, mapa dos expositores e auxilia a fazer negócios. Também está programado o debate Café COM Internet, que apresentará um estudo das 10 maiores marcas de sapato do país nas mídias sociais.

Entre as novidades da edição 2014 estão as Noites de Confraternizações para expositores, representantes e lojistas; a campanha “Ótimos negócios, todos os dias”, que sorteará dois carros zero no último dia da feira; e o site Couromoda Viagens, criado para oferecer aos visitantes as melhores condições na compra de passagens aére-

as, reservas de hotel e serviços de traslado para o período do evento.

Já para ampliar os momentos de relacionamento entre expositores, lojistas e representantes, a Couromoda investe nessa edição em três eventos de confraternização: Noite do Expositor, nesta segunda-feira (13); Noite do Varejo, com o tradicional Jantar da Ablac (Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calçados), na terça-feira (14); e a Noite do Representante Comercial, na quarta-feira (15). Também há o Congresso Brasileiro do Calçado, que vai debater temas pertinentes como economia, marketing e o varejo do futuro no setor.

Se depender da feira, o setor calçadista promete fechar bons negócios para 2014. Ao longo do ano, o varejo também deve crescer, estimulado pela Copa do Mundo. “Vai ser um ano de muitos desafios”, avalia Santos.

setOr cALÇADistA O consumo de calçado no mer-

cado brasileiro teve 83% de crescimento nos últimos 10 anos.

Em 2013, a produção foi de 864 milhões de pares, contra 834 milhões em 2012. Com números tão altos, a perspectiva é de um pequeno crescimento este ano.

Conforme o índice de Produção Física Industrial de Calçados, de janeiro a novembro de 2013, segundo o IBGE, no comparativo com igual período de 2012, o crescimento do mercado calçadista brasileiro foi de 6,6%. Ainda conforme o IBGE, o varejo de calçados cresceu no período na casa de 3%. “Por outro lado, apesar do ano passado registrar crescimento nos índices, notamos um desaquecimento no mercado interno a partir do segundo semestre, quando a inflação e a oferta atrativa de bens concorrentes provocaram a queda na atividade”, comenta Klein.

Já no mercado externo houve um aumento de cerca de 8% nas exportações até novembro (no

comparativo com o mesmo período de 2012), em pares, favorecidos por um câmbio mais competitivo.

“Em termos de faturamento, porém, terminamos o ano de 2013 em estabilidade, algo em torno de US$ 1,1 bilhão, conforme dados preliminares do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC)”, diz o executivo.

Para 2014, a expectativa é de um leve crescimento nas exportações, embalado especialmente pelo câmbio mais competitivo e pela recuperação gradual de mercados importantes para o calçado brasileiro, especialmente Estados Unidos, o principal comprador, e países da Europa e América Latina.

No mercado doméstico, a situação é mais complicada. “Apesar de termos a oportunidade histórica da Copa do Mundo, existe um receio muito grande de que o momento seja aproveitado por importadores asiáticos, especialmente na área de calçados esportivos”, avalia.

Shutterstock encerrou o ano de 2013 com alguns números para comemorar. Dez anos após a sua fundação, a empresa global de banco de imagens atingiu 30 milhões de imagens em sua coleção e mais de 350 milhões de downloads desde sua chegada ao mercado, em 2003.

Desde que fez seu IPO, em 2012, o preço das ações da companhia subiu 281%. Segundo balanço financeiro do terceiro trimestre divulgado em novembro, a empresa registrou faturamento de US$ 59,6 milhões, 41% maior do que o mesmo período do ano anterior. “De uma perspectiva apenas numérica, foram grandes destaques”, disse Shane Russell, global publicist da companhia, em entrevista ao propmark.

A sede da Shutterstock está em Nova York. Ela tem escritórios em Chicago, Londres, São Francisco e recentemente abriu uma unidade em Berlim, mas considera-se uma plataforma global, com seu site disponível em 20 idiomas. O Brasil é um mercado crescente e já é o terceiro maior para a companhia. “Temos 50 mil imagens em nossa coleção local, de 100 artistas, e registramos 17 milhões de downloads vindos do Brasil. É realmente nova nossa operação brasileira.

Mas o Brasil está crescendo num ritmo acelerado e colocaremos mais energia no país em 2014”, afirmou. Seus principais clientes são designers, agências e profissionais freelancers.

Lançamentos em 2013, como a coleção Offset, um acervo com portfólios sofisticados nas áreas de lifestyle, gastronomia, viagem e moda, e a Spectrum, que permite ao usuário selecionar fotografias de uma localidade pela faixa de cor, impulsionaram o crescimento da empresa.

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Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Adesivos Post-it e Scotch, ambas marcas da 3M, trazem novos modelos de fitas e blocos para anotações. A ideia é incentivar o uso na decoração e a customização de objetos. Post-it, por exemplo, apresenta blocos gigantes, os Big Pads.

Tudo azul A vodca Absolut fez uma releitura de sua tradicional garrafa azul e a batizou de Absolut Originality.

Ao vidro cristalizado de cada garrafa foi adicionada uma gota de azul-cobalto. A exclusividade das peças é representada pelo número de série marcado nos rótulos. A edição é limitada.

Brincadeira O Grupo Ferrero colocou no mercado o Kinder Joy, destinado apenas ao verão. A embalagem acomoda, de um lado, o creme de avelã, cacau e leite com duas bolinhas crocantes, além de uma pequena colher, e do outro os brinquedos para montar.

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ENTREVISTA AlexAnder Greif

Citroën triplica investimento em digital Fabiano Accorsi/Divulgação

A Citroën considera que 2013 foi um ano muito competitivo para a indústria automobilística no país. Mas foi no ano passado que a companhia conseguiu ultrapassar os 2% de market share, o que, de acordo com Alexander Greif, gerente de marketing da Citroën, é um crescimento bastante relevante no setor. Uma aposta na comunicação que tem ajudado a elevar os resultados é o investimento em digital, que triplicou nos últimos três anos. Segundo Greif, a internet já é a segunda mídia mais utilizada pela montadora, atrás somente da TV aberta. Outra estratégia é jovializar e masculinizar a marca. por Kelly Dores Como foi 2013 para a Citroën?

O ano foi muito atípico para a indústria, porque foi um ano muito competitivo. Há uma reviravolta de marcas premium fazendo promoções de varejo que nunca houve antes. Sempre existiu uma polaridade entre as quatro grandes marcas e o resto.

Fiat, GM, Ford e Volkswagen sempre tiveram market share acima de 20%. Elas dominavam o mercado e pela primeira vez todas as quatro estão abaixo da casa dos 20%. É um mercado que tem sofrido uma mutação positiva para o consumidor.

Hoje, o consumidor tem um portfólio de produtos mais consistentes. É um mercado que tem se transformado. A Citroën renovou o portfólio e 2013 foi um ano de alavancagem.

Saímos de 2012 com uma linha que estava em run out, que é o momento que vai substituir o modelo, e fizemos a reestilização e lançamento de vários produtos, como o C4 Lounge e o C3, que está todo remodelado. Foi um ano importante, de renovação de portfólio. Só que demanda um tempo para ajuste desses produtos em termos de preços e estratégia de comunicação, ainda mais com a quantidade de concorrentes. O segundo semestre foi muito bom.

Quais são os números?

Do início do ano até junho, a Citroën estava batendo a casa de 1,90% de market share. Em outubro já havíamos ultrapassado os 2,10%, que dentro do mercado automotivo é muito relevante.

Em termos de marketing e publicidade, quais são as principais ações?

Hoje o mercado está muito voltado para o varejo. Uma grata surpresa foi o digital.

De dois anos para cá a gente vem apostando em fazer uma transferência de investimento.

Deixou de investir um pouco em mídias tradicionais e focamos no digital. E o resultado foi inacreditável, não só no aspecto qualitativo, que é mais voltado para a imagem, mas também no que diz respeito à geração de intenção de compras, que são os chamados leads. Hoje há agências especializadas nessa geração de leads.

E quanto foi o aumento em digital?

Devemos fechar o ano em torno de 12%. Posso afirmar que de três anos para cá o investimento em digital triplicou.

A Citroën também tem feito muitas ações em rádio. Por quê?

A empresa concentrou projetos especiais em outras mídias que não consideramos de grande visibilidade, como rádio, revista e cinema. Fizemos projetos especiais, na maior parte de branded content, com criação de programas e não simplesmente a criação de anúncios. É o caso da Band News, Kiss FM, 89 FM e Alpha. Criamos programas junto com as rádios que têm trazido retorno muito interessante, o que acaba gerando buzz e muita mídia espontânea também.

Como o consumidor brasileiro enxerga a Citroën?

A Citroën é uma marca dentre as francesas considerada pelo consumidor a mais premium.

Temos alguns atributos de marca que são provenientes até do histórico da marca no Brasil.

A empresa sempre importou produtos de alta gama, com muito conteúdo tecnológico. É vista como uma marca de prestígio, inovação, com tecnologia de ponta. São atributos ainda muito pertinentes e que sempre aparecem em pesquisas. O que a gente vem tentando, e com alguns produtos conseguimos emplacar, é jovializar e masculinizar a marca. Modelos como o C4 Lounge e o Novo C3 têm design e linhas muito mais masculinas e joviais.

Por que essa estratégia?

Nós tivemos dois modelos no passado de grande sucesso por esse motivo, que foram o Xsara Picasso e o C3 antigo. O Picasso por questões usuais, voltado mais para família, e o C3 porque na época foi contracultural.

Criamos um compacto premium bem-arredondado e caiu no gosto. Até hoje a notoriedade desses dois produtos é muito alta. Óbvio que agora com essa nova linha a gente procura dar uma masculinizada, mas é algo muito sutil.

Qual é o target da marca?

Temos um target guarda-chuva que é AB 25+, ambos os sexos.

O C3 tem um target que é mais jovem, a partir dos 18 anos.

O que as campanhas da Citroën buscam passar?

O posicionamento Creative Technology está sempre presente, mas temos algumas pilastras que seguimos na comunicação.

Uma delas é o que chamamos de não conformismo, que é tentar passar uma comunicação que leva ao questionamento da possibilidade ou não daquela situação. Temos como exemplo o C4 Lounge, que leva o espectador para dentro de um teatro.

A ideia é quebrar um pouco o senso comum da propaganda no segmento automotivo. Outra coisa importante é passar uma ideia de bem-estar, de um estado prazeroso não só de dirigir, mas da situação em que o consumidor está envolvido. E o humanismo, sempre com um aspecto humano na comunicação. O conceito Creative Technology não busca mostrar a tecnologia como um item de série, mas como um benefício para o dia a dia.

Qual foi a meta de vendas para o ano?

90 mil carros. Em 2012, a Citroën vendeu 77.500 veículos no Brasil.

O que a Citroën espera de 2014?

Teremos dois lançamentos, que não posso adiantar agora. E é um ano em que vamos fazer um trabalho de imagem muito consistente com os dois novos modelos, o C4 Lounge e o Novo C3.

Acredito que não só a Citroën, mas todo o mercado automotivo está mais racional, investindo com mais precisão. Vejo claramente uma mudança no jeito de fazer propaganda de TV. Marcas

até mais conservadoras estão mais audaciosas para gerar impacto. Mas o marketing de uma forma geral está mais racional por causa da busca de resultados. Na TV, onde precisamos arrancar notoriedade, impacto e imagem, a Citroën é um pouco mais ousada.

Quais agências atendem a marca?

São três agências: a Havas, que é nossa agência offline, a Mídia Contacts, para online, e a Rumba, que é especializada em digital performance e mídia so-

consumidor sai de casa com a compra decidida e vai ao ponto de venda para tangibilizar o carro.

Qual é a estratégia para o ponto de venda?

A Citroën tem uma tendência de dar mais valor ao produto, o que significa deixar o ponto de venda mais clean. Antigamente, o processo de compra acontecia muito no campo. Você passava na frente de uma concessionária e via bexigas, balões, música, aquilo chamava atenção e absorvia a pessoa por um tempo, que

“Deixamos de investir um pouco em mídias tradicionais e focamos no digital. E o resultado foi inacreditável, não só no aspecto qualitativo, mais voltado para a imagem, mas também em relação à geração de intenção de compras” cial. Temos essa agência porque acreditamos que tanto a parte de mídia social como o retargeting exigem um trabalho mais analítico. Tem que conseguir monitorar o resultado e mudar automaticamente se não está dando certo. Estamos bem satisfeitos com o retorno, porque o processo de compra mudou. Um tempo atrás, para comprar um carro, o consumidor saía de casa durante alguns finais de semana para fazer test drive e conhecer os carros. Hoje, a pessoa fica em casa e faz o comparativo pela internet, pega opiniões. Hoje o

parava para fazer o test drive.

Hoje, como grande parte da compra tem um canal complementar, que é a internet, quando a pessoa vai para o ponto de venda é preciso chegar à loja e ver o carro lindo e maravilhoso.

A grande tendência é valorizar o produto no ponto de venda.

Como a Citroën trabalha o pós-venda?

A empresa tem um projeto que vai fazer quatro anos. O pós-venda é uma coisa engraçada, porque as pessoas têm uma percepção negativa, que é his-

tórica, só que não condiz com a realidade. Hoje todas as marcas têm problemas com o pós-venda, sejam quais forem. O grande desafio da Citroën é justamente mostrar que o nosso pós-venda é tão bom quanto o de qualquer outra montadora no mercado. O que existe de ferramenta, o que deveria ter sido feito em relação à atividade para melhorar a qualidade do pós-venda já foi feito pela Citroën. Agora, o objetivo é pegar os resultados e mostrar de uma forma mais publicitária, informativa para o consumidor.

A companhia tem um projeto que teve início há quatro anos, que começou com Veja, internet e TV a cabo, onde a gente mostra o que chama de “preço fixo de revisão”, que era a primeira grande percepção negativa que o consumidor tinha. As pessoas achavam que a manutenção de um carro como Citroën, assim como de qualquer importado, era muito cara. A gente mudou um pouco essa percepção. Hoje pesquisas como New Car Buyers mostram que a curva da percepção da manutenção diminuiu bastante. Esse é um trabalho forte do ponto de venda, porque lá eles divulgam muito na hora que fazem a venda. E também batemos isso na comunicação.

Agora chegou um segundo momento para dar um passo além. Já falamos que o preço de manutenção é razoável e agora é hora de mostrar que a experiência do pós-venda é boa.

Por que a Citroën decidiu abrir o espaço-conceito na Oscar Freire?

Quando lançamos a linha DS, que é mais premium e carrega todo o DNA do Creative Technology, começamos a perceber que o conceito por si só não se explicava e a gente precisava tangibilizar isso. Decidimos montar a loja-conceito para passar um pouco a experiência da marca, mas de uma forma algo inusitada. Na loja, há pouquíssimos carros, pois a experiência é mais sensorial. A ideia é mostrar um pouco a cultura francesa, com o restaurante, a boutique e galeria de arte que temos no espaço. A ideia era pegar o “the best of” do Creative Technology e passar para o consumidor de uma forma sensorial, e isso só o carro em exposição não entregaria. A loja já tem um ano e meio. É a segunda loja no mundo. Só existe outra na Champs-Élysées.

A marca investe mais em quais mídias e por quê?

TV aberta, depois para alguns produtos vem a internet, para outros TV a cabo. Mas de uma forma geral posso afirmar que hoje os investimentos maiores são em TV e internet. Há dois anos, seria TV aberta, TV paga, revista e internet. Mas o mercado mudou muito e o hábito de consumo do usuário hoje é completamente diferente.

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mqueiroz@propmark.com.br

KELLy dOREs (interina)* Luiz Arnesto/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

O chef Rodrigo Oliveira é o novo consultor gastronômico do azeite Andorinha

MOBILE NO VAREJO Desperta atenção o número de norte-americanos que acessam seus smartphones e tablets enquanto fazem compras no ponto de venda – segundo estimativas do eMarketer, já são 120 milhões de pessoas que pesquisam pelos devices enquanto estão dentro das lojas. De acordo com o eMarketer, os consumidores usam os aparelhos no momento da compra para pesquisar e comparar preços, e ainda buscar opiniões de amigos. Com isso, os anunciantes do setor varejista estão ampliando seus investimentos em mobile e também buscando novos formatos de abordagem. O investimento do segmento em publicidade mobile passou de US$ 122 milhões em 2010 para US$ 629 milhões em 2013, mostra a MMA (Mobile Marketing Association).

SOCIAL MEDIA Um estudo da Consultoria Heart+Mind Strategies nos Estados Unidos mostra que os consumidores planejam dedicar menos tempo seguindo celebridades e marcas nas redes sociais este ano. Eles alegam que pretendem utilizar as redes sociais para manter mais contato com a família (56%), amigos (55%) e encontrar conhecidos (32%). Já entre as cinco coisas que eles menos farão estão ler comentários sobre celebridades, atletas ou políticos (38%) e acompanhar as empresas (26%). A Heart+Mind Strategies entrevistou 1.013 consumidores.

TENDÊNCIAS PARA 2014 A primeira edição do ano do Trend Bulletin das Américas do Sul & Central, do trendwatching. com, traz cinco tendências de consumo na região para 2014. São elas: 1- Status smarts (ser inteligente é o novo símbolo de status); 2- Civicsumers (cidadãos que impulsionam mudanças: uma cidade de cada vez); 3- Bitter truths (porque os consumidores irão encarar a realidade, por mais feia que seja); 4- Protective tech (porque em 2014 as marcas deveriam proteger e servir); 5- Life: on demand (2014: o ano de poupar tempo). Ainda de acordo com a análise, 2014 promete ser um ano de contrastes e desafios para os consumidores da região e, por consequência, para as marcas que atuam nos mercados. Segundo o trendwatching, independentemente das turbulências e transtornos, as expectativas dos consumidores continuarão a crescer.

VÍDEO EM ASCENSãO O número de usuários que assistem vídeos na internet deve crescer 22 milhões até 2017 no mercado norte-americano, passando dos atuais 182 millhões para 204 milhões, aponta o eMarketer. De olho nessa tendência, a empresa de pesquisa indica que as marcas estão cada vez mais utilizando vídeos publicitários na internet para ganhar awareness, preferência e fidelidade dos consumidores. Os principais desafios, no entanto, são criar novos formatos em vídeo e buscar novas métricas, além de views.

Divulgação

Divulgação

O diretor de cena Brenno Castro, da Paranoid, durante as filmagens do primeiro videoclipe da banda paulistana ALDO

“Continue macaco”, da F/Nazca para Operação Sorriso, é destaque em NY NORMAS-PADRãO I Liderado por Caio Barsotti, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) lança ainda em janeiro os Documentos de Orientação Ética.

Disponíveis inicialmente no site do órgão, o material servirá como um conjunto de alertas e indicações referentes às políticas comerciais entre agências, veículos e anunciantes.

NORMAS-PADRãO II Inicialmente serão lançados três documentos. Um sobre as relações de compliance e proposições éticas na autorregulamentação da publicidade; outro sobre agências, veículos e anunciantes públicos; e um terceiro que ainda não foi totalmente definido, mas que terá assuntos mais genéricos.

MACACO EM NY A campanha “Continue macaco”, criada pela F/Nazca S&S para a ONG médica Operação Sorriso, foi destaque em um dos principais painéis da Times Square, em Nova York, que exibiu a linha evolutiva do trabalho. Com a inserção, a ONG, que realiza cirurgias reconstrutivas de lábios leporinos em crianças carentes, espera ver crescer o número de arrecadações. De acordo com a Times Square Alliance, um anúncio naquele ponto pode atrair até 1,5 milhão de impressões diárias.

MOCOTÓ O chef Rodrigo Oliveira, proprietário dos hoje badalados restaurantes Mocotó e Esquina Mocotó, é o novo alvo do azeite Andorinha. A marca do grupo português Sovena fechou uma parceira inédita com o chef, que atuará como consultor gastronômico do azeite no país. Todas as versões de Andorinha estarão presentes nas casas de Oliveira – Extra Virgem, Seleção, Orgânico e o Vintage –, que passará a utilizá-las na criação de seus pratos.

VIDEOCLIPE O diretor de cena Brenno Castro, da Paranoid, está à frente do primeiro videoclipe da banda paulistana ALDO, formada pelos irmãos André e Murilo Faria. É dele também a ideia para o filme da música “The City is Waiting”, que integra o primeiro disco da banda, “Is Love”, listado entre os melhores álbuns nacionais de 2013 por diversos veículos e formadores de opinião – entre eles o site Popload, do jornalista Lúcio Ribeiro.

BIS Pouco tempo depois da conquista da conta das balas Halls, a Wieden+Kennedy Brasil passa a trabalhar com mais uma marca da Mondelez – o tradicional chocolate Bis, conquistado em processo de concorrência.

*Colaborou Daniel Milani Dotoli

TWITTER Lista elaborada pela Bloomberg aponta o Twitter como a melhor empresa para trabalhar nos EUA ATLÉTICO-MG Em ano de Copa do Mundo, o atual campeão da Libertadores conseguiu manter seu grande ídolo no país, ao renovar com Ronaldinho Gaúcho CHINA O país impôs novas metas para uma redução de 5% a 25% na poluição atmosférica

MARANHãO Mesmo diante da crise na segurança pública, o governo local abriu licitação para compra de champanhe e caviar BOTAFOGO O clube foi criticado pelo patrocínio da Telexfree, empresa proibida de atuar no Brasil por suposto esquema de pirâmide financeira GOOGLE A Comissão Nacional Francesa de Informática e Liberdades (CNIL) impôs uma sanção de 150 mil euros ao Google por não respeitar as regras do país em matéria de confidencialidade

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

copa do mundo 2014

Mercado prevê mais investimentos Divulgação

por Kelly Dores

O

mercado publicitário em geral espera mais investimentos em 2014 com a Copa do Mundo no Brasil, que será em junho e julho em 12 cidades brasileiras.

Além da indiscutível abrangência e força do campeonato mundial de futebol da Fifa, as expectativas são de que o clima de otimismo vai tomar conta do país e gerar um ambiente favorável com mais verbas para a publicidade, assim como impulsionar o consumo em vários setores da economia.

A EY avalia que, a exemplo de edições anteriores, a Copa de 2014 vai gerar uma grande valorização do espaço de mídia e os investimentos na área devem chegar a R$ 6,5 bilhões por causa do evento. A consultoria cita como exemplo a Copa do Mundo da Alemanha, que impulsionou um crescimento de 5,1% no faturamento do setor de publicidade do país em 2006.

As oportunidades que estão previstas para a Copa têm efeito cascata: começam pelo aumento de campanhas na mídia, passando por maior audiência para os veículos, que por sua vez vão vender mais e já se preparam para uma cobertura mais ampla no período. A única ressalva fica por conta de certo receio do mercado com o fraco desempenho da economia em 2013 e suas consequências – no ano passado o PIB (Produto Interno Bruto) cresceu só 2,28%, de acordo com a última revisão do Banco Central.

“O futebol é um dos principais ícones da nossa cultura e a Copa do Mundo, a sua principal vitrine. Com certeza, o evento mobilizará o brasileiro e as oportunidades para as marcas são infinitas.

A Copa não só aumenta o consumo de mídia, abrindo novas possibilidades para as marcas, como cria múltiplas situações que favorecem o contato das marcas com seus targets. Nós estamos em campo, literalmente, para ajudar nossos clientes a ter a melhor Copa dos últimos tempos”, considera Marcos Quintela, presidente da Y&R, maior agência do país.

Outro ponto destacado pelas agências é que a confiança

A EY avalia que a Copa vai gerar grande valorização do espaço de mídia e os investimentos devem chegar a R$ 6,5 bilhões

está voltando em todos os segmentos do mercado. “Com a Copa do Mundo, devemos ter um incremento de 10% nos negócios. A crise durante a Copa das Confederações já arrefeceu.

Copa do Mundo não é Copa das Confederações. O clima está bem diferente. É só a gente ver o que aconteceu no sorteio das chaves (em dezembro). A repercussão foi extremamente positiva”, reforça Marcio Santoro, copresidente da Africa.

APOSTAS Mais conservador, Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), aposta em um crescimento de 6% do mercado em 2014, contra os 5% do ano passado. “Ano de Copa, de eleição. Isso traz oportunidades, mas também traz bloqueios.

Por conta das limitações de espaço que as eleições geram, além do bloqueio e exclusividade para os patrocinadores da Copa. Bem que eu gostaria de apostar num crescimento

de dois dígitos, perto de 12%. Mas, colocando o pé no chão, creio que deveremos fazer metade disso, 6%”, ressalta Binder.

Porém, o executivo também acredita que a Copa será muito positiva para a economia, com reflexos diretos para a indústria da comunicação. “Dá exposição ao país, incrementa o turismo, melhora algumas questões de infraestrutura. E o que é bom para o país, acaba refletindo-se positivamente na indústria da comunicação. A Copa vai influenciar mais diretamente nos negócios das agências dos patrocinadores.

As regras, legitimamente, são muito excludentes. Isto é, são poucas as oportunidades para os anunciantes que não são patrocinadores. É claro que, de alguma forma, o ambiente futebolístico vai permear boa parte dos anunciantes, especialmente no varejo.”

O mercado avalia ainda que o ano será atípico e bem agitado com a Copa do Mundo e eleições. “Duas situações que mexerão com o país inteiro de forma bem diferen-

te. Para cumprir com o que já está planejado e aproveitar o máximo o período para criar novas oportunidades será preciso ter ainda mais esforço, dedicação e foco no trabalho. Teremos, então, um ano com muitas oportunidades de diversão e também de trabalho. Quem estiver preparado para lidar com um ano assim terá grandes chances de fazer um belo 2014”, prevê Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB. Sobre o incremento de negócios, Queiroz afirma: “A Copa já está incrementando. Os grandes pacotes já foram fechados. O resultado que deverá ir para rua é uma quantidade grande de trabalhos de alto nível, além de ações criativas inserindo marcas não patrocinadoras no contexto da Copa”.

A MELHOR DAS COPAS Apesar dos atrasos em estádios, obras de infraestrutura e da persistente dúvida “como será na Copa?”, a vontade de todos é fazer a melhor Copa dos últimos tempos. “A Copa do Mundo no Brasil, como disse

o Nizan em recente artigo, será a Copa das Copas. Se há alguém pensando em tirar o pé do acelerador, este alguém deveria rever a decisão. E se precisarem de uma agência para ajudar a acelerar é só vir tomar um café na DM9. O que todos queremos é que o Brasil seja o melhor do Brasil, mostrando que sabemos fazer um grande evento como ninguém mais: com profissionalismo inquestionável, com a alegria do brasileiro e com a paixão pelo futebol que só existe aqui”, enfatiza Alcir Gomes Leite, também copresidente da DM9.

E mesmo com o bloqueio e exclusividade da Fifa para os patrocinadores da Copa, não há como negar que paralelamente todo mundo vai se beneficiar com o evento de alguma forma. “Como o Brasil é apaixonado por futebol, a Copa deixará os brasileiros em alto astral e com o cenário favorável para o consumo.

Aqui dentro da Leo Burnett Tailor Made estamos trabalhando com o tema já faz um tempo. Uma de nossas áreas-chave é o marketing

esportivo. Temos desenvolvido projetos para clientes como Samsung, Iveco Caminhões, P&G, Emirates (que é patrocinadora da Fifa), e outros. E em paralelo acreditamos que todos os nossos clientes terão grandes benefícios a partir desses acontecimentos”, afirma Paulo Giovanni, sócio e CEO da Leo Burnett Tailor Made.

O objetivo de todos, aliás, é capturar o máximo de atenção. “O mercado em época de Copa sempre cresce. São mais anunciantes, com verbas maiores e custo de mídia um pouco mais alto. Além disso, os clientes desenvolvem projetos especiais, e muitas vezes produtos, tentando capturar a máxima atenção nesse momento. No nosso caso, estamos trabalhando com vários clientes, patrocinadores ou não, em projetos para um ano de Copa”, conta Erick Sobral, diretor-geral de atendimento da Talent.

Apesar de todo evento lidar com o imprevisto, o temor de uma nova onda de manifestações durante a Copa também parece ter desanuviado um pouco. “A maioria dos clientes quer participar desse momento.

O país estará com a economia aquecida e com o orgulho à flor da pele.

Não vejo muitos clientes com dúvidas em participar ou não, o maior desafio é como participar de forma relevante”, confirma Sobral.

Na JWT, que trabalha com grandes marcas patrocinadoras da Copa como Coca-Cola, Johnson & Johnson e Nestlé, a expectativa é de que o ano será um sucesso do ponto de vista de criação de campanhas. “A Copa em si continuará sendo uma grande propriedade para a comunicação, mas o governo tem que fazer sua parte em relação à economia”, opina Ezra Geld, CEO da JWT Brasil, que em 2014 completa 85 anos no país e 150 anos no mundo.

Já para Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood, o Brasil vai viver na Copa do Mundo uma segunda estação de verão. “Tudo que envolver a cultura brasileira, desde o consumo de cerveja, refrigerante, salgados e pizza, vai aumentar. Não vai ter espaço para as pessoas assistirem aos jogos nos estádios. Então os brasileiros vão fazer festas em bares, eventos, e a nossa estratégia para marcas como Devassa e Baden Baden vai por aí”, revela Neto.

Evento é prioridade para os veículos

Fotos: Divulgação

Antonio Carlos de Moura, da Folha: clima favorável à publicidade

Rafael Davini, do Terra: audiência deve crescer em torno de 40%

Eduardo Watanabe, da Editora Globo: deixar a marca dos títulos

P

Projeto ‘Essa é nossa’ contempla a Época, mas também todos os outros títulos da casa. Além de um acontecimento de extrema importância para o Brasil, do ponto de vista social, político, econômico e cultural, é um evento de grande porte que entra para a história mundial”, ressalta Eduardo Watanabe, gerente de projetos especiais da Editora Globo.

O pacote comercial da Editora Globo conta com três cotas máster, com Fiat, Banco do Brasil e o Grupo Boticário, sendo que cada cota custa R$ 14 milhões.

coberturas jornalísticas, como o Carnaval, por ser referência em conteúdo de qualidade. Em 2010, tivemos cerca de 50% a mais de page views durante a Copa do que no período anterior, índice bastante superior à concorrência”, conta André Vinicius, diretor de publicidade do UOL. Para o portal, essa será a Copa da mobilidade. “Teremos nosso conteúdo sendo distribuído nos mais diversos dispositivos mobile e mídia out of home. Estamos investindo em mais de 10 projetos que ofereçam para o usuário a possibilidade de interagir, opinar, publicar e compartilhar conteúdo, seja ele produzido pela nossa redação ou por ele mesmo”, diz Vinicius.

O UOL tem equipe exclusiva e mobilizada para produzir conteúdo especial para a Copa do Mundo desde o final da Copa das Confederações. “Serão dezenas de

ara os veículos de comunicação, a Copa do Mundo é a prioridade este ano, prevalecendo como o principal mote, tanto editorial quanto comercial. Além do reforço na cobertura jornalística, projetos especiais e previsão do aumento de audiência, é grande a expectativa dos principais jornais, revistas e sites do país em torno do clima favorável à publicidade.

“Nossa cobertura será multiplataforma, com foco em todos os meios, tanto no jornal, no site da Folha de S.Paulo e revista.

Vamos ter especiais sempre com um olhar diferente. Nosso site terá uma enorme quantidade de conteúdo relacionado à Copa e obviamente tem que ser assim.

Todo ano de Copa a atmosfera é favorável ao investimento publicitário e por ser uma Copa no Brasil a expectativa gerada é muito maior”, diz Antonio Car-

los de Moura, diretor-executivo comercial do Grupo Folha.

Os cotistas da Folha para a cobertura especial da Copa são Extra, CVC, Itaú e ESPN, fechados desde 2013. “Copa do Mundo leva ao otimismo generalizado, uma confiança maior do consumidor, elevando o consumo. Existe certo receio porque a economia cresceu pouco em 2013, mas nossa expectativa é baseada no histórico das Copas, quando sempre há um incremento de publicidade e um ambiente inspirador para gerar negócios e comunicação de ofertas para os mais variados segmentos”, completa Moura.

Na Editora Globo, a maior expectativa é deixar a marca dos títulos na história do maior campeonato mundial de futebol. “Para isso, estamos produzindo conteúdo exclusivo com a temática futebol: em eventos, matérias exclusivas nas revistas, sites ou aplicativos. O

AUDIÊNCIA O Terra estima que a audiência do portal durante a Copa do Mundo deve crescer em torno de 40%.

“Na Copa das Confederações, a nossa audiência aumentou em 38%, de acordo com o comScore.

E o consumo de mídia é diferente, geralmente ele é coletivo, porque

futebol é um momento de confraternização em que as pessoas assistem aos jogos juntos no trabalho, em casa, bar ou clube. Não é um consumo individual de mídia como acontece muito com os Jogos Olímpicos”, destaca Rafael Davini, diretor-geral do Terra Brasil.

Segundo o executivo, o Terra também produzirá muito conteúdo exclusivo. “Vamos falar dos 32 países que participam da Copa, com uma cobertura que vai além do canal de esportes”, reforça Davini. O pacote comercial do Terra tem, até o momento, quatro patrocinadores: Bradesco, Unilever, Fiat e Ambev. “Temos mais duas cotas máster e três cotas de participação para fechar”, completa ele.

Já o UOL afirma que terá a maior equipe de jornalismo que o portal já dedicou para a cobertura de um evento esportivo. “O UOL atinge grandes picos de audiência durante o período de grandes

profissionais em todas as cidades-sede para acompanhar in loco os jogos e os bastidores das partidas.

Do UOL espera-se sempre credibilidade e inovação tecnológica, e estamos trabalhando nas duas frentes. Por um lado, queremos investir em informações exclusivas e opinião qualificada dos nossos blogueiros e comentaristas. Ao mesmo tempo, traremos o internauta para fazer parte importante da nossa cobertura”, enfatiza o diretor.

Vinicius explica que o UOL não comercializou propriedades oficiais de Copa. “Comercializamos sete cotas de mídia nas páginas de esportes do UOL, cada uma com um investimento de R$ 13 milhões brutos, para utilização durante os anos de 2013 e 2014. Os anunciantes desse pacote são Ambev, Burger King, Bradesco, Claro, Hyundai, Net e KD Unilever”, finaliza ele.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de janeiro de 2014

Campanhas Trabalho da F/Nazca S&S explora o humor para divulgar plano de R$ 19,90

INTERVALOINTERV

Ronaldo anuncia Claro Fixo

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

O

ex-jogador Ronaldo protagoniza o novo comercial do Claro Fixo. O filme publicitário, intitulado “Barba”, faz parte da campanha desenvolvida pela F/ Nazca S&S e usa do bom humor para divulgar as vantagens competitivas do produto. A um custo de R$ 19,90 mensais, o Claro Fixo permite ao cliente falar com qualquer telefone de sua cidade por tempo ilimitado.

No filme, Ronaldo fica tanto tempo falando ao telefone que acaba barbudo e cabeludo. A produção inicia com ele atendendo o celular, com sua mulher do outro lado da linha. De repente, as cenas se aceleram, e ele vira dias e noites sem largar o aparelho. Ao desligar, aparece com o novo visual. A locução, em off, explica os benefícios do Claro Fixo, com “uma ótima notícia para quem passa muito tempo no telefone”.

Ao final do filme, acontece ainda mais uma surpresa, quando Ronaldo encontra sua empregada falando no Claro Fixo e descobre que ela também está barbuda.

A campanha será veiculada na TV aberta e terá ações de merchandising e teasers em programas de TV e em portais da internet. A estratégia reforça o slogan “O barato mais ilimitado para a sua família” e dá o tom da proposta do plano Fale à Vontade,

O leite Ninho lança a promoção “#só mãe para realizar um sonho assim”. Criada pela Ponto de Criação – a primeira da agência para a marca de leite em pó da Nestlé –, a ação sorteará seis viagens para os Parques Mágicos de Orlando, na Flórida (EUA), cada uma com direito a três acompanhantes e mais R$ 2 mil para gastar no passeio. Além disso, os participantes podem ganhar também prêmios imediatos, como smartphones, tablets e câmeras digitais. O período de participação da promoção vai até o dia 31/03. Para concorrer, basta comprar qualquer um dos produtos Ninho e se cadastrar no site www.promosomae.com.br. Cada produto cadastrado corresponderá a um número.

A Colgate lançou na semana passada a websérie “Boca Aberta com Mr. Colgate Plax”, protagonizada pelo humorista Maurício Meirelles, para promover a linha de enxaguante bucal nos canais digitais da marca. A série, que tem formato stand-up comedy e terá um vídeo por semana, tem criação assinada pela Red Fuse, núcleo de atendimento exclusivo da Colgate-Palmolive no Grupo Newcomm. Segundo Valeria Ordonhez, diretora-geral da Red Fuse, a websérie será exibida em outros países da América Latina e faz parte do plano de expansão da marca na região. “No Brasil, a Colgate Plax tem forte aderência na web – mais de um milhão de fãs no Facebook, por exemplo”, diz. A criação é de Juliana Ribeiral, Alejandra Urquidi e Bianca Agnelli, sob direção de criação de Silmo Bonomi e Gustavo Franklin. Produção da R2O Filmes.

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reapresentação

Anunciantes Campanha com a atriz, criada pela Almap, é a primeira da marca em 2014

D

ando continuidade ao bom humor típico de sua comunicação, a Havaianas estreou, na última semana, sua nova campanha para a linha Slim. O filme “Opinião”, estrelado pela atriz Maria Clara Gueiros, é mais uma criação da AlmapBBDO. Produzido pela Cine, o comercial de 30 segundos, filmado na praia de São Conrado, no Rio de Janeiro, mostra a atriz em dúvida sobre qual modelo da sandália comprar de um vendedor ambulante na areia. Quando se depara com um surfista bonitão, ela logo pede ajuda para saber qual combina melhor com sua canga, levando como resposta uma cantada.

O texto é despojado e brinca com a ideia de contestar o sexo oposto, optando sempre pela escolha contrária à sugerida em uma questão de moda.

“Quem não gosta de humor? Basicamente, ninguém. Há anos a Havaianas investe em um jeito bem-humorado de falar com o consumidor. Sem dúvida, esse caminho ajudou a dar para a marca a leveza e a simpatia que ela conquistou”, declara Renato Simões, que assina a direção de criação da campanha ao lado de Bruno Prosperi e Luiz Sanches.

A criação é de Sophie Schoenburg e Marcos Kotlhar.

Conhecida por seus papéis sempre cômicos em novelas, filmes e seriados, Maria Clara dá o toque final ao filme, despertando facilmente no espectador a simpatia destacada por Simões.

O filme tem direção de cena de Clovis Mello, com produção-executiva de Raul Doria e Waldemar Tamagno. Jean Benoit responde pela direção de fotografia, e a Play It Again assina a trilha.

u lg a çã o

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ano 57 - junho de 2012 - R$ 12,90

Edmilson Silva

com direção de criação de Fabio Fernandes e Rodrigo Lugato. A Cia de Cinema assina a produção do comercial, com direção de cena de Rodolfo Vanni. Trilha da Tesis.

Ao final da produção, Cleidinha, a empregada do craque, também aparece barbuda, já que aderiu ao plano Claro Fixo

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como identificador de chamadas, chamadas em espera e secretária eletrônica.

A criação da campanha é de Rafael Klein e Marcos Quinteiro,

Fo to s: D iv

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

do Claro Fixo. “Com a campanha, o Claro Fixo pretende levar aos consumidores a vantagem da tarifa competitiva e, principalmente, os seus diferenciais por conta de serviços de alta qualidade”, diz a agência.

O Claro Fixo é o serviço de telefonia fixa da Embratel, e possui planos e tarifas diversas para ligações de fixo para fixo, celular, DDD e DDI. Também oferece serviços gratuitos aos assinantes,

Ronaldo fica barbudo e cabeludo após passar dias sem sair do celular

Gravado nas areias de São Conrado, no Rio de Janeiro, filme tem produção assinada pela Cine

São Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Mercado Mauro Motoryn e Izael Sinem Jr. apresentam novo grupo de comunicação brasileiro; sócios investiram R$ 5 milhões no negócio

i.brasil servirá a agências e clientes

Fotos: Marçal Neto

Sinem: ex-diretor de marketing da Nestlé é um dos CEOs da operação por Keila Guimarães

o

s publicitários Mauro Motoryn (ex-CEO da 141 Soho Square) e Izael Sinem Jr. (ex-diretor de comunicação da Nestlé Brasil e ex-presidente da Publicis Brasil) lançaram na semana passada, em São Paulo, o i.brasil, grupo de comunicação com foco em digital.

O i.brasil tem cinco empresas sob seu guarda-chuva e atuará na oferta de serviços tanto para anunciantes quanto para agências. Motoryn e Sinem dividirão a função de CEO. As empresas da holding são: a Taxi, unidade para desenvolvimento de plataformas digitais e especializada em apps de marcas e em criação de games, sob a direção de Leonardo Dias; a On & Off Network, uma Ad Network e um Ad Server para planejamento, comercialização

e mensuração de mídia digital; a i.sales, um call center de vendas por conversão (o cliente paga proporcionalmente à meta de vendas alcançada); a FitYou, especializada em promoção e eventos; e a MFC Brasil, responsável pela gestão do principal projeto do i.brasil até o momento, o aplicativo My Fun City.

O app foi lançado em 2012 e permite ao cidadão avaliar serviços da administração pública, como transporte, educação e segurança. O app foi eleito em fevereiro de 2013 pela ONU como um dos cinco melhores aplicativos do mundo na categoria “m-Government & Participation”. A ideia agora é alugar o app para marcas, que poderão fazer pesquisas sobre seus produtos com os usuários cadastrados.

“Alugaremos o software para as empresas interessadas”, expli-

Motoryn: destaque para o app criado por ele, o My Fun City, que agora poderá ser usado por marcas

ca Motoryn, idealizador do projeto. “Empresas privadas passaram a solicitar informações em tempo real sobre consumidores e estamos trabalhando com multinacionais. É como um laboratório, com ampla participação popular”, exemplifica. O executivo disse não haver impedimento em usar o app de origem cívica para o setor privado. O My Fun City ainda está em fase de teste e será lançado em fevereiro. “Estamos testando perguntas com as marcas e também estamos trabalhando na capacidade do servidor, que precisa suportar os acessos”, explica Motoryn.

O My Fun City também é parceiro no desenvolvimento de um índice sobre o bem-estar do brasileiro. O WBB (Well Being Brasil) está sendo desenhado em parceria com a FGV e será uma plataforma para coleta de dados de

maneira acadêmica, tendo uma base de dez indicadores. O índice será lançado no início de fevereiro, segundo os sócios.

A holding i.brasil recebeu investimento de R$ 5 milhões dos próprios sócios. Já a i.sales, braço de vendas por telefone, tem participação estrangeira, com 25% de seu capital nas mãos de uma empresa portuguesa, não divulgada. O i.brasil tem três escritórios, sendo dois em São Paulo e um em Brasília. São 47 funcionários espalhados pelas unidades, número que deve saltar para 150 até o final do ano, segundo os fundadores. Já o call center tem 36 pessoas e a meta é atingir 100 funcionários para essa unidade.

Os sócios afirmam já ter clientes das áreas de telefonia, consumo, varejo, além de clientes públicos, para os quais prestarão serviços por meio de parceria com

agências licitadas. “Temos ainda boas possibilidades pela frente”, indicou Motoryn.

Tecnologia De acordo com os executivos, a tecnologia para os produtos e serviços das empresas é proprietária, desenvolvida de acordo com as necessidades dos clientes. “Temos tecnologia que poucos têm”, assegura Motoryn.

De acordo com Sinem, não foi necessário parceria para o desenvolvimento de metodologias.

“Desenvolvemos tudo dentro de casa”, afirma.

Uma das empresas do grupo, a On & Off Network, promete aplicar as métricas dos meios tradicionais nas campanhas online, fornecendo o alcance e a frequência das peças. Oferecer esse tipo de mensuração tem sido um dos principais desafios de gran-

des institutos de pesquisa, como Nielsen e Ibope. “Temos otimizadores, simuladores e outras ferramentas para as agências comprarem mídia”, explica Sinem. Sobre o inventário da On & Off, o executivo disse dispor de “todos os sites brasileiros”. “Colocamos anúncios no ar em espaços premium, no horário nobre da internet e acompanhamos a performance da peça baseados nos indicadores de desempenho (KPIs) definidos para a campanha.”

O executivo também está à frente da empresa de eventos do grupo FitYou, que está em funcionamento desde maio de 2013.

De acordo com o executivo, o diferencial dessa unidade está na equipe de profissionais. A empresa já desenvolveu projetos em parceria com agências de marketing promocional como Bullet, Mood e Momentum.

Tecnologia Nova geração de televisores, superior à do Full HD, deixa de ser só uma tela e tem atuação call-to-action e conteúdo exclusivo

TV 4K amplia pontos de contato Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

a

influência da tecnologia e do digital deixou de afetar apenas o lado de fora da televisão. Desde o surgimento das smartTVs, no último biênio, os aparelhos começaram a engatinhar ao envolverem a mídia digital aliada às tradicionais transmissões de programação.

Agora, com a ascensão da nova geração 4K, além de uma qualidade quatro vezes superior à do Full HD, os televisores também contarão com conteúdo exclusivo e ampliarão os pontos de contato com o consumidor.

Sensações da CES 2014 (Consumer Electronics Show), uma das maiores feiras de tecnologia do mundo, as TVs 4K oferecem muito mais do que resolução ultranítida. Foram cerca de 150 modelos lançados durante o evento, e a nova geração deve terminar 2014 com 500 mil unidades vendidas, índice muito superior aos 60 mil de 2013.

No Brasil, algumas marcas já comercializam modelos com o primeiro estágio dessa tecnologia, mas ainda a preços astronômicos: independentemente do fabricante, uma TV 4K raramente sai por menos de R$ 10 mil, e está sendo considerada como o produto premium para ser comprado até a Copa do Mundo.

De acordo com o eMarketer, 22,6 milhões de lares dos Estados Unidos contarão com uma smartTV até o final deste ano, o que representa 18,8% do total de lares telespectadores.

conTeÚDo O conteúdo deve ser privilegiado nessa revolução da televisão.

Além da possibilidade de criação por parte do usuário, já que

Marcas como Sony, LG, Panasonic e Samsung apresentaram suas novidades na CES 2014, em Las Vegas; cerca de 150 modelos foram lançados durante o evento

muitas smartTVs já possuem acesso às redes sociais, o sistema de serviços de streaming e vídeo on demand (VOD) terá um grande aumento com este novo canal.

A LG anunciou durante a CES 2014 uma parceria com a Netflix para incluir o aplicativo em seu sistema. Algumas séries exclusivas da marca, como “House of Cards”, já são produzidas tendo em vista os parâmetros da nova tecnologia – que

deve ficar restrita apenas aos televisores, uma vez que outras plataformas como smartphones, tablets, computadores e consoles de videogame podem não suportar o download ou streaming. Já a Samsung negocia com outros players além da Netflix, como Amazon, Comcast e M-Go. Mesmo os tradicionais estúdios como Warner Bros., 20th Century Fox, Discovery e Lionsgate já se adaptam ao novo mo-

delo de negócio, e prepararam conteúdo específico na tecnologia 4K. O acesso também deve ser facilitado, uma vez que o sistema operacional presente nas smartTVs atuais já tem sucessor, com a chegada de uma nova geração.

call-To-acTion Mais do que apenas opções ampliadas para o telespectador e uma plataforma de compra de conteúdo via streaming ou

VOD, as smartTVs podem efetivamente se tornar um canal de vendas para marcas de qualquer segmento.

A primeira experiência deve ser feita por um varejista. A rede de lojas H&M usará o espaço publicitário comprado na transmissão do SuperBowl – final da liga de futebol americano e evento conhecido pelo altíssimo preço, audiência e repercussão na televisão – para veicular o primeiro comercial com a fun-

ção de “t-commerce”, a venda direta por meio de comandos das smartTVs da Samsung.

A peça terá 30 segundos e será viabilizada pela empresa de tecnologia Delivery Agent, que tem como acionistas gigantes como Intel e Samsung. O produto escolhido para estrelar tal experiência também tem um embaixador popular: é uma coleção de roupas íntimas assinada pelo ex-jogador de futebol David Beckham.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de janeiro de 2014

mundo.com

Pesquisas F/Radar também mostra relevância das redes sociais

Venda programática: 5 razões para usar Rafael Pallarés* rpallares@aunica.com

41 milhões de brasileiros acessam web pelo celular 3,8

Tecnologia está cada vez mais virando uma realidade para empresas de mídia A evolução do segmento de display e as novas tecnologias que têm revolucionado a maneira de vender e comprar publicidade estão mudando profundamente a forma como os veículos comercializam o seu inventário online.

venda e operação de campanhas fechadas pela equipe direta. As private auctions e PMPs (private marketplaces) vão incluir inventário garantido e publicidade nativa vindo a representar, em menos de dez anos, 80% das vendas diretas.

A venda programática e o leilão em tempo real utilizando dados estão virando cada vez mais uma realidade para empresas de mídia. Nesse cenário, cinco razões têm especial influência na escolha desta nova forma de fazer negócios.

A venda automatizada como componente estratégico do mix de canais: recentemente, o The New York Times contratou Matt Prohaska como diretor de publicidade programática, um executivo experiente que já havia ocupado a posição de CEO da smartclip e uma vice-presidência na x+1. Movimentos como esse são uma forte indicação de que os anunciantes não estão apenas interessados em encontrar preços baixos em canais de vendas baseados em bids eletrônicos.

O programático está virando mainstream: de acordo com o IDC (Real-Time bidding in the US and Worldwide, 2010 – 2017, Q4 2013), 85% dos anunciantes online já estão utilizando a compra programática nos EUA – e 72% dos veículos já utilizam a tecnologia em algum grau. A compra de publicidade utilizando a tecnologia deve crescer 73,9% este ano e 35,8% no ano que vem nos EUA. No Brasil, onde a venda programática representa cerca de US$10 milhões em 2013, o crescimento será de 83% em 2014 e de 60% nos dois anos subsequentes.

O crescimento da venda via RTB, baseada em audiências, fará o display tornar-se maior que o search nos EUA no ano que vem, mantendo e ampliando a vantagem nos anos seguintes.

CPMs em alta: no que se refere à receita, o Digital Media Buying Forecast, da Forrester, publicado em outubro de 2012, indica que a competição pela oferta de inventário disponível para bids irá dobrar o valor dos CPMs até 2017. Segundo a publicação, o crescimento da oferta de inventário se estabiliza devido aos novos padrões de viewable impressions adotados pelo mercado e à estabilização do uso de mídias sociais. Ao mesmo tempo, o inventário vendido via RTB vai incluir mais placements high end e vai atrair mais anunciantes, aumentando a escassez e a competição no segmento.

Do display para o mobile, do mobile para a venda direta: além de aumentar sua presença no inventário “remnant” e display, as novas tecnologias devem expandir-se como motor de vendas do inventário mobile e do inventário vendido por canais diretos. O programático irá trazer escassez para o inventário mobile, enriquecendo as impressões abundantes e pouco valiosas com dados e aumentando dramaticamente o valor para os publishers.

Muitas decisões em poucos milissegundos: finalmente, a eficiência da venda programática como forma de viabilizar transações envolvendo grandes quantidades de dados não pode ser igualada por qualquer outro método. Excetuando vendas baseadas em projetos especiais, feitas de forma artesanal e envolvendo um trabalho altamente customizado – um bom exemplo disso é o projeto Snowfall, do The New York Times –, as demais se beneficiam da tecnologia avançada de uma SSP.

A Pubmatic, uma SSP que viabiliza a venda de inventário por RTB, acrescenta dez vezes mais parâmetros de segmentação às impressões mobile do que às impressões display. Esse tipo de tecnologia promoverá uma revolução na forma como o inventário mobile é monetizado. Além disso, as empresas adotarão, em médio prazo, as tecnologias programáticas para a

Portanto, se você tem inventário, dados e audiências e quer extrair o máximo valor desses ativos preservando a sua marca, o seu conteúdo e as relações estabelecidas diretamente com anunciantes, a venda programática é o caminho. Quem dá mais? *Head of publisher da Aunica e membro do comitê de AdTech do IAB Brasil

milhões estrearam na internet via mobile

41

milhões de pessoas acessam a web pelo celular

8

milhões de usuários de tablets no Brasil

51%

compartilham o que acompanham pela televisão

24% dizem nas redes sociais o que estão vivendo

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

C

om a proliferação dos celulares com acesso à web, sejam eles smartphones ou feature phones, cerca de 3,8 milhões de brasileiros fazem seu primeiro contato com a internet por meio do aparelho móvel.

De acordo com a 13ª edição da pesquisa F/Radar, realizada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi e Instituto Datafolha, 41 milhões de pessoas acessam a web pelo celular, sendo que 27 milhões possuem mais de 12 anos. Esse índice, por sua vez, evoluiu 22,5% nos últimos oito meses.

Já em relação aos tablets, são 8 milhões de usuários.

Os maiores motivos para esse meio de acesso são a falta de um computador (47% dos entrevistados) ou a falta de simplicidade para se acessar por meio do desktop, “difícil e complicado”.

63%

dos usuários do plano de dados são adeptos do pré-pago

Quase uma em cada quatro pessoas (24%) diz nas redes sociais o que está vivendo, o que comprova a relevância das redes sociais para o público. Na divisão por plataforma, quem mais cresceu foi o Instagram, com evolução de 12 pontos percentuais, para 14%. Enquanto isso, a empresa que controla a rede de fotos, o Facebook, já dá sinais de impopularidade, com 8% dos usuários querendo sair ou diminuir o uso da rede (11% entre os mais jovens). O WhatsApp fica com 12% dos usuários.

Mesmo em casa, o consumidor está fazendo uso de mais de uma tela, segundo a F/Radar, que aponta que 51% dos usuários compartilham o que acompanham pela televisão.

DADOS O pacote de dados para o acesso à internet está presen-

te tanto no meio pós-pago quanto no pré-pago (63% dos usuários do plano de dados são adeptos desse modelo de pagamento). E mesmo quem não assina nenhum adicional à conta de telefone (19%) pode navegar, por meio dos sinais de Wi-Fi. Ainda segundo a F/Radar, a divisão demográfica se dá da seguinte forma: os maiores índices nas categorias encontradas foram de homens (54%), jovens de 16 a 34 anos (68%), com ensino médio completo (também 54%) e pertencentes às classes A e B (48%).

O consumo de conteúdo e de produtos também mudou. No primeiro caso, 60 milhões de usuários acessam conteúdos da mídia tradicional pela plataforma web, enquanto 24% do total amostrado já realizaram alguma compra online.

Mobile País ultrapassa em 2013 o número de 270 milhões de linhas

Anatael revela dados do setor de telefonia móvel no Brasil Alamy/Other Images

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno.

MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

São Paulo é o Estado com o maior número de linhas, sendo 65.240.194 no total

A

s linhas telefônicas móveis no Brasil já ultrapassaram a marca dos 270 milhões, mostram dados divulgados recentemente pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações). Em novembro, houve um acréscimo de 594,90 mil linhas no mercado nacional, fazendo a teledensidade fechar em 136,24 acessos por 100 habitantes.

As linhas pré-pagas são 212,01 milhões (78,37% do total), enquanto as pós-pagas são 58,51 milhões (21,63%). Em termos de banda larga móvel, há 96,40 milhões de acessos, dos quais 923,35 mil são terminais 4G. São Paulo é o Estado com o maior número de linhas, sendo 65.240.194 no total, e a segunda maior densidade (154,15 a cada 100 habitantes), atrás somente de Brasília neste quesito (221,42 por 100 habitantes). Minas Gerais está na segunda posição no total

de acessos, com 26,1 milhões, e o Rio de Janeiro vem na sequência com 24 milhões.

Quanto à participação das operadoras no mercado, o domínio é da Vivo (28,71%), TIM (27%) e Claro (25,23%). A Oi responde por 18,55%, enquanto as demais, juntas, somam menos de 1%.

SISTEMA OPERACIONAL O número de smartphones e tablets vendidos com o sistema operacional Android, do Google, ultrapassará a barreira de 1 bilhão este ano, segundo o Gartner.

O Android, que é instalado em produtos fabricados pela Samsung, HTC, Sony, entre outras fabricantes, tem a estimativa de chegar a 1,1 bilhão de usuários em 2014, crescimento de 26% ante o ano passado, com a demanda mais forte em mercados emergentes.

Estima-se que os sistemas operacionais iOS e Mac OS da Apple estarão em 344 milhões de novos iPhones, iPads e Macs este ano, acrescentou o Gartner, representando um salto de 28% sobre o número de dispositivos vendidos em 2013.

“Não há dúvida de que existe uma equação volume versus valor, com usuários de Android comprando dispositivos mais baratos em comparação aos da Apple”, disse Annette Zimmerman, analista do Gartner.

O sistema Windows, da Microsoft, que domina os segmentos de PC e notebook, tem estimativa de estar em 360 milhões de novos dispositivos, alta ante os 328 milhões em 2013.

O Gartner disse esperar que as vendas globais combinadas de todos os dispositivos cheguem a 2,48 bilhões de unidades este ano, crescendo 7,6% ante 2013.

são Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Nem a pau Lourival ou Nicolau? Nenhum dos dois. O nome do atendente é confundido pela senhora no novo comercial da Sadia, criado pela DPZ, mais uma vez fazendo uso do bordão “Nem a pau, Juvenal!”, disparado quando um frango de outra marca é oferecido à consumidora.

O filme traz uma mensagem nova – a de que a Sadia segue todas as normas estabelecidas para oferecer um produto de qualidade –, mas não traz nenhuma novidade narrativa, apesar de colocar os personagens em uma situação nova. Há um tom de humor no comercial, mas o final torna-se previsível quando a senhora erra o nome do atendente.

A Sadia retoma o famoso bordão “Nem a pau, Juvenal!” em campanha que não traz muita novidade narrativa e divulga com destaque o programa de qualidade da marca

CLICHÊS Satirizar os clichês típicos de comerciais de cerveja não é uma fórmula nova, mas a WMcCann conseguiu ser um pouco diferente na nova campanha da Conti Bier.

O primeiro filme a ser veiculado começa com o clássico brinde entre amigos numa mesa de bar, que é interrompido pela mulher de um deles, que supostamente o pega num flagra, já que ele disse que estaria trabalhando. Ele então se justifica explicando que aquele era o cenário de um comercial de cerveja e enumera os elementos que compõem a filmagem: os nomes compostos dos personagens, a azeitona de borracha e, claro, a mulher gostosa.

A fórmula não é nova, mas a Conti Bier satiriza com graça os típicos clichês de comerciais de cerveja, como a loura gostosa A Heineken está com uma campanha que foge do tradicional com a mensagem central “Quem se diverte mais, bebe menos”

DaNCe more I Quem se diverte mais, bebe menos: essa é a mensagem central da nova campanha “Dance more, drink slow”, da Heineken, criada pela Wieden+Kennedy Amsterdam. O conceito está no filme “The experience”, um experimento realizado pela marca numa casa noturna sobre o impacto que a boa música tem sobre os consumidores. “A música tem o poder de embriagar naturalmente e os DJs são responsáveis por dar ao público essa embriaguez. DJs chatos fazem as pessoas buscarem outros artifícios para se entusiasmar”, diz o comercial.

do experimento, onde havia menos empolgação, 1078 garrafas de Heineken foram consumidas.

Na mais animada, 632 garrafas foram vendidas.

DaNCe more II

poDe Ser voCÊ

A premissa é confirmada pelo filme: na primeira casa noturna

O novo filme do Itaú criado pela Africa, gravado na arena do Grê-

O novo filme do Itaú que registra o momento de uma enorme “ola” em um estádio de futebol empolga

mio, em Porto Alegre (RS), registra o momento de uma enorme “ola”, interrompida pelo “buraco” formado por centenas de bancos vazios no estádio. O projeto divulga a promoção que sorteia 300 pares de ingressos para a Copa do Mundo. Filmada de cima, a cena é capaz de empolgar os

amantes do esporte, mesmo os ocasionais.

eNtre tapaS e beIjoS O clássico “Entre tapas e beijos”, de Leandro & Leonardo, é o destaque do novo comercial da Gillette, com criação da Africa. Parte da estratégia “Paixão

pela Seleção”, a peça mostra torcedores brasileiros fazendo do hit sertanejo um cântico de arquibancada. Jogadores patrocinados pela marca, como os meio-campistas Oscar, Lucas e Paulinho, além do técnico Luiz Felipe Scolari, estrelam o filme, que em sua versão disponível

para web conta ainda com os atletas fazendo a barba ouvindo a mesma música. *Colaboraram Felipe Collins Figueiredo, João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Campanhas Criado pela Taterka, conceito “Que bom que você veio” será aplicado em quase toda a América Latina, em quatro idiomas

mcDonald’s tem nova plataforma

por Thaís Azevedo

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McDonald’s estreou no início do mês sua nova campanha institucional, intitulada “Que bom que você veio”. Desenvolvido pela Taterka, o projeto será veiculado em 18 países da América Latina, sendo, portanto, apresentado em quatro idiomas: português, espanhol, francês e inglês. Trata-se de uma plataforma, conectada ao conceito de hospitalidade. Patrocinadora da Copa do Mundo 2014, a rede será também anfitriã oficial.

Segundo Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing da Arcos Dourados, empresa que administra a marca McDonald’s na América Latina, a campanha visa mostrar que pequenos momentos podem ser muito simples, mas extremamente relevantes. Sócio e vice-presidente de operações da Taterka, Eduardo Simon completa: “Nossa ideia foi ressaltar a marca como um lugar onde histórias acontecem o tempo todo. O McDonald’s sempre trabalhou os conceitos de ‘família’ e ‘reunião’, além de ser rapidamente identi-

ficado, independentemente do lugar do mundo onde você esteja, por isso faz todo o sentido seguirmos por esse caminho”.

Para a estreia da campanha, iniciada no Brasil, dois filmes foram produzidos: “Chegadas” e “Primeiro cliente”. Ambos seguem a linha emocional, seja mostrando os preparativos das lojas para a recepção do público, seja entrelaçando histórias pessoais, como aniversários e o anúncio de uma gravidez, para cativar o espectador. No total, serão mais de dez filmes até o fim do ano, envolvendo um casting de mais de 100 pessoas, nenhuma delas ator/atriz profissional. “Optamos por funcionários e clientes reais, estes selecionados nos próprios restaurantes da rede, depois de algumas conversas com o diretor (de cena) Pedro Becker.

O resultado disso é bastante verdadeiro e valorizado pela música escolhida, ‘Glad you came’ (sucesso mundial do grupo britânico-irlandês The Wanted)”, completa Simon.

Boa parte das cenas foi filmada em lojas do McDonald’s no Brasil (São Paulo), Uruguai, Argentina e Venezuela. Os “atores”

Fotos: Divulgação

Campanha ressalta hospitalidade difundida pela rede; projeto inclui mais de dez filmes, anúncios impressos com fotos de J.R. Duran e ativações nas redes sociais a e Luiz Aoran, Júli – SP Campo nardo do

’s / São Ber

McDonald

12/26/13

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também vêm de países diversos: Brasil, Argentina e México. Por conta das diferentes culturas onde será veiculada, a campanha abre espaço para adaptações típicas, como os diferentes uniformes. De acordo com o executivo, as promoções divulgadas durante o período também serão variadas. “Cada mercado tem a sua mecânica. A dos sete sanduíches da Copa, por exemplo, é bastante brasileira. Outros países terão elementos do cardápio conectados ao Mundial, mas a promoção vai se referir a apenas um sanduíche.” ez26.indd

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A estreia de novos filmes segue até outubro. A cada 30 dias, a rede promete uma nova promoção, sempre atrelada ao tema principal. Haverá, também, um filme específico para o momento da Copa do Mundo, com inserções nos intervalos das partidas exibidas na Rede Globo. Completam a nova plataforma anúncios impressos, com fotos de J.R. Duran, e iniciativas online, além de ativações nas redes sociais.

Quatro produtoras estiveram envolvidas na primeira campanha: Oriental, Fat Bastards, Landia e Soprano.

8:04 PM

Simon: funcionários e clientes reais tornaram resultado verdadeiro

22 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de janeiro de 2014

EXAME NÃO É UMA.

vENcEdOrA dO 27º PrêMIO vEícU

São Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

É MÚLTIPLA. EXAME é o leitor – acima de tudo, ele.

EXAME é a fonte.

EXAME é o mercado.

Estamos em todos os lugares, a qualquer tempo.

Somos papel.

Somos digitais.

Somos o olho no olho, o debate aberto de ideias.

EXAME é tudo isso.

EXAME é múltipla. É única.

E fOI ELEITA A MELhOr rEvIsTA dE NEgócIOs dO ANO.

dE cOMUNIcAçÃO NA cATEgOrIA rEvIsTA dE NEgócIOs

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de janeiro de 2014

sul online

Mercado Cliente estava há 10 anos na DPZ

Mood conquista conta da Giraffas

Campanhas Cantora estreia para Wella

Ana Paula Jung Divulgação

ivete sangalo anuncia koleston Fotos: Divulgação

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Juan Pablo Boeira (ex-Vonpar e Lojas Renner) assumiu a gerência de marketing do Bourbon Shopping, em Porto Alegre. Paralelamente ao novo cargo, Boeira continua com sua Emapi (Escola de Marketing de Alta Performance e Inovação). Por meio de pesquisas, Boeira e as sócias Clara Machado (no centro da foto), mestre em administração de empresas, e Tatiana Santiago (à direita), dona da TGS Eventos Educacionais, identificaram que os executivos de alta performance não dão mais valor a cursos de grande duração no Brasil. “Diante desse cenário, a meta da Emapi é fazer os alunos raciocinarem de acordo com as dinâmicas do novo mundo, desconstruindo as práticas arcaicas de business para construírem seus próprios contextos com vantagem competitiva”, diz Boeira.

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MudAnçA Depois de 25 anos atuando em agências de propaganda, Mario Paravisi (ex-Propague) aceitou o desafio de mudar de lado do balcão. Paravisi começou como gerente das áreas de marketing e comunicação da Marisol. “Um desafio fantástico e que me deixa extremamente motivado.”

CriAção A Competence Florianópolis reforçou a equipe local contratando o gaúcho Marcelo Peresin (ex-Paim) como diretor de criação.

Ele trabalha para as principais contas da agência em SC: Cassol e os cinco shoppings do Grupo Almeida Júnior. Peresin atuará em conjunto com o núcleo da agência em Porto Alegre, liderado por Ricardo Soletti e Diego Torgo, e dividirá sua rotina entre Porto Alegre e Florianópolis.

Ricardo Guerra: investimento de R$ 30 milhões em 2014

por Daniel Milani Dotoli

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Mood é a nova agência da Giraffas. A rede brasileira de restaurantes estava na carteira de clientes da DPZ há quase 10 anos, e foi conquistada após concorrência coordenada pela SPGA Consultoria de Comunicação.

Ricardo Guerra, diretor de marketing da rede, revela que a marca pretende investir R$ 30 milhões em marketing em 2014. “Giraffas encontra-se em franca fase de expansão nacional e internacional, o que tem provocado revisão em diversos processos”, diz, falando

que um desses processos foi justamente a troca de agência.

“Esperamos que a Mood traduza os valores e propósitos da marca em ações impactantes que nos ajudem a acelerar o processo de fortalecimento e reconhecimento em novos mercados”, ressalta.

O executivo diz que a agência impressionou em sua apresentação pela forma que integrou com profundidade todas as frentes do marketing. “O fato deles possuírem expertise em ativação e branding certamente agregará à marca, que entende que ser multicanal é um dos fatores-chave para a construção de imagem.”

CresCiMento O Grupo Dez Comunicação registrou crescimento de 20% em 2013 e projeta ampliar em mais 30% este ano. O bom desempenho é devido ao amadurecimento das duas unidades especializadas, a digital Zoo e a trade marketing Zed, ao fortalecimento no atendimento ao ramo imobiliário, aos novos negócios e ao crescimento

orgânico dos clientes. A Dez comemora 20 anos de mercado.

iMobiliário Recentemente, a Dez formou o Núcleo de Estudos Urbanos (NEU), com o objetivo de buscar informações do setor imobiliário e consolidar um banco de conhecimento para contribuir com o desenvolvimento urbanístico da cidade. Hoje, atende empresas como Cyrela Goldsztein, OAS, Multiplan e Nex Group.

sinApro A gestão de Delmar Gentil como presidente do Sinapro-RS vai fazer a diferença para a entidade. O sindicato encerrou o ano de 2013 com um aumento de 15% no número de associados. Também iniciou um movimento de integração entre as principais entidades do setor e a campanha de valorização das agências do Estado.

prAiA Verão é sinônimo de litoral. O SBT-RS está com dois projetos no litoral gaúcho até 9 de março, um de informações e distribuição de brindes, o “Masbah – Que verão numa boa!”, e outro de entretenimento e serviços, o “Mais verão SBT”, em parceria com o Sesc. propsul@uol.com.br

Ponto alto do trabalho é o clipe “Intensifique com Koleston”

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videoclipe “Intensifique com Koleston” marca a estreia da cantora Ivete Sangalo como embaixadora da P&G. Criada pela Grey Brasil, a campanha conta com filme para TV (aberta e por assinatura), webfilmes, anúncios para revistas e ativação em redes sociais. Há ainda uma estratégia digital, que está por conta da Wunderman, e ações promocionais da marca desenvolvidas pela NewStyle.

No videoclipe, a cantora baiana interpreta uma música que fala em intensificar coisas como

o amor, calor, alegria, entre outros. E segue a canção, cujo tema vai para as diversas cores de Koleston. Antes do lançamento do clipe, a própria cantora publicou nas redes sociais uma série de teasers, onde ela compartilha vídeos e fotos instigando os fãs a aguardarem pelo seu novo projeto. A criação é de Mariangela Silvani, Sergio Fonseca, Paula Zebrak e Luis Ulrich, com direção de criação de Mariangela Silvani e Sergio Fonseca. Produção da BossaNovaFilms, direção de cena de Carla M.+Gabri Brites e trilha da eNoise.

Anunciantes Velhinhas inusitadas se revoltam com a chegada de massas no menu da rede; criação é da Publicis com produção da Cine

Vovós são destaques do Habib’s

Fotos: Divulgação

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epois da Fiat, agora é a vez do Habib’s usar palavrões na campanha que divulga a chegada do seu menu de massas, com refeições como nhoque e penne ao sugo a R$ 4,90. E os xingamentos saem da boca de simpáticas vovós, que atuam em profissões no mínimo inusitadas, como as de tatuadora, mecânica e bombeira.

A estratégia criada pela Publicis aposta no bom humor e no choque causados por esses palavrões, especialmente no vídeo

veiculado em primeira mão na web e posteriormente adaptado para TV. Além disso, há ações de merchandising em programas como “Jogo Aberto”, da Band, e material de PDV, que será atualizado para conter também as novas ofertas e o novo conceito de comunicação.

A criação é de Rodrigo Ribeiro, Kiko Mattoso, Frederico Ramos e Leo Macias, que assina a direção de criação ao lado de Hugo Rodrigues. Produção da Cine, direção de cena de Clovis Mello e trilha da Cabaret.

Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf 1 14/03/12 5:33 Nonas que exercem profissões como as de bombeira e tatuadora não economizamAnnos xingamentos ao saberem das novidades do Habib’s

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São Paulo, 13 de janeiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

beyond the line

Estudos Sobra de renda para novas despesas é de apenas 9%

Trends para 2014 Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Mais do que nunca, devemos estar abertos a novas experiências Em toda virada de ano, procuro analisar as tendências para o próximo período. Faço isso simplesmente para ficar update, mas também pensando na aplicação prática na minha vida profissional.

Minhas fontes são muitas, desde a participação constante, com análise crítica, em eventos (tenho a facilidade de atuar num espaço onde acontecem os melhores eventos: o WTC Events Center); leitura seletiva de reports, artigos e publicações; acesso aos sites especializados (destaque para o ótimo trendwatching.com – se você ainda não assinou sua newsletter, que é gratuita, sugiro que o faça em 2014); uma lente crítica sobre as redes sociais.

De tudo isso, gostaria de dividir com você, em apenas quatro pontos, a minha percepção das tendências que considero mais relevantes para o ano que se inicia.

Aí vai: 1 – Internet das coisas: há muito se fala dos objetos se comunicando, facilitando nossa vida. Já faz tempo que ouço falar, por exemplo, de geladeiras que identificam a necessidade de reabastecimento de itens (que foram “lidos” na entrada e na saída) e até processa a compra automaticamente via e-commerce previamente contratado. Mas não vejo tal produto no mercado.

Ano após ano, a gente percebe que o que parece iminente, na verdade demora um pouco mais. Mas, de qualquer maneira, acho que começaremos a usar cada vez mais recursos de internet “vestível”, além de ampliar o uso dos nossos smartphones através de aplicativos. Um desses objetos que acho que usaremos em 2014 é o relógio de pulso com recursos web-based. E os Google Glasses devem sair da sua fase Beta e iniciarem uma comercialização mais ampla, para o público em geral.

2 – O “saber” como símbolo de status: esta eu tirei do report do Trendwatching.com, especial para a América Latina. Título original: Status Smarts – Smart is the new status symbol. De fato, cada vez mais – felizmente – valoriza-se no Brasil aqueles que detém a informação privilegiada.

O simples acesso à internet passa a ser um dos mais desejados símbolos de status da classe C emergente

Expectativa de compra cai no primeiro trimestre do ano Alê Oliveira

no Brasil. Na esteira, vem a participação em redes sociais e a necessidade de postar comentários inteligentes e “espertos”. Outro fenômeno nesse sentido é o valor crescente que se dá no Brasil àqueles que dominam uma língua além do português.

3 – Olho no olho (e não só olho na tela): recentemente li um aviso num restaurante com dizeres mais ou menos assim: “Não temos Wi-Fi. Conversem entre vocês mesmos”. A overdose de uso de smartphones e tablets vem gerando uma reação negativa em algumas situações. Pode parecer paradoxal, mas quanto mais são criados aplicativos e conteúdos web-based, mais pessoas se sentem incomodadas com interlocutores que ficam ensimesmados, com olhos fixos nas telas, desviando-se da atenção com o outro.

Como atuo também no setor de eventos, acompanho o questionamento da necessidade das pessoas continuarem se reunindo presencialmente perante o quadro de popularização de sistemas de comunicação virtual. A conclusão a que se chega é que – até como um contraponto à overdose de relações virtuais – os eventos presenciais continuarão a ser um instrumento valorizado como forma das pessoas se encontrarem, se fixarem olho no olho, se relacionarem de forma mais intensa. Não é simplesmente para ouvir músicas ou ver seus artistas se apresentando ao vivo que as pessoas vão aos shows. É também para “estar lá”, se encontrar com seus pares, curtir o encontro com outros que compartilham dos mesmos interesses.

4 – Marketing Parkour: esta eu tirei do livro “Marketing Trends 2014”, do Madia – aliás, uma leitura obrigatória para quem quer ficar ligado nas tendências. Em vez de trilharmos caminhos muito bem planejados, vivemos em tempos de Parkour: saltando de aqui para ali sem muita análise, simplesmente agindo conforme a necessidade que se apresenta em tempo real.

E usando caminhos não convencionais e mais desafiadores, mas também mais interessantes. A analogia dos nossos tempos com o Parkour me parece um achado para o ano que se apresenta. Mais do que nunca, devemos estar abertos a novas experiências e quebrar as resistências em atuar em Beta, com flexibilidade para alterar rotas e ferramentas. Feliz 2014! *Diretor de marketing do WTC

Vestuário e calçados são os mais procurados no início do ano

por Heloísa de Oliveira

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índice de consumidores que pretendem efetuar uma compra de bens duráveis no período de janeiro a março de 2014 é significativamente menor ao verificado no mesmo período do ano passado – 49,6% ante 56,8%, o que representa uma queda de 7,2%. Os dados foram divulgados pelo Provar (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), a partir de pesquisa realizada em parceria com a Felisoni Consultores Associados.

A amostra, composta por 500 consumidores da cidade de São Paulo, analisa a intenção de compra e de gasto em relação a diversas categorias de produtos (“Eletroeletrônicos”, “Informática”, “Cama, mesa e banho”, “Cine e foto”, “Móveis”, “Telefonia e celulares”, “Material de construção”, “Linha branca”, “Vestuário e calçados”, “Automóveis e motos”, “Imóveis”, “Eletroportáteis”

Patrocínios Clube carioca fecha acordo com Telexfree, empresa vetada de atuar no país

Botafogo é alvo de polêmica Divulgação

e “Viagens e turismo”). Entre os que serão mais adquiridos pelos paulistanos no início de ano, “vestuário e calçados” despontam como os principais, com 17,8%, seguido de “Viagens e turismo”, que soma 13%, e “Linha branca”, com 10,6%. A intenção de gastos das famílias com esses itens é menor em quase todas as categorias no primeiro trimestre em relação ao mesmo período de 2013.

Já a intenção de compras na internet, que ficou em 88,3%, apresentou crescimento de 4,4% no primeiro trimestre de 2014 em relação ao mesmo trimestre de 2013 (83,9%). Na web, os produtos que serão mais adquiridos são “Telefonia e celulares”, com 29,6%, “Informática”, com 29,1%, e “Eletroeletrônicos”, com 26,8%.

“As pessoas estão mais cautelosas em termos de compras, o que pode significar um amadurecimento do consumidor brasileiro”, afirma Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Conselho do Provar/FIA.

REnda O comprometimento de renda das famílias ainda é alto, sobrando somente 9% para novos gastos.

Crediário e alimentação são os principais responsáveis pelo resultado – cada item foi responsável pela redução de 21% da renda.

Os gastos com educação ficaram em terceiro lugar, com 19,9%.

A intenção de compra de imóveis teve um impulso no começo do ano, com 5,8% dos entrevistados sinalizando interesse de compra, ante 2% no trimestre anterior.

O valor médio gasto pelo paulistano para a compra é o maior já registrado: R$ 195.172,00.

Segundo Angelo, Copa do Mundo e eleições podem ser propulsores de vendas, mas, mesmo assim, não possibilitarão um crescimento vigoroso das vendas totais no varejo em 2014.

“Materiais esportivos, TVs, viagens e turismo serão beneficiados pelos eventos, mas as vendas de automóveis, imóveis e materiais de construção devem sofrer”, explica.

Mercado Publicis e Omnicom avançam mais

Europa dá aval à fusão entre grupos

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

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omo em todo início de ano, os clubes brasileiros buscam parcerias para impulsionar suas finanças na temporada que está por vir. Com o Botafogo não foi diferente: o clube de General Severiano assinou na última semana um acordo de patrocínio com a Telexfree Internacional, em um contrato sem valores ou duração determinados.

Entretanto, o recente acerto, concretizado em Miami, já desperta alguma desconfiança. Isso porque a Telexfree está judicialmente proibida de exercer qualquer atividade no Brasil, por decisão da 2ª Vara Cível da Comarca de Rio Branco (AC) divulgada em julho de 2013. De acordo com a decisão, a empresa teria de pagar multa de R$ 100 mil a cada novo cadastrado e já está em débito com milhares de outros “divulgadores” – os réus descritos na ação judicial são os mesmos que assinaram o contrato de patrocínio.

Além disso, a companhia é acusada de trabalhar em regime de pirâmide financeira, de acordo com a Seae (Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda), que alega que apesar da Telexfree divulgar a venda de tecnologia VoIP para chamadas telefônicas via internet, ela não tem licença ou acordo com nenhuma provedora desse serviço. O enriquecimento da empresa do topo da pirâmide se daria justamente quando um “divulgador” angariasse mais um cliente e faturasse em cima dele, repassando porcentagens para os níveis superiores do esquema.

Apesar do patrocínio ter sido realizado em solo americano e pela Telexfree Internacional, o anúncio foi dado em português,

Maurice Lévy (Publicis) e John Wren (Omnicom): outro passo Time de General Severiano tem agora como parceira empresa suspeita de promover pirâmide financeira por Karan Novas

e James Merril, presidente da empresa, afirmou querer “levar a Telexfree Internacional para todas as residências do Brasil”. O clube se calou a respeito da polêmica e vê o acordo como outro qualquer.

“Mais do que se associar a outra marca, buscamos construir relações duradouras e que tragam resultados. Para nossa estratégia de internacionalizar a nossa marca, firmar parceria com empresa americana é fundamental. E o Botafogo também ajuda na estratégia de comunicação da Telexfree”, disse Ayrton Mandarino, diretor comercial e de marketing do clube carioca.

danOS À MaRCa Legalidades à parte, já que até o momento nenhuma parte se manifestou oficialmente contra o acordo, o fato de aliar sua marca à de uma empresa contestada pode vir a ser prejudicial para o

Botafogo – e respingar em todas as outras companhias que já patrocinam o clube.

“Um dos patrimônios é o conjunto das associações entre as marcas, e uma negativa e desastrosa como a da Telexfree pode repercutir negativamente para o clube”, explica André Urdan, professor titular de marketing na FGV. Apesar de ressaltar que times de futebol têm como característica especial o fato de terem marcas quase blindadas para o seu torcedor comum, que “segue amando o time independentemente do patrocínio”, Urdan ressalta que a principal ameaça é em relação a outros patrocinadores.

“Esse público [corporativo] pode e deve se sentir adquirindo algo de menor valor com a parceria entre Botafogo e Telexfree, e as empresas mais cautelosas podem nem pensar duas vezes para não renovarem o contrato ou até mes-

mo rescindirem”, diz Urdan, que crê que a aprovação por parte do clube foi dada de forma “imediatista”, sem pensar nos efeitos a médio e longo prazo.

Entretanto, pensando do ponto de vista da Telexfree, o aporte a um dos grandes clubes brasileiros, que está classificado para a disputa da Copa Libertadores, é extremamente vantajoso no quesito exposição de marca. “A empresa vai ter um time na Libertadores e uma atuação na América do Sul é interessante, então a estratégia está perfeita. As audiências são grandes no Brasil e em outros países que disputam a competição”, afirma José Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação e Marketing e da J.Cocco Sportainment Strategy. O gestor também crê que o acordo não irá gerar ações de ativação ou relacionamento, e que deve ser pontual, e não de longo prazo.

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ais um êxito jurídico reforça a fusão entre Omnicom e Publicis Groupe, prevista para ser finalizada ainda no primeiro semestre deste ano. Depois de ter sido aprovada pelos órgãos antitruste nos Estados Unidos em novembro último – mercado com maiores riscos de possíveis restrições para unir as atuais segunda e terceira maiores operações globais do mercado de comunicação, que juntas formarão a líder desse negócio e ultrapassarão o inglês WPP –, agora o mesmo aval é entregue à empresa pela Comissão Europeia.

A aprovação acontece “sem restrições”, de acordo com comunicado, servindo como sinal verde para o avanço do processo final de fusão. Segundo estimativas, o Publicis Omnicom será uma empresa de US$ 23

bilhões de receita anual, reunindo nada menos que 40% das verbas globais de marketing. Além dos dois mercados de EUA e Europa, a união também já está aprovada em países como África do Sul, Austrália, Brasil, Canadá, Colômbia, Índia, Japão, México, Rússia, Turquia e Ucrânia. Entre os principais, ainda é esperado o aval da China.

Passando pelo crivo de todas as entidades governamentais dos mercados onde atuam, a holding também terá que aguardar o ok de seus acionistas – que até o momento também não apresentaram qualquer objeção formal. A fusão colocará sob o mesmo comando muitas das principais redes de agências ao redor do globo, como BBH, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e Publicis Worldwide, pelo lado do Publicis Groupe; e DDB, BBDO e TBWA, oriundas do Omnicom.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de janeiro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

cgcoM Tv globo

TalenT/Kaiser

Título/produto: Amores roubados; criação: Leonardo Pomposelli, Leandro Castilho e Carlo Iulio; direção de criação: Sergio Valente e Mariana Sá; atendimento: Carla Sá e Suzana Prista; planejamento: Carla Sá; fotos: Flavio Mac; ilustração: IH13; manipulação de imagens: Boreal

Títulos: Chegada/Lugares 1/Lugares 2; produto: Kaiser Radler; criação: Philippe Degen, Bruno Bomediano, Mario Cintra e Beto Rogoski; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; atendimento: Erick Sobral, Marcel Bonzo, Eliana Ricci e Tulio Belo; planejamento: Renata Serafim; mídia: Paulo Stephan, Renata Giovannetti e Greice Bastos; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Carlão Busato; trilha: Atakk; aprovação: Mariana Stanisci e Vanessa Brandão

Fotos: Divulgação

riscos e paixões

calor pra Kawaka

Cinco anúncios, com uma versão digital para iPad, formam a campanha da minissérie “Amores roubados”, que estreou na semana passada e vai até a próxima sexta-feira (17). O conceito, “Para quem a vida sem amor é a morte”, traduz a personalidade de Leandro Dantas, personagem de Cauã Reymond, um sedutor que adora riscos e paixões.

No filme criado pela Talent para a Kaiser Radler – que combina cerveja com suco de limão –, Kawaka é um esquimó que enfrenta uma mudança brusca de temperatura ao deixar o Alasca para vir visitar o Brasil. Chegando aqui, vestido com uma roupa própria para a neve, ele sente na pele o calor do país e dispara pela primeira vez o seu bordão: “Tá calor pra Kawaka!”. Na sequência, em off, Marcelo Tas explica que o novo produto da Cervejaria Heineken provoca “refrescância em dobro”, ao misturar dois produtos. A campanha contará com outros filmes, compostos por diversas situações vividas por Kawaka durante o verão brasileiro, desde jogando futebol na praia até curtindo um samba com feijoada.

fischer vigor

alMapbbdo o boTicário

dpz coca-cola

Título: Comunicado extraordinário; produto: Vigor Grego Kids; criação: Thiago Lacorte, Rafael Moreno e Antonio Costa Neto; direção de criação: Rodrigo de Almeida e Antonio Costa Neto; produtora: Mixer; diretora: Luiza Campos; trilha: Lua Nova; aprovação: Gilberto Xandó, Anne Napoli e Tatiane Brandão

Título: Fogos; produto: institucional; criação: André Kassu e Marcos Medeiros; direção de criação: Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Fulano Filmes; diretor de cena: Felipe Hellmeister; trilha: Cabaret; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Daniele Trito, Luciane Vertemati e Luceli Miola

Título/produto: Máquina dos desejos de ano-novo; criação: Beatriz Lamego, João Resende, João Noronha e Beatriz Cajaty; direção de criação: Reuber Marchezini e Beatriz Lamego; gerente de projeto: Tatiana Braga; produção digital: M2Br; aprovação: Marco Simões, Raquel Cunha, Karina Sutherland e Fernanda von Kriiger

crianças

promoção

desejos

A marca apresenta o Grego Kids, o primeiro iogurte grego para crianças. Para marcar o lançamento, a campanha publicitária conta com filme que segue o mesmo formato de quando Vigor Grego chegou ao mercado – em tom de comunicado extraordinário. Desta vez, trazendo expressões de crianças que experimentaram e aprovaram a novidade.

A empresa colocou descontos em cerca de 100 fragrâncias de seu portfólio, em suas mais de 3,6 mil lojas. O filme que divulga a novidade entra no clima de ano-novo, e reproduz uma festa de réveillon onde a contagem regressiva termina com a porta de uma loja da marca sendo aberta. A campanha também conta com anúncios e spots de rádio.

A agência criou para a companhia um cartão de fim de ano virtual interativo – a “Máquina dos desejos de ano-novo”. Ao receber o cartão, o leitor é convidado a selecionar até dois desejos para 2014 e em seguida recebe um wallpaper correspondente para celular e computador.

O trabalho pode ser acessado em www.desejoscocacolabrasil.com.br.

Veículos GShow abriga 40 sites, com o objetivo de evitar dispersão de audiência e marcar o lançamento de produção exclusiva

TV Globo concentra entretenimento

Fotos: Divulgação

Peça para mídia impressa, que divulga o início das atividades do GShow

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odo entretenimento da Globo acaba de ser concentrado no portal GShow (www.gshow. com), que entrou em cena no último sábado (11) – exemplo do que já acontece com o G1 no jornalismo e com os conteúdos esportivos da emissora.

O que marca esse lançamento – além, claro, da concentração do conteúdo de cerca de 40 sites em um mesmo portal para evitar a dispersão de audiência – é o início da produção de conteúdo original e exclusivo para a internet, como webséries, videoclipes, tu-

toriais de culinária, moda e beleza. É o início de uma linguagem realmente própria, pensada para a web. Duas webséries estrearam junto com o portal: “A Lei de Murphy” e “Atormentados”.

A primeira é uma série de humor em cinco episódios sobre os efeitos da temível “Lei de Murphy” no dia a dia, em especial no ambiente de trabalho. “Atormentados”, por sua vez, é uma série em 12 episódios, na qual 12 atores de várias partes do Brasil participam de um processo seletivo para um misterioso projeto de TV. A série mistura linguagens de dramaturgia, reality show e documentário.

Erick Brêtas: portal também vai permitir novas formas de interação

Os atores do finado “Casseta & Planeta” também preparam um projeto exclusivo para ser exibido no GShow, que deve estrear ainda neste primeiro semestre. Também entra no ar “Morri na TV” – com os integrantes do grupo Morri de Sunga Branca como roteiristas de uma divertida resenha sobre a programação da Globo. A intenção é lançar pelo menos uma novidade por mês.

Erick Brêtas, diretor de mídias digitais da Globo, diz que o portal também passa a permitir novas formas de interação, mais ricas e interessantes, com novas ferramentas, e amplia as possibilidades de veiculação de conteúdo transmídia.

As páginas de novelas, séries, programas de variedades e reality shows da emissora apresentavam, antes do lançamento, uma audiência de 9,3 milhões de visitantes únicos por mês, conforme dados do Ibope em novembro de 2013. Os destaques de 2013 são o “Big Brother Brasil”, que obteve média mensal de 8,4 milhões de visitantes únicos, e “Amor à Vida”, com média mensal de 4,1 milhões de visitantes únicos, e que, por conta desse sucesso, ganhou no portal o projeto “Histórias de Amor à Vida” – histórias reais que inspiraram as que foram ao ar na novela de Walcyr Carrasco.

Brêtas espera ver a audiência subir ainda mais. O GShow nasce com versão móvel para tablets e smartphones, que devem contribuir para agregar audiência.

Para lançar a novidade e criar nas pessoas o hábito de buscar qualquer tipo de entretenimento “global” a partir do GShow, começou a ser veiculada campanha criada internamente que inclui filme, anúncios e peças para internet, e que deve ficar no ar ao longo deste semestre. “Queremos criar o hábito nas pessoas de acessar o portal, de iniciar sua navegação no novo ambiente. Queremos propor a imersão no portal, no qual se pode passar muito tempo”, diz Brêtas.

O slogan do portal é “O seu portal de entretenimento na Globo”. Segundo Brêtas, a TV Globo deixou de ser, definitivamente, um “canal” para se tornar uma produtora de conteúdo presente em todas as telas – do celular ao cinema.

Segundo ele, este ano haverá fortes investimentos na chamada “segunda tela”, produzindo conteúdo complementar à programação televisiva. Ele diz que o portal também será uma oportunidade para a descoberta de novos talentos artísticos e um laboratório de experiências criativas para os profissionais da Globo.