Segunda 14 de abril de 2014

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RANKING Novo relatório global Best Retail Brands da Interbrand coloca a Natura como a marca de varejo mais valiosa da América Latina, avaliada em US$ 3,156 bilhões

pág. 8

sIte AmplIA seGmeNtAção

ANO 49 - Nº 2493 - São Paulo, 14 de abril de 2014

R$ 9,00

Alexandra Mendonça (foto), do MercadoLivre, conta que o portal está aumentando a geração de nopág. 29 vos clusters para os anunciantes.

Mercado critica concorrências Estudo conduzido pela consultoria SPGA Comunicação com executivos das 30 maiores agências da publicidade brasileira mostra o descontentamento do mercado com as grandes concorrências abertas pelos anunciantes. Entre os motivos estão o alto custo investido e o tempo gasto nas disputas, bem como o número excessivo de agências participantes, como nos recentes processos pelas contas de Via Varejo, Grupo Pão de Açúcar (na foto, atriz Clarice Falcão em campanha do Pão de Açúcar) e Petrobras. A pesquisa foi apresentada em São Paulo na semana passada por Sérgio Guerreiro, da SPGA, em evento que também reuniu o inglês David Wethey, chairman da AAI (Agency Assessments International). pág. 7

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BBH redefine valor

Marçal Neto

Alexandre Gama (foto), CCO global da BBH, reuniu na semana passada o board criativo da rede no Brasil para falar de relevância e de fontes alternativas de receita em momento de austeridade no mercado. pág. 27

Dove ressalta a beleza

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Marca da Unilever repete a parceria de 2013 com a Ogilvy Brasil, quando lançou “Retratos da real beleza”, e apresenta agora o “Adesivo da beleza” (foto) para mais de 60 países. pág. 25

Mídia é avaliada em Roma

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ÍNDICE Editorial ..................................................................... 2 Dorinho ...................................................................... 2 Madia ..........................................................................4 IAB Mobile Day.....................................................6 Estudo analisa concorrências ................... 7

Natura é a mais valiosa da AL ..................8 Mundo.com........................................................... 10 Lula Vieira .............................................................. 10 Fiap 2014 ................................................................ 16 Festival of Media Global ...........................17 Marcas & Produtos.......................................... 18 Breaks e Afins..................................................... 22 Supercenas........................................................... 24 Dove tem nova campanha ....................... 25 BBH reúne board criativo...........................27 Entrevista............................................................... 29 Quem Fez .............................................................. 34

EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

19/5/2014

Equipe da UM Austrália comemora com Charlie Crowe (segundo da dir. para a esq.), da C Squared, GP do Festival of Media Global, em Roma. Com cerca de 700 participantes, encontro discutiu tendências e inovações. David Shing, da AOL, diz que futuro da mídia é “tédio e criatividade”. pág. 17

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j o r n A l p r o p A g A n d A & M A r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A impressão que fica é de que o Brasil foi alugado à Fifa, em troca de uma fatura que nos custará muito caro

Depois Da páscoa 1. Após o “depois do Carnaval”, o mercado – em continuação – tem ouvido o “depois da Páscoa” no relacionamento comercial entre empresas.

A prática não é gratuita; decorre de um cenário, pode-se dizer, inesperado para o momento que vive o país.

Com a crise de 2008, passamos a ter poucos períodos de fartura, mas, na medida em que nos aproximávamos deste ano, aumentava nossa esperança de que a realização da Copa do Mundo no Brasil provocaria na comunicação do marketing uma espécie de compensação a tamanhas dificuldades.

Não é o que se vê, já a menos de dois meses da abertura do grande evento da Fifa, uma entidade – a propósito – que de longe parecia melhor do que é na realidade.

Quando nosso país lidou com ela nos idos de 1950, tudo era muito diferente e ela mesma era dirigida por pessoas aparentemente mais idealistas, embora já sinalizando cacoetes que hoje explodem em um mercantilismo de fazer inveja aos grandes grupos financeiros mundiais.

A última da Fifa que acaba de ser revelada entre nós é a restrição ao trabalho dos ambulantes nos dias dos jogos, aqui em São Paulo impedidos de exercitar suas atividades no entorno do Vale do Anhangabaú e ao redor do Itaquerão.

Melhor registrando, poderão fazê-lo, porém credenciando-se antecipadamente nos postos locais da entidade, mediante determinadas exigências que sequer o poder público pratica.

A impressão que fica é a de que o Brasil foi alugado à Fifa, em troca de uma fatura que nos custará muito caro e com um adicional de decepção – e aqui sem culpa da entidade – se a nossa seleção não corresponder no torneio.

Esse quadro, idealizado inicialmente como positivo para o nosso país, deteriorou-se a partir das manifestações de junho passado, quando a insatisfação popular explodiu nas ruas em virtude das dificuldades de vida cada vez maiores.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Para piorar o cenário, essas dificuldades cresceram nos últimos dez meses, com o pipocar de escândalos nos hostes políticos e oficiais, acrescidos pela volta do fantasma da inflação, que o povo entende como o pior tributo que lhe é imposto.

Se no passado essas mesmas práticas não causavam repúdio imediato da população, não por paralisia social, mas por dificuldades de rápida aglutinação, hoje o mundo digital possibilita os contatos imediatos de todos os graus, expondo rapidamente as vísceras da insatisfação.

Os agentes do mercado vêm percebendo com clareza crescente os riscos que ameaçam suas marcas (junho está se aproximando e com ele a Copa) e têm resolvido por isso diminuir a marcha.

Querem evitar a exposição massificada das mesmas, que lhes parece aumentar o risco. Os anunciantes envolvidos nos patrocínios diretos e indiretos dos eventos da Copa do Mundo formam a minoria que prossegue ativa. Os demais – a grande maioria – têm se deixado levar por essa corrente do medo.

Certos ou errados contribuem para o aumento das dificuldades, desaquecendo a atividade econômica em um momento do qual muito se esperava e que não se repetirá tão cedo no Brasil.

2. Em audiência pública realizada no último dia 7, o

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

LIVRO José Zaragoza, um dos fundadores da DPZ, resolveu reunir em um livro todos os prêmios que recebeu durante sua carreira. Desde o final do ano passado, apoiado pelo amigo e sócio Roberto Duailibi e pelo amigo e CEO da DPZ Flávio Conti, Zaragoza está fazendo um grande levantamento de sua produção ao longo de 50 anos de carreira. Será um documento importante e histórico para o setor da propaganda como um todo, na medida em que trará trabalhos que foram marcos em termos de ousadia, irreverência e bom gosto criativo da moderna publicidade brasileira.

ARENA A Folha de S.Paulo e a ESPM promovem nesta segunda-feira (14), em São Paulo, mais uma rodada do “Arena do Marketing”, com Marcos Quintela, presidente da Y&R e sócio do Grupo Newcomm.

Também participa do encontro José Francisco Queiroz, vice-presidente de comunicação e marketing da ESPM. No centro do debate, o tema “Propaganda como negócio: publicitários empreendedores”.

BOTECO A GloboNews desenvolveu o “Boteco GloboNews”, que envolve ação junto às agências, que participam de um quiz online sobre fatos que marcaram a história do canal nos últimos 18 anos.

Quem tiver maior participação pontua mais e o prêmio é um “Boteco”, que o canal monta dentro da agência, com tudo a que tem direito. A unidade de Brasília da Master Roma Waiteman venceu e já experimentou o “Boteco”, as-

Missão pedagógica Caio Barsotti* Com a entrada em vigor da lei que equipara o Brasil, em termos de prevenção a atos de corrupção, a outros países, é tempo de lembrar importantes aspectos que devem estar na agenda dos gestores empresariais, pelos efeitos maléficos análogos aos que a lei procura desestimular. Trata-se da observância das leis e normas que existem e foram criadas para regular as relações no mundo da publicidade.

Num estado democrático de direito, as normas são elaboradas com a intenção de abranger o todo e assim é compreensível algum sabor de injustiça sentido pontual e isoladamente, o que não justifica o seu descumprimento. Os chamados eventuais excessos legais e normativos devem constituir a pauta de reivindicações de mudanças, nunca a sua negação enquanto vigente. Leis e normas são produtos da vivência e da experiência coletiva. Nascem e desaparecem com o tempo e a experiência de sua execução.

Na publicidade, como em outros setores, somos o espelho da realidade. Nossa atividade é tripartite envolvendo anunciantes e veículos nas pontas e, no meio, as agências. Basicamente o anunciante contrata e remunera a agência pelos chamados serviços internos (criação e planejamento, entre outros) e pelo controle de qualidade das produções realizadas por terceiros, tudo em bases ajustadas exclusiva e privativamente entre estas partes. Mas, por uma especificidade de nosso modelo, a agência também possui receita que, embora seja fixada pelos veículos na forma de uma fração daquilo que o anunciante investe em mídia, é também paga por este à agência.

Esta relação tripartite está normatizada em lei que rege a atividade, pela qual é definido o que é a agência, o que ela faz, quem a contrata, quem a remunera pelo que faz criando e produzindo a peça publicitária e quem fixa o valor da remuneração pela intermediação de tais peças para a veiculação. A lei é tão clara que chega a prever a atuação do ente público

Conselho de Comunicação Social do Congresso discutiu sobre o impacto negativo da publicidade produzida no Exterior para veiculação em nosso país. Destacaram-se os publicitários Orlando Marques, que compareceu como presidente da Abap Nacional e Gilberto Leifert, na qualidade de membro do Conselho. Os debates foram conduzidos por Fernando Mesquita, vice-presidente do órgão.

Na próxima sessão, será convidado a debater o representante da Divisão de Fiscalização da Ancine, que contém os números (ainda que aproximados) dessa produção publicitária que deve ser combatida sem tréguas, em defesa do mercado nacional.

3. O Manifesto dos Profissionais de Propaganda em Defesa da Autorregulamentação de responsabilidade do Conselho de Administração e da Diretoria-Executiva da APP e que publicamos na íntegra nesta edição, manifesta total apoio ao Conar, nesta quadra em que pseudos “tutores” da sociedade brasileira “tentam impor a total proibição da comunicação comercial de produtos destinados às crianças e adolescentes”.

O Manifesto atem-se especificamente ao Conanda, que tenta transformar em lei os termos da sua Resolução nº 163 de 13 de março passado, assunto já abordado (e criticado) neste espaço editorial do propmark.

4. A propósito, o deputado federal Milton Monti (PR-SP) apresentou no Congresso Nacional quarta-feira última (9) Projeto de Decreto Legislativo, sustando os efeitos dessa Resolução do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, ligado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República).

sim como a WMcCann do Rio de Janeiro. Em São Paulo, a competição começa no próximo dia 28 e as agências terão uma semana para completar o quiz.

como madrinha Ivete Sangalo.

O projeto é apresentado com um quadro do programa “Raul Gil”, no SBT, e conta com a parceria da Sony Music.

BARBEADOR A BIC quer aproximar ainda mais do consumidor gaúcho o seu barbeador Comfort 3 e coloca em prática a partir desta segunda-feira (14) a promoção “Bah! É BIC”.

Criada pela Open, braço de ativação da Borghi/Lowe, ação conta com a parceria do programa de rádio “Pretinho Básico” e vai premiar com mais de 700 itens os gaúchos que participarem de blitz nos pontos de venda em diversas cidades do Rio Grande do Sul. Entre os prêmios estão tablets Samsung Galaxy.

CURTA O diretor Guilherme Marcondes, que mora em Nova York, está no Brasil para lançar seu novo curta-metragem “Caveirão”, produzido pela Paranoid.

O filme foi o único curta brasileiro selecionado para o South

by Southwest Festival (SXSW), realizado em março no Texas, e agora está sendo exibido pela primeira vez no país. “Caveirão” mistura filmagem, animação e efeitos especiais para imaginar um mundo de possíveis atividades noturnas e secretas de espíritos que rondam as madrugadas da cidade de São Paulo.

MÁQUINA O Grupo 3Corações apresenta nesta segunda-feira (14) a primeira campanha, assinada pela Borghi/ Lowe, da sua mais nova máquina “multibebidas” – café expresso e filtrado, além de cappuccinos e chás.

FÓRUM O 13º Fórum de Comandatuba, que será realizado entre os dias 1º e 4 de maio, na Bahia, deve reunir cerca de 350 empresários que vão debater uma agenda mais ativa de melhorias para que o Brasil atinja o desejado nível de desenvolvimento. O encontro conta com o patrocínio de marcas como Agaxtur, Amil e SKY. MADRINHA O concurso “Mulheres que brilham” da Bombril este ano terá

MIAMI Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, deve mesmo comandar o terceiro escritório da David em Miami. A agência diz que ainda é cedo para falar do assunto, mas que a mudança deve ocorrer em breve.

VOCÊ SABIA? Que a Malabar Filmes irá produzir o documentário “Tudo é Mídia”, abordando a vida profissional de Altino João de Barros?

A duração do mesmo será de 52 minutos e é a primeira vez que um documentário dessa natureza aborda um publicitário com uma história de vida voltada totalmente para a propaganda.

na fiscalização do seu cumprimento, estabelecendo multa em branco (não fixada em valor/parâmetro), delegando às entidades representativas dos entes envolvidos na atividade a cofiscalização das normas.

Na autorregulação comercial, por meio das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, encontra-se o que os agentes de mercado convencionaram como a melhor prática, a melhor maneira para se cumprir a lei promovendo ampla liberdade de negócios e concorrência, elevando a reputação de todo o mercado composto pelas empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, estabelecendo direitos e deveres, ajudando a compreender por que o modelo existente no Brasil funciona tão bem, há tanto tempo. É pouco ou será muito o que temos e praticamos? Penso que temos o fundamental, que pode ser melhorado, sem mudar leis e normas, mas aplicando instrumentos novos de comportamento corporativo, como a prática da compliance, que é prevenção permanente ao que possa contaminar a vida empresarial, inibindo tentações que levam a atos que podem prejudicar a governança da empresa, colocando em risco bem valioso: sua reputação.

O Cenp está interessado no desenvolvimento das práticas de compliance nas relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos no que diz respeito à lei de regência, cujo cumprimento está legitimado a fiscalizar, e às normas convencionadas com base naquela lei. Editou e está distribuindo um pequeno livro de muito conteúdo sobre a matéria, que se espera seja lido e praticado. Trata-se exclusivamente de informação e conhecimento. Ligar o modelo bem-sucedido de negócios aos seus fundamentos legais e de autorregulação. É missão pedagógica. *Presidente do Cenp

A peça elaborada pelo deputado Milton Monti decreta a sustação de todos os efeitos da citada Resolução do Conanda, sob a justificativa de que contraria a Carta Magna em diversos pontos, ferindo princípios de liberdade de expressão e comunicação social e, principalmente, no âmbito das suas competências.

A rigor, o trabalho do deputado Monti nem precisaria existir, se o Brasil fosse mais claro e menos interpretativo na sua legislação e dispensasse a exorbitância de membros de Conselhos que, como a própria designação sugere, não foram criados para legislar.

5. O movimento a favor da flexibilização do programa “A Voz do Brasil” (rede nacional de segunda a sexta nas emissoras de rádio) ganhou campanha publicitária que já está em veiculação em diversas plataformas.

A campanha não prega o fim de “A Voz do Brasil”, mas sim a sua flexibilização entre às 19 e 22 horas.

Nada mais coerente depois que o Brasil deixou há décadas de funcionar somente entre 6 da manhã e 6 da tarde, como na época em que o programa foi instituído pela ditadura Getúlio Vargas.

O público das grandes cidades brasileiras, que formam a maioria da população do país, ouve rádio das 19 às 20 horas para se informar sobre o que está ocorrendo nessa faixa horária na sua cidade, no seu Estado, no Brasil e no mundo. É estranho como certos produtos ditatoriais são mantidos intactos por governos que anos a fio se vangloriam de serem democráticos.

FRASES 1. “A inovação é o instrumento específico do empreendedorismo, o ato que confere aos recursos uma nova capacidade de criar riqueza.” (Peter Drucker, “Inovação e Espírito Empreendedor: Práticas e Princípios”).

2. “Peço licença para lançar um

alerta: somos unidos, sim, mas só se o momento for de crise.”

(Orlando Marques, presidente da Abap Nacional, na publicação Cenp em Revista, março/14) 3. “Fazer o bem sem olhar a quem e a ti também; eis o bem.” (Sabedoria popular brasileira com a colaboração de Bertold Brecht)

DORINHO

São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Vamos Soltar o grito do peito Deixar o coração no jeito Que aí vem mais uma emoção Vamos To r c e r e j o g a r t o d o s j u n t o s Mostrar novamente para o mundo Como se faz um campeão Pois só a gente tem as 5 estrelas Na alma verde-amarela E só a gente sabe emocionar Cantando o hino a capela

E amarra o amor na chuteira Que a garra da torcida inteira Vai junto com você, Brasil Mostra tua força, Brasil E faz da nação sua bandeira Que a paixão da massa inteira Vai junto com você, Brasil

Mande um SMS gratuito com a palavra ITAU para 30120 e baixe a versão completa da música do Itaú para a torcida brasileira.

Itaú. Feito para você.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

Mercado Campanha mundial é de valorização do papel e da comunicação impressa

madia “O seu instinto leva-o mais longe que o seu intelecto.”

Montapert

Thrive

Marçal Neto

por Kelly Dores

Ela nasceu em Atenas, Grécia, no dia 15 de julho de 1950 – Arianna Stassinópulos. Filha de Kontantinos e Elli, mudou-se para a Inglaterra aos 16 anos, estudou na Universidade de Cambridge, publicou um primeiro livro em 1973, “The Female Woman” – um libelo contra o movimento de emancipação feminina. Mais adiante se mudou para os Estados Unidos. Numa festa do Partido Republicano conheceu Michael Huffington, amigo da família Bush, com quem se casou em 1986. Com Michael teve duas filhas, Christina e Isabella, divorciaram-se em 1997, e no ano seguinte Michael assumiu sua bissexualidade. Em paralelo a sua vida familiar, uma vida intensa no jornalismo e na política chegando inclusive a candidatar-se de forma independente ao governo da Califórnia. Em maio de 2005 lançou seu blog The Huffington Post, mudou sua vida, mudou para melhor o nascente jornalismo digital e trouxe uma luz de esperança para jornais e revistas do mundo inteiro. Esperança de sobrevivência. Arianna Huffington.

Enquanto isso uma palavrinha andava solta pelo mundo, e flexionada, cada vez mais, pelos jovens e não tão jovens inconformados com a absoluta falta de qualidade em suas vidas. Mais que cansados das cenouras e dos chicotes, e dos bônus descomunais e sem o menor sentido. Thrive.

Todos mais que querendo prosperar, florescer, vicejar, desenvolver-se, mas natural e comedidamente, com tempo para a felicidade.

“Thrive” é o novo livro, proposta, recomendação de Arianna. Não se fala em outra coisa. Arianna diz que é hora de darmos o devido valor a nossa intuição: “Ainda que não tenhamos chegado a nenhuma encruzilhada e não sabendo exatamente o que fazer, sempre procuramos e contamos com aquela voz que existe dentro de nós, lendo tudo o que está acontecendo e insistindo em nos orientar sobre o que fazer – nossa intuição. Mas, será que estamos dando a devida atenção? Vivemos uma vida que nos permite contar com nossa intuição? Valorizar e fortalecer nossa intuição e fazer uso de toda a sabedoria que traz talvez seja a melhor maneira de crescer; no trabalho e na vida”.

Tudo começou em 2007 quando Arianna literalmente despencou. Além de cuidar do The Huffington Post, das duas filhas, mais eventos, entrevistas, conferências, dormindo quatro horas por noite, um dia literalmente perdeu a direção, os sentidos, e arrebentou seu rosto na porta do armário. Desde então mudou sua vida. Férias regulares, smartphones desligados à noite, e muitos minutos para meditação.

Muito antes de dinheiro e sucesso, Arianna recomenda que todos, muito especialmente as mulheres que mergulharam numa corrida alucinada em busca de sucesso e reconhecimento profissional, considerem o que querem deixar quando partirem. Apenas isso. E redefinam suas vidas tendo como ponto de partida a resposta a essa pergunta. Depois disso, em pouco tempo, redescobrirão a importância e o valor da intuição.

Voltarão a ouvir aquela voz interior que é quem melhor cuida de nós. famadia@mmmkt.com.br

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Brasil recebe Two Sides O

Brasil é o próximo país a receber a campanha Two Sides, um movimento mundial em defesa da sustentabilidade da comunicação impressa e do papel, que leva o mote “No wonder you love paper” (“Não surpreende seu amor pelo papel”, em tradução livre). A campanha foi criada em 2012 na Inglaterra pela Two Sides, uma organização sem fins lucrativos, e que já está presente nos principais países da Europa, como Alemanha, França e Itália, além dos Estados Unidos, Austrália e África do Sul. O objetivo é mostrar que a comunicação impressa não prejudica o meio ambiente.

O diretor da Two Sides no Reino Unido, Martyn Eustace, esteve em São Paulo na semana passada para participar do lançamento da campanha no país, que tem o apoio da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), dos Sindicatos das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo (Sindigraf-SP), da ANJ (Associação Nacional de Jornais) e da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas). O acordo do protocolo de intenções conta com a subscrição de 42 entidades representativas.

“Esse é um problema mundial e a ideia é que a indústria apoie essa iniciativa. A campanha procura pelos mesmos objetivos em todos os países, mas claro que terá uma linguagem adaptada de acordo com as necessidades dos mercados locais. Essa é uma campanha descentralizada. Estamos muito felizes com o ingresso do Brasil”, disse Eustace.

A campanha Two Sides defende o uso responsável do papel pelas indústrias gráfica e jornalística. Um dos objetivos é derrubar mitos em relação ao uso do papel, como o mito de que produzir papel sempre destrói as florestas, dando a resposta de que a produção de papel apoia a gestão de

Fabio Arruda Mortara, Martyn Eustace, Christiano Nygaard e Fernando Costa: apoio da indústria

floresta sustentável. Outro mito: papel é ruim para o meio ambiente, com o contraponto de que o papel é um dos poucos produtos verdadeiramente sustentáveis. E por fim o mito de que a comunicação impressa e o papel produzem muito lixo, com a resposta de que o papel é um dos produtos mais reciclados no mundo. A ideia também é incentivar o consumo responsável.

“Tanto a ANJ quanto a Aner são apoiadoras da iniciativa. Há uma motivação nossa para esse projeto. A gente também vê a parte digital como uma complementaridade. Os jornais nunca tiveram tanta audiência, que foi ampliada pelo digital. Hoje nós falamos de milhões de leitores, mas evidentemente o papel é fundamental

nesse processo. São mais de cinco milhões de jornais por dia que circulam no país. A ANJ também tem um comitê que cuida especificamente da certificação ambiental de toda sua cadeia produtiva. Essa iniciativa de repercussão mundial vem se somar ao que estamos fazendo”, declarou Christiano Nygaard, diretor de mercado leitor e operações de O Estado de S. Paulo e do Conselho de Administração da ANJ. De acordo com Fabio Arruda Mortara, presidente da Abigraf, a previsão é de um prazo de 45 dias para que o comitê brasileiro se reúna e adapte as peças, após a aprovação do comando-geral da Two Sides e adequação das peças para cada uma das mídias. Ainda segundo o executivo, a Bluebox

Comunicação, que atende a Abigraf, será a agência responsável pela adaptação do material. Estão previstos anúncios segmentados para mídia impressa, além de peças no ambiente digital, rádio e TV. A campanha terá veiculação em espaços cedidos gratuitamente pela mídia.

“A Aner também é uma das apoiadoras da iniciativa. Acreditamos no sucesso da campanha, que traz uma conscientização baseada em fatos e verdades. O objetivo é ter impacto”, afirmou Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril Mídia e vice-presidente da Aner.

Dados de mercado mostram que 62% do papel na Europa são reciclados, enquanto no Brasil esse índice chega a 47%.

OS ESTÁDIOS PEDIRAM MAIS VERBA. CURITIBA PEDIU MAIS PRAZO. O COMITÊ PEDIU REFAÇÃO. VIU COMO FUTEBOL TEM TUDO A VER COM PROPAGANDA?

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anos

Data de capa: 19/5/2014 • Fechamento comercial - Reserva: 13/5/2014 • Arquivo: 15/5/2014 • Mais informações: Oswaldo Castillo: 2065-0745 - castillo@editorareferencia.com.br / Antonio Moreira: 2065-0743 - moreira@editorareferencia.com.br / Sergio Ricardo: 2065-0750 - sergio@editorareferencia.com.br

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

Agências Regina Casé e Hermano Vianna participaram de projeto, que procura insights

DM9 debate além do óbvio

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Marçal Neto

por Thaís Azevedo

A Peralta contratou Caio Gatti (ex-JWT NY), Leandro França (ex-RAPP Brasil) e Bruno Chenque (ex-AlmapBBDO), na foto, da esquerda para a direita, para as áreas de criação, atendimento e planejamento, respectivamente. Chenque, além da Almap, já trabalhou na QG Propaganda, Wunderman Brasil e Dez Brasil Propaganda (Grupo Newcomm e WPP). O publicitário é o novo gerente de planejamento estratégico de propaganda offline para os clientes Anhembi Morumbi, Bacardi, BelVita, Danúbio, Faixa Azul e Pirelli. Já Gatti é assistente de arte e acumula passagem pela Ogilvy & Mather Paris, onde desenvolveu trabalhos para Dove, Perrier, Coca-Cola Zero, Macy’s, Google e Nestlé. França é o novo assistente de atendimento para as contas Anhembi Morumbi, BelVita, Danúbio, Faixa Azul e Pirelli.

A

DM9DDB reuniu amigos e clientes para um bate-papo descontraído semana passada, na capital paulista, com Regina Casé e o antropólogo Hermano Vianna, criador do programa “Esquenta!”, da Rede Globo. Parte do projeto Campus 9, o evento buscou ampliar o horizonte dos profissionais de comunicação, lembrando que ideias pré-estabelecidas e preconceitos apenas atravancam os processos. “Embora a DM9 seja uma marca reconhecida internacionalmente, o que gostamos mesmo é de falar sobre o Brasil.

Estudos que temos feito mostram que o país está cada vez maior. As pessoas querem cada vez mais fazer parte, tendo mais acesso à informação, à cultura e aos lugares.

Educação não é apenas um direito. Agora, é também uma missão. É esse o cenário que nos serve de guia”, declarou Laura Chiavone, vice-presidente de planejamento da agência, ao apresentar os convidados.

Companheiro de Regina na TV, Vianna contou como os dois se conheceram. “Eu era fã dela desde os tempos de Asdrúbal Trouxe o Trombone [grupo de teatro que revolucionou a comédia nos anos 70]. Quem viveu aquela época, sabe que seguíamos a trupe como um fã de banda segue os músicos em turnê. Em 1988, lancei ‘O Mundo Funk Carioca’. A Regina leu o livro, quando ainda fazia a ‘TV Pirata’, e adorou. Nossa parceria começou aí”, lembrou.

De lá para cá, os dois estiveram juntos no “Programa Legal”, “Brasil Legal”, “Central da Periferia” e “Esquenta!”.

Regina Casé, durante apresentação na DM9, onde falou sobre tendências da comunicação

O autor salienta que se interessou pelo funk quando buscava manifestações vanguardistas. O olhar crítico perante movimentos do gênero só acrescentou valor aos futuros trabalhos. “Tanto tempo passou e ainda há os que têm medo, os que acham que funkeiro é bandido. Esse novo nicho, o da ostentação, expõe também o interesse de conhecer coisas que, até pouco tempo, estavam distantes da realidade deles”, completou Regina.

PReCONCeiTO Para encurtar as distâncias entre universos que parecem muito díspares, a apresentadora recorreu a exemplos do seu cotidiano.

“Frequento o Celeiro, que é um

restaurante pequeno e delicioso, no Leblon (o local costuma ser point de celebridades). Sempre que apareço por lá, vem alguém me perguntar quando terei novamente gente como o Arlindo Cruz no programa. Certa vez, convidamos a Fernanda Montenegro. Ela recitou um poema do Murilo Mendes (escritor mineiro) – e foi pico de audiência. Esses dias, fui a um evento da amfAR (The Foundation for AIDS Research), repleto de empresários, e só me perguntavam quando começa a nova temporada do ‘Esquenta!’, comumente considerado popular demais. Apesar de tudo isso, todo mundo acha que a TV é ‘bagaceira’. Ainda rola muito preconceito.”

Para Regina, a maior tendência em comunicação é oferecer o que escapa ao óbvio, fugir de “achismos” que supõem aceitações por este ou aquele grupo.

“Nosso slogan tem sido o que Gilberto Gil já afirmou: ‘O povo sabe o que quer, mas o povo também quer o que não sabe’ [trecho da música ‘Rep’]. Somos pós-classe C, já ultrapassamos isso”, finalizou.

Ao final da apresentação, Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB ao lado de Paulo Queiroz, lembrou: “Uma das nossas últimas campanhas de maior sucesso foi também a mais simples”.

E Queiroz completou: “Um encontro como este é o que chamamos de cocriação”.

Digital Aumenta verba para mídia em smartphones, mas métricas precisam evoluir

Mobile desafia anunciantes

A área de planejamento da Bullet Eventos foi reforçada com a chegada de Rafael Najm, Lucas Maluf e Gabriel Nardelli (foto). Antes da Bullet, Najm estava na Cheil, onde atuava no núcleo de brand activation, além de ter passagens pela b!ferraz e Mix Brand Experience. Maluf, por sua vez, atuou na Lukso e Motivare, enquanto Nardelli estava na Figer 360, além de ter passado também por MAC Estratégia de Comunicação e One Digital. bebel Di Celio é a nova diretora-geral da TOD, braço de eventos e serviços de marketing do Grupo Fischer. A executiva, que dirigia o escritório da agência no Rio de Janeiro, substitui Helder Castro, que deixou o cargo. Ela tem 30 anos de carreira, sendo 12 no Grupo Fischer. Já trabalhou em empresas como Shoptime e Mesbla, e em agências como Salles Interamericana (hoje Publicis) e a própria Fischer, na área de atendimento.

iNTeRVAlOiNTeRV Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Alê Oliveira

por Keila Guimarães

O

número de smartphones vem crescendo de forma acelerada no Brasil e hoje há cerca de 58,2 milhões de celulares conectados à internet no país, aponta o IDC. Levantamento da Gartner revela que foram vendidos 12,1 milhões de aparelhos inteligentes no último trimestre do ano passado.

Isso é o dobro dos 6,2 milhões comercializados no mesmo período de 2012. Mais celulares trazem oportunidades e desafios para as marcas na mesma proporção.

Os grandes anunciantes já consideram padrão utilizar smartphones para fazer publicidade no país, mas ainda faltam medições adequadas para tratar do retorno do investimento em mídia, o que dificulta a definição de mais aportes. “Estamos errando muito e isso faz parte do aprendizado para fazermos um bom trabalho”, disse Natacha Volpini, gerente de digital e de promoção com o consumidor da Mondelez Brasil, empresa proprietária de marcas como Sonho de Valsa, Oreo e Trident.

Globalmente, a companhia definiu que 10% de seu investimento de mídia devem ser aplicados no mobile. “Hoje na Mondelez não sai nenhum plano de mídia sem verba para esse sistema. Isso não é negociável”, disse Natacha durante o IAB Mobile Day, realizado em São Paulo, na semana passada.

No Brasil, os 10% ainda não são uma realidade. Entre 15% e 20% do investimento de mídia da Mondelez são destinados a di-

Moreira: 33% dos brasileiros usam celular para entrar na internet

gital e parte disso precisa envolver mobile. “É uma definição da empresa, uma vez que o consumidor está ali”, afirmou.

A P&G também aumentou o investimento em digital e o aplicado para ações em smartphones e tablets. Em 2010, somente 2% de sua verba de mídia eram colocados no digital, valor que saltou para 14% neste ano. A empresa projeta que o volume em digital chegue a 20% no ano que vem.

“O mobile é padrão para nós, estará em todos os planos de mídia daqui para frente”, disse Joca Oliveira, gerente de mídia da P&G, durante o encontro.

A decisão das empresas indica que elas entendem mobile como necessidade. O problema está em como analisar o retorno sobre o dinheiro que é colocado nele. “Não chegamos a um mix de mídia ideal. Isso é o nosso Graal.

Nem os institutos de pesquisa têm essa resposta”, apontou Alexandre Waclawovsky, diretor de marketing digital e inovação de comunicação da Diageo para a América Latina.

“A TV ainda é a mais clara em muitas métricas. Você investe e sabe o retorno”, comparou Oliveira. Ele citou também a prática dos veículos tradicionais remune-

rarem as agências que compram mídia nesses veículos. “Há ainda a questão do incentivo, o BV (bonificação por veiculação). Por que a agência vai investir no digital, um meio que não remunera, onde é mais difícil de medir o retorno e é mais complexo de fazer?”, complementou.

Levantamento realizado pelo instituto de pesquisa Nielsen e pela MMA (Mobile Marketing Association) mostra que 33% dos brasileiros usam smartphones como principal forma de acessar a web. Os principais momentos de utilização são nas ocasiões de espera, o que inclui o trânsito (resposta dada por 52% dos pesquisados), antes de dormir (48%) e logo após acordar (42%).

As redes sociais e o e-mail são os conteúdos mais acessados. Os dois itens são mencionados por 77% dos entrevistados. Em seguida, estão vídeos (54%), música (51%) e notícias (51%). “O conteúdo de vídeo ainda pode crescer e irá evoluir com o aumento da velocidade da rede, pela entrada do 4G”, projeta Thiago Moreira, diretor de digital da Nielsen para Brasil e América Latina.

O sistema operacional dominante é o Android. O sistema do Google tem 73% de participação, contra 11% do da Apple.

O Windows Phone tem 8% do mercado, enquanto Symbian, da Nokia, possui 2%, e o da Blackberry, 1%.

PubliCiDADe A pesquisa mostra que a resposta dos consumidores a anúncios no smartphone é melhor do que se imagina. Dos pesquisados, 29% disseram lembrar-se de ter visto um produto ou marca anunciado no smartphone nos últimos 30 dias. O levantamento não detalha as marcas mais lembradas. Do total, 11% declararam ter clicado no anúncio. A empresa não divulgou informações sobre a metodologia nem sobre a amostra utilizada.

Daniel Chalfon (à esquerda na foto) assumiu oficialmente a presidência do Grupo de Mídia São Paulo para o biênio de 2014 a 2016 em evento de posse no último dia 10, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo. O sócio e vice-presidente de mídia da Loducca substitui Luiz Fernando Vieira, sócio e VP de mídia da Africa, que estava no comando da entidade desde 2010 e agora assume posição no Conselho Superior do Grupo de Mídia. Antes, Chalfon respondia pela diretoria de conhecimento da entidade.

A campanha “Doe sangue e passe a bola para um amigo”, criada pela Publicis Brasil para a Fundação Pró-Sangue, também virou exposição. Até o dia 27 de abril, o Shopping Frei Caneca, em São Paulo, exibe a mostra “A bola vermelha”, que reúne 27 trabalhos (na foto, obra de Gustavo Rosa) de artistas plásticos e fotógrafos renomados e conta com a participação de um time de celebridades de esportes, televisão, música e moda. “No país do futebol, a expressão ‘passar a bola’ representa um ato de solidariedade, de companheirismo, e é essa simbologia que cria uma unidade entre todas as peças da exposição”, comenta Hugo Rodrigues, COO e CCO da Publicis Brasil.

A Prefeitura de São Paulo mudou de slogan em sua nova campanha, com criação assinada pela Nova/sb. A estratégia divulga algumas novidades dos principais programas desenvolvidos pela prefeitura, como as faixas de ônibus. O novo slogan é “Fazendo o que precisa ser feito”. O filme, que une entrevistas jornalísticas sobre as faixas de ônibus e seus benefícios com um jingle que antecede o novo slogan, será divulgado na TV, com versão para rádio. De acordo com a agência, outros programas também serão abordados.

São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Estudo da consultoria SPGA com as maiores agências do país revela descontentamento de executivos com as disputas por contas

Concorrências provocam críticas

David Wethey, da AAI: “Abrir uma concorrência é diferente de promover um duelo criativo”

Sérgio Guerreiro, da SPGA: “Nem toda boa agência é boa para qualquer anunciante” Régis Schwert

O QUE DIZEM AS AGÊNCIAS

“

As concorrências provocam um grande impacto na receita e nos lucros, abrindo um buraco no dia a dia das agências

por Daniel Milani Dotoli

P

esquisa realizada pela SPGA Consultoria de Comunicação, com executivos das 30 maiores agências do mercado Já perdi publicitário brasileiro concorrência e – que movimentam vi parte do trabalho cerca de 60% dos vaexecutado por outra lores totais investidos agência em propaganda no país –, aponta que os players do setor gastam de 20% a 25% de seu tempo se dedicando a concorrências. E, mais do que isso, gastam dinheiro – as agências chegam a investir de R$ 50 mil a R$ 100 mil em algumas disputas por grandes anunciantes. Outro dado é que a maioria das agências participam de seis a oito concorrências por ano. E 20% delas, de uma por mês.

Exemplo de tudo isso foram as concorrências recentes pelas contas da Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) e do GPA (Grupo Pão de Açúcar). A primeira chegou a analisar as 20 maiores agênBriefing bom cias do mercado como posé aquele que deixa claro síveis parceiras, segundo o problema do negócio ou informações do mercado. da comunicação, e que Recentemente, a dispunem sempre os anunciantes ta pela Petrobras teve 12 sabem agências.

O estudo foi revelado em um encontro na ESPM, em São Paulo, na semana passada, onde participaram David Wethey, chairman da AAI – Agency Assessments International, de Londres, e Sérgio Guerreiro, sócio da SPGA, associada à AAI. E trouxe respostas para seis diferentes temas, como: o impacto das concorrências; a percepção do processo de concorrência; a qualidade do briefing frente ao investimento em planejamento e criação; o grau de exigência do processo realizado; o Brasil em função justaas atitudes em relação às ideias mente do Adforum Worlddesenvolvidas; e as sugestões wide Summit, Barry Wacksman, propostas pelas agências particichief growth officer da R/GA, pantes. uma das agências mais badaExecutivos de agências, sem ladas do mundo na atualidade, serem citados, criticaram, entre diz que nos Estados Unidos está outros pontos, o excesso de agênocorrendo entre alguns anuncia envolvidas nas concorrências, ciantes um movimento inverso. a falta de critérios para se chegar “A maioria das concorrências aos vencedores, o tempo e dinheicostumava ser conduzida pelos ro gastos e, principalmente, a falconsultores, em especial para ta de remuneração para as agênas grandes revisões de contas. cias que não conquistaram a conMas, nos últimos anos, os departa. Um deles, inclusive, citou que tamentos de compra de alguns acontece do cliente, algum tempo clientes estão tentando tomar depois da concorrência, usar as para si essa função. O que eu ideias apresentadas por agências considero negativo tanto para as que foram eliminadas, algo consiagências como para os próprios derado totalmente antiético. Uma clientes. Pois o processo passa a das agências, porém, afirmou ter ser analisado pelos custos, e não obtido sucesso ao registrar suas pela qualidade”, diz. ideias antes de apresentá-las, e Sem apontar um “culpado” conseguiu que não fossem ao ar pelas grandes concorrências do no futuro, pela agência vencedomercado – pois se de um lado ra, por meio de medidas jurídicas.

“Em todas as áreas os profissionais são remunerados por seus trabalhos. Por que não acontece Brasil, nas cidades de São Paulo com as agências e profissionais e Rio de Janeiro, até este final de que entram em concorrências? semana. Nele, mais de 20 consulEstamos fazendo uma doação ou torias especializadas de diversos um trabalho que visa conquistar países – entre elas a SPGA – paralgo?”, indagou Wethey – que ticiparam de reuniões com algutambém veio ao Brasil em função mas das maiores agências do país. do Adforum Worldwide Summit, O inglês também criticou a evento anual itinerante e que este contratação excessiva de freelanano ocorreu pela primeira vez no cers, o que gera um alto custo,

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Fotos: Marçal Neto

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Quem toma a decisão final é a pessoa que compra parafusos

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O cliente pede as melhores ideias e estratégias para as agências.

E quem perde a conta não recebe nada

”

número de peças apresentadas ao cliente durante o processo também deveria ser limitado, dizem. Assim como os clientes deveriam, desde então, esÀs vezes timular uma relação de ela já está decidida, mas é confiança com as agênnecessária para efeito cias participantes. Alguns de auditoria propõem concorrências sem apresentação de trabalho criativo, já que isso é algo que se espera de qualquer agência, e não um diferencial competitivo.

E que uma consultoria externa deveria sim gerenciar o processo.

Muitas vezes também não há adequação da cultura entre agência e cliente. “Nem toda boa agência é boa para qualquer anunciante. Por isso existe esta alta rotatividade entre os anunciantes brasileiros”, disse Guerreiro, que defende uma maior participação das consultorias especializadas no início de cada processo, indicando as agências mais adequadas para os problemas que o cliente precisa resolver. “Aqui no Brasil apenas 5% a 7% das concorrências têm envolvimento de profissionais especializados. Esse número supera os 50% na Europa e Estados Unidos”, completou.

Para o executivo, a pesquisa revelou o alto nível de insatisfação das agências e mostrou convergência de opiniões – com quase todos concordando na maioria dos pontos. “Também dá para identificar que é um problema complexo, onde há necessidade de diálogos por parte de todos, inclusive das entidades que regem o meio”, afirmou. No caso, essas entidades seriam principalmente a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

”

Executivo aponta inversão Divulgação

N

Wacksman critica as concorrências analisadas pelos custos

apenas para se tentar conquistar uma conta. “Se a relação entre agência e anunciante é igual a um casamento, não faz sentido ter profissionais de fora envolvidos no processo”, afirmou.

Também foram questionadas as “concorrências de carta marcada”, onde às vezes ela já está decidida para ficar na mesma agên-

cia, mas mesmo assim é realizada para efeito de auditoria, para justificar internamente ou mesmo por políticas globais.

SUGESTÕES Entre as soluções apresentadas por todos, destaca-se a quantidade de participantes para cada concorrência. Segundo os entrevista-

os anunciantes não sabem identificar aquelas agências mais adequadas para trabalhar e diminuir o excesso de participantes nas disputas, por outro as próprias agências, algumas vezes, pensam primeiro na verba do cliente –, Wacksman diz que há falhas em muitos aspectos.

“A coisa mais importante que os consultores podem trazer para os clientes é um processo e metodologia adequada, juntamente com esta compreensão do ‘primeiro corte’, onde ficam apenas as agências mais adequadas para atender às necessidades daquele anunciante”, explica. “Uma rodada final com mais de cinco, seis agências participando gera um tremendo desperdício de tempo e dinheiro. E também acredito que, se um consultor acredita firmemente que a agência x é adequada perfeitamente ao cliente y, deve haver uma conexão entre ambos para um projeto experimental, antes de qualquer disputa”, completa. dos, o número ideal seria três. Há quem destaque que o anunciante deve pagar um fee, mesmo que simbólico, para cada participante.

Quase todos dizem que o feedback deveria ser transparente, com notas, comentários, pontos altos e baixos nas apresentações sendo adotados nos processos, além de briefings mais claros. O

MERCADO INGLÊS Wethey também apresentou alguns dados das concorrências no Reino Unido. A situação, faz poucos anos, não era muito diferente do que ocorria no Brasil. “Os anunciantes também adotavam critério errados. A começar que eles escolhiam pelas campanhas e não pela agência”, disse, lembrando o que alguns executivos de agências brasileiras dizem quando falam que deveria ser dispensado o trabalho criativo das concorrências. “Os briefings também não eram claros, havia concorrências de cartas marcadas e outras para reduzir a verba investida pelos anunciantes. E lá também era percebido o alto custo de dinheiro envolvido e o tempo perdido na briga pela conquista de um cliente”, completou.

O executivo disse que o cenário era de “muitas agências procurando poucos clientes”. “Uma pesquisa mostrou que, em média, as grandes agências passavam 99 dias por ano brigando em concorrências, com um gasto médio de R$ 660 mil [convertidos de libras].

As agências médias ‘perdiam’ 72 dias, a um custo de R$ 330 mil.

E, as pequenas, 17 dias, onerando suas finanças em R$ 240 mil”, revelou. “Aos anunciantes, a gente diz que abrir uma concorrência é diferente do que promover um duelo criativo. E, às agências, que se concentrem nos profissionais que elas já têm para contribuir com a estratégia. E respeito mútuo, sempre”, concluiu.

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j o r n A L p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - são paulo, 14 de abril de 2014

Ranking Novamente empresa liderou relatório global Best Retail Brands da Interbrand; edição deste ano avaliou marcas por região

Marca Natura é a mais valiosa da AL Divulgação

AS PRIMEIRAS COLOCADAS Região

MaRca

AméricA LAtinA

natura Walmart H&m Woolworths

AméricA do norte europA p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ÁsiA/pAcífico

O

novo relatório global Best Retail Brands da Interbrand posiciona a Natura, mais uma vez, como a marca de varejo mais valiosa da América Latina, avaliada em US$ 3,156 bilhões. Mundialmente, a marca mais valiosa é Walmart, líder na América do Norte, valendo US$ 131,877 bilhões, mais que qualquer outra presente no ranking, enquanto na Europa a líder no varejo é a H&M e na região Ásia/Pacífico, a liderança ficou com a marca Woolworths (veja tabelas ao lado).

A principal diferença nesse ranking é que pela primeira vez ele analisou as marcas por regiões e não por países. Anteriormente, o ranking focava em um mercado específico, sobretudo em países. Em 2013, considerou Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, França, Alemanha, Japão, China, Sudeste Asiático, Coreia do Sul e Austrália. Este ano foram analisadas as principais regiões ao redor do mundo, tornando a base de comparação dos mercados e tendências de um bloco mais claras e eficientes, na opinião de André Matias, diretor de estratégia e head of brand valuation da Interbrand Brasil.

Matias diz que os rankings são importantes porque traçam o caminho que as principais marcas do setor de varejo estão trilhando e trazem achados para a construção, gerenciamento e valor das marcas. Esse trabalho mostrou claramente que a indústria do varejo tem vivido mudanças relevantes pelo aumento do con-

ValoR (US$)

3,156 bilhões 131,877 bilhões 18,168 bilhões 4,948 bilhões

AS DEz MAIORES Ranking

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Matias: é fundamental entender o consumidor

sumo da crescente classe média e que, apesar do cenário econômico incerto, da desvalorização cambial e da cena política e social instável, as marcas de varejo da América Latina se mantiveram relevantes. “Os aprendizados de outras regiões podem ser aplicados pelas marcas em nossos mercados e vice-versa”, acredita.

Poucas marcas brasileiras deram o salto internacional, principalmente pelo atrativo mercado consumidor brasileiro. “Isso fica ainda mais evidente quando comparamos com as chilenas Sodimac ou Falabella, por exemplo, que têm uma presença consolidada em vários países da America Latina”, analisa Matias.

Ele acredita que uma das principais fortalezas de uma marca como a Natura, por exemplo, é a clareza interna da sua proposta

e a consistência das suas experiências com o público externo.

“Do seu nome sugestivo aos patrocínios musicais e campanhas inspiradoras, tudo que a Natura produz tem relação com sua razão de ser. Como resultado, ela é reconhecida por promover o bem-estar com produtos brasileiros sustentáveis e inovadores”, analisa Matias.

Em números, no primeiro semestre de 2013, a Natura investiu 2,6% da sua receita líquida em pesquisa e desenvolvimento.

Além disso, muitos títulos em inovação foram conquistados.

Em abril de 2013, ficou entre as 12 empresas que venceram o Prêmio Nacional de Inovação. Em julho, foi premiada pelo IR Magazine Awards Brazil como Melhor Sustentabilidade Socioambiental pelo sexto ano consecutivo e, fi-

MaRca

natura oxxo Bodega Aurrera falabella Liverpool casas Bahia sodimac elektra renner Lojas Americanas

nalmente, em agosto, ocupou o 10º lugar no ranking das Empresas Mais Inovadoras do Mundo promovido pela Forbes.

“Outro segredo da Natura é sua preocupação com o gerenciamento dos seus públicos de interesse, principalmente das suas consultoras. Sempre atenta às necessidades e ao que pode ser feito para melhorar esses relacionamentos, possui grande sensibilidade a demandas latentes e agilidade em atender a essas expectativas”, afirma.

evOLuçãO O relatório apresenta uma série de análises e tendências, como, por exemplo, o fato de que os varejistas estão definitivamente atentos aos consumidores conectados, investindo fortemente em seus canais de vendas online. De

ValoR (US$)

3,156 bilhões 2,615 bilhões 1,016 bilhão 547 milhões 485 milhões 420 milhões 381 milhões 366 milhões 357 milhões 320 milhões compras pelo celular a provadores de roupa virtuais, as marcas de varejo mais valiosas do mundo estão recriando a jornada do consumidor através de um olhar digital. É a chamada estratégia Omni-channel, apontada como uma das grandes tendências da última convenção da National Retail Federation, nos Estados Unidos.

Basicamente, não há mais diferenças entre loja física ou virtual. O cliente conhece o produto na loja e compra pela internet, e vice-versa. Os varejistas de supermercado, por exemplo, estão se reinventando de acordo com o desejo de compra dos consumidores. As mudanças incluem tecnologia para celular, entregas em casa, atender as diferenças de renda dos clientes e entender a estratégica necessidade de ter um e-commerce.

Um bom exemplo disso no Brasil é o do Pão de Açúcar Delivery, o lançamento do seu modelo de drive-thru e a expansão de sua loja virtual. Já os hipermercados buscam reduzir seus tamanhos, investem em caixas menores e lojas online.

O Walmart, a marca número um na América do Norte, enfrenta os mesmos desafios em todo o mundo: a concorrência de preços com marcas de e-commerce – particularmente a Amazon – e a crescente popularidade de lojas da categoria de conveniência, como as Lojas Americanas (décima colocada no ranking da América Latina). A gigante do varejo sofreu internacionalmente: fechou lojas no Brasil e na China e está reestruturando sua estratégia na Índia. Com um novo CEO global para trazer o negócio de volta aos trilhos, também está investindo em compras por celular e e-commerce.

As tendências apontam para a evolução das lojas para verdadeiros “teatros vivos”, onde consumidores e marcas se encontram para cocriar uma nova realidade.

A experiência nas lojas incorpora os cinco sentidos. Para tirar o consumidor de casa, é preciso unir comércio à arte, design, tecnologia e psicologia. Lojas pop-up, showrooms e quiosques são bons exemplos de estratégias para ampliar a relação ao vivo com as pessoas.

Ter mais lojas não significa sucesso: o que importa é a relação do produto e da marca com o cliente, construída bem antes da compra. O estudo identificou a importância do mobile para o varejo mundial: 65% das compras online começam no smartphone ou no tablet. “Para desenvolver a melhor experiência de compra é fundamental entender quais equipamentos o consumidor está usando e como”, conclui Matias.

3º encontro de mídia

Segmento deve encontrar alternativas Fotos: Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o

O

3º Encontro de Mídia realizado semana passada, em São Paulo, contou com a presença de importantes profissionais do mercado. Entre os palestrantes, Marcelo Coutinho Lima, diretor de marketing intelligence do Terra Networks e da Fundação Getulio Vargas (FGV), que falou sobre a necessidade de acompanhar as mudanças e as novas tecnologias para se manter atual no setor.

Para ele, o hábito é a força mais poderosa do comportamento humano, por isso é difícil mudá-lo.

“Há 50 anos a compra de mídia é feita da mesma maneira e só agora o meio está buscando novas alternativas.” Segundo ele, é preciso adquirir informações sobre o comportamento do consumidor para conseguir uma estratégia eficiente para qualquer ação.

O presidente da JWT Brasil, Ezra Geld, e a diretora-geral de mídia e conexões da NBS e presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, Fátima Rendeiro, também falaram de uma nova postura profissional. Ambos destacaram a urgência de uma visão mais integrada. Segundo Fátima, o consumidor deverá ser visto como um interlocutor que deseja se comunicar. “As relações humanas precisam ser mais verdadeiras, de troca e parceria, e não para com vistas no target. Precisamos atingi-lo porque temos coisas relevantes a levar para esse indivíduo.”

Para Geld, porém, os processos nas empresas de comunicação e agências ainda não estão totalmente integrados. “Os mídias precisam ser criativos, planejado-

Eustachio: planejamento coletivo e orgânico

Venâncio: objetivo é oferecer atualização e reciclagem aos profissionais do meio

res e, acima de tudo, estrategistas para conquistar melhores resultados.” O executivo ressaltou que a melhor estratégia é não prever o futuro, mas ter sensibilidade de entender as questões que tocam os outros. “O que me preocupa nos profissionais de mídia é o fato de usarem os números para justificar uma série de coisas. Números são consequência de um comportamento e ansiedades humanas.”

O CEO da Talent, José Eustachio, também abordou uma mudança significativa na postura dos profissionais. “Antes o planejamento era solitário e buscava um padrão de comportamento.

Hoje, é coletivo e orgânico. É um ato multidisciplinado.”

O executivo também ressaltou a importância do planejamento no processo de desenvolvimento do negócio. “Inteligência coletiva é a soma das competências, capaz de gerar a comunicação holística.

Ao passo que o planejamento tem

que estar a serviço da estratégia comercial.”

Alexandre Ugadin, vice-presidente de mídia da Giovanni+Draftfcb, reforçou, principalmente, a mudança de cenário e o aparecimento de novas tecnologias. Disse que um plano de mídia técnico não é mais suficiente para chamar a atenção dos consumidores, é preciso buscar um diferencial.

O evento contou também com a participação de Clotilde Perez, professora da ECA-USP e da PUC-SP, que afirmou que o mercado passa por uma mudança, em especial, o consumidor que já atua como um multiplicador. Segundo ela, as empresas precisam aprender a ouvir e a entregar algo de valor.

O vice-presidente executivo do Conar, Edney Narchi, também esteve presente e destacou que os mídias estão cada vez mais envolvidos com as atividades profissionais do Conar. Para ele, os profissionais são corresponsáveis

pela campanha que chega ao consumidor e por isso precisam ficar atentos. Ele contou um pouco da história da entidade e ressaltou a importância da autorregulamentação.

A palestra de encerramento foi ministrada pelo filósofo e mestre em educação Mario Sérgio Cortella, que falou sobre “a importância de se construir uma existência menos confortável, porém ilimitada e infinitamente mais significativa tanto no âmbito profissional quanto no pessoal”.

O diretor do evento e CEO da JMcom, Claudio Venâncio, disse que o principal objetivo do evento é oferecer atualização e reciclagem para o segmento. Para ele, a ideia é mostrar como os profissionais da área enxergam a evolução desse mercado. Ele lembrou que, atualmente, 80% do PIB brasileiro passam na mão do mídia que precisa se preparar em várias áreas e cada vez assumir mais responsabilidades.

Ugadin: plano de mídia técnico não é mais suficiente

Geld: necessidade de uma visão mais integrada

S達o Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

mundo.com

Veículos Jornal altera fluxo para atender todas as plataformas

Search marketing e

O Globo muda para avançar mais no mundo digital

remuneração de agênciaS Alexandre Kavinski* alexandre.kavinski@i-cherry.com.br

Divulgação

Performance pode e deve entrar em um contrato, mas como uma provocação Uma pergunta recorrente em nosso mercado é sobre como agências de search são e devem ser remuneradas.

O modelo de compra de mídia de search foi inovador para o mercado, a precificação migrou de impressões para cliques, sendo que o custo por clique varia de acordo com a demanda e é definido em leilão. O leilão, por sua vez, incorporou elementos que vão muito além da oferta individual de cada anunciante, como a qualidade dos anúncios e até mesmo das páginas de destino, além do comportamento dos internautas em relação a eles. A mudança não se restringiu ao formato de precificação, mas também ocorreu na maneira com que as agências eram remuneradas, uma vez que veículos importantes como o Google romperam com o tradicional modelo de comissionamento e bonificação das agências, que precisaram buscar nos clientes o investimento para remunerar sua gestão. Com o tempo, alguns formatos de remuneração foram se tornando mais comuns.

Percentual sobre investimento em mídia: é aplicado para remunerar a agência. Esses percentuais transitam entre 15% e 20%, de acordo com o volume de investimento, e não raro são divididos em faixas e vão decrescendo à medida que o investimento em mídia aumenta.

Fee fixo: são estabelecidos quais são os recursos envolvidos na gestão da conta, tanto horas profissionais como ferramental, e estipula-se um valor fixo mensal de remuneração para cobrir esses recursos.

Híbrido (fee fixo + percentual variável): é estabelecido um valor fixo para remunerar os recursos, com uma camada extra de percentual sobre o investimento em mídia para garantir a variação de investimento e demandas pontuais.

Como campanhas de search, social ads e mídia programática estão frequentemente associadas à performance, um novo componente no pagamento começou a despontar, uma remuneração associada à performance. Paga-se um “prêmio” ou bônus incremental de acordo com as metas superadas ou atingidas. Com o crescimento do mercado e da competição, esse formato foi se distorcendo e, impulsionados pelo afã de algumas agências em ganhar concorrências, começaram a surgir contratos baseados exclusivamente em performance. À primeira

vista, pode parecer um ótimo negócio para todos. Mas uma simples avaliação põe por terra sua lógica: quando o momento de mercado (estoque, ofertas, demanda, situação econômica) vai bem, a agência normalmente terá menos trabalho e será melhor remunerada; já quando o mercado vai mal, a agência será muito mais demandada, mas ganhará menos. Não faz sentido. O contrato baseado em performance é nocivo a toda a cadeia: agência, veículo e cliente. À agência porque não tem como garantir sua subsistência. Qualquer negócio precisa de solidez para se sustentar. Em um contrato de performance, se você não bate uma meta, não remunera seus recursos. Vai contra qualquer princípio saudável de gestão. Ao veículo porque seu inventário será disponibilizado única e exclusivamente em função não só do retorno, mas da capacidade de entrega da agência. Ao cliente, que à primeira vista parece estar sendo beneficiado, mas fica também à mercê não só da capacidade da agência, senão de seu próprio momento de mercado. Quanto pior seus resultados estiverem performando, mais prejuízo para a agência, que, por sua vez, terá menos recursos para manter, contratar e promover talentos para a gestão da conta. Por outro lado, quanto melhor performar, maior a oportunidade de lucro da agência, mas menor a dificuldade em gerir a campanha, diminuindo a necessidade de recursos e incrementando o lucro da agência.

A performance pode e deve entrar em um contrato, mas como uma provocação, como um estímulo, aquela meta tão sonhada que a empresa busca pode ser compartilhada com a agência na forma de um bônus pelo atingimento de determinados resultados, isso sim é um estímulo para a agência investir mais no negócio. Não podemos ser oportunistas e canibalizar o mercado simplesmente porque tem gente disposta a isso. O mercado precisa se desenvolver, temos muito caminho pela frente em termos de qualidade de serviço. Só vamos crescer com investimento e profissionalismo, não há fórmula mágica.

Mas como garantir a qualidade? Como em todo serviço... se a entrega é boa, você mantém, se não, você acha outro fornecedor melhor preparado para executá-la, simples assim. *CEO da i-Cherry

Amaral: adaptação para oferecer informação a todas as plataformas ao longo do dia p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

m comunicado interno assinado pelo diretor de redação Ascânio Seleme informou as mudanças planejadas durante os últimos seis meses: foram 12 desligamentos e 22 contratações na redação do jornal O Globo, além de uma série de importantes modificações com o objetivo de “avançar mais no mundo digital”. Uma nova estrutura de vídeo vem sendo construída com a criação de dez novas vagas.

O objetivo é vê-la funcionando no máximo em dois meses. São produzidos hoje, por dia, cerca de 18 vídeos exibidos no site do jornal e a intenção é ampliar esse volume, aproximando-se do formato da web-TV. Também estão sendo abertos espaços no site para novos blogs e colunas.

Chico Amaral, editor-executivo de multimídia do jornal, diz que todas as mudanças têm como foco adaptar o fluxo de trabalho da redação a um jornal multifacetado, com distribuição

de conteúdo em sintonia com o leitor do século 21. “A redação concentrava seus esforços no momento de pico de produção, que era o fechamento do jornal impresso, o grande marco de referência do trabalho desde sempre. Daqui para frente, o impresso continua sendo a estrela, mas nos adequamos para oferecer informação qualificada para todas as plataformas ao longo do dia.”

Os editores começam a trabalhar mais cedo, basicamente.

No lugar da reunião do fim da tarde para definir manchetes e afins, a reunião é bem cedo, pela manhã, e o trabalho de edição perdura o dia todo. É um processo de edição contínuo, que não tem “pico”. O digital comanda o planejamento desde o início e, ao longo do dia, define-se o que vai para mobile, site, tablet, impresso.

Dentro da reestruturação, alguns editores saíram – como Orivaldo Perin, Cristina Alves e Ricardo Mello – e a coluna de economia “Negócios & Cia”, de

Flávia Oliveira, foi extinta. Maria Fernanda Delmas assumiu a editoria de Economia e foi criada uma nova, chamada Sociedade, que englobará as notícias de Ciência, Saúde, Educação, Digital e Mídia, Religião, Sexo e História, e será chefiada por William Helal Filho.

As áreas de cobertura do jornal foram agrupadas por temas: País, Rio, Mundo, Sociedade, Esportes, Economia e Cultura são vistas diariamente. Suplementos e Estilo, só esporadicamente e nos fins de semana.

Foi a maneira encontrada de organizar conteúdos que estavam dispersos.

Amaral diz que, além de mais atraente, o jornal torna-se mais alinhado às expectativas dos leitores. Um bom exemplo do novo momento do jornal é a coluna que diariamente aparece logo na página dois, intitulada “Conte algo que não sei”. É uma tentativa de surpreender o leitor com conteúdos mais inesperados e interessantes.

lu l a v i e i r a

MANIFESTO DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA EM DEFESA DA AUTORREGULAMENTAÇÃO.

A Associação dos Profissionais de Propaganda - APP, através do seu Conselho de Administração e Diretoria Executiva manifesta integral e irrestrito apoio ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR, que, junto com as leis vigentes no país, exerce a função de evitar os abusos da comunicação comercial.

O Brasil possui um dos mais sofisticados sistemas de controle da propaganda abusiva para crianças e adolescentes, que é amparado por um composto de leis e da autorregulamentação representada pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. É imperativo que esses mecanismos sejam preservados e valorizados pelos brasileiros como forma democrática de garantir a qualidade da propaganda nacional e que o conjunto de leis e o código ético são conquistas de uma sociedade amadurecida que não necessita de tutores que, de forma arbitrária e sem nenhum critério, tentam impor a total proibição da comunicação comercial de produtos destinados às crianças e adolescentes.

A APP, além de representar o conjunto dos colaboradores de todos os setores produtivos da propaganda, também é a voz dos mais de 60 mil alunos regularmente matriculados nos cursos de publicidade e propaganda do Brasil. Esse contingente de futuros profissionais se orgulha de estudar a autorregulamentação publicitária como forma eficiente de ampliar o debate permanente com a sociedade. O que, definitivamente, não é possível com as iniciativas autoritárias das quais temos notícias nos últimos dias.

A Associação dos Profissionais de Propaganda foi fundada em 1937, em pleno Estado Novo, com o objetivo de preservar a liberdade da atividade profissional que já naquela época era alvo de grupos interessados em ditar as regras da comunicação comercial.

Diante da ameaça à liberdade de expressão representada pela Resolução 163 de 13 de março de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente - Conanda, o conjunto dos profissionais de propaganda, por meio da APP, reafirma que, segundo a Constituição do Brasil, somente o Congresso Nacional tem poder para legislar sobre a atividade publicitária, que vamos continuar zelosos de nossa responsabilidade de produzir uma propaganda ética e de qualidade e combativos contra qualquer tentativa de asfixiar a liberdade de expressão em nosso país, preservando a construção da nossa sociedade informada, livre e democrática.

São Paulo, 9 de abril de 2014.

Conselho de Administração e Diretoria Executiva da APP. Associação dos Profissionais de Propaganda.

Velho Briza Brizola, sem roteiro nem nada, falava o que lhe dava na telha Uma vez minha agência foi contratada pelo PSDB para fazer a campanha de seu candidato ao governo do Rio de Janeiro, Ronaldo Cezar Coelho, um empresário respeitado, rabeira nas pesquisas de intenção de voto, mas com um belo potencial de crescimento graças a uma folha corrida com muitos méritos e um discurso bastante coerente, além de ser uma pessoa simpática.

balha com internet fica dizendo que elegeu o Obama? Pois é, a gente já fazia mais ou menos isso, sem rede social, claro.

Na chapa, como senador, meu querido irmão Técio Lins e Silva, paladino na defesa dos perseguidos pela ditadura, advogado brilhante e figura das mais carismáticas.

Um papo meio desgarrado, ideia puxando outra, câmera fixa, e cada vez mais ele subia nas pesquisas.

O vice era o professor Carlos Lessa, ex-presidente do BNDES, economista genial e um dos cariocas mais apaixonados pela sua cidade.

Fui o último a ser convidado, numa equipe que tinha Milton Coelho da Graça, Bob Feith, que estava voltando de Nova York, onde era correspondente da Globo, e outros cobrões do mesmo porte. Junto com eles, vieram alguns dos melhores profissionais de televisão daquela época, nomes até hoje consagrados, ainda em plena atividade. Uma equipe dos sonhos, num ambiente de trabalho delicioso.

Alugamos uma casa enorme na Lagoa Rodrigo de Freitas e montamos um estúdio da maior qualidade, capaz de produzir os mais emocionantes programas de televisão que o talento pode criar.

Estou exagerando? Um pouco. Mas só um pouco, posso garantir.

Do outro lado, o concorrente, Brizola, não tinha nada disso, a não ser o carisma natural do velho engenheiro e a sua charla de estancieiro dos pampas, capaz de manter uma conversação por horas, falando de um mundo de heróis valentes, frases de efeito e imagens poéticas, algumas carentes de sentido.

No horário gratuito tínhamos o mesmo tempo, uns dez minutos cada candidato. Nós fazíamos programas que tinham cuidado de produção padrão Globo, baseados nas mais apuradas pesquisas, com textos que mereciam exames cuidadosos, utilizando as mais modernas técnicas de persuasão.

Do outro lado, Brizola vestido com uma camisa azul tendo ao fundo uma parede também azul, sem roteiro nem nada, falava o que lhe dava na telha.

Uma verdade era indiscutível: nossa tecnologia e nossa arrogância de especialistas estavam perdendo para uma cara que não apresentava planos de governo e dizia coisas que não tinham significado concreto.

Por exemplo. Todo programa ele se referia a certas “perdas internacionais” que o Brasil estava tendo.

Nunca explicou o que queria dizer nem o que isso tinha que ver com o Estado do Rio de Janeiro. Mas parecia um risco grave.

Resumo: Brizola, um gaúcho, candidato ao governo do Rio, que começara a campanha com 2% de intenção de voto, sem recursos materiais, com um discurso meio atabalhoado, subia diariamente nas pesquisas.

E nós empacados. Até que um dia resolvemos apelar. Entrar na briga direito, na tentativa de polarizar a disputa.

E fizemos um programa da maior profundidade, apresentando nosso plano de governo e dando algumas cutucadas no Brizola, que não apresentava plano algum. E ficamos esperando a resposta.

Brizola simplesmente ignorou. O máximo que fez foi se dizer vítima de uma “orquestra perversa”. E para nosso candidato, reservou uma pérola.

A certa altura, falando de seus adversários, referiu-se a ele, com sotaque bem gaúcho, como “um tal de Ronaldinho”.

Foi foda.

Sabem estas coisas todas que o pessoal que tra-

lulavieira@grupo5w.com.br

S達o Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

Campanhas Ação, criada pela Rino Com, traz a apresentadora da Band Renata Fan como protagonista e sorteará prêmio de R$ 100 mil

ArcelorMittal reforça comunicação

A

campanha “ArcelorMittal é aço”, criada pela Rino Com, estreou sua segunda fase semana passada. A marca lançou uma campanha promocional, que sorteará R$ 100 mil, que inclui reforma de casa, home theater e outros equipamentos.

O filme que divulga a ação traz a apresentadora da Band Renata Fan com um vestido ousado, passando em frente a uma obra, onde há dois homens trabalhando.

Antes de qualquer manifestação deles, ela mede com os olhos a estrutura em construção, emite um assovio galanteador e diz: “Que bela obra!”.

O vestido que a apresentadora usa no comercial é assinado pelo estilista Reinaldo Lourenço. A estrutura do modelo lembra vergalhões e cria um efeito especial.

Segundo Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da agência, “o comercial pretende tirar a mulher da posição anacrônica de objeto na propaganda. O aço é que se converte em objeto desejado, nobre, valorizado por ela de maneira conceitualmente correta e esteticamente elegante”.

Vale lembrar que a primeira fase da campanha teve início em março e já trazia Renata Fan como protagonista. Ele explicou que o principal objetivo é reforçar a todos os públicos que o negócio da ArcelorMittal e sua identidade corporativa é o aço.

A campanha também prevê participação nos meios digitais.

Haverá conteúdos mobiles na Veja+, anúncios e páginas no Facebook, vídeos e banners institucionais e promocionais no YouTube e nos principais portais de notícias como UOL, G1, iG e MSN. De acordo com Luiz Gustavo Pracchia, analista de marketing da empresa, a proposta com essa campanha é ser, realmente, mais ousado e, para isso, foi preciso mudar os patamares de investi-

RODA

VIVA

Divulgação

A TOD, empresa de eventos e serviços de marketing do Grupo Fischer, promoveu Bebel Di Celio (foto) ao cargo de diretora-geral. A executiva, que dirigia a TOD Rio, passa a comandar toda a operação da empresa, com sede em São Paulo. Ela substitui Helder Castro, que deixa as funções executivas do grupo para desenvolver projeto próprio, mas continua como sócio da POL – Prêmios On Line, empresa de premiação corporativa também pertencente ao Grupo Fischer. Bebel tem como missão reforçar as áreas de eventos e marketing promocional na TOD. “Queremos crescer ainda mais nesses mercados, em que já atuamos de forma consistente, trabalhando de maneira sinérgica com outras atividades de ativação promocional”, comenta Bebel. A executiva possui 30 anos de carreira e está há 12 no Grupo Fischer, onde esteve à frente de projetos para Oi, NET, TV Globo, Rio 2016, entre outros. Bebel também registra passagens por empresas como Shoptime e Mesbla e na agência Salles Interamericana – hoje Publicis. A TOD atende clientes como Volkswagen, Rio 2016, TV Globo e NET.

mento publicitário que a empresa vinha fazendo.

Além de protagonizar a campanha, Renata Fan também atuará como embaixadora da ArcelorMittal e participará de encontros promovidos pela marca por conta da Copa do Mundo, realizada este ano, e das Olimpíadas em 2016.

Segundo informações da companhia, a expectativa da empresa é de que o mercado seja dinamizado pelos eventos e também pelas perspectivas da produção de petróleo e seu efeito cascata na cadeia produtiva e na economia.

Silmara Vernucio, gerente de comunicação de marketing da ArcelorMittal, ressaltou que a meta

é mostrar que o aço integra a vida das pessoas e está presente na estrutura das casas e edifícios, nos automóveis, pregos e parafusos, aparelhos eletroeletrônicos, linha branca e até nas molas dos colchões. “ArcelorMittal é aço, e queremos essa mensagem na mente de todos, a começar pela própria equipe, que deve se orgulhar da marca e de trabalhar na maior siderúrgica do mundo”, afirmou.

A criação da campanha é de Piccinini, Paulo Lopes, Ivan Tsuyama e Fernando Freitas. A direção de criação é de Piccinini. A produtora é a Santo Forte.

A direção é de Marcelo Lepeani e Valério Trabanco.

Cena da campanha criada pela Rino Com: reforço nos investimentos

Divulgação

S達o Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

Campanhas Filme assinado pela JWT para o New Fiesta reforça o conceito do modelo

Ford apresenta apocalipse

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Para se aproximar dos corredores de rua – um universo estimado em quatro milhões de pessoas no Brasil –, a Puma lança o conceito “Run Therapy”, apresentado em campanha criada pela Peppery Comunic. O filme, um manifesto aos corredores amadores, teve seu lançamento nos canais sociais de um dos principais atletas mundiais da marca – o campeão olímpico e mundial Usain Bolt. Além das redes do velocista jamaicano, a ação de comunicação terá desdobramentos que incluem ativações em lojas e um hotsite para as pessoas contarem suas histórias e até mesmo criar grupos de corrida. A criação é de Bruno Varandas e Felipe Branquinho, com direção de criação de Thiago Lins, Marcelo Moura e Rodrigo Curvo. Produção da Conspiração Filmes.

N

uma cidade pós-apocalíptica e deserta, um homem e seu cachorro vagam sem destino até que encontram um New Fiesta novinho em folha. Ele aproveita a oportunidade e inicia uma viagem com o carro, ainda sem rumo. A dupla, porém, encontra o que pode ser chamado de oásis após o fim do mundo – uma nova sociedade em formação por outros sobreviventes. A dúvida, entretanto, dura poucos segundos, e o personagem abandona a chance de começar uma vida nova para curtir o modelo da Ford.

Essa é a história de “O último New Fiesta do mundo”, novo filme criado pela JWT para o modelo da Ford com o objetivo de reforçar o conceito “Você nunca se surpreendeu tanto com um carro”. Além do comercial, a campanha conta com filmes online que serão exibidos no brand channel da montadora no YouTube. O material funciona como um diário de sobrevivente autofilmado e irá mostrar as situações inusitadas vivencia-

Campanha explora o conceito “Você nunca se surpreendeu tanto com um carro”

das pelo personagem com seu New Fiesta. A comunicação é composta também por filmes nas versões de 30 e 60 segundos, template de jornal, hotsite,

mídia digital e ações em redes sociais.

O redator Pedro Furtado e o diretor de arte Daniel Massih assinam a criação do trabalho, sob

direção de criação de Vico Benevides, Rafael Freire e Marcelo Jesus. Produção da Sentimental Filmes, direção de cena de Vellas e trilha da Supersonica.

Anunciantes Em trabalho criado pela Fischer, iogurte destaca a cremosidade e a liderança

Vigor Grego ressalta sabor

O Instituto Sea Shepherd Brasil (ISSB), em parceria com a Revista Hardcore, acaba de lançar o Dirty Sea Project. Criado pela DM9Sul, trata-se de um projeto de conscientização sobre a quantidade de lixo que é despejada nos mares, e que será lançado junto com a primeira edição digital da revista para tablets. Para alertar sobre as consequências do descarte irresponsável de lixo no mar, a versão online da Hardcore trará fotos de paisagens oceânicas repletas de detritos. As imagens originais foram “poluídas” com lixo digital, causando estranheza para quem está acostumado a ver surfistas deslizando em águas límpidas. Com interatividade, o leitor poderá limpar as paisagens com o toque e ver as fotos originais. A criação do trabalho é de André Blanco e Rogério Chaves, com direção de criação de Marco Aurélio Bezerra, Rodrigo Alves Pereira e Everton Behenck.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

A

Fischer assina a nova campanha da Vigor para o já tradicional Vigor Grego, que ressalta os atributos que fizeram do produto o iogurte grego líder em preferência do consumidor. Composto por filme para TV e anúncios de mídia impressa, o trabalho estreou neste último final de semana, reforçando o sabor e a cremosidade do produto.

No filme, pessoas saboreiam o produto em diversas situações do dia a dia, como abrindo o produto em pleno ponto de venda, durante um passeio de bicicleta, em casa, no trabalho – com direito a cenas comuns do cotidiano dos consumidores de iogurte, como lamber a parte de dentro da tampa do produto para não desperdiçar nada.

A veiculação acontece nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro.

Esta é a quarta etapa de comunicação do Vigor Grego desde o seu lançamento, em 2012. Desde então, milhões de consumidores experimentaram o produto, considerado um case de marketing no mercado de lácteos e o iogurte grego com a maior presença nos lares de paulistanos, segundo pesquisa Kantar.

Em janeiro passado, a agência também apresentou ao mercado o Grego Kids, onde mostrava a expressão de crianças que experimentaram e aprovaram o mais recente lançamento da marca de iogurtes.

A criação é de Thiago Bhering e Antonio Costa Neto, que também assina a direção de criação ao lado de Eduardo Fischer. Produção da O2 Filmes, direção de cena de Kitty Bertazzi e trilha da Lua Nova.

Janaína Luna (foto) é a nova diretora-geral de atendimento da Grey, agência do Grupo Newcomm comandada pelo presidente Walter Longo e pela COO Syvia Panico, aos quais a executiva, com 18 anos de experiência no mercado publicitário, se reportará. Neste tempo, ela passou por Santa Clara, onde atuava desde 2010 como diretora-geral de atendimento e operações, JWT, Leo Burnett e pelos escritórios do Rio de Janeiro e do Recife da Propeg, além do jornal Gazeta do Povo, no Paraná, onde iniciou a carreira. Janaína já atendeu clientes como P&G, Grupo Boticário, Diageo, Unilever, Cadbury, Bayer, entre outros, com destaque para trabalhos como a construção do posicionamento da marca Knorr, case que recebeu um Leão de Ouro no Cannes Lions.

Cenas do comercial, que mostra consumidores aproveitando o Vigor Grego em diversas situações

A BossaNovaFilms tem novidades na sua equipe de produtores-executivos. A empresa anuncia a chegada da argentina Ceci Berroja Albiz (foto), que atuará como produtora-executiva internacional e ficará responsável pelos comerciais estrangeiros. Ela irá atuar ao lado do sócio e produtor-executivo Edu Tibiriçá, com a missão de otimizar as solicitações das agências e produtoras estrangeiras e ampliar a atuação dos diretores internacionais que filmam com exclusividade no Brasil pela produtora. Ceci trabalha há 15 anos com produção audiovisual e tem passagem por Peluca Films, Cuatro Cabezas, Landia e Argentina Cine, além de agências como Ponce Buenos Aires, Mother Buenos Aires e La Comunidad. No Brasil, ela atuou na mesma área para as agências Africa e Wieden+Kennedy, além da produtora Zola.

São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Por que se contentar em melhorar o resultado só no quarter se você pode fazer isso sempre?

Temos convicção de que existimos para criar relações sustentáveis entre dois ou mais sujeitos (no sentido literal e gramatical mesmo).

Mas o que é essa tal de relação sustentável tão em moda atualmente? Para nós, é aquela que se mantém porque é equilibrada e sadia, a que é boa para todos, por isso se sustenta.

Em nome de criar e manter essa relação, colocamos todo nosso talento, paixão, arsenal tecnológico, inteligência e experiência. Tudo de melhor que existe para encontrar as situações que criem condições ideais para que marcas e pessoas, marcas e marcas, pessoas e pessoas, natureza e pessoas, enfim, quaisquer agentes da sociedade, desenvolvam uma imensa vontade de estabelecer uma relação o mais duradoura possível, porque todos se sentem ganhando emocional e financeiramente.

A Loducca já nasceu assim, acreditando nesses valores antes mesmo de eles ganharem rótulos. E há quase 19 anos reforça essa convicção diariamente na relação com quem trabalha aqui, com os clientes, com os parceiros, com a sociedade, com o mundo.

Talvez por não abrirmos mão de buscar o melhor para todos sempre, é que temos, tanto nós mesmos quanto nossos clientes, taxas de ROI, produtividade e rentabilidade invejáveis.

Se você acha que faz sentido esse jeito de interagir no mundo e também não abre mão de resultado hoje, amanhã e sempre, vai ser um prazer poder ter uma relação com você e com sua empresa.

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loducca.com.br

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

fiap 2014

Jurados destacam relevância do digital Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

O

s dois profissionais brasileiros que vão julgar trabalhos em categorias digitais do Fiap 2014 (Festival Ibero-americano de Publicidade) falam sobre a crescente importância da internet para a estratégia dos anunciantes e lembram que os grandes cases multidisciplinares da propaganda mundial têm nascido na web.

E por ser o último grande festival internacional a anteceder o maior de todos eles, o Cannes Lions, a expectativa é de que o desempenho brasileiro em Miami, onde o Fiap acontece entre os próximos dias 28 e 30, seja um bom termômetro para a Riviera Francesa, que recebe o Cannes Lions entre 15 e 21 de junho. A aposta é que, em ambas as praias, o sol vai brilhar para os brasileiros.

“Os clientes perceberam a necessidade de investir mais na criação e, principalmente, na produção de peças digitais. Espero ver na categoria peças de alto nível criativo e bem produzidas”, diz Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads RJ, que será jurado em Internet.

Já Eco Moliterno, head of digital da Africa e que participará do júri da nova categoria Criatividade Independente em Redes Sociais, torce para ver ideias bastante inovadoras e totalmente fora dos padrões da publicidade.

“Por ser uma área nova, espero ver trabalhos que não poderiam se encaixar em nenhuma das outras áreas do festival. Essa é minha grande expectativa”, conta Moliterno.

Eco Moliterno, da Africa: ideias inovadoras e fora dos padrões

Flávio Medeiros, da Heads RJ: peças de alto nível criativo

Considerando o Fiap como um dos principais festivais do mundo, Medeiros destaca que as peças premiadas no Fiap, em geral, vão muito bem nos outros festivais também. “Mas tão importante quanto se inscrever no festival é participar dele. Acompanhar as palestras, as discussões e as peças vencedoras. O Fiap é importante para as agências brasileiras conhecerem e entenderem melhor o mercado latino. Ver o que tem sido feito pelos principais clientes e as principais agências da Colômbia, da Argentina, de Portugal, da Espanha”, ressalta ele.

Na opinião do criativo, festival é um espaço precioso para a dis-

investindo em cases integrados e ideias digitais. Alguns dos trabalhos mais premiados nos festivais do ano passado foram cases brasileiros. Além disso, o Brasil tem feito um trabalho consistente em disciplinas como promo e ativação, design e na área digital”.

Na opinião de Moliterno, assim como o Brasil, a Espanha tem um bom retrospecto em premiações interativas. “México e Portugal também evoluíram muito nessa área nos últimos anos e podem surpreender.” Para o criativo, pela proximidade das datas, o Fiap também serve sempre como uma “degustação” das peças brasileiras que vão para Cannes. “Nosso

cussão de tendências e ideias. “A propaganda tem se reinventado. A tecnologia tem trazido novas possibilidades para as marcas se relacionarem com os consumidores. A cada ano os festivais apresentam ideias inovadoras. Além disso, os festivais têm trazido discussões importantes para o nosso negócio.

Quem não quer ouvir o que o Robert Rodriguez ou o Murdoch tem para falar?”, indaga Medeiros.

Para o diretor de criação da Heads, apesar do Brasil ter um trabalho de alto nível em gráfica e filme, o país pode surpreender em outras áreas, com cases integrados. “As agências e os clientes brasileiros estão cada vez mais

desempenho em Miami pode ser um bom termômetro para a Riviera Francesa - e espero que, em ambas as praias, o sol brilhe para os brasileiros”, finaliza ele.

TIME BRASILEIRO Este ano, o Brasil terá 12 representantes nos júris de diversas áreas do Fiap. Além de Medeiros e Moliterno, o país será representado por Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efetiva; Patrícia Carbonell, sócia da Perspectiva Comunicação, que participará do júri de Relações Públicas e Imprensa; Mario D’Andrea, presidente e CCO da

Dentsu Brasil, que presidirá o júri de Filmes e participará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Ibero-América; enquanto Fred Gelli, fundador da Tátil Design, em Design; Fabio Seidl, vice-presidente de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chicago, em Gráfica; Rodrigo Butori, diretor de criação da La Comunidad, de Miami, em Inovação em Meios; Edu Tibiriçá, sócio e produtor-executivo da BossaNovaFilms, em Técnicas de Produção Audiovisual; Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, em Gráfica; Alexandre Peralta, CEO da Peralta São Paulo, que participará do júri de Inovação em Meios; e Marco Gianelli, o Pernil, redator da AlmapBBDO, que será jurado em Rádio e Promo.

O tema central dos seminários nesta edição é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. Entre os palestrantes estão o brasileiro Rui Porto, CMO da Alpargatas para Havaianas, o magnata da mídia Rupert Murdoch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como The Times, The Sun e The Sun on Sunday, e o diretor, produtor e escritor Robert Rodriguez.

Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. Em parceria com a Associação de Agências Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012. Os premiados no Fiap, que chega este ano à sua 45ª edição, também contam pontos para o Gunn Report, maior estudo de publicidade do mundo, que avalia 46 festivais internacionais e locais.

Internet Em encontro com agências e anunciantes, empresa mostra hábitos de consumo e gera insights com base em seu banco de dados

Google explora mercado de games Divulgação

por João Coscelli

O

Brasil é considerado o quarto maior mercado de games do mundo, mas a estratégia de comunicação dos players do setor precisa se adequar ao perfil do consumidor daqui. Esse foi o assunto discutido no Game Event Google Brasil, encontro que reuniu na semana passada agências, anunciantes, varejistas e empresas atuantes nesse mercado.

O Google teve como objetivo mostrar quando e onde o público gamer consome mídia, gerando insights para os players da indústria.

Dados apresentados pela empresa mostram que 85% dos jogadores brasileiros (um total de aproximadamente 46 milhões de pessoas) estão online e usam diferentes dispositivos para se conectar. Além disso, o gamer passa pelo menos 20% mais tempo conectado que a média dos grupos restantes de consumidores, chegando a mais de 50% em algumas plataformas.

Com base nessas informações referentes a 2013, Marcio Garcez, brand director do Google Brasil, fez um paralelo com o consumo de mídia do gamer e o investimento das empresas do setor de jogos, mostrando que há divergências. Segundo ele, o público que joga passa

44,8% de seu tempo de mídia na internet, mas o meio recebe apenas 12,8% da verba dos anunciantes.

Do outro lado, as marcas destinam 66,4% dos investimentos à TV, meio em que o gamer passa apenas 34% de seu tempo.

“De 1980 para cá, o modo como a indústria fala com os consumidores mudou muito pouco. A indústria permanece extremamente conservadora”, disse o executivo do Google, afirmando que a proporção do investimento destinado pelos anunciantes da área de games a cada meio pouco foi alterada nas últimas décadas.

Garcez também mostrou uma análise das etapas do lançamento de um produto do setor segundo as buscas no Google. São cinco fases – o anúncio, o momento de geração de awareness, o momento de manutenção do engajamento, o lançamento propriamente dito e o pós-lançamento.

De acordo com os dados, 57% das buscas sobre esse produto são realizadas nos três primeiros momentos, ou seja, antes do lançamento. Neste caso não houve correspondência – apesar de concentrarem somente 43% das buscas, as duas últimas fases recebem 91% do investimento dos anunciantes.

Para Garcez, as marcas devem

Campanha de lançamento do console Xbox One, da Microsoft, utilizou principalmente as mídias digitais

atentar a essas informações para saber qual a mensagem correta para passar para o consumidor em determinado momento e, assim, otimizar os resultados. Além disso, é possível criar novas etapas de diálogo. “A venda não é o fim. Com todas as tecnologias disponíveis atualmente, a gente consegue con-

tinuar a jornada dos cinco pontos”, concluiu.

PúBLIcO dIgITAL As agências que atendem os principais anunciantes do mercado de consoles no Brasil – Sony e Microsoft – participaram do encontro e concordam que a dinâmica do con-

sumidor de games tem suas peculiaridades. “Esse público tem um comportamento muito específico, com alto consumo de vídeo online, que vem de uma tradição de acompanhar outros jogadores em dicas sobre os jogos. Consequentemente, é necessário entender todo um vocabulário para que a comunicação

RIO DE JANEIRO – RJ

SOMENTE UM DIA DE EXPOSIÇÃO

Faltam apenas duas semanas para o Brazil Promotion Road Show Rio de Janeiro

10H ÀS 20H

PALESTRAS BENEFICENTES (1KG DE ALIMENTO NÃO PERECÍVEL). VISITAÇÃO GRATUITA.

29 DE ABRIL CENTRO DE CONVENÇÕES SULAMÉRICA

seja mais eficiente”, diz Luiz Telles, diretor de grupo de contas da Wunderman, agência responsável pelo planejamento e pela criação da marca Xbox, da Microsoft.

No ano passado, a marca fez uma campanha para o lançamento de seu novo console, o Xbox One. A comunicação contou com ações em vários canais, mas o digital foi o principal, uma vez que é lá que o consumidor passa a maior parte de seu tempo, conforme conta Carolina Buzetto, diretora de planejamento e pesquisa de mídia da WMcCann, agência responsável pela estratégia de mídia da marca.

“O ambiente digital é o DNA de uma empresa de tecnologia e vai ao encontro das marcas da Microsoft e das audiências que temos de impactar. Contudo, os meios tradicionais, em momentos-chave, têm uma importância fundamental na construção de brand awareness.”

Karina Ribeiro, diretora de operações da David, reitera esse aspecto. “Para a Sony, que no mercado de games significa Playstation, temos o maior investimento no meio digital porque é onde o consumidor está em sua maioria”, diz ela, citando YouTubers e blogueiros como produtores de conteúdo que atraem boa parte da audiência de gamers para as plataformas digitais.

O Road Show, versão itinerante da Brazil Promotion, maior feira de marketing promocional do país, visitará o Rio de Janeiro com uma infinidade de tendências, novidades e lançamentos.

• Exposição com os fornecedores mais expressivos do setor promocional.

• Novidades e lançamentos para campanhas, eventos, ações promocionais e de merchandising no ponto de venda.

• Brindes sustentáveis e ideias para os grandes eventos do ano, como a Copa do Mundo.

• Programação de palestras gratuitas e beneficentes sobre tendências do marketing promocional.

Acesse e confirme sua presença:

www.brazilpromotion.com.br/roadshow2014

São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

festival of media global

O futuro será de tédio e criatividade

Divulgação

por Marcello Queiroz – de Roma

N

aturalmente atônita com a dinâmica do grande volume de informações que ela mesma coleta, produz e repassa, a mídia pode ter seu futuro marcado por constantes ciclos de tédio e criatividade. A opinião é de David Shing, da AOL, que fez uma das apresentações mais interessantes do Festival of Media Global, realizado semana passada, entre os dias 6 e 8 de abril, em Roma.

Australiano que vive há 13 anos em Nova York, Shing é designer, músico e tem um cargo com nome insólito para o mundo corporativo: Profeta Digital, “posição única”, segundo ele dentro da America Online. É também uma posição com certo risco de prepotência diante da atual realidade da mídia, onde fazer profecias pode não combinar muito bem com os desafios imediatos do big data e com o destino do dinheiro cada vez mais calculado a partir de inúmeras métricas que tentam comprovar eficácia do retorno das verbas.

Shing acredita que o futuro da mídia será cada vez mais marcado pela aceleração da fragmentação digital. Tal fragmentação, segundo ele, vai gerar, com maior rapidez, novos ambientes de engajamento, que serão preenchidos com criatividade, mas que logo se esgotarão em função do tédio dos consumidores. “É tudo uma questão de hábito. Os novos ambientes surgem de forma interessante e de forma criativa, conseguem congregar consumidores, mas as pessoas ficam entediadas muito rapidamente. Isso é um fluxo”, disse Shing ao propmark, logo após concluir sua apresentação no festival feita em um painel com o tema “Big Data, Big Ideas”.

O big data, aliás, termo para o enorme volume de informações disponível no mercado, foi predominante na programação do Festival of Media Global. Ele foi usado pela grande maioria dos palestrantes, tendo sido analisado sob diversas perspectivas de mercado, desde sua importância na área científica até sua relevância no comportamento online.

Organizado pela editora inglesa C Squared, o festival reuniu cerca de 700 participantes de dezenas de países, com a presença de CMOs (Chief Marketing Officers) de grandes anunciantes internacionais e executivos de veículos de comunicação e de agências especializadas em mídia. O objetivo foi avaliar tendências e inovações da mídia.

AMBIENTES INTERGALÁTICOS No quesito big data, uma outra apresentação bem interessante foi feita pelo físico Markus Nordberg, do Cern (Centro Europeu de Pesquisas Nucleares, na sigla em francês), responsável pelo LHC (Large Hadron Collider), Grande Colisor de Hádrons, que é o maior acelerador de partículas do mundo, desen-

volvido com o objetivo de entender a formação do Universo.

Comparando o dia a dia das informações de consumidores com as pesquisas sobre peso, massa e energia de galáxias, Nordberg falou das “dimensões escondidas” ao nosso redor, os chamados universos paralelos, para avaliar a abrangência do big data. Ele explicou que cada processo de colisão de hádrons gera um “enorme conjunto de informações” e que para a difícil tarefa de encontrar a “partícula divina” deve ser feito o maior número de colisões possível, gerando assim imensurável quantidade de informações. Entre as semelhanças com o mercado de comunicação, Nordberg destacou a “incapacidade” de armazenar todos os dados obtidos e a importância de “filtrar informações”.

PENETRA NA FESTA Ainda sobre o big data, David Shing avaliou que ele dificulta a viabilização de estratégias eficazes para chamar a atenção dos consumidores. Para Shing, a publicidade está cada vez mais disputando espaço com conteúdo e competindo diretamente com a “cultura popular”. A curva de atenção dos consumidores com uma determinada marca, na opinião dele, tem um momento de ascensão muito rápido. Ela vem do nada, atinge um pico e volta para o nada quase imediatamente, de acordo com os gráficos exibidos por ele. “Atenção é a moeda mais forte nos dias de hoje”, ele ressaltou, afirmando que alcançá-la no atual panorama da mídia é o grande desafio para as marcas.

Ressaltando também a importância de desenvolver ações publicitárias com qualidade – “Publicidade ruim é como penetra em festa” –, Shing criticou o conteúdo e funcionalidade de alguns aplicativos patrocinados por marcas e os riscos que eles representam no marketing. “O aplicativo chato e a lentidão para baixar algum programa podem acabar com tudo”, alerta.

Ele destaca que a simplicidade tem de ser a principal característica das ações de comunicação, que sempre devem buscar uma experiência com a marca. “Simplicidade é o máximo da sofisticação”, recomenda.

Ele apresentou um case da Adidas como exemplo de simplicidade.

Com a hashtag #takethestage, a marca de artigos esportivos fez sucesso nas redes sociais em 2012 com uma ação desenvolvida para os Jogos Olímpicos de Londres. O vídeo viralizado mostra a surpresa e emoção de alguns consumidores, convidados para sessões de foto em pontos de venda, que foram surpreendidos com a repentina presença de David Beckham.

Shing também apresentou cases de anunciantes como Band-Aid e Toyota, os quais ele considera “eficazes”. Ele disse ainda que o formato de vídeo é a principal tendência para o futuro da mídia digital, que terá a plataforma mobile (tablets e smartphones) como “primeira tela”.

Ações mobile têm maior relevância

P

ela sua portabilidade, pela proximidade e tempo que ficam com os consumidores, os tablets e smartphones fazem do segmento mobile a área de maior relevância para resultados na mídia. O segmento foi o mais explorado nas apresentações sobre o meio digital durante o Festival of Media Global, em Roma.

Além dos aspectos comportamentais de consumo e das suas características como plataforma de mídia, mobile também é a área com o mais significativo aumento de investimentos publicitários nos próximos anos, segundo um novo estudo da ZenithOptimedia, divulgado semana passada e detalhado, em Roma, por Steve King, o CEO da empresa, que é controlada pelo Publicis Groupe.

“O futuro é mobile”, sintetizou King ao falar sobre as expectativas de crescimento da publicidade global de 5,5% em 2014, para US$ 537 bilhões; de 5,8% no ano que vem, para US$ 569 bilhões; e de 6,1% em 2016, com a movimentação de US$ 603 bilhões. Entre 2014 e 2016, segundo as previsões da ZenithOptimedia, os investimentos em mobile vão passar de US$

13 bilhões para US$ 22 bilhões.

“O mobile está no centro de tudo, principalmente no centro da experiência de compra. É a área responsável pela revolução publicitária”, avaliou King.

dIVERSIdAdE O programa do Festival of Media Global, em Roma, contou com uma agenda de mais de 80 palestrantes.

Entre os principais nomes estiveram Steve Haskar (Nielsen), Peter Espersen (Lego), Olive Snoddy (Twitter), Dominic Proctor (GroupM), Martin Riley (Pernod Ricard), Gerry D’Angelo (Mondelez), Bob Pittman (Clear Channel), Javier Sanchez Lamelas (Coca-Cola), Misha Sher (Mediacom), Jon Matonis (Bitcoin Foundation), Olive Luckett (The Audience), Bonin Bough (Mondelez) e Jay Altschuyler (Unilever).

Esta foi a oitava edição global do evento, lançado em 2007, em Veneza. Já houve edições na Suíça e na Espanha. Há ainda versões regionais para os mercados da Ásia-Pacífico e América Latina. A edição de 2014 do Festival of Media Latam será realizada entre os dias MQ 1o e 3 de outubro.

David Shing, da AOL: publicidade compete com a cultura popular

Conteúdo é destaque E

stratégias de conteúdo também foram destaque no Festival of Media Global, em Roma.

Direto de Los Angeles, através de um vídeo, Vince Gilligan, o criador e produtor-executivo da série “Breaking Bad”, fenômeno internacional de audiência, participou de uma entrevista ao vivo com Charlie Crowe, diretor de redação da editora C Squared e chairman do festival. Gilligan destacou o trabalho “colaborativo” de sua equipe de roteiristas: “Somos sete escritores, contando comigo”, ele disse – e atribuiu ao “talento em grupo” o sucesso da narrativa e da criação dos personagens.

Ele disse que é difícil prever se um determinado conteúdo pode fazer sucesso ou não e que não há “fórmula certa” para agradar críticos ou audiência.

Gilligan contou que até a terceira temporada de “Breaking Bad” – foram cinco no total – ele ainda estava inseguro sobre a aceitação do trabalho e temia o seu cancelamento da programação do canal de TV por assinatura AMC, onde a série foi inicialmente exibida, em 2008.

Crowe e Gilligan também conversaram sobre liberdade de criação, as diferenças entre produzir um programa para TV fechada e para TV aberta, e também sobre a atual variedade dos canais de distribuição de conteúdo. Confirmando com Gilligan que cada episódio da série custou, em média, US$ 3 milhões, Crowe o questionou so-

Divulgação

Vince Gilligan, criador da série “Breaking Bad”, em telão no Festival de Mídia

bre a veracidade de uma suposta oferta feita pela DreamWorks Animation de pagar US$ 75 milhões para três episódios extras, que seriam produzidos antes do capítulo final, que foi ao ar, nos Estados Unidos, em setembro do ano passado. A estratégia da DreamWorks seria a exibição dos três novos episódios em canais online por assinatura.

Gilligan confirmou a veracidade e disse que os fãs, que estavam acompanhando a série pela TV, ficariam revoltados se o plano da DreamWorks tivesse saído do papel.

A pirataria online e uma estimativa de mais de 500 mil

downloads irregulares de “Breaking Bad”, somente na Austrália, também foram mencionadas na conversa com Gilligan.

O produtor disse que toma conhecimento da interatividade que a série provoca nas redes sociais, mas afirmou que as mesmas não interferem no seu trabalho. “Particularmente, não uso Facebook nem Twitter”, disse.

SILIwOOd O tema “conteúdo” também marcou a apresentação de Jonathan Taplin, da Annenberg Innovation Lab, e de Dominique Delport, diretor do Havas Media Group. Os dois falaram sobre

cinema e sobre as transformações na indústria de filmes com os novos canais de distribuição, principalmente pela internet.

Tapling destacou as novas possibilidades que a tecnologia oferece para que as produções de Hollywood extrapolem, cada vez mais, as tradicionais salas de cinema. Delport ressaltou que a realidade da mídia social e de diversas plataformas online criou um novo padrão de consumo de cinema, que ele batizou de “Siliwood”, união das palavras “Silicon” (do Vale do Silício, berço das novidades tecnológicas) e “Hollywood”, a meca do MQ cinema.

Austrália conquista GPs Divulgação

A

Austrália é o principal destaque da premiação do Festival of Media Global, realizado semana passada, em Roma. O país conquistou dois Grands Prix: o de Campanha do Ano, com o case “XTL”, da agência UM, criado para o governo australiano; e o de Agência do Ano, concedido à UM. Além dos GPs, a Austrália ganhou outros nove prêmios, dois de ouro, quatro de prata e três de bronze. O Reino Unido ficou com o maior número de prêmios da competição, um total de 15 entre os 52 concedidos pelo júri. A MediaCom ficou com o GP de Rede de Agências de Mídia do Ano. Um total de 19 países foram premiados. O Brasil, que tinha um case finalista, não conquistou prêmios.

“Retratos da real beleza”, criado pela Ogilvy Brasil para Unilever, foi inscrito pela Inglaterra e conquistou um prêmio de prata e um de bronze.

O case australiano que conquistou o Grand Prix em Roma foi desenvolvido para combater a violência sexual contra as mulheres, mais especificamente, as adolescentes. O trabalho utiliza a sigla “XTL” que, em inglês, refere-

Profissionais da UM Austrália responsáveis pelo case “XTL”

-se à expressão “Cross the line”, geralmente usada para contextos excessivos tanto para ações ou comentários ofensivos, abusivos ou fora de algum padrão de bom senso. A campanha ganhou ouro, que virou Grand Prix, na categoria de Melhor Estratégia de Mídia Social, prata em Serviço de Utilidade Pública e bronze na categoria de Melhor Campanha Direcionada.

O júri, presidido pelo indiano Sameer Singh, VP de mídia global da Glaxo Smithkline, se reuniu em Roma nos últimos dias 5 e 6 para avaliar 192 cases finalistas.

O Brasil foi representado pela publicitária Renata Serafim, VP de planejamento da Talent. O único case finalista do Brasil foi “The Walkers”, da Riot e Neogama/ BBH para Johnnie Walker.

“Retratos da real beleza” foi inscrito com a assinatura de cinco empresas: Ogilvy, Edelman, The Audience, Mavens e YouTube.

Grand Prix do Titanium Lions em Cannes, no ano passado, o trabalho para a marca Dove conquistou, em Roma, um prêmio de prata na categoria Melhor Campanha Digitalmente Integrada; e bronze em Melhor Estratégia de Mídia Social.

MQ

18 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 14 de abril de 2014

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Campo Bombril entra no clima da Copa do Mundo a partir deste mês com a mudança do nome de sua esponja de aço para “Bom de Bola”. A embalagem também ganhou roupa nova, que imita a camisa da seleção brasileira de futebol.

A embalagem foi criada pela Open D! e a campanha, que será protagonizada por Ivete Sangalo, pela Repense.

Distribuição A cachaça mineira Germana começou a ser distribuída pela Interfood. Produzida em Nova União, a bebida já chega a 15 países, entre eles, França, Inglaterra, Estados Unidos, África do Sul, Canadá e Colômbia. A cachaçaria, além das tradicionais garrafas revestidas de folhas secas de bananeira, produzidas por mulheres artesãs do engenho, também conta com a linha Caetano’s, envelhecida em amburana.

Pele A Jequiti tem uma nova linha de cuidados pessoais, a Jequiti Sensi, composta de hidratantes e sabonetes. A Pellegrini Creatori foi selecionada pela empresa para desenvolver o conceito, incluindo o processo de naming, criação da marca e identidade visual das embalagens.

S達o Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

entre aspas

NeuromarketiNg é forte aliado Lilian Gonçalves* liliang@yahoo-inc.com

“Ao longo dos anos a humanidade acompanhou o desenvolvimento tecnológico e foi testemunha da criação de itens e mais itens de bens de consumo que facilitam o cotidiano da sociedade contemporânea. Entre eles o automóvel, o telefone, o computador, o caixa eletrônico e, mais atualmente, seus pares, como o carro flex, o smartphone, o ultrabook e o internet banking, apenas para citar alguns exemplos corriqueiros.

Claro que a velha lei da oferta e da procura continua a mesma de décadas atrás e, se temos novas opções no mercado e compradores prontos para abrir a carteira, temos também muita concorrência! Em virtude da excessiva quantidade de mensagens publicitárias que faz parte do dia a dia dos consumidores, não basta mais criar campanhas de marketing com a ideia de entregar ao público o que ele quer. Agora é necessário entregar a ele o que ele quer, mas da forma como ele pensa.

De acordo com o neuromarketing, a maior parte das decisões de compra é tomada no nível subconsciente de nossa mente. Portanto, se quisermos que o nosso consumidor nos escolha, é preciso falar diretamente com a área da mente responsável pela tomada de decisões: o cérebro reptiliano. É aí que entram em cena as técnicas de redação publicitária (alimentadas pelas inúmeras possibilidades que a língua portuguesa põe à disposição) casadas com os resultados que as pesquisas neurológicas trouxeram à tona.

AGE RM/Other Images

semântica, coesão textual, linguagem diferenciada para cada target, apelos call-to-action, discurso deliberativo, entre tantas outras técnicas de redação, podem (e devem!) ser utilizadas na hora de criar peças publicitárias. Não importa se as mensagens sejam apenas textuais, como é o caso das campanhas de links patrocinados, ou se fruto do casamento entre um bom texto e uma imagem atrativa.

Essas aplicações ajudam a ativar os neurônios espelhos e os marcadores somáticos dos interlocutores; amplificam o resultado do uso de inimigos, adotado pela publicidade já há muitas décadas; promovem o poder da dopamina, o chamado hormônio do prazer, que nos faz querer repetir as atitudes que nos proporcionam experiências positivas (inclusive o uso de produtos e/ou serviços), além de enriquecer as campanhas com o marketing sensorial, que coloca os sentidos humanos em alerta, acelerando as decisões de compra.

Se antigamente as máximas do marketing indicavam que uma boa campanha era aquela que vendia os desejos afirmados pelos consumidores, atualmente as peças que podem se tornar um case de sucesso são aquelas direcionadas exclusivamente à mente dos interlocutores e que ficam armazenadas em seu subconsciente, para que sirvam como um voto de minerva na hora de escolher qual produto colocar no carrinho.

Se o marketing tem a árdua missão de convencer o público-alvo a escolher a marca y em detrimento da z, por que não utilizar as características cerebrais de nossos consumidores, apontadas pelo neuromarketing, como base para o desenvolvimento das mensagens publicitárias?

Assim, redatores e profissionais de criação devem aproveitar as descobertas da neurociência e, principalmente, do neuromarketing para desenvolver mensagens publicitárias que se transformem em lembranças vivas na mente de seus consumidores e estejam presentes nos milissegundos que separam um produto do status de sonho de consumo para compra realizada.”

Textos em circuito fechado, associação

*Desenvolve campanhas de marketing digital e pesquisas sobre inteligência de mercado e comportamento do consumidor

Anunciantes A brincadeira é o mote da campanha de lançamento de Multiação com um toque de Comfort; criação é da Borghi/Lowe

Omo resgata os fantoches de meias

Fotos: Divulgação

P

ara marcar o lançamento da nova linha Omo Multiação com um toque de Comfort, a marca da Unilever, líder do mercado de detergentes no país, lança uma campanha que resgata a relação entre mãe e filho por meio da brincadeira dos fantoches de meias.

Assinada pela Borghi/Lowe e com produção da Digital 21, o filme traz o universo lúdico dos “Perfumadinhos”, onde fantoches de meias contam de forma divertida o prazer de ter uma roupa

limpa e cheirosa por mais tempo.

O trabalho contempla TV, cinema e online, incluindo um aplicativo exclusivo no qual as consumidoras, junto aos seus filhos, poderão criar fantoches e compartilhar nas redes sociais.

A criação é de Murilo Torezan, Patrick Matzenbacher, Fabio Nunes e Marta Matui, que também assina a direção de criação ao lado de José Borghi e Fernando Nobre. Direção de cena de Rodrigo Moreira e Andrea Marquesi, e trilha da Mondo. A estratégia digital foi criada pela Capuccino.

Fantoches de meias entram em ação nas brincadeiras entre mãe e filho, no comercial produzido pela Digital 21

INTERVALOINTERV A Nissan anunciou na semana passada uma parceria com a Uefa para patrocinar a Liga dos Campeões da Europa, um dos mais importantes torneios de clubes do mundo. O patrocínio começa na temporada 2014/2015 e valerá por outras três, durante as quais a montadora japonesa terá amplos direitos sobre os jogos, sessões de treinamento antes das partidas, conteúdos, mídias, centros de hospitalidade e eventos. “Estamos muito satisfeitos em ter a Nissan como parceira oficial da Liga dos Campeões da Uefa nas próximas temporadas, já que se trata de uma empresa global de ponta e faz parte de um dos maiores grupos automotivos do mundo”, comentou, em nota, Guy-Laurent Epstein, diretor de marketing do braço de eventos da Uefa. A entidade estima em quatro bilhões de telespectadores a audiência acumulada do campeonato a cada temporada.

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São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

PRESENTE EM 550 MUNICÍPIOS ATRAVÉS DE 20 EMISSORAS ESPALHADAS POR TODO BRASIL

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breaks e Afins A Dim&Canzian optou por uma campanha bem-humorada para divulgar o GMAX Brasil, equipamento conhecido como estilingue humano, capaz de atingir mais de 50 metros de altura. Com o mote “Nossa Obra-Prima da Diversão”, anúncios mostram, de maneira inusitada, a experiência que pessoas têm diante da sensação gerada no brinquedo, ficando com bocas e olhos tortos.

Radical ii Desenvolvido por um grupo especializado em esportes radicais da Nova Zelândia, o equipamento, instalado no Guarujá, litoral de São Paulo, é considerado a evolução do bungee jumping. Grupos de três pessoas são acomodados em assentos de metal e são lançados a uma velocidade que pode chegar a 200 km por hora, em rotação de 360 0 e durante aproximadamente dois minutos.

instagRam de gatinhos Fotos de gatos e de comida invadiram a campanha da Top Destinos. A revista está abrindo seus arquivos fotográficos com a criação da conta da revista no Instagram. Com ela, os usuários do aplicativo poderão desfrutar das fotos e informações dos sete anos da publicação. Para comunicar a novidade, a AlmapBBDO criou uma campanha que brinca com o excesso de fotos de gatinhos e de comida na rede social, mostrando que acessar a conta da revista e conhecer o mundo é mais interessante. Os anúncios estão na edição de abril de revistas como Wish Report e Iate.

Fotos: Divulgação

Radical i

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

de Trident, para assistir ao filme completo. Jovem, interativa e completamente conectada à música, a ação promete forte engajamento.

heRman milleR na tV Para a Herman Miller, é tempo de inspirar. A marca norte-americana escolheu esse tema para sua primeira ação de marketing na TV brasileira. “Time to inspire” será uma ação de seis miniprogramas, cada um com um convidado referência no país na área de economia criativa. Entre os convidados estão o artista visual e designer José Marton e o fundador da SOS Mata Atlântica, Roberto Klabin. A ação foi desenvolvida pela agência de branding Epigram. Os miniprogramas serão exibidos nos intervalos comerciais dos canais GloboNews, GNT e Multishow, de maio e junho. A produção ficou por conta da produtora Vapt Filmes.

A campanha que divulga o GMAX causa impacto, retratando a sensação que as pessoas têm no brinquedo que as deixa com os olhos e bocas tortos

Famosos A Nextel deixou de lado os anônimos e voltou a utilizar celebridades em suas campanhas. O último filme da campanha que leva a assinatura “Quando a gente muda, tudo muda com a gente”, aborda a transformação que o jogador Thiago Silva sofreu ao enfrentar uma doença grave, até tornar-se capitão da seleção brasileira.

A empresa também apresentou os relatos de Mateus Solano e da surfista Maya Gabeira. A criação é da Loducca.

A AlmapBBDO criou uma campanha para a Top Destinos que brinca com o excesso de fotos de gatinhos; embalagens de Trident trazem trechos da nova música do Skank em ação interativa

*Colaboraram Andréa Va l e r i o , K e i l a G u i m a r ã e s e Thaís Azevedo

música chiclete Em uma parceria com o Twitter, a Trident convida os consumidores a conhecer o novo hit da banda mineira Skank, “Ela me deixou”.

Na ação, embalagens das versões Hortelã Intenso e Melão-Limão trazem hashtags com frases da música, como #AguaDoce, #Saudade e #Omar. Ao twittar qualquer uma delas, o usuário receberá um trecho do videoclipe do Skank, correspondente à hashtag que digitou, e será direcionado ao hotsite

O fundador da SOS Mata Atlântica, Roberto Klabin, é um dos nomes que inspiram a campanha da Herman Miller

O jogador Thiago Silva é mais um protagonista de peso da campanha da Nextel, que abandonou os anônimos

F O G N I MAK L NEXO TA E A

C LODUC

D QUANE MUDA, T N E G UDA TUDOAMGENTE COM PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

A V I V A E NIV SAMBA O F O G N I K MA COROLLA NOVO U

DENTS

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno.

Apresentação

BRUNA CALMON

MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

S達o Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 14 de abril de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Ana Fernandes/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Ricardo Teles/Divulgação

Luiz Tripoli/Divulgação

Travesti no centro do Rio em foto de Ana Fernandes, finalista no Sony Awards, em Londres

Transportadores de grãos em foto de Ricardo Teles, finalista em Londres

LEITURA DE ROI (I) Pesquisa feita pelo Fournaise Marketing Group mostra falhas de profissionais de marketing no entendimento das estratégias de ROI (return on investment). Segundo informações do site Warc, o estudo foi divulgado semana passada em Londres e realizado com 1,2 mil executivos de diversos países. O trabalho também avaliou a efetividade de campanhas e outras estratégias de marketing. Os resultados apontam que 67% dos entrevistados mostraram “falha” na compreensão de ROI por acharem que a métrica não requer um resultado financeiro. Uma proporção semelhante, 64% da amostra, informou usar “brand awareness” (conhecimento de marca) como principal fator de performance.

58% informaram que põem “likes”, “tweets” e “clicks” entre os cinco principais indicadores de performance. Aproximadamente um terço dos entrevistados, 31%, estaria simplesmente utilizando um número de audiência para um resultado de ROI. LEITURA DE ROI (II) O estudo do Fournaise aponta ainda que 63% da amostra não incluem qualquer tipo de dados financeiros ao reportar resultados de marketing a seus CEOs ou aos demais executivos do primeiro escalão das empresas. 80% se mostraram sem capacidade de escrever um balanço de negócios. O Fournaise alerta que falta melhor treinamento aos profissionais de marketing.

VÍDEO ONLINE Um crescente número de consumidores vê conteúdo de vídeo online e se mostra disposto a pagar por conexões mais velozes para assegurar a qualidade de transmissão. A constatação é de um estudo da Accenture Digital, divulgado semana passada, em Nova York, desenvolvido com 23 mil pessoas em 23 países. 25% dos entrevistados disseram que pretendem comprar, nos próximos 12 meses, um aparelho de TV com acesso à internet. 44% afirmam que assistem vídeos online diariamente e 39%, semanalmente. 80% reclamaram da conexão.

FORA DO FOCO Estudo do IPA (Institute of Practitioners in Advertising), divulgado semana passada em Londres, aponta que muitas marcas do mercado britânico estão perdendo oportunidades de vendas por não utilizarem o crescente número de veículos dirigidos a grupos étnicos, principalmente os voltados para latinos, afrocaribenhos, árabes e asiáticos. Há, por exemplo, 56 canais de TV voltados especialmente para os consumidores de origem asiática.

E-COMMERCE CHINÊS Consumidores chineses compram, em média, três vezes mais por semana, em canais online, do que a média global. O dado é de um estudo da consultoria PwC feito com 15 mil consumidores em 15 países.

Marcelo Tripoli, da SapientNitro: Copa do Mundo em Nova York CQC COM CAMPARI A partir desta segunda (14), os apresentadores Felipe Andreoli e Oscar Filho, do “CQC”, na Band, aparecem em um vinheta especial para a marca Campari. Eles vão divulgar o Campari Orange. A marca também estará no top de cinco segundos do programa. A parceria com o “CQC” serve para aproximar a marca do público jovem, segundo Julka Villa, diretora de marketing da Campari do Brasil.

CORREDORES Nizan Guanaes, do Grupo ABC, foi escalado para a Volta à Ilha de Florianópolis, corrida de revezamento de 140 quilômetros marcada para o último sábado (12). Para a equipe, também foram convocados o copresidente Sergio Gordilho, o diretor de criação Augusto Moya, a diretora de contas Carolina Walton e Claudio Kalim, diretor da Africa Zero, além de outros quatro corredores que não trabalham na agência.

FUTEBOL Marcelo Tripoli, CEO da SapientNitro Brasil e CCO para a América Latina, participou semana passada, no último dia 10, do Sports Business Summit, em Nova York. Ele fez apresentação em um painel sobre a Copa do Mundo no Brasil que contou também com Adrian Dickson (QBeats), Daniel Gergely (Wing) e Matt Neidl (Traffic EUA). Foco foi em ROI em campanhas publicitárias.

BRASIL EM LONDRES A edição de 2014 do Sony World Photography Awards tem dois brasileiros entre os finalistas da área Profissional. São Ricardo Teles, na categoria “Viagem”, e Ana Fernandes, com fotos de “Pessoas”. Resultado sai dia 30. Haverá exposição de finalistas e premiados entre 1 e 18 de maio na Somerset House, em Londres. Vencedores ganham equipamentos e prêmios em dinheiro.

SANEAMENTO BÁSICO A Mother, de Londres, foi escolhida pela ONU para criar uma campanha global para melhorar as condições de saneamento. O problema atinge mais de 2,5 bilhões de pessoas no mundo, praticamente um terço da população. Houve concorrência, mas os nomes das demais participantes não foram revelados.

PASSATEMPO NO METRÔ As revistas de passatempos Coquetel estão agora disponíveis em vending machines nas estações de metrô de SP. Elas são divulgadas no novo canal de vendas com o slogan “Consuma inteligência”. “A nova plataforma diversifica os canais de vendas do selo”, diz Bernadette Caldas, gerente de marketing de Coquetel.

WALMART Estimada em US$ 131,9 bilhões, a marca tem a rede de varejo mais valiosa do mundo, segundo a Interbrand

NATURA Avaliada em US$ 3,2 bilhões, a marca brasileira é a mais valiosa do varejo da América Latina, segundo a Interbrand

TELEVISÃO Ela terá aumento de 13% das verbas publicitárias mundiais até 2016, de acordo com dados da ZenithOptimedia

E-MAILS DE TRABALHO Na França, um acordo de federações trabalhistas permite que eles podem ser ignorados após as 18 horas PUBLICIDADE EUROPEIA Ela deve crescer, em média, apenas 0,7% diante de um aumento global de 0,55%, segundo a ZenithOptimedia VÍDEO ONLINE Ele está mais vulnerável a fraudes que geram falsos números de audiência, segundo reportagem da Adweek

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São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Campanhas Agência brasileira, que em 2013 assinou o sucesso “Retratos da real beleza”, tem novo trabalho global para Dove

Ogilvy cria o “Adesivo da beleza”

Fotos: Divulgação

Sob supervisão da psicóloga americana Ann Kearney-Cooke, durante 15 dias sete moradoras de Los Angeles usaram o “Adesivo da beleza”, e aos poucos foram “se sentindo mais bonitas”

p o r A n a Pa u l a J u n g

O

desafio é grande: lançar um novo trabalho global para Dove depois do sucesso absoluto de “Retratos da real beleza”, uma campanha extremamente bem-sucedida e que teve um dos vídeos mais viralizados em todo o mundo em 2013, além de ser premiada em todos os festivais de que participou, inclusive com 14 Leões no Cannes Lions – entre eles, o cobiçado GP de Titanium, o troféu de trabalho mais importante do evento da Riviera.

E coube novamente à Ogilvy Brasil a missão de lançar a nova campanha global da marca da

Unilever. O filme de Dove “Adesivos” reforça o conceito da marca: “Beleza é um estado de espírito”.

O trabalho ilustra o conflito constante das mulheres em reconhecer sua própria beleza.

“A campanha do ano passado foi incrível. Aconteceu de maneira monstruosa. Fazia tempo que Dove não acertava com tanta força e clareza. Este ano, todos já esperam mais da marca”, conta Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil. “Antes da comparação entre as duas campanhas, o primeiro desafio que nós tivemos ao receber o briefing foi fazer de novo um trabalho de sucesso – com uma nova ideia, e não uma sequência da primeira”, comenta.

Um fato relevante é que a agência brasileira não foi escolhida pelo cliente apenas pelo sucesso de “Retratos da real beleza”, mas sim por ter saído vencedora em uma concorrência interna com outros quatro escritórios da rede. “Nós apresentamos umas cinco ideias e conseguimos emplacar a ideia global”, revela Musa. A ação foi lançada, semana passada, em mais de 60 países simultaneamente. “A gente não fez com a intenção de ter o mesmo sucesso. Queremos é o êxito do engajamento, de apresentar um ponto de vista claro e da marca conversar com cada mulher. Todo o restante é consequência disso”, diz.

CONCEITO A ideia da campanha é, por meio de um experimento social conduzido por Dove, mostrar que a beleza vem de dentro. Realizado em resposta à pesquisa que revela que 80% das mulheres no mundo dizem se sentir muito mais confiantes quando estão bonitas, o estudo destaca como o estado de espírito pode desbloquear um poderoso sentimento de beleza que vive dentro de cada mulher. Os resultados foram documentados no filme “Dove: Adesivos”.

A psicóloga Ann Kearney-Cooke, que tem mais de 30 anos de experiência em pesquisas sobre autoestima feminina e

imagem corporal, convidou sete mulheres moradoras de Los Angeles, nos Estados Unidos, para utilizarem o “Adesivo da beleza” durante 12 horas por dia, por 15 dias, e documentarem seus sentimentos em uma série de vídeos diários. A princípio, elas não notaram muitas diferenças, mas com o passar do tempo começaram a admitir que estavam começando a acreditar mais em sua própria beleza e que sua autoestima aumentava a cada dia.

Ao final da experiência, a psicóloga revela às mulheres que, na verdade, o “Adesivo da beleza” não continha nenhum ingrediente ativo, era apenas um placebo. Segundo Ann, quando

uma mulher se sente bonita, ela irradia felicidade e confiança, que acabam transparecendo.

A criação da campanha é de Renato Zandoná e Bruno “Brux” Xavier, com direção de criação de Anselmo Ramos, Roberto Fernandez e Paco Conde. Produção da californiana Caviar LA, com direção de cena de Kristopher Belman.

“As duas campanhas, a de 2013 e esta, são inusitadas, fazem pensar. Falam a verdade.

Para nós da Ogilvy foi bom ter conseguido fazer de novo e diferente. E o importante é que, novamente, um trabalho do Brasil tem veiculação global”, finaliza Musa.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

beyond the line

Digital Empresa aposta em portal e parcerias estratégicas

Agência 4Life planeja dobrar de tamanho em 2014

A importânciA do “como” Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

É assim que um item banal vira uma poderosa ação promocional Como profissional da área de marketing promocional e participante da diretoria da Ampro (Associação de Marketing Promocional) há anos, por diversas vezes me deparei com a pergunta: qual a atividade promocional que mais funciona? E quase sempre eu frustrei o interlocutor com um inevitável “depende”. Depende do produto, depende do mercado do segmento em questão, depende da concorrência, depende de um monte de coisa, mas também e principalmente do “como”. O que é melhor, dar um prêmio de baixo valor, mas com grande chance de ganhar, ou um prêmio dos sonhos, mas com probabilidade ínfima de conquista? Depende.

Se você usa um dos apresentadores de TV mais populares e realiza ações de grande impacto na mídia com algo como “O Caminhão (ou o Avião) do Faustão”, é provável que você obtenha grande impacto positivo nas vendas. Mas se você consegue cair no gosto popular com um item bem barato, mas que vira objeto de desejo de todos, sua chance de sucesso também é muito grande.

Fui gerente de promoções da Coca-Cola no Brasil e posso dizer o quanto é estressante definir um conceito e uma ação promocional de grande porte. Por exemplo, o que você acha de ioiô como brinde de uma grande promoção? Sim, aquele velho ioiô, que já foi brinquedo de sucesso por gerações. Uma primeira reação pode ser negativa. Num mundo cheio de videogames cheios de recursos cibernéticos você me vem com ioiô?!

Divulgação

ação promocional praticamente infalível. Primeiro ela garante fazer do brinquedo um hit entre jovens. Para isso, eles mantêm os Yo-Yo Champions, mestres de manobras que são capazes de encantar a todos, seja em portas de escolas, shopping centers e parques, seja em programas de TV. Eles geram o desejo de jovens em torno do item. Outra característica da ação é que pode ser self-liquidating, ou seja: os consumidores estão dispostos a pagar um valor para ter os ioiôs. Uma mecânica do tipo “junte x tampinhas + R$ x,00 e leve seu ioiô exclusivo” costuma funcionar muito bem. Ioiôs especiais são reservados para uma ação simultânea do tipo “achou-ganhou”. O dinheiro arrecadado com a ação combinada gera recurso para bancar toda a ação, inclusive de mídia.

E para acabar com as dúvidas se a ação é boa ou não, a Russell se compromete a recomprar todos os ioiôs que porventura possam sobrar ao término da ação.

Isso é possível porque eles atuam seguidamente no mundo inteiro. Assim, os ioiôs que sobram aqui são aproveitados em outro país – e assim por diante. Pois é assim que um item banal vira uma poderosa ação promocional. É uma questão de “como”.

O que me motivou a escrever este artigo porém foi um encontro com a expert e professora em eventos Líbia Macedo (dicaevento.com.br). Comentávamos sobre a proximidade da Copa, dos estádios, e ela comentou como a diferença de atitude e profissionalismo pode ser brutal. Ela se referia à inauguração de dois estádios: o de Cuiabá e o Beira-Rio, em Porto Alegre.

Pois acredite, neste exato momento é bem provável que esteja acontecendo uma promoção baseada em ioiôs no mundo. Eu tive chance de realizar uma grande promoção com esse item (há muito tempo!). É impressionante a forma com que uma empresa conseguiu “empacotar” uma ação promocional usando um item tão tradicional.

Este último foi objeto de um megaevento de inauguração com uma enorme festa que chamaram de Festa Gigante, que previu uma série de ações fantásticas encantando o público muito além do jogo inaugural com o Penarol. Já em Cuiabá, foi somente um jogo inaugural, realizado em meio aos tantos problemas de um estádio inaugurado às pressas.

Trata-se da Yo-Yo Russell, uma empresa fundada por um ex-funcionário da Coca-Cola – Jack Russell –, que já produziu mais de 500 milhões de ioiôs para promoções da Coca-Cola em mais de 100 países, por 64 anos. E continua atual! Por quê? Aí vem a razão do título deste artigo: a importância do “como”. Mais do que produzir um simples item lúdico como um ioiô, a Russell conseguiu criar todo um sistema que torna a

Banheiros mal cuidados, fluxo mal orientado, enfim, um tiro no pé. Por isso, quando me questionam se a Copa vai ser boa ou ruim para nós, a resposta depende sempre do “como” lidaremos com a falta de estrutura e dos demais problemas previsíveis num evento desse porte. Dá para ser algo muito bom, sim. Depende de cada um dos diretamente envolvidos. *Diretor de marketing do WTC

por Thaís Azevedo

C

riada em 2004 pelos empresários Igor Kalassa e Marius Coutinho, a 4Life tem metas ousadas para o ano em que completa uma década de vida: crescer 100%.

Para tanto, a agência especializada em gestão de relacionamento (CRM) e marketing digital para concessionárias automotivas tem algumas apostas. A maior delas é o portal ISC Digital (Índice de Satisfação de Clientes), levado ao ar no final do ano passado e que, hoje, totaliza mais de 3,5 mil concessionárias cadastradas e mais de oito mil avaliações de consumidores.

“Atualmente, o portal não nos traz faturamento, mas é uma vitrine muito grande. Se passarmos de oito mil para 100 mil avaliações, a exposição da 4Life perante as concessionárias será enorme. Este é um produto com possibilidades de agregar muitas parcerias”, diz Kalassa.

O executivo explica que a ideia para a criação da empresa, e também do portal, veio da identificação de um gap no setor. “Antigamente, quatro grandes montadoras (Ford, Fiat, Volkswagen e GM) detinham mais de 90% do mercado. Se você tratasse bem seu cliente, as chances de ele permanecer na sua marca eram imensas.

Hoje, há quase 40 montadoras por aqui. As que dominavam com 90% agora têm entre 60% e 70% de participação. O número caiu e vai cair cada vez mais.

A lealdade ficou mais difícil. O aumento da concorrência pede melhor gestão e um cuidadoso relacionamento com o consumidor.”

No ISC Digital, o usuário pode classificar a loja com estrelas,

Kalassa: aumento da concorrência pede melhor gestão

de uma a cinco, além de fazer uma resenha sobre o seu atendimento, tudo gratuitamente.

No processo, as concessionárias recebem uma cópia de suas avaliações e podem buscar melhorias. O investimento para o desenvolvimento do site foi de R$ 300 mil.

Entre os serviços oferecidos pela 4Life, que tem cerca de 100 clientes, estão: otimização de sites, links patrocinados, desenvolvimento web, mídias móveis, administração e abastecimento de conteúdo nas redes sociais, aplicativos para Facebook, planejamento estratégico e e-mail marketing. A empresa administra mais de 50 fanpages, que somam cerca de dois milhões de likes.

Segundo Kalassa, embora o foco sempre tenha sido o setor concessionário e automotivo, nos últimos anos, empresas e

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201

marcas de áreas diversas têm procurado a 4Life, entre elas companhias do varejo, seguradoras e startups. No momento, quatro agências de criação também são parceiras.

A combinação de ações proporcionou crescimento superior a 50% na empresa em 2013, em relação a 2012. Apesar do ano atípico por vir, o executivo mantém a meta de dobrar os resultados, apostando em reações que a alta concorrência tem provocado nos clientes e prospects. “Por conta do atual momento econômico brasileiro, os três primeiros meses de 2014 foram ruins para as vendas de automóveis.

Ainda assim, muitas concessionárias nos procuraram em busca de projetos para reter os clientes e de estratégias digitais que deem resultado”, afirma Kalassa. Em 2013, o faturamento da 4Life foi perto de R$ 1,3 milhão.

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São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Anunciantes obcecados por custo pressionam margens das agências e microrrede inglesa busca fontes alternativas de receita

Rede BBH revê o valor da criatividade Marçal Neto

por Keila Guimarães

co à publicidade, uma verdade inconveniente para quem está nesse negócio. “As pessoas estão pagando para não ver anúncios, assinando versões premium de serviços para não serem interrompidas por nós. Precisamos aprender sobre o entretenimento”, defende.

A

BBH, rede de origem inglesa e de trabalhos memoráveis, tem uma visão de futuro audaciosa para si: superar sua própria reputação criativa, manter a relevância de suas ideias e diversificar suas fontes de receita num momento em que o romantismo na publicidade – e os altos orçamentos – ficou no passado.

Na semana passada, os seis diretores-executivos de criação da agência no mundo e os executivos de gestão reuniram-se a portas fechadas em São Paulo para discutir os rumos da companhia.

Foi a primeira vez que os dois encontros aconteceram no Brasil. Os criativos e os executivos vieram a convite de Alexandre Gama, CEO da NeogamaBBH e chief creative officer global da rede BBH desde 2012.

Gama diz que o coração da agência, nascida em 1982 pelas mãos de John Bartle, Nigel Bogle e John Hegarty, ainda é a criatividade, mas afirma que esse pilar precisa alinhar-se à ideia de negócio. “Somos uma companhia criativa, mas precisamos encontrar maneiras de vender isso melhor para os clientes”, indica.

Ao redor do mundo, a BBH, assim como outras agências, tem lidado com anunciantes obcecados por custo e em busca de ideias que realmente mudem o próprio negócio. “A indulgência não tem mais espaço. Publicidade agora não é somente atrair atenção. Precisamos ser muito criativos, ainda mais que antes”, aponta Russell Barrett, chief creative director da BBH Mumbai.

A busca das grandes marcas por custo menor tem um problema direto no modelo de negócio das agências. O valor pago pelas ideias está reduzindo as margens das companhias de publicidade e forçando essas empresas a buscar fontes alternativas de receita.

DentRo Do PuBlicis

Diretores-executivos de criação dos sete escritórios da companhia no mundo reúnem-se no Brasil pela primeira vez

Em Los Angeles, a BBH tem um laboratório de ideias que funciona com um modelo de negócio diferente e tem gerado expertise para a rede no mundo todo. A unidade lá está incrustada no coração de Hollywood e tem surfado na intersecção entre entretenimento, tecnologia e publicidade. Desde sua fundação, em 2012, ela desenvolveu estratégias para o Justin Bieber divulgar sua marca de perfume “Girlfriend” e para o Google.

“Trabalhamos por projeto, não por clientes. O modelo de remuneração é diferente. Adquirimos percentual societário, o que faz de nós algo mais como parceiros”, explica Pelle Sjoenell, que comanda o escritório.

O modelo é incomum até mesmo para a rede, mas ela traz ares de algo que pode vir a ser o futuro das agências. “A BBH LA é um hub de conteúdo para nós.

Ela nem é uma agência. Sem cliente, ela traz insegurança. Não há o dia seguinte garantido, mas vem mantendo saudabilidade financeira”, explica Gama. “O que importa é estar aberto a possibilidades. Não há modelo certo a seguir. O melhor modelo é aquele que poderá se ajustar”, acredita Sjoenell.

RelevânciA DAs iDeiAs A vida das agências pode ter endurecido, mas nada supera uma ideia relevante, aposta a rede. O

seu trabalho nesse momento é garantir que a qualidade criativa de seus escritórios supere sua reputação, esculpida com campanhas icônicas, como “Laundrette” (1985), para a Levi’s, e slogans poderosos, como “Vorsprung durch Technik” (Progresso pela tecnologia), para a Audi, cliente fundador da BBH em 1982, usado até hoje.

“As ideias ficaram comoditizadas”, reflete John Patroulis, diretor-executivo de criação da BBH Nova York, antes de mostrar-se um pouco mais otimista.

“Os clientes irão pagar um bom preço por ideias boas. Isso nos pressiona a tirar o melhor de nós.

Se você não pode mudar as regras

do jogo, olhe para as ideias relevantes”, diz.

Mas, o que é uma ideia relevante para a BBH? Para Nick Gill, à frente da BBH Londres, a ideia relevante é a estratégia que leva uma marca a perseguir uma verdade humana. “Veja Axe, cujos comerciais eram sobre fragrância e hoje são sobre sensualidade, ou Johnny Walker, cuja promessa de marca não é mais sobre bebidas, mas sobre progresso e evolução pessoal”, exemplifica, citando duas marcas atendidas pela rede.

“As marcas estão indo para um patamar muito mais elevado em sua comunicação”, avalia.

Sjoenell, de LA, lembra da aversão cada vez maior do públi-

Desde 2012, a BBH faz parte do Grupo Publicis, dono de redes como Leo Burnett e Saatchi&Saatchi, após a holding francesa assumir 100% da companhia inglesa. Gama diz que, apesar da aquisição, a independência continua. “Eu gostaria de ter mais do que reclamar. O Publicis não está tentando nos mudar.

Ele espera que a BBH continue a ser o que é.” Em 2011, último ano de divulgação pública da receita da companhia, ela faturou 142 milhões de euros ao redor do mundo. Gama diz que os resultados financeiros continuam bons, embora não abra números. “Para qualquer companhia onde o lucro seja fundamental, como é uma holding, resultados são prioridade. Se não entregarmos resultados, teremos problemas, mas essa não é a questão. Ao contrário, o dinheiro está vindo”, diz.

O CCO afirma que o momento é de “acomodação e de ajustes”, mas garante que o trabalho criativo esteja preservado. “Até o momento, tudo está bem. O Publicis tem muitas empresas sob seu guarda-chuva. Somos uma pequena ovelha negra no organograma”, diz, referindo-se ao animal que simboliza a rede desde o anúncio criado por ela para a Levi’s nos anos 80. Na peça, uma ovelha negra se vira para a direção oposta à de todo o rebanho.

Na assinatura, está o slogan que a BBH incorporou para si: “Quando o mundo zig, zag”. Trinta anos depois, ele continua mais atual do que nunca.

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28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

Mercado Deputado apresenta proposta para sustar resolução que proíbe publicidade infantil

Projeto quer barrar ação Fotos: Divulgação

fere a Constituição e usurpa a competência do Congresso.”

O deputado explica que o Projeto de Decreto Legislativo é uma ferramenta usada pelos parlamentares para fazer valer as decisões do Congresso. Assim como os projetos de lei, deve ser apreciado por ambas as casas e pelas comissões especiais. Neste caso, o projeto é uma saída para sustar a determinação de um órgão do Executivo sem competência para legislar.

Sobre o sistema de autorregulamentação publicitária adotado no país, Monti julga um método adequado. “É um sistema que funciona. Tem mostrado eficiência, coibido abusos quando há necessidade e tem a participação ampla de toda a sociedade.” O parlamentar acredita que um dos principais méritos desse sistema é que as decisões não são tomadas unilateralmente. “Entendo que a regulamentação deve ser pensada de uma forma abrangente e que deve considerar as repercussões que pode trazer”, conclui.

por João Coscelli

O

deputado federal Milton Monti (PR-SP) apresentou no Congresso, semana passada, Projeto de Decreto Legislativo para sustar os efeitos da resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), que proíbe a propaganda e a publicidade direcionadas a crianças e adolescentes.

O PDC 1460/2014 apresentado pelo deputado à Câmara decreta que “ficam sustados todos os efeitos da resolução nº 163, de 13 de março de 2014”. A justificativa é de que a resolução vai contra a Constituição em diversos pontos, ferindo princípios de liberdade de expressão e comunicação social e, principalmente, no que diz respeito às suas competências. “É, portanto, claríssimo que ao editar a resolução nº 163 [...] o Conanda não apenas exorbita do poder regulamentar, como invade área de competência exclusiva do Congresso Nacional”, aponta texto apresentado por Monti.

“A Constituição federal é clara. O Conanda não pode legislar sobre propaganda. Quando o faz, afronta o Congresso e subverte o estado de direito e a própria democracia”, conclui o parlamentar.

O documento aguarda ainda a avaliação para despacho do presidente da Câmara dos Deputados.

A resolução do Conanda, ligado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, estabelece como abusivo o direcionamento de publicidade aos menores de idade, julgando que a propaganda tem a intenção de persuadi-los a consumir qualquer produto ou serviço. Segundo o texto, a publicidade infantil seria contrária à Constituição e ao Estatuto da Criança e do Adolescente. A resolução foi publicada no Diário Oficial no último dia 4, mas, ainda assim, não tem força como lei no país.

MAIs uMA VeZ Publicidade dirigida às crianças volta à pauta e gera polêmica

RePeRcussãO A resolução causou repercussão no mercado publicitário. Órgãos como ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e outras entidades ligadas à comunicação e à propaganda divulgaram nota afirmando reconhecer “o Poder Legislativo, exercido pelo Congresso Nacional, como o único foro com legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial”, além de considerar o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) o “melhor e mais eficiente caminho” para controlar práticas abusivas na publicidade.

Também declararam apoio à causa da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e da Aprosom (Associação Brasileira dos Produtores de Fonogramas Publicitários).

Em entrevista ao propmark, Monti esclareceu que a Constituição, nos trechos em que trata da comunicação social e, mais especificamente, da publicidade, estabelece que a publicidade deve ser regulada por lei, o que cabe ao Legislativo.

“A Constituição é clara nisso.

O Conanda estabeleceu normas que dizem respeito à publicidade e, com isso, extrapolou sua competência. É competência do Congresso regulamentar, por lei, a publicidade no país. A decisão

Não é a primeira vez que Monti tenta barrar a decisão de outros órgãos do Poder Executivo sobre a publicidade. Em 2010, ele conseguiu a suspensão de uma resolução da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) que estabelecia restrições à propaganda de alimentos e bebidas com baixo teor nutricional e alta concentração de gordura e açúcar.

Mais recentemente, em 2012, o parlamentar apresentou um projeto de lei que defende uma autorregulamentação para estabelecer parâmetros em relação à proteção de dados pessoais em assuntos ligados ao marketing.

O documento, fruto de discussões do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, ainda está em tramitação no Legislativo.

Pesquisas Dados foram revelados pelo IAB

Publicidade digital cresce nos EUA A

receita com a publicidade digital nos Estados Unidos cresceu 17% em 2013, superando pela primeira vez o faturamento da TV aberta, apontam dados divulgados pelo IAB (Interactive Advertising Bureau). De acordo com o órgão, o digital faturou US$ 42,8 bilhões no país, pouco mais que os US$ 40,1 bilhões angariados pela TV. A maior taxa de crescimento veio do mobile.

“A notícia de que o digital faturou mais que a TV não deve ser vista como surpresa”, disse Randall Rothenberg, CEO do IAB, acrestando: “Ela mostra o poder que as telas digitais têm para atingir e engajar o público”.

Pelo terceiro ano consecutivo, a taxa de crescimento de mobile

chegou aos três dígitos (110%).

Com um faturamento de US$ 7,1 bilhões, o segmento foi responsável por 17% da receita do ano passado. Em 2012, respondia por 9%. Rothenberg disse que o aumento do segmento refletiu na forma como esses dispositivos desempenham um papel integral na vida dos consumidores e notou a “importância crítica das experiências multitelas”.

Anúncios da categoria display, como banners, registraram um aumento de 7%, chegando a US$ 12,8 bilhões, o que corresponde a 30% do faturamento anual.

Já os vídeos digitais cresceram 19%, faturando US$ 2,8 bilhões.

As buscas permaneceram na liderança, sendo responsáveis por US$ 18,4 bilhões, ou 43% do faturamento, com um aumento de 9% em relação a 2012.

Agências Companhia realizou concorrência

Ogilvy conquista conta da Air France A

Ogilvy Brasil venceu concorrência pela conta da Air France e passa a ser responsável pela comunicação da empresa aérea no país.

O atendimento será feito pelo escritório da agência no Rio de Janeiro. De acordo com Luis Carlos Franco, diretor-geral da Ogilvy Rio de Janeiro, ter uma companhia aérea no portfólio é um desejo e motivo de orgulho para toda agência. Ainda mais quando se trata de uma marca com prestígio mundial como a Air France”, disse.

Segundo ele, a agência já está

trabalhando com o novo cliente, mas não revelou detalhes.

Vale lembrar que, na França, a conta é atendida pela agência BETC Paris. O escritório brasileiro da agência foi inaugurado em fevereiro deste ano e tem como sócios Gal Barradas e Ehr Ray. A BETC brasileira não participou da concorrência.

A conta já foi atendida pelo Havas Worldwide Brasil. Um dos trabalhos realizados pela agência tinha como objetivo destacar o conforto e entretenimento que a companhia aérea apresentava a bordo, além da opção de oferecer 990 destinos ao redor do mundo.

São Paulo, 14 de abril de 2014 - j O r N a l P r O P a g a N d a & m a r k e t i N g 29

ENTREVISTA AlexAndrA MendonçA

MercadoLivre reforça publicidade Divulgação

O maior site de e-commerce da América Latina decidiu que chegou o momento de levar grandes anunciantes para sua plataforma de maneira mais estratégica.

Para isso, vem reforçando os projetos especiais da área de publicidade e se posicionando como um veículo com atributos fortes, com destaque para uma audiência volumosa (são mais de 100 milhões de usuários cadastrados) predisposta a comprar. Alexandra Mendonça, gerente do MercadoLivre Publicidade, ressalta que um dos diferenciais do site é a possibilidade de trabalhar com uma segmentação muito avançada, já que o MercadoLivre possui mais de 25 mil categorias. Ela conta que, para ampliar essa vantagem, foi desenvolvida uma ferramenta nova de DMP (Data Management Platform), que vai conseguir gerar ainda mais clusters para os anunciantes. por Kelly Dores Quais são os desafios do MercadoLivre na publicidade?

Não existem muitos players de e-commerce que trabalham tão fortemente a publicidade. Nós temos uma audiência relevante, com 100 milhões de usuários cadastrados na América Latina, e somos, de acordo com a comScore, o primeiro e-commerce no Brasil e na América Latina, e o 10º do mundo. Além disso, há a questão do mindset desse usuário, que é um mindset com intencional de compras. Isso para a publicidade funciona muito bem. Ou seja, se tivermos produtos atrativos, a chance de conversão é muito alta.

Há quanto tempo existe a área de publicidade?

Há cerca de quatro anos. No início, era muito focada nos anunciantes que são os nossos próprios vendedores, que fazem o anúncio com o modelo de

negócio do MercadoLivre, e eles começaram a potencializar suas vendas com links patrocinados.

Quais são os grandes anunciantes no MercadoLivre?

Hoje temos boa entrada em montadoras, empresas de telefonia, clientes de varejo que têm e-commerce em geral. Entre eles estão Nokia, GM, Citroën, Apple, Honda, Correios, Sebrae, Banco do Brasil, Privalia e Dafiti.

A gente pode vender para todo e qualquer cliente. Temos produtos tanto de performance quanto de branding. Temos produtos direcionados para aqueles anunciantes que precisam comprovar ROI e temos produtos de publicidade para aquele anunciante que está fazendo branding, embora hoje em dia ele queira cada vez mais branding atrelado a resultado. Não recebemos mais briefing 100% voltado para branding.

Quais são as opções de publicidade?

Trabalhamos em três linhas:

a parte de display, que são os banners, onde desenvolvemos muitos projetos especiais, como a criação de uma landing page que fizemos para a Nokia, por exemplo. E temos os banners tradicionais. O principal diferencial é a possibilidade de trabalhar com uma segmentação muito avançada. A gente tem mais de 25 mil categorias. Podemos fazer campanha segmentada só pelo simples fato de possuir essas categorias no site. Só que agora estamos desenvolvendo uma ferramenta nova de DMP (Data Management Platform), que é a nossa base de dados, e com isso vamos conseguir gerar clusters. Antes trabalhávamos cluster mais focado no aspecto comportamental e hoje podemos considerar vários atributos, como gênero, latitudinal, intencional, podemos criar um cluster

Como é o posicionamento da marca?

Somos o maior site de e-commerce da América Latina, funcionando como uma grande plataforma de compra e venda para qualquer usuário, e o maior site de classificados de veículos, com mais de 150 mil anúncios novos todos os meses.

Qual é a maior fonte de receita do site hoje? É a comissão das vendas realizadas no marketplace. Tem o MercadoPago, uma plataforma de pagamentos pela internet, que vem logo atrás.

E a publicidade representa quanto neste faturamento?

Não podemos revelar por área de negócio. No ano passado, não representava uma fatia tão expressiva, mas agora, com esse

“O mindset da audiência é um diferencial, porque ela está com a intenção de compra.

Não estamos impactando o usuário na hora em que ele está lendo um conteúdo, mas sim procurando produtos para comprar” referente a um evento, de acordo com o comportamento dele, por exemplo. O diferencial em relação a isso é a possibilidade de ter mais de 100 milhões de usuários cadastrados combinando com uma ferramenta, mais a própria essência do site, que é a segmentação, sendo que a conversão para o anunciante é muito alta. Também temos os links patrocinados com uma evolução desse produto, que ninguém tem no mercado, que é o Product Ads. Ele trabalha behaviour e também por busca.

novo posicionamento e a chegada de novos anunciantes, está começando a ter uma força na geração de receitas.

A segmentação é a grande tendência na internet?

Para o MercadoLivre, a publicidade acaba sendo uma oportunidade, pois o site já exerce por essência a segmentação. A tendência para o anunciante é muito boa.

Por que uma das estratégias este ano é focar na categoria de moda?

Fizemos uma pesquisa que mostrou que o consumo da mulher no e-commerce tem crescido e o nicho fashion tem avançado muito. Existe uma

Quais foram os resultados de 2013?

A receita líquida foi de US$ 472,6 milhões contra US$ 373,6 milhões em 2012, um crescimento de 26%. O MercadoLivre, desde o IPO em 2007, vem crescendo a uma taxa média de 30% ao ano. O volume comercializado no ano passado foi de US$ 7,3 bilhões.

área de novos negócios onde a gente busca lojas para fazer integração, para que as lojas coloquem um braço de e-commerce. A estratégia de marketing é fazer parcerias com sites que tenham conteúdo, com esse approach feminino, como a que fechamos com o Bolsa de Mulher, que passa a oferecer um canal de compras integrado ao MercadoLivre. O objetivo é atrair cada vez mais mulheres, porque a gente percebe que está acontecendo um aumento muito grande de mulheres consumindo. A categoria casa, moda e decoração pulou, no ano passado, de 14º para 7º lugar. Isso para a gente também é muito relevante do ponto de vista da publicidade, porque inicialmente ficamos muito voltados para anunciantes de tecnologia, telefonia, montadoras, e a gente acabava canalizando nossas vendas para esses setores. E hoje a publicidade acompanha esse movimento da empresa para também contemplar anunciantes desse universo feminino.

Como é a concorrência no setor?

Estamos acompanhando os movimentos da concorrência, que está agressiva na comunicação.

Mas temos uma estratégia de posicionamento e liderança.

Obviamente a gente não se conforma e tem uma estratégia desenhada para não perder essa liderança. A empresa está há 15 anos no mercado e quando começou tinha que fazer mais propaganda. E o que a gente vê hoje na mídia é um conteúdo que mostramos lá atrás e agora estamos num outro estágio, de mais investimento em tecnologia de maneira geral, para que a plataforma fique cada vez melhor e a experiência do usuário também, no sentido de reter esse usuário. Existe um investimento enorme na área de inovação e tecnologia, no desenvolvimento de aplicativos móveis, por exemplo. Em mobile, o MercadoLivre está muito à frente dos concorrentes. 15%

do nosso tráfego já acontecem em mobile, sendo que o tíquete médio das compras é 42% maior. Temos cinco centros de tecnologia, um em Palo Alto, dois na Argentina, um no Brasil e outro na Colômbia. São 600 pessoas só trabalhando com tecnologia na América Latina.

O investimento em marketing é muito grande, mas é direcionado mais para os próprios usuários.

Que outras novidades virão por aí?

Estamos com vários projetos especiais. A área de publicidade está num momento de posicionamento mesmo, por termos tanta coisa interessante. O volume atrelado ao mindset da audiência é um diferencial, porque ela está com a intenção de compra. A chance de o usuário clicar num banner, num link para converter em resultado é maior. Não estamos impactando o usuário num momento em que ele está lendo um conteúdo, mas sim na hora em que ele está procurando produtos para comprar, por isso a chance de conversão é maior.

O momento é bom? É um momento muito bacana, o mercado tem recebido a gente muito bem, surpreendendo positivamente. Como veículo, a gente tem um potencial muito grande por causa de atributos como audiência volumosa e tecnologia para facilitar a venda e resultados dos anunciantes.

Na verdade, a área de publicidade nasceu para melhorar a venda dos pequenos e médios empresários que temos dentro do site. Hoje são 145 mil pessoas com renda proveniente do MercadoLivre. Tem esse viés voltado para esses vendedores melhorarem a venda, mas com o tempo foi surgindo uma série de oportunidades com os grandes anunciantes, começando primeiramente com os grandes varejistas. Mas o movimento de olhar para fora do mercado de uma maneira mais estratégica iniciou no ano passado.

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Digital Aplicativo recebe US$ 10 milhões

sul online

Taxibeat direciona aporte para Brasil

Ana Paula Jung Divulgação

POLO rEgIONAL I Criciúma, cidade catarinense com cerca de 20 agências certificadas pelo Cenp, vêm experimentando um expressivo crescimento em sua atuação regional. O diretor de criação da CMC, Stalimir Vieira (foto), fez a palestra “Planejamento Criativo e Autoridade Humanística” na aula magna, na última quarta-feira (8), que marcou o início das atividades do primeiro curso de Publicidade e Propaganda da cidade, na Faculdade SATC. O curso vem atender a uma grande demanda por profissionais por parte dessas agências.

Divulgação

Nikos Drandakis: resgatar a confiança nos serviços de táxi

C

om o mercado de aplicativos de táxi em amplo crescimento global, os players deste segmento buscam variáveis para se diferenciarem entre si. A Taxibeat anunciou que recebeu um aporte de US$ 10 milhões e irá direcionar essa verba majoritariamente para o Brasil, com o intuito de ganhar share nas principais cidades nacionais.

Uma das vertentes que o montante irá cobrir é a nova política de gratuidade para o taxista. Antes, os motoristas pagavam R$ 2 a cada chamada, enquanto agora não pagam mais nada. “Os nossos concorrentes estavam ganhando neste ponto e resolvemos eliminar este custo para nos tornarmos mais atrativos para a nossa base”, contou o CEO da companhia de origem grega, Nikos Drandakis. O market share desse segmento é mensurado em número de corridas, não em receita.

Apesar disso, o Brasil é um dos poucos mercados onde isso ocorre, por conta desta concorrência específica e por sua importância global. No país, são 250 mil downloads por parte de usuários e 15 mil taxistas cadastrados, divididos entre São Paulo e Rio de Janei-

ro. “Ainda não sabemos como vamos reverter esse quadro financeiramente, mas para nós é importante ganharmos força aqui”, disse Drandakis. A Taxibeat foi fundada na Grécia e conta também com operação na França, Noruega, Romênia e México.

O grande diferencial da Taxibeat para os outros aplicativos similares é a forma de solicitação de carros. Enquanto muitos apps chamam pelo profissional mais próximo, este mostra uma lista com a reputação de cada taxista. Além das estrelinhas de avaliação, também são disponibilizadas informações sobre o carro, se aceita cartão ou se fala outro idioma.

“Queremos resgatar a confiança nos serviços de táxi. Você anda com o motorista que escolher, com base na avaliação de outras pessoas. Os profissionais ficam motivados para fazer o melhor trabalho possível e se destacar nesta verdadeira rede social”, afirmou Drandakis. O executivo contou que foi justamente esse estímulo para se resolver este problema social que fez a companhia crescer e ter bom desempenho em uma economia destruída como a da Grécia em 2012.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS

INTErvALO A JWT anunciou que agora é a nova responsável por toda a comunicação publicitária do Canal Futura. A conta estava sob cuidados da Havas Worldwide. O canal aberto tem conteúdo voltado especialmente para a educação e transformação social.

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

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setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketi

ng.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

10

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

30

nacional R$ 11,50

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

cannes lions 2014

POLO rEgIONAL II Para o diretor de criação da CMC, de Jaraguá do Sul, é muito interessante o desenvolvimento de polos regionais em Santa Catarina com foco bastante profissional em marketing e publicidade. “O Estado precisa disso, inclusive para proteger-se do tradicional assédio das agências dos centros maiores ao grande parque industrial catarinense”, comenta.

EmPrEENDEDOrISmO Vieira também foi reeleito vice-presidente de comunicação da Associação Empresarial de Jaraguá do Sul (ACIJS). A missão da entidade é estimular o empreendedorismo com responsabilidade social.

NOvO rumO Depois de nove anos de DM9, onde atuava como diretor de criação associado na DM9Sul, Marcio Fritzen deixou a agência para ir morar em Nova York. Lá, pretende fazer um curso de roteiro na New York Filme Academy (NYFA) e um curso de liderança digital na Hyper Island, uma escola que existe no mundo inteiro e oferece os cursos mais inovadores

Festival anuncia mais dois jurados

Divulgação

da comunicação. “Resolvi dar um tempo. Mas não para ficar parado. Quero é pegar impulso”, conta.

7.22 O experiente criativo Telmo Ramos (ex-Matriz) está agora na 7.22 Comunicação, agência recentemente montada por Luis Giudice, diretor de criação.

A primeira campanha dos dois diretores de criação já está nas ruas. É o trabalho institucional da marca de moda masculina Aduana, que lança o novo conceito: “É inteligente vestir”.

YOuNg LIONS A ESPM Sul patrocina o Young Lions etapa Rio Grande do Sul. As inscrições vão até esta terça-feira (15). Mais uma vez, o RS vai mandar seu representante na delegação brasileira para o Cannes Lions 2014.

rEDAçãO Nos dias 12 e 13 de abril, o Sinapro-RS traz a Porto Alegre o redator Rodolfo Dantas para ministrar o Curso Intensivo de Redação Publicitária. A iniciativa é uma parceria com o Ateliê de Letras. propsul@uol.com.br

Maurício Mota irá representar o país em Branded Content

A

organização do Cannes Lions anunciou na semana passada a inclusão de mais dois brasileiros na lista de jurados do festival deste ano, que ocorre entre os dias 15 e 21 de junho. Miriam Chaves, diretora de marketing e vendas da Time For Fun, integrará o júri de Creative Effectiveness, enquanto Maurício Mota, executivo-chefe de storytelling e cofundador do The Alchemists Entertainment Group, julgará os trabalhos da categoria Branded Content & Entertainment.

Com a inclusão de Miriam – que entra em uma área que o país não tinha representantes – e Mota, sobe para 17 o número de jurados brasileiros em Cannes. O executivo irá dividir o posto na área com Patricia Weiss, sócia-diretora de estratégia da Wanted. O Brasil

só fica sem representantes na área de Innovation.

LIONS HEALTH A organização do Lions Health Festival, ligado ao Cannes Lions, fechou uma parceria com a Fundação das Nações Unidas para lançar neste ano o Grand Prix for Good, que escolherá o melhor trabalho realizado para uma instituição de caridade, serviço público ou ONG – condecoração que já é concedida no próprio Cannes Lions.

Um júri de sete membros irá avaliar os vencedores de Leões de ouro nas categorias de Saúde & Bem-Estar e Pharma.

O vencedor será anunciado durante cerimônia no Palais des Festivals, no dia 14 junho. O troféu será entregue por Kathy Calvin, presidente e CEO da fundação da ONU.

Futebol Festa do remodelado estádio da equipe gaúcha teve patrocínio da Coca-Cola

Inter reinaugura Beira-Rio Fotos: Jefferson Bernardes/Divulgação

C Amanda Pimenta

Gerente de Marketing da Even

Cris Berger

Alexandre Gama

Autora dos Guias Presidente da 101 Lugares Neogama/BBH e Diretor Mundial de Criação do Grupo BBH

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

DIA 19/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

om patrocínio da Coca-Cola, o Sport Club Internacional, Histórias Incríveis Filmes e Engage Eventos promoveram no dia 5 de abril a “Festa Gigante”, para reinaugurar o estádio Beira-Rio, a casa do Colorado gaúcho. O evento, chamado de “Os Protagonistas”, narrou a história dos 45 anos do estádio e emocionou os cerca de 50 mil torcedores presentes ao local, que será palco de quatro jogos durante a primeira fase da Copa e mais um das oitavas de final.

Dirigido por Edson Erdmann, o “show” abusou dos efeitos especiais. Um dos grandes momentos foi quando o gramado foi transformado na extensão do Lago Guaíba e até um barco navegou por ele, em uma cena de realismo virtual. Já as atrações multimídias relembraram gols e momentos históricos da história do Inter, dividida em seis partes: prólogo, anos 70, anos 80, anos 90, anos 2000 e epílogo.

Foi produzido o equivalente a três filmes de longa-metragem em computação gráfica e gravações. As imagens foram projetadas em um telão em formato cilíndrico suspenso no meio do estádio. Foram utilizados 64 projetores, que produzem energia capaz de iluminar uma cidade de 100 mil habitantes. O elenco contou com cerca de 1,5 mil pessoas em cena, entre atores, figurantes, orquestra, bandas, atrações musicais e bailarinos. Além, claro, de grandes nomes da história do Colorado – de Falcão e Valdomiro aos atuais Índio e D’Alessandro, passando por Clemer, Fernandão e o herói do título mais importante da história do clube: Adriano Gabiru, autor do gol do

Ídolos como Falcão foram homenageados na festa; jogo no dia seguinte reabriu o estádio

título mundial de 2006, contra o Barcelona. A Blitz fez a abertura e a festa, que foi encerrada, após diversas bandas e artistas, com um show do DJ inglês Fatboy Slim.

“Deu tudo certo. O desafio era muito grande, com muita tecnologia envolvida”, disse Jorge Avan-

cini, diretor-executivo de marketing do Inter. “Hoje temos em Porto Alegre dois grandes estádios de padrão internacional. Todo o esforço valeu a pena”, completou.

“Foi uma grande festa, um espetáculo inesquecível que contou com a participação de diversos artistas

gaúchos e valorizou a cultura local”, ressaltou o prefeito de Porto Alegre, José Fortunati.

No dia seguinte ao evento, em um amistoso, a equipe gaúcha bateu o uruguaio Peñarol por 2 a 1, marcando de vez a reinauguração do Beira-Rio. A PJ

São Paulo, 14 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Agências Empresa declara um crescimento de quase 70% em 2013

Remix acompanha o boom vivido pelas redes sociais

Divulgação

Nº 1 / 2014

INFORME PUBLICITÁRIO

CONCURSO CRIATIVIDADE

As sócias Ana Laura Mello e Lalai Persson: as marcas não precisam estar em todas as redes sociais por Kelly Dores

A

Remix Social Ideas é mais uma agência digital especializada em social media fundada por duas profissionais egressas de empresas maiores e que viram uma grande oportunidade em explorar melhor as redes sociais.

Lalai Persson (ex-AgênciaClick Isobar), diretora de novos negócios, e Ana Laura Mello (ex-Age), diretora de criação, lançaram a Remix em 2009 com foco em desenvolvimento de estratégias sociais e projetos de entretenimento de marcas. A atuação engloba criação de conteúdo, ações especiais de ativação, relacionamento, monitoramento e mídia.

“O que a gente enxerga de social é um universo muito mais amplo do que só a plataforma.

Social não é só mídia. O nosso objetivo é conectar as pessoas, pensar no projeto como um todo, como gerar a conversa, como isso vai sair para o off e para o on”, exemplifica Ana. Sobre as redes sociais em alta, a diretora de criação diz que obviamente o Facebook é a que

está sendo mais usada, mas por outro lado o Twitter vem mostrando sua força. Ela ressalta que tem que pensar diferente para ter presença em cada uma delas. “O Instagram também é a bola da vez. Todo mundo quer estar lá.

Acho que faz sentido para algumas marcas, para alguns tipos de projetos. Mas a gente sempre diz que as marcas não precisam estar em todas as redes sociais para não banalizar”, afirma Ana. O desempenho da Remix acompanha o boom das redes sociais. “Em 2012 a agência entrou em uma curva ascendente, mas perdemos uma conta muito importante em termos de faturamento e demoramos para retomar o fôlego, e acabamos fechando com desempenho 30% maior em relação a 2011, que foi pequeno dentro da curva que a gente estava vindo. Em 2013, a meta era um pouco mais conservadora, porque estávamos retomando o fôlego, e acabamos crescendo quase 70% em relação a 2012. E neste ano, já em março, tínhamos vendido por volta de 70% do ano passado.

A meta é crescer 40% em 2014”,

conta Lalai. Para ela, no entanto, as marcas ainda arriscam pouco em social media.

Lalai destaca que, no início do ano passado, um grupo internacional procurou a agência com a intenção de comprá-la. “A compra não foi concretizada, mas foi um momento importante para olhar pra dentro da agência.” Um dos resultados disso é que a Remix está lançando nova marca e novo site.

“Trabalhei na Click por cinco anos. Foi bem no começo das redes sociais. Ajudei a estruturar a área de social na agência, mas na época ainda era meio nebuloso o que era social media e eu comecei a ficar frustrada. Foi quando eu saí da Click e passei a trabalhar como freelancer. Começou a chover trabalho de consultoria de social.

Fiquei seis meses sozinha e percebi que era o momento de pensar em estruturar um negócio, porque a demanda era muito grande. Foi então que fiz o convite para a Ana, que também estruturou a área na Age”, relembra Lalai.

A Remix atende clientes como Electrolux, P&G, Hasbro, Batavo e Fiat.

Anunciantes Ação engloba TV, jornais, revistas, rádio e internet

Unimed estreia campanha que traz os próprios colaboradores

Fotos: Divulgação

HEXA BRASIL 2014

CONCURSO CRIATIVIDADE

Para demonstrar apoio e torcida pela seleção brasileira, a Panamericana promoverá o Concurso de Criatividade “Hexa Brasil 2014”, com o objetivo de explorar a criatividade e a ousadia em favor do título do mundial.

Os trabalhos serão avaliados pelo Comitê de Notáveis e Diretoria da Panamericana. A Escola irá expor os melhores trabalhos apresentados, de 11 a 30 de junho nas Galerias Angélica e Groenlândia.

HEXA BRASIL 2014

Job Training Toriba BRIEFING:

Objetos e/ou Peças Promocionais da participação do Brasil na Co O PROBLEMA: O Hotel Toriba de Campos de Jordão da FIFA 2014.propõe aos alunos

de Design de Interiores da Panamericana a criação e desenvolvimento de propostas para projeto de chalés, pretendendo uma solidificação de digi TAMANHO: Imagem do projeto em A3 (e arquivo sua identidade dentro do contexto atualHexa da Hotelaria, especificamente em TEXTO OBRIGATÓRIO: Brasil 2014 Campos do Jordão. O projeto para a construção do chalé deverá valorizar TÉCNICA: Livre Livre a vista e a CORES: relação com o entorno, possibilitando uma nova experiência de APRESENTAÇÃO: Impressão, ilustração ou colagem sem re uso do espaço, novas sensações, magias e encantamento.

O princípio será projetar de dentro para fora.

INÍCIO: 17 de Abril A SOLUÇÃO: Job Training na PANAMERICANA ENTREGA: 17de Maio ( até 13 horas nas secretarias CRITÉRIOS: Criatividade e Adequação ao Briefing PREMIAÇÃO: 11 de Junho Galeria Groenlândia 1º Prêmio: R$ 1.000,00, mais uma bicicle 2º Prêmio: Uma bicicleta Muzzi Design Menções Honrosas JURI: Comitê de Notáveis e Diretoria da Panam EXPOSIÇÃO: 11 a 30 de Junho / Galerias Angélica e G OBSERVAÇÕES: a. Os dados do aluno: nome, número de ficha, curso e sede, deverão ser colocad verso do trabalho, em letra de forma. b. Os trabalhos premiados e expostos fic poder da Escola para futuras exposições alunos receberão atestado de participaçã que prestigia seu curriculo, e cedem todo direitos de reprodução e uso por parte d c. Participação aberta aos Alunos de tod

Design de Mobiliário repensado O PROBLEMA: A indústria de móveis Girona propõe aos alunos da Panamericana o desenvolvimento de projetos de novos mobiliários e novos negócios, através de um Job Training apresentado pela arquiteta e diretora da empresa, Alessandra Delgado.

A SOLUÇÃO: O Job Training Girona, um case real aplicado em sala de aula.

Aguarde a exposição dos projetos escolhidos.

Objetivo da operadora de planos de saúde é aumentar em 10% a carteira de clientes

A

Unimed estreia sua primeira campanha multimídia nacional. Com a mensagem “A CNU (Central Nacional Unimed) está aqui”, a sexta maior operadora de planos de saúde no Brasil apresenta uma campanha protagonizada por seus próprios colaboradores e busca expressar valores como garra, compromisso e dedicação. A criação é da Lowfat, nova agência da operadora.

“As peças são protagonizadas por nossos colaboradores, porque

ninguém melhor do que eles para exprimir valores como dedicação, cooperação, garra, compromisso e parceria, vivenciados no dia a dia de trabalho”, explica Luiz Paulo Tostes Coimbra, diretor de mercado, marketing e comunicação da Central Nacional Unimed.

Além da mídia nacional, a campanha terá comerciais regionais em Brasília, Salvador e São Luís, praças nas quais a operadora atua diretamente, com redes credenciadas e filiais próprias.

Edinaldo de Souza Almeida, superintendente de negócios da operadora, ressalta que a campanha institucional é fruto de uma postura comercial mais assertiva da Central Nacional Unimed, na disputa pelos mercados em que atua. “Nossos principais objetivos são aumentar em 10% a carteira de clientes, hoje com 1,5 milhão de vidas e manter o crescimento do faturamento nos dois dígitos anuais.”

Avenida Angélica 1900, fone 3661.8511 Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200

www.escola-panamericana.com.br

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de abril de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

sanTa clara canal space

Fcb brasIl/clUb socIal

Título: Tem no futebol. Tem no Space; produto: Space; criação: Felipe Cury e Felipe Ribeiro; direção de criação: Fernando Campos; produtora: Fantástica Filmes e Post; diretor de cena: Marlon Klug; trilha: Jamute; aprovação: Renata Fontana, Ana Machado, Natalia Arantes, Viviane Farabotti e Anahuany Bernardes

Título: Hino; produto: Club Social; criação: Adriano Alarcon e Carlos Schleder; direção de criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; planejamento: Rapha Barreto, Lia Bertoni e Natalia Domingues; atendimento: Mauro Silveira, Alec Cocchiaro, Sandra Lessa, Natália Gramari e Plinio Campos; mídia: Alexandre Ugadin, Tiago Santos, Sergio Brotto, Camila Gazzano e Gabriel Ribeiro; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Carlão Busato; trilha: Satelite Audio; aprovação: Patricio Jaramillo, Leonardo Tonini, Victoria Toni e Luciana Cioffi

Fotos: Divulgação

emoções extremas

mão no coração

A campanha “Tem no Futebol. Tem no Space” – canal da Turner especializado em produções de ficção científica, policial, terror e suspense – visa anunciar a chegada do esporte na sua grade sem deixar de consolidar seu conceito de “emoções extremas”, por meio de anúncios alusivos a filmes, com títulos como “A volta do zagueiro carniceiro”.

O biscoito Club Social é a porta de entrada para a “Possibilândia”, um lugar onde nenhuma oportunidade passa em branco. Tudo isso porque o cracker da Mondelez “tira a fome do caminho”, como diz o novo filme da marca, criado pela FCB Brasil. Com o conceito “Tire a fome do caminho e bem-vindo à Possibilândia”, a ideia é mostrar que, ao matarmos aquela “fominha”, passamos a enxergar possibilidades que às vezes passam despercebidas. Intitulado “Hino”, o comercial, produzido pela Hungry Man, mostra vários personagens levando a mão direita ao coração, gesto comum na execução de um hino. Mas na verdade estão apenas pegando o pacote de Club Social que guardam no bolso. As ações digitais são da CuboCC.

cgcom Tv globo

casa darwIn cervejarIa colorado

leo bUrneTT TaIlor made samsUng

Título: Movimento e cor; produto: institucional; criação: Sergio Valente, Mariana Sá, Waldemar França e Leandro Castilho; direção de criação: Sergio Valente e Mariana Sá; produtora: Vetor Zero; diretor de cena: Gabriel Nóbrega; trilha: Dr. Dd Eletromúsica; produtor musical: Dudu Marote

Título/produto: Allez les Bleus; criação: Diogo Patoilo, Maurício Dias, Renan Monjon, Saulo Monjon, Dennis Rodrigues e Apoenan Neves; direção de criação: Rodrigo Leão; produtora: Planalto; diretor de cena: Rabih Aidar; trilha: Dr. Dd Eletromúsica; aprovação: Rafael Moschetta e Marcelo Carneiro da Rocha

Título/produto: Função futebol Samsung; criação: Marcelo Bruzzesi, Fernando Calvache, Fabio Onofre, Marcelo Sato e Marcio Bento; direção de criação: Marcelo Reis, Marcio Juniot, Pedro Utzeri e Rodrigo Jatene; produtora: Prodigo Films; diretor de cena: Ricardo Carelli; trilha: A9 Audio; aprovação: Silvio Stagni, André Felippa, Elaine Ishibashi, Tiago Hubner e Gabriela Carneiro

pião multicolor

seleção francesa

Função futebol

Um pião colorido e uma ponta de caneta multicor, que enquanto gira desenha palavras como divertir, surpreender, inovar, vibrar, inspirar e emocionar, dando ainda o tom da nova forma da marca da Globo. Já em um segundo filme, que estreou neste final de semana, vários piões desenham imagens inspiradas no conteúdo, como novela e esportes.

Para celebrar a escolha de Ribeirão Preto como cidade-sede da seleção francesa na Copa do Mundo, a premiada microcervejaria do interior paulista, que já exporta três rótulos para o país europeu, lançou um filme divulgando sua nova pilsen, com lúpulo francês. O nome é um sugestivo incentivo para o time francês: “Allez les Bleus”.

A empresa lançou um comercial que comunica a sua “Função futebol”, presente em todas as TVs da empresa sul-coreana e que realça atributos como imagem e som. A peça, veiculada na web, tem como diferencial a interatividade, em que se pode optar e alternar entre dois vídeos: o de um jogador amador cheio de bizarrices e um jogo competitivo.

Realização:

Organização:

o poder da segmentação

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