Segunda 16 de junho de 2014

BELEZA A Natura estreou a websérie “Movimento maquiagem”, criada pela Pereira & O’Dell, com dicas da blogueira Camila Coelho e da atriz Juliana Didone

Divulgação

pág. 23

NIKE mostrA ANImAÇÃo

ANO 50 - Nº 2502 - São Paulo, 16 de junho de 2014

R$ 9,00

Patrocinadora da seleção brasileira, Nike estreou animação sobre futebol (foto), criada pela Wieden+Kennedy, de Portland, e a Passion Pictures. pág. 20

Cannes investe em diversificacão Mesmo batendo novo recorde de inscrições este ano, o Cannes Lions continua concentrado em possibilidades de crescimento. Após abandonar – ao menos temporariamente – os planos de venda e ver o sucesso da primeira edição do Lions Health, evento em menor escala focado em saúde e bem-estar, a organização do festival estuda novos setores para integrar sua agenda. Tendência global, big data deve ser a novidade para 2015. “Quanto maior o festival for, maior a certeza de que estamos recebendo os melhores e mais criativos trabalhos”, diz Philip Thomas (foto), CEO do Lions Festivals, que começa esta semana, na França. págs. 25 e 26

Alê Oliveira

Emissoras batem recorde de audiência

Futura Press/Folhapress

A Globo e a Band registraram um crescimento de 138% e 125%, respectivamente, na audiência no dia em que marcou a abertura da Copa do Mundo. Na Globo, programas como “Mais Você”, “Bem Estar” e “Encontro com Fátima Bernardes” bateram recordes de audiência no ano. No Facebook, mais de 58 milhões de pessoas fizeram referência à partida de estreia da seleção brasileira – número maior do que no Oscar. págs. 13 a 15

ÍNDICE

Editorial ................................................................................. 2 Dorinho .................................................................................. 2 WPP pode fazer aquisições .................................... 4 Lula Vieira ............................................................................6 iG e Torcedores.com fecham parceria ...........6 Mundo.com.........................................................................6 Marcas & Produtos........................................................8 Madia ....................................................................................10 Beyond The Line ...........................................................10 Entrevista............................................................................ 12 Copa do Mundo 2014....................................... 13 a 15 Breaks e Afins.................................................................. 18 Nike apresenta animação .....................................20 Quem Fez .......................................................................... 22 Natura estreia websérie ......................................... 23 Cannes Lions 2014 ...........................................25 e 26 Supercenas....................................................................... 30 Especial Dia do Mídia ...................................31 a 48

Especial homenageia mídia WPP quer fazer compras Alê Oliveira

Alê Oliveira

O propmark traz especial que homenageia Dia do Mídia. Daniel Chalfon (foto), do Grupo de Mídia, diz que um dos seus objetivos é promover a área e profissionais. págs. 31 a 48

WPP pode voltar às compras. A desaceleração da economia tornou o país interessante para a empresa. “Há mais oportunidades aqui”, disse Martin Sorrell (foto), CEO do WPP. pág. 4

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j O r n A l P r O P A g A n d A & M A r k E t i n g - São Paulo, 16 de junho de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A nação parece ter estacionado em uma plataforma de ferrovia em desuso, daquelas dos filmes de faroeste

Vai passar 1. Na célebre composição de Chico Buarque, com cerca de quinhentas canções de sua autoria relacionadas pelo Google, ele constrói com o talento de sempre, uma das mais contundentes críticas políticas do nosso cancioneiro. E o que mais impressiona é que “Vai passar” foi composta nos anos 70, com o regime militar já sob a égide do Ato Institucional nº5, de 13 de dezembro de 1968, considerado o golpe dentro do golpe.

Por que o CMO está se tornando o melhor amigo do CEO? Edson Barbieri*

O avanço da tecnologia tem transformado a relação entre marca e consumidor. Mais do que isso, tem aproximado cada vez mais CEOs e CMOs, que buscam juntos não só evoluir a maneira como as empresas se relacionam com os clientes, mas também otimizar cada vez mais o próprio modelo de negócio da companhia.

Impressiona porque a história se repete, sob outras formas de violência, embora mantendo o seu pano de fundo. O povo da base da pirâmide, que por falta de formação e de informação não dá o primeiro passo contra o establishment, é anestesiado em troca de alguns vinténs para se manter onde está.

Alguns degraus acima, onde o ar que se respira melhora de qualidade, pode-se perceber noções de divergência, resultado da capacidade de uma análise mais crítica do que realmente acontece no país, onde se vê mudarem os nomes, mantendo-se, porém, os objetivos.

Compare o leitor, a crônica-canção de Chico Buarque dos anos 70, meio século depois: “Num tempo/ Página infeliz da nossa história/ Passagem desbotada da memória/ Das nossas novas gerações/ Dormia/ A nossa pátria mãe tão distraída/ Sem perceber que era subtraída/ Em tenebrosas transações”.

Se a História se repete só como farsa, esta já ocorre entre nós: estamos assistindo a um país que tinha tudo para estar adiante do seu tempo de hoje, mas que – pelos mesmos motivos de sempre – marca passo e até retrocede, vítima de males que sequer se renovam. Cabem na verdade como encomenda no bojo de todo o texto de “Vai passar”.

As reclamações são muitas, os empresários e empreendedores reclamam, os autônomos idem, os que vivem de salários também e os de aposentadoria, então, até para reclamar já não têm forças. A nação parece ter estacionado em uma plataforma de ferrovia em desuso, daquelas que os filmes de faroeste sempre mostram.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Segundo uma pesquisa da Ad Age, em 2006, o cargo de diretor de marketing era ocupado pelo mesmo executivo por, no máximo, 23 meses. A alta rotatividade na função pode ser explicada pelo pouco valor que algumas companhias atribuíam a esses profissionais. Essa estatística, no entanto, vem mudando, e o último dado, divulgado em 2013, mostra que o tempo do executivo na cadeira de CMO subiu para 45 meses.

Mas a pergunta é: por que a mudança?

O CENárIO O CEO é o decisor da empresa, é ele quem dirige o negócio e sabe onde a companhia precisa chegar. Para isso ele precisa identificar a melhor forma de atender seus clientes e mantê-los interessados em seus produtos e serviços. Já o CMO, com esse histórico bastante rotativo, viu seu trabalho se espalhar também para outras plataformas, como os dispositivos móveis e as redes sociais, além de se deparar com outras possibilidades de medição e análise de resultados, como analytics e big data, tornando-se assim uma peça importante no bom desenvolvimento do modelo de negócios da empresa.

Pode-se dizer que as crises e as recessões na economia de alguns países fizeram os CEOs entenderem que marcas fortes são as que têm vez no mercado. E qual é a figura estratégica que pode auxiliá-lo a estruturar uma boa presença de marca e que vai manter o consumidor engajado? O CMO. Foi nesse momento que o desafio e a tamanha responsabilidade transformaram a posição do executivo de marketing em uma das mais valorizadas dentro do cenário corporativo.

Nos últimos anos, esses dois executivos perceberam seus trabalhos caminhando cada vez mais lado a lado. Para atingir suas metas de conversão e vendas, o CEO deve alcançar o consumidor da maneira certa e, no momento oportuno, oferecer exatamente aquilo pelo qual ele procura. Ou seja, o fluxo que alimenta a empresa é um ciclo que passa pelo conhecimento do CMO, que, por sua vez, é alinhado às expectativas e estratégias de negócio da organização.

Essa mudança, no entanto, não aconteceu de um dia para o outro; ao longo do tempo, o marketing foi evoluindo para muito mais do que uma atividade que influencia a compra de certo produto. Esse avanço tem a ver com a chegada dos smartphones, redes sociais e a globalização – e independentemente do motivo, o fato é que os CEOs acordaram e descobriram que seus clientes estavam mais perto do que nunca. Basta acessar as fanpages de empresas no Facebook, são centenas de posts com ideias sobre como melhorar produtos e serviços; ou ainda o Twitter, onde os consumidores podem falar diretamente com os altos executivos das companhias, já que eles possuem contas pessoais na rede social. Essa é a razão de, nos últimos

Mesmo assim, para que esse ciclo funcione, é preciso haver um modelo colaborativo e complementar de trabalho. Quem vai explicar ao CEO como a Internet das Coisas, o big data, e os consumidores hiperconectados podem ajudar a companhia a melhorar produtos e serviços é o CMO. Porém, as atividades do executivo de marketing também vão depender de boas soluções e de ferramentas de análise de dados que permitam direcionar as ações de marketing para engajar cada vez mais o consumidor.

do estardalhaço que até aqui se fez em torno da Copa das Copas.

*VP & General Manager, Latam da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud e VP da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto)

final do expediente diário e que necessitam não só de informação para se deslocar no trânsito, como também de notícias sobre a sua cidade, o país e o mundo.

Claro que há esperanças, porque somos mais do que o dobro dos 90 milhões em ação da música ufanista de Miguel Gustavo. O país está tendo a sua Copa, que ao seu cabo poderá não ser a Copa das Copas, como assoprou João Santana ao pé do ouvido da presidenta Dilma, mas cumprirá o seu papel, um deles o de engordar sem limites os cofres daquela entidade tão poderosa quanto inescrutável, cuja sigla metade da população mundial de alguma forma conhece e que domina o futebol do planeta.

Isso significa que logo mais, a menos de um mês, o país estará liberto do gigantesco pão e circo que sempre agrada aos governos e governantes.

Mas a Copa vai acabar no dia 13 de julho. Vamos torcer, sinceramente, para que o Brasil chegue até lá e vença, porque sua derrota machucará ainda mais os que pouco ou nada têm, a não ser o orgulho de serem brasileiros, além das nossas crianças.

É só olhar para trás para constatar como os grandes momentos da nossa História não foram construídos com a ajuda de coleiras.

3. Antes do início desta Copa do Mundo da Fifa, esboçou-se um movimento que não pode parar: a composição dos ministros do STF ser procedida por outro sistema que não a simples escolha da Presidência da República, uma flagrante intromissão indevida do Executivo no Judiciário.

2. Aproveitando a flexibilização da “Voz do Brasil” provocada pela Copa do Mundo, as emissoras de rádio de todo o país estão desenvolvendo esforços, por meio da Abert, para que a experiência permaneça de forma definitiva e no mesmo horário (com início entre 19 e 22 horas).

A ideia é que, pelo menos para que vingue, os poderes constituídos estabeleçam uma cota para a própria categoria dos magistrados, a ser preenchida através da Associação dos Magistrados Brasileiros, por meio de mecanismos a serem analisados, discutidos e aprovados pelos seus componentes.

Será um bálsamo para os cidadãos das grandes cidades, presos nos seus automóveis durante o rush do

Já será um primeiro passo para a verdadeira independência entre os poderes republicanos.

Somos todos melhores, os brasileiros, quando agimos livremente, sem nenhum tipo de condicionamento. O melhor do nosso povo surge na maioria das vezes de forma inesperada e até surpreendente, contagiando os demais.

A partir de 14 de julho, data emblemática para a Humanidade e cuja Revolução que se comemora mudou seus destinos, começaremos uma nova etapa entre nós, sem mais a miragem da Copa no horizonte, impedindo-nos de avançar não sem antes a ela reverenciar.

Os Jogos Olímpicos de 2016 serão diminutos diante AGILIDADE I O IVC Brasil promoveu mudanças na auditoria da web, com redução de 30 para sete dias no prazo de divulgação dos rankings de websites associados. Com a alteração, o instituto busca dar mais agilidade ao serviço. A ideia é oferecer aos profissionais de mídia e planejamento das 297 agências associadas a primeira base com números semanais sobre o tráfego web.

AGILIDADE II O objetivo do IVC com a mudança é possibilitar análises mais rápidas sobre conteúdos que estão atraindo o público e gerando tráfego nos sites de notícias, incluindo a identificação por URL, bem como detalhamento das métricas Page Impressions, Unique Browsers e Visits, incluindo um Top 10 de URLs de alguns dos principais sites brasileiros de notícias. Segundo o instituto, outras informações importantes como a geolocalização dos acessos, Dayparts e segmentação das informações também por dispositivos móveis chegarão ao mercado publicitário com a mesma redução no intervalo de tempo.

AGILIDADE III O IVC disponibilizou um link (http://www.ivcbrasil.org.br/hotsites/campanhasemanal.asp) para que os profissionais da área avaliem durante 30 dias o novo serviço. O teste é gratuito.

INFLUÊNCIA I Depois de Neymar e do técnico Luiz Felipe Scolari, David Luiz é o jogador da seleção que mais exerce influência sobre os torcedores.

Esse é um dos dados do Ibope Repucom, que aponta ainda que o jogador se destaca com a nota 72,70, seguido por Fred, Júlio César e Dani Alves. Para chegar ao resultado foram usados dados do Celebrity DBI, pesquisa que mede a percepção da população sobre celebridades e atletas em vários países.

INFLUÊNCIA II Recentemente, o Ibope Repucom

divulgou outro estudo mostrando quais eram os nomes mais conhecidos da equipe brasileira. O primeiro colocado foi Felipão (média de 98,58), seguido por Neymar (97,76) e Julio César (89,46). Neymar, porém, se destacava com as maiores notas em cinco dos oito atributos pesquisados, registrando, por exemplo, 81,32 pontos no item aspiracional, que mede o quanto se quer ser ou atuar como ele.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

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setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

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Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

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Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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três anos, a meta de aumentar a “intimidade com o cliente” ter subido para 76% na lista de prioridades dos executivos, segundo pesquisa da Salesforce.

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

VALENDO O jogador David Luiz divulgou em sua fanpage no Facebook o aplicativo Valendo F.C. (Valendo Friends Club). Lançado pelo jornal O Globo, o aplicativo permite que os usuários façam um palpite sobre os resultados de todos os jogos da Copa do Mundo 2014 e desafiem os seus amigos do Facebook que tenham selecionado placar contrário ao seu. Além disso, os usuários podem escolher entre si o prêmio de cada desafio. Com patrocínio do Itaú, Volkswagen e Vivo, o Valendo F.C foi criado pela DCAN+M. NOVA DIrEÇÃO O Estadão contratou Ernesto Bernardes (ex-Grupo TV1) como diretor de projetos especiais e Roberto Severo (ex-MTV e Editora Abril) para a diretoria de publicidade. Ambos executivos respondem a Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante. Bernardes será responsável por desenvolver projetos de conteúdo multimídia

específicos para empresas e entidades, sob encomenda e para as diferentes plataformas, inclusive seminários e eventos. Já Severo dirigirá a interação com agências de publicidade. O executivo coordenará a equipe de KAMs (key account managers) da empresa. Também está sob sua responsabilidade a publicidade das sucursais e escritórios regionais.

100 ANOS DE PUBLICIDADE O Instituto Cultural da ESPM, dirigido por Geraldo Alonso Filho, está lançando um livreto contando a história dos cem anos de publicidade casados com os cem anos da seleção brasileira de futebol, ora comemorados.

O trabalho editorial tem a responsabilidade de muitos colaboradores, destacando-se Ana Gonçalves, curadora da exposição “Brasil. Um país. Um mundo”, que está percorrendo as doze cidades-sede da Copa do Mundo.

Curiosamente, nesses cem anos transcorridos, muito se escreveu sobre a Copa, mas muito pouco sobre a sua ligação com a publicidade.

Com projeto gráfico de Nayara Dornelles e assistência de Paula Semidamore de Bem, além do apoio de Nelson Gomes, diretor do Cedoc ESPM, a obra será distribuída ao mercado ainda esta semana, provocando em seguida sua continuação em um e-book com material digital e filmes.

DUPONT Faleceu dia 2 de junho em São Paulo, o jornalista Wladir Dupont, antigo colaborador das publicações da Editora Referência Ltda.

Dupont deixa mulher e dois filhos, além de muita saudade nos seus amigos.

VOCÊ SABIA? Que o Dia dos Namorados, que

Fruto da ditadura de Vargas, o programa ficou intocável no seu horário até aqui, sendo então flexibilizado devido à atual Copa da Fifa, o bastante para ser demonstrado que a mudança de horário em nada fará o programa perder a sua finalidade.

este ano foi “parcialmente” antecipado para o dia 11 de junho devido à abertura da Copa do Mundo da Fifa em uma ação promocional da Brahma em parceria com a agência Africa, deve-se, aqui no Brasil, a uma iniciativa de João Doria (pai)?

Ele trouxe a ideia do Hemisfério Norte, Dia de São Valentim, adaptando-a ao nosso inverno e à véspera de Santo Antonio, o “santo casamenteiro” da Igreja Católica.

FrASES 1. “A natureza faz e refaz por ela mesma.” (Sabedoria chilena) 2. “Foi pênalti. O juiz estava perto do lance.” (Felipão, sobre a marcação do pênalti contra a Croácia, no jogo de abertura da Copa) 3. “Do que mesmo não desistem nunca os ‘brasileiros’? De obedecer? De dizer amém aos que mandam? De dizer amém e agradecer? Talvez.” (Eugênio Bucci, Estadão, 12/6)

DORINHO

S達o Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

Mercado Executivo disse que a desaceleração da economia e a desvalorização do real podem tornar o país um mercado interessante

WPP deve voltar a fazer aquisições Alê Oliveira

no país no primeiro semestre”, afirmou o executivo.

Sorrell reforçou que a empresa continua otimista sobre o país.

“Apesar de ter desacelerado, o Brasil está no nosso radar. O foco do WPP é colocar a atenção em economias em crescimento”, revelou ele.

Hoje 31% do negócio do conglomerado vêm desses países e a companhia espera elevar esse percentual para 44%. Outras duas áreas de atenção são dados, que responde por 25% da operação da empresa, e digital, que representa 36% do faturamento do grupo. “Nosso objetivo é elevar digital para 44% e esse segmento tem taxas de crescimento muito elevadas no Brasil.

O país está presente nas três áreas estratégicas para nós.”

por Keila Guimarães

o

grupo britânico WPP, que desde 2011 não faz uma aquisição no Brasil, pode voltar às compras. A desaceleração da economia, que impactou o balanço financeiro das empresas brasileiras e desvalorizou o real, pode tornar o país um mercado interessante para a compra de empresas. “Meu entendimento é de que há mais oportunidades aqui”, disse Martin Sorrell, CEO do WPP, em encontro com jornalistas na semana passada.

Desde que comprou, há três anos, as agências digitais F/Biz e Gringo, o conglomerado não realizou nenhuma outra aquisição no Brasil e o motivo é a alta de preços, afirmou o executivo. “Tem havido um problema aqui no Brasil, que ficou um mercado superaquecido. Nos últimos anos, três transações aqui, em particular, foram supervalorizadas porque nossos concorrentes estavam muito desesperados para nos alcançar”, provocou. “Os preços ficaram fora de controle.”

Para Sorrel, a economia mais lenta “deve deixar as pessoas mais realistas”. “É difícil generalizar, mas vejo que a atitude local mudou. Com o crescimento global em baixa, o faturamento está em queda também, assim como as moedas estão desvalorizadas, especialmente a brasileira. A atitude para a gestão de longo prazo mudou. As empresas estão mais preocupadas com o curto prazo, algo que acontece quando há incerteza no mercado, e isso provalvemente trará mais oportunidades para nós no mercado local.”

O setor de agências de publicidade foi um dos mais movimenta-

Fusão Fracassada

Sorrell: apesar das incertezas que rondam o Brasil, grupo se mantém otimista sobre o país; sua operação local cresceu 6% em 2014

dos do Brasil no ano passado, de acordo com estudo da KPMG. Relatório da consultoria aponta que houve 35 movimentos de aquisições e fusões no Brasil em 2013, uma alta de 45,8% em comparação a 2012. Desses acordos, 12 envolveram empresas estrangeiras.

De acordo com Sorrell, o objetivo é comprar agências de pequeno e médio porte no Brasil. “Se tivéssemos a oportunidade de dobrar o tamanho do nosso negócio no Brasil agora, com certeza o faríamos.

Mas precisamos das oportunidades certas, das pessoas corretas.”

Segundo o executivo, o WPP tem cerca de 400 milhões de libras disponíveis para aquisições no mundo todo, o equivalente a um terço do fluxo de caixa do grupo.

Brasil ainda no Foco Apesar das incertezas políticas e econômicas que rondam o país, Sorrell disse que o grupo se mantém otimista sobre o Brasil. No ano passado, a receita do WPP no mercado local alcançou US$ 800 milhões. O volume faz do país a sexta maior operação para o conglomerado, que faturou US$ 18,4 bilhões

no ano passado. O principal mercado para a companhia são Estados Unidos (faturamento de US$ 6 bilhões em 2013), seguido de Reino Unido (US$ 3 bilhões), China (US$ 1,5 bilhão), Alemanha (US$ 1,4 bilhão) e França (US$ 850 milhões).

Nos primeiros cinco meses do ano, o WPP afirma ter crescido entre 6% e 7% no Brasil, contra uma evolução global da companhia de 3,8%. “O mercado brasileiro teve desempenho melhor do que a média”, reforçou. O país também teve desempenho melhor do que a China e a Rússia para o grupo. Entre

os Brics, o mercado brasileiro só teve resultado inferior ao da Índia, que cresceu 8% no período.

“O Brasil, na verdade, surpreendeu positivamente nos primeiros meses do ano. Logicamente, você pode esperar que, após a Copa do Mundo, as coisas irão desacelerar.

Há as Eleições e isso naturalmente traz incertezas para o mercado.

A previsão para o PIB brasileiro [em 2014], em torno de 1%, com o mundo crescendo em torno de 3,5% em termos nominais, não faz o país parecer bem. Mas, surpreendemente, tivemos bons negócios

Sorrell não poupou seus adversários e fez duros comentários sobre a fusão fracassada entre Publicis Groupe e Omnicom. Nove meses depois de anunciarem que iriam se unir, as empresas desfizeram o acordo em maio. “Eu nunca acreditei que isso pudesse funcionar. O acordo era estrategicamente ruim, a estrutura proposta era desajeitada e não havia uma explicação clara de como ele iria beneficiar os clientes e os trabalhadores das duas companhias.” Para o executivo, a operação “estava destinada a fracassar”.

Para Sorrell, há ainda duas possibilidades de fusões envolvendo grandes grupos de comunicação.

“Acreditamos que é provável a Dentsu [dona de agências como mcgarrybowen e 360i] comprar o IPG [dono de empresas como McCann e R/GA]. Outra possibilidade é a Vivendi incorporar o Havas.” As duas são empresas francesas e ambas têm o executivo Vincent Bolloré como chairman. “Talvez seja bom para a França ter um ‘grande campeão nacional’”, arriscou Sorrell.

lac global summit

Empresários pedem menos risco

E

mpresários de multinacionais querem menos riscos nos projetos que fazem com a iniciativa pública no Brasil. As chamadas PPPs (Parcerias Público-Privadas), em que o governo se alia à iniciativa privada para tocar projetos, são vistas como uma alternativa para os governos, principalmente em grandes ações envolvendo infraestrutura. Concessões de estradas e de serviços como o metrô são exemplos de PPPs. O recurso é utilizado em países como Reino Unido e Austrália, mas, no Brasil, as companhias se queixam dos riscos que precisam assumir. “Tenho dores de cabeça em pensar em PPPs no Brasil”, disse Seiji Shiraki, vice-presidente-executivo sênior da Mitsubishi Corp. do Japão, durante conferência no LAC Global Summit, realizado na semana passada em São Paulo pelo BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento). “A empresa privada não pode assumir todos os riscos.

Precisamos alocá-los para as duas partes. Também é necessário limitar os riscos que as empresas privadas irão assumir”, afirmou.

O executivo citou o setor de transportes. Para ele, quando o governo determina que as empresas sejam responsáveis por desapropriações, ela coloca as corporações frente a “riscos imprevisíveis”. “A aquisição da terra [para o projeto] é obrigação do setor privado, mas a negociação de

Alan Marques/Folhapress

desapropriação deveria ser do Estado. Fora do Brasil, 100% desse processo são feito pelo governo.”

Se considerar os desafios que a América Latina e o Brasil têm na área de infraestrutura, as parcerias público-privadas terão um boom nos próximos anos. De acordo com Alexandre M. Rosa, gerente do setor de infraestrutura e meio ambiente do BID, para a região cobrir o espaço que a separa dos países da Ásia, ela teria que subir os investimentos, hoje em 2,4% do PIB regional, para 5%.

“O volume é enorme e não cabe nos bolsos dos governos latino-americanos. Por isso, projetos assim têm participação do setor privado”, afirmou.

Para Reinaldo Garcia, presidente e CEO da General Electric para a América Latina, o Brasil tem três prioridades para as próximas décadas: logística, saúde e, principalmente, energia. “Quando se olha para a região, a taxa de crescimento da demanda por energia é maior que a do PIB. No Brasil, para acompanhar isso, a capacidade energética terá que dobrar nos próximos 10 a 15 anos”, projetou.

Falta dE conFiança O principal problema que tem afetado o Brasil no momento não é a deterioração dos índices de inflação ou das contas do governo, e sim a falta de confiança do mercado nos rumos do país.

Coutinho: apesar de desaceleração, Brics serão vetor do crescimento global

André Esteves, presidente do BTG Pactual, que também participou do LAC Global Summit, afirmou que a macroeconomia nacional não deve ser motivo de tanta atenção porque as contas do governo estão em dia. “Tem-se criticado muito a macroeconomia brasileira, mas ela tem problemas que fazem parte do negócio

e são fáceis de resolver. A grande questão do Brasil é a confiança.

Perdemos bastante confiança do empresariado e isso precisa ser revertido. É necessário foco nesse ponto.”

O executivo disse que o principal desafio brasileiro é aumentar a produtividade. “Deveríamos gastar a energia do debate na questão

dos índices de produtividade do país. Nossa carga fiscal corresponde a 36% do PIB, o mesmo índice de países como Dinamarca, Japão e Estados Unidos. Mas esses países têm realidades muito diferentes do nosso mercado”, apontou.

No entanto, o problema da falta de confiança não afeta somente o mercado brasileiro. A crise

de 2008 que ecoou nos sistemas financeiros dos Estados Unidos e da Europa alterou a mentalidade de grandes corporações globais.

“Se voltar a setembro de 2008, acreditamos que o impacto não foi tanto no consumidor, mas sim na mentalidade das companhias multinacionais”, avaliou Martin Sorrell, CEO do WPP. A lenta recuperação econômica dos EUA e dos países da zona do euro também afeta essas companhias. “O problema com quem dirige essas empresas é que eles estão muito preocupados e conscienciosos”, disse.

Apesar da falta de confiança do empresariado, Luciano Coutinho, presidente do BNDES, avalia que mesmo com o arrefecimento da evolução econômica do Bric, esses países serão o vetor da economia global e continuarão atraindo capital estrangeiro. “Eles serão o esteio da economia global porque são eles que oferecem oportunidades para investir.”

Juntos, os países do Bric somam um PIB de US$ 1 trilhão, as únicas economias fora dos países-membros da OECD, que reúne as nações ricas, a registrar esse tamanho de mercado. Apesar da desaceleração já sentida nesses países – a China no ano passado evoluiu a metade dos 14,2% que cresceu em 2008 –, esses mercados devem responder, nos próximos cinco anos, por metade do crescimento global.

KG

Fórum debate futuro da américa latina por Vinícius Novaes

d

ominic Barton, diretor da McKinsey and Company, não consegue imaginar o futuro sem a participação da América Latina.

“O mundo caminha para a globa-

lização. Há uma grande necessidade por recursos e a América Latina tem muito a oferecer ao mundo”, garante. Para ele, porém, esse cenário ainda está distante de ser real – ainda mais se compará-lo com o de outros países.

“A América Latina, no entanto, ainda está muito abaixo da China, por exemplo, mas repito: tem

muito potencial para mudar esse quadro”, falou o executivo no painel “LAC Global: as ‘Multilatinas’ e sua importância para a região e o mundo”, realizado durante o Fórum Empresarial: América Latina Global 2014, promovido na última semana no Auditório do Ibirapuera, em São Paulo. Barton destacou a BRF e a Ambev como

as grandes empresas da América Latina.

Mediado por Maria Cristina Frias, do Grupo Folha, o painel também reuniu outros nomes, como Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC. “A América Latina tem um poder extraordinário, mas é muito fraca em brand”, diz. Guanaes destacou

que a região, que já deu grandes nomes no universo cultural, “pode dar muito mais também em relação às empresas”.

Para isso, Ricardo Villela Marino, vice-presidente-executivo e membro do CA do Itaú-Unibanco, diz que é necessário rever a questão dos impostos. “Precisamos de impostos que simplifiquem e não

que compliquem o caminho de uma empresa”, afirma.

Nizan Guanaes acrescenta e diz que o planejamento é fundamental para a América Latina “ser maior do que ela é atualmente”. “Eu acho que, a longo prazo, quem investir na América Latina vai se dar melhor do que investir na China”, garante.

S達o Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

Internet Site colaborativo vai gerar conteúdo esportivo ao portal

lu l a v i e i r a

Andrés, João, BrizolA e GArdelón

No mês da Copa, iG fecha parceria com Torcedores.com Divulgação

Não sei se vou me arrepender de não ter ido morar em Trancoso ou Itaparica Foi no último dia 10 o lançamento do livro de Andrés Bukowinski, “Uma vida em mais de 3.000 filmes”.

Não vou dar detalhes sobre o evento porque sei que o propmark esteve lá e seguramente os repórteres saberão contar melhor do que eu como foi tudo. Em algum ponto desta edição vocês terão aquilo que os locutores de rádio e TV chamam de “a cobertura completa”.

A única coisa que eu acrescento é que encontrei amigos queridos, como o João Luiz Faria, que, depois de ser o executivo principal de empresas como a Leo Burnett e a Thompson, está vivendo no litoral da Bahia pescando, bebendo e comendo na maior paz, morando numa casinha (segundo ele, pequena), na foz de um rio, ainda inteiro e com saúde – mental e física – e tendo, afinal, aquela paz que sonhamos ter, e que a maioria de nós morre sem conseguir.

Eu sempre me pergunto se esta vida que eu levo viajando duas vezes por semana, comendo e bebendo muito mais do que seria aconselhável, dormindo pouco, engolindo sapos, de olho na fatura do cartão de crédito, é realmente o que eu pretendia para mim. Sem nenhuma resposta mais precisa, vou tocando como posso, sabendo que mais dia ou menos dia o infarto me pega e aí, naquele lusco-fusco que separa a vida da morte, naquele momentinho de consciência que ainda resta aos que iniciam a caminhada final, e que dizem que dá tempo para rever a vida inteira, não sei se vou me arrepender de não ter ido morar em Trancoso ou Itaparica enquanto consigo lembrar meu nome.

Falando em Trancoso, me lembrei de Neuzinha Brizola que, num determinado período, acumulou as funções de maior usuária e maior distribuidora de substâncias psicoativas da cidade. Segundo alguns amigos que moravam por lá, Neuzinha utilizava o telefone público do local (um só, aliás – o que deveria garantir um mínimo de paz para todos) para solicitar os suprimentos necessários para a manutenção das atividades.

De início sem nenhuma inibição, Neuzinha berrava no monofone suas demandas: “me manda 300 gramas de maconha, 20 papéis de pó e uns trinta cheirinhos da Loló urgente!”. Como o telefone ficava em lugar público, metade da cidade ouvia os longos diálogos de Neuzinha com a rede de fornecedores.

Vai daí, amiga minha, chama Neuzinha de lado e em nome da segurança, da moral, dos bons costu-

mes e dos fofoqueiros, sugeriu que ela criasse um código que disfarçasse o real objetivo dos pedidos.

Neuzinha aceitou e passou a comprar cavalos por telefone, com a mais absoluta certeza de que ninguém poderia desconfiar do fato de que uma gaúcha estancieira, criada em cima de pingos, se dedicasse à compra e venda de equinos. E assim foi, com Neuzinha gritando ao telefone: “não se esqueça de me mandar um cavalo e meio que o da semana passada já acabou!”.

Por uma coincidência incrível, leio na coluna de Ruy Castro algumas reflexões de Neuzinha. No velório de Brizola os repórteres foram procurá-la perguntando se ela poderia dar uma declaração. Ela não se fez de rogada: “posso sim. Fodam-se”. Sobre Brizola, em outra ocasião, disse uma frase perfeita: “lutou com a força dos espinhos sem perder a delicadeza das pétalas”.

Morreu aos 56 anos, o que é uma surpresa para quem viveu a vida que ela viveu. Mas sempre achou que um dia acenderia sua estrela, “desde que achasse o pavio”. Tinha certeza de que o melhor caminho para preencher o vazio da existência era o estômago. E apresentava sua opção gourmet: “arroz integral só acompanhado com uma picanha sanguinolenta”. Sugeriu o próprio epitáfio: “Do pó ao pó, pelo pó”. A vida de Neuzinha está contada em um longo depoimento que ela deu a Lucas Nobre e Fábio Fabretti e que se transformou no livro “Sem Mintchura”, recém- lançado. Às vésperas da Copa, escrevo no meu hotel em São Paulo onde ouço uma algaravia de muitas línguas e muitos sotaques. Um repórter de uma emissora argentina acabou de fazer uma demorada reportagem para sua rádio dizendo aos ouvintes que falava diretamente do estádio do Corinthians e que podia visualizar o imenso aparato policial em torno da arena Itaquera e o clima de nervosismo que contagiava a todos aqui no Brasil, por conta das violentas manifestações que tumultuavam completamente a vida na cidade.

Fez tudo isso sorvendo sua cervejinha no bar, enquanto seus amigos e algumas moças esperavam mais este esforço de reportagem acabar para ir ao shopping. Se dependerem deste correspondente para saber como anda a Copa, os ouvintes da cidade lá dele estão perdidos. lulavieira@grupo5w.com.br

MAKING OF

SEGURADORA MAPFRE TALENT

por Kelly Dores

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a semana de abertura da Copa do Mundo no Brasil, o iG, um dos maiores portais do país, anunciou uma parceria com o site Torcedores.com, de jornalismo esportivo colaborativo. O norte-americano Derek Hall, criador e CEO do Torcedores.com, disse que teve a ideia de abrir o site no mercado brasileiro porque enxergou que havia uma oportunidade para esse modelo colaborativo (que já é sucesso nos Estados Unidos) voltado ao conteúdo esportivo, por causa do Mundial da Fifa e das Olimpíadas no Brasil.

“Eu sou torcedor apaixonado desde pequeno por futebol, basquete e golfe. Eu tinha morado de 2005 a 2007 no Brasil e me apaixonei pelo povo, que também é apaixonado por futebol. Vi que aqui havia uma oportunidade para esse modelo de jornalismo colaborativo, como aconteceu nos Estados unidos, com o sucesso do Huffington Post, Bleacher Report e Forbes.com. E a Copa e as Olimpíadas fazem parte do motivo de estarmos lançando o site agora”, conta Hall.

Criado no final de 2013, o modelo do Torcedores.com é baseado no portal Bleacher Report, primeiro site de esportes de conteúdo colaborativo, que surgiu nos Estados Unidos e foi comprado em agosto de 2012 pela Time Warner por US$ 200 milhões. Com escritório em São Paulo, a equipe editorial do Torcedores.com recebe a informação enviada por usuários e se responsabiliza por filtrar o conteúdo e pela edição. A equipe própria do site também gera conteúdo. O

Derek Hall e Sergio Sacchi: cobertura completa de esportes

Torcedores.com já conta com mais de 200 colaboradores que escrevem para o portal e uma audiência mensal de 500 mil visitantes únicos. A ideia é chegar a cinco milhões.

“Acreditamos que temos potencial para alcançar esse número”, diz Sergio Sacchi, cofundador do portal. O executivo conta que o negócio já começou a ser monetizado com publicidade e que a parceria de conteúdo com o iG, além de gerar mais audiência e visibilidade, também traz uma divisão de receitas comerciais. “A gente tem uma lista com 200 sites que queremos nos associar, maiores ou menores do que o iG, em outras regiões, Norte, Nordeste e Sul”, diz Sacchi.

A proposta do Torcedores. com é ter um conteúdo completo, diferente e ser “a voz do torcedor”, abordando todos os esportes, divisões e times do país. No espaço, há desde modalidades mais populares, como futebol e vôlei, a outras como surf, esportes olímpicos,

esportes radicais, MMA, NBA. “Hoje em dia é difícil os sites terem uma equipe editorial própria porque o CPM (custo por mil impressões) está caindo. As redações não são tão grandes como eram. Os sites precisam de conteúdo, e como temos a base de colaboradores, a gente consegue fazer uma cobertura muito maior, local, com conteúdo que a mídia tradicional não tem. A gente consegue entregar esse conteúdo para eles em troca de audiência e monetização”, explica Hall.

O Torcedores.com é nativo do mobile e traz funcionalidades inéditas como a possibilidade de compartilhar notícias via WhatsApp. “É um conteúdo diferente. O nosso modelo é disruptivo”, destaca Sacchi. Hall acrescenta que o segredo do negócio é a qualidade do conteúdo e diz também que, à medida que os colaboradores forem escrevendo mais matérias, há chances de eles se tornarem colaboradores pagos.

mundo.com

o Cristo redentor e o iAB de BrAços ABertos Cris Camargo* criscamargo@iabbrasil.org.br

Nosso primeiro passo rumo à expansão foi dado no Rio de Janeiro Nós do IAB temos como missão expandir os conhecimentos e desenvolver o mercado de comunicação digital pelos quatro cantos do mundo. As operações do IAB estão presentes em mais de 47 países e, aqui no Brasil, iniciamos nossas atividades em São Paulo.

EXPOSIÇÃO

´ ROBERIO BRAGA

NA GRINGA COM FABIO SEIDL

Mas esse cenário tem se transformado desde o início deste ano. Para conhecer o Brasil, precisamos ter contato com as diferentes realidades e peculiaridades de cada região, além de entender o momento de cada mercado.

As experiências de expansão têm sido absolutamente gratificantes. Nosso primeiro passo rumo a esse objetivo foi dado no Rio de Janeiro.

Tivemos, na semana passada, um evento na ESPM-RJ chamado Digital Morning. Nossos anfitriões, o Grupo de Mídia RJ e a agência NBS, conseguiram reunir uma plateia de altíssimo nível.

MAKING OF

AMANCO VAMOS INOVAR DESTA VEZ ARTPLAN

Apresentação

BRUNA CALMON

Já na recepção do evento, era possível sentir a expectativa do público. Em um clima muito descontraído, a plateia de mais de 150 pessoas parecia eufórica para começar, com o pé direito, as discussões sobre a evolução do mercado digital.

A abertura ficou por conta do Infoglobo, que falou sobre o mercado carioca, tecendo comparações com o cenário mundial. Um aquecimento acolhedor, direcionando olhares e o pensamento do mercado local para o que há por vir, pontuando o que é realmente necessário para a mudança no mundo da comunicação digital.

Na sequência, um painel sobre Native Advertising, com a participação de e-Midia, Smartclip e Grupo Havas, apresentou alguns cases que mostraram como a diversidade de formatos e a autenticidade do discurso proporcionam experiências valiosíssimas entre marcas e consumidores.

O terceiro painel, liderado pela Ignition One, trouxe o tema mídia programática para o palco. De forma absolu-

tamente despretensiosa, a palestra mostrou o bê-á-bá do que atualmente pode parecer um bicho de sete cabeças para muitos.

E, para encerrar o evento, Agência 3, Ampfy e Kolab debateram sobre o atual cenário, as mudanças sofridas pela indústria da comunicação e as tendências para o setor, apontando caminhos.

Como participante desse e de tantos outros eventos do mercado publicitário levo comigo lições essenciais: 1) O aprendizado constante não pode ser só para aqueles que começaram agora. Testar, errar, aprender de forma incessante é vital para um setor em formação como o nosso.

2) Estar aberto para empresas novas, a cocriação e a conversa despretensiosa faz do IAB um ambiente riquíssimo, capaz de proporcionar trocas de experiências sensacionais.

3) Sem parecer piegas, cada indivíduo tem, de fato, uma grande responsabilidade por impulsionar mudanças dentro das corporações.

Com ou sem “top down”, com ou sem equipes dedicadas para as revoluções em prol da comunicação digital, estamos em um caminho inevitável.

E se traçarmos um comparativo com ambientes hostis da natureza, sobrevivem aqueles que conseguem organizar o bando, que são capazes de aproveitar a força da manada, e que, de forma organizada, enfrentam as intempéries e a falta de recursos durante o percurso.

Sempre haverá espaço para aqueles que estiverem dispostos a trabalhar em prol do desenvolvimento do mercado. *Diretora de operações do IAB Brasil

RODA VIVA

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Alessandro Visconde não é mais vice-presidente de mídia da Dentsu. O executivo deixou o cargo após três anos na agência, onde também fazia parte do comitê executivo, junto com Mauro Rabello e Newton Nagumo. O profissional não anunciou qual será o seu próximo passo, empregador ou projeto. “Tenho muito respeito pela Dentsu, onde tive a oportunidade

de conhecer ferramentas e metodologias inovadoras, assim como uma visão absolutamente nova, vinda do Japão”, afirmou por meio de nota. Os diretores de mídia, Camila Saab e Eraldo Neto, passarão a se reportar diretamente ao presidente Mario D’Andrea e não há previsão ou confirmação de que o cargo de VP da área volte a existir.

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Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Forte

Fotos: Divulgação

A bebida láctea Sustagen Nutriferro lançou este mês um kit promocional com cinco unidades do produto pronto para beber. Acompanha uma lancheira que estampa a coruja, o mascote da marca. A estratégia da Mead Nutrition Brasil, dona do produto, é fortalecer a marca.

Sabores A Kellogg’s colocou no mercado mais dois sabores para a sua linha de barras de cereais: Sucrilhos de chocolate e Kellness castanha e chocolate. Em 2013, a companhia entrou na categoria de barras e a ideia de expansão era o objetivo da empresa desde o início, em função da demanda e da mudança de hábito do consumidor.

Estilo O Grupo Accor investe em nova bandeira na categoria econômica, com o lançamento do Ibis Styles. A operação no Brasil já conta com três hotéis e prevê mais 16 até 2017.

Segundo a empresa, o design é o pilar da marca, que adotou a oferta “tudo incluso” – quarto, café da manhã e Wi-Fi – como principal mote. A hospedagem é indicada para famílias.

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Web BemMaisSeguro.com tem proteção para smartphones, eletrônicos, pets e viagens

madia “No cipoal do Brasil, não passamos de simulacros de Josefs Ks.”

Fralber Saidam

Spock, latido londrino com Sotaque mineiro

Milhares, centenas de milhares, milhares de milhares são as histórias do país que nem Kafka foi capaz de imaginar. Seu processo é brincadeira de recém-nascido diante do megalabirinto que empreendedores precisam vencer para edificar, construir, parir, brotar, dar vida, colocar em pé, seus sonhos no Brasil. Põe ambiente inóspito nisso. Só masoquista apatetado segue em frente e não desiste. E, ainda assim, a maioria, a esmagadora maioria dos que não desistem, pega um atalho, contorna, desvia, salta, e aterriza! Convivemos com essa situação há décadas e, além de não melhorar, só complica.

Renato Jakitas conta no Estadão PME, a absurda, mas recorrente, história de Marco Carvalho. Durante cinco anos Marco desenvolvia ideias, projetava, fabricava na China e vendia para as empresas no Brasil. Até que num determinado dia teve uma epifania. Criar e fabricar um cachorro de pelúcia que interagisse com seu dono sob comando de voz. Nascia naquele momento um cão mineiro, com sotaque e tudo no latido, batizado de Spock. Hoje Spock é um “cidacão londrino” e só fala inglês...

Conta aí, Marco: “quando fomos pesquisar a cadeia de impostos, a parte de certificações, os testes, nossa, era tudo tão confuso e tão difícil que optamos por outro caminho. Decidimos abrir a empresa na Inglaterra e operar no Brasil somente por meio de distribuidores. Lá é muito fácil de trabalhar. Em cinco minutos você consegue entender a taxação dos tributos, que é 30% sobre o lucro. Assim, e hoje, temos o quartel general em Belo Horizonte, onde funciona todo o desenvolvimento criativo, mas, de verdade, agora somos ingleses...”.

Em 2013 o Fórum Econômico Mundial colocou o Brasil em 2º lugar – perdendo apenas para a Venezuela –, no ranking dos países percebidos como de maior burocracia. Já no quesito declarar e pagar impostos o Brasil não perde para ninguém. Uma empresa brasileira, segundo o Banco Mundial, leva 2,6 mil horas – 108 dias/ano – para declarar e pagar todos os seus impostos. A média na América Latina é 367 horas. Ou seja, o Brasil é o grande responsável pela elevação dessa média que não deveria passar de 200 horas. Quando o universo é o dos Brics, o Brasil é líder disparado, vindo a China na segunda colocação, com 318 horas.

Isso mesmo, Brasil 2,6 mil horas x China 318 horas!

Recentemente, o IBPT – Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação – terminou seu levantamento sobre o megalabirinto de regras sobre os impostos no Brasil. Nos últimos 25 anos foram criadas mais de 300 mil novas regras sobre tributação em nosso país.

E, ainda, e não obstante tudo isso, o Brasil é um dos países do mundo que pontifica pelo empreendedorismo. Se os corintianos são um bando de loucos, o que seriam, então, os empreendedores brasileiros? Só latindo em inglês com sotaque mineiro, como faz o Spock. famadia@mmmkt.com.br

Site oferece seguros Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

C

om uma campanha criada pela VML com vídeos na web que mostram personagens reais e o conceito “Proteja o que você mais gosta”, o site BemMaisSeguro.com está sendo lançado no Brasil com a oferta de seguros para smartphones, eletrônicos, pets e viagens. Os seguros começam com preços a partir de R$ 9,90 e podem ser simulados e contratados no próprio site.

Marcello Ursini, diretor-geral da BemMaisSeguro.com, afirma que a empresa, que nos Estados Unidos e Inglaterra utiliza a marca Protect Your Bubble, escolheu o Brasil como terceiro país para a operação devido ao potencial do mercado nacional. Ele destaca que apenas aproximadamente 1% dos brasileiros possui seguro para celular, de acordo com estudo encomendado à Consultoria Europraxis em 2013. “Nos Estados Unidos e na Inglaterra, esse mercado já é bem maduro.

Mais de 50% dos consumidores ingleses compram seguro de celular pela internet sem corretor, contra 20% dos Estados Unidos.”

O executivo ressalta que o conceito para o Brasil foi estudado em sondagem feita com os consumidores, que aprovaram a relação com o bem-estar. Sobre as áreas que o BemMaisSeguro. com vai cobrir, Ursini diz que a ideia foi focar em setores que são pouco ou mal explorados pelas seguradoras brasileiras.

Ele ressalta que os seguros para smartphones e eletrônicos são direcionados principalmente para as classes B e C, enquanto que o de pets é mais voltado para a classe A. “A classe C tem interesse em proteger o seu smartphone porque considera que o valor do aparelho é alto”, pontua.

Ursini acrescenta que embora o brasileiro não tenha muito o costume de fazer seguros (ape-

beyond the line

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Tenho certeza de que verei muito verde e amarelo por aqui

O pessoal da FilmBrazil, tradicional patrocinador do festival, que leva as produtoras brasileiras de comerciais para buscar mercado lá fora, costuma montar uma bela estrutura em estande pé na areia da Croissete para assistirmos aos jogos. Com direito à caipirinha e tudo mais, porque também não somos de ferro. Mas é um refresco de duas horas. Antes e depois, o corre-corre para tentar acompanhar tudo o que rola no – e em torno do – festival.

Cannes tem seu charme, é verdade, mas passar essa semana por aqui é ralação pura. Pelo menos para mim e para os “colegas” da imprensa. Coloco colegas entre aspas porque sou apenas um colunista, mas na base do jeitinho brasileiro consigo frequentar a sala de imprensa e ter acesso às informações privilegiadas. Já tentei diversas vezes o credenciamento como jornalista, mas a organização é inflexível: a credencial é apenas para jornalistas full time.

Tenho o compromisso com a Ampro (Associação de Marketing Promocional), da qual sou VP, de tentar reunir a galera de live marketing logo na segunda-feira do festival para tentar fazer um prediction dos trabalhos do shortlist de Promo & Activation, que estarão expostos logo de manhã nos corredores do Palais. Se você, leitor, é de promo e está no festival, dê um pulo até a lanchonete às 12h para pegarmos sua opinião.

Mas eles já me conhecem (é a mesma equipe há anos) e sabem que eu escrevo bastante sobre o festival e acabam permitindo meu acesso à área da imprensa. Absorver todo o conteúdo do festival é impossível. Entre dezenas de Seminars, Workshops, Masterclasses, TechTalks, Fóruns, ninguém consegue ver tudo. E ainda há a exibição dos finalistas, as cerimônias de premiações das 17 categorias, os estandes dos patrocinadores e apoiadores, as atividades do lado de fora... E as atrações especiais.

Enviaremos um quadro dessa previsão para a Ampro, que divulgará em seu site. E não temos muito tempo porque, na própria segunda-feira, às 19h30, já acontece a premiação de Promo & Activation, junto com as categorias Creative Effectiveness, Direct e PR. Pois é... Phil Thomas, em uma de suas viagens ao Brasil, mostrava-se preocupado com um possível esvaziamento da participação brasileira no festival neste ano de Copa.

Na quinta-feira, acontecerá o Brazil Day, com uma extensa programação de apresentações dos nossos

nas 25% dos brasileiros têm seguro de carro, por exemplo), esse é um mercado em ascensão porque a preocupação em proteger bens que impactam diretamente em seu bem-estar está crescendo. “O seguro para viagens está sendo cada vez mais procurado

porque o brasileiro está viajando mais para o exterior, onde é obrigatório”, salienta o executivo.

Os vídeos criados pela VML trazem depoimentos de consumidores que contam sobre sua paixão por cachorros e celulares, como: “Eu praticamente trabalho

Guaraná Antarctica presta homenagem a Willian

Fotos: Divulgação

feras. E o Brasil merece mesmo o seu dia. Afinal, já somos o segundo país em número de inscrições, mesmo em ano de Copa. São 3.321 peças brasileiras, de um total de 37.400 advindas de 97 países (um recorde!). E por falar em Copa, é claro que todo mundo (pelo menos os brazukas) vai dar um tempo no dia 17, quando teremos Brasil e México. Certamente teremos bons esquemas para assistir ao jogo.

Há profissionais que fazem cursos no exterior, outros que mergulham em livros. Já eu, faço uma imersão de uma semana no maior festival de marketing e comunicação (ou simplesmente da criatividade, como estabeleceram seus organizadores) como forma de absorver novos conceitos e me preparar profissionalmente para os desafios do dia a dia da minha profissão.

No meio das feras do marketing internacional aparecem estrelas do cinema, da música, das passarelas e até da mágica. Este ano teremos Bono Vox, Ralph Fiennes, Courtney Love, Sarah Jessica Parker, Spike Jonze, Joe Pytka, o mágico Dynamo e até a nossa Gisele Bündchen. E o Brasil tem ainda um dia inteiro dedicado ao talento dos nossos profissionais.

Vídeos criados pela VML trazem depoimentos de consumidores

para cuidar dos cachorros. Muitas vezes deixei de viajar porque não tinha com quem deixá-los”; “Passamos a tratar o celular em casa como o nenezinho da família” ou ainda “Às vezes eu digo: quer minha atenção, me manda uma mensagem”.

O seguro de celulares e smartphones da BemMaisSeguro.com cobre roubo, quebra acidental e acidentes com líquidos, como a queda do aparelho em piscinas.

“Um dos maiores diferenciais deste produto é a cobertura para queda de líquido”, diz Ursini. Já para o setor pet, a empresa cobre exames laboratoriais e de imagem, vacinas, tratamento odontológico, internações e consultas veterinárias, enquanto que o seguro viagem inclui assistência médica e odontológica, ressarcimento em caso de cancelamento de viagem e extravio de bagagem, cobertura em caso de acidentes pessoais e desconto para crianças.

Campanhas Marca lembra participação do jogador em torneio

copa em canneS Enquanto você estiver lendo este artigo já estarei em Cannes, no Palais des Festivals, para mais um Cannes Lions Festival. Ir ao festival todos os anos tornou-se uma “obrigação” para mim. Mais do que simplesmente acompanhar os trabalhos finalistas e a premiação de cada uma das categorias sujeitas a premiação (17 este ano), o festival representa para mim uma semana de reciclagem profissional e criativa.

Marcello Ursini: apenas aproximadamente 1% dos brasileiros possui seguro para celular

A julgar pelo número de trabalhos inscritos, de fato, houve uma diminuição da participação brasileira em 4%. Em termos de delegates, são esperados 12.000 ao todo, e acho que teremos, sim, menos brasileiros.

Mas nada que tire o brilho da nossa delegação, sempre destacada no festival. Tenho certeza de que verei muito verde e amarelo por aqui, em Cannes.

Toda nossa torcida pelo Brasil na Copa e no Cannes Lions! *Diretor de marketing do WTC

Cenas do novo comercial do Guaraná Antarctica com o meia-atacante Willian

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ovo filme do Guaraná Antarctica faz uma homenagem ao meia-atacante Willian, um dos convocados pelo técnico Luiz Felipe Scolari, para disputar a Copa do Mundo Fifa 2014.

O comercial destaca a participação do jogador, então um garoto, na Copa Guaraná Antarctica, realizada em 2004, na Granja Comary, no Rio de Janeiro, mesmo local onde a seleção está concentrada.

Com imagens recuperadas do campeonato, o filme mostra a evolução da carreira de Willian,

que se destacou jogando no Corinthians e, logo, foi descoberto pelo futebol europeu. Antes de chegar à Inglaterra, ele passou também por clubes da Ucrânia e da Rússia.

De acordo com Thiago Zanettini, diretor de marketing do Guaraná Antarctica, “há muitos anos que o Guaraná Antarctica apoia a nova geração do futebol brasileiro e temos orgulho de ter feito parte da história do Willian. Desde aquela época, já dava para perceber a habilidade diferenciada e a vontade que ele tinha de se tornar um jogador

profissional. Temos certeza de que fará bonito com a camisa da seleção brasileira”.

Segundo o próprio Willian, que hoje tem 25 anos e atua no Chelsea, da Inglaterra, ele tinha 15 anos quando foi campeão da Copa Guaraná Antarctica. “Foi um momento muito especial e levei aquele momento para minha vida. Sempre tive o sonho de poder retornar pela seleção brasileira e hoje estou tendo esta oportunidade.”

O filme foi criado pela DM9DDB e começou a ser veiculado semana passada.

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

OS ECOLOGISTAS TÊM RAZÃO: É INCRÍVEL O BEM QUE UMA ÁRVORE FAZ PRO AMBIENTE.

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ENTREVISTA João Paulo ChaCCur

Fini avança no mercado de doces Alê Oliveira

Pertencente ao grupo espanhol Sánchez Cano, a Fini, uma das maiores empresas de guloseimas do mundo, produtora de balas de gelatina, marshmallows, chicles, regaliz, entre outros, aposta em outras frentes para atrair o consumidor. Nesta entrevista, o diretor-geral da empresa, João Paulo Chaccur, fala da parceria com uma rede de cinema, que passa a adotar a comunicação visual da marca, da expansão da companhia, com a abertura de franquias, e da estratégia que fez com que o Brasil se tornasse mais importante do que a própria matriz para o negócio.

Para a categoria de alimentos é uma ação bastante inovadora. p o r A n d r é a Va l e r i o Quais as principais novidades da Fini para este ano?

A marca não para de inovar.

Uma das principais iniciativas é a parceria que acabamos de firmar com uma grande rede de cinema para um projeto de naming rights. Adquirimos o direito do nome e vamos explorar todo o complexo, com nossos produtos e comunicação visual, desde a bilheteria até as salas.

Qual é a rede de cinema? É o Cinespaço, no Square Open Mall, na Granja Viana, em São Paulo. São sete salas, incluindo o Imax. Todas serão batizadas com o nome dos nossos produtos.

A localização do cinema teve influência na escolha da rede?

Foi um fator importante, já que o fluxo de crianças é bastante grande. Mas o que queremos mesmo é, além oferecer experiência para quem está passando pelo local, levar consumidores até lá para conhecer o cinema e ter contato com a marca.

Que tipo de ação a empresa fará para atrair esse consumidor?

Teremos uma atuação forte, principalmente nas redes sociais.

Nosso objetivo é fazer concursos culturais, promover pré-estreias e outras iniciativas. Queremos que as pessoas sejam realmente seguidoras da marca e tenham vantagens em nos acompanhar.

Esse projeto de naming rights é inédito para a categoria?

Quando esse espaço será inaugurado, já com a comunicação visual da Fini?

Assinamos o contrato no final de maio e temos 120 dias para promover as mudanças e fazer a virada do cinema. Estimamos que em três meses já esteja tudo pronto.

Quanto a empresa investiu nessa parceria com o Cinespaço?

Por questão contratual, não podemos divulgar. O que posso dizer é que foi um investimento bastante importante e é uma aposta bastante grande para a empresa.

O que a companhia espera dessa ação?

Esse projeto faz parte do que a marca busca, que é ter um contato mais direto com os consumidores e oferecer uma experiência com a marca.

Quantas lojas a marca tem?

São 50 lojas em São Paulo e Rio de Janeiro, mas nossa expectativa é chegar ao Brasil inteiro. É importante ressaltar que, hoje, poucas empresas têm essa capacidade de ter lojas só com produtos fabricados por ela, nosso portfólio extenso permite que isso seja feito.

Quando foi inaugurado o primeiro ponto de venda?

Em 2012, no Hopi Hari, que fica em Vinhedo, São Paulo. Depois, abrimos em Jundiaí, onde temos nossa fábrica. Além da loja, temos um quiosque no mesmo local, nossos dois modelos de negócio.

A marca tem loja em outros parques temáticos?

Temos uma relação forte com parques temáticos. Vamos inaugurar, nos próximos meses, no Beach Park, em Fortaleza, e também no Rio Quente Resort, em Caldas Novas. O que queremos é estar presente nos momentos de lazer e diversão, não só das crianças, mas da família toda.

A Fini também estará presente na rede de parque de diversões mexicana Kidzania, que abrirá sua primeira unidade no Brasil, no Shopping Eldorado, em São Paulo. Como vai ser essa participação?

Temos certeza de que esse projeto vai arrebentar e será um grande sucesso e a Fini não poderia estar de fora. No parque, as crianças poderão brincar com profissões de adulto e receberão salários que serão gastos dentro do próprio parque. Elas poderão escolher trabalhar como médicas, jornalistas ou atuar na indústria, por exemplo.

A Fini estará presente com uma fábrica, que vai simular a pro-

Recebe fotos, críticas, elogios, é bastante atuante.

Além das lojas próprias, a empresa também vai vender fraquias da sua marca. Quando isso deve começar a acontecer?

Na verdade, temos muitas pessoas interessadas, mas vamos começar a analisar as propostas ainda. É preciso que haja um mínimo de afinidade entre as partes para que o negócio se concretize.

Também precisamos pensar na localização, porque o objetivo é dar o suporte que o franqueado precisa. Então, nossa expansão será feita aos poucos.

Já é possível dizer quais locais receberão as primeiras lojas?

Nossa ideia é abrir pontos de venda no Sul do país, primeiramente. Vamos também passar para franqueados algumas das nossas lojas próprias de São Paulo e Rio de Janeiro. Vamos fazer isso porque acreditamos que o negócio tem que ter o olhar do dono de perto e que ele deve ser uma figura operante. Não queremos abrir uma loja que o proprietário tenha outras atribuições.

“O mercado ainda tem muito para crescer e com a chegada de novos concorrentes isso tende a acontecer. Atualmente, a companhia tem 95% de participação em balas de gelatina e 92% na categoria de marshmallows” dução de balas de gelatina. No final, a criança levará para casa o produto. É uma oportunidade das crianças conhecerem todo o processo. Será um grande espaço, cerca de 9.000 metros quadrados, no mesmo lugar onde funcionou o Parque da Mônica, durante 18 anos.

Quando será inaugurado?

No segundo semestre. Estava previsto para o começo do ano, mas a ideia era não competir com a Copa do Mundo, por isso, foi adiado.

Como a marca atua nas redes sociais?

Cada vez mais nosso objetivo é ser ativo nesse meio, sair da mesmice e se destacar, porque apenas estar presente já não é mais novidade para ninguém. Nós temos um blog do Mr.Fini, que é um personagem que representa a marca. Ele é muito ativo e tem uma relação próxima com o consumidor.

Quando deve ser aberta a primeira?

Ainda estamos analisando, mas nossa ideia é só abrir umas cinco ou sete de uma só vez, para justificar o investimento.

A expectativa é chegar a quantas?

Não estabelecemos uma meta, já que não existe essa necessidade de uma expansão imediata, mesmo porque esse não é o principal negócio da companhia.

Atualmente, qual a relevância das lojas para o negócio da empresa?

Começamos há 18 meses, então, ainda é muito pequena e o faturamente é pouco representativo.

A empresa acredita que será uma parte significativa do negócio?

Nunca será o principal negócio da empresa, mas queremos aumentar essa importância e tornar um negócio bastante significativo.

Qual a importância para a marca da abertura dessas fraquias?

Hoje, a marca já está presente em aproximadamente 85 mil pontos de venda em todo Brasil.

Mas, mesmo assim, é um ganho para a marca ter esse aumento no número de lojas. A ideia é ter mais exposição, se posicionar melhor no mercado, sem contar o aumento no volume de venda e no faturamento, claro.

marcas, assim como na Europa.

No Brasil, a tendência é acontecer isso, a Fini vai perder um pouco de espaço, mas a pizza vai aumentar e não haverá perda de volume, ao contrário. O segmento vai crescer e ocupar espaço de outros. Vale lembrar que, em qualquer setor, a concorrência é sempre saudável, faz com que todo mundo se movimente.

Quanto custará ter uma franquia da Fini?

Cerca de R$ 90 mil seria o investimento inicial para ter um quiosque, já operando.

Atualmente, qual a importância do Brasil para o negócio?

O Brasil é o principal mercado e a chega ser mais importante para o grupo do que a própria Espanha. A matriz só fica maior porque eles vendem para o mundo todo. Hoje, produzimos o mesmo produto que é feito lá fora, então a qualidade é exatamente a mesma.

De quanto é o ticket médio de uma pessoa que compra os produtos?

Varia muito, mas em média 170g, porém acreditamos que com as franquias, esse valor possa subir 40%, no mínimo.

Por ser um produto de impulso, a pessoa tem que ser estimulada a comprar e isso deve acontecer com esse novo modelo de negócio.

Desde quando a marca está no Brasil?

A Fini é uma marca espanhola e está atuando no Brasil desde 2001. Hoje, contamos com 1050 colaboradores.

Como é a concorrência neste segmento?

Se pensarmos em lojas de guloseimas, existem pequenos quiosques e estabelecimentos que vendem produtos nacionais e importados. Mas esse negócio não nos preocupa, já que são volumes muito pequenos e são regionais. Mas pensando na categoria como um todo, temos concorrentes nacionais e internacionais, mas que não têm lojas próprias, é outra estratégia.

Qual a participação da marca?

Essa categoria não é medida pela Nielsen, mas pelo que percebemos do mercado. Em gelatina, a Fini tem 95% deste mercado. E em marshmallows, pelo menos 92%, sendo bem conservador.

Isso acontece porque a concorrência é muito nova, mas isso deve mudar.

Esse mercado tem espaço para crescer?

Com certeza. Se compararmos com os Estados Unidos, por exemplo, onde o mercado é bastante pulverizado, existem grandes fabricantes e muitas

A marca é atendida por qual agência?

A Borghi/Lowe desde o ano passado. E ter uma agência desse porte também marca o momento da empresa e o aumento do nosso investimento.

Qual é o investimento?

Não falamos os números, mas posso dizer que é 5% do faturamento, que vem crescendo.

Qual o crescimento da empresa esperado para este ano?

Temos crescido nos últimos anos de 30% a 40%. Este ano, a média é 30%.

A marca cresceu bastante. Qual foi a estratégia adotada?

Para chegar a esse ponto, passamos por diversas etapas. Primeiro foi a qualidade, depois, a distribuição e, por fim, passamos a investir mais em comunicação.

A Fini trabalha com licenciamento. Como funcionam essas parcerias?

A empresa tem diversas parcerias e atua muito forte nessa área de licenciamento. Uma das mais importantes é com a Disney.

Também temos o Angry Birds, Candy Crush, Warner, Patati Patatá, entre outros. Esses produtos têm uma grande rotatividade e ficam mais ou menos um ano em linha e depois saem para entrar outros.

Tem alguma novidade?

Para o final do ano, tem o lançamento do filme dos Minions e vamos lançar esses produtos, além de Star Wars.

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j O r N A l P r O P A G A N d A & M A r k e T I N G 13

copa do mundo 2014

Mundial gera recordes de audiência

Divulgação

por Vinícius Novaes*

A

Copa do Mundo não começou apenas para Neymar, Fred, Oscar e companhia. Quem também começou o Mundial com o pé direito foram as emissoras de TV que têm o direito de transmissão dos jogos. A Rede Globo, que é a emissora oficial do campeonato, bateu recordes de audiência e, logo no primeiro dia de transmissão, no último dia 12, registrou um crescimento de 138% em relação às quatro últimas quintas-feiras. De acordo com a Rede Globo, esse número representa um aumento de 22 pontos contra o mesmo período.

Os programas “Mais Você”, “Bem Estar”, “Encontro com Fátima Bernardes”, “SPTV – 1ª edição”, “Globo Esporte” e “Jornal Hoje” bateram recordes de audiência no ano – destaque para o último, que marcou 19 pontos e teve 46% de share. Na cerimônia de abertura, a Globo registrou 29 pontos, com share de 57%. E, quando a bola começou a rolar, os números chegaram a 38 pontos (67% de share). Recordes também foram batidos nas faixas horárias das 7h ao meio-dia (10 pontos) e do meio-dia às 18h (26 pontos).

Já a Band, que também tem o direito de transmissão dos jogos do Mundial, registrou quatro pontos no “Band na Copa” entre 11h46 e 14h53. Do período que compreendeu a cerimônia de abertura e o jogo – das 14h54 às 19h03 – foram registrados nove pontos, o que colocou a emissora no segundo lugar isolado. O “Jornal da Band” e a segunda edição do “Band na Copa” marcaram seis e quatro pontos, respectivamente. De acordo com o Ibope Media Workstation, o crescimento da audiência da Band foi de 125% – o share ficou em 88%.

De acordo com estimativas do Ministério do Turismo, metade dos habitantes da Terra estará li-

gada na Copa do Mundo – seja pela TV, pelo celular ou por outros meios. Serão mais de 3,6 bilhões de pessoas acompanhando os jogos do Mundial – o aumento é de 12,5% em relação à última Copa, disputada na África do Sul em 2010. O último Mundial foi acompanhado por 3,2 bilhões de telespectadores, de acordo com a agência de pesquisa Kantar Sport, que analisa o impacto do esporte no comportamento do consumidor, encomendada pela Fifa. Segundo a agência, cerca de 2,2 bilhões de pessoas assistiram ao Mundial por pelo menos 20 minutos consecutivos, superando em 3% a audiência da edição anterior, em 2006, na Alemanha.

A projeção de audiência para a Copa do Mundo no Brasil está baseada no alcance que o país conseguiu com a Copa das Confederações. De acordo com um estudo do Ministério do Turismo sobre o impacto econômico e social do evento, a audiência média das partidas da Copa das Confederações Fifa Brasil 2013 subiu 50% em relação à última edição da competição, sediada na África do Sul – e muito disso se deve à capacidade e infraestrutura do Brasil de geração e difusão das imagens.

iNTeRNeT A abertura da Copa também rendeu uma boa audiência no mundo online. De acordo com o Facebook, um em cada três usuários brasileiros falou sobre a seleção na rede social. Foram 58 milhões de pessoas fazendo referências ao jogo – número maior do que o registrado no Oscar.

O momento mais comentado foi, também segundo o Facebook, o gol de Neymar que deu o empate ao Brasil, ainda no primeiro tempo.

Já o gol contra do lateral-esquerdo Marcelo foi a quinta maior referência sobre o assunto. Neymar, como já era de se esperar, foi o jogador mais citado pelos internautas.

Parceira comercial da Fifa, a Coca-Cola exibiu o “Bandeirão de Todo Mundo” no dia da abertura dos jogos

COMeRCiAiS NA Tv Casas Bahia, Petrobras e Itaú foram os três anunciantes que tiveram mais comerciais na TV aberta brasileira com tema relacionado à Copa do Mundo no dia da abertura do Mundial da Fifa, em São Paulo. As informações fazem parte de levantamento realizado a pedido do propmark pelo Controle da Concorrência, empresa de pesquisa de mídia.

As emissoras monitoradas foram TV Globo, Record, SBT, Band e RedeTV!.

O dado que mais chama atenção é que no topo do ranking (veja ao lado) aparecem marcas que não são cotistas do Mundial e, entre os top 10, apenas Itaú (na terceira posição), Ambev (em sétimo lugar) e Oi (na nona colocação) são patrocinadores oficiais da Copa. A Coca-Cola e a Hyun-

dai, que são parceiros da Fifa, aparecem na 11ª e 12ª posição, respectivamente, enquanto que Casas Bahia e Petrobras, com 55 e 26 inserções cada uma, lideram o ranking, mas não são patrocinadores do Mundial.

“O que é bastante curioso é que no topo da lista aparecem anunciantes não cotistas da Copa do Mundo. São marcas que usaram estratégias diferentes e estão pegando carona no evento. É muito oportuno, é bastante estratégico.

Isso demonstra um plano e prática de mídia bastante acertados, porque justamente no dia dos jogos você tem maior concentração de audiência. Mostra um acerto muito grande de estratégia de mídia dessas marcas”, opina Fabio Wajngarten, diretor do Controle da Concorrência.

Marcas que Mais anunciaraM Ranking º

inseRções

anunciante

1 2º 3º 4º 5º 6º 7º 7º 7º 8º 9º 10º 11º 12º

*Colaborou Kelly Dores

Pesquisa indica marcas mais lembradas Régis Schwert

os destaques ReSpOSTA CORReTA

QUAl MARCA eSpORTivA é pARCeiRA dA FiFA?

52% Adidas 48% Nike

NA CATegORiA TeCNOlOgiA, QUeM pATROCiNA A COpA?

C

onsiderado um dos principais eventos do planeta, a Copa do Mundo é o grande holofote para uma marca. O mundo está de olho em tudo que acontece no país que vai receber as 32 seleções.

A disputa das marcas pela atenção dos consumidores é clara.

E, para entender o impacto das ações de algumas empresas neste período, o PiniOn – plataforma que une crowdsourcing à tecnologia mobile – fez uma pesquisa exclusiva para o propmark sobre tudo que envolve o mundial.

Dos 1.413 entrevistados entre os dias 3 e 5 deste mês , 55% se dizem fãs desse esporte. Durante a Copa do Mundo, 46% pretendem assistir aos jogos das seleções que gostam e 33% apenas os jogos da seleção brasileira; 14% declaram que pretendem assistir aos jogos de todas as seleções participantes e 7% não pretendem assistir nenhum jogo.

A pesquisa mostrou que a marca mais associada ao futebol, segundo 84% dos entrevistados, é a Nike, seguida por Adidas (66%) e Coca-Cola (22%). O cenário não muda muito quando o assunto é Copa do Mundo: a Nike também lidera (56%), seguida agora da Coca-Cola (49%) e da Adidas (36%).

Em relação à seleção brasileira, a Nike também puxa a lista com 65% – Vivo aparece em segundo lugar (29%) e Itaú em terceiro (25%).

Para a pergunta “Qual dessas marcas é a patrocinadora da Fifa na Copa do Mundo”, 52% disseram que é a Nike contra 48% da Adidas, que é a resposta correta (veja dados ao lado).

“A Adidas é patrocinadora da Copa do Mundo há décadas. Sua

Samsung Sony

42%

58%

QUAl MARCA de CARTãO de CRédiTO pATROCiNA A SeleçãO bRASileiRA?

Visa Mastercard

36%

64%

QUAl dOS bANCOS é UM dOS pATROCiNAdOReS dO bRASil?

Itaú Bradesco

12%

88%

QUAl é A OpeRAdORA de TeleFONiA pARCeiRA dA SeleçãO de FelipãO?

Vivo Oi

31%

69%

QUAl FAbRiCANTe de ôNibUS TRANSpORTARÁ AS SeleçõeS?

Hyundai VW

16%

27%

Não sei/não lembro

25%

eM QUAl COMpANhiA AéReA A SeleçãO vAi viAjAR dURANTe A COpA?

Gol TAM

marca está estampada na bola oficial. A Nike, entretanto, patrocina os jogadores mais importantes das principais seleções e desenvolve diversas ações paralelas que

a relacionam ao evento. A conexão é muito forte. É a marca contando uma história, crianças jogando em um campinho e encarnando seus maiores ídolos: Neymar,

31%

56%

Cristiano Ronaldo, Ibrahimovic, David Luiz ou outra estrela do futebol patrocinada pela Nike”, afirma Eduardo Grinberg, CEO e cofundador do PiniOn.

A resposta para a mesma pergunta – agora, com outras opções – mostrou a Samsung na primeira posição (58%) e a Sony, que é uma das patrocinadoras do Mun-

dial, logo atrás – a marca aparece com 42%.

Em relação à marca que patrocina a seleção brasileira, a Visa ocupa a ponta da lista, com 64%, enquanto a Mastercard, que é a resposta correta, aparece apenas com 36%. Também para a mesma pergunta, o Itaú foi a marca mais lembrada entre os participantes, com 88% – já o Bradesco ficou em segundo, com 12%.

“As marcas que saem vencedoras na Copa do Mundo são aquelas que encontraram uma maneira de estabelecer uma conexão humana com os consumidores, que os colocam no centro de suas estratégias. Estampar a marca em materiais de comunicação hoje em dia não é suficiente”, diz o executivo.

Para Grinberg, é preciso investir em histórias porque são elas que permanecem depois que o evento acaba. “A Adidas, por exemplo, entregou bolas oficiais da marca aos pais dos bebês nascidos no dia 3 de dezembro, data do lançamento mundial da Brazuca. Afinal, no Brasil, todas as crianças já nascem com uma bola de futebol nos pés.”

OUTRAS MARCAS Ainda sobre os patrocinadores da seleção verde-amarela, a Vivo foi a mais lembrada entre os participantes da entrevista, com 69% – a Oi veio na sequência, com 31%. Em relação à marca do ônibus que transportará todas as seleções, a Hyundai foi a vencedora, com 27% – 25% dos entrevistados não souberam responder e 16% lembraram da Volkswagen. No quesito companhia aérea, a Gol venceu a TAM – 56% e 31%, respectivamente.

Apesar de ter sido a marca mais lembrada nas categorias futebol, Copa do Mundo e seleção brasileira, a Nike não obteve o mesmo destaque quando a pergunta era sobre a marca do comercial com o tema Mundial.

A Coca-Cola ficou em primeiro lugar, com 25%, seguida por Itaú (23%) e Nike (10%).

VN

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

copa d

Abertura estava mais para ensaio por Marcos Quintela*

A

nossa Seleção brilhou na estreia do Mundial. O resultado de 3x1 contra a Croácia salvou a pele do Marcelo – craques também erram –, e livrou o juiz Nishimura da ira dos croatas. Indescritível, a alegria verde e amarela que tomou conta das arquibancadas. Nunca pensei que, sendo eu são-paulino, ficaria tão emocionado de estar na Arena Corinthians. Um momento histórico para todos os que tiveram tal privilégio. Mas, fora do campo, perdemos

muitos gols de placa. Deixamos de impressionar o mundo com a nossa criatividade e ziriguidum. O país do Carnaval deixou de fora da festa seus grandes carnavalescos. O pontapé inicial do brasileiro paraplégico, projeto revolucionário do neurocientista brasileiro Miguel Nicolelis, outro exemplo da capacidade de inovar do nosso povo, praticamente ficou de fora do jogo.

Tentei, mas, mesmo com todo o meu otimismo com a Copa e seus legados, não deu para ignorar a sensação de “ensaio geral”.

Também foi lamentável ver a hospitali-

dade, atributo tão associado aos brasileiros, virar hostilidade com os xingamentos à presidente Dilma. Vaias são uma manifestação de liberdade de expressão, mas palavrões não, principalmente quando o alvo é uma mulher, e na presença de dezenas de crianças. E, por mais que seja difícil admitir, tenho de me render às evidências: o Itaquerão não está pronto. Apesar da eficiência dos transportes coletivos e da excelente sinalização na área externa, eram visíveis os canteiros de obras inacabadas. Dá medo olhar para as pedras e tijolos, em dias

de torcidas agressivas. Dentro da arena, a comunicação visual também jogou contra.

Tanto que a “peça” que mais chamou minha atenção era um pedaço de papel, escrito à mão, dentro do banheiro do setor Bossa Nova: “Favor não tirar o calço”. Como se croatas e outros estrangeiros tivessem a obrigação de entender que este alerta protegia um espelho de desabar, espalhando cacos de vidro pelos ares. As marcas que investiram milhões no evento também foram prejudicadas. Nomes como Gaviões da Fiel e Camisa 12, expostas em uma testei-

ra muito bem localizada, ganharam mais destaque. No quesito bebidas e alimentos nem restaurante em soft opening consegue errar tanto. As provisões terminaram uma hora antes do início do jogo, e o atendimen to era confuso, com crianças disputando lugar na fila para comprar água com cerve jeiros de carteirinha.

Mas, mesmo com tudo isso, continuo acreditando no sucesso da Copa. Principal mente se o placar de ontem se repetir em todos os jogos do Brasil.

*Presidente da Y&R

Gol contra foi a mais pura estratégia de marketing p o r R o d o l f o Pa t r o c i n i o*

5

:00am: #vaitercopa#morracop a#oquetemcopa#vivacopa#od eiocopa#amocopa#aquinotcopa# chupacopa.

5:00pm: #começacopa#tovend ocopa#amocopa#maenacopa.

Avatar – Tira o Robinho e coloca quem você quiser, a interação legal da Copa do Mundo 2014, a figurinha #selfie-digital. Os milhões de técnicos brasileiros escalaram seus desejos nos softwares e gabaritos prontos, app do bolão e praticamente todo mundo escalou todo mundo, de todas as formas no caderno cartunado da FIFA. Itaqueracity. As alamedas do Instagram, as portinhas, os fundinhos, tijolinho baiano e as lajes…

Propaganda boa e bem posicionada, below the line, foi a “caixa d’água azul”, apareceu mais do que o direito de arena dentro do Itaquerão, dezenas de milhares de pessoas passeando na #favela da Paz. A boa campanha temática da #copanobraZil – O carrinho do milho, autêntico verde-amarelo, diferentes aplicações, conteúdo higiene bucal, embalagem comestível e 4D (tem cheirinho).

“A copa das copas”, na copa, na cozinha, na sala, varanda, quintal, bar, metrô, rua, não saiu do celular – alguns não funcionaram na Arena –, #goooool, quatro vezes multiplicado por milhões de posts.

O gol contra, pura estratégia de marketing esportivo, por que ninguém teve essa ideia antes? O primeiro gol da “copa das copas”, finalizado por um jogador negro,

de origem humilde, teoricamente da região defensiva e amigo do melhor jogador do mundo… Em segundos, disparada a melhor ação de redes sociais, superou todas as críticas da abertura oficial… Aflorou toda aquela massa racista, que se escondia na casca da banana espanhola, o primeiro gol, na nossa casa, na nossa favela, tinha que ser nosso, com certeza este acontecimento estará na campanha de encerramento da copa ou da seleção canarinho.

Revolução na transmissão. #exoesqueleto, a TV não mostrou, mas o mundo assistiu.

Atraso na transmissão. #penaltyroubadis. Depois de 12 estádios, aeroportos, estradas, metrô e festa de abertura. Um pênalti a nosso favor, não pode ser considerado roubo. #tatendocopa. *Diretor-geral da Digital 21

Não importa o que já tenham dito, pois agora #JáTáTendo por Daguito Rodr igues*

A

Copa do Mundo começou nas ruas e no Facebook muito antes da bola rolar na Arena Corinthians, no último dia 12. Ao contrário do que os mais pessimistas pensavam, logo na semana de abertura do maior evento já sediado pelo Brasil, a nação abraçou o espetáculo e as cores do país. E algumas marcas entraram na onda.

O Google soltou uma bela plataforma com as ruas mais enfeitadas no Brasil. Os programas jornalísticos mostraram alemães cantando o hino do Bahia, um nordestino pintando um Fusca com a bandeira brasileira e um cachorro treinando na praia com a seleção da Bósnia. Nas redes sociais, as pessoas perguntavam on-

de poderiam arrumar as bandeiras brasileiras para pendurar nos carros e nas varandas. Nas ruas, até motos carregavam o símbolo da nação. Eu, procurei incansavelmente no armário uma bandeira que ganhei de algum fornecedor lá em 2010 e enfinquei em um vaso na varanda.

Saíram na frente as marcas que não se deixaram levar pelo pessimismo que surgiu em alguns setores do país nos últimos meses. Marcas que investiram em propaganda nacionalista que exaltavam a paixão do brasileiro pelo futebol ganharam pontos com o consumidor. Aquelas que tiveram a oportunidade e optaram por não entrar no clima da Copa, ficaram de alguma forma para trás.

Na manhã do primeiro jogo, era impressionante a invasão verde e amarela pelas cidades. Nas ruas, a epidemia das cores brasileiras, em carros, roupas e até cachorros, se espalhava por todo canto, num dia lindo de céu azul e sol forte. O país acordou feliz,

com fogos, cornetas, vuvuzelas e bandeiras.

Diante desta febre verde e amarela, não há como negar que o brasileiro finalmente entrou no torneio. Ainda há muitos jogos pela frente, o Brasil pode perder os dois próximos, mas não há como negar que a Copa pegou. O evento finalmente conseguiu unir a nação e ditar o ritmo das semanas que se seguirão.

Estamos juntos, somos um só, como diz o slogan da Fifa.

Estamos abraçados, gritando, sofrendo, chorando e cantando.

Torcendo pela seleção brasileira.

Há muitas oportunidades para as marcas surgindo a cada dia com esse evento. Aquelas que não tiverem medo e souberem aproveitar terão conquistas ainda mais significativas do que uma taça dourada levantada para os céus e acompanhada de um grito de “É campeão”.

Não importa o que tenham dito, #JáTáTendo Copa. *Diretor de criação na Publicis Brasil

O que eu vi e o que eu queria ter visto

por Renato Simões*

E

u me considero um torcedor bipolar. Quando eu torço para o meu time de coração, quero a vitória. E ela pode vir do jeito que for. Meu time jogou bem, deu goleada? Excelente, estou feliz. Meu time jogou mal, foi ajudado pelo juiz (isso é só uma hipótese, porque nunca, nunca acontece com o Palmeiras), mas ganhou mesmo assim? Excelente, estou feliz.

A bipolaridade vem quando eu assisto a um jogo da seleção brasileira. Aí, eu sou um torcedor completamente diferente. Quero a vitória? Quero. Mas, muito

mais do que isso, eu quero o espetáculo. Para mim, não adianta o Brasil ganhar jogando mal. Se você me perguntar se eu prefiro a “fracassada” seleção de 82 ou a vitoriosa seleção de 94, eu fico com a primeira. (Sorte minha – e sua – que você não me perguntou nada disso).

Ver um jogo da seleção é como assistir a um show dos Rolling Stones. Você sabe exatamente o que quer ver e ouvir. Eu paguei o ingresso para ouvir Sympathy for the Devil, Jumpin’ Jack Flash, Honky Tonk Women. Assim como eu assisto à seleção para ver a alegria e o futebol-moleque que só o brasileiro tem.

Stones: não me venham com as músicas do último álbum.

Seleção brasileira: não me venha com futebol de resultados, por favor.

Falo isso porque o jogo contra a Croácia teve tudo, menos espetáculo. Quer dizer, teve o espetáculo de abertura. Micho, mas teve.

Dentro de campo, o Brasil foi

Estádio Itaquerão, em São Paulo, onde foi realizada a abertura da Copa do Mundo 2014 e ocorreu o pr

“Eu estava lá” p o r S e r g i o G o r d i l h o*

bem mais ou menos. Oscar jogou bem, Neymar teve seus lampejos, mas o cara do jogo, aquele que realmente fez a diferença, foi o juiz japonês. Este sim fez de tudo para que o Brasil saísse de campo com os três pontos. É bem verdade que se tratava do primeiro jogo da Copa e, tradicionalmente, nenhum primeiro jogo de Copa é um primor técnico. Não importa. Eu queria ver o Brasil dar olé, jogar bonito, ganhar de maneira inquestionável, sem a ajuda do juiz amigo. Não foi o que aconteceu.

Mas se a seleção brasileira não foi inspirada dentro de campo, na arquibancada a torcida foi espetacular. Primeiro, cantando a capella boa parte do Hino Nacional.

E, depois, vaiando (estou usando um eufemismo) a nossa chefe de Estado presente ao estádio – com a mesma disposição que os croatas vaiaram (outro eufemismo, óbvio) o juiz japonês.

Isso, sim, foi bonito. Isso sim foi futebol-moleque. *Diretor de criação da AlmapBBDO

P

assei minha infância ouvindo essa frase da boca da pessoa que mais influenciou a minha vida: meu avô Jonas. No final de uma vida bem vivida, ele sentava comigo na sua varanda, sempre ao escurecer, e me contava em detalhes cada dia, cada minuto, cada segundo daquele longínquo 1950. Não vou aqui me entrever na nuvem negra da final, por dois simples motivos: o primeiro que sou baiano e acredito que pensar no pior traz o pior. O segundo é que não acredito que o re-

sultado estava no placar, mas sim no legado que aquela Copa nos deixou. Fizemos história. Foi a primeira vez que nos apresentamos num palco global. Mostramos as nossas caras, nossas crenças, nossas verdades. A partir dessa Copa, nos projetamos como um país alegre, criativo. Moldamos nossas ambições, elevamos nossa autoestima.

Enfim, nos tornamos brasileiros com “S” maiúsculo. Ontem, fizemos o mesmo. Mostramos um país que aprendeu a usar seu direito democrático e protestar, mas que mostrou que sabe e pode fazer uma Copa. Claro

que ainda está so, mas começ quem foi ao e so do que fizem unindo por m cantou o hino futebol não no demonstração gritos de prot rio, estou reali as campanhas amarelo não d campanhas in

sos com uma simples canetada. Do outro, milhões trabalhando desde as primeiras horas da madrugada para ter o mínimo necessário.

Dividido.

De um lado os criminosos e os bandidos.

Do outro, uma população indefesa contra a violência. Dividido.

De um lado, uma minoria com acesso à saúde mais moderna e à tecnologia mais avançada. Do outro, uma maioria morrendo

e esperando pe dade chamada país com tanta que nos dá algu é uma simples todos os difere amarelo que v pelos carros, p pendentement semanas, serem

Amarelo p o r Ma r i o D ’A n d r e a*

U

m país dividido. Nós estamos vendo um país cada vez mais dividido. De um lado, os políticos girando em círculos e rodando pelas cadeiras do poder. Do outro, o povo, correndo o risco de perder seu bem mais precioso: a esperança. Dividido.

De um lado, corruptos enchendo seus bol-

São paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

do 2014

Arigatô

p o r Wa s h i n g t o n O l i v e t t o*

D

animado pelo Monobloco e a Gabi Amarantos.

Quanto à Arena Corinthians, mesmo não estando 100 por cento pronta, é melhor que os melhores estádios do mundo. Tanto sob o ponto de vista de arquitetura e construção como de possibilidades para patrocinadores de eventos.

Defeitos do dia: o padrão Fifa de música, sempre de péssima qualidade e exageradamente alta o tempo inteiro, impedindo um dos maiores prazeres Futura Press/Folhapress

e que a Coca-Cola entende de patrocínio e ativação de grandes eventos esportivos, ninguém tem dúvida. Assim, não deu outra: quem teve o priviégio de ser convidado pela Coca-Cola

para o jogo de abertura da Copa Brasil x Croácia se sentiu um rei. Desde o credenciamento na noite anterior, no Hotel Tivoli, com direito a coquetel, jantar, música ao vivo e diversos outros mimos, incluindo uma mala da Adidas cheia de presentes, café da manhã no dia do jogo, seguido de transporte em ônibus superconfortáveis, um almoço com canções de Jorge Benjor e Tim Maia na tenda Coca-Cola, em frente ao estádio, até o transporte de volta, bem planejado e ágil, e o jantar da vitória,

do futebol, que é conversar sobre as expectativas do jogo antes da partida e sobre seu andamento durante o intervalo. Outra coisinha vagabunda do inesquecível 12 de junho de 2014 foi a festinha de abertura da Copa: xoxa e sem empolgação, no país que sabe fazer as festas mais animadas e empolgantes. Não entendo por que não bancaram o Paulo Barros para cuidar dessa parada.

Quanto aos destaques favoráveis do dia, foram muitos, mas vou comen-

tar só os mais relevantes: o orgulho da imensa torcida corintiana presente, com seu novo estádio; a recuperação da equipe brasileira depois do gol contra do Marcelo; o partidaço jogado pelo Oscar; e a atuação do juiz Yuichi Nishimura. Por falar em juiz, o coro que normalmente seria dirigido a ele, desta vez, foi dirigido à presidente Dilma. Acho que o povão achou o japonês mais nosso do que ela.

*Chairman da WMcCann e Chief Creative Officer do McCann Worldgroup América Latina e Caribe

Show sem graça, controverso e pouco brasileiro p o r Pa t r i c i a We i s s *

A

ssisti, de Cannes, uma abertura de Copa completamente controversa. Com o show de abertura, o evento me pareceu descaracterizado, sem graça e pouco brasileiro.

Uma abertura latinizada, para gringo não ver e nem sentir de longe o que a gente é capaz de fazer os outros sentirem, com o nosso jeito de ser, de comemorar, de jogar e driblar as adversidades da vida, sempre em ritmo de crise.

Sabe aquela sensação de que a escola de samba passou na avenida, mas não levantou a arquibancada?

Um trio desconectado cantou para todo o mundo sem vibração e tesão. Com sorrisos, sim, mas não vi alegria presente. Tinha gente no palco, mas pareciam ausentes.

Não me convenceu. Pode ser que se incomode ao ler isso aqui, pode gerar controvérsias, mas foi o que eu senti. Senti uma imensa ausência.

Enquanto o jogo não começava, a CNN mostrava a crise nas ruas do Brasil. Policiais em São Paulo usaram gás lacrimogêneo contra manifestantes que protestavam contra a Copa do Mundo, na região próxima ao estádio, acabaram ferindo jornalistas da rede americana de TV, ao vivo.

Em campo, o jogo do Brasil, com vários craques, me decepcionou. Não por causa de um gol contra que o Brasil levou de cara, logo no início, não porque o juiz nos favoreceu em determinada jogada e acabamos ganhando por 3 a 1.

Quando o jogo terminou, fiquei com uma sensação de jogo meio perdido. Porque não conectou.

Não impactou.

Mesmo assistindo de fora do país, acompanhei com os amigos o que acontecia no intervalo comercial da TV brasileira. E as marcas também não conseguiram arrebatar a audiência. Antes do jogo e no intervalo. Não é exatamente uma crítica sobre formato ou ideia, mas uma constatação de que a propaganda durante a Copa não está surpreendendo e emocionando, com raras exceções, como o novo filme de animação da Nike. A propaganda feita para a Copa tem um dever maior de emocionar e envolver a audiência.

Ou não?

Há controvérsias. *Consultora estratégica de marcas na intersecção do marketing com o entretenimento, na ASAS da Imaginação. Chairman e fundadora da Branded Content Marketing Association – BCMA South America

Yes, there will be Copa por Fabio Seidl*

A

ssisti ao jogo no trabalho. E foi sensacional. Convencemos a Leo Burnett Chicago a ser uma agência brasileira por um mês, com direito à bandeira do Brasil na fachada, comida brasileira, música, bolão, jogos e festas para os 1500 funcionários.

A agência vai se chamar “Leo Burnettinho” até a final da Copa.

Fizemos uma festa de abertura no auditório, agora, Sala Maracanã. De brasileiros mesmo, éramos uma meia dúzia. A maioria era gringo, americanos e estrangeiros.

Não teve Galvão. Assistimos na ESPN, que coloca ingleses para narrar. É pouco emocionante, diga-se.

Assim que começaram as imagens do Rio (pouco mostraram

São Paulo, onde era o jogo) na tela, todo mundo me perguntava: “o que você está fazendo aqui?. Todo mundo queria estar no Brasil”.

Quando entrou a cerimônia de abertura, deu uma vergonhazinha. “Cadê o samba? Pitbull? Ah, vocês têm poucos músicos lá, né?”

Teve galhofa. Como disse meu pai, via WhatsApp: na abertura só faltou a Vanusa cantando o hino.

A chacota foi maior quando os comentaristas falaram quanto custou o Itaquerão, pouco antes de faltar luz. Um deles comentou que já havia ido a estádios melhores que custaram menos. “Mas não posso nem dizer, este aqui não está pronto.”

O lado negativo também virou pauta nesses eventos. Esse ano tivemos as Olimpíadas de inverno na Rússia e só o que se fez foi piada das instalações.

Ponto alto: a torcida xingando a Dilma, e o narrador que não entendia português empolgado: “após o gol, os brasileiros cantam felizes sem parar”. Sabe de nada, inocente.

No intervalo, as marcas exploraram pouco a Copa. A Kia tem uma das modelos brasileiras da Victoria Secret em um campo de futebol americano, chamando a atenção dos jogadores com uma bola redonda. A Coca-Cola fez uma graça. E só.

O futebol aqui cresceu. A liga local lota todos os seus jogos.

Mas a seleção é fraca. E a julgar pelo que as marcas fizeram, muitas não acordaram para o futebol. Mas vão. Aqui não se deixa dinheiro voando por muito tempo. *VP de criação da Lapiz/Leo Burnett Chicago

Brazil x Croatia, live from Milan

a competição, Brasil e Croácia; a seleção brasileira venceu a partida por 3x1

por Miguel Bemf ica*

rmos em sucespé direito, pois , saiu orgulhoque continua se canarinho, que mostrou que o ogo após a sua eção, entoou os omo publicitáque nessa Copa angue verde e da a dever para hegamos a um

nível de qualidade nunca antes visto. Descobrimos a partir de 1950 que somos criativos e durante esses 64 anos, nos fizemos respeitar.

Passamos várias Copas esperando as campanhas “gringas” serem veiculadas em nossas TVs. Esperando para ouvir “olé” quando as comparávamos com as criadas nas nossas fronteiras. Perdíamos sempre de goleada. Mas o placar virou. Igual à quinta-feira. Aprendemos a produzir melhor, a veicular melhor, a entender melhor o hábito dos milhões de novos consumidores. Fomos para o mundo. Temos, como na nossa Sele-

ção, um bando de Neymars e Oscars jogando em agências de propaganda aqui e em outras fronteiras. Igual ao jogo de estreia, quando marcamos os 4 gols, temos nas fichas técnicas o que há de melhor do mundo da publicidade. Nessa Copa, já entramos no campo do marketing ganhando. E de goleada. Pelos próximos 64 anos, se a medicina e Deus me derem essa chance, serei eu quem balbuciará além do “eu estava lá”, mas também o “fizemos história”.

de uma calamiEm meio a um que surge algo união. Esse algo marela, que une só paixão. Esse ver pelas ruas, de todos. Indee, por algumas relos. E por ser-

mos da mesma cor, sorrimos uns aos outros, cumprimentamos estranhos, abraçamos a quem nunca vimos antes. Isso resolve todos os problemas? Claro que não. Mas nos lembra de que ainda somos capazes de ser o povo mais amigável e mais feliz do mundo. O povo brasileiro. E tudo por causa de uma cor: a cor amarela. Obrigado, seleção brasileira.

PS: aos que preferiram usar black, um recado. Que bom que existem os inconforma-

dos. Vocês são importantes para nos lembrar que as coisas não estão boas – e é verdade, não estão mesmo. Mas quebrar vidros e jogar pedras em lojas mudam apenas uma coisa: a fachada dos prédios que vocês atacaram. Que vocês mostrem toda sua fúria e seu inconformismo nas próximas eleições, por meio daquele negócio chamado voto. Conhecem?

*Copresidente e diretor-geral de criação da Africa

*Presidente e Chief Creative Officer da Dentsu Brasil

J

á vi esse jogo antes. Na Alemanha. Meu primeiro jogo de Copa do Mundo num estádio. Tava com meu irmão, Paulo. O jogo foi duro, duríssimo. Mas não me esqueço do golaço do Kaká que nos salvou do sufoco do primeiro tempo. Quem diria que dois anos depois daquele jogo eu estaria morando fora do país. E que, depois de ver a final da Copa de 2010 na Espanha, por uma coincidência do destino, hoje estou vendo Brasil x Croácia, aqui em Milão. Antes da partida, vou a uma pizzaria. Ali já me conhecem. Ciao Braziliano! Pergunto: mas vocês não vão ver a partida? O garçom me diz: “Que partida? A partida davvero é a de sábado. A da Itália, claro”. Mas depois ele completa: Sorte hoje heim! Vai começar o jogo. Entra o hino brasileiro. Neymar fecha os olhos. Dani Alves também. Que saudade do meu país, penso. Vamo Brasil! Ja começamos cantando o hino inteiro. 1 x 0 pra gente! Corta para o juiz. Japa. Isso me dá medo.

Primeiro chute é croata. A bola já tá no ataque. O narrador fala. Que jogo de gambe (pernas) preciosíssimo de Neymar. Segundo chute é da Croácia. Primeira partida é sempre difícil. Seis minutos e só dá

Croácia. Lembro como se fosse hoje dos croatas tirando onda dos brazucas no metrô na ida ao estádio em Berlim. E na volta caladinhos enquanto cantávamos a vitória.

Tomara que isso se repita hoje. Ah, não! Gol contra do Marcelo. Eu sabia que não se podia confiar num ex-tricolor. Mas fazer o quê? Brasil toca a bola. Se é pra ter mala suerte, que sea ahora Marcelo. O jogo fica tenso. Imagino o que estão reclamando no meu país. Aqui ouço gritos em italiano de ma dai! Lucca, meu filho, diz: dá um unfollow no Instagram do Marcelo, pai.

Goooooolllll. Belo gol, Neymar.

Que maravilha. Chegou a hora dessa gente bronzeada mostrar seu valor! O narrador italiano diz: agora se sente la torcida vera brasiliana.

Ecco! Essa camisa da Croácia não merece passar de fase. Parece uma toalha da pizzaria onde peguei as pizzas há pouco. Fim do primeiro tempo. Os comentaristas italianos dizem que o Brasil tá jogando de maneira muito caótica. Aqui na Itália sabe quem comenta? O maledetto do Paolo Rossi, aquele artilheiro dos 2x3 na Copa de 82.

Hora do intervalo comercial.

Vejo Pirlo num comercial de shampoo. A Copa é brega em tudo quanto é canto do mundo. Começa o

segundo tempo. O comentarista é esperto e já avisa que o Brasil mudou a tática. Vamos ver no que dá. Madonna mia!, grita meu filho.

Os soldados croatas batendo forte. Bola na área de novo. Tomara que todo ataque croata acabe em pizza. Lembro que também trouxe um tiramisu da pizzaria. Tiramisu quer dizer “me leva pra cima” em italiano. Mas tô tão nervoso que não consigo nem pensar em sair de frente da TV. Minuto 60. Me dá a sensação de que a Croácia agora vai jogar pelo resultado. Madonna mia. O estádio silencioso. Penalty em cima do Fred. Malandro. É tricolor, mas é esperto, penso. Neymar vai bater. Bate mal, mas faz. O moleque tem estrela. Agora Scolari vai segurar esse resultado como um grande gremista. Bola pro mato que o jogo é de campeonato. A Croácia nao desiste. Não me deixa tranquilo. Tiago Silva é um gigante. Luiz Gustavo é um gigante. O Juiz é um gigante. Escanteio pra Croácia. A Croácia não desiste.

Dois minutos de acréscimo. Brasil defende como se fosse uma final.

Gol de bico do Oscar. Finita la música, grita Lucca. Che venga il tiramisu! Ufa. *Global Creative Director da McCann e fundador da Escola Cuca

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

entre aspas

O tsunami mObile Roberto Chilvarguer roberto.chil@contenthouse.com.br

AGE/Other Images

“Se existe algo que eu nunca compreendi sobre o mundo digital é: por que as pessoas surfam em uma teia? Prefiro acreditar que surfe e navegação são realizados em um oceano de conteúdo. Assim, o mobile é a maior onda já vista nesse vasto oceano, com capacidades devastadoras sobre todas as técnicas de distribuição de conteúdo que não contemplam os elementos de uso e a geolocalização, informações poderosas fornecidas por estas ferramentas pessoais de inter-relacionamento digital de consumo e entretenimento que são os devices mobile.

Em setembro de 2008, o iPhone foi lançado no mercado brasileiro, mas a geolocalização ainda era falha e os elementos de uso e engajamento muito complexos, difíceis de compreender, além da baixa escala. No mundo mobile, esse ano se assemelha ao VHS da década de 90 para produção de vídeo. Hoje, está tudo aí: disponível, organizado, sistemático e pronto para a inovação da maneira como as pessoas interagem com a sua marca e o seu conteúdo.

Nunca antes uma tecnologia atingiu tão rápido percentuais tão altos da população.

Estima-se um mundo com 5 bilhões de devices em 2017, antes da Copa do Mundo da Rússia. Tempos atrás, para produzir conteúdo era necessária uma inspiração divina, aliada a algo mais do que competência para tocar a ideia adiante. Lembro-me de que no início da década de 90 tive que realizar um filme para a escola e a edição emperrou no momento em que o VHS NTSC não conversava de forma alguma com outros equipamentos e o conversor era uma peça importada, cara e inacessível.

Mais uma vez, mudaram as perguntas e exponenciaram as oportunidades. O Waze, que hoje guia milhões de pessoas pelo caótico trânsito de São Paulo, já tem se mostrado mais eficiente do que os “homens-seta” do mercado imobiliário. Ou você acha que seria possível colocar “homens-seta” por toda a cidade, na frente dos empreendimentos concorrentes e direcioná-los aos do seu cliente a alguns km de distância?

Os aplicativos revolucionaram a forma de pedir táxi na metrópole e basta conversar com os taxistas para entender que a vida deles também mudou para melhor, ficou mais segura, mais rentável. Ao anunciante da indústria de cartões de crédito que resolveu dar um desconto de 50% nas corridas, criou-se um vínculo único e poderoso com a marca e com o uso do seu produto.

Dias de trabalho perdidos, a edição final preto e branco foi exibida para cerca de 25 colegas de classe e o conteúdo nunca mais foi visto. Hoje em dia, uma criança de cinco anos faz um vídeo em HD, edita no celular, sobe para as redes sociais e recebe milhares de visualizações. Toda a produção, em questão de horas, fica acessível, democrática, simples e publicável.

Para os anunciantes, o jogo começou a mudar de verdade com a primeira campanha presidencial de Barack Obama em 2008; um simples teste A/B com 24 variações de conteúdo gerou um incremento de 40,6% de arrecadações para a campanha. Vale ressaltar que a versão anterior havia sido aprovada pelo head do projeto e ganhou, em votação por todo o staff, como a melhor.

Algo que antes era restrito a um pequeno universo de

estudiosos em performance, difundiu-se globalmente, transformando o pensamento de como produzir conteúdo. O mundo executivo passou a entender que na verdade o que funciona para performance não é o gosto pessoal, mas sim o que os consumidores, via estatística, nos demostram que é bom.

Não bastava fazer o velho formato de 30 segundos pa-

ra atingir em cheio o coração do consumidor. Os sinais mostravam que o cliente queria mais entrosamento do conteúdo de marca com o seu dia a dia e entretenimento. Neste momento, nasceu a Content House, agência pioneira em branded content no Brasil, que realizou cases muito bacanas, como o interNET-se: uma ‘soap opera’, que virou uma divertida história de uma família

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Para mostrar que condições de trabalho escravo continuam sendo parte da realidade atual, a Grey Brasil criou campanha para a Dignity International com anúncios que mostram cenas antigas ligadas à escravidão com objetos modernos como um laptop, smartphone ou um tablet (foto).

A série remete a obras de arte antigas, ilustrações clássicas feitas a bico de pena. A diferença é que cada uma delas “esconde” um aparelho tecnológico.

Com a assinatura “A escravidão não está só nos livros de História. Ajude-nos a acabar com ela”, as peças pedem para o público conhecer mais sobre a ONG em seu site oficial. Título: A Escravidão não está só nos livros de História. Criação de

muito adequada ao target de difícil penetração de produto, que mostrava os benefícios de se ter internet banda larga em uma residência, e foi um sucesso.

Divulgação

Leandro Leal e Felipe Leite, com direção de Mariângela Silvani e Sérgio Fonseca e ilustração do Estudiorama.

O Instagram, rede para publicação de fotos e vídeos, vai expandir seu negócio de publicidade para além dos Estados Unidos. O

serviço, ainda neste ano, veiculará anúncios no feed de notícias de usuários do Reino Unido, do Canadá e da Austrália.

O GNP tem um novo portal!

Acesse grandesnomesdapropaganda.com.br e confira as novidades do mercado publicitário.

Um dos conceitos mais importantes para eficiência de mídia é o Aperture, aquele momento em que o consumidor está mais suscetível a receber uma mensagem. No mundo mobile, os gestores de comunicação têm a oportunidade única de realizar o tão sonhado 1:1 marketing, entregando o melhor conteúdo no momento mais ‘aperture’ para o seu consumidor. Mobile performance branded content é a fome junto com a vontade de comer. O nome é extenso, a essência é simples e da operação a gente cuida.” *VP de mídia e performance da Content House

RODA VIVA

Divulgação

A DM9DDB tem dois reforços para o seu departamento de criação: a dupla Flávio Ferri e Danilo Tranquilli (foto). O redator Flávio Ferri tem passagens pela Leo Burnett Tailor Made, Fischer e Grey, enquanto o diretor de arte Tranquilli é ex-Mood. Ele também já trabalhou na AlmapBBDO e nas companhias italianas de design Alessi e Piero Lissoni. Entre as marcas para as quais ele participou de criação de campanhas estão Coca-Cola, Danone, Wella, Fondazione Benetton, Daimler-Crysler, Unilever, Kraft Foods, Brasil Kirin (Devassa) e MorumbiShopping. Tranquilli também é cofundador de um coletivo de designers e publicitários para projetos em países africanos.

P&D Comunicação

A Cápsula Filmes tem novidade em seu casting de diretores de cena. A produtora passa a contar com Gabriel Rubim, que se une a nomes como Pepe Coimbra, Raphael Coutinho e Luis Alberto Kid para dirigir as produções publicitárias. Rubim acumula no currículo passagem por Black Maria e Academia de Filmes, entre outras produtoras.

Equipe comercial da Editora Referência ganhou reforço. Comandada pela diretora Mel Floriano, a área passa a contar também com Monserrat Miró, que atuará como gerente comercial das revistas Marketing e Propaganda. Monserrat atua no segmento de marketing há quase 30 anos, tendo passado pelo Banco Itaú e pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

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São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 16 de junho de 2014

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

OLD SPICE Os consumidores brasileiros pediram e a Old Spice (da P&G) gravou um comercial para o mercado nacional com o seu famoso garoto-propaganda, Terry Crews.

O ator e comediante norte-americano ganhou uma caracterização hilária como brasileiro e no melhor estilo nonsense, ele “perfura” a terra para chegar até aqui.

A criação é da Wieden+Kennedy, de Portland (EUA), em conjunto com a Abso Lutely! Productions.

No comercial, Crews anuncia que a marca está disponível no Brasil e sai em uma jornada subterrânea para contar que Old Spice acha os brasileiros incríveis. Típico de sua atuação nas campanhas, os músculos do ator ganham destaque, e os gritos característicos, além das explosões, também estão presentes na versão para o Brasil.

O ator e comediante norte-americano Terry Crews ganhou uma caracterização hilária como brasileiro no comercial da Old Spice, criado especialmente para o mercado nacional A campanha verde e amarela para a linha plus size da Duloren promete criar polêmica

TOrCIDa PLuS SIzE A Duloren lançou a campanha verde e amarela para a linha plus size que, como todas as ações da marca, chama a atenção e promete criar polêmica. A marca de lingerie criou uma linha exclusiva de calcinhas e sutiãs de renda francesa e com estampas florais nos tamanhos extragrandes. São sete modelos de calcinha e cinco de sutiã para mulheres que não abrem mão da sensualidade mesmo em um momento de descontração. Ao todo, a Duloren colocará no mercado 300 mil peças da coleção inspirada na seleção brasileira e espera aumentar em 30% as vendas até julho.

PrEParaçãO Com o conceito “O time mais preparado é o da ESPN”, a emissora entrou na disputa da Copa do Mundo da Fifa 2014. A ação, criada pela Africa, divulga, de forma inusitada, os profissionais que estarão à frente das transmissões e da cobertura do evento. A equipe aparece, por exemplo, com camisas suadas, como se estivessem treinando para o campeonato. A campanha também apresenta a nova hashtag #espntem, que vem sendo utilizada durante a programação do canal para estimular a

Time de jornalistas da ESPN protagoniza ação do canal

participação dos fãs de esporte na interação com os jornalistas.

Apesar de não ser patrocinadora da Copa, a Pepsi lançou um álbum com músicas de artistas de grande sucesso inspirados pela energia e o espírito do futebol

baTIDaS DO fuTEbOL A Pepsi quer todo mundo cantando e dançando durante a Copa do Mundo. Na semana passada, a poucos dias da abertura do Mundial, a marca lançou um álbum de 11 faixas intitulado “Pepsi Beats of the Beautiful Game”.

A coletânea contém músicas de artistas de grande sucesso inspirados pela energia e o espírito do esporte mais popular do mundo, o futebol. O álbum está disponível no mundo inteiro para compra no iTunes e traz faixas de músicos como Kelly Rowland, Janelle Monáe, Rita Ora, Don

Omar, além de artistas regionais, como Pearls Negras (Brasil), Jolin Tsai (Taiwan) e Hassan El Shafei (Egito). Além do álbum, as músi-

cas desses artistas servem como inspiração para 11 curtas dirigidos por diretores como Spike Lee, Idris Elba, os irmãos Kolton,

entre outros. Desde maio, a Pepsi vem estreando semanalmente uma nova faixa juntamente com um curta correspondente.

* Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , Keila Guimarães e Vinícius Novaes

S達o Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

Anunciantes Marca apresenta “Último Jogo”, terceiro filme da campanha #arrisquetudo criado pela Wieden+Kennedy de Portland

Nike lança curta de animação

Fotos: Divulgação

Filme traz craques como Neymar, David Luiz, Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovic e Iniesta, que têm a missão de salvar o futebol das “garras” de uma mente maligna, conhecida como O Cientista p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

C

lones substituem grandes craques e a magia do futebol desaparece no terceiro filme da campanha #arrisquetudo, da Nike, uma animação em computador de cinco minutos produzida em parceria pela Nike, a Wieden+Kennedy de Portland e a produtora inglesa Passion Pictures. Em “Último Jogo”, dirigido por Jon Saunders, a missão de alguns dos maiores craques do mundo é salvar o futebol das “garras” de uma mente maligna, conhecida como O Cientista – um

gênio charmoso e discreto – que passou anos analisando o futebol e criou a The Scientist at Perfect Inc. Ele despreza a ousadia dos riscos assumidos em campo por atletas como Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovic e Neymar.

Suas pesquisas garantem que os voleios de Ibra têm 76% de chance de erro. E é por isso que cria Os Clones – autômatos programados para retirar todo o risco do esporte e centrar esforços na eficiência, na tomada de decisões e nos resultados. Um futebol técnico e supostamente perfeito.

A produção envolveu pelo menos 300 pessoas, e o lançamento global foi no último dia 12 na web, incrementado pela veiculação de trailers e chamadas na TV. A peça foi escrita por Alberto Ponte e teve direção de arte de Ryan O’Rourke.

Saunders é um designer de animação experiente que tem diversos trabalhos para grandes marcas.

Davide Grasso, CMO da Nike, diz que a ideia de “Último Jogo” é mostrar ao mundo que a marca, como qualquer outro fã de futebol, acredita na genialidade, na ousadia e nos riscos do jogo.

“Ter confiança para se arriscar é absolutamente vital para o futebol. Imagine um mundo sem o brilhantismo de Cristiano Ronaldo, sem as acrobacias de Zlatan Ibrahimovic e sem a magia de Neymar”, disse Grasso.

Depois da cena inicial, em que O Cientista apresenta Os Clones, o público observa o efeito entediante do estilo de jogo desses robôs. A genialidade desaparece e o esporte é praticamente extinto. Os ex-craques começam a levar vidas “normais”. Mas Ronaldo Fenômeno decide dar um basta na situação e

assume a missão de reviver o futebol brilhante antes praticado por esse grupo que reúne os maiores jogadores do mundo.

Ronaldo encontra um Ibrahimovic abatido numa banquinha de livros perto de um estádio, distribuindo cópias de “Eu sou Zlatan”, e o resgata. Cristiano Ronaldo é recolhido por seu xará da vitrine da loja Sport-u-gal, onde leva a vida trabalhando como manequim. A rotina pacata de Iniesta, que virou agricultor, também chega ao fim. A nova carreira de Neymar e David Luiz

como cabeleireiros é interrompida e a vida de pescador adotada por Wayne Rooney chega ao fim quando ele é jogado no porta-malas de uma van.

Depois de reunir o time, Ronaldo faz um discurso inspirador e os convence de que é possível derrotar Os Clones. A atenção do mundo volta-se então para o confronto entre Os Jogadores e Os Clones – um duelo que ocupa os 90 segundos finais de “Último Jogo” e que, claro, não deixam dúvidas de que o futebol genial deve ser o único tipo de futebol a existir no planeta.

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São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Parabéns à grande vencedora do Prêmio Folha UOL de Mídia 2014.

Todo mundo comentou. E o mercado reconheceu. Daniela Ferro foi a grande vencedora do Prêmio Folha Uol de Mídia com o case “Bom Negócio”, um sucesso que atingiu milhões de brasileiros. Parabéns a todos os finalistas. E um enorme parabéns à craque Daniela Ferro.

Daniela Ferro

NBS | bomnegócio.com campanha “Bom Negócio”

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 16 de junho de 2014

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br neusa spaulucci (interina)

almaPbbDO havaiaNaS

TaleNT/ReviSTa GO OuTSiDe

Título: O pé direito é nosso; produto: Havaianas; diretor-geral de criação: Luiz Sanches; diretor de criação: Renato Simões e Bruno Prosperi; diretor de criação digital: Luciana Haguiara e Sandro Rosa; criação: Felipe Cirino, André Leotta e Ana Conrado; produtora: Vetor; direção: André Sernaglia; trilha: Casamata

Fotos: Divulgação

Sandália viaja para argentina

Título: Desadapte-se; vP de criação: João Livi; direção de criação: Philippe Degen e Eduardo Martins; direção de arte: Rodrigo Scapolan, Fabio Noremberg e Bruno Bomediano; redação: Carlos Schleder; ilustração: Gelmi Estúdio de Arte; retoque: Imagem Boreal; fotografia: Mario Coelho; aprovação: Débora Liotti

Formigueiro retrata dia a dia

Depois de Romário enviar o pé esquerdo das suas Havaianas para a casa de Diego Maradona, os internautas também têm a oportunidade de mandar os seus para a Argentina na ação “O pé direito é nosso”. As Havaianas colocou no ar a animação “Saga do pé esquerdo”, continuação do filme que reforça a torcida verde-amarela pelo futebol brasileiro.

A série de anúncios que compõem a campanha que a Talent criou para a Revista Go Outside foi inspirada no ecossistema de um formigueiro de laboratório que faz um paralelo com o cotidiano das pessoas no mundo da atualidade dos grandes centros urbanos. Uma vida dentro de caixas lotadas é o que as peças transmitem e expõem para se contrapor aos principais valores da publicação, ou seja: uma vida ao ar livre, cheia de aventuras e esportes outdoor. Com a reprodução de detalhes minuciosos do cotidiano, como metrôs, shoppings, estacionamentos e escritórios, os leitores podem se identificar com as situações do dia a dia e se dar conta de que há outro mundo do lado de fora da caixa.

F/Nazca SaaTchi & SaaTchi ambev

FiScheR RabiNO DaviD WeiTmaN

WmccaNN JbS FOODS

Título: “Inglaterra” e “Itália”; produto: Skol; direção-geral de criação: Fabio Fernandes e Eduardo Lima; criação: Fabio Fernandes, Toni Fernandes e Leonardo Claret; produtora do filme: Prodigo Films; direção: André Godoi; direção de fotografia: Ralph Strelow; direção de arte: Carol Ozzi; trilha: Tesis

Título: Rabino na Copa; direção-geral criativa: Eduardo Fischer; criação: Benny Fischer; tráfego: Kátia Ferreira; atendimento: Alex Isnenghi; mídia: Vicente Varela e Fabio Moraes; RTvc: Juliana Motta; montador: André Magri; apoio de equipamentos: Tamanduá Filmes; trilha: Trah Lah Lah

Título: Verdade; produto: linguiça toscana e linguiça calabresa; ccO: Washington Olivetto; direção de criação: Guime Davidson; criação: Marcelo Conde, Eiji Kozaka, Renan Quevedo; produtora: Cine Cinematográfica; diretor: Clovis Mello e Cristina Vida; diretor de fotografia: Jean Benoit; trilha: Sonido NaCena

hinos ganham nova versão

Religioso entra em campo

marca destaca preferências

Cerveja propõe nova versão para os hinos da Itália e Inglaterra, e relembra fatos marcantes da história do futebol de cada país. Em “Inglaterra”, o hino “God Save the Queen” virou “Bigode, serve the Queen”, cantado por brasileiros em um pub. Já em “Itália”, o hino agradece: “Vocês nos deram o maccheroni, o cannelloni e o panettone”.

O rabino e professor da Sinagoga Beit Yaacov da Congregação e Beneficência Sefaradi Paulista fala durante a Copa sobre espiritualidade e valores humanitários. Bem-humorado, traça um paralelo entre a prática esportiva e os comportamentos universalmente desejáveis, abordando questões como colaboração e espírito de equipe, lealdade e disciplina.

Fátima Bernardes retorna à cena em novos comerciais para Seara. Só que, agora, destaca as qualidades das linguiças da marca. A ação dá continuidade à estratégia para que os consumidores experimentem novos produtos. No primeiro filme ela entra na cozinha comentando sobre as preferências dos consumidores na hora de preparar a linguiça.

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Anunciantes Projeto foi desenvolvido pela Pereira & O’Dell e divulga os lançamentos das linhas Natura Una e Natura Aquarela

Natura traz websérie sobre maquiagem Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

M

ovimento Maquiagem é o tema da websérie criada pela Pereira & O’Dell para Natura. Com quatro capítulos, a ação é com a blogueira Camila Coelho e a atriz Juliana Didone. O primeiro capítulo foi ao ar no último dia 13.

Com conteúdo focado em mídia digital, incluindo página na internet e canal exclusivo no YouTube, a ação reforça os lançamentos das linhas de maquiagem Natura Una e Natura Aquarela. A websérie de quatro episódios é parte de uma campanha maior da Natura que contempla ações no site Adoro Maquiagem, Instagram e You-

INTERVALO Fotos: Bruno Leite/Divulgação

Marcello Serpa (foto), sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, participou no último dia 9 da nova edição do Arena do Marketing, projeto desenvolvido pela Folha de S.Paulo e ESPM. O publicitário falou sobre “O que dizem os prêmios” na publicidade.

A MSLGroup Espalhe criou para Pomarola uma ação que valoriza os sentidos relativos à gastronomia, como o olfato e o paladar. Isso porque os olhos dos participantes do “jantar no escuro” foram vendados – a agência reuniu 14 convidados para um jantar às cegas assinado pela chef Carla Pernambuco, que criou receitas usando a linha de molhos da Pomarola. A ação posiciona a marca como aquela que pode ser escolhida pelos consumidores de olhos fechados.

O jantar #Deolhosfechados foi registrado e transformado em um videocase em que predominam os sons do jantar e uma imagem preta, simulando a participação no evento.

O diretor de cena Andrés Bukowinski (na foto à esquerda, ao lado do escritor Ricardo Freire) recebeu convidados no último dia 10, na Livraria da Vila, em São Paulo, para a noite de autógrafos do lançamento da sua biografia: “Uma vida em mais de 3 mil filmes – A incrível história do garoto polonês que se transformou no maior diretor de cinema publicitário do Brasil”.

As mães falam “não” para seus filhos na maioria das vezes, mas há momentos em que elas podem dizer sim. Entre essas horas está a de oferecer um Baton, chocolate da Garoto que agora tem 65% de leite em sua composição, justamente o atributo destacado na nova campanha da marca, criada pela WMcCann. A comunicação conta com um filme que mostra a relação de uma mãe com seu filho. A peça leva a assinatura: “Mãe tem que falar ‘não’, mas às vezes dá para falar sim. Baton: agora com mais leite. Seu filho merece”.

Tube, com lançamentos exclusivos e promoções diferenciadas para a consumidora.

“Queríamos fugir dos formatos tradicionais. A maneira que encontramos para falar dos produtos Natura foi por meio dos canais digitais, pois o público-alvo está praticamente 100% neste universo online”, conta Michel Lent, CEO da Pereira & O’Dell no Brasil. “Achamos que era interessante unir duas mulheres com estilos diferentes em uma conversa em torno da maquiagem, dando passo a passo e outras dicas”, acrescenta.

“A gente entendeu que podia apostar no universo digital como nova forma de comunicação e que

seria possível ir ao encontro dos objetivos da Natura. Maquiagem é importante de visualizar com movimento”, reforça Lent.

Segundo pesquisa da Provokers, encomendada pela Natura, nove entre 10 mulheres usam maquiagem pelo menos uma vez na semana e 54% delas usam quase todos os dias. Os capítulos da websérie com cerca de três minutos de duração trazem diversas dicas de como utilizar e combinar a maquiagem de maneira fácil e didática, falando sobre tendências e comportamento. No último capítulo, a série contará com a participação do maquiador oficial da Natura, Marcos Costa.

Cena do vídeo com a atriz Juliana Didone e a blogueira Camila Coelho

NESSE MOMENTO 1.588.046 COMPUTADORES ESTÃO LIGADOS NA ANTENA 1 • Única com 56 minutos de música por hora • Primeiro lugar na internet • Mais de 5 milhões de ouvintes

Fonte: Ibope Tagwave

www.antena1.com.br

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 16 de junho de 2014

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

cannes lions 2014

“Não há fórmula para levar Titanium”

Alê Oliveira

Ramos, da David, jurado brasileiro de Titanium&Integrated: “não há receita. É necessário querer criar algo que rompa com a indústria. A partir daí, eventualmente a ideia pode levar o prêmio no festival”

Anselmo Ramos era o vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil no ano passado quando a agência conquistou o Grand Prix de Titanium no Cannes Lions com a campanha “Retratos da real beleza”, para a Dove. O prêmio, pela primeira vez concedido a uma agência da América Latina, se somou a outros 34 Leões conquistados e a companhia levou o título de “Agência do ano” em 2013.

Neste ano, agora no comando da criação da David, microrrede do Grupo Ogilvy do Brasil, em Miami (EUA), o executivo retorna ao festival, dessa vez como jurado de Titanium&Integrated. Ramos conversou na semana passada com o propmark sobre o que o júri irá buscar nas campanhas neste ano.

Confira os principais trechos da conversa. por Keila Guimarães

Sem pré-julgameNTo “Em Titanium, não haverá pré-julgamento. Tudo será feito durante o festival [que ocorre na cidade de Cannes, França, entre 15 e 21 de junho]. Mas acredito que o volume dessa área seja menor. É difícil haver muitas ideias que podem competir em Titanium, pela natureza dessa área.

Essa é também uma área cara para inscrever. Acredito que, durante a semana do festival, dê para avaliarmos todo o material inscrito. O coquetel de boas-vindas é segunda (16) à noite, e o julgamento vai até sexta (20).”

eSTímuloS em exceSSo “Recebemos um e-mail do presidente do júri [Prasoon Joshi, chairman, CEO e chief creative officer da McCann Worldgroup para Índia e Sul da Ásia], dando as boas-vindas para o júri, em que ele destacou a presença de cada vez mais estímulos. Estão todos falando muito alto, o tempo todo. O Titanium é aquela peça que se destaca no meio do barulho digital.”

o que o júri avalia “Essa é uma área que busca ideias capazes de redefinir barreiras na

difícil. Não é possível produzir ‘Titaniuns’, assim, no plural. Provavelmente, a campanha vencedora de 2016 está tendo o seu briefing produzido agora. É uma área diferente porque as peças vencedoras precisam ter escala, resultado, relevância. E é por isso que eu fico me perguntando por que eu recebi somente cinco peças do Brasil como mercado. Ou não existe, ou ainda não me mandaram, ou existe, mas a agência não crê que ela possa ganhar.”

Sem SubcaTegoriaS “Essa é uma área em que não há divisão por categorias, como ocorre com outras presentes no festival. A dificuldade em inscrever nesta área não está na escolha de qual subcategoria deve-se colocar tal peça, mas se a ideia é um Titanium ou não. É mais simples e mais difícil.”

maiS riSco indústria de comunicação. Por isso, acredito que Titanium mude todos os anos. O que é inovador hoje pode não ser considerado assim no ano que vem. É o oposto de áreas como Print e Radio, que têm sempre as mesmas variáveis.

Já Titanium pode ser qualquer coisa: uma pulseira, como foi ‘Fuel+Band’, da R/GA para a Nike, ou a campanha de um político, como foi a estratégia do Obama [‘Obama for America’, inscrita pela própria direção da campanha política do presidente americano]; pode ser a promoção de um livro, como foi ‘Jay-Z Decoded’ [da Droga5 para o rapper Jay-Z], ou ainda um experimento social, como foi ‘Retratos da real beleza’. São ideias muito diferentes umas das outras e é por isso que essa área em Cannes é tão interessante. Não tenho ideia do que irei encontrar no júri porque é possível que seja mesmo qualquer coisa. Também dependerá muito dos jurados, do que irão considerar como novo.”

baixa procura “As agências brasileiras não estão me procurando para falar de trabalhos adequados a essa área e estou superpreocupado. Eu recebi umas cinco ideias. As que recebi até o momento são interessantes, mas Titanium é uma área muito

“O mercado brasileiro poderia e deveria tomar mais risco. No caso de Titanium, as ideias, por serem inovadoras, geralmente são inéditas. Quando é esse o cenário, você não sabe nem como será desenvolver o trabalho, é necessário inventar um processo para aquilo.

Eu vivo pedindo para a criação para que me mostre algo que eu não tenha visto ainda e algo que eu não saiba por onde começar a fazer. Creio que Titanium tenha um pouco disso: a ideia é tão nova que você precisa inventar um processo para conseguir viabilizá-la.

E isso é complicado. É necessária uma mentalidade específica e a agência precisa estar preparada para isso. Outro fator é a ambição.

A agência e o cliente precisam, de fato, quererem fazer algo inovador, o que não é fácil. Essa ambição não é algo comum de se achar em nenhum mercado.”

clieNTe preciSa querer “O Brasil não sofre de falta de verba para produzir trabalhos com cara de Titanium. Esse é um mercado gigante, com talentos e dinheiro. Acredito que um problema aqui é, primeiro, acreditar que é possível fazer um trabalho com um nível assim. O Brasil teria a capacidade para brigar por Titanium todos os anos. Só que não estamos

necessariamente nesse nível como mercado, mesmo que tenhamos tudo aqui: os talentos, a verba e as marcas. E, de fato, acredito que falte a ambição, a agência sentar com o cliente e desejar fazer algo que realmente irá mudar a história da comunicação. Não é fácil isso. E pode ser que o cliente, ao fim, não queira ganhar um Titanium. Se ele não quiser, é difícil. Outro ponto é que não há fórmula, não há receita. Não há um ‘como ganhar um Titanium’. É necessário querer criar algo que rompa com a indústria de comunicação. A partir daí, eventualmente a ideia pode levar o prêmio no festival.”

a ambição de “reTraToS” “Não tínhamos a dimensão de qual seria o impacto de ‘Retratos’. Na verdade, sabíamos que a gente tinha uma ideia interessante nas mãos, acreditávamos nela, mas não sabíamos se ela iria funcionar. O cliente perguntava se ela daria certo e nós achávamos que sim, mas o único jeito de ter essa resposta era fazendo. Lembro que o cliente ligava nos primeiros dias de filmagem perguntando se estava indo tudo bem e era impressionante ver a ideia, pouco a pouco, dando certo. Quando editamos e vimos que havia funcionado, entendemos que tínhamos nas mãos algo muito especial. Mas, no começo, não tínhamos a menor ideia da dimensão que o trabalho tomaria, o número de visualizações que ele alcançaria, de todos os prêmios que ele iria ganhar e do impacto que teria na carreira das pessoas envolvidas, como o Hugo e o Diego [Hugo Veiga e Diego Machado, ex-criativos da Ogilvy que trabalharam na campanha e que foram contratados pela AKQA em 2013 como diretores de criação do recém-anunciado escritório da agência inglesa em São Paulo].

Desejo aos dois o maior sucesso, porque eles merecem.”

TiTaNium é poSSível “Temos muito orgulho de conquistarmos o primeiro Grand Prix de Titanium da América Latina e eu gostaria que isso servisse de estímulo para as agências brasileiras.

Espero que ‘Retratos’ indique para os clientes que é possível uma agência daqui ganhar o GP dessa

área. No nosso caso, abriu muitas portas, aumentou a ambição dos nossos próprios clientes. Brincamos que não há uma reunião em que não nos pedem ‘me dá um Retratos’. Só que não é fácil: você precisa da marca certa, do posicionamento adequado, na hora certa e do envolvimento do cliente. No nosso caso, foi um alinhamento perfeito e deu certo.

Mas não é uma fórmula e não dá para repetir.”

impacTo para o clieNTe “Foi muito importante para a Unilever [proprietária da Dove] receber esse prêmio porque ‘Retratos’ virou uma campanha global sem nunca ter tido essa ambição.

Foi um experimento social que depois virou uma campanha veiculada em 56 países. Ela ajudou a Unilever, por exemplo, a desconstruir a regra de que é necessário um elenco em cada país para que uma campanha global funcione.

‘Retratos’ provou que não, que o necessário para um trabalho assim é um insight global, uma ideia que viaje por vários lugares. As mulheres participantes da campanha são todas norte-americanas, o filme foi traduzido para mais de 50 idiomas e funcionou porque o insight era verdadeiro. Isso desmistificou a regra do elenco local. Também mudou para o cliente o entendimento de que uma campanha global não precisa já nascer global, ela pode ser construída ao longo do caminho. A Unilever percebeu ainda que é preciso cuidar da ideia, que não adianta só colocá-la no ar, que é preciso monitorá-la depois do lançamento também.”

o Novo é um remake “Eu entendo que quase tudo já foi feito, mas acredito que sempre dá para fazer diferente uma ideia que já foi pensada. Isso nunca vai mudar. A criação conhece os meus pedidos para que me tragam algo inédito e somos muito críticos conosco. Continuamos a pensar, mesmo quando encontramos uma ideia boa. Quando, enfim, encontramos, sabemos que ela é importante e fazemos o impossível para produzi-la.”

TiTaNium x iNNovaTioNS “Acredito que Innovation Lions

é uma área mais tecnológica, destinada a startups, por exemplo.

Já Titanium pode ser qualquer coisa: um aplicativo, um livro, um documentário. A diferença que vejo é essa.”

vaN damme e “SweeTie” “Neste ano, eu tive a sorte de julgar o One Show e o D&AD. Vi duas ideias bacanas nesses dois festivais que, acredito, terão bom desempenho no Cannes Lions. A primeira é ‘Sweetie’ [da agência holandesa Lemz para a Terre des Hommes, organização que luta contra o abuso sexual infantil]. Eu tenho uma inveja enorme de não ter feito esse trabalho [a agência desenvolveu, digitalmente, uma personagem pré-adolescente de 10 anos, de feições filipinas, para participar de conversas pela internet. Com o trabalho, foi possível identificar e prender mil pedófilos de 71 países em 2013].

A primeira vez que vi ‘Sweetie’ foi na CNN e pensei que, se houvesse uma agência por trás daquilo, o trabalho com certeza seria Grand Prix em Cannes. A outra ideia que certamente irá ganhar é a campanha da Volvo com o Van Damme [‘The epic split’, criado pela sueca Forsman & Bodenfors para Volvo Truck]. É uma campanha fantástica e eu, particularmente, sou fã do Van Damme [na campanha, o ator aparece fazendo uma abertura de pernas entre dois caminhões da marca para comprovar a estabilidade dos veículos]. Estou há sete anos pedindo para a criação fazer alguma coisa com o Van Damme e eles nunca fizeram. Agora, a Forsman fez e vai ganhar GP em Cannes. Essas duas campanhas irão, com certeza, se dar muito bem no festival.”

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

cannes lions 2014

Festival busca crescer ainda mais

Alê Oliveira

por Karan Novas – de Cannes

N

ão são as inscrições em constante alta, ano após ano, o principal indicativo de que o Cannes Lions ainda tem espaço para continuar crescendo. Apesar de descartadas temporariamente as previsões de venda do festival pertencente ao britânico Top Right Group – suposição que fez a organização focar-se em uma permanente expansão –, o conceito do Lions Festivals – divisão da empresa que cuida especificamente dos eventos de premiação, atualmente com foco na comunicação – é de que “quanto maior, melhor”.

Em 2014, o festival internacional de criatividade chegou ao recorde histórico de 37.472 inscrições, além de inaugurar a 17ª área (Product Design) e sua primeira divisão direta: o Lions Health, nos formatos do Cannes Lions e focado exclusivamente no setor de saúde e bem-estar.

Todas essas ações continuam no radar da empresa e estão sendo estudadas para trazer, já em 2015, expansões pertinentes para ampliar seu contato com a indústria criativa.

“Quanto maior o festival for, maior a certeza de que estamos recebendo os melhores e mais criativos trabalhos produzidos em todas as partes do mundo”, salienta Philip Thomas, CEO do Lions Festivals, em entrevista exclusiva ao propmark concedida na última sexta-feria (13), em Cannes. “A estratégia é ter a certeza de que estamos oferecendo a toda e qualquer parte ligada à nossa indústria o que eles querem. O Lions Health, por exemplo, é resultado de conversas com líderes do negócio de saúde e bem-estar, que indicaram essa vontade”, completa.

Data, música e B2B Em 2015, uma nova divisão será explorada: a tão falada big data.

Ainda não foi definido como ela integrará o Cannes Lions, mas deverá estar na agenda do festival em sua próxima edição.

“Data e análise são os principais elementos atuais em nosso radar. A indústria está mudando muito, e precisamos acompanhá-la. Hoje a coleta, análise e aplicação de dados estão muito próximas da criatividade, então definitivamente trabalharemos nesse sentido”, adianta Thomas.

“Não estamos interessados em técnicas de pesquisa ou nos dados só pelos dados. O que queremos é premiar e destacar as formas em que eles potencializam a criatividade, dando mais força às ideias”, enfatiza.

Pelos planos iniciais, a exploração pode dar origem à área de Data Lions, mas o formato não está definido. “Ele deve fazer parte da agenda regular do Cannes Lions, mas não sabemos se será uma nova área, uma divisão diferenciada realizada durante o festival”, conta. Uma espécie de Lions Data, nos moldes do Lions Health – mas em provável menor escala –, também não está totalmente descartada.

Já existem outros dois tópicos sendo estudados pela Lions Festivals e diante das mesmas dúvidas. A organização do Cannes Lions acredita que, nos próximos anos, a comunicação business to business e a música devem ganhar espaço no evento. “O B2B é um setor bem específico, mas muito bem explorado pelas empresas. E a música já tem uma ligação muito forte com o festival, desde a presença de trabalhos inscritos nas áreas regulares até a presença de executivos dessa indústria e grandes nomes da música mundial (este ano participam do Cannes Lions a cantora Courtney Love e Bono Vox, do U2). A música sempre esteve, e está agora mais do que nunca, próxima das marcas e da indústria da comunicação como um todo”, ressalta Thomas.

Philip Thomas: “quanto maior o festival for, maior a certeza de que estamos recebendo os melhores e mais criativos trabalhos produzidos em todas as partes do mundo”

Brasil vai bem em Lions Health o

Brasil começa com boa representatividade na primeira edição do Lions Health, festival dedicado à indústria de saúde e bem-estar que aconteceu nos últimos dias 13 e 14, em Cannes, com organização do Lions Festivals. Apesar de ter apenas um trabalho finalista na área de Pharma, dedicada a trabalhos de comunicação voltados a pro-

mais tempo Até o ano passado, o Cannes Lions acontecia sempre em sete dias, de domingo a sábado, na terceira semana de junho. Contando a chegada do Lions Health, a partir de 2014 os eventos começam oficialmente na sexta-feira, indo até o sábado seguinte. Mesmo antes disso, porém, jurados de algumas das áreas já desembarcam na Riviera Francesa para o início das avaliações.

Com mais e mais planos de

dutos, serviços e medicamentos controlados, as agências brasileiras emplacaram 25 finalistas em Health & Wellness, que considera produtos e medicamentos comercializados sem necessidade de prescrição médica.

Em Pharma, o trabalho em questão é “Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para o hospital A.C.Camargo. O case baseia-se no “envelopamento” dos medicamentos dados a crianças com câncer tratadas crescimento, a organização do festival também já avalia ampliar ainda mais o tempo de ações dos eventos. “Talvez nós tenhamos que crescer em prazo outra vez. Dependerá muito da possibilidade do Lions Health crescer também, podendo passar para três dias ou de uma nova divisão. Por enquanto não há planos concretos de ampliar o período, mas tudo dependerá de como as coisas caminharem daqui até as próximas edições.”

no hospital, com caixas que se remetiam à imagem de super-heróis da “Liga da Justiça”, da DC Comics. A área tem o Reino Unido como mercado com mais shortlists, 19, seguido por Estados Unidos, 11, e Austrália, 10. O brasileiro Mauro Arruda, CCO da Havas Life, participa do júri.

Com os 25 finalistas em Health & Wellness, o Brasil aparece como principal país na disputa de Leões na área. Ele está à fren-

DelegaDos Conforme as mais diversas previsões pré-Copa – inclusive do próprio festival –, o evento concomitante diminuirá consideravelmente a presença de brasileiros em Cannes. A primeira estimativa era entre 15% e 20% menos delegados, mas as atuais indicam que ao menos 25% devem trocar a premiação pelo mundial da Fifa.

“Geralmente recebemos mil delegados vindos do Brasil e, este

te de todos os demais concorrentes, com destaque para Estados Unidos e Cingapura, com 14 trabalhos no shorlist cada, e Japão e Austrália, ambos com nove.

Entre as agências brasileiras, o destaque é a Borghi/Lowe, com oito finalistas, com a Leo Burnett Tailor Made aparecendo em seguida, com seis. Completam a lista JWT, com três; Lew’Lara\TBWA e Revolution, com dois; e AlmapBBDO, Binder, DM9DDB e Publicis Brasil, ano, estamos com cerca de 750 inscrições até o momento. Certamente a razão pela queda é a Copa do Mundo. Alguns preferiram ficar por causa do evento e muitos porque estão fazendo negócios para seus clientes por lá”, analisa Thomas.

Ainda segundo o CEO do Lions Festivals, outros países também devem ser impactados pela Copa, em escala bem menor. “Alguns outros mercados – especialmente da América Alê Oliveira

os jovens publicitários que participam do Young Lions Brazil 2014 e vão representar o país no Young Lions Competition, nas áreas de Print, Film, Cyber, Media e Design, se reuniram na semana passada antes do embarque para o Cannes Lions, que acontece entre os dias 15 e 22 de junho, na Riviera Francesa. O café da manhã foi promovido pela Editora Referência, responsável pela organização do projeto no país, na ESPM, em São Paulo.

com um trabalho cada. O jurado brasileiro de Health & Wellness é Rui Piranda, diretor-executivo de criação da FCB Brasil.

Os resultados do Lions Health não foram definidos até o fechamento desta edição. Eles estarão presentes junto ao balanço geral do Cannes Lions, na próxima edição impressa do propmark, e em tempo real no hotsite com a cobertura completa do Cannes Lions (http://canKN nes.propmark.com.br).

Latina, como Argentina e talvez Colômbia – também terão alguma influência no número de participantes no festival, mesmo que de forma leve. Esse momento é único e, pelo que percebo, bem diferente dos últimos mundiais. Por ser no Brasil, a Copa gerou mais carisma e mais vontade de pessoas e marcas ao redor do mundo em querer participar”, acrescentou.

As baixas, porém, não devem afetar a média de participação do Cannes Lions ou qualquer evento em especial.

“Nosso número geral de delegados ficará muito próximo dos 12 mil do ano passado, então essas baixas não devem ser muito percebidas. O Brasil mesmo continuará como o terceiro país em participantes, atrás apenas dos Estados Unidos (média de 3.500) e Reino Unido (1.500). Pode ter certeza de que ainda teremos muitos brasileiros participando”, garante Thomas.

S達o Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

Internet Criação é da DM9DDB e Unit9

sul online

Ferramenta ajuda a escolher nomes

Ana Paula Jung

Mercado H20Tierra completa 10 anos

Agência reforça personalização

Divulgação

Di vu lg aç ão

Gilmar Gomes

VInho dA CopA I

A

DM9DDB e a produtora inglesa Unit9 criaram para a Johnson’s Baby uma ferramenta que varre a internet em busca de informações sobre os nomes para auxiliar mães na escolha dos nomes dos seus bebês. Chama-se Hello, my name means (www. hellomynamemeans.com) e faz uma varredura em diversos bancos de dados virtuais como sites e redes sociais. O resultado une informações variadas e levanta o perfil dos nomes, trazendo informações sobre os assuntos que as pessoas com este nome estão falando na internet, que tipos de música costumam ouvir, quais as profissões se destacam entre elas, sua popularidade nas redes sociais, e até o seu “humor digital”.

Os dados são apresentados em uma interface simples e de fácil entendimento. A ferramenta também gera um vídeo com as informações, permitindo o compartilhamento nas redes sociais e transforma o anúncio do nome do bebê em uma ação de interação com os amigos.

“Até hoje as pessoas ainda

utilizavam exatamente as mesmas fontes de pesquisa que os nossos pais, avós e até bisavós usavam: os livros sobre nomes com origem e significado. A quantidade gigantesca de informações disponíveis no ambiente digital permitiu a criação de uma ferramenta que proporciona uma experiência inovadora para os futuros pais”, diz Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB. Esta é uma das primeiras ferramentas no país a utilizar o big data para o interesse do consumidor final e não somente da marca.

Fernanda Marins, diretora de atendimento da DM9DDB, diz que o aplicativo é dinâmico e estará sempre em mutação e que os resultados obtidos de uma pesquisa de nome hoje serão diferentes dali a uma semana e assim por diante.

“O interessante do projeto é que a marca passa a participar do primeiro grande acontecimento da vida de uma pessoa, mesmo antes de nascer”, conclui Fernando Guerra, diretor de marketing da Johnson’s.

VInho dA CopA II O Faces está sendo exportado para o mundo inteiro. Já está em países como Dinamarca, Inglaterra, Bélgica, Canadá, Reino Unido, França, Japão e Finlândia. Somente nos cinco primeiros meses de 2014 a Lídio Carraro já exportou 90% do que esperava para o ano inteiro. A produção do Faces já chegou à marca de 600 mil garrafas. “Se o Brasil conquistar o hexa, certamente esses números serão superados”, projeta Patrícia.

dIsputA por Leões Dez agências do Rio Grande do Sul inscreveram no Cannes Lions: DM9Sul, JWT Porto Alegre, Paim (9 inscrições), Escala (7), Morya (6), Duplo (2), SeaShepherd (2), W3Haus (2), B Sound (1) e Competence (1). De Santa Catarina, concorrem One WG (4) e 9MM (2). Do Paraná, concorrem Opus Múltipla (3), Brain Box (2), CCZ (2) e Ponto Design (1).

VItrIne A campanha “Linhas”, da OpusMúltipla, para o Fio Dental Oral Care, da Condor, está na edição 3/14 da Lürzer’s Archive, que circula durante o Cannes Lions

2014. A campanha já havia sido eleita como a melhor campanha Outdoor pelo site Best Ads on TV.

Empresa adotou a bandeira #levamosparaopessoal

ApLICAtIVo

A

A Liga dos Fanáticos lança um aplicativo focado em entretenimento: o Trippoa. Fácil de usar, o app, desenvolvido em três idiomas – português, espanhol e inglês –, vai indicar, aos turistas e porto-alegrenses, estabelecimentos para comer, beber, passear ou se divertir na capital gaúcha. O Trippoa tem patrocínio de GVT, Santander, Fiat e Pepsi.

o completar 10 anos de mercado, a H2OTierra, especializada em live marketing, promoção, trade e healthcare, adota posicionamento de atendimento personalizado por meio da bandeira “#levamosparaopessoal”. De acordo com Ygor Caldeira, sócio-diretor da H2OTierra, a agência já vem trabalhando dessa forma e agora está colhendo bons resultados. “Esse posicionamento já está enraizado no nosso dia a dia. Acho que o mercado que trabalha com grandes agências sente falta de atendimento mais próximo. Hoje temos alguns grandes clientes com atendimento extremamente personalizado. Estamos sempre muito perto do cliente”, conta.

O faturamento tem crescido em média 30% nos últimos três anos, atendendo clientes como Liebherr, Turner, Hypermarcas, entre outros. Para este ano, a projeção, segundo Caldeira, é crescer 50%. “Estamos crescendo dentro dos nossos clientes e isso mostra como nossa ban-

Conexão A More Bass, empresa focada em entretenimento e especializada em experiências que conectam marcas, lugares e pessoas, liderada por Carolina Bassols e Ricardo Morsch, lança aplicativo exclusivo para porto-alegrenses, o Good Luck.

Em espírito de Copa do Mundo, o aplicativo tem parceria com nove locais nos quais o público poderá assistir os jogos da seleção durante a Copa. Gratuito, o app oferece bate-papo, promoções especiais e táxi. propsul@uol.com.br

deira tem dado certo com os clientes satisfeitos. A gente foca no cliente que já tem em casa”, conta.

A H2OTierra, desde 2011, também adotou uma estratégia mais agressiva de prospecção.

A agência organiza eventos corporativos de vários tamanhos, sempre de uma forma muito pessoal. Além do crescimento contínuo, a H2OTierra foi eleita pelo Promoview, site especializado em promoções e eventos, como uma das melhores agências de live marketing do país em 2013.

A bandeira “#levamosparaopessoal” representa a dedicação integral a uma ideia, não importa o tamanho. “Deixamos de lado a divisão de áreas. A gente é como uma família aqui dentro e levamos isso para o profissional que nos leva ao resultado nos trabalhos”, diz Caldeira.

A H2OTierra já realizou campanhas para SporTV, HBO, Turner, Telefônica/VIVO, Tokio Marine, Gerdau, Aché, Pfizer, entre outros.

InterVALoInterVALoInter Divulgação

Projeto promove nova experiência na busca de nomes para bebês

O Faces, produzido pela Lídio Carraro, premiada vinícola boutique do Vale dos Vinhedos (RS), é o vinho licenciado oficial da Copa do Mundo Fifa 2014. Fazendo uma homenagem ao futebol, a enóloga Monica Rossetti buscou nos 11 jogadores em campo a inspiração para criar o tinto Faces. “O produto expressa a brasilidade”, conta Patrícia Carraro (foto), diretora de marketing e relações internacionais da Lídio Carraro. “A ideia é traduzir a diversidade do Brasil.”

PROGRAMA ESPECIAL. CANNES LIONS 2014

Felipe Luchi Marcelo Reis Fabio Saboya VP de Criação da Lew’Lara\TBWA Jurado de Radio

Sócio e VP de criação da Leo Burnett Jurado de Press

Diretor de Criação da Loducca Jurado de Promo & Activation

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

APOIO

DIA 14/06, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

o álbum de figurinhas faz parte da cultura da Copa do Mundo e boa parte dos brasileiros coleciona os cromos. Aproveitando a febre, a NewStyle criou para a ONG Mães da Sé, também conhecida por ABCD (Associação Brasileira de Busca e Defesa a Crianças Desaparecidas) uma campanha (foto) para chamar a atenção para o problema do desaparecimento de pessoas. A agência desenvolveu pacotes com figurinhas que em vez de mostrarem os craques que estarão em campo na Copa do Mundo, ilustram crianças e jovens desaparecidos. Os envelopes são entregues a pessoas que passam por locais movimentados de São Paulo. Os cromos têm informações sobre o desaparecido e convidam o público a divulgá-las colando as figurinhas em locais de visilidade ou nas redes sociais.

O objetivo da ação é ampliar o alcance do trabalho que vem sendo realizado pela associação. Mais informações podem ser encontradas no site www.figurinhasdesaparecidas.com.br.

A netshoes lançou durante o intervalo do jogo do Brasil contra a Croácia, na abertura da Copa do Mundo 2014, sua campanha de TV para o Mundial. Trata-se do maior investimento publicitário em TV da história da empresa, que contará com 56 inserções na Rede Globo. O filme “Não deixe para amanhã”, criado pela DM9Sul, mostra personagens em duas versões: a do dia a dia e a esportista. Os atletas invadem a vida dos personagens e os chamam a praticar esporte, indicando que não é preciso deixar para amanhã a decisão de começar a praticar alguma modalidade. Na final da Copa, marcada para o dia 13 de julho, será veiculado um filme diferente, cujo roteiro será criado por consumidores da marca que participarem do concurso “Seu comercial na final”.

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

PALAIS

PALESTRAS

ACORDAR CEDO

propmark Edição Especial de Cannes.

Porque é impossível ver tudo o que acontece no festival.

PEITOS

FESTAS

DORMIR TARDE

Cobertura completa com os vencedores de todas as competições e análise sobre a performance do Brasil. A edição também vai trazer matérias sobre os principais seminários, palestras e workshops com cobertura fotográfica das premiações e eventos

Dia 23 de junho nas bancas.

mais importantes.

30 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 16 de junho de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Tim Macpherson/Stone, Getty Images/Divulgação

Christopher Malcolm/The Image Bank, Getty Images/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Thomas Tebet/Divulgação

Imagens usadas em pôsteres da campanha “Re-picture”, que será lançada pela Getty em Cannes: abandonar estereótipos

Mirela Tavares/Divulgação

A cantora Mariana Aydar com o diretor de cena Décio Matos, da Delicatessen

SEM CLICHÊS (I) A Getty Images, uma das principais empresas no mercado internacional de criação e distribuição de imagens, vídeos, músicas e produtos multimídia, faz um programa tipo “reveja seus conceitos” durante o Cannes Lions 2014. Com o lançamento da campanha “Re-picture”, ela reúne seus principais especialistas em criação em workshops, que convidará o público a recriar conceitos como sucesso, beleza, idade e masculinidade. A proposta da Getty é discutir o poder da imagem e o abandono de estereótipos.

SEM CLICHÊS (II) Entre as principais ações da Getty durante o festival está a Young Lions Master Class, nesta terça (17), com a participação do CEO e cofundador da empresa, Jonathan Klein.

Ele dará a aula com a participação de Sheryl Sandberg, COO do Facebook e fundadora da LeanIn.Org, ONG para capacitação de mulheres, Joanna Coles, editora-chefe da Cosmopolitan, e Andrew Robertson, presidente mundial e CEO da BBDO. EFERVESCÊNCIA O publicitário Marcello Magalhães, sócio e VP de planejamento da Leo Burnett Tailor Made, está entre os palestrantes no Brazil Day, que acontece na próxima quinta-feira (19) dentro da longa e diversificada programação de conteúdo do Cannes Lions 2014. Marcello fala sobre o tema “Brasil em efervescência – Criatividade, consumo e cidadania”, às 11h15, no Teatro Debussy do Palais des Festivals. Além de tendências de consumidores, ele usará Copa e eleições presidenciais para avaliar o momento publicitário do país.

MOBILE SUMMIT Realizado desde 2009 e sempre com edições nos Estados Unidos, o Mobile Media Summit deste ano cruza o Atlântico para acontecer em Londres, no dia 1º de julho. O encontro reúne cerca de 25 palestrantes para abordar os principais desafios, conquistas e tendências nas ações do segmento de comunicação móvel.

Entre as principais apresentações deste ano estão Keith Weed, diretor de marketing da Unilever, e Mark Read, CEO do WPP Digital.

GIRO DA COPA A coluna “BandNews no Mercado”, apresentada por João Faria e veiculada diariamente na Rádio BandNews FM, começa a apresentar a partir desta semana – e durante a Copa – uma série de entrevistas especiais. O foco é levar aos ouvintes a relação entre marcas e consumidores em países como Argentina, Inglaterra, entre outros que também são famosos com o futebol. A série começa com o diretor de criação argentino Hernán Rebaldería, que trabalha na JWT em São Paulo. Hernán aborda assuntos como a liberdade de expressão e a paixão dos argentinos pela publicidade.

MÚSICA O Canal Bis estreia no próximo dia 6 o programa “Minha Trilha Sonora”, com coprodução da Delicatessen Filmes. Serão 13 episódios aos domingos. O primeiro é com Emicida, dirigido por Gustavo Leme, sócio da produtora. Entre as atrações também estão programas assinados por Décio Matos, que dirigiu o da banda Cachorro Grande, no dia 31 de agosto, e o da cantora Mariana Aydar, que encerra a série em 28 de setembro.

VÍDEO ONLINE Durante a Copa, ele vai representar 84% do tráfego da web nos Estados Unidos. Estimativa é de um estudo da Cisco, divulgado semana passada CERVEJA No Brasil, a produção da bebida registrou aumento de 16,2% em maio em relação ao mesmo mês de 2013, segundo a CervBrasil, associação de empresas do setor SAMSUNG Ela foi apontada como marca nº 1 do mercado asiático em ranking elaborado a partir de pesquisas, em 13 países da região, feitas pela Nielsen em parceria com a Campaign

COPA NO QATAR Marcado para 2022, o torneio enfrenta denúncias de corrupção e gera preocupação institucional entre os principais patrocinadores da Fifa

REDES SOCIAIS No Reino Unido, a frequência de usuários no Facebook e no Twitter caiu 9% e 10%, respectivamente, no último ano.

Dados são de uma pesquisa feita pela YouGov

DANONE Com a queda de vendas de produtos lácteos frescos, a maior fabricante de iogurtes do mundo planeja fechar três fábricas localizadas na Itália, Alemanha e Hungria

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

O apresentador João Faria, da BandNews, com Hernán Rebaldería, da JWT

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

especial dia do mídia

Fotosearch Illustration/Other Images

O encontro com a memória por Neusa Spaulucci

A

pauta era: quando, onde, como, por que e quem criou o Dia do Mídia.

Pois bem! O “santo” Google hoje é o melhor caminho para uma rápida pesquisa. É onde se encontra ao menos indícios do que teria acontecido em décadas distantes. No entanto, desta vez, a “bússola” dos tempos modernos deu apenas uma dica: “No dia 21 de junho, os publicitários brasileiros comemoram o Dia do Mídia, data instituída pela Central de Outdoor em 1978, então protagonistas dessa decisão Aroldo Araujo e Carlos Alberto Nanô, o primeiro, um profissional de RP, o segundo, proprietário da Nanograf. É uma data consagrada ao profissional que planeja e veicula as campanhas criadas pelas agências de propaganda para seus clientes”.

Como pode uma data tão festejada por diversos veículos, que premiam inclusive os profissionais da área, caso da Folha e d’O Estado de S. Paulo, e pelo mercado, ter apenas esta única informação?

Diante da falta de dados, o jeito foi recorrer à memória de alguns e ligar para outros. Não deu outra. De todos os consultados, ninguém lembrava que a criação do Dia do Mídia, tinha sido, sim, ideia de Nanô e do publicitário carioca Aroldo Araujo, dono de agência homônima.

Nanô, executivo do setor de outdoor e muito atuante junto à entidade que reúne as empresas do segmento, confirmou que ele e Araujo se dedicaram à função de criar a data, em 21 de junho de 1977, que homenageasse os profissionais do setor. A Aroldo Araujo na época era agência da Central de Outdoor. Vem daí a ligação entre Nanô e Araujo. Segundo Nanô, a profissão do mídia, conhecido até então como contato, precisava ser reposicionada na época.

Além disso, havia a necessidade de

aproximar os mídias de todas as regiões do país. Conforme Araujo, hoje não é mais uma data casual. “Ela está inserida no calendário das comemorações do mercado publicitário.” Segundo o publicitário, a profissão hoje é reconhecida, com direito a verbete no dicionário da língua portuguesa. O Dia do Mídia é reconhecido por força de lei, instituído pela Câmara dos Deputados em 21 de junho de 1999.

Detalhe: quem é um pouco observador notou que, no registro encontrado no Google, o ano da instituição da data comemorativa é 1978 e o ano levantado junto a um dos “pais da matéria”, ou seja, Araujo, é 1977. Portanto, ainda não foi desta vez que se terá informações precisas acerca da data.

EvOluçãO

A TV foi um dos poucos veículos no passado recente em que profissionais de mídia precisavam adequar campanha do anunciante

Assim como o nome “contato” evolui para “mídia”, a profissão ganhou novos e radicais contornos. Quando surgiu o Dia do Mídia, os profissionais precisavam adequar a campanha do anunciante a alguns poucos veículos. Os mais importantes eram Rede Globo e revista Veja, da Editora Abril. Hoje, quanta diferença!

O profissional da área é um ser técnico que se vê às voltas com um sem número de veículos, aos quais os consumidores têm acesso diariamente, desde mídia exterior, que não se resume mais ao outdoor, até os veículos móveis, carregados na palma da mão. Sem falar nos diversos formatos de anúncios que disputam a preciosa atenção do consumidor.

Não é fácil. É quase como o fenômeno astronômico solstício de inverno – quando o sol atinge a maior distância angular em relação ao plano que passa pela linha do equador – usado para marcar o início da estação fria. O solstício geralmente ocorre no dia 21 de junho no Hemisfério Sul, exatamente quando se comemora o Dia do Mídia. É a noite mais longa do ano.

Big data abriu portas no digital por João Coscelli

T

oda vez que o consumidor acessa um site de compras e procura um produto, deixa dados como rastro – quem é, de onde veio, o que buscou. Se considerarmos que, segundo os últimos dados oficiais do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), há 80 milhões de brasileiros conectados e eles deixam essas informações em todos os sites pelos quais passam, fica difícil imaginar a quantidade de dados gerada a cada dia na rede.

Pode parecer, e é, muita informação, mas é informação que pode ser usada para que os anunciantes cheguem ao seu público-alvo com mais eficácia.

Isso se tais dados forem organizados e ganharem um significado, justamente a proposta do big data, tendência tecnológica que ganhou força desde o início da década e da democratização do acesso à rede.

A IDC apontou que o mercado de big data movimentará US$ 16 bilhões em todo o mundo neste ano, crescendo seis vezes mais do que o mercado total de TI. No Brasil, a estimativa da empresa é de que essa indústria tenha gerado US$ 285 milhões no ano passado – cifra que chegará a US$ 1 bilhão em 2017.

Eduardo de Rezende, professor do curso de sistemas de informação em comunicação e gestão da ESPM, explica que o big data é regido por três vv: velocidade, volume e variedade.

Ou seja, lida com muitos dados de natureza diferente e que chegam muito rapidamente. Essa informação não significa nada se não for processada e transformada em algo útil para o anunciante, e o big data procura preencher essa lacuna.

Na publicidade, a principal mudança introduzida por essa tecnologia está ligada à segmentação. “Dá para perceber uma mudança muito significativa no uso daquela mídia mais tradicional para uma necessidade cada vez mais cirúrgica, em que o anunciante consegue identifi-

car quais são os meios de comunicação mais utilizados pelos diversos públicos. Com isso, ele pode sair de grandes custos que envolvem mídias como TV e rádio, por exemplo, para uma mídia tão ou mais eficiente buscando a comunicação eletrônica”, aponta o professor.

Henrique Russowsky, sócio-diretor da Jüssi, pensa no mesmo sentido. “A base para comprar mídia era afinidade, ou seja, não se sabia nada sobre o usuário em si, não havia informação específica. Hoje sabemos, com base em dados organizados, acessar consumidores que disseram em algum momento que efetivamente têm interesse em um produto.

O big data ligado à mídia está organizado em cookies, ou seja, a informação que eu tenho do consumidor é porque ele entrou no meu site. Tenho como saber quem é o consumidor, de onde ele veio e o que ele procura”, avalia.

Mas a utilidade do big data não fica restrita à captação de informações de perfil e hábitos de quem está conectado. “Dados de CRM, demanda sobre o portfólio de produtos, compras feitas em lojas físicas e online agora podem ser cruzados e analisados em um curto espaço de tempo”, diz Rose Campiani, VP de mídia da AgênciaClick Isobar. A executiva ainda cita como exemplo de aplicação do big data o monitoramento das menções às marcas e seus produtos nas redes sociais. “Essa análise permite que a marca tenha um termômetro sobre sua imagem, além de auxiliar na predição, prevenção e gerenciamento de crises na internet”, continua.

EsTrATégiA A relevância do big data está estritamente ligada ao crescimento do consumo de mídia digital. A equação é simples: mais aparelhos conectados sig-

nificam mais consumidores, o que, consequentemente, leva a mais dados a serem processados e a mais informações para chegar aos consumidores. Por isso agências e anunciantes têm considerado essas ferramentas essenciais em suas estratégias.

“Quando implementado em todo o business, o big data pode oferecer informações vitais na tomada de decisões estratégicas, favorecendo a inteligência competitiva frente a concorrência.

Se uma marca quer se manter competitiva no mercado, eu diria que não é possível trabalhar sem a assistência do big data.

Em um mundo onde obter informação rapidamente é fundamental, deixar de ter insights para a criação de oportunidades pode significar perder muito dinheiro. Assim, para colher as respostas certas, é preciso fazer as perguntas corretas, ou seja, definir exatamente quais tipos de dados sobre consumidores são realmente vitais”, aponta

Rodrigo Cunha, gerente de mídia da fri.to.

AliNHAMENTO Para Rogério Gonçalves, diretor de contas da Aunica, empresa especializada na captação no processamento de big data, a tecnologia é fundamental para quem aposta no digital como principal mídia. Falta, porém, um alinhamento mais apurado entre as empresas especializadas em big data e as agências. “O maior desafio está nas mãos dos profissionais de marketing e mídia das agências, pois pelo nosso modelo de mercado, a agência dita, na maioria das vezes, como as campanhas são mensuradas e medidas e como os consumidores serão monitorados pelos canais dos clientes. Precisamos acelerar as parcerias entre agências e consultorias estratégicas.

Neste caso, a agência focaria na estratégia de comunicação e a consultoria seria responsável por viabilizar o big data”, diz.

O crescimento da indústria do big data se justifica pelo avanço tecnológico, que torna a disciplina essencial, de acordo com Rezende, da ESPM. O professor acredita que vamos ter ainda mais dados para processar do que temos hoje devido ao tempo que passaremos conectados. “O crescimento será impulsionado pelas fontes de dados não estruturados que temos hoje e que vão aumentar muito. Os celulares, que usamos como ferramenta para tudo, vão se dissolver em dispositivos separados, como é o caso dos wearables, relógios inteligentes e óculos. Com isso, vamos usar sensores e aplicações diversos.

Tudo isso vai ser informação da qual o big data vai se apropriar. Esses serão os drivers da tecnologia. A parte de modelos de identificação de modelos de comportamento também vai evoluir, mas em escala muito menor. O salto maior será o tecnológico”, finaliza.

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especial dia do mídia

Profissionais avaliam desafios e avanços Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

p

ara homenagear os profissionais brasileiros de mídia, cujo dia é comemorado em 21 de junho, o propmark ouviu representantes de agências de médio e grande porte do país para saber sobre a opinião deles em relação aos principais desafios e avanços da área nos últimos anos. A maioria deles diz que o principal desafio é trabalhar a integração da comunicação em diferentes plataformas com resultados para os anunciantes, o que está ligado diretamente ao avanço tecnológico e ao dinamismo do consumo de mídia atual.

“Pensar em resultado é pensar em integração de meios (online e offline) que conversem de maneira eficiente com públicos distintos. Estamos enfrentando uma mudança de comportamento ao longo dos anos, principalmente com a inclusão digital e os avanços tecnológicos. As pessoas hoje consomem mídia com muito mais dinamismo que há cinco anos, por exemplo. A capacidade da mídia em se adaptar a um mercado de informações tão concorrido e repleto de atrativos é um grande desafio e avanço”, afirma Amanda Fratari, gerente de mídia da Staff Brasil.

Para Mari Maccabelli, diretora de mídia da Publicis Brasil, outro grande desafio é ser relevante junto ao público. “Afinal, as múltiplas opções que o consumidor dispõe atualmente tornam-o muito suscetível às mudanças”, destaca ela. A executiva também acredita que outro grande movimento que surgiu nos últimos anos foi, e continuará sendo, o consumidor como mídia. “Milhares de vídeos são postados diariamente com surpreendentes quantidades de visualizações; blogueiros são fonte de informação e muitos consumidores tornam-se influenciadores das marcas. Este é um momento com uma nova dinâmica, com a qual todos estamos aprendendo a lidar”, pontua Mari.

Já Mauricio Luiz Belchior, supervisor de mídia da Dim&Canzian, acredita que o maior desafio é acompanhar as mudanças constantes nas plataformas digitais e entender como alcançar os objetivos de comunicação para targets ou clusters bem mais fragmentados. “Com tantas opções de mídias únicas, o consumidor passou a se entreter mais nos meios digitais, como Facebook, Instagram e Twitter, em muitos horários de seu dia a dia.

Por exemplo, o indivíduo assiste a um jogo de futebol na TV aberta, posta fotos em sua linha do tempo no Facebook, publica no Twitter, analisa preços de passagens e hospedagem de hotéis em algum lugar do mundo, tudo isso ao mesmo tempo. Entender a mídia correta, a hora certa e o formato de propaganda que melhor irá impactar um determinado target têm sido nossa missão. Tudo isso pensando na otimização da verba e rentabilidade de nossos clientes”, avalia Belchior.

O profissional também reforça entre os avanços da mídia o acesso a pesquisas cada vez mais precisas, em termos de mobilidade, comportamento e hábitos de mídia da população. “A popularização da TV paga e a facilidade de acesso digital às redes sociais vêm crescendo muito rápido e merecem atenção especial”, complementa.

Mari Maccabelli, da Publicis Brasil (ex-JWT). Marcas atendidas: Alpargatas, Unilever, Habib’s e Nestlé

João Dabbur, da JWT. Marcas atendidas: Coca-Cola, Microsoft, J&J e Kit Kat

aTenÇão FraGMenTaDa

aManDa FraTari, da Staff Brasil (ex-Hi Mídia, Webroom, Agência Formula P e Diferi Comunicação de Impacto). Marcas atendidas: Algar Telecom, Brookfield Incorporações e Cultura Inglesa

Mauricio luiz belchior, da Dim&Canzian (ex-Pontoesse, Café, Pronome, Colucci, Rino e Norton). Marcas atendidas: AES Eletropaulo, Instituto Mauá de Tecnologia, Walmart, Camil e Brasilit

Rosana Ribeiro, diretora-geral de mídia da Borghi/Lowe, ressalta que a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada, já que a cada momento surgem novos pontos de contato com ele. “O mídia tem que conhecer cada vez mais profundamente este consumidor e entender muito mais do negócio do cliente para desenvolver estratégias que compreendam todos estes pontos de contato, sejam eles de mídia off, on, BTL ou ATL. Respeitar este novo comportamento do consumidor e equilibrar a verba adequando-a a este novo mindset também se torna um desafio importante para o profissional de mídia”, enfatiza.

Ela afirma que a otimização da verba é cada vez mais uma prioridade, mas, ao mesmo tempo, é necessário atender as constantes demandas por inovação que “oxigenam” as marcas. “Sendo um desafio para o profissional de mídia desenvolver métricas de resultados em todos esses meios, que possam comprovar a eficiência das estratégias.” Na opinião da executiva, o maior avanço dos últimos anos tem sido a formação de novos profissionais com um conhecimento mais abrangente.

MaiS DiFÍcil Yara apparicio, da WMcCann. Marcas atendidas: Nestlé, CPW SOM, Xbox One, Chevrolet

FranciSco cuSToDio, da Africa (ex-WMcCann e Euro). Marcas atendidas: Itaú, Ambev, Unilever, Vale, Embratel, Philips, Intel e Citroën

Silvia TaJiki, da Salles Chemistri (ex-Propaganda Registrada e W/ Brasil). Marcas atendidas: Chevrolet, Centauro, Colombo, Discovery Channel, Medley, Folha de S.Paulo, Unibanco e Lojas Marisa

roSana ribeiro, da Borghi/Lowe (ex-JWT, Fischer América, Y&R e Fischer & Justus). Marcas atendidas: Unilever, Caixa, J&J, Subway, Ambev, Bic, Nestlé, Renault, Colgate-Palmolive, Ponto Frio e Consul

MoniToraMenTo Francisco Custodio, diretor-geral de mídia da Africa, destaca que hoje é preciso monitorar a mídia “inserção a inserção”. “O principal desafio é conseguir entender a mudança de comportamento das pessoas em detrimento de um novo momento social do país, aliado a todo impacto tecnológico.

Precisamos pensar e acompanhar tudo muito de perto; as respostas sobre tudo que colocamos no ar hoje são imediatas”, diz Custodio.

O diretor-geral de mídia da Africa lembra que hoje um profissional de mídia precisa estar mais que antenado, precisa entender de economia e acima de tudo de política, já que os softwares não dispõem desse tipo de inteligência. “É fundamental antes de comprar um espaço, que o profissional de mídia entenda o contexto

econômico/político da marca naquela região ou país.”

Para Custodio, o grande passo é conseguir entender como tirar o melhor proveito da relação entre os meios tradicionais x plataformas digitais. “Está cada vez mais difícil o sucesso de uma campanha ancorada somente em um deles. Associar, por exemplo, uma ação de merchandising na novela, a uma ativação nas redes sociais para todas as pessoas que estão comentando o programa naquele momento, pode ser uma composição inteligente para ‘junção’ das duas plataformas.”

Silvia Tajiki, diretora de mídia da Salles Chemistri, volta à questão do resultado. “O principal desafio da mídia é entregar resultados, fazer com que o cliente venda mais e com rentabilidade nos custos de mídia. No cenário atual, em que lidamos com um mercado altamente competitivo e um aumento de mídias/veículos, o controle dos resultados e a inteligência implementada decorrente do cruzamento de dados têm sido cada vez mais relevantes. O mídia que não assume para si os desafios e os problemas dos clientes não consegue desenvolver um bom trabalho. Não podemos mais entregar os resultados do plano de mídia nos isentando do resultado final do cliente”, afirma.

A executiva também destaca que a mídia deixou de ser uma área técnica da agência e passou a ser geradora de negócios. “E esse é um dos motivos de estarmos vivendo um período no qual nunca tivemos tantos profissionais de mídia requisitados nos grandes veículos e nos clientes. Acredito que estamos vivendo uma era em que realmente existe uma valorização da área”, conclui.

Para João Dabbur, diretor de mídia da JWT, a coisa ficou mais difícil do que era. “Com as mudanças tecnológicas e de hábitos de consumo de conteúdo, precisamos passar a trabalhar mídia como uma ferramenta de atração de consumidores em vez de interrupção. Em outras palavras, aprender a balancear dois modelos de consumo de conteúdo: o tradicional – que construiu a indústria da mídia –, baseado nos distribuidores de informação, e o atual – que está sendo construído e enfraquecendo o tradicional –, baseado nos receptores”, destaca.

Entre os avanços recentes da mídia, Dabbur aponta a democratização digital e do PayTV, a adoção de sistemas de mídia programática e a transformação de pessoas em veículos. “Isso vem ganhando força”, observa ele.

Já Yara Apparicio, vice-presidente de mídia da WMcCann, diz que “o desafio da mídia brasileira vai além da mídia, e é entender e trazer soluções para o negócio do cliente”. Para a executiva, o maior avanço da mídia é trabalhar multicanais, ir além do on e do off, com um planejamento de canais que fale com o consumidor permitindo que ele seja cocriador.

S達o Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

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especial dia do mídia

TV aberta vive nova “era de ouro”

Fotos: Lourival Ribeiro/Edu Moares/Divulgação

Glen Valente: precisamos sempre nos atualizar e investir

Anco Saraiva: a tecnologia é um dos nossos maiores aliados

Marcelo Silva: estamos mantendo um crescimento de audiência

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

diência e Valente afirma que a emissora conseguiu manter um crescimento acima da média no último ano ao investir fortemente no engajamento da audiência.

Já a Record procura seu diferencial na programação ao vivo.

Marcelo Silva, vice-presidente artístico de produção da Record, afirma que esse foco lhes dá agilidade. “Nós estamos conseguindo manter um crescimento de audiência. Só este ano o aumento foi de 32 % na Grande São Paulo e isso acontece em função dos investimentos constantes, seja na programação, em tecnologia ou na expansão de nosso sinal”, diz.

Segundo ele, para se manter relevante, a TV aberta precisa encontrar um caminho que atenda aos anseios dos telespectadores que estão diante do aumento expressivo de canais e formas de entretenimento.

“Em nossa programação acreditamos na mescla de informação, entretenimento, prestação de serviços, dramaturgia, shows, novelas, minisséries. Um caminho

mantém sua programação disponível no portal R7.com, que funciona como uma plataforma on demand. “As minisséries bíblicas, os realities, a linha de shows e o jornalismo funcionam de forma complementar à internet, pelo R7.com. Este pode ser um dos caminhos”, diz Silva, da Record.

No caso da TV Globo, o foco na oferta diversificada tanto na programação quanto na produção de conteúdo para outras plataformas se ampliou: no início desse ano foi lançado o portal de entretenimento Gshow, que tem conteúdo exclusivo para a web, e a produção de conteúdo para TV fechada.

“Esse modelo nos permite a oxigenação de profissionais e identificação de novos talentos, além de fomentar o mercado audiovisual brasileiro, em um movimento que também enriquece a TV aberta”, comenta Saraiva, da TV Globo, que por sinal renovou sua logomarca e lançou o conversa.globo, uma plataforma de relacionamento que reúne todas as

A

TV aberta é a principal fonte de entretenimento da população brasileira: é líder de audiência em todas as faixas horárias, em todas as regiões do país, em todas as classes sociais e faixas etárias.

No entanto, o crescente interesse do telespectador pelo vídeo por demanda e a força cada vez maior da TV por assinatura integram o pacote de desafios do setor no mundo todo. A aposta principal é na produção de conteúdo de qualidade e ampliar o plano de negócios para diferentes telas – o que a maioria das emissoras já tem feito consistentemente.

Anco Saraiva, diretor de marketing da TV Globo, diz que a TV aberta vive uma nova “era de ouro” mundialmente, e que o fenômeno é especialmente forte no Brasil, onde ela atinge cerca de 190 milhões de pessoas. “A TV aberta é a única a chegar de graça ao telespectador e, nos últimos anos, ampliou ainda mais o seu alcance com a possibilidade

de ser assistida em qualquer lugar – no ônibus, no metrô, no carro, no celular, no tablet, no computador. A tecnologia é um dos nossos maiores aliados para vencer o desafio diário de melhorar a experiência de assistir TV para o telespectador e aumentar ainda mais a eficiência do meio TV para o mercado publicitário”, ressalta.

Segundo ele, o mercado publicitário brasileiro tem apresentado sucessivos recordes de crescimento há muitos anos, determinados especialmente pelo crescimento da TV aberta.

Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, afirma ter confiança de que a TV aberta manterá sua relevância e dianteira como principal veículo de mídia. “Precisamos sempre nos atualizar, acompanhar tendências e investir. Acredito que continuaremos a ser os grandes produtores de conteúdo e a fomentar as diferentes mídias”, destaca o executivo.

O SBT segue na disputa acirrada pelo segundo lugar na au-

que mostre o Brasil para os brasileiros e para o mundo, que nos assiste pela Record Internacional ou que compra nossos produtos.”

NOVAS PLATAFORMAS Valente, do SBT, ressalta que é preciso pensar estrategicamente em todas as frentes. “Todo conteúdo que a TV aberta não pode absorver, por falta de espaço na grade, é conteúdo disponível para as diversas emissoras a cabo. A TV fechada produz, frequentemente, talk-shows, realities e programas de auditório que eram, até pouco tempo atrás, exclusividades da TV aberta.

Nesse movimento, o conteúdo mais atraente impera. Mas cabe ressaltar que nessa disputa ainda estamos muito à frente, uma vez que a TV aberta ainda possui uma audiência muito superior.

Enfrentar os novos tempos é investir no bom conteúdo e modelos de negócios”, destaca ele.

A Record, por sua vez, vem investindo em conteúdo como minisséries bíblicas e seriados, e

“conversas” da emissora nas redes sociais.

“Nos últimos cinco anos, consolidamos nossa presença nas redes sociais com 6,3 milhões de seguidores no Twitter, 6 milhões de fãs no Facebook, 235 mil no Instagram e 50 mil no Google Plus”, afirma o executivo.

Para ele, em um mercado sofisticado e competitivo como o brasileiro, a construção e a manutenção de marcas fortes são muito importantes e a TV é, em sua opinião, “o porto seguro onde os anunciantes encontram eficiência e rentabilidade”.

“O Brasil é hoje o terceiro ou quarto maior mercado de televisão do mundo. A TV aberta é o único meio que está presente em praticamente 100% dos lares brasileiros. É a mídia de massa por excelência, a principal fonte de entretenimento do brasileiro de todas as classes sociais. Com o aumento da renda do brasileiro, especialmente da classe C, a importância da TV aberta no mercado de comunicação ficou ainda maior”, afirma Saraiva.

Assinantes são foco de canais pagos Fotos: Eliana Rodrigues/Divulgação

Mariana Novaes: o desafio passou a ser conhecer o novo público

O

Brasil terá entre 35 e 45 milhões de assinantes de TV paga em 2017. Os dados são da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), entidade que prevê que, embora a publicidade ainda seja a principal financiadora da TV como um todo, no caso da TV paga a equação tende a se modificar já a partir deste ano. O foco dos canais tem sido ampliar a base de assinantes e aumentar a penetração neste universo que se expande.

Como na TV aberta, o segredo tem sido investir em programação de qualidade. Depois da implementação da Lei 12.485/2011, os canais exibidos no Brasil ampliaram investimentos na produção local e encontram novos desafios.

Entre as principais transformações mais recentes no cenário da TV por assinatura estão mudanças na demanda de conteúdo – devido, entre outros fatores, à maior participação da classe C na base de assinantes e maior oferta de canais – e a ampliação considerável da concorrência na oferta.

“Nos últimos anos, a TV por

assinatura passou por um vigoroso processo de democratização devido ao momento socioeconômico do país. Nesse cenário, observamos que a TV paga está mais presente nos lares brasileiros, atingindo 28% da população.

Esse número é representativo e animador, pois ainda temos enorme potencial de crescimento”, diz Fernando Schiavo, gerente de marketing do canal Viva, criado em 2010 e posicionado entre os 10 mais assistidos da TV paga.

“Nossas atrações fazem parte da memória afetiva do público – novelas, minisséries, musicais, humorísticos, reality shows e seriados que o assinante quer relembrar ou até assistir pela primeira vez”, completa ele.

Mariana Novaes, gerente de marketing do GNT, diz que depois de reposicionar-se em 2003, o canal conseguiu tornar-se referência no universo feminino, conquistando nove vezes a posição de canal mais admirado da TV por assinatura, segundo a pesquisa da Troiano Consultoria de Marcas, e a liderança nas

Sóvero Pereira: principal desafio é aumentar a base de assinantes

categorias feminino, entretenimento/variedades e lifestyle no painel de Marketing de Veículos.

“O desafio de todos passou a ser conhecer o novo público que chega ao segmento e oferecer um produto de qualidade e atrativo para um número cada vez maior de pessoas”, reforça Mariana.

A busca pela inclusão não é simples: demanda diversificação do leque de conteúdo, explorando formatos e gêneros. Recentemente, o GNT acrescentou a ficção à sua grade. “É um gênero vencedor da TV e buscamos, por meio das séries, histórias que envolvem e emocionam o público. Com elas, temos a oportunidade de falar com um público mais amplo.”

Como no caso do Viva, a produção nacional de qualidade tornou-se “diferencial” do GNT. Outro investimento é o licenciamento, por exemplo, de livros e DVD’s, um segmento em crescimento a partir de produtos como a série “Sessão de Terapia”.

Sóvero Pereira, diretor de marketing publicitário da Rede Telecine e Megapix, destaca que

seu principal desafio é crescer a base de assinantes e aumentar a penetração da rede premium.

“Em um universo de TV por assinatura que se expande, principalmente nos pacotes básicos, é extremamente importante termos o Megapix, um canal líder de audiência e qualidade indiscutível, como uma plataforma de divulgação que funciona como uma espécie de trampolim para a contratação dos canais premium”, diz ele.

Pereira acrescenta que a comunicação com os assinantes é a grande chave da qualidade dos canais, e nesse quesito as redes sociais são estratégicas.

Fernando Schiavo, do Viva, afirma que o canal é um grande fenômeno nas redes sociais.

“Percebemos a força da marca logo no primeiro ano de vida do canal, com a exibição da novela ‘Vale Tudo’. Desde então, muitos outros programas, de tão mencionados no Twitter, entraram para o Trending Topics Brasil.

Podemos destacar os clássicos: ‘Globo de Ouro’, ‘Anjo Mau’, ‘Dancin’ Days’, entre outros que

Fernando Schiavo: temos ainda enorme potencial de crescimento

estão na lista dos mais citados”, diz Schiavo.

Segundo ele, a página do canal no Facebook é um valioso meio de comunicação e nesse ambiente o canal promove não apenas a sua programação, como conteúdos relacionados ao universo que habita: a memória afetiva, o passado, o retrô.

“Com o advento dessas novas formas de se relacionar, o público passou a participar e comentar mais ativamente o que está assistindo na TV. Para o Viva, essa repercussão é um termômetro, uma maneira de sabermos o que agrada ou não a audiência.

Prova disso é que fizemos uma votação aberta para a escolha da novela exibida à meia-noite, que trouxe ‘Água Viva’ de volta.”

No caso do GNT, Mariana diz que a reverberação do conteúdo reforça a TV e o objetivo do canal é ampliar cada vez mais essa cobertura. “Nossa estratégia de VOD, por exemplo, é disponibilizar o nosso conteúdo para o público com um delay de uma semana a 10 dias. Quando olha-

mos o nosso ranking de consumo de conteúdo on demand, vemos que os destaques são os nossos principais programas, ou seja, o que é forte na TV também é forte no VOD”, conta ela.

A Rede Telecine tem uma base sólida no Telecine Play, benefício para o assinante dos seis canais que permite assistir aos principais filmes da programação em qualquer horário, logo após a sua estreia na TV. A plataforma disponibiliza no decoder (set-top box) ou em multiplataformas mais de 1.500 títulos. Baseado no modelo “TV everywhere”, o serviço conta com produções com áudio original e legendas em português ou com áudio dublado sem legendas. É o único serviço de video on demand com esse recurso.

Desde 2011, também entrou em cena o Telecine On Demand, disponível nos pacotes HD e nos principais portais de conteúdo digital, que permite que assinantes e não assinantes aluguem por 48 horas produções que acabaram de sair das salas de cineCP ma.

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especial dia do mídia

Internet está produzindo mais dados

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

A

“palavra ‘digital’ está morrendo porque não faz mais sentido dividir o mundo em on e off”.

A afirmação é de Roni Cunha Bueno, CCO Global do Terra. E ele tem razão, ainda mais quando afirma que, apenas nos dois primeiros meses deste ano, a internet produziu mais dados do que no ano passado inteiro. “Isso se deve, por exemplo, ao aumento no número de pessoas que estão agora com o acesso a smartphones”, conta. “E essas pessoas que estão vivendo esse mundo digital estão ganhando poder”, completa.

A tecnologia também veio, diz ele, para quebrar a forma como as instituições interagiam com as pessoas. “No universo online, quem manda é o consumidor. É ele o responsável por definir o que vai consumir de notícia, de conteúdo. O usuário de internet, hoje, tem o poder sobre a empresa”, garante.

A prova disso é o surgimento do chamado Novo Terra, que nasceu depois de uma pesquisa interna e no mercado, realizada durante o ano passado. O objetivo do projeto é a entrega de conteúdo premium e relevante, e publicidade totalmente viewable, ou seja, impressão de anúncios vistos. O investimento no novo portal foi de cerca de US$ 10 milhões.

Baseado no estudo de comportamento do usuário, o Terra enxergou uma mudança na lógica como o usuário busca e explora assuntos de seu interesse na web. Estudos mostraram que o usuário chega aos sites de notícias a partir de diversas portas – ao ter despertado seu interesse por determinado assunto, por exemplo, ele usa buscadores atrás de mais informações ou toma conhecimento do fato via redes sociais e, então, chega ao Terra para consumir o conteúdo.

“A gente observou que o mundo estava mudando. E, por isso, percebemos que o Terra é único para cada pessoa”, diz. “O que agrada as pessoas? Os times de futebol, as informações sobre as cidades. A gente se propôs a fazer um modelo único”, completa o CCO Global do Terra.

No primeiro mês em vigor, o novo portal conseguiu que o engajamento de usuários com conteúdo personalizado crescesse até 400% em relação ao conteúdo sem personalização, antes em vigor. Além disso, a taxa de CTR triplicou e as ferramentas de venda programática já chegaram a pagar até 150% a mais no inventário do Terra. Por fim, marcas como Air France, GM, P&G, Unilever e Vivo foram algumas das marcas-cotas fundadoras do novo projeto.

Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, concorda com o CCO do Global do Terra no que diz respeito ao crescimento da internet no Brasil. Por outro lado, no entanto, ele acredita que a publicidade ainda precisa enxergar a potência desse segmento.

“Do lado do mercado publicitário, diminui o grupo de anunciantes que ainda não enxergaram de que maneira o digital pode ajudar no seu negócio, sendo que o negócio cresce de maneira acelerada devido a novos anunciantes entrando no segmento todos os anos”, afirma. Apesar da opinião de Paiano, o IAB mostrou que o mercado de publicidade digital no Brasil cresceu 32% em 2012, 25% em 2013 e projeta um crescimento de 25% novamente para este ano.

AVANÇOS E DESAFIOS Para Enor Paiano, um dos principais avanços do segmento internet foi a melhoria das peças publicitárias que, segundo ele, acontece por conta da universalização da banda larga. “O mobile aumentou muito o tempo que as pessoas passam conectadas, já que não é mais necessário estar na frente do computador em um local fixo. E a explosão das redes sociais mostrou às pessoas

Roni Cunha Bueno, CCO Global do Terra: “Não faz mais sentido dividir o mundo em on e off”

Página do novo portal Terra: conteúdo cada vez mais personalizado

Publicidade aposta na interatividade no offline

Criado pela AlmapBBDO, anúncio de quatro páginas na revista Veja que possui conexão Wi-Fi

Violeta Noya, presidente da Otima: espaço para OOH crescer mais

que elas podem sim ser produtoras de conteúdo, e o engajamento cresceu em todas as plataformas, não apenas nas próprias redes sociais.”

Em relação aos desafios, o diretor de publicidade do UOL garante que é preciso seguir se aprimorando. “Ressaltar a importância da curadoria, para que os internautas não se sintam ‘perdidos’ em meio a um volume gigante de informações com níveis de seriedade muito diferentes. É importante valorizar o conteúdo de qualidade.”

Já Roni Bueno acredita que a tendência é que a publicidade se torne cada vez mais horizontal no meio digital. “A tendência é que a publicidade seja mais direcionada. Por exemplo: se uma pessoa se interessar por um determinado carro, a empresa vai acelerar os investimentos especialmente para aquela pessoa”, exemplifica o executivo.

Ele diz ainda que o novo Terra pode ser classificado no espírito Beta, “que é o de nunca estar pronto, e sim, estar sempre melhorando”.

REVISTAS Frederic Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas), afirma que o grande desafio para o segmento revista é se reinventar. “O hábito dos consumidores nos colocou na obrigação de termos de nos reinventar”, diz. Mas o executivo garante que essa é uma grande oportunidade de dimi-

nuir as barreiras de entrada de novas mídias, como o podcast.

“Trata-se de uma chance para as publicações transitarem em outras plataformas”, garante.

Em relação ao avanço do setor nos últimos anos, Kachar coloca a presença do digital em primeiro lugar no ranking dos mais importantes. “Hoje, todas as grandes marcas de revista têm sites que funcionam 24 horas por dia e sete dias por semana, fato que não existia há alguns anos”, afirma. Outro avanço, diz o executivo, foi a criação de eventos e seminários. “São eventos que deixam a marca e o consumidor bem próximos.”

Os desafios para os próximos anos vão girar em torno do vídeo digital – o que para o presidente da Aner é uma tendência no mercado dos Estados Unidos e do Reino Unido. “No entanto, essa novidade não vai tirar a supremacia das revistas. Ela chega para somar”, afirma. “A expansão vem para abrir novas frentes”, completa.

Lançado no mês passado pela Aner, o Factbook – livro que tem como objetivo mostrar a força do meio revista – revelou que mais da metade da população brasileira declara ler revista (são quase 100 milhões de pessoas, segundo a publicação). Além disso, outro dado levantado pelo Factbook é em relação a penetração dos leitores, que é de 47% ou 92 milhões de leitores. Em relação às classes sociais, as B e C são as principais consumidoras.

U

m bom exemplo para a afirmação de Roni Bueno, do Terra, de que não faz mais sentido dividir o mundo em online e offline, é a campanha lançada recentemente pela AlmapBBDO para o Amarok. “Amarok Wi-Fi Ad” é um anúncio de quatro páginas com conexão Wi-Fi veiculado na revista Veja. A ação, inédita no Brasil, reforça o conceito “A Força da Inteligência”, que estreou no início de 2012, com o lançamento da transmissão automática de oito marchas para a picape, tecnologia que é exclusiva do modelo Volkswagen no Brasil na categoria.

A tecnologia 3G instalada no anúncio permite o uso de 500 megabytes ou 30 dias (o que ocorrer primeiro). Toda vez que o anúncio for aberto, o roteador embutido – e oculto – será acionado automaticamente: uma luz vermelha se acenderá, indicando que o sistema está sendo

OUT OF HOME O segmento de mídia out of home é um dos que mais cresce no Brasil. De acordo com o relatório global Entertainment and Media Outlook da PricewaterhouseCoopers, o mercado de OOH deverá crescer, até 2017, 10,3%, contra 4,9% do resto do mundo. Para Eduardo Alvarenga, superintendente da Elemidia, o crescimento do setor acontece, principalmente, pela entrada de novos players no mercado.

“O fortalecimento do segmento de mídia exterior e o amadurecimento desse mercado permitem que marcas anunciantes invistam com mais seguran-

iniciado. Quando a luz ficar azul, o Wi-Fi já está disponível.

A rede sem fio emitida pelo anúncio tem o nome “Amarok” e para conectar-se basta digitar a senha aforcadainteligencia, em referência ao slogan “A Força da Inteligência”. A conexão será interrompida toda vez que o anúncio da revista for fechado ou quando a bateria do roteador se esgotar. Para recarregar o sistema, basta utilizar um cabo mini-USB no verso no anúncio, justamente sob a foto ilustrativa da tomada 12V, que é item de série na Amarok. Vale ressaltar que a funcionalidade da conexão está sujeita à cobertura 3G da operadora Vivo.

ITAÚ Outra novidade foi o anúncio feito pelo Itaú. Olhando de uma forma simples, o desenho é apenas de um campo de futebol vazio. Mas se juntar com um tablet ou celular, a pessoa poça e obtenham mais resultados”, afirma.

No caso da Elemidia, afirma Alvarenga, o crescimento da rede é uma constante e permite que a empresa ofereça um repertório mais abrangente de pacotes comerciais, com todos os níveis de cobertura, do local ao nacional. “Além disso, boa parte do setor, em especial a Elemidia, sabe que conteúdo jornalístico relevante é fundamental para você se tornar mais atraente e eficaz”, garante o executivo.

Violeta Noya, presidente da Otima, afirma que a mídia exterior representou 3,5% dos investimentos em publicidade ao

derá ver cinco lances históricos da seleção brasileira nas Copas do Mundo de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002. Realizado pela DM9DDB, o projeto “Jogada Feita para Você” traz a convergência do meio off com o digital, no qual a realidade aumentada permite ao consumidor ver as jogadas feitas quantas vezes quiser e do ângulo que preferir.

“Com este projeto, oferecemos ao consumidor inovação, entretenimento, conteúdo e a experiência de interagir com as jogadas da forma dele. Escolhendo o ângulo que quiser, para ver à hora que quiser”, afirma Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú. “Cada vez mais as pessoas querem ser surpreendidas pelas marcas e, nesse contexto, precisamos ir além e construir uma publicidade que vire conversa, que utilize os meios de forma inteligente e VN interativa”, completa.

longo de 2013, totalizando mais de R$ 1 bilhão, sendo um crescimento de 22% em relação ao ano anterior. “Em países da Ásia, por exemplo, o share é de 11% e a média mundial é de 6,8%. Já no primeiro trimestre deste ano a participação cresceu para 4%.

Há, portanto, espaço para crescer ainda mais.”

Um dos motivos que fizeram o segmento de OOH crescer, para Violeta, foi o retorno da mídia exterior em São Paulo. “Isso permitiu o retorno de grandes marcas às ruas da capital em mobiliários urbanos, mudança que foi muito bem recebida e estimulou o setor em todo o Brasil”, diz.

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

Estrategista ou

criativo Os dois. É com criatividade e visão estratégica que se faz um bom profissional de mídia.

Aquele que pensa, questiona, coça a cabeça e põe as engrenagens para funcionar em busca do plano ideal para cada marca, cada audiência, orquestrando mensagens, meios e verbas como ninguém.

21 de junho

Dia do Mídia Parabéns a todos os mídias do Brasil!

Para não ficar indiferente.

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

especial dia do mídia

Maior desafio de jornais é audiência

Fotos: Divulgação e Alê Oliveira

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

R

ecentemente, o jornal The New York Times publicou um relatório intitulado “Innovation Report”, documento encomendado pela presidência do jornal com o objetivo de guiar suas decisões para sobreviver no ambiente hostil em que se transformou o do meio jornal – cheio de ameaças graves como perda de circulação e de anunciantes. O jornal – que vem dando a volta por cima e mantendo a relevância a partir de inúmeras transformações – ouviu leitores, jornalistas e concorrentes digitais.

Entre as conclusões está o fato de que os jornais não podem simplesmente se transformar em “redações digitais” ou “mobile”. O desafio está em recriar uma redação flexível o suficiente para se ajustar às várias necessidades que o cenário atual demanda e jogar em vários “times” ao mesmo tempo. O conceito de transformação é, portanto, relativizado pelo fato de que se vive vários cenários simultaneamente e deve-se encarar as oportunidades do mobile e das redes sociais – e outras tendências disruptivas – sem esquecer o modelo tradicional.

Segundo o relatório, as mudanças no comportamento do leitor e na tecnologia requerem um bocado de (re)imaginação e revisão do que funciona e do que não está funcionando.

Segundo Janine Gibson, editora-chefe do Guardian US e ouvida no relatório, ser jornalista na era digital significa correr atrás da audiência, diferente dos tempos da mídia impressa, em que se ganhava audiência automaticamente ao publicar uma notícia no papel. Para o Huffington Post, por exemplo, um artigo ou matéria apenas começa quando é publicado.

São muitos, portanto, os desafios do meio jornal: aprender a correr atrás de sua audiência certamente é um deles.

RELEvÂNCIA Felipe Goron, diretor-executivo de mercado do jornal O Globo, diz que a mídia jornal precisa confirmar diariamente a relevância do conteúdo diante da imensa oferta à disposição das pessoas. Mas em sua visão, a capacidade e a qualidade de apuração e da análise das notícias é o que diferencia o jornal de outras mídias, não importando a plataforma.

O jornal O Globo vem lidando com as transformações focando no conteúdo. “O digital ampliou enormemente o tamanho da nossa audiência. E o impresso manteve seu prestígio e importância. Isto é fruto de investimento em jornalistas, colunistas, reportagens exclusivas e em novas tecnologias para apresentar a notícia por meio de infográficos e vídeos”, diz Goron.

Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante do Estadão, diz que o jornal vem buscando investir na qualificação de seu público, tornando-se um curador de conteúdo altamente qualificado.

“Conteúdo sem curadoria não nos afeta. Estamos fazendo investimentos que fortalecem cada vez mais nosso propósito de qualificar as pessoas, gerar conhecimento, fazer curadoria de conteúdo, independentemente da plataforma. Esses investimentos, inclusive em tecnologia, nos possibilitam incorporar todas as novidades de

Felipe Goron: digital ampliou enormemente o tamanho da audiência. E o impresso manteve seu prestígio e importância

interatividade e engajamento da audiência, mantendo a proposta do Estadão de uma curadoria de conteúdo qualificada. Prova disso é que acabamos de relançar o portal Estadão, projeto que está sendo desenvolvido há muitos meses e com investimento considerável”, diz Pestana

MudANçAs No último ano, o processo de produção do jornal O Globo mudou radicalmente: os editores agora se reúnem às 8h para a primeira reunião de pauta. “O resultado é um site mais quente e um jornal impresso mais rico e profundo”, diz Goron.

A nova editoria, “Sociedade”, apresenta as informações sob a ótica do que é mais interessante para o leitor. “Redesenhamos o site, expandindo a área de visualização, ampliando a oferta de vídeos e também aumentando a cobertura de notícias de interesse nacional”, descreve.

Com isso, o jornal impresso continua cumprindo a função de impactar a audiência com credibilidade e grande influência na venda de todo tipo de produtos e serviços. O site e o mobile ampliam estas possibilidades e atraem outro universo de anunciantes, especialmente aqueles que trabalham o mercado nacional. O jornal também ampliou significativamente o número de projetos especiais, ativando as marcas ao associar temas como Carnaval, Gastronomia, Design, Futebol e Verão aos maiores anunciantes do país.

“As novas plataformas requerem muito investimento em tecnologia, o que estamos fazendo.

Mas o maior investimento é na qualidade e profundidade da apuração, na agilidade da publicação, nos desdobramentos e impactos da notícia. O investimento em jornalismo é perce-

bido e valorizado em todas as plataformas”, diz Goron, para quem o futuro dos jornais passa por consolidar a relação com os leitores, diferenciando seu conteúdo.

“Os jornais precisarão usar a tecnologia a seu favor. Ter marcas fortes em todas as plataformas é o caminho para a necessária transformação dos jornais em empresas de conteúdo relevantes na era digital”, conclui.

sERvIçO Pestana destaca os relançamentos do portal Estadão no dia 31 de maio e, no ano passado, do mobile site, além do site do Jornal do Carro, novos apps e eventos. “O Grupo lançou, ainda, o Broadcast Político, um serviço de informação inédito no país, e a Planeta Digital, uma agência que ajuda pequenos e médios empresários a se conectarem por meio e soluções digitais completas”, explica.

Pestana diz que para manter-se relevante para o mercado anunciante, é importante entregar soluções de mídia e de impacto das audiências que sejam adequadas aos objetivos de marketing, vendas e comunicação dos anunciantes. Como seguir fazendo isso? Inovando, por exemplo, ao investir mais fortemente em branded content, oferecendo produção de conteúdo relevante desenvolvido especialmente para as marcas.

“O impresso tem e sempre terá seu papel e importância destacados no cotidiano dos leitores.

Independentemente da plataforma, sempre haverá público em busca de análise, profundidade e opinião. A credibilidade do Estadão é o resultado de quase 140 anos de jornalismo sério e imparcial. Esse posicionamento transborda para todas as plataformas onde atuamos, inclusive as digitais”, conclui Pestana.

Pestana diz que o jornal investe na qualificação de seu público

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especial dia do mídia

Integração é a palavra de ordem

Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

N

os moldes antiquados de agência de publicidade, a área de mídia era aquela que comprava espaço nos veículos segmentados ou de massa, tratando basicamente de termos de negociação, volume, parceria e retorno. Não tinha praticamente nenhum contato direto com o cliente e não participava ativamente do planejamento e até da criação das campanhas.

Esse estereótipo caiu. E de vez.

Hoje, o profissional de mídia está cada vez mais integrado e participante em todos os setores estratégicos para agência e cliente.

Se antes a aliança entre mídia e outros departamentos era um diferencial de poucas agências, hoje é praticamente uma demanda do setor. As mudanças no mercado e no mindset dos profissionais de propaganda e marketing fizeram com que o setor passasse a ser diretamente considerado não apenas nas tradicionais negociações entre agência e veículo, mas também entre agência e cliente.

O mundo digital entra nesse contexto não apenas como mídia, mas também como um dos causadores dessa nova política. Com mensuração praticamente infindável graças ao cruzamento de dados e capacidade de adaptação em tempo real, ele fez com que agências e executivos passassem a se preocupar instantaneamente com o retorno de cada campanha, e esse pensamento extrapolou o meio online para toda e qualquer estratégia, seja em TV aberta, por assinatura, vídeo on demand, mídia impressa, spot de rádio, material de PDV, outdoor, out of home ou qualquer outro meio.

TECNOLOGIA O avanço na tecnologia multiplicou em progressão geométrica os tipos de mensuração e até de mídia. Essa evolução fez com que os clientes começassem a se envolver com mais intimidade em todas as pontas do negócio, encurtando assim obrigatoriamente a distância entre os departamentos de agência. O propmark conversou com seis profissionais de mídia em agências e, embora tenham apresentado opiniões diferentes, houve um grande consenso: sua profissão está mudando e é preciso se adaptar.

“Hoje a dinâmica de trabalho dentro de agência e relação com o cliente praticamente criam a necessidade de integração entre as áreas. A forma como a gente é acionado e o tipo de problema que nos passam pedem uma solução coordenada por várias áreas”, diz Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R. O executivo conta que a evolução do mercado faz com que a agência tenha que saber não apenas a respeito da comunicação e da mídia para o cliente, mas sim dar um passo além e aprender também sobre o negócio da empresa que atende e o que a faz ganhar dinheiro, bem como aspectos como o cenário macroeconômico, influenciadores e outros.

“O cliente hoje está bem mais preocupado em fazer com que o investimento de dinheiro, tempo e esforço seja eficiente e gere resultado, seja bem pensado”, diz Gaion.

Pensamento similar tem Fabio Rowinski, CEO da iProspect, agência do grupo Dentsu Aegis que é orientada por dados e eficiência na mídia desde o seu posicionamento. “Hoje a mídia tem que ser 360°, não no conceito anterior de agência full service, mas sim no sentido de conhecimento exato do que está acontecendo em termos de criação e planejamento. Se tiver trabalhando com qualquer tipo de meio sem saber o teor da criação e o que envolve a linha criativa, tem muito menos eficiência para desenvolver trabalho de mídia”, explica Rowinski. “É uma questão do ecossistema, não é mais importante: é essencial, o mais forte sobrevive.”

“Os clientes estão sendo 100% pautados por dados, aproximação gigantesca com criação e planejamento. Essa integração torna a mídia mais eficiente, independentemente do meio, seja TV, rádio e internet. Se não existir um alinhamento muito grande o resultado será menor, como hoje tudo é pautado em dados você vai ser

Fabio Rowinski, CEO da iProspect: “Integração é uma questão do ecossistema, não é só importante, é essencial. O mais forte sobrevive”

Fabiana Baraldi: integração tem que ser algo natural das agências

Paulo Sant’Anna: uma ideia precisa ser desdobrada e potencializada

Gustavo Gaion: cliente se preocupa com resultado do investimento

Marcio Oliveira: tecnologia quebrou barreiras entre departamentos

mensurado com dados menores”, diz Rowinski. “A partir do momento em que tudo é dado, passa a ter KPI (Key Performance Indicators) para todos os passos desse ecossistema, até a criação entra nesse páreo. A criação entrou no ‘mundo Matrix’, consequente-

ca defendi esta integração como um diferencial, porque hoje ela deve ser natural das agências. Mas é claro que isso não funciona para grande parte delas, porque convivem com estruturas enraizadas a um processo de trabalho muito antigo, em que o certo era viver

mente não consegue tirar dele, se não estiver conjugada terá menos sinergia e resultados menores.”

De fato, a começar pelas novas agências ou companhias com viés mais ligado a inovação, a separação entre departamentos na publicidade está em extinção. “Nun-

separado. Se isso é um diferencial, eu espero que em breve seja default”, diz Fabiana Baraldi, sócia e diretora de mídia da Ampfy.

TENDÊNCIA Para Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da Taterka, a tendên-

cia de integração é global, embora alguns players internacionais ainda não sigam essa linha. “Em outros países, a segmentação das agências prejudicou muito essa integração. Você acompanha o desenvolvimento da campanha tanto no planejamento estratégico quanto na criação, e o fluxo de informação resulta em oportunidades criativas que podem traduzir melhor o conceito da campanha. Há um pensamento, uma ideia macro, que tem que se desdobrar e ser traduzida e potencializada ao extremo, com objetivo sempre do melhor resultado”, raciocina.

Entretanto, a integração não necessariamente significa que os departamentos deixem de ter sua autonomia própria. Aliás, muito pelo contrário, de acordo com Marcio Oliveira, presidente da Lew´Lara\TBWA. “Se antes a gente trabalhava em um esquema de ‘corrida de revezamento em que você faz sua parte e entrega o bastão para o próximo’, agora a corrida é conjunta, integrada, obriga a sincronicidade e sintonia e não tem mais essa de entregar o bastão (fazer sua parte) e largar para que o outro faça sozinho a parte dele. A marca e o consumidor não querem saber da autonomia dos departamentos nos bastidores”, conta Oliveira. “Hoje em dia, com a tecnologia, as barreiras foram completamente quebradas e os departamentos não têm mais fronteiras. Isso é sensacional. A interdependência é muito melhor e mais moderna do que a autonomia”, opina o executivo.

Em entrevista, todos os profissionais afirmaram que a departamentalização das agências é um atraso ao bom funcionamento do setor, e que os lugares mais modernos deveriam se adaptar com base na divisão por clientes – cada conta da agência contaria com um núcleo especialmente criado para atendê-lo.

Como repercussão dessa integração, fica também o rescaldo do aumento de relevância dos profissionais de mídia. Antes relegados a comprarem e venderem espaços, agora eles são peça crucial na engrenagem de uma agência. “Eu percebi que o profissional de mídia ganhou muita reputação nesses anos, com o anunciante cada vez mais preocupado em rentabilizar o investimento dele e isso é diretamente relacionado ao mídia e facilita o relacionamento de mídia com as outras áreas”, encerra Gustavo Gaion.

S達o Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

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especial dia do mídia

Setor de pesquisa se adapta ao digital Foto: Divulgação e Marçal Neto

por Keila Guimarães

O

mercado brasileiro de pesquisa de mídia, acostumado a medir a audiência da televisão com o peoplemeter, vive uma grande mudança em seus processos com o crescimento da internet. Estima-se que o país tenha 68,1 milhões de usuários, o equivalente a 34% de penetração da internet nos lares brasileiros, e o tempo que passam online já é um dos maiores do mundo.

Dados da comScore de fevereiro deste ano mostram que os brasileiros ficam 29,7 horas por mês na internet, considerando apenas o computador, o que faz do Brasil o segundo país que mais gasta tempo na internet. O país só perde para os Estados Unidos – os usuários norte-americanos passam 32 horas por mês online.

Com a fragmentação da audiência, os anunciantes e agências querem saber qual o impacto de suas campanhas em outros meios além da televisão. Os institutos de pesquisa estão correndo atrás para dar conta dessa demanda.

Em meados de maio, o Ibope, que por décadas foi expert em audiência televisiva em tempo real, anunciou um amplo pacote de soluções para cobrir de TV móvel a campanhas digitais. Até o fim deste ano, a companhia começará a medir o conteúdo de TV visto do celular e, a partir de 2015, irá mensurar o consumo de televisão pelo computador.

Recentemente, o instituto anunciou uma parceria com o Twitter para medir as conversas no Twitter relacionadas a programas televisivos. Outra parceria, dessa vez com a Nielsen Ibope, trouxe ao Brasil no ano passado o OCR, para mensurar o desempenho de campanhas na internet.

“Pensamos no digital de forma bem ampla. Ele permeia várias de nossas soluções”, afirma Dora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media.

A evolução de digital fez com que empresas como comScore, especializada em mensuração de campanhas na internet, crescessem e ganhassem espaço próximo de anunciantes e agências no Brasil. A empresa tem 250 clientes locais e o Brasil é um dos seus maiores mercados, ao lado de Reino Unido e Europa.

De acordo com Alex Banks, diretor da comScore para a América Latina, a evolução do meio digital pressiona os anunciantes, que querem saber o retorno sobre a publicidade que rodam na internet e ter mais controle sobre os espaços em que os anúncios serão exibidos. Com mais mídia sendo negociada de forma programática, há uma preocupação crescente sobre o ambiente seguro para as marcas. Isso significa, por exemplo, uma fabricante de aeronaves não ter uma peça sobre aviões disposta em reportagens ou conteúdo editorial sobre catástrofes aéreas.

“O meio digital está evoluindo.

Os anunciantes estão buscando ferramentas para mensurar o retorno sobre suas campanhas e para ter mais controle sobre como e onde aparecem seus anúncios”, diz Banks.

Os principais produtos da companhia no país, de acordo com o executivo, são o vCE (Verification Campaigns Essentials), para medir a visibilidade dos anúncios, e o vGRP, que combina os dados com um painel demográfico de usuários de internet e oferece frequência e alcance das campanhas online – uma espécie de GRP do digital. O primeiro produto mostra se a peça foi visualizada por um ser humano e, o segundo, identifica o perfil demográfico da audiência que viu o anúncio.

“O GRP de digital tem avançado muito no país, mas, neste momento, a principal demanda dos clientes para nós é pela métrica

Os brasileiros ficam 29,7 horas por mês na internet, considerando apenas o computador, o que faz do Brasil o segundo país que mais gasta tempo na internet

Dora Câmara, do Ibope: expert em TV, empresa medirá audiência do meio em celular e computador

de visibilidade. Ela mostra se os anúncios estão sendo realmente visualizados em um determinado site e mostra ao cliente qual o retorno desse site para a sua campanha. Ela eleva o nível de transparência porque o cliente sabe qual o desempenho de cada veículo na entrega de suas campanhas digitais”, afirma.

Banks aponta que os clientes mais interessados são as multinacionais, que já testaram as soluções em outros mercados. O desafio para a empresa é levar os conceitos de seus produtos para clientes que ainda os desconhecem. “As pessoas gostam de ter valor maior com um produto, mas é um processo. Esse é um conceito diferente, que leva tempo para ser compreendido.”

O crescimento de digital levará o Ibope, no médio prazo, a expandir um de seus principais produtos, o TGR (Target Group Ratings). Ele já está disponível para a televisão e o objetivo é adaptá-lo para a internet. A empresa espera montar um painel que consolide dados comportamentais dos usuários de internet com os seus dados de consumo. De acordo com o Ibope, será possível fornecer aos anunciantes uma leitura sobre o impacto da campanha na cesta de compras dessas pessoas. “O TGR vai ser expandido. O próximo passo é fazer a fusão do painel de consumo com o de internet”, afirma Dora.

GFK cheGandO

Alex Banks, da comScore: anunciantes querem mais controle sobre os espaços em que os anúncios serão exibidos

O instituto alemão GfK começou a montar seu painel de audiência para a televisão e espera ter os primeiros resultados no início de 2015. Seu painel terá cerca de 6 mil domicílios e será o maior do país. De acordo com Dominique Vancraeynest, líder global de desenvolvimento de negócios na área de medição de audiência, que está liderando o projeto aqui no Brasil, a TV é só o primeiro passo. “Temos interesse em medir outras telas também. Mas no momento estamos fazendo estudos e reuniões para definir parcerias”, diz. No momento, a empresa tem contrato fechado com Bandeirantes, SBT, Record e RedeTV. O GfK também mensurará o investimento publicitário, algo hoje feito, predominantemente, pelo Ibope.

S達o Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de junho de 2014

especial dia do mídia

Novas tecnologias mudam hábitos Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

mídia móvel, em tablet e smartphone, está crescendo de forma assustadora. Essa é a visão de Fabiano Lobo, managing director da Mobile Marketing Association (MMA) para a América Latina.

Quando o celular começou a ganhar mercado, o mobile marketing era focado nas empresas de telefonia celular, por meio de SMS. Com o lançamento dos smartphones, a mídia ganhou mais possibilidades e muito mais visibilidade, além de ficar mais acessível. Hoje, são mais de 60 milhões de smartphones no Brasil. Nos últimos anos, o marketing mobile evoluiu radicalmente. “Mudou da água para o vinho”, diz Lobo, acrescentando: “As mídias ficaram mais ricas, os banners estão ficando mais interessantes”.

A própria MMA também foi se reposicionando para acompanhar a evolução do mercado.

“Hoje o grande foco da MMA é educação desse mercado”, explica. Lobo conta que o mercado ainda é considerado novo.

“Há empresas que ainda não conseguiram entender que um banner feito para um desktop, por exemplo, é bem diferente do que é feito para telas menores. O momento de engajamento é bem diferente, banner que impacta no mobile é outra coisa bem diferente do desktop”,

afirma. Segundo ele, a situação “está mudando, deixando de ser estática para ser expansiva, com mais conteúdo, cujo clique vira um jogo, por exemplo”.

A penetração de smartphones na classe C também vem crescendo vertiginosamente.

Em seis meses, passou de 32% para 37%. Teve 5% de crescimento, segundo dados da MMA. O uso das redes sociais em smartphone também explodiu. O WhatsApp tem 74% de utilização. “Esses dados matam o mito de que a internet não esta acessível para quase todo mundo. Este número só vai crescer”, acredita.

Caio Foldi, da CVS Comunicação, consultoria em marketing digital, diz que hoje, no Brasil, 56% dos acessos à internet são via mobile, que podem ser smartphone ou tablets. “A gente sempre olha para o público do nosso cliente. Se a maior parte da internet do Brasil ainda não tem muita velocidade, não podemos criar aplicativos tão sofisticados, pois têm de ser leves e fáceis de carregar.”

A Pontomobi, hoje a maior desenvolvedora de aplicativos mobile do Brasil, está usando as mídias móveis para fazer branding e relacionamento. João Teixeira de Carvalho, sócio da Pontomobi e diretor de mídia da Hands, um braço da Pontomobi, conta que hoje cerca de 60% são ações de branding e construção de marca. “Tudo adaptado ao tamanho do mobile.” Uma das novidades é o formato de patrocínio de aplicativos. A Fiat, por exemplo, patrocinou um aplicativo de autorama. “A marca não é uma intervenção, ela faz parte. Entra dentro do conceito do jogo”, afirma Carvalho.

IMPORTÂNCIA

Horacio: compartilhamento de conteúdo alterou tudo

Roberto Sirotsky, sócio-diretor da 3yz, acredita que o investimento por parte das empresas ainda não acompanha o crescimento deste mercado. “Mobile cresce cada vez mais, as empresas sabem que é importante, mas ainda não dão a devida importância. A tela é menor e tem outro tipo de consumo. Tem uma inteligência específica de

Melhora a convivência A

mídia alternativa evoluiu.

Agora é on life media, ou seja, aquela integrada ao dia a dia das pessoas. “É importante para as marcas se conectarem nesse formato. Demonstra mais integração e entendimento do público”, opina Silvio Calissi, diretor-geral de mídia da DM9Sul. Seja em um formato diferenciado no shopping, dentro das estações de metrô ou outras formas inovadoras, o importante

é que a mensagem não seja interrompida, que ela chegue de forma natural. “O interessante é que a mensagem construa algo de legal. Saímos da era da interrupção para um momento de participar com o público.”

Ernesto Villela, sócio-fundador da Enox, concorda com a proposta de valor on life. “As marcas estão aprendendo a conviver melhor com as pessoas.

Estão tentando desenvolver um

modelo alternativo ou inovador para justamente na comunicação entre marcas e pessoas entregar benefício, melhorar a vida de quem está na ponta em vez de gritar para tentar vender”, explica.

A mídia alternativa aparece como solução para os anunciantes que querem se diferenciar perante seus concorrentes, principalmente em um ano que tem Copa do Mundo e Eleições e os

intervalos comerciais ficam dominados pelas grandes marcas.

Os anunciantes precisam buscar novas alternativas. As mídias vêm ajudar essas marcas a se diferenciarem não só perante seus concorrentes, mas também trazer carga de inovação e ousadia para a marca. Como toda mídia precisa estudar e entender bem o target para atingir seus objetivos de negócio para trazer o A PJ melhor resultado.

mobile. É preciso focar no que faz sentido para plataforma.”

Na opinião de Sirotsky, os aplicativos devem prestar um serviço às pessoas. “Este é papel das marcas”, diz.

Na mídia mobile, cada vez mais surgem novos formatos para anunciar. O mais recente é o videocommerce, que tem um link para compras dentro de um vídeo. “Por exemplo, durante a cena de um desfile você pode pausar a cena e comprar o vestido da modelo”, explica Caio Foldi, da CVS Comunicação.

Guilherme Horacio, diretor de mídia da AgenciaClick Isobar, compara a audiência de mobile com o começo da internet.

“A gente está vivendo um cenário similar ao começo da internet. Hoje a audiência do mobile já é realidade. Quando começou a internet, os números eram menores. Hoje com a popularização da tecnologia, a quantidade de acessos gerou muitas oportunidades”, avalia.

Para Horacio, as tecnologias móveis ajudaram a mudar o comportamento do consumidor.

“A questão de compartilhar conteúdo alterou”, argumenta. Hoje são mais de 98 milhões de usuários de internet móvel no Brasil, segundo dados de 2013 do IDC Brasil. “O reflexo dessa invasão de novos usuários e a tecnologia ajudam a ver uma mudança de hábitos antes já enraizados”, comenta.

O crescimento tem sido muito rápido e os brasileiros ficam, cada vez mais, multitelas. “Há um potencial gigantesco de atuação. Os anunciantes precisam estar abertos para apostar no meio, buscar os resultados”, finaliza Horacio. “Como é um mercado que está crescendo, está ficando cada vez mais interessante para marcas e agências.

Com isso, eles tendem a investir mais”, complementa Lobo.

Profissional da área ganha destaque

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Daniel Chalfon: a posição do mídia na escolha da melhor estratégia é fundamental

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

história do mídia no Brasil começa a ser escrita, mais ou menos, em 1960, quando a TV ganha força e passa a abocanhar 55% da verba publicitária. Mas é só em 1968 que o profissional da área passa a ser o centro das atenções, com a criação do Grupo de Mídia de São Paulo, e, posteriormente, em 1972, com o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, fatores decisivos para o desenvolvimento e padronização dos sistemas de trabalho.

Atualmente, o Grupo de Mídia de São Paulo reúne mais de mil profissionais. A missão da entidade é promover a evolução técnica da área no Brasil e apontar

caminhos para a solução de problemas comuns aos profissionais de propaganda. De acordo com o sócio e vice-presidente de mídia da Loducca e atual presidente da entidade, Daniel Chalfon, hoje, o principal foco do grupo é promover a área e os profissionais.

“Movimentamos uma indústria de R$ 32 bilhões e a posição do mídia na escolha das melhores estratégias e táticas para os clientes é fundamental para garantir a eficiência desse investimento.”

Ele acredita que o reconhecimento do mercado da profissão já cresceu muito ao longo dos últimos 20 anos. “O profissional hoje tem uma posição de liderança nos negócios da comunicação brasileira, temos mídias como sócios ou CEOs de agências, isso sem contar as premiações como Cannes.” Chalfon lembrou também que esse profissional também mudou bastante. “Atualmente,

encontramos um perfil bastante amplo, existem diversas gerações de profissionais convivendo no mercado e atendendo a clientes com características distintas.”

De acordo com o executivo, o que é possível perceber é que existe uma geração de profissionais que não enxerga mais nenhuma distinção entre o on e offline, e que busca conhecer todas as plataformas para se tornar um profissional completo, que é exatamente o que o mercado espera. Para ele, uma das principais características dessa nova geração é a inquietação, mas “os fundamentos da profissão não devem nunca ser deixados de lado: conhecimento técnico, excelência na execução, visão estratégica e, é claro, capacidade de desenvolvimento de negócios”. O executivo disse ainda que para impulsionar mais a categoria é necessário ampliar o contato dos jovens

Fátima Rendeiro: principais mudanças devem acontecer com surgimento de novos modelos de negócios

profissionais com o grupo de mídia. “Nossa ideia é aumentar os eventos de integração e criar comissões especiais para cuidar de temas específicos de maneira a envolver mais gente.” Chalfon acredita que só o envolvimento com as atividades da entidade e o interesse em participar é que pereniza a associação.

Sobre o futuro da profissão, o executivo afirmou que é preciso ficar atento, porque a fragmentação de audiência só vai crescer, portanto a quantidade de opções para trabalhar irá se multiplicar.

“Atuar em um cenário assim é mais complexo, exige mais investimento das agências em tecnologia, informação e treinamento.”

RIO de JANeIRO Já para Fátima Rendeiro, diretora-geral de mídia e conexões da NBS e presidente do Grupo de

Mídia do Rio de Janeiro, a principal mudança que deve acontecer na profissão não deve passar pela compra de mídia, que deve permanecer da mesma forma, mas sim pelo surgimento de novos modelos de negócios. “Acredito que devem aparecer também novas formas de mensurações e de negociação, mas os profissionais estarão sempre alinhados com as transformações.” Mas ela concorda que é preciso estar atento e conectado com as rápidas mudanças, no curto prazo.

Fátima ressaltou que, hoje, um profissional de mídia tem que estar sempre preparado e observar o comportamento humano, pois a atividade exige, cada vez mais, um entendimento de todas as áreas de negócio. “É preciso estar atualizado com todas as novidades que surgem no mercado.

Ele continua técnico, porém com uma visão mais ampla das mar-

cas e dos consumidores, que estão cada vez mais complexos.”

De acordo com ela, as possibilidades abertas pela internet trouxeram novos pontos de contato entre os consumidores e as marcas. A executiva lembrou também que a convergência é uma realidade e o desafio do profissional é integrar as novas mídias com a mídia tradicional, de acordo com as necessidades da marca. “Dominar as novas plataformas é importante, porém tem que saber o que se faz com esses dados para produzir boas estratégias de mídia.”

Fátima ressaltou que, atualmente, o profissional já conquistou seu espaço. “Muitas agências sabem da importância não só da mídia, mas de todos os departamentos e investem em suas estruturas para fornecer boas condições aos profissionais. Ninguém trabalha isolado para entregar um bom trabalho aos clientes.”

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especial dia do mídia

exploração criativa gera resultados

Fotos: Divulgação

por Karan Novas

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove: destaque em diferentes mídias

C

riação e mídia de mãos dadas.

O discurso já é praxe e quase obrigatoriedade nas principais agências mundiais – e no Brasil não é diferente. E a prova de que a máxima é colocada em prática são os resultados, sejam eles no retorno para o cliente ou na prateleira das agências, com cada vez mais troféus vindos dos principais festivais do planeta.

A prova de que a prática é antiga está no maior deles. Já em 1999, no início da criação das diversas áreas que hoje o compreendem, o Cannes Lions implementou a divisão Media para, segundo sua própria definição, premiar “a excelência no planejamento tático de mídia”. A área foi evoluindo, assim como a visão expansiva de mídia das agências e anunciantes – o que gerou um novo comportamento do festival, que extrapola por muito as barreiras da categoria.

Nos últimos anos, as campanhas mais premiadas do festival não estão em uma única área.

Um dos principais exemplos brasileiros é “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove. Seu vídeo original, de pouco mais de seis minutos de duração, se transformou em pílulas menores e anúncios, cabendo – com louvor – em divisões como Promo & Activation, Press, PR, Direct, Design, Cyber, Outdoor, Media, Film, Branded Content & Entertainment e Titanium and Integrated. O resultado veio em larga escala: nada menos que 19 Leões, sendo o Grand Prix de Titanium, 10 ouros, três pratas e cinco bronzes.

Fenômeno semelhante aconteceu com outro trabalho da Ogilvy: “Fãs imortais”, para o Sport Club do Recife. Em que tipo de mídia se configura a ação e a repercussão em criar um plano de incentivo à doação de órgãos para

“Meu sangue é rubro-negro”: além da mídia tradicional

“Fãs imortais”, para o Sport, também foi amplamente premiado

“Enterro do Bentley” é um dos cases mais bem cotados para Cannes

os torcedores de um clube? Segundo o festival, o trabalho vale o GP de Promo, além de quatro ouros, uma prata e um bronze, distribuídos pelas áreas de Promo, Outdoor, PR e Direct – mesmo tendo como principal peça um vídeo viral, que apresentou o case ao público e aos jurados. Ambos os trabalhos também colecionaram troféus em festivais como D&AD, Clio, One Show, London, El Sol, El Ojo, Colunistas, entre outros.

Há também o êxito de se explorar uma mídia já tradicional de forma inovadora. Com “Meu

Ainda aspirante a prêmios em Cannes, um dos cases brasileiros mais bem cotados para a edição de 2014, “Enterro do Bentley”, da LBTM para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), também tem dificuldade de ser encaixado em uma única mídia – mas tem sua criatividade premiada em diversas delas. O case, que mostrou o socialite Chiquinho Scarpa ameaçando enterrar seu Bentley – o que no final se mostrou um viral para mostrar a importância da doação de órgãos – já coleciona mais de 30 troféus em áreas como Promo, Direct,

sangue é rubro-negro”, a Leo Burnett Tailor Made auxiliou o Hemoba a garantir um bom volume em seu banco de sangue, ao tirar a cor vermelha da camisa do Esporte Clube Vitória, da Bahia. Com enorme repercussão na mídia brasileira e mundial, o trabalho levou dois ouros e cinco pratas em Cannes, nas áreas de Direct, PR, Outdoor, Design e Branded Content. O mesmo sucesso foi visto em diferentes áreas de premiações como London, Colunistas, Fiap, Clio, D&AD, New York, One Show, Andy Awards e El Ojo.

PR, Digital, Interactive, Media, Design, Outdoor e Integrated de festivais como El Sol, New York, Fiap, One Show, D&AD, ABP, Lusos, Cristal e Facebook Studio Awards.

Além do meio A exploração diferenciada da mídia também rende às agências e anunciantes brasileiros destaque diante do público e dos especialistas. Entre os mais recentes destaca-se “Campo desmatado”, da Grey para WWF. Aproveitando um jogo da seleção feminina de futebol, a agência idealizou e

colocou em prática um sistema em que o verde do campo ia ficando acinzentado para destacar que um campo de futebol é desmatado no Brasil a cada quatro minutos. O trabalho levou um Leão de ouro (Branded Content & Entertainment) e dois de prata (Direct e PR) em Cannes no ano passado, além de levar o primero Green Pencil brasileiro do One Show – espécie de GP do festival para campanhas sociais ou de benefício público. Festivais como D&AD, London, Fiap e El Ojo também premiaram o trabalho da Grey.

Outro trabalho que ganhou reconhecimento pelo uso criativo da mídia foi “Transmissão feita para você”, da DM9DDB para o Itaú. Em iniciativa patrocinada pelo banco, torcedores de São Paulo e Atlético Mineiro puderam acompanhar uma partida entre os clubes, válida pela Libertadores da América, por duas emissoras de rádio diferentes, cada uma com narradores e comentaristas dedicando a transmissão para um dos times. Sucesso de público e crítica, o trabalho rendeu à DM9 o Grande Prêmio de Rádio do Prêmio Colunistas Brasil 2013, além de troféus em eventos como El Ojo e ABP.

Cinema ganha novas frentes

NBS vence premiação Divulgação

Divulgação

André Almeida: canal de conteúdo que traz novidades pertinentes p o r A n a Pa u l a J u n g

No palco do HSBC Brasil, em São Paulo, onde foi realizada a entrega do prêmio, todos os vencedores: campanha “Bom Negócio” ficou em primeiro lugar

por Vinícius Novaes

R

esponsável por bordões e memes, a campanha “Bom Negócio”, assinada por Daniela Ferro, da NBS, foi a grande vencedora do Prêmio Folha UOL de Mídia. Em segundo lugar ficaram as campanhas “Vem pra Rua” (Fiat), de Daniela Franco (Leo Burnett Tailor Made) e Guilherme Horácio (Click Isobar), e “Novo Up – Have Fun” (Volkswagen), de Fabio Urbanas (AlmapBBDO). Já a terceira posição foi para Rodrigo Medeiros (Africa), autor da campanha “Donti Révi Caspa” (Head & Shoulders), e Thiago Ferraz (Lew’Lara\TBWA), com a campanha “É Friboi?”.

“É muito bacana um profissional de mídia do Rio de Janeiro ganhar o Prêmio Folha UOL. É um reconhecimento incrível para um trabalho de equipe perfeito, feito por uma galera talentosa e apaixonada pelo que faz e ainda mais com uma campanha que caiu realmente no gosto popular”, afirma Daniela.

A campanha “Bom Negócio” ganhou grande repercussão no Brasil com nomes como Supla, Paulo Gustavo, Narcisa Tamborindeguy, Compadre Washington, entre outros. Mas também gerou polêmica. Isso porque o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) pediu, em maio, uma alteração no comercial.

A razão da alteração é o termo “ordinária”, dito pelo cantor antes de “desaparecer” ao ser negociado pela plataforma – ele sequer completa a palavra. Cerca de 50 consumidoras se senti-

ram ofendidas pelo termo e entraram com a denúncia. Atualmente, o comercial já tem mais de 8,3 milhões de visualizações no YouTube.

A última campanha lançada pela empresa, em exibição em rede nacional, traz como protagonista o craque argentino Diego Armando Maradona.

No vídeo, o ex-jogador aparece como uma poltrona falante que provoca alguns torcedores brasileiros. Ele grita frases como “Somos los mejores en el mundo” e “Argentina! Argentina!”. Na peça, o “Êta mãinha”, dita por Compadre Washington, vira “Ay, mamita querida”.

NoVA meTodoloGiA Nesta edição, a pesquisa, realizada pelo Instituto Datafolha, começou com duas etapas para que existisse uma cobertura maior de todas as campanhas realizadas no período de um ano.

Foram entrevistados profissionais de planejamento de mídia das principais agências de publicidade do país, os quais indicaram as campanhas espontaneamente, com a condição de não citar aquelas realizadas pela própria agência.

Com base nessas entrevistas, o Datafolha listou as seis campanhas mais citadas. Na sequência, as finalistas foram votadas pelos profissionais de marketing das maiores empresas anunciantes do país, que decidiram os vencedores. “A cada ano, a gente continua ouvindo a opinião dos anunciantes para entender e eleger o profissional de mídia que realizou o melhor trabalho. O Prêmio Folha UOL de Mídia já se consolidou como um dos maiores prêmios de publicidade do país e se tornou referência no mercado”, afirma Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL.

e

mbora a mídia cinema ainda responda pela menor fatia do bolo publicitário, representando 0,4% dos investimentos em publicidade no Brasil, é um mercado em ascensão. Adriana Cacace, diretora-geral da Flix Media, líder em comercialização da mídia cinema, conta que a digitalização do cinema abre novas frentes para o mercado. “Estamos começando a colher os frutos.

Com a digitalização do cinema, a comercialização também passará por mudança. A maneira de vender a mídia cinema será facilitada. Toda mídia vai passar por uma mudança grande”, adianta. “Hoje já tiramos partido com custo menor e agilidade em troca de material. Mas passará por uma mudança mais drástica.

Vamos nos aproximar dos grandes meios em termos de flexibilidade, tecnologia e inteligência.”

Este ano, a Flix Media apresentou um crescimento real superior a 30% de janeiro a maio.

“Tivemos uma grata surpresa. O ano começou apreensivo em função da Copa do Mundo e desde o início, tanto o público quanto o investimento em mídia em cinema cresceram expressivamente”, conta. Hoje, o mercado de cinema no Brasil é superior a 150 milhões de ingressos por ano, segundo dados da Filme B. “O mercado tem crescido a cada

ano e a produção nacional também tem contribuído para isso, o que também ajuda a vender a mídia”, revela.

Criada em outubro de 2011, a Flix Media comercializa publicidade com exclusividade nas maiores redes do Brasil: Cinemark e Kinoplex, que contam com mais de 700 salas e um público superior a 55 milhões de espectadores por ano. A empresa realizou investimentos tecnológicos e agregou executivos experientes no time para profissionalizar a comercialização como, por exemplo, a contratação do novo diretor comercial, André Almeida. “Estamos nos preparando para dar um salto ainda maior até o final do ano”, adianta Adriana.

Anunciar em cinema também vai além de colocar um comercial antes do filme. A empresa, por exemplo, oferece ações multiplataforma e soluções diferenciadas, que permitem aos anunciantes explorarem a comunicação em todos os pontos de contato do público, desde a bilheteria, nos aplicativos internet e mobile, na bomboniere, no lobby, até no digital signage, na sala de cinema. “Criamos um canal de conteúdo que traz novidades pertinentes ao público. É um serviço diferenciado voltado para uma audiência relevante. É mais uma solução comercial que vai além da publicidade convencional”, comenta André Almeida.

São Paulo, 16 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 47

Oração do Profissional de Mídia Mídia nosso que estais nos céus, santificada seja a vossa caneta, venha a nós o vosso plano, seja feita a vossa vontade assim no rádio como na web.

A verba vossa de cada dia nos dai hoje, lembrai-vos de toda a nossa programaçao e glorificai a independência e a liderança do nosso jornalismo.

Abençoados sejam nossos 30 milhoes de fiéis ouvintes, perdoai-nos as nossas falhas assim como nós perdoamos o plano que nao nos tenha incluído, e nao nos deixeis como última opçao, mas lembrai-vos de nós.

Amém UMA HOMENAGEM DA JOVEM PAN AO DIA DO PROFISSIONAL DE MÍDIA. FM 100.9 • AM 620

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