Segunda, 16 de dezembro de 2013 by propmark

Alê Oliveira

MATRIOSKAS Em campanha contra a homofobia na Rússia, a Mother e a The Kaleidoscope Trust

usam as tradicionais bonecas russas pintadas com imagens de artistas gays, como Elton John pág. 6

LIVRO MOSTRA 80 AnOS dA OgILVy

ANO 49 - Nº 2479 - São Paulo, 16 de dezembro de 2013

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VP corporativo da agência, Luiz Cama (foto) apresenta obra que registra a história da Ogilvy, contada desde o nascimento da Standard, em 1933. pág. 23

Desafios exigem cooperacão Empresas, ONGs, governos e associações firmaram 27 compromissos durante o Clinton Global Initiative Latin America, semana passada, no Rio de Janeiro, com a participação de Bill Clinton (foto). Conclusão do encontro é a necessidade de cooperação entre sociedade civil, setor privado e áreas governamentais para os desafios que envolvem educação, inclusão social e preservação do planeta. págs. 16 e 17

Brasil se torna estádio

Rosane Bekierman/Divulgação

Divulgação

Filme dá início à megacampanha do Itaú, banco oficial da seleção brasileira de futebol e da Copa do Mundo de 2014. Criada pela Africa e produzida pela Killers, de Claudio Borrelli, peça transforma país em arena e enaltece força da torcida. pág. 21 Marçal Neto

mcCann promove

Divulgação

Lucas Lindner (foto) é o novo presidente do McCann Worldgroup. O executivo, que respondia pelas Américas, Oriente Médio e África, assume a função globalmente. pág. 14

reunião da aBaP aVaLia 2013

pág. 15

ÍNDICE Editorial .......................................................................................... 2 Dorinho ........................................................................................... 2 SulAmérica reposiciona marca.....................................4

AtENDImENto GA Summit reúne executivos envolvidos nas campanhas mais premiadas do Cannes Lions 2013. Adrian Mills (foto), diretor de atendimento da McCann Melbourne, falou das lições por trás de “Dumb ways to die”. pág. 13

Lula Vieira .....................................................................................6 Telefônica/Vivo faz balanço ............................................ 7 Conexões........................................................................................ 7 Mundo.com..................................................................................6 Histórias de Cannes .............................................................10 GA Summit ................................................................................. 13 CGI .........................................................................................16 e 17 Entrevista.................................................................................... 25 Breaks e Afins.......................................................................... 27 Quem Fez ...................................................................................29 Supercenas................................................................................30

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Estamos nos acostumando a viver em uma gangorra, subindo e descendo sem maiores perspectivas

Começar de novo Voltamos nos últimos dias ao tradicional stop and go que tem marcado nossa movimentação de mercado de uns anos para cá.

Qualidade x quantidade

Se os primeiros dias de dezembro animaram pessoas físicas e jurídicas devido à aproximação do Natal, com uma esplendorosa decoração nas grandes cidades brasileiras, o transcorrer do tempo não elevou a temperatura.

Como acontece no futebol, de tempos em tempos alguém diz que a propaganda brasileira não é mais a mesma, perdeu o brilho criativo. Olhando para a performance do Brasil nos festivais internacionais, as agências brasileiras a cada ano têm aumentado o número de prêmios nos festivais da França, Inglaterra e EUA, para ficar nos principais. Mas quem assiste televisão, lê jornais e revistas, escuta rádio e acessa a internet tem motivos para dizer que a nossa propaganda não vive os melhores dias.

Fico Meirelles*

Ao contrário, os setores do comércio que mais se movimentam com esta época do ano têm acusado grande prudência nas compras, com o consumidor mais olhando do que adquirindo, embora já de posse – os trabalhadores – da primeira parcela do 13º salário em seus bolsos.

São muitos os motivos dessa diferença entre o brilho criativo nos certames internacionais e a realidade veiculada nos meios. Destaco dois: os comerciais veiculados na TV, na grande maioria, para ficar no meio que canaliza a maior verba, são de supermercados, magazines, lojas de departamento, ofertas de operadora de celular, varejo de automóvel e promoção de produto de consumo. Desde o tempo em que o Mappin era o rei do varejo até os dias atuais com as grandes redes varejistas, convencionou-se que comercial do segmento não precisaria ter qualidade criativa e de produção, precisava vender. E se vendia era bom. Qualquer publicitário sabe que propaganda é uma ferramenta tão poderosa que até as ruins vendem. Mas isso é outra história para outro artigo.

Tradicionalmente, a alegria do Natal é sempre maior quando outros fatores que não o próprio evento em si motivam os cidadãos. Como o Brasil ainda se ressente de uma enorme decepção política, com escândalos estourando em todos os níveis da administração pública e não poupando partidos ou profissionais da política, o consumidor, que antes de tudo é um cidadão, ressente-se diante da nossa incapacidade de pôr as coisas nos eixos. Agrava ainda mais esse estado de espírito a volta paulatina da inflação, que os mais velhos sabem o que significa para o orçamento doméstico de cada brasileiro que depende do seu emprego para viver.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

O segundo motivo é que alguns diretores de marketing acham que propaganda e comunicação são a mesma coisa. Propaganda é comunicação, mas comunicação não é propaganda. Explico: para se

Não há imposto maior do que esse velho fantasma que já havíamos exorcizado com o Plano Real, mas que volta a nos rondar com aquele sorriso de escárnio, certo de que fará novamente grandes estragos diante da luta frouxa com que é combatido pelas autoridades.

Ao cabo do campeonato brasileiro da primeira divisão, os tribunais entraram em campo para julgar não lances duvidosos do esporte, mas questões burocráticas que podem mudar o rumo da história do torneio que durou cerca de nove meses para chegar aos Estamos nos acostumando a viver em uma resultados finais, ora ameaçados por avisos gangorra, subindo e descendo sem maiores pers- mal dados ou mal recebidos pelas secretarias pectivas, enquanto os que nos governam baixados tribunais e dos clubes, podendo mudar ram de vez a sua guarda para se dedicarem às nos bastidores os resultados de campo, em eleições que estão chegando, objetivo maior de mais uma cansativa repetição de que o Brasil qualquer político que se preze como tal, em um é muito mais para os espertos do que para os país que ainda não criou coragem para de fato esforçados. mudar tudo o que aí está, inclusive o sistema eleitoral vigente. E em meio a crises de governança, com a Petrobras encolhendo e o ministro da Fazenda O esporte preferido das multidões, que ofe- perdido entre o que deve e o que pode ser feito, recerá os pratos mais valiosos do seu cardápio como um personagem imaginário de Maquiano próximo ano, com a Copa do Mundo em 12 vel, arma-se grande caravana de notáveis rumo sedes brasileiras, voltou a negar sua essência à África do Sul, para reverenciar Mandela, um com as cenas calamitosas de torcidas uniformi- líder que eles jamais imitarão por lhes faltarem o zadas digladiando em Joinville, a ponto da Glo- que sobrou no homenageado: compromisso com bo suspender a transmissão por determinado o povo e com a verdade. tempo das mesmas, para não chocar telespectadores infantis ou mais sensíveis à violência Para piorar ainda mais essa inútil caravana tuexplícita. rística, infiltra-se nela como convidado especial GUERRILHA O PPGCOM (Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo), da ESPM-SP, recebeu semana passada o italiano Paolo Peverini, professor e pesquisador da Universidade Luiss Guido Carli, de Roma. O tema foi a “Publicidade e novas formas de mobilização social”. Peverini abordou as estratégias e táticas da guerrilha publicitária contemporânea, em especial as ações e campanhas de pequenas e grandes ONGs que promovem causas sociais no espaço urbano. Ele também relembrou as origens e evolução desse tipo de iniciativa, discutindo os conceitos de retórica do visível, camuflagem, anestesia estética, parasitismo semiótico e hipérbole visual, entre outros. DO BEM O Lide (Grupo de Líderes Empresariais), por meio do Lide Solidariedade, promove nesta segunda-feira (16) no Hotel Grand Hyatt, em São Paulo, a 11ª edição do “Natal do Bem”. Idealizado pelos empresários João Doria Jr. e Sérgio de Nadai, e o jornalista Cesar Giobbi, o jantar conta com mesas de R$ 30 mil e R$ 50 mil, cujos valores serão revertidos para instituições como Lar do Caminho, Hospital Pinhalzinho, Fundação Xuxa Meneghel, Aldeias Infantis SOS Brasil, Projeto Âncora e o Instituto Pró-Queimados. CACHÊ O cantor Michel Teló, responsável pelo show da noite do “Natal do Bem”, promovido pelo Lide, doou seu cachê às instituições. Os participantes

também serão beneficiados, pois concorrem a sorteios de produtos oferecidos pelos patrocinadores. Fiat e Audi, por exemplo, doaram, respectivamente, um Fiat 500 e um Audi A1 que serão sorteados no encontro. Nos dez eventos anteriores, o “Natal do Bem” arrecadou cerca de R$ 25 milhões para as instituições.

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da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

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da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

CANAL Os produtos oficiais da Copa 2014 estarão à venda no início do ano que vem em quiosques em shoppings e áreas de grande circulação nas principais cidades, incluindo as 12 cidades-sede. A operação foi estruturada pela Globo Marcas.

REPOSICIONAMENTO O Habib’s adotou novo posicionamento e a GAD’Retail assina o projeto de reformulação da loja que inaugurou a estratégia, na zona leste de São Paulo, próxima do estádio do Itaquerão, em São Paulo, programado para abrigar a abertura da Copa 2014. CIRCULAÇÃO O propmark não circulará nos dias 30/12 e 6/1. A última edição deste ano será a próxima, de 23/12 (data de capa), na qual serão publicadas matérias especiais sobre o mercado em 2013. VOCÊ SABIA? Que a agência MgB foi eleita a Agência do Ano no Mídia Festival da APP, sendo que o principal suporte para essa escolha foi o trabalho da mesma para o Young Lions/ Interior de S. Paulo? FRASES 1. “A música que me perseguiu durante anos foi My Way, cantada por Frank Sinatra, com letra de Paul Anka. Fiz dela meu hino de

o problema não é você nbsnobullshit

vender um produto ou serviço, é preciso convencer o consumidor de que o seu é melhor do que o do concorrente. O papel da propaganda é persuadir, seduzir, aliciar, cativar, chamar atenção, se destacar e atrair. Conquistar um consumidor é como conquistar a namorada. Comunicar apenas as características do produto não é o suficiente. Nunca vi ninguém arrumar uma namorada enviando o currículo. Só se cai nas graças de uma mulher sendo interessante, inteligente, engraçado, original, genuíno e ousado. Conheci e tive a sorte de trabalhar com gerentes e diretores de marketing talentosos, mas também esbarrei com uma minoria de profissionais que eram apenas product oriented. Homens de marketing que gostavam tanto dos seus produtos que tinham a convicção de que o simples fato de mostrá-los e descrevê-los era o suficiente para o consumidor comprar. Uma empresa de assessoria de imprensa, uma de relações públicas e até uma newsletter feita pelos recursos humanos da empresa fazem comunicação, mas não fazem propaganda. A propaganda brasileira continua uma das melhores do mundo. Mas o grande desafio das agências será fazer campanhas criativas também para o varejo, a promoção e a oferta. O maior volume de veiculação em todos os meios. E achar um posicionamento para seus clientes que os diferencie de seus concorrentes e gere peças que sejam persuasivas e não somente a descrição do produto. *Sócio e diretor da Moma Propaganda

o deposto Collor de Mello, que o tempo não apaga das nossas piores lembranças. Mas, como ele é vassalo do atual governo, tudo pode. Até merecer a honra de frequentar o seleto clube de ex-presidentes, comandado pela atual e que jamais deveria listar o deposto, se por nada mais fosse, ao menos por uma obrigação de coerência que todo comandante deve demonstrar em suas atitudes, com rigor maior ainda para as de mais alto significado. Pensar que o povo não sente por isso é ignorar a capacidade de apreensão desse mesmo povo que sofre de mãos atadas diante dos erros colossais que diariamente se dá conta. O leitor há de concordar conosco que todo esse clima indesejável resulta hostil para as comemorações de final de ano, pois sabe como ninguém – e quanto maior o seu sofrimento mais sabe – que tudo, absolutamente tudo se repetirá, embora de outras formas e em outras situações, já a partir de janeiro, que está logo aí. Começaremos de novo, do mesmo jeito.

vida.” (Sergio Rego Monteiro, “Uma dobra no tempo”, editado pela bookmakers) 2. “Mas se ergues da Justiça e clava forte, verás que um filho teu não foge à luta...” (Hino Nacional Brasileiro) 3. “Se continuarmos na meia-bomba da educação e

da saúde, não estaremos bem das pernas. A área cultural é consequência. Eu não separo educação de cultura.” (Fernanda Montenegro, em “O Globo”, na série “O Brasil que queremos”, citada por Francisco Madia de Souza no Marketing Trends 2014)

DORINHO

S達o Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

Anunciantes Companhia estreia campanha de mídia criada por Grey e VML em 2014

madia “E assim prosseguimos – botes contra a corrente – impelidos incessantemente para o passado.”

F. Scott Fitzgerald

Bilhete de ida e volta A chamada nova classe média começa a descobrir e constatar em seu dia a dia que o bilhete de ascensão social que comprou não era só de ida. Incluía a volta também. E não era que a volta estava escondida ou disfarçada. É que o desejo de que o sonho não se desvanecesse era de tal ordem que não se deu conta do bilhete de volta em anexo. O mais importante instituto em aferição de consumo e compras no país, o Nielsen, acaba de constatar: “Pela primeira vez desde 2008 o consumidor brasileiro adquire menos bens de consumo não duráveis”. Curto e grosso, acendeu o sinal vermelho. “O consumidor está mais apertado, mais endividado e está sendo forçado a fazer escolhas” – Ilo Souza, analista de mercado do Nielsen, em entrevista à Folha. O que não deu certo para que os poucos anos de felicidade e alegria já sejam quase lembranças do passado? O Estado não fez a sua parte. Isso mesmo. Em vez de aproveitar o extraordinário momento em que ingressou o país após o real e com a estabilização da moeda e da economia, mais os ventos positivos que vinham de fora garantindo excedentes significativos nos mecanismos de vendas e trocas com a valorização extraordinária das commodities e com o fenômeno China, os políticos no comando gastaram irresponsavelmente, incharam a máquina, aparelharam os quadros municipais, estaduais e federal, e deixaram “pra depois” todas as reformas que deveriam ter sido feitas há décadas. Conclusão, país sob ameaça, risco Brasil crescente, agências de rating com o rebaixamento preparado, e inflação mais que excitada para disparar... Volta para a matéria da Folha: “Gosto de Omo e Brilhante, mas quando não dá – e agora não está dando – compro Minuano, Ala, Ypê, declara a garçonete Rosimeire Conceição, 28 anos, de Candeias (BA)”. Ou: “Há um ano, a produtora audiovisual independente Joyce Martins, 37, tinha três ajudantes domésticos (faxineira, cozinheira e babá) e viajava pelo menos uma vez por mês para o litoral de São Paulo, ficando em hotéis com a família”. “Com o aumento do custo de vida, as aulas de música e balé das filhas foram cortadas, assim como as idas frequentes aos restaurantes. ‘A babá e a faxineira foram dispensadas e as compras do supermercado ficaram mais racionais... ’.” Finalmente, e quem mais se dedicou nos últimos anos a acompanhar a festejada evolução da nova classe média brasileira, o Data Popular também alerta com seu sinal mais que vermelho. O hábito de comparar preços teve uma escalada. A mudança de comportamento ocorreu em todas as classes, mas foi mais significativo nas C e D/E: “Esse é o reflexo que já capturamos da conjuntura econômica menos favorável”, declarou Renato Meirelles, presidente do Data Popular. Tinha tudo pra dar certo... Enquanto continuarmos no atual sistema de representação – democracia indireta –, sempre sob o comando de corruptos e principalmente incompetentes e irresponsáveis, estamos condenados a um incessante recomeçar. Até quando? Ou, quando, finalmente, a classe média, assim como um dia aconteceu com a operária, vai e permanece no paraíso? famadia@mmmkt.com.br

SulAmérica renova marca Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

oucos dias após seu aniversário de 118 anos, comemorado em 5 de dezembro, a SulAmérica apresenta marca e posicionamento institucional renovados, apoiados no conceito “A vida é imprevisível, e isso é muito bom”. Segundo Gabriel Portella, presidente da companhia, o novo logo é o primeiro passo de muitas ações relacionadas ao atual momento da empresa, que em 2013 passou por mudanças na composição acionária e na diretoria. “Diria que a nova marca não é uma revolução, mas uma evolução representativa de todo trabalho que fizemos nos últimos anos.” No projeto, o elemento acima da palavra “SulAmérica”, uma espécie de onda, remete à sensação de movimento e dinamismo. Da logomarca anterior, lançada em 2003, permanecem a horizontalidade e as tradicionais co- Portella: novo posicionamento não é uma revolução, mas uma evolução res azul, laranja e branco. A associação com o ING deixa de ser destaque. O resultado é criação da Grey, agência vencedora do processo de concorrência finalizado em maio deste ano, e consequência de pesquisas junto a consumidores e corretores. Novo logo remete a dinamismo e elimina associação ao ING Portella não revela o valor dos investimentos em co- 2013, contratamos uma equipe ternet, a empresa tem como parmunicação, mas garante que completamente focada no digi- ceira a VML. muitas peças vêm por aí. “Tere- tal e tivemos ótimos resultados. mos atuação 360°, com anúncios Entre junho e julho, atingimos 2013 e futuro em shoppings, TV, internet e um milhão de fãs no Facebook”, As primeiras grandes mudanças outros meios. Também devemos completa Renata Soares, gerente do ano começaram em fevereivalorizar cada vez mais o atendi- de publicidade e propaganda da ro, quando a família Larragoiti mento ao cliente no SAC 2.0. Em SulAmérica. Para as ações na in- anunciou a aquisição de 100%

Mercado Instituto ainda vai ampliar consultoria sobre os dados

Ipsos aumenta cobertura de

das ações do ING na Sulasapar, holding controladora da companhia. A progressiva diminuição da posição acionária do ING na SulAmérica S. A., já prevista, possibilitou a entrada de dois novos acionistas: International Finance Corporation (IFC), braço financeiro do Banco Mundial, que adquiriu 7,9% das ações; e a multinacional Swiss Re, compradora de 14,9%. Além da movimentação acionária e nos cargos principais, como a chegada de Portella à presidência em abril, a SulAmérica registrou novidades na sua linha de negócios, entre elas a incorporação da SulaCap, realizada em abril e consolidada ao longo do ano. Os títulos de capitalização são, inclusive, uma aposta da empresa para 2014. “Quando falamos em crescimento, esse é um segmento com boas perspectivas”, afirma o executivo. Outro destaque, segundo ele, foi a parceria firmada com a BrMalls, que oferece aos clientes da companhia descontos no estacionamento de 40 shoppings por todo o Brasil, totalizando cerca de 100 mil vagas. “Percebemos a possibilidade de associar a marca a momentos de prazer.” Portella destaca que, em 2014, o crescimento no setor de pequenas e médias empresas deve se manter, bem como em odontologia. “Trabalhamos com projeções, mas esse é um ano também de eleições, o que torna as previsões mais difíceis”, diz. A SulAmérica tem, hoje, faturamento de R$ 12 bilhões.

INterVALoINterVALoINter João Caldas/Divulgação

estudo sobre consumo no país Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

m janeiro de 2014, os Estudos Marplan EGM (Estudo Geral de Meios) serão lançados com muitas novidades. A Ipsos, referência mundial em pesquisa de mercado e interpretação de dados, que faz a pesquisa, anuncia o lançamento de um produto mais original e exclusivo com três grandes diferenciais para o mercado: o aumento da cobertura incluindo regiões importantes do Brasil, a simplificação e o ganho de tempo para a leitura dos números. Além de ampliar a cobertura, que vai passar de 13 para 22 mercados, incluindo o Nordeste, por exemplo, que ganha mais atenção, a faixa etária também foi ampliada de 10 a 60 anos para zero a 60 anos. Haverá também a simplificação da ferramenta que virá unificada e a prestação de consultoria para aplicação das informações. “O estudo será o mais completo do Brasil”, diz Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos Media CT. Oliveira comenta que a pesquisa ficará mais completa porque vai representar um universo de 80 milhões de brasileiros, enquanto antes era de 50 milhões. Como é um estudo contínuo, os relatórios serão mensais e não mais trimestrais como eram antes. Também será estudado o comportamento das pessoas quando estão conectadas através da pesquisa EGM Online. O mer-

o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) realizou no último dia 12 uma homenagem a Petrônio Corrêa, fundador e primeiro presidente da instituição, falecido no último dia 1º, dando o nome do publicitário à plenária do seu Conselho de Ética. Participaram da cerimônia Gilberto Leifert, atual presidente do Conar, e os filhos do publicitário, Anadege e Petrônio Filho. Corrêa se une a dois outros nomes pioneiros da autorregulamentação, Geraldo Alonso e Caio A. Domingues, que dão seus nomes a outras salas do Conselho de Ética do Conar. Na foto acima, estão Antonio Carlos de Moura, vice-presidente do Conar, Ivan Pinto, ex presidente do Conar, Petrônio Corrêa Filho e Leifert. o nome Havas foi apontado semana passada como favorito no processo de concorrência do Grupo Pão de Açúcar, que resultará na aquisição da house PA Publicidade. Alguns publicitários envolvidos na concorrência do GPA e da Via Varejo (Casas Bahia e Ponfofrio) acreditam que os resultados podem ser divulgados nesta semana, mas tanto GPA quanto Via Varejo informaram na última sexta-feira (13) que “nada está definido” quanto à seleção de agências.

Diego Oliveira: estudo será o mais completo do Brasil

cado de luxo é outro ponto abordado e como os meios de comunicação estão na vida das pessoas é também tema do estudo. “Procuramos atender as várias demandas de mercado, trazendo um olhar diferenciado para entender diversos setores. Também vamos prestar um serviço de consultoria para auxiliar no que fazer com a informação, pois só ter a informação não basta. É preciso saber usá-la”, conta Diego. “Com o serviço de consultoria que vamos prestar, vamos trabalhar em conjunto com o

cliente de forma personalizada. Vamos poder cruzar os dados e escolher os melhores meios para indicar aos clientes”, adianta. De acordo com Mauricio Duarte, diretor-geral da Ipsos Media CT, área responsável pelos Estudos Marplan EGM, com as inovações o usuário terá maior facilidade no entendimento das informações e poderá traçar um perfil do consumidor de mercado a mercado, entender o tipo de consumidor por região e aferir atitudes e comportamentos específicos.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) já começa a preparar a eleição do nome que irá suceder João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, na presidência da entidade, em março de 2014. Uma chapa já está sendo formada e será encabeçada por João Francisco Campos, vice-presidente de alimentos e bebidas da Unilever. Segundo fonte ligada à ABA, alguns membros da diretoria atual devem aderir à chapa, mas isso não quer dizer que será a única concorrente à eleição, já que não existe nenhum acordo para que isso aconteça. Ciaco está no comando da entidade desde 2011. Em março de 2012, ele foi reeleito para um segundo biênio. Após a eleição de março, como acontece sempre com os dois presidentes anteriores, ele assume a copresidência do Conselho Superior ao lado de Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de assuntos corporativos do Grupo Votorantim, e que hoje divide o posto com Ricardo Alves Bastos, vice-presidente legal e de assuntos corporativos da Johnson & Johnson para a América Latina. Mike de Seve esteve no Brasil na semana passada para um seminário sobre técnicas de roteiro, a convite da 44 Toons. O roteirista, diretor de criação da Baboon Animation, trabalhou como consultor para produções como “Shrek 2”, “Shrek 3” e “Madagascar”, e dirigiu, por sete temporadas, o seriado “Beavis e Butt-Head”. Seve atuou como consultor de comedy punch up para a série brasileira “Osmar, a primeira fatia do pão de forma”, produzida pela 44 Toons, em parceria com o canal Gloob. A animação infantil, que estreou em novembro na TV por assinatura, vai para a TV Cultura em 2014. Entre os conselhos que deu em seu seminário, realizado no MIS (Museu da Imagem e do Som), disse para aqueles interessados em apresentar o projeto de um filme a um estúdio que nunca levem papéis a uma reunião.

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Com mais de 7 milhões de unique visitors por mês*, o portal está com novo visual, que se adapta à tela do internauta. Mais simples de navegar e desenvolvido com novas tecnologias.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

Agências A inglesa The Kaleidoscope Trust está por trás da ação

lu l a v i e i r a

Mother lança campanha contra a homofobia na Rússia

Sábado... Confesso que tenho uma certa compulsão por guardar coisas Semana passada meu amigo Francis Hime me convidou para assistir na Sala São Paulo a seu concerto para violino e orquestra, que marca uma das comemorações de seus 50 anos de carreira. O violinista era simplesmente Cláudio Cruz e a Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo foi regida por Isaac Karabtchevsky. Mano, que sábado! A Osesp começou atacando de Darius Milhaud. Ouvimos extasiados suas “Saudades do Brasil”, que data da época em que ele trabalhou na embaixada da França, se não me engano, em 1921. Depois o concerto do Francis e, encerrando, a Sinfonia nº 12 de Villa-Lobos. Melhor que isso só o Santos golear o Barcelona ano que vem. Mas a coisa não parou por aí. Após o concerto, fomos à casa da Mônica Figueiredo, junto com a Elza, o Zé Roberto Penteado, Anatê e Carlito, Olívia e Francis Hime. Daí a noite foi para nunca mais se esquecer. O apartamento da Mônica, um repositório deslumbrante de suas andanças pelo mundo, um museuzinho de lembranças e afetos, deveria cobrar entrada.

Também sou de juntar coisas, de empilhar objetos que tiveram algum significado para mim, com a ideia de ter tudo debaixo dos olhos, como se eu pudesse reviver o que me aconteceu de bom e importante simplesmente vendo ou tocando restos materiais de alguns momentos. Não consigo entender o comercial do “desapega” por isso. Sou o antidesapega por excelência. Não chego a juntar lixo nem faço coleção de tudo, mas confesso que tenho uma certa compulsão por guardar coisas, principalmente livros e objetos de design especial, como canetas, máquinas fotográficas e aparelhos de rádio. E lápis, também. Bem, bolachas de chope. E mexedores de drinks. Até hoje choro quando me lembro que uma faxineira jogou fora um baú inteiro de bilhetes de amigos, cartões postais, rótulos de vinho, poemas escritos em guardanapos, a conta da maternidade no nascimento de minha filha, a conta do botequim da comemoração do nascimento de meu filho e outras coisinhas dessa tremenda importância.

A anfitriã tem uma das conversas mais agradáveis, gentis e generosas que alguém pode ter.

Mas o mais bonito que guardei da casa da Mônica, o que vai revelar minha alma fescenina, é um luminoso grande que ela tem na sala, dotado de um interruptor que, ao ser acionado, liga em letras enormes e brilhantes: FODA-SE.

E mais um jantar maravilhoso (um picadinho com couve de passar mal de tanto comer), um vinho honesto e a leve sensação de que eu não mereço tanto.

Só na casa da Mônica é possível literalmente, em ocasiões especiais, ligar o FODA-SE.

Você já deve ter vivido ocasiões parecidas, onde as pessoas descobrem pontos em comum assustadores?

Fotos: Divulgação

Pois foi isso que aconteceu. Desde encontros com gurus no interior do país até a descoberta de amizades compartilhadas. Me identifico muito com a Mônica.

Gostei tanto que a Elsa, condoída pela minha inveja, prometeu me dar um desses no Natal. Aí sim vou acreditar que o Natal existe.

Bonequinhas russas foram repintadas e personificam artistas gays como Elton John e George Michael

lulavieira@grupo5w.com.br

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

INTERVALOINTERVALOINTER A divisão de nutrição infantil do Grupo Danone veicula o filme de lançamento do Milnutri, composto lácteo com a maior concentração de Ômega 3 do mercado, nutriente que contribui para o desenvolvimento cerebral, motor e visual das crianças. O composto ainda possui 25 vitaminas

e minerais, mix de fibras alimentares e apresenta 14 vezes mais ferro que o leite de vaca. O comercial, criado pela Y&R e produzido pela Conspiração Filmes, apresenta um cenário lúdico e retrata “O que tem no Milnutri” ao som da dupla Palavra Cantada.

Mercado Projeto tem criação conjunta da Mix, Playcorp e 057

Banco do Brasil e Sabesp patrocinam Natal na Paulista

agência Mother e a entidade inglesa The Kaleidoscope Trust, que defende os direitos de lésbicas, gays, bissexuais e transsexuais mundo afora, assinam uma campanha que deu um “novo tratamento” às tradicionais bonequinhas russas matrioskas para defender sua causa justamente na Rússia, onde crescem

em www.torussiawithlove.co.uk até o dia 22 de dezembro para levantar fundos para o trabalho da The Kaleidoscope Trust junto à comunidade gay na Rússia. Durante o Natal, a Mother entregará um kit com os bonequinhos na embaixada russa em Londres e no Kremlin como um ato de solidariedade à causa. O leilão teve início no dia 13 de dezembro.

Anunciantes Área terá gestão compartilhada com governo de SP

Votorantim divulga a reserva privada “Legado das Águas” Di vu lg aç ão

Divulgação

os ataques homofóbicos por parte das autoridades. Na Rússia, a homossexualidade é considerada doença mental desde 1999. As bonequinhas russas, repintadas como personalidades reconhecidamente gays como Elton John, George Michael, Stephen Fry, Graham Norton e Tom Daley foram produzidas em edição limitada, pintadas à mão, e serão leiloadas online

Palco iluminado da “Balada de Natal” na avenida Paulista traz Papai Noel e bonecos infláveis

por Kelly Dores

Mix Brand Experience assina mais uma vez o Natal da avenida Paulista em parceria com a Playcorp e a 057, com criação do artista Juarez Fagundes. Além do palco com um Papai Noel de nove metros de altura e bonecos infláveis, o projeto inclui a decoração do prédio do Banco do Brasil e a inclusão de guirlandas nos 40 postes da avenida. A iniciativa faz parte do projeto Natal Iluminado da Prefeitura de São Paulo, coordenado pela SPTuris. Este ano, além do Banco do Brasil, a Sabesp também patrocina a decoração, sob o tema “Balada de Natal”. O investimento não foi revelado.

Além do palco aberto – no ano passado ele era semifechado –, outro destaque este ano são as músicas tocadas durante a noite, de 15 em 15 minutos. Nos dias ímpares, será tocada música remixada e nos dias pares, haverá música natalina. O palco fica montado até o dia 25 de dezembro. Para reforçar o clima de balada, um globo luminoso, típico das pistas de dança, foi colocado em cima da árvore de Natal com dez metros de altura, que integra a decoração do palco. “O fluxo na avenida Paulista é estimado em dois milhões de pessoas por dia. É um número muito expressivo”, diz Marco Scabia, sócio-diretor da Mix. Segundo o executivo, o projeto traz uma grande visibilidade para a agência. “É o tipo de projeto que tem uma visibilidade enorme porque todo mundo vê, é uma vitrine interessante,

divulga bastante a nossa área de projetos proprietários e gera uma mídia espontânea para o cliente, assim como está sendo o projeto do Papai Noel do Shopping Center Norte, que tem 20 metros de altura e também leva a nossa assinatura. Ele foi considerado o maior do mundo pelo Guinness World Records”, lembra Scabia. A expertise da Mix em projetos envolvendo o Natal vem de longa data. Vale lembrar que a agência foi responsável pela Árvore do Ibirapuera por seis anos consecutivos, entre 2004 e 2009, além de projetos como a iluminação da Ponte Estaiada. “Já fizemos muitos projetos de Natal e acabamos entendendo que, por conhecer bem a cidade, podíamos expandir para uma carteira de projetos que é muito mais ampla e abrange cultura, esporte e entretenimento”, reforça Scabia.

m anúncio nos principais jornais do país divulga a criação do “Legado das Águas – Reserva Votorantim”. Conforme informa a peça desenvolvida pela Dona Dita, há um ano a Votorantim e o Governo do Estado de São Paulo assinaram um protocolo de intenções para transformar em reserva privada a área que a companhia possui e preserva há mais de 50 anos. Trata-se de uma área de 31 mil hectares de florestas nativas ao sul do Estado de São Paulo, na bacia do Rio Juquiá. A propriedade continua sendo da Votorantim, mas a gestão, a partir de agora, será compartilhada com o governo e a sociedade. “Essa é provavelmente a maior reserva de Mata Atlântica privada do Brasil. A campanha visa realmente dar visibilidade ao projeto. A intenção é mostrar que um compromisso feito virou realidade e fundamentalmente lançar o conceito do Legado das Águas”, afirma Luiz Carlos Dutra, diretor de Relações Institucionais e Sustentabilidade da Votorantim. Para Dutra, o lançamento de um projeto dessa envergadura “traz também um ângulo de comprovação efetiva da atuação forte da organização em sustentabilidade, de impacto positivo na sociedade”. O Grupo Votorantim, com 95 anos de atividade e sendo uma empresa 100% brasileira, atua em segmentos como o de cimentos, metais, siderurgia, energia, celulose e agroindústria, além do braço financeiro Votorantim Finanças. Conforme Dutra, o reconhecimento da marca Votorantim

Anúncio criado pela Dona Dita conta sobre o projeto

hoje é de mais de 70%, segundo estudo do Ibope realizado este ano com mais de duas mil pessoas. “Em outra pesquisa da Exame com as 20 empresas com melhor reputação feita também pelo Ibope, a Votorantim apareceu espontaneamente como a 12ª empresa de melhor reputação”, completa o executivo. Segundo a companhia, o objetivo da criação de uma reserva privada que tivesse um modelo de governança compartilhada foi criar um polo de desenvolvimento sustentável, abrindo a área para atividades de pesquisa científica, conservação do ecossistema e desenvolvimento de projetos envolvendo as comunidades. A ONG Conservação Internacional será responsável pela coordenação ge-

ral do projeto, que se inicia com o Plano de Manejo Sustentável da Reserva. Dutra conta que o conceito “Legado das Águas”, criado pela Setor Dois e Meio, tem como base o próprio legado de conservação da propriedade pela Votorantim na região. Além disso, uma sondagem feita pela companhia com os moradores da região revelou que a questão da água é muito forte e vem unindo as populações que vivem naquela região há décadas. “A marca Votorantim tem uma percepção de imagem muito forte e o projeto entrega a história da marca, que é quase centenária e tem uma percepção que está ligada ao desenvolvimento industrial do Brasil e associada ao empreendedorismo”, ressalta Dutra. K D

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

conexões

anunciantes Telefônica Vivo investe R$ 2 milhões em projeto piloto em Águas de São Pedro

surge a cidade 100% digital Divulgação

por Thaís Azevedo

sificados como estância hidromineral, Águas de São Pedro situa-se a 187 km da capital e possui cerca de três mil habitantes. As obras devem durar um mês e a transferência completa de tecnologias está prevista para maio.

partir de janeiro, a Telefônica Vivo inicia, em Águas de São Pedro (SP), um projeto que pretende estender a todo o Estado de São Paulo. Trata-se do desenvolvimento de uma cidade 100% digital, com maior velocidade na transmissão de dados (máxima de 25MB) e, consequentemente, melhor experiência de acesso à internet. Para tanto, a empresa declara investimento de mais de R$ 2 milhões. “É um projeto no qual trabalhamos há muito tempo e que possibilita velocidade quase seis vezes maior do que a média comum aos clientes banda larga. Águas de São Pedro é a primeira cidade da América Latina a colocar esse conceito em prática e representa as experiências iniciais. De lá, queremos expandir”, conta Antonio Carlos Valente, presidente da companhia. Segundo o executivo, a estratégia também prepara o município para a chegada de novas tecnologias e para a expansão do 4G. Para a “construção” desta nova cidade, a antiga central telefônica, que utiliza rede de cabos de cobre, será substituída por armários menores e modernos, com fibra óptica na rede principal. A cobertura da banda

rEsultados

Valente: companhia pretende levar novo plano a todo Estado de SP

larga, hoje limitada à proximidade da central, se estenderá a todo município. “É um trabalho que favorece clientes físicos, pequenas e médias empresas e os serviços públicos, que passarão a contar com soluções de última geração.”

Entre os critérios para a escolha da primeira cidade a receber o projeto estão: demanda relativamente grande de serviços de telecom, tamanho e proximidade da capital. Destino turístico frequente e um dos 11 municípios paulistas clas-

Em evento na última semana, a Telefônica Vivo apresentou parte dos resultados da empresa neste ano. Segundo Valente, houve recorde de ganho líquido no pós-pago, com 64% de share e aumento na base de clientes em 29%. Durante os primeiros nove meses do ano, o share de receita foi de 26%; o market share de pós-pago, de 38,9%, com aumento de 2,1% em relação ao mesmo período em 2012. Entre 2011 e 2014, a companhia investiu cerca de R$ 24,3 bilhões. O executivo enumerou os objetivos do próximo ano: cobertura dos distritos rurais; novas ativações 3G; expansão do 4G; desenvolvimento de novos aplicativos digitais; aumento do número de smartphones, com utilização do Firefox OS; e ampliação do Zuum, serviço de pagamento móvel parceiro da Mastercard e que, hoje, conta com 200 mil clientes em 80 cidades do país.

Cade notifica companhia

oucos dias após a determinação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que aprovou com restrições a saída da Portugal Telecom do capital da Vivo, a companhia avalia os próximos passos. Segundo o órgão, para que a Telefónica fique com 100% do controle da Vivo,

a opção é abrir mão de qualquer participação, direta ou indireta, na TIM. Outra saída é conseguir um novo sócio para a Vivo, empresa em que a Portugal Telecom possuía 50% de participação. Segundo Valente, a companhia foi oficialmente notificada pelo Cade na última quarta-feira (11). “Por conta disso, não fizemos avaliações. Temos confiança, no entanto, de ter feito uma operação regular, dentro do acordo. Po-

de ser que as questões levantadas pelo relator nos façam refletir. A princípio, estamos tranquilos.” O executivo lembrou a entrada da Telefónica na Telco (que possui 22,4% da Telecom Italia, controladora da TIM), em maio de 2007. Em setembro deste ano, no entanto, a companhia anunciou que elevaria sua participação na Telco S.p.A. “As empresas sempre atuaram de forma distinta. Construímos provas materiais de que

ninguém violou o acordo.” Em 2010, a Telefónica negociou com a Portugal Telecom a aquisição dos 50% da empresa portuguesa na Brasilcel, sócia majoritária da Vivo S/A, e entrou no capital da Telecom Italia. O Cade, então, estabeleceu que a operadora espanhola não deveria participar de reuniões estratégicas sobre a TIM, bem como não poderia assumir o comando total da ViTA vo.

Editorial “Caro Armando, adorei seu editorial ‘Torça pelo Brasil’, um assunto que foi transformado e está causando polêmica, em todos os setores, sob vários ângulos. Você o abordou com muita propriedade e objetividade. Parabéns. Um forte abraço.” Biba Amorim São Paulo – SP

Boas FEstas O propmark agradece e retribui os votos de boas festas e feliz 2014 recebidos de Abigraf, Adobe, Atento, BRF, IMS Brasil, Monique e José Zaragoza, SAE Brasil, Samsung, Shopping Morumbi, Grupo Paranaense de Comunicação, Vera Moreira Comunicação, Centro da Cultura Judaica, Atlantica Hotels, Nova/sb, Printec Comunicação, Netza e Printec.

RODA VIVA

Divulgação

o atendimento da Mercado Jovem passa por reformulação e tem novos integrantes na equipe. André Esteves (foto), que já atuava na agência, assume a direção da área, que passa a contar com quatro novas profissionais, além de um reforço vindo de outra área. São elas: Bruna Gonzales (ex-Neotass e Galeria Britto), que atuará como coordenadora de contas; Bruna Ostheimer (ex-Restaurant Week), atuando na área de novos negócios; Camilla Ruiz, que estava no planejamento da agência, e as executivas de contas Elisa Veissid (ex-Takeda) e Maria Queiroga (ex-Work Able). o departamento de marketing da Netshoes tem um novo diretor. A empresa anuncia a contratação de Juliano Tubino para o cargo. Com 15 anos de experiência no currículo, o executivo chega à rede de e-commerce após ter atuado como head de marketing na Amazon para a América Latina e diretor mundial de inovação na Microsoft.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

prêmio líderes do brasil

Lide destaca empresários em SP

Fotos: Imagem Paulista/Juan Guerra/Divulgação

O governador Alckmin e Luiza Helena Trajano, do Magazine Luiza

Todas as empresas destacadas com o prêmio no palco do Palácio dos Bandeirantes, sede do Governo do Estado de São Paulo

ndré Esteves, presidente do BTG Pactual, foi o grande homenageado do Prêmio Líderes do Brasil, realizado na semana passada no Palácio dos Bandeirantes, em São Paulo, pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), SBT e Terra. Esteves recebeu o título de “Líder do Brasil no Setor Privado”. A cerimônia, comandada por João Doria Jr., presidente do Lide, José Roberto Maciel, vice-presidente do SBT, e Paulo Skaf, presidente da Fiesp, contou com a presença de autoridades políticas do país, casos do então presidente em exercício, Michel Temer, e do governador paulista Geraldo Alckmin, além de deputados e senadores. Doria lembrou que foram premiados aqueles que se destacaram ao entender os desafios do Brasil. “Destacamos aqueles que tiveram a determinação de alcançar os melhores resultados em 2013, já com uma visão de dar continuidade a esse trabalho em 2014”, disse. O empresário também destacou a trajetória profissional de Esteves, e ressaltou seu exemplo de empreendedorismo e liderança para o país.

Paulo Kakinoff, presidente da Gol, uma das premiadas em Turismo

André Esteves, do BTG Pactual e grande homenageado da noite, e João Doria Jr., presidente do Lide

O homenageado, por sua vez, disse que o ano de 2013 não foi fácil, devido à volatilidade dos mercados, à pressão de milhões de pessoas nas ruas do país e a preocupantes notícias internacionais. “O ano de 2014 não será diferente, pois teremos eleições, o que sempre traz certa aflição ao

mercado financeiro”, ressaltou, fazendo uma recomendação. “Continuem empreendendo, porque o Brasil precisa disso.” Além de Esteves, foram destacadas também outras 66 empresas em 22 categorias. Como “Líder na Indústria Automobilística”, cujos premiados foram GM, Toyo-

mundo.com

Que tal aposentar as lentes analógicas?

ta e BMW, ou “Líder em Gestão Esportiva”, para o projeto Atletas do Brasil, o Instituto Rumo Náutico e o Comitê Paralímpico Brasileiro. Banco do Brasil, Nestlé, J&J, Bradesco Seguros, Itaú, Microsoft, Petrobras, Magazine Luiza e outras empresas estiveram entre as premiadas no evento.

Ana Moser, que recebeu o troféu pelo projeto Atletas do Brasil

Campanhas Dez assina a ação, que destaca parceria estratégica

Mercado gaúcho busca valorização das agências

Luciana Schwartz* lschwartz@igcorp.com.br

Fotos: Divulgação

Todos os dias há novidades que aproximam campos editoriais e tecnológicos Hoje, com as inúmeras formas possíveis de contato com o consumidor, existe cada vez mais a necessidade de discernir o que é o quê, ou seja, quais as características, potencialidades, vantagens e desvantagens de cada canal de comunicação.

quebra-cabeça deve ser montado a partir dos objetivos estratégicos de cada momento. No caso do digital, com base em referências digitais, que são bem diferentes das referências de outros canais de comunicação.

No caso do digital, que cresce de forma avassaladora no Brasil, a necessidade de um novo olhar é ainda mais premente. Não basta repetir velhas fórmulas ou padrões de outras mídias. Existem em nosso país, atualmente, mais de 105,1 milhões de internautas (Ibope Media), 268,44 milhões de celulares (Anatel), aplicativos sendo criados e baixados a todo instante. Mas quantos pararam, refletiram e fizeram diagnósticos sobre as características mais relevantes do digital? Até quando seguiremos vendo a realidade do digital por meio de lentes analógicas?

E o conteúdo? Seja na pessoa física ou na pessoa jurídica, o quanto ele faz diferença, não é mesmo? E o que dizer dos diversos ambientes de atuação, cujas características próprias devem ser levadas em conta na hora do planejamento.

Buscadores, redes sociais, portais 100% digitais e portais com conteúdo gerado por fontes offline. Parceiros como fonte de entretenimento e audiência própria. Softwares que já permitem ao cliente só pagar a mídia após a mensagem ter sido vista por um tempo considerado ideal para assimilação da mensagem – em torno de 20 segundos, segundo estudos.

É preciso tratar de forma diferente aquilo que é diferente. Ambientes diferentes exigem tratamentos diferentes. Buscadores, o próprio nome diz, é um ambiente. Redes sociais, outro ambiente. Conteúdos próprios que nasceram no digital é um terceiro ambiente. Conteúdos já consolidados no mundo offline e levados para o digital formam um quarto ambiente. Ou seja, são quatro ambientes distintos, todos complementares, todos fontes de informação e entretenimento, porém bastante distintos nas suas características e propósitos.

No mundo digital, todos os dias surgem novidades que aproximam os campos editoriais e tecnológicos, abrindo extraordinárias possibilidades para a otimização da publicidade, de um modo que não ocorre em nenhuma outra mídia.

Alguns dirão que, no Brasil, estamos sempre levantando “bandeiras”. Mas como não levantar, ao analisar o caso de um canal de comunicação como os portais de conteúdo, que têm entre 28.6 milhões e 60.6 milhões de visitantes únicos por mês (ComScore), ultrapassando as audiências dos mais diversos meios de comunicação e se aproximando dos números do canal de maior penetração, a televisão.

É hora de parar, refletir e planejar, mas de forma eficiente. O Brasil é a bola da vez. E o que temos de diferente? Exibimos talentos em todas as áreas, fazemos a diferença, agradamos e sabemos agradar.

Isso só poderia estar acontecendo na internet, nas plataformas digitais, que crescem a uma velocidade que se acelera ano a ano, uma velocidade única na história.

Produtos e serviços tipicamente brasileiros como canais de comunicação são exemplo e referência no mundo. A internet no Brasil também tem players brasileiros. Esse ponto deve fazer uma das diferenças nas análises dos meios digitais!

Basta dizer que a internet conseguiu reunir em 5 anos no Brasil a audiência que outros canais levaram 38 anos para atingir. E isso é só o começo.

Cada canal de comunicação sempre teve sua característica básica, personalidade e foco de atuação. O

Precisamos ou não refletir sobre o tempo? Vale ou não vale aposentar visões anteriores na hora de olhar para o mundo digital? *Diretora de marketing e inteligência de mercado do iG

Outdoor (acima) e anúncio (ao lado) da campanha que reuniu entidades locais em prol da região

p o r A n a Pa u l a J u n g

ela primeira vez, as três principais entidades representativas da propaganda no Rio Grande do Sul se uniram para lançar uma campanha, assinada pela Dez Comunicação, de valorização do papel das agências. A iniciativa é entre a Abap-RS (Associação Brasileira de Agências de Publicidade do Rio Grande do Sul), ARP (Associação Riograndense de Propaganda) e Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Publicidade do Rio Grande do Sul). O objetivo é reforçar que as agências são decisivas na construção de resultados, imagem, confiança e parceria. Sob o conceito “Agência forte, parceiro estratégico”, e o slogan “Tenha uma agência forte ao seu lado. Sempre”, a ideia é mostrar que elas desempenham um papel fundamental como parceiras estratégicas das empresas. “Essa campanha é importante porque demonstra, concretamente, a unidade das três principais entidades do setor no mercado gaúcho, que não apenas assinam a campanha, mas que estão trabalhando integradas, com ações conjuntas e objetivos compartilhados”, explica Fábio Bernardi, presidente da ARP. A ideia das instituições é provocar uma reflexão sobre o

modo como os anunciantes se relacionam com as agências e reforçar que o papel delas é muito maior do que o de uma simples fornecedora de comunicação. “Trata-se de uma campanha de esclarecimento e valorização da nossa atividade. Unimos competências para fortalecer o nosso mercado”, diz Miguel de Luca, presidente da Abap RS. Na opinião de Delmar Gentil, presidente do Sinapro-RS, a possibilidade de desenvolver projetos conjuntos confere muita força às instituições, o que refle-

te no próprio mercado e acaba sendo um benefício para todos. “Para tornar mais concretas as ações desse movimento, nosso primeiro passo foi identificar e definir o papel de cada uma das entidades e suas áreas de atuação. Formatamos um cronograma de projetos e metas a serem atingidas até junho do próximo ano, com o objetivo de qualificar as agências, através de capacitação, disseminação de informações relevantes ao segmento e acompanhamento de leis”, diz Gentil.

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Mercado Grupo de publicitários se dedica a problemas de São Paulo

Coletivo Rua completa três anos com projeto especial Fotos: Divulgação

por Karan Novas

ma nova iniciativa de cunho social vai celebrar os três anos do Rua, coletivo idealizado por jovens publicitários de São Paulo para promover a conscientização do papel de cada indivíduo no espaço urbano por meio de manifestações culturais e artísticas. A ação consiste no desenvolvimento de uma fábula composta por 11 quadros – em alusão ao DDD 11, da capital paulista –, que destacam, em linguagem de quadrinhos, alguns dos principais problemas enfrentados no dia a dia da metrópole, destacando que, por muitas vezes, eles vêm das ações da própria população – ou da falta delas. “Queríamos contar a história do Rua de uma forma mais interessante. Começamos pensando em um documentário, mas decidimos por criar uma história com formato mais parecido com HQ. Cada uma das páginas foi transformada em um lambe-lambe e estes foram aplicados em diferentes pontos de São Paulo. Juntas, formam ainda um livro, que será comercializado por crowdfunding”, conta Rafael Willians, idealizador do Rua e diretor de arte da Lov. A obra conta a história de uma coruja, símbolo do coletivo, que chega a uma cidade habitada por pombas, que reclamam de todos os problemas. “Elas reclamam que está tudo cagado, mas só depois percebem que são elas que estão cagando em tudo”, revela Willians. “Essa é a intenção do projeto, tentar mostrar quais são os problemas da cidade, o que está causando e como seria possível resolver”, complementa. Além dele, dedicaram-se diretamente à elaboração do projeto os diretores de arte Marcelo Tolentino (AlmapBBDO) e Luis Paulo Andrade (Wunderman), o redator Diego Ferrite (Wunderman), o editor de vídeo Eduardo Guarizo (Habilil Produções) e a gerente de conta Maya Tanizaki (Yahoo!). Os lambe-lambes, cada um de 3m x 1,5m, estão em pontos estratégicos da cidade, como os viadutos Guadalajara e Santa Ifigênia; as pontes do Socorro e do Morumbi; as avenidas Cerro Corá, 13 de Maio e Heitor Penteado; o Cebolinha; e a Cidade Universitária. O livro, lançado em cerimônia de celebração dos três anos do coletivo, tem como meta eternizar o projeto, que em menos de dois dias nas ruas já sofre com o olhar contrário da Prefeitura. “Dos 11, dois foram arrancados em pouco mais de 24 horas. O crowdfunding do livro também vai ajudar, entre outros projetos, a financiar a recolocação dos cartazes arrancados”, informa Willians. Outro projeto, em parceria com uma ONG, será a doação da obra à Biblioteca Nacional e a busca por um morador de rua da região, que frequente a biblioteca, para ter sua história contada no mesmo formato, em um novo livro.

Capa e trecho do livro, com páginas transformadas em lambe-lambes

AtUAção O projeto do Rua foi se adaptando nesses três primeiros anos. “Tínhamos desde o início o mesmo objetivo de hoje, mas as formas de atuar foram se moldando à realidade”, conta Willians, único remanescente do projeto inicial. Hoje, o coletivo conta com 15 pessoas dedicadas às suas ações, mas reúne colaboradores pontuais e incontáveis participantes externos – que levam, por meio das redes sociais e contatos online do projeto, ideias, reclamações e pedidos de ação frente a alguma questão específica. “Começamos com quatro pessoas, todo mundo criativo de agência. Hoje temos produção gráfica, finalizador offline, até atendimento. É quase uma estrutura de agência”, analisa. A maioria dos projetos já realizados pelo Rua foi de intervenção urbana ou conteúdo online, em vídeo e imagens, de cunho questionador. No aniversário de dois anos, foi realizado o concurso “As ruas falam”, em parceira com a InspirationPage, para definir um cartaz que expressasse os ideais do coletivo, aplicado em espaços públicos como relógios desativados, postes, tapumes de

Coletivo tem como um de seus pontos fortes as intervenções urbanas, abordando os problemas de SP

obras e muros mal pintados. A frase selecionada foi “Uma cidade muda não muda”. Outro movimento de destaque, que ganhou visibilidade na mídia, foi a instalação de adesivos em placas na Av. Paulista após a morte de uma ciclista por atropelamento, que lembravam a distância mínima entre os carros e as bicicletas. A sinalização de guerrilha mostrava um carro ao lado de uma bicicleta e o “lembrete”: “1,5m de distância, porra!”. Com os protestos de junho que tomaram a capital, o trabalho do Rua ganhou ainda mais visibilidade. Curiosamente, o coletivo tem como posicionamento desde sua fundação o termo “Vamo pra Rua”, que dá nome

a seu site e canais sociais. Nos protestos, a frase “Vem pra rua”, oriunda da então recém-lançada campanha da Fiat – criada pela Leo Burnett Tailor Made e sem qualquer ligação com o projeto – foi o principal mote dos participantes. “O que mais mudou após os protestos é que a gente agora é mais cobrado. Qualquer tipo de problema que aparece na cidade, as pessoas nos procuram. Isso é muito bom, tirando o fato de que, infelizmente, não damos conta de toda a demanda, já que ninguém consegue se dedicar 100% ao Rua. Todos tem que dividir seu tempo com o trabalho nas agências”, lembra.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

Cannes e eu p o r J. R o b e r t o W h i t a k e r Pe n t e a d o*

Sei que para a nova geração de participantes habituais do enorme evento, com dezenas de categorias diferentes de comunicação publicitária, que ocorre, anualmente, em Cannes, a ideia de que ele já foi algo pequeno e circunscrito exclusivamente a filmes publicitários pode parecer estranha. Mas assim é. Minha primeira participação no Festival ocorreu em 1979 – ano em que boa parte dos jovens talentosos que ganham os Leões de hoje não havia nascido. E em que as peças publicitárias que concorriam eram exclusivamente filmes: para TV ou para Cinema. (A SAWA – entidade promotora do evento – era a Screen Advertising World Association e a sua representante no Brasil, a C-P Cinema de Publicidade, dirigida por Victor Petersen.) Creio que sou detentor de uma façanha que, embora involuntária, deve ser única na história da participação brasileira nos festivais, desde aquele ano até hoje: em 1979 eu era o único jornalista brasileiro presente ao Festival. Como é que pode? Simples: a propaganda brasileira, em 1979, não era o que é hoje – sobretudo em termos técnicos – e o Brasil ainda não era respeitado como “potência mundial”, nessa área. Para se ter uma ideia, o Brasil ganhou só três Leões – diante dos 36 para a Inglaterra, 17 para os EUA, 12 para a França e oito para o Japão. Ficamos apenas na frente de países como Suíça, Hungria, Holanda, África do Sul e Finlândia... A minha escolha deve-se ao fato de que, em 1979, eu assinava uma coluna sobre publicidade em um dos mais importantes jornais brasileiros – O Globo – e Victor Petersen, o organizador do Festival no Brasil, tinha uma verba para convidar apenas um jornalista brasileiro (com a sua família) e eu fui o escolhido. Como já trabalhava na ESPM – e era amigo do Armando Ferrentini –, fui por ele encarregado de cobrir o Festival para o Caderno Asteriscos (encartado no Diário Popular, antecessor deste jornal, que era Propaganda & Marketing antes de virar propmark) e para a revista Propaganda. Petersen – que era um gentleman (e a quem o Brasil deve muito pela projeção que seu setor publicitário passou a ter, mundialmente) – hospedou-nos a todos no excelente Hotel Martinez. Minhas duas filhas, ambas pequenas, tiveram uma experiência inesquecível, que fez de Beatriz uma diretora de arte de primeira linha e de Claudia a competente jornalista que hoje colabora neste jornal – e, anualmente, cobre Cannes com outros colegas da redação. O jurado brasileiro, naquele ano, foi o Laerte Martins, certamente desconhecido da maioria dos publicitários que me leem, em S. Paulo e no Rio, mas que era um destacado criativo de Porto Alegre, sócio da agência Martins & Andrade. Hoje, ele dirige a LM/Multicom. Para justificar a minha escolha – e presença –, eu mandava notícias do Festival todos os dias para O Globo e para Asteriscos. No Globo, elas não eram publicadas, porque a redação da época não atribuía qualquer importância ao assunto – e o Asteriscos, do Armando, era um jornal semanal... Quando saía do Palais, pelas 18h, a Sala de Imprensa já estava fechada e eu me dava o trabalho de ir até a agência de correios da cidade para laboriosamente datilografar, no Telex (meninos, sabem o que era isso?), todas as notícias do dia.

Eu recebia, também, diariamente, do Brasil (por fax) – preparado pelo meu assistente na ESPM, Mario Lacerda – um relato das principais notícias do dia, no Brasil, que eu montava – com ajuda da máquina Xerox – para compor um jornalzinho diário – Notícias do Brasil –, que distribuía pessoalmente a todos os delegados brasileiros. Nem pensar que Le Monde ou o Figaro, ou mesmo o N. Y. Times – disponíveis nas bancas de Cannes – contivessem qualquer coisa sobre o nosso país. Imagino que você deve estar curioso de saber quais os três filmes que ganharam Leões em 1979. Aí vão: Leões de Prata 1 – Nova Prova Produções Título filme: Wedid Promoção de vendas interna Agência: Young & Rubicam do Brasil Diretor: Claudio Meyer 2 – SSC&B Lintas Brasil Comunicações Título filme: Bonecas Anunciante: Pro-Matre Criação: Ciro Pellicano e Marcio Carvalho Produção: Jodaf Diretor: João Daniel Tikhomiroff Leão de Bronze Título filme: Água e Querosene Produto: Inseticida SBP Anunciante: Refinações de Milho Brasil Agência: Salles/Inter-Americana de Publicidade Produtora: Fathom Filmes Continuei a cobrir Cannes durante alguns anos, até que deixei de ser colunista regular – e esta tarefa foi assumida pela Claudia Penteado. Faz muitos anos que não compareço mais ao Festival. Quem representa a ESPM, hoje em dia, são professores e alunos, além do Emmanuel Publio Dias, nosso VP Corporativo, que coordena os Young Lions. Mesmo assim, o meu depoimento tem um happy end. Mais de dez anos depois, em 1993, quando nossos jurados foram Gabriel Zellmeister (W/Brasil) e Paulo Ghirotti (DPZ), minhas três filhas participaram do Festival (Bia chegou até o shortlist). Anna Luiza, minha cofilha, pelo segundo casamento, trabalhava na McCann. Decidi que iria encontrá-las, mesmo que fosse por minha conta, para desfrutar de uma outra pequena façanha: devo ser dos poucos profissionais – se não o único – que esteve participando de um Festival, formando um grupo de quatro membros da mesma família. Motivos suficientes para que as minhas memórias sobre Cannes permaneçam na minha lembrança para sempre – não é mesmo? *Presidente da ESPM

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

IPSOS MEDIACT: UM OLHAR ORIGINALMENTE NOVO.

ESTUDOS MARPLAN EGM: AGORA COM A MAIOR COBERTURA DO MERCADO NACIONAL.

MAIS DE 80 MILHÕES DE PESSOAS MAIS DE 90% DOS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS MAIOR REPRESENTATIVIDADE DO PIB

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

Agências Área comandada por Vicente Varela cria um núcleo de operações e compras

RODA VIVA

Fischer reestrutura mídia Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

Fischer anunciou a reestruturação de sua área de mídia, com destaque para a criação do núcleo de Operações e Compras de Mídia – que atuará exclusivamente na gestão e efetivação das operações de compra, visando garantir a rentabilidade estratégica desde o início do planejamento da campanha até o pós-venda. “Com isso, queremos estar muito mais envolvidos no negócio do cliente, recomendando soluções de comunicação, e não só de mídia”, afirma Vicente Varela, diretor-geral de mídia da agência. “Até porque não é de hoje que nós participamos do processo de criação de uma campanha desde o planejamento estratégico, tentando rentabilizar ao máximo os investimentos dos clientes, que estão cada vez mais escassos e objetivos”, completa. O executivo cita como exemplo o lançamento da linha infantil de produtos lácteos da Vigor, que em julho passado ganhou em suas embalagens a companhia dos personagens do filme “Meu malvado favorito 2”, o grande sucesso infantil do cinema das últimas férias. “Foi a solução que criamos para revitalizar essa linha da Vigor. Criamos não apenas uma campanha, mas uma franquia – que depois, sim, teve mídia e ativações”, diz. Segundo Varela, o pós-venda é um dos grandes diferenciais dessa nova fase da mídia da Fischer. “Temos um time dedicado de compras efetivas e pós-venda, para ter um controle integral do processo do cliente. A ideia é que esse pós-venda mostre, já em uma primeira fase de um trabalho, se o cliente está atingindo a rentabilidade prevista. Se não estiver, também temos mais tempo de corrigir a rota e mudar os rumos da campanha”, explica.

Vicente Varela: o pós-venda é um dos diferenciais desse movimento

ressalta Varela. Nesse processo de reorganização, foram contratados quatro novos diretores e gerentes. Pensando na área de operações e compras, a Fischer trouxe de volta a gerente Vera Bonfim, ex-We e que trabalhou na agência por dois períodos nos últimos anos. Já no núcleo de planejamento e estratégia de mídia foram contratados os diretores Andréa Weiss e Fábio Moraes, e a gerente Rafaela Mendes. Andréa vem da Santa Clara, e também já atuou na Fischer; Moraes estava na Y&R, atendendo a clientes como Vivo e LG; e Rafaela vem da Borghi/Lowe, onde atendia Unilever. Essas mudanças, segundo Varela, fazem parte de um grande planejamento de negócios da agência, que se iniciou quando Eduardo Fischer, seu fundador, reassumiu o comando da operação e passou a liderar a criação. “Em um primeiro momento, o Fischer reestruturou a criação. Agora vem a mídia, dentro de um mesmo pensamento – uma diretoria mais enxuta e compromissada não só com o novo momento da agência, mas com o novo cenário da comunicação, onde WhatsApp é mídia, link patrocinado do Google é mídia, Facebook é mídia”, diz.

CRIAÇÃO

Rafaela, Andréa e Vera: profissionais chegam ao departamento

CONTRATAÇÕES Para garantir a eficiência do modelo, a Fischer buscou profissionais de compras das áreas de business intelligence e tam-

bém profissionais de veículos e agências que já administraram grandes campanhas. “E adaptamos as expertises das pessoas para a ‘atual pegada’ da Fischer”,

Além da mídia, a Fischer teve alterações recentes na área de criação. Na semana passada, Rodrigo Almeida, contratado em junho como vice-presidente da área, deixou a agência e assumiu o mesmo cargo na Z+. Antes disso, a Fischer havia perdido o redator sênior Rondon Fernandes, que foi para a Leo Burnett Dubai. Quem comanda a área hoje é o vice-presidente Toninho Neto, que retornou ao país em agosto após atuar durante 15 anos nos Estados Unidos – inclusive na antiga Fischer Miami.

Mercado Marca de biscoitos da Mondelez passa a ser fabricada no interior de Pernambuco

Oreo chega ao Brasil

arca centenária de biscoitos da Mondelez, líder global entre os recheados e presente em mais de 100 países, Oreo, finalmente, chega ao mercado brasileiro. Ao contrário das outras duas vezes em que esteve no mercado nacional, desta vez é definitivamente, inclusive com produção nacional, na fábrica localizada em Vitória de Santo Antão, em Pernambuco. Com um total global de vendas acima de US$ 2 bilhões, Oreo é uma das maiores marcas da Mondelez International, companhia que resultou da cisão da Kraft Foods há um ano. No país, começou a ser vendida na rede Walmart – após uma parceria feita com a Mondelez Brasil no dia 1º de novembro. E agora, em dezembro, chega inicialmente aos varejistas das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste em três versões de embalagem: individual, com quatro unidades; familiar, com 10 unidades; e multipack, com quatro packs individuais, totalizando 16 unidades. “O projeto de chegada ao país começou no final de 2009. Porém, não é fácil chegar ao padrão global de Oreo, alinhando isso com todo o processo de produção. Por isso que só agora entramos no mercado. Debaixo também de muitos pedidos de consumidores nas redes sociais e até no SAC da companhia”, afirma o gerente da marca Oreo na Mondelez Brasil, Flavio Ackel. “A questão do momento Brasil também pesou bastante na decisão. O consumidor do país está muito mais antenado e interessado pelas marcas globais”, diz.

Ackel: consumidor quer as marcas globais

CAMPANHA Em janeiro, em conjunto com seus parceiros de comunicação no país – Giovanni+Draftfcb (publicidade), b!ferraz (ativação), Lov (digital) e Noticerie (PR) –, estreia a campanha da marca na mídia. Investimentos e conceito ainda não podem ser revelados, mas Ackel diz que serão contempladas todas as mídias. “Será a comunicação que

Fotos: Divulgação

A DM9DDB anuncia a chegada de Caroline Ciarleglio (foto) na equipe de atendimento, liderada pelo vice-presidente Marcelo Passos. A nova diretora de conta, que veio da diretoria de marketing do Grupo ABC, chega para atender toda a área de eletrônicos, inauguração e reinauguração da C&A. Integrante da diretoria do Grupo de Atendimento e há 15 anos no mercado, Caroline iniciou a carreira na Propeg e na DM9. No exterior, trabalhou na DDB Sydney. De volta ao Brasil teve passagens pela F/Nazca S&S, Sagatiba e na Bullet, quando foi diretora de grupo, atuando à frente de clientes como Unilever, Alpargatas, BMW Motos, Sadia e Whirlpool.

Anúncio de 1919 da centenária marca de biscoitos

Bruno Godinho, Fabio Mozeli, Daniel Chagas Martins e Lígia Mendes (foto) reforçam o departamento de criação da Neogama/BBH, após a chegada de novos clientes – casos de Vasenol, da Unilever, e da Embratur, que já teve uma grande campanha lançada pela agência visando o Mundial de 2014. Redatores, Mozeli retorna à agência após uma passagem pela Africa, enquanto Godinho vem da Lua Nova. Já Lígia vem da Talent, assim como o diretor de arte Martins. Isabela Crepaldi é a nova integrante do time de atendimento da O2 Filmes. Formada pela ESPM, já passou pela área na AlmapBBDO, onde atendeu Volkswagen; Neogama/BBH, atuando para Unilever e Renault; e Loducca, com Nextel.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

irá nos nortear ao longo do ano, onde iremos apresentar Oreo aos brasileiros. Antes, o consumidor buscava o biscoito para ‘encher a barriga’. Hoje ele quer qualidade”, explica. Em relação a outras plataformas, como música e esportes, muito exploradas por outras marcas da companhia – casos de Trident e Club Social, por exemplo –, o executivo diz que ainda não tem nada de concreto, mas que é algo que tem sido conversado. “No nosso caso iremos sempre falar sobre família. Estar junto da família nos momentos em que eles estão curtindo juntos.” O digital já está sendo uma das prioridades da marca. Recentemente, a Lov criou a ação Oreo Love Amplifiers, no final do mês de outubro. Sessenta influenciadores foram especialmente selecionados e descobriram a chegada do biscoito com um kit totalmente personalizado. Os perfis escolhidos incluíam humor, jornalismo, culinária, música e comunicação. A maioria não resistiu e postou fotos e comentários em suas redes, criando expectativa entre os fãs do biscoito e gerando mídia espontânea e impactando mais de 3,2 milhões de pessoas. DMD

A Absolut, marca reconhecida por impulsionar e promover a arte e a cultura ao redor do mundo, lança agora em São Paulo o Jardim Vertical por Absolut – considerado o primeiro jardim vertical em empena cega da América do Sul. O projeto, dentro do conceito “Transform Today”, é uma instalação em um dos edifícios no entorno do Minhocão, considerado por muitos uma das obras que mais impactam na paisagem da cidade – e de forma negativa. A proposta da vodca sueca do portfólio da Pernod Ricard é transformar uma das áreas mais movimentadas e cinzentas da capital. Com estrutura simples, a área de 220 metros quadrados é construída com material reciclado e placas revestidas de dupla camada de feltro, para o plantio de 19 espécies. A instalação é assinada pelo Movimento 90°, precursor dos jardins verticais em grandes centros do Brasil. E o projeto foi idealizado e concebido pela F.biz.

O mais recente empreendimento da Sonae Sierra Brasil, o Passeio das Águas Shopping, de Goiânia, irá sortear um milhão de reais neste Natal. Para divulgar a promoção, cujo consumidor concorre ao prêmio com um bilhete a cada R$ 200 em compras (de segunda a quinta esse valor dá direito a dois cupons), a campanha, desenvolvida pela Escala SP, segue o conceito “Um Natal gigante, do tamanho dos seus sonhos”, e conta com filmes para TV aberta e fechada, spot em rádios, mídia out of home e anúncios em revistas, jornais e internet. No comercial, duendes embrulham presentes em sacos de dinheiro e colocam não em um trenó, mas em um carro-forte, onde o motorista é o Papai Noel. Criação de Gil Kelmer e José Veloso, com direção de criação de Getúlio Albrecht. Produção da Digital 21, direção de cena de Rodrigo Moreira e trilha da Lua Nova.

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

mercado Evento do Grupo de Atendimento traz agências envolvidas nas campanhas mais premiadas do ano, como “Retratos da real beleza”

GA summit reúne “time dos sonhos” Fotos: Marçal Neto

por Keila Guimarães

om a ideia de que “tudo começa com o briefing”, o primeiro GA Summit trouxe para São Paulo o “dream team” do atendimento no mundo para falar do papel do atendimento na execução de campanhas bem-sucedidas ao longo de 2013. O evento, realizado pelo Grupo de Atendimento, reuniu Adrian Mills, diretor de atendimento da McCann de Melbourne, que apresentou as lições por trás de “Dumb ways to die”; Anselmo Ramos e Fernando Musa, respectivamente vice-presidente de criação e CEO da Ogilvy Brasil, que revelaram os 11 passos para criar “Retratos da real beleza”; e Gary Theut, VP de atendimento da Pereira & O’Dell São Francisco, que dividiu o palco com Billie Goldman, gerente de marketing da Intel São Francisco, para falar sobre o case “The beauty inside”. Os convidados representavam as campanhas mais premiadas do ano no Cannes Lions. “Dumb ways to die” recebeu 28 prêmios no festival em 2013 e é o case mais premiado da história da publicidade; “Retratos da real beleza” conferiu à América Latina seu primeiro Grand Prix de Titanium no evento e arrematou, ao todo, 19 Leões; já a websérie “The beauty inside” levou três GPs e fortaleceu o gênero de “filme social” proposto pela Intel e pela Toshiba, explorado pela primeira vez em 2011, quando as duas marcas lançaram “The inside experience”. Mesmo sendo de culturas organizacionais tão diferentes e tendo clientes tão distintos, algumas lições em comum podem ser tiradas das bem-sucedidas campanhas, a partir dos pontos compartilhados pelos executivos durante as apresentações. Veja abaixo:

pArceriA do cliente Esse foi um dos insights trazido pela dupla Anselmo Ramos e Fernando Musa: “Alinhe a sua ambição com a do cliente”. Ramos, que quando chegou à Ogilvy Brasil viu a agência na 47ª posição dentro do ranking criativo da rede, desejava elevar o desempenho da operação dentro dos festivais. Ele compartilhou isso com

Marcello Passos, presidente do GA: “Queremos retomar papel estratégico da área”

a Dove, que aceitou o desafio de criar uma campanha inovadora, considerada capaz de redefinir os rumos do que é publicidade, aceitando os riscos caso a ação não desse certo. Da forte parceria entre as duas pontas nasceu “Retratos da real beleza”, um minidocumentário que ganhou as manchetes de jornais como New York Times e The Washington Post. Para a agência, o material trouxe reconhecimento global. Para o cliente, significou reforçar a promessa da marca de apoiar a real beleza e fortalecer sua relação com consumidoras no mundo todo. “Eu nunca havia visto um cliente tão empenhado em fazer uma ideia dar certo”, disse Ramos. No caso de “Dumb ways to die”, a participação do cliente também foi decisiva, contou Mills, diretor de atendimento da McCann de Melbourne. O Metrô encomendou uma campanha para reduzir o número de mortes decorrentes de quedas nos trilhos dos trens. A solução da agência foi desenvolver uma animação, com diferen-

tes personagens que morriam de maneira estúpida, acompanhada de uma música chiclete, que virou um hit em diversos países. No meio do processo, o cliente pediu para que uma violência comedida fosse inserida no filme, de forma que as pessoas assimilassem o quão mortal poderia ser cair nos trilhos. Assim, personagens que inicialmente tinham curativos, foram substituídos por desenhos cobertos de sangue e partidos ao meio. “As pessoas dizem que o Metro foi um cliente muito corajoso, mas eu digo que ele foi um cliente muito esperto”, afirmou Mills.

Aposte no imprevisível Quando Billie Goldman, gerente de marketing da Intel São Francisco, ouviu pela primeira vez a ideia da Pereira & O’Dell de fazer um filme real, com direção e atores de Hollywood, que incluía um roteiro pesado, sobre uma garota trancafiada num quarto, ela se sentiu amedrontada. “Eu ouvi aquela ideia e meu coração palpitava rápido. Havia

Gary Theut, VP de atendimento da Pereira & O’Dell São Francisco

muito tempo que uma ideia não me deixava assim, mas eu me assustei”, contou. O cliente decidiu apostar e, em 2011, foi lançado o suspense “The experience inside”, que colocou no mercado publicitário um gênero novo, o “filme social”, em que o roteiro é moldado a partir da contribuição da audiência. A campanha atingiu 50 milhões de visualizações no mundo todo. Já “The beauty inside” alcançou 70 milhões e fez as vendas da empresa crescerem 300% no período em que esteve no ar. Com Dove, foi semelhante. O cliente queria saber se iria dar certo a proposta da agência de mostrar como as mulheres se veem de forma menos interessante do que são na realidade. “Eles me perguntavam o tempo todo: ‘Isso irá funcionar?’. E a minha resposta era sempre a mesma: ‘Eu não sei’. Acredito que nunca disse tantas vezes a palavra ‘não’”, contou Ramos. Mas, de acordo com o criativo, o cliente estava disposto a testar, mesmo que o experimento não desse certo.

“Como agência, queremos sempre fazer algo possível de prever. Nesse caso não sabíamos se ia dar certo. Para o cliente, fizemos uma apresentação de seis páginas. Não houve roteiro, storyboard ou focus group. E hoje a Unilever está discutindo alguns de seus processos, graças a esse projeto”, apontou.

Aposte no conteúdo “O conteúdo abre todas as portas e é a única coisa que importa”, assinalou Theut, VP de atendimento da Pereira & O’Dell São Francisco. Segundo ele, um trabalho premiado depende da união de conteúdo que as pessoas queiram ver e da disposição do cliente e da agência de dizerem “sim” para uma ideia. A decisão de acreditar no conteúdo, aliás, é um dos pontos em comum compartilhado pelas três campanhas. “The beauty inside” foi fundo na união entre publicidade e cinema. “Retratos da real beleza” se aproximou da linguagem documental, enquanto “Dumb ways to die” ganhou

audiência no mundo todo por se parecer mais com uma peça de entretenimento do que com uma campanha de conscientização.

Atendimento em pAutA

O GA Summit marca a primeira iniciativa de peso dos profissionais de atendimento no país. Mesmo sendo um setor crítico para o bom andamento do trabalho nas agências, o departamento foi perdendo sua força estratégica. De acordo com Marcello Passos, vice-presidente de atendimento da DM9DDB e presidente do Grupo de Atendimento, o encontro foi uma forma de mostrar a força da área. “Estamos criando mobilizações essenciais para o futuro desse departamento. Nosso objetivo é tornar os profissionais mais sêniores e estratégicos.” De acordo com o executivo, o principal desafio da área é “agregar valor dentro do processo de entrega da agência”. O plano do GA é ter no calendário um Summit anual, como um balanço das atividades durante o ano.

“Clientes comprarão a ideia perfeita” Marçal Neto

A animação “Dumb ways to die” foi desenvolvida pela McCann de Melbourne para o Metro Trains para alertar usuários quanto aos cuidados necessários para usar o serviço. Em um ano, a campanha se transformou na ação publicitária mais premiada da história – só no Cannes Lions, ela conquistou 28 Leões. Adrian Mills, diretor de atendimento da McCann Melbourne, esteve em São Paulo na semana passada para o GA Summit. Nesta entrevista, ele fala como a agência transformou uma mensagem de conscientização numa das campanhas mais vistas e compartilhadas da publicidade e qual foi o papel do atendimento no trabalho. Veja a seguir os principais trechos. Atendimento O atendimento foi absolutamente crítico nessa campanha. Foi quem mostrou ao cliente que ele deveria escolher uma mensagem que as pessoas gostassem e que fosse “compartilhável”. A segunda coisa importante foi a participação desse departamento próximo da criação. Tivemos que reunir rádios para tocar a música de “Dumb ways to die”, primeiramente pagando, mas depois conseguimos isso de forma gratuita. Depois tivemos que convencer a MTV a exibir o filme, e houve outros vários canais que precisamos organizar. O atendimento, nessa instância, foi fundamental. Dentro da McCann, esse é um departamento muito comprometido com o trabalho, em fazê-lo interessante. Se fizer coisas entediantes, o trabalho não será diferente.

simplifique Publicidade é o processo da simplificação. Você pega um problema de negócio complexo e simplifica até encontrar a essência para ser comunicada. A lógica é simples. Quando você entende o problema, decide que não quer ser negativo e sabe quem é a audiência, a questão fica fácil. Todo o processo levou quatro meses, mas trabalhamos na campanha continuamente. Não estamos mais atuando na promoção da campanha, mas ela segue online, e há algumas ações pontuais em Melbourne.

ideiAs que funcionAm A parte mais complexa foi desenvolver o conceito inicial. Descartamos entre 40 e 50 ideias. Fomos do conceito inicial para o cliente, depois o trabalho voltou para a agên-

Mills: “Vejo criativos dizendo que pensaram em soluções incríveis, mas que o cliente havia recusado. Obviamente, a ideia não estava certa”

cia, houve conversas entre as unidades de Melbourne e de Sydney e, até momentos antes de apresentar a ideia, ainda estávamos depurando o material. Na publicidade você tem uma reclamação recorrente de que o cliente não abraça as ideias. Mas há uma diferença entre a ideia criativa e a ideia perfeita, aquela que vai no problema do cliente e encontra a essência que precisa ser comunicada e as pessoas certas para ouvir a mensagem. Vejo com frequência diretores de criação dizendo que pensaram em soluções

incríveis, mas que o cliente havia recusado. Obviamente, a ideia não estava certa. Todos os clientes estão aptos a abraçar boas iniciativas, desde que estejam alinhadas a suas necessidades.

estruturA clássicA Nossa estrutura é muito informal e de alguma maneira clássica. Há muita conversa acontecendo entre os departamentos, o tempo todo, e as pessoas estão sempre debatendo temas. É muito raro darmos uma ideia à equipe e ela não ter pensado em algo após

duas semanas. Também há um padrão já estabelecido. Somos cerca de 50 pessoas e a equipe já sabe como é o trabalho e o tipo de campanha que desenvolvemos.

impActo dA criAtividAde Tivemos um ano muito bom (a agência levou 220 prêmios em 2013) e, do ponto de vista moral, foi muito importante. A satisfação da equipe aumentou, todos compartilharam do sentimento de sucesso de “Dumb ways to die”. Do ponto de vista do negócio, participamos de mais

concorrências e conquistamos novos negócios após a ação. Também trouxe muita evidência para o “The truth was told” (“A verdade foi dita”), nossa filosofia de trabalho, o que beneficiou as conversas da agência com clientes. Tem sido mais fácil para nós vendermos ideias maiores. Foi um bom ano para ganhar novos clientes também. Contando as operações de Sydney e de Melbourne, conquistamos 13 contas ao longo de 2013. Temos L’Oreal, Maybelline, Google e, ao todo, cerca de 20 marcas estão conosco. KG

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

Anunciantes Em ano de queda de vendas, montadora destaca avanços no marketing e prepara lançamento do Ka Concept em 2014

Ford “aprendeu o digital” em 2013

Fotos: Divulgação

Fusion Grand Prix, campanha criada pela JWT para a Ford no início do ano, uniu os campeões de Fórmula 1 Nelson Piquet e Nigel Mansell em um “racha”; projeto acumulou 2 milhões de visualizações na internet

por João Coscelli

s licenciamentos de carros da Ford caíram 0,5% em 2013 em relação ao ano passado, acompanhando a desaceleração do crescimento da indústria automotiva. Com um segundo semestre fraco, a montadora ficou a alguns milhares da marca de veículos comercializados em 2012, de acordo com dados apresentados na semana passada.

Os resultados, porém, não impediram avanços na área do marketing. Se 2013 não foi tão promissor quanto o esperado em termos comerciais, não se pode dizer o mesmo das campanhas da Ford, de acordo com Oswaldo Ramos, gerente-geral de marketing e produtos da Ford. Para ele, o ano foi de “um aprendizado enorme”, principalmente no meio digital. “Foi um ano em que aconteceu uma revolução muito rápida no consumo e, consequentemente, na forma de comunicar um carro no Brasil. O consumidor está amadurecendo e ficando mais exigente, pesquisando muito mais nas mídias digitais antes de

sair de casa. A televisão sozinha, hoje, não funciona mais, não faz mais o papel pleno de informação, e isso exige uma produção diferente para as mídias digitais”, disse o executivo. O principal exemplo citado foi o da campanha “Fusion Grand Prix”, criada pela JWT e lançada em janeiro. A marca reuniu duas lendas do automobilismo – o brasileiro Nelson Piquet e o inglês Nigel Mansell – para lançar, com base no conceito “A new legend is born” (“Nasce uma nova lenda”), uma websérie divulgada nos canais digitais da montadora. O principal ponto dessa iniciativa, diz Ramos, é que a mon-

Mercado Ação da JWT convoca crianças a cuidar de mascote

tadora apostou em uma mídia onde a audiência predominante não é o público-alvo do Fusion. “O consumidor do Fusion não é o jovem de 18 anos, estereótipo da internet, mas o consumidor de 40 a 60 anos, que também está na rede. No digital, é preciso gerar o conteúdo adequado para o público que você quer atingir. No caso, lançamos mão de retomar o racha entre Piquet e Mansell, que era exatamente ao que essas pessoas assistiam anos atrás”, avalia. O projeto acumulou dois milhões de views, contou o executivo. “Mostramos que uma campanha digital pode ser um sucesso entre um público que não é exa-

tamente aquele que mais acessa a web. O índice de pessoas qualificadas com poder aquisitivo para comprar o carro que se cadastrou para assistir aos vídeos nos surpreendeu.”

PROJETO GLOBAL No momento, a montadora já olha para 2014, ano em que dará continuidade ao projeto One Ford, com o qual globaliza seus modelos. A expectativa é de que, até 2015, 100% dos modelos comercializados pela Ford no país sejam plataformas globais. Uma delas será o Ka Concept, apresentado há um mês. O automóvel foi desenvolvido na fábrica localizada em Cama-

çari (BA) e será a aposta mundial da marca no segmento de compactos. Será também o principal desafio em termos de marketing. “Nós temos um lançamento muito importante para 2014, que é o Ka Concept. Estamos construindo a identidade, mas nitidamente ele redefine o conceito de 1.0, que é um carro de volume. A competição vai crescer muito em 2014, porque os volumes estão estáveis e cada vez temos mais concorrentes no mercado. Mas teremos um excelente produto, bem na linha de consumo que o cliente está querendo: um carro mais equipado e sofisticado”, concluiu Ramos.

Agências Executivo foi promovido e assume função globalmente

Iniciativa da J&J em escola Luca Lindner vira presidente comprova o poder do carinho do McCann Worldgroup Fo to s: Di vu lga

çã o

Divulgação

arinho é o melhor presente. Para comprovar a teoria, a Johnson & Johnson, em parceria com a JWT e uma escola infantil de São Paulo, desenvolveu uma ação psicopedagógica em que crianças com idades entre quatro e cinco anos foram convidadas a cuidar do mascote da escolinha, um macaco de pelúcia. Aos pequenos, foi dito que o bichinho estava doente. Colocado em uma cama improvisada, sobre uma mesa, o macaquinho recebeu a visita de diversos alunos, todos dispostos a distribuir abraços. Câmeras escondidas no local e nos olhos do brinquedo registraram as situações e a reação dos pais, em outro ambiente, emocionados com o comportamento dos filhos. “A demonstração de cuidado e amor da criança para com o mascote é reflexo do carinho recebido por ela em casa. Desse exemplo, acreditamos ser possível construir um mundo com mais afeto e respeito”, afirma Ricardo Wolff, diretor de marketing institucional da Johnson & Johnson no Brasil. O projeto é reforçado por uma pesquisa encomendada pela companhia ao Ibope, que mapeou a importância do carinho para os brasileiros e deu origem à campanha “Carinho inspira carinho”. O estudo ouviu mais de duas mil pessoas, de diversas classes sociais, e revelou: 28% dos entrevistados afirmam nunca ter recebido carinho na vida, embora o considerem mais importante que dinheiro.

Lindner antes era responsável pelos mercados de Américas, Oriente Médio e África

Ação psicopedagógica emocionou ao refletir comportamentos

uca Lindner assumiu na semana passada a presidência do McCann Worldgroup. O executivo, que até então respondia pela mesma função para os mercados de Américas, Oriente Médio e África, foi promovido e assume a responsabilidade globalmente. Na nova posição, Lindner será responsável pela condução dos negócios da McCann mundialmente, a fim de entregar soluções integradas de marketing por meio das agências da rede. “Luca é um profissional verdadeiramente global, e se estabeleceu como um dos expoentes mais experientes em multiplataformas e marketing da nossa indústria”, afirma Harris Diamond, CEO do McCann Worldgroup. “Ele tem sido um dos principais arquitetos por trás do sucesso da McCann.”

Lindner foi nomeado presidente para Américas, Oriente Médio e África no fim de 2012. Ele está na McCann desde 2004, quando foi anunciado como CEO da operação do México e diretor regional adjunto para América Latina e Caribe. Antes, foi vice-chairman da Leo Burnett para Europa, Oriente Médio e África, além de atuar como presidente do centro de coordenação da Leo para o atendimento de Fiat. O executivo também traz em seu currículo passagens por TBWA Paris, onde começou sua carreira, TBWA Roma, TBWA Itália e pela rede Conquest & Red Cell. “Cada vez mais, seja qual for o mercado e a categoria, sejam locais ou globais, as marcas precisam de três coisas para ser bem-sucedidas: liderança estratégica integrada, ideias criativas multiplataformas e distribuição inteligente para alcançar os consumidores”, diz Lindner. “Como resultado disso, os executivos de

marketing precisam equilibrar um escopo global com know-how local, uma combinação para a qual nossa rede e unidades de negócio têm experiência e expertise incomparáveis.” O McCann Worldgroup é uma companhia global formada pela McCann Erickson (publicidade), MRM (marketing digital/gestão de relacionamento), Momentum (marketing de eventos/promoções), McCann Health (profissional da saúde/comunicação direta ao consumidor), CRAFT (produção e adaptação global), UM (gestão de mídia), Weber Shandwick (relações públicas), e FutureBrand (consultoria/design). A lista dos principais clientes globais do McCann Worldgroup inclui American Airlines, Cathay Pacific, Coca-Cola, General Motors, General Mills, GlaxoSmithKline, Intel, IKEA, Johnson & Johnson, L’Oréal, MasterCard, Maybelline, Mondelez International, Nestlé, Unilever e Xbox.

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Associação fala em crescimento de até 5% em 2013, índice abaixo do esperado; Orlando Marques prevê também um 2014 difícil

Abap analisa setor em encontro Divulgação

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o –de Campinas

último encontro nacional da diretoria-executiva da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) no ano, ocorrido na cidade de Campinas, na semana passada, teve tom de “retrospectiva 2013/perspectivas 2014”. Nele, foram discutidos assuntos como a situação do mercado, novidades na área de publicidade infantil, sustentabilidade, normas e tributação. “Esperávamos um ano melhor. O desempenho deste ano foi afetado por um PIB (Produto Interno Bruto) pequeno, e também por alguns fenômenos de comportamento, como as manifestações do meio do ano e a falta de governança dos políticos em relação a isso. Esses fatores amainaram um pouco o nosso mercado, o que fará com que 2013 tenha um crescimento menor do que o esperado, girando entre 4,5% e 5%”, afirmou Orlando Marques, presidente da Abap. Em relação às perspectivas para o próximo ano, o executivo espera mais um ciclo apertado para os negócios no setor. “Acho que não teremos um desempenho brilhante. Vai ser um ano que irá desafiar muito as nossas habilidades e esforços, com baixa expectativa de crescimento – menor ainda do que este ano, acompanhando a economia”, ressaltou Marques, que levou em consideração a campanha eleitoral como mais uma barreira ao crescimento do mercado. “Porém, não podemos deixar o cliente desanimar com as más notícias de economia e política. Eles continuam precisando vender e lançar produtos. O cenário vai ser difícil, mas não dá para baixar a guarda”, completou.

Orlando Marques: desempenho deste ano foi afetado por um PIB pequeno e por alguns fenômenos de comportamento

A evolução das agências e clientes regionais foi posta como um dos principais propulsores do crescimento do mercado publicitário no próximo ano, sendo uma das maiores janelas a ser aproveitada. “É o que vai fazer e está fazendo a diferença. Acho que teremos mais oportunidades no interior e no Norte/Nordeste, com mais possibilidades e verbas

por parte dos clientes nas operações regionais. Cada vez mais estou convencido de que o desempenho regional vai impulsionar o crescimento do bolo”, acredita Marques. Apontando as principais tendências para 2014, o presidente da Abap citou a migração para as multitelas como um fenômeno a ser entendido, bem como as on-

das sociais de público, o estudo e aproveitamento de dados a respeito do consumidor e uma regulação e transparência de todos os players na mídia digital.

PUBLICIDADE INFANTIL A grande novidade no encontro da Abap foi a divulgação do estudo sobre publicidade infantil, feito com base em todas as 276

campanhas denunciadas ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) desde 2006, realizado pela Medialogue e parte da iniciativa “Somos Todos Responsáveis”, da própria entidade. O levantamento tem por objetivo esclarecer a relação de agências, anunciantes e peças penalizadas para dar ao setor publicitário argumentos em prol da

autorregulação, questionada por algumas ONGs e outros players. “Esse estudo desmonta uma tese de que é difícil combater as agências. Todo mundo foi para o Conar e teve a denúncia julgada, não existe impunidade. Os números só reafirmam que não tem distinção por agência”, afirmou Alexandre Secco, um dos fundadores da Medialogue. “Os dados foram tratados sem nenhum viés, de forma nua e crua. Se alguma ONG fizer a mesma pesquisa, chegará nos mesmos resultados”, disse. O outro objetivo do levantamento é fazer com que agências e anunciantes evitem repetir as práticas já penalizadas, uma tendência que já ocorre atualmente, pois de acordo com os dados, 80% das agências que foram punidas de alguma forma pelo Conar não foram denunciadas novamente, mesma situação de 74% dos anunciantes. A relação entre denúncia e penalização é de 65%: das 276 peças classificadas como “publicidade infantil” no Conar, 179 sofreram penalizações, divididas entre advertência (1%), alteração (40%) e sustação (24%). A origem das denúncias é majoritamente externa: o consumidor foi responsável por 50% delas, enquanto o próprio Conselho respondeu por 41%. Um dos principais opositores ao atual sistema de regulação da publicidade infantil, o Instituto Alana fez apenas 11 denúncias ao Conar. Ministério Público, Promotoria de Justiça, Ambev, Pro Teste e Procuradoria da República também foram citados. Brinquedos, com 18%, e alimentos infantis, com 16%, foram os produtos que estiveram entre os mais denunciados. Por fim, a frase “peça já o seu” foi o principal propulsor de punições, seguida de expressões como “acesse”, “venha”, “colecione”, “não perca” e “leve”.

Agências Faturamento de 2013 foi 20% acima da expectativa

Labstore destaca evolução do shopper marketing no país Divulgação

AGORA O ESTADÃO TEM

SUCURSAL DE PUBLICIDADE

EM BRASÍLIA A partir de hoje, o Estadão passa a atender o mercado publicitário de Brasília por meio de uma sucursal própria.

Os diretores da Labstore: Carolina Vanuci, Luís Mattos, Albano Neto, Rubens Angulo e Mônica Melito

por João Coscelli

Labstore, agência de shopper marketing do Grupo Newcomm, encerra 2013 celebrando resultados. A operação, que deu início às atividades em junho, oficializou sua diretoria, fechou o ano com um faturamento 20% superior ao esperado e planeja crescer em 2014, junto do mercado em que atua. Os diretores que vinham atuando na equipe da Labstore foram oficializados em suas posições. Mônica Melito está à frente da área de atendimento, enquanto Albano Neto lidera o planejamento e a criação fica sob responsabilidade de Rubens Angulo e Luís Mattos. Todos respondem à diretora-geral Carolina Vanuci, que atribui os resultados positivos à integração da disciplina do shopper marketing a ações que os clientes atendidos pela agência já realizavam.

“Não criamos projetos de shopper marketing a partir do zero. Acabamos agregando esse conceito dentro de um planejamento anual que antes talvez não tivesse essa visão. No ponto de venda, por exemplo, o nosso desenvolvimento tem uma visão totalmente estratégica. Pensamos desde a jornada do consumidor no ponto de venda até o que deve ser comunicado em cada material. Isso fez com que o volume do trabalho se tornasse maior do que esperávamos”, avalia a executiva. O fato de o mercado de shopper marketing ainda não estar totalmente consolidado no país também contribuiu para que os resultados surpreendessem. Carolina afirma que, no início das operações da Labstore, havia uma “demanda reprimida” de marcas que procuravam esse tipo de estratégia mas não a incluíam em seu planejamento. Com o tempo, os trabalhos começaram a acontecer e a agência passou a

desenvolver um volume estável de projetos. Atualmente, a executiva vê o mercado mais desenvolvido que anteriormente. “É um mercado pouco amadurecido, mas a gente já sente uma necessidade dos clientes em falar sobre esse assunto. Toda vez que a gente expõe a nossa metodologia, percebemos a necessidade que eles têm de entender um pouco mais o comportamento de compra”, declara. Em 2014, quando a agência terá seu primeiro ano completo no mercado brasileiro, Carolina espera um crescimento de 15% sobre o faturamento deste ano, devido a oportunidades geradas por eventos como a Copa do Mundo. “O shopper marketing é a bola da vez. Estamos numa crescente e continuaremos assim nos próximos anos. Nossa perspectiva de mercado está baseada nisso, principalmente pelos projetos que temos engatilhados para o ano que vem”, conclui.

Incorporamos à nossa Sucursal de Jornalismo uma equipe de Publicidade, que está à disposição para atender às agências e anunciantes da região. Sucursal Brasília SCN, Quadra 4, bloco B, nº 100 - 10º andar - Sala 1003 Centro Empresarial Varig - Asa Norte - Brasília - CEP 70714-900 (61) 3426-7863 / 3426-7864 / 3426-7865

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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

clinton global initiative latin america

Mercado homenageia ex-presidente

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Clinton Global Initiative Latin America foi realizado no Rio de Janeiro, entre os últimos dias 8 e 11. Diversas empresas, entidades e ONGs selaram 27 compromissos com projetos sociais voltados para diversas áreas como educação, inclusão social e preservação do meio ambiente. Entre as empresas estão Coca-Cola, Itaú, Nike, Nestlé, Microsoft, Walmart e Natura (veja mais detalhes na página 17). Os participantes desenvolveram e anunciaram os compromissos avaliados em mais de US$ 222 milhões, que pretendem impactar positivamente a vida de mais de 500 mil pessoas na América Latina. “Foi um evento extraordinário. O presidente Clinton tem realmente a capacidade de colocar líderes, CEOs e celebridades para debaterem e assumirem compromissos”, disse Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, um dos patrocinadores do encontro. No último dia 8, após a abertura do evento, personalidades de diversos setores da economia se reuniram em jantar para homenagear o ex-presidente dos EUA.

Flora e Gilberto Gil no encontro em homenagem a Clinton

Ildi Silva e Preta Gil, que também prestigiaram o jantar oferecido a Bill Clinton

A estilista Lenny Niemeyer marcou presença no evento no Rio de Janeiro

Bill Clinton e Luciano Huck: bate-papo

Maria da Penha e Glória Maria juntas em noite de homenagem

Helcius e Ivo Pitanguy também foram convidados para o jantar

Sergio Besserman e Rony Vanzoline

Pedro Delamare e Bel Kutner durante o encontro

A modelo Daniella Sarahyba

Donata Meirelles e Andre Esteves: atentos aos discursos

CGI é modelo vitorioso, diz Guanaes Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, um dos patrocinadores do CGI (Clinton Global Initiative), acredita que a sociedade brasileira está mais engajada com os problemas das comunidades. Para ele, há uma consciência crescente de que empresas e entidades têm de atuar de forma positiva nas regiões onde estão presentes. Veja a seguir os principais trechos da entrevista que Guanaes concedeu ao propmark durante o encontro no Rio de Janeiro, na semana passada.

Qual a avaliação que você faz da edição latina do CGI? Ficamos muito orgulhosos com os resultados. As empresas e as marcas brasileiras estão cada vez mais engajadas com suas comunidades e com o país, e vimos isso com os compromissos assumidos nessa edição do CGI. É um modelo vitorioso, um benchmark de ação social com o qual podemos aprender muito.

Como você vê o que empresas como Nike e Coca-Cola apresentaram de compromissos com missões sociais para o futuro? São compromissos muito relevantes e apontam caminhos para uma atuação engajada

e responsável num país ainda com tantas carências como o nosso. Qual o apoio que o Grupo ABC deu ao evento, e que relação mantém com a Clinton Foundation no dia a dia? O ABC foi um dos master sponsors do evento, como já fizemos em Nova York. Sempre admirei o Bill Clinton, me aproximei dele por amigos em comum e a partir de 2009 o ABC passou a colaborar com os trabalhos do CGI. Fizemos um grande esforço para trazer o CGI para o Brasil e América Latina, um desejo que o Clinton já nutria e que agora conseguimos concretizar.

As principais empresas globais anunciaram planos importantes no evento. E como envolver empresas menores, ou de médio porte, em projetos de transformação para o futuro? Acho natural que no início as empresas maiores assumam mais compromissos, dada a sua maior capacidade financeira e organizacional. O brasileiro é um povo caloroso e afetuoso, já vemos muitas iniciativas de pequenas e médias empresas, talvez falte mais organização e eficiência nessas áreas. E essa é a beleza de trazermos o CGI para o Brasil. Podemos aprender muito com eles nessa área. Quais são as questões com as quais as empresas terão, invariavelmente, de lidar no futuro, e não poderão mais ignorar, sob pena de se tornarem completamente alienadas? Há uma consciência crescente das empresas e das marcas de que elas têm de atuar de forma positiva em suas comunidades. Seus valores, a forma como se relacionam com a sociedade, serão cada vez mais relevantes na hora da compra. Por isso as grandes empresas são e serão cada vez mais aquelas que genuinamente abraçam valores e atuam genuinamente baseadas neles. Além do lucro líquido, as empresas terão de produzir orgulho líquido para seus acionistas, colaboradores e clientes. CP

Divulgação

Guanaes e Clinton: esforço para trazer o CGI para o Brasil e América Latina

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

clinton global initiative latin america

Empresas assumem compromissos Fotos: Divulgação

da”. “O primeiro passo é, sempre, entender qual é o problema a ser resolvido.”

ColEtivo

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

uitos dos desafios do século XXI necessitarão de novas redes de cooperação entre a sociedade civil, o setor privado e os governos. Essa foi a mensagem do ex-presidente Bill Clinton no encerramento do Clinton Global Initiative Latin America, realizado no Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, entre os últimos dias 8 e 11, no qual empresas, entidades e ONGs formalizaram 27 compromissos com projetos sociais voltados para diversas áreas. Os participantes anunciaram compromissos avaliados em mais de US$ 222 milhões, que pretendem impactar positivamente a vida de mais de 500 mil pessoas na América Latina. Entre os muitos nomes que debateram propostas e selaram compromissos estiveram Mark Parker, presidente da Nike, Jorge Gerday Johannpeter, presidente do Conselho de Administração da Gerdau, André Esteves, CEO do BTG Pactual, Eduardo Paes, prefeito do Rio de Janeiro, Alessandro Calucci, CEO da Natura, entre muitos outros. Como Clinton teve que viajar para o enterro de Nelson Mandela, passou a presidir o encontro em seu lugar o presidente do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), Luís Alberto Moreno. André Esteves, do Pactual, disse que o desafio da geração atual de líderes é transformar a América Latina em uma região de classe média, e afirmou que sua empresa está comprometida com o desenvolvimento da região.

MoviMEnto O primeiro compromisso coletivo anunciado no CGI foi firmado por Mark Parker, CEO da Nike. O projeto global “Desenhado para o movimento” (Designed to move), chamado também de “Crianças ativas fazem melhor: remodelando a década brasileira do esporte”, inclui o aporte de US$ 16 milhões para uma agenda de ações junto com outras empresas/instituições – como Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento Brasil, Instituto Bola pra Frente, Caixa, Inter-American Development Bank (IDB) e Natura – com o objetivo de desenvolver o esporte e o suporte ao ensino da educação física em escolas brasileiras (veja detalhamento no quadro nesta página). Vários projetos de introdução e aprimoramento do esporte na vida de jovens brasileiros estão programados. Segundo estudos, o Brasil hoje é o país mais sedentário da América Latina, sendo que os jovens se tornam cada vez mais inativos. “Sozinhos conseguimos fazer algo até certo limite, por isso as parcerias são importantes. Queremos resolver uma epidemia chamada ‘inatividade física’. Sabemos que jovens ativos se saem melhor na vida. Vivemos a geração menos ativa na história da humanidade e sabemos que há nisso um custo real especialmente para a economia. Sociedades menos ativas sofrem com queda nos níveis de produção, aumento de gastos com saúde, e por aí vai. Nosso projeto foi lançado em fevereiro deste ano nos Estados Unidos e já apresenta números consideráveis”, disse Parker. Segundo o executivo da Nike, trabalhar em conjunto é um grande desafio, especialmente para a empresa, que sempre foi uma companhia “muito autocentra-

Clinton, que comandou encontro no Rio de Janeiro, no qual empresas formalizaram parcerias com diversos projetos sociais

PRINCIPAIS ITENS DOS ACORDOS Crianças ativas fazem melhor: remodelando a déCada brasileira do esporte

CoCa-Cola Coletivo: sCaling sustainable Communities Crianças saudáveis, vidas melhores

nestlé nutrir Crianças saudáveis

apoio para o CresCimento da liderança das mulheres nas pme

movimento água para são paulo

ofereCendo oportunidades de emprego para a juventude

CGi

novas ferramentas, finanças soCiais para impaCtar 100 mil vidas no brasil

Sérgio Cabral, Chelsea Clinton, Bill Clinton e Eduardo Paes

José Júnior, do AfroReggae, esteve no encontro com Clinton

A Coca-Cola e o BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento) anunciaram durante o CGI um aporte de US$ 16 milhões – cerca de R$ 36 milhões – para a expansão da plataforma “Coletivo Coca-Cola”, que existe desde 2009. Para o BID, o aporte se encaixa em uma de suas principais plataformas de atuação, que é a inserção de jovens na sociedade. O “Coletivo” é um projeto já forte realizado pela Coca-Cola, voltado para oferecer oportunidades econômicas para mulheres empreendedoras e jovens em comunidades de baixa renda, atuando em parceria com instituições locais para oferecer treinamento empresarial e capacitação profissional, empoderamento comunitário e acesso a mercados. Xiemar Zarazúa, presidente da Coca-Cola Brasil, explica que a ampliação da parceria com o BID é uma garantia para subir o patamar de qualidade dos processos do projeto. O compromisso com o BID está firmado até 2016. “Na primeira fase vamos focar em três áreas principais: ‘Coletivo Varejo’, ‘Coletivo Reciclagem’ e ‘Coletivo Empreendedorismo’. Essas são as principais áreas que pretendemos aperfeiçoar num primeiro momento. Com a ajuda do BID, vamos subir de patamar”, disse, destacando ainda que, entre os objetivos, está levar o projeto para outros três países da América Latina, que não estão ainda definidos. Uma equipe formada pelo Fumin (Fundo Multilateral de Investimentos), que faz parte do BID, e pelo Instituto Coca-Cola Brasil, irá trabalhar em conjunto para fomentar a formação profissional de jovens, ajudar mulheres a expandir negócios e fortalecer cooperativas de reciclagem. O novo modelo será implementado, de forma experimental, nas 12 cidades-sede da Copa do Mundo 2014, que tem a Coca-Cola como patrocinadora. Até o momento, o “Coletivo” conta com 500 unidades em 150 comunidades no Brasil e já impactou mais de 70 mil pessoas. A expansão da plataforma é um passo decisivo para atingir a meta global “5by20”, que pretende empoderar economicamente cinco milhões de mulheres em toda a cadeia de valor da empresa até 2020. O Brasil é um dos quatro países líderes a adotar a iniciativa, ao lado da Índia, África do Sul e Filipinas, e é considerado uma referência no empoderamento econômico na América Latina.

Guga (CEO do Grupo ABC) e Ana Maria Valente

O CGI é uma das ações da Fundação Clinton – de Bill, Hillary & Chelsea Clinton – realizada desde 2005, promovendo encontros entre chefes de Estado, CEOs, diretores de ONGs e filantropos para criar e implementar saídas para grandes questões do mundo. Até hoje, os participantes do CGI fizeram cerca de 2,5 mil compromissos que estão melhorando a vida de mais de 430 milhões de pessoas em mais de 180 países. Assim que forem totalmente financiados e implementados, esses compromissos serão avaliados em US$ 87,9 bilhões. Os membros do CGI já tinham firmado 616 compromissos em todo o mundo que impactam diretamente a região latino-americana desde o lançamento da Clinton Global Initiative, em 2005. Mais de 250 desses compromissos são projetados especificamente para melhorar a qualidade de vida em toda a área, e têm um valor estimado de US$ 4,6 bilhões quando totalmente financiados e implementados. Os patrocinadores dessa edição do CGI Latin America foram Amil, Andrade Gutierrez, CCR, CNI, ExxonMobil, Grupo ABC, Grupo Contax, Grupo Puntacana, Banco Interamericano de Desenvolvimento, InterEnergy, Itaú Unibanco, Laureate Education, Light, OAS, Oi, PWC, Rockefeller Foundation, Santander, The Coca-Cola Company, The Dow Chemical Company e Valor Econômico.

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Anunciantes Campanha aborda de forma bem-humorada dicas de como evitar desperdícios e riscos, reforçando o consumo consciente

Eletropaulo alerta sobre uso de energia

Fotos: Divulgação

Cenas do filme criado pela Dim&Canzian que traz exemplos de desperdício no uso de energia elétrica nas residências, como o abre e fecha contínuo da geladeira; ação tem apoio da Aneel

AES Eletropaulo está com nova campanha sobre consumo consciente e seguro de energia elétrica. Criada pela Dim&Canzian, a campanha “Energia elétrica, seja consciente”, que tem o apoio da Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel), aborda de forma bem-humorada dicas de como

evitar desperdícios e riscos no uso da energia elétrica. Aliado a isso, a ação incentiva as pessoas a colaborarem com a consciência coletiva, por meio do envio de sugestões criativas no perfil oficial da campanha no Facebook (facebook.com/SejaMaisConsciente). A campanha explora de forma inusitada os tipos mais comuns

Mercado Projeto vai para o Congresso

PL coíbe pirataria na TV paga

do mau uso da energia nas relações diárias das famílias. Dentre os exemplos de desperdício e da falta de segurança mostrados estão o abre e fecha contínuo da geladeira e construir casas próximo à rede elétrica. A campanha é composta de sete filmes para TV, spots de rádio, mídia impressa e OOH, além de redes sociais. A

ação começa este mês e segue ao longo de todo o ano de 2014. “Nosso objetivo com essa campanha é reduzir o número de acidentes com a população e de forma lúdica conscientizar a sociedade sobre o uso eficiente da energia elétrica”, revela Carlos Rafael Tanjioni, analista de gestão da marca da AES Eletropaulo.

Digital Mais Canal é a nova opção no RS

Comissão de Ciência, Tecnologia, Inovação, Comunicação e Informática (CCT) do Senado Federal aprovou, no último dia 10, projeto que constitui como crime a interceptação ou recepção não autorizada dos sinais de TV por assinatura. Se a lei for aprovada pelo Congresso Nacional e sancionada pelo Executivo, casos de violação serão punidos com detenção de seis meses a dois anos. O projeto aprovado pela CCT do Senado, e que altera a Lei do SeAC (12.485/2011), estabelece também como deveres do assinante do serviço de acesso condicionado à utilização adequada deste e dos equipamentos fornecidos pela prestadora o pagamento pela prestação na forma contratada e a aquisição de equipamentos certificados pela Anatel, em alguns casos. O projeto de lei segue agora para a Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ) do Senado. Se aprovado novamente, será enviado para a apreciação da Câmara dos Deputados. Para a ABTA, a nova lei vai intensificar ações de combate

Agências Objetivo é duplicar empresa

Divulgação

Os sócios Bruno Dollo, Stewart Shanley e Daniel Prianti

Oscar Simões, da ABTA: pirataria alimenta crime organizado

Dim&Canzian. “A AES Eletropaulo é nosso cliente há quase 10 anos e estamos orgulhosos por participar de um projeto tão relevante, e que reflete um compromisso com o hoje e com o futuro”, completa Marcio Canzian, CMO da agência. A produção da campanha é da Mixer e da Play it Again.

Ativa lança braço de Britânica Iris mídia out of home compra Router

Divulgação

da polícia e do Ministério Público ao furto de sinal. “Este projeto é importante para coibir uma atividade ilegal que prejudica toda a sociedade, pois a pirataria alimenta o crime organizado, aumenta a informalidade, a sonegação de impostos, e afeta a geração de empregos formais”, diz Oscar Simões, presidente da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura). Atualmente, a Polícia Civil e o Ministério Público já promovem ações de apreensão de decodificadores piratas de TV paga em várias regiões do Brasil, com base na lei que proíbe atividades clandestinas de telecomunicações. Estima-se que haja atualmente entre 1,5 milhão a 2 milhões de decodificadores piratas de TV por assinatura instalados em diversas regiões do Brasil. Portanto, cerca de 10% da base de assinantes regulares. Essa estimativa não considera fraudes em ligações de TV a cabo e audiência de sites que oferecem clandestinamente e gratuitamente o conteúdo da TV paga. As estimativas são de uma evasão de receitas acima de R$ 1,8 bilhão por ano.

“Essa é a maior campanha de conscientização dos últimos anos da AES Eletropaulo unindo dicas de economia e segurança. Para nós é uma honra estar à frente dessa iniciativa que vai estreitar ainda mais a relação da marca com seus clientes durante 2014 e para os próximos anos”, afirma Michele Dim D’Ippolito, CCO da

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

Patricia Koops: oferecer uma solução completa para as marcas p o r A n a Pa u l a J u n g

ai ficar mais fácil para os anunciantes do Rio Grande do Sul que quiserem anunciar fora do Estado em mídia out of home. O Grupo Ativa está lançando no mercado gaúcho a empresa Mais Canal, especializada em venda de mídia out of home. A nova empresa passa a atuar como representante exclusiva das maiores empresas do segmento no país como: Cemusa, concessionária de mobiliário urbano em grandes capitais; Otima, empresa que desenvolveu o projeto dos abrigos de ônibus de São Paulo e responsável pela comercialização de publicidade nos mesmos; Modern, detentora das mídias do aeroporto de Guarulhos; DMS Mídia, responsável pela implementação e planejamento dos espaços publicitários do MetrôRio e TR Mídia, com conces-

são de exploração publicitária nos terminais urbanos de São Paulo e Rio de Janeiro. Patricia Koops, sócia e diretora-executiva, vai comandar a nova empresa. Patricia acredita que a Mais Canal vai aproximar os gaúchos do Brasil, oferecendo o que há de melhor no segmento de mídia out of home no país. “A Mais Canal tem sede própria e identidade própria. Elegemos os principais players para oferecer uma solução completa aos anunciantes. A inovação é concentrar tudo num guarda-chuva só. Nossa missão é facilitar a interface e aumentar a receita do setor de anunciantes no Rio Grande do Sul para fora do Estado”, conta. De acordo com o VP do Grupo Ativa, Régis Dubin, o Rio Grande do Sul gera mais de R$ 20 milhões de verba publicitária dentro do segmento de mídia out of home e a Mais Canal busca 30% desse faturamento.

Router agora responde por IrisRouter. A agência de ativação se associou ao grupo britânico, que ingressa no Brasil por meio da nova parceria. Os valores e porcentagens da aquisição não foram informados, mas os sócios da empresa brasileira continuam na gestão da nova companhia. Com 14 escritórios em 10 países, a Iris encontrou no Brasil a porta de entrada para o mercado da América do Sul (uma filial no México também responde pela América Latina), não apenas no quesito negócio, mas também em relação ao DNA da companhia, que tenta sempre fugir da configuração rígida dos grandes grupos publicitários. “Investimos na Router por seu potencial no mercado. Estudamos de sete a dez agências para uma aquisição aqui no Brasil e a Router foi a que mais se encaixou em nossa filosofia”, afirma Stewart Shanley, um dos fundadores da Iris, que surgiu em Londres no ano de 1999, referindo-se aos princípios de colaboração e criação que nor-

tearam a expansão da agência, que tem uma meta ambiciosa: dobrar o faturamento em três anos. O executivo, que atualmente atua na divisão de Nova York, cogitou uma mudança de ares para o Brasil, mas manterá a gerência da IrisRouter nas mãos de seus fundadores, Daniel Prianti e Bruno Dollo. Do lado dos gestores da antiga Router, o sentimento de aliança de cultura corporativa também foi fundamental. “A gente vinha olhando uma série de possibilidades e encontrou na Iris uma agência que tem muito a ver com o nosso DNA, que pensa inovação como questão central da empresa. Isso incentivou a parceria”, afirma Prianti. “O objetivo é uma possibilidade de oferecer melhor qualidade e talento para os clientes, e também dar mais possibilidades para o nosso time, ao se conectar a um network global independente você expande o nível de relacionamento e aprendizado”, ressalta o sócio-diretor. Segundo Prianti, a expectativa é de que os clientes provenientes da Iris global respondam por 30% do faturamento da filial brasileira.

S達o Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

beyond the line

Digital Agência usa plataforma de mídia como diferencial

O pOder de uma bOa história

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

AdTrade utiliza RTB para otimizar campanhas Divulgação

Não é necessário ter uma grande campanha no radar A loja é uma flagship da Dior. Belíssima! Nos mínimos detalhes. Bastou eu e minha mulher colocarmos um pé dentro da loja para sermos recebidos por uma sorridente vendedora. Deixamos claro nosso interesse em unicamente conhecer melhor aquela bela loja, mas isso não a desanimou. Levou-nos a cada um dos ambientes contando o porquê dos materiais empregados (tudo importado), das cores, do estilo de cada móvel e objeto de decoração... Cada elemento com uma razão de ser, nada estava ali por acaso, o projeto não satisfez simplesmente o desejo de um arquiteto contratado, mas um padrão rigoroso estabelecido pela Dior. E o que está por trás disso tudo? Uma história. Não uma história qualquer, mas a de um estilista que é sinônimo de elegância e refinamento: Christian Dior. Você pode até estar fora do universo da moda e da Dior, mas dificilmente essa marca deixará de passar a você todo um imaginário de glamour e sofisticação.

da formação de uma das regiões mais prósperas do Brasil: a da Berrini. Você poderá estar reagindo de forma crítica: ok, é fácil fazer isso com marcas lendárias, mas como reproduzir esse conceito para o mundo de cada marca, digamos, banal? De fato, não é fácil começar um negócio já com uma boa história. Ou é? Tive a chance de conhecer o case de nascimento de uma empresa especializada em brigadeiros (o doce). A ideia nasceu de um talento autêntico da matriarca da família que está iniciando o negócio. De um brigadeiro elogiado por todos nasceu a ideia de criar doçarias especializadas. É claro que esse é um caso especial porque um dos elementos da família lidera uma agência de branding. Mas é uma delícia ver o desdobramento do case, totalmente baseado numa boa história. Até traços de desenhos de filhos da matriarca, da época da infância, foram utilizados como elementos da marca.

Outras marcas surgiram no mercado da moda e ganharam espaço, mas a Dior continua com sua aura de valor, que justifica seus preços premium. Recentemente, tive a chance de conhecer a história de outra marca emblemática: a Montblanc.

Ou seja, independentemente de se contar a história de forma explícita (e eles farão isso), basta olhar a marca e seus desdobramentos para “sentir” a história. Enfim, aí está o caso de uma empresa que já nasce com uma história.

Criada em 1906, a marca cuida da sua história e dos processos artesanais de produção como os seus bens mais preciosos. Há modelos de caneta que são para toda a vida. Literalmente! Se sua caneta quebra, a empresa se compromete a recuperá-la e devolvê-la em perfeitas condições, por toda a vida.

Mas o ponto que eu queria mais destacar é: quantas e quantas boas histórias são desprezadas ou subutilizadas nas empresas... Temos visto cases exemplares de campanhas carregadas de storytelling ganhando prêmios em festivais. Mas e as histórias do dia a dia? Quem nas empresas está “caçando” as boas histórias para trazê-las à tona?

Os sócios Robson del Fiol e Fernando Galender: engenheiros analisam as campanhas

p o r Fe l i l p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

Histórias como essas garantem um diferencial difícil de bater. Design e qualidade de materiais podem até ser reproduzidos por concorrentes. Mas sua história é única. Eu mesmo tenho a sorte de trabalhar num ambiente com uma bela história. Com certeza você conhece, pelo menos parcialmente, a história do World Trade Center. Ela é rica no seu nascedouro: um empreendedor (Guy Tozzoli), que convenceu os governantes de Nova York da época (Rockefeller) a construir as famosas torres gêmeas. E teve uma passagem trágica (a queda das torres), mas também um renascimento (a atual reconstrução do complexo no sul de Manhattan). Aqui no Brasil, o WTC está ligado à história

Há novas funções nascendo. Uma delas é a de gestor de conteúdo. Alguém dedicado à identificação, documentação e aproveitamento de fatos relevantes nas empresas. Se você ainda não se preocupa com isso, pense duas vezes. Não é necessário ter uma grande campanha no radar para contar boas histórias. Posts em redes sociais, cases bem trabalhados e apresentados a clientes, e prospects e até relatórios menos frios, carregados de histórias. Tudo isso tem grande valor. Tenha boas histórias para contar e ganhe relevância nos seus múltiplos pontos de contatos! *Diretor de marketing do WTC

ma agência digital, cumprindo com todas as premissas e requisitos de planejamento, atendimento, criação e outros departamentos, tendo como principal diferencial competitivo uma plataforma de mídia em RTB (real-time bidding), com o intuito de otimizar as campanhas de seus clientes. Essa é a proposta da AdTrade, startup de tecnologia fundada em julho e que recentemente recebeu um aporte de R$ 1 milhão da Project A Ventures. O foco da AdTrade é aproveitar este nicho de real-time bidding do mercado digital, que está em desenvolvimento no Brasil. Apesar de corresponder a pouco mais de 1% do bolo publicitário no país, a platafor-

ma apresentou crescimento de 275% no último ano. Mesmo partindo de uma base baixa de faturamento, a expectativa é de que 40% da mídia display sejam comprados por meio de real-time bidding. Mesmo com acesso a todos os inventários de ad exchanges e ad networks, e uma plataforma tecnológica própria de DSP (demand site platform), a empresa ressalta o caráter de serviços de publicidade. “Somos uma agência digital. Na nossa próxima fase de investimento, vamos contratar publicitários e montar uma estrutura própria. Hoje temos prestadores de serviços terceirizados, mas vamos internalizar a estrutura”, afirmou Robson del Fiol, sócio de Fernando Galender no empreendimento, que hoje conta com quatro funcionários, somados aos departamentos de back-office fornecidos pela Project A.

De acordo com os idealizadores da AdTrade, essa nova forma de comercialização de mídia tem uma série de vantagens em relação a outros formatos tradicionais e digitais. “É uma interface única para gerenciar e otimizar campanhas em tempo real. Antes, havia um executivo de vendas do lado dos publishers, e ele tinha uma negociação lenta e com CPM (custo por mil) fixo, mesmo sem saber quem era a audiência. A partir do momento que eu leiloo o espaço, eu tenho a métrica em impressões únicas, e só as que dão resultados. E tendo engenheiros analisando as campanhas, conseguimos resultados melhores”, disse del Fiol, que acrescentou que, além dos espaços nas adnetworks e adexchanges, a AdTrade conta com uma gama de publishers próprios para conteúdo e campanhas com grande segmentação.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

A marca de óculos Evoke assina sua próxima coleção com o Selo AR, iniciativa do AfroReggae de licenciamento de conteúdo para empresas que acreditam na transformação social. Dois designs diferenciados com três variações de cor – pretos por fora e coloridos por dentro em vermelho, amarelo ou verde – vão compor a coleção Evokar. Parte da venda será destinada ao Selo AR. Para divulgar a coleção, o Evoke Studio e a Vetor Zero/Lobo produziram um filme (foto) para ser veiculado nas páginas da marca e do AfroReggae. Inspirado em um dos valores da ONG, que diz respeito a todos merecerem uma segunda chance, o vídeo mostra a reconstrução de um rosto. Para isso, a produtora filmou a explosão de seis cabeças de cerâmica, em parceria com o especialista em efeitos especiais de cinema, Kapel Furman. “Inserimos a explosão de trás para frente no filme com o objetivo de reforçar a importância de reconstruir uma vida quando se dá uma nova chance para alguém”, comenta Sanches. A Rae,MP, agência do publicitário Marcelo Ponzoni, celebra a conquista de quatro novas contas. Entre elas a Lukscolor, tradicional empresa do setor de tintas no país. A agência irá renovar o posicionamento da marca e ficará responsável pelo fortalecimento da presença no ambiente digital, além de explorar todos os benefícios no trade e junto ao consumidor final em todo o país. Outros clientes que chegam à carteira da Rae são Universidade São Camilo, Monsoy, Paris Peugeot (concessionárias) e Ulma Construcción, multinacional espanhola. A expectativa da agência para 2013 é um crescimento de 15% em relação ao ano passado.

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Anunciantes Criada pela Africa, superprodução enaltece a força da torcida e traz imagens dos principais pontos turísticos brasileiros

Itaú transforma Brasil em estádio

campo, ele muda o jogo. Que venha 2014” e reforça o posicionamento do banco de acreditar no poder que o brasileiro tem de transformação positiva. Também faz parte da estratégia o lançamento da hashtag #issomudaojogo (desdobramento de #issomudaomundo), que permeará toda a campanha até o evento. “Durante a Copa, teremos em todos os lugares do país torcedores brasileiros com a energia capaz de mudar o jogo. O Itaú sabe que só é capaz de torcer quem acredita e se posiciona como milhões de brasileiros, acreditando que vai dar certo”, afirma Andrea Pinotti Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú Unibanco.

por Heloísa de Oliveira

“N

ós precisávamos criar um filme estratégico que introduzisse o assunto Copa do Mundo de forma definitiva. Um filme impactante. Grandioso. Do tamanho que o evento pede e que a ambição do banco pede. Um abre-alas.” É assim que Arício Fortes, diretor de criação da Africa, define “Grande transformação”, primeiro comercial da nova campanha do Itaú, banco oficial da seleção brasileira de futebol e da Copa de 2014. A peça, que começou a ser veiculada no último dia 12 em breaks exclusivos de emissoras de TV aberta, mostra as estruturas de um estádio emergirem no entorno do país, transformando o Brasil em uma grande arena, com holofotes voltados aos brasileiros. “Transformamos o Brasil em um estádio para mostrar que todos os brasileiros farão parte da Copa o tempo todo, torcendo, mesmo que nem todos estejam, de fato, no estádio”, explica Fortes. No total, foram 15 dias de filmagens, nove cidades percorridas e inúmeros pontos turísticos visitados, entre eles, Monte Roraima, Cataratas do Iguaçu, Lençóis Maranhenses e o sertão do Ceará. “Nós queríamos que o brasileiro se reconhecesse naquele Brasil retratado no filme, seja ele da capital, do litoral, do interior, do norte, do sul, do leste ou do oeste, e pensasse: ‘Eu faço parte desse país e dessa Copa’. Assumimos riscos e tivemos que lidar com problemas de infraestrutura em alguns lugares, tudo para mostrar o país como nunca foi mostrado”, conta Paulo Coelho, diretor de arte da Africa. O vídeo, produzido pela Killers e dirigido por Claudio Borrelli, demorou cerca de três meses para ser finalizado, em parceria com a Casablanca. “Não paramos até chegar a um filme que tirou nossa respiração”, lembra Coelho.

EXCEÇÃO

fOrÇA dO tOrCEdOr O trabalho leva a assinatura “Quando o brasileiro entra em

Fotos: Divulgação

Campanha dirigida por Claudio Borrelli, da Killers, sob a assinatura “Quando o brasileiro entra em campo, ele muda o jogo. Que venha 2014” Fortes: “Todos os brasileiros farão parte da Copa o tempo todo, torcendo, mesmo que nem todos estejam no estádio”

Paulo Coelho: “Não paramos até chegar a um filme que tirou nossa respiração”

Foram criadas quatro versões com montagens de cenas diferentes: duas de 30 segundos, uma de 60 segundos e uma de 1 minuto e 45 segundos. As peças serão veiculadas em emissoras de TV aberta e paga, nos cinemas e na internet. “A Rede Globo nunca havia exibido o formato 1 minuto e 45 segundos, mas enviamos o filme e eles acharam que valia a pena abrir um exceção”, conta Fortes. Também será divulgado um anúncio “pop-up”, encartado em reparte especial da revista Veja e distribuído a um mailing selecionado. A próxima ação, com data de estreia prevista para janeiro, é vinculada a uma promoção aos consumidores. “A Copa terá uma importância enorme para a melhora da autoestima do brasileiro. Além disso, irá movimentar a economia e, particularmente, a indústria da comunicação. O Brasil passou a ser pauta nas conversas pelo mundo afora e devemos ter orgulho disso. Temos uma tendência a olhar para o que é ruim, mas o evento deixará um legado maravilhoso aos nossos filhos, e nós, assim como o Itaú, teremos orgulho em dizer que fazemos parte disso. O Brasil ganhou a Copa no dia em que descobriu que seria o país-sede”, afirma Coelho.

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 16 de dezembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Mr. Beer adotou novo posicionamento com o lançamento da linha de cervejas Santa Muerte, que tem identidade criada pelo estúdio de tatuagem paulista Tattoo You. A intenção é manter a marca jovem. O logo ganhou nova roupagem e o slogan também mudou: “A cada cerveja uma nova descoberta”.

Fotos: Divulgação

Tattoo

Limpeza A Bril Cosméticos, empresa do Grupo Bombril, ampliou as linhas Ecologie. A Corpo, por exemplo, ganhou sabonete íntimo feminino, e a linha Homem, espuma de barbear. Bril tem vasta gama de produtos, entre eles, sabonetes, loção hidratante e gel fixador.

Camisa nova A Castrol lançou edição limitada dos lubrificantes Magnatec. As embalagens destacam a presença da marca na Copa 2014. Os quatro produtos da linha ganharam novas embalagens e logomarca.

São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mercado “Não conformistas, dissidentes e rebeldes” conta a história da agência no Brasil, iniciada em 1933 com a criação da Standard

Livro registra os 80 anos da Ogilvy Fotos: Alê Oliveira

via muito risco, e por isso iria no dia seguinte, às 9h, assinar o contrato já preparado com a Young. Então o próprio David tomou a frente da negociação e, às 9h30 do dia seguinte, o Cícero estava ligando para a Y&R para se desculpar, pois a agência estava vendida para a Ogilvy”, revela Cama. “Se não fosse por esse jantar, provavelmente nenhum de nós estaria aqui agora!”, brincou.

por Karan Novas

arte importante da história da publicidade brasileira ganhou um novo registro definitivo na última semana com o lançamento do livro “Não conformistas, dissidentes e rebeldes”. Idealizada e escrita por Luiz Cama, vice-presidente corporativo da Ogilvy e um dos mais longevos profissionais da agência, juntamente com o jornalista Pedro Cavalcanti, a obra reúne os principais acontecimentos históricos em que esteve envolvida desde a fundação da Standard, em 1933 – a qual deu origem à operação brasileira da rede pertencente ao WPP –, até a consagração de sua nova forma de atuação, baseada na criatividade e nos preceitos de David Ogilvy, coroada com o título de Agência do Ano do Cannes Lions 2013. “É uma história fabulosa, que começou com um homem notável, Cícero Leuenroth, filho de um grande publicitário – Eugênio Leuenroth, fundador da Ecléctica. Ele rompeu com inúmeros paradigmas e colocou o Brasil na modernidade da propaganda quando, após voltar de seus estudos nos Estados Unidos, abriu sua própria agência, a Standard. Foi aí que tudo começou”, introduz Cama. Daí para frente, são relatados – e ricamente ilustrados com imagens de anúncios e de época – atos como o crescimento da operação inicial, a evolução e o comportamento da mídia no Brasil, a criação de datas comerciais como o Dia das Mães e o Dia dos Namorados, a internacionalização do país, a entrada para a rede Ogilvy, os processos de sucessão e a reformulação de pensamento dos anos recentes, entre tantos outros – passando, é claro, pelas principais campanhas e grandes profissionais que foram parte integrante do processo.

NOvOs capíTULOs

Ramos, Musa e Amado com o diretor-geral de criação Roberto Fernandez e o CEO do grupo, Luiz Leite: equipe de olho nos próximos passos

Presidente do Grupo Ogilvy Brasil, Sergio Amado classifica o livro como “uma preciosidade histórica”. “A ideia foi reconstruir a história da publicidade brasileira. Foram 80 anos de uma estabilidade que raramente se vê por aí”, acrescenta, lembrando outro dado interessante de destaque do livro: apenas quatro profissionais presidiram a agência durante todos esses anos – entre as gestões de Leuenroth e Amado, passaram Flávio Corrêa, o Faveco, e Ronald Assumpção.

ResgaTe Foram cerca de dois anos desde o início da pesquisa e o levantamento histórico junto do material da própria agência, de bibliotecas, da mídia, de acervos pessoais e de profissionais que vivenciaram o processo, até a finalização da obra. “Foi um processo intenso e doloroso, já que tivemos que dei-

xar muita coisa de fora. Teríamos material para fazer um livro pelo menos cinco vezes maior que esse. Foram mais de 40 entrevistas ao vivo ou por telefone, além de 70 depoimentos recebidos de pessoas que fizeram parte dessa história”, revela Cama. Entre as histórias mais curiosas, o autor destaca o dia da venda da Standard para a Ogilvy, que por pouco não integrou outra famosa rede de agências. “Em algum dia do primeiro semestre de 1969, o Cícero foi para Nova York para assinar a venda da agência. Curiosamente, ela estava vendida não para a Ogilvy, mas sim para a Y&R! Um dia antes de assinar o contrato, o David Ogilvy ligou para ele e o convidou para um jantar. Ele questionou por que o Cícero não vendia a agência para ele, e ouviu que seus executivos engravatados consideravam que o negócio não era viável, que ha-

anunciantes Ação reforça divulgação do antitranspirante Invisible Dry

Dove deixa capa da revista Tpm em preto e branco

agências Ele deixa a TBWA\London, onde atua com McDonald’s

André Laurentino comandará criação global da Unilever

Divulgação

Fo to s: D iv ul ga çã o

ma ação especial criada pela Ogilvy & Mather reforça a divulgação do antitranspirante Dove Invisible Dry, da Unilever. O trabalho modificou a capa da edição de dezembro/janeiro da revista Tpm, da Trip Editora, que chegou às bancas na última quinta-feira (12). Ao primeiro olhar, o leitor se depara com a imagem da surfista de ondas gigantes Maya Gabeira – destaque principal no número atual –, bem como com todas as demais chamadas e elementos em preto e branco. O mistério só se revela na abertura da revista, quando ele percebe que se trata de uma sobrecapa, escondendo a arte real, que traz as cores originais. O anúncio que acompanha a sobrecapa traz o título explicativo: “Por que viver apenas em preto e branco? Use mais as cores que você ama”. A ação é inspirada no conceito do Dove Invisible Dry, que se posiciona como “invisível em 100 cores, não só no preto e branco”. Além da matéria com Maya Gabeira, fotografada ainda de muletas após um acidente que a deixou próxima da morte, a Tpm #138 traz um ensaio sensual com o também surfista Carlos Burle e o perfil da atriz Laura Neiva, além de uma reportagem especial sobre o aplicativo Lulu e o novo comportamento na internet.

Cavalcanti e Cama, autores da obra que conta a história da Ogilvy

As últimas 40 entre as 250 páginas do livro trazem a história recente da Ogilvy, com destaque para o resgate dos conceitos pregados por David Ogilvy – externados nos movimentos “Being more David”, de 2008, e “Divine Discontent”, de 2011. “Quando cheguei, em 2007, só o Luiz Cama falava sobre o David. E conversando com o Fernando Musa (CEO da Ogilvy & Mather Brasil), chegamos à conclusão de que, se quiséssemos mesmo realizar a transformação que estávamos planejando, todos aqui dentro tinham que conhecer seus ensinamentos e colocá-los no dia a dia. Esse foi nosso ponto de partida”, enfatizou Anselmo Ramos, vice-presidente nacional de criação da Ogilvy Brasil, um dos principais responsáveis pela virada criativa que levou a agência ao prêmio máximo de Cannes este ano. Para os próximos anos, a pretensão da Ogilvy é repetir o que está acontecendo agora, ilustrado pelo sucesso mundial do case “Retratos da real beleza”, elaborado para a Dove, e que garantiu o primeiro Grand Prix brasileiro de Titanium no festival. “O que a gente faz só tem relevância se as pessoas de fora do nosso mercado comentarem sobre isso. Nosso desejo para o futuro é entregar esse tipo de trabalho para o maior número de clientes possíveis”, acrescentou Musa.

Laurentino, que assume como diretor-executivo global de criação da Ogilvy

criativo brasileiro André Laurentino será, a partir de fevereiro, o diretor-executivo global de criação da Ogilvy & Mather para Unilever. A agência anunciou na última terça-feira (10) a contratação do

publicitário, que deixará seu posto de diretor-executivo de criação na TBWA\London. Laurentino ocupará funções que antes estavam sob a responsabilidade de Gerry Human, CCO da Ogilvy londrina. Liderando a criação de todas as marcas da Unilever, o que inclui Comfort, Hellmann’s e Dove, o brasileiro responderá direta-

mente a Tham Khai Meng, CCO global da rede. Na TBWA, Laurentino atua como chefe de criação global para McDonald’s. Começou a carreira como diretor de arte no Brasil, tendo passado por agências como DPZ e AlmapBBDO, até que, em 2003, chegou à Lew’Lara\TBWA. Está em Londres desde 2011.

INTeRvaLOINTeRvaLOINTeRv Divulgação

Em preto e branco até sua abertura, a capa da Tpm foi modificada para reforçar os atributos do antitranspirante Dove Invisible Dry: ficar invisível em 100 cores

em um evento que reuniu alguns dos principais jogadores do Barcelona (na foto, Piqué, Puyol, Iniesta, Xavi e Neymar), a Intel e o time catalão anunciaram um acordo de patrocínio. A empresa estampará a marca Intel Inside na parte interna do uniforme dos jogadores em troca do fornecimento de tecnologia para as instalações esportivas e educacionais mantidas pelo clube. “A tecnologia que estamos fornecendo e os programas em que estamos trabalhando juntos foram projetados para elevar o Barcelona a um dos clubes de futebol mais avançados do mundo também em tecnologia”, disse Deborah Conrad, diretora de marketing da Intel.

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São Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k e t i n g 25

ENTREVISTA Tarcísio gargioni

Avianca voa pela diferenciação Divulgação

Com a popularização do transporte aéreo no Brasil, grande parte das companhias desse setor apostou no modelo low cost, cortando os custos e simplificando os processos. Com o posicionamento "Aqui todo mundo voa bem", a Avianca se voltou para um mercado carente dessa gama maior de serviços – e triplicou faturamento, número de passageiros e market share em três anos. Um dos fundadores da GOL Linhas Aéreas, Tarcísio Gargioni, vicepresidente de marketing da Avianca, contou ao propmark como foi essa transformação e o que espera do atípico ano de 2014. p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o Enquanto muitas empresas estão apostando no modelo low cost, a Avianca parece ir em outro sentido, com o posicionamento baseado na diferenciação. Essa afirmação é correta? Isso está certíssimo. Só não concordo com o termo “contramão do mercado”. Não existe mão ou contramão, isso dá uma impressão de que você está cometendo uma infração. Temos que analisar o mercado da seguinte forma: em 2002, ele ainda era muito pequeno, com 30 milhões de viagens por ano. Hoje são mais de 100 milhões de viagens por ano no Brasil, considerado o terceiro maior mercado do mundo. Essa expansão se deu por conta de dois fatores. Primeiro, a ascensão do modelo low cost, que racionalizou a aviação, cortou custos e simplificou processos. E, depois, o ingresso da nova classe média, que entrou nesse mercado porque ganhou mais poder aquisitivo e substituiu o ônibus pelo avião. Então o setor viveu um crescimento “asiático”, com níveis muito altos, por dez anos. Com isso, vivemos um efeito pendular, como o de um relógio, ou seja: você solta uma ponta e ela vai para a outra. O mercado caminhou para um lado mais racional de preços, mas cresceu muito. Ainda assim temos um nicho muito grande de público que requer serviços, e é nesse setor que a Avianca se posiciona. Isso não elimina o outro nicho, o da simplificação, que atende a pessoa que quer pagar pouco e não se importa se não tem água no voo ou se o assento é apertado. Mas existe uma fatia

muito grande do mercado que quer esses serviços adicionais, mais conforto e algum prazer em voar. A Avianca se posiciona justamente nesse segmento. Como você exemplifica esse posicionamento? Nossas aeronaves têm duas fileiras de assentos a menos, e com isso há mais espaço entre as poltronas. Com esse espaço maior, nós colocamos apoio de pé, apoio de cabeça e outros itens para aumentar o conforto do passageiro. Então vamos para o segundo pilar, que é o entretenimento, onde temos as TVs de bordo, que dão um divertimento maior para o cliente com filme, música ou jogo. A viagem fica mais prazerosa. Como os aviões têm TVs individuais para cada passageiro, cada um escolhe o que gosta e não interfere na vida do vizinho. Além disso, mantivemos a alimentação com sanduíche quente, suco, café e outros produtos, o que complementa essa opção mais completa. Atendimento, atenção e carinho ao cliente são default. É incoerente fazermos um bom serviço sem termos um atendimento pessoal diferenciado em todas as frentes de contato: call center, check-in, internet, todos os lugares. A ressalva fica no check-in, já que temos espaços físicos extremamente limitados em alguns aeroportos, então surgem as filas e algumas situações desconfortáveis para o cliente que ainda não conseguimos equacionar, porque isso está fora da nossa gestão. Qual é o principal público-alvo da Avianca? Esse target é extremamente amplo, porque todo mundo gos-

ta do bom. Temos mais de 20 milhões de pessoas com idade superior a 60 anos, que gostam de viajar, estão aposentadas e gostam de espaço e conforto maiores. Outro nicho são os recém-casados, que têm bebês no ventre ou no colo e também requerem mais espaço. Muitas crianças até 12 anos viajam sozinhas e gostam de joguinhos e de brincar. Tem a turma com mais de 1,90m ou com sobrepeso, que por uma necessidade física precisa de mais espaço. Além disso, em âmbito corporativo, existe um nicho de pessoas que viajam a trabalho, gostam de trabalhar no laptop e que não têm tempo de se alimentar e comem a bordo, e em voos muito longos também precisamos de serviços de alimentação. Se somarmos todos os nichos, o nosso target é grande, e é evidente que há um tipo de consumidor que gosta de se sentir melhor a bordo. Quando ele está a negócios, vai pelo mais racional, mas às vezes esse mesmo executivo, em momentos de lazer, prefere mais conforto.

quarto. Essas quatro empresas têm 99% de todo o movimento da aviação brasileira. Entretanto, crescemos nos últimos três anos, em especial com a nova campanha (criada pela Rapp Brasil), que foi premiada no Marketing Best e coroa essa triplicação de share. Fomos de 2,5% de share em 2010 para 7,5% em 2013. O faturamento acompanhou esse crescimento? A que você atribui esse sucesso? Sim, tivemos tudo multiplicado por três: market share, quantidade de passageiros e faturamento. O sucesso vem de uma boa estratégia de marketing, bom posicionamento, execução e um bom plano de negócios com investimentos, acreditando que o nosso produto, por ser diferenciado, atende um mercado que estava carente. O que você pode falar no quesito investimento? Temos que separar investimentos no negócio em si de investimento em marketing. Foi feito em 2010 um plano de negócios

“O ato de voar hoje é um ato de conveniência. Alguns anos atrás, as pessoas voavam por glamour, hoje voam porque precisam voar. O que nós queremos é tornar esse voo prazeroso, uma experiência agradável” E como a estratégia de comunicação fala e atinge todos os targets? Aqui todo mundo voa bem. O nosso slogan já diz que “todo mundo” voa bem, então atinge todos os nichos. Se você analisar as nossas peças de comunicação, inclusive no case premiado no Marketing Best 2013, temos a representação de muitos tipos de clientes: temos a imagem de um casal idoso, um casal com um bebê no colo, um jovem jogando, o executivo trabalhando, jogadores de basquete... Procuramos personificar o target. Levar por meio da nossa comunicação e das imagens a nossa mensagem, que é abrangente e de alguma maneira é coerente com o nosso slogan. Como a Avianca está em relação à concorrência? Nós temos 7,5% do market share. A operadora líder tem 40%, a segunda tem 35%, a terceira tem 17% e nós estamos em

de R$ 2,7 bilhões que vai até 2015, e que tem como base a ampliação e substituição da frota de 39 aeronaves. Do ponto de vista monetário, nossos investimentos em marketing são baixos, porque estamos em uma fase de muito crescimento, então temos budget muito limitado, mas temos adotado estratégia de apoio cultural, ao esporte e ao meio ambiente, e temos resultados muito bons. Também estamos procurando nichos de oportunidades, mas ainda não temos a chance de entrar nas mídias de massa. Estamos nas mídias regionais e canais de venda, e fazendo com que, por meio do nosso atendimento, o nosso net promote score seja alto, fazendo com que recomendem a empresa para outras pessoas. Na última pesquisa, tivemos um avanço grande e resultado de 75%, que é um pouco acima do indicado. Acreditamos que esse caminho facilita a nossa vida.

Esse indicador é um termômetro de fidelidade? Sim, e além dele temos um índice alto de clientes que viajam dez ou mais vezes por ano conosco. De 2011 até hoje, esse índice saiu de 39% para quase 80%. Isso representa um grau de lealdade e fidelidade muito alto, o que é bom, e significa que estão gostando e falando bem da gente, e esse conjunto de ações é coerente e dá um resultado positivo. Então vocês apostam na experiência de voar? O ato de voar hoje é um ato de conveniência. Alguns anos atrás, as pessoas voavam por glamour, hoje voam porque precisam voar. O que nós queremos é tornar esse voo prazeroso, que a experiência seja agradável, e não uma penalização. Qual a presença de vocês em marketing digital? O marketing digital hoje é uma necessidade. Esse mundo é inevitável, hoje qualquer empresa não pode mais ignorar essa realidade. Temos no Facebook cerca de 1 milhão de fãs e um índice de engajamento extremamente alto, muito acima da média de outras companhias aéreas. Do ponto de vista de tecnologia, aperfeiçoamos nossos canais de venda no site para dar praticidade e funcionalidade, até porque hoje se compra praticamente por meio dos sites. Vamos fazer uma mudança no nosso core business até março, com o ingresso de uma plataforma mais robusta, modificada, que nos irá facilitar a comunicação com o nosso cliente. Estamos em fase de transição, mas a partir desse novo core business nós aceleramos a digitalização dos processos, com uma presença em mobile para check-ins, por exemplo. O retorno digital é mensurável? Hoje trabalhamos apenas com vendas por meio do nosso sistema online, que já representa 100% da nossa venda. O que nós temos é uma divisão de quem compra. 40% dos clientes compram diretamente do site, em um sistema B2C, enquanto 60% fazem a transação via agência de viagens, são B2B. Nesse caso, muitos clientes são do mercado corporativo. Em relação ao canal de compra direta, são três opções: site, loja no aeroporto ou call center. Já o nosso retorno em vendas em mídias sociais ainda não representa um share alto,

mas o volume absoluto é significativo, e está crescendo em uma velocidade muito grande, com uma curva de evolução três vezes maior do que as demais. O ano de 2013 representou uma desaceleração no crescimento do setor de aviação. Como lidar com isso? O crescimento que tivemos este ano foi quase zero. Fomos bem no último mês, mas na somatório do ano crescemos quase 1%, para quem estava acostumado a bater os 10%. O mercado ficou praticamente estagnado. A Avianca cresceu quase 40%, mas o mercado em si ficou estagnado no período. Um dos fatores é o o baixo desempenho econômico do Brasil. Nós somos resultantes do PIB (Produto Interno Bruto), à medida que a economia cresce, todo mundo viaja mais, mas o mercado corporativo e as pessoas físicas viajam menos quando a economia fica retraída. Além disso, tivemos um endividamento das pessoas físicas, especialmente classe média, que contribuiu para a estagnação. O que esperar de 2014? 2014 será um ano completamente atípico. Teremos um Carnaval tardio, só em março, então o mercado corporativo volta a consumir tardiamente. Entramos em um período de pré-Copa e Copa do Mundo, que desequilibra o perfil e a matriz de voos. Muitos devem ter antecipação de férias, mudança de planos de férias coletivas. E depois da Copa temos as eleições e todos os seus reflexos. Com isso, cremos que haverá uma mudança de perfil, mas não acreditamos em superaquecimento. O modelo B2B diminui, e o Brasil não tem nenhuma perspectiva de voltar a ter crescimento de 4% do PIB. Com um crescimento econômico moderado, não esperamos nenhuma explosão. Os voos de lazer vão se deslocar durante a Copa, com momentos de pico por conta dos jogos. Mas picos não são demandas contínuas, então na média não teremos grandes movimentos crescentes. Além disso, os jogos vão proporcionar alguma ociosidade da operação, com altíssima demanda em uma direção, mas baixíssima em outra direção, e avião não é igual automóvel, que pode esperar o passageiro voltar. Na média, quando for dividir, dá na mesma, ou até fica abaixo da média normal.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

eventos Festival será em agosto próximo

sul online

Mundo show tem datas para 2014

Ana Paula Jung

Fotos: Divulgação

Luiz Antonio Júnior e Isabela Santos (Olé), ao lado de Leal

Divulgação

ConTra o bullying A uruguaia Selva Andreoli (foto), presidente internacional da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), lançou a edição extra do Festival de Gramado, que acontecerá entre os dias 28 e 30 de abril de 2014, em Montevidéu. Sob o tema “Publicidade e sociedade – Outro mundo melhor é possível?”, a ideia é discutir a publicidade social e de bem público como uma ferramenta para construir uma sociedade mais justa.

ConferênCia

Banda Fresno se apresenta no festival

Olé Brasil, agência responsável pela comunicação da marca, teve grande repercussão. A hashtag #omundovaitremer foi o termômetro da campanha e se consolidou como uma das mais acessadas e comentadas do país na época. A campanha de mídias sociais contou também com o apoio de blogueiros, trendsetters, artistas e cantores, impactando mais de três milhões de seguidores. “A primeira edição foi excelente, tanto que já estamos fechando o line-up de 2014 e indo atrás de apoiadores”, afirma o produtor musical Alexandre William Leal, do Mundo Show. Em 2013, a Rádio Disney foi o veículo oficial do evento, que contou ainda com apoio de Starpoint, Arcor e Renner (Recife).

“Mundo Show Festival”, idealizado e realizado pelo Mundo Show, empresa do Grupo Terramar, volta em 2014 após ter sua primeira edição aprovada pelos organizadores. O evento, que ocorreu em Recife, Rio de Janeiro e São Paulo durante o mês de agosto, reuniu em seu line-up algumas das principais bandas teens do país, casos de Pollo, Fresno, College 11, Strike e NX Zero, além da cantora britânica Cher Lloyd, pela primeira vez no Brasil. O próximo festival também está marcado para o mês de agosto, e é possível que ocorra uma versão em Buenos Aires. O conceito da campanha, “O mundo vai tremer”, criado pela

inTerValoinTerV O Burger King irá patrocinar Anderson Silva na luta contra o norte-americano Chris Weidman, pelo UFC 168, em Las Vegas, nos Estados Unidos, no próximo dia 28. A rede estampará sua logomarca na roupa do lutador. O acordo foi fechado pela 9ine, agência que gerencia a imagem do atleta. Essa é a quinta luta consecutiva em que a companhia patrocina o atleta. “É com muita satisfação que anunciamos o nosso patrocínio nessa luta tão importante para o Spider”, afirma Ariel Grunkraut, diretor de marketing do Burger King no Brasil.

anunciantes Campanha é para Ourominas

Selva, que esteve recentemente em Porto Alegre, convidou o governador do RS, Tarso Genro, Roberto Duailibi, da DPZ/ Publicis, Hiran Castelo Branco, da ESPM, e Duda Melzer, do Grupo RBS, para receberem o Mérito Publicitário do Uruguai e fazerem conferência na edição extra do festival no país vizinho.

VeíCulos O Zero Hora vai ser premiado no evento de Montevidéu como o jornal brasileiro mais vendido e lembrado no Uruguai, e a Rede Globo por ser a emissora de TV brasileira de maior audiência na América Latina.

DesTaQues O 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, que acontece de 10 a 12 de junho de 2015, na Serra Gaúcha, terá João Satt Filho, da Competence, como presidente do evento, e Johnny Saad, presidente da Rede Bandeirantes, como patrono.

inTernaCional Hiran Castelo Branco, VP corporativo da ESPM, aceitou o

full Jazz usa benjamin franklin Fotos: Divulgação

convite da Alap para ser o presidente internacional da entidade, no período de junho de 2015 a junho de 2017, quando termina o mandato de Selva Andreoli.

reD Week iDeas A Red Week Ideas reuniu grandes nomes da comunicação em Curitiba. O evento colocou publicitários e estudantes frente a frente com alguns dos melhores profissionais do mercado nacional e internacional, como Roberto Fernandez, da Ogilvy & Mather; Douglas Mello, da JWT Brasil; Michel Alcoforado, da Consumoteca Rio de Janeiro; e Ari Piovezani, da Innocentive Latin America.

ao ViVo Os palestrantes internacionais participaram online e ao vivo com mediadores locais. Foram eles, Renato Fernandez, da TBWA\Chiat\Day San Francisco; J. Marques, da Grey Espanha; Fred Bosch, da Lola Madrid; Ronny Strauss, do Citicorp Worldwide/NY; e PJ Pereira, da Pereira & O’Dell de San Francisco. propsul@uol.com.br

Cenas da campanha “Benjamin”, produzida pela Gigante Filmes

Full Jazz conquistou a conta da Ourominas e estreou no último dia 11 seu primeiro trabalho para o cliente. Trata-se da campanha “Benjamin”, que tem como personagem o ex-presidente americano Benjamin Franklin, que figura nas notas de US$ 100. A comunicação destaca os atributos do Câmbio Rápido, um dos serviços oferecidos

pela Ourominas. O comercial, produzido pela Gigante Filmes, associa o personagem a elementos como garantia, praticidade e agilidade na hora de comprar moedas estrangeiras via telefone ou internet. A direção de criação é de Luiz Lobo, com direção de arte de André Prado e Igor Ota Rogero; e redação de Alexandre Jiraya e Marcelo Fróes.

Digital Rede social anuncia Direct, nova ferramenta de compartilhamento de fotos

Instagram tem novidades Divulgação

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

Aurélio Lopes

Ricardo Chester

Presidente da Giovanni+Draftfc

Diretor de Criação da Africa Propaganda

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Instagram anunciou, no último dia 12, novidades em sua interface em evento global sediado em Nova York e transmitido para o Brasil. A rede social de fotos comunicou mudanças expressivas em sua plataforma, com novidades como o “Instagram Direct”, modo de envio de fotos privativas e para grupos de até 15 pessoas. O responsável por anunciar o Direct foi ninguém menos que Kevin Systrom, cofundador e CEO da empresa, comprada pelo Facebook por US$ 1 bilhão em 2012. “É uma nova forma de se comunicar e compartilhar. Muitas pessoas associam o Instagram apenas a fotografias lindas, mas não é só fotografia. Não somos um aplicativo montado na câmera fotográfica, mas sim em telefones, que são por si sós mecanismos de comunicação”, anunciou Systrom. A plataforma de compartilhamento privado de fotos acaba sendo mais um argumento para concorrer com o Snapchat, outro aplicativo similar que vem conquistando adeptos especialmente entre o público jovem. “A ideia é permitir o ‘vi isso e lembrei de você’, e dar uma chance para esses amigos se conecta-

Apresentação

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Kevin Systrom, cofundador e CEO da empresa: é uma nova forma de se comunicar e compartilhar

rem ao momento. Queríamos que fosse uma evolução natural do Instagram, como se fosse uma sala com uma discussão sobre uma foto”, disse Bailey Richardson, community manager global do Instagram. Outra modificação na plataforma foi a adaptação para o novo desenho visual do sistema operacional iOS 7, tanto em relação aos ícones quanto na proporção das imagens. O sistema Direct pode ser acessado no canto superior direito do aplicativo – para aqueles que já fizeram a atualização, disponível na Apple Store e Google Play. Um usuário só pode enviar uma foto privativa para um perfil que já o segue na rede social. Caso isso não ocorra, a mensagem vai para uma tela de requisições pendentes, em que o receptor pode escolher se aceita ou não receber aquele conteúdo. Essa ferramenta, aliada ao fato de que só é possível enviar uma imagem para grupos de até 15 pessoas, é um indício de que o Instagram também está atento com relação à utilização incorreta

da nova ferramenta, que poderia vir a gerar spam e mensagens indesejadas para seu público. O foco da nova ferramenta é o usuário comum, mas o uso do Instagram Direct por parte de marcas e empresas também é considerado, embora a rede social garanta que não será infectada por spam e mensagens não desejadas. “Marcas poderão usar, mas em um primeiro momento o foco é completamente no usuário e na experiência do usuário. Temos uma ferramenta para bloquear ou não seguir usuários, então empresas poderão sim usar, mas o time antispam vai estar sempre alerta”, ressaltou Camila Fusco, gerente de comunicação do Facebook e Instagram no Brasil. Além do Direct, que se junta à marcação de pessoas nas fotos e à possibilidade de publicar vídeos como maiores inovações da plataforma em 2013, o Instagram fez também um review de como foi o seu ano. Em relação ao público, a rede de compartilhamento de fotos praticamente dobrou o número de usuários, indo de 80 milhões

para 160 milhões de pessoas, dos quais 60% estão fora dos Estados Unidos. Esse montante gera um volume de 55 milhões de fotos e 1,2 bilhão de curtir por dia, sendo que 50% dos usuários ativam diariamente sua conta. No Brasil, um dos cinco maiores públicos no mundo, a operação é feita junto com o Facebook, e o escritório nacional está com vagas abertas para uma expansão. Entretanto, este ano também foi significativo para os concorrentes do Instagram. O Snapchat – que teria recusado uma proposta de US$ 3 bilhões do Facebook – já tem um volume de 400 milhões de fotos postadas desde sua criação, e o Twitter também anunciou que os usuários poderão se comunicar por meio de fotos nas direct messages. Com isso, a ação do Instagram se coloca como uma forma de mitigar o diferencial competitivo das outras plataformas e reinar soberano no segmento de compartilhamento de fotos – agora, sejam elas para todo o público ou para um grupo específico.

são Paulo, 16 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

AnAbolizAntes A revista Tatame, especializada na cobertura de esportes de luta e artes marciais, levantou a bandeira contra o uso de anabolizantes. Os anúncios, com criação assinada pela PS10 Propaganda, mostram como os lutadores sofrem com o uso das drogas ilegais, geralmente utilizadas para aumentar de forma irregular seu desempenho físico. Enquanto a arte mostra, por meio de uma recolocação de páginas, um lutador prestes a se golpear com um soco, o conceito das peças segue a mesma linha de comunicação: “Uma hora o doping derruba você. Anabolizantes. Lute contra”.

A revista Tatame ousou e levantou a bandeira contra o uso de anabolizantes em esportes de luta e artes marciais, mostrando nas peças como os lutadores sofrem com as drogas Em filme natalino, a Stella Artois convida o espectador a criar sua própria constelação

leiturA e brinCAdeirA Um livro para ler e uma bola para brincar: esses dois elementos foram unificados em “O mundo de Zezinho”, uma bola de futebol ilustrada com uma história infantil. O produto foi desenvolvido pela AlmapBBDO para a Casa do Zezinho e une leitura e brincadeira. O livro, de autoria da escritora Blandina Franco e ilustrado por José Carlos Lollo, conta a história do menino Zezinho, que um dia resolveu viajar e explorar o mundo. Em suas aventuras, o garoto conhece novos e curiosos personagens e lugares interessantes.

Simples e genial a criação da bola “O Mundo de Zezinho”, uma bola de futebol ilustrada com uma história infantil

O filme do Chester Perdigão para o Natal aposta no bom humor e faz uso de paródias natalinas

ConstelAção Para comemorar a chegada do Natal, a Stella Artois conta sua história em um vídeo criado pela agência Versão Beta. Com imagens registradas pelo fotógrafo americano Ben Canales, a produção aponta para o céu noturno e relembra a inspiração que originou a marca belga, as estrelas (em latim, stella), convidando o espectador a criar sua própria constelação no www. stellaartoisbrasil.com.br. A assinatura destaca: “Stella Artois, originalmente criada para o Natal”.

PArÓdiAs de nAtAl O humor é a aposta da campanha do Chester Perdigão para o Natal. Com o mote “Se não tem Chester, não tem a magia do Natal”, o filme traz uma família que canta, em paródias das canções natali-

A campanha institucional de fim de ano dos Correios apresenta a companhia como aliada dos brasileiros

nas, seu descontentamento pela falta da ave especial na ceia. A criação é da Talent.

Correios A campanha de fim de ano dos Correios traz um pouco do Brasil em imagens. O filme criado pela

Mídia exterior Ação é da Plusmedia

Link Comunicação & Propaganda chama atenção não só pelas imagens, mas também pela voz do ator José Wilker. A campanha traz o conceito usado na comemoração dos 350 anos da companhia – “Vá mais longe” – e reforça o serviço aos brasileiros com a

mensagem: “Temos planos para seus próximos planos”.

bordão Patrocinadora da Copa do Mundo 2014, a Sony acertou em cheio ao apostar no carisma de Silvio Luiz para divulgar o Xperia Z1. A inten-

interVAlointerV

Coca light chega “no tempo certo”

Marçal Neto

ção da campanha criada pela AgênciaClick Isobar é associar o produto ao mundial e a figura de Silvio Luiz dá conta do recado. Os filmes em que o locutor destaca os atributos do smartphone simulam a gravação de comerciais, com intervenções do diretor e equipamentos à

mostra, mas o que dá naturalidade aos comerciais são seus bordões e brincadeiras característicos. * C o l a b o r a r a m Fe l i p e C o l l i n s Figueiredo, João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Mercado Livro tem edição da M.Books

designer mostra trajetória da escrita

Divulgação

Cerca de 120 convidados do mercado publicitário prestigiaram a mostra de trabalhos de Rodolfo Patrocinio, da Digital 21, no último dia 12, durante a sétima edição do projeto Happy Art, promovido pela Lua Nova, no Espaço Sideral, na sede da produtora de som, em São Paulo. Patrocinio, na foto à direita, acompanhado de Thomas Roth, diretor-geral da Lua Nova, mostrou gravuras e ilustrações feitas a partir de técnicas de aquarela, grafite e china ink, com temática sobre sensualidade e religião. Especialista em efeitos digitais, Patrocinio também é formado em artes plásticas. Divulgação

Obra também conta a história do papel e da gravura Iniciativa assinala volta da marca ao mobiliário urbano

ara marcar o retorno da Coca-Cola Light ao mercado nacional, a Plusmedia, empresa especializada em criação, estratégia, gerenciamento e controle de mídia out of home, inseriu a marca em 100 relógios de rua da capital paulista. A iniciativa é a primeira representação da bebida no mobiliário urbano desde o anúncio de sua volta ao portfólio da Coca-Cola, anunciado em outubro. “Essa ação é bem interessante, pois marca de vez a volta da Coca-Cola Light ao Brasil, com sua marcante lata prata, que, por conta do relançamento, está com uma versão comemorativa

levando um coração estampado. São Paulo foi a primeira cidade a consumir novamente a versão da bebida e também a primeira a receber a campanha de mídia OOH”, afirma Marco Antônio de Souza, sócio-diretor da Plusmedia, pertencente ao grupo OOH Plus. A Coca Light saiu da linha de produção no país há cinco anos. Antes de relançar a marca, a Coca-Cola realizou pesquisas junto aos consumidores e relatou que 99% dos brasileiros se lembravam da versão e 33% manifestaram vontade de consumir o produto. O retorno, portanto, também tem um “quê” de nostalgia.

Até quarta-feira (18) estará no Brasil o dirigível da marca Bayer (foto), que vem rodando o mundo para comemorar os 150 anos de existência do Grupo Bayer. Após uma viagem por cinco continentes, espalhando a missão da empresa “Ciência para uma vida melhor” (“Science for a better life”), o dirigível passou pelo Rio de Janeiro sobrevoando seus principais pontos turísticos, viagem que encerra o tour de comemorações, segundo Paulo Pereira, diretor de comunicação corporativa do Grupo Bayer no Brasil. A celebração dos 150 anos também incluiu uma série de ações ao redor do mundo. Uma delas, a exposição mundial “Bayer: Science for a better life”, apresentou as inovações da companhia no formato de uma mostra interativa. A exposição ficou em São Paulo, no Atrium do Morumbi Shopping no mês de julho e também percorreu mais nove países pelo mundo.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

livro “Quatro pequenas histórias que mudaram o mundo”, do designer gráfico Fábio Mestriner, professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, conta a trajetória da escrita, do papel e da gravura e seu importante papel na evolução da humanidade. Nele, Mestriner explica, por exemplo, como a escrita, o papel e a gravura surgidos em lugares tão diferentes do mundo foram parar na prensa de Gutenberg

na cidadezinha de Mainz, na Alemanha medieval, e como foi a jornada que fizeram, partindo da Mesopotânia em 3.300 anos antes de Cristo, passando pela contribuição da China e da rota da seda. O ponto de Mestriner é que as quatro histórias juntas mudaram o mundo. Para ele, que estudou e pesquisou exaustivamente o tema, essa é uma saga que merece ser conhecida, pois deu início a uma grande revolução. “Quando a escrita, o papel e a gravura se fundiram na prensa de Gutenberg, criaram a plataforma e a ponte por onde passou a maior parte do conhecimento da humanidade”, diz Mestriner. O livro tem edição da M.Books.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

entre aspas

Cartões miram varejo brasileiro Sandro Ari Pinto* sandro.ari@ciagroup.com.br

Fancy/Other Images

“O mercado de cartões pré-pagos e de fidelização começa a conquistar espaço no mundo dos negócios também no Brasil. Promissor segmento que no mundo inteiro cresce a cada ano, o setor representa US$ 8 bilhões em oportunidades só no varejo. Segundo levantamento realizado pela Card Monitor, com executivos das mais importantes empresas brasileiras, a perspectiva é bastante positiva e a maioria acredita no enorme potencial desse produto. Para a maioria, 2014 será o ano dos lançamentos dos pré-pagos. O maior desafio, no entanto, é a transposição da cultura do pré-pagamento já conquistada no mercado de telefonia celular, por exemplo. Os executivos acreditam que para alcançar o sucesso é preciso ampliar a abrangência geográfica, que deve ser parecida com a recarga de celular. A conclusão do estudo revela que o saldo de crédito em relação ao PIB se aproximará dos 55% até o final do ano. Os executivos acreditam em forte aumento em volume de transações, cerca de 19%; além de um crescimento moderado no número de plásticos em circulação para os cartões de ampla aceitação, cerca de 4,7%. Já os cartões híbridos e PLs crescerão 9,2% e 8,5%, respectivamente. O saldo de crédito terá um crescimento de 15,6%, pouco menor que o verificado no ano passado. Para se ter ideia da abrangência desse mercado, outra pesquisa do Mercator Advisory Group (Global Prepaid Markets Potential 2011) revela que os 30 maiores mercados de cartões e serviços pré-pagos (excluindo os EUA) representam US$ 1,4 trilhão. Os resultados de campo mostram crescimento de 40% a 120% das vendas com o uso de cartões de fidelização e pré-pagos. Além disso, 10% a 20% dos consumidores presenteados se tornam fiéis à marca. Dos dez principais mercados com maior potencial, os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China) estão no topo do ranking, seguidos por Itália, França, Alemanha, Japão, Reino Unido e Espanha. Juntos, representam US$ 1 trilhão em oportunidades, ou 69,2% do potencial total entre os 30 melhores. Os cartões pré-pagos podem ser distinguidos com finalidades limitadas ou múltiplas. O caso das finalidades limitadas é o mais conhecido no Brasil. São pré-pagos para telefonia celular, alimentação, transporte, entre outros.

Já os cartões com múltipla finalidade podem ser utilizados em um vasto leque de opções em escala nacional ou internacional, como os cartões recarregáveis para pagamentos. No Brasil, atualmente, o varejo começa a entrar também no mercado de cartões-presente, os chamados Gift Cards. O horizonte é conseguir elevar suas receitas com experiências de promoções dinâmicas e inovadoras. A rápida implantação, o alto impacto em vendas e o custo baixo são os maiores diferenciais do negócio. Tecnicamente, esse tipo de cartão possibilita diversas formas e métodos de administração e

processamento. As possibilidades, no entanto, se ampliam, ultrapassando as fronteiras da consultoria e da gestão no desenvolvimento e implantação de projetos e estratégias de negócios. Outra vantagem é que, com isso, é possível traçar um retrato fiel do perfil de compra de consumo dos usuários, criando um banco de dados valioso para entender melhor os comportamentos e aspirações de compra. Essas vantagens são soluções que permitem aos varejistas explorarem as melhores práticas globais, criando valores de negócio mensuráveis para as redes varejistas

líderes como hipermercados, livrarias, lojas de eletrônicos, farmácias, franquias, entre outros.

No Brasil, a Ciagroup oferece um sistema que permite diversas soluções concentradas em uma única ferramenta. A agência se associou à norte-americana SVS Ceridian, líder mundial no segmento e presente em mais de 45 países e criou a plataforma Freevo. O sistema traz a tecnologia dos Gift Cards e tem como grande desafio implantar essa cultura, focada, principalmente, em alavancar as vendas no ponto de venda, através de estratégias promocionais no varejo.” *Copresidente da Ciagroup

Campanhas Filme para a internet, criado pela M&C Saatchi e com direção de Jake Nava, tem o skatista Kilian Martin como protagonista

Ballantine’s coloca o skate no teatro Fotos: Divulgação

skatista freestyle Kilian Martin, da Espanha, é o protagonista do novo filme online da Ballantine’s, marca de uísque escocesa do portfólio da Pernod Ricard. Rodado em Buenos Aires, a produção, com dois minutos, traz o profissional chegando ao famoso Teatro Avenida e se encontrando com o coreógrafo Miguel Angel Elías, que começa a dar “algumas aulas” de skate a Martin, em uma sala à parte do teatro, como se as manobras fossem passos de

uma dança. Em seguida, Martin sobe ao palco – somente sob os olhares do coreógrafo – e executa manobras ao ritmo da “Canção do Toreador”, que faz parte da clássica ópera Carmen, do francês Georges Bizet. O trabalho, criado pela M&C Saatchi e com direção de cena de Jake Nava – consagrado diretor de videoclipes e de comerciais –, retoma os conceitos da campanha de marketing lançada recentemente pela marca: a “Stay true, leave an impression” (“Seja verdadeiro, deixe sua marca”).

Para a marca de uísque, Martin é a personificação do que a campanha “Stay true” representa, por “expressar a si mesmo com honestidade e experiência”. Nos últimos anos, a Pernod Ricard vem investindo com mais força em mídias digitais. Entre as ações está a plataforma Ballantine’s Loud Blue, que contava com aplicativo via Instagram, lançada em parceria com o duo de DJs Felguk, em 2012. A ferramenta foi novidade da campanha “Leave an impression” e criava músicas por meio da rede social.

O skatista espanhol subiu ao palco do Teatro Avenida, em Buenos Aires, ao som da ópera Carmen

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quem fez

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denTsu/ToyoTa

Título/produto: Piauí 87; criação: Thiago Moreno e Marcos Siqueira; direção de criação: Marcelo Giannini; atendimento: Tatiana Gomes; trilha: Zuêra; aprovação: João Moreira Salles

Título: Macacos; produto: Etios Cross; criação: Isis Ribeiro, Marcus Meireles e Felipe Faria; direção de criação: Mario D’Andrea e Felipe Cama; atendimento: Mauro Rabello, Renato Broggin, Bruno Panico e Vitor Paulin; planejamento: Ira Finkelstein e Filipe Botton; mídia: Alessandro Visconde, Leandro Azevedo, Isabella Kida, Marcos Moura e Naiara Corso; produtora: Zola; diretor de cena: Rog Souza; aprovação: Frank Gundlach, Paulo Rovai, Andrea Sacoman, Joice Rossi e Jaqueline Silva

ninja “Confissões de um ninja” é o título da campanha de mídia impressa que marca o lançamento da Piauí 87, no mês de dezembro, cujo destaque editorial é justamente o texto “No olho da notícia”, do jornalista Bruno Torturra, sobre o Mídia Ninja, do qual ele é um dos idealizadores. A campanha conta ainda com spot de 30 segundos para rádio.

Fotos: Divulgação

loJa coMunicaÇÃo reVisTa piauÍ

Macacos urbanos

Criada pela Dentsu Brasil e com produção da Zola, o filme que apresenta o último lançamento da Toyota, o Etios Cross, brinca com as características do automóvel – que por ter acessórios como máscara nos faróis, rack, banco esportivo, entre outros, serve tanto para rodar na cidade como em ambientes rurais. A produção traz três macacos que tomam emprestado um Etios Cross de um casal, estacionado em um camping, e de lá seguem para a cidade, onde se divertem como qualquer jovem na noite: ouvindo música, dançando, azarando meninas. Depois devolvem o carro, deixando só uma pista da aventura: um deles esqueceu uma banana dentro do carro. O trabalho conta ainda com vídeos de 45 segundos para a internet e anúncios.

dM9rio rio eu aMo eu cuido

agência3 Finep

TalenT ediTora dash

Título: Pelo menos duas; produto: carona; criação: Guilherme Cunha, Otto Pajunk, Ana Cecília Novis, Leonardo Konjedic, Marcos Gemal, Maicon Silveira, Eduardo Balloussier, Daniel Ferreira, Diogo Mello e Álvaro Rodrigues; foto/ilustração: Aderi Costa; aprovação: Joaquim Monteiro de Carvalho

Título/produto: Finep 30 dias; criação: Gabriel Gil, Danilo Maia e Luis Claudio Salvestroni; direção de criação: Jader Rossetto e Luis Claudio Salvestroni; produtora: Beltrano Digital; diretor de cena: João Papa; trilha: Atakk; aprovação: Andre Chamun Calazans e Roberta de Biasi Defaveri

Título: Livros; produto: institucional; criação: Beth Bylaardt, Daniel Leitão e Marcelo Almeida; diretor de criação: João Livi e Philippe Degen; produção gráfica: Ingo Santos e Matias Santos; art buyer: Mario Coelho e Daniele Sampaio; aprovação: Silvia Ribeiro

duas pessoas Com apoio da prefeitura e do carona.com.vc, a campanha criada para o movimento tem como mote “Pelo menos duas”, visando estimular o uso da carona para amenizar o trânsito e a poluição. Segundo estudos, a média é que cada carro circule no Rio com “uma pessoa e meia” – essa metade, aliás, foi usada no trabalho representada por manequins.

30 dias

A empresa pública vinculada ao Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação lançou o Finep 30 dias, um sistema de análise de crédito para projetos inovadores, com resposta em até um mês. Para divulgá-lo, um filme traz a história do Almeida, um profissional que não conhece o programa e espera mais tempo para receber seu financiamento.

livros

Com títulos como “Dash sabe que um bom livro alimenta a alma”, a campanha criada para a empresa, que nasceu como uma editora digital, teve na semana passada seu quarto anúncio publicado na revista Veja. O trabalho divulga alguns livros do portfólio da editora – entre eles “Marketing de atitude”, de Julio Ribeiro, presidente da Talent.

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30 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 16 de dezembro de 2013

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Caesar Lima/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Paulo Coelho, Sergio Gordilho, Eduardo Tracanella e Aricio Fortes

YOUTUBE CRESCE 51% O eMarketer divulgou na semana passada o resultado de um estudo que estima um total de US$ 5,6 bilhões (cerca de R$ 13,09 bilhões) de investimentos publicitários feitos no YouTube durante 2013. Seria um aumento de 51,4% em relação ao ano passado. O eMarketer cruzou centenas de informações, incluindo dados de faturamento do YouTube e números de audiência coletados por empresas de pesquisa, bancos, relatórios de empresas e entrevistas publicadas na mídia. O lucro do YouTube com publicidade, também segundo o eMarketer, chegaria a US$ 1,96 bilhão, o que representaria 1,7% de share de todos os investimentos globais feitos em marketing digital. Os Estados Unidos são responsáveis por mais da metade desse número: US$ 1,08 bilhão. O YouTube tem 20,5% de share do mercado de vídeos publicitários norte-americano. GAMES LIDERAM Uma pesquisa da holandesa Distimo confirma que o segmento de jogos é o que mais movimenta negócios entre os aplicativos pagos. O estudo foi feito durante o mês de novembro a partir de downloads da Apple App Store, Google Play e Amazon Appstore. O jogo Candy Crush Saga, da King.com, liderou o número de downloads na Amazon e na Apple, enquanto o Clash of the Clans, da Supercell, ficou em primeiro lugar na Google Play.

4G ACELERA COMPRAS Uma pesquisa da EE, empresa de marketing digital do Reino Unido, divulgada semana passada, conclui que a maior velocidade da internet em tablets e smartphones, com a tecnologia 4G, já reflete nos hábitos de compra dos consumidores. O estudo, segundo informações do site Warc, revela que aumentou o número de compras via aparelho celular, principalmente nos momentos em que os usuários utilizam meios de transporte público nos deslocamentos entre casa e trabalho e vice-versa. Em uma amostra de mil usuários, 39% responderam que pretendem usar tablet ou telefone para as compras de Natal. No ano passado, em estudo semelhante, a proporção era de 15% da amostra. O valor médio pago para as compras é de £ 100 (cerca de R$ 380,00) por mês. MENOS MOBILE Enquanto o Reino Unido mostra crescimento de interesse pelo mobile commerce, a situação é diferente nos Estados Unidos, pelo menos a partir da visão dos varejistas para este Natal. Estudo da BBDO USA mostra, também segundo informações do Warc, que apenas 38% das maiores redes de varejo planejaram ações de marketing na área de mobile para as vendas de fim de ano, contra 50% em 2012. O estudo da BBDO aponta que, em termos gerais, os investimentos varejistas em mobile marketing cresceram 15% neste ano contra 5,9% em 2012.

Ale Catan/Divulgação

Rodrigo Pirim/Divulgação

Trabalho do fotógrafo brasileiro Caesar Lima

Giovanni com Arteaga, Toscani, Sales, Magalhães e Reis CONTA NOVA NA NEOGAMA A Neogama/BBH encerra 2013 com mais uma conquista: a conta do grupo Newell Rubbermaid no Brasil. Resultado de uma fusão entre a Newell Co. e a Rubbermaid Inc., em 1999, a holding, com sede em Atlanta, tem mais de 33 mil funcionários e vendas de produtos em 100 países. Entre suas principais marcas estão Paper Mate, Parker, Sharpie e Irwin Ferramentas. No Brasil, ela atua desde 2000. Entre as conquistas recentes da agência também estão Vasenol (Unilever) e Embratur. QUARTETO DE IDEIAS O comercial “Grande transformação”, da Africa para o Itaú, foi idealizado nos primeiros meses de 2013 e começou a ter seu formato definido em reuniões de trabalho feitas em junho, que aconteceram no Brasil e também em Cannes. Durante o festival, os diretores de criação da agência, Aricio Fortes, Paulo Coelho e Sergio Gordilho, que também é copresidente da Africa, acertaram detalhes sobre efeitos especiais e escolha de locações com Eduardo Tracanella, o superintendente de marketing do Itaú. No ar desde a semana passada, o filme do banco traz mensagem institucional sobre a Copa de 2014 e faz do traço do mapa do Brasil um enorme estádio de futebol.

LEO BURNETT COMEMORA A Leo Burnett Tailor Made comemorou semana passada os resultados de 2013. Com a conquista de nove novos clientes neste ano, a agência estima crescimento de 12%. O número de colaboradores passou de 270 para 400 profissionais. Sob a liderança do CEO Paulo Giovanni, ela também aumentou sua visibilidade criativa nas principais competições nacionais e internacionais. Um dos maiores destaques é o case “Vem pra rua”, criado para a Fiat. Há cerca de 15 dias, a Leo brasileira foi eleita Agência do Ano da rede Leo Burnett Worldwide, que conta com 94 escritórios em 85 países. Juntamente com Paulo Giovanni, o comando da agência está dividido entre os VPs Pablo de Arteaga (atendimento e operações), Márcio Toscani (financeiro), Fernando Sales (mídia), Marcello Magalhães (planejamento) e Marcelo Reis (criação). FOTOS O fotógrafo brasileiro Caesar Lima, que mora e trabalha em Los Angeles, foi destaque do site Feature Shoot. Matéria postada em 22 de novembro relata diversidade de retratos – de cientistas a celebridades de Hollywood – e de clientes, entre eles T-Mobile, Sony e Wella. Lima ganhou quatro prêmios do IPA (International Photography Awards) 2013.

THE VOICE BRASIL Sucesso de audiência, o programa ganha mais breaks com aumento de anunciantes

PAPA FRANCISCO Ele é a Personalidade do Ano da revista Time. Publicação destaca humildade do pontífice

EVIAN A marca francesa tem o vídeo publicitário mais popular de 2013, segundo ranking do YouTube. “Baby & me” ficou em sexto lugar entre os conteúdos mais vistos

BLACK FRIDAY No Brasil, a promoção contou com mais aumento de preços do que de descontos, segundo um estudo do Provar

FILME DE CAMISINHA Na Austrália, comercial criado pela Gorilla para Four Seasons foi proibido. Ele mostra casal “testando” o produto

EIKE BATISTA Ele foi apontado como o pior presidente-executivo de 2013 em lista feita por um professor da Faculdade de Dartmouth

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de