Segunda, 19 de maio de 2014

Divulgação

CONEXÃO Vivo lança campanha criada pela DPZ para divulgar o “Internet Box”, que leva

banda larga para locais sem rede fixa; filmes exploram o tédio que é a vida sem web

pág. 4

lOtErias aPOiaM a CUltUra

ANO 49 - Nº 2498 - São Paulo, 19 de maio de 2014

R$ 9,00

Criado pela Nova/sb, filme da Caixa divulga repasse de verbas das apostas nas loterias para árepág. 33 as como cultura, esporte e educação.

Copa divide opiniões O mercado publicitário está dividido em relação aos negócios e ao clima da Copa do Mundo. Para algumas agências, o “ritmo está acelerado”, como disse Marcio Santoro, copresidente da Africa, que trabalha com Itaú, apoiador nacional do mundial, e Budweiser, cerveja oficial do campeonato. Por outro lado, algumas agências veem um mercado retraído por conta de possível desgaste com a opinião pública. O futebol e a Copa são temas desta edição especial de aniversário de 49 anos do propmark. O jornal convidou 49 profissionais para homenagear os 32 países participantes, as 12 cidades-sede e cinco ícones relacionados ao esporte mais popular do planeta, entre eles a Taça Jules Rimet, representada nos dentes de um brasileiro (foto) em detalhe da arte assinada por Erh Ray, da BETC São Paulo. pág. 12 e Especial (págs. 49 a 128)

SP reúne premiados do Colunistas Brasil

Marçal Neto

Clichês devem ser evitados A I D Í M A A D A Z V T M

São Paulo sediou a premiação do Colunistas Brasil Propaganda, Promo e Design. Equipe da Ogilvy (foto) comemora GP de Agência do Ano. págs. 40 e 41

IBOPE DEBATE MÍDIA

AQUI S UA IDEI A ROLA

pág. 26

ÍNDICE Editorial .................................................................... 2 Dorinho ................................................................... 2 Prêmio Veículos..................................................4 Unilever mostra resultados .......................4

Entrevista............................................................... 10 Copa do Mundo divide opiniões.......... 12 Cannes Lions 2014 .................... 20, 22 e 24 Setor de design prevê aumento........... 28 Breaks e Afins.................................................... 30 Supercenas.......................................................... 32 Lula Vieira ............................................................ 34 Marcas & Produtos........................................ 38 Prêmio Colunistas Brasil................ 40 e 41 Quem Fez ............................................................. 48 Especial 49 anos ............................... 49 a 128

HA. AMPAN C A U S S ILIZAMO M.BR MTVAB MTV.CO 6.1821 (11) 386

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A coleção do nosso impresso propmark é a própria história do marketing e suas principais disciplinas nas últimas cinco décadas

Breve história do tempo Maio de 1965. A TV Globo acaba de ser inaugurada, o país vive um período promissor após anos de turbulências. O golpe resultante da conjugação de forças civis e militares derruba o presidente Goulart (que havia substituído o renunciante Jânio Quadros), fazendo questão de não se declarar, ainda, um regime de força.

Sonho em construção Nizan Guanaes* Minha carreira na publicidade coincide com a história deste jornal. Seus leitores puderam me acompanhar da Bahia para o mundo. Do nascimento meteórico de um redator gordinho na DM9 de Salvador até a consolidação do ABC como um dos maiores grupos de comunicação do mundo.

Tanto que o primeiro presidente desse novo ciclo é referendado – pois já fora antes escolhido pelas mesmas forças da deposição de Goulart – pelo Congresso Nacional.

Resumo aqui minha trajetória crente de que o passado ilumina o futuro.

Há uma mudança no cenário econômico, alinhando o Brasil à nova cultura capitalista mundial, fermentada a partir do pós-guerra (39-45).

Aos 22 anos, saí da zona de conforto, largando minha mãe recém-viúva, meus irmãos, meus amigos, meu mundo. Cortar o cordão umbilical não foi fácil. Mas foi a melhor ideia que eu tive.

O país sonhado anos antes por JK em plena democracia, curiosamente – como costuma ocorrer entre nós – tem início em um cenário político nada promissor.

Troquei Salvador pelo Rio, para ser redator na Artplan.

Ali, como bem cobriu o propmark, despontei com uma das campanhas mais premiadas do país, da Caixa Econômica Federal, que me fez ganhar todos os prêmios, inclusive um telefonema do Washington Olivetto me convidando para a DPZ.

Mas, há um clima de esperança como pouco se viu desde a proclamação da República, alimentando o ideal do desenvolvimento e abrindo o leque da tese do país essencialmente agrícola, como meninas e meninos aprendiam nos bancos escolares dos anos 50 e 60.

Amava a Artplan e o Roberto Medina era como um pai.

Mas São Paulo já era São Paulo, e a DPZ era a Meca da propaganda. Recebia propostas para sair de lá toda hora.

Mas sempre acreditei que ficar pulando de galho em galho destrói o criativo porque ele acaba não construindo carreira em lugar nenhum.

A pátria, fechando aos poucos o regime político (que culminaria na ditadura de fato com o AI-5 em 13 de dezembro de 1968), abria-se, entretanto, para a primeira divisão do planeta, buscando seu espaço entre os emergentes ao valorizar o capital e o trabalho em prol da industrialização e de uma maior profissionalização do setor de serviços.

Construí a minha em quatro agências: DM9, Artplan, DPZ e W/GGK; para onde o Washington me levou quando montou sua própria agência.

A nova pátria que surgia aos olhos do mundo e dos seus próprios habitantes, prometia um futuro melhor a todos.

A W/GGK foi o melhor lugar que trabalhei, e o Washington, o melhor patrão. Justo e inspirador. Foi lá que fiz a minha fama. Trabalhava dia e noite, como sempre. E ganhávamos tudo: num ano, foram oito Leões em Cannes. Na época, Cannes era só filme e, com todo o respeito, muito mais difícil de ganhar.

Havia a questão política a ser resolvida, a volta das diretas, o povo querendo votar, mas um voto de confiança era dado ao país, que se submetia – pensavam seus cidadãos – a um curto período de governo forte em troca do bem-estar geral ou a promessa disso.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site

Ficaria na W eternamente. Mas a melhor agência do país não era uma empresa moderna com plano de carreira para um ambicioso publicitário. Decidi tomar meu destino nas mãos e montar minha própria agência, seguindo os passos de Washington, o primeiro criativo empresário.

A casa estava sendo arrumada para dias melhores e, de fato, um pouco deles sinalizava no horizonte.

Nesse cenário promissor, onde fervilham em todo o país novos projetos, um jovem jornalista de apenas 22 anos inaugura uma coluna sobre publicidade em um tradicional órgão da imprensa paulista, vislumbrando pelo menos duas grandes possibilidades: o crescimento da publicidade obrigatoriamente acompanharia o desenvolvimento do país e, a partir daí, o consequente interesse dos empresários e profissionais desse valioso e fascinante segmento econômico em busca de informações fartas e de fácil leitura para o seu aprimoramento funcional.

quieto, inconformista, imaginando naquela altura da vida, como todo jovem desse período de ouro que o país prometia, poder mudar o mundo ou ao menos parte dele.

Esse foi o começo do propmark, que na quarta-feira, 21, comemora 49 anos. E que começou, como se disse, com uma coluna, que logo virou página, para logo depois virar dupla e, um pouco adiante, caderno.

Sem falar dos estudantes, que passariam a ter semanalmente noticiário antes escasso sobre o mundo em que pleiteavam ingressar.

Saiu de um jornal portador então quase centenário para outro mais jovem e dinâmico (Folha da Tarde), não sem antes tornar-se um suplemento especial d’A Gazeta Esportiva, embora por pouco tempo.

Aquele jovem jornalista beneficiava-se nesse seu novo métier do fato de ter sido publicitário de agência, ingressando ainda muito jovem em uma das agências mais criativas e jovens daquele momento (estamos em 1958 e a agência era a Multi Propaganda), dela pulando para uma das três grandes escolas da época, como eram chamadas a J. Walter Thompson e a McCann-Erickson.

A terceira era escola mesmo, a querida ESPM, ainda fortalecendo a sua atual musculatura.

Transformou-se em seguida em um jornal especializado com vida empresarial própria, redação independente (o que sempre foi) e uma crescente equipe de colaboradores internos e externos, proporcionando ao leitor – principal objetivo de qualquer jornal que se respeite – um produto cada vez melhor.

A história do país continuou, bem ou mal, pulando de 80 milhões de habitantes em 1965 para 201 milhões neste 2014, que aguardávamos ser melhor do que está sendo.

Foi na Thompson que o jovem jornalista aprendeu o que não sabia sobre a atividade publicitária, com a sua aguçada curiosidade de menino, embora já homem feito.

Daí para um grande jornal diário não demorou muito, tendo antes passado por outras duas agências médias.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Por que o jornal? Por ser, em parte, uma tradição familiar, por querer saber mais sobre comunicação além do que já aprendera nas agências e pelo seu espírito inCOSMÉTICOS A marca de cosméticos Mahogany entregou sua conta publicitária para a filial da Morya em Porto Alegre. A agência, após vencer a concorrência, já começa a trabalhar na criação e produção de campanhas, peças de ponto de venda e materiais promocionais.

NOS TRENS A Outernet, empresa especializada em mídia out of home, do Grupo Bandeirantes, lançou na última sexta-feira (16), em Porto Alegre, a sua TV Minuto, que estará presente em 11 trens e cinco estações, totalizando mais de 400 telas. As telas nas estações estarão nas bilheterias e plataformas de embarque/desembarque. Serão 42 quilômetros de extensão, incluindo a chamada rota universitária, atendendo seis instituições de ensino superior. Segundo dados da Trensurb (Empresa de Trens Urbanos de Porto Alegre), 69% do público atingido pela TV Minuto estão na faixa dos 18 aos 44 anos; e 59% são do sexo feminino.

O projeto é resultado de parceria entre o Canal Você, da Outernet e RSBC Ativa, e a Trensurb, que opera os trens que ligam a capital a cinco cidades da região metropolitana. A nova operação consolida a expansão das plataformas digitais out of home na capital gaúcha.

PARCERIA A mineira Popcorn e a paulista Giacometti estabeleceram parceria que começa a vigorar a partir deste mês. As agências vão compartilhar estrutura em Belo Horizonte, trocar know-how, atender clientes comuns e desenvolver projetos em conjunto. Segundo

RE VISTA

setembro 2011

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

nacional R$ 11,50

O esforço de fazer um grupo brasileiro de comunicação moderno é hercúleo. E se eu não tivesse a competência, a habilidade e a cabeça fria de Guga, meu chefe e CEO do ABC, esse sonho não teria ficado de pé.

Hoje, com mais de 50 anos, corro 8 km por dia para manter o pique de correr atrás do meu sonho grande todo dia.

Os desafios não são pequenos. O maior deles é reter talentos, inspirá-los e construir uma cultura ABC respeitando a cultura de nossas empresas. Ainda há muito a fazer, a melhorar, a corrigir e a crescer. Mas me orgulho em dizer que essa vida empresarial que o Propaganda & Marketing cobre tem sido uma vida rica e obstinada.

Nosso mercado está em plena (r)evolução. E por mais que as coisas estejam mudando, a experiência dos mestres misturada com a cabeça dos novos é o melhor balanço para os próximos 49 anos. Tenho certeza de que essa mistura irá produzir muitas notícias para este fabuloso propmark cobrir. *Sócio-fundador do Grupo ABC

mos a terceira geração do mundo digital, sem sabermos onde irá parar todo esse avanço. Na verdade, não irá parar, nunca.

A propósito, fomos o primeiro jornal especializado a instalar e manter 24 horas por dia no ar um site com as notícias do mercado. Como fomos os primeiros da imprensa brasileira a “descobrir” o antigo Festival do Filme Publicitário da SAWA, em Cannes (e, na época, também em Veneza), enxergando nele e divulgando para os nossos leitores uma grande oportunidade de atualização profissional. As primeiras delegações brasileiras tinham dez ou 12 pessoas. No ano passado o Brasil esteve lá com 951 profissionais. E dando as cartas, fazendo muitos outros se atualizarem.

A coleção do nosso impresso propmark é a própria história do marketing e suas principais disciplinas nestas últimas cinco décadas, tanto do Brasil como do exterior.

Interpretando a imprensa como de serviços, além do farto noticiário, sempre inovamos com eventos, premiações, Semana da Criação, Young Lions, Seminário de Marketing Empresarial (com o Grupo Doria) etc.

(Referência do título: “Uma Breve História do Tempo: do Big Bang aos Buracos Negros”, Stephen Hawking, 1988)

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

Venda avulsa

Os desafios que sofri no iG, o amadurecimento na vida e uma série de tropeços foram formando o Nizan mais humano e mais próximo. Aquele que não é mais eu e sim nós, que não quer mais construir uma empresa, mas um grupo, que quer dividir para multiplicar. E que não quer que a empresa sirva a ele, mas que ele sirva à empresa.

Nascemos com a TV ainda em P&B e hoje atravessa-

Fique à ALTURA das suas IDEIAS

Quem lê pensa mais alto

Àquela altura, eu era o menino de ouro da propaganda brasileira. E, na minha luta pela excelência, tinha me tornado um ser arrogante, prepotente e super estressado. Era bem-intencionado, mas muitas vezes não tinha modos para falar com as pessoas. Era um grande publicitário, mas um chefe desagregador.

Por hoje, chega. Agora é com você, leitor. Daqui até o final destas 128 páginas, você dirá se toda essa história valeu a pena. Atento, porém: isso tudo é passado. O futuro é nossa meta.

elas, ambas saem ganhando com o acordo, pois a Popcorn passa a ter acesso a pesquisas e informações do mercado brasileiro de mídia e marketing, além de maior apoio estratégico para atender contas e prospects nacionais. Já a Giacometti terá maior presença no mercado mineiro.

www.revistamarketing.com.br

Foi na DM9 de Salvador que eu reencontrei um amigo da vida toda, o Guga Valente, o dupla perfeito para os meus sonhos da vida inteira.

A ditadura acabou faz tempo, vieram governos democráticos, dirigidos por alguns bons políticos e cidadãos e outros nem tanto.

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.

Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Voltei a Salvador e me tornei sócio da DM9 do Duda Mendonça com o sonho de aplicar tudo que havia aprendido com os mestres. Mas a Bahia era pequena, e transferi a DM9 para São Paulo para torná-la marca nacional.

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

PÚBLICA A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realiza, pela primeira vez, fórum dirigido à comunicação pública. O encontro será realizado no próximo dia 28, em Brasília. O debate irá contar com painéis sobre o papel da comunicação na gestão pública, a evolução das normas de comunicação, os papéis essenciais dos profissionais da comunicação pública e os modelos, linguagens, estratégias e planejamento criativo do setor.

Deverão fazer parte do evento executivos do Banco do Brasil; Propeg; Nova/sb; SBT; CBN; Grupo TBWA Brasil e EBC. A proposta da ABA é inaugurar série anual de eventos com esse foco, todos realizados no Distrito Federal, mas que debaterão o tema sob perspectiva nacional.

MÍDIA A ABA também realiza, nos próximos dias 20 e 21, em São Paulo, nova edição do seu fórum de mídia, com o tema “Transições: do controle pelo anunciante e pelo veículo para o império do consumidor”. As palestras devem discutir desde o futuro digital da mídia tradicional até o crescente impacto da comunicação no marketing e a jornada do consumidor. Entre os convidados, está o novo presidente da ABA, João Campos, VP de Alimentos e Sorvetes da Unilever, e executivos da Nextel Enox Media, Google, Twitter, Facebook, Hyundai, L’Oréal, Coca-Cola, Ibope e WFA. CAMPANHA A recém-lançada campanha publicitária de Veja, criada pela AlmapBBDO, merece todos os elogios. O tema não é apenas um achado: ele traduz o gestual dos leitores diante dos descalabros da vida pública e privada brasileira, resvalando inclusive para outros países. Coçar a cabeça é o que muitas vezes – na maioria delas – nos resta.

VOCÊ SABIA? Que ser avô é a sobremesa da vida? (Jovem Pan AM, 26/4, 13:30h) FRASES 1. “Enquanto houver permuta, há esperança.” (Ênio Vergeiro, do MundoMídia) 2. “Como são maravilhosas as pessoas que não conhecemos bem.”

(Millôr) 3. “O casamento é a principal causa do divórcio.” (Attilio Baschera, citado no Salomão Dois Pontos, BandBews)

DORINHO

S達o Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

RODA VIVA

prêmio veículos de comunicação 2013

Vencedores recebem troféus

A

Academia Brasileira de Marketing entrega nesta terça-feira (20) o troféu “O Comunicador” – obra do artista plástico mineiro Cássio Lázaro – aos 30 vencedores do 27º Prêmio Veículos de Comunicação, realizado pela revista Propaganda, publicação da Editora Referência.

Dividida em categorias distintas, referentes a 2013, a premiação é um reconhecimento aos veículos que mais se destacaram durante o ano em questão na televisão (aberta e fechada), rádio, meios jornal e revista, mídia out of home e internet. Além das áreas Destaque do Ano, Lançamento do Ano e outras duas que homenageiam profissionais: Profissional de Veículo, cujo vencedor foi o diretor de marketing e circulação do jornal Valor Econômico, Ricardo Packness; e Profissional de Mídia, vencido por Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da maior agência de publicidade do país, a Y&R (veja ao lado tabela completa dos vencedores).

Para se chegar aos vencedores do Prêmio Veículos, em uma primeira fase cerca de mil profissionais de mídia das principais agências de propaganda do país são consultados, indicando espontaneamente os veículos que mais se destacaram no ano em cada uma das categorias.

Uma segunda fase reúne em uma lista apenas os três nomes mais votados em cada área, de onde saem os vencedores escolhidos pelos membros da Academia Brasileira de Marketing, formada por cerca de 40 profissionais. Nomes como Luiz Carlos Burti (Burti), Edson de Godoy Bueno (Amil), Boni (TV Vanguarda), Luiza Helena Trajano (Magazine Luiza), Walter Zagari (TV Record), José Victor Oliva (Holding Clube), Alex Periscinoto (SPGA), Nizan Guanaes (Grupo ABC), entre outros, estão entre os executivos que formam a academia.

GANHADORES TV AberTA TV por AssinATurA TV regionAl rádio AM rádio FM rádio regionAl JornAl de AssunTos gerAis JornAl de econoMiA JornAl populAr JornAl regionAl JornAl grATuiTo reVisTA de AssunTos gerAis reVisTA MAsculinA reVisTA FeMininA

Fotos: Divulgação

reVisTA de negócios

A TOD (Total On Demand), empresa de eventos e serviços de marketing do Grupo Fischer, anuncia Lívia Genekian (foto) como diretora de produção-executiva.

Com 14 anos de experiência em marketing promocional e eventos, ela atuou nos últimos dois anos na produção do Banco de Eventos, onde liderou projetos como o Lançamento do up! VW (2014), Camarote Brahma RJ (2013), Lançamento do Novo Gol (2012) e Salão do Automóvel VW (2012). Foi por cinco anos gerente de negócios da B2 Agência, onde atendeu clientes como Skol, Natura e GM. E tem passagem ainda pela Ponto de Criação. Ela chega com o objetivo de aprimorar as entregas de eventos e ativações, além de captar novos negócios.

reVisTA cusToMizAdA reVisTA de decorAção reVisTA JoVeM reVisTA celebridAdes reVisTA segMenTAdA reVisTA MercAdo de luxo Veículo de esporTes MídiA ouT oF HoMe Web porTAl Web siTe Veículo de coMunicAção Web serViços desTAque do Ano lAnçAMenTo do Ano proFissionAl de Veículo proFissionAl de MídiA

Campanhas DPZ cria “Cartas” e “Dominó” para serviço Internet Box da operadora

Vivo quer fim do tédio

madia “Marketing é tudo o que uma empresa faz; o que não é, é decorrência.”

Madia Mundo Marketing

Fotos: Divulgação

60 anos de marketing No ano em que se comemora 60 anos de marketing no Brasil e no mundo, o Instituto Cultural ESPM, que tem como coordenador Geraldo Alonso Filho, decidiu emprestar seu apoio a uma obra extraordinária essencial, em que se registram os principais acontecimentos desse período em nosso país na visão de 22 coautores. O livro é de responsabilidade e assinado pela competência, experiência e conhecimentos de Laura Gallucci e Francisco Gracioso. Em uma edição primorosa de apenas 1,5 mil exemplares, impressa com a qualidade de sempre da Editora Referência.

“C

artas” e “Dominó” são os títulos dos dois filmes da Vivo, criados pela DPZ, para divulgar o Internet Box, que permite acesso à banda larga para casa em lugares onde não tem rede fixa. Por isso, os filmes, que estrearam no último dia 12, estão sendo veiculados no interior de São Paulo.

As campanhas partem do princípio de que a vida é muito chata sem web. Os filmes, bemhumorados, exploram os passatempos prediletos dos “sem internet”: fileira de dominó e castelo de cartas. “De forma divertida e inusitada, a campanha mostra que a Vivo leva internet rápida em locais que as outras operadoras muitas vezes não chegam”, diz Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

O serviço, segundo a operadora, vem com Wi-Fi e é fácil de instalar – dispensa a necessidade de um técnico. Conforme Rafael Urenha, diretor nacional de criação da DPZ, “os comerciais mostram o exagero do tédio que assola aquelas pessoas que ainda não têm internet e a alegria de ter esse problema resolvido pela Vivo”.

Urenha assina, ao lado de José Zaragoza e Marcello Barcelos, a direção de criação da campanha, que teve criação de Fábio Rodrigues e Maurício Machado. A produção ficou sob a responsabilidade da Sentimental Filmes, com direção da dupla conhecida como 2. A fotografia é de Pedro Cardillo e a trilha da A9 Áudio.

O departamento de mídia da F/Nazca S&S tem novidades. Maurício Almeida (foto) chega à agência como diretor da área, atuando para clientes como Honda Automóveis, Sadia, Mizuno, Google, Novartis e Pinacoteca. O publicitário carrega no currículo 15 anos de experiência em agências como Publicis, DM9DDB e Talent, tendo conquistado, entre outros prêmios, um Leão de prata no Cannes Lions. Já Luana Gallizi, foi contratada como coordenadora de mídia para integrar o mesmo grupo comandado por Almeida. A profissional tem passagens pela DM9, Salles Chemistri e Lew’Lara\TBWA. Também para Honda Automóveis, Junior Souza, ex-IBM e F.biz, é o novo gerente de projetos sênior da conta. Enquanto Leandro Gregório, vindo da JWT, completa o time de atendimento das contas Claro e Trident.

E é exatamente aí que começa a história dos 60 anos. Quando o maior de seus autores, Peter Drucker, publica em novembro de 1954, o livro “Prática de Administração de Empresas”. Nesse exato momento nasce o marketing tal como o conhecemos hoje. Com sinônimo de administração moderna. Muito maior que uma estrutura, departamento ou diretoria nas companhias. Uma ideologia e uma forma de encarar os negócios – por que não dizer a vida – e tocar em frente.

Recebi o convite e missão de Francisco Gracioso de escrever o capítulo final: aquele em se olha para o futuro e tenta intuir e compreender como será o marketing neste mundo em construção, o “admirável mundo novo, plano, líquido e colaborativo”.

Isso posto, peço licença a Laura e a todos os coautores para minha homenagem emocionada ao grande mestre Francisco Gracioso.

Durante alguns anos tive a honra de pertencer ao Conselho da ESPM. Isso me permitiu testemunhar, naquele momento, a atuação extraordinária de Gracioso. Claro que muitos outros ofereceram e oferecem relevantes contribuições para a escola. Mas, na minha visão, a ESPM tem dois momentos que prevalecem sobre todos os demais.

O primeiro, sua fundação, uma inspiração do legendário Rodolfo Lima Martesen. E o segundo, a inteligência, ousadia, coragem, visão e determinação de Gracioso, principal responsável pelo extraordinário crescimento e consagração da ESPM a partir dos anos 1980. Como disse na abertura de meu capítulo, “Francisco Gracioso, que tem seu nome assinado em cada um dos tijolos dessa magnífica instituição, a ESPM”.

Imagino que a essa altura a edição esteja esgotada, mas recomendo aos interessados contatarem a ESPM ou a Editora Referência. Quem sabe conseguirão ter acesso aos últimos exemplares e certificarem-se, conforme contam Gracioso e Laura, mais os 22 coautores, como essa trajetória de 60 anos da prática intensa e exaustiva do marketing produziu e revelou uma consciência de cidadania jamais vista em nosso país.

Parabéns a todos os queridos amigos da ESPM por mais uma contribuição relevante para a compreensão e institucionalização do marketing em nosso país. Forte, carinhoso e reconhecido abraço, professor Francisco Gracioso.

Cenas do filme “Cartas”, que começou a ser veiculado semana passada no interior de São Paulo

famadia@mmmkt.com.br

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Vamos Soltar o grito do peito Deixar o coração no jeito Que aí vem mais uma emoção Vamos To r c e r e j o g a r t o d o s j u n t o s Mostrar novamente para o mundo Como se faz um campeão Pois só a gente tem as 5 estrelas Na alma verde-amarela E só a gente sabe emocionar Cantando o hino a capela

E amarra o amor na chuteira Que a garra da torcida inteira Vai junto com você, Brasil Mostra tua força, Brasil E faz da nação sua bandeira Que a paixão da massa inteira Vai junto com você, Brasil

Mande um SMS gratuito com a palavra ITAU para 30120 e baixe a versão completa da música do Itaú para a torcida brasileira.

Itaú. Feito para você.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

mercado Encontro, realizado na semana passada, em São Paulo, contou com a participação de importantes líderes empresariais

fórum debate papel das mulheres

Fotos: Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

pesar de não ser novidade para ninguém que as mulheres estão se destacando no mercado de trabalho, vale ressaltar que, atualmente, um bilhão de mulheres são economicamente ativas, mas apenas 24% delas chegam a altos cargos executivos e 9% se tornam presidentes. Os números, que ainda não chegam nem perto do ideal, foram apresentados por Linda Descano, responsável pelas iniciativas de mídias sociais e conteúdo de marketing do Citi, nos Estados Unidos, durante a quarta edição do Fórum Momento Mulher, realizado no último dia 12, em São Paulo.

De acordo com Linda, no cenário global, 47% dos bacharelados já são ocupados por mulheres e esse número chega a 50% quando o curso é com foco em negócios, mas esse número ainda não se reflete nas empresas como deveria.

A executiva lembrou que as mulheres são contratadas por seus desempenhos enquanto os homens por seus potenciais, e elas têm que arriscar muito mais para conseguirem bons resultados.

O evento, promovido pela jornalista Ana Paula Padrão e pela empresária Tatianna Oliva, ainda contou com a presença de outras importantes lideranças empresariais e políticas. Um dos convidados foi o ministro Marco Aurélio Mello, que abordou o atual cenário da política brasileira, as expectativas para as eleições de 2014, bem como o papel e a participação da mulher em cargos eletivos.

Também participaram do encontro nomes como Flávio Rocha, presidente da Riachuelo; Olivier Murguet, da Renault; Maria Cristina Potomati, da Lukscolor; além de Alice Maria Ferreira, da Casa Bombril.

Os convidados falaram da im-

Ana Paula Padrão: uma das idealizadoras do evento, junto com Tatianna Oliva

portância das mulheres para a economia e para a sociedade, de uma forma geral.

Maria Cristina destacou as mudanças promovidas na empresa por conta da entrada da mulher em um mercado que era formado, basicamente, por homens. “Hoje, de 60% a 70% das escolhas da cor da tinta são feitas pela mulher e se tornou um item de decoração.”

Segundo ela, na década de 1980, a Lukscolor possuía uma cor no portfólio de tintas, agora, a companhia tem que aumentar cada vez mais a quantidade de cores, para agradar esse público.

“Além disso, também tivemos que preparar o ambiente para receber essa mulher na loja”, explicou.

Já Flávio Rocha, ressaltou que as aspirações das mulheres estão cada vez mais universais e que independem da classe social.

“Hoje, temos várias unidades, tanto em bairros mais afastados, quanto nos mais nobres, como é o caso da nossa loja-conceito na

Rua Oscar Freire, em São Paulo, e vendemos as mesmas roupas pelo mesmo preço.”

Olivier, por sua vez, falou do papel das mulheres no mercado corporativo e destacou importantes cargos da montadora que hoje são ocupados por mulheres.

Alice Maria destacou que as mulheres tomam decisões de maneira prática, são mais sensíveis e colocam à frente o que, de fato, deve ser feito. “Apesar disso, a mulher ainda não atingiu a segurança necessária na hora de tomar as decisões e isso ainda precisa ser trabalhado.”

AutoestimA Outro dado apresentado durante o fórum foi que uma recente pesquisa apontou que apenas 2% das mulheres se reconhecem como belas. No Brasil, esse número é ainda mais alto, chega a 8%.

A informação foi passada por Andréa Salgueiro, da Unilever, durante o painel “Autoestima e carreira”.

Segundo Andréa, o padrão

Linda: um bilhão de mulheres são economicamente ativas em todo mundo

de beleza ideal é motivo de agonia e angústia para 80% das mulheres. Também participaram desse painel: Sabrinah Giampá (Blog Cachos e Fatos), Patrícia Tucci (Patrícia Tucci Imagem Pessoal) e Bibianna Teodori (idealizadora e fundadora da Positive Transformation Coaching).

Sabrinah falou sobre um trauma enfrentado na infância e que é compatilhado por muitas mulheres que têm cabelos crespos.

Segundo a blogueira, ela passou por muitas dificuldades por não se aceitar, mas acabou superando e lançou o blog ‘Cachos e Fatos’, onde compartilha dicas e tudo que envolve o universo feminino.

No caso de Bibiana, o destaque ficou por conta da ênfase que as pessoas devem dar para a educação dos seus filhos. Para ela, “as crianças devem ser educadas ouvindo seus pais destacarem seus pontos fortes e incentivando seus talentos”. E concluiu: “a autoestima é um ponto de

partida para mudarmos o que somos e melhorarmos”.

O encontro ainda contou com a presença de três importantes líderes do setor empresarial brasileiro: Sonia Hess (Dudalina), Luiza Helena Trajano (Magazine Luiza) e Cheiko Aoki (Blue Tree Hotels).

As executivas ressaltaram a importância de se aproximar dos concorrentes para fortalecer as parcerias no mercado e ainda de quebrar paradigmas, como o de que uma mulher não pode ser amiga de outra.

O fórum também teve a presença de Marguerite Barankitse.

Em 1993, ela sobreviveu a um massacre étnico no Burundi (África). Depois disso, começou a cuidar de 25 crianças cujos pais foram mortos. Hoje, a Maison Shalom, que ela preside, consegue, de alguma forma, ajudar 50 mil crianças.

PerformAnce “Saúde, bem-estar e performance” também foram assuntos debatidos durante o encontro. Par-

ticiparam: Bia Figueiredo (piloto de Fórmula Indy); Maurício Hirata (endocrinologista); Mariana Medeiros (QVestir); Alessandra Luglio (nutricionista); e Ricardo Vasques (Danone).

Durante o debate, foi ressaltada a importância de colocar a saúde como prioridade para estabelecer o equilíbrio pessoal. Vasques afirmou que a fome pode resultar em momentos de desconcentração. “O que pode gerar uma tomada de decisão equivocada”.

Já para Mariana, a alimentação é importante para quem tem o dia corrido. “Muitas vezes, o consumo na rua não é muito saudável. Como já trabalhamos muito, o mínimo que podemos fazer é comer bem.”

Alessandra, por sua vez, ressaltou que, cada vez mais, as grandes empresas estão atentas para a importância da boa alimentação.

No fechamento do painel, Bia concluiu que: “lugar de mulher é onde ela quiser”.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Anunciantes Após bons resultados, empresa amplia investimentos

Operação brasileira da Unilever cresce 12,5%

7

Agências Ações da Omnicom voltaram a subir após fim de união

Depois de fracasso, mercado debate viabilidade de fusões Divulgação

por Vinícius Novaes

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

O

operação brasileira da Unilever anunciou um crescimento de 12,5% no ano passado em relação a 2012 – a empresa faturou R$ 15,3 bilhões em 2013. Esses números colocam a unidade como a segunda maior da companhia do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Os produtos de limpeza foram os responsáveis por impulsionar o aumento. “O crescimento no Brasil é praticamente três vezes maior do que a expansão da companhia globalmente”, afirma o presidente da Unilever, Fernando Fernandez.

Depois dos bons resultados de 2013, para este ano, a Unilever anunciou investimento de R$ 2 bilhões em marketing. Esse montante fará com que a empresa renove 70% do portfólio e entre em duas novas categorias – a de tira manchas, com uma versão de OMO, e o segmento premium, com o lançamento de quatro linhas de produtos para as marcas Dove, Men+Care e Axe. “Esses produtos estão sendo desenvolvidos na Inglaterra e devem chegar ainda nesta semana às gôndolas”, revela o executivo.

Seguindo esse mesmo ritmo, a empresa vai injetar ainda R$ 1 bilhão em sua estrutura no Brasil, incluindo os investimentos para seu décimo complexo fabril. A planta de Aguaí (SP), que será construída em uma área de mais de um milhão de metros quadrados, tem previsão de inauguração para 2015.

Todo esse crescimento apresentado pela Unilever tem como espinha dorsal a sustentabilidade. Em 2010, a companhia lançou um plano para essa área, com meta global de dobrar de tamanho até 2020, ao mesmo

“Escorpião e o Sapo” é uma fábula sobre um escorpião que pede a um sapo que o leve nas costas para atravessar um rio. O sapo tem medo de ser picado durante a viagem, mas o escorpião argumenta que se picar o sapo, este poderia afundar e ambos morreriam afogados. O sapo concorda e começa a carregar o escorpião, mas no meio do caminho o escorpião, de fato, ferroa o sapo, condenando ambos. Quando perguntado por que, o escorpião responde que esta é a sua natureza. A fábula poderia explicar, em grande parte, o fim da fusão entre os dois maiores grupos de comunicação do mercado, Publicis e Omnicom, anunciada na semana passada depois de negociações que duraram nove meses.

“Os dois grupos são diferentes no estilo, mas na essência são iguais, pois os objetivos são os mesmos. O que os move é a ânsia desmedida de poder e dominação. Por isso, é difícil viver sob

Fernandez: crescimento é três vezes maior do que expansão global

tempo em que diminui pela metade a pegada ambiental e aumenta o impacto positivo na sociedade.

Baseado no estudo do impacto social, econômico e ambiental do ciclo de vida de vários de seus produtos, o plano estabelece três metas globais a serem atingidas até 2020: ajudar mais de um bilhão de pessoas a tomar iniciativas para melhorar sua saúde e bem-estar; reduzir pela metade a pegada ambiental dos seus produtos; e melhorar as condições de vida de centenas de milhares de pessoas à medi-

da que fizer o negócio crescer.

Para apresentar essa meta, a Unilever realizou um painel que reuniu diversos especialistas em sustentabilidade para debater o assunto. Dalberto Adulis, gerente de conteúdo e metodologias do Instituto Akatu, afirmou que ser sustentável é decisivo na hora do consumidor comprar determinado produto. “Se você tiver o mesmo produto, com o mesmo preço e qualidade, 92% dos consumidores, segundo pesquisa do Instituto Akatu, escolhem por aquele que provoca o menor impacto ambiental”, diz.

o mesmo teto”, comenta Waltely Longo, hoje consultor, e que trabalhou em grupos internacionais durante quase 15 anos. Depois do episódio, o mercado internacional especula a respeito do futuro e do limite para fusões no mercado. Afinal, qual a real viabilidade de uma fusão daquele tamanho, com tantos interesses envolvidos e de “naturezas” tão semelhantes, movida a lucros? Ao mesmo tempo, em que medida haveria, de fato, maior ganho de escala uma vez que cada grupo já tinha, individualmente, seus próprios ganhos de escala? Haveria mesmo mais vantagens do que desvantagens numa fusão como essa?

Estima-se que a “economia” via fusão chegaria a US$ 500 milhões (num negócio de US$ 35 bilhões) e não estava de fato claro como o tamanho significaria maior eficiência. As respostas concretas ainda não foram dadas, e talvez nunca sejam, mas especialistas acreditam que, no frigir dos ovos, ficou claro que possivelmente houvesse mais problemas do que pontos positivos

na prática de um negócio desse tamanho. E que o escorpião acabaria mordendo o sapo no meio do rio.

As ações da Omnicom voltaram a subir depois do anúncio do fim da fusão. As da Publicis não, mas ao longo da negociação não houve movimentação que indicasse qualquer entusiasmo em torno da união.

Especialista da Forrester, David Cooperstein, disse em um artigo do Advertising Age que tanto clientes quanto sócios devem estar aliviados com o fim das negociações. Segundo dados da Dealogic, desde 2009 os três maiores grupos de comunicação – Omnicom, Publicis e WPP – fizeram seis aquisições, sendo que o maior foi o da Publicis, adquirindo o Rosetta Marketing Group em 2011, por US$ 575 milhões.

Comenta-se que o grupo IPC poderia ser um novo “target” para o Publicis, que se preocupa com a nomeação de um sucessor para Maurice Lévy, que adiou sua aposentadoria para o final de 2015, depois de 40 anos na empresa.

Mercado Executivo lidera chapa única para o biênio 2014/2016

Leifert deve ser reeleito para presidência do Conar O

Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) deve reeleger Gilberto Leifert na presidência do órgão para o biênio 2014/2016.

O executivo, que está à frente da entidade desde 1998 e também responde como diretor da Central Globo de Relações com o Mercado, lidera chapa única

para a eleição da diretoria pelo Conselho Superior. A eleição está marcada para dia 6 de junho.

A chapa mantém os atuais vice-presidentes: Geraldo Alonso Filho, Eduardo Bernstein e Antonio Carlos de Moura. A composição também segue a mesma quanto à vice-presidência-executiva, com Edney Marchi,

e quanto aos diretores João Luiz Faria Neto, Fernando Portela e Dorian Taterka.

Na última sexta (16), o Conar divulgou a nova formação de seu Conselho Superior, que teve uma renovação parcial. A lista completa dos executivos que passam a compor o órgão está no site da entidade.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Mercado O CEO da AG2 Publicis Modem, Cesar Paz, acredita que conceitualmente acabará a distinção entre agência digital e offline

“Tecnologia vai fazer a diferença” Divulgação

Um dos sócios-fundadores da AG2, que este mês completa 15 anos e desde 2010, quando foi comprada pelo Publicis Groupe, passou a adotar o nome AG2 Publicis Modem e hoje tem um tamanho robusto, com 160 funcionários, Cesar Paz fala sobre os desafios de estar dentro de um grande grupo de comunicação e também sobre as mudanças do mercado. Confira a seguir os principais trechos da entrevista, em que o CEO da AG2 diz, por exemplo, que não acredita nas agências de comunicação que não tenham base em tecnologia para o longo prazo. por Kelly Dores

TENDÊNCIA A AG2 nasceu em uma onda de empreendedorismo no final dos anos 90, em Porto Alegre, antes da bolha da internet. A partir daí, ela teve investimento de capital de risco e adquiriu empresas até chegar o momento, no segundo semestre de 2010, de ser adquirida pela Publicis, com 62% de participação no negócio. Esse é um movimento importante, uma tendência do crescimento das agências independentes e que, de alguma forma, garante a continuidade da evolução do modelo. Crescer dentro de um grande grupo de comunicação é muito diferente de crescer de forma independente, isolada.

O crescimento da AG2 tem um papel de protagonista na própria estratégia do grupo, porque ela é a grande agência digital do grupo.

Em 2013, a AG2 cresceu 10%, menos do que em anos anteriores, mas é um crescimento importante.

Projetamos um crescimento na ordem de 10% para este ano. A receita é de R$ 35 milhões.

ESTRATÉGIA Hoje a gente praticamente não participa de concorrência. A agência (que também tem como sócios-

-fundadores Luciano Almeida, Cristiano Fernandes e Daltro Martins) tem um crescimento grande dentro dos clientes, e é isso que a gente tem focado mais. O nosso foco é trabalhar em cima da consolidação do mix de serviços digitais para nossos clientes e, eventualmente, para os clientes que temos no grupo. Esse tem sido um grande desafio, mas cada vez mais a gente vai trabalhar com as agências do grupo servindo de uma forma global e o digital sendo uma responsabilidade nossa. Essa é uma tendência. Em uma agência tradicional, em qualquer grupo, o trabalho digital normalmente é servido em parte. A estratégia digital depende de poder ter controle de todas as frentes do digital.

Não adianta só ter o planejamento de compra de mídia se não tiver capacidade de desenvolver solução, plataforma, intervenção, experiência imersiva. E isso as agências tradicionais dificilmente fazem. Agora, o que se projeta é que as agências tradicionais vão conquistar um pedaço do digital e as agências nativas do digital vão acabar assumindo responsabilidades na relação com o cliente e se apoiando em agências de ATL e BTL. Isso já vem acontecendo. A gente participou de algumas con-

Paz: agência digital à frente de todo processo de comunicação

corrências em que era mandatório ter uma agência digital à frente de todo processo de comunicação.

TOYOTA Esse ano a gente conquistou Toyota e duas empresas ligadas à Vale, que já atendemos: a Vale Logística e Fundação Vale. Mas a mais expressiva conquista é toda operação digital da Toyota no Brasil, que coroou os 15 anos da agência. É uma conta grande. Esse é um cliente que é prioridade para a Publicis e que não é tradicionalmente conta do grupo lá fora. É um cliente muito ligado à Dentsu, que continua no Brasil como agência de ATL.

DESIGN THINKING A AG2 tem um trabalho muito forte que a gente vai aprofundar e está ligado ao Design Thinking.

Em 2011, a gente fez um convênio com um laboratório dentro do MIT, focado na questão da mobilidade, com uma abordagem sobre a forma como as pessoas interagem com a informação e o conteúdo.

Trabalhamos muito em ciclos de

Digital Site argentino abriu escritório no Brasil de olho no potencial

inovação com a questão do Design Thinking e estamos trazendo isso para dentro da empresa como uma forma de incorporar a inovação de modo mais definitivo e orgânico.

Um dos objetivos, ao longo desse ano, é mudar a estrutura do modelo de criação da AG2. A gente não trabalha mais por departamentos, mas por unidades de negócios dos clientes. É um trabalho de cocriação, sempre com a abordagem de ter o usuário no centro da experiência. A lógica do usuário é que precisa prevalecer no digital, diferente de todas as outras mídias, principalmente mídia de massa, por causa da questão da interação.

A abordagem de Design Thinking parte do princípio de que todo trabalho criativo tem o usuário no centro da experiência e a tecnologia favorece esse processo. Esse é um negócio que aprendemos com a academia, não estamos inventando, mas que não é comum dentro das agências de comunicação.

15 ANOS Estamos trabalhando em cima de

uma ideia de que ao longo deste ano, começando na data de aniversário, que é 17 de maio, tenhamos a produção de uma série de vídeos que vão contar um pouco da história da agência de uma forma inusitada por pessoas diferentes. A AG2 e algumas agências nativas digitais, como a AgênciaClick Isobar, F.biz, Wunderman, seguiram o modelo das grandes agências americanas full service, com capacidade de envolvimento e definição na questão estratégica dos clientes.

Acho que é um ciclo de sucesso desse grupo de empreendedores que fizeram essa trajetória e que a gente convive de alguma forma, e tem tanto mercado que não existe a necessidade de briga por concorrência predatória. Esses 15 anos da AG2 acabam se confundindo um pouco com o perfil de negócios de agências que surgiram no final dos anos 90 e que cresceram, tiveram sucesso e fazem parte hoje de um grande player da comunicação global.

TECNOLOGIA É A BASE Sempre se tenta saber o que vai ser o futuro, eu acho que conceitualmente não vai existir agência digital e tradicional. Esse é um negócio que já está em desuso na verdade. Existem agências que têm base de tecnologia e agências que não têm base em tecnologia. Todas são agências de comunicação. Eu acredito nas agências de comunicação que tenham base em tecnologia. Estou falando conceitualmente. Eu não acredito nas agências de comunicação que não tenham base em tecnologia para o longo prazo.

Acho que isso vai fazer a diferença. As agências nativas digitais trabalham com a questão da tecnologia de uma forma muito mais fácil. Tudo hoje gira em torno da informação, dados e a forma como trabalhar e tratar esses dados. É muito difícil, dentro de um modelo clássico e tradicional, desenvolver soluções que realmente façam a di-

ferença para o cliente, sem ter uma base em tecnologia muito forte. A gente vai diferenciar lá na frente as agências que têm tecnologia e as que não têm tecnologia, e não se é off ou online.

MARCO CIVIL No digital, o Marco Civil da Internet tem uma possibilidade de ter um impacto grande sobre a publicidade, porque hoje o processo de acompanhamento, tracking e controle do usuário é muito forte.

O mapeamento do que as pessoas fazem na internet o tempo todo passa pelos robôs, e o Marco Civil tenta limitar isso. Nós estamos fazendo uma análise profunda na AG2 que vamos divulgar para os clientes sobre os cuidados que eles precisam ter a partir da aprovação da lei. Não é só uma questão de ver o que está escrito, mas sim analisar o espírito da lei, porque a partir dali uma série de regulamentações acontecerá e não adianta entrar na contramão disso.

Mas hoje o nível de controle do usuário é excessivo.

CLIENTES Há duas coisas que já há algum tempo são a bola da vez no digital: uma é a questão de atender uma natureza social, que são as redes sociais e que precisa ser bem trabalhada pelas marcas. É difícil isso, porque os ambientes sociais não são receptivos. Essa discussão do Facebook cair nos Estados Unidos já tem a ver certamente com essa percepção de que as marcas estão tomando conta, de que existe muito anúncio. Mas o ambiente social continua na pauta e muitos investimentos dos canais digitais tradicionais estão migrando para o ambiente social. E a questão da mobilidade é outra preocupação dos clientes. A mobilidade de forma geral concentra atenção e demanda por inovação. Os clientes pedem e querem uma solução madura e consistente.

Produtoras Após enxugar time, empresa contrata o profissional

Diretor Amilcar Oliveira troca DeliBistrot por Mixer

Properati quer ser portal líder de imóveis em mobile Divulgação

Iara Morselli/Divulgação

por Keila Guimarães

O

Lorenzo Raggio e Renato Orfaly: mercado brasileiro de imóveis é dez vezes maior do que o argentino

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ais uma operação digital argentina vem para o Brasil e abre escritório em São Paulo de olho no “imenso mercado nacional”. Desta vez, é o site Properati, especializado na venda e aluguel de imóveis, lançado em 2012 em Buenos Aires e que aportou no país depois de comprar o site brasileiro imoveldoproprietario.

“O mercado de imóveis brasileiro é enorme, dez vezes maior do que na Argentina. Lá, os compradores não têm crédito, já aqui há muita gente com crédito, por isso o mercado está aquecido”, destaca Lorenzo Raggio, COO da Properati.

“A Caixa Econômica Federal oferece mais de R$ 100 bilhões para financiamento imobiliário”, completa Renato Orfaly, country manager da Properati no Brasil. O executivo lembra que a busca por imóveis na internet é crescente. De acordo com levantamento da divisão de negócios imobiliários do Google Brasil, 12 milhões de brasileiros acessaram portais imobiliários em junho

de 2013, um aumento de 60% na comparação com o mesmo período de 2011. O estudo também destaca que 60% do processo de compra, desde a primeira pesquisa até a aquisição do imóvel, são considerados online.

“Com esse aquecimento, houve interesse de portais como o Properati de ter operação no Brasil e disputar mercado com players que já estão consolidados há algum tempo”, diz Orfaly.

Segundo o executivo, os principais concorrentes hoje são Zap, Imóvelweb e VivaReal. A estratégia para fazer frente a eles é o modelo de negócio. Enquanto os portais vendem espaço publicitário, o Properati vende o contato.

“Toda a construtora e imobiliária deseja receber contatos para fazer negócios. A gente não comercializa o espaço e sim o contato. E pela nossa expertise de gerar tráfego online, também desenvolvemos campanhas específicas para gerar leads para o empreendimento. Trabalhamos só com performance, ao contrário dos outros portais, que têm

performance em alguns casos, mas via de regra não.”

Raggio ressalta que, desde o primeiro momento, havia intenção de ter operação no Brasil.

“Sabemos que a Argentina é um mercado exigente, onde provamos todas as ferramentas, mas não é um mercado grande como o Brasil”, afirma ele. Além de Argentina e Brasil, o Properati também tem escritório no México e previsão de chegada ao Chile e Colômbia ainda este ano. “O Brasil é o maior mercado, com mais de 50% de todo o faturamento.”

No país, onde o portal tem 100 mil visitas únicas por mês, a expectativa é alcançar cinco milhões de visitas em até 24 meses e se tornar o portal líder do setor em mobile. “Nossos concorrentes têm entre três e seis milhões de visitantes únicos. Consideramos que vamos atingir essa média e também se tornar o portal líder em mobile, já que nenhum conseguiu se firmar até o momento”, avalia Orfaly. O Properati tem 278 mil imóveis cadastrados no KD país.

diretor de cena Amilcar Oliveira deixou a DeliBistrot e agora integra o time de profissionais da Mixer. Oliveira dirigiu recentemente filmes que caíram nas graças do público, como o “Talqui Show” de Joel Santana com o ex-jogador Pelé, da agência Africa para Head & Shoulders, e “Amigos”, com o cantor Milton Nascimento, da Y&R para a Danone. Somados, seus filmes chegam a 80 milhões de visualizações na internet.

Oliveira afirma que não atua em um segmento específico, mas diz que tem facilidade de trabalhar com filmes de ator e com peças de humor. Para ele, o sucesso de comerciais como “Talqui Show”, “Amigos” e de outros que se espalham pela internet está na espontaneidade.

“Os filmes que viralizam têm esse elemento. No ‘Talqui Show’, tentamos deixar o Joel da forma mais natural possível. Isso traria a espontaneidade que buscávamos”, explica.

Apesar de não ser adepto de “fórmulas para viralizar”, o diretor diz que, em filmes de internet, há pegadinhas que podem ajudar. “Com o pré-roll dos filmes de internet [como o TrueView do YouTube], o filme tem que pegar nos primeiros cinco segundos”, cita. Para ele, o papel do diretor é contribuir para que a ideia do criativo seja bem representada e que a peça gere resultados positivos para o cliente.

Oliveira destaca que decidiu entrar para a Mixer pela estrutura enxuta da produtora atualmente e pelo seu time criativo.

“Vim para um time talentoso, mas de poucos diretores, numa das maiores produtoras do Brasil. Aqui o trabalho é mais

Oliveira, que dirigiu o comercial “Talqui Show” com Joel Santana

focado na carreira do diretor e temos um produtor-executivo próximo.”

No último ano, a Mixer passou por uma nova reestruturação. Após anunciar em 2012 que dobraria o time de diretores de cena da casa, com a contratação de nomes internacionais, como o argentino Who, o francês Seb Caudron (ambos hoje na BossaNovaFilms) e o norte-americano John Perez, a produtora reduziu de 15 para sete o time de diretores de cena dentro da empresa.

De acordo com Sergio Tikhomiroff, diretor-executivo de publicidade, a reestruturação começou há um ano. “Preferimos ter menos diretores, um grupo mais coeso e um time que se completa”, diz. “Estou feliz por

ter o Amilcar conosco”, complementa.

Ele explica que cinco profissionais estão dedicados à área de publicidade dentro da produtora e afirma que a equipe enxuta não é reflexo de um mercado resfriado. “Se houver dez diretores, é difícil ter todos trabalhando felizes”, indica. “Somos uma produtora grande, mas os projetos aqui são tocados por todos e queremos a equipe aqui atuando de forma satisfeita.”

Os nomes atuais da Mixer, além de Amilcar Oliveira, são Luiza Campos, Rubens Crispim Jr., Luis Pinheiro e Paula Goldman, além de Michel Tikhomiroff e João Daniel Tikhomiroff, fundador e hoje chairman da produtora.

af_An_Google_PropMark.pdf

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16/05/14

17:50

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

O Google parabeniza o jornal que acompanha há 49 anos o crescimento do mercado publicitário brasileiro.

Faz a web trabalhar para você www.google.com.br/think

10 j o r N A l p r o p A g A N d A & m A r k e t i N g - São paulo, 19 de maio de 2014

ENTREVISTA Felipe Rosa

Fila retoma investimento em mídia

Marçal Neto

Depois de dois anos afastada, a marca esportiva Fila volta à mídia com campanha que visa aproximar a marca do seu consumidor e divulgar seus principais lançamentos do ano. Entre as novidades, o Anatomix, o Windspeed e o Kenya Racer 2.0.

A campanha, criada pela Gad'Red, já está sendo veiculada na SporTV, canal escolhido por atingir grande parte do consumidor da marca. Nesta entrevista, Felipe Rosa, gerente de marketing da Fila, fala das novidades da empresa, meta de crescimento e planos de figurar entre as maiores do mercado. p o r A n d r é a Va l e r i o

A marca Fila voltou à mídia, depois de dois anos. Qual o objetivo da campanha?

O principal objetivo é aproximar a marca do consumidor, além de divulgar nossos lançamentos, por isso precisávamos de uma campanha mais agressiva.

Do que a ação é composta?

Optamos por focar as ações na televisão, principalmente por acreditar que, por ser um ano de Copa do Mundo, a audência tende a subir. Fechamos um pacote grande com a SporTV até o final do ano e vamos ficar no canal em horário nobre, o que inclui o patrocínio do Programa “Tá na Área”, um dos carros-chefe da emissora.

A campanha será veiculada apenas na SporTV? Sim. Escolhemos esse canal porque possui uma audiência qualificada e um público bem parecido com o consumidor da Fila.

Quem é esse consumidor?

Queremos falar não só com a pessoa que pratica o esporte, mas também com aquela que se identifica e se inspira de alguma forma. Temos produtos para profissionais e para amadores.

Hoje, buscamos ser uma marca multiesportiva, com foco grande em running e também no tênis, já que temos grande tradição e somos bastante reconhecidos.

Qual a faixa etária do target da marca?

Acima dos 20 anos, mas não temos um público definido, nosso target é bem abrangente.

Quem consome mais a marca Fila, o homem ou a mulher?

Um pouco mais homem, mas está bem dividido. Acho que 60% a 40%.

A empresa pensa nessa diferença na hora de lançar uma campanha?

Nossa comunicação é voltada para o amante do esporte, não importa se é homem ou mulher. A ideia é juntar esses dois públicos.

Quais os destaques dessa campanha?

O foco são os lançamentos que vamos ter até o final do ano. Um deles é o tênis Anatomix Ultra, voltado para conforto e que tem uma palmilha com alto índice de memória. O filme desse produto já está sendo veiculado e o mote da campanha é “Estilo com instinto”. O outro lançamento é o Fila Flow Windspeed, que mantém o calçado na temperatura ideal para os pés, por conta de uma placa na sola, que permite esse movimento. A assinatura do comercial é “Conforto na temperatura ideal para seus pés”.

Quando esses produtos foram lançados?

Em fevereiro, o Windspeed e, em março, o Anatomix.

Qual a faixa de preço?

O Anatomix custa R$ 299. E o Windspeed tem duas versões, uma lisa e outra camuflada, com preço de R$ 259 e R$ 279, respectivamente.

Quais outros lançamentos estão previstos ainda para este ano?

Umas das principais apostas da Fila para este ano é o Kenya Racer 2.0. A marca pegou um modelo, lançado ano passado, e fez adaptações para deixá-lo mais leve e ainda mais adequado para grandes provas.

O queniano Edwin Kipsang Rotich, atual bicampeão da São Silvestre, correu com esse tênis ano passado, antes das modificações. A marca ainda tem outros dois produtos inspirados nos corredores quenianos, que têm muita tradição neste esporte e são grandes campeões.

Além do Kenya Racer, temos o Kenya Night Racer e o K5.

Qual a participação dos quenianos nesses lançamentos?

Eles participaram de todo o desenvolvimento do produto.

Desde a parte de testes, validação de tamanho, peso, durabilidade do material, tudo foi feito em conjunto com os quenianos.

E a campanha?

A comunicação vai utilizar bastante a força dos quenianos e esse DNA de corrida que eles têm. A ideia é mostrar justamente que o produto é feito para quem pratica corrida. O slogan é “Para você que nasceu para correr”.

A Fila é patrocinadora dos quenianos nas corridas de rua?

Sim. Temos um técnico aqui no Brasil que faz o recrutamento desses corredores para participar das provas e auxiliar no desenvolvimento dos nossos produtos.

Essas provas são a principal aposta da Fila no esporte?

Com certeza. Por isso, temos importantes ativações neste tipo de corrida. A ideia é estar presente onde esse praticante e potencial consumidor está.

Quantas corridas a marca patrocina?

São 22 provas em todo Brasil, sendo dez noturnas. Algumas são voltadas para atletas amadores, mas a maioria conta com a participação de profissionais, que vivem daquele esporte.

Desde quando a marca aposta nesse segmento?

Somos patrocinadores há mais de dez anos, como apoiadores de provas e de atletas. Para estar ainda mais presente, no início de 2014, lançamos o “Fila Running Bus”, uma ativação itinerante, que conta com exposição dos nossos lançamentos e possibilidade dos participantes testarem nossos modelos.

Atualmente, a marca ainda investe no tênis?

Sem dúvida. O tênis tem bastante representatividade para a marca, já que está muito ligado a sua história, principalmente, nas décadas de 70 e 80.

E até hoje a marca é bastante reconhecida. Vale lembrar que a marca foi lançada em 1911, mas ingressou na área esportiva em 1973. Foi nesse ano que a empresa lançou sua primeira linha esportiva de roupas para a prática do tênis. O tenista sueco Björn Borg foi o primeiro a vestir uma roupa esportiva da Fila apenas com a primeira letra da marca.

A Fila patrocina algum atleta?

No Brasil, apoiamos atletas juvenis, na faixa dos 16 anos, e que podem se tornar grandes cam-

peões. Também patrocinamos um grupo de professores. A Fila internacional também investe em grandes atletas.

A marca também patrocina o futebol?

Pelo fato do futebol ser tão importante na cultura do brasileiro, a Fila não podia estar de fora.

Atualmente, patrocinamos o Avaí, time de Florianópolis, e um time de futebol de salão, de Jaraguá do Sul, ambos em Santa Catarina.

Que tipo de retorno esses patrocínios esportivos trazem para a marca?

Com a volta da marca para a mídia, é possível ampliar o perfil dos consumidores?

A ideia é exatamente aumentar a exposição da marca e mostrar que temos produtos que podem ser usados para vários esportes, não só corrida ou tênis. Queremos falar da Fila como uma marca multiesportiva, com produtos para futebol, natação, ginástica, entre outros.

Queremos ressaltar também a herança da marca no esporte e também na moda, já que quando surgiu, na Itália, não era uma marca esportiva. Por isso, até hoje, tem grande preocupação com caimento e aviamen-

“A meta da Fila para este ano é estar entre as cinco principais marcas esportivas do mercado.

Nosso objetivo é crescer aproximadamente 25% em 2014” No caso das corridas, que é o esporte que a marca investe mais, traz muita visibilidade, pela quantidade e pela qualidade das provas. Conseguimos colocar a marca presente na vida desses consumidores. Também conseguimos credibilidade, já que os principais nomes do esporte, que são os quenianos, utilizam nossos produtos.

to, por exemplo. Entregamos qualidade, mas nos preocupamos bastante em oferecer sempre um produto impecável e elegante.

É possível dizer qual é a importância dos produtos de corrida para o negócio?

Não abrimos esse valor, mas é possível dizer que assim como investimos mais, o retorno também é maior.

Durante esses dois anos, a empresa ficou totalmente fora da mídia?

Da televisão sim. Alguns anúncios eram veiculados mais regionalmente, em veículos mais pulverizados.

Atualmente, quantos produtos fazem parte do portfólio?

São mais de mil produtos, contando com as variantes de cores e modelos.

A campanha terá outros desdobramentos?

A comunicação também será bastante forte no digital, mais especificamente, nas redes sociais, que é um meio que temos uma atuação muito expressiva. Para se ter uma ideia, temos quase dois milhões de curtidores só no Facebook.

Como a empresa pretende trabalhar nesses canais?

Intensificando o que já fazemos.

Hoje, oferecemos um vasto conteúdo, com dicas de corridas, tênis e outros esportes. A meta é não apresentar apenas nossos produtos, mas aproveitar o canal para falar dos benefícios que a Fila traz para a vida das pessoas. Também vamos ter uma presença forte no nosso canal do YouTube. A meta desse ano é cada vez mais engajar fãs da marca e estreitar relação com nosso consumidor.

Como a empresa trabalha o ponto de venda?

Essa comunicação para a marca é muito importante, investimos bastante para que os pontos de venda ofereçam informações sobre o produto.

Qual a agência de comunicação da marca?

Trabalhamos há cerca de dois anos com a Gad’Red, agência de Porto Alegre, mas que tem um braço em São Paulo. São responsáveis pelas campanhas que estão no ar hoje.

Quanto a empresa investe em marketing?

Por estratégia da empresa, não

divulgamos valores, mas é possível dizer que foi mais do que os anos anteriores.

De quanto foi esse crescimento?

Foi um valor considerável, já que ano passado, por exemplo, patrocinávamos apenas dez corridas.

Hoje, esse número dobrou. Também voltamos a anunciar em TV, o que requer um investimento maior.

A empresa vai realizar alguma ação específica para a Copa do Mundo?

Vamos estar presente em algumas cidades-sede. Em São Paulo, por exemplo, teremos adesivação de estação de metrô. No Rio de Janeiro, vamos apostar no mobiliário urbano. A ideia é mais do que divulgar nossos produtos, é estar presente como marca.

Que tipo de retorno a empresa espera conseguir?

Queremos visibilidade para a marca. Claro que é bastante complicado, porque muitas marcas investem muito mais para atingir esse objetivo, mas não podemos ficar de fora disso. Queremos estar cada vez mais próximo das líderes de mercado.

Hoje, qual a participação de mercado da Fila?

Não divulgamos, mas ainda este ano queremos estar entre as cinco maiores marcas esportivas do mercado.

Qual a meta de crescimento?

Cerca de 25% até o final deste ano.

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São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Mercado Faltando alguns dias para o início do Mundial, empresas se alternam entre o pessimismo e o otimismo em relação ao evento

Negócios com a Copa geram dúvida por Vinícius Novaes

A

inda faltam alguns dias para a bola começar a rolar nos gramados brasileiros para a Copa do Mundo, mas, para o mercado publicitário, o jogo já está na reta final. As agências, no entanto, dividem opiniões sobre essa linha de chegada.

Para alguns, o mercado anda na retranca, como dizem os especialistas em futebol. Para outros, como é o caso da Africa, o jogo está mais rápido, com a bola correndo livre pelo gramado do mundo publicitário.

“O ritmo está acelerado.” É assim que Márcio Santoro, copresidente da Africa, define esse período que antecede o início da Copa do Mundo no Brasil.

A agência, que é responsável pelas contas de Itaú – apoiador nacional do Mundial – e Brahma – patrocinadora da seleção brasileira –, respira futebol há mais de dois anos. “Essa reta final, como previsto, está a milhão”, diz o executivo.

Para o Itaú, a Africa já lançou, apenas este ano, mais de três campanhas. A primeira foi o filme “Grande transformação”, que fez do Brasil um estádio gigante.

Depois foi a vez do “Cidades viajando”, que apresentou a trilha oficial do banco, composta por Jair Oliveira e Simoninha, interpretada por Paulo Miklos e Fernanda Takai.

“E toda terça, desde o fim de abril, apresentamos na internet um episódio da série ‘Brasileiros de coração’, que conta em dez documentários a história de torcedores e sua paixão pela seleção. Na semana em que Felipão anunciou os jogadores convocados, colocamos no ar o comercial ‘Estrela cadente’, que traz a assinatura ‘Acreditar. #issomudaojogo’”, diz Santoro.

CERVEJA Já para Brahma, a agência apresentou a campanha “Brahma Seleção especial”, que é uma edição limitada da cerveja que foi produzida com cevada plantada, cultivada e colhida na Granja Comary, em Teresopólis (RJ), que será a casa da seleção brasileira durante a Copa.

Embora não revele, o copresidente da Africa garante que novas campanhas ainda serão lançadas no próximo mês.

“Agora estamos a todo o vapor com o ‘Movimento 11’, que tem como objetivo adiantar, pela primeira vez na história, as comemorações do Dia dos Namorados para 11 de junho”, conta.

A estreia do Brasil, contra a Croácia, será no dia 12 de junho, data em que é comemorado o Dia dos Namorados no Brasil.

Na WMcCann, o clima também é de euforia com a chegada do mundial. Washington Olivetto acredita, porém, que a tendência é que esse clima cresça ainda mais.

“O clima de Copa já está instalado no país, mas certamente vai crescer com a abertura e os possíveis bons resultados do Brasil. Também existem, por parte dos anunciantes, alguns temores em relação a possíveis manifestações. Normal e lógico que isso aconteça”, argumenta.

Em relação ao número de campanhas, o chairman da WMcCann afirma que a base do trabalho já está pronta, mas a possibilidade de novos trabalhos não está descartada.

“Temos ações pensadas para o caso de o Brasil avançar na competição. Tanto ações para os nossos clientes que têm ligação direta com a Copa, quanto ações para os nossos clientes que possam se beneficiar, mesmo que indiretamente, de um eventual clima de euforia gerado por um avanço do Brasil na competição.”

OTIMISMO Renato Simões, diretor de criação da AlmapBBDO, segue pelo mesmo caminho do otimismo e garante que a tendência, a partir de agora, é de que os investimentos em campanhas relacio-

nadas ao futebol aumentem cada vez mais. “Como não poderia deixar de ser, esses anunciantes lançarão novas campanhas nas próximas semanas e que irão perdurar, pelo menos, até o final da Copa do Mundo”, afirma.

A AlmapBBDO tem clientes que estão ligados diretamente

à Copa do Mundo, como patrocinadores da Fifa – Visa – e da seleção – Gol Linhas Aéreas e Volkswagen. Simões revela que a meta da agência é fazer com que os clientes se destaquem em meio às milhares de campanhas que utilizam o mundial como tema. “Trabalhamos para sair do

lugar-comum e criar uma nova abordagem, apesar do assunto ser, basicamente, o mesmo para todos”, diz o criativo.

RETRAÇÃO Já Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent, afirma que o mercado está mais retraído do

que previsto. O motivo, diz ele, é a tentativa do próprio mercado de evitar qualquer desgaste com a opinião pública.

“Não deveria ser assim, mas, infelizmente, estamos vivendo um momento muito menos feliz do que merecíamos. Isso é ruim para todos, pois perdemos no

A estratégia da TV Globo

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

projeto de comunicação da TV Globo na Copa do Mundo é um dos maiores encabeçados por Sergio Valente desde a sua entrada na diretoria de comunicação da casa, há pouco mais de um ano. Rivaliza, talvez, com a mudança de marca, entregue dia 6 de abril, já com a estratégia da Copa caminhando a todo vapor. “É um projeto enorme, do tamanho da responsabilidade da TV Globo com a Copa”, resume. Toda a estratégia foi traçada a partir de outubro do ano passado, e lançada em 6 de dezembro, com a entrada ao ar do filme “Bola”, uma criação de Valente, Mariana Sá e Rafael Artissian, dirigido por Jarbas Agnelli.

“Bola” lançou o posicionamento – “Agora somos um só” – da emissora no Mundial e tinha como função mostrar que em dia de jogo, sem que haja ensaio ou combinação prévia, o Brasil inteiro, em sintonia, torce, ri e se emociona ao mesmo tempo pela mesma razão. A metáfora é feita com os gomos de uma bola sendo costurados artesanalmente para, juntos, formarem um dos símbolos do futebol e representarem, no filme, a união de todos que, apesar de diferentes, se tornam um só na torcida.

Valente conta que quando começou a desenhar o projeto ficou claro que ele tinha três vetores ou missões diferentes a cumprir. O primeiro deles foi compreender o território da emissora e deixar isso claro para o telespectador. “A Copa é algo muito amplo e não é da Globo.

A Globo está na Copa. As pessoas precisam entender qual é o território da Globo para poder perceber o sentido das ações da emissora. O território da Globo é trazer a Copa para você. O que significa que toda casa pode ser um estádio”, explica Valente.

O segundo eixo da campanha foi promover o benefício da TV aberta. “O papel da TV aberta é criar uma agenda para a população. Essa é a grande diferença da TV por assinatura. A grade vertical cria na população um sentimento de agenda de emoção – como quando se traz as pessoas, por exemplo, para um final de ‘Avenida Brasil’. Não é à toa que os trending topics do Twitter são, em sua maioria, gerados por conteúdo de televisão. No projeto Copa, uma das demandas é criar essa agenda.”

A Globo hoje chega a 99,6% dos domicílios e tem um 1/3 da audiência total da TV paga. Sendo assim, no dia 1º de fevereiro foi ao ar o filme “Cadeiras”, que vai apresentando diferentes tipos de cadeiras, poltronas, sofás e bancos, mostrando que todos estarão juntos no Mundial, não importa onde. Outra intenção da campanha, vinculada à missão de reforçar a TV aberta, é, segundo Valente, promover um “sentimento de país” nas pessoas, construindo ao longo do tempo um “mood positivo” em relação ao evento.

O terceiro vetor da campanha foi criar mais valor e entregar relevância aos patrocinadores da transmissão. Compraram cotas da Globo: a Ambev, a Coca-Cola, o Itaú, a Johnson & Johnson, a Hyundai, o Magazine Luiza, a Nestlé e a Oi, totalizando investimento da ordem de R$ 1,438 bilhão.

“Eram três vetores que tivemos que colocar no liquidificador para desenvolver o projeto de comunicação e ir aos poucos

Cenas das campanhas que a Globo já colocou no ar e que seguem estratégia da emissora para a Copa

Valente: “A Copa é algo muito amplo e não é da Globo”

construindo essa entrega na cabeça das pessoas”, conta.

PAUSA Não por acaso, uma pausa na comunicação foi feita durante o carnaval, para não “poluir” demais a emissora com mensagens. Logo depois, em 5 de março, entrou em cena o filme “Calendário”, reforçando o conceito “Somos um só” e mostrando cenas em que o tempo passa mais rápido e os dias correm para que o evento chegue logo.

“Que março passe voando. Que abril seja mais curto. Que maio mal apareça e já vá embora”, disse o locutor.

Em 13 de abril, entraram em cena cinco teasers do clipe que foi finalmente lançado no dia 23 do mesmo mês, o jingle “Somos um só” – uma nova versão de “Coração verde e amarelo” de Tavito e Aldir Blanc –, cantado por artistas como Sandy, Marcelo Falcão e Samuel Rosa. As cenas do clipe mostram o povo brasileiro jogando futebol em diversos cenários e lugares do país. A canção há muitos anos acompanha o futebol da Globo e a nova versão está no ar desde 23 de abril.

No dia da convocação dos jogadores para a seleção brasileira, em 7 de maio, mais um comercial: no estúdio de gravação, o locutor Eriberto Leão ficou de plantão e gravou os nomes dos jogadores para que “Convoca-

ção” fosse ao ar minutos depois do anúncio, durante o primeiro break do Globo Esporte. “O filme teve como objetivo mostrar que a seleção é nossa. Que estamos todos convocados”, diz Valente.

A etapa seguinte foi veicular quatro depoimentos diferentes de experiências de Copa do Mundo literalmente cantados no ritmo do jingle da Globo. Os quatro filmes mostram divertidas vivências de “cantadas” por atores desconhecidos. Uma das histórias, por exemplo, foi inspirada em um porteiro que Valente conheceu e que, em finais de Copa do Mundo, ficava tão nervoso que entrava no elevador e subia e descia sem parar até que a decisão de pênaltis se concluísse.

Com base nesses filmes, o programa “Fantástico” decidiu promover um concurso convidando telespectadores a enviarem vídeos “cantando” suas histórias em 45 segundos. Foram mais de 300 vídeos. A divulgação do resultado estava prevista para o último domingo (18). O vencedor gravará ao longo desta semana, com a equipe de Valente, um filme para entrar na campanha a partir da semana que vem.

ÀS VÉSPERAS No próximo dia 8, uma semana antes do início da Copa, vai ao ar mais um filme, que Valente não quer adiantar. “É uma surpresa. Um filme mais emocional e grandioso. Como já teremos

cumprido as três missões que temos, é hora de falar de emoção”, comenta. Em dias de jogo do Brasil, sempre haverá um novo comercial no ar. Afiliadas e redes sociais ganham estratégias. Ao mesmo tempo, foram desenvolvidos 30 filmes diferentes para as afiliadas exibirem dia após dia – a partir de 13 de maio – numa contagem regressiva até a estreia da Copa. A cada filme, uma nova pessoa entra numa sala preparada para um jogo de Copa, que estará lotada com 30 pessoas no dia da estreia. Também está sendo veiculado, nas emissoras afiliadas, um comercial convocando as pessoas a pintarem as ruas.

Na internet – que inclui as páginas da Rede Globo no Facebook e os diversos perfis no Twitter e no Instagram – o público está sendo convocado a usar as hashtags #GloboNaCopa e #SomosUmSo para encher uma “bola virtual” e há um contador sinalizando quantas vezes elas foram usadas.

Os usuários podem “navegar” por hashtags de torcedores/usuários e conferir os amigos mais próximos que estão na torcida.

Ao mesmo tempo, a partir da ilustração de um time fictício com as cores do Brasil, as pessoas podem substituir os rostos dos atletas pelos dos amigos e compartilhar o seu time nas redes sociais. Uma ação com o globoesporte.com convoca as pessoas a criar seu grito de torcida da seleção brasileira. Outra permite que se compartilhe os comentários clássicos de Galvão Bueno e outros nomes da TV Globo como “Haja coração”, “Quem é que sobe?”, “A regra é clara”.

Além do áudio, são dadas opções visuais para as pessoas usarem os bordões em comentários, gifs para chats ou selos para compartilhar no wall do Facebook.

Também há contagem regressiva nas redes sociais desde a quarta-feira de cinzas, com selos liberados de 10 em 10 dias. Dez dias antes do início da Copa, serão liberados vídeos diários com os comentaristas chamando para a contagem.

geral. Perdemos em alegria, em comemorações, na ausência de boas campanhas, boas promoções e de boas ideias.”

Além disso, Stephan diz que as marcas podem se preservar ainda mais em caso de uma possível derrota do Brasil no mundial. “Nesse caso, elas devem repensar suas ações e continuar suas vidas de serviços e produtos. Sem dúvida, todas gostariam de um país vencedor, mas não só no futebol, e sim em todas as áreas”, afirma.

Tonico Pereira, COO da DPZ, segue a mesma linha de Stephan e alerta que, caso o Brasil conquiste o hexacampeonato, a situação econômica não vai melhorar. “A gente tem que torcer para que os estrangeiros gostem do Brasil, que gastem aqui”, diz.

O executivo também criticou os valores impostos pela Fifa: “São muito puxados”. Sobre uma possível derrota do Brasil, Pereira acredita que exista, sim, um plano B das marcas “escondido na manga”. “E acho que esse plano B deveria ser algo que passe pela mensagem de seguir em frente, de que a vida continua.”

Hugo Rodrigues, COO e Chief Creative Officer da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog, conta que um fracasso da Seleção brasileira pode obrigar os patrocinadores oficiais a seguir três possíveis caminhos.

“Sair um pouco da mídia e retomar com mais fôlego em seguida, simplesmente mudar de assunto ou apostar em uma comunicação na linha ‘valeu participar e agora é bola para frente’, a qual tem como objetivo reforçar que a parceria com o público vale nos bons e nos maus momentos”, afirma.

O sócio e VP de mídia da Leo Burnett Tailor Made, Fernando Sales, acredita que, para as empresas, não haverá grandes mudanças nas estratégias caso o Brasil perca a Copa do Mundo.

“De modo geral, olhando para os diversos meios, grande parte das principais cotas de patrocínio da Copa já foi vendida. Os anunciantes que apostaram na Copa investiram no evento e na visibilidade que ele traz e não na vitória do Brasil em si”, diz. “É lógico que, se o Brasil ganhar, acabamos contabilizando mais em cima disso. Mas uma derrota não traz grandes impactos nem nos investimentos e nem na visibilidade das marcas patrocinadoras”, completa.

De acordo com Fábio Freitas, diretor nacional de mídia da F/ Nazca Saatchi&Saatchi, as marcas possuem uma segunda estratégia, que contemplam ações pontuais. “Eu acredito que as marcas são maiores que a Copa do Mundo, sem dúvida. Nós temos ações já programadas em caso de vitória ou derrota do Brasil, mas pensamos que, independentemente do resultado, a vida precisa seguir e temos outras metas para serem cumpridas depois do mundial.”

QUEDA

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, a expectativa para os shopping centers é de queda nas compras durante a Copa do Mundo.

Isso porque parte das pessoas estará assistindo aos jogos e deixará de lado as compras. Segundo o estudo, 62% dos shoppings, localizados longe dos estádios, acreditam que o fluxo de pessoas vai cair significativamente durante o período do mundial.

Entre os estabelecimentos que participaram da pesquisa, 79% estão se organizando para realizar ações de marketing específicas, como eventos e promoções, para atrair turistas, sem afastar os clientes habituais. Dos 459 shopping centers em operação no Brasil, 43% deles estão localizados próximos aos estádios que receberão os jogos das seleções. Para esses, a pesquisa revelou que existe uma tendência para que novos funcionários sejam contratados por conta do possível aumento no fluxo de consumidores (veja também especial sobre a Copa do Mundo – págs. 49 a 128).

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beyond the line

Campanhas Havas Worldwide cria “Jogo” para escapar do óbvio

Do Colunistas ao Cannes lions Citroën explora prazer de Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Como faço todo ano, reunirei todos os cases vencedores Na semana passada, tivemos mais uma entrega de prêmios: o Prêmio Colunistas, do qual faço parte do júri. Aliás, tive a honra de presidir o júri do Colunistas Promoção deste ano. A festa aconteceu em um ícone de São Paulo: o Terraço Itália, emoldurado por uma lua cheia de encher os olhos.

(Um parêntese: olhar São Paulo de lá de cima, numa noite linda como aquela, nos dá uma visão que faz esquecer o caos urbano da nossa megalópole. Uma linda vista!)

O Prêmio foi para poucos e bons. A festa intimista permitiu mais interação e boas conversas com colegas do meio. E a pergunta dominante era: “E aí, você vai para Cannes?”. A questão é mais do que pertinente.

Afinal, mais uma vez, o festival tem a concorrência da Copa. Já assisti a Copa em Cannes duas vezes e é uma experiência bacana, já que sempre tem patrocinador brasileiro montando um ambiente festivo para receber os brasucas em Cannes para a transmissão dos jogos.

Mas este ano é diferente: a Copa é no Brasil! Na sua tradicional vinda anual ao Brasil, Phil Thomas se mostrou preocupado. Estive presente em um dos encontros em que o Estadão – representante do festival no Brasil – reuniu players do mercado brasileiro com o executivo e ele fez questão de ouvir a opinião de cada um dos presentes quanto a um possível esvaziamento da participação brasileira.

Preocupação mais do que válida, já que o Brasil adquiriu uma importância fundamental no evento. Nosso país está entre os três países com participação mais expressiva no Cannes Lions, tanto em termos de delegates como de trabalhos inscritos.

Uma debandada brasileira pode representar prejuízo certo para os organizadores do festival. Em termos de inscrições de trabalhos, o Brasil continua no topo, mesmo neste ano de Copa. Mas no tocante à participação de delegates, tenho minhas dúvidas.

A julgar pela reação dos colegas presentes na festa do Colunistas, acho que teremos uma diminuição significativa. Além da alegação natural da Copa, há também um pano de fundo preocupante quanto ao momento sociopolítico e econômico. De um empresário habitué

dirigir C4 nas ruas vazias

Fotos: Divulgação

do festival senti a preocupação de se ausentar do Brasil nesse momento delicado. Será que teremos um desastre durante a Copa? O que percebemos a menos de um mês da Copa é, além das constantes manifestações, um movimento (orquestrado?) de diversas categorias de trabalhadores ameaçando com greves sem fim. A ameaça é real. Imagine se o pessoal do metrô e dos trens decide parar durante a Copa em São Paulo.

Será nada menos do que o caos. Dá um arrepio na espinha só em pensar se os hoteleiros cruzarem os braços... Mas, tirando essa visão mais dramática da frente, resta ainda a realidade de um ano esquizofrênico, economicamente falando.

Os que esperavam um impulso econômico advindo dos investimentos relacionados à Copa já não têm esperanças e, embora não se espere nenhum desastre na economia, já se sabe que o ano terá um comportamento errático com momentos ruins se alternando com lampejos de performance satisfatória.

Portanto, a ponte direta entre uma das principais e mais tradicionais premiações brasileiras – o Prêmio Colunistas – e o seu congênere internacional mais exuberante, o Cannes Lions Festival, está cheia de percalços.

Eu certamente estarei lá, fazendo a minha reciclagem criativa anual. Encaro o Cannes Lions como um momento precioso de um mergulho no caldeirão da criatividade mundial. Há aqueles que fazem cursos no exterior como forma de se manter atualizados nesse mundo de mudanças abruptas e constantes.

Já eu, reservo essa semana de junho para obter o mesmo resultado. Além de acompanhar atentamente os trabalhos finalistas e ganhadores em cada uma das 17 categorias, procuro absorver o máximo possível do conteúdo gerado pela imensa programação de seminários e workshops do festival. É impossível não voltar reciclado de Cannes. É um processo osmótico pelo qual, inevitavelmente, se absorve uma visão multifacetada das tendências de marketing e comunicação. Como faço todo ano na minha volta, reunirei todos os cases vencedores para dividir com colegas e outros interessados. Até lá! *Diretor de marketing do WTC

Cenas de “Jogo”: motorista desfruta da satisfação de dirigir seu Citroën C4 Lounge durante disputa

T

odo mundo sabe como ficam as ruas das cidades brasileiras nos dias em que a seleção joga: vazias. E é este mote que a Citroën explora na nova campanha do seu C4 Lounge, que começou a ser veiculada no último dia 9.

No filme, o motorista aproveita a solidão das avenidas para acelerar seu sedan e desfrutar do prazer de dirigir.

Criada pelo Havas Worldwide, a estratégia da marca é chamar a atenção para as duas

paixões nacionais, carro e futebol, sem, no entanto, destacar a Copa do Mundo. A empresa diz que “não quer brigar pelo território futebol”. E que quer ser “reconhecida e lembrada por não aderir à poluição publicitária do momento”.

A agência tomou, como elemento principal para criar a campanha, os prêmios recebidos e a boa recepção que o carro teve no mercado brasileiro. “O Citroën C4 Lounge conquistou o coração dos consumidores. A nova campanha

compara essa nova paixão com outra mais antiga, a do futebol. Assim, a ação foge do óbvio e traz uma linha criativa diferente”, diz Tales Bahu, co-CCO Latam da Havas.

Além do filme “Jogo”, a ação é composta por anúncios em revista, spot e material de PDV. Assinam a criação e também a direção de criação Celio Salles e Sidney Braz. A direção-geral de criação ficou a cargo de Bahu. A produção é da Your Mama Films e a trilha da Ritmika Audio Art.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Neymar bate papo com fãs Fotos: Divulgação

Mercado Celular tem tela de 4,3 polegadas

Motorola lança modelo acessível c

por Vinícius Novaes

G

rande esperança na conquista do sexto título mundial para a seleção brasileira, o jogador Neymar Jr., garoto-propaganda do Santander desde 2011, bateu um papo com fãs na última semana. A conversa, que contou com a participação de Felipe Andreoli, Mauro Beting, Ricardo Perrone e Benjamin Back, foi mais uma iniciativa do projeto “A Voz da Torcida”, uma criação da Talent para o banco. Para participar, as pessoas tiveram que acessar o canal do banco no YouTube e mandar a pergunta com a hashtag #avozdatorcida, que, inclusive, figurou nos Trending Topics do Twitter durante o bate-papo, que durou uma hora. De acordo com a Talent, a ação impactou cinco milhões de pessoas nas redes sociais.

Um dos atletas mais requisitados pela publicidade brasileira, Neymar comparou a publicidade brasileira com a espanhola. “Tem jogador que faz propaganda aqui também. Eles também têm os seus patrocínios. A publicidade aqui é igual à do Brasil, não muda quase nada”, diz. “Estou aparecendo muito por aí?”, brincou o atacante da seleção brasileira.

O diretor-geral de mídia da Talent, Paulo Stephan, afirma que o objetivo da ação é transformar pessoas comuns em protagonistas. “Essa foi uma ideia que começou há alguns anos e que segue a mesma linha, que é de dar voz às pessoas”, conta. “E essa ação teve uma repercussão melhor do que a gente imaginava”, completa.

Stephan revela que a estratégia desempenhada nas redes sociais do Banco Santander ajudou a di-

Ação criada pela Talent contou com Mauro Beting e Benjamin Back

minuir as críticas. “Agora, existe uma interação do público com o banco e com o futebol. Houve uma mudança, uma transformação das críticas em elogios”, conta.

A Voz dA TorcidA O projeto “A Voz da Torcida” nasceu para dar mais visibilidade ao Santander, que é o banco patrocinador da Copa Libertadores da

América, Recopa Sul-Americana e Copa Sul-Americana. Baseada no conceito “Sua Vez. Sua Voz. Seu Banco”, a ativação proporciona a pessoas comuns a oportunidade de gravar sua mensagem espontânea, assim como as pessoas aparecem nos comerciais do banco.

A ação consiste em microfones espalhados pelos estádios dos jogos dos três campeonatos patrocinados pelo banco, onde os torcedores têm a oportunidade de gravar uma mensagem. Esses conteúdos são disponibilizados nas plataformas online do banco.

O projeto conta também com filmes de incentivo ao uso destes microfones que trazem participação do Neymar e são veiculados no canal Fox Sports e nas plataformas digitais da marca, bem como um compilado das gravações da semana que serão veiculados nos mesmos meios.

om objetivo de atrair consumidores que ainda não possuem smartphones, a Motorola lança o Moto E. O produto chega aos pontos de venda com preço mais acessível, a partir de R$ 529, e traz mais funcionalidades do que a concorrência, segundo informações da companhia. O novo Moto E tem, por exemplo, tela de 4,3 polegadas, processador dual-core, e câmera com cinco megapixels.

De acordo com o presidente da Motorola, Rick Osterloh, atualmente, cerca de 70% dos usuários de celulares do mundo ainda usam modelos convencionais, com acesso à internet nulo ou muito restrito. De acordo com levantamento feito pela empresa, isso acontece por dois motivos: por considerarem o preço fora do seu alcance ou por acharem que não vale a pena pagar o valor usual desses aparelhos.

Para Osterloh, chegou a hora de tornar os smartphones de qualidade acessíveis para todos. O Moto E ainda tem a versão com TV digital. Esse modelo conta com dois chips e vem com sintonizador e aplicativo integrados.

Seu valor é de R$ 599.

Segundo declarou Steve Sinclair, vice-presidente de marketing de produto da empresa, “a Motorola está em guerra contra os smartphones ruins. Não é preciso comprometer a qualidade para que um produto seja barato”, afirmou.

A linha Moto, liderada pelo Moto X, foi lançada pela companhia

em agosto de 2013. Em seguida, a empresa apresentou o Moto G, um smartphone com um preço também acessível e que se tornou o mais vendido na história da Motorola. Este ano, o modelo também ganhou uma nova versão, agora compatível com o 4G. O aparelho custa R$ 799.

Vale lembrar que a Motorola tem passado por algumas mudanças. Em 2012, o Google comprou a divisão de smartphones por 12,5 bilhões de dólares. Em janeiro deste ano, foi divulgada a venda para a chinesa Lenovo. A transação, no valor de 3 bilhões de dólares, ainda depende da aprovação de órgãos reguladores.

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Anunciantes Para falar com atleta, as pessoas acessaram canal do Santander no YouTube

Moto E chega aos pontos de venda custando a partir de R$ 529

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Campanhas Filme criado pela Nova/sb mostra os investimentos feitos em cultura, educação e esportes, por meio do dinheiro das apostas

Caixa divulga repasse das loterias

Fotos: Divulgação

Pista de atletismo, dançarinos ensaiando coreografia e uma sala de aula representam as três principais áreas que recebem recursos da instituição; repasse, somando com outras áreas, chegou a R$ 5 bi em 2013

C

om o slogan “Loterias da Caixa: você aposta, o Brasil ganha”, a nova campanha da instituição, criada pela Nova/sb, divulga os valores investidos em projetos de cultura, educação e esporte, que funcionam como um apoio aos programas sociais no país, focando na cidadania e profissionalização. O objetivo é

mostrar que quando alguém joga nas Loterias da Caixa, esses segmentos são beneficiados.

O comercial se inicia com a mão do apostador que preenche as cartelas representando a difusão do patrocínio das Loterias da Caixa para os projetos sociais. Enquanto isso, dançarinos ensaiam belos passos. E a locutora, em off, avisa que parte do

valor arrecadado com as apostas – cerca de R$ 320 milhões – é para apoiar a cultura brasileira. Outro valor, de R$ 1 bilhão, é destinado à educação, que no filme é representada por uma sala de aula. Por fim, o comercial traz cenas de esportistas em uma pista de atletismo, setor que a Caixa concedeu R$ 764 milhões. No total, diz a produ-

Anunciantes Empresa é especializada em computação em nuvem

Salem cria campanha bem-humorada para Mandic

ção, foram cerca de R$ 5 bilhões em repasses para essas e outras áreas durante o ano de 2013.

“A ideia era construir um filme que explicasse visualmente o efeito desses repasses. As cenas de cada um dos segmentos beneficiados, depois da intervenção de quem joga na Caixa, aparecem potencializadas”, detalha Andre Ferezini, diretor de

cena do comercial, que tem veiculação programada em emissoras abertas e fechadas, além da internet. “Tínhamos um briefing claro da agência no sentido de que o trabalho não poderia ser um filme simplesmente técnico”, completa.

A criação é de Alyson Nonato e Humberto Cunha, com direção de criação de Antônio Batis-

Mercado Associação atualiza documento criado em 1957

APP revisa Código de Ética dos profissionais do setor

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Peça criada pela Salem para divulgar o Mandic TrueBox, em que o arquivo da empresa ganha vida por Kelly Dores

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Mandic Cloud Solutions, empresa especializada em computação em nuvem, lança uma campanha bem-humorada para apresentar o seu novo produto – o Mandic TrueBox, uma solução de compartilhamento de arquivos para o mercado corporativo. Para falar sobre o tema, a Salem criou peças lúdicas com situações em que o “arquivo” da empresa ganha vida. Uma das peças, por exemplo, traz a Cascão: apresentar novos produtos mensagem: “Tá todo mundo passando a mão nos arquivos da a R$ 1 milhão. “Essa será uma sua empresa?”, com a imagem ação muito forte de dois meses de um arquivo com “corpo de e vamos ver qual será o impacto. mulher” e funcionários fazendo A gente já tem uns três lançafila para chegar até ele. O concei- mentos que estão alinhados na to da campanha é: “O Drop caiu. sequência. Estamos voltando à Chegou Mandic TrueBox”. mídia para apresentar os novos O CEO da Mandic, Maurício produtos e reposicionar a ManCascão, afirma que o investi- dic”, conta o executivo. mento na campanha é superior A campanha do TrueBox

está sendo exibida nos aeroportos de Congonhas, Guarulhos, Viracopos, Santos Dumont, Porto Alegre, Pampulha, Curitiba, além de contar com peças 3D personalizadas, mala-direta, e-mail marketing, elemídia, veículos online, vídeo exclusivo do produto, spots em rádios, além de endomarketing.

A Mandic foi capitalizada e conta hoje com 200 funcionários. Com faturamento declarado de R$ 40 milhões, ela mira empresas que tenham entre 100 e mil funcionários. A Repense também é outra agência que presta serviços para a Mandic e prepara um portal com informações para educar o mercado sobre computação em nuvem. “A computação em nuvem veio para ficar e pode ser vista como a nova fronteira da tecnologia da informação”, destaca Cascão.

ta e Thomaz Munster. O projeto é fruto de uma produção interestadual. As locações, casting e filmagens foram realizadas em Belo Horizonte pela Quarteto Filmes. Já a direção, edição e finalização ficou por conta da Dinamo Filmes, em São Paulo, com os efeitos visuais da Átomo VFX e color grading da Pcycho N’Look. A trilha é da Atakk.

Alê Oliveira

Ênio Vergeiro: objetivo foi adequar as informações e ampliar o significado da ética profissional p o r A n d r é a Va l e r i o

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APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) divulgou, semana passada, as “Normas de Orientação Ética dos Profissionais de Propaganda”, primeira revisão realizada no Código de Ética, aprovado pelo congresso da categoria, em 1957.

De acordo com Ênio Vergeiro, presidente da entidade, o principal objetivo da iniciativa foi atualizar as informações do documento e ampliar o significado da ética profissional aos que estão ingressando na profissão ou buscam aprimoramento. Ele ressaltou que não foi realizada nenhuma mudança no documento, apenas uma releitura mais adequada à realidade do mercado.

Segundo o executivo, tudo evoluiu desde que o código foi criado e a atualização era de fundamental importância para a atividade publicitária. “Sabemos que a ética não muda, mas ela

precisa ser relembrada e colocada aos nossos padrões atuais.”

Como exemplo, ele citou a comunicação digital que, nos últimos anos, se fortaleceu e deu autonomia e voz à sociedade, além de acelerar o alcance e o retorno das ações publicitárias.

O documento atual conta com 18 regras que apresentam questões importantes para o setor de uma forma geral. Entre elas: respeito aos valores e orientação editorial e comercial das empresas de comunicação; publicidade como parte legítima da comunicação social, com apoio do capítulo V da Constituição Brasileira, que garante livre expressão do pensamento e proíbe censura política, ideológica e artística; respeito à liberdade de mercado; conteúdo livre de discriminação, seja de gênero, raça ou condição econômica; acatamento à propriedade intelectual; condenação a todas as formas de assédio moral e sexual, com destaque ao

trabalho que envolve crianças, adolescentes e todas as minorias.

O novo código ainda contém oito definições, 14 normas e seis recomendações, entre elas a sugestão para que as associações de propaganda que atuam no Brasil estabeleçam iniciativas que resultem em preceitos locais sob orientação do Código Oficial.

De acordo com o advogado João Luiz Faria Netto, que colaborou no trabalho de revisão do código, essa nova versão promoverá o questionamento de todos que trabalham com publicidade sobre a necessidade de se aplicar no dia a dia da atividade um olhar ético, ao assegurar a multiplicidade de meios e veículos de comunicação, todas as tendências e orientações editoriais, além da livre escolha e a divulgação do pensamento.

Além de ser distribuído pela APP para várias entidade do setor, o documento ainda estará disponível no site da Associação.

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

prêmio abemd

Sunset conquista o Grand Prix

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

CRM/Database/Loyalty, a conquista ficou com a Par Seguros, para Caixa Seguros, com o case “Inteligência na renovação do seguro auto”. Já na especialidade Campanha/Programa, o prêmio ficou com a Wunderman, com o case “Espírito Land Rover”, criado para Jaguar Land Rover.

O prêmio Especial de Criação em Campanha/Programa foi para a Rocker Heads, com o case “Na velocidade da sua emoção”, para a Claro. A Marketdata levou o troféu na categoria Agência do Ano na Especialidade CRM/Database/Loyalty. A Atento foi eleita a Agência do Ano na especialidade Call Center/Contact Center. Por fim, a Salem levou o prêmio de Agência do Ano na especialidade Campanha/Programa.

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Sunset Comunicação foi a grande vencedora da 20ª edição do Prêmio Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), realizado na noite do último dia 13, no HSBC Brasil, em São Paulo. A agência ganhou nas principais categorias – Criação na Especialidade Digital, Melhor dos Melhores na Especialidade Digital, Agência do Ano na Especialidade Digital e o Grand Prix, considerado o principal prêmio da noite. Ao todo foram 13 troféus conquistados pela agência.

O case #aceitalaura, feito para Nextel, foi o responsável por impulsionar as conquistas da Sunset. Ele está entre os cases brasileiros favoritos do Twitter e, segundo o site, recebeu a “medalha de ouro” entre os nacionais.

Criado para o Dia dos Namorados, o comercial da Nextel usava a hashtag e mostrava um biólogo pedindo sua namorada em casamento. A campanha registrou quase 500 mil views no YouTube, virou Trending Topic mundial e culminou em um vídeo com a resposta da moça.

“O que nos deixa feliz, além do prêmio, claro, é saber que as pessoas se engajaram nesta campanha. Conseguimos falar com milhões de pessoas na época que interagiram com a gente”, conta Guto Cappio, presidente da Sunset, que pertence ao Grupo ABC. Nizan Guanaes, sócio-fundador da Africa e do Grupo ABC, disse que o prêmio é um reconhecimento para uma das agências mais importantes do país. “Guto (Cappio) transformou uma agência de CRM em uma das mais importantes agências digitais do Brasil. Por isso esse reconhecimento lhe cai como uma luva”.

O Melhor dos Melhores na Especialidade Call Center/Contact Center ficou com o case “Time de vendas”, da Editora Abril. Em

OUTROS PRÊMIOS Guto Cappio (centro), presidente da Sunset Comunicação, segura o troféu do Grand Prix conquistado para a agência

A Marketdata comemora o prêmio de Agência do Ano na especialidade CRM/Database/Loyalty

Durante a cerimônia também foram anunciados os vencedores do Prêmio Correios, por melhor uso da mídia postal: “Iriam cancelar.

Toparam ficar”, da Editora Abril; “Lançamento Citroën C4 Lounge” e “Samsung S Pen Premiada”, ambos da AdAgency e “Tamo junto?

Só se for de novo Palio”, da Sunset, para a Fiat.

Além disso, Pedro Renato Eckersdorff, presidente da Anatec (Associação Nacional de Editores e Publicações Técnicas Dirigidas e Especializadas), passou a integrar o Hall of Fame pela sua colaboração para o mercado de marketing direto.

“Nós tivemos um número de clientes expressivo de vários segmentos da atividade econômica, o que demonstra que o marketing direto é uma atividade indispensável, com resultados incríveis, com cases de qualidade, com nível internacional”, diz o presidente da associação, Efraim Kapulski. “Além disso, nós conseguimos reunir aqui os grandes nomes do marketing e as grandes empresas do nosso país”.

Na especialidade de Call Center, quem levou o prêmio de Agência do Ano foi a Atento

Com o case “Time de vendas”, Editora Abril venceu na categoria Melhor dos Melhores em Call Center

Equipe da Salem comemora o troféu de Agência do Ano na especialidade Campanha

Efraim Kapulski, da Abemd: “nós tivemos um número de clientes expressivo de vários segmentos”

Pedro Renato Eckersdorff, presidente da Anatec, passou a integrar o Hall of Fame

Entrega do prêmio foi realizada no último dia 13, no HSBC Brasil, em São Paulo

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cannes lions 2014

PR deve “conversar” com as pessoas

Alê Oliveira

Mauro Silva, VP de criação e planejamento da LiveAD: “O criativo precisa saber que seu papel é mais próximo das pessoas, da interpretação que elas farão das ideias”

Experiente em júris, Mauro Silva, vicepresidente de criação e planejamento da LiveAD, chega àquele momento que talvez pode ser o mais relevante de sua carreira: ser jurado do Cannes Lions. Ele, que representará o Brasil no PR Lions, diz que ser criativo na área é entender que por trás do jogo está a reputação de uma marca. E diz que grandes ideias em PR devem ter o poder de iniciar conversas com as pesssoas. Silva enxerga Cannes – onde já conquistou Leões de ouro em Branded Content & Entertainment e no próprio PR Lions, para clientes como Nike e TV Globo – como um grande aprendizado. E como jurado pretende ser, ao mesmo tempo, bom ouvinte e bom argumentador. Confira a seguir os principais trechos da entrevista concedida pelo criativo ao propmark. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o ÁREA EMPOLGANTE “O PR Lions é uma das categorias mais empolgantes do festival.

Em 2009, quando ela estreou, chegou para preencher um vazio no mercado criativo, que até então não tinha áreas que perfeitamente aceitassem projetos de comunicação que tinham como objetivo trabalhar em cima da reputação de marcas e organizações sem uso de mídia paga. Ela contribuiu para o festival cobrir as evoluções que o mercado estava vivenciando na época por influência da digitalização dos meios. Hoje a categoria celebra os melhores trabalhos do mundo, que usam criativamente e eficazmente técnicas de relações públicas para gerar sucesso em projetos de comunicação.”

REDES SOCIAIS “As redes sociais mudaram as regras de todo o jogo da comunicação de marcas. Não me refiro apenas a mudanças em canais de mídia digital, mas também transformações que estão sendo profundas e graduais na estrutura da sociedade. Uma enorme conexão entre as pessoas e a

horizontalização do mundo. Ou seja, pessoas, marcas e governos com pesos mais equilibrados no ambiente de comunicação estão levando a comunicação a evoluir sua estética e sua ética. O surgimento de novos meios e de formas de comunicar mensagens é uma das coisas que está evoluindo rapidamente e mostrando novidades a cada dia. E existe uma transparência que talvez seja a questão mais importante dessa nova ética que rege as redes sociais. Para a área de PR, será necessário acompanhar esse momento e adequar suas entregas para essa nova realidade.”

MULTICATEGORIAS “O Cannes Lions é o principal festival de comunicação criativo do mundo. É o evento que identifica e celebra os melhores trabalhos dos últimos 12 meses. É um prêmio que tem grande valor para todo e qualquer profissional e agência. E é importante também como um veículo para agências menores terem seu trabalho disseminado e reconhecido no mundo todo. Acho positiva a grande quantidade de categorias. É por meio da diferença de cada uma que Cannes consegue celebrar os

melhores trabalhos. Na medida em que o mundo vai mudando, as formas de comunicação são alteradas. O festival tem que refletir essa evolução. Acredito, inclusive, que ainda existem áreas que devem ser criadas.”

TRABALHOS PARA CANNES “Minha crítica é sobre a forma como algumas agências brasileiras encaram o festival. Ainda existe muita energia colocada para fazer trabalhos que têm por objetivo único ganhar prêmio.

Considero que isso é nocivo para o mercado como um todo, pois gera confusão em qual é o papel da agência e do criativo perante seu cliente. O prêmio é um grande incentivo, é algo extremamente benéfico, pois ele pode alterar positivamente a história de uma marca e das pessoas envolvidas nos trabalhos premiados. Mas a busca cega por prêmios pode diminuir a qualidade do trabalho que é feito para o dia a dia do anunciante. Porém, creio que a postura brasileira evoluiu nos últimos anos e ainda deve continuar evoluindo.”

EXPERIÊNCIA “Minha primeira participação no festival foi em 2009. Eu e o time da LiveAD fomos premiados com um Leão de ouro na categoria PR, com o projeto ‘Mil Casmurros’, feito para o lançamento da minissérie ‘Capitu’, da Rede Globo. No ano seguinte fizemos um trabalho audacioso para a Corretora Souza Barros e criamos a ‘Bolsa de Valores Políticos’, o Bovap, que foi premiado com Leão de prata também em PR. Já em 2012, a ‘Corrida SP-Rio’, para a Nike, rendeu um novo ouro, desta vez em Branded Content & Entertainment. Com esses prêmios tive a oportunidade de frequentar o festival por cinco anos consecutivos e me aproximar mais da cultura de prêmio publicitário, que antes não fazia parte do meu repertório de conhecimento.”

JURADO “Pretendo ser um bom ouvinte para entender os pontos de vista dos colegas de júri e ser um

bom argumentador em defesa dos critérios que acredito que representam o presente e futuro da categoria de PR.” APRENDIZADO “Já fui júri do El Ojo de Iberoamerica por três anos e no New York Festivals em uma ocasião.

Antes disso havia participado como jurado em festivais regionais, no Rio Grande do Sul. Cannes é uma experiência diferente e muito mais profunda do que qualquer outra. O processo de julgamento é mais denso, mais conversado, mais criterioso. Isso porque o júri está todo presente e discussões riquíssimas acontecem lá. Por isso sei que será um processo de grande aprendizado.”

2013 “Gosto muito do ‘Dumb Ways to Die’ (McCann Melbourne para o metrô local), que levou o GP. Um projeto criativo e extremamente atraente que conseguiu abordar um tema difícil de forma a entrar na vida das pessoas com naturalidade. No ano passado a participação do Brasil foi magnífica (foram seis Leões, sendo dois de ouro). Admiro muito os trabalhos ‘Retratos da real beleza’ (Ogilvy/Dove), ‘Fãs Imortais’ (Ogilvy/Sport do Recife) e ‘Meu sangue é rubro-negro’ (Leo Burnett Tailor Made/Vitória da Bahia). São grandes ideias, perfeitamente trabalhadas dentro dos critérios de PR. São projetos encantadores.”

AGÊNCIAS BRASILEIRAS “Tenho expectativa de que as agências de publicidade sejam criteriosas na inscrição dos projetos, tendo sempre em mente que a categoria vai premiar aquilo que tiver as técnicas de relações públicas no centro da ideia. E fico também na expectativa de que as agências de RP inscrevam trabalhos que tragam grandes ideias muito bem executadas e inscritas com todo apuro estético e de narrativa que o festival exige.”

CRIATIVIDADE EM PR “Acima de tudo é entender que a reputação de uma marca ou

organização está em jogo. Pois em PR, a ideia tem a ver com iniciar diálogo e dar continuidade a ele. E também precisam de técnica para conduzir esse diálogo no sentido de construir uma transformação positiva de percepção do assunto. O criativo precisa saber que seu papel é mais próximo das pessoas, da interpretação que elas farão das ideias e das consequências que elas vão gerar na forma que a comunidade enxerga a marca ou organização.”

GENERALISTAS “Acho que estamos vivendo um dos melhores momentos no que diz respeito a criatividade. Todo ecossistema digital traz uma riqueza enorme. Por causa das inovações tecnológicas, surgem novas possibilidades a cada dia.

Nesse ambiente mais complexo e rápido, acho que o profissional de criação precisa ampliar seu repertório e ser um generalista muito bem preparado e, em paralelo, exercitar suas especializações. Acho que a comunicação exige conhecimentos sólidos sobre muito mais do que a técnica de direção de arte, redação, planejamento, atendimento, mídia. Os bons profissionais são os que conseguem entender muito sobre as pessoas, sobre comportamento de massa, sobre teoria de jogos, sobre vida em rede, sobre construção de comunidades, sobre relacionamento humano. Os que desenvolverem esses conhecimentos e tiverem também a capacidade de trabalhar produtivamente em grupos, terão um melhor desempenho.”

DESAFIOS E OPORTUNIDADES “Um dos problemas mais sérios que vejo no Brasil é o distanciamento entre criatividade e ciência. Enquanto em alguns países as pessoas estão cada vez mais sendo alfabetizadas no conhecimento científico e construindo elos com profissionais de áreas de inovação no ambiente acadêmico, no país a ciência está perdendo espaço. Isso é preocupante, pois o melhor trabalho criativo que se faz hoje é aquele que conta com a colaboração

de pessoas com habilidades complementares. E se perdermos a oportunidade de construir habilidades complementares, estaremos diminuindo bastante nosso repertório de possibilidades criativas e de inovação.”

MARCAS E PESSOAS “Me vejo hoje como um profissional que se especializou em desvendar a complexidade do sistema de comunicação que faz o sucesso de uma iniciativa. E me especializei em ser um simplificador de toda essa complexidade.

Com isso busco fazer meu papel, que considero ser o de criar pontes entre marcas e pessoas. Acho que isso é algo importante e cada vez mais é necessário. Acredito que os melhores profissionais serão aqueles que conseguirem entender a complexidade do universo de comunicação das pessoas, amarrar todos os pontos com criatividade e ter capacidade de embalar isso de um jeito fácil de assimilar para a pessoas que são o alvo. Cada profissional deveria usar toda sua criatividade para encontrar caminhos de fuga para a irrelevância que está sempre batendo na porta da publicidade.”

SEGUNDO CAMINHO “Minha primeira faculdade foi veterinária. Publicidade já é meu segundo caminho. Além disso, gosto muito de física e tenho paixão pela ideia de unir ciência e criatividade, tanto na área do empreendedorismo quanto na área da educação infantil.

Também gosto muito de esportes e de tudo que está em torno do incentivo à prática esportiva.”

OFFLINE “Gosto de nadar, surfar e esquiar.

Recentemente comecei a fazer ioga. Também gosto muito de ler, de cinema e de boas séries.

E viajar é sempre ótimo. Em viagens prefiro experimentar o interior antes das capitais, pois geralmente é nele que os traços culturais aparecem com mais evidência. Gosto muito de sentir ambiente de praia, campo e montanha como forma de acessar a natureza.”

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cannes lions 2014

Festival dita rumos do mercado

Alê Oliveira

Felipe Luchi, diretor de criação da Lew’Lara\TBWA: “Cannes é igual a internet – você não escolhe estar ou não. Você está lá e pronto”

Diretor de criação da Lew'Lara\TBWA, Felipe Luchi irá representar o país no júri do Radio Lions no Cannes Lions 2014. Ele, que inclusive já conquistou o cobiçado GP da área – com "Rádio repelente", para a revista Go Outside, em 2012, quando atuava na Talent –, acredita que em rádio a ideia e a produção caminham juntas. E diz que ideia ruim não premia um trabalho com boa produção, e vice-versa. Daqueles que acham a propaganda em geral enfadonha, e que isso é fundamental para se tentar fazer algo diferente, Luchi acredita que Cannes dita os rumos do mercado. "Nenhuma agência do mundo escolhe estar fora do festival", diz. A seguir, os principais trechos da entrevista concedida pelo criativo ao propmark. por Daniel Milani Dotoli IMAGINAÇÃO “O julgamento passa pelos mesmos critérios que qualquer outra área do Cannes Lions. No nosso caso, passa obviamente pelo craft, que é a parte técnica do negócio, onde analisamos coisas como adequação e produção, e a capacidade que a ideia tem de testar os limites da categoria.

As boas ideias têm essa coisa intrínseca, e no rádio devem mexer com a imaginação, pois é um meio em que só existe o som para se apoiar. Há o desafio de levarmos o consumidor para onde queremos que ele vá. É outra qualidade que deve estar nas peças, além do craft.”

CRAFT X IDEIA “O Radio Lions tem uma característica muito especial, onde grande parte do júri vem de produtoras de som, e não das agências. Porque o jeito de produzir é fundamental. Os recursos de rádio são muito específicos e possuem uma tecnicidade diferente. Não que isso não exista em outras categorias. Mas não é a mesma coisa. Acredito sim que o jeito de produzir seja fundamental para uma peça se destacar. Porém, não é o único critério. A boa ideia, o jeito de abordar o segmento do produto,

a maneira de trazer esse segmento para o meio, toda essa mistura que irá fazer um trabalho ganhar notoriedade. É impossível uma ideia ruim ganhar em uma subcategoria onde o craft é mais importante. Assim como naquelas outras onde julgamos mais a criatividade, também não teremos peças mal produzidas premiadas. São dois aspectos que se complementam. E quando falo em craft, não é algo técnico a ponto de passar despercebido pelos ouvintes. E sim de elementos que ajudam a ideia se fixar – uma trilha, um sound design, uma locução diferente, uma história emocionante com um spot sendo interpretado por uma voz bem empostada, um grande ator.

Coisas que não falam ao ‘cérebro técnico’, mas a todos. Então, não podemos separar o craft da ideia.

As coisas vêm juntas.”

STORYTELLING “Tem se falado de storytelling quando se abordam novas mídias, para descrever um cenário que mostra o jeito das marcas conversar com os consumidores por meio dessas mídias. Um cenário mais moderno, contemporâneo, ditado pelas tecnologias. E é algo que sempre foi fundamental no rádio. Nós ouvíamos histórias de nossas mães para dormir, quando crianças. Era storytelling,

uma voz te contando uma história, às vezes até encarnando personagens, que ativava nossa imaginação. E rádio é isso.

Vários Leões vencedores em Cannes são justamente alguém te contando uma história que transporta o ouvinte para dentro dela. Temos vários exemplos, como aquele famoso trabalho da Budweiser que conquistou GP em Cannes (Real Men of Genius).

Outro da Mercedes-Benz, onde a locução vai contando sobre um cara que sempre aparece para outra pessoa, em tudo que é lugar. Só no final que se descobre que essa pessoa vê a imagem de alguém que ela atropelou. É uma viagem, que é uma característica do rádio.”

TRADUÇÃO “Todo país que não é de língua inglesa sofre. E no meu júri boa parte dos profissionais são desses países. É lutar para que isso não seja determinante na hora da escolha dos Leões. Mas países como Estados Unidos, Inglaterra, África do Sul têm trabalhos realmente bons. Não é só a língua que os favorece.” ÁFRICA DO SUL “Acho que eles vão muito bem no Radio Lions por causa da realidade do país – muito próxima à nossa realidade aqui, por sinal.

Por ser um país mais pobre, é uma mídia que se destaca no papel de integrar a população. A diferença é que no Brasil temos uma TV aberta muito forte, que acaba canalizando nossos investimentos publicitários. Eles não. E eles são bons, criam para o meio com muita determinação. Se nós colocássemos ‘mais energia’ também melhoraríamos muito nossa criação para o rádio.”

BRASIL “Acho que até temos olhado para o rádio. Inclusive alguns anunciantes, que chegaram a criar há poucos anos emissoras proprietárias, casos da Oi, Mitsubishi. Também há anunciantes explorando formatos diferentes.

A própria ‘Rádio repelente’, da Go Outside, é um caso. Recentemente teve a transmissão dupla do Itaú, no jogo da Libertadores

do ano passado entre São Paulo e Atlético-MG. Tivemos este ano o trabalho da DM9Rio para a Anistia Internacional, que quando o carro entrava no túnel e perdia o sinal, automaticamente sintonizava no spot criado para a organização. São iniciativas legais.

Só que o Brasil tem avançado em várias categorias ao mesmo tempo. Prova disso são os GPs do ano passado, em Promo, em Titanium. Então, não fica tão enfático o avanço em rádio.”

DESEMPENHO DE 2013 “Não sei porque o Brasil caiu em relação aos anos anteriores no Radio Lions (foi apenas um Leão de bronze, contra cinco Leões – incluindo o GP – em 2012).

Acho que tem ‘anos e anos’. Uma performance pode ser analisada a longo prazo. De um ano para o outro, não creio. Pode ter sido apenas uma circunstância. Às vezes há trabalhos que mereciam ser premiados e passaram despercebidos. É preciso mais anos tendo um desempenho ruim para que se analise os motivos.”

RADIO LIONS EM 2014 “Estou otimista. Há um componente novo que são as rádios online, que devem trazer discussões inéditas. Deve vir daí um material que não veio antes e que deixa a dúvida: o que essas novas plataformas possibilitam para o meio?

Tanto no sentido de ativar a imaginação do consumidor quanto de quebrar barreiras tecnológicas. Outro ponto é que o presidente do júri é um cara que está nas Filipinas (Tony Hertz, sócio e diretor de criação da Radio & Brand Sound). Eu imagino que a Ásia, junto com a África, a América do Sul, compartilham de uma realidade parecida, onde o rádio vai além do papel da mídia. Como no Brasil, onde a transmissão de futebol pelo rádio é genial. E a publicidade precisa competir com isso. O spot não compete apenas com outros spots, mas também com o conteúdo das emissoras. As rádios de notícias daqui também são incríveis, os radialistas possuem credibilidade. Isso tem um lado bom e

outro ruim – do mesmo jeito que os anúncios publicitários devem ser bons para competir com esses caras, existe o atalho que é pagar para este cara fazer sua propaganda.”

TRABALHOS “Começaram a chegar algumas coisas para mim não só do Brasil, como de outros lugares da América do Sul – Paraguai, Bolívia, Chile. Há trabalhos bem interessantes, e muita coisa que extrapola o spot. O que é legal, pois o meio é muito flexível – bem mais do que a TV, por exemplo.

E acho bom que isso esteja acontecendo. Tem uma ação do Paraguai, onde os caras tinham uma hora da programação com um baita barulho de chuva por trás – da música, do locutor. E em cada break vinha um spot para que todos pensassem nos que perderam suas casas nos temporais e que haveria pessoas nos sinais de Assunção recolhendo recursos para os desabrigados.”

PAPEL SOCIAL “Pelo rádio ter uma característica própria e um grande alcance, atingindo todas as classes, ele pode desempenhar um papel social com mais eficiência do que outros meios. Também não está restrito a um horário nobre. As pessoas ouvem rádio no trânsito, na rua, dentro das empresas, enquanto trabalham. Se você tem uma ideia legal, conta com a participação de um radialista, mexe no formato da emissora – coisa que o meio permite –, isso faz um efeito incrível. E que pode ser estendido das marcas para ações sociais.”

DUMB WAYS TO DIE “Foi um ótimo GP (a australiana McCann Melbourne conquistou o prêmio máximo em 2013). A música é brilhante, o conceito é simpático, é fácil de captar.

Agora veja, antes deles tivemos premiados com GPs a “Rádio repelente” e os spots da Mercedes. Três características completamente diferentes. O que prova que o rádio é muito acessível e comporta qualquer coisa. Não só na forma de mídia como também para os criativos de-

senvolverem trabalhos diversos.

Um exemplo legal mais recente é o brasileiro ‘Vem pra rua’ (da Leo Burnett para a Fiat, criado às vésperas da Copa das Confederações de 2013), que tem algumas qualidades do ‘Dumb Ways to Die’ – uma música forte, que conversou com os ouvintes. E acabou até virando depois tema de manifestações.”

JURADO “Foi a segunda vez que meu nome esteve entre os cotados.

Da primeira só me falaram isso, mas acabou não vingando. Nem a categoria me disseram. Agora eu soube, às vésperas da coletiva que anunciara o júri, que eu era o representante do país em Rádio. Fiquei muito feliz de ir a um festival que frequento há tantos anos, mas agora com outra responsabilidade.”

RUMOS DO MERCADO “Cannes ainda dita os rumos do mercado, aponta caminhos.

Creio que nenhuma agência do mundo escolhe estar fora do festival. Aqueles que falam que ‘Cannes é uma bobagem, que prêmio não é importante’... O próprio festival foi muito hábil de trazer junto a ele os clientes e os grupos mais atuantes.

Porém, foram as próprias agências que pararam com esse discurso. O festival tem a capacidade de trazer uma luz, de mostrar coisas que vão mudar o rumo da comunicação, apresentar novos formatos. E de apresentar trabalhos clássicos de propaganda, brilhantemente executados. Cannes é igual a internet – você não escolhe estar ou não. Você está lá e pronto.”

PROPAGANDA “Eu não sou daqueles caras que acha propaganda incrível. Pelo contrário, é muito enfadonha. E eu gosto de acreditar que pessoas que pensam assim é que vão lá e tentam fazer algo diferente, bacana. Pego Cannes como exemplo – sempre detestei ver o longlist. É uma tortura. Já o shortlist é bem legal, pois tem um imenso corte do que é inscrito no festival.

Quase tão legal quanto assistir aos Leões.”

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24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

cannes lions 2014

Young define delegação do festival

Emmanuel Publio Dias (em pé, à esquerda) anuncia os jovens talentos selecionados por Keila Guimarães

O

programa Young Lions Brasil anunciou na semana passada os jovens publicitários selecionados para a edição de 2014.

Ao todo, 22 profissionais serão levados para o Cannes Lions 2014, que acontece entre os dias 15 e 21 de junho na cidade de Cannes, França. Desses, dez talentos participarão do Young Lions Competition, uma competição nas áreas de Print, Film, Cyber, Media e Design (veja tabela abaixo). Esta é a 20ª edição do projeto e, desde a sua criação, 344 jovens do país participaram do programa.

O projeto é considerado uma oportunidade de ascensão profissional para os publicitários em início de carreira. “É um projeto de credibilidade e dá grande contribuição ao mercado”, diz Emmanuel Publio Dias, coordenador do programa.

Duas áreas estreiam no Young Lions deste ano: Atendimento, patrocinada pelo Grupo de Atendimento (GA), e PR, que não teve nenhum selecionado.

De acordo com Marcelo Passos, vice-presidente de atendimento da DM9DDB e presidente do GA, a decisão de apoiar o projeto foi para mostrar a importância do departamento nas agências. “Um bom projeto de publicidade precisa do atendimento. Acreditamos que era importante essa representação”, afirma. “Também era uma oportunidade para mostrarmos que o GA (lançado em fevereiro de 2013) vingou”, complementa.

De acordo com Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, responsável pela organização do projeto no Brasil, a captação de patrocínio para o programa em 2014 foi difícil, mas não houve redução no número de selecionados neste ano.

“Foi um ano mais difícil do que

Fotos: Marçal Neto

Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, responsável pela organização do projeto

os anteriores. Quando começamos a buscar patrocinadores, em fevereiro, antecipávamos certa dificuldade e achávamos que só teríamos 15 youngs. Mas conseguimos os apoiadores necessários para ter os 22 profissionais selecionados”, disse Ferrentini.

Os patrocinadores desta edição são ESPM, Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), DM9DDB, JWT, Apro (Associação das Produtoras de Audiovisual), Age Isobar, AgênciaClick Isobar, Grupo de Mídia, SBT, Grupo de Planejamento e seu pool de agências, ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Grupo de Atendimento, ABDesign (Associação Brasileira das Empresas de Design), Artelux, Casa, Lua Nova e Sindicato dos Publicitários do Paraná. O programa é representado pelo jornal O Estado de S. Paulo, também representante oficial do Cannes Lions no Brasil.

Marcelo Passos, presidente do Grupo de Atendimento, divulga escolhida na área estreante

SelecionadoS

Joe Pytka vai receber o Lion of St. Mark Divulgação

Pytka é o diretor de cena mais premiado da história do Cannes Lions

J

oe Pytka, diretor de cena da Pytka, receberá o Lion of St. Mark durante o Cannes Lions 2014, festival internacional de criatividade que acontece entre 15 e 21 de junho na Riviera Francesa. O prêmio tem como objetivo reconhecer e homenagear profissionais que geraram grande contribuição à indústria da publicidade e comunicação.

Pytka é o diretor de cena mais premiado da história do Cannes Lions. Ele começou sua carreira na WRS Motion Pictures, até chegar à liderança do departamento de pós-produção da MGM Telestudios. Após diversas sociedades, passou a trabalhar com sua própria empresa e é conhecido por sua atuação com personalidades como Madonna, Michael Jordan,

Tiger Woods, Marlon Brando, o presidente Barack Obama, entre outras.

“Diretor de alguns dos melhores e mais conhecidos comerciais de TV, o trabalho prolífico e talentoso de Pytka teve uma enorme influência sobre a propaganda na TV”, afirma Terry Savage, chairman do Cannes Lions. “Com a produção de numerosos anúncios premiados para muitas marcas globais, suas criações têm inspirado colegas e o público. É com grande honra e respeito que presenteamos Joe com o Lion of St. Mark por sua excepcional contribuição para a indústria”, completa.

Entre seus Leões, destacam-se dois Grands Prix de Film: “Arqueologia”, para Pepsi, em 1985; e “Bill Heater”, para John Hancock Financial Services, em

1986. Também levou sete Palme d’Or – troféu para o destaque entre os produtores –, nos anos de 1979, 1986, 1987, 1988, 1993, 1994 e 1995. “Cannes sempre foi um ponto de referência pelo qual uma grande obra é medida e tem sido o centro da minha vida profissional”, comentou Pytka, que também assina a direção do longa “Space Jam”, filme mesclado com animação e que conta com um elenco formado por Michael Jordan e os personagens do Looney Tunes.

O Lion of St. Mark foi criado em 2011. Os vencedores anteriores são John Hegarty, fundador e chairman criativo da BBH Worldwide; Dan Wieden, cofundador e diretor global de criação da Wieden+Kennedy; e Lee Clow, diretor da TBWA/ Media Arts Lab.

DUPLAS qUe comPetem Print

Film

Cyber

media

design

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mercado Projeto educacional quer ser extensão do curso universitário de comunicação

DM9 lança o 9º Semestre Divulgação

Agências Grupo se divide em três unidades

Content House tem nova estrutura Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

C

om o objetivo de treinar jovens talentos que estão saindo das principais universidades de comunicação de São Paulo e aprimorar seus conhecimentos, a DM9DDB lança, em agosto deste ano, o 9º semestre. O nome aproveita a coincidência do “nove”, tão usado pela agência em sua comunicação, com o fato de que os cursos universitários de comunicação vão até o 8º semestre.

“A gente pretende democratizar a inclusão dos formandos no mercado de trabalho. Por enquanto, focando em criação, mas depois vamos estender às outras áreas, como planejamento, mídia e atendimento. Será uma extensão da universidade”, conta Marco Versolato, VP de criação da agência. “Com o projeto piloto, vamos aprender e aprimorar”, diz.

A primeira turma terá 45 alunos escolhidos entre as seis universidades de São Paulo: Cásper Libero, ESPM, FAAP, Mackenzie, Metodista e ECA (USP). “Cada universidade vai ter seu critério de escolha dos alunos indicados.

Queremos gente apaixonada por criação. E como é um projeto bem democrático, os alunos poderão estar inclusive fazendo estágio em outras agências”, explica o criativo.

Os quatro pilares do projeto são: democratizar a inclusão de formandos no mercado; preparar talentos em escala; promover renovação no mercado; e dividir conhecimento e aprender a cultura da DM9. “O projeto não é um estágio. É um curso e terá regras, com controle de presença, entrega de material criativo, entre outras”, afirma Maria Eduarda Gordilho Lomanto, diretora de RH. Ao final do projeto, de acordo com a executiva, os destaques serão indicados para contratação na própria DM9, nas agências do Grupo

Bordallo, Adrianne, Chilvarguer e Rafaela: objetivo de crescer 50%

A

Maria Eduarda, diretora de RH da agência: “O projeto não é um estágio. É um curso e terá regras”

ABC ou, a depender do caso, até em outras agências do mercado.

Os alunos terão palestras e workshops com Versolato e com os diretores de criação Leo Macias, Zico Farina, André Pedroso, Fabio Brandão, Marcelo Páscoa, João Mosterio, Keka Morelle, Rodrigo Zannin e Hector Miranda.

O programa é dividido em três módulos, sendo o primeiro de atualização do mercado; o segundo de aprimoramento do conhecimento mais técnico; e, por fim, um módulo mais prático. A previ-

são é de duas aulas por semana, com duração de duas horas.

Versolato diz que ele e os demais diretores de criação sentiam necessidade de uma formação maior além do programa de estágio, que já está estruturado na agência e faz um rodízio por todas as áreas internas. Já Maria Eduarda, destaca que agora é um projeto maior, “englobando não só a DM9, mas todo o mercado publicitário”.

“Queremos continuar com essa missão de ser berço de grandes

talentos. Preparar e colocar esses formandos no trilho correto, com visão mais atualizada e conhecimento para que acelere o desenvolvimento dessas pessoas. Eles vão aprender em seis meses o que aprenderiam em seis anos”, afirma Versolato, revelando que em 30 anos de carreira nunca viu algo tão efetivo e focado em disseminar a nova geração como este projeto.

A DM9Sul e a DM9Rio também irão participar do projeto no futuro.

Content House, empresa criada em 2009, lança duas novas unidades de negócio e passa a ser denominada Grupo Content House. A partir da mudança, a empresa dos sócios Adrianne Elias, Rafaela Lotto, Roberto Chilvarguer e Armando Bordallo passa a ser formada por três unidades: a Content House, de geração de conteúdo para construção de marca; a Content FWD, para gerar resultados no meio digital; e a Content RH, conteúdo para públicos de RH. “Conteúdo sempre foi o nosso DNA. Começamos fazendo isso para grandes marcas e percebemos uma demanda de outras áreas nos próprios clientes. Não quisemos perder a especialização que temos”, afirma Adrianne, sócia-fundadora e CEO do grupo. “Os clientes começaram a sentir necessidade de se comunicar com o público interno, por exemplo, e precisavam de novo formato de comunicação. Assim surgiu a Content RH”, explica.

A Content RH ajuda na construção de uma estratégia de relacionamento com os profissio-

nais, do “branding do RH”, aproveitando todos os momentos de contato criados em seus processos. Armando Bordallo, que tem mais de 20 anos de carreira em RH, é o sócio-diretor da unidade.

Já a Content FWD, abreviação de “forward”, é uma unidade específica para projetos de performance no meio digital. O objetivo é acelerar as vendas de negócios virtuais e dar resultados imediatos. O núcleo, que atua integrado com as outras unidades, é comandado pelo sócio Roberto Chilvarguer, que tem uma experiência em startups no ambiente digital e no e-commerce em geral. Com seis meses de atividade, a unidade já conta com 10 clientes de médio porte no segmento de construção/imobiliário, educação, hotelaria, entre outros. “Separamos esse tipo de demanda, que eram projetos de conteúdo e resultados, e não de construção de marca. É uma unidade mais voltada para vendas”, explica. Segundo Adrianne, as unidades são independentes e têm sinergia na criação e planejamento. O objetivo do Grupo é um crescimento de 50% nos próA PJ ximos dois anos.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Mercado Profissionais debatem a distribuição dos investimentos em publicidade no Brasil e afirmam que há espaço para o bolo crescer

verba de mídia poderia ser maior

Chalfon: “as grandes empresas têm registrado balanços recordes, mas o lucro não está retornando”

por Keila Guimarães

o

investimento per capita que os anunciantes fazem em mídia no Brasil ainda está muito inferior ao que eles realizam em mercados maduros, como Estados Unidos e Reino Unido. O país registrou um total de R$ 51,8 bilhões gastos em mídia em 2013.

Já o mercado norte-americano movimentou um total de US$ 140 bilhões.

Para Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia e sócio e vice-presidente de mídia da Loducca, a grande diferença entre o investido nos dois países está na disposição das grandes marcas em fazer mais aportes no país. “O gasto per capita no Brasil é, em média, de R$ 100. Em países desenvolvidos, como os EUA, esse valor é muito maior e chega a R$

400. As multinacionais investem menos aqui do que fazem lá fora.

O mercado brasileiro tem muito ainda a crescer”, afirma.

Chalfon diz que as grandes companhias, cuja atuação é global, têm feito margem no Brasil.

“O sucesso não está sendo premiado no mercado brasileiro. As grandes empresas têm registrado balanços recordes, mas isso (o lucro) não está retornando. Elas preferem aumentar suas margens em vez de reinvestir no mercado”, avalia. O presidente do Grupo de Mídia foi um dos participantes do evento Conexões Ibope Media, realizado pelo instituto na semana passada, em São Paulo, que reuniu veículos, agências e anunciantes.

Rafael Sampaio, vice-presidente-executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), diz que a situação econômica de algumas operações internacionais de

grandes anunciantes que atuam no Brasil, ainda é delicada devido ao baixo crescimento dos EUA e dos países da zona do euro, o que leva as empresas a remeterem suas receitas para as matrizes. “As multinacionais registram bons resultados aqui, mas o CFO (Chief Financial Officer) determina que elas remetam seus lucros para fora. E no Brasil ainda falta competitividade. O anunciante faz o necessário aqui”, justifica.

Apesar de positivos, os números do setor ainda não são os ideais, argumenta Chalfon. De acordo com dados do Media Book do Ibope, os gastos cresceram 7% em mídia em 2013 ante o ano anterior. O índice é levemente acima da inflação oficial registrada no ano passado, de 5,91%. “Essa proximidade indica que o crescimento do gasto em mídia está muito baixo ou próximo de zero”, analisa o executivo.

Fotos: Marçal Neto

Dora, do Ibope: empresa de pesquisa prepara lançamento de soluções para tentar ir além da TV

Outro ponto é a migração do dinheiro em publicidade para meios alternativos aos tradicionais, principalmente o digital, o que demanda novas métricas das empresas de pesquisa. “Não sabemos para onde está indo o dinheiro”, diz Sampaio. “Os anunciantes afirmam que estão investindo mais, mas você olha as emissoras de TV e o espaço publicitário não está crescendo. Para onde está indo o dinheiro? Precisamos medir a aplicação das verbas em cada meio”, indica. Durante o debate, os profissionais apontaram que o digital já é o segundo meio que mais recebe investimentos no país. O número não é referendado por nenhum instituto de pesquisa.

Facebook, tem gerado problemas ao CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), indica Caio Barsotti, que preside a entidade.

“As empresas, mesmo as estrangeiras, devem se preocupar em adaptar-se às regras de cada mercado. Infelizmente, não são todas que entendem isso”, afirma, sem especificar. “A disrupção pela tecnologia não se choca com as normas-padrão. Os fundamentos da atividade continuam a existir, com tecnologia ou sem, para a compra e venda de serviços”, ressalta. Ele afirma que, desde o V Congresso, realizado em 2012, o desafio “tem sido fazer empresas adequarem-se ao modelo normativo brasileiro”.

CENP

Pressionado pelo mercado, o Ibope, que historicamente concentrou seus esforços na televisão, está lançando uma série de solu-

O aumento de verba no digital, setor liderado por empresas multinacionais, como Google e

Novas soluçõEs

ções entre o final deste semestre e o início de 2015. Na semana passada, a companhia anunciou uma parceria com o Twitter para medir o engajamento na rede social com programas televisivos.

A companhia também anunciou a mensuração do investimento publicitário na internet, nas áreas de display e de search, a partir de uma parceria com portais brasileiros. A solução deve chegar no segundo semestre deste ano. O Ibope também irá medir a audiência da TV no celular e o consumo de televisão no computador e nos tablets, a partir de 2015. “Apesar da participação desses dispositivos ainda ser muito baixa no país, precisamos monitorar. Não podemos esperar para fazê-lo apenas no momento em que eles tiverem participação expressiva. Não podemos deixar para depois”, disse Dora Câmara, diretora do Ibope Media.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Por que se contentar em melhorar o resultado só no quarter se você pode fazer isso sempre?

Temos convicção de que existimos para criar relações sustentáveis entre dois ou mais sujeitos (no sentido literal e gramatical mesmo).

Mas o que é essa tal de relação sustentável tão em moda atualmente? Para nós, é aquela que se mantém porque é equilibrada e sadia, a que é boa para todos, por isso se sustenta.

Em nome de criar e manter essa relação, colocamos todo nosso talento, paixão, arsenal tecnológico, inteligência e experiência. Tudo de melhor que existe para encontrar as situações que criem condições ideais para que marcas e pessoas, marcas e marcas, pessoas e pessoas, natureza e pessoas, enfim, quaisquer agentes da sociedade, desenvolvam uma imensa vontade de estabelecer uma relação o mais duradoura possível, porque todos se sentem ganhando emocional e financeiramente.

A Loducca já nasceu assim, acreditando nesses valores antes mesmo de eles ganharem rótulos. E há quase 19 anos reforça essa convicção diariamente na relação com quem trabalha aqui, com os clientes, com os parceiros, com a sociedade, com o mundo.

Talvez por não abrirmos mão de buscar o melhor para todos sempre, é que temos, tanto nós mesmos quanto nossos clientes, taxas de ROI, produtividade e rentabilidade invejáveis.

Se você acha que faz sentido esse jeito de interagir no mundo e também não abre mão de resultado hoje, amanhã e sempre, vai ser um prazer poder ter uma relação com você e com sua empresa.

Ambev GV T .

. Baruel . Bayer HealthCare . BRMalls . Candide . Cia. Müller . FOX Channels . FOX Film . Galderma Leroy Merlin . Nextel . OR (Odebrecht Realizações Imobiliárias) . PepsiCo . Red Bull . Unidas . Yamaha

loducca.com.br

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014 Divulgação/Gabriel Zerra

Projeto Meta deve ser alcançada até 2018 com ação Brasil Design

Empresas de design projetam r$ 2,8 bi com exportações Divulgação

E

mpresas brasileiras de design esperam que o faturamento com a exportação de seus serviços atinja R$ 2,5 bilhões até 2018.

As receitas devem vir principalmente de clientes do continente americano, atual foco do projeto Brasil Design, iniciativa para promover o design brasileiro fora do país. O projeto é realizado pela Abedesign (Associação Brasileira das Empresas de Design) em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos).

A região andina é a com mais oportunidades no momento. De acordo com Roger Rieger, diretor comercial da Abedesign, Peru e Colômbia são os que mais oferecem possibilidades para a venda do design brasileiro. “Esses países estão passando por momento positivo, têm afluxo de capitais e evolução econômica em curso”, analisa. “Vemos um cenário bastante positivo para explorarmos.”

O executivo também cita a aproximação cultural e linguística como facilitador para os negócios.

Nesta quarta-feira (21), cinco escritórios brasileiros desembarcam em Bogotá, capital colombiana, para a 7ª edição da Expomarketing, maior evento de marketing da região andina. As empresas Pande, Komm, Oz Estratégia + Design, Greco Design e Planobase Lubianca, que atuam nos segmentos de branding, inovação, design de embalagem, design digital, environmental design, design de produto e design gráfico, serão as representantes nacionais. A participação das empresas é por adesão. Não há escolha feita pela Abedesign.

A curto prazo, a expectativa é de que sejam gerados US$ 300 mil em negócios para as empresas do país. A próxima região a ser explorada é a América Central e, depois, Estados Unidos.

“Estamos observando a América

PJ Pereira (à direita) durante lançamento de “O livro da traição”, o segundo volume da trilogia “Deuses de dois mundos”. O evento, realizado na Livraria Cultura (SP), gerou longas filas e atraiu leitores interessados na mitologia africana, tema das obras. Na ocasião, PJ distribuiu autógrafos.

Alê Oliveira

Rieger, da Abedesign: região andina é a primeira a ser explorada

Latina. O Brasil tem o costume de olhar muito para o Atlântico e acreditamos ser necessário voltar os olhos para a região do Pacífico”, analisa.

Promoção Desde 2006, o projeto Brasil Design vem promovendo a atividade no mercado internacional. Iniciativas como a participação no Can-

nes Lions, com a presença de delegados, jurados e a inscrição de peças ajudam a divulgar institucionalmente o espírito do design brasileiro, diz Rieger. “Isso, além de ações como as viagens internacionais que promovemos, são estratégias de imagem. Agora o foco é em oportunidades concretas para vender o design brasileiKG ro”, explica.

Francisco Gracioso, conselheiro associado e ex-presidente da ESPM, e Laura Gallucci, consultora de marketing e professora da ESPM, lançaram o livro “Marketing no Brasil”. Os autores receberam convidados para a noite de autógrafos na semana passada, em São Paulo.

E todos eles ajudando na formação de profissionais mais qualificados.

Mais que prestar homenagem por seus 49 anos defendendo os interesses da boa propaganda brasileira, a APP prefere agradecer a equipe do PropMark por toda ajuda que vem nos dando ao longo de sua história na busca da valorização e qualificação dos profissionais de nosso mercado.

49

Seja apoiando e participando de nossos eventos, divulgando nossos cursos e palestras, ou repercutindo em suas páginas as opiniões, propostas e ideias de nossos palestrantes, dirigentes e colaboradores, ele conscientiza seus leitores e todo o mercado da importância da missão e desafio da APP, destacando nossos esforços de ajudar a formar profissionais de propaganda cada vez mais qualificados.

Obrigado PropMark. E Parabéns!

anos.

S達o Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 19 de maio de 2014

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

POLAR I Falar de Copa do Mundo sem entrar no território reservado somente aos patrocinadores do torneio pode ser uma armadilha para as marcas em época de Mundial, mas a Polar se saiu bem com o comercial criado pela Paim Comunicação para divulgar as latinhas comemorativas. Tudo na ação é “bairrista”, a começar pelas embalagens, que contemplam apenas as oito seleções que inicialmente jogarão em Porto Alegre – Holanda, Austrália, Nigéria, Argentina, Coreia do Sul, Honduras, França e Argélia.

POLAR II No filme, os Magrões, garotos-propaganda da marca, destacam ainda mais o apreço dos gaúchos por sua terra ao distribuir souvenires típicos do Rio Grande do Sul para os estrangeiros. Estes, por sua vez, não podem curtir a cerveja somente ali, pois Polar “não sai daqui”, segundo seu slogan. Além de retomar a carismática e bem-humorada dupla, a ação e o comercial tocam em um ponto importante – o de dialogar com as seleções que jogarão em Porto Alegre, aproximando a cerveja e o evento dos consumidores, uma ótima maneira de mostrar que a marca estará presente na hora da festa e das partidas.

GAMBIARRA, NÃO! Dois novos filmes exclusivos de Buscopan para internet se desdobram a partir da típica gíria brasileira ‘gambiarra’. A interação da campanha, criada pela SapientNitro, fica por conta dos internautas, que são estimulados a publicar fotos de suas ‘gambiarras’. O insight da campanha surgiu do comportamento dos consumidores, que geralmente menosprezam os sintomas de dores abdominais e optam por ações, digamos, não muito efetivas, como uma mulher que, em vez de arrumar um namorado, comprou um cachorro para tentar acabar com a solidão. Daí o conceito #nãoinventa.

Polar se saiu bem com o comercial para divulgar as latinhas comemorativas; os Magrões destacam o apreço dos gaúchos por sua terra ao distribuir souvenires a estrangeiros

FIAt tRAz cONtOs de RuA

O termo “gambiarra” é o fio condutor do novo filme de Buscopan

Histórias urbanas, dramáticas, românticas e cômicas e que trazem as ruas e seus componentes, são o pano de fundo da série “Contos da Rua”, novo projeto publicitário da Fiat. Composta por quatro curtas-metragens, a série retrata histórias cotidianas e está disponível no canal da marca no YouTube. O projeto é mais uma ação para posicionar a marca como especialista em “rua”, a protagonista de sua plataforma de comunicação desde o ano passado.

O primeiro filme é “O amor desvia a alma”, que narra a história de um casal que se apaixona nas ruas de São Paulo, mas o destino interrompe essa trajetória de forma tensa e trágica. A criação é da Agência Fiat. As produtoras envolvidas são Stink SP e 111 Creative Lab.

Fiat apresenta “Contos da Rua”, mais uma ação para posicionar a marca como especialista em “rua”

NOVO cAsAL Dando continuidade à estratégia de ter um “casal famoso” nas campanhas publicitárias, BelVita escolheu bem: escalou a atriz Flávia Alessandra e seu marido Otaviano Costa, ator e apresentador da Globo, ambos em alta na emissora, para serem os novos porta-vozes da marca. Eles substituem os atores Cauã Reymond e Grazi Massafera, que se separaram recentemente. O primeiro comercial com os novos garotos-propaganda, “Sussurro”, retrata, em pleno café da manhã, a dis-

BelVita escolheu bem seu novo casal famoso: Flávia Alessandra e Otaviano Costa, que estão em alta na TV

puta do casal pelo último BelVita Maçã e Canela. A campanha foi criada pela Peralta, com produção da Dinamo Filmes.

INteRNAcIONAL Sem arriscar muito e apostando em alguns clichês, a Embratur

(Instituto Brasileiro de Turismo) lança campanha internacional para convidar os turistas a conhecer o Brasil. Com o tema “Become one of us” (“Seja um de nós”, em português), o objetivo é aproveitar o momento, com a realização da Copa do Mundo, para divulgar

Com alguns clichês, a Embratur, em campanha internacional, convida os turistas a conhecer o Brasil

o país. O primeiro filme, intitulado “Encontros”, aborda a energia e a hospitalidade do povo, além das belezas naturais e experiências culturais e gastronômicas. Já “Dance”, ressalta o estilo de vida dos brasileiros, seja na paixão pelo futebol, no gosto pela música e

pela dança. A campanha foi criada pela Age Isobar. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , João Coscelli, Keila Guimarães e Vinícius Novaes

Mídia Aner lança “FactBook” sobre a força do meio para clientes

Revistas mostram potencial para reverter queda de share

Divulgação

Frederic Kachar, presidente da associação que representa o setor, durante apresentação do documento

por Keila Guimarães

A

pós registrar perdas no bolo publicitário, as revistas criaram um documento com dados sobre a força dos títulos impressos. O objetivo é convencer anunciantes de que as revistas oferecem vantagens para o mercado, independente do crescimento dos veículos digitais. O meio tem 100 milhões de leitores, segundo dados próprios, mas somente 6% dos investimentos publicitários, o que faz dela o quarto meio, atrás da internet.

Para falar em defesa dos títulos impressos, a Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) reuniu na semana passada mais de 400 profissionais do mercado de revistas, grande parte da área comercial das editoras, para apresentar dados provenientes de institutos independentes, como

Ibope e Ipsos, sobre a eficiência publicitária do meio.

O “FactBook” destaca o poder dos títulos de “engajar indivíduos” em um momento em que alcance deixou de ser o mais importante e a atenção do leitor é um recurso escasso. “As revistas são lidas quando o leitor está só, calmo, relaxado, não quando está no trânsito ou atrasado para o trabalho. As revistas são lidas com propósito, sem ruído”, diz o documento.

Ao todo, são 164 páginas divididas em sete capítulos. Os três primeiros abordam o comportamento e o perfil do leitor brasileiro, mostrando que eles consomem acima da média e são grandes influenciadores na hora da compra. O documento aponta que a renda média do leitor de revista é 36% maior que a da média da população brasileira. Os três capítulos seguintes demons-

tram, por meio de cases, porque o meio é eficaz para o anunciante. Por fim, o último capítulo traz os números mais recentes sobre a circulação de revistas auditadas no Brasil, além de uma lista de editoras filiadas à Aner, que são auditadas pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação).

Em 2010, as revistas alcançaram 443,5 milhões de exemplares vendidos entre assinaturas e vendas avulsas. O pico da década foi em 2001, quando foram comercializadas 453,5 milhões de revistas. Mas números mais recentes não são tão robustos, embora ainda positivos. Em 2012, o meio fechou com 412,9 milhões de exemplares vendidos, sendo 235 milhões de assinaturas e 177 milhões de vendas avulsas. A participação das revistas no ano passado, contudo, retraiu: caiu de 8% em 2012 para 6% no final de 2013, segundo dados do Ibope.

S達o Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Leo Macias, da DM9DDB, na galeria apArt, semana passada

HORA DO BREAK (I) A mais nova edição do estudo “Advertising and Audiences”, desenvolvido pela Nielsen nos Estados Unidos, mostra que, em média, cada telespectador da TV aberta no mercado norte-americano ficou exposto a mais de uma hora de publicidade por dia, durante 2013. O estudo estima que os americanos assistem cerca de cinco horas de televisão por dia e que a publicidade ocupa aproximadamente 25% desse período de tempo. De acordo com informações publicadas no site Warc, semana passada, o estudo também aponta maior quantidade de comerciais em relação à última pesquisa, feita há cinco anos. O espaço publicitário, no ano passado, foi de 14 minutos e 15 segundos para cada hora de programação, um aumento de 50 segundos desde 2009.

HORA DO BREAK (II) O estudo da Nielsen também incluiu a relação entre publicidade e programação nas emissoras de TV a cabo. Em média, foram 15 minutos e 38 segundos de espaço publicitário por hora, quantidade um pouco menor do que os 16 minutos e 11 segundos, a cada hora, pesquisados em 2011.

HORA DO BREAK (III) O estudo da Nielsen também identificou fortalecimento da tendência de produção de comerciais mais curtos. Os filmes com duração de 15 segundos representaram 44% de todos os comerciais veiculados na TV aberta dos Estados Unidos no ano passado. Eles eram 35% em 2000. O tradicional formato de 30 segundos caiu de uma participação de 62% para 53%. Comerciais com um minuto de duração tiveram 2% de participação no ano passado, o mesmo índice de 2000. Mas eles chegaram a 5% em 2005, segundo a própria Nielsen. O estudo atribui a maior utilização dos 15 segundos às “mudanças do ecossistema do vídeo” e ao fato de que 95% dos comerciais mais curtos, “neuro-otimizados”, dão melhores resultados.

TV COM ROI (I) Pesquisa divulgada semana passada em Londres, realizada pela Thinkbox, associação que reúne as emissoras de TV comercial do Reino Unido, afirma que o comercial de TV mostra índices mais altos de ROI (Return on Investment) do que qualquer outra forma de publicidade.

A informação é do site Warc. O estudo, uma análise econométrica, foi desenvolvido a partir da avaliação de 4.500 campanhas publicitárias, de dez segmentos de consumo, veiculadas entre 2008 e 2014. Ele ressalta a força da televisão mesmo com o crescimento da mídia digital e com os impactos de períodos de recessão. A Thinkbox fez a análise a partir do número de vendas e impacto em lucros dos anunciantes com as comparações de cinco tipos de mídia: televisão (comercial e patrocínio), rádio, jornais/revistas, display online (exceto vídeo on demand) e mídia exterior.

TV COM ROI (II) O resultado do estudo da Thinkbox afirma que a TV mostra-se “mais lucrativa” com uma média de retorno de £1,79 (cerca de R$ 3,72) para cada £1 (cerca de R$ 3,72) que foi investido em publicidade entre 2011 e 2014. Em termos comparativos, o estudo de 2011/2014 mostra que o rádio gerou uma média de retorno de £1,52 (R$ 5,65), mídia impressa de £1,48 (R$ 5,50), display online de £0,91 (RS 3,38) e mídia exterior de £0,37 (R$1,38) a cada £1 investida. A Thinkbox atribui o aumento de efetividade da televisão a uma série de fatores. A associação destaca, por exemplo, que a tendência de uso multitelas faz com que telespectadores tenham reações imediatas (de compras) diante do que é visto na televisão. Também são ressaltadas a capacidade que os anunciantes têm para integrar as oportunidades publicitárias na TV com outros tipos de mídia e a “era de ouro” do conteúdo, que proporciona “melhor qualidade” para a publicidade.

André Ligeiro/Divulgação

Selfie de Felipe Hellmeister, da Fulano Filmes: trabalho em “Selvas” André Ligeiro/Divulgação

Zaragoza, que apresenta a mostra “Futebol Arte”, em São Paulo

Felipe Hellmeister/Divulgação

Leandro Vianna/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Recepcionista da mostra “Selvas” na apArt HERING NA W+K A Wieden+Kennedy venceu um processo de concorrência e é a nova agência das cinco marcas da Cia Hering: Hering, dzarm, Hering Kids, PUC e Hering for you. O anunciante estava na Gas-BR, com publicidade, e na Naked, que trabalhou com projetos em redes sociais. A Hering não quis revelar os nomes das agências convidadas para a concorrência. Informações do mercado apontam que entre elas estava a Talent. A Santa Clara foi convidada, mas optou por não participar. “Essa é uma conquista muito importante para a Wieden+Kennedy SP. Uma conta local, de uma empresa brasileira forte e tradicional, com marcas queridas, que vão nos dar oportunidades de fazer trabalhos muito relevantes”, diz Icaro Doria, diretor-executivo de criação. Neste ano, além da Hering, a W+K conquistou as contas de Philips e chocolates Bis. TRAÇOS EM CAMPO José Zaragoza, o famoso Z da publicidade brasileira, um dos fundadores da DPZ, mostra a partir desta quarta (21), em São Paulo, a exposição “Futebol Arte”, com 80 telas inéditas sobre sua paixão pelo esporte mais popular do planeta. O publicitário e artista plástico retrata “movimentos, gingas e emoções das partidas”. A mostra fica em cartaz até 7 de junho na Canvas Galeria de Arte.

AÇÃO DO ANO Quem viajar pelo terminal 5 do aeroporto de Heathrow a partir desta segunda (19), até o final de maio, poderá conferir se a Samsung é mesmo craque de mídia exterior. Para o lançamento de um smartphone, a marca, por meio de uma ação criada pela Cheil UK, simplesmente mudou o nome do aeroporto mais movimentado do mundo para Galaxy S5.

Segundo informações da Samsung, o Galaxy vai predominar em todas as placas de sinalização, no site nas 172 telas digitais do Heathrow 5. A estratégia de sinalização vai direcionar passageiros a lojas onde eles poderão “experimentar” o novo Galaxy.

FERAS Com a ajuda de um recepcionista fantasiado de leão, Leo Macias, diretor de criação da DM9DDB, e Thais Marin receberam convidados semana passada para mais uma edição da apArt, galeria na residência do casal.

Com o tema “Selvas”, a exposição teve curadoria de Macias. Visitas podem ser agendadas até o dia 6 de julho. Participam o diretor de cena Felipe Hellmeister, da Fulano Filmes, e os fotógrafos Daniel Klajmic, Gustavo Lacerda, Gustavo Zylbersztajn, Jairo Goldflus, Marcos Lopes, Mauricio Nahas, Paulo Mancini, Paulo Vainer, Raul Raichtaler, Ricardo Barcellos, Rodrigo Ribeiro e Pedro Dimitrow.

ARROZ COM FEIJÃO Tipicamente brasileiro, o prato passou a integrar cardápio do McDonald’s no Brasil, segundo informações da Bloomberg UNILEVER BRASIL Com faturamento de R$ 15,3 bilhões, no ano passado, ela cresceu três vezes a mais do que a média global da empresa REAL Desde o início do ano, ele é o que mais se valorizou, em relação ao dólar, entre as moedas dos países do Brics. A informação é do Wall Street Journal

GENERAL MOTORS Ela recebeu multa de US$ 35 milhões, nos Estados Unidos, por ter demorado a fazer recall de veículos com problemas no airbag VULCABRÁS A empresa gaúcha informou o fechamento de três fábricas em Sergipe com planos de demissão de 1,3 mil trabalhadores LATAM A empresa aérea teve prejuízo de US$ 41,3 milhões no primeiro trimestre. No mesmo período de 2013, houve lucro de US$ 42,7 milhões

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

eshow

Encontro debate publicidade digital Fotos: Divulgação

Pela terceira vez, também será realizada a premiação eAwards Braspag, que tem como objetivo reconhecer as principais empresas provedoras de soluções e serviços, além dos varejistas virtuais. Entre as categorias estão Melhor Geração de Conteúdo, Melhor Agência Digital, Melhor Empresa de E-mail Marketing, Melhor App, Melhor Site em Design e Usabilidade, entre outras.

Estão programadas apresentações, por exemplo, de Reinaldo Leite, CEO da Fast Runner, Milton Neto, gerente sênior da Amazon Appstore BR e de João Mendonça Gonçalves, diretor do bomnegocio.com.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

M

arketing online, propaganda digital, mobile, social media, e-mail marketing, vídeo online, business intelligence, cloud & hosting, marketing de resultados e muitos outros temas serão debatidos nesta terça-feira (20) e quarta-feira (21) no eShow, evento que será realizado no Expo Transamérica, em São Paulo. A expectativa é receber 10 mil profissionais para esta que é a maior feira de negócios digitais ibero e latino-americana, com cerca de 200 palestras e fóruns. Esta edição tem o apoio do propmark, que coordenará na quarta um painel com o tema “Criatividade em e-commerce”, com a participação de Tiago Ritter (W3Haus), Marcelo Tripoli (SapientNitro), Fernando Taralli (VML) e Marcello Magalhães (Leo Burnett Tailor Made).

O encontro terá formato inédito, com participação gratuita – o que, segundo o espanhol Agustín Torres, criador do evento, democratiza o acesso dos pequenos e médios empreendedores digitais. O eShow será dividido em cinco ambientes, além do pavilhão de exposições que conta com mais de 120 estandes e tem apenas um auditório pago.

Ao todo são seis auditórios com a realização de palestras durante os dois dias. Há ainda alguns eventos paralelos como StartUp Day, o Digital Signage, Digital Talks e o Net Fashion Forum.

O The Internet Leaders terá debates de nichos como imóveis, viagens e moda online, além de conversão, Omni-channel e multicanalidade.

PALESTRANTES

Marcello Magalhães, Tiago Ritter, Fernando Taralli e Marcelo Tripoli participam do painel “Criatividade em e-commerce”

Alguns dos palestrantes confirmados são Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, que fará uma apresentação sobre ROI oferecida pelo propmark; Mariana Aguiar, do Google, apresentando o case “O consumidor digital”; Tullio Nicastro, do LinkedIn e Renato Santos, gerente de negócios do Facebook. Somam-se a eles Rafael Loddi, da FastCommerce; André Lucena, da Locaweb e Rodrigo de Almeida, da Dinamize – este último falando sobre e-mail marketing.

Luiz Barros, CEO do Viber, promete causar polêmica com sua palestra com o tema “Facebook já era, os mensageiros são as novas redes sociais”. Roberto França, da OnClick; Marco Jorge, do TripAdvisor e Ricardo Jordão, CMO da Rakuten, também estão confirmados. Confira a programação completa no site: http://www.the-eshow.com.br.

Esta edição do evento tem o patrocínio platinum da Braspag e apoio da Fecomercio-SP, Camara-e.net, ABDOH, SEOMarketing, Ecommerce School, Emota, APADI, ACIGames, Painel 10 e MobLee.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Digital Concurso tem campanha assinada pela WMcCann

lu l a v i e i r a

Da Polônia Para Washington CCRJ lança edição de Confesso que eu editaria qualquer merda recomendada pelo Washington Washington Olivetto propôs que eu editasse o livro do Andrés Bukowinsky que, por coincidência, tal como o Propaganda & Marketing, está chegando aos 50 anos de vida profissional. Confesso que eu editaria qualquer merda recomendada pelo Washington, mas conhecia algo da carreira do Andrés, tinha por ele a mais sincera admiração e achei que havia tido sorte de ter sido indicado. Mas não poderia imaginar o que iria acontecer depois do telefonema do Washington.

Para começar, logo na semana seguinte, convidei Andrés para vir ao Rio para discutirmos os detalhes da obra e seu lançamento. Por pura imbecilidade marquei o encontro no Alcaparra, onde muitos outros amigos aparecem para almoçar.

capitais, muitas vezes sou apenas a cadeira vazia na mesa.

Andrés me deu a tradução do manuscrito original, escrito em polonês por uma escritora polonesa/brasileira chamada Aleksandra Pluta. A ideia seria lançá-lo primeiro na Polônia e depois no Brasil.

Começamos com toda a seriedade conversando como um editor consagrado e um escritor estreante. A pose, pelo menos de minha parte, durou uns quinze minutos. Em pouco tempo eram dois amigos de profissão, um fã (eu) e seu ídolo (Andrés). E, como todo fanzoca, resolvi exibir meu amigo para os outros.

Andrés dirigiu “Hitler”, um comercial para a Folha de S.Paulo considerado um dos 100 melhores comerciais de todos os tempos. É dele e de Washington a série “Garoto Bombril”, presente no Guinness como a mais longa campanha de publicidade do mundo e os inesquecíveis comerciais do Bamerindus.

Fizemos uma mesa imensa, onde falamos três minutos sobre o livro, falamos muito. É bem verdade que o centro da conversa foi Andrés e como o livro é a vida dele, de certa forma falamos o tempo todo do livro.

Uma de suas frases vai virar um quadrinho em minha mesa para me lembrar, sempre que me sentir velho, o que é ser jovem: “meu trabalho ainda não me cansou.

Penso com muito entusiasmo nos filmes que vou realizar”. Não se cometa a injustiça de achar que o livro é bom pela história que conta e pela riqueza da vida do biografado.

O que já estava bom e justificava eu cobrar o almoço da empresa. Fui para casa ler o manuscrito.

Filho da puta de Andrés! Passei a noite lendo e, quando amanheceu, terminei as últimas páginas na mesa do café, com a minha mulher lembrando que eu havia jurado reservar pelo menos esta hora para a família conversar. Quando a família está em casa, claro, a começar por mim que, dividindo minha vida em três

Divulgação

Naquela noite descobri um livro ótimo, bem escrito, emocionante, vibrante, curioso. O enredo é de um romance bem construído: a relação com o misterioso pai, piloto da Royal Air Force, a morte prematura da mãe, a infância difícil na Polônia em guerra, de onde a família decide fugir assustada com o Gueto de Varsóvia, os primeiros passos como cineasta na Inglaterra, a vinda para a Argentina e, finalmente, o Brasil na década de 70.

Tive a honra de criar o título do livro: “Andrés – uma vida em mais de 3.000 filmes” e de escrever uma das orelhas. O prefácio é do Washington, que a certa altura afirma: “falar muitas línguas e não saber escrever em nenhuma delas nunca foi vantagem nem desvantagem para Andrés, que sempre falou e escreveu com imagens e sons – simples, sintéticos e gramaticalmente impecáveis”.

Se valia como pesquisa de aceitação de produto, eu estava realizado. A vida de Andrés dominou a mesa, da qual ninguém quis sair a não ser quando já estava chegando a hora do jantar. Mas não acertamos nenhum detalhe de nada. A não ser que seria eu o editor.

2014 do Clube do Futuro

Aleksandra Pluta consegue fazer uma bela obra literária, numa narrativa polifônica que entremeia relatos de Andrés, com pessoas da família, colaboradores, amigos encontrados em vários cantos do mundo e em diferentes épocas. Já foi lançado na Polônia com muito sucesso. Estamos cogitando lançá-lo nos Estados Unidos.

Uma vez Andrés me disse que se considera um cara de sorte. É, ele teve sorte de ter nascido com tanto talento. Mas sorte mesmo tive eu de poder colocar este livro no portfólio. O lançamento no Brasil será no começo de junho. lulavieira@grupo5w.com.br

Mercado Produções passaram de 50, em 2012, para 187 no total

Número de obras gravadas no exterior cresce em 2013

Cena em que a personagem que representa a “primeira ideia” surpreende o estudante no banho

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

edição de 2014 do Clube do Futuro, concurso universitário do CCRJ (Clube de Criação do Rio de Janeiro) que dá vagas de estágio nas principais agências do Rio, tem inscrições abertas até o dia 25 de maio e pela primeira vez está voltado totalmente para a plataforma digital, fruto de uma parceria com o Google Creative Sandbox.

O concurso tem mudanças: ao se inscrever, o participante recebe um briefing disparado randomicamente de uma das três entidades que o Clube apoia: Rio Eu Amo Eu Cuido, GreenNation e Instituto Bola Pra Frente. “Se na agência a gente não escolhe job, o nosso concurso não pode ser diferente”, diz Luís Cláudio Salvestroni, presidente do CCRJ. A campanha apresentada deverá utilizar as ferramentas oferecidas pelo Google: ser, portanto,

uma ideia 100% digital. “É fundamental que o CCRJ estimule essa atualização criativa”, afirma o executivo.

Outra novidade nesta edição é que o júri é composto não só por profissionais ligados ao mercado do Rio, mas também por criativos em posições de destaque em várias agências internacionais e de fora do Estado. Casos de Daniela Vojta (McCann NY), Pedro Américo (BBDO Interone Hamburgo), Michel Lent (Pereira & O’Dell), Moacyr Netto (Ogilvy São Paulo), Guilherme Pecego (McCann Hong Kong) e Julien Contamines (Google/YouTube).

Os responsáveis pela reformulação do concurso são, além de Salvestroni, Viviane Pepe, Rodrigo Delamare, Eduardo Barbato e Eduardo Salles, todos da diretoria do CCRJ. Toda a produção-executiva está a cargo de Alexandre Muricy.

A WMcCann assina a campanha do concurso universitário e

criou um comercial, um spot de rádio e uma estratégia de mídia online. No filme, a personagem, que simboliza a insistente primeira ideia, tenta seduzir os estudantes quando eles menos esperam e aparece em situações onde a pessoa distraída costuma ter insights: no banho, na hora de dormir e na academia.

Os criativos, receosos, tentam evitá-la. Na sequência final, a primeira ideia surge atormentando o chairman da agência, Washington Olivetto, que já habituado com o processo de criação nem se comove com sua presença e a dispensa.

A criação da campanha é de Viviane Pepe, Renata Raggi, Ricardo Rimoli e Juliana Senra, com direção de criação de Olivetto e Marcelo Pires. Produção da BossaNovaFilms, direção de cena de Lívia Gama e trilha assinada pela Sonido.

A ESPM continua patrocinadora do evento.

Anunciantes Visa estreia posicionamento “Onde você quiser estar”

Cannavaro se junta a Zidane em criação da AlmapBBDO Divulgação

Fotos: Divulgação

Sônia: Ancine deve apurar se os filmes realizados fora do Brasil cumprem as leis

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

s obras publicitárias gravadas fora do Brasil passaram de 20, em 2008, para 50, em 2012, e 187, em 2013, segundo levantamento feito pela Ancine (Agência Nacional de Cinema.).

Os números impressionam, mas são reflexo do alto custo para se produzir no Brasil, segundo Sônia Piassa, diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais), que solicitou essa apuração.

De acordo com ela, são inúmeras dificuldades que levam uma produtora a escolher esse caminho. “Um dos motivos é o alto preço das locações em vias públicas. Para se ter uma ideia, para alugar uma rede de futevôlei, por exemplo, em uma praia

do Rio de Janeiro, o anunciante vai ter que desembolsar R$ 50 mil.”

De acordo com a executiva, são preços impraticáveis que acabam afugentando as produções e fazendo com que os municípios percam milhões em arrecadação.

Sônia ressaltou que em outros países, como Uruguai e Chile, por exemplo, qualquer espaço público é bem mais barato e o caminho até as fontes responsáveis pela locação é mais curto e não tão burocrático.

A executiva lembrou também que, para filmar uma produção brasileira no exterior, algumas regras precisam ser respeitadas.

“Para um comercial ser considerado nacional, pelo menos um terço da equipe tem que ser composta por brasileiros, incluindo o diretor de cena.” Além disso, a

Ancine cobra uma taxa de R$ 28 mil pela Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional), para permitir que a obra seja veiculada no Brasil por até cinco anos.

Segundo Sônia, a Apro solicitou junto à Ancine, semana passada, que fosse feita uma verificação mais apurada para saber se todas as 187 obras cumprem essas regras. “Existem cinco mil produtoras cadastradas na Ancine e apenas 120 são associadas à Apro e não temos como saber se a lei está sendo cumprida e se quem orça suas produções corretamente não está sendo prejudicada por quem não o faz.”

Vale lembrar que o número de estrangeiros que vem filmar no Brasil também aumentou: 58%, desde 2010, segundo informações da FilmBrazil.

Fabio Cannavaro contracena com Zinedine Zidane no novo comercial da marca p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

D

epois de Paolo Rossi, é a vez de Fabio Cannavaro contracenar com Zinedine Zidane na nova campanha da Visa. O capitão campeão da Copa do Mundo de 2006 é coprotagonista da estreia do conceito “Onde você quiser estar”, que substitui “Go” como posicionamento da marca.

“Essa mudança de posicionamento de marca é uma estratégia global. Este novo momento é perfeito para o futebol e a Copa é aqui no Brasil, então ‘onde você quiser estar’ é também para todos os outros países”, afirma Martha Krawczyk, vice-presi-

dente de marketing da Visa. Já é a sétima campanha da marca envolvendo a Copa do Mundo.

A criação da estratégia global ficou a cargo da AlmapBBDO. “A agência brasileira tem um entendimento muito bom sobre a importância do futebol para este momento da campanha, então a Almap assina e o conteúdo é adaptado em outros países”, diz Krawczyk. Além do filme, a marca prepara material digital, mídia impressa e out of home.

No filme, Zinedine Zidane se senta em um restaurante para ver um jogo entre Itália e França.

No estabelecimento, todos são italianos – inclusive Cannavaro,

que trabalha no bar. Quando os franceses abrem o placar, o ex-camisa 10 é maltratado e mal servido no local, prática que cessa assim que os italianos igualam o marcador.

“A campanha global não queria trazer astros brasileiros para sair do lugar-comum. Todo mundo está usando atletas da seleção brasileira, mas nós patrocinamos toda a Copa do Mundo e queremos fugir disso. O objetivo é diferenciar, não falar das mesmas coisas, usar as mesmas cores. Zidane, Rossi e Cannavaro são ícones do futebol, qualquer torcedor os conhece”, encerra Mariana Nadruz, diretora de marketing da Visa.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

JÁ QUE O PROPMARK TEM COMO LEITORES OS MAIORES CEOS, PRESIDENTES E DIRETORES DO MERCADO, GOSTARÍAMOS DE PERGUNTAR: ALGUÉM AÍ TEM AS FIGURINHAS 47, 201 E 416?

Parabéns ao propmark pelos 49 anos de sucesso e apoio ao mercado de comunicação.

(11) 3095.3800

lewlaratbwa.com.br

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Anunciantes Campanha da Y&R destaca todos que viajam com a companhia pelo Brasil

TAM convoca estrangeiros Fotos: Divulgação

Mercado André Chueri assume presidência

AgênciaClick Isobar tem novo comando Divulgação

U

ma superprodução que envolveu mais de 400 pessoas, entre equipe e figurantes, durante dois dias de trabalho, em locações paulistanas que foram selecionadas criteriosamente para representar diversos países do mundo – casos de Itália, Inglaterra e Estados Unidos.

Essa é a base do comercial intitulado “Todos”, que a Y&R criou para a TAM. O conceito tem por objetivo dar as boas-vindas para todos os clientes que viajam com a empresa para o Brasil.

O filme começa com o locutor pedindo que venham todos ao Brasil. E mostra cenas típicas e torcedores de futebol – desde os “loucos que fazem qualquer promessa”, mostrando um jovem tatuando o escudo de seu time no peito; até aqueles “que se abraçam sem nunca terem se visto”, cortando para dois homens comemorando um gol na arquibancada de um estádio. Também são lembrados “os que choram quando perdem”, e “os que choram quando ganham”, além das “princesas”, destacadas por duas belas mulheres com a bandeira do Brasil.

Ao final, a locução diz: “TAM. Um mundo por você”, enquanto o vídeo destaca a assinatura da companhia – “Paixão por voar e servir”.

A criação da campanha é de Jorge Iervolino e Victor Sant´Anna, que também assinam a direção de criação com Flavio Casarotti e Rui Branquinho. Produção da VZI/Vetor Zero e trilha assinada pela YBmusic. A direção de cena é do francês Martin Fougerol, vencedor de um Grammy Award e responsável por videoclipes premiados de grandes nomes do cenário pop/rock como U2, Jamiroquai, Franz Ferdinand e The White Stripes, além de ter sido o criador dos capacetes característicos do duo Daft Punk.

O profissional irá acumular a função de COO, cargo que já exercia

A

Produção, assinada pela VZI/Vetor Zero, foi filmada em São Paulo e mostra vários tipos de torcedores

AgênciaClick Isobar anunciou na semana passada mudanças em suas lideranças. André Chueri, que está na agência há sete anos e atuava como COO desde 2013, assume a presidência e substitui Abel Reis, que passa a atuar como CEO da Isobar Brasil no lugar de Pedro Cabral.

Chueri chega ao comando da agência carregando no currículo 15 anos de experiência, tendo trabalhado em projetos para marcas como Sadia, Sky, Nivea, Fiat, entre outros. Ele acumulará as funções de presidente e COO. “O momento que estamos vivendo com a evolução do digital no Brasil é muito interessante e ainda mais promissor. Tenho a possibilidade de promover um trabalho cada vez mais relevante para nossos clientes”, comentou o executivo em nota.

Reis, que presidia a AgênciaClick desde 2007, passa a comandar as operações de toda a rede Isobar no Brasil, tendo sob sua responsabilidade AgênciaClick Isobar, Age Isobar, iProspect e Amnet. “Isso significa que não estarei mais no dia a dia da Click, que será conduzido pelo Chueri. Meu foco será aumentar nossa escala de negócios, trazendo ao mercado brasileiro as melhores práticas, recursos e ferramentas disponíveis globalmente na Isobar”, explicou.

A estrutura de vice-presidentes-executivos da AgênciaClick permanece a mesma, com Claudio Souza (negócios e operações), Eliel Allebrandt (operações e novos negócios), Fred Saldanha (criação), Renata Bokel (planejamento), Rose Campiani (mídia) e Fabiano D’Agostinho (tecnologia e projetos).

Campanhas Filme assinado pela DPZ mostra que a empresa é a única com TV ao vivo

ampro globes awards 2014

Azul divulga jogos a bordo

Regionais anunciam seus vencedores

Fotos: Divulgação

Divulgação

O

utra companhia aérea que entrou no clima de futebol às vésperas da Copa do Mundo foi a Azul. Criado pela DPZ, o filme “Bandeirão” mostra que, se os brasileiros vão assistir aos jogos onde quer que estejam – em casa, no trabalho, no bar –, voando pela Azul eles também poderão torcer no avião, já que se trata da única empresa do setor que tem programação ao vivo a bordo e também a única que voa para mais de 100 destinos dentro do país.

No filme, durante a comemoração de um gol do Brasil, os passageiros transformam a aeronave em uma festa, com direito a um grande bandeirão de estádio passando pelas poltronas. O comercial, produzido pela Malabar Filmes e com direção de cena de Alexandre Cruz e Albert Klinke, mostra ainda o jato especial da companhia, que vai transportar pelo país a equipe da Rede Bandeirantes que fará a cobertura dos jogos.

“Além de voar para mais lugares no país do que qualquer outra companhia aérea, a Azul é uma empresa brasileira. Por isso, não poderíamos deixar de dizer que, assim como nossos clientes, também estamos na torcida por mais um título mundial da seleção”, diz Gianfranco Beting, diretor de comunicação, marca e cultura da companhia. “Além de destacar um dos principais diferenciais da Azul, a TV ao vivo, estamos também atualizando um antigo bordão do futebol. No lugar do ‘Pra frente, Brasil’, estamos lançando o ‘Pra cima, Brasil’, que tem tudo a ver com a companhia aérea”, completa Rafael Urenha, diretor nacional de criação da DPZ. Urenha assina a direção de criação do trabalho ao lado de José Zaragoza e Cássio Zanatta.

A criação é de Silvio Amorim e Bruno Landi. Trilha da Cream Studio.

Rodrigo Rivellino, presidente da Aktuellmix, a melhor da regional SP

A

Cenas do comercial produzido pela Malabar Filmes, que destaca a TV ao vivo e a parceria com a Band

Ampro (Associação de Marketing Promocional) revelou os vencedores da etapa regional do Ampro Globes Awards, que escolheu como destaques as agências Aktuellmix, Ampla, Sportion e Monumenta, as mais bem colocadas em suas respectivas regiões.

A Aktuellmix foi a melhor da regional São Paulo, com um ouro e seis pratas, seguida de perto pela AgênciaTudo, que acumulou sete pratas e um bronze. A Hands ficou na terceira colocação, com um ouro e cinco pratas.

Já na regional Sudeste/Centro-Oeste, a Monumenta ficou com o prêmio de Melhor Agência Regional, levando três ouros, sete pratas e quatro bronzes. Ela superou a Ativação Live Marketing (três ouros e um bronze), a A VERA! e a Up (dois ouros cada). A Ampla dominou a regio-

nal Nordeste/Norte, acumulando três ouros e cinco pratas, à frente da Hagua (um ouro e sete pratas) e da FAZ!Promo (um ouro e seis pratas). No Sul, o destaque foi a Sportion Marketing e Esporte, única da região que levou ouro, seguida pela Marprom, com uma prata e dois bronzes, e pela Storck, com duas pratas.

No total, 250 trabalhos foram avaliados por cerca de 70 jurados, entre anunciantes, diretores de agências, editores de veículos de imprensa especializados e docentes do meio acadêmico.

Os vencedores da etapa regional concorrem entre si na etapa nacional, cujos resultados serão divulgados em julho. Os premiados ainda podem se inscrever para a fase internacional do Globes Awards. A lista completa com cases e agências premiados pode ser vista no site Ampro Globes Awards 2014.

S達o Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

38 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 19 de maio de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Canarinho

Fotos: Divulgação

A Comexim Bebidas ampliou sua linha Acquíssima com duas novas embalagens que valorizam as cores verde e amarela. Com isso, a marca espera estar nas principais datas comemorativas, como na Copa do Mundo. A embalagem ganhou novo rótulo, que traz a frase “Força Brasil”.

A edição é limitada.

Tonificante A empresa francesa de cosméticos L’Occitane en Provence também ampliou os produtos Divine, da sua linha Immortelle.

Junta-se aos cremes facial e para olhos a loção tonificante, que limpa, hidrata e prepara a pele para receber os benefícios dos produtos da rotina facial.

Mudança A Viti-Vinícola Cereser mudou de nome. Agora é CRS Brands.

A estratégia é dar força e visibilidade às suas marcas.

Segundo a companhia, a escolha da nova razão social se deve à necessidade de posicionar a empresa como dona de um portfólio diversificado de bebidas e separar a atuação da Cereser como produto líder na categoria Sidra.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

O SUCESSO MERECE SER COMEMORADO. PRINCIPALMENTE SE ELE ACONTECE HÁ 49 ANOS. A revista CARAS parabeniza o Propaganda & Marketing pelo seu aniversário.

1ª revista

de entretenimento1

menor CPM entre os principais concorrentes2

mais de

13porleitores exemplar 3

Fonte1: Ipsos – Estudos Marplan EGM – Jan/Dez2013 – 13 Mercados – Filtro: Ambos 10+ anos (51.630.000); | Fonte2: Cálculo realizado pela Editora CARAS com base nos dados dos Estudos Marplan EGM – Período: Consolidado 2013-13 mercados e IVC – Jan/Dez2013. | CPM Leitores com base nos valores de tabela 2014. | Fonte3: Projeção Brasil feita pela Editora CARAS com base nos dados dos Estudos Marplan EGM – Período: Consolidado 2013 - 12 mercados* e IVC – Jan/Dez2013. | Média de leitores por exemplar com base nos dados de 2013. *Mercados contemplados: Gde São Paulo, Gde Rio de Janeiro, Gde Belo Horizonte, Gde Vitória, Brasília/DF, Gde Goiânia, , Gde Fortaleza, Gde Recife, Gde Salvador, Gde Porto Alegre, Gde Curitiba e Gde Florianópolis.

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

colunis

Vencedores de Propaganda, Promo e

O

tradicional Terraço Itália, com sua vista privilegiada da cidade de São Paulo, foi palco na semana passada da cerimônia de entrega do Prêmio Colunistas Brasil 2013. O evento celebrou a 46ª edição da divisão de Propaganda da premiação realizada pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), além de entregar os diplomas aos vencedores das áreas de Promo e Design.

“Há 46 anos o Colunistas premia os melhores trabalhos, os melhores profissionais e as melhores empresas do mercado da comunicação do marketing em todo o país. Nesse tempo, ele cresceu e se estendeu por todo o Brasil, hoje com 10 regionais, e remete para o júri nacional os trabalhos premiados com ouro, de onde, depois de um novo julgamento, saem vencedores como os desta noite.

Este é, sem dúvida, um prêmio para poucos e bons”, enfatizou Armando Ferrentini, presidente da Abracomp e diretor-presidente da Editora Referência.

Entre os principais prêmios entregues na celebração está o de Agência do Ano, entregue à Ogilvy Brasil. Ela também recebeu o Grande Prêmio de Melhor Desempenho Criativo, bem como o de Mídias Integradas, com “Retratos da real beleza”, para Dove. Mais cinco GPs para trabalhos foram distribuídos: a AlmapBBDO levou o de Filme com a campanha “Novo Fusca”, para a Volkswagen, e o de Mídia Alternativa, com o case “Catraca da Boa”, para Antarctica; a AgênciaClick Isobar ficou com o de Mídia Impressa com “Última edição do NP”, para Europa Filmes, e o de Mídias Digitais, com “Sun Alarm”, para Nivea; e a DM9 conquistou o de Rádio com “Transmissão Feita Para Você”, para o Itaú.

Entre os profissionais, Mar-

cello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, foi agraciado como Publicitário do Ano, enquanto Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, recebeu o título de Profissional de Propaganda do Ano. Já entre as empresas, a Unilever ficou com o GP de Anunciante do Ano; o YouTube com o de Veículo Eletrônico do Ano; a revista Veja com o de Veículo Impresso do Ano; e a Otima com o de Empresa de Mídia Exterior do Ano. Houve ainda a entrega do Destaque do Ano aos “60 anos de Volkswagen no Brasil”.

PrOmO Na área de Promo, o principal destaque ficou com a DM9Sul, nomeada Empresa de Marketing Promocional do Ano. Rodolfo Medina (Artplan) foi destacado como Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano, enquanto Walter Vasconcelos (Embratur) foi o Profissional de Marketing Promocional do Ano. Assim como em Propaganda, o título de Cliente Promocional do Ano ficou com a Unilever.

Foram três os Grandes Prêmios de trabalhos definidos pelo júri.

O de Case de Marketing Promocional foi para “Fãs Imortais”, da Ogilvy para o Sport Club do Recife. Já o de Ação Promocional ficou com “The Social Home Tour 2.0”, da Artplan para Carvalho Hosken.

Completa a lista o de Material Promocional, entregue para o case “Prato Consciente”, da DM9Sul para Ecobenefícios.

CEO do Grupo Ogilvy Brasil, Luiz Leite (à direita) recebe das mãos de Armando Ferrentini, da Editora Referência, o prêmio de Agência do An

DeSign Em Design, a edição de 2013 não distinguiu empresas ou profissionais com Grandes Prêmios. O júri, porém, definiu três GPs para trabalhos. A Loducca ficou com o de Cases de Design pela criação de “A Loja Vazia”, para o Shopping Villa Lobos. Já o de Branding ou Design Corporativo foi para a Artplan, pela elaboração do “Relatório Anual 2012” para Solar Meninos da Luz. O GP de Design de Embalagem é “Superfórmula Para Lutar Contra o Câncer”, da JWT para A.C.Camargo.

Alexis Pagliarin (Ampro, à dir.) entrega o prêmi Publicitário do A a Marcello Serp sócio e copresid do board da AlmapBBDO

Marco Versolato (VP de criação da DM9DDB), o Profissional de Propaganda do Ano, com Dorinho

Marcio Callage, da DM9Sul, a Empresa de Marketing Promocional do Ano, e Marcello Queiroz (propma

Sérgio Amaral, diretor de publicidade da Unidade Veja na Abril, com João Faria, da BandNews

Ricardo Honegger, diretor de atendimento da Unilever na Ogilvy, representa o cliente na premiação

Fernando Vasconcelos (Meio & Mídia) e a presidente da Otima, Violeta Noya: GP de Mídia Exterior

Christiano Bock (AlmapBBDO), Daniel Dotoli (propmark) e José Lopes Filho (Almap): destaque para a VW

São paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 41

sil 2013

esign recebem prêmios em São Paulo

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

go Medina recebe de Marcio Ehrlich prêmios para Rodolfo Medina e para a Artplan

Fernando Vasconcelos destaca Walter Vasconcelos, da Embratur, com GP na área de Promo

l Campos, Bernardo Correa e Guilherme Horácio, da AgênciaClick, com Karan Novas, do propmark

Cristian Santoro (diretor de criação) e Tiago Marcondes (diretor de arte), ambos da Y&R, com Ehrlich

i com Fernando Christo, redator da JWT: GP de Design de Embalagem para a agência

Marcelo Rosa, Eduardo Tallia, Cassio Moron, Adonis Alonso e Gregory Kickow: prêmio para a Loducca

Venturi, da Sentimental, com prêmio da Leo Burnett para a Fiat

Diego Marques da Rocha, diretor de criação da That Design Company

o Thiele e James Ribeiro, criativos da Insula, premiada na área de Promo do Colunistas

io Albrecht, diretor de criação da gaúcha Escala

Paulo Cesar Queiroz, copresidente da DM9DDB

Flavio Waiteman (VP de criação) e Patrik Schulze (diretor de atendimento) da Master Roma Waiteman

Camillo Righini, da Boibumbá Estúdio Criativo, premiado em Design

Saulo Rocha, diretor de arte da Borghi/Lowe

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

mundo.com

Anunciantes Lew’Lara\TBWA assina campanha bem-humorada

O que O Offline deve

ensinar aO Online sObre O rTb Fernando Galender* fernando.galender@adtrade.com.br

Nissan utiliza colchão para incentivar test drive

Fotos: Divulgação

Exibição de banners online já é uma grande aposta de anunciantes A publicidade online brasileira cresceu 25,9% em 2013.

Conforme o IAB, atingiu a cifra de cerca de R$ 5,75 bilhões e se tornou o segundo maior segmento publicitário no Brasil, atrás apenas da televisão. Em 2014, esses investimentos devem superar os R$ 7 bilhões e Display e redes sociais juntos poderão representar 36% desse valor. Isso demonstra que, mesmo substancialmente atrás de links patrocinados e classificados, a exibição de banners online já é uma grande aposta de anunciantes no Brasil. Porém, a despeito dos dados acima, casos frequentes de “insucesso” com campanhas envolvendo inserção de banners têm sido compartilhados por anunciantes no mercado. A maioria deles relacionados a uma hipotética não performance das campanhas, o que se deve principalmente à falta de entendimento do papel do canal de Display no planejamento de mídia e também à ineficiência do modelo tradicional de compra de mídia.

E por que a maior parte dos anunciantes ainda foca suas análises somente em métricas de conversão? Desde a introdução das ferramentas de análise de dados no mercado, como o Google Analytics, métricas como o “retorno sobre o investimento (ROI)” e “custo de aquisição (CPA)” foram amplamente adotadas para a análise do “sucesso” de uma campanha. Essa visão, ao mesmo tempo que simplifica a conta do anunciante, favorece as ações que impactem usuários com intenções claras de compra. Até aí faz sentido, pois, afinal de contas, as mídias que atingirem pessoas mais próximas de realizarem uma compra obterão um retorno maior em conversão.

Mas... e as campanhas de branding que focam em criar uma demanda, gerar tráfego ou cadastros para o recebimento de informações sobre uma marca? Não são essas ações que garantem a escalabilidade de um negócio? Bom, tenho certeza de que a grande maioria dos diretores de marketing concordaria com essa inferência, apesar de ver que essas ações têm sido preteridas justamente por não apresentarem um retorno tão alto em conversões diretas. Me pergunto, então, por que investimentos milionários, realizados em outros meios de massa como televisão, rádio e outdoors não são questionados? “Ora, simplesmente porque hoje não é possível mensurar o tráfego desses canais tão diretamente como no digital”, responderiam os anunciantes online.

Por outro lado, anunciantes offline comprovariam, com

justificativas baseadas em cobertura, alcance, frequência e métricas como o GRP, que tal ação impactaria positivamente no aumento das vendas e no valor de marca. Veja bem, com a crescente inclusão digital no Brasil, hoje já é possível atingir mais de 50% da população no mundo online. As pessoas passam mais tempo na internet do que em frente da televisão, e as emissoras de TV perdem gradativamente sua audiência para plataformas como o YouTube. Contudo, além de atingir a mesma audiência offline no online, é importante lembrar que, com a introdução do Real-Time Bidding (RTB) – os ainda pouco conhecidos leilões de inventários em tempo real – e a utilização do big data, é possível analisar e utilizar milhões de pontos de contato de usuários na web para que as ações de Branding sejam mais assertivas.

Exemplifico com três benefícios do Display RTB: 1) Enquanto um outdoor ou banner no Display tradicional é inserido em um contexto, pensando que a área de alcance atingirá um potencial público-alvo, com o RTB é possível selecionar a audiência exata que será impactada, independentemente do contexto em que essas pessoas estejam.

2) Se no modelo de exibição tradicional é possível definir o alcance de acordo com a audiência que trafega pelo local de exibição da publicidade, o RTB permite marcar as pessoas que interagiram com um banner e planejar uma frequência adicional adequada para esse público.

3) Ainda que os CPMs do Display tradicional tenham um valor elevado e requeiram um volume mínimo de impressões, no RTB é possível identificar placements que apresentem resultados tão satisfatórios quanto os considerados premium a partir do algoritmo de inserção dos DSPs e a capacidade de otimização em tempo real.

Entendo que não seja tarefa fácil para gerentes de e-commerce e outros profissionais de marketing digital justificarem investimentos que, a curto prazo, apresentem um ROI inferior às ações de Search ou retargeting.

No entanto, enquanto a proposta de valor do Display não for compreendida, os benefícios da tecnologia da compra de mídia programática e do RTB dificilmente serão percebidos. *CO e CEO da Ad Trade

PERFIL O QUE FAZ UM PROFISSIONAL DE

RTV

FABIO ACORSI

PIXELADA TUDO SOBRE

O MUNDO DA COMPUTAÇÃO GRÁFICA

MAKING OF LENÇOS HIGIÊNICOS UMEDECIDOS

NEVE SUPREME IRIS-ROUTER

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A

Nissan investe em mais uma campanha bem-humorada.

Batizada de “Colchão”, a ação estreou semana passada e foi criada pela Lew’Lara\TBWA. A estratégia é reforçar a necessidade de se fazer um test drive antes de comprar um produto. A linha criativa exagera, mas a comparação é perfeita: quem não gostaria de experimentar o colchão, por exemplo, antes de comprá-lo?

O protagonista do filme dorme uma noite em uma loja só para testar o colchão. E o locutor provoca: “Se testamos as coisas mais simples antes de comprar, por que não testar um carro?”

Com criação de Fábio Nagano e Rodolfo Fernandes, direção de criação de Manir Fadel e Felipe Luchi, produção da Fulano Filmes e direção de cena de Octavio Scopelliti, o comercial está sendo veiculado na TV e no brand channel da marca no YouTube. A trilha é assinada pela Satelite.

Cenas de “Colchão”: importância de teste antes de comprar produto

S達o Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

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entre aspas

Perda de PrincíPios Antonio Paraguassú Lopes* a.paragua@hotmail.com

“Uma Nação se caracteriza pela sua origem, seu sangue, sua língua, seus princípios comuns, seus costumes, pela sua moral, sua religião ou crendices, pelos padrões éticos alicerçados ao longo do tempo.

Quando os princípios se diluem, quando os segredos e os ‘oasis morais’ dos nacionais se destroem, se esfumaçam, são desrespeitados, então teremos uma Nação descaracterizada, destruída, desrespeitada, caindo no nomadismo como regra.

No momento em que a Nação se estrutura, se organiza, se transforma em Estado, imagina-se a sua maior perenização, agora, protegida por normas emanadas dela própria, pelos seus representantes, seus mandatários que não podem, não devem tergiversar. Devem alicerçar a Nação, eternizá-la.

Em tal proteção desejada, querida, intransferível, no caso da ‘Nação Brasileira’, organizada, estão os direitos previstos na Constituição, preferencialmente os ditados pelos arts. 1º e 5º inciso X. A inviolabilidade da correspondência, da casa, do sigilo, o respeito à privacidade e outras Cláusulas Pétreas definidas passaram a nada valer no Brasil. Ninguém investiga nada, pois é mais fácil, invade. Invade o seu telefone, o seu computador, a sua conta bancária, a sua correspondência, invade a sua história de vida, os seus mais íntimos segredos pessoais, recônditos, numa faina muito intensa do aparecer por aparecer.

Parece até engraçado que certa legislação que está chegando prevê que, caso o cidadão não queira sua biografia publicada, e ela ocorra, um Juizado especial possa exigir que a parte contestada por feri-lo, não seja objeto da próxima edição. Ou seja: liberou geral a escrita e venda da história da vida do cidadão. Não há restrição. Pode biografar e ponto.

Corbis/Other Images

É ridículo. Então, as tiragens entregues ao mercado continuarão, mesmo que injúrias, calúnias e difamações estejam ali postas.

Para o futuro, não! Eternizar a calúnia já publicada pode.

Outro aspecto é buscar, no meio dos cidadãos, o importante, o médio ou o medíocre como protegido ou tolerante legalmente, com a invasão de sua personalidade. O cidadão notório já é diferente do Zé da Silva.

Ora, que se poderia tolerar é se a divulgação põe em destaque o cargo, a função, o seu caráter de ‘pessoa pública’ e a prática de atos nessa condição. Isso é história, é registro de fatos.

Diferente, não há distinção entre os cidadãos sob pena de se estar revogando o princípio fundamental da Magna Carta de que ‘todos são iguais perante a lei’. Ao nosso modesto entender não importa o ato ou atos de vida do rei, do presidente, ou do gari. Ninguém deve ter o direito, a qualquer título, de invadir sua vida, os seus segredos personalíssimos, a sua imagem, total ou parcial, sem a mínima autorização por que de direito. O mundo moderno é invasor, mas a vida seria muito melhor sem tais violações.

Quem invade a vida de qualquer pessoa, escrevendo a sua biografia, sem autorização, ampara-se em fatos, na maioria íntimos, na busca de faturar direitos de autor. É comércio. Não sei se estarei sendo radical, mas isso é desonesto para não dizer criminoso. Daí, a legislação que será imposta à sociedade, desrespeita os direitos pessoais, da personalidade, personalíssimos, intransferíveis.

Com leis, decretos e outras normas que insistam em invadir o íntimo do cidadão, forjam-se desrespeitos aos princípios fundamentais de um povo. A história da minha vida é, exclusivamente, minha, e não a quero exposta, colocada no mercado.” *Titular de escritório de advocacia

Campanhas Trabalho de mídia impressa criado pela F/Nazca S&S divulga o modelo Wave Creation 15, destinado a todos os corredores

Personagens viram atletas para Mizuno Fotos: Divulgação

L

íder em running performance no Brasil, a Mizuno apresenta a primeira campanha do Wave Creation 15, criada pela F/Nazca S&S, nova agência da marca. Os anúncios de estreia apresentam para o consumidor o conceito “Mizuno Wave Creation 15. Faz de você um corredor”. Nas peças, personagens que vão desde uma dançarina de Can Can até o folclórico Saci, que viram atletas e ganham as pistas de corrida ao calçarem o tênis da Mizuno.

Ilustrados apenas pelos pés, os personagens reforçam que, com o máximo de conforto e o mínimo de impacto, qualquer um pode correr. Sempre com títulos bem-humorados. Na peça ilustrada por um esqueleto, por exemplo, segue-se a frase: “Corrida seca.

Eu que o diga”.

A criação é de Eduardo Lima, Pedro Prado, Rodrigo Castellari e Bruno Oppido. Lima, Prado e Castellari também assinam a direção de criação ao lado de Fabio Fernandes. Ilustração de Fabio Vido e fotografia de Ricardo Barcellos.

Um saci e uma múmia estão entre os diversos personagens destacados nas peças, sempre ilustradas apenas pelos pés

INTERVALOINTERV A Band exibiu, na semana passada, a primeira edição do Trip TV, programa fruto de uma parceria entre a revista de mesmo nome, do Publisher Paulo Lima, e a emissora. Semanal, o programa aborda temas como esportes, tendência, comportamento e atualidades. Na estreia, participaram como entrevistados o lutador Anderson Silva, o apresentador Marcelo Tas e o cineasta Fernando Meirelles. “Entrar na ‘divisão principal’ da televisão aberta ao lado da Band é o aval que precisávamos para dar esse passo importante na história de três décadas da Trip. Acho que o nosso conteúdo já se provou capaz de encantar e de contribuir para subir a régua da reflexão no Brasil”, afirmou Lima. Esta é a segunda investida da Trip em TV aberta. Em outubro de 2012, a editora iniciou uma parceira com a Mix TV.

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São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 45

VEJA e PLACAR, juntas na cobertura do Mundial, com 34 edições digitais, diárias e gratuitas para tablet e iPhone.

Além das edições digitais, VEJA.com vai reunir mais conteúdo sobre a Copa: • estatísticas • curiosidades • debates • fotos • vídeos • infográficos

Dá pra ficar fora desse time?

As edições serão lançadas no período de 11/06 a 14/07 Fale com nossa equipe e conheça todas as oportunidades para a sua marca na plataforma digital SP (11) 3037-5748 | RJ (21) 2546-8114 | Outros estados (11) 3037-5795 www.publiabril.com.br/veja Cuidados e Produtos para Pele, Maquiagem e Perfumes, Higiene Íntima, Autos, Veículos Pesados, Mercado Financeiro, Fast-food e Fármacos são categorias de atuação dos patrocinadores do projeto ABRIL NA COPA e estão bloqueadas

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Veículos Ação institucional foca a Copa

sul online

Grupo RBS aposta no jogo da paixão

Ana Paula Jung Divulgação

LiVe MaRketinG i Roberto Rimoli (foto), sócio-diretor da Duetto, é o novo diretor regional da Ampro RS (Associação de Marketing Promocional). Segundo Rimoli, o setor ainda precisa de regulamentação e ajustes entre as empresas e os clientes, especialmente na região Sul. “O mercado no Rio Grande não vem crescendo no ritmo do centro do país. Sofremos uma retração nos últimos três anos e as expectativas com os eventos relacionados à Copa não se cumpriram. Por isso estamos apostando no segundo semestre e o trabalho da Ampro será fundamental”, afirma.

Divulgação

Bailarinos do Grupo Corpo em cena do comercial da RBS

LiVe MaRketinG ii

C

riada pela agência Morya, de Porto Alegre, o Grupo RBS investe e lança campanha institucional sob o tema Copa do Mundo no Brasil, com a chamada “O nome do jogo é paixão”.

A ideia, segundo Anik Suzuki, diretora de marketing e comunicação do Grupo RBS, é reforçar os valores que sustentam o posicionamento da empresa, que está nos slogan “Paixão por quem faz. Paixão por fazer”, lançado no segundo semestre do ano passado.

Com filme para televisão e cinema, spot, anúncios, internet e redes sociais, a campanha será veiculada no Rio Grande do Sul e Santa Catarina até o final do Mundial.

O filme, dirigido pela cineasta Flavia Moraes, produzido pela Lux e gravado no

Rio de Janeiro, faz referência ao futebol arte, que marcou a história da seleção brasileira.

Bailarinos do Grupo Corpo interpretam jogadores de futebol, simulando uma disputa entre times em que uns tentam bloquear os outros. A metáfora entre bailarinos e jogadores de futebol associa o esporte ao dia a dia em que as pessoas, com paixão e perseverança, superam os desafios.

Os anúncios têm formatos diferenciados. São páginas sequenciais que viram um pôster, contando os diferentes momentos da história da campanha.

De acordo com Anik, o objetivo é que o trabalho inspire e motive as pessoas.

“Queríamos uma campanha institucional aproveitando o momento único que o Brasil está vivendo com a Copa do Mundo, mas fugindo do lugar-comum. Procuramos nos diferenciar na comunicação sem deixar de usar o contexto da Copa e ao mesmo tempo reforçar o posicionamento que fala de paixão.”

Fábio Bernardi, Rodrigo Pompeo e Rodrigo Arriondo assinam a criação do trabalho.

RODA VIVA

a Conspiração contratou Mirella Fantoni, que passa a integrar a Corp – núcleo de produção de conteúdo de marca e corporativo da produtora. Assinando como Novos Negócios, a jornalista de formação irá prospectar novos projetos com anunciantes. Mirella atua no mercado de comunicação desde 2008, já produziu eventos para o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) e atendeu a grandes contas, como Veuve Clicquot, Chanel, Carolina Herrera, Pernambucanas e TV Globo. Ela chega à produtora depois de responder, durante um ano e meio, como gerente de Novos Negócios da agência de marketing promocional Rock Comunicações.

Polêmica Empresa é processada nos EUA

Outro desafio para a região Sul é a regulamentação das contratações de agências de live marketing para atender às demandas do poder público.

“Queremos ter licitações mais justas e que valorizem a competência técnica e estrutura das empresas e não somente preço.

Os órgãos públicos têm que aprender a comprar nosso serviço”, comenta Roberto Rimoli.

LiVe MaRketinG iii O Rio Grande do Sul ainda sofre com as baixas verbas disponíveis e com o poder de decisão das grandes contas localizado no centro do país. “As contas importantes ficam praticamente concentradas no Rio e São Paulo e o Rio Grande acaba sendo um mero operador local, com pouca oportunidade de exercer um planejamento criativo.Precisamos mostrar mais nosso potencial. É um trabalho de formiguinha.”

íCOneS O Instituto Amanhã, do Grupo Amanhã, lançou na última quarta-feira (14), o livro “100 Marcas do Rio Grande: a história e os valores das marcas consagradas como ícones da identidade e da cultura empre-

sarial gaúcha”, que conta com a metodologia da ESPM-Sul. São 400 páginas e a tiragem é de 25 mil exemplares. “É o primeiro do Rio Grande do Sul e creio que seja o primeiro do Brasil com esse peso e fôlego”, diz Jorge Polydoro, presidente do Amanhã.

DeSiGn De PaRiS A Millenium Equity, agência de design gráfico e comunicação interativa que tem sede em Paris e operação nacional em Porto Alegre, está completando dez anos e, para comemorar a data, lança o blog Paris Live Design. O objetivo é registrar e mostrar referências atuais sobre o design de Paris.

inViSíVeiS A DM9Sul assina a ação “Palavras Invisíveis” para a Fundação Dorina Nowill para Cegos. É o lançamento de um livro em braile com contos inéditos assinados por grandes escritores da literatura brasileira e que não terá versão em papel.

“Pela primeira vez invertemos.

Criamos conteúdo exclusivo em braile”, diz o VP de criação Marco Bezerra. A iniciativa conta com patrocínio da Novo Nordisk. propsul@uol.com.br

Botafogo rescinde com TelexFree

Divulgação

Executivos do clube e da TelexFree quando anunciaram parceria

O

Botafogo rescindiu contrato com a TelexFree, companhia proibida de atuar no Brasil por acusação de pirâmide financeira. O acordo, que era válido desde o início deste ano, foi rompido, segundo o clube, “com base nas cláusulas contratuais pertinentes”.

Na semana passada, dois fundadores da TelexFree foram indiciados criminalmente por pirâmide financeira e fraude federal nos Estados Unidos. James Matthew Merrill foi preso no última dia 9, enquanto Carlos Nataniel Wanzeler é considerado foragido pela polícia americana. Se considerados culpados, eles podem pegar até 20 anos de reclusão.

A Secretaria de Massachusetts enviou relatório em abril quantificando o montante arrecadado por meio do esquema de pirâmide: US$ 1,2 bilhão. Com isso, foi determinado o congelamento dos bens da TelexFree Internacional, que entrou com um pedido de concordata nos Estados Uni-

dos, citando que precisava do auxílio governamental para “construir uma base financeira sólida, com perspectivas de longo prazo”.

No Brasil, a TelexFree pediu recuperação judicial pela segunda vez em fevereiro – ambos negados por conta da companhia ter menos de dois anos.

A filial brasileira da TelexFree (Ympactus Comercial Ltda.) foi condenada recentemente a pagar R$ 5,6 milhões pela Senacon/MJ (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, órgão da Secretaria Nacional do Consumidor), por operar um “esquema financeiro piramidal”.

A agremiação não deu explicações oficiais, mas desde o início certo mistério rondava a parceria. Por mais que o acordo do Botafogo estivesse oficializado com a TelexFree Internacional, com sede em Los Angeles, a subsidiária brasileira da empresa estava proibida de exercer qualquer atividade comercial, por decisão da 2ª Vara Cível da Comarca de Rio Branco (AC) divulgada em julho de 2013. Segundo fontes do mercado, o acordo rendeu R$ 4 milhões ao Botafogo apenas no ato da assinatura.

Mercado Com “Emotionology”, Turner quer entender reações cerebrais do telespectador

Pesquisa analisa emoção Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

e

Paulo Al Assal

Marianna Souza Executive Manager da FilmBrazil

CEO Br Culture

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

APOIO

EDITORA REFERÊNCIA DIA 24/05, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

moção. Esta é a palavra que pode definir muito bem a pesquisa batizada como “Emotionology”, realizada pela primeira vez no Brasil pela Turner. O estudo, que usou ressonância magnética funcional para mapear as respostas subconscientes do público, analisou as reações das pessoas enquanto assistiam a filmes e comerciais.

Para a produção da pesquisa, que levou cerca de um ano, a Turner firmou parceria inédita com o Instituto Holandês Neurensics, ligado à Universidade de Amsterdã, e com a Unicamp. Ao todo, 72 pessoas no Brasil, México e Argentina participaram dos testes, o dobro do número sugerido inicialmente pelos especialistas.

Durante cada sessão, um voluntário era monitorado enquanto assistia a filmes e comerciais.

O estudo contou ainda com uma pesquisa quantitativa com 2,7 mil pessoas. “Usamos uma técnica inovadora para entrar literalmente na cabeça das pessoas e entender as reações cerebrais frente a diversos tipos de conteúdo”, explica Renata Policicio, diretora de pesquisa de vendas publicitárias para Turner na América Latina.

Segundo Gilberto Corazza, diretor-executivo de vendas publicitárias da Turner, engajar efetiva e positivamente as pessoas se tornou um grande desafio. “Esse é o grande desafio no complexo e dinâmico cenário que vivemos com múltiplas plataformas coexistindo. Assim, compreender como estreitar o link emocional com seu público é fundamental para qualquer marca”, diz.

Para os comerciais especificamente, o estudo mostrou que, para uma marca gerar um vínculo próximo com os clientes, é

Carolina: pesquisa também comprovou que presença de animais se tornou eficiente para anunciante

diência está mais preparada para assisti-lo.

HOMenS e MULHeReS

Renata: técnica inovadora para entrar na cabeça das pessoas e entender as reações frente a diversos tipos de conteúdo

necessário que deixe uma boa impressão. Por isso, a estratégia não pode ser outra que não seja trabalhar com as emoções. “Os comerciais precisam despertar emoções positivas para serem eficientes”, garante Renata.

Outro ponto analisado pelo “Emotionology” foi em relação à ordem dos comerciais. Diferente dos filmes, os breaks interrompem a programação dos telespectadores e, justamente por isso, o

primeiro da série acaba sendo sempre o mais rejeitado pelo público.

“O primeiro sempre desperta uma baixa atenção e pouco envolvimento, no entanto, ele prepara o terreno para que os próximos sejam percebidos”, diz a pesquisadora. Já o segundo comercial consegue propor ao telespectador emoções positivas mais fortes, além de ter uma atenção e envolvimento maior porque a au-

De acordo com o estudo, os homens não se sentem atraídos por comerciais dirigidos às mulheres.

Em contrapartida, as mulheres não se importam em assistir aos comerciais destinados aos homens.

“Outro fato que a pesquisa comprovou diz respeito à presença de animais em comerciais, que acabam se tornando mais eficientes para o anunciante”, conta Carolina Grando, gerente de pesquisas da Turner Brasil.

A pesquisa também tratou de outro assunto: celebridades.

De acordo com Renata Policicio, essas figuras públicas geram desenvolvimento e familiaridade, mas também podem trazer emoções negativas e baixos níveis de confiança. “As empresas precisam saber escolher muito bem quem vai representar a marca”, alerta, acrescentando: “Se a pessoa que estiver assistindo aquele determinado comercial e não ficar convencido de que a celebridade não consome, de fato, aquele produto, pode ser algo negativo”.

S達o Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 47

48 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

AfRICA/BRAHmA

Título: Brasões; produto: 10 anos; criação: Caio Lekecinskas, Vitor Menezes e Fernando Pereira; direção de criação: Marcelo Reis, Marcio Juniot e Pedro Utzeri; produção gráfica: Rodrigo Lima e Ricardo Sotelo; art-buyer: Stella Crippa; aprovação: Carlos Bettencourt e Patrícia de Freitas

Título: #Movimento11; produto: Dia dos Namorados/Copa do Mundo; criação: Raul Palhares, Caio Fernando Batista e Caio Gandolfi; direção de criação: Sergio Gordilho e Eco Moliterno; mídia: Luiz Fernando Vieira, Rodrigo Famelli, Tony Arbex e Clóvis Oliveira; produtora: BossaNovaFilms; diretor de cena: Gonzo; trilha: A9 Áudio; aprovação: Pedro Earp, Bruno Cosentino, Daniel Wakswaser, Cristiano Fonseca, Thomaz Kadomoto

Para celebrar os 10 anos do restaurante, referência na culinária portuguesa paulistana, a agência assina campanha impressa que traz como tema “Receitas tão memoráveis que viraram símbolo da tradição portuguesa”. Uma série de quatro anúncios mostra ilustrações do ingrediente principal de cada prato, como bacalhau e pato, em forma de brasão.

Fo tos : Div ulg açã

Iguarias portuguesas

o

LEO BuRNETT TAILOR mADE A BELA SINTRA

Namoro ameaçado Uma produção bem-humorada, criada pela Africa para a cerveja da Ambev, lembra que a abertura da Copa do Mundo, em jogo onde a seleção brasileira irá enfrentar a Croácia, acontece justamente no dia 12 de junho – Dia dos Namorados. No comercial, produzido pela BossaNovaFilms, pessoas aparecem chorando, de forma bem caricata, preocupadas com a coincidência. É aí que o locutor, em off, diz que “a Brahma vai dar um jeito nisso” – apresentando o “#Movimento11” e pedindo para que a data seja antecipada este ano. E ainda explica: “Onze porque são 10 na linha e um no gol; e porque no dia seguinte é sexta-feira 13”. A Brahma conta com outros diversos parceiros comerciais e chama para o site www.movimento11.com.br.

HAVAS WORLDWIDE RECKITT BENCKISER

TALENT REVISTA gO OuTSIDE

OgILVy BRASIL BANDSpORTS

Título: Casais; produto: institucional; criação: Rodrigo Corbari e Marcelo Breciani; direção de criação: Tales Bahu; produtora: Sagaz Filmes; diretora de cena: Renata Sette; produção-exectuvia: Silvia Sivieri; diretor de fotografia: Corpani; aprovação: Ricardo Pedro

Título: Gaiolas; produto: institucional; criação: Luiz Paccillo e Bruno Trad; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; art-buyer: Mario Coelho e Daniele Sampaio; fotografia: Daniel Klajmic e Diego Freire; ilustração: Boreal; aprovação: Débora Liotti

Título: Hello; criação: Guilherme Moreira, Teco Cipriano e Eduardo Doss; direção de criação: Anselmo Ramos, Roberto Fernandez e Paco Conde; fotografia: Rogério Miranda/arquivo pessoal; art-buyer: Francini Santiago e Nanci Bonani

Casais entediados

Na gaiola

24 horas de fanatismo

O filme “Casais”, para a marca Durex, líder mundial em preservativos, traz como mote “Sexo incrível mexe com você”. A produção se inicia com cenas de casais entediados. É quando a locução, em off, começa a apresentar os produtos, que na Europa é sinônimo de categoria. No Brasil, estão sendo lançados 10 versões de preservativos e duas de géis.

A agência acaba de criar mais uma série de anúncios para a publicação da Rocky Mountain. Baseadas no conceito da própria revista – uma vida ao ar livre, cheia de aventuras e esportes outdoor –, as peças trazem pessoas se sentindo presas e entediadas no ambiente de trabalho. Elas são representadas por gaiolas com pássaros dentro.

“Bandsports 24hrs” segue como mote da nova campanha criada para o canal da TV paga. O trabalho “Bandsports Hello” retrata a vida do telespectador louco pelo canal e mostra que o público fã de esportes fica 24 horas ligado, esquecendo que tem um cachorro, quem é sua esposa e até o nome de seu filho, indicados por adesivos.

Arte: Rodolfo Patrocinio

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 49

propmark

4 9 x

É gol! Aos 49 por Marcello Queiroz Não, não é prorrogação nem há contagem regressiva para qualquer juiz apitar.

O tempo é mais do que regulamentar. Na verdade, é de comemorar.

Esta é uma edição especial de aniversário do propmark, que completa 49 anos de circulação nesta quarta-feira, 21 de maio. O jornal aproveita a realização da Copa do Mundo da Fifa no Brasil para fazer uma homenagem ao futebol.

A data de aniversário do propmark remete ao ano de 1965, quando foi publicada, pela primeira vez, no antigo Diário Popular, hoje Diário de S. Paulo, com sede na Rua do Carmo, na capital paulistana, a coluna Asterisco, que deu origem ao jornal. Na época, a Fifa já havia realizado sete Copas, a partir de 1930, tendo sido a mais recente em 1962, no Chile, quando o Brasil sagrou-se bicampeão. O primeiro título foi conquistado em 1958, na Suécia.

Naquele 1965, a seleção brasileira se preparava para a oitava Copa do Mundo da Fifa, que aconteceu na Inglaterra, em 1966. Assinada por Armando Ferrentini, a coluna Asterisco foi o primeiro espaço jornalístico brasileiro especializado em publicidade. Em menos de um ano, já ocupava meia página. Em 1966, o nome da seção ficou no plural, transformando-se em Asteriscos, ganhando página inteira. A coluna se destacou no Diário Popular durante 19 anos e, em 1984, ela evoluiu para o Caderno Propaganda & Marketing, suplemento dos jornais Gazeta Esportiva e Folha da Tarde. Em 99, ao ganhar circulação independente, a palavra “Caderno” deixou de ser utilizada pela publicação e, em 2007, a marca do jornal foi simplificada para propmark.

Entre a Copa da Inglaterra e a de 2014, houve 11 mundiais e o Brasil tornou-se pentacampeão após vencer as Copas de 1970, no México; de 1994, nos Estados Unidos; e a de 2002, realizada na Coreia do Sul e Japão.

Nesse período, o Brasil também se consolidou como um dos principais mercados de consumo mundial, com forte desenvolvimento da mídia.

No campo do marketing, a publicidade brasileira tornou-se uma das principais potências da criatividade internacional. O país virou hub estratégico de todos os anunciantes globais, ganhando crescente profissionalismo e sofisticação nas atividades relacionadas à comunicação mercadológica.

Independentemente da série de problemas ligados à realização da Copa no Brasil – excesso de gastos públicos, falhas de planejamento, mau gerenciamento de obras e risco de vandalismo em manifestações -, o Mundial da Fifa em terras brasileiras é uma excelente oportunidade de negócios e visibilidade internacional.

Independentemente de tudo, o futebol é o esporte mais popular do planeta e só por esse motivo ele merece a homenagem dos 49 anos do propmark.

50 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 19 de maio de 2014

O jornal, as Copas e o mercado 1965

1994

– Em 26 de abril é inaugurada, no Rio de Janeiro, a Rede Globo de Televisão

– Em 28 de fevereiro, é lançada a URV (Unidade Real de Valor) equivalente a 2.750 cruzeiros reais

– Em 21 de maio circula a primeira edição da coluna Asterisco, que deu origem ao jornal propmark. A coluna ocupou o antigo jornal Diario Popular até 1984, quando se transformou no Caderno Propaganda & Marketing, suplemento dos jornais Gazeta Esportiva e Folha da Tarde. Em 1999, a palavra "Caderno" foi eliminada e a circulação ficou independente. Em 2007, a marca foi simplificada para propmark

– Em 1º de maio, morre o piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna, um dos maiores ídolos do esporte brasileiro

– Em junho, a gaúcha MPM transfere sua administração para São Paulo. Uma década depois, ela assume a liderança do ranking mantida durante 15 anos – Demonstradoras percorrem o interior do Brasil, em caminhões, distribuindo amostras de Omo, um dos principais produtos da Unilever – Surge a marca Benetton na cidade italiana de Ponzano Veneto, criada pelos irmãos Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo Benetton

1966 – Em 4 de janeiro, começa a circular o Jornal da Tarde, um marco da revolução gráfica no jornalismo brasileiro – Em março, o Yakult, leite fermentado mais consumido no mundo, começa a ser produzido no Brasil – Entre 11 e 30 de julho é realizada a Copa do Mundo da Inglaterra, com a participação de 16 seleções. Inglaterra vence – Em 29 de julho, um trágico incêndio destrói os estúdios da TV Record, em São Paulo – A rádio Jovem Pan inicia sua trajetória de sucesso com programas com ídolos da música brasileira

1970 – Em estratégia que durou até 1974, como posicionamento contra a ditadura, o jornal O Estado de S. Paulo começa a publicar poemas e receitas de bolos – O Fusca, da Volkswagen, um dos carros mais populares do país, passa a ser vendido com cintos de segurança e extintor de incêndio – Em 20 de março, a Adidas, marca lançada em 1924, passa a ser a fornecedora da bola e de outros materiais esportivos para a Copa do Mundo – Editora Abril lança a revista Placar – Pool de emissoras de TV, formado pela Bandeirantes, Globo, Tupi e REI (Rede de Emissoras Independentes), transmite a primeira Copa do Mundo ao vivo no Brasil – Em 21 de junho, a Seleção brasileira conquista o tricampeonato, derrotando a Itália por 4 a 1 no Estádio Azteca, no México

1974 – Em 4 de março, é inaugurada a ponte Rio-Nitérói – Em 7 de julho, a Alemanha vence a Holanda por 2 a 1 e é a campeã da Copa do Mundo, disputada com 16 equipes, na Alemanha – Em 6 de outubro, Emerson Fittipaldi conquista título da Fórmula 1 no GP dos Estados Unidos – GM/Chevrolet lança o Opala Caravan. A linha foi um clássico entre os veículos produzidos pela indústria automobilística brasileira e ajudou a construir a história de sucesso da marca Chevrolet no Brasil

1978 – O governo militar autoriza a Editora Abril a utilizar a marca Playboy na famosa publicação internacional que, desde 1975, circulava no país como “Revista do Homem” – Entre 1º e 25 de junho é realizada a 11ª Copa do Mundo da Fifa, sediada na Argentina, que vence o campeonato ao derrotar a Holanda. Brasil ficou em terceiro lugar

1982 – A Coca-Cola lança a Diet Coke – Entre 13 de junho e 11 de julho, com a participação de 24 seleções, é realizada a 12ª Copa do Mundo, sediada pela Espanha. Itália é a campeã – Em junho, a prefeitura de Cannes inaugura o novo Palais des Festivals – O aspartame, cerca de 200 vezes mais doce do que o açúcar, passa a ser comercializado pela NutraSweet – Portugal faz restrições à publicidade de cigarros seguindo legislação inglesa de 1965. No Brasil, as restrições à publicidade desse produto começaram em 2000 – Com 22 emissoras afiliadas, o SBT, lançado um ano antes, assume a posição de “vice-líder” do mercado

1986 – Em 28 de fevereiro é lançado o Plano Cruzado – Entre 31 de maio e 29 de junho é realizada a 13ª Copa do Mundo, no México, com o título de campeã para a seleção da Argentina – O “Caderno Propaganda & Marketing” passa a circular com a Folha da Tarde – A revista IstoÉ completa dez anos de circulação

1990 – Em junho, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes passa a incluir seminários em sua programação – Em setembro o Código de Defesa do Consumidor é lançado no Brasil – Entre 8 de junho e 8 de julho, acontece a Copa do Mundo na Itália. A Alemanha conquista o título de campeã – Em 30 de novembro é inaugurado, no Rio de Janeiro, o primeiro sistema de telefonia celular do Brasil

– Em junho, Nizan Guanaes, na época presidente da DM9DDB, é o primeiro brasileiro a presidir um júri no Festival de Publicidade de Cannes, o de Press. No ano anterior, o Brasil havia conquistado seu primeiro Grand Prix, em Cannes, com a campanha "Umbigo", da DM9, criada com a participação de Marcello Serpa, hoje na AlmapBBDO. – Após 24 anos sem cobrir a Copa do Mundo, a Rede Bandeirantes volta a transmitir os jogos no Brasil – Em 18 de julho, a Seleção brasileira conquista o tetracampeonato vencendo a Itália, nos Estados Unidos – A Folha de São Paulo torna-se o primeiro jornal brasileiro a ter um banco de imagens digitais – A francesa Marie Claire, revista lançada em 1937, é lançada nos Estados Unidos

1998 – Em 24 de março, o presidente Fernando Henrique Cardoso sanciona a Lei Pelé, com novas regras para estimular a profissionalização do esporte no Brasil – Em 25 de maio, a Editora Globo lança a revista Época – Em junho, a DM9DDB conquista o título de Agency of the Year, em Cannes. Ela recebeu novamente o Leão de agência mais premiada do festival em 1999 e em 2009. O Brasil também foi destaque com o prêmio em 2001, com a F/Nazca S&S; e em 2000, 2010 e 2011, com a AlmapBBDO, e em 2013, com a Ogilvy – Em 12 de julho, a anfitriã França vence a Copa do Mundo, derrotando o Brasil por 3 a 0 – Em 4 de setembro, Larry Page e Sergey Brin lançam o Google, marca que revolucionou a internet – A Editora Referência informa que o “Caderno Propaganda & Marketing” será um jornal independente a partir de 1999 – Revista Veja lança o slogan “Indispensável” – Volkswagen lança o New Beetle – Neste mesmo ano é fundado o Grupo Newcomm por Roberto Justus. Hoje, a holding reúne, entre outras empresas, as agências Y&R, Grey, Wunderman e VML

2002 – Em 28 de janeiro, manchete do Propaganda & Marketing destaca liderança da DPZ no ranking de agências de 2001, com faturamento de R$ 536,7 milhões, tirando o primeiro lugar da McCann-Erickson – Em 2 de fevereiro, após 53 dias de cativeiro, o publicitário Washington Olivetto é libertado de um sequestro – Em março, nasce o Grupo ABC, liderado por Nizan Guanaes e Guga Valente – Em junho, Cannes lança a competição Direct Lions. No festival daquele ano, a DPZ perde dois Leões, criados para KY, acusados de serem “fantasmas” – Em 22 de junho, o Senado aprova a Lei dos 30% de capital externo nas empresas de comunicação brasileiras – Em 30 de junho, o Brasil torna-se pentacampeão ao vencer a Copa do Mundo disputada no Japão e Coreia do Sul – Em 3 de julho, o Propaganda & Marketing circula com edição extra para comemorar o pentacampeonato brasileiro – Em dezembro, a Fiat comemora o segundo ano na liderança de vendas de automóveis no Brasil

2006 – Em maio, o Grupo Abril faz sociedade com o sul-africano Napster – Em junho, para aumentar sua competitividade diante dos rivais Adidas, Asics e Mizuno, a Nike faz parceria com a Apple e lança o Nike+ – Em 9 de julho, a Itália vence a Copa do Mundo disputada na Alemanha – Em 15 de julho, o Twitter é criado nos Estados Unidos, lançando uma rede de microblogs com mensagens de até 140 caracteres

2010 – Em junho, Cannes passa a julgar técnicas de produção com a competição Film Craft Lions – Entre 11 de junho e 11 de julho acontece a Copa do Mundo da Fifa na África do Sul. Espanha foi a campeã – Também em junho, a AlmapBBDO conquista o Leão de Agency of the Year em Cannes. Ela já havia conquistado o mesmo prêmio em 2000 e voltou a ser a agência mais premiada do festival em 2011 – Em 27 de julho, o presidente Lula sanciona o Estatuto do Torcedor – Surge o conceito de geolocalização, incrementando negócios com aplicativos de smartphones

2014 – Em 4 de fevereiro, o Facebook, com 1,2 bilhão de usuários, completa dez anos, consolidando-se como a “maior rede social do mundo” – Em 8 de maio, os grupos Omnicom e Publicis desistem de uma megafusão, anunciada em julho de 2013, que formava um negócio de US$ 35 bilhões – Em 21 de maio, aniversário do propmark, o Brasil finaliza seus preparativos para sediar a Copa do Mundo da Fifa, marcada para acontecer entre 12 de junho e 13 de julho

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Os primeiros pontapés

Fotos: Divulgação

Ilustração reproduz primeiro jogo entre seleções, Escócia x Inglaterra, em 1872

Reprodução das regras originais do futebol, desenvolvidas em 1848 por Karan Novas

Q

uem inventou o futebol? E onde? Teriam sido os chineses e seu tsu-chu, de 2000 a.C., no qual se chutava crânios de inimigos derrotados? Ou os gregos e seu epyskiros, já com uma bola de bexiga de boi inflada, um ano antes do nascimento de Cristo? Teria sido na Itália com o cálcio fiorentino, de 1580, que até hoje acontece em forma festiva? Talvez alguns desses sejam mesmo os avós, bisavós ou até tataravós do que hoje chamamos de futebol. Mas se não há uma certeza histórica sobre sua origem exata, existe um consenso sobre o berço do esporte como conhecemos: o Reino Unido.

Os mais diferentes relatos levam passam por uma intersecção em meados de 1800, intercalando-se entre Inglaterra e Escócia. Indicam eles, em sua maioria, que nessa época uma série de discussões sobre as regras de um jogo que envolvia um campo, uma bola, duas traves de cada lado e uma série de atletas levou à formação de dois grupos, um que aceitava o uso de mãos e pés e outro que preferia apenas os chutes.

Nascia ali, então, os embriões do rugby e do futebol.

A primeira tentativa sensata de se definir regras para o esporte é datada de 1848, quando Henry de Winton e Joh Charles Thring, da Universidade de Cambridge, convocaram membros de outras instituições para decidir um pequeno grupo de normas que desde então teria poucas modificações para o desporto atual - como a marcação dos gols como principal objetivo e a limitação das mãos para o toque na bola.

Há quem diga que é essa a data do nascimento do futebol, já que é a partir daí que o que vem depois se tornou registro irrevogável. Mas muitos se recusam em considerar o futebol nascido antes de seu desembarque no país que mais se identifica com o esporte: o Brasil. Para esses, o início é 18 de fevereiro de 1894, quando o até então desconhecido garoto Charles Miller, de 20 anos, filho de pai escocês e mãe brasileira, retornava a São Paulo após uma temporada de estudos na Inglaterra. De lá, trouxe mais do que poderia imaginar em uma pequena mala: duas bolas, um par de chuteiras, al-

guns uniformes e um livro com as regras do football – união das palavras pé e bola, na língua inglesa.

De lá, demorou pouco para que os operários paulistanos se apaixonassem pelo jogo que, lá fora, ainda era dominado pelos mais nobres. E em menos de 10 anos, já se via a criação de uma série de clubes e ligas por todo o Brasil. Pouco tempo depois em meados de 1910, aparecia Friedenreich, o primeiro ídolo nacional, seguido por Leônidas da Silva, que inventou o movimento mais fascinante que alguém já executou para se chutar uma bola: a bicicleta.

A partir de 1930, a Copa do Mundo deu início à globalização do esporte, hoje o mais praticado em todo o mundo – muito graças a brasileiros como Pelé, Garrincha, Rivelino, Zico, Sócrates, Falcão, Romário, Ronaldo, Rivaldo, Ronaldinho, Neymar e centenas de outros que ficam fora desta lista por simples falta de espaço. E se ainda há dúvidas sobre onde o futebol nasceu, não resta nenhuma sobre o lugar que ele escolheu para viver mais intensamente. E que mais uma vez ele seja bem representado aqui, em casa.

Marlene Bergamo/Folhapress

As primeiras bolas de couro tornaram o futebol mais dinâmico

Glória aos múltiplos de quatro

Paulino Menezes/Portal da Copa/ME

A

primeira partida internacional entre seleções é datada de 30 de novembro de 1872 e, mesmo com o futebol ainda longe de se tornar o esporte mais popular do mundo, já reuniu nada menos que quatro mil espectadores. A peleja, realizada em um campo de críquete em Glasgow, na Escócia, teve o pior resultado possível, 0x0, mas nascia ali a cultura de confrontos internacionais que, 60 anos mais tarde, começaria a se tornar um dos maiores espetáculos do esporte.

A Fifa (Fédération Internationale de Football Association) nasceria em 1904, na França, como entidade máxima do futebol, mas apenas em 1930 ela organizaria o primeiro grande torneio internacional, já intitulado Copa do Mundo, sob a liderança do visionário Jules Rimet.

Extremamente modesto diante dos parâmetros atuais, o torneio foi realizado no Uruguai – que completava seu primeiro centenário e vinha de dois títulos olímpicos – e reuniu 13 seleções. A equipe anfitriã confirmou seu favoritismo batendo a Argentina por 4x2 na final e tornou-se a primeira campeã do mundo.

Decidiu-se, nos anos seguintes, que o mesmo torneio seria realizado a cada quatro anos. O período, bem como a escolha de sede única, foi definido pela dificuldade de locomoção das seleções em longas distâncias – à época, tendo o navio como principal meio de transporte. Após mais duas edições, ambas vencidas pela Itália – sendo uma em casa e outra na França –, e uma paralização de 12 anos diante dos horrores trazidos pela II Guerra Mundial, a Copa finalmente desembarcava no Brasil. Porém, o resultado foi o mais longe possível do aguardado por aqui: derrota na final em pleno Maracanã lotado, 2x1, e o sonho do primeiro título adiado.

Duas Copas mais tarde, finalmente o Brasil colocaria sua primeira estrela na camisa. A seleção, que se tornaria sinônimo de êxito em Copas, apresentava ao resto do mundo um menino de 17 anos que, ali, começava a se tornar o rei do futebol. Com dois dos cinco gols marcados naquela final contra o time da casa, Pelé deixava a Suécia para já entrar para a história do esporte.

De lá para cá, ao menos até meados deste ano, o Brasil viria a se tornar o país com mais títulos de Copa do Mundo, cin-

Depois de receber a fatídica final de 1950, na qual o Brasil foi derrotado pelo Uruguai, o Maracanã reformado será palco do último jogo de mais uma Copa Juca Varella/Folhapress

Divulgação

Brasileiros como Ronaldo (à esquerda, celebrando gol em 2002) e Pelé (de costas à direita, em 1970) foram eternizados com ajuda de suas atuações em Copas do Mundo

co, seguido pela Itália, com quatro. Das 18 edições já disputadas até aqui, sagraram-se vencedoras apenas outras seis nações: Alemanha (três vezes), Uruguai (duas), Argentina (duas), Inglaterra, França e Espanha (uma cada). E se não há grandes zebras entre os vencedores, elas correm soltas no meio do torneio – como a der-

rota da Inglaterra diante dos inexpressíveis Estados Unidos em 1950, a Coreia do Norte eliminando a já bicampeã Itália em 1966 ou a estreia de Camarões em 1990, derrotando a atual campeã Argentina – marcada pela dancinha mais famosa das copas, protagonizada por Roger Milla.

A Copa também constrói e contesta

craques. Se lá brilharam Pelé, Maradona, Paolo Rossi, Bob Charlton, Puskas, Cruyff, Beckenbauer, Romário, Ronaldo, Zidane, entre tantos outros, muitos dos atuais ídolos dos mais jovens, de contratos milionários, ainda não provaram seu valor. Só nesta Copa, no Brasil, engrossam esse grupo o argentino Lionel Messi,

o português Cristiano Ronaldo e o inglês Wayne Rooney. Mas o fascínio da Copa do Mundo é exatamente esse: a partir do apito inicial, não importa mais quais são os salários, os clubes, as glórias ou as derrotas passadas. Tudo o que vale é o que se mostra ali, na hora, em campo. E, afinal, KN não deveria ser só isso o futebol?

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Mídia dá palpites e dita regras

Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

N

ão é novidade para ninguém que o futebol movimenta enormes quantias de dinheiro e se transformou em um negócio altamente lucrativo. São jogadores com contratos milionários e investidores que exigem que os atletas estejam sempre em evidência.

Nesse cenário, os meios de comunicação vêm ampliando cada vez mais seu papel. Além de lucrar com a venda de cotas de patrocínio das transmissões dos jogos, a mídia tem ditado a regra do espetáculo. É ela, por exemplo, que, muitas vezes, define os horários das partidas, de acordo com a grade da programação da emissora.

Outro aspecto fundamental dessa relação da mídia com o futebol é a criação de ídolos. A citação constante de um jogador, ressaltando suas qualidades e atributos e comparando-o sempre com outro craque já consolidado, é capaz de transformar um bom jogador em herói.

Foi o que fizeram com o Robinho, por exemplo.

A imprensa, de maneira geral, exaltava o jogador, e o apelidou de rei dos dribles, sempre comparando o jogador com Pelé. Mas a carreira do jogador, apesar de ter passado por grandes clubes como Real Madrid e Milan, não chegou nem perto da do “Rei do Futebol”.

Na última Copa do Mundo, em 2010, teve uma atuação modesta e, para a edição de 2014, não chegou a ser convocado.

Atualmente, o nome da vez é Neymar Jr. O jogador, que atualmente atua no Barcelona, na Espanha, é a grande esperança dos torcedores para a conquista do hexacampeonato.

Vale lembrar que foi a partir dos anos 1970, que a maneira de ver futebol no Brasil e no mundo começou a mudar. De acordo pequisa realizada por Heloisa Helena Baldy dos Reis, professora e doutora da Faculdade de Educação Física da Unicamp, foi na gestão de João Havelange na presidência da Fifa (1974-1998) que o futebol teve um grande avanço e se tornou um espetáculo. Foi a partir daí que também começou a aumentar o interesse do grande público e dos anunciantes, que enxergaram no esporte mais uma oportunidade de negócio.

Para a Copa do Mundo deste ano, as cotas de patrocínio das transmissões já foram comercializadas. A Rede Globo tem como patrocinadores Ambev, Coca-Cola, Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Magazine Luiza, Nestlé e Oi. As oito empresas já passaram a ter suas marcas associadas à cobertura da competição desde o final do ano passado. O valor de cada cota ultrapassa R$ 179 milhões.

A Band, que também transmitirá os jogos, vendeu suas cotas para Caixa Econômica Federal, Nestlé, Volkswagen, Claro, Claro TV, Itaipava, P&G e Petrobras.

Os valores não foram revelados, mas comenta-se no mercado que o volume de cada cota gira em torno de R$ 356 milhões.

A Fifa, assim como a Seleção Brasileira de Futebol, também tem seus patrocinadores, que, com a realização do Mundial, têm presença massiva nos veículos de comunicação. Entre os parceiros da Fifa estão Oi, McDonald´s, Johnson & John-

Cenas de campanha do Itaú que remete à Copa do Mundo de 2014. O banco é um dos patrocinadores da Rede Globo, que comercializou as suas cotas por um valor acima de R$ 179 milhões

Coca-Cola, que também patrocina a Globo e a Seleção Brasileira, já tem campanhas relativas ao Mundial 2014

Hyundai, outra marca que adquiriu cota de transmissão da Globo, aposta em ações publicitárias bemhumoradas

Campanhas da Oi para o Mundial deste ano trazem estrelas do esporte e da TV como protagonistas das ações

son, Budweiser e Coca-Cola. As marcas que estão juntas com a Seleção Brasileira são Guaraná Antarctica, Vivo, Nike, Itaú, Extra, Gillette, entre outras.

De acordo com expectativa do Ministério do Turismo (MTur), mais de 3,6 bilhões de pessoas deverão acompanhar a trasmissão do evento, um número 12,5% maior do que o conquistado na última edição do evento, na África do Sul. A audiência também é um dos destaques desta edição do torneiro, assim

como aconteceu na Copa das Confederações, em 2013. A audiência média das partidas subiu 50% em relação à última edição da competição, também sediada na África do Sul, e esse número deve se repetir na Copa do Mundo.

Na Alemanha, em 2006, cerca de 715,1 milhões de pessoas assistiram à final entre Itália e França. Na África do Sul, a decisão entre Espanha e Holanda foi acompanhada por quase 620 milhões de telespectadores.

O evento, de forma geral, foi acompanhado por 3,2 bilhões de telespectadores em 2010, de acordo com a agência de pesquisa Kantar Sport, que analisou o impacto do esporte no comportamento do consumidor em estudo encomendado pela Fifa. Segundo a agência, cerca de 2,2 bilhões de pessoas assistiram ao Mundial por pelo menos 20 minutos consecutivos, superando em 3% a audiência da edição anterior, em 2006.

Para esta Copa do Mundo, serão 73

mil horas de transmissão de TV para mais de 200 países. O torneio também será transmitido por 21 emissoras de rádio no Brasil, que adquiriram os direitos.

Elas já atuaram na cobertura da Copa das Confederações, realizada no ano passado.

Estima-se que, durante o evento, 600 mil estrangeiros e três milhões de brasileiros estejam em viagem pelo Brasil. A Copa deve gerar um acréscimo de R$ 30 bilhões ao PIB.

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Do leão Willie ao tatu-bola Fuleco

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

F

uleco, Zuleko ou Amijubi? Quando as três opções de nomes – entre os 450 propostos – para batizar o mascote da Copa do Mundo de 2014, um simpático tatu-bola, foi para votação final, piadas não pararam de surgir. Inclusive após a votação, que deu vitória ao Fuleco, com quase 50% dos votos. Porém, à medida que passa e o Mundial se aproxima, o nome do animal fica em segundo plano, diante de problemas de infraestrutura e do custo nos novos estádios. Alguns deles, possíveis candidatos a virarem “elefantes brancos”. Mesmo não sendo mais alvo de chacotas, o Fuleco ainda não caiu nas graças do torcedor. Bem diferente de mascotes históricos dos torneios anteriores. Caso do primeiro mascote da história da Copa do Mundo – o leãozinho inglês Willie, em 1966, que tinha juba espelhada na “Beatlemania” da época. Criado pelo artista Reg Hoye, foi inspirado em seu filho, Leo. O sucesso foi tanto que ele foi tema da música oficial do Mundial da Inglaterra: “World Cup Willie (Where in this World are We Going)”. Aliás, foi a segunda Copa a ter sua música, algo criado em 1962, no Chile.

Depois de Willie, a primeira polêmica. Juanito, o sorridente garoto de 1970 que, com seu sombrero, representava um típico fã de futebol. Não para os mexicanos, que o consideraram extremamente caricato. Também em forma humana, os amigos Tip e Tap foram os representantes de 1974, na Alemanha Ocidental. E o motivo de terem dois mascotes é que um deles representava a Alemanha Oriental.

Tudo em mais uma tentativa do governo alemão de limpar a imagem que ficou do país após a Segunda Guerra Mundial.

Em 1978, na Argentina, veio o último “mascote humano” da história das Copas.

Gauchito, um menino também caricato, mas que, ao contrário de Juanito, caiu na graça dos argentinos. Até porque o país conquistou, em sua casa, seu primeiro

Itália e seu azul com a Cruz de Savoia

Apesar do carisma, o tatu-bola Fuleco ainda não empolgou como mascote

título de Copa do Mundo – cercado de polêmica, por sinal. A simpatia do garoto, que também servia para abafar o violento governo do general Videla, é nítida até hoje. Barracas no histórico bairro de Caminito até hoje comercializam souvenirs do Gauchito. Na Copa de 1982, na Espanha, talvez tenha sido lançado um dos mascotes mais populares da história dos Mundiais – pelo menos no Brasil. O Naranjito (laranjinha, em português) virou febre no início dos anos 80, e sua figurinha era uma das mais cobiçadas no álbum do Mundial, cujos cromos vinham dentro da goma de mascar Ping Pong.

Novamente no México, o mascote de 1986 repetia a figura do sombrero, mas dessa vez sob a cabeça de uma pimenta jalapeño, munida de um grande bigode.

Ciao (olá em português) foi um boneco tricolor (verde, vermelho e branco, as cores da bandeira italiana), com uma bola na cabeça, que marcou a Copa do Mundo de 1990, na Itália. Já em 1994 veio o mascote Striker, um cachorro “boleiro”, que tentava passar a imagem de que americano também gostava de futebol. Imagem esta que começou no início da Copa do

1958, Suécia: primeiro título do Brasil

Goleo VI, o leão de 2006: polêmica por ser um animal ligado a Inglaterra e Holanda

Willie, em 1966, o pioneiro em Copas

Naranjito, 1982: um dos mais famosos

Mundo dos Estados Unidos e se encerrou ao seu final. Definitivamente, mesmo a seleção norte-americana tendo melhorado muito seu nível e hoje ser presença constante em Mundiais, o futebol está muito longe de cair nas graças de seu povo. Em 1998, Copa nada agradável para a seleção brasileira, o galo francês Footix vinha segurando a bola Tricolore, também a oficial do Mundial. Em 2002, japoneses e coreanos, no único torneio com

duas sedes da história, apresentaram os esquisitos “Os Spheriks” – três criaturas do futuro formadas por Ato (treinador), Nik (jogador azul) e Kaz (jogador roxo), que vieram de Atmozone e pousaram na Terra para se tornarem mascotes oficiais.

Qualquer semelhança com os desenhos animados japoneses não é mera coincidência.

Um outro leão chegou para representar o Mundial da Alemanha, em 2006. O

O pôster do Mundial de 2014 traz traços que lembram o da Copa de 1950

Goleo VI, que veio acompanhado de sua bola falante, Pille. Mais polêmica – os alemães não gostaram muito da escolha do rei da selva, por estar ligado intimamente a grandes rivais do futebol, casos de Inglaterra e Holanda. Por fim, em 2010, o carismático leopardo Zakumi completou a lista dos mascotes da Copa.

Além dos mascotes, outra marca registrada das Copas são seus pôsteres, que não ficam apenas no oficial. Outras várias versões costumam ser criadas, alterando cores e um ou outro elemento.

No Brasil, em 2014, além do cartaz oficial, existem outros para cada uma das 12 subsedes.

Do goleiro estilizado fazendo uma defesa, na Copa de 1930, no Uruguai, ao atual encontro das pernas de dois jogadores disputando uma jogada, que revelam ao fundo o mapa do Brasil – trabalho criado pela agência Crama –, os cartazes costumam, quase sempre, fazer referências aos países anfitriões. E se Naranjito foi um dos mascotes mais populares da Copa, o mesmo pode-se dizer do pôster da Copa de 1982 – criado pelo renomado artista catalão Joan Miró.

Joan Miró assina o cartaz de 1982

Fifa prega respeito às diretrizes

S

e existe algo que a Fifa leva muito a sério é a proteção em relação às suas marcas – sejam elas a taça da Copa do Mundo, os mascotes, os pôsteres oficiais ou a bola do torneio. Para isso, existem as Diretrizes Públicas, que orientam anunciantes e outros órgãos sobre a utilização das Marcas Oficiais.

Aliás, as regras não servem apenas para as marcas. Eventos de exibições públicas dos jogos devem obter permissão da Fifa e da TV Globo – emissora oficial do Mundial no país – para serem realizados. A emissora carioca não pode ter sua transmissão cortada ou alterada, sendo obrigatório mostrar inclusive os intervalos comerciais.

Voltando às marcas, até os termos, como Copa do Mundo e os nomes das sedes seguidos do ano 2014 são protegidos para utilização comercial. Em caso de matérias jornalísticas, estão liberados, assim como imagens dos símbolos da Copa – desde que, logicamente, não exista associação do torneio com algum anunciante não patrocinador. Inclusive as tabelas de jogos publicadas em órgãos de imprensa

não podem ter anúncios de marcas que não sejam associadas à Fifa.

Em seu site, a Fifa cita diversos exemplos do que é ou não permitido em relação ao Mundial, comercialmente falando, citando de sites na internet a ambientes de decoração em bares e restaurantes, passando por objetos de merchandising e souvenirs.

Também mostra como organizações, entidades ou instituições podem se beneficiar do Mundial sem ferir regras comerciais – que passam pela compra de um pacote de hospitalidade até a licença do uso de marcas Fifa para a fabricação de Produtos Licenciados Comerciais. Também existe a possibilidade de promover o futebol durante a Copa desde que não seja feita associação a nada relacionado ao torneio ou à entidade.

Por fim, os seis principais sponsors da Fifa (Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Emirates, Sony e Visa) e os oito patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2014 (McDonald’s, Budweiser, Castrol, Continental, J&J, Seara, Oi e Yingli) podem fazer uso das marcas da Fifa em qualquer campanha de marketing, seja no Brasil ou mundialmente. Já os apoiadores nacionais (ApexBrasil, Garoto, Itaú, Wise Up e Liberty Seguros) podem fazer o mesmo uso, mas apenas em DMD território brasileiro.

Divulgação

Campanha do McDonald’s: por ser patrocinadora oficial da Copa, empresa pode se utilizar comercialmente de marcas da Fifa

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Torcedor vira cliente insatisfeito Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

E

mbora tenha nascido na Inglaterra e sido, no Brasil, no século XIX, praticado apenas por pessoas da elite (sendo vedada a participação de negros), o futebol manteve-se, até pelo menos os anos 60/70, como um esporte pobre em cifras.

De lá para cá, a história mudou e hoje o futebol é movido a dinheiro. Assistimos craques num troca-troca de clubes sem fim, muitos faturando alto e clubes se degladiando em dívidas causadas não só pelos altos salários dos jogadores, mas também por má gestão. “O problema do futebol é mesmo a paixão, ela cega torcedores e muitos dirigentes. Veja o que aconteceu com o Botafogo e a Libertadores? O clube gastou demais para chegar lá. E não levou a taça. Quem paga essa conta?”, questiona o consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somoggi.

A paixão também leva torcedores a não compreenderem que o dinheiro é parte essencial do negócio. Pagam caro para ver peças de teatro, por exemplo, mas não admitem pagar mais caro para ver seus clubes jogarem e não gostam quando um jogador aparece na mídia dirigindo um carrão ou demonstrando que ganha bem. Acham normal um artista em Hollywood ganhar fortunas, mas criticam os ganhos dos jogadores como o português Cristiano Ronaldo, por exemplo, hoje no Real Madri, o jogador mais valioso do mundo, segundo a revista Forbes, com ganhos de US$ 73 milhões nesta temporada, somando salários e trabalhos publicitários. Em segundo lugar está Lionel Messi, com US$ 65 milhões.

“O dinheiro sempre foi importante no futebol. Era importante quando começou, como esporte de ricos. E é importantíssimo hoje, que é um esporte de ex-pobres que se transformaram em bilionários.

Mudaram os números e mudou o comportamento. Jogadores de futebol viraram um misto de futebolistas com ídolos pop. São os futpopbolistas que custam e valem milhões. Sem eles, não existe o negócio do futebol”, comenta Washington Olivetto, da WMcCann.

Celso Forster, especialista da BR Sports, diz que no Brasil o dinheiro não está diretamente ligado à competência.

E o sucesso não é visto com bons olhos.

Além disso, o torcedor brasileiro não

Lionel Messi: segundo jogador mais valioso (US$ 65 milhões)

sabe exatamente cifras e gastos de seus clubes. “Na Europa um taxista sabe tudo sobre cifras e investimentos de seus clubes. Ao mesmo tempo, nossa nação é em sua maioria católica, que não valoriza ganhar dinheiro. E há também a questão da corrupção, sempre associada a grandes ganhos e vantagens financeiros”, comenta Forster.

Somoggi diz que outras modalidades, como a Fórmula 1 e o NBA, podem render aos esportistas até bem mais que o futebol. O que complica o quadro, no caso do Brasil, é o atraso da indústria em relação a outros mercados mundiais, embora alguns dos nossos atletas estejam entre os melhores e mais bem pagos do mundo. “No Brasil não existe o conceito da fan experience, como em outros países. O torcedor não é tratado como clien-

Cristiano Ronaldo: mais valioso do mundo, conforme a Forbes

te. Por isso, para o torcedor, só interessa o resultado do clube em campo. Ele não tem retorno, não é um cliente satisfeito”, diz Somoggi, lembrando que em países como a Inglaterra e a Alemanha o cenário é diferente. Os clubes têm marcas fortes, globalizadas. Os clubes são empresas, geridos profissionalmente. No Brasil, clubes são instituições em que os profissionais trabalham de maneira voluntária, por paixão, e têm no paralelo outras atividades profissionais.

A Alemanha tem o modelo mais organizado do mundo, porque é também o mais regulamentado. É o segundo país que mais fatura com futebol, depois da Inglaterra. Gasta, com salários, 50% do faturamento. Na Inglaterra são cerca de 70%. Na lista da Forbes dos clubes mais valiosos do mundo, o líder é o Real Ma-

drid, valendo US$ 3,44 bilhões, seguido pelo Barcelona (US$ 3,2 bilhões) e o Manchester United (US$ 2,81 bilhões).

Nenhum clube brasileiro aparece no ranking. Mas Somoggi afirma que o futebol europeu também vive sua crise. Na Europa os clubes também têm dívidas – mas têm como pagá-las. “O Chelsea tem um magnata por trás que injeta dinheiro quando a coisa aperta. A principal diferença entre o futebol de lá e o daqui é que os jogadores são de fato mais profissionais. Lá, não se vê jogador bem pago andando em campo, como acontece aqui”, comenta .

O dinheiro, na visão do consultor, tira o romantismo e mercantiliza algo que é uma atividade lúdica, e que apaixona as pessoas. “O jogador não dá mais o sangue em campo, como antigamente.”

Pior finança

Somoggi realizou um estudo recente sobre as “Finanças dos Clubes Brasileiros em 2013”, que mostra que as receitas geradas por eles não são suficientes para o tamanho de suas despesas. Segundo o estudo, os 20 maiores clubes em receita do Brasil apresentaram um faturamento conjunto de R$ 3,1 bilhões em 2013, praticamente o mesmo de 2012. Enquanto as receitas subiram apenas 0,2%, os custos com futebol entre os clubes cresceram 20% de 2012 para 2013.

Historicamente, os custos vêm crescendo mais do que as receitas. Os clubes fecharam com grandes perdas em 2013, um total de déficits de R$ 258,4 milhões – uma piora de 186%, sendo que nos últimos três anos, as perdas acumuladas chegaram a R$ 2,5 bilhões. A dívida total dos 20 principais clubes brasileiros chega, hoje, a R$ 5,1 bilhões – que nos últimos três anos cresceu 33% e desde 2003 subiu 415%. Já as dívidas fiscais somam R$ 2 bilhões, um aumento de 11% em comparação a 2012. Em três anos, elas cresceram 33% e atualmente representam 40% do total devido pelos clubes.

“Os clubes trabalham de forma alavancada. O grave problema apresentado foi o aumento expressivo dos custos de seus departamentos de futebol, enquanto as receitas cresceram muito pouco, realidade atenuada pelas transferências de atletas”, analisa o consultor, que acredita numa “bolha financeira do futebol”. Para ele, é hora dos clubes enfrentarem a situação e reverem seu modelo de gastos. “O aumento dos déficits dos clubes comprova a falta de equilíbrio entre as receitas e as despesas, não apenas com os custos com futebol, mas também nas despesas administrativas e principalmente financeiras. Clubes buscam empréstimos para financiar suas atividades, aumentando seu endividamento e despesas”, comenta.

O São Paulo é o clube com a maior receita (R$ 364,7 milhões) e a maior receita em transferência de atletas (R$ 140 milhões), enquanto o Flamengo (quarto em receita total) tem a maior receita em cotas de TV (R$ 111 milhões). O Corinthians, por sua vez, é o com a maior receita proveniente de patrocínios e publicidade (R$ 60 milhões). Em bilheteria e receitas de sócio-torcedor, o Cruzeiro encabeça a lista, com R$ 64 milhões. Receitas totais analisadas sem transferências de atletas mudam de figura. O Flamengo passa a encabeçar a lista (R$ 272,9 milhões) e o São Paulo vai para a terceira posição (R$ 216,8).

Futebol é o que produz mais ídolos

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Q

uando o assunto é futebol, o brasileiro já fica ligado. Futebol gera assunto para conversas com pessoas de todos os níveis, desde o porteiro do prédio até o diretor-presidente da empresa. Tudo é motivo para bate-papo ou acalorada discussão. Brincar com o time que venceu ou zoar o adversário que está numa má fase são os motes preferidos. Apelidar e xingar os jogadores também entram na pauta do dia. O esporte, por ser tão popular, é o que mais produz ídolos, seja pelo talento em campo, pela garra no jogo, pela personalidade e espírito de liderança. Jogadores se tornam mitos.

Os ídolos do futebol não se limitam a encantar os torcedores do time e extrapolam as quadras. Lançam moda.

O corte de cabelo, a chuteira, o estilo.

São imitados, influenciam multidões e acabam sendo formadores de opinião.

Pelé é o maior exemplo. Eleito o melhor jogador de futebol do século 20 pela Fifa, ele participou de quatro Copas pelo Brasil: 1958, 1962, 1966 e 1970.

Ninguém nega que ele foi o maior de todos os tempos. Marcou mais de 1.200 gols na carreira. Inesquecível, representou como ninguém a camisa da seleção brasileira. E ninguém discute seu reinado. Muitos outros também colocaram seus nomes na história. Sócrates, Zico, Rivellino, Garrincha, Falcão, Renato Gaúcho, Taffarel, Romário, Ronaldo, Neymar. São tantos que marcaram e marcam a história do futebol. Mas o que eles têm em comum para tornarem-se ídolos?

São pessoas simples, comuns, muitos de origem humilde, que venceram na vida por meio do esporte. Alavancaram suas carreiras através dos campos.

E ganharam dinheiro, muito dinheiro.

E o sucesso chama atenção. “No Brasil a

Pelé foi eleito melhor jogador do século 20 pela Fifa e participou de quatro Copas

David Beckham é o jogador mais rico de futebol

gente já nasce com uma bola no berço, não adianta, está no nosso sangue.” A frase é do atual grande ídolo do futebol, Neymar. E está mesmo no sangue do brasileiro essa paixão pelo futebol que inspira, faz vibrar, que emociona.

Vivemos numa era em que jogadores de futebol se tornaram muito mais do que simplesmente atletas populares.

Eles são ativos comercializáveis. São fenômenos do marketing. Os jogadores de futebol acumulam fortunas. Fecham contratos milionários para vender sua imagem para diversos produtos e serviços. Eles parecem que têm uma extraordinária capacidade de fazer dinheiro sem muito esforço. As fontes de receitas são várias.

Madrid, Milan, La Galaxy, Paris Saint-Germain e Inglaterra em uma longa e bem-sucedida carreira.

A enorme fortuna que Beckham acumulou, e que continua aumentando, o coloca como o mais rico jogador do mundo. Ele arrecadou aproximadamente R$ 70 milhões das suas atividades comerciais fora do gramado em 2012. No ano passado, ele conseguiu contratos de patrocínio com empresas como Adidas, H&M e Pepsi Diet, sendo esse o seu ano mais lucrativo por enquanto.

Suas autobiografias, “David Beckham: My World”, publicada em 2001, e “David Beckham: My Side”, publicada em 2003, venderam milhares

Além dos altos salários dos clubes, negociam direitos de imagem, merchandising, vendas de camisa e patrocínios. Muito dinheiro também é sinônimo de carros de luxo. O que, por consequência, atrai belas mulheres. Ser ídolo acaba sendo um resultado dessa fórmula. E os ídolos ficam eternizados na história do futebol por terem o dom de encantar com a bola nos pés.

Como se não bastasse ser o mais bonito, o britânico David Beckham também é o mais rico jogador de futebol do mundo. Segundo ranking elaborado pelo site Goal.com, a fortuna do jogador foi avaliada em R$ 612,5 milhões.

O meia nascido em Londres já vestiu as camisas de Manchester United, Real

de cópias. Somente para lançar um perfume nos Estados Unidos, em 2007, ele recebeu cerca de R$ 29,7 milhões. Com tanto dinheiro, em 2013, ele chegou até a doar o salário do Paris Saint-Germain para crianças carentes. Lionel Messi, do Barcelona, é o segundo jogador do Top 50, segundo o site Goal.com, com uma fortuna de R$ 404,3 milhões. As marcas Adidas, Procter & Gamble e Herbalife também ajudam a engordar o valor arrecadado pelo atleta, que foi eleito quatro vezes melhor do mundo.

Em terceiro lugar, aparece Cristiano Ronaldo, com R$ 392 milhões. Depois de sua ida para o Real Madrid por R$ 280 milhões, em 2009, ele tornou-se o jogador mais caro da história.

S達o Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 59

60 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Ela tem muita história para contar

Divulgação

A bola é brinquedo e ferramenta de trabalho que diverte e esquenta a cabeça de muita gente; a partir da Copa de 1970, as bolas dos mundiais começaram a ser batizadas

por Neusa Spaulucci

O

dono da bola sempre manda no jogo. Ao menos é assim nas peladas da molecada, naquele campinho improvisado, em qualquer bairro brasileiro que se preze. Ninguém explica o fascínio que desde cedo o futebol e o brinquedo exercem sobre a maioria dos povos.

A paixão do homem pela gorduchinha é bastante antiga. Pesquisadores dizem que a bola foi inventada na Idade Média e que naquela época o jogo se tornou mais parecido com o futebol que conhecemos hoje. Autoridades em história medieval francesa e inglesa afirmam que o futebol de massa veio para a Inglaterra

com a conquista da Normandia em 1066 – os normandos, segundo consta, tinham muitos jogos para relaxar e se divertir.

A história ainda dá conta de que na França e na Bretanha havia um jogo de futebol de massa nos primórdios da Idade Média. A bola era geralmente feita de couro ou madeira e, frequentemente, com enchimento de cabelo ou musgo. O objetivo era fazer gol, que poderia ser em um córrego, em uma árvore ou em um muro.

Na Inglaterra, os aprendizes medievais jogavam uma forma de futebol pelas ruas das cidades, normalmente usando bolas feitas em casa, como frascos de vinho de couro cheios de algo como pedaços de cortiça. Esses grupos de jovens correndo pelas ruas da cidade chutavam, empurravam, conduziam e geralmente forçavam a bola até o gol.

Não se sabe ao certo em que momento alguém descobriu que as bexigas de porco infladas eram boas para os chutes, repicavam bem e foram incorporadas aos jogos. Não é muito claro como a bexiga era inflada, mas há evidências de bom-

bas simples para encher a “bola” de ar. Às vezes os chutes provocavam o seu rompimento, por isso elas começaram a ser revestidas de couro.

A bola de futebol de couro mais antiga tem, provavelmente, 450 anos e foi encontrada – pasmem – em 1999, escondida nas vigas em cima da cama da rainha Maria dos Escoceses, no Castelo de Stirling, na Escócia. A bola foi confeccionada com bexiga de porco e um revestimento de couro costurado em volta. A rainha era conhecida por lançar a bola de sua sacada no começo das partidas entre os empregados reais e os soldados.

As partidas geralmente eram lutas sem regras entre dezenas de homens e, provavelmente, tinham mais relação com o rugby moderno do que com o futebol.

Nos anos 1920, os fabricantes começaram a usar um tecido forte para cobrir o couro, impedindo que ele esticasse e perdesse a forma, e melhoraram a resistência à água, revestindo o couro com materiais que suportassem a água ou tintas sintéticas. Até os anos 1930, todos os gomos de couro tinham de ser cortados à

mão. Depois, ainda na década de 1930, a indústria desenvolveu máquinas com facas moldadas, o que acelerou o processo de corte e gerou maior uniformidade. Os gomos também eram planos e cada costureiro havia de fazer os próprios buracos de costura com um furador.

Trazida pelo inglês Charles Miller, a bola chegou ao Brasil em 1894. Era de couro curtido com uma costura grosseira ao centro. Dizem os especialistas que, na hora de cabecear a bola, os cordões eram o maior problema, pois machucavam a testa dos jogadores.

Quase toda bola de futebol fabricada atualmente é feita de couro sintético porque sua espessura varia muito menos do que a do couro natural. Normalmente, uma bola consiste de várias camadas de material que são revestidas com uma cobertura à prova d’água. As camadas são impressas e cortadas em gomos de diversas formas, normalmente pentágonos, hexágonos e retângulos, que são costuradas juntas para dar forma à bola.

Até o começo do século 20, o processo de fabricação envolvia essencialmente

borracha (para a câmara de ar) e couro (revestimento). Eram boas para chutar, mas ruins para cabecear, em especial quando chovia. No entanto, foi com essas bolas que o Brasil foi campeão em 1958 e em 1970.

Hoje, mais de 40 milhões de bolas de futebol são produzidas por ano. É difícil estimar o número atual de fabricantes de bolas de futebol no mundo, mas cerca de 90 fabricantes são licenciados pela Fifa.

Pela regra do futebol, as especificações das bolas de futebol de hoje possuem a circunferência não superior a 70 cm e não inferior a 68 cm. O peso varia entre 410g e 450g e a sua pressão no início da partida tem que estar entre 0,6 e 1,1 atm (em nível do mar).

A Cafusa, usada na Copa das Confederações da Fifa de 2013, foi desenvolvida pela Adidas, que desde a Copa de 1970 fabrica as bolas para a federação. Composta por 32 gomos, ligados por ação térmica, a Cafusa foi um marco tecnológico do futebol, pois a Fifa utilizou sensores no interior dela que informavam se a bola havia ou não ultrapassado a linha de gol.

“Batismo” começou no Mundial de 70

Divulgação

B

atizada de Brazuca, a bola da Copa de 2014 é a décima segunda que ganha nome. As gorduchinhas começaram a ser batizadas a partir do Mundial de 1970.

Nos campeonatos de 1970 (México) e de 1974 (Alemanha), o nome dela foi Telstar. Tinha design com gomos pintados em preto e branco, desenvolvido principalmente para as transmissões dos jogos, já que a maioria dos aparelhos de TV da época era em preto e branco. Telstar foi inspirado no nome de um satélite, o primeiro de comunicação. Já em 1978, chamou-se Tango e ganhou um novo design, que foi utilizado durante 20 anos. O nome foi uma homenagem à cultura da Argentina.

Em 1982, a Tango também foi para a Espanha, mas com couro genuíno. Foi a última desse tipo a ser utilizada em uma Copa do Mundo. O nome também é derivado da dança e da cultura espanhola.

Em 1986, a bola virou Azteca, homenagem à cultura do México, país que sediou o Mundial daquele ano. Na Copa de 1990, na Itália, o nome e o desenho da bola tiveram inspiração na história antiga da Itália e da arte dos etruscos. Por isso, foi batizada como Etrusco Unico.

Questra foi o nome da bola em 1994, na Copa dos Estados Unidos. É o mesmo nome dado a uma família de bolas de fu-

tebol produzidas originalmente pela Adidas para grandes eventos internacionais em meados da década de 1990. O nome é derivado de uma palavra antiga, que significa “a busca para as estrelas”.

No Mundial da França, em 1998, surgiu a Tricolore. Foi a primeira bola multicolorida. Seu desenho era composto por tríades azuis com galos em desenho estilizado. A bandeira tricolor e o galo são símbolos tradicionais franceses.

A Fevernova foi apresentada na Copa de 2002, realizada na Coreia e Japão, como o maior avanço no design de bolas de futebol desde Tango, usada na Copa de 78, na Argentina. O colorido e o revolucionário design foram baseados na cultura asiática. A bola oficial da Copa de 2006 (Alemanha) era chamada de Teamgeist (“espírito de equipe” em alemão).

Em 2010, a Jabulani, que significa “trazendo alegria para todos” em isiZulu, língua banta, original do povo Zulu. O isiZulu é uma das 11 línguas oficiais da África do Sul, que sediou a Copa daquele ano.

Para a final, a bola oficial foi a Jo’Bulani.

O nome é um trocadilho de Joanesburgo (cidade da final do Mundial de 2010) com Jabulani (bola oficial da Copa de 2010).

Este ano, na Copa do Brasil, o nome da bola é Brazuca. Em votação realizada pelo povo brasileiro, o nome foi escolhido enN S Brazuca disputou com outros dois nomes em votação junto aos brasileiros tre outros dois.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 61

Marcas e gols têm longa relação Divulgação

os oito patrocinadores da Copa do Mundo (Budweiser, Castrol, Continental, J&J, McDonald’s, Marfrig, Oi e Yingli) e os oito apoiadores nacionais (Centauro, Garoto, Itaú, Liberty Seguros, Wise Up, Football For Hope, Fifa.com e Apex-Brasil).

clubes no vermelho

por Keila Guimarães

A

relação entre patrocínio e futebol tem uma história longa. A aproximação entre marcas e o esporte mais popular do mundo começou ainda no século XIX, no ano de 1898, quando o time inglês Nottingham Forest, da cidade de Nottingham, entrou em campo para um jogo da Premier League com a marca de bebidas Bovril estampada na camisa.

Ainda assim, o uso do esporte como estratégia de marketing demorou a deslanchar. De acordo com o estudo “Overview of Current Sponsorship Thought”, publicado pelo pesquisador especializado em publicidade e gestão de marca Nigel Pope, da universidade australiana Griffith University, apesar de remontar ao século XIX, o patrocínio corporativo como conhecemos hoje despontou bem mais tarde, a partir de 1975, impulsionado pelas Olimpíadas de Montreal, em 1976. Os Jogos Olímpicos, aliás, já tinham experiência no assunto: a Coca-Cola começou a patrocinar o evento ainda em 1928.

No caso do futebol, até meados da década de 1970 era extremamente impopular ligar o futebol a marcas. No Reino Unido, por exemplo, era crime um clube firmar contratos de patrocínio. O primeiro contrato para exibir marcas na camisa só foi permitido em 1977 naquele país.

Da mesma forma, a permissão para os times brasileiros se aliarem às marcas só veio na década de 1980. O Flamengo foi o primeiro a estampar uma marca na camisa num jogo em solo brasileiro: o logo da Lubrax, da BR Distribuidora, patrocinadora do time, foi

Jogo da Seleção Brasileira de Futebol, cujo relacionamento com as marcas ganhou força a partir da década de 1980

exibido durante um jogo do Flamengo em 8 de abril de 1984 pelo Campeonato Brasileiro. Dois anos antes, o Internacional já havia entrado em campo com o logo de uma marca na camisa, mas o jogo havia sido no Uruguai (leia mais abaixo).

Daí em diante, começou a profissionalização do esporte. No Brasil, em 1998, a Lei Pelé deu aos clubes o poder de se transformarem em empresas, o que os obrigou a se profissionalizarem e abriu espaço para a entrada de capital privado no futebol.

Desde então, corporações buscam, por meio do esporte, melhorar sua imagem, promover suas marcas e levantar vendas, além de atingir consumidores específicos. Essa visão estratégica transformou o patrocínio ao futebol em um negócio de bilhões de dólares no mundo todo.

Uma breve olhada nos balanços financeiros da Fifa, entidade máxima do esporte, mostra a ascensão da modalidade entre as marcas nos últimos anos.

Em 2008, em meio à crise econômica, a federação faturou US$ 957 milhões,

PA R A V I V E R O D I A A D I A , T E M Q U E PA S S A R P E L A S R U A S .

PA R A V I V E R A P R O PA G A N DA , T E M Q U E PA S S A R P O R A Q U I .

Par abéns, propmar k, pelos 49 anos.

OTIMA.COM

mais do que havia registrado nos anos anteriores.

A previsão da entidade para o período 2011-2014, quando acontece a Copa do Mundo no Brasil, chega a US$ 3,8 bilhões. Desse montante, US$ 1,6 bilhão deve vir da venda de direitos de marketing. O restante, US$ 2,2 bilhões, da comercialização dos direitos de transmissão. Já o faturamento esperado para 2015-2018 é ainda maior: US$ 5 bilhões.

Globalmente, a Fifa tem seis parceiros: Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Sony, Emirates e Visa. Além desses, há

Um recorde em patrocínio foi batido em 2012, quando o PSG fechou com a autoridade de turismo do Qatar um contrato no valor de 200 milhões de euros por ano, até 2016, totalizando uma operação de 800 milhões de euros. Com o acordo, o PSG passou a ser o primeiro time patrocinado por um Estado.

O acordo, o maior já feito na história do futebol, contudo, não foi o suficiente para o time manter sua saudabilidade financeira. Uma investigação da Uefa (União Europeia do Futebol) apontou que o time falhou nas regras do fair play financeiro, que limita as perdas dos times em 37 milhões de euros nos dois anos anteriores. A medida da entidade é para garantir que os times mantenham uma gestão sustentável de suas finanças.

Com a falha, a Uefa aplicou diversas sanções ao time. Entre as penalidades, a entidade aplicou uma multa de 60 milhões de euros ao PSG, limitou o número de jogadores que o clube pode inscrever na Champions League [o número caiu do habitual 25 jogadores para 21] e impediu que o time aumente o salário dos atletas. A sanção mais temida, que ele fosse banido do maior campeonato de clubes do mundo, não foi aplicada.

Outro time multado foi o inglês Manchester City, de propriedade do sheik Mansour bin Zayed Nahyan. Apesar de ter fechado um contrato de 350 milhões de euros em 2011 com a companhia aérea Etihad, de Abu Dhabi, o time acumulou um prejuízo de 150,3 milhões de euros no período entre 2011 e 2013. Ele também foi multado em 60 milhões de euros por quebrar as regras financeiras da Uefa.

62 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Emboscada ameaça patrocinadores

ANP Photo/Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

A

ssegurar o patrocínio à Copa do Mundo é uma pedra fundamental na estratégia de marketing de qualquer companhia. Com um grande esforço em planejamento, negociação e especialmente investimento, a empresa pode se associar a um dos principais eventos esportivos do mundo, e aproveitar-se de todas as propriedades Fifa em seu plano de mídia. Mas uma coisa é extremamente difícil de controlar: a exposição de seu concorrente. Às companhias que não patrocinam eventos esportivos e ainda assim querem remeter suas marcas a eles, resta trabalhar por meio de associações diretas ou indiretas. E existe uma linha tênue que separa uma campanha que tem mote esportivo e leva o consumidor a instintivamente criar uma associação de uma estratégia de apropriação indevida de conteúdo e marcas. É o que caracteriza o marketing de emboscada.

Marketing de emboscada é uma técnica onde empresas trabalham para conectar o seu produto ou marca a um evento em particular na cognição do público, sem ter acertado um acordo de patrocínio ou apoio a tal evento. Acontece muito no esporte. É preciso separar os conceitos de marketing de emboscada de marketing de guerrilha, no entanto. “Tradicionalmente, o marketing de guerrilha empresta seu nome dos vietcongues que, com menos recurso, mas conhecimento do terreno e criatividade, conseguiram fazer frente ao grande exército americano. É uma disciplina associada a ferramentas como o marketing de emboscada e o PR Stunt, por exemplo”, explica Patricia Albuquerque, sócia-diretora de conteúdo da MSLGROUP Espalhe. “Nesse contexto, o marketing de emboscada é uma das ferramentas. Quando normalmente uma marca se aproveita de um assunto quente para transmitir alguma mensagem, posicionamento ou novidade importante para ela. Aqui, o crucial é entender que isso tem de ser feito de forma absolutamente legal, além, claro, de criativa“.

Em 2010, um grupo de belas holandesas foi expulso do Soccer Stadium, em Johannesburgo: elas trajavam roupas da Bavaria, concorrente da patrocinadora Budweiser

De acordo com os acadêmicos Dennis Sandler e David Shani, em artigos publicados em 1989 e 1998, desde os Jogos Olímpicos de Seul (1988) existe um grande ambush marketer para cada patrocinador de um grande evento. Os primeiros casos desta prática datam da década de 1980, com marcas como Fuji e Kodak nos Jogos Olímpicos de Inverno e Visa e American Express nas Olimpíadas de 1984. E desde pequenos e inocentes comerciantes até marcas globais, todos os players que quiserem trabalhar ligados ao esporte estão sujeitos a estratégias e

punições por esta prática. A Lei Geral da Copa (veja o box), legislação “imposta” pela Fifa como pré-requisito para o Brasil sediar o Mundial de 2014, prevê multas e até mesmo prisão (3 meses a 1 ano) para os autores de marketing de guerrilha.

O trabalhoso é separar o que é legal do que é ilegal. O uso de todo e qualquer elemento licenciado e registrado pela FIFA, como a taça, a bola, o Fuleco e uma série de nomes que vão de “Copa do Mundo” a “Mundial 2014”, de “Brasil 2014” a “All in one rhythm” é uma das prerrogativas

fáceis. Mas ações que estimulem esta ligação feita de forma subjetiva, como a da Bavaria (foto), são mais difíceis de serem avaliadas. E a vigília em cima deste tipo de prática é ferrenha, uma vez que a emboscada desvaloriza a propriedade do patrocínio ao clube. Atualmente, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) recebe R$ 324,5 milhões de 14 parceiros, e já notificou 35 ocorrências de marketing de emboscada desde 2013.

Em carta enviada a anunciantes e agências, a Fifa ressalta o posicionamento da entidade. “Outras atividades de mar-

keting não precisam necessariamente envolver as marcas oficiais do evento, mas ainda assim serem irregulares. Se uma campanha é orquestrada de uma forma a fazer com que o consumidor pense que a marca é ligada ao torneio, ela se torna injusta e danifica a imagem da competição e de seu organizador”. Mas a FIFA e a CBF terão trabalho neste ano. Com a Copa do Mundo no Brasil, o número de anunciantes brasileiros querendo associar sua imagem ao campeonato ou mesmo invadir o espaço do Mundial deve se multiplicar.

Cuecas, fones, prédio: casos famosos Fotos: Andres Kudacki/AP; Alex Livesey/Getty Images e AFP

Q

uando se trata de marketing de emboscada, quer seja legal ou não, a criatividade geralmente vem à tona. Apesar da imensa vigilância aos direitos dos patrocinadores de grandes eventos esportivos, os seus concorrentes usualmente arrumam uma forma de aparecer – e com a imagem ligada ao evento ou equipe que não patrocinam.

Nesta época, ex-atletas, como Cafu, Pelé e outros, aproveitam para faturar com contratos publicitários, uma vez que possuem suas imagens ligadas ao futebol. Muitas companhias lançam versões verde e amarela, e apropriam-se de termos não diretamente ligados à Copa, mas que remetem ao campeonato, como “craques”, “torcida”, “time”, “golaço”, entre outras. No ramo de material esportivo, marcas como Adidas (Palmeiras e Milan) e Umbro (Chapecoense e Atlético-PR) foram contestadas pela Nike e CBF por fazerem uniformes em “homenagem” à seleção brasileira.

cAsos Nesta temporada, Neymar, por exemplo, já foi advertido por ficar exibindo cueca da Lupo, marca que patrocina o atleta mas não tem vínculo com a Copa do Mundo. Em 2012, o centroavante dinamarquês Nicklas Bendtner foi multado em 100 mil euros por exibir uma cueca do site de apostas Paddy Power após marcar um gol na Eurocopa.

Em 2010, um grupo de 26 mulheres loiras, lindas e exuberantes foi retirado à força do Soccer City, estádio de Johannesburgo.

Elas estavam torcendo para a Holanda com roupa padrão laranja, e atraíram a atenção de diversas transmissões de TVs. Acontece que elas eram patrocinadas e usavam itens da Bavaria, rival da Budweiser, marca que apoia a Fifa.

As regras de marketing de guerrilha restringem também os arredores das praças esportivas. Mas o que fazer quando o concorrente é visto de longe? Também na última Copa do Mundo, a Nike projetou a sua campanha “Write the Future” em um dos prédios mais altos – e com maior visibilidade – de Johannesburgo. Nos Jogos Olímpicos de Atlanta (1996), a companhia já havia feito ação parecida. A linha de headphones Beats, cocriação do rapper Dr. Dre, jamais patrocinou um evento esportivo de grande porte, mas tem forte exibição de marca em todos eles, por ser um produto de preferência de alguns atletas. Para reforçar essa visibilidade, a empresa deu aos principais atletas de cada seleção fones de ouvido com as cores do país que estes jogadores defendiam, e o produto foi ime-

Neymar chamou atenção ao mostrar cueca da marca Lupo, que o patrocina

A número um: Dunga e Romário fizeram gesto da Brahma, parceira da CBF

diatamente adotado, usado e transmitido.

Em 1994, Romário era garoto-propaganda da Brahma, que não tinha comprado nenhuma cota para a Copa do Mundo e relançava sua marca sob o conceito “A número 1”.

Curiosamente, o atacante brasileiro passou a comemorar seus gols no Mundial com o dedo indicador levantado, em alusão ao número. Dunga também adotou a prática. O gesto se tornou famoso e foi repetido por Ronaldo em 1998, 2002 e 2006, e até mesmo por Luís Fabiano em 2010.

O SBT protagonizou uma ação de guerrilha sem sequer saber ou pagar nada. No ano de 2000, Vasco e São Caetano decidiam o Campeonato Brasileiro, quando o alambrado de São Januário cedeu e 150 pessoas ficaram feridas. Descontente com a cobertura da

Rede Globo sobre o fato, o então presidente vascaíno Eurico Miranda quis irritar a detentora dos direitos de transmissão, e mandou a campo sua equipe com o logo da concorrente. O SBT não poderia liderar a iniciativa por vontade própria por conta de uma restrição de patrocínio de empresas de mídia.

Patrocinadora da CBF e da seleção brasileira, a GOL entrou com uma representação legal contra a concorrente TAM, ex-parceira da entidade, que veiculou uma campanha com Thiago Silva, Marcelo e David Luiz e disse que “estava trazendo os craques de volta para casa”. A campanha não faz menção aos termos seleção ou Copa do Mundo, mas ainda assim foi contestada no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que ainda não julgou o mérito. F C F

Em 2012, Bendtner divulgou site de apostas e foi multado

Lei Geral da Copa prevê multa e até prisão A

Lei 12.663, de 5 de junho de 2012, conhecida como Lei Geral da Copa, é um mecanismo jurídico que dá benefícios e isenções à Fifa, e prevê uma dura penalidade aos responsáveis por marketing de emboscada. Entre multa e até mesmo prisão, a seguir estão as penas previstas na legislação: Art. 32. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da Fifa ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou

endossados pela Fifa: Pena – detenção, de três meses a um ano, ou multa.

Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da Fifa ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos eventos a ações de publicidade ou atividade comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica.

emboscAdA por Intrusão Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pela Fifa ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária: Pena – detenção, de três meses a um ano, ou multa.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 63

Plataforma ainda se desenvolve

Fotos: Divulgação

por João Coscelli

É

nebulosa a história dos primeiros passos que as marcas deram junto ao futebol brasileiro, enxergando-o como plataforma publicitária. Já em 1971, quando foi realizado o primeiro Campeonato Brasileiro, os estádios contavam com placas de publicidade, mas só décadas depois o uso desse artifício foi institucionalizado e passou a ser comercializado junto a direitos de transmissão.

Quanto aos uniformes dos clubes, o filé do patrocínio esportivo, a história é mais clara. Até 1982, era proibido ter propaganda em camisas e calções, mas naquele ano o CND (Conselho Nacional dos Desportos) passou a permitir que marcas estampassem os uniformes dos clubes brasileiros, mas somente em partidas amistosas internacionais. Com isso, a Pepsi aproveitou a participação do Internacional no Torneio Quadrangular de Verão do Uruguai para colocar sua marca sobre o número dos jogadores por Cr$ 2 milhões. Se fosse à final, o clube gaúcho embolsaria mais Cr$ 1 milhão, mas a eliminação nos pênaltis para o Peñarol minou o enriquecimento do time.

Mas se a Pepsi não deu sorte para o Internacional, abriu as portas para o patrocínio do futebol brasileiro. No mesmo ano, o CDN liberou o uso de marcas em território nacional, o que fez os olhos dos anunciantes brilhar. O primeiro caso emblemático de patrocínio no Brasil data de 1987, quando a Coca-Cola tomou de assalto o futebol brasileiro ao patrocinar praticamente todas as equipes participantes da Copa União – mesma prática adotada mais recentemente com os bancos BMG e Caixa.

Há, porém, patrocínios tão icônicos que entraram para a história do marketing esportivo. O Flamengo, por exemplo, manteve uma parceria de 25 anos com a Petrobrás iniciada em 1984 e que teve de ser encerrada devido a problemas financeiros do clube, o que dificulta o fechamento de contratos com órgãos federais.

BMG chegou a patrocinar 39 clubes brasileiros, investindo R$ 60 milhões anuais no futebol nacional

Em São Paulo, o Palmeiras iniciou em 1992 uma das mais bem-sucedidas parcerias do futebol nacional. Em um esquema de cogestão com a marca italiana Parmalat, que durou até 2000, o clube conquistou 24 títulos, no que é considerado o primeiro caso de marketing esportivo maduro no país, no qual a marca queria mais do que exposição.

Embora ainda um pouco defasado em relação ao mercado europeu, o marketing esportivo há algum tempo surte efeitos no futebol nacional. “Mudou a profissionalização do setor, o que também quer dizer a criação de especialistas em determinados tipos de propriedades. À medida que você tem quem invista, serão criadas exigências que você precisa estar preparado para atender”, diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM e diretor comercial da Traffic. Segundo ele, os torneios disputados

nos anos 1990 são completamente diferentes dos jogados atualmente devido à atuação das marcas, que tentam atrelar sua imagem ao esporte, uma plataforma poderosíssima para se comunicar com as massas no Brasil.

De acordo com Martinho, quando uma marca escolhe patrocinar um time, ela quer partilhar dos valores transmitidos pela equipe. Se um anunciante torna-se parceiro do Barcelona, por exemplo, quer mostrar que é dinâmico, vencedor, que funciona e é jovem, uma vez que o clube espanhol é bastante apelativo a esse público – algo que se aproxima do ditado “diga-me com quem andas e te direi quem és”. O problema da realidade brasileira, continua ele, é que alguns clubes têm a imagem prejudicada, o que afasta os patrocinadores. Além disso, ele afirma que é necessária a mudança na mentalidade das equipes nacionais

Em 1987, Coca-Cola dominou patrocínios da Copa União

do ponto de vista do profissionalismo.

“Os clubes aumentaram demais o valor que cobram pelos espaços no uniforme e acham que a entrega ao patrocinador é somente estampar a marca na camisa.

Eles não entendem que o patrocinador quer muito mais do que isso: quer fazer ações com os torcedores e coisas do tipo.

Por conta disso, os patrocinadores tem tido dificuldades para encontrar parceiros”, avalia.

Canarinho Se os clubes são plataformas consideradas valiosas, a seleção brasileira, que tem a camisa mais famosa do mundo, é o suprassumo das propriedades vislumbradas pelo marketing esportivo. Mesmo que por determinação da Fifa os uniformes das esquadras nacionais não possam ter marcas, o patrocínio às seleções confere aos anunciantes uma série de direitos

para explorar a imagem do time. Em ano de Copa do Mundo, então, o interesse é potencializado. Há alguns anos, o número de patrocinadores da seleção girava em torno de cinco ou seis. Atualmente, o escrete nacional conta com 14 marcas parceiras, com contratos que totalizam mais de R$ 324 milhões só para 2014.

“A seleção tem uma questão de posicionamento muito importante. Ela não entrega visibilidade de marca em campo, só em treinos. Mas ela é um patrimônio do Brasil, então as marcas, associando-se à seleção, mostram que têm orgulho de apoiar um grande ícone do país”, diz Martinho. “A propriedade, o número de ações e possibilidades de explorar a seleção aumentou muito e, naturalmente, há o benefício da Copa do Mundo ser aqui. Só fica a dúvida se todos esses 14 patrocinadores vão continuar nos próximos anos.”

64 J o R N A l P R o P A G A N d A & M A R k E T I N G - São Paulo, 19 de maio de 2014

propmark

Ideias e cores en por Marcello Queiroz Antes de fazer a rede balançar, antes de causar tensão na hora do pênalti ou de proporcionar alívio no apito final, o futebol também representa um conjunto de valores geográficos, políticos e culturais vivenciados no mundo.

Em campo, além de jogadores e árbitros, também entram cores de origens diversas trazendo uma variedade de etnias em portes

Itaquerão por Washington Olivetto........................................... 66 Brasil por Nizan Guanaes .......................................................... 68 Croácia por Chico Baldini ...........................................................70 São Paulo por Raul Doria ............................................................ 72 México por Marisa Furtado ........................................................ 73 Camarões por Marcio Santoro ...................................................74 Curitiba por Flavio Waiteman ....................................................76 Natal por Lucas Aquino...............................................................78 Taça Jules Rimet por Erh Ray ......................................................79 Espanha por José Zaragoza ....................................................... 80

físicos hábeis não apenas para seguir os movimentos da bola. E também demonstram, parcial ou integralmente, a realidade nações espalhadas nos cinco continentes, todas sob os efeitos estratégias de globalização, mas cada uma delas com sua próp realidade diante de índices de desenvolvimento socioeconôm que escancaram os níveis de educação, pobreza, riqueza, misé saúde ou segurança pública.

Todas as seleções classificadas para o torneio que acont

Holanda por Guilherme Jahara....................................................81 Chile por Marcio Oliveira............................................................82 Austrália por Pedro Cruz .............................................................84 Salvador por Maurício Guimarães .............................................85 Pelé por André Nassar ................................................................86 Colômbia por Leo Macias ........................................................... 87 Grécia por José Borghi ................................................................88 Costa do Marfim por Sergio Gordilho.........................................89 Japão por Mario D'Andrea ..........................................................90 Belo Horizonte por Marcelo Reis .................................................91

Fortaleza por André Mota ..

Uruguai por Pedro Cappele Costa Rica por Rodolfo Sam Inglaterra por Alexandre G Itália por João Ciaco ...........

Recife por Chris Bradely .....

Manaus por Nílio Portella ..

Suíça por Tatiana Lemos ...

Equador por Maria Elisa Vé França por Hugo Rodrigues

Arte: Rodolfo Patrocinio

São Paulo, 19 de maio de 2014 - J o R N A l P R o P A G A N d A & M A R k E T I N G 65

4 9 x

tram em campo

Brasil entre 12 de junho e 13 de julho, assim como todas as ras que não conseguiram vitórias suficientes para a Copa de 4, reúnem uma coleção de códigos. Juntamente com o estilo ogo, as bandeiras, gritos de guerra, uniformes ou outros símos, elas sintetizam referenciais históricos sobre seus respectipaíses. asses, dribles, chutes, gramado, placar e torcida são um conjune imagens que revelam ideias, arte, metáforas e criatividade.

........................................ 92 ........................................ 93 ........................................94 ........................................95 ........................................96 ........................................ 97 ........................................98 ...................................... 100 .......................................102 .......................................103

A partir de tal poder visual, esta edição de 49 anos do propmark homenageia, nas páginas a seguir, o futebol e a Copa no Brasil com 49 trabalhos desenvolvidos por 49 convidados especiais.

A homenagem abrange os 32 países participantes, as 12 cidades-sede, os estádios de abertura e de encerramento da Copa, e três ícones do futebol: a chuteira, Pelé e a taça Jules Rimet.

Boa torcida!

Honduras por Rodolfo Patrocinio .............................................104 Brasília por Paulo Bertoni ..........................................................105 Porto Alegre por Guga Ketzer .................................................... 106 Argentina por Santiago Dulce ................................................... 108 Bósnia-Herzegovina por Carlos Domingos ............................... 109 Irã por PH Gomes ....................................................................... 110 Nigéria por Galileo Giglio ........................................................... 111 Cuiabá por Dielcio Moreira ...................................................... 114 Chuteira por Rui Branquinho ......................................................115 Alemanha por Marcello Serpa ................................................... 116

Portugal por Anselmo Ramos .....................................................117 Gana por Luiz Fernando Vieira ................................................. 118 Estados Unidos por PJ Pereira ....................................................120 Rio de Janeiro por Armando Strozenberg ..................................121 Bélgica por João Livi ...................................................................122 Argélia por Antonio Neto ...........................................................123 Rússia por João Daniel Tikhomiroff ..........................................124 Coreia do Sul por Silvio Lindenberg ..........................................125 Maracanã por Flávio Medeiros..................................................126

66 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

A Copa começa aqui

Washington Olivetto, corintiano roxo, preto, branco e de qualquer outra cor que você puder imaginar, é chairman da WMcCann e CCO (Chief Creative Officer) do McCann Worldgoup América Latina e Caribe. Ele assina a homenagem à Arena do Corinthians, que ficou popularmente conhecida como “Itaquerão”, por sua localização no bairro de Itaquera, em São Paulo, com direção de arte e ilustração de Ricardo Velloso. Maurício Martim é o arte-finalista e Marcelo Hack, o responsável pela produção gráfica.

Longe das paixões que movem corintianos ou qualquer outro fã de times de futebol, o estádio que irá receber a abertura da Copa do Mundo foi pivô de grande polêmica desde o anúncio de sua construção. A FIFA tinha outra opção viável em São Paulo, o Morumbi, que necessitava de reformas, mas decidiu apoiar a construção de uma nova praça esportiva na cidade, a Arena Corinthians, em um terreno de propriedade do clube alvinegro.

Nem mesmo o primeiro tijolo foi colocado no número 111 da Avenida Miguel Ignácio Curi e o estádio já tinha apelido: Itaquerão – o que dificulta e muito a intenção do Corinthians de vender os naming rights de sua nova casa.

As obras, iniciadas no dia 30 de maio de 2011, passaram por problemas no acidente que matou um operário no início de 2014. Ainda assim, com 98% da construção concluída, a Odebrecht entregou simbolicamente as chaves do estádio ao Corinthians em abril.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 67

QUER SER OUVIDO POR QUEM DECIDE EM BRASÍLIA? A ANTENA 1 É LÍDER ABSOLUTA DE AUDIÊNCIA NA CLASSE “A” DE BRASÍLIA - FONTE: IBOPE FEV/ABR DE 2014.

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Álbum de vencedores

Nizan Guanaes é sócio-fundador do Grupo ABC. Ele criou a homenagem ao Brasil com a participação do diretor de arte Rodrigo Panucci, da Africa, uma das agências do grupo. Nizan recorre aos tradicionais álbuns de figurinhas para destacar alguns dos campeões da publicidade brasileira, referindo-se especificamente às nove vezes em que o Brasil conquistou o título de Agency of the Year no Festival de Cannes com a performance da DM9DDB (1998, 1999, 2009 e, em 2005, Interactive

Agency of the Year), AlmapBBDO (2000, 2010 e 2011), F/Nazca S&S (2001) e Ogilvy (2013). “O que não falta é craque”, sintetiza Nizan, fazendo questão de ressaltar que “ faltam muitos nomes neste álbum. Muitos. E esta é a beleza desta propaganda que se renova sempre”.

Com uma publicidade que pode ser considerada “única” em vários aspectos sociológicos, “única” também é o termo que mais se aplica à seleção brasileira de futebol.

Ela é a única que participou de todas as 19 Copas já

realizadas e é a maior vencedora, única com cinco títulos mundiais. Mas o que a torna única não são seus apenas suas conquistas pontuais, mas sim tudo que representa.

Não há como falar de futebol sem falar do Brasil. O esporte ter nascido em terras britânicas, por exemplo, é fato esquecido quando se fala sobre “o país do futebol”.

E se o movimento foi criado na Inglaterra, foi em terras brasileiras que a técnica de controlar a bola com os pés até a baliza adversária transformou-se em arte.

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70 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Inspirações medievais

Chico Baldini é sócio da W3haus e da holding Nonconformity. Ele fez a arte em homenagem à Croácia inspirado nos símbolos do país. “Fui em busca de trajes étnicos tradicionais para montar o arranjo de cabeça que a personagem, com biótipo eslavo, usa. Nesse adorno ela tem uma representação de Zagreb por meio de seus prédios mais icônicos. Ela tem a flor-símbolo do país ao lado da capital, a íris, mais abaixo há uma bola oficial da copa estilizada”, descreve Chico, acrescentando que a personagem segura

uma marta, o animal-símbolo croata, que pode ser parente do arminho, associação que o levou a fazer uma relação com a famosa pintura de Leonardo da Vinci, “Dama e Arminho”.

Com suas ilhas e cidades medievais, a Croácia – aceita na União Europeia em meados do ano passado – se popularizou como destino turístico, atraindo 10 milhões de turistas por ano, bem mais do que um país de proporções como o Brasil (que atraiu cerca de 6 milhões no ano passado).

Costa rochosa, águas azuis e cristalinas do mar Adriático e pequenas cidades medievais com ruas estreitas e sinuosas atraem turistas do mundo inteiro. O país tem em sua história muitas feridas de guerra, e somente a partir de 2000, separado da Iugoslávia, começou a se recuperar.

No futebol, disputou três Copas e conseguiu um terceiro lugar em 1998, na França, quando derrotou a Holanda pela posição. Em 2002 e 2006, não passou da primeira fase.

Este ano está no grupo A, ao lado do Brasil e dos Camarões.

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72 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Metrópole desvairada

Raul Doria é sócio e produtor-executivo da Cine. Ele faz a homenagem a São Paulo com uma fotografia de Cássio Vasconcelos. A imagem, intitulada “Marginal do Pinheiros#23”, mostra um cartão-postal paulistano, a ponte estaiada Octávio Frias de Oliveira, sobre o Rio Pinheiros, inaugurada em maio de 2008.

Cidade da abertura da Copa do Mundo, quando o Itaquerão receberá o jogo entre Brasil e Croácia, no dia 12 de junho, São Paulo irá abrigar outras cinco partidas no Mun-

dial – incluindo uma semifinal. Por coincidência, o mesmo número de jogos que a cidade recebeu na primeira vez em que a Copa foi disputada no país, em 1950. Na época, o estádio que recebeu as partidas foi o Paulo Machado de Carvalho, o Pacaembu.

Mesmo diante de muitos problemas sociais e palco de diversas manifestações em 2013, a capital paulista ainda ostenta o fato de ser o principal centro financeiro e corporativo da América Latina. Conhecida como “Terra da Garoa”, alcunha

que não faz mais tanto sentido com as diversas mudanças climáticas do mundo, é também a capital cultural do país.

E se não teve o privilégio de ter uma paisagem exuberante de outras capitais, tem orgulho de sua arquitetura, onde o antigo e o moderno convivem em perfeita harmonia.

Inspiração para músicos e poetas, São Paulo também é terra de vanguarda e foi referência para o livro “Paulicéia desvairada”, lançado em 1922 por Mário de Andrade, um dos primeiros e principais nomes da poesia moderna brasileira.

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Arriba, arriba!!

Marisa Furtado é sócia-diretora de inovação da Fábrica. Ela assina a homenagem ao México com a participação de André Hernandez, que é diretor de criação e foi contratado pela agência durante encontro em um restaurante mexicano em São Paulo.

Berço de várias civilizações pré-colombianas e internacionalmente reconhecido por sua gastronomia, com sabores fortes e picantes, e por suas belas atrações turísticas, o México é um dos países mais populosos da América Latina, com cerca de

120 milhões de habitantes. Tem também forte tradição no futebol, que começou a ser jogado profissionalmente nos campos mexicanos a partir de 1900. Das 19 Copas do Mundo realizadas até hoje, ele esteve presente em 14, sendo uma das nações com mais participações em mundiais. Mas, apesar de ser uma seleção tradicional no torneio, nunca foi além das quartas de final. As duas vezes em que chegou a essa etapa ocorreram justamente quando o país sediou a Copa – em 1970, quando viu o Brasil se sagrar tricampeão e o mundo se dobrar ao fute-

bol canarinho, e em 1986, quando teve início a sina da seleção brasileira e suas eliminações traumáticas para a França.

Nas últimas cinco Copas, o México conseguiu a classificação para o mata-mata, mas caiu nas oitavas de final. A missão dos mexicanos em 2014 será igualar seu melhor retrospecto e avançar às quartas. Para isso, porém, terá de lutar pela vaga em um grupo forte, que conta com a potência africana Camarões, a surpresa europeia Croácia e o anfitrião, e sempre favorito, Brasil.

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Florestas, dribles e savanas

Marcio Santoro é copresidente da Africa. Ele assina a arte em homenagem a Camarões com a participação do diretor de arte Rafael Gil. Camarões é um dos cinco países africanos classificados para a Copa no Brasil, juntamente com Nigéria, Gana, Costa do Marfim e Argélia.

Com 21,7 milhões de habitantes (dados de 2012), a República dos Camarões é considerada uma “miniÁfrica” diante de sua ampla diversidade geológica e cultural,

com paisagens que incluem praias, desertos, montanhas, florestas tropicais e savanas. Culturalmente, o país abriga mais de 200 grupos linguísticos e uma enorme variedade de estilos musicais nativos.

A República dos Camarões teve um papel de destaque no novo status que o futebol africano adquiriu no cenário internacional. O país disputou seu primeiro mundial em 1982. Oito anos mais tarde fez história: depois de derrotar a então campeã Argentina na estreia, alcançou as

quartas de final do torneio, algo até então inédito entre equipes da África. Depois disso, a seleção não passou da fase de grupos em 1994, 1998, 2002 e 2010.

Em 2014, joga no Grupo A, o mesmo do Brasil. No dia 13 de junho, Camarões enfrenta a equipe do México, no Estádio das Dunas, em Natal. No dia 18 de junho, a disputa é com a Croácia, na Arena Amazônia, em Manaus.

E no dia 23 de junho, no Estádio Nacional, em Brasília, a disputa será com o Brasil.

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76 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

A capital dos bons índices

Flavio Waiteman é sócio e vice-presidente de criação da agência Master Roma Waiteman, em São Paulo. Ele nasceu no interior de São Paulo, começou sua carreira publicitária em Lisboa, mas conta que foi em Curitiba, onde viveu por seis anos, “que tive minhas filhas e a minha carreira decolou”.

Sobre a capital paranaense, Waiteman afirma que “a cidade é realmente fruto da boa criatividade. Foi pensada, criada, construída e está lá para todo mundo ver como funciona. Sem dúvida que a cidade é referência na maioria dos índices que

escolher e quiser comparar”. Ele convidou o ilustrador Eduardo Tavares, nascido em Curitiba, para fazer a homenagem acima.

Curitiba foi fundada em 1693 e teve um rápido crescimento impulsionado pela imigração europeia. Considerada um dos lugares mais desenvolvidos do mundo, a cidade conta com transporte público de qualidade, um dos melhores sistemas públicos de ensino do Brasil, além de vários parques naturais.

A cidade, que será uma das sedes da Copa do Mundo de

2014, abriga três grandes clubes: Atlético Paranaense, Coritiba e Paraná Clube.

O estádio escolhido para as partidas é a casa do Atlético Paranaense, o Estádio Joaquim Américo Guimarães, mais conhecido como Arena da Baixada. O local vai sediar quatro jogos. São eles: Irã e Nigéria, Equador e Honduras, Espanha e Austrália, além de Argélia e Rússia.

Curitiba ainda hospedará a seleção da Espanha, que ficará no CT do Atlético Paranaense, conhecido como Caju.

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78 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Paisagens com dunas

Lucas Aquino, diretor de arte, é um dos fundadores da Seven Propaganda, agência com sede em Natal. Ele assina a homenagem à capital do Rio Grande do Norte com a participação de uma equipe de criação formada por Ary Azevedo, Solano Gomes, Selma Barros, Thales Silva, Maria Clara Medeiros e Felipe Aquino. O trabalho destaca o artesanato com areia colorida em garrafas, “parte importante da cultura potiguar”, segundo Lucas. A arte também mostra o Morro do Careca, o principal cartão-postal da cidade com elementos do futebol.

Famosa por suas exuberantes dunas, para ser definida como uma das 12 sedes da Copa do Mundo, Natal, no Rio Grande do Norte, teve de derrubar o Estádio Machadão e o anexo Machadinho. Em alusão às atrações naturais da cidade, surgiu em seu lugar o Estádio das Dunas, que também leva esse nome em função da ousada construção ondulada que imita dunas de areia.

A arena, que receberá os jogos da Copa nos dias 13, 16, 19 e 24 de junho, tem capacidade para 32 mil espectadores, além

de arquibancadas flexíveis, que permitirão a expansão para 42 mil assentos.

A região metropolitana de Natal possui cerca de 1,5 milhão de habitantes, colocando a capital potiguar entre as quatro maiores do Nordeste. Apesar de polo turístico, Natal vive uma das piores crises de segurança pública – foi listada entre as cidades mais violentas do mundo pela ONG mexicana Conselho Cidadão, ocupando a 12ª posição, com uma taxa de 57,62 homicídios por 100 mil habitantes.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 79

O ouro sempre cobiçado

Erh Ray é sócio, cofundador e CEO (Chief Executive Officer) da BETC São Paulo. Ele criou a arte em homenagem à taça Jules Rimet fazendo uma associação ao roubo do troféu, no Rio de Janeiro, em 1983, quando provavelmente foi derretida e transformada em barras de ouro. “O ouro da taça sumiu, até hoje ninguém tem notícia do seu paradeiro. Mas pra mim, tem um pouco da Jules Rimet dentro de cada brasileiro”, acredita Erh. A taça Jules Rimet, lançada em 1929, foi batizada em

homenagem ao fundador da Copa do Mundo da Fifa.

Fabricada em ouro e com uma base de pedras semipreciosas, ela foi produzida pelo escultor francês Abel Lafleur e representava a figura da deusa grega Nike, imagem da vitória. Ela ficou escondida durante a Segunda Guerra Mundial, quando não houve Copa, e foi roubada, em 1966, em Londres, mas recuperada pela Scotland Yard. Ao se tornar tricampeão, em 1970, o Brasil ficou com o direito de ter a taça até que outra equipe conseguisse o tricampeonato.

Mas ela foi roubada em dezembro de 1983 e nunca mais encontrada.

A Fifa encomendou uma nova taça para os jogos de 1974, que é o atual Troféu da Copa do Mundo da Fifa. Em ouro 18 quilates, ele tem 36,8 cm de altura e 6,175 kg. A base contém duas camadas de malaquita semipreciosa com os nomes de cada país campeão desde 1974.

Pelas regras atuais, o troféu sempre permanecerá em posse da Fifa. Cada campeão recebe uma réplica banhada a ouro.

80 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Olé!

José Zaragoza, espanhol de Alicante, é pintor, publicitário e sócio da DPZ. Vive no Brasil desde 1952. Ele conta que gostava muito de futebol quando era jovem e que chegou “a ser um jogador péssimo. Mas era, claro, um peladeiro”. Zaragoza ressalta no entanto que no esporte mais popular do planeta, ele “ama” as cores, os movimentos e a estética atlética. “O futebol sempre me inspirou muito. Talvez por isso tenha no tema uma das minhas séries preferidas”, ele diz. Na homenagem acima, ele afirma que a ideia de retratrar as seleções do Brasil e da

Espanha “é um presente para mim, pois guardo os dois países dentro do meu coração”.

A história do futebol espanhol ganha força a partir dos anos 80, com nomes como Butragueño, Hierro, Morientes, Michel, Luis Enrique e Raúl, que colocaram a seleção do país entre grandes equipes do futebol mundial. Porém, todos eles têm algo em comum – a estigma de perdedores com a camisa de seu país.

Na última Copa do Mundo, em 2010, na África do Sul, a

melhor seleção espanhola da história parecia que ia cair novamente na semifinal, diante da Alemanha. Mas, dessa vez, justificou o apelido de Fúria. Bateu os alemães e conquistou seu primeiro título ao vencer a Holanda na final. É uma das favoritas em 2014. Só que, com exceção ao craque Iniesta, o time está envelhecido e não rende o mesmo futebol. E caiu em um grupo complicado – vai estrear justamente contra os holandeses e na sequência já pegam a boa seleção chilena, encerrando a participação na primeira fase diante da Austrália.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 81

O rugido na cor laranja

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Guilherme Jahara é CCO (Chief Creative Officer) da F.biz.

Ele faz a homenagem à Holanda destacando a cor laranja e o craque Arjen Robben, com um texto cuja tradução está disponível em um site especialmente criado para o projeto no endereço http://bit.ly/holandapropmark.

Monarquia parlamentar, a Holanda é internacionalmente reconhecida por seus moinhos de vento, tulipas, tamancos, queijos e também pelos coffee shops de Amsterdã, onde turistas podem comprar certas quantidades de haxixe ou maconha.

O EM Ã Ç U D TRA

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Uma das mais tradicionais seleções de futebol do mundo, curiosamente a seleção holandesa nunca ganhou uma Copa, apesar do mérito quase unânime. Apelidada de “laranja mecânica” e “carrossel holandês”, em 1974, pois o time parecia uma máquina em campo, sendo que nenhum jogador tinha posição fixa, a seleção conseguiu ser apontada como favorita ao título. Fez a melhor campanha e ganhou mais fama do que a própria campeã, a Alemanha.

Depois disso, o futebol holandês virou referência para sempre.

A seleção também foi finalista na Copa em 1978 e 2010, mas foi derrotada pela Argentina e Espanha, respectivamente.

A equipe foi criada no ano de 1900, em Amsterdã, e participou de um mundial, pela primeira vez, em 1934. Desde então, só não disputou as Copas de 1950 e 1962.

A Holanda joga contra a Espanha no dia 13 de junho, em Salvador, e contra a Austrália, no dia 18, em Porto Alegre, e termina a fase de grupos jogando contra o Chile, no dia 23, em São Paulo.

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Bons de bola e de vinhos

Márcio Oliveira, um dos maiores especialistas em atendimento ao mercado publicitário brasileiro, é presidente da Lew’Lara\TBWA. Ele também é um especialista e apreciador de vinhos e fez a homenagem ao Chile, destacando a qualidade e variedade da vinicultura do país latino-americano. O Chile é reconhecido internacionalmente por produzir alguns dos melhores vinhos tintos do mundo elaborados com a uva Cabernet Sauvignon. Também se destaca com a Merlot e ainda com as uvas Chardonnay

para os vinhos brancos.

O Chile possui uma das geografias mais incomuns do planeta e engloba imensos contrastes, de florestas úmidas e regiões gélidas ao deserto do Atacama. Tem cerca de 17 milhões de habitantes e sua história é salpicada por terremotos e conflitos políticos. Sua colonização foi sangrenta e a forte resistência do povo nativo Mapuche foi narrada por poetas e escritores.

O futebol é o esporte mais popular do país. Sua seleção

nacional já disputou oito Copas do Mundo – a mais recente em 2010, mas foi em 1962 que conseguiu a melhor colocação, o terceiro lugar. Na Copa de 2014, está no Grupo B, ao lado de Espanha e Holanda, e estreia contra a Austrália no dia 13 de junho, na Arena Pantanal, em Cuiabá.

Depois de várias derrotas, o Chile trocou de técnico: contratou o argentino Jorge Sampaoli, uma decisão aparentemente acertada. Foram cinco vitórias e um empate que ajudaram o país a se classificar para a Copa do Brasil.

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20 de maio, 19h Auditório Philip Kotler - ESPM Rua Doutor Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana, São Paulo Indispensável a apresentação de convite.

Informações: revistapropaganda@editorareferencia.com.br

realização:

apoio:

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Um país continental

Pedro Cruz é COO (Chief Operating Officer) da FCB Brasil.

Ele criou a homenagem à Austrália com a participação dos diretores de arte Max Geraldo e Bruno Bueno, do fotógrafo Paulo Barros e com ilustração de Daniel Toni. A produção gráfica é de Edgardo Pasotti e Diego Bischoff, e Nelson Kuniyoshi assina a pesquisa para o trabalho.

Com dimensões continentais, a Austrália é o sexto maior país do mundo em extensão territorial, com uma megadiversidade de habitats, plantas e animais. O país tem, por

exemplo, o maior número de espécies répteis do mundo.

Em 2014, a Austrália jogará a Copa do Mundo pela quarta vez, após ter ido às edições de 1974, 2006 e 2010. A melhor participação foi em 2006, com a classificação às oitavas de final. Até hoje, foram 10 jogos da Austrália em Mundiais, com duas vitórias, três empates e cinco derrotas, oito gols-pró e 17 contra. O maior artilheiro da equipe australiana em Copas do Mundo é Cahill, com três gols marcados (dois em 2006 e um em 2010).

A Austrália tem uma economia de livre mercado com elevado PIB per capita e baixa taxa de pobreza. O turismo é um importante setor da economia australiana.

Na Copa do Mundo 2014, a seleção da Austrália, que ficou no Grupo B, joga no dia 13 de junho na Arena Pantanal, em Cuiabá, contra o Chile. No dia 18 de junho, joga no Beira-Rio, em Porto Alegre, contra a Holanda, e no dia 23 de junho joga na Arena da Baixada, em Curitiba, contra a Espanha.

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Tem pelada com acarajé

Maurício Guimarães, soteropolitano total, é sócio e diretor de cena da produtora Sentimental Filmes, em São Paulo.

Ele assina a arte em homenagem a Salvador com foto de Luciano Zuffo, também sócio e diretor da Sentimental. A imagem retrata cartaz divulgando um “baba”, “pelada de futebol” em bom baianês, realizado ano passado. “Foi uma final de torneio histórica”, lembra Maurício, contando que tanto o cartaz quanto o evento para a concentração para o “baba” foram desenvolvidos pelo coletivo artístico Gia.

Salvador, além de ser um dos maiores centros da publicidade brasileira, é um dos principais destinos turísticos no Brasil. A cidade é internacionalmente famosa por sua riqueza histórica, pelas praias, por suas peculiaridades gastronômicas e também pelo seu carnaval.

A capital da Bahia abriga o centro histórico Pelourinho, área degradada que foi recuperada nos anos 90 e hoje abriga ateliês, museus, bares e restaurantes. Bem perto, ficam o famoso Elevador Lacerda e o Mercado Modelo.

O quitute mais tradicional e típico da região é o acarajé.

No estádio Fonte Nova, acontecem quatro jogos da Copa do Mundo na primeira fase. No dia 13 de junho é a disputa entre Espanha e Holanda; no dia 16 de junho, acontece o jogo entre Alemanha e Portugal, no dia 20 de junho, é a vez de Suíça e França; no dia 25, Bósnia-Herzegovina joga contra o Irã. No dia 1º de julho, tem jogo das oitavas de final; e no dia 5 de julho, uma das partidas das quartas de final.

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Ele é o cara

André Nassar é diretor de arte e diretor-executivo de criação da Leo Burnett Dubai. Ele assina a arte em homenagem a Pelé com a participação do redator Rondon Fernandes, diretor de criação da Leo, também em Dubai.

Pelé é considerado o brasileiro mais famoso no mundo e é também aclamado como o melhor jogador de futebol de todos os tempos. Em termos práticos, ele fez praticamente um gol por jogo, dos 1.366 que disputou.

Edison Arantes do Nascimento é mineiro de Três Corações.

Começou a jogar com a equipe infantojuvenil do Bauru Atlético Clube, o Baquinho, de futebol amador, da cidade de Bauru, interior paulista. Profissionalmente, iniciou sua carreira aos 15 anos no Santos e venceu sua primeira Copa do Mundo vestindo a camisa da seleção brasileira aos 17.

O maior artilheiro da seleção brasileira aposentou-se em 1977. Já em 1999, o Comitê Olímpico Internacional elegeu Pelé como o “Atleta do Século” e, no ano seguinte, foi a vez

da Fifa reconhecê-lo como o “Jogador de Futebol do Século 20”, além de ter ganhado vários outros prêmios de veículos internacionais especializados.

Hoje com 73 anos, Pelé virou empresário e faz publicidade para várias marcas. Em 2011, a presidente Dilma Rousseff nomeou Pelé como embaixador honorário do Brasil para a Copa do Mundo de 2014. Ele tem sido uma das personalidades do futebol que vêm pedindo para que os brasileiros protestem só depois da Copa para “não estragar a festa”.

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O novo mundo

O colombiano Leo Macias é diretor de criação da DM9DDB. Na arte em homenagem à Colômbia, intitulada “Hecho en Colombia”, ele assina também as fotografias que estão dentro das bolas de futebol. A foto final é de Sergio Prado.

Com seu nome em homenagem a Cristóvão Colombo, significando “terra de Colombo”, a Colômbia é uma referência ao “novo mundo” das Américas descoberto nas expedições espanholas e portuguesas.

Este ano, a Colômbia jogará a sua quinta Copa do Mundo. A

sua melhor atuação em campo foi na Itália, em 1990, quando a seleção colombiana alcançou a fase das oitavas de final.

A Colômbia é o terceiro país mais populoso da América Latina, depois do Brasil e do México, com um número estimado em 45,6 milhões de habitantes a partir de dados coletados em 2008. O país tem a quarta maior população de língua espanhola no mundo, depois de México, Estados Unidos e Espanha.

Durante muitos anos, graves conflitos internos armados es-

pantaram os turistas, com alertas oficiais de governos contra viagens ao país. No entanto, nos últimos anos, os negócios do mercado turístico têm aumentado graças às melhorias na segurança.

A Seleção da Colômbia jogará no dia 14 de junho no Mineirão, em Belo Horizonte, contra a Grécia. Depois no dia 19 de junho, no Mané Garrincha, em Brasília, contra a Costa do Marfim. Na fase de grupos, ela pega o Japão, no dia 24 de junho na Arena Pantanal, em Cuiabá.

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Os craques do Olimpo

José Borghi é presidente da Borghi/Lowe. Ele criou a homenagem à Grécia com a participação do diretor de arte Roberto Ulhoa e ilustração do Ateliê de Imagem.

País diretamente associado à origem dos jogos olímpicos e a diversas modalidades esportivas, a Grécia não é nada tradicional no hall dos grandes campeões do futebol. Foi o gol de cabeça do desengonçado Charisteas que a colocou em evidência em disputas internacionais. Era 2004, em uma Eurocopa com a França de Zidane, a Inglaterra

de Rooney e Portugal de Cristiano Ronaldo. E foram exatamente os lusitanos, à época liderados por Felipão, que sucumbiram no jogo final – decretando aos helenos seu primeiro e único triunfo futebolístico.

Apenas duas Copas tiveram participações gregas, todas abreviadas à primeira fase. Em 1994, o maior destaque do time azul e branco foi ter tomado o gol de Maradona que, após encarar ferozmente a câmera, foi afastado do esporte pelo doping. Em 2010, perdeu a vaga nas oitavas

para a Coreia do Sul, por um mísero ponto. Se não tem Apollos, muito menos Sócrates, o time retorna ao mundial em 2014 apostando nos modestos, mas valiosos nomes de Samaras, Salpingidis, Karagounis e Mitroglou. Se não é o time dos deuses, é o melhor que o Olimpo poderia oferecer.

Localizada ao sul da Europa, a Grécia é considerada o berço da civilização ocidental, onde originaram-se os princípios da democracia, da filosofia e ciência política.

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No reino dos elefantes

Sergio Gordilho é copresidente e diretor-geral de criação da Africa. Ele criou a arte em homenagem à Costa do Marfim com a participação do diretor de arte Rodrigo Panucci.

Com apenas duas Copas do Mundo no currículo, e sem chegar à fase final em nenhuma delas, a Costa do Marfim quer finalmente confirmar o posto de melhor seleção africana, rótulo dado graças aos nomes que vestem a camisa laranja, como os irmãos Kolo e Yaya Touré e o

artilheiro Didier Drogba. Mas, diferentemente de 2006 e 2010, quando ficou no “grupo da morte”, o caminho dos Elefantes é relativamente mais fácil em 2014, onde disputa com Colômbia, Grécia e Japão um lugar nas oitavas de final. A equipe também é conhecida como “Os Elefantes”, por uma simples associação ao animal que é símbolo do país. Ele também aparece estilizado no escudo da camisa dos jogadores.

O país, situado no Oeste da África, foi colônia francesa

até sua independência em 1960, e faz fronteira com Libéria, Guiné, Burkina Faso, Gana e com o Oceano Atlântico.

Com 322 mil km² de extensão, corresponde a 1% de toda a África.

A Côte D’Ivoire, como é chamada, é uma nação extremamente jovem, onde cerca de 50% da população têm menos de 15 anos. A economia ainda é baseada na exportação de produtos como cacau, óleo de palma e algodão.

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Arquipélago de prosperidade

Mario D’Andrea é presidente e CCO (Chief Creative Officer) da Dentsu Brasil. A Dentsu, principal marca da publicidade japonesa, se tornou uma das maiores redes de comunicação do mundo. D’Andrea criou a homenagem ao Japão com a participação do diretor de criação Filipe Cuvero e do assistente de arte e ilustrador Tiago Sodré. A xilogravura é de Santídio Sousa e Igor Romualdo. O trabalho conta também com caligrafia de Tereza Kobayashi e tradução de Nami Kihara. A produção

gráfica é de Ricardo “Banana” Lopes.

Em 2014, o Japão jogará sua quinta Copa do Mundo. As melhores atuações da seleção japonesa foram em 2002 e 2010, com classificação às oitavas de final. Até hoje, a seleção japonesa já disputou 14 jogos em Mundiais, com quatro vitórias, três empates e sete derrotas.

O país é um arquipélago com 6.852 ilhas. Como grande potência econômica, possui a terceira maior economia do mundo em PIB nominal e a quarta maior em poder de

compra. O Japão possui a décima maior população do mundo, com cerca de 128 milhões de habitantes. A região de Tóquio é a maior área metropolitana do mundo, com mais de 30 milhões de habitantes.

No Grupo C, a seleção japonesa joga no dia 14 de junho na Arena Pernambuco contra a Costa do Marfim. No dia 19 de junho, ela joga na Arena das Dunas, em Natal, contra a Grécia, e no dia 24 de junho jogará na Arena Pantanal, em Cuiabá, contra a Colômbia.

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O rei dos mineiros

Marcelo Reis, mineiro de Belo Horizonte, é sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made.

Ele assina a homenagem a Belo Horizonte em parceria com o diretor de arte Tiago Valadão, que também trabalha na Leo Burnett.

A relação do futebol com a capital mineira, no trabalho de Marcelo e Tiago, está associada à trajetória do jogador Reinaldo, centroavante do Clube Atlético Mineiro e o maior artilheiro de todos os tempos do time, com 255

gols em 475 jogos. Se para o Brasil e para o mundo, Pelé é o “rei” do fuebol, em Minas, a primeira sílaba do nome de Reinaldo lhe garante o título de nobreza no futebol.

Uma das cidades-sede da Copa do Mundo de 2014, Belo Horizonte se prepara para receber oito seleções que jogarão no Estádio Mineirão (nome oficial do Estádio Governador Magalhães Pinto). Na primeira fase da competição, Colômbia, Argentina, Bélgica, além de Inglaterra, Costa Rica, Irã, Grécia e Japão, passarão pela capital mineira.

Belo Horizonte e região metropolitana ainda servirão de base de algumas seleções. A chilena usará as instalações da Toca da Raposa II. A Argentina, por sua vez, utilizará a estrutura da Cidade do Galo, do Atlético.

A cidade de Belo Horizonte virou capital do Estado sucedendo Vila Rica (atual Ouro Preto) em 12 de dezembro de 1897, chamando-se Cidade de Minas e tendo seu nome mudado para Belo Horizonte, em 1901. Atualmente, ela conta com cerca de 2,4 milhões de habitantes.

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Jogos com praias

André Mota é diretor de criação da Bolero, agência de Fortaleza. Ele assina a homenagem à capital cearense com a participação dos diretores de arte Kendy Shirasu e Bruno Nastri, e do redator Hilson Okada, com fotografia de Cival Jr. Fortaleza, com suas belas praias, foi uma das primeiras cidades-sede a entregar o seu estádio prontinho para a Copa do Mundo: o Castelão, como é chamado o Estádio Governador Plácido Castelo, inaugurado em 1973 com ca-

pacidade para 64 mil torcedores após a reforma entregue em 2014. Dividida entre os arquirrivais Ceará e Fortaleza, a praça esportiva dará espaço para outras camisas em junho, quando recebe nada menos que seis jogos da Copa do Mundo.

Na primeira fase, duelam Uruguai e Costa Rica, Brasil e México, Alemanha e Gana e Grécia e Costa do Marfim, e a arena ainda recebe um jogo das oitavas de final e um das quartas de final.

Mas se o estádio foi um dos primeiros a ficar pronto, o resto da cidade está longe do padrão FIFA. A Prefeitura de Fortaleza afirmou que nada será concluído no prazo, além da reforma de duas avenidas próximas ao estádio. O Aeroporto Internacional terá um “puxadinho”, um terminal temporário, conforme informou a Infraero por meio de nota. E o tão aclamado VLT (Veículo Leve sobre Trilhos), projeto para impulsionar a mobilidade urbana, também não sairá do papel em tempo de ficar como legado.

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O fantasma inesquecível

Pedro Cappeletti, uruguaio, trabalha na publicidade brasileira desde 1986. Já passou por várias agências, entre elas a DM9DDB, Fischer e, mais recentemente, a Grey Brasil, de onde se desligou no último mês de abril para iniciar um novo projeto profissional na área de design e branding.

Ele fez a homenagem ao Uruguai brincando com a imagem de “ fantasma” que o país ganhou quando foi campeão da Copa do Mundo em 1950, vencendo o Brasil em pleno Maracanã.

O Uruguai chega a 2014 com o sonho de protagonizar outro “Maracanazo”. A “Celeste Olímpica”, como é chamada, também subiu ao lugar mais alto do pódio em 1930, e é vista como candidata à surpresa mais uma vez nesta edição, onde conta com grande ataque e vem de uma honrosa quarta colocação em 2010, mas divide grupo com as potências Inglaterra e Itália em sua 12ª participação no campeonato.

No futebol, possui uma grande proximidade com o vizinho

Brasil, exportando ídolos como Pablo Forlán, DaríoPereyra, Hugo de León, Diego Lugano e Sebastián “Loco” Abreu. Na economia, essa relação amistosa com o Brasil se mantém, com livre comércio por conta do Mercosul. O peso uruguaio é desvalorizado em relação ao real, o que se alia à proximidade geográfica como um fator que incentiva o turismo por parte de brasileiros. O Uruguai foi escolhido como “País do Ano” pela revista The Economist, em especial pela política de descriminalização da maconha.

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Esporte com democracia

Rodolfo Sampaio é sócio e CCO (Chief Creative Officer) da Moma. Ele assina a arte em homenagem à Costa Rica com a participação do diretor de arte João Paulo Medeiros e do redator Arturo Marenda.

Considerada uma das nações democráticas mais consolidadas das Américas, a Costa Rica é o único país da América Latina na lista das 22 democracias mais antigas do mundo. Ela também tem índices significativos de desenvolvimento social e ambiental. Ocupou, por exemplo, o quinto lugar em nível mundial

na classificação do Índice de Desempenho Ambiental de 2012 e o primeiro lugar entre os países do continente americano. O turismo na Costa Rica é um dos principais setores econômicos e de maior crescimento do país.

No futebol, a Costa Rica é a equipe mais bem-sucedida da América Central, tendo se classificado para três Copas do Mundo.

A Costa Rica disputou a sua primeira partida como selecionado nacional no ano de 1921, quando venceu El Salvador por 7 a 0.

Durante os anos 1950, 1960 e a maioria dos anos 1970, a equipe da Costa Rica passou despercebida, sem participar de Copas do Mundo. O retorno ao maior palco do futebol só aconteceria em 2002.

Na Copa do Brasil, a Costa Rica está no Grupo D e enfrenta o Uruguai, no dia 14 de junho no Estádio Castelão, em Fortaleza; a Itália, no dia 20 de junho, na Arena Pernambuco, em Recife; e a Inglaterra, no dia 24 de junho, no Estádio Mineirão, em Belo Horizonte.

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Uma nobre competição

Alexandre Gama é sócio e CEO (Chief Executive Officer) da Neogama/BBH e CCO (Chief Creative Officer) global da BBH, uma das principais marcas da publicidade mundial, que teve sua origem em Londres. Ele assina a criação da arte em homenagem à Inglaterra com a participação do assistente de arte Gabriel Marcondes.

O trabalho põe uma cena de futebol emoldurada pela Tower Bridge, uma das mais famosas pontes sobre o Rio Tâmisa, em Londres.

A seleção inglesa é uma velha frequentadora das Copas do Mundo. Esteve presente pela primeira vez em 1950 e ficou de fora somente em 1974, 1978 e 1994, totalizando 14 participações. Mas o gostinho especial está em 1966, quando a Inglaterra sediou o torneio e levantou a taça, vendo o bicampeão Brasil amargar a eliminação na fase de grupos.

Desde então, porém, o país do futebol não chegou nem perto de um novo título, apesar de sempre ser aponta-

do como uma das maiores forças das Copas. O melhor retrospecto desde 1966 foi uma semifinal em 1990. Nas outras edições, apenas eliminações nas oitavas ou quartas de final – uma delas para o Brasil, em 2002, quando a seleção canarinho levou o penta.

Aqui, o “English Team” vai ter de suar a camisa para avançar à fase eliminatória, pois caiu no famigerado “Grupo da Morte”, que tem outros dois campeões mundiais, Itália e Uruguai, além de Costa Rica.

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Tanto amore...

João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, uma das principais marcas italianas. Ele também é presidente do Conselho Diretor do IVC Brasil. Ciaco assina a homenagem à Itália com a participação do publicitário Pedro Utzeri, diretor de criação da Leo Burnett Tailor Made.

Sinônimo de história, cultura, turismo e boa gastronomia, a Itália também é um nome forte no esporte mais popular do planeta. Em 1934 e 1938, quando ganhou seus dois

primeiros mundiais, o futebol ainda entrava em sua era profissional. Foi mesmo em 1982 que a Itália mostrou ao mundo que não existe brincadeira em torneio que ela disputa. Após ser vice-campeã em 1970 e semifinalista em 1978, em 82 a Squadra Azzurra eliminou aquela que é considerada até hoje a melhor seleção do mundo dos anos 80 em diante – o Brasil do técnico Telê Santana. Com um futebol vigoroso e duas estrelas em campo – o goleiro Dino Zoff e o artilheiro Paolo Rossi –, os italianos bateram

depois a seleção alemã na final e conquistaram o tri.

Em 2006, na Alemanha, veio o tetra, em cima da França do craque Zidane – expulso neste jogo após desferir uma cabeçada no peito do polêmico zagueiro Materazzi. Em sua 18ª participação em Copas do Mundo e em um grupo inicial que reúne ainda Uruguai, Inglaterra e Costa Rica, a Itália, comandada por jogadores como Buffon, Pirlo e Balotelli, quer, no Brasil, conquistar um feito que só a seleção brasileira tem – o pentacampeonato.

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Emoções com frevo

Chris Bradley, pernambucana, é sócia e diretora-geral da Batuque Promo, em São Paulo. Ela assina a homenagem a Recife com a participação do ilustrador Ismar Soares, também da Batuque.

Uma das maiores cidades do Nordeste e centro financeiro do período colonial, Recife guarda história e riqueza cultural.

Sua área metropolitana abriga Olinda, com um centro histórico que é patrimônio cultural da humanidade. Na dança, a capital pernambucana também é a capital do frevo, um

ritmo que mistura marcha, maxixe e capoeira.

Recife também é um dos principais destinos turísticos no Brasil. São menos de 200 km de litoral, mas Pernambuco abriga um dos litorais mais bonitos do Atlântico, com atrações como o arquipélago de Fernando de Noronha. Com 3,7 milhões de habitantes, Recife registrou um PIB de 30 bilhões de reais em 2010. Dois terços do PIB são provenientes de comércio e serviços.

A cidade conhecida pelas festas de Carnaval e São João re-

ceberá cinco jogos do Mundial de 2014. Recife é ainda berço das apresentações populares de rua e da cultura culinária típica, sendo o primeiro polo gastronômico do Norte e Nordeste e o terceiro do Brasil.

Na Arena Pernambuco, no dia 14 de junho é a vez de Costa do Marfim com Japão. No dia 20 de junho, acontece o jogo da Italia versus Costa Rica, no dia 23 de junho é a vez de Croácia e México, no dia 26 jogam Estados Unidos e Alemanha, e no dia 29 de junho haverá uma disputa das oitavas de final.

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Torcida com águas e lendas

Nílio Portella é sócio e diretor de criação da agência Mene & Money, com sede em Manaus. A arte homenageia a capital amazonense com referências ao folclore da região, mais especificamente à lenda da sereia Iara, “aquela que mora nas águas”. Ela teria sido uma índia guerreira, muito habilidosa a ponto de causar inveja em seus irmãos, que planejaram matá-la. Mas tornou-se um ser “irresistível” com o poder de atrair homens que podem, por ela, pular no rio e nunca mais voltar.

Manaus fica na maior floresta tropical do planeta, a Floresta Amazônica. Entre as principais atrações da cidade está o suntuoso Teatro Amazonas, que representa bem o período de auge do Ciclo da Borracha. Em frente ao Teatro, a calçada tem um desenho ondulado que representa o encontro das águas dos rios Negro e Solimões, feito antes mesmo do calçadão de Copacabana. O fenômeno merece ser visto de perto, por meio de um passeio de barco.

Os rios, com diferentes velocidades de curso, temperatura

(o Solimões é gelado e o Negro mais quente) e níveis de acidez, correm por cerca de seis quilômetros lado a lado antes de se fundirem no Rio Amazonas.

A Arena Amazônia será palco de quatro jogos da Copa do Mundo. No dia 14 de junho, haverá a disputa entre Inglaterra e Itália; no dia 18 de junho é a vez de Camarões e Croácia, e no dia 22 de junho, o jogo entre Estados Unidos e Portugal. No dia 25 de junho, o estádio recebe Honduras e Suíça.

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Vitória do chocolate

Tatiana Lemos é gerente-executiva de comunicação ao consumidor da Nestlé Brasil. Ela criou a arte em homenagem à Suíça, sede mundial da Nestlé, com a participação de Rodrigo Strozenberg e Eduardo Pastor, da Publicis Brasil, e foto de Thiago Antonovas. Sobre a participação da Suíça na Copa no Brasil e sua tradição com o mundo dos chocolates, Tatiana diz: “Deus não podia permitir que o mesmo país tivesse o melhor chocolate e o melhor futebol”.

A seleção da Suíça tem nove participações em Copas do

Mundo, porém nunca foi campeã. Jogou em 1934, 1938, 1950, 1954, 1962, 1966, 1994, 2006 e 2010.

A Copa de 1954 foi disputada na Suíça e foi a primeira em solo europeu depois da Segunda Guerra Mundial. A escolha da sede levou em conta justamente a neutralidade da Suíça durante o conflito. Naquele ano, foi a última vez que a seleção suíça chegou às quartas de final.

Na Copa do Mundo de 2010, disputada na África do Sul, a Suíça não passou da primeira fase.

A Suíça é a 23ª economia do mundo. O PIB per capita (estimado em 40,9 mil dólares americanos para 2008) é um dos maiores do mundo e a taxa de desemprego é uma das mais baixas.

A seleção da Suíça está em momento de ascensão e joga no Grupo E. No dia 15 de junho, ela enfrenta o Equador, em Brasília. No dia 20 de junho, o jogo será contra França, em Salvador. E no dia 25 de junho, a partida será contra Honduras, em Manaus.

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102 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

O lugar da linha imaginária

Maria Elisa Vélez é equatoriana e trabalha na equipe de atendimento da Leo Burnett Tailor Made, em São Paulo.

Ela conta que, “independentemente da distância, ainda continuo ligando para minha família cada vez que tem um jogo da seleção equatoriana. Eles são minha inspiração!”.

Sem forte tradição no futebol, o Equador é um dos 14 países por onde passa a linha imaginária que divide a Terra em dois hemisférios, Norte e Sul.

O país tem três glórias no principal esporte do mundo.

Uma é a histórica classificação para a Copa do Mundo de 2002, seu primeiro Mundial. A segunda, em 2006, é ter conseguido passar para as oitavas de final do torneio – e vender caro a classificação para a quartas de final, em um jogo em que perderam por 1 a 0 para a Inglaterra, com um gol de falta do “pop star” David Beckham. E, a terceira, a medalha de ouro nos Jogos Panamericanos de 2007, realizados no Rio de Janeiro. Onde, na primeira

fase, o Equador eliminou a seleção brasileira no Maracanã, ao vencer por 4 a 2. Tudo bem que se tratava de uma equipe sub-17 do Brasil. Mas este jogo, seguido do título, foi comemorado como um feito.

As chances do Equador repetir a zebra são quase nulas.

Mas o time do veterano atacante Demolidor Tenório quer pelo menos alcançar as oitavas, em um grupo onde terá a boa seleção francesa e a mediana Suíça pela frente, além da Honduras. O que vier depois, é lucro!

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Cores em campo

Hugo Rodrigues é COO (Chief Operating Officer) e CCO (Chief Creative Officer) da Publicis Brasil, principal rede de agências do Publicis Groupe, a marca mais importante da publicidade francesa, que surgiu em Paris, em 1926, e ganhou o mundo, estando presente atualmente em 104 países. Hugo assina a criação em homenagem à França, com a participação do diretor de arte Eduardo Pastor e do redator Rodrigo Strozenberg. A ilustração é de Barba.

A seleção francesa se tornou uma potência do futebol

mundial a partir dos anos 1980, quando era comandada por Michel Platini, um dos melhores jogadores do mundo à época. Os melhores anos dos franceses foram na década seguinte, nos anos 1990, com a histórica geração de Zinédine Zidane e Thierry Henry. Essa seleção chegou às semifinais da Eurocopa em 1996 e dois anos depois conquistou a Copa do Mundo pela primeira vez, jogando em casa, vencendo o então tetracampeão Brasil por 3 a 0 na final. Em 2000, os franceses ainda levaram a Eurocopa.

Apontada como favorita no Mundial seguinte, realizado na Coreia e no Japão, a performance do time na Copa do Mundo de 2002 foi decepcionante. Apesar disso, ainda chegaram à Eurocopa de 2004 como favoritos, mas caíram nas quartas de final para Grécia, que se tornaria a campeã. Em 2006, a França voltaria a disputar uma final de Copa, mas caiu para a Itália e ficou com o vice.

No Brasil, os franceses enfrentam na primeira fase Suíça, Equador e Honduras.

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Lábaro da sorte

Rodolfo Patrocinio é diretor-geral da Digital 21. Ele assina a arte em homenagem a Honduras explicando que sua inspiração é o fato de, na Copa no Brasil, a equipe da América Central ter poucas chances de se sobressair nos jogos. “Imaginei um cenário onde eles poderiam ter muita sorte, dar um show e honrar a bandeira, mas não com a bola em campo e sim usando um videogame”, brinca Rodolfo.

Fora da brincadeira e em termos reais, a Copa de 2014 será o terceiro mundial em que a seleção hondurenha, de fato

considerada “inexpressiva”, participa. Antes, ela disputou os torneios de 1982 e 2010, mas nunca passou da fase de grupos. O maior feito do time foi eliminar a seleção brasileira na Copa América de 2001 e chegar a um honroso terceiro lugar no campeonato.

Honduras garantiu sua classificação para a Copa no Brasil após um empate em 2 a 2 com a Jamaica, pelas eliminatórias da Concacaf (Confederação de Futebol da América do Norte, Central e Caribe).

Honduras é o país mais montanhoso da América Central, sendo que uma parte da extensão do litoral é voltada para o mar do Caribe. Apesar do alinhamento político que mantém com os Estados Unidos, é um dos países mais pobres e menos desenvolvidos da região. A maioria da população é mestiça.

A seleção hondurenha estreia na Copa contra a França, no dia 15 de junho, em Porto Alegre, e depois pega o Equador, dia 20, em Curitiba, e a Suíça, no dia 25 em Manaus, na primeira fase.

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Passes arquitetônicos

Paulo Bertoni é diretor de criação da Bertoni Design, de Brasília. Ele conta que fez sua homenagem a Brasília inspirado nos traços de Oscar Niemeyer, “que riscou o esqueleto básico do que é hoje a cidade”. Bertoni lembra que apesar da pouca representatividade dos times brasilienses no cenário brasileiro, Brasília possui fervorosas torcidas dos grandes clubes nacionais. “Espero que com o evento da Copa e agora com um grande estádio, possamos presenciar o crescimento dos nossos times”, torce o designer.

Capital Federal e sede do governo do Distrito Federal, Brasília foi fundada em 1960, pelo então presidente da República, Juscelino Kubitschek. A cidade se tornou a terceira capital do Brasil, depois de Salvador e Rio de Janeiro. Atualmente, com mais de 2,7 milhões de habitantes, Brasília será uma das cidades-sede da Copa do Mundo de 2014. Escolhido para abrigar os jogos, o Estádio Nacional de Brasília Mané Garrincha, que foi inaugurado 14 anos após a fundação da cidade, recebe-

rá sete partidas, sendo uma das quartas de final.

A primeira será entre Suíça e Equador. Na sequência, o Mané Garrincha recebe Colômbia e Costa do Marfim.

Os brasilienses também já têm garantido pelo menos uma partida do Brasil, que enfrenta a seleção de Camarões.

Após esse jogo, o estádio recebe Portugal e Gana. Na segunda fase do Mundial, Brasília sediará mais três jogos, inclusive a disputa do terceiro lugar.

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Trilegal

Guga Ketzer é sócio e vice-presidente de criação da Loducca, em São Paulo. Gaúcho de Porto Alegre ele assina a criação da homenagem à sua cidade natal com ilustração do diretor de criação Sergio Mugnaini. O trabalho faz referência ao “Grenal”, considerado um dos maiores clássicos do futebol brasileiro, quando Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e o Sport Club Internacional, dois clubes de Porto Alegre, entram em campo. As duas equipes já se enfrentram 401 vezes desde 1909, com 151 vitórias do

Internacional e 125 do Grêmio. Houve 125 empates.

Capital do Rio Grande do Sul, Porto Alegre é uma cidade “trilegal”, ou “muito legal”, conforme o dialeto dos gaúchos. Ela será palco de cinco partidas da Copa do Mundo no Brasil: quatro pela primeira fase e uma das oitavas de final. Todos os jogos serão disputados no recém-inaugurado Beira-Rio, novo estádio do Internacional.

No dia 15 de junho, acontece o jogo entre França e Honduras. No dia 18 de junho, será a partida entre Austrália

e Holanda. Em 22 de junho, jogam Coreia do Sul e Argélia, e no dia 25 de junho, a disputa será entre Nigéria e Argentina. A partida de oitavas está marcada para 30 de junho.

Cidade fria no inverno, Porto Alegre tem como atrações o Museu de Ciência e Tecnologia da PUC, a Usina do Gasômetro e a Fundação Iberê Camargo com obras do artista gaúcho. O projeto arquitetônico da Fundação foi premiado em 2002 na Bienal de Arquitetura de Veneza.

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108j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

O adversário mora ao lado

A homenagem à Argentina é assinada pelo publicitário argentino Santiago Dulce, diretor de criação da JWT no Brasil. Ele assina o trabalho juntamente com Hernan Rebalderia, também argentino e diretor de criação na JWT em São Paulo, com a participação dos brasileiros Gabriel Morais, redator, e do diretor de arte Alexandre Paschoalini.

Se existe um adversário a ser temido pelos brasileiros na Copa do Mundo de 2014, é a Argentina. Com um time extremamente forte ofensivamente e liderado pelo craque

Lionel Messi, os hermanos jogam para conquistar o tricampeonato (ganharam em 1978 e 1986) logo na casa do maior rival em sua 16ª participação em Mundiais.

A campanha nas Eliminatórias – que, vale lembrar, o Brasil não disputou – foi arrebatadora. Em 16 jogos, nove vitórias, cinco empates e apenas duas derrotas, que lhe asseguraram 32 pontos e a primeira colocação disparada, contando também com o melhor ataque do torneio (35 gols). Na fase de grupos da Copa, enfrentará Nigéria, Irã e

a estreante Bósnia-Herzegovínia.

Enquanto dentro dos gramados existe uma rivalidade entre Brasil e Argentina, nas outras esferas o predomínio é de parceria, como no acordo de livre comércio do Mercosul.

Entretanto, a economia e política argentina passam por mais um período de dificuldades, com a inflação superando os 11%, de acordo com dados oficiais (a oposição diz que este índice é de 30%), e a desvalorização constante do peso (cerca de R$ 0,3) no mercado internacional.

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A novata do torneio

Carlos Domingos é presidente da Age Isobar. Ele assina a homenagem à Bósnia-Herzegovina com a participação dos diretores de arte Reginaldo Correa, Eduardo Borges e Wagner Luiz, e do redator Diogo Mono.

Toda Copa do Mundo tem o seu estreante e a caloura da vez é a Bósnia-Herzegovina, uma república dos Balcãs, que surgiu com a dissolução da Iugoslávia após intensos conflitos nacionalistas e uma guerra civil sangrenta, que provocou milhares de mortes e um efeito devastador na

economia da região.

Mas, voltando para o futebol, esse não é apenas o primeiro mundial da Bósnia. O torneio de 2014 é também a primeira competição internacional para a qual os bósnios se classificaram como seleção independente – até 1992, jogavam sob a bandeira da Iugoslávia.

Mas o país fez por merecer. E muito. A vaga na Copa do Brasil foi conquistada com o primeiro lugar de sua chave nas eliminatórias europeias e um retrospecto invejável

– oito vitórias, um empate e uma derrota, além de goleadas sonoras como 8 a 1 e 4 a 1 contra Liechtenstein, e 4 a 1 e 5 a 0 sobre a Letônia.

Foram 30 gols marcados e apenas seis sofridos nas dez partidas qualificatórias.

No mundial, porém, a vida dos bósnios será mais complicada. Logo de cara pegam a favorita Argentina, depois enfrentam a campeã africana Nigéria e, por fim, jogam contra o Irã.

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O império dos tapetes

Paulo Henrique Gomes, o PH, é presidente da White Propaganda. Ele criou a homenagem ao Irã com a participação das diretoras de criação Mirela Janotti e Gabriela Guerra. A imagem 3D é da Vagalume Studios.

Apesar de não ser uma tradicional seleção no futebol, o Irã se classificou em primeiro lugar em seu grupo das Eliminatórias da Ásia para a Copa do Mundo FIFA, desbancando a Coreia do Sul da liderança. É o quarto mundial disputado pelo país, que também esteve presente nas

edições de 1978, 1998 e 2006.

A equipe é treinada por Carlos Queiroz, com passagens pela seleção de Portugal e por clubes lusitanos, espanhóis e ingleses. Ele definiu a equipe como “limitada, mas que tenta fazer o melhor”. A metáfora pode se encaixar em outros setores do Irã, como o cinema, que apesar do baixo orçamento, é muito cultuado globalmente.

Berço de uma das civilizações mais antigas do mundo, o Irã foi criado a partir da Pérsia e tem clima semiárido

em boa parte de seu território de 1,7 milhão de km2, povoado por 77 milhões de habitantes. É o maior produtor de tapetes persas do mundo. A segunda maior nação do Oriente Médio mudou sua forma de governo em 1979, pelo Ayatollah Khomeini, passando a ter governo clerical muçulmano em vez de monarquia. Controla parte do mar Cáspio, de onde extrai o caviar Beluga, o mais caro do mundo, e também é banhado pelo Golfo do Omã e Golfo Pérsico.

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Equipe de águias

Galileo Giglio, sócio-diretor do Estúdio MOL, criou a arte em homenagem à Nigéria destacando o termo “Super Eagles”, como a seleção do país é conhecida. Os “superáguias”, ou “águias verdes”, como os jogadores são chamados, estão associados ao brasão nacional que mostra uma ave, para representar a honra, e a cor verde para a terra fértil.

A Nigéria chega à Copa do Brasil credenciada como a melhor seleção da África no mundial, já que conquistou a vaga ao sagrar-se campeã da Copa Africana de Nações

no ano passado. Os nigerianos participarão de uma Copa do Mundo pela quinta vez, tendo como melhor retrospecto duas oitavas de final (1994 e 1998). É em outra competição, porém, que os nigerianos têm seu maior orgulho. A seleção africana ostenta o título de campeã olímpica de 1996, ano em que eliminou ninguém menos do que a seleção brasileira em uma virada histórica, em que iniciou o segundo tempo perdendo por 3 a 1 e, ao fim do jogo, decretou uma das mais dolorosas derrotas do

Brasil por 4 a 3, com direito a “Golden Goal” na prorrogação. Na final, outra surpresa: também de virada, e também nos momentos finais da partida, os nigerianos bateram a Argentina por 3 a 2.

Os argentinos – que devolveram a derrota e deixaram a prata para os nigerianos nas Olimpíadas de 2008, ficando com o ouro – voltam a cruzar o caminho dos africanos: serão os últimos adversários da Nigéria, que ainda joga contra Irã e Bósnia.

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Tríplice fonteira

Dielcio Moreira é professor do departamento de comunicação social da Universidade Federal de Mato Grosso. Ele criou a arte em homenagem à Cuiabá com a participação do designer e professor Javier López Diás, também da UFMT. As fotos dos jogadores são do acervo do jornal A Gazeta.

O trabalho, com fotos de grandes craques do futebol cuiabano, destaca a fama da cidade de “acolhedora e hospitaleira” para receber as equipes que irão jogar na capital

mato-grossense.

Cuiabá é uma “tríplice fronteira” – está em uma região onde se encontram o Cerrado, a Amazônia e o Pantanal.

Essa mistura de ecossistemas situada bem no meio da América do Sul, distante 2 mil quilômetros tanto do Atlântico quanto do Pacífico, será palco de quatro partidas da Copa do Mundo 2014, todas da fase de grupos, mas não verá a seleção brasileira desfilar a amarelinha na busca pelo hexa.

As partidas marcadas para a capital do Mato Grosso ocorrerão na Arena Pantanal, construída sobre o terreno que antes abrigava o Estádio José Fagelli, o famoso “Verdão”, que recebia os jogos de clubes tradicionais do Estado, como o Operário e o Mixto. A nova arena, porém, faz jus ao apelido de seu antecessor – com capacidade para 43 mil espectadores, foi construída com materiais ambientalmente certificados e reutilizados. Ou seja, motivo de festa e orgulho para Cuiabá e seus 570 mil habitantes.

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Aos pés, a estabilidade

Rui Branquinho é vice-presidente de criação da Y&R, a maior agência de publicidade do Brasil. Além de ideias e cases para um grande número de anunciantes na mídia, ele também atua diretamente com o futebol, sendo um dos principais colaboradores de marketing do São Paulo Futebol Clube.

Utilizada por todos os jogadores profissionais de futebol, pela equipe de árbitros e também por qualquer mortal comum que sonhe em brilhar dentro de campo, a chutei-

ra é um dos principais ícones do futebol.

Reza a lenda que ela teria sido criada a pedido da realeza inglesa no século XVI, tendo surgido como uma bota enorme, de couro bem duro, para proteger os pés, que nada tinha a ver com a evolução tecnológica que a transformou nos últimos 60 anos.

Somente a partir de 1880, para aumentar a resistência dos jogadores em terrenos de barro, teria sido o início da fabricação de chuteiras com travas na sola, sua principal

característica até hoje, que tem o objetivo básico de proporcionar estabilidade. Com a era das versões mais modernas, iniciada pela Puma e Adidas, na Copa de 1954, a chuteira também tornou-se um calçado fundamental para dar efeitos à bola e para garantir conforto, tração e até mesmo criatividade para quem joga futebol.

Tecnologias mais recentes, como a Flyknit, utilizada pela Nike, por exemplo, prometem maior proximidade dos pés com aumento de sensibilidade e controle da bola.

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Superioridade europeia

O carioca Marcello Serpa, um dos diretores de arte mais respeitados na publicidade mundial, é sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, com sede em São Paulo.

Entre 1983 e 1990, ele viveu na Alemanha, onde estudou artes gráficas e visuais, além de ter iniciado por lá suas atividades publicitárias, trabalhando em agências como a GGK e a R.G. Wiesmeier. No Brasil, antes da Almap, ele passou pela DPZ e DM9DDB. Berço de alguns dos maiores artistas e pensadores da his-

tória da humanidade – Goethe, Thomas Mann, Nietzsche, Leibnitz, Kant, Hegel, Schelling, Schopenhauer e Heidegger –, a Alemanha também, em contrapartida, guarda trágicas lembranças do holocausto.

Genial, contraditório e polêmico, o país é a maior economia da Europa e uma reputação global de liderança científica e tecnológica.

No futebol, tem uma das seleções de futebol mais bem-sucedidas do mundo. Das sete finais de Copas de que participou,

ganhou três. Sua seleção é considerada pelos especialistas em futebol como uma das que, de fato, rivalizam com o Brasil.

Para a Copa do Mundo no Brasil, a Federação Alemã de Futebol decidiu construir um campo base para a seleção europeia na vila de Santo André, na cidade de Santa Cruz de Cabrália, no Estado da Bahia. O “Camp Bahia” é um complexo fechado com 13 casas, um campo de futebol e um centro de imprensa. Terá 65 quartos e uma “atmosfera de bairro”.

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Navegar é preciso

Anselmo Ramos é um dos criativos que mais colocaram o Brasil em evidência mundial no último ano, com a campanha “Retratos da real beleza”, criada pela Ogilvy para Dove.

Neste mês de maio, ele deixa o cargo de vice-presidente de criação da Ogilvy em São Paulo para assumir o comando da agência David, em Miami. Com o estilo das antigas cartas náuticas, Anselmo faz a homenagem a Portugal, onde ele começou a trabalhar na publicidade, em Lisboa, e usa o famoso verso de Fernando Pessoa, “Navegar é preciso...”, para

descrever sua rota publicitária.

A seleção portuguesa vem ao Brasil para a sua quinta Copa do Mundo, a primeira a ser disputada em uma ex-colônia sua, uma vez que ficou de fora em 1950. A melhor campanha portuguesa em Mundiais foi o terceiro lugar em 1966, ano em que a equipe foi comandada pela “Pantera Negra” Eusébio.

A esperança lusa em 2014 passa diretamente pelos pés de Cristiano Ronaldo, melhor jogador do mundo em 2013,

maior artilheiro da história da seleção portuguesa e principal candidato a desbancar Eusébio do posto de maior futebolista português de todos os tempos – e ele depende justamente desta Copa para confirmar suas expectativas.

Se depender de CR7, Portugal terá boa jornada mesmo em um grupo difícil, com Alemanha, Gana e Estados Unidos. O astro do Real Madrid foi crucial nas eliminatórias europeias para a competição, em especial na repescagem contra a Suécia, onde anotou três tentos cruciais na vitória por 3 a 2.

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Bandeira de guerreiros

Luiz Fernando Vieira é sócio e vice-presidente de mídia da Africa. Ele assina a criação da arte em homenagem a Gana, com a participação do diretor de arte Iron Brito.

A seleção de Gana é uma das maiores forças do futebol africano – embora só tenha participado duas vezes da Copa do Mundo, em 2006 e 2010.

A palavra Gana significa “rei guerreiro” na língua falada no antigo império da região. O país carrega a habilidade guerreira no futebol. Gana foi a primeira equipe africana a conquistar

medalha nos Jogos Olímpicos – bronze, em 1992. Perseverante, passou para a segunda fase da Copa em 2006 e em 2010 saiu nas quartas de final e foi a única seleção africana a passar para a segunda fase. O país também é forte nas categorias de base e foi campeão mundial de Futebol Sub-20, em 2009, e duas vezes vice-campeão do torneio, em 1993 e 2001.

Para a Copa no Brasil em 2014, classificou-se heroicamente e entrou para o Grupo G, ao lado de Portugal, Alemanha e Estados Unidos.

Rica em recursos naturais, Gana possui uma das economias mais estáveis do continente africano: é grande exportador de ouro, diamante, manganês, bauxita e madeira, e o segundo maior produtor de cacau no mundo. No continente africano, o país também se destaca na agricultura. Mesmo assim, apresenta grandes problemas socioeconômicos. Tem cerca de 23 milhões de habitantes, dos quais aproximadamente 10% são subnutridos. Somente 10% das residências possuem rede de esgoto.

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* Fonte: comScore Media Metrix, (M) Estadao, total de visitantes únicos, audiência brasileira, 6+PC e laptop (casa e trabalho). Abril/2014.

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O Tio Sam também marca gol

PJ Pereira, publicitário brasileiro é sócio e CCO (Chief Creative Officer) da Pereira &O’Dell, agência do Grupo ABC, com sede em São Francisco e filial em São Paulo. Ele é um dos profissionais mais premiados da publicidade mundial, inclusive com um dos GPs de Film do Cannes Lions em 2013. Ele assina a homenagem aos Estados Unidos com ilustração de Doug Alves acompanhada de um texto que enaltece a competitividade, a disciplina e a “obstinação” do país mais poderoso do mundo.

O ano de 1994 foi emblemático para o futebol norte-ameri-

cano. Naquele ano, o país sediou a Copa do Mundo – e viu o Brasil erguer a taça pela quarta-vez, após 24 anos de jejum – e desde então nunca mais ficou fora de um mundial. Não tem jeito: das quatro vagas reservadas às equipes da América do Norte e do Caribe, uma delas sempre vai para o “national soccer team”.

Quando sediaram o mundial, os Estados Unidos caíram nas oitavas para o Brasil. Em 1998, na França, três derrotas logo na primeira fase. Na Ásia, em 2002, queda para a Alemanha

nas quartas e, quatro anos depois, nova eliminação ainda na etapa de grupos. Na África do Sul, após surpreender e se classificar no primeiro lugar de sua chave, que contava com a Inglaterra, uma derrota para Gana acabou com o sonho americano.

Ao Brasil, a seleção chega à sua 10ª participação com a missão de se classificar em um grupo fortíssimo, em que enfrentará dois de seus algozes nos últimos mundiais: Gana e Alemanha, além de Portugal.

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Cidade Maravilhosa

Armando Strozenberg é chairman do Havas Worldwide.

Ele assina a homenagem ao Rio de Janeiro com ilustração de Claudius Ceccon sobre colagem das seguintes fotos (de cima pra baixo, da direita para a esquerda): bola no telhado (pauloteixeira.net); pb granulada meninos (cantagalofc. blogspot.com.br); Neymar (Jefferson Bernardes/VIPCOMM); futebol na lama e no Leblon (Caio Vilela); pé na bola (canstockphoto/0tvalo); Bellini, Copa da Suécia, 1958 (divulgação); crianças jogando bola na areia (Bossa07 – Wikipe-

dia Commons); pé descalço e bola moranguinho (conceitocomunitario.jex.com.br); futebol de rua (Fabio Pelinson, girodoplacar.wordpress.com/); jogo, detalhe pés e pernas (http://noeljunior10.blogspot.com.br/); crianças jogando (Ana Silva); tênis preto e bola (canstockphoto/Klementiev); Pelé, chute de bicicleta (Alberto Ferreira); pé sobre bola com autógrafo Pelé (Nick Bothma); torcida (shutterstock/Celso Pupo); menino pequeno chutando (shutterstock/kRie); jogo, detalhe (http://conexaodasruas.blogspot.com.br/); futebol na

areia (Rodrigo Molina).

O Rio de Janeiro já foi a capital do Brasil, perdeu sua majestade em 1960 para o planalto central, é a segunda maior cidade do país, depois de São Paulo, e o principal destino turístico do hemisfério sul. A cidade tenta a duras penas arrumar a casa bagunçada por anos de péssimas administrações. Não há milagre, mas tudo é sempre esquecido durante um Fla-Flu no “maraca”, um pôr do sol no Arpoador, uma pelada na praia ou uma roda de samba na Lapa.

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Placar de cacau

João Livi é vice-presidente de criação da Talent. Ele criou a arte em homenagem à Bélgica com a colaboração do diretor de arte Daniel Leitão e do fotógrafo Mario Coelho. O trabalho destaca um dos itens famosos do país: o chocolate é internacionalmente reconhecido por um alto padrão de qualidade. No quesito sabor, a Bélgica também tem outros vários pontos fortes em sua gastronomia, principalmente as Moules Frites, mexilhões servidos com batata frita.

No futebol, mesmo sem ter uma seleção com tradição, o país

chega com certo favoritismo à Copa do Brasil. Em 11 participações em mundiais, o selecionado belga alcançou sua glória máxima com o quarto lugar em 1986.

Entretanto, uma geração de atletas nascidos nesta década brilha hoje nas principais equipes da Europa, como o craque Eden Hazard (Chelsea-ING), o goleiro Thibaut Courtois (Atlético de Madri-ESP) e o capitão Vincent Kompany (Manchester City-ING). Esses atletas fazem parte da tão aclamada “geração belga”, que, treinada pelo ex-meio-campista Marc

Wilmots, assegurou a vaga para a Copa com facilidade e em campanha invicta. Seu caminho no Mundial passa por Argélia, Coreia do Sul e Rússia no Grupo H, onde são os favoritos.

Fora dos gramados, o pequeno país de pouco mais de 30 mil km² e três idiomas (holandês/flamengo, francês e alemão), tem como sistema de governo uma monarquia constitucional, mas com limitações aos poderes do Rei Filipe I, auxiliado por um parlamento e pelo primeiro ministro Elio Di Rupo.

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A união faz a força

O redator Antonio Neto é vice-presidente de criação da Fischer. Ele assina a homenagem à Argélia com a participação do diretor de arte Thiago Lacorte. Eles usaram a frase “Uma mão sozinha não aplaude” para destacar a importância da união. O trabalho também destaca talentos da literatura, da dramaturgia e do futebol argelinos.

Com a sétima maior reserva de gás natural do mundo, a economia da Argélia se destaca pela área de hidrocarbonetos, setor responsável por 30% do PIB do país e por

mais de 95% das receitas de exportação.

A Argélia iniciou suas participações em Copas do Mundo em 1982, na Espanha. Em seu primeiro mundial, a seleção do Magreb surpreendeu a poderosíssima Alemanha Ocidental e só não passou à segunda fase devido ao saldo de gols. O país retornou aos gramados mundiais no México, quatro anos depois, mas também não conseguiu avançar.

O mundial só voltou a ver os argelinos mais perto de

casa, na África do Sul, em 2010. Apesar de jogar no próprio continente, a seleção tomou o avião de volta ainda na etapa de grupos após um empate, duas derrotas e nenhum gol marcado.

Pouco tradicional entre as seleções africanas, a Argélia disputa a primeira fase do mundial de 2014 – o seu quarto – em um grupo equilibrado, no qual enfrentará Bélgica, Rússia e Coreia do Sul na busca por uma vaga nas oitavas de final.

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Contra os conflitos

João Daniel Tikhomiroff é diretor de cena e presidente da Mixer. Ele assina a arte em homenagem à Rússia com a participação do diretor de arte Leandro Machado. O trabalho faz referência à atual crise política vivida entre a Rússia e a Ucrânia, causada fundamentalmente pela visão oposta de grupos que preferem maior proximidade da União Europeia e outros que optam por maior afinidade com as diretrizes do governo russo, do presidente Vladimir Putin.

Conflitos à parte, a Rússia é a principal herdeira esportiva da União Soviética, mas não conseguiu repetir as boas atuações do antigo Estado comunista dentro dos campos.

Enquanto a seleção soviética disputou sete Copas do Mundo e acumulou uma taça e três vice-campeonatos na Eurocopa, os russos caíram na fase de grupos em seu primeiro mundial como Estado independente, em 1994, nos Estados Unidos, e quatro anos depois, na Copa de Coreia do Sul e Japão.

Longe dos gramados mundiais em 2006 e 2010, os russos voltam a campo com boas chances de avançar à fase eliminatória no Brasil, já que disputam vagas contra Coreia, Bélgica e Argélia, e conseguir seu melhor retrospecto em mundiais.

Caso decepcionem, pelo menos os russos terão vaga garantida daqui a quatro anos – o país será a sede da Copa do Mundo 2018 e o primeiro do Leste Europeu a receber a competição.

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Uma potência asiática

Sylvio Lindenberg é diretor de atendimento na Z+, agência que tem a conta dos automóveis Hyundai, uma das principais marcas sul-coreanas presentes no dia a dia dos brasileiros. Ele fez a homenagem acima com ilustração do artista plástico Guilherme Kramer. O trabalho tem criação de Danillo Ferrari, Felipe Dornelas e Zé Ricardo Novoa, sob direção de criação de Rodrigo Almeida.

Em sua oitava participação em Copas do Mundo, a Coreia do Sul atravessa o mundo para tentar um feito ainda maior

que a sua melhor colocação na competição, quando alcançou as semifinais em 2002, perdendo para a vice-campeã Alemanha no ano em que sediou o evento. Até então, mesmo com o maior número de Copas entre as seleções da Ásia, a Coreia jamais havia vencido uma única partida em Mundiais.

O caminho da seleção coreana, que se classificou em segundo lugar nas eliminatórias asiáticas, é razoável, enfrentando Bélgica, Argélia e Rússia no Grupo H. O país, com quase 50 milhões de habitantes e economia

robusta, com previsão de alta de 4% no PIB (Produto Interno Bruto) em 2014, passa por uma fase delicada em sua geopolítica, uma vez que disputa algumas ilhas com o Japão e passou por uma saia justa com a vizinha Coreia do Norte por conta de uma investigação a respeito de drones. Vem também abalado emocionalmente com a tragédia de um naufrágio no último dia 16 de abril, que deixou mais de 300 mortos ou desaparecidos, e provocou a renúncia do primeiro-ministro Chung Hong-won.

126 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

O templo do futebol no Brasil

Flávio Medeiros é diretor de criação da Heads Propaganda no Rio de Janeiro. Ele fez a homenagem ao Maracanã com a participação de Fernando Maciel, diretor de arte da Heads. “Minha relação com o Maracanã é da vida inteira”, sintetizou Flávio quando enviou ao propmark o trabalho acima, que tem cinco minicontos sobre a relação do publicitário com um dos estádios mais famosos do Brasil e do mundo.

Para uma grande maioria dos apaixonados pelas emo-

ções dos passes e dos gols, o Maracanã é considerado uma espécie de “templo do futebol no Brasil”. Maior estádio do país, ele será o palco da grande final da Copa do Mundo pela segunda vez – esperançosamente, palco da alegria brasileira, em vez das lágrimas de 1950. O Estádio Jornalista Mário Filho, situado à Rua Professor Eurico Rabelo, no Rio de Janeiro, já foi o maior estádio do mundo.

Com capacidade nominal para 96 mil pessoas, conta com histórias de 200 mil torcedores em suas arquibancadas.

Nesta Copa do Mundo, o Maracanã receberá, além da grande final, a cerimônia de abertura e outros seis jogos.

Para tal, foi praticamente reerguido em sua reforma, que custou R$ 1,2 bilhão aos cofres públicos, R$ 500 mil a mais do que o orçado inicialmente. Desse orçamento, o Tribunal de Contas do Estado do Rio de Janeiro (TCE-RJ) já notificou um superfaturamento de R$ 67,3 milhões, bem como falhas nas obras, serviços inacabados e pagamentos indevidos.

São Paulo, 19 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 127

Futebol sempre é fonte de humor

Charges: Dorinho Bastos

por Karan Novas

E

nquanto milhões de brasileiros levam o futebol a sério, há outros incontáveis que não deixam o humor de lado para encarar o esporte. Vale tirar sarro do vizinho derrotado no clássico, da goleada sofrida pelo time do amigo ou pela desclassificação precoce do clube daquele colega de trabalho no torneio intercontinental.

A mídia, já de longa data, percebeu que bom humor e futebol formavam uma boa dupla de ataque e chega a ser difícil conseguir driblar, na hora do rush, os inúmeros programas humorísticos baseados no esporte pelas ondas do rádio. Na TV não é diferente: seja na hora do almoço ou no domingo à noite, parece ser irreversível a aparição de mais e mais Paulos Bonfás, Marcos Bianchis, Tiagos Leiferts, Tadeus Schimdts, Netos, Felipes Andreolis e Miltons Neves – cada um na sua área, claro.

E se temos 200 milhões de técnicos pelo Brasil, na internet ganhamos 100 milhões de comediantes, comentando ou fazendo sua graça em cada site, blog, fanpages do Facebook ou pelas mais diferentes redes sociais.

No propmark, o assunto não poderia passar em branco. Se não há mais futebol sem marketing, a página nº 2 do jornal passou a ter frequentemente a presença do esporte misturado ao bom humor do cartunista Dorinho Bastos, que a cada semana analisa, em traço e graça, um dos assuntos em discussão no mercado. Nosso arquivo apresenta pensamentos de até 30 anos, lembrando a Copa de 1986, até tempos atuais, com a dezena de marcas apoiando os atuais craques da seleção brasileira.

Um dos mais citados no passado recente é Ronaldo, um divisor de águas no mercado brasileiro a partir de 2009 em captação de patrocínios para atletas e clubes. Em seus três anos de atuação no Corinthians, brigando por títulos, cifras e também contra a balança, o Fenômeno foi alvo constante de Dorinho. Os técnicos também não passaram em branco. Felipão, em 2002 – com suas atuações nada naturais para os patrocinadores –, e Dunga, em 2010 – e seu tradicional mau humor –, foram retratados em algumas das charges.

Outro assunto que rendeu boas análises gráficas de Dorinho foi a coincidência de datas entre a Copa e o Cannes Lions.

Desde a felicidade da conquista do título em 2002 – arriscadamente prevista pelo cartunista – até o Leão tocando a vuvuzela em 2010, todas ganharam registros do artista.

Atualmente, Neymar e Dilma dividem-se na preferência de Dorinho – ele pelo ótimo desempenho extra-campo junto com as marcas; ela por estar no comando do país que sediará o torneio máximo do futebol que começa em breve, nos próximos dias. E certamente ambos aparecerão novamente na página 2 do propmark.

Imagina depois da Copa...

Inspiração vai da fé na Copa de 1986 (à direita) até o “Imagina na Copa” com Dilma (à esquerda), passando por Ronaldinho e Felipão antes do penta, em 2002

A ligação de Cannes com a Copa também foi explorada por Dorinho, bem como as tradicionais vuvuzelas na África e a chegada de Ronaldo ao Corinthians, em 2009

Os técnicos foram lembrados pelo cartunista em diversas vezes; Felipão, ainda em 2002, e Dunga, em 2010, foram as principais “vítimas” do artista

A chegada de Ronaldo ao Corinthians e os diversos acordos de patrocínio ligados ao atleta geraram uma série de charges, sempre com uma boa dose de crítica e ligação direta com o marketing

A conexão entre o futebol e o humor, sobretudo em época de Copa do Mundo, está sempre presente nas charges desenhadas por Dorinho para a página nº 2 do jornal propmark

128 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de maio de 2014

Economia deve ter impacto menor

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

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á sete anos, quando o Brasil foi escolhido como sede da Copa do Mundo Fifa 2014, as previsões sobre o impulso que o Mundial daria à economia nacional eram as melhores possíveis. A expectativa era movimentar do turismo de luxo ao bar da esquina. Mas agora, a menos de um mês do início dos jogos, a avaliação de consultorias internacionais é de que a competição deve ter um impacto positivo pequeno e passageiro na economia do país – corroborando o sentimento dos brasileiros em geral. A parte positiva fica por conta da estimativa de que 3,6 milhões de turistas vão circular pelo país durante o evento e contribuir para as vendas de setores como alimentos, bebidas, hotéis e locação de carros. A mídia e a publicidade são outros segmentos beneficiados – a última Copa do Mundo na África do Sul, em 2010, foi acompanhada por 3,2 bilhões de telespectadores.

O setor supermercadista, por exemplo, estima que o evento deva adicionar R$ 1,8 bilhão ao segmento nos 32 dias dos jogos – os dados são de estudo feito pela Nielsen e Kantar Worldpanel. “Toda a cadeia supermercadista está otimista com relação ao desempenho do setor na época da Copa do Mundo de 2014”, diz o comunicado da Apas (Associação Paulista de Supermercados). Cervejas, refrigerantes e industrializados de carne são as principais categorias que terão o consumo em alta. O principal produto a ser consumido é o churrasco.

No aspecto geral, as consultorias internacionais têm uma posição mais pessimista. A britânica Capital Economics divulgou estudo onde afirma que é improvável que a Copa proporcione impulso para a economia brasileira a curto prazo e certamente não ajudará o país a resolver os problemas estruturais que prejudicam o crescimento a longo prazo. Para a agência de classificação de riscos Moody’s, a competição terá um efeito benéfico temporário sobre a economia devido ao tamanho do país e porque o torneio tem duração limitada, só de 32 dias.

Pequenos negócios não bombaram

Estádio do Maracanã: o custo total das arenas da Copa foi mais do que o triplo do orçamento inicial previsto pelo governo

“O torneio vai chamar a atenção do mundo, mas um investimento estimado em US$ 11 bilhões é tênue diante de uma economia de US$ 2 trilhões”, aponta o relatório. Os analistas também observam que a oportunidade de o país ganhar visibilidade internacional corre o risco de ser prejudicada por uma possível onda de manifestações nas ruas e obras de infraestrutura que não tenham ficado prontas a tempo da Copa.

Eles avaliam ainda que o dinheiro adicional que será gerado pelos turistas não vai compensar o investimento feito – o governo divulga um investimento total de R$ 28,1 bilhões, entre recursos públicos e privados (R$ 5,6 bilhões), para a construção de estádios, reformas em portos, aeroportos, obras de mobilidade urbana, melhorias nos transportes, infraestrutura turística e serviços. E como se sabe, muitas obras não ficarão prontas a tempo. “O Brasil tem um histórico péssimo na implementação de programas públicos de investimento”, diz a Capital Economics.

do um mau negócio para o Brasil, tanto do ponto de vista econômico como de imagem. “Estudos mostram que o investimento que o Brasil fez para ter a Copa do Mundo e aquilo que vai gerar de negócios vai empatar”, afirma Alcadipani.

O especialista é ainda mais incisivo em relação ao desgaste da imagem do país lá fora. “Em termos de imagem, a Copa prejudicou o Brasil, porque mostrou para o mundo atrasos dos estádios, das obras, a violência e todos os problemas estruturais, como o transporte urbano”, ressalta.

Outro aspecto apontado pelo professor da FGV é que a Copa não está envolvendo os brasileiros diretamente. “Muitos dos negócios que imaginavam que seriam gerados pela Copa não aconteceram. A ocupação dos hotéis e a venda de televisores, por exemplo, estão sendo bem menores”, exemplifica. Para ele, até as empresas patrocinadoras estão usando mais a marca da seleção brasileira do que a Copa em si na propaganda. “Antes, elas falavam da Copa do Mundo, mas agora estão falando mais da seleção, porque é uma marca boa e a da Copa está sendo negativa”, reforça Alcadipani.

Em relação aos pequenos negócios, o especialista também acredita que o impacto será pequeno “porque para vender

MAU NEGÓCIO Para Rafael Alcadipani, professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), a Copa do Mundo está sen-

produtos ligados à Copa tem que ser licenciado pela Fifa”. Na avaliação do professor, até mesmo o boom do álbum de figurinhas da Copa do Mundo lançado pela Panini (e que deve gerar à empresa um faturamento de R$ 1 bilhão) não se deve ao Mundial. “As pessoas estão mais interessadas nos jogadores da Europa.”

Alcadipani acrescenta ainda que há estudos que mostram que geralmente em eventos como Copa do Mundo os países subestimam os gastos e os benefícios são menores do que se imaginava. Para ele, a Copa não vai deixar um legado relevante para o país. “A não ser os estádios e os elefantes brancos que não serão utilizados, como o de Cuiabá e Manaus”, diz ele.

GOVERNO No Portal Brasil, a estimativa do governo federal é de que mais de R$ 112 bilhões adicionais circulariam na economia brasileira no período entre 2010 e 2014, com a geração de 3,6 milhões de empregos. O governo espera atrair 600 mil estrangeiros para as cidades-sede, sendo que a previsão é de que cada turista passe dez dias e gaste cerca de US$ 500 por dia. Isso significaria um total de US$ 3 bilhões.

“Pode parecer impressionante, mas é um volume pequeno em uma economia de

US$ 2 trilhões. Os gastos adicionais dos turistas equivaleriam a apenas 0,1% ou 0,2% do PIB”, explica o relatório da Capital Economics.

A consultoria ainda aponta que nas duas edições anteriores da Copa do Mundo os impactos nas economias locais foram questionáveis. Em 2006, a Alemanha chegou a viver uma aceleração na economia, mas a África do Sul desacelerou em 2010 e não houve um impulso de longo prazo para o país.

Só o custo das 12 arenas levantadas para a Copa no Brasil chegou a R$ 7,6 bilhões – mais do que o triplo da previsão inicial, que era de R$ 2,12 bilhões. Segundo o ministro do esporte, Aldo Rebelo, a maioria das obras de infraestrutura já estava prevista no Programa de Aceleração do Crescimento (PAC). “Isso significa que são estratégicas, importantes e seriam realizadas independentemente de o país receber ou não a Copa do Mundo.

São obras urbanas, voltadas para a mobilidade, portos, aeroportos com o objetivo de ampliar e modernizar a infraestrutura em regiões metropolitanas do país, para o benefício da população. Também são investimentos para o desenvolvimento dos serviços de turismo e do comércio”, afirmou o ministro do esporte.

“Copa trará legado de frustração”

Kito Mansano, da Ampro: governo não soube aproveitar oportunidade

por Vinícius Novaes

O

mercado brasileiro de live marketing movimentou, em 2013, R$ 42,3 bilhões. E, para este ano, de acordo com a Ampro (Associação de Marketing Promocional), a expectativa é de que o setor deva apresentar um faturamento até 15% maior.

Mas, para Kito Mansano, presidente da associação, o governo não soube aproveitar a oportunidade de uma Copa do Mundo no país para estimular o mercado de live marketing. “A forma inerte como são conduzidos os planejamentos trará como legado uma frustração, pois poderíamos ter aproveitado estes últimos seis anos para melhorar a situação social do país, ter melhorado a infraestrutura e gerado orgulho, colhendo os frutos por longos anos”, diz.

De acordo com a diretora-executiva da Ampro, Mônica Shiaschio, o evento trará, sim, algumas oportunidades, mas nada que implique em um crescimento para o setor. “Além disso, é complicado para as empresas e marcas que não fazem parte do pool de parceiros e patrocinadores oficiais da Copa trabalharem ações que façam alusão ao evento, pois a Fifa tem isso tudo muito protegido e quem fizer algo sem um assessoramento jurídico especializado, corre sérios riscos de praticar marketing de

Maurício Magalhães, da TUDO: evento será um sucesso

emboscada e ainda ser acionado pela Fifa”, completa.

Ainda de acordo com ela, entre os motivos que dificultam a realização de ações estão as regras estabelecidas pela Fifa. “A Ampro teve papel fundamental nesse quesito, pois através de nossa assessoria jurídica estudamos profundamente a Lei da Copa e as regras da Fifa e realizamos workshops nos últimos três anos para alertar as empresas sobre o que era possível realizar antes, durante e após o evento”, conta.

Até mesmo um questionário foi criado pela associação. “Depois disso, as empresas tiveram que utilizar de muita estratégia e inteligência para inserir suas marcas no tema Copa sem ferir essas regras todas e isso sempre demanda estudo e criatividade. Por fim, as empresas que quiseram pleitear a participação dentro da grade oficial de fornecedores tiveram que investir em tecnologia e estrutura.”

Para Mônica, os principais desafios vão permear justamente a capacidade de criar as ações inteligentes para que as marcas não quebrem as regras impostas pela Fifa.

“O grande desafio é saber lidar com essa instabilidade toda que esse cenário criou e conseguir manter o barco navegando”, conta.

A movimentação macroeconômica, no entanto, vai acontecer por um motivo, segundo Mônica: há anos os olhares do mun-

do estão voltados para o Brasil por conta da Copa. “O Brasil virou ‘it’ e toda a cadeia produtiva que se mobiliza para atender a demandas conectadas ao turismo, seja de lazer ou negócios, e especialmente de eventos corporativos, incentivo, promoções, enfim, todos se beneficiam direta ou indiretamente”, afirma. “Todos querem ‘consumir’ Brasil ou ainda aproveitar o ensejo da vitrine que se estabelece por conta do megaevento para se mostrar. E isso movimenta e impacta diversos setores da economia, em todos os níveis”, completa ela.

ATAQUE OU RETRANCA? Nico Prochaska, sócio-diretor da Bem+ Comunicação Integrada, acredita que o impacto da Copa no Brasil será bem amplo.

Entre os benefícios, ele cita a ampliação dos setores de serviços, fluxo adicional de turistas, melhora no setor de hotelaria, entre outros. “Vários campos serão beneficiados, causando impactos diretos e indiretos, como, por exemplo, a geração de empregos, causado pelas obras, por consequência aumento de massa salarial de trabalhadores fixos e temporários”, diz.

Agora, para o segmento de live marketing, Prochaska acredita que a Copa do Mundo vai criar uma espiral de trabalho e fornecimento em todas as esferas. “Por conta de toda a mobilização que há no entorno do evento como um todo, a grande maioria

Fotos: Divulgação

Nico Prochaska, da Bem+: vários campos serão beneficiados

dos clientes deixa de investir e posterga investimentos, o que afeta muito todos os tipos de prestadores de serviços, exceto, como dito, aqueles que estão diretamente ligados ao evento nas várias praças.”

Para o executivo, 2014 não será um ano fácil. “Há cautela de investimentos em um ano com a economia andando de lado e as incertezas de um ano eleitoral. Digo que temos agências e fornecedores que estão sentindo um efeito negativo da Copa e outras que irão sentir assim que ela terminar”, destaca.

Segundo Prochaska, as normas da Fifa acabaram fazendo com que muitas empresas não entrassem em campo. “Temos a convicção de que empresas de grande porte, e que não são patrocinadoras oficiais, têm a tentação de desenvolver atividades de guerrilha, mas, no entanto, estão respeitando as restrições, pois nenhum executivo responsável por uma marca de grande projeção e reputação está disposto a correr riscos de arranhar a imagem de sua marca por conta de ações desta natureza”, conta.

Mônica Shiaschio diz que “talvez o principal legado que a Copa irá deixar para o setor seja na forma criativa de explorar possibilidades de ações e negócios em tempos de crise e incertezas.”

SUCESSO “A Copa, com certeza, será um sucesso.” A

frase é de Maurício Magalhães, presidente da TUDO, que assinou – em parceria com a Africa – ativações do Itaú na Copa das Confederações, no ano passado, e que fará ações para este ano. “Acreditamos que as ações que estão sendo preparadas para a Copa do Mundo irão surpreender o povo brasileiro e os turistas, que virão dos quatro cantos do mundo”, garante.

Para isso, a agência conta com um núcleo específico para a Copa do Mundo, que é comandado por Ana Maria Menegaldo.

São mais de 20 profissionais que atuam nesta área. Eles serão os responsáveis por todas as ações do banco Itaú para o torneio.

“Além disso, nossa primeira ação já está na rua. Criamos a ação ‘Batucada do Coração’ para o Itaú, na qual iremos recolher a vibração do coração de milhares de torcedores para enviar para a Seleção Brasileira”, conta.

Magalhães prefere adotar o tom do otimismo e garante que todos ganharão com a Copa, apesar de algumas obras de infraestrutura não terem ficado prontas e de possíveis manifestações. Em relação aos anunciantes, Magalhães acredita que eles já aprenderam bastante com o evento.

“Sempre soubemos realizar ações de ativação e patrocínio, mas tenho certeza de que na Copa do Mundo daremos um banho no que aconteceu nas outras Copas, e, principalmente, nas Olimpíadas de Londres”, diz.