Segunda, 24 de novembro de 2014

lingerie “Meu Papai Noel sou eu quem escolho” é o título da campanha criada pela

X-Tudo para o lançamento da coleção Felice Anno Nuovo da Duloren

Divulgação

pág. 8

países apostam em messi

ANO 50 - Nº 2525 - São Paulo, 24 de novembro de 2014 R$ 9,00

O craque argentino Messi está em duas campanhas globais. Uma delas divulga turismo em Buenos Aires (foto). A outra é para a Turkish Airlines. pág. 30

Dossiê traz potencial olímpico a agência Tudo, do Grupo abC, apresentou na semana passada o Dossiê Olímpico, um extenso estudo baseado em insights obtidos em eventos como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. O objetivo é oferecer estratégias e oportunidades aos anunciantes em relação aos Jogos Olímpicos Rio 2016, quando o brasil deverá ter a maior delegação de sua história. Entre os cotados para representar o país, o nadador Matheus santana (foto), revelação que conquistou a medalha de ouro nos 100 metros livres durante os últimos Jogos Olímpicos da Juventude, em agosto, na China. pág. 15

Xinhua/Huang Xiaobang/Divulgação

Itaú estimula previdência brasil tem GPs do El Ojo Divulgação

Divulgação

Campanha criada pela DPZ para o Itaú Unibanco (foto) traz um senhor, já aposentado, que continua fazendo esportes radicais. Conceito diz: “Não pare de aproveitar a vida quando parar de trabalhar”. pág. 27 Divulgação

bElDaDEs A modelo brasileira Adriana Lima (foto) é uma das 12 protagonistas da edição de 2015 do icônico The Cal – o calendário da marca de pneus Pirelli, lançado na semana passada em Milão. pág. 33

Aconteceu semana passada, em Buenos Aires, a 17ª edição do El Ojo de Iberoamérica. Brasil ficou com oito GPs, entre eles, os de Interativo e Cine e TV com “Os últimos desejos da Kombi” (foto), da AlmapBBDO para Volkswagen. pág. 12

ÍNDICE Editorial .................................................................................. 2 Dorinho ................................................................................... 2 Lula Vieira .............................................................................8 Breaks e Afins...................................................................10 El Ojo ...................................................................................... 12 Tudo mostra Dossiê Olímpico ................... 15 Entrevista............................................................................20 Supercenas........................................................................ 32 Quem Fez ............................................................................ 41

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j o r n A l p r o p A g A n D A & m A r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

“O ser humano está o tempo todo em busca de compensações e suas escolhas como consumidor atendem esse anseio”

Vazio emocional 1. Uma das teses preferidas do publicitário Alex Periscinoto em suas famosas palestras dos anos 80 e 90, referia-se ao vazio emocional dos consumidores enquanto cidadãos.

Cabia à publicidade aproveitar esse vazio e de certa forma preenchê-lo, ainda que apenas parcialmente, com as suas mensagens oferecendo produtos, serviços e ideias que vinham ao encontro das necessidades desses cidadãos, tornando-os clientes desses anunciantes.

Alex previa, já naquela época, que essa tendência aumentaria com o passar do tempo, pois o avanço da humanidade traz consigo novos anseios e dúvidas fortalecendo a ebulição do psicológico de cada um.

Corta. Passadas três para quatro décadas, o publicitário José Eustachio, presidente da Talent (do Grupo Publicis), é o entrevistado da última versão do “Arena do Marketing”, programa produzido pela Folha em parceria com a ESPM e que todo mês convida uma celebridade do mercado para discorrer sobre um tema livre, porém pertinente ao trade.

Após sua apresentação, ele responde às perguntas do representante da ESPM presente, da jornalista da Folha também presente e de alguns dos espectadores que se inscreveram para assistir ao vivo aquela sessão.

A Folha dá ampla cobertura ao conteúdo debatido em cada sessão do “Arena”, tanto no impresso como no online.

Assim, o projeto ganha grande repercussão, mantendo sob discussão no mercado os temas debatidos.

Voltando a José Eustachio, ele deixou claro que, “com tantas marcas competindo pela atenção do consumidor, destacam-se aquelas que conseguem se relacionar com seu lado emocional”.

Segundo ele, “as pessoas compram com a emoção, não com a razão. Isso explica por que alguém que só anda na cidade compra um carrão para andar no mato”.

A partir daí, Eustachio explica por que a comunicação tem que seduzir, “tem que ser uma verdade, mas apresentada de forma que encante. Não pode ser chata. As pessoas toleram qualquer coisa, menos os chatos”.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Segundo ele, o ser humano está o tempo todo em busca de compensações e suas escolhas como consumidor atendem a esse anseio.

Na sua opinião, “as pessoas compram para se sentir importantes, modernas, ricas ou até mais bonitas. É da natureza humana sempre buscar o prazer e fugir do desconforto”.

Comparar os fundamentos das palestras de Periscinoto, nos anos 80 e 90, com os da última semana de José Eustachio, é vislumbrar nelas o mesmo drama existencial do vazio emocional.

Não é por outro motivo que as mais consagradas campanhas publicitárias do Brasil e de outros países, além de vender o que se propõem a fazê-lo, costumam agradar em cheio mesmo os cidadãos desinteressados nos produtos, serviços e ideias oferecidos.

Um clássico brasileiro nesse tipo de constatação é o famoso “Primeiro sutiã”, de Washington Olivetto, até hoje lembrado sempre que alguém prepara uma lista dos nossos melhores comerciais de todos os tempos.

No caso do “Primeiro Sutiã”, a curiosidade vai para o maior recall por parte do público masculino, ao qual não foi exatamente destinado o histórico comercial.

A tese do vazio emocional pode até explicar essa situação, mas acima dela residem aqueles outros valores que são perenes em qualquer trabalho publicitário bem feito: enredo curto e simples; suavidade na demonstração do MASCOTES O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 apresenta nesta segunda-feira (24), no GEO (Ginásio Experimental Olímpico), no Rio de Janeiro, as mascotes das competições. O evento contará com a presença do presidente do Comitê, Carlos Arthur Nuzman; da diretora de marca do Comitê, Beth Lula; e dos profissionais envolvidos na escolha dos mascotes.

ABSURDO A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) realiza mais uma palestra do ciclo Foras de Série. Será na próxima terça-feira (25), com Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil. Ela apresentará “2014, um absurdo de ano (e o ano ainda não acabou)”, na sede da entidade. O objetivo do encontro será pontuar as expectativas das marcas e como suas equipes otimizam as propostas e campanhas.

PODER No próximo dia 2, mulheres que fazem sucesso com seus micronegócios se reunirão em São Paulo, juntamente com especialistas em

Dinheiro nunca acaba, mas muda de bolso Francisco Gracioso* Escrevo este artigo ainda sob o impacto das más notícias que inundaram os jornais depois das eleições. Agora, enquanto a presidente Dilma voava para a Austrália, o seu vice-presidente convocava o Congresso Nacional para propor, de uma só vez, o fim das leis do superávit primário e da responsabilidade fiscal. Enquanto isso, a Petrobras virou caso de polícia.

4. processamento mais rápido dos pedidos dos clientes; 5. implantação de métodos mais eficientes de planejamento e controle financeiros; 6. simplificação da linha de produtos; 7. concentração dos negócios em áreas que correspondem aos objetivos estratégicos da empresa no longo prazo.

O que se pode esperar do novo governo, depois desses primeiros movimentos? Independente de quem sejam os novos ministros, o segundo mandato de Dilma Rousseff tem tudo para repetir o primeiro, com seus remendos, truculência e contabilidade fajuta. Infelizmente, caminhamos para uma nova década perdida, semelhante àquela que o país viveu nos anos 80, antes do Plano Real. Neste ambiente, os grandes anunciantes serão os primeiros a pôr a barbas de molho, como já fizeram nos anos 80. As empresas são muito pragmáticas e partem do princípio, aliás, muito discutível, de que o mercado é formado por “gente com dinheiro no bolso e vontade de gastar”. Se não houver dinheiro no bolso, de pouco adianta criar a vontade de gastar, como raciocinam muitas empresas.

Como vemos, anos de crise são geralmente o paraíso dos homens de finanças, logística e engenharia de produção. Mas são também anos de revisão das estratégias de negócios e de concentração no que é mais importante para a empresa no longo prazo. É ai, justamente, que o marketing e a propaganda têm a sua melhor oportunidade de demonstrar o valor das marcas e a necessidade de protegê-las durante os anos magros.

Os que defendem esta tese se esquecem de que o dinheiro nunca acaba, simplesmente muda de bolso. Além disso, a nossa experiência nos anos 80 mostra que as empresas que voltaram a crescer mais depressa, depois do Plano Real, foram justamente aquelas que souberam manter a força de suas marcas durante a crise. Pessoalmente, não tenho dúvidas de que o marketing e a propaganda serão indispensáveis para enfrentar a próxima crise se ela realmente se concretizar. Mas, infelizmente, muitas empresas, premidas pela dificuldade, preferem tomar medidas imediatistas, visando simplesmente reduzir os custos.

Na crise dos anos 80 participei de uma pesquisa entre as grandes empresas brasileiras para determinar como elas estavam reagindo ao panorama de queda generalizada nas vendas. Segundo essa pesquisa, as principais medidas tomada pelas empresas foram as seguintes: 1. melhoria dos métodos de trabalho; 2. ações mais eficazes de treinamento e motivação da mão de obra; 3. redução dos níveis de estoque;

produto aliada à praticidade do mesmo; bom trabalho dos intérpretes; boa direção e produção; e, mais que tudo, um produto, serviço ou ideia de qualidade que ajude a sua propaganda.

2. A morte de Samuel Klein, aos 91 anos, trouxe para a mídia uma série de anúncios enaltecendo essa extraordinária figura humana, que, embora tendo passado pelos piores momentos que podem acometer a vida de um ser humano, soube suplantá-los, fazendo deles inclusive alavancas em direção ao sucesso.

O propmark ressalta aqui o anúncio assinado pela Y&R (ver nesta edição), que traz em sinopse a vida desse polonês que soube se transformar em um dos maiores brasileiros de todos os tempos.

Samuel Klein trazia a bondade permanentemente no seu coração e uma vontade férrea de construir, progredir, alargar horizontes.

Diante desse homem que sempre causou admiração, a Y&R soube esculpir com igual brilho do transcorrer do copy, a mensagem derradeira: “Samuel Klein (1923-2014) – Homenagem da Y&R ao homem que ensinou a todos nós o verdadeiro sentido da palavra dedicação”.

3. Dentre os muitos bons comercias dos últimos dias, destacamos o do cartão gold do Rock in Rio, tendo como protagonista o consagrado ator canadense Donald Sutherland em (mais) um elogiável trabalho de interpretação.

Nem James Bond e seus diversos intérpretes fariam melhor. O comercial, sem dúvida, ajudou a esgotar rapidamente a quantidade dos cartões gold colocados à disposição do público, por um preço igualmente gold.

4. Muitas obras literárias têm sido lançadas nas últi-

“empoderamento e o empreendedorismo feminino”, para debater o tema.

BASQUETE A Bombril, seguindo sua estratégia de valorização da mulher nos mais variados ramos de atividade, vai anunciar oficialmente, pelo segundo ano consecutivo, o patrocínio à LBF (Liga de Basquete Feminino). “Incentivamos e valorizamos o esporte e o protagonismo feminino em todas as suas esferas. A mulher esportista também representa a mulher Bombril. Ela sabe o que quer, é determinada e se destaca na sociedade. Seguiremos no caminho de incentivo ao esporte”, ressalta Marcos Scaldelai, presidente da Bombril.

VISITAS O Grupo Lance! afirma que conquistou este ano um crescimento parcial de 104,09% no número de visitantes únicos no portal Lance!Net por meio do L!Mobile.

Os números indicam a evolução da plataforma até a primeira quinzena deste mês, em comparação ao ano cheio de 2013. Já o número de pageviews aumentou 84,43% em relação a 2013. “É um movimento consistente, com o crescimento total de nossa plataforma digital. O mobile, em especial, tem ajudado o conteúdo do Grupo Lance! a chegar a mais usuários, pois a capilaridade do dispositivo é única entre as mídias”, afirma Paulo Henrique Ferreira, diretor de mídias digitais do Grupo. Segundo dados da empresa, o acompanhamento das partidas de futebol em tempo real, por exemplo, é um dos principais atrativos da plataforma L!Mobile, que está disponível para todos os celulares equipados com navegador web.

EXPORTAÇÃO A Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) realizará, na próxima terça-feira (25), o Brazilian Sustainable Solutions, composto de seminário e rodadas de negócios. Estão sendo esperados compradores estrangeiros de Portugal, França e Argentina, além de tradings brasileiras interessadas em distribuir os produtos, serviços e soluções nacionais em seus mercados de atuação.

HITS A Transamérica Hits esta lançando, para o mercado publicitário, um projeto especial para comercialização de cotas de patrocínio da nova temporada do seu “Estúdio ao Vivo”.

As apresentações acontecerão até o final de dezembro e serão transmitidas para 53 emissoras da Rede Transamérica Hits, que abrangem importantes cidades nos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Santa Catarina, Espírito Santo, Paraná, Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Bahia, Pernambuco, Roraima e Rondônia.

VOCÊ SABIA? Que a entrega do Prêmio Colunistas São Paulo deste ano será realizada no Masp, na noite de 9 de dezembro? Anote na sua agenda.

FRASES 1. “Um mais um é igual a dois.

Mas a soma de uma ideia mais uma ideia não são duas ideias, e sim milhares delas.” (Samuel Klein, no anúncio do Grupo CB em homenagem à sua memória).

Outra área importante em que o marketing e a propaganda poderão contribuir bastante é a diversificação da linha de produtos. Anos de crise não são propícios ao “trade-up”, mas a linha de produtos pode e deve adaptar-se às novas condições de mercado, lembrando sempre o que dissemos acima: dinheiro não acaba, simplesmente muda de bolso.

As empresas devem também lembrar-se de que, em tempos de dinheiro curto, elas não concorrem apenas contra outras marcas da mesma categoria, mas também contra produtos de outras categorias que competem pela renda discricionária do consumidor. Portanto, principalmente nas crises, é função do marketing e da propaganda enfatizarem o valor emocional de nossos produtos e marcas, na escala de preferência do consumidor.

Dizem que o ministro Delfim Netto, quando jovem, gostava muito de empinar pipas. Certa vez, no seu aniversário, alguns amigos lhe ofereceram um troféu simbolizando um garoto empinando a pipa. A plaqueta do troféu dizia: “Com mão forte no barbante não tem vento que aguente”.

Sinceramente, é isto o que desejamos para o nosso país.

*Conselheiro Emérito da ESPM

mas semanas por publicitários, contando suas histórias, receios e cases de sucesso.

Há inclusive autores desse segmento que aproveitam toda a sua experiência em lidar e atender diversos tipos de clientes e produtos, para aconselhar os leitores a não repetirem erros por eles detectados.

Um mestre e ao mesmo tempo crítico na especialidade tem sido o consagrado Julio Ribeiro, cujo último lançamento (“Dá para consertar”), foi batizado para revelar de saída a proposta do autor.

Nada se iguala, porém (e até aqui), ao suntuoso book de Marcelo Candido de Melo, retratando com palavras e imagens a vida de dois empresários-profissionais da comunicação do marketing, Luiz Lara e Jaques Lewkowicz, de antes, durante o “casamento” e a vida de ambos no comando de uma das mais expressivas agências do mercado brasileiro, a Lew’Lara\TBWA. Se o leitor dispõe de pouco tempo no momento em que receber o primeiro exemplar do livro, não o abra, porque uma vez aberto para satisfazer sua curiosidade, esta virtude que acompanha o ser humano desde o seu nascimento o fará no caso presente esquecer dos seus compromissos imediatos devido aos braços com que o livro lhe envolveu.

Para quem acompanha a história da propaganda brasileira como o propmark (que em maio próximo completará 50 anos), o livro reproduz muitas das histórias que contamos e dos fatos por nós narrados envolvendo as trajetórias desses dois profissionais e da sua agência-modelo, com fidelidade e graça.

“Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor” (esse o título da obra) é indispensável para todas as idades dos profissionais do setor e para o público em geral, que no Brasil sempre considera a propaganda como uma das melhores coisas que o país produz.

2. “O certo é o certo mesmo que ninguém faça e o errado é o errado mesmo que todos façam.”

(Entrevistada do “Jornal Nacional” da Globo de quinta-feira pp., sobre as declarações de um dos empresários envolvidos no

petrolão, observando que a propina é praxe comum nas relações público-privadas).

3. “Os comunistas brasileiros estão bem de vida.” (Entreouvido em mesa de bar na periferia de São Paulo).

DORINHO

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Mercado Agência de Luiz Lara e Jaques Lewkowicz mostra sua trajetória na obra “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor!”

Lew’Lara conta seus 20 anos em livro Fotos: Marçal Neto

por Vinícius Novaes

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m casamento que envolveu sintonia, vontade, talentos, criatividade e muitos cases. É dessa forma que pode ser resumida a história da Lew’Lara\TBWA, que completa 20 anos de operações no mercado publicitário. Esta união, que além de muitos cases também gerou muitos “causos” e lançou tendências e profissionais criativos num mercado cada vez mais valorizado e premiado internacionalmente, é contada pelo escritor Marcelo Candido de Melo – com curadoria do sócio e creative chairman da agência, Jaques Lewkowicz – no livro “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor!”, publicado pela editora Livros de Safra. A obra foi lançada, em São Paulo, na semana passada.

De acordo com o também sócio e chairman da agência, Luiz Lara, o livro inicialmente seria baseado em uma publicação de Jean-Marie Dru, chairman do Grupo TBWA\Worldwide e criador da metodologia internacional Disruption. Entretanto, segundo o autor Candido de Melo, o direcionamento foi mudando ao longo da produção da obra.

Durante dois anos, o autor realizou entrevistas com quase 60 pessoas entre familiares e amigos do universo social e do trabalho.

Nem todos os entrevistados indicados participaram do projeto, devido à indisponibilidade de agendas, e alguns ex-funcionários também não puderam ser localizados. Apesar das dificuldades, Melo tentou captar a essência da Lew’Lara\TBWA. O livro, cujo título é inspirado em um bordão de Lewkowicz, tem 330 páginas divididas em

da Lew’Lara, marcado pelo bom humor, descontração, otimismo e superação”, explica Melo.

Lewkowicz também enfatiza que o livro vai muito mais além da publicidade. “Consultores de clima organizacional e estudantes de comunicação terão histórias saborosas que poderão ensinar muito. É para curiosos em geral, para quem gosta de pessoas e entende que a propaganda no Brasil transcende os anúncios”, afirma.

PÔNEIS MALDITOS

Lara, Washington Olivetto e Lewkowicz: Lew’Lara já foi ligada à holding Prax, de Olivetto, antes de ingressar na rede TBWA\, em 2007

Marco Versolato, hoje na DM9, já comandou a criação da agência

Manir Fadel, o atual número 1 na área criativa da Lew’Lara

dez capítulos que contam desde a vida pessoal de “Lew e Lara”, aos profissionais que passaram pela agência; o envolvimento da TBWA\; os erros e acertos do trabalho e, por último, 20 cases e causos de clientes. “O livro começa contando a história do Lew, depois do Lara e segue para a

ram e fazem a diferença na história da agência”, revela.

Diferente do teor da maioria das publicações comemorativas de empresas, a obra descreve, de forma divertida, os altos e baixos do cotidiano da empresa e seus detalhes curiosos. De acordo com o escritor, esses relatos foram im-

Lew’Lara e, por fim, a Lew’Lara\ TBWA”, conta Lewkowicz.

Já Luiz Lara definiu a obra como uma celebração dos 20 anos de atuação da agência, “que se consolidou como uma das principais operações de publicidade do Brasil”. “Procuramos homenagear todos os funcionários que fize-

portantes para que o foco fosse o ativo mais importante de uma agência: as pessoas. “Os sucessos e as situações difíceis, como as oscilações no ranking das maiores agências, a saída de clientes, reprovações e reformulações de campanhas, entre outras, foram fases que nunca abalaram o clima

A obra também destaca os principais cases da agência, entre os quais o recente “Pôneis Malditos”, para a Nissan. “Esta (marca) requereu criatividade de um lado e coragem do outro. Misturar o masculino e duro universo dos utilitários com figuras infantis e até femininas foi uma ‘dose cavalar’ de ousadia”, diz o livro.

O autor revela parte do processo criativo desse case, que ficou para a história. “A Nissan era parecida com as concorrentes, mas tinha no item potência, cavalos a mais. Isso foi suficiente para que na comunicação o motor dos outros não contivesse cavalos, mas pôneis. Não pôneis quaisquer, pôneis malditos. E se você vivia no Brasil em 2011 e 2012, agora torço para que a maldição não lhe tenha feito vítima. Novamente.

Está cantando?”, brinca o livro, lembrando do “jingle-chiclete” que se tornou em uma das propagandas mais vistas e viralizadas da história do país.

Também traz os cases mais recentes e que foram destaque na mídia, como o da Friboi. “Só é popular mesmo quem é retratado nas colunas do Macaco Simão, um dos grandes piadistas do país. E lá foi parar a Friboi e a sua campanha pelo consumo de carne confiável”, retrata a obra, falando sobre José Simão, colunista da Folha de S.Paulo e da BandNews FM.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

A festa de entrega dos prêmios aos vencedores do Colunistas Norte-Nordeste 2014, com temática inglesa, foi realizada na semana passada em Recife. Os destaques da premiação foram os GPs distribuídos para a Ampla (a Agência de Comunicação do Ano, na foto); Cecília Freitas, do Gruponove (Publicitária do Ano); Victor Barros, da Propeg (Profissional de Propaganda do Ano); Vitarella (Anunciante do Ano); Hagua (Empresa de Marketing Promocional do Ano); Sandro Ferreira, da Invent (Empresário de Marketing Promocional do Ano); Maurício Nunes, da Ampla (Profissional de Marketing Promocional do Ano); Natura (Cliente de Promoção do Ano); Quadrante (Empresa de Design do Ano); Júnior Ramos, da Quadrante (Empresário de Design do Ano); Fábio Freitas, da Hagua (Profissional de Design do Ano); B+ (Veículo Impresso do Ano); e NE10 (Veículo Eletrônico do Ano).

As obras de arte da artista plástica Bia Doria (na foto, ao lado do empresário João Doria Jr.) são retratadas em seu novo livro “Bia Doria Raízes do Brasil”, lançado semana passada, em São Paulo.

O livro é de autoria de Marcio Pitliuk, que apresenta obras dos dez anos de carreira da artista, que contemplam esculturas sustentáveis feitas a partir de raízes e árvores resgatadas do fundo de rios e represas, resultado de queimadas e desmatamentos. O destaque da coleção fica por conta de “Balbina”, produzida a partir de raízes recolhidas da represa da Usina Hidroelétrica de Balbina, no Amazonas, considerado o maior desastre ambiental da história do país, por ter inundado área da floresta para gerar pouca energia.

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Mercado Alexandre Gama, da Neogama/BBH, e Mario D’Andrea, da Dentsu, estiveram em encontro promovido pela Quatro Rodas

Publicitários debatem automóveis Flávio Santana/Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

ter mudado, mas a essência é a mesma. “Existe uma equação humana, que está em nosso cérebro, que nunca mudou e, pela ordem, segue os atributos ‘sentir, pensar e agir’. Toda ação do consumidor segue esta linha. Passando isso para os carros: o sentir seria o design, que é o primeiro contato com o produto; o pensar envolve vários atributos, inclusive a área de engenharia, já que a conectividade do carro com o motorista é cada vez maior; e o agir é o varejo”, compara. “Se agência e anunciantes seguirem esta linha, a comunicação dá certo”, diz.

“Nossa vida ficou mais complicada porque não trabalhamos mais por ‘gavetinhas’. Antes fazíamos duas ou três peças e fazíamos mídia de massa com insistência. Neste mundo pós-digital, você não sabe mais quando o consumidor quer ser analógico ou digital. Temos que pegá-lo no momento oportuno”, conclui D’Andrea.

O

s publicitários Alexandre Gama, CEO da Neogama/BBH e CCO global da BBH; e Mario D’Andrea, presidente da Dentsu Brasil, participaram na semana passada do Fórum Direções, encontro promovido pela revista Quatro Rodas, da Abril, em São Paulo.

No evento, que também reuniu importantes figuras da indústria automobilística, como Jörg Hofmann, presidente e CEO da Audi Brasil; os dois profissionais, criativos por formação, abordaram o tema “Como falar de carros”, dando uma perspectiva sobre os desafios que as agências e montadoras possuem em um mercado pautado pela transformação.

Ambos possuem contas do setor em suas agências: a Neogama, da Renault; enquanto a Dentsu cuida da comunicação da Toyota.

Mediado por Alexandre Caldini, presidente da Editora Abril, o debate começou com D’Andrea lembrando a importância da construção de marca neste mercado, ainda mais em tempos de recessão econômica. “Quando estamos em crise, aquela gordura adquirida lá atrás é que fará sua marca continuar forte mesmo com queda de vendas e chegada de concorrentes, que é o que ocorreu neste setor nos últimos tempos”, diz.

Já para Gama, a palavra crise é algo que faz parte do dia a dia do brasileiro há muitos anos. “É por isso que, ao contrário dos países mais desenvolvidos, nossa comunicação é mais tática e menos estratégica”, ressalta.

Para ele, o trabalho de comunicação de uma montadora deveria ser visto como o de uma força aérea dentro de um exército. Ela abre espaço e ajuda a infantaria, que está lá embaixo. “Temos que fortalecer a marca para depois ajudar o varejo, que é a infanta-

MONOPOSTO Gama, D’Andrea e Caldini: hoje, entre os jovens, o carro não tem mais o mesmo status de objeto de desejo que tinha no passado

ria, a vender”, diz. “O problema é quando o varejo quer se sobressair na base do grito, do preço”, afirma.

“Se conseguirmos vender em cima de um pilar já construído, seguindo a essência da marca, aí sim o varejo terá sentido”, completa D’Andrea.

O CEO da Neogama lembra que a ruptura nunca foi tão grande neste mercado. A geração anterior à atual tinha o carro como objeto de desejo, e era preciso tê-lo para encontrar sua “rede social”, os amigos. Hoje, segundo ele, isso não é mais preciso, pois este encontro é feito na internet.

“Eu sou um apaixonado por carro, pela tecnologia embarcada nos produtos e pelo próprio po-

der de locomoção e liberdade que ele te dá. A atual geração não vê mais esta necessidade. A indústria automobilística compete hoje não apenas entre si, mas com a mudança de hábito do consumidor”, diz. “Fora que a política pública agora parece que é trocar quatro por dois. Tirar o carro da rua para colocar a bicicleta. É bacana, mas parece que está sendo levado muito a sério e sem tanto critério”, questiona.

D’Andrea, na mesma linha de seu companheiro de profissão, diz que não consegue entender como os jovens de hoje se encantam com a tecnologia embarcada em um tênis, e não em um carro.

“A indústria de artigos esportivos consegue fazer os novos consu-

midores ficarem horas à frente de uma vitrine.”

Para ele, o segredo das agências e das montadoras é conseguir tirar do consumidor aquilo que ele não fala. “O sujeito compra um carro por motivo emocional, mesmo que dê diversas desculpas racionais para ter adquirido o modelo que sempre quis. Existem várias pessoas que compram Hilux (picape da Toyota) para andar em São Paulo e não usam o maior atributo do modelo, que é o 4x4. Este consumidor nunca vai admitir que comprou uma Hilux por estar sentado em um carro grande, que dá sensação de status e poder. Inventa os tais motivos racionais, mesmo não existindo nenhum”, brinca.

Anunciantes Companhia lança campanha “Novos Líderes”, dentro do Projeto Sunlight

O presidente da Dentsu também lembra que hoje é dever das montadoras saber o que os consumidores querem. Até porque eles vão a uma concessionária sabendo qual modelo comprar. Vão lá para negociar preço, ganhar um acessório, pois já pesquisaram antes sobre o veículo. “Eles chegam no ponto de venda sabendo mais que o vendedor, e querem conforto, pois hoje passam muito mais tempo dentro de um carro, no trânsito. Não falo de conforto como luxo, mas sim praticidade.

Tanto que, hoje, muitos modelos de entrada têm atributos que antes só os carros de luxo tinham.”

Gama diz que nos últimos 10, 15 anos, o papel das agências na comunicação de automóveis pode

Um detalhe que poucos sabem sobre Alexandre Gama é que ele é o único detentor brasileiro de um modelo do monoposto inglês: BAC Mono. Um dos poucos monopostos do mundo autorizados a circular nas ruas e estradas europeias, o carro, no melhor estilo de um bólido de corrida esportiva, vai de 0 a 100km/h em menos de três segundos.

O modelo foi criado pelos irmãos Neill e Ian Briggs, engenheiros e designers que atuaram em companhias como Ford, Mercedes e Porsche. Em 2009 eles fundaram a BAC (Briggs Automotive Company), em Liverpool, e a ideia do Mono surgiu inspirada em um carro de Fórmula 3.

Gama, inclusive, ficou sócio dos irmãos ingleses e pensa em comercializar oficialmente o modelo por aqui.

RODA VIVA

Unilever dá voz a jovens

A

Unilever lançou, dentro do Projeto Sunlight, a campanha “Novos Líderes”, um programa que dará voz a jovens que possuem iniciativas para criar um futuro melhor e abordam temas como falta de acesso a saneamento básico, higiene, água e alimentação adequados.

Rene Silva, conhecido pelo seu engajamento e liderança dentro do Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, foi a liderança escolhida pela companhia para estrelar a campanha no Brasil. Criador do jornal Voz das Comunidades, ele será um dos sete líderes que a Unilever escolheu em cinco diferentes países – Brasil, Índia, Indonésia, Reino Unido e Estados Unidos – para serem ouvidos por mais de 300 milhões de pessoas por meio de uma forte campanha em diversos veículos de comunicação e nas redes sociais.

“Um ano após o lançamento do Projeto Sunlight, uma iniciativa de longo prazo focada em criar um futuro melhor para as crianças, a Unilever está dando voz aos jovens que inspiram a mudança em suas comunidades.

O nosso objetivo é que as vozes da nova geração sejam ouvidas para motivar todos nós a agirmos”, afirma Fernando Fernandez, presidente da Unilever Brasil.

O filme pode ser assistido pelo site do projeto. No hub da campanha, os internautas também poderão conhecer a história de projetos sociais apoiados pelas marcas Vim, Kibon e Lifebuoy, da empresa.

As campanhas são assinadas pela David e pela Ogilvy, com criação de Matías Aguilú e Federico Aubone, e direção de criação do brasileiro Andre Laurentino, diretor-executivo global de criação da rede, e Joaquin Cubri, Ignacio Ferioli, Matias Lafalla e Ramiro Gamallo. Produção da Tool of North America e direção de cena de John X. Carey.

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

O redator Marcelo Conde e o diretor de arte Eiji Kozaka (foto) acabam de ser promovidos a diretores de criação da WMcCann. Juntos desde 2008, trabalharam na W/Brasil, WMcCann e na Y&R, antes de retornarem à WMcCann em 2013. Eles já atenderam clientes como Cerveja Itaipava, Danone, BR Foods, Vivo e TAM e conquistaram prêmios em alguns dos principais festival do mundo, inclusive o Cannes Lions. “Pelo perfil discreto, eficiente e dedicado dos dois, podemos dizer que, na verdade, foi o trabalho que os promoveu”, afirma o VP de criação Guime Davidson.

Fábio Astolpho (à esquerda, com Guilherme Jahara e Antônio Nogueira), ex-diretor de arte sênior da DM9DDB, é o novo diretor de criação da F.biz. Ele irá atuar ao lado de Antônio Nogueira, o Mega, também diretor de criação na agência desde abril deste ano.

A dupla atenderá marcas da Pernod Ricard e Unilever, além de Saraiva, Qualicorp e Totvs. “A chegada de Astolpho reforça ainda mais nosso time de criação e endossa o caminho que a F.biz vem trilhando para trazer soluções de comunicação integradas e com foco nas necessidades das marcas e consumidores”, declara Jahara.

O brasileiro Rene Silva, do Complexo do Alemão, é um dos sete jovens escolhidos no mundo pela empresa

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mídia Emissora lança seu tradicional filme de encerramento de 2014 e a chegada de 2015, com a famosa música “Um Novo Tempo”

Globo traz mensagem de fim de ano

Fotos: Divulgação

“H

oje, é um novo dia, de um novo tempo, que começou...” Para muitos, o famoso jingle anual do comercial de final de ano da TV Globo é o indício de que o ano realmente acabou.

Em 2014, o filme estreia na emissora na próxima quinta-feira (30), e traz a mesma mecânica dos anos anteriores: o casting de casa – atores, diretores, jornalistas, apresentadores, entre outros – celebrando “Um Novo Tempo”, título da música escrita nos anos 70 por Marcos Valle, Paulo Sérgio Valle e Nelson Motta.

Além do elenco global, as crianças, símbolo do futuro, são protagonistas da mensagem de fim de ano da Globo, celebrando a arte e a diversão. Em um grande show realizado nos estúdios da emissora no Rio de Janeiro, 73 pequenos guitarristas, bateristas, percussionistas, cantores e dançarinos de todo o Brasil encantaram os cerca de 250 profissionais da casa envolvidos na gravação. “Foi uma surpresa linda, daquelas que te impactam de verdade”, afirma o ator Tony Ramos.

Os jovens e crianças foram formados por um grupo do Rio de Janeiro, que mostrou habilidades com os instrumentos de samba e pagode, enquanto uma dupla do Rio Grande do Sul, caracterizada a rigor, tocou acordeão. A Bahia também esteve representada pelos meninos do Olodum.

O filme é assinado pela Comunicação da Globo, com criação de Sérgio Valente, Leandro Castilho e Mariana Sá. A produção é da Sentimental eTal, com direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo.

“Como em 2015 a Globo comemora seus 50 anos, achamos que a mensagem deste fim de ano seria ótima para falar dos próximos 50. Por isso convidamos crianças, futuros talentos de todo o Brasil”, explica Mariana.

Elenco global contracenou com 73 crianças – pequenos músicos – durante as gravações do trabalho criado pela Comunicação da Globo e produzido pela Sentimental eTal

Veículo muda entretenimento Divulgação

O

entretenimento da Globo passou por algumas modificações e, a partir de agora, deixa de ser centralizado para ser orientado pelo conteúdo.

Serão criadas novas diretorias especializadas por gênero: Dramaturgia Diária, liderada por Sílvio de Abreu; Dramaturgia Semanal, comandada por Guel Arraes; e Variedades, liderada por Boninho (diários e realities) e Ricardo Waddington (noites e fins de semana). A estrutura se completa com as duas atuais diretorias: Produção, comandada por Eduardo Figueira, e Desenvolvimento Artístico, dirigida por Monica Albuquerque.

O motivo das mudanças está na aposentadoria do diretor-geral de Entretenimento, Manoel

Schroder (em pé, ao centro): conteúdo em primeiro plano

Martins, que completa 37 anos de empresa e comanda a área desde 2008.

“A aposentadoria planejada do Manoel nos deu a oportunidade de repensar mais profundamente a estrutura do Entretenimento como um todo e prepará-lo para os desafios que temos pela frente. Como nossa principal vocação é contar histórias, estamos colocando o conteúdo em primeiro plano, apoiado por nossos talentos e pela enorme capacidade de produção do Projac”, afirmou, em comunicado, Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da Globo.

A reestruturação do setor recebeu a orientação da consultoria Strategy& (ex-Booz & Company). O novo modelo de

gestão do Entretenimento é um posicionamento da Globo para o futuro e reforça a aposta em conteúdo. Essas ações fazem parte de outras iniciativas implantadas desde o início da gestão de Martins. Entre elas estão a transferência da produção para outras plataformas, como TV fechada e web, além de investimentos em novos formatos e linguagens.

“Com esse modelo, colocamos todo o talento e capacidade da Globo a serviço do conteúdo, gerando produtos mais focados em cada especialidade para nossa audiência. Vêm aí novas histórias, dramas, shows, realities, especiais, seriados, tudo o que as pessoas gostam de assistir na Globo”, explica Schroder.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

Campanhas Trabalho é para Water Friends, uma ação global

lu l a v i e i r a

Bullshit no limit A língua portuguesa me sustentou até aqui e não nego que por ela tenho amor Não me encanta tudo que vem de fora simplesmente porque vem de fora.

se isso fosse de domínio público entre os lusófonos; e assinava “New Thinking – New Possibilities”. Ok?

Dos inúmeros defeitos que sei que tenho e os ainda mais inúmeros que os outros percebem, sei que a xenofobia não é um deles.

Na página seguinte, o leitor iria descobrir que um anunciante “Inspire the next” porque está envolvido com a Social Innovation, que, em resumo, “it’s our future”. Logo em seguida, uma montadora lembra castiçamente que é “Das Auto”. Próximo? Uma joalheria aconselha no título: “Keep the moment”.

Não me encanta tudo que vem de fora simplesmente porque vem de fora, assim como não acredito que poderemos crescer como nação se impusermos barreiras a outras culturas e outros conhecimentos.

A língua portuguesa me sustentou até aqui e não nego que por ela tenho amor, além de gratidão e respeito.

Se não consigo usá-la com talento, procuro pelo menos não agredi-la, pois sou consciente de sua importância na construção de nossa sociedade.

Este preâmbulo extenso e pretensioso serve para explicar que, assim como sou capaz de aceitar numa boa os inúmeros vocábulos estrangeiros que ultimamente vêm enriquecendo nosso vocabulário, também considero uma tremenda de uma babaquice esse uso exagerado de estrangeirismos na nossa comunicação, em especial na propaganda.

Coisa de asshole, entendem? A coisa já vinha com o uso continuado de sale em vez de liquidação; delivery em vez de entrega em domicílio; bus; share; bond; coffee break; low food; happy hour e tutti quanti.

Mas sábado passado recebi a Veja. Não a Look, nem a Time Magazine, mas a Veja. A Óia, a velha Veja, minha cliente por anos, para quem criei o slogan “Indispensável”. Tive um choque. O que aconteceu conosco?

Logo nas primeiras páginas encontro uma página dupla de uma montadora de automóveis. O copy do anúncio falava de Dual Zone e Sensor Keyless como

Mas tudo bem, pois o fornecedor de combustível que aparece a seguir está “remanaging energy” e ainda por cima é technology partner. Fodão, né?

Vire a página e fique sabendo que a felicidade é fácil, basta “find new roads” comprando um carro de certa marca. Por quê? Porque ela utiliza a tecnologia my link – e isso de alguma forma muda tudo.

Tem outro anunciante, que não descobri o que faz e o que quer me vender, diz que: “Be original, be yourself and always do more. The best or nothing at all.” Sim, digo eu, e daí?

Para concluir onde isso nos leva, leio na Veja Rio a história de um carioca nota dez. O grande Sebastião Santos, o Tião, líder comunitário.

Ele criou um movimento maravilhoso para mudar a cabeça das pessoas em relação à questão ambiental, principalmente nas áreas carentes. O movimento Limpa Brasil. Slogan? “Let’s Do It”. Agora fodeu. lulavieira@grupo5w.com.br

No ano em que já recebeu o prêmio especial Lifetime Achievement Award do Clio Awards, Washington Olivetto, chairman da WMcCann e chairman criativo do McCann Worldgroup para a América Latina e Caribe, agora também é indicado ao Criative Hall of Fame, pelo The One Club, órgão que promove o conceituado prêmio The One Show, de Nova York. Com isso, Olivetto se torna o primeiro profissional de fora de um país anglo-saxão a receber a honraria, e se junta a nomes como John Hegarty; Joe Pytka e Jeff Goodby, além de “lendas” como Bill Bernbach; David Ogilvy e Leo Burnett.

beyond the line

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Você encontra aqueles que só falam a linguagem online ou os "dinossauros"

No campo dos meios de comunicação, já vaticinaram o fim dos veículos impressos, da TV aberta, do rádio, e aí estão eles, resistindo bravamente, consumindo a maior parte da verba de comunicação das empresas.

Na verdade, segundo dados do Ibope, a “velha” TV aberta continua firme e forte, responsável por mais da metade dos investimentos publicitários no país (53% em 2013).

A TV fechada atrai apenas 8% dos investimentos, menos do que o “caquético” jornal impresso (17%).

E a incensada internet ainda consome apenas 6% do total de recursos de marketing.

Você dirá: mas isso é o retrato de hoje, a tendência é que os investimentos no campo da internet e no universo digital devam crescer muito mais. Sim, é verdade. Mas atenção! Em 2013 foi a TV aberta a que mais cresceu no bolo publicitário e, pasmem, o investimento publicitário na internet até caiu um pouco.

São processos de acomodação, dolorosa acomodação. Uma das grandes dificuldades das agências, hoje, é encontrar profissionais de mídia com a visão holística que os tempos exigem. Você encontra aqueles que só falam a linguagem online ou os “dinossauros”, que continuam presos às mídias convencionais.

Se formos analisar friamente a distribuição de verbas nos dias de hoje, deveríamos apostar mais nos tradicionais, mas a pressão pelo mergulho digital exige uma atenção maior aos meios online.

Há mais de 20 anos, quando eu trabalhava numa grande agência de publicidade, lembro de um artigo

W

ater Friends – não se trata de uma marca, uma empresa pública, privada, ou uma ONG; mas sim de uma ação global espontânea entre amigos, cujo objetivo é apenas um lucro: que o planeta tenha água para todos.

Para sensibilizar autoridades, veículos de comunicação e cidadãos em geral, a Doro, agência do publicitário Wanderley Dóro, resolveu elaborar um trabalho com o propósito de alertar o Brasil e o mundo para este problema.

No filme, um sujeito, todo descompromissado, usa e abusa da água desperdiçada enquanto lava seu “Dodgão” – uma relíquia, é verdade, mas uma “barca” que demanda muitos litros. Ele inclusive se dá ao luxo de falar no celular enquanto a mangueira continua aberta até que seque. Ao tentar ver por que a água acabou, ele é “ameaçado pela mangueira”, que toma vida, e acaba, ao final, enro-

Anúncios impressos da ação, que também conta com filme

lado o sujeito em cima do capô do carro – com direito a alguns “tapas na cara”. O filme encerra com chamada para o site www. waterfriends.land.

Dóro assina a criação e direção de criação da peça, produzida pela Trator Filmes e dirigida por Alex Miranda. Trilha da Lucha Libre. Anúncios e banners nas redes sociais completam o trabalho. As peças impressas trazem um copo d’água, às vezes pela metade, às vezes vazios, com títulos como “Provoque tempestades em copos de

água”, ou “Meio copo vazio ou meio copo muito vazio?”.

No Brasil, por exemplo, a falta de água tem dois culpados: a falta de chuva e o pouco investimento em tecnologia por parte do poder público onde é necessário. Porém, são poucos que culpam outros que têm uma grande parcela de culpa: os cidadãos. Só em São Paulo, 25% da água tratada diariamente é desperdiçada. Uma prática que também acontece em todo o país, e não só nas grandes cidades.

Anunciantes X-Tudo assina campanha, que explora a ousadia

tendência x realidade

As tendências ganham bom destaque na mídia, criando a impressão de que estamos sempre atrasados, adotando práticas ultrapassadas. O ritmo feérico das inovações tecnológicas e digitais contribui fortemente para essa percepção. Não há dia em que não se comente sobre um novo app ou uma nova traquitana tecnológica que pode revolucionar nossas vidas.

Fotos: Divulgação

Virando mais uma página, um desodorante avisa que é “Invisible for Black & White”. Vamos em frente. Se você quiser comprar um carro personalizado, a marca que vem a seguir garante que seu produto é Limited Edition.

INTERVALOINTERVALOINTER

Um dos maiores desafios de gestores de negócios, mais especificamente de marketing, é fazer uma leitura correta das tendências e embarcar na onda certa, no tempo certo.

Agência Doro alerta para a falta de água no país

Duloren aposta em nova coleção para o final do ano Fotos: Divulgação

que circulou entre nós cujo título era: “A propaganda morreu”. O autor era o controvertido publicitário francês Jacques Séguéla, cofundador da rede RSCG. Ele se apoiava nos processos de comunicação não convencionais, principalmente o merchandising (entendido como a aparição de produto no contexto de conteúdos não publicitários).

Mais recentemente, foi a vez do celebrado designer Fred Gelli, da Tátil, participando de seminário que contou com a presença de Philip Kotler no Brasil, prever o fim da propaganda como conhecemos.

Segundo ele, a comunicação formal, paga por um anunciante, estaria com os dias contados. “É muito melhor que os seus consumidores ou o público em geral falem da sua marca do que você próprio”, disse.

Não dá para contestar sua afirmação, mas fazer isso acontecer é que é o grande desafio.

Na semana passada, o tema das apresentações de Max Tozzini (Sonne Branding) e da sua cliente Onodera (Lucy Onodera) no comitê de Marketing Trends, que lidero no WTC Business Club, foi o “fim do marketing”. A dupla apresentou um belo e consistente arrazoado, suportado pela atitude da P&G que, no meio deste ano, modificou a nomenclatura dos seus profissionais de marketing, passando a chamá-los de Gestores de Marca. Um recurso mais de semântica do que de mudança real, já que as funções dos executivos não se modificaram drasticamente. O mérito é mesmo da abrangência, do foco.

Nesse mesmo encontro falou-se do inbound marketing (em contraponto ao outbound, que seria a comunicação externada pela empresa anunciante). Na verdade, trata-se de mais um termo para pregar a comunicação advinda (ou baseada) do consumidor.

Uma discussão mais profunda nos leva a valorizar o content marketing. Ou seja, uma criteriosa apropriação de assuntos relevantes para as marcas/empresas, cuja “propaganda” aparece de forma sutil, na autoria do texto veiculado.

Tudo isso merece, de fato, a atenção de marqueteiros e gestores de negócios, mas com uma devida ponderação. Eu sei que é muito mais fácil falar do que praticar, mas estou convencido de que o melhor é manter um pé no barco do conhecido e outro – cauteloso – no exuberante e atraente barco das tendências. *Diretor de marketing do WTC

A

ousadia, como não poderia deixar de ser, dá o tom na campanha de Natal da marca de moda íntima Duloren. “Meu Papai Noel sou eu quem escolho” é o título dos anúncios criados pela agência X-Tudo Comunicação, que trazem como protagonista a assistente de palco do programa “Caldeirão do Huck”, da TV Globo, Mari Silvestre.

A modelo, usando peças da coleção Felice Anno Nuovo, lançamento da marca especialmente para o final de ano, deixa o Papai Noel e seus duendes em êxtase, a ponto de se ajoelharem para entregar presentes.

Junto às peças, a tradicional assinatura da marca: “Você não imagina do que uma Duloren é capaz”.

“A empresa teve um crescimento de 25% nas vendas em peças, se comparado ao mesmo período do ano passado, e está com todos os seus estoques de Natal e Ano Novo vendidos para as grandes lojas de departa-

Nas peças, Mari Silvestre veste a linha Felice Anno Nuovo

mentos”, afirma Denise Areal, diretora de marketing e estilo da marca.

Além dos anúncios de mídia impressa, o trabalho contempla material em mais de 22 mil pon-

tos de venda, mídias exterior, online e ações nas redes sociais da marca. A criação é de Caio Costa, com direção de criação de Marcelo Gorodicht e fotografia de Márcio Freitas.

S達o Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

E O PERU? Embaixador de Tres desde abril deste ano, o superestrelado chef brasileiro Alex Atala protagoniza mais uma campanha da solução multibebidas do Grupo 3corações – e novamente ao lado de sua mãe, dona Otávia, que recebe os convidados para a ceia de Natal. Mesmo com toda fama internacional que tem no mundo da gastronomia, Atala fica enciumado ao ver que o papo é só sobre as bebidas da mãe, e pergunta sobre sua comida. É aí que alguém diz que gostou do pato, para desespero dele: “Mas eu fiz peru!”. A criação do filme é da Borghi/Lowe, com produção da Conspiração.

Mesmo com tanta fama internacional, o chefe Alex Atala fica com ciúmes de sua mãe na ceia de Natal ao ver apenas as bebidas de dona Otávia serem elogiadas

FELICIDADE Por falar em Natal, taí uma data que combina com Coca-Cola – não pela bebida em si, mas sim pelas históricas campanhas da marca de refrigerante em relação aos festejos de final de ano.

Novamente a companhia apostou em belas cenas natalinas e uma produção impecável para apresentar o filme “Faça alguém feliz”, embalado pela canção “Make Someone Happy”, clássico do jazz de Jimmy Durante.

Nele, o Papai Noel mira os holofotes para pessoas comuns que traduzem o verdadeiro espírito do Natal por meio de suas boas ações. No Brasil, a WMcCann é responsável pela veiculação.

A Coca-Cola, como de costume, lança uma belíssima campanha mundial de Natal; felicidade, tema recorrente da marca, está em seus filmes Tatá Werneck e Fernanda Torres protagonizam um duelo de consciência para Ariel

CONSCIÊNCIA O bom humor marca o comercial “Bem x Mal”, de Ariel, da P&G, criado pela F/Nazca S&S. Nele, por meio de um recurso de animação, as atrizes Tatá Werneck e Fernanda Torres se transformam em personagens que são a voz da consciência de uma mulher. Ao derrubar um suco em sua camisa branca, a mulher vê uma briga entre Tatá, que sugere esfregar a roupa com sabão em pó, e Fernanda, que defende os benefícios do uso de Ariel Líquido para remover a sujeira sem esfregar. Ao final, claro, Fernanda ganha a parada e a mulher dá um chega pra lá em Tatá.

GALO X RAPOSA Dentro de campo, o Cruzeiro não deve deixar escapar o bicampeonato brasileiro. Porém, está em situação bem difícil na Copa do Brasil, onde tem que reverter uma desvantagem de

2 a 0 sofrida diante de seu rival histórico, o Atlético Mineiro, na primeira partida da decisão da Copa do Brasil. Marcada para o Mineirão, nesta quarta-feira (26), a inédita final mineira, porém, já tem um vencedor – o Banco

BMG, patrocinador dos dois ti- Galo ou Raposa?

A decisão da mes e que fez um anúncio de Copa do Brasil oportunidade bem bacana para tem o banco a ocasião. A criação é da agência BMG como Tom Comunicação. Spots de rávencedor, diz dio e filme para a TV completam trabalho o trabalho.

Mercado José Eustachio, CEO da Talent, participou de programa da Folha e ESPM

madia “Pouco não me serve, médio não me satisfaz, metades nunca foram meu forte!”

Clarice Lispector

Tof of Mind:

“Arena” aborda consumidor Divulgação

Muda ou para

No dia 27 de outubro, às 21h35, Folha e UOL transmitiam a festa do Top of Mind 2014, 24ª edição de um prêmio que tem como lastro uma pesquisa que pergunta a 5.694 pessoas – 48% homens e 52% mulheres, com idade igual ou superior a 16 anos; 46% casados e 40% solteiros mais 8% viúvos e 8% separados; 18% com nível superior, 43% médio e 40% fundamental, proporcionalmente divididos pelas classes sociais, uma única e mesma questão: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”.

Na transmissão os portais diziam que 1.500 pessoas compareceram à festa no HSBC Brasil, Zona Sul de São Paulo, envolvendo CEOs e executivos das empresas e agências que representam as marcas mais lembradas em todo o país, em 40 categorias. A festa foi comanda pelos globais Marcelo Serrado e Priscila Fantin. Orlando Marques, presidente da Publicis, disse que: “O Folha Top of Mind prova que existe mercado feito por brasileiros e para brasileiros”. No final da reportagem sobre a transmissão, a informação de que “o resultado completo da pesquisa Datafolha circula na revista Folha Top of Mind, gratuitamente, junto com a edição da Folha da terça-feira, 28 de outubro”.

Conforme prometido, circulou, e estou com a revista em minhas mãos. Já li, reli, virei, revirei, e... nada. Não se entende absolutamente nada. Fala-se em margem de erro de dois para mais, dois para menos, e seis marcas supostamente empataram na primeira colocação: Coca-Cola (6%), Omo (6%), Samsung (4%), Nike (4%) e Nestlé (3%). Isso é ser campeão? Isso é vencer?

Com 6%?! 3% é metade de 6% e, assim mesmo, o Datafolha considera “empate técnico”, não obstante a margem de erro ser dois?!

Pior ainda: o trabalho e a festa, em vez de ajudarem no fortalecimento e construção de um marketing de qualidade, e valorização de um branding de qualidade correspondente, uma vez mais enaltecem um único instrumento – propaganda – de uma orquestra que hoje possui centenas de instrumentos contribuindo decisivamente no e para o branding.

Sapateiam, ignoram, tripudiam e ridicularizam as duas mais importantes plataformas no processo de construção de marcas. Por sinal, dois stakeholders: People – o time da empresa e em sua totalidade, da recepcionista ao presidente, do promotor de gôndola ao diretor industrial; e o providers – parceiros e fornecedores que, numa sociedade cada vez mais terceirizada e de empresas planas e colaborativas, são tão importantes quanto o time interno.

Em verdade, a soma dos dois é que completa a orquestra e, sem esses dois públicos treinados, capacitados, motivados, empolgados, envolvidos, tocando por uma mesma partitura, não se faz absolutamente nada em termos de branding, por maior que seja a verba da propaganda. Sem mencionar toda a galera do trade, mais os formadores de opinião e clientes apaixonados, apóstolos e evangelizadores de marcas: “preachers”.

Ou seja, um horror! Ou a Folha e o Datafolha reinventam o prêmio ou seguem passando vergonha criando um ranking de pouca ou nenhuma consistência, que continuará iludindo as poucas práticas e despreparados, alegrando os que adoram uma festinha, e massageando o ego de perus que insistem em posar de pavões, sobreviventes de uma profissão que atravessa a mais grave crise de toda a sua história, carecendo de uma reinvenção radical. famadia@mmmkt.com.br

Eustachio, ao centro: “a sociedade mudou e, o que funcionava há 20 anos, hoje pode ser inadmissível”

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A

ESPM, em parceria com a Folha de S.Paulo, realizou na semana passada mais uma edição do “Arena do Marketing Folha/ESPM”. Com o tema “Como pensa o consumidor: decifra-me ou devoro-te”, o convidado desta vez foi o CEO da Talent, José Eustachio. Também participaram o jornalista da Folha de S.Paulo, Morris Kachani, e Ismael Rocha, professor e diretor acadêmico da ESPM. O bate-papo destacou a experiência de Eustachio à frente da Talent desde o seu início (em 1980, quando foi fundada por Julio Ribeiro), tendo o pensamento do consumidor sendo destacado como uma ferramenta de sucesso para boas campanhas e resultados. A transferên-

cia do poder das empresas para as pessoas foi destacada pelo executivo como o novo perfil do consumidor, que se informa pelas redes sociais e possui muitas ofertas de marcas e produtos disponíveis para compra.

A pesquisa de mercado, importante instrumento para marcas conhecerem seus consumidores, também é colocada por Eustachio como uma boa técnica. Porém, segundo ele, entrevistados podem mentir ao responder um questionário quantitativo, por exemplo.

“Existem formas autênticas de investigar o que as pessoas estão querendo, já que compram pelo irracional, e não pelo racional. O consumidor está buscando o prazer, e para decifrar esses compradores é necessário apaixonar-se por eles, descobrindo o que os move”, explica.

Sobre a profissionalização dos publicitários, os cases de sucesso da Talent, de acordo com Eustachio, são resultados de uma união entre talento e tempo. Ele explicou a necessidade de ter profissionais preparados, bem orientados e com tempo suficiente para mergulharem no universo de cada cliente e criarem peças e campanhas originais. Cases das marcas Brastemp, Ipiranga, Net e Tigre foram relembrados pelo publicitário como exemplos de pesquisas profundas sobre o papel das marcas na vida dos brasileiros. Ele também deu quatro dicas para os iniciantes na área: leia de tudo, goste de pessoas, seja curioso e mantenha-se atualizado.

“A sociedade mudou e, o que funcionava há 20 anos, hoje pode ser inadmissível. As pro-

pagandas de cigarro, por exemplo, são rejeitadas agora, mas eram sucesso há duas décadas.

Atualmente, temos produtos posicionados para gays, já as culturas acolhem essa linguagem contra a discriminação. É preciso olhar sem preconceito para as mudanças sociais e fazer essa leitura”, finaliza.

Vale lembrar, e isso é uma cultura de Julio Ribeiro, que a Talent, até hoje, nunca fez em sua história propagandas para marcas de cigarros, bebidas destiladas e para o governo.

Em 2010, a agência teve parte de suas ações compradas pelo Publicis Groupe. E, no final de 2013, foi 100% adquirida pela holding de publicidade francesa. Há pouco mais de um mês, Julio Ribeiro afirmou que vai deixar a operação ao final deste ano.

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el ojo de iberoamérica

Anselmo Ramos é o Criativo do Ano

Fotos: Divulgação

Em Cine e TV, o Brasil ficou com GP por “Os últimos desejos da Kombi”, da Almap para Volkswagen

por Vinícius Novaes – de Buenos Aires

A

nselmo Ramos, CCO da David, do Grupo Ogilvy, foi eleito, com 212 pontos, o Criativo do Ano no El Ojo de Iberoamérica, realizado na semana passada, em Buenos Aires. O título de Agência do Ano foi para a Cyranos McCann, da Espanha, enquanto a melhor brasileira no ranking foi a Ogilvy, que ficou na terceira posição com 163 pontos. Já melhor produtora do país, foi a Hungry Man, em quinto lugar, com 23 pontos – a vencedora desta categoria foi a Rebolucion, da Argentina.

Ao final dos três dias de festival, o Brasil conquistou 151

troféus: oito Grand Prix, 41 troféus de ouro, 47 de prata e 55 de bronze. A FCB conquistou dois GPs. A agência levou para casa os prêmios por “Speaking exchange”, criado para CNA na área de Marketing Direto, e “Anúncio protetor” (Nivea) em Mobile. Já a Ogilvy, ficou com o GP em Conteúdo com a campanha “Carequinhas” (Graacc), e em Eficácia, com “Real Beauty Sketches”, para Unilever.

A agência brasileira com maior número de prêmios foi a Ogilvy (25). Na sequência vêm FCB Brasil, com 20 troféus; Loducca (14); AlmapBBDO (13) e DM9DDB (12).

Em Cine e TV, o país ficou com o GP por “Os últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen. Na área, agência teve ainda dois ouros, duas pratas e três bronzes.

Na quarta-feira passada (19), primeiro dia do festival, o país ganhou 39 prêmios, sendo que o Gran Ojo, em Design, ficou com “A bíblia do churrasco”, case da JWT Brasil para a Tramontina. Já no segundo dia, a

publicidade brasileira levou seis GPs. Em PR, o país conquistou o Gran Ojo com “O enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos).

A FCB Brasil faturou outros dois GPs, sendo um em Mobile, com “Anúncio protetor”, para Nivea, enquanto que na categoria Direto, o grande premiado foi “Speaking exchange”, para CNA. A Ogilvy & Mather também levou para casa dois Gran Ojos – um com o trabalho “Carequinhas”, para o Graacc (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer), em Conteúdo, e outro com “Real Beauty Sketches”, para a Unilever, em Eficácia. Já o GP em Interativo ficou com “Os últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen.

DEBUTANTE

Anselmo Ramos: eleito o Criativo do Ano com 212 pontos

Executivo da R/GA acredita em conexão de marcas Divulgação

B

arry Wacksman, CGO da R/ GA Worldwide, foi taxativo ao afirmar, durante sua palestra no El Ojo, semana passada, em Buenos Aires, que o trabalho de uma agência é maior que a publicidade em si. Para o executivo, a prova dessa afirmação são empresas que adotaram o que ele chamou de “ecossistema de valor”. “Nesse exemplo, os consumidores estão conectados a produtos e serviços”, destaca.

Um exemplo dessa teoria é a Apple. “O consumidor que tem um aparelho celular consegue se conectar ao computador e ao iPod”, exemplifica. Google e Amazon também seguem a mesma linha apresentada por Wacksman. “Conectar-se ao seu público-alvo é uma estratégia muito inteligente e é assim que pensamos na R/GA”, completa.

O executivo mostrou como era a tática usada no século passado. “Era uma estratégia horizontal. A marca visava apenas o crescimento, e não a interconexão com o seu público”, diz.

Além disso, o executivo revelou que a R/GA pretende expandir os negócios na América Latina por meio da abertura de escritórios em toda a região até o próximo ano.

AUDiêNCiA Rob Schwartz, presidente da TBWA, também participou do festival e declarou que é preciso trabalhar por uma audiência e não por um consumidor.

“O enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO, também conquistou GP

Muitas das agências que participaram da edição deste ano do El Ojo voltarão para casa com mais um Ojo. Mas, para outras, o fes-

tival terá um sabor especial. É o caso da beGiant que, em parceria com a Neogama/BBH, conquistou o seu primeiro prêmio da história.

O projeto “Encontros no Brasil”, feito para a Embratur, foi premiado com prata na categoria Mídia do festival. A iniciativa promoveu a vinda ao Brasil de seis dos principais artistas da música latino-americana, como o uruguaio Jorge Drexler, vencedor do Oscar 2005 de melhor canção original; a cantora chilena Francisca Valenzuela; e o argentino Kevin Johansen.

A ideia foi promover o turismo e a cultura local nas 12 cidades-sede da Copa do Mundo, onde foram gravados videoclipes e uma série para TV com os bastidores da viagem de todos os convidados. O conteúdo, dividido em 12 episódios de 30 minutos cada, foi exibido pela HBO em 53 países da América Latina, Central e Caribe.

O “Encontros no Brasil” também teve forte desdobramento nas redes sociais e 12 diários multimídia de viagem.

Arriscar mais e apostar na emoção devem estar na pauta A

rriscar, mas na direção certa. Esta foi a ideia defendida por Marcelo Reis, sócio-presidente da Leo Burnett Tailor Made, durante sua palestra no El Ojo, semana passada. “A agência precisa criar formatos alternativos e responsáveis, claro, para arriscar, e arriscar na direção correta”, afirma.

Com base na importância de acreditar no trabalho, Reis citou como exemplos cases que tiveram grande repercussão, como o “#VemPraRua”, no ano passado. “Esse é o exemplo de um trabalho que mexeu com a emoção das pessoas”, revela.

Outro exemplo citado por ele foi a “Faz Carrefour”, que, de acordo com ele, contribuiu para que o varejista superasse o faturamento dos concorrentes. “Isso é o resultado de uma campanha ousada em que soubemos captar o sentimento do consumidor”, diz.

BOAS HiSTÓRiAS “Não acreditamos em break comercial, acreditamos em um conteúdo patrocinado de qualidade.” A frase foi o fio con-

dutor da palestra de Luciana Rodrigues, VP de inovação da Turner, no El Ojo. A executiva defendeu as boas histórias como um caminho que a publicidade deve seguir. “Assim como no entretenimento, a publicidade não pode ter limites. Acredito muito que não existe formato nem device, e sim, boas histórias”, completa a VP de inovação. Luciana defendeu, também, a ideia de que o intervalo comercial dialogue com o telespectador. “Todo publicitário sabe contar boas histórias. Mas a gente combinou isso com o cliente?”, indaga.

Outro ponto citado por ela foi a emoção. Por conta disso, citou o Emotionology, uma pesquisa realizada pela primeira vez no Brasil pela Turner.

O estudo utilizou ressonância magnética funcional para mapear as respostas subconscientes do público, analisou as reações das pessoas enquanto assistiam a filmes e comerciais.

Para os comerciais, especificamente, o estudo mostrou que, para uma marca gerar um vínculo próximo com os clientes, é necessário que deixe uma boa

impressão. Por isso, a estratégia não pode ser outra que não seja trabalhar com as emoções.

COCA-COlA Marta Fontcuberta, diretora regional de IMC da Coca-Cola América Latina, falou no El Ojo sobre a participação da marca na última Copa do Mundo. “Foi uma experiência incrível para nós, porque tratou-se de um Mundial em que a América Latina foi a protagonista.” Ela revelou que a Coca-Cola trabalhou com dois tipos de marketing: o planejado e o real-time. No primeiro, contou, foram feitas as mais diversas ações, como o Tour da Taça, que passou por 90 países diferentes, e a música-tema da Copa, que alcançou milhões de visualizações no YouTube.

Já o marketing real-time, conduziu as ações da marca de forma integrada em todas as disciplinas do marketing em que atua. O QG do projeto ficou na sede da empresa, no Rio de Janeiro, equipado para produzir vídeos, monitorar e interagir nas redes sociais durante os VN 64 jogos da Copa.

Wacksman: trabalho da agência é maior que a publicidade

“Isso porque a tecnologia ajuda as pessoas a ignorarem a publicidade tradicional e isso muda tudo”, diz.

Ele citou uma pesquisa realizada pela revista AdWeek, na qual revelou-se que, a cada 100 cidadãos nova-iorquinos, 50 não assistem televisão. “E isso vem um pouco ao encontro daquilo que os executivos de grandes marcas dizem sobre não quer mais a publicidade tradicional.”

Um exemplo citado por Schwartz é a rede de hotéis Marriott. “Eles estão trazendo um novo conceito de marketing criativo, que é a produção de conteúdo. Com base nisso, o desafio é pensar em novos conteúdos, em como contar histórias de uma forma diferente.”

Ele também ressaltou que, com os avanços tecnológicos, as pessoas desejam ser protagonistas das campanhas publicitárias, compartilhando conteúdos que consideram relevantes. Seguindo esse raciocínio, Schwartz defendeu a conexão das marcas com seus públicos de forma constante, em conceito conhecido como programação de marcas.

Ainda segundo ele, esse modelo propõe a criação de conteúdo relevante o tempo todo dirigido a múltiplos alvos. O publicitário enfatizou a necessidade de revisão da propriedade intelectual, do ponto de vista legal, a fim de poder compartilhar informações liVN vremente.

Diretor da BossaNova critica falta de verbas e de ousadia

A

le Lucas, diretor da BossaNovaFilms e presidente do júri de Produção Audiovisual do El Ojo, fez um balanço dos trabalhos nesta edição do festival.

De acordo com ele, o Brasil vem melhorando a cada ano na cate-

goria, mas precisa evoluir mais.

“As agências são donas de ideias sensacionais, o país é um dos mais criativos do mundo, mas o que ainda precisamos é de mais ousadia por parte dos clientes”, garante.

Outra crítica do diretor é a falta de verba e de prazo. “Conversando com uns amigos argentinos, percebi que em seu país é diferente. O prazo é mais flexível, o que facilita a produção”, completa o executivo.

Ele também acredita que o

problema mora em outro tipo de falha: a de ousadia dos clientes.

“Muitas marcas têm medo de arriscar, de sair um pouco do convencional, daquilo que já estamos acostumados”, critica.

Ainda segundo ele, apesar dos problemas, o Brasil ainda figura entre os protagonistas quando o assunto são os trabalhos audiovisuais. “Temos um volume de peças de muita qualidade, basta ver os prêmios que as agências brasileiras ganharam até aqui”, destaca.

VN

S達o Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

Mercado Especialista em coaching, Fabrícia Navarro aborda problemas que os novos profissionais têm para lidar com responsabilidades

Liberdade da Geração Z é questionada Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

caso ocorreu numa grande agência multinacional, em São Paulo. O jovem criativo, ressentido com o pito que acabara de tomar do chefe, abandonou o emprego deixando para trás apenas um post-it de despedida, colado na tela do computador. Desapareceu sem pedir as contas. O episódio retrata a relação de descompromisso que muitos jovens da chamada Geração Z mantêm, nos dias de hoje, com o mundo corporativo, e também um certo despreparo para enfrentá-lo com todas as suas idiossincrasias.

Esta relação tornou-se objeto de estudo da especialista em coaching para o mercado publicitário, Fabrícia Navarro. Ela vem se dedicando a compreender o fenômeno dos jovens da Geração Z, nascidos no mundo digital e que muitas vezes procuram no mercado publicitário uma “pseudoliberdade” semelhante à que vivenciam nas suas vidas particulares.

Ao se depararem com um cenário bem diferente do esperado, começam a ter problemas para lidar com responsabilidades. Segundo ela, muitos jovens não compreendem os conceitos de autonomia dentro das agências, o que atrapalha o desenvolvimento de suas carreiras profissionais.

Conhecidos pela relação próxima com as mídias sociais e a velocidade com que absorvem conteúdos pela internet, os jovens da Geração Z se sentem com autonomia para serem formadores de opinião. No entanto, o cenário que encontram no mercado de trabalho é diferente do esperado, o que acaba levando a uma confusão entre os conceitos de liberdade e libertinagem, e à sabotagem do próprio desenvolvimento profissional, além do comprometimento do relacionamento com as pessoas.

A executiva acredita que boa

Fabrícia Navarro: falta de atenção aos compromissos

Flávio Cordeiro: ambiente de muita pressão por prazos

parte dos publicitários iniciantes no mercado interpretam liberdade como flexibilidade de horário ou a opção por home office. “Muitos profissionais não dão a devida atenção aos compromissos, chegam atrasados às reuniões com frequência e não cumprem os prazos estipulados, impactando assim o tempo e a programação das pessoas envolvidas”, pondera.

Segundo a coach, a liberdade no ambiente corporativo vai muito além disso: o conceito remete a uma nova linguagem interna. O profissional tem que usar a autonomia como fonte de ideias. “Na publicidade, ainda mais tratando-se da Geração Z, deixá-los livres para expor as ideias, sem restringir o que o profissional tem para oferecer, estabelece uma relação total de confiança. Desta forma, ele toma o ofício como propriedade e o executa com mais eficiência”, afirma.

na. Mas é o novo perfil do executivo que aparece conectadíssimo, multicultural e instantâneo. A empresa tem que acompanhar e nutrir constantemente essa ansiedade”, opina.

Já Guilherme Jahara, CCO da F.biz, diz que foi convidado para dar aulas para essa geração e tem pensado em incluir lições sobre comportamento e atitude do profissional de criação. “Hoje, o que mais impede certos profissionais de seguirem suas profissões é exatamente o desapego demasiado. Além da questão libertinagem versus liberdade, há outro fator comportamental, atitudinal, que às vezes não ajuda. A energia e comprometimento, para mim, são questões ‘sine qua non’ para os profissionais de agência”, diz.

Gustavo Bastos, sócio e diretor de criação da 11:21, diz que tem bastante experiência com essa geração e que cativá-los é mostrar li-

Ela acredita que as organizações precisam estabelecer os limites da liberdade para que os colaboradores entendam as regras e os princípios éticos da autonomia. É fundamental para as agências terem gestores preparados e organizados o suficiente para transmitir com clareza o que a empresa espera de seus profissionais. “Muitas empresas, na ansiedade de se atualizarem com a geração Z, precisam tomar cuidado para que características positivas não se tornem negativas”, alerta a especialista.

Marcelo Lobianco, diretor de negócios de varejo e e-commerce do Facebook, uma das empresas mais cobiçadas pela geração Z, diz que essa “molecada” é qualificada, produtiva e inquieta para o bem e para o mal. “Eles querem promoções contínuas, são competitivos, e podem te largar por uma aventura de três meses na Tosca-

Anunciantes Levi’s foi a primeira companhia a lançar o produto no mundo, em 1934

Jeans feminino faz 80 anos Fotos: Divulgação

Digital Demanda por publicidade aumenta

Mídia online cresce com Black Friday

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

A

A

calça passou a fazer parte do vestuário feminino depois da Primeira Guerra Mundial (1914–1918), quando as mulheres tiveram que trabalhar fora de casa para sustentar a família. Com a mudança de atividades, o vestuário precisou se adaptar aos novos movimentos, colocando os longos vestidos em uma posição nada funcional. Chanel, na década de 20, ficou conhecida mundialmente por ter sido uma das primeiras mulheres a vestir calças no dia a dia.

A calça jeans, especificamente, foi criada pela marca Levi Strauss & Co. em 1873, que apresentou a primeira solução do tecido para vestir trabalhadores que precisavam de peças resistentes.

Diretamente para as ruas, o produto foi se popularizando e, em 1934, a marca também foi vanguardista quando lançou a primeira linha de calças jeans destinadas às mulheres, com a coleção Lady Levi’s.

Na década de 30, a novidade começou a ser usada nos ranchos e fazendas, conhecidos como dude ranches. A tendência se espalhou pelas mulheres da Costa Leste dos Estados Unidos e foi destacada na época por uma das publicações de moda mais importante do mundo, a Vogue. As vendas de jeans femininos, aliás, começaram a decolar devido à crescente popularidade dos dude ranches. Lojas como as

derança com estímulo e proteção ao seu talento. “Ao se posicionar como esse ‘guardião’ do talento e dar oportunidades para o desenvolvimento profissional, lentamente a pessoa vai assumindo mais e mais responsabilidades, mas sempre sabendo que há uma rede de proteção”, comenta.

Sócio e planejador da Binder, Flávio Cordeiro acredita que agências de propaganda são lugares especiais para se trabalhar por serem ambientes mais informais e multidisciplinares, por isso concentram um número grande de pessoas interessantes e talentosas. “É claro que isso atrai muitos jovens. Mas esse ambiente também vem acompanhado de muita pressão por prazos, exigência de excelência e muitas horas de trabalho. Esse é um ambiente de muita liberdade, uma vez que não há rígidas hierarquias, mas o único lugar onde liberdade vem

Revista Vogue foi uma das primeiras a destacar o jeans feminino, uma criação da Levi’s em 1934

redes de departamento de luxo Best & Co. e H. Kauffman & Sons Saddlery Company ofereciam os jeans Levi’s para atender essa nova demanda. A Levi’s, desde então, apostou em uma nova tendência para as mulheres e, em 2014, completa 80 anos de inovação no guarda-roupa feminino. Nos anos 60, por exemplo, em plena época

de revolução cultural, o jeans definitivamente se torna uma peça básica nos guarda-roupas femininos, surgindo como um ícone da rebelião adotado por homens e mulheres.

“A decisão da Levi Strauss & Co. de criar uma linha de jeans femininos foi muito moderna naquela época”, conta Lynn Do-

wney, historiadora da marca.

“Calças ainda não eram uma parte aceitável do guarda-roupa feminino, ainda mais um estilo de calça considerado roupa de trabalho masculina. A linha Lady Levi’s ofereceu às mulheres mais modernas uma nova ideia de liberdade e, apesar dessa nova liberdade ter começado no Oeste, ela eventualmente se tornou um fenômeno nacional”, complementa a historiadora.

Os jeans femininos evoluíram substancialmente durante esses 80 anos, mas, em sua essência, os produtos atuais têm sua inspiração nas primeiras calças. Os estilos mais populares de hoje são interpretações de estilos ousados e progressivos que se tornaram conhecidos nos anos 30.

antes de responsabilidade é o dicionário. Achar que uma agência é uma extensão do playground porque o ambiente é lúdico é um enorme erro”, comenta.

O executivo diz que tem visto muitos jovens extremamente talentosos com muita dificuldade de “aterrizar”, em função da dificuldade de lidar com os limites impostos pelo mundo real e não o mundo “como deveria ser”. Jovens têm pressa de chegar lá, sem “estofo” suficiente para segurar a pressão de “chegar lá”. “Acho que essa turma traz uma enorme oportunidade para os líderes empresariais. Vai ter que surgir um novo tipo de liderança: o líder mentor, que auxilia o jovem talentoso, mas disperso e ansioso, a controlar e direcionar toda essa energia em talento e criatividade.

Se reclamarmos desses jovens, nós também estaremos assumindo a postura do ‘mundo como deveria ser’ e não do mundo como ele é”, conclui.

Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil e da Salles Chemistri, diz que vivemos uma época de pleno emprego, o que facilitou o espírito “mais arrojado” de se escolher o que se quer fazer. Ele acredita, no entanto, que novos tempos se avizinham e a adaptação será mais dura para os profissionais que não tiverem a disciplina e o comprometimento com o resultado como premissa.

“Olhando por um ângulo macro, o problema é muito mais grave.

Nosso índice de produtividade é baixo. Uma pesquisa realizada globalmente e divulgada pela CBN, mostrou que na média um brasileiro gera somente 30% da produtividade de um americano.

Como vencer esse desafio? Trabalhando com mais foco, com objetivos claros e sem dispersão”, diz.

“Não podemos nos dar o luxo, não por enquanto, de dispersarmos nossa energia procrastinando tarefas”, completa.

Black Friday continua se provando uma forte data comercial também no Brasil. Com expectativa de atingir R$ 1 bilhão em faturamento e se tornar o dia com o maior volume vendido no varejo (foram R$ 700 milhões em 2013), superando datas anteriores ao Natal e ao Dia das Mães, a “sexta-feira negra” também irá dominar a mídia online.

Mesmo com diversos anunciantes “dividindo” o seu investimento durante todo o mês, o dia 28 de novembro deve concentrar também boa parte da demanda por acessos e compra de mídia online.

“Os lojistas estão apostando na Black Friday para alavancar suas vendas neste final de ano e, se analisarmos o histórico de crescimento de investimento nesta data, não há como apostar o contrário”, diz Elcio Santos, partner business director da Aunica, consultoria estratégica e de serviços especializados em marketing digital.

Segundo o Google, a Black Friday tem faturamento cinco vezes maior em publicidade quando comparado a um dia regular de novembro, mês que tradicionalmente já começa a “esquentar” com as campanhas de Natal. Considerando-se apenas o investimento na seção de buscas, o e-commerce já gastou R$ 500 mil em campanhas preparatórias para a data promocional. Este incremento usualmente gera o que mais importa nesta data: tráfego. Aproximadamente 30% dos acessos de sites varejis-

tas durante a Black Friday se originaram em buscas do Google, totalizando uma média de 1,3 milhão de cliques.

As categorias de termos mais buscados em 2013 condizem também com o setor de produtos com elevação de vendas durante a Black Friday. São eles: telefonia, eletrodomésticos, eletrônicos, informática e games. Além disso, o próprio termo “Black Friday” teve aumento de 300% no número de buscas em 2013, em comparação com 2012.

“O principal custo é o de geração de tráfego, maior até que operação e logística. Como os varejistas querem mais vendas, proporcionalmente também deve subir o orçamento em geração de tráfego. O Brasil tem um inventário finito e, por conta da alta demanda, o preço médio de inserção deve ser maior”, afirmou Gastão Mattos, CEO da Braspag, companhia de operações digitais da Cielo, durante o evento Black Friday Legal.

PEQUENO VAREJO Não são apenas os grandes varejistas que estão de olho na oportunidade. Empresas de pequeno e médio porte também se valem da estratégia de aposta no Black Friday para faturar na data. O portal OQVestir irá aplicar em 2014 um investimento 23 vezes superior ao de 2013, enquanto a loja Eletrosom incrementará sua verba de mídia em 120%.

Do lado da mídia, os blogs podem ter flutuação grande, mas grandes portais não devem ganhar tanto incremento financeiro por conta de seu modelo de pacote anual de venda de mídia.

“Porém, os inventários destes mesmos veículos, quando disponibilizados para a compra programática, por atuar no racional de oferta e demanda – assim como AdWords –, sofrerão uma alteração significativa no período”, explica Santos.

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

jogos olímpicos rio 2016

Agência Tudo apresenta dossiê Fotos: Divulgação

“A

s Olimpíadas já começaram”, disse Mauricio Magalhães, presidente da Tudo, em encontro na semana passada na sede da agência, em São Paulo, onde foi apresentado o Dossiê Olímpico. O estudo, realizado pela agência de publicidade e live marketing do Grupo ABC, apresentou estratégias e oportunidades para os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, baseado, principalmente, nos dois grandes eventos esportivos mundiais desde 2006 – Copa do Mundo (2006, 2010 e 2014) e Olimpíadas (2008 e 2012).

Porém, a maioria dos insights é referente a Londres 2012, pela proximidade e também por se tratar dos Jogos Olímpicos. O estudo teve a participação do inglês Tim Lucas, há uma década no Brasil.

Ele é fundador da The Listening Agency e há 15 anos trabalha com pesquisas e planejamento relacionados ao esporte. O gerente de planejamento da agência, Gustavo Teixeira, presente nos principais eventos esportivos e outros fora da área desde 2006, também foi responsável pelo fornecimento de diversos dados para o Dossiê.

Segundo Lucas, a reputação de marca de uma Olimpíada não se estende apenas aos patrocinadores, mas também ao país.

“Londres foi incrível para a ‘marca Inglaterra’”, disse. “E todos temos essa responsabilidade em relação ao Rio e ao Brasil. É algo que transcende os anunciantes”, ressaltou.

Já Magalhães, quando disse que os jogos já começaram, pegou como exemplo o caso do Itaú em relação à Copa de 2014, no Brasil. “Eles foram os primeiros anunciantes a apoiar o país assim que saiu a confirmação como sede da Copa, em 2007. Viraram patrocinadores da seleção brasileira, em 2008 e, em 2009, da Copa do Mundo, junto à Fifa”, lembrou. “Mesmo estando no ‘terceiro degrau’ dos patrocinadores (o banco era um dos Apoiadores Nacionais, abaixo das cotas de Patrocinadores da Copa do Mundo e dos Parceiros da Fifa – este, o degrau mais alto), fizeram todo o trabalho de publicidade e ativação que vimos na mídia, tiveram ‘o hino oficial dos torcedores brasileiros da Copa’, as duas hashtags mais compartilhadas no Twitter brasileiro em relação ao evento e, ao final, ficaram com um nível de lembrança semelhante a love markers como Coca-Cola, Adidas, Nike e as marcas de cerveja. Isso sendo um banco”, ressaltou.

Em relação aos Jogos Olímpicos, Magalhães apontou que se a Copa é uma celebração de países, os Jogos Olímpicos têm um fato a mais – também é o lugar onde existe a superação do homem, do atleta. Vai além do coletivo na maior parte dos esportes. “E também vai além da competição – é um ‘festival cultural’, que atinge pessoas que muitas vezes nem ligam para esportes”, acrescentou Lucas, citando valores presentes no Dossiê Olímpico em relação ao evento: respeito, paz, amizade e excelência. “Isso é importante para qualquer marca”, afirmou o inglês. Um estudo da Brand Finance, em 2012, apontou que a marca Olimpíadas era a segunda mais valiosa do mundo, estimada, na

Mauricio Magalhães, da Tudo: “Olimpíadas já começaram”

47,5 bi

Estudo foi criado por meio de insights de eventos anteriores

100 mil horas

de dólares era o valor da marca Olimpíadas em 2012,

1,2 bi

em ações

de conteúdo transmitidas por mais de 500 emissoras é o saldo de Londres

somente atrás da Apple

publicitárias

deve ser investido para os jogos

Rio 2016

2012

10,5 mil

450 mil

atletas de 204 países

turistas são esperados

estarão no Brasil para os jogos olímpicos

7

no país e disputarão com os brasileiros os milhões de ingressos disponíveis

4,5 bi espectadores

de deve ser a audiência global dos jogos

23%

de popularidade tem o vôlei no Brasil, o esporte mais esperado pelos torcedores do país

Ana Patricia e Duda, dupla revelação do vôlei de praia feminino do Brasil: ouro nos Jogos Olímpicos da Juventude, realizados em agosto passado, na China

época, em US$ 47,5 bilhões, o que a colocava junto do Google (US$ 47,4 bilhões) e somente atrás da Apple (US$ 70,6 bilhões).

Gustavo Teixeira também lembrou que trata-se de um evento esportivo que terá sete milhões de ingressos comercializados, o dobro da Copa do Mundo. São esperados 450 mil turistas (bem menos que na Copa, mas estamos falando de apenas uma cidade, o Rio, e mais algumas que irão sediar apenas o futebol junto com a capital fluminense) e uma audiência global de 4,5 bilhões de es-

Um trabalho de respeito.

E muito respeito pelo trabalho.

O Tracanella acredita que sempre é possível fazer boa propaganda, que toca as pessoas e engaja. O trabalho do Itaú na Copa é um exemplo disso, feito com profundo respeito pelas agências, pelos fornecedores e pelo mercado. E isso vale o seu voto.

pectadores. “Mas aí eu pergunto, é um evento de sete milhões de ingressos ou de 4,5 bilhões de audiência? Para quem as marcas direcionam suas ações?”, questiona Magalhães.

O executivo também lembrou que, nos Jogos Olímpicos, cada marca deve assumir sua propriedade de patrocínio. Em Londres, a Coca-Cola foi a bebida oficial e trabalhou sua marca em cima da paixão pelo esporte e pela música; a Samsung abordou o mobile, a conectividade; a P&G, com seus produtos de consumo, fez

ações focando nas mães e familiares dos atletas; o McDonald’s destacou o espírito olímpico; a Panasonic era a dona dos telões nas arenas e falava de paixão; enquanto a marca de relógios Omega detinha o “tempo olímpico”, com sua marca nos cronômetros das competições; a GE, inclusive, deixou um legado nos estádios londrinos, onde forneceu equipamento aos atletas.

“Até a Dow Química, empresa considerada uma das grandes ‘vilãs mundiais’ do século passado (nos anos 80, provocaram um

acidente ambiental de grandes proporções na Índia), conseguiu se sobressair apresentando soluções sustentáveis. Fora o Lloyds Bank, que era apoiador local e trabalhou muito bem o pré-Jogos, sendo o maior patrocinador de atletas britânicos”, disse Magalhães. O tradicional banco inglês, ao final dos Jogos, foi a terceira marca mais lembrada entre todas aquelas ligadas a Londres, atrás apenas de dois sponsors oficiais do COI – Coca-Cola e McDonald’s. “É o nosso Itaú”, brincou o executivo.

“Não basta ser patrocinador. É

preciso ter a ‘Fórmula Olímpica’, enfatizou o presidente da Tudo.

Achar a causa correta, integrando-a com seus valores e seus atributos históricos de marca, ou até ousar, como foi o caso da British Airways na Inglaterra”, completou.

Em 2012, a companhia aérea inglesa lançou uma grande campanha publicitária pedindo aos ingleses para não comprarem passagens e não viajarem, pois deveriam ficar em Londres para prestigiar as equipes do país – o chamado Team GB – nas Olimpíadas. Algo totalmente na contramão de seu negócio, mas que gerou um valor positivo para a marca.

ExpEcTATivA

Um dos gráficos apresentados no Dossiê Olímpico, que teve desempenho semelhante na Copa da África do Sul e nos Jogos de Londres, mostra a expectativa das pessoas em relação aos eventos: começa lá em cima assim que as sedes são anunciadas, sofre uma queda durante o tempo de preparação e volta a atingir o topo durante os eventos. “As marcas tiveram que lidar com isso durante a Copa no Brasil e a maioria agiu corretamente, não se deixando levar pelo lado tático e não se influenciando por motivos pessimistas da população, se concentrando no estratégico, mantendo o foco no Mundial e suas ações”, afirmou Magalhães.

Não apenas isso serve de exemplo aos anunciantes dos Jogos Olímpicos, como eles também terão que lidar com um novo panorama de mídia em relação a Londres. Em 2012, 65% da audiência dos jogos veio da TV, com bem pouco mobile. Na Copa do Brasil isso já mudou, com o digital crescendo muito, e deve ser maior ainda em 2016. Até porque, ao contrário da Copa do Mundo, onde existem 64 jogos e é possível se programar de forma melhor, os esportes nas Olimpíadas são pulverizados, com vários ocorrendo simultaneamente. O que torna inviável, nos tempos de hoje, a audiência apenas da TV. Já em relação às empresas que não possuem vínculo de patrocínio com as Olimpíadas, Magalhães também disse que as oportunidades para não ficar de fora do evento são enormes. “A Heineken e a Puma, por exemplo, em 2012, fizeram ações excelentes dentro das embaixadas da Holanda e da Jamaica (respectivamente) nos Jogos, já que cada país tem direito a ter sua ‘casa oficial’ no evento”, lembrou.

Também existe a possibilidade do patrocínio a atletas, desde que não sejam feridas regras impostas pelo próprio COI – e que são tão detalhistas e rigorosas quanto as regras da Fifa, bastante comentadas recentemente em relação à Copa do Mundo. Nenhuma marca não patrocinadora, por exemplo, pode fazer ação com algum atleta que irá disputar as Olimpíadas do período que vai de 15 dias antes dos Jogos até 15 dias depois.

“Existe ainda a chance de patrocinar e apoiar a mobilidade urbana, promover eventos culturais, apoiar ‘modalidades esquecidas’ pelo COI e que muitos querem ver nas Olimpíadas, como skate e surfe. Enfim, são enormes as chances de se dar bem”, concluiu Magalhães.

AFRICA / DM9 / DPZ

por Daniel Milani Dotoli

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 24 de novembro de 2014

S達o Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

entre aspas

Por um branding brasileiro Adriano Pantani* pantani@designluce.com.br

“Sétima economia do mundo, o Brasil ainda segue na segunda divisão do desenvolvimento global. Eterno país do futuro, antes éramos um dos membros do terceiro mundo, depois uma nação periférica, subdesenvolvida. Hoje estamos entre os países emergentes, somos um dos Brics. Muda-se o nome, mas não exatamente a posição. Em resumo, do muito a se caminhar, ainda seguimos no meio do trajeto.

Vislumbrando o cenário, você pode reclamar, se indignar, ficar desapontado com as projeções de curto/ médio prazo, ou enxergar uma oportunidade no longo prazo. Ao contrário das nações ditas desenvolvidas, onde os mercados estão maduros e as posições consolidadas, o Brasil ainda tem diversos territórios a serem ocupados.

A começar pelo próprio empreendedorismo – considerado por muitos um dos grandes motores do crescimento e inovação. Segundo o relatório ‘Empreendedorismo no Brasil 2013’, estudo conjunto do GEM (Global Entrepreneurship Monitor), Sebrae, UFPR e FGV, ainda estamos na infância da geração de novos negócios. Enquanto temos 2,1 empresas abertas para cada mil brasileiros, esta média é de 2,9 por mil no Uruguai; 3,8 no Peru e 5,69 no Chile. Indo além dos vizinhos geográficos e olhando para os parceiros emergentes, seguimos atrás da Rússia, que tem índice de 4,3 e da África do Sul, com 6,5.

Se temos espaço para ampliar a quantidade de empreendimentos, o que dizer sobre o universo das marcas?

Em sua 15ª edição, o Best Global Brands, da Interbrand, mais uma vez, não contou com nenhuma marca brasileira entre as 100 melhor ranqueadas. Difícil?

Pode ser. Mas coreanos (Kia, Hyundai); indianos (com a originalmente inglesa Land Rover); chineses (Huawei) e os mexicanos da Cerveza Corona conseguiram.

Estariam os dois fatos associados? Será que, assim como o empreendedorismo, o tão famoso branding é mais falado do que praticado entre os brasileiros?

Eu acredito que sim, e que é hora de começarmos a mudar este cenário. É fato que uma marca forte, original, que reflita os valores e entregas de uma empresa, que conte uma história única, é uma das bases para o sucesso de um negócio e é fundamental para sua internacionaliza-

ção. Mas, então, por que na maioria dos casos o que se vê é um baixo comprometimento com a criação, gestão e fortalecimento das marcas no Brasil? Pois, se nas grandes corporações o esforço não é o suficiente para criarmos marcas globais, entre as médias, pequenas e startups, o cenário geral é de improviso e baixo investimento.

Seria muito fácil, simplista até, argumentar que falta visão a nossos empreendedores. Afinal, qual deles não quer construir uma marca de sucesso? Prefiro enxergar a questão por outro lado, o meu. Acho que o que falta é mudar o branding. Apesar do nome em inglês, ele precisa falar português, descer do salto alto e se aproximar da realidade e dos desafios do empresário brasileiro.

Se queremos ver o desenvolvimento de grandes marcas no Brasil, ajudando a consolidar nossa economia e mirar nos mercados internacionais, temos que trazer o branding para os brasileiros.

Desmistificar ferramentas, flexibilizar metodologias, simplificar processos, facilitar o acesso.

Não se trata de reduzir a abrangência ou a profundidade. Ao contrário, é adaptar o branding às reais necessidades do nosso empreendedor, explicitar seus benefícios e torná-lo acessível a quem realmente precisa. Enfim, parar de falar e começar a agir.

Divu

o

Esta pode e deve ser nossa contribuição efetiva para a construção de uma nação mais forte e pronta para disputar, de igual para igual, o jogo da economia com os países ditos desenvolvidos. Um celeiro de marcas verdadeiras e vencedoras, com poder de encantar e engajar o consumidor global, gerando valor e prosperidade.” *Designer e diretor da Design Luce

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Conhecido por seus trabalhos hiper-realistas, o estúdio Fescher Neoilustração, que tem em seu portfólio cases para empresas como Nestlé, Basf, Tramontina, Ambev, Rede Globo, entre outros; assina agora a criação de monstros a partir de alimentos, em campanha da Capital Design Estratégico para a Josapar. O trabalho é para promover a mistura para bolo Suprasoy, uma linha de produtos sem glúten e sem lactose. As ilustrações criadas em ambiente 3D simulam materiais que carregam a sensação de cada alimento, como a textura no recheio da Tiranotorta-rex; a gordura do hambúrguer do Bicho Pa-pão; a maciez do Petit-Cruel (foto) e a porosidade da boca do Biscoitortura.

lgaç ã

Morreu na última quinta-feira (20), Samuel Klein, o fundador da rede de lojas de departamento Casas Bahia. Ele estava internado há 15 dias no Hospital

Albert Einstein e faleceu por insuficiência respiratória. O executivo nasceu em Lublin, na Polônia, em 1923, e aos 19 anos foi enviado com o pai para o campo

de concentração Maidanek, na Polônia. Em 1951, se mudou para o Brasil, instalando-se em São Caetano, São Paulo. Começou a atuar como mascate, vendendo roupa de cama, mesa e banho de porta em porta. Na época, já oferecia aos seus clientes a opção de pagamentos parcelados.

A primeira loja foi adquirida em 1957 no centro de São Caetano. “É com pesar que a Via Varejo comunica o falecimento de Samuel Klein, fundador da Casas Bahia. Com seu espírito empreendedor, criou os alicerces sólidos de uma companhia e foi um dos principais colaboradores para o desenvolvimento do varejo brasileiro”, informa nota emitida pela Via Varejo, administradora da Casas Bahia.

RODA VIVA

Divulgação

A Popcorn Filmes anunciou a chegada de Claudia Caldeira (à esquerda, ao lado dos sócios Tatiana Quintella e Gilberto Pires, o Gibinha) como gerente de marketing da produtora, que começou a operar no mercado em setembro passado. A profissional tem passagens pela agência The Way Up e no marketing e comunicação das revistas Top Magazine, Top Destinos e Revista Graciosa.

“Claudia será responsável por promover os projetos de conteúdo e publicidade que anunciaremos em breve”, afirma Tatiana. Entre eles, está o longa “Carlos, o Homem Perfeito”, uma comédia com Ingrid Guimarães e direção de Marcus Baldini.

A mcgarrybowen São Paulo contratou Giuliana Cavinato e Mateus Iglesias como gerentes de planejamento da agência. Formada em Design de Produto pela Faap, Giuliana iniciou sua carreira na criação, atuando também com design de mobiliário e de interiores. Na área de planejamento atuou em projetos para Adidas, Abril, Bradesco, AIG, Even, Embratur, entre outros.

Já Iglesias fez arquitetura na Argentina e publicidade na USP. Em sua carreira trabalhou em projetos digitais, branding, user experience e social media. Antes de chegar na Mcgarrybowen, passou por R/GA, Agência Casa e Gauge, desenvolvendo trabalhos para marcas como J&J, Coca-Cola, Bradesco, TIM, Embraer e PepsiCo.

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São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Fatos que comprovam por que a otima merece o caBorÉ 2014

Fato

Os Caborés criam abrigos para seus filhotes

A Otima cria abrigos para as marcas dos anunciantes

Os Caborés podem girar suas cabeças em até 270 0

Os painéis da Otima podem ser vistos por todos ao seu redor

Fato

2

Fato

5

4

Os Caborés são símbolos de sabedoria

A Otima possui roteiros inteligentes para atingir o seu target

contra Fatos não há argumentos

vote

V e í c u l o d e c o m u n i c a ç ã o - P l ata f o r m a d e m í d i a

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20 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

ENTREVISTA Cristiana brito

Aos 150 anos, Basf muda posicionamento Divulgação

Para marcar o seu aniversário de 150 anos, a Basf mudou o posicionamento. Agora, abaixo da logomarca, aparece a inscrição "We create chemistry" (adaptado no Brasil para "Nós transformamos a química"), em alusão ao negócio da companhia mas também fazendo paralelo com as relações interpessoais. A diretora de relações institucionais da Basf para a América do Sul, Cristiana Brito, destaca nesta entrevista que, diferente do que costuma acontecer em comemorações históricas, nesta data a companhia quer voltar os olhos para o futuro, por isso criou a plataforma colaborativa Creator Space, que vai fomentar o debate sobre a demanda futura vinda de uma população crescente, de recursos naturais cada vez mais escassos e da busca pela qualidade de vida. Os temas levantados nas redes sociais também serão levados a eventos com presença de formadores de opinião que acontecerão no mundo todo. por Cr istiane Marsola Como é o negócio da Basf?

A Basf é uma empresa química líder mundial e ano que vem ela completa 150 anos.

Temos produtos para todas as indústrias, por isso a grandiosidade da empresa. São mais de 14 divisões e 80 unidades de negócio. A sustentabilidade está dentro do DNA da companhia. As vendas no mundo, no ano passado, fecharam em 74 bilhões de euros, com 112 mil colaboradores. Em 2013, a Basf registrou mais de 1.300 patentes no mundo, o investimento em inovações chega a quase 2 bilhões de euros. Se combinadas, inovação e sustentabilidade são muito poderosas.

Por ser uma indústria química, a Basf tem de planejar a longo prazo. Ela olha para as questões do planeta. São três pilares: recursos, meio ambiente e clima; alimentos e nutrição; e qualidade de vida. É sobre eles que a empresa projeta como vai desenvolver as suas tecnologias e levar produtos para a sociedade – é a química como uma alavancadora. Como o mundo mata a fome de 9 bilhões de pessoas, população que está sendo planejada para 2050? Aí existem os defensivos agrícolas.

A química está até na tinta da pá da energia eólica, por exemplo, para dar mais durabilidade.

Há Basf desde a tinta Suvinil até o produto que está dentro do braço de uma cadeira. A química está em tudo. Por isso que nosso objetivo é transformar a química para um futuro sustentável. Essa é a visão da Basf. Aí vamos chegar no nosso novo posicionamento.

Como o Brasil está inserido na empresa?

São Paulo é a sede para América do Sul, que é dividida em quatro centros de negócios. Um é o Brasil, que corresponde a 70% das vendas na região. A Basf está na região há mais de 100 anos e, no Brasil, completará 105 anos. A agricultura é muito forte aqui, representa 30% do nosso faturamento.

Um pouco da Basf na América do Sul: seis mil colaboradores, dez países, 23 unidades produtivas e 4,1 bilhões de euros de faturamento, sendo 2,7 bilhões apenas no Brasil.

Quantas unidades existem no país atualmente?

São 11 unidades no Brasil: dez plantas e um escritório.

Quanto, em vendas totais, na América Latina?

Foram 4,1 bilhões em 2013. A agricultura representa 32% no Brasil. No mundo, representa 6% ou 7%, mas no Brasil existe uma base agrícola forte.

Por isso, aqui, nós estamos muito próximos com pesquisa e desenvolvimento. Também

temos relacionamento com todas as comunidades. Nosso maior investimento na América do Sul está sendo em Camaçari (BA): 500 milhões de euros em uma fábrica que tem como seu principal produto o superabsorvente, que é o gelzinho que vai dentro da fralda e do absorvente feminino. Como a população está crescendo economicamente, o produto está crescendo muito no mercado e, com isso, vem um desenvolvimento sustentável. Os nossos pilares de sustentabilidade são realmente para reduzir o risco de qualquer impacto ambiental e social. Por isso que agora nós mudamos esse posicionamento. O slogan da marca atual é “We create chemistry”, mas era “The chemical company”, “a empresa química”, por que houve um momento, há dez anos, em que a Basf precisava realmente se posicionar como empresa química e com orgulho de ser química.

Quais as agências da Basf?

São muitas. A agência corporativa é a F&Q Brasil, que cuida da publicidade institucional e faz parte de um alinhamento global.

Abrimos concorrência para agência para a conta da Suvinil.

O pessoal de agro tem uma outra agência no Sul, que entende bastante de comunicação para agronegócio.

A estratégia “We create chemistry” foi criada em 2011.

Por que agora passa a ser assinatura?

A origem da empresa é alemã, mas assinamos em inglês porque é a língua universal e temos clientes no mundo inteiro.

No “We create chemistry”, em português “Nós transformamos a química”, esse “we”, nós, não significa Basf, mas sim, “nós” clientes, fornecedores e toda cadeia de valor; nós sociedade, transformamos a química. Há a parte técnica, que é de usar a química para transformar mesmo – por exemplo, a água poluída numa água potável – e também transforma as relações. Sempre falamos “a química entre a gente”. Estamos abertos para fazer uma cocriação, para construir esse mundo sustentável. A empresa entende que não vai fazer essa transformação da sustentabilidade sozinha, ela vai fazer com todos os stakeholders. É um movimento que marca o aniversário dos 150 anos da empresa de uma forma muito emblemática porque a maioria das empresas olha para trás quando faz aniversário. Não que a Basf não olhe, mas ela está colocando muito mais ênfase no futuro, como é essa transformação da química para suprir a demanda futura, de uma população crescente, de recursos naturais cada vez mais escassos e de uma qualidade de vida tão demandada hoje.

Essa preocupação de ter a sustentabilidade como um pilar da marca é de 2011 ou é anterior?

A palavra sustentabilidade é um pouco nova, mas antes existia ecologia, existiam várias outras.

Eu acho muito bom esse conceito de sustentabilidade baseado nesses três pilares. Na Basf a preocupação vem desde muito tempo. O que eu aprendi aqui é que para você criar produtos químicos você tem de trabalhar desde a molécula e, para chegar até um produto pronto para ser usado, demoram pelo menos dez anos. Então, todo esse trabalho que estamos vendo começou muito antes. A Basf é uma empresa muito séria. Para se posicionar dessa forma, é porque ela realmente já vem fazendo.

O melhor exemplo é a Verbund

haver uma série de eventos que vão gerar conhecimento para a sociedade. A Basf vai não apenas discutir as questões e inovações que está trazendo, mas reunirá pessoas de diversas áreas para debater como vamos construir um mundo mais sustentável.

Serão alguns temas específicos não só na América do Sul, mas nos quatro cantos do mundo.

A partir de janeiro, o logotipo começa a mudar nas unidades fabris e nos materiais de forma sustentável e gradativa.

Vai haver alguma campanha?

Nosso foco está sendo nas mídias sociais porque há esse diálogo.

Também vai haver mídia tradicional massiva, mas a mídia social tem um papel mais estratégico porque nós queremos mesmo trazer mais para o debate.

“Estamos abertos para uma cocriação, para construir esse mundo sustentável.

A empresa entende que não vai fazer essa transformação da sustentabilidade sozinha, ela vai fazer com todos os stakeholders” [sistema fechado de produção auto-suficiente da empresa], que conecta de forma inteligente as unidades produtivas. Um produto cria um subproduto que é reaproveitado para fazer outro. Assim os recursos não se perdem. É um valor da Basf que é constante. Ninguém tem a fórmula da sustentabilidade total. Ela vai evoluindo à medida que a tecnologia evolui e se evolui em tecnologia investindo em inovação. Por ano, são 1,8 bilhão de euros em pesquisa e desenvolvimento no mundo todo.

A Basf já está usando esta assinatura?

Sim, desde o dia 24 de setembro, quando lançamos a plataforma Creator Space. No ano que vem, a empresa faz 150 anos e está olhando para o futuro. Então vai

E a mídia tradicional deve vir pronta de fora?

Nós temos um alinhamento global, mas sempre há uma adaptação local. Não só em relação ao visual, mas também ao conteúdo que faz sentido para cada região.

Costuma haver TV para campanha corporativa?

Este ano, nós não tivemos. Nos focamos nessa plataforma de mídias sociais porque estavámos querendo posicionar a empresa como mais aberta para este diálogo. Um anúncio como o que fala da água, por exemplo, com a informação de que “a estimativa é que metade da população do mundo deixará de ter acesso à água potável”, quando postado no Facebook, gera muitas interações. Quando os temas são gerais a interação é outra. Nós estamos

aprendendo bastante como usar a mídia social.

O Creator Space também está sendo divulgado nas mídias sociais?

Nós abrimos a plataforma em setembro, mas o grande debate que vamos começar a estimular será no início do próximo ano. Neste momento, nós estamos construindo muitos conteúdos. Como falei, haverá uma série de eventos gerando conteúdo e é esse conteúdo que vai alimentar essa plataforma. É uma comunicação integrada: o evento conectando à plataforma digital, que vai gerar um debate que vai levar até o evento. Nós estamos convidando alguns líderes de opinião para engrossar o caldo desse conteúdo.

Não é só um debate da Basf com a sociedade. Eles também vão participar dos eventos e postar na plataforma. Imagina isso acontecendo no mundo inteiro.

Os mesmos problemas podem estar sendo debatidos na Índia e nos interessar aqui. Estará tudo conectado na mesma plataforma.

Isso vai gerar um debate global em cima de temas de interesse global e tudo se remete àqueles três pilares que falei no começo.

Como a Basf vai usar a química para mudar o mundo? É um catalisador.

Os eventos já estão definidos?

Sim, mas ainda não podemos divulgar. Serão no mundo todo.

Há um calendário e terminam na Alemanha.

Quantas são as marcas sob o guarda-chuva da Basf?

No Brasil, são duas grandes marcas: Suvinil e Master Builders, que são soluções para construção, um mercado de atuação forte da Basf. A Master Builders nós lançamos este ano com mais força para o mercado.

Existe uma preocupação de ligar essas marcas com o nome Basf?

Sim, existe toda uma arquitetura de marca muito bem estudada

para criar a conexão com a marca Basf. Existem vários níveis de marcas. Tudo muito bem-estruturado. Embaixo de todas as marcas são 50 mil soluções de oito mil produtos.

Como a Basf trabalha a marca institucional, tanto no Brasil como no mundo?

A marca Basf para a empresa é um ativo muito importante.

Existe um grupo de trabalho que estuda a marca e faz a gestão global. Eles estão na sede da empresa e conectados ao board.

A marca tem uma importância estratégica para a Basf. Como é que isso se dá nas diferentes regiões? Eu sou responsável pela gestão da marca na América do Sul – eu e a minha equipe, mas a marca é responsabilidade de cada um dos funcionários. Cada um deles é um guardião da marca. Isso é muito claro dentro da Basf. Você vê o orgulho e o respeito com que as pessoas tratam a marca. Elas entendem que a marca Basf abre portas e tem que ser bem posicionada e respeitada porque todos os stakeholders querem se relacionar com marcas fortes e respeitadas. Então existe todo um trabalho de treinamento para o uso da marca. Não apenas o logotipo, mas seu posicionamento. Nós temos treinamentos internos, temos website, temos toda a parte de posicionamento da marca. A marca tem submarcas e toda uma arquitetura de marca para os diferentes níveis.

A Suvinil, por exemplo, é uma marca da Basf, mas ela é muito forte no país, líder de mercado, portanto, tem a chancela Basf.

A marca tem um posicionamento próprio perante o consumidor. Já no seu relacionamento com os técnicos, com os distribuidores, a marca Basf aparece também. Existe uma equipe de marketing e comunicação que trabalha o posicionamento da marca Suvinil no ponto de venda, na publicidade, na comunicação em geral.

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

O sucesso foi tanto que a gente acabou relançando o Compadre Washington.

Vote na gente, apesar disso.

Vote na NBS pelo trabalho que fizemos para o Bom Negócio, que também foi indicado ao Caboré como Anunciante do Ano e que tem a campanha mais pop dos últimos tempos, com mais de 60 milhões de views no YouTube. Vote pelos trabalhos que fazemos para todos os nossos clientes.

Vote porque acredita na filosofia nobullshit. Vote por tudo que a gente fez nesse último ano.

Mas vote também pelo que a gente fez 12 anos atrás e continua acreditando muito: a própria NBS.

Oi, Petrobras, Bomnegócio.com, O Boticário, Coca-Cola, Bob’s, Petrobras Distribuidora, CCAA, Sovena, Andrade Gutierrez, Suvinil, iFood, Money Guru, IESC (Iguatemi Empresas de Shopping Centers), Eletrobras Eletronorte, Brasil Brokers, Ministério do Esporte, Dial Brasil, Banco de Brasília, OndAzul RJ (21) 2586-3131

S P (11) 3131-5050

D F (61) 3322-3061

facebook.com/nbsnobullshit

youtube.com/nbsnobullshit

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

semana arp da comunicação

Encontro debate marcas sólidas Fotos: Glaucio Arnt/Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

“M

arca Sólida, Conteúdo Líquido”. Com este tema central foi realizada, na semana passada, em Porto Alegre, a 11ª Semana ARP da Comunicação, promovida pela ARP (Associação Riograndense de Propaganda). Foram diversas palestras, workshops e outros eventos em uma das mais concorridas edições do encontro.

“Estamos muito felizes com o resultado. O evento amadureceu, se consolidou. A Semana foi muito rica em conteúdo e em participação do mercado. Todas as palestras praticamente lotadas, com mais pessoas do que espaço, e principalmente com saldo positivo de ambiente, de clima, de troca de ideias. Foi muito bacana”, avalia Fábio Bernardi, presidente da ARP. O superintendente de marketing do Itaú Unibanco, Eduardo Tracanella, responsável pela abertura do encontro, apresentou o case da instituição. O executivo falou sobre as ações adotadas para a mudança de percepção da marca pelo público, o desafio de ser um dos patrocinadores da Copa do Mundo no Brasil e a necessidade de mexer não apenas com a razão, mas com a emoção. “Começamos a perseguir um espaço no coração das pessoas, mesmo sendo uma marca de banco e carregando todo esse passivo”, disse.

O Itaú também investiu em ações inovadoras nos últimos tempos, como distribuição de livros infantis, bicicletas para aluguel em sete cidades, além de descontos em eventos culturais.

Segundo Tracanella, o banco tem buscado estabelecer uma nova relação com os clientes, gerando identificação e inspiração. “Nosso propósito é transformar o mundo das pessoas em algo melhor”, destacou.

Já o publicitário Dado Schneider, ministrou a palestra “Marcas Sólidas, Conteúdo Líquido, Pessoas Gasosas”. Para ele, qualidade e preço são as obrigações básicas de uma marca. Para se diferenciar, é preciso ter velocidade e disponibilidade. “Quando nós temos qualidade, preço, velocidade de resposta e disponibilidade, fazemos

Fábio Bernardi, da ARP: evento amadurecido e consolidado

Eduardo Tracanella, do Itaú: espaço no coração das pessoas

Caio Barsotti, do Cenp: apresentação sobre Compliance

Ricardo Guimarães, da Thymus: futuro não é previsível, é incerto

uma marca”, afirmou. “Também é preciso inovar e fazer a marca pulsar”, completou.

Persistência, aliás, foi um termo usado tanto por Tracanella quanto por Schneider. Ambos disseram que é preciso ter esta característica para construir uma marca ou crescer no mercado.

A Semana ARP também apresentou uma mesa-redonda com anunciantes. Em uma reunião fechada para convidados, entidades como ARP; Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Publicidade do Rio Grande do Sul); ADVB-RS (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing) e Abap-RS (Associação Brasileira de Agên-

cou, dizendo que a obra do biólogo pode ser aplicada ao mundo corporativo atual.

Guimarães ainda falou sobre a necessidade de adaptação das empresas às mudanças de mercado e de aprender a lidar com a instabilidade. “O futuro é incerto, não é previsível. Não perca tempo definindo as coisas antes delas se revelarem”, disse. Segundo o publicitário, a marca vive na sociedade, e não na empresa. “A marca não existe somente de segunda a sexta-feira. No fim de semana ela também está lá”, ressaltou.

O presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), Caio Barsotti, apresentou

cias de Publicidade do Rio Grande do Sul), em parceria com a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), organizaram um debate com anunciantes para discutir sobre a questão da marca e da construção da solidez da imagem. A reunião começou com uma palestra do fundador e CEO da Thymus Branding, Ricardo Guimarães, que apresentou o tema “A marca como ativo estratégico”.

O executivo recomendou a leitura da obra “A conquista social da terra”, de Edward O. Wilson.

“Esse autor diz que a evolução acontece a partir de um conflito entre egoísmo e altruísmo”, expli-

o compliance. Segundo ele, trata-se de um conjunto de disciplinas que visa cumprir normas legais e regulamentares de toda natureza. A metodologia foi adotada no início deste ano para determinar se uma relação comercial entre agência e cliente está de acordo com as regras do órgão. “A tradução é simples: quer dizer conformidade, apoio. Adotamos esse termo para chamar a atenção do mercado”, explicou.

Barsotti comentou ainda que existe um padrão nacional de mercado onde todas as agências, sejam elas grandes ou pequenas, atuam dentro das mesmas regras, o que proporciona transparência

e segurança ao processo. Ele ressaltou que o Brasil é o único país que conta com lei federal para normatizar a atividade de publicidade. No Brasil há mais de 55 mil anunciantes; 2,2 mil agências certificadas e mais de 15 mil veículos de comunicação.

O fundador da Box 1824, Rony Rodrigues, falou sobre o tema “Faça coisas interessantes e tudo pode acontecer”. A Box 1824 é considerada hoje umas das principais empresas de pesquisa de consumidores e tendências na América Latina. Rodrigues, aos 35 anos, também é sócio e presidente do Ogrupo, holding de comunicação formada, além da Box 1824, pelas empresas Live Ad (digital), Talk Ink (online research), Aquiris (video game) e Next (recursos humanos).

O executivo contou sobre sua trajetória que começou em Porto Alegre, num bairro de classe média baixa, para se tornar um profissional renomado e premiado mundialmente em pouco tempo.

O segredo do sucesso, segundo ele, é a capacidade de atrair aquilo que se deseja através da apropriação do contexto que o envolve. Ele utilizou a expressão “hackear” em vários momentos, o que explicou da seguinte forma: “Sempre tive essa questão de gostar, conhecer, me aproximar e me apropriar do processo. Ser hacker é entender o sistema ao máximo, a ponto de quebrar o código e conseguir subvertê-lo”.

O evento contou ainda com palestrantes de diversas áreas, como o criador do projeto “Todo Mundo Precisa de um RP”, Guilherme Alf; o sócio-diretor da Semente Negócios, Felipe Amaral; o vice-presidente de serviços criativos da Fox Channels, André Takeda; o redator sênior da Isobar Brasil, Caio Andrade; e Marcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA. Outra atração da Semana ARP foi o projeto Inspirações, que contou com a presença do CCO da CP+B Brasil, André Kassu; do vice-presidente de criação da DM9Sul, Marco Bezerra; do músico Antônio Villeroy; do vice-presidente nacional de criação da Competence, Eduardo Axelrud; e do sócio-diretor de cena da Zeppelin Filmes, Rodrigo Pesavento.

Paim é a Agência do Ano da ARP Fotos: Marçal Neto e Divulgação

VENCEDORES Categoria

emPresário ou dirigente de ComuniCação do ano

A

Paim é a Agência de Comunicação do Ano da Semana ARP da Comunicação. Os prêmios foram revelados durante o Jantar da Propaganda, evento que tradicionalmente encerra o principal encontro da comunicação do Sul do país. Segundo Fábio Bernardi, presidente da ARP, a edição deste ano do jantar teve recorde absoluto de presença. “Foi 20% a mais que no ano passado”, contou.

Além da Paim, profissionais como Alberto Freitas (diretor da Matriz e o Empresário de Comunicação do Ano) e o jornal Zero Hora (Veículo do Ano) também foram destacados (veja ao lado tabela com os 15 premiados).

Cesar Paim, presidente da agência, lembrou a perda repentina do sócio, Lairson José Kunzler, no ínicio do ano, e fez um balanço das conquistas durante o ano. “Foi um ano bastante difícil que começou com a perda do nosso querido amigo Lairson.

Foi um baque muito grande mas que também serviu de estímulo para que nós continuássemos a luta, nossa batalha em um ano de crise, de eleições e bastante complicado para o mercado como um todo.” Ele também destacou as novas contas conquistadas no Rio de Janeiro, em São Paulo e no Pará. Para levar o título de Agência do Ano, a Paim venceu duas concorrentes de peso no Rio Grande do Sul – a Competence e a Escala.

Kunzler também foi homenageado pela ARP. O publicitário, assassinado em um assalto em

agênCia de ComuniCação do ano anunCiante do ano VeíCulo do ano diretor de Criação do ano

Cesar Paim: ano difícil, mas de conquistas para a empresa

Profissional de Criação do ano Profissional de atendimento do ano Profissional de mídia do ano Profissional de Planejamento do ano Profissional de Produção de agênCia do ano Profissional de atendimento de VeiCulo do ano Profissional de marketing de Cliente do ano Produção PubliCitária eletrôniCa e/ou digital

Luca foi homenageado com o troféu especial Lairson J. Kunzler

fevereiro deste ano, deu nome a um prêmio especial instituído pela entidade a partir desta edição da Semana. O primeiro Prêmio Lairson J. Kunzler foi entregue a

Miguel de Luca, sócio-diretor da Escala, agência que há dois meses teve seu controle acionário adquirido pelo Grupo ABC, de Nizan A PJ Guanaes e Guga Valente.

Produção PubliCitária de imagem gráfiCa serViços esPeCializados

Premiado

AFRICA / DM9 / DPZ

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Um trabalho de respeito e um cliente que respeita o trabalho.

Eduardo Tracanella merece o Caboré de 2014 pelo extraordinário trabalho realizado pelo Itaú nesta Copa.

Um trabalho que já é amplamente conhecido e reconhecido pelo mercado. O que talvez alguns ainda não conheçam – e que valoriza mais ainda tudo que foi feito – é a maneira como este trabalho foi construído.

Respeitando as agências, fazendo com que trabalhem juntas, respeitando as ideias e a boa propaganda.

O que mostra um papel de liderança importante para todo o mercado. Não é um trabalho fácil. Porque saber cobrar, exigir, subir o sarrafo e tirar o melhor de cada um também é uma maneira de respeitar o trabalho. Colocar no ar as peças memoráveis é respeitar quem cria e quem assiste.

Produzir conteúdo de qualidade é respeitar o tempo que as pessoas não têm mais a perder.

Um trabalho de respeito.

Fazer com que a música de uma instituição privada E muito respeito vire de domínio público durante a Copa é respeitar pelo trabalho. quem torceu. Preferir o risco ao lugar-comum, o erro à omissão, a consistência ao trabalho efêmero. É assim que o Tracanella trabalha. É assim que o Itaú sempre trabalhou. E isso merece mais que o seu voto no Caboré. Merece respeito.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

mundo.com

Mercado Encontro foi realizado pela Repense em São Paulo

O bOi e a picanha da visibilidade Profissionais se reúnem Luciana Burger* luciana.burger@corp.terra.com.br

para debater o futuro

Quando lemos uma página, tudo nela já está impresso

Você prefere comprar um anúncio que foi ou não visto? É obvio que a resposta é “quero que alguém veja”. Em seguida, vem a preocupação: “O que comprei até agora não era visto? Pega ladrão!”.

Antes de crucificar veículos e agências, é bom rever um pouco da pré-história do mundo digital. De onde vêm as páginas digitais? Do conceito offline. As criamos em ambientes digitais à semelhança das impressas em gráficas.

Quando lemos uma página, tudo nela já está impresso.

Com a evolução da tecnologia e inteligência de mensuração digital, medimos o que foi e não foi visto**. Isso muda a maneira de comprar e vender mídia digital, mas é preciso cuidado antes de julgar a integridade dos meios, desconfiar da capacidade dos compradores e jogar no lixo todas as regras e valores que trabalhamos.

O valor do CPM praticado é resultado de anos de negociações e fruto do livre mercado. O acordo de valor não veio de nenhuma tabela oficial, somos nós que chegamos a ele, há retorno (maior ou menor, mas suficiente), para ambos os lados.

Uma analogia simplista: se no açougue pedimos carne moída genérica, levaremos um mix de carnes mais ou menos nobres. Dificilmente será picanha moída, tudo bem!

O preço será médio entre todas as carnes e felizes faremos nossa bolonhesa. Se pedíssemos carne moída 100% de picanha seria mais caro, não é justo?

Para ajustar-se a esta realidade, alguns veículos já trabalham para entregar impressões visíveis. Não é fácil.

Além de mudar toda a lógica de montagem da página, ainda é preciso lutar com a baixa qualidade da internet, a capacidade das máquinas, a demora de resposta dos ad servers e a velocidade de navegação dos usuários que

insistem em fazer “scroll” rapidamente – insensíveis ao nosso drama, não esperam que os anúncios tenham sido carregados.

Divulgação

Um desafio é o equilíbrio entre usabilidade e visibilidade.

Essa convergência só existirá no mundo ideal, onde anúncios e conteúdos carreguem mágica e instantaneamente.

Sabemos que 100% “viewable” é utopia e que, na média, a visibilidade fica na faixa dos 50% nos EUA, mas ainda trabalhamos em uma métrica boa para a mídia brasileira. Quanto tem que ser bom para ser suficiente?

Como fazer um paralelo com o offline?

Quem ainda não sabe de cor as métricas de visibilidade do que está comprando ou vendendo terá que se apressar. Clientes já medem através de tags a visibilidade de campanhas e veículos antenados analisam em detalhes a performance dos formatos oferecidos.

Muitas redes de venda “programmatic” possibilitam a compra apenas de mídia “viewable”, ou reportam a visibilidade – não há como fugir.

Enquanto caminhamos para um maior entendimento deste novo cenário, a recomendação aos veículos é melhorar rapidamente a qualidade do seu estoque e ter cada vez mais picanha no seu inventário.

Aos anunciantes, entender o mix de valor antes de jogar fora um bom quilo de carne moída só porque não é 100% picanha. **MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, disponível em: http://www.mediaratingcouncil. org/063014%20Viewable%20Ad%20Impression%20 Guideline_Final.pdf *Diretora global de operações do Terra Networks e membro do comitê de Vídeos do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER O Cannes Lions irá conceder à Heineken o prêmio de Creative Marketer of the Year na edição de 2015, que ocorre entre os dias 21 e 27 de junho na Riviera francesa. A honra é concedida a marcas que se distinguiram por seus planos de marketing inovadores em escala mundial e em várias plataformas, além de encorajar suas agências parceiras a buscar soluções de comunicação criativas. “O Creative Marketer é destinado a uma empresa que rompe os limites da criatividade e que realmente acredita que esse fator impulsiona os negócios”, afirma Philip Thomas, CEO do festival. No ano passado, o prêmio foi entregue ao McDonald’s.

Agências Operação apresenta modelo de atuação híbrido

Otávio Dias: “a relação com a marca mudou e a comunicação também precisa mudar” por Cristiane Marsola

C

om o objetivo de fomentar o debate, a Rede de Repensadores realizou o evento Olhares para o Futuro, na semana passada, em São Paulo. “Sentimos que precisávamos fazer algo em um ano tão emblemático como esse, com eleições e Copa do Mundo”, explicou Otávio Dias, presidente da Repense e idealizador do projeto.

Ao lado da sócia Luna Gutierres, Dias abriu o evento trazendo reflexões sobre “Comunicação e Relacionamento: conectando marcas e pessoas”. Eles chamaram a atenção para duas características importantes do mundo de hoje e que mudaram as relações de consumo: a revolução digital e a sustentabilidade. “As pessoas estão buscando uma vida diferente, questionando a necessidade de consumo. A

relação com a marca mudou e a comunicação também precisa mudar”, afirmou Dias.

Segundo os executivos, hoje um em cada três brasileiros usa smartphone. Esse índice dobrou de um ano para cá. “O conceito de comunicação integrada é passado. Hoje a comunicação é altamente conectada”, ponderou Luna. No Brasil, quase 50% da população é conectada e há 40 milhões de consumidores multitelas. “O Waze é um exemplo de aplicativo que mudou a nossa vida”, exemplificou Dias.

Eles apresentaram uma série de tendências da comunicação, às quais chamaram de reflexões, mostrando cases emblemáticos de cada uma delas.

A primeira foi Verdade e Transparência. “Nos dias de hoje, não faz mais sentido dizer que o produto é mais ou menos mas o marketing é bom”, disse

Luna. Os executivos lembraram a parceria entre Roberto Carlos e Friboi para ilustrar como a falta de transparência pode arranhar a marca.

Outra tendência apontada foi o Engajamento. Segundo Luna, enquanto no marketing de relacionamento a marca quer a fidelização do cliente, no engajamento, na verdade, é a marca que tem de ser fiel ao cliente.

“As empresas terão de avaliar no futuro o quanto isso representa para as marcas”, afirmou a executiva. O conteúdo também mereceu atenção dos repensadores.

“A marca como uma curadora de conteúdo pode ser uma boa solução”, opinou Dias.

As demais tendências destacadas foram: Storytelling; Go Viral; Many:Many; Big Data; Instant Relationship; Internet das Coisas; Inovação e Marcas Cidadãs.

Anunciantes Peças foram adaptadas por David e SapientNitro

Ampfy completa três anos e se define como camaleão

Sony Mobile lança campanha global para smartphones

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

Fotos: Divulgação

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o completar três anos de mercado, a Ampfy segue evoluindo seu modelo de operação e negócio. Fundada em novembro de 2011, a agência independente praticamente dobrou de crescimento tanto em faturamento quanto em colaboradores em 2014, e permeia sua área de atuação entre rótulos como “digital” e “social” de acordo com as oportunidades, concorrências e prospecções de novos clientes – como um “camaleão”, conforme define o CEO Gabriel Borges, que comanda a agência junto de Fred Siqueira, Fabiana Baraldi e Douglas Bocalão.

Com seu início baseado no trabalho em social media, a Ampfy responde também por outros aspectos da atuação de seus clientes na web, mas não houve um “momento de virada”: a empresa evoluiu os seus serviços de acordo com a demanda. “Somos uma agência de comunicação focada na lógica do consumidor que traz o desafio de forma digital. Se o cliente quiser classificar, prefiro ser um camaleão do que martelar um modelo engessado”, diz Borges, também conhecido como GB. “Pensamos sempre no que pode ser relevante para as marcas que trabalhamos para eventualmente aumentar o nosso escopo. O que falamos desde a nossa fundação é não ter rótulos e aproveitar as oportunidades do mercado”, afirma.

Contando com marcas como Sky, Henkel, C&A, Mitsubishi, L’Oréal em sua carteira de clientes, a Ampfy trabalha com base em três áreas diferentes para resolver os problemas de comunicação de seus clientes: relationship, que cuida do relacionamento contínuo e da gestão de canais na web com o desafio de produzir tendências e construir a marca diariamente; activation, modelo similar ao das agências

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GB, CEO da Ampfy: não ter rótulos e aproveitar as oportunidades

full service; e analytics, que tem que ler, operacionalizar e tirar insights dos dados coletados em ambas as plataformas. “Acabamos acertando na composição da nossa equipe. Vimos agências que fazem muito bem a parte das campanhas, mas não tão bem a gestão de comunidades, porque a criação, quando recebe um briefing de dez postagens, por exemplo, não está envolvida o suficiente para desenvolver uma comunicação coerente. E também vimos agências muito boas em gestão, mas que não conseguiam se dife-

renciar em campanhas”, explica GB. Para o executivo, separar o modelo de operação faz todo o sentido na estratégia da Ampfy. “O mesmo cliente tem uma equipe em relationship e activation, e o que junta esses dois times é um curador, que tem função similar à do atendimento, mas responsabilidade de entender a marca, capturar o que é importante e conectar as duas frentes para ter certeza de uma integração”, conclui.

Sony Mobile Communications inicia nesta segunda-feira (24) seu plano de mídia para anunciar a chegada da nova família de smartphones Xperia Z3. A campanha global tem atuação 360° com foco em TV aberta e canais pagos, mídias digitais e mobiliário urbano.

O trabalho, criado e produzido pela Legacy, estúdio de efeitos especiais com sede em Los Angeles, foi adaptado no país pelas agências David (offline) e SapientNitro (digital), e comunica a captação de imagens do aparelho em ambientes com baixa luminosidade, destacando o ISO 12800 presente nos aplicativos de câmera do Xperia Z3 e Z3 Compact – segundo a companhia, os únicos smartphones no mundo a contar com esta tecnologia.

O filme, de 60 segundos de duração e com versão de 30 segundos, mostra situações de uso nas quais os smartphones agem como ferramentas que

Cenas do filme que trazem a tecnologia do Xperia Z3

permitem que os momentos vividos pelo personagem principal sejam registrados e aproveitados da melhor forma possível.

Já as ações digitais exploram as principais features dos aparelhos de forma bem-humorada, mostrando situações à prova d’água, a bateria com longa duração e a câmera de alta qualidade.

“Os modelos foram pensa-

dos para atender consumidores que compartilham do mesmo alto nível de exigência com um novo smartphone, que não se contentam com o bom, mas sim com o melhor”, afirma Ana Peretti, diretora de marketing da Sony Mobile no Brasil. “A nossa campanha explora exatamente estas ‘surpresas’, destacando uma série de benefícios dos aparelhos em diferentes situações de uso”, completa.

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Anunciantes Campanha criada pela DPZ incentiva o investimento em previdência privada

Itaú enaltece maturidade

Fotos: Divulgação

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om o conceito “Não pare de aproveitar a vida quando parar de trabalhar”, a DPZ assina a nova campanha para o Itaú Unibanco, que incentiva o investimento em previdência privada.

O trabalho aposta em uma linguagem moderna e destaca que a chegada da maturidade não deve ser um limitador para fazer aquilo que se gosta.

As peças destacam que dar início a planos de previdência é algo fácil e rápido, podendo começar a partir de R$ 70, e indicam a plataforma online Invista, da instituição, onde é possível aprender sobre os diferentes tipos de previdência oferecidos pelo banco e como fazer para poupar da forma correta.

Os filmes para TV aberta, gravado em São Paulo e Florianópolis por meio de uma GoPro, mostram uma pessoa saltando de paraquedas, mergulhando, fazendo trilhas e surfando, mas sem identificá-la. Ao final, o telespectador é surpreendido com a revelação do rosto do protagonista, que já é um senhor de mais idade. O locutor, em off, diz: “Faça hoje uma previdência Itaú e transforme o futuro na melhor fase de sua vida”.

A campanha conta ainda com anúncios e spots, além de ter desdobramento digital. A criação é de Silvio Amorim, Giuliano Cesar e Rafael Urenha, que também assina a direção de criação ao lado de José Zaragoza. Produção da Paranoid, direção de cena de Dulcidio Caldeira e trilha da Voicez.

Criação digital é de Viktor Busch e Bruno Brazão.

“Nosso objetivo é chamar a atenção para a necessidade de planejamento para essa importante fase da vida, além de popularizar o acesso à previdência, mostrando que o Itaú tem planos para todos os perfis de clientes”, afirma Cristiane Magalhães, diretora de marketing do Itaú Unibanco.

Agências Trabalho envolve gastronomia

Publicis cria para a Pró-Sangue Divulgação

Ação do hemocentro irá distribuir lanches de chefs conceituados

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Cenas dos filmes para TV aberta foram gravadas com câmera GoPro em São Paulo e Santa Catarina

título “Doar sangue tem um sabor especial” assina as peças criadas pela Publicis Brasil para a nova ação da Fundação Pró-Sangue Hemocentro de São Paulo, que envolve chefs conceituados da gastronomia do país, casos de Bel Coelho, Carlos Bertolazzi, Shin Koike, Renata Vanzetto, Julio Raw e Helena Rizzo – esta, chef do Maní, eleita pela revista inglesa Restaurant como a melhor chef feminina do mundo.

A partir desta segunda-feira (24), quem aderir à Donation Week e doar sangue em um dos seis postos da Fundação, receberá, logo após, um lanche exclusivo preparado por um dos chefs. Serão ao todo 1,5 mil lanches até o dia 29 de novembro, sendo que cada dia contempla-

rá um chef e um posto da Pró-Sangue.

A Fundação Pró-Sangue Hemocentro de São Paulo é uma instituição pública responsável pela coleta, processamento e distribuição de 12 mil bolsas por mês. A Donation Week foi idealizada pela Publicis, agência parceira da instituição há mais de 15 anos, e ocorre sempre na semana do Dia Nacional do Doador Voluntário de Sangue, data marcada para 25 de novembro.

Todos os chefs participam de forma voluntária da ação. Entre os postos da fundação, estão o Hospital das Clínicas, o Dante Pazzanese, o Conjunto Hospitalar do Mandaqui e o Hospital Pedreira, na cidade de São Paulo; o Hospital Municipal de Barueri; e o Hospital Regional Osasco.

Mercado Iniciativa, que mudou o lazer do paulistano aos finais de semana, surgiu de uma parceria entre prefeitura e Bradesco Seguros

CicloFaixa de SP completa cinco anos

Fotos: Divulgação

Grupo Bradesco Seguros iniciou, junto com a prefeitura de São Paulo, projeto que hoje dispõe de 120,7 quilômetros na cidade; Itaú também tem ação relacionada às bicicletas com a iniciativa Bike Sampa por Cristiane Marsola

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CicloFaixa de Lazer de São Paulo comemora cinco anos de existência neste mês de novembro.

A iniciativa, que mudou o espaço de lazer do paulistano aos finais de semana, surgiu em uma parceria entre a prefeitura de São Paulo e o Grupo Bradesco Seguros. Hoje são 120,7 quilômetros de faixas para circulação exclusiva de bicicletas

montadas todo domingo e feriado, entre as 7 e as 16 horas.

Segundo pesquisa do Instituto Qualibest, 98% dos entrevistados disseram que a CicloFaixa mudou seu lazer para melhor e 93% responderam que passaram a aproveitar mais a cidade. O estudo também mostrou que 84% dos entrevistados passaram a pedalar mais com a iniciativa, que também trouxe mudança de cultura, já que 86%

dos motoristas entrevistados disseram que estão respeitando mais o ciclista. Em cinco anos, foram 20 milhões de viagens e 19 mil quilômetros de faixas montadas.

A criação das CicloFaixas faz parte de uma tendência de incentivar o uso da bicicleta nos grandes centros. Além da redução do tráfego de veículos, o uso da bicicleta também diminui o impacto ao meio ambiente e traz benefícios

à saúde. Hoje, São Paulo também conta com 182,8 km de ciclovias permanentes. Até o fim de 2015, a prefeitura quer implantar 400 km de faixas exclusivas para a circulação de bicicleta na cidade.

Segundo Luciana Nicola, superintendente de relações institucionais do Itaú, que detém o projeto Bike Sampa, as faixas são uma porta de entrada para quem quer usar a bicicleta como meio

de transporte no dia a dia. Desde 2012, o banco incentiva o uso da bicicleta na cidade por meio do empréstimo de bicicletas para usuários cadastrados. “Quando olhamos os índices do Bike Sampa, percebemos que quem usa o sistema no domingo ganha segurança e, em pouco tempo, migra para o dia de semana”, diz.

Embora tenha reflexo na marca, a criação do projeto Bike Sam-

pa, dentro do guarda-chuva “#issomudaomundo” da instituição, tem como objetivo apoiar a causa de transformar positivamente a vida nos grandes centros urbanos. “Claro que há um ganho de marca, mas quando começamos sabíamos que poderia até ter um impacto negativo, já que o índice de acidentes médio no mundo é de 10%, com 2% de vítimas fatais”, explica Luciana.

28 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 24 de novembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Brinde

Fotos: Divulgação

Com a chegada do final do ano, os produtos que fazem parte das comemorações das festas começam a aparecer nas prateleiras. A Freixenet, por exemplo, apresenta o espumante XB. Produzido integralmente no Brasil, nas caves subterrâneas da Vinícola Miolo, no Vale dos Vinhedos (RS), XB, segundo a empresa, foi elaborado seguindo o método tradicional (champenoise, com a segunda fermentação na garrafa), o mesmo utilizado na elaboração das cavas Freixenet, na Espanha.

Comilança A Seara também tem novidades para este final de ano. Está colocando no mercado a sua nova linha de tender em duas versões: Special Line e Bolinha. Para comunicar o lançamento, a empresa investiu na campanha “O primeiro gostinho de Natal”, com a participação da embaixadora da marca, Fátima Bernardes.

Brilho A Artistry lançou o brilho para o lábios Light Up Lip Gloss. O detalhe fica por conta da embalagem: além do espelho na parte externa, o pincel traz na sua base uma luz de LED que acende automaticamente ao ser aberto, o que facilita a aplicação do produto a qualquer hora e lugar. O gloss é encontrado em três cores: Glitz, Confetti e Glamour.

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Ainda bem que o Caboré não é concurso de simpatia.

Quem conhece o Daniel sabe o quanto esse cara é profissional, honesto, correto, competente, uma pessoa rara. Quem não o conhece provavelmente acha isso tudo, desconfia ou já ouviu alguém falar, mas também deve achá-lo um pouco sério demais, talvez até antipático. Pode parecer mesmo. Mas é a sua timidez extrema, a sua aversão à politicagem e o seu senso de humor, digamos, diferente do fantástico humor judaico, que pode causar uma impressão distorcida de quem ele é.

Isso não quer dizer que ele não tenha atitudes estranhas: que outro brasileiro não sabe a diferença entre um centroavante e um meia e, em sã consciência (que ele tem muita), escolhe o período da Copa do Mundo no Brasil para viajar para fora do Brasil?! Ao mesmo tempo, para ficar em 3 exemplos historicamente importantes e de altíssima dificuldade, quantos publicitários tiveram uma ideia tão genial quanto a da Rádio Sul América e fizeram acontecer? Ou o Projeto Cyan para a Ambev? Ou o Dia do Sofá para a Blockbuster?

Por esses e muitos mais exemplos, em seus 22 anos de profissão, o Dani recebeu quase todos os prêmios que um mídia pode receber: APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), ABM (Associação Brasileira de Marketing), MaxiMídia, Cannes, Prêmio Estadão, Abril e há poucos meses Mídia do Ano da ANATEC. O Dani também foi o cara que criou e implementou a Certificação do Profissional de Mídia no Brasil (atitude pioneira no mundo).

Desde abril deste ano, é Presidente do Grupo de Mídia. Ele já foi indicado 2 vezes ao Caboré mas, infelizmente, não levou. Com certeza, não pela falta de qualidade profissional que a Renata e a Daniella também têm com certeza. Mas esta é a terceira vez que ele é indicado. Por isso, na hora de escolher, tente lembrar que não é um voto para concurso de simpatia. Senão ele não vai ter muita chance.

Apesar de merecer muito. E, ao seu modo, ser até simpático.

Celso

Ambev . Baruel . Candide . FOX Channels . FOX Film . Galderma . GVT . Leroy Merlin . Nextel . Odebrecht . PepsiCo . Red Bull . Unidas . Yamaha

loducca.com.br

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

Anunciantes O craque marfinense substitui Kobe Bryant e protagoniza o novo filme da companhia aérea ao lado do argentino Messi

Drogba entra para o time da Turkish

Fotos: Divulgação

Drogba é servido por dono de restaurante em comercial criado pela CP+B para a companhia aérea da Turquia; o que ele talvez não contava, era encontrar a foto de Messi já exposta no local

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epois de reunir dois dos maiores jogadores do esporte mundial – o argentino Lionel Messi e o astro da NBA Kobe Bryant –, agora a Turkish Airlines volta a ter o craque argentino em sua nova campanha publicitária, mas junto de outra fera do futebol – o marfinense Drogba, atacante do Chelsea.

O trabalho faz parte da campanha “Widen your World” (“Ampliando seu mundo”, em tradução livre), veiculado globalmente em TV, cinema, outdoors e mídias sociais. O mote foi explorar o conceito de que a comida é uma ótima forma de experimentar diferentes culturas.

Assim, Messi e Drogba promovem uma verdadeira corrida gastrônomica. No comercial, o craque marfinense viaja por diversos lugares com a companhia aérea e, sempre que vai experimentar um prato típico, se depara com uma fotografia de Messi no mesmo local.

“Estou honrado de representar uma marca respeitada e premiada como a Turkish. Tenho um carinho especial pela com-

Argentina aposta em Messi

Divulgação

A

imagem do craque do Barcelona também está sendo amplamente utilizada em campanha para divulgar Buenos Aires como destino para as férias de fim de ano. Nela, o governo municipal da capital argentina evidencia os pontos turísticos da cidade por meio de peças de mídia exterior instaladas em grandes metrópoles de 11 países. Entre elas, São Paulo e Rio de Janeiro, cuja peças estão sendo distribuídas pela OOH Mídia, empresa de mídia out of home. A campanha foi criada pela Latcom, empresa especializada em soluções integradas de mídia OOH. Com o slogan “Não perca Buenos Aires”, o trabalho com Messi vai desde o envelopamento de ônibus até anúncios tendo como pano de fundo locais históricos de Buenos Aires, caso da Casa Rosada e o bairro de Caminito.

A figura do jogador também está em diversas mídias a fim de divulgar Buenos Aires para o turismo

Painéis de mídia digital também ocupam os aeroportos de Congonhas e Guarulhos, estações da CPTM e circuito de relógios em São Paulo. Já no Rio, as peças se encontram no mobiliário ur-

bano e shopping centers. Chile, Paraguai, Colômbia, México, Espanha, Estados Unidos e Inglaterra são alguns países que também já receberam a campanha turística.

Além da ação, o craque também foi escolhido para destacar Buenos Aires como sede dos Jogos Olímpicos da Juventude de 2018, edição na qual ele será embaixador.

panhia e pela Turquia, país onde morei enquanto jogava pelo Galatasaray”, disse Drogba.

A campanha também ressalta os diferenciais do sofisticado serviço de bordo da companhia, algo cada vez mais raro na aviação mundial hoje em dia. A agência Crispin Porter + Bogusky assina a criação. No Twitter, o trabalho já pode ser seguido pelas hashtags #widenyourworld e #epicfood.

Os filmes anteriores, com Messi e Bryant, também seguiam as linhas das competições. Em um deles os dois disputavam quem dava mais autógrafos e, no outro, quem fazia mais selfies em países diferentes.

Em breve a Turkish Airlines vai lançar uma competição para que seus clientes façam upload de suas próprias aventuras gastronômicas ao redor do mundo.

O dono da imagem vencedora poderá visitar um dos locais que aparecem no comercial. A ideia é criar um mapa com os lugares mais exóticos em termos de gastronomia, inspirando as pessoas a viajar para novos destinos.

Campanhas Trabalho criado pela Y&R traz o personagem Ruivo

Vivo brinca com a velocidade do celular 4G de Rubinho

LODUCCA

AMBEV JUNTOS POR UM

MUNDO MELHOR

Fotos: Divulgação

MAKING OF

ARIEL

F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI

BORGHI/LOWE

PETROBRAS DISTRIBUIDORA

PROMOÇÃO SEM LIMITES PARA RODAR O BRASIL

Rubinho e Ruivo contracenam no comercial “Famoso”, produzido pela O2 Filmes

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

O

carismático piloto Rubens Barrichello – que no próximo domingo (29) pode se sagrar campeão da Stock Car Brasil, onde é líder, e dar um chega para lá em sua fama de “azarado” – foi o escolhido para protagonizar a campanha de lançamento do Vivo Tudo 4G – oferta que engloba acesso a dados com conexão 4G, voz e envio ilimitado de SMS por menos de R$ 1 por dia.

Criado pela Y&R, o trabalho conta com dois filmes, ambos com Rubinho e o famoso personagem da marca, o Ruivo, interpretado pelo ator João Côrtes. No primeiro comercial “Famoso”, que

estreou no final da semana passada, Ruivo se depara com o ex-piloto de F1 em um estacionamento, e pede uma selfie para postar nas redes sociais. Logo depois de postar a foto, o Ruivo aproveita para fazer uma brincadeira com a velocidade da internet do ex-piloto de F1. Já o segundo filme, “Talk Show”, que deverá ir ao ar a partir desta quarta-feira (26), se passa durante um programa de auditório que tem o Rubinho como entrevistado.

Além dos comerciais, produzidos pela O2 Filmes e com direção de cena de Fernando e Quico Meirelles, foram criados cinco webví-

deos para a estratégia digital da marca que, em poucos segundos, retrata novas situações engraçadas entre o Ruivo e Rubinho para reforçar a velocidade do Vivo Tudo com 4G. A criação é de Felipe Pavani e Julio D’Alfonso, com direção de criação de Rui Branquinho. A estratégia digital é assinada por Cristian Santoro, Daniel Groove, Pedro Gouveia e Caio Fortes.

Segundo Cris Duclos, diretora de marketing da operadora, “a Vivo encontrou uma forma divertida de trazer para os filmes de TV uma brincadeira que já é bem popular nas redes sociais”.

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Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Carmen Galera/Divulgação

Equipe da Y&R no calor de São Paulo: bermuda já está liberada Alê Oliveira

Guto Nóbrega/Divulgação

Os futuristas Beia Carvalho e José Cordeiro: petróleo e Disney Gustavo Rampini/Divulgação

Roberta Paixão e Denis Takahashi, da Espalhe, com o indiano Rachit Varma

André e Fabiano, criativos da WMcCann, com Chiara Gadelha e Dudu Bertholini INTERCÂMBIO O indiano Rachit Varma é um dos ganhadores do programa Asia Mobility Experience, do MSLGROUP. Gerente de contas digitais da MSLGROUP Social Hive, em Nova Déli, ele escolheu São Paulo e a agência MSLGROUP Espalhe, dos sócios Patricia Albuquerque, Roberta Paixão e Gustavo Fortes, para trabalhar durante este mês de novembro. Rachit acompanha os trabalhos e processos de criação das diversas áreas da Espalhe com orientação de Denis Takahashi, o head de tecnologia da agência. “Tudo tem sido muito enriquecedor. Apesar da barreira do idioma, pretendo aplicar muitos aprendizados daqui no trabalho que fazemos na Índia”, conta Rachit, que envia relatórios diários de sua experiência na Espalhe aos colegas em Nova Déli. Especializada em comunicação em mídias digitais e sociais, a Espalhe tem AmBev (corporativo), Mondelez (Halls e Trident), Adidas, Fiat, Ale e Ducoco entre seus principais clientes.

FASHION LEGAL A WMcCann tem mais um projeto legal para o Exército de Salvação, que é atendido pela agência desde 1999. A dupla de criativos formada por André Santa Cruz e Fabiano Gomes idealizou a Refashion, uma marca de roupas apoiada por estilistas brasileiros que vão dar novo visual às roupas usadas doadas à organização beneficente. A parceria com o universo da moda envolve nomes como Chiara Gadaleta, Dudu Bertholini, Marta Meyer, Carla Fincato e Sonia Kiss. A Refashion será lançada no próximo dia 3 com cinco looks “reciclados” por Chiara Gadalet durante desfile com styling de Dudu Bertholini na quinta edição do BR.ECOERA.

FUTURISTAS (I) A Rio Tinto convidou o venezuelano José Cordeiro, um futurista, para apresentação especial sobre energia e tecnologia no futuro. Na palestra, realizada semana passada na Câmara do Comércio Brasil-Canadá, em São Paulo, ele falou sobre a convergência tecnológica NBIC, sigla que engloba nanotecnologia, biotecnologia, infotecnologia e cognotecnologia. Cordeiro foi apresentado pela também futurista Beia Carvalho, da 5 Years From Now, que falou sobre inovação.

FUTURISTAS (II) Em sua apresentação Cordeiro falou sobre valor agregado e sobre a importância dos conceitos “manufacturing” e “mindfacturing”, além de fazer comparações entre o petróleo e o sucesso do Mickey. Segundo Cordeiro, com um barril a US$ 100, por exemplo, a Disney consegue faturar US$ 10 mil em vendas das réplicas de orelhas do seu mais famoso personagem, feitas a partir do petróleo como 100% de matéria-prima. Ao final da apresentação, houve um painel de discussão com Beia Carvalho, José Cordeiro, Eduardo Spalding e Paulo Pedrosa.

VERÃO Com a proximidade do verão, com o aumento do calor e os termômetros já em alta, a Y&R decidiu liberar o uso de bermudas para quem trabalha na agência. Elise Passamani, diretora de RH e da área administrativa do Grupo Newcomm, diz que o “dress code” já é bem flexível no dia a dia das agências do mercado brasileiro, mas diante das altas temperaturas, segundo ela, a Y&R faz questão de formalizar que homens e mulheres podem usar bermudas. “Desde que deixem os chinelos e o estilo praiano para os finais de semana fora da agência”, ressalta.

BOCA A BOCA Online, por telefone ou presencialmente, esse tipo de propaganda movimenta vendas de US$ 6 trilhões por ano, segundo pesquisa da Word of Mouth Marketing Association SAMPLING A ferramenta promocional, caracterizada por experimentações gratuitas, terá maior atenção e mais investimentos de marketing dentro das estratégias da Procter & Gamble para 2015 nos EUA AMAZON Com 98,86 pontos, ela lidera lista de marcas mais influentes nas redes sociais em ranking feito pelo Klout.

Microsoft, Google, MTV e FAcebook também se destacam

JOHNNIE WALKER Em uma espécie de tiro que saiu pela culatra, ação em redes sociais da marca de whisky contra o racismo, desenvolvida semana passada, gerou polêmica com comentários negativos para o anunciante PUBLICIDADE DIGITAL Estudo da GlobalWebIndex mostra que ela vai enfrentar mais dificuldade para atingir targets diante do aumento de redes virtuais privadas para acessar a internet GOOGLE Nos Estados Unidos, ele deixa de ser o buscador do Firefox após uma parceria que durou dez anos com a Mozilla. Será substituído pelo Yahoo!

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Anunciantes Marca de pneus apresentou em Milão, na Itália, sua icônica peça, no ano em que sua primeira edição completa 50 anos

Pirelli lança seu Calendário 2015

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Pirelli Hangar Bicocca, espaço de arte contemporânea da marca de pneus em Milão, recebeu na semana passada o lançamento da edição 2015 do icônico Calendário Pirelli. A peça, conhecida mundialmente como “The Cal”, também celebra seus 50 anos desde sua primeira edição (neste período, foram 42 calendários), e tem autoria este ano do fotógrafo de moda Steven Meisel.

O trabalho dele devolve ao calendário a centralidade da imagem da mulher no mais clássico dos formatos dos calendários: 12 fotos (mais a capa) para 12 meses. Em suas imagens, Meisel propõe alguns dos modelos estéticos de referência dos nossos tempos, como os ícones publicitários, as heroínas do cinema e a transgressão explícita da moda.

“No meu modo de ver, são estes os modelos estéticos de referência do mundo atual. Representam os estereótipos que a moda e o sistema de estrelas nos impõem neste momento. Eu não queria fazer um calendário conceitual, nem limitado a um lugar específico, mas sim 12 retratos em que a mulher, com a sua sensualidade, é a protagonista absoluta de 12 imagens muito diferentes umas das outras”, diz o fotógrafo, afirmando que buscou limitar a utilização de roupas e acessórios, dispondo da máxima liberdade criativa. “Foi uma experiência muito gratificante”, completa.

Entre as modelos, estão as brasileiras Isabeli Fontana (uma veterana na peça, com seis aparições anteriores), Adriana Lima (com duas presenças) e Raquel Zimmermann (novata no calendário); além das americanas Gigi Hadid, Candice Huffine, Cameron Russel e Carolyn Murphy; a inglesa Karen Elson; a porto-riquenha Joan Small; as russas Natalia Vodianova e Sasha Luss; e a alemã Anna Ewers.

O lançamento do The Cal 2015 aconteceu quase que simultaneamente com a abertura da mostra “Forma e Desejo – The Cal Coleção Pirelli”, na última sexta-feira (21) e que fica em exposição até o dia 19 de fevereiro de 2015. Milão foi a cidade escolhida pelo fato de a capital da Lombardia ser a porta-bandeira da Itália por ocasião da Expo Milano 2015, grande exposição universal que irá reunir diversos países do mundo de maio a outubro. E, obviamente, nada melhor que associar o Calendário Pirelli a um verdadeiro produto “Made in Italy”.

Fotos: Steven Meisel/Divulgação

A americana Gigi (ao lado), e a brasileira Isabeli, a alemã Anna e a porto-riquenha Joan (de cima para baixo); calendário volta ao formato convencional de 12 mulheres, uma para cada um dos 12 meses do ano, com fotografia de Steven Meisel

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AGORA É FESTA! SOLENIDADE DE ENTREGA DO 27º PRÊMIO MARKETING BEST O Prêmio que mais valoriza as melhores estratégias empresariais vai homenagear, com uma memorável festa, as empresas e os cases que acabam de entrar para o seleto rol dos vencedores do marketing brasileiro.

jcocco.com.br

Dia 2 de dezembro de 2014 19h - Espaço HSBC Brasil Rua Bragança Paulista, 1281 Chácara Santo Antônio São Paulo - SP Exclusivo para convidados Encerramento: show com o Grupo Fundo de Quintal

MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

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Prêmio Marketing Best

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

O MERCADO

Mercado Marca foi criada pela Crama Design e slogan pela Prole

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

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Rio de Janeiro começa a comemorar seus 450 anos Divulgação

A Divina e Villa-Lobos

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á 50 anos, na última semana de novembro de 1964, Elizeth Cardoso encerrava uma série de apresentações marcantes no Teatro Municipal de São Paulo e no Teatro Municipal do Rio de Janeiro, nas quais obteve grande sucesso de público e de crítica com suas interpretações de “Bachianas Brasileiras”, de Heitor Villa-Lobos. Ela aceitara o desafio do maestro Diogo Pacheco e o momento desta série de shows aparece registrado em todas as suas biografias.

Depois de presenciar Elizeth interpretando as “Bachianas”, Vinicius de Moraes declarou, enfático: “Pena o velho Villa não estar vivo, pois tenho certeza de que sairia do concerto direto para escrever uma nova ‘Bachianas’ especialmente para Elizeth”.

Teleférico é um dos pontos turísticos da capital fluminense, que faz aniversário em janeiro

Para Quincy Jones, Elizeth era a dama da canção do Brasil. Para Chico Buarque, a mãe de todas as cantoras. Do final da era de ouro do rádio, Elizeth Cardoso foi denominada “a divina” e teve fãs como Edith Piaf e Sarah Vaughan.

2015

Além do talento musical, Elizeth tinha notáveis dons de marketing. Ainda criança, ela cantava no subúrbio da Zona Norte carioca cobrando ingresso, na época dez tostões, de outras crianças que quisessem ouvir seus arranjos vocais para os sucessos de Vicente Celestino. Já em sua fase de artista profissional, fez sucesso em programas de rádio e televisão, registrou vendas significativas de LPs e também cantou o jingle da campanha presidencial de João Goulart em 1960.

O ciclo de nove “Bachianas Brasileiras”, compostas nos anos 40, é um dos destaques no conjunto da obra de aproximadamente mil músicas de Heitor Villa-Lobos. A inspiração, ele dizia, veio das semelhanças que encontrou entre músicas folclóricas do sertão brasileiro e da obra de Johann Sebastian Bach.

O contato de Villa-Lobos com as obras de Bach se deu ainda na infância, com um grupo de músicos amadores amigos de seu pai que tocavam em sua casa, duas vezes por semana. Quando tocavam Bach, o jovem Heitor se escondia embaixo da escada, de pijama, para escutar.

O maestro Diogo Pacheco declarou certa vez que sua melhor lembrança era a de ter convidado Elizeth Cardoso para interpretar Villa-Lobos no Municipal.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Veículos Afonso Palomares veio do Lance!

Correio contrata diretor comercial

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

é o ano em que o Rio de Janeiro completará 450 anos, acontecimento que terá uma extensa programação comemorativa a partir de dezembro deste ano. A campanha teve planejamento do Comitê Rio450, criado em dezembro de 2013 pela Prefeitura da cidade especialmente para tocar o projeto e presidido pelo diplomata Marcelo Calero, que vinha trabalhando na coordenadoria de relações internacionais da administração municipal. Serão 14 meses de comemoração, a partir do Reveillon 2014, quando a marca será amplamente explorada, se prolongando até março de 2016.

A marca comemorativa foi criada pela Crama Design Estratégico e escolhida via concurso.

Já o slogan, “Viva a carioquice”, é da Prole, agência responsável pelas ações de publicidade rela-

Campanhas AlmapBBDO assina o trabalho

Havaianas traz o ator Chay Suede Divulgação

tivas ao aniversário. “O slogan sintetiza o norte que buscamos para o trabalho de planejamento e organização das comemorações dos 450 anos, que é justamente valorizar o carioca, de nascimento ou por adoção, e tudo o que ele construiu artística e culturalmente ao longo desses quatro séculos e meio. O carioca está na essência da comemoração do grande jubileu de 2015”, diz Calero.

As duas primeiras iniciativas do Comitê Rio450, há quase um ano, foram justamente uma consulta pública para que os cariocas indicassem presentes de aniversário para serem entregues à cidade e aos próprios cariocas em 2015, além do concurso para a escolha da marca comemorativa, que envolveu 30 empresas inscritas.

Entre os projetos escolhidos como “presentes” para a cidade, estão uma ação de pintura de fachadas em vários bairros do Rio;

a reforma de uma pista de skate em Irajá; a ocupação cultural da Ladeira da Misericórdia, último resquício do morro do Castelo; uma exposição com artefatos históricos coletados com a população, uma espécie de “acervo coletivo da cidade”; um grande festival de samba e bossa nova no Arpoador, entre outros.

Calero diz que o projeto trabalha o sentido de pertencimento e busca ampliar o conhecimento a respeito da história da cidade, de seus bairros e de suas ruas, de seus personagens e de seus símbolos. “Vamos espalhar as comemorações por todos os cantos da cidade. Lançamos o programa de Valorização da Memória e da Cultura Popular Carioca, o Pró-Carioca, que conferiu contornos práticos a este eixo curatorial”, explica.

Este ano, a Secretaria Municipal de Cultura destinou parte da verba – R$ 40 milhões – a projetos relacionados aos 450 anos.

INTERVALOINTERV Alê Oliveira

Fotos: Divulgação

Profissionais de diversos países como Brasil, Índia, EUA, México e Argentina se aliaram para criar a YesWeAd, plataforma de criatividade colaborativa que une profissionais globalmente em torno de projetos e contas. A comunidade funcionará como um banco de briefings e profissionais buscando uns aos outros, e haverá um modelo de “licitação” para trabalhos ou criativos mais concorridos. “Acreditamos que as grandes ideias chegam por meio de grandes mentes em qualquer lugar do mundo, por isso criamos um âmbito aberto e independente para que as empresas possam contar com a ajuda dos melhores publicitários”, disse Martín Noe, diretor do YesWeAd. A plataforma terá até uma categoria de premiação no Fiap, festival ibero-americano que tem como diretor-geral Daniel Marcet (foto), e trabalhará também para instituições sem fins lucrativos.

Divulgação

Palomares: maior integração entre todas as áreas

O

jornal Correio, da Bahia, contratou Afonso Palomares, ex-jornal Lance!, para sua diretoria comercial. O executivo tem 21 anos de experiência e passagens também pela Editora Abril, Editora Globo, Forbes Brasil e Boat Show.

Palomares afirmou que está muito otimista com a nova função. “Estar à frente do jornal líder da região, com a maior audiência e conteúdo extremamente relevante, é muito significativo.” O objetivo do executivo é contribuir ainda mais com o crescimento do Correio.

O executivo disse que traz como contribuição para o grupo sua experiência em gerar produtos

multiplataforma, bem como buscar projetos novos para o mercado local. Segundo ele, a meta da sua gestão é promover uma maior integração entre todas as áreas buscando novas oportunidades.

O jornal Correio pertence ao grupo de comunicação Rede Bahia e tem circulação de 63 mil exemplares. Segundo informações da publicação, entre 2009 e 2014, apresentou um crescimento de 290%. Em número de leitores, de acordo com a Ipsos Estudos Marplan EGM, na Bahia, é o diário que tem a preferência de todas as faixas etárias, o mais lido em qualquer dia da semana e também o que tem o maior número de leitores exclusivos.

Cenas do comercial dirigido por Clovis Mello, da Cine

E

streou, no final de semana, mais um filme de Havaianas, que desta vez traz o ator e cantor Chay Suede (foto).

Sob o mote “Todo mundo tem uma história com Havainas”, o ator mostra sua vida antes e depois da fama.

No primeiro cenário, ao elogiar as Havaianas de uma bela garota na praia, ele recebe um abraço, junto de um empolgado: “Chay!” e duas garotas, igualmente belas, dão um sorriso e dizem: Chay Suede”.

Antes da fama, porém, na mesma situação, ele havia ouvido um “Sai!”, com todo o desprezo

possível da garota. O comercial termina com a assinatura “Essa é a minha. Qual é a sua?” fazendo referência à relação da marca com todos os brasileiros.

Assinado pela AlmapBBDO, o filme tem criação de Pedro Corbett e Marcus Kawamura, com direção de criação de Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões. Produção da Cine, direção de cena da Clovis Mello e trilha da Play It Again.

Além de Suede, já participaram desta fase do trabalho de Havaianas a atriz Letícia Spiller, o ator Thiago Martins e, mais recentemente, a cantora Preta Gil.

É impactante o filme criado pela The One Campaign, organização cofundada por Bono Vox, líder do U2, para chamar a atenção para que os governantes e as pessoas em geral façam mais para lutar contra a epidemia do ebola. No vídeo “Ebola:Waiting”, de quase dois minutos, astros de Hollywood como Morgan Freeman (foto), Ben Affleck, Matt Damon e o próprio Bono aparecem calados e sérios, enquanto letreiros trazem alertas como “Nós estamos esperando muito tempo para reagir” e “Use sua voz para lutar contra o ebola”. O filme foi produzido pela Irresistible Films e dirigido por Mike Christie.

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

Agências Novidade beneficia atividade

sul online

Africa moderniza Media Book

Ana Paula Jung

Mercado Empresa investe em viewability Divulgação

Divulgação

Samba Ads tem nova parceria

Divulgação

novA sede A Estação Filmes, dos sócios Rene Goya Filho e Patrícia Parenza (foto), vai mudar de endereço em dezembro. A nova sede fica no alto do Morro Santa Tereza, em Porto Alegre. Com 400 metros quadrados, a ideia é tornar o espaço multicultural, com lojas temporárias, exposições, sessões de bate-papo, música, moda e design. “Queremos agitar em 2015. O mundo do conteúdo está cada vez mais forte”, diz Patrícia.

Famelli: ferramenta torna relação mais democrática

A

Africa anunciou mudanças no Media Book, ferramenta que possibilita o contato entre a área comercial dos veículos e profissionais de mídia da agência. A nova versão traz um layout mais moderno e conta com uma tecnologia mais avançada, que permite um acesso mais fácil.

Além disso, a ferramenta tem duas outras novidades.

Um delas será a realização do Media Day. O diretor-geral de mídia da Africa, Rodrigo Famelli, explicou que, uma vez por mês, a Africa receberá profissionais do departamento comercial de veículos, para que apresentem suas propostas: “O objetivo é permitir que todos os diretores e equipes tenham acesso às principais oportunidades para clientes de forma organizada, melhorando a relação entre agência e veículo”.

A outra novidade é o Media Meeting, um atendimento semanal e individualizado de todos os mídias da agência. “Todos os diretores e suas equipes possuem sala, dia e horário determinados na semana e, por meio do Media Book, todos os veículos têm acesso a esse calendário individual e podem realizar o agendamento online com os profissionais de sua preferência.”

Segundo ele, por meio deste novo formato, ocorre uma democratização do atendimento, já que a agenda de todos é disponibilizada igualmente para quem interessar.

De acordo com Famelli, o Media Book é como uma rede social exclusiva da Africa para se conectar com os profissionais de veículo do Brasil todo.

“Um projeto inovador da agência que deu muito certo desde que foi lançado em 2011.”

inTervALoinTerv A Landor, agência pioneira em branding e design com presença global, abre seu primeiro escritório no Brasil em São Paulo. A nova sede consolida os planos da empresa, que anunciou sua vinda para o país em 2013, quando já levantava possíveis clientes. O general manager Fernando Leira será o executivo à frente da operação. Ele já trabalhou com clientes como Coca-Cola, Samsung, Visa, Procter & Gamble e McDonald’s. Mais recentemente, Leira foi regional brand director da Johnnie Walker para a América Latina, onde liderou o reposicionamento da marca.

Monica Lamas Orlando Lopes CEO Ibope Media

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

pLAneJAMenTo

A Alfaiate Filmes, com foco em moda, foi incorporada pela Estação Filmes e deixa de existir como empresa separada. A Estação está abrindo mercado em São Paulo e já tem feito trabalhos para agências digitais. Os diretores são Gabriel Horn e Rene Goya Filho.

O Grupo de Planejamento do RS (GPRS), com nova diretoria, lança o segundo congresso de planejamento e nova marca. Daniele Lazzarotto, da Morya, assume como presidente. Lara Piccoli, também da Morya, é a vice-presidente.

Luísa Bettio, da DM9Sul, a secretária, e Augusto Genz, da Global, o tesoureiro.

irMãos de criAção Um grupo de criativos gaúchos, incluindo representantes do extinto CCRS e do Clube dos Jovens Criativos, esteve reunido na última quinta-feira (20), em Porto Alegre, para debater sobre um novo clube de criação.

A meta é resgatar a entidade no Rio Grande do Sul.

exposição O projeto Mobiliário Político, iniciativa do designer Maurício Arruda, Mobilize Brasil e J.Walter Thompson, ganhou a parceria do Marceneiro Curitiba e vira “Exposição Política Reciclável”, que fica até o próximo dia 23 no Carmesim Espaço de Arte e Design, na capital do Paraná. Cavaletes de campanha política foram transformados em móveis. Em breve, a mostra seguirá para São Paulo.

cenários De acordo com a segunda edição do projeto Cenários da Comunicação Corporativa, feita pela ESPM-Sul, 18% dos anunciantes do RS investem mais de R$ 2 milhões por ano em comunicação; 28% desembolsam entre R$ 500 mil e R$ 2 milhões, e 26% investem menos de R$ 500 mil. Das 103 empresas entrevistadas, 28% não responderam.

coLUnisTAs rs A festa dos vencedores do Prêmio Colunistas Rio Grande do Sul 2014 acontece, no próximo dia 1º, no Dado Bier do Bourbon Country, em Porto Alegre.

Na ocasião, serão revelados os criativos mais premiados no Estado. propsul@uol.com.br

Paolucci: marcas não mensuravam a atenção do usuário

A

Samba Ads, empresa de distribuição de conteúdo em vídeos online, e a Moat, pioneira em viewability nos EUA, anunciam parceria inédita no Brasil. De acordo com Rodrigo Paolucci, CEO da Samba Ads, a empresa passa a auditar a visibilidade das campanhas que rodam em sua plataforma. Ou seja, por meio do serviço ela será capaz de validar a efetividade dos trabalhos veiculados e mensurar a atenção real dos usuários aos anúncios.

“Com isso estamos reforçando nossa preocupação com transparência e métricas. Queremos certificar efetivamente que o usuário está prestando atenção no anúncio, e não somente que ele foi entregue”, diz o executivo. “Até hoje as marcas não conseguiam mensurar se o usuário havia prestado atenção ou não. Fomos buscar uma parceria que tivesse uma

tecnologia que provasse que o usuário havia de fato assistido”, comenta.

O conceito de viewability, de acordo com o MRC (Media Rating Council), significa que o vídeo foi assistido por pelo menos dois segundos com o player posicionado com mais de 50% na tela do usuário. A aplicação do viewability representa um marco para os anunciantes, que passam a ter uma perspectiva real sobre seus anúncios.

Segundo Paolucci, o objetivo é entregar publicidade mais eficiente para as marcas.

Até o final de 2014, todas as impressões da Samba Ads serão registradas com o contador de visualizações e auditoria da Moat. “Isso já é algo padrão nos Estados Unidos, por exemplo, e aqui é um movimento inevitável. Estamos puxando este movimento para isso acontecer”, conclui Paolucci.

A PJ

Anunciantes Empresa de TV por assinatura apoia o tradicional circuito do Grupo Estação

Net patrocina cinema no RJ Fotos: Divulgação

p or Clau dia Penteado

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RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Presidente da Clear Channel

UnificAdAs

Paula Rizzo

APOIO

DIA 29/11, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

epois de uma longa crise e a ameaça de fechar as portas, o Grupo Estação renovou o patrocínio de seu circuito de cinemas no Rio de Janeiro e permanece na cena cultural da cidade. A Net fechou parceria com o grupo, o que inclui um acordo de naming rights: de agora em diante, as salas – que antes levavam o nome Vivo – passam a se chamar Circuito Estação Net de Cinema.

De resto, nada muda: as salas continuam dedicadas à exibição de filmes de arte, além de produções nacionais e estrangeiras, em geral não exibidas em larga escala nos circuitos mais populares. Esta é a segunda iniciativa de naming rights da empresa de TV por assinatura no Rio. Há dois anos, a Net revitalizou e reabriu o antigo Teatro Tereza Rachel (atual Theatro Net Rio), casa de espetáculos que é referência entre os cariocas e mantém uma programação que valoriza as produções nacionais.

“A cultura está no DNA da Net e decidimos ampliar a percepção das pessoas sobre nossas ações na área. No lugar de patrocinar peças, por exemplo, decidimos patrocinar ícones culturais da cidade do Rio”, diz Marcio Carvalho, diretor de marketing da Net. O acordo de longo prazo, sem data para acabar, inclui a ampliação e a modernização das unidades, incentivando a utilização dos espaços de conveniência a partir do acesso à internet banda larga Wi-Fi com velocidade de até 120 Mega e TV por assinatura em alta definição.

Todos os clientes da TV por assinatura terão 50% de desconto na compra de até dois ingressos.

Carvalho vê possibilidades de cruzamento de plataformas e inúmeras ações do gênero no futuro.

As salas do grupo exibem filmes de arte e produções que normalmente não vão para o grande circuito

Marcio Carvalho, da Net: cruzamento de plataformas

Na semana passada, a operadora usou o espaço do Estação Botafogo para realizar a master class de seu programa de formação de

novos talentos em roteiro, a “Net Lab TV”, que escolheu oito projetos para apoiar, fazendo a ponte com canais de TV por assinatura.

“Nosso negócio tem evoluído e temos oferecido soluções cada vez mais amplas, que incluem mobile, por exemplo. Acredito que um cinema como o Estação, menos vinculado às fortes regras impostas pelos grandes estúdios cinematográficos, terá flexibilidade para realizar ações inovadoras conosco”, afirma o executivo.

O Grupo Estação tem 29 anos de vida. Nasceu como um cineclube em Botafogo, na Rua Voluntários da Pátria, que exibia a obra cinematográfica “Eu sei que vou te amar”, de Arnaldo Jabor, estrelado pelos atores Fernanda Torres e Thales Pan Chacon. Conta hoje com salas de exibição nos bairros de Botafogo, Centro, Ipanema, Gávea e Barra da Tijuca.

Atualmente, outros patrocínios semelhantes da Net pelo Brasil são a casa de shows Net Live, em Brasília; o complexo de cinemas Net Cine Art, em Belo Horizonte; um festival de cinema ao ar livre em Recife; e o Theatro Net, em São Paulo.

S達o Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

38 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 24 de novembro de 2014

Anunciantes Uma das maiores empresas de moda infantil do país chega aos 50 anos e intensifica posicionamento adotado em 2004

Brandili reforça o amor pela criança

Fotos: Divulgação

Campanha da marca é assinada pela agência e21 p or Ana Paula Jung

C

om a estratégia de oferecer soluções atrativas em moda infantil, com “produtos democráticos e acessíveis”, a marca Brandili chega aos 50 anos de atuação reforçando seu conceito de “Amor pela criança”, adotado em 2004. A partir disso, veio um consistente trabalho de comunicação de longo prazo desenvolvido pela agência e21 que tornou a marca conhecida e desejada pelo público-alvo, além de transformar a empresa em um dos principais players do setor.

Quando criada, em 1964, a Brandili começou fazendo roupas para adultos. Em 1990, a produção passou a ser exclusiva de moda para crianças. “A partir daí nós entendemos que o foco era infantil. De lá para cá, investimos nas nossas marcas e licenciados. Há dez anos começamos a investir com mais força nacionalmente para a marca ser conhecida e desejada. Atualmente, nós vemos por pesquisas que a marca está muito presente nos pontos de vendas multimarcas”, explica Flavia di Celio, gerente de marketing da empresa.

Os dados da última pesquisa do Iemi (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) apontam a Brandili como a marca do segmento com maior presença nas lojas brasileiras, com 63% de abrangência e ganhando espaço ano após ano.

Segundo Ricardo Bottega, diretor-geral de criação da e21, a marca consegue conversar com as mães “com uma intimidade invejável”. “Tudo fruto de uma construção de marca que passou por várias etapas, começando como roupinha vendida por quilo, passando por valor de moda e chegando aos dias atuais com forte storytelling e uma conexão emocional fortíssima com o consumidor”, conta. “O desafio criativo foi dar um sentido, uma expressão para a roupa, oferecendo para as mães e, consequentemente, para as crianças, um carinho, um abraço em forma de roupa”, complementa.

A campanha de 2014, por exemplo, é fruto de relatos emocionados das “Mães Brandili” ou “Brandileiras”, que enviaram suas histórias de amor por seus

filhos contadas a partir das roupas que marcaram alguma fase importante na vida das crianças. Isso tudo virou filme, música, anúncios, campanhas de endomarketing, material de ponto de venda e até livros.

O “Amor pela Criança” que foi cantado e embalado pela voz de Fernanda Takai, vocalista do Pato Fu, virou uma espécie de hino oficial da marca, a ponto das mães solicitarem a música para poder tocá-la para seus filhos. “Isso ultrapassa o que se chama propaganda ou comunicação tradicional. É mais do que isso: é uma inserção na vida da consumidora de um jeito leve, verdadeiro e emocional”, afirma Bottega.

Nestes 14 anos de trabalho conjunto entre cliente e agência para contar esta história e ajudar a construir uma marca referencial no seu mercado de atuação, a e21, segundo seu diretor-presidente Luciano Vignoli, produziu bem mais do que dez mil peças de multicomunicação, compondo diferentes plataformas de atuação em parceria. “Junto a este cliente, a e21 desenvolve uma atuação que ultrapassa em muito as atividades corriqueiras de uma agência de comunicação e compõe uma verdadeira parceria cocriativa e colaborativa na gestão deste ativo estratégico que é a sua marca”, explica.

“A marca vem trabalhando o universo infantil e cada vez mais se apropriando desse universo para entender como funciona. Está no DNA da empresa ter amor e respeito pela criança.

Nós acreditamos que a marca vai além do ato de vestir”, observa Flavia. A amplitude do “Amor pela Criança” é tão forte que “obrigou” a Brandili a reescrever sua missão, sua visão e seu valores baseados na ideia de não ser mais apenas uma indústria têxtil que fabrica roupas para crianças. “Isso é racional demais”, ressalta Bottega.

O resultado está na expansão. Além de 15 mil pontos de venda multimarcas no Brasil, a marca está presente em 25 países da América, Europa, África e Ásia. Possui três lojas próprias e fábricas nas cidades de Apiúna (SC), Otacílio Costa (SC) e Hernandárias, no Paraguai.

Trabalho de 2014 evidencia o amor entre mães e filhos

Flavia: está no DNA da empresa ter respeito pela criança

GUGA KETZER

Sócio e VP de Criação da Loducca

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA. Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia, criação e clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão.

Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

Mercado Lojaaovivo.TV propõe interação entre vendas e ações online e offline

Projeto traz nova linguagem om um conceito de curadoria, começa nesta segunda-feira (24) e vai até o dia 21 de dezembro o Lojaaovivo.TV. Localizado na Vila Madalena, em São Paulo, o evento será um canal de comunicação para ajudar as pessoas a tomar suas melhores decisões de compra.

De acordo com Nelson Rocha, idealizador do projeto, a proposta é exercitar uma nova linguagem para o varejo, aliando consumo online e offline de uma forma diferente. “A ideia é provocar a discussão no gigante universo do varejo, que só em 2013 movimentou

tee, Vert, Grupo Technos, Evoke, Fom, 3corações, Hario, conectearte e Livraria Madalena.

De acordo com Rocha, o público também poderá comprar pela internet. O executivo explicou que o que a Lojaaovivo.TV propõe é uma inversão de papéis: “A ideia é dar atratividade ao canal online, gerando audiência por conta da informação. Ao mesmo tempo, fazer da loja física um espaço para as pessoas participarem, moldarem e interagirem com a informação a ponto de tornarem esse encontro parte do conteúdo para abastecer o canal”.

Depois de encerrado o evento, o projeto continuará sendo realizado na internet, com a possibilidade de outras edições offline.

Divulgação

C

U$ 4,3 trilhões em todo o mundo, de como se adaptar às novas realidades que vivemos e atender as expectativas de um consumidor em pleno estado de evolução acelerado.”

Rocha explicou que, além do espaço físico, onde as pessoas vão poder interagir e comprar, o Lojaaovivo.TV também vai oferecer uma programação que leva informação e entretenimento. “Vamos ter conteúdo que gira em torno do universo de todas as marcas presentes. Abordaremos gastronomia, games, moda, entretenimento, entre outros.”

Para o lançamento, estarão presentes cerca de 33 marcas, entre elas Ambev, Mistral, Pernord Ricard, Havaianas, Green-

Nelson Rocha: a proposta é ser uma curadoria para as marcas

São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

Campanhas Filme para a companhia de malas e mochilas tem bela fotografia, apostando em natureza e na liberdade das pessoas

Sestini convida “pro que der e vier” Fotos: Divulgação

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undada em 1994 e hoje posicionada entre as principais marcas de malas e mochilas do país, a Sestini acaba de lançar sua nova campanha institucional, assinada pela agência Brancozulu – operação 360° com foco em clientes de médio porte.

Dando continuidade ao conceito lançado ano passado, “Pro que der e vier”, a marca reforça sua identidade de ter em seu portfólio produtos de confiança, resistentes e de espírito jovem.

Com uma bela fotografia e cenas centradas principalmente na natureza, o filme traz imagens de jovens, homens e mulheres, em grupos diferentes, explorando diversos lugares em suas viagens. Ao fundo, como

Cenas do comercial assinado pela agência Brancozulu e com produção da Crânio Filmes; trilha sonora traz a música “Vou deixar”, da banda pop mineira Skank

trilha sonora, o clássico pop nacional “Vou deixar”, da banda Skank.

O trabalho conta ainda com spots de rádio, peças para inter-

net e anúncios impressos para jornais e revistas, que também contemplam belas imagens e trazem títulos como: “Não é apenas viajar que faz você se sentir

mais leve”, em alusão à tecnologia dos produtos da marca.

A criação é de Paulo Marcussi e Paulo Pejon, com direção de criação de Glaucio Ciasca, pro-

dução da Crânio Filmes e direção de cena de Felipe Sadao.

Também foi criado um hotsite, especialmente projetado para integrar toda campanha, onde o públi-

co confere não apenas as peças publicitárias, mas conhece melhor a Sestini, seus produtos e acessa um aplicativo de fotos, além de postar momentos “pro que der e vier”.

Agências Campanha é para o Mackenzie

Rino Com destaca futuro dos alunos Divulgação

ALINE MODA

Head de Midia J. Walter Thompson

Trabalho ressalta principais valores da instituição

C

Anuncie sua ideia: estadao.com.br

riada pela Rino Com, a nova campanha do Colégio Presbiteriano Mackenzie destaca os valores oferecidos aos alunos da instituição desde o Ensino Infantil até o Médio, passando pelo Fundamental.

A ação conta com filme e spot, além de peças personalizadas para as unidades de São Paulo, Tamboré e Brasília, onde a instituição está presente.

A campanha mostra imagens de um passaporte, que é o caminho para o Ensino Médio; e de uma mochila, para o fundamental. Com vários carimbos, o passaporte tem o objetivo de indicar que os próximos destinos dos alunos Mackenzie são as melhores universidades. Já a mochila, em que o material

escolar se mistura a objetos lúdicos, revela a passagem dos jovens estudantes para o mundo da educação. O slogan é “Mackenzie. Um mundo para você”.

Segundo Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino Com, a ideia é mostrar que, para o adolescente, o passaporte é uma espécie de carta de alforria, um documento que abre as portas para o mundo. Já para os alunos mais jovens, a mochila é o lugar onde podemos guardar e levar o mundo. “Juntamos estes dois momentos e elaboramos esta campanha que mostra que, por meio de uma educação diferenciada, oferecida pelo Colégio Mackenzie, os alunos garantem sua cidadania e acesso às melhores universidades.”

A criação é de Fernando Piccinini, Hélio Oliveira, Fidel Madeira e Victor la Marck; com direção de criação de Piccinini.

Produção de vídeo e som da RG Som & Imagem.

Internet Trabalho criado pela agência Salve para a marca da Kimberly-Clark traz o ilusionista Philip Blue, um dos principais do país

Kleenex surpreende as mulheres

A

Kleenex, marca de lenços de papel da Kimberly-Clark, apresenta “O Embolsador”, um personagem interpretado por Philip Blue, especializado em surpreender com truques de ilusionismo. Nos filmes da marca, disponíveis no YouTube, ele coloca embalagens pockets do produto nas bolsas das mulheres sem que elas percebam. Algumas delas também receberam flores.

A campanha criada pela agência digital Salve tem como objetivo estimular as mulheres a terem Kleenex sempre por perto: quando se emocionam; para um retoque de maquiagem; para minimizar a oleosidade da pele e

Fotos: Divulgação

quando estão resfriadas. A intenção, também, é criar uma conexão forte com as consumidoras.

“A ideia foi subverter um pouco a lógica das campanhas filmadas na rua. Em vez de perguntar se a pessoa tinha um produto na bolsa, nós resolvemos colocar lá sem que elas percebessem. A reação não podia ter sido melhor”, afirma James Scavone, sócio da Salve, que assina a criação da ação ao lado de Marcos Semensato e Lula Bonfieti. A direção de criação é do próprio Scavone, com Ricardo Schreiner e André Hellmeister.

Produção da Piloto e direção de cena de Daniel Soro e Alexandre Chalabi.

Ação tem personagem principal interpretado por Philip Blue; filme foi produzido pela Piloto

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

QUEM TERIA CORAGEM DE SER O PRIMEIRO A COBRAR PELO CONTEÚDO DIGITAL PARA VALORIZAR O MERCADO? A FOLHA TEVE. A Folha acredita que merece ganhar o Caboré porque é um jornal de coragem. Quando o mercado achava impossível cobrar por conteúdo no ambiente grátis da internet, a Folha foi lá e fez. Implantou um sistema que limitou o acesso gratuito, levando as pessoas a assinar sua versão digital. Resultado: um mercado mais valorizado. O pioneirismo da Folha também está na implantação do cargo de Ombudsman, na migração para a web, na impressão colorida, nos formatos especiais de publicidade, na criação de uma seção fixa só para identificar seus próprios erros e, recentemente, na divulgação de suas posições em relação a temas polêmicos, sem deixar que isso influencie o conteúdo das suas colunas e suas reportagens. E esses são só alguns exemplos que mostram como as iniciativas da Folha fizeram o mercado inteiro avançar.

Por ter essa coragem de ser pioneira, a Folha pede seu voto.

votefolha NO CABORÉ

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São Paulo, 24 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

denTsu salonpas

Y&r/bradesco

Título: Academia/Escritório/Quarto; produto: Salonpas; criação: Marcus Meirelles e Caique Mazanek; direção de criação: Mario D’Andrea, Filipe Cuvero e Christian Faria; produtora: Side Cinema; diretor de cena: Pablo Fusco; trilha: Punch Audio; aprovação: Kyoji Katsuyama

Título: Possibilidades/Depois; produto: institucional; criação: Felipe Pavani e Julio D’Alfonso; direção de criação: Rui Branquinho e José Roberto D’Elboux; atendimento: Adriana Nigro, Gustavo Pereira e Márcio Trevizani; planejamento: Ana Kuroki, Lucas Liedke e Fernando Takey; mídia: Gustavo Gaion, Glaucia Montanha, Patricia Russo e Vanessa Santos; produtora: Zulu Filmes; diretor de cena: Bruno Barreto; trilha: Play it Again; aprovação: Jorge Nasser, Marcio Henrique Parizotto, Angela Pellicer e Danilo Santos

Fotos: Divulgação

lucha libre

ambiente de inovações

“Não deixe a dor atrapalhar o seu dia” é o conceito do novo Salonpas Pain Relief Patch, adesivo anti-inflamatório. A ação de lançamento contempla três comerciais que retratam a dor – representada pelo “Lucha Libre”, um lutador da modalidade no México – de forma lúdica e com humor. Os filmes serão veiculados nos principais canais da TV paga.

Estreou na semana passada o filme de lançamento da plataforma de comunicação Bradesco Next, que irá reunir, em um mesmo ambiente, informações sobre as inovações desenvolvidas pelo banco, como o sistema de biometria; consultoria financeira online; Bradesco celular; serviço de geolocalização; depósito em cheque pelo celular; b.wallet (carteira digital para clientes do cartão do banco); entre outras. Criado pela Y&R e com produção da Zulu Filmes, o comercial se inicia em tom mais emocional, exaltando os atuais gadgets tecnológicos com questões “como pode um aparelho registrar horas de conteúdo”, ou, “como pode estar perto de alguém mesmo quando está tão longe”. O trabalho ainda conta com mídias impressa e online.

lew'lara\Tbwa cacau show

peralTa guabi peT care

escala riTmoneuran

Título: Presentes trocados; produto: Panettone; criação: Mariana Horta e Fábio Baraldi; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; produtora: Cine; diretora de cena: Cris Vida; trilha: Lua Nova; aprovação: Alexandre Costa e Mônica Ogawa

Título: Paquera; produto: Guabi Natural; criação: Felipe Halada; direção de criação: Alexandre Peralta e Mauro Perez; produtora: O2 Filmes; diretor de cena: Quico Meirelles; trilha: Tesis; aprovação: Eduardo Aron e Marina Crocomo

Título: Orquestra; produto: Ritmoneuran; criação: Felipe Lermen, Juliano Faerman, Michel Morem e Jacques Fernandes; direção de criação: Régis Montagna, Juliano Faerman e Jacques Fernandes; produtora: Braddock Filmes; diretor de cena: Zarada; trilha: Zeeg; aprovação: Ana Baggio da Silva e Karen Filter

avô e neto

whatsapp do cão

sons da ansiedade

O filme “Presentes trocados” faz parte da campanha de Natal da rede de lojas de chocolate. A produção ressalta os laços de família e o amor entre neto e avô, sempre destacando a magia da data. Nela, ao descobrir que o avô irá ganhar uma meia, o neto rapidamente troca as etiquetas para que ele ganhe o Panettone Trufado da marca.

A agência lança sua primeira campanha para a Guabi Natural, focada em alimentos premium para cães e gatos, e não economiza no clichê de usar o animal como escada. Em um deles, um rapaz chega em uma bela garota e pergunta o telefone de sua cachorrinha – para seu Shih Tzu, diz. E recebe como resposta um fora imediato: “Não, só WhatsApp”.

O filme é para o medicamento que serve como controlador de ansiedade, do laboratório Kley Hertz, e apresenta, apostando no humor, os sons cotidianos produzidos por pessoas ansiosas que passam despercebidos. No vídeo, uma “orquestra do dia a dia” mostra pés batendo no chão, batuques com as mãos, unhas sendo roídas, entre outros sons.

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de novembro de 2014

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