Segunda, 20 de Julho de 2015

Divulgação

vale! Sob o conceito “volkswagen#vale”, a nova campanha da montadora, criada pela AlmapBBDO, reforça o melhor custo-benefício da marca, além da qualidade e tecnologia pág. 7

ANO 51 - Nº 2556 - São Paulo, 20 de julho de 2015

R$ 9,50

ABP elege álvaro rodrigues Associação Brasileira de Propaganda elegeu o presidente da Africa Rio para liderar a entidade. Entre outros projetos, ele quer reposicionar o Festival da ABP, que sofre com queda de prestígio. pág. 12

Edicões digitais impulsionam jornais A circulação digital dos jornais registrou crescimento no primeiro quadrimestre deste ano, segundo estudo do IVC. O formato tem ampliado a relevância na receita dos veículos e traz bons ventos para o meio, desafiado a faturar com novos modelos de negócios. Pedro Martins Silva (foto), presidente do IVC, afirma que o levantamento indica que as pessoas estão lendo mais e continuam interessadas em ver as notícias em perspectiva, com a curadoria dos jornais. Segundo ele, com o digital muitos veículos vêm se tornando mais fortes. pág. 9

Alê Oliveira

Gol muda e tem nova logomarca

Promoção Vip no Rock in Rio_ Divulgação

Você e 5 amigos curtindo o festival na maior mordomia.

Cadastre-se e participe: itau.com.br/rockinrio

Paulo Kakinoff (foto), presidente da Gol, apresentou resultados das mudanças que foram feitas na empresa, entre elas, nova logomarca. pág. 11 Carol Gherardi/Band

comida Crescem programas de gastronomia como “MasterChef” (foto) e marcas aproveitam para se aproximar do público. pág. 25

Í N DIC E Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Nielsen pesquisa confiança...................... 4 Pan tem bons resultados............................ 4 Mundo.com.......................................................... 6 Volkswagen tem nova campanha........ 7

Profissionais do Ano Regional Sul....... 8 Madia........................................................................ 8 Jornais digitais crescem............................... 9 Gol mostra novidades.................................. 11 Cervejas investem em especiais.......... 11 Lula Vieira............................................................ 12 Álvaro Rodrigues assume ABP.............. 12 Breaks e Afins................................................... 13 Mercado aponta soluções....................... 21 Beyond the Line.............................................. 22 Criança Esperança reformula.............. 22 Entrevista............................................................. 23 Quem Fez.............................................................27 Supercenas......................................................... 28

viver a música #issomudaomundo Imagem ilustrativa. Certificado de Autorização SEAE/MF nº 04-0225/2015.

Participação de 15/6/2015 a 19/8/2015. Consulte o regulamento completo em www.itau.com.br/rockinrio

Patrocinador Oficial do Rock in Rio.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Com crise ou sem crise, é necessário bom senso e até certa esportividade na defesa das ações de marketing

Propaganda funciona 1. O governo de S. Paulo tem feito muito pouco em termos de sinalizar à população do Estado mais habitado do país que a crise hídrica permanece.

Se na infraestrutura algumas providências foram tomadas, na parte de comunicação para orientar os consumidores a consumir menos, o poder público mostra-se reticente, com incursões na mídia somente nos momentos de maior gravidade.

Sabe-se – e são os técnicos do próprio governo que afirmam – que essa crise hídrica será amenizada somente dentro de cinco anos e, mesmo assim, se os trabalhos de engenharia e hidráulica em andamento forem cumpridos nos seus prazos.

Sabe-se também – e agora são os cientistas de várias partes do planeta que garantem – que a Terra terá, cada vez mais, aumentada a escassez de água.

O que se espera então do poder público é uma comunicação constante à população, a respeito dessa verdade e dos cuidados que todos devemos ter com o consumo da água. É um trabalho de cidadania que deve ser impulsionado pela comunicação constante, lembrando a todos da gravidade do problema e que será amenizada se todos colaborarem.

Com as agruras provocadas pela crise econômica e política que nos enfiaram goela abaixo, fica mais difícil esperar da população paulista concentração permanente na questão da água.

Daí a necessidade de um esforço permanente de comunicação, que na prática sempre proporciona bons resultados.

Ninguém vai deixar de consumir água, mas o consumo per capita com certeza será menor com o povo sendo orientado e, mais que isso, lembrado com maior frequência nesse sentido.

2. O mercado publicitário, que vive com intensidade os apertos da crise, comemorou nos últimos dias a derrubada, pelo Tribunal de Justiça de São Paulo, da liminar obtida em primeira instância pela Sadia e que havia suspendido a campanha de propaganda da concorrente Seara.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis S ­ chwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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Em tempos bicudos como o que estamos vivendo, tirar um importante player anunciante do mercado, por um motivo a nosso ver fútil, só agrava a situação do próprio mercado.

Não estamos aqui professando o vale-tudo diante de uma crise que a todos castiga de forma impiedosa. Porém, com crise ou sem ela, é necessário haver bom senso e até certa dose de esportividade na defesa das ações de marketing das empresas.

Se a menção à concorrência em uma campanha publicitária bem-humorada vem a ocorrer, deve-se refletir primeiro qual o dano verdadeiro que isso possa causar à marca objeto do humor.

No caso presente (Seara x Sadia), acreditamos que o resultado mais importante dessa “refrega” foi o aumento da venda de presunto de ambas as marcas.

Novamente, em tempos de crise isso é para ser duplamente comemorado...

3. O Tribunal Superior Eleitoral está planejando o lan-

*OPARCERIA Ibope Inteligência firmou nova par-

ceria para atuar também na área de inteligência competitiva. Por meio da Defí, empresa especializada em assessoria e capacitação para a condução de práticas de inteligência competitiva, o mercado brasileiro contará com consultoria que orienta organizações a tirar melhor proveito de oportunidades mercadológicas e a se preparar adequadamente para o risco inerente ao negócio, seja por meio de assessoria em projetos ou de treinamentos e palestras. “Devido ao conturbado cenário atual, os métodos tradicionais de análise estratégica do ambiente não são mais suficientes para orientar a tomada de decisão. Com as técnicas analíticas desenvolvidas ou adaptadas pela Defí é possível gerir riscos e incertezas, não considerando somente como sobreviver no cenário atual, mas também como encontrar oportunidades”, diz Armelle Decaup, da Defí. “O Ibope Inteligência já auxilia empresas a ouvir seus consumidores, recomenda ações e apoia o processo de inovação por meio de técnicas exclusivas.

Nessa parceria com a Defí, ampliamos nosso portfólio de serviços, levando nossos clientes também a entender os movimentos de seus stakeholders, a pensar estrategicamente, a gerenciar riscos e a transformar conhecimento em ação”, argumenta Silvia Cervellini, diretora de negócios do Ibope Inteligência.

I *ACONGRESSO Feira e Congresso ABTA 2015 con-

tará com a presença do ministro das Comunicações, Ricardo Berzoini, na sessão de abertura, no próximo dia 4.

Ele estará acompanhado do diretor-geral da ABTA, Oscar Simões. O foco dos pronunciamentos será as políticas e os atuais desafios do setor.

Logo após a abertura, João Rezende, presidente da Anatel, participará da sessão “Conversa com o regulador”, quando apresentará a sua visão sobre o futuro do mercado de TV por assinatura e responderá perguntas.

II *ACONGRESSO Ampro (Associação de Marketing

Promocional) apresentou semana passada o programa oficial do seu

Vai passar Dalton Pastore* O Brasil anda desanimado, entristecido, cabisbaixo e sem esperança.

A mistura em doses cavalares de corrupção epidêmica na gigantesca máquina estatal, somada às políticas populistas cujo fracasso já foi exaustivamente comprovado ao longo do século passado, tem sido demais mesmo para um povo que se acredita especialista em crise.

Mas essa enorme crise de agora, talvez a mãe de todas as crises, vai passar, assim como passaram as outras. E, quando passar, não é que o Brasil se erguerá da terra destruída como uma fênix, mas certamente terá dado mais um passo em direção a um país melhor.

E a comunicação, que sempre ajudou o país em suas horas mais difíceis, irá ajudar de novo desta vez. Assim que os primeiros raios de mudança para melhor puderem ser pressentidos, surgirão campanhas publicitárias gerando otimismo, incentivando investimentos, levantando a moral das pessoas e das empresas que, por sinal, não têm outra alternativa a não ser seguir em frente.

Não me refiro naturalmente a campanhas chapa branca, daquelas que tristemente vemos ser veiculadas às nossas custas, daquelas que emprestam uma conotação negativa à palavra “propaganda”.

Mas de iniciativas da própria sociedade, dos meios de comunicação, das agências e de empresas, nos lembrando çamento de um documento único de identidade para o cidadão brasileiro, o mesmo Tribunal que, em tempos não muito passados, provocou um rumor na imprensa porque teria celebrado com o Serasa um convênio pelo qual se comprometia junto a este de fornecer-lhe o cadastro de todos os eleitores brasileiros nele registrados.

Não é tarefa do TSE a criação e distribuição de um documento único, contendo os principais documentos exigidos pela legislação ao cidadão brasileiro.

Seria ótimo se isso pudesse ser feito por qualquer outro órgão do governo, possuidor do cadastro geral de todos os brasileiros. O que não pode é o TSE cuidar disso, dada a extrema delicadeza e seriedade da sua função, que é a de zelar pelo controle e lisura dos pleitos eleitorais em todo o país.

Submeter ao seu domínio e guarda informações gerais dos brasileiros, sejam eles eleitores ou não, além de escapar das suas funções, pode causar celeumas desnecessárias.

O país, ainda mais nos dias atuais, já tem problemas demais nos órgãos públicos para resolver.

4. Mais uma vez, um texto da lavra do nosso respeitado colaborador Humberto Mendes, vice-presidente-executivo da Fenapro: “Não sei onde vamos parar com tanta cerveja.

São dezenas de importadas e a cada dia surge uma nova marca, como Devassa, Proibida e já vem por aí uma Inocente. Não será de estranhar se aparecer em breve a Culpada, a Generosa, a Religiosa, a Viva, a Esperta e tantos outros nomes que, na verdade, não têm nada a ver com o sabor da velha e boa cerveja. Penso que depois de tantos anos e de

Congresso Brasileiro de Live Marketing, que acontecerá entre os próximos dias 27 e 28, em São Paulo.

Serão quatro comitês e dois painéis temáticos para discussão de tendências, crescimento e informações estratégicas para o desenvolvimento do live marketing brasileiro, além da participação de palestrantes. O ministro de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, Armando Monteiro, é um dos convidados especiais e falará no primeiro dia do evento, que espera receber cerca de 1.200 profissionais de toda a cadeia produtiva do setor.

ve reunir este ano cerca de sete mil profissionais, vai contar com a participação de Marcelo Dadian, head da Rossi Ommi, no painel “Análises e debates sobre o processo de venda de serviços no e-commerce”, que acontecerá no próximo dia 28, em São Paulo. O painel será mediado por Leo Cid Ferreira, CEO da AD.Dialeto. O foco do debate será o desafio do marketing e serviços no mundo digital.

*ARENOVAÇÃO ESPN renovou

semana passada o contrato para a transmissão do campeonato espanhol. O acordo, fechado com a Mediapro, agência que negocia os direitos da Liga de Futebol da Espanha, é válido por cinco anos – da temporada 2015/2016 até a de 2019/2020. Os direitos incluem a exclusividade de transmissão de

E mesmo que nossa pátria não seja e nunca tenha sido exatamente educadora, o povo brasileiro já se conscientiza cada vez mais da importância de se educar para crescer.

A crise política, de um jeito ou de outro, será ultrapassada, ou porque tudo vai mudar, ou porque lamentavelmente nos acostumaremos a aceitar as coisas como elas estão e pronto, como já fizemos outras vezes no passado.

O empobrecimento de nossas empresas, somado à desvalorização de nossa moeda, irá atrair investimentos internacionais para o Brasil, o que já está acontecendo. E quando estas empresas sob nova direção começarem a executar seus planos de desenvolvimento, outras serão motivadas a fazer o mesmo e a roda da economia, apesar de todos os pesares, de um jeito ou de outro, vai rodar de novo.

E o acelerador de todas as rodas será de novo, como sempre foi, a publicidade. A boa e velha publicidade bem criada, bem produzida e veiculada em todas as plataformas eficientes de mídia, aquela publicidade que informa, que gera preferência por boas marcas, incentiva vendas, acirra a concorrência favorecendo o consumidor e que, finalmente, ajuda a mover a economia gerando riqueza, empregos e dedetizando o país dessa infestação de desânimo. *CEO da Corpora The Reputation Agency

tantas campanhas para se criar uma preferência de marca, já era tempo dos que amam a gloriosa loirinha terem definido a preferida entre todas. Aliás, vale como sugestão mais esse nome, Preferida. Se alguém quiser, use e abuse, sem moderação”.

N. do R.: Esse movimento é bom para a atividade publicitária, caro Humberto Mendes. Quanto mais marcas, mais propaganda.

5. Finalizando o abre deste Editorial, anunciantes e suas agências não podem desconsiderar a força da propaganda na história das crises brasileiras (econômicas e/ou políticas, ou ambas ao mesmo tempo, como agora), contribuindo para apressar o seu fim.

Através da atividade publicitária, as empresas, entidades, organizações e o próprio governo têm a oportunidade de colaborar na criação de um clima propício a esse objetivo. Em especial, levando-se em conta que o atual quadro brasileiro causou e prossegue causando impacto desalentador na população.

O que mais nela se percebe hoje é que as pessoas estão atônitas, sem saber o que fazer até no sentido de eventualmente contribuir para que a situação melhore.

Quase diríamos que o povo brasileiro, na sua grande maioria, está perdido diante desse cenário que sobre ele se abateu.

Mais que nunca, portanto, a propaganda pode ser um instrumento valioso e até decisivo no enfrentamento da situação e do seu possível e favorável desenlace.

380 partidas da La Liga para a TV por assinatura e internet, além de highlights e dos arquivos das temporadas anteriores.

VOCÊ SABIA? *Que um novo site do propmark,

CINEASTAS *Pela quinta vez

*1.FRASES “A diferença entre os heróis do

consecutiva, Jacques Dequeker, diretor de cena da produtora Popcorn, irá representar o Brasil no La Jolla International Fashion Film Festival, encontro de cineastas de moda mundial, que tem o objetivo de fortalecer, sustentar e reconhecer a criatividade profissional. Seu filme, intitulado “Between Light and Shadow”, foi indicado em três categorias: Melhor Direção, Melhor Edição e Melhor Direção de Arte. O microcurta, que foi feito para a coluna de beleza do maquiador Max Weber, na Vogue, se passa durante o sonho de uma boneca que queria ser uma guerreira medieval. A sexta edição do La Jolla será realizada entre os próximos dias 24 e 25, no Museum of Contemporary Art La Jolla, na Califórnia (EUA).

EMPRESARIAL *OMARKETING Grupo Doria, em parceria com

*OE-COMMERCE Fórum E-Commerce Brasil, que de-

que somos um país de 200 milhões de habitantes, todos (ou quase todos, melhor dizendo) com uma vontade indestrutível de crescer, de evoluir, de melhorar de vida.

o propmark e com a curadoria do jornalista Adonis Alonso, realizará, entre os próximos dias 14 e 16, no Hotel Sofitel Guarujá, o Fórum de Marketing Empresarial/2015.

Empresários e profissionais do primeiro time de grandes empresas e agências de propaganda farão palestras e participarão de debates com o público inscrito no evento, sob o tema central “Inovação, Criatividade e Ousadia: as armas do Marketing para superar a crise”.

No Fórum, serão homenageados os “Ícones da Propaganda” Luiz Lara, Julio Ribeiro e Celso Loducca. Haverá também a entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial do Ano, para as categorias Empresa do Ano, Dirigente Empresarial do Ano, Marketing Digital, Marketing do Bem, Marketing de Entretenimento, Marketing Esportivo, Marketing de Inovação, Marketing Institucional, Marketing de Produto, Marketing Promocional, Marketing de Turismo e Marketing de Varejo.

totalmente reformulado, entra no ar no próximo dia 10/8? Aguarde.

povo brasileiro – como eles se autointitulam – e os heróis de outros povos, é que estes chegam a morrer por seus ideais.” (Entreouvido na Praça da Sé, SP)

2. “As coisas vão ficar ainda piores.”

(Lula da Silva, 14/7)

3. “O feio, para quem ama, belo lhe parece.” (Sabedoria popular portuguesa)

4. “Na crise, não existe liderança compartilhada. Quando o barco está afundando, o capitão não pode convocar uma reunião para ouvir as pessoas.” (Peter Drucker, no “Duailibi das Citações”)

DORINHO

S達o Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

Mercado Instituto aponta que a crença do consumidor se manteve estável, mas diminuiu na AL, atingindo o índice mais baixo desde 2011

Nielsen analisa confiança mundial p o r A n d r é a Va l e r i o

a confiança dos consumidores na América Latina. A pontuação é a mais baixa da região desde

A

confiança global do consumidor começou 2015 com um índice de 97 pontos, o que significou um aumento de um ponto em relação ao quarto trimestre de 2014. Os dados são da última pesquisa global da Nielsen sobre Confiança do Consumidor e Intenções de Gastos, conduzida no primeiro trimestre deste ano.

Embora a confiança entre as regiões mundiais tenha se mantido relativamente estável no primeiro trimestre, há uma variação considerável entre os diferentes mercados.

A confiança dos consumidores na América Latina, por exemplo, diminuiu dois pontos, chegando a 86, indíce mais baixo da região desde 2011. Dos sete mercados latino-americanos, o Chile (87) e a Argentina (75) mostraram ganhos de confiança de seis e oito pontos, respectivamente, enquanto o Brasil (88) continuou a cair pelo segundo trimestre consecutivo, diminuindo sete pontos, nível mais baixo desde 2009. A confiança na Venezuela (65) também caiu cinco pontos, enquanto a pontuação do Peru (99), a mais alta da região, desceu dois pontos no primeiro trimestre. A Colômbia manteve-se com os 94 pontos do quarto trimestre de 2014.

No Brasil, a percepção sobre as perspectivas futuras de trabalho diminuiu dez pontos percentuais (27%) – uma nova baixa para o país, enquanto a percepção acerca das finanças pessoais encolheu seis pontos percentuais (60%), o segundo nível mais baixo em dez anos. O número de brasileiros que acreditava estar em uma recessão aumentou para 85%, de 73% do trimestre anterior e de 55% no mesmo período um ano atrás.

“Os resultados refletem a in-

32

mercados europeus (antes eram 15) confiam na melhoria do emprego na região. O consumidor acha que a Europa está em ascensão

2 pontos foi o quanto diminuiu

85%

2011

dos brasileiros acreditam que o país está em recessão; no ano passado eram

55%

1 ponto, chegando a 97, foi o quanto subiu a confiança global do consumidor em

2015, em relação ao ano passado

9

pontos foi o quanto subiu a confiança do consumidor no Japão, chegando a no primeiro trimestre

82%

Pixtal/Other Images

certeza em relação à capacidade do país de aumentar as taxas de crescimento no curto prazo, voltar aos níveis de inflação mais moderados e evitar o aumento das taxas de desemprego”, explica Ricardo Alvarenga, especialista em tendências de mercado da Nielsen no Brasil.

“Preocupados com o cenário econômico geral, os consumidores brasileiros se tornaram mais conservadores quanto à renda disponível, reduzindo gastos fora do lar, fazendo compras mais planejadas. Eles também estão aumentando a parte de despesas com mercearia em lojas que oferecem vantagens financeiras (descontos, promoções e maiores volumes) e reduzindo cate-

gorias de gastos por impulso”, diz Alvarenga.

A economia e a inflação ocupam os dois primeiros lugares das maiores preocupações dos brasileiros ao longo dos próximos seis meses. Na média da América Latina, ganham destaque a economia e a segurança de emprego.

Outras regiões A confiança dos consumidores permaneceu estável na América do Norte (106), mantendo um nível de otimismo acima da linha de base para o ano. Por outro lado, a confiança diminuiu seis pontos no Canadá (96), sendo a menor pontuação do país desde 2012. Nos EUA (107), o único

indicador de confiança que aumentou no primeiro trimestre foi de perspectivas de emprego, subindo cinco pontos percentuais (55%), enquanto a percepção de finanças pessoais e as intenções de gastos imediatos diminuíram dois pontos percentuais cada, para 62% e 50%, respectivamente, em relação ao quarto trimestre de 2014. O índice de confiança aumentou um ponto na Ásia-Pacífico, registrando a maior pontuação do trimestre com índice de 107 pontos. No Oriente Médio/África (96) e na Europa (77) subiu um ponto.

A Europa continua sendo o continente menos otimista, mas houve vários sinais de esperança surgindo nos países trauma-

tizados pela recessão na região.

A confiança em relação a empregos aumentou em 15 dos 32 mercados, enquanto as perspectivas financeiras pessoais dos entrevistados aumentaram em 18 em relação ao quarto trimestre de 2014.

A confiança de intenções de gastos imediatos ainda é relativamente baixa – aumentou em 19 mercados. Itália e Grécia, dois dos países endividados e afetados pela recessão, mostraram confiança com um aumento de 12 pontos no primeiro trimestre. A pontuação de 57 da Itália foi a maior do país desde 2011, e a Grécia apresentou 65 – seu nível mais alto desde 2009.

Entre as grandes economias

do mundo, a confiança do consumidor teve um amplo crescimento no Japão, pois subiu nove pontos, chegando a 82 no primeiro trimestre – maior pontuação do país desde 2005, início da medição do índice de confiança do consumidor da Nielsen. A Alemanha também atingiu um marco: a confiança aumentou dois pontos e alcançou a pontuação de linha básica de 100. A confiança também aumentou um ponto nos EUA (107), três pontos no Reino Unido (97) e três pontos na França (60). Por outro lado, a China (106) diminuiu um ponto em relação ao quarto trimestre de 2014.

As intenções globais de gastos supérfluos diminuíram ou permaneceram estáveis no primeiro trimestre em todas as categorias de estilo de vida medidas. Três entre dez entrevistados globais (32%) se planejam para feriados/férias, roupas novas (31%) e entretenimento (28%), quedas trimestrais de dois, três e dois pontos percentuais, respectivamente. As intenções de gastos para pagamento de cartões de crédito e dívidas (25%) e produtos de novas tecnologias (24%) se mantiveram estáveis em relação ao trimestre anterior.

Entrevistados da Geração Y, especialmente aqueles na faixa etária entre 25 e 29, superaram as médias globais em até dez pontos percentuais para essas atividades de gastos discricionários. Esses consumidores, que estão apenas começando suas carreiras, muitas vezes ainda não têm famílias para sustentar, mas sim mais liberdade para gastar.

O índice de confiança da Nielsen mede as perspectivas locais de emprego, finanças pessoais e intenções de gastos imediatos, entre mais de 30 mil entrevistados com acesso à internet em 60 países.

Anunciantes Ao todo, oito marcas adquiriram cotas de patrocínio da transmissão na TV dos jogos que acontecem em Toronto, no Canadá

Pan-Americano tem menções positivas

William Lucas/Divulgação

Bruno Miani/Divulgação

Os judocas Felipe Kitadai, Nathalia Brigida e Erika Miranda com Ginga, mascote do Time Brasil

Vinícius, mascote dos Jogos Rio 2016, visitou a Vila Pan-Americana, no Canadá

por Cr istiane Marsola

MArcas Apesar de ser um ano pré-olímpico, poucas marcas estão aproveitando o momento do evento esportivo para fazer ativações. Oito marcas adquiriram as cotas dos comerciais das transmissões dos eventos, nenhuma delas é patrocinadora oficial do evento, por isso não podem citar a competição nominalmente. “Elas não podem se relacionar com o Pan por questão de patrocínio”, explica Ivan Martinho, professor de gestão de arenas da ESPM. Segundo a Record, foram comercializadas seis cotas de patrocínio para a transmissão, adquiridas pelas marcas Bradesco, BRF, L’Oréal, Nestlé, Petrobras e Brasil Kirin. Até o dia 15, a média de audiência da emissora era 6,3 pontos, com pico na transmissão da ginástica no primeiro fim de semana da competição, com 11 pontos de média e 12 de pico.

A SporTV vendeu três cotas, todas a patrocinadores dos Jogos Olímpicos Rio 2016: Bradesco, Claro e Nissan. A emissora é a única com estúdio dentro do Par-

A

AG2 Nurun, a exemplo do que foi realizado na Copa, está preparando um relatório de monitoramento sobre os comentários no Twitter e no Instagram a respeito dos Jogos Pan-Americanos de Toronto, no Canadá. Até agora, o resultado parcial dos comentários nas redes sociais tem sido positivo para o evento.

Para fazer o levantamento a agência está usando o Scup, uma ferramenta de monitoramento, gestão e análise de mídias sociais.

Serão verificados dados desde a abertura, que aconteceu no dia 10, até o encerramento do Pan, no próximo dia 26, com análise de aproximadamente 250 mil menções. O trabalho é realizado por uma equipe de dez profissionais da agência.

Segundo Raquel Recuero, pesquisadora e consultora de mídias sociais da AG2 Nurun, a grande diferença entre a análise feita no evento do ano passado e neste é que no Pan os comentários são, em sua maioria, positivos. “Achei

pouquíssimos twittes negativos.

No geral, estão falando bem dos atletas. Na Copa, reclamavam mais da seleção”, explica. Outra diferença, segundo Raquel, é o volume de comentários. “Na Copa, havia muito mais gente participando da conversa”, fala.

Durante a abertura, algumas das palavras mais citadas, além das esperadas, como jogos, cerimônia, abertura, Canadá e Pan-Americano, foram Cirque Du Soleil e Thiago Pereira. O atleta brasileiro da natação carregou a bandeira do país durante o evento na noite de 10 de julho.

Na análise parcial, até 15 de julho, destacaram-se termos referentes a diferentes modalidades, como saltos ornamentais, ginástica, natação e judô, além do nome de alguns atletas, como Flávia Saraiva, Tiago Camilo, Joanna Maranhão, Charles Chibana e Artur Zanetti.

Para a consultora é interessante perceber essa citação dos nomes dos atletas, até em modalidades menos conhecidas do grande público no país do fute-

bol. “A ginasta Flavia Saraiva, por exemplo, é uma das mais faladas e nem é medalhista de ouro. É bastante interessante que tenha essas menções”, diz.

A análise da conversa nas redes sociais é feita a partir de algumas hashtags previamente determinadas, como #panam2015 e #toronto2015, e são consideradas as postagens em português. Segundo Raquel, até quarta-feira, foram cerca de 200 mil twittes, sendo 15% a 20% referentes a brasileiros.

A transmissão do Pan 2015, realizada no Brasil pela Record e pela SporTV, é o único ponto, segundo o estudo realizado pela AG2 Nurun, que recebeu crítica dos espectadores nas redes sociais. “Apareceram as palavras ‘vergonha’ e ‘ruim’, por exemplo”, conta Raquel. Alguns pontos criticados foram as falhas nos sinais de tranmissão e as modalidades não transmitidas pelas emissoras, mas, de acordo com a consultora, as críticas são bem menos comuns do que o que foi verificado durante a Copa.

que Pan-Americano e está com três canais transmitindo mais de 280 horas de competições.

As marcas poderiam estar usando o momento para se aproximar do tema. “O Brasil é um dos maiores da competição. A ativação que está sendo feita é pouca. Estou sentindo falta de promoções. É superaspiracional levar os clientes para assistir a abertura, por exemplo”, opina Martinho.

De acordo com o professor, as marcas que têm aproveitado a oportunidade da melhor maneira são as que patrocinam os atletas.

“Algumas eu vi dar parabéns no Twitter”, exemplifica.

Bradesco é uma das marcas que estão apoiando seus atletas.

Além de patrocinar o Rio 2016, a marca também é patrocinadora do Time Brasil, a delegação do país em jogos oficiais, e do revezamento da tocha olímpica. “Estar com o Time Brasil em Toronto é especialmente significante para a continuidade de nosso projeto rumo a Rio 2016. Afinal, trata-se de uma oportunidade para preparação do espírito de nossos atletas

para a arrancada final que terá como linha de chegada os Jogos em solo brasileiro”, fala Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco.

Para o Pan 2015, a instituição financeira entregou kits para os 590 atletas da delegação brasileira que estão no Canadá. A marca também promoveu três hangouts no YouTube, pelos quais atletas e celebridades interagiram com o público ao vivo direto de Toronto.

“Foi uma das ações que mais me chamou a atenção”, diz Martinho. É importante pontuar também que, apesar de serem dois eventos esportivos, Olímpiadas e Pan-Americano são muito diferentes entre si. “São eventos de mesma natureza, mas de envergadura diferente”, explica.

Como a próxima edição dos Jogos Olímpicos acontece no Brasil, as marcas poderiam estar mais empenhadas no tema. “Os orçamentos são de anos diferentes. O valor deste ano teria de ser usado de qualquer forma. Não deixa de ser importante estar no Pan. As marcas teriam oportunidade de explorar mais”, fala Martinho.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Pela segunda vez em três anos, a Revolution é destaque no Festival de Cannes.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

Campanhas Ação da marca do Paraná, do Grupo JDE, é assinada pela J. Walter Thompson

Veículos Programa fica no ar mais um ano

Café Damasco volta à mídia

“GNP” renova com Record News

Divulgação

Alê Oliveira

p o r A n a Pa u l a J u n g

D

epois de anos fora da mídia, o Café Damasco, marca que tem 60 anos de história no Paraná e foi adquirida em 2010 pelo Grupo JDE, volta a investir em uma grande campanha com o objetivo de aumentar a sua participação de mercado. A marca permanece como líder da categoria no Estado, principalmente na capital, Curitiba, com 30% de participação.

A nova campanha de marketing, criada pela J. Walter Thompson, conta com um filme estrelado pelo casal Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert, além de material de ponto de venda.

De acordo com Ricardo Souza, diretor de marketing do JDE, desde que foi adquirida pelo grupo a marca vinha trabalhando o ponto de venda e ações promocionais, e agora parte para grande mídia.

“A partir do momento que já tem o básico acertado, vamos voltar a investir em comunicação. A marca vai ser relançada com nova campanha de mídia que resgata os valores tradicionais e ligação com o Paraná”, diz Souza.

A agência fez um amplo estudo de posicionamento da marca no mercado do Sul para entender como reativar a marca. “Estamos reativando depois de muito tempo com uma campanha bacana, emocional, que resgata a conexão com os paranaenses. A marca tem uma conexão forte com a dona de casa por lembrar a casa da gente, remete às boas lembranças. É a história do casal que perdeu o cachorro. O bichinho de estimação volta para casa atraído pelo cheiro. É um filme bonito e sensível”, comenta.

A campanha será veiculada

Rodrigues, Mineiro, Rocha, Silva, Nogueira, Elisa, Alba e Moyses por Vinícius Novaes

O O apresentador Rodrigo Hilbert está no filme que traz a conexão emocional do café com os clientes

em todo o Paraná e em Joinville (SC). “Aproveitamos o momento para lançar o novo layout da embalagem resgatando um pouco o que foi a marca no passado, com elementos mais modernos”, conta. O design da embalagem foi feito pela Narita.

A identidade visual da nova embalagem reforça a relação que Damasco possui com seus consumidores. A cor marrom volta com grande peso nas embalagens, que ainda trazem as duas xícaras simbolizando a conexão das pessoas no momento do café. “Mídia aberta é um elemento importante para alavancar vendas. A gente espera que a marca ganhe ainda mais market share”, afirma.

Apesar de não ter tido investimento em mídia nos últimos anos, o café Damasco tem o dobro

de mercado do segundo colocado.

“A marca continua muito bem e a gente espera que ela cresça ainda mais”, projeta.

O Grupo JDE é resultado da fusão entre a Mondelez International e a D.E Master Blenders 1753.

No dia 2 de julho, as duas empresas anunciaram a conclusão das transações iniciadas em maio do ano passado para combinar suas respectivas divisões de café, resultando na criação da Jacobs Douwe Egberts (JDE), que será a empresa líder mundial totalmente dedicada ao setor de café com receitas anuais de mais de 5 bilhões de euros.

“Somos a maior empresa focada em café do mundo. Nossa história no Brasil começou com a compra de várias companhias de café como Pilão e outras. O Da-

mundo.com

Cookies não nos representam Artur Souza artur@fb.com

masco ainda é considerado novo no nosso portfólio”, diz.

Com sede na Holanda, a companhia está presente com suas marcas em mais de 80 países e emprega 12 mil pessoas em todo o mundo. Entre as principais marcas estão Jacobs, Tassimo, Moccona, Senseo, L’OR, Douwe Egberts, Kenco, Pilão e Gevalia.

No Brasil, atua com as marcas Pilão, Café do Ponto, Damasco, Caboclo e Pilão Senseo.

A campanha do Café Damasco tem Ricardo John como CCO de criação e Fábio Simões como head of art. A direção de criação é de Mariana Borga, a redação de Marcel Ares e Ricardo Souza e a direção de arte é de Pablo Lobo.

A produção é da O2 Filmes com direção de Kitty Bertazzi e som da Supersonica.

programa “Grandes Nomes da Propaganda” renovou o contrato com a Record News por mais um ano. A cerimônia de assinatura aconteceu na semana passada, em São Paulo. Representando a Record News, estiveram presentes no evento o gerente-executivo Leandro Rodrigues, o diretor de jornalismo Ailton Nasser Mineiro, o diretor comercial Alecs Rocha, o presidente Manoel Francisco da Silva, a gerente de marketing Elisa Akikusa e a vice-presidente Alba Maria da Silva Costa, além dos publicitários Raul Nogueira Filho e José Eduardo Moyses.

O programa, que é uma produção da Grandes Nomes Produções, mostra os bastidores do mercado de comunicação, incluindo as principais campanhas, trabalhos de agências e produtoras, bem como fatos relevantes relacionados aos veículos e a eventos do mercado publicitário. Dirigido e apresentado por Nogueira Filho, com coordenação e reportagens da jornalista Elisangela Peres, o GNP é exibido

para todo o Brasil aos domingos, às 21h30. “Estamos muito felizes com essa renovação e com a oportunidade que a Record News nos deu. Agora, podemos levar o nosso conteúdo ao Brasil todo”, conta Raul Nogueira Filho.

O programa, que tem 30 minutos de duração, conta com a participação de dois colunistas: Francisco Alberto Madia de Souza, presidente da Academia Brasileira de Marketing, que faz análise de cases atuais que envolvem o marketing no ambiente analógico; e Fabio Madia, diretor de planejamento e atendimento do MadiaMundoMarketing, que faz comentários sobre a área digital.

O programa continuará com a mesma visão de trabalhar com a multiplicidade de assuntos.

“Vamos continuar abordando os mesmos assuntos e conversando com nomes de peso da propaganda e das principais empresas do Brasil”, diz Nogueira Filho.

Clientes, agências e veículos renomados já passaram pelo programa. Entre eles, João Ciaco (Fiat Chrysler), Washington Olivetto (WMcCann) e Luiz Lara (Lew’Lara).

Anunciantes 1 milhão de unidades devem ser distribuídas na data

Cacau Show oferece trufas de graça no Dia do Amigo

Divulgação

O cookie já era utilizado na computação antes de ser utilizado na web Entender melhor as ferramentas utilizadas para análises na web, suas limitações e como complementá-las através do uso de novas tecnologias e análises profundas de dados são os primeiros passos para uma empresa ter sucesso em um mundo cada vez mais móvel e “pessoal”.

Poucos sabem, mas o cookie já era utilizado na computação antes de ser utilizado na web.

A ideia de utilizar um “pacote de dados”, que um software armazena e devolve para o seu criador inalterado, foi utilizada pela primeira vez na web para a criação de um carrinho de compras virtual e logo a indústria de publicidade digital viu seu potencial.

seus pais, já que a maior parte das compras na web era realizada pelas mesmas pessoas e o “ruído” que a navegação dos mais novos criava era facilmente detectado e filtrado dos perfis de navegação.

Em 2015, o uso de dispositivos móveis (featurephones, smartphones, tablets, etc.) já não é novidade: durante os últimos três anos seu uso aumentou exponencialmente, e hoje sabemos que eles são a porta de entrada para pessoas que irão acessar a internet pela primeira vez.

Com essa nova tendência e com a ampliação das áreas de cobertura das operadoras, as pessoas passam cada vez mais tempo conectadas.

A partir daí, inúmeras ferramentas e soluções foram desenvolvidas fazendo uso dessa tecnologia para criar perfis de navegação, analisar performance de interfaces e servir anúncios.

Cookies e tags de URL já não são as ferramentas ideais para entender como as pessoas se comportam nos dispositivos mobile devido a esse uso crescente.

Desde o início houve uma grande preocupação com privacidade, mas, em abril de 2011, a IETF (Internet Engineering Task Force) finalmente decidiu que o funcionamento de “cookies de terceiros” seria responsabilidade dos navegadores e que esses deveriam experimentar até encontrar soluções que tivessem um balanço entre funcionalidades e privacidade.

As empresas de AdTech estão se reinventado e se adaptando ao mundo “mobile”, que já nasceu com o conceito de privacidade.

A decisão de jogar a responsabilidade para os navegadores, e não gastar muito tempo pensando em uma solução melhor, aconteceu em grande parte por os cookies serem apenas uma das possíveis ferramentas para entender o padrão de navegação de um usuário: uma outra solução técnica que funciona praticamente da mesma maneira é a adição de parâmetros na URL, que permitem identificar diversas informações sobre a navegação (solução bastante utilizada até hoje).

Ao contrário dos cookies, que servem a diferentes propósitos, no mundo móvel há identificadores exclusivamente para o uso em publicidade (IDFA e Android ID) e o usuário tem o poder de gerar um novo identificador quando quiser. Por isso o foco em pessoas e provedores de identidade é parte integral das soluções de publicidade para esse novo cenário, permitindo entender o que acontece com a pessoa e não um “dispositivo”.

Essas ferramentas funcionavam muito bem até a década passada, na qual as pessoas acessavam a internet principalmente de seus computadores pessoais.

Em um mundo mobile, empresas que ainda medem resultados através de modelos como “last click” (baseado fortemente em cookies e tags de URL) são equivalente às empresas que não acreditavam em vendas pela internet no início do século: ou mudam de postura e começam a utilizar novas tecnologias para entender seu consumidor e sua jornada de compra ou ficarão atrás das startups, que já nascem adaptadas a esse cenário.

Também não era um problema quando os mais jovens começaram a compartilhar o computador com

*Head de Engenharia de Soluções do Facebook para America Latina e membro do comitê de Adtech & Data do IAB Brasil

Ator Ricardo Tozzi é o garoto-propaganda da marca e aparece nos vídeos de “#EspalheCarinho” por Bá rbara Barbosa

O

Dia do Amigo, comemorado nesta segunda-feira (20), foi a data escolhida pela Cacau Show para realizar uma grande ação dentro da campanha “#EspalheCarinho”, lançada na semana passada com um comercial para TV aberta.

Considerada a maior ativação de marketing de sua história, a marca distribuirá um milhão de trufas para os clientes ao longo do dia. O objetivo é incentivar os consumidores a agir carinhosamente distribuindo para seus amigos presentes em forma de chocolate. “Acreditamos que, para inspirar o consumidor a fazer um gesto de carinho com nossos produtos, nada melhor que a própria Cacau Show fazer isso primeiro. Escolhemos a trufa porque é um ícone da marca.

Temos certeza de que será um dia memorável para a empresa, porque levaremos um milhão de consumidores às lojas num

único dia. Será um recorde para a marca em todos os sentidos. Não é necessário comprar nada. É realmente um gesto de carinho, e temos certeza de que será um sucesso em todas as lojas Cacau Show do Brasil”, afirma Monica Ogawa, gerente de marketing da Cacau Show.

Para ganhar uma trufa de 30 gramas, o consumidor deve visitar uma das lojas, escolher o sabor favorito entre as opções disponíveis na promoção, ir ao caixa e informar o CPF. Após o processo, o consumidor poderá presentear um amigo. Com a ação, a marca espera ter o maior fluxo na rede no ano – maior inclusive que na Páscoa.

“Com essa ativação, estamos focados em presentear os consumidores nessa data que já tem uma essência doce. Além disso, estaremos propagando uma mensagem de carinho e cuidado, e incentivando o público a fazer um gesto de amor às pessoas queridas. Acreditamos

que teremos o dia de maior fluxo de pessoas nas lojas no ano”, reforça Monica. “Até o momento, essa é a maior ação de marketing da história da Cacau Show. Estamos em uma constante busca por surpreender nossos clientes e, nesse caso, pode ser que no futuro surjam ações nas mesmas proporções, ou até maiores”, adianta.

Este é o quinto ano consecutivo que a Cacau Show trabalha o Dia do Amigo com campanhas especiais. Segundo a gerente de marketing da empresa, “#EspalheCarinho” é mais que uma ação de marketing, mas também uma homenagem da marca ao consumidor, com o qual mantém uma relação muito próxima. “É uma plataforma de comunicação que nasceu agora, ganha corpo nesse dia mas continuará conosco porque tem muita conexão”, ressalta. A criação da campanha “#EspalheCarinho” é da Lew’Lara e a produção dos comerciais, da Cine.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Anunciantes Nova campanha, criada pela AlmapBBDO, traz conceito “volkswagen#vale”, que mostra benefícios do carro da montadora

Volks reforça investimento na marca

Fotos: Divulgação

Cena de um dos filmes da campanha, que ressalta, entre outras qualidades, a segurança

por Vinícius Novaes

O

objetivo da nova campanha da Volkswagen, lançada na semana passada, é simples: mostrar que, para não correr riscos, o melhor é investir num carro da montadora. Por isso, a marca lançou a campanha “volkswagen#vale”, que reforça a tecnologia, a qualidade, a segurança e o melhor custo-benefício dos carros que a empresa fabrica.

A ação integrada, com veiculação nacional, foi criada pela AlmapBBDO e destaca que é importante o consumidor fazer o seu dinheiro valer mais investindo em carros que tenham motores eficientes, com “três anos de garantia, baixo custo de manutenção, ótimo valor de revenda e com a maior rede de concessionárias do Brasil, como os veículos da marca Volkswagen”.

De acordo com Leandro Ramiro, gerente-executivo de marketing da Volkswagen do Brasil, para o brasileiro de hoje não basta ter um carro zero.

“Quando opta por um Volkswagen, o

brasileiro tem a certeza de que está comprando um produto confiável e inovador, que funciona melhor por mais tempo, que economiza sempre e que tem valor de revenda superior”, argumenta.

Leandro Com o comercial, a montadora preRamiro: tende reforçar o valor dos carros da momento marca. O filme mostra a cena de um tem sido casal com um bebê no colo enquanto desafiador para a locução questiona: “O compacto mais a Volkswagen seguro do país. Quanto vale?”. Quando aparece um mecânico, sozinho em sua oficina, montando um castelo de cartas, e o locutor faz mais uma indagação: “E três anos de garantia total e baixo custo de manutenção, quanto vale?”.

Depois o cenário é um posto de gasolina vazio e surge mais uma dúvida: “E motor potente e econômico, quanto vale?”. Aparece então uma concessionária Volkswagen e a locução faz mais uma pergunta: “E contar com a maior rede de concessionárias do país, quanto vale?”. Surge a imagem do up! e a hashtag #vale com as ofertas que a empresa preparou para anunciar o novo posicionamento.

“Essa campanha nasceu da necessidade de comunicação do varejo, e por isso resolvemos atrelar os atributos da

Ação também destaca que comprar carros da montadora é um investimento

marca com uma entrega de valor”, conta Ramiro.

O executivo explica ainda que o conceito “volkswagen#vale” já vinha sendo trabalhado há muito tempo. “O que resultou nessa assinatura foram todas as características do nosso carro, foi uma construção de longa data.”

MERCADO O setor automobilístico brasileiro não vive o melhor momento. De acordo com a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores), o segmento cortou 7.600 postos de trabalho no primeiro semestre deste ano.

No mês passado, por exemplo, foram eliminadas 1.271 vagas.

Após as recentes medidas de ajuste da produção à baixa demanda, o mercado encerrou junho com 136.929 empregados, 0,9% a menos do que em maio e 9,6% inferior ao contingente de trabalhadores de junho do ano passado.

A produção brasileira de veículos recuou 18,5% nos primeiros seis meses do ano na comparação com o mesmo período do ano passado. No primei-

ro semestre foram montadas 1.276.638 unidades, contra 1.566.049 em 2014. O resultado de 2015 é o pior para o período desde 2006, quando o setor somou 1,13 milhão de unidades fabricadas. A queda, por sua vez, acompanhou a redução de 20,7% nas vendas, segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores).

A situação do mercado, no entanto, não foi ignorada pela nova campanha da Volkswagen. No anúncio que está sendo veiculado, diz: “Mesmo num momento difícil como este, é possível que você avalie trocar de carro. Sabemos, a compra de um carro nunca é momento de arriscar. Ainda mais agora. É hora de fazer seu dinheiro valer mais”, diz parte do texto da campanha.

Ramiro classificou a atual situação como desafiadora. “O mercado tem sido desafiador para a Volkswagen e para todas as outras montadoras, mas, de qualquer maneira, estamos buscando ações diferenciadas para driblar essa crise”, diz. “Queremos mostrar ao consumidor, por meio dessa campanha, os nossos diferenciais, além de ser um peso na hora de decidir pela compra de um carro”, complementa o executivo.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

37º profissionais do ano

Master e OneWG vencem etapa Sul

Fotos: Divulgação

Equipe da Master, que conquistou prêmio na categoria Mercado com a campanha “Homens miseráveis”

p or Ana Paula Jung

O

s vencedores da Regional Sul do Prêmio Profissionais do Ano foram anunciados na última quarta-feira (15), em Curitiba. Criativos e diretores de filmes dos três Estados do Sul concorreram ao prêmio em duas categorias: Campanha e Mercado.

Em Campanha, a vencedora foi “Profissões” da OneWG/SC para Unimed Santa Catarina, de

Joinville. Na Categoria Mercado, venceu “Homens miseráveis”, da Master/PR para Bonprix, de Blumenau.

A cerimônia de entrega dos prêmios, promovida por Rede Globo e RPC, foi comandada pelos atores globais Ellen Rocche e Fiuk, no Espaço Torres, em Curitiba.

A campanha “Profissões” tem criação de Rogério Alves, Marlon de Barros e Mika Zandonai, com direção de criação de Alves. A direção é de Ricardo Sampaio. A produção e pós-produção da Cinnema, de Florianópolis, e a trilha da Fujii Áudio.

“São muitos concorrentes fortes e muitos trabalhos criativos.

Então, estamos bastante felizes de estar entre eles. É uma satisfação gigante ganhar a melhor campanha da região Sul”, comemora Rogério Alves, diretor de criação da OneWG/SC. “A gente agradece ao cliente Unimed que apostou demais na ideia. A gente considera um feito a aprovação da campanha que tem de ser aprovada por mais de 30 pessoas. O prêmio é uma consequência interessante, mas olhando para trás a gente vê o quanto foi difícil ter a ideia, lapidar, aprovar e encontrar um parceiro para produzir. Conseguimos imprimir um diferencial”, acrescenta Alves.

“Homens miseráveis” tem

criação de David Keller e Victor Afonso com direção de criação de Victor Afonso e Flavio Waiteman. A direção é de Rafael Fernandes. A produção e pós-produção, da Movie&Art, de São Paulo. A trilha, da Insonoris.

“Foi um cliente de Blumenau que tem uma verba muito próxima do zero. Conseguimos aprovar o comercial sem um orçamento compatível. Tivemos que nos virar para produzir.

Acabamos usando profissionais da própria agência para atuar como atores. Esse comercial tem uma produção rápida, barata e simples. O Profissionais do Ano é sempre muito legal, porque com o resultado na hora deixa

todo mundo com a expectativa lá em cima. Estamos vibrando muito”, comenta Marcelo Romaniewicz, VP da Master.

SOMA Ao todo, foram 113 inscrições, em total de 144 comerciais, de 48 agências dos Estados do Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina, além de 56 produtoras de todo o Brasil, sendo 47 da região Sul. O júri foi composto por quatro profissionais de criação, dois diretores de cena, um professor de Escola de Comunicação e um representante da Globo.

Os vencedores ganham diploma, troféus e viagens que se-

rão entregues na festa nacional, no dia 28 de outubro, em São Paulo.

Os melhores nas categorias Campanha e Mercado da etapa Nacional vão ganhar oito viagens a Paris.

A festa de premiação da 37ª edição do Prêmio Profissionais do Ano – Região Sul, foi animada pelo cantor Paulo Loureiro & Banda, pelo DJ e VJ Vir.US, do Robotron e dos dançarinos do grupo Sirens.

O evento contou com a presença de cerca de 300 convidados. A próxima etapa do prêmio será o Região Leste-Oeste, no próximo dia 5, em Campo Grande, Mato Grosso do Sul.

Mercado Braço digital da produtora Delicatessen Filmes tem nova proposta de gestão

madia “Gosto de viajar mais por palavras do que de trem.”

A OneWG/SC reuniu seus principais profissionais para receber homenagem por “Profissões”

Manoel Barros

Viajando nas crises

Delica reestrutura operação Divulgação

Mais que impressionante, é espetacular, mesmo, a resistência da CVC em momentos de crise como o que estamos vivendo. Conseguiu, num momento onde tudo despenca, se esvai e esfarela, crescer 12,1% no primeiro semestre de 2015, se comparado a 2014. De aplaudir em pé!

CVC – Carlos Vicente Cerchiari – era um deputado que um dia convidou Guilherme Jesus Paulus para abrir uma agência de turismo. 33% dele, Carlos, 33% de sua mulher, e 33% de Guilherme, que, sem dinheiro, integralizou sua parte com trabalho. Mais adiante, CVC tentou se reeleger, perdeu, caiu em depressão, e disse para Guilherme: “Quando você casou, eu nem dei presente. Vou te dar a CVC de presente”. Na época, uma agência carregada de energia, sonhos e, muito especialmente, dívidas.

Guilherme fez da CVC uma empresa única. Pegou os brasileiros pelas mãos e os levou a viajar pelo pais e pelo mundo. Tornou, finalmente, o turismo acessível a brasileiros das classes C e D, em todos os sentidos.

Em 2010, vendeu 75% da empresa para o Carlyle e hoje preside o conselho. No comando executivo da empresa, Luiz Eduardo Falco, um dos melhores profissionais na gestão de empresas.

Falco conta a Márcia de Chiara, no Estadão, o segredo de uma empresa que consegue crescer, não obstante a crise: “Não somos uma ilha das fantasias, estamos na chuva como todo mundo... Apenas entendemos que neste momento o brasileiro trocou o destino dos sonhos pelo sonho que cabe no bolso”. E mais que deu certo.

Principal aprendizado da CVC na crise: o brasileiro busca pechinchas na hora de decidir onde vai passar as férias. Dentre as “pechinchas” mais valorizadas e procuradas, hospedagem gratuita para as crianças, hotéis no sistema “tudo incluído (all inclusive)”, diárias gratuitas, pacotes com passeios incluídos, vantagens na locação de carros, entre outros.

Segundo Falco, a CVC “conseguiu dar um assessoramento melhor no que cabe no bolso do consumidor”. E quem pensava em “ir para Paris reconsiderou e foi para Fortaleza”. O número de dias nos pacotes foi reduzido e prevaleceram os hotéis econômicos. Por outro lado, a CVC se preparou para trabalhar para turistas que deixaram de decidir suas férias três meses antes para garantir uma tarifa melhor e agora decidem na véspera porque aprenderam que muitas vezes os preços, na última hora, caem.

Assim, e não obstante chuvas, trovoadas e alguns raios, a CVC é uma das brilhantes exceções dessa crise de falta d´água, pedaladas fiscais, e muita corrupção. Mesmo praticando um tíquete médio ligeiramente menor, em função da criatividade nos pacotes e de ter conseguido mais e melhores descontos com seus parceiros, no terrível primeiro semestre de 2015 temos ao menos um case de grande sucesso para contar.

De uma empresa líder e gigante, e que ainda conseguiu crescer 12,1%!

Sensacional! famadia@mmmkt.com.br

Equipe da produtora: novo formato foi inspirado em empresas internacionais

I

nspirada nos modelos de negócio de produtoras de filmes internacionais, a Delica Digital, braço digital da Delicatessen Filmes, promoveu reformulação da equipe, estrutura e posicionamento. Com as mudanças consolidadas, a empresa amplia sua área de atuação, capacidade de entrega e soluções digitais, agregando talentos de diversas áreas, passando a entregar, para agências e anunciantes, projetos que envolvam tecnologia, desenvolvimento e filmes com presença digital.

Alinhados e complementares em suas habilidades e experiências, os diretores de criação Thiago Elias (ex-Ogilvy, Colméia e Saatchi de Londres) e André Debevc (ex-Star Media de Nova York, Banco de Eventos e Prole), e o produtor-executivo Ricardo

Xocolate (ex-One Digital, Colméia e Mutato), juntos desde o início de 2015, definiram um novo jeito de trabalhar e se apresentar ao mercado.

O trio vem colocando em prática um modelo de trabalho que mimetiza um formato muito comum em produtoras de filmes, que filtra, agrega e gerencia diversos talentos, garantindo uma entrega mais completa e homogênea para os clientes. É uma estrutura flutuante de designers, ilustradores, arquitetos de informação, engenheiros e desenvolvedores – parceiros que estão à disposição da produtora, todos qualificados e prontos para viabilizar projetos, filmes e traquitanas que peçam inovação ou soluções interativas.

A nova forma de gestão já começa a dar resultado para a produtora, que levou três Leões na

sua estreia no Festival de Cannes (ouro em Cyber, prata em Promo e bronze em Activation) imediatamente após a implantação do novo modelo.

André Debevc afirmou que um dos motivos para essa reformulação foi a necessidade de contar para o mercado o que a produtora faz. “E coube a nós desenhar tudo isso e contar como trabalhamos, o que entregamos”, afirma. “Nós saímos em busca de referências e de conversas com o mercado para entender qual é a demanda”, completa.

Já Thiago Elias revelou que essa demanda nada mais é do que uma forma de centralizar todo o trabalho. “Nós conseguimos reunir, em um único lugar, profissionais talentosos, o que vai facilitar a vida das agências que, a partir de agora, sabem que tudo estará concentrado nu-

ma produtora apenas”, destaca.

Debevc disse ainda que a ideia sempre foi trabalhar com especialistas. “Assim conseguimos customizar diferentes times, montados de acordo com o que a entrega exige”, conta.

Desta maneira, a Delica Digital conseguiu encontrar e combinar soluções e entregas pensando sempre na integração. “Ficamos mais próximos das agências e clientes, com um trabalho mais colaborativo, que entrega mais soluções. Já entregamos, entre outros jobs, uma webserie para a Natura, e emplacamos Leões em Cannes com ação ‘Print for Help’ da HP com a FCB”, diz Xocolate.

Além disso, a produtora está ampliando seu escopo de trabalho. Em breve estreará a produção e direção de canais para o YouTube em parceria com a Pulp.TV.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Pesquisas Levantamento do IVC aponta que, nos 25 veículos que também possuem edição online, segmento cresceu e se torna mais forte

Digital turbina circulação dos jornais Fotos: Divulgação

Edição digital do Estadão teve crescimento de 38,5% em circulação; a Folha, pioneira no modelo paywall no Brasil, diz haver hoje sinais para contornar obstáculos quanto ao faturamento

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

s principais jornais do país estão mostrando cada vez mais força com suas edições digitais. Enquanto as vendas de todos os títulos – 93 publicações no total – auditados pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) caíram, no geral, 3,3% no primeiro quadrimestre de 2015, em relação ao mesmo período do ano passado, as dos 25 jornais que também possuem sua circulação digital auditada cresceram 2,5% no total.

Considerando apenas a circulação das edições digitais, o crescimento foi mais expressivo: entre janeiro e abril de 2015 os índices foram 50,3% maiores que nos quatro primeiros meses de 2014. E elas representam agora um share de 26,8% da circulação desses 25 títulos, enquanto no ano passado eram apenas 18,3% do total. Nesse corte, 43,2% dos exemplares são vendidos via assinatura, volume próximo ao do total de jornais auditados – nos quais as assinaturas correspondem a 41,2% do montante (com base nos quatro primeiros meses de 2015).

Como no caso da auditoria das edições impressas – o IVC mediu nesse caso a entrega das edições digitais, e não se uma pessoa a leu de fato. Nessa pesquisa, também não foram considerados dados de acesso a websites dos jornais, apenas a leitura de suas edições digitais propriamente ditas. Pedro Martins Silva, presidente do IVC e diretor-executivo da Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Circu-

lação, diz que o levantamente indica a tendência de que de fato as pessoas estão lendo mais as suas edições digitais e continuam interessadas em ver as notícias em perspectiva, com a curadoria dos jornais. Segundo ele, com o digital muitos jornais vêm se tornando mais fortes nacionalmente, deixando de lado sua identidade essencialmente regional – algo antes limitado pela distribuição de suas edições impressas. É um fenômeno semelhante, em outra medida, ao da globalização via web de veículos como o NYT, a The Economist, ou o Wall Street Journal. Com a ampliação de sua distribuição via web, essas publicações se tornaram definitivamente globais, ultrapassando fronteiras geográficas antes mais complicadas de traspor. Ele comenta, também, que os jornais encontraram seu modelo ideal de cobrança por conteúdo na web.

“Há dez anos o conteúdo dos jornais na web era gratuito. Seguia-se o modelo da TV aberta, baseado exclusivamente em publicidade. Hoje, o modelo misto se consolida, embora os investimentos de uma maneira geral ainda não sejam ideais, pois a publicidade ainda é volátil. Mas o modelo paywall, com notícias restritas, funciona muito bem. É um incentivo para que pessoas interessadas em consumir informação com proposta e curadoria sejam assinantes”, diz Silva.

Para ele, o foco ainda muito forte nas edições impressas por parte dos grandes grupos de jornais tem a ver, essencialmente, com prudência e cautela dos grandes empreendedores. “O impresso continua muito forte.”

INFOGLOBO Felipe Goron, diretor-executivo de mercado anunciante da Infoglobo, diz que, entre as possibilidades viáveis do cenário atual, a performance do projeto digital como um todo – assinantes, receita, conteúdo – vai bem.

“Dentro dos nossos desafios da mídia impressa migrando para uma plataforma multimídia, que é o que nós já somos, a parte digital é a que anda melhor, junto à área de projetos especiais, que tem crescido bastante. Nosso trabalho tem se refletido em crescimento de assinaturas digitais puras e também full, que inclui o impresso. Temos crescido sistematicamente em audiência nas plataformas digitais como um todo, somos o maior player ligado à notícia e ao jornalismo depois do G1. Também temos um tempo de navegação muito importante e talvez esse seja o dado mais relevante, pois se refere ao nível de fidelidade, comprometimento e atenção que o leitor dá no digital e o que diferenciará os bons dos mais ou menos no futuro.”

A circulação digital cresceu, segundo dados fornecidos pelo O Globo, 23,8% entre janeiro e maio deste ano, se comparado ao mesmo período do ano passado. Em receita publicitária, o maior desafio do digital, houve no primeiro semestre crescimento acima de dois digitos, volume superior à média do mercado, segundo Goron. “Reestruturamos a área digital, trouxemos um head digital para cuidar da área comercial, o André Chaves. Estamos investindo em novas receitas por meio do Estúdio Globo, dedicado a native ads e branded content, e temos uma área de inteligências

Campanha da BRF estreia rede de adnetwork p or Ana Paula Jung

O

Digital Premium, rede de adnetwork formada pelos mais importantes jornais do país, que integram a ANJ (Associação Nacional de Jornais), para facilitar o relacionamento das agências e anunciantes com os veículos, começou a operar efetivamente semana passada.

O primeiro anúncio, criado pela DM9DDB, foi da BRF, veiculado por meio da rede na última quinta-feira (16).

Com o novo formato é possível veicular anúncios digitais, simultaneamente, em 65 jornais espalhados pelo Brasil.

Segundo Leonardo Lazzarotto, diretor-presidente da Tailor Media, que está à frente do projeto como representante comercial, as principais vantagens são o grande impacto, velocidade e efetividade, além da audiência, facilidade de operação e negociação com apenas um contato.

Segundo ele, o Digital Premium

possibilita a cobertura de cerca de 70% do PIB, atingindo um público formador de opinião e de alto poder de consumo. “É digital porque acontece nos sites dos jornais e premium porque é um produto comercial altamente qualificado”, argumenta.

Além dos 65 jornais, outros veículos estão sendo homologados para participar da rede, que deve chegar até o final do ano com 80 jornais. “Qualquer jornal do Brasil que tenha critérios mínimos técnicos para receber a publicidade online poderá fazer parte da rede”, explica Lazzarotto. “Tem uma força muito grande nas suas praças, pois a população regional considera cada jornal o grande veículo de informação confiável e o conjunto toma corpo e permite que a audiência se espalhe pelo Brasil”, complementa.

Nizan Guanaes, do Grupo ABC, diz que é este o caminho que importantes jornais como NY Times e Financial Times estão tomando. “É o futuro do jornal no mundo. Hoje, se a gente analisar, nunca se leu tanta notícia. Antes a gente lia jornal

uma vez por dia. Hoje lemos o jornal o dia inteiro via mobile.

Então, o jornal tem uma qualificação absurda”, afirma.

Na opinião do presidente do Grupo ABC, a força dos 65 jornais da rede tem como principal vantagem o ganho de escala, com qualidade e quantidade. “Eu acho que é uma sacada demolidora”, avalia. “Para o anunciante net que quer falar com o Brasil é perfeito, pois terá uma audiência nacional através de jornais regionais”, explica Lazzarotto. “A ideia é trabalhar em conjunto, ou seja, net. A agência manda somente um pedido de autorização e sai mais barato do que comprar isolado”, acrescenta.

O incremento de receita para os jornais, vindo a partir da comercialização dos espaços digitais, vai contribuir para fortalecer mais o meio. Jornal é sinônimo de informação de qualidade. Com a rede, a indústria busca o fortalecimento também como mídia de resultado. “Vamos incluir mais jornais para aumentar a força da rede”, conclui Lazzarotto.

e clusterização para trabalhar com mídia programática da maneira mais adequada possível”, diz o executivo.

ESTADÃO Christiano Nygaard, diretor de mercado leitor e operações do Estadão, também comemora crescimento na área digital: o jornal cresceu 38,5% em circulação digital no comparativo com o quadrimestre anterior e é lider de circulação impressa e digital na grande São Paulo, com 175.053 exemplares na média do quadrimestre. “O número é interessante, mas percebemos claras oportunidades de crescimento, seja pelo que temos feito em nossos produtos, nos canais de venda e atendimento, seja por sinais do próprio mercado”, diz Nygaard.

O foco tem sido investir, no digital, em velocidade de download e recursos multimídia próprios do universo digital. Nygaard destaca que a versão mobile do veículo tem inovações relevantes e veio para oferecer solução mais completa para os assinantes.

“Também notamos que o lançamento do nosso paywall, em outubro de 2014, tem contribuído para o crescimento da nossa carteira digital. O principal desafio é a constante evolução da carteira, conquistando novos clientes, propiciando a melhor experiênica em todos os devices e uma relação duradoura”, destaca.

FOLHA A Folha foi pioneira no modelo paywall no Brasil e, segundo Murilo Bussab, diretor de circulação e marketing, possui o site com maior audiência da internet brasileira – 33,4 milhões de visitan-

tes únicos em junho. “Temos no acumulado do ano uma média de 156 mil assinaturas digitais, o que representa um crescimento de aproximadamente 30% em relação ao mesmo período do ano anterior”, explica.

A arraigada cultura do “grátis” na internet atrapalhou um bocado o desenvolvimento de um modelo digital rentável para os jornais, uma vez que acreditava-se que a publicidade pagaria a conta, adotando o modelo de distribuição gratuita de informação qualificada. Ao mesmo tempo, do ponto de vista publicitário, o modelo de exposição em massa de anúncios (tradicional no meio impresso) não se comprovou, ao longo das décadas, tão eficiente na internet. “Hoje já há sinais e caminhos para contornar esses dois obstáculos ao, sabidamente difícil, faturamento com digital.

No lado da publicidade, as sofisticadas ferramentas de publicação de anúncios, integrados aos modelos de análises de dados (Big Data) e à criação de novos aplicativos, permitirão um ganho expressivo da eficiência da publicidade. Com isso, espera-se que haja uma fase de expansão da receita no médio prazo.

Quanto à receita com venda de conteúdo, a mudança no comportamento dos produtores e o paulatino reconhecimento do público, aceitando e entendendo que informação relevante e confiável tem valor, já fazem dessa linha uma realidade no faturamento das empresas”, conclui.

RBS Andiara Petterle, vice-presidente de jornais e mídias digitais do Grupo RBS, diz que a estratégia

de assinaturas digitais é basicamente o centro estratégico dos jornais da RBS. O crescimento foi de 50% em assinaturas digitais dos jornais Zero Hora e Diário Catarinense no ano passado, e a meta, segundo ela, é bastante agressiva para os próximos anos.

“A nossa oferta de edição digital está crescendo. Cada vez mais, o foco é em conteúdo pago. E a gente imagina dados de crescimento bem relevantes para os próximos anos”, diz.

A aposta no conteúdo pago é clara. A difícil equação, segundo explica Andiara, é transpor o tipo de receita de mídia que se tem no papel para o digital, sobretudo tendo títulos bastante locais, como é o caso da RBS. A estratégia passa por três linhas de receita. A primeira tem seu foco voltado para mídia programática, branded content e projetos especiais. A segunda, nas assinaturas digitais, que ganham maior peso. A terceira em serviços como o Clube do Assinante.

No caso do Zero Hora, o digital facilitou o relacionamento com a comunidade local, ampliando o contato e gerando participação e engajamento. “O digital é indiscutivelmente um dos canais de distribuição mais importantes para a gente. Será ainda mais relevante no futuro. A grande oportunidade está em ser capaz de construir produtos multiplataforma de um jornalismo que tem sua origem no papel. Ser capaz de entregar um conteúdo mais rico e relevante para o nosso leitor. O principal desafio é conseguir monetizar de maneira recorrente. E aí entra o tema das assinaturas digitais”, finaliza Andiara.

Brasil Econômico encerra atividade após seis anos N

a última sexta-feira (17), circulou a última edição do Brasil Econômico. Na capa, assuntos diversos e nenhuma menção ao fechamento. Lançado em 8 de outubro de 2009, o jornal do Grupo Ejesa – também dono do O Dia e Meia Hora – foi lançado um mês após a criação oficial do próprio grupo, que sonhava ver seu título especializado em economia e negócios crescer e conquistar a liderança nacional. Sabe-se que há tempos o grupo vinha enfrentando dificuldades. A equipe tem 40 pessoas no Rio, São Paulo e Brasília. O jornal divulgou que as demissões se manterão em cerca de 30. O site do BE será redirecionado para o portal iG, do Grupo Ongoing, um dos acionistas da Ejesa.

Especialistas e concorrentes comentam que a publicação nunca se posicionou adequadamente no mercado ou investiu o suficiente em distribuição e marketing. Ficou rapidamente conhecido como um jornal petista, ou “o jornal do José Dirceu”, político que assinava uma coluna no veículo. Dirceu

teria ligações com o grupo português Ongoing, enquanto os demais 70% pertencem a Maria Alexandra Mascarenhas, ex-mulher do empresário Nuno Vasconcellos, sócio do Ongoing, que tem 30% da Ejesa.

Fontes ligadas ao jornal dizem que os portugueses queriam, com o Brasil Econômico, “fazer tremer” Brasília, mas isso nunca ocorreu. “O problema não foi a imagem petista, mas falta de investimento em distribuição e marketing. São esses os números que atraem anunciantes”, disse uma fonte do propmark.

A história do grupo é marcada por episódios polêmicos.

Certamente o mais marcante foi o vínculo do Brasil Econômico ao PT – embora não tenha sido registrado, na prática, nenhuma aberração nesse sentido do ponto de vista editorial.

Em 2010, a ANJ (Associação Nacional de Jornais) acusou o grupo de burlar os limites de capital estrangeiro em empresas jornalísticas estabelecidos pela Constituição. A Ejesa alegou ter se sentido prejudicada quando acusada das “denún-

cias inverídicas” e desfiliou seus veículos da entidade.

Outra decisão polêmica foi quando iniciou sua operação em São Paulo, mas há dois anos, inesperadamente, decidiu transferir a redação para o Rio de Janeiro, enfrentando problemas com o Sindicato dos Jornalistas local. Comenta-se que a vinda para o Rio teria sido uma decisão errada, complicando a situação enquanto veículo que deseja ser forte na área econômica. Da mesma forma, o grupo decidiu lançar o jornal Meia Hora em São Paulo, montou uma forte operação na capital e chegou a ter circulação de 60 mil exemplares, mas durou apenas seis meses. Em maio de 2012, o grupo fechou seu jornal esportivo Marca Brasil – parceiro do espanhol Marca.

Fontes ligadas ao jornal acreditam que o grupo não teve foco, diversificou demais e, por isso, não deu conta de manter as frentes de investimentos.

Alguns analisam que, desde a sua abertura, o jornal não teve CP um modelo sustentável.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

ANTES DA INTERNET ESTAR EM TODO LUGAR, A CREDIBILIDADE DA FOLHA JÁ ESTAVA LÁ.

20 anos de internet comercial no Brasil.

20 anos de Folha na internet.

Logo no início desses 20 anos de internet comercial no Brasil, a Folha chegou fazendo o que sempre fez: publicando conteúdo de credibilidade e opiniões de todos os ângulos.

E foi o primeiro jornal brasileiro em tempo real.

Quando o primeiro viral apareceu na internet, a Folha já tinha milhões de acessos.

Trouxemos o debate para a web muito antes das redes sociais e as pessoas já compartilhavam o conteúdo da Folha havia tempo. Sempre foi costume comentar as matérias com os amigos.

O pioneirismo da Folha ganhou ainda mais força na internet. Fomos os primeiros no Brasil a questionar a cultura do grátis e cobrar por conteúdo, o que também valorizou o trabalho de outros jornais. E se antes da internet já éramos o jornal mais lido do país, depois nos transformamos no jornal mais seguido das redes sociais, com maior circulação também na edição digital.

Duas décadas depois, as pessoas continuam buscando informação na Folha. E a gente tem orgulho de saber que, nos resultados de qualquer pesquisa, os brasileiros preferem clicar nos links que a gente assina embaixo. Porque chegamos na web sem deixar de ser a Folha. Um jornal independente, que tem suas posições, mas sempre publica opiniões divergentes. Hoje no computador, no tablet e no celular. Mas nunca em cima do muro.

O MAIOR JORNAL ONLINE DO BRASIL.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Anunciantes AlmapBBDO criou marca; companhia aérea também apresentou, na semana passada, a sua centésima aeronave

Novo logo da Gol representa união Fotos: Divulgação

“Estamos levando uma marca brasileira para que o mundo saiba do nosso empreendedorismo e capacidade. Essa nova fase de produtos e serviços aumenta nossa responsabilidade em oferecer bons serviços”, afirma o presidente da companhia.

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A

Gol lançou logomarca e apresentou a centésima aeronave adquirida pela empresa e produzida pela Boeing, em um evento realizado em Confins (MG), na última quarta-feira (15). A empresa também anunciou que os voos terão Wi-Fi pago via satélite, em parceria com a Gogo, a partir de 2016.

As novidades trazidas pela companhia são resultados de mudanças que estão sendo feitas ao longo dos últimos três anos, afirma Eduardo Bernardes, vice-presidente de vendas e marketing da Gol. Ele explica que o novo logo, criado pela AlmapBBDO, são dois elos que traduzem a missão da Gol em unir pessoas, clientes e colaboradores. “Esse é o símbolo mais forte de união que conseguimos encontrar. Teremos uma nova campanha em nossos canais proprietários para comunicar essas mudanças.”

Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, explica que a nova marca foi desenvolvida a 16 mãos. “Trabalhamos com a Gol há 14 anos e acreditamos na eficiência que a empresa traz para a aviação. Com essa nova identidade, retratamos a inteligência e democracia da companhia. A Gol une histórias e pessoas e nada melhor que dois elos se unindo para representar essa força. É o sonho de um publicitário e um designer: pintar em uma tela tão grande.”

A estimativa é que o processo de aplicar a marca em todas as aeronaves leve até quatro anos.

“Estamos preparados para conviver com as duas marcas, nos planejamos para isso. O processo de substituição é gradual”, diz Paulo Kakinoff, presidente da Gol. A nova identidade já foi aplicada na última quarta-feira (15) nos

História e parcerias

Novo avião da empresa vai oferecer Wi-Fi pago via satélite, que deve começar a operar no segundo semestre de 2016

canais proprietários da empresa.

A partir desta semana, a companhia volta a servir snacks gratuitos em uma nova parceria, com a marca Mãe Terra, de alimentos orgânicos. Outra novidade é a aplicação de couro ecológico nos acentos, o que dará para a companhia o selo A de conforto fornecido pela Anac.

Internet “Seremos a primeira companhia aérea do mundo a oferecer conexão Wi-Fi em todo os voos. A partir de 2016, serão 30 meses até que ocorra a instalação em todas as aeronaves. Isso sem aumentar nossa tarifa”, afirma Kakinoff.

A instalação do Wi-Fi nas aeronaves está prevista para começar no segundo semestre de 2016.

“Clientes Diamante terão internet gratuita como benefício. No entanto, os clientes que desejarem utilizar o serviço terão que pagar uma taxa extra. Achamos melhor não embutir o valor na passagem para dar essa oportunidade de

Nova logomarca da empresa criada pela AlmapBBDO

escolha. Tivemos o cuidado de implantar essa tecnologia na região e agora estamos nessa fase de estudos em como vamos oferecer esse produto aos clientes, mas ainda não temos os preços fechados”, afirma Bernardes.

Uma simulação divulgada pela Gogo indicou alguns pacotes que poderiam ser oferecidos pela companhia. Trinta minutos de uso, por exemplo, custariam R$ 9. Já o acesso à internet durante

todo o voo teria o valor de R$ 31.

Os clientes que, por exemplo, fariam conexões com a companhia, poderiam adquirir um pacote diário que custaria R$ 61. Kakinoff acredita que o ambiente corporativo se beneficia desse novo serviço, pois possibilita a realização de tarefas profissionais durante os deslocamentos.

O acesso à internet facilitará, também, a comunicação da companhia com cada cliente. “Se o

aeroporto fechar, por exemplo, poderemos fornecer informações sobre atrasos, novas conexões e até enviar um novo cartão de embarque. Facilitará não só a vida dos clientes, mas também dos tripulantes”, explica Kakinoff.

A Gogo Inc., empresa americana de serviços aeronáuticos de comunicação, será a provedora do Wi-Fi nos voos da Gol. As aeronaves serão equipadas com serviço via satélite, chamado 2Ku. Além da internet, a Gogo oferecerá sistema wireless de entretenimento a bordo, Gogo Vision, e a solução de IPTV, a Gogo TV. Por meio dessa tecnologia, as companhias conseguem oferecer conteúdo ao vivo para um dispositivo.

A Gol foi considerada a maior companhia aérea do Brasil em transporte de passageiros. Foram mais de 30 milhões para 73 destinos em 12 países, segundo Kakinoff. Para aumentar as rotas oferecidas, a companhia está aguardando autorização para incluir Cuba nos destinos de viagens.

Constantino Junior, fundador da Gol, esteve presente ao evento e contou um pouco da trajetória da companhia, que se ergueu em aproximadamente oito meses.

“Realizamos um sonho por olhar para trás e ver que temos apenas 14 anos no mercado brasileiro e somos reconhecidos no setor.

Começamos com quatro aviões e hoje temos uma frota com 140, relativamente novos, com apenas sete anos de uso. A média mundial é de 15 a 20 anos”, fala.

O presidente da Embratur, Vinicius Lummertz, conta que a companhia tem grande responsabilidade em movimentar o setor de turismo no Brasil. “Esse setor movimenta a economia brasileira e tem responsabilidade em garantir a eficiência do país e as inúmeras cadeias produtivas que passam por ele”, explica Lummertz.

A parceria com a Boeing existe desde que a Gol nasceu, relembra Donna Hrinak, presidente da Boeing na América Latina. De acordo com ela, a multinacional sempre acreditou na proposta de que a companhia forneceria passagens de baixo custo e beneficiaria a todos os brasileiros.

“Produzimos os melhores aviões para operar em pistas curtas, com menos combustível e maior desempenho, atendendo as necessidades brasileiras. Há dois anos, colocamos em voos comerciais aviões abastecidos com biocombustível. Estamos há 99 anos no mercado mundial e hoje iniciamos, oficialmente, as comemorações do nosso centenário, com o nosso parceiro mais importante.”

Mercado Empresas utilizam marketing para destacar marcas de cerveja em um segmento que cresce vertiginosamente no Brasil

Cervejarias posicionam as especiais Fotos: Divulgação

Food Truck da Baden Baden criado pela Mood. Ativações da marca promovem a harmonização da cerveja com comidas

p o r R a fa e l Va z q u e z

T

erceiro maior mercado consumidor de cerveja do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, o Brasil tem presenciado o início de uma disputa que promete se acirrar no segmento de rótulos especiais. Impulsionado pelo aumento do poder de compra e pela curiosidade do brasileiro em conhecer novas marcas, esse nicho do mercado ainda é pequeno no país, porém apresenta grande potencial de crescimento por um longo período. Segundo estudo da consultoria britânica Mintel, o consumo de cervejas especiais, aquelas consideradas acima da classificação premium, já aumentou 36% nos últimos três anos.

Atentas a esse movimento dos consumidores, as grandes cervejarias do país, que detêm juntas aproximadamente 98% do merca-

do nacional, estão se posicionando estrategicamente dentro do segmento. Apesar de movimentar valores muito menores em comparação com as chamadas marcas mainstream, como Skol, Brahma, Itaipava e Schin, por exemplo, a pequena participação das especiais já chega a girar alguns bilhões. No aspecto financeiro, a principal razão não é o market share, mas sim o aumento das margens de lucro possibilitado pelos preços mais elevados.

Segundo Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria especializada em bebidas, as cervejas especiais, que hoje têm menos de 1% de participação no mercado geral, devem se aproximar a 2% de market share em menos de dez anos. Em países europeus e norte-americanos, o segmento chega a 20% do consumo total de cervejas. “São produtos diferenciados que chegam a abocanhar mercado inclusive de vinhos e whiskys”, afirma o

especialista. “O desafio é que os consumidores deste nicho são abertos a experimentação e pouco fiéis às marcas”, acrescenta, explicando que o termo “especiais” é designado para diferenciar das artesanais, que pela natureza da produção não têm condições de ser produzidas em larga escala.

“Mesmo as microcervejarias passam por algum processo industrial, o que elimina a denominação ‘artesanal’, que acaba sendo uma produção mais artística da arte de preparar cerveja”, explica.

O fato é que, fora as mais de 300 microcervejarias espalhadas pelo país, as gigantes do setor estão de olho. Uma das provas é a estratégia de reposicionamento da Bohemia, normalmente considerada premium e que tem se deslocado para o nicho de especiais. Neste ano, a Ambev, dona da marca, já adquiriu e uniu o portfólio com duas tradicionais fabricantes regionais: a Wäls, de Minas de Gerais, e a Colorado, do

Três novos rótulos da Bohemia com ingredientes de fruta, erva mate e até pimenta

interior de São Paulo. A novidade nessas negociações é que os fundadores dessas marcas menores foram convidados a permanecer à frente do negócio ao lado da maior cervejaria do Brasil para transmitir o conhecimento técnico e de mercado como verdadeiros sócios. Além disso, a centenária marca de Petrópolis lançou três novos produtos que fogem do estilo tradicional de cerveja pilsen lager que a consagrou: a Jabutipa, a Caá-Yari e a Bela Rosa.

De acordo com o diretor de cervejas especiais da Ambev, Daniel Wakswaser, a principal estratégia da companhia no momento é a inovação. “Nossa maior ferramenta de marketing é o próprio produto”, diz. O executivo explica que o segmento exige ações mais criativas. “As regras são diferentes. É uma área onde o boca a boca é fundamental e, por isso, o primeiro de tudo é ter uma variedade diferenciada de produtos para acompanhar essa jornada do

consumidor em busca de novos sabores. Também promovemos ações com produtoras na elaboração de vídeos requintados e até mesmo roteiristas e poetas, além de eventos bacanas. É um modelo menos publicitário”, diz.

A concorrente Brasil Kirin também dedica boa atenção ao segmento. A dona da Schin está presente principalmente com as marcas Eisenbahn e a famosa Baden Baden, que conta com a agência iris Worldwide na realização de ações digitais e com a Mood para campanhas publicitárias e live marketing. “Trabalhamos com uma comunicação integrada e muitas ativações. A estratégia envolve menos comunicação tradicional e parte da premissa de que o consumidor está aberto a experimentar. É um trabalho baseado em criar experiência”, conta Fabio Meneghati, diretor-geral de atendimento da Mood, ressaltando que as ativações são feitas tanto para consumidores finais

como para formadores de opinião. “É um mercado dinâmico que está crescendo violentamente e que faz com que a agência tenha que se reinventar internamente, pois exige mudanças constantes na aproximação com o público”, revela.

Quem também está mudando o foco para as especiais é o Grupo Petrópolis, da Itaipava. Segundo a gerente de propaganda, Eliana Cassandre, a cervejaria concentrou a produção das marcas Weltenburger, Black Princess e Petra na unidade fabril de Teresópolis (RJ) e está dobrando a quantidade de litros produzidos a cada ano.

A executiva diz que, em 2015, o objetivo é aumentar a distribuição dos produtos, principalmente no nordeste, e se apresentar a mais consumidores e formadores de opinião em feiras do setor. Para 2016, no entanto, há uma grande possibilidade de expandir os investimentos em ações publicitárias e ativações.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

Mercado Nova liderança quer reposicionar principalmente o festival

lu l a v i e i r a

Uber A reivindicação não é tão justa como as palavras de ordem Fernandinha Torres, na sua coluna da Veja Rio, escreve sobre o Uber e sua profunda simpatia por esse serviço. Tendo a concordar com ela, ainda que bastante temeroso da vingança dos motoristas de táxi, revoltadíssimos com o sistema. Sou usuário dos táxis do Rio de Janeiro, verdadeiro heavy user, e não tenho nenhuma grande queixa do serviço de modo geral, ainda que tenha sido ocasional vítima de cooperativas que não me atendem quando preciso, de motoristas agressivos, e de ter que pedir desculpas por morar onde moro, nem sempre o destino preferido dos profissionais. Já fui bastante maltratado por motoristas que se sentem no direito de descarregar nos passageiros as frustrações de um trânsito caótico e de empresas que exploram os taxistas cobrando diárias absurdas.

Em compensação, foi um taxista velhinho quem se apiedou de mim quando fui sequestrado e abandonado (desovado) em plena Avenida Brasil e me levou para casa, fazendo questão de não aceitar a gorjeta que lhe ofereci, me recomendando apenas que, quando eu tivesse chance, ajudasse alguém em dificuldade.

ficado e ser recusado antes de se apresentar, o que não é de pouca utilidade quando se imagina que ele poderá ter sido chamado para levar sua filha a uma festa ou trazê-la de volta tarde da noite. Outra vantagem é o sistema de pagamento, por cartão de crédito pré-registrado. Os carros do Uber são geralmente mais novos, mais bem cuidados, assim como os motoristas mais bem vestidos. A oferta de lenços de papel e garrafas d’água não são simples frescuras numa cidade como o Rio de Janeiro. Outra reclamação dos taxistas é que eles pagam taxas para a Prefeitura, o que não acontece com os motoristas do Uber. É um argumento. Mas a taxa paga permite aos táxis ser identificados facilmente na rua, trabalhar com exclusividade em aeroportos, rodoviárias e em pontos fixos, circular em faixas exclusivas, prestar um serviço, digamos, oficial, pelo menos em princípio, oferecendo ao cliente garantias quanto à qualidade. Na verdade, um táxi devidamente identificado tem o aval da autoridade municipal. Isso vale tanto para o carro como para quem o conduz.

Ou seja, com quase 50 mil motoristas de táxi na cidade do Rio de Janeiro, existem facínoras como aqueles que aleijaram o colega no aeroporto do Galeão simplesmente porque ele tinha aceitado fazer uma corrida a partir do terminal, mas existem bons samaritanos dispostos a ajudar um desconhecido largado numa via expressa. Já conversei com gente de profunda cultura, de altíssima sensibilidade e senso de humor, da mesma forma que tive que aturar conversa de verdadeiras bestas-feras, capazes de odiar passageiros, outros motoristas, o governo e o ser humano como um todo. 50 mil é um número que abrange todo o tipo de pessoa e não há uma única razão concreta para imaginarmos que a média geral seja diferente de médicos, jornalistas, escritores e músicos profissionais. A classe dos motoristas é um universo. Mas a reivindicação que fazem, procurando banir o Uber, não é tão justa como as palavras de ordem podem levar a crer.

O Uber não anda pela rua, com o bigorrilho aceso, sinalizando que está livre. Sua relação de consumo é outra, não é uma concessão governamental. Também não podemos esquecer que os taxistas têm direito a um desconto por volta de 30% no valor do veículo que compram, o que corresponde à soma do IPI e do ICMS. Num carro como o Corola representa algo em torno de 21 mil reais de desconto. E tem mais: o direito ao financiamento do FAT, que lhe permite comprar seu carro em até 60 meses, com juros por volta de 4,5% ao ano, contando ainda com isenção do IOF. Qualquer outro que queira comprar um carro terá que arcar com juros de, no mínimo, 20% ao ano. Este meu cálculo é bastante grosseiro, pois os juros podem cair dependendo da entrada. É só para ilustrar que os taxistas têm algumas vantagens que os incentivam a ser legalizados. Acho justo que seja assim. Para completar, acho que as lideranças dos taxistas deveriam estabelecer uma relação maior com a prefeitura, para discutir soluções que atendam aos interesses da população e dos motoristas. Ameaçar parar a cidade poderá adiar o problema um pouco, mas vai ser difícil não permitir que sistemas que atendam melhor sejam abandonados pelas pessoas. Pode ficar mais difícil usar o Uber, mas sempre haverá uma saída legal para que o passageiro que queira ser melhor atendido possa fazê-lo.

Em primeiro lugar, é preciso deixar claro que, por enquanto, é inegável que o Uber tem apresentado um serviço excelente, com carros novos, motoristas muito educados e alguns diferenciais bastante simpáticos.

O simples fato de permitir ao cliente conhecer o perfil do profissional que vai atender já é uma vantagem apreciável. É o consumidor que avalia a qualidade do serviço recebido e dá notas ao motorista e – por extensão – ao conforto da viagem. E poderá ser identi-

lulavieira@grupomesa.com.br

Executivo da Africa Rio assume presidência da ABP

Divulgação

Ronaldo Rangel, que deixa o comando da ABP, e Álvaro Rodrigues, que está cheio de projetos

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N

o mesmo dia em que completou 78 anos, a ABP (Associação Brasileira de Propaganda) elegeu seu novo presidente, Álvaro Rodrigues, presidente da Africa Rio. A chapa única reúne lideranças nacionais atuantes em diferentes disciplinas do negócio da comunicação e estará à frente da entidade no biênio 2015/2017.

Os ex-presidentes da entidade Adilson Xavier (Zola), Armando Strozenberg (Havas), Cyd Alvarez (NBS) e Ronaldo Rangel formam, agora, o Conselho de Notáveis. Marion Green permanece como diretora-executiva da entidade e Priscila Serra (Africa Rio) assume a diretoria de comunicação. Fazem parte da diretoria: Andrea Veiga (Editora Abril), Alexandre Level (Pro Brasil, Belo Horizonte), Daniel Da Hora (DH,Lo, Recife), Eduardo Salvador (Globosat), Emerson Braga (Revolution, Salvador), Fabio De Mello (TV Globo), Felipe Goron (Infogloblo), Flavia Flami-

nio (ESPM), Guilherme Jahara (F.Biz/CCSP, São Paulo), Gustavo Otto (CuboCC), Marcio Callage (DM9Sul, Porto Alegre), Marilena Geada (Neogama/Grupo de Mídia RJ), Mario Rigon (Rede TV), Maurício Marquez (Fullpack), Paulo Castro (Agência3), Paulo Gregoraci (WMcCann), Ricardo Zanella (Africa Rio), Thiago Biazetto (TIF, presidente do Clube de Criação Paraná), Thomaz Naves (Record) e Tuffy Habib (Bandeirantes).

Alvinho, como é conhecido no mercado, está cheio de projetos para a entidade. Ele pretende, entre outras coisas, repensar com seu grupo o posicionamento do tradicional Festival da ABP, que sofreu com a queda de prestígio em edições mais recentes. Rodrigues acredita que é preciso que os profissionais voltem a ter não só orgulho de ganhar a tradicional Lâmpada, mas também de participar dos júris do evento.

Há possibilidade de promover uma fusão com algum evento existente ou mesmo ganhar uma chancela internacional, trazendo para o Brasil alguma

premiação de fora. Ele também pretende repensar e nacionalizar mais a premiação Destaques da ABP, que hoje permanece excessivamente focada no eixo Rio-São Paulo.

“Tenho dito que o ‘B’ de ABP tem que ser fortalecido, temos que ser de fato mais nacionais, por isso trouxe para o grupo pessoas de todas as partes do país. É preciso celebrar o que se faz de competente no Nordeste, no Sul. Não dá para deixar de fora”, enfatiza o novo presidente.

O projeto Prêmio de Comunicação será mantido intacto, a princípio. “É um prêmio relavante politicamente, que olha para fora, amplia nossa atuação, e isso é muito bom”, observa.

Outro plano é investir em conteúdo para os associados, valendo-se também da parceria com os veículos que convidou para integrar a entidade. “Quero produzir e promover conteúdo relevante para os nossos associados e acredito que as redes sociais serão aliadas importantes, além dos veículos hoje membros da diretoria”, diz.

Álvaro Rodrigues analisa área de Outdoor em Cannes p o r A n d r é a Va l e r i o

A

Otima Concessionária de Exploração de Mobiliário Urbano, responsável pela instalação e manutenção dos abrigos de ônibus e tótens da cidade de São Paulo, realizou na última terça-feira (14) encontro para analisar os melhores trabalhos de mídia exterior apresentados no Cannes Lions 2015.

O presidente da Africa Rio, Álvaro Rodrigues, jurado brasileiro da competição, foi responsável pela apresentação dos trabalhos. Rodrigues lembrou que, nesta edição, o Brasil conquistou 22 Leões, um dos melhores resultados da história do país. Lew’Lara\TBWA e Ogilvy ficaram com os troféus de ouro, sendo que a Lew’Lara também ganhou um de prata.

Entre as agências premiadas ainda estão AlmapBBDO (cinco Leões), Africa (cinco), Wunderman (três), Y&R (um), F.biz (um), FCB (um), Leo Burnett Tailor Made (um), We (um) e F/Nazca S&S (um).

Para ele, os prêmios conquistados demonstram a força e o crescimento da categoria, que tem apresentado trabalhos

cada vez mais elaborados. Ele ressaltou que os critérios de premiação do Cannes Lions estão entre os mais rígidos do mundo. “Para se ter uma ideia, os festivais, em geral, têm média de premiação de 15% do que é inscrito. Em Cannes, são 12% e já chegou a 9%, por isso, os premiados têm muito o que comemorar.”

O publicitário lembrou que Outdoor foi a categoria com mais inscrições (5.037). “Para chegarmos aos vencedores foi um trabalho bastante intenso para os 18 jurados, que foram divididos em três grupos e cada um deles votou em um terço das peças, para que fosse possível julgar todos os trabalhos de forma justa e coerente.”

Rodrigues disse que a categoria tem apresentado muitas variações. “Ao mesmo tempo que é uma das mais tradicionais, é a que mais apresenta frescor e novidades.” Ele afirmou que os jurados têm que avaliar, ao mesmo tempo, um pôster colado na parede e um dirigível altamente tecnológico, e têm que julgar os dois em pé de igualdade, mesmo que apresentem produções, execuções e verbas diferentes.

O publicitário reforçou que todos os trabalhos apresentaram um nível bastante elevado, principalmente o GP da Apple, que foi unanimidade pelo conceito da proposta. O outdoor muda a imagem constantemente e mostra fotos de usuários tiradas com o iPhone 6.

Outro ponto levantado por Rodrigues foi a importância do presidente do júri, que este ano foi Juan Carlos Ortiz, CEO da DDB Colômbia. Segundo ele, Ortiz deu um direcionamento bastante significativo, já que solicitou que, no meio de tanta inovação e tecnologia, fossem privilegiados os trabalhos mais simples e as peças que nasceram para ser trabalhadas especificamente no outdoor.

Segundo o diretor comercial da Otima, Nilson Moyses, é a primeira vez que a empresa realiza um evento com esse tipo de conteúdo, focado nas impressões de um jurado brasileiro em Cannes. “Nossa ideia foi mostrar exemplos do que está sendo feito no mundo na categoria Outdoor, em geral, e em mobiliário urbano, em particular.”

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 13

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA* cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Estampas A Havaianas está divulgando nas redes sociais vídeos curtos que apresentam aos internautas as referências das novas estampas das sandálias da marca. Criados pela agência digital Cyrk, os filmes têm aproximadamente dez segundos de duração e cenas de praia, natureza, música e animais.

Os vídeos são postados semanalmente na página da Havaianas no Facebook e atuam como ferramentas multicanais, sendo trabalhados em pontos de venda na Europa e Ásia. Com 5,5 milhões de fãs na rede social, a empresa brasileira é uma das marcas que mais interage e conversa com seu público-alvo.

Funcionamento

A Havaianas leva às redes sociais uma série de filmes para apresentar as novas estampas de suas sandálias; quem assina a criação é a agência digital Cyrk

O jornalista e youtuber Iberê Thenório, do canal de YouTube Manual do Mundo, estrela o novo vídeo da Nissan criado pela Lew’Lara\TBWA. O vídeo “1.0 em 1 minuto” explica o funcionamento do novo motor que equipa os modelos Versa e March da marca. Com o mesmo estilo que fez seu canal atingir 3,6 milhões de inscritos, Thenório enfatiza os pontos positivos do novo motor: feito de alumínio, mais leve, que gasta menos combustível e é construído com menos peças móveis, o que significa menos desgaste e manutenção. Tudo isso de uma maneira rápida e didática, que também contribui para mostrar a agilidade do motor.

Iberê Thenório, do Manual do Mundo, mostra como funciona o motor da Nissan em vídeo de um minuto A atriz Maria Casadevall está no filme com os lançamentos da C&A, assinado pela DM9DDB

Bombando “Tá bombando, tá na C&A” é a nova campanha da rede de varejo. A cada 15 dias, a fast-fashion trará para o público as principais tendências do período, em comerciais que abordam a inspiração de como se vestir e estar atual para diversas ocasiões do cotidiano. A primeira coleção a utilizar esse novo formato será a de Preview Primavera-Verão, que tem como ponto alto a combinação entre preto e branco. A rede escolheu a atriz Maria Casadevall para ser a protagonista da campanha, que tem assinatura da DM9DDB e fica na grade de TV aberta e fechada

Pullman Hotels & Resorts faz primeira campanha na TV com o personagem nômade global

até o final deste mês. A Delicatessen Filmes assina a produção.

internacional Pullman, marca internacional da AccorHotels, apresentou sua primeira campanha para TV. Inspi-

rado pelo novo slogan da marca “Pullman Hotels & Resorts. Nosso mundo é seu playground”, o filme mostra o personagem “nômade global”, que se move ao longo da vida em uma série de encontros rápidos, pessoais e profissionais, em busca

da mistura perfeita entre vida e trabalho. A nova campanha está sendo veiculada na região Ásia-Pacífico, Europa, regiões do Oriente Médio e também nos canais de bordo da Air France, desde a primeira semana de maio. O comer-

cial para TV foi desenvolvido em três formatos – de 15, 30 e 60 segundos, sendo este último veiculado exclusivamente na página pullmanhotels.com. Além do filme, a iniciativa também é composta por ações digitais e material de mídia

impressa. A campanha da Pullman foi feita em parceria com a agência BETC Luxe, baseada em Paris. *Colaboraram Andréa Va l e r i o , R a fa e l Va z q u e z e Vinícius Novaes

14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

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São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

Pesquisas Foram entrevistadas 29 mil pessoas e interesse se mantém

Veículos Successful Farming terá versão nacional em setembro

Apesar das derrotas, futebol é Editora Spring importa título paixão nacional, aponta Ipsos americano do segmento agro Wagner Carmo/VIPCOMM

45% dos adeptos

por Bá rbara Barbosa

do futebol estão nas classes

A/B e C

59% dos habitantes de Florianópolis têm interesse por futebol

O

48% das pessoas

57% dos habitantes

que acompanham o futebol são casadas

24% preferem futebol de salão

54% é o número

de fãs do esporte em Salvador

por Vinícius Novaes

Q

ue a relação do futebol com o Brasil anda abalada, ninguém duvida. Tudo começou no ano passado, quando o “Maracanazzo” de 1950 ficou pequeno diante da derrota da seleção brasileira para a Alemanha, na semifinal da Copa do Mundo.

O 7 a 1 foi o estopim para uma crise que culminou com uma série de questionamentos sobre a modalidade.

Mas esse cenário, que inclui ainda uma eliminação precoce da seleção na Copa América deste ano, não afetou a paixão do brasileiro pelo esporte. Pelo menos foi o que apontou uma pesquisa da Ipsos Connect – unidade de negócios que coordena os serviços voltados para a área de Comu-

de Santos e região praticam a modalidade

17% jogam a

Divulgação

80% dos entrevistados jogam futebol de campo

43% são solteiros

modalidade na praia

nicação de Marca, Propaganda e Mídia da Ipsos.

O estudo, que entrevistou 29 mil pessoas, apontou, por exemplo, que Florianópolis é a capital onde existe o maior interesse pela modalidade, ficando com 59%, logo atrás aparece Santos e região (57%), seguida por Salvador (54%) e Belo Horizonte (54%).

O levantamento aponta ainda que as classes A/B e C são mais adeptas ao futebol, com 45% cada. “Nós vivemos num país onde o futebol é uma paixão nacional e a classe C é a maioria, logo, isso explica porque esse esporte é tão popular nessas classes, muito embora valha ressaltar que o futebol está presente em todas as classes sociais”, explica Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos Connect.

O interesse está presente em

todas as faixas etárias, 21% entre o público de 10/19 anos, 56% entre 20/49 anos e 23% com o público acima de 50 anos. Os casados são os que mais acompanham os campeonatos (48%), seguidos dos solteiros (43%), separados (5%) e viúvos (3%).

O futebol de campo é o mais acompanhado pela população brasileira (80%), o de salão aparece em seguida com 24% e o de futebol de praia com 17%.

A pesquisa da Ipsos Connect foi realizada nos 19 mercados em que a Ipsos tem atuação. “O brasileiro tem uma ligação muito forte com o futebol. É uma paixão cultural que passa de pai para filho. Qualquer cidade que você visite, por menor que ela seja, sempre terá um campinho de futebol para a diversão das pessoas”, destaca Oliveira.

Agências @labCorp cria ferramenta para simplificar dia a dia

Grupo Spring, responsável no Brasil pela revista Rolling Stone, anunciou um novo título para setembro: a Successful Farming, marca especializada em agronegócio e líder do segmento nos Estados Unidos. A chegada da publicação ao país ocorre por meio de uma joint-venture entre a editora brasileira e a Meredith, empresa de mídia que há mais de cem anos publica a revista.

Inicialmente, o conteúdo da Successful Farming estará disponível somente no meio digital, no site www.successfulfarmingbrasil. com.br. A previsão é de que em um ano o conteúdo do título seja ampliado para outros canais. A Spring cuidará das operações da marca no Brasil, incluindo a criação de conteúdo local, publicidade e distribuição – a redação no país será formada por dez profissionais, liderados pela jornalista Darlene Santiago, ex-Dinheiro Rural. Já a Meredith será responsável pelas notícias globais sobre o agronegócio.

“A Successful Farming Brasil vai começar com uma rica plataforma digital, na qual o foco será trazer informações relevantes tanto para os pequenos proprietários de terras agrícolas quanto para os profissionais que administram o agronegócio em grande escala”, declara José Roberto Maluf, presidente do Grupo Spring.

O projeto da Spring é de longo prazo. Iniciar a publicação pelo digital faz parte da estratégia da editora, que se coloca como um player de comunicação multiplataformas, o que permitirá investimentos futuros em uma versão impressa da Successfull Farming.

“Na Spring a abordagem não é apenas impressa ou digital. Trata-se de uma plataforma de comunicação na qual, nesse caso da Successful Farming, optamos por começar pe-

José Roberto Maluf: oportunidade segmentada de negócios

lo digital, mas queremos ir para o impresso em, no máximo, um ano.

A Spring acredita que a plataforma revista tem muito a contribuir para o Brasil, em todos os segmentos.

Houve uma diminuição de apoio publicitário nessa plataforma, mas os anunciantes já perceberam os resultados que o meio revista proporciona, de forma focada no formador de opinião, no leitor específico e no público em geral”, diz. “Nós acreditamos em jornalismo bem feito e diferentes plataformas para distribuir”, acrescenta Maluf.

Para Scott Mortimer, vice-presidente e publisher do Grupo Meredith Agrimedia, a chegada da Succesfull Farming no Brasil é um acontecimento natural, dada a importância do país dentro do agribusinness – o país é líder global na exportação

de aves, carne bovina, soja, café, entre outros produtos do meio agro.

“Com uma filosofia enraizada no jornalismo de serviço, e uma longa tradição de oferecer soluções excepcionais para os nossos parceiros do segmento, estamos muito animados para trabalhar com o Grupo Spring para esse projeto”, diz.

De acordo com Maluf, além do conteúdo segmentado, as empresas do setor agro passam a ter, com a chegada do título, um canal para fazer negócios inclusive internacionalmente. “Vamos oferecer aos anunciantes e profissionais de marketing oportunidades nacionais e segmentadas de comunicação. Muitos dos maiores parceiros de publicidade e marketing de sucesso na agricultura querem fazer negócios no Brasil.”

RODA VIVA

Xeppa busca facilitar relação entre o tripé do mercado

Divulgação

Régis Fernandez/ Divulgação

A BlueHive, estrutura de comunicação dedicada exclusivamente à Ford, anunciou a contratação de Brunno Papa, Gabriel Carletti, Alexandre Giampaoli, Alex Adati e Chico Medeiros (na foto, da esquerda para direita). O redator Alex Adati acumula passagens por Loducca e Publicis. Já Alexandre Giampaoli, que também chega à BlueHive como redator, passou pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. O assistente de arte Gabriel Carletti já passou por agências como Havas, Borghi/Lowe e Talent. Chico Medeiros, que também assume como assistente de arte, iniciou sua carreira em Maceió, passando por agências alagoanas. Brunno Papa, que será assistente de RTV, é formado em Design Digital.

Voltolino: “maior benefício, além de otimizar todo o processo, é a redução de custos que ele gera”

A

@labCorp criou uma solução exclusiva capaz de resolver inúmeras dificuldades no relacionamento entre agências, veículos e clientes, no que diz respeito ao gerenciamento de campanhas digitais. O Xeppa (Cross Extranet Projects Poll Application) é uma ferramenta que facilita, organiza e agiliza todos os passos do processo, do briefing até a saída das peças para o adserver, melhorando a comunicação, a apresentação e a visão de produção, com foco no relacionamento entre equipes.

Para agências e produtoras, o Xeppa gera agilidade, controle (centralização e unificação de repositório), histórico de alterações, revisões e versões, notificações, gestão de fornecedores e entregas. Além de reduzir o tempo e o custo de correção de peças

inválidas ou que não batem com as especificações dos veículos.

Para clientes, a ferramenta contempla centralização, histórico de aprovações e revisões, visualização da peça “funcionando” como ficará no veículo, sem precisar baixar do FTP, por exemplo, comentários, compartilhamentos para outras pessoas e validação automática das especificações frame a frame para agilizar alterações. “O maior benefício do Xeppa, além de otimizar e melhorar todo o processo, é a redução de custos que ele gera para quem o utiliza. É um investimento com um custo-benefício real, já que a ferramenta se paga sozinha”, explica Leandro Voltolino, CTO da @labCorp.

O Xeppa é uma evolução de uma ferramenta in-house chamada Wolfy, que foi criada pela @labCorp para atender sua própria demanda na produção de peças para diversos clientes, en-

tendendo a necessidade de uma plataforma de gestão de tudo que era solicitado até a devolução da peça pronta.

“O Wolfy foi um sucesso, nos primeiros dez meses de uso foram aprovadas mais de 3.500 peças pela plataforma. Com isso, vimos a oportunidade de criar uma ferramenta atualizada, tanto no nome como nas suas funcionalidades. Assim nasceu o Xeppa, com nova interface, recursos, pronto para internacionalização (atualmente em quatro idiomas)”, diz Voltolino.

O Xeppa foi todo construído utilizando soluções open source, sempre hospedado na nuvem. E seu nome define de forma clara todo seu conceito. “A sigla, ao pé da letra, significa X (Cross) Extranet Project Pool Application.

Mas o nome é uma brincadeira com o ‘fim de feira’, ou seja, chegou para colocar ordem na bagunça”, completa Voltolino. V N

A Lew’Lara\TBWA anunciou semana passada o reforço da sua equipe com a contratação de uma diretora de planejamento. Luciana Mussato, que assumirá o cargo, irá complementar a equipe da vice-presidente de planejamento Renata D’Ávila (na foto, à direita com Luciana). Com passagens pela F/Nazca, Lew’Lara, Talent e FCB, a profissional retorna à agência para atuar na conta de Nissan. Luciana é formada em administração de empresas, com pós-graduação em psicodrama, ambas pela PUC-SP. Entre as principais marcas locais e globais que já atendeu estão Skol, Natura, Banco Real/Santander, Fiat, Nivea, Gafisa, Oreo, Sky, Smiles e Nestlé.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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O Marketing é a mais importante ferramenta no processo de construção e preservação de empresas de forma sustentável. Uma busca permanente das organizações na conquista de um equilíbrio consistente, mediante a adoção das melhores práticas. E que se traduzem em todas as suas iniciativas e ações de INCLUSÃO SOCIAL, de INCENTIVO À CULTURA, de respeito ao MEIO AMBIENTE e na direção de uma ECONOMIA VERDE.

O Marketing Best Sustentabilidade tem por objetivo reconhecer, premiar e disseminar essas melhores práticas, convertendo-as em exemplos e referências a serem seguidas por um número cada vez maior de empresas.

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Um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing - Realização: Madiamundomarketing - Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

18 jornal propaganda & marketing - São Paulo, 20 de julho de 2015

28º marketing best 2015

Marketing Experts II

N

a edição do último dia 13, o propmark deu início a apresentação dos 1.500 Marketing Experts, que lança o Prêmio Marketing Best 2015 e prossegue nesta semana (veja continuação abaixo).

G

Os Marketing Experts são executivos de marketing selecionados pela organização da premiação para indicar as empresas que devem concorrer ao prêmio deste ano. Após a tabulação das indica-

ções, as empresas serão contatadas pela Editora Referência para se inscrever e preparar seus cases de marketing, se assim desejarem, que serão selecionados por uma comissão julgadora em

outubro. Os vencedores serão homenageados em uma grande festa, em dezembro, em São Paulo.

O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing.

Ivan Fabio de Oliveira Zurita

José Henrique Ramos Borghi

Luis Madi

Marcelo Vassalo

Ivan Felipe Lucentini

José Louis da Silva Essabbá

Luis Maluf

Marcelo Velludo Varella Costa

Ivoncy Brochmann Iochpe

José Luiz Madeira

Luis Nassif

Marcia Arantes

Ivonete Bombo

José Luiz Nammur

Luis Oliveira

Marcia Augusta Marinho Petrone

Izabel Portela Souza

José Mangini

Luis Roberto Corsi Grottera

Márcia Brandão Tavares

Izabela Zisman

José Manuel Cascão Costa

Luis Sérgio Chvaicer

Marcia Daher Nunes

Luisa Refinetti Guardia

Marcia Goraieb

George Batschinski

J

José Mauro Lopes Gabriolli José R. Michel

Luiz Alberto Castro Imbuzeiro

Jacqueline Padua

Márcia Lugatto

Geovane de Morais

José Rafael Guagliardi

Luiz Alberto Honczaryk Cesar

Jaime Ardila

Márcio Afonso Polidoro

Geraldo F. Mosse

José Reinaldo Tosi

Luiz Ângelo de Andrade Zanforlin

Marcio Bortollo

Geraldo José Carbone

Jaime Hiroji Nakamura

José Renato Pulice

Luiz Antonio Cornacchioni

Geraldo Rocha Azevedo

Jairo da Silva Caldas

José Ricardo Mangassarian

Luiz Antonio Lobo Vieira da Cruz

Gero Herrmann

Jamil Gimenes Challa

José Ricardo Pimenta Carneiro

Gerson Luiz Baldin Torre

Janaina Stuque Castro

José Ricardo Pousada Tahan

Getúlio Barroso de Sousa Júnior

Jaques Lewkowicz

Gian Franco Contoli

Jarbas Gibrail de Oliveira

Giancarlo Paladino

Jary Guimarães Camargo Neto

Gil Castillo

Javier Llussa Ciuret

Gilberto Bernardo Benevides

Javier Sadino

Gilberto da Silva Braga

Jayme Monteiro Neto

Gilberto de Souza Biojone Filho

Jayme Serva

Gilberto José de Oliveira Lima Gilberto Marrey Ferreira

Gabriel Couto Ferreira Lima Gabriel Dolcemascollo Rossi Gabriel João Cherubini Gabriel Lacerda Gabriel Zellmeister

Marcio Cabral Marcio Cotrim

Luiz Antonio Machado Sobrinho

Márcio Delfim Leite Soares

José Roberto Ermírio de Moraes

Luiz Arnaldo Casali

Marcio Henrique Marques

José Roberto Ferreira

Luiz Augusto Cama

Márcio Luiz Simões Utsch

José Roberto Whitaker Penteado

Luiz Augusto Pereira de Almeida

Marcio Mendes

José Rodrigues F. Barbosa Filho

Luíz Carlos Trabuco Cappi

José Salim Mattar Júnior

Luiz Carlos Zopazo

José Tadeu Alves

Luiz Claudio do Prado Moura Miguel

Julian Augusto Boralli

Luiz de Alencar Lara

Juliana Abrusio

Luiz Eduardo Vasconcelos

Jeferson Abbud

Juliana Mota Carneiro

Luiz Eduardo Veloso

Jefferson Rogers Pereira

Juliana Nascimento

Gilberto Martins – Tota

Luiz Felipe Martins de Freitas Horta

Jefferson Tong

Juliana Nottoli

Gilberto Mendes

Luiz Fernando Araujo Brandão

Jens Olesen

Juliana Salomão Paço

Gilberto Vieira Rocha

Luiz Fernando de Souza

Jeronimo dos Santos

Júlio Bogoricin

Luiz Fernando Naresi Cursino

Marco Antonio Parizotto

Gilmar Pinto Caldeira

Jessé Odilon Pereira da Silva Rodrigues

Júlio Cesar Anguita

Gilson Fernando Fornari

Luiz Fernando Quaglio

Joana Araújo da Silva

Julio Cesar Casares

Marco Antonio Rabello

Luiz Francisco Novelli Viana

Giovanni Vannucchi

João Alberto Ianhez

Julio Cesar Pires

Marco Aurélio Costa

Gisela Pastorino

Marco Aurélio Garib

João Alberto Livi

Júlio César Ribeiro

Luiz Gonzaga Bertelli Luiz Henrique Maria

Gisela Toledo

Marco Aurélio Mezzacapo

João Appolinário

Luiz Henrique Prado

Gisela Turchetti de Almeida

Marco Di Maio

João Augusto Valente

Luiz Henrique Vasconcelos

Gisele Daher Nunes

Marcos Antonio Cortes Martins

João Baptista Assumpção Jr.

Luiz Herrmann Jr.

Glauco Ciasca

Marcos Antonio Santana

João Batista Fraga

Glaucon Pereira

Marcos Aurélio Rodrigues Pico

João Carlos Saad

Luiz Mascarenhas

Graça Dantas Oliveira

Marcos Biaggio

João de Simoni Soderini Ferraciu

K

Luiz Jaime Zaborovski

Kaique Ferreira

Luiz Meisler

Marcos Cesar Barros

João Delpino

Karen Reis

Luiz Pires Granjo

Marcos Cesar da Rosa

João Fernando Vassão

Karina Boso de Faro Passos

Luiz Roberto Carpegiani Felix da Silva

Marcos Cordeiro

João Geraldo Ferreira

Karina Busquets

Luiz Roberto Farina

Marcos Intelisano

João Luiz Braccio Portaro

Karina Israel

Luiz Rogélio Rodrigues Tolosa

Marcos Lacerda

Karina Meneses

Luiz Schwarcz

Marcos Marafon

Luiz Tosi

Marcos Massali

Luiz Zinger González

Marcos Munhoz

Gui Bamberg Guilherme Cavalieri França Guilherme de Castilho Queiroz Guilherme de Jesus Paulus Guilherme Jacome da Paz Sanches Guilherme Jahara Guilherme Peirão Leal Guilherme Ribenboim Guilherme Toussaint Nascimento Guilherme Tsubota Guilherme Villaça Gustavo Aurélio Almeida Gardiano Gustavo Greco Gustavo Henrique Almeida Giglio Gustavo Leme Gustavo Lima Guto Netto

H

João Mansur de Carvalho Guanaes Gomes João Marques Correa Jr. João Mengaldo João Muniz Filho João Paulo M. Andrello João Roberto Vieira da Costa João Sanches

Julio Vieira Jumar da Silva Pedreira Jurema Luzia Cannataro Jussara Penteado Bonadio Fogaça

Karina Santos Karla Adoryan Kito Mansano Kleber Pereira

L

Március Dal Bó Marco A. Taurisano Marco Antonio Bologna Marco Antonio de Almeida Marco Antonio Marchiolli Lopes

Marcos Tadeu Francisco Marcus Cesar Fernandes

Marcya Antonia Machado

Maíra Bondezzan Teles Moreira

Margot Doi Takeda

Manoel Bayard Lima

Maria Aparecida Gouvea

Manuela Carta

Maria Auxiliadora Magalhães

Manuk Masseredjian

Maria Cecília Appendino Vieira

Léo do Amaral

Marcela Baptista

María Cristina Fernández

Leo Xavier

Marcela Indalecio de Oliveira

Maria de Fátima M. Ferreira

Leonardo Figueiró

Marcela Pfeiffer Miranda

Maria do Carmo Scervino Cardoso

Leonardo Naressi

Marcello Arduin

Leonardo Nogueira Diniz

Marcello Serpa

Leonardo Oliani

Marcelo Amoêdo

Lia Martins Pereira

Marcelo Araujo

Licia Scaff Vianna

Marcelo Argenton

Lidiane Bataglia da Silva

Marcelo Ayres

Leandro Bissoli

Joaquim Ferreira

Leandro Bruhns de Faro

Jober Chaves Azevedo

Leandro Castilho Leandro Roldan

Hamilton Cesar Silva

Jorge Américo S. Machado

Haroldo Cardoso

Jorge Assad Taiar Sahão

Haroldo Guimarães Neto

Jorge B. Gerdau Johannpeter

Helcio Beninatto

Jorge Henrique Zampieri de Mello

Helcio Emerich

Jorge Luis de Alarcão Infurna

Hélcio Vieira

Jorge Luiz Fugazzotto Tadei

Hélide Borges

Jorge Marcelo Nomura

Lígia Monteiro Sophia

Marcelo Braga

Hélio Antonio Martins

Jorge Toda

Liliane Boiajion

Marcelo Cherto

Hélio Freddi Filho

José Alcides Munhoz

Liliane Carneiro Costa Hermeto

Marcelo de Mello Franco

Hélio Seibel

José Antonio Pascoal

Lino Rodrigues

Marcelo de Salles Gomes

Heloisa Ribeiro Borges

José Aparecido Lima Jr.

Lisete Laghetto

Marcelo Domingues de Oliveira

Henry Charles Deberdt

José Beleza Moreira Chicau

Loredana Salcinella Mariotto

Marcelo Feldman

Herbert José de Souza Mendes

José Bento da Silva

Lourenço Soraggi

Marcelo Forlin Giannubilo

Hilton Madeira

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho

Lucélia Oshiro

Marcelo Gomes Salgado

Homero Amaral Junior

José Carlos Carboni

Luciana Aufieri

Homero Correa de Arruda Filho

José Carlos da Silveira Pinheiro Neto

Luciana Martins

Horácio Lafer Piva

José Carlos de Vasconcelos

Luciana Morais

Hugo A. de Vasconcelos Rodrigues

José Carlos Guimarães Porto

Luciane Belê

Hugo da Costa Rodrigues Filho

José Carlos Peleias

Luciane Cristina Cocco

Hugo Janeba

José Carlos Piedade

Hugo Marcelo M. Rodrigues

José Carlos Santoro Pedroso

Hugo Marques da Rosa

José Carlos Seibold

Humberto Neto

I

José dos Santos e Passos

Igor Lima

José Eduardo Ferrão

Ijaciara Cannataro

José Eduardo Santini

Ines Fernandes Correia

José Estevão Cocco

Isabel Povineli

José Fernando Gagliardi Palermo

Isabella Prata

José Fontoura da Costa

Ismael Domingues Caetano

José Francisco Agostini Roxo

Ismael Nogueira da Gama Orenstein

José Francisco P. Eustachio

Ivan C. Marques

José Francisco Queiroz

Ivan dos Santos

José Galló

José Eduardo Cazarin Silva

Marcio Silva

Magy Imoberdorf

João Schleder

Jony Nasrallah

Marcio Ribeiro

Marcus Vinicius Chisco

Lázaro de Mello Brandão

Jomar Pereira da Silva Roscoe

Mafran Dutra

Márcio Oliveira

Magda da Paz Santos

Laura Schenardi Paula

João Sarmeno

John Patrik Alex Landmann

M

Marcio Okabe

Luciano Marra Lúcio Di Domenico Lucio Regner

Marcelo Heidrich Neto Marcelo Leopoldo e Silva de Carvalho Marcelo Lobianco Marcelo Luis Martins Lenhard Marcelo Maeda Marcelo Magalhães Marcelo Marino Bicudo

Maria Luiza Mesquita Maria Neli Defensor Sant’Ana Martins Maria Regina Nogueira Maria Teresa Borges Arbulu Maria Teresa Quartim Barbosa Haddad Mariana Dantas Marília Barrichello Marília Neves da Rocha Marina de Seixas Queiroz Marina Galassi Mario Angel Corral Jr. Mario Borba Cruz Mário Gimenes Mário Hirata Mario Neves Mario Sérgio Buchalla Martinez Mário Sérgio Pulice Mark Klause Marlene Bregman Marlene Ortega de Camargo Marly Aparecida Alexandre Marly Moro

Marcelo Miyashita

Marta Rovella Schultz

Marcelo Moreira

Martha Terenzzo

Marcelo Olival

Martins Vieira Júnior

Marcelo Paolucci Pinto

Maura Razuk

Luís Carlos Borges

Marcelo Patrício Allendes Valdés

Mauricio Cesar Rodrigues Rios

Luis Carlos Burti

Marcelo Pereira

Maurício Cohab

Luis Cesar Verdi

Marcelo Poli Figueiredo

Maurício Eugenio

Luis Eduardo Frisoni Jr.

Marcelo Ponzoni

Mauricio Fernandes da Silva

Luís Eduardo Pascoal Basto

Marcelo Reis

Mauricio Ferreira

Luís Fernando Camargo

Marcelo Tabacchi

Mauricio Greco

Luís Fernando Guntovitch

Marcelo Toledo

Maurício Lourenço da Cunha

Luís Henrique de Mendonça Paulo

Marcelo Tripoli

Mauricio Magalhães

Lucio Suriani Lucy Onodera Luis Antônio Lima Luis Antonio Ribeiro

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

6º fórum de marketing empresarial

INTERVALOINTERV

Encontro faz homenagem

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Luiz Lara fundou a Lew’Lara com o sócio Jaques Lewkowicz em 1992

Julio Ribeiro, criador da Talent, tem grande destaque no planejamento

N

omes de peso da publicidade brasileira serão homenageados durante o 6º Fórum de Marketing Empresarial promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editoria Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso.

Julio Ribeiro, Celso Loducca e Luiz Lara serão destacados por suas contribuições ao mercado publicitário.

Em 1971, Julio Ribeiro já tinha uma carreira sólida ao ser eleito Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas. Mas foi em 1980 que fundou a agência Talent, hoje uma das maiores agências do Brasil e a qual presidiu por três décadas. Em 2013, vendeu a totalidade de suas ações ao Publicis Groupe e, em 2014, anunciou oficialmente sua saída da Talent. No início do ano, lançou a Julio Ribeiro Planejamento de Empresas, sendo ele um dos mais respeitados profissionais de planejamento do Brasil.

Celso Loducca passou por agências como Y&R, Talent,

Fotos: Divulgação

Celso Loducca é fundador, presidente e diretor de criação da Loducca

W/Brasil e FCB Brasil antes de fundar, em 1995, a Lowe Loducca, hoje Loducca. Além de presidente da agência, é também diretor de criação, onde teve a oportunidade de criar campanhas marcantes como “Os nossos japoneses são mais criativos”, para a Semp Toshi-

ba. Loducca também é sócio da Casa do Saber, centro de disseminação de conhecimento, que oferece acesso à produção cultural. Já conquistou importantes prêmios nos principais festivais como o de Cannes, Clio Awards, Fiap, entre outros.

Formado em direito pela

USP (Universidade de São Paulo), Luiz Lara iniciou sua carreira na AlmapBBDO, onde foi sócio da empresa Almap Produções. Anos mais tarde, em 1988, criou a sua primeira agência de publicidade, Lara/Stalimir e, em 1992, fundou a Lew’Lara, com Jaques Lewkowicz. Lara tem trabalhado como profissional de planejamento estratégico e desenvolvendo cases de comunicação para grandes anunciantes. Em 2003, foi premiado como Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas. Em 2014, lançou o livro “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor”, ao lado de Lewkowicz, onde narram a trajetória dos sócios e alguns cases de sucesso da agência.

O 6º Fórum de Marketing Empresarial será realizado de 14 a 16 de agosto, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá (SP).

Estarão reunidos mais de 300 líderes do setor, entre dirigentes empresariais e diretores dos maiores anunciantes do país, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação.

O Boticário poderá voltar a utilizar o comercial do Dia dos Namorados (foto) que mostrava casais gays se abraçando, e diferentes tipos de casais, heterossexuais e homossexuais, trocando presentes, que causou polêmica na mídia. O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), na reunião da semana passada, decidiu arquivar o processo contra a propaganda por unanimidade. A decisão contou com cerca de 12 conselheiros. O processo estava sob a representação Nº 088/15. Apesar de o comercial já ter saído do ar, essa decisão do Conar é importante no sentido de que, caso o Boticário queira, poderá usar a propaganda no futuro.

A decisão também é simbólica, uma vez que a propaganda causou polêmica e despertou o interesse.

Com o conceito “Você muda e ele muda com você”, a agência We lança sua primeira campanha para a incorporadora MaxHaus. A peça “Escada” (foto) foi desenvolvida para divulgar o MaxHaus BLX – Parque Burle Marx, empreendimento no bairro do Panamby, em São Paulo. A produção brinca com o conceito de arquitetura aberta da MaxHaus, que permite que o morador escolha seu jeito de morar, com liberdade para definir número e disposição de quartos e banheiros. Além disso, a peça ainda traz um manifesto que ressalta as características do bairro. A direção de criação é de Guy Costa, com redação de João Paulo Magalhães e direção de arte de Cristiano Rodrigues. As fotos são de Sergio Buss.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Cor Pritt colocou no mercado cola colorida em bastão e líquida. A ideia é tornar divertidas as atividades manuais das crianças. Segundo a empresa, com fórmula atóxica, é ideal para artesanato infantil, pois é um produto multiuso e cola papel, tecido, couro, EVA e metal.

Higiene

Foto

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A Bombril lançou o desinfetante Lysoform Cloro Gel. O produto serve, conforme o fabricante, para desinfecção dos ambientes da casa, com eliminação de germes, bactérias e sujeira. A fórmula em gel proporciona mais facilidade na hora da aplicação. Ainda segundo a marca, ele pode substituir a água sanitária na limpeza de panos e tecidos brancos.

Cobertura A Suvinil lançou a Maxx Rendimento, tinta que rende até 500 metros quadrados e proporciona ultracobertura. Com fórmula superconcentrada, que apresenta alto grau de aceitação de água no momento da diluição, o produto é comercializado em lata de 12,5 litros e consegue pintar como uma tradicional de 18 litros. É considerada ainda uma tinta premium.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado Para as principais agências, a melhor forma de se combater a recessão econômica brasileira é continuar inovando e investindo

Setor debate comunicação na crise Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

A

economia brasileira vive, atualmente, uma das piores crises dos últimos anos. E, em tempos difíceis como esses, a comunicação é um dos primeiros itens a ser cortados da lista das prioridades das empresas. Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino Com, discorda.

Para o executivo, um dos principais “antídotos” contra a crise é continuar investindo em comunicação. “Não podemos parar de investir de jeito nenhum”, frisa.

O executivo citou como exemplo uma situação que é vivida dentro da própria Rino Com, que é a agência responsável pela conta da Universidade Mackenzie.

“As pessoas ficam mais cuidadosas com o emprego em tempos de crise como essa que estamos atravessando, logo, o melhor jeito de cuidar do trabalho é estudar cada vez mais. E, por isso, nosso foco, no caso da Mackenzie, é comunicar os cursos”, exemplifica.

Já Dennis Giacometti, sócio-presidente da Giacometti, disse que “as empresas que estão na ‘mesmice’ estão colocando o pé no freio”. “Elas estão reduzindo em torno de 30% o investimento em relação à comunicação, enquanto outras empresas estão aumentando o investimento em 15%”, diz. Para ele, é preciso adotar a mentalidade de inovar.

A inovação é uma tecla em que Giacometti sempre bate. De acordo com o executivo, as empresas que não estão sentindo muito a atual crise decidiram apostar na inovação. “Elas possuem uma cultura forte de inovação”, afirma.

“Por outro lado, infelizmente, o grupo que tem o discurso que vai fechar as portas por conta da crise não sai da ‘mesmice’”, destaca.

Já Maurício Kato, CEO da Havas São Paulo, dividiu as empresas em dois grupos: o que reduz os investimentos e o que aumenta. “O primeiro faz isso como forma de compensar menores vendas e/ou piora na perspectiva futura”, diz.

“O segundo grupo, por sua vez, aumenta os investimentos porque vê na crise uma oportunidade para ampliar sua participação no mercado”, completa.

Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann, disse que o comportamento depende muito da visão da empresa e do segmento. “Este último fator pode influenciar o que terá maior ou menor retração na comunicação.

Por exemplo, produtos de que o consumidor pode adiar a decisão de compra tendem a diminuir a comunicação, ao contrário de produtos de primeira necessidade”, destaca.

Por isso, disse o executivo, a parceria entre agências e empresas precisam se fortificar em tempos de crise. “É um momento em que o parceiro de comunicação, com o cliente, pode buscar caminhos estratégicos e criativos para enfrentar a crise.”

Laloum: classe C está virando a middle class de países desenvolvidos

Simon: consumidores recorrem a marcas nas quais confiam

CLASSE C

Fernando Piccinini: “não podemos parar de investir de jeito nenhum; é preciso adotar a mentalidade de inovar”

INDEPENDÊNCIA Mas há quem pense diferente.

Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, afirmou que todo anunciante tem

uma estratégia de marca definida que independe do momento econômico e essa estratégia não deve ser desvirtuada em função de uma crise. “No máximo, o que pode acontecer é uma reavaliação de investimentos, algo extremamente natural e saudável. Em momentos de insegurança em relação à economia do país, os consumidores recorrem ainda mais àquelas marcas nas quais confiam – já que ninguém dispõe de sobra financeira para se arriscar”, garante.

Simon, no entanto, defende a ideia do bom uso do investimento em comunicação em tempos de crise. “Ter presença de mídia nessas horas, e usar o espaço para transmitir credibilidade ao consumidor, pode fazer toda a diferença para uma empresa. As marcas que entenderem isso serão as que mais se beneficiarão depois que esse momento passar, saindo com uma fatia de mercado maior e ainda mais fortalecida”, ressalta.

O COO da Y&R, David Laloum, acredita que não haja muitas mudanças drásticas de comportamento. “O que existe é que acontece uma ênfase em alguns focos, como performance, busca de oportunidades e, naturalmente, um olhar ainda mais acirrado sobre a questão do investimento.”

Maurício Kato: classe C é o motor de crescimento

Dennis Giacometti: inovação é o melhor remédio

Outra dúvida que fica no ar em momentos economicamente difíceis diz respeito à classe C, protagonista de um período de crescimento do Brasil. Para Dennis Giacometti, a classe C continua ainda na busca por marcas de prestígio. “Elas querem comprar marcas boas, de ponta. Mas, neste período, elas até consomem iogurtes até a metade do mês e aguardam o outro mês para repor”, afirma. “Essa classe pode até estar sem aquele poder aquisitivo de antes, mas continua inteligente e sabendo escolher o que quer”, complementa.

Maurício Kato, da Havas São Paulo, tem opinião semelhante.

O executivo ressaltou que esse momento leva o consumidor a repensar suas escolhas e a redefinir suas prioridades. “Neste cenário, acho que a única forma de se comunicar com o consumidor é sendo verdadeiro. É se colocar no lugar dele e pensar ‘como meu produto ou serviço pode ajudá-lo a passar por esse momento’”, fala.

Para ele, a classe C ainda é o grande motor de crescimento econômico do país. “Essa é a primeira crise desde o grande movimento de fortalecimento dessa classe.

Antes, a batalha era por como utilizar a renda excedente e o crédito para o consumo imediato. Agora, a batalha é pelo valor agregado a longo prazo”, diz.

Já David Laloum não vê nenhuma mudança significativa sobre a estruturação dos targets de business ou comunicação. “Por enquanto, a classe C está virando uma middle class como existe em muitos outros países desenvolvidos do mundo, navegando cotidianamente para viver da melhor maneira possível dentro de um orçamento e de oportunidades limitados”, enfatiza.

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE A Ambev fechou na última terça-feira (14) acordo judicial que coloca fim aos litígios sobre uma decisão do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que condenou a companhia de bebidas, em 2009, pela caracterização da prática de infração contra a ordem econômica relacionada à adoção do programa de fidelização de ponto de venda “Tô Contigo” (foto). Com o acordo, a multa que havia sido dada à Ambev foi reduzida de R$ 352,7 milhões para R$ 229,1 milhões. Segundo o comunicado da Ambev ao mercado, o montante pago resultou da correção de alguns erros materiais apontados na decisão inicialmente proferida, acrescido de um desconto de cerca de 20%. A companhia afirmou ainda que o “percentual encontra respaldo em precedentes do Cade e que decorre tanto da probabilidade de êxito na demanda judicial quanto das potenciais consequências negativas da demora na tramitação processual referente a uma investigação administrativa iniciada há mais de uma década e julgada pelo Cade há cerca de seis anos. A Ambev informou também que o programa “Tô Contigo” foi descontinuado.

Fotos: Divulgação

A Iveco, fábrica de caminhões e ônibus com sede em Minas Gerais, lançou campanha para homenagear os caminhoneiros. Todo ano, a marca realiza um mês inteiro de ações em julho para lembrar duas datas: o Dia do Caminhoneiro, comemorado em 30 de junho, e o Dia de São Cristóvão, padroeiro dos motoristas, em 25 de julho. Além de homenagear os consumidores, a Iveco busca aumentar a procura por peças e serviços na rede de concessionárias. Neste ano, a solução criativa desenvolvida pela Life foi dar alguns dias de descanso para São Cristóvão nas peças da campanha, que tem como título “A gente faz uma homenagem ao caminhoneiro e de quebra ainda dá uma folga para o santo” (foto).

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

beyond the line

Mercado Campanha da Globo e Unicef terá especial ao vivo

O modelo ideal de agência Criança Esperança completa 30 anos sob novo formato

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Empresas precisam se apresentar mais como pensadoras Por força da minha nova atuação profissional, tenho tido a oportunidade de trocar ideias com gestores de agências de propaganda de diversas regiões do Brasil. Nos últimos dias estive no Sul e Nordeste, além de encontros em São Paulo, conversando com líderes regionais, eles próprios empresários atuantes no setor, além de estarem à frente dos Sinapros (Sindicato das Agências de Propaganda) na sua região. Desses encontros surgem reflexões muito interessantes, que nos ajudam a entender o momento da propaganda – e, mais especificamente, das agências – perante o quadro atual da economia.

O fato é que, independentemente do momento agudo, as agências vêm sendo obrigadas a se reinventar quanto ao modelo de atuação perante clientes cada vez mais exigentes. Isso acontece há anos, no mundo inteiro, devido principalmente à onda das soluções digitais, na esteira da internet.

No Brasil, o momento econômico adverso só catalisa a revisão estrutural nas agências. Antes mesmo da chegada da internet, os clientes cobravam de suas agências uma visão mais abrangente, que não fosse focada unicamente na mídia convencional. Eu mesmo tive a oportunidade de liderar uma divisão non-advertising numa grande agência, atendendo às demandas relacionadas a eventos, promoções, programas de incentivo, ativação e ações diretas no PDV, o que se chamava de below the line. Muitas agências partiram para o full service e chegaram à conclusão de que era um foul service: nem o cliente se sentia bem atendido, nem a agência conseguia rentabilizar suas operações sem mídia.

Com a onda digital, a angústia se renova. Os clientes estão incomodados por não conseguir acompanhar o ritmo da avalanche digital e repassam sua aflição para as agências, que também estão no processo de aprendizado do tipo trocar a turbina com o avião voando. Agências PO (puras de origem) no digital – que nasceram já na era da internet – apresentam soluções quase sempre mais tecnológicas do que integradas a um pensamento holístico de comunicação. Acabam entregando boas soluções, mas restritas ao ambiente online. As agências com origem no offline, hesitam em colocar mais fichas na estrutura para atender às demandas do mundo

Alê Oliveira

digital pela dificuldade de rentabilizar sua operação num ambiente muito diferente do que está acostumada. É natural! O novo, o processo disruptivo, sempre incomoda. Principalmente quando mexe em margens e em modelos de negócios.

O problema é que, como já abordei em artigos anteriores, o tsunami digital avança inexoravelmente e estruturas frágeis no entendimento desse momento serão derrubadas, eliminadas. Não serei eu o portador da varinha mágica que resolve a equação da estrutura ideal das agências perante o fenômeno atual. O momento é complexo e não há receita única do bolo.

Para algumas agências tradicionais, a adequação estará na criação de uma unidade especializada, a ser incorporada à sua estrutura. Para outras, a solução será a aquisição (ou sociedade) de uma especializada já consolidada. Outras ainda poderão pensar na terceirização de serviços digitais. Mas o ponto-chave é a inteligência, a visão estratégica por trás de tudo isso. Ganham esse jogo as agências que conseguirem demonstrar a seus clientes que são capazes de desenvolver soluções estratégicas, integradas, convergindo para a eficácia no esforço de impactar, persuadir, engajar pessoas.

Afinal, é disso que estamos tratando.

As agências precisam se apresentar mais como pensadoras do que simplesmente fazedoras. E cobrar um preço justo por isso. E esse é um ponto bastante sensível. As agências precisam ter recursos para manter boas cabeças na sua estrutura. Gente com pensamento estratégico, holístico. Isso custa um bom dinheiro, mas é capaz de gerar grandes resultados. Uma boa relação cliente-agência passa pelo entendimento mútuo do momento atual.

Todos querem minimizar gastos e é natural “apertar” fornecedores. Mas qualidade tem preço. Um bom planejamento estratégico tem preço. A criação de uma big idea, que norteará um conjunto de ações multimídia, multicontato, tem preço. Realmente não sei qual o modelo ideal de agências, mas tenho certeza de que ele passa obrigatoriamente pela atribuição do devido valor a serviços que muitas, hoje, entregam de graça. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

ca

Marlova (centro), da Unesco, com Ramos, Leandra, Dira e Canto, mobilizadores da ação pela Globo

por Bá rbara Barbosa

J

á está no ar a primeira etapa da campanha Criança Esperança 2015, projeto da Globo em parceria com a Unicef que este ano, pela primeira vez, terá seu especial transmitido ao vivo diretamente do Projac – o tradicional espetáculo repleto de performances foi substituído pelo novo formato. A atração, que completa 30 anos, vai ao ar no dia 15 de agosto. Até lá, várias ações estão programadas e têm como mobilizadores os globais Dira Paes, Flávio Canto, Lázaro Ramos e Leandra Leal.

Nos vídeos da primeira etapa, os mobilizadores aparecem apresentando um balanço sobre o projeto, por meio da história de pessoas que participam do Criança Esperança – desde beneficiados até doadores. Além disso, pela primeira vez a campanha abrirá para o público as

instituições que receberão doações do programa. Este ano, para celebrar as três décadas da iniciativa, 30 entidades serão ajudadas.

A campanha de divulgação prevê ainda a série “Caminhos da Esperança”, que será apresentada no “Fantástico” pelos quatro mobilizadores. Outros artistas e programas da casa, como o “Domingão do Faustão”, também entram na mobilização.

Em sua história, o Criança Esperança já beneficiou mais de 4 milhões de crianças em todo o Brasil. Em coletiva de imprensa realizada na quarta-feira passada (16) na Globo, em São Paulo, a diretora de Responsabilidade Social da emissora, Beatriz Azeredo, reafirmou o objetivo do projeto. “A Globo, consciente de seu papel social durante todos esses anos, se coloca a favor desta grande causa. Avançamos muito, mas ainda temos muitos desafios pela frente”, diz.

Já a diretora da área programática da Unesco no Brasil, Marlova Jovchelovitch, ressal-

tou que a mudança de formato e a abertura ao público das instituições que serão assistidas representa esse processo de renovação da campanha, que continua com foco na educação. “É uma campanha diferente, um marco desses 30 anos de um projeto que se mantém tão vivo.

A gente precisa acompanhar o ritmo das mudanças e esse processo de transparência é muito importante para essa iniciativa que empodera pessoas, cria oportunidades e transforma vidas”, pontua.

O show do Criança Esperança 2015 será transmitido após a novela das 21h e contará com uma bancada de artistas da Globo atendendo aos telefonemas de doações, além de atrações da casa. A direção geral do projeto é de Rafael Dragaud. “Esse novo formato coloca o doador como verdadeiro protagonista da atração. Não é mais um show, mas algo mais eficiente nesse diálogo que bate em duas teclas: mobilização e arrecadação”, afirma Dragaud.

Anunciantes Alterações visam aproximar empresa do público jovem

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Rozenblit: objetivo é avançar no mercado brasileiro, que é estratégico para a empresa

C

om o objetivo de atrair o público jovem, a Logitech reformula sua marca e moderniza seus produtos. A partir de agora, alguns produtos passarão a usar o nome abreviado Logi.

A empresa optou por colocar o design como principal foco em seus produtos e está criando um portfólio que vai além de acessórios para computadores. Segundo Jairo Rozenblit, presidente da Logitech no Brasil, a empresa começa o segundo semestre trazendo seis lançamentos, entre eles: gaming, digital music e novidades em mouses e teclados de tecnologia avançada para o dia a dia. “O Brasil é um país estratégico para a Logitech. Estamos felizes em continuar a expansão do nosso portfólio, trazendo produtos inovadores que facilitem a vida das pessoas em todos os momentos, no trabalho, em casa ou em movimento.”

Segundo o executivo, “a empresa acredita que a tendência do mercado brasileiro seja, cada

vez mais, a priorização de produtos que permitam maior desempenho, mas que sejam também um investimento em qualidade e durabilidade, e o nosso portfólio combina justamente esses fatores”.

Outra novidade da empresa é o lançamento, no Brasil, da Ultimate Ears, uma marca que tem como objetivo transformar a experiência de ouvir e compartilhar música. Conhecida como UE, a marca de caixa de som, que atua em vários países, traz produtos de diferentes cores, que são feitos a partir de materiais acústicos de alta resistência, à prova d’água e que propagam o som em 360 graus. Os produtos estarão disponíveis a partir de agosto, com exclusividade, nas lojas da Apple e na Fast Shop.

Nova marca Rozenblit contou que, desde 2013, a Logitech vem trabalhando para a reinvenção da empresa, tanto culturalmente quanto por meio

da inovação dos produtos. Como parte da novidade, o nome Logi vai começar a aparecer em produtos selecionados de categorias existentes e também haverá mudanças e surpresas em novas categorias. “A meta é que, em dois anos, todos os nossos produtos já tragram apenas essa marca.”

Para divulgar a novidade, o executivo contou que haverá campanha, composta de mídia impressa, material de ponto de venda e digital, mas ainda não há data para a comunicação estrear.

Rozenblit disse que a expectativa da empresa com todas essas mudanças e novidades é se aproximar ainda mais do seu consumidor, estando presente no dia a dia das pessoas. “A ideia também é que tenhamos um crescimento significativo, já que o potencial de crescimento é bastante grande em todas as categorias.” O executivo lembrou que, no ano passado, o faturamento global da empresa foi de aproximadamente R$ 2,1 bilhões.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

ENTREVISTA Cris Duclos

‘Teles são obrigadas a inovar’, diz executiva Divulgação

Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, afirma que mais do que ser infalíveis, as marcas precisam ser transparentes e proativas na solução de problemas. A Vivo vem procurando investir em branded content na web e, nesta entrevista, ela conta um pouco da história do terceiro projeto nessa linha, “Exagerado”, construído a partir do hit de Cazuza. Cris diz que gosta de trabalhar em telecom não só pelo dinamismo e necessidade de reações rápidas, mas porque o serviço de fato transforma o dia a dia das pessoas. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o Na sua opinião, o que torna a marca valiosa?

Primeiro é garantir um bom serviço, fazer o básico bem feito, atender bem, ter qualidade e se relacionar em todos os pontos de contato. Construir uma relação de confiança ainda mais necessária em uma indústria de serviço.

Depois, garantir relevância, seja por meio da entrega de seus produtos e serviços, seja pelos conteúdo que a marca gera.

E o que pode tirar o valor de uma marca?

Hoje o consumidor não espera que as marcas sejam infalíveis, mas sim, que tenham uma conduta transparente, aberta e proativa na solução dos erros.

Não fazer isso nos dias atuais, quando o consumidor tem tanta voz e tantas opções de escolha, pode acabar com uma marca.

Os clientes costumavam ser vistos como retrógrados, atrasados.

Como foi que eles reagiram e, em muitos casos, ultrapassaram as próprias agências de publicidade na missão de buscar a inovação?

Você acha que os clientes de telecom também se encaixam nisso?

Acho que estamos tão antenados quanto as agências, pois a informação está aí disponível para todo mundo; os dados são nossos, então cabe a nós fazer o melhor uso deles. É complexo mesmo. Então alguns clientes não querem arriscar muito com tantas mudanças, entrar na era de mídia programática, de entender o comportamento do consumidor, de ter de fazer muito conteúdo. Realmente essas

ações exigem muito esforço e disciplina, mas acredito que a maioria queira ir nessa direção.

Storytelling parece ser o novo modo de fazer comunicação. Qual a sua visão desse recurso? É um recurso ou mesmo um novo jeito de fazer comunicação daqui para frente, um caminho sem volta?

Eu nem considero storytelling novo e continuo achando que não tem nenhuma fórmula melhor do que storytelling. Isso porque as pessoas se identificam com as histórias. Cotidiano e cultura popular são infalíveis, temos que capturar o momento.

O que fazíamos antes não era storytelling ou as marcas competentes sempre contaram boas histórias mas ninguém falava sobre isso?

Marcas competentes sempre contaram boas histórias e espero que continuem contando.

Quando a Vivo passou a fazer projetos assumidamente de storytelling, saindo do lugar comum da comunicação previsível das telecoms?

Eu entrei na Vivo em 2008 e naquela época estávamos acabando de fazer um trabalho de branding com a Thymus. A gente falava na época de sociedade em rede, que a sociedade em rede melhorava a sua vida, que a conexão tinha esse papel e que trabalhávamos para melhorar a vida das pessoas.

E este é o gancho da comunicação que praticamos até hoje. Foi quando a gente começou.

A ideia de “Exagerado” nasceu onde, como caminhou, já tem resultados?

“Exagerado” é o nosso terceiro

branded content de música na internet. Fizemos “Eduardo e Mônica”, “Metamorfose ambulante” e agora o “Exagerado”, do Cazuza, com 30 anos da música e 25 anos da morte dele.

Lançamos o filme no Dia dos Namorados. É muito bacana, conta a história do Cazuza virando um cupido que usa o smartphone para contaminar as pessoas com amor exagerado, assim como ele era. Resolvemos fazer isso porque o 4G agora está falando de intensidade, da importância de viver cada minuto da vida e ninguém é mais intenso que o exagerado Cazuza.

Após o lançamento oficial do filme foram registradas mais de 12 milhões de visualizações em 48 horas – entre YouTube e Facebook. Trata-se de uma conquista jamais realizada por uma marca brasileira, com mais de 34 mil likes, e 97% dos comentários positivos nas redes sociais durante os dois primeiros dias no ar. Atualmente, já são contabilizados mais de 25 milhões de visualizações e 50 mil likes. Trata-se do primei-

os dias 12, 13 e 14 de junho, tivemos uma programação cultural inspirada na original com a participação de grandes cantores, artistas, músicos, jornalistas e público em geral, que participou gratuitamente com ingressos disponibilizados pela internet. Nos três dias, mais de quatro mil pessoas assistiram aos shows e participaram das oficinas culturais, teatrais, debates e outras ações no Circo.

E um telão na praia de Ipanema reuniu outros milhares acompanhando toda a programação do lado de fora da lona.

Que vantagens e desvantagens há hoje para uma marca como a Vivo e para uma empresa de telecom estar em um país como o Brasil?

A vantagem é que tudo está acontecendo no Brasil, mesmo em um momento em que a situação econômica está difícil.

A conexão virou um serviço essencial, principalmente em um país com as dimensões do Brasil, com a necessidade das pessoas se informarem, de se conecta-

“Hoje o consumidor não espera que as marcas sejam infalíveis, mas sim, que tenham uma conduta transparente, aberta e proativa na solução dos erros.

Não fazer isso pode acabar com a marca.” ro projeto transmídia com storytelling do Brasil, ou seja, o filme oferece uma segunda versão que extrapola a tela do computador e traz o celular como ferramenta de interação, seja o usuário Vivo ou de outras operadoras. Na prática, é o seguinte: pelo site www. vivoexagerado.com.br o usuário sincroniza o smartphone com o desktop por meio de browsers e, enquanto o filme passa na tela do computador, ele recebe as informações adicionais e interage com a narrativa pelo celular. Por exemplo: é possível ver a tela do celular do próprio Cupido, vendo o que ele está vendo durante as missões, além de poder lançar flechas e tirar uma foto. Vale lembrar que, para o lançamento oficial do filme, reeditamos a versão original do Circo Voador na Praia do Arpoador (RJ), onde Cazuza se tornou famoso e tocou com as bandas mais importantes do rock nacional em 1982. Durante

rem. É um momento em que eu vejo muito mais vantagens que desvantagens.

Por que você acha que o brasileiro é tão digital e tão afeito a estratégias na web e ao uso de smartphones e outros devices?

Porque ele gosta muito de se relacionar e viu que por meio digital consegue fazer isso sem se deslocar. Por isso gosta de estar com o smartphone, pois consegue compartilhar coisas que viu na hora, se comunicar rapidamente com quem quiser e estar nas redes sociais o tempo todo.

A gente vive em um país onde o deslocamento também é difícil.

Por que somos tão sociais e que vantagens isso traz para o seu trabalho?

O brasileiro é um povo muito aberto a relações e isso cria uma ambiente propício para aprendermos, arriscarmos e fazermos uma boa comunicação.

Como você entrou para a área de telecom e se tornou especialista?

Foi escolha ou circunstância?

Foi uma escolha – aconteceu no momento da privação das telecomunicações. Foi quando a BCP, na época, comprou a licença de São Paulo e começou a operar São Paulo e Nordeste.

Comecei lá na área de customer service, depois fui gerente e diretora de CRM, até que passei a atuar como diretora de marca e marketing. Depois de 11 anos, em 2008, a Vivo me convidou para integrar a equipe. Participei da integração com a Telefônica, agora com a GVT, e sigo no setor por escolha. A área de telecom é muito contagiante; é difícil ter uma indústria que se compare, que tenha passado por tantas transformações em pouco tempo, além do fato de combinar serviço, varejo, produto e inovação ao mesmo tempo.

O que a encanta nessa área e a motiva todo dia para trabalhar?

O nosso serviço vem transformando o dia a dia das pessoas, a forma como elas trabalham e se relacionam de um jeito muito intenso. É muito interessante fazer parte dessa história. Além disso, tem o dinamismo, um dia é diferente do outro. O mercado é muito competitivo e te obriga a reagir muito rápido. Eu digo que é um MBA na prática. É onde você aprende tudo: a lançar coisas grandes, a manter, a sustentar, a ter velocidade, ritmo e inovar.

Administração, marketing, gestão empresarial. Sua formação te deu ferramentas para ser criativa?

A formação ajuda, mas a criatividade não vem só da formação.

A criatividade vem de você estar aberto e olhando o que está acontecendo no mundo o tempo todo.

Uma obrigação do profissional de marketing é estar antenado às tendências, buscar referências, olhar o que todas as marcas estão fazendo, ler tudo o que está disponível, já que isso é o que vai trazer inputs para fazer um marketing melhor. Acho que o consumidor hoje está tão disposto a falar e a participar que as marcas têm obrigação de ouvir e reagir.

Qual a melhor formação, na sua visão, para o bom profissional de marketing, alguém com desafio

de cuidar de propaganda, mídia, eventos, patrocínios, branding, pesquisa e trading, além de marketing digital, esportivo e direto?

Eu fiz administração, depois marketing e gestão empresarial.

Acho que esses são bons cursos para cuidar de tantas disciplinas assim. Eu acho que a formação nas áreas analítica e financeira reforça também quem cuida de um orçamento muito grande, que precisa olhar o retorno o tempo todo.

Em quais fontes você bebe para manter o olhar criativo em dia?

Eu leio todos os veículos sobre o assunto, nacionais e internacionais. Vou para Cannes todos os anos. Minha equipe está sempre viajando e trazendo novidades.

Tem algumas marcas que a gente aprecia e segue 100% para entender o que estão fazendo.

Ouvir e trocar ideias, ter contato com outras opiniões e visões é fundamental.

Na sua opinião, o mundo será dos criativos ou dos inovadores?

Dos dois. Uma coisa está ligada à outra. Inovação com criatividade.

Não adianta ser criativo no mundo atual, precisa ser inovador.

Mas também não existe inovação sem criatividade.

Como você vê as duas definições e a importância delas para o seu trabalho e o da marca para a qual você trabalha?

Em um mercado cada vez mais saturado de informações, a criatividade se torna imprescindível. Hoje temos uma infinidade de ferramentas, informações e canais para construir a relação das marcas com os consumidores, mas a grande questão é como usamos todos esses recursos para fazer algo que seja relevante para o cliente.

E qual é o desafio de ser telecom e inovar na comunicação? Não seria natural uma indústria tão tecnológica ser também a mais inovadora em comunicação?

Sim, costumo dizer que as telecoms têm a obrigação de inovar por causa do ferramental que elas possuem. A única questão é que telecom é uma indústria muito nervosa, onde as ações são muito rápidas. A gente tem de ter a capacidade de inovar e ser criativo, muitas vezes num curto espaço de tempo, sem muito planejamento.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

entre aspas

Evento no marketing de relacionamento André Nogueira* andre.nogueira@wemakeeventos.com.br

Age/Other Images

“Tempos de crises e incertezas são momentos que fazem as empresas utilizarem toda sua capacidade organizacional para driblar os problemas gerados por esses períodos. Para ajudar na retenção de clientes e também de colaboradores da empresa, o marketing de relacionamento é uma das principais armas utilizadas, principalmente os eventos de relacionamento.

Esta é uma importante ferramenta, e o melhor, com possibilidade de diversos formatos e experiências. Esses eventos geram um grande engajamento, alavancam as vendas e promovem a conquista de novos clientes, mostram aos funcionários que eles são importantes para o desenvolvimento da empresa, e ainda fazem com que a empresa se destaque perante a um setor concorrido e disputado.

O mercado segurador se utiliza muito das viagens de incentivo, em que os corretores pontuam de acordo com a venda de seguros e, quando atingem determinada pontuação, ganham como prêmio uma viagem com acompanhante, vivendo experiências que possivelmente não conseguiriam por conta própria. Ali também há oportunidade de conhecer presidentes, diretores e gerentes, no qual o contato até então é feito somente por telefone ou email. Essas ações provocam os corretores, representantes das seguradoras perante o cliente, a vender mais de seus produtos e serviços. É importante criar uma relação além da compra de um produto ou serviço, levar clientes e funcionários a sair da rotina no intuito de fortalecer a marca, diminuir a chance de perder um funcionário importante para o negócio, gerar novas e maiores vendas a clientes.

Tem de se aproveitar a oportunidade, conhecer mais a fundo seus clientes, fornecedores, parceiros, funcionários e se tornar conhecido além do email e da voz. Nessa era digital em que vivemos, encontrar pessoas ainda é uma ferramenta muito poderosa, representada pelas viagens, pelas experiências e outros eventos de relacionamento criados para gerar a aproximação com a marca.” *Sócio-diretor da Wemake Eventos

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A NewStyle criou 20 tipos de materiais de ponto de venda (foto) para comunicar as mudanças nas embalagens da Itubaína.

A partir deste mês, o refrigerante da Brasil Kirin padronizou o visual de toda a família e trouxe para as embalagens pet e de vidro a identidade retrô, já presente nas versões long neck e latinha. A nova identidade foi criada pela Leo Burnett Tailor Made. “Queremos entregar uma experiência única para os apaixonados por Itubaína. A novidade agrega valor a uma das embalagens mais vendidas do portfólio da marca, tornando Itubaína ainda mais competitiva”, afirma Lúcio Esteves Neto, gerente de marketing para a marca. “A nova identidade vi-

sual reforça a personalidade e história de Itubaína, que desde 1954 é reconhecida pelo sabor nostálgico e acolhedor”, finaliza o executivo.

A Itaucard inovou na maneira de interagir com os seus fãs no Facebook e agora celebra os resultados colhidos com a nova estratégia. Ao utilizar uma

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

linguagem mais informal, que contém até mesmo referências a “memes” clássicos, o novo perfil da marca conquistou a empatia do público e viu o nível de engajamento disparar dentro da rede social. O número de compartilhamentos, por exemplo, aumentou 708% (oito vezes maior que a média do mês anterior) desde o lançamento da campanha “Memes Itaucard”, assinada pela agência Sunset. A campanha, que tem o objetivo de divulgar a fatura digital e o chat do aplicativo Itaucard, utiliza emoticons para recriar vídeos populares da internet, conquistando resultados expressivos desde o lançamento, em junho.

Os vídeos já foram vistos por mais de 4 milhões de pessoas.

Leandro Claro, na foto, entre Igor Puga, VP de integração e inovação, e Adrian Ferguson, VP de mídia, é o novo diretor de performance e B.I da DM9DDB. O executivo, com forte conhecimento digital e de gestão, trabalhará matricialmente para as duas vice-presidências, reforçando um novo modelo de trabalho adotado na agência para potencializar a integração de áreas e de estratégias de comunicação. Formado em publicidade e pós-graduado em marketing pela USP, Claro iniciou sua carreira em empresas de tecnologia de informação, passando pela área de marketing em anunciantes e, finalmente, em agências de publicidade. Esta formação multidisciplinar foi essencial para o convite de se juntar ao time da DM9. “Leandro se encaixa no novo perfil de talentos que estamos procurando na agência. Ele traz um sólido conhecimento de como podemos usar a tecnologia a favor da construção de estratégias robustas de comunicação para nossos clientes,” afirma Puga.

A carioca Sides contratou dois reforços para a área de atendimento: Ana Nascimento (na foto, à esquerda) e Rafaella Costa. Ana (ex-Grupo RicoSurf) tem formação voltada para as áreas de comunicação e eventos esportivos. Rafaella acumula passagens pelas agências Y&R e Kindle, além de também ter atuado no marketing da Rede Zinzane de moda feminina.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mídia Crescimento de atrações voltadas para a gastronomia reflete interesse do brasileiro no meio; marcas investem em aproximação

Marketing na cozinha ganha espaço Divulgação

Segunda temporada de “Cozinha sob Pressão”, do SBT, registrou crescimento de 20% na audiência

Edu Moraes/Divulgação

Buddy Valastro, o Cake Boss, é a aposta da Record, que estreia programa com o astro em setembro

Henrique Bravi/Divulgação

Tatiana Vianna, gerente de marketing da Midea Carrier, que neste ano lança mais de 15 itens para cozinha

Carol Gherardi/Divulgação

“MasterChef”, da Band, tem Carrefour como marca oficial dos mantimentos utilizados nas provas

por Bá rbara Barbosa

N

o Brasil, a alimentação fora do lar vem caindo em 2015, enquanto o interesse pela culinária dentro de casa e o número de programas de TV focados no gênero vêm disparando. O conjunto é, literalmente, um prato cheio tanto para a mídia quanto para as marcas se aproximarem do público. Para se ter uma ideia, a Band, com o seu “MasterChef”, chegou a ocupar o segundo lugar na audiência do horário para TV aberta. Além disso, outras emissoras preparam ainda para este ano estreias do estilo. Na TV por assinatura, o nicho é mais antigo e surgiu com a reprodução de formatos internacionais – mas alguns canais já partem com vigor para produções próprias, como é o caso do GNT (leia ao lado).

Segundo dados da ANR (Associação Nacional de Restaurantes), o primeiro semestre de 2015, se comparado ao mesmo período do ano passado, apresentou queda de pouco mais de 2% no número de pessoas frequentando restaurantes – queda aparentemente pequena, mas que vai de encontro a um novo perfil de consumidor: aquele que valoriza ficar em casa e, sobretudo, a cozinha.

Uma pesquisa de mercado realizada no Brasil pela Midea Carrier – joint-venture entre a chinesa Midea e a norte-americana Carrier – aponta para este novo perfil. A marca, que ainda este ano lança no país uma linha com mais de 15 aparelhos para cozinha, como micro-ondas, cooktops, coifas, refrigeradores, cervejeiras, entre outros, pesquisou o perfil e hábitos do consumidor e chegou à conclusão de que cada vez mais as pessoas estando ficando em casa. “É um consumidor mais conectado, vivendo em espaços cada vez menores, que busca produtos cada vez mais compactos, funcionais, práticos”, explica a gerente de marketing da empresa, Tatiana Vianna. “A cozinha se abre para o design, passa a ser vista também como sinônimo de status. Aquilo que antes era visto somente na rua ou na TV, passa a ser visto também dentro de casa”, pontua a executiva da empresa que nos último quatro anos vem expandindo no mercado brasileiro.

Com a cozinha no centro da casa, a audiência de programas de TV para esse público é alta. O mais popular atualmente no ar é o “MasterChef”, da Band, que vem registrando audiência acima

GNT aumenta criação local Carlos Della Rocca/Divulgação

Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat

D

o ator Rodrigo Hilbert ao renomado chef Olivier Anquier, o que não falta na grade do GNT, canal por assinatura da Globosat, é espaço para quem gosta de cozinhar – seja de um modo mais informal, como no primeiro caso, ou com um pouco mais de técnica, como no segundo. Atualmente, a emissora conta com sete programas de cozinha de conteúdo nacional no ar. São eles: “Bela Cozinha”, “Diário do Olivier”, “Cozinha Prática com Rita Lobo”, “Receitas da Carolina”, “Tempero de Família”, “Que Marravilha!” e “Que Seja Doce”, além de atrações

da média. O nono episódio, exibido na semana passada, registrou o melhor resultado da temporada, deixando a Band na vice-liderança durante todo o programa.

O reality registrou média de 7,5 pontos de audiência, pico de 8,8 e share de 13,7%. Com o sucesso, a emissora anuncia a produção da primeira temporada de “MasterChef Junior”.

O programa também é sucesso no Twitter. A atração da Band lidera há dois meses o Ibope Twitter TV Ratings, levantamento que mensura a repercussão do conteúdo televisivo no ambiente digital.

De acordo com o ranking divulgado pelo Ibope, em seu último episódio o “MasterChef” permane-

Divulgação

Diretora do GNT, Daniela Mignani: canal busca novos formatos

internacionais comandadas por chefs premiados e reconhecidos, como Jamie Oliver, Gordon Ramsay e Paul Hollywood. E em agosto esse número vai aumentar com a estreia da nova edição de “Cozinheiros em Ação” e de “Que Marravilha! Chefinhos”.

A diretora do GNT, Daniela Mignani, lembra que entre os programas mais vistos do canal estão “Que Seja Doce”, “Que Marravilha” e “Temperos de Família”. “Culinária sempre fez parte da grade do GNT. Não houve um aumento de programas e sim uma substituição de conteúdo internacional por nacional. Antigamente, Ramsay, Jamie, Nigella, entre outros, ocupavam o horário nobre do GNT. Abrimos esse espaço para a

produção nacional, sempre com a missão de diversificar sem perder a qualidade. Seguimos a busca por novos conteúdos e formatos, com entretenimento em primeiro lugar”, diz.

Segundo o Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat, os espaços publicitários dentro dos programas de gastronomia e culinária extrapolam o setor alimentício, embora este represente a maior parte dos investimentos. “Outros segmentos também têm investido no gênero, como bebidas, varejo, higiene doméstica, comércio eletrônico, automobilístico e os ligados a bem-estar e saúde. A afinidade do conteúdo com estas marcas permite desenvolver formatos e projetos para um público fiel e

ceu em primeiro lugar pela oitava semana consecutiva.

programa para ir além com nossa estratégia de ter Qualy como uso culinário. Começamos pelo “MasterChef”, que está tendo uma audiência acima do esperado, e hoje é nossa principal divulgação no ar. O resultado está nos surpreendendo de forma muito positiva, é algo muito qualitativo”, revela Fabrício Amorim, gerente-executivo de spreads da BRF. Outro parceiro da atração, o Carrefour, patrocinou a primeira edição do reality show da Band e segue na atração – a rede é a única varejista a abastecer as bancadas dos participantes com alimentos durante os desafios semanais. Segundo a empresa, a ação aproxima a marca dos consumidores, o que ajuda a

oportunidade Para as empresas, anunciar ou patrocinar atrações como essa é uma oportunidade de se aproximar do público no momento certo. A Qualy, marca de margarina da BRF, por exemplo, lançou no ano passado uma campanha para promover o produto para uso culinário, e não somente como alimento característico do café da manhã do brasileiro. Este ano, pela primeira vez, decidiu investir em um formato de reality show e tornou-se uma das patrocinadoras do “MasterChef”. “Decidimos apostar nesse formato de

cada vez mais diversificado”, comenta. “Vale ressaltar que cada programa do gênero no canal, por sua qualidade e diversidade sobre o tema, gera oportunidades relevantes colaborando para o resultado geral em parcerias e veiculações”, complementa.

Entre março e maio deste ano, o canal exibiu ainda o formato inédito do “The Taste Brasil” reality de culinária que já é sucesso no mundo. Desenvolvido pela Kinetic Content LLC, a versão brasileira da competição foi comandada por Claude Troisgros, Felipe Bronze e André Mifano e já tem data para voltar ao ar, em 2016. Também no primeiro semestre a emissora exibiu os inéditos “Food Truck – A Batalha”.

BB reforçar seu posicionamento de “ser a melhor opção de compra para os brasileiros”.

Para a Record, a expectativa dentro deste nicho está no reality show “Batalha dos Confeiteiros Brasil”, apresentado por Buddy Valastro, mundialmente conhecido como Cake Boss. O programa, um formato da Discovery e produzido pela Endemol Shine Brasil, está sendo gravado e estreia em setembro, mostrando uma competição entre talentosos confeiteiros do país.

O superintendente artístico e de programação da emissora revela que as cinco cotas de patrocínio para o programa já foram fechadas com valor de tabela de R$ 24 milhões cada. Além disso, a atra-

ção já tem contrato de merchandising com mais dez empresas.

“Nos últimos anos, tornou-se nítido o interesse por realities de gastronomia, um gênero que se multiplicou na TV. É uma tendência observada em vários países.

Aliado a este fator, percebemos o grande sucesso do ‘Cake Boss’ no Brasil e felizmente surgiu a oportunidade de trazê-lo para o país para fazer um programa aqui, o que é muito mais interessante que simplesmente comprar um programa pronto”, comenta Franco.

Quem também viu a audiência crescer com esse nicho foi o SBT, que em 2015 lançou a segunda temporada do “Cozinha sob Pressão”, encerrada na última semana, e que teve crescimento de 20% na audiência em relação à primeira temporada da atração. Segundo Glen Valente, diretor comercial da emissora, uma terceira temporada está prevista ainda para este ano.

“A receptividade dos anunciantes a este formato de programa foi muito boa, possibilitando mais uma edição” diz Valente, anunciando ainda a chegada de “Bake off Brasil – Mão na Massa” à grade da emissora nesta semana.

Mão na massa

Com as pessoas cuidando mais de perto da alimentação dentro do lar, tem aumentado a busca por especializações na cozinha. Em novembro passado, a Faculdade Anhanguera de São Caetano, São Paulo, inaugurou um Centro de Pesquisa direcionado à cozinha brasileira. O espaço nasceu alinhado ao curso de gastronomia oferecido pela unidade. “A busca pela gastronomia na nossa faculdade, de um ano para o outro, cresceu em média 30%”, pontua Elisabete Silva Carneiro, professora e coordenadora do curso.

Nesse contexto de especialização, as marcas também já começam a se aproximar do consumidor. A Barilla, por exemplo, possui em São Paulo o Espaço Esperienza Barilla, onde oferece aulas gratuitas, com um chef da empresa, para o público em geral, que além de aprender o preparo de receitas rápidas tem acesso a uma série de informações sobre os produtos da empresa. Desde o lançamento da cozinha, em setembro do ano passado, todas as vagas para o curso são disputadas e preenchidas rapidamente. “O espaço já recebeu quase 3 mil pessoas, que saem daqui com mais informações a respeito da gastronomia e suas técnicas”, destaca a gerente de marketing da Barilla, Fabiana Araújo.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

sul online

Campanhas Mood assina novo filme

Giraffas remete ao tempero de casa

Mercado Longevidade inspira prêmio

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Bradesco Seguros reconhece ações

Divulgação

Criação Ricardo Baptista (foto) é o novo diretor de criação da Martins + Andrade. “As empresas estão buscando economia, mas é bom lembrar que com uma boa ideia se consegue alavancar vendas. A criatividade ainda é a coisa mais barata que existe. Só precisa ter coragem para investir. E coragem não tem para vender no shopping”, comenta. “Grandes marcas se tornaram grandes porque ousaram, porque investiram naquilo que ainda tem o menor custo em todo o processo de comunicação: grandes ideias”, diz.

Com o cheiro da comida, mãe tem memória afetiva despertada

P

ara apresentar os novos pratos de bife acebolado e frango com alho, o Giraffas lança a campanha “Temperos do Brasil”. O filme, criado pela Mood, mantém a ideia de que a comida desperta grande memória afetiva no brasileiro e dá continuidade ao posicionamento da marca adotado em abril deste ano com o conceito “Gostinho Brasileiro”.

Na peça, uma mãe cheira o prato que acaba de ser servido na praça de alimentação e automaticamente se lembra dos bons momentos que passa em casa com a filha pequena: a criança desenhando, apresentando para ela o trabalho, dando um beijo carinhoso e degustando a comida à mesa da família. O cheirinho do tempero tipicamente brasileiro desperta ótimas lembranças na personagem principal do filme.

Quem assina a criação é Felipe Silva, Pedro Andrade, Linus Oura e Marco Panizza. A produ-

ção do filme é da Bossanovafilms e a direção de cena é de Alê Lucas e Tiago Soban.

Além do comercial de 30 segundos em TV aberta para as praças de Belém, Campo Grande, Cuiabá, Distrito Federal, São Paulo (capital e interior), Goiânia, Palmas, Manaus, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, Santos, São Luís, Teresina e Vitória, a campanha também conta com peças de mídia online, outdoor e materiais de ponto de venda.

A criação dos novos pratos foi baseada em uma pesquisa realizada com os consumidores da rede de restaurantes que apontaram o alho e a cebola como seus condimentos favoritos para o preparo de uma refeição.

O bife acebolado e o frango com alho estarão no cardápio temporariamente, até o dia 14 de outubro. As novidades ainda incluem duplo X-burguer acebolado e X-filé de frango com maionese temperada.

INTERVALOINTERV A LOV conquistou a conta da Volvo Cars Brasil, depois da realização de concorrência. A agência digital será responsável pela estratégia de conteúdo nas redes sociais da empresa, além da compra de mídia social, manutenção do novo site e projetos especiais. O primeiro trabalho foi no evento Volvo Ocean Race, em Itajaí (SC).

A LOV conduziu a cobertura da competição nas redes sociais em tempo real e fitinhas do Bonfim foram produzidas com mensagens dos seguidores dos perfis e entregues pelo presidente da Volvo, Luis Rezende, para as equipes que estavam competindo.

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Experiência

Futebol Digital

Baptista já passou por DM9DDB, AlmapBBDO, Publicis e Fischer, de São Paulo, onde residiu por 14 anos. No RS, já trabalhou na Competence, SLM, Escala e Centro. O criativo também contribui com o site portfoliolovers.com, com comerciais e ações inovadoras que garimpa pela internet. A M+A é uma das mais tradicionais de Porto Alegre e completou 44 anos em maio.

O CCPR (Clube de Criatividade do Paraná) está promovendo a Copa CCPR Contenido de Futebol Digital, nos dias 25 de julho, 1º e 8 de agosto, em Curitiba. O evento, aberto ao público, tem o objetivo de promover networking entre os apaixonados por games. Ao todo, 32 participantes serão divididos em oito grupos que disputarão o campeonato no FIFA 15. “Queremos que essas pessoas se conheçam, troquem ideias e se divirtam por meio de um evento bacana”, diz Monica Gelbecke, diretora de eventos do CCPR.

Design do RS A agência Selling, presidida por Arthur Bender, de Porto Alegre, é a nova agência da Apdesign RS (Associação dos Profissionais em Design do Rio GRande do Sul), para gestão de Rodrigo Leme, presidente da associação no biênio 2015/2016. Para Leme, a parceria com a Selling é muito importante para ajudar a entidade a disseminar suas atividades e conquistar novos sócios. “O design está cada vez mais em destaque no mercado.

Queremos que a entidade tenha mais abrangência e mais força.

Vamos diversificar. Além de captar novos sócios, queremos ampliar o diálogo com o mercado”, adianta.

Mobiliário Urbano A agência de live marketing Rock Comunicação, dos sócios Kito Mansano, Henrique Sutto e Leonardo Prazeres, de São Paulo, foi a escolhida pela Slow Cow, empresa canadense de bebidas da categoria relax drink, que chegou no Brasil há dois anos, para criar os materiais de divulgação que serão expostos em Porto Alegre e Florianópolis. A MOOH estará em banners e monitores em bancas de jornais, keypoints e relógios das duas capitais. propsul@uol.com.br

Alexandre Nogueira, diretor do Grupo Bradesco Seguros

A

quinta edição dos Prêmios da Longevidade Bradesco Seguros recebe inscrições até o dia 11 de setembro. A premiação foi criada para reconhecer as práticas de difusão e discussão sobre o tema da situação da população com mais de 60 anos em âmbito nacional. Para inscrever os trabalhos, os interessados podem acessar o site do projeto: premiosdalongevidade. com.br.

São três modalidades: Jornalismo, que premia as reportagens sobre o tema; Pesquisa em Longevidade, voltado à comunidade acadêmica; e Histórias de Vida, com o objetivo de transmitir o conhecimento de vida como uma contribuição na preparação das pessoas para a longevidade. “Nosso principal objetivo é difundir para a sociedade brasileira a importância da conquista da longevidade em seu conceito mais amplo, valorizando ações que conciliem planejamento financeiro com envelhecimento ativo e saudável, qualidade de vida, bem-estar e preparação dos mais jovens para o futuro”, afirma Alexandre Nogueira, diretor do Grupo Bradesco Seguros.

Os três primeiros colocados nas modalidades de Jornalismo e Histórias de Vida e os dois primeiros de Pesquisa em Longevidade receberão prêmios, além de troféus e certificados.

A cerimônia de entrega ocorrerá durante o X Fórum da Longevidade Bradesco Seguros, que reunirá especialistas e convidados nacionais e internacionais em outubro de 2015, na cidade de São Paulo.

O projeto surgiu em 2011 a partir da observação do aumento da população idosa no país.

De acordo com a última PNAD-IBGE (Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar), em 2013, a população de maiores de 60 anos era de aproximadamente 26 milhões de pessoas, 13% do total da população. A expectativa é que, até 2050, os idosos sejam 30% dos brasileiros.

A importância do envelhecimento saudável e ativo é uma das bandeiras do Grupo Bradesco Seguros. Além dos prêmios, a empresa ainda realiza o Circuito da Longevidade de corrida e caminhada de rua e o Programa Porteiro Amigo do Idoso para capacitar profissionais, entre outros.

Anunciantes Ação criada pela Crane traz histórias inspiradoras de consultoras da marca

Mary Kay realiza sonhos Fotos: Divulgação

H

istórias reais de consultoras que usaram o trabalho com a Mary Kay como um trampolim para realizar seus sonhos são apresentadas na nova campanha da marca de cosméticos de venda direta. Quem assina a criação da campanha é a agência Crane. A Moma é a responsável pela mídia.

Com o título “Ser Consultora de Beleza Independente para ser o que você quiser”, a campanha traz a trajetória de mulheres que se realizaram conciliando a função de vendedora com outra ocupação que lhes trazia felicidade.

As histórias estão todas reunidas no site http://serconsultoramk. com.br. Ao longo de todo o ano, esse conceito permeará a comunicação da marca.

A ideia de usar a experiência das próprias consultoras para a comunicação surgiu durante um evento em que uma das colaboradoras da empresa compartilhou sua história, dizendo que seu sonho sempre foi ser bailarina e que pôde realizá-lo quando se tornou consultora da marca, já que tinha flexibilidade de tempo e renda extra.

Entre as histórias inspiradoras está a da bailarina Brenda Mello, de Barueri (SP). Ela conta que estava infeliz no antigo emprego porque teve de abandonar a dança para se adequar aos horários.

Agora, como consultora, ela pode dar aulas de balé durante o dia, além de vender os produtos da marca.

Outra consultora a contar sua história é Graziela Fernandes, de Santo André (SP). Ela comemora que não precisa deixar o filho com ninguém, já que a criança pode acompanhá-la durante as vendas.

Além das histórias já contadas na campanha, as outras consultoras também podem deixar seus depoimentos com as histórias de como a Mary Kay as ajudou a realizar o sonho. Os depoimentos ganharão espaço no site da marca.

A comunicação da empresa de cosméticos conta a trajetória da força de venda

A campanha também tem ações no LinkedIn, no UOL Mulher e em blogs que vão usar os perfis das consultoras como exemplos.

Além do lançamento da campanha que valoriza a força de vendas, a Mary Kay também dis-

ponibiliza para as consultoras o APPrenda MK, uma ferramenta de comunicação voltada para a orientação e educação das mais de 370 mil consultoras da marca.

O aplicativo reúne informações importantes para o trabalho, como dicas para conhecer melhor

os produtos da marca e para entender o passo a passo da carreira.

A marca também firmou uma parceria com a estilista Patricia Bonaldi, que desenvolveu a It Bag Mary Kay, uma bolsa com estampa exclusiva para ser usada como uma ferramenta para o dia a dia.

São Paulo, 20 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

Jüssi Allianz Global Assistance

WMcCann/Bradesco

Produto: Allianz Global Assistance; título: Esquecendo alguma coisa?; diretor de criação: Yves Briquet; diretor de arte: Erik Nakada; redator: William Hideki; projetos gráfica: Gabriela Miliati; aprovação do cliente: Carlos Cortez

Produto: institucional; título: Time Brasil; CCO: Washington Olivetto; direção de criação: Duda Hernández; criação: Felipe Racca e Victor Martins; produtora do filme: Conspiração Filmes; diretor de cena: Andrucha Waddington; produtora de Som: S de Samba; trilha: Equipe S de Samba; aprovação do cliente: Jorge Nasser, Marcio Parizotto e Daniela Ugayama

Segurança

Fo to s: Di vu

lg aç ão

Apoio ao Time Brasil

Para falar sobre a importância do seguro viagem durante as férias de julho, a Allianz Global Assistance Brasil vai até os viajantes onde eles estão. Criada pela agência Jüssi, a nova campanha da empresa falará com os consumidores desde suas casas até o aeroporto, com presença em mídia online, mobile, impressa e out of home.

Para comunicar o apoio do Bradesco ao Time Brasil no momento em que os atletas estão disputando o Pan-Americano em Toronto, no Canadá, a WMcCann criou um filme com os esportistas que representam o país em competições internacionais. No filme, momentos antes de iniciar a luta no tatame, o judoca adversário do brasileiro olha por cima do ombro do oponente e descobre que, atrás dele, há um time inteiro de representantes de outras modalidades dando apoio. Então, a locução em off diz: “Quando a gente entra em ação, entra um time inteiro. Agora é Time Brasil. Agora é BRA”. O filme encerra com a assinatura: “Bradesco. Tudo de BRA pra você”. Além do Time Brasil, o Bradesco também patrocina os Jogos Rio 2016.

Master Secretaria da mulher de curitiba

Propeg Coelba

Bronx Comunicação Grupo NZN

Produto: institucional; título: Mulheres Incompartilháveis; diretor de criação: Felippe Motta; diretor de arte: Rafael Guth; redator: Lucas Borba; produtora de vídeo: Destilaria; diretor de cena: Lucas Negrão e Rodrigo Cook; produtora de áudio: Level; aprovação do cliente: Paulo Vitola, Marcos Giovanella e Álvaro Borba

Produto: institucional; título: Fazer gato é sofrência; criação: Fabiano Ribeiro, Ludimila Ventura, Pedro Chequer, Bruno Lage, Leonardo Matos, Danilo Castor e Carol Silva; produção gráfica: Ariana Guerra, Thais Leite e Uiara Aguiar; produtora: RX30; direção de cena: Marcio Cavalcante; aprovação do cliente: Amine Darzé

Produto: Click Jogos; título: Game do dia; heads de criação: Alessandro Vieira e Marianna Slompo; criação: Edwy Araújo e Thiago Bernardi; produtora: Pavão; direção e animação: Marco Pavão; produtora de som: Play it Again; aprovação do cliente: Angélica Okamoto e Fernando Spuri

Crime

Gato

Gamificação

O WhatsApp é o foco da campanha “Mulheres Incompartilháveis”, da agência Master para a Secretaria da Mulher da Prefeitura de Curitiba. Para alertar sobre os crimes de pornografia de vingança, que quadruplicaram no Brasil nos últimos dois anos, estão sendo divulgados vídeos e fotos iscas com o mote “Se não é pra você, é melhor nem ver”. As imagens para download borradas chamam a atenção dos usuários, que recebem a mensagem que incentiva a denúncia. Para a disseminar a campanha, a Prefeitura de Curitiba está intensificando as ações nas redes sociais e fazendo um trabalho junto às instituições.

A Coelba (Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia) aposta no bom humor para alertar a população sobre o perigo das ligações de energia clandestinas, conhecidas popularmente como gatos. Para chamar atenção ao tema, a Propeg criou uma campanha estrelada pelo cantor Pablo da sofrência, o rei do arrocha.

O Grupo NZN investiu pela primeira vez em uma campanha de TV para divulgar o Click Jogos, site de games online voltado ao público infantil e pré-adolescente. O filme, que está sendo veiculado nos canais Nickelodeon, Discovery Kids e Discovery Home and Health, mostra a rotina de um garoto representada na tela de um jogo.

PARTICIPE DAS PALESTRAS E CONHEÇA A PANAMERICANA

3

Carla Caffé Trajetória profissional

5

Guto Índio da Costa Pensando o Design

Dia

19h30

Dia

19h30

PALESTRAS GRATUITAS AGOSTO 2015

13

Aline Máximo e Máximo Jr Styling e fotografia de moda

15

A’Design Awards / Exposição e coquetel

Dia

Dia Dia

9h30

Dia

Palestras Mula Preta, Fernanda Marques, Marcelo Lopes e Studio MK27

16h00

informações e inscrições: secde@escola-panamericana.com.br Auditório Panamericana. Rua Groenlândia 77 SP www.escola-panamericana.com.br

28 j or n al p ro p a g a n da & marke t i n g - São Paulo, 20 de julho de 2015

mqueiroz@propmark.com.br Kelly Dores (interina)

Lumini Franco/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Valeria Valenssa e o marido Hans Donner durante o lançamento de sua biografia, que aconteceu em Campos do Jordão, São Paulo William Lucas/Divulgação

As mascotes Ginga, do Time Brasil, e Vinícius, dos Jogos Olímpicos Rio 2016 J. R. Duran/Divulgação

Bruno Lage/Divulgação

O cantor Pablo durante making of de clipe criado pela Propeg GLOBELEZA I A eterna mulata Globeleza lançou a sua biografia “Valeria Valenssa – Uma vida de sonhos”. O livro retrata a trajetória de Valeria, que saiu do subúrbio carioca, onde teve uma infância pobre, para tornar-se símbolo do Carnaval da TV Globo. A biografia foi escrita por Laura Bergallo e Josiane Duarte, com texto de orelha e quarta capa assinados por José Bonifácio Oliveira Sobrinho, o Boni.

GLOBELEZA II Casada com o designer Hans Donner, que a descobriu em um concurso de beleza, Valeria Valenssa estreou na vinheta da TV Globo no Carnaval de 1989, com apenas 18 anos. Ela ficou no posto por mais de dez anos. O lançamento da biografia aconteceu no Shopping Market Plaza, do empresário João Doria, presidente do Lide e do Grupo Doria, em Campos Jordão.

PAN O Bradesco, patrocinador do Time Brasil e do Rio 2016, levou parte da sua equipe de marketing e comunicação interna para o Pan em Toronto, no Canadá. A delegação ainda teve representantes das agências que atendem o anunciante: WMcCann, McGarryBowen e Inpress. A Vila Pan-Americana também recebeu a visita das mascotes Ginga, do Time Brasil, e Vinícius, dos Jogos Olímpicos Rio 2016.

Mentor Muniz Neto, que lança “Ódio, Raiva, Ira e Outros Prazeres Diários”

9ine Em parceria com a Loopy, empresa do grupo Fillity, a 9ine lançou uma linha de camisetas masculinas que será usada não só pelos funcionários da agência, mas também comercializada no site da marca e em suas lojas físicas. São quatro modelos: duas camisetas e duas pólos.

GATO I O famoso “gato” das ligações clandestinas virou alvo de uma campanha. A Propeg criou uma ação de conscientização dos riscos da ligação elétrica clandestina para a Coelba – Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia. O garoto-propaganda escolhido foi o cantor Pablo, muito popular nas regiões Norte e Nordeste.

GATO II A campanha destaca a mensagem “Fazer gato é sofrência. É crime. Dá multa e coloca em risco a sua segurança e a dos vizinhos”. Ação com single nas rádios, veiculação do clipe em TV e internet, ações digitais e mídia externa. A proposta é criar um diálogo com o público, principalmente das classes C e D, alertando sobre os perigos da ligação elétrica clandestina.

CRÔNICAS I O diretor de arte Mentor Muniz Neto, CCO e sócio do Talkability Group, lança seu primeiro livro “Ódio, Raiva, Ira e Outros Prazeres Diários”, na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, no próximo dia 5 de agosto. Neto começou a publicar suas crônicas em 1998 no blog Não Conte Para a Mamãe.

CRÔNICAS II Editado pela Dash Editora, o livro traz cerca de 40 pequenas histórias do cotidiano. A jornalista Cora Rónai definiu assim a obra: “[Neto] transita entre a ternura e a crueldade com desenvoltura e um senso de humor infalível. Não sei como classificar seus textos. Não sei se são contos, crônicas, ou pequenas fábulas urbanas. Só sei que estão entre as melhores coisas que li em muito, muito tempo”. O fotógrafo J.R. Duran assina o prefácio, Cora a quarta capa, e o professor de mídias sociais da USP, Tim Lucas, a orelha. O próprio Neto assina a ilustração da capa.

CRIANÇA ESPERANÇA A campanha da TV Globo em parceria com a Unicef completa 30 anos, com mudança de formato e beneficiando no total 30 instituições

GOL A companhia aérea, que mudou sua marca e apresentou a centésima aeronave, será a primeira da América Latina a oferecer Wi-Fi pago nos voos

GAME OF THRONES A série da HBO lidera as indicações ao Emmy Awards 2015 em 24 categorias. Premiação acontece no dia 20 de setembro, em Los Angeles, nos Estados Unidos

CONFIANÇA A Nielsen mostra em pesquisa que a confiança do consumidor brasileiro diminuiu sete pontos, chegando ao nível mais baixo desde 2009

COLLOR O ex-presidente e senador Fernando Collor de Mello, investigado por corrupção na operação Lava Jato, reclamou da ação da Polícia Federal em sua casa, que apreendeu carros de luxo

VAREJO As vendas no varejo brasileiro caíram 0,9% em maio deste ano, com relação ao mês anterior, segundo o IBGE