Segunda 26 de maio de 2014

mais valiosa A gigante de tecnologia ultrapassa a Apple no ranking BrandZ, da

Divulgação

Millward Brown, com valor de marca 40% maior, chegando a US$ 158,8 bilhões pág. 8

Famosos FiCam CaRECas

ANO 50 - Nº 2499 - São Paulo, 26 de maio de 2014

R$ 9,00

Careca, graças ao Photoshop, Reynaldo Gianecchini (foto) é uma das celebridades que protagonizam ação da Abrale sobre câncer de sangue. pág. 21

DPZ descarta fusão Após vários meses enfrentando especulações sobre seu destino dentro do Grupo Publicis, a DPZ informou semana passada uma nova estrutura para sua atuação. Os fundadores José Zaragoza e Roberto Duailibi, e o CEO Flavio Conti, tornam-se conselheiros e deixam a operação da agência, que agora tem nova diretoria, comandada por Tonico Pereira (foto) à frente de um board com outros cinco diretores: Rafael Urenha (criação), Flavio Rezende (mídia), Alvaro Ferreira (finanças), Daniel Jotta e Elvio Tieppo (atendimento). Segundo a DPZ, a possibilidade de fusão com outra agência do Grupo Publicis, como Talent ou F/Nazca S&S, está descartada. Ela passa a integrar o guarda-chuva da Publicis Worldwide no Brasil, que tem Roberto Lima como chairman. pág. 7

Alê Oliveira

Prêmio Veículos entrega troféus em SP

Alê Oliveira

Festa realizada na semana passada, na ESPM, em São Paulo, homenageou os vencedores (foto) do 27º Prêmio Veículos de Comunicação, que receberam o tradicional troféu “O Comunicador” da Academia Brasileira de Marketing. Grandes marcas da mídia brasileira, como Veja, Estadão, SBT e O Globo, foram premiadas em diversas categorias. Os ganhadores destacaram a importância da credibilidade dos veículos. págs. 16, 17 e 18

Ampliação de share é meta das revistas

e-Show atualiza o comércio eletrônico Alê Oliveira

Frederic Kachar (foto), presidente da Aner, comandou evento semana passada sobre a necessidade de ampliar negócios para o meio revista. pág. 8

ÍNDICE Editorial .................................................................... 2 Dorinho ..................................................................... 2 D&AD ..........................................................................4 Marçal Neto

DPZ reestrutura operação........................... 7 Aner aponta alternativas ............................. 8 e-Show........................................................... 10 e 11 Entrevista............................................................... 14 27º Prêmio Veículos ........................... 16 a 18 Conexões................................................................ 19 Supercenas.......................................................... 20 Cannes Lions 2014 ............................. 23 e 24 Breaks e Afins.................................................... 33 Quem Fez ............................................................. 34

DIA DO MÍDIA O caderno especial do Dia do Mídia circulará junto à edição de 16 de junho do propmark .

Sobre o tema Profissional de Mídia e a Evolução dos Veículos, publicaremos uma série de matérias abrangendo esse importante segmento da comunicação comercial.

Fechamento para anúncio Enor Paiano, do UOL (foto), participou do e-Show semana passada, em São Paulo. Encontro apontou aumento de até 20% no e-commerce. págs. 10 e 11

11/06/14 às 17 horas

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A verdade é que estamos despencando para o fim de um abismo que não sabemos quando e como chegará

GanGues de são Paulo 1. Guardadas as proporções, objetivos e métodos, São Paulo lembrou nos últimos dias – e promete lembrar ainda mais até o início ou o fim da Copa da Fifa – o festejado (como filme) “Gangues de Nova York”, de Martin Scorsese, concluído em 2001.

A história do marketing no Brasil Francisco Gracioso* Resgatando uma dívida de gratidão com os pioneiros que introduziram e desenvolveram o marketing em nosso país, a ESPM acaba de lançar o livro “Marketing no Brasil”, que historia a introdução do conceito moderno de marketing e a sua participação na economia, desde os anos cinquenta até os dias de hoje. O livro logo estará disponível em uma segunda edição e será colocado à venda em todas as livrarias.

No longa, cuja história se passa entre 1846 e 1863, as gangues de italianos e irlandeses disputam as vantagens do submundo da corrupção na cidade, nascendo dessa rivalidade a máfia.

Não sabemos se estamos muito distantes dessa história romanceada pelo filme de Scorsese, tendo como pano de fundo a Guerra Civil que abalou os Estados Unidos naquele período.

Vale a pena estudar as histórias contadas no livro por alguns dos melhores especialistas do assunto em nosso país. Para os profissionais mais jovens, é importante conhecer os desafios, erros e acertos do passado, preparando-se melhor para enfrentar os desafios do futuro. De início, o marketing moderno era uma espécie de arma secreta das grandes empresas americanas que as ajudou a conquistar o mundo, depois da 2ª Guerra Mundial. No Brasil, o marketing moderno foi introduzido não só por essas empresas, mas também pelas grandes agências de propaganda americanas que se instalaram em nosso país.

Alias, não é por mera coincidência que a propaganda sempre foi considerada como a arma por excelência do marketing em nosso país.

Mas, podemos sentir não só em São Paulo, como em outras regiões do país, a imposição do crime sobre a população que trabalha e se esforça por uma vida melhor, dentro dos padrões de comportamento no mínimo civilizado.

Pois essa população, que inclui todas as camadas sociais, raças e credos, vem sendo massacrada por determinados novos mafiosos, pertencentes a diversas gangues (e não apenas a duas, como na época em Nova York) dispostas a conquistar e manter privilégios escusos, sob os olhares complacentes das autoridades.

Mas a história do marketing vai além da comunicação de mercado. Na verdade, uma das lições que tiramos do livro é que o marketing brasileiro evoluiu junto com a própria economia de mercado, adaptando-se às características e necessidades de cada época. Nos anos cinquenta e sessenta, por exemplo, o marketing foi o grande desbravador que educou milhões de consumidores da nova classe média urbana, abrindo mercados inteiramente novos em nosso país. Mais tarde, nos anos 70, o marketing foi usado principalmente como arma de competição entre as grandes marcas que dominam o nosso mercado até hoje. Nos anos 80, que todos chamam de década perdida, o marketing foi utilizado para criar novos segmentos de mercado e para consolidar a posição das marcas dominantes. Pode-se dizer que essa década foi decisiva para a consolidação das grandes marcas de hoje.

Fica-nos a impressão, mesmo que sem a certeza absoluta, de que essas batalhas interessam sobremaneira aos grupos políticos no exercício atual do poder, porque se transformam em armas e argumentos usados uns contra os outros.

Isso, é claro, quando alguns membros das gangues não coincidem em ser também políticos, como fica cada vez mais fácil perceber, com a atenção um pouco mais refinada e somando situações de interesses comuns.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Em resumo, conteúdo com credibilidade.

Todas as plataformas são capazes de alcançar esse resultado, com raríssimas exceções tendo em vista determinada natureza destas. O que ocorre, porém, é que, mesmo podendo, muitas enveredam por outro caminho, mais confortável comercialmente, que se traduz em oferecer ao consumidor o que ele quer ler, ver e ouvir, em vez de também o que ele precisa ler, ver e ouvir.

Se as leis são frouxas, corrijam-se as leis, enquanto é tempo. Se os homens que comandam são os piores, que sejam trocados por melhores. O que não podemos mais tolerar é essa convivência pacata com o crime que nos vitima, transformando as nossas vidas em um verdadeiro inferno.

Desse desencontro, vence a qualidade, prima-irmã (ou mãe?) da credibilidade.

3. A Jovem Pan AM – que mais uma vez foi a vencedora, na sua categoria, do Prêmio Veículos de Comunicação promovido pela revista Propaganda (ver cobertura da entrega nesta edição) – costuma se destacar, além de todo o mais da sua rica programação, por campanhas cívicas de sua responsabilidade.

Que exemplo estamos dando para as nossas crianças?

Qual o legado que lhes deixaremos, a não ser o de um país que perdeu o rumo e precisará ser redescoberto por navegantes desta vez de outra galáxia, para uma esperança de conserto?

Afinal, que diabos fizemos para merecer tanto castigo?

A do “Brasil, país dos impostos”, por exemplo, trouxe à discussão pública um tema que o poder público quer sempre ágil, porém não falado.

2. A última edição do Jornal ANJ (abril) reafirma a credibilidade nos jornais, como o atributo mais reconhecido por uma pesquisa de opinião pública, realizada pelo Ibope no final de 2013 e sobre a qual já nos manifestamos anteriormente neste espaço.

Neste momento, a campanha em evidência nessa emissora é a que indaga “O que faz o Brasil melhor?”, abrindo o microfone para lideranças civis opinarem.

O que mais se ouve, dentre as muitas opiniões que surgem e no meio delas algumas ideias inéditas e que bem poderiam ser aproveitadas pelas autoridades, é investir na educação.

O resultado não nos surpreende, pois pela própria essência desta mídia, que não comporta excesso de frivolidades no preenchimento do espaço destinado ao leitor, o que deve sempre ressaltar é a boa informação, quando possível analisada com igual seriedade, oferecendo ao consumidor do meio qualidade noticiosa e interpretativa.

INOVADOR Nizan Guanaes foi escolhido pelos leitores do Quem Inova como a personalidade que melhor simboliza o espírito inovador brasileiro. O publicitário recebeu 350 votos (20%), em pesquisa online encomendada pelo blog QI e site Catraca Livre, ambos coordenados pelo jornalista Gilberto Dimenstein. Em segundo lugar ficou o neurocientista paulistano Miguel Nicolelis, com 238 votos (13%), seguido do apresentador Luciano Huck, com 179 (10%). A pesquisa foi realizada pelo Ibope/ Conecta entre os dias 8 de abril e 5 de maio, com 1.798 leitores do Quem Indica.

ACORDO A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propagada) e o Ibope Media firmaram parceria para oferecer descontos na compra das pesquisas realizadas pelo instituto. A ideia é beneficiar as pequenas e médias agências filiadas aos sindicatos que as representam em todo o país. Com o acordo, as agências poderão adquirir dados para o planejamento de mídia dos clientes, como relatórios de investimento publicitário e pesquisas de audiência de rádio e de TV (praças regulares e regionais).

OPORTUNIDADES A ABA-RJ (Associação Brasileira de Anunciantes) promove nesta terça e quarta-feira (27 e 28), no Rio de Janeiro, o V Fórum ABA Mkt in Rio Internacional. O encontro vai debater o Estado do Rio de Janeiro e o Grande Rio co-

Parece lógico para o cidadão até minimamente informado, que se trata de um lugar-comum, que até dis-

mo um produto repleto de oportunidades mercadológicas para as empresas públicas e privadas, especialmente em função de ser o principal palco dos eventos esportivos como a Copa do Mundo e Olimpíadas. Além de apresentar casos de sucesso, o encontro abordará questões relevantes a serem aprimoradas com relação ao turismo, à comunicação, aos serviços em geral e aos aspectos da infraestrutura local a ser ampliada.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

Amorim Ribeiro, CEO da empresa de cursos Pupa.

SACADAS Na próxima quarta-feira (28) será realizado, em São Paulo, a 11ª edição do fórum “As grandes sacadas de marketing do Brasil”, promovido anualmente pelo Cenam (Centro Nacional de Modernização Empresarial).

O evento homenageia as marcas cujas estratégias mais se destacaram em 2013. Nesta edição as marcas reconhecidas são Amanco, Banco Pan, Bradesco Seguros, Bunge/Salsaretti, Coca-cola/Água Crystal, Revista The Winners e Sanofi-Aventis/ Dorflex. O evento contará ainda com a palestra “Agências de propaganda – uma parceria sempre estratégica”, ministrada por Geraldo de Brito, presidente do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo).

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.

Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

A verdade é que estamos despencando para o fim de um abismo que não sabemos quando e como chegará.

A perspectiva não é boa diante da repetição e aumento crescente dos fatos negativos que proliferam em todas as regiões de São Paulo (para ficarmos somente por aqui), sem que o poder público diga um basta ao descalabro reinante. A greve dos ônibus que atormentou milhares de trabalhadores nos últimos dias em São Paulo é uma consequência desse estado de coisas.

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

CONSTRUÇÃO O “Women’s Forum Brazil” será realizado nesta segunda e terça-feira (26 e 27), em São Paulo, com o tema “Criando uma economia próspera para todos”. O objetivo do encontro é auxiliar executivos de diferentes empresas a desenvolver a identidade de suas companhias e contará com uma sessão especial voltada à construção de uma marca. O fórum vai reunir Ricardo Guimarães, presidente da consultoria Thymus Branding; Carla Schmitzberger, diretora da divisão de sandálias da Alpargatas; e Mary Anne de

KISS A Rolling Stone Brasil deste mês traz a banda Kiss, que comemora 40 anos de carreira. A revista terá quatro capas diferentes na mesma edição. Em cada uma delas um dos integrantes da formação clássica da banda. A publicação ainda propõe que o leitor escolha qual delas lhe agrada mais. Entre os anunciantes do projeto estão Ray-Ban e West Coast.

VOCÊ SABIA? Que a Editora Referência Ltda. não é mais parceira de Paulo Sergio Carneiro nos eventos que promove? Favor anotar.

Nos anos 90, após o Plano Real, a inflação foi dominada e a economia brasileira voltou a crescer rapidamente, milhões de novos consumidores ingressaram no mercado e novas necessidades passaram a ser atendidas por produtos e serviços novos.

Nossos homens de marketing souberam adaptar-se a tudo isso, criando novas armas de persuasão, promoção e vendas. Logo começou a desenvolver-se o universo digital e o marketing renovou-se outra vez, criando ferramentas de comunicação e de vendas que hoje fazem parte desse universo.

As estruturas de marketing também passaram por grandes mudanças. No início, o marketing serviu para integrar as diversas funções de comunicação e vendas, surgindo então as estruturas de gerência de produtos. Com o tempo, o marketing acabou por transformar-se em uma autêntica filosofia de negócios da empresa. Hoje, as empresas líderes se orientam para o mercado, onde tudo começa e termina. Mas, curiosamente, estamos assistindo, também, ao renascimento das vendas, como clímax do marketing, graças às novas relações que se estabeleceram entre a indústria e o varejo.

O marketing colocou-se também a serviço de novas áreas de atividades, como as telecomunicações, educação e saúde, agronegócios, mercado financeiro, mundo da moda etc. Hoje, o que mais ressalta no marketing praticado em nosso país é a sua grande diversificação, com especialistas que se aprofundam em cada segmento ou nicho de mercado.

O futuro ainda é incerto, mas uma coisa podemos afirmar: aconteça o que acontecer na economia, o marketing brasileiro saberá adaptar-se às novas exigências do mercado, mantendo a sua importância social, econômica e até política, integrando, continuamente, milhões de pessoas recém-chegadas ao mercado.

Tudo isso faz parte da história do marketing no Brasil, uma saga que merecia ser contada. *Conselheiro Emérito da ESPM

pensaria esse tipo de consulta radiofônica. Mas, se essa necessidade não fosse colocada dessa forma, aumentada pelo poder de transmissão da Jovem Pan e retransmissão por outros meios que têm aderido à campanha, correríamos o risco de ser considerada apenas mais um assunto de rotina.

E, na verdade, não o é. Trata-se da necessidade básica do país, que fará com que, no futuro, com maior educação em todos os sentidos, saibamos escolher melhor nossos representantes nos Executivos e Legislativos de todo o Brasil e, especialmente, acabemos com os milhões de infelizes que, em troca de pífias mensalidades, optam por uma vida de carneiro recusando um possível dia de leão.

4. A boa, querida, criativa e eficiente DPZ, que muito contribuiu e prossegue contribuindo para a crescente valorização da comunicação do marketing brasileiro – o que hoje é reconhecido inclusive fora das fronteiras do país –, anunciou a composição da sua nova diretoria, comandada por Tonico Pereira.

Os fundadores José Zaragoza e Roberto Duailibi, juntamente com Flavio Conti, há 42 anos na direção operacional da agência, onde ocupava também o cargo de CEO, deixam suas funções executivas e passam a atuar como conselheiros da DPZ. Em encontro com a imprensa, na última semana, desfez-se o boato da fusão da agência com outra do Grupo Publicis. Sua atuação permanecerá independente das demais que integram o Grupo Publicis, passando o seu comando a responder a Roberto Lima, chairman da rede Publicis Worldwide. Veja maiores detalhes nesta edição.

FRASES 1. “Se você não entende um olhar, não basta uma longa explicação.” (Irene Ravache, Roda Viva, TV Cultura, 19/5).

2. “A vida dá as cruzes, mas

fortalece os ombros.” (Sabedoria popular brasileira).

3. “O fiasco da Copa não é o atraso das obras, mas a sensação de que falta um país pelo qual torcer.”

(Contardo Calligaris, Folha, 22/5).

DORINHO

S達o Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

d&ad

Brasil conquista dois Lápis Amarelos Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

“R

etratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove, levou os dois únicos Lápis Amarelos na 52ª edição da competição de propaganda e design da inglesa D&AD 2014, cuja entrega de prêmios ocorreu na última quinta-feira (22), em Londres. O trabalho venceu em Digital Marketing (na subcategoria Online Branded Films) e Integrated & Earned Media (subcategoria Integrated). A performance é inferior à do ano passado, quando o país levou quatro Yellow Pencils, depois de classificar oito Nominations e 18 posições em In Book.

Este ano, o Brasil classificou mais trabalhos: teve 26 posições de In Book (trabalhos incluídos no Anuário do D&AD) e 11 Nominations (indicações a Lápis), tornando-se o quarto país com maior número de classificações, atrás apenas da Inglaterra (179), Estados Unidos (118) e França (48). A Ogilvy foi uma das agências brasileiras de maior destaque na competição: “Retratos” levou quatro Nominations e dois In Books.

Na categoria Integrated & Earned Media, o jurado brasileiro foi Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara, que saiu de Londres satisfeito com o resultado. A brasileira Fernanda Romano, sócia da Naked Brasil, presidiu o júri de Digital Marketing. Este ano a premiação cobriu 24 categorias e, pela primeira vez,

“Retratos da real beleza” mais uma vez se destacou em festival internacional; campanha ficou com os dois únicos prêmios do país no D&AD

teve 11 jurados brasileiros – sendo três presidentes: além de Fernanda Romano, Anselmo Ramos (então vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, hoje na David, em Miami) em White Pencil e Luiz Sanches, sócio e diretor geral de criação da AlmapBBDO.

BLAck PenciLs Este ano o D&AD distribuiu ao todo sete Black Pencils para seis países diferentes – sendo que a Holanda levou para casa dois deles. “Sound of Honda/Ayrton Senna 1989” (Dentsu) foi a campanha mais premiada como um todo nesta edição do D&AD, com um Black Pencil, dois Yellow Pencils, um Nomination e quatro In Books, rendendo à Dentsu o título

Um total de 144 campanhas foram finalistas e 480 chegaram ao status de In Book, de 43 países.

Os demais trabalhos com melhor performance na competição foram “Sweetie” e “Epic Split” (o filme que mostra Van Damme entre dois caminhões Volvo criado pela Forsman & Bodenfors), que também conquistaram, cada um, dois Lápis Amarelos – além dos cobiçados Black Pencils.

O brasileiro “Real beauty sketches” está entre os mais premiados, com dois Lápis Amarelos – façanha conseguida apenas por outros dois trabalhos: “Magic of Flying”, da OgilvyOne para British Airways e o clipe musical “Gesaffelstein – Pursuit”, da Iconoclast.

A Inglaterra levou a maior quantidade de prêmios (182), seguida pelos Estados Unidos (123). Na Europa, tiveram destaque França, Suécia e Holanda (esta última levou dois Black Pencils, três Yellow Pencils e um White Pencil). O Brasil conquistou um total de 37 prêmios e, segundo a organização da premiação, a Índia teve a performance mais impressionante: 25 prêmios, depois de conquistar apenas dois no ano passado.

A diretora de arte Alexandra Taylor recebeu da presidente do D&AD, Laura Jornan-Bambach, o prestigiado “President’s Award”, que contabiliza mais de 200 inscrições da competição ao longo de sua carreira.

Em Digital Marketing – uma das categorias mais volumosas do D&AD –, além dos Lápis Amarelos para Dove, o Brasil classificou quatro trabalhos. As escolhas foram feitas por um júri “maduro”, segundo definiu Fernanda Romano, referindo-se ao perfil nada naïf ou de “gueto do digital” que ela costuma encontrar pela frente.

Fernanda diz ter observado em Digital Marketing – que ela prefere definir como “plataformas digitais” que pensam em “sociedade conectada” – três fenômenos. O primeiro deles é que finalmente a infraestrutura está resolvida para que o vídeo tenha alta qualidade nesse mundo: “Online Video explodiu como categoria. Vimos uma variedade enorme”, comentou, e fez uma crítica direta ao Brasil nesse ponto. “O país não é incrível em televisão e não está sabendo migrar para Online Video. É uma categoria competitiva em que o Brasil não sabe brincar muito bem, com poucas exceções”, disse.

O segundo fenômeno é que, no mundo inteiro, as pessoas estão deixando de se encantar com a tecnologia para dar atenção ao conteúdo, ao que é humano, à ideia. O terceiro fenômeno é o foco – das mensagens que se colocam no mundo – em causas e mudanças de comportamento.

“Não é só awareness ou fechar uma venda. É mudar comportamentos. Há um trabalho imenso de construção de ecossistemas e plataformas para provocar mudanças de comportamento. É grandioso, ainda que seja pequeno.” Mais uma crítica que ela fez ao Brasil é a manutenção do “digital” departamentalizado – tanto nos clientes quanto nas agências. O que está, segundo ela, pelo menos oito anos atrasado em relação ao resto do mundo.

Anunciantes Sérgio Friedheim assume marketing da empresa de eletrônicos

madia “Ó beleza! Onde está tua verdade?”

de “Agência Digital mais premiada”. A Ogilvy & Mather de Paris foi a mais premiada, devido a seu cliente IBM, que conquistou uma legião de Nominations e In Books. A Apple foi eleita a Agência de Design do ano – conquistando um Yellow Pencil pelo seu Mac Pro –; a Unilever e a Bacon foram, respectivamente, o cliente e a produtora mais premiados.

Ao todo, foram distribuídos 52 Yellow Pencils e dois White Pencils: um em design para “Gravity Light”, o instigante projeto de Martin Riddiford e Jim Reeves da Therefore e “Sweetie”, campanha criada pela holandesa Lemz para a ONG Terre des Hommes que ajudou a descobrir a identidade de mais de mil pedófilos.

DigitAL

William Shakespeare

O fatOr “rObertO Justus” Das poesias de Vinicius, talvez a única que tenha incomodado as mulheres seja Receita de Mulher. Logo nos dois primeiros versos abria o jogo e se posicionava: “As muito feias que me perdoem, mas beleza é fundamental”. As que superaram o susto desses versos, e foram até o fim do poema, acabaram encontrando razões para continuar apaixonadas pelo poetinha. Dava a receita de como ser bela. E se não bastasse a receita de Vinicius, veio Steve Jobs e trouxe ao entendimento da beleza e do design a sua verdadeira dimensão: “Design não é apenas o que parece e o que se sente; é como funciona”. E, nesse momento, muitos se lembraram de Marcello Mastroianni como “O Belo Antonio”, o bonito, o lindo que não funcionava.

Lembranças à parte, o fato é que o fator beleza conta sim e muito.

A loura meio maluquinha, mas muito bonita, Marissa Meyer, de olhos verde-claros, assumiu o comando de uma empresa que vinha meio que combalida, a Yahoo! E concedeu uma série de entrevistas. Não disse nada de relevante, não prometeu nada de extraordinário, mas sua beleza foi mais do que suficiente para as ações ingressarem em espiral de alta. O Madiamundomarketing cuidou dos projetos de Roberto Justus durante um par de anos. Criamos, para ele, a denominação Newcomm – A Nova Agência de Comunicação e Marketing. No dia em que perdeu a conta do Mappin quase foi ao desespero, mas todos os estudos que tínhamos realizado antes sinalizavam que por sua inteligência, porte e, especialmente, beleza, alcançaria o sucesso. Hoje é o empresário mais bem-sucedido da propaganda brasileira.

Joseph Halford e Hung-Chia HSU, dois economistas da Universidade de Wisconsin acabam de publicar um consistente estudo sobre o assunto.

Os dois debruçaram-se sobre a trajetória, razões e motivos de sucesso de 677 executivos, incluindo Marissa Meyer. Conclusão da pesquisa: no ambiente corporativo, ser bonito, alto, causar primeiras e ótimas impressões, dá mais dinheiro, muito mais dinheiro. Já Daniel Hamermesh, da Universidade do Texas, depois de 20 anos de estudo chegou a um número: “Uma pessoa bonita recebe no decorrer de uma vida profissional US$ 230 mil a mais do que uma pessoa de beleza média”.

E aí Alexandre Rodrigues, do Valor, foi atrás e compilou dezenas de fontes extraindo conclusões mais que definitivas sobre o tema: “Mulheres mais magras ganham US$ 28 mil a mais por ano do que as acima do peso”; ou “US$ 14 mil a mais por ano é o que ganha um homem musculoso em face de um homem de forma média”; ou “US$ 8,4 mil a menos é o que os homens magérrimos ganham em relação aos gordinhos”: ou “US$ 950 a mais por ano é o que ganham as pessoas de 1,83m de altura em relação aos de 1,78m”; ou “Um homem sem muitos atrativos recebe 17% a menos do que um homem com muitos atrativos”; ou “nas mulheres ter mais atrativos significa 12% a mais...”. Isso posto, se você não é alto, bonito, musculoso e sai sempre perdendo em termos de “primeiras impressões”, atenue e supere tudo isso ao abrir a boca, além, claro, de dentes bem cuidados. Agora, se quando abrir a boca não sair nada, aí a situação, mais do que crítica, é desesperadora. Sem esperanças. famadia@mmmkt.com.br

LG tem novo diretor Divulgação

por João Coscelli

A

LG Eletronics tem novidades em suas lideranças. O marketing da empresa agora está sob o comando de Sérgio Friedheim, que chegou em março para substituir Pablo Vidal, diretor que ficou dois anos à frente do departamento.

Friedheim, que trabalhou por 14 anos em divisões nacionais e internacionais da Motorola e ainda passou por Alpargatas e Kellogg, assume o marketing da LG às vésperas da Copa do Mundo 2014, a tempo de planejar a segunda fase da campanha “Sua Arena LG”. A iniciativa recebeu investimento inicial de R$ 40 milhões e promove toda a linha da marca, convidando o consumidor a modernizar sua casa em uma verdadeira arena para assistir aos jogos do mundial.

A marca escolheu o cantor Seu Jorge para protagonizar a comunicação.

A “Sua Arena LG”, porém, representa mais do que a campanha da marca para o futebol.

Trata-se também de um esforço da empresa para estabelecer uma linha de comunicação customizada para o povo brasileiro, com DNA nacional. Friedheim afirma que sua chegada não representa nenhuma ruptura e que a ideia é dar continuidade à linha adotada por Vidal, mas o executivo afirma que a LG cada vez mais buscará essa personalização para se aproximar do consumidor local.

“O esforço da campanha mostra que embora exista um posicionamento global, a LG também dá essa possibilidade da criação local, a oportunidade de criar algo que seja relevante para o consumidor do país e colocar isso em prática”, diz Friedheim. “Isso é algo que vamos procurar conti-

Friedheim: ideia é customizar campanhas para o consumidor brasileiro sempre que for possível

nuar fazendo”, completa. Ainda neste ano, a marca deve lançar um produto da linha de home entertainment com campanha criada pela Y&R, que atende a conta no Brasil, com foco no consumidor local, diferentemente de outras iniciativas que foram adaptadas ou aproveitadas parcialmente. “Obviamente as campanhas respeitam a entrega do produto, que é global, mas existe a questão dos conteúdos específicos. Existem possibilidades muito grandes e isso temos que explorar, propor para a LG global coisas que são relevantes para o consumidor brasileiro”, continua. “Sempre que fizer sentido, vamos tentar fazer com que as coisas sejam localizadas.

O principal é falar com o consumidor de maneira relevante e de uma forma que ele entenda a mensagem. Se a gente vai falar com ele usando porta-vozes locais, isso é uma questão que será definida de acordo com a necessidade. Mas em princípio a ideia é ter campanhas brasilei-

ras e customizadas para o nosso consumidor.”

Além dos lançamentos para o segmento de TV, a marca também se prepara para colocar no mercado novos produtos das linhas de áudio, celulares e wearables. Entre estes, inclusive, estão os principais setores de atuação da LG no Brasil, a segunda operação da marca no Ocidente, atrás apenas dos Estados Unidos. “As duas unidades de negócios mais importantes para a LG hoje são celulares e televisão.

São as maiores em termos de lucratividade e faturamento e são as que vão necessitar e merecem maior atenção dentro da empresa, além de receberem a maior parte do investimento dentro da companhia”, afirma o executivo.

Atualmente, a marca é a líder no segmento de TVs no Brasil e ocupa a segunda posição no mercado de celulares. A LG também lidera o segmento de ar-condicionado no país, em que teve importantes resultados em 2013, registrando um crescimen-

to de volume de vendas de 150% de 2012 para 2013, e está de olho nas oportunidades de crescimento referentes à linha branca.

Mas a concorrência em todos esses mercados é “árdua”, como define o executivo, sendo necessários esforços pela consolidação da marca junto aos consumidores. “Investimentos em R&D para trazer produtos relevantes para as necessidades do consumidor local; em comunicação, para estar próximo do consumidor; e em trade e ponto de venda, junto aos varejistas parceiros. Esse é o tripé” para fazer frente às marcas que disputam os mesmos mercados, segundo Friedheim.

A seu favor a LG tem também a força da marca, que “pode emprestar equity” entre os segmentos. “A marca está consolidada em alguns mercados, enfrentando desafios em outros, mas com certeza essa unidade de marca faz com que a gente consiga transferir esse equity entre os segmentos que atuamos”, completa o diretor.

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

CONTEÚDO É TUDO. E faz toda a diferença na hora de entrar no shortlist.

Confira as agências e anunciantes que estão no shortlist do Prêmio Abril de Publicidade 2014

GRAND PRIX DE CRIAÇÃO REVISTA AGÊNCIA AlmapBBDO Cheil Brasil DM9DDB DPZ FCB Brasil Leo Burnett Tailor Made Y&R

ANUNCIANTE Alpargatas / Audi / Volkswagen Smart Fit J&J / MASP / Whirlpool Itaú Unibanco Nivea Fiat Grupo Petrópolis

GRAND PRIX DE CRIAÇÃO DIGITAL AGÊNCIA AGE Isobar AlmapBBDO

Artplan Loducca Propeg Y&R

ANUNCIANTE Turner International Brasil Audi / Bradesco Seguros Gol Linhas Aéreas / MAN Volkswagen Correios Easy Way Language Center Ministério das Cidades Peugeot

GRAND PRIX DE MÍDIA AGÊNCIA Agência Tudo AlmapBBDO Cheil Brasil FCB Brasil F/Nazca Saatchi & Saatchi Leo Burnett Tailor Made Talent

ANUNCIANTE Atrium Shopping GE Brasil Smart Fit Nivea / SKY Honda Fiat Alpargatas

PRÊMIO JÚRI POPULAR AGÊNCIA AGE Isobar AlmapBBDO Loducca

ANUNCIANTE Turner International Brasil Alpargatas Easy Way Language Center

PRÊMIO MELHOR UTILIZAÇÃO CRIATIVA DAS REVISTAS ABRIL AGÊNCIA Cheil Brasil FCB Brasil F/Nazca Saatchi & Saatchi

ANUNCIANTE Smart Fit Nivea Honda

PRÊMIO JOVENS CRIATIVOS JOVENS CRIATIVOS Alexandre de Oliveira Siqueira e Rodrigo Soares Pires Arthur Steimbruch Chachamovich e Gustavo Pedrozo Cavalheiro Cláudio Barbosa Martins Júnior e Giulia Filippini Meletti Daniel Sartório Trindade e Ricardo Salgado Fabianno Scarrone Gustavo Tasselli Renato Andrade Fernandes e Luiz Henrique de Souza Gonçalves

ANUNCIANTE Fundo Brasil de Fundo Brasil de Fundo Brasil de Fundo Brasil de Fundo Brasil de Fundo Brasil de Fundo Brasil de

Direitos Direitos Direitos Direitos Direitos Direitos Direitos

Humanos Humanos Humanos Humanos Humanos Humanos Humanos

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

Telecomunicações AT&T faz proposta à DirecTV que, se aprovada, terá impacto no Brasil

Internet Empresa mudou estratégia móvel

Negócio deve gerar potência

Audiência do Yahoo cresce com mobile

Fotos: Divulgação

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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om a saturação de diversos mercados de TV paga já maduros, a região emergente e promissora da América Latina torna-se alvo da gigante de telecomunicações americana AT&T, que acaba de propor a compra da DirecTV, a maior provedora de TV paga do mundo, que tem uma base de 18,1 milhões de assinantes e é líder na região e controladora da Sky. A união das duas empresas – consideradas complementares em serviços – criará uma potência na distribuição de conteúdo via plataformas mobile, vídeo e banda larga.

Randall Stephenson, chairman, presidente e CEO da AT&T, disse durante a coletiva que quanto mais estudava a possibilidade de adquirir a DirecTV, mais se entusiasmava com a América Latina. “É ainda um mercado com potencial gigantesco, especialmente no Brasil.

O potencial de alcance nacional de wireless é grande e pretendemos investir na Argentina, na Colômbia e no Brasil. Há muitas mudanças ocorrendo na região e certamente trarão muitas oportunidades”, disse.

A proposta de compra – por US$ 48,5 bilhões – foi anunciada na semana passada e aponta diversas tendências deste mercado.

A primeira delas é, sem dúvida, o potencial de expansão da TV paga em todos os países da América Latina, em especial o Brasil.

Números da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostram que, somente em abril, foram feitas 170 mil novas assinaturas de TV paga no país.

Aqui há potencial, nos próximos dez anos, para triplicar o volume

Armando Rodriguez: mais de 100 milhões de novos usuários por Vinícius Novaes

A proposta de compra é de US$ 48,5 bilhões e aponta diversas tendências deste mercado

de assinantes, que atualmente é da ordem de 16 milhões, em uma população em torno de 200 milhões. A expansão no Brasil enfrenta a alta carga tributária e questões tecnológicas, barreiras bem mais extensas do que em países como o Chile, por exemplo, que possui um dos melhores serviços de TV paga da região.

Outra forte tendência é o crescente interesse, por parte das empresas de telefonia como a AT&T – e outras como Oi e Telefonica –, em oferecer um pacote de serviços que combine telefonia fixa, móvel, internet banda larga e TV paga, entre outros serviços adicionais.

O consultor Carlos Caixeta, professor de Estratégia e Marketing do Ibmec em Minas, acredita que este é o interesse da AT&T, um dos maiores players do setor e interessada em ampliar sua participação de mercado valendo-se da larga experiência em outros países.

“Sua experiência no negócio inclui telefonia fixa, móvel, banda larga e acordos de parcerias com outras empresas de tecnologia. A empresa quer aproveitar o

crescimento do mercado brasileiro e possivelmente expandir para outros países, incorporando outras companhias. Quem se esforçar para entender o mercado regional e tiver ações direcionadas, terá maiores chances de sucesso”, analisa Caixeta.

A terceira tendência é, sem dúvida, a corrida para oferecer melhores serviços na região, que ainda tem poucos players, mas consumidores ávidos por ampliar suas opções de entretenimento e, principalmente, ver melhorar a qualidade do que é oferecido. “Há uma preocupação crescente com a qualidade do serviço fornecido, fruto de enorme quantidade de reclamações junto aos órgãos oficiais. O foco da discussão, no entanto, não deve passar pela necessidade legislativa, mas pela diminuição da insatisfação dos consumidores do serviço”, diz o advogado Marcelo de Souza Moura.

Para fechar o negócio, a AT&T está disposta a abrir mão de sua participação de US$ 5 bilhões na America Movil (de Carlos Slim).

Hoje a operação latino-americana da DirecTV corresponde a

Anunciantes Marca receberá convidados e realizará eventos

95% do crescimento da base de assinantes – mas apenas 20% da receita. A empresa tem participação de 41% na Sky México – controlada pelo Grupo Televisa, que opera no México, América Central e República Dominicana. Também é dona da PanAmericana, que oferece serviços de TV via satélite em vários países da América Latina.

De cara, a união possibilitaria saltar para 70 milhões de clientes e acelerar o crescimento dos negócios de banda larga, wireless e de vídeo e a inovação no segmento – boa notícia especialmente para clientes da DirecTV, que verão saltar as possibilidades e a qualidade dos serviços ofertados.

Mike White, presidente da DirecTV, disse que uma das vantagens para a DirecTV será contar com a imensa rede de distribuição varejista do novo controlador. Espera-se que o negócio seja fechado ao longo dos próximos 12 meses, pois depende da aprovação dos stockholders da DirecTV e de alguns Estados americanos e países na América Latina.

D

esde que mudou a estratégia de negócios e resolveu apostar no mobile, o Yahoo ganhou mais de 100 milhões de usuários – o total, de acordo com a empresa, é de 423 milhões apenas de dispositivos móveis, enquanto o número de usuários de computador está na casa dos 800 milhões. Segundo Armando Rodriguez, vice-presidente do Yahoo América Latina, a empresa seguiu a tendência mundial.

“Isso é algo natural e não tinha como ser diferente esse investimento na área de mobile.

Acreditamos que os usuários de tecnologia estão atuando de uma forma melhor no móvel do que no computador e um dos motivos pode ser a melhora no sistema de Wi-Fi”, diz.

Nos últimos meses, a empresa comprou 30 startups como parte do plano de investimento no segmento móvel. “Essas empresas pequenas incluem, além de tecnologia, toda a inteligência que envolve essa área”, garante o executivo. Além disso, o número de profissionais dedicados ao mobile passou de 50 para 500 especialistas. “Tudo isso faz parte de uma estratégia global, onde não temos apenas que se-

guir inovando para usuários de PC, mas sempre pensar no mobile em primeiro lugar, pensar em como o usuário está usando o tablet, o celular.”

E esse investimento tem surtido efeito no Brasil. Na semana passada, por exemplo, o Yahoo Brasil lançou o Yahoo Stream Ads, que chegou com o objetivo de oferecer uma experiência interativa de publicidade. A tecnologia é projetada para se integrar naturalmente ao conteúdo da página e se adaptar às notícias e formatos ao redor.

Com o lançamento, o Yahoo Stream Ads estará presente em vários produtos da empresa, incluindo a homepage do Yahoo Brasil e o Yahoo Mail, melhorando ainda mais a navegação nas plataformas móveis.

De acordo com Rodriguez, desde que foi lançado o Yahoo Notícias em stream no Brasil, os usuários têm respondido com um aumento no nível de engajamento nos produtos. “Atualmente, estamos unindo essa experiência de engajamento em stream com um novo formato de publicidade nativa. Com isso, continuaremos focados em publicidade que complemente nossos produtos e conteúdo, otimizando a navegação dos nossos usuários”, revela ele.

Mercado Grupo está investindo R$ 500 mil no evento de decoração

Nike terá “Casa Fenomenal” no Rio de Janeiro para Copa

Kenwood e De’Longhi participam da Casa Cor

Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

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Personalidades e atletas nacionais e internacionais marcarão presença no espaço

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ssim como a Budweiser, que anunciou recentemente que terá uma mansão em São Paulo e um hotel no Rio de Janeiro para receber convidados durante a Copa do Mundo, a Nike anuncia essa semana oficialmente a sua “Casa Fenomenal”, um espaço de 3.800 metros quadrados no Armazém 6 do Cais do Porto, na zona portuária do Rio, para receber convidados e realizar eventos – como a exposição sobre a evolução das chuteiras da marca e a história das camisas da Seleção Brasileira, além da exibição dos uniformes das dez seleções Nike que jogarão este ano no Brasil.

“Queremos proporcionar aos apaixonados pelo esporte experiências inesquecíveis. Na ‘Casa Fenomenal’ vamos combinar inovação em produto com os melhores atletas e as ações publicitárias mais conectadas da atualidade”, disse Henry Rabello, vice-presidente de marketing da Nike.

Personalidades, atletas nacionais e internacionais, e alguns grandes nomes da música brasileira marcarão presença por lá.

A Casa estará aberta para convidados entre 7 de junho e 12 de julho, sempre aos sábados.

O visitante é recebido em “ta-

pete amarelo” ao entrar na casa e passa por um túnel cheio de ilustrações e frases criativas inspiradas na campanha “Arrisque Tudo”, lançada mundialmente no dia 25 de abril. A primeira estação é a exposição da genealogia completa das chuteiras Nike, criadas com especificações de atletas como Ronaldo, Neymar, Cristiano Ronaldo, Iniesta e David Luiz, desde a criação da Tiempo Premier, em 1994, até as chuteiras que estarão em campo no Brasil. Em áreas para teste, o visitante poderá calçar as recém-lançadas chuteiras de cano médio Magista e Mercurial Superfly e ser desafiado por um painel digital a completar exercícios baseados nos conceitos de criação dos novos modelos: criar ataque e velocidade. O painel mantém um ranking de resultados e os participantes podem competir com amigos.

Um dos destaques da casa é a quadra de futebol interativa.

Com um painel eletrônico que funciona como narrador, ela apresenta sons de torcida e ambientação típicas de um estádio de futebol em final de campeonato. A cada gol ou jogada de efeito, grafismos e fotos com perfis dos jogadores serão exibidos em tempo real. Simultaneamente às peladas, rodas de

samba, batalhas de freestyle e outras atividades culturais farão parte da programação. Também haverá no espaço mesas de totó e videogames.

Os uniformes das dez seleções parceiras da Nike – Brasil, França, Holanda, Portugal, Inglaterra, Estados Unidos, Coreia do Sul, Croácia, Grécia e Austrália – estarão expostos. Vale destacar que os modelos usam tecido feito de garrafas plásticas recicladas e trazem detalhes gráficos inspirados na cultura de cada um dos países.

A Nike convidou artistas – Bruno Big, Marcelo Ment, Pamela Castro (Anarkia), Ananda Nahu – para criarem painéis gigantes com a releitura de camisas históricas da Seleção. Os convidados da Casa também terão acesso a uma exposição de fotos de jogadores da Seleção Brasileira, retratados pelo fotógrafo inglês Antoniou Platon, que esteve no Rio em 2013. Os visitantes terão à disposição um estúdio fotográfico completo com a camisa canarinho, para que cada um possa tirar sua foto, que será enviada ao time de Felipão como forma de motivação.

Também serão enviadas todas as fotos que forem postadas e autorizadas nas redes sociais com #ouseserbrasileiro.

om as marcas de eletroportáteis de luxo Kenwood e De’Longhi, o Grupo De’Longhi está investindo R$ 500 mil em ações na Casa Cor, que acontece a partir desta terça-feira (27) até 20 de julho, no Jockey Club de São Paulo. Esta é a segunda vez que a marca investe no evento de decoração e, desta vez, aumenta sua participação.

O grande foco vai ser a marca inglesa Kenwood, que é líder global de preparação de alimentos e chegou ao Brasil em 2013.

“O Brasil ainda é um mercado novo para a marca e o público da Casa Cor é 100% o nosso target. É um público que gosta de design e inovação”, conta Luis Russo, diretor de marketing da De’Longhi. “Vimos neste evento grande oportunidade de sinergia”, complementa o executivo.

A marca estará com uma loja temporária estilizada, criada pelo Urbano Studio Arquitetura, para comercializar os produtos com condições exclusivas e oferecer experiências gastronômicas comandadas pelo chef oficial da marca no Brasil, Elzio Callefi, e chefs convidados como Diego Lozano e Rogério Shimura. As degustações oferecidas serão feitas na Cooking Chef, uma máquina que substitui até 65 utensílios da cozinha, inclusive o fogão, pois aquece por indução de 20 0C a 140 0C. A marca De’Longhi, que é líder mundial em máquina de café expresso, vai ter um corner de degustação de café feito com grãos moídos na hora e selecionados pela barista Isabela Raposeiras.

O ambiente da loja tem painéis com desenhos exclusivos feitos pela artista plástica Simone Sapienza, conhecida como Siss. Os desenhos da artista também estão nas batedeiras da li-

Luis Russo: público do evento está apto a receber informações

A linha colorida de batedeiras kMix homenageia as divas do cinema

nha colorida kMix, da Kenwood, homenageando as divas do cinema. “É um momento bastante feliz para a marca porque no ambiente da Casa Cor está um público apto a receber informações. Todas as ações vão agregar em imagem para marca. Vamos criar brand awareness porque,

como temos uma verba restrita de comunicação, é uma maneira de acertar em cheio o público e as vendas também”, finaliza.

Além do anúncio na revista da Casa Cor, a marca terá um trabalho forte nas redes sociais com cobertura online dos eventos no Facebook, Instagram, YouTube e Twitter.

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Ex-sócios José Zaragoza, Roberto Duailibi e Flávio Conti deixam a operação e passam a atuar como consultores da agência

DPZ define sucessores e evita fusão Divulgação

por Keila Guimarães

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pós meses de rumores sobre qual seria o destino da DPZ, hoje parte do grupo Publicis, a companhia inicia uma mudança profunda. Os fundadores José Zaragoza e Roberto Duailibi, à frente da DPZ por 46 anos, deixam a direção da empresa, que agora tem nova diretoria, comandada por Tonico Pereira. Flávio Conti, que estava há 42 anos no comando operacional da companhia e era o CEO, também deixa o cargo. Os profissionais atuarão como conselheiros da DPZ a partir de agora. A sucessão era um dos pontos mais críticos para a agência desde a venda de 100% das ações para o grupo francês, em 30 de dezembro do ano passado.

Outro rumor que assombrava a companhia era a possibilidade de fusão com outra agência do grupo Publicis no Brasil. O conglomerado francês é dono de NeogamaBBH, Leo Burnett Tailor Made, Talent, Taterka, F/Nazca Saatchi & Saatchi e da rede de agências Publicis Worldwide, que inclui Publicis Brasil, Salles Chemistri, Publicis Dialog, Publicis Red Lion e AG2 Publicis Modem e cogitava diluir a estrutura e a carteira da DPZ em uma de suas empresas no país.

A fusão, contudo, foi descartada. A opção cogitada era unir a agência à estrutura da Talent ou da F/Nazca S&S. Sem fusão, a agência agora passa a integrar o guarda-chuva da Publicis Worldwide.

Antes disso, ela estava dentro da estrutura da Saatchi&Saatchi no país. Com a alteração, o comando da agência passa a responder para Roberto Lima, chairman da rede Publicis Worldwide. “Falou-se em fusão para melhorar a eficiência do grupo no país, mas essa opção foi descartada. Pelo desempenho da DPZ, pela sua carteira de clientes e pela sua história, achou-se melhor que a agência deveria

Novo board que comandará a DPZ; liderança operacional será de Tonico Pereira (ao centro), que foi promovido a diretor-geral da agência

continuar operando de forma independente”, afirma Conti. O executivo diz que não tem “nada contra fusão”, mas aponta que foi a melhor solução “para a autoestima da companhia”.

A mudança foi comunicada aos clientes na semana passada. A DPZ

atende 20 clientes, incluindo Itaú (dividido com a Africa e DM9DDB), Sadia (áreas de frango, presunto, queijos), Vivo (dividida com Africa, DM9DDB e Y&R) e Azul. Recentemente, ela também conquistou Serasa, Ovomaltine e grupo BMW, além de reconquistar Bombril.

A definição do destino da DPZ é vista com certo alívio, ainda que velado. “Essa era uma nau que há um ano não estava em velocidade de cruzeiro”, afirma Pereira, em referência ao clima de incerteza que rondava a companhia. “Conti foi o promotor da venda, da reestrutu-

ração e da sucessão. Agora é a hora de colocar em prática o que havia sido desenhado. Eles (os sócios) estão prontos para o desmame.”

Novo boArd No lugar dos sócios, um board de seis diretores assume a gestão da

Criação renova processos

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afael Urenha, há 17 anos na DPZ, é quem terá a árdua missão de substituir José Zaragoza e Roberto Duailibi, sinônimos de liderança criativa na publicidade brasileira. Urenha começou na companhia como assistente de arte e, seis meses depois, foi promovido a diretor de arte e passou a trabalhar com Duailibi. Na época, a agência era dividida por andar e cada sócio tinha sua equipe de criação e sua carteira de clientes.

Após quatro anos com Duailibi, Urenha ficou por sete anos com Zaragoza até se mudar para o andar de Francesc Petit (um dos fundadores da agência, morto em setembro de 2013). Há dois anos, Urenha atua como diretor-geral de criação e, com a nova formação, responderá como chief creative officer da DPZ. Ele afirma que essa não é só uma mudança de nome, mas de processos. “Estamos promovendo

alterações importantes, como integração de equipes. Estamos levando toda a criação, planejamento e atendimento para um andar e misturando os profissionais de digital e de offline”, cita.

O anúncio do novo board chega como uma resposta a uma extensa onda de possibilidades que sondavam a agência, inclusive internamente. Neste ano, por exemplo, ela inscreveu poucos trabalhos no Cannes Lions pela inde-

finição se continuaria como DPZ. Com o esclarecimento, a agência espera voltar a disputar contas.

“O ato de bater o martelo sobre quem segue com a agência é importante para quem trabalha aqui e para o cliente. Após tanto boato, continuar com o nome DPZ é motivo de orgulho e grande responsabilidade honrar essas três letras.” DPZ representa as iniciais de Duailibi, Petit e ZaKG ragoza.

agência. Pereira, que atuava como chief operating officer, responderá como diretor-geral desse grupo. O cargo de CEO deixa de existir. O restante do board é formado por Rafael Urenha (criação), Flavio Rezende (mídia), Alvaro Ferreira (finanças), Daniel Jotta e Elvio Tieppo (cada um ocupa uma diretoria de atendimento). “Temos que ser ágeis como uma agência independente e fortes como uma empresa que tem a musculatura de um grande grupo”, resume Pereira. Um desafio é a digitalização da empresa. Desde que a agência vendeu a primeira leva de ações ao Publicis, ainda em 2011, ela vem renovando o quadro de profissionais. “Mais da metade da nossa equipe é nativa do digital aqui”, afirma Pereira. “A construção de marcas se dá no multimeio. O que precisamos aprender é o papel de cada meio nesse processo e como eles se conversam.”

O executivo diz que a chave da agência é aumentar a produtividade e fazer uma entrega melhor por menos, o que inclui melhorar o nível profissional. Um reforço de 15 pessoas começa a chegar à empresa, principalmente para as áreas de mídia online, business intelligence (que dá apoio à área de mídia, principalmente ao investimento em digital) e ao planejamento. “A DPZ irá avançar com essa nova formação. Vamos dignificar essa marca”, diz Conti.

sede em jogo

Segundo fontes do propmark, o grupo Publicis decidiu alugar um espaço para abrigar algumas de suas agências, incluindo a DPZ, cujo prédio atual pertence aos antigos sócios. Pereira diz que, por ora, nada muda. “Toda empresa deve considerar racionalização de espaço e melhorias de infraestrutura, estamos abertos a isso. Não há, no entanto, qualquer movimentação formal nos envolvendo.

Ficamos por aqui”, garante.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

Veículos Workshop Mercado Leitor, realizado pela Aner, em São Paulo, teve como objetivo mostrar força do meio e apontar alternativas

Revistas buscam novas oportunidades Alê Oliveira

Kachar: revistas ainda têm muito a entregar, apesar do momento não tão favorável

Tortorello: meio tem que buscar novas estratégias para atrair público leitor

p o r A n d r é a Va l e r i o

que também é uma preocupação da entidade.”

De acordo com ele, o mundo mudou, os consumidores têm outras preferências, sem contar o surgimento de novas tecnologias, por isso, todo o mercado tem a responsabilidade de expandir suas marcas para o máximo possível de meios. “Precisamos pensar em novos negócios além do digital. A ideia é trazer mais audiência e não pensar apenas na venda de revista, que também pode melhorar, claro.”

O evento ainda contou com a presença do diretor superintendente da Dinap, empresa de distribuição do Grupo Abril, Bruno Tortorello. O executivo destacou as inúmeras possibilidades que o meio tem para crescer, mas lembrou que o período ainda é de turbulência. Segundo ele, 2013 foi um ano bem complicado. “A circulação total caiu 9% e o fatura-

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ostrar a força do meio revista e buscar novas oportunidades de negócio foram os principais objetivos do Workshop Mercado Leitor, realizado no último dia 22, em São Paulo, pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas).

Frederic Kachar, presidente da entidade e diretor-geral da Editora Globo, ressaltou a importância do meio e destacou que, apesar de não passar por um momento tão favorável, as revistas ainda têm muito a entregar.

Kachar lembrou que, recentemente, a entidade lançou o primeiro Factbook do mercado brasileiro de revistas, exatamente para mostrar dados que comprovam a eficácia no meio. São 164 páginas divididas em sete capítulos. Os três primeiros abordam o comportamento e o perfil do

leitor brasileiro, mostrando que eles consomem acima da média e são grandes influenciadores. A publicação também mostra porque a revista é importante para o anunciante, tanto na construção ou renovação da marca, quanto na decisão de compra. Ainda traz os números mais recentes sobre a circulação de revistas auditadas no Brasil.

De acordo com a publicação, hoje, as revistas possuem quase 100 milhões de leitores, sendo que cerca de 55 milhões são mulheres. A penetração do meio é de 47% e, nas classes B e C, esse número é superior aos demais meios pagos. Segundo o executivo, a classe média está lendo muito mais e, com a introdução do Vale-Cultura, esse índice deve aumentar. Vale lembrar que o benefício é destinado a todos os trabalhadores que ganham até cinco salários mínimos. Consiste em um cartão

pré-pago, que é alimentado mensalmente com R$ 50, e tem como objetivo garantir meios de acesso e participação nas diversas atividades culturais desenvolvidas no Brasil.

Kachar contou que a Aner vai, inclusive, lançar uma campanha, criada pela Borghi/Lowe, destacando as vantagens do meio e a utilização do vale-cultura na compra de revistas.

O executivo, que assumiu a entidade no final de 2012, disse que, hoje, a Aner possui vários desafios e atua com foco em três realidades. “A primeira delas é o mercado anunciante, que deixou de incluir com a mesma constância as revistas nos planos de mídia. O outro foco é o mercado leitor, que também teve uma queda, principalmente, no que se refere à venda em bancas, que caiu aproximadamente dois dígitos.

Por fim, a liberdade de expressão,

Levantamento Valor da gigante de tecnologia aumentou 40%

mento teve queda de 6%. Para este ano, ainda não tivemos crescimento, mas a queda no faturamento foi menor, aproximadamente 4%.”

Segundo Tortorello, o momento é de pensar em alternativas como o lançamento de coleções, capas diferenciadas, ações regionais, tudo para atrair novos consumidores e atender as necessidades do mercado. Ele lembrou que também é preciso investir nos pontos de venda, principalmente em locais onde a comercialização de revistas não é a única fonte de renda, como as livrarias.

“O mercado está menor e continua caindo, mas está cheio de oportunidades.” Segundo ele, a ideia é investir em novas estratégias, fortalecimento das marcas, conteúdo, formato, preço e trade marketing integrado.

Outra palestrante do encontro foi Marjorie Teixeira, branding comunication da P&G. A executi-

va contou que a companhia tem como um dos grandes focos o ponto de venda.

Segundo ela, para a companhia existe o “primeiro momento da verdade”, já que é no PDV que o consumidor toma sua decisão de compra, mesmo que involuntariamente. Ela lembrou que de 60% a 80% das pessoas tomam a decisão dentro da loja e demoram de 3 a 7 segundos para isso acontecer. Por isso, a empresa acredita que os materiais de PDV podem aumentar em 30% suas vendas.

Marjorie ressaltou que hoje o mercado está muito competitivo e a constante busca por inovação é o que move as empresas. “Por isso, é importante gerar conhecimento para atingir o consumidor de forma eficiente.” O evento ainda contou com a participação de Fábio Reis, da Sky, Simone Terra, do Dia Comunicação, e Gustavo Fonseca, da Vivo.

Mercado Encontro, realizado em São Paulo, debateu tendências

ABA Mídia discute futuro do digital e o novo consumidor

Google ultrapassa Apple no ranking da BrandZ

Divulgação

As mAis vAliosAs

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Google é a nova marca mais valiosa do mundo. A gigante de tecnologia tomou o lugar da Apple no ranking da BrandZ (veja as 10 mais na tabela acima), desenvolvido pela Millward Brown, com um valor de marca que aumentou 40% de 2013 para este ano, chegando a US$ 158,8 bilhões. A Apple, antiga líder, viu seu valor de marca cair 20% da última lista para a de 2014, com um valor de US$ 147,8 bilhões.

As duas posições seguintes também ficaram com empresas do setor de tecnologia: IBM (US$ 107,5 bilhões) e Microsoft (US$ 90,1 bilhões). Completam o top 10, nesta ordem, McDonald’s, Coca-Cola, Visa, AT&T, Marlboro e Amazon.

8 14

A marca que já estava no ranking e teve a melhora mais significativa em termos de colocação foi a BT, de telecomunicações, que ganhou 30 posições e agora aparece como a 64ª.

Yahoo! (69ª), DHL (73ª) e Nike (34ª) também subiram mais de 20 posições cada.

Mas quando o quesito é a variação proporcional do valor da marca, a campeã é a marca chinesa de tecnologia Tencent, cujo valor passou de US$ 27,2 bilhões para US$ 53,6 bilhões, crescendo 97%. O Facebook fica no segundo lugar, com um crescimento de 68%, ocupando agora a 21ª colocação, com valor de US$ 35,7 bilhões. O valor de BT e Ikea cresceu 61% em relação ao ano passado. As marcas que estreiam ou retornam ao top 100 são sete: Twitter (71ª), LinkedIn (77ª), Ford (83ª), Bank

of America (94ª), PayPal (97ª), ING Bank (98ª) e UBS (99ª).

Nenhuma marca latino-americana ficou entre as 100 primeiras, mas o segmento de bebidas foi dominante entre as mais bem colocadas. A Corona lidera a lista com valor de US$ 8 bilhões, seguida pela brasileira Skol (US$ 7 bilhões). Em seguida vêm Falabella (US$ 5,1 bilhões), Agulla (US$ 3,6 bilhões), Brahma (US$ 3,5 bilhões) e Natura (US$ 2,2 bilhões), que viu seu valor de marca cair 40% em relação ao ano passado.

As marcas norte-americanas ficaram com metade das posições do top 100. As europeias, sem contar as do Reino Unido, somaram 23, enquanto as asiáticas foram 20. As britânicas ocuparam seis posições e a colocação restante ficou com uma marca africana.

futuro digital da mídia tradicional até o crescente impacto da comunicação no marketing foram os principais assuntos debatidos no ABA Mídia 2014, realizado na semana passada em São Paulo.

O evento, promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), contou com a participação de importantes profissionais do mercado. Entre eles, Gal Barradas, CEO da BETC, que destacou a necessidade de integrar produto, serviço e comunicação para conseguir atender esse novo consumidor, que está cada vez mais exigente e participativo.

Em sua apresentação, Gal também ressaltou que, atualmente, o poder de decisão está nas mãos do consumidor e não adianta querer aplicar as velhas regras, é preciso pensar nas pessoas e entender como elas enxergam as coisas. A executiva ainda falou da necessidade de arriscar.

“Somos uma indústria criativa e não podemos ter medo de errar, a ideia é sempre ousar, esse é o nosso papel.”

Gal afirmou que para enfrentar esse novo modelo de negócio é preciso se estruturar. “As agências necessitam de profissionais que cuidem da marca como negócio e outros que fiquem atentos aos vários canais de comunicação. Só assim será possível enfrentar os novos desafios.”

Segundo ela, cada vez mais as agências estão buscando atender os anunciantes em suas várias frentes de atuação. No Brasil, assim como acontece na França, país de origem de sua agência, a BETC tem buscado oferecer uma visão de negócio mais ampla. De acordo com a executiva, hoje o conhecimen-

Gal: consumidor cada vez mais participativo

to está bem distribuído e tanto cliente como veículos e agências estão mais capacitados para fazer esse movimento.

Além de Gal, o novo presidente da ABA, João Campos, VP de Alimentos e Sorvetes da Unilever, também esteve presente, assim como Adriana Knackfuss, diretora de conexões com consumidor da Coca-Cola; Erica Campbell, diretora de mídia da

L’Oréal; Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy; e Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil.

Além de executivos, empresas como Nextel, Enox Media, Google, Twitter, Facebook, Hyundai, L’Oréal, Coca-Cola, Ibope, WFA, também marcaram presença no evento, por meio de estandes e ações de relacionamento com o público presente.

S達o Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

e-show 2014

e-commerce tem entraves no Brasil por Keila Guimarães

O

e-show, evento sobre negócios na internet, reuniu na semana passada, em São Paulo, especialistas em digital e e-commerce para debaterem as oportunidades e desafios do mercado local. No primeiro dia do evento, os assuntos giraram em torno de SEO marketing, soluções em digital, games e redes sociais.

Um dos principais temas no primeiro dia foi o setor de moda no e-commerce brasileiro, que assumiu a primeira posição como o segmento que mais vende no comércio eletrônico, à frente de produtos de beleza e de eletroeletrônicos. Em 2013, as vendas pela internet movimentaram R$ 28,8 bilhões e o segmento de moda respondeu por 19% desse montante.

Os painéis do fórum Net Fashion, que debateram os en-

traves e oportunidades para o setor de moda na internet, foram apresentados pela Dafiti, um dos principais casos de sucesso de produtos fashion no e-commerce. A empresa, criada em 2011, tem valor estimado em R$ 34,6 bilhões e comercializa mais de 100 mil produtos de mil marcas.

“A categoria de moda no e-commerce cresceu muito nos últimos anos, mas ainda estamos na maturidade inicial desse mercado. O e-commerce brasileiro é utilizado por metade dos usuários de internet ainda, o que mostra que há um mercado enorme para crescer”, afirmou Malte Huffmann, cofundador da Dafiti e CEO da empresa no Brasil.

Apesar de promissor, o segmento tem entraves que precisam ser resolvidos no Brasil.

“Nenhuma plataforma [de vendas pela internet] está pronta para a customização que o setor de moda exige. É algo que exige muito investimento para adaptação”, disse Lígia Dutra Zeppelini, fundadora da UpaLu-

Alê Oliveira

Huffmann: e-commerce brasileiro tem potencial para crescer

pa, plataforma para estimular mulheres a empreender.

Ela aponta que o setor exige mais campos para descrição dos produtos do que segmentos como o de eletroeletrônicos, por exemplo, para que haja personalização. “Um terço das vendas da Amazon são derivadas de personalização e recomendação, mas aqui faltam empresas desenvolvedoras de algoritmos que permitam isso”, disse.

“Na internet, não se vende produto, vende-se foto”, disse Mariana Ribeiro, CEO do I Love E-commerce, um agregador de lojas virtuais. “Mas as plataformas hoje são engessadas e você não consegue proporcionar uma boa experiência para o usuário”, apontou.

Um dos problemas para o setor, de acordo com Ligia, é a pouca atenção dada por varejistas tradicionais às vendas pela internet. “Eles não pensam sobre o e-commerce da mesma forma que pensam sobre sua campanha em revistas ou no investimento em lojas físicas dentro de um shopping”, criticou.

Já Mauricio Salvador, presidente da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), chamou a atenção para o que considera uma anomalia no e-commerce brasileiro. “As pessoas compram pela internet por comodidade, mas o que vemos é uma guerra ferrenha por preços por parte das lojas online. O consumidor quer praticidade”, destacou.

Outro entrave no mercado brasileiro é o pós-venda e o tratamento dispensado aos consumidores da internet. “O bom tratamento só é dado para quem paga caro. Mas o mesmo tratamento precisa ser dado para quem gasta R$ 20 em uma peça de roupa. O Brasil ainda precisa evoluir”, avaliou Lígia.

Mariana indicou que as empresas brasileiras de vendas online precisam olhar para as lojas estrangeiras a fim de melhorar seu desempenho. “Nessas lojas, conteúdo é padrão. As marcas têm identidade visual e de linguagem muito bem marcadas, mas aqui estão todos seguindo receita de bolo”, observou.

Marcas necessitam ser criteriosas Alê Oliveira

D

esde que o Facebook mudou o algoritmo que define o alcance dos posts na rede social, a vida dos anunciantes dentro da plataforma ficou mais difícil.

Mas a criatividade e a originalidade ainda fazem a diferença na hora de engajar usuários,

garante Renato Santos, gerente de negócios do Facebook Brasil.

“Recomendamos que as marcas tenham linguagem tão própria que, quando o consumidor a vir em sua timeline, ele saberá de qual marca se trata”, disse.

Ele também destacou que os anunciantes precisam ser muito criteriosos antes de postar qualquer conteúdo. “Se alguém curtiu sua página, é porque quer saber do seu conteúdo.

Renato Santos: criatividade e originalidade ainda fazem a diferença

Se é uma marca de roupas, por exemplo, ele pode estar interessado em ouvir sobre moda.

O erro que muitos anunciantes cometem é fazer post-piada, usar gatinhos nas próprias postagens. Não é para isso que essas pessoas curtiram sua página”, alertou o executivo, que destacou ainda a necessidade das marcas unificarem sua linguagem em todos os canais, tanto na TV quanto na internet.

“O mesmo cuidado criativo

para fazer um comercial na Globo precisa ser o aplicado dentro do Facebook. Mas as empresas costumam terceirizar a gestão das redes sociais, colocar isso fora da empresa.

O que vemos com frequência é a marca empregar uma linguagem cuidadosa no offline e postar conteúdo ruim no Facebook. Mas, dentro da plataforma, o impacto é tão importante quanto [o de um comercial de TV].”

KG

Abradi elege nova diretoria para biênio 2014-2016 A

Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais) elegeu a sua nova diretoria para o biênio 2014-2016. Anderson de Andrade, da A2C, substituirá Jonatas Abbot no cargo de presidente da entidade. Bruno Prado, da UPX, será o vice-presidente.

VP da gestão anterior, Andrade foi um dos pioneiros da associação. “A Abradi cresceu muitos nos últimos anos e se consolidou como associação representativa do mercado digital.

Agora, ela tem condições de al-

çar voos mais altos, e isso passa diretamente por uma atuação mais efetiva nos grandes debates nacionais relacionados ao digital”, afirmou o executivo em comunicado.

A Abradi agora busca parcerias com diversas entidades do mercado para ampliar o intercâmbio de informações, negócios e profissionais com o mercado internacional. Segundo Andrade, a intenção é promover ainda mais parcerias. “Vamos buscar uma maior cooperação com outros atores importantes do mercado de comunicação, como IAB (Interactive Advertising Bureau), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap (As-

sociação Brasileira de Agências de Publicidade), Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) e Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão)”, disse o novo mandatário.

Também foram eleitos para integrar a nova diretoria Alexandre Estanislau, Antonio Borba, Carlos Eduardo Zagatti, Diego Rydz, Daniel Rimoli, Marcelo Fernandes, Paulo Henrique, Ricardo T. Dias, Roberto Constante, Sandro Alencar Fernandes e Tiago Ritter.

Fotos: Marçal Neto

Negócios – O e-Show 2014 reuniu as principais marcas de e-commerce do Brasil e do mundo em mais de 70 estandes. Ao todo, foram realizadas mais de 200 palestras com especialistas do setor. Segundo a organização do evento, foram fechados 25% a mais de negócios em relação ao ano anterior.

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

e-show 2014

Segmento cresceu até 20% em 2013 Fotos: Marçal Neto e Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

O

mercado de e-commerce cresceu de 15% a 20% no último ano. É o que afirma Agustín Torres, CEO managing director do e-Show, realizado na semana passada, em São Paulo. “O mercado de e-commerce no Brasil vem crescendo bastante. Posso afirmar que crescemos de 15% a 20% do último ano para cá”, garante. “Esse número mostra que o brasileiro já está entendendo o e-commerce”, completa.

A terceira edição do e-Show reuniu mais de seis mil pessoas, entre profissionais de mercado e visitantes, que participaram de mais de 200 palestras e visitaram os mais de 70 estandes. De acordo com a organização do evento, o número de negócios fechados neste ano foi 25% maior em relação a 2013.

“Ainda falta muito para ser feito aqui no país. Penso que falta investir mais em educação, em campanhas. Ainda existe muita resistência por parte de algumas empresas”, afirma. O problema, diz o executivo, é o medo em relação à segurança. “Acho que falta mais atrevimento por parte das empresas. Para isso, imagino que seria ideal fazer campanhas que mostrem o quanto é seguro fazer compras pela internet”, diz.

João Gonçalves, diretor de marketing do site Bom Negócio, garante que o mercado de e-commerce está em franco crescimento, muito em parte pelo aumento da confiança das pessoas no comércio de produtos e serviços online. “De 2011 a 2013, vivenciamos um processo de evangelização deste segmento no Brasil, com o boom dos sites de compras coletivas e de classificados. Hoje em dia, acho que as empresas estão muito mais preparadas para lidar com o comércio eletrônico e a tendência é que passem a investir mais em construção de marca”, diz.

Para Albert Deweik, diretor comercial da NeoAssist.com, o grande entrave do e-commerce no Brasil são os impostos. “Os impostos que temos que pagar por aqui acabam inviabilizando muito dos nossos negócios, pois o consumidor tem a oportunidade de comprar de empresas de fora, que têm impostos mais baixos”, afirma.

Agustín Torres, CEO managing director do e-Show: o brasileiro começa a entender o e-commerce

caminho para esse segmento de mercado passa longe daquele modelo “compre já”.

“O ideal é sair desse modelo e ir para o emocional”, diz. Ele ainda citou como exemplo a Dafiti, loja virtual de produtos de moda, como sapatos. “A Dafiti é um excelente case, que ilustra bem esse lado emocional”, conta. A estratégia deu certo: o site tem uma

média de 50 milhões de visitas por mês e já atraiu mais de 870 marcas.

Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento da Leo Burnett Tailor Made, acredita na humanização das vendas eletrônicas. Para o executivo, “a forma de comercializar precisa estar diretamente ligada à vida das pessoas”. Ainda de acordo

com Magalhães, as marcas que atuam nesse mercado precisam entender o momento certo para conversar com os consumidores. “O que você costuma fazer quando está na fila de um banco?

Essa, por exemplo, é uma oportunidade para uma empresa de e-commerce iniciar um diálogo com um possível consumidor”, exemplifica.

Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL: expansão da marca, engajamento, ROI e retorno do cliente

EXPERIÊNCIA Outro participante do painel, Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro, falou sobre a estratégia adotada pela Home Depot. “A loja possibilitou a experiência do e-commerce para os clientes que iam até as lojas físicas”, conta.

Além disso, Tripoli criticou os formatos das páginas, que são sempre os mesmos. “As coisas estão

caminhando para a fusão entre o conteúdo e as vendas. Você poderá ler uma matéria sobre a Britney Spears, por exemplo, e clicar na foto dela e comprar um vestido semelhante ao dela”, completa.

Já Tiago Ritter, CEO da W3haus, contou sobre a Street Hub, um conglomerado de pequenas lojas de Londres que permite ao consumidor comprar e pagar pela internet, mas com o diferencial de não haver a entrega. “O motivo para isso é que as pessoas têm a oportunidade de, ao irem à loja, conhecer novas marcas, novos produtos”, conta.

O diretor de publicidade do UOL, Enor Paiano, falou sobre os quesitos que são fundamentais para uma empresa que atua no e-commerce: expansão da marca, engajamento, ROI e retorno do cliente. “A Dell, que é uma empresa que está com o UOL desde o início, trabalha bastante com os cliques. Eles possuem uma estratégia de ir atrás daquele consumidor que deu o primeiro clique na página”, revela.

Outro exemplo citado por Paiano foi uma campanha feita pelo Burger King, na qual a pessoa tirava uma foto com uma batata frita e publicava nas redes sociais. “A métrica dessa campanha era o compartilhamento dessas fotos nas redes sociais”, conta.

“Estamos vivendo o momento de afinar com o cliente uma métrica de sucesso.”

Fernando Taralli, presidente da VML: por um e-commerce emocional

PRÊMIO Além das palestras, o e-Show também realizou a premiação eAwards Braspag, que tem como objetivo reconhecer as principais empresas provedoras de soluções e serviços e varejistas virtuais, anunciando os vencedores de 2014 em 15 categorias. Destaques para Extra.com, eleito “Site Ouro”, Waze, como “Melhor App”, e AD Dialeto, a “Melhor Agência Digital”.

Uma das novidades da edição deste ano do e-Show foi a parceria com o Internet Retailer Conference + Exhibition (IRCE), maior evento de e-commerce dos Estados Unidos, que acontece nos dias 10 e 11 de junho em Chicago. As organizações dos eventos uniram forças na divulgação e oferecerão suporte presencial com colaboradores treinados. Os participantes dos eventos contarão com benefícios, como desconto nas taxas de inscrição e recepção bilíngue no Brasil e no exterior.

“A parceria com o Internet Retailer é uma colaboração muito importante por difundir nossa estratégia de crescimento em diversos lugares do mundo por meio de novos eventos”, ressalta Torres.

Para o próximo ano, o e-Show acontece nos dias 23 e 24 de julho. O lugar ainda será definido pela organização.

A criatividade no e-commerce foi o assunto do painel do propmark no e-Show. Moderado pelo diretor de redação do jornal, Marcello Queiroz, o debate envolveu especialistas no assunto. Fernando Taralli, presidente da VML, foi um dos participantes. Para ele, o

Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro: fusão de conteúdo e vendas

Deweik, da NeoAssist.com: impostos são entrave no Brasil

Marcello Magalhães, da Leo Burnett Tailor Made: humanização do setor

Tiago Ritter, CEO da W3haus: e-commerce londrino como exemplo

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

beyond the line

Anunciantes Projeto de expansão teve investimento de R$ 40 mi

EspErança x MEdo Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

A nova reação exacerbada dos últimos tempos, incomoda e preocupa Mesmo nos momentos mais críticos, o Brasil sempre esteve no topo do ranking do otimismo. “Pra frente Brasil”, “Sou brasileiro e não desisto nunca” e outros bordões ufanistas fazem parte da história do nosso país. Se, por um lado, tal característica é encarada de forma crítica, pela forma passiva, de carneirinhos, que um país ainda de maioria católica – religião que de certa maneira prega a passividade e a resignação perante fatos adversos – reage perante incongruências e “mal-feitos”; por outro, a nova reação exacerbada dos últimos tempos, incomoda e preocupa.

hotelaria. Há nitidamente uma sensação de oportunismo no ar.

O emblemático movimento nas ruas de junho de 2013 iniciou uma fase que chega até as atuais mobilizações de categorias e o #nãovaitercopa, que mostra uma faceta pouco conhecida dos brasileiros. Não pelas mobilizações em si, uma vez que já havíamos presenciado movimentos contundentes no passado – até com a deposição de um presidente da República –, mas pela forma violenta e difusa que se apresentam nos dias de hoje.

Agora só nos resta torcer para a Copa passar rápido e não deixar sequelas muito graves. Preocupa-me, particularmente, a imagem do Brasil lá fora. Perdemos a chance de acrescentar à imagem já consolidada de um povo feliz, simpático e ordeiro, a de competente. Mas ainda há o risco de sermos percebidos como violentos e anárquicos, o que afugentaria de vez investimentos estrangeiros.

A recente paralisação de ônibus em São Paulo, por exemplo, deixou o poder público sem ação por não ter interlocutores bem definidos, uma vez que os sindicatos também se mostraram “traídos” pelo movimento. Com o advento da internet e das redes sociais, as mobilizações são articuladas com rapidez e eficiência, promovendo flash mobs nem sempre do bem.

Quem não fica atônito perante imagens de black blocks quebrando tudo por onde passam? Quem são esses que não mostram sua cara e confundem movimentos autênticos? Simples anarquistas inconformados com tudo que aí está? Difícil mapear de forma eficiente esse comportamento.

Pois bem, estamos agora às vésperas da Copa. O momento, que era de se esperar de celebração e ufanismo, gera mais motivos de preocupação. Não há rodinha em que o assunto Copa não seja tratado com rostos crispados de constrangimento e receio.

O “imagina na Copa” deixa de ser uma crítica muitas vezes bem-humorada, para se tornar uma ameaça real. Não são mais os estádios, os aeroportos e a infraestrutura que preocupam mais. Imagina se a polícia decide cruzar os braços durante a Copa... Ou o sistema de transporte. Ou ainda os profissionais de

A esperança é que a sociedade “dê um tempo” e permita a realização da Copa sem incidentes mais graves.

Pelo bem geral do país, guardemos as críticas e as manifestações para depois da Copa.

De julho até outubro, quando acontecem as eleições, haverá um bom tempo para passar a limpo e evidenciar toda a incompetência demonstrada pelo poder vigente, não só na realização de um evento dessa importância, mas, principalmente, na condução de obras estruturais das quais o Brasil é tão carente.

Para o setor de marketing, tirando a movimentação milionária dos patrocínios, a Copa é decepcionante, principalmente para quem trabalha com ativação e Live Marketing. Mas, mesmo correndo o risco de ser percebido como uma Poliana, acho que temos de resgatar a esperança típica dos brasileiros.

Temos de, mais uma vez, ignorar as adversidades e a incompetência governamental e tocar a vida com a capacidade de superação que o setor privado brasileiro já demonstrou tantas e tantas vezes.

Temos de criar o ambiente mais propício para os negócios, apesar de tudo. Já fizemos isso e podemos fazer novamente. Não podemos deixar que o medo vença a esperança. *Diretor de marketing do WTC

Ele era um argentino engraçadíssimo, um doido completo Me deu uma imensa saudade do meu ex-dupla na Lintas, o Fernando Gerardo.

A lancha ganhou velocidade e, subitamente, Fernando se viu voando a uns trinta metros de altura.

Ele era um argentino engraçadíssimo, um doido completo, tremendo bom caráter e, algumas vezes, completamente mal-humorado e teimoso, como todo bom portenho.

Segundo ele, a Lagoa parecia um pires de água, onde um pontinho minúsculo era a lancha que o rebocava.

Outro amor que ele tinha era o Rio de Janeiro.

Conhecia o Rio e seus recantos muito mais do que qualquer historiador nativo, além de frequentar botequins perdidos pela Zona Norte, restaurantes típicos de subúrbio e praias distantes.

Um dos dias mais felizes de sua vida foi receber o título de Cidadão Carioca, já bem velhinho e às vésperas da morte, numa noite comovente onde, com voz trêmula e Mal de Parkinson, conseguiu relembrar de muitas aventuras de sua vida intensa, inclusive algumas bobagens que fizemos juntos quando eu era um garoto de pouco mais de 20 anos e ele já um senhor, muito mais disposto e atlético do que eu.

Uma de suas aventuras mais engraçadas foi quando ele resolveu testar uma geringonça ainda desconhecida por aqui, um paraquedas que, puxado por uma lancha, erguia-se a muitos metros de altura e virava um reboque alado. Deu para entender?

Uma asa-delta puxada por uma corda. Coisa de maluco. Exatamente o que o Fernando gostava.

O problema é que ele resolveu testar o engenho na Lagoa Rodrigo de Freitas, sem o auxílio de alguém que já tivesse praticado o esporte.

Pediu para um amigo que pilotasse a lancha, colocou a trapizonga às costas e mandou ver.

Lançamento foi feito em um desfile realizado, semana passada, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo

A

marca Havaianas amplia seu portfólio de produtos e lança coleção de roupas, com mais de 500 modelos e cores diferentes. São peças que vão desde biquínis, sungas, saídas de praia, até bermudas, camisetas, blusas, regatas, vestidos, shorts e saias. O lançamento foi feito em desfile criado e organizado pela Gael, semana passada, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo.

De acordo com a diretora de Havaianas, Carla Schmitzberger, as novidades têm como objetivo acompanhar a essência da marca e o jeito espontâneo do brasileiro. “Esperamos proporcionar novas experiências para os consumidores e ampliar ainda mais o carinho que as pessoas têm pela Havaianas.” Ela ressaltou, porém, que as sandálias são a alma do negócio e continuarão sendo protagonistas e principal referência da marca.

Inicialmente, as roupas estarão disponíveis na loja-conceito da Oscar Freire, em São Paulo, e em duas lojas em formato full que foram inauguradas, no último dia 21, no Shopping Iguatemi, também em São Paulo, e no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro. A empresa planeja ir para novos pontos de venda e demais cidades brasileiras no final de 2015. Em seguida, a meta é apresentar as novidades para os mercados da Europa e dos Estados Unidos.

De acordo com Márcio Utsch, diretor-presidente da Alpargatas, o lançamento dessas lojas vem em bom momento, já que o varejo da marca apresentou forte crescimento nas vendas.

“No primeiro trimestre deste ano, tivemos alta de 30,4% nas vendas. Registramos também aumento recorde no número de pares de sandálias vendidos em março, com aumento de 7% em

relação ao mesmo mês de 2013.”

Para Utsch, isso só reforça que o modelo de negócios da empresa, com foco na criação e gestão de marcas desejadas, torna a empresa cada vez mais sólida financeiramente. “Seguimos investindo em nossas marcas. O projeto de expansão para categorias não sandálias de Havaianas teve um investimento, apenas neste ano, de R$ 40 milhões”, disse.

Atualmente, a Alpargatas, que detém a marca Havaianas, é líder no setor de calçados na América Latina, segundo informações da companhia. Além de Havaianas, ainda é dona das marcas: Dupé, Topper, Rainha, Sete Léguas e Meggashop. Além disso, é detentora das licenças Mizuno e Timberland. Recentemente, adquiriu a Osklen.

Ano passado, a receita líquida da empresa foi de R$ 3,426 bilhões.

Produtoras Empresa está desenvolvendo projetos de conteúdo

pássaro MilonguEiro

Nessa hora apelava para os golpes mais baixos, como demonstrar deslavado amor à natureza, aos animais, gostar de música romântica e seja lá o que fosse que pudesse facilitar o caminho em direção ao coração das incautas.

Divulgação

A Copa poderá ser o momento ideal para chantagens das classes mais organizadas e mais indispensáveis para a realização do megaevento sem mais atropelos do que os já previstos pelas falhas estruturais. Não há dúvida de que a forma com que o governo planejou e se preparou para um dos maiores eventos do mundo trouxe à tona e evidenciou ainda mais a incompetência e a venalidade do poder público.

lu l a v i e i r a

Já beirando os setenta, andava de moto, praticava esportes radicais e tentava (dizia que não apenas tentava) comer estagiárias, colegas, recepcionistas, modelos e tudo o mais que lhe passasse à frente e estivesse na categoria sexo feminino.

Havaianas diversifica e lança coleção de roupas

O encanto levou uns poucos instantes, pois o Fernando, quando viu a lancha ir em direção às margens da Lagoa, intuiu a imensa cagada.

Ela poderia dar a volta, mas Fernando iria continuar a trajetória até a tensão mudar para o outro sentido.

Foi exatamente o que aconteceu.

O amigo piloto da lancha virou a embarcação junto à margem e o Fernando seguiu em frente. Ultrapassou a avenida que margeia a Lagoa e entrou pela janela de um apartamento do terceiro andar de um prédio, arrebentando vidros, esquadrias de alumínio e a mesa de almoço da família que compartilhava uma alegre refeição de sábado à tarde.

Instaurou-se o caos.

Entre cacos de vidros, carne assada, maionese, cordas, garrafas de vinho, saiu um argentino muito magro e barbudo, meio ensanguentado que, com curvaturas humildes, dizia: “Perdón, perdón señora, perdón señor.”

Tudo já seria uma enorme de uma confusão, se o animal do Fernando não tivesse visto que, debaixo de uma toalha de mesa, estava uma mocinha de seus vinte anos, de camisetinha justa, toda molhadinha de molho de salada, olhar assustado.

Ele, galantemente, ofereceu-lhe a mão para levantar e não perdeu o ritmo: “mira, mas que niña guapa!”

O dono da casa achou que já era demais. Entrar pela janela, destruir a sala, arruinar o almoço, vá lá. Mas querer comer a filha na cara de pau já era demais.

Quase devolveu o Fernando pelo mesmo caminho que ele tinha entrado. lulavieira@grupo5w.com.br

Delicatessen Digital amplia e tem nova diretora-geral

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Delicatessen Digital, braço da Delicatessen Filmes, dos sócios Mario Peixoto, Decio Matos Jr., Gustavo Leme e Alexandre Sallouti, também conhecida como dlktsn, está ampliando sua área de atuação e reformula identidade visual para mostrar o novo momento. Além do digital, a produtora está desenvolvendo projetos de conteúdo feitos sob medida para marcas, que são criados em parceria com a área de conteúdo da Delicatessen Filmes e da PixPost.

“Estamos fisicamente no mesmo espaço. A Delicatessen Digital começou mais como um bureau de arte e hoje o foco é audiovisual, conteúdo e entretenimento. Unimos força para desenvolver novos produtos”, conta Alessandra Baptista, ex-AlmapBBDO, FCB Brasil, AgênciaClick Isobar, Lov, e que é a nova diretora-geral da dlktsn.

De acordo com Alessandra, a dlktsn tem um time especializado que trabalha aliado à Delicatessen Filmes, que é a produtora, e a PixPost, empresa de pós-produção e animação 3D, todas do mesmo grupo. A ideia de integrar as equipes é tirar o máximo da capacidade estratégica e produtiva. “Entregamos soluções mais inteligentes e adequadas para cada cliente. Hoje desenvolvemos ações proprietárias, soluções de serviços e instalações para eventos”, conta.

Além de aumentar a equipe com as contratações de Andre Debevc, como diretor de criação, e Manoela Pontual, como atendimento e planejamento, a dlktsn está com nova identidade visual. “A nova identidade visual reflete melhor o nosso momento e marca nossa transformação.

Temos uma personalidade mais flexível, estamos prontos para desenvolver qualquer tipo de so-

Alessandra Baptista é a nova diretora-geral da dlktsn

lução para o mercado”, explica Alessandra. “Estamos com novo time, fazendo um trabalho mais integrado com as empresas do grupo e criando projetos diferenciados e entregando novos serviços para o mercado.”

Segundo Mário Peixoto, sócio-fundador da Delicatessen Filmes e da dlktsn, a produtora deixou de ser apenas uma art shop para ser parceira das agências na construção de projetos digitais de qualquer natureza.

Entre os novos projetos estão o aplicativo para contar histórias e criar interação entre pais e filhos; o projeto de MMA que vai revelar novos talentos do esporte num canal proprietário online, o Cinematico, que une cinema e turismo, e outros. “Estamos investindo bastante em projetos proprietários digitais. Têm vários sendo desenhados que ainda são confidenciais. Os projetos podem ser patrocinados por uma marca, por exemplo”, adianta Alessandra.

S達o Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

ENTREVISTA Marco costa

Berlitz expande atuação com tecnologia Alê Oliveira

Tradicional escola de ensino de idiomas com 136 anos, a Berlitz vem cada vez mais aliando a tecnologia ao aprendizado de línguas. Além das aulas pela internet terem um custo mais acessível, contribuindo para a entrada de novos consumidores, a tecnologia também beneficia a estratégia de marketing da empresa no sentido de reunir informações específicas sobre cada aluno. Nesta entrevista ao propmark, Marco Costa, diretor global de marketing do Berlitz Learning Services, afirma que o fato do brasileiro ser muito social faz o país ser um dos grandes mercados para produtos online. Em 2013, a Berlitz Corporation faturou U$ 700 milhões, sendo que o Brasil já está entre os cinco maiores mercados da companhia. por Kelly Dores Quais são os destaques da Berlitz em 2014?

Vem muita coisa boa por aí. O grande passo que a Berlitz está fazendo é a entrada na tecnologia. Com a compra da Telelangue, que foi feita há dois anos e meio, a gente deu uma largada na frente. Essa é uma vontade da empresa de imprimir uma marca na tecnologia, porque o aprendizado mudou. Hoje a Berlitz tem uma grande força, como nenhuma outra escola, que é a capacidade de atender o mercado em duas frentes. A primeira é o que chamamos de 360. É um termo sobre o novo aluno. Não é mais aquele ensino formal. Vou duas vezes por semana até o centro, tenho uma ou duas horas de aula e minha experiência com a língua termina ali. Isso era assim dez anos atrás. Hoje não é mais assim, as pessoas estão conectadas o tempo inteiro. O aprendizado de hoje pode seguir o aluno. Não é mais o aluno que segue uma aula, é a aula que segue o aluno. A Berlitz já largou na frente, porque temos novos tipos de mídia. Hoje o aluno Berlitz pode ter uma aula por telefone, virtual ou aula presencial 24 horas por dia. É realmente o ensino seguindo o aluno. Poucas escolas podem fazer isso. Essa é uma grande tendência e vamos levar isso mais para frente. Oferecemos vários mídias e isso talvez outras escolas façam, mas é o mesmo método em todas, vai ter uma coerência? O fato de tudo estar englobado em uma mesma marca, criado pelos mesmos “engenheiros”, dá uma coerência na experiência de aprendizado. Essa é uma tendência que a gente vai reforçar.

A segunda tendência é “mais você”, pois cada pessoa tem uma forma de aprendizado. E é aí que entra a tecnologia. O professor da Berlitz é treinado a se adaptar ao modo de aprendizagem do aluno. Mas ele pode armazenar 10, 15 informações sobre cada aluno? A tecnologia armazena 10 mil, 15 mil informações sobre o aluno.

Desde quando a escola começou a oferecer aulas online e por telefone?

De uma forma bem consistente há mais ou menos dois anos.

A aula virtual da Berlitz já tem mais tempo de estrada. É oferecida desde 2010 no Brasil.

São aulas ao vivo pela internet, com horário marcado, como uma aula presencial, porém o professor está ali naquele horário e possibilita que você faça aula com alunos da Espanha, de Portugal, que seu grupo seja variado, e o professor ao mesmo tempo atendendo a todo mundo.

O que tem sido mais procurado, a aula presencial ou pela internet?

Aqui no Brasil misturou-se muito. Eu diria que há uns quatros a maioria dos alunos ainda preferia a aula presencial.

Mas está mudando bastante,

até porque o próprio público consumidor mudou. Ele talvez tenha um bolso um pouco menor e, por causa disso, precisa buscar outras alternativas. Em São Paulo, inclusive, tem a questão da mobilidade. Não é todo mundo que consegue se deslocar do trabalho e chegar na hora a determinado local. É uma união de dois fatores: do custo-benefício com a questão da mobilidade.

A aula pela internet é mais em conta?

Sem dúvida. E os programas online também, que não são aqueles que estão sempre com o professor aguardando, mas têm conteúdo disponível para o aluno poder gerenciar o seu horário e contar com o auxílio de tutores ao vivo. As mulheres, inclusive, são mais abertas a esse tipo de estudo do que os homens. Há vários modelos, desde o totalmente presencial, ao vivo pela internet, ao online com suporte, online sozinho e ao telefone.

Qual é a tendência mais forte?

Nada nunca vai substituir o professor. Mas há coisas que um computador, um vídeo, uma imagem, podem fazer melhor do que o professor. É cada mídia usada no seu tempo e na sua função específica. O modelo do aluno acompanhado pelas diferentes mídias que vão interagir no seu programa na hora certa e numa função certa é o futuro da Berlitz. Não só da Berlitz, mas do ensino de qualquer matéria e não apenas de idiomas. Hoje existe um grande debate sobre qual é o papel do professor e da tecnologia. É usar os recursos da aprendizagem da melhor forma. É usar o professor onde ele é mais produtivo, assim como a tecnologia. Mas é preciso ter um conhecimento perfeito de cada um dos meus alunos, que só a tecnologia me propõe, para poder interagir esses diferentes componentes da aprendizagem na hora certa. E é isso que estamos tentando fazer.

Como é a representação do Brasil dentro da Berlitz?

O Brasil faz parte dos cinco maiores mercados da Berlitz.

Os principais são Estados Unidos, Alemanha, Japão, Brasil, França, além de México e Colômbia.

A Copa do Mundo está movimentando os negócios?

O idioma que mais cresceu das aulas que damos no Brasil foi o português para estrangeiros.

A mobilidade aumentou muito no mundo, de uma forma geral, e no Brasil percebemos que por causa dos grandes eventos esportivos há um movimento maior de estrangeiros para cá.

E a procura de brasileiros para aprender inglês, aumentou?

O movimento contrário cresceu mais. As aulas presenciais de inglês basicamente continuaram no mesmo nível. Porém, as aulas ao vivo pela internet e os programas online aumentaram

bastante. Aparentemente os estrangeiros têm uma preocupação maior em se preparar para nos visitar do que nós para recebê-los. Isso é fato. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 2012 foram vendidas mais de 200 mil aulas de português.

E a principal estratégia para o país é foco em tecnologia?

Acabamos de fazer uma pesquisa sobre o mercado consumidor em 11 países, entre eles o Brasil, para identificar tendências. E o brasileiro é híbrido, tem uma queda pela internet, mas quer também o presencial. O Brasil certamente é um mercado piloto para um novo produto híbrido. O Brasil é o segundo mercado do

bastante, muito mais do que a aula presencial. O problema da mobilidade urbana acabou forçando o aluno a buscar outras formas de estudo, o que para a gente foi muito bom, porque tínhamos esse diferencial para oferecer, que muitas bandeiras não tinham ainda.

Quantas escolas a Berlitz tem no Brasil?

Hoje estamos com 19 e temos algumas franquias. Mas o grosso da operação brasileira são lojas próprias, que acabam conferindo uma fidelidade maior na aplicação do ensino. Mundialmente, estamos em 70 países.

Como a marca é enxergada pelo brasileiro?

“O idioma que mais cresceu das aulas que damos no Brasil foi o português para estrangeiros. Aparentemente, os estrangeiros têm uma preocupação maior em se preparar para nos visitar do que nós para recebê-los” Facebook. O brasileiro é muito social, tudo que é social pega mais do que em qualquer outro lugar. Por mais que o brasileiro queira essa interação em sala de aula, ele quer também que o aprendizado transborde para as mídias que está acostumado a usar no dia a dia. Essa tendência foi confirmada por esse estudo e por isso que o país é um dos grandes mercados para produtos online.

A operação brasileira cresceu em 2013?

Crescemos muito no ensino pela internet. Foi um avanço 50% maior do que no ano anterior. Esse é o tipo de iniciativa que de fato aumentou

A Berlitz é uma marca que traz a impressão da qualidade. De dez anos para cá, pipocaram no mercado escolas de língua, com escolas que são mais sérias e muitas outras que são menos sérias. A Berlitz é vista como uma marca que funciona, de qualidade. A consistência na entrega do serviço gera um diferencial gigantesco para o aluno porque temos um grupo de instrutores que foi treinado com a mesma metodologia, que é internacional, com material também de padrão internacional. Em segundo lugar, a gente precisa lembrar que a metodologia da Berltiz é fundamentada em ensino para duplas, trios ou pequenos grupos. Isso

também confere outro padrão de entrega de serviço. O aluno Berlitz tem que produzir. Não existe uma aula em que o aluno só ouça. Pelo menos 50% do tempo em sala de aula, não importa qual a configuração, o estudante precisa falar o idioma-alvo. Mais de 90% dos alunos que nos procuram já estudaram em mais de uma instituição de ensino de idioma e acabaram se frustrando. De fato a Berlitz é conhecida basicamente como uma marca que vai resolver a questão.

De que forma a empresa atua frente à concorrência?

A gente tem uma marca forte, reconhecida internacionalmente e que é copiada. 90% das escolas copiam o famoso método Berlitz. Então já temos essa vantagem frente à concorrência. Além disso, há a diversificação das plataformas de entrega para atingir o aluno potencial ou mesmo transformar a experiência de um estudante. A Berlitz não está tanto na mídia quanto as outras escolas porque tem outra trajetória de tradição.

Existe uma questão da própria natureza do negócio, nosso modelo não é de franquia e, obviamente, isso já confere à marca um poder de fogo diferenciado para a mídia e propaganda. Até porque o negócio dessas grandes redes não é exatamente ensino, o negócio é vender pontos de venda.

Mas independentemente disso, mais de 80% das pessoas procuram a Berlitz por recomendação. Claro que a gente tem um trabalho estruturado de propaganda, mídia online, de assessoria de imprensa, guardadas as proporções do negócio em si, mas a empresa

preferiu investir de fato nas novas frentes de tecnologia.

Com quais agências a marca trabalha hoje?

Trabalhamos com o Leela Estúdio, que criou nossa campanha “Não fique sem palavras. Faça Berlitz”, baseada justamente em situações em que a pessoa precisa se expressar e faltam palavras. Tivemos ações online e offline, como na revista Caras, além de especiais de idiomas na Folha e Estadão.

Qual é a origem da empresa?

A marca tem 136 anos, foi criada em 1878. A história é incrível. O Sr. Maximilian Berlitz, que dava aulas nos Estados Unidos, ficou doente e ele tinha acabado de contratar um professor de francês que não falava uma palavra de inglês. Ele precisou se ausentar e deixar esse professor que não conseguia se comunicar com os alunos em inglês e quando voltou, poucas semanas depois, ficou assustado ao ver que a turma estava falando francês em poucas semanas. Foi daí que surgiu o famoso método Berlitz, em que desde o primeiro dia a aula é dada completamente na língua-alvo.

Mas isso outras escolas também fazem?

Todas copiaram.

O público da Berlitz é AB? Vocês ainda não alcançam a classe C, certo?

Hoje em dia podemos afirmar que sim. Por meio dessas alternativas de plataformas online e telefone, que têm de fato um custo mais acessível, conseguimos atingir outra fatia de consumidores, o que é muito bom.

S達o Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

27º prêmio veículos de comunicação

Vencedores são homenageados

O

s 30 vencedores do 27º Prêmio Veículos de Comunicação, realizado pela revista Propaganda, publicação da Editora Referência, foram homenageados em festa na noite do último dia 20, na ESPM, em São Paulo. Os ganhadores são grandes marcas

da mídia brasileira, como Veja, SBT, Record, O Globo, Estadão e Valor Econômico, que receberam da Academia Brasileira de Marketing o tradicional troféu “O Comunicador”.

Esta edição da premiação teve como tema a “credibilidade”, provocando discursos empolgados

em torno da discussão. “Os vencedores mantêm o nível e a qualidade da informação da mídia brasileira. Acho importante destacar a credibilidade de cada um, que é o tema desta edição e um aspecto que todos nós perseguimos. É muito importante que haja uma retribuição da sociedade brasilei-

ra ao valor de cada veículo, que se dá por meio da preferência do público, que provoca também a preferência dos anunciantes e, consequentemente, a independência econômica dos veículos, sem a qual dificilmente haveria a liberdade de expressão em sua plenitude”, afirmou Armando

Ferrentini, presidente da Editora Referência.

A premiação, dividida em categorias distintas, referentes a 2013, é um reconhecimento aos veículos que mais se destacaram durante o ano na televisão (aberta e fechada), rádio, meios jornal e revista, mídia out of home e inter-

net. Além das áreas Destaque do Ano (para Record), Lançamento do Ano (Otima) e outras duas que homenageiam profissionais: Profissional de Veículo (Ricardo Packness, diretor de marketing e circulação do jornal Valor Econômico) e Profissional de Mídia (Gustavo Gaion, VP de mídia da Y&R).

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Armando Ferrentini, da Editora Referência: liberdade de expressão em sua plenitude

Leonardo Moura, coordenador de produto do GNT, que recebeu o prêmio na categoria TV por assinatura

Cristiana Arcangeli, da Academia Brasileira de Marketing, e Sandro Sereno, da Rede Vanguarda

Décio Clemente e Álvaro Leopoldo e Silva Filho, VP da Jovem Pan AM, vencedora na categoria Rádio AM

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ao lado de Sheila Magalhães, da Rádio Band News FM

Heckel Loureiro, coordenador artístico da Rádio Cidade FM 97,7, eleita a Melhor Rádio Regional

Maurício Magalhães, da Tudo, e Enrico Gianelli, que recebeu os prêmios de O Globo e Extra

Lilian Dutra, gerente de marketing do Valor Econômico, premiado na categoria Jornal de Economia

Amilton Almeida, diretor comercial do jornal A Tribuna, vencedor na categoria Jornal Regional

Francisco Queiroz, VP da ESPM, e Carlos Scappini, diretor comercial e de marketing do Metro Brasil

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

27º prêmio veículos de comunicação

Ganhadores destacam credibilidade

O

conceito do 27º Prêmio Veículos de Comunicação, “Credibilidade: um prêmio que se conquista”, foi criado pela agência Tudo, do Grupo ABC, que organizou esta e as últimas edições do evento. Praticamente todos os premiados fizeram discurso em torno do tema, essencial para a mídia.

“Acho que credibilidade tem tudo a ver com o Estadão, tanto na sua plataforma digital como impressa. É um veículo que tem se pautado em levar informação verdadeira com credibilidade e independência aos seus leitores”, disse Flávio Pestana, diretor-executivo comercial de O Estado de S. Paulo.

Thais Chede Soares, diretora superintendente do Grupo Veja, também destacou a credibilidade da marca, que foi premiada na categoria Revista de Assuntos Gerais. “É uma honra receber este prêmio em nome da Veja.

A revista chegou até aqui por sua credibilidade, que muito nos

orgulha. São mais de 45 anos comprometidos com a verdade.

A verdade pauta o caminho de Veja, é verdade nos negócios e no conteúdo que produzimos”, afirmou ela.

A Record, premiada como o Destaque do Ano, por seus 60 anos de existência, foi representa-

da por Hilton Madeira, diretor nacional de marketing da emissora.

“60 anos de história é bastante, mas tem muito mais pela frente.

A Record é hoje um destaque porque trabalha duro em busca da credibilidade e em respeito ao público e ao anunciante”, salientou o executivo.

Lançamento do Ano, a Otima ressaltou a importância da credibilidade para os negócios.

“Estamos muito felizes com o prêmio, que coincide com um ano da empresa. A credibilidade é o combustível do nosso negócio”, apontou Violeta Noya, presidente da Otima.

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Hilton Madeira, diretor nacional de marketing da Record, premiada como o Destaque do Ano

Thais Chede Soares, diretora superintendente do Grupo Veja, que ganhou na categoria Revista

Francisco Alberto Madia de Souza e Violeta Noya, presidente da Otima, que é o Lançamento do Ano

Armando Ferrentini e Ricardo Packness, do Valor Econômico, premiado como Profissional de Veículo

Gustavo Gaion, VP de mídia da Y&R, que foi eleito o Profissional de Mídia

Tiago Ferrentini, da Referência, e Eduardo Becker, do Globo.com, vencedor na categoria Web Portal

Flávio Pestana, diretor de O Estado de S. Paulo, vencedor na categoria Website Veículo

José Estevão Cocco, da Academia Brasileira de Marketing, e Julio Damasceno, do SporTV

Eduardo Alvarenga, superintendente da Elemidia, vencedora na categoria Mídia Out of Home

Miguel Icassati, editor-chefe da revista Men’s Health, eleita a Melhor Revista Masculina

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

27º prêmio veículos de comunicação

“Comercial e editorial andam juntos”

P

ara eleger os finalistas do Prêmio Veículos de Comunicação, são consultados mais de mil profissionais de mídia das principais agências de publicidade brasileiras. Esses profissionais recebem uma lista com as categorias e indicam espontaneamente os veí-

culos que mais se destacaram no ano, em cada uma delas. Por fim, os vencedores são definidos por um júri formado pelos membros da Academia Brasileira de Marketing, da qual Francisco Alberto Madia de Souza é presidente.

Madia deu um tom político ao

seu discurso, ressaltando a importância das próximas eleições.

“Há muita gente pessimista hoje.

Mas se a gente continuar alimentando tudo isso, não é que o ano vai ficar difícil, vai ficar péssimo.

Vamos nos movimentar, tentar animar e vamos caminhar para

as urnas em outubro e mudar este país. No ano que vem, quando nos encontrarmos novamente nesse prêmio, vamos fazer um balanço do que aconteceu nesta Copa do Mundo, nas eleições e de como esse país vai amanhecer em 2015. Eu tenho certeza de que

ele vai amanhecer muito melhor”, finalizou.

O agradecimento de Monica Figueiredo, diretora de redação da Pais & Filhos, premiada na categoria Revista Segmentada, chamou atenção no evento de entrega de troféus, realizado no último

dia 20, na ESPM, em São Paulo.

Segundo ela, o sucesso da revista só é possível “porque o comercial e o editorial conversam”. “Ou é junto ou nós não estaríamos aqui.

A gente não acredita naquela história de que tem que ser separado”, concluiu ela.

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Francisco Alberto Madia de Souza: “vamos caminhar para as urnas em outubro e mudar este país”

Cristiana Arcangeli e José Roberto Maciel, VP do SBT, vencedor na categoria TV aberta

Representante da Exame, eleita a Melhor Revista de Negócios

Roberta Ristow, diretora de produtos customizados da Editora Globo, que recebeu o prêmio da Monet

Angelo Derenze, presidente da Casa Cor, que ganhou na categoria Revista de Decoração

Pedro Yves, da Revista Propaganda, e Marcio Maffei, diretor comercial da Rolling Stone

Luciana Jordão e Fernando Leomil, da Caras, premiada na categoria Revista de Celebridades

Adriana Cury e Monica Figueiredo, da Pais & Filhos, a Melhor Revista Segmentada

Milton Mira, da Academia Brasileira de Marketing, e Luciano Ribeiro, diretor editorial da Wish Report

Hiran Castelo Branco, da ESPM, e Paula Mageste, diretora de redação da Revista Claudia

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

conexões @

ProPmark 49 “Armando, Fiquei duas horas, contadas no relógio, me deliciando com a maravilhosa edição de aniversário do nosso propmark. Parabéns a você pelos 49 anos. Você é o Repórter Esso da nossa indústria publicitária! E parabéns ao Marcello pelo trabalho de fôlego, com uma cobertura editorial realmente fantástica!

Que o propmark continue num voo cada vez mais alto!!”

Luiz Lara Lew’Lara\TBWA São Paulo – SP “Uau! Estamos todos aqui no Grupo Havas Worldwide tentando imaginar o que será a edição ano 50 enquanto nos deliciamos – página após página – com a singularidade e a extensão impactantes do propmark 49. Parabéns pra vocês. E muitos novos anos de vida presentes no minuto a minuto do nosso mercado.”

Armando Strozenberg Havas Worldwide Brasil Rio de Janeiro – RJ “Armando, Parabéns pelo lindo presente que o Caderno Propaganda e Marketing nos deu nessa edição de aniversário. O aniversário é seu, mas o presente fomos nós que ganhamos. E que presentaço: grande, pesado e lindo! É para ser guardado e reolhado de tempos em tempos. Sem contar que suas páginas dariam uma bela exposição que enriqueceriam qualquer galeria.

Abração e parabéns pelo aniversário.”

Orlando Marques Publicis Brasil e Abap São Paulo – SP “Meu caro Armando, Vocês prepararam uma edição maravilhosa para comemorar os 49 anos desse companheiro inseparável de leitura às segundas-feiras! Ao terminar de lê-la, fiquei imaginando o que vocês vão preparar para os 50 anos, que daqui a pouco estarão aí!

Receba meus parabéns pelo continuado sucesso desse companheiro de profissão, extensivos a toda equipe de colaboradores que nos entregam, a cada semana, um conteúdo de qualidade de análise e informação!

Longa vida ao propmark!”

Luís Antônio Vargas Petrobras Rio de Janeiro – RJ “Queridos Armando, Marcello e toda a equipe do propmark, Que espetáculo esta edição comemorativa dos 49 anos. Parabéns! Conteúdo de primeira, com visual instigante e arrebatador. Tomara que esta Copa seja tão interessante, sedutora e bonita como está o propmark.”

Raul Doria Cine São Paulo – SP “Prezado Armando, Parabéns por mais um ano servindo e valorizando a comunicação brasileira.

Somos testemunhas do grande desafio que você e a Editora Referência vêm passando ao longo dos anos, mas é gratificante constatar o quanto esta convivência propiciou e permitiu a demonstração do melhor da nossa comunicação. Seja na geração de prêmios, seja na divulgação de cases, seja na apresentação de empresas e profissionais, seja na defesa do processo democrático e da liberdade de expressão.

Ainda que haja momentos críticos, negativos, indecisos, é muito maior o que você construiu positivamente para o negócio da comunicação no decorrer do tempo. Parabéns.”

José Francisco Queiroz ESPM São Paulo – SP

“Caro Ferrentini, Depois da chuva de granizo assustadora de ontem (18 de maio), chego à DPZ e me deparo com uma bela edição de 49 anos do Propaganda & Marketing na minha mesa.

Fico feliz de ver que esse veículo, que acompanhou o crescimento da DPZ, chega aos 49 anos cada vez mais antenado com a modernidade e cobrindo de forma profissional e ética a publicidade brasileira.

Parabéns a você, Ferrentini, e a todos os profissionais responsáveis pelo sucesso desse jornal que sempre esteve presente em nossas vidas.”

José Zaragoza DPZ São Paulo – SP “Caro Armando, Quero cumprimentá-lo pelos 49, pela garra, pelo grande profissional e amigo que você tem sido nessa carreira vitoriosa. Avante, meu querido Armando.”

Flavio Conti DPZ São Paulo – SP “Parabéns, Ferrentini e equipe!

Belíssima edição, histórica e bonita.”

Caio Barsotti Cenp São Paulo – SP “Meu caro Armando Ferrentini, dizer parabéns a você é pouco. Por estes 49 anos de serviços prestados à comunicação brasileira, dando notícias, abrindo novos caminhos, formando profissionais, ajudando o Brasil a ser o que é hoje no contexto mundial.

Acabo de folhear a edição de 128 páginas, comemorativa aos 49 anos. Folhear porque vou ler com calma cada página.

E já percebi que terei a oportunidade de ler artigos excelentes.

Continue assim, nós só temos que agradecer todo este enorme trabalho que você e sua valorosa equipe fazem. Acompanho desde Asterisco e acho que dos 49 li pelo menos 45 anos, semanalmente.”

Oscar Colucci São Paulo – SP “Parabéns pelos 49 anos do propmark.”

Roberto Tourinho São Paulo – SP “Caro Armando , Esta edição de aniversário do Propaganda & Marketing mostra que aos 49 anos você e sua equipe estão jogando muita bola!!!

Parabéns pelo importantíssimo trabalho para o mercado publicitário nestes últimos 49 anos. E vamos aos 50!!!”

Cláudio Ferreira CF e Associados São Paulo – SP “A edição de aniversário de 49 anos está lindíssima! Parabéns.”

Leo Macias DM9DDB São Paulo – SP “Adorei participar da edição especial de aniversário do propmark. Parabéns para toda equipe do jornal.”

Erh Ray BETC São Paulo São Paulo – SP “Parabéns pelo serviço que o propmark presta ao mercado de comunicação.”

Fabio Shimana Crane São Paulo – SP “Caro Armando, Parabéns pela edição especial, comemorativa dos 49 anos de sucesso do propmark! Vocês ajudam a escrevem a história da propaganda brasileira!

Abraço deste leitor assíduo.”

Paulo Giovanni Leo Burnett Tailor Made São Paulo – SP

Muito talento e criatividade!”

Marcia Valéria Santana Palmas – TO

“Armando Ferrentini é show de bola. Já nasceu craque ao criar a coluna Asterisco que daria origem ao propmark de hoje.

Armando continua o craque que sempre foi nos brindando, nos 49 anos do jornal, com uma maravilhosa edição que homenageia o futebol do Brasil. Em respeito e admiração ao craque de sempre, todos nós profissionais de marketing, publicidade e comunicação devemos nos curvar.

Parabéns a você Armando, a você Marcello e a toda a equipe propmark por mais um ano de vida. Um grande abraço.”

Márcio Martinelli Bluebox Comunicação São Paulo – SP

“Parabéns pela edição de aniversário do propmark.”

Galileo Giglio Estúdio MOL São Paulo – SP

“Lindo o propmark de 49 anos. Parabéns a todos os envolvidos.”

Gustavo Bastos 11:21 Rio de Janeiro – RJ “Prezado Armando, A diretoria do nosso sindicato cumprimenta o propmark pelos seus 49 anos de vida e trabalho em prol da propaganda brasileira. Estenda nosso respeito e reconhecimento a todos que fazem desse veículo um dos mais importantes da imprensa especializada.”

Benedito Antonio Marcello Presidente do Sindicato dos Publicitários do Estado de São Paulo São Paulo – SP “Querido Armando, Parabéns pelos 49 anos do propmark.”

Jaques Lewkowicz São Paulo – SP “Parabéns pela recheada edição de aniversário. Está excelente e prestigiadíssima pelo mercado, o que demonstra a reciprocidade do trabalho que vocês prestam. Estou lendo e curtindo devagar.

Acho que consigo terminar antes da próxima edição.” Ênio Vergeiro APP São Paulo – SP “Armando e equipe do propmark, Além de parabenizá-los pelos 49 anos de contínuo sucesso, cumprimento-os pelas 128 páginas da edição de aniversário.

Histórica, de peso, criativa, com conteúdo coerente com o atual estágio da comunicação no Brasil. A todos vocês, meu mais efusivo abraço pela qualidade desse trabalho.”

Geraldo Alonso Filho ESPM São Paulo – SP “Parabéns pela edição de aniversário do propmark. Ficou fantástica.”

Geraldo Rocha Azevedo Neogama/BBH São Paulo – SP “Parabéns pela edição especial. Excelente trabalho. Histórico.”

André Pedroso DM9DDB São Paulo – SP “Parabéns pelos 49 anos do propmark.

Toda a edição de aniversário está linda.”

Flavio Waiteman Master Roma Waiteman São Paulo – SP “Meus muitos parabéns por mais uma incrível edição de aniversário!”

Beia Carvalho 5 Years From Now São Paulo – SP “Parabéns pela edição de aniversário do propmark.

Show de bola!

“Golaço!”

Rui Branquinho Y&R São Paulo – SP “O único projeto da Copa que saiu no prazo. Parabéns.”

Paulo Henrique Gomes White Propaganda São Paulo – SP “Belo trabalho!”

Carlos Domingos Age Isobar São Paulo – SP “Que linda esta composição, futebol e arte!!!!”

Marisa Furtado Fábrica Comunicação Dirigida São Paulo – SP “Parabéns, Marcello Queiroz e propmark, pelos 49 e pela capa espetacular.

Mais 49, no mínimo, para vocês.”

Patricia Weiss Asas da Imaginação São Paulo – SP “Ótima ideia!”

Amália Sina São Paulo – SP “Parabéns pela edição de 49 anos do propmark.”

Claudia Rezende Scripto Comunicação São Paulo – SP “Parabéns pelos 49 anos. Desejo muito sucesso.”

Eder Martha São Paulo – SP “Querido Marcello, Adorei a edição especial de aniversário de 49 anos do propmark.

O conteúdo extremamente bem elaborado, integrado à série de imagens incríveis refletindo percepções e opiniões das agências, é uma demonstração de como o jornal acompanha, com muita proximidade, o crescimento do mercado publicitário.

Parabéns para você e para sua equipe, sempre aguerridos atrás das notícias, e pela ideia do editorial.”

Gê Rocha Grupo Newcomm São Paulo – SP “Parabéns propmark, parabéns Armando e colaboradores deste jornal tão especial.

A edição de aniversário de 49 anos é sensacional. Irei guardá-la pelo seu valor histórico.”

Biba Amorim São Paulo – SP “Parabéns pela super edição de aniversário.

Uma edição de peso e muito bonita.

Sucesso a todos vocês.”

Bel Pocai Giusti Comunicação São Paulo – SP “Parabéns pela edição especial.

Da pesada! (literal e metaforicamente).”

Luciana Peluso Fischer São Paulo – SP “Armando e Marcello, Cumprimentos pelos 49 anos do propmark

e pela portentosa edição comemorativa.

Sigam sempre com muito sucesso.

Abraços.”

Alceu Gandini São Paulo – SP “Neusa Spaulucci, A indústria gráfica brasileira quer cumprimentá-la pelo aniversário do Propaganda & Marketing, que tem desempenhado papel fundamental na ampliação do diálogo do nosso setor com a sociedade, sempre informando, apurando os fatos com o rigor do bom jornalismo e contribuindo para a difusão das nossas ideias, propostas e realizações.

Como representante do setor gráfico no País, a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (ABIGRAF) e o Sindicato das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo (SINDIGRAF-SP) consideram uma honra fazer parte da mesma cadeia de produção na qual se inserem parceiros como o Propaganda & Marketing.

Parabenizamos jornalistas, editores, colaboradores e todos os envolvidos na sua produção. Cordialmente.”

Fabio Arruda Mortara Presidente da diretoria executiva da Abigraf Nacional e do Sindigraf São Paulo – SP “Caro Ferrentini, São poucas as oportunidades que nós, Publicitários, temos para refletir sobre esse nosso edificante segmento do mercado da Comunicação.

O jornal Propaganda & Marketing, tão bem dirigido pelo Amigo, vem nos proporcionando, ao longo dos seus ininterruptos 49 anos – semanalmente – tudo o que ocorre neste universo, ampliando de forma profissional, clara e objetiva o grau de informação necessário à Categoria. As 128 páginas desta Edição Comemorativa não deixam margem de dúvida sobre a credibilidade alcançada por este qualificado Veículo.

Em meu nome, como Profissional de Propaganda, e no da Categoria que represento no Estado do Rio de Janeiro, queira aceitar nossos cumprimentos, com votos de que novos e brilhantes horizontes sejam vislumbrados. Saudações Publicitárias.”

Cleverson Valadão Ridolfi Presidente do Sindicato dos Publicitários do Rio de Janeiro Rio de Janeiro – RJ “Armando, Em nome de nossa jovem equipe com menos de dois anos de Crane, temos não só o prazer mas, principalmente, a alegria de podermos homenagear um dos veículos e seus profissionais que tanto contribuem com nosso mercado.

Parabéns pelos 49 anos de luta e a sua grande equipe que segue com a mesma ética e compromisso de seu fundador que já teve a coragem e compromisso de noticiar/denunciar alguns ‘erros’ que já existiram em nosso mercado. Realmente parabéns e que venham muitos mais 49 anos… Que possamos, nos 50 anos, mais uma vez compartilharmos o nosso carinho por todos do propmark. Um grande abraço.”

Alexandre Vilalba Diretor de operação da Crane São Paulo – SP

ErraTaS – Diferente do que foi informado na matéria “Fusão entre grupos não sai do papel”, publicada na edição 2497, de 12 de maio de 2014, Orlando Marques não é chairman do Grupo Publicis no país, mas sim presidente e CEO das agências Publicis no Brasil. Roberto Lima é chairman da Publicis Worldwide no Brasil.

– Na arte em homenagem a Manaus, publicada na página 98 da edição nº 2498, faltou informar que André Nishiwaki e Daniel Porto assinam a criação com Nílio Portella. A fotografia utilizada na referida arte é de Daniel Porto.

anunciantes Série de peças regionalizadas mostra o biscoito representando cartões-postais das duas metrópoles de maneira irreverente

Rio e São Paulo inspiram ação da Oreo Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

a

charmosa marca de biscoitos Oreo – que já inspirou inúmeras campanhas publicitárias divertidas – ganha sua própria série de peças regionalizadas de maneira irreverente para serem veiculadas em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Depois de veicular dois filmes no primeiro trimestre desse ano, a FCB Brasil desenvolveu uma estratégia para a mídia OOH espalhando, pelas duas principais metrópoles do país, a mesma linguagem divertida já utilizada nas redes sociais.

A ideia é, segundo Flavio

Campanha assinada pela FCB Brasil apresenta ícones das duas cidades

Ackel, gerente de marketing da Oreo na Mondelez Brasil, aproximar-se do consumidor por meio de painéis que mostram o biscoito representando cartões-postais de São Paulo e do Rio de Janeiro.

Na capital paulista, uma das peças mostra o biscoito segurado por hashis em uma homenagem ao bairro da Liberdade.

Outra homenageia o tradicional bairro da Mooca, com um Oreo

cortado em formato de pizza, e outra a Ponte Estaiada. Já no Rio, a calçada de Copacabana aparece ilustrada por diversos Oreos envolvidos em um mar de leite, e há ainda referências à Lagoa,

à Lapa e ao bondinho do Pão de Açúcar.

“O bacana de criar para Oreo é que o produto em si já é um ícone. E desta vez juntamos esse ícone com o cenário e a cultura do Brasil”, disse Max Geraldo, diretor-executivo de criação da FCB Brasil.

A nova comunicação de Oreo poderá ser encontrada em São Paulo, nas estações de metrô Sé, Bresser, Vila Madalena, Paraíso, Vila Mariana, Liberdade, Faria Lima, República, Paulista, Butantã e Luz; e nas estações de trem da CPTM: Berrini, Hebraica-Rebouças e Vila Olímpia. No Rio, está

em bancas de jornal na Lagoa e na Lapa, além das estações de metrô Botafogo, Cantagalo, Cardeal Arcoverde e Siqueira Campos.

Há ainda uma ação especial instalada no Shopping Eldorado, em São Paulo: os elevadores panorâmicos foram transformados em um biscoito gigante que, à medida que se move para baixo, mergulha em um enorme copo de leite.

Oreo ainda contará com comunicação em TV aberta, reforço no plano digital em redes sociais e presença reforçada no ponto de venda, com ações de experimentação do produto.

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 26 de maio de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Chico Baldini/Divulgação

Leo Faria/Divulgação

André Paes de Barros, da Loducca, número 1801, com a mulher, Bia, 1437, ao final da prova Gran Fondo New York, no último dia 18

Caroline Bittencourt em making of para campanha de perfume

CONSUMIDOR CONSCIENTE (I) A Havas Worldwide divulgou semana passada um estudo sobre o comportamento do consumidor. Intitulada “The New Consumer and the Sharing Economy”, a pesquisa sugere que a maioria das pessoas ao redor do mundo se mostra interessada em se livrar de itens que não são mais usados – ou dos quais elas não gostam mais –, além de dividir, emprestar ou alugar aqueles que elas decidem manter. De acordo com informações publicadas no site Warc, o estudo foi realizado com 10.574 entrevistas e 70% afirmam que o excesso de consumo coloca “o planeta e a sociedade em risco”. 50% responderam que poderiam viver sem a maioria dos bens que possuem. Dois terços da amostra informaram que, pelo menos uma vez por ano, dispensam itens de suas casas que raramente – ou nunca – são usados. Segundo o estudo, os consumidores estão optando por adquirir produtos mais duráveis e “sustentáveis” com menos ênfase a atributos de propriedade.

CONSUMIDOR CONSCIENTE (II) O estudo da Havas, ainda de acordo com o site Warc, revela que 65% dos entrevistados concordam com a seguinte afirmação: “Nossa sociedade seria melhor se as pessoas compartilhassem mais e possuíssem menos”. O site afirma ainda que serviços com características comunitárias e colaborativas estão se fortalecendo como opções de modelos econômicos, principalmente para grupos de pessoas mais jovens.

CONSUMIDOR CONSCIENTE (III) O estudo, também segundo o Warc, aponta que produtos de alto custo, como carros, devem ter menores índices de aquisição. Mais de um terço dos entrevistados esperam que, em 2050, a maioria dos moradores de cidades prefira compartir a possuir um carro. Em geral, o estudo sugere que os consumidores estão criando novos formatos de compartilhamento de produtos.

OTIMISMO O otimismo continua em alta no mercado, de acordo com o GMI (Global Marketing Index) feito pelo Warc em maio. Nos números principais, que avaliam verbas de marketing, número de funcionários e condições de comércio, o índice recuou para 58 (0,3 ponto menor em relação a abril), mas 1,5 ponto acima em relação a maio de 2013. Os índices de confiança mercadológica se mantiveram em alta nas regiões das Américas (59,3), Europa (57,2) e Ásia Pacífico (57,1).

SMARTPHONE Apesar de ser a terra da Nokia, uma das principais marcas relacionadas à popularidade do telefone celular no mundo, a Finlândia tem índices de propriedade e uso de smartphones mais baixos do que os demais países nórdicos.

A informação é de uma pesquisa realizada pela Buzzador, uma empresa norueguesa, divulgada semana passada em Oslo. O estudo foi feito com 7.500 adultos. Ele revela que 82% dos internautas finlandeses possuem um smartphone comparado com índices superiores a 90% dos internautas da Dinamarca, Noruega e Suécia.

De acordo com informações do eMarketer, publicadas no Warc, 64% dos finlandeses usam smartphones para acessar redes sociais, hábito que é registrado por 74% dos dinamarqueses, 76% dos noruegueses e 77% dos suecos.

CERVEJAS UNIDAS Com a proximidade da chegada do verão no Hemisfério Norte, as principais cervejarias do Reino Unido estão juntas para uma ação de marketing que destaca a variedade de marcas do mercado. O trabalho é intitulado “There’s more to beer” e reúne a AB InBev, SAB Miller, Heineken, Molson Coors e Carlsberg. As cervejarias esperam que a iniciativa deste ano seja mais eficaz para estimular o consumo. No ano passado, em ação semelhante, com a campanha “Let There Be Beer”, os resultados foram mal avaliados.

Selfie de Chico Baldini, da W3haus: Cannes e nova produtora NOVOS RUMOS Flávio Casarotti deixou semana passada o cargo de diretor-geral de criação da Y&R, onde trabalhou nos últimos três anos. Ele participou de campanhas de praticamente todos os anunciantes da agência e, mais recentemente, estava diretamente envolvido com Grupo Petrópolis, TAM e Danone. Ele afirma que sua saída foi “muito bem planejada” e que pretende analisar e definir seu destino profissional “nos próximos três meses”. Antes da Y&R, Casarotti trabalhou na Fischer. Ele também integrou equipes de criação da Loducca e da DM9DDB. CP+B SE ORGANIZA Funcionando provisoriamente no business center de um hotel, o escritório paulistano da CP+B, comandado pelos sócios brasileiros André Kassu, Marcos Medeiros e Vinicius Reis, deverá passar a operar, dentro de cerca de dois meses, em suas próprias instalações. Reformas estão em andamento em uma área de 400 metros quadrados na Vila Olímpia. Além de negociar uma série de contratações “estratégicas” de profissionais de mídia, criação e planejamento; Kassu, Medeiros e Reis estão diretamente envolvidos em campanhas de clientes internacionais da rede. Em breve, pretendem anunciar o primeiro e “grande” cliente da CP+B no Brasil.

INDEPENDENTES Chico Baldini, CCO da W3haus, participa de um seminário da Network One, rede internacional de agências independentes, durante o Cannes Lions 2014. O seminário, coordenado por Julian Boulding, presidente da rede, integra a programação do Brazil Day, em 19 de junho. Baldini apresentará o modelo de trabalho da W3haus. “Será ótimo poder falar sobre o desafio de criar e gerir uma agência digital independente que tem a cultura da valorização e colaboração entre as pessoas”, ele diz. A W3haus integra a holding Nonconformity, grupo que acaba de lançar a produtora Huia.

PEDALANDO André Paes de Barros, sócio e vice-presidente da Loducca, e sua mulher, Bia Paes de Barros, consultora de moda de um programa da GNT, mandaram bem na prova Gran Fondo New York, no último dia 18.

Pedalaram 160 quilômetros em seis horas e 40 minutos.

MULHER EVERLAST A modelo Caroline Bittencourt é a garota-propaganda da Pink Corner, fragrância lançada pela Everlast em parceria com a Passion Perfumes e Cosméticos. Campanha foi produzida em São Paulo com direção de arte de Olindo Caverzan Junior e fotografia de Leo Faria.

TV PAGA Ela continua em crescimento no Brasil e chegou a 18,58 milhões de assinantes em abril, segundo a Anatel, aumento anual de 9,5% JCDECAUX Ela chama atenção dos anunciantes em São Paulo com 100 relógios de rua equipados com tecnologia full digital PUBLICIDADE NATIVA Em redes sociais dos EUA, ela terá mais de 100% de aumento de investimentos, de US$ 1,8 bilhão em 2013 para US$ 4 bilhões neste ano

CONFIANÇA A do consumidor brasileiro caiu para um índice de 102,8 pontos, o menor desde abril de 2009, segundo a FGV EMBOSCADA A estratégia é rejeitada por 66% dos jovens britânicos, segundo pesquisa da Voxbourne. Eles preferem as “marcas oficiais” PRESS LIONS A competição de Cannes teve 12% de queda no volume de inscrições deste ano, segundo o site da Campaign. Em 2013, foram 5.711

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Campanhas Objetivo da ação, criada pela Ínsula, é incentivar a doação de notas fiscais à Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia

Abrale deixa celebridades carecas

A atriz Drica Moraes posa para a campanha da Abrale

Mateus Solano também participa da campanha da associação

O lutador Wanderlei Silva é um dos representantes do esporte

por Vinícius Novaes

C

om o objetivo de conscientizar sobre o tratamento do câncer de sangue no Brasil, como a leucemia e o linfona, a Abrale (Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia) lançou uma campanha recheada de celebridades carecas – isso com a ajuda do Photoshop. Cada personalidade postará fotos no Instagram com a cabeça raspada. Essa foi a forma escolhida para incentivar a doação de notas fiscais paulista, que será revertida para a instituição.

Até o momento, confirmaram participação na campanha nomes como Rogério Minotouro, Rodrigo Minotauro, Lyoto Machida, Wanderlei Silva, Rubens Barrichelo, Reynaldo Gianecchini, Drica Moraes, Mateus Solano, Daniel Rocha, Rainer Cadete, Thiago Amaral, Rodrigo Dorado, Homero Ligere, Laura Kuczynski, Brunna Martins e Maria Casadevall.

Os esportistas e celebridades que aceitaram participar voluntaria-

O ator Daniel Rocha também protagoniza a ação

mente da campanha irão convidar os seus seguidores a acompanhar a rede social da Abrale – @abraleoficial. Além disso, eles incentivarão a postagem de imagens das notas fiscais doadas por intermédio do

NEM TUDO O QUE PUBLICAM E COMPARTILHAM NA INTERNET É VERDADE. CONTE COM A CREDIBILIDADE DA MAIOR REDE DE JORNAIS DO MUNDO. LEIA O METRO EM METROJORNAL.COM.BR, NO TWITTER, NO FACEBOOK E NAS PRINCIPAIS ESQUINAS DO PAÍS. Frase de autoria de Muhammad Ali.

Instadirect, ferramenta que permite o acesso do conteúdo apenas pelos administradores da conta.

“Dessa forma, a gente pula uma etapa de entrar em contato com o estabelecimento para repassar as no-

O surfista Carlos Burle empresta sua imagem à campanha

tas fiscais para a instituição. Agora, o tráfego é direto entre o doador e a Abrale”, conta Geraldo Rocha Azevedo, membro do Conselho da Abrale, presidente da Ínsula Comunicação e responsável pela estratégia da cam-

Fotos: Divulgação

panha. “A beleza dessa campanha está na simplicidade”, diz.

Uma vez coletadas por meio do Instagram, as notas passarão por uma digitalização. “Acredito que essa praticidade fará com que a arre-

cadação seja ainda mais significativa para a Abrale”, afirma Azevedo. Nos últimos seis meses, a associação arrecadou R$ 150 mil. A expectativa com essa campanha, segundo a Abrale, é que esse valor seja triplicado.

Para fazer a doação, é preciso seguir o Instagram oficial da Abrale. Depois, basta tirar uma foto da nota fiscal a ser doada com o CPF em branco e enviar a imagem por direct.

“A Abrale tem importante papel de apoio em todo o Brasil. Fico muito feliz por saber que pessoas renomadas no país pelo excelente trabalho que desenvolvem nos ramos da arte e esporte nos ajudarão a dar continuidade aos nossos projetos e, assim, possibilitar que milhares de pessoas tenham acesso a um tratamento de ponta e qualidade de vida”, diz Merula Steagall, presidente da Abrale.

A criação da campanha é assinada por Bruno Garcia, Paulo Martins e José Carlos Picka Jr, com direção criativa de James Ribeiro e planejamento de Leonardo Giannetti.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 26 de maio de 2014

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

cannes lions 2014

Outdoor é a área mais plural do festival Alê Oliveira

Valdir Bianchi, vice-presidente de criação associado da Mood: já vi trabalhos muito bons vindos de agências brasileiras, que têm grandes chances de conquistar Leões

Com 25 anos de participação ativa no Cannes Lions, Valdir Bianchi prepara-se para uma experiência diferenciada no festival. Pela primeira vez, vai para a Riviera Francesa como jurado, integrando o time de avaliadores de Outdoor Lions. Vice-presidente de criação associado da Mood, Bianchi concorda que Cannes mudou drasticamente nas duas últimas décadas, mas continua considerando o evento como o principal para os representantes do mercado de comunicação e marketing – sobretudo os criativos. Para ele, participar como jurado lhe dará uma bagagem especial, principalmente em experiência e exemplos para mostrar para uma parte relevante de sua equipe: "essa garotada que está querendo cada vez mais aprender e fazer coisas novas". Bianchi conversou semana passada com o propmark. Leia abaixo os principais trechos da entrevista. por Karan Novas

ExpEriência Eu fui pra Cannes muito antes do que eu esperava. Em 1989, eu era bem jovem e Cannes ainda era só Film. O festival era uma delícia: você via dois dias de comerciais e aproveitava os outros cinco da semana. A maioria dos filmes ainda era em película e, no finalzinho, existiam alguns que já eram em projeção digital. Lembro também a primeira vez que teve Print, o que para mim foi surpreendente (a área de Press Lions foi inaugurada em 1993). Eu não fui para Cannes naquele ano, mas mesmo de longe foi algo muito bacana de ver. Eu tenho acompanhado de forma muito presente o festival.

Nos últimos 20 anos, acredito ter ido para Cannes pelo menos em 15 ocasiões. E é incrível a evolução do evento nesse período.

Transformação Cannes virou um grande negócio. E é claramente perceptível

que, para o negócio de Cannes, quanto mais inscrições e mais prêmios eles distribuírem, é melhor. Mas, por outro lado, o festival possibilita uma série de novos experimentos, o que traz um lado muito positivo. Acho superbacana todas essas novas categorias. O problema é que, hoje, a maioria das agências tem que ser muito cirúrgicas em sua participação, especialmente pelos altos valores para se enviar os trabalhos. Com tantas opções, você tem que saber muito bem onde você dará seu tiro.

imprEvisibilidadE Este ano, se não me engano, Outdoor terá 16 jurados, vindos de 16 mercados diferentes do mundo. Mesmo com a globalização, as culturas são diferentes, assim como os critérios. Eu tenho o meu critério, mas o que vai decidir a premiação será o consenso entre a maioria. O bom é que as grandes ideias, aquelas que realmente se sobressaem,

elas são muito facilmente defensáveis e geralmente se tornam unânimes. E grandes ideias geralmente já chegam vencedoras, independentemente da cultura ou de quem fez.

criTério Meu critério é muito simples, desde quando eu comecei a trabalhar com propaganda: primeiro a ideia – diferenciada, inovadora – e depois como essa ideia foi executada. É muito simples e, para mim, é o principal.

pluralidadE A área de Outdoor é realmente muito abrangente, mas subcategorias de Outdoor são muito bem definidas. Quando você está julgando um pôster 2D, o que tem que prevalecer é a avaliação de um pôster 2D. Ali, o jurado deve considerar a ideia daquele cartaz, qual foi sua ambientação e como ele impacta o observador daquela peça. Quando você vai para trabalhos de ambiente, por exemplo, aí sim você tem mais surpresas de aplicação – especialmente naquelas que envolvem tecnologia, a qual oferece uma série de novas possibilidades.

Claro que há uma série de trabalhos inscritos em várias áreas e categorias diferentes, mas isso tem que ser avaliado caso a caso, por cada júri. Muitas vezes, uma mesma ideia pode ter um impacto de PR e de Outdoor ao mesmo tempo. Eu vou julgar Outdoor e, se ela for pertinente na categoria inscrita, ela será premiada em Outdoor – tendo ou não sido premiada em outras áreas.

foco O festival muda a forma, mas não muda o conteúdo. O mundo está se transformando constantemente, especialmente com essa garotada que entra no mercado agora já com outra cabeça e outra atitude. Mas a essência do festival ainda é baseada em boas

ideias. E enquanto isso continuar, é o que vai prevalecer. E é a coisa que eu mais digo aqui para o pessoal mais jovem da criação: que às vezes, hoje em dia, você tem muita informação por aí.

Com esse monte de sites falando de inovação, com novas ideias sendo divididas a cada instante, torna-se impossível acompanhar tudo. E se você tirar o dia todo só para ficar analisando esse material, vai faltar tempo. Acho que as pessoas têm que tirar um pouco o foco daquilo que as outras pessoas estão fazendo e ficar mais focado em pensar em ideias. Videocases, pranchas com tecnologia, no final tudo isso evapora. O que fica mesmo é uma grande ideia, independentemente de sua realização. Ideias simples, ideias poderosas, assim como foi em 1950, em 1980, hoje e daqui 50 anos.

prEssão Eu não estou preocupado com o número de prêmios, mas sim em julgar bons trabalhos. O que me deixa empolgado é que eu já vi trabalhos muito bons vindos de agências brasileiras, com grandes chances de conquistar Leões.

Porém, vou procurar ser o mais isento possível e me focar naquilo que é mais relevante dentro daquela categoria. Desconhecer as outras peças também torna precipitado adiantar qualquer resultado.

o lEão Tudo que é raro tem mais valor.

Se em 1989, que era só filme, eles distribuíam só 10, 12 Leões de ouro no total, eles tinham um valor muito alto e uma relevância muito forte. Hoje, não sei ao certo quantos Leões de ouro são distribuídos, mas obviamente é um número mais expressivo. Por outro lado, o mundo também cresceu muito, assim como o mercado e o número de agências.

Se imaginarmos o número de

agências que disputavam um prêmio em 1989, em apenas uma área, e o atual, com novas mídias e tantos outros fatores, esse aumento no número de prêmios faz sentido. E eu não vejo problema nisso não! Eles podem continuar dando Leões que o criativo vai continuar gostando.

copa Já fui para Cannes em meio a várias Copas do Mundo. Fui na da França (1998), na do Japão (2002), na da Alemanha (2006), e nunca vi grandes impactos no festival. Geralmente, os jogos acontecem à noite, quando as pessoas não estão mais no Palais – nem julgando, nem assistindo às palestras. Acredito que as pessoas vão se reunir nos bares para beber, comemorar as vitórias, sair pela rua, como acontece em qualquer outro lugar. Mas não acredito em grandes impactos, nem lá, nem aqui no Brasil.

Acredito que se não houver um grande número de delegados brasileiros este ano, não será exatamente por causa da Copa, mas porque o país não vive um bom momento econômico. É um momento em que empresários e empresas estão em observação e o fator eleição, por exemplo, deve impactar muito mais do que a Copa. Copa do Mundo dura um mês, e Cannes apenas uma semana, no começo do torneio.

Além disso, não vejo problema em alguém que estiver aqui, trabalhando com um cliente que tenha ligação totalmente efetiva na Copa, ir para Cannes, ficar lá quatro ou cinco dias e voltar.

conTaTo com o júri Nós já tivemos um primeiro contato entre o presidente do júri (José Miguel Sokoloff, cochairman e CCO da Lowe SSP3 Colômbia) e os demais jurados por e-mail. Não conheço nenhum jurado pessoalmente, mas não vejo problema nenhum nisso, pelo

contrário: vou conhecer novas pessoas, de diferentes agências e diferentes culturas. Já conversei com o Sokoloff, mas ainda não houve qualquer direcionamento, até porque, ao contrário de algumas outras áreas, onde há uma pré-avaliação, o julgamento de Outdoor só acontece lá, presencialmente.

bagagEm Uma das características que diferencia a Mood de outras agências é ser uma agência de ideias. É claro que atualmente muitas agências fazem esse discurso, mas aqui, verdadeiramente, a gente prega o conceito de resolver o problema do cliente, aquela coisa de “barriga no balcão”, encontrando uma solução, independentemente da mídia. O Festival de Cannes hoje é muito isso, ele premia isso. Dentro da categoria Outdoor mesmo, por ser muito abrangente e disruptiva – já que quase tudo pode ser outdoor –, isso é muito presente. E essa imersão na categoria, participar desse julgamento e do evento dessa nova forma, vai me permitir ter uma experiência diferenciada e trazê-la para os criativos da agência, especialmente essa garotada que está querendo aprender e fazer coisas novas.

além Eu sou do interior de São Paulo e não mudei minha vida desde que vim para a capital. Gosto de ficar em casa curtindo minha família, minhas cachorras e de fazer outras coisas além da propaganda.

Não gosto de falar de propaganda no fim de semana. A maioria dos meus amigos não é publicitário, graças a Deus! (risos). Eu sou duas pessoas: uma de segunda a sexta, profissionalmente, e outra de sábado e domingo, fora desse mundo. No geral, sou “regular people”, como dizem os americanos.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

cannes lions 2014

“A criação brasileira está séria demais” Alê Oliveira

Piva, jurado de Cyber Lions: “ficamos muito sérios em nossa publicidade digital, mais técnicos do que criativos. Precisamos retomar a ousadia”

André Piva, cofundador e chief creative officer da Lov, é o jurado brasileiro de Cyber no Cannes Lions 2014. Desde abril ele vem julgando cases pela internet e prepara-se para avaliar as peças no festival, que começa no dia 15 de junho. Piva analisa o mercado de digital brasileiro e constata: “estamos muito sérios”.

Ele defende mais experimentação e menos tecnicidade. “Fala-se muito de inteligência de negócio, métricas, mídia programática. O Brasil se diferenciou em Cyber no início por sua capacidade de fazer sem medo de errar.

Mas a criação está burocrática.” Confira a seguir os principais trechos da entrevista que Piva concedeu ao propmark. por Keila Guimarães

A ESCOLHA COMO JURADO “Foi uma surpresa ser escolhido como jurado. Estou no mercado há bastante tempo, comecei em 1998, como diretor de criação da Ogilvy, e meu nome já havia ido algumas vezes para a pré-seleção do Cannes Lions, mas eu nunca havia sido escolhido. Dessa vez, fui e fiquei muito surpreso. Não somos uma agência que investe muito no Cannes Lions, mas, de verdade, creio que foi merecida [a indicação]. Estou nesse mercado há bastante tempo e estava esperando a minha vez. A verdade é que todo mundo sonha com isso. Eu já tive a minha agência, já vendi a minha empresa e ser jurado em Cannes era algo que faltava. É importante como experiência, julgo uma oportunidade rica. É uma possibilidade de conhecer pessoas e trocar informações em um nível de discussão muito alto. É preciso estar preparado. Isso é legal de ser vivido. O júri neste ano tem pessoas bem legais e de várias agências que admiro. Faz parte da carreira ir para Cannes como jurado e eu teria me aposentado frustrado se não fosse.”

PREPARAÇÃO NECESSÁRIA “É impossível não estar se preparando para Cannes. Isso não existe. Eu já estou votando desde o dia 28 [de abril]. São 800 peças para eu avaliar até a data de embarcarmos para o festival, uma média de 20 a 30 cases por

dia. Em média, cada um tem três minutos, mas, para você dar uma nota, é preciso passar por todos os itens da inscrição: apresentação, versão curta do filme, links presentes, resumo da peça. Há ainda, no caso de campanhas que tenham elementos distantes da nossa cultura, a necessidade de checar contextos e isso toma tempo. Eu, pelo menos, estou fazendo de forma séria. É impossível não estudar. Tenho também um grupo de amigos que são diretores de criação e pergunto para eles se aquela peça realmente rodou no seu país. É importante essa fase. Quanto mais você se aprofundar nos cases, mais preparado chega para debater no júri de igual para igual.”

“SWEETIE” “Um case fantástico com o qual me deparei chama-se ‘Sweetie’. É holandês [da agência Lemz para a Terre des Hommes, organização que luta contra o abuso sexual infantil]. Eles desenvolveram, digitalmente, uma personagem pré-adolescente de 12 anos, de origem filipina, para participar de conversas pela internet. Com esse trabalho, eles conseguiram identificar mil pedófilos. É um trabalho que vale a pena. Por esse e outros motivos, está sendo uma experiência muito rica para mim. Gostaria de poder me envolver mais e, em vez de gastar 10 minutos por peça, passar 40 minutos estudando cada uma. Nosso universo de digital é muito complexo. Você

não está só julgando uma ideia, mas analisando também tecnologia, inovação, a forma como a agência conectou recursos. É difícil até julgar se algo é bom ou ruim. Entre as áreas do festival, creio que Cyber é a mais complexa. ‘Sweetie’ utilizou todos os recursos possíveis: modelagem 3D para desenvolver a personagem, tecnologia para traquear os criminosos, criatividade para ter esse tipo de ideia e é uma ação com propósito.”

READAPTAÇÕES “Vivemos muito de ondas no digital. Se voltarmos para 2003, as mesmas coisas que ouvimos hoje eram ditas lá atrás. ‘Real time’, ‘engajamento’, ‘tornar as pessoas parte da comunicação’ – são todas lições que ouvimos hoje ainda. Só que o real time e o engajamento são feitos de uma forma diferente a partir das mudanças nas tecnologias disponíveis. Vivemos readaptações. Tomara que a gente faça cada vez mais publicidade com menos cara de publicidade. Acredito que, neste ano, o festival valorizará novamente isso [em 2013, o GP foi para a série ‘The Beauty Inside’, da Pereira O’Dell para a Toshiba], pela presidente do júri [Susan Bonds, da 42 Entertainment, empresa por trás da campanha de promoção do filme ‘The Dark Knight’]. Ela é uma contadora de histórias e é especialista em envolver o consumidor em narrativas publicitárias.

E esse é o espírito da comunicação atual. Precisamos ser mais experimentais porque estamos muito técnicos. Fala-se muito de inteligência de negócio, métricas, mídia programática. Está tudo muito robotizado. O Brasil se diferenciou em Cyber no início por sua capacidade de fazer sem medo de errar. Mas hoje a criação está muito burocrática. As coisas mais experimentais que fizemos foram as que tiveram destaque. O ‘Enterro do Bentley’ [da Leo Burnett Tailor Made para a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos] é um exemplo de comunicação ‘não certinha’ e que soa bem no digital.”

EXPECTATIVA BRASIL “Ainda não me deparei com peças brasileiras no lote de campanhas que estou julgando.

Mas alguns me enviaram peças

para que eu desse uma olhada, como Artplan e Leo Burnett. Já a Loducca, inscreveu ‘Somos todos macacos’. O Brasil não está menos criativo do que era.

Mas está menos experimental do que era. Passamos por uma fase de amadurecimento: muitas das agências digitais do país foram vendidas, depois houve o período de acomodação dessas empresas; temos um mercado ainda bastante voltado para a televisão, diferente de mercados mais pulverizados como os Estados Unidos, e esses são fatores que acabam afetando o Brasil. De toda forma, o país sempre terá força criativa. O case de Dove ‘Retratos da Real Beleza’ [da Ogilvy Brasil para a marca] teve bastante repercussão, mas é um trabalho internacional, com bastante investimento, algo que não é padrão em nosso mercado.”

SERIEDADE QUE ATRAPALHA “Ficamos muito sérios em nossa publicidade digital, mais técnicos do que criativos. A peça que a DM9DDB levou Grand Prix em 2005 [‘Monitor’, para a Super Bonder] tinha real time, tecnologia, ousadia, criatividade... mas está faltando essa ousadia [na época, a agência colou, com um tubinho de Super Bonder, um monitor de 11 quilos na parede da agência. Uma câmera em frente ao monitor transmitia imagens da agência para a internet]. Precisamos retomar isso.

Temos já grandes investimentos em digital e poderíamos ter mais cases como esse da DM9, mas, para isso, precisamos arrumar a casa. Estou vendo um retorno de ideias bacanas e de pessoas interessadas em fazer diferente.

Se há um país que pode inovar, esse lugar é o Brasil. Estamos no caminho.”

MUDANÇAS EM CYBER “O festival mudou bastante a área de Cyber neste ano. Algumas categorias morreram, outras surgiram. Eles conseguiram, com essa mudança, absorver campanhas que antes não tinham espaço definido dentro da área.

Acredito que todos os anos haverá mudanças em Cyber porque digital se transforma muito rapidamente. Para se criar em digital, criatividade é um pedaço muito pequeno. O conhecimento que vem antes de você ter a ideia

criativa é que conta. Acredito que o festival nunca conseguirá abarcar tudo, mas ele tem tentado. Cyber é uma categoria importante. É bom que as pessoas consigam ver a força que o digital tem, ele é o coração de muitas campanhas hoje em dia, que acabam sendo inscritas em outras categorias. Se há uma área que precisa morrer, com certeza não é Cyber.”

FANTASMAS EM CANNES “Acho muito difícil ainda ter fantasma em Cannes. Primeiro que, se tiver, será muito difícil de passar. A organização está muito criteriosa. Todos os comunicados que recebemos do festival são para que a gente cheque as peças, para ficarmos atentos às peças do nosso próprio país.

Creio que ninguém mais faz isso [inscrever peças fantasmas]. Ou um trabalho tem repercussão e resultado ou ele não vai ganhar.

Do que eu vi até agora, todos os cases têm resultados ratificados.

Acho difícil algo ir para frente na votação sendo fantasma.

PEÇAS PARA CANNES É um erro soltar peças próximas ao Cannes Lions para concorrer somente no festival. A dinâmica de Cannes é igual à de um festival de cinema ou de curtas: o filme precisa ir sendo esquentado antes de chegar ao evento. A mesma lógica deveria ser aplicada na publicidade. É muito difícil acreditar numa peça que acabou de sair, até porque essa peça não conseguiu nenhum resultado [se foi veiculada próxima a Cannes somente]. Isso precisa mudar.

Quando Dove chegou ao festival, por exemplo, já entrou vencedora [‘Retratos da Real Beleza’, da Dove, levou 19 Leões, incluindo o Grand Prix de Titanium, prêmio inédito para o Brasil]. É uma peça que não precisava de defesa, falava por si só. Os jurados já haviam visto aquela peça antes.”

TEMPO ESCASSO “Temos toda a tecnologia de que precisamos aqui dentro do Brasil: agências, startups, desenvolvedores. Mas não temos o tempo necessário para colocar essas pessoas para conversar. Para isso, é preciso uma união maior entre agências, produtoras, clientes e startups para que comecem a produzir algo diferente. Estamos

em um mercado que é necessário tempo e dinheiro para produzir coisas boas. Não adianta querer campanhas inovadoras em três semanas. Esse problema não é só do Brasil, mas é muito forte aqui.

Não adianta ter todo o ecossistema evoluído porque é preciso o processo.”

SEM UFANISMO “Sempre ouvi sobre jurados que bombavam peças de seu país, mas o processo é tão sério e tão preciso, o festival põe uma pressão tão grande sobre o resultado, que não acredito que isso possa existir. O resultado que sai de Cannes norteia o mercado. Quando se elege um Grand Prix, essa é uma campanha que realmente irá mudar a comunicação. Ninguém quer ir lá e defender algo ruim.”

PROCESSO ÁRDUO “O julgamento começa no dia 11 de junho [antes do início do festival, no dia 15] e ficamos julgando por uma semana. A organização pede para levarmos roupa leve, nos hidratarmos e nos prepararmos para um processo árduo, porque são longas reuniões. Há ainda a questão do idioma, que não é a nossa língua materna, o que cansa. Mas também estarão lá os japoneses, chineses e eles terão as mesmas dificuldades (risos). Conversei com um japonês sobre isso e ele se mostrou apreensivo. Eu respondi que o debate lá é sobre inovação. O conhecimento que temos é tão importante quanto a língua. E é impossível passar por 800 cases e não chegar lá falando inglês, mesmo se começasse do zero! (risos).”

JULGAMENTO “As peças que os jurados estão avaliando neste momento darão uma seleção, mas ela não chega nem a ser uma longlist. É uma peneira. As peças avaliadas com pontuação até 3 não têm qualquer chance. As com notas entre 4 e 5 podem entrar no shortlist e as acima disso serão shortlist com certeza. Mas esse processo é revisto depois e é possível, lá no julgamento, puxar peças que essa triagem acabou excluindo. Se eu vir, por exemplo, que a peça ‘Sweetie’, de que gostei muito, não entrou, posso solicitar que ela seja reavaliada. É aí que acontece a discussão em um júri.”

São Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

QUEM FAZ O BRASIL MELHOR.

Uma homenagem aos líderes que fazem o Brasil ser um País melhor.

3 DE JUNHO DAS 20H ÀS 23H Hotel Grand Hyatt - Av. das Nações Unidas, 13.301 - Morumbi - São Paulo - SP

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Iniciativa:

26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 26 de maio de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Adocicada Fotos: Divulgação

A indústria cervejeira não para de criar. Chega ao mercado, em edição limitada, a Bohemia Chocolatier, combinação de cerveja com notas de chocolate. Segundo a marca, é uma bebida intensa, encorpada, de sabor adocicado e um leve amargor no final.

Fone A Philips lançou um fone de ouvido inspirado no Brasil. A empresa aproveita dois momentos: a Copa do Mundo e os seus 90 anos de atividade no país comemorados este ano. O resultado é um acessório verde e amarelo, com drivers de neodímio de 32mm, que oferecem graves dinâmicos, explosivos e reais, e espumas com isolamento intra-auriculares para bloquear o vazamento de som.

Acelera!

A Brinquedos Bandeirantes colocou no mercado o Camaro elétrico com controle remoto nas cores rosa e azul.

Os pais podem controlar os movimentos, mas tanto o menino como a menina podem conduzir sozinhos o brinquedo, que é equipado com sistema de som com entrada para MP3 e câmbio com duas marchas.

Indicado para crianças a partir dos três anos, é movido a bateria recarregável de 6 volts e atinge velocidade de 4 km/h.

S達o Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

entre aspas

Quer me vender algo? Converse Rodrigo Havro Rodrigues* rodrigo@grupoom.com.br

Age/Other Images

“Brasileiro adora uma boa história. Talvez este seja o principal motivo para os últimos capítulos das nossas novelas terem mais audiência do que a final do Super Bowl americano. São os finais de histórias que agradam a maioria, independentemente do nível cultural e da classe social.

Recentemente, uma marca de roupas para jovens encontrou um modo de iniciar uma contação de histórias, ou storytelling, como dizem lá fora.

Nesta era em que os meios de comunicação se multiplicaram, buscamos boas histórias para acompanhar. Além das novelas, reality shows, minisséries, webséries, vidas dos outros no Facebook chamam a atenção e angariam nosso acompanhamento. Com as marcas, dá-se o mesmo.

Após identificar seu propósito, seu universo, buscou envolver os potenciais consumidores no que chamamos de comunicação 360º. Nas revistas, buscava gerar visitas para as lojas.

Uma vez em frente à vitrine, o consumidor era convidado a olhar através de óculos 3D um banner dentro da loja.

Nos anos 1950 e 60, a comunicação focava os diferenciais dos produtos ou serviços numa relação anunciante – público-alvo. Os meios disponíveis para levar a mensagem eram a TV, o rádio, o jornal e a revista. Não havia relação.

Não havia troca de informações.

O banner revelava a mensagem ‘Nas compras acima de x reais, ganhe um brinde exclusivo’.

O brinde era um controle remoto no formato do personagem da marca, com um código de realidade aumentada no verso. Ao chegar em casa, o jovem acessava o site da promoção, segurava o volante voltado à sua webcam e iniciava um game.

Atualmente as empresas precisam, além de chamar a atenção, reter o cliente por todo o processo de escolha. Por isso, as marcas devem dizer a que vieram. Qual história vai contar aos possíveis consumidores? O que faz por eles?

Quais bandeiras defende? Qual seu propósito?

O volante fazia o papel do joystick. Ao se cadastrar no site para iniciar o game, era convidado a participar do clube de relacionamento da marca. E, assim, o ciclo se fechava transformando o consumidor em cliente regular.

Mais do que destacar diferenciais, iniciar uma contação de história, envolvendo o consumidor num universo bem mais interessante, numa relação que pode ser mais duradoura.

A BMW foi uma das pioneiras nesse modo de contar histórias sobre sua marca, seus produtos e o que podem fazer por seus clientes. A série de comerciais exclusivamente destinados à web, dirigidos pelos grandes diretores de Hollywood, como John Woo, e estrelados por atores como Clive Owen, por exemplo, despertaram o interesse de milhões de pessoas por acompanhar essas histórias.

E a sua marca? Já definiu suas bandeiras? Seu propósito? Já criou seu universo? E a sua comunicação? Continua empurrando atributos e características dos seus produtos ou serviços?

Ou busca criar uma relação com o consumidor e contar-lhe histórias interessantes? Suas redes sociais estão bem geridas ou você acredita que ainda não está preparado para elas?

Já pensou nos canais proprietários de comunicação da sua empresa para ter maior controle sobre essa relação, o tal do branded content?”

Dificilmente o mesmo efeito teria sido obtido numa relação de mão única e usando formatos tradicionais como os 30 segundos em TV ou rádio. As pessoas entenderam os valores,

*Presidente do Sinapro/PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná) e da OpusMúltipla Ideias que Funcionam

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER O Itaucard e o apresentador Luciano Huck dão início a mais uma edição da promoção “Itaucard Racha” (foto). Desta vez a promoção divide a conta com os clientes e não clientes que pretendem reunir a família e amigos para torcer pela seleção de futebol no Mundial. A iniciativa, desenvolvida pela DPZ, tem o objetivo de reforçar o novo posicionamento da marca, que tem “benefícios” como um de seus principais pilares. Para participar, é só acessar a aba da promoção na página do Itaucard no Facebook e responder a pergunta “O que você precisa para reunir a galera e torcer pela seleção?”. Os pedidos com valor entre R$ 100 e R$ 30 mil serão avaliados pela equipe do Itaucard e pelo próprio Luciano Huck, que escolherão os pedidos mais criativos e interessantes. Os selecionados receberão um cartão pré-pago creditado com metade do valor solicitado. A promoção dura 15 dias. Direção de criação José Zaragoza, Rafael Urenha e Viktor Busch; criação Marcelo Pollara e Edwartt Lopes.

benefícios intangíveis dos produtos BMW e conseguiram se identificar com a marca que chegou a elas de maneira mais agradável e interessante. À época, no início da web, a quem visitava uma concessionária da marca, era entregue um DVD com todos os filmes da série.

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RODA VIVA

Divulgação

A Mark Up contratou Paulo Prado (na foto, sentado), Herbert Carvalho (acima, à direita) e Selma Filha. Prado assumiu a vice-presidência de criação e planejamento. Ele já trabalhou na The Marketing Store, Rio360 e Banco de Eventos. Herbert Carvalho foi contratado para o cargo de gerente financeiro e tem passagens por agências como Sight-Momentum, Batuque Promo e Case Imagine.

Selma Filha, que atuou na The Group, ocupa a diretoria de contas na agência.

Mateus Braga é o novo diretor-executivo de criação da AgênciaClick Isobar em Brasília. O profissional, que já integrou anteriormente a equipe da agência, já passou também por FSB Digital, Garage Interactive e AG2 Publicis Modem.

O Grupo Four Midia contratou Lucia Santa Rosa e Renato Leite para o departamento de atendimento. Leite, que já trabalhou nas revistas IstoÉ Dinheiro e Piauí, além da TV Bandeirantes, atua na área out of home do grupo, a Four City. Já Lucia cuida do atendimento institucional de todo o conglomerado.

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mundo.com

EfEitos do Marco civil da intErnEt Gustavo Artese* iab_legal@iabbrasil .org.br

Mercado Marca é uma das patrocinadoras do festival do CCSP

Clube de Criação fecha parceria com Mini Brasil

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O direito à privacidade de dados pessoais é real A sanção do Marco Civil da Internet pela presidente Dilma, que ocorreu no dia 23 de abril, traz duas mudanças significativas para o mercado de publicidade online. Uma já está valendo. A outra é ainda potencial.

A mudança efetiva, ou seja, que passa a valer já no prazo de 60 dias, contados a partir da sanção, é que o sistema do notice & takedown, que era a regra até então, caiu em grande parte.

O que isso significa? Significa que os provedores de aplicação na internet somente passam a ser responsáveis por conteúdo inapropriado ou ilegal publicado por terceiros caso desobedeçam ordem judicial para retirá-lo do ar.

Antes do Marco Civil da Internet, bastava que fossem notificados a retirá-lo do ar pela parte prejudicada. Apesar da mudança na regra, restaram duas exceções. Notificações que se refiram à infração de direitos autorais ou a conteúdo pornográfico ou imoral ainda valem.

Na prática, ficou mais difícil para quem quiser retirar o conteúdo potencialmente ilegal do ar e mais fácil para quem acha que ele deve ser mantido.

Por exemplo, quem entender que teve seus direitos de imagem desrespeitados, passa a depender do judiciário para obter proteção.

Para o mercado publicitário, o que é interessante – um alívio – é a exceção feita para o direito autoral. Assim, boa parte do trabalho publicitário permanece protegida.

A ideia concretizada na web continua a depender apenas

de uma simples notificação dirigida ao provedor de aplicação para se fazer valer.

Já a mudança que chamei de potencial diz respeito ao marketing dirigido e ao direito à privacidade. O direito à privacidade de dados pessoais é real.

Já está garantido pela lei. Mas as mudanças para o mercado são, por enquanto, apenas potenciais.

Prováveis e esperadas mas, ainda assim, apenas potenciais. Isto porque tudo dependerá dos decretos que regularão o tema e do posicionamento das autoridades que forem aplicar a lei.

O que pode mudar? Publicidade contextual, retargeting, monitoramento de redes sociais ou qualquer forma de publicidade online baseada em comportamento (online behavioural advertising) passam, a partir do Marco Civil da Internet, a serem reguladas (ou, pelo menos, olhadas de perto).

Qualquer meio ou sistema de publicidade inteligente – inteligente no sentido de maximizar o retorno do investimento do anunciante pelo simples fato de mirar em uma audiência interessada – passa a ser ponderado com o novo direito à proteção de dados pessoais.

Questões como a validade do consentimento dado, classificação das informações (como capazes ou não de identificar seu titular), anonimização de dados, passarão a fazer parte das discussões associadas ao mercado de publicidade digital e deverão ser conhecidas por você. *Líder das práticas de direito digital, privacidade e propriedade intelectual do escritório Vella, Pugliese, Buosi e Guidoni Advogados, e membro do comitê de Legal Affairs, recém-inaugurado no IAB

INTERVALOINTERVALOINTER O Guaraná Antarctica vai aproveitar seu patrocínio à seleção brasileira para ativar a torcida do país, aproveitando a proximidade da Copa do Mundo. Em estratégia idealizada pela NewStyle, a marca está lançando a promoção “Brasil no peito. Guaraná na mão”, baseada na comercialização de camisas alusivas aos cinco títulos mundiais conquistados pela seleção. A cada seis latas de 350 ml ou três embalagens de dois litros de Guaraná Antarctica comprados, o

consumidor pode adquirir, por mais R$ 19,90, uma camisa exclusiva do Brasil. Cada uma delas foi inspirada em uma Copa: 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002. A ação acontece em lojas do Walmart de todo o país. Além da promoção, a NewStyle assina a criação e produção de todos os materiais de comunicação no ponto de venda. A criação é de Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Danilo Vizagre, Edgar Rodrigues e Rafa Bruno.

Fernando Campos, Nina Dragone e Teder Morás, da Cinemateca: aproximação com o mercado por Vinícius Novaes

O

CCSP (Clube de Criação de São Paulo) e a Mini Brasil firmaram uma parceria para diversas ações de relacionamento ao longo do ano com foco no mercado de propaganda e publicidade. O objetivo da marca é estreitar relações com o mercado publicitário. Para isso, uma das principais ações será o patrocínio ao Festival de Criação, que será promovido pelo clube em setembro deste ano na Cinemateca, em São Paulo.

“A Mini e a publicidade têm muitas coisas em comum, como a irreverência e a criatividade. E, somando esses fatores, a marca se apresenta em um novo momento”, conta Nina Dragone, diretora da Mini Brasil. A marca, que aumentou em 70% as vendas em relação ao mesmo período do ano passado, completa em 2014 cinco anos de Brasil.

Outra ação dessa parceria será a transformação pontual do layout do website do CCSP, que passará a utilizar as cores e a logomarca Mini com um link direcionado para um hotsite ex-

clusivo que explica os benefícios da parceria aos sócios do clube.

Agendamento de test-drive de produtos de toda a família Mini e a venda de veículos com condições especiais são alguns dos serviços que poderão ser encontrados no site.

Além disso, veículos Mini visitarão as principais agências de publicidade, produtoras e escolas do segmento parceiras da entidade em São Paulo. Na ocasião, os profissionais das agências e estudantes receberão materiais promocionais dos modelos da família Mini, terão atendimento personalizado e poderão testar os veículos, comprovando na prática a esportividade e o espírito “Go-Kart Feeling” típicos dos veículos da marca.

A diretora da Mini Brasil afirma que a parceria é estratégica para a geração de futuros negócios para a marca no país.

“A associação a uma entidade relevante no mercado de propaganda e publicidade como o CCSP é uma ótima estratégia para proporcionar aproximação com profissionais do segmento, que são formadores de opinião

e consumidores de nossos produtos”, diz.

FESTIVAL No festival, que acontece nos dias 20, 21 e 22 de setembro, os estudantes terão um desafio que será feito em cima do Mini.

“O briefing ainda é surpresa. A única coisa que podemos adiantar é que os estudantes terão o Mini como tema central”, conta Fernando Campos, presidente do CCSP e diretor de criação da Santa Clara. “O desafio será interessante, uma vez que os pilares da Mini e da nossa profissão são os mesmos, que é a criatividade, o design, a inovação.”

O presidente do clube também destacou a escolha da Cinemateca como local para receber o festival deste ano. Para ele, o cinema e a criatividade sempre caminharam juntos. “Não conheço um publicitário que não tenha o cinema como referência”, afirma. “Nós queremos este ano sair um pouco do nosso umbigo e colocar a cabeça um pouco para respirar. Esses serão os nossos objetivos com a edição deste ano”, revela Campos.

MAKING OF

FIAT NOSSA FESTA AGÊNCIA FIAT

PRÊMIO

COLUNISTAS BRASIL

DANIEL CHALFON ASSUME A PRESIDÊNCIA DO

GRUPO ´ DE MIDIA Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

S達o Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de maio de 2014

sul online

Digital Projeto é assinado pela Jüssi

Rotina de agências vira quadrinhos

Mercado Público interagiu com a marca

Ana Paula Jung Divulgação

Fotos: Divulgação

Cartoon realiza Copa Toon

Divulgação

União i As agências de propaganda CCZ e below the line WOW, ambas de Curitiba, passam a atuar de forma integrada no mesmo endereço, mas com equipes separadas. No total, são 130 pessoas. Dentro do novo modelo de negócio, as duas empresas, dirigidas por Ciro Cesar Zadra (foto), estão baseadas no conceito “Fullthinking”. “Antes de ser fullservice, somos fullthinking. Esta é uma tendência mundial do mercado.

Entregamos ideias, soluções e construímos marcas”, diz Zadra.

União ii Fernando Goes e Yuri Saluceste, criadores da Labutimes por Vinícius Novaes

F

alta de tempo, estresse e pressão. São esses os elementos geralmente comuns nas agências de publicidade do Brasil. E foi pensando neles que o publicitário Fernando Goes e o designer Yuri Saluceste, da agência de digital Jüssi, criaram, de maneira descontraída e inusitada, a tirinha “Labutimes” – que surgiu do termo “labuta”. O objetivo é simples: retratar o dia a dia dos profissionais de publicidade.

Os episódios serão divulgados semanalmente nas redes sociais oficiais da Jüssi, em especial no Facebook. O Labutimes será centrado em um personagem fictício que viverá as histórias retratadas nas tirinhas. “O nosso objetivo é buscar maior proximidade com os novos talentos que estão iniciando no mercado de trabalho, mostrando de maneira descontraída o nosso dia a dia”, explica Henrique Russowsky, sócio-diretor da agência.

Fernando Goes, que é o res-

ponsável pela redação, explica de onde surge a inspiração.

“O caso de ficar esperando os amigos para almoçar, por exemplo. Então, um redator e um ilustrador fizeram essa tirinha que aborda um pouco do nosso cotidiano. Eles fizeram uma primeira edição, ficou legal e resolvemos colocar no Facebook”, conta.

Goes afirma ainda que a tirinha é uma campanha institucional da Jüssi para conversar com um público bastante importante, que são os profissionais em formação no mercado.

O dinamismo, a intensidade e a descontração, diz o publicitário, são os ingredientes indispensáveis para o trabalho.

“Trabalhamos sempre sob pressão de prazo e expectativa.

Por outro lado, os profissionais também têm suas válvulas de escape, têm mais liberdade e autonomia”, revela. “A conversa em uma agência de publicidade tende a ser franca, porque são pessoas com gênios diferentes e sempre com vontade de falar e fazer”, completa.

A projeção da CCZ WOW para 2014 é crescer 10% no segundo semestre, o que dá uma média anual de 7% em relação ao ano passado. Em 2013, as duas empresas faturaram R$ 35 milhões. André Santini assume como diretor de desenvolvimento das duas empresas e Rodolfo Amaral (ex-JWT Casa) é o diretor de criação.

AgRonegóCio i Mais uma conta para o núcleo de agronegócio da Dez Comunicação, que venceu a concorrência para atender a conta nacional da Yara, um dos maiores players de fertilizantes do mundo. “A conquista desta conta é super importante porque é a consolidação do núcleo de agribusiness dentro da Dez, que já atende Kepler Weber e Massey Ferguson”, conta Claudia Gonçalves, sócia-diretora.

AgRonegóCio ii A marca norueguesa de “nutrição de plantas” está presente no mundo inteiro com vendas para 150 países. Com sede em Porto Alegre e escritório em São Paulo, a Yara adquiriu a Adubos Trevo, a Fertibrás e o

Luciano Bottura

Gerente de Comunicação e Marketing da Sony

ContA nACionAl A e21 Multicomunicação, agência comandada por Luciano Vignoli, venceu a concorrência nacional para atender a Votorantim Cimentos, líder no mercado de materiais básicos de construção.

PAiM no Rio A Paim Comunicação conquistou um cliente no Rio de Janeiro e, com isso, dá mais um passo para sua expansão nacional. É a regional Rio do Grupo BRMalls, que tem seis shoppings: West Shopping, Via Brasil Shopping, Center Shopping Rio, Recreio Shopping, Ilha Plaza Shopping e Casa & Gourmet. A Paim já atende a regional Sul do Grupo BRMalls com as bandeiras Iguatemi Caxias, Shopping Estação e Shopping Curitiba. A agência contratou mais cinco pessoas e vai fazer o atendimento a partir de Porto Alegre. “É uma conquista estratégica, pois queremos fortalecer nossa atuação nacional”, conta João Melo, diretor de negócios da Paim. propsul@uol.com.br

C

om o objetivo de estreitar relacionamento com seu público, o Cartoon Network promoveu, no último dia 18, a 15º edição da Copa Toon. O evento, realizado no Estádio do Morumbi, em São Paulo, reuniu crianças de todas as idades em atividades esportivas, brincadeiras e uma competição de futebol entre escolas de todo o Brasil.

De acordo com a diretora de conteúdo do Cartoon Network Brasil, Daniela Vieira, a ideia é oferecer aos telespectadores do canal uma experiência com a marca. “Antes, as crianças se divertiam apenas assistindo nossa programação ou acessando nosso site. Agora, conseguimos promover uma interação das crianças com nossos personagens ao vivo.”

Daniela explicou que a Copa Toon é uma tradição do canal e, desde a Copa do Mundo da África, em 2010, passou a ser anual. “Este ano, o evento ainda serviu como aquecimento para a Copa do Mundo no Brasil e ainda teve outro diferencial: contou com a participação do ex-jogador Raí, escolhido como embaixador do evento.”

Segundo Renata Fontana, diretora de marketing da Turner Brasil, a ideia era encontrar alguém que tivesse as características do canal. “Raí é jovial, comunicativo, esportista e,

Borghi vence regional Rio Fotos: Divulgação

Luiz Fernando Eduardo Vieira Tracanella Sócio e VP de Mídia da Africa

Superintendente de Marketing Itaú

Equipe da Borghi/Lowe reunida para receber o prêmio para “Quarta capa continuação”, anúncio criado para a Petrobras Distribuidora

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

o Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

sendo no Morumbi, não poderia ter nome melhor, já que é um grande ídolo do São Paulo.”

De acordo com Renata, esta foi a maior edição do evento.

Cerca de 20 escolas públicas, selecionadas por meio de vídeos enviados com o grito de guerra do time, participaram do torneio, que deu R$ 6 mil para a vencedora.

Além disso, em parceria com o projeto social Gol de Letra, presidido por Raí, a Copa Toon promoveu uma campanha de livros – os participantes levaram um título para doação.

Os exemplares arrecadados serão destinados a programas desenvolvidos pela fundação.

Para Renata, a Copa Toon representa o que o Cartoon tem de mais forte hoje, que é ser uma marca multiplataforma. “Na TV, o canal é líder em audiência entre as crianças de 4 a 11 anos e, há 18 meses, também tem uma atuação forte na internet com o site. Temos conseguido chegar perto do nosso telespectador com a Copa Toon, Corrida Cartoon e outros eventos que a marca promove.”

Ainda como parte da ação, o canal também lançou uma linha exclusiva de produtos licenciados Copa Toon, que cobrem onze categorias. Desde roupas e itens de decoração e brinquedos até artigos para festa.

prêmio abril de publicidade

inteRVAlointeRV As caixinhas de batata frita do McDonald’s, patrocinador da Copa do Mundo da Fifa, deixarão de ser vermelhas até o final do Mundial. A mudança na tradição da rede de restaurantes tem motivo: a campanha global “Gol!” irá customizar as embalagens com elementos gráficos de arte – e também com um código para acessar um jogo de realidade aumentada. São 12 artistas de diferentes países que irão customizar as caixinhas. No Brasil, o escolhido foi o artista de rua Eduardo Kobra, com uma ilustração com o título “O mundo unido pelo futebol”.

negócio de fertilizantes da Bunge e hoje é líder de mercado. O faturamento no Brasil é de R$ 5,6 bilhões em 2013.

O ex-jogador Raí é o embaixador do evento

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

APOIO

EDITORA REFERÊNCIA DIA 24/05, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

anúncio “Quarta capa continuação”, criado pelo escritório carioca da Borghi/Lowe para a Petrobras Distribuidora, venceu a etapa Regional – Rio de Janeiro do Prêmio Abril de Publicidade, que realizou sua entrega no último dia 21, no Miranda. Com o título “No Brasil inteiro é assim: é só andar um pouquinho que você encontra um Posto Petrobras”, a intenção da campanha era chamar a atenção para a proximidade com o consumidor em todo o território brasileiro.

O anúncio funciona como uma continuação da imagem da capa, com uma paisagem que se estende até a 4ª capa, revelando um Posto Petrobras. A edição 2014 do Guia Quatro Rodas, na qual a campanha foi divulgada, chegou às bancas em novembro do ano passado.

Foram finalistas nesta etapa: “Mais Sustentável, só se os gols fossem de bicicleta”, da 11:21 para o Consórcio Rio Maracanã 2014; “Microondas”, da Artplan para Correios; “Sinônimos”, da Artplan para Correios; “Palavras que não quebram”, da DM9Rio para Caprilat; “Álbum de figurinhas”, da DPZ para Coca-Cola; “Joystick”, da DPZ para Fetranspor; “Carnaval”, da F/Nazca S&S para Petrobras; “Dia dos Pais – Mon-

tanha-Russa”, da F/Nazca S&S para Petrobras; “Brinquedo”, da F/Nazca S&S para Unimed Rio; e “Bordados”, da F/Nazca S&S para Unimed Rio. O júri do Prêmio Abril Rio foi formado por Carlos Di Celio (diretor de criação F/Nazca Rio), Eduardo Salles (supervisor de criação da Borghi/Lowe Rio), Luís Claudio Salvestroni (diretor de criação da Agência3), Marcelo Pires (diretor de criação da WMcCann

Rio) e Roberto Vilhena (VP de criação da Artplan Rio). A peça da Borghi/Lowe concorre agora ao Grand Prix de Criação Revista, na premiação nacional, que acontece em 4 de junho, em São Paulo.

A criação da peça “Quarta capa continuação” é de Eduardo Salles, André Macena, Felippe Mendonça, Lincoln Tesh, Carlos Gusmão e Muniz Hagall, com direção-geral de criação de José Borghi e Fernando Nobre.

são Paulo, 26 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

CHEFONA Está divertida a série da campanha “La Famiglia”, criada pela FCB Brasil para a Sky. O mais novo comercial traz Gisele Bündchen comendo bem à vontade em frente à tela, enquanto conversa com os outros dois integrantes da família típica italiana, interpretados pelo lutador Vitor Belfort e o ator Augusto Madeira, sobre os recursos da Sky HDTV. A campanha explora bem a atmosfera do clássico “O Poderoso Chefão”, que retratou a máfia italiana. A produtora é a O2 Filmes.

REspEitO A nova campanha de varejo da Citroën, intitulada “Respeito”, mostra os personagens fazendo de tudo para não deixar o carro sujar, riscar ou danificar. O conceito, que não chega a ser uma novidade, destaca, por exemplo, um funcionário de um lava-rápido se jogando em frente ao carro, para não deixar que outro veículo molhe o Citroën. A criação é assinada pela Havas WorldWide e Havas Digital. Além de filmes, a campanha é composta por anúncios de página dupla e simples de jornal, spots, peças no PDV e internet.

Gisele Bündchen está se saindo bem como a chefona da campanha “La Famiglia” para a Sky; no novo comercial, ela aparece comendo totalmente à vontade em frente à tela

A Citroën resgatou o gosto do brasileiro em cuidar do carro, mostrando personagens que fazem de tudo para não deixar o veículo sujar, riscar ou danificar

KibON dEu NA tElHA Uma galeria a céu aberto no Morro do Alemão, no Rio de Janeiro: essa é a proposta do projeto “Deu na Telha”, lançado pela Kibon no mês passado e que vai até agosto.

Em parceria com os moradores da comunidade carioca, dez artistas criaram obras de arte que estão expostas nos telhados das casas dentro do complexo. Os trabalhos podem ser observados sobre as telhas das casas por quem utiliza o teleférico. O projeto, que tem assinatura da Kibon e do Ministério da Cultura, foi idealizado pela Open, braço de ativação da Borghi/Lowe. O filme que documenta o trabalho foi produzido pela Hungry Man, com direção de cena de Gualter Pupo.

bOA CAusA A Repense assinou a campanha

A Kibon levou arte ao Morro do Alemão com o projeto “Deu na Telha”, por meio de obras expostas nos telhados das casas

Júlia Lemmertz é a embaixadora da ONG ActionAid no país, que pede apoio de mais doadores brasileiros

de apadrinhamento da organização humanitária ActionAid. A agência foi até Moçambique, na África, para filmar a história da menina Maya, narrada pela atriz Júlia Lemmertz, em-

baixadora da organização no Brasil. A organização apoia comunidades no país há 15 anos e, desde 2011, os doadores brasileiros podem colaborar com o trabalho realizado em algumas

nações africanas. O filme, de dois minutos, retrata o dia a dia de Maya, que mora com a mãe em uma casa sem banheiro, em uma comunidade rural de Moçambique. A família tem di-

ficuldades para conseguir trabalho e, consequentemente, suprir necessidades básicas, como a alimentação. A mensagem final é a de que Maya e a comunidade onde ela vive podem ter suas

vidas melhoradas com o apoio dos doadores brasileiros. *Colaboraram Andréa Va l e r i o , K e i l a G u i m a r ã e s e Vinícius Novaes

ÁFRICA, AG2 PUBLICIS, AGÊNCIA GH, ALIANÇA, ALMAP/BBDO, AMP, AMPLA, ANCONA LOPEZ, AGL, AGNELO PACHECO, APEX BBDO(ES), ART&C, ART&TRAÇO, ARTPLAN, ARZABE & JIRE(BO), CAMARGO & APPRATTO, CANNES, CAZAR DDB(RD), CCM COMUNICAÇÃO, CCZ, CHAMA, CIA.SELVA, CLEMENTE CAMARA(MX), CLICK ISOBAR, CM / AMERICA(PA), BIEDERMANN(PY), COMPETENCE, CONTEMPORANEA, CREATIVOS & MEDIOS(GT), CRIATIVA, D’ÁRAUJO, DANZA, DEBRITO, DEZ, DM9DDB, DM9-SUL, DPTO, DPZ, DUDA PROPAGANDA, ECLÉTICA, E-21, EGO, ENGENHO, ERNESTO JAVIER(NI), ESCALA, EVIDENCE, F/NAZCA, FISCHER AMERICA, FULL JAZZ, GALVÃO, GAMMA, GENIUS, GIACOMETTI, GLOBALCOMM, GREY BRASIL, GRUPO PUBLICITARIO PERFIL(UY), HEADS, ICONOS(CR), ITALO BIANCHI, JANET(HN), JOMARKETING, JW THOMSON, LEW’LARA/TWA, LF FREGONESI, LODUCCA, LOWE BORGHIERI, LOWE SP3(CO), MAKE, MARTINS+ANDRADE, MASTER, MATRIZ, MÁXIMA TRÊS, MAYA(PE), MENDES, MENE&MONEY, MERPLAN, MORYA, NBS, NEOGAMA, NEWS PS, NOLCK RED AMÉRICA(VE), NOVACENTRO, NPC, OANA, OGILVY & MATHER, OGILVY/EARTH(CL), OPUS MULTIPLA, PAIM, PAULO GUSMÃO, PEZETA(C0), PFC, PHOCUS, PLANET HOUSE, PONTO DE VISTA, POSITIVA, PUBLICA, PUBLICIS, PPR, TYPE, PROEQUIPE, PROMOARTE, PROPEG, PROPAGUE, PUBBLICITA, PUBLICITUR(CU), PUBLIMEN(AR), PUBLIVAR, QUADRA, RBA, RC, REBOUÇAS, RED COMUNICAÇÃO, RINO, RPG, S/G PROPAGUE, SB&PARTNERS(CL), SETE 22, SINTESE, SLM, SLOGAN, STAUB COMUNICAÇÃO, SUPERNOVA, TALENT, TERRAÇO, 3YZ, UP AND GO, VENDE, VINCI, VIP, VOSSA, VOX, WMC CANN, YOUNG & RUBICAN, ZN MARKETING .

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 26 de maio de 2014

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quem fez

daniel@propmark.com.br neusa spaulucci (interina)

LEW'LARA\TBWA BAnco do BRASIL

oGILvy BRASIL/cocA-coLA Título: Happy Beep, produto: Coca-Cola; criação: Anselmo Ramos; direção de criação: Paco Conde e Roberto Fernandez; supervisão de criação: Alexandre Sousa; redação: Erick Stossel e Hugo Veiga; direção de arte: Diego Machado, Mussasgi Shintaku e Vinicius Siepierski; produtora: Movie&Art; direção de cena: Gustavo Tissot; trilha: Mugshot; planejamento: Bruno Cunha; multimedia developer: Tulio Inoue e Gianfranco Cagni; creative technologist: Juscelino Vieira

Título: Tecendo o amanhã; produto: canais físicos e virtuais; criação: Paulo Mariano e Paulo Lima; direção de criação: Manir Fadel, Felipe Luchi, Claudio Leite, Pedro Henrique Garcia; produtora: BossaNovaFilms; diretor de cena: Thiago Soban; trilha: Audiotech; gráfica: Luis Claudio, Taita Kuhn, Mariel Nakazato e Lorena Fernandes

Fotos: Divulgação

de olho no amanhã

consumidor sorri no caixa

O poema “Tecendo o amanhã”, de João Cabral de Melo Neto, serve de pano de fundo para o novo filme do banco. O filme, que estreou semana passada, conta com a participação de brasileiros comuns e também de atletas do vôlei como Virna, Fabizinha e Nalbert. Nos anúncios aparecem Sandra e Guga Kuerten, todos patrocinados pelo banco.

A Coca-Cola investiu em mais uma promoção, alinhada ao posicionamento “Abra a felicidade”.

Pela primeira vez, a empresa transformou os tradicionais “beeps” dos caixas dos supermercados em sinalizadores de “felicidades”. A ação acabou divertindo os consumidores, pois em vez de ouvir o tradicional “beep” quando passava os itens no caixa, o cliente foi surpreendido pelo sinal sonoro da marca, chamado de “Cokes 5-note tune”, toda vez que uma Coca-Cola era registrada. A reação era um sorriso. A Ogilvy Brasil, além de assinar a criação do projeto, também desenvolveu o software para ação, que foi realizada em rede de supermercados da região Sul. A promoção está sendo avaliada pela Coca-Cola para novos mercados.

Mood GIRAFFAS

ARTPLAn AFRoREGGAE

AFRIcA ITAú

Título: GiraGol; produto: aplicativo; direção de criação: Valdir Bianchi; convergência: André Felix, Rafael Coelho, Pepo Penteado, Andressa Meca e Aline Castro; produtora: Monster Films; trilha: Comando S; game: Edgard Ortiz Jr. (Pixellabs); fotografia: Fernando Gardinali e Roberto Yuji

Título: Calendário Segunda Chance 2014; produto: agência de empregos; direção de criação: Rodrigo Vilhena; redação: Frederico Cruz; design gráfico: Lucas Rampazzo; produção: Bruno Werner, Ronaldo Martins e Davi Vidal; art buyer: Vivian Thomaz; arte final: Pierre Queiroz; trilha: Sonido

Título: Brasileiros de coração; produto: institucional; criação: Aricio Fortes, Leandro Lourenção e Rodrigo da Mata; direção de arte: Paulo Coelho, Rodrigo Panucci e Iron Brito; direção de criação: Paulo Coelho, Aricio Fortes e Eco Moliterno; direção-geral de criação: Sergio Gordilho; produtora: Conspiração; trilha: S de Samba

Hora de comer e de jogar

Ex-detentos procuram trabalho

Paixão do roupeiro da seleção

A rede Giraffas aproveita o papel que vem na bandeja dos seus restaurantes para simular um campo de futebol. O gol é o próprio celular do consumidor. O desenvolvimento do game “GiraGol” durou seis meses e é a primeira vez que um celular reconhece um toque que não seja de um dedo em sua tela.

A Artplan assina a criação da campanha de divulgação da agência de empregos Segunda Chance, da ONG AfroReggae, que tenta arrumar emprego para ex-detentos. A ação conta com calendário que traz a foto de 12 ex-presidiários.

O depoimento de cada um está disponível no celular. O material está sendo enviado para diretores de recursos humanos de mais de 600 empresas. A estratégia é aproximar companhias da agência de empregos. Iniciativa vem sendo arquitetada há mais de um ano.

Banco estreou semana passada mais um episódio da série “Brasileiros de coração”, que mostra diferentes histórias de personagens que têm “paixão pela seleção brasileira de futebol”. Desta vez, o documentário apresenta a trajetória do carioca Rogelson Barreto, roupeiro da seleção que está na sua sexta Copa do Mundo e tem orgulho do que faz.

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