Segunda, 27 de abril de 2015 by propmark

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embarque Sob o mote “Hola Brasil, olá Europa”, companhia espanhola Iberia adota nova estratégia com o objetivo de estreitar as relações com o país

pág. 15

ABC INVESTE EM DADOS

ANO 50 - Nº 2544 - São Paulo, 27 de abril de 2015

R$ 9,50

O ABC, liderado por Guga Valente (foto), anunciou a Mindigitall, empresa de inteligência de dapág. 33 dos, novo braço do grupo.

Brasil tem 44 Lápis no D&AD Considerado o mais rigoroso da publicidade mundial, o júri do D&AD realizou na semana passada, em Londres, a avaliação de mais de 22 mil inscrições para a edição de 2015. O Brasil se destacou entre os 843 prêmios concedidos por 197 integrantes de 25 júris. A publicidade brasileira ficou em terceiro lugar, com 44 Lápis, empatada com Alemanha e Japão. Todos os prêmios (foto) são no mínimo de Madeira (bronze). Mas, eles também podem ser de Grafite (prata) ou Amarelo (ouro). A revelação só será feita em cerimônia marcada para o dia 21 de maio. O Reino Unido lidera com 240 Lápis, seguido pelos Estados Unidos com 145. pág. 17

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51 quer ir além de “uma boa ideia”

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Nova comunicação da cachaça busca ampliar o conceito do famoso slogan e cita o Brasil como sendo um país de boas ideias. Além de comercial (foto) para TV, a campanha inclui peças para o online, cujo investimento foi duas vezes maior em relação a anos anteriores. Ação foi desenvolvida pela agência MariaSãoPaulo, que há apenas seis meses no mercado conquistou a conta da Cia. Müller de Bebidas, dona da marca 51. pág. 23

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Madia.............................................................................. 4 Mundo.com................................................................ 6 F.Biz cria para Saraiva....................................... 6

Publicis tem VP de planejamento...............7 Lula Vieira.................................................................... 8 Beyond the Line....................................................... 8 Marcas & Produtos.............................................. 12 Fiap 2015..................................................................... 14

Iberia quer atrair brasileiro.......................... 15 D&AD 2015..................................................................17 Cannes Lions 2015....................................18 e 19 Supercenas............................................................... 20 Breaks e Afins......................................................... 21

Cachaça 51 adota nova estratégia........... 23 Conexões................................................................... 23 Entrevista................................................................... 25 Colunistas Santa Catarina..............................27 Fórum de Comandatuba................................ 30

Lava Jato pode denunciar agências........ 31 Ampro apoia terceirização............................ 31 Grupo ABC apresenta nova área.............. 33 Sul Online................................................................. 34 Quem Fez.................................................................. 36

j o r n a l p r o p a g a n d a & ma r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Seria oportuno que a classe política brasileira falasse menos e produzisse mais em prol do fortalecimento das instituições

Recuperação 1. Embora lentamente, a economia brasileira sinaliza para uma recuperação, com todos torcendo para que de fato isso ocorra e se possível com brevidade. Para tanto, necessário se torna que a corrupção como nunca antes se viu neste país tenha chegado ao fim – o que soa até ingênuo supor – ou que se desarticule por um bom tempo, possibilitando aos empreendedores e trabalhadores recuperar ao menos parte das suas perdas e voltarmos todos a nele acreditar. Seria oportuno, então, que a classe política brasileira falasse menos e produzisse mais, em prol do fortalecimento das instituições e em benefício dos 202 milhões de brasileiros, com grande parte deles ainda estupefata diante de todos os malfeitos que vêm sendo revelados sem interrupção pela imprensa livre deste país. Sabemos que, mesmo diante da coragem do juiz Moro, alguns salafrários serão contemplados com todos os benefícios que as nossas esdrúxulas leis penais possibilitam, tornando quase sempre positivo o mandamento de que o crime não compensa. Há sempre bons e caros advogados dispostos a defender o que a todos, ou no mínimo à maioria, parece indefensável. E há o Supremo, composto por membros não todos juízes e, pior, nomeados pelo Executivo com o aval do Legislativo, o que conflita de forma gritante com a propalada independência dos Poderes da República. Eles podem até ser harmônicos entre si e, às vezes, são até demais, mas independentes, com essa condição inacreditável de dois deles escolherem os mais altos integrantes do terceiro, que poderá vir a julgá-los lá adiante, é que não são.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis S chwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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Voltemos, porém, à terra firme, onde se trabalha e se pagam altíssimos impostos para não só financiar os nobres e necessários serviços de educação e saúde, dentre outros, como também para cobrir rombos imensos causados ao erário por um tipo de malandragem que chocou e continua chocando a todos, pois há ainda muita desfaçatez espalhada nas falas de determinadas mulheres e homens públicos que deveriam – ao invés – pedir desculpas pelos seus erros colossais. Nesta terra firme, a esperança é mesmo a última que morre. O esforço de quem sai cedo de casa e só retorna à noite, de quem não para de pensar em como resolver problemas que não foram causados por culpa sua, mas cujas soluções são tiradas dos seus parcos recursos, esse esforço é o que acabará propiciando um cenário melhor. É para ele que apelamos, na crença de que não há outra saída a não ser essa. Às vésperas de mais um 1º de maio, é oportuno relembrar as sempre atuais palavras de Eça de Queirós (1845-1900), no seu texto “O Povo”, que o saudoso publicitário Carlito Maia distribuía a amigos e adversários nesta semana do ano que já foi melhor interpretada em tempos idos: “Há no mundo uma raça de homens com instintos sagrados e luminosos, com divinas bondades do coração, com uma inteligência serena e lúcida, com dedicações profundas, cheias de amor pelo trabalho e de adoração pelo bem, que sofrem, que se lamentam em vão.

Mídia do futuro: o segredo é a sabedoria do melhor planejamento e a mais eficiente combinação dos meios Sérgio Amado*

Recentemente, Martin Sorrell, CEO do maior grupo de comunicação do mundo, o WPP, disse, em um café da manhã no Sindicato de Imprensa Radiotelevisiva no Reino Unido, que jornais e revistas podem não estar ganhando o crédito que merecem, chamando a atenção para a importância desses meios. Sorrell citou uma pesquisa indicando que mídia tradicional frequentemente engaja mais audiência que conteúdo digital. Aqui no Brasil, Nizan Guanaes, sócio do Grupo ABC e um dos mais importante líderes do mercado publicitário, foi bastante claro em um de seus artigos na Folha de S.Paulo: a mídia impressa é eficiente e funciona. Nizan foi além quando afirmou que não viveremos sem ela por muitos anos.

emissoras como Rede Globo, Record, SBT, Band, RedeTV! e todos os canais pagos. Além disso, é impossível viver sem a voz das rádios FM e AM que entram nos nossos carros e casas com notícias e entretenimento. Não tem como pensar em ficar sem a revista do fim de semana ou o jornal de todos os dias de manhã.

Eu compartilho e apoio a posição dessas duas mentes brilhantes.

O peso e o valor de cada uma dessas ferramentas estão na sabedoria do melhor planejamento, da melhor e mais eficiente combinação entre elas para o sucesso das marcas, das campanhas e das promoções.

Nos últimos tempos, com a chegada dos meios digitais – uma extraordinária plataforma de mídia para as marcas –, o mercado viveu o boom da internet, o que de fato foi muito positivo para a publicidade. Mas isso não significa que revistas, jornais, TVs ou rádios perderam relevância ou deixarão de existir. Acredito na vida inteligente na internet, assim como acredito que o mercado publicitário não consegue apresentar comunicação diferenciada na internet capaz de anular a necessidade de utilização de todas as mídias. Passou a ser moda chamar o que não é digital de mídia tradicional. Passou a ser moderno investir em mídia digital sem o conhecimento profundo da eficiência e do retorno. Os meios digitais chegaram para ficar e são um grande instrumento que compõe uma plataforma ampla de mídia para construir e consolidar marcas. A verdade é que as mídias devem trabalhar em conjunto para a eficiência das marcas e dos resultados de vendas. No Brasil, país de dimensão continental, é impossível, para as marcas que precisam vender e rodar estoques, viver sem

Estes homens vivem nas fábricas, pálidos, doentes, sem família, sem doces noites, sem um olhar amigo que os console, sem ter o repouso do corpo e a expansão da alma, e fabricam o linho, o pano, a seda, os estofos. Estes homens são o Povo, e são os que nos vestem. Estes homens vivem debaixo das minas, sem o sol e as doçuras consoladoras da Natureza, respiram mal, comendo pouco, sempre na véspera da morte, rotos, sujos, curvados, e extraem o metal, o minério, o cobre, o ferro, e toda a matéria das indústrias. Estes homens são o Povo, e são os que nos enriquecem. Estes homens, nos tempos de lutas e de crises, tomam as velhas armas da Pátria e vão, dormindo mal, com marchas terríveis, à neve, à chuva, aos frios, aos calores pesados, combater e morrer longe dos filhos e das mães, sem ventura, esquecidos, para que nós conservemos o nosso descanso opulento. Estes homens são o Povo, e são os que nos defendem.

Estes homens são o Povo. Estes homens estão sob o peso de calor e de sol, transidos pelas chuvas, roídos de frio, descalços, mal nutridos; lavram a terra, revolvem-na, gastam a sua vida, a sua força, para criar o pão, o alimento de todos. Estes são o Povo, e são os que nos alimentam. EMOTION A mostra “Senna Emotion” está de volta. A exposição itinerante exibe a trajetória pessoal e profissional do tricampeão mundial de Fórmula 1 Ayrton Senna. O evento, idealizado pela YDreams Brasil, está aberto ao público no Shopping VillageMall, na Barra da Tijuca, Zona Oeste do Rio de Janeiro, a partir do próximo dia 1º, quando serão completados 21 anos da morte do piloto.

Estes homens formam as equipagens dos navios, são lenhadores, guardadores de gado, servos mal retribuídos e desprezados.

Nenhuma mídia é irrelevante. Todas têm a sua importância, métrica e taxas de retorno. Algumas serão mais fortes do que outras, mas todas sobreviverão. E aquelas que não sobreviverem é porque não tiveram a capacidade estratégica de mudar, de entender a nova realidade, o que o mercado de fato exige hoje. Acontecerá o mesmo com as agências de publicidade, que a cada novo dia precisam deixar de ser “somente” uma agência para ser uma empresa de comunicação com plataforma de conhecimento sociológico do consumidor e do mercado. Mais “inteligência” no conteúdo com a escolha adequada das mídias que serão utilizadas. Creio que, no futuro, deveremos compartilhar com as mídias conteúdo, ideias e projetos integrados para ofertar aos clientes. Digital é importante, sim, mas não podemos nos esquecer da extrema relevância de todas as outras mídias, que há anos nos acompanham e ajudam a construir marcas fortes. *Presidente do Grupo Ogilvy Brasil

estes homens que o vestem, que o alimentam, que o enriquecem, que o defendem, que o servem? Primeiro, despreza-os; não pensa neles, não vela por eles, trata-os como se tratam os bois; deixa-lhes apenas uma pequena porção dos seus trabalhos dolorosos; não lhes melhora a sorte, cerca-os de obstáculos e de dificuldades, forma-lhes em redor uma servidão que os prende e uma miséria que os esmaga; não lhes dá proteção; e, terrível coisa, não os instrui: deixa-lhes morrer a alma. É por isso que os que têm coração e alma, e amam a justiça, devem lutar e combater pelo Povo. E ainda que não sejam escutados, têm na amizade dele uma consolação suprema”. 2. Completamos: e é em nome desse Povo que alguns malandros hoje dizem agir, praticando exatamente o oposto. 3. O prefeito de São Paulo deveria também se preocupar, além de bicicletas e limitação da velocidade de veículos automotores em vias antes expressas, com as placas indicativas dos nomes das ruas, avenidas e praças da cidade. Nesse quesito, São Paulo vive em completo abandono, desde que foi promulgada a famigerada Lei da Cidade Limpa, que proibiu a publicidade nos totens que sustentavam essas placas nas esquinas da cidade.

Estes homens são os que nos servem. E o mundo oficial, opulento, soberano, o que faz a

PONTA-CABEÇA O tema de comunicação do Prêmio Abril deste ano é “O mundo de ponta-cabeça – uma questão de ponto de vista”. Nos próximos dias, a campanha, desenvolvida pelo Estúdio Abril de Criação, com ilustração de Fido Nesti, será veiculada nos canais proprietários da competição na internet (Facebook, Twitter, Instagram e site), além de inserções nas publicações da Abril e direcionadas ao trade.

CANAL O Senac RJ realiza, com apoio da RioFilme, o Canal Audiovisual, nos próximos dias 28 e 29, no auditório da unidade Copacabana. O seminário pretende abordar o cenário do audiovisual no Rio de Janeiro e no país, monetização de canais no YouTube e tendências para experimentação em videoarte. NATIVE ADS As inscrições para o Prêmio Abril de Publicidade estarão abertas até o próximo dia 4. A edição 2015 da premiação apresenta mudanças. Este ano também será premiada a campanha que melhor explorou os recursos no formato Native Ads com experiência digital e criativa veiculada em plataformas como site, tablet e mobile. Outra novidade é que, pela primeira vez, os contemplados nas categorias Grand Prix e Jovens Criativos ganharão uma viagem para o SXSW. O South By Southwest Festival acontece anualmente em Austin, no Texas, e reúne tendências dos negócios. De lá saíram, por exemplo, iniciativas como o Twitter e o Foursquare.

Aliás, o sentimento com relação a mídia impressa, jornais e revistas começa a ser revisto no mundo inteiro, inclusive no Brasil e na própria Ogilvy. Comunicação de marca e comunicação de massa exigem uma plataforma de mídia que vive da TV, passando por mídia impressa, rádios e digital.

CASA COR A Casa Cor será inaugurada este ano no dia 26 de maio, no Jockey Club de São Paulo. A mostra de arquitetura, decoração e paisagismo será dirigida pela primeira vez por Lívia Pedreira, presidente da Casa Cor, que também responde como diretora-superintendente da Unidade Arquitetura e Design, da Editora Abril. IBIRA I A Rede Globo lançou semana passada o aplicativo Meu Ibira, que conta a história do Parque Ibirapuera, um dos cartões-postais da

cidade de São Paulo. Segundo a emissora, o aplicativo é gratuito para Android e iOS. O Meu Ibira é a primeira ferramenta virtual do parque. Além de curiosidades sobre o Ibirapuera e agenda cultural, o aplicativo também tem perfil social, permitindo que as pessoas “criem” seu “Ibira” a partir de suas preferências e indicações de amigos. IBIRA II Um filme de 30 segundos foi criado pela Comunicação da Globo para divulgar o lançamento do aplicativo Meu Ibira. Com imagens do parque ao fundo, ilustrações mostram como, para diferentes pessoas, o Ibirapuera pode significar verde, música, suor, arte ou piquenique, dependendo dos gostos e atividades realizadas por cada um dos seus frequentadores. O que há de comum para todos, entretanto, é que o parque também está, a partir de agora, em um aplicativo, presente da Globo, em seus 50 anos, para os paulistanos. VOCÊ SABIA? Que o projeto Young Lions completou 21 edições com a deste ano? E que, junto com os 18 classificados desta, já levou a Cannes 382 então jovens publicitários, muitos dos quais hoje ocupam altos postos nas empresas para as quais trabalham? FRASES 1. “A facilidade gera o abuso.” (Ditado universal)

Confira o próprio leitor mais essa calamidade imposta à população paulistana.

2. “Não deixe que o barulho da opinião dos outros cale a sua própria voz interior.” (Steve Jobs, citado por Marta Suplicy, Folha, 24/4) 3. “Não sei se o resfriado tur-

vou minhas expectativas, mas vejo o mundo caindo ao redor: empresas fechando, gente perdendo emprego e, como se não bastasse, estúpidos feriados.” (Fernando Gabeira, Estadão, 24/4)

DORINHO

S達o Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

Agências Com nove anos, empresa pretende aumentar o faturamento em 60% neste ano

madia “A beneficência é um vício do orgulho; jamais uma virtude da alma.”

Marquês de Sade

Vício inerente

Brancozulu está otimista Divulgação

Todas as manifestações da natureza e dos homens carregam o tal de vício inerente. Pode até não se manifestar. Pode ser até que não consigamos nominar ou identificar. Mas estão lá. Vidros quebram, correntes caem, pessoas desabam, criaturas morrem. O vício inerente à vida é a morte. Todos somos mortais. Todos, sem exceção. Inclusive os acadêmicos. Mesmo tendo sido feitas para durar, as empresas também nascem carregadas de vícios inerentes. E um dia não resistem e partem. Mas até lá é preciso mantê-las vivas. E a única maneira é garantindo sustentabilidade. Um movimento ascendente e equilibrado em todos os sentidos e forças. A expressão volta à tona pelo brilhante livro que virou filme – melhor ainda que o livro – e tem essa denominação. E por referências ao tema no correr da história como a de Winston Churchill: “O vício inerente ao capitalismo é a distribuição desigual de benesse; o do socialismo é a distribuição por igual das misérias”. Nos 60 anos do marketing, completados em novembro de 2014, muitas outras “patologias” conviveram de forma permanente com o vício inerente. A primeira delas e, na pré-história do marketing, produtos que não morressem jamais. E assim foi fabricada e acesa, em 1901, uma lâmpada que jamais se apagou. Está na cidade de Livermore, na Califórnia, e comemorou seus primeiros 110 anos de vida iluminada em 2011. Foi feita para não morrer, num momento do mundo em que se acreditava que produtos deveriam durar para sempre. Mas veio a primeira guerra e nos acordos de paz a consciência de que produtos precisavam morrer para que novos produtos fossem fabricados, empregos garantidos e a economia girasse. E fizesse o tal do movimento ascendente e equilibrado. Nascia aí a obsolescência planejada. Motivo de indignação de muitos, seguramente não informados de sua necessidade existencial – nossa. Depois da Segunda Guerra, o mundo alcança um desenvolvimento espetacular em todos os sentidos. As inovações ocupam a cena e as pessoas começaram a viver a síndrome da superação e param de comprar. Vivem o medo e a vergonha de comprar a última novidade de hoje que virava tranqueira no dia seguinte. De novo as indústrias se reuniram e decidiram administrar melhor as inovações criando o chamado novo prolongado. E aí nasce o microchip e coloca tudo por terra. A inovação, que se limitava ao horizontal – mudança de comportamento das pessoas – ou ao vertical – inovação nos produtos –, passou a colocar em risco todas as posições supostamente inabaláveis com uma espécie de inovação transversal. Que junta produtos e comportamentos e relê os negócios de uma forma diferente. Que contempla toda a floresta e não exclusivamente a árvore. Os tais negócios inabaláveis derretem como gelo. Que o digam as redes de hotéis colocadas em corner por um simples aplicativo. Assim, e agora, todos de olho e reconhecendo que o vício inerente permanece vivo como nunca. Lembrando a todos nós, empresas, produtos e pessoas, que, mais cedo ou mais tarde, vamos partir. É o tal do ciclo da vida. Mais ou menos como nos ensinou Vinicius sobre o amor – “Que não seja imortal, posto que é chama. Mas que seja infinito enquanto dure”.

famadia@mmmkt.com.br

Glauco Ciasca, da Brancozulu: clientes médios precisam ter uma agência que funciona para o braço e o cérebro do marketing p o r A n a Pa u l a J u n g

om nove anos de mercado, a agência Brancozulu, de Glauco Ciasca, sócio e diretor de criação, se posiciona no atendimento de clientes de pequeno e médio portes e projeta boas expectativas para o ano de 2015. “A agência veio nestes nove anos multiplicando o faturamento. De três anos para cá, aumentou em 450% e a gente pretende, para este ano, aumentar pelo menos 60%”, projeta Ciasca. Com uma atuação completa de comunicação, que vai da estratégia à performance, da pesquisa à execução, da criação ao acompanhamento de resultados,

a Brancozulu vem contribuindo para a construção de marcas como Certisign, de certificados digitais; Rede de Escolas Maple Bear; Ráscal; Jornal Destak e Cervejaria Nacional. A agência também comemora clientes novos como Banco Cetelem. “Com o tempo, fomos focando bastante nos clientes de pequeno e médio portes. Fazemos um processo de imersão, de ir a fundo no cliente e entender o verdadeiro problema”, diz. “Como são clientes com estruturas menores, muitas vezes não têm um marketing tão estruturado como em grandes empresas. São departamentos mais operacionais que cresceram junto com a

empresa e estão se profissionalizando ainda e precisam ter uma agência que funciona para o braço e o cérebro de marketing”, compara. “Nosso negócio é construir marcas e gerar resultados”, explica. O grande desafio da operação, segundo Ciasca, é fazer um trabalho de 360 graus com uma equipe enxuta. “É difícil ter uma equipe multidisciplinar numa estrutura pequena. Precisamos ter profissionais que consigam conjugar disciplinas diferentes”, conta. O segredo, segundo Ciasca, é ter uma equipe muito híbrida, com pessoas de formações diversas. Por outro lado, há uma vantagem em ter uma estrutu-

ra pequena: agilidade. “Conseguimos envolver a equipe mais rapidamente e ter campanhas de forma ágil. Colocamos planejamento, atendimento, criação e mídia próximos dos clientes. Temos uma estrutura bastante horizontal”, conta. Para a Brancozulu, segundo Ciasca, o momento econômico afeta muito pouco. “É na época de crise que os clientes mais buscam soluções assertivas, menos burocráticas e com resultado”, diz. Ciasca afirma que a crise gera oportunidades para o modelo de operação, como os clientes médios que fazem um enxugamento de verba e entram no target da agência.

S達o Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

mundo.com

Campanhas F.Biz assina a ação composta de pôsteres nas lojas

Saraiva quer incentivar compra de livro de bolso

Medir ou não medir? Eis a questão Filipe Cottet* filipe.cottet@grupofolha.com.br

Fotos: Divulgação

Seguir a premissa do “OneLine”, que integra a análise de dados do off e online Nos dias de hoje, anunciantes, agências e Adservers estão buscando cada vez mais novas métricas e ferramentas de mensuração. Querem medir tudo e com razão. Os publishers andam pelo mesmo caminho, mas em uma velocidade diferente, pois sempre se deparam com o dilema do que medir, como e por onde. Porém, como outros players, o grande desafio é achar os melhores índices e métrica, aceitar que nem sempre o bounce é o problema. Em vez de se render, o importante é se erguer e montar estratégias de conteúdo e produtos que façam o número de leitores crescer com qualidade, onde ele precisa e convive, não só onde o “hot hard news” está presente. Existem publishers que não conseguem gerar mais audiência porque acreditam que continuar reproduzindo o que foi impresso em seus diários digitais é mais que o suficiente. Esses não oferecem possibilidade de novos ares aos leitores, apenas o necessário das bancas. Do mesmo jeito grandes publishers esbarram em seu próprio ego, indo além das questões necessárias para as novas captações e retenção dos seus leitores. Quem possui Paywall, por exemplo, está em um processo novo de mitose, no qual garante conteúdo de qualidade, mas busca customizar conteúdo pertinente a públicos específicos, e não só em sua base de assinantes, mas também em possíveis leitores que devorem o seu conteúdo a todo instante. Essas “duas pontas” precisam entender o que medir para não medir o próprio ego. Reconhecer que altos índices de negatividade precisam cair e baixos índices de popularidade, referência e rentabilização precisam aumentar. E, para isso, o foco é apresentar um trabalho analítico de todas as esferas de presença, que possa influenciar

suas decisões e estratégias de forma positiva. É seguir a premissa do “OneLine”, ou seja, integrar a análise de dados do offline e online.

F.biz assina a nova campanha para a Livraria Saraiva, que tem como objetivo lembrar aos consumidores sobre a praticidade dos pocket books ou livros de bolso. A campanha é composta por pôsteres que reproduzem bolsos de cala jeans bordados com a imagem das capas de cinco clássicos da literatura mundial. Essas peças serão expostas, ainda neste mês, nas lojas da rede em todo o Brasil. Os títulos escolhidos para esta campanha foram: “O Pequeno Príncipe”, de Antoine de Saint-Exupéry; “Guerra e Paz”, de Leon Tolstói; “A Ilha do Tesouro”, de Robert Louis Stevenson; “20.000 Léguas Submarinas”, de Júlio Verne; e “A Metamorfose”, de Franz Kafka. De acordo com Guilherme Jahara, CCO da F.biz, a ideia foi escolher obras que são de conhecimento de qualquer pessoa. “Com certeza o consumidor, de uma forma geral, já leu um desses livros ou, pelo menos, já ouviu falar ou conhece as suas histórias.” Intitulada “Bolsos”, a ação também conta com cartazes, que serão veiculados em mobiliário urbano nas cidades do Rio de Janeiro e de Curitiba; anúncios em jornais e revistas de circulação nacional; além de peças na revista Almanaque Saraiva, publicação gratuita distribuída gratuitamente nas lojas da rede. A campanha teve criação de Denis Scorsato, Leandro Dessoy Maciel e Saulo Filho, com direção de criação de Antônio Nogueira e Fábio Astolpho.

Executar uma análise completa unindo as pontas e retirando dela os insights necessários para a execução do planejamento. Dessa forma existirá uma sinergia não só para conteúdo, como produtos explorando plataformas novas e ousadas. Fazer mais do mesmo já se tornou “old school”. O publisher precisa compreender que o maior objetivo é engajar os leitores, fazendo com que o conteúdo não fique mais somente no diário, mas que se espalhe pelas redes sociais criando um jeito único de verbalizar as informações. Acompanhamos que, hoje em dia, algumas mídias chegam até a criar novas métricas para mensurar seus dados, o que promove um cenário cruel, pois nem tudo que um publisher acredita ser uma boa métrica se torna saudável para outros. Para aqueles que acreditam em reprodução de conteúdo do offline, que acompanhar o comportamento do leitor em seu site e nas redes sociais não é necessário, é simplesmente um típico Older School. Pois, sem os dados corretos, é impossível fechar a conta no fim do mês. Atribuir essa situação ao mercado é um grande equívoco. Atualmente tudo está conectado e o mercado segue sempre evoluindo nesse mesmo sentido. Seja um grande publisher ou um diário regional, o ideal é sempre planejar suas necessidades e investimentos, garantindo suas análises com métricas relevantes ao negócio e não ao próprio ego. Sem dados, não existe decisão certa. Meça tudo, mas avalie o que faz do seu negócio um modelo rentável e promissor. *Coordenador de operações e membro do comitê de Digital Analytics do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER “Malhação” teve abertura comemorativa de 20 anos, na última sexta-feira (24). Além de um scrapbook, logos de todas as temporadas e fotos de personagens emblemáticos que passaram pela série foram mostrados ao som de “Assim Cami-

nha a Humanidade”, de Lulu Santos, a primeira música de abertura do programa, além de figuras como Mocotó, interpretado por André Marques, Mau Mau (Cauã Reymond) e Angelina (Sophie Charlotte).

Ação destaca coleção de livros de bolso com centenas de títulos

Workshop

PORTAS ABERTAS Oportunidades de negócios para o mundo da Publicidade e Comunicação.

PORTAS ABERTAS é uma série de workshops que mostrará às equipes de “vendas de publicidade”, hoje Ad Sales,outros caminhos a serem trilhados para captação de recursos no novo mercado que vem se delineando com as novas leis de fomento e incentivo ao Audiovisual.

A LIZ

CONTEÚDO

• • • •

leis de incentivo ﬁscal gestão empresarial criação de propostas diferenciadas entendimento das técnicas transmídias associadas à captação de recursos na publicidade e no marketing • meio de ligação comercial entre o mercado e os clientes.

ABRIL 2015 MEDIAÇÃO E SINERGIA

ABRIL 2015 19H30

HÉLCIO VIERA

- Mestrado pela Anhembi Morumbi/Laureat – 2013

• Introdução • Lei 12.485 e seus reﬂexos no mundo dos Ad Sales MEDIAÇÃO E SINERGIA SOBRE OS TEMAS

- Mestrado em Audiovisual pela Anhembi Morumbi/Laureat 2013; - Graduado em Publicidade e Propaganda; - AD Sales e Publisher em diversos veículos de comunicação e diversas experiências internacionais: - Objetiva 01 Capacitação para o mercado audiovisual 2014 – APRO /SEBRAE

LEGISLAÇÃO E GESTÃO

19H30 às 22H00

SILVIO SOLEDADE (45 minutos) PlanoGestão

• Por que é valiosa a gestão ﬁnanceira no panorama das novas leis do Audiovisual? - Perguntas 15 minutos • Coﬀee Break • Os porquês da necessidade de contratos bem elaborados e sua importância. - Perguntas 15 minutos Ligação com o tema / AD SALES – Hélcio Vieira

LOCAL

INFORMAÇÕES E INSCRIÇÕES

CIDADE: São Paulo LOCAL: AUDITÓRIO IVANDIR KOTAIT DA APP END.: Rua Hungria, 664 - 12º andar - Jd.Europa (com estacionamento)

ANDRÉ PIERO GATTI

Doutor pela ECA USP em distribuição (30 minutos)

Ligação com o tema / AD SALES – Hélcio Vieira - Perguntas 15 minutos • Coﬀee Break

IGOR KUPSTAS JANCZUKOWICZ O2 Play ( 30 minutos)

- Perguntas 15 minutos.

APOIO:

www.appbrasil.org.br atendimento@appbrasil.org.br

CAPACIDADE: 50 Lugares VAGAS: Limitadas

MAIO 2015 TRANSMÍDIA E INOVAÇÃO

19H30 às 22H00

RODRIGO ARNAUT (30 minutos) • O que é transmídia, suas janelas e como se posicionar no novo mundo do Audiovisual?

- Perguntas 15 minutos • Coﬀee Break Ligação com o tema / AD SALES – Hélcio Vieira

SÉRGIO LOPES (30 minutos) • Cases Zica e os camaleões

DISTRIBUIÇÃO 19H30 às 22H00

11 3813-0188

- Perguntas 15 minutos

MAIO 2015 MARKETING, PUBLICIDADE E LEIS DE FOMENTO E INCENTIVO

19H30 às 22H00

HÉLCIO VIERA - Diretor Audiovisual

• A importância do profissional com este novo perfil e conhecimento nas produtoras independentes de Audiovisual. • O novo discurso do profissional de Ad Sales das produtoras neste novo universo. • O tamanho do universo de Fomento e Incentivo nas esferas municipais, estaduais e federais e o caminho do setor privado nesta nova direção. • Casos de sucesso com valiosos exemplos já realizados - Perguntas 15 minutos • Encerramento

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O MERCADO

Agências Ex-Neogama/BBH lidera uma equipe de 20 profissionais

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Eduardo Lorenzi é o novo VP de planejamento da Publicis Divulgação

Programa infantil marca inauguração da TV Globo H

á exatos 50 anos, no dia 26 de abril de 1965 às 10h45, a TV Globo foi oficialmente inaugurada, com a transmissão do programa infantil “Uni Duni Tê”. Também estavam na programação dos primeiros dias a série infantil “Capitão Furacão” e o jornal “Tele Globo”, embrião do atual “Jornal Nacional”. Os primeiros oito meses da TV Globo foram um fracasso, o que levou à contratação de Walter Clark para o cargo de diretor-geral da emissora. Ele foi um dos grandes responsáveis pelo sucesso da emissora. Em janeiro de 1966, o Rio de Janeiro sofreu uma das suas piores inundações; mais de 100 pessoas morreram e cerca 20 mil ficaram desabrigadas. A cobertura ao vivo da tragédia pela Globo foi um marco na história da emissora, que fez sua primeira campanha comunitária, centralizando a arrecadação de doações em dois de seus estúdios. Nessa altura, a transmissão das imagens ainda era em preto e branco. Naquele mesmo ano, a emissora chegou ao estado de São Paulo com a aquisição do canal 5 que, desde 1952, funcionava como a TV Paulista, das Organizações Victor Costa. Em 5 de fevereiro de 1968, foi inaugurada a terceira emissora, em Belo Horizonte, e as retransmissoras de Juiz de Fora e de Conselheiro Lafaiete, além de um link de micro-ondas que ligava o Rio a São Paulo. Foi nessa época que o governo, liderado pelo marechal Costa e Silva, deu prioridade ao desenvolvimento de um moderno sistema de telecomunicações, criando o Ministério das Comunicações e concedendo à população uma linha de crédito para a compra de televisores. Além disso, com o advento do videoteipe, a produção de programais locais foi logo se tornando escassa, sendo a maior parte da programação produzida no Rio de Janeiro e em São Paulo, o que impulsionou as grandes emissoras dessas cidades a formarem redes nacionais. É nesse cenário que se dá o início da TV Globo como uma rede de emissoras afiliadas em 1° de setembro de 1969, quando entrou no ar o “Jornal Nacional”, primeiro telejornal em rede nacional, ainda hoje transmitido pela emissora e líder de audiência no horário. O primeiro programa foi apresentado por Hilton Gomes e Cid Moreira. Naquele mesmo ano, a Globo realizou sua primeira transmissão via satélite, ao exibir, de Roma, entrevista de Gomes com o Papa Paulo VI. No ano seguinte, durante a Copa do Mundo 70, no México, a emissora recebeu sinais experimentais em cores da Embratel. Dois anos depois, durante a Festa da Uva de Caxias do Sul, ocorreu a primeira transmissão em cores da televisão brasileira. Em 28 de abril de 1974, o “JN” passou a ser transmitido em cores, três dias após ter iniciado suas coberturas internacionais pela Revolução dos Cravos. No mesmo ano, foi transmitido o primeiro especial de fim de ano do cantor Roberto Carlos. Em 1975, passa a exibir boa parte de sua programação simultaneamente para todo o país, consolidando-se como rede de TV.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Eduardo Lorenzi: VP de planejamento comanda as contas de P&G, Nestlé, GM, L´Oréal, Sanofi e CVC por Bá rbara Barbosa

Publicis Brasil anunciou, na semana passada, a chegada de Eduardo Lorenzi como VP de planejamento. A novidade veio dois meses depois de a agência ter contratado Miriam Shirley como VP de mídia, o que, segundo Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, faz parte de uma estratégia para aumentar o volume de novos negócios. “Acreditamos plenamente que, num mundo em que tecnologia e informação são cada vez mais commodities, é o capital humano que nos diferencia”, reforça. De acordo com Rodrigues, as contratações recentes fazem parte de um processo de fortalecimento do time da Publicis. “Mesmo nos momentos mais desafiadores, não podemos ficar parados. Aliás, é nessas horas que as agências precisam mostrar o seu protagonismo no mercado, melhorando a entrega para os clientes. Em

um ano difícil, é fundamental que a gente leve novas soluções para eles. Que a gente tenha um papel ainda mais consultivo e indique novas oportunidades de crescimento. A vinda do Eduardo Lorenzi e da Miriam Shirley está alinhada a essa filosofia, mas ultrapassa em muito o retrato momentâneo do mercado. Essas contratações fazem parte de uma estratégia maior”, ressalta. Com 18 anos de experiência e passagens por algumas das principais referências em estratégia no país e no mundo, Lorenzi comandará uma equipe de 20 profissionais que conta com três diretores de área – Alan Ordonhez, Gilberto Giustina e Juliana Laporta. Ele trabalhará com clientes como P&G, Nestlé, GM, L´Oréal, Sanofi e CVC. “O meu trabalho no board será de colocar ainda mais a disciplina estratégica no centro das soluções de comunicação, para ajudar a elevar a um novo patamar a criatividade, o pensamento

de canais e o comprometimento com o negócio do cliente”, ressalta Lorenzi, que iniciou a carreira na Talent, agência em que trabalhou com marcas como Brastemp, Ipiranga e Net. Em 2005, foi para a Neogama/BBH, onde desde 2008 atuava como head of planning para a América Latina. Já Miriam Shirley possui mais de 20 anos de experiência nacional e internacional. Ela assumiu o cargo de VP de mídia da Publicis em fevereiro passado com a missão de aprofundar o vínculo das marcas com os consumidores por meio de estratégias de mídia diferenciadas, integradas e multiplataformas. Na nova função, a executiva comanda uma equipe de 60 pessoas. A profissional ocupava o cargo de diretora-geral de mídia da Ogilvy & Mather entre Rio e São Paulo desde 2006. Antes, foi por seis anos diretora-geral e vice-presidente sênior da Starcom Worldwide na Cidade do México e passou pela Leo Burnett Chicago e Leo Burnett Brasil.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

Agências Estratégia é fortalecer a nova marca e atuar no varejo

lu l a v i e i r a

Historytellers Antigamente a propaganda exagerava no grau de industrialização de tudo Cada vez que leio alguma polêmica a respeito das histórias que nós, publicitários, contamos sobre um produto, fico horrorizado com algumas posições dos eternos críticos à profissão, que consideram um crime lesa-consumidor uma indústria metaforicamente dizer que tem carinho pelo que sai de suas máquinas, assim como o artesão tem carinho e cuidado com aquilo que é feito por suas mãos. Há, por trás de tudo um tremendo desrespeito à pessoa comum, o cidadão, que é considerado tão definitivamente imbecil a ponto de acreditar que o velho padeiro italiano ainda faz pessoalmente o panetone que é comido no Natal. O Estado Babá, tão a gosto dos burocratas, vai matar Papai Noel, coelhinho da Páscoa e todo tipo de fantasia que é, afinal das contas, a única coisa que se compra e que se vende nesse mundo de meu Deus. Não estou pregando a desregulamentação total, pois sei que alguma regra há de haver. Mas proibir dizer que um suquinho de laranja foi produzido por um fazendeiro que ama suas frutinhas já é exagero. Precisa alguém me defender e me proibir de ouvir esta peta? Ou passa pela cabecinha privilegiada do defensor do imbecil aqui digitando que ele (imbecil) acreditou que seu Mané das Laranjas acorda cedinho para escolher a laranjinha que vai fazer o suquinho e botar, junto com a sobrinha e o sobrinho, dentro da embalagenzinha de Tetra Pak para chegar até minha casa para que eu possa tomá-la ainda com sabor da manhã no campo? Só se eu acreditasse em político para ser tão ingênuo. Antigamente a propaganda exagerava no grau de industrialização de tudo. A fabriqueta de fundo de quintal se transformava, sob o manto diáfano da fantasia, numa tremenda indústria moderna que “com tecnologia alemã e sem nenhum contato manual” fazia toneladas de biscoitinhos por hora. Ou massa de tomate ou maionese ou salsichas. Na verdade eram arremedos de fábricas, com meia dúzia de operários fazendo praticamente no braço aqueles alimentos que nos fizeram cada vez mais fortes, sadios e longevos ao longo do tempo. Décadas depois, imensas fábricas com tecnologia multinacional, que são controladas pela fina flor da robótica, produzem milhares de toneladas de biscoitos, creme de tomates pelados e salsichas por hora. A propaganda gasta fortunas para reproduzir artificialmente a fabriqueta de fundo de quintal, pois a moda hoje é o artesanal. Outro dia vi na embalagem de

um produto a advertência mais brilhante que se pode colocar em algo nestes dias mudernos: “Este produto, por não conter estabilizantes, conservantes ou qualquer produto que modifique suas características naturais, pode sofrer variações de sabor e textura”. Que maravilha! O problema é que nos ingredientes estavam lá, com todas as letrinhas: água, concentrado de tal coisa, sabor idêntico ao natural de tal coisa, suco disso, goma xartana, espessante tal, acidulante, estabilizante. Um coquetel. Isso, sim, acho que deveria ser proibido. Muito melhor que viesse escrito: “Embalado pelos sucessores do velho Giovanni, que fazia esse suco na sua fazenda em Cornobello, na Itália, e era a única bebida que Don Corleone aceitava no café da manhã antes de sair para matar um desafeto. Don Corleone sempre dizia: ‘prima el suquito de Giovanni. Dopo, uma carnificina. Viva la vita’!”. Outro dia, dando almoço a meu cachorro, fui advertido por uma amiga sobre os malefícios da ração industrializada que, segundo ela, era os restos de abatedouros, xepa de entrepostos de verdura e mais tudo de ruim que se possa imaginar, incluindo minhocas. Lembrei a ela que crio cachorros e gatos bonitos, saudáveis, sinceros, amigos e alegres há dezenas de anos e a refeição base deles sempre foi ração, evidentemente produzidas por empresas que amam os animais e que só contratam colaboradores que gostem de bichos, segundo a filosofia do fundador, o velho Testadecanne, veterinário de velha cepa, lembrado até hoje como o São Francisco da indústria. Pelo menos é o que diz a embalagem. Para complementar, usei o argumento definitivo: que foi uma ração como aquela que durante meses foi o complemento alimentar do filho de um amigo meu que, sem que a família percebesse, dividia com o cachorro a tigela de ração na cozinha. Só não proponho para a fábrica de ração contar esta história porque ninguém vai acreditar. Pois eu garanto que é pura verdade. Para encerrar, eu acho que a crise de credibilidade que estão passando as pastelarias é infinitamente mais grave do que a da Petrobras. Está na hora de a Associação de Pasteleiros do Brasil contratar o Toni Ramos para garantir que pastel de carne precisa ter nome e sobrenome. Nem cachorro nem trabalho escravo. Agora mexeram com um patrimônio paulista. Verão do que somos capazes! lulavieira@grupo5w.com.br

ENTREVISTA

SOPHIE SCHONBURG COMO NASCE UMA GRANDE IDEIA

NewStyle conquista o Grupo Pet Center Marginal A

NewStyle anunciou a conquista da conta do Grupo Pet Center Marginal que, aos poucos, está mudando o nome de todas as suas lojas para Petz. Segundo o copresidente da agência, Cláudio Xavier, a empresa participou de uma concorrência no fim do ano passado e foi escolhida para trabalhar de forma full service. “Seremos responsáveis por toda a estratégia de marketing do novo cliente.” De acordo com ele, a ideia é proporcionar aos consumidores uma experiência diferenciada de compras em todas as lojas da rede com uma campanha integrada que também vai contemplar ações de mídia online e offline e toda a estratégia digital nos canais da rede. Segundo Alice Coutinho, também copresidente da agência, “é uma conquista que nos deixa muito empolgados para atuar em um segmento de forte expansão, com potencial pouco explorado e para um cliente que desponta como um dos principais players do mercado”. Xavier disse ainda que trata-se de um grande desafio. “Vamos trabalhar na construção de uma nova marca e também teremos um lado forte de varejo.” Atualmente, a rede tem uma circulação mensal de aproximadamente 400 mil pessoas e, além de produtos e serviços, as lojas promovem eventos recreativos para crianças, desfiles de moda pet, concursos para animais, desfile de répteis, entre outros. Ele ressaltou que a conquista desse novo cliente deixou todos da agência bastante animados e otimistas com o ano. “Claro que, assim como o mercado, de uma forma geral, não idealizamos um 2015 excelente, mas deve haver um crescimento, mesmo que seja modesto.” O executivo afirmou que é em

Divulgação

Xavier: agência fará comunicação integrada para a rede

ano de retração que as agências devem ficar atentas às oportunidades que podem surgir, já que os clientes precisam se aproximar dos consumidores. Vale lembrar que a mudança da marca Pet Center Marginal para Petz teve início em 2014, no Rio de Janeiro, Goiânia e Brasília. Este ano São Paulo, principal mercado da rede, começa a receber a novidade. Segundo Xavier, a expectati-

va é que até o fim do ano todas as lojas já estejam utilizando o novo nome. A campanha que anunciou a mudança da marca no ano passado, feita pela Publicis Brasil, foi veiculada nas primeiras praças que receberam a novidade. A ação contou com três filmes para TV, material de mídia impressa e exterior, além de estratégia digital, com webfilmes, novo site e ativação de redes sociais.

beyond the line

Criatividade viva! Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Atuando no atendimento, aprendi a valorizar o trabalho da criação Quando eu saí da engenharia e entrei no universo do marketing e da comunicação, descobri um admirável mundo novo. Vindo de uma pequena cidade do interior de São Paulo, de repente, o acaso me jogou no meio do turbilhão de emoções do marketing. Tive sorte: trabalhei em empresas que valorizavam as boas ideias e em agências que se destacavam pelos trabalhos criativos feitos para seus clientes.

CREATE TOMORROW WGSN E SPFW REALIZAM

EVENTO SOBRE TENDÊNCIAS

CLUBE DE CRIAÇÃO COMEMORA

40 ANOS

E REÚNE EX-PRESIDENTES

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Conviver com alguns dos melhores criativos do Brasil (na DPZ e na Loducca) foi uma dádiva, mas também um foco de inquietação e de grande curiosidade. De onde esses caras tiram tantas ideias?! E logo percebi que aquela coisa romanceada do processo criativo, do ficar com os pés sobre a mesa esperando pintar um click ou uma luz, era furada. Atuando no atendimento, aprendi a valorizar o trabalho da Criação. Vi que não era simples ter meia dúzia de briefings sobre a mesa na segunda e gerar seis ideias fantásticas até o fim da mesma semana. Cheguei a escrever um artigo, publicado na Folha de S.Paulo – na seção Criação & Consumo – la no fim dos anos 1990, enaltecendo o esforço dos criativos das agências na geração de ideias fantásticas o tempo todo. Reproduzo aqui a parte final desse artigo: “Criar peças diferenciadas, vendedoras, capazes não só de atrair a disputada atenção de consumidores cada vez mais arredios, como fazê-los adotar uma marca ou comprar um produto, não é uma tarefa simples. Se você está neste momento com uma folha de papel ou um teclado de computador à frente, tente escrever algo realmente interessante. Não vale um texto qualquer, tem de ser algo realmente original, impactante. Pense também em uma imagem que ajude a ilustrar esse texto, fazendo do conjunto – texto e imagem – algo realmente inusitado e atraente. Conseguiu desenvolver algo bom? Agora desenvolva outro e mais outro e mais outro... Sentiu o drama?” De lá para cá, meu interesse pelo processo criativo se ampliou muito, a ponto de eu estudar profundamente o tema e procurar desvendar os caminhos da criatividade. Li livros de Edward de Bono (considerado um dos maiores estudiosos da criatividade), Roberto Mena Barreto, Roger von Oech, dentre muitos outros; passei a buscar toda e qualquer informação que me ajudasse a entender o processo da criatividade.

Tive também a sorte de ser um dos profissionais de atendimento escolhidos pela DPZ para ir pela primeira vez ao Cannes Lions Festival. Até então, só iam os criativos. Depois que vivi aquela experiência, coloquei Cannes como uma das minhas prioridades, o que me levou a coordenar dois workshops por lá (2008 e 2010). Mas o que me intrigava não era só a criatividade na propaganda, no marketing, mas aquela aplicada nos negócios, nas artes, nas situações da vida, no dia a dia. Tal interesse me fez chegar a algumas conclusões, até ousar a repassar os meus conhecimentos para outros interessados, o que resultou na formatação de palestras e workshops com o objetivo de ajudar as pessoas a destravar sua criatividade e aplicá-la na vida pessoal e profissional. E é muito bom ver que funciona! É só as pessoas se convencerem de que podem ser criativas, abrirem-se para essa possibilidade e usarem algumas técnicas para isso, e as ideias chegam. Em recente apresentação do Busarello, da Tecnisa (ele também um entusiasta do tema), vi um case interessante de criatividade. Um vendedor de milho cozido na Paulista passou a oferecer um pedaço de fio dental para quem estava disposto a desembolsar alguns centavos a mais. Milho cozido: R$1,50. Com fio dental incluído, R$ 2,00. Pois bem, aqueles poucos centímetros de fio dental, que não custam mais do que uns 5 centavos, geram um significativo rendimento extra ao vendedor criativo. Isso é criatividade pura, intuitiva. Isso tudo me animou em colocar no ar um blog específico para a Criatividade. Lá, vou inserir cases do Cannes Lions, mas também exemplos simples do dia a dia. Vou dividir dicas, técnicas e estímulos para quem estiver interessado. E, para começar, já usei recursos de crowdsourcing e colaboração criativa: joguei no Facebook um shortlist de nomes para o blog e pedi que me ajudassem a escolher. Tivemos mais de 130 votantes. Os nomes mais votados foram: “Criatividade viva!” e “Criatividade: simples assim”. Ainda não decidi qual adotar, mas é muito bom ver o quanto a criatividade está viva nas pessoas. Às vezes, só falta um empurrão. *Presidente MPI e VP da Ampro

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

sunset é a nova agência

digital de

e já começamos com beijinhos.

Sundown, beijinho e sol

10.374.764

15% orgânico

nossa primeira campanha para sundown já foi um grande sucesso. segundo pesquisa realizada pela millward brown, “o filme beijinho apresentou uma excelente performance e se classificou como um comercial high-high. ou seja, o filme é capaz de gerar um alto impacto e persuasão para compra do produto“. mini-link sundown beijinho – instituto millward brown, março de 2015.

uma atuação digital que constrói marca, conecta-se com o consumidor e vende o produto. é nisso que acreditamos.

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/sunsetcom

10 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

PATROCÍNIO:

APOIO:

Uma empresa do Grupo NC

PARTICIPAÇÃO:

COLABORAÇÃO:

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Um evento tão importante que não tem convite. Tem prescrição médica.

8 DE MAIO DE 2015 HOTEL GRAND HYATT Avenida das Nações Unidas, 13.301 - São Paulo - SP O maior evento de saúde e bem-estar do País. Reúne empresários, autoridades públicas e profissionais da medicina. Se você também acredita que o Brasil tem remédio, não fique de fora. Acesse: www.forumdesaude.com.br Faz bem participar. Mais uma iniciativa do LIDE. Quem é líder, participa.

Iniciativa:

MÍDIA PARTNERS:

Realização:

FORNECEDORES OFICIAIS:

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Sem glúten O pastifício mineiro Santa Amália coloca a sua primeira linha de massas zero glúten em larga escala. O produto visa atender a celíacos e consumidores que buscam alternativas mais saudáveis. A massa, segundo a empresa, é feita à base de arroz. Inicialmente, a linha, apresentada em dois formatos de pacotes de penne e fusilli de 500 gramas, será distribuída em Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo e depois ampliado para os outros Estados.

Colorida Fotos: Divulgação

A marca Lansay, da Israco, aposta em malas de viagens coloridas e brancas para facilitar a identificação na esteira do aeroporto. A linha Milenium apresenta diversos tons para todos os gostos. A Lansay também oferece sacolas, com ou sem carrinho, e acessórios para viagens.

Gelada A vodka premium Stolichnaya traz este mês para o Brasil a segunda edição da série “Night Edition”. Inspirada na vida noturna, ela é produzida com “Alpha Spirit” e tecnologia “termo ativa”, ou seja, a garrafa muda de cor e design quando gelada. Resfriada a 15°C, se transforma, revelando um rótulo “ frosted”, com elementos gráficos modernos e inusitados.

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

fiap 2015

Brasil conquista três Grands Prix

Brasil conquistou três Grands Prix no Fiap (Festival Ibero-Americano de Publicidade), que aconteceu de 22 a 24 de abril na Cidade do México. Em Inovação em Meios, o GP veio pela campanha “Os últimos desejos da Kombi”, criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen. O case “Tatuadores contra o câncer de pele”, criado para Sol de Janeiro pela Ogilvy, levou o Grand Prix em Promo. A Ogilvy Brasil também conquistou o Gran Sol de Iberoamérica pelo trabalho “Carequinhas” para o Graacc, na categoria Imprensa e Relações Públicas. A mesma campanha conquistou um Sol de Fuego, prêmio do festival em homenagem a campanhas memoráveis, na categoria Criatividade Efetiva. Ao todo, o Brasil recebeu 24 ouros, 31 pratas e 28 bronzes, com destaque para a categoria Impresso, na qual foram conquistados quatro ouros, dez pratas e sete bronzes, totalizando 21 (veja tabela nesta página). A segunda categoria em que o país conquistou mais prêmios foi Técni-

cas de Produção Gráfica, com dois ouros, seis pratas e oito bronzes. Em Técnicas de Produção Audiovisual foram sete ouros, cinco pratas e um bronze para o Brasil. Em Promo, foram um GP, um ouro, uma prata e quatro bronzes. Em Inovação, o Brasil trouxe um GP, dois ouros, três pratas e um bronze. Em Cine e TV, foram um ouro, uma prata e um bronze. Criatividade Efetiva teve dois ouros e um bronze. Imprensa e RP trouxe um GP e dois ouros. Design teve um ouro e uma prata. Rádio conquistou um bronze e Criatividade Independente em Redes Sociais um ouro. Até o fechamento desta edição, não havia sido divulgado o resultado de Internet, a Copa de Iberoamérica e a Agência do Ano. Sem estes prêmios, F/Nazca Saatchi & Saatchi era a agência brasileira com maior número de troféus, com 30 conquistas, seguida pela AlmapBBDO, com 26. A terceira com mais prêmios foi Ogilvy, com sete. Publicis e Leo Burnett Tailor Made conquistaram seis prêmios cada.

O Brasil teve três presidentes de júri na competição: a diretora de criação digital da AlmapBBDO, Luciana Haguiara, em Internet; o VP de criação da DM9DDB, Marco Versolato, em Inovação; e o fundador e diretor de criação da Greco Design, Gustavo Greco, em Design. Além dos presidentes, o país ainda teve representantes em outras áreas. Como jurados presenciais, Erh Ray, da BETC São Paulo, em Cine e TV; Kevin Zung, da Publicis Brasil, no júri de Gráfica e Via Pública e de Campanhas Integradas; e Ricardo Papp, da Y&R SCS, nas áreas de Rádio, Promo e Marketing Direto. Como jurados online, foram Maria Eduarda (Duda) Kertész, da Johnson & Johnson Consumo Brasil, na área de Criatividade Efetiva; Heitor Dhalia, da ParanoidBR, em Técnicas de Produção Audiovisual; Michelle Dim D’Ippolito, da Dim&Canzian, em Criatividade Independente em Redes Sociais; e Sandra Azedo, da Ogilvy Brasil, em Imprensa e Relações Públicas.

“Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc, recebe o Gran Sol de Iberoamérica em Imprensa e RP

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“Tatuadores contra o câncer de pele”, criada pela Ogilvy para Sol de Janeiro, foi premiada em Promo

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ENTREVISTA João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

MERCADO Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

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GLOBAL Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

ENTREVISTA Alexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação na América Latina DIGITAL Urban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma de serviços Bicos On-Line

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Estratégia de companhia aérea espanhola é se apresentar aos brasileiros; para a empresa, o país é o mais importante da AL

Iberia quer estreitar relação com Brasil

Fotos: Divulgação

Anúncio da campanha da Iberia, que quer fortalecer relacionamento com o mercado brasileiro

por Vinícius Novaes

principal objetivo da nova campanha da Iberia é estreitar o relacionamento com o mercado brasileiro. O motivo deve-se ao fato de o país ser um dos mais importantes da América Latina para a empresa. Por conta disso, a marca fortaleceu, por exemplo, a presença nas redes sociais. A campanha, que foi lançada no mês passado, traz como tema “Hola Brasil, olá Europa”. O trabalho ainda buscou expressar as afinidades entre o Brasil e a Espanha. “Queremos, por meio dessa campanha, mostrar a Iberia para o mercado e também colocá-la como uma empresa competitiva”, afirma Carolina Martinoli, diretora global de marketing da Iberia. “O mercado do Brasil é muito querido e, por isso, estamos mostrando um novo produto, com uma linguagem divertida, que traz uma música que mistura samba com flamenco”, completa a executiva.

A Iberia já realiza dois voos diários diretos a partir de São Paulo e um voo direto e diário do Rio de Janeiro. Além disso, em colaboração com a TAM, oferece boas conexões com outros 11 destinos no Brasil: Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Florianópolis, Fortaleza, Foz do Iguaçu, Manaus, Porto Alegre, Recife, Salvador e Vitória. A empresa espanhola é líder na realização de voos entre a América Latina e a Europa e oferece mais de 250 voos por semana – diretos e, em sua maioria, diários para 19 cidades em 15 países da América Latina. Todas as conexões na Europa são feitas no hub, localizado no T4 do aeroporto de Madri, considerado um dos mais eficientes por especialistas do setor. Além disso, a Iberia ainda oferece aos clientes mais de 80 destinos na Europa, na África e no Oriente Médio e, no último ano, lançou 18 novas rotas: Amsterdam (Holanda); Atenas (Grécia); Florença, Nápoles, Palermo, Catania e Verona (Itália); Londres/Gatwick, Manchester e Edimburgo (Reino Unido);

Ação também pretende mostrar que oferece outros destinos para a Europa e renovou as aeronaves

Carolina Martinoli: “estamos mostrando um novo produto”

Hamburgo, Stuttgart e Hannover (Alemanha); Funchal (Portugal); Budapeste (Hungria); Istambul (Turquia); Estocolmo (Suécia) e Paris/Charles de Gaulle (França). “Nosso objetivo também passa pela vontade de colocar a Iberia como uma porta de entrada da Europa”, destaca. Outra novidade da empresa é a renovação completa dos voos da Iberia procedentes do Brasil: novos aviões e novas poltronas nas cabines Business e Turista. Carolina conta que a Business terá poltronas-cama com função de massagem e um sistema de entretenimento a bordo com controles individuais. Já a Turista receberá novas poltronas ergonômicas e confortáveis e um sistema de entretenimento a bordo muito intuitivo, similar ao dos controles individuais da classe Business. A companhia dispõe, ainda, de televisores particulares com mais de 50 opções de filmes em vários idiomas – incluindo português –, jogos, 400 opções musicais e todos os tipos de conectores para dispositivos móveis.

REVISTAS Para reforçar essa estratégia, a marca lançou a Ronda Iberia, nova revista de bordo. Trata-se de uma publicação que reflete as mudanças da própria empresa: uma reinvenção para adaptar os valores da marca ao século 21, que é vinculada às pessoas e reflete os valores de uma Espanha moderna e aberta. A ideia da nova Ronda Iberia é, a cada mês, apresentar uma cidade distinta. Assim, os integrantes da equipe editorial viajaram para explorar as ruas e conhecer as pessoas. Para a estreia, que ocorreu em janeiro de 2015, Madri foi a cidade escolhida por representar a base e a alma da Iberia. A outra revista de bordo, Excelente, é distribuida entre os passageiros que viajam na cabine Business. E, neste ano, a publicação iniciou uma nova etapa. O conteúdo destaca o desejo de viver, empresas de luxo que compartilham reconhecidos talentos especializados em arte, estilo, moda, os relógios, os carros e a gastronomia. Uma visão nova dos gênios criativos desde a inspiração aos seus processos.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 27 de abril de 2015

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Prêmios Publicidade brasileira conquista 44 Lápis na competição que é considerada a mais rigorosa do mundo; Reino Unido lidera

Brasil fica em 3º lugar no D&AD 2015

Fotos: Divulgação

por Marcello Queiroz – de Londres

s dependências de uma antiga cervejaria, na região leste da capital inglesa, se transformaram nos últimos anos em um dos espaços mais disputados para a instalação de galerias de arte, empresas de mídia e outros estabelecimentos que tentam se posicionar por exóticos e autênticos princípios de modernidade no clima sempre cosmopolita de Londres. Cercada por uma paisagem repleta de graffiti, muitos bares e restaurantes que estão em destaque nos guias da cidade, a Old Truman Brewery foi o palco da Judging Week do D&AD 2015, realizada entre os últimos dias 19 e 23. Cento e noventa e sete profissionais de 34 países se reuniram em 25 júris diferentes para definir os Lápis do D&AD 2015. Os trabalhos vencedores foram conhecidos semana passada, mas a distinção de cada prêmio, se será Lápis de Madeira, Grafite, Branco, Amarelo ou Preto, só será conhecida na cerimônia de premiação, marcada para dia 21 de maio. Reconhecida internacionalmente como uma competição de extremo rigor, “a mais difícil do mundo”, segundo vários publicitários, o D&AD 2015 destaca o Brasil entre os cinco melhores países da publicidade global. Foi distribuído um total de 843 Lápis, sendo que o Brasil ficou com 44 deles (veja relação nesta página). O número de prêmios brasileiros coloca o país em terceiro lugar no ranking geral da competição, empatado com Alemanha e Japão. O Reino Unido lidera com 240 Lápis e os Estados Unidos ficaram em segundo lugar, com 145. Neste ano, o D&AD recebeu um total de 22.224 inscrições. Do Brasil, foram 712, um aumento de 12% em relação ao ano passado. Em 2014, o Brasil conquistou 37

prêmios, sendo 26 “In-Book” e 11 “Nomination”, classificações que representavam, respectivamente, os trabalhos selecionados para o Anuário e as peças finalistas para os prêmios de Lápis Amarelo. O Brasil ficou com dois Lápis Amarelos em 2014. Neste ano, o D&AD mudou os critérios para a distribuição dos troféus. Foram eliminadas as denominações de “In-Book” e “Nomination”. No lugar delas, entraram os Lápis de Madeira e Lápis de Grafite, com valores equivalentes a um prêmio de bronze e a um prêmio de prata, respectivamente. O Lápis Amarelo tem peso de um prêmio de ouro. O White Pencil (Lápis Branco), que identifica a área Creativity for Good, com avaliação de cases que contribuem para causas sociais, também tem valor equivalente a um prêmio de ouro. Em Creativity for Good também são concedidos os Lápis de Madeira e de Grafite. Os Lápis Pretos são concedidos aos Lápis Amarelos, votados por todos os presidentes dos 25 júris, a trabalhos que, por unanimidade, representem uma inovação “inquestionável”.

ALMAP LIDERA Pelos resultados da semana passada, sem considerar a distinção dos Lápis, a AlmapBBDO é a agência brasileira mais premiada, com um total de oito troféus. Em seguida, aparecem a F/Nazca S&S e a FCB, cada uma com seis Lápis. A Ogilvy conquistou cinco e a David, quatro. A Leo Burnett Tailor Made também se destaca na premiação, com três Lápis. O Brasil conquistou oito Lápis em Direct, seis em Digital, cinco em Press, quatro em Creativiy for Good, quatro em Outdoor, quatro em Film Craft, três em Graphic Design, três em Integrated & Innovative Media, dois em Crafts for Design, um em Branded Content, um em Branding, um Packaging

“Os últimos desejos da Kombi”, criado pela AlmapBBDO para Volkswagen, é um dos destaques desta edição da competição

Design, um em Radio e um em Spatial Design. O Brasil contou com 13 representantes nos júris do D&D 2015, sendo que PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, de San Francisco, presidiu o júri de Marketing Digital. No júri de Book Design, o Brasil foi representado por Elaine Ramos Coimbra, da Cosac Naify. O país contou ainda com a participação de Álvaro Rodrigues, da Africa Rio (Direct); Sergio Gordilho, da Africa (Film Advertising); Mateus de Paulsa Santos, da Lobo (Film Advertising Crafts); Gustavo Greco, da Greco Design (Design Gráfico); Marcelo Reis, da Leo Burnett Tailor Made (Inovação e Mídia Integrada); Rodrigo Castellari, da F/Nazca S&S (Mobile); Ricardo John, da J. Walter Thompson (Mídia Exterior); Renato Simões, da W+K (Press); Luciana Cani, da Leo Burnett Lisboa (Crafts for Advertising); e Hermeti Balarin, da Mother London (Press).

Jurados ressaltam rigor no processo de avaliação

ez entre dez jurados do D&AD, tanto do Brasil quanto dos outros países, são categóricos em afirmar que o processo de avaliação é marcado por muito rigor. “É uma competição muito difícil, mesmo para trabalhos que já se destacaram em outras premiações internacionais”, conta Sergio Gordilho, copresidente da Africa, que participou do júri de Film Advertising. “O júri faz uma análise muito profunda de todos os cases. É muito rigoroso”, sintetiza Marcelo Reis, vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, que representou o Brasil no júri de Integrated & Innovative Media. Álvaro Rodrigues, presidente da Africa Rio, que julgou Direct, conta que os debates da premiação são muito “intensos”. “Acho que isso faz parte do lado cultural dos britânicos e, na minha opinião, deixa a avaliação mais interessante até mesmo

100”, da F/Nazca S&S para Leica, conquistou dois Lápis em Londres

Os Lápis do Brasil Título

BR ANDED F ILM CONTEN T BR ANDING

porque os debates são contra e a favor de uma determinada peça.” Rodrigues também avalia que o rigor é “excessivo”. “O rigor se manifesta o tempo todo através de três critérios que são a qualidade da ideia, a relevância e a execução. Esse lado craft (execução) é uma obsessão nos critérios do júri”, conta Álvaro Rodrigues. De acordo com ele, mesmo ideias “poderosas ou disruptivas” perdem suas chances de prêmios se não estiverem bem executadas. PJ Pereira, sócio da Pereira & O’Dell, de San Francisco, que presidiu o júri de Marketing Digital, confirma que o D&AD tem um “rigor natural”. “Tentei orientar os trabalhos a partir de um princípio: ‘sejam duros, mas generosos’. No entanto, o rigor acaba prevalecendo. O bronze de um D&AD pode tranquilamente ser prata ou ouro em outros festivais”, compara. MQ

Oliviero Toscani critica quem se considera criativo

Crafts F or De sign DIGI T AL

DIR ECT

F ILM CR AF T

Divulgação

GR AP H IC DESIGN

onsiderado um gênio da fotografia, Oliviero Toscani fez uma apresentação com forte repercussão durante a Judging Week do D&AD 2015, em Londres, na semana passada. Aos 73 anos, o fotógrafo italiano mostrou um histórico de sua carreira, apresentando, em vídeo, seus principais trabalhos na área de moda, desde a estreia da modelo Claudia Schiffer, em meados dos anos 1980, a editoriais para marcas como Valentino, Dolce & Gabanna, Dior e Louis Vuitton, entre outras. Também mostrou todas as fases do seu trabalho para as polêmicas campanhas da Benetton, além de projetos especiais sobre a “realidade humana”, com fotos de guerra e miséria. Toscani está preparando o lançamento de um livro sobre seus 50 anos de carreira, que terá o título “50 Years of Magnificent Failure” (“50 Anos de um Fracasso Magnífico” – em tradução livre). Muito bem-humorado, Oliviero fez críticas às imposições do marketing na sociedade e sobre

INT EG R AT ED & INNOV A TIV E MEDIA

OUT DOOR

P R ESS

Oliviero Toscani: “quem procura ideia é porque não tem ideia”

as pessoas que se consideram “criativas”. “Quem procura ideia é porque não tem ideia. Eu nunca fico pensando no que eu vou fazer, no que vou criar. Nem sei o que vou fazer amanhã. Não gosto de ideias. Isso é uma perda de tempo.” Dirigindo-se a uma plateia formada basicamente por publicitários, Toscani afirmou: “Se

você precisa de ideias, você deve mudar de carreira. E se você tem certeza que tem ideias, o seu caso é ainda pior”. Toscani afirmou ainda que “ninguém tem de provar nada para ninguém. Muito menos que seja criativo”. “Ninguém deve dizer que é criativo. A criatividade é uma consequência”, afirma o MQ fotógrafo.

R ADIO ADVER T ISING SP AT IAL DESIGN WH IT E P ENCIL/CR EA TIV ITY FOR GOOD

Agência

Anunciante

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

cannes lions 2015

“O prêmio pelo prêmio é vazio” Alê Oliveira

Álvaro Rodrigues, vice-presidente de criação e presidente da Africa Rio, pretende ser jurado criterioso e brigar pela melhor ideia e pelo melhor trabalho na categoria Outdoor do Festival de Criatividade de Cannes. Sua primeira experiência como jurado em Cannes foi em 2010, na categoria Radio, e este ano ele tem consciência de que o trabalho será ainda mais desafiador, pois, apesar de ser uma das categorias mais tradicionais do festival, é também a que mais tem se reinventado. “Hoje em dia, praticamente toda ideia pode ser inscrita em Outdoor, o que dificulta, e muito, o julgamento”, diz. Alvinho, como é conhecido, é fã do Festival de Cannes, que frequenta desde 1998, com o olhar curioso e sempre disposto a aprender mais sobre a profissão. Confira a seguir os principais trechos abordados por ele.

Álvaro Rodrigues: “o desejo de ganhar um Leão não muda”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Ouro

CanneS “Cannes é o festival de publicidade mais importante, o mais prestigiado do mundo. Um festival que vem se reinventando ao longo dos anos para continuar sendo essa referência para a indústria da comunicação. Minha história com o festival começou em 1998, quando trabalhava na Giovanni FCB e fui eleito Young Creative (agora Young Lions) pelo Rio de Janeiro, junto com Andre Kassu e Rodrigo Mendonça. De 1998 até hoje, eu já fui diversas vezes para Cannes. Como delegado, como jurado (Radio, 2010), sempre como um curioso, querendo aprender mais sobre a nossa profissão.”

Prêmios “O prêmio pelo prêmio é vazio e efêmero. Pensar no prêmio como uma chancela de qualidade do trabalho que você e sua agência fazem para o cliente é uma maneira de garantir que ele, o cliente, tem uma agência alinhada

com o que de melhor está sendo produzido no mundo.”

Leões “Cannes reúne os melhores trabalhos, os melhores projetos, as melhores ideias do mundo produzidas naquele ano. Ganhar um Leão é ter o seu trabalho emparelhado com o que foi feito de melhor no mundo. Isso é motivador, é desafiador. Saber como está o nível do seu trabalho frente ao que está sendo produzido pelos melhores criativos e agências do mundo faz com que você queira sempre exigir mais e mais do seu critério, da sua régua de excelência. Ganha você, ganha a agência e, melhor de tudo: ganha o cliente. O desejo de ganhar um Leão não muda, na minha opinião. Mesmo que você já tenha conquistado um ou cem Leões. Ganhei meu primeiro em 2008. Antes disso, tive vários trabalhos meus no shortlist expostos no Palais, que me encheram de orgulho, me deram a certeza de que o caminho estava certo, mas que acabaram não se convertendo em Leão.”

“O primeiro Leão de Ouro foi no ano passado, com um dos trabalhos que mais me orgulham de ter cocriado: o ‘Ursinho Elo’, para o Hospital Amaral Carvalho. O Elo não só ganhou o Leão de Ouro, como tem conquistado reconhecimento e prêmios em todos os festivais do mundo.”

Frustração “A sensação de sair do festival sabendo que não consegui ver todas as peças expostas, assistir a todas as boas palestras, estudar os cases e reencontrar amigos é, de certa forma, frustrante.”

Segunda vez “Esta será a minha segunda vez como jurado em Cannes. Sem dúvida, é o júri que todo criativo sonha um dia em fazer parte. A minha primeira experiência foi em 2010, como jurado na categoria Radio. É uma experiência única na carreira. Networking. Troca de visões e experiências. Debates. Amizades. Inimizades. Mais debates. Pontos de vista

diferentes. Culturas diferentes. Longas horas de trabalho. Pressão. Pressão por resultado para o Brasil. Cansaço. Orgulho. Uma experiência divertida que você sonha em repetir.”

Eu, jurado “Gosto de ser jurado. É uma oportunidade de conhecer diferentes colegas de profissão, de outras partes do Brasil e do mundo. É também uma oportunidade de manter seu critério afiado, balanceado com os diferentes pontos de vista dos demais jurados que formam o júri. Como jurado sou criterioso, brigo pela melhor ideia, pelo melhor trabalho. Já estive em bons júris, com grandes profissionais e discussões de alto nível. Mas o júri de Cannes em 2010 foi especial. Fiz bons amigos, que mantenho contato até hoje. Ajudei o Brasil a conquistar o primeiro Leão de Ouro na categoria Radio. Aprendi muito.”

Outdoor “Apesar de ser uma das categorias mais tradicionais do festival,

ela é também a que mais tem se reinventado, que mais permite inovação. Hoje em dia, praticamente toda ideia pode ser inscrita em Outdoor, o que dificulta, e muito, o julgamento. Vale prêmio tudo o que for inovador, que trouxer um novo olhar para a categoria. Mas, acima de tudo, o que for realmente pertinente. O que é criativo em Outdoor, de certa forma, é o mesmo que em outras categorias e mídias. É conseguir encontrar uma forma nova de tornar relevante o que você precisa comunicar. Esse desafio é ainda maior em Outdoor, em que tudo – ou quase tudo – já foi feito.”

opinião, uma escolha muito acertada. Premiar e reconhecer a criatividade é também premiar um projeto beta, que ainda não tem grande escala, por exemplo. Mas que, a partir desse reconhecimento, pode receber mais investimentos e ganhar o mundo. O que hoje pode ser visto como um truque, amanhã pode virar uma nova mídia, que pode ser monetizada e gerar receita para agências e veículos. Acho antiga a discussão de ser ou não ser fantasma. Se foi veiculado, não é fantasma. E, para concorrer em Cannes, todas as peças precisam de um comprovante de veiculação.”

Brasil e Outdoor

Festival e futuro

“Outdoor e Print são duas das categorias de excelência do Brasil. Pela criatividade, pelo craft na direção de arte, pelo bom humor que temos ao contar histórias. O craft brasileiro é reconhecido e respeitado no mundo. Não é por acaso que todo ano o país conquista muitos Leões nessas áreas. É curioso ver jurados de outros países, de outros mercados, olharem para uma determinada peça e dizer como elogio: “Isso aqui é do Brasil, não?”. O Brasil conquistou dez Leões no ano passado em Outdoor. É tradicionalmente uma categoria em que o país vai bem. A primeira pressão está em cima do trabalho, que realmente precisa ser de excelência. A segunda está no jurado, sem dúvida.”

“O festival tem acompanhado a rápida evolução da nossa indústria. Antes, um profissional ia para Cannes ver o que é a vanguarda, o que tem sido feito de novo. Isso não mais acontece. Cannes é menos ver o novo e mais reconhecer o bom. É menos revelação e mais consagração. Os trabalhos já chegam a Cannes muito divulgados, com forte trabalho de PR. As novas categorias, os festivais dentro do festival, as palestras e o conteúdo cada vez mais disputado mostram que Cannes continua olhando para o futuro.”

Expectativa “Muitas peças inscritas na categoria são sinônimo de muito trabalho, de muito debate pela busca pelo melhor. Espero que o júri, no final, consiga apontar para o festival, para os delegados, para o mercado, o que de mais atual foi criado e produzido em Outdoor. Que esse extrato sirva como referência e aprendizado.”

Fantasmas “Cannes mudou recentemente o nome do festival. Ele se define como um ‘Festival Internacional de Criatividade’. Na minha

Brasil em Cannes

“Há categorias ainda novas para o nosso mercado, que cresceu e virou uma referência mundial, mas não é tão maduro como o americano, por exemplo. Natural também que ele comece a evoluir e performar também nessas categorias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo. Isso é um fato. As agências brasileiras têm disputado e conquistado o título de Agência do Ano em Cannes. A alta performance do país tem um valor absurdo. Não só em Press ou Outdoor, mas em Cyber, Mobile, Direct e Design. Eu tenho visto trabalhos brasileiros que dentro em breve também vão conquistar Leões em Innovation, por exemplo.”

“Desafio é encontrar o equilíbrio” Alê Oliveira

Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, segunda maior emissora de TV no país, é o jurado brasileiro de Creative Effectiveness Lions. Valente começou sua carreira na área financeira, passando por American Express e Banco Bozano Simonsen, até chegar ao marketing do HSBC, onde foi responsável pela condução de campanhas memoráveis para o banco, acumulando quatro Leões. Por ter essa experiência como cliente, surgiu o convite para ser jurado na área. Para Valente, criatividade e inovação são importantes para se destacar neste mundo cheio de informações. "O maior desafio é achar o equilíbrio entre criatividade e efetividade.” p o r A n a Pa u l a J u n g

Evolução da categoria “É uma categoria importante porque mostra o resultado de empresas que investiram em criatividade e tiveram sucesso comercial e de marca. A grande missão da categoria é mostrar que vale a pena investir em criatividade e ter resultado. Às vezes há receio por parte dos clientes em investir em criatividade. Alguns anunciantes tendem a apostar na criação de maneira mais conservadora. Esse prêmio mostra que criatividade e inovação também dão resultado. Criatividade e inovação são importantes para se destacar neste mundo cheio de informações.”

Conquista inédita “O primeiro Leão brasileiro de Creative Effectiveness, com o case ‘Retratos da real beleza’, da Ogilvy para Dove, é um case totalmente diferente. Ganhou tanto Leão que, com certeza, já demonstrou que foi bem-sucedido.

A campanha foi um sucesso no mundo inteiro. A tendência é que quando se ganha tantos Leões em Cannes é porque foi efetiva de fato. Essa campanha fala de sentimento, todo mundo se identifica com ela.”

Aprendizado “No quarto ano do Creative Effectiveness, as pessoas já aprenderam. As agências que inscrevem já sabem como funciona e como são as regras. A presidente do júri, Wendy Clark, presidente de marketing estratégico da Coca-Cola da América do Norte, está acostumada com números. Se não tiver números consistentes não vai adiante. Não pode ter números vagos. O resultado tem de ser muito claro. A informação precisa ser clara. Ninguém vai adivinhar.”

Líderes “Estados Unidos e Europa, de maneira geral, sempre se destacam.”

resultado. Mostra que pode ir neste caminho. Funciona.”

Indicação “Fiquei muito feliz com a indicação para ser jurado. Trabalho para um veículo de comunicação, mas minha história é como cliente. Tenho essa visão dos dois lados. O SBT é patrocinador da categoria de filme há três anos e a gente entende como funciona o festival e valoriza bastante o processo de criação. Ser jurado é uma experiência que eu não tinha e vai somar nessa base de conhecimento como cliente e como veículo.”

Expectativa

Glen Valente: “espero que o Brasil ganhe vários Leões na categoria”

Desafio “O Brasil encara sempre um desafio porque tem coisas que funcionam muito bem aqui e não são compreendidas fora do país. O humor anglo-saxão, por exemplo, tem mais penetração no mundo de Cannes do que o brasileiro. Existem cases brasileiros de sucesso, mas há uma barreira a enfrentar. O que é divertido no Brasil, se não tiver uma referência do contexto, pode parecer bobo lá fora. Como também trabalhos feitos no exterior parecem bobos no Brasil. O case de Dove é internacional, é muito forte. Conseguiu unir os objetivos e teve sucesso global. Mas primeiro tem de focar no público-alvo e se tiver a sorte de expandir para outros públicos, melhor.”

Momento brasileiro “O momento do Brasil é de muito mau humor. Na verdade, o povo brasileiro está descontente. O ambiente econômico não está no mesmo ritmo de anos anteriores.

A instabilidade institucional deixa todo mundo desconfortável. O que a gente tem de focar é o que se pode fazer de positivo para o Brasil crescer. Ficar num canto reclamando não adianta. Vamos ver as coisas positivas. Tentar sair desse mau humor. Tem coisas boas acontecendo, mas ninguém fala. Talvez não tenha, neste momento, reflexo em Cannes.”

“É a minha primeira vez como jurado. Minha expectativa é que o Brasil ganhe vários Leões nesta categoria. Pelo menos um Leão. Espero que tenha bons cases inscritos. Quero estar preparado para defender bons cases brasileiros.”

Critérios “Nesta categoria, a parte criativa já foi avaliada. Agora é preciso ver o sucesso. Entender os objetivos do anunciante e avaliar os indicadores de sucesso. É a criatividade com efetividade. Todo mundo que inscreve já sabe que deu certo. Vamos ter de identificar os que deram mais certo.”

Fórum de ideias

Línguas diferentes

“Cannes é único festival do mundo de portas abertas para o novo, para debater, questionar, refletir. É o momento que todo mundo vai para planejar. Isso é superpositivo. As pessoas vão para lá com vontade de aprender. É interessante ver como o mundo está pensando. Sempre se aprende algo. Até mesmo o que não fazer.”

“Se já ganhou um Leão na edição anterior, essa barreira da língua já foi vencida. A parte cultural passou por esse crivo, porque já ganhou o Leão na parte criativa. A efetividade é relativa ao grau de sucesso. Esse equilíbrio vai ser o grande desafio desta categoria. Um indicador frágil não consegue ganhar contra um argumento mais robusto.”

Exposição “Ganhar um Leão em Creative Effectiveness é o certificado de que criatividade e inovação dão

Diferencial de Cannes “O festival é tão abrangente que em uma semana é possível ver o

que está sendo feito de melhor e de pior no mundo inteiro. Tem muita informação e a interação com as pessoas também é construtiva. Cannes abre a cabeça. Você aprende. Vou desde 2005, ou seja, faz dez anos que eu frequento o festival porque acredito ser o melhor treinamento do segmento.”

Tendências

“Acho que não tem tendência. É esse o equilíbrio entre criação e efetividade e o equilíbrio entre os cases. Tem uma peça que pode ter sido supercriativa e ter tido resultado bom em premiação e outra que ganhou um Leão apenas, mas teve uma superefetividade. Vai ser interessante ver a dinâmica em relação a esse equilíbrio entre criatividade e efetividade.”

Resultados

“Todo mundo busca exatamente isso: trabalho de comunicação que atinja os objetivos do cliente. Equilíbrio vai ser o desafio de todas a empresas. Há executivos mais conservadores e outros que arriscam mais. Esse debate vai ser para sempre. Sempre vai ter balanço entre curto prazo e longo prazo. Investir e colher os frutos depois. Todo mundo faz algum tipo de comunicação, nem que seja boca a boca.”

Desafios

“O desafio, neste momento, é continuar sendo criativo. A gente não pode abandonar esse diferencial que o Brasil tem de ser criativo. A gente sempre liderou e não podemos perder esse foco. Mas, ao mesmo tempo, precisamos atender às necessidades do cliente, de ser efetivo também. É um viés importante que é definido pelo cliente, mas é fundamental. O maior desafio é achar o equilíbrio entre criatividade e efetividade.”

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

cannes lions 2015

Young apresenta delegação do Brasil

Fotos: Alê Oliveira

Marcio Aurelio Bento, da Leo Burnett, e Nayara da Rocha Lima, da DM9DDB, formam dupla de Cyber

Emmanuel Publio Dias, coordenador do projeto, e Armando Ferrentini

por Bá rbara Barbosa

programa Young Lions Brazil apresentou na última quinta-feira (23), em São Paulo, os jovens publicitários selecionados para o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade 2015, que ocorre de 21 a 27 de junho na Riviera Francesa. Ao todo, foram escolhidos 18 profissionais para o evento, sendo que oito deles participarão do Young Lions Competition, nas áreas de Cyber, Film, Media e Print. Esta é a 21ª edição do projeto, que visa reconhecer novos talentos do mercado publicitário dentro da maior premiação da área. O projeto é considerado uma oportunidade de ascensão profissional para os publicitários em início de carreira, segundo Emmanuel Publio Dias, coordenador do programa. “O Young não é um prêmio, é um título. O Young você não ganha, você conquista para a vida toda.” Publio Dias ressaltou ainda que o Brasil é o país com o maior número de prêmios no Young Lions. “Este time tem tudo para fazer com que esse número fique ainda maior. Em 21 anos de com-

petição, foram levados para Cannes 366 jovens”, afirmou. De acordo com Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, responsável pela organização do projeto no Brasil, a seleção dos 18 jovens para representar o Brasil no festival só foi possível devido aos parceiros e patrocinadores do evento. “Já são 21 anos seguidos dessa festa maravilhosa, que representa a escolha dos melhores classificados para irem a Cannes dentro do projeto Young Lions”, disse. “O Young Lions é a soma de muitas parcerias para que possamos reunir a verba suficiente para levar esse grupo de jovens ao evento, esses jovens que sempre levam mais alto a bandeira de nosso país em Cannes”, acrescentou. Desenvolvido pela organização do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, representado no Brasil pelo jornal O Estado de S.Paulo, o programa Young Lions Brazil permite a participação de jovens criativos no mais importante festival de criatividade do mundo. Para se inscrever, os candidatos precisam ter mais de dois anos de experiência comprovada, morar no Brasil no período de inscrições, ter menos de 28 anos (com exceção da cate-

Dupla de Media: Ligia Mattos Olimpio, da J. Walter Thompson, e Fernanda Cunha Martins, da AlmapBBDO

Felipe Ribeiro dos Santos, da Santa Clara, representa categoria Film

goria Marketer/Anunciante, que tem limite de 30 anos) e nunca ter sido delegado no Cannes Lions.

Os 18 jovens Nome

Duplas

Pedro Paulo, da Leo Burnett, e Raphael Taira, da JWT, eleitos em Print

Agência

Categoria

A delegação do Young Lions Brazil é composta por 18 nomes (veja lista completa ao lado), quatro deles vindos de seleções regionais (Paraná, Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro). Desses selecionados, quatro duplas foram eleitas para representar o país no Young Lions Competition – competição em que jovens profissionais de todo o mundo são premiados e reconhecidos pela indústria da comunicação internacional no palco do Cannes Lions. Na categoria Cyber, o Brasil será representado por Marcio Aurelio Bento dos Santos, da Leo Burnett Tailor Made, e Nayara da Rocha Lima, da DM9DDB; em Film, os escolhidos foram Felipe Ribeiro dos Santos, da Santa Clara MC Saatchi, e Guilherme Barreto Bezerra, da W+K; a dupla de Media é formada por Fernanda Cunha Martins, da AlmapBBDO, e Ligia Mattos Olimpio, da J. Walter Thompson; e em Print, Pedro Paulo Martins Fernandes, da Leo Burnett Tailor Made, e Raphael Taira, da J. Walter Thompson, foram os eleitos.

saibamais@adstream.com

adstream.com

20 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Thiago Antonovas/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Daniel Schiavon, Gabriela Borges e Juliana Patera, da Publicis: Cannes com tudo pago Pedro Pupo/Divulgação

Pedro Gomes/Divulgação

Seb Caudron, da BossaNovaFilms, na Praça da Sé, locação para a Claro Divulgação

Gustavo Leme, da Delicatessen, passa texto com atriz em filmagens para Vivo

DUPLA DE SUCESSO (II) Antes da Mother, Diego e Caio trabalharam no escritório londrino da BBH. Em 2011, eles representaram o Reino Unido na competição de Cyber do Young Lions em Cannes. No Brasil, os dois se conheceram quando passaram pela Africa. Marcello Queiroz

Jurados do D&AD em momento de descontração: tentativa de acrobacia

Parede em rua de East London: graffiti domina a paisagem

DUPLA DE SUCESSO (I) Há cerca de seis anos trabalhando em Londres, a dupla de brasileiros formada pelo diretor de arte Diego Cardoso e pelo redator Caio Gianella está em alta na publicidade britânica. Os dois estão deixando a Mother e começam a trabalhar na adam&eveDDB, a agência mais premiada do Reino Unido no último ano, tendo sido inclusive a dona do Leão de Agency of The Year do Cannes Lions do ano passado.

DUPLA DE SUCESSO (III) No júri do D&AD 2015, semana passada, os trabalhos da dupla chamaram a atenção nas avaliações. Um dos destaques do portfólio de Diego Cardoso e Caio Gianella é o comercial “Camas”, criado para Ikea, com direção de cena do argentino Juan Cabral, que trabalha para o escritório da produtora MJZ, em Londres. Informações dos bastidores do júri do D&AD apontam que “Camas” é um dos Lápis Amarelos garantidos pela publicidade inglesa na cerimônia de premiação marcada para 21 de maio. TECNOLOGIA VESTÍVEL Antes de chegar às lojas no último dia 14, o iWatch, da Apple, também fez sucesso no D&AD, na semana passada. O relógio inteligente, um dos itens de tecnolgia vestível mais esperados do ano, foi inscrito na competição de Product Design. Deve ganhar Yellow Pencil.

RUMO A CANNES O Publicis Groupe definiu os nomes dos brasileiros premiados com passagens e inscrições no Cannes Lions 2015 ligados à Publicis Brasil e à AG2 Nurun. As duas agências venceram o Lead the Change Awards 2014, com o case “Durmo sem calcinha”, para Dermacyd. Da Publicis, são o diretor de arte Daniel Schiavon, a diretora de atendimento Gabriela Borges, a redatora Juliana Patera e Cayan Lobo, do RTV. Da AG2, a escolhida é Luciana Bazanella, head de planejamento. DETALHES DA VIVO A Delicatessen produziu mais um filme da DM9DDB com roteiro sobre qualidades da Vivo HDTV. “Dexter”, com direção de Gustavo Leme, mostra mãe e filha assistindo a uma série policial. Elas conseguem ver digitais na parede e até fio de cabelo loiro no sofá. SÉ ROMÂNTICA O diretor de cena Seb Caudron, da BossaNovaFilms, conseguiu dar um ar romântico à Praça da Sé em plena agitação de dias de semana. Foi lá, no Marco Zero de São Paulo, que aconteceram as filmagens, no início de abril, do novo comercial da Ogilvy para a Claro. Roteiro, para “internet turbinada”, mostra noiva a caminho da igreja. DESCONTRAÇÃO Em meio a mais de 22 mil peças inscritas no D&AD 2015, jurados e organizadores do festival tiveram vários momentos de descontração na Judging Week, semana passada. Em uma das brincadeiras, jurado até ensaiou acrobacia. ARTE URBANA Interessantes painéis de graffiti marcam a paisagem de East London, perto da Old Truman Brewery, onde aconteceu a Judging Week do D&AD 2015.

HENRY A sigla para High Earners Not Rich Yet, que identifica quem ganha bem, mas ainda não é rico, vem obtendo mais destaque nas estratégias de marketing dos EUA

BMW A marca alemã lidera o ranking de reputação mundial de 2015 feito pelo Reputation Institute. Ela estava em terceiro lugar no ano passado, atrás de Disney e Google

MOBILE Nos Estados Unidos, o segmento já tem um quarto do total das verbas de marketing digital. Ele movimentou US$ 12,5 bilhões em 2014, um aumento de 76% em relação ao ano anterior

E-COMMERCE Por sua natural dinâmica de priorizar preço, o serviço de vendas online enfrenta críticas de analistas de marketing que o consideram um inimigo de branding

TESCO A rede de supermercados britânica registrou o maior prejuízo em sua história. As perdas somam 6,4 bilhões de libras no ano fiscal que terminou em fevereiro

USIMINAS A siderúrgica brasileira divulgou balanço na semana passada apontado prejuízo de R$ 235 milhões no primeiro trimestre deste ano. No mesmo período de 2014, houve lucro de R$ 222 milhões

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l pr o p a g a n d a & m a rk e t i n g 21

daniel milani dotoli

breaks e Afins

daniel@propmark.com.br KELLY DORES (interina)

Fotos: Divulgação

ALPARGATAS Já imaginou dois homens loucos para comprar alpargatas novas? Foi o que a AlmapBBDO fez com os atores Rômulo Neto e José Loreto, que aparecem em comercial numa loja experimentando as Alpargatas Havaianas unissex, enquanto as namoradas e também atrizes Cléo Pires e Débora Nascimento esperam os dois entediadas. Os dois ficam tão envolvidos com a novidade que acabam esquecendo delas. Inversão de papeis? O filme segue a linha bem-humorada adotada nos últimos anos pela sandália brasileira mais famosa do mundo.

JORNAL I Com imagens rápidas e fazendo contrapontos de questões tão polêmicas para os dias atuais, como a ditadutra, o racismo e o terrorismo, o jornal Correio, da Bahia, lançou um filme de impacto. Em um dos trechos do comercial criado pela Propeg, a locução diz: “Uns querem saber sobre as comunidades mais isoladas do mundo; outros querem saber como uma comunidade foi isolada do mundo”. Nesse trecho aparecem índios em rituais e o ditador da Coreia do Norte, Kim Jong-il.

Enquanto José Loreto e Rômulo Neto “enlouquecem” ao experimentar as Alpargatas Havaianas unissex, as namoradas, Cléo Pires e Débora Nascimento, morrem de tédio

Em campanha, o jornal Correio recapitula os temas mais polêmicos da atualidade, como a ditadura e o terrorismo

JORNAL II O filme continua com a frase: “Uns querem saber sobre a evolução das espécies; outros, por que a espécie ainda não evoluiu”, sendo ilustrado por um primata e a página do jornal que denuncia o racismo no futebol. As peças levam a assinatura “Correio 647 mil leitores e um só jornal, líder em vendas. Líder em informação. Só podia ser líder”.

“Vem pro lado Net” é o novo conceito da operadora, que traz musical em comercial Philips reuniu mães e filhos em filme emocionante para mostrar que elas são as melhores do mundo

Melhor mãe do mundo Como não poderia deixar de ser, a campanha para o Dia das Mães da Philips está emocionante. Quem é mãe, certamente, vai se emocionar. O comercial “Olhar de mãe que transforma o mundo”, criado pela Ogilvy Brasil para toda a América Latina, capta um sentimento maternal comum: de não ser uma mãe perfeita. A em-

presa, porém, fez uma surpresa: reuniu os filhos de algumas personagens para dizer que elas são as melhores mães do mundo e não as trocariam por nada. O filme, veiculado nos canais da Philips, é caracterizado pela emoção

de depoimentos reais de quatro mães de diferentes países que são surpreendidas pelas declarações dos filhos sobre o papel transformador que elas possuem em suas vidas. O roteiro do filme tem como pano de fundo uma insta-

lação artística com televisores transmitindo os depoimentos.

Net Em 2015, a campanha “O Mundo é dos Nets”, criada pela Talent, completa dez anos de existência. Para

complementar o já conhecido slogan, a agência lança agora o tema “Vem pro lado Net”, que convida os consumidores para conhecer a marca e ter acesso a uma experiência completa de pay TV, telefonia fixa, telefonia móvel e banda larga.

Intitulado “Orquestra”, o filme que marca o início da campanha criada pela Talent foi gravado em um teatro histórico em Santos e contou com mais de 200 figurantes na plateia, além de 12 bailarinos no corpo de baile e 19 músicos.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

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São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

conexões

Anunciantes Nova campanha mostra que a cachaça quer ir além com “uma boa ideia”

Agência Maria cria para 51 Fotos: Divulgação

por Bá rbara Barbosa

ideia não é abandonar o tradicional e de fácil reconhecimento slogan “uma boa ideia”, mas sim ampliar seu significado. Para isso, a Cia. Müller de Bebidas, dona da Cachaça 51, contratou a MariaSãoPaulo para reposicionar a bebida no mercado e mostrá-la como patrimônio do Brasil, um país que, na nova campanha, é considerado o verdadeiro lugar das boas ideias. O comercial para a televisão estreou no domingo, 26, além de materiais impressos e digitais. Novata no mercado, a MariaSãoPaulo, localizada na Vila Madalena, em São Paulo, foi a responsável por toda a nova campanha da 51, que traz retratos do Brasil e questiona o público sobre o que seria uma boa ideia. “Estrangeiros sempre caem nos clichês de que o Brasil é o país da alegria, do futebol e do samba. Naturalmente, a publicidade também cai nesse clichê. É normal, mas o que fizemos foi ampliar o significado do país e do termo ‘uma boa ideia’, pois notamos que ele estava carente de sentido. Todos o associam à cachaça, mas não conseguem explicar a razão. Nós achamos que o Brasil, como um todo, é uma boa ideia e buscamos fazer essa relação na campanha”, conta o CEO da MariaSãoPaulo, o argentino Juan Maresca. Segundo Maresca, o mix da campanha prevê investimento de 4% em ações digitais, o dobro do que vinha sendo investido pela 51 até então. Com isso, a ideia é ampliar o público-alvo da bebida, a partir de mensagens direcionadas também aos mais jovens. Foram necessários seis meses de pesquisas em diversos Estados brasileiros, estudando hábitos de consumo da população e ainda aspectos culturais. “Nós fizemos um trabalho sobre a cultura brasileira para entender as pessoas.

Presidente da MariaSãoPaulo, Juan Maresca: campanha para a 51 marca início da agência

Novo filme da cachaça é resultado de seis meses de pesquisas por diferentes regiões do Brasil

Foram feitas pesquisas em diversas regiões, além de ouvir psicólogos e antropólogos, tudo para compor a mensagem da campanha”, ressalta ele. Há seis meses no mercado, a MariaSãoPaulo, dos sócios Einat Eisler Carasso, Gustavo Pinto e Maresca, chega com uma proposta diferente. “Foi quando começamos a trabalhar com a Cachaça 51 que descobrimos quem realmen-

te deveríamos ser. Somos uma agência, mas pode nos chamar de Maria. Temos esse nome não só porque ele é o mais popular do mundo, mas porque, de alguma forma, na vida de milhões de pessoas, ele também é significativo. Nós acreditamos nisso. No poder de ser simples. Inteligentemente simples”, diz. “Amamos mastigar informação e mergulhar em conhecimento sociocultural para

começar qualquer projeto. Sabemos que nada disso é uma tarefa fácil, por isso assumimos que para manter o foco não precisamos de dezenas de clientes, apenas uma mão cheia, cinco deles, e com a outra mão desenvolvemos ideias verdadeiras, inteligentes e criativas. Trabalhamos como se fossemos sócios do cliente, porque gostamos desse comprometimento”, acrescenta Maresca.

50 Anos “Olá, Ferrentini, Você é um daqueles que construíram as bases sólidas do nosso mercado, permitindo que ele avançasse e se tornasse um dos maiores do mundo. E você continua contribuindo para o aprimoramento da nossa atividade. Parabéns pelos 50 anos do propmark. Parabéns pelos 57 de profissão. Grande abraço.” Jilson Veríssimo Marketing e Relacionamento Sinapro-SP São Paulo - SP “Prezado Armando, Desde a coluna Asterisco, idealizada por ti no Diário Popular, até a fundação do jornal Propaganda & Marketing, uma das características mantidas durante estes 50 anos é a postura questionadora que acompanhou o veículo, que, além de informar, colabora com a massa crítica de dados que permitem aos profissionais do meio permanecerem antenados e participantes da indústria da comunicação. Chegar aos cinquenta anos, depois de tantas viradas no mercado, é uma demonstração de flexibilidade e adaptação às mudanças cíclicas que o título soube contornar com rapidez para manter-se conectado às novas práticas que surgiram, especialmente com as mídias digitais. O mix de atividades em torno do propmark também é um dos destaques nessa trajetória. Os eventos

e os prêmios que reconhecem os players e apontam as tendências revelam os líderes, os criativos, os estratégicos. Toda essa gama de atividades que o propmark aglutinou em torno de si ajuda no networking do mercado. Essa capacidade agregadora é a alma do jornal. Parabéns aos cinquenta anos do propmark, um jornal que ao longo de todo esse período vem se reinventando e nos ensinando o fazer jornal. Vida longa ao propmark! Alessandra Lessa Gerente de Marketing Rede Bahia Salvador - Bahia

Prazos “Claudia Penteado, gostaria de parabenizá-la pela matéria ‘Mercado tenta greve contra AB InBev’. O Brasil também é palco frequente dessa modalidade. Mas a polêmica não envolve só a cervejaria, mas, sim, todas as empresas que compartilham e repassam essa mesma política de negócios e pagamentos que podem variar de 120 a 180 dias.” Ivo Ljuro Rio de Janeiro - RJ

ERRATA

João Luiz Faria Netto é advogado do Sinapro-RJ, da Abap e do Cenp, não da Fenapro e Abap-Rio, como foi mencionado na matéria “Mercado tenta greve contra AB InBev”, publicada na edição do último dia 13, na página 8.

INTERVALOINTERV Receitas de publicidade móvel nos Estados Unidos cresceram em 2014 e já são responsáveis por um quarto de todas as receitas de anúncios digitais. De acordo com o relatório “Internet Advertising Revenue”, do Interactive Advertising Bureau (IAB), o total de receitas de anúncios digitais aumentou 16% durante 2014 e chega a uma nova alta de US$ 49,5 bilhões. A publicidade em mídia social também registrou bons retornos, trazendo US$ 7 bilhões em 2014, com aumento de 57% em relação ao ano anterior. David Silverman, sócio da PwC US, que elaborou o relatório, observou que “o crescimento das receitas de publicidade acontece porque os consumidores estão mais tempo conectados”.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

entre aspas

Sonho velho Joseval Peixoto* josevalpeixoto@jovempan.com.br

“Conquista difícil, na antiguidade os romanos a ansiavam, ainda que tardia. ‘Libertas quae sera tamem’.

Div ulg açã o

O poeta Paulo Bonfim escreveu que a ama tanto que gostaria de ter um filho com ela. A liberdade de expressão, filha mais moderna dessa matriz generosa e quase inatingível, vem sofrendo as restrições mais duras e as agressões mais indignas de toda a sua história. São dois percalços que pretendo realçar nesta crônica. As restrições vicejam no choque visceral que existe entre a liberdade de manifestação do pensamento (Artigo 5º, Incisos IV e IX da Constituição) e o sagrado direito à imagem do ser humano (Inciso X, do Artigo 5º da Lei Maior). Quando esse choque sangra e mina a honra dos cidadãos, o Judiciário tem trilhado caminhos tortuosos para aplainar a dureza do embate, no campo do direito. Ao lado do jornalista, a velha lição do magistrado Godofredo Mauro, em caso famoso do antigo Tribunal de Alçada Criminal: ‘Há muita diferença entre o boquirroto de esquina e o profissional da pena. O primeiro fala por falar, sem necessidade, sem outro animus, portanto. Já o jornalista noticia sob a coação da urgência fatos que lhe chegam ao conhecimento, de interesse social, que nem sempre podem ser apurados convincentemente’ (In: ‘Julgados do Tribunal de Alçada Criminal’, Editora LEX, vol. 69, págs. 198/199). Ocorre que o fim do século 20 se viu tomado pela explosão da internet e a honra das pessoas ficou devassada por minúsculos celulares que invadem a vida privada dos cidadãos e a expõe, não raro levianamente, nas redes sociais. Nesses momentos, vindo a causa para a barra dos tribunais, a serenidade dos magistrados tem procurado o equilíbrio do episódio, em dois princípios fundamentais: o interesse público e a liberdade de expressão. Por isso escreveu a doutrinadora Aparecida Amarante: ‘Uma coisa é a usurpação do nome ou da imagem e

outra é que, pela utilização dos mesmos, se exponha a pessoa ao menosprezo e ao ridículo’ (cf. sua obra ‘Responsabilidade civil por dano à honra’, 5ª Ed., BH, Del Rey, 2001, pág. 127). Assim, pois, mal ou bem, o problema da ‘restrição’ à liberdade de expressão tem encontrado um agasalho razoável no Poder Judiciário. O problema está nas agressões totalitárias que o velho anseio libertário da humanidade vem sofrendo. E, aqui, embora persistam os ataques dos velhos ditadores, há uma nova forma de limite que pode destruir a própria liberdade. Os modernos aprendizes de tirania buscam legalizar os limites que sempre procuraram lhe impor. A velha lição de Gramsci, nos seus ‘Cadernos do Cárcere’: A manutenção do poder não se faz pelas armas, mas pela conquista das mentalidades. Essa é uma arma poderosa, no campo das idéias. São as ‘ONGs’, as chamadas ‘comunidades

de base’, que procuram criar mecanismos para encurralar a manifestação do pensamento nas redes sociais, na falácia que eles denominam de ‘democracia direta’. São juristas da estatura de um Fábio Konder Comparato, quando escreveu: ‘Se, na atual sociedade de massas, a verdadeira liberdade de expressão só pode exercer-se através dos órgãos de comunicação social, é incongruente que estes continuem a ser explorados como bens de propriedade particular, em proveito exclusivo de seus donos. Os veículos de expressão coletiva devem ser instrumentos de uso comum de todos – (opus cit., pág. 7 de 15)’ e ‘é preciso proibir que os veículos de comunicação sejam explorados por organizações capitalistas; o que significa vedar a utilização das formas societárias mercantis, pois em todas as sociedades comerciais o poder de controle pertence aos detentores do capital. Resta, portanto, a organização dos órgãos de imprensa, rádio e televisão sob a forma de associações sem fins lucrativos, de cooperativas ou fundações, públicas ou privadas. As-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE A agência BigBee criou uma ação para a incorporadora e construtora Plano&Plano, durante o Feirão da Casa Própria da Caixa, em São Paulo, que aconteceu no fim de semana de 24 a 26 de abril. Os clientes interessados nos empreendimentos da empresa podiam fazer visitas virtuais com a utilização de óculos de realidade virtual. O trabalho foi criado depois que a agência identificou que as construtoras tinham grande dificuldade de fechar o negócio durante os feirões de imóveis, já que muitos compradores fazem questão de visitar um modelo decorado para conhecer o apartamento antes de comprar efetivamente. Apesar de os feirões terem toda a estrutura de venda, o negócio

Div

muitas vezes não se concretiza porque os clientes querem visitar o espaço onde vão morar antes de assinar o contrato. Percebendo a oportunidade, a agên-

ulg

açã

cia criou uma visitação virtual. Para realizar a ação, a BigBee, em parceria com a DataCubo, sua desenvolvedora interna de tecnologia, criou um aplicativo

sim, em todas essas organizações a estrutura do poder deveria ser dividida em conselho deliberativo e direção. Naquele, os representantes dos jornalistas ou editores deveriam ocupar, pelo menos, a metade dos lugares. Os diretores seriam designados pelo conselho, mas só por unanimidade poderia nomear algum de seus membros como diretor – (cf. op. cit., pág. 11 de 15).’ ... Alguma dúvida?

É por isso que, sempre que posso, em minhas falas no rádio, reproduzo a velha lição do filósofo inglês Stuart Mill: ‘Para os males da liberdade só há um remédio: é mais liberdade’. Ou então declamo os versos de Castro Alves, pequenino trecho de sua ‘Ode ao dois de julho’, quando, ‘Lá no campo deserto da batalha, uma voz se elevou clara e divina’, o poeta conclui: ‘Eras tu, liberdade peregrina: esposa do porvir. Noiva do sol!’.”

*Âncora do “Jornal da Manhã”, da Jovem Pan

RODA VIVA

Divulgação

que permite levar o apartamento até o cliente, ali mesmo no estande da Plano&Plano. Com essa tecnologia, o comprador em potencial pode ir a todos os cômodos como se estivesse presente fisicamente no local e tirar as dúvidas que permanecem depois da análise da planta do imóvel. Quem fechava negócio durante o feirão da Caixa ainda poderia levar os óculos que usou na visitação para casa. A BigBee está no mercado há dois anos e atende a grandes contas do setor imobiliário, como PDG Urbanismo e AK Realty. A agência oferece projetos customizados para clientes que necessitam de tecnologia aliada aos seus projetos de marketing.

Com vasta experiência no mercado publicitário, Sérgio Almeida (foto) assume como COO da iFruit, primeira empresa brasileira especializada na comercialização de mídias nas redes sociais de artistas. A mudança na gestão faz parte dos planos da empresa de continuar crescendo mais de 20% por trimestre, como ocorreu de janeiro a março. Já com histórico de investimento em outras empresas, Almeida também é sócio da BookStore Media, produtora digital full service, e investidor da iFruit desde o início de suas operações. O profissional tem passagens ainda por agências como Click Isobar, Publicis e FCB, além de experiências na gerência comercial no Grupo Bandeirantes. “A ideia é estruturar o crescimento da iFruit em 2015. Se antes vendíamos uma ideia inovadora que se provou muito efetiva, o objetivo agora é cumprir as demandas que surgem do que plantamos, além de buscar novas parcerias”, ressalta o executivo.

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São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

ENTREVISTA Maíra da Matta

La Roche-Posay quer ser marca da família Alê Oliveira

A La Roche-Posay, marca de dermocosméticos da L'Oréal, é a líder em seu segmento no Brasil. O país é o segundo mais importante para a marca, atrás apenas da França, onde foi fundada. Maíra da Matta assumiu a diretoria de marketing da La Roche-Posay no Brasil no fim do ano passado. Nesta entrevista, a executiva fala sobre a parceria com os dermatologistas e os projetos de apoio à população, como o caminhão itinerante que leva diagnóstico de câncer de pele ao interior do país e a Escola de Atopia, que promove qualidade de vida. por Cr istiane Marsola Quais os desafios de ser diretora de marketing da La Roche-Posay no Brasil? É uma responsabilidade muito grande. O Brasil é o número dois para a marca no mundo, atrás apenas da França, e é um país diferente do resto do mundo. Primeiro porque somos líderes de mercado em dermocosméticos. Segundo porque a força da dermatologia aqui é muito grande. É o país com maior número de dermatologistas no mundo – são sete mil profissionais. Quase a totalidade deles é visitada pela La Roche-Posay. Nosso modelo de negócio é focado em visitação médica. Nosso principal meio de divulgação da marca é por meio de dermatologistas. A gente tem uma equipe de visitadores médicos que vão ver os dermatologistas e levam informações sobre produtos e amostras. A gente visita mais de 90% dos especialistas do país. Esse é o principal foco da marca? A gente também foca nossa estratégia em projetos sociais de apoio à população, alguns em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia, e também de apoio à ciência. São dois projetos de apoio à dermatologia: o prêmio Dermatologista do Coração e a Fundação La Roche-Posay, um projeto internacional que premia todo ano casos científicos de dermatologia. Além desses, que apoiam a ciência, tem também de apoio à população. A tour de prevenção ao câncer de pele, na qual um caminhão itinerante visita diversas cidades levando à população acesso ao diagnóstico do câncer

de pele. Esse diagnóstico é encaminhado para o serviço público de saúde. E há também a Escola de Atopia, que leva qualidade de vida à população. É um projeto com psicólogos e dermatologistas que leva educação à família impactada pela dermatite atópica. Uma das coisas mais bacanas do projeto é a oficina de autoaplicação de hidratante, porque muitas vezes a criança depende muito dos pais. A gente ensina as crianças a fazer a aplicação do hidratante, que é fundamental para o espaçamento da crise. No Brasil, a marca é líder em dermocosméticos. Qual é o market share da La Roche-Posay no país? Tem mais de 17% do market share. Qual o público-alvo da marca? Nossas consumidoras são principalmente mulheres da classe AB, entre 25 e 55 anos. Elas são bem informadas e bem exigentes. O produto aqui é diferente do vendido no exterior? Tem bastante diferença, principalmente na linha solar. Hoje, 100% do catálogo de protetores solares da La Roche-Posay no Brasil são produtos desenvolvidos especificamente para a pele brasileira. São produtos que você não encontra lá fora. Qual é a diferença? A diferença é principalmente em termos de textura. Enquanto na Europa, nos países do Hemisfério Norte em geral, as texturas são muito mais hidratantes, porque a incidência de pele seca é bem mais comum, no Brasil, 55% da população tem pele oleosa mista.

Então elas precisam ser texturas mais leves e com mais propriedades de controle de oleosidade, para que se possa usar o protetor solar durante o dia todos os dias e principalmente no verão, senão fica aquela coisa muito grudenta. Não dá para ser o mesmo tipo de textura. Quais os principais desafios da marca no Brasil? Hoje o Brasil é o segundo país para a marca no mundo, só perde para a França, que é onde a marca nasceu. Nosso mercado cresce muito, e há um interesse global de fazer com que a marca continue crescendo por aqui. Hoje a La Roche-Posay no Brasil tem uma característica um pouco diferente da marca em outros lugares. A marca está principalmente nas categorias solar e antirrugas, nas quais a gente tem a liderança de mercado. No resto do mundo, ela é uma marca da família, que também tem em seu portfólio produtos para hidratação corporal e mercados dominados por medicamentos para acne e para manchas. A gente tem como desafio desenvolver essas

brandos. O medicamento é bom e eficaz, mas traz muitos efeitos colaterais e La Roche-Posay se preocupa muito com a saúde da pele. É uma marca para as peles sensíveis e mundialmente conhecida por trazer formulações seguras que não comprometam a pele. O papel da marca vai de encontro a essa necessidade: ter soluções eficazes que trazem uma alternativa ao medicamento e seus efeitos colaterais. Há diferença do Brasil para o exterior também na estratégia de marketing? A gente tem principalmente a força da dermatologia. Nosso negócio é muito focado na classe médica. A dermatologia brasileira tem um nível de exigência em relação a estudos de comprovação de eficácia muito altos. Então a gente tem de se diferenciar neste aspecto. A gente produz os nossos materiais e tem uma certa autonomia com respeito às estratégias e materiais de marketing. Quais são as agências da La Roche-Posay? Temos a agência Pong, que cuida

“Queremos desenvolver novas categorias, estreitar nossa parceria com a dermatologia e com a qualidade de vida da população, e temos a intenção de ampliar nosso target para ser uma marca da família” categorias que são focos lá fora também aqui dentro do Brasil, com o objetivo principalmente de expandir nosso target para ter produtos para toda família: crianças e homens. Há alguma regulamentação que impediria a marca de trazer alguns desses produtos para cá? Na verdade, a regulamentação cai principalmente sobre a formulação. Como cosmético, a gente não pode entregar certos ativos e concentrações que são utilizados nos tratamento dessas doenças, dentro da categoria há uma certa limitação na formulação. Mas o desafio é justamente trazer fórmulas eficazes que podem tratar essas doenças, mas respeitando as nossas limitações legais. Nosso papel não é competir com os medicamentos, porque as funções medicamentosas vão sempre existir, mas trazer uma opção que pode ser usada com medicamentos, ou mesmo sozinha, em casos mais

principalmente das nossas redes sociais e também toda uma área de comunicação científica in house que nos ajuda com tudo, porque toda a parte da comunicação médica é um conteúdo técnico, então precisamos de um grupo de pessoas com informação para fazer isso. O mercado de dermocosmético tem crescido muito? O mercado de dermocosmético no Brasil cresce duas vezes e meia mais que o mercado de higiene e beleza em geral. É um crescimento de 17%, frente a 7% de higiene e beleza. O que vocês costumam fazer em redes sociais? Hoje nossa estratégia está pautada 100% em Facebook – a gente tem uma fanpage. E também temos o nosso canal de vendas no e-commerce, que foi lançado há um ano, ainda é um bebê, estamos trabalhando para desenvolver este canal. São

essas duas frentes de trabalho no universo digital. E campanha em outros meios? A La Roche-Posay não faz mídia massiva. Nosso posicionamento é não fazer comunicação para o consumidor em geral. A gente fala com o dermatologista e com o consumidor no ponto de venda, nas redes sociais e no nosso e-commerce. Mas a gente não tem um modelo de negócio clássico de propaganda, justamente por respeitar essa parceria com a dermatologia. Não é o perfil da marca. O maior canal é mesmo com os dermatologistas. A La Roche-Posay é uma marca que se preocupa com tecnologia? A L’Oréal é uma empresa que investe muito em tecnologia e inovação. A La Roche-Posay trabalha com um laboratório da L’Oréal aqui no Brasil que desenvolve produtos específicos para o mercado brasileiro. O nosso último exemplo foi o lançamento, no fim do ano passado, do protetor solar Anthelios Airlicium. A gente trouxe uma tecnologia da Nasa para nossos produtos. É um ingrediente muito usado em missões espaciais, uma partícula leve com capacidade única de absorção de água. Ajuda no controle da oleosidade, traz a sensação de pele limpa. O mercado estava desenvolvendo muito toque seco e a gente foi além. A consumidora não queria apenas a pele seca, mas a sensação de pele limpa, como se tivesse acabado de lavar o rosto. Esse é um exemplo de como sempre investimos em estar um passo adiante. É uma marca tradicional, que está há 15 anos no Brasil, mas sempre se mantém na vanguarda. Tanto para benefício do consumidor como também da dermatologia, trazendo conhecimento científico novo para a área. Este ano, a gente trouxe conhecimento sobre o microbioma cutâneo. A gente descobriu que a pele atópica tem um desequilíbrio no microbioma, conjunto de bactérias que serve de barreira natural na superfície da pele, e isso faz com que as crises se agravem. A La Roche-Posay trouxe um produto capaz de reequilibrar esse microbioma. A dermatite atópica é bem comum em crianças e adolescentes; também é muito comum em clima seco, mas no Brasil tem crescido a incidência por questões de clima e da poluição.

Por que no Brasil a La Roche-Posay não consegue manter o preço do exterior? Há um pouco de mito e de verdade nisso. Hoje temos produtos que ainda são importados e para esses existe a questão tributária, que é muito forte, e a questão cambial, que faz com que nossos preços não sejam tão competitivos. Mas dentro do nosso portfólio há produtos que são produzidos localmente, para esses temos preços competitivos. Existe protetor solar que custa R$ 39, acessível à maioria da população e compatível com os outros produtos do mercado. Esses produtos que hoje são importados serão fabricados aqui algum dia? Depende do volume. Para algumas categorias, sim. Todo ano a gente estuda a nacionalização dos produtos que têm força suficiente para produzirmos localmente. Cada vez mais, nós estamos aumentando os produtos produzidos aqui. Hoje são mais de 50% da produção. O que a La Roche-Posay representa para a L’Oréal no Brasil? A divisão de cosmética ativa contribui muito com o crescimento da L’Oréal Brasil e claro que a La Roche-Posay, como marca líder dentro desta divisão, tem papel fundamental para o crescimento da empresa no país. A gente é uma fonte de crescimento. Quais os desafios da marca para 2015? Queremos desenvolver novas categorias, estreitar nossa parceria com a dermatologia e com a qualidade de vida da população, trazendo novos projetos. Temos a intenção de ampliar nosso target para ser uma marca da família. Essa ampliação deve vir com novos produtos e com a entrada em novas categorias. Tem previsão para algum lançamento? A gente relançou a linha de hidratação no Brasil, que é a Lipikar. A ideia é continuar investindo nessa linha ao longo do ano. Também vamos investir na linha de cicatrização, a Cicaplast. Vocês costumam participar de eventos? Estamos sempre em congressos de dermatologia, mas não em feiras de beleza, porque temos mais um compromisso com a saúde da pele, que está além da beleza.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

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São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

prêmio colunistas sc

Regional homenageia vencedores

Daniel Araújo: Agência do Ano vem brindar momento da empresa p o r A n a Pa u l a J u n g

festa de premiação do Colunistas 2014 da regional Santa Catarina, promovido pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), ocorreu na última quinta-feira (23), em Florianópolis. A realização é da Latin Partners e Abracomp, com o apoio do Sinapro-SC, da ABAP/SC, da RIC Record e do SBT-SC. Foram entregues os prêmios nas 12 categorias da 47ª edição do Colunistas. Participaram 22 empresas com 138 trabalhos, dos quais 42 foram vencedores. Assim como as agências e produ-

toras, 29 anunciantes envolvidos nos trabalhos premiados também receberam medalhas. A D/Araújo recebeu o título de Agência de Comunicação do Ano. O presidente da D/Araújo, agência com sede na capital e escritório em Joinville, também presidente da Abap/SC, Daniel Araújo, com seu diretor de criação, Luiz Dias, receberam os prêmios pelo título Agência do Ano. Daniel também comemorou com o seu cliente, Döhller Têxtil, o título de Anunciante do Ano e o Grand Prix de Design Ambiental, com a peça “Cigarro”, para a Portonave. “A conquista da D/Araújo como Agência do Ano vem brindar

Fotos: Divulgação

Peça da D/Araújo para Döhller, que ficou com GP de Anunciante

Rosa Senra Estrella: Grande Prêmio de Publicitária do Ano

o grande momento que estamos vivendo. Completamos 30 anos de agência, com clientes importantes que acreditam e confiam no nosso trabalho”, diz Daniel Araújo, presidente da D/Araújo Comunicação. “Mesmo depois de tanto tempo, nossa motivação continua sendo a mesma de sempre: ver os resultados de nosso trabalho. Não existe nada melhor do que cliente satisfeito, esse é e sempre será nosso objetivo. É isso que nos garante novas conquistas. É para isso que existimos.” O GP de Publicitária do Ano foi para Rosa Senra Estrella, que é presidente do Sinapro-SC e da Agência Fórmula. Rosa atribuiu o

Também foi entregue um Prêmio Especial, in memoriam, para Elóy Simões, falecido em agosto do ano passado. Outro Prêmio Especial foi para a Propague pelos 50 Anos. Profissionais da Propague, de Roberto Costa, também subiram ao palco para receber o Grand Prix de Filme com a peça “Restaurante”, para a Associação dos Pacientes Renais de Santa Catarina. O Grand Prix de Mídia foi para Mário Sérgio Ferreira, da Seven, de Blumenau, e para o cliente Jornal de Santa Catarina (Grupo RBS). Na área técnica, o Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas ficou para a produtora Fuji Áu-

reconhecimento ao seu trabalho à frente do Grupo Fórmula como também no Sinapro-SC, para o qual foi reeleita em 2013. “Não se realiza nada importante sozinho. Dedico esse prêmio às duas equipes que me apoiam incondicionalmente: à do Grupo Fórmula e à do Sinapro/SC”, disse. O GP de Profissional do Ano foi para Rogério Alves, da OneWG. O Veículo Impresso do Ano foi entregue para o Notícias do Dia, jornal do Grupo RIC Record, representado pelo presidente Marcello Petrelli. O presidente do SBT-SC, Carlos Joffre do Amaral, recebeu o prêmio de Veículo Eletrônico do Ano, que foi dado ao SBT-SC.

dio. A Max Films levou o GP de Melhor Desempenho em Produção de Comerciais. O Colunistas Santa Catarina destacou ainda os dez profissionais mais bem pontuados em Redação e os dez mais em Direção de Arte. Os diretores de arte premiados foram: Daniel Viecili, Gustavo Menor, Juliano Jover, Luiz Dias, Marcel Ferreira, Marco Faustino, Maria Regina Runze, Mário Sérgio Ferreira, Rivadávia Coura e Sal Santos. E os redatores são: Alexis Leiria, Bruno Aydos, Daniel Martins, Francisco Decker, Guilherme Gomes Ferreira, Guilherme Porto, Jason Braun, Johnny Loewen, Juliano Tejada e Rogério Alves.

28 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S茫o Paulo, 27 de abril de 2015

A hist贸ria da propaganda e do marketing 茅 a nossa hist贸ria.

50 anos

S達o Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

fórum de comandatuba

Líderes discutem saída para crise Fotos: Monica Alves/Divulgação

por Vinícius Novaes – da Ilha de Comandat uba

m meio a uma das piores crises políticas e econômicas, o Fórum de Comandatuba, realizado na semana passada na Ilha de Comandatuba (BA) e promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), reuniu os principais nomes da política da América Latina e do empresariado brasileiro com um único objetivo: discutir uma saída para a atual situação. As conclusões foram várias, mas todas “namoram” com a democracia e com a educação. No primeiro painel, cujo tema foi “O papel dos líderes no desenvolvimento econômico e social na América Latina”, o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso falou que um dos principais desafios é a redemocratização. “Nós queremos sempre mais, mais democracia, mais integração e que ela seja menos burocrática”, diz. “E, para que isso aconteça de fato, precisamos cantar em um único coro”, completa. À época do seu governo, lembra, tinha uma proposta desafiadora e o Brasil custou muito a entender e se organizar. Hoje, o mundo econômico e político está muito diferente. “O país ficou isolado do ponto de vista de acordos bilaterais, nossa liderança não teve capacidade de escolher, ficando submetida à defesa – a culpa é desse ou daquele país”, salienta. FHC foi enfático ao afirmar que para liderar é preciso tomar partido, escolher, ter coragem e lutar pelo que se acredita. Ao ser questionado sobre uma possível restrição à liberdade de imprensa, ele explicou que é muito difícil mudar e uma instituição como o Brasil é consolidada. “A liberdade de imprensa é a vida da democracia. A restrição a ela nunca vai acontecer neste país”, reforça. Cardoso também falou da importância da educação para uma

Fernando Henrique Cardoso: mais democracia e menos burocracia

Quiroga, ex-presidente da Bolívia: falta integração no Mercosul

Lacalle, ex-presidente uruguaio: incentivo ao mundo empresarial

Fox falou sobre a importância dos empresários para a economia

população. “Nós falamos bastante em educação e chegamos à conclusão de que a educação é antiquada. Mas o governo também é antiquado”, enfatiza. FHC ainda traçou um paralelo da atual situação do país com a Europa do século 19. “Na Europa, a democracia visa oferecer à população a mesma situação que a classe média tinha”, destaca. A liderança e o crescimento também foram assuntos abordados durante a palestra de FHC.

“Nossas lideranças fazem escolhas que, muitas vezes, não podem ser ditas abertamente”, afirma. Mesmo assim, Cardoso destacou que “nada em um país acontece sem uma liderança”. “Mas a grande dificuldade de um líder sempre será a escolha”, ressalta. Já em relação ao crescimento, o ex-presidente foi taxativo e garantiu que a forma de crescimento mudou. “Acredito que a América Latina ainda não entendeu que crescer apenas não é suficien-

te, é preciso crescer respeitando o meio ambiente.” Um possível pedido de impeachment da presidente Dilma Rousseff (PT) também foi assunto no fórum. “O impeachment não pode ser uma tese e isso cabe à Justiça decidir, não há nada que incrimine a presidente”, declara FHC. Ele, no entanto, lembrou-se da democracia, quando perguntado sobre um possível impedimento da petista. “Discutimos a democracia aqui hoje e, com base nisso, temos de tomar

Painel debate reforma

cuidado para que nada aconteça fora dela (da democracia).”

MERCOSUL Jorge Quiroga, presidente da Bolívia entre 2001 a 2002, garantiu em sua fala que não existe integração no Mercosul. “A única integração que existe, que eu vejo, acontece na equipe do Barcelona, entre Messi e Neymar”, brinca. Além disso, Quiroga elogiou a atitude do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama: “Eu con-

sigo enxergar uma iniciativa do Obama para a América Latina”, diz, citando o término do embargo dos EUA a Cuba. Sobre como ressuscitar o Mercosul, FHC disse que a burocracia atrapalha muito. “Vamos expandir mais e criar uma zona de livre comércio. Temos capacidade produtiva efetiva e precisamos dar passos adiante. Já passou da época de não podermos enfrentar os grandes, pois já somos grandes.” Já Vicente Fox, ex-presidente do México, defendeu o papel dos empresários na economia de um país. “Vejo os empresários sentando no banco de trás de um carro que é dirigido pelos governantes”, diz. O empresariado, ressaltou Fox, é o responsável por gerar as riquezas de um país. “E cabe aos governantes o papel de facilitar a vida do empresariado para que essas riquezas sejam concebidas”, diz. Em relação à democracia, Fox, que presidiu o México de 2000 a 2006, disse que “a América Latina chegou tarde”. “Nossas democracias precisam ser mais eficientes e a população precisa ser mais exigente com quem a governa”, ressalta. Para que isso aconteça, o caminho é único. “Precisamos investir na educação, não existe outro caminho”, salienta o mexicano. O tom do discurso de Luís Alberto Lacalle, ex-presidente uruguaio, foi de incentivo ao empresariado. Para ele, todos os empresários deveriam ter uma experiência pública. “A grande diferença entre comandar uma empresa e um país, por exemplo, é que, neste segundo, você precisa respeitar a Constituição”, argumenta. Lacalle classificou como uma “obrigação cívica” um empresário entrar na política. “Cabe aos empresários estreitar a relação com os governantes, ficar mais próximos para discutir os próximos anos de um país”, conclui.

Executivo critica Monica Alves/Divulgação

Monica Alves/Divulgação

reforma política e a atual crise econômica que o Brasil vive atualmente permearam os debates durante o painel “Medidas para combater a crise institucional e política no Brasil”. Um dos principais nomes do encontro, Eduardo Cunha (PMDB), presidente da Câmara dos Deputados, comentou sobre uma possível reforma política. “Nós vamos discuti-la, sim, e esse é um assunto que precisamos debater de uma forma muito clara, pois já temos eleições nos próximos anos”, diz Cunha. Outro tema abordado, ainda sobre essa reforma, foi o fim do voto obrigatório. “Eu não acho que esse seja o caminho, a prova foi que, mesmo o voto hoje sendo obrigatório, muitas pessoas não foram às urnas no ano passado, e uma medida como essa pode acarretar num número de votos não suficientes para legitimar um mandato”, afirma. Cunha ainda comparou a reforma política com o futebol. “Ela (a reforma política) é igual à seleção brasileira, cada um tem a sua sugestão, mas, independentemente disso, é preciso chegar a um conjunto ideal de ideias.” Já o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que também participou do segundo painel do dia, enalteceu a importância do debate em um momento delicado como o que o Brasil atravessa atualmente. Para o tucano, a Câmara dos Deputados está “grávida” desse pedido popular. “Mas essa reforma que muita gente pede precisa ter princípios, é necessária uma diretriz”, fala. “Temos, por exemplo, na Câmara, 28 partidos. Fora dela são 39 Ministérios, e isso é um passo para o fracasso”, completa.

João Doria Jr., presidente do Lide: Brasil sairá da crise melhor

Eduardo Cunha, presidente da Câmara dos Deputados: reforma deve ser debatida de maneira clara

explicações

RELAÇÃO

Já em relação ao atual momento político no Brasil, o presidente da Câmara classificou como “peculiar”. Ele acredita que faltam explicações, por parte do governo federal, sobre os ajustes fiscais. “Faltaram falas do governo que pudessem explicar o que esses ajustes fiscais acarretariam na vida e no dia a dia do povo brasileiro”, argumenta. Ele relembrou as quatro últimas eleições presidenciais vencidas pelo Partido dos Trabalhadores (PT). “Todas as três primeiras eleições vencidas foram vitórias hegemônicas, diferentemente da do ano passado, que foi apenas uma vitória”, afirma. No entanto, uma das soluções dadas pelo presidente da Câmara dos Deputados para sufocar a crise política brasileira é a independência dos Poderes, “mas que a harmonia entre eles seja sempre harmônica”.

Representando o presidente do Senado Federal, Renan Calheiros (PMDB), que não pôde comparecer, Romero Jucá (PMDB) criticou a “simpatia” do Brasil com alguns países da América Latina. “Nós somos um país capitalista e uma ideologia diferente disso não cabe aqui”, afirma. “Nós não podemos estar alinhados com países como Venezuela, Bolívia, Equador e Argentina”, completa. Com base nisso, Jucá defendeu a reconstrução dessa história. “Precisamos ter os Poderes independentes, um discurso de vanguarda, com segurança jurídica, credibilidade do governo federal e previsibilidade econômica”, declara. Também foi realizada, durante o Fórum de Comandatuba, a entrega do Prêmio Lide, que tem como objetivo reconhecer o trabalho realizado por executivos de diferentes setores que

contribuíram – e ainda contribuem – para o crescimento da economia nacional. O troféu, criado pela artista plástica Anita Kaufmann, é uma escultura feita em bronze. Constantino Jr., presidente do Conselho da Gol Linhas Aéreas, recebeu uma homenagem especial. Rubens Ometto Silveira Mello, presidente do Conselho Administrativo da Cosan, venceu na categoria Personalidade do Ano. José Galló, presidente da Lojas Renner, foi eleito a Personalidade do Comércio. Também foram premiados Tania Cosentino, presidente da Schneider Eletric (Sustentabilidade); Carlos Sanchez, presidente do Conselho da EMS (Inovação); Harry Schmelzer Jr., presidente da WEG (Indústria); José Júnior, presidente do Afroreggae (Responsabilidade Social); e o governador Geraldo Alckmin (Gestão Pública). VN

Fórum de Comandatuba terminou com um sentimento de que dias melhores virão para o Brasil, apesar da atual crise econômica e política. João Doria Jr., presidente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), acredita que o país sairá desse período de turbulências. “Nós sairemos da crise melhores do que entramos e, se possível, livres dessa ação nociva dos corruptos, dos desonestos e daqueles que traem a pátria”, afirma. Doria, no entanto, criticou a ausência de deputados e senadores do Partido dos Trabalhadores, que foram convidados pela organização do evento. “A falta do PT é uma demonstração de desprezo pela democracia, pelo debate e pela defesa também, já que são gravíssimas as acusações que incidem sobre o partido”, diz. Ainda de acordo com o presidente do Lide, essa ausência passou longe de um dos assuntos mais abordados durante o encontro: a democracia. “Isso demonstrou claramente que o espírito do

PT não é democrático, é um espírito da tirania”, ressalta.

HOMENAGENS

O fórum também foi marcado por duas homenagens. A primeira veio do deputado Eduardo Cunha, que entregou a João Doria Jr. um diploma ao pai do empresário, João Doria, que foi deputado federal cassado durante a ditadura militar. Bastante emocionado, o presidente do Lide agradeceu a homenagem e relembrou o tempo em que teve de viver fora do país por conta do exílio de seu pai. Outra homenagem foi feita a Eduardo Campos, morto no ano passado em um acidente aéreo durante a campanha para as eleições presidenciais. “O Eduardo seria o fiel da balança no último pleito. Se ele estivesse vivo, certamente, a situação seria outra”, comenta João Doria Jr. Os filhos João Campos e Maria Eduarda Campos foram receber a placa. “Um dos ensinamentos que meu pai nos deixou foi para fazer tudo com gosto, com amor. Ele dizia que, se a gente fizer desse jeito, tudo dará certo”, afirma João Campos. VN

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Polêmica Além de Borghi/Lowe e FCB, operação Lava Jato pode chegar a outras agências

Delação revela esquema Paulo Lisboa/Brazil Photo Press/Folhapress

Promoção PL 4330 segue para o Senado

Ampro aprova a terceirização A

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

specula-se que a recente divulgação do envolvimento das agências Borghi/Lowe e FCB em operações ilícitas ligadas às contas de governo é apenas o começo de um longo pesadelo de suspeitas e revelações. Preso desde o último dia 10, o ex-vice-presidente do escritório da Borghi/Lowe em Brasília, Ricardo Hoffmann, foi o estopim do processo ao tornar-se suspeito de pagar propina a LSI e Limiar, empresas fantasmas do ex-deputado André Vargas, em troca de contratos de publicidade com a Caixa e com o Ministério da Saúde. Hoffmann decidiu fazer um acordo de delação premiada para atenuar sua pena. Da delação premiada devem surgir novas denúncias – e, segundo fontes do propmark, existem pelo menos meia dúzia de agências sendo investigadas no momento, além das já citadas publicamente. “Se houver mesmo a deleção premiada, as coisas podem ficar muito ruins para a publicidade porque o fato é que poucos ganham concorrência por competência apenas. Os ‘agentes’ de concorrência vão ter nome a ação citados, o que pode ser um drama para a atividade”, disse uma das fontes do propmark. André Vargas está na mira da operação Lava Jato, neste caso pelo envolvimento em um esquema de pagamento de propina através da bonificação por volume (BV) de 10% em cima de contratos de produção – verba transferida diretamente por produtoras para as contas do deputado. Em troca, haveria a influência na escolha da agência de publicidade para atender as contas públicas.

Ricardo Hoffmann, preso no último dia 10, em Brasília, por envolvimento em operações ilícitas

Ao depor, Hoffmann envolveu o presidente da Borghi/Lowe, José Henrique Borghi – que negou conhecer o deputado. A Justiça também determinou a quebra de sigilo bancário e fiscal das produtoras Conspiração Filmes, Sagaz Filmes e Zulu Filmes, além das produtoras de som E-noise e Attak – todas envolvidas em repasses para empresas de Vargas. Um dos pagamentos presentes na planilha encontrada pela Polícia Federal envolve repasses da O2 Filmes por orientação da FCB Brasil. Em comunicado, a agência afirmou que a transferência foi feita sem examinar adequadamente a propriedade da empresa, que o repasse foi solicitado por Hoffmann como remuneração devida a ele por um projeto de consultoria – uma vez que as agências pertencem ao mesmo grupo, o Interpublic.

apuração Em nota, a O2 Filmes afirmou que “tomou conhecimento pela

imprensa de que seu nome consta em relação de empresas que fizeram depósitos à LSI – Solução em Serviços Empresariais, com a qual a O2 nunca manteve qualquer relação”. A produtora afirma ter apurado que o referido depósito se deu por conta e ordem da FCB Brasil “a qual, em razão da relação comercial que há muito mantém com a O2, era sua credora. Referido depósito, portanto, visou unicamente quitar o crédito que a FCB detinha contra a O2, a pedido e sob total responsabilidade da FCB”. A operação Lava Jato desencadeou uma grande investigação envolvendo contas federais de publicidade. Especula-se que o pente-fino será caprichado: Ministério Público, Receita Federal, TCU, Controladoria Geral da União e Polícia Federal estão fazendo os seus levantamentos paralelamente. Enquanto isso, projetos de lei que prejudicam o mercado publicitário começaram a tramitar mais rapidamente, segundo fon-

tes do mercado. A concessão de BV às agências que atendem às contas de publicidade do governo federal é um dos assuntos que deve entrar em pauta. “O que a lei permite é participar de planos de incentivo de veículos, no caso de veiculação. Não tem como defender uma comissão sobre a produção que não beneficia, de alguma forma, o anunciante. É uma questão ética a ser tratada”, opinou uma fonte do propmark. Espera-se também um movimento reativo por parte das multinacionais, cujos nomes vêm sendo envolvidos em irregularidades legais. “As multinacionais envolvidas pertencem a grupos com ações em Bolsas e escândalos como estes causam desvalorização e perda de credibilidade junto ao mercado global. A legislação internacional é rígida contra a concessão de propina em contratos firmados com governos”, observou a fonte do propmark.

Ampro (Associação de Marketing Promocional) reforçou seu apoio ao PL 4330, que regulamenta a contratação de serviços terceirizados para qualquer atividade. A entidade comemorou a aprovação das emendas aprovadas pela Câmara dos Deputados no último dia 22. O projeto recebeu 230 votos a favor e 203 contra. O texto segue agora para o Senado, onde ainda pode sofrer alterações. A presidente do Comitê de Trade Marketing da Ampro, Ana Paula Andrade, publicou um texto sobre o posicionamento do comitê e da entidade a respeito. “A aprovação do Projeto de Lei 4330/2004, do ex-Deputado Federal Sandro Mabel, pela Câmara dos Deputados é uma demonstração de sanidade e evolução dos nossos poderes regulatórios e fi-

camos confiantes de que o restante da tramitação será favorável. Esta é uma causa que assumimos desde os primeiros casos registrados nos tribunais.” Para ela, no Brasil jamais existiu qualquer lei que proibisse a terceirização de atividade-fim. “Trata-se de uma construção jurisprudencial dos nossos tribunais. Vemos a regulamentação como positiva, pois defende a especialização da mão de obra e autoriza a terceirização de qualquer atividade da tomadora dos serviços, colocando um fim na discussão do conceito de ‘atividade meio’ perante os tribunais.” O documento afirma que o objetivo da Ampro é participar ativamente e prover o STF de informações suficientes para que haja o reconhecimento do trabalho das agências de trade marketing.

Pesquisa Comunicação deve ser atingida

Empresas do setor estão pessimistas D

e acordo com pesquisa realizada pela ASBPM (Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado Opinião e Mídia) em parceria com o Forcom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação), 71% dos entrevistados ouvidos em março acham que a rentabilidade das empresas do setor de comunicação deve ser menor neste ano. A pesquisa aconteceu em duas fases, uma em dezembro de 2014 e outra em março de 2015, e apresentou uma queda no otimismo da primeira fase para a segunda. Na primeira fase, 52% res-

ponderam que o faturamento do setor deveria ser maior em 2014, enquanto, na segunda fase, esse número caiu para 48%. O grau de otimismo dos entrevistados caiu de uma fase para a outra. Numa escala de um a dez, em que um é muito pessimista e dez é muito otimista, os ouvidos em dezembro de 2014 estavam em média no grau 5,1. Os entrevistados em março de 2015 alcançaram a média de grau 4,1 na escala. Na primeira fase, os que apontaram o grau de otimismo de um a cinco eram 61%, enquanto na segunda fase eram 88%.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 27 de abril de 2015

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Agências Batizada de Mindigitall, empresa é uma associação da holding com a 2Action

INTERVALOINTERV Alê Oliveira

ABC cria unidade de dados Sergio Prado/Divulgação

por Vinícius Novaes

aposta do Grupo ABC agora é na gestão de inteligência de dados, que será o novo braço estratégico da empresa na área. Batizada de Mindigitall, a nova unidade do grupo é uma associação da holding com a 2Action, que canalizará os investimentos que o grupo pretende fazer nos próximos três anos na área de dados. O objetivo da aquisição é auxiliar os departamentos das agências do grupo nas campanhas. “Este é um movimento estratégico e de longo prazo dentro da expansão do ABC. Ele permitirá ao grupo oferecer aos clientes e às agências a melhor gestão da enorme massa de dados disponíveis hoje para a publicidade e os negócios em geral”, afirma Guga Valente, CEO do Grupo ABC. A Mindigitall já nasce com uma equipe de 15 profissionais dedicados à tarefa de coletar, segmentar, interpretar e integrar os dados ao trabalho de comunicação desenvolvido pelas agências do grupo e com acordos junto a parceiros internacionais como Adobe, DoubleClick/Google, MediaMath e Turn, e nacionais como Melt e Tail Target, entre outros. A criação da nova unidade consolida e aprofunda a experiência do ABC na área. Em 2014, foram realizadas diversas ações para os clientes do grupo baseadas na utilização de dados. “Os dados estão ganhando cada vez mais importância por conta da precisão que eles nos dão, mas nunca substituirão a criatividade”, diz Valente. “Essa ferramenta poderá ser capaz, um dia, de fazer com que eu consiga mandar um comercial diferente para cada apartamento, por exemplo”, complementa o executivo. Já para Bob Wollheim, head of digital do ABC e responsável pela estratégia digital do grupo, a

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), do presidente João Campos (foto), vai realizar evento no próximo dia 4 de maio para apresentar o balanço do primeiro ano de sua gestão, às 11h, em São Paulo. No mesmo dia, a diretoria da entidade fará coquetel de inauguração da nova sede da ABA, também na capital paulista. E no dia 10 de junho, no Hotel WTC, em São Paulo, será realizado o Encontro Nacional de Anunciantes. O fórum vai debater os aspectos fundamentais da gestão do marketing e sua importância para os negócios das empresas. Além disso, o encontro também apresentará um panorama da expansão de meios, veículos e alternativas de mídia, bem como a ampliação dos recursos tecnológicos disponíveis, que vem ganhando crescente importância na comunicação. Vão ser apresentados grandes temas por especialistas de alguns dos maiores anunciantes do país, veículos de comunicação, agências de propaganda e fornecedores.

Bob Wollheim, Ernani Vidal e Guga Valente: novidade vai auxiliar em campanhas

Mindigitall vai conseguir reunir os melhores talentos do mercado – engenheiros, matemáticos, estatísticos e growth hackers – em uma mesma organização. “Isso é um salto de conhecimento e expertise no universo de dados, que coloca o Grupo ABC no patamar dos maiores grupos internacionais”, destaca.

PROGRAMÁTICA Ainda de acordo com Wollheim, esse cenário de mídia programática representa uma novidade no mundo da tecnologia. “Nosso objetivo é oferecer às agências uma equipe que as ajude a realizar as

mudanças, testar as novidades em primeira mão e estar totalmente atualizadas e preparadas para os desafios e as oportunidades que se apresentam junto aos seus clientes”, diz Bob. Ernani Vidal, sócio da Mindigitall, classificou como essencial essa ferramenta para o mercado publicitário. “A organização de dados dos clientes é um passo essencial que abre um universo de possibilidades para planejamento de campanhas, ativação de ações através dos dados e, consequentemente, maior conhecimento sobre os seus consumidores e a percepção deles sobre marca e

seus concorrentes”, ressalta. “Nas campanhas com o uso de dados, se comparadas a compras tradicionais, conseguimos duplicar interações e resultados”, completa. Para Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC, está surgindo um novo horizonte tecnológico para a publicidade. “Se alguns fingem que não veem, têm medo, fogem ou negam o inevitável, a gente aqui no grupo está mergulhando nessa nova realidade. Temos certeza de que esta será uma nova era de inovação e muita criatividade, e o ABC será um grande protagonista desse novo mundo”, destaca.

Acontece, entre os dias 26 e 28 de julho, a 26ª edição da South American Leisure Exhibition – Salex 2015. O evento, que é voltado para a área de entretenimento, reúne anualmente representantes de parques de diversão, aquáticos, temáticos e itinerantes, boliches, bilhares, buffets infantis, além de shopping centers, hotéis e redes de fast-food. Os participantes, de uma forma geral, buscam estar por dentro dos principais lançamentos em equipamentos nacionais e internacionais. Para 2015, a expectativa da organização é ter um crescimento de 15% em relação à edição anterior. Neste ano, são esperados sete mil visitantes, a maioria com estabelecimentos na América Latina. Entre as novidades do evento está a inclusão de um novo segmento, o de game tecnológico, que acompanha uma tendência global. Giovanna Antonelli lançou uma coleção exclusiva para a Leader. A atriz é a estrela da campanha de Dia das Mães ao lado de suas filhas, as gêmeas Sofia e Antonia. A ação foi criada pela Africa Zero e o filme de lançamento será veiculado na TV Globo. A Brahma está com campanha para divulgar seu novo posicionamento: “O sabor de ser mais”. Criado pela Africa, o filme faz parte de uma divulgação multiplataforma, que traz o futebol e o sertanejo como alicerces e mostra situações que se originam no lugar familiar para todos: a mesa de bar.

projeto

parklets Parklets são áreas contíguas às calçadas, onde são construídas estruturas a fim de criar espaços de lazer e convívio onde anteriormente havia vagas de estacionamento de carros, criando ambientes mais amigáveis para pedestres e ciclistas.

Exposição

12 a 22 Maio / Rua Groenlândia 77

manual operacional para

implantar um parklet em são paulo

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

sul online

Veículos Serão 55 novos produtos

Cartoon Network aumenta portfólio

Divulgação

Ana Paula Jung Divulgação

AUMENTO Com foco em prospecção de novos negócios, a Brivia, de Novo Hamburgo, dos sócios Marcio Coelho (foto), Vinicius Lobato, Roberto Ribas e Fernando Silveira, já aumentou o volume de projetos e novos clientes no primeiro quadrimestre do ano. As novas conquistas são Móveis Bortolini, a parte digital de Jurerê Internacional e a Vinícola Miolo. Com sede no Sul e escritório operacional em São Paulo, a Brivia tem uma equipe de cem pessoas e fez um investimento grande em estrutura para oferecer um espaço melhor para a equipe.

Resultado

Raquel: lançamentos com certeza de retorno

Cartoon Network aumenta seu portfólio de produtos, com o lançamento de 55 itens que devem começar a ser comercializados em setembro, próximo ao Dia das Crianças. Entre as novidades estão as fantasias dos Power Rangers para adultos e crianças, resultado de uma parceria com a Sulamericana, além do gorro do Finn, personagem de “Hora de Aventura”, um dos carros-chefes do canal. Para quem gosta da série “O Incrível Mundo de Gumball”, a Grow vai lançar os bonecos de vinil de Gumball e Darwin. Além disso, serão lançados carrinhos e bonecos musicais do “Ben 10”, outra série de destaque do Cartoon Network. De acordo com Raquel Felício, gerente de varejo e marketing de licenciamento do canal, essas novidades vêm para aumentar o acervo de produtos do Cartoon Network, que hoje conta com 2.500 produtos. “Com uma parceria de sucesso com 15 licenciados, todos líderes

em seus segmentos, o Cartoon Network vem se firmando como uma das marcas mais importantes do mercado brasileiro de licenciamento.” A executiva disse que o Brasil é um dos principais mercados para o Cartoon Network nesta área. “Atualmente, os nossos produtos cobrem todos os segmentos, como brinquedos, materiais escolares, confecções, alimentos, materiais esportivos, publicações e produtos de higiene, entre outras categorias.” Raquel contou também que a área de licenciamento é bastante importante para a empresa, não só pelo incremento no faturamento, mas também pelo estreitamento na relação com a audiência do canal. Ela explicou que para atingir bons resultados é preciso oferecer sempre novidades. “Em 2015, porém, apostamos em produtos que temos certeza do retorno, já que não é o momento de arriscar, pela própria situação de crise que o país vem enfrentando.”

INTERVALOINTERV A Popcorn Filmes fechou parceria com a Salado, uma das maiores produtoras de filmes publicitários da América Latina. A produtora de Tatiana Quintella agora oferece também o repertório de mais sete diretores vindos de Buenos Aires, Montevidéu e Santiago. A lista é formado pelos argentinos Ariel Guntern, Cali Ameglio, Frederico Vidal e Matias Ameglio, pelo sueco Mauri Chifflet, pelo uruguaio Michael Abt e pelo chileno Brian Luco Peña. Com a parceria, os diretores brasileiros serão representados pela Salado. A sociedade vai unir a expertise das empresas em produção publicitária e conteúdo. As empresas poderão contar com a estrutura de ambas as empresas. PROGRAMA RECLAME ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Cláudia Bocciardi Luana Iurillo Diretoria de Marketing Institucional da Braskem

Gerente de marketing de vodkas da Pernod Ricard Brasil

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Daniel Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 02/05, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

Produtoras Empresa promove encontros

“Projetamos um crescimento próximo de 20% em 2015”, afirma Marcio Coelho, CEO da Brivia. “Porém ajustamos o orçamento e prevemos um resultado menor em função da atual conjuntura. Estamos colhendo um super-resultado de crescimento, mas precisamos ter um pulso firme no custo porque o ano está duro. Vamos trabalhar muito mais para fazer o mesmo resultado”, avalia.

digital A 3yz conquistou a conta digital da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, uma das maiores empresas full service no setor de shopping centers do Brasil. De acordo com Roberto Sirotsky, sócio-diretor da 3yz, a agência vai fazer o trabalho institucional para a marca, além de contribuir com 13 shoppings espalhados pelo Brasil.

Integração A 3yz trabalhará integrado com a NBS, que atende a comunicação offline dos 13 shoppings. Em Porto Alegre, o vínculo será com o Praia de Belas, que é um dos 13 shoppings. O Iguatemi Porto Alegre segue

Comando S Áudio discute o mercado

Divulgação

Rezende: setor está mudando e surgem novas oportunidades

com gestão independente com a DM9Sul.

Porco O diretor de criação da Martins + Andrade, Rodrigo Ramgrab, conquistou ouro em Mídia Impressa pelo anúncio “Porco”, no Prêmio Lusos, festival realizado em Lisboa. Ramgrab foi responsável pela redação da peça produzida para uma indústria de coifas em sua passagem pela agência catarinense OneWG. O anúncio mostra um porco mal-encarado em um presídio sendo apontado como suspeito do mau cheiro da cozinha.

COMPETITIVO “É muito gratificante receber este prêmio! É muito bacana conquistar ouro em uma competição em que participam grandes agências como Y&R, TBWA, DDB, Africa, Wunderman e Dim&Canziam”, diz.

criação A ARP (Associação Riograndense de Propaganda) abriu as inscrições para a terceira edição do Prêmio Criatividade ARP (Criarp). Vai até o próximo dia 27. propsul@uol.com.br

om o objetivo de entender os novos rumos do mercado, a produtora de som Comando S Áudio vai realizar bimestralmente o Comando S Conecta, evento criado para discutir música, arte e inovação, além de produzir conteúdos, gerar negócios e promover encontros. A primeira edição ocorreu no último dia 10 e foi transmitida ao vivo via ClapMe e teve como tema “Música+Branding”. Entre os palestrantes estavam Evandro Fióti, CEO & founder do Laboratório Fantasma; Fabio Santana, strategic account manager da Vevo; Maria Clara Graciosa, new business development da Sony Music; e Thiago Machado, sales director do Spotify. O conceito desse primeiro encontro foi liderado por Monyca Motta, que, além de advogada da produtora, é agora a responsável pelo Departamento de Projetos Especiais. O CEO da produtora, Sérgio Rezende, explicou que, além de atender ao mercado publicitário, a empresa passou também a ter um selo e uma editora, onde desenvolve projetos autorais, e segue cada vez mais gerando conteúdo.

Ele ressaltou que o Comando S Conecta faz parte deste momento, assim como algumas iniciativas desenvolvidas para o Banco do Brasil, no qual a produtora fez um trabalho de curadoria com a cantora Tiê cantando músicas de Luiz Gonzaga, e com a Rede Globo, dando nova roupagem à tradicional música de fim de ano da emissora. O executivo disse que o tempo vem mostrando o quanto a produtora tem se tornado um grande elo entre marcas, agências e artistas. “Ter um projeto como o Comando S Conecta é uma prova dessa vocação. Nesta primeira edição conseguimos reunir pessoas do mercado publicitário e empresas como Deezer, Universal Music, Warner Music interagindo e levantando questões importantes. Queremos cada vez mais unir pessoas com interesse comum, gerar conteúdo e parcerias de sucesso.” Segundo ele, o mercado está em um momento de transição, em que os formatos antigos estão dando lugar a novos modelos e, por isso, é importante que as empresas se preparem para atender a essas novas demandas e oportunidades.

Promoção Marca de tecnologia premiará consumidor com celular para a vida toda

Samsung traz Vingadores Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

a semana em que o filme “Vingadores: Era de Ultron” chegou ao cinema no Brasil, a Samsung inaugurou o Galaxy Studio Avengers, no Shopping Eldorado, em São Paulo. Essa é a primeira ação da marca em parceria com a Marvel, detentora dos Vingadores. “Essa parceria une a líder no mercado em inovação e a líder em geração de conteúdo para trazer a melhor experiência para o consumidor”, explicou Ricardo Barbosa, diretor sênior de marketing e planejamento da Samsung. A agência Cheil assina a ação. O espaço reúne área de degustação dos produtos da marca, além de réplicas dos super-heróis para que os fãs possam tirar fotos com os Vingadores. O Brasil, ao lado dos Estados Unidos, é o primeiro a receber o espaço. “Poucos países vão ter o Galaxy Studio Avengers. Além de São Paulo e Los Angeles, lançados na última quinta (23), serão 10 cidades na China, a partir de 8 de maio, e outra na Coreia, a partir de 25 de abril”, falou Barbosa. O estúdio fica montado até 16 de junho, data em que se encerra a Super Promoção Samsung Galaxy Vingadores. Pelos próximos 50 dias, os consumidores que comprarem um dos 13 produtos que participam da promoção estarão concorrendo a 50 maletas dos Vingadores, com um celular S6 Edge, lançado na última semana no Brasil, mais devices desenvolvidos pela marca em parceria com a Marvel exclusivamente para o filme. Os sorteios das maletas acontecem dias 20 de maio e 20 de junho. A promoção também vai contemplar um sorteado no dia 24 de junho com um certificado de ouro que dará ao ganhador o direito de receber por toda a vida o modelo top da Samsung. O

Super Promoção Samsung Galaxy Vingadores vai premiar consumidor com celular para a vida toda

O Galaxy Studio Avengers, instalado no Shopping Eldorado, oferece experiência de marca para clientes

primeiro aparelho que o contemplado levará para casa será um S6 Edge. “Essa parceria está começando agora. Este é o primeiro fruto do trabalho da Samsung com a Marvel”, contou Barbosa. Além da promoção, a parce-

ria inclui product placement no longa-metragem. “Foram desenvolvidos produtos-conceito especialmente para o filme, incluindo um celular para o Homem de Ferro e um relógio para todos os super-heróis”, disse Barbosa. Na

produção de cinema, ainda aparecem o notebook Galaxy Note Pro e o celular S6 Edge. Para comunicar a promoção, haverá material de PDV, peças de mídia online e veiculação de um filme no cinema.

São Paulo, 27 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35

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36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 27 de abril de 2015

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

Bold Conteúdo Samsung

Canon do Brasil/Dentsu

Título: Seu Mundo Não Cabe em Um HD; criação e produção: Bold Conteúdo; redação: Robertson Fajardo e Thomaz Monteiro; direção de arte: Diogo Hernandez e Alejandro Doniz Y Soto; direção de criação: Daniele Marques; direção de cena: Gustavo McNair; trilha: Bamba Music; parceiros casting: Suba e Influencers

Produto: Câmeras EOS; título: O Melhor Presente do Mundo; direção de arte: Christian Faria; redação: Marcus Meireles; produtora: Vetor Filmes; diretora de cena: Geórgia Guerra-Peixe; diretor de fotografia: Marcelo Rocha; produtora de áudio: Timbre; trilha: Leandro Santos e Luis Lopes; aprovação: Takayuki Sanagawa e Flávia Guiráo da Costa

Fotos: Divulgação

Além do HD

Lembranças eternas

Para mostrar os diferenciais do Samsung Chromebook, a Bold Conteúdo criou a campanha “Seu Mundo Não Cabe em Um HD”, focada no público jovem. As peças trazem depoimentos de celebridades da web que pensam “fora do HD”. Além do videomanifesto, a campanha está no PDV, nos canais oficiais da Samsung Brasil e no YouTube.

A Dentsu assina o filme “O Melhor Presente do Mundo” para Canon. A peça traz a história real de uma jovem que foi criada apenas pela mãe e que, com poucos meses de casada, descobre estar grávida. Para registrar o emocionante momento em que a futura mãe anunciará a novidade para a futura avó, a família contará com a Canon. A campanha contempla filme para internet, mídia impressa e ações digitais e está alinhada com o posicionamento “Guarde essas emoções para sempre. Fotografe com uma Canon”, adotado pela marca no início do ano. A ideia é que as pessoas continuem usando a câmera do seu celular para fotos do dia a dia, mas que, para momentos especiais, elas usem uma câmera também especial.

Ogilvy Rio 2016

Publicis P&G

Governo do Estado de São Paulo Mood

Produto: Campanha Ticketing; redator: Rogério Martins; diretor de arte: Bruno Almeida; produtora: Conspiração Filmes; direção de cena: Daniel Lieff; finalização: Conspiração Digital; produtora de Som: Big Foote

Produto: Vick Inalador; título: Respire Aliviado; direção de criação: Hugo Rodrigues, Kevin Zung, Daguito Rodrigues e Henrique Mattos; direção de arte: Rodrigo Machado; redação: Ana Mattioni; veículo: Otima; impressão: Artfix; aprovação do cliente: Alejandra Corona, Mikel Grande Astorquiza e Marisol Echeverria

Título: SP contra o racismo; diretor de criação/head of art: Felipe Silva; criação: Hugo Seixas e Hugo Cacique; produção gráfica: Julio Coralli e Dayane Souza; aprovação: Márcio Aith e Mariana Montoro

Olimpíadas

Inalação

Bola dentro

Para divulgar a venda de ingressos dos Jogos Olímpicos Rio 2016, a Ogilvy criou uma campanha convocando o público a se cadastrar no site e, assim, participar do sorteio dos ingressos para o evento. O filme, que será divulgado em TV aberta, destaca a importância da torcida nos grandes momentos das edições anteriores dos Jogos Olímpicos.

A Publicis Brasil criou uma campanha de mídia exterior que materializa a sensação de respirar melhor trazida por Vick Inalador, da P&G. Abrigos de ônibus, totens e outdoors ganharam um mecanismo que faz as peças enrolarem e desenrolarem, simulando a boa respiração. A marca Vick aparece ao lado da inscrição “respire aliviado”.

A Mood trouxe o futebol para lutar contra a discriminação. A campanha “SP contra o racismo”, lançada pelo Governo do Estado de São Paulo e a Federação Paulista de Futebol, distribuirá um cartão vermelho ao público da final do Paulistão e eles serão convidados pelo locutor nos estádios a erguerem o cartão em sinal de apoio à campanha.