Segunda, 04 de Agosto de 2014 by propmark

Divulgação

Mobile Com campanha da X-Tudo, Alcatel Onetouch lança smartphones produzidos no Bra-

sil; marca aposta na relação custo-benefício para massificar presença e ganhar share

pág. 8

batMan inspira bradesco

ANO 50 - Nº 2509 - São Paulo, 4 de agosto de 2014

R$ 9,00

Nova campanha do Bradesco Seguros, criada pela AlmapBBDO, traz Batman e Coringa da série de TV dos anos 60. Produção é da Killers. pág. 25

Mercado pode crescer 12,8% Os investimentos publicitários no Brasil podem ter um aumento de 12,8% neste ano, segundo estimativas do estudo “Consensus Ad Forecast”, do Warc, divulgado semana passada. Foram avaliados 13 mercados. Outros integrantes do Brics também apresentam crescimento de dois dígitos: Índia com 11,4% e China com 11,1%. A média global dos países pesquisados aponta avanço de 5,8% neste ano e de 5% em 2015. O Warc também fez um estudo sobre as 100 melhores campanhas publicitárias do último ano. Há quatro trabalhos brasileiros na lista. pág. 11

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rEEStruturação

M&C Saatchi agora é F&Q

MarkEtINg bESt SuStENtabIlIDaDE

Marçal Neto

A M&C Saatchi tem novo nome, F&Q Brasil, e novo comando no país. Os sócios Fernando Quinteiro (à esquerda na foto) e Paschoal Fabra Neto assumem a presidência da agência, após a saída de Geoffrey Hamilton-Jones. pág. 19

ÍNDICE

Júri premia 10 trabalhos

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O júri do 13º Marketing Best Sustentabilidade destacou 10 cases na edição de 2014 e concedeu o prêmio Cidadão Sustentabilidade a Claudio Lottenberg (foto), presidente do Hospital Albert Einstein. págs. 28 e 29 Marçal Neto

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MÍDIa EXtErIor Violeta Noya (foto), presidente da Otima – empresa que atua na área de mobiliário urbano de São Paulo –, conta sobre o forte impacto que a publicidade nas ruas exerce sobre o consumidor. pág. 33

MÍDIa PrograMÁtICa Grandes grupos trazem trading desks ao Brasil. Paul Dolan (foto), da Xaxis, do WPP, fala sobre a chegada ao país. pág. 16

Editorial ................................................................. 2 Dorinho .................................................................. 2 Mundo.com......................................................... 4 Fórum de Marketing Empresarial...... 6 Lula Vieira ............................................................ 6 ABTA 2014 .............................................................7 Beyond the line ................................................ 8 Alcatel lança produtos................................ 8 Igor Puga reforça DM9DDB ....................10 Madia .....................................................................10 E-commerce cresce ......................................10 Warc divulga estudo .................................... 11 Salesforce apresenta ferramenta ......14 Grupos investem em mídia.............16 Agência muda comando ..........................19 Ampro tem premiação ............................. 20 Basf lança campanha ................................. 21 Samsung foca linha branca .................. 23 Supercenas........................................................ 24 Bradesco Seguros traz Batman .......... 25 SBT faz 33 anos.............................................. 26 Marketing Best.................................... 28 e 29 Entrevista............................................................ 33 Marcas & Produtos...................................... 34 Quem Fez ........................................................... 36

j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g - São Paulo, 4 de agosto de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

É exatamente isso que as Bolsas têm retratado nas últimas semanas e os analistas têm dito e escrito

IrrItação e pessImIsmo 1. A presidente Dilma Rousseff ao que tudo indica, ainda não se refez das vaias que levou no Itaquerão, quando do jogo de abertura da Copa do Mundo.

Por que troquei meu nome

De lá para cá, repetem-se as demonstrações de irritação de S. Exa., mesmo com o ex-presidente Lula da Silva ter vindo em seu socorro para jogar nas costas da elite branca a responsabilidade pelos apupos.

Quando me perguntam por que aceitei trocar o nome da querida AGE Isobar por mcgarrybowen, tenho três respostas na ponta da língua: duas criativas e uma verdadeira.

a rede de agências criativas com crescimento mais rápido da história dos EUA, me surpreendi. Quando conheci seu slogan “give us your biggest problem”, me identifiquei.

É bem verdade que, surpreendentemente, o ministro Gilberto Carvalho divergiu de Lula, informando aos repórteres ter visto mais que a elite branca vaiar a presidente.

Resposta criativa 1: a AGE é minha filha. Quando uma filha cresce, ela casa e troca de nome. A AGE cresceu, casou com um americano e mudou de nome. Mas o importante é que casou bem.

É possível que você não veja relação entre meu livro “Oportunidades Disfarçadas” e nossa atividade publicitária. Mas, para mim, tem tudo a ver. O livro conta 200 casos de empresas que, criativamente, encontraram saídas para desafios cabeludos.

De lá para cá, muito se tem falado em racha no principal partido do governo, com duas alas disputando posições e opiniões, principalmente quanto ao processo eleitoral de outubro. Uma, favorável a Lula para sair candidato, outra, apoiando o que já estava estabelecido.

Resposta criativa 2: para ter mais sucesso, Norma Jean virou Marilyn Monroe. Robert Allen virou Bob Dylan. É isso: a AGE trocou de nome para fazer ainda mais sucesso.

É isso que me empolga hoje. Não é criar para os meios. É criar soluções, Big Ideas, comerciais ou não, mas sempre estratégicas, para os clientes. Encontrei na mcgarrybowen alguém que pensa como eu.

Tudo isso acabou sendo igualmente desmentido, deixando porém um saldo de abespinhamento na presidente Dilma Rousseff. Dentro desse cenário, ocorreu na última semana a repercussão do episódio Santander, fartamente divulgado pela mídia, com a presidente insurgindo-se contra o tradicional banco espanhol, afirmando não admitir que questões econômico-financeiras invadam o espaço que pertence à campanha eleitoral, de há muito já iniciada pelos interessados. Nessa etapa da história, evidencia-se uma série de equívocos, com a presidente Dilma Rousseff arranhando a nosso ver inclusive o princípio constitucional da liberdade de expressão, ao criticar de forma veemente o parecer de uma analista do Santander, dirigido a correntistas e investidores que usam o banco com permanência de valores superior a R$ 10 mil. Segundo o parecer, o comportamento da economia nacional sofre quando as pesquisas de intenção de voto fazem a candidata Dilma Rousseff subir e melhoram quando decorre o contrário.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

De acordo com os relatos publicados pela imprensa, a análise da funcionária do Santander foi mais longe, alcançando o resultado das eleições, com previsão de um cenário difícil caso ocorra a vitória de Dilma Rousseff. É exatamente isso que as Bolsas têm retratado nas últimas semanas e os analistas têm dito e escrito nos seus comentários sobre o nosso cenário econômico. Mas, houve a reação pontual da presidente Dilma Rousseff contra o Santander e o seu presidente mundial não tardou em – mesmo à distância – demitir a funcionária responsável pela análise. Uma atitude que merece reprovação, pois motivada por outros interesses que não o de corrigir um possível erro do Santander, cometido por um dos seus empregados. Outro equívoco foi praticado pelo ex-presidente Lula da Silva, que parece gostar de entrar nessas divididas, ao qualificar a analista do Santander como “uma mulher que não entende porra nenhuma de Brasil”. No mínimo, dois desaforos: um, contra a mulher, outro, com o uso do calão contra ela. Sem se falar que o JORNAIS I Promovido pela ANJ (Associação Nacional de Jornais), o 10º Congresso Brasileiro de Jornais ocorrerá em São Paulo nos dias 18 e 19 de agosto, no WTC Events Center, e deverá contar com mais de 600 representantes do mercado. Além de líderes nacionais e internacionais da indústria jornalística, devem participar também os presidenciáveis Dilma Rousseff, Aécio Neves e Eduardo Campos. Entre os principais temas, o encontro apresentará um conjunto de iniciativas cujo objetivo é propor o reposicionamento dos jornais no mercado anunciante, inovações no relacionamento com o leitor e nas vendas de produtos digitais e, por fim, novos modelos de organização das redações. JORNAIS II A publicidade será um dos principais temas do encontro da ANJ. Questões como “Qual a fronteira entre a publicidade e o produto editorial do meio jornal?” e “É possível veicular conteúdos publicitários com ‘jeito’ de material jornalístico?” serão debatidas no painel Publicidade Nativa e Conteúdo Patrocinado, do qual participarão Ebele Wybenga, jornalista holandês, autor do livro “The Editorial Age”; Sergio Dávila, editor-executivo da Folha de S.Paulo; Marcelo Rech, diretor-executivo de jornalismo do Grupo RBS; e Sergio Gordilho, sócio e copresidente da agência Africa. NOVO POSICIONAMENTO A Grey Brasil apresenta nesta terça-feira (5) suas novas sede e diretoria, bem como o posicionamento de mercado. A agência reúne a imprensa às 12 horas e também terá um encontro para convidados a partir das 18 horas, onde estarão presentes o presidente da Grey, Walter Longo, e a COO da operação, Sylvia Panico, além do CEO do Grupo Newcomm – ao

Carlos Domingos*

Resposta verdadeira: a AGE pertence a um grupo internacional que está unificando suas marcas. Em cada país, deve ter apenas uma empresa de cada bandeira. Em apenas dois países, Brasil e Rússia, havia duas Isobares. Aqui, já resolvemos. Lá, terão que falar com o Putin. Evidentemente, não gostei quando soube pela primeira vez. Nós, seres humanos, apesar de afirmarmos o contrário, não gostamos de mudança. Principalmente quando ela envolve uma marca que aprendi a amar e defender há 14 anos. Mas foi aí que o milagre aconteceu: conheci a mcgarrybowen. Confesso que, talvez como você, nunca tinha ouvido falar dela. Ou melhor: nunca tinha prestado atenção nela. Não é para menos. Provavelmente a mais jovem rede de agências internacionais, criada apenas em 2002. Quando descobri que foi eleita duas vezes Agency of the Year pelo Advertising Age, me interessei. Quando soube que é

E este alguém é Gordon Bowen, o fundador da mcgarrybowen. Conversando com ele, descobri que temos muito em comum. Gordon também é redator, diretor de criação, escritor, e apreciador de arte e design. É um homem sensível, interessante, tenaz e incisivo ao mesmo tempo. Pensa antes de falar (num mundo com tantos tagarelas, virtuais ou não, admiro incrivelmente essa qualidade). Com seu jeito calmo e reflexivo, tornou-se uma das personalidades mais influentes do mercado americano. Enfim, dentro do meu mantra “interesse-se primeiro, o amor vem depois”, estou aprendendo a amar a mcgarrybowen. E quanto à AGE, que fundei e construí com meus eternos sócios Ana e Tomás, gosto de pensar que a marca não terminou. Ela cresceu e transformou-se em uma das melhores agências do mundo. Este raciocínio é, ao mesmo tempo, criativo e verdadeiro. *CEO e Chief Creative Officer da mcgarrybowen

maior líder do Partido dos Trabalhadores, repetimos, Trabalhadores, insurge-se contra uma trabalhadora no desempenho das suas funções, apoiando, ainda que de forma indireta, o patrão que a demitiu, ao invés de defendê-la.

biografia política do presidente JK, que, mesmo em campanha e já no poder, jamais atacou quem quer que fosse, concedendo inclusive anistia para os revoltosos de Jacareacanga, dentre os quais o célebre major Veloso.

Carlito Maia, um dos maiores – senão o maior – propagador do PT junto aos publicitários, à mídia e aos seus amigos (e até inimigos) em geral, deve estar indignado lá no etéreo.

3. Esta edição do propmark traz um resumo dos cases vencedores do 13º Marketing Best Sustentabilidade, julgado por membros da Academia Brasileira de Marketing e que elegeu na categoria Cidadão Sustentabilidade, o presidente do Hospital Israelita Albert Einstein, Doutor Claudio Lottenberg, que também preside o Lide Saúde.

2. Ainda não acabou: agora, nossa presidente agarra-se a combater o pessimismo, segundo ela, dos empresários, sem se ater para o que a vida ensina: pessimismo não é causa, é efeito. Se os empresários – e não somente eles – estão pessimistas, devem ter lá seus motivos, diante de um quadro econômico já desfavorável do país e que ameaça piorar, por todos os indicadores que vêm sucessivamente sendo divulgados, inclusive pelo próprio governo. A presidente Dilma Rousseff tem todo o direito de defender a sua reeleição, evitando contudo a tentação do embate falacioso e do ataque desproporcional (ops!), tendo em vista principalmente estar exercendo o mais alto cargo da administração pública brasileira. Recomendamos a ela, se nos permite, a leitura da

qual pertence a agência –, Roberto Justus, e de Jim Heekin e Tor Myhren, respectivamente global chairman e worldwide creative leader do Grupo Grey.

RENTABILIDADE Como melhorar a rentabilidade, questão central entre as preocupações das empresas de comunicação hoje, é o tema do seminário que o capítulo Rio da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) promove no dia 11 de agosto, no Rio de Janeiro. Falarão sobre o assunto o publicitário e economista Antonio Calil Cury, vice-presidente da nova/sb, Antonio Lino Pinto, ex-sócio da Talent e diretor da consultoria de gestão Viramundo, e o advogado João Luiz Faria Netto, consultor da Abap-Rio e especializado em empresas de comunicação. Após suas exposições os três profissionais serão convidados a participar de um debate com a participação da plateia. O seminário é voltado para todas as empresas de comunicação do mercado. A participação é gratuita para agências de publicidade associadas à Abap-Rio, e terá uma taxa para as demais empresas. As inscrições devem ser feitas no site da entidade. ABTA 2014 Nesta semana, a Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) promove em

São Paulo a 22ª edição de sua tradicional Feira e Congresso (ver matéria nesta edição). E a preocupação dos dirigentes do meio com a rentabilização comercial do setor é um dos pontos que serão discutidos durante o encontro, com a participação de líderes do mercado publicitário – entre eles, Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), a principal entidade que rege o setor. A ABTA 2014 tem início nesta terça-feira (5) e se estende pelos dois dias posteriores. LIVE MARKETING O setor de live marketing, que na semana passada teve seus players reconhecidos com a entrega do prêmio Ampro Globes Awards 2014, também continua movimentado nesta semana com a realização da 12ª Brazil Promotion, tradicional evento promovido pela Forma Editora. O encontro ocorre entre os dias 5 e 7 de agosto em São Paulo, e terá como um dos destaques a apresentação de novidades tecnológicas para o setor do varejo. PALMEIRAS A CBN está lançando o projeto “Palmeiras, a sociedade de 100 anos”, com ambiente próprio no site da emissora na web, além de cinco séries de reportagens sobre a rivalidade com outros grandes clubes de São Paulo, a tradição do Verdão de revelar grandes goleiros e as personalidades que acompanham o clube onde ele for disputar uma partida do futebol, dentro e fora do país. Como curiosidade, dentre outras grandes lembranças históricas do Palmeiras, os 100 principais gols do centenário. No dia em que completará 100 anos, 26 deste mês, o projeto terminará com uma edição

A homenagem tem muito a ver com o exemplo de que é possível administrar um complexo hospitalar do tamanho do Einstein com bons resultados, tornando-se inclusive padrão mundial no setor. 4. A título de curiosidade, reproduzimos os vinte maiores anunciantes do mercado brasileiro em 1974, segundo o Caderno de Marketing de 1975, um apêndice especial e anual do propmark: Gessy Lever, Souza Cruz, Nestlé, Ducal/Bemoreira, Volkswagen, Grupo Bradesco, General Motors, São Paulo Alpargatas, Grupo Rhodia, Grupo Silvio Santos, Varig/Tropical, Henkel, Anakol, Johnson & Johnson, Banco Nacional, Cigarros Santa Cruz, Sanbra, Grupo Itaú, Ford e Sears. (Obs.: Mantivemos os nomes da época desses anunciantes).

especial do programa “Quatro em Campo”, em São Paulo. VOCÊ SABIA? Que José Angelo Potiens, publicitário aposentado e hoje escritor, passou a integrar os quadros da UBE – União Brasileira de Escritores? Foi indicado por Marcelo Nocelli, também escritor e sócio da Editora Reformatório de São Paulo, sendo admitido após análise por uma comissão da UBE dos seus livros publicados e prêmios conquistados.

FRASES 1. “Vocês veem as pingas que eu tomo, mas não veem os tombos que levo.” (Adoniran Barbosa) 2. “Palavras que nada custam e valem muito: obrigado, bom dia, por favor, dê-me licença etc.” (Sabedoria popular brasileira) 3. “E pur si muove.” (Galileu Galilei em 1633, após ter sido condenado à morte pela Inquisição, caso não renegasse a sua teoria de que o Sol era o centro do [nosso] Universo e não a Terra. Salvou a pele e manteve a crença nos seus estudos)

DORINHO

S達o Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

mundo.com

Mercado Presidente da Grey Brasil participou de debate na ESPM

O page view nãO

Para Walter Longo, inovação é efêmera e exponencial

é mais O mesmO Alexandre Crivellaro* alexandre.crivellaro@ibope.com

Alê Oliveira

Podemos fazer uma analogia com a TV, quando um usuário troca de canal A interação dos usuários com os sites de internet tem mudado radicalmente nos últimos anos, e aparentemente as métricas não acompanharam essa dinâmica ou precisam de uma nova interpretação. Algumas inovações tecnológicas, como a banda larga que permite a conexão em tempo integral, o uso de tecnologias como Ajax, que permite a construção dinâmica das páginas, maior capacidade de processamento dos computadores, páginas em HTML5, isso sem falar em exemplos bem simples como um navegador multiabas, acabaram mudando e muito o nosso jeito de interagir com a web. Um page view, por definição, é contabilizado toda vez que um usuário faz uma requisição de uma página em um site de internet. Um método tradicional de medição baseado em tag (centrado no servidor) pode facilmente detectar essa ação quando o usuário utiliza apenas uma aba de um navegador. Mas, por exemplo, se o usuário abre duas ou mais abas, essa conta já fica um pouco mais complicada, pois existe a possibilidade de transição entre elas sem haver requisições ao servidor, o que pode acontecer inúmeras vezes durante o acesso do usuário. Essas “impressões” acabam não sendo contabilizadas pelas tags, e não sabemos quantas vezes o usuário efetivamente viu a página. Se imaginarmos que um usuário abriu duas abas e ficou passando de uma para outra regularmente, temos dois efeitos importantes: a quantidade de vezes que o usuário visualizou as páginas e o tempo que ficou em foco. O que isso tem de diferença na prática? Bem, uma medição mais focada nas ações do usuário, medindo o comportamento nos navegadores, gera no fim do

dia um número maior de impressões, e consequentemente um tempo médio menor. Desta forma, podemos fazer uma analogia com a TV, quando um usuário troca de canal e não podemos mais contar o tempo do canal anterior. O efeito é ainda maior na análise de tráfego – ou seja, sites que originaram a visita e os sites para onde o usuário foi após a visita. Na medição focada no navegador, podemos perceber alguns comportamentos que em uma medição de tráfego convencional ficam despercebidos. Um exemplo típico é o comportamento de um heavy user de redes sociais, que tem a tendência de deixar uma aba aberta em sua rede social de preferência enquanto navega em outros sites utilizando outras abas. Fica muito evidente na análise desse indivíduo que o número de entradas vindo de uma rede social é substancialmente maior. Outro exemplo considerando o comportamento de compra no comércio eletrônico, a análise do navegador e a transição entre as abas pode demonstrar claramente os seus principais concorrentes, dado que uma pesquisa por uma condição melhor de preço na aquisição de um produto pode envolver análises simultâneas. As métricas de internet são extremamente importantes para o processo de tomada de decisão, porém notamos que algumas metodologias utilizadas há décadas já não refletem bem o comportamento do usuário do outro lado da tela. Um entendimento melhor de todo processo, partindo da coleta até o número final, pode indicar os benefícios e limitações de cada processo ou método. *Diretor-executivo do Ibope e membro do Comitê de Métricas do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER A revista Superinteressante acaba de fechar uma parceria inédita com o Metrô de São Paulo, onde matérias e infográficos produzidos pela revista passam a ser expostos em diversas linhas da cidade. No total são mais de 200 painéis espalhados pelos trens e estações, levando o conteúdo

da publicação diretamente à população. A expectativa é que os painéis devem impactar mais de um milhão de pessoas por dia. Eles ficarão expostos durante todo o mês de agosto. Criada há 27 anos pela Editora Abril, a revista possui uma tiragem mensal de 400 mil exemplares.

Longo (dir.) com Rodrigo Tafner: “não podemos subestimar o que acontece em um ou 10 anos” p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

ão existe mais mundo digital. Inovação é diferente de tecnologia, mas potencializada por ela. O mundo gira em velocidade exponencial enquanto pensamos de forma linear. Modelos de negócio, formas de aprendizado e até mesmo de relacionamento entre pessoas e companhias mudaram e seguem em movimento. Essas foram algumas ideias da Arena do Marketing Folha/ ESPM, realizada na semana passada na sede da instituição em São Paulo com a presença de Walter Longo, presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, e de Rodrigo Tafner, coordenador do novo curso de graduação em Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão. Motivados pela estreia do curso, eles debateram a respeito da relação entre tecnologia, inovação, marketing, propaganda, comportamento e diversos outros players.

“Hoje tudo é efêmero, constantemente mudando e em alta velocidade. Corporativamente, você precisa mudar o modelo de negócio, buscar sempre coisas novas. As empresas que se fossilizam vão se tornar perenes e correm o risco de acabar, enquanto muitas marcas vão durar centenas de anos sendo sempre efêmeras, sempre em modo beta, sempre fazendo um upgrade. Não podemos subestimar o que acontece em um ano ou 10 anos”, raciocinou Longo. Entrando na seara do marketing, o executivo afirmou que a propaganda atual é minimalista, enquanto há décadas atrás precisava ensinar tudo ao consumidor. Ainda assim, porém, ela serve como um “serviço consultivo ao consumidor”, ajudando no seu processo de decisão. Na questão digital, Longo voltou a bater na tecla de que uma “alma” é mais valiosa que uma “arma”, se referindo às novas plataformas e a forma de usá-las de forma inteligente.

Na esfera da educação, Longo e Tafner concordaram no ponto em que a forma de aprendizado é totalmente diferente. “Houve uma mudança de paradigma. Pega a imagem de Sócrates educando seus pupilos: antes era uma pessoa passando conhecimento e o resto recebendo. Hoje essa pessoa que vai se educar tem que ir atrás da informação, você muda a forma de aprendizado e de ensino”, disse Tafner. “O professor é um tutor, um guia. E uma das principais skills é aprender a aprender.” Longo exemplificou trazendo novamente a tecnologia. “Nos dias atuais você tem acesso instantâneo ao que quiser, a toda informação que desejar. Seu cérebro deixa de ser o HD (hard drive) e passa a ser uma memória RAM”, brincou. O executivo ainda discutiu sistemas generativos e como tudo isso está ligado antes do final do programa, transmitido ao vivo pela web. “Lutamos por séculos pela independência e agora temos que lutar com interdependência.”

S達o Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

fórum de marketing empresarial

Produtoras Empresa ainda negocia projeto com emissora de TV

João Doria Jr. fala sobre a retomada do crescimento

Oca Filmes fará animação do Menino Maluquinho

Jair Magri/Divulgação

“N

ós conseguimos reunir todos os principais CEOs e empresas de renome. Esta é a melhor oportunidade para ativar networking, adquirir confiança neste mercado promissor e perceber as melhores perspectivas para o setor.” A frase do empresário João Doria Jr. reflete o que o presidente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) – que ao lado da Editora Referência e do jornalista Adonis Alonso promove, entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, o 5º Fórum de Marketing Empresarial – pensa sobre o mercado brasileiro. É hora de adquirir confiança para retomar o crescimento. O assunto deverá ser debatido à exaustão durante o encontro no litoral paulista. Primeiro pelo próprio tema central do evento: “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades”. E segundo porque o país estará a menos de dois meses de realizar sua sucessão presidencial – outro tema que foi muito comentado por Doria na semana passada. O empresário esteve, na segunda-feira (28 de julho), no centro do tradicional programa “Roda Viva”, da TV Cultura, entrevistado por uma banca de jornalistas de negócios. Lá, afirmou que “o mercado nacional está profundamente debilitado” e assinalou que “não há terrorismo eleitoral e nem partidarismo, mas a realidade é que a situação atual está mal”. “É preciso retomar o processo de crescimento, deixando de basear a política econômica no incentivo ao consumo”, disse. Para o presidente do Lide, órgão que reúne mais de 50% do PIB nacional por meio de cerca de 1,6 mil corporações, “se a situação se mantiver, um

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Alvernaz, Ana Paula e Ziraldo: preocupação em manter o traço do cartunista

por Vinícius Novaes

Doria: “se o time está perdendo, tem que trocar o técnico”

dos próximos problemas a ser enfrentado pelo governo será a volta do desemprego”. “Estamos a um passo de isso ocorrer”, afirmou, com a autoridade de quem conhece a opinião do empresariado em relação à política econômica atual. “Se o time está perdendo, tem que trocar o técnico”, salientou, defendendo reformas mais elaboradas, dialogadas e amplas. “Do jeito que está nada progride e nada avança. O presidente a ser eleito vai ter que se preparar para promover sérias reformas tributárias e políticas no país”, concluiu. O tema “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades” não só irá nortear o Fórum como também será tema de uma das palestras mais aguardadas do encontro – a do chairman do

Grupo ABC, Nizan Guanaes, outro profissional acostumado a lidar no dia a dia com alguns dos principais anunciantes do país. Além dele, estão confirmadas apresentações de Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, que irá falar sobre “Comunicação em linha direta com consumidor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marketing da Copa para o Brasil”; Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, que irá abordar “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço”; e do empresário e cartunista Mauricio de Sousa, com “Marketing multimídia e sua eficiência para vender”.

Cheiro de hipoCrisia "Obrigado pelo carinho" é um modismo e serve para tudo

Eu não espero que meu banco se lembre do meu aniversário, nem exijo do meu supermercado qualquer alegria pela data. O que me enche o saco é receber um cartão criado pelo computador me chamando familiarmente de Luiz, nome que nem lá em casa quando eu era criança sabiam que fosse meu. Me chamar de Luiz dá a exata dimensão de como não existe nenhuma relação cordial entre mim e quem mandou a mensagem. Um conhecido, após uma temporada no hospital, mandou um cartão impresso agradecendo quem o visitou. Impresso! Era preferível ter deixado para lá. Cartão impresso para agradecer visita, no fundo no fundo, é não agradecer. “Você foi por obrigação, eu agradeço por obrigação.” Todo aniversário tem alguns computadores que me cumprimentam. A eles eu mando o meu computador responder, com um lugar-comum ainda pior: “Obrigado pelo carinho”. Pouca gente se dá conta da ironia. Eventualmente porque pouca gente também lê as baboseiras que meu computador escreve. “Obrigado pelo carinho” é um modismo surgido recentemente e serve para tudo, até mesmo para responder cartas de cobrança ou convites para inauguração de banco em cidade do interior. Formas de tratamento burocráticas e superficiais normalmente causam efeito contrário ao esperado. Cheiram a hipocrisia protocolar.

Victorinox investe 30% da verba global no Brasil

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Outro dia um amigo elaborou longo e-mail para um fornecedor reclamando do atendimento que recebeu. Claro que ele esperava causar a mais viva repercussão na diretoria, uma vez que tinham feito com ele uma verdadeira coleção de cagadas. Foram muitas linhas narrando uma verdadeira epopeia de sandices, omissões, incompetências e até mesmo alguma desonestidade. Em minutos chegou a resposta, evidentemente pré-fabricada, que o deixou ainda mais puto. Dizia: “A empresa tal agradece sua atenção e está encaminhando suas sugestões para o departamento competente”. Seria muito melhor que a resposta fosse mais simples: “Vá à merda”. É por estas e outras que estou me deliciando cada vez que recebo por parte das pessoas um gesto de genuíno carinho e atenção, ainda que completamente fora dos padrões de treinamento. Por exemplo, outro dia eu estava num hotel cinco estrelas de uma cidade do Nordeste e precisei levantar de madrugada para pegar o avião para o Rio. Chamei a telefonista e lhe disse: “Por favor, me acorde às quatro e meia da manhã”. Depois de uns segundos em silêncio uma voz de sotaque nitidamente nordestino perguntou: “Virge! Pra quê?”. Quase chorei de emoção. Não está em nenhum manual de hotelaria, mas foi uma genuína demonstração de cortesia e solidariedade. Claro que tive o cuidado de explicar a razão de tamanho despautério, até porque temi que se não houvesse uma boa causa ela não faria a maldade de me acordar. lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER O “Jornal da Manhã”, apresentado por Joseval Peixoto e Adalberto Piotto de segunda-feira a sábado pelas rádios Jovem Pan AM e FM, modernizou um de seus principais símbolos – sua vinheta, conhecida pelo jargão “Vambora, vambora, tá na hora, vambora, vambora!”. O tradicional jingle ganha agora timbres mais modernos de base e bateria. “Nossa ideia foi pensar

menino que tinha o olho maior que a barriga, vento nos pés, pernas enormes – e braços que davam para abraçar o mundo, diga-se de passagem – e alguns macaquinhos no “sótão” (o cérebro), já aprontou muitas peripécias nos palcos dos teatros, no cinema, em jogos de computador, seriado, e-book... Agora, o Menino Maluquinho vai brincar, pela primeira vez, no mundo mágico da animação. E isso graças a Oca Filmes, que ganhou os direitos de adaptação do personagem de Ziraldo. A primeira temporada, que será baseada no livro original, terá 26 episódios com 11 minutos de duração cada. Ana Paula Catarino, sócia da produtora e responsável pela produção-executiva, lembra como o projeto começou. “Uma vez, vieram nos indagar porque ainda não

ção é manter o espírito do personagem. “Além disso, temos que manter o traço do desenho e o roteiro do Ziraldo, que também vai participar desse processo todo”, conta. Para a nova série, Alvernaz conta que foi criada aquela que ele chama de cidade dos sonhos. “O Menino Maluquinho vai viver numa cidade grande, com prédios e muito movimentada, mas que é possível brincar na rua”, diz. “E vai manter a essência da infância, de jogar futebol, brincar na rua, mas também terá tecnologia e os jogos que as crianças de hoje utilizam bastante”, complementa. Na adaptação da obra para animação, Guilherme conta com uma equipe experiente em entretenimento e pedagogia, entre eles Marcio Araújo, cuja experiência inclui roteiros para os infantis “Cocoricó” e “Castelo Rá-Tim-Bum”, ambos da TV Cultura.

Mercado Tradicional marca suíça planeja abrir uma loja-conceito

lu l a v i e i r a

Há que se tomar muito cuidado com as falsas delicadezas. Podem virar verdadeiras grossuras. Ou você é absolutamente oportuno nas suas manifestações de polidez, ou passa recibo de insensibilidade e grosseria. Em caso de dúvidas, deixa passar em branco.

tinham feito a animação do Menino Maluquinho. A partir daí, começamos uma conversa com o Ziraldo para acertarmos os detalhes”, conta. Ainda não existe nenhum contrato firmado com alguma emissora. “O que existem apenas são negociações, mas todas sigilosas”, diz. Até lá, no entanto, é o tempo necessário para a produção da série. “Fazer animação é um processo bem demorado. Leva-se dois anos, dois anos e meio para fazer tudo ficar pronto”, completa a executiva. A expectativa de Ana Paula é que a série seja muito bem recebida pelo público. “Temos tudo para fazer outras temporadas. Acreditamos muito nesse projeto”, garante. O processo de criação da animação ainda está no início. Guilherme Alvernaz, diretor e animador da Oca Filmes, revela que o maior desafio da adapta-

em uma plástica moderna, mas que continuasse passando a credibilidade e a força do nosso jornalismo. Para isso pensamos na junção de elementos clássicos, como cordas e metais”, explica Marcelo Eduardo, diretor de programação da Jovem Pan FM, adiantando que o ouvinte poderá perceber mais mudanças ao longo da programação, que estão sendo lançadas aos poucos.

Empresa é a primeira a adesivar o interior do bondinho do Pão de Açúcar p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

marca nasceu de uma oficina de cutelaria na Suíça, que criou o lendário “Original Canivete do Exército Suíço”, em 1884. Os canivetes permanecem no portfólio, mas a Victorinox hoje produz relógios, itens de cutelaria, malas de viagem, fragrâncias, entre outros. E está investindo no mercado brasileiro com o objetivo de um aumento nas vendas da ordem de 15% este ano. Segundo o CEO da empresa no país, Karl Kieliger, cerca de 30% de sua verba de marketing mundial será investida aqui, mesmo sem ter uma agência de publicidade local – a marca atua em sintonia com a Leo Burnett suíça. O executivo diz que as estratégias de marketing são traçadas na matriz para cada divisão de

produto, e as subsidiárias executam de acordo com cenários e oportunidades dos mercados locais. Não há, segundo ele, a necessidade de uma agência nacional, já que tudo é criado fora e os planos de mídia são negociados globalmente. “Até 2016, pretendemos estar entre os 15 países com maior faturamento para Victorinox no mundo.” Há 20 anos no país, este ano a marca focou na coleção “Brasil Edição Limitada”. Comercializou peças criadas por designers brasileiros e fechou parceria com a CBF, quando lançou um canivete temático da seleção. Mais recentemente, criou uma pop up store no morro da Urca, no Rio de Janeiro, e adesivou o interior do bondinho do Pão de Açúcar. Foi a primeira vez que uma marca se apropriou da parte interna de um dos maiores ícones cariocas para uma ação do gênero. “Trou-

xemos essa ideia da Europa, onde já realizamos a ação nos bondinhos dos Alpes Suíços”, explica o executivo. No alto do Pão de Açúcar, os turistas encontram um grande painel da empresa onde podem deixar mensagens e registrar sua passagem pelo local. Kieliger diz que a meta é manter a presença no local até as Olimpíadas, em 2016. “Já para o segundo semestre nosso foco é um lançamento da divisão de relógios, algo jamais visto na indústria relojoeira. Iniciaremos a comunicação em setembro”, revela. A marca possui hoje uma loja própria no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, e está nos planos a abertura de uma loja-conceito. O ano de 2013 registrou crescimento de 17% em relação a 2012, com canivetes, itens de cutelaria e relógios liderando as vendas.

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

abta 2014

TV por assinatura discute publicidade

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

epois de ver o setor crescer de forma vertiginosa nos últimos anos, com aumento de faturamento e a entrada de novos públicos, caso da Classe C, o desafio da TV por assinatura agora é outro – alavancar o meio publicitariamente. Essa foi uma das questões levantadas por Oscar Simões, presidente-executivo da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), no lançamento da 22ª Feira e Congresso ABTA 2014 – principal encontro do setor e marcado para ocorrer a partir desta terça-feira (5) em São Paulo. Segundo o executivo, de 5% a 6% do faturamento do setor, que chegou a R$ 27,9 bilhões, é proveniente da publicidade. “Nos mercados mais maduros estes números estão, no mínimo, na casa dos 10%. E atingir este patamar seria o nosso objetivo inicial”, diz. “E temos espaço para isso, já que o crescimento da receita publicitária não acompanhou o da TV paga. A propaganda serviria também para reduzir os custos de produção dos players, outro desafio do mercado”, completa. “A TV por assinatura já está na frente do meio revista no bolo publicitário e está próximo do faturamento dos jornais. Isso é relevante, mas concordo que poderíamos estar ainda melhores, já que hoje disputamos em audiência com a TV Aberta”, ressalta Rubens Glasberg, presidente da Converge Comunicações, organizadora da feira. Outros números que estão a favor do setor, segundo o coordenador do Comitê de Marketing Publicitário da ABTA e diretor-executivo comercial da Globosat, Fred Müller, é que a TV paga obteve um crescimento de receita publicitária entre janeiro e abril

Simões: crescimento da receita publicitária na TV paga não acompanhou expansão do setor

deste ano da ordem de 60,5% – número bem acima dos 16,6% que o mercado publicitário atingiu como um todo. “E temos visto a presença cada vez maior de alguns setores da economia antes mais restritos a outros meios, caso do varejo, saindo um pouco do tripé formado pelas empresas das áreas financeira, de telecomunicações e automobilística”, ressalta. Em relação ao setor, a expectativa é que alavanque novamente na casa dos dois dígitos. Apesar do crescimento no período de maio de 2013 para maio de 2014 ter sido menor do que em outros anos – 10,8%, contra mais de 15% em 2012/2013, por exemplo –, o acumulado do ano, também até maio, chega a 4,1%, o que dá

uma esperança para que a casa dos 10% seja novamente superada. “Se formos comparar com outros setores e com a expectativa de crescimento do próprio PIB brasileiro, que gira em torno de 1%, podemos dizer que estamos indo bem. A própria relevância dos canais pagos tem crescido, no momento em que somando todos os players temos uma audiência inferior somente à TV Globo”, afirma Simões, revelando que a TV paga chegou a 18,8 milhões de assinantes, atingindo mais de 60 milhões de espectadores. “A ideia é fechar o ano em torno de 20 milhões de lares e cerca de 65 milhões de pessoas”, diz.

DEBATES Uma das preocupações mais evi-

dentes da TV por assinatura com a publicidade é que a própria ABTA 2014 destinará boa parte de suas discussões para o setor. Entre os cinco grandes painéis estratégicos do congresso está “Um novo mercado, uma nova publicidade”, que irá ocorrer na próxima quarta-feira (6) e contará com a participação de Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). O executivo irá discutir o impacto que o atual cenário do setor poderá ter para a publicidade, ao lado de Müller, Fabio Freitas (diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S), Gilberto Corazza (diretor-executivo de Ad Sales da Turner) e Roberto Nascimento (VP de publicidade da Discovery Networks).

Glasberg: disputa de audiência com a TV aberta

No dia anterior, a abertura da ABTA irá reunir Simões, Paulo Bernardo (ministro das Comunicações), João Rezende (presidente da Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações) e Manoel Rangel (diretor-presidente da Ancine – Agência Nacional do Cinema). Destaque também para o talk show, comandado por Lucas Mendes e Ricardo Amorim, do “Manhattan Connection”, programa da GloboNews. Entre os participantes estarão Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia, Andrea Barata Ribeiro, sócia da produtora O2 Filmes, e Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat. Além de estar presente durante os painéis estratégicos, a publicidade será tema dos blocos temá-

ticos – divididos em Operacional, Regulatório e Programação, com a apresentação de cases de sucesso de propaganda em TV paga e os impactos em relação ao consumidor brasileiro. Outros destaques da 22ª edição do evento são a palestra internacional de Lee Hunt, um dos maiores especialistas mundiais em estratégias de branding para canais de televisão; e a discussão em torno do Marco Civil da internet e como a lei impacta o mercado de provedores de acesso banda larga. Segundo números do setor, os assinantes de internet banda larga chegaram, ao final do primeiro trimestre, a 6,9 milhões, com crescimento de 12,7% sobre o mesmo período do ano passado.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

beyond the line

Anunciantes Companhia quer dobrar o faturamento no Brasil

Quem faz marketing? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Fico preocupado pela possível banalização das suas atividades Na semana passada, o comitê de Marketing Trends do WTC Business Club, o qual presido, e o Digital Trends, presidido por Fabio Madia, receberam empresários para apresentações e debates relacionados ao universo digital. Um dos expositores levantou uma questão que merece reflexão e debate. O slide exibido por ele trazia a seguinte citação de Jason Fried (Basecamp): “Everything is Marketing – Marketing is not a department. Do you have a marketing department? If not, good. If you do, don’t think these are the only people responsible for marketing” (em tradução livre: “Marketing é tudo. Você tem um departamento de marketing? Se não tem, ok. Se você tem, não pense que seus profissionais são os únicos responsáveis por marketing”). Apoiado por esse slide, o palestrante discorreu sobre diversas atividades da sua empresa afirmando que problemas de infraestrutura são também problemas de marketing. Um exemplo citado por ele era o sistema de telefonia. Eles fazem um forte trabalho para gerar leads e quando os prospects ligavam, não conseguiam falar. Portanto, uma boa telefonia faz parte do esforço de marketing. De fato, comunicação e marketing não se restringem a um bom trabalho formal dessas áreas. A arquitetura e a decoração de um escritório, por exemplo, já dizem muito sobre uma empresa. O jeito com que os funcionários se vestem ou se comportam, idem. E, chegando no exemplo do palestrante, uma boa telefonia é fundamental para a fluidez da comunicação. Mas chamar tudo isso de marketing... sei não... Gosto da forma com a qual a língua inglesa consegue definir uma atividade em uma única palavra: se market é mercado, marketing é a atuação no mercado. Simples assim. De qualquer maneira, há correntes por aí apregoando que a função de marketing deve ser descentralizada. Ou seja, cada divisão ou departamento deverá absorver conceitos e praticar marketing para a condução dos seus negócios, sem a dependência de um departamento especializado. Em grandes empresas isso já vem acontecendo. Já temos, por exemplo, o trade marketing com independência de atuação, o departamento de comunicação corporativa com ações independentes e mesmo o RH

já assume o processo de comunicação com o público interno, praticando endomarketing. O problema é delegar integralmente essas disciplinas aos gestores de business units, sem contar com a expertise de especialistas. Tenho receio das soluções empíricas. Afinal, de médico, louco e marqueteiro, todos temos um pouco. É comum você pegar um profissional de vendas criticando uma peça de layout elegante e equilibrado querendo enfiar um splash com o preço baixo. Não é qualquer um que pode gerir um plano de ações de marketing com eficiência. No começo da internet, por exemplo, tínhamos grandes departamentos especializados para viabilizar soluções web. Hoje, pouco a pouco, os conceitos básicos ligados à internet estão sendo absorvidos, dispensando parte do departamento especializado. Mas quando o job exige uma tecnologia mais elaborada, não dá para prescindir do especialista. No caso de marketing, fico preocupado pela possível banalização das suas atividades posicionando-o de maneira simplista como aquele departamento que faz uns anúncios bacaninhas. Definir estratégias, identificar públicos-alvo, escolher o melhor conjunto de meios, desenvolver materiais pertinentes, acionar agências especializadas, garantir qualidade em todos os processos, medir resultados... Isso tudo não é para amadores ou curiosos. E dentro do vasto campo de atuação de marketing há diferentes vertentes que exigem conhecimentos especializados. Basta analisarmos o recente caso de um banco emitindo uma comunicação a parte dos seus clientes dando a entender que a reeleição da Dilma poderá ser prejudicial à economia. Sem querer fazer um julgamento do teor da comunicação, fica claro que se essa iniciativa passasse pelo crivo de um bom profissional de comunicação corporativa, ela provavelmente seria abortada e o banco não passaria pela saia justa que o fato gerou. Enfim, acho muito bom que os conceitos de marketing sejam absorvidos por profissionais de outras áreas. Mas cuidado! Fazer marketing é coisa para profissionais. *Diretor de marketing do WTC

Alcatel Onetouch lança linha e mira popularização Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

Alcatel Onetouch lançou na última semana a família de smartphones Pop, composta por quatro modelos de nível intermediário e preço na casa dos três dígitos. Mais do que apenas uma linha de novos produtos, o movimento é um passo na questão de popularizar sua marca nacionalmente. Atualmente com 13% de market share na América Latina e o objetivo de dobrar o faturamento nacional, a marca da companhia chinesa TCL Communication tem uma estratégia claramente definida para massificar a sua presença: apostar forte no marketing e especialmente na exposição da relação custo-benefício para vencer o preconceito frente a uma marca nova. Composta pelos modelos C3, C5 (já disponíveis no varejo), C1 e C7 (chegam às lojas em setembro), a família Pop é logo de cara disposta com seus respectivos preços nos materiais de divulgação. A medida, segundo os executivos da marca, são os maiores argumentos para informar os consumidores do que consideram uma nítida “vantagem no custo-benefício”. “Identificamos em pesquisas que o nosso preço, para um aparelho com as mesmas configurações em relação aos concorrentes, é interessante. Então decidimos expor isso, visto que estamos começando a atuar no país”, afirma Marcus Daniel de Souza Machado, presidente da Alcatel Onetouch Brasil. “O preço é de 20% a 30% inferior a modelos similares justamente por esse gap de desconfiança”, complementa Claudio Silva, diretor de marketing e vendas para o país. Para divulgar a chegada da nova linha, foi lançada uma

campanha específica para o Brasil, com possível repercussão em outros mercados da América Latina. Como o objetivo é de fato espalhar a marca, o plano de mídia engloba TV aberta e por assinatura em âmbito nacional, além de spots de rádio regionais e peças para web e social media. A criação é da X-Tudo, com a Punto Comm responsável pelo desdobramento digital. “Muito mais smartphone por muito menos preço” é um dos headlines da campanha, com conceito “smart move, smartphone”. “A estratégia é difundir e massificar a marca, e com essa campanha pretendemos atingir a classe C e o público jovem”, afirma Silva, revelando que a verba de marketing para o Brasil dobrou no último ano e deve seguir a tendência de se multiplicar para que a marca se espalhe de forma consistente. Apesar do preço final inferior, a Alcatel Onetouch não

subsidia parte dos aparelhos, mas tira a sua vantagem competitiva da eficácia operacional na questão dos custos. Com a produção de smartphones concentrada na Zona Franca de Manaus e também beneficiada pela Lei do Bem, que promete isenção fiscal a players do segmento, a empresa começa a modernizar seu portfólio. De acordo com seu presidente, a companhia tem uma produção grande de feature phones, os modelos anteriores aos telefones inteligentes, mas já está reciclando as suas ofertas uma vez que o mercado smart segue em franca expansão, canibalizando os celulares sem estas configurações. “Neste ano a linha de smartphones concentra 50% das nossas vendas, mas isso é puxado sempre pelo tamanho do mercado. Talvez em dezembro de 2015, os smartphones representem 90% a 95% de todas as vendas”, acredita Machado.

brazil promotion 2014

Mercado Agência gaúcha passa a se chamar apenas Global

Globalcomm apresenta sua identidade em exposição

Machado: vantagem no custo-benefício

Encontro foca em tecnologia para a área de varejo

Divulgação

Global/Divulgação

Alexandre, Bohrer e Daniel: novo posicionamento passa pela soma de talentos e criação coletiva p o r A n a Pa u l a J u n g

agência Globalcomm, fundada em 2001 pelos sócios Romualdo, Daniel e Alexandre Skowronsky, sediada em Porto Alegre, está de cara nova. A começar pelo nome, agora apenas Global. E para apresentar as novidades ao mercado de um jeito diferente a agência promove a exposição Fonte – Múltiplas Dimensões Artísticas Em Uma Narrativa Tipográfica. A mostra marca a reformulação da empresa, que adotou o posicionamento de Crowdtalent – nada mais do que a “soma de talentos para o processo de criação coletiva”. A exposição é a forma que a Global encontrou de traduzir o novo conceito, reunindo diversos artistas e pensadores contemporâneos de cidades como Nova York, Taipei, Mar del Plata, Miami, São Paulo e Porto Alegre. “Ao invés de fazer um anúncio contando essa história, optamos por fazer a exposição como forma de materializar o novo processo”, afirma Rafael

Bohrer, diretor de criação. “É fazer a propaganda que não parece propaganda. É branded content”, complementa. A ideia surgiu a partir da criação de uma fonte desenvolvida por um tipógrafo em Nova York e outro em São Paulo especialmente para a agência. É a Global Typeface, que representa a soma de talentos em cada letra, número e unidade de comunicação. A fonte serviu de gênese criativa para as obras que compõem a exposição e ao mesmo tempo é a base da nova identidade gráfica da Global. Entre os talentos da exposição estão: Lucas Ribeiro, DW Ribatski e Tony de Marco, de São Paulo; Yomar Augusto e Jonathan Gall, de Nova York; Gustavo Eandi; de Mar del Plata; Ting Cheng, de Taipei; Reed Van Brunschot, de Miami; e Gelson Radaelli, de Porto Alegre. “A grande transformação da agência é um somatório de mudanças desde o conceito novo, formato, passando pela mudança de pessoas, como a vinda do Bohrer em 2013 para criação e,

este ano, da Simone Gasperin para a direção de mídia. Não é só uma mudança física. É de toda estrutura, do processo, da cultura. É uma nova agência”, afirma Daniel. O processo de mudança começou há dois anos quando os sócios-diretores fizeram uma dinâmica interna para perguntar como seria a agência perfeita. A partir disso, foi montado um planejamento estratégico para a própria empresa. Com um processo interno mudando aos poucos, os sócios resolveram fazer mudanças físicas e apresentar ao mercado a nova cara da Global. Coligada à Publicis Brasil, a agência conta hoje com cerca de 75 colaboradores e é formada por cinco núcleos de atendimento: imobiliário, governo/Sebrae, Converse, GM e Piccadilly. A expectativa para este ano é crescer 20% em relação ao ano passado. “Projetamos crescer tanto com os clientes atuais como com novas contas que queiram entender esse novo modelo de trabalho”, finaliza Daniel.

om um novo nome, adotando também a nomenclatura que o setor de marketing promocional está aderindo, a Brazil Promotion – que ganha o complemento Live Marketing and Retail – terá sua 12ª edição realizada a partir desta terça-feira (5), em São Paulo. Organizada pela Forma Promocional, empresa comandada por Auli de Vitto, o encontro irá apresentar ao mercado as principais soluções para varejo, marketing de experiência, marketing digital e campanhas promocionais, com destaque para as novas tecnologias. “Um dos diferenciais deste ano é voltado para o varejo, que vai apresentar os novos recursos tecnológicos para interatividade nos pontos de venda”, adianta o executivo. Outra novidade é a Brazil Promotion Retail, uma área especial de dois mil metros quadrados, dentro dos 16,5 mil metros da feira, que será dedicada aos fornecedores de serviços, produtos e acabamentos para redes de varejo. “Identificamos que existia uma demanda para área do varejo na Brazil Promotion. É um setor que tem duas vertentes: ou preço ou experiência no ponto de venda. Com o consumidor ligado em multiplataformas, ele só vai a uma loja física se for para ter uma experiência legal, uma motivação extra. Com base nisso, desenvolvemos esta área-teste com fornecedores que vão proporcionar interatividade com o consumidor final”, conta. “É uma área que está começando e, até então, nunca tinha sido apresentada na feira”, afirma Vitto. Grande vitrine do setor promocional, a Brazil Promotion contará com mais de 240 expositores. O tema deste ano é Alice

Vitto: imersão e experiências sensoriais no País das Promoções, baseado na clássica história “Alice no País das Maravilhas”. “Queremos que o público presente faça a imersão em um ‘mundo mágico’ por meio de experiências sensoriais”, explica o executivo. Espaços já tradicionais de outras edições do evento, como o Showroom de Ideias, com lançamentos, e o Top Buyers, para reuniões, continuam a figurar na programação, bem como uma série de palestras com profissionais do mercado. O evento também marca o lançamento do Guia Free Shop, que este ano completa 30 anos. A publicação, que serve como um

canal de comunicação para as empresas e os profissionais, terá duas novas edições: Guia Free Shop Pocket, com tiragem de 50 mil exemplares, e Guia Free Shop Marketing Promocional, com 32 mil exemplares, além do Preview, com 20 mil exemplares. Eles também estarão disponíveis nas versões online. A Forma Promocional também é responsável pelas edições dos guias. “É um produto que cumpre há três décadas o relevante papel de conectar compradores e fornecedores, criando um ambiente de confiança mútua. Isso incentivou o crescimento do setor”, conclui Vitto. A PJ

S達o Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

Anunciantes Empresa faz ação no trânsito

Natura divulga o #urbano no Rio

Agências Executivo chega para liderar processo de integração do pensamento interativo

Igor Puga troca ID por DM9

Divulgação Divulgação

por Karan Novas

Arte na Faixa entra para o movimento Rio Eu Amo Eu Cuido p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Natura usa a arte urbana para divulgar sua nova fragrância masculina, #urbano, no Rio de Janeiro, em ação que também entra para o movimento Rio Eu Amo Eu Cuido, ao servir para conscientizar motoristas sobre a importância de respeitar a faixa de pedestres. No último domingo (3), a marca lançou sua 2ª edição do projeto Arte na Faixa, e convidou artistas cariocas a grafitar 20 faixas da cidade com o objetivo de chamar atenção de pedestres e motoristas para a sinalização do asfalto. Todas as artes contêm a assinatura da campanha “Agora que você reparou, respeite a faixa”. Duas faixas, na Lapa e na Rua Olegário Maciel, na Barra da Tijuca, foram pintadas para promover maior interação com os frequentadores locais. A curadoria artística do projeto é de Airá OCrespo, reconhecido como um dos principais grafiteiros do cenário atual. Ele foi responsável pela seleção dos 22 artistas participantes do projeto.

“A Natura tem uma forma especial de se relacionar com o Rio de Janeiro. Buscamos ações que não só tragam beleza para a cidade, mas também impacto positivo na vida dos cariocas. Por isso, abraçamos o Arte na Faixa, que desperta para a educação no trânsito de uma forma leve, artística e inusitada”, comenta Tatiana Kawakami, gerente da companhia. A ação se integra à ativação de #urbano. “A ideia é dar visibilidade à arte das ruas, colocando-se como mais um canal de expressão desses movimentos urbanos”, afirma Andréa Eboli, diretora de marketing da Natura. O desodorante colônia traz em seus frascos quatro versões de artes assinadas por três artistas urbanos – Does, Paulo Ito e Izu. O projeto Arte na Faixa foi criado em 2010 pela agência Master Roma Waiteman para a Fundação Cultural e Prefeitura de Curitiba. A ação, com o objetivo de reduzir o número de acidentes, foi desenvolvida, na época, para a Semana Nacional do Trânsito.

gor Puga está de saída da ID, agência digital que ajudou a fundar em 2007 (veja box) e na qual respondia como sócio e diretor-executivo. O profissional reforçará o time da DM9DDB a partir de setembro. Em sua nova casa, Puga responderá como CIO (chief interactive officer), novo cargo criado pela agência para receber o reforço. “Vou ter uma atuação transversal. Mais do que o limite de um departamento, vamos tentar implementar o pensamento digital em todas as áreas da agência. Aproveitaremos as capacidades dos profissionais que já integram a equipe e, caso haja a necessidade, montaremos núcleos e times-satélite específicos para o digital, a tecnologia, entre outros. Será um trabalho árduo de gestão”, analisa Puga. A DM9 não tinha alguém em função semelhante em sua equipe até então. Mais voltado à criação, Marcelo Páscoa atuava como head digital, mas deixou a equipe em junho rumo à Coca-Cola, no Rio de Janeiro. Puga começou sua carreira como trainee de mídia na Publicis, em 1999, passando os dois anos seguintes nas equipes de iG e Terra. Retornou ao mercado de agências em 2003 na JWT, como gerente de mídia online, chegando à Africa em 2005 para ocupar o mesmo posto, até seguir rumo à ID em 2007. Nessa trajetória, teve indiretamente o início de sua aproximação com a DM9. “Trabalhei dois anos na Africa e compartilhava por lá algumas contas importantes com a DM9, como Vivo e Ambev. Outra coincidência é que eu trabalhei muito tempo com o Adrian (Ferguson, vice-presidente de mídia da DM9), na Africa, e com o Marco Versolato (VP de criação), pela ligação da ID com a Lew’Lara.”

Puga atuará de forma transversal em todos os departamentos da agência do Grupo ABC

Com a liderança da agência estruturando o novo posto para reforçar o pensamento interativo e digital em sua equipe, o nome de Puga foi ventilado. “Conversei com algumas pessoas de forma bem informal no começo. Porém, na medida

em que a DM9 começou a amadurecer o modelo novo para abordar inovação, me interessei pelo que eles iam fazer e me encantei com a possibilidade. Do outro lado, eles se mostraram interessados em me ter aqui para esse projeto”, revela

o CIO, que celebra o timing de sua chegada, juntamente com a conquista da conta digital de McDonald’s. “Ganhei na loteria por ter chegado aqui no mesmo mês que eles ganharam um cliente desse porte”, brinca. *c o l a b o r o u Ke i l a G u i m a r ã e s

Operação tem nova sócia F

undada em 2007 como ID\ TBWA por Domênico Massareto, Igor Puga, Augusto Cruz e Luiz Lara, a agência digital do grupo Omnicon entra agora em uma nova fase trazendo uma sócia, que também passa a ocupar o cargo de CEO: Camila Costa, ex-F.biz, assume a direção-geral-executiva da agência, junto com Massareto, que continua exercendo a função de CCO. A decisão foi tomada no momento em que os sócios entenderam que a agência atingiu um grau de maturidade suficiente para uma sucessão e por acreditarem que a chegada de um novo

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perfil com nova visão irá agregar positivamente para o futuro estratégico que está desenhado para o médio e longo prazo da empresa. “Assumir a direção de uma agência consolidada e parceira de clientes tão importantes nos seus segmentos é um desafio muito interessante”, afirmou Camila, em comunicado enviado pela agência. Em 2012, a ID se desligou da rede \TBWA e passou a responder diretamente para a Omnicom. Hoje a agência atende as contas digitais de Natura, Santander, Pernambucanas, WebMotors e Adidas.

Os sócios Camila e Massareto

Mercado Faturamento foi de R$ 16 bilhões no 1º semestre, de acordo com WebShoppers

madia “Vencer é o que importa. O resto é consequência”

Ayrton Senna

Deu ADiDAs

Houve uma época em que a bola de futebol não passava de mera coadjuvante. E isso aconteceu no correr de todas as Copas até a de 1970, quando a Adidas resolveu mergulhar de cabeça no esporte, a começar pela bola. Naquele ano a importância da televisão era pífia. Na quinta-feira, 21 de novembro de 2013, Fifa e Adidas anunciavam a renovação da parceria – em relação à bola da copa – por mais cinco Mundiais, incluindo as Copas no Brasil (2014), Rússia (2018), Catar (2022), e ainda as de 2026 e 2030, a terem as sedes por definir. Há muito a bola perdera a condição de coadjuvante e convertera-se na protagonista principal em relação a todos os demais sinais e códigos de comunicação passíveis de “vazarem” em mais de bilhões de telas de TV pelo mundo. A única personagem dos jogos de quem as câmeras não “desgrudam os olhos” um único segundo que seja. Portanto, uma mega vantagem competitiva da Adidas. Mas a Nike jamais se conformou com essa situação e foi à luta. Há poucos anos, comprou a empresa que se posicionava com “only soccer”, Umbro, e na abertura da Copa 2014 em nosso país, mesmo com a desvantagem da bola, exibia o fato de ser a marca de maior presença nos uniformes das seleções. A Nike entrou em campo estampada nas seleções do Brasil, Estados Unidos, França, Portugal, Holanda, Inglaterra, Coreia do Sul, Austrália, Croácia e Grécia. Portanto, 10 X 8 no placar contra a Adidas, que teve Alemanha, Argentina, Espanha, México, Colômbia, Rússia, Japão e Nigéria. E, correndo por fora, a Puma, também com oito seleções. E com total merecimento, abençoada pelas brisas da sorte e das circunstâncias, na final só deu Adidas, nos uniformes de Alemanha e Argentina, na presença de seu patrocinado e maior atração do evento, Lionel Messi, e, claro, na Brazuca, a bola da Copa. E que ainda merecia um destaque espetacular na cerimônia de abertura de todos os jogos antes do hino: quando as seleções entravam no gramado, o juiz pegava a bola, e a conduzia ao centro do campo. Em média, entre dois a quatro bilhões de olhos grudados na Brazuca/Adidas a cada partida. Daqui para frente, no entanto, a luta pela supremacia no esporte mais popular do mundo se acirra. A Nike já encostou. Lembrando que até a Copa de 1998 ela praticamente ignorava o futebol. E em recente pesquisa realizada pela Nielsen e divulgada pela Folha, mesmo não colocando nenhum dinheiro no patrocínio da Copa – que pertence à Adidas, hoje já é a segunda marca mais relacionada com o esporte e com o evento, só perdendo para Coca-Cola. Assim a Adidas colheu o que plantou. Mais que merecida sua vitória, independente das ajudas da sorte e das circunstâncias. Mas, se projeções valem para alguma coisa, no mínimo são mais que suficientes para lembrar à vencedora da Copa do Mundo 2014 que existe uma Nike mordendo seus calcanhares, e muito próxima de tomar a dianteira. Quem sabe, na Rússia. famadia@mmmkt.com.br

E-commerce cresce 26% Divulgação

comércio eletrônico brasileiro registrou faturamento de R$ 16 bilhões, no primeiro semestre, o que significou um crescimento de 26% em relação ao mesmo período do ano passado. A informação faz parte do 30º relatório WebShoppers, divulgado na semana passada pela E-bit, empresa especializada em informações do comércio eletrônico. O documento também apontou que, até o final do ano, a previsão é atingir uma receita de R$ 35 bilhões, um resultado que será 21% superior ao registrado em 2013, alcançando 104 milhões de pedidos. Neste primeiro semestre, o número de pedidos chegou a 48,17 milhões contra 35,54 milhões nos seis primeiros meses de 2013. Já o tíquete médio ficou em R$ 333,40. Segundo o relatório, um dos fatores responsáveis por este crescimento nas vendas foi a entrada de novos consumidores no varejo online, que, até junho, foi de 5,06 milhões. No total, 25,05 milhões de consumidores fizeram compras pela web no primeiro semestre. Até o final de 2014, a E-bit prevê que as lojas online brasileiras alcancem 63 milhões de consumidores únicos, que já realizaram pelo menos uma compra pela Internet. De acordo com o diretor-executivo da E-bit, Pedro Guasti, o e-commerce está conseguindo atrair cada vez mais o consumidor brasileiro, que se mostra mais interessado em aproveitar as facilidades e os atrativos oferecidos por este canal. Segundo ele, promoções, variedade de produtos, entrega em casa e com frete grátis, além do poder de decisão da compra pela pesquisa em diversas lojas virtuais e a mobilidade, são alguns dos fatores que vêm contribuindo para que

Guasti: comércio eletrônico atrai o brasileiro

o consumidor feche a compra pela internet. O relatório ainda apontou que a Copa do Mundo ajudou a elevar o volume de vendas do comércio eletrônico, como aconteceu nas últimas edições do evento. No período que antecedeu a competição, foi verificado um considerável aumento de vendas de aparelhos de TV e produtos relacionados ao mundial, como camisas de time e bolas de futebol. Para se ter uma ideia, em janeiro de 2014, a compra de TVs representava 39% na categoria

Eletrônicos; em junho este índice subiu para 48%. A categoria de Moda e Acessórios manteve a liderança conquistada há um ano nas vendas do comércio eletrônico brasileiro. Com participação de 18% no volume total de pedidos, é seguida por Cosméticos e Perfumaria/ Saúde (16%), Eletrodomésticos (11%), Livros/Assinaturas e Revistas (8%) e Telefonia/Celulares e Informática (7% cada). As vendas efetuadas por dispositivos móveis também cresceram. Nos primeiros seis meses

deste ano, a participação subiu de 3,8% para 7%, em relação ao mesmo período do ano passado, um crescimento de 84%. O estudo verificou também que, em 2014, foram realizados 2,89 milhões de pedidos, resultando em um faturamento de R$ 1,13 bilhão. No perfil deste consumidor, 57% são mulheres e, entre elas, a faixa etária que compõe a maioria é de 35 a 49 anos. As classes A e B respondem por 64% dos participantes do e-commerce. O WebShoppers divulga também a análise dos preços do setor através do Índice FIPE/Buscapé e o indicador Net Promoter Score (NPS), que mede diretamente a satisfação e experiência do consumidor em sua compra online. Neste primeiro semestre, houve melhora no indicador Net Promoter Score (NPS), de 58,96% (junho de 2013) para 60,46% (junho de 2014). Já a participação do frete grátis nas compras caiu de 62% (junho de 2013) para 50% (junho de 2014), o que demonstra uma oferta mais consciente deste incentivo pelas lojas virtuais aos consumidores. Já o Índice FIPE/Buscapé apontou queda média mensal de 0,34% nos preços, de março a junho de 2014. Dos nove meses em que houve aumento de preço, quatro estão concentrados no segundo semestre de 2013 em função do impacto da desvalorização de cerca de 16% do real no curto prazo sobre os preços de produtos importados que têm grande peso no e-commerce, como eletrônicos, informática, telefonia e fotografia. Dos 10 grupos de produtos analisados pelo indicador durante o primeiro semestre de 2014, seis apresentaram redução nos preços e quatro registraram alta. O grupo com a maior queda foi Moda & Acessórios (-8,61%).

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Estudo do Warc divulgado semana passada prevê aumento global de investimentos publicitários de 5,8%; Brics se destacam

Brasil pode crescer 12,8% em 2014 p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Aumento de verbA publicitáriA

novo estudo Consensus Ad Forecast, do Warc, que prevê os investimentos em publicidade em 13 mercados, apontou que esses crescerão 5,8% este ano. O estudo também faz uma estimativa de crescimento da ordem de 5%, em termos globais, para o próximo ano. Neste ano de Copa do Mundo e eleições no Brasil, os Brics se destacam e o mercado brasileiro lidera em aumento de volume de verbas, com um crescimento estimado em 12,8%. Em segundo lugar vem a Índia, com aumento de 11,3% e em terceiro a China, com 11,1%. Para 2015, os investimentos em publicidade no Brasil devem aumentar 7,9%. A Copa do Mundo é considerada a principal responsável pelo bom desempenho do Brasil neste ano. Os números são consolidados a partir de estimativas de investimento por parte de agências de publicidade, empresas de monitoramento de mídia, consulta a analistas, avaliação do próprio time do Warc e outras fontes como Zenith Optimedia, Carat, eMarketer, Magna Global e Pivotal. A última previsão foi feita em janeiro, e esta versão atualiza as informações com novos dados. A Itália é o único país entre os 13 mercados pesquisados (veja tabela ao lado) que apresenta queda de investimentos em propaganda este ano – de 0,4%. Na previsão publicada pelo Warc em janeiro deste ano, o Brasil apresentava crescimento um pouco mais suave, com menos 2,4%.

Régis Schwert

CresCimento do bolo em 2014

AustráliA Internet

BrAsil CAnAdá

ChinA FrAnçA

CInema

AlemAnhA ÍndiA

OOH

itáliA JApão

rádIO

rússiA espAnhA

reVIstas

reino unido euA

JOrnaIs GloBAl

INTERNET LIDERA Os principais tipos de mídia (veja tabela), com exceção de jornais e revistas, apresentam crescimento de investimentos globais em 2014, sendo que a internet, como sempre, é recordista em taxa de

aumento: 16,4% (2,3% a mais do que o previsto pelo Warc em janeiro). A TV deve crescer 5,3% este ano, 0,5% menos do que o previsto em janeiro, e tanto revistas como jornais devem apresentar

queda, respectivamente de 3,5% e 4,1%. No Brasil, o investimento em publicidade na internet crescerá 20,8% esse ano, e no ano que vem deve crescer 16,6%. Em OOH (Out

of Home), mídia exterior, a previsão é de crescimento de 17,6%, e em cinema a estimativa é de 5,6% – sendo que em 2015 espera-se que OOH cresça por aqui 11,6%. Rádio no Brasil deve crescer 8,5% este

ano e outros 8,3% em 2015. A TV mantém boas taxas de crescimento, chegando a 15,3% de aumento este ano em relação a 2013. No ano que vem, espera-se crescimento da ordem de 6,3% na verba destinada

à televisão. O cenário para revistas é de queda de 4,4% no país, e outros 2,2% de redução no ano que vem. Jornais devem ter redução de 1,6% na verba publicitária, e outra queda de 0,4% é esperada em 2015.

Efetividade Seleção traz os 100 melhores cases do último ano. Brasil tem quatro trabalhos, da Ogilvy, Leo Burnett, NewStyle e AlmapBBDO

Ranking avalia melhores campanhas Fotos: Divulgação

“Amigos”, da AlmapBBDO para Visa

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, ficou em nono lugar p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ex-editor do Advertising Age, Joe Cappo, disse uma vez que a propaganda tornou-se um grande negócio com grandes participantes e talvez nunca mais volte a ser tão divertida como já foi. Há, no entanto, quem siga conseguindo unir duas pontas dessa indústria que em outros tempos pareciam inconciliáveis: criatividade e vendas. Pelo menos 100 bons exemplos aparecem na lista criada pelo Warc, a primeira que classifica as campanhas de marketing mais inteligentes do mundo. A listagem anual Warc 100, primeira experiência do gênero realizada pela consultoria inglesa, colocou no topo a campanha “Fakka”, criada pela JWT do Cairo, no Egito, para a Vodafone. “É um benchmark para criatividade, que ranqueia estratégias que amplificam a performance dos negócios ou modificam o comportamento do consumidor. Selecionamos o melhor do melhor. E provamos, na verdade, que o marketing pode fazer diferença para as marcas.”, disse Louise Ainsworth, CEO do Warc. No caso da Vodafone, a anunciante criou microcartões de recarga para pessoas de baixa renda

“Sangue rubro-negro”, da Leo para Hemoba

(que representam 90% de seus clientes no Egito) e desenvolveu um novo canal de distribuição – pequenos lojistas – ao transformá-los em uma espécie de nova moeda, que passou a ser usada como trocado. No Egito, os pequenos comerciantes dominam a cena e existe o hábito geral de dar como troco alguma mercadoria de baixo custo, como balas. A Vodafone decidiu distribuir seus cartões aos lojistas com o nome “Fakka” – trocado, em egípcio – para que fossem usados como troco. Foi um grande sucesso.

“Dumb ways to die”: 11ª posição

Do Brasil, quatro trabalhos estão presentes na lista, todos conhecidos e bastante premiados em festivais. O melhor colocado, em nono lugar, é “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove. Depois vêm “Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba/Vitória (em 31º lugar); “Cão sem dono”, da NewStyle para a ONG Cão sem dono (na 72ª posição) e “Amigos” da AlmapBBDO para Visa (84ª posição). Os Estados Unidos lideram a lista, com 22 trabalhos, segui-

“Cão sem dono”, da NewStyle

dos pela Austrália, com 11 – cujo premiadíssimo “Dumb Ways to Die” (McCann Melbourne/Metro Trains), por sinal, ficou na 11ª posição. Para entrar, era preciso apresentar dados relevantes de estratégia e resultados. Foram considerados cerca de 1700 trabalhos vencedores em 75 competições diferentes, e eleitos por pontuação com uma metodologia proprietária desenvolvida com a ajuda do consultor Douglas West, professor de marketing do King’s College de Londres.

A segunda colocada no ranking é a conhecida estratégia “Small Business Saturday”, assinada pela Digitas, Crispin, Porter & Bogusky para American Express. A terceira, “It’s more fun in the Philippines”, da BBDO Guerrero de Makati City para o departamento de turismo das Filipinas, focada nas redes sociais, acabou ganhando proporções globais, ampliando o volume de visitantes do exterior em 16%. Na quarta posição ficou a estratégia “Thank you mom”, para celebrar o patrocínio da Procter &

Gamble às Olimpíadas de Londres, em 2012, que ativou 32 marcas em mais de 50 países – e incluiu um emocionante filme, que mostra o papel das mães no sucesso de atletas olímpicos. Em quinto, ficou “Overstay Checkout”, projeto da Naked de Melbourne, na Austrália, para a rede Art Series Hotels, que tornou elástico o horário de check-out, aumentando lucros em 359%. O ranking completo está disponível em www.warc.com/warc100/ topcampaigns2014.100.

12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de agosto de 2014

UM DOS MAIORES FORMADORES DE OPINIÃO DO BRASIL ACABA DE CHEGAR À AGÊNCIA.

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

O GLOBO, A NOVA CONTA DA LEW’LARA\TBWA.

UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO SABE O VALOR QUE TEM A INFORMAÇÃO. É POR ISSO QUE A NOTÍCIA DE QUE A LEW’LARA\TBWA ACABA DE GANHAR A CONTA DO JORNAL O GLOBO DEIXA A GENTE MUITO FELIZ. UMA MARCA CONSTRUÍDA EM CIMA DE VALORES TRANSPARENTES, DE UM JORNALISMO ISENTO, COM OS MELHORES PROFISSIONAIS DO MERCADO E UM TIME DE COLUNISTAS QUE GERA CONTEÚDO DA MAIOR QUALIDADE, CONTRIBUINDO PARA QUE O LEITOR FORME A PRÓPRIA OPINIÃO. O GLOBO É UM JORNAL QUE VAI ALÉM DA NOTÍCIA, APOIA E INCENTIVA CADA VEZ MAIS PROJETOS CULTURAIS E EDUCACIONAIS, FOMENTANDO O QUE TEM DE MELHOR NA SOCIEDADE. É O RETRATO DO BOM JORNALISMO. E, POR ISSO, GANHOU TANTOS LEITORES E HOJE ESTÁ ENTRE OS TRÊS JORNAIS DE MAIOR PRESTÍGIO DO PAÍS.

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UIDAR DESSA MARCA NÃO É JOB, É PRIVILÉGIO.

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

CRM Plataforma da Salesforce ExactTarget, apresentada em encontro nos EUA, auxilia no planejamento de mensagens ao consumidor

Ferramenta faz mapeamento digital

Divulgação

por Kelly Dores – de São Francisco

Salesforce ExactTarget Mar-keting Cloud, líder em CRM e soluções de marketing digital, apresentou na semana passada, em São Francisco (EUA), uma nova ferramenta para auxiliar as empresas a planejar, otimizar e personalizar suas mensagens one to one aos consumidores em diferentes canais e devices. Chamada de “The Next Generation of Journey Builder”, a plataforma mapeia as interações das pessoas em diversos canais digitais e momentos do seu dia a dia, traçando sua relação com as marcas. “O futuro do marketing é a jornada do consumidor. As empresas precisam entender a jornada completa que as pessoas têm com as marcas para medir e otimizar o impacto em seus negócios e sua comunicação”, afirmou Scott McCorkle, CEO da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud. Segundo ele, o objetivo da plataforma é que as empresas tenham uma visão mais completa sobre seus consumidores. “Toda interação do consumidor representa uma grande oportunidade de marketing para as marcas”, reforçou o CEO.

MOMENTO IMPORTANTE Dados de mercado indicam que 50% das interações realizadas pelas pessoas acontecem enquanto elas fazem várias atividades ao mesmo tempo e em multicanais. Atualmente, 66% das companhias declaram que não compreendem totalmente seus consumidores. Por isso hoje prevalece a máxima de que “todo momento é importante”. De acordo com a Salesforce, que possui mais de 100 mil clientes no mundo, a solução já foi utilizada por companhias como Microsoft e Sony PlayStation, que obtiveram “excelentes” resultados com vendas e marketing. A nova plataforma também estará disponível para uso de empresas no Brasil. “Esse é o momento mais excitante da nossa indústria. Tudo e todos estão conectados, desde uma pulseira inteligente e celulares a carros. Não tínhamos, há alguns anos atrás, essa grande oportunidade de manter uma conversa com nossos clientes como agora, o que possibilita engajá-los e criar novas experiências com as marcas”, diz Lynn Vojvodich, VP executiva e CMO da Salesforce. Com a plataforma, as empresas poderão avaliar o grau de interatividade dos consumidores através de e-mails, tablets, smartphones, redes sociais e outros canais de comunicação conectados à web. A Journey Builder também oferece métricas para monitorar a efetividade das campanhas e visualizar quais canais, mensagens e momentos têm a melhor performance em tempo real, usando dados do comportamento do consumidor como compras, downloads e uso de aplicativos.

O CEO Scott McCorkle durante lançamento da “Journey Builder”, semana passada, nos Estados Unidos: medir e otimizar o impacto da comunicação

Aquisição completa um ano

Divulgação

EVOLUÇÃO DA PLATAFORMA Para Woodson Martin, CMO da Salesforce ExactTarget, não existe nenhuma outra ferramenta de marketing digital como a Journey Builder no mercado global. “Nós trabalhamos neste projeto há cerca de uma década, pois trata-se de uma evolução da plataforma, com a oferta de novas funcionalidades e capacidades”, acrescentou ele. Segundo o executivo, o produto é uma resposta ao que os clientes procuram em termos de tecnologia de marketing. “A ideia é auxiliar nossos clientes a criar uma experiência consistente com seu público em vários pontos de contato. É uma grande revolução em marketing. E nossa solução atende as necessidades de empresas de todos os portes”, completou Martin. Sobre o Brasil, o executivo frisou que a companhia busca ganhar mais visibilidade no país e na América do Sul. “Temos visto muita inovação na região.”

Michael Meadows, da Lilly, Katie Bisbee, da DonorsChoose.org, e Tomás Gazmuri, da Falabella, durante lançamento da Salesforce ExactTarget em São Francisco

apresentação da nova plataforma “The Next Generation of Journey Builder” foi realizada durante o evento Global Media Day 2014, que comemorou um ano da aquisição da ExactTarget Marketing Cloud pela Salesforce. A ExactTarget é líder em soluções de marketing digital

e possui mais de 6 mil clientes no mundo, entre eles Coca-Cola, Nike e Gap. Com a aquisição, a Salesforce ganhou musculatura para oferecer também soluções de marketing one to one por meio de e-mails, mobile, redes sociais e campanhas personalizadas na internet. “O que deu muito certo é que ambas companhias são focadas em inovação. Nossa vocação é conectar nossos clientes com os seus consumidores. E hoje cada momento importa dentro da comunicação digital. Muito do que era investido nas mídias tradicionais está

migrando para o digital”, lembrou Scott McCorkle, o CEO da empresa. Durante o encontro também houve um painel com clientes que utilizam os serviços da Salesforce ExactTarget. Estavam presentes Katie Bisbee, CMO da DonorsChoose. org, Tomás Gazmuri, VP de marketing da Falabella, maior varejista da América do Sul e com presença no Brasil por meio da Dicico, Maggie Lang, diretora de marketing do Kimpton Hotel & Restaurant Group, e Michael Meadows, VP da Lilly.

Maggie, por exemplo, afirmou que as soluções da Salesforce ajudam o Kimpton a levar a mensagem certa aos consumidores e identificar o que querem, tanto no mundo offline quanto no online, proporcionando uma experiência única. “Todos somos consumidores. O que fazemos é perguntar a eles o que querem e de fato dar a eles. Queremos ser a melhor rede de hotéis e restaurantes”, disse a executiva. Já Gazmuri declarou que o maior desafio da companhia é manter uma conversa com

os consumidores e entregar a mensagem certa, “como saber o que dizer a eles depois que abrirem um e-mail de uma campanha de marketing”. Katie, da DonorChoose.org, uma ONG dedicada a escolas públicas, relatou que as ferramentas da Salesforce são fundamentais para a organização identificar pessoas que querem fazer doações, de acordo com o seu perfil e preferências de navegação, por exemplo. “Não vamos disparar e-mails sem direção, afinal não é todo mundo que deseja realizar doKD ações.”

S達o Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

Mídia Conglomerados Havas, IPG, WPP e Dentsu Aegis trazem suas mesas de compra de mídia programática para o mercado nacional

Trading desks chegam ao Brasil Fotos: Divulgação

p o r Ke i l a G u i m a r ã e s

pós desenvolver as operações de suas trading desks em mercados como América do Norte e Europa, grupos como WPP, Havas, IPG e Dentsu Aegis Network começam a chegar ao mercado brasileiro. As trading desks funcionam como mesas para compra de mídia de forma automatizada e o volume que movimentam tem crescido ao passo que mais clientes migram verbas para a mídia programática, em substituição à maneira convencional. Para efetuar a compra de anúncios, essas plataformas se conectam automaticamente a DSPs (Demand-Side Platforms), que reúnem espaços dos veículos, e a aquisição é feita considerando dados como perfil da audiência e o CPM que o cliente está disposto a pagar. A Xaxis, trading desk do grupo WPP, é uma das que está chegando ao Brasil. A companhia foi criada pelo conglomerado inglês em 2011 e, depois de expandir para a Europa e para a Ásia-Pacífico, começa agora a operar no país. A empresa está em 35 mercados e transacionou US$ 780 milhões em mídia programática no mundo todo em 2013. “Chegamos há quatro meses e estamos montando a operação. No momento, fazendo acordos com os parceiros locais e com clientes”, afirma Fabrizio Bruzetti, diretor da Xaxis no Brasil. O objetivo é atuar tanto com agências do WPP, do qual fazem parte marcas como JWT, Y&R, Ogilvy e Grey, quanto com operações de outros grupos. Bruzetti diz que já há acordos fechados com empresas independentes. “Em geral, são agências médias, com grandes clientes, mas sem a estrutura para internalizar uma estrutura em programática. Temos conversado com empresas de fora do WPP, principalmente com as que não têm uma grande holding de comunicação por trás”, diz. A Affiperf, empresa de mídia programática do grupo Havas, chegou ao país em janeiro e hoje soma 60 clientes, entre empresas do grupo, agências independentes e anunciantes. “Já compramos milhões em

Chehab, da Affiperf, do Havas: empresa já soma 60 clientes

Jorge, da Amnet, da Aegis Dentsu: clientes como Fiat, Sadia e Sky

mídia”, diz Marcos Chehab, diretor da Affiperf Brasil. A empresa tem escritórios em 34 países, com atuação em 60 mercados no mundo todo. A Amnet, trading desk do grupo Aegis Dentsu Network, foi a primeira a abrir um escritório local, em novembro do ano passado. Ela começou a operar em março e, de lá para cá, conquistou 22 clientes, entre eles Fiat, L’Oréal, Sadia e Sky, além das agências do grupo, como mcgarrybowen Brasil (antiga Age), Isobar e Dentsu. De acordo com Marcio Jorge, diretor-geral da Amnet Brasil, o mercado está em rápida evolução e a expectativa é de crescimento.

preços. “Eles têm receio justamente de que esse sistema baixaria os preços. Mas há controles para gerenciar isso, como a fixação de um valor mínimo”, explica. A Rubicon, uma DSP norte-americana que trabalha com publishers como New York Times, Guardian e Wall Street Journal, abriu escritório no Brasil em maio após fechar parcerias com Grupo Abril, Terra e Caras (também do portfólio da Abril). Stevens diz que um desses controles é a forma privada de negociar o anúncio. Ao invés do veículo disponibilizar o inventário no sistema de leilão em tempo real (real-time bidding), é possível escolher a negociação privada (pri-

“Entendemos que 2014 é o ano de testes. Os anunciantes ainda estão colocando verbas modestas, para verificar se as plataformas entregam o que eles precisam. Mas 2015 será o ano de desenvolvimento. Esperamos dobrar nossa receita”, afirma.

VEÍCULOS Aos poucos, os principais veículos do país começam a adotar a forma programática. Ainda assim, há bastante receio. De acordo com Jay Stevens, gerente-geral internacional da Rubicon Project, há um conflito dentro dos veículos sobre o impacto da automação no time de vendas e se o sistema irá reduzir os

vate deal), em que o veículo tem mais controle sobre o preço do seu espaço. “É mais eficiente, não mais barato. É melhor para as duas partes”, diz. Mesmo assim o valor do anúncio será menor do que se vendido da maneira convencional. “O private deal é a possibilidade de vender um espaço mais premium, mas ainda assim será mais barato que na forma convencional. Há uma economia operacional para o veículo, que é repassada para o cliente”, argumenta Chehab, da Affiperf.

SEM VOLTA A chegada de trading desks ao Brasil indica que, em breve, mídia

programática pode se tornar a principal forma de compra e venda de mídia, principalmente pela pressão dos anunciantes. Em junho, a P&G anunciou que 70% da sua compra de mídia nos Estados Unidos será feita de forma automatizada. Em maio, a American Express havia declarado que 100% da sua compra de mídia digital seria feita de forma programática. Alguns movimentos internacionais indicam ainda que esse sistema não deve ficar somente na compra de mídia digital e deve chegar à televisão em breve. Em meados de julho, a ABC anunciou a contratação de um diretor de vendas para mídia programática. No final do mesmo mês, a AOL anunciou uma parceria com a Affiperf para a compra e venda de mídia programática em suas plataformas, que incluem mobile, display e TV. O Brasil não está muito atrás. Comprar espaços na TV é um dos objetivos da Xaxis no país. “Nosso objetivo é apoiar as agências do grupo a atuarem de forma mais intensiva com a compra de mídia programática. Isso inclui os formatos de mídia display, vídeo, mobile, rádio e, muito em breve, em TV também”, afirma Bruzetti. Essa mudança, contudo, ainda deve levar um bom tempo. As Organizações Globo, principal empresa de mídia do país, não colocou nem os espaços do portal Globo. com para serem negociados de forma programática. Mas a pressão de clientes pode mudar esse cenário. “Muito em breve, canais de televisão discutirão como entrar nesse sistema”, analisa Marcio Jorge, da Amnet. “Pela velocidade em que estamos, teremos novidades globalmente no início de 2015. E, se acontece lá fora, acontece aqui. Hoje, tudo está globalizado. As DSPs internacionais estão aqui, os clientes internacionais, também”. Além das empresas citadas, também chegou neste ano ao Brasil a Cadreon, do IPG, dirigida pelo executivo Pedro Gonçalves. Os grupos Publicis e Omnicom, donos de VivaKi e Accuen, respectivamente, ainda não possuem trading desks no país.

Perigo de fraudes alerta o setor

om a automação da venda de mídia, cresce a preocupação com fraudes. No mês passado, um relatório da Telemetry, companhia de segurança da internet, descobriu uma fraude milionária na visualização de vídeos publicitários. Nela, cerca de 400 páginas na internet mantinham um esquema de visualização fake, que encaixava vídeos online em telas de 1 pixel por 1 pixel, tornando-os praticamente invisíveis. O assunto é extremamente

sensível para a indústria de mídia programática, que promete alcance granular da audiência e mais eficiência na verba dos anunciantes, sem desperdícios no orçamento. Mas, com um sistema suscetível a fraudes, tal argumento cairia por terra. De acordo com a Telemetry, apenas em junho, o esquema pode ter causado prejuízo de US$ 10 milhões a um grupo de 75 anunciantes, entre eles Coca-Cola, McDonald’s e Ford. Estimativas

do AdExchanger mostram que o esquema ilegal pode roubar aproximadamente US$ 14 bilhões em apenas um ano. “Estamos vendo muitos movimentos de clientes que estão migrando seus orçamentos para a forma programática. Mas há algumas preocupações”, afirmou Paul Dolan, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócio global da Xaxis Worldwide, em entrevista ao propmark. “Quanto mais automatizado o

processo, surgem preocupações sobre a atuação de atores malignos, que aproveitam o sistema para introduzir robôs que possam tirar vantagem do sistema”, disse Dolan. “A indústria precisa assegurar que isso não irá acontecer, uma vez que estamos migrando a compra de mídia, que era feita por pessoas, para a forma automatizada”, completou. O tema levou a Xaxis a criar uma iniciativa para tentar trazer controles ao mercado de mídia

programática. A iniciativa, chamada Xaxis Prime, será anunciada globalmente nesta semana. “Iremos colocar fortes controles para assegurar que a audiência da Xaxis é, de fato, formada por seres humanos. As empresas só poderão comprar impressões que serão visualizadas por humanos”, assegurou Dolan. A tecnologia para isso está sendo desenvolvida com a participação de parceiros estratégicos, que a companhia irá divulgar nesta

semana. “Queremos ser a primeira empresa de transação de mídia programática a ter um produto assim”, afirmou. Outra preocupação é sobre os veículos onde os anúncios publicitários serão exibidos, apontou o executivo. “Os clientes querem ter certeza de que a compra de anúncios será feita em um ambiente seguro para a marca. Os publishers querem a certeza de que os anunciantes serão bons para o veKG ículo.”

festival of media latam

Encontro confirma mais dois jurados

uiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH, e Patricia Weiss, consultora estratégica de branded content & entertainment e transmídia na Asas da Imaginação, também foram confirmados no júri do Festival of Media LatAm, que ocorre entre os dias 1º e 3 de outubro em Miami, nos Estados Unidos. Os dois, por sinal, integraram o júri do principal encontro da comunicação mundial este ano – o Cannes Lions, ocorrido em junho na Riviera Francesa. Na ocasião, Gini foi o representante brasileiro do júri do Media Lions, enquanto Patricia esteve entre os profissionais que

Fotos: Alê Oliveira

analisaram os cases de Branded Content and Entertainment. No evento americano, eles se juntam a um time que conta com mais nove brasileiros: Sergio Gordilho, sócio e copresidente da Africa, Alexandre Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB Brasil, Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R, Paulo Santana, diretor-geral de mídia da Taterka, Fabio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S, Flavio Rezende, diretor-geral de mídia da DPZ, Fernando Salles, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRFoods, e Ricardo Pedro, superintendente de marketing da Qualicorp. “São profissionais não só oriundos de mídia. É preciso ter também uma visão do ponto de vista criativo e do quanto uma ação contribui para o negócio do cliente”, afirma Alessandre Siano, embaixador do festival no Brasil.

Patricia Weiss, consultora estratégica da Asas da Imaginação

Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH

S達o Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

Produtoras Operação tem nova executiva

sul online

Agências Dupla irá comandar a área

Edit2 contrata para consolidar atuação

Ana Paula Jung

Mcgarrybowen investe em mídia

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Com sede em Pelotas, Chapecó e São Paulo, a agência Incomum, dos sócios Stela Nesello (foto), Daniel Moreira, Gisele Treptow e Ana Paula Bachiega, está com nova identidade visual para refletir o atual posicionamento baseado em comunicação estratégica. “Estamos num período mais maduro de processos e a releitura da marca reflete o nosso momento de crescer”, conta Stela. Com 19 anos de experiência, a agência que nasceu no interior do Rio Grande do Sul soube ultrapassar as fronteiras e abrir novas frentes.

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Porto, Fleury, Biguetti e Daniela: filmes em publicidade e ficção

liza todos os tipos de filmes, passando a atender ao mercado de forma mais ampla. Luiz Sena e Dudu Brandão completam o time de diretores de cena da operação. O desafio é realizar mais produções como o case “Anúncio protetor”, criado pela FCB Brasil para a Nivea e vencedor do GP de Mobile no último Cannes Lions. Em janeiro, a produtora também assinou a produção da campanha institucional das sandálias Ipanema, para a Africa, que incluiu três filmes. “O desafio de uma produtora mais jovem é sempre passar confiança para as agências, mesmo que tenha bons diretores. Como estou neste mercado há muitos anos e estarei envolvida em todas as produções, a entrada nas agências fica mais fácil. Não pretendemos concorrer com grandes produtoras, queremos conquistar trabalhos compatíveis com o nosso tamanho”, comenta Daniela. A Edit2 possui um roteirista contratado e já tem pronto um projeto de série para TV chamado “Bate-volta”, além de uma webserie em processo de desenvolvimento.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

undada há cinco anos pela dupla Francisco Porto e Rodrigo Fleury, e pelo diretor comercial Renato Biguetti, a Edit2 anuncia a chegada de Daniela Andrade, ex-sócia da Spray Filmes, como produtora-executiva. Com mais de 18 anos de experiência na área de RTV, em agências como DM9DDB, F/Nazca S&S e Africa, Daniela passa a responder por toda a parte de novos negócios da produtora, e tem como missão consolidá-la como uma operação completa, atuando tanto em publicidade quanto em ficção. Inicialmente focada em montagem e finalização de filmes, comerciais, videoclipes e documentários, a Edit2 ampliou seu escopo de trabalho quando os sócios Porto e Fleury decidiram passar a assinar também a direção de cena de jobs publicitários e de conteúdo, entrando para o universo da direção. Hoje, a produtora dirige, produz, monta e fina-

RODA VIVA Depois da nomeação do vice-presidente Ralf Berckhan, a Volkswagen do Brasil anuncia seus novos executivos na área de vendas e marketing. O francês Ivan Segal, na montadora desde 2013 e com 18 anos de experiência no Grupo Citroën, assumirá a direção de vendas da companhia no país. Já Ronaldo Znidarsis, com mais de 20 anos de General Motors, será o novo diretor de desenvolvimento de rede e veículos comerciais leves, substituindo Dieter Strass, que assumirá novas funções na empresa no Brasil. Znidarsis está na VW desde 2012.

IncOMuM cREscE

EstRAtégIcOs Na Incomum, o atendimento é acompanhado diretamente pelos sócios, que coordenam uma equipe de 30 pessoas, divididos em núcleos especializados. A empresa fechou 2013 com crescimento de 14% e, só no primeiro semestre deste ano, cresceu 19% dentro de seus próprios clientes. “Estamos passando a ser mais estratégicos. Nosso foco é o resultado”, comenta Stela.

VALORIZAÇÃO I Começou a veicular, no final da semana passada, a campanha de valorização da propaganda profissional assinada pelo Sinapro-SC, que defende o ambiente competitivo ético. “A propaganda feita por especialistas que atuam nas agências associadas é uma escolha pelo trabalho que poderá gerar melhores resultados e melhor retorno do investimento do anunciante catarinense”, afirma a presidente da entidade, Rosa Senra Estrella.

VALORIZAÇÃO II A campanha do Sinapro-SC aborda uma questão polêmica ainda muito comum em

Santa Catarina, que são as houses. Uma das peças adverte: “Anunciante, se você está pensando seriamente em ter uma house, você não está pensando seriamente”. Criada pela Fórmula, o slogan é: “Todo mundo entende um pouco de propaganda. Procure quem entende muito”.

EsPELHO Causou impacto o “outdoor espelho” criado pela CMC, de Jaraguá do Sul, para homenagear os 138 anos da cidade, assinado pelo cliente Vê Mais. A peça, inclinada, funcionava como um espelho gigante, sem nenhuma mensagem. Dias depois, entraram os dizeres: “Você está vendo o que Jaraguá do Sul tem de melhor. Parabéns”.

cOZInHA Assinada pela agência digital 3yz, a campanha comemorativa dos 75 anos da Todeschini tem a proposta de fazer com que as pessoas lembrem com carinho dos momentos especiais que se passam na cozinha. O trabalho é composto por um filme de animação e ações nas redes sociais. propsul@uol.com.br

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Fabiana e Saad, ex-DM9: convergência e multitelas

mcgarrybowen Brasil (antiga Age Isobar) passa a atuar com um modelo de mídia estruturado na convergência de pensamento, sem a separação entre on e offline. Pensando no consumidor multitelas e em todos os pontos de contato com a marca, a agência colocou uma dupla para fazer a gestão da área: Fabiana Manfredi e Fábio Saad, ambos vindos da DM9DDB, que assumem como heads de mídia. A executiva estava há 11 anos na agência do Grupo ABC, e desde 2010 ocupava o cargo de diretora de mídia, atuando principalmente à frente de contas globais. Já Saad iniciou sua carreira na Publicis, e nos últimos anos respondia pela direção-geral de mídia digital para todos os clientes da DM9. “O bacana é poder trazer para a agência esse pensamento que está sendo muito falado de integrar o on e o off, mas que poucas agências estão entregando realmente na prática. Como vamos somar nossas experiências no comando da área, levaremos isso para o dia

emmy 2014

a dia, em busca de entregar a melhor solução aos clientes. E isso também passa pelo pensamento do trabalho integrado com as outras áreas”, afirma Fabiana. A dupla também integrou a área de pesquisa de mídia com o business intelligence (BI). Segundo eles, estão formando um time de excelência em mídia, com um misto de estrategistas e especialistas. Fábio reforça que a dupla tem total liberdade para trabalhar os três pontos de contato, seja mídia paga, proprietária ou a chamada “conversas geradas em torno da marca”. “Podemos olhar o todo e não focar somente na estratégia de mídia paga. Isso demonstra a vontade da agência de integrar mais a mídia com o planejamento e a criação”, diz. Nesse modelo, a área responsável por gerar insights está pautada no comportamento dos consumidores. Para a dupla, também é importante ter uma visão multidisciplinar, adotar novas tecnologias proprietárias ou terceirizadas, e desenvolver um trabalho de target mais refinado e assertivo, por meio do big data, por exemplo. A PJ

el ojo de iberoamérica

Irineu Marinho será Festival anuncia homenageado primeiras palestras Alê Oliveira

Alê Oliveira

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Ken Fujioka

Luis Cassio de Oliveira

Sócio e Vice-Presidente da Loducca

Diretor de Comunicação e Marketing da Elo

Presidente da Globo é a Personalidade Mundial da Televisão

RÁD

A Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 09/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Academia Internacional das Artes & Ciências Televisivas anunciou que entregará o Emmy Internacional de Personalidade Mundial da Televisão deste ano a Roberto Irineu Marinho, presidente e CEO das Organizações Globo. Ele receberá a homenagem em Nova York, durante a cerimônia internacional do Emmy, em 24 de novembro. “Recebo essa premiação como um reconhecimento ao trabalho de todos os companheiros que transformaram a televisão numa paixão dos brasileiros, e também motivo de orgulho quando leva a nossa cultura para além de nossas fronteiras. Foi um trabalho iniciado por meu pai, que recebeu essa homenagem em 1983, e fico feliz de ter

dado continuidade à visão e determinação dele junto com meus irmãos, além de servir como incentivo à bravura daqueles que levam para a tela o talento brasileiro”, disse Marinho em nota enviada pela emissora. Bruce Paisner, presidente e CEO da Academia Internacional das Artes & Ciências Televisivas, diz que Marinho é um pilar do sucesso da Globo, “e tem liderado a marca do grupo nacional e internacionalmente, em busca do comprometimento com o jornalismo de qualidade e a responsabilidade social”. Como já anunciado anteriormente, a Academia irá conceder o International Emmy Founders Award a Matthew Weiner, roteirista, diretor e produtor de televisão americano, mais conhecido por criar a série “Mad Men”. Em 2011, Weiner figurou na tradicional lista “100 Pessoas Mais Influentes do Mundo” da revista Time.

Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather

Festival El Ojo de Iberoamérica anunciou na semana passada os dois primeiros nomes do seu ciclo de conferências, capacitação & inspiração deste ano. Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather; e Rob Schwartz, presidente criativo global da TBWA\Worldwide, estão confirmados entre os palestrantes. Khai Meng esteve à frente da rede Ogilvy em dois momentos importantes de sua história recente, quando foi a Rede do Ano em Cannes por três anos consecutivos (2012, 2013 e 2014) e ao se tornar a primeira rede a ganhar mais de 100 Leões em uma única edição do festival da Riviera Francesa, em 2013 (155 no total). Ele chegou à Ogilvy & Mather no ano de 2000, como diretor regional de criação Ásia-Pacífico. Schwartz, por sua vez, lidera a TBWA e suas contas globais, que incluem Nissan, Visa e Pepsi. Antes disso, o profissional foi diretor-geral criativo do escritório de Los Angeles da TBWA\Chiat\Day.

O El Ojo, que acontece entre os dias 19 e 21 de novembro no Hotel Hilton, em Buenos Aires, divulgará nas próximas semanas outros nomes que vão compor seu ciclo de palestras.

RIVIERA O Cannes Lions também anunciou novidades para 2015 – no caso, suas datas de realização. O festival internacional de criatividade, organizado pela Lions Festivals e representado no Brasil pelo jornal O Estado de S. Paulo, acontecerá entre 21 e 27 de junho, no Palais des Festivals da cidade da Riviera. Nos próximos meses, a organização deve divulgar novidades para o principal encontro da comunicação mundial, que chegará à sua 62ª edição. Entre as mais cotadas estão divisões voltadas a dados, música e o mercado de business to business, conforme adiantado pelo propmark em entrevista com Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, dias antes da edição de 2014

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Agências Nova estrutura mantém maioria acionária inglesa, mas reforça marca local

RODA VIVA

M&C Saatchi é F&Q Brasil Fotos: Marçal Neto

Fotos: Divulgação

As áreas de criação e RTV da Babel ganharam reforços. Quatro novos profissionais foram contratados pela agência: a art buying Raiza Bonomi (RTVC), os redatores Rafael Simi e Diogo “Mono” Ramos e o diretor de arte Cadú Batista (foto). Todos irão atuar sob a coordenação do diretor de criação Romolo Megda. Simi tem passagens por Heads Propaganda, Momentum Worldwide e Casa Darwin, enquanto Ramos atuou por Age, Full Jazz e W/Brasil. Cadu passou por W/Brasil e Tudo; e Raiza já trabalhou na Black Maria Filmes, na Full Jazz e na Other Side Brasil.

Fabra Neto e Quinteiro assumem a presidência da empresa após a saída de Geoffrey Hamilton-Jones da operação

por Keila Guimarães

rês anos após a M&C Saatchi anunciar a fusão com a brasileira FabraQuinteiro, a agência de origem inglesa faz importantes mudanças em seu escritório local. A mais importante é a mudança na gestão da companhia: a partir de agora, os sócios brasileiros Paschoal Fabra Neto e Fernando Quinteiro dividirão a presidência da companhia. Os executivos, respectivamente diretor de criação e diretor de planejamento e de atendimento, assumem o cargo após a saída de Geoffrey Hamilton-Jones, executivo responsável por trazer a M&C Saatchi para o Brasil em 2009 e que esteve à frente da fusão entre as duas agências em 2011. A empresa não informou os motivos do desligamento de Hamilton-Jones. Os copresidentes

brasileiros responderão diretamente para o CEO da companhia, David Kershaw, em Londres. Outra mudança relevante é a nomenclatura da empresa. A agência deixa de se chamar M&C Saatchi F&Q e passa a adotar somente F&Q Brasil, referência aos sócios locais. De acordo com Quinteiro, a mudança de nome é para fortalecer a operação nacional. “Definimos, com a equipe de Londres, que F&Q seria uma marca mais forte que M&C Saatchi, que é desconhecida no mercado local”, afirma. Fabra Neto diz que também havia confusão acerca da nomenclatura. “Muitos ainda acham que ela possui alguma ligação com a Saatchi&Saatchi, do grupo Publicis.” A M&C Saatchi foi criada em 1995 pelos irmãos Maurice Saatchi e Charles Saatchi, os mesmos criadores da S&S nos anos 70. Os dois executivos lançaram a M&C

após serem forçados por acionistas a deixar o comando da S&S naquele mesmo ano. Apesar das alterações no escritório brasileiro, a composição societária continua a mesma: a M&C Saatchi mantém 51% das ações e Fabra Neto e Quinteiro detêm o restante. As ações de Hamilton-Jones foram recompradas pelo grupo. “A M&C Saatchi continua com a mesma participação societária, e ela tem a maioria das ações. Não vemos razão para ser diferente”, afirma Quinteiro. A F&Q Brasil, como se chamará daqui para frente, atende cerca de 20 clientes, entre eles British Airways, Basf, Tetra Pak, Pernod Ricard (marcas Ballantine’s e Montilla), Time4Fun, TNT, Complexo Tatuapé, Bradesco (Shopfácil), Bradesco Seguros (área de consórcios e financiamento), entre outros. Recentemente, a agência conquistou a conta do

empreendimento imobiliário de luxo Águas do Paraíso, em Uberlândia, de propriedade de Vitor Chaves Zapalá Pimentel, da dupla sertaneja Victor & Leo. De acordo com Quinteiro, a meta é, em cinco anos, estar entre as agências mais desejadas do mercado brasileiro. “Não necessariamente a maior, mas entre as mais cobiçadas pelos clientes”, reforça. “Crescemos a uma média de 15% ao ano de 2011 para cá. Éramos em 40 pessoas e hoje estamos em 70. Nossa meta é continuar em evolução”, complementa Fabra Neto. As áreas de atenção são offline, design e online. Para crescer nessa última, a companhia comprou, no final de 2013, a agência digital Ambulance, dos sócios Giácomo Groff e Marcelo Raimondi. Fabra Neto diz que o posicionamento da F&Q no mercado é de uma agência full-service. “De digital a promoção, fazemos tudo.”

Patricia Gogliara (foto) é a nova diretora de mídia da WMcCann. A profissional, que estava na Havas Worldwide, volta à agência onde trabalhou de 1998 a 2009. Patricia também acumula passagens por agências como Grey e Wu n d e r m a n , além de ter integrado o staff da Unilever Brasil, como gerente regional de mídia. Com 23 anos de experiência na área, já atuou para clientes como MasterCard, Intel, American Airlines, TIM, Reckitt Benckiser e Gillette. Ao longo dos anos conquistou alguns prêmios, casos do Prêmio de Mídia Estadão e Intel Innovation Awards.

A NÚMERO 1 EM BRASÍLIA A ANTENA 1 É LÍDER ABSOLUTA DE AUDIÊNCIA NAS CLASSES “A” E “AB” ENTRE AS EMISSORAS MUSICAIS ADULTAS QUALIFICADAS - FONTE: IBOPE ABR/JUN 2014.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

ampro globes awards 2014

Aktuellmix é a Agência do Ano

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Célio Ashcar Júnior (à direita, com o troféu), sócio da Aktuellmix, comemora com profissionais da agência: destaque em Comunicação Integrada e em Construção de Marca com ações para Sky e Havaianas

por Vinícius Novaes

Aktuellmix foi eleita a agência do ano no Ampro Globes Awards, considerado um dos principais prêmios do live marketing do país e realizado na última semana no Museu da Casa Brasileira, em São Paulo. A companhia conquistou dois ouros e duas pratas, sendo os dois primeiros nas categorias Melhor Campanha de Comunicação Integrada, com a campanha “Marcados pelo rock”, para Sky; e Melhor Campanha de Construção de Marca, com a campanha “Bem-vindo verão”, para as Havaianas. A ação “Marcados pelo rock” aconteceu durante o Rock in Rio do ano passado. Foi montado um estúdio de tatuagem cenográfico na Cidade do Rock para receber Ami James, um dos tatuadores mais famosos da atualidade. Dentro do Studio SKY, Ami fez tatuagens em participantes selecionados pela operadora e em celebridades. As tatuagens foram realizadas em uma sala semelhante a um aquário emoldurado, que permitiu que o público do evento acompanhasse todo o processo conduzido pelo profissional. A cenografia, que remeteu ao universo das squat parties, tipo de festa famoso no Reino Unido, tinha três andares e mais de 120 metros quadrados de área, na entrada da Rock Street, com visão para o Palco Mundo. Já o case “Bem-vindo verão” foi realizado nas areias de Copacabana, no Rio de Janeiro. A ação, que deu boas-vindas ao verão, foi feita com mais de 12 mil sandálias. E, durante o dia, todos os pares foram distribuídos para os cariocas. O trabalho foi filmado e postado em pílulas no Instagram e no YouTube. Célio Ashcar Júnior, sócio da agência, comemorou a vitória conquistada quase um ano após o “nascimento” da agência, resultado da fusão da Aktuell com a Mix Brand Experience. “É um prêmio muito importante e veio para reafirmar a nossa fusão”, diz. Já a Mood conquistou quatro troféus, sendo um de ouro e três de prata. A Tudo também levou para casa seis prêmios: quatro pratas e dois bronzes. Entre as premiadas também estão Hagua, Open, Plano 1, Ampla Comunicação, Hands, Monumenta, Faz Promo, Up Line, Ativação Live Marketing, Gruponove, Invent, Arandas, Digi, Iris Router e Hub Brasil. Entre os Melhores Profissionais de Live Marketing, Lis-

“Marcados pelo Rock”, da Agência do Ano para a Sky, um dos ouros da premiação

Mosaico em Copacabana reuniu 12 mil pares de Havaianas e rendeu mais um ouro

A Mood conquistou quatro troféus, sendo um ouro com “Shell Stock Car Transformer”, para a Raízen

sandra Duarte (The Group) foi eleita na categoria Atendimento; Ricardo “Brad” Correia (Mood) levou o troféu na categoria Criação; na categoria Planejamento o eleito foi Martin Schneesche (Brandworks); e Camila Rebouças (Mina Produções) levou em Produção. A novidade do ano foi a extensão do reconhecimento às empresas fornecedoras de produtos e serviços para o live marketing. Os troféus de Melhores Fornecedores foram entregues para a M|Checon Cenografia e a CPZ Geradores. A entidade também já havia anunciado os vencedores regionais. A Aktuellmix também foi eleita a Agência do Ano em São Paulo, enquanto Ampla Comunicação, Monumenta e Sportion conquistaram prêmios semelhantes nas regiões Norte/Nordeste, Centro-Oeste e Sul, respectivamente. No total foram distribuídos 44 cases de 18 agências. “Essa é uma noite muito especial para o live marketing brasileiro e nada disso seria possível se não fosse o trabalho das nossas agências”, afirmou Kito Mansano, presidente da Ampro.

Mansano, presidente da Ampro: noite especial para o live marketing

Move Over, banda que participou do programa “SuperStar”, da TV Globo, se apresentou na premiação

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Campanhas Trabalho criado pela agência e21 foi baseado em resultados de uma recente pesquisa realizada pela multinacional alemã

Basf valoriza a agricultura brasileira

Fotos: Divulgação

O filme, produzido pela Mythago e com trilha assinada pela Radioativa, traz, em tom emocional, a história de Antônio, um agricultor brasileiro, desde menino até chegar à fase adulta sucedendo seu pai

ando continuidade às iniciativas de valorização do agricultor e da agricultura brasileira, a unidade de proteção de cultivos da Basf deu início à nova fase da campanha “Agricultura, o maior trabalho da Terra”. A iniciativa, criada pela e21, teve como ponto de partida a veiculação de um filme, de cerca de um minuto, no intervalo do “Jornal Nacional”, na TV Globo.

Principal peça da campanha, o comercial, produzido pela Mythago e com direção de cena de Mocita Fagundes, apresenta o dia a dia e os desafios do agricultor por meio de uma linguagem emocional, e traz como protagonista o personagem Antônio, que representa um agricultor brasileiro. Para contar sua história são exploradas imagens de sua vida, desde menino à fase adulta, mostran-

do a sucessão do trabalho de seu pai e o seu cuidado com a terra. Além de TV, o trabalho contempla rádio, peças online, mídias sociais e impressas. Na web, a ideia é levar o consumidor ao hotsite “O Maior Trabalho da Terra”. Paralelamente, haverá uma campanha em mídias sociais nos perfis da companhia. A criação é de Cado Bottega e Eduardo Harthmann.

PESQUISA A abordagem adotada nessa nova fase da campanha vem de uma recente pesquisa realizada pela Basf no Brasil, que ouviu cerca de 300 agricultores e mil consumidores. Batizada de “Farm Perspective Study”, teve como principais conclusões o aumento do nível de confiança do agricultor como provedor de alimentos e uma maior satisfação dele com o cenário atual do setor, quando comparado ao

resultado do estudo realizado em 2011 – este índice, por exemplo, teve um aumento de 4%, passando de 73% de satisfação para 77%. Os produtores também se sentem melhor com sua posição na sociedade em relação à pesquisa anterior, passando de 62,3% em 2011 para 73,3% em 2014. E mais de 90% dos consumidores dizem respeitar a atividade do agricultor. Um dos pontos “discordantes”

A NÚMERO 1 EM CAMPINAS A ANTENA 1 É LÍDER ABSOLUTA NA CLASSE AB25+. FONTE: IBOPE ABR/JUN 2014.

entre agricultor e consumidor está na questão da sustentabilidade. Enquanto 67% dos profissionais da área dizem que utilizam métodos sustentáveis, apenas 37% dos que consomem pensam do mesmo modo. Em contrapartida, 75% destes dizem que estão dispostos a pagar por alimentos produzidos de forma ambientalmente amigável. Daí a discordância já parte dos agricultores – somente 36% dizem que isso seria possível.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

Produtoras Acordo com neozelandesa amplia gama de diretores

Anunciantes Companhia aérea alia marca a ofertas no 2º semestre

Dinamo faz parceria para TAM passa a dirigir sua representar The Sweet Shop comunicação para o varejo Divulgação

Fotos: Divulgação

por João Coscelli

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

Dinamo Filmes anunciou na semana passada uma parceria para representar a The Sweet Shop, da Nova Zelândia, no mercado nacional. O acordo também permite que a produtora brasileira atue onde a The Sweet Shop tem escritórios – Londres, Bangcoc, Sydney, Melbourne e Auckland, mas principalmente em Los Angeles, tornando-se representante da Dinamo para o mercado hispano norte-americano. “Esse intercâmbio vai existir para que possamos usar os escritórios deles para orçamento e facilidade de produção. E o contrário também é válido. O grande negócio dessa parceria é a gente vender os talentos deles no mercado brasileiro. Teremos uma diversidade grande de diretores no mercado”, explica Edu Cama, sócio e diretor de cena da Dinamo. O executivo afirma que as conversas tiveram início no fim do ano passado e que a The Sweet Shop vinha procurando alguma parceira brasileira para atuar como sua representante na América do Sul. Além disso, havia uma demanda no mercado nacional por talentos estrangeiros, principalmente por aqueles que fazem um trabalho de curadoria, como o da produtora neozelandesa. “Com a representação, a gama de diretores é ampliada e esse trabalho fica mais rico”, explica. “É um trabalho da essência da produtora escolher o melhor talento para o job. E acho muito legal a possibilidade de a gente poder, por ser o provedor da produção, entender qual é o melhor talento para aquele produto, por ter experiência e conhecer os potenciais diretores para aquele projeto”, completa. Cama também ressaltou a “internacionalidade” da The Sweet Shop. “Algo que também nos interessou é que os diretores deles são realmente internacionais no sentido de viajar. Você pode representar

Edu Cama: escolher o melhor talento para cada produto

uma produtora cujos talentos não viajam, por exemplo. Eles atendem seus mercados, que são os maiores do mundo, como Europa e Estados Unidos, mas trazer um talento desses para o Brasil envolve um projeto realmente grande. O fato de a The Sweet Shop estar com profissionais mais acostumados a viajar vai facilitar esse trabalho”, diz. A The Sweet Shop tem escritórios na Europa e na Ásia, mas a principal extensão para a Dinamo será nos Estados Unidos. Lá a produtora brasileira poderá atuar produzindo para o mercado hispânico, cujo mercado é do tamanho de São

Paulo, se levado em conta o volume de mídia. “Todo projeto que é feito para uma marca naquela região também é feito para o mercado hispânico. As gerações de diretores da Dinamo terão a possibilidade de apresentar nosso trabalho para eles.” Além da parceria com a The Sweet Shop, a Dinamo também mantém um acordo com a The Mill, produtora de finalização, e é a representante dos diretores de cena Andreas Grassi (Alemanha), Javier Blanco (Argentina), Jim Sonzero (EUA) e Claudio Groguet (França) no Brasil.

o primeiro semestre, a TAM teve como principal investimento em comunicação uma campanha institucional e extremamente focada em sua própria marca, se valendo também da relação com o futebol diante de um evento do porte da Copa do Mundo, fato que ficou comprovado com as histórias criadas com os jogadores David Luiz, Marcelo e Thiago Silva, da seleção brasileira. Mas para a segunda metade do ano o foco agora é aproveitar a imagem criada para converter este consumidor, partindo para ofertas, promoções e ações voltadas para o varejo. Como exemplo, estreou na última semana filme que marca o novo posicionamento criativo da companhia aérea, “Bem-vindo ao Mundo”, que tem a missão de despertar curiosidade e vontade de viajar em seu público. Junto com as novas peças publicitárias estão a promoção Megapromo, focada em preços e tarifas com dias limitados, e Viaje Mais, um incentivo com mais flexibilidade para pesquisa e datas. A mudança de mindset da empresa já estava prevista, de acordo com Daniel Aguado, gerente sênior de comunicação e marca da TAM. “Não mudamos de rota. A nossa estratégia para 2014 já contava com um semestre apoiado na marca aliado com algumas ofertas. Mas depois da Copa do Mundo resolvemos trazer o varejo para outro patamar, de uma forma que agregue com a nossa marca, trazendo algo de positivo além do preço”, conta o executivo. “Depois que tivemos um bom ganho de imagem, não queríamos perder isso agora, no momento de conversão”, diz. O plano de mídia da estratégia de divulgação engloba TV aberta e por assinatura, bem como peças

Daniel Aguado: convite para o consumidor ampliar o seu mundo

Uma das peças promocionais criadas pela Y&R para a companhia

para a mídia online. A criação é da Y&R e busca enfatizar pontos turísticos e atividades únicas dos destinos oferecidos. “Nossa comunicação se tornou mais focada no convite de fazer o consumidor ampliar o seu mundo. O brasileiro tradicionalmente só viaja nas férias e em feriados, e nós queremos trazer o prazer de viagens mais curtas”, ressalta Aguado, afirmando que o momento agora é discutir o que o consumidor busca quando vai comprar uma

passagem. “O objetivo é termos uma plataforma estruturada, com mais clareza e facilidade quando ele buscar dentro da promoção.” A linha criativa também tem uma alteração na questão da direção do filme. Em vez de takes tradicionais, a câmera tem um ângulo diferente, focando o céu. “Essa linguagem tem o intuito de mostrar o quão ampla uma viagem pode ser”, explica. A versão “europeia” dos filmes estreia nesta semana.

Campanhas Produzido pela Paranoid, filme destaca refrescância

Oral-B retorna com Teló e Faro em comercial da Africa Fotos: Divulgação

seminário p o r A n d r é a Va l e r i o

Apoio: NBS

ara divulgar a nova linha Oral-B Complete, da P&G, começou a ser veiculada, semana passada, uma nova campanha criada pela Africa. O filme, protagonizado pelo cantor Michel Teló e pelo apresentador Rodrigo Faro, traz de volta as boquinhas, que surgem em uma balada sertaneja querendo “beijar” todas as meninas da festa, destacando a ação cinco vezes mais duradoura da linha. De acordo com o gerente de marketing da Oral-B, Luis Henrique Siqueira, o objetivo da iniciativa é apresentar aos consumidores os novos produtos, destacando a sensação de refrescância prolongada. E diz que a ação tem um apelo jovem, já que faz referência à paquera típica das baladas. No comercial, Teló interpreta a música “Vou ganhar a mulherada com meu Oral-B Complete” e reforça o benefício de longa duração no trecho “Com Oral-B Complete, beijo cinco vezes mais”. A expectativa da marca é superar a primeira versão, também interpretada por Faro e Teló, que teve mais de 23 milhões de acessos no canal da marca no YouTube. Neste filme, o cantor também se depara com diversas situações, como encontros com fãs e entrevistas, e faz todas as mulheres se “derreterem” ao sentir o frescor que os produtos

O cantor e o apresentador de TV revivem parceria de filme anterior

As boquinhas aparecem em uma balada querendo beijar as meninas

proporcionam. Para espanto de Faro, que se impressiona com a quantidade de mulheres que o cantor conquista. Com a nova campanha, a marca que hoje já é líder mundial no mercado de escovas dentais, pretende reforçar seu posicionamento, especialmente junto aos consumidores da região Nordeste do país, onde vê importante oportunidade de crescimento. Para Poliana Sousa, diretora de marketing de Oral-B, esse é um importante passo para a consolidação da marca. “Os produtos da

nova linha atendem à demanda do mercado por sensação de resfrescância, oferecendo ainda os benefícios de limpeza profunda, prevenção de cáries e tártaro, e cuidados com as gengivas. Tudo a preços bastante acessíveis.” A criação da campanha é de Fernando Drudi, André Pinheiro, Alvin Shiguefuzi e Bruno Couto, com direção de criação de Sergio Gordilho, Eco Moliterno e Alexandre Prado. Produção da Paranoid, direção de cena de Hardcuore e trilha assinada pela Comando S.

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Anunciantes Campanha mostra a relação entre o consumidor e suas roupas e traz lembranças marcantes do primeiro encontro de casais

Samsung resgata memória afetiva

Fotos: Divulgação

O vídeo, com cerca de cinco minutos de duração, mostra a história real de três casais; campanha criada pela Cheil e produzida pela Hungry Man é a primeira de linha branca da marca no país por Vinícius Novaes

memória é que dita o ritmo da primeira campanha para o Brasil da linha branca da Samsung. O vídeo “Primeiro encontro” tem como protagonistas a lava e seca EcoBubble Samsung e a história de amor de três casais. Desenvolvido pela Cheil, em parceria com a Hungry Man, o traba-

lho é baseado em histórias reais e já está disponível no YouTube e no site da companhia. O filme, que retrata a relação de amor entre os consumidores e suas roupas, mostra três casais que relatam histórias reais do primeiro encontro com seus parceiros. Com pouco mais de cinco minutos de duração, o vídeo começa com as mulheres acreditan-

do que os homens não têm memória afetiva e, por este motivo, não se lembram da roupa que elas usavam na ocasião. Em seguida, provando o contrário, os maridos descrevem, em detalhes, a roupa que as esposas usaram neste dia. Para Fred Sartorello, diretor de criação-executiva da Cheil, o emocional utilizado na campanha partiu de uma verdade. “Precisamos

cuidar bem das roupas, porque elas guardam uma memória, fatos marcantes que a gente viveu. Quem não se lembra da roupa, por exemplo, que estava usando num momento importante da vida?”, diz. A produção continua com a preparação de uma surpresa organizada pelos maridos: eles escrevem uma carta de amor para suas amadas e separam a roupa que

elas usaram no primeiro encontro. Ao entrar em casa, as mulheres se deparam com a Lava e Seca EcoBubble Samsung e a reação das cenas seguintes é registrada por câmeras escondidas. Junto com o produto, está uma carta escrita pelos esposos, que termina com um pedido para que elas vistam a roupa, que está dentro da máquina. Na cena que segue, os ca-

A NÚMERO 1 EM PORTO ALEGRE A ANTENA 1 É LÍDER ABSOLUTA DE AUDIÊNCIA NAS CLASSES “A25+” E “AB25+” ENTRE AS EMISSORAS MUSICAIS ADULTAS QUALIFICADAS - FONTE: IBOPE ABR/JUN 2014.

sais se encontram no mesmo local da primeira vez, o que proporciona aos pares uma experiência única e a oportunidade de viver novamente um momento marcante de suas histórias. Sartorello assina a direção de criação na campanha que tem Rubens Marinelli e João Gabriel Gragnani na criação. Direção de cena de Gualter Pupo e trilha da Cabaret.

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Walter Craveiro/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Carolina e Fernanda, da Fulano Filmes: melhor roteiro de curtas

Camila Othon/Divulgação

O diretor Gian Carlo Bellotti, da Sentimental e-Tal, com Lázaro Ramos

Divulgação

O escritor suíço Joël Dicker, na Flip, semana passada: “Fabulação e Mistério”

Ator interpreta índio para Gonzo Llorente, da BossaNovaFilms Paulo Barros/Divulgação

ALÔ! A Telefónica está realizando uma nova concorrência internacional entre agências dos grupos que dividem sua publicidade no mundo: Omnicom, WPP e Publicis. No Brasil, a conta da Vivo está com quatro agências: DM9DDB, do primeiro grupo; Y&R, do segundo; DPZ, do terceiro; e com Africa, considerada “agência local”, como há em outros mercados. Fontes dizem que a anunciante quer uma agência líder para comandar “sinergia”. RTVC Depois de 11 anos, Gilberto Pires, o “Gibinha”, está deixando a área de RTVC da DM9DDB, que estava sob seu comando. Ele deverá se associar a uma produtora de São Paulo. Será substituído por Fabiano Beraldo, que volta à DM9 deixando a Ogilvy onde conseguiu implantar um modelo de trabalho caracterizado por otimização de tempo e custos com uma área financeira dentro do RTVC. O substituto de Beraldo ainda não foi definido. HUMOR NA CLARO É de Gonzo Llorente, da BossaNovaFilms, a direção de cena de “Selfie”, comercial da Claro, criado pela Ogilvy, com personagem que tenta disfarçar sua careca. O diretor é craque em roteiros que exploram o humor.

Marcio Franco, da Simple: live marketing para Neve

LEITURA Um dos principais sucessos do mercado editorial neste último ano, o suíço Joël Dicker foi uma das inúmeras atrações bacanas da Flip 2014, que terminou neste último domingo, em Paraty. Ele participou de um debate sobre “Fabulação e Mistério”. BACANA Está com boa repercussão a minissérie “Dirija minha história”, criada pela Blue Hive para o Ford Ka. Os filmes, com o ator Lázaro Ramos, têm roteiro e direção de Gian Carlo Bellotti, da Sentimental e-Tal. CURTA DA FULANO “Edifício Tatuapé Mahal” venceu o prêmio de melhor roteiro de curtas-metragens em Paulínia. Ele é assinado por Carolina Markowicz e Fernanda Salloum, da Fulano Filmes. Elas também fizeram a direção com técnica de stop motion. História é de um boneco de maquete, de dois centímetros de altura. BANHEIRO LEGAL Marcio Franco, sócio e diretor de criação da Simple Comunicação, lançou semana passada, com DPZ e Houter, a segunda etapa do projeto “Banheiros Espetaculares”. Criada para a marca Neve, a ação de live marketing envolve bares, baladas, lojas e pontos turísticos de Sampa.

TWITTER No Brasil, ele tem grande potencial de engajamento de marcas, segundo a 360i

DESKTOPS Eles superam smartphones e tablets no poder de conversão de visitas a sites em vendas, segundo a MarketLive

ANDROID O sistema operacional do Google registrou 85% de share do total de smartphones produzidos no segundo trimestre, de acordo com a Strategy Analytics

TELAS DIGITAIS Para “informações completas”, 59% dos internautas franceses optam pelo papel, diz o Syndicat de la Presse Sociale

MARCAS PEQUENAS Na P&G, cerca de 100 delas, de produtos domésticos e de uso pessoal, vão desaparecer, segundo o Financial Times

PADRÃO DE VIDA Nos EUA, segundo a Accenture, envelhecimento da população e menor produtividade podem fazer com que ele, em 2030, seja abaixo dos níveis atuais

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Filme para a divisão de seguros da instituição traz o homem-morcego dos anos 60; trabalho retoma o conceito “Vai que...”

Almap revive Batman para Bradesco

Fotos: Divulgação

Produzido pela Killers e com direção de Claudio Borrelli, comercial abusa das onomatopeias que eram marca da antiga série de televisão protagonizada por Adam West; Coringa, como sempre, rouba a cena

por Daniel Milani Dotoli

“P

ow!”. “Bam!”. Quem não se lembra dos efeitos onomatopeicos da série “Batman” dos anos 60, e que durante mais de 20 anos fez sucesso na televisão brasileira? Pois eles estão de volta em filme criado pela AlmapBB-

DO para Bradesco Seguros, que estreou na mídia neste último domingo (3). Produzido pela Killers e com direção de cena de Claudio Borrelli, o comercial retoma o conceito da premiada campanha publicitária “Vai que...”, criada em 2010, agora para falar das vantagens de se contar com um seguro de automóvel.

Na versão de 60 segundos do filme, uma mulher está em um local deserto e não consegue ligar o seu carro. É aí que ela liga para o Batman. Porém, para sua surpresa, quem atende é o grande vilão da série – o Coringa, com seu sarcasmo característico e tendo o herói preso à sua frente. O sarcasmo fica mais evidente quando o vilão descobre o

problema da mulher com o alternador de seu carro. “Você tá mexendo com alternador agora, homem-morcego? Que fase!”, diz, soltando uma gargalhada. Mas, como o antigo personagem interpretado por Adam West, Batman se solta, e o locutor alerta para a importância de se ter um Bradesco Seguro Auto com guincho 24 horas, chaveiro e outros benefí-

cios. “Vai que o herói que você liga está ocupado combatendo o crime”, diz em off. Ao final, a assinatura: “Bradesco Seguros. É melhor ter”. Na conclusão, a mulher recebe o profissional da companhia, com seu guincho, e o Coringa fica preso em uma maca, no lugar do Batman. A criação é de Pernil e André Gola, com direção de criação

de Luiz Sanches, Renato Simões, Bruno Prosperi, André Kassu e Marcos Medeiros. Trilha assinada pela Cabaret. Hoje a Bradesco Seguro Auto oferece atendimento em todo o território nacional por meio de mais de duas mil oficinas referenciadas e 600 lojas automotivas, além de 27 unidades Bradesco Auto Center.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

Mídia Emissora completa 33 anos comemorando audiência, consolidação e rejuvenescimento

SBT celebra consistência Alê Oliveira

agências Criativo abrirá operação própria

Jader Rossetto se desliga da Agência3

Alê Oliveira

Glen Valente e Hugo Rodrigues apresentaram a nova campanha da emissora, unindo os conceitos #compartilhe e felicidade por Karan Novas

elicidade é a palavra que permeia o momento do SBT. A emissora celebra 33 anos de idade neste mês de agosto com a divulgação de números animadores sobre audiência, indicando a retomada da vice-liderança segundo o PNT (Painel Nacional de Televisão) e em São Paulo nas principais faixas, de acordo com dados do Ibope. De acordo com seu relatório, a emissora ficou com 4,3 pontos de média, a frente da terceira colocada (no caso, a Record). Não foram citados dados sobre a líder Globo. “Foi um primeiro semestre super positivo. Mesmo sem termos direitos de transmissão da Copa do Mundo nos saímos muito bem. Continuamos tendo sucesso baseados nos nossos três pilares principais: comunicação,

entretenimento e família”, celebra Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT Juntando os bons resultados, a data e a renovação de sua marca, apresentada em meados de julho, a emissora também apresenta sua nova campanha, inspirada no antigo conceito de “A TV mais feliz do Brasil” e no atual, “#Compartilhe”. Criada pela Publicis Brasil, a comunicação é baseada no slogan “Quem compartilha felicidade, multiplica”. “Quando compartilhamos felicidade, amplificamos seu significado. Isso acontece também com elementos como emoção, amizade e confiança, que também estarão presentes nas peças”, detalha Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis e responsável pela direção de criação da campanha ao lado de Kevin Zung. “O SBT tem a família e

a simplicidade como essência, além de ser mestre em transmitir isso para a população”, complementa.

ConSolidação Segundo Valente, uma das principais características atuais do SBT é a consolidação, seja da grade, dos projetos de longo prazo e, atualmente, de bons índices de audiência. “Um dos maiores desafios que encaramos é o da consistência. E estamos mostrando que ela é uma marca forte do SBT. Estamos conseguindo demonstrar esse nosso planejamento e organização para o mercado”, enfatizou. Como exemplo, o diretor citou a divulgação da próxima novela do canal – provisoriamente batizada como “Cúmplices de um resgate” – com um ano de antecedência, “para deixar o mercado

tranquilo”. A trama substituirá “Chiquititas” em 2015, na faixa das 20h30, com texto adaptado por Iris Abravanel e protagonizada pela atriz mirim Larissa Manoela. Outro ponto destacado por Valente é o DNA familiar do SBT, que será cada vez mais encontrado em sua comunicação e em sua programação. Uma das principais peças da campanha, por exemplo, traz Silvio Santos ao lado da filha e apresentadora Patrícia Abravanel, grávida. “O conteúdo do SBT é um conteúdo de família. Você não precisa se preocupar em desligar a televisão ou encontrar alguma grosseria. Esse DNA, juntamente com o rejuvenescimento da marca, está reforçado nesta nova campanha – que tem como meta mostrar, de forma bem pragmática, o que é o SBT.”

Profissional estava no mercado carioca há pouco mais de um ano

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o e Karan Novas

ader Rossetto está de saída da Agência3, onde respondia como vice-presidente associado de criação desde junho de 2013. A empresa divulgou comunicado nesta sexta-feira (1º), assinado pelo presidente Clóvis Speroni, no qual agradece o trabalho do profissional no período. “A experiência e o talento do Jader contribuíram com o processo criativo da agência”, disse no documento. Com sua saída, Claudio Sal-

vestroni, que já respondia como diretor de criação, ficará como principal líder do departamento. Em dezembro, a Agência3 reforçou a área com a chegada de José Luiz Vaz como supervisor. De acordo com fontes do propmark, Rossetto deixa a empresa para dar início à sua própria agência, com sede em São Paulo. Não há informações até o momento sobre clientes ou demais sócios da operação. O profissional passou oito anos na DM9DDB, respondendo como diretor de criação. Também traz em seu currículo experiência como vice-presidente de criação, na Fischer; CCO, na Euro RSCG (atual Havas Worldwide); sócio e diretor de criação, na Garage; e diretor de criação associado, na Woodycom.

ENTREVISTA

RAFAEL URENHA CCO DA DPZ FALA

DOS NOVOS CAMINHOS DA AGÊNCIA

LUÍZ GINI E ALEXANDRE UGADIN COMENTAM A CATEGORIA

MEDIA LIONS

HERNÁN REBALDERÍA

BUSINESS ROAD TRIP DIRETOR DE

CRIAÇÃO DA JWT VIAJA 3500 KM NUMA VESPA

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

S達o Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

marketing best sustentabilidade 2014

Premiação destaca 10 trabalhos Divulgação

Os VencedOres EmprEsa

CasE

Milton Mira de Assumpção Filho presidiu o júri da 13ª edição do evento

Marketing Best Sustentabilidade definiu na semana passada os vencedores de sua 13ª edição. Realizada em parceria entre a Editora Referência e o Madiamundomarketing, por meio da revista Marketing, a premiação tem como objetivo estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações que atuam na promoção e demonstração prática de valores e princípios da sustentabilidade. A edição de 2014 conta com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e da J.Cocco Comunicação e Marketing. Foram 10 os cases destacados pelo júri, com destaque para a Cia. Ultragaz, que emplacou dois: “Desenvolvimento de cooperativas de reciclagem” e “Nossa escola é 10”. Completam a lista de empresas e instituições premiadas AACD (Associação de Assistência

à Criança Deficiente), Apae-SP (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo), Associação Viva e Deixe Viver, ESPM, Even Construtora, Fundação Nestlé do Brasil, Net e Shopping SP Market (veja tabela com os vencedores ao lado e mais detalhes dos cases premiados nesta e na próxima página). Para se chegar aos vencedores, em uma primeira fase cerca de 1,5 mil marketing experts – grupo formado pelos melhores e mais conceituados profissionais do Brasil – formaram o grande júri do prêmio, indicando 314 cases de diferentes empresas e organizações que mereciam concorrer à premiação. Os trabalhos inscritos após a validação inicial passaram pela análise da Comissão Julgadora, presidida por Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e mem-

bro da Abramark) e contando ainda com Décio Clemente (presidente da Dclemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), Francisco Alberto Madia de Souza (presidente do Madiamundomarketing e da Abramark) e pelo professor Francisco Gracioso (conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark). O Marketing Best Sustentabilidade foi criado em 2002 como Marketing Best Responsabilidade Social. A mudança de nome teve como objetivo dar maior abrangência aos projetos inscritos, tendo em vista a questão da sustentabilidade que tornou-se essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais na sociedade. A festa de entrega dos prêmios está prevista para o dia 19 de agosto, na ESPM.

Campanha criada pela Zero11 foca no preconceito

AACD promove a leitura entre os pacientes atendidos Divulgação

o longo de 2013, a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) desenvolveu três projetos diferenciados que promovem e incentivam a leitura entre os milhares de pacientes atendidos. Foram desenvolvidos dois livros e uma revista em quadrinhos. Caso do livro “Que amor é esse?”, com captação de recursos via Lei Rouanet, um trabalho fotográfico que retrata o amor entre mães e filhos. Em apenas oito meses de comercialização, a obra teve sua edição esgotada. Já a revista Turminha Sem Igual tem personagens em quadrinhos desenvolvidos pela agência Fischer e edição da Mol. Com tiragem de 80 mil exemplares, está sendo comercializada em mais de 110 lojas de brinquedos Ri Happy, em todo Brasil, tendo os recursos das vendas revertidos para a AACD.

prêmio EspECial - Cidadão sustEntabilidadE

Divulgação

Apae de São Paulo (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais) lançou uma campanha, criada pela Zero11, para atingir aqueles que desconhecem a instituição ou possuem algum tipo de preconceito por não conhecerem pessoas com deficiência intelectual. O objetivo era demonstrar que uma simples atitude pode ter reflexo direto na vida de uma pessoa que precisa. A ação era focada não só na conscientização, mas também na solicitação de doações, reforçando que a instituição não tem fins lucrativos e é referência nacional nos serviços que presta. Iniciada em setembro de 2013, teve como mote “Somos reflexo das nossas atitudes”, e rendeu uma exposição na mídia equivalente a R$ 12,5 milhões, auditados pelo Ibope, em quatro meses de veiculação.

Angelo Franzão, superintendente de marketing da instituição

Um dos anúncios do trabalho para a associação

Instituição atrai o público ESPM engaja alunos em para nova sede em São Paulo prêmio de criatividade Divulgação

Divulgação

Associação Viva e Deixe Viver tinha como desafio atrair o público para sua principal atividade, a Domingueira de Histórias, um evento com foco na contação de histórias e incentivo à leitura. A instituição acabara de mudar-se para nova sede, no bairro da Santa Cecília, em São Paulo, em um espaço maior para receber o evento. E para isso era necessário fazer uma divulgação abrangente e efetiva. Inicialmente foi realizado um mapeamento da região, com foco nos locais que atuam com crianças e apoio da assessoria de imprensa. Em busca de colaboração na divulgação do evento, foram contatados administradores de sites infantis e programas de rádio e TV. Como resultado, 536

Pessoas se reunem para ouvir histórias na sede paulistana

Vencedores da edição do ano passado do Renato Castelo Branco de Propaganda

pessoas foram impactadas em 18 eventos realizados. Em pesquisa realizada foi constatado que 86% dos presentes no evento sentiram-se motivados a ler mais após as Domingueiras, com um índice de aumento de 0,38 livro por semana

para 3,5 obras – um crescimento de mais de 900% no interesse. Os encontros também foram muito bem avaliados, recebendo uma nota média de 9,42. E parte da plateia se tornou fixa, indo a todos os programas de leitura.

nquanto à frente do Instituto Cultural, o hoje presidente da ESPM José Roberto Whitaker Penteado criou o Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda. Dividido nas categorias Empresas,

Especial, Acadêmica e Voto Popular, tem por objetivo homenagear, valorizar e premiar companhias e agências responsáveis por campanhas que, com excelência criativa, demonstrem preocupação com a responsabilidade socioambiental,

o bem-estar do consumidor e da sociedade, e incentivem a prática da sustentabilidade. Porém um dos diferenciais é engajar a comunidade acadêmica, especialmente os alunos, na causa, o que é feito por meio da ESPM Social.

São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

marketing best sustentabilidade 2014

Ultragaz conquista dois prêmios

“N

ossa escola é 10” e “Desenvolvimento de cooperativas de reciclagem” foram os dois cases premiados da Ultragaz no 13º Marketing Best Sustentabilidade – a única companhia com “destaque dobrado” nesta edição. No caso do trabalho “Nossa escola é 10”, a companhia selecionou quatro escolas rurais da cidade de Ipojuca, em Pernambuco, para promover uma reforma na estrutura física das instituições, com recurso do BNDES, além de criar uma política de educação infantil e capacitação da equipe de educação com auxílio do Instituto Educacional. O principal objetivo era equiparar a qualidade

das escolas rurais com as urbanas. Já o trabalho “Desenvolvimento de cooperativas de reciclagem” escolheu seis cooperativas de materiais reciclados para a implementação de projetos de infraestrutura e capacitação realizados ao longo de 24 meses, também com apoio financeiro do BNDES. Além de melhorias nos aspectos estruturais, a meta foi estabelecer um amplo programa de capacitação dos cooperados com foco na gestão da cooperativa como negócio, e propiciar um local digno de trabalho, aumento da produtividade e geração de renda, além de minimizar os impactos no meio ambiente.

Case “Desenvolvimento de Cooperativas de Reciclagem”

Fotos: Divulgação

“Nossa escola é 10” também foi destacado pelo júri

Preocupação com a mobilidade Nestlé promove nutrição urbana dos paulistanos e atividades físicas Divulgação

construtora e incorporadora Even passou a pensar seus negócios como peças de uma cidade como São Paulo, onde os problemas de mobilidade são cada vez piores. A ideia, então, foi levar essas informações ao público com a coleção “101 Lugares para se Conhecer”. A série de livros apresenta cada microrregião aos seus novos moradores, apresentando pequenas lojas e pontos consagrados da cidade, dando nova vitalidade às economias locais e diminuindo o impacto ambiental que seria causado pelos deslocamentos entre bairros. A coleção foi produzida pela mcgarrybowen (antiga Age Isobar), com foco em fotografias, e contou com a jornalista e blogueira Cris Berger, responsável pelo conteúdo dos detalhes dos locais tratados nos livros.

Divulgação

Amanda Pimenta Knijnik, da Even, com a jornalista Cris Berger

reocupada com a obesidade infantil e visando combatê-la, a Fundação Nestlé Brasil colocou em prática, em 1999, o projeto Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis. A principal meta era compartilhar informações e práticas de alimentações saudáveis, promovendo a atenção e o cuidado com o estado nutricional de crianças e adolescentes, além de promover atividades físicas. O planejamento foi construído em cima de quatro pilares: voluntariado, capacitação em escolas públicas, parceria com ONGs e parceria com a IAAF (Associação Internacional das Federações de Atletismo). Em 2001, o Nutrir inaugurou o formato de capacitação para educadores. De 2008 a 2012, novas instituições integraram o projeto, como Fernanda Keller, Bairro da Juventu-

Meta é auxiliar três milhões de crianças até 2016

de, Casa do Zezinho e Instituto Bola Pra Frente, ampliando significativamente o alcance da iniciativa. Em 15 anos de existência, o Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis beneficiou 1,9 milhão de crianças,

sendo 156 mil apenas em 2013. Foram capacitados 17 mil professores e envolvidas 6,7 mil escolas. A meta é alcançar a marca de três milhões de crianças e adolescentes auxiliados até 2016.

Empresa capacita Júri elege Cidadão professores da rede municipal Sustentabilidade

Divulgação

O programa já foi realizado em 22 municípios

Net, em parceria com o Instituto Crescer para a Cidadania, criou o portal Educonex@o. A plataforma é um curso de educação à distância, semipresencial, cujo objetivo é formar professores para o uso das tecnologias digitais,

facilitando o processo de ensino e aprendizagem dos estudantes. O curso tem duração de dois meses e carga horária de 60 horas, e o público-alvo são professores da rede municipal das cidades onde a operadora atua. A empresa de telefonia oferece, além da formação dos professores, a doação de seus serviços às escolas e institui-

Claudio Lottenberg, presidente do Hospital Albert Einstein

ções educacionais municipais, que estejam em área cabeada. Desde que foi lançado, o programa foi realizado em 22 municípios brasileiros, propiciando a 989 professores a formação em tecnologia, contribuindo para suas estratégias de ensino e beneficiando mais de 29,5 mil alunos com práticas pedagógicas criativas.

Shopping gera impacto na web com passeio ciclístico

naugurado em 1994, o Shopping SP Market tem fluxo médio mensal de dois milhões de visitantes, sendo aproximadamente 70% do público formado pelas classes A e B. Durante a semana o shopping também recebe um grande fluxo de executivos, pela proximidade com diversas empresas, e foi junto a eles que surgiu a ideia de criar o SP by Bike, organizado pensando na sustentabilidade do ambiente urbano e no incentivo à atividade física. Tudo isso por meio de um lazer que envolve um baixo impacto ambiental – o ciclismo. Além de reunir centenas de pessoas, cada evento gerou uma grande mobilização entre o público do shopping por meio das redes sociais – inclusive de pessoas lamentando não terem comparecido.

Divulgação

Mais de 400 pessoas foram reunidas no evento

laudio Lottenberg, presidente do Hospital Albert Einstein, foi eleito o Cidadão Sustentabilidade – uma categoria do Prêmio Marketing Best e que foi criada em 2011. Lottenberg agora se junta a nomes como Fabio Barbosa, presidente-executivo do Grupo Abril (na época à frente do conselho de administração do Banco Santander), a candidata à vice-presidência e ambientalista Marina Silva e ao ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. O Cidadão Sustentabilidade tem como objetivo reconhecer o profissional que mais tenha contribuído, por meio de seu pensamento, comportamento e ações, para a construção de uma consciência de sustentabi-

lidade para o Brasil. Assim como acontece com as organizações, os membros da Academia Brasileira de Marketing fazem a escolha dentre os profissionais indicados. Mestre e doutor em oftalmologia e médico graduado pela Escola Paulista de Medicina, Claudio Lottenberg foi professor coorientador do curso de Pós-Graduação em Oftalmologia da Universidade Federal de São Paulo e Professor Titular em Políticas Públicas de Saúde do curso do MBA em Saúde do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa). Também foi Membro do Committee Hospital of the Future, da Joint Comission. Ex-secretário de saúde da cidade de São Paulo na gestão

José Serra, Lottenberg também venceu o prêmio Análise de Medicina de 2008 pela indicação como um dos mais admirados na especialidade de Oftalmologia. O vencedor do Cidadão Sustentabilidade deste ano também exerce as funções de presidente da Conib (Confederação Israelita do Brasil) e do Lide Saúde – divisão do Lide (Grupo de Líderes Empresariais). Claudio Lottenberg também foi eleito um dos líderes de melhor reputação pela revista Exame, da Editora Abril. O executivo irá receber seu prêmio na mesma noite de premiação dos 10 cases vencedores do 13º Marketing Best Sustentabilidade, no dia 19 de agosto, na ESPM, em São Paulo.

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entre aspas

Designers na gestão De empresas Adriano Pantani* pantani@designluce.com.br

Divulgação

“Desde que John Maeda, presidente da Escola de Design de Rhode Island e considerado uma das 75 pessoas mais influentes do século XX pela revista Esquire, afirmou que os líderes do futuro serão artistas e designers, a importância desta disciplina para a gestão dos negócios só vem aumentado. Ao redor do mundo, diversas empresas globais criaram cargos como os de Chief Design Officer (CDO) e Chief Creative Officer (CCO), colocando o design no topo da hierarquia. Mais do que isto, em empresas tão diversas quanto Apple, PepsiCo, Nike e Samsung, os ocupantes destes postos não apenas se reportam diretamente ao CEO, como são vistos como interlocutores estratégicos da liderança, ajudando a, literalmente, conceber o futuro destas marcas. E não apenas no que se refere à imagem da marca, mas interferindo em áreas tão distintas quanto logística e modelo de negócio. Afinal, do caminho que o produto percorre da fábrica às mãos do consumidor até a forma como a empresa capitaliza sua operação, tudo pode ser resignificado.

Outra forma de trabalhar muito presente entre os designers e que se mostra cada vez mais necessária na gestão de empresas é a cocriação. Por meio dela se constroem plataformas de compartilhamento de conhecimento, de trabalho coletivo integrando clientes, fornecedores, especialistas externos e consumidores, possibilitando a inovação. Para perceber em sua totalidade o que um profissional de design pode agregar na gestão de uma empresa, é necessário ampliar a nossa concepção desta disciplina. Infelizmente, boa parte do mercado brasileiro ainda associa nosso trabalho à criação de belos objetos. Ainda são poucos que associam o designer ao desenvolvimento de processos mais complexos – como o fluxo de consumidores dentro de uma loja de departamentos ou a navegação no menu de um aparelho de TV. A verdade é que hoje o design pode construir inovadoras soluções de negócio.

O fenômeno, de tão badalado, chega a ter cara mais de bolha do que de tendência. Pois qual a efetiva contribuição que os designers podem trazer para as grandes (e médias) corporações? Num ambiente tão competitivo e fortemente marcado pelo pensamento cartesiano, por números, análises e resultados – até mesmo quando se fala em inovação, haverá espaço para a liberdade criativa de profissionais com este tipo de formação?

Em uma rara entrevista sobre os bastidores do departamento de design da Apple, o ex-profissional da empresa, Mark Kawano, afirmou ao site da revista norte-americana Fast Company, que um dos segredos da revolucionária companhia era uma cultura interna baseada na importância do design. Segundo ele, por exemplo, um dos critérios para se contratar engenheiros para a Apple era o conhecimento e importância que davam ao desenho – do formato dos objetos à interação de um software com o usuário.

Parece que sim. Pelo menos nas empresas preocupadas em se preparar para os novos desafios de um mercado em frequente e, cada vez mais acelerada, mutação. O ponto é que os designers trazem, por formação e ofício, competências que se encaixam perfeitamente nas novas demandas de gestão. Junto com a capacidade de se reinventar, de lidar com o imprevisto e trabalhar em grupo, características de quem trabalha com criação e que são cada vez mais requisitadas no ambiente corporativo, o design desenvolveu também técnicas que caem como uma luva para os atuais desafios dos CEOs.

É esta união indissolúvel entre forma e conteúdo, entre fluxo e resultado, colocando a experiência do usuário em primeiro plano, a principal contribuição que o design verdadeiro pode trazer ao mundo corporativo. Que os CDO’s e CCO’s cheguem logo às empresas brasileiras.”

Termo da moda, ‘Design Thinking’ define o ponto de partida para o profissional da área criar, seja um objeto, um processo ou uma embalagem. Nele, usa-

*Sócio-fundador do estúdio Designluce

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Zuum, o cartão de débito pré-pago da Telefônica International e MasterCard Worldwide, lança campanha para Belo Horizonte e Porto Alegre reforçando as facilidades oferecidas pelo serviço que permite pagar contas, enviar e receber dinheiro pelo celular. No filme, criado pela Epigram, um cliente do Zuum – de forma bem descontraída, sentado no banco de uma praça – fala com aquelas pessoas que estão cansadas de enfrentar fila para pagar suas contas ou fazer transferências em dinheiro e ressalta a segurança que é realizar tudo

por meio do celular. A criação é de Beto Rando, com direção de criação de Marcelo M. Bicudo.

-se da empatia e, principalmente, da observação de como o usuário interage com o objeto da pesquisa, para se construir a solução. Ou seja, o ponto de vista do consumidor, de quem vai efetivamente utilizar o produto ou serviço, é o mais importante na construção de um design verdadeiro e vencedor. Mais simples de se explicar do que de realizar na prática, trata-se de uma abordagem fundamental para se conquistar o consumidor em tempos de concorrência global.

Produção da Black Maria, direção de cena de Afonso Poyart e trilha da Play It Again.

A Tboom, agência de inteligência e performance digital, é a responsável pela nova campanha da consultoria imobiliária Cushman & Wakefield. Com o conceito “Evitar riscos desnecessários é tão importante na vida quanto nos negócios”, é composta por filme e também prevê estratégias no Twitter, YouTube, Facebook e LinkedIn. A criação é de Marco Durazzo, Julio Peres, Stephan Rocha, Filipe Oliveira e João Pedro Alcantara, com direção de criação de Wellington Sousa Santos. Produção da RTV Digital Films e direção de Ricardo Camargo.

RODA VIVA

Divulgação

Tatiana Soter (na foto com Roberto Tourinho, sócio e VP de gestão e operações da NBS), que desde outubro do ano passado acumulava os cargos de diretora de operações e diretora de atendimento da NBS, agora passa a ser diretora de gestão estratégica e operações do escritório da agência no Rio de Janeiro. “Estamos iniciando uma fase mais estratégica, definindo, a partir dos objetivos e necessidades de cada cliente, inovações na nossa operação em prol do grande diferencial da NBS – comunicação criativa e capaz de construir marcas e gerar resultados”, diz Tatiana. Com 17 anos de mercado, é dela o desenvolvimento do projeto Riologia, um estudo proprietário em parceria com a Casa 7 Núcleo de Pesquisa, que revelou perfis de cariocas que se reinventaram no contexto atual da cidade, trazendo ao mercado visões e discussões inéditas. Além da NBS, a executiva passou por DPZ, Quê, Grey e Propeg. Luiz Arruda é o novo diretor de planejamento da David. Formado em publicidade pela UFRJ e em design pela PUC-Rio, ele está há oito anos no mercado, e chega à agência para integrar a equipe do head of planning Fernando Ribeiro. Arruda vem da Coca-Cola, e também tem passagens por Ogilvy, Tátil e 6D Estúdio, onde atendeu marcas como SC Johnson, GSK e Embratel, além da Fifa e do Rio 2016. Na David estará envolvido principalmente em projetos globais.

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São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k E t i n g 33

ENTREVISTA violeta noya

Otima avalia impacto da mídia exterior

Marçal Neto

Há pouco mais de um ano em São Paulo, a Otima vem trabalhando para melhorar o visual da capital. A empresa, que atua na área de mobiliário urbano, também tem desenvolvido um importante esforço para o crescimento do mercado de mídia exterior – em um período de um ano e meio, o market share do segmento saltou de 3,3% para 3,9%. Violeta Noya, presidente da Otima, diz que, com a volta de São Paulo para o mundo da mídia out of home, outras cidades também foram estimuladas a investir em publicidade nas ruas. “O que nós estamos trabalhando é para crescer o mercado de mídia exterior de uma forma geral”, afirma a executiva.

funcionalidade para a população. Nós também tivemos um cuidado de ter um entendimento da paisagem urbana de São Paulo e ter uma mídia e um equipamento que pudessem embelezar a cidade. Então, ele passou muita credibilidade desde o início. São Paulo era uma das únicas cidades do mundo que estava sem a mídia exterior e a volta da principal cidade da América Latina para esse cenário animou as grandes marcas. Quando se fala em Nova York, por exemplo, do que você lembra? Não é da Times Square? E o que é a Times Square? Mídia exterior. São Paulo estava carente disso e a volta animou bastante os anunciantes, bem como a própria cidade.

por Vinícius Novaes

Como foi feito esse contrato? E quanto será investido? Em 2012 houve uma licitação para os equipamentos de mobiliários urbanos, como relógios e abrigos de ônibus. A Prefeitura de São Paulo não faz os investimentos. Então a Otima, como concessionária, faz todo esse investimento e tem em troca toda a remuneração da publicidade.

Qual é a importância da mídia exterior para a publicidade? A volta da mídia exterior em São Paulo é de extrema importância para a publicidade brasileira porque é a segunda mais importante – em primeiro lugar está a televisão. E desde 2007, com a lei da Cidade Limpa, o mercado estava muito tímido pois muitas agências e anunciantes deixavam de utilizá-la porque não era permitido na maior cidade do país. Em 2013 a mídia exterior voltou, e de uma forma triunfal, porque ela está associada a um equipamento urbano de qualidade. E, pelo fato de ela estar associada a um ponto de ônibus, as pessoas enxergam que isso tem uma utilidade pública. Agora São Paulo tem uma mídia exterior bem mais moderna, além de bonita. Tudo isso já rendeu à Otima cinco importantes prêmios justamente por essa volta de uma forma ordenada. E também por ser tangível para a cidade. Os anunciantes ficaram, sem sombra de dúvida, muito felizes por esse retorno. Foi um presente para a cidade de São Paulo. Qual é o plano de crescimento da Otima? Depois da entrada de São Paulo, nós já constatamos um crescimento de mídia exterior, que, antes, representava 3,3% de market share e hoje está em 3,9% – isso em um ano e meio. Com a volta de São Paulo, também houve um estímulo da mídia exterior para outras cidades. Então, outras cidades que tinham contrato de mobiliário urbano também foram favorecidas com a volta de São Paulo. O que nós estamos

trabalhando aqui, até mesmo com os nossos concorrentes, é para crescer o mercado de mídia exterior de uma forma geral. A média mundial de share de mídia exterior está em torno de 7% e nós acreditamos no crescimento desse mercado. E, naturalmente, a Otima vai crescer. Nós acreditamos muito na mídia exterior como uma mídia forte, de massa e que consegue impactar milhões de pessoas diariamente. Como as marcas receberam essa ideia? Desde o começo foi extremamente positivo. Os primeiros espaços de publicidade já estavam fechadas bem antes de começarmos o projeto em si. Eles estavam muito disputados. As marcas acreditaram no projeto bem antes de termos o primeiro abrigo instalado e isso foi muito importante. As empresas prestigiaram bastante esse projeto e nós tivemos anunciantes, como Ambev, Visa e Net, que compraram um pacote de um ano e meio com a Otima bem antes de termos começado a instalar os novos pontos de ônibus em São Paulo. O que fez esses anunciantes acreditarem dessa forma nesse projeto antes mesmo de ele nascer? A Otima já nasceu grande e estruturada. Nós temos acionistas de peso, como a Odebrecht e o Grupo Bandeirantes de Comunicação, que passam muita credibilidade no mercado. Além disso, o nosso projeto é muito inovador. Nós ganhamos a licitação com uma pontuação técnica muito alta, uma vez que oferecemos um projeto que, além de ser inovador, oferece muita

vão para o trabalho, vão almoçar, vão para o lazer etc. Mas elas passam pela rua. A mídia exterior captura um momento muito importante da vida das pessoas e é uma mídia quase compulsória, porque você não tem como fugir. A mídia exterior não é como a televisão ou o rádio, com a opção de mudar de canal ou de estação. Ela é o seguinte: você saiu de casa e já está, automaticamente, sendo impactado, a menos que você feche os olhos. Quem são essas pessoas? Nós pegamos todas as classes sociais, de A a D. A gente pega a classe A de uma forma muito forte porque é quem está no carro, dirigindo. Do carro elas também são impactadas. Aí você pega as classes A, B e C que é quem utiliza o transporte público, que é quem está caminhando... Para você ter uma ideia: nós tivemos uma pesquisa do Datafolha, em novembro do ano passado, que revelou que 97% da população da classe A entrevistada foi impactada pela nossa mídia exterior. E, ao mesmo tempo, nós também temos uma participação muito forte

“A mídia exterior não é como a televisão ou o rádio, com a opção de mudar de canal ou de estação. Ela é o seguinte: você saiu de casa e já está, automaticamente, sendo impactado, a menos que você feche os olhos” A Otima, durante os 25 anos de contrato, vai investir mais de R$ 500 milhões em novos equipamentos urbanos para a cidade de São Paulo. Quando a lei da Cidade Limpa foi lançada em 2007, já era previsto ter uma volta. Em toda a cidade do mundo o dinheiro utilizado para a manutenção desses equipamentos vem da publicidade. Foi necessário só o tempo de a prefeitura se organizar e pensar numa maneira de executar essa licitação, que aconteceu em 2012. Essa volta é muito importante porque as pessoas passam muito tempo na rua. E foi com base nisso que o nosso slogan foi criado: “Tá na rua, tá aqui”. Quando os mídias das agências compram os planos de marketing, eles levam em consideração o fato de que as pessoas passam boa parte do dia nas ruas. As pessoas passam 12 horas em movimento. Elas saem por volta das sete horas da manhã de casa e voltam à noite, em torno das dez da noite. Nesse tempo, elas

entre as classes C e D porque são elas quem utilizam o transporte público. Elas estão ali esperando o ônibus e estão sendo atingidas pela propaganda. Também tem os jovens, que estão saindo da faculdade, e são impactados. Então, nós temos uma penetração muito forte em todas as classes sociais. Algumas agências argumentam, por exemplo, que não vão colocar a campanha de determinada marca de luxo nas ruas porque ela não vai dialogar com o público-alvo. E aí nós mostramos esse dado, de que 97% das pessoas da classe A são impactadas, e elas ficam surpreendidas. Nós já tivemos marcas como Dudalina, Chanel, Burberry, Michael Kors, entre outras. Ou seja: nós já tivemos um leque muito grande de marcas de luxo anunciando com a gente porque, na verdade, era um paradigma anterior de que marcas de luxo não poderiam estar em pontos de ônibus. Na verdade, a nossa mídia é eficaz para todas as classes sociais.

E como é feita essa venda? A forma que a Otima vende os anúncios é por roteiros. Temos roteiros semanais. Mas se a marca quiser anunciar por um ano inteiro, tudo bem. Então nós temos um roteiro de luxo, que é extremamente segmentado, que fica em frente ao Shopping JK, na Vila Nova Conceição e Alto de Pinheiros, por exemplo, que são pontos extremamente selecionados. Também temos o roteiro cobertura, que vai até 100 faces. Então, se uma marca estiver fazendo um lançamento de um produto que quer cobrir toda a cidade, nós temos como oferecer isso. A maneira que a gente encontrou de oferecer um plano legal para os anunciantes é através dos roteiros segmentados. Temos, por exemplo, o (roteiro) cobertura, que vai de 300 a 500 faces e depois você tem de acordo com o público. Quando a gente fala no público jovem, temos os pontos que ficam perto das faculdades, universidades, dos cursos pré-vestibulares porque aí, com certeza, você tem um público predominantemente jovem. Temos toda uma gama de roteiros e de produtos que foram desenhados para trazer o máximo de retorno possível para o anunciante. A gente tem uma grande preocupação aqui na Otima que é trazer um retorno para o anunciante. Nosso projeto é a longo prazo, de dar resultado tanto para a cidade quanto para os anunciantes. Existe também um circuito digital? Nós fomos a primeira empresa da América Latina a lançar um equipamento totalmente digital out of home, que é diferente. Porque uma coisa é você colocar um equipamento digital num aeroporto ou num shopping, por exemplo. A nossa peça tem que aguentar sol, chuva, tempestade... Nós colocamos 30 peças super premium, importadas dos Estados Unidos. Nós lançamos esse circuito digital que está nas avenidas Paulista, Faria Lima, JK, Brasil e em pontos super estratégicos da cidade. Existem também alguns projetos especiais, como o da Pernambucanas, que simulou um smartphone. Esse é o primeiro projeto especial no digital. Mas a gente também já fez projetos diferenciados no estático. Na verdade, a Pernambucanas transformou alguns pontos em smartphones gigantes. São telas

touch screen, nas quais as pessoas vão poder passar e interagir como se fosse um celular. Isso faz parte da campanha “Cadê meu celular?”. Ela pode procurar algumas lojas próximas do ponto em que ela está. Esse é o primeiro projeto interativo? Digital, sim. O nosso primeiro interativo aconteceu há mais de um ano e foi com o Ministério da Saúde sobre a doação de sangue. Na época, nós substituímos as caixas de publicidade por um formato de bolsa de sangue. Aí você tinha um líquido vermelho, simulando um sangue, e que subia ou abaixava de acordo com o nível de doação de sangue nos hospitais e a interação das pessoas nas redes sociais. E esse projeto, além de ter sido extremamente criativo e interativo, foi um projeto que demonstra como a Otima pode trazer um grande impacto social. Foi tão relevante que o Ministério da Saúde resolveu prorrogar o período da campanha. O que esperar para esse segundo semestre? O segundo semestre, com certeza, será mais difícil que o primeiro. Eu vou te falar que a gente teve um semestre bem positivo, mas que poderia ter sido ainda melhor se as empresas não estivessem com medo. O que a gente percebeu? Até um mês antes da Copa do Mundo, existia um medo no ar, muitos questionamentos em relação a assuntos como os possíveis protestos, por exemplo. Então, por conta disso, muitas marcas decidiram colocar o dinheiro em mídia exterior em lugares seguros, como aeroportos, dentro do metrô etc. E, quando algumas agências nos ligaram, nós já estávamos com 100% de ocupação. Alguns anunciantes deixaram para a última hora porque eles queriam avaliar como seria a abertura da Copa e os primeiros dias do Mundial. Como a Copa foi muito bem avaliada, nós tivemos uma ocupação muito boa, mas que poderia ter sido muito melhor se não houvesse tantas dúvidas antes do início do evento. E, obviamente, o segundo semestre será mais difícil que o primeiro. Algumas marcas deram uma recuada depois da derrota da seleção brasileira por 7 a 1 para a Alemanha porque não quiseram se associar com a Copa de uma maneira geral. Nós tivemos uma recuada depois desse jogo. Mas agora, em agosto, já estamos com um reaquecimento.

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Neusa spaulucci

Marcas & produtos

nspaulucci@propmark.com.br daNiel milaNi dotoli (interino)*

Ícones Fotos: Divulgação

Visando o Dia dos Pais, Jack Daniel’s, o uísque americano da Brown-Forman, apresenta um pack especialmente elaborado para a data. Na versão, o famoso Old nº7 estará acompanhado de um mexedor personalizado e um copo colecionável, que faz referência a importantes ícones da marca, como a história por trás do Tennessee Whiskey, além de frases marcantes do seu criador.

Praticidade Marca líder em goma de mascar da Mondelez Brasil, Trident anuncia a ampliação do seu portfólio. Caso do Trident em potes, criado pensando na praticidade de carregar o produto no porta-copos dos veículos e em espaços como a mesa de trabalho. A novidade está disponível nas versões menta e hortelã.

Natural A Comexim Bebidas lança no mercado sua linha de águas saborizadas, Acquíssima Sabor. Disponíveis nas opções maçã verde, pera e lichia, em embalagens de 310 mililitros, são produzidas com água mineral de fontes da companhia, na cidade paulista de Águas de Lindóia. Um dos objetivos do produto é concorrer com os refrigerantes, apresentando como seu diferencial um apelo mais natural.

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kelly dores

breaks e Afins

kellydores@propmark.com.br daniel milani dotoli (interino)*

Fotos: Divulgação

criaturas da noite Pessoas penduradas de ponta-cabeça em diversos e inusitados lugares – dentro de um ônibus, em uma cabine telefônica, na trave de um campo de futebol e no teto de diversos apartamentos de um edifício. E sempre durante a noite. Esta é a síntese de “Morcegos”, novo filme de Skol Beats criado pela F/Nazca S&S. Na produção, assinada pela Zohar e com direção de cena da dupla 300ml, os notívagos só acordam quando ouvem o barulho da garrafa de cerveja sendo aberta. A locução, em off, diz: “Skol Beats. Para criaturas da noite”, em referência à ligação que o produto da Ambev possui com as baladas e a vida noturna.

Pessoas penduradas no teto dos apartamentos e em outros locais inusitados só despertam para a vida noturna ao ouvirem o barulho de uma Skol Beats sendo aberta

Histórias reais Dentro da estratégia de lançamento do Novo Ka, a Ford apresenta o primeiro vídeo da série “Dirija minha história”, criada especialmente para a internet. A produção, estrelada pelo ator Lázaro Ramos, que além de atuar também colaborou com os roteiros, tem uma linguagem rápida e dinâmica, apropriada para o projeto. No episódio inicial, o ator retrata a vida de um engenheiro da Ford, Bernardo Pedreira, mostrando como a sua vocação de infância o levou a participar do desenvolvimento do Novo Ka. O segundo vídeo conta a história da atriz Fernanda Paes Leme, que apresenta uma trajetória marcante da sua vida. Os filmes foram criados pela Blue Hive, operação formada pela JWT, Wunderman e Burson-Marsteller, com roteiro e direção de Gian Carlo Bellotti, da Sentimental eTAL.

O ator Lázaro Ramos também colaborou com os roteiros da série “Dirija minha história”, para a Ford

sem cérebro O já conhecido boneco de ventríloquo, que reclama do fato de não ter cérebro e não poder emitir opinião, aparece vestido de astronauta em novo filme criado pela WMcCann para o jornal O Estado de S. Paulo. Parte da terceira fase da campanha cujo objetivo é atrair assinaturas, no comercial o anuncio-bp2014-29,7x26-dia-04-08.pdf boneco ressalta a importância de manter-se bem informado e com-

A Folha brinca com o estilo a capela para mostrar que música clássica não é algo complexo

O boneco de ventríloquo volta à mídia para o Estadão, agora diretamente do espaço

plementa: “Até no espaço. Vai que aparece alguém aqui...” – diz, logo antes de se assustar com a presença de um ET, em sua nave. A pro1dução 30/07/2014 é da11:18:55 Shinjitsu, com direção de cena de Luiz Ferré.

a caPeLa A onda de soltar a voz a capela, algo marcante nos jogos da seleção brasileira durante a execução do hino nacional no último Mundial, é também a ideia cen-

tral do filme da Folha de S.Paulo, criado pela Africa, que divulga a Coleção Folha Mestres da Música Clássica. Em “Orquestra a capela”, produzido pela Santa Transmedia e com direção de Pedro

Mahfuz, os membros de uma orquestra deixam os instrumentos de lado e fazem os sons apenas com a voz. Tudo para desmistificar a suposta complexidade do gênero e ajudar a acabar com a

resistência de algumas pessoas à música clássica. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o e Vinícius Novaes

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

anomaly johnnie Walker

y&r/vivo

Título: Uma aposta entre cavalheiros; produto: Johnnie Walker Blue Label; produtora: RSA Films Production; diretor de cena: Jake Scott; roteiro: Mike Byrne e Dave Douglass; mídia: Neogama/BBH

Título: Aê; produto: voz + internet; criação: Bruno Souto e José Neto; direção de criação: Rui Branquinho; atendimento: Leonardo Balbi, Helena Brant e Vivian Thompson; planejamento: Ana Paula Kuroki, Paulo Vita e Mariana Teixeira; mídia: Gustavo Gaion, Thiago Franzão, Daniela Melito, Daniela Gazzano, Camila Kimes e Eliana Fukumitsu; produtora: O2 Filmes; diretores de cena: Quico Meirelles e Fernando Meirelles; trilha: Tentáculo; aprovação: Cristina Duclos, Nathalia Vieira e Rodrigo Franzão

Fotos: Divulgação

Desafio

Sem dormir

Johnnie Walker Blue Label, topo da família da marca da Diageo, estreou a campanha global “Uma aposta entre cavalheiros” – um curta-metragem de sete minutos que tem como estrela principal o ator Jude Law. No filme, gravado em Londres e no Caribe, ele faz o papel de um homem que se desafia a lutar por algo que seu dinheiro não pode comprar.

O cenário é um acampamento, e uma voz de fundo não para de soltar: “Aê. Uhhh! Aê. Uhhh!”, de forma repetida, no novo filme da Vivo, criado pela Y&R e com produção da O2. É aí que o famoso Ruivo, interpretado pelo ator João Côrtes, não consegue dormir, chega na barraca do garoto que soltava tais expressões e oferece seu celular a ele, dizendo para usar a internet à vontade. Este, retruca: “Sério? Isto que é amigo, hein?”. E o Ruivo responde: “Não, não é amigo. É que ninguém consegue dormir com você gritando ‘aê’ toda vez que a internet pega e ‘uh’ quando ela cai”. O rapaz ainda pergunta se pode ficar com o celular a noite toda e, ao receber uma resposta positiva, ouve de todo o acampamento: “Aê!”.

peralTa naTura

loducca nexTel

grey braSil maSiSa

Títulos: Descoisar/Desacumular/Processo; produto: Sou; criação: Mauro Perez e Denise Gallo; direção de criação: Alexandre Peralta, Mauro Perez e Denise Gallo; produtora: BossaNovaFilms; diretoras de cena: Gabi Brites e Carla Meireles; trilha: Timbre; aprovação: José Vicente Marinho, Vera Sousa, Fabiana Pellicciari e Janice Rodrigues

Título: Comparação; produto: Smart 400; criação: Cássio Moron, Luiza Valdetaro e Nelson Costa; direção de criação: Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya e Sergio Mugnaini; produtora: Mixer; diretor de cena: Luiz Campos; trilha: Big Foote; aprovação: Alex Rocco, Meliza Pedroso e Lara Guedes

Título: Estilo; produto: institucional; criação: Cristiano Sartori e Felipe Leite; direção de criação: Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca; produtora: Estação Filmes; diretor de cena: Fred Cabral; trilha: Technologica; aprovação: Marise Barroso e Mara Pezzotti

mais prazer

comparação

bem-estar

O movimento #sounovasescolhas reforça os valores sustentáveis da linha Sou, da marca. O trabalho conta ainda com três filmes de 15 segundos que transmitem os benefícios dos produtos e destacam uma nova forma de consumir, com menos acúmulo e mais prazer, trazendo expressões como “prazeirificar”, “destrambolhar” e “descoisar”.

O comercial anuncia o novo plano pós-pago Smart 400 da operadora, e mostra a reação de pessoas ao compararem com outros similares dos concorrentes, principalmente na questão do preço. Entre alguns benefícios do plano estão 4GB de franquia de dados, 400 minutos em ligações locais para qualquer operadora, SMS ilimitado, entre outros.

Especializada em painéis e produtos de madeira para a indústria de móveis e arquitetura de interiores, a empresa lança um comercial onde evidencia o bem-estar das pessoas com os seus espaços por meio de toques e da beleza. O filme, que se passa em um ambiente doméstico, traz o novo posicionamento da marca “Seu mundo, seu estilo”.