Segunda, 07 de abril de 2014

Divulgação

imagem As acusações de corrupção envolvendo contratos da Petrobras, no rastro da compra escandalosa de uma refinaria no Texas, nos EUA, afetam a marca, avaliam especialistas

pág. 12

PePsi e Nike focam futebol

ANO 49 - Nº 2492 - São Paulo, 7 de abril de 2014

R$ 9,00

Mesmo sem ser patrocinadoras da Copa do Mundo, Pepsi e Nike aproveitam craques, como Neymar (foto), para se aproximar do evento. pág. 12

Globo repensa produtos A emissora criou cinco núcleos dentro da casa para repensar conteúdos nas áreas de seriados, variedades, humor, formatos brasileiros e novelas. A estratégia é renovar produtos com o objetivo de surpreender os telespectadores. “Temos buscado espaço mais moderno, tentado abrir nosso portfólio, arriscado mais”, afirma Carlos Henrique Schroder (foto), diretor-geral da Rede Globo, que apresentou sua nova programação na semana passada. Outro movimento da companhia é apostar em experiência de segunda tela e em serviços on demand.

O assunto, antes tabu, ganhou espaço, e ela vem testando uma plataforma de assinatura mensal para o público assistir a seus programas em horários alternativos. pág. 7

Alê Oliveira

White tem novo líder

Alê Oliveira

MERCADO VÊ “APAGÃO” DE TALENTOS

pág. 20

EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

19/5/2014

Convidado por Maurício Queiroz para assumir a presidência da White Propaganda, Paulo Henrique Gomes (foto), o PH, representa o momento de modernização da agência, que ganhou recentemente a conta da Sabesp e vai dividir atendimento com Lew’Lara\TBWA e Fischer. pág. 25

ÍNDICE Editorial ................................................................................. 2 Dorinho .................................................................................. 2 Fiap 2014............................................................................... 4 Lide discute varejo ........................................................ 4 Festival of Global Media ...........................................6 Africa ganha homenagem ........................................6 TV Globo revê conteúdo............................................ 7 Selecter chega ao mercado.....................................8 Madia ......................................................................................8 Beyond the Line .............................................................10 Lula Vieira ..........................................................................10 Havas Sports tem novo diretor ..........................10 Petrobras perde valor ............................................... 12 Nike estreia campanha............................................ 12 Cannes Lions 2014 ....................................................... 14 Golfe e rúgbi chamam atenção.......................... 15 AlmapBBDO vence prêmio do SBT ................. 18 Comfort muda com consumidora.................... 16 Falta talento em digital ...........................................20 Mundo.com......................................................................20 Entrevista............................................................................. 11 Supercenas....................................................................... 23 PH assume presidência da White ................... 25 Publicidade infantil volta ao debate............. 27 Marcas & Produtos..................................................... 28 Breaks e Afins................................................................. 29 Quem Fez .......................................................................... 34

Veja anúncio na página 5

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A nova marca da Globo reflete o longo caminho percorrido pela sociedade brasileira nestas cinco últimas décadas

Contrapontos 1. Quem foi, viu, e quem não foi, pôde ver no dia seguinte na telinha, o “Vem aí” da Rede Globo, apresentando ao mercado publicitário e ao público em geral as novidades da sua programação para os próximos doze meses, nelas incluída a sua nova logo impecável.

A emissora, como já havia feito em 2013, aproveitou o “Vem aí” para falar da sua evolução, com o avanço da sua tecnologia e a sua importância na vida social, cultural e econômica do país.

Optando pela criatividade não apenas do seu produto final exibido na tela, mas em todos os setores da grande empresa que é, cuja renovação contribui para o aperfeiçoamento e a modernização do que é levado ao público através das diversas plataformas de acesso à sua programação, a Globo repetiu na exata medida da sua autoexigência a qualidade do grandioso espetáculo idealizado por Sérgio Valente, desdobrado para atingir vários públicos.

Ao confiar a direção de cena do compacto, que foi levado ao ar na noite seguinte ao grande público, ao consagrado João Daniel Tikhomiroff (ex-Jodaf e hoje Mixer), a emissora iniciou sua caminhada rumo ao cinquentenário (abril de 2015), com a coincidência histórica do aproveitamento de publicitários, como já havia ocorrido nos primórdios das suas atividades (Mauro Salles, João Carlos Magaldi, Boni, Walter Clark, Carlito Maia, Nelson Gomes, Carlos Prosperi e tantos outros).

Não faltou sequer o editorial da noite, na apresentação de uma nova programação que contempla com destaque o telejornalismo e o seu compromisso com as eleições de outubro, o fato mais importante do país que se repete de quatro em quatro anos.

Esse editorial foi assinado pelo diretor-geral da emissora, Carlos Henrique Schroder, que, de viva voz, sintetizou a importância do que estava sendo prometido ao público naquele momento.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Disse Schroder que “a renovação é uma característica da Globo. A empresa vem evoluindo e encontrando maneiras sempre inovadoras de reforçar seu compromisso com o público e sua vocação de informar, divertir e contribuir para a educação. Estamos todos mobilizados para preparar a TV para o futuro e a nova logo retrata bem a nossa inquietação”.

A nova marca da Globo, precedida por todas as anteriores, reflete o longo caminho percorrido pela sociedade brasileira nestas cinco últimas décadas, que se revela na evolução do design.

Uma vez mais, a imagem vale mais que mil palavras.

2. O contraponto dessa história de evolução, que é do próprio país, e próprio do país, está na notícia que explodiu como bomba para surdos no início da última semana: o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (órgão ligado à Presidência da República) aprovou resolução proibindo a publicidade voltada para menores de idade no Brasil.

Após sua publicação no Diário Oficial da União, terá força de lei, segundo seus responsáveis, o que será imediatamente contestado pelo mercado, já que somente às Casas de Leis compete legislar em nosso país. A menos que a Presidência da República – na pessoa da sua titular – endosse a resolução como Medida Provisória, o que a faria entrar em vigor, mas na dependência de aprovação posterior pelo Congresso Nacional que, rejeitando-a, tornaria a mesma sem efeito.

O propmark entrevistou lideranças do mercado a respeito (veja nesta edição) que garantem ter sido a notícia inicial divulgada de forma imperfeita pela grande imprensa, segundo informações colhidas junto ao próprio Conanda.

Como, porém, o Brasil costuma surpreender, é prudente que essas lideranças acompanhem a trajetória dessa

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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FONTE Depois da reformulação da logo e da homepage, o UOL lançou sua própria webfont (tipografia para a internet), a “Fonte UOL”. Criado pela Africa, o desenho foi pensado especificamente para cada aplicação do site. A ideia é combinar estética e legibilidade para reforçar a identidade e agregar personalidade. Segundo Ricardo Dutra, diretor de marketing do portal, a “Fonte UOL” é resultado de um trabalho de revitalização de marca desenvolvido em parceria com a Africa, que inclui, entre outras ações, a alteração da logo feita no ano passado.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

nacional R$ 11,50

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

DESIGN O Estadão conquistou o Best of Digital Design, concedido pela Society for News Design (SND).

Foram sete premiações em diferentes categorias. A SND, entidade com sede em Nova York, tem como objetivo discutir e promover o design editorial em âmbito internacional. Este ano, foram

Um estranho no ninho Marcio Toscani* Inspirado no filme que leva o mesmo nome, o título deste artigo elucida exatamente como eu me sentia, oito anos atrás, ao trocar a área financeira de um banco pelo mundo novo da propaganda que se apresentava à minha frente.

Ainda bem que a semelhança com o drama dirigido por Milos Forman para por aí e eu, definitivamente, não fui parar em um hospício.

Independentemente de cargos, fato é que a área financeira é cada vez mais colaborativa e passou a sentar-se à mesa do board para decidir questões que envolvem assuntos com o atendimento, com a mídia e também com a criação. Afinal, entregamos criatividade como “produto”, mas, na prática, somos uma empresa que precisa gerar resultado positivo para nossos acionistas e clientes.

Na prática, a excentricidade no mundo da publicidade era bem maior na minha imaginação do que na realidade que se apresentava no dia a dia. Eram vários os questionamentos, principalmente se era um mercado no qual eu poderia ter desafios, crescer e impingir um planejamento financeiro estratégico, ou se, ao contrário, ficaria estacionado, apenas atrás de uma calculadora, resolvendo questões práticas de números e burocracias financeiras. Dois mais dois são quatro em qualquer lugar do mundo. Mas, dependendo do perfil de seu mercado de trabalho, e mais, de onde você trabalha, esta pode ser uma simples equação matemática ou não.

Acredito que parte dessa evolução se deve ao fato das associações, compras e fusões com multinacionais que o mercado brasileiro de agências de propaganda tem vivenciado, principalmente na última década; bem como ao crescimento da economia no país como um todo, em detrimento do pouco, ou nulo, progresso das grandes potências; passando por questões internas específicas do mercado – como prazos de pagamento, mudanças de modelos de remuneração e maior exigência/aperto dos anunciantes –, que têm colocado os CFOs diretamente junto aos clientes.

Felizmente, fiz uma aposta certa e ao longo deste período tenho visto uma área que evoluiu bastante, se profissionalizou e ganhou importância dentro do business das agências. De profissionais que passaram os últimos anos apenas cortando custos, passamos a ser profissionais com o desafio de desenvolver uma nova mentalidade em prol da inovação, monitorando de perto os riscos, sem sufocar as ideias.

A área financeira nas agências tem, finalmente, mudado seu status quo e ganhado papel de protagonista na tomada de decisões. Haja vista os CFOs que estão virando sócios e, em alguns casos (ainda fora do Brasil), CEOs de agências. resolução, que certamente não foi concluída para ficar dormindo em alguma gaveta oficial.

3. Todos nos lembramos da indignação manifestada pelo governo federal no último ano, quando se descobriu a espionagem americana.

Diante desse cenário, se os CFOs estão ganhando uma maior importância por controlarem a “santíssima trindade financeira”: preço/prazo/resultado, os mesmos exemplos servem para elucidar que nossos desafios têm sido muito maiores.

Na equação final, fico feliz, porque, para meu ledo engano, não imaginava, lá atrás, quando cheguei, que a área de propaganda era um mundo tão grande (já caminhamos para ser o quinto maior mercado publicitário do mundo em 2015, segundo estudo da Zenith Optimedia). Um mercado com grandes oportunidades de negócios. E que elas cheguem cada vez mais. Afinal, não estamos em Wall Street, mas, aqui, assim como lá: o dinheiro nunca dorme! *CFO da Leo Burnett Tailor Made

Como dito, a tentativa da presidente da República não deu certo. A Câmara eliminou a obrigatoriedade dos data centers nacionais do Projeto de Lei do Marco Civil da Internet que aprovou e que agora foi para votação no Senado.

A presidente Dilma pessoalmente se apressou em dizer, por mais de uma vez, que o episódio lhe serviu de aprendizado para que a internet no Brasil fosse menos vulnerável a invasões de privacidade.

Mas, vale registrar que a existência dos grandes bancos de dados em solo brasileiro possibilitaria a qualquer autoridade censurar com extrema agilidade conteúdo que lhe desagradasse, inclusive conseguindo – se quisesse – aplicar a odiosa censura prévia.

Foi a senha para o Poder Executivo incluir no texto do Marco Civil da Internet a obrigatoriedade dos provedores manterem seus data centers em solo brasileiro e pedir regime de urgência da tramitação do Projeto de Lei na Câmara dos Deputados, o que trancou a pauta da Casa até recentemente.

Isso porque bastaria uma liminar judicial ordenando ao provedor a retirada do conteúdo indesejado pelo pleiteante. Estando os dados em computadores no país, os provedores de internet não poderiam mais alegar a chamada “impossibilidade jurídica” de excluir da rede mundial de computadores um conteúdo nacional.

Assim que foi incluído no texto do Marco Civil, grandes players da internet, como Google e Apple, se rebelaram contra o trecho que os obrigaria a instalar estruturas gigantescas de computadores em território nacional, por razões bastante óbvias, como os altíssimos custos de implantação e manutenção desses centros de armazenamento de dados e a desnecessidade deles para o perfeito funcionamento da internet, pois os mesmos já estão duplicados em outros cantos do mundo.

Hoje isso acontece porque os provedores, instados por ordens judiciais para que retirem coisas do ar, geralmente não podem cumprir a ordem porque o conteúdo está armazenado em outro país, sobre o qual o Judiciário brasileiro logicamente não tem qualquer poder. Então a ordem judicial acaba por não surtir efeito prático, existindo somente numa folha de papel.

O governo deu de ombros e manteve intocável sua ideia de data centers brasileiros. Felizmente, coube à Câmara Federal o bom senso de, ao aprovar o Marco Civil da Internet em sessão na noite de 25/3, vetar essa abusiva – para se dizer o mínimo – obrigatoriedade que o governo federal criou no calor das emoções ao saber dos americanos nos bisbilhotando.

243 trabalhos premiados de 48 veículos de comunicação, sendo três do Brasil: além do Estadão, um foi para a Folha de S.Paulo e seis para a Globo.com. Dos sete prêmios de excelência do Estado, seis foram por coberturas de notícias diárias e um por projeto de tema específico.

MÍDIAS O 3º Encontro de Mídias, que acontece nesta segunda-feira (7), em São Paulo, conta com a presença do CEO da Talent, José Eustachio. Ele aborda o “Planejamento que gera resultado”. No painel, Eustachio defende a ideia de que planejamento é um ato coletivo, que envolve outros departamentos da agência num processo multidisciplinar e orgânico. Baseado em sua longa experiência na área, ele fala da convicção de que o planejamento está a serviço dos objetivos de negócio dos clientes e não de uma atividade voltada apenas para suportar um plano de comunicação.

CONCORRÊNCIAS A ESPM realizará nesta terça-feira (8), na sede da escola em São Paulo, debate sobre concorrências no mercado publicitário. Sob o tema “O que há de errado com as concorrências? Anunciantes podem tomar decisões erradas e agências podem perder dinheiro”, o evento contará com a participação de David Wethey, chairman da AAI (Agency Assessments International), de Londres; e Sérgio Guerrei-

ro, sócio da SPGA Consultoria de Comunicação, associada à AAI. APOIO A Sky renovou seu apoio ao UFC. Pelo terceiro ano consecutivo, a operadora de TV por assinatura patrocinará os eventos da principal divisão mundial de MMA (sigla em inglês para Artes Marciais Mistas). Em 2014, serão realizadas seis etapas da competição no Brasil. O acordo engloba a exposição da marca na lona e nos bumpers do octógono. Os eventos serão transmitidos pela Rede Globo e pelo canal fechado Combate, especializado em MMA. COMANDO Daniel Chalfon, sócio e vice-presidente de mídia da Loducca, assumirá a presidência do Grupo de Mídia para o biênio 2014/2016, na próxima quinta-feira (10), em São Paulo. Ele substitui Luiz Fernando Vieira, sócio e VP de mídia da Africa, que estava no comando da entidade desde 2010.

VOCÊ SABIA? Que a edição de 19 de maio do propmark será comemorativa dos 49 anos de atividades ininterruptas do jornal?

FRASES 1. “Copa ajuda alguns setores, mas reduz dias úteis.” (Valor Econômico, edição de 4, 5 e 6/4, título de matéria)

Já o armazenamento em território nacional acabaria com esse inconveniente tecnológico porque o conteúdo indesejado estaria guardado em local sujeito às leis brasileiras.

Erguendo a bandeira da soberania nacional contra a espionagem internacional, o governo brasileiro tentou criar um eficiente mecanismo de censura. Não foi desta vez.

2. “Oposição só quer tumultuar.” (Ricardo Berzoini, ministro da Secretaria de Relações Institucionais, Estadão, 4/4)

3. “Taxa Zero%” ou “Juro Zero.”

(Anúncios de varejo nos jornais após a elevação da taxa Selic para 11%)

DORINHO

S達o Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

fiap 2014

Para elas, empresas devem participar

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

D

entre os 12 profissionais brasileiros que vão representar o país este ano no júri do Fiap 2014 (Festival Ibero-americano de Publicidade), duas são mulheres: Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efetiva, e Patrícia Carbonell, sócia da Perspectiva Comunicação, que participará do júri de Relações Públicas e Imprensa.

Como executiva de um grande anunciante, Cris destaca a importância das marcas participarem mais de festivais. “Acho importante que os clientes comecem a trabalhar nesses eventos, para ter mais possibilidades de ver os trabalhos do mercado. Quanto mais o anunciante estiver integrado, mais o sarrafo de todo o mercado sobe. Minha expectativa é grande”, afirma.

Sobre a categoria que vai julgar, a diretora da Vivo lembra que as marcas hoje estão buscando mais efetividade e não só a criação pela criação. “Precisamos da criação que ajuda a vender, que constrói marca. Para o anunciante, esse é o caminho. A gente quer fazer coisas legais, mas que também ajudem a vender. É a categoria mais próxima da realidade do anunciante”, pontua ela.

Segundo a executiva, cada vez mais os anunciantes têm orçamento menor e têm que fazer mais com menos. “O foco não é redução da verba, é questão de eficiência mesmo”, destaca Cris. Ela diz que a Vivo acredita que um trabalho criativo não é admirado só pelos publicitários. “O cliente consegue reconhecer um bom trabalho, que tenha um significado.

Por isso a criatividade tem que ser associada a resultados. O prêmio não é a causa, é uma consequência”, ressalta.

Para Patrícia Carbonell, prê-

Cris Duclos, da Vivo: quanto mais o anunciante estiver integrado, mais o sarrafo sobe

mios como o Fiap são vitrines para as empresas e muitas vezes se convertem em negócios. “O Fiap faz parte do rol dos grandes festivais internacionais. Sua mudança para Miami reforçou sua importância e relevância na indústria de comunicação ibero-americana. É um pontapé inicial para que as grandes ideias sejam apresentadas ao mercado e um termômetro de tendência e de observação do que há de mais inovador e ousado no setor”, acredita ela.

Em relação à categoria que vai julgar, a de Relações Públicas e Imprensa, Patrícia diz que gostaria de ver um maior volume de inscrições do Brasil, principalmente vindas de agências de RP. “Embora a categoria remeta às empresas especializadas em Relações Públicas, no Brasil e também em outros países, ainda são as agências de propaganda as

que mais enviam trabalhos e conseguem ganhar prêmios na categoria. Infelizmente são poucas as agências de RP que destinam parte de seus investimentos para as premiações de forma geral.”

Patrícia contextualiza lembrando que a grande missão do profissional de relações públicas é conectar as organizações aos seus diversos públicos e, cada vez mais, engajar pessoas. “E após o advento das redes sociais, em que as empresas ganharam a oportunidade de se envolver em uma comunicação direta e imediata com o cliente, a área de RP vem ano a ano conquistando um maior espaço dentro da estratégia de marketing. Neste cenário, a assessoria de imprensa deixou de ser a única ferramenta de trabalho das agências. Por esse motivo espero ver cases que integrem várias disciplinas da comunicação. Valo-

Patrícia Carbonell, da Perspectiva: prêmios muitas vezes se convertem em negócios

rizo muito a estratégia, incluindo a criatividade e a inovação, sem deixar de lado os resultados efetivos da campanha. Espero ver ideias originais, que ditem tendências do setor, sejam elas sofisticadas ou simples, mas que demonstrem sucesso em relação aos objetivos comerciais, de mudança no comportamento e atitude das pessoas atingidas pelas ações de RP.

PROGRAMAÇÃO O Fiap acontece este ano entre os dias 28 e 30 de abril, em Miami.

Além de Cris e Patrícia, o Brasil será representado no festival por Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, que presidirá o júri de Filmes e participará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Ibero-América; Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads RJ, em Internet; Fred Gelli, fundador

da Tátil Design, em Design; Fabio Seidl, vice-presidente de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chicago, em Gráfica; Rodrigo Butori, diretor de criação da La Comunidad, de Miami, em Inovação em Meios; Edu Tibiriçá, sócio e produtor-executivo da BossaNovaFilms, em Técnicas de Produção Audiovisual; Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, em Gráfica; Alexandre Peralta, CEO da Peralta São Paulo, que participará do júri de Inovação em Meios; Marco Gianelli, o Pernil, redator da AlmapBBDO, que será jurado em Rádio e Promo; além de Eco Moliterno, head of digital da Africa, que foi anunciado na semana passada como jurado na nova categoria Criatividade Independente em Redes Sociais, que vai premiar as melhores ações independentes em redes sociais.

O tema central dos seminários

nesta edição é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. Entre os palestrantes estão o brasileiro Rui Porto, CMO da Alpargatas para Havaianas, e o magnata da mídia Rupert Murdoch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como The Times, The Sun e The Sun on Sunday, além de Fox e Sky. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. Em parceria com a Associação de Agências Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012. Os premiados no Fiap, que chega à sua 45ª edição, também contam pontos para o Gunn Report, maior estudo de publicidade do mundo, que avalia 46 festivais internacionais e locais.

fórum nacional de varejo

Última década é a melhor para setor Divulgação

por Pedro Yves e Vinícius Novaes –Especial para o propmark

Premiados

O

varejo cresceu 106% nos últimos dez anos, portanto, bem acima do PIB brasileiro, que apresentou no mesmo período um crescimento de 44%. Estes números foram apresentados por Flávio Rocha, presidente do IDV (Instituto para o Desenvolvimento do Varejo), no 2º Fórum Nacional de Varejo, realizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) no último dia 29, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá (SP). Por causa desse crescimento, Rocha considera o período como a “década do varejo”. Ainda segundo ele, quatro consensos contribuíram para esse desempenho do setor: primeiro, o consenso em torno da democracia, que fez com que o consumidor virasse cidadão, passando a cobrar seus direitos, o que exigiu maior dinamismo do comércio brasileiro; depois, o consenso pela estabilidade da moeda. Com o fim da inflação, o poder aquisitivo da população aumentou e o Brasil deixou de ser um dos países mais desiguais do mundo (3º consenso) para criar uma imensa classe média consumidora. “A pirâmide virou losango”, diz Rocha.

A abertura da economia e o crescimento do número de consumidores elevaram a competitividade (4º consenso) do varejo brasileiro, que foi responsável pela criação de 3,7 milhões de empregos formais ao longo dos últimos dez anos e hoje é o maior empregador privado do país. Apesar disso, a participação do varejo no PIB brasileiro ainda é pequena, 26%, e metade desse percentual ainda está na informalidade, portanto, ainda há muito espaço para crescer.

Rocha acredita que os próximos dez anos também se caracterizarão como outra década do varejo.

INCLUSÃO Para João Pedro Paro, presidente da Mastercard, o varejo, por meio

Atendimento

ComuniCAção PromoCionAl exPAnsão internACionAl FrAnChising

gestão de mArCAs PróPriAs Representantes das empresas premiadas reunidos durante o Prêmio Lide de Varejo 2014

do crediário, teve um papel fundamental na inclusão financeira da população de baixa renda. Isso porque 40% da população ainda não têm conta bancária e a maior parte das transações, 85%, é feita com dinheiro. Apesar disso, o Brasil é o segundo maior país em transações de crédito, atrás apenas dos Estados Unidos, o que demonstra a grande adaptação que o brasileiro tem com os meios eletrônicos.

Ricardo Bomeny, do Bob’s, disse que no Brasil o varejo tem um faturamento anual de R$ 430 bilhões, sendo que cerca de R$ 100 bilhões correspondem à cadeia de fast-food, o que dá 2,4% do PIB brasileiro. Bomeny crê que esse setor irá crescer exponencialmente nos próximos anos devido a três grandes movimentos: a expansão da oferta de fast-food em lojas e estabelecimentos como shoppings; a chegada de novas cadeias concorrentes, vindas do exterior; o crescimento rumo ao interior e a regiões mais distantes, o que já se observa pelo aumento da inauguração de shoppings em cidades com até 100 mil habitantes.

Luiza Helena Trajano, do Ma-

gazine Luiza, disse que inovação e atendimento são os fatores que irão distinguir uma empresa da outra, pois, segundo ela, todo o resto, inclusive preço, não passa de commodity. “E quem faz isso são as pessoas, os vendedores, e eles precisam estar motivados.

Por isso que eu digo, as pessoas são o que de mais importante tem uma empresa.”

PROXIMIDADE Para Ciro Diehl, presidente da Oracle, as empresas deveriam apostar mais na proximidade com os clientes. “Os caminhos são os mais variados para isso. Entendo que as redes sociais vieram para colaborar e, principalmente, para estreitar essa relação”, afirma.

Ainda de acordo com o executivo, um dos principais erros que as companhias cometem é não disponibilizar nos sites o 0800. “As empresas precisam entender que o 0800 é uma oportunidade de estar ao lado de seu cliente”, enfatiza.

E essa relação, uma vez estabelecida, não deve terminar no ato da compra. “O ideal é que essa relação seja ainda mais intensa depois que o cliente comprar o produto”, diz. “O ideal, também, é que a em-

presa oriente o vendedor a estar sempre informado sobre o histórico de interação, a fim de que pergunte ao cliente sobre o produto que ele comprou anteriormente”, completa.

Diehl ainda afirmou que, antes, uma margem de 5% de clientes insatisfeitos era aceitável e, hoje, isso não pode existir mais.

“Um número como este pode virar mais de 50% de clientes insatisfeitos, porque hoje temos o uso forte da internet, com as redes sociais, principalmente, pois as pessoas compartilham opiniões”, explica.

Ricardo Scaff, diretor de varejo para os Estados Unidos da Accenture, vai ainda mais além. Segundo ele, o consumidor terá todo o poder num novo cenário que está se desenhando com o crescimento da tecnologia. “Isso porque o digital permeia a vida do consumidor atualmente”, diz. “O consumidor digital faz compras 24 horas por dia, sete dias por semana”, completa o executivo.

Ainda de acordo com Scaff, as empresas precisam fazer alguns investimentos fundamentais: desbloquear o big data, apostar em analytics e ter 100% de visibilida-

gestão de PessoAs inovAção no FormAto de lojA logístiCA

relACionAmento Com ForneCedores sustentAbilidAde

vArejo digitAl

de do estoque. “O consumidor precisa ver se o produto que ele deseja comprar está disponível no estoque”, diz. Outros investimentos, segundo ele, são: conteúdo envolvente, experiência bem pensada, repensar o preço e o lucro e rever a cadeia de abastecimento.

PRÊMIO Também durante o evento, foi entregue o Prêmio Lide de Vare-

jo 2014. O prêmio reconheceu os maiores destaques do setor em 11 categorias (veja quadro). “Este é um ano de eleições que poderá mudar totalmente o cenário do Brasil. O evento que realizamos traz novas perspectivas e responsabilidades ao setor e um redesenho das ações para que o país chegue ao patamar merecido”, disse João Doria Jr., presidente do Lide.

9 4 São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

anos

49 CONVOCADOS. TODOS CRAQUES. AH, SE NA SELEÇÃO FOSSE ASSIM. 49 anos.

49 convidados do mercado.

Anuncie na edição de aniversário do propmark.

Data de capa: 19/5/2014 • Fechamento comercial - Reserva: 13/5/2014 • Arquivo: 15/5/2014 • Mais informações: Oswaldo Castillo: 2065-0745 - castillo@editorareferencia.com.br / Antonio Moreira: 2065-0743 - moreira@editorareferencia.com.br / Sergio Ricardo: 2065-0750 - sergio@editorareferencia.com.br

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

festival of global media

Roma debate tendências e inovação

Fotos: Divulgação

por Marcello Queiroz

E

m tempos de big data e megaconexão, repletos de todo e qualquer tipo de conteúdo on ou offline, além de novidades como a tecnologia “vestível” ou mais uma ousada tentativa de invasão de privacidade, Roma concentra nesta semana uma série de discussões sobre o futuro das ações de marketing vistas na mídia.

Com foco em avanços tecnológicos, estratégias e inovação nas relações entre marcas e consumidores, está sendo realizada desde o último domingo (6) a edição de 2014 do Festival of Global Media, organizado pela editora inglesa C Squared. O festival termina nesta terça-feira (8), após uma maratona de conferências apresentadas por experts internacionais, além de uma competição entre cases desenvolvidos nas mais diversas plataformas de mídia.

Do Grande Colisor de Hádrons – considerado a mais audaciosa e complexa experiência científica para compreender a formação do universo – a palestras sobre redes sociais, patrocínio, sucesso em cross-media ou desafios multitela, a programação do festival na capital italiana reflete o momento de grandes transformações nos processos de comunicação.

“Estamos respondendo ao rápido ritmo de mudanças da mídia com a maior e mais diversificada agenda que pudemos organizar”, diz Charlie Crowe, chairman do festival. De acordo com ele, o programa mostra um “olhar no futuro” para examinar a mídia.

No total, são cerca de 80 palestrantes de veículos, agências de publicidade, agências especializadas em mídia, produtoras de conteúdo e de empresas anunciantes.

Entre os principais nomes estão Kimberly Kadlec (Johnson & John-

O ator Jean-Claude Van Damme em trabalho da Volvo Trucks, que disputa prêmio

son), Craig Hepburn (Nokia), Lewis D’Vorkin (Forbes), Steve Haskar (Nielsen), Peter Espersen (Lego), Olive Snoddy (Twitter), David Shing (AOL), Martin Riley (Pernod-Ricard), Gerry D’Angelo (Mondelez) e Bob Pittman (Clear Channel).

Pittman, por exemplo, que faz sua apresentação nesta segunda-feira (7), fala em Roma sobre as estratégias do lançamento da Connect, nova plataforma de mídia exterior com características de interatividade com smartphones. Ela está sendo implantada em 23 países, inclusive o Brasil, até o final de junho, com o objetivo de oferecer estratégias de convergência para que anunciantes possam explorar mais oportunidades de relacionamento com os consumidores nas ruas.

Renata Serafim, da Talent, está no júri

PRÊMIOS A competição de trabalhos publicitários nesta edição do festival tem um shortlist com a predominância de finalistas dos Estados Unidos, Holanda, Emirados Árabes Unidos, Suécia e Índia. Representando três continentes, esses cinco mercados também refletem a maior diversidade geográfica já registrada na competição, segundo os organizadores do prêmio. Entre os 191 trabalhos com posição de shortlist, o Brasil tem apenas um concorrente, o case “The Walkers”, da Riot e Neogama/BBH, desenvolvido para o uísque Johnnie Walker. A premiação acontecerá no encerramento do festival.

Volvo Trucks e Heineken International são as marcas com o maior número de trabalhos

Assinatura do projeto “The Walkers”: finalista brasileiro em Roma

finalistas, cada uma disputando prêmios com seis indicações. A premiação tem o objetivo de reconhecer e valorizar o “pensamento mais criativo” da mídia.

Neste ano, a competição recebeu

inscrições de 27 países, sendo que Reino Unido, Estados Unidos e Austrália lideraram o número de peças inscritas. O Brasil inscreveu oito trabalhos.

O shortlist da premiação foi

Mercado Evento comemorou o prêmio de Agência Internacional do Ano, concedido pela Advertising Age

ESPM homenageia Africa

definido a partir de uma votação online com 68 participantes, entre diretores de marketing e profissionais de mídia, planejamento e criação. Do Brasil, votaram o publicitário Paulo Gregoracci, vice-chairman e COO da WMcCann, e o executivo Ricardo Gonçalves, superintendente de marketing da Qualicorp. A definição dos prêmios de bronze, prata, ouro e Grands Prix será feita com as avaliações de um júri presencial, formado por 25 profissionais internacionais que se reunirão em Roma, durante o festival. O Brasil será representado pela publicitária Renata Serafim, VP de planejamento da Talent. O júri é presidido pelo indiano Sameer Singh, VP de mídia global da Glaxo Smithkline.

INTERVALO Divulgação

Fotos: Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o

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ESPM realizou na última terça-feira (1º), em São Paulo, um coquetel em homenagem à Africa pela conquista do prêmio de Agência Internacional do Ano, concedido pela revista especializada americana Advertising Age. Durante o evento, Armando Ferrentini e J. Roberto Whitaker Penteado, presidentes do conselho e da diretoria da ESPM, respectivamente, além de outros membros da instituição, como Santoro, Olivia, Gordilho, Vieira, Penteado e Ferrentini: comemoração do prêmio Hiran Castelo Branco e Emmanuel Publio Dias, receberam executivos da Africa e profissionais do mercado para comemorar a conquista. Entre os presentes, os sócios da agência Marcio Santoro, Luiz Fernando Vieira, Sérgio Gordilho e Olivia Machado.

Segundo Ferrentini, esta foi uma homenagem mais do que merecida pela importância da conquista. Ele lembrou que fazia 14 anos que uma agência brasileira não recebia o prêmio. A AlmapBBDO havia sido eleita em 2000.

Além disso, Ferrentini afirmou que o evento também reforça o compromisso da ESPM em valorizar importantes profissionais brasileiros e suas ações. Segundo ele, a escola foi responsável pela formação de inúmeros players que estão hoje no mercado, incluindo Publio Dias, Castelo Branco e Marques estiveram presentes no evento que destacou a agência brasileira Santoro e Vieira, que foram alucarreira. ra. “Esse é um prêmio interna- setor.” O executivo lembrou que nos da instituição.

Já o vice-presidente de marke- cional importante, que coloca esse tipo de premiação mostra Na ocasião, Ferrentini também lembrou da importância de ting e comunicação da ESPM, Jo- o mercado brasileiro em desta- que o Brasil não é “apenas um Nizan Guanaes, sócio-fundador sé Francisco Queiroz, disse que a que, e essa internacionalização fazedor de anúncios, mas sim da Africa, e destacou o talento do homenagem tem como objetivo acaba transcendendo o próprio um construtor de marcas e empublicitário desde o início de sua valorizar a publicidade brasilei- prêmio, já que beneficia todo o presas”.

Já Marcio Santoro, que, além de sócio, é copresidente da Africa ao lado de Gordilho, disse que é a primeira vez que vê uma homenagem como esta e isso só engrandece ainda mais o prêmio. Segundo ele, essa é uma conquista muito importante para a agência. “É como se tivéssemos ganhado o Óscar de Melhor Filme Estrangeiro”, contextualizou.

Já Vieira, que também é VP de mídia da Africa, afirmou que para a agência é um privilégio receber uma homenagem tão importante, que valoriza e destaca uma grande conquista da agência.

Orlando Marques, CEO do Grupo Publicis no Brasil e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), também esteve presente no evento e ressaltou a importância do prêmio para a propaganda brasileira.

Vale lembrar que a Africa foi eleita Agência Internacional do Ano após votação dos editores da publicação Advertising Age. Os brasileiros concorreram com a britânica We Are Social e a neo-zelandesa Colenso BBDO. A publicação escolhe a vencedora baseada no cenário internacional de acordo com seu crescimento, criatividade das campanhas e impacto nos negócios dos clientes.

Entre os destaques da publicação para a conquista do prêmio pela Africa estão as ações em mídias digitais criadas para a Procter & Gamble, além dos anúncios para o Banco Itaú Unibanco, que tinham a Copa do Mundo de 2014 como foco, e campanhas para a Brahma.

A rede de Drogarias Pacheco lançou uma campanha social contra o câncer de pele, a fim de alertar as pessoas sobre a alta incidência da doença. Criada pela Talent, a campanha traz como mensagem principal “Não espere o problema aumentar”, e estampou quatro páginas da revista O Globo. A ação “Mancha perigosa” (foto) começa com um pequeno ponto marrom no meio da diagramação da matéria de capa da revista. À medida que o leitor vira as páginas, este ponto vai se revelando uma mancha, situada no mesmo lugar, e vai aumentando. Na quarta página, o anúncio surpreende o leitor com a mancha extremamente perceptível no rosto de uma mulher. A peça reforça a mensagem de que “o câncer de pele é o câncer com maior incidência no Brasil” e mostra as manchas, em tamanhos gradativos, com os tons e formatos muito próximos da realidade. A revista O Globo foi escolhida estrategicamente para o lançamento da ação, uma vez que circula principalmente no Rio de Janeiro, onde há uma cultura de exposição ao sol.

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Veículos Companhia cria núcleos internos para discutir conteúdo; objetivo é conquistar relevância em momento de queda de audiência

Rede Globo quer arejar produtos

Alê Oliveira

por Keila Guimarães

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Globo quer uma cara mais contemporânea. No lançamento de sua nova programação, na semana passada, a palavra de ordem era “movimento”. Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da Rede Globo, abriu o evento com um discurso sobre a volatilidade das coisas. “O mundo está em movimento, você está em movimento. A Globo está em movimento para acompanhar o mundo, a vida e você”, disse.

O executivo, que assumiu a gestão da Globo no ano passado, fala em flexibilidade e renovação para a emissora, que continua na liderança da TV brasileira, mas vem sofrendo com quedas consecutivas na audiência. No ano passado, ela registrou a sua pior média no Ibope, de 14,3 pontos.

“Temos buscado um espaço mais moderno, abrir nosso gênero e nosso portfólio para surpreender o público”, afirma.

A emissora criou cinco fóruns dentro de casa para repensar seus principais produtos, nas áreas de seriados, variedades, humor, formatos brasileiros e novela. Os fóruns são formados por grupos de oito a dez pessoas, entre profissionais de fora e da casa, e atuam de forma independente.

“Estamos tendo uma discussão de conteúdo”, explica Schroder. O objetivo é manter a relevância do produto, mais que debater índices de audiência, afirma. “O produto é o fundamental para mim. Se a relevância for conquistada, a audiência vem.”

Reuniões semanais com cineastas e profissionais da casa levaram a decisões como temporadas mais curtas e à adoção do arco do tempo nas narrativas dos seriados. Produtos já desenhados nessa configuração são “A teia” (de dez capítulos, encerrada semana passada) e o drama criminal “O caçador”, que estreia dia 11 (leia mais abaixo). “Estamos testando esse tipo de formato porque o brasileiro não está acostumado a ele.

A sensação que temos é que ele está muito habituado com a narrativa da novela”, diz. A produção de séries também contará com nomes de fora. Fernando Meirelles já está cotado para produzir “Felizes para sempre”, série com estreia prevista para 2015.

No caso dos folhetins, os núcleos ainda não começaram, mas algumas decisões já foram tomadas. A novela das 18h, por exemplo, foi encurtada. “Estamos discutindo que tipo de novela queremos, o enfoque, se é mais contemporânea, qual o tempo do capítulo, sua duração”, aponta.

Outra decisão é a abertura para autores mais jovens. “Estamos vindo com um novo grupo e isso fatalmente chegará à novela das 21h”, assegura.

Quando o assunto é meta de audiência, Schroder desconversa e reforça que a discussão atual dentro da Globo é a qualidade do conteúdo. “O desejo de audiência não pode ser imposto como meta.

Outras questões norteiam as decisões. Nossos produtos precisam ter relevância, qualidade, capilaridade nacional.”

NoVA mARcA A renovação dentro da Globo atingiu a logo da emissora, que estreou no último domingo (6). É a 11ª evolução dele desde que a companhia foi criada, em 1965.

Entre as últimas seis alterações, esta pode ser considerada a mais radical, apesar de manter o mesmo formato e conceito adotado em 1988, com “o globo dentro do globo” e os tons coloridos.

Agora, os elementos externos perdem o tom metálico e brilhante, tornando-se mais neutros. A representação da tela também fica mais “wide” e as linhas coloridas internas, mais definidas.

De acordo com a emissora, “a nova marca revela uma emissora que, prestes a completar 50 anos, está atenta ao mundo à sua volta, em rápida transformação”.

Os estudos para a nova marca foram conduzidos por Sérgio Valente, que chegou à companhia no ano passado para assumir a Central Globo de Comunicação. O desenvolvimento ficou mais uma vez a cargo de Hans Donner, que idealizou o primeiro conceito para a identidade da emissora.

Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da Rede Globo: “Temos buscado um espaço mais moderno, abrir nosso gênero e nosso portfólio para surpreender o público”

Emissora estreia grade de 2014 Fotos: Alê Oliveira

Juliana Paes, que está no elenco de “Meu pedacinho de chão”, nova novela das 18h

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streou no último domingo (6) a nova programação da Globo para 2014. O evento “Vem aí”, realizado em São Paulo, reuniu 150 artistas, jornalistas e apresentadores em um show dirigido por João Daniel Tikhomiroff, da produtora Mixer.

O destaque da programação ainda são as novelas. “G3r4ção Br4s1l” tem a tecnologia como pano de fundo e estreia marcada para 5 de maio. Filmada na Califórnia, ela será comandada

por um time de novatos, que inclui os autores Filipe Miguez e Isabel Oliveira, direção de núcleo de Denise Saraceni e direção-geral de Maria de Médicis, e substitui “Além do horizonte”.

Outra novidade é “Meu pedacinho de chão”, novo folhetim das 18h, com início nesta segunda-feira (7). A produção é de Benedito Ruy Barbosa, com direção de Luiz Fernando Carvalho, dupla à frente de produções de sucesso da casa, como “O rei do gado” e “Renascer”. A novela tem nomes de peso no

Leandro Hassun, Tatá Werneck e Marcelo Adnet, na festa de lançamento da programação

elenco (é a primeira de Antonio Fagundes e de Juliana Paes nessa faixa de horário) e promete uma inovação em linguagem.

Em julho, começa a novela das onze da emissora. Ela prepara o remake de “O rebu”, inspirada na versão original da novela de Bráulio Pedroso, exibida em 1974, que narra a investigação de um corpo achado na piscina de uma rica mansão, durante uma festa.

Entre as séries estão o drama criminal “O caçador”, protagonizado por Cauã Reymond e

Cleo Pires, com estreia para 11 de abril; e a comédia “A segunda dama”, com Heloísa Perissé interpretando irmãs gêmeas, que começa em maio.

Outra novidade é o SuperStar, um reality-show musical com bandas de todo o Brasil, apresentado por Fernanda Lima, Fernanda Paes Leme e André Marques, que volta à grade da emissora após deixar o “Vídeo Show”. O programa estreou no último domingo.

Marcelo Adnet também faz um retorno à programação

após ficar sem espaço na emissora no ano passado. O humorista comanda, ao lado de Marcius Melhem, o “Tá no ar”, que promete levar o público a um mergulho sem controle pela televisão. O programa estreia na próxima quinta-feira (10).

Na contramão dos novos programas, a Globo prepara a despedida de “A grande família”. O programa, que ficou 13 anos no ar, começa sua última temporada no próximo dia 10.

Serão 23 capítulos até o fim do KG ano.

Empresa testa serviço on demand c

om o consumo concomitante de televisão e internet crescendo, a Globo prepara-se para lançar uma estratégia de segunda tela, com aplicativos para dispositivos móveis sincronizados aos programas da emissora.

Os apps funcionarão conectados às redes sociais e abrem automaticamente no celular ou tablet do usuário quando uma transmissão começa. É a primeira vez que a emissora investe numa estratégia assim.

O objetivo é capturar uma audiência cada vez mais fragmentada. Pesquisa do Terra Digital divulgada no ano passado mostra que 64% dos brasileiros que assistem à televisão navegam na internet de forma simultânea. “Acreditamos em aproximação”, diz Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da Rede Globo. “Um ambiente não rejeita o outro. Queremos trazer de volta o telespectador perdido. É um ganha-ganha”, analisa.

O primeiro programa a utilizar o serviço é o SuperStar, que estreou no último domingo (6). Também estão programados aplicativos para as novelas e para o futebol. O app para este último está em teste e será lançado no início do Campeonato Brasileiro, em maio.

Ainda não há detalhes se ele poderá ser utilizado durante a Copa do Mundo. “Há questões de direitos com a Fifa que precisam ser checadas”, esclarece Schroder.

Outra aposta da emissora é uma plataforma on demand.

Desde o ano passado ela vem testando o serviço GloboTV+, no estado de Minas Gerais. Ele permite ao telespectador acessar conteúdos da própria Globo em horários alternativos à programação.

De acordo com ela, o produto mais visto são as novelas.

A plataforma funciona por meio de assinatura mensal, a exemplo do Netflix, e custa R$ 12,90.

A emissora irá lançar a plataforma nacionalmente, mas ainda não tem data de quando deve fazê-lo. “Discutíamos dentro da empresa os hábitos de consumo de mídia dos telespectadores. Esse serviço é para oferecer experiência para quem não pode estar em casa numa hora determinada, mas quer ver a programação”, explica Schroder. A iniciativa marca uma flexibilização da emissora com a ideia de que a sua programação precisava ficar condicionaKG da à grade da TV aberta.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

Veículos “Irmão” do Canal Tech, site especializado em jogos chega ao mercado

madia “Em negócios de amor, nada de sócios.”

Álvares de Azevedo

AcionistA, um bem necessário

Muitas empresas se confundem na tentativa de hierarquizar seus stakeholders. Sempre, em qualquer hipótese e circunstância, o público número um na hierarquia de todas as empresas de todos os setores de atividade é o suspect, que se converte em prospect, e finalmente client. Isso mesmo, o público à frente de todos os demais é o cliente. É o público essencial: sem ele a empresa não sobrevive.

Depois vêm os demais públicos, e mais no final da fila, o acionista. Por que no final? Porque é sócio da empresa e tem todo o interesse de ver a empresa crescer, prosperar e ser lucrativa. Sua maior expectativa é na valorização de seu patrimônio de ações, e, se possível, bons dividendos. E sabe que, para que isso aconteça, é necessário, como sócio, colocar os clientes em primeiríssimo lugar, assim como, e depois, outros stakeholders, muito especialmente os colaboradores internos e os externos – parceiros, fornecedores e o trade.

De qualquer maneira, os acionistas merecem um mínimo de consideração.

Colocaram seus investimentos na empresa e são credores de informações, esclarecimentos, respeito e reconhecimento. E, com raríssimas exceções, é o que não acontece no Brasil, diferentemente de outros países. O que vem acontecendo aqui, na última década, com os minoritários da Petrobras, por exemplo, é um crime, um escândalo de proporções monumentais, contando com a complacência e subserviência da Comissão de Valores Mobiliários.

Na edição de número 1.061 de Exame, há um quadro mais que ilustrativo da maneira como os acionistas são tratados no Brasil, e em outros países, construído por Daniel Barros. A diferença é colossal. Mesmo que não consideremos as monumentais assembleias da Berkshire Hathaway, sob o comando de Warren Buffett, que levam todos os anos 35 mil acionistas a um ginásio de esportes em Omaha, Nebraska, é possível constatar 14 mil acionistas presentes nas assembleias do Walmart, 5 mil nas da Mercedes e nas da Toyota.

Enquanto isso nas cinzentas, labirínticas, caóticas e lúgubres assembleias da Petrobras comparecem 90 acionistas. E mesmo nas da Natura, que vem procurando valorizar seus acionistas, comparecem apenas 400 deles.

Isso posto, e diante de tanta indiferença e de passar a sensação que o acionista é um mal insuportável, chato, irritante, mas necessário, o chamado mercado de capitais brasileiro continua muito próximo do território da ficção.

Menos de uma pessoa por milhão de habitantes contra 46 por milhão no Japão e 92 por milhão nos Estados Unidos.

Pior ainda, enquanto nas assembleias em outros países as lideranças marcam presença e motivam o comparecimento de acionistas, no Brasil os Abilio Diniz e Jorge Paulo Lemann querem distância dessas assembleias, diferentemente de Warren Buffett, que é sempre o primeiro a chegar e abrir todas as assembleias de sua legendária Berkshire Hathaway. famadia@mmmkt.com.br

sul online Divulgação

A Matriz pretende crescer 10% este ano em relação ao ano passado. Para ampliar a prestação de serviço e ter novas fontes de renda, a Matriz está expandindo o núcleo de design, de web e de consultoria estratégica.

NoVA coNquiStA Hart’s Natural, que produz barrinhas de cereal sem conservantes e corantes, é a mais nova conta da Matriz. A empresa de Pareci Novo (RS) foca em alimentos naturais à base de cereais e já atende quase todo o Brasil em lojas de produtos naturais, supermercados e academias.

FeStiVAl De GrAMADo i Selva Andreoli, presidente internacional da Alap (Associa-

Unilogic, dona do Ultradownloads, lançou no ano passado o Canal Tech, site especializado em tecnologia. A aposta em um produto editorial deu certo e levou a empresa a investir em um segundo projeto do tipo, desta vez ainda mais direcionado para um nicho. No final de março, foi lançado o Selecter, portal de games do grupo.

A ideia da empresa é explorar o crescente mercado de games com o Selecter, conforme explica Felipe Szatkowski, sócio-diretor da empresa. “A gente tem conhecimento de causa desse público geek, são pessoas que gostam de tecnologia. No mercado de games vemos grandes produtoras trazendo títulos localizados para o Brasil e que estão vendo o país com outros olhos. Além disso há os eventos como a Brasil Game Show, dobrando de tamanho ano a ano. Isso é algo que vem acontecendo nos últimos anos e nos trouxe esses insights”, diz.

Outro fator que motivou o lançamento do Selecter foram os próprios dados do Canal Tech. Dos 2 milhões de visitantes únicos mensais do site, a maior parte acessava em busca de conteúdo de games. Segundo Felipe, esse fato mostrou a “vocação da empresa para cobrir nichos”. “Vimos que a audiência do conteúdo de games era muito grande nos nossos outros canais. Além do cenário do mercado, vimos a audiência crescer”, conta. À frente do Selecter estão Felipe Santana Felix, editor-executivo e idealizador do projeto, e Leonardo Teixeira, que atua como editor de conteúdo. Eles são os responsáveis por cumprir um dos objetivos a que se propõe o site: preencher as lacunas da cobertura de games no Brasil.

“Nosso objetivo é cobrir áreas que não necessariamente são

Szatkowski, Felix e Hypolito Neto, o trio por trás do novo produto editorial online da Unilogic

cobertas por grandes sites. Por exemplo, são poucos players hoje em dia que cobrem e-Sports (competições profissionais de jogos). Há também o surgimento de uma outra camada de audiência, de gente que joga no celular, então vamos dar atenção para isso. O foco é esse: atingir pessoas que talvez não sejam a audiência tradicional dos games, mas que estão surgindo e precisam de um veículo”, avalia Teixeira.

Por isso, o site terá como público-alvo qualquer pessoa que se interesse por jogos eletrônicos. “Nosso público é o jogador e interessado em games.

Não necessariamente o gamer hardcore. Obviamente ele está dentro do target, mas hoje existem tantos tipos de jogadores que eles se tornaram um nicho dentro desse universo que envolve consoles, PCs, mobile, board games, card games, RPG e e-Sports. São homens e mulheres de diversas idades que têm em comum o contato com a tecnologia e enxergam games como um entretenimento necessário e não descartável”, explica Felix. A me-

ta é ter 1,5 milhão de pageviews no primeiro ano da operação.

O Selecter aproveitará clientes da carteira do Canal Tech em seus espaços publicitários, mas como o foco do site não é o mesmo que o do “irmão”, os anunciantes devem fugir da categoria de tecnologia. “Não é um espaço exclusivo para produtos de tecnologia, mas está aberto a marcas para quem joga. E gamer gosta de seriados, de cinema, toma energético, gosta de gadgets. Acho que todo esse tipo de coisa cabe no Selecter”, diz Domingos Hypolito Neto, também sócio-diretor.

O executivo conta também que a criação do site abriu espaço para o surgimento de uma marca para eventos. Esse segmento já começou a ser explorado com a Selecter Cup, que reunirá equipes de League of Legends, um dos principais games considerados modalidades de e-Sports.

A ideia é fazer um torneio anual junto com os patrocinadores e estendê-lo a outros games. Já há negociações nesse sentido e novas competições devem ser anunciadas em breve.

Embora não esteja completamente amadurecido no Brasil, o setor de games têm vários sites dedicados a ele, seja sob o guarda-chuva de grandes portais, seja como produtos editoriais independentes. A empresa vai se apoiar no know-how adquirido com o Canal Tech para oferecer um produto que considera único em relação aos concorrentes.

Além disso, o site de tecnologia é tomado como exemplo de iniciativa bem-sucedida. “O mercado não está saturado e um exemplo disso é o Canal Tech. Já havia uma série de players no mercado e ainda assim conseguimos um espaço e elogios do público”, indica Szatkowski. “A qualidade do conteúdo é o principal ponto neste caso”, completa Hypolito Neto. “Estamos mais preocupados em fazer um bom conteúdo que com a concorrência. Se o conteúdo é bom, a audiência vem. Foi isso o que aconteceu com o Canal Tech. Fizemos o nosso trabalho e o público veio atrás. Se você fizer sua parte bem feita, sempre vai haver reconhecimento”, diz.

Mobi.life investe em jogos A

Os três sócios-diretores da Matriz, Roberto Philomena, Luiz Coronel e Alberto Freitas (foto), lançam nova marca, nova sede e novo posicionamento. Depois de um planejamento estratégico interno, a agência aparece totalmente remodelada. A Matriz tirou a palavra “agência” do nome para mostrar que faz um trabalho mais amplo que o de uma agência de propaganda. “Nossa essência é construir marcas com emoção, seja em que plataforma for”, resume Freitas.

MAtriz iii

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O resultado da nova Matriz começa a aparecer nos trabalhos criativos comandados pelos diretores de criação Philomena e Maurício Oliveira. Houve uma renovação geral no departamento de criação com a contratação de novos talentos. A equipe total da Matriz está perto de 100 pessoas.

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por João Coscelli

Digital Empresa passa a oferecer games às marcas como plataforma para anúncios

Ana Paula Jung

MAtriz ii

Selecter foca no gamer

ção Latino-americana de Agências de Publicidade), foi homenageada por toda diretoria pela organização e realização da edição extra do Festival de Gramado em Montevidéu nos dias 27 e 28 de março, que foi prestigiado com as presenças da prefeita de Montevidéu, Ana Olivera, da ministra do Turismo, Liliam Kechichian, do ministro da Educação, Ricardo Erlich, além do secretário de Comunicação do RS, João Ferrer, e a secretária de Turismo de Gramado, Rosa Helena Volk.

FeStiVAl De GrAMADo ii “Foi um encontro de altíssimo nível por parte dos conferencistas e pelo tema que aborda a responsabilidade da publicidade para ajudar a construir um mundo melhor para viver”, conta Selva. Entre os destaques estavam Roberto Duailibi e Hiran Castello Branco, do Brasil, Francisco Samper, da Colômbia, Samuel Benavente e Carlos Bensan, do Chile, Mariano Pasik e Maximiliano Maddalena, da Argentina, Clemente Câmara, do México, e Pipe Stein, do Uruguai. propsul@uol.com.br

Mobi.life, agência especializada em soluções para plataformas móveis do grupo E.life, tem investido em um novo formato para levar as marcas e suas mensagens aos consumidores: os games. Em parceria com a Manifesto Games, a empresa tem oferecido a inclusão de jogos e branded games no plano de comunicação dos clientes, além de espaços publicitários na rede de jogos da Manifesto.

As demandas por esse tipo de conteúdo se tornaram constantes nos últimos meses, de acordo com Fernando Hasil, coordenador da Mobi.life. O contato com a Manifesto era antigo, mas, devido ao crescente interesse das marcas pelos games, as empresas decidiram fechar a parceria.

A partir daí, a agência vestiu a camisa dos jogos. “Fizemos um grande esforço comercial apostando que isso [os jogos] seria uma realidade. Antes fazíamos muitos aplicativos sob demanda, mas não oferecíamos games, e a as marcas começaram a se interessar mais por isso. Teve o lado da demanda do mercado e o nosso lado de apresentar games como mais uma possibilidade para as marcas”, explica o executivo.

Ele ainda lembra que o interesse não é só por branded games, mas pelos jogos como mídia. “Hoje em dia não adianta mais fazer um aplicativo e não divulgar. A mídia é fundamental para isso e a ad network dentro dos games é uma forma de divulgar um produto ou uma marca.”

A Manifesto, cuja parte no negócio é o desenvolvimento dos jogos, já tinha experiência no assunto. Fundada em 2004, a empresa criou games para celular que somam até 20 milhões de downloads. Mas o mercado publicitário também se mostrou uma seara a ser explorada e o estúdio se especializou em games

Fantasy Ride, para a Fiat, e campanha para Detecta Hotel são projetos desenvolvidos pela Mobi.life

para marcas, tendo em seu portfólio jogos para anunciantes como Visa, Goodyear e Fiat.

As razões para que as marcas apostem nos games são a interatividade e o tempo gasto pelo consumidor em contato com elas. “A principal diferença dos jogos para as outras mídias é o tempo de exposição dos usuários, uma média de 5 a 35 minutos, ou seja, um tempo de exposição muito alto. Esse tempo permite que você consiga passar mais informações sobre posicionamento e valores da marca.

Além disso, é um momento em que a marca pode se aproximar do usuário em situações mais divertidas e únicas”, diz Vicente Vieira, gerente de negócios da Manifesto.

As empresas se apoiam em números para oferecer esse tipo de serviço. Segundo dados de 2013 da Newzoo, empresa que faz pesquisas na indústria de games, o segmeno mobile responde por 18% do mercado de jogos eletrônicos, que movimentou US$ 70,4 bilhões no ano passado. De 2012 para 2013, o crescimento do mobile nesse universo

foi de 35%. Além disso, outra empresa de pesquisas, a Flurry, aponta que, nos Estados Unidos, 67% do tempo que os usuários passam com seu tablet é gasto com jogos. Nos smartphones, o período é menor, mas ainda assim significativo: 39%. Como o número de pessoas com acesso a dispositivos móveis é cada vez maior, a parceria visa justamente a exploração desse segmento.

“A maior parte do tempo gasto nessas plataformas é para jogar, e por isso não faz sentido uma marca não considerar um jogo em sua estratégia. Existe ainda um gap grande na relação entre tempo gasto pelo usuário nessas plataformas e o investimento direcionado a elas, então existe muito espaço para oportunidades”, analisa Vieira.

Os jogos oferecem oportunidades diferentes para a marca, como a exposição dentro do game para aumento de awareness ou o direcionamento do usuário para determinada página de compra ou instalação. Em qualquer uma das ocasiões, ela é parte importante no desenvolvimento do game, uma vez que é a responsável por

comunicar sua mensagem, seu conceito e seus objetivos de negócios às empresas que produzirão o jogo. Segundo Hasil, “a marca direciona o que faz mais sentido para ela e aí criamos as possibilidades” dentro do briefing. Um projeto completo, com versões para desktop, tablet e smartphones, demora em torno de 3 a 4 meses para ser concluído e custa em torno de R$ 100 mil.

Apesar da crescente demanda, porém, o coordenador da Mobi. life diz que o potencial dos jogos não é amplamente explorado, pelo menos no mercado brasileiro.

“O trabalho de catequização ainda acontece. Há marcas que ainda resistem em investir em games dentro de sua estratégia”, afirma ele. Por isso, parte dos esforços da agência está concentrada na divulgação da rede de jogos da Manifesto como plataforma para anúncios, uma forma de introduzir os games de uma outra maneira nos negócios dos clientes. “O mercado brasileiro tem algumas ad networks, mas não nos games.

Identificamos esse nicho e estamos apresentando-o como uma mídia complementar”, conclui. J C

S達o Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

beyond the line

Mercado Empresa busca patrocínio para exposição do holandês

Sim, nóS podemoS! Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Estamos vivendo um momento político complicado Na semana passada, tive o prazer de assistir a uma apresentação de Fábio Barbosa, CEO da Abril, em evento no WTC. Barbosa tem um histórico de atenção especial aos valores de ética e sustentabilidade na condução de negócios. No Banco Real, que presidiu, implementou uma série de processos e materiais totalmente sintonizados com os princípios da sustentabilidade e se notabilizou por essa atitude. Ao passar pelo Santander, também deixou sua marca.

Por esse histórico, havia uma grande expectativa pela sua apresentação e ele não decepcionou. O penúltimo slide da sua apresentação trazia a seguinte afirmação: “Dilema: ou você busca o lucro ou faz negócios do jeito certo. Não dá para fazer as duas coisas ao mesmo tempo”. E termina fazendo uma intervenção nesse slide com um grande X de negação, contrariando a afirmação anterior.

Segundo ele, esse é um falso dilema, em que alguns dirigentes, pressionados por resultados a qualquer custo, acabam acreditando. É possível, sim, obedecer aos princípios éticos sem concessões e ainda assim ter lucro. Sua apresentação é recheada de conceitos e de exemplos de atitudes que nos fazem acreditar num mundo melhor. Um dos seus slides traz uma definição simples de ética: “Ética é poder comentar suas ações profissionais na mesa de jantar com a família”.

E enfatiza todo o tempo a necessidade de coerência entre discurso e prática nas empresas. De fato, num mundo conectado, com pessoas cada vez mais conscientes do seu papel de “fiscalizadoras”, é um verdadeiro tiro no pé uma empresa posar de boazinha e ter atitudes totalmente contraditórias com o discurso. Fábio traz uma citação interessante nesse sentido: “Suas atitudes falam tão alto que eu não consigo ouvir o que você diz”.

Mas por que um artigo como este numa coluna de marketing? Simples: porque tenho a nítida convicção de que entramos numa nova era de comunicação e marketing. Já em 2008, a AMA – American Marketing Association – revia sua definição de marketing para: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”. Note-se a inclusão de valor para a sociedade.

As empresas – e principalmente os marqueteiros – estão sendo praticamente obrigadas pela sociedade a pensar não só nos seus produtos e no seu lucro, mas, também, no bem comum. Além dos benefícios intrínsecos dos produtos, estão sendo analisados outros valores, igualmente importantes para a decisão de compra de pessoas cada vez mais conscientes e críticas.

No processo de decisão, aparecem questões do tipo: Como sua empresa lida com o meio ambiente? Como são tratados os empregados e fornecedores da sua empresa? Qual o nível de transparência das ações da sua empresa? O que de bom vocês têm feito para o nosso mundo? Estamos vivendo um momento político complicado. Com as eleições no radar, afloram as avaliações do status quo e as inevitáveis críticas ao governo atual.

A macroeconomia pinta o quadro com cores ainda mais fortes já que o Brasil se mostra mais frágil. As atitudes de políticos e dirigentes governamentais são cada vez mais criticadas.

Mas, como disse muito bem Fábio Barbosa em sua exposição, o que importa somos nós. O empresariado brasileiro já deu mostras eloquentes da sua capacidade de realizar e progredir apesar da administração pública. É claro que nos interessa – e incomoda – o curso das ações dos nossos governantes, mas vamos cuidar de nós mesmos e criar um ambiente mais ético e sustentável nos negócios privados. Vamos nos questionar e pressionar para que prevaleçam os melhores valores nas relações entre empresas.

Um bom exemplo é a Ampro (Associação de Marketing Promocional), que une agências de live marketing, disposta a evidenciar no mercado quais empresas adotam as melhores práticas – baseadas nos princípios de ética e sustentabilidade –, mas também aquelas que se negam a adotar procedimentos minimamente aceitáveis no trato com agências.

Alguns dirão: isso não vai dar em nada. A coisa é assim mesmo... Não é não! Nós podemos mudar! Quem viver, verá! *Diretor de marketing do WTC

Havia lógica, conceito e foco no que era falado

Sete da noite, o ônibus lotado para num engarrafamento exatamente em frente à praça da Rua do Russel, na Glória, onde alguns travestis desfilam.

Parte dos passageiros olha as moçoilas com entusiasmo, outros disfarçam, mas a atenção de todos está voltada para elas, algumas muito bonitas, trajando roupas ousadíssimas, os seios siliconados, as bundas generosas.

Até que um passageiro do ônibus, viajando em pé no meio do carro, grita para a rua: “Ei, bonecas!”. Num primeiro instante conseguiu chamar a atenção apenas dos outros passageiros. Os travecos nem aí.

Mas ele insistiu: “Meninas! Bonecas! Filhinhas!”, até que uma delas se dignou a olhar. Vendo que tinha, finalmente, estabelecido o diálogo, continuou: “Vocês vão trabalhar amanhã?”.

Niterói viveu um momento único na sua história nesta quinta-feira. As prostitutas que exerciam seu ofício num prédio do centro da cidade, por sinal propriedade da Caixa Econômica, estavam sendo vítimas de uma perseguição policial, segundo suas próprias palavras.

E resolveram fazer um protesto. No início não foi uma manifestação muito grande, já que o número delas era pequeno.

Mas o movimento ganhou volume com a adesão entusiasmada de desocupados, funcionários da vizinhança e mais tarde passageiros das barcas Rio-Niterói.

O que se sabe é que, com a colaboração da ineficiência do pessoal do trânsito, em pouco tempo Niterói parou.

Putas, amigos, fregueses, simpatizantes produziram uma zona de enormes proporções, felizmente sem a participação dos Black Blocs.

Palavras de ordem nasciam em cada canto: “Eu, eu, eu – eu dou o que é meu”. “Roda, roda, roda – estão

E

specializada em concepção e gestão de projetos de arte, entretenimento e sustentabilidade, a Art Unlimited anunciou recentemente uma nova divisão, dedicada exclusivamente a negócios cujo objetivo é conectar marcas aos universos da arte e da cultura.

A primeira iniciativa da área é a exposição “Experiência Escher”, realizada em conjunto com a Iguatemi Empresa de Shopping Centers S.A. Entre março e novembro deste ano, o projeto terá percorrido quatro unidades da rede: Iguatemi Ribeirão Preto, São José do Rio Preto, Campinas e JK Iguatemi, na capital paulista. Não há patrocinador envolvido na ação em Ribeirão Preto. Para as demais praças, a empresa ainda busca parcerias.

“Dentro de um museu, o patrocinador acaba tendo pouca visibilidade. Em espaços públicos, como shoppings e feiras de eventos, por exemplo, a marca fica mais disponível, seja em banners, corredores, anúncios ou ativações”, salienta Karen Rozenbaum, que está à frente da nova divisão junto a Sandra Klinger Rocha e aos sócios da Art Unlimited, Pieter Tjabbes e Tânia Mills. Ela também destaca a maior acessibilidade do formato. “Levamos o projeto para onde a marca desejar. Quando falamos de museus, o patrocinador tem investimento entre R$ 2 milhões e R$ 4 milhões. O que propomos são novas perspectivas com desembolso entre R$ 100 mil e R$ 300 mil, em ações promovidas pela Lei de Incentivo à Cultura ou por meio da verba de marketing dos parceiros.”

“Experiência Escher” tem por base duas megaexposições do artista holandês, também realizadas pela Art Unlimited:

Acima, os sócios da empresa; exposição originou produtos

“O mundo mágico de Escher”, em São Paulo, e “A magia de Escher”, sucesso no Paraná e em Minas Gerais.

“Fizemos a curadoria não apenas da exposição, mas também para a composição dos produtos que levam o selo ‘by Art Unlimited’, outra novidade da empresa”, conta Karen. Na Escher Shop, que estreia esse conceito, há camisetas estilizadas, bolsas, papelaria, canecas e jogos americanos 3D. Nos projetos propostos pela nova divisão, a exposição de

marcas parceiras vai além dos formatos promocionais tradicionais. “Podemos, por exemplo, criar um circuito em que a pessoa sai da exposição e cai direto na loja do patrocinador.”

A Art Unlimited ainda tem no portfólio as mostras “Os Gêmeos”, realizada na Faap (SP), e “Índia”, que ocupou o CCBB (Centro Cultural Banco do Brasil) em São Paulo e Rio de Janeiro. Em agosto, estreia, também na Faap, uma exposição dedicada ao fotógrafo de moda peruano Mario Testino.

Havas Sports & Entertainment apresenta novo diretor-geral

Fazendo a vida Estávamos no verão, estação criada especialmente para o Rio de Janeiro, que parece ficar ainda mais alegre.

Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

Agências Operação local cresceu 225% em 2013; meta é dobrar

lu l a v i e i r a

Era uma quinta-feira, véspera de um feriado. Um feriadão, daqueles maravilhosos, com a meteorologia prevendo sol durante os três dias.

Art Unlimited apresenta “Experiência Escher”

Divulgação

empatando nossa foda”. “Passa, passa, passa – a polícia quer comer de graça”.

E por aí afora. Não sei de onde, mas apareceu um carro de som. E as manifestantes não se fizeram de rogadas: pegaram no microfone com avidez.

Sei que serei odiado, mas sou capaz de afirmar que o discurso das primas era mais articulado e respeitoso do que o da maioria dos oradores que costumam gritar debaixo de minha janela na Praça Floriano, onde ocorrem 9 em cada 10 manifestações no Rio de Janeiro.

Havia lógica, conceito e foco no que era falado. A polícia estava sendo truculenta na repressão ao exercício do trabalho das prostitutas que – alegavam elas – sabiam se comportar e se vestir, não ofendendo os pundonores dos transeuntes. Verdade, aliás.

As roupetas que elas usavam, em comparação com o usual num shopping do Leblon, podiam ser consideradas conservadoras.

Em função do pitoresco, foram desviados (epa!) para o local grupos das rádios noticiosas e as reportagens de todas as TVs abertas (epa de novo!), incluindo helicópteros.

Eu disse que havia lógica e conceito nos discursos que eram ouvidos. Isso realmente tinha. O que não tinha era muita censura nos termos.

Não foram poucas as entrevistas com as líderes da manifestação, que brindaram os ouvintes com frases de conteúdo irretocável, mas de meio inadequado para uma tribuna pública.

Ou seja, ainda que ninguém negue que elas tenham direitos, sobretudo a um tratamento digno, é um pouco agressivo gritar nos microfones que “puta também é gente”.

Uma delas foi bastante didática numa entrevista.

Disse: “Aqui o pessoal pode vir tranquilo, fica perto da condução, não tem drogas, não tem brigas. O cara vem, dá sua trepadinha e vai pra casa a tempo de ver novela com a família. Não sei por que tão querendo arruinar o ponto”. Estou com elas e não abro (epa!). lulavieira@grupo5w.com.br

p o r A n a Pa u l a J u n g

C

om o objetivo de crescer e consolidar a posição no Brasil, o Grupo Havas acaba de contratar o novo diretor-geral da Havas Sports & Entertainment, Bruno Baracho (ex-9ine). Com uma carreira com 14 anos de experiência em planejamento estratégico, gestão operacional e desenvolvimento de negócios, Baracho tem como uma das principais missões ampliar a atuação da HS&E no Brasil, especialmente com os eventos esportivos Copa do Mundo este ano e Jogos Olímpicos do Rio em 2016.

“Estou feliz com o novo desafio. O que me motivou é o que o Grupo Havas representa no mundo, pela qualidade do seu trabalho, e o que a Havas Sports tem feito em nível global. Já havia uma admiração pelo posicionamento do grupo e pela visão que tem do papel social do esporte para o desenvolvimento da sociedade, que vai além do marketing”, comenta.

A HS&E foi a primeira agência global com atuação nos segmentos esportivo e de entretenimento a ingressar no mercado brasileiro, em junho de 2010. A agência já desenvolveu projetos de engajamento de marca para clientes como Coca-Cola, Burn, Hyundai Motor Brasil, Kia Motors Company, Louis Vuitton, Akzo Nobel, Michael Kors, entre outros.

Em 2013, a operação local cresceu 225% e para 2014 a meta é dobrar a receita. O principal diferencial da Havas Sports & Entertainment, segundo expli-

Baracho: desafio é dar sequência ao crescimento no país

ca Baracho, é a possibilidade de executar projetos integrados em nível mundial através da rede internacional.

Com sede na França, a HS&E está presente em 20 países com 35 escritórios locais e empresas parceiras. A via é de mão dupla, segundo Baracho. Entre as marcas que têm projetos globais sendo operacionalizados pela HS&E Brasil estão: Coca-Cola, Kia, Akzo Nobel e Kenzo.

“Vou dar sequência ao crescimento da operação no Brasil em termos de estrutura e relevância e consolidar como um dos grandes players da área”, afirma. “O segmento de esportes e entretenimento tem uma tendência de crescimento no Brasil”, projeta.

No Brasil, a HS&E tem um acordo operacional com a Benza Promoções & Eventos, que é braço de produção.

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

OLHE O MUNDO AO SEU REDOR. ELE ESTÁ MUDANDO. AS PESSOAS ESTÃO INDO PARA AS RUAS, TRANSFORMANDO CALÇADAS EM PASSARELAS E PISTAS DE ATLETISMO, FACHADAS EM GALERIAS DE ARTE, TORCIDAS EM ESTÁDIOS VIVOS, PRAÇAS EM PALANQUES E AVENIDAS EM ESCOLAS DE SAMBA.

TODO MUNDO ESTÁ NAS RUAS, MUDANDO SUA FORMA DE VIVER E A FORMA COMO O MUNDO O VÊ.

VOCÊ NUNCA MAIS SERÁ VISTO DA MESMA MANEIRA.

VOCÊ TEM OS MESMOS 7 DIAS POR SEMANA QUE TODOS OS 12 MILHÕES DE PESSOAS QUE ESTÃO NAS RUAS.

USE-OS PARA MARCAR A SUA PRESENÇA. FALE CARA A CARA COM QUEM INTERESSA. ESTEJA EM LUGARES ÚNICOS. CRIE PROJETOS ESPECIAIS. USE A TECNOLOGIA A SEU FAVOR. FAÇA PARTE DESTA NOVA REVOLUÇÃO.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

anunciantes Em virtude de acusação de corrupção envolvendo contratos, empresa enfrenta queda no ranking das maiores do mundo

Petrobras perde valor de sua marca Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

u

ma das marcas mais valiosas do mundo, a Petrobras enfrenta mais um grande desafio, talvez o maior de todos em 60 anos de história: uma torrente de acusações de corrupção envolvendo contratos da empresa, no rastro da compra da refinaria no Texas, nos Estados Unidos. Ainda que envolvida no passado em outros imbróglios ligados a má administração e acidentes ecológicos, a Petrobras manteve forte sua marca. Nos últimos cinco anos, a empresa caiu da 12ª para a 120ª posição entre as maiores do mundo. A dívida aumentou e o valor da marca caiu pela metade entre 2010 e 2014.

Em fevereiro deste ano, a empresa aparece na 230ª posição no ranking das 500 mais valiosas do mundo, segundo ranking da Brand Finance, com valor de marca estimado em US$ 5,570 bilhões.

Ano passado, ocupava a 150ª posição. Em 2013, a marca de cerveja Corona (AB InBev) ultrapassou a Petrobras no ranking das 50 empresas mais valiosas da América Latina da BrandAnalytics. Antes líder, a Petrobras desceu para a quarta posição e seu valor teve queda de 45%: de US$ 10,6 bilhões na edição anterior para US$ 5,8 bilhões. Na ocasião, a companhia divulgou que a queda estaria ligada à redução do preço das commodities do mercado internacional, mas que a marca permaneceria forte. No mesmo levantamento, no Brasil, a marca Skol (Ambev) ultrapassou a Petrobras entre as mais valiosas.

Em 2013, a Petrobras foi premiada pela Interbrand como uma das cinco marcas mais valiosas do Brasil: ficou na quinta colocação, com valor de marca que ultrapassava R$ 8,7 bilhões. A empresa completou no ano passado 60 anos e mantém-se entre os dez maiores anunciantes brasileiros.

Wilson Santarosa, gerente de co-

Uma das peças da campanha de 60 anos da empresa, que sofre acusações de corrupção

municação institucional da empresa, recebeu em 2013 o Prêmio de Executivo de Anunciante do Ano da ABP (Associação Brasileira de Propaganda).

daNo Há quem aposte que o dano à marca é pequeno em relação ao tamanho dos problemas que a empresa enfrenta. A professora Kátia Valente, da pós-graduação da ESPM, diz que todas as empresas têm problemas e onde há pessoas sempre há falhas, mas no caso da Petrobras há um distanciamento grande do consumidor final, que – em sua grande maioria – não tem a dimensão e repertório de conhecimento suficientes para desqualificar a marca, mesmo diante dos atuais problemas.

“Difícil prever o que ocorrerá no longo prazo com a marca Pe-

trobras, mas sua vantagem é ter negócios em inúmeros segmentos a ponto das pessoas muitas vezes nem saberem o que ela faz.

Seu negócio certamente não preocupa a maioria dos brasileiros”, comenta.

Flávio Ribeiro de Castro, sócio-diretor da FSB, afirma que é prematuro falar de desgaste e queda do valor da marca, pois trata-se de um ícone do Brasil, o que explica o fato raro de uma empresa de petróleo ser considerada a marca mais forte e de maior reputação no país. “A empresa passa por um momento delicado, de grande exposição negativa. Olhando de fora, acredito que o desafio seja demonstrar para a sociedade que está levando as denúncias a sério e tomando as medidas necessárias para investigá-las e corrigir eventuais irregularidades. Agir com

transparência e fazer com que a sociedade perceba isso podem fazer a diferença”, afirma Castro.

A Petrobras foi fundada em 1953 por meio de um decreto-lei assinado pelo então presidente Getúlio Vargas. A campanha de 60 anos da empresa, criada pela Heads no ano passado, teve como slogan “Gente. É o que inspira a gente”. Em sua fase inicial, foi estrelada pelos próprios funcionários. Depois, as peças enfocavam histórias inspiradoras de pessoas que fizeram ou fazem parte da trajetória da companhia.

CoNstruÇÃo O designer Bruno Bertani destaca que a construção da marca Petrobras foi incomum e peculiar porque ultrapassou tempos diferentes da sociedade e da política brasileira, e dividiu sua cultura entre uma

estatal e uma empresa com papéis na Bolsa de Valores. “É um brand complexo, que ora tem sua imagem em lojas de conveniência, ora nas profundezas do mar, nos combustíveis, nas manchetes políticas e nos últimos tempos nas disputas políticas e em alguns escândalos financeiros. Um único brand com muitas percepções. Para os consumidores, a perda de valor terá uma velocidade menor, mas como em um efeito cascata poderemos ter no médio prazo uma crise de confiança também em seus produtos finais”, acredita.

Para Bertani, ferramentas de comunicação, design, tecnologias e redes sociais podem ajudar a construir marcas, podem até retardar ou minimizar crises por algum tempo, mas não conseguem deixar vivas por muito tempo empresas incapazes de manter

ou gerar bons resultados e lucros.

“Empresas e marcas se constroem ou perdem valor no dia a dia com sua performance em entregar o prometido, na sua capacidade de encantar sua cadeia de relacionamento: de investidores a consumidores”, conclui.

O publicitário e escritor Adilson Xavier acredita que, embora os brasileiros “tenham um caso de amor com a Petrobras, quando se descobre falhas de caráter em alguém a quem dedicamos nosso afeto, o encanto construído ao longo de 60 anos pode se quebrar”.

“Não se trata de ruptura, mas de ferimento que precisa ser cuidado. Quanto mais persistir a impressão de que a empresa é usada para fins meramente políticos e seu monumental patrimônio está sendo dilapidado, mais difícil será preservar o carinho e o respeito que a marca sempre nos inspirou.”

O designer Ricardo Saint Clair lembra que as revelações recentes acerca da Petrobras têm impacto para duas marcas ao mesmo tempo: a da Petrobras e a do país.

Mas acredita que há, ainda, mais pontos positivos que negativos no cenário. “Depois de períodos da história brasileira onde se falava inclusive em privatização, a Petrobras conseguiu se firmar no aspiracional de cada brasileiro como uma empresa complexa, com muitos desafios e defeitos, mas acima de tudo fundamental para o futuro estratégico do país, ainda mais depois do pré-sal. A disputa internacional nesse setor é pesada, esse nacionalismo intangível é fundamental para períodos de incertezas como agora, onde deve prevalecer uma visão positiva de que estamos caminhando pra frente, aumentando, ainda que incrementalmente, a transparência, o compromisso e a competência, inspirando funcionários, stakeholders e consumidores a apostar cada vez mais na marca”, conclui.

Campanhas Tendo concorrentes como apoiadores da Copa de 2014, marcas apostam na seleção de craques para se conectar com o futebol

Nike e Pepsi investem no Mundial Fotos: Divulgação

O brasileiro David Luiz, zagueiro da seleção, participa do filme interativo da Pepsi gravado no Rio de Janeiro; a peça tem o craque argentino Lionel Messi como um dos protagonistas

por Karan Novas

N

ike e Pepsi não patrocinam a Copa do Mundo. Pelo contrário: veem seus principais concorrentes, Adidas e Coca-Cola, como parceiros indissociáveis do torneio organizado pela Fifa.

Mesmo assim, as marcas continuam investindo fortemente em futebol, estratégia que mantêm de longa data – especialmente nas datas que precedem o evento.

Patrocinadora de muitos dos principais talentos do futebol mundial, a Pepsi lançou na última semana sua nova campanha global inspirada no esporte e no Brasil: “Now is what you make it” (“O agora é você quem faz”, em tradução para o português).

A estratégia, elaborada pela 180, de Amsterdã, vai ao ar em cerca de 100 países e traz nomes como o do holandês Robin Van Persie,

do brasileiro David Luiz, do argentino Sergio Aguero, do espanhol Sergio Ramos e do inglês Jack Wilshare, com destaque para a estrela da marca quando o assunto é futebol: o argentino Lionel Messi.

A campanha tem como peça principal um comercial interativo filmado no Rio de Janeiro, com a canção “Heroes”, de David Bowie, como trilha – gravada pela cantora Janelle Monáe, que também participa do filme. Na peça, o espetador vê um garoto saindo de um campinho de terra em uma favela e passando pelas ruas fluminenses – onde, fazendo música com uma baqueta e os elementos que encontra pelo caminho, interage com os craques citados. É possível ainda clicar em partes específicas do filme, tendo contato com novos conteúdos ao final do filme.

#arrisquetudo Conhecida por lançar peças históricas a cada dois anos, precedendo grandes torneios futebolísticos – como a Eurocopa

Neymar, Cristiano Ronaldo e Rooney são os destaques da Nike

e, claro, a Copa do Mundo –, e aproveitando de seu estrelado elenco de patrocinados, a Nike começou sua campanha este ano

inspirada no conceito #arrisquetudo, que permeará a comunicação da marca até o torneio. A estratégia de comunicação está a

cargo da Wieden+Kennedy Portland.

Nos últimos anos, a marca teve destaque com os filmes “Rala que rola”, de 2008, criado pela 72andSunny, dirigido pelo cineasta Guy Ritchie; com o lendário “Write the future”, pré-Copa de 2010, elaborado pela W+K Amsterdã e vencedor do GP de Film do Cannes Lions 2011; e “Minha hora é agora”, de 2012, desenvolvido pela W+K Londres.

A campanha #arrisquetudo ainda terá seu grande filme, que deve ser apresentado mais próximo do início dos jogos da Copa, com abertura marcada para 15 de junho. Para iniciar a estratégia, porém, a Nike apresentou na semana passada um comercial que traz o brasileiro Neymar, o inglês Wayne Rooney e o atual melhor jogador do mundo, o português Cristiano Ronaldo, como protagonistas.

Na peça, os três aparecem em situações diferentes, mas todas que geram enorme pressão em relação às responsabilidades que cada um deles tem diante da li-

derança que exercem em suas seleções. Cristiano aparece andando pelas ruas de Lisboa, primeiro sozinho e pensativo e, em seguida, rodeado por centenas de torcedores que querem ter contato com o ídolo. Já Rooney é cercado por repórteres e cobrado pela imprensa britânica por nunca ter marcado um gol pela seleção em mundiais. Por fim, Neymar observa o clima de festa nas ruas pela janela do ônibus da seleção, enquanto narrações e imagens remetem à responsabilidade do craque em ter assumido a camisa 10 amarela, que já foi de Pelé.

Ao fim, os atletas parecem utilizar essa pressão como incentivo para ir mais longe. A ideia central é mostrar que apenas arriscando tudo é possível ter êxito absoluto. A campanha ganhará amplo desdobramento no ambiente online, convidando os fãs da marca a gravarem vídeos “arriscando tudo” e publicarem nas redes sociais utilizando a hashtag que dá nome à estratégia.

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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cObErTurA SEGMENTAdA NOS prINcIpAIS EIxOS ESTrATéGIcOS

IMpAcTA dIArIAMENTE TOdOS OS TArGETS: clASSES SOcIAIS (A,b,c,d), IdAdE E SExO

IMpAcTA dIArIAMENTE TArGET quAlIfIcAdO E dIrEcIONAdO AlTA frEquêNcIA E VISIbIlIdAdE NO TArGET dEfINIdO 8 TIpOS dIfErENTES dE rOTEIrOS

03 //// dIfErENcIAdO pOSSIbIlIdAdE dE pEçAS crIATIVAS E INOVAdOrAS ATIVAçãO dA MArcA

04 //// dIGITAl prIMEIrO MObIlIárIO urbANO dIGITAl dO brASIl MídIA rOTATIVA NAS 24 hOrAS

VIrAlIzAçãO dE cONTEúdO INTErATIVIdAdE TOTAl cOM AS pESSOAS

OTIMA.cOM

pOSSIbIlIdAdE dE AlTErAçãO dE MENSAGEM ON-lINE

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

cannes lions 2014

Iraniano diz que festival é “negócio”

Divulgação

Digital é a eletricidade do nosso planeta, em que tudo será conectado.

O iraniano Amir Kassaei, chief creative officer da DDB Worldwide, presidiu o júri de TV e Cinema do D&AD, realizado em Londres, e vai repetir a façanha no Cannes Lions, como presidente do júri de Film. Criado na Áustria e educado na França, Kassaei tornou-se um criativo de destaque na Alemanha e contribuiu para transformar a DDB em uma das agências mais criativas do mundo. Seu júri no D&AD tinha quase 1.000 inscrições e concedeu apenas 30 menções de In Book, 11 Nominations e um único Lápis Amarelo. Confira trechos da entrevista em que ele falou do D&AD, de Cannes e de sua busca por propaganda “sem cara de propaganda”. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D&AD A experiência foi mais que difícil. De 950 inscrições, demos apenas um Lápis Amarelo, depois de muitas discussões. Mas foi um resultado justo. O D&AD tem como vantagem manter o padrão do que é premiado muito alto. Ao se tornarem mais e mais internacionais, precisam tomar cuidado para não perder sua alma, que é inglesa. São júris menores, onde a discussão flui melhor. Espero que mantenham a qualidade.

TV e CInemA Há uma dificuldade clara na categoria TV/Cinema. É difícil inovar

nela. Porque é uma mídia tradicional. Gostaria de sugerir que mudem o nome da categoria para Filme, porque TV e Cinema estão claramente ligados à mídia. Hoje em dia, estamos avaliando conteúdo, não importa em que tela esteja. Não se deve mais olhar para a televisão como uma caixa.

Estamos em 2014, não podemos nos comportar mais como se estivéssemos em 1964. Ao mesmo tempo, por tratar-se de material feito para televisão e cinema, a maior parte se resumiu a histórias contadas em 60 ou 30 segundos. Havia coisas muito boas, mas apenas uma realmente inovadora, porque na realidade não é propaganda.

STOryTellIng O termo storytelling é uma palavra usada em excesso e da moda.

Storytelling é há 100 anos parte da nossa tarefa. Não é a nova tendência a seguir ou focar. É como dizer que é preciso fazer gols num jogo de futebol. É mandatório.

A DDB

PrOPAgAnDA e CulTurA

Somos autores da revolução criativa e nosso foco deve estar nessa herança. Estamos aqui para usar nosso talento criativo para resolver problemas empresariais com propaganda. É o que estamos tentando fazer. A criatividade deveria adicionar valor ao negócio dos nossos clientes.

A melhor coisa da propaganda, na realidade, é ser capaz de influenciar a cultura, fazer parte dela. Não é impossível ser inventivo na TV, mas é mais difícil porque existe um formato pré-determinado. Pensar em conteúdo no formato filme é mais produtivo em um júri de criatividade. O que chamou a atenção no D&AD foi propaganda sem cara de propaganda.

CAnneS A questão em Cannes é que trata-se de um grande negócio. Quanto mais categorias, mais dinheiro se ganha. Seria ótimo ter uma premiação no mundo em que se avaliam apenas ideias, independentemente da mídia, do formato.

Nada de categorias.

DIgITAl Uma grande confusão vem ocorrendo ao longo dos últimos 10 anos, que é considerar digital uma mídia e não uma infraestrutura, uma plataforma.

Agenda define Brazil Day Alê Oliveira

O

Cannes Lions definiu a agenda do Brazil Day, dia integrante do festival onde serão realizadas diversas palestras e workshops referentes à criatividade e particularidades do mercado nacional. Esta é a segunda vez que um país ganha uma data exclusivamente dedicada a si. A primeira, realizada no ano passado, teve a China como foco.

De acordo com Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, “O Cannes Report de 2013 indicou o Brasil como o segundo país mais criativo do mundo e São Paulo como a cidade mais criativa do planeta, com o país tendo conquistado 114 troféus no ano em questão. As listas de diretores de criação, redatores e diretores de arte também trazem brasileiros no topo. Isso prova que a indústria brasileira está a todo vapor e queremos trazer um pouco disso para Cannes, oferecendo inspiração e insights por meio de algumas das mentes mais criativas do país”.

O Brazil Day acontece no dia

Philip Thomas: indústria brasileira está a todo vapor

19 de junho, quinta-feira, no Palais de Festivals – que recebe o Cannes Lions entre 15 e 21 do mesmo mês. O programa traz um total de 13 seminários e exibições, tendo confirmadas as de Fred Gelli, diretor de criação da Tátil, que falará sobre o processo

de criação da marca da Rio 2016; Chuck Porter, cofundador e chairman da Crispin Porter + Bogusky, explicando o porquê de ter aberto recentemente um escritório no Brasil; Mauricio Mota, fundador da The Alchemist, analisando a evolução do país como um hub

global de criação de conteúdo e inovação para marcas; e Laura Chiavone e Marcelo Páscoa, da DM9DDB, abordando o espírito e cultura brasileiros como fonte para influência global.

Também estão confirmadas as presenças de Ezra Geld, CEO da JWT; Marcelo Magalhães, sócio e VP de planejamento da Leo Burnett Tailor Made; B. Bonin Bough, VP global de mídia e engajamento do consumidor da Mondelez; Leo Xavier, diretor da Pontomobi; Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA (Mobile Marketing Association) para a América Latina; Marcelo Castelo, fundador da F.biz; Guilherme Gomide, CEO da Casa; Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis; Antonio Correa, diretor de criação da Publicis; Alexandre Peralta, fundador da Peralta São Paulo; PJ Pereira, CCO da Pereira & O’Dell; Julian Boulding, fundador da Thenetworkone; e Marcos Medeiros e André Kassu, diretores-executivos de criação da CP+B Brasil.

Kassaei: seria ótimo ter uma premiação para avaliar apenas ideias

McDonald’s será o Creative Marketer O

Cannes Lions dará ao McDonald’s o prêmio de Creative Marketer of the Year na edição de 2014. A honra é concedida a marcas que se distinguiram por seus planos de marketing inovadores em escala mundial e em várias plataformas, além de encorajar suas agências parceiras a buscar soluções de comunicação criativas.

“O McDonald’s consistentemente coloca a criatividade no coração de sua comunicação e de sua publicidade, e como resultado a marca conquistou vários Leões no festival”, afirma Philip Thomas, CEO do Cannes Lions.

“A marca e suas agências assumiram riscos para criar trabalhos significativos e viram seu conteúdo premiado dar um grande retorno – uma história de sucesso que irá, esperamos, inspirar outras marcas”, continuou o executivo.

O primeiro Leão conquistado pelo McDonald’s foi um ouro na categoria Television em 1979. No total, a marca já levou 77 troféus do festival, em categorias que incluem Creative Effectiveness, Cyber, Film, Media, Mobile, Outdoor, Press, Promo & Activation e Radio, e de países de todo o mundo.

O foco do McDonald’s na criatividade levou ao desenvolvimento de ícones e slogans únicos, como os arcos dourados e o recente “Amo muito tudo isso”, (“I’m lovin’ it”, em inglês), que está entrando em seu 11º ano seguido.

O Prêmio Creative Marketer of the Year era anteriormente conhecido como o prêmio de Anunciante do Ano. Criado em 1994, ele já foi entregue para marcas como Nike, Heineken, Diesel, BMW, Adidas, P&G, Unilever, Volkswagen e Coca-Cola, entre outras.

InTerVAlOInTerVAlOInTerVAlOInTer Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Alexandre Costa Presidente da Cacau Show

Paulo André

Diretor do Wave Festival in Rio e Diretor Acadêmico Miami Ad School/ESPM

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

DIA 12/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 13h

Os sócios da Wieden + Kennedy São Paulo, Guillermo Vega, Ícaro Doria e André Gustavo (foto), receberam no último dia 1º convidados para a inauguração do novo endereço da agência, na Vila Madalena. Na ocasião, eles também comemoraram os 32 anos de fundação da rede, que tem contas de grandes anunciantes como Coca-Cola, Nike, Heineken e TIM. A Damha Urbanizadora lançou sua primeira campanha institucional para celebrar seus 35 anos.

A empresa do segmento de loteamentos e condomínios horizontais fechados divulgou as peças criadas pela agência WE. O mote da campanha, que será veiculada em TV, outdoor, mídia impressa e web, é “Respeito”.

O site líder de empregos no país estreia nova campanha criada pela Wunderman sob o novo conceito: “Catho. Para quem busca mais”. O novo posicionamento procura transmitir a determinação das pessoas na busca por melhores oportunidades. Atualmente, a Catho contabiliza 6,6 milhões de currículos e mais de 300 mil vagas disponíveis, além de 800 contratações diárias. No filme “Dia de glória” (foto), embalado pela música “Eye of the tiger” – sucesso da banda americana Survivor e trilha dos filmes sobre o boxeador Rocky Balboa –, o personagem principal é “Pedro, um lutador”. Por meio da Catho e com o apoio da família, conquista um emprego e, para comemorar, sobe no topo de uma escadaria.

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Esportes Após retornarem às Olimpíadas, as duas modalidades caem nas graças dos patrocinadores; maior visibilidade atrai empresas

golfe e rúgbi viram o jogo no Brasil

Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

D

ois esportes muito distintos estão passando por uma transformação radical no Brasil. O golfe e o rúgbi, duas modalidades trazidas pelos ingleses para o país, até pouco tempo amargavam a falta de patrocinadores, tinham pouca atenção da mídia e dinheiro escasso para criar projetos. Até que, em 2009, retornaram aos Jogos Olímpicos por decisão do Comitê Olímpico Internacional e a expectativa com as Olimpíadas 2016 favoreceu os dois esportes.

A Confederação Brasileira de Rúgbi (CBRu), que conseguiu seu primeiro patrocinador em 2009 – a Topper foi pioneira em apostar no esporte –, hoje é a entidade de rúgbi mais patrocinada do mundo. São 18 marcas. Entre os maiores apoiadores estão Bradesco, Heineken, Unilever, Outback, JAC Motors e os recém-anunciados Dove Man+Care e Kibon, duas marcas da Unilever.

Victor Cruz, gerente de marketing da CBRu, diz que a realidade mudou totalmente para o esporte nos últimos anos. Os números da entidade mostram a dimensão da mudança. Em 2011, a CBRu captou R$ 3 milhões em patrocínio. Em 2012, R$ 6 milhões e, em 2013, esse valor saltou para R$ 15 milhões. “O esporte está em pleno desenvolvimento. Estamos na 36ª posição no ranking mundial na modalidade XV. Na VIIs, modalidade olímpica, o feminino está entre os melhores do mundo e o masculino, garantido nas Olimpíadas”, enumera.

O golfe também tem aproveitado bons ventos nos últimos anos.

Desde 2012, o esporte conquistou o apoio de HSBC, Rolex e Credit Suisse. Só neste ano, BMW, YKT e Azeite 1492 anunciaram patrocínio. “Melhorou muito a situação do golfe após o anúncio do retorno aos Jogos Olímpicos”, indica Márcio Galvão, diretor-executivo

Felipe Navarro, um dos jovens talentos do golfe no Brasil, durante o Brasil Champions

da CBG. “Estar nas Olimpíadas atrai investidores”, completa Felipe Navarro, golfista de 22 anos e um dos jovens talentos do país.

Galvão diz quais aspectos beneficiam o esporte: o primeiro é a visibilidade com os Jogos, o que atrai interesse e novos praticantes; o segundo aspecto é físico, com a construção de um campo olímpico no país. “Haverá três campos de golfe no Rio de Janeiro, próximos um do outro. Isso cria o conceito de hub”, afirma.

Ter mais patrocinadores aumentou o capital da confederação, que pôde investir em grandes eventos a partir do Brasil, uma chance para jogadores brasileiros evoluírem no ranking mundial.

Nos últimos dois anos, a CBG aplicou R$ 12 milhões para criar uma escada: o primeiro degrau foi a criação do circuito nacional CBG ProTour, de cinco etapas, que viabiliza o acesso ao circuito do PGA Latino-Americano. O Aberto do Brasil foi o segundo e passou a fazer do próprio circuito PGA Latino-Americano um acesso ao

Web.com. O último degrau foi a criação do torneio Brasil Champions, que funciona como a etapa brasileira do circuito internacional Web.com, que, por sua vez, é a porta de entrada ao PGA Tour, o maior circuito profissional de golfe do mundo.

“Estruturamos as portas de entrada”, diz o presidente da CBG. “Esses jogadores são grandes artistas. Temos que criar o espetáculo e o palco”, afirma.

o impacTo Da gesTão No caso do rúgbi, o salto registrado nos últimos anos não foi somente pelo retorno às Olimpíadas.

O grande benefício veio da gestão.

Em 2009, um grupo de apoio ao esporte, formado por empresários e ex-jogadores, começou a implantar uma gestão profissional, com a definição de indicadores de desempenho para patrocinadores.

Com o trabalho de assessoria de imprensa, a condeferação aumentou a exposição do esporte e atraiu a atenção da mídia. Neste ano, estão previstas 26 horas de

Projeto treina professores e leva esporte para as escolas T

reinar crianças em idade escolar é uma das apostas da Confederação Brasileira de Golfe (CBG) para desenvolver o esporte no Brasil. A ideia é que, ao apresentar o esporte a crianças e jovens, uma nova geração de golfistas pode despontar no futuro.

Desde 2012, a entidade vem capacitando professores de escolas públicas e privadas, num projeto bancado pelo HSBC, o “Golfe para a vida”. De acordo com a CBG, 150 professores de educação física foram treinados desde então e 28 mil alunos de escolas públicas e privadas de Porto Alegre, Curitiba, Brasília e do Rio de Janeiro foram apresentados ao golfe até o momento.

“Basicamente, treinamos os professores para eles serem os introdutores do golfe aos alunos do ensino fundamental”, explica

Márcio Galvão, diretor-executivo da CBG. O projeto oferece aulas teóricas e os acessórios necessários.

A CBG é responsável pelos kits e pela coordenação do projeto. Já o HSBC custeia a iniciativa, que tem valor estimado em R$ 1 milhão por ano.

O treino foi desenvolvido pelo inglês Tony Bennet, que formou os brasileiros Nico Barcellos e Reginaldo Coelho para tocarem o programa. A confederação teve orientação técnica e financeira da R&A (Royal & Ancient Golf Club de St. Andrews), entidade máxima do golfe mundial.

Neste ano, o projeto chega à cidade de São Paulo e ao interior paulista. Até 2016, a meta é atingir 250 mil crianças. De acordo com Renata Brasil, diretora de marketing, pessoa jurídica e patrocínio institucional do HSBC

Brasil, o objetivo com o projeto é desenvolver o esporte na base.

Globalmente, a instituição financeira é uma das maiores apoiadoras do golfe.

“Trabalhamos na base, na detecção de talentos e no desenvolvimento do esporte. Se conseguirmos ajudar uma nova geração e ter um brasileiro vitorioso no golfe, o esporte se tornará muito mais popular do que é hoje”, afirma. “Ter um golfista como um dos melhores do mundo é o sonho dos patrocinadores”, diz.

Renata explica que o coração do patrocínio do banco são os torneios internacionais pela visibilidade que esse tipo de evento traz, mas que há sinergia com o projeto “Golfe para a vida”. “Quanto mais o golfe se desenvolver, mais minha marca ganha. O projeto com a CBG empurra o esporte para cima. Todo KG mundo ganha.”

Cenário amador ficou para trás, diz jogador da seleção

Q

uando Fernando Portugal, capitão da seleção brasileira de rúgbi VIIs, começou a jogar, a ideia de atuar profissionalmente no Brasil “era um sonho”. Entre 2005 e 2007, o atleta passou duas temporadas jogando na Itália.

Sem contrato no primeiro ano, trabalhou como pedreiro para conseguir jogar.

De volta ao Brasil em 2008, o jogador diz que o cenário amador havia mudado pouco. Até que veio o anúncio do rúgbi como modalidade olímpica. “Esse fato mudou tudo. O interesse de novos jogadores, de admiradores e, principalmente, dos investidores, aumentou muito. Hoje o rúgbi é uma realidade no Brasil e pode-se, sim, sonhar em ser um jogador profissional”, afirma.

O atleta conta que, por muitos anos, só os apaixonados conseguiam manter a prática regular

do esporte. “Na maioria das vezes, até para jogar nas seleções brasileiras era preciso pagar.

Comprávamos nosso próprio uniforme.” A chegada de grandes patrocinadores significou melhorias na estrutura das seleções, salários para os profissionais e acesso a conhecimento técnico de alto padrão.

O desafio atual é ajudar os clubes a evoluírem. São neles que despontam talentos e onde novos jogadores são formados. Outra dificuldade é reinar na terra do futebol, já que o esporte é praticado num gramado das mesmas proporções. “Não é tarefa fácil.

Mesmo com o apelo olímpico e com muito mais espaço nos meios de comunicação, ainda ficamos à sombra do futebol.”

Ainda assim, Portugal é otimista quanto ao rúgby brasileiro.

“A realidade do rúgbi mudou tan-

to no Brasil e em tão pouco tempo que qualquer dificuldade que encontramos hoje não me parece algo impossível de ser ultrapassado ou vencido.”

Nova geração A nova geração do golfe vê uma oportunidade única com o retorno da modalidade às Olimpíadas após 112 anos fora. “Somos sortudos de ser a geração que vê o golfe voltar. Além dos Jogos de 2016, há ainda os de 2020”, aponta Daniel Stapff, paranaense de 24 anos, patrocinado por YKP e Azeite 1492.

O paulista Rafael Becker, de 22 anos, diz que tem se preparado para as Olimpíadas considerando torneio por torneio. Em 2014, há 20 para serem disputados. “Funciona não pensar no resultado e focar 100% na tacada KG que tenho na mão.”

transmissão de jogos de rúgbi no SporTV. “A guinada começou com o grupo de apoio. A gestão profissional, com pessoas do mercado, é importante porque mostra o que pode ser feito com o esporte”, afirma Cruz. Uma dessas pessoas é Eduardo Mufarrej, presidente do Conselho de Administração da CBRu e CEO do bilionário fundo de investimentos Tarpon.

Munida de indicadores de ROI, a CBRu começou a falar a língua dos patrocinadores. “O rúgbi aqui ainda é pequeno, mas o retorno que ele traz para nossa marca é bem vantajoso em termos de visibilidade. Quando combinamos a ampla exposição das transmissões com o número de pessoas que acompanham os grandes jogos nos estádios, nosso custo por impacto se torna vantajoso, tornando o retorno da parceria bem atrativo”, afirma Bernardo Spielmann, diretor de marketing da marca Heineken.

A cervejaria já patrocina o campeonato mundial de rúgbi e o Heineken Cup, torneio europeu, e

Seleção brasileira de rúgbi: apoio financeiro e popularidade

é a cerveja oficial do “terceiro tempo”, quando duas equipes confraternizam, não importa o resultado do jogo.

Já a Unilever diz que o potencial de crescimento do esporte no Brasil chamou sua atenção.

Estimativa da CBRu é de que, até 2030, ele seja o segundo mais praticado no país. “Em âmbito mundial, o rúgbi é um esporte muito popular. Embora seja um esporte ainda pouco difundido aqui, a Unilever aposta no crescimento da modalidade”, disse a empresa em entrevista por e-mail.

O apoio da multinacional in-

clui a construção de duas academias de rúgbi, chamadas Dove Men+Care e Kibon, para jovens entre 15 e 19 anos, nas cidades de São José dos Campos (SP) e São Paulo. Dove Men+Care já é parceira global das confederações de rúgbi do Reino Unido, e a Unilever é patrocinadora da Confederação de Rúgbi da Nova Zelândia.

Para quem se lembra dos bem-humorados comerciais da Topper, que satirizavam a modalidade no Brasil, a realidade é outra. “Hoje dizemos que o impossível aconteceu”, afirma Cruz. “O rúgbi virou uma coisa grande no Brasil.”

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

Anunciantes Comfort, da Unilever, acompanhou as mudanças de seu público-alvo e transformou a comunicação

“Marcas precisam evoluir”

INTERVALO Divulgação

Marçal Neto

por João Coscelli

A

mulher mudou e as marcas que ela consome também tiveram de se modernizar para não perder espaço. Essa é a lição aprendida por Comfort, uma das marcas de amaciantes da Unilever, nos últimos anos, quando apresentou um novo segmento de produtos e repensou a forma como se comunicava com seu público.

As transformações realizadas pela marca tiveram como ponto de partida uma motivação mercadológica por volta de 2008 – a introdução dos amaciantes concentrados no mercado brasileiro, uma tendência que já ocorria nos Estados Unidos e na Europa. Tendo o Brasil como seu principal mercado na categoria, a Unilever decidiu apresentar o produto, que foi assimilado rapidamente pelas consumidoras e até ganhou uma nova vertente – os amaciantes chamados supersensoriais. Com a novidade, a marca também estreou uma campanha com ações digitais e, ao longo do tempo, percebeu que seu público-alvo, as mulheres, estava interagindo de forma diferente com a marca. Ou seja, se a linha havia sido repensada, a comunicação também precisava seguir o mesmo caminho.

“Em 2012, percebemos que a categoria permitia um engajamento muito grande com a consumidora. Com a internet e o mercado evoluindo, tínhamos que liderar a agenda. Naquele momento, tomamos a decisão de mudar. Transformamos a fanpage em um canal mais para a comunicação do que de mídia e construímos uma base de fãs ‘limpa’, de pessoas que interagem mesmo com a marca. Pensamos

Diego Colicchio: consumidora de amaciantes dos dias de hoje é moderna e se conecta com a marca nas plataformas digitais

‘aqui tem ouro’ e o que fizemos dali em diante foi expandir esse canal. Entendemos que existe um publico que é fiel à marca, que está interessado, quer interagir, aprender mais, conversar, mesmo se tratando de uma marca de lavanderia”, explica Diego Colicchio, diretor de marketing da Unilever para as categorias de limpadores e amaciantes.

Uma das soluções para essa evolução foi a criação da personagem Mami, a mulher de pano que dialoga com as consumidoras na fanpage da marca no Facebook, que hoje conta com 1,3 milhão de fãs e foi considerada a segunda melhor do país em termos de engajamento, segundo uma pesquisa da Millward Brown. Desde 2008 a personagem tem atuado como porta-voz da marca, mas ganhou novos papéis com a nova proposta de comunicação de Comfort, conforme explica Co-

licchio. “Fizemos um trabalho de pesquisa sobre como começar um diálogo com a consumidora. Transformamos a mulher de pano em uma figura social, que conversa com as mães sobre dilemas dos filhos na infância, sobre como cuidar da casa. Estamos ali para falar com a mulher moderna, que é diferente da mulher que consumia amaciante alguns anos atrás”, diz. Para o executivo, a marca obteve êxito em criar um canal de diálogo que não existia nas mídias tradicionais.

Colicchio, porém, alerta que não houve um deslocamento total da comunicação da marca para plataformas sociais e digitais. Outras mídias, como o cinema, permaneceram no plano de comunicação de Comfort. O que houve foi uma adaptação do marketing mix para que diferentes públicos fossem atingidos em diferentes níveis de profundidade, o que

inclui novas frentes de comunicação, distribuição e mesmo de produto, como a embalagem econômica da linha Óleos Essenciais, que chega ao mercado no início deste mês e contará com ações de merchandising no programa “Mais você”, da Rede Globo.

Tudo isso, continua o executivo, é parte do esforço de fazer a marca acompanhar o seu público.

“A consumidora gostou tanto que pediu um frasco maior”, conta, acrescentando que se trata também de um processo de segmentação da linha em paralelo com a fragmentação dos usuários da marca. Este, inclusive, é o principal desafio que a marca enfrenta atualmente. “O maior desafio é encontrar uma forma para explicar para a consumidora que a categoria não é mais um produto para todos os usos. Há segmentação em tamanho, formato, preço.

A dificuldade vai desde a loja, que

precisa arranjar os produtos na gôndola, até a própria cabeça da consumidora”, completa.

Com um market share de 27% (sendo 21% relativos ao líder Comfort), a Unilever encabeça o mercado nacional de amaciantes.

No ano passado, a categoria cresceu 17% e deve manter o ritmo, dado o potencial de adesão dos amaciantes concentrados, ainda menos utilizados que os chamados diluídos. A empresa já sinalizou que manterá os esforços no sentido de expandir o consumo de concentrados e para isso aposta no marketing, que deve ter a verba incrementada proporcionalmente ao índice de crescimento.

“Uma categoria que cresce nesses patamares obviamente é uma categoria que tende a ter mais verba de marketing, porque quanto mais você investe, mais você cresce. É um ciclo positivo”, finaliza Colicchio, sem revelar valores.

A Barkov, vodca do portfólio de bebidas da Casa Di Conti, está com nova campanha criada pela WMcCann, composta de três anúncios e material de PDV. As peças (foto), cujas ilustrações foram originalmente pintadas à mão, convidam o leitor a sair da monotonia. Os anúncios mostram numa contínua linha all type a descrição repetitiva de tarefas cotidianas, como acordar, comer e dormir. Em determinado ponto, vemos o líquido de uma garrafa de Barkov sendo derramado sobre as palavras, e abaixo delas, uma aquarela com imagens oníricas e surrealistas que remetem a um baile de máscaras, uma festa na piscina ou um show de hip-hop. A assinatura é “Por uma vida menos monótona”. O primeiro anúncio será veiculado na edição de aniversário da revista GQ, neste mês. Às vésperas da Páscoa, a Cacau Show se aliou à Toptrends para realizar a Ovo Parade, que acontece entre 2 e 22 de abril no Shopping Eldorado, em São Paulo. A exposição tem curadoria da artista plástica Cris Campana. Ela mostra 50 ovos de 80cm de altura, produzidos com fibra de vidro e customizados por personalidades, como Xuxa Meneghel e Rubem Duailibi, e artistas plásticos. Ao término do período de exposição, todos os ovos customizados serão leiloados, com a renda revertida para o Instituto Cacau Show.

Campanhas Companhia promove ações para ganhar mercado

Mercado Operadora investe na cobertura de eventos premium

Walmart espera crescer 20% durante a Copa do Mundo

Sky valoriza o luxo com ações na plataforma Spinel

Divulgação

Divulgação

por Thaís Azevedo

P

Luiz Felipe e Olga Scolari, mulher do treinador, protagonizam a campanha da marca p o r A n d r é a Va l e r i o

C

om expectativa de crescimento de 20%, o Waltmart lança uma série de ações de olho na Copa do Mundo, que será realizada no Brasil, nos meses de junho e julho deste ano. Entre as iniciativas está a criação de uma marca própria, com o logo oficial da companhia, que servirá de guarda-chuva para todos os produtos voltados para o evento.

Segundo Charles Knapp, diretor comercial do Walmart, foram desenvolvidos 61 artigos, entre bandeiras, cornetas, camisetas e bolas. “Como não somos patrocinadores, a ideia era participar de forma mais ativa, oferecendo aos clientes uma opção mais barata do que os produtos oficiais.”

Ao todo, entre itens exclusi-

vos, licenciados e temáticos, serão comercializados mais de um milhão de produtos. O executivo ressaltou que a expectativa é que esses artigos sazonais sejam responsáveis pelo aumento nas vendas de 25% da categoria.

Outra aposta da empresa é o aumento nas vendas de televisores, principalmente nas telas acima de 42 polegadas. Segundo a companhia, em fevereiro, houve um aumento de 17,5%, já por conta da Copa do Mundo.

Em março, o incremento foi de 25%. Entre maio e junho, a rede espera um acréscimo de 135% nas vendas de TV. Segundo Knapp, a estimativa da empresa é atingir 5% de participação do mercado de televisores com a venda de 500 mil unidades no ano, sendo 40% em maio e junho.

A comunicação da empresa,

criada pela DM9DDB, também ganha reforço com a ampliação da participação de Luiz Felipe Scolari e Olga Scolari, mulher do treinador. Segundo Claudio Tonello, vice-presidente de marketing, os dois protagonizam os comerciais, que serão intensificados na segunda quinzena de maio até o final do evento.

“Também vamos reforçar nossa atuação em merchandising nos programas da Renata Fun, Danilo Gentilli e Fausto Silva.

Além disso, haverá ações nas 12 cidades que receberão a Copa do Mundo.”

O executivo lembrou que, desde janeiro, a empresa tem realizado ações que aproximam a marca dos brasileiros, sempre apostando na brasilidade. Ele contou que este ano os investimentos em marketing foram 30% menores que ano passado.

ela segunda vez consecutiva, a Sky patrocinou o São Paulo Fashion Week, principal evento de moda do país, realizado entre os dias 31 de março e 4 de abril. A iniciativa integra as ações da Spinel, plataforma de luxo da operadora, que há cerca de dois anos tem investido no relacionamento com seus clientes premium. Após a semana de moda, a empresa esteve junto à amfAR (The Foundation for AIDS Research), em um evento beneficente na capital paulista, e se prepara para acompanhar a Mitsubishi, um de seus muitos parceiros.

“Tudo que a Sky promove nessa plataforma tem como objetivo o posicionamento de marca. Desde o surgimento da empresa, 17 anos atrás, há movimentos para cima e para baixo, no sentido de popularizar e, ao mesmo tempo, elitizar o produto. Por conta disso, a criação da Spinel foi natural”, diz Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky. Ele relembra o momento em que Gisele Bündchen foi convidada a representar a marca. “Estávamos prestes a lançar o serviço de alta definição e pensamos: ‘Como contar ao cliente que a imagem que vamos transmitir é perfeita?’. Gisele personificou esse conceito.”

Cada evento coberto pela equipe Spinel é veiculado na internet e nos canais da operadora. Na maioria deles, a cada hora, há entre um e dois minutos destinados à transmissão de conteúdo próprio, o que inclui campanhas, dicas de programação e os projetos da plataforma. “O que oferecemos é uma grande visibilidade ao parceiro.

Moda e luxo, no geral, não têm muito budget, portanto acaba sendo interessante para ambas as partes”, afirma o executivo.

Miranda: grande visibilidade oferecida aos parceiros

A concepção estratégica da Spinel, cujo nome foi inspirado no cristal homônimo que adorna a Imperial State Crown, joia da coroa britânica, foi desenvolvida em conjunto com a MCF Consultoria e Conhecimento, empresa liderada por Carlos Ferreirinha. A lista de parceiros da Sky no projeto tem, entre outras, marcas como: Trousseau, British Airways, JK Iguatemi, Chocolat du Jour, LVMH, BMW, Bodytech, Passport Miami e Glamurama.

“Adequamos qualquer ativação ao DNA da marca original.

Por exemplo, para os hotéis Fasano, criamos porta controles

remoto em couro branco, assinados pela Ana Joma Fasano”, conta Miranda. Além da rede, a operadora realiza ações conjuntas com o Txai Resort, Unique, Ponta dos Ganchos Resort e TAJ Hotels, onde a Sky disponibiliza os serviços habituais da programação em alta definição, gifts exclusivos e experiências. “Hóspedes que ainda não se relacionam com a marca têm a chance de conhecê-la”, destaca.

Ainda na plataforma, a operadora já ofereceu viagens, test drives e voos de helicóptero a clientes de um mailing bastante especial, composto por formadores de opinião.

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

o melhor comercial do brasil

Almap vence com filme para o Fusca

Fotos: Alê Oliveira

por Karan Novas

O

SBT definiu na semana passada o vencedor de O Melhor Comercial do Brasil. O prêmio, que chega à sua terceira edição em 2014, foi idealizado pela emissora para destacar os melhores filmes veiculados em sua grade, além de estreitar relacionamento com o mercado publicitário.

O vencedor este ano foi “Brasil 70”, da AlmapBBDO, para divulgar o lançamento do Fusca, da Volkswagen, com produção da ParanoidBR. A peça foi escolhida após votação presencial dos jurados, diante de um shortlist de 10 concorrentes. O segundo lugar foi para “Informação”, da Talent para o posto Ipiranga; e o terceiro para “Céticos”, da Almap para Volkswagen – comercial que integra a mesma campanha vencedora para o Fusca.

Com o título, a Almap torna-se bicampeã da competição. Em 2013, a agência viu o comercial “Tradutor”, criado para Pepsi e protagonizado por Joel Santana, levando o prêmio. O redator Pernil é um dos criadores do comercial vencedor – ao lado de André Gola, Renato Simões e Bruno Prosperi, esses dois últimos também atuando como diretores de criação, juntamente com Luiz Sanches e Marcello Serpa. Este ano como um dos jurados da

premiação, Pernil destaca o nível dos trabalhos concorrentes, que realmente foram vistos em larga escala na mídia. “É um prêmio que, apesar de novo, pegou. Todo mundo quer participar. E, na minha opinião, nos 30 trabalhos que chegaram ao longlist, o nível foi muito alto, ainda melhor que o do ano passado. Isso mostra o interesse das agências em fazer coisas mais bacanas, já que todos esses concorrentes são exemplos de trabalhos que foram mesmo para o ar, que o cliente pagou. Não tem peça para festival. E ter reconhecimento dentro desse cenário é muito bom”, celebrou Pernil.

Como prêmio, o SBT oferece uma viagem ao Cannes Lions 2014, de classe executiva, para um representante da agência e um do anunciante, com direito a hospedagem no hotel Majestic e inscrição da peça no festival, bem como dos profissionais como delegados. Um profissional da produtora também receberá, como premiação, a inscrição para acompanhar o evento in loco.

Coincidentemente, foi Pernil que usufruiu do benefício no ano passado, por ser um dos criativos de “Tradutor”. “Vamos ver se eles deixam eu ir de novo este ano”, brincou.

Para Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT e um dos idealizadores da premiação, a realização de O Melhor Comercial do Brasil é um exemplo da preocupação da emissora em destacar e incentivar o mercado a realizar trabalhos com cada vez maior excelência. “Nossa principal meta aqui é, de forma descomplicada, reconhecer o melhor comercial do Brasil, baseando-se em todos os que foram veiculados no SBT. Essa preocupação se mostra novamente em nossa renovação ao patrocínio da área de Film do Cannes Lions, que leva a marca da emissora para o mundo inteiro. Para nós, esse tipo de inicia-

Pernil, da AlmapBBDO, com Dulcidio Caldeira, da ParanoidBR, que dirigiu o comercial vencedor; ambos participaram como jurados

tiva é fundamental, já que acreditamos que fazer publicidade bem feita traz benefícios para todo mundo”, enfatizou. “Nos deixa muito feliz ver que a premiação, em três anos, já se consolidou e ganhou tamanha relevância para o mercado”, celebrou José Roberto Maciel, vice-presidente do SBT. A votação presencial que definiu o vencedor contou com 10 finalistas. Além dos três primeiros citados anteriormente, integraram o shortlist “1, 2, 3”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat Strada; “Baleia”, da F/Nazca S&S para Skol; “Boneco”, da Almap para Visa; “Família moderna”, da Almap para O Boticário; “Posto 10”, da Almap para Havaianas; “Vem pra rua”, da Leo Burnett para Fiat; e “Vitória”, da Y&R para Peugeot.

Glen Valente e José Roberto Maciel, do SBT, celebraram a consolidação do prêmio junto ao mercado

M G F O G MAKIN HA MISTRI

CHE SALLES

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Y K S F O AKINGANHA N ASIL

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M NOVAGCISAEMLPE BÜNDCHE COM

E M A L C ETA REÇÃO VISUAL

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VINNOHVA COMUNICA

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

S達o Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

Mercado Levantamento aponta que o Brasil é o segundo país onde mais faltam profissionais; empresas de digital são as mais afetadas

Agências vivem apagão de talentos

Fotos: Divulgação

Melchiori, da R/GA: precisamos de quem saiba os fundamentos por Keila Guimarães

A

s companhias brasileiras estão enfrentando um apagão de talentos. Um relatório da agência norte-americana de recrutamento Manpower aponta que o Brasil é o segundo país onde mais faltam profissionais capacitados, somente atrás do Japão. No mercado brasileiro, a pesquisa indica que 68% das empresas reportaram dificuldade em recrutar gente em 2013. No caso das agências de publicidade, cuja atuação vem mudando nos últimos anos com a entrada do digital, o cenário também preocupa.

“O papel da agência está mudando dramaticamente. Mesmo quem está se formando nas melhores universidades não chega preparado. Temos que capacitar muita gente”, diz Marcelo Tripoli, chief creative officer da SapientNitro para a América Latina. O

criativo afirma que as habilidades que mais faltam dividem-se entre pensamento estratégico e conhecimentos práticos. Com a entrada do digital, as agências precisam criar aplicativos para marcas, plataformas online responsivas e entender muito mais de tecnologia para comprar mídia. A entrada do conceito de real-time bidding, de compra programática, por exemplo, mudou o papel do mídia, afirma Tripoli.

“A mentalidade tradicional desse profissional era usar dados do Ibope e negociar com o veículo a inserção. O novo profissional precisa lidar com DSPs [Demand Side Platforms], auditoria de tráfego, publicidade comportamental. Esse profissional está precisando de uma série de conhecimentos técnicos”, reforça ele.

Na SapientNitro São Paulo, há 10 vagas abertas nas áreas de mídia, planejamento e de conteúdo,

Tripoli, da SapientNitro: falta gente com conhecimento prático

Burnier: empresas precisam ter projetos de gestão de profissionais

e o tempo para recrutar profissionais pode chegar a oito semanas.

“Esse tempo é muito mais do que eu gostaria. O cliente não fica nem um pouco feliz com a espera”, conta.

Na R/GA, conhecida pela sua ligação com tecnologia, a solução foi trazer profissionais de fora.

Um setor inteiro, de user experience, é formado por estrangeiros e brasileiros que estavam no exterior. “Está muito difícil encontrar as pessoas certas. Desde que chegamos ao Brasil, há três anos e meio, tem sido complicado”, afirma Paulo Melchiori, diretor-executivo de criação da R/GA. Para ele, a habilidade mais em falta é o pensamento integrado.

“Muito se fala sobre isso, mas poucos sabem de fato fazer. Campanha integrada é um conceito grande para nós, que envolve desde social media a ponto de venda e TV. A maioria dos profissionais

pura. As pessoas do marketing e da comunicação resistem à ideia de que ela faz parte do jogo.”

Ele avalia que as equipes de marketing precisam cada vez mais de um “núcleo duro” dentro das agências para dar conta de criar soluções em digital. Esse entendimento também altera onde as agências irão recrutar profissionais. Na SapientNitro São Paulo, por exemplo, um quinto das 100 pessoas da agência é formado por engenheiros. “Nós já olhamos para cursos de engenharia. Eles são ótimos para pensar na concepção do produto”, diz Tripoli.

Para o mercado, o problema está nas universidades, que não formam profissionais conectados às demandas do mercado. Para a academia, a indústria quer pessoas operacionais demais. “A necessidade que temos é de profissionais capazes de pensar, de analisar de forma sistêmica. O aprendizado

mundo.com

hoje sabe fazer só uma dessas coisas”, aponta. “Não queremos alguém que saiba fazer tudo. Mas precisamos de pessoas que saibam ligar os pontos, que entendam conceitualmente o papel de cada peça na campanha”, explica.

Na agência hoje há 11 vagas abertas, sendo oito só na criação.

“Elas vão de diretor de criação e designer, que trabalha a parte gráfica, a redatores e experience designer, que trabalha a parte de interatividade e experiência”, detalha.

As ciênciAs DurAs O problema que o digital impõe às agências é a inclusão de ciências como a matemática e a engenharia no dia a dia da operação, analisa Fábio Gerab, doutor em Física Aplicada pela USP e chefe do Departamento de Matemática da FEI-São Bernardo. “O digital é conhecimento de matemática

sobre o uso das ferramentas vem do mercado”, opina Beth Saad, coordenadora do curso de Comunicação Digital da USP. Para Gustavo Burnier, sócio e diretor de operações digitais da AlmapBBDO, falta uma política de gestão de novos talentos dentro das agências. “Onde estão as que fazem treinamento? Estamos perpetuando o problema. Não se discute projetos de gestão para os talentos”, afirma.

A formação de profissionais dentro de casa é uma das soluções encontradas pela R/GA para lidar com o apagão de talentos da indústria, afirma Melchiori. Outra iniciativa da agência foi criar, junto com a Miami Ad/School, uma disciplina de experience design no curso de Direção de Arte. “Para nós, é importante ajudar a formar pessoas para que conheçam nossa visão e que depois queiram trabalhar com a gente.”

Digital Empresa afirma que sua chegada ao país será gradual

Alguém reAlmente viu o seu comerciAl? Riza Soares* riza.Soares@smartclip.com

Spotify já tem plataforma para anúncios em português

Divulgação

Ao invés de reinventar a roda, por que não considerar modelos como o CPM? Em busca de maior transparência no meio digital, o viewability foi desenvolvido como uma solução tecnológica que permite que uma publicidade no meio digital seja mensurada de acordo com a oportunidade que teve de ser vista. Esta solução surgiu como um conceito de verificação da publicidade em display, permitindo ao anunciante controlar qual o real volume de impressões de uma campanha publicitária visualizada pela audiência.

O IAB EUA e o Media Rating Council, grupo da indústria que audita e certifica serviços de métricas de mídia, chegaram a um consenso sobre o método recomendado para que o mercado de publicidade online americano, através de um único parâmetro, pudesse comprovar quando uma publicidade em display realmente atingisse alguém. O viewability define que: uma publicidade em display precisa ser visualizada em pelo menos 50% do seu tamanho, na parte superior da janela do navegador de internet, e exposta por no mínimo um segundo em uma janela ativa e no campo de visão do usuário para que possa ser mensurada.

O próximo passo na busca de mais assertividade na mensuração do meio digital será estabelecer uma referência para o viewability de vídeo online. Antes de discorrer sobre o tema e sobre como a indústria da publicidade online está se movimentando para criar este padrão, é interessante observar que, em tempos de modelos comerciais como o CPV (custo por “view“), adotado em campanhas de vídeo por vários veículos digitais e cujas agências e anunciantes compram compulsivamente pelo caráter de performance do modelo: remunerar por resultado, se tem a ilusão que a publicidade em vídeo online está de fato sendo consumida sem nenhum nível de dispersão.

Segundo um estudo divulgado recentemente pelo IAB UK, feito pela TubeMogul sobre o viewability em vídeo, foram apontados três comportamentos da audiência que põem a prova o conceito de 100% de “completion” (publicidade em vídeo vista em 100% da sua duração até 30”). São eles: 1- Abrir outra janela do navegador ou outros aplicativos do computador, deixando inativa a janela com o player onde o comercial está sendo servido; 2- Desligar o áudio do comercial; 3- Rolar a página do navegador para baixo, ocultando o player onde o comercial está sendo servido.

Além destes aspectos, o estudo também aponta que os tamanhos de “player” adotados pelos meios digitais,

interface onde se executa a mídia em vídeo, podem influenciar muito a experiência de consumo da publicidade em vídeo. Quanto maior o espaço ocupado pelo player na página do navegador, maior a garantia de que o comercial tenha sido visto, ao menos em parte, por alguém. O estudo demonstrou que “players” com uma dimensão entre 300 e 500 pixels alcançaram em média uma taxa de 21,6% de viewability, já os com dimensão superior a 1000 pixels tiveram uma taxa de 50,5%. Parece óbvio, porém nem sempre esta dimensão é considerada na arquitetura dos sites.

A indústria de publicidade online ainda não chegou a um consenso sobre o que de fato definirá o viewability para a publicidade em vídeo, mas já existe uma forte tendência de um tempo mínimo de exposição de cinco segundos não consecutivos de consumo do comercial e da necessidade do player estar visível em pelo menos 50% do seu tamanho. Tudo isso considerando as impressões medidas de fato e não aquelas que por alguma questão técnica, como os i-frames, não puderam ser reportadas.

Enquanto isso, na mídia offline televisiva, segundo um estudo da Nomura Securities Analysis feito em 2012 e citado na pesquisa da Tubemogul, 46,7% dos usuários de TV Digital Video Recorder (DVR) pulam os comerciais de televisão. Ou seja, nem mesmo a TV linear, cada vez mais conectada à internet através de aparelhos inteligentes como Smart TVs, Blue Ray e Set Up Boxes, ficará livre das métricas do viewability.

E quando isto de fato se tornar realidade, será interessante trabalhar com um modelo comercial baseado na garantia real de visualização da publicidade. Até este dia chegar, ao invés de tentarmos reinventar a roda todas as vezes que uma nova mídia ou um novo conceito surja, por que não considerar modelos universais como o velho e bom CPM – custo por mil – como uma métrica mais democrática para o cálculo do GRP (Gross Rating Point) e também de análise de rentabilidade de investimento do vídeo publicitário em múltiplos meios? Isso, claro, sem abrir mão de todas as outras métricas de performance, construção de marca e engajamento com a audiência, que cada meio tem a oferecer. O digital que o diga.

Por enquanto, mesmo que o custo por vídeo visto ou custo por “view” ainda retorne em parte sua promessa de visualização, não podemos fechar os olhos quanto aos níveis de dispersão da audiência inerentes aos meios. *Diretora-geral da Smartclip Brasil

Companhia sueca disparou nova leva de convites para usuários brasileiros

O

serviço de música por streaming Spotify, que desde o ano passado vem montando uma equipe para operar no Brasil, está cada vez mais perto de anunciar formalmente sua operação local.

A empresa sueca disparou na semana passada mais uma leva de e-mails para usuários pré-cadastrados na base da companhia com um link de acesso ao catálogo de mais de 20 milhões de músicas do serviço. O acesso, por enquanto, só é permitido para convidados.

“O Spotify está chegando ao Brasil. Nesse primeiro momento, apenas algumas pessoas irão receber acesso antecipado para curtir milhões de músicas através do computador ou smartphone”, disse a companhia em seu convite.

Com o link, os usuários selecionados podem baixar o software, vincular a conta ao Facebook e utilizar a versão premium do serviço gratuitamente.

A plataforma já está totalmente em português.

Procurado, o Spotify informou que a adesão dos usuários será gradual. “Sabemos que existe uma crescente demanda para o Spotify no Brasil e queremos recompensar esses fãs que esperaram com paciência pelo lançamento”, disse ela em comunicado.

O próximo passo será enviar convites para quem já é fã do Spotify no Facebook. “Nos próximos meses vamos tornar o serviço disponível a quem já se cadastrou, em uma tentativa de aumentar a escala do Spotify de forma sistemática, no modo mais gerenciável possível e com nossos altos padrões de qualidade”, declarou.

Apesar da atuação limitada, já estão disponíveis informações em português sobre formatos de anúncio na plataforma, que incluem áudio, peças ilustradas e formatos de grande impacto.

Alguns deles são o outdoor, que funciona como proteção de tela no computador do usuário por alguns segundos, e o controle

da página inicial, uma combinação entre capa de fundo e área interativa na primeira página. O Spotify Brasil também disponibilizou formulários para que os anunciantes conversem com a empresa, embora ela ainda não informe seus contatos nem endereço no país, como faz com outros escritórios no mundo.

A chegada da companhia acirra a disputa no mercado de música por streaming. O Brasil já é o oitavo maior mercado para música no mundo, segundo a IFPID (Federação Internacional da Indústria Fonográfica, em português), e já operam no país o francês Deezer, o americano Napster (recém-comprado pelo Terra), a inglesa Rara e o Rdio, dos fundadores do Skype. No mundo todo, o Spotify tem mais de seis milhões de assinantes e 24 milhões de usuários ativos.

Desde o ano passado a empresa vinha recrutando profissionais para seu escritório no Brasil. Gustavo Diament, ex-diretor de marketing da Claro, é quem responde pela operação do serviKG ço na América Latina.

S達o Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

ENTREVISTA AnA MAurA Werner

Comida saudável impulsiona rede americana Divulgação

A americana Salad Creations está há quase seis anos no Brasil, país que já é considerado o principal mercado para a rede de fastfood, fruto do trabalho de posicionar a marca como uma opção de alimentação saudável, uma tendência que só cresce entre os brasileiros. A rede, que recebe cerca de 130 mil clientes por mês em suas 22 lojas, aumentou em 40% o faturamento no último ano. Nesta entrevista, a gerente-geral Ana Maura Werner conta que este ano a empresa está repaginando suas lojas, ampliou o cardápio com opções para além da salada, como tortas e quiches, e tem planos de expansão, de olho neste público que busca hábitos mais saudáveis. A consultoria Euromonitor prevê que, entre 2012 e 2014, a venda de produtos saudáveis deve registrar um crescimento de 40% e um movimento de R$ 20 milhões ao ano. por Kelly Dores Como está sendo a aceitação do público brasileiro em relação ao conceito da marca?

Esse layout novo das lojas veio reforçar um conceito que a gente estava utilizando bastante de uns dois anos pra cá na comunicação, de unir o sabor com a parte saudável, promover a transformação de hábitos alimentares.

Isso a marca já tem trabalhado com ações no ponto de venda, na comunicação nas redes sociais.

Quando a Salad chegou ao Brasil há cerca de seis anos, não existia nenhum conceito forte por trás.

Era uma marca americana com um cardápio especializado em salada. Nesse período a gente aperfeiçoou bastante o cardápio e começou a posicionar a marca como uma opção realmente saudável. Dentro da praça, não tem nenhuma rede que trabalha com cardápio tão focado em alimento saudável como a Salad. Mas a gente teve que ampliar esse cardápio, ouvir mais o consumidor, se comunicar com ele de diferentes formas, criamos um cartão de fidelidade, tendo bastante feedback. E a gente percebeu que precisava mostrar isso também na loja. O nosso cardápio hoje é muito mais variado do que apenas salada, nós temos grelhados, quiches, crepes, tortas, sopas, então é um cardápio bem maior do que quando a Salad chegou.

E resolvemos que a loja também precisava transmitir tanto esse cardápio variado como os valores da marca.

E como foi essa repaginada nas lojas?

Iniciamos a reforma com as duas lojas próprias. Em março, começou o programa de rollout de todas lojas. Agora trabalhamos com materiais mais naturais, como a madeira de demolição no lugar da fórmica, antes havia muitas paredes com fórmica, com acabamento mais frio e desenhos de vegetais que não traziam a realidade do cardápio.

Agora as paredes mostram todo o cardápio, a pessoa vê que não tem só salada. As paredes da loja também vão trazer nosso manifesto de vida saudável, com frases como “Viva bem” e “Transforme seus hábitos”, para lembrar o consumidor que é isso que ele está fazendo, cuidando da saúde, do corpo, tendo uma qualidade de vida melhor. O ambiente da loja reforça essa sensação, porque alimentação é um processo muito emocional.

Vocês estão com alguma campanha?

Vamos lançar a partir deste mês, porque a gente troca de cardápio duas vezes por ano, em abril e outubro. A empresa não usa nenhuma mídia offline nacional e sim veículos regionais, porque é uma rede em que cada unidade tem o seu próprio universo.

Trabalha em nível nacional com mídias sociais, além de ação e promoção no ponto de venda.

Cada franqueado tem uma necessidade específica, e a gente

trabalha no contexto da região.

Em São Paulo, onde temos 13 lojas, a gente faz muito evento de degustação. Fora daqui é preciso de um reforço de mídia local, com veículos regionais, como rádio ou revista.

Quantas lojas a Salad possui no Brasil?

São 22 lojas.

A rede tem planos de expansão?

Sim, temos sete lojas para abrir este ano, das quais quatro já estão em obra. Temos mais uma em Salvador que foi aberta em março, mais uma em Fortaleza, mais uma em Maceió, que abre em abril, uma no Shopping Paulista, entre abril e maio, e uma no Shopping Iguatemi de Campinas, onde só estamos esperando a liberação do ponto para começar a obra, além de Vitória, no Espírito Santo. Além disso, a gente tem planos de expansão e estamos em negociação.

Quais são os principais mercados para a marca?

O principal mercado hoje da Salad é o Brasil. Talvez por causa da crise dos Estados Unidos, que foi o contrário do que aconteceu no Brasil de cinco anos para cá.

A marca também era uma rede nova nos Estados Unidos no momento que trouxemos ela para cá. Então o que aconteceu lá é que houve um decréscimo, por causa da crise americana na época, e o que houve no Brasil é que tem tido um crescimento deste modelo, não só de operação baseada em franquias, mas também da alimentação saudável. Nos EUA, a alimentação saudável já é uma obrigação e é outro nível de consumo. Em número de lojas, ainda não somos maior do que o mercado americano, mas em faturamento já estamos perto. E a própria rede considera o Brasil um país de destaque.

A marca foi criada em que ano?

Em 2004.

Essa é a primeira reformulação da marca no Brasil?

Sim. A gente fez uma pesquisa de comportamento do consumidor no ano passado com a BrandJuice. Fizemos três meses de análise do comportamento do consumidor no varejo, nas nossas lojas e da concorrência, e foi aí que vieram os insights de que precisávamos mudar, principalmente no ponto de venda, para poder realmente fortalecer a percepção do cliente em relação ao nosso posicionamento, cardápio de produtos e aos nossos diferenciais. A gente usava um modelo de cardápio americano, por exemplo, com muito texto e pouca imagem.

Completamente oposto ao que o brasileiro quer. A gente compra pela imagem. Trabalhamos também muito a questão do preço, para que o consumidor perca aquela impressão de que comer salada é caro. Existem alguns mitos em relação à alimentação saudável. O primeiro deles é que se alimentar bem custa caro e o

segundo que salada se planta e deveria ser bem mais barato.

Como a marca é vista pelo consumidor brasileiro?

Hoje a gente consegue ter a resposta dessa percepção. A marca interage muito com o consumidor. Temos um projeto de cartão de fidelidade, com mais de 20 mil clientes cadastrados, onde analisamos o comportamento de compra deles. Então eu sei quem são os que mais gastam ou os que foram uma vez e nunca mais voltaram. Essa questão da saudabilidade, de conseguir

resolvemos testar o modelo de loja em rua e hoje é uma das que mais faturam. Por isso, dessas lojas que vamos abrir, duas delas serão de rua.

Qual o investimento inicial para abrir uma loja da rede?

R$ 350 mil. A expansão será feita via franquias.

Quanto vocês investem em marketing?

Todo marketing que a Salad faz é custeado pelo fundo de propaganda dos franqueados, que é um percentual sobre o fatura-

“Hoje existe uma preocupação muito maior com a alimentação no Brasil. Várias pesquisas mostram isso. É uma questão de saúde pública. Mas a conscientização para a mudança de alimentação leva um tempo” mudar os hábitos em relação à alimentação, é muito percebida pelo consumidor. Quando a gente começou a mostrar que esse é o nosso propósito, o consumidor conseguiu se identificar. O mais engraçado é que nosso consumidor é evangelista, ele traz outro.

mento. O valor está em torno de R$ 600 mil por ano, que é bem pouco e tem o investimento complementar do franqueador, por projeto. Por isso que a gente não consegue ter um investimento em mídia offline nacional e trabalha regionalmente.

As lojas são todas em praça de alimentação?

Quase todas. Temos uma loja de rua. A rede originariamente é uma rede de fast-food em shoppings. Há um ano e meio

Qual é o faturamento das lojas?

O faturamento médio mensal hoje é de R$ 100 mil.

A maior movimentação das lojas é no verão?

Sim. Mas nas últimas duas temporadas de inverno essa distância diminuiu. Ainda é mais forte no verão, mas o gap era muito maior antes, porque a gente não tinha um cardápio com mais opções, já que no frio as pessoas não querem comer só salada. Hoje a gente tem um faturamento 20% menor no inverno do que no verão.

Aumentou a preocupação do brasileiro em se alimentar melhor?

Com certeza. A gente percebe um aumento não só de faturamento pelo produto, mas de novos consumidores. Hoje existe uma preocupação muito maior com a alimentação, existem vários programas de TV focados nisso. Várias pesquisas mostram isso. É uma questão de saúde pública. Mas a conscientização para a mudança de alimentação leva um tempo. Todo restaurante, independentemente da especialidade, acrescentou uma opção saudável no cardápio.

Quais são as prioridades para 2014?

Colocar todas as lojas no mesmo padrão visual e também estamos com um foco grande na expansão. Tivemos uma experiência de cinco anos para experimentar mercado, até para saber se a alimentação saudável era uma tendência aqui. Agora a gente está vendo resultado, a rede está

com um crescimento de 40% ao ano de faturamento.

Temos um planejamento de expansão mais agressivo agora.

Qual é o público da marca? É um público com poder aquisitivo mais alto, mais AB, que é o que tem mais acesso à informação. O nosso tíquete médio é o mesmo da praça. Então não é uma questão de preço, mas sim de hábito mesmo.

Tem mais novidades para o ano?

Estamos com um modelo de negócios feito exclusivamente para academias. É um ponto de venda menor, tem o mesmo apelo de conceito, com um cardápio um pouco adaptado para o pessoal de academia. Já temos um piloto na Bio Ritmo do Shopping Higienópolis, onde temos uma loja própria e é possível fazer esse acompanhamento. É um modelo um pouco diferente, tem uma geladeira que tem um preparo antecipado de sanduíche, sucos e bebidas. A ideia é que seja um investimento inicial de R$ 50 mil.

Qual é o slogan da marca?

A marca veio dos Estados Unidos com o slogan “Fresh is fabulous”. Ninguém entendia.

Mudamos para “Deliciosamente saudável”. A criação é da R.E.F., que é a nossa agência de publicidade e também repaginou o nosso material de ponto de venda.

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j O R n A L P R O P A g A n d A & M A R k E t I n g 23

mqueiroz@propmark.com.br

Felipe de Araújo Lima/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Hernán Rebalderia, Renata Buess e Santiago Dulce em making of de filme para Nescau Divulgação

Marcos Medeiros, Chuck Porter e Gustav Martner, da CP+B, em Londres

PREVISÕES OTIMISTAS (I) Um estudo da Carat, rede de agências de mídia, divulgado semana passada em Londres, aponta que os investimentos publicitários globais terão um “forte” crescimento de 5% em 2015. Para 2014, a estimativa é de um aumento de 4,8%, o que representa um total de US$ 551 bilhões de investimentos. O novo estudo atualiza e melhora as previsões para 2014 feitas pela Carat em setembro do ano passado quando a taxa de crescimento foi estimada em 4,5%.

PREVISÕES OTIMISTAS (II) O novo estudo da Carat foi feito em 59 mercados localizados nas Américas, na região Ásia/ Pacífico e em países da EMEA, sigla para Europe, Middle East and Africa (Europa, Oriente Médio e África). Foi detectado aumento de investimentos em todas as regiões pesquisadas sustentado principalmente pelo crescimento de negócios na mídia digital.

PREVISÕES OTIMISTAS (III) Para a Carat, de acordo com informações do site Warc, há otimismo suficiente no mercado inclusive para decretar o fim do período de queda de investimentos na casa dos dois dígitos como aconteceu em alguns países europeus ano passado. A Itália, particularmente, deverá ter um crescimento negativo de 1,3% neste ano, o que é considerado um bom resultado diante da queda de 10,3% em 2013.

SITES ILEGAIS A polícia londrina está pedindo a colaboração de anunciantes no combate aos crimes de propriedade intelectual. De acordo com o site Warc, a iniciativa pede a suspensão de publicidade em sites considerados ilegais. Foi criada uma força especial batizada de Pipcu (Police Intellectual Property Crime Unit), que lançou uma lista de websites infringentes. “Se uma marca aparece em um site que não respeita as leis de direito autoral, ela não apenas transfere uma aparente legitimidade, mas também, inadvertidamente, passa a financiar um crime online”, argumenta a Pipcu. A lista de sites infringentes foi feita depois de um estudo piloto com associações ligadas a músicos, editores, indústria fonográfica e indústria publicitária.

PREFERÊNCIAS Pesquisa feita pela Australia Post, empresa de serviços postais australiana, avaliou a preferência dos consumidores pelos diversos tipos de mídia. Foram ouvidas 9,6 mil pessoas. 62% ainda consideram catálogos a mídia “mais eficiente”. Depois vêm televisão (52%), mídia impressa (40%), rádio (32%), mala direta personalizada (29%) e redes sociais (17%). A Australia Post, de acordo com informações publicadas no Warc, vê incoerência de investimentos entre os canais de mídia considerados mais eficazes pelos consumidores e aqueles que atraem mais verbas de marketing.

Ricardo Lívio/Divulgação

Anderson Silva entre Washington Olivetto e Martin Montoya, na WMcCann MELHORANDO Pelo andar da carruagem, ou melhor, das reservas de espaço na mídia e das definições de investimentos para os próximos meses, alguns executivos das principais agências brasileiras estavam bem animados semana passada. Eles acreditam em um segundo trimestre “bem melhor” do que o primeiro.

SEM FRONTEIRAS Marcos Medeiros, um dos sócios da CP+B no Brasil, esteve em Londres na semana passada. Ele participou da Advertising Week Europe no painel “Creatives without borders or boundaries” com um dos fundadores da agência, Chuck Porter, e o sueco Gustav Martner, sócio e diretor de criação da CP+B Gotemburgo. O debate foi moderado por Robert Safian, editor da Fast Company.

PRÓXIMO CAPÍTULO Foi “nervosa” a reunião entre representantes dos patrões e do sindicato dos publicitários no último dia 27.

Categoria quer aumento real de 7% e participação nos lucros. Patrões pediram tempo para debater propostas e agendar um novo encontro.

EDUCAÇÃO Depois do sucesso no “Fantástico”, a série “Educação.doc”, com cinco episódios, estreou neste último dia 6 na GloboNews.

EXEMPLAR Cada vez mais recuperado, depois de ter fraturado a tíbia e a fíbula, no final de 2013, o lutador Anderson Silva participou da série W+Exemplo na última quinta (3) na WMcCann, em São Paulo. Cerca de 180 profissionais da agência, comandada pelo chairman Washington Olivetto e o presidente Martin Montoya, participaram do encontro.

Anderson esbanjou simpatia. Aos que fizeram perguntas, dirigia-se carinhosamente como “meu gato” ou “minha querida” antes das respostas. Idealizado há três anos, o W+ já recebeu Juca Kfouri, Fernanda Young e Breno Silveira, entre outras personalidades.

PEDALANDO JWT criou nova campanha para o conceito “Energia para todo dia virar historia”, da marca Nescau.

Agora, a proposta é estimular que as crianças se movimentem com bicicletas. Filmagens com produção da Hungry Man foram acompanhadas pelos diretores de criação Hernán Rebalderia e Santiago Dulce, e por Renata Buess, que trabalha no atendimento da conta.

ARTE Após votação unânime, em Nova York, Ana Carmen Longobardi, ex-sócia da Talent, entrou para o Conselho de Administração da AXA Art Americas Corporation.

INSTAGRAM O aplicativo já está instalado em 34,6 milhões dos smartphones dos americanos superando o Twitter, que está em 30,8 milhões, segundo o eMarketer STRADA Superando Palio e Gol, a picape da Fiat lidera o ranking de modelos mais emplacados em março, com 13.019 unidades vendidas MOTOROLA Com um smartphone mais barato, o Moto G, ela já pegou 6% de share do mercado britânico em apenas seis meses

PUBLICIDADE NATIVA Estratégia que se confunde com conteúdo, ela foi duramente criticada na Advertising Week, semana passada, em Londres MOBILE MARKETING Qualificado como “preguiçoso”, ele também foi alvo de críticas na Advertising Week londrina CIGARROS ELETRÔNICOS Eles estão na mira das autoridades norte-americanas diante do aumento de casos de acidentes com crianças, que manipulam o produto

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 7 de abril de 2014

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Paulo Henrique Gomes, o PH, assume a operação e Maurício Queiroz vai para Conselho Administrativo

White tem novo presidente

RODA

VIVA

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação Divulgação

por Thaís Azevedo

A

White Propaganda confirmou, na semana passada, a contratação de Paulo Henrique Gomes, o PH, para assumir a presidência da operação. O anúncio foi feito por Maurício Queiroz, sócio e principal líder da agência, que apresentou também uma nova identidade e planos de crescimento.

Com as movimentações, Queiroz vai para o conselho administrativo da agência. Ele garante que continuará bem próximo de todos os novos projetos da empresa. “Começou há pouco mais de um ano o ‘namoro’ para que PH assumisse a agência. Inicialmente, ele achou que cuidaria da parte criativa. Acabou sendo uma surpresa, pois pedi que assumisse o meu lugar”, lembra o executivo.

Com a chegada de PH, a White reduzirá os níveis hierárquicos. O objetivo, segundo Queiroz, é aproximar-se cada vez mais dos clientes. “O modelo geral de agência hoje é o mesmo de 1940.

Por que apenas os profissionais de atendimento podem atender os clientes?”, questiona.

Criativo, PH atuou, nos últimos dois anos, como diretor de criação da Leo Burnett Tailor Made, dedicando-se principalmente ao atendimento de Nova Schin. Ele já havia atendido o cliente na Euro RSCG (atual Havas Worldwide), onde foi o principal responsável pela criação do conceito “Cervejão”. PH integrou a equipe da White em 2005 e também traz, em seu currículo, passagens por Ogilvy e DNA, de Belo Horizonte (MG).

Queiroz ainda apresentou a nova identidade da agência. O lo-

PH (à esquerda) foi convidado por Queiroz; novidades incluem logo e diminuição dos níveis hierárquicos

gotipo, agora, é uma lebre estilizada. “No conceito, trabalhamos a lebre versus o paquiderme, ou a velocidade versus o estar parado”, explica. A operação faz uma projeção de crescimento após a conquista de novas contas.

No momento, o faturamento da White está em torno de R$ 150 milhões. A meta é chegar a R$ 200 milhões até o fim do ano.

No fim de março, a White passou a integrar o time de agências que responderá pela comunicação publicitária da Sabesp, cuja verba anual é estimada em R$ 120 milhões.

As outras são Lew’Lara\TBWA e Fischer. Segundo Queiroz, a primeira reunião geral foi realizada na última segunda-feira (31). “Foi

O executivo destaca a nova legislação, que posiciona todos os novos jobs como uma pequena nova concorrência. “Embora o processo tenha ficado mais burocrático, também ficou mais justo.

Já de início ganhamos alguns.

Outros foram ganhos pelas outras agências. Há uma expectativa muito grande de todos os lados”, completa.

Além da conquista da Sabesp, a White voltou a ser a única agência de propaganda da Ferrero no Brasil. A empresa, que já atendia as marcas Ferrero Rocher, Tic Tac, Kinder Lebre estilizada representa momento atual e veloz da empresa Chocolate, Kinder Ovo, uma completa imersão na em- companhia que tem metade de Kinder Bueno e Kinder Joy, agopresa e nos surpreendemos com suas ações com acionistas priva- ra também atende Nutella e Rafa maneira como eles próprios se dos, o que influencia bastante os faello. Campanhas de Páscoa estão sendo preparadas. veem. Estamos falando de uma processos.”

A F/Nazca S&S contratou Marco Piza (foto) como diretor de atendimento para as contas de Honda Automóveis, Nissin-Ajinomoto, Electrolux e SOS Mata Atlântica. Piza estava na Loducca e, em 18 anos de carreira, acumula ainda passagens por MTV, AlmapBBDO, Lew’Lara\TBWA e Moma. O profissional é um dos fundadores do Grupo de Atendimento e segue como diretor acadêmico da entidade.

A criação da DPZ conta agora com Juliana Uchôa, que faz dupla com o diretor de arte Fábio Rodrigues e integra o time liderado por Cássio Zanatta e Rafael Urenha. Antes de chegar à DPZ, a redatora passou por F/Nazca S&S e DM9DDB. James Conrad agora é diretor da operação nacional da TNS Brasil. Ele atuava como vice-presidente executivo para o escritório responsável pela Região Oeste dos Estados Unidos. Conrad também trabalhou na Millward Brown como responsável pela expansão da empresa na América Latina e, depois, passou pela GfK, atuando como diretor de marca e comunicações para América do Norte.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo paulo, 7 de abril de 2014

Desembarcando nas plataformas da CPTM

Um novo canal de mĂ­dia dooh pronto para embarcar sua campanha.

São Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Resolução do Conanda, publicada no Diário Oficial, considera abusiva propaganda para crianças; medida não tem força de lei

Publicidade infantil volta à pauta

Fotos: Alê Oliveira

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

ma resolução do Conselho Nacional de Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), que considera abusiva a publicidade dirigida ao público infantil, passou pela análise na assessoria jurídica da Secretaria de Direitos Humanos, em Brasília, e causou alguma controvérsia na semana passada, ao ser tratada por parte da imprensa como uma medida que teria força de lei. Na realidade, trata-se de uma recomendação dirigida ao mercado, que considera abusivo o direcionamento de publicidade a menores de 12 anos e, portanto, contrário à Constituição Federal e ao Estatuto da Criança e do Adolescente. A resolução foi publicada no Diário Oficial da União no último dia 4, mas, ainda assim, não tem qualquer força como lei no país.

A publicidade dirigida ao público infantil está na mira de diversos grupos tanto do governo quanto da sociedade civil – como o Instituto Alanda, cujo advogado, Pedro Hartung, também chegou a confundir-se sobre o tema e a afirmar que a medida teria força de lei. Segundo relatou, a resolução foi definida em assembleia do Conanda, em que estavam presentes conselheiros eleitos pela sociedade civil e indicados pelos ministérios do governo federal – que de fato compõem o Conanda.

“A medida entra em vigor com a publicação no Diário Oficial e a fiscalização caberá aos órgãos do Estado, ao Ministério da Justiça. É um novo paradigma, um marco normativo e ético para as marcas no país”, afirmou o advogado, sem lembrar, no entanto, que os conselhos nacionais não possuem competência legislativa, segundo confirmou a própria assessoria do Conanda.

“O Conanda é um conselho,

Orlando Marques, da Abap: o Conanda é um conselho, não tem poder de legislar

não tem poder de legislar. O ambiente para isso é o Congresso Nacional, onde a Abap atua, porque é lá que as leis são propostas, discutidas e aprovadas ou não, num ambiente democrático”, disse Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap).

A entidade tem sido convocada sistematicamente para comparecer a audiências e tomar conhecimento de projetos de lei que dizem respeito à publicidade de produtos infantis.

Uma audiência pública, por sinal, está agendada para 15 de

abril, em Brasília, para debater o Projeto de Lei nº 702/11, que altera a Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, restringindo a veiculação de propaganda de produtos infantis. O evento é iniciativa do deputado Aureo Ribeiro, do SDD do Rio, autor de vários projetos que envolvem restrições à propaganda.

“Para nós está claro que os conselhos nacionais não têm competência legislativa. Eles podem recomendar, mas só vira lei se for uma Medida Provisória do Executivo enviada ao Congresso ou um Projeto de Lei aprovado

Campanhas Criada pela DM9DDB, ação traz personagens reais

Gláucio Binder, da Fenapro: compromisso de respeito às regras pertinentes

pelo Congresso Nacional. Ou seja, essa resolução não é o final, mas eventualmente mais um começo de um processo como diversos outros semelhantes tramitando”, disse Rafael Sampaio, porta-voz da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Da mesma forma, a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) afirma que publicidade deve ser tema legislado apenas no Congresso Nacional.

“No primeiro bimestre de 2014, o Ministério Público do Trabalho convocou as agências para firmarem um compromisso de respeito

às regras pertinentes ao trabalho infantil, com a solicitação de alvará judicial sempre que houver um menor presente em produção publicitária. E é desta forma que estamos operando”, concluiu o presidente da Fenapro, Gláucio Binder.

O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) é um órgão ligado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, criado pela Lei n. 8.242, de 12 de outubro de 1991, e é o órgão responsável por tornar efetivos os direitos, princípios e diretrizes

contidos no Estatuto da Criança e do Adolescente, Lei n. 8.069, de 13 de julho de 1990. Conta, em sua composição, com 28 conselheiros, sendo 14 representantes do governo federal, indicados pelos ministros e 14 representantes de entidades da sociedade civil organizada no âmbito nacional e de atendimento dos direitos da criança e do adolescente, eleitos a cada dois anos. O conselho é presidido pela socióloga Miriam José dos Santos, representante da Inspetoria São João Bosco Salesianos, uma instituição católica de assistência social.

Polêmica Tribunal deu 90 dias para Secretaria formular plano

Vivo estreia animação com TCU cobra da Secom controle jogadores e técnico da seleção sobre propaganda do governo Fotos: Divulgação

O

TCU (Tribunal de Contas da União) solicitou que a Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) elabore um planejamento de controle sobre os gastos de publicidade do governo federal, com prazo de 90 dias para a entrega desse plano.

A decisão foi tomada no último dia 2 pelo plenário federal. O objetivo da ação é mitigar os riscos de fraudes e possíveis desvios, de acordo com a ministra Ana Arraes, responsável por anunciar o processo.

O procedimento de auditoria

irá afetar os contratos de licitação, contratação e pagamentos de agências de propaganda por parte da administração pública.

Outro tema que entrará nesta ação é o monitoramento de veículos que ainda não estão dentro do sistema de checagem eletrônica do governo.

Os requisitos e preços dos fornecedores de material e conteúdo para o governo também serão analisados, com o intuito de se comparar os custos. A cada nova consulta de contrato de trabalho, serão necessários novos registros como referenciais. Em fase final

de desenvolvimento, o sistema Midiaweb será responsável pela gestão de todos os planos de comunicação e mídia do governo.

Em resposta, a Secom informou ao TCU que “adota uma série de boas práticas em seus procedimentos de licitação, contratação e pagamento de serviços de publicidade, desenvolvidas a partir de suas experiências na contratação desses serviços e de orientações e determinações”.

Ainda não há informações sobre possíveis novas ações da Secretaria em relação ao pedido do Tribunal.

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Objetivo é reforçar posicionamento da marca junto à seleção brasileira e valorizar o país

C

om um universo lúdico, a Vivo estreia campanha, assinada pela DM9DDB, que mostra como os clientes da operadora podem se transformar em personagens e invadir a intimidade da seleção brasileira.

O filme traz torcedores reais, transformados em animação, se conectando com o técnico Luiz Felipe Scolari, com os jogadores David Luiz, Hulk, Bernard, além de Pelé, que aparecem em diversas situações, como no vestiário, em momentos de lazer e em campo.

A campanha terá filmes de

60 e 30 segundos em TV aberta, cinema, anúncio sequencial, vinheta em jogos de futebol, internet e jornal. Além disso, conta com uma trilha sonora da banda Monobloco, que tem como objetivo traduzir o clima da torcida brasileira.

De acordo com a diretora de imagem e comunicação da Vivo, Cris Duclos, a iniciativa pretende reforçar o posicionamento da marca junto à seleção brasileira e mostrar que a empresa valoriza o Brasil, e o futebol é a melhor forma de conexão com os clientes.

Ela ressaltou que “a ação tam-

bém mantém o conceito ‘Pega Bem’, criado em 2013, que reforça a superioridade da Vivo em relação à cobertura, qualidade e inovação”.

Cris contou ainda que, como parte da iniciativa, ainda haverá diversas ações digitais na plataforma www.euvivoesporte.com. br. Entre elas, os clientes poderão se cadastrar e participar da promoção “Vivo Valoriza conecta você com a seleção”, com prêmios como participar de treino, conhecer a Granja Comary, assistir a um jogo de camarote e ganhar camisas oficiais.

Criada e idealizada pela LOV para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), com apoio da Novartis, a campanha “Eu assumi” convida o público a divulgar para seus familiares e amigos o desejo de doar órgãos, usando a força das mídias sociais.

O projeto tem entre seus representantes a atriz Luana Piovani, os blogueiros Marcelo Cidral, do tumblr “Como eu me sinto quando...”, e Mariana Belém, do blog “Mamãe de primeira viagem”, e a apresentadora Mirian Bottan. A ação é composta por uma aba no Facebook, pelo hotsite www.euassumi.com. br e pelos filmes “Momento confissão”, onde os garotos-propaganda contam, em grande suspense, que precisam assumir algo: a decisão de tornarem-se doadores de órgãos.

“Existe uma maneira bem simples de se ‘assumir’, mas a maioria das pessoas não sabe disso. Não é necessário ter qualquer registro ou documento, mas a família precisa estar ciente. Com a campanha, vamos incentivar as pessoas que querem ser doadoras a contar para seus familiares, verdadeiros e únicos decisores, e assim garantir que sua vontade será considerada no momento necessário”, explica André Piva, CCO da LOV. Presidente da ABTO, Lucio Pacheco afirma que é preciso aproveitar a internet para divulgar o tema. A associação também disponibiliza em sua fanpage um tutorial com Luana e uma aba exclusiva da campanha.

28 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 7 de abril de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Mudança As embalagens dos instantâneos Renata Express e da linha integral foram reformuladas. A estratégia é torná-las mais atrativas, já que é o primeiro contato do consumidor com o produto. “A ideia é instigar por meio do olhar, criando no consumidor a vontade de provar os nossos sabores”, diz Marcelo Guimarães, diretor comercial da Selmi, dona da marca Renata.

Pequenos A Tramontina mostra a sua linha de utensílios infantis. Batizada Le Petit, possui kits para meninos e meninas, com duas, quatro, seis e sete peças. Entre elas, cumbucas, xícaras e pratos em cerâmica, além de talheres em aço inox e toalhas antideslizantes.

Cortes A Adria apresenta novos cortes – Gnocchi, Penne Birigate e Stortelli – de macarrão da sua linha Grano D’Oro. A empresa argumenta que a categoria grano duro tem crescido muito no Brasil e que decidiu, por isso, investir no segmento.

A embalagem da linha também foi reformulada. A Narita Design assina o novo layout.

são Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

FUTEBOL I Parece comercial de marca esportiva, mas é da TAM. “Catimba” é daqueles filmes que surpreendem pelo anunciante, que comumente não veicula comerciais de ritmo acelerado e levado pela ação, ainda mais quando os astros são jogadores de futebol. Mas a convocação de David Luiz, Thiago Silva e Marcelo pela Y&R foi certeira para mostrar que a TAM está levando os craques da seleção de volta para casa.

FUTEBOL II

O comercial da TAM surpreende pela narrativa acelerada e por mostrar que a companhia está levando para casa craques da seleção de futebol como Marcelo e David Luiz

No filme, os jogadores tentam se esquivar de várias situações inusitadas para embarcar no aeroporto, como se os adversários – sejam eles espanhóis, ingleses ou franceses – tentassem impedi-los. Além de colocar atletas famosos por suas atuações pela seleção e criar uma narrativa inteligente, a agência ainda atrai a atenção para o cliente ao falar uma língua que todo brasileiro entende: o futebol.

InFOrmaçãO OsTEnsIva O jornal O Estado de S. Paulo estreou, na última semana, o novo filme da segunda fase da campanha criada pela WMcCann com o objetivo de atrair assinaturas.

Produzido pela Shinjitsu Filmes, o comercial traz o já conhecido boneco de ventríloquo pegando carona na febre do funk ostentação, mas com letra cheia de conteúdo, convidando os leitores a rimar com inteligência. “As mina pira quando eu falo, minha mente brilha a cada opinião”, canta o personagem. O “videoclipe” acaba ficando na cabeça do telespectador. A campanha também conta com spot para rádio.

com dois filmes, que reforçam a assinatura “Posto não se discute.

Tem que ser Shell”. O objetivo da campanha é destacar para os frequentadores de postos de combustível a qualidade superior do produto Shell-V Power, e mudar a concepção de que “posto é tudo igual”. Os comerciais são uma produção da Zohar, com direção da dupla 300ml.

OvO OU GaLInha?

Para divulgar seus produtos de Páscoa, a Ofner estreia filme na TV que não foge muito à regra do que é exibido pela concorrência.

O comercial, criado pelo Grupo Rái, mescla imagens tentadoras dos ovos de Páscoa com os tradicionais produtos da Ofner, brincando com a clássica questão: “Quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha?”.

O novo filme do Estadão traz o conhecido boneco de ventríloquo pegando carona na febre do funk; o poder da imagem da concha da marca Shell é o fio condutor do comercial da Raízen

mÁQUIna dE Lavar

a cOncha da shELL

Diferente e criativa a ideia da Dim&Canzian na campanha impressa de Laundromat “Vem fácil, vai fácil”. Os anúncios mostram personagens com roupas sujas girando como se estivessem dentro de uma máquina de lavar e, ao final da sequência, as peças surgem limpas.

O poder da imagem da concha da marca Shell é o fio condutor do novo filme da Raízen. Assinada pela JWT, a comunicação conta

* C o l a b o r a r a m A n d r é a Va l e r io, João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Os anúncios da Laundromat mostram personagens com roupas sujas girando como se estivessem dentro de uma máquina de lavar

Sem fugir muito do que é feito pela concorrência, a Ofner brinca com a clássica questão “Quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha?”, em seu filme de Páscoa

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 7 de abril de 2014

São paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

O maior encontro de líderes empresariais e do setor público no Brasil.

De 1° a 4 de maio, na Ilha de Comandatuba, Bahia.

Quem é líder participa. www.forumcomandatuba.com.br INICIATIVA:

REALIZAÇÃO:

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

entre aspas

volume de negócios não deve crescer Kito Mansano kito@ampro.com.br

Westend61/Other Images

“No final do ano passado, quando a maioria das pessoas falava com muita expectativa sobre os negócios em torno da Copa, me mostrei reticente.

Ao longo de tantos anos fazendo eventos e outras coisas no segmento de live marketing, minha sensibilidade indicava que a realização da Copa do Mundo no Brasil não traria assim tantos negócios.

Ao contrário, achava que o movimento em relação a 2013 poderia ser ainda menor. Agora, decorridos praticamente três meses do ano e a 66 dias da realização da Copa, mantenho minhas previsões. Na minha opinião, a movimentação do mercado, fora das empresas patrocinadoras, continuará ruim em relação às ações da Copa do Mundo.

atingir suas conquistas e não como um financiador de orçamentos a custo zero. No nosso segmento temos todo o tempo de estar atentos para não fazer esse papel. Se o cliente está com a Rock, tenha certeza de que se trata de um cliente com governança corporativa. Neste ano de 2014 procuraremos focar nesse tipo de perfil.

O que acontece, no entanto, é que alguns clientes insistem em tirar o máximo da receita das agências, chegando ao ponto de proporcionarem riscos para a entrega dos trabalhos. Esta forma de negócio vai ficar insustentável, não se consegue deixar uma agência sadia com remuneração abaixo de 15%.

Isso é questão de responsabilidade. Por isso empresas levianas não podem se tornar referências de mercado. Esta é atualmente a maior bandeira das empresas de live marketing: somos parceiros estratégicos e queremos ser reconhecidos por isso.

Nosso trabalho é especializado e tem um alto valor agregado. Isso tem de ser premissa de todo empresário sério do nosso setor. Os donos de agência não podem se curvar a prazos absurdos de pagamentos e muito menos a taxas que mal cobrem os impostos.

O volume de negócios em eventos, campanhas de incentivos e promoções se mantém no mesmo volume do ano passado e isso pode diminuir próximo à Copa do Mundo, pois alguns clientes vão guardar seus investimentos para o momento mais oportuno.

As crescentes críticas à realização do evento, as manifestações, criam nas empresas o temor de vincular a imagem a algo com potencial negativo em termos de opinião pública.

Na Rock, por exemplo, as atividades estão dentro das expectativas, o ano começou bastante agitado, mas não nos deixamos levar pelo momento de euforia. Passados três meses, fecharemos o trimestre com 90% da meta projetada, o que não é ruim para um início de ano com Carnaval em março. Dentro dessa conjuntura estamos felizes com o desempenho. No ano passado, a Rock fechou com faturamento de R$ 92 milhões. Mas, vale ressaltar, trabalhamos como se fossemos faturar R$ 200 milhões. Isso reflete o momento que o mercado está vivendo. Por conta dos achatamentos de taxas e baixa remuneração, estamos trabalhando mais para faturar menos. Essa não é uma realidade específica da Rock, mas de todo o setor.

Reforçando essa análise, o maior problema do setor é que algumas agências necessitam de faturamento para fazer a máquina girar e se sujeitam a qualquer remuneração, uma atitude que faz apenas adiar o fim de suas atividades.

Na outra ponta dessa relação está o profissional de marketing. Temos um número muito grande de jovens profissionais que ainda não se tornaram independentes e evitam correr riscos. Ter sucesso em uma campanha implica assumir riscos, mas a falta de coragem torna o profissional mais fraco e em consequência menos valorizado. Felizmente há muitos jovens se destacando, justamente por demonstrarem a coragem de assumir os riscos. Esse perfil de jovem se deu conta, por sua inteligência, que é preciso ter uma agência como parceira, ao seu lado, que justamente o ajude a minimizar esses riscos, garantindo o melhor resultado. Estes, com certeza, são jovens talentos que não estão preocupados em ‘pagar pouco’, mas sim ter o melhor a um preço justo.”

Para 2014, a nossa expectativa é crescer 10%, a partir de uma estratégia de trabalho que procura oferecer o melhor custo-benefício ao cliente e atuar em todas as possibilidades de negócio que favoreçam a imagem desses clientes. Nosso objetivo é nos manter saudáveis, com caixa para operar megaeventos e grandes campanhas. Para isso, temos que ter clientes preocupados em contratar a Rock para

*Presidente da Rock Comunicação e da Ampro (Associação do Marketing Promocional)

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

RODA VIVA

O Grupo ABC definiu um novo profissional como diretor operacional. A holding anunciou a contratação de Evaristo de Paula (foto). Ele deve se concentrar na gestão e em talentos, e responde diretamente ao presidente Guga Valente.

A Cerveja Therezópolis é a mais nova cliente da Heads Propaganda. A agência passou a ser responsável pela mídia impressa e identidade da marca. A campanha, que será lançada em maio, terá duas fases. O conceito será “Se é especial merece Therezópolis” e apresentará todo o portfólio da cerveja.

“Esta conquista representa muito para nós, estamos trazendo uma grande marca para a casa, com um enorme potencial de trabalho.

Vai ser um desafio muito interessante”, disse Cláudio Loureiro (foto), sócio-fundador da Heads.

A Giz coquistou a conta da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) para sua carteira de clientes. A agência irá atender a entidade em todas as frentes, como propaganda, marketing direto, relacionamento e eventos. A primeira campanha envolverá a área de programas educacionais.

A JWT tem seis novos profissionais para atender a estrutura do WPP montada especialmente para o atendimento à conta da Ford. Os criativos Caio Lekecinskas, Raphael Taira, Henrique Santiago, Mauricio Gomes, Thaís Moro e Ana Dellabarba se juntaram à agência. Lekecinskas e Taira formam a nova dupla offline.

07PM8420 Fotos: Divulgação

A Grey Brasil contratou Marcia Esteves (foto) como chief digital officer.

Ela é responsável pela área de desenvolvimento de projetos de inovação e pela implantação de novas estratégias de comunicação. Com mais de 13 anos de experiência, Marcia acumula passagens por agências como Leo Burnett Tailor Made, Wunderman e Rapp Brasil. Do lado dos anunciantes, já trabalhou para Pepsi e Nokia, marcas para as quais foi responsável pela estruturação, implantação e integração digital em toda a América Latina e Caribe. Na Grey, se reportará diretamente ao presidente da agência, Walter Longo, e à COO Sylvia Panico.

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S達o Paulo, 7 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 7 de abril de 2014

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br kelly doreS (interina)

AFRICA mITSuBIShI

mood/ConSóRCIo SenIoRCoRp

Títulos: Grávida/Mudas/Galinha; produto: L200 Triton; criação: Erico Braga; direção de criação: Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez; produtora: Hungryman; trilha: eNoise; aprovação: Robert Rittscher, Corinna de Souza Ramos, Fernando Julianelli, Leticia Mesquita e Carlos Larotonda

Títulos: Hidroginástica/Casaco/Chapéu/Banana; produto: institucional; criação: Tiago Abreu e Beatriz Santos; direção de criação: Valdir Bianchi; atendimento: Augusto Cruz, Andrei Croisfelt, Camilla Lojudice e Kelly Maglio; mídia: Eduardo Lellis, Cláudio Knupp e Daniel Berlinck; planejamento: Daniel Rios e Jacqueline Sacon; produção: Brasileira Filmes; direção: Daniel Caselli; trilha: DaHouse; fotografia: Gabriel Kalim Mucci; aprovação: Ítalo Márcio Assante

Fotos: Divulgação

Veículo que roda mais

envelhecer com saúde e alegria

Três comerciais destacam a autonomia e o desempenho da L200 Triton 2015, que roda muito mais do que se imagina antes de precisar ser reabastecida. Os filmes mostram situações com um desfecho diferente do que se espera devido à passagem do tempo, uma alusão ao período que o veículo roda sem precisar parar em um posto.

Como aproveitar a vida a partir dos 49 anos? A campanha da SeniorCorp, empresa representante do plano de saúde Prevent Senior, responde à pergunta e apresenta ao público um estilo de vida leve, prazeroso e saudável, mostrando, por exemplo, duas senhoras fazendo hidroginástica, um homem e uma mulher se aventurando em sua moto pelas estradas, entre outras situações divertidas. A ideia é reforçar o conceito de que é possível viver bem na terceira idade, passando a mensagem sobre a importância de ter um plano de saúde com foco na medicina preventiva, ter qualidade de vida e buscar o bem-estar nesse período da vida. A campanha conta com quatro filmes de 15’’, que serão veiculados até o final do ano.

FCB BRASIL BRookFIeLd InCoRpoRAçõeS

VeRVe ComunICAçÃo BeACh pARk hoTéIS e TuRISmo

WIeden+kennedy BRASIL mondeLez BRASIL

Título: Soho Residence; produto: Brookfield Incorporações; criação: Daniel Japa, Thiago Di Gregório, Felipe Gomes, Eduardo Sierra e Bruno Calmont; direção de criação: Daniel Japa; planejamento: Rapha Barreto e Gabriel Fernandes; produtora: Volcano; trilha: Noise; aprovação: Pedro Sinisgalli e Márcia Peres

Títulos: Regras trabalho/Regras escola; produto: Férias 2014; criação: Kenzo Kimura e Tulio Pinheiro; direção de criação: Fernando Costa e Alexandre Vale; atendimento: Rachel Portilho; produtora: Dinamo Filmes; direção de cena: Madê Picchi; trilha: Jinga; aprovação: Clarisse Linhares

Título: Bis de ouro; produto: Bis; criação: Ezequiel Soules; direção de criação: Ezequiel Soules e Martin Insua; mídia: Renata Valio, Patricia Blanco, Daniela Machado e Andreza Souza; produtora: Fulano Filmes; trilha: Equipe Satélite; aprovação: Barbara Miranda, Fernanda Pincherlee e Jennifer Marques

A cara do Soho nova-iorquino

Férias no parque

o chocolate de ouro

A campanha de lançamento do empreendimento Soho Residence é inspirada no famoso bairro nova-iorquino Soho. O residencial, na Barra da Tijuca, vive um dos maiores ciclos de desenvolvimento e, a exemplo do Soho de Nova York, tem casas de show, shoppings com foco em decoração, atraindo artistas e envolvidos na chamada indústria criativa.

O Beach Park Fortaleza, posicionado como o maior parque aquático da América Latina, está com campanha nacional na televisão fechada, cinema e internet. O conceito da ação é “Nas férias a gente faz coisas que nem imagina”, e convida adultos e crianças para irem ao parque durante as férias do trabalho e da época de recesso escolar.

Com o objetivo de divulgar a promoção “Em busca do Bis de ouro”, desenvolvida pela Bullet, o comercial mostra um jovem que encontra o Bis dourado. Mas sua felicidade dura pouco, pois um macaco aparece numa árvore e rouba o chocolate. Na sequência, surgem um pássaro, uma nuvem e um meteorito. A promoção dará prêmios em dinheiro.