Segunda, 10 de março de 2014 by propmark

MASCULInIdAde Malvino Salvador é o protagonista da campanha de lançamento de Old Spice,

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da P&G, criada por Grey e Wunderman. Marca destaca o ator como exemplo da “homenidade” pág. 13

McCAnn PeSQUISA AS RUAS

ANO 49 - Nº 2488 - São Paulo, 10 de março de 2014

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Na segunda edição do estudo “Truth About Street”, equipe do Grupo McCann (foto) coletou dados sobre pequenos negócios no Rio e em São Paulo. pág. 6

ABA vê 2014 com cautela e otimismo João Batista Ciaco (foto), diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, deixa no próximo dia 24 a presidência da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), onde ficou por quatro anos. Em entrevista ao propmark, ele diz que 2014 começou com cautela, mas com bons investimentos. Para Ciaco, há grandes oportunidades para as marcas com a Copa do Mundo. Segundo ele, o ano tende a ser mais conservador, mas positivo. Agências e produtoras declaram que negócios no primeiro bimestre do ano surpreenderam. págs. 8 e 9

Alê Oliveira

Y&R avalia mulheres Sky faz clima de máfia Divulgação

Divulgação

Ivete Sangalo (foto) é a celebridade feminina mais admirada pelos consumidores, mostra levantamento da Y&R. Personalidades como Regina Casé, Fátima Bernardes e Anitta estão em ascensão. pág. 19

Utilizando até a trilha sonora do clássico “O poderoso chefão”, de Francis Ford Coppola, a Giovanni+Draftfcb lança a nova campanha da Sky, que traz como protagonistas Gisele Bündchen e Vitor Belfort (foto). pág. 23

ÍNDICE

Editorial ................................................................................. 2 Dorinho .................................................................................. 2 Projeto de lei preocupa mercado....................... 3 Conexões............................................................................... 3 Cannes Lions 2014 ......................................................... 3 Transamérica investe em eventos ..................... 4 Madia ...................................................................................... 4 McCann mostra "Truth About Street" .............6 Lula Vieira ............................................................................6 Renault tem novo comercial ..................................6 Mercado faz balanço ......................................... 8 e 9 Fox investe no "Food Truck" ............................... 12 Beyond the Line ............................................................. 12 DM9 contrata Leo Macias ...................................... 14 P&O'D amplia atuação............................................. 14 Entrevista............................................................................ 15 Itaú Seguros lança campanha ............................ 16 Dia Internacional da Mulher................................ 19 Supercenas.......................................................................20 Embratur aposta em nova campanha .......... 21 Marcas & Produtos..................................................... 24 FilmBrazil Experience espera crescer.......... 25 Terra renova busca .................................................... 26 Mundo.com...................................................................... 26 Pesquisa revela consumo de mídia............... 27 Breaks e Afins................................................................. 30 Quem Fez .......................................................................... 34

j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

É bom não esquecer, convém sempre indagar como o personagem de Agatha Christie: a quem interessa o crime?

Opiniões 1. A sociedade brasileira precisa caminhar muito, ainda, para ser considerada como minimamente organizada. Ao contrário da letra de Miguel Gustavo, também em época de Copa do Mundo de Futebol, somos hoje bem mais que 70 milhões, somos 200 milhões, porém sem ação. O espasmo dos movimentos de junho do ano passado não passou disso. Ao menor sintoma de combate, cedeu diante do grupelho de black blocs que até hoje não se conseguiu saber muito de sua origem. Nem mesmo a morte do cinegrafista da Band foi motivo suficiente para se desvendar o “mistério”, pelo menos até aqui. Nessas ocasiões, é bom não esquecer, convém sempre indagar como o personagem de Agatha Christie: a quem interessa o crime? É sempre um bom caminho em direção à autoria. A propósito, ainda que com o período de pasmaceira carnavalesca, não se soube mais a respeito das investigações envolvendo os dois suspeitos do crime do Rio. Mas, por que fazemos o juízo acima acerca da falta de compromisso do nosso povo com a organização? Os motivos brotam às centenas, mas um deles tem sido fundamental nestes tempos de mensalão e espanto nacional diante da mais recente decisão do STF a respeito da definição de quadrilha. Simples assim: pouco vimos ou lemos sobre o cerne da questão, que é o absurdo da nomeação dos integrantes da mais alta corte de Justiça do país ser feita por quem preside outro dos três poderes da República, no caso o Executivo. O mesmo Executivo que pode ter seus membros julgados pelo colegiado do STF, cujos componentes são escolhidos... pelo Executivo.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

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É algo surreal, kafkiano, e na enxurrada de comentários a respeito desse julgamento do STF, mesmo nos mais ácidos, pouco se escreveu sobre esse absurdo, que poderá se repetir mais vezes, enquanto perdurar esse sistema de escolha que é uma afronta ao princípio da independência dos poderes entre si preconizado pela Carta Magna. Qual a culpa da sociedade brasileira nessa contradição? Reside na ausência de movimentos que já deveriam ter sido por ela iniciados, em busca de mudança nesse enunciado constitucional. Quem deve escolher os membros do STF, se não o povo diretamente (impraticável em nosso país), ao menos os componentes do próprio Judiciário, e não faltarão mecanismos para que isso venha a se processar democraticamente. O que falta é vontade e sem esta pouco ou nada se modifica. 2. Há algo de errado no Projeto de Lei Substitutivo (ver matéria nesta edição) aprovado pela Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal em sua sessão de 25/2: ele preconiza que as licitações para a contratação de agências de publicidade pelo governo passem a dar maior peso (70%) ao valor cobrado pelo serviço prestado, reduzindo para 30% o peso da proposta técnica. O autor do Projeto Substitutivo, senador Paulo Paim, defende também a formação de consórcios de agências para o atendimento das contas de governo, que dividiriam a responsabilidade entre criação, planejamento

Pedro Cabral* A publicidade vem mudando drasticamente nos últimos anos. Não se trata mais do fenômeno da migração dos meios tradicionais para os meios interativos, alardeada na primeira década do novo milênio. A mudança veloz hoje é da propaganda “mass media” para “performance media”. O Google já é o segundo veículo do Brasil. Já ultrapassou os maiores grupos de TV na Inglaterra há mais de 5 anos. Outro fenômeno de crescimento de receitas de publicidade é o Facebook, também sustentado por receita de performance media. Ainda podemos citar o enorme crescimento das Ad Networks, dos DSP (demand side plataform), do RTB (real time bidding), que se sofisticam dia a dia usando robôs para negociar mídia de forma ultraeficiente.

da Apple, GooglePlay, Amazon, Sony Playstation e tantos outros que podemos chamar de “distribuidores de conteúdo”, vamos encontrar conteúdo de qualidade e muito atual sendo vendido por valores acessíveis.

O que as pessoas tem a perder com tudo isso, por causa desta enorme migração para a mídia de performance como ela é hoje?

O modelo de receita do Contplay é propaganda de performance. Os anunciantes criam campanhas compostas de um conjunto de comerciais, estabelecem um orçamento para ser gasto nesta campanha e oferecem propostas de preço a serem pagos por views e awareness.

Todos esses veículos citados produzem zero conteúdo. Eles chacoalham a indústria da informação, que vivia um certo equilíbrio por 50 anos. A propaganda ainda financia 100% do conteúdo da TV aberta, 60% a 70% das revistas e jornais, 100% do rádio, de 30% a 50% da TV paga. O chamado conteúdo de massa sempre foi financiado pela publicidade. A migração para mídia de performance está sendo muito mais rápida que o crescimento do volume de investimentos publicitários. Será que um dia vamos ficar sem o conteúdo da TV e suas séries, novelas, filmes e jornalismo? Você imagina o mundo sem revistas e jornais? Não creio que isto acontecerá. Nos últimos dez anos as pessoas têm tido a oportunidade de pagar valores relativamente baixos pelo conteúdo que lhes interessa. A primeira grande revolução já aconteceu na música. O iTunes é o maior distribuidor de música do mundo, viabilizando a lógica de consumo on demand. Se visitarmos ambientes como o iba, da Abril, iTunes,

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O VALOR DA

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Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

40 ANOS A ABP (Associação Brasileira de Propaganda) realizará entre os próximos dias 26 e 27, no Rio de Janeiro, o seu tradicional festival de publicidade, que nesta edição

O Contplay é revolucionário na criação de um novo ponto de equilíbrio estável e transparente nas relações entre consumidores, distribuidores de conteúdo e anunciantes. Agora e sempre, the show must go on! *CEO do fundo de investimentos Evolution, CEO da Isobar Brasil e Chairman da Isobar Global

Porém, o mercado publicitário como um todo deve prosseguir no movimento já iniciado (ver matéria), visando no mínimo esclarecer os legisladores sobre a inadequação da proposta.

Se o chamado mensalão proporcionou esse tipo de conclusão ao ilustre senador, ainda é tempo de revê-la, pois é uma temeridade julgar todo um mercado empresarial e profissional por um fato isolado e combatido inclusive de forma veemente pelo próprio trade. Seria o mesmo que julgarmos todos os senadores pelos erros graves cometidos por um deles, como vimos recentemente. Se o leitor imagina que terminou aí o despropósito do Projeto Substitutivo, tem mais: outro senador, Roberto Requião, pretende incluir o desconto padrão, definido pela Lei nº 12.232 e reforçado pelas normas-padrão do mercado publicitário brasileiro, nas negociações. Isto significa o seguinte: as agências devem repassar parcela dos seus honorários ao contratante público, reduzindo os custos para este. Como tem virado moda entre alguns setores estridentes da sociedade brasileira combater a atividade publicitária, alguns com interesses ideológicos que se fazem entender duas ou três pedras adiante nesse complexo tabuleiro de xadrez e que deságua no enfraquecimento da mídia independente, o referido Projeto Subs-

PALESTRAS A ABP também irá promover durante o seu festival de publicidade ciclo de palestras com importantes nomes nacionais e internacionais. A discussão vai girar em torno da questão “Onde está a criatividade?”. Entre os profissionais confirmados estão a diretora do Gunn Report, Emma Wilkie; o presidente do Future Concept Lab e do FCL do Brasil, Francesco Morace; o sócio da co:collective, Ty Montague; o ex-chairman do Conselho Criativo Mundial da JWT, Fernando Vega Olmos; o Chief Creative Officer da Revolution Brasil, Emerson Braga; o head of agency relations do Google Brasil, Marco Bebiano; o diretor de criação associado da DH,LO Creative Consultancy, Daniel da Hora; o diretor de criação Pro Brasil Propaganda, Alexandre Level; e o vice-presidente de criação DM9Sul, Marco Bezerra.

Carlos Barbieri

Com base nestes eventos muito bem definidos, o anunciante tem acesso a todas as informações da veiculação da sua campanha dentro de um ambiente rico em análises, que proporcionam total avaliação do desempenho da campanha – o que o ajudará a programar também a veiculação dos seus comerciais em outros canais – e do retorno sobre o seu investimento.

Exorta o senador que uma das motivações para a apresentação desse Projeto Substitutivo reside no combate à impunidade e à corrupção, observando (pasme o leitor) que “os maiores problemas no erário público ocorrem via empresas de publicidade”.

GRAMADO Roberto Duailibi irá participar da edição deste ano do Festival de Publicidade de Gramado, que será realizado nos próximos dias 27 e 28, em Montevidéu, no Uruguai. O publicitário, um dos fundadores da DPZ, fará uma das palestras durante o evento, que tem como tema “Publicidade e sociedade: podemos construir um mundo melhor?” O festival é organizado pela Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade) e é destinado a estudantes de publicidade e comunicação, além de profissionais da área.

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

1- View: o consumidor assistiu ao comercial; 2- Awareness: o consumidor reconheceu a marca do anunciante.

titutivo não surpreende. A propósito, o que surpreende no Brasil de uns tempos a esta parte?

completará 40 anos de atividade. A competição premiará peças nas áreas de Filme, Rádio, Impresso, Outdoor, Digital, Mobile, Comunicação Integrada, Promoção e Design. A novidade deste ano é a inclusão de três categorias: Mídia, Direct e Conteúdo. No total, 70 profissionais estarão envolvidos no julgamento das peças.

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES

Criei o Contplay, um serviço de propaganda global inédito, multiplataforma (desktop, mobile e SmarTV), que propõe a remuneração dos seus consumidores pela atenção que dedicam aos comerciais de seus anunciantes. Estas pessoas enriquecidas com a remuneração que é feita através do crédito de pontos podem adquirir on demand o conteúdo que quiserem em diversos ambientes dos maiores distribuidores de conteúdo premium do mundo.

e compra de mídia entre diversos players, dividindo igualmente a verba e a remuneração.

CONSULTORIA Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, vai apresentar na próxima terça-feira (11), em São Paulo, nova empresa de consultoria de marketing analítico. Segundo informações do grupo, a consultoria terá no seu DNA o desenvolvimento de projetos customizados para transformar dados em soluções de negócios.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

O show tem que continuar

ais) e o Sebrae apresentarão ao mercado projeto de capacitação audiovisual para produtoras de micro e pequeno portes no “RioContentMarket”, que será realizado entre os próximos dias 12 e 14, no Rio de Janeiro. DOSSIÊ Já está disponível para download em iba.com e Amazon o “Exame Insights – Dossiê 2014”. Produzido pela equipe de projetos especiais da Exame com base em reportagens da revista e em pesquisas e análises desenvolvidas para a publicação, traz um relatório com prognósticos sobre o cenário econômico atual e projeções das oportunidades de investimento neste ano. TENDÊNCIA O “Exame Insights” está disponível em português e inglês e é dividido em três capítulos. Aborda as tendências e os cenários futuros para o consumo, as transformações do mercado editorial e publicitário, o panorama macroeconômico brasileiro, as perspectivas do comércio mundial e a expectativa dos empresários para este ano.

TRANSFORMAÇÃO Julio Casares, diretor de estratégia e projetos especiais da Rede Record, lançará, no próximo dia 27, na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo, o seu livro “Transformando grama em ouro” (Editora Gente).

FAMILY O Lide – Grupo de Líderes Empresariais – realizará entre os dias 14 e 16 de março o 10º CEO’s Family Workshop. O evento acontecerá no Guarujá, litoral de São Paulo, e promoverá trocas de experiências e interação entre as famílias de líderes empresariais. A ideia é estimular novos negócios.

CAPACITAÇÃO A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisu-

VOCÊ SABIA? Que Roberto Martensen, durante muitos anos diretor de Expan-

3. O livro “A trajetória de um publicitário comum”, de André Porto Alegre, que será lançado nesta segunda-feira (10), editado pela Matrix, com prefácio de Luiz Lara, entre outros temas relevantes, abordados sob a ótica de um profissional com arte e história, registra um conselho de grande utilidade aos estudantes da área: começar a trabalhar o mais cedo possível na atividade pode não ser o mais importante; o mais importante geralmente reside no estudo e acúmulo de conhecimento, créditos indispensáveis para o sucesso na carreira. 4. Em artigo no The São Paulo Times, edição de fevereiro passado, Agnelo Pacheco, presidente da Agnelo Pacheco Comunicação, critica de forma veemente os “fazedores de propaganda” que só por isso se acham criativos, segundo ele. O propmark dá um pitaco no texto: “A tecnologia não veio para facilitar? Veio. Mas, eu penso que trouxe, junto, a acomodação. Hoje, são necessários três profissionais para fazer o trabalho de um no passado. Será que no passado aqueles malucos que enfiaram a cara no trabalho eram fanáticos? Penso que não: penso que eles amavam mais o que faziam do que a maioria que faz hoje”.

são do Grupo Pão de Açúcar, acaba de deixar o conglomerado? A partir de agora, Martensen presta uma consultoria part time para o GPA. FRASES 1. “O edifício da Humanidade tem mais tijolos bons do que ruins.” (Bertold Brecht) 2. “O impossível se faz imedia-

tamente; os milagres demoram um pouco mais.” (Aviso em uma antiga marcenaria do centro de São Paulo) 3. “A linguagem política destina-se a fazer com que a mentira soe como verdade.” (George Orwell, citado por Veja, 5/3) 4. “De que se riem as hienas?” (Pergunta muito lembrada nos últimos dias no Brasil)

DORINHO

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

conexões

Mercado De autoria do senador Paulo Paim (PT/RS), PLS mira as licitações públicas

Projeto preocupa agências Alê Oliveira

por Karan Novas

m novo projeto de lei substitutivo, com relação ao PL 337/2005 – aprovado pela Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal no último dia 25 –, está preocupando alguns dos principais gestores ligados ao mercado publicitário. O PLS, de autoria do senador Paulo Paim (PT/RS), poderia afetar significativamente a forma de atuação das agências de publicidade dedicadas às contas públicas. Pela base do projeto, as licitações para contratação de parceiros de publicidade passariam a dar maior peso ao valor cobrado pelo serviço, diminuindo a relevância da criatividade e do planejamento. Atualmente, o peso entre a proposta técnica e de preço é de 50% para cada. Porém, caso o PLS se torne lei, a divisão seria revisada para 70% de peso para o preço e 30% para a técnica – o que geraria automaticamente um movimento predatório de derrubada dos valores cobrados, visando a conquista das contas. Outro ponto defendido por Paim é a formação de consórcios de agências para o atendimento, dividindo a responsabilidade entre criação, planejamento e compra de mídia entre diversos players – bem como a verba e a remuneração. Segundo o senador, conforme citação no Informe do Senado, um dos principais incentivos para o projeto é “combater a impunidade e a corrupção”, já que “os maiores problemas no erário ocorrem principalmente via empresas de publicidade e propaganda”. Vale lembrar, porém – conforme analisou Fernando Vasconcelos, membro da Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas

Barsotti: projeto tem poucas chances de ser aprovado

de Marketing e Propaganda) e especialista no mercado do Distrito Federal, que menos de 1% dos orçamentos gerais de municípios, Estados e do país geralmente é dedicado a este fim.

Desconto PaDrão Outra questão extremamente preocupante em relação ao assunto é a ideia do senador Roberto Requião (PMDB/PR) para complementar o PLS. O político cogita incluir o Desconto Padrão – definido pela Lei 12.232 e reforçado pelas normas-padrão que regem o mercado publicitário – nas nego-

ciações. A proposta seria de que as agências repassassem parte de sua comissão legal ao contratante público, reduzindo os custos dos serviços prestados. Curiosamente, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) lançou na semana passada um livro que simplifica e resume as regras para atuação em compliance entre agências, anunciantes e veículos, tendo o desconto padrão como um dos elementos fundamentais. Caso tal proposta seja aceita, ela iria contra a própria lei vigente. Entre as principais entidades

do setor, porém, o clima é de tranquilidade. De acordo com Caio Barsotti, presidente do Cenp, o projeto tem pouquíssimas chances de ser aprovado. “Tem gente assustada no mercado, mas não é necessário. Para se tornar lei – ou emendar uma lei vigente, como é o caso –, um PL passa por uma série de comissões, entre Senado e Câmara, podendo ainda ir para o Plenário. Para ser aprovado, ele ainda tem que estar em linha com a Constituição Federal, entre outras definições – o que não é o caso. Além disso, a comissão que aprovou este projeto não tem ligação direta com a matéria”, esclarece. O presidente do Cenp aproveita para reforçar a relevância da autorregulamentação publicitária, defendida por praticamente todos os players e atuantes no setor. “Fizemos o livro que esclarece as normas-padrão para facilitar o entendimento geral, pois percebemos que muitos atuantes no mercado não conhecem 100% das práticas. E se quem atua no negócio às vezes não sabe de tudo, não me surpreende que alguém de fora, mesmo um senador, não tenha conhecimento pleno do impacto negativo que uma lei como essa poderia ter”, reforça. Para tranquilizar o mercado, Barsotti destaca ainda ter o conhecimento de que representantes da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), entre outras, já estão em contato com os responsáveis para esclarecer a inadequação da proposta. “Devemos dormir sempre com um olho aberto, mas cabe uma tranquilização sobre esse assunto, já que as entidades que representam agências e veículos estão atentas e atuantes nesse sentido.”

GafIsa “Com relação à reportagem publicada no último dia 24, edição nº 2487, gostaríamos de esclarecer que a Africa Zero – unidade de negócio da agência Africa – está trabalhando com a Gafisa em um projeto específico. E que a empresa continua com o processo de definição de sua nova agência de publicidade. Gostaríamos de nos desculpar por quaisquer mal-entendidos causados pelas informações fornecidas pela Africa ao propmark. Atenciosamente”, Luciana Munaretti Diretora de Comunicação Corporativa São Paulo – SP

Professor “Diferentemente do que foi mencionado na nota ‘Cuidado com a foto’, publicada na coluna Breaks e Afins, na edição do último dia 17, a linha criativa da campanha

da Universidade Anhembi Morumbi não tem como mote colocar o rosto do professor ‘dentro’ do tablet, mas sim retratar a carreira de pedagogia, valendo-se da utilização de elementos que compõem uma sala de aula infantil, ambiente de trabalho do futuro profissional. Além disso, esclarecemos que a campanha é assinada pela agência Explícita e não pela Peralta, como foi informado na nota.” Universidade Anhembi Morumbi São Paulo – SP

errata A agência que criou a campanha para a Universidade Anhembi Morumbi, sob o conceito “A única diferença é que a sala de aula fica nas suas mãos”, publicada na coluna “Breaks e Afins”, da edição 2486, de 17 de fevereiro de 2014, foi criada pela Explícita e não pela Peralta, como informa o texto.

InterVaLoInterV Divulgação

“em busca da balada perfeita”, da 51 Ice, ganhou reforço com campanha (foto) criada pela Loducca. Dando continuidade ao conceito baseado na hashtag #ICE, o objetivo da ação, estrelada pelo cantor Paulo Ricardo e pela apresentadora Nicole Bahls, é mostrar que a bebida é ideal para todo e qualquer mo-

mento de diversão. Sob o título “Hipopótamo”, campanha teve criação de Cesar Peña e Thiago Bocatto, com direção de Cássio Moron, Fábio Saboya e Sergio Mugnaini. A direção geral de criação é assinada por Guga Ketzer. A produtora do filme é Fat Bastards, com direção de Alaska.

cannes lions 2014

Festival tem novidades em três prêmios

epois de apresentar a nova área de Product Design e realizar mudanças em Cyber, o Cannes Lions divulgou novidades em três de seus prêmios especiais. A principal delas é a criação do troféu de Rede Regional do Ano. A premiação complementará o título de Network of the Year (Rede do Ano), que considerava o resultado global das pequenas, médias

e grandes agências integrantes de uma mesma rede. Agora, atuações locais também terão sua distinção – assim como acontece entre a Agência do Ano e a Agência Independente do Ano. Outra mudança importante é na Palm d’Or, prêmio dedicado à empresa de produção mais premiada durante o festival. De acordo com a nova regra, uma produtora só receberá a distinção em questão tendo

realizado ao menos dez inscrições nas áreas que contam para o título, sendo elas Film, Film Craft e Branded Content & Entertainment. Outra mudança está na contagem dos pontos: antes, eram considerados apenas os dez trabalhos mais premiados e, agora, todos serão contabilizados – mantendo base de cálculo semelhante à aplicada para o título de Agência do Ano, com limite de dez pon-

tos para shortlists em cada área e pontuação de dez para Grand Prix, sete para Leão de ouro; cinco para prata, três para bronze e um para finalista. A terceira e última mudança entre os prêmios especiais tem a ver com o título de Agência de Mídia do Ano. Ele deixa de existir com essa nomenclatura, passando a ser entregue como Rede de Mídia do Ano. Com isso, o

prêmio não será mais individual e, sim, para a rede especializada em mídia que obtiver melhor desempenho. No novo regulamento, agências que não sejam especializadas em mídia não terão pontos contabilizados para esse título, levando-os para somar na disputa do troféu de Agência do Ano – para o qual o Media Lions não contava até o ano passado. “Como é comum quando re-

alizamos mudanças no Cannes Lions, consultamos amplamente os líderes da indústria para termos certeza de que continuamos relevantes e refletindo as evoluções do negócio ao redor do mundo. Esses ajustes nos prêmios especiais não são exceção”, destacou Terry Savage, chairman do Cannes Lions, em comunicado. O festival acontece entre 15 e 21 de junho, na Riviera Francesa.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

Mercado Segundo diretor da rede hoteleira, a Copa do Mundo não será a grande responsável pelo crescimento do grupo no país em 2014

Transamérica reforça setor de eventos

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

e depender de Heber Garrido, diretor do resort Transamérica Ilha de Comandatuba e do Transamérica Hospitality Group (THG) – conglomerado do Grupo Alfa que administra 21 empreendimentos hoteleiros espalhados pelo país –, Honduras terá ótimas instalações para se preparar para a Copa do Mundo de 2014. A seleção, maior zebra de um grupo que conta com a favorita França e também Suíça e Equador, não deve passar da primeira fase do Mundial. Mas terá a oportunidade de ficar em um dos mais recentes empreendimentos da holding – o Transamérica Executive Porto Feliz, inaugurado no final do ano passado e que está a pouco mais de 100 quilômetros da capital paulista. Porém, a Copa do Mundo não empolga o executivo. “O Mundial pode até servir como vitrine de negócios para o mercado corporativo, seja o setor de incentivos ou de eventos. Porém, as outras áreas não param, e a Copa pode inclusive espantar o turismo de negócios do país”, afirma. “Este ano, por exemplo, projetamos um crescimento de 7% ante os 5% atingidos em 2013. Mas isso é pelo crescimento da rede como um todo, não por causa do futebol”, esclarece, falando que a ocupação média será a mesma de 2013 – em torno de 66%, apenas trocando um pouco o público de negócios pelo de turismo, mas sem grandes variações. Tanto que não existe nenhum investimento específico da rede visando a Copa do Mundo, apesar de que hotéis da rede irão abrigar a imprensa alemã, no Rio de Janeiro, e ela será a “casa” da Visa, um dos patrocinadores oficiais do evento, em São Paulo. “A nossa estratégia foi traçada exclusivamente para atender à demanda corretiva do ano. Continuamos

Garrido: estratégia é atender à demanda corretiva do ano

Transamérica Ilha de Comandatuba: um dos principais polos de turismo e eventos do país

investindo muito em pessoas. Um dos desafios de nossa indústria é justamente reter profissionais. Tecnologia também, onde possibilitamos hoje check in e check out mobile. Já em termos de ativo, nosso último investimento foi em um novo centro de convenções no hotel de Comandatuba, onde injetamos R$ 30 milhões. Em 2013, os eventos cresceram 70% dentro de nosso negócio, e saltaram de uma representatividade de 30% para 50%”, revela Garrido. Desde sua inauguração, Hotel Transamérica São Paulo: famoso por abrigar o circo da Fórmula 1 o Hotel Transamérica Ilha de Comandatuba, na Bahia, é um Transamérica Hospitality Group), foi uma corrida de apelo muito dos principais resorts do país. Seu na zona sul paulistana, e que fi- maior”, afirma o executivo, lemcampo de golfe foi eleito recente- cou famoso em anos passados por brando que no ano passado a temmente o melhor do país pela con- abrigar praticamente quase todos porada já chegou decidida ao país, ceituada revista americana Golf os pilotos que vinham ao GP Bra- com o título antecipado do alemão Digest, e possui “mimos” como sil de Fórmula 1, até pela proximi- Sebastian Vettel. Além, é claro, da pista exclusiva para jatos execu- dade com o Autódromo de Interla- falta de pilotos brasileiros brigantivos. Outro carro-chefe da rede gos. Os pilotos continuam vindo, do por posições de destaque. Em relação às estratégias de é o Hotel Transamérica São Pau- mas o fluxo de turismo para o GP lo (cidade que abriga também a caiu. “Ainda temos ocupação de marketing, a rede concentra seus maioria dos empreendimentos do 100% durante o evento, mas já investimentos em mídia impressa

e, principalmente, digital, com atuação prioritária nas redes sociais. Mas o principal canal de interação com o público é por meio de eventos, ainda mais na unidade de Comandatuba. Casos do “Comandatuba Music Festival”, realizado em janeiro e que é um festival destinado ao público adolescente; e, em julho, o “Milan Soccer Comandatuba” e o “Fashion Weekend Kids”. O primeiro, uma clínica de futebol em parceria com o poderoso time italiano. E, o segundo, um evento de moda onde as crianças participam de oficinas relacionadas ao meio, com o aval de grifes infantis. Quanto aos preços durante o Mundial 2014, algo que está sendo amplamente criticado na mídia e redes sociais, Garrido diz que realmente há abusos. Mas que o importante é que o preço seja justo e de acordo com a oferta e demanda do mercado. “Os hotéis terão que ter uma estrutura

maior e sofisticada para atender o público de fora. É normal que os preços se elevem um pouco. Como foi mais caro ficar hospedado em Nova York este ano na época do Super Bowl”, diz. Para os próximos anos, o executivo espera crescimento em alguns hotéis da rede, caso do Transamérica Prime Barra, na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro, que deve ter sua oferta dobrada até 2016 – afinal, ao contrário da Copa, os Jogos Olímpicos irão ocorrer em apenas uma cidade. E em Recife, onde são projetados mais quatro mil quartos na cidade. As cidades de Indaiatuba e Taboão da Serra, em São Paulo, e Cuiabá, capital mato-grossense, também ganharão suas unidades, assim como o Guarujá, no litoral paulista. Toda essa estrutura coloca a rede como a sexta maior hoteleira do país – porém, com operação 100% nacional. “O que precisamos é olhar para o turismo com maior seriedade. Priorizá-lo como indústria. E não cabe apenas a nós esse papel, mas principalmente ao governo e órgãos competentes”, conclui Garrido.

Agências Presidente da Grey Brasil fala sobre as mudanças provocadas pela tecnologia

madia “Meu território é outro... faço parte da manada que corre para o impossível.”

Lya Luft

Outlets e O efeitO

Longo analisa o pós-digital Divulgação

manada

Às vezes o efeito manada não passa de um pequeno susto. Outras vezes, resulta num prejuízo de proporções descomunais e insuportáveis. Em novembro de 2002 – a internet ainda muito distante do que é hoje, mas com tamanho suficiente para uma disseminação média e fulminante –, a SARS – Síndrome Aguda Respiratória Grave – fez uma primeira vítima na China. O mês era novembro. O registro impreciso e medíocre nas redes estimularam milhares de blogs e sites em todo o mundo a insinuarem uma pandemia iminente. Em menos de uma semana o pânico era geral. Os hotéis de Hong Kong, foco original da suposta pandemia, viram sua taxa de ocupação despencar de 80% para 10%. Milhares de escolas fechadas pelo mundo, e boicote a restaurantes chineses na Europa e Estados Unidos. Menos de um ano depois, constatou-se que o total de vítimas foi inferior a poucas centenas, portanto, quilômetros de distância de qualquer manifestação epidemiológica. Prejuízo estimado: US$ 100 bilhões. O chamado efeito manada, hoje também conhecido como efeito de rede, acontece todas as vezes que as pessoas reagem e se comportam de uma mesma forma diante de uma determinada situação, deixando-se levar ou conduzir pelo comportamento de outras pessoas ou instituições, supostamente melhor informadas. O que não faz o menor sentido, no entanto, é constatar o efeito manada no território corporativo. Ainda recentemente, alertamos em nossos comentários que a “onda dos clubes de compras ou descontos” era um dos mais bizarros e absurdos efeitos manada de todos os tempos. E pontuávamos: “Não sobrará pedra sobre pedra” das milhares de empresas que foram abertas no mundo inteiro. Infelizmente estávamos certos e hoje a meia dúzia que restou tenta, desesperadamente, se reposicionar para sobreviver. Leio agora nos jornais que “a bola da vez” são os outlets. Num país que levou três décadas para ter um primeiro que verdadeiramente merecesse essa denominação depois de inúmeras tentativas malsucedidas. O Outlet Premium São Paulo, inaugurado em julho de 2009. E que só vingou porque finalmente os fabricantes adotaram um comportamento adequado e consistente com o conceito, devidamente policiado pelos empreendedores do outlet. Neste momento, fala-se em duas dúzias de novos outlets; mais que ter ou não público para tanto, existiriam fabricantes, marcas e produção capazes de corresponder às expectativas que serão geradas nas pessoas? Seguramente não. E aí, e de novo, dos 24 novos restarão no máximo dois ou três e milhões de pessoas decepcionadas com expectativas não correspondidas. Pior ainda, dentre os novos empreendedores, empresas que não têm a mais pálida ideia, cultura, conhecimento de varejo e decidem investir por supostas “afinidades inerentes”, como se isso existisse. Assim, e brevemente, nas principais estradas do país, esqueletos precoces e abandonados do que pretendeu um dia ser outlets... famadia@mmmkt.com.br

omo as áreas de comunicação e marketing das empresas e as agências estão, na prática, se adaptando às profundas mudanças provocadas pelo avanços tecnológicos e da telecomunicação? É essa pergunta que o presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, Walter Longo, tem procurado responder no momento em que, segundo ele, o mundo está revendo alicerces analógicos para construir o digital. “Temos que nos preocupar com a gestão de marketing na era pós-digital. E quando eu defino o atual momento como pós-digital é porque já temos uma geração de consumidores que nasceram na era digital. A tecnologia deixou de ser novidade”, diz. “E as mudanças estão cada vez mais rápidas. Se antes as empresas e marcas precisavam ter ‘armas digitais’, como um número de seguidores no Facebook, por exemplo, hoje elas devem ter ‘alma digital’, trabalhando com sistemas colaborativos. As agências devem também gerir os negócios dos clientes, não só a comunicação”, completa. Segundo o executivo, há alguns conceitos que marcam este atual momento. Casos de efemeridade, multiplicidade, sincronicidade e tensionalidade. “Hoje tudo é efêmero. Nada mais é permanente. Temos um volume enorme de marcas que surgiram e morreram na era digital, por exemplo. Redes sociais aparecem e substituem as anteriores. O que era importante perde relevância, e cada vez mais em uma velocidade maior. E mesmo assim nós continuamos a mensurar resultados há 30 anos do mesmo modo”, ressalta Longo, falando sobre efemeridade. “Quando você entra em uma freeway tem

Walter Longo: “almas digitais” no lugar de “armas digitais”

que aumentar a velocidade, caso contrário vão passar por cima de você. Hoje temos que saber também a hora de sair desta freeway, e de forma tão acelerada quanto a que entramos”, diz. Em relação à multiplicidade, Longo lembra que já não estamos mais em um momento em que a mídia se resumia a algumas opções. Hoje existem centenas de oportunidades, com a internet influenciando a maneira como as pessoas consomem as mídias tradicionais, casos da TV e dos meios impressos, por exemplo. “Com isso temos que

criar novos conceitos de medição e avaliar resultados num ambiente em que um veículo afeta o outro”, explica. Já sobre sincronicidade, o executivo lembra que as pessoas “não são”, e sim “estão”. “O banco de dados está se transformando em banco de fatos, onde é preciso trabalhar com algoritmos que definam as pessoas no atual momento em que vivem. Quando casam, os consumidores precisam de determinados produtos, quando têm filhos, de outros. É preciso saber o que ofertar de forma personalizada”, afirma.

Por fim, tensionalidade, para Longo, é essencial para as marcas no mundo de hoje. “As marcas sofrem de déficit de atenção. E precisam de uma dose de tensão para gerar essa atenção. Quanto mais características opostas as marcas possuem dentro delas, maior a tensão gerada ao consumidor”, explica, lembrando do conceito criado pela Grey para a SulAmérica Seguros no final do ano passado – “A vida é imprevisível, e isso é muito bom”. “Criamos uma tensão, que é essa brincadeira de falar de imprevisibilidade, algo que pode assustar, por se tratar do desconhecido, com o fato dela ser boa. Como viajar para onde não se conhece e acabar encontrando o lugar onde vai morar no futuro.” Longo diz que o cérebro busca o tempo todo por nexos, porque são confortantes, tranquilizam. Mas, por outro lado, uma marca, se entrar nessa onda, pode se tornar uma paisagem. “A marca só não pode confundir tensionalidade com esquizofrenia. Ela precisa de certa dose de tensão para chamar a atenção, mas nunca de forma forçada, fugindo de seus atributos”, ressalta. “E também precisa ser mais didática em sua comunicação. Hoje, as pessoas, quando estão em dúvida sobre uma compra, perguntam aos amigos nas redes sociais. Outro fato comum é encontrar na internet vídeos tutoriais explicando o funcionamento de determinado produto feitos pelos consumidores. Por que as marcas não usam seus canais de comunicação – e se preciso até mídias pagas – para tais funções?”, questiona, novamente remetendo ao fato de que as empresas não precisam mais de armas na web. De nada adianta os canais proprietários se as marcas pretendem ainda apenas conquistar likes em vezde usufruir ao máximo da relação com os consumidores. D M D

SĂŁo Paulo, 10 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

Pesquisas Segunda edição do projeto “Truth About Street”, da agência, foi dedicada a analisar os microempreendimentos da AL

McCann desvenda pequenos negócios

Fotos: Divulgação

Profissionais de diversas áreas da brasileira WMcCann foram a pequenos estabelecimentos comerciais de São Paulo e do Rio de Janeiro, casos de bares, lanchonetes, salões de beleza e pequenas lojas

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

esde o ano passado, um dia por ano, cerca de duas mil pessoas do grupo McCann na América Latina – da diretoria aos office boys – vão às ruas entrevistar pessoas sobre um determinado tema para o projeto “Truth About Street – na trincheira”, um levantamento que faz parte do “Truth About Street” e que foge dos padrões tradicionais e busca temáticas intocadas pelas empresas de pesquisas. O resultados servem para inspirar agência e clientes a pensarem o futuro. A primeira experiência foi em 2012, e o tema escolhido foi “Comida de rua”. Agora, acaba de ficar pronta a segunda edição do projeto, desta vez dedicado a analisar os pequenos negócios em suas várias dimensões. Para isso, foram ouvidos 1,3 mil donos de pequenos negócios nos segmentos de alimentação e beleza no Rio de Janeiro e em São Paulo. “O projeto nasce da crença da McCann de que a verdade está na cultura popular e nas ruas. Os funcioná-

rios saem do conforto da agência para as ruas porque têm um olhar diferente dos pesquisadores tradicionais. Por não serem profissionais da área, trazem coisas novas e frescas do ambiente dos pesquisados, o que enriquece muito o trabalho”, afirma Flávia Campos, diretora de planejamento da WMcCann e coordenadora desta edição do projeto no país. O segmento da economia escolhido para a pesquisa representa, em alguns países, mais de 50% do PIB, 40% dos empregos e atrai quase 50% dos jovens entre 18 e 24 anos. Dados do Sebrae apontam que os pequenos empreendimentos representam 99% dos negócios no país e respondem por 25% do PIB, além de 40% da massa salarial e 70% das novas vagas de empregos geradas. No Brasil, 600 profissionais da WMcCann do Rio e de São Paulo foram a pontos de vendas como bares, restaurantes, cabeleireiros e mercearias – estas, a última trincheira na guerra das marcas pela preferência do consumidor – ouvir empresários sobre sua autopercepção como empreendedores, a visão do próprio negócio, seu conhecimento de mercado e a

relação com as marcas que comercializam. Com outros países da América Latina, foram realizadas mais de 3,5 mil entrevistas, sendo mais de 1,3 mil no país, sempre compreendendo as quatro dimensões de análise e combinando dados quantitativos e qualitativos.

PAÍS DO PRESENTE Definitivamente, o conceito de “país do futuro” aterrissou e transformou-se em “realização aqui e agora”. Isso contribuiu para o desejo das pessoas de construir seus próprios negócios no lugar de vincular-se a grandes corporações. Temos, mais do que em outros países da América Latina, a crença de que “agora é possível”. O que chamou a atenção no levantamento da McCann foi justamente a elevada autoestima dos microempresários. “Quando vemos um país onde existe uma grande desigualdade social e 44% dos jovens sonham em ter o próprio negócio, entendemos que temos muito o que aprender a respeito deles. Eles sonham e querem a oportunidade de crescer, de ser independentes, cuidar da família, fazer o novo”, afirma Flávia.

O sonho de ter 13º salário, benefícios e trabalho em multinacionais vem sendo substituído por esse desejo de independência “pelas próprias mãos”: 33% destacam o valor de tomar suas próprias decisões e, 18%, o de gerenciar seu tempo. Acima de tudo, a maioria abre seu próprio negócio buscando assegurar o bem-estar e o progresso da família (42%) e a estabilidade econômica (13%). A realização pessoal é responsável por 29% da motivação dos empreendedores. O reconhecimento social é uma importante mola propulsora do empreendedorismo. Para 35% dos que investem em seu negócio, a sociedade reconhece a importância de seu papel e de seu trabalho duro (30%), enquanto 16% consideram que sua empresa é um orgulho para sua família e permite que sejam mais respeitados pelas pessoas.

RELAÇÃO COM AS MARCAS Se por um lado os empreendedores ouvidos pela pesquisa têm uma relação calorosa e próxima com seus clientes, a relação com as marcas costuma ser estritamente transacional.

Segundo os entrevistados, as marcas estão interessadas apenas em seus negócios, não no progresso do pequeno empreendedor. “Costumamos dizer que a última trincheira de contato das marcas com o consumidor é no varejo. E em especial no pequeno varejo, que é muito grande no Brasil e onde o dono do estabelecimento é mais um amigo das pessoas que compram na sua loja. Por isso, sua visão das marcas é muito valiosa. Eles influenciam a rede de amigos que compram ali. Acreditamos que essas pessoas têm sido esquecidas pelas grandes corporações”, destaca Flávia. Segundo o estudo, 11% dos empreendedores dizem formar um time com os fornecedores e as marcas. Ao qualificarem o que de melhor as marcas faziam em seu relacionamento com eles, os donos de pequenos negócios apontaram o uso de propaganda como arma de venda (28%), as formas de pagamento oferecidas (23%), os incentivos para manter seus produtos no catálogo (19%), sua força de venda (15%) e o mobiliário e o material de merchandising para a exibição de seus produtos (15%).

“L’Oréal e Coca-Cola são as marcas que lideram toda a pesquisa, consideradas as mais rentáveis e com quem os empreendedores têm a melhor relação. De maneira geral, a pesquisa mostrou um alto percentual na categoria ‘Outros’, o que pode indicar a presença de marcas locais não relacionadas nas opções pesquisadas, ou marcas pequenas, eventualmente não consideradas concorrentes das grandes marcas, mas que devem estar fazendo um bom trabalho de relacionamento e negócios com esses comerciantes”, explica Flávia. Informações como essa são, segundo a executiva, a grande riqueza do estudo, que poderá servir de ponto de partida para uma série de projetos envolvendo os clientes da McCann, casos de Nestlé e Colgate, por exemplo. A pesquisa é apresentada para os clientes e também usada em ações de prospecção. “Acreditamos que o estudo pode ajudar a mudar alguma coisa. Principalmente para que grandes empresas tratem o pequeno varejo com a devida importância. Trazê-los para perto porque eles são, de fato, muito importantes”, conclui.

Campanhas Marca volta ao MMA em trabalho da Neogama/BBH

lu l a v i e i r a

Carnaval radiCal Foram horas de cirurgia com o auxílio da tecnologia mais avançada Eu trabalhava no centro do Rio, em um prédio de frente para a construção do Edifício Avenida Central, na esquina da Rio Branco com a Almirante Barroso. No térreo do prédio funcionava um restaurante com algumas mesas na calçada, atendidas pelo mais sábio dos garçons, o Manolo, que servia as gororobas produzidas na cozinha enriquecidas por doses de filosofia – comentários sobre a vida que não esqueço até hoje. Num sábado, pensando numa enorme campanha para o Banco Nacional, fui trabalhar e na hora do almoço resolvi enfrentar o prato do dia do restaurante: uma feijoada chamada de suculenta no cardápio e de gordurosa pra caralho na sutil e precisa definição do Manolo. Não era propriamente uma crítica, mas uma proposta para cortar esse excesso de matéria graxa era uma caipirinha caprichada no limão – feita com adoçante artificial, para não engordar. Estava às voltas com um rabinho quando desabou a marquise da obra do Avenida Central, matando na hora um passante. Era a própria música do Chico, aquele cadáver jazendo no meio do tráfego atrapalhando o sábado. Comentamos, Manolo e eu, esses acontecimentos que podem mudar num instante a história de nossas vidas. Um segundo a mais, um segundo a menos, o morto estaria vivo e teria chegado em casa com a sacolinha de papel que tinha nas mãos, embrulhando uma lata de Goiabada Peixe. Ficaram esperando em vão em algum lugar da cidade uma mulher e um queijo minas. A cena do morto e a nossa conversa não me saíram da cabeça. A rapidez com que tudo pode mudar de rumo foi uma ideia que me perseguiu nos dias que se seguiram. Por incrível que pareça, na semana seguinte, eu estava atravessando a mesma Avenida Rio Branco quando um enorme caibro despencou da obra e veio cair aos meus

pés. Por centímetros teria me atingido e eu teria virado saudade instantaneamente.

Fotos: Divulgação

Essa história me veio à memória no sábado de Carnaval, quando me vi na sala de cirurgia de um hospital em Belo Horizonte, cercado de médicos, me preparando para uma delicadíssima cirurgia no ombro. Até dois dias antes eu me preparava para passar o Carnaval tranquilamente na casa de minha sogra em Minas, numa interminável e deliciosa sucessão de almoços e jantares nas casas dos cunhados, gente chegadíssima a uma comida mineira, cachaças insuperáveis e conversas da maior qualidade. Na noite anterior à viagem, fui tomar um copo de água na cozinha, escorreguei, caí e rompi os tendões do ombro, destruindo a funcionalidade do manguito rotator. Ou seja, perdendo completamente o uso do braço direito. Um primo de minha mulher é um dos gênios da reconstrução de ombros, cotovelos e calcanhares, o mineiro Dr. Ildeo Almeida; e já que estava indo a Belo Horizonte, continuei indo. Só que em vez de Lagoa Santa aportei diretamente na Emergência do Hospital Felício Rocho. Foram horas de cirurgia com o auxílio da tecnologia mais avançada. Dr. Ildeo é um gênio e conseguiu pinçar os tendões arrebentados e remontou meu braço. Vou voltar a ter os movimentos dentro de 60 dias. Até lá andarei preso numa tipoia e dependo dos outros para as coisas mais simples, como cortar a comida no prato, me vestir, calçar os sapatos e as meias. Foi um segundo, um único segundo que fez a diferença no meu Carnaval. Mas, diante de outras traquinices do destino, vendo nos jornais os segundos que custaram vidas, os instantes que arrasaram famílias inteiras, as balas perdidas e os carros na contramão, ouso dizer que tive sorte. lulavieira@grupo5w.com.br

RODA VIVA

A Lowfat anuncia a contratação dos diretores de arte Eder Geraldino, ex-Grupo Promex e Go! Comunicação, e Lucas Aguiar, ex-DM9DDB e Rede106, para a área de criação, que também ganha o reforço do redator Ricardo Montenegro,

Bruce Buffer protagoniza filme de Renault Duster

que tem passagens por agências como Ogilvy e Bullet. Já para o atendimento chega Paula Jaeger, que vem do mercado anunciante, onde atuou como gerente de negócios em empresas como Inovacel e Unitfour.

No comercial, o carismático apresentador do UFC incentiva as pessoas a encarar seus desafios

epois de se aproximar do MMA com o filme “Folgado”, em 2012 – quando reuniu os lutadores Anderson Silva, Minotauro, Mauricio Shogun, Lyoto Machida e Wanderlei Silva –, a Renault volta a ligar o Duster ao mundo das artes marciais. Desta vez trazendo Bruce Buffer como protagonista, o carismático apresentador da maior modalidade do esporte, que destaca agora as características do modelo em filme criado pela Neogama/ BBH.

No comercial, intitulado “It’s time” – bordão clássico de Buffer antes dele apresentar a luta principal nos eventos do UFC –, ele aparece em situações inusitadas, incentivando as pessoas a encarar seus desafios. Entre elas está a de um pai que fica na dúvida sobre assistir ao parto de seu filho; e um homem que se prepara para saltar de uma ponte em bungee jump. A peça é encerrada com a assinatura “Renault Duster. Tem desafio, a gente encara”. A campanha conta ainda

com peças de mídia impressa trazendo personagens como a surfista Maya Gabeira e o alpinista Waldemar Niclevicz, acostumados a encarar desafios. A criação é de Daniel Martins, Felipe Massis, Isabella Paulelli e Alexandre Gama, que também assina a direção de criação ao lado de Márcio Ribas. Produção da PBA Cinema/Produtora Associados, com direção de cena de Felipe e Mayra Gama. Trilha assinada pela Raw Audio.

SĂŁo Paulo, 10 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

Mercado Empresas afirmam que período foi movimentado e que anunciantes estão antecipando projetos por causa da Copa do Mundo

Primeiro bimestre surpreende agências Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

pesar da cautela dos anunciantes neste começo de ano, como destacou João Batista Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em entrevista ao propmark (veja matéria na página 9), e do cenário econômico ainda incerto neste ano atípico, com Copa do Mundo e Eleições, algumas das principais agências de publicidade do país afirmam que o primeiro bimestre de 2014 foi movimentado e superou as expectativas. A Publicis, por exemplo, reporta crescimento em relação ao mesmo período de 2013, mas não revela números. “Foi positivo, acima da expectativa. Tivemos um janeiro e fevereiro bem movimentados com crescimento em relação ao mesmo período de 2013. O bimestre surpreendeu positivamente. O que a gente não sabe é se houve uma antecipação e se o acerto de contas pode vir no decorrer do ano”, declara Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil. De acordo com o executivo, o crescimento se deve à conquista de algumas concorrências internas, dentro dos próprios clientes, e também a incrementos de investimento de clientes. Para Rodrigues, o consumidor brasileiro anda muito nervoso. “A repercussão (negativa) com a Adidas e Friboi mostra um consumidor impaciente, nervoso, não sei se isso é reflexo de um povo que está à beira de um ataque de nervos e que pode culminar na Copa”, diz ele. Uma constatação é de que muitos projetos de comunicação estão sendo antecipados devido à Copa, o que leva a crer que os anunciantes estão se programando mais. “Muitos projetos estão sendo antecipados para não cair na época de Copa. São projetos que não necessariamente estão ligados ao Mundial. Os clientes estão mais pragmáticos, trabalhando com mais programação. Isso causou um bom começo de ano, uma boa largada”, destaca Pablo de Arteaga, sócio e vice-presidente de atendimento e operações na Leo Burnett Tailor Made. Para Arteaga, 2014 será um ano que não vai caber em si mesmo de tanta coisa que vai acontecer. “É inegável que a Copa jogará lenha na fogueira. Mas independentemente da Copa e da economia, o Brasil continua nos centros dos planos de qualquer multinacional. Também não acho que haverá enorme ressaca depois da Copa. Acho que os projetos continuarão acontecendo.

Hugo Rodrigues, da Publicis: acima das expectativas

Pablo de Arteaga, da Leo Burnett: bom começo de ano

Paulo Gregoraci, da WMcCann: ano melhor do que 2013

Fernando Figueiredo, do TalkabilityGroup: ritmo acelerado

Para a agência isso gera muitos projetos ao mesmo tempo. A agência está fervilhando.” O VP da Leo também salienta que cada vez mais o mercado brasileiro terá uma realidade competitiva maior. “Em todas as categorias a competitividade está aumentando muito com novos players. Isso é uma realidade, não é má notícia, e quem encarar como má notícia não tem espaço nessa nova realidade, mais dura, rápida, técnica. Por isso estamos cada vez mais investindo em shopper, digital, treinamento, porque a empresa tem que ser cada vez melhor”, pontua ele.

MÊS A MÊS A tese de que existem muitos anos dentro de 2014 reforça o estado geral de atenção vivenciado pelo mercado. “Os anunciantes, assim como nós, estão olhando para o ano mês a mês. Tivemos esse período de Carnaval, o pré-Copa, vamos ter o ano Copa, o ano pós-Copa, o pré-Eleição e o ano Eleição. O que posso falar da fase pré-Carnaval é que foi boa, mas com clientes um pouco apreensivos com o futuro”, ressalta Marcio Santoro, copresidente da Africa. Segundo o executivo, a performance da agência no primeiro bimestre foi semelhante,

se comparada ao mesmo período do ano passado. Para Paulo Gregoraci, COO da WMcCann, 2014 será um ano ligeiramente melhor do que 2013. “Mas que terá de ser acompanhado de perto para que oportunidades que possam vir a fazer a diferença não sejam perdidas”, avalia ele. O executivo conta que a WMcCann deve crescer 7% no primeiro trimestre, em relação ao mesmo período do ano passado. De acordo com ele, o negócio cresce em função de um incremento dos clientes atuais, mas principalmente devido a novos clientes, como Flora e Seara,

que iniciaram o ano com campanhas robustas, estreladas respectivamente por Malu Mader, para a marca Minuano (Flora), e por Fátima Bernardes, para Seara. Apesar da percepção de que o ano atípico pode atrapalhar os negócios, há quem acredite no contrário. “A Copa e o calendário de datas sazonais do ano tendem sim a ajudar a deslanchar os negócios”, afirma Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA. Porém, o executivo destaca que a Eleição sempre traz com ela cautela. “Seja pelo volume de comunicação ruim ocupando horário nobre na propa-

ganda eleitoral gratuita, seja pela apreensão do resultado e previsão do futuro nos negócios de todos os clientes do nosso mercado. Isso pode gerar espera, retração e diminuição de investimento ou postergação. Esses motivos combinados atrapalham o ritmo do ano”, acredita. Outra observação feita pelo presidente da Lew’Lara é que o timing este ano é absolutamente crucial e provocará concentração dos investimentos. “Se o anunciante está ligado à Copa, vai concentrar no período da Copa. Se é um concorrente de uma marca ligada à Copa, vai fazer guerrilha antecipando a chegada da Copa e até durante nos meios possíveis. Se não tem ligação com a Copa, entrará antes ou depois. Todos tentarão fugir um pouco da Eleição. Enfim, escolheremos os espaços em que se concentrarão os esforços, dependendo dos cenários”, indica ele. O primeiro bimestre do ano também foi positivo para as pequenas e médias agências. Esse é o caso, por exemplo, da Peppery Comunic, que conquistou no ano passado contas como a da Puma e Bolinhos Ana Maria. “No nosso caso está sendo um começo de ano além das expectativas. Tanto em relação a novas contas quanto ao volume de trabalho dos nossos clientes. Acho que isso tudo vem porque, do nosso lado, o ano não começa depois do Carnaval e o planejamento 2014 foi feito de forma bem antecipada”, conta Guilherme Pierri, CEO da Peppery Comunic. O mercado promocional é outro setor que afirma viver um período aquecido. “Desde o segundo semestre do ano passado até agora estamos num ritmo acelerado. Tivemos o melhor janeiro da história e fevereiro foi muito bom. Comparado com o primeiro bimestre do ano passado, crescemos mais de 30%”, destaca Fernando Figueiredo, presidente e senior partner do TalkabilityGroup, holding que controla as agências Bullet Promo, Bullet Eventos, Bullet Trade e InflamaRio. Para o executivo, a Copa do Mundo não está gerando aquele boom de investimento que todo mundo imaginava, mas de toda forma está movimentando o mercado. “Todos os anunciantes estão precisando vender e isso propaganda sozinha não faz. Por isso o mercado de ativação, de promoção e de eventos está bem aquecido”, conclui Figueiredo.

Produtoras têm mais orçamentos Fotos: Divulgação

Alex Mehedff, da Hungry Man: acreditamos muito no ano de 2014; a hora é agora

e um modo geral, o ano também começa bem para as produtoras. Porém, existe a ponderação de que 2014 está sendo um pouco mais difícil, com negociações cada vez mais duras e anunciantes querendo fazer uma quantidade maior de filmes com menos verba. “Aqui na Sentimental o ano começou muito forte. Seguindo o ritmo de dezembro que foi um dos melhores meses da história da produtora. Estamos prevendo um crescimento de 30% para esse primeiro trimestre em relação ao mesmo período do ano passado”, afirma Marcos Araújo, sócio e diretor-executivo da Sentimental Filmes.

Segundo Araújo, a produtora teve um aumento na receita vinda de jobs aprovados. Além disso, os pedidos de orçamento também tiveram um volume bem acima da média. “Muitas consultas e projetos orçados são relacionados à Copa, mas ainda não começamos efetivamente a produzir para ela, acredito que muita coisa ainda está por vir até junho”, destaca ele. Para o executivo, a Copa vai deixar o primeiro semestre bem aquecido. “Estamos confiantes que o desempenho nesses primeiros seis meses será determinante para batermos as metas de crescimento em 2014. Já depois da Copa, acho

que o mercado vai reagir à situação econômica do país. O segundo semestre de um ano eleitoral deixa o humor da economia mais sensível, e consequentemente o nosso mercado reage a isso. Acredito que não vamos manter a curva de crescimento do primeiro trimestre, muito por conta desse segundo semestre. Mas nossa meta é crescer ao menos 15% em relação a 2013”, conta Araújo. A Paranoid afirma estar mantendo a média do ano passado neste início de ano, talvez com a diferença do número de orçamentos solicitados. “Orçamos muito nesses dois primeiros meses do ano”, re-

Egisto Betti, da Paranoid: expectativa por um aumento de trabalhos específicos para a Copa

vela Egisto Betti, sócio e produtor-executivo da Paranoid. Na opinião do executivo, alguns anunciantes têm postergado seus investimentos para concentrá-los depois do Carnaval e mais perto da Copa do Mundo de fato. “Esperamos uma demanda mais uniforme depois do Carnaval, talvez com um aumento de trabalhos para a Copa”, destaca. Na Hungry Man, o volume de projetos também aumentou se comparado com o início de 2013. “Aqui na Hungry Man, acreditamos muito no ano de 2014 como um todo, não só antes da Copa. Estamos vendo os clientes soltarem o freio na criatividade, ousando na sua co-

municação e querendo se destacar neste sentido. A hora é agora”, diz Alex Mehedff, managing partner da produtora. No entanto, o executivo traz certa preocupação de como será a repercussão dos protestos que podem acontecer durante a Copa. “Como vimos no ano passado, a repercussão foi bastante negativa logo após os protestos, com clientes cancelando trabalhos que seriam filmados em São Paulo e/ou Rio de Janeiro.” Já Giancarlo Barone, sócio-diretor da Volcano Hotmind, ressalta que o começo de ano foi excepcional para a produtora. “Estamos bas-

tante otimistas para o fechamento deste primeiro trimestre, executando grandes projetos já aprovados, e temos vários outros em fase de aprovação, tanto para a Copa do Mundo como para o mercado imobiliário, que continua muito aquecido”, conta. Para o diretor, o mercado pode reduzir investimentos após a Copa, pelo simples fato de muitos anunciantes já terem gasto boa parte da verba anual, salvo se a seleção brasileira ganhar o Mundial. “Se o Brasil ganhar, o cenário muda completamente e o assunto Copa se estende por mais alguns meses”, finaliza. KD

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Anunciantes João Batista Ciaco deixa a presidência da ABA e diz que este ano começou com muita cautela e tende a ser mais duro, tenso

“Vamos buscar resultado a todo custo” Alê Oliveira

Diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat há 12 anos, João Batista Ciaco deixa a presidência da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) no próximo dia 24, após duas gestões – de 2010 a 2014 –, confiante no mercado publicitário. O novo presidente da associação deverá ser João Francisco Campos (vice-presidente de alimentos e bebidas da Unilever), que será confirmado em eleição marcada para a próxima quinta-feira (13). Em entrevista ao propmark, Ciaco faz um balanço do seu trabalho à frente da ABA, fala sobre sucessão, comportamento do consumidor e desafios do mercado na busca por resultados. Segundo ele, que participou do júri de Creative Effectiveness no Cannes Lions 2012, a palavra de ordem dos anunciantes este ano é cautela. O executivo diz que as empresas estão olhando o ano com muita atenção. "E, se temos cautela, focaremos muito em resultado, estaremos muito preocupados com eficiência e olharemos muito a forma como os gastos vão ser feitos." Ciaco destaca que em 2014 provavelmente as empresas desenvolverão mais processos de controle, de gestão e mensuração de resultados. Ainda de acordo com ele, os investimentos também serão mais pensados, estruturados e de riscos menores. Leia a seguir os principais trechos da entrevista. por Kelly Dores

BALANÇO Obviamente temos um monte de conflitos de mercado, por estarmos falando de interesses diferentes, mas acho que o que pautou essa gestão foi tentar focar nos pontos de convergência para um desenvolvimento maior do mercado, para que a gente pudesse surfar melhor na onda do crescimento do Brasil. O foco dessa gestão foi tentar valorizar e trabalhar os pontos positivos. Não que não tenha havido conflitos e uma série de negociações que foram necessárias. Mas a gente se pautou por focar nos pontos positivos, em vez de focar nos conflitos. Esse é o primeiro balanço que eu faço. Essa gestão tentou também olhar muito para dentro, para preparar o executivo de marketing, dar um pouco mais de capability para que ele pudesse melhor navegar em todos os ângulos desse mercado, que é muito particular e tem uma série de aspectos locais. Trabalhamos a capacitação dos executivos de média e alta gerência para que atuem melhor dentro do cenário mercadológico brasileiro.

ABA 21 A ABA sempre foi muito focada no eixo São Paulo-Rio e nós tentamos levar essa discussão para além desse mercado. Tivemos uma aproximação grande com a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) para realizar eventos fora do eixo Rio-SP. Abrimos o capítulo Brasília para estarmos mais próximos do principal anunciante do Brasil, que é o governo. Também para trabalhar a capacitação do profissional do governo. Acho que fomos bem-sucedidos nisso. A última coisa é o projeto designado ABA 21, que visa tirar proveito do mundo digital e fazer da ABA uma associação mais participativa e efetiva. O projeto ABA 21 trabalha os aspectos digitais e como isso pode ajudar a fazer um trabalho melhor na associação, conversar com associados que não necessariamente precisam estar presentes em todas as reuniões. Como chegar a todo mundo, como trazer outros players que não só os anunciantes para participar. O projeto ABA 21 é uma grande plataforma digital que faz com que a gente traga um outro olhar para a ABA e amplie as abrangências dos nossos trabalhos.

PONTOS POSITIVOS Eu acho que tivemos uma relação boa com todas as outras

associações. Tivemos um trabalho muito próximo ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), acho que foi muito positivo o que a gente fez, até na defesa maior da liberdade de expressão comercial, que é um interesse comum do mercado. Foi um trabalho grande com o Conar. A gente trouxe associações internacionais para nos dar respaldo em uma série de discussões necessárias ao mercado brasileiro. Trabalhamos muito conjuntamente com as demais associações. Hoje são mais de 180 projetos que circulam no Legislativo tentando de alguma maneira barrar a liberdade de expressão comercial. A gente trabalhou também muito próximo à Fenapro, à pequena e média agência. Esses aspectos foram muito marcantes nesta administração.

CONFLITOS Do ponto de vista dos conflitos, obviamente a gente teve discussões importantes com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e discutiu com a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) a questão da produção. A gente acredita que é tremendamente importante evoluir na questão da produção, porque no Brasil ainda há uma série de pontos que não evoluíram. É uma discussão grande que está acontecendo, que vai ficar para o meu sucessor, e que é importante para o desenvolvimento do mercado. Esses foram os pontos mais conflitantes. Mas não houve nenhum grande rompimento. Acho que foi uma gestão tranquila.

SUCESSÃO O que a gente fez também foi ampliar a visão de comunicação da ABA para a visão total do marketing. Ou seja, olhar todos os aspectos que estão de alguma maneira envolvidos dentro do trabalho mercadológico. Estamos fazendo um movimento de levantar o olhar da comunicação para olhar o marketing como um todo. O que essa gestão nova vai fazer com a chegada do João Francisco Campos (VP de alimentos e bebidas da Unilever), que é o candidato que deve ser eleito por aclamação no dia 13 de março, é fazer essa ampliação. É dar à ABA um caráter muito mais voltado para o marketing do que só voltado para a comunicação. Isso faz com que a gente tenha mais discussões estratégicas. Acho que essa é a direção na qual a entidade vai

preocupados com eficiência e olharemos muito a forma como os gastos vão ser feitos, nos programando com mais intensidade. Temos que olhar com muito mais atenção as escolhas que fazemos. Acho que é isso que está imperando agora.

BUSCA POR RESULTADOS Todo mundo está acreditando que pode ter coisas interessantes durante o ano, que podemos ter bons resultados, mas que serão resultados mais duros, mais perseguidos de verdade, mais buscados com intensidade como processo de eficiência, de eficácia. Acho que será um ano de batalhar mais. Será um ano de mais suor do que os anos anteriores. A gente cresceu bastante nos últimos cinco, oito anos e hoje volta ao patamar que o mundo está vivendo. Os resultados estão mais difíceis, o consumo tende a arrefecer e a classe média, que vivia no paraíso, já não tem um paraíso tão azul quanto era há algum tempo. A realidade bateu forte a nossa porta, e talvez tenha escancarado um pouco a porta, e o que temos que fazer agora é pôr a casa em ordem e trabalhar com os instrumentais que a gente tem e saber trabalhar. Eu não acho que será um ano fácil, mas não vai ser desesperador. É um ano que vai medir muito mais o risco, portanto os investimentos de risco vão ser menores este ano. As apostas nas inovações, nas coisas de risco grande vão ser postergadas, mas sem dúvida é um ano que vamos buscar resultado a todo custo.

INVESTIMENTOS

Ciaco: ano de bons resultados, não de ótimos, e muito focado em eficiência

evoluir agora, que é pensar mais no marketing em sua totalidade.

VISÃO NOVA Pelo estatuto da ABA, eu vou para a copresidência do Conselho Superior da ABA ao lado de Luiz Carlos Dutra (VP de assuntos corporativos do Grupo Votorantim). A gente sai da operação e vai para o conselho. Eu acho que, depois de quatro anos, saio da ABA com outra visão do mercado. Uma visão mais completa, profunda, que entende mais os dilemas, as dificuldades que esse mercado tem que enfrentar para crescer. É uma visão menos fantasiosa até. E me ajuda a posicionar melhor inclusive como anunciante em questões importantes para contribuir para o desenvolvimento do mercado como um todo.

VOZ DO CONSUMIDOR O ambiente em que marca e consumidor falam juntos ainda é muito recente e está em fase de trabalho para as marcas. Você tem que ter respostas prontas que normalmente demandavam processos mais longos de obtenção de respostas. Esse ambiente da conversa faz com que as marcas tenham que estabelecer processos internos muito diferentes, delegar vozes para mais gente. É um processo que está evoluindo e, se as marcas não entrarem logo nessa conversa, ela vai acontecer sem as marcas, porque os consumidores continuam falando das marcas, ninguém está mais disposto a ligar para o 0800 e reclamar de alguma coisa ou entrar no site da empresa. As marcas precisam entrar nessa conversa e participar de um jeito muito igual. E isso é muito difícil, porque a gente só sabe fazer isso ou soube até então no âmbito privado. Se eu tenho um problema, entro em contato com o consumidor e tento resolver o seu problema, e quando ele é resolvido está encerrado o processo. Resolver esses aspectos no ambiente do público ainda é uma coisa muito difícil para a empresa. Porque o consumidor não está preocupado em colocar o seu problema só para a empresa. Ele está colocando o seu problema para todo mundo. E resolver o problema perante todo mundo ainda é um procedimento que a empresa precisa aprender a fazer, são processos novos que precisam ser desenhados. E

isso não é fácil, não é uma coisa tranquila para as organizações, que se faz do dia para a noite, pois há muitos aspectos envolvidos e muita gente patinando.

REDES SOCIAIS As marcas não são humanas, não são pessoas, as marcas não se portam de forma humana e a gente tem visto muito isso de ‘vamos humanizar as nossas marcas’. O que não é verdade. A meu ver marcas são marcas e pessoas são pessoas. E são dois estatutos de relações que a gente desenha. As marcas são racionais, uniformes, constantes. As pessoas podem ser inconstantes, podem ter opiniões que mudam. Você não pode humanizar uma marca porque não faz parte da essência dela. Você não pode objetivar o consumidor como um ente racional, lógico. Como organizar isso é que vai fazer com que as empresas sejam mais rápidas ou não em trabalhar com o social e estar dispostas a discutir coisas que às vezes não são tão agradáveis.

FAZER SENTIDO O mais importante em uma campanha publicitária é fazer com que a voz da marca seja a voz das pessoas. Se antes eu falava e as pessoas ouviam e elas não estão mais dispostas a estabelecer esse tipo de relação, tenho que fazer com que aquilo que a gente fala como marca ressoe como algo que faça muito sentido para a vida das pessoas. Porque se elas gostarem e acreditarem elas mesmo se transformarão em mídias que vão propagar aquilo que estamos falando, vão elogiar, curtir, levar para frente todas as coisas que fazemos. Hoje o trabalho de marketing é compreender profundamente o que quer, o que deseja e o que espera o consumidor, e conseguir entregar, do ponto de vista da comunicação, algo que faça muito sentido e seja muito pertinente ao nosso universo de consumo. Na Fiat, temos alguns exemplos e o mais recente deles é o “Vem pra rua”, que é uma campanha (criada pela Leo Burnett Tailor Made) que não nasceu com a finalidade que adquiriu. Pelo contrário, nasceu com uma finalidade muito festiva, de comemorar o momento importante para o Brasil. Mas que de alguma maneira fez muito sentido para o que o consumidor estava vivendo, querendo e

passou a ser a voz das pessoas [a música da campanha foi usada como “hino” para convocar os brasileiros para os protestos contra a Copa, em junho de 2013]. É interessante que depois dessa campanha todos os nossos indicadores de marca estavam melhores. A gente aumentou a nossa percepção, trouxe mais público jovem para a marca, foi o menor índice de rejeição da marca Fiat no Brasil, continua líder de vendas pelo 12º ano e foi Top of Mind no DataFolha.

COPA A Copa de alguma maneira exalta um pouco a brasilidade, para o bem e para o mal, mas congrega as pessoas. Fazer com que as pessoas sintonizem no mesmo tom é muito positivo. Acho que a Copa vai trazer coisas muito positivas para o Brasil. E se as marcas conseguirem se encaixar nessa voz única que a Copa tende a trazer, nesse movimento do estar junto das pessoas, vai ser muito positivo, sejam essas marcas as patrocinadoras que vão poder se valer da Copa dentro dos estádios e tudo mais, sejam as marcas que estão fora. Acho que teremos uma visibilidade enorme do Brasil lá fora. Temos oportunidades de mídias e possibilidades de relacionamentos interessantes. E claro que temos um monte de riscos envolvidos, custos, manifestações. Do ponto de vista da marca, acho que é um momento que tem de ser bem usado, entendido, as coisas boas que a Copa vai trazer têm de ser aproveitadas.

CAUTELA O ano passado não foi fácil. Acho que a gente voltou a um patamar de trabalho mais duro, mais apertado, de budgets menores, de resultados menores, de mercados caindo. A gente vem dessa dureza que foi 2013, principalmente no segundo semestre. O começo deste ano reflete muito isso. Ainda há muita incerteza, pouca definição de como vai ser o comportamento do Brasil este ano, e muito receio. A gente tem bons investimentos nesses dois primeiros meses, mas sem dúvida é um ano que começa com cautela. Acho que cautela é a palavra de ordem para todo anunciante. Estamos olhando o ano com muita atenção. E se temos cautela, focaremos muito em resultado, estaremos muito

Se o mercado tende a cair, os investimentos tendem a ser menores. Mas não acho que será uma redução drástica do quanto as empresas investirão, de que vão ter cortes muito significativos. Não acho que é isso. Acho que serão investimentos mais pensados, mais estruturados, de riscos menores, muito mais negociados, de muito mais atenção. É um ano mais tenso, mais duro.

PERSPECTIVAS O que a gente tem dito na ABA, do ponto de vista do anunciante, é que este é o ano que provavelmente a gente vai desenvolver mais processos de controle, de gestão, mais processos de mensuração de resultados. Um ano que a gente vai arriscar menos, talvez um ano menos inovador do que os anos anteriores, do ponto de vista da comunicação, da criatividade, da escolha de meios, dos lançamentos de produtos. É um ano que tende a ser mais conservador. Mas é um ano positivo. A gente está tendo muitas perspectivas boas. O Brasil ainda tem muita coisa a explorar. Temos muitos setores ainda em crescimento. Muitas possibilidades de desenvolvimento em vários segmentos, indústrias. No geral, tende a ser um ano de bons resultados, não de ótimos resultados. Mas um ano muito difícil de trabalho e muito focado em resultado e eficiência.

CONFIANÇA Apesar de não ter mais tantas fantasias com relação ao mercado publicitário, eu saio da ABA mais confiante no mercado brasileiro. A gente pode criticar uma série de coisas, brigar por uma série de pontos, pode discordar em vários, quebrar o pau, como a gente quebra mesmo às vezes, mas esse é um mercado muito organizado, que explora muito bem todos os seus potenciais. Acredito muito nesse mercado, que a gente vá buscar novos modelos que serão modelos muito saudáveis para o desenvolvimento de todas as partes. Cada vez mais o mercado da comunicação mostra como é eficiente um bom trabalho de comunicação para os resultados gerais, de negócios da empresa. Eu saio da ABA com essa confiança. Provavelmente ao sentar só na minha cadeira de marketing vou agir com muito mais consciência de que a gente tem que brigar muito para esse mercado ser cada vez melhor, porque esse mercado melhor significa melhores resultados para todos nós, para todas as marcas, para todas as empresas.

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SĂŁo Paulo, 10 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

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Mercado Com Food Truck, empresa divulga o novo Fox Life, que incorpa o canal Bem Simples; ação já passou por agências e operadoras

Fox lança projeto de comida de rua

Fotos: Divulgação

O programa “Homens Gourmet”, uma das principais atrações: produções locais ganham mais atenção

por Keila Guimarães

Fox Life convocou os principais chefs do canal para levar às ruas de São Paulo o Fox Life Food Truck. Os chefs Carlos Bertolazzi, Guga Rocha e Carla Pernambuco são alguns dos talentos culinários que acompanham o caminhão com comida de rua, que começa a circular pela capital paulista a partir da próxima quinta-feira (13). A ação faz parte da estratégia de marketing para divulgar o novo Fox Life, que incorpa o Bem Simples desde janeiro e trouxe do antigo endereço programas como “Homens Gourmet”, comandado por vários chefs, incluindo Bertolazzi e Rocha, e “Brasil no Prato”, liderado por Carla. “O público brasileiro aprecia culinária e esse

é um item com forte apelo nos canais de lifestyle, como o Fox Life”, explica Carol Scholz, diretora de marketing da Fox International Channels Brasil. A ação para o público consumidor é a última parada do Food Truck. Ele está na ativa desde meados de fevereiro e já passou por agências de publicidade e operadoras. Com a ida para a rua, a estratégia cobre todos os públicos importantes para o canal, diz a executiva. “As agências são importantes porque compram publicidade dentro dos canais, as operadoras, para que possam entender nossa relevância, e o consumidor é a nossa audiência”, explica. “Essa é uma campanha grande, com muitas atividades”, aponta. De acordo com a executiva, os investimentos em marketing cresceram 50% com a campanha de lançamento do Fox Life. A programação também rece-

Os chefs Dalton Rangel e Carlos Bertolazzi acompanham o caminhão, que começa a circular pela capital

berá reforços, com atenção especial a produções brasileiras. Hoje os programas nacionais respondem por 30% a 40% das atrações do canal durante o horário nobre. Além dos destaques da área de culinária, estão “Programa da Palmirinha” e “Ser Mulher”, com Helô e Ticiane Pinheiro. “Iremos aumentar a aquisição de produções locais, o que demanda investimento em produto”, diz Carol. Já os destaques internacionais são “Dr. Oz” e “The Face”, competição entre modelos comandada pela top model Naomi Campbell.

Serviço O Food Truck passará por dois endereços diariamente, até o dia 29. A programação está disponível na fanpage do canal, facebook.com/foxlife.br. O horário de funcionamento varia a cada dia. O Food Truck funciona até os pratos acabarem.

Carla Pernambuco, à frente do “Brasil no Prato”, programa incorporado do Bem Simples

beyond the line

AfinAl, 2014 vAi ser bom ou ruim? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Há no noticiário uma tendência em dramatizar a situação macroeconômica PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas. PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno. MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

Um Carnaval tardio, caindo em março, traz um efeito colateral às vezes negativo. Desde sempre, o brasileiro adora adiar o que puder para “depois do Carnaval”. É como se o mundo dos negócios esperasse a folia passar para colocar seu bloco na rua. Pois bem, finalmente chegou o Carnaval e, melhor, chegou o “depois do Carnaval”. Está certo que teremos um ano com Copa do Mundo e já existe um discurso por aí que justifica a ausência de ações nos meses de junho e julho por conta do evento. Realmente, existem aquelas empresas que têm um envolvimento com a Copa e, por isso, justificam um ano atípico, de destinação de verbas de marketing quase que exclusivamente para ativação durante o evento. Mas tem também aquelas empresas que não têm nada a ver com o megaevento, mas que igualmente se mostram receosas em efetivar ações por conta da Copa. Eu particularmente não acho que, em dias que não haja jogos do Brasil, todo mundo estará parado na Copa. A vida continua! Mesmo durante a Copa. Ou você não vai trabalhar ou realizar qualquer atividade profissional quando acontecer o jogo Coreia x Bélgica, por exemplo? Pois bem, outros dirão que, além da Copa, também teremos eleições este ano. E eu pergunto: e daí? É claro que as eleições mexem com o país, mas, cá entre nós, quem espera qualquer tipo de mudança radical nos rumos sócio-político-econômicos do Brasil pós-eleições? Seja quem for o novo presidente do país, é muito pouco provável – dá até para dizer impossível – que qualquer um dos candidatos vá chutar o balde e partir para algo revolucionário, que possa balançar as sólidas estruturas democráticas do Brasil, concorda? Há no noticiário uma tendência em dramatizar a situação macroeconômica, mas, se analisarmos com frieza os fundamentos econômicos brasileiros, tirando uma má performance da balança comercial e malfeitos dos líderes governamentais, continuamos com uma inflação sob razoável controle, um nível de emprego de fazer inveja a muito país desenvolvido, a relação real x dólar com certa estabilidade... Enfim, não há nada que possa determinar uma catástrofe sócio-econômica num horizonte de curto prazo (de um ano). Tenho feito a pergunta que está no título deste

artigo aos mais diferentes líderes empresariais do país e vejo sinais divergentes. Alguns prevendo crescimento de dois dígitos, outros, com um pé atrás, esperando a coisa ficar menos nebulosa. No caso da propaganda, depois de um crescimento que praticamente empatou com a inflação em 2013, o mercado estima crescimento de dois dígitos para 2014. E, aí sim, a Copa pode fazer diferença. Presenciei dois eventos recentes, ambos no WTC, que também mostraram um quadro bipolar quanto ao ano em curso. O primeiro foi o ESFE – Encontro do Setor de Feiras e Eventos, que reuniu o trade de eventos. O primeiro painel foi um chororô só. Todo mundo criticando o mau preparo do Brasil para receber a Copa do Mundo. Já o último painel, apresentado por Gilmar Pinto Caldeira, da Match, do qual participei como painelista, foi mais otimista. Gilmar deu grande ênfase para o fato de que 11 milhões de pessoas se inscreveram no sorteio para comprar um ingresso. Não é que se inscreveram, simplesmente, todos deram o número de cartão de crédito. Ou seja: todos querem muito ver um jogo da Copa. O segundo foi a convenção da Braztoa, organização que reúne as principais operadoras de turismo do Brasil. E, mais uma vez, as opiniões foram divergentes. Alguns lembraram que o Rio está com uma ocupação muito mais baixa que a habitual para o Carnaval este ano. Outros se mostraram muito animados, apontando números alvissareiros. Por isso que é difícil fazer previsões. Lembro de uma apresentação de um grande economista sobre o tema começando com a frase: “Fazer previsão é algo muito difícil. Principalmente quando se trata de prever o futuro”. Veja o que se passa nos jornais. Há economista prevendo crescimento de 2,5% numa página e outro economista prevendo 1,5% duas páginas depois. Qual a conclusão disso tudo? Esqueça as previsões, aproveite a onda do Carnaval que passou e faça o samba-enredo do “seu” 2014. *Diretor de marketing do WTC

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Divulgação

Anunciantes Campanha de lançamento traz o ator Malvino Salvador como protagonista

Old Spice chega ao país

ara divulgar o lançamento da marca de desodorantes Old Spice, da P&G, a agência Grey, em parceria com a Wunderman, criou uma plataforma de comunicação que estreou no último sábado (8). A iniciativa explora o conceito do “homem Homem”, que, segundo a marca, é aquele que sabe o que quer, que tem caráter, dignidade, honra e respeito, que se cuida, mas sem exageros. A ação traz o ator Malvino Salvador como protagonista – representante do que a campanha chamou de “homenidade”. O filme “O chamado” convoca o público masculino a resgatar o conceito proposto pela marca, com cenas que vão desde homens que defendem as mulheres da água, só abrindo o casaco, até estátuas másculas. Todos atendem à convocação. Malvino Salvador aparece como um dos heróis em cena, do tipo que acende uma vela com lança-chamas ao mesmo tempo que beija a namorada. “O comercial é intencionalmente exagerado. Não existe a pretensão de ser sério. O humor é fundamental para transmitir a essência de Old Spice, que possui um DNA eficiente, sofisticado e bem-humorado”, afirma Mariângela Silvani, diretora de criação da Grey. Já Sérgio Fonseca, também diretor de criação da agência, explica o conceito que dá nome à campanha: “Por meio da hashtag #ATENDAAOCHAMADO, os homens que se identificarem com o conceito e com a marca podem passar a fazer parte do grupo daqueles que buscam resgatar uma personalidade cada vez mais rara nos homens atuais”. A criação da campanha é de Fabio Barbato e Luis Ulrich, sob direção de criação de Mariângela e Fonseca. A produtora do filme é a BossaNovaFilms, com direção de cena de Fabio Soares. Além do filme, o site oficial

INTERVALO Divulgação

de Old Spice (www.oldspice.com. br) também convida o usuário a navegar pelo conceito da “homenidade”, explorando atividades divertidas e irreverentes. Outras ações nas redes sociais, brand

channel e blitz nos principais portais nacionais estão previstos. A criação da estratégia digital, a cargo da Wunderman, é de Adriano Abdalla, João Paulo Martins, Fernando Tomeu, Ri-

cardo Polinesio, Caio Batista, Rafael Cordeiro, Fernando Vieira e Anderson Soares, sob direção de criação de Paulo Sanna, Adriano Abdalla, João Paulo Martins e Fernando Tomeu.

Malvino Salvador (à frente) é o representante da “homenidade”

Mulheres AB, executivas, matriculadas em academias, viciadas em pizza congelada. Quer falar com elas? Fale com a gente. A Amnet vai revolucionar a compra de mídia digital. E, para fazer isso, basta uma tecnologia e uma palavra. A tecnologia é software de segmentação em tempo real, a palavra é relevância. Relevância para anunciantes, veículos, agências e, claro, consumidores. A primeira trading desk do Brasil vai falar com quem você quiser. É só você falar com a gente.

Depois de ser anunciada como nova garota-propaganda da Seara, sendo este seu primeiro contrato publicitário, Fátima Bernardes se aprofunda ainda mais na relação com a marca e atua como redatora do novo anúncio da empresa, com foco no Dia Internacional da Mulher, celebrado no dia 8 de março. A peça, idealizada pela WMcCann, tem como destaque texto sobre a data escrito pela própria jornalista. Em suas palavras, Fátima relembra o primeiro dia em que o Dia da Mulher foi celebrado, 28 de fevereiro de 1909, e cita momentos históricos em que a figura feminina foi ganhando maior relevância e expressão, até a construção da imagem da mulher moderna. “Eu e você podemos ser diferentes, com diferentes caminhos de vida, diferentes escolhas, diferentes famílias, diferentes profissões. Mas viemos todas das mesmas mulheres. Mulheres que não conhecemos, mas que, no fundo, cuidaram de nós com carinho e força de mãe. Coisa de mulher. E só de mulher”, finaliza a apresentadora do programa “Encontro”, da Rede Globo. O anúncio foi veiculado nos jornais Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo e O Globo. A direção de criação do trabalho é de Washington Olivetto, Marcelo Conde e Eiji Kozaka.

www.amnetgroup.com/br

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

Mercado Agência, aberta primeiramente em São Francisco (EUA), também atua em São Paulo, Rio, NY e projeta escritório em Londres

P&O’D prepara atuação na Europa Edu Lopes/Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

epois de São Francisco, São Paulo, Rio de Janeiro e Nova York, o próximo pouso da Pereira & O’Dell deve ser em Londres. E após a Europa, virá a Ásia. Parece curiosa a história dessa agência do grupo brasileiro ABC, que abriu as portas primeiro nos Estados Unidos para, cinco anos depois, chegar ao Brasil – data que completa agora 18 meses. Mas o fato é que o país não estava nos planos iniciais de expansão da P&O’D. A perspectiva de atender a Fiat, no entanto, acabou levando à abertura em São Paulo – decisão que se mostrou, rapidamente, mais do que acertada. A força internacional Michel Lent e Alexandre Santos (diretor de operações), à frente da equipe paulista da P&O’D: alguns meses para ter uma “agência de verdade” da marca, sua já consolidada identidade global e uma tem experiência em startups: fo- clientes, além da enxurrada de pediu ajuda ao Clube de Criação pessoas com o perfil almejado. coleção de prêmios importantes ram cinco vivências de abrir em- prêmios conquistados pela Perei- do Rio de Janeiro. O retorno de Mas tudo funciona perfeitamenajudaram-na a crescer rapida- presas ou departamentos do zero ra & O’Dell americana em 2013 – um post na página do CCRJ no te e as equipes se misturam com mente por aqui. Em apenas um ao longo da carreira. foram três GPs em Cannes, para Facebook entupiu a caixa de en- frequência – Rio, São Paulo e São ano, a agência tinha mais de 50 trada do e-mail da diretora-geral Francisco. Na capital fluminense, “O que acelerou o sucesso do ficar no mais conceituado. profissionais e clientes como Fiat projeto foi, entre outros fatores, Mas segundo Lent, não foram da agência no Rio, Liliane Badaró. a equipe criativa reúne talentos (Fiat fashion), B2W (Americanas. uma associação de marcas – a apenas esses motivos. “O merca- Ela conta que recebeu 600 currí- de televisão, tecnologia, mobile, com e Submarino), Natura (insti- do PJ Pereira, do grupo ABC, do do sentia falta de algo diferente”, culos em uma semana. Houve telecom e artes plásticas. tucional), Perdigão e Whirlpool Nizan Guanaes, a minha em São diz. Ele afirma que a agência tem profissionais dispostos a trocar “A propaganda está em um (Brastemp e Consul). Paulo, a da Liliane Badaró no Rio. uma abordagem orientada para empregos de muitos anos e bons momento de reinvenção. O que Michel Lent, diretor-geral da E, claro, a Fiat, que originou a a solução de problemas. Essa é a salários para ganhar menos, ape- mais pesou foi não termos de fato P&O’D, está há alguns meses de abertura no Brasil”, diz. sua proposta, em uma época em nas pelo desafio. um ‘formato’. A agência não é divolta ao Rio, depois de 12 anos em Lent diz que o modelo da gital, não é offline, não é baseada A expansão em São Paulo foi que a propaganda é menos sobre São Paulo. Mantém-se na ponte rápida. Inicialmente o projeto era “que meios” – como no passado agência é não ter modelo. Em São em mídia, é uma mistura. Porque aérea e decidiu instalar a Pereira ter uma sala na Sunset – operação – e mais sobre “o que dizer nos Paulo, por exemplo, há quatro su- nasceu há seis anos e não pode & O’Dell no Templo, um charmo- de ativação de marcas do Grupo meios”. “A essência inovadora é a pervisores de criação, e não um ser montada numa estrutura que so espaço de co-working na zona ABC – somente para atender a busca permanente de novos for- diretor de criação. Também não depende de um ‘formato’. Emsul da cidade. Buscará uma sede montadora, mas, ao entrar no jo- matos”, diz. há diretor de mídia. É bem ver- presas mais tradicionais foram própria apenas depois da Copa. A go, Lent tomou a decisão de fazer O anúncio da abertura do es- dade que se trata de uma contin- montadas em um tipo de modeideia é se comportar como uma uma “agência de verdade”. O aval critório carioca gerou um alvo- gência, uma vez que o executivo lo de negócio difícil de mexer. genuína startup. Lent, por sinal, do grupo ABC ajudou a atrair roço. Lent procurava talentos e admite não ter de fato encontrado Como gestores, sabemos como é

Agências Operação do Grupo ABC também traz Adrian Ferguson como VP de mídia

Leo Macias chega à DM9 Divulgação

p o r D a n i e l Mi l a n i D o t o l i

pós quase três anos atuando como diretor de criação na Publicis Brasil, Leo Macias deixa a agência para integrar a área criativa da DM9DDB, onde terá o mesmo cargo. Com o publicitário, diretor de arte por formação, a agência do Grupo ABC chega ao seu 10º diretor criativo – Zico Farina (redator, que fará dupla com Macias), André Pedroso, João Mostério, Gustavo Victorino, Fabio Brandão, Hector Miranda, Ricardo Tronquini, Marcelo Páscoa e Keka Morelle. Todos atuando sob o comando do vice-presidente da área, Marco Versolato. A agência também se reforçou com a chegada de Adrian Ferguson, que assume a vice-presidência de mídia e substitui Mônica de Carvalho, que deixa a DM9 após 13 anos. “É uma notícia de peso. O Leo é um dos líderes do nosso mercado, head na Publicis, onde atendeu contas internacionais. Fiquei feliz que ele tenha aceitado a nossa Macias ao lado de Marco Versolato, vice-presidente de criação da agência proposta, até pela afinidade te. Qualidades para ser criativo se o criativo tem a capacidade de que tivemos”, afirma Versolato. Segundo o VP de criação, após muitos têm. Um líder, não. E são fazer grandes trabalhos, que elea saída do Sergio Valente (presi- líderes que quero comandando a vem a marca do cliente, e ainda dente da agência e também um área aqui na DM9”, diz. “Não es- recebe prêmios por isso, melhor criativo) para a Rede Globo, em tou trocando pessoas de cadeira. ainda.” janeiro de 2013, ele passou o ano Mas sim apostando em profissioFora da atividade publicitária, passado reestruturando a área. nais que no futuro terão condi- o criativo também é artista plásti“Houve um trabalho de azeitar a ções de assumir o cargo de VP de co e costuma expor suas obras ao criação, melhorar o trabalho da criação”, completa. público. “O criativo focado apeAlém da Publicis, Macias, nas- nas na publicidade não exercita área, o trabalho de produção, ter um envolvimento mais próximo cido em Cali, na Colômbia, atuou todos os músculos do cérebro. E e estratégico com os clientes. Den- também nas agências Talent e Z+. criativo tem que viver de repertótro disso, ter uma equipe sênior, Acumula 11 Leões em Cannes, rio variado, alimentar sempre sua que entenda de gestão de equipe outro ponto destacado por Verso- capacidade profissional”, conclui e com foco no negócio do clien- lato. “Prêmio pesa, também. Pois Versolato.

MÍDIA

Em relação à mídia da agência, Adrian Ferguson é o novo líder da área. O profissional estava na Wunderman, agência digital do Grupo Newcomm, desde agosto do ano passado, respondendo pelo mesmo posto que agora assume na DM9. Antes, ficou por cinco anos na Fischer & Friends (atual Fischer), onde ocupava posição de liderança estratégica ao lado dos sócios da agência. O executivo traz ainda em seu currículo passagens por Africa, Age Isobar, AlmapBBDO, Talent e F/Nazca S&S. Ele chega para o lugar da publicitária Mônica de Carvalho, então VP de business, cargo que assumiu em 2011 (antes, era VP de mídia). Ela pediu demissão da agência e deve anunciar seus novos planos profissionais nos próximos dias. Segundo fontes do mercado, Mônica já teria um novo emprego definido. “Há algumas propostas e projetos em andamento, mas nada está 100% concluído”, diz. A executiva afirma ter sido uma decisão muito difícil deixar a DM9. “Um lugar onde me sinto feliz, que me ensinou muito a pensar grande e a ter desafios. Mas, quero mais. Quero desafios inclusive maiores”, justifica. Mônica afirma que em seus 13 anos na agência dedicou-se a realizar um trabalho voltado sobretudo para “soluções com qualidade de comunicação e com resultados para os anunciantes”. “A DM9 me deu sempre muito espaço para inovação. Criamos um núcleo de inteligência e performance com áreas tão diversas como neurociência e tecnologia da informação, dando suporte para todos os setores da agência”, exemplifica. Antes da DM9, ela trabalhou durante 13 anos na Salles.

complexo promover essas mudanças. Começar do zero, já de um jeito diferente, é mais fácil”, comenta Lent. E assim foi. A Perdigão entrou no portfólio quando a agência tinha quatro pessoas – e trabalhava basicamente com o time americano. “Há um novo modelo de agências menores, que chegam com um formato diferente, que funciona melhor. A nossa vantagem, talvez, em relação a outras multinacionais que chegam por aqui, é que somos gringos mas falamos português”, observa Lent. Ele conta que tem sido fácil aprovar projetos em formatos diferentes, pois a maioria dos clientes procurou a agência e não o contrário, o que torna sua disposição e maturidade para o novo naturalmente maior. “Tenho um grande orgulho da consolidação da agência. A confiança das marcas que vieram trabalhar conosco e a possibilidade de montar um bom time é uma grande conquista”, conclui. Para 2014, a meta é dobrar de tamanho em funcionários e quadruplicar o faturamento. Há espaço para conquistar contas e crescer nos atuais clientes. Em São Paulo, se decidirem permanecer na sede atual, podem chegar a uma equipe de cerca de 50 pessoas. No Rio, a estrutura pode vir a crescer mais. “Aprendemos que não é preciso estar na mesma cidade que o cliente e a Fiat é o grande exemplo disso. Por que não ter 100 pessoas no Rio de Janeiro? Isso é possível, mas não era há cinco anos”, diz o executivo, que projeta entre 100 e 150 pessoas no país até 2016.

Criação Empresa tem novidades na área

Publicis reorganiza liderança interna Divulgação

Zung e Mattos devem ganhar a companhia de outro criativo em breve

om a ida do diretor de criação Leo Macias para a DM9DDB, a Publicis Brasil reorganiza sua liderança criativa, sob o comando do CCO e COO Hugo Rodrigues. A agência anuncia a promoção de Kevin Zung a diretor-executivo de criação, além da contratação de Henrique Mattos, que atuará como diretor. Zung está na Publicis desde 2009, quando chegou oriundo da Salles Chemistri, integrante do grupo de agências da rede de origem francesa. Já Mattos vem da Age Isobar, onde também era diretor de criação. A agência ainda programa o anúncio de mais um profissional para o mesmo posto de Mattos, que deverá ser anunciado em breve. Com mais de 15 anos de experiência na área, Kevin Zung já trabalhou para clientes como Ge-

neral Motors, Avon, Credicard, Alpargatas, Hyundai, entre outros, e conquistou os principais prêmios do mercado mundial, como Cannes Lions e One Show. Já Henrique Mattos, entre outros prêmios, acumula um total de sete Leões em Cannes. Ele já trabalhou para empresas como Unilever, Adidas, Bradesco, Fiat, Terra, entre outros. “Kevin acumula qualidades diversas e consistência: além de premiado criativamente, é estratégico, apoia-se em estudos do consumidor e tem foco no resultado do cliente, que é o grande DNA da Publicis”, comenta Hugo Rodrigues, em comunicado emitido pela Publicis. “Ele colaborou muito na nossa trajetória até aqui e, agora com o Henrique e o nosso time de criativos, vai nos ajudar a ir ainda mais longe”, completa.

RODA VIVA

Rodrigo Medeiros assume o cargo de diretor-geral de mídia da Africa. Há quatro anos na agência, passa a trabalhar exclusivamente com Grendene, P&G e Africa Entretenimento, braço da operação do Grupo ABC. Ele se junta ao grupo composto também por Rodrigo Famelli, Francisco Custódio e Felipe Santos, todos sob o comando do sócio e VP da área, Luiz Fernando Vieira.

São Paulo, 10 de março de 2014 - J o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k e t i n g 15

ENTREVISTA Paulo DauDt Marinho

Gloob quer ser exemplo em inovação Divulgação

Paulo Daudt Marinho se divide com naturalidade entre as reuniões do Conselho de Administração das Organizações Globo e a direção do canal infantil Gloob. Um dos sete netos de Roberto Marinho e filho de José Roberto Marinho, ele e seu primo Roberto Neto são os únicos membros da quarta geração da família que trabalham no grupo. Decidiu não fazer jornalismo e focar na área de gestão. Ingressou no Programa de Formação e Carreira da empresa e assumiu o canal em outubro de 2011. Entre as principais metas está fazer com que o Gloob seja exemplo de inovação no cenário da TV por assinatura. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o Por que você não foi para o jornalismo? Cursei Administração na PUC-Rio e a opção de não ir para o jornalismo rendeu bastante. Mas trabalhei em marketing, planejamento e gestão. Na rádio trabalhei pela primeira vez com gestão de conteúdo, que é algo que eu gosto muito. Como foi a entrada no Gloob? O projeto já existia. Havia um business plan para um canal infantil aprovado, e um desenho inicial de canal, um ensaio de posicionamento, uma oportunidade de entrada com a identificação do nicho do público da pré-escola, com que temos trabalhado. Por que esse nicho? Em pesquisas, identificamos a oportunidade. Esse é um mercado altamente competitivo, com vários canais posicionados na faixa infantojuvenil. E um canal muito bem estabelecido na pré-escola. Apostamos na entrada intermediária entre a pré-escola e o infantojuvenil, entre cinco e oito anos de idade – é um foco editorial forte que temos. Tudo que colocamos no ar avaliamos se é adequado para esse público. Mas ele atinge um público mais amplo, que vai de quatro a 12 anos. O foco central, editorial, é essa criança. O que essa criança gosta? Ela assiste de tudo. Tem interesse por séries, filmes infantis e de animação, acessa conteúdo em todas as plataformas. A faixa com que trabalhamos começa a abandonar o conteúdo pré-escolar, o sing along, o conteúdo com muita repetição passiva. E se

interessa por programações com histórias mais elaboradas. E reparamos a partir das pesquisas que as séries infantis, principalmente, puxavam muito o target para cima, falavam com o pré-adolescente, e as crianças que estavam no período intermediário não encontravam algo adequado. Foi essa a nossa aposta. Trabalhamos séries, mas procuramos tomar cuidado com a temática – evitar conotação sensual, violência. Como vocês se comunicam com os pais? A aceitação dos pais é natural. Parte do conteúdo do Gloob tem um conteúdo mais ingênuo e isso gera simpatia dos pais. Temos pesquisado e eles enxergam que o canal tem um conteúdo adequado para essa faixa. Usamos como estratégia chamar a atenção dos pais na largada do canal. Criamos a faixa “retrô” a partir das 22h, exibindo programas que marcaram a infância dos pais como “Smurfs”, “Popeye”, “He-Man”, “Caverna do Dragão”, “Sítio do Picapau Amarelo”. Trabalhamos assim a memória afetiva dos pais. Foi uma estratégia de conteúdo para atrair os pais e com isso os filhos. Deu certo. Como dividir programação local e de fora? O foco maior é em produção nacional? O Gloob é um canal brasileiro, nos posicionamos assim e isso implica em investir em produção nacional. Não temos a meta de ser 100% nacionais, mas nossa faixa nobre tem 45% de produções nacionais. Isso é mais do que a média normal dos canais concorrentes. Desde o lançamento do canal, a produção nacional já cresceu mais de cinco vezes. Acredito que essa é uma forma

de estar mais próximos das crianças do Brasil, falando de questões da rotina brasileira e da cultura local. Elas enxergam crianças brasileiras na tela. Acreditamos que é um diferencial que o Gloob tem. Todas as nossas cinco produções nacionais dão resultados muito bons, têm audiência acima da média. Qual o perfil dessas produções? São terceirizadas. Fazemos a gestão, a equipe tem um viés muito artístico, mas não produzimos in-house. É o modelo da Globosat. É uma atitude de fomento ao mercado e à produção independente. Começamos com “Detetives do prédio azul”, um sitcom, que vai para a quinta temporada em abril. Depois veio um projeto de oportunidade, o “Tem criança na cozinha”, e o “Click”, de arts e craft. No final de 2013 lançamos a primeira novelinha, “Gaby Estrella”, e a primeira animação, “Osmar, a primeira fatia do pão de forma”. Há desafios específicos no nicho infantil para encontrar conteúdo de qualidade?

por roteiros. Entendemos que é um ativo importante. Por outro lado produzir está ficando mais caro. A lei da produção nacional acarretou um inflacionamento do mercado. Há aí dois fatores: o custo Brasil, que cresceu. Vemos com a Copa empresas que tinham ambição de produzir aqui desistindo devido aos custos atuais. Por outro lado, temos demandado produtos mais sofisticados e elaborados, com mais qualidade. Saímos do patamar de fazer uma série padrão dentro de um único estúdio para fazer uma novela com elenco maior, número de externas grande. É uma combinação das duas coisas. Mas temos visto os custos de produção crescerem muito. Talvez no caso do roteirista houvesse de fato uma defasagem. A conta desse investimento todo fecha? Está caro investir em produções nacionais? Vivemos da receita de assinaturas e publicidade. Encaixamos as produções que consideramos adequadas. Temos um volume crescente de produção no canal, mas leva um tempo principalmente para o mercado publici-

“Já nascemos num cenário natural de restrições. Mas o Brasil tem um modelo de autorregulamentação altamente sofisticado, que dá respostas rápidas para a sociedade” Tem gente boa, mas é difícil. O mercado passa por um período de desenvolvimento e formação, principalmente de roteiristas. Às vezes, há ótimas ideias que não se transformam em bons projetos de TV. Mas temos tido sucesso no que escolhemos, acho que estamos com o olho bom. Há uma dificuldade de encontrar produções para o mercado infantil. A animação apresenta desafios extras: difícil encontrar. Produzir animação no Brasil tem sido caro e complicado. Demora muito tempo, os ciclos são de um ano e meio a dois anos para uma produção completa. E há muita oferta no mercado internacional. Os roteiristas reclamam que os canais por assinatura pagam mal. É consequência de uma indústria em formação? As coisas estão se encaixando. É um momento de adaptação. A crítica tem razão de ser, inclusive passamos por um processo de revisão do que vínhamos pagando

tário começar a responder. O canal cresceu em faturamento publicitário 20% no ano passado – mais que os cerca de 15% do mercado de TV por assinatura. A publicidade em si, isoladamente, não financia ainda o volume de produção que temos atualmente. A novela “Gaby”, por exemplo, como e onde é feita? “Gaby” é uma parceria do canal com duas produtoras: a Panorâmica e a Chatrone, a primeira brasileira e a segunda internacional, mas estabelecida aqui. Ela é gravada na Penha, no Rio de Janeiro, numa escola rural de agricultura. Também gravamos muito em um hotel fazenda em Barra do Piraí. Agora estamos em processo de desenvolvimento da segunda temporada e devemos gravar em abril. Entrará no ar em outubro deste ano. A audiência infantil é o maior share da TV por assinatura. E a audiência do canal, como vai?

Atualmente, 25% da audiência da TV por assinatura estão concentrados nos canais infantis. É o segmento de maior audiência. No corte do Ibope enxergamos apenas quatro a 11 anos – não temos o corte exato da faixa etária que escolhemos. Mas é uma aposta editorial. Temos acompanhado a audiência e o resultado tem sido muito positivo. Ano passado no horário nobre infantil crescemos 70% em audiência. No total do dia aproximadamente 40% – em relação aos primeiros seis meses do canal, em 2012. Foi um crescimento expressivo. Andamos 13 posições no ranking só no ano passado. Em janeiro desse ano já fechamos 20% acima em audiência em relação ao mesmo período no ano passado. E acreditamos muito que as produções nacionais têm alavancado nosso crescimento. A geração que vocês querem atingir talvez seja a primeira verdadeiramente multiplataforma. Como lidar com essa pluralidade de devices, como mantê-los conectados? Trabalhamos aqui com o conceito de propriedade, e ela tem que estar presente em todas as propriedades possíveis. O canal é onde fazemos o lançamento dessas propriedades. Mas depois são exploradas todas as frentes possíveis. No ambiente de internet, todo conteúdo que lançamos tem um braço no site – seja a partir de games, que é uma maneira da marca interagir com as crianças, seja por vídeos que colocamos no site. No caso da “Gabi Estrella” lançamos a novela, depois o hotsite explorando os personagens, músicas, temos blog, posts diários no Twitter relacionados à história, fan page no Facebook, no Instagram, mais plataformas de VOD (video on demand). Sempre ajudando a fortalecer a marca e a história que está sendo exibida na TV. Mas não tem como assistir em nenhuma outra plataforma além da TV, certo? Estamos evoluindo. Trabalhamos na plataforma de VOD das operadoras e na da Globosat que é o Muu, que deve passar por reformulação. “Gaby” tem quase a série inteira nas plataformas de VOD das operadoras. A tendência, com o tempo, é ter todo o conteúdo disponível lá também. Mas a TV permanece como plataforma principal, certo?

Sim. No Brasil o mercado de TV por assinatura está em franco desenvolvimento. As coisas acontecem primeiro nos mercados maduros e depois são adotadas aqui. Acredito que o conteúdo se tornará disponível em diversas plataformas, mas queremos manter a relevância da televisão. Inclusive nos mercados maduros a TV segue relevante, o faturamento é alto, o tempo dedicado à TV continua alto. Há uma dinâmica social de assistir o inédito como se fosse o “ao vivo”. As pessoas gostam de ver ao mesmo tempo, comentar. É um hábito social que não deve mudar. Entre as crianças há uma adoção de outras plataformas com maior velocidade. Mas acreditamos que futuramente teremos por exemplo um aplicativo do Gloob no qual a criança possa acessar o mesmo conteúdo exibido no canal. Chegaremos lá. Mas temos um tempo de desenvolvimento, e é preciso respeitar o modelo de negócios existente. Tudo que é desenvolvido gera custos. No aplicativo, quanto mais audiência tem, mais caro ele custa. É preciso fechar a conta e somos um canal recém-lançado. Mas tenho certeza de que vamos acelerar esse processo “all platforms” na medida em que o canal for crescendo e o mercado for pedindo isso da gente. O próximo passo do canal é nos apropriarmos do conceito de inovação. Em publicidade, que restrições vocês enfrentam e que segmentos são os maiores anunciantes? Já nascemos num cenário natural de restrições um pouco maior. Mas o Brasil tem um modelo de autorregulamentação altamente sofisticado, que sempre deu respostas rápidas para a sociedade. Não podemos fazer branded content ou product placement, mas essa é uma decisão que tomamos até mesmo antes do Conar fazer essa determinação. Há anunciantes que por regra corporativa não anunciam em canais infantis, mas são poucos. A criança é impactada por publicidade onde quer que vá. Minha visão pessoal é de que isso faz parte do processo de educação: ensinar a lidar com mídia, publicidade e consumo. É uma questão familiar: as pessoas se eximem da responsabilidade e não sabem dizer não para os filhos. Se você diz não três vezes, eles aprendem.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

anunciantes Campanha criada pela DM9DDB se apoia nos muitos conceitos de “proteção” e busca aproximar a marca dos consumidores

Itaú Seguros tem nova plataforma

Comercial produzido pela Delicatessen Filmes mostra pais e mães no dia a dia com os filhos por Thaís Azevedo

setor de seguros do Itaú Unibanco apresentou recentemente, em São Paulo, as estratégias que servirão de guia a todas as ações do ano na área. Em nova e abrangente campanha criada pela DM9DDB, o banco dirige-se a seus clientes e potenciais consumidores de maneira emotiva, fazendo-os questionar se realmente protegem da melhor maneira aquilo que lhes é verdadeiramente importante. O conceito “Proteja o que realmente importa para você” permeia todas as peças do projeto, veiculado nacionalmente. “Seguro ainda é um produto de bem pouca penetração no país. Agora que boa parte da população conseguiu de fato acumular valores, há um campo grande a ser explorado. Queremos fazer com que o seguro se torne mais presente na vida dos clientes”, diz Fernando Teles, diretor da área de seguros da companhia. O filme “Mais importante”, produção de 30 segundos da Delicatessen Filmes, deu a largada à campanha. Em cena, o roteiro

reúne pais e mães em atividades do dia a dia com seus filhos, buscando chamar a atenção do telespectador pelo lado emocional. O plano ainda inclui: mídia impressa, em versões de página dupla e menores, para publicações segmentadas; spots de rádio, com mensagens focadas em grupos específicos, como viajantes; mídia exterior, nos relógios urbanos, e indoor, em parceria com a Elemidia; merchandising em PDV e ações diversas no meio online, um dos principais pilares do novo posicionamento. “Revitalizamos nossa página na internet tendo como objetivo primordial a informação. O conteúdo está bastante explicativo, facilitando a compreensão do ‘segurês’, aquele conjunto de palavras típico do setor que acaba confundindo os consumidores”, conta Alexandre Ayres, superintendente de marketing de negócios. Números atuais pontuaram todo o desenvolvimento do trabalho. Entre eles, estimativas que apontam que menos de 10% da população brasileira possui seguro de vida, ou que uma parcela

Fotos: Divulgação

Apelo emocional reforça conceito “Proteja o que realmente importa para você”

Teles: seguro ainda é produto de pouca penetração no país

Mídia Kaltura chega ao Brasil com três verticais de negócio e com plataforma aberta

Empresa customiza vídeo

mínima dos mais de oito milhões que viajam ao exterior anualmente contrata seguro viagem. Segundo Teles, dos clientes Itaú, entre 20% e 25% possuem algum tipo de seguro, mas a dispersão é grande. “Por conta de fatores diversos, não determinamos metas específicas para esta campanha. O que buscamos é a proximidade com o público. Muita gente contrata o serviço, mas acaba cancelando, geralmente porque não entendeu muito bem a função daquilo. E cada cliente que cancela um produto é uma derrota para nós”, afirma Teles. O investimento destinado à nova plataforma de comunicação não foi revelado, mas os executivos adiantam que o valor é superior ao do mesmo período em 2013. As novas peças seguem em mídia massiva até 19 de março, mas ações apoiadas no conceito serão trabalhadas durante todo o ano. No processo, a internet terá papel fundamental. É na rede que a companhia também lança, ainda este mês, a Loja Itaú de Seguros. Mais informações a respeito serão divulgadas em breve.

Lado a Lado

Na função de se tornar cada vez mais próximo destes clientes já conquistados e dos potenciais, o Itaú tem investido também em ações pontuais e em campanhas destinadas a locais de lazer. Entre dezembro do ano passado e março deste ano, a empresa firmou uma parceria com a Cruz Vermelha. O projeto viabilizou a atuação de socorristas voluntários e já distribuiu mais de 100 mil pulseiras de identificação para crianças em praias do Rio de Janeiro. Em Salvador (BA), plano semelhante foi executado, desta vez junto à prefeitura da cidade. Já nos cinemas, desde o final de janeiro, uma vinheta, também criada pela DM9DDB, lembra aos frequentadores que as salas estão protegidas pelos Seguros Itaú. A produção resgata Charles Chaplin e o cinema mudo e associa imagens em preto e branco a dicas de segurança. O vídeo de 60 segundos é veiculado nas 54 salas Espaço Itaú de Cinema, localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Salvador, Curitiba e Brasília.

Internet Livraria russa queria ação simples

Havas Moscou lança alongador de links Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o*

oda companhia é uma companhia de mídia. Tendo essa máxima em mente e atenta ao crescimento do uso do audiovisual como forma de conteúdo, a Kaltura é uma plataforma aberta de transmissão online de vídeos para web. Baseada em três verticais, educação, corporações e marketing, a startup já começou a operar no Brasil e recebeu recentemente aporte de US$ 47 milhões. Com a programação aberta para colaboração, customização e integração de seus clientes, a Kaltura é uma plataforma personalizável de transmissão de vídeos, seja em tempo real, para transmissões, webcasts, conference calls ou eventos ao vivo, ou on demand, como o Netflix e o YouTube. Por conseguir conversar com diversos outros tipos de programas e linguagens de programação, pode ser associada a documentos, formulários, redes de publicidade na web ou até formatos de pagamento via paywall, todos estes contabilizados por um sistema de mensuração e métricas. “Nós brincamos que a Kaltura é como um Lego. Entregamos uma plataforma atualizada e potente, e o cliente monta de acordo com as funcionalidades que quiser”, diz Lars Janér, gestor nacional da Kaltura no Brasil. Entre os três pilares para a plataforma, o que mais está se destacando globalmente é o da educação. “Nos últimos três ou quatro anos tivemos um crescimento muito baseado na educação. Cada instituição de ensino usa a Kaltura de uma maneira diferente, uma vez que a plataforma pode ser integrada ao sistema de ensino”, afirma Janér. Então, o vídeo pode ser visto com um PDF com o conteúdo da aula ou um teste, por exemplo. Também existe a possibilidade dos próprios alunos subirem conteúdo. Atualmente,

Divulgação

Educação, corporações e marketing são o foco da startup, que já começou a operar no Brasil

a Kaltura tem como clientes universidades como Harvard, Yale, Stanford, Princeton, Cornell e Columbia, entre outros. Em relação ao uso corporativo, o executivo afirma que a Kaltura é ferramenta para todos os tipos de treinamento e conferência, bem como para vídeos com conteúdo sensível ou informações sigilosas, uma vez que é possível controlar os logins e o acesso das páginas. Lojas de e-commerce podem fazer versões de vídeos de exibição e tutoriais de seus produtos ligando-os diretamente ao link de compra sem dispersar o usuário. Mesmo alguns anunciantes usam a plataforma para aprovarem versões de comerciais e o trânsito das peças ser mais fácil. Na questão de marketing, o uso aqui no Brasil ainda é mais limitado, mas fora do país existem alguns veículos e iniciativas adotando a plataforma, seja para branding ou monetização. “Se

você tem conteúdo forte, pode usar seu próprio sistema e não depender do YouTube. Você pode vender o vídeo individualmente, cobrar por assinatura ou por anúncios”, comenta Lars Janér. Sites como o TMZ, conhecida publicação de fofocas sobre celebridades, personalizam o player dos vídeos para expor sua marca e evitar o “roubo” de um conteúdo exclusivo. Aqui no Brasil, portais como Terra, UOL e Globo já possuem players próprios. A questão da entrega do filme na resolução adequada para o tipo de navegador e velocidade da conexão também é prioridade na startup. “Trabalhamos com a conversão para diversos tipos e formatos de vídeo, a entrega precisa ser garantida. Não posso me preocupar se o browser do internauta é antigo, se o smartphone dele tem baixa conexão, não importa. Precisamos enviar uma versão que seja compatível com ele”, diz

Janér. Isso explica também o ânimo da companhia no país. “Me perguntavam se eu estava maluco de trabalhar com vídeo online no Brasil, onde a conectividade ainda é horrorosa. Mas é justamente essa a nossa vantagem. Como convertemos o vídeo em muitos formatos, a gente resolve a entrega de vídeo mesmo em conexão fraca, somos até mais úteis em lugar com conexão ruim.” O modelo de remuneração da Kaltura funciona como o de softwares, mas com algumas diferenças. “A licença anual da plataforma dá acesso a todas as funcionalidades. Mas o contrato vem com um volume de terabytes e volume de vídeos gerados”, conta. “A segunda cobrança é por número de logins gerados, ou seja: quantos estudantes ou funcionários estarão logados, podendo subir vídeos e com relatórios de métricas individualizados”, encerra. *Colaborou Karan Novas

Criação da agência para Respublica coloca trechos de livros na URL

Havas Moscou criou para a livraria russa Respublica um sistema de alteração de links diferente. Em vez do tradicional encurtador, muito utilizado para ocupar menos caracteres em uma atualização de status em redes sociais, a ação na verdade é um “alongador” de URLs, o URLITERATU.RE. Em vez de deixarem os links menores, eles colocam mais caracteres e palavras, extraídas de livros clássicos ou lançamentos presentes no acervo da Respublica. Assim que o internauta clica no link alterado, tem a opção de comprar a obra da qual o trecho foi extraído. “A Respublica pediu uma ação digital que fosse simples, prati-

camente sem custo, mas com um tom ‘fun’, que abordasse a questão do idioma ‘miguxês’ falado entre os jovens na internet, onde se sacrificam letras e palavras o máximo que se pode”, comentou Lucas Zaiden, diretor de criação da Havas Moscou. “A solução para isso foi criar um serviço que estivesse dentro do universo deles, só que ‘ao contrário’: em vez de deixar os links que eles compartilham menores, vamos colocar mais palavras – retiradas de um dos livros da biblioteca, claro –, e depois de compartilhados é possível realizar a compra diretamente na plataforma”, disse Zaiden, que também tem passagens por Ogilvy São Paulo, Leo Burnett Madrid, DDB IstamFCF bul e BBDO Moscou.

SĂŁo Paulo, 10 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

Mercado Momento econômico, tendências de consumo e similaridade de cultura e idioma são atrativos para os investidores da França

Brasil atrai companhias francesas Fotos: Divulgação

e motivá-las a fazer investimentos no país. Ainda fora do mercado da comunicação, diplomatas dos dois países assinaram em fevereiro um acordo de parceria de cooperação com duração prevista de três anos e foco no desenvolvimento.

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

om um momento político e econômico equilibrado e um grande potencial para negócios dentro e fora do setor da comunicação, o Brasil ainda é alvo de diversos investimentos estrangeiros. E dentro desse montante de companhias planejando ou de fato entrando em novos mercados, as francesas têm mostrado muita vontade de desembarcar em solo brasileiro. Mas por que existe essa predileção de empresas da França? Além dos indicadores sociopolíticos já citados, há uma série de outros fatores, que vão da cultura ao idioma, passando também por similaridades entre os mercados e tendências de consumo. O próprio momento do país europeu, de estagnação econômica, passa a ser um “incentivo” à internacionalização. “Três ou quatro anos depois que você funda o seu negócio na França, o seu empreendimento está maduro e você quer expandir. Então você olha para outros mercados: os EUA não valem a pena por já terem uma força no setor, enquanto outros como Itália e Alemanha são mercados tão pequenos e maduros quanto o da França. Então, você volta os olhos para o desenvolvimento do mercado do Brasil e da América Latina e vê a oportunidade. É um ‘no-brainer’, a decisão é muito fácil”, comenta Jean-Sebastién Cruz, presidente da Netco Sports, empresa que desenvolve aplicativos mobile para o mercado esportivo. Depois de trabalhar no mercado local, a Netco Sports já possui operações em outros pa-

EfEito cAipirinhA

Jean-Sebastién Cruz, da Netco Sports: vir para o Brasil é decisão fácil

Laurent Ohana, da Publicis: cultura e idioma facilitam adaptação

íses europeus. Agora, também está começando a trabalhar no Brasil, trabalhando com clubes como Inter, Botafogo, Cruzeiro e Grêmio, além de outros times em prospecção ou finalização de contrato e desenvolvimento. Entretanto, mesmo com um momento econômico desfavorável, não existe uma “fuga” do país europeu. “Apesar de ser um país menor, a França tem proporcionalmente uma grande despesa em comunicação. O fato de ser economicamente desenvolvido e com empresas fortes e tradicionais faz com que o mercado seja proporcionalmente maior”, conta Laurent Ohana, CFO da Publicis, que vê outros facilitadores para a presença de companhias de seu país natal. “É muito mais fácil para uma empresa francesa ir para um país latino do que começar a trabalhar na China, na Rússia ou na Índia. Um francês aprende o português em dois ou três meses, enquanto os outros países têm alfabetos, idiomas e culturas bem diferentes.” A relação bilateral entre Brasil e França não é nova entre as agências, embora haja uma diferença fundamental na operação delas. Enquanto os europeus trabalham

e “exportar” apenas um time de suporte, vendas e marketing, como faz a Netco Sports e também a AT Internet, empresa de web analytics que também chega ao país inicialmente com um efetivo pequeno. O fato dos players brasileiros serem ávidos por novas tecnologias e tendências também ajuda as empresas estrangeiras. “O mercado ainda está se adaptando, mas hoje existe uma tendência do ‘matemarketing’, aliando o marketing a uma grande análise de dados. Esses dados servem como insight para criação, novas possibilidades e adaptações no negócio”, conta Edouard Hieaux, diretor de projetos da AT Internet no Brasil. A DynAdmic, startup especializada em mapear vídeos online para alinhar o conteúdo à publicidade, também chegou recentemente ao país por conta desse potencial. “Quisemos entrar cedo no mercado brasileiro para nos tornarmos uma referência”, afirmou Camila Masetti, diretora de marketing da DynAdmic. Como sua proposta é nova, o primeiro trabalho é de educar e conversar com as agências de forma a adaptar o seu modelo de compra de mídia.

em um sistema onde existem os bureaus de mídia concentrando o inventário, aqui o trabalho de compra de espaço publicitário nos veículos passa pelas agências, e o anunciante paga para os veículos sem mais intermediários. A mais nova brasileira com DNA francês é a BETC, que abriu as portas neste ano. Apesar das semelhanças, também existem muitas divergências entre os dois mercados. “Os consumidores são muito diferentes. Estamos comparando dois países bem distintos, um deles (França) desenvolvido mesmo em crise e com crescimento econômico muito baixo, enquanto o outro (Brasil) crescendo e com aumento de crédito e poder de compra das classes C e D”, raciocina Ohana.

DigitAl No segmento digital, o Brasil é um mercado extremamente atrativo. São 105 milhões de usuários conectados (segundo o Ibope Media 2012), em uma crescente agressiva em conectividade, redes sociais e mobile. Além disso, o setor não exige grande investimento local, uma vez que as companhias podem manter a base de suas operações em seu país natal

AjuDA Caso uma companhia francesa decida se internacionalizar, o país conta com um órgão especialmente designado para auxiliar as companhias nesta expansão. A Ubifrance, agência francesa para o desenvolvimento internacional das empresas, é vinculada ao Ministério da Economia, Finanças e Emprego, e também ao Tesouro da França. Presente em 44 países e com uma sede em São Paulo e uma no Rio de Janeiro, a Ubifrance trabalha com todos os setores da economia, de agronegócios a comunicação, de transporte a digitais. Ela auxilia as companhias que a procuram com dados e insights sobre o local de internacionalização: condições do mercado, prospecção de clientes e parceiros e toda a estrutura oferecida por uma consultoria. Benoit Trivulce, diretor da Ubifrance para a América do Sul, afirma que os países emergentes estão “cheios de oportunidades” para as marcas francesas. O executivo aponta especialmente para o Brasil, por conta da Copa do Mundo. No início de fevereiro, a entidade realizou um evento para movimentar as companhias francesas

Para as companhias que seguem ou seguirão o processo migratório para o Brasil, fica um pequeno alerta em relação ao fluxo de negócios. Existem algumas particularidades que só acontecem em território nacional. “Negociar aqui no Brasil é uma delícia no começo, mas para fazer e acontecer dá dor de cabeça. É o ‘efeito caipirinha’”, brinca Edouard Hieaux. “Na França, o começo da negociação é mais difícil, você precisa de três ou quatro reuniões para chegar ao diretor de marketing. Aqui no Brasil, logo na primeira reunião você é recebido, de uma semana para a outra, com uma reunião programada para durar uma hora e se estender por mais de duas horas e saírem da sala falando que ‘o projeto é fantástico’, mas dias depois já passam outro projeto na frente”, analisa o executivo, que explica que, no final das contas, o ciclo de vendas é praticamente o mesmo, mas é preciso ter precaução para não se animar demais com as prospecções em solo brasileiro. “O ‘efeito caipirinha’ é uma coisa muito perigosa, pois quando você pesquisa o mercado tudo parece muito fácil, mas depois descobre que não é tanto”, diz. A própria AT Internet planejou a sua expansão para a América Latina com base nos clientes já existentes antes de fincar o pé em São Paulo. Como muitas companhias francesas são multinacionais e possuem filiais brasileiras, a demanda por versões em português e assistência no fuso horário local aceleraram a vinda da empresa.

Digital A iFruit tem uma rede com mais de 150 nomes, entre artistas, cantores e atletas, que participam de campanhas publicitárias

Empresa ativa celebridades na web Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

repercussão que tem o endosso de uma celebridade sobre determinada marca ou produto entre seus seguidores nas redes sociais está ganhando cada vez mais valor nas estratégias de comunicação dos anunciantes. Hoje, existem empresas especializadas em comercializar celebridades na internet. Um dos exemplos é a iFruit, que possui uma rede com mais de 15o nomes, entre atores, apresentadores de TV, jornalistas, atletas e cantores, como Ana Maria Braga, Ronaldinho Gaúcho, Deborah Secco e Fiuk, que podem participar de campanhas publicitárias, por meio de depoimentos em hashtags, posts etc., nas redes sociais. Com insights do tipo “uma grande marca deve contar com celebridades do Brasil na internet para ampliar sua mensagem e atingir milhões de usuários” ou “o nosso foco está em fazer com que grandes anunciantes sejam citados, de maneira sutil, nas redes sociais das celebridades brasileiras”, a iFruit vende o seu negócio como uma solução de mídia. “Existe uma demanda crescente na internet do que a TV chama de merchandising. A celebridade ou o influenciador, por meio do seu Facebook, Twitter ou Instagram, têm audiências e às vezes eles atingem mais pessoas e com mais relevância do que os veículos consagrados de mídias tradicionais. E não vendemos só a imagem da pessoa, mas sim sua audiência, e colocamos isso dentro de um conjunto de valores de um planejamento”, destaca Felipe Iacocca, sócio-fundador da iFruit. Murilo Oliveira, também sócio-fundador, ressalta que a iFruit tem acordo de relacionamento com os principais escritórios artísticos de São Paulo e Rio de Janeiro. “Os empresários são nossos parceiros dentro desse meio

Murilo Oliveira e Felipe Iacocca, sócios-fundadores da iFruit: não vendemos só a imagem de famosos, mas sim sua audiência

A apresentadora Ana Maria Braga faz parte da rede da iFruit

O jogador Ronaldinho Gaúcho também participa do projeto

digital”, diz ele. “Obviamente eles têm agentes, mas o empresário de uma atriz da Globo, por exemplo, está muito mais interessado em licenciar a imagem da atriz para uma grande marca do que

trabalhou com a AG2 Publicis Modem e teve a adesão de mais de 50 celebridades que ativaram, no Twitter, a hashtag #DurmoSemCalcinha, atingindo mais de 80 milhões de pessoas. “Esse case foi

entender ela como uma solução de mídia digital para as grandes marcas”, completa Iacocca. Um dos cases da iFruit é a campanha de Dermacyd “Durmo sem calcinha”, em que a empresa

eleito o segundo melhor de mídia digital no Brasil pelo Prêmio Pororoca. Fizemos todo o planejamento de ativação, tráfego, gestão e inteligência da ação”, conta Iacocca.

Outro case recente é o da Negresco, com o vídeo viral do Amaury Jr., criado também pela AG2 e que contou com a participação de celebridades na web. “Toda a ativação de celebridades para a campanha de Negresco, com o vídeo viral do Amaury Jr., foi feita por nós. Também de uma forma proativa elencamos alguns nomes que tinham relevância dentro do target da Negresco. Colocamos nomes como Rafinha Bastos, Danillo Gentili, Marcelo Tas e Tatá Werneck para falar: ‘Olha esse vídeo do Amaury Jr. Que loucura é essa? Qual vai ser o desenrola?’. Os dois vídeos da campanha tiveram mais de quatro milhões de views gerados por meio das ativações”, relata. O executivo compara que uma coisa é comprar isoladamente um Twitter de um influenciador, que muitas vezes passa em branco, e outra coisa é pegar 20 ou mais influenciadores e criar um conteúdo tangível sobre uma marca. “Nosso principal ativo não é só ter as celebridades dentro do portfólio e agenciar com exclusividade para web, mas é também e principalmente facilitar o dia a dia das agências e grandes marcas oferecendo isso como uma solução de mídia, sempre com resultados muito acima de outras soluções convencionais”, reforça. A iFruit revela que entregou mais de 200 projetos no ano passado. Segundo a empresa, a plataforma própria envolve os maiores nomes do Brasil e cerca de 78 milhões de usuários únicos. Vale lembrar que os projetos são fundamentados em branded content, em que as celebridades falam sobre conteúdos de marcas ou utilizam seus produtos nas redes sociais. Em geral, a iFruit é contratada diretamente pelas agências de publicidade para analisar uma campanha que está no offline e reestruturar um plano para que a ação seja inserida nas redes sociais de artistas.

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

dia internacional da mulher

Elas transferem valor para as marcas Fotos: Divulgação

tem a força de uma estrela. Ela tem uma postura ativa, é ‘poderosa’. Ao usar a Anitta, a marca empodera a mulher consumidora.” De acordo com o executivo, a cantora tem apelo em todas as classes sociais. “Testamos uma campanha com ela e vimos que ela tinha boa taxa de resposta e conseguia atingir várias classes”, aponta. Atualmente, ela está em campanhas para Grendene, Olla e Koleston, que mudou a tonalidade de cabelo da cantora durante o Carnaval 2014.

por Keila Guimarães

scolher uma celebridade para representar um produto é quase sempre certeza de buzz, mas a escolha errada pode gerar estragos e, ao contrário de trazer benefícios, afundar as vendas e a imagem da marca. Quando o assunto são personalidades femininas, há uma lista das que têm um brand equity saudável e são capazes de gerar valor para uma marca. De acordo com a ferramenta de pesquisa de mercado BAV (Brand Asset Valuator), a personalidade feminina mais poderosa da publicidade brasileira é Ivete Sangalo. Desde 2005, a cantora está no ranking das dez celebridades femininas mais admiradas pelos consumidores. Em 2007, ela alcançou o primeiro lugar e, neste ano, retomou a posição. Atualmente, a cantora está no ar com campanhas publicitárias para Bombril, Koleston e Gillette Venus. Segundo César Ortiz, diretor de inteligência da Y&R, agência proprietária da ferramenta BAV, Ivete está sempre no topo porque combina diversas qualidades. “Ela tem algo de poderoso para as marcas, que é seu dinamismo e sua capacidade de falar com vários públicos. Ela é uma celebridade consenso, não de nicho”, analisa o executivo. “Ela não é a celebridade mais sexy nem a mais Gisele Bündchen, há cinco anos embaixadora da Sky sincera, mas tem a capacidade de compor um quadro muito completo, de beleza, sensualidade e credibilidade, e é por isso que é muito utilizada em campanhas publicitárias”, diz. Logo abaixo da cantora baiana, estão Regina Casé, Paolla Oliveira, Claudia Leitte, Gisele Bündchen, Ana Hickmann e Xuxa. A segunda posição conquistada pela apresentadora do “Esquenta”, da Globo, está ligada à forte carga de confiabilidade em torno de sua pessoa. Outra apresentadora em ascensão no mesmo quesito é Fátima Ivete Sangalo é a personalidade feminina número 1, aponta pesquisa Bernardes. Na comparação de janeiro de 2014 contra agosto de ram atributos como confiabilida- nas e agora vemos mulheres com 2012, do BAV, Fátima saiu do zero de e seriedade. “Elas são do tipo esse DNA”, aponta Ortiz. e saltou para o primeiro time de ‘se falam, eu acredito’”, exemplifimais Emoção celebridades femininas. Em agos- ca o executivo. A presença de duas mulheres Além dos atributos que essas celeto de 2012, ela havia acabado de deixar a bancada do “Jornal Nacio- com essas qualidades marca uma bridades emprestam para as marnal” para estrear o “Encontro com mudança na forma como as per- cas, elas também aumentam o Fátima Bernardes”, e foi quando sonalidades femininas são vis- nível de emoção da audiência que passou a ser cotada para campa- tas. Os resultados da ferramenta assiste a uma campanha. Essa é nhas. Recentemence, ela fechou BAV, usada desde 1985, mostram a avaliação de Lucas Pestalozzi, com a Seara e é a atual embaixa- que a sensualidade não é mais o CEO da consultoria BlendNewReúnico apelo procurado em uma search, responsável pelo estudo dora da marca. Ortiz explica que as duas apre- celebridade feminina. “Confiabi- “Heart”, que mede a resposta sentadoras são fortes no quesito lidade e seriedade antes estavam emocional de consumidores a pe“politicamente correto” e mistu- com as personalidades masculi- ças publicitárias.

GRP das cElEbRidadEs

Fátima Bernardes saltou para o time de celebridades mais admiradas

Anitta se destaca pela sensualidade e conversa com várias classes

“A celebridade tem por obrigação melhorar a curva de emoção. Com as personalidades femininas, há alterações mais fortes na curva, tanto entre homens quanto entre mulheres”, diz. O impacto nas mulheres, contudo, é maior. Pestalozzi destaca que elas expressam mais emoções frente a campanhas do que homens. “As suas curvas de emoção sobem mais, enquanto as da audiência masculina variam menos”, aponta. Isso faz delas um target que nunca deve ser desconsiderado

pelas marcas, argumenta. “Como a mulher trabalha melhor a emoção, maior também é a sua propensão de compra. É um público que não pode ser desconsiderado, mesmo que o produto seja masculino”, afirma Pestalozzi.

a foRça dE aNitta A cantora Anitta é uma das personalidades femininas que não aparecem em ranking algum, mas é uma das que mais têm apelo com as consumidoras atualmente, diz Pestalozzi. “Percebemos que ela

Quando agências e marcas contratam personalidades, os objetivos primários são gerar alcance, com mais impacto e exposição, e aumentar a resposta, com o empréstimo de atributo da celebridade ao produto. Foi essa a estratégia da Sky, que há cinco anos tem Gisele Bündchen como embaixadora da marca. “A imagem da Gisele é perfeita. A Sky também está sempre oferecendo a melhor imagem. É o casamento da top número 1 com a TV por assinatura número 1”, diz Joanna Monteiro, diretora de criação da Giovanni+Draftfcb. Com a campanha, a Sky foi Top of Mind em sua categoria nos últimos dois anos. Ortiz, da Y&R, afirma que medir o “GRP das celebridades” é a forma mais efetiva de acertar na comunicação publicitária, mas adverte que colocar embaixadores para falar dos produtos tem seus riscos. “As celebridades trazem riscos embutidos porque não há como saber o que pode acontecer com a imagem delas. É algo que não se tem controle.” Ao usar estudos, o que marcas buscam é diminuir as possibilidades de erro, aponta. “Nenhuma pesquisa vai dar 100% de certeza sobre o resultado de usar uma celebridade. O que buscamos com nossos estudos é ter um pouco de conhecimento científico antes de fazer uma escolha.”

JN com mulhEREs Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, comemorado no último sábado (8), a Globo ocupou completamente sua programação com mulheres, nas áreas de jornalismo, esporte, entretenimento e responsabilidade social. O destaque da ação foi o “Jornal Nacional” que, pela primeira vez em seus 45 anos de história, teve duas apresentadoras – Patricia Poeta e Sandra Annenberg dividiram a bancada.

2030: se este é o futuro, quero outro Beia Carvalho* beia@5now.com.br

O que a linda e graciosa feiticeira Samantha, a bela adolescente andróide Rachel, de “Blade Runner”, a megainteligente e bem-humorada Siri do iPhone e a arrasadora robô Scarlett Johansson, do filme “ELA”, têm em comum? Todas elas são absurdamente bonitas, perfeitas, poderosas – e irreais. São telas de projeção e personalizam a suprema fantasia masculina de mulheres encantadoras, fortes e poderosas, e que desistiram de tudo por amor – a eles.

das, trens e ausência de carros nos levam a crer que “ELA” realmente se passa no futuro. Mas duas coisas me fazem crer que o filme faz a crítica ao presente.

Samantha é uma bruxa de 3.000 anos, que abriu mão de sua independência e carreira para se realizar como esposa e dona de (uma linda) casa, nos arrumadinhos subúrbios americanos dos anos 60. Rachel é uma perfeição da engenharia genética, que desenvolve emoções humanas, que “enfeitiça” Deckard, seu par romântico, a ponto dele desistir de sua tarefa de matá-la para juntos fugirem para o norte, numa Los Angeles de 2019. Siri é uma palavra norueguesa que significa “linda mulher que te conduz à vitória”. Sabia?

A outra é quando conhecemos Amy, a vizinha de Theodore, uma nerd que está desenvolvendo um game chamado “A mãe perfeita”. No jogo, a mãe perde milhares de pontos porque alimenta os filhos com açúcar refinado. Mas ela pode se redimir e ganhar pontos ao fazer suas mães rivais sentirem inveja de seus cupcakes. Cupcakes! Dá um tempo! Quase tive um ataque ao ver retratado em 2030 as mesmas pressões que as mães enfrentaram e ainda enfrentam para fazer de tudo para ser a Mãe Perfeita.

Scarlett Johansson, que no filme “ELA” interessantemente se chama “Samantha”, nunca aparece na tela: ela é um inteligente e envolvente sistema operacional telefônico, que deixa o solitário escritor Theodore de quatro por sua voz sedutora, sua perspicácia, sensibilidade, acolhimento, sensualidade e sua arte. O filme “ELA” também se passa em Los Angeles, um pouco mais no futuro, em 2030.

Depois que me livrei de um acesso de ódio ao diretor, comecei a entender a presença, no filme, deste sufocante game da condição feminina. É um alerta geral! Se não tomarmos em nossas mãos femininas a tarefa de virar esse jogo, os 16 anos que nos separam do filme “ELA” vão voar. E, quando menos percebermos, bum! Estaremos cara a cara com 2030, com as mesmas velhas e irreais expectativas em relação às mulheres e mães, que não trazem felicidade para nenhum dos lados envolvidos.

Para trazer esse “futurismo”, o visionário diretor Spike Jonze nos traz uma Los Angeles filmada na futurista Shangai dos arranha-céus. Longas passarelas eleva-

A primeira é que após o choque inicial de acompanhar o relacionamento amoroso entre o escritor e a robô, vemos que a forma natural com que os personagens se relacionam com tecnologia nos faz lembrar muito mais dos nossos dias de hoje que do futuro.

Dá pra fazer muita coisa, de hoje até lá, se pensarmos

em novas possibilidades de criar e educar as nossas crianças. Em 2030, tenho a certeza de que esses jovens estarão namorando de um jeito diferente e terão expectativas mais construtivas em relação aos diferentes sexos. Não gosto de pensar que essa é uma luta de mulheres. Penso que homens e mulheres, juntos, deveriam se unir para um mundo mais harmônico. Vamos nos magnetizar pela utopia de um mundo mais feliz – e não por um mundo de mulheres e mães perfeitas. Há uma correlação entre o feminicídio – a violência fatal contra a mulher – e esses modelos da mulher perfeita perpetrados em nossa sociedade? Mulheres lindas, inteligentes, que completam seus homens como a Voz Robô de “ELA”, que compõem músicas ou tocam piano como Rachel, de “Blade Runner”? Acredito que sim. Porque as pesquisas mostram que os parceiros íntimos são os principais assassinos de mulheres, no Brasil. Somos a sétima economia do mundo e o sétimo país que mais mata mulheres numa lista de 87 países! A cada hora e meia acontece um feminicídio no Brasil. A visão de Melinda Gates, Fundação Gates, sobre o futuro da mulher para 2030 é que “mulheres e meninas não encontrarão limites para as suas aspirações no futuro, não importa onde tenham nascido”. É uma poderosa visão, daquele tipo que emociona, envolve e empurra a gente a fazer valer. Em seu site ImpatientOptimists (otimistas impacientes) há uma coleção de visões, e ela dá essa cutucada: “Qual é a sua esperança para 2030? Compartilhe a sua aqui: www. myhope2030.com”.

Comecei comparando as feiticeiras-robóticas com modelos ilusórios e irreais da mulher contemporânea. Refletindo sobre todas elas durante os dias em que escrevi esse texto, um feliz insight me arrebatou. A ideia de que podemos, sim, aprender uma lição pra lá de importante e transformadora com elas. Todas têm emoções. Ao se humanizarem, elas evoluíram e conquistaram uma qualidade que nos distingue dos andróides: o livre-arbítrio. A Feiticeira Samantha quer ser a dona de casa e mulher do mortal publicitário Darrin Stephens; a Rachel quer aproveitar seus últimos anos da limitada vida de andróide num grande romance com Harrison Ford; e a Samantha de “ELA” seduz e fala ao mesmo tempo com mais de 8.000 homens. Rs. É isso! Livre-arbítrio. Ser mulher não é cumprir uma lista de tarefas e tentar preencher expectativas impossíveis de serem cumpridas. Livre-arbítrio é ser livre para determinarmos nossos próprios destinos, para almejarmos a possibilidade de um futuro melhor para homens e mulheres, crianças, filhos, vizinhos, sobrinhos, netos, amigos, clientes. E, muito brevemente, a felicidade de nossos próprios avatares. Ah, mas isso é conversa para outro artigo. Em 2030, teremos mais mulheres, mais cabelos brancos e uma maior diversidade étnica no mercado de trabalho. Essa mudança sugere que os líderes do futuro terão que mudar a sua cabecinha em relação às mulheres, à idade e à diversidade – ao mesmo tempo! Faltam apenas 15 anos e 265 dias para 2030. *Palestrante futurista da 5 YearsFromNow®

Ricardo Leal/Divulgação

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 10 de março de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Flávio Casarotti, da Y&R, e Débora Nascimento, “musa” da Petra, na Sapucaí Luiz C. Ribeiro/Divulgação

Flávio Zappala/Divulgação

Sócios, profissionais e convidados da Africa conferem selfie em Nova York

Pedro (jaqueta preta) e Paulo Morelli, de boné, com elenco de “Entre nós” CLÁUSULAS Deve ser assinado nos próximos dias o contrato que registra a venda da Mood para a rede TBWA, do grupo Omnicom.

NOTÍCIAS NO TWITTER Usuários do Twitter têm um forte relacionamento com os meios de comunicação. Essa é a constatação de um estudo da YouGov feito no mercado britânico para a Newsworks, com 1.266 contas do site de microblog. Segundo informações do Warc, a pesquisa estima, por exemplo, que 59% do total de 15 milhões de usuários do Twitter no Reino Unido seguem pelo menos um jornal. PEDALANDO A marca Citibank conquistou mais recall e preferência dos consumidores com o projeto Citi Bike, de compartilhamento de bicicletas, desenvolvido em Nova York. A avaliação é da executiva Elyssa Garya, diretora de marketing do Citigroup na América do Norte, feita durante um encontro da Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos, em Hollywood, semana passada. ELAS GANHAM 89% do tempo que os consumidores norte-americanos dedicaram a algum tipo de mídia, no último trimestre do ano passado, foram usados em um aplicativo de smartphone. A informação é de um estudo do Nielsen, divulgado semana passada. Em uma especificação por gênero, as mulheres ficaram mais tempo com os apps do que os homens: 30 horas e 58 minutos contra 29 horas e 32 minutos.

ATRÁS DE DESCONTOS (I) Um estudo divulgado semana passada na cidade de Livonia, no Michigan, mostra que os consumidores norte-americanos estão mais “sensíveis” diante de estratégias promocionais e mais preocupados com o fator preço. Intitulado Shopper Marketing Report, o estudo foi realizado pela Valassis, uma empresa de serviços de marketing e de mídia, conduzido a partir de mil respostas obtidas em um painel de opiniões online. De acordo com informações do Warc, oito em cada dez consumidores dos Estados Unidos afirmam estar em busca de compras com redução de preços, sendo que 40% das respostas apontam que a utilização de cupons de descontos cresceu no último ano. ATRÁS DE DESCONTOS (II) A mídia digital, segundo o estudo da Valassis, tem exercido importante papel na busca por descontos. 71% dos consumidores afirmam ter procurado cupons digitais de desconto na internet depois de terem tido informações sobre os mesmos em redes sociais. Mas a mídia tradicional também continua com forte influência. 52% dos entrevistados disseram que procuram cupons de descontos em jornais e 51% em peças de mala direta enviada pelo correio. O estudo também avaliou grupos específicos como a Geração Y, com consumidores que nasceram a partir de 1980. 92% deles afirmam que usam cupons de descontos.

A Dentsu é umA DAs principAis pArceirAs DA FiFA nA copA Do munDo.

BRASIL DISPUTA O Brasil tem um trabalho finalista no Festival of Media Global Awards, com resultado em 8 de abril, em Roma, durante o Festival of Media Global. Case concorrente é “The Walkers”, da Riot e Neogama/BBH para Johnnie Walker, na categoria Melhor Criação de Conteúdo, lançada na edição deste ano. Entre as 191 posições de shorltist da competição há apenas cinco trabalhos da América Latina, além do brasileiro: um da Colômbia, um do Peru, um do Paraguai e dois do México. IDEIAS NO CARNAVAL Manir Fadel, sócio e Chief Creative Officer da Lew’Lara\TBWA, passou o Carnaval na Costa Rica. Nada de folia. Ele foi um dos 15 integrantes do júri de publicidade da 93ª edição do Art Directors Club Awards. Resultado deve ser divulgado neste mês. NOVO SITE A Nova Brasil FM reformulou seu site no endereço www.novabrasilfm. com.br. Uma das novidades é a central multimídia com fotos, vídeos e podcasts. “Com visual mais limpo, a página está mais adequada ao perfil do nosso ouvinte”, avalia Wladimir Pereira, diretor da emisora.

AFRICA COMEMORA Em clima pós-Oscar, rolou muito selfie na entrega dos prêmios “A List”, da Advertising Age, realizada no último dia 5, no Marquee New York. A Africa recebeu o título de Agência Internacional do Ano. Depois da premiação, convidados dos sócios Nizan Guanaes, Marcio Santoro, Sergio Gordilho, Luiz Fernando Vieira e Olivia Machado, jantaram no Waverly Inn. Os mais animados deram uma esticada no Boom Boom Room do Standard Hotel. TELONA Pedro e Paulo Morelli, da O2 Filmes, estão em clima de expectativa para a estreia nacional do longa “Entre nós”, em 27 de março. O filme conquistou os prêmios de melhor roteiro, assinado por Paulo Morelli, e de melhor atriz coadjuvante (Martha Nowill) no Festival do Rio de 2013. Julio Andrade recebeu menção honrosa do júri como melhor ator coadjuvante. No elenco também estão Carolina Dieckmann e Paulo Vilhena. FOLIA Responsável pela campanha da cerveja Petra, Flávio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, acompanhou desfiles da Sapucaí no camarote da revista Quem. Por lá passaram os atores Débora Nascimento, “musa” da Petra, Tatá Werneck e Murilo Rosa, que também são garotos-propaganda da marca.

UHNWI Pesquisa da Wealth-X mostra que a sigla para Ultra High Net Worth Individual, de ricaços da classe AA Gargalhada, está com poder de compra ainda maior SAMSUNG Com investimento de US$ 18 milhões, ela virou celebridade no Oscar 2014 ao negociar um de seus smartphones para um selfie de artistas TABLET Eles tiveram aumento de 68% em suas vendas globais em 2013 com a comercialização de 195,4 milhões de unidades, segundo a Gartner

USP Única brasileira entre as 100 melhores universidades do mundo, ela caiu pelo menos dez posições no novo ranking da Times Higher Education BBC3 Lançado em 2003 e reconhecido por apresentar novos talentos de comédia, o canal britânico será descontinuado em 2015 em plano de contenção de gastos STAPLES Maior varejista de material de escritório, a rede americana vai fechar 255 lojas nos Estados Unidos e Canadá

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

pense nisso quAnDo For escAlAr umA AgênciA. facebook.com/DentsuBrasil

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Advertainment Projeto da Embratur com Neogama/BBH e beGiant leva artistas latino-americanos às 12 cidades-sede da Copa do Mundo

Série busca estimular turismo no país Fotos: Divulgação

Em sua nova passagem pelo Brasil, Drexler visitou o Ceará e gravou um videoclipe na capital paulista; o projeto tem Paulinho Moska como anfitrião e curadoria de João Marcelo Bôscoli

ruto da parceria entre Embratur, Neogama/BBH e a agência de advertainment beGiant, o projeto “Encontros no Brasil” vai ao ar, a partir do início de maio, no canal pago HBO. A iniciativa promove a vinda ao país de artistas da música latino-americana, como o uruguaio Jorge Drexler, vencedor do Oscar 2005 de melhor canção original, e a cantora chilena Francisca Valenzuela. A ideia é promover o turismo e a cultura local, em especial aquilo que se refere às 12 cidades-sede da Copa

do Mundo, onde serão gravados videoclipes e a série para TV com os bastidores da viagem de todos os convidados. O conteúdo será dividido em 12 episódios de 30 minutos cada. “Neste período, essas cidades serão a porta de entrada para se experienciar todo o país. Nossa diversidade natural e cultural, hospitalidade, alegria, exuberância, modernidade e competência estarão presentes neste novo projeto, mostrando o quanto o Brasil é sensacional”, afirma Walter

Vasconcelos, diretor de marketing da Embratur. Além de Drexler e Francisca, integram o time de artistas o cantor argentino Kevin Johansen, a mexicana Natalia Lafourcade, a colombiana Andrea Echeverri e a dupla peruana Alejandro y Maria Laura. Cada convidado participa de dois episódios: no primeiro, grava um clipe em paisagens brasileiras; no segundo, vivencia experiências turísticas. As canções, inspiradas no Brasil, são inéditas e foram compostas especialmente para a ação.

Na HBO, a série integrará a cota de produções nacionais. Os programas também serão exibidos em países da América do Sul e Central e em parte do Caribe. “É a primeira vez que um projeto de branded content brasileiro tem exibição de blockbuster. Em vez de 30 segundos de comercial, são seis horas de programação inédita, além de reprises, em todo o continente americano”, diz Felipe Barahona, CEO da beGiant. Para dar início à série, Jorge Drexler já gravou sua participa-

ção com a música “Desde el dia en que Brasil me abrió sus brazos”, inspirada na receptividade do povo brasileiro. O clipe foi filmado em São Paulo, em locais como a Pinacoteca do Estado e o Parque Ibirapuera. O cantor também visitou Fortaleza e Jericoacoara, no Ceará. “Ele ficou tão satisfeito com o resultado que queria incluir a música em seu novo álbum, que será lançado nos próximos dias. Como a canção precisa ser inédita para o programa, a faixa deve entrar, futuramente, em

outro disco”, conta Guga Lemes, CCO da beGiant. O “Encontros no Brasil” ainda contará com posts nas redes sociais e 12 diários multimídia de viagem, com vídeos de um minuto protagonizados pelos músicos. O projeto tem curadoria de João Marcelo Bôscoli e Paulinho Moska como anfitrião. Coprodução da beGiant com a Santa Rita Filmes, a iniciativa, apesar de ter como cenário as cidades onde serão realizadas as partidas do Mundial, não terá o futebol como pauta.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

encontro nacional de anunciantes e agências

Evento debate futuro da comunicação Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

orto Alegre será palco do 1º ENAA (Encontro Nacional de Anunciantes e Agências), por iniciativa da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e do Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul). O evento ocorre na próxima quarta-feira (12), no BarraShoppingSul. Na ocasião, agências e anunciantes estarão reunidos discutindo as mudanças no mercado da comunicação. Baseada na experiência do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), também promovido pela ABA, uma nova série de eventos está sendo inaugurada com a presença de agências e anunciantes, nas regionais, com a ideia de ampliar o debate entre toda a cadeia produtiva da comunicação. “Estamos tentando organizar esse encontro junto com a Fenapro há três anos. Dois outros Sinapros também tentaram, mas não conseguiram viabilizar o encontro”, afirma João Ciaco, presidente da ABA. Com o tema “O futuro da comunicação na era da sociedade do conhecimento”, o ENAA terá três painéis: “Marketing 2020”, que será comandado por Marie Chan, diretora da Effective Brands Nova York; “A tecnologia transforma a vida das pessoas e das empresas, e o big data revoluciona o marketing”, por Cezar Taurion, gerente de novas tecnologias da IBM Brasil; e “A ascensão do consumidor digital multitarefa, multitela e multimídia”, com Sebastian Soares, sócio da KPMG Brasil. Segundo Ciaco, a realização do encontro “parte da necessidade de que todos temos de aprender juntos como enfrentar os grandes desafios que há pela frente, diante das mudanças profundas que

Delmar Gentil: possibilidade de desenvolver projetos em parceria

Marie Chan, da Effective Brands NY: no painel “Marketing 2020”

Sebastian Soares irá abordar o consumidor digital e multitela

Cezar Taurion: como o big data revoluciona o marketing

a tecnologia e as novas atitudes e comportamento do consumidor têm promovido na dinâmica dos mercados”. “Muita coisa tem se transformado e todos que trabalham no campo da comunicação mercadológica têm que entender as mudanças importantes na dinâmica do processo de construção e fortalecimento de marcas e de geração de negócios para as organizações. A lógica é simples: já que todos precisamos mudar, vamos ver como fazer isso de modo conjunto e colaborativo com outras entidades e sindicatos regionais”, ressalta. A ideia é fazer eventos similares em outras regionais. Mas, segundo o presidente da ABA, isso irá depender antes dos resultados alcançados nesse primeiro ENAA. “O segmento só vai crescer se trabalharmos lado a lado na busca pela elevação da percepção das agências como parceiras estratégicas dos anunciantes”, completa Alexandre Skowronsky, VP da Fenapro Região Sul. O Sinapro RS, liderado por Delmar Gentil, também está trabalhando forte na construção de um cenário unificado. “A possibilidade de desenvolver projetos em parceria se reflete em resultados para o mercado e acaba sendo um benefício para todos. O 1º ENAA é uma importante etapa do nosso cronograma de atividades e metas para estreitar ainda mais a relação entre as agências e os anunciantes”, aponta Gentil. A campanha do encontro, criada pela agência Paim, alerta para a importância de os profissionais estarem atentos ao que realmente é uma sacada que tem futuro e o que é apenas um modismo, e questiona: “É tendência ou bobagem?”. As peças brincam com o lançamento de conceitos bastante atuais e outros fictícios, como collaborative selfie, gamenomics, native ad, wearable tach.

colunistas paraná 2013

Regional entrega GPs e medalhas Fotos: Divulgação

ais de 400 profissionais do mercado publicitário paranaense estiveram presentes na cerimônia de premiação do Colunistas Paraná 2013, realizada no dia 26 de fevereiro no MON (Museu Oscar Niemeyer), em Curitiba. A realização do encontro é da Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) e a promoção é do Espaço de Marketing. Na ocasião, cerca de 30 empresas receberam os prêmios do Colunistas Paraná nas versões Propaganda, Promo e Design. Foram destacados profissionais e empresas pelo desempenho no ano de 2013. A Yeah!, que fechou as portas em dezembro de 2013, quando o Grupo Ometz foi comprado pela Abril Educação, recebeu o GP de Agência do Ano. “Foi um marco para o fechamento do ciclo da Yeah!”, disse Fabiano Teixeira, ex-redator da agência. “Fechamos com chave de ouro. A gente sonhava há muito tempo com um reconhecimento forte. O prêmio veio para chancelar essa etapa”, afirmou Amaury Filho, diretor de arte. Os empresários homenageados nesta edição são os sócios Thiago Biazetto e Fhabyo Matesick, diretores da TIF, eleitos Publicitários do Ano. “Sermos escolhidos os publicitários do ano justamente quando a TIF faz 10 anos é mais que um prêmio. É um reconhecimento do mercado ao nosso trabalho, não mais apenas como criativos ou planejadores, mas como gestores”, ressaltou Matesick. “Me dá mais gás para continuar acreditando que o novo, realmente, não se faz do jeito velho”, complementou. O GP de Agência de Melhor Desempenho Criativo ficou novamente com a Master Roma

A Yeah!, fechada em dezembro do ano passado, foi a Agência do Ano em Propaganda

Matesick e Biazetto, da TIF: GP de Publicitário do Ano

Waiteman. O diretor de criação da agência, Victor Afonso, levou o GP de Profissional do Ano. O Veículo Impresso do Ano é o jornal Metro Curitiba e o Veículo Eletrônico do Ano, a RIC-Record. A Empresa de Mídia Exterior do Ano é a Elemidia Curitiba. Já o Melhor Desempenho em Produção de Comerciais ficou com a Artelux Produções e o Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas com a Jamute Áudio. Além disso, a atuação do GPA (Grupo de Planejamento e Atendimento do Paraná), pela val-

Equipe da DMSBox, que conquistou o GP de Empresa de Design do Ano

“Cálice”, da Beats para a Stella Artois, tem GP em Promo

orização da área, mereceu o GP de Destaque do Ano em Propaganda. Em relação aos trabalhos, o Grande Prêmio de Filme foi para “Poder da Educação”, da Master Roma Waiteman para Grupo Positivo. O GP de Mídia Impressa, para a série “Preconceito”, da TIF para Jornal de Londrina. O GP de Mídia Alternativa é “Precificador”, da Master Roma Waiteman para Shopping Palladium. E o GP de Cases e Mídias Integradas foi para “Campanha de trânsito”, da OpusMúltipla para Prefeitura de Curitiba.

Já na versão Promo do prêmio, o Grupo Beats ficou com o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano. O diretor-gerente da Marketdata de Curitiba, David Whittaker, foi eleito o Empresário de Marketing Promocional do Ano. E o Grande Prêmio de Profissional de Marketing Promocional do Ano foi para Rodrigo Poersch, diretor de criação do Núcleo Promo e No Media da OpusMúltipla. “É sempre bom ganhar um prêmio tradicional e consagrado como o Colunistas Paraná. Este reconhecimento chega no mo-

GP de Mídia Impressa, da TIF para o Jornal de Londrina

mento em que estamos montando o núcleo de criação promo na OpusMúltipla que, ainda que esteja em fase embrionária, já mostra sua força e competência”, afirmou o criativo. A Cervejaria Klein ficou com o título de Cliente de Promoção do Ano. Três trabalhos também conquistaram GPs: “Posto Sanepar”, da OpusMúltipla para Grupo RIC e Governo do Paraná, na área de Case de Marketing Promocional; “Novos na vizinhança”, da Agência Casa para a própria empresa, em Ação Promocional; e “Cálice”,

da Beats para a cerveja Stella Artois, da Ambev, em Material Promocional. O Colunistas Design teve apenas um GP de trabalho – “Embalagem namorados”, da DMSBox para O Boticário. A agência ficou também com o GP de Empresa de Design do Ano. E viu suas duas diretoras de criação, Andrea Malanski e Monica Hansen, serem agraciadas com o GP de Profissional de Design do Ano. O Destaque do Ano foi para a realização da Semana D’13, pelo Centro Brasil A PJ Design e ProDesign>PR.

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mercado Criado pela Giovanni+Draftfcb, trabalho é inspirado em “O poderoso chefão”

Sky tem nova campanha Fotos: Divulgação

Agências Ação é da Master Roma Waiteman

Endeavor foca nos grandes sonhos Divulgação

mbalada pela trilha sonora do clássico “O poderoso chefão”, a nova campanha da Sky inaugura o conceito “Toda família quer Sky”. Criada pela Giovanni+Draftfcb, a iniciativa traz como protagonista Gisele Bündchen, que estrela as ações da marca desde 2009. Em um dos filmes, intitulado “La famiglia”, a modelo interpreta, ao lado do lutador Vitor Belfort e do ator Augusto Madeira, uma chefona de família que não perdoa quem não é assinante da operadora. Segundo o diretor de marketing da Sky, Marcelo Miranda, a nova campanha mantém o bom humor presente nas ações da marca. “Os filmes mostram Gisele Bündchen na figura de uma charmosa chefona e fazem uma homenagem a um dos maiores clássicos do cinema mundial”, diz. Produzida pela O2 Filmes e dirigida por Nando Olival, a campanha foi gravada em Boston e conta com a participação de profissionais como a figurinista Colleen Atwood, que conquistou três vezes o Oscar com os filmes “Chicago”, em 2002; “Memórias de uma gueixa”, em 2006 e “Alice no país das maravilhas”, em 2010. Já a direção de arte ficou por conta do canadense Patrice Vermette, que trabalhou em filmes como “A jovem rainha Victoria.” De acordo com Max Geraldo, diretor-executivo de criação da Giovanni+Draftfcb e que assina a direção do trabalho ao lado de Joanna Monteiro, “o principal desafio de cada nova campanha da Sky é encontrar personagens cada vez mais divertidos para contar as histórias da operadora”. O desdobramento do trabalho traz outros filmes que contam com participações da banda Jota Quest e da cantora Claudia Leitte, além de material de PDV. A criação é de Adriano Alarcon e Carlos Schleder.

Santos Dumont é o personagem principal da campanha

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O ator Augusto Madeira, o lutador Vitor Belfort e a top Gisele Bündchen estrelam os filmes

Anunciantes Marca traz seu garoto-propaganda de volta ao Brasil

Kaiser Radler fará teste de “brasilidade” com esquimó Divulgação

por Keila Guimarães

awaka, o esquimó da campanha de Kaiser Radler, está no Brasil para a nova fase da campanha “Tá calor pra Kawaka”, criada pela Talent e lançada em meados de janeiro. O personagem veio ao país para interagir com os fãs da marca. Nesta quarta-feira (12), ele participa de um “teste de brasilidade”, a partir de desafios propostos por consumidores na página da Kaiser Radler no Facebook. A marca montará um estúdio em sua sede para gravar as performances de Kawaka e publicar em tempo real. A estratégia é coordenada pela CuboCC. “Eu irei passar em todos [os testes]. Estou avisando: sou muito competitivo. Qualquer coisa, manda ver”, brinca Qacungatarali, o ator que interpreta Kawaka. Ele também esteve no Carnaval de Salvador, no camarote da Band, onde interagiu com o público, fez degustação do produto em um iglu e distribuiu “beijos de esquimó”. “Foi a melhor festa em que já estive. Foi incrível ver tantas pessoas. Havia mais gente ali que no meu país todo”, diz ele, que reside em Anchorage, a maior cidade do Estado do Alasca (EUA), com cerca de 300 mil moradores. A visita do personagem é mais uma tentativa de reforçar a proposta criativa da marca, de que Kaiser Radler refresca até mesmo um esquimó no Brasil. O próximo filme será para agradecer aos consumidores pelo bom desempenho da campanha. Pela primeira vez desde 2006, a marca Kaiser registrou 5,2% de participação de mercado. “No mês de janeiro, a Kaiser Radler ajudou a marca-mãe a atingir sua melhor participação nos últimos anos”, observa Fernando Silveira, diretor de marcas mainstream da Heineken, cervejaria dona da marca. A versão Radler, lançada

O ator Qacungatarali (em inglês, Stephen), que interpreta Kawaka

em outubro, registrou 0,4% de share, número expressivo se considerado o tempo de mercado do produto e sua distribuição, ainda limitada. O engajamento também surpreendeu a cervejaria: entre janeiro e fevereiro, o vídeo da campanha alcançou 2 milhões de views no YouTube, a ação registrou 330 mil interações nas redes sociais e teve 200 mil pessoas falando sobre Kawaka no período. “Estamos conseguindo fazer o reposicionamento da marca Kaiser com essa campanha e com o produto Radler. Ela está reconquistando a jovialidade”, diz o executivo.

QuEM é KAwAKA Em inglês, Qacungatarali atende pelo nome de Stephen Blanchett.

Ele é um ator e músico de 41 anos e um dos fundadores da banda Pamyua, que mistura o som da nação indígena Inuit ao funk. A banda foi eleita pela Rolling Stone Itália “a banda Inuit mais famosa do mundo”. Nascido na região Sudoeste do Alasca, próxima ao mar de Beringer, ele é especialista em pesca e em vida selvagem e se considera um verdadeiro esquimó. “Sou de uma região onde 85% da população é indígena. Há 20 anos moro em Anchorage, mas, quando visito minha família, caço e pesco. Só não moramos em iglus!”, diz. Em sua passagem pelo Brasil, o ator diz ter sido fisgado pelo ritmo de “Lepo lepo” e fala que levará a música para o Alasca. “Já mandei para a minha banda e faremos uma versão. Será um hit!”

ão os sonhos grandes que mudam o mundo. Esta crença do Instituto Endeavor é o conceito da campanha institucional que entra no ar nesta segunda-feira (10), em televisão e outras mídias, assinada pela Master Roma Waiteman. A agência trabalha para a Endeavor desde 2012, divulgando sua semana global de empreendedorismo, realizada em 50 países. O tipo de empreendedorismo praticado pela Endeavor é o que facilita voos mais altos para as empresas: é o “sonhar grande”, o chamado “empreendedorismo de alto impacto”, que espalha ideias relevantes pelo mundo e “bota pra fazer” a partir, principalmente, da mobilização de organizações públicas e privadas, do compartilhamento de conhecimento prático e exemplos de sua rede, com o objetivo de fortalecer a cultura empreendedora no Brasil. Por isso, o personagem escolhido para “estrelar” o comercial institucional é Santos Dumont, que sempre buscou tornar acessíveis suas invenções a qualquer pessoa. “Escolhemos essa histó-

ria que veio depois do 14 Bis e que pouca gente conhece porque ela é ainda mais grandiosa, mais impactante e criativa”, afirma Flávio Waiteman, sócio e vice-presidente de criação da agência. O trabalho de todos os envolvidos na campanha – agência, a produtora Abaporu, o “locutor” Reynaldo Gianecchini – foi gratuito, assim como a mídia. Nomes como Jorge Paulo Lehmann, Luiza Trajano e Luciano Huck são apoiadores do instituto e aprovaram a campanha juntamente com o presidente da Endeavor, Juliano Seabra. “Muitas vezes as agências se envolvem em projetos como esse de maneira rasa, fazendo trabalhos com uma relação ‘de favor’. Não é o nosso caso, porque realizamos um trabalho minucioso com eles ao longo dos últimos tempos e estamos envolvidos no projeto. Acreditamos ‘na causa’ do instituto, que é realmente relevante para o país e o fortalece”, ressalta Waiteman. A criação da campanha é de Eduardo Tavares e Marcelo Corrêa, com direção de criação de Waiteman. Produção da Aboporu, direção de cena de Caio Baldini e trilha assinada pela 11:11 Ads+Arts.

24 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 10 de março de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Zero A Lowçucar lançou o creme de avelã com chocolate zero açúcar. Segundo a empresa, o produto é adoçado com sucralose e não contém glutén. Ainda conforme a marca, 20 gramas do creme possuem 96 kcal.

Reflexão Absolut lançou a terceira edição do seu projeto literário "Absolut 2140". A obra reúne ficção futurista, conteúdo artístico e tendências sociais. A ideia é fazer com que o leitor entre na discussão sobre como a tecnologia, a internet e as mídias sociais poderão impactar a sociedade no futuro.

Dose certa Andorinha colocou no mercado a versão spray do seu azeite. A nova embalagem possui três modos de aplicação, para facilitar a dosagem. O Brasil é o primeiro a experimentar a novidade.

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Produtoras Junto à Apex, associação promove nova FilmBrazil Experience e espera crescimento de até 40%

Apro prevê alta de produção

InTeRVALO Divulgação

Marçal Neto

por Thaís Azevedo

rganizada pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), a FilmBrazil Experience rendeu US$ 3 milhões em novos negócios em sua penúltima edição, realizada em 2013. O encontro mais recente foi promovido em São Paulo, no Skye, bar do Hotel Unique, pouco antes do Carnaval, evento cultural devidamente apresentado aos convidados estrangeiros da nova edição. A expectativa para os resultados de 2014 é otimista. Segundo Leyla Fernandes, presidente da Apro, o valor resultante de novos negócios originados na FilmBrazil Experience deve crescer de Marcella Raphael, da FilmBrazil, com os cinco convidados estrangeiros, Leyla e Marianna 30% a 40%. “Temos dois A 11ª edição da FilmBrazil go; Matt Bonnin, diretor-executi- país bastante raro, que reúne prograndes eventos nesse primeiro semestre para atrair a atenção Experience trouxe ao país cinco vo de RTV da Ogilvy New York; fissionais altamente capacitados, das agências estrangeiras: Carna- executivos estrangeiros de agên- Vince Geraghty, diretor do depar- paisagens diversas e belíssimas, val e Copa do Mundo. Por conta cias globais, com atuação na área tamento de produção da Leo Bur- uma pluralidade enorme de perdisso, é natural que os maiores de produção, para encontros de nett Chicago; e James McPherson, sonagens para casting e consuinvestimentos estejam no perío- negócios com produtores brasi- vice-presidente sênior e diretor de midores participativos e abertos. do. No ano passado, tivemos um leiros. O evento marcou o início RTV da Grey New York. No perí- Sem dúvida, trata-se de um proje‘treinamento’, por conta da Copa da segunda fase da campanha odo de 28 de fevereiro a 3 de mar- to bastante enriquecedor.” das Confederações, o que ajudou “Get ready to shoot”, com o mote ço, todos seguiram uma agenda Há cerca de três anos, a Filma organizar os passos para este “Get ready to samba”, e integrou intensa de encontros de negócios Brazil tem direcionado esforços as ações do Projeto Carnaval, ini- nas capitais paulista e fluminen- para trazer ao Brasil cada vez ano”, diz a executiva. Ela destaca o papel da Apex no ciativa da Apex que otimiza a vi- se. mais representantes de agências Diane, que já visitou o Brasil globais. “Inicialmente, focávadesenvolvimento do projeto e na sibilidade da megafesta nacional, rotina ligada a ele, que comporta, com o objetivo de atrair compra- em outras ocasiões por conta de mos muito nas produtoras, mas a por exemplo, o lounge que rece- dores, formadores de opinião e trabalhos para um de seus maio- verdade é que o maior potencial res clientes, o McDonald’s, desta- de compra está com as agências. beu os executivos internacionais investidores internacionais. Desta vez, os convidados fo- cou que a nova estadia seria de Vêm delas os fortes formadores na Avenida e que receberá outros, entre junho e julho, nos estádios ram: Davud Karbassioun, sócio aprendizado. “Acredito que todos de opinião, o retorno financeiro onde serão realizadas as partidas e vice-presidente de produção da entenderemos mais a respeito da mais robusto e a grande quantido Mundial. “São experiências BBH London; Diane Jackson, vi- cultura local e sobre como funcio- dade de informação. São, portanimpactantes, que marcam o país ce-presidente-executiva e diretora na o mercado de publicidade bra- to, os que têm o real poder de dede RTV integrada da DDB Chica- sileiro. Estamos falando de um cisão”, explica Leyla. na mente de quem o conhece.”

Durante esta edição do projeto, 15 produtoras brasileiras, entre Rio de Janeiro e São Paulo, foram visitadas pelos convidados. Ainda de acordo com a presidente da Apro, embora a capital fluminense tenha ganhado relevância no setor, São Paulo continua respondendo pelo maior volume de trabalho. Os Estados de Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Bahia começam a ganhar espaço e, quem sabe, no futuro, passem a integrar a agenda. “O que vale ressaltar, levando-se em conta os anos em que o projeto é realizado, é, sem dúvida, a mensagem que conseguimos passar: a de que o Brasil é um mercado forte, robusto, de nível internacional. Eliminamos o antigo receio que profissionais internacionais tinham do país, muito por falta de conhecimento”, ressalta a executiva.

CAnnes e COPA Apro e Apex já planejam a próxima experiência junto a profissionais estrangeiros, agora com foco na Copa. Segundo Marianna Souza, gerente-executiva da FilmBrazil, por conta da coincidência de datas envolvendo o Mundial e o Cannes Lions (o primeiro, de 12 de junho a 13 de julho; o segundo, de 15 a 21 de junho), a visita a locações e produtoras acontecerá próximo ao final do evento esportivo. “Continuaremos com nossas ações em Cannes, provavelmente com algumas novidades no formato, e devemos aproveitar bastante o Brazil Day (marcado para o dia 19 de junho). Depois, voltamos ao Brasil. Tenho certeza de que os estrangeiros vão adorar a ida ao Maracanã!”

Rodrigo Hilbert estrela a promoção “Coqueiro 40 dias de Prêmios”, que prevê mais de R$ 200 mil em prêmios, incluindo 40 cozinhas completas, e apresenta 40 receitas especiais de pescados para ajudar a consumidora a diversificar o cardápio durante a Quaresma. A cada dia, até a Páscoa, uma receita inédita de pescados será apresentada no site da promoção (www.promocaocoqueiro. com.br) e compartilhada no Facebook e Twitter por blogueiros e tuiteiros de culinária. As seis melhores receitas serão apresentadas por Rodrigo Hilbert em vídeos de um minuto, criados pela agência Bullet e produzidos pela Art N’ Motion. O Complexo Tatuapé, que inclui o Shopping Metrô Tatuapé e o Shopping Metrô Boulevard Tatuapé, lança sua primeira campanha do ano, a #aquecetatuape, criada pela M&C Saatchi F&Q. A agência aproveitou a estação de outono/inverno para idealizar uma hashtag sazonal para o complexo, que também usará termos como #abraçatatuape e #emocionatatuape para repercutir a comunicação nas redes sociais. A campanha leva o conceito “É tudo. É fácil. É duas vezes mais shopping” e as peças apresentam imagens representando os frequentadores dos shoppings em ocasiões alegres.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

mercado Portal começa piloto para oferecer métrica de viewability aos anunciantes; objetivo é melhorar a precificação dos anúncios

Terra renova em busca de valorização

Fotos: Divulgação

Davini, diretor-geral da companhia no Brasil: a internet vive o drama do preço baixo

por Keila Guimarães

padrão de viewability (visualização), que contabiliza anúncios vistos, aos poucos começa a ser adotado no Brasil. A primeira iniciativa local é do Terra, que mudará completamente seu site a partir do dia 31 deste mês. O Terra afirma que cada usuário terá a sua própria home, desenhada de acordo com o interesse do internauta. Assim como os assuntos, a publicidade também será direcionada. Com a alteração, a companhia promete para os anunciantes maior eficácia na medição das campanhas. Para os usuários, a promessa é de personalização e de segmentação extremas. Segundo a empresa, serão mais de 100 milhões de páginas diferentes entregues todos os dias. “Hoje não falta conteúdo, e sim relevância e

atenção a esse conteúdo”, diz Paulo Castro, CEO do Terra. “O que é relevante para a maioria não é relevante para todos. Nós iremos oferecer algo específico para cada usuário”, aponta. O Terra investiu US$ 10 milhões no projeto. O montante foi gasto em pesquisa de mercado e em compra de ferramentas que tornam possível a segmentação editorial e publicitária. O movimento da empresa vem em um momento de desvalorização dos portais e de pressão dos anunciantes por ROI (retorno sobre o investimento) maior. Com o padrão de viewability, o Terra pode aumentar sua proposta de valor e, assim, cobrar mais por anúncio. “Inicialmente, não haverá nenhuma mudança, continuamos cobrando por CPM (cost per mile), mas, num segundo momento, iremos cobrar por viewability, que é algo que já ofe-

recemos”, afirma Rafael Davini, diretor-geral do Terra Brasil. Tal métrica ainda não é comum no Brasil, mas, nos Estados Unidos, a indústria de publicidade já considera o viewability a métrica padrão. A mudança é liderada pelo MRC (Media Rating Council), órgão do governo que regula a mensuração de mídia no mercado norte-americano. A alteração é uma tentativa de trazer mais credibilidade para a internet, eliminando problemas como a contagem de tráfego vindo de máquinas, e não de pessoas. O viewability também pode trazer mais valor para publishers e marcas ao passo que aumenta a eficácia das campanhas dos anunciantes. Um piloto da Unilever, rodado nos Estados Unidos e mensurado seguindo o padrão de viewability, mostrou que a campanha monitorada não atingiu 30% da audiência esperada.

mundo.com

EstE ano mobilE dEixará dE sEr apEnas prEvisão Vitor Bellote* vbellote@sp.r7.com

Tudo indica que o segmento não é mais uma tendência e sim uma realidade Que os dispositivos mobile se tornaram o centro da tecnologia mundial nos últimos tempos todos nós já sabemos, mas o que virá a seguir? Quais as expectativas, as previsões, o que aguardar de 2014 quando o assunto é mobile? O objetivo deste artigo é mostrar um pouco do que está se falando ao redor do mundo a respeito desse setor e levantar questionamentos para nosso mercado brasileiro, que será o centro das atenções neste ano em que receberemos a Copa do Mundo. Atualmente são mais de um bilhão de smartphones e cerca de 200 milhões de tablets em todo o mundo, números estes que só tendem a aumentar com a popularização dos preços destes dispositivos. A expectativa para 2014 é de que esta soma supere pela primeira vez o total de PCs instalados, e em 2018 atinja 70% do mercado, conforme pesquisa do instituto Enders Analysis, publicada em dezembro de 2013. Já no Brasil, a base de smartphones no final de 2013 representava 58% de todos os celulares em funcionamento, fatia que era apenas 27% em 2012. São mais de 40 milhões de aparelhos (dados de novembro/2013 do IDC), portanto, nas mãos dos brasileiros e este número tende a crescer ainda mais neste ano que estamos iniciando. A expectativa é de que as vendas aumentem em 35% em todo o mundo, e em países emergentes (nosso caso) esta taxa deve ultrapassar os 45%, segundo pesquisa divulgada pela GFK’s Digital World. Quando o assunto são os tablets, em 2013 os países emergentes tiveram papel de grande importância na disseminação desses dispositivos, principalmente com a entrada de novas marcas com preços acessíveis a todas as faixas da população. Por se mostrarem uma alternativa mais viável do que netbooks e notebooks para atingir o sonho dos “personal computers”, espera-se que o número de tablets nesses países supere o dos Estados Unidos e de outros países desenvolvidos em apenas dois anos (de 2012 a 2014), com crescimento de mais de 50% neste período.

Como dito no início deste artigo, em 2018 tablets e smartphones somados deverão representar mais de 70% das vendas de dispositivos, enquanto os PCs serão aproximadamente 45% dos smartphones vendidos. A soma dos três será algo em torno de 3,5 bilhões de unidades, sendo quase 2,5 bilhões de smartphones em todo o mundo. Todos esses ingredientes criam diversas oportunidades, principalmente para a publicidade digital. Setor este que fechou o ano de 2013 com investimentos na casa dos US$ 2,5 bilhões no Brasil. Como já pontuado, 2014 é ano de Copa do Mundo e também de eleições no Brasil, e por isso o mercado deverá ter um boom publicitário com um crescimento de 28% sobre o ano anterior, atingindo mais de US$ 3 bilhões. A perspectiva é de que entre 2017 e 2018 o valor total da fatia de publicidade digital ultrapasse os US$ 5 bilhões, mantendo o mercado brasileiro como o principal em toda a América Latina, representando cerca de 60% de todo o investimento nesse setor, seguido por México e Argentina, conforme publicação do último mês de dezembro do eMarketer. Quando olhamos o cenário mundial, a história é ainda melhor, segundo o site Berg Insight, a taxa média anual esperada para o crescimento de investimento em publicidade mobile até 2018 é de 26%. Com esse índice, a fatia direcionada a dispositivos móveis será de 20% do bolo da publicidade digital e cerca de 6% do total de investimento em publicidade em todo o mundo. As previsões são todas bem positivas e estão alinhadas com os movimentos de grandes empresas como Apple, Google, Samsung, Facebook. Tudo indica que mobile não é mais uma tendência e, sim, uma realidade, e que este “novo consumidor” está sempre aberto para novidades, gerando grandes oportunidades para diferentes setores do mercado, da produção de dispositivos à publicidade. Resta a nós aproveitarmos. *Coordenador de BI do R7 e membro do comitê de Mobile do IAB Brasil

Castro, CEO da empresa: iremos oferecer uma home diferente para cada usuário

“Hoje há uma quantidade infinita de inventário disponível. Não há escassez. Quando a escassez começa a aumentar, os preços [dos anúncios] sobem também”, avalia Scott Joslim, vice-presidente internacional de publicidade eficaz da comScore. Para a comScore, na economia de publicidade digital, o padrão de viewability cria escassez, o que aumenta o valor do ecossistema, tanto para quem vende quanto para quem compra anúncios. “Quando o mercado passar a usar esse padrão e acabar a reação do ‘oh, meu deus’, a mensuração irá melhorar. É uma evolução”, defende Joslim. “A internet vive o drama do excesso e dos preços baixos. O viewability é a oportunidade dos publishers de criar escassez e mostrar ao anunciante o valor do espaço publicitário”, argumenta Davini, do Terra.

FormaTos O Terra tem 43 milhões de usuários únicos por mês e a meta é aumentar em 20% a audiência nos próximos doze meses. Neste momento, a empresa está rodando um piloto para definir clusters de audiência. O portal comercializará somente dois formatos fixos de anúncio: um billboard e um formato de 300x250. Durante a navegação infinita, serão inseridos modelos chamados paralaxe, de atenção máxima, a cada quatro rolagens do scroll. Esse formato também aceitará vídeos. A empresa também negocia com anunciantes 10 cotas de patrocínio fundadoras para o Novo Terra. A GM é a primeira empresa que fechou contrato e, segundo a companhia, há outras oito negociações em curso. No formato beta, anunciantes como Dafitti, Netshoes, Net, Sebrae, Subway e Smirnoff são algumas das marcas

com publicidade no site teste. De acordo com o portal, as inserções são aleatórias e não são contratos fechados para o Novo Terra.

Campanha

Uma campanha, a cargo da DM9DDB, divulga a mudança a partir do dia 31. O filme, chamado “Easy”, usa uma versão da música homônima, originalmente gravada pela banda The Commodores, que ambienta as situações inusitadas narradas no comercial. A criação é de Gustavo Victorino, Tomás Almeida, Mozart Gudin, Pablo Russo e Leandro Custo. A produção é da Side Cinema. O filme será veiculado nos canais do Terra e em mídia exterior. O novo layout estreia primeiro no Brasil, nos Estados Unidos e no México. Nos demais países onde o Terra atua a mudança será em maio.

agências Empresa chega ao Brasil e a outros quatro países

TBWA amplia atuação global da consultoria digital DAN a

TBWA anunciou na última quarta-feira (5) a ampliação da DAN (Digital Arts Network). A rede, nascida em junho de 2012 e focada em serviços e soluções digitais locais e globais, agora passa a ter cinco novos escritórios, direcionados principalmente a mercados de rápido crescimento. Até então, a DAN possuía 18 operações ao redor do mundo, com seu headquarter em Nova York. Agora, chega oficialmente ao Brasil, Israel, Rússia, Espanha e Suíça. No Brasil, a estrutura da DAN ficará sediada no escritório da Lew’Lara\TBWA. Atuando como uma espécie

de consultoria digital, ela contará com os profissionais da agência dedicados a projetos digitais especiais para clientes como Adidas e Nissan, além de poder trabalhar para outras marcas. Atuação semelhante no Brasil já acontece com a Disruption Works, consultoria voltada ao branding – também com estrutura sob o teto da Lew’Lara. Vale lembrar que a TBWA já possui uma agência digital no país: a ID\. “Estamos ampliando nossa presença para completar nossa representatividade no Bric, chegando agora ao Brasil e à Rússia, e adicionando criatividade e tec-

nologia digital em operações de outros mercados”, explicou Stuart Sproule, presidente global da DAN, em comunicado oficial. A rede já tinha escritórios próprios na África do Sul, Alemanha, Austrália, Bélgica, Canadá, China, Cingapura, Dinamarca, Emirados Árabes, Estados Unidos, Finlândia, França, Japão, México, Nova Zelândia e Reino Unido. Esta não deve ser a única novidade da TBWA no Brasil este mês. A rede estaria finalizando negociações para a aquisição da Mood, agência que tem Luiz Lara, sócio da rede na Lew’Lara, como um dos principais acionistas.

InTErVaLoInTErVaLoInTEr Divulgação

“Compre e ganhe” é o mote da nova campanha (foto) da rede de óticas Fototica. Criada pela WMcCann, a ação divulga a mecânica da promoção: na compra de óculos completos (armação mais lentes) de grifes, o consumidor ganha outra armação de mesmo valor. A campanha é composta de material de ponto de venda, comercial em rádio e TV. Assinam a criação João Pires e Francisco Oliveira. A produtora do filme é a Movie&Art, com direção de Rafael Fernandes. a Innova criou spots para o Sem Parar. As peças, intituladas “GPS” e “Troca”, destacam de forma bem-humorada os benefícios do serviço, que faz motoristas evitarem filas em pedágios e estacionamentos. O primeiro spot mostra o GPS impaciente com o motorista que não tem o serviço. No segundo, o motorista quer trocar três minutos de filas e buzinas por três minutos de tranqui-

lidade. A direção de criação é de Sergio Barros e a criação de Paulo Souza e Tiago Sanches. A produtora de som é a Lua Nova. a apple lançou seu primeiro software específico para automóveis, o CarPlay, que integra

o iPhone ao painel dos carros e permite ao usuário utilizar o telefone de forma segura enquanto estiver dirigindo. O sistema não só replica a interface da Apple, como ainda oferece um sistema de comando de voz inspirado na Siri, a assistente pessoal do iPhone.

São Paulo, 10 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Pesquisas Estudo encomendado pela Secom ao Ibope mostra que a TV é o meio preferido e o jornal considerado o mais confiável no país

Governo mapeia hábitos de mídia

Fotos: Divulgação

A Pesquisa Brasileira de Mídia aponta que a TV é o meio preferido dos brasileiros (76,4%), seguido pela internet (13,1%), rádio (7,9%), jornais impressos (1,5%) e revistas (0,3%)

meio de comunicação mais utilizado para busca de informações no país é a televisão, de acordo com os resultados da Pesquisa Brasileira de Mídia, encomendada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República ao Ibope, e cujos principais aspectos foram comentados pelo seu ministro-chefe, Thomas Traumann, na última sexta-feira (7), em Brasília. De acordo com a pesquisa, o meio de comunicação preferido

dos brasileiros é a TV (76,4%), seguido pela internet (13,1%), rádio (7,9%), jornais impressos (1,5%) e revistas (0,3%). Ao todo, 97% dos entrevistados afirmaram assistir à TV, primeira colocada no levantamento, enquanto 61% das pessoas afirmaram ter o costume diário de ouvir o rádio, que ficou em segundo lugar, seguido pela internet, com 47%. A pesquisa foi feita entre 12 de outubro e 6 de novembro do ano passado. Foram ouvidas cerca de 18 mil pessoas em todos os Estados do Brasil, pessoalmente e

Mercado Órgão avalia quem não se encaixa

Cenp diz que 64% cumprem normas T

endo iniciado em 2014 um novo esforço de conscientização e simplificação do entendimento das leis e normas que regem o mercado publicitário brasileiro, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) finalizou o mês de fevereiro tendo realizado mais de 100 diligências – análises das relações comerciais entre agências e anunciantes. De acordo com fontes do propmark ligadas à entidade, um total de 64% das relações estudadas estão em compliance – ou seja, de acordo com as normas. Os casos que não se encaixaram nas normas após avaliação do Cenp – 36% até semana passada –, passarão pelo conselho de ética da entidade para análise mais aprofundada e esclarecimentos junto às partes envolvidas – especialmente a agência e o anunciante em questão. Só após esse processo será definido se a relação está

realmente non compliance – que no caso acarretaria no aviso aos veículos credenciados à entidade. Entre as formas mais comuns de non compliance está a negociação dos 20%, repassados pelo veículo à agência, entre esta e o anunciante – o que fere não só as normas-padrão, mas também definições da legislação. Para facilitar esse entendimento, o Cenp lançou no mês passado o livro “Compliance e proposições éticas na autorregulação da publicidade”, que resume e detalha os principais pontos de conhecimentos necessários ao mercado para a realização de qualquer negociação. A estimativa do Cenp é de realizar, ainda este ano, cerca de 1.200 diligências em 80 das principais agências brasileiras, nos mercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Brasília.

com o apoio de tablets. O ministro Traumann diz que este é o maior levantamento já realizado no país para avaliar como o brasileiro se informa e que meios prefere. O departamento de pesquisas da Secom, criado no ano passado, pretende realizar o estudo anualmente a partir de agora, a fim de monitorar nacionalmente os hábitos de mídia dos brasileiros. “A TV hoje é quase uma unanimidade, e quase metade dos brasileiros usam a internet cotidianamente como meio de informação. Isso é um retrato muito

importante. Ao mesmo tempo, há um dado relevante em relação à confiabilidade da informação. Nesse quesito, os jornais sobem e a internet cai, o que mostra que todo o histórico de credibilidade do meio impresso continua sendo um referencial para as pessoas”, comentou Traumann. Notícias de jornais impressos, de fato, são consideradas as mais confiáveis (19%) e as notícias em blogs e redes sociais as menos confiáveis (20% nunca confiam). Programas de notícias e jornalismo são citados por 80% das pessoas quando questionadas

sobre o que assistem na TV; as novelas, por 48%. No fim de semana, porém, os programas de auditório assumem a liderança: são lembrados por 79%. A média de consumo da mídia televisão é de três horas e 29 minutos (horas gastas por dia com o meio), sendo que Goiás (cinco horas e 22 minutos) e Tocantins (quatro horas e 28 minutos) são os Estados que mais assistem à TV. A TV mostrou-se mais popular entre os maiores de 65 anos (73% assistem todos os dias), mulheres e pessoas que realizam atividades domésticas. Há diversas curiosidades re-

Agências O processo de mudança e modernização dura oito anos

Agnelo se reposiciona e adota nova logomarca

O Banco de Eventos apresenta nova identidade visual. Desenvolvida por Mario Assim, diretor de criação da agência, e pelos gerentes Felipe Relva e Gustavo Blanco, ela traz a assinatura #maisdoquevcimagina.

Atual logomarca deve refletir novo posicionamento da agência

epois de oito anos conduzindo um processo de modernização que envolveu todos os departamentos e unidades da agência, a Agnelo Pacheco ganhou nova logomarca, que procura refletir um novo posicionamento, com foco na integração dos clientes. A partir de agora, o nome da agência passa a ser o mesmo pelo qual ela é conhecida no mercado: Agnelo, eliminando o sobrenome Pacheco. De acordo com Agnelo Pacheco, presidente e diretor de criação da agência, a mudança

começou quando a agência criou os núcleos de inteligência – células de atendimento formadas por profissionais de atendimento, mídia, criação e planejamento; melhorando a relação com os clientes, que passaram a se integrar no trabalho realizado. Segundo o publicitário, todo esse empenho levou à criação de uma nova Agnelo. “Com todo o processo de modernização que vive a agência, era hora de ter uma nova marca, que procura refletir este novo posicionamento, com foco na integração com os clientes.” Ele lembra ainda que a

agência fez a campanha da nova marca da Caixa, que se chamava Caixa Econômica Federal e, por isso, ele sabe da importância e o cuidado que se deve ter quando o assunto é mudança de uma marca. Conforme a agência, nesses últimos anos em que a empresa decidiu se modernizar, os espaços foram ampliados, com novas sedes em São Paulo e Brasília, para integrar departamentos-chave, e se extinguiram as barreiras entre o on e o offline, permitindo que a mídia online integrasse seus trabalhos.

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gionais no estudo. No Piauí, por exemplo, 70% dos entrevistados nunca acessam a internet. No Acre, 86% das pessoas assistem apenas TV aberta. Nacionalmente, 67% dos entrevistados assistem somente TV aberta e 53% afirmaram nunca acessar a internet, 39% disseram nunca ouvir rádio e são 3% os que nunca assistem TV. A pesquisa levantou a popularidade de alguns dos programas do governo na mídia, como o “Voz do Brasil”, conhecido por 68% dos entrevistados, sendo que 66% nunca ouvem.

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p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A Bold conquistou a conta digital da Pedigree. O projeto da agência, porém, vai além da presença da marca nas redes sociais e envolve ações integradas, como o programa “Pedigree – Adotar é tudo de bom”. “A Pedigree já é uma grande marca, reconhecida pela qualidade de seus produtos e por incentivar e orientar a adoção responsável de cães. O que queremos este ano, além de aumentar o número de adoções, é que a marca se torne relevante na vida de quem tem cachorro. Faremos isso usando as redes sociais e a mídia, mas, principalmente, por meio das plataformas de conteúdo, sempre focando em informações e serviços”, explica Gabriela Hunnicutt, sócia e diretora-geral da Bold.

O Road Show, versão itinerante da Brazil Promotion, maior feira de marketing promocional do país, visitará Campinas com uma infinidade de tendências, novidades e lançamentos. • Exposição com os fornecedores mais expressivos do setor promocional. • Novidades e lançamentos para campanhas, eventos, ações promocionais e de merchandising no ponto de venda. • Brindes sustentáveis e ideias para os grandes eventos do ano, como a Copa do Mundo e as Eleições. • Programação de palestras gratuitas e beneficentes sobre tendências do marketing promocional.

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28 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo Paulo, 10 de marĂ§o de 2014

SĂŁo Paulo, 10 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

entre aspas

O verde e O amarelO sãO dO Brasil Ivandro Sanchez* ij@machadomeyer.com.br

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“O ano de 2014 chegou e com ele a mobilização no país para sediar o maior evento futebolístico do mundo. A euforia gerada pela Copa é muito oportuna para qualquer empresa promover sua marca. A Fifa, detentora de todos os direitos relacionados ao evento, tem 93% de suas receitas oriundas de patrocínios. Os milionários valores envolvidos justificam que a Fifa combata as empresas que fazem uso ou alusão ao evento, sem ser dele patrocinadoras. Para a CBF, a receita de patrocínios representa um faturamento superior aos R$ 235 milhões, superando, inclusive, o faturamento advindo das receitas de direitos de transmissão televisiva. A Lei Geral da Copa (Lei Federal 12.663/2012) foi uma exigência da Fifa ao governo brasileiro para a proteção dos patrocinadores da Copa. Nela, foi criminalizada a prática do ‘marketing de emboscada por associação’. O marketing de emboscada por associação consiste na prática de ‘divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os eventos ou símbolos oficiais, sem autorização da Fifa ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela Fifa’. Mas a criminalização do marketing de emboscada por associação não significa que toda e qualquer campanha publicitária alusiva ao momento especial pelo qual passa o país em razão da Copa tenha que ser evitada. Há que se definir um critério razoável para o ‘pode ou não pode’. Muito recentemente, o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro condenou a Coca-Cola Indústrias Ltda. a pagar indenização à CBF por um comercial em que aparecem ex-jogadores da seleção brasileira, como Bebeto, trajando camisas amarelas, modelos esportivos, inclusive com o mesmo número com que jogavam pela seleção. Considerando o contexto da propaganda, o Tribunal entendeu que ela induzia o público a acreditar que aquela marca patrocinaria a CBF, o que não era o caso.

da, bradando o ‘Vem pra rua!’, porém sem qualquer pretensão de levar o consumidor a acreditar que aquela marca é patrocinadora da Copa ou da seleção. O objetivo da propaganda é claro: celebrar o momento, o ano especial, falando de futebol, de receber pessoas de outros países, de festa, de hospitalidade, de ‘ser brasileiro’. Mesmo reunindo as cores verde e amarela, camisas e bandeiras, em nossa opinião a campanha não viola qualquer propriedade ou marca da CBF ou da Fifa.

Por outro lado, um grande exemplo positivo de campanha que não viola qualquer direito da Fifa ou da CBF foi a ‘Vem pra rua’, da montadora Fiat. O comercial mostra a multidão nas ruas, com as cores do Brasil, mobiliza-

O critério fundamental a ser observado é se determinada campanha leva o anunciante a se passar por patrocinador da Copa ou da seleção. Desde que isso não ocorra, as campanhas não ferem direitos da Fifa ou da CBF.

Aplicado com ‘bom senso’ (expressão tão em moda no futebol brasileiro), esse critério protege os patrocinadores (que pagam vultosas quantias para tanto), sem limitar de forma desnecessária o mercado publicitário que pode, com isso, aproveitar-se de forma legítima do aquecimento econômico gerado pela euforia em torno da realização da Copa no Brasil. A limitação imposta pela legislação é mais um incentivo à criatividade do mercado publicitário brasileiro. As cores do Brasil, o futebol, o clima de festa e as características do ‘ser brasileiro’ não são propriedade de ninguém, exceto do próprio povo brasileiro.” *Sócio do Machado, Meyer, Sendacz e Opice Advogados

Campanhas Departamento de comunicação da emissora criou filme para marcar os 449 anos da cidade; produção foi da Movie&Art

TV Globo faz homenagem ao Rio

Rio de Janeiro completou 449 anos no dia 1º de março. E para marcar a ocasião a TV Globo veiculou um filme, criado pelo departamento de comunicação da emissora, homenageando a cidade onde nasceu. Na produção, a cargo da Movie&Art, a linguagem escolhida foi a da câmera que passa de mão em mão a fim de mostrar as diferentes perspectivas e evidenciar o ritmo de uma cidade que nunca para, trazendo em sua lente alguns dos cartões-postais do Rio. A locução é de Mr. Catra,

cantor e compositor de funk, e ressalta elementos da capital fluminense, casos da natureza, energia, gente, praia, arquitetura, cultura, sempre seguidos da palavra “maravilhosa”. No final, ele diz: “Há 449 anos nenhuma cidade é assim: tão maravilhosa!”. A criação é de Alexandre Tommasi, Leonardo Pomposelli e Monica Tommasi, com direção de criação de Sergio Valente e Mariana Sá. Direção de cena de Oscar Rodrigues Alves e Alexandre Cruz, e trilha assinada pela Comando S.

Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf Belas paisagens marcam o filme que lembrou os 449 anos da Cidade Maravilhosa,Ancomemorados no último dia1 1º 14/03/12

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Ídolos A ligação emocional de um torcedor com o seu clube sempre passa por ídolos e épocas gloriosas. Em seu novo filme para divulgar o programa de sócio-torcedor, o Palmeiras resgata os maiores ícones do clube e desperta a imagem deles nos atuais atletas da equipe. Com criação assinada pela Mood e produção da Spray, a peça coloca ídolos como Marcos, Evair, Ademir da Guia, César Maluco, Alfredo e Dudu “na pele” dos mais famosos jogadores do elenco atual, Fernando Prass, Alan Kardec, Valdívia, Leandro, Eguren e Lúcio, respeitando a posição e as características de cada futebolista. Além de exaltar o Palmeiras em tom emocional, o filme também exibe os patrocinadores da equipe, como a Adidas.

O Palmeiras resgata ícones do clube como Ademir da Guia “na pele” de estrelas como Valdívia; em tom emocional, comercial desperta a paixão dos torcedores pelo Verdão

surreal e estimulante Ao fundo, a música eletrônica enérgica é a trilha sonora para as dezenas de possibilidades que o futuro oferece. Em cena, as situações são tão surreais e convidativas que fica a dica: siga seu coração e divirta-se. O mote define a nova campanha da Grey Brasil para Burn, energético da Coca-Cola. A produção de dois minutos assinada pela Hungry Man estreou recentemente na internet e, no fim de março, invade a TV paga. O protagonista é um jovem determinado que caminha entre universos paralelos regados a festas, amigos, garotas e cores. A estética reforça o conceito “Não olhe pra trás”, lembrando que o passado já era e os próximos dias virão cheios de aventuras.

Gregório Duvivier e Fernanda Torres emprestam todo o seu humor ao novo filme do lavaroupas Ariel Power Pods

Com cenas surreais, o comercial do energético Burn traz o mote “Não olhe pra trás” A Gillette Vênus reuniu em um clipe musical as embaixadoras da marca: Ivete Sangalo, Sabrina Sato e Claudia Leitte Pela primeira vez, o Ministério da Saúde lançou uma campanha voltada para a prevenção do HIV que vai além do Carnaval

Humor Gregório Duvivier e Fernanda Torres emprestam todo o seu humor ao novo filme do lava-roupas Ariel Power Pods, da P&G. No vídeo, os atores interpretam um casal que tira dúvidas dos consumidores sobre como usar o produto, fazendo uma referência clara ao nome do produto ao mostrar o que “pode” ou não ser feito. A Africa, agência responsável pela criação da peça, soube aproveitar a versatilidade da dupla para caracterizá-los de diversos personagens e tornar o filme muito mais divertido.

musas Um clipe musical pode virar uma ação publicitária? Foi o que a Gillette Vênus fez com as cantoras Claudia Leitte e Ivete Sangalo, que já haviam estrelado comerciais para a marca. Desta vez, a dupla gravou um clipe em que, juntas, interpretam “Deusas do amor”, canção da

campanha criada pela NewStyle. O clipe tem outra embaixadora de Gillette Vênus: a apresentadora Sabrina Sato. Enquanto Ivete e Claudia cantam, Sabrina faz a coreografia da música. Está disponível no YouTube, assim como um remix produzido pelo DJ DeepLick, que pode ser baixado.

CamisinHa sempre É sempre bom reforçar que sexo seguro é fundamental. Com essa preocupação, o Ministério da Saúde estreou, na semana antes do Carnaval, campanha voltada para a prevenção do HIV. Ao contrário dos outros anos, a ação não é somente para o período carnavales-

co e será usada em outras datas de grandes eventos populares. O conceito “Se tem festa, festaço ou festinha, tem que ter camisinha” permeia dois filmes para a TV: um explora as grandes festas, como a Copa do Mundo, e o outro fala da atitude de cada um de ter sempre o preservativo à mão. Quem assina a

campanha é a Propeg. A produção é da Dinamo Filmes, com direção de cena de Rogério Velloso. *Colaboraram Felipe Collins Figueiredo, Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

Mercado Produto também vai para a AL

sul online

Evernote lança aplicativo no Brasil

Ana Paula Jung

Mídia Emissora divulga valor do patrocínio Divulgação

“Drácula” estreia no Canal Universal

Divulgação

Fotos: Divulgação

Grupo rIC pArAná I A Trade Comunicação & Marketing, de Curitiba, venceu a concorrência para ser a nova agência do Grupo RIC Paraná. De acordo com Michelle Reffo (foto), gerente de marketing do grupo, o foco, no momento, é ser 100% HD até o final do ano e continuar investindo em produção de conteúdo regional. “Estamos posicionados como multiplataforma e presentes em todos os meios. A nossa joia é o conteúdo regional, que abrange todos os veículos do grupo”, conta. Luis Samra: foco nas agências de publicidade pequenas e médias

norte-americana Evernote, criadora de um conjunto de aplicativos de produtividade e organização, lança nesta segunda-feira (10), primeiramente no Brasil e depois na América Latina, a primeira campanha do Evernote Business, um aplicativo para gerenciamento de pequenas e médias empresas que permite acessar seus dados a qualquer momento. A campanha, desenvolvida internamente pela área de marketing internacional América Latina com o apoio do time de marketing web, é online e com testemunhal de usuários do produto, como a agência Frog. Luis Samra, gerente-geral da Evernote para América Latina, conta que a campanha tem como foco as agências de publicidade de pequeno e médio porte. “Nos demos conta de que as empresas do mundo digital estão usando nossa ferramenta de trabalho. É muito útil para a área do marketing. Com o conhecimento coletivo e compartilhamento de informações é possível trabalhar remotamente”, explica. “Tendo

o armazenamento de documentos nas nuvens, além de todos os dados da empresa, é possível trabalhar de qualquer lugar, pois as informações ficam juntas. Torna o trabalho da empresa muito mais eficiente”, complementa. Os aplicativos da Evernote permitem que as pessoas registrem, localizem e interajam com seus dados e anotações. Estão disponíveis em todas as principais plataformas online, dispositivos móveis e tablets. O Evernote, fundado em 2008, conta com uma base de 80 milhões de usuários no mundo e atingiu o número de dois milhões de usuários no Brasil, recentemente. Hoje, o país é um dos mercados de maior crescimento para a empresa. O novo produto já tem mais de 11 mil clientes ao redor do mundo e no Brasil já há 200 empresas trabalhando com o Evernote Business. “Estimamos que 60% das empresas que já usam o Evernote devam usar também o Business. É um comportamento mundial”, acredita. APJ

RODA VIVA

A YourMamaFilms (ex-Delibistrot), dos sócios Mayra Auad, Carlos Guedes (Cebola) e Mario Peixoto, anuncia a chegada de Rafael Quinto como novo integrante de seu casting de diretores de cena. Após desligar-se da dupla Quinto Cruz, formada em 2009, o profissional começa o ano dirigindo em

Tati Oliva

Diretora Geral e de Vendas da CrossNetworking

carreira solo. Ele ainda atuou em agências de publicidade, como diretor de arte na Del Campo Saatchi & Saatchi Buenos Aires e diretor de criação na FCB Argentina. Entre seus trabalhos mais conhecidos estão filmes paras clientes como Skol, Clight, cerveja Sol, MTV e Coca-Cola Zero.

Luiz Alberto Marinho Sócio-Diretor da GS&BW

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO

COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l João Ciaco l Daniel Dotoli l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA Apresentação

BETH FURTADO

DIA 15/03, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 13h

Grupo rIC pArAná II Com cerca de 400 profissionais, o Grupo RIC Paraná tem a RICTV Record, a Rádio Jovem Pan, o portal de notícias RIC Mais, o its – uma plataforma jovem –, o Instituto RIC, a web rádio de música eletrônica Dance Paradise e a recém-adquirida revista Top View. O Grupo quer expandir a circulação da revista para outras regiões além de Curitiba.

Grupo rIC pArAná III Segundo o presidente do Grupo RIC, Leonardo Petrelli, entre 2013 e 2015, estão sendo investidos R$ 50 milhões no PR e em SC no processo de expansão do sinal digital, aprimoramento na produção de conteúdo e capacitação de pessoal. A meta é ter o sinal digital em todas as retransmissoras do Estado antes mesmo do fim do ano.

CoMunICAção DIGItAl Com escritórios em Novo Hamburgo, Blumenau e Três de Maio, a agência digital WT conquistou as contas online e offline da Dumond, Capodarte e Atelier Mix, marcas do Grupo Paquetá. Com Lucas Feltes

e Sarah Feltes no comando, a agência cria soluções em comunicação interativa e também está iniciando uma operação full service. Na sua lista de clientes estão marcas como a Crysalis, Swan Hotéis, Formax, Randon, Carrano, Ortopé e Rissul.

MuDAnçA I A Yeah!, de Curitiba, fechou as portas. A agência fazia parte da holding Ometz Group, que controlava também escolas de inglês. A Abril Educação, do Grupo Abril, comprou o Ometz Group em 2013. Por decisão estratégica, resolveu focar somente em educação e, por isso, a Yeah! deixou de existir como agência em dezembro de 2013.

MuDAnçA II Os ex-profissionais na Yeah! decidiram partir para outros desafios e alguns formaram o novo núcleo de comunicação da Abril Educação, uma espécie de house para atender os cursos da Abril Educação/Ometz Group, como Wise Up e You Move. A Yeah! abriu mão de clientes como Philco, Britania, Unimed e outros. propsul@uol.com.br

Jonathan Rhys Meyers (no alto) é o ator que interpreta Drácula

ara divulgar “Drácula”, série que reconta a clássica história de Bram Stocker com estreia marcada para a próxima quinta-feira (13), às 22 horas, no Universal, o canal, que faz parte da NBCUniversal Networks International Brasil Programadora (associação entre a NBCUniversal e a Globosat), anunciou o valor das cotas de patrocínio – prática não tão comum no mercado. O valor mensal da cota de TV, que contempla comerciais no intervalo da série e em ou-

tros horários do canal, vinhetas de abertura e encerramento e chamadas com assinatura, em mais de 200 inserções, é de R$ 326,4 mil, com período mínimo de três meses de patrocínio. Já o formato comercial para internet tem um valor estimado em R$ 31,5 mil. O ator escolhido para interpretar o Conde Drácula é Jonathan Rhys Meyers, vencedor do Globo de Ouro como ator na minissérie “Elvis”, e que também se notabilizou como protagonista da série “The Tudors”.

Campanhas Maria Fernanda Cândido protagoniza trabalho criado pela Havas Worldwide

Air Wick valoriza intimidade Fotos: Divulgação

arca da Reckitt Benckiser, Air Wick estreia, nesta segunda-feira (10), sua primeira campanha estrelada por uma celebridade. A eleita foi Maria Fernanda Cândido, “escolha bastante consciente”, segundo Mônica Nascimento, gerente de categoria da companhia no Brasil. “Acreditamos que a atriz, uma mulher moderna que, sabiamente, alia o bem-estar familiar ao sucesso profissional, nos estimula a evoluir para continuar entregando soluções aos milhões de brasileiros que se inspiram nela”, afirma. Desenvolvida pela Havas Worldwide, a campanha de veiculação nacional é composta por cinco peças de mídia impressa e filme nas versões de 15 e 30 segundos. Intitulado “Jantar”, o comercial é produzido pela BossaNovaFilms, com direção de Willy + Ale. A criação é de Akira Tateyama e Liliana Mafra, com direção de criação de Tales Bahu, Rodrigo Corbari e Marcelo Bresciani. A Jamute assina a trilha. No vídeo, Maria Fernanda contracena com o marido, o empresário francês Petrit Spahija, conferindo à produção uma intimidade próxima à da vida real ao divulgar o conceito da linha Air Wick Home Perfume Collection. O cenário é um fictício ambiente doméstico, onde a atriz recebe os elogios de uma amiga envolta nos aromas de um óleo perfumado elétrico líquido, para, em seguida, preparar uma noite especial para o amado. A mesa de jantar é, então, decorada com uma vela perfumada que muda de cor, também da marca. Para Mônica, o momento é ideal para renovar e ressaltar as qualidades atreladas ao produto. Segundo a executiva, a participação de Spahija colaborou para fazer a diferença. “É uma presença fundamental.”

No filme, a atriz contracena com seu marido, o francês Petrit Spahija, dando um clima de intimidade

SĂŁo Paulo, 10 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de março de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

OGILVY PrÊmIO amPLIFICaÇÃO

babeL/GendaI

Título: Diretor de criação pop star; produto: institucional; criação: Pedro Lenz, Guilherme Ginane, Gabriel Padilha, Tatchie Machado e Débora Lobo; direção de criação: Paco Conde; produção gráfica: Márcia Monteiro; aprovação: Dudu Lopes e Daniel Lopes

çã o

Tumblr pop Fo to s: Di vu lga

“Todo diretor de criação é meio pop star. E lugar de pop star é no rádio” assina a campanha do Amplificação – Prêmio Carioca de Criatividade Social em Rádio. O trabalho consiste no Tumblr “Diretor de criação pop star”, mostrando semelhanças entre diretores de criação e figuras do mundo pop. Caso de Paco Conde, da Ogilvy, e o cantor Moby (foto).

Título: Desafio; produto: institucional; criação: Cheda Saad e Rodrigo Niemeyer; direção de criação: Romolo Megda; planejamento: Reginaldo Ferrante e Mauro Ivan; atendimento: Fernanda Modena e Guilherme Santanda; mídia: Lenira Brito; produtora: Piloto Cinema e Televisão; diretores de cena: Daniel Soro e Alexandre Chalabi; trilha: Sound Design; aprovação: Mary Kaidei e Bárbara Saddi

Japonesa de verdade Criada pela Babel e com produção da Piloto Cinema e Televisão, a nova campanha de Gendai traz a apresentadora Sabrina Sato como protagonista. No filme “Desafio”, veiculado apenas nos canais fechados, Sabrina está em uma mesa com três amigos. Um deles desafia a japa: “Um temaki do Gendai se você colocar uma peruca rosa”. Ela topa, e ganha o temaki. Em seguida, é sua amiga que oferece outro prato caso ela pegue o chapéu de uma senhora. E novamente Sabrina cumpre com a aposta. Por fim, para ganhar o último prato, ela aparece em cena molhada. O desafio era mergulhar na fonte do shopping. No fim, ela diz: “Ninguém resiste a um Gendai”. E completa: “Comida japonesa de verdade”, com seu tradicional sotaque caipira.

wunderman Tam

LOduCCa w4w

PubLICIs red LIOn YakuLT

Título: TAM Suplicy; produto: institucional; criação: Suzana Demetrio e Margherita Pennacche; direção de criação: Fabio Matiazzi; produtora: La Casa de la Madre; diretor de cena: Jorge Brivilati; trilha: Timbre; aprovação: Bruno Vieira e Renato Faria

Título: Annotations for Water; produto: 100K World Water Day; criação: Raphael Franzini, Guga Ketzer e Marcelo Rosa; direção de criação: Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya e Sérgio Mugnaini; atendimento: Marcelo Marques; diretor de tecnologia: André Michels; aprovação: Jon Rose

Título: Cabe em Yakult; produto: Linha de produtos Yakult; criação: André Pedroso e Leticia Angelo; direção de criação: André Pedroso; produtora: Movie&Art; diretor de cena: Ricardo Santini; trilha: Raw Audio; aprovação: Eishin Shimada, Kiyotaka Sakurai, Atsushi Nemoto, Rogério Bidóia e Eloisa Miyada

Passo a passo

Água potável

Carinho

Para anunciar que a companhia servirá cafés da Suplicy Cafés Especiais em voos nacionais e para a América Latina, um filme para a web, com mais de dois minutos de duração, mostra os bastidores do ritual de um passageiro antes de voar. Em paralelo, belas imagens trazem o passo a passo do preparo do café, desde a plantação até ser servido.

Para promover o 100K World Water Day, da ONG W4W (Waves for Water), que levará água potável para 100 mil pessoas em um dia, a agência criou no YouTube o “Annotations for Water” (mesmo nome do vídeo), elaborado com recursos de anotações que aparecem em vídeos do portal, e que as pessoas poderão aplicá-los para divulgar a causa.

“Quanto carinho cabe em Yakult?” Com essa pergunta, a empresa investe R$ 10 milhões em uma campanha que reforça o objetivo de levar saúde para todas as pessoas. A mensagem passada pelo filme ainda ressalta a dedicação e o carinho da companhia para entregar aos consumidores produtos com as mais altas tecnologia e qualidade.

O MELHOR DA PROPAGANDA LATINA SE ENCONTRA EM MONTEVIDEO. Nos dias 27 e 28 de março será realizada a Edição Extra do Festival Mundial de Publicidade de Gramado no centro de convenções da ANTEL, em Montevideo, organizado pela ALAP/Uruguay, com o tema: Publicidade e Sociedade. Podemos Construir um Mundo melhor? Também será promovido um concurso para profissionais e estudantes de comunicação para que se encontre uma forma de erradicar o Bullying entre as crianças e adolescentes da América Latina. A campanha vencedora, escolhida por um júri internacional, será doada à UNICEF/Uruguai. Estão previstas as conferências de Roberto Duailibi da DPZ/Publicis; Hiran Castelo Branco, vice-presidente da ESPM-Escola Superior de Propaganda e Marketing; Carlos Bensan, vice-presidente de criação da Ogilvy Earth/Chile; Clemente Camara, presidente do Grupo Clemente Camara e ALAP/México; Francisco Samper, criativo e presidente da Lowe SSP3 de Bogotá/Colombia; Samuel Benavente, presidente da SB Partners e ALAP/Chile; Mariano Pasik, fundador da agência Liebre Amotinada, da Argentina; Pepe Stein, diretor da Notable do Uruguai e Selva Andreoli, do Grupo Perfil, Uruguai, e presidenta da ALAP. Regulamento, informações e inscrição: www.festivalgramadomontevideo.com - www.alap.com.br

FAÇA PARTE.

Festival de Publicidad de Gramado

MONTEVIDEO Realização:

Associação Latino-Americana de Publicidade

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