Segunda, 10 de novembro de 2014

Divulgação

Mudanças A marca de açúcar União adota nova linha de comunicação com o lançamento

de uma campanha criada pela Leo Burnett, embalagem e uma nova identidade visual

pág. 4

saMsung FaZ ManiFesto

ANO 50 - Nº 2523 - São Paulo, 10 de novembro de 2014

R$ 9,00

O ator Lázaro Ramos (foto) narra vídeo que compõe a campanha criada para a marca pela CuboCC; peça discute papel da tecnologia. pág. 28

Atendimento reforça confiança Durante a segunda edição do GA Summit, do Grupo de Atendimento, realizada semana passada em São Paulo (SP), profissionais discutiram a importância do especialista da área para reforçar confiança na relação entre agências e anunciantes. As funções do atendimento também foram ressaltadas como gestor de processos e de pessoas. “Nosso papel é fazer o negócio andar”, sintetizou Marcio Santoro (foto), sócio e copresidente da Africa, que participou de um dos painéis. O encontro também abordou a necessidade de regras claras para a divisão de contas entre agências. pág. 8

Alê Oliveira

Marketing Best e Prêmio Veículos

Jurados definem os vencedores de 2014

NOTA DE ESCLARECIMENTO

Concorrências e seus métodos

Alê Oliveira

Na última edição de Meio & Mensagem foi noticiada a abertura de concorrência do Santander.

O texto informa que “o Santander resolveu adotar o método do Grupo Consultores por considerá-lo uma abordagem mais justa e eficiente para ambas as partes”. Citando a recente concorrência da Sadia, coordenada pelo mesmo grupo, em que não foram solicitadas peças criativas.

Apenas com relação à informação da revista sobre o método utilizado, e com todo o respeito a esse grupo, gostaríamos de esclarecer:

O Marketing Best premia 23 cases de 18 empresas. Roberto Justus (foto), CEO do Grupo Newcomm, é o Marketing Citizen. O Prêmio Veículos definiu 28 vencedores. págs. 13, 18, 20, 22 e 24

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Essa metodologia é uma das várias técnicas que a SPGA vem utilizando há anos, e que além de não solicitar peças criativas, utiliza outras abordagens qualitativas, vitais para um conhecimento profundo da agência;

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Alguns exemplos foram os processos de seleção desenvolvidos para o Bradesco, Pernod Ricard e Giraffa’s, onde não foi solicitado trabalho criativo especulativo mas sim várias considerações estratégicas visando saber como pensa a agência, e que incluem técnicas como Chemistry Meetings, Six Skill Sets e outras;

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A bem da verdade, a SPGA foi chamada pela BRF para a referida concorrência da Sadia. Nossa primeira recomendação enfática à Diretoria de Marketing, antes de qualquer proposta, foi a de que a BRF não deveria, neste caso, fazer uma concorrência com criação especulativa. Mas que deveriam ser incluídas técnicas qualitativas específicas. Assim foi feito;

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Cada caso é um caso, não existem métodos exclusivos. Que o digam marcas como BANCO BRADESCO, BRADESCO SEGUROS, SUVINIL, EPSON, CHIVAS REGAL, ABSOLUT, SADIA, PERDIGÃO, BATAVO, BALLANTINE’S, UNILEVER, PÃO DE AÇÚCAR / EXTRA, BANCO SOFISA, ORLOFF, SANTOS BRASIL, BASF, PERNAMBUCANAS, TEACHER’S, HOSPITAL SÃO LUIZ, FIRJAN, GIRAFFA’S, DAYCOVAL, RON MONTILLA, BANCO VOTORANTIM, SAB MILLER COLOMBIA, CLARO, BANCO REAL ABN AMRO, BCP BELL SOUTH. Por exemplo.

ÍNDICE Editorial ............................................... 2 Dorinho ............................................... 2 Beyond the Line ................................... 4 Cannes Lions 2015 ............................... 4 Dentsu prevê crescimento ................... 6 Rapp busca relevância ........................ 6

GA Summit .......................................... 8 Entrevista............................................ 10 Lula Vieira .......................................... 12 Prêmio Veículos.................................. 13 Madia ................................................. 14 Abemd apresenta pesquisa ................ 15 Marketing Best................ 18, 20, 22 e 24 ABA discute neurociência .................. 26 Supercenas .........................................32 Brahma investe no "campinho" .........33 Mundo.com ........................................36 Breaks e Afins .....................................43 Quem Fez .......................................... 46

A SPGA é pioneira na realização de concorrências no Brasil e é associada à Agency Assessments International, de Londres, uma das mais prestigiadas consultorias do mundo no setor.

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SPGA

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Tudo passou e o povo se prepara para o Natal, com a comunicação do marketing fazendo o seu papel

Luzes de NataL 1. Aos poucos, vão se acendendo as luzes do Natal na cidade, deixando para trás um ano difícil para os brasileiros, no qual pontificaram uma Copa do Mundo de Futebol com o país-sede sendo eliminado da final por uma goleada que jamais será esquecida e por uma campanha eleitoral para os cargos do Executivo e do Legislativo, marcada por uma onda de mentiras nunca antes produzida em toda a nossa história republicana.

Foi tão pesado o clima pré-eleitoral, que até mesmo o resultado final das urnas – no segundo turno – foi contestado pela oposição, com os vencedores perdendo ótima oportunidade para impor mais uma derrota àquela. Para tanto, bastaria concordar com a auditoria, que segundo os vencedores nada apuraria de errado, deixando os acusadores em posição vexatória.

Tudo, porém, já passou e o povo se prepara para o Natal, com a comunicação do marketing fazendo o seu papel e melhorando a vida dos anunciantes e do mercado em geral. A ideia dominante é aproveitar bem este período até as festas, pois os experts preveem outro ano ruim em 2015, no que sinceramente não acreditamos.

Este que se vai esgotou as perspectivas mais pessimistas e o Brasil já está maduro o suficiente para voltar a crescer acima da meta inflacionária. Neste ponto, a reeleição de Dilma Rousseff poderá contribuir de forma decisiva, pois estes quatro anos que estão se expirando mostraram à presidente e sua equipe que para grandes questões são necessárias grandes soluções e que a obrigação de todo governante é governar para todos e não apenas para uma parte da população.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Está surgindo um novo veículo no mercado: a televisão José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (Boni)* Vale a pena prestar atenção nele. É incrível. Pode ser visto em casa em telas enormes com mais de 80 polegadas e, por incrível que pareça, dá para assistir na rua numa pequena tela de telefone celular. Ou em telas de qualquer tamanho, em qualquer lugar onde você estiver. E você recebe na televisão imagens ao vivo do mundo todo. E tem canais de graça, tem canais pagos, tem filmes de aluguel para exibição na hora que a gente quiser e pode até comprar filmes e montar uma cinemateca. E mais: tem notícias locais, regionais, nacionais e internacionais com imagens diretas e ao vivo. Tem ainda todos os tipos de esportes, shows e grandes eventos.

Essa tal de televisão começou, pra valer, logo depois da segunda guerra mundial. As imagens eram em preto e branco, trêmulas e mal definidas. Foi melhorando com novas tecnologias, passou para cores, depois para alta definição como um verdadeiro cinema e já vem aí com ultra-alta definição que supera a qualidade cinematográfica. De início, ela foi desprezada pelos intelectuais e combatida pelos cientistas sociais.

Mas hoje televisão é reconhecida como poderoso veículo de educação, cultura e informação e o seu conteúdo de entretenimento é, sem dúvida, superior ao do cinema. É um veículo rico, plural e diversificado. Temos que prestar atenção nele.

Insidioso, espalhou-se por todo o mundo. Não há casa que não tenha televisão. E, também, está nos carros, táxis, ônibus e aviões. Imagine você que, em algumas cidades, como Nova York, por exemplo, a televisão oferece quase dois mil canais através do cabo ou do satélite.

Não se deve negar que a parte mais carente tem que ser a mais assistida, mas a atenção a todos produzirá resultados mais rápidos e satisfatórios sobre a miserabilidade que aumentou no país de 2012 para 2013, segundo os próprios dados oficiais.

Houve um tempo em que se diferenciava televisão aberta da fechada, programação gratuita da paga, mas logo se percebeu que isso era um equívoco. A televisão é uma coisa só. Quando alguém assina um serviço é para ver televisão, seja ela aberta

Sabemos que é difícil mudar cabeças quando escravizadas por ideologias. Mas, quem governa deve pensar 360°, lembrando-se diuturnamente que a verdade está no meio.

do propmark, acrescida dos profissionais que também fazem parte desse rol: o Mídia do Ano, Luiz Gini, diretor de mídia da Neogama/BBH (também agraciado recentemente pela APP na sua premiação Garra do Galo) e o Profissional de Veículo do Ano, Eduardo Becker, da Globo.com, principal responsável pelo grande avanço desse portal nos últimos tempos.

A impressão que fica neste período de entressafra entre o fim das eleições e o início dos novos mandatos é a de que, pelo menos no que concerne à presidente da República, ela demonstra propensão a um pacto nacional, que lhe será tarefa árdua diante dos seus extremados, que batem e rebatem em teclas da desunião.

Uma delas é essa fixação diante da mídia independente, querendo a todo custo controlá-la, ainda que através do eufemismo do oligopólio, para possivelmente abrandar a ira dos mais de 50 milhões de eleitores da oposição.

No seu azáfama diário de presidir um país continental durante quatro anos com problemas por demais complexos, em um mundo idem, S.Exa. já deve ter refeito algumas das suas teorias que na prática se modificam, como ensinava o saudoso Joelmir Beting.

O Brasil é um país essencialmente capitalista e a grande maioria dos seus 202 milhões de habitantes professa o mesmo credo econômico-social.

Parte considerável da base da pirâmide procura montar seu próprio negócio, mesmo que seja de porte reduzido, buscando através desse meio de vida uma lucratividade que a realizará profissionalmente.

Nós brasileiros somos seres libertários, atrevidos e indispostos a seguir rebanhos ideológicos que levam a nada, como a própria História já demonstrou.

Por tudo isso e por acreditarmos na sabedoria da presidente Dilma Rousseff, apostamos em um período melhor para o país no ano que se aproxima.

As luzes de Natal sinalizam para a esperança, clube da maior torcida da população brasileira.

2. Membros da Academia Brasileira de Marketing, presidida por Francisco Madia de Souza, escolheram na última semana as melhores mídias deste ano, julgando a 28ª versão do consagrado Prêmio Veículos instituído pela revista Propaganda, da Editora Referência.

A relação dos vencedores o leitor encontrará nesta edição PESQUISA A Ipsos MediaCT vai pesquisar as cidades de João Pessoa e Natal. O Nordeste brasileiro tem sido foco de muitos anunciantes em função do crescente desenvolvimento da região. Segundo o instituto, os Estados de Alagoas, Bahia, Ceará, Maranhão, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte e Sergipe têm maior potencial de crescimento até 2020. A região é repleta de oportunidades. Entretanto, o consumidor do Nordeste está em plena transformação, exigindo maiores estudos para seu conhecimento e melhor aplicação das campanhas publicitárias.

INOVAÇÃO O Itaú Unibanco é a primeira instituição financeira do Brasil a realizar uma maratona de programação, conhecida como hackathon. O evento foi programado para este último final de semana, nos dias 8 e 9 de novembro, em São Paulo, com a participação de estudantes com conhecimentos de programação e design. O objetivo é estimular os profissionais de tecnologia e design a desenvolverem soluções que integrem e facilitem a vida em sociedade.

Os participantes tiveram como desafio apresentar e colocar em prática, em um prazo de 36 horas, ideias de produtos e serviços para internet e mobile relacionados ao tema “Banco Digital”. A Agência Tudo assina toda a produção da maratona que teve uma banca examinadora para definir

Por essa significativa relação de premiados da mídia brasileira que, as autoridades que vão governar o país a partir de janeiro, devem refletir sobre a caduca ideia do controle da mídia.

Se o Brasil é o país da diversidade, sua mídia espelha essa realidade de forma contundente, mostrando a sua força e correção, o seu verdadeiro compromisso com a verdade, incompatível com qualquer jugo que seja, e mais ainda com o oficial.

3. Encerrando a fase de premiação da 27ª versão do Marketing Best, a Editora Referência, o Madiamundomarketing, a MadiaMarketingSchool e a Academia Brasileira de Marketing premiaram, igualmente na última semana, os melhores cases do mercado brasileiro.

Na presente edição do propmark, um resumo de cada vencedor e o registro da escolha do Marketing Citizen do Ano, que recaiu sobre Roberto Justus, presidente do Grupo Newcomm, cuja agência-mãe, a Y&R, ocupa há anos a liderança do mercado através do ranking de faturamento de agências.

A festa de entrega dos prêmios aos vencedores ocorrerá na noite de 2 de dezembro, nos salões do HSBC, abrilhantada pelo Grupo Fundo de Quintal e com a presença aguardada de dois mil convidados das empresas vencedoras, convidados especiais do Marketing Citizen e celebridades do mercado.

Também aqui, as autoridades que cumprirão mais quatro anos de governo a partir de 1º de janeiro, poderão se debruçar sobre o conteúdo dos cases vencedores, verificando como podem ser obtidas metas planejadas, através do emprego das diversas disciplinas do marketing.

4. O tradicional Diário do Comércio, em seu formato impresso, deixará de circular, dando lugar exclusivamente à sua plataforma digital.

Segundo informe da Associação Comercial de São

os três primeiros colocados. O primeiro lugar recebe R$ 10 mil e um encontro com profissionais da área de tecnologia. O segundo e terceiro colocados recebem R$ 6 mil e R$ 4 mil, respectivamente. Todos os ganhadores visitarão o Data Center de Mogi Mirim.

PÓS-DIGITAL Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e presidente da Grey Brasil, lança nesta segunda-feira (10), na Livraria da Vila do Shopping JK Iguatemi, o seu “Marketing e comunicação na era pós-digital”, pela HSM Editora. O objetivo do livro é decifrar ao profissional de negócios, os novos tempos e o que a revolução tecnológica significa em um mercado competitivo.

TOP 3 A Isobar ficou no Top 3 das agências mais atraentes e exemplares do mercado de publicidade, considerando as categorias:

Tradicionais (offline), BTL e Digitais, na pesquisa agencyScope 2014, realizada pelo Grupo Consultores. A avaliação que define o ranking foi realizada por cerca de 350 dos maiores anunciantes brasileiros. A Isobar também conquistou o primeiro lugar como a agência mais valorizada pelos próprios clientes, em 12 atributos que compõem a pesquisa: criatividade eficaz, criatividade original, capacidade estratégica, criativa em mídia, bom planejamento de mídia, boa compra de mídia, expertise em comunicação digital, boa equipe de profissionais, “confio nela e em seu assessoramento”, metodologia de trabalho, monitoramento de pós-compra de mídia e cuidado com a produção audiovisual.

VOCÊ SABIA? Que na próxima segunda-feira (17), a partir das 18h30, na Livraria da Vila situada no Shopping JK Iguatemi, Jaques Lewkowicz, Luiz Lara e a editora Livros de Safra, juntamente com a Livraria da Vila, lançarão a obra de Marcelo Candido de Melo, de título “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor!”, em comemoração aos 20 anos de atividades da Lew’Lara\TBWA? FRASES 1. “Não adianta atacar o mensageiro quando é a mensagem que incomoda.” (Da carta ao

ou fechada. Isso significa que, ou cresceu o número de televisores ou, no mínimo, aumentou o interesse pela televisão.

De qualquer forma, quando isso ocorre o veículo está sendo fortalecido como um todo. O assinante decide o que quer pelo conteúdo e não pelo que é pago ou pelo que não é pago. O espectador não faz esse tipo de distinção. Já os serviços de pay-per-view e V.O.D. (video on demand) alavancam ainda mais o hábito de ver televisão. Que veículo incrível e complexo. A televisão oferece serviços como a Netflix, Apple, Amazon e Google que exibem filmes novinhos e custam uns dez dólares por vez.

Não é uma maravilha? Mas quantos filmes cabem por dia no bolso das pessoas? Três por semana é o “ticket” médio em Nova York. Trinta dólares por semana, ou seja, cento e vinte dólares por mês gastos em filmes pagos. Tá de bom tamanho. Mais do que isso quebra o espectador médio. Assim horas semanais restantes são empregadas para ver canais convencionais. Esses serviços produziram uma sinergia que deu novo impulso a esse veículo que, atualmente, atende pelo nome único de televisão.

Nem televisão aberta, nem fechada, nem livre, nem paga, nem por assinatura, nem por demanda, nem por nada, apenas e tão somente: TELEVISÃO. Se essa discussão está encerrada também acabou a conversa da briga da televisão com a internet. São veículos pertencentes ao mesmo mundo, não são opostos. Do ponto de vista comercial, a grande loja é a internet, mas o maior veículo de publicidade de todos os tempos continuará sendo mesmo a televisão.

Mas o importante é prestar atenção nas mudanças. A televisão está apenas nascendo. É preciso abrir a mente para as novas e incríveis oportunidades que já se oferecem a todos os segmentos. Esse novo veículo que está surgindo exige ousadia. *Empresário da Comunicação

Paulo, que edita o jornal, sua última edição ocorrerá no próximo dia 14.

A entidade celebrou acordo com o jornal O Estado de S. Paulo, para publicações legais e financeiras das empresas que utilizam o Diário do Comércio, nas mesmas condições de preços e prazos.

5. A SPGA Consultoria de Comunicação, de Luiz Sales, Alex Periscinoto, Sergio Guerreiro e associados, divulga nota de esclarecimento na primeira página desta edição do propmark, deixando claro que se tudo parece novo para quem não conhece o existente, não é exatamente assim que ocorre na sua área de atuação.

Segundo a SPGA, o método de escolha de agência para o Santander, desenvolvido pelo Grupo Consultores e alardeado como “uma abordagem mais justa e eficiente para ambas as partes”, com respaldo na recente concorrência da Sadia, coordenada pelo mesmo grupo, na qual não foram solicitadas peças criativas, não é procedimento inédito.

A SPGA reafirma que essa é apenas uma das muitas técnicas que utiliza há vários anos, além de outros métodos do seu portfólio de ações, deixando claro que cada caso é um caso e que “não existem métodos exclusivos”.

Para ilustrar suas afirmações e tradição no setor, a SPGA lista uma série de grandes anunciantes por ela atendidos na busca de agências (vide relação no anúncio da SPGA).

6. O panfletário Oliviero Toscani, arrasado pelo saudoso Francesc Petit em debate de duas décadas passadas na TV brasileira, volta a atacar em nosso país.

Como sempre, Toscani, mesmo vinte anos mais velho, não perdeu a vocação de crítico feroz das agências de propaganda, usando e abusando de injuriá-las em entrevista concedida no último dia 3 ao jornal Metro, edição do Espírito Santo.

Fernando Manhães, presidente do capítulo local da ABAP, enviou carta ao editor-chefe do Metro, repudiando as declarações de Toscani ao jornal.

O italiano, desde os tempos de lançamento da marca Benetton, em cuja campanha publicitária atuou como fotógrafo, diretor de arte, redator e assessor de imprensa, tem a entidade agência de propaganda como sua inimiga número um.

Leitor de Veja, edição de 5/11) 2. “Qual a diferença entre uma ditadura de esquerda e uma de direita?” (Do saudoso

Carlito Maia) 3. “Somos responsáveis pelas nossas escolhas.” (Ditado popular universal)

DORINHO

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beyond the line

Anunciantes Açúcar líder do mercado aposta em nova linha

Muito aléM do briefing Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Marca completa 105 anos e muda identidade visual

Ao invés de casamento, proposta dos contratantes de live marketing é de “ ficar”

Até porque começo a perceber um movimento de agências que já não se incomodam tanto com a relação job a job, mas passam a vê-la mais como projeto a projeto. A diferença é que a agência pode adotar um papel ativo na relação (Ops! Lá vou eu outra vez...). Ao invés da passividade à espera de um job, traduzido num convite para uma concorrência, algumas agências vêm descobrindo que pode ser bom não ter uma relação estável, amarrada por fees ou homologações.

Ao contrário, já que não há contas amarrando cliente e agência, há a liberdade de prospectar qualquer cliente potencial. Ou seja, o job nasce sem briefing, mas, isso sim, fruto de uma proatividade da agência, que estuda o mercado e o cliente potencial e bate na sua porta com um projeto que tem chance de atrair a atenção do cliente e emplacar.

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Continuando a analogia com casos amorosos, seria a luta para conquistar “parceiros” diferentes o tempo todo, sem se prender a nenhum deles. Uma promiscuidade total. Como há muita agência aceitando esse “ficar” job a job, o cliente se sente o garanhão do pedaço e continua atraindo pretendentes. Paro aqui essa analogia, que já foi longe demais.

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De uns tempos para cá, alguns clientes passaram a propor uma situação de poligamia, com três ou quatro “preferidas”, às quais direcionam algum carinho de tempos em tempos. É o tal sistema de agências homologadas. Situação menos incômoda para as agências, que pragmaticamente acabam aceitando este formato, já que a outra opção, concorrência fria job a job, sem homologação prévia, parece ainda pior.

: D iv

De fato, ao invés de um casamento, a proposta dos contratantes de serviços de live marketing é de apenas “ficar” com a agência até que o final do job os separe. E a cada job se inicia uma nova paquera, juras de amor e lá vão eles para mais uma aventura com tempo certo para terminar.

Quando isso acontece, as regras do job são estabelecidas por quem o formula – a agência – e não necessariamente por quem contrata – o cliente. É claro que esse processo está sujeito a todas as negociações, inclusive aquelas do departamento de compras, cada vez mais envolvido nas contratações de serviços promo. Mas, pela proatividade e a autoria do projeto, a agência consegue sair das amarras de um contrato leonino e obter condições mais favoráveis.

Fotos

Desde sempre, o segmento de agências de marketing promocional ou live marketing se ressente de um tratamento desigual com seus clientes, quando comparado ao das agências de propaganda. Principalmente o regime de conta é motivo de inveja por parte dos empresários de agências não propaganda.

Joga ainda a favor deste modelo o fato das ações de marketing/comunicação tenderem a fugir do modelo tradicional. Projetos fora das caixas convencionais propaganda/promoção/RP são buscados e valorizados. Uma boa conversa com um amigo, dono de uma agência que se propõe a atuar neste modelo, me motivou a escrever este artigo. Refiro-me ao Marcelo Lenhardt, da Hands, que me apresentou um desses cases fantásticos, que não se enquadram em disciplinas convencionais do marketing mix.

Trata-se do projeto de recuperação do icônico Beco das Garrafas no Rio, local que faz parte da história da bossa nova e que marcou o nascimento da carreira de uma das mais incensadas cantoras brasileiras de todos os tempos: Elis Regina. O Beco das Garrafas, área localizada no coração de Copacabana, famosa pelas casas noturnas Little Club, Bacará e Bottle’s Bar, foi o ponto de partida para o surgimento da bossa nova e reunia diversos artistas que mais tarde se tornariam grandes estrelas da música nacional.

Criado no final dos anos 50, por lá se apresentavam, além de Elis, Sergio Mendes, Wilson Simonal, Nara Leão, Baden Powell, Wilson das Neves, Jorge Ben Jor e muitos outros. O grande mérito da Hands foi ver na recuperação do Beco das Garrafas uma excelente oportunidade para a Heineken se projetar, dentro do escopo da sua campanha mundial “Cities of the World”. Mais do que ter sua marca fortemente presente nos bares recuperados, Heineken se apropria de um resgate muito caro aos cariocas e brasileiros em geral.

Isso é mais forte do que atividades convencionais de comunicação. A Hands não esperou um briefing para criar esta ação para Heineken. Este não é um caminho fácil, mas pode ser uma válvula de escape para as agências cansadas de relações desiguais com seus clientes. *Diretor de marketing do WTC

Embalagem vintage, em edição limitada pelos 105 anos; e o lançamento Impalpável

p o r A n d r é a Va l e r i o

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ara comemorar seus 105 anos de história, a União aposta em nova linha de comunicação, que visa estreitar relacionamento com o cliente. Uma das iniciativas será o lançamento da campanha “Doce Notícia”. Com um forte apelo emocional, a ação criada pela Leo Burnett Tailor Made tem como objetivo estimular as boas notícias por meio de histórias reais. O primeiro filme, por exemplo, mostra uma mulher dizendo para o marido que está grávida de uma menina.

Outra novidade é a mudança na identidade visual da marca.

De acordo com Christina Larroudé, gerente de marketing da União, o processo de mudança foi bastante delicado, já que nunca é fácil alterar uma marca tão icônica. “Por isso, tivemos o cuidado e estudamos junto aos consumidores uma proposta que respeitasse a essência da marca e sua presença no dia a dia dos bra-

sileiros. O novo logo utiliza letras minúsculas e tem como objetivo traduzir a relação de simplicidade e proximidade que a marca construiu com seu target.”

A União também está lançando três embalagens comemorativas em edição limitada. “A ideia é brincar com a tendência vintage, trazendo um ícone da sua história: a embalagem de papel.”

Outro investimento da companhia é no segmento gourmet.

Para isso, está lançando o União Impalpável, ideal para pasta americana e polvilhamento. O produto é mais fino e leva amido de milho não transgênico em sua composição. “Atualmente o mercado gastronômico está em franca ascensão e a confeitaria é uma área de destaque. Hoje é possível assistir a dezenas de programas de televisão voltados para o preparo de receitas, destinos gastronômicos e competições culinárias. Além disso, o consumidor busca cada vez mais conhecimento sobre o tema e vemos grande interesse no uni-

verso gourmet e o crescimento dos ‘foodies’ (apreciadores de culinária e gastronomia), que estão sempre atentos às novidades gastronômicas.”

Segundo Andrea Martins, diretora de marketing da Camil Alimentos, detentora da União, este é o maior investimento dos últimos três anos que a companhia faz na marca. “Mesmo sendo líder de mercado, com 35% de participação, acreditamos que ainda temos muito para crescer, principalmente nesta área gourmet, com produtos especiais.”

Para a executiva, o caminho para isso é estar sempre inovando.

Vale lembrar que, em 2012, a Camil Alimentos, que também é dona das marcas Camil e Coqueiro, comprou a Cosan Alimentos, até então detentora das marcas de açúcar União e Da Barra, que juntas possuem cerca de 75% do mercado de açúcar refinado do país. Pelo negócio, de acordo com informações do mercado, a companhia pagou R$ 345 milhões.

cannes lions 2015

Anunciante será presidente de júri Divulgação

Wendy Clark, da Sparkling (Coca-Cola), comandará júri

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ançada em 2011 para celebrar a criatividade com impacto comprovado nos negócios, bem como a estreita colaboração entre clientes e agências, a área de Creative Effectiveness do Cannes Lions finalmente será presidida por um profissional oriundo dos anunciantes.

Ou melhor, uma profissional – Wendy Clark, presidente da Sparkling, empresa da Coca-Cola América do Norte, irá comandar os trabalhos do júri da categoria em 2015. Ela também é o primeiro presidente de júri definido dentro das 17 áreas do principal festival da comunicação mundial.

A executiva costuma ser destacada como líder na sua área, tanto no engajamento com o consumidor como por alavancar o poder das marcas e pela forma de criar valores compartilhados. “Wendy é uma apaixonada pelo poder da criatividade para impulsionar o sucesso comercial, e é uma força para o bem. Ela é totalmente qualificada para assumir o papel de presidente do júri”, afirmou Philip Thomas, CEO do Cannes Lions.

Desde 2011, apenas profis-

sionais oriundos da publicidade tradicional comandaram o Creative Effectiveness. Casos de nomes consagrados da comunicação mundial, como o francês Jean-Marie Dru, chairman da TBWA\Worldwide, no ano de estreia; e David Sable, CEO global da Y&R, na última edição, em junho passado.

A área também apresenta uma mudança – todos os trabalhos destacados no mínimo com shortlist nas últimas três edições do festival podem concorrer ao Creative Effectiveness Lions. Antes, isso era restrito apenas ao festival anterior. O sistema de avaliação continua o mesmo – o peso é de 50% para os resultados, 25% para estratégia e 25% para a ideia, quesito este que é o principal em outras competições do festival.

No Cannes Lions 2014, Wendy Clark apresentou o seminário “Winning in Real Time”, em que falou sobre o que é necesssário para implementar criatividade no novo mundo e como a Coca-Cola integra criatividade, estratégia e ressonância para permanecer relevante e ter sucesso no mundo atual.

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Agências À frente da operação, Mario D’Andrea projeta um grande crescimento para 2015

Dentsu foca em mudanças

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

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ario D’Andrea está completando um ano à frente da criação da Dentsu e dez meses como presidente da operação de publicidade da Dentsu Aegis Network no país, desde a saída de Renato Loes. E, neste período, encabeçou uma reestruturação que chama de “A nova Dentsu Brasil”.

Para quem não se recorda, a agência de origem japonesa chegou ao Brasil em 2004 pelas mãos da DPZ, que tinha 49% de participação até a sua venda, para a própria Dentsu Inc. Em 2012, a rede japonesa comprou o inglês Aegis, formando uma nova holding global.

Porém, segundo D’Andrea, no Brasil o nome Dentsu precisava de uma modernizada, já que a agência sempre teve por aqui uma percepção “burocrática, não criativa e apenas ligada a clientes japoneses”. Fora isso, o criativo disse que era preciso estar mais perto dos clientes e aumentar a variedade da comunicação para eles. “Tomamos algumas atitudes que eram necessárias, como acabar com a barreira que chamamos de nível médio da agência, fazendo com que o board participe de toda relação com os clientes; dividimos a operação em duas áreas, uma estratégica e outra para negócios; e criamos três unidades de negócios distintas: Varejo, Inovação e Digital”, explica. “E também contratamos ou colocamos pessoas-chaves

D’Andrea: tecnologia e ideias devem fazer a diferença

em todas as áreas da agência”, completa, se referindo a profissionais como o head de design Christian Faria, por exemplo, que ganhou diversos prêmios

na área quando atuava na JWT. Também da JWT, veio o diretor de criação Filipe Cuvero.

Para a unidade de negócios, chegaram o head de digital

Fernando Bacellar (ex-Santa Clara) e os diretores de mídia Márcio Zorzella (também vindo da Santa Clara) e Daniel Gunji (ex-Wunderman). Já para a parte de estratégia da Dentsu chegaram o planner Léo Andrade (ex-F.biz) e Kojiro Tanoue, da Dentsu do Japão.

Para o executivo, o que a Dentsu pretende agora é preparar a agência para o mundo pós-digital. “Antes tínhamos os generalistas. Depois, com o digital crescendo, passamos a ter especialistas. Hoje a comunicação é uma só, e temos que voltar a investir em generalistas”, afirma D’Andrea, lembrando que o consumidor não se relaciona mais com as marcas “por gavetinhas”. “Tecnologia e ideias devem se cruzar, formando um ponto que faça a diferença na vida do consumidor. E se você conseguir isso, terá uma boa campanha. Fará diferença para o cliente, seja em vendas, percepção, valor de marca.”

D’Andrea disse que, desde que assumiu a gestão da agência, foram realizados 28 filmes e 12 trabalhos, em ações para marcas como Sazón e Cup Noodles (ambas da Ajinomoto), Toyota, Salonpas, Arteris, Cannon, entre outros. Porém, se a agência teve grandes conquistas, irá fechar 2014 com receita semelhante a 2013. “Tivemos um custo muito alto para ‘botar a casa em ordem’. Investimos em pessoas e muito em pesquisas e ferramentas, no mesmo nível que as primeiras agências do mercado. Mas estamos deixando tudo em ordem para ter um crescimento muito grande em 2015”, disse, falando também de uma entrada mais consistente da agência em festivais para o próximo ano. “Primeiro precisávamos de cases consistentes. A partir disso, vamos sim participar das premiações.”

Mercado O novo CEO global, Alexei Orlov, esteve no país para falar sobre rumos da rede

Rapp destaca relevância

Caio Borges e Lucas Guratti (foto) voltam à DM9DDB como redatores após passagem pela CuboCC. Borges, que também atuou na Salem e na Insula (agência digital da Neogama/BBH), fará dupla com o diretor de arte André Vervloet. Já Guratti ainda passou pela VML, do Grupo Newcomm.

Caio Cobra, ex-Side Cinema e Talk Filmes, é o novo diretor de cena da Popcorn Filmes. O profissional possui uma larga experiência na produção audiovisual e já trabalhou para marcas como Itaú, Banco do Brasil, TIM, Azul, Caixa, Garoto, Santander, entre outras, além de ter participado da montagem de longas como “O Bem Amado”, de Guel Arraes.

Dois novos criativos passam a integrar o time de criação da J.Walter Thompson, respondendo ao CCO Ricardo John: o redator Guilherme Nesti e o diretor de arte Luiz Zeidan (foto). Nesti, vindo da Borghi/Lowe, também tem passagens pela Publicis e Peralta, além da própria JWT. Em sua carreira já atuou com clientes como Unilever, P&G, Diageo, PepsiCo, GM, Caixa, SBT, entre outros, tendo sido premiado em alguns dos principais festivais do mundo. Já Zeidan atuou na Fabra Quinteiro e Talent, tendo migrado depois para o mercado editorial como webdesigner e designer gráfico em publicações como Estilo, Elle, Claudia, Vogue e Criativa.

inTERVAlOinTERV Fotos: Divulgação

Gladstone Campos/RealPhotos/Divulgação

O longa “Jogos Vorazes: A Esperança – Parte 1”, que estreia oficialmente no dia 20 de novembro, já se tornou a maior campanha de marketing da história da Paris Filmes. Entre as ações, estão previstas a exposição de elementos do filme em pontos de grande visibilidade em São Paulo; ação junto ao Waze, onde o app irá indicar o caminho mais rápido a um cinema onde esteja sendo exibida a produção; sampling nas ciclovias paulistanas; edições especiais na rede Bob’s; distribuição de ingressos nas lojas Chilli Beans atrelados às compras; além do patrocínio à dupla feminina número 1 do vôlei de praia, Larissa e Talita (foto), durante três etapas dos circuitos brasileiro e mundial.

Abaetê Azevedo e Alexei Orlov: comunicação direta e centrada no consumidor, com conteúdo relevante e mensagem na hora certa por Kelly Dores

O

novo CEO global da Rapp Worldwide, Alexei Orlov, esteve em São Paulo na semana passada para falar sobre os rumos da rede sob sua gestão e destacou a necessidade de buscar cada vez mais relevância na comunicação.

Segundo ele, não é necessário investir bilhões em mídia, mas sim criar conteúdos relevantes e mensagens diretas. O discurso na agência é o conceito “core dialog”, que consiste em criar uma comunicação direta e centrada no consumidor. “Temos que falar com as pessoas certas na hora certa. Nós temos muitas escolhas, muitas marcas, muitas pessoas, por isso, é necessário ter a mensagem certa”, disse Orlov.

Orlov afirmou que, no momento, o mais importante não é discutir números e sim discutir

estratégias para ajudar o Brasil a dar mais relevância às campanhas dos clientes. “Como engajar, criar mais conversas e ser relevante para os consumidores é o que realmente interessa e o nosso grande desafio.”

O executivo também afirmou que a rede negocia a aquisição de uma nova empresa no Brasil.

“Temos grandes candidatas para comprar e, se acontecer, vai ser muito bom para a indústria, para nós e para os clientes. O processo leva seis meses”, disse Orlov, que assumiu a rede de agências com cerca de 50 escritórios em 39 países e que integra o Omnicom Group desde julho deste ano.

Segundo o executivo, a rede procura empresas com um viés tecnológico e atuação em social media, análise de dados e de shopper marketing. “O Brasil é um mercado muito importante”,

reforçou o executivo, que esteve em São Paulo para visitar a Rapp Brasil, operação local comandada por Abaetê Azevedo.

Líder em marketing de relacionamento, atualmente a Rapp está posicionada como uma agência global e integrada em criar experiências digitais e diretas para o consumidor, full-service em CRM. “O nosso core business é criar diálogos entre as pessoas, criar as melhores conversas. Hoje os clientes querem planejamento, tecnologia e criatividade. Fico preocupado quando as pessoas falam só em tecnologia. Para uma marca ser forte é preciso ter dados intuitivos, e não só o big data ou smart data. O mundo não precisa tanto das marcas como as marcas precisam do mundo.”

O executivo gravou um vídeo recente de 18 minutos, intitulado “Rapp Yesterday, Today and

Criada pela Talent e com digital da CuboCC, a segunda campanha de Kaiser Radler traz agora ao país não apenas o esquimó Kawaka, natural do Alasca, como toda sua família – inclusive a sogra. A iniciativa associa as diversas ocasiões de consumo em que a bebida pode ser apreciada. A produção dos filmes é da Hungry Man, com direção de Carlão Busato e trilha da Comando S.

Tomorrow”, em que fala para os colaboradores da rede sobre suas ideias, oportunidades e desafios para a Rapp nos próximos cinco anos.

AnO DifíCil Abaetê Azevedo lembrou que este foi um ano difícil para o mercado brasileiro, mas que a Rapp Brasil está indo bem. “Nós também fazemos mídia, mas não sobrevivemos de comissão. O nosso objetivo é criar uma oferta personalizada. E nosso comercial de TV é muito mais do que um filme, porque sempre no final traz um instrumento como um 0800 ou site para resposta aos clientes. Montamos plataformas nos clientes para receber os dados das campanhas. Nós estamos update em várias mídias digitais, mas não abandonamos o tradicional”, disse Azevedo.

nada de motoqueiros pilotando rumo ao pôr do sol em longas estradas. Para o lançamento da MT-09, da Yamaha, a BBDO da Itália apresenta a campanha “O lado negro do Japão”, focando nas famosas histórias do submundo das gangues japonesas e suas corridas de drift. O filme, com veiculação em diversos países do mundo, tem produção da Abstract Groove, também italiana, com direção de cena de Luigi Pane. Aqui no Brasil, a Loducca será responsável pelo plano de mídia e também pela criação dos materiais de PDV.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

ga summit

Encontro reúne atendimento em SP

Fotos: Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

A

importância da confiança na relação com o cliente e o papel do atendimento como um gestor de processos e pessoas permearam as discussões durante a segunda edição do GA Summit, realizado na semana passada, em São Paulo. “A grande moeda de troca do atendimento é a confiança”, disse Marcio Santoro, sócio e copresidente da Africa, durante debate entre profissionais da área.

Nomes como Robert Filshill, diretor-geral de atendimento da Borghi/Lowe; Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil; Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e sócio-diretor da Rock; Roberto Grosman, Co-CEO da F.biz; e Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA e do Grupo de Atendimento, foram alguns dos presentes no encontro.

O debate abordou ainda a complexidade do trabalho das agências de comunicação neste momento do mercado. Santoro comparou o cenário atual com o do surgimento da TV, há cerca de 50 anos. “Nosso papel é fazer o negócio andar. Se, nos anos 80 e 90, o negócio era boxe, hoje é MMA”, brincou.

Os profissionais lembraram que muitas vezes o mesmo cliente tem várias agências trabalhando para ele ao mesmo tempo. “O profissional de atendimento tem de, além de ser um empreendedor, conhecer muito bem a agência para a qual trabalha porque é impossível fazer tudo bem”, opinou Grosman.

“Ele tem de saber o que a agência faz mal e saber onde vai dar problema. Primeiro papel do atendimento é antecipar isso”, completou Musa.

Os profissionais destacaram que é ideal que o anunciante trabalhe com regras claras para essa divisão entre as agências.

“Quem tem de liderar o processo é a agência da marca”, falou Mansano.

Muitas vezes, o processo não acontece tão facilmente, segundo os executivos. “Há uns anunciantes que jogam para o alto e deixam que as agências se acertem”, reclamou o CEO da Ogilvy.

“Quando a marca põe os cachorros para brigar, a agência passa a cuidar mais da própria marca, para se defender, do que da dos clientes”, observou Oliveira.

Já a discussão que reuniu os profissionais dos clientes manteve o mesmo tom, destacando a importância da confiança no profissional de atendimento.

Participaram do painel o superintendente de marketing do Itaú, Eduardo Tracanella; o VP de Sorvetes e Alimentos da Unilever, João Campos; o diretor de marketing da Skol, Fabio Baracho; e a ex-diretora de marca da BRF, Andrea Napolitano.

Os profissionais foram unânimes ao destacar a importância de um atendimento com

Márcio Oliveira, presidente do GA, e Marcio Santoro, sócio e copresidente da Africa: papel é fazer o negócio andar

Fernando Musa, CEO da Ogilvy: há anunciantes que jogam para o alto

sinergia com a marca. “O atendimento tem de ser um líder, um verdadeiro CEO da conta”, disse Tracanella. “Tem de ter um perfil de liderança forte e ser um mobilizador”, concordou Andrea.

Tracanella também destacou que o que difere uma agência da outra é o capital humano. “É importante ter alinhamento de valores, de objetivos, de ambição, de propósito”, contou o executivo.

O evento ainda teve apresentação de dois cases do ponto de vista do atendimento. Para Pedro Cruz, CCO e COO da FCB Brasil, que apresentou o case “CNA Speaking Exchange” ao lado do VP de atendimento e novos negócios da agência, Mauro Silveira, o papel do atendimento foi fundamental para que esse trabalho saísse da gaveta.

“Quando o atendimento sabe que uma ideia é boa ele tem obrigação de levá-la em frente.

O que diferencia o excelente atendimento criativo do bom atendimento é saber identificar

Roberto Grosman, Co-CEO da F.biz: conhecer muito bem a agência

EMPREENDEDORISMO

Kito Mansano, presidente da Ampro: defesa de regras claras

uma boa ideia”, explicou.

O outro case apresentado foi “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen.

O VP de serviços a clientes e gestão da AlmapBBDO, Filipe

Bartholomeu, destacou parceria e envolvimento. “A primeira contribuição do atendimento foi colocar a agência toda para trabalhar o case”, explicou.

O empreendedorismo foi tema da palestra ministrada pelo empresário Pedro Janot. O executivo, que trouxe a Zara para o Brasil e ajudou a fundar a Azul Linhas Aéreas, falou sobre a importância do trabalho dos atendimentos.

“Vocês são os grandes empreendedores do mundo da propaganda”, disse. Ele afirmou que hoje o executivo precisa pensar como um empresário ou não consegue uma posição de destaque.

Alinhado com os outros debates do dia, Janot destacou a importância da verdade nas relações com os clientes e destacou as características necessárias para ser um bom empreendedor. “Foco, disciplina e muita coragem é o que o empreendedor precisa. E falar a verdade. Você só tem uma chance com o cliente”, afirmou.

Para o executivo, as relações humanas estão tomando outra dimensão nos negócios. “Deixou de ser B2B para ser H2H, homem para homem”, explicou.

Janot lembrou que os colaboradores de uma empresa são os

ativos mais importantes. “Se você cuida bem do cliente interno, você garante um bom serviço ao cliente externo”, contou.

Liderar pelo exemplo é um dos pilares da carreira do empresário, que quando era presidente na Azul voava duas vezes por semana e ia de poltrona em poltrona pedindo aos clientes que falassem o que havia de horrível na companhia. “A liderança legítima é a concedida, que as pessoas concedem ao líder. A conquistada é fácil. Eu sou o dono, eu mando e pronto”, explicou.

O encontro ainda teve a participação do economista Ricardo Sennes, que apresentou o que ele mesmo chamou de uma visão moderadamente otimista sobre o futuro da economia do país.

“Temos desafios enormes, mas temos condições para reagir de maneira estruturada. A percepção da sociedade sobre a gestão da economia cai mais do que os números reais”, explicou Sennes.

Para o economista, o Brasil terá em 2015 “um crescimento lento, mas resistente”.

opinião

Aprendendo pArA ensinAr Há um ano e meio fundamos o Grupo de Atendimento.

Nossa principal bandeira sempre foi a qualificação dos profissionais da área, e por isso a maioria das ações do GA tem tido esse foco. Montamos uma série de atividades para que pudéssemos transmitir conhecimentos para o pessoal que daqui a pouco vai começar a ocupar posições de liderança no nosso mercado. Mas há duas semanas saímos do papel de professores e assumimos o de alunos.

Fomos até Orlando fazer o curso de Serviços de Qualidade da Disney e ESPN. E disso eles entendem. São 67 mil funcionários nas operações das duas marcas, trabalhando em sincronia para que a experiência de cada visitante seja inesquecível. O foco em cada detalhe do processo e o pensamento de que, mais importante que a viagem, é a lembrança que cada um leva para o resto da vida, faz com que a gestão tenha valores simples mas inegociáveis. Bom não é o suficiente, tudo tem que ser perfeito. Por isso, se algum imprevisto acontece, a culpa pode não ser sua, mas o problema é,

Marco Piza*

e portanto você tem que estar pronto para resolvê-lo imediatamente e da melhor forma possível.

Assistimos a apresentações da Pixar, Marvel e Lucasfilm, tivemos aula com o pessoal do Disney Institute e terminamos o curso com direito a diploma e chapéu de formatura do Mickey. Na prática, foi fácil enxergar os valores da marca aplicados em cada detalhe e entender por que os parques funcionam como relógios, assim como o transporte, as estações próprias de tratamento de esgoto, a lavanderia responsável por todos os hotéis e resorts, os guarda-roupas (que só no Magic Kingdom possuem um acervo de 5 milhões de peças) e todos os outros serviços disponíveis. Isso se deve a uma hierarquia muito clara para todos os colaboradores do grupo, que exige que cada atividade, independentemente de onde ou por quem seja realizada, priorize segurança, espetáculo, eficiência e cortesia, nessa ordem. E, mais importante, o fato de que as coisas só funcionam assim porque são feitas por pessoas que acreditam no que fazem.

Depois disso mergulhamos no mundo ESPN, que olha para o fã de esporte da mesma forma que a Disney enxerga uma criança em uma de suas atrações. Me espantei quando entrei em um dos bares da marca e vi uma TV com um jogo de futebol transmitido por outro canal, questionei um dos funcionários e, para minha não surpresa, a resposta foi a de que o que mais importa é a experiência do fã com o esporte, e se pra isso for necessário exibir uma partida transmitida por outra emissora, que seja, pois o que importa é que o cliente não saia de lá frustrado. Aliás, as pessoas nunca são tratadas como clientes, mas sim como convidadas.

Fomos também conhecer o ESPN Wide World of Sports, um complexo inacreditável com campos de futebol de dar inveja a qualquer CT de time grande, um estádio que abriga o time local de baseball, um ginásio daqueles de filme e uma sala de musculação onde treinam atletas da NFL. Apesar de receber equipes como a seleção americana e importantes clubes do Brasil e da Europa, e de ter uma estrutura para lá de profissional

– a ponto de impressionar o técnico Tite, que deu uma das melhores palestras do programa e nos acompanhou durante toda a viagem – o objetivo da ESPN com esse espaço, mais uma vez, é o de proporcionar experiência. Tudo foi montado para que as pessoas comuns, especialmente crianças, possam vivenciar durante os inúmeros torneios que acontecem o ano todo o que é praticar esportes num ambiente profissional, incluindo a transmissão de seus jogos por canais fechados da emissora. De cair o queixo. Por último, um joguinho da NBA, porque ninguém é de ferro, e tomamos mais uma lição de marketing do time de Orlando, que não à toa se chama Magic.

Fomos em 20 pessoas. Voltamos mais unidos, com uma bela bagagem para dividirmos nos nossos próximos cursos e com duas certezas: a de que quando a qualidade é inegociável a experiência se torna inesquecível, e a de que dá para fazer tudo isso se divertindo, como se estivéssemos na Disney. *Diretor de atendimento da F/Nazca S&S e diretor acadêmico do GA

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Livros Publicitário lança “Achados & Roubadas”, sua segunda obra sobre o tema

Agências Produções terão um único VP

Olivetto volta à gastronomia Fotos: Marçal Neto

WMcCann unifica gráfica e audiovisual

por Vinícius Novaes

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D

Olivetto (à direita) com seu sócio Paulo Gregoraci: elogios ao Mocotó e ao chef Rodrigo Oliveira

mínima preocupação de estilo. Foram textos escritos, muitas vezes, durante alguma viagem, no avião.”

Um texto que ele cita como exemplo foi um criado com a intenção de fazer uma espécie de Copa do Mundo dos restaurantes. “Resolvi juntar histórias e dicas de restaurantes de países que vieram para o Mundial. Claro que eu não cheguei a ir a todos os países, mas liguei para amigos que moravam lá para me passar as informações.”

No Brasil, a boa pedida de Olivetto é o Mocotó, um restaurante na Vila Medeiros, na Zona Norte de São Paulo, que tem se destacado em diversas resenhas e premiações gastronômicas nos últimos anos.

“Lá tem Rodrigo Oliveira, que é o ‘Neymar da gastronomia’”, disse.

Um restaurante que também traz boas lembranças ao chairman da WMcCann, claro, foi um envolvendo outra paixão – o Corinthians, que foi visitado quando o publicitário esteve no Japão para acompanhar o seu time no Mundial de 2012.

A orelha do livro é uma homenagem ao amigo, o maître Chaguinhas, do Rodeio – um dos restaurantes prediletos de Washington Olivetto.

entro da estratégia de otimizar seus recursos, a WMcCann anunciou a unificação de toda a área de produção audiovisual e gráfica sob uma mesma liderança – função que será de Marcelo Hack, desde 2009 na agência, e até então responsável pela área de produção gráfica.

O executivo assume o cargo de vice-presidente de produção, passando a coordenar, além da produção gráfica e os profissionais de art buyer e produção digital, as áreas de RTV, estúdio fotográfico, ilustrações 2D e 3D e retoque. Com uma equipe de 46 profissionais sob seu comando, Hack supervisionará os trabalhos da agência em São Paulo e no Rio de Janeiro.

“Nosso projeto de unificação de todas as áreas produtivas

Wal Tamagno, Clovis Mello e Raul Doria: cúpula da Cine presente

O apresentador Marcelo Tas e Fabio Fernandes, da F/Nazca S&S

Divulgação

ashington Olivetto lançou na semana passada, em São Paulo, o livro “Achados & Roubadas”, pela Panda Books, que reúne as experiências gastronômicas do chairman da WMcCann no Brasil e no mundo. É a segunda obra gastronômica de Olivetto, que já havia lançado, também pela Panda, “Só os patetas jantam mal na Disney”, em 2011.

A partir de suas aventuras à mesa, quando a satisfação do paladar fica acima ou abaixo da expectativa, o publicitário montou uma lista com indicações de onde se ir (ou não) em busca do prato inesquecível, acompanhadas de histórias mais memoráveis ainda. “Quando eu escrevo um livro ou qualquer outra coisa que não seja publicidade, o objetivo é me realimentar para fazer aquilo que eu faço todos os dias”, revelou. “Mesmo se o livro não fizer sucesso, já me sinto feliz e satisfeito.”

Ele conta que “Achados & Roubadas” nasceu anos atrás. O jornalista Dias Lopes estava lançando a revista Gosto e pediu a Olivetto que escrevesse sobre algum restaurante que havia gostado. “Foi então que escrevi um artigo mais sobre o ambiente, sobre a atmosfera do restaurante do que sobre a comida propriamente dita”, relembra.

Como houve bastante repercussão, Lopes voltou a pedir mais um texto ao publicitário. “Quando eu vi, já tinha bastante crônicas, e o Marcelo Duarte, da Panda, falou para reunirmos em um livro”, disse.

O publicitário contou também que a obra é muito mais uma estrutura de crônicas do que qualquer outra coisa. “Mas ele também é um guia gastronômico. Existem textos que falam de restaurantes que vão da Tailândia ao Maranhão, passando por lugares que vou com bastante frequência, sempre com alguma curiosidade sobre o lugar”, afirmou.

O estilo dos textos, como diz Olivetto, é bem livre. “Escrevo sem a

da WMcCann tem o objetivo de otimizar recursos, melhorar o fluxo e a integração das equipes produtivas, aperfeiçoar o fluxo de informações e dar ainda mais agilidade, eficiência e controle para a produção como um todo”, afirma Hack.

Aliás, Hack assume suas novas funções já “premiado”. Ele é o vencedor do primeiro troféu Eu Sou Bom pra Cacete, prêmio interno criado no final do mês passado por Washington Olivetto, chairman da agência, visando destacar pessoas que fizeram gestos bacanas relacionados ao dia a dia, desde conquistar uma conta até desburocratizar determinado processo interno.

Marcelo Hack terá função de otimizar recursos e integrar equipes

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ENTREVISTA Antonio MArchese

Outback foge de patrocínios convencionais Divulgação

Com origem norte-americana e inspirado na Austrália, o Outback Steakhouse vem buscando reforçar o espírito de aventura e vida selvagem atrelados à marca com patrocínios a esportes como o rugby e ao Rally dos Sertões. Nesta Entrevista, Antonio Marchese, diretor de marketing do Outback, detalha a estratégia da rede de buscar patrocínios “não convencionais” e fala também sobre a relação dos brasileiros com a marca. A operação no país é a terceira maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e Coreia do Sul, com mais de seis mil funcionários, 63 restaurantes e crescimento de 20% ao ano. por Kelly Dores Como o Outback é reconhecido no país?

Saiu um ranking recente que foi publicado na Exame em que fomos reconhecidos entre as dez marcas com melhor qualidade de atendimento ao cliente no Brasil. Aqui é um prato de cada vez, um cliente de cada vez. É uma obsessão nossa, treinamos muito e acreditamos que temos as melhores pessoas, porque damos inclusive a perspectiva de crescimento. Depois do produto e atendimento, o terceiro pilar da marca é o ambiente. É um ambiente muito extrovertido, por isso que caiu no gosto do brasileiro. O Outback não é uma conveniência, é um destino, é o destino preferido de muitas celebrações, como aniversários.

O Outback no final do ano, por exemplo, é um fenômeno. Todo mundo quer fazer evento aqui. O segredo também são as pessoas.

Por que a decisão de patrocinar o Rally dos Sertões este ano?

O Outback estava procurando um patrocínio que tivesse sinergia com os atributos da marca. E encontramos no rally uma série de atributos que têm muita sinergia, como a questão da aventura, do contato com a natureza, da vida selvagem. Havia uma questão dos valores desse esporte, que é um esporte de superação,

de equipe, isso é um pouco do dia a dia do Outback. Estávamos buscando um patrocínio que saísse do comum. Nós dizemos muito que o Outback tira um pouco da rotina, é um momento especial; e o rally é um esporte não convencional. Além disso, há o lado social. Assim como o Outback, que busca ter um papel de protagonista nas comunidades em que atua, o rally tem um projeto muito bacana que atua nas comunidades onde passa. Temos contrato até julho do ano que vem em que podemos explorar as propriedades. Teoricamente, nós podemos fazer o pós-corrida até o ano que vem.

Como vocês exploram o patrocínio dentro dos restaurantes?

Basicamente, trabalhamos em duas linhas. Uma foi trazer a experiência do rally para dentro dos restaurantes. Além da divulgação tradicional, trouxemos uma promoção junto com a Honda, que foi outra patrocinadora do evento. Sorteamos uma viagem para a pessoa assistir à corrida de helicóptero e duas motos. Foi uma maneira de trazermos um pouco da emoção do rally para dentro dos restaurantes. Também exploramos a propriedade nas redes sociais. E outra linha foi explorar a corrida em si, com área VIP no local, brindes, entre outras ações. A

gente entrou com pacote de mídia na ESPN também.

Além do Rally dos Sertões, quais são os outros patrocínios da marca?

Outro patrocínio que exploramos bastante é o rugby, desde 2013. O Outback é patrocinador da seleção brasileira de rugby e também vem fazendo um trabalho com os clubes. Localmente, temos patrocinado muitos clubes nas cidades onde a marca está. O rugby também é um esporte que tem muita sinergia com o Outback.

O rugby é um esporte muito popular na Austrália. É um esporte coletivo, de códigos, regras e ética muito grandes. Eles brincam que é um esporte de guerreiros jogado por cavalheiros. É semelhante a um restaurante. Mas uma coisa também muito bonita do rugby é que ele é uma causa. Além dos eventos e jogos, a rede também apoia o projeto social “Rugby Para Todos”, que tem a finalidade de incentivar o esporte em comunidades carentes e formar atletas de base. Mais de 300 alunos já passaram pelas escolinhas do esporte. O rugby é um esporte que

reconhece que o Brasil deu todas as oportunidades para a marca e agora quer retribuir. Além do que o Rally dos Sertões já é o segundo maior do mundo, só perde para o Rally Dakar. Temos orgulho disso e o objetivo de fomentar o sucesso do esporte brasileiro.

Como é o retorno para a marca?

Nosso retorno não está baseado só na entrega de visibilidade para a marca; apesar de sabermos que o patrocínio ao rugby está entregando. O patrocínio tem a ver com a nossa proposta de marca.

Como é a comunicação da marca?

Nós temos dois caminhos. Um é o marketing com a comunidade, em que trabalhamos muito com eventos relevantes para a comunidade, como festas juninas em colégios ou festas beneficentes. Em São Paulo e Brasília, por exemplo, fizemos o evento de 4 de julho. E também fazemos o marketing local, com mídias dentro dos shoppings, painéis em torno dos restaurantes onde vamos inaugurar. Há muito essa

“Assim como o Rally dos Sertões, o rugby tem muita sinergia com o Outback. Os dois patrocínios têm uma aderência grande com os atributos da marca, não são convencionais e têm um lado social muito forte” está crescendo muito e vai ser um esporte olímpico nos Jogos do Rio 2016. Até os Jogos temos uma proposta de renovação anual do contrato, a não ser que aconteça algum imprevisto, mas em princípio o planejamento é seguir com o patrocínio até os Jogos Olímpicos. Os dois patrocínios têm uma aderência com os atributos da marca, não são convencionais e têm um lado social muito forte.

O Rally também transforma os lugares por onde passa. A ideia foi pensar em como o Outback poderia ajudar o esporte brasileiro, porque é uma marca muito querida aqui, mas é estrangeira. Fizemos uma pesquisa e os nossos consumidores disseram que o Outback deveria ajudar o esporte brasileiro. E o Outback

questão de ações na comunidade e marketing local porque temos muitas aberturas de lojas, temos feito de 10 a 15 aberturas por ano e isso demanda muito um plano de mídia local, com rádio, mídia exterior, jornais. O Outback cresce 20% ao ano. E há também a parte do marketing institucional, com um plano de mídia para contemplar a jornada do nosso cliente em vários momentos do dia. Em alguns momentos, também entramos com TV fechada em períodos específicos, para gerar tráfego durante a semana.

Quais são as agências que atendem o Outback?

Na parte de publicidade, estamos com a Lew’Lara\TBWA; em

social, com a Bold, e a Hola para below the line.

Como vocês trabalham a marca nas redes sociais?

No ano passado, o Facebook do Outback foi eleito pela Millward Brown uma das dez páginas mais relevantes no Brasil. O mote dessa pesquisa era muito mais do que o número de fãs.

Além do número dos fãs, um dos critérios era avaliar o engajamento dos fãs, respondendo qual frequência e qual papel dessa página para estimular a consumir produtos dessa marca, e a marca foi incrivelmente bem. Um post do pãozinho do Outback, que é um dos ícones do restaurante, gera uma série de comentários e muitos deles são de pessoas combinando para ir ao Outback.

Temos três milhões de fãs e um nível de engajamento muito alto. Para nós, é um fenômeno e temos bastante orgulho disso.

Quais são os maiores desafios do marketing hoje?

Eu acho que é conseguir replicar esse trabalho tailor made em cada comunidade que estamos em uma rede de restaurantes cada vez maior. Fazer essa excelência, esse trabalho customizado, próximo em cada comunidade. Esse é um desafio do nosso marketing, e a expectativa com relação à marca é muito grande. Na Copa do Mundo, por exemplo, as pessoas tinham uma expectativa muito grande e nós não éramos patrocinadores, mas com a força da marca conseguimos que patrocinadores oficiais da Copa fizessem ações customizadas no Outback. Tivemos uma promoção exclusiva com Budweiser. Queremos que as coisas sejam do nível da marca ou puxem ela para cima.

Como é o mix de mídia da marca?

Temos um investimento muito forte no digital e out of home. É uma questão de poder trabalhar em negócios específicos, porque aqui temos, por exemplo, o almoço, o happy hour e o jantar com públicos diferentes. Muitas vezes só o digital permite isso; e out of home é eficiente para anunciar a abertura de lojas.

Qual é o público do Outback?

Nosso público vai de 18 a 45 anos, principalmente, e classe A/ B+. Temos um público aspiracional, com pessoas que não estão mais no dia a dia da praça de alimentação. São pessoas que gostam e têm um poder financeiro para sentar num restaurante todo dia e elas acabam alternando o Outback com outras marcas. Há outro público, que é o mais jovem, entre 17 e 35 anos, e abaixo disso, o que chamamos de público entusiasta, que não pode almoçar todo dia no Outback, mas que vai de vez em quando. E há também as famílias com crianças.

Quais são os carros-chefe do cardápio?

A Rib e a Bloomin’ Onion, mais as carnes. O Outback é um Steakhouse. Então, além desses dois ícones muito fortes, temos carnes, sobremesas e aperitivos para compartilhar. Brincamos que o Outback é uma grande rede social.

Quem são os concorrentes?

Não temos nomeado um concorrente específico. Em cada local que estamos enfrentamos concorrentes diferentes.

Quais são os números do Outback?

Não podemos abrir números.

Como é o modelo de negócios da rede?

Um dos segredos do Outback em ter essa excelência, esse atendimento tão próximo, é o modelo de negócio. São todas lojas próprias, não são franqueadas.

Temos também o sócio-operador, que chamamos de managing partner, que é a pessoa que tem o nome da porta do restaurante.

60% dessas pessoas vieram do próprio sistema, que começaram como garçom, por exemplo, e cresceram na rede. É uma maneira de você ter o olho do dono, porque eles recebem um salário mais a participação nos lucros do restaurante. A questão do ownership, de propriedade, de as pessoas se sentirem donas, é trabalhada muito forte aqui dentro.

Então, as pessoas trabalham com a perspectiva de se tornarem um sócio do restaurante.

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Produtoras Empresa ainda mantém clientes fiéis na publicidade

lu l a v i e i r a

Pelé, Paulo Coelho e Niemeyer Prodigo Films intensifica Para se integrar em qualquer ambiente é preciso respeitar regras fundamentais Não está em nenhum livro de etiqueta, mas para você se integrar rapidamente em qualquer ambiente é preciso respeitar algumas regras fundamentais, que não podem ser quebradas, a não ser que você esteja disposto a ser considerado um bosta.

Não se trata apenas de obedecer ao politicamente correto, pois, em alguns casos e em determinados ambientes, pega até bem não sê-lo. Basta tomar alguns cuidados. Brincar com loiras, paulistas, gaúchos e suas viadagens, corintianos e gente muito brega pode ser aceitável, desde que você saiba cercar suas opiniões com um manto de inclusão e afabilidade.

Com negros a coisa pode engrossar, mesmo que quem comece a fazer piadas racistas seja um deles. É preferível não entrar de sola, nem que seja para elogiar as mulatas. Aí é terreno pantanoso, pois mulata é mulher. Hoje em dia gostar de mulata é racismo, coisa de capitão do mato, machista.

Basta você elogiar a bunda de uma mulata para ser imediatamente acusado de contribuir para a construção do estereótipo que coisifica a pessoa e atenta contra a dignidade feminina. Fica difícil, eu sei, elogiar a profundidade do pensamento filosófico da mulher jabuticaba que acaba de posar pelada na Playboy.

Mas se você está a fim mesmo de se dar bem, seja o que isso possa significar, fuja do assunto. Se tem mulher por perto, não fale de mulher.

Em contrapartida existem opiniões unânimes que você pode emitir sem receio, que são admitidas em todas as rodinhas, demonstram erudição e engajamento e que ajudam a definir você como um cara antenado, moderno, inteligente.

São unânimes, o que não significa que não sejam absolutamente imbecis. Mas estamos aqui falando em aceitação social, que muitas vezes quer dizer comer aquela estagiária loirinha. (Opa! Ops! Desculpe aí, saiu sem querer). Onde eu estava? Ah sim, falava das opiniões que todo mundo aceita sem pestanejar.

Sim, eu sei que você deve estar pensando: Maluf é corrupto, Marco Feliciano é uma besta, Tiririca é um palhaço. Não, não vale. Mesmo nesses casos há gente que pode discordar, retrucar, relativizar e até em alguns casos te desqualificar.

produção de conteúdos

É um terreno perigoso para certos ambientes. Estou falando de opiniões que você pode emitir sem susto.

Como por exemplo: falar mal do Pelé. Não importa que o cara é o atleta do século, o maior jogador de futebol de todos os tempos, o brasileiro mais conhecido do mundo. Esqueça isso.

Divulgação

Uma vez ele disse que o brasileiro não sabe votar. E mais: teve o desplante de afirmar que não ia amar uma filha que lhe apareceu adulta, à qual ele se dispôs a reconhecer para fins de hereditariedade de bens, mas que teria dificuldade em ter com ela a mesma relação que tinha com os outros filhos.

Noutra ocasião o filósofo Romário disse que o rei calado era um poeta. Pronto! Pelé hoje é considerado um idiota, que só abre a boca para dizer besteiras.

Como se Romário fosse o mais dileto discípulo de São Tomás de Aquino, o brasileiro soubesse votar (Romário e Tiririca têm certeza que sabe) e se te aparecesse uma filha maior de idade você iria chorar de alegria, levá-la para casa e dar amor sem fim. Ninguém defende Pelé.

Outro exemplo: Niemeyer. Quando falar do maior arquiteto brasileiro e um dos maiores do mundo, faça um muxoxo e diga que ele faz monumentos bonitos, mas sem nenhuma praticidade. Se estiver um pouco mais ousado, desqualifique toda sua obra e posições políticas (era um stalinista, vejam só!). Pode meter o pau nesse gênio que ninguém virá na defesa dele.

Para encerrar, ainda que abundem outros exemplos, há Paulo Coelho. Esse, pode malhar sem susto. É um dos escritores que mais vendem no mundo, uma celebridade do porte de Pelé, Niemeyer, Brad Pitt, Copolla, Justin Bieber e Lady Gaga. Mas no Brasil é considerado um escritor menor. Um quase picareta.

Seus livros são vendidos aos milhões em todos os países e ele é atração em qualquer feira de livros de importância planetária. Aqui no Brasil, apesar de ter sido durante anos um best-seller gigantesco, nunca ninguém leu nenhum livro dele, ninguém jamais gostou do que ele escreve e seu sucesso internacional se deve aos brilhantes tradutores que tem. Enfie-lhe o cacete sem piedade. Somos um povo tão maluco que, do jeito que vai, daqui a pouco estaremos falando mal de Tom Jobim como forma de sermos aceitos socialmente. lulavieira@grupo5w.com.br

Caito, Godoi, Civita e Gauss (em pé): experiência com projetos fora da propaganda vem desde 1996 por Daniel Milani Dotoli

S

ome grandes anunciantes como Skol, Fiat, Chevrolet, Postos Ipiranga e Mondelez, a conteúdos como o longa “Estação Liberdade” e a série “Passionais”, e aí está apenas uma pequena amostra do que a Prodigo Films tem feito recentemente no mercado. Skol, por exemplo, tem atuado com a empresa nos últimos quatro anos.

Produtora dos sócios Francesco Civita, Caito Ortiz, André Godoi e Beto Gauss, com cerca de 18 anos de mercado, a empresa “atingiu sua maturidade”, como diz o próprio Civita. “Hoje o mercado fala em produção de conteúdo. Quando a onda veio, já estávamos preparados.

Fazemos conteúdo desde 1996, quando fizemos um documentário sobre o Rickson Gracie”, lembra Civita, na sociedade desde 2001, sobre a produção com o maior lutador de jiu-jitsu do mundo de todos os tempos.

Segundo o executivo, porém,

a busca incessante por conteúdo ainda não atingiu marcas da forma correta. “Não existem ainda, de forma consistente, projetos de conteúdos para marcas, nem marcas que estão inseridas de forma legal em produções de conteúdos”, diz. “Porém, é algo que deve mudar nos próximos anos. Até porque conteúdo demanda um planejamento a longo prazo. Não é um comercial, feito de uma hora para outra”, completa.

Civita diz que no ano passado a Prodigo produziu 39 episódios de séries apenas para a Globosat – “É muita coisa”, diz.

– e que este ano foi de “plantio”, para voltar a intensificar na área em 2015, em que já existem projetos para emissoras como a TV Globo, cujo roteiro está sendo idealizado.

O executivo também ressaltou a importância da Lei da TV Paga, pois isso deu um start em muitas empresas, tanto produtoras, como veículos e anunciantes. “A partir do momento em

que todos se viram obrigados a produzir conteúdos 100% nacionais, acabaram vendo que é uma coisa bem legal. Agora querem fazer, não porque são obrigados, mas justamente porque é legal. Sai da obrigação, vira um negócio.”

Porém alerta que o mercado só será de fato interessante quando for sustentável por si só.

“Fora que, óbvio, a publicidade tradicional sempre irá existir.

Mas o jovem, por exemplo, não está mais reunido ao mesmo tempo em frente à TV aberta. E se uma marca quer falar com o jovem e não pensar em outros projetos, não vai conseguir ter sucesso”, afirma Civita.

Outro ponto observado pelo executivo é que muitos anunciantes querem economizar onde não deve. “De nada adianta tirar da produção e investir tudo em mídia. Porque se o filme for ruim, pobre, ele não será repercutido. Comercial bom, viraliza, mas custa caro. Grande ideia exige grande produção”, conclui.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

prêmio veículos de comunicação 2014

Abramark destaca 28 players Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Os vencedOres

A

Abramark (Academia Brasileira de Marketing) definiu os vencedores da 28ª edição do Prêmio Veículos de Comunicação.

Criado pela Editora Referência, por meio da revista Propaganda, a premiação é um reconhecimento aos veículos que mais se destacaram durante o ano. Para chegar aos melhores de cada uma das 28 categorias, o júri levou em consideração as ações comerciais, de marketing, circulação e audiência.

Também foram destacados o Profissional de Veículo do Ano, concedido a Eduardo Becker, diretor da central Globo de comercialização de mídias digitais da Globo.com; e o Profissional de Mídia do Ano, para Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH. Para se chegar aos finalistas (três em cada categoria), em uma fase anterior foram consultados mais de mil profissionais de mídia das principais agências de publicidade brasileiras. Já os vencedores foram escolhidos por um júri formado pelos membros da Abramark.

“De uma forma geral, o desempenho das empresas finalistas foi de excepcional qualidade”, afirma Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do júri.

Em relação aos vencedores, Madia destacou o esporte. “A Fox Sports chegou para valer no Brasil e investiu bastante nesse segmento, o que foi muito bom para o mercado”, destaca. A GQ Brasil, vencedora na categoria Revista Masculina, também chamou a atenção do presidente do júri. “É uma publicação que vem crescendo de uma forma consistente em um mercado muito competitivo e ocupou um espaço de destaque.”

A entrega do troféu “O Comunicador” aos vencedores será realizada em março de 2015, em São Paulo.

TV AberTA TV por AssinATurA TV regionAl rádio AM rádio FM rádio regionAl JornAl de AssunTos gerAis JornAl de econoMiA JornAl populAr JornAl regionAl JornAl grATuiTo reVisTA de AssunTos gerAis reVisTA MAsculinA Luiz Gini, da Neogama, é o Profissional de Mídia do Ano

reVisTA FeMininA reVisTA de negócios reVisTA cusToMizAdA reVisTA decorAção reVisTA JoVeM reVisTA celebridAdes reVisTA segMenTAdA reVisTA MercAdo de luxo Veículo de esporTes MídiA ouT oF HoMe Web porTAl Web siTe Veículo de coMunicAção Web serViços desTAque do Ano lAnçAMenTo do Ano proFissionAl de Veículo do Ano proFissionAl de MídiA do Ano

Eduardo Becker, da Globo.com, o melhor executivo de veículo

Fatos que comprovam por que a otIma merece seu voto No caBorÉ 2014 Fato

Os Caborés possuem visão aguçada, enxergam bem dia e noite

1

Fato

A Otima possui visibilidade 24h

Os Caborés criam abrigos para seus filhotes

coNtra Fatos Não há argumeNtos

vote

V e í c u l o d e c o m u n i c a ç ã o - P l ata f o r m a d e m í d i a

acesse otima.com e veja todos os fatos

2

A Otima cria abrigos para as marcas dos anunciantes

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Mercado Negócio movimentou US$ 3,7 bilhões, com papéis cotados a US$ 25 cada

Digital Agência é especialista em mobile

Publicis compra Sapient

Fotos: Divulgação

Fetch entra para a carteira da Dentsu Divulgação

Connely continuará à frente da empresa como CEO da operação

A Lévy: aquisição gera novos mercados e fontes de receitas

p or Clau dia Penteado

O

Publicis Groupe adquiriu a Sapient por US$ 3,7 bilhões, em uma negociação que cotou os papéis da agência digital a US$ 25 cada, valor com um prêmio de aproximadamente US$ 7 por ação. O CEO e co-chairman da Sapient, Alan J. Herrick, manterá seu cargo e será integrado à Directoire+, a mais alta cúpula do grupo Publicis. Já Jerry A. Greenberg entra para o board supervisional.

Maurice Lévy, CEO e chairman do Publicis, definiu a Sapient como a “jóia da coroa”: uma empresa nascida da tecnologia com grande força em marketing, comunicação, consultoria e comércio omni-channel, com a ajuda da qual o grupo Publicis pretende “transformar digitalmente” os clientes. “A aquisição

dá ao Publicis Groupe acesso a novos mercados e fontes de receita. Esta negociação preenche muitos dos objetivos do grupo, que visa aumentar a liderança e chegar ao ponto em que 50% da nossa receita seja proveniente de digital até 2018”, disse.

Fundada em Boston em 1990 e listada na Nasdaq desde 1996, a Sapient tem escritórios em 37 países e 13 mil colaboradores, com faturamento aproximado de 1,1 bilhão de euros. “Essa transação retorna um grande valor aos nossos acionistas e nos dá uma base cultural e uma oportunidade de fazermos coisas melhores para os nossos clientes. Com o Publicis Groupe, temos um parceiro que acelera o nosso nível de transformação”, afirmou Herrick.

Líder em e-commerce, mobile e marketing digital, a Sapient possui três áreas de negócios: a SapientNitro, a Sapient Global

Markets e a Sapient Government Services. Possui um número expressivo de profissionais na Índia – são quase 8,5 mil pessoas – e outros mais de três mil na América do Norte, região de onde vem a maior parte de sua receita, quase 70%. Entre seus principais clientes estão Coca-Cola, Fiat, Hugo Boss, Target, Unilever, Audi, Foot Locker e Staples.

Para o Publicis, o terceiro maior grupo de comunicação do mundo, com atividades em 108 países de cinco continentes, mais de 62 mil funcionários e receita de quase 7 bilhões de euros anuais, significa um salto rumo à transformação digital, área para a qual passaram os investimentos do grupo a partir de 2006, com a aquisição da Digitas e posterior compra da Vivaki (2008), da Razorfish (2009), da Rosetta (2011) e da LBI (2012). Do ponto de vista

geográfico, é um reforço importante justamente pelo emergente mercado da Índia. Já para a Sapient, do ponto de vista geográfico, é importante a consolidação de sua força na América do Norte e reforçar a presença na Europa, na América Latina e na região chamada APAC (Ásia-Pacífico). No Brasil, a rede opera com a SapientNitro, estabelecida aqui em 2013, quando a operação comprou a agência iThink, de Marcelo Tripoli.

Ainda há detalhes regulatórios a serem destrinchados tanto nos Estados Unidos quanto na Europa, mas espera-se que a compra esteja definitivamente concluída no primeiro trimestre do ano que vem.

Além das operações digitais, o Publicis controla algumas das principais redes de propaganda do mundo, como a Publicis Worldwide, BBH, Saatchi & Saatchi e Leo Burnett.

veis a publicidade mobile tornou-se uma parte crítica do ecossistema de comunicação e peça-chave para os resultados do negócio”.

“Essa aquisição reconhece claramente o potencial que vemos em ambos: na Fetch e na expansão do mobile”, disse.

Já para Connely, a venda era um passo natural da Fetch, que tem em seus planos um crescimento em escala global. “Estamos muito satisfeitos em fazer parte da Dentsu Aegis Network, que tem um histórico comprovado de crescimento em negócios digitais e um conceito claro da crescente importância do celular no cenário da mídia.”

Parte da Dentsu Inc., a Dentsu Aegis Network é composta de oito marcas globais – Carat, Dentsu, Dentsu Media, iProspect, Isobar, Mcgarrybowen, Posterscope e Vizeum. No Brasil, controlam operações como a própria agência Dentsu, NBS, LOV e Isobar Brasil, entre outras. O grupo está sediado em Londres e opera em mais de 100 países, com cerca de 23 mil profissionais. Surgiu após a compra da inglesa Aegis pela japonesa Dentsu, em 2012, em um negócio de quase US$ 5 bilhões.

Veículos Projeto, apresentado em São Paulo, tem objetivo de conhecer o público jovem

madia “Jamais diga uma mentira que não possa provar.”

Herrick: parceiro que acelera o nosso nível de transformação

Dentsu Aegis Network anunciou a aquisição da Fetch Media Limited, ou Fetch, agência mobile de atuação global. A operação irá manter sua identidade e trabalhar em parceria com a holding em projetos de branding, mídia e negócios, aumentando a oferta do grupo no segmento mobile – área em que a agência é uma das mais premiadas da Europa. Com sede em Londres e escritórios nos EUA, Alemanha e Hong Kong, a Fetch foi fundada em 2009 por James Connelly e Declan Reddington, e atualmente emprega 96 especialistas entregando serviços criativos e de análise para um grande portfólio de clientes, em mais de 90 países.

Connely, por sinal, irá continuar à frente da agência como CEO. Greg Grimmer, recém-nomeado como COO, também permanece.

Eles se reportarão a Robert Horler, CEO da Dentsu Aegis Network Europa do Norte, que assume a responsabilidade de supervisionar o desenvolvimento global contínuo da agência dentro do grupo.

Segundo Horler, em comunicado, “com os consumidores cada vez mais envolvidos com as marcas por meio de dispositivos mó-

Millôr Fernandes

Marketing ou Mentira?

TV Globo lança Menos30 Divulgação

Errado. Não existe essa possibilidade, revista Exame. Ou existe marketing, de verdade, e marketing de verdade sustenta-se exclusivamente na verdade, ou é mentira e ponto. A comparação, a pergunta, é indevida, inoportuna, tosca, lamentável, sem o menor sentido e, a história por trás, mais triste ou pior ainda. Uma marca de sorvete que literalmente passa por um processo de derretimento acelerado: Diletto. Se alguma coisa consola nessa história absurda é que ao menos seus autores foram sinceros.

Todas as marcas legendárias e de qualidade pressupõem a existência de uma narrativa. De uma história inspiradora que determinou sua origem e que a mantém viva, lúdica, instigante, memorável, capaz de despertar paixão, adesão incondicional e converter clientes em apóstolos e disseminadores. Preachers! Como Diletto não tinha nada disso, seus criadores resolveram inventar.

Segundo Ana Luiza Leal, que assina a matéria de Exame, “A inspiração para criar os picolés veio do avô de Leandro (Leandro Scabin, fundador da Diletto), o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda Guerra Mundial o forçou a buscar abrigo em São Paulo. Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sorvetes aparecem nas embalagens de Diletto e ajudaram a construir a autenticidade da empresa – ‘La felicità è un gelato’ – costumava dizer o nonno Vittorio aos netos”. As pessoas compravam o picolé e o achavam fantástico embalado na narrativa fake, como agora veio a se saber.

De verdade, o avô de Leandro veio de Vêneto, mas se chamava Antônio e chegou ao Brasil duas décadas depois da Segunda Guerra. Jamais fabricou sorvetes. Era paisagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Paulo. Tudo – do carrinho às fotos – peças exclusivamente publicitárias. Que pena!

Em verdade não precisavam de nada disso. Identificaram um nicho num determinado momento – hoje abarrotado de concorrentes –, fabricavam e continuam fabricando um produto de qualidade, profissionais competentes cuidaram da identidade e do design, e a própria história dos jovens que deram origem à empresa era suficiente para uma narrativa convincente, mobilizadora e, acima de tudo, verdadeira. Desculpando-se, ou explicando, Leandro declarou a Ana Luiza: “A empresa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construímos. Como eu convenceria um cliente a pagar oito reais num picolé desconhecido?”.

No final da matéria uma luz de sensibilidade e entendimento. De Mauricio Mota, sócio da agência de conteúdo The Alchemists: “Todo mundo tem uma história boa e verdadeira a contar. As empresas não precisam ser desonestas com seus clientes”. Apenas isso.

Mentira é mentira. Marketing é marketing. Onde existe marketing de verdade e de qualidade, a mentira é impossível. famadia@mmmkt.com.br

Sérgio Valente: marcas precisam compreender os jovens; segundo ele, o projeto vai permitir que a emissora chegue mais perto de quem irá apontar tendências por Vinícius Novaes

A

TV Globo lançou, na semana passada, na Pinacoteca em São Paulo, o projeto Menos30.

Desenvolvida em parceria com institutos de pesquisa especializados, a ação criou ferramentas de escuta que apontam as motivações e inspirações daqueles que têm hoje mais de 15 e menos de 30 anos.

Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo, disse que o projeto pretende criar espaços de reflexão e dar voz para que o jovem fale de si mesmo como protagonista da transformação social. “Mais do que buscar padrões de comportamento ou de aspirações, a nossa proposta é criar um ambiente de encontro e conversa permanente. Um encontro de gerações, de ideias, de similaridades e diferenças.”

O executivo ainda frisou que as grandes marcas precisam, acima de tudo, compreender os

jovens para entender o futuro.

“Esse projeto vai nos permitir manter um diálogo com as pessoas que têm menos de 30 anos e vai permitir, também, que aprendamos com elas”, diz. “O Menos30 quer chegar mais perto dos jovens, quer chegar mais perto de quem vai nos apontar tendências. Quanto mais perto estivermos deles, mais vamos conseguir acompanhá-los”, complementa.

Também foi lançado o Caderno Menos30, que traz artigos de especialistas, além de entrevistas, que se propõem a compartilhar reflexões, estudos, pesquisas e propostas sobre o que é ser jovem no Brasil no século 21.

Este é o quinto número da série Cadernos, que busca ampliar a reflexão e disseminar conteúdo de temas relevantes para a sociedade.

Depois da apresentação houve um debate com Juarez Dayrell, fundador do Observatório da

Juventude da UFMG; Caio Dib, jornalista e fundador do Caindo no Brasil; Tallis Gomes, fundador do aplicativo Easy Táxi, e Eduardo Lyra, jornalista e empreendedor social, eleito um dos 15 jovens brasileiros que podem melhorar o mundo, segundo o Fórum Econômico Mundial.

Mediados pelo jornalista Tiago Leifert, eles debateram sobre a situação do jovem hoje no país.

Além disso, o seminário apresentou uma exposição de trabalhos gerados a partir de chamadas cocriativas criadas na plataforma colaborativa itsNOON. A primeira chamada lançada: “Para Tudo, o que faz vc levantar todos os dias da cama mesmo?”, foi central para a definição dos temas do seminário. Em uma nova série de chamadas criativas os três temas foram aprofundados: trabalho, relações humanas e conhecimento. Ao todo, mais de 3 mil criações – entre ilustrações, fotografias, textos, mú-

sicas, videoclipes e vídeos – foram enviadas pelos usuários da plataforma.

Na última quinta-feira (6) foi a vez do Rio de Janeiro conhecer de perto o Menos30. O lançamento aconteceu na Fundição Progresso e teve presença de Paulo Carrano, coordenador do Grupo de Pesquisa Observatório Jovem do RJ pela UFF; Pedro H. Cristo, fundador do +D, referência internacional em inovação e design, e integrante do RioLab, que estuda integrações de arquitetura, políticas públicas e estímulo tecnológico para desenvolvimento do Rio de Janeiro; Valnei Succo, grafiteiro, webdesigner e integrante da Escola Popular de Comunicação Crítica (Espocc) do Observatório de Favelas, na região do Complexo da Maré; e Natália Menhem, cofundadora do Movimento Entusiasmo, presidente do Instituto Artivisão, e embaixadora sênior do TEDx no Brasil.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Marketing Estudo contou com a participação de 17 países; Abemd lidera no Brasil

Pesquisa aborda dados Marçal Neto

por Daniel Milani Dotoli

M

ais de três mil profissionais de marketing de anunciantes, empresas prestadoras de serviços e desenvolvedores de tecnologia, de 17 mercados mundiais, participaram da maior pesquisa já realizada por um consórcio global de associações de marketing e que reafirmou a importância dos dados para suas iniciativas. Os resultados estão publicados no relatório “The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising”, da Global DMA (uma aliança de mais de 25 associações de marketing independentes ao redor do mundo) e do Winterberry Group (uma consultoria estratégica especializada em publicidade, marketing, mídia e informação com sede nos EUA).

O estudo mostra que mais de 80% dos pesquisados disseram que os dados desempenham um papel importante no suporte a seus esforços de marketing e publicidade; e 92,2% esperam que os dados contribuam de forma ainda mais substancial ao longo dos próximos anos.

Já 77,4% dos participantes disseram que estão confiantes na prática do marketing orientado a dados e em suas perspectivas de crescimento futuro. Embora a resposta tenha sido bastante consistente ao redor do mundo, os participantes de mercados emergentes – incluindo Índia, Brasil e África do Sul – avaliaram seu otimismo em níveis mais elevados do que executivos de outros lugares. Globalmente, 63,2% dos participantes relataram que seus investimentos em marketing orientado a dados cresceram ao longo do último ano.

A pesquisa também mostrou a força do digital. Os cinco canais promocionais que capturaram a maior parte das novas verbas ou das verbas que cresceram ao lon-

Efraim Kapulski: base de uma conversa global

go do último ano vêm do mundo digital: conteúdo de websites/e-commerces, mídias sociais, mobile, busca paga e publicidade online display. E revelou ainda que, para 52,7% dos entrevistados, os investimentos relacionados a dados se referem à demanda para entregar comunicações mais relevantes aos clientes.

A pesquisa, online, foi realizada entre julho e setembro pelas associações dos mercados parti-

cipantes – Argentina, África do Sul, Alemanha, Austrália, Bélgica, Brasil, Cingapura, Estados Unidos, França, Holanda, Hungria, Índia, Irlanda, Itália, Nova Zelândia, Reino Unido e Suécia.

No Brasil, foi coordenada pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), presidida por Efraim Kapulski, e contou com a participação de mais de 400 profissionais do país.

“Foi uma grande conquista

ter tantos profissionais de todo o mundo participando de um estudo tão abrangente”, afirmou Kapulski. “Nós fizemos isso para ajudar empresas e anunciantes a terem benchmarks claros para suas campanhas e, assim, alocar as verbas em conformidade com as melhores práticas globais, desenvolvendo estratégias para a utilização dos dados disponíveis de maneira significativa, responsável e fácil para o consumidor. A pesquisa será a base de uma conversa global sobre dados e seu papel na evolução da publicidade e do marketing”, completou.

O mercado brasileiro também aparece com um dos maiores níveis de confiança no valor do marketing orientado por dados e suas perspectivas de crescimento futuro entre todos os pesquisados, com índice de 4,39 em uma escala até 5. O índice de referência global é de 4,24. E, por aqui, o crescimento de gastos em marketing orientado por dados durante o ano passado também aumentou em sua maior parte por meio de canais digitais, com taxas de crescimento do investimento ultrapassando as médias globais – 76,4% dos entrevistados do país indicaram que dados são importantes para seus esforços de publicidade e marketing e 88,6% disseram que estão ficando mais importantes.

“Nós estamos ansiosos em relação às futuras edições anuais do relatório global, quando vamos finalmente ter o que sempre foi tão difícil para a indústria do marketing: uma série histórica de informações relevantes sobre como empresas e anunciantes estão usando dados como motor de inovação e crescimento”, disse Jonathan Margulies, managing director do Winterberry Group.

“Porém, o estudo revelou uma verdade universal: que dados fazem a diferença.”

Mercado Prêmio será no Cristal Festival

Nizan Guanaes recebe homenagem Divulgação

Nizan Guanaes: palestrante em encontro francês em dezembro

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hairman e um dos fundadores do Grupo ABC, Nizan Guanaes será homenageado no Cristal Festival 2014, festival que ocorre em dezembro na cidade francesa de Courchevel e que reúne alguns dos principais players do setor da publicidade, de mídia, esportes, do digital, e da área de inovação – incluindo aí empresas de pesquisas e startups.

Nizan irá receber, pela sua carreira, um Cristal of Honor e também presidirá as deliberações dos presidentes de júri que escolherão o Grand Cristal da edição deste ano do festival, além de ser um dos palestrantes

do encontro. A homenagem ao publicitário ocorrerá no dia 18 de dezembro, durante a cerimônia dedicada a mídia, digital & mobile e vídeo online.

Hoje, o Grupo ABC é a maior holding de comunicação do país, com 16 agências de comunicação em seu portfólio. Algumas delas figuram entre as maiores operações de publicidade do país, casos de Africa, DM9DDB e Loducca. Também mantém agências nos Estados Unidos, a Pereira & O’Dell, considerada uma das mais criativas do mundo. Empresas de ativações premiadas nos últimos anos, como NewStyle e Tudo, também estão no ABC.

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27º marketing best

Jurados definem 23 vencedores Alê Oliveira

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Editora Referência (que edita as revistas Propaganda, Marketing e o propmark) e o MadiaMundoMarketing revelaram os cases vencedores da 27ª edição do Prêmio Marketing Best. Este ano, o publicitário Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, será homenageado como o Marketing Citizen. Neste ano, foram 23 cases vencedores de 18 empresas premiadas (veja relação ao lado e o resumo dos cases nesta e nas páginas 20, 22 e 24), entre elas, AACD, Apae de São Paulo, BRF, Caixa Econômica Federal, ESPM e Gafisa.

O júri desta edição foi presidido por Jomar Pereira da Silva (jornalista e presidente da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade); Adonis Alonso (sócio-diretor da Criatix Comunicação, jornalista e colunista do Blog do Adonis); Décio Clemente (presidente da Dclemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan); Francisco Alberto Madia de Souza (presidente do MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing – Abramark); e Jo-

Os destaques EmprEsa

CasE

Roberto Justus, o Marketing Citizen desta edição da premiação

sé Estevão Cocco (presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e membro da Abramark). Os vencedores de 2014 serão homenageados em cerimônia a ser realizada, em São Paulo, no próximo dia 2.

Criado em 1988 pela Editora Referência e o MadiaMundoMarketing, o Marketing Best já pre-

miou mais de 600 cases de empresas de diferentes portes e setores, e conta com o apoio da Academia Brasileira de Marketing (Abramark) e J.Cocco. Realizado anualmente, o prêmio tem como objetivo identificar, reconhecer, premiar e disseminar as mais relevantes práticas do marketing no Brasil.

Integração entre Átomo e Fast Shop gera marca forte

E

m 1986, a rede de varejo Fast Shop começou a operar como concessionária autorizada e assistência técnica Yamaha na Zona Norte de São Paulo.

Em 1991, a empresa tomou novas diretrizes e deu início à operação de logística de entrega de eletrodomésticos aos contemplados das grandes administradoras de consórcio; em 1996, a rede entrou no mercado

de varejo, inaugurando sua primeira loja e, em 2000, o site de vendas pela internet.

Em 2012, apresentava-se o desafio de criar uma unidade de marca fora de São Paulo e dialogar com públicos locais, quebrando tabus e construindo uma identidade forte como rede de varejo. Se iniciou a parceria com a Átomo comunicação, que criou um plano estratégico e uma campanha que tinha três grandes pilares: Propriedades Cirque Du Soleil (patrocínio);

Calendário Promocional x Lançamentos de Produtos; Natal x Copa do Mundo. Foram criadas campanhas sob o conceito “Cuidado por toda vida” e ações diferenciadas com marcas como Samsung, Intel e Sony. Para a campanha de Natal, foi escalado Luis Felipe Scolari.

Após um ano de trabalho, houve aumento das vendas, awareness de marca, em especial nos mercados regionais, e crescimento de 20% em presença de mídia.

Vigor tem três cases premiados

Vigor teve três cases premiados na edição deste ano do Marketing Best. Um deles, desenvolvido em parceria com a Beauty In, foi o lançamento do Beauty Yogurte, primeiro do mercado brasileiro feito com colágeno. O produto 0% de gordura e sem adição de açúcares é adoçado com stévia. Ao todo, são três variantes: desnatado natural, desnatado natural com chia e castanha-do-pará e desnatado morango.

Para divulgar o lançamento, foi criada uma campanha que contou com comercial, ativações nas páginas do Facebook da Beauty In e Vigor, anúncios em revistas e ações de degustação em todo o país.

Em setembro deste ano, dez meses após o lançamento, as vendas do Beauty Yogurt já haviam atingido 26 toneladas por mês, em 24 Estados mais o Distrito Federal, com faturamento superior a R$ 400 mil/mês.

InfAntIl A Vigor também foi destaque com o case “Minha família favorita: a consolidação da família de infantis da Vigor”. A ação, que teve início em 2013, tinha como desafio relançar a linha infantil com maior valor agregado e fa-

zer com que todos conhecessem o portfólio infantil da Vigor. A iniciativa também visava aumentar a força da marca, chamando a atenção de varejistas e consumidores.

Para isso, a marca firmou uma parceria com a Universal para o licenciamento da animação “Meu Malvado Favorito 2”. Também realizou uma reformulação nos produtos, que seria necessária para gerar maior valor percebido. Com isso, as embalagens de Petit Suisse, Leite Fermentado e, em seguida, Bebidas Mistas receberam as artes dos personagens. Novas categorias foram lançadas, como o iogurte com agregados e, depois, achocolatados. Em pouco tempo, o volume de vendas começou a crescer e ganhar força.

Comparando as vendas de todas as categorias juntas, houve aumento de 14%, sendo que algumas categorias chegaram a aumentar mais de 100%. O fortalecimento da marca também possibilitou aumentos de preços, aumentando a rentabilidade do portfólio em 32% nesse mesmo período.

CrEmoso Com o case “É cremoso. É gostoso”, a Vigor teve mais um traba-

lho premiado no Marketing Best.

Desta vez, a comunicação tinha que reforçar que o requeijão Vigor era o mais vendido do Brasil e o preferido entre consumidores.

A iniciativa contou com um filme que mostrava o produto e suas características. Além disso, com foco nas mensagens-chaves, foi criada também uma ação exclusiva para o digital. Foram produzidos formatos com foco em um conteúdo mais descontraído e com poder de entretenimento, alavancados pelas principais plataformas digitais e sociais como Facebook, Google e YouTube.

Ao todo, foram criados quatro personagens: pão integral, pão de queijo, goiabada e waffle, que representam as diferentes formas de consumo do requeijão no dia a dia do brasileiro. Também foram veiculados quatro vídeos teasers com cada um dos personagens demonstrando seu amor ao produto, além de um filme final em que todos cantam junto o jingle da campanha.

Após dois meses de trabalho, a comunicação obteve alta aceitação dos consumidores. Como resultado, a Vigor se manteve líder no Brasil, com market share 2,1 pontos percentuais à frente do segundo colocado.

Divulgação

A

Com o case “É cremoso. É gostoso”, Vigor é premiada na edição deste ano do Marketing Best.

Marca ainda foi destaque com outros dois trabalhos, um deles é “Minha família favorita: a consolidação da família de infantis da Vigor” Divulgação

Agência se vê como startup

t

he Group Comunicação é uma das maiores agências brasileiras de live marketing e completa, em 2015, 20 anos de mercado.

Fernando Guntovitch buscou uma vertente da publicidade que atendesse à necessidade de ações below the line dos anunciantes.

A aposta deu certo e tem mantido longos contratos, como a Eastman Chemical, há 15 anos, o Santander, há 12, e o Carrefour há oito, por exemplo.

O faturamento da agência é de

R$ 25 milhões e o esforço é para uma reinvenção diária para não cair no comodismo. O desafio da equipe é acompanhar os movimentos de consumo e observar com afinco seu público-alvo.

O plano de ação da agência consiste em estar sempre inquieta, priorizar o que é diferente, pensar como uma startup e inovar sempre. Para isso, investe em recursos humanos e internacionalização.

Além disso, “a prateleira de ideias” reúne, mensalmente,

ações diferenciadas em pontos de venda de todo o mundo, oferecendo para seus clientes ideias criativas existentes no mercado.

Em Nova York, a The Group contratou o executivo Demian Waldman para estar atento às novidades e abrir novos negócios.

A agência já recebeu prêmios como Globe Awards e Prêmio Colunistas e traz em suas duas décadas de existência 18 mil jobs, 35 mil KVs e mais de 90 mil peças de criação.

Sócios e fundadores, José Mauro Gabriolli e Fernando Guntovich

Um cliente fora de série merece um anúncio fora de série.

Trabalhar para o Tracanella e o time do Itaú é um privilégio. E se tem alguém que pode falar isso somos nós três.

O Itaú está há 45 anos com a DPZ, quase 25 anos com a DM9DDB e é um dos clientes que fundaram a Africa, há 12 anos.

Em todos esses anos, mais que agências ou fornecedores, o Itaú criou relações de parceria e profundo respeito.

Respeito pela boa propaganda, respeito pelas ideias, respeito com os times envolvidos. Com o Traca, essa história ganha mais um capítulo. Ele acredita que sempre dá para fazer boa propaganda, de bom gosto, memorável, que as pessoas comentam e se identificam. E cria as condições para que essa boa propaganda vá para a TV, para a internet, para o rádio, as ruas, jornais e revistas. O trabalho do Traca e seu time contribui para o Itaú ser a marca mais valiosa do Brasil. E o anunciante mais desejado do mercado. Como ele mesmo diz, é um esforço apaixonado, consistente e persistente, com respeito pelas agências e fornecedores. Quando a relação é transparente assim, fica fácil entender por que as três agências se juntaram para fazer um mesmo anúncio. Afinal, nenhuma delas teria algo de diferente para falar do Traca e seu time.

Um trabalho de respeito.

E muito respeito pelo trabalho.

AFRICA / DM9 / DPZ

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

27º marketing best

Fermento cria ações para Caixa e vence

Fotos: Divulgação

Suco de Uva Azul: ação da Fermento para a Caixa em Caxias do Sul

A

Fermento faturou dois prêmios no Marketing Best deste ano por cases para a Caixa. O primeiro foi o da Festa da Uva, em Caxias do Sul, evento que tem o patrocínio do Bradesco desde 1984.

A relação com a cidade e o patrocínio da Caixa à festa chegaram em momento oportuno, quando, para tornar seu portfólio ainda mais adequado às realidades do Brasil, a Caixa iniciou suas atividades de crédito rural.

O objetivo era se apresentar como uma solução real às necessidades do produtor e do mercado local de agronegócio. Para ser tão marcante, era preciso que as pessoas interagissem com a marca de forma praticamente inesquecível. O espaço da Caixa na Festa da Uva foi transformado em uma grande vinícola, oferecendo aos visitantes a experiência de serem produtores da uva azul.

Em um grande barril, eles podiam aprender com games interativos a semear, escolher as melhores uvas e a pisá-las para extrair seu suco. Ao final

Funzones foram montadas em 11 aeroportos para a Copa do Mundo

da produção, logo após amassar as uvas, os novos produtores tinham a oportunidade de experimentar o exclusivo suco de uva azul. O espaço recebeu um público médio de 23 mil visitantes por dia.

Além disso, a primeira participação da Caixa como patrocinadora da Festa da Uva e a primeira grande ação em Caxias proporcionaram uma verdadeira imersão multissensorial, em

que todos puderam retornar às suas raízes e, juntos, produzir um suco inédito.

FUNZONES O segundo case da Fermento foi a criação das Funzones para a Caixa. Com o clima de que não haveria Copa do Mundo, a infraestrutura brasileira estava em cheque. A capacidade de receber mais de 700 mil turistas do mundo e a expectativa de

um intenso movimento interno colocaram os aeroportos brasileiros no foco das principais dúvidas. Todos os envolvidos com a Copa precisaram administrar a relação entre a preocupação com imagem e a necessidade de se fazer presente na festa.

Por isso, a Funzone Caixa Infraero foi criada para dar conforto e tranquilidade para os passageiros e transportar o clima de Copa, com serviços de

hospitalidade e entretenimento, para 12 aeroportos de dez cidades-sede. Foram criados 12 espaços abertos ao mesmo tempo em dez capitais brasileiras.

As Funzones foram lançadas simultaneamente em todo o Brasil: Curitiba, Porto Alegre, São Paulo (Congonhas), Rio de Janeiro (Galeão e Santos Dumont), Belo Horizonte (Confins e Pampulha), Cuiabá, Manaus, Recife, Fortaleza e Salvador.

O grande resultado das Funzones foi transformar a expectativa negativa em satisfação, conquistada com serviço de qualidade. Os aeroportos ganharam um ponto de apoio, tanto para a comunidade aeroportuária, quanto para os torcedores que não encontraram hospedagem ou aguardavam seus voos. Mais de 370 mil pessoas se reuniram para torcer, se divertir e descansar nas Funzones.

Torneio do Senai atrai 300 mil Petronas aumenta lembrança

A

Olimpíada do Conhecimento, torneio promovido pelo Senai a cada dois anos, é a maior competição de educação profissional das Américas e reúne estudantes de cursos técnicos e de formação profissional em um país com apagão de mão de obra desse tipo.

Para reforçar a divulgação do ensino profissionalizante e colocá-lo na vida do jovem brasileiro, o Senai, a Dircom (Diretora de Comunicação da CNI) e a Lowfat

Comunicação elegeram a Olimpíada como o agente da transformação e canal ideal para divulgar o ensino profissionalizante.

A ação se desdobrou em três pontos: valorização do aluno, reconhecimento da importância do ensino profissional e motivação dos jovens, e foi criado um plano amplo para divulgar o evento de forma completa, informativa e interativa. Os grandes destaques foram o app para celular “VC + OC”, guia da competição, e o

apoio de Luciano Huck, apresentador da TV Globo.

Com a ação, a Olimpíada atraiu 300 mil visitantes e totalizou 18,9 milhões de impactos em TV por assinatura e revista, mais 11.790.912 impactos com TV aberta, jornal, rádio e mídia exterior e 294 milhões de visualizações da campanha na internet, com mais de 160 mil views do filme no YouTube, 59 mil novos fãs no Facebook e 5.221 novos seguidores no Twitter.

A

petrolífera Petronas precisava ampliar sua presença no Brasil, onde atua desde 2006.

Para isso, desenvolveu uma campanha integrada tendo o esporte, em especial o futebol, como principal meio de contato e identificação. A empresa malaia explorou desde filme até material para equipe de vendas para

criar uma identidade única e aproveitar a Copa do Mundo.

O plano foi criar uma campanha para aproximar a marca Petronas dos consumidores brasileiros por meio de um trabalho de mapeamento de diferentes situações e grupos de pessoas, focando a estratégia de comunicação em gerar endorsement para marca com objetivo de aproximá-la dos consumidores e tangibilizar os atributos dos seus produtos.

A companhia patrocinou a transmissão da Rede Bandeirantes de Rádio e suas 132 retransmissoras durante a Copa no Brasil, com uma campanha que também se desdobrou em uma série de anúncios nas principais revistas nacionais. Com isso, a Petronas conquistou 597 mil impactos, 5% no aumento da lembrança da marca, mais de 3 mil inserções no período e novas redes de distribuição na América Latina.

Sadia ganha simpatia do consumidor

A

Sadia, marca da BRF, conquistou dois destaques na edição do Marketing Best deste ano. Um foi para a campanha “Joga pra mim” e outro para Frango Fácil. A marca tem um histórico de inovação em produtos: nos anos 60, a empresa entrou no mercado de semiprontos congelados e, desde então, lança produtos que aliam saúde e praticidade. A marca é a mais lembrada no setor de alimentos no Brasil e líder de mercado em várias categorias em que atua, mas queria melhorar o desempenho dos seus frangos congelados.

Os consumidores sabem o trabalho que dá fazer um frango assado: são oito horas para descongelá-lo, mais duas horas para marinar e outras duas para assar. De olho nesse mercado, a marca decidiu lançar o Frango Fácil, o primeiro produto da linha Assa Fácil. O prato já vem pré-marinado, embalado em um saco que vai direto ao forno e o frango não precisa ser descongelado.

Foi realizada uma campanha agressiva de marketing, com mídia de massa, PDV, meios digitais e re-

Peça da campanha referente ao patrocínio à Seleção de Futebol

Frango Fácil superou as expectativas da empresa

lações públicas. O foco da comunicação foi a praticidade e o sabor do produto.

O investimento total em mídia foi de R$ 15 milhões em duas fases, e os resultados superaram as expectativas. Três meses após a campanha, 48% das pessoas já diziam conhecer o produto e 25% já haviam usado, com 95% de possibilidade de recompra, segundo tracking realizado em São Paulo.

Em apenas quatro meses, Frango Fácil já detinha 5,1% do share total de volume de frangos congelados e 7% do share de valor. A fatia de mercado dos frangos congelados Sadia também subiu, com 10% de novos compradores no segmento.

COPA A Sadia também decidiu patrocinar a Seleção Brasileira de Futebol.

Entre os desafios estava conseguir

visibilidade entre os 37 patrocinadores da Fifa e da CBF que atuaram na Copa do Mundo 2014. De olho na diferenciação, a marca focou na vibração individual e percebeu que a emoção da Copa não vinha apenas do campeonato em si, mas da experiência vivida anteriormente.

A intenção, no entanto, não era ter um tom nostálgico, mas de esperança. Por isso foram escolhidas crianças que nunca haviam experi-

Friboi amplia presença

A

JBS foi uma das empresas mais premiadas no Marketing Best deste ano. A Friboi, principal marca de carne bovina da companhia, enxergou a necessidade de construir uma plataforma que permitisse à empresa se diferenciar em um mercado de commodity.

A ideia era se tornar referência de qualidade e desassociar sua imagem das práticas de frigoríficos clandestinos. Para isso, foi criada uma campanha que trazia o conceito: “Carne tem garantia de origem, controle de qualidade,

certificações e processos”.

A ação visava incentivar um novo hábito, que era o de perguntar por Friboi no momento da compra.

Depois de mais de um ano com constante presença na mídia, os consumidores já conheciam a Friboi, mas a empresa optou por expandir o alcance da mensagem.

Desta vez, a comunicação reforçava a influência que a opinião de amigos e familiares tinha na hora do consumo de carne.

Tony Ramos protagoniza ação da marca Os filmes apresentavam situações que associavam Para ajudar a criar um tom de a marca a familiares e amigos maior intimidade, os comerciais em contextos e ambientes de foram embalados pelas canções confiança. de Roberto Carlos. Tony Ramos,

que antes aparecia interferindo no hábito de compra, agora tinha o papel de validar o comportamento. Ele aparecia nos momentos de consumo e compra para parabenizar as pessoas pela escolha por Friboi.

As campanhas tiveram um forte impacto para o negócio da marca. Houve 20% de aumento de vendas, 12% de crescimento da base de clientes, 4% de queda no giro de estoque, além de 200% de aumento da presença em encartes, mostrando que a marca se tornara referência na categoria, e aumento de 26% do mix médio de produtos por loja.

mentado a sensação de vencer uma Copa do Mundo. O insight ainda garantiu à marca chamar a atenção de homens e mulheres, inserindo o contexto familiar da Sadia. O “#jogapramim” foi uma das maiores campanhas da Sadia.

Foram três fases, incluindo lançamento do patrocínio, teasers no YouTube, filme em TV aberta, ferramenta digital para gravação de mensagens de incentivo, promo-

ção, novas embalagens e material de PDV. Durante a Copa, a marca apostou no Real-Time Marketing. Como resultado, a Sadia foi a sétima marca associada à Copa, sendo 7% em top of mind e 15% em total de menções espontâneas.

A campanha foi reconhecida por 89% dos entrevistados. No total, a hashtag gerou 152 milhões de impactos, com 93% de comentários positivos.

ESPM Rio cresce E

m 1974, contando com o apoio da ESPM de São Paulo, da Associação Brasileira de Propaganda e da TV Globo, foi criada a unidade da escola no Rio de Janeiro. A diretoria da ESPM Rio resolveu implantar, em janeiro de 1975, o curso universitário de quatro anos que já havia sido autorizado em São Paulo.

O início dos anos 2000 refletiu na ESPM a crise do mercado carioca, particularmente o da comunicação, o que a levou, entre 2000 e 2007, a viver uma fase de declínio, enfrentando uma série de problemas, inclusive administrativos.

Prestes a completar 40 anos, a ESPM Rio enfrentava alguns

desafios: além da própria crise do mercado, alguns cursos livres haviam se tornado anacrônicos e ela tinha necessidade de renovação. Foi criado, então, um plano que incluiu atualização do portfólio de cursos livres, aproximação com o mercado, desenvolvimento de campanha publicitária e lançamento dos cursos de pós-graduação. O portfólio foi reformulado com foco na indústria criativa, principal vocação da cidade.

Se em 2001 eram 856 alunos, este ano a ESPM Rio chegou a 2.369 alunos, e possui o segundo melhor curso de design da cidade do Rio de Janeiro, segundo o ranking da Folha de S.Paulo.

Dentro do segmento premium, um em cada três alunos hoje faz ESPM Rio.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

CNPJ 15.138.043/0001-05

Há 18 anos, quando a Brasilcap assumiu a liderança do mercado de capitalização:

Agora, temos mais uma novidade: somos vencedores do Prêmio Marketing Best 2014 com o case Ourocap Torcida.

Dividimos mais essa conquista com todos os nossos colaboradores, acionistas, clientes e parceiros.

brasilcap.com.br • SAC e Central de Atendimento: 0800 729 0800 • Ouvidoria: 0800 729 3478 Deficientes Auditivos/Fala: 0800 729 0088 • Internacional a Cobrar: 55 21 3723 0796

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

27º marketing best

Dois projetos da Gafisa se destacam

Fotos: Divulgação

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Gafisa conquistou dois troféus na edição deste ano do Marketing Best: um com Open House e outro com House Up. Veja a seguir o resumo dos cases vencedores.

Em 60 anos de mercado, a Gafisa entregou mais de mil empreendimentos em 19 Estados brasileiros. A marca é pioneira na criação de um programa de relacionamento no segmento imobiliário e percebeu que precisava conhecer seus consumidores para desenvolver ações de acordo com as fases específicas de suas vidas. Um dos desafios da marca é lidar com o novo consumidor, muito mais exigente e infiel.

Além disso, o cliente agora conta com meios de comunicação para expressar sua opinião sobre a marca. O objetivo da Gafisa é se diferenciar das concorrentes e fidelizar os clientes, mostrando-se como uma empresa inovadora e próxima dos consumidores. Para isso, a marca criou o Open House, em que alguns empreendimentos entre os entregues há mais de seis meses

Projeto House Up: contato direto com o cliente

Open House impacta 60 mil pessoas por ano

são selecionados para participar de um concurso cultural. Os moradores recebem kits Open House com um convite para participarem do concurso. Para participar, eles mandam duas fotos do apartamento e respondem à pergunta: “Por que você deve merecer ganhar um Open House?”. O vencedor ganha uma festa de inauguração para 20 pessoas. Como garantia de sossego, os vizinhos do vencedor recebem

vouchers para passar o período fora de casa em uma opção de entretenimento. Hoje a companhia realiza oito edições de Open House por ano, impactando 60 mil clientes anualmente. Com a ação, a Gafisa reverteu a situação da falta de interatividade com seus clientes.

HousE up No mercado desde 1954, a Gafisa construiu a marca sobre valores

como credibilidade, solidez e inovação. Um dos objetivos da empresa é fidelizar os clientes e divulgar as vantagens e diferenciais da Gafisa. A marca tem um programa de relacionamento com o cliente, o Viver Bem, para se aproximar cada vez mais do consumidor.

Uma das ações de relacionamento para manter o contato direto com os clientes é o House Up. A empresa seleciona empreendi-

Caixa faz sucesso no campo

A

Caixa estava entrando no mercado do agronegócio com produtos de crédito rural para o ano da safra de 2012/2013 e as áreas do banco se organizaram para atuar nesse setor, criando a Superintendência Nacional de Agronegócios. Começar em um mercado consolidado de grande magnitude e ter uma participação expressiva no segmento foram os objetivos iniciais da instituição, que estabeleceu como meta disponibilizar R$ 2 bilhões em

Paula Fernandes e Almir Sater em peça da campanha da instituição

recursos aos produtores rurais e às cooperativas de crédito já no segundo semestre de 2013.

Entender o posicionamen-

to da Caixa e seu discurso de marca foi essencial para o desenvolvimento da estratégia de comunicação: “A vida pede

mais que um banco”, é um posicionamento que foi construído e trabalhado, mudando a percepção das pessoas em relação ao banco público.

Por isso, a tradicional assinatura do banco ganhou novas palavras: “A vida no campo pede mais que um banco”, o que manteve toda a identidade já característica do banco. Para a execução foram selecionados os cantores Almir Sater e Paula Fernandes, personalidades de boa aceitação no campo, que deram o tom da comunicação. O resultado foram R$ 3,9 bilhões de crédito concedido de julho a dezembro de 2013.

Brasilcap renova portfólio

E

m 2012 a Brasilcap viu a necessidade de renovar seu portfólio de produtos Ourocap, comercializados nas agências do Banco do Brasil. O último título de pagamento mensal lançado havia sido em 2010 – Ourocap Reserva –, com um perfil mais voltado a clientes de menor poder aquisitivo. Mas a carência se dava principalmente no meio da pirâmie de clientes da Brasilcap, cujo recorte de renda é bem maior.

Com a Copa do Mundo no Brasil, a companhia viu uma oportunidade de ouro para que o espírito de “torcida” fizesse parte do DNA do novo título a ser lançado, aprovado em conjunto com o Banco do Brasil. O mote “torcida” ia ao encontro das características que a Brasilcap pensava para o produto. A ideia era revolucionar a distribuição de prêmios milionários no mercado de capitalização.

Um dos diferenciais do Ourocap Torcida de pagamento mensal é a incrível quantidade de prêmios: são 2.014 todos os meses e podem ser premiados até um em cada oito títulos. Já no Pagamento Único e Flex, em linhas gerais, os clientes do PM querem mais sorteios com premiações de menor valor. Os do

A partir disso, a área de Marketing e Comunicação da companhia vislumbrou que as peças da campanha deveriam passar as seguintes sensações: “Muitos prêmios = muitas chances de ganhar!”, “Chegou a minha vez!” e “Tem um Ourocap Torcida feito para você”.

REsultAdos

Anúncio de Ourocap Torcida

PU, por sua vez, preferem sorteios mais concentrados, mas com valores maiores. A lógica é um estar baseado em 2.014 prêmios por mês e o outro, em 2.014 prêmios durante toda a vigência.

ExEcução/AtivAção Quando a companhia começou a desenhar o título, uma pesquisa qualitativa – como de praxe, sempre que um produto é lançado – foi

realizada para testar a aceitação dos atributos. As citações da pesquisa mostravam que a concepção estava mesmo no caminho certo e contribuíram muito para a linha criativa e mote a ser utilizado na campanha publicitária: “Quanto mais conheço o Ourocap Torcida, mais vejo vantagens em participar”, “Existe uma modalidade ideal para a minha atual condição financeira e momento de vida” e “Emocional, vibrante!”.

A data de 21 de janeiro de 2013 entraria para a história da Brasilcap: o Ourocap Torcida enfim era lançado com premiações recordes no segmento, renovando o portfólio da companhia. Apenas na primeira semana de comercialização, de 21 a 25 de janeiro, o Ourocap Torcida atingiu expressivas marcas de propostas vendidas: 55.063 títulos que somaram R$ 54,567 milhões.

Destaque para os Estados de Minas Gerais, com 8.862 propostas; do Rio de Janeiro, com 4.916; e do Rio Grande do Sul, com 4.714. De janeiro a dezembro de 2013, a família Torcida representou 71% de todo faturamento advindo dos produtos Ourocap, ajudando a impulsionar em 63% a arrecadação da Brasilcap em relação ao mesmo período de 2012. O faturamento total pulou de R$ 3,7 bilhões para 6,1 bilhões no ano passado.

Fox Sports 2 se consolida

c

om a chegada da Copa do Mundo no Brasil, os canais Fox Sports iniciaram a operação de um segundo canal, o Fox Sports 2, com objetivo de criar mais uma janela de eventos e oferecer ainda mais conteúdo ao fã do esporte.

Mas a Copa do Mundo também era uma oportunidade muito importante para a marca se firmar como uma opção real a todos os principais canais de TV no país, e assim ampliar o alcance.

O desafio era conseguir um alcance com uma campanha de marketing que entregasse uma promessa, graficamente diferenciada, interessante e de forma simples, porém com muito impacto.

O conceito de comunicação foi

“Sinta-se lá” atinge público estimado em 750 mil pessoas

levar o telespectador para sentir a emoção de estar dentro do estádio, dentro da concentração, dentro da festa. Foi daí que nasceu o

conceito “Sinta-se lá”.

A estratégia para conseguir atenção foi sair com a ação com antecedência para não concorrer

em share of mind com as grandes marcas de todos os setores.

Ao final de um ano de campanha o objetivo para um público mais heterogêneo foi trabalhar com atividade 360° (Print, BTL, On-Air, Digital, Mídias Sociais, Rádio, Cinema) e ao final da Copa do Mundo atingir um índice de reach maior que o do principal concorrente.

Durante duas semanas o canal atingiu o público estimado de 750 mil pessoas durante o período da ação, sem contar a quantidade de pessoas impactadas via compartilhamento.

Reunindo todas as atividades de comunicação que percorreram até julho de 2013, a Fox superou em reach o principal concorrente no mercado.

mentos entregues há mais de dois anos e, por meio de um concurso cultural, escolhe um cliente para ter um cômodo do apartamento completamente redecorado. O resultado do House Up é publicado na revista customizada da Gafisa, distribuída a todos os clientes ativos. A ação ainda gera conteúdo em vídeo, que é divulgado no site da empresa e dos parceiros. Desde 2012, já foram realizadas dez

edições da ação de relacionamento. Uma pesquisa realizada em outubro de 2014 mostrou que os clientes impactados diretamente e indiretamente pela ação a avaliaram como positiva e diferencial.

A realização do House Up ajuda o cliente a ter uma nova percepção do valor da marca, possibilitando que ele tenha motivos para falar bem da Gafisa e passe sua opinião adiante nas redes sociais.

Siderúrgica inova

Apresentadora Renata Fan em peça da campanha da ArcelorMittal

A

ArcelorMittal, líder mundial em siderurgia e mineração, tinha índices baixos de conhecimento da marca. Foi desenvolvida estratégia de comunicação com o objetivo de difundir o conceito que ArcelorMittal é sinônimo de aço. A comunicação feita pela Rino Com partiu do princípio de que o aço está presente no dia a dia das pessoas: na estrutura das casas e edifícios, nos automóveis, pregos e parafusos, aparelhos eletrônicos, linha branca e até nas molas dos colchões.

Mesmo o aço sendo uma

commodity, os esforços da agência se concentram na proposta de uma promessa única e de fácil compreensão para a população: “ArcelorMittal é Aço”.

Para levar essa mensagem, a agência optou por uma campanha inovadora, baseada no bom humor, fugindo às características do segmento. Para estrelar a ação foi escolhida a apresentadora Renata Fan. A campanha trouxe visibilidade para a marca e resultou em números expressivos para a empresa. Uma pesquisa revelou ainda uma aproximação da marca ArcelorMittal com os atributos de inovação e modernidade.

Apae pede atitude c

om o Case “Somos reflexo das nossas atitudes”, a Apae SP (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo) foi uma das vencedoras do Marketing Best 2014.

A entidade atua há 53 anos, lutando pela prevenção e a inclusão de pessoas com deficiência intelectual, no combate ao preconceito e precisa aumentar o número de doações. Por isso, buscou uma agência parceira que criasse uma campanha de alto impacto, conscientização e engajamento da população, com foco na questão de que uma pequena mudança de atitude pode refletir diretamente

Campanha trouxe bons resultados para Apae

na vida de uma pessoa com deficiência intelectual.

A agência parceira é a Zero11, que criou uma campanha focada na conscientização agregada à solicitação de doações, reforçando que a entidade é referência nacional nos serviços que presta.

As produtoras Sétima Arte e Lua Nova também foram parceiras para realização da ação “Somos reflexo das nossas atitudes e as pessoas com deficiência intelectual também são. Doar pode ser a primeira atitude”. Houve grande apoio dos veículos de comunicação, que se refletiu em excelentes resultados para a entidade.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Uma campanha que virou camisa, meme e até gíria merece virar coruja.

Vote na NBS pelo trabalho que fizemos para o Bom Negócio, que também foi indicado ao Caboré como Anunciante do Ano e que tem a campanha mais pop dos últimos tempos, com mais de 60 milhões de views no YouTube. Vote pelos trabalhos que fazemos para todos os nossos clientes.

Vote porque acredita na filosofia nobullshit. Vote por tudo que a gente fez nesse último ano.

Mas vote também pelo que a gente fez 12 anos atrás e continua acreditando muito: a própria NBS.

Oi, Petrobras, Bomnegócio.com, O Boticário, Coca-Cola, Bob’s, Petrobras Distribuidora, CCAA, Sovena, Andrade Gutierrez, Suvinil, iFood, Money Guru, IESC (Iguatemi Empresas de Shopping Centers), Eletrobras Eletronorte, Brasil Brokers, Ministério do Esporte, Dial Brasil, Banco de Brasília, OndAzul RJ (21) 2586-3131

S P (11) 3131-5050

D F (61) 3322-3061

facebook.com/nbsnobullshit

youtube.com/nbsnobullshit

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

27º marketing best

AACD moderniza identidade visual para refletir realidade Fotos: Divulgação

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AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), tem 63 anos de atividade e precisava atualizar a sua identidade visual, que já não refletia mais a realidade da instituição.

No ano passado, as profissionais Bru Figueiredo e Antonella Weyler desenvolveram um planejamento estratégico para conceituar o novo posicionamento da AACD, que posteriormente ganhou vida com a criação realizada pela equipe da Future Brand.

Foi criado o slogan “Vida é movimento”, que orienta e inspira os trabalhos da AACD, representando o principal conceito da instituição, transmitindo o movimento físico e a evolução de cada indivíduo atendido. O objetivo era manter a marca contemporânea.

Os resultados dessa mudança impactaram diretamente todas as marcas da AACD de forma positiva. A modernização permitiu a criação de outras divisões

Banco muda para resgatar prestígio do passado

Nova logomarca do banco, que teve sua imagem arranhada por escândalos

D Nova marca da instituição, que amplia sua visibilidade

da AACD, ampliando a visibilidade no mercado. Nesse novo cenário, o objetivo inicial da reabilitação ampliou-se para a

integração social e a busca pela autonomia das pessoas com deficiência física. A nova marca foi lançada no Teleton.

epois de ser vendido para o BTG Pactual e Caixa, o Banco PanAmericano tinha como desafio resgatar o prestígio de sua marca, arranhada pelas muitas notícias negativas associadas a ela e alguns dados alarmantes, como a colocação de quarta pior empresa em atendimento ao cliente (Exame/BRC). O banco possuía quatro áreas de marketing distintas, mas faltava uma

gestão única, sinergia e estratégia única de comunicação.

Após conduzir estudos, em especial com stakeholders, a decisão foi por lançar a marca Pan, com nova identidade visual. A intenção era romper com o passado da marca anterior. Embora a estratégia estivesse delineada em junho de 2012, decidiu-se aguardar a melhora do mercado para relançar internamente

a marca em maio de 2013. A campanha entrou em cena no dia 15 de maio, com plataforma digital remodelada e estratégias de mídias sociais e imprensa. Os principais investimentos foram feitos nos produtos Consignado, Imobiliário, Cartões, Veículos e Seguros. Hoje o mercado percebe o reposicionamento e, em 2015, a ideia é consolidar sua essência.

SP Market revitaliza marca com esporte e lazer indoor

I

naugurado em 1994, o Shopping SP Market se consolidou como um dos principais do Brasil. É considerado um dos mais amplos e completos centros de serviços, alimentação e lazer da Zona Sul da cidade de São Paulo.

O empreendimento tem fluxo médio mensal de 2 milhões de visitantes, com cerca de 70% do pú-

blico formado pelas classes A/B e 30% pelo público da classe C, população economicamente ativa.

Durante a semana, circula no Shopping SP Market um grande número de executivos. Mas a empresa detectou que era necessário revitalizar o empreendimento.

Para desenvolver o processo de revitalização, a estratégia adotada foi apostar no marketing esportivo. Inspirada nas corridas de rua, a solução encontrada foi promover uma corrida 100% indoor, com todo o percurso passando dentro do empreendimento, nos estacionamentos e nos corredores internos do shopping, com o final

do percurso passando dentro do parque infantil O mundo da Xuxa, maior parque temático indoor da América Latina.

Esse evento de corrida totalmente indoor, dentro do empreendimento Shopping SP Market, com distâncias de 4 e 8 quilômetros para a corrida e 4 quilômetros na caminhada, foi chamado de SP Run. Já foram realizadas cinco corridas SP Run, atraindo uma média de 1.500 participantes por edição.

Através da experiência de envolver esporte e lazer em família, o shopping conseguiu a fidelização do público.

Marçal Neto

ENCONTRO Semana passada, após revelação dos vencedores da edição deste ano do 27º Prêmio Marketing Best, representantes (foto) da maioria das empresas e instituições que serão homenageadas se reuniram na sede do MadiaMundoMarketing, em São Paulo, onde receberam orientações sobre a festa de entrega dos troféus, no dia 2 de dezembro.

´ J. WALTER THOMPSON

150 ANOS

DE FUNDAÇÃO GLOBAL E 85 ANOS DE PIONEIRISMO NO MERCADO BRASILEIRO

CANAL ABBOTT CONTEÚDO DE

QUALIDADE NO TRANSPORTE PÚBLICO

SALÃO DO AUTOMÓVEL

STAND VW DESPERTE SEUS SONHOS

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

S達o Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

london international awards 2014

Festival destaca 26 trabalhos do país Fotos: Divulgação

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LIA (London International Awards) revelou na semana passada os seus vencedores desta temporada. Entre os destaques, o festival elegeu a adam&eveDDB, de Londres, a Agência do Ano; a BBDO como Rede do Ano; a Serviceplan como Agência Independente do Ano; a MJZ, Produtora do Ano; a MPC como Companhia de Pós-Produção do Ano; e a Eardrum como Companhia de Áudio do Ano. A adam&eve também conquistou dois Grand LIA entre os seis distribuídos pelo júri nas 15 áreas do festival: “Sorry I spent it on myself”, para Harvey Nichols, em Integration; e “Bear&Hare”, para John Lewis, em TV/Cinema/Online Film. Também em TV/Cinema/Online Film, outro Grand LIA foi concedido, para a Creative Artists Agency, de Los Angeles, com “The scarecrow”, para o Chipotle Mexican Grill. A OgilvyOne, de Londres, levou o Grand LIA com “Magic of Flying”, para a British Airways, em Billboard; a Marcel, de Paris, com “Inglorious fruits and vegetables”, para Intermarché, em No-Traditional; e a Dentsu Tóquio venceu em Digital, com “Sounds of Honda/Ayrton Senna 1989”, para Internavi.

O Brasil ficou com 26 prêmios, sendo três de ouro, 12 de prata e

Destaques Brasileiros OurO OurO OurO Prata Prata Prata Prata Prata Prata Prata “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea, conquistou três prêmios

Prata Prata

11 de bronze. Oito deles para a Ogilvy e sete para a FCB, as duas agências mais premiadas. A Ogilvy também levou um dos ouros do país, com “Carequinhas”, para Graacc, em Integration. Também em Integration, a Leo Burnett Tailor Made conquistou um ouro com “Enterro do Bentley”, para a ABTO. O trabalho, um dos brasileiros mais premiados nos últimos tempos, levou o terceiro ouro para o país, em No-Traditional.

Outras agências brasileiras premiadas foram AlmapBBDO, DM9DDB e Loducca, com dois troféus cada; e Agência3, Publicis e Y&R, com um trabalho vence-

“Carequinhas”, da Ogilvy para o Graacc, o mais premiado do país

dor cada uma (veja tabela completa ao lado).

Três profissionais brasileiros integraram júris no LIA 2014: Cecilia Salgueiro, produtora-executiva da Stink, em TV/Cinema/ Online Films e em Music Video; Cassio Moron, head of design da Loducca, em Design e Package Design; e Bruno Prosperi, diretor-executivo de criação da AlmapBBDO, em The NEW. Entre os presidentes dos júris, profissionais de peso da comunicação mundial, como Amir Kassaei (DDB), Mark Tutssel (Leo Burnett), Rob Reilly (McCann Worldgroup), entre outros.

Prata Prata Prata BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze BrOnze

“Carregador de sangue”, da Publicis para a Fundação Pró-Sangue

“Tatuadores contra o câncer”, da Ogilvy para o Sol de Janeiro

Pesquisas Executivo da Forebrain apresentou em Fórum da ABA, no Rio, o Brain, estudo de eficácia de comerciais

Neurociência avalia reações Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

m estudo chamado Brain (Brazilian Advertising Investigation in Neuromarketing) avaliou, por meio de dados neurocientíficos, a eficácia de 170 comerciais brasileiros, e amplia cada vez mais o seu banco de dados. O projeto é da Forebrain, empresa especializada em neurociência aplicada à comunicação que vem avaliando filmes exibidos na TV desde o final do ano passado e pretende passar a realizar a pesquisa mensalmente, além de oferecer o conteúdo às empresas anunciantes e respectivas agências.

Os comerciais foram analisados em laboratório por cerca de 300 pessoas e geraram inúmeros insights. Alguns deles foram divididos com a plateia do V Fórum ABA Rio de Trade e Varejo, realizado na semana passada na ESPM Rio, por Billy Nascimento, diretor-executivo da Forebrain.

“Segundo Daniel Kahneman (professor emérito da Universidade de Princeton e Nobel de Economia em 2002), operamos com dois sistemas de informação no cérebro: o primeiro é o consciente, das respostas explícitas, e o segundo é o não consciente, das respostas implícitas. 95% da atividade cerebral ocorre no segundo, sobre a qual não temos a menor ideia. O ponto consciente é apenas a pontinha do iceberg”, diz.

As pesquisas da neurociência aplicadas ao marketing visam ir mais fundo nas reações das pessoas a marcas e estratégias de comunicação, analisando o olhar, ondas cerebrais e as emoções provocadas pelo que assistem.

Assim é feito o estudo dos comerciais, que chegam a lugares onde, garante Nascimento, as pesquisas tradicionais não chegam. “A partir das experiências emocionais e sensoriais podemos che-

Nascimento: a partir das experiências emocionais e sensoriais pode-se chegar a diversos insights

gar a diversos insights. Criamos a pesquisa Brain para monitorar simultaneamente o cérebro e o campo visual, avaliando níveis de atenção, motivação e memória”, explica.

ACESSO A partir do material coletado, a empresa montou uma plataforma digital por meio da qual se pode acessar minuciosamente as reações das pessoas aos co-

merciais, no tempo real de cada filme. Ao longo deste ano, foram analisados 170 comerciais de 50 marcas diferentes, principalmente do varejo de serviços e automóveis como Oi, Renault,

Fiat, Itaú, O Boticário, Caixa e GVT. A pesquisa aponta, um a um, os pontos fortes e fracos de suas comunicações.

Alguns insights mais genéricos do estudo mostram que apresentar características dos produtos e serviços de maneira clara é sempre mais eficiente e melhora os níveis de atenção das pessoas. Nascimento destacou a eficácia dos chamados “triggers atencionais”, que chamam a atenção do espectador no início dos comerciais, que podem ser desde uma frase com humor, uma situação inusitada, a uma chamada com a qual o público-alvo se identifique.

A interação do protagonista do filme com letterings e cartelas também pode ampliar níveis de lembrança. Outra certeza é a de que boas histórias motivam mais os espectadores por gerarem maior carga emocional.

“Boas histórias, cujos produtos aparecem inseridos de maneira orgânica, mais natural, são mais eficientes”, argumenta Nascimento, lembrando que é fato que celebridades, bebês, filhotes e “coisas fofas” em geral geram, sim, maior empatia e níveis de memória nos espectadores. “Não é balela. É neurocientificamente comprovado.”

Já filmes em que o produto vendido aparece sendo presenteado – como em muitos comerciais de O Boticário, por exemplo – agradam muito e geram altos índices de emoção. Outras técnicas vencedoras: valer-se de testemunhais e depoimentos, ou cenas de cotidiano que geram familiaridade. Todos resultam em bons índices de memória e motivação junto aos pesquisados.

Nascimento diz que a empresa pretende, no futuro, ampliar a pesquisa para outras plataformas, avaliando, por exemplo, as reações das pessoas ao assistir filmes no celular ou no tablet.

Mercado Circulação

Executivo do país assume IFABC Divulgação

Silva estará à frente do IFABC

A

Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Circulação (IFABC, sigla em inglês) tem um novo presidente da diretoria executiva. Pedro Martins Silva, CEO da IVC Brasil, é o primeiro brasileiro a assumir o comando da entidade global, sucedendo Jerry Wright, do IVC do Reino Unido. O novo board da organização mundial, que congrega os órgãos de auditoria de mídia em 40 países, será formado por nove membros.

“Hoje, a auditoria de mídia possui papel fundamental e apresenta uma série de desafios, mas também abre muitas oportunidades, especialmente para os meios digitais. Podemos ajudar publishers a explorar novas oportunidades.

Por outro lado, precisamos atender à demanda por dados e métricas que proporcionem definição precisa dos alvos, bem como formas de comparação de alcance e efetividade”, ressalta Silva.

Na gestão do executivo, o IVC Brasil ganhou destaque por estar envolvido com ações pioneiras, como ser o primeiro órgão em todo o mundo a realizar auditoria do Google Analytics e a disponibilizar ranking web semanal.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

O MERCADO

ANOS Ilustração: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Cecília partiu ao entardecer

F

oi em uma tarde de 9 de novembro que partiu, há 50 anos, Cecília Meireles, a poeta e escritora que em seus versos disse “Já não se morre de velhice nem de acidente nem de doença, mas, Senhor, só de indiferença”.

Eram tempos estranhos naquele ano de 1964, marcado pelo golpe militar, em que, no Rio de Janeiro, cidade de Cecília, vivia-se racionamento de energia. Todos os dias, no meio da tarde, ia-se a luz e acendiam-se os lampiões. A notícia que saiu no Jornal do Brasil do dia seguinte, 10 de novembro, divulgando a morte de Cecília, vinha intitulada “A poetisa que não precisava de vida” e começava assim: “Depois de uma vida completa, sem alegria ou tristeza, como ela cantou em um de seus poemas, Cecília Meireles morreu, após uma longa caminhada, até chegar à última porta, onde o resto é o chão do abandono”.

O texto de tom poético discorre sobre sua infância no Rio, o diploma de professora tirado em 1917, o gosto pela poesia, pelo canto e pelo violino. Bem jovem, Cecília estudou história, língua, filosofia, e publicou em 1919 seu primeiro livro: “Espectros”. Em tempos em que tanto se discute educação no Brasil, vale lembrar que Cecília trabalhou pelas reformas do ensino no país e passou quatro anos escrevendo artigos diários sobre o assunto. Foram mais de mil artigos em que lutava contra o ensino religioso e defendia a liberdade – como a criação de escolas mistas em que ambos os sexos pudessem dividir o mesmo espaço.

Em 1934 criou uma biblioteca infantil instalada no antigo Pavilhão Mourisco, em Botafogo, que durou quatro anos. Tornou-se professora de literatura luso-brasileira e técnica e crítica literária. Escreveu 2.500 crônicas.

Viveu duas grandes tristezas: a morte da avó que a criou e de seu marido, o ilustrador português Fernando Correia Dias, que se suicidou. Há uma história curiosa em torno de seu sobrenome. Na crônica “A história de uma letra”, publicada no jornal A Manhã, em 1945, ela conta por que aboliu um dos “eles” de seu sobrenome: foi pelo valor cabalístico das letras. Ela acreditava no valor místico do universo. Era supersticiosa, e admirava profundamente a cultura indiana, em especial o pensador Rabindranath Tagore. Dizem que, pouco antes de morrer, de câncer, recebeu a visita de dois religiosos indianos, mas isso nunca foi confirmado.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

INTERVALOINTERVALOINTER Alê Oliveira

O propmark foi homenageado, na última segunda-feira (3), pelo São Paulo Convention & Visitors Bureau e CDL Iguatemi, durante coquetel no Shopping Iguatemi. Diversos parceiros receberam troféus de agradecimento pela parceria com a entidade. Na foto, Henrique Rossi, diretor de relacionamento da Editora Referência, que edita o propmark, entre Raul Souza Sulzbacher, presidente da CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) do Shopping Iguatemi, e Toni Sando, presidente do São Paulo Convention & Visitors Bureau, com o troféu.

A Cosan fechou um acordo com a CBRu (Confederação Brasileira de Rugby) para patrocinar as equipes masculina e feminina da seleção brasileira da modalidade, tanto na versão Rugby Unions (XV) quanto no Rugby Sevens. O contrato é válido por uma temporada e não teve os valores revelados. O aporte também engloba as competições da confederação, como o Super 10 e Taça Tupi.

Divulgação

Com o objetivo de difundir a obra de Dorival Caymmi entre as novas gerações e homenagear os 100 anos do músico, a Peppery Comunic assina a criação da ação “#100caymmi”, estrelada por grandes nomes da música brasileira, como Toquinho (foto), Alice Caymmi, Simoninha, Caju & Castanha, Verônica Ferriani, Anna Setton, Chapinha e Claudio Zoli, interpretando o clássico “Samba da minha terra” em videoclipe inédito. O projeto também conta com anúncios e um hub que concentra todas as publicações marcadas com a hashtag #100caymmi.

A boa fase de Gabriel Medina começa a lhe render frutos também fora do mar. O surfista é o novo patrocinado da Samsung, se juntando aos jogadores de futebol Paulo Henrique Ganso, Paulinho e Thiago Silva. O contrato é válido até dezembro de 2015. Competindo diretamente com Kelly Slater pelo título mundial, Medina será a estrela da campanha do novo lançamento da marca, o Galaxy Note 4.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Anunciantes CuboCC assina o novo trabalho para a marca, intitulado “#note4change”

Samsung tem manifesto Fotos: Divulgação

Mercado Encontro será realizado dias 18 e 19

Repensadores discutem futuro Divulgação

O jornalista Felipe Andreoli e a escritora Fernanda Young foram dois dos convidados da companhia para debater tecnologia e mudanças por Cristiane Marsola

A

linhada com o posicionamento de focar no que as pessoas podem fazer com a tecnologia e não na exibição dos produtos, a Samsung lança a campanha “#note4change”, criada pela CuboCC. A primeira peça a ser divulgada foi um vídeo-manifesto, produzido pela The Kumite, sobre o impacto da tecnologia nas vidas das pessoas, disponibilizado no canal da marca no YouTube. “A base da ideia é concentrar uma galera que pudesse trazer um olhar específico sobre a tecnologia como ferramenta para fomentar o melhor do ser humano”, explicou Juliana Roschel, diretora de marketing da área de dispositivos móveis da companhia.

A peça é resultado de um workshop realizado pela empresa Mesa & Cadeira para discutir assuntos ligados à tecnologia e a mudanças. O debate foi liderado pelo advogado e apresentador Ronaldo Lemos, que é o idealizador do Marco Civil da Internet e representante do MIT Media Lab para o Brasil. Participaram da mesa Bruno Barreto, cineasta; Flavio Samelo, artista plástico e fotógrafo; Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC; Lázaro Ramos, ator,

Juliana Roschel: fomentar o melhor do ser humano

diretor e escritor; Bia Granja, cofundadora da youPIX; Renato Freitas, fundador do 99Taxis; Fernanda Young, escritora, roteirista e atriz; e Felipe Andreoli, jornalista e apresentador, além de quatro mediadores.

As ideias discutidas pelos profissionais foram resumidas no vídeo, que tem narração de Lázaro Ramos. O manifesto diz, por

exemplo, que a tensão entre a obediência e desobediência é um dos temas centrais da vida atualmente. O texto ainda lembra que o smartphone é uma ferramenta de expressão e que a tecnologia ajuda a despertar a vocação e o artista que existe em cada um. Segundo o manifesto, as novas plataformas estão gerando a reorganização do mundo. O filme é encerrado com

a declaração de que “todo humano é um agente de mudança”.

Além do vídeo-manifesto, a campanha também conta com quatro minidocumentários, contendo pílulas sobre como esses profissionais que participaram do workshop enxergam a tecnologia, e peças para mídia online, incluindo redes sociais. “Também faremos ações de engajamento para promover essa reflexão com o consumidor. Buscamos uma conversa transparente, realista e de mão dupla”, explicou Juliana.

A Samsung colocou no mercado vários produtos. Chegou ao Brasil o Samsung Galaxy Note 4, com novos recursos de câmera e da caneta S Pen, além do multitela, que permite ao usuário abrir mais de uma função ao mesmo tempo. O aparelho chegou às lojas no último sábado (8). A marca também lançou uma série de acessórios para o aparelho, incluindo canetas e capas de couro, em parceria com a Montblanc.

Também já está no ponto de venda o Samsung Gear S, a terceira geração de relógios inteligentes da marca. No final de outubro, ainda chegou ao mercado a TV Ultra HD Curva de 105 polegadas, com foco no público AAA e preço de R$ 500 mil.

Otávio Dias e Beia Carvalho: encontro provocativo e novas ideias

A

Rede de Repensadores, formada por profissionais de diferentes especialidades, realiza, nos dias 18 e 19, em São Paulo, o evento Olhares para o Futuro.

De acordo com Otávio Dias, presidente da Repense, será um encontro provocativo que visa debater e levantar novas ideias.

Ele ressaltou que todos os 25 especialistas, cada um do seu jeito e dentro de sua área de atuação, estarão presentes mostrando sua visão e sua opinião sobre o futuro. Um dos assuntos abordados será: “Comunicação e Relacionamento: conectando marcas e pessoas”, com a presença de Dias, Luna Gutierres e Daniel Chagas.

O evento também vai falar sobre: “Economia Criativa: fomentando negócios e cidadania”, com a presença de Ana Carla Fonseca, Leonardo Brant e Rafael Rossato.

Outro destaque fica por conta do tema: “Reputação e Essência Corporativa: alinhando discurso e prática”. Neste painel, participam: Ana Luisa de Almeida, Margareth Goldenberg e Sergio Ignacio.

Também será discutido: “Con-

trip transformadores

Mídia “Costanza & Marilu”, projeto da Asas da Imaginação, foi adaptado para o broadcast

Revista promove encontro em SP

Websérie estreia na TV p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Fotos: Ali Karakas/Trip Editora/Divulgação

A consultora de moda Costanza Pascolato e a artista plástica Marilu Beer: as protagonistas

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Fotos: Divulgação

epois de seis meses no YouTube, o “Sofá-Chat-Show” “Costanza & Marilu” estreia no canal Discovery Home & Health na próxima quinta-feira (13), à 0h15. O projeto é do colaborativo internacional de inteligência criativa Asas da Imaginação, idealizado pela cineasta Paula Trabulsi, cuja missão é desenvolver projetos originais de cultura e entretenimento. O programa é estrelado pela empresária e consultora de moda Costanza Pascolato e a artista plástica Marilu Beer – também grandes amigas fora das telas.

Paula diz que há duas premissas na Asas: a integração de plataformas e a crença na inteligência da audiência, sempre. A entrada de “Costanza & Marilu” na TV segue essa premissa, como uma maneira de ampliar o território do programa. Mas a conversa com a internet será sempre mantida. Entram no ar inicialmente os programas originalmente exibidos no canal do YouTube, reempacotados para o modelo broadcast, explica Paula.

Os 15 primeiros episódios transformaram-se em programetes de cinco minutos cada. Depois entra no ar a aventura de oito episódios das “moças” na Toscana, Itália, viajando pela região com um sofá inflável a tiracolo. Por fim, serão criados episódios semanais de cerca de meia hora.

“O que há de interessante nesse programa é a reverência que fazemos a quem está no ‘topo da montanha, pessoas sábias’. O que é incomum, pois estamos sempre priorizando as opiniões dos mais jovens. Costanza e Marilu são mais velhas e joviais, irreverentes, pessoas que queremos ouvir”, diz Paula, que também acredita no programa como um redentor para o público feminino ao exibir mulheres despreocupadas com o visual, que se mantêm longe das plásticas e despidas da tensão de terem que ser

teúdo, Mídias Digitais e as Novas Gerações”, com a presença de Beia Carvalho, Gil Giardelli e Alexandre Sayad Segundo Beia, presidente da 5 Years From Now, o evento é uma excelente oportunidade para debater as gerações futuras. Ela disse que o Brasil está muito atrasado quando o assunto é futuro e, por isso, é preciso ficar atento.

“Temos que deixar de lado problemas cotidianos, para focar no que realmente interessa.”

Ela ressaltou que, além de discutir os assuntos em questão, o encontro é uma ótima oportunidade de conhecer os membros da rede e suas ideias.

Dias afirmou que é a primeira vez que a rede realiza um evento neste formato, e a intenção é que seja anual. “Nesta edição não contamos com nenhum patrocinador, mas a ideia é que as próximas edições, que devem ser anuais, contem com apoio de empresas que se interessem pelo tema.”

Segundo Dias, o número de 25 repensadores não é um número fechado, já que outros nomes estão sendo cogitados.

perfeitas o tempo todo para filhos, chefes, maridos “e que continuam a mil por hora, sendo criativas, trabalhando e servindo de inspiração”.

Paula conta que a audiência masculina do programa na internet já é bastante significativa. Segundo ela, a escolha pelo Discovery H&H tem a ver com a visão mais contemporânea e integradora dos projetos da Asas. “Não queriamos abrir mão de algo essencial do programa: manter uma intensa conversa social na internet com os fãs ao redor do nosso conteúdo”, explica, ressaltando que a intenção é ampliar os domínios do projeto.

Outros trabalho da Asas no momento são a série para TV e web “Like!”, descrita como um olhar divertido e irônico sobre uma empresa especializada em fabricar celebridades, e o longa “Linha”, com Maria Fernanda Cândido.

Mais robusto e estruturado, o coletivo Asas da Imaginação conta com a participação de cerca de 15 pessoas de vários países – os “story doers”, como define Paula – e acaba de entrar de sócio no cinema Caixa Belas Artes, ícone da cidade de São Paulo. A intenção da Asas é usar o espaço para potencializar projetos que envolvam marcas e conteúdo

Paulo Lima, publisher da Trip Editora, responsável pelo prêmio

O presidente da Gol Linhas Aéreas, Paulo Kakinoff

A Paula Trabulsi: reverência a quem está no “topo da montanha”

de entretenimento. “O cinema é nosso templo mitológico”, diz Paula.

Entre os “story doers” da Asas estão hoje Patrícia Weiss, especialista em branded content, que cuida da área de estratégia de con-

teúdo e transmídia; a jornalista e apresentadora Mônica Waldvogel; a criativa Suzana Apelbaum, hoje na direção de criação do Google em Nova York; além de empreendedores envolvidos.

Trip Editora realizou na semana passada, em São Paulo, mais uma edição do Trip Transformadores, movimento nascido em 2007 e que tem como iniciativa homenagear, a cada ano, dez personagens que trabalham para transformar a realidade em que vivem e que nos inspiram a provocar reflexões para mudar nossa forma de pensar e agir.

Neste ano, o encontro, que reuniu profissionais do marketing e da comunicação, além de artistas, empresários e personalidades, homenageou pessoas como a triatle-

ta Fernanda Keller, que em 1998 criou um instituto que leva seu nome, em Niterói (RJ), e já ajudou seis mil crianças e jovens de baixa renda da rede pública de ensino a construir cidadania por meio da prática esportiva; a atriz Dira Paes, há cinco anos engajada como ativista à frente da ONG Movimento Humanos Direitos, criada por artistas na defesa de causas socioambientais e com ênfase no combate ao trabalho escravo, à exploração sexual infantil e pela demarcação de terras indígenas e quilombolas; entre outros.

S達o Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

entre aspas

5 passos para planejar o digital em 2015 Vitor Elman* vitor@cappuccinodigital.com.br

“Talvez os termos ‘2015’, ‘no próximo ano’ e ‘ano que vem’ estejam no topo (ou entrando) da lista das palavras mais citadas nos departamentos de marketing. O último trimestre do ano se apresenta e com ele você deve estar preparando o seu plano para o novo ano. É provável que já tenha um pipeline organizado para o seu produto, também amadureceu bastante as questões de distribuição e, apesar dos desafios que a nossa economia apresenta, já tenha também um caminho traçado para o seu preço.

to com uma agência que tenha a competência de traduzir os seus objetivos de negócio em uma boa estratégia, apresentação tática da sua campanha e principalmente capacidade de execução.

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3 – Pense em 2015, mas já prepare 2016, 2017, 2018, 2019 e 2020.

Mas, outra questão que com certeza deve estar nesta mesma lista é ‘qual será a estratégia que você vai adotar no digital para trazer os resultados que a sua empresa precisa?’. O tema comunicação dentro do meio digital tem tirado o sono de muito marketeiro por aí. Porém, ao mesmo tempo em que ela rouba o sono, a internet é uma ótima companheira para os momentos de insônia. Vamos ao roteiro, onde trago cinco passos que podem ajudar a reduzir um pouco este problema.

4 – Entenda que integração é diferente de execução.

Sabe aquele filme que você pensou ser sensacional para a TV? Talvez ele não seja tão legal assim para fazer com que o usuário não o pule depois de assistir a cinco segundos no YouTube ou então habilite o som quando no feed de notícias do Facebook. A integração deve acontecer, não pela tática, nem pela execução, mas sim na estratégia. Envolva o pessoal do digital desde o início e busque parceiros capazes de ter este envolvimento. A agência digital pode agregar e muito no processo de construção de uma campanha, seleção de formatos e na concepção do conceito.

1 – Aproxime a comunicação digital do seu negócio.

Para começar a pensar no digital, não pense em likes, views, shares, comments, CTR, impressões e tantas outras métricas. Pense em como o digital pode ser relevante para atender aos seus objetivos de negócio. Fuja dos lugares-comuns que estão baseados nos milhões de seguidores, curtidas ou visualizações. Veja o digital dentro de um contexto maior e como ele poderá te dar suporte na comunicação com o seu consumidor; como ele vai te ajudar a construir o seu posicionamento de marca ou então a vender mais. Faça com que o digital dialogue mais com o seu objetivo e estratégia de negócio, este é o grande ponto.

5 – Tenha um modelo de gestão claro.

O meio digital é passível de constantes mudanças, portanto, desde o início tenha um modelo de gestão. Quais serão os indicadores monitorados, com que frequência, de que maneira estes indicadores têm relação com o seu objetivo de negócio? Isto é imprescindível, pois, tão importante quanto a ideia, é o acompanhamento de sua execução e as tomadas de decisão durante a jornada que devem fazer parte para que, cada vez mais, o time e a organização aprendam sobre como melhorar os seus resultados em termos de negócio no meio do digital.”

2 – Defina a agência que irá te acompanhar nesta jornada.

Apesar das constantes mudanças no meio digital, e que serão frequentes, pois isso é inerente ao meio, tenha um parceiro em que você possa confiar. E mais, que seja capaz de fazer a tradução dos seus objetivos de negócio em estratégias dentro do digital. Hoje o digital não permite mais aventuras.

Portanto, selecione e desenvolva um relacionamen-

*Sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Guilherme Ribenboim (foto), diretor-geral do Twitter Brasil, foi eleito o novo presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). Ele estará à frente da entidade a partir de 2015, no lugar de Rafael Davini, que integrará a presidência do conselho consultivo. A nova diretoria executiva também conta com Alberto Osorio, sales manager do Google Brasil, como VP financeiro; Marcelo Passos, VP de atendimento da DM9DDB, como VP de Agências; e Eduardo Becker, diretor da Central Globo de Comercialização de Mídias Digitais, como VP de Veículos.

Já Cristiane Camargo, atual diretora de operações do IAB, continuará à frente da área. “O IAB tem um papel fundamental no

fortalecimento do meio digital.

As parcerias desenvolvidas pela entidade permitem ampliar a sinergia entre os meios de comunicação e construir as melhores

É muito comum em nossa indústria que todo mundo saia correndo absurdamente atrás da última novidade. Mas, será que aquela inovação te ajuda a resolver o seu objetivo de negócio? Se sim, vá fundo. Por outro lado, devo dizer que a construção do conhecimento e da relação que a marca pode ter com a sua audiência pode mudar de plataforma para plataforma. Neste caso, se o seu orçamento permitir, é recomendado que você separe uma verba, ou então escolha uma marca que tenha este papel mais exploratório dentro do universo digital.

práticas para o mercado”, ressaltou Ribenboim.

Nizan Guanaes assina, ao lado de Marcelo Prista, a criação do

primeiro “Manifesto de Natal” para a fast fashion Leader. Com texto sobre diversidade, a principal mensagem da rede é mostrar seu compromisso contra qualquer tipo de preconceito, apropriando-se do espírito natalino para fazer os consumidores refletirem sobre o assunto. As estrelas da campanha são os próprios colaboradores da Leader e o cantor e ator Chay Suede, que se destacou na primeira fase da novela global “Império”.

A criação é da Africa Zero, com veiculação em TV, em outras nove emissoras de rádio e no áudio da plataformas de metrô e de trem do Rio de Janeiro. Produção da Conspiração, direção de cena de Ricardo Gordo Carvalho e trilha da Panela Produtora.

RODA VIVA

Divulgação

Andiara Petterle (foto) assume a vice-presidência de jornais e mídias digitais do Grupo RBS a partir de março de 2015. Andiara, que atualmente é CEO da Predicta, empresa de ponta que atua na área de tecnologia para publicidade e mídia programática, vai assumir o cargo atualmente ocupado por Eduardo Smith, que deixa a holding gaúcha após 20 anos. A missão da executiva será aperfeiçoar os jornais impressos com melhorias nos produtos e abertura de novas oportunidades de negócios, além de desenvolver novas plataformas e linguagens no digital e mobile para os conteúdos gerados pelos veículos de comunicação do RBS. Ex-diretor de publicidade de Veja, Sergio Amaral, assumiu na semana passada o cargo de VP comercial da rádio Jovem Pan. O executivo deixou a Editora Abril no final de agosto, quando o grupo anunciou a demissão de vários executivos de alto escalão, como Thais Chede Soares, então diretora-superintendente da unidade Veja, hoje na TV Globo.

A Percepttiva Comunicação de Belo Horizonte, em fase de expansão estratégica, reforça sua equipe de profissionais com a contratação do publicitário Henrique Lizandro, que vai dirigir a área de criação da agência. Diretor de arte por formação, ele comandará uma área com sete profissionais.

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S達o Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

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Iabuf/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

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Divulgação

Equipe Zola: Ivy Abujamra, Vokos, Carlos Manga Jr, Jimmy Palma, Iabuf, Rog Souza e Pepeu Sorrentino

“Casal debaixo do guarda-sol” e “À deriva”, trabalhos de Ron Mueck que estarão na mostra do artista australiano na Pinacoteca, em São Paulo Ali Karakas/Trip Editora/Divulgação

BALANÇO E MOBILIZAÇÃO Acontece nesta quarta-feira (12), em São Paulo, reunião anual do ForCom, o Fórum Permanente da Indústria da Comunicação, criado no IV Congresso, em 2008. Em linhas gerais, a pauta seria um balanço de 2014. Mas, segundo fontes, um grupo de líderes quer aproveitar o encontro para orquestrar projetos de mobilização para posicionamento do mercado nos planos de regulação econômica da mídia.

EXPECTATIVA Previsto para semana passada, ficou prometido para esta o resultado da concorrência da OLX. Finalistas são Lew’Lara\TBWA e We, que tem a conta, bem milionária, desde 2010.

Marcello Serpa, da Almap, no Trip Transformadores Ali Karakas/Trip Editora/Divulgação

AGRICULTURA NA REDE O executivo Oswaldo Marques, diretor de marketing da unidade de proteção de cultivos da Basf, comemora a marca de 2,5 milhões de visualizações do vídeo “Antônio”. Filme foi lançado no YouTube em 28 de julho, Dia do Agricultor.

ASSIM OU ASSIM Beto Fernandez, que deixa o comando da David para ser diretor de criação da BBH em Londres a partir de janeiro, ministra uma oficina de critério criativo antes de sua mudança. Será na Escola Cuca nos dias 29 e 30 de novembro.

Eduardo Tracanella, do Itaú, no prêmio da Trip

MÍDIA PÚBLICA David Chalub Martins, vice-presidente da Giacometti e presidente do Grupo de Mídia de Brasília, comandou, no último dia 29, o lançamento da edição de 2014 do Anuário de Mídia Pública no Brasil. A publicação pode ser obtida através de download na página do GM BSB no Facebook.

AÇÕES E REAÇÕES Muita gente bacana de todos os segmentos empresariais, culturais, intelectuais e comportamentais participou do Prêmio Trip Transformadores 2014, iniciativa super bacana do publisher Paulo Lima, que chegou à sua sétima edição. Entre os presentes no Auditório Oscar Niemeyer, em São Paulo, estavam Marcello Serpa, da AlmapBBDO, e Eduardo Tracanella (Itaú).

ZOLA DESIGN Carlos Manga Jr, sócio e diretor de cena da Zola, contratou o designer Pepeu Sorrentino para trabalhar com a equipe da Zola. Pepeu, com prêmios em Cannes e El Ojo, vai atuar diretamente com a equipe de diretores da produtora na área de publicidade e de produção de conteúdo para TV. Além de Manguinha, a Zola, que também tem como sócia a produtora-executiva Jimmy Palma, conta com os diretores Ivy Abujamra, Vokos, Iabuf e Rog Souza. Na televisão, a Zola produz atrações como “Vai que cola”, “Os homens são de Marte e é pra lá que eu vou” e “GNT Fashion”. Ela também está preparando o lançamento de um programa com Gaby Amarantos para Discovery Home & Health.

O ENORME MUECK Sucesso por onde passa, a exposição do australiano Ron Mueck chega a São Paulo no próximo dia 20 com patrocínio do Bradesco. Ficará em cartaz na Pinacoteca até 22 de fevereiro de 2015. Mueck usa materiais como resina, fibra de vidro, silicone e acrílico para reproduzir de forma megarrealista os detalhes da anatomia humana em esculturas nas quais amplia ou diminui o tamanho dos corpos. Antes de Sampa, a mostra foi exibida neste ano no Rio de Janeiro e em Buenos Aires.

JOHN LEWIS Filme de Natal da marca de varejo britânica virou hit mundial semana passada mostrando emoções de um garoto e um pinguim

MÍDIAS SOCIAIS Elas são usadas por quatro entre cada dez varejistas dos EUA para divulgar informações sobre produtos, segundo a Boston Retail Partners

DISCOVERY O canal chama atenção internacional com um teaser do programa “Eaten alive”, que vai ao ar dia 7 nos EUA, no qual um homem, com roupas especiais, é engolido por uma sucuri

DISCOVERY O canal é alvo de protesto da Peta, organização internacional que defende animais e quer impedir exibição do programa “Eaten alive”

TV NOS EUA Com previsão de US$ 85 bilhões, ela deve perder liderança de investimentos nos EUA em 2016 para a área digital (US$ 103 bi), segundo a Forrester

SERVIÇOS DE BUSCA Eles têm o menor índice de confiança dos consumidores em relação a dados pessoais, segundo pesquisa da Amia em dez países

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Anunciantes Trabalho da marca de cerveja da Ambev prevê a transformação de 300 campinhos espalhados pelo Brasil até o ano de 2018

Brahma revitaliza a várzea do país

Fotos: Divulgação

Cenas de filme criado pela Africa mostram a felicidade dos moradores do Jardim Peri Alto no dia da reinauguração do antigo e sofrível campo de terra, hoje com uma estrutura toda moderna

Com produção da Conspiração Filmes e direção de cena de Breno Silveira, o vídeo traz passo a passo como foi a revitalização do local, da instalação de grama artifical à iluminação e montagem de alambrados

terrões das várzeas – espalhados pelo país, proporcionando inclusive uma transformação social para muitos moradores de comunidades brasileiras.

A primeira reforma já foi concluída com a revitalização do campinho no Jardim Peri Alto, comunidade da Zona Norte de São Paulo. O que era apenas um local de terra batida se transformou em um belo campo, com grama sintética, nivelamento do

piso, alambrado e iluminação. E se tornou o principal centro de entretenimento da comunidade.

O projeto está dentro do selo Futebol Melhor, em que também está inserido o Movimento por um Futebol Melhor, que já gerou mais de R$ 150 milhões aos clubes brasileiros nos últimos dois anos. “Brahma e o futebol têm uma longuíssima relação. O esporte está no DNA da marca, que está junto com a

seleção brasileira há 13 anos, é parceira de mais de 50 clubes de futebol e foi uma das protagonistas da Copa do Mundo”, afirma Marcelo Tucci, diretor de marketing da marca. “E agora queremos ir além, utilizando o futebol para transforma a vida das pessoas”, completa.

CAMPANHA Para marcar o projeto, a Africa assina um filme que mostra jus-

tamente a reforma do campinho do Jardim Peri. Em tom emocional, a marca traduz o projeto mostrando o antes e depois do local e a emoção dos moradores.

Também está no ar o site www. brahma.com.br/vivaocampinho, onde o consumidor poderá saber mais detalhes a respeito do projeto, acompanhar o antes e depois de cada campinho, os próximos campos a serem reformados, além de ter acesso ao

minidocumentário produzido na primeira comunidade a receber o projeto.

A produção da campanha ficou a cargo da Conspiração, com direção de cena de Breno Silveira e trilha da Big Foote.

Criação de Rafael Pitanguy, Pedro Bullos, Guilherme Ache, Erico Braga e Gabriel Jardim, com direção de criação de Pintaguy, Humberto Fernandez, Evandro Soares e Sergio Gordilho.

Trabalhamos todos os dias para realizar os sonhos dos brasileiros.

Hoje, realizaram o nosso.

Banco PAN. Ganhador do Marketing Best 2014.

O Banco PAN sabe que as pessoas querem crescer, conquistar e realizar sonhos. Por isso, oferece todos os créditos para a vida dos brasileiros.

O “Projeto Rebranding” mudou a marca, posicionamento, identidade visual e, principalmente, permitiu construir valores sólidos para o Banco PAN, que tem como propósito ser ágil e descomplicado, surpreender. Agradecemos o reconhecimento deste trabalho, o que nos estimula a também querer conquistar cada vez mais.

Acompanhe nosso trabalho.

www.bancopan.com.br Facebook.com/BancoPan Curta e compartilhe.

kwarup.com

A

relação da Brahma com o futebol brasileiro vem de longa data. Recentemente, a marca de cerveja da Ambev se uniu aos grandes clubes brasileiros em projetos que consistem até em reforma do patrimônio de alguns deles. Agora, a nova empreitada é o “Viva o campinho”.

Até 2018, a cervejaria irá revitalizar mais de 300 campos de futebol amador – os famosos

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Produtoras Empresa atua há seis anos

sul online

Panela busca um “mundo audível”

Ana Paula Jung

Campanhas Trabalho é da Cappuccino Divulgação

Divulgação

Anador reúne vloggers em ação

Divulgação

PublivAr On se exPAnde Em função do crescimento da Finger Móveis Planejados, a Publivar On expandiu no Nordeste. Agência conquistou três contas na região: Giardinni Móveis para Exterior, Alegro Importação e Indústria de Móveis e Tia Abí, rede de fast-food de pastéis. Ela já tem escritório em Recife. “É um mercado muito rico. As oportunidades foram surgindo”, diz Vicente Muguerza (na foto, à direita) junto com os sócios Samir Salimen, Thiago Borges e Mauro Lima.

COmPliCAdO

Trielli e Galli: trabalhar melhor o varejo pelas músicas

“O

que faz você feliz?” É dessa forma que começa o hit da campanha do Pão de Açúcar, com trilha assinada pela Panela Produtora, que nasceu há seis anos no mercado com a ideia de lutar por um mundo mais audível.

Hoje a operação de áudio é comandada por Filipe Trielli e Daniel Galli.

“O briefing chegou com o conceito de felicidade e, daí, nasceu esse jingle que faz sucesso até hoje e que basta tocar para todos saberem que se trata do Pão de Açúcar”, conta Trielli, sócio-produtor da Panela. Ainda de acordo com ele, o objetivo é fazer com que as trilhas destinadas aos comerciais de varejo ganhem um quê diferenciado.

“Nossa meta é tratar o varejo com músicas mais bem trabalhadas. Queremos que, por mais que o cliente não entenda de música, saiba da qualidade do produto que estamos apresentando.”

Já para Daniel Galli, “a qualidade da trilha está na letra”.

“Para isso, nós também con-

tamos com uma equipe qualificada, com músicos com experiência no meio artístico”, destaca. Ainda sobre o varejo, Galli ressaltou a importância de se investir em produção.

“Fazendo isso, o anunciante vai valorizar a mídia.”

Trielli destacou a divisão que existe entre as produções voltadas para a publicidade e as artísticas. “Nós fazemos publicidade porque é mais rentável, e nos ajuda a fazer as produções artísticas”, diz.

A última produção artística feita pela Panela foi o álbum de Rhaissa Bittar. “Matéria Estelar” foi gravado ao vivo, com os músicos tocando juntos, no estúdio da produtora em São Paulo. De acordo com Galli, com todas as dificuldades que essa forma de gravar carrega, o efeito é patente na forma orgânica que se dá às oscilações dinâmicas da música, nas tensões e, sobretudo, na empatia entre os artistas. “Muitas das canções foram arranjadas com a ajuda dos músicos na hora da gravação”, diz.

RODA VIVA

Este ano foi bastante complicado para o mercado publicitário, esta é a opinião de Vicente Muguerza. A Publivar On terá um crescimento de 12% em relação a 2013. “Está dentro do que nós esperávamos. Para 2015, a projeção é crescer mais com a expansão para o Nordeste.”

COnCursO Com o intuito de proporcionar maior visibilidade ao trabalho de estudantes de publicidade e propaganda e comemorar o Dia Mundial da Propaganda, o Sinapro-RS, em parceria com a Fenapro e com os Sinapros de todo o país, lançou o Fenapró Universitário, concurso que incentiva a criação, por parte dos estudantes, de campanha que valorize o trabalho do publicitário. Inscrições gratuitas.

CulturA Nos últimos anos, a Oi vem atuando fortemente no incentivo à cultura gaúcha. A Oi é patrocinadora da 60ª Feira do Livro de Porto Alegre, que acontece até o próximo dia 16 e tem o apoio do Oi Futuro. A Feira do Livro é um dos principais eventos culturais da capital gaúcha. A

ideia é reafirmar seu posicionamento no Rio Grande do Sul como uma das empresas que mais investem na cultura. A marca é a patrocinadora máster do auditório Oi Araújo Vianna, que recebeu os principais shows e eventos da cidade e uma série de festivais.

riCtv reCOrd “Vida Leve” é o nome do novo programa, que estreia no próximo dia 10, na RICTV Record, no Paraná. O diferencial é que este será o primeiro programa de variedades transmitido para o Estado. Além de fortalecer a grade com programas regionais, a intenção é oferecer conteúdo qualificado para as classes A, B e C.

nOvA mArCA O Diário de Santa Maria e o site diariosm.com.br, do Grupo RBS, que circulam na cidade de Santa Maria (RS), estão de cara nova, acompanhando as tendências de mercado. Com visual mais moderno, a marca ganhou um redesenho em suas versões impressa e digital. O slogan é “A leitura do seu jeito”. propsul@uol.com.br

Vídeo incentiva as pessoas a seguirem em frente

A

Cappuccino Digital dá continuidade ao “Movimento não desista”, para Anador, marca de analgésico da Boehringer Ingelheim do Brasil. Criado em 2013, o projeto tinha como objetivo incentivar as pessoas a não desistir de seus planos e tarefas por causa da dor de cabeça.

Agora, em 2014, foi criada a ação “#EuVouEmFrente”, veiculada no YouTube por meio de vídeos nos canais de vloggers conhecidos – os quais, ao final, convidam as pessoas a compartilhar suas histórias de dores de cabeça e dicas de como seguir em frente.

Os vloggers escolhidos para esta fase são Felipe Neto, do canal Não faz sentido, e Kéfera, do 5inco minutos. No final do vídeo, convidam o público a compartilhar suas dores de cabeça na fan page da marca no Facebbok. Os melhores depoimentos serão abordados pelos vloggers em um segundo vídeo da campanha, previsto para dezembro.

Em paralelo a esta ação, o site de Anador passou por uma reformulação, com um

conteúdo voltado especialmente para dor de cabeça, trazendo informações sobre os tipos de dores e seus sintomas.

O diferencial é uma plataforma integrada ao Google Maps, em que será possível localizar a farmácia mais próxima que disponibilize o medicamento.

“A ideia da campanha foi mostrar, de um jeito divertido, histórias reais de pessoas que superaram as ‘dores de cabeça’ em um espaço agradável para a troca de experiências e contato direto com a marca, mostrando que Anador sempre está e esteve presente na vida dos brasileiros”, explica Vitor Elman, sócio e diretor de engajamento da Cappuccino.

Além disso, a ação de conteúdo digital da marca visa uma aproximação e conexão maior com o público jovem.

“A mensagem que queremos passar é que Anador está aí para ajudar as pessoas a vencerem suas dores de cabeça e alcançarem seus objetivos.

Sempre com bom humor, que é peculiar em nossas ações”, acrescenta Renato Camera, gerente da marca da Boehringer Ingelheim.

mercado Escola de criatividade do Paraná já coloca em seu portfólio um GP do Colunistas

A Cadastra, agência digital focada em e-commerce, anuncia a contratação da gerente de planejamento Marie Alonso. Com oito anos de experiência na área, a profissional foi supervisora de planejamento na DM9Sul e planejamento sênior na Escala, onde atendeu clientes como Netshoes, Olympikus, Azaléia, Grupo RBS, Grendene Kids, Unimed Porto Alegre e Governo do Estado do Rio Grande do Sul, acumulando desde prêmios regionais, como no Salão de Propaganda do RS, até um Leão de bronze no Cannes Lions 2013, na área de Branded Content & Entertainment. Ela chega à Cadastra para formar e desenvolver o departamento da agência.

Redhook completa um ano Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

José Borghi Presidente da Borghi/Lowe

Aurélio Lopes Presidente da FCB Brasil e Chairman para América Latina

NO RÁ

DIO

Celinha, CEO da escola: continuar trabalhando em parceria com o mercado para trazer mais profissionais interessantes

A Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 15/11, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

escola de criatividade Redhook School, de Curitiba, ganhou o GP de Destaque do Ano no Prêmio Colunistas Paraná, cujos resultados foram divulgados em outubro. A empresa surgiu em um momento que o mercado estava carente de capacitação e optou por funcionar como um laboratório de preparação de jovens profissionais de acordo com a necessidade de quem contrata, e já virou um ponto de encontro, de reuniões das instituições e de eventos nessa área na capital paranaense. Com um ano de atuação, a Redhook já recebeu mais de mil alunos.

“Foi muito melhor do que esperávamos. Trabalhamos muito e contamos com o apoio das empresas e instituições do mercado como o Grupo de Mídia, Sinapro, Clube de Criação, Grupo de Plane-

jamento; e também dos profissionais do mercado, não só de Curitiba, mas pessoas de outros locais, que acreditaram no objetivo da escola e de alguma forma contribuíram para que a marca se tornasse forte e tivesse destaque tão rápido”, avalia Celinha Camargos, CEO da Redhook.

Entre as principais atividades desenvolvidas pela escola, está o curso de Planejamento que já virou referência na região e que tem como professores profissionais como o Marcio Beauclair, diretor da área na Africa e presidente do Grupo de Planejamento de São Paulo; Tiago Lara, da Leo Burnett; Douglas Mello, da JWT; Daniela Bombonato, da Etco; entre outros. O curso anual de Criação da escola também é um dos mais procurados e conta com professores regulares como David

Keller, da Master; Marcos Zanatti, da Fortiideias; além de convidados especiais, caso de Renato Cavalher, do Grupo OM, e Beto Fernandez, da David. O curso de Atendimento é coordenado por Valéria Lopes, da JWT; e o de Design traz profissionais como Marcos Minini (BrainBox Design Estratégico), Rico Lins (Rico Lins +Studio), Gustavo Greco (Greco Design), Fabio Haag (Dalton Maag), entre outros. A Redhook ainda realiza cursos regulares e workshops em outras cidades da região, tendo como professores nomes como Pedro Cappeletti, ex-diretor de criação de agências como DM9DDB, Fischer e Grey Brasil, e atualmente à frente da empresa de design Pedro e o Lobo.

Para 2015, a ideia, segundo Celinha, é continuar trabalhando

em parceria com o mercado para trazer mais profissionais interessantes, fazer mais eventos e promover novos cursos; tudo para fortalecer o grupo. “A Redhook tem de funcionar como um espaço neutro, uma referência de troca de experiência e conhecimento nas áreas de comunicação, design, inovação e criatividade.

Dessa forma a escola contribui para o fortalecimento do mercado e cria uma vitrine para expor os bons resultados desse esforço conjunto”, diz.

Sobre o GP no Colunistas, a CEO da escola diz que representa o reconhecimento do trabalho feito neste primeiro ano. “Não apenas pelos criativos, com quem temos uma conexão muito forte, mas por outros profissionais do mercado de comunicação. É um A PJ grande feito”, comemora.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

7X1, ELEIÇÕES, FALTA DE ÁGUA. EM UM ANO TÃO CHEIO DE ASSUNTO, É BOM CONFERIR SE VOCÊ NÃO PERDEU NADA SOBRE O MERCADO.

ANUNCIE. A Retrospectiva 2014 do propmark é a edição especial ideal para quem quer ser lembrado. Isso porque traz os fatos mais importantes do ano, as notícias que mexeram com o mercado, os melhores cases nacionais e internacionais e as análises relevantes para quem quer entrar em 2015 atualizado.

Então, se você quer que o mercado também lembre da sua marca, anuncie.

Linha do tempo com os principais fatos que marcaram o ano no Brasil e no mundo.

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Os 10 melhores cases de 2014.

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Análises de balanço e metas de todo o mercado.

11 2065-0750 - Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br 11 2065-0748 - Mel Floriano mel@editorareferencia.com.br

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Matérias especiais: Marketing e Inovação, Copa do Mundo, Cenp e Compliance, O Valor das Marcas, 10 Anos de Facebook e a Revolução dos Aplicativos.

Informação é oportunidade.

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

mundo.com

Anunciantes Empresa é parceira e apoia outros projetos culturais

tecnologia mudará hábitos

Souza Cruz patrocina filme sobre trajetória de Tim Maia

Lara Krumholz* lara@dynadmic.com

Divulgação

2015 será o ano da concretização Com o crescimento da audiência de vídeo online no Brasil, marcas e agências já veem uma oportunidade para melhorar o desempenho e controle financeiro de suas campanhas.

O RTB e a mídia programática têm se destacado como ferramentas com recursos necessários para promover eficiência e mudar o cenário da propaganda online.

Se, para o mercado publicitário, 2014 foi caracterizado pela chegada da programática no Brasil, 2015 será o ano da concretização. O modelo vem se mostrando eficaz e se estrutura como ferramenta importante para promover a inovação.

Essas mudanças devem-se ao fato dos consumidores estarem mais próximos das marcas, utilizando novos formatos de vídeo e dispositivos conectados entre si.

No YouTube, o Brasil ocupa hoje a segunda posição, fora dos Estados Unidos, em visitantes únicos e é um dos cinco maiores mercados em termos de receita, conforme divulgou o site do WSJ. Segundo pesquisa do IDC, a programática deve crescer 579,7% no Brasil até 2015, com investimentos somando US$ 3,9 milhões. Outros mercados, como Estados Unidos e Europa, já possuem maturidade na utilização da tecnologia aliada à publicidade.

De acordo com pesquisa pública realizada pelo IAB

e Winterberry Group, 98,2% dos veículos estadunidenses e 72% do restante do mundo (principalmente Europa e Japão) vendem seus espaços via mídia programática. China e Brasil estão na lista dos que mais seguem essa tendência.

Ao automatizar operações e otimizações, o RTB permite melhorar consideravelmente o ROI. O vídeo programático oferece às marcas a oportunidade de comprar por meio do seus Trading Desks, agências ou Private Marketplace, com uma plataforma em todas as telas, e controlar a qualidade e volume do inventário.

Assim, é possível melhorar resultados de campanhas e criar mensagens personalizadas com segmentação mais eficaz.

Profissionais da área e associações como o IAB Brasil estão se mobilizando para repensar o modelo de negócio e coordenar os que vão liderar essa mudança.

Considerando que toda inovação envolve uma melhor eficiência por meio da tecnologia, nesse caso o programático é o agente tecnológico transformador.

O melhor é que já está disponível no Brasil. Num futuro próximo, veremos como a tecnologia mudará os hábitos das agências e exigências dos anunciantes. *Diretora-geral da DynAdmic Brasil e membra do comitê de AdTech&Data do IAB Brasil

INTERVALOINTERVALOINTER A Ipsos MediaCT, área especializada em mídia, conteúdo e tecnologia da Ipsos, estabeleceu nova parceria para construção colaborativa de conhecimento com o Copenhagen Institute for Futures Studies (CIFS). Partindo das 14 megatrends globais estudadas pelo CIFS, o objetivo é indicar quais são as forças atuantes no cenário brasileiro de mídia. O resultado do trabalho será o relatório “Media.Megatrends”, apresentado aos clientes em workshops. “Queremos ajudar os clientes a entender as forças que atuam para modificar o cenário de mídia e construir uma visão que auxiliará a

Maria Alice Tavares de Sá: projeto chamou a atenção em função dos valores

pautar decisões estratégicas”, afirma Flávio Ferrari, diretor-geral da Ipsos MediaCT. Para Peter Kronstrom, diretor-geral do CIFS para a América Latina, o panorama da mídia está se reconfigurando em ritmo acelerado. “No momento, entender como as megatrends estão influenciando o cenário de mídia pode favorecer a inovação, promovendo insights que motivarão as mudanças necessárias para se manter à frente dos competidores”, afirma. O trabalho será complementado pela identificação das manifestações no presente e pela quantificação das oportunidades futuras.

por Vinícius Novaes

A

vida dele foi sempre um exagero – do lícito ao ilícito, passando pelo talento, claro. Dono de uma voz que ficou marcada na música popular brasileira, Tim Maia ganhou uma cinebiografia, que já está nas telas do cinema. O filme, dirigido por Mauro Lima, é patrocinado pela Souza Cruz.

A defesa dos direitos individuais e da liberdade de expressão realizada pelo artista, além da inovação e da mente aberta – ao misturar ritmos como jazz, rock e samba, por exemplo –, fazem parte do DNA da Souza Cruz, que também incentiva o empreendedorismo, a diversidade e a sustentabilidade. Esses foram os principais motivos que levaram a empresa a patrocinar o longa. “Recebemos muitos projetos culturais para apoiar por mês, mas esse, especificamente, nos chamou a atenção para

apoiar por conta dos valores”, afirma Maria Alice Tavares de Sá, gerente de assuntos corporativos da Souza Cruz.

Ainda de acordo com a executiva, a empresa contribui com a inclusão cultural e o fomento além do eixo Rio-São Paulo. Entre os benefícios à população podem estar ingressos com preços acessíveis, restauro de espaços públicos, inclusão de uma cidade não prevista na turnê de um musical ou peça de teatro, entre outros. “Nós já havíamos apoiado o musical ‘Vale Tudo’ e levamos a peça para Blumenau, em Santa Catarina, com o objetivo de levar a cultura para lugares que dificilmente recebem eventos assim”, conta. “O que a gente também faz em relação ao filme é a distribuição de ingressos para escolas de cinema. Queremos, com isso, fomentar esse tipo de empreendedorismo”, completa.

A Souza Cruz também tem uma parceria com o Instituto Vladimir Herzog. Neste mês, a empresa vai patrocinar o espetáculo “Mulheres... Um canto

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de resistência”, com músicas de Chico Buarque, no Auditório Ibirapuera, com entrada gratuita.

Com a mesma entidade, a empresa também apoia o livro “A Declaração dos Direitos Humanos – 30 artigos ilustrados por 30 artistas”.

A reforma da Sala Cecília Meireles, na Lapa, Rio de Janeiro, é outro projeto em andamento patrocinado pela Souza Cruz.

Em seus 48 anos de existência, a sala foi palco de espetáculos com a participação de grandes nomes da cena musical brasileira. Após a reforma, ampliará ainda mais seu papel como moderna sala de concertos, com apresentações regulares e uma programação abrangente.

Além dessas, a empresa também é a patrocinadora da peça “Frida Kahlo”, em homenagem a um ícone latino das artes visuais. Em cartaz no Teatro Raul Cortez, a apresentação tem dramaturgia de Maria Adelaide Amaral e aborda a vida, obra e relação de Frida com o gênio do muralismo Diego Rivera.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

VEJA AQUI OS GRANDES VENCEDORES DO 27º PRÊMIO MARKETING BEST - 2014 O Prêmio que valoriza as melhores estratégias e táticas revela as empresas e os cases que acabam de entrar para o rol dos maiores vencedores do marketing brasileiro

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Agregação de valor à cadeia bovina por meio de investimento contínuo em mídia e diferenciação.

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APAE DE SÃO PAULO - Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo "Somos reflexo das nossas atitudes. Eles também são"

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MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

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Prêmio Marketing Best

38 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 10 de novembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Presente A Chandon criou o pack Wish List, que contém quatro garrafas de Baby Resérve Brut e uma caneta para personalizar os rótulos adesivos com mensagens para a pessoa que será presenteada. O produto tem edição limitada e chega às prateleiras este mês. A marca lança também o hotsite Chandon Wish List, para que o consumidor possa compartilhar seus melhores momentos. Nele, os internautas devem fazer o upload de fotos com pessoas especiais, escrever a mensagem e compartilhar nas redes sociais.

Na pressão A panela Clock desenvolveu uma lingueta que encaixa corretamente a borracha na tampa. Segundo a empresa, é um erro comum entre os consumidores encaixar o anel de vedação de forma incorreta. “Quando isso acontece, a panela não pega pressão”, explica Eduardo Dagnone, gerente de marketing do Grupo SEB, dono da Clock.

A panela traz uma seta que orienta o consumidor. No cabo há ainda um recorte especial que impossibilita o encaixe errado no corpo da panela.

Pasta A Barilla lançou três novos cortes de sua linha clássica de grano duro.

São eles: ruote, pipe rigate e stelline, que se juntam ao portfólio da marca. Segundo a marca, o Brasil é um dos principais mercados para a empresa. “Por isso, queremos oferecer outras variedades de nossa massa clássica”, diz o diretor-geral da companhia para o Brasil e América Latina.

S達o Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

40 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de novembro de 2014

E-commerce Varejo e comércio eletrônico fecham acordo em torno da data promocional, cuja quinta edição será no dia 28 de novembro

Black Friday ganha código de ética

Fotos: Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

A

Black Friday já é o dia com maior volume de vendas e receita em todo o ano. Com importância cada vez maior no orçamento de varejistas e portais de e-commerce, a data comercial ganhou um código de ética para auxiliar tanto na autorregulamentação do setor quanto na percepção do consumidor, que ainda mostra alguns sinais de resistência às ofertas, apesar de participar cada vez mais. A Camara-e.net (Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico) e os principais players do setor assinaram na semana passada o Black Friday Legal, um documento para reger e oficializar as novas diretrizes do evento.

“Queremos trazer uma pegada de autorregulamentação para o nosso mercado. O código de ética é essa mudança conceitual, ocupando o lugar onde não existe uma legislação. Precisamos separar trigo do joio”, comenta Ludovino Lopes, atual presidente do órgão. O Black Friday Legal demandará uma série de comprovações dos varejistas online e offline. “É uma iniciativa do ecossistema do comércio eletrônico.

Muitos já cumpriam os requisitos que pedimos, mas não é só fazer, é comunicar”, diz.

O evento também serviu como palco de uma discussão sobre a Black Friday, data comercial que ganha proporção cada vez maior e já supera como data única o tráfego e faturamento do Dia das Mães e do Natal. Na primeira edição, em 2010, o faturamento foi de R$ 21 milhões, enquanto em 2013 este montante foi de R$ 424 milhões em um só dia, com ticket médio de R$ 437 por compra.

“A Black Friday pode passar de R$ 1 bilhão de faturamento em 2014. Com certeza ela baterá os R$ 700 milhões”, afirma Alexandre Crivellaro, diretor-executivo do Ibope E-commerce. “Nós estamos passando por um fenômeno na Black Friday e também no e-commerce como um todo. Como você dá conta de um crescimento exponencial como o que tivemos?

Não estávamos preparados para crescer nos primeiros dois anos, mas ficarmos nus assim foi importante para nos prepararmos de verdade”, completa Pedro Eugênio, fundador do Busca Descontos e sócio do grupo Makazi.

Para Eugênio, com o que está

Ludovino: trazer pegada de autorregulamentação ao mercado

Eugênio: a percepção de “black fraude” não fará sentido com quatro vezes a mais de faturamento

sendo feito é possível blindar o mercado e separar as boas atitudes da chamada “black fraude”. “Com quatro vezes mais faturamento neste ano, a percepção de ‘black fraude’ não faz sentido. Com o Black Friday Legal, queremos mostrar que a maior parte das empresas está fazendo o certo”, afirma.

Em 2013, 75% dos consumidores apontaram experiências boas ou ótimas. Neste ano, a expectativa é de um crescimento ainda enorme, impulsionado pelas melhores práticas do mercado, maior informação do consumidor e até mesmo pelo calendário: a Black Friday cai no mesmo dia em que as empresas costumam pagar a primeira parcela do 13º salário. “2014 é o divisor de águas para nós, com planejamento, preparação e até um consumidor melhor”, explica o fundador do Busca Descontos, contando que nesta temporada a preparação para a data começou muito mais cedo e afetou toda a cadeia produtiva, de fornecedores a distribuidores, de companhias de mídia a hospedagens web. O marketing também deve ter incremento.

“O principal custo nisso é o de geração de tráfego, maior até que operação e logística. Como os varejistas querem mais vendas, proporcionalmente também deve subir o orçamento em geração de tráfego. O Brasil tem um inventário finito, e por conta da alta demanda o preço médio de inserção deve ser maior”, raciocina Gastão Mattos, CEO da Braspag, companhia de operações digitais da Cielo.

JOANNA MONTEIRO

VP de Criação da FCB Brasi

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA. Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia, criação e clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão.

Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

Crivellaro: faturamento pode passar de R$ 1 bilhão

Mercado Serviço diz que a intenção de consumo é 20% maior em 2014, chegando a 87%

SPC avalia compras de Natal

N

a semana passada, o SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) e a CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) divulgaram os resultados da pesquisa de Intenção de Compras para o Natal 2014. Entre os 681 consumidores entrevistados nas 27 capitais brasileiras, 87% pretendem presentear no Natal, representando um aumento em relação ao mesmo período de 2013, cuja intenção era de 67%.

Com o objetivo de estimar a previsão de vendas, a pesquisa procurou identificar as características dos presentes mais comprados, analisando o tipo de produto, quantidade, ticket médio e local de compra. De acordo com a pes-

quisa, nove a cada dez brasileiros farão suas compras no final do ano em uma média de 4,3 itens por pessoa. O ticket médio aumentou de R$ 86,59, em 2013, para R$ 122,40, em 2014.

Em contraponto, um terço dos entrevistados pretende gastar menos, pois 51% têm a sensação de que os presentes estão mais caros e o motivo, para 70%, é a inflação.

Marcela Kawauti, economista-chefe do SPC Brasil, destacou como contradição o desejo das pessoas de gastarem menos, mas, quando questionadas, acabam dizendo que vão gastar mais, apesar de comprarem os mesmos presentes. “É interessante notar que a inflação percebida nos produtos de Natal é maior do que a inflação média da economia.”

Sobre as formas de pagamento, 50% escolheram o dinheiro e, em segundo lugar, o cartão de crédito parcelado. O preço foi considerado o fator decisivo na escolha do local de compra dos presentes para 63% dos entrevistados. Marcela ressaltou que as marcas vêm em quinto lugar no ranking. “Apenas quando o perfil do presenteado é levado em conta para a escolha do produto, a marca entra nos critérios que determinam o presente”, ressalta.

Sobre os locais mais procurados para as compras, os shopping centers lideram. Os que pretendem fazer compras pela internet são 40%, seguidos por aqueles que preferem as lojas de rua. Os artigos com os quais os entrevistados querem presentear são: roupas (77%), calçados (50%) e perfume e

outros cosméticos (45%). As mães apareceram em primeiro lugar na relação dos mais presenteados (56%), seguidas pelos filhos/filhas (53%) e cônjuges (52%).

De acordo com a pesquisa, um a cada cinco presentes de Natal será comprado pela internet. Os sites mais procurados, segundo 71%, são Americanas, Submarino, Pontofrio e Casas Bahia. Depois, aparecem lojas virtuais de calçados, acessórios e roupas. Por outro lado, caiu o número de pessoas que irão comprar tudo pela internet. O atraso nas entregas fez com que a porcentagem baixasse de 41%, em 2013, para 9%, em 2014. “A idoneidade ainda é um fator decisivo para escolher onde a compra será feita”, completa Marcela.

Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

Marcela: inflação percebida é maior do que a inflação real

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

Agências Beto Fernandez, então diretor-geral de criação da David, e Paco Conde, que ocupa mesmo cargo na Ogilvy, irão para Inglaterra

BBH Londres contrata brasileiros

B

eto Fernandez e Paco Conde são os novos diretores de criação da BBH Londres. Eles deixam, respectivamente, a David, em São Paulo, e o escritório do Rio da Ogilvy, em que ocupavam a direção-geral de criação, e assumem suas novas funções em janeiro.

Beto, diretor de arte, e Conde, redator, vão atuar como dupla e farão parte de um núcleo de comando de diretores-executivos. “É mais um reconhecimento do nosso tamanho no mercado internacional. Não só no sentido de negócios, mas também de reconhecimento internacional para a formação de talentos da publicidade”, diz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil e um dos sócios-fundadores da David, agência li-

Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

gada ao Grupo Ogilvy.

O executivo destaca que, nos últimos anos, vários outros profissionais da agência foram recrutados para atuação no mercado internacional. “É um sinal de que estamos no caminho certo”, afirma, ressaltando que ainda não tem nomes definidos para substituir os dois criativos.

Beto Fernandez, ex-AlmapBBDO e JWT, tornou-se um dos principais nomes da criação publicitária brasileira nos últimos anos. Ele trabalhou durante um ano e meio na Ogilvy em São Paulo antes de passar a comandar a operação da David. Já o espanhol Paco Conde está no Brasil, atuando na Ogilvy, há cerca de quatro anos.

Beto: um dos criativos do premiado “Retratos da real beleza”

Conde: espanhol também liderou trabalhos premiados na agência

D&AD awards

PJ irá presidir um dos júris do prêmio Divulgação

HUGO RODRIGUES

COO&CCO da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog

CCO da P&OD comandará trabalhos de Digital Marketing

D

ez brasileiros estarão representando as agências do país no D&AD Awards 2015. O CCO da Pereira & O’Dell, PJ Pereira, será o presidente do júri de Digital Marketing. Alvaro Rodrigues, sócio e VP de criação da DM9Rio, será jurado de Direct; Elaine Ramos, diretora de arte da Cosac Naify, estará julgando os trabalhos de Book Design; Gustavo Greco, fundador e diretor de criação da Greco Design, é jurado de Graphic Design; Marcelo Reis, sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made, faz parte do júri de Integrated & Innovative Media; Mateus de Paula Santos, fundador da Lobo e diretor de cena da Vetor Zero/Lobo é jurado de Film Advertising Crafts; Renato Simões, diretor-executivo de criação da AlmapBBDO, compõe o júri de Press Advertising; Ricardo John, CCO da JWT, é jurado de Outdoor Advertising; e Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa, julgará Film Advertising. O júri ainda tem a

Anuncie sua ideia: estadao.com.br

presença do vice-presidente de criação sênior da BBDO de Nova York, o brasileiro Danilo Boer.

O estúdio brasileiro Lobo irá criar um filme promocional para incentivar as inscrições para o prêmio. “Wish You Were Here?” será um tributo divertido que vai reimaginar e misturar os vencedores dos Lápis – o emblemático troféu do D&AD – nas cinco décadas de existência do prêmio.

Entre as novidades desta edição estão o surgimento de uma nova área, de Branded Film Content & Entertainment – que já existia desde 2011 como subcategoria. Categorias de inovação também foram acrescentadas às áreas de Packaging Design, Product Design e Radio Advertising.

A inovação na mídia também ganhou destaque com a renovada Integrated & Innovative Media.

Já a categoria TV & Cinema Advertising foi renomeada e passa a ser Film Advertising, agora com a subcategoria Tactical. Há uma nova subcategoria para Casting for Film Advertising dentro de Film Advertising Crafts.

Também há duas novas subcategorias para Music Videos: Direction e Production Design.

o melhor comercial do brasil

Publicis se inspira em espécies raras

A

Publicis Brasil assina os anúncios “Equinineis maleditus”, “Joelius translatoris” e “Brasilius septuaginta” – que simplesmente transformam os filmes “Pôneis malditos”, criado pela Lew’Lara\TBWA para a Nissan; “Tradutor”, da AlmapBBDO para a Pepsi, com Joel Santana; e “Brasil 70”, também da Almap para a Volkswagen, em espécies raras da propaganda. Produções estas que foram as três primeiras premiadas no evento O Melhor Comercial do Brasil, do SBT. A campanha divulga a quarta edição do prêmio, que em 2015 levará os dois criativos que assinam o comercial vencedor, mais um profissional do marketing do cliente presente na ficha técnica, ao Cannes Lions, principal en-

contro da publicidade mundial e do qual a emissora patrocina a área de Films. No próximo ano, o festival ocorre entre os dias 21 e 27 de junho na Riviera francesa.

“O nosso prêmio, como o próprio nome diz, se diferencia dos demais justamente pela exclusividade de eleger o melhor de todos os filmes publicitários do Brasil”, afirma Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT. Para participar do prêmio, os comerciais podem ser inseridos na grade do SBT até 31 de dezembro de 2014. A eleição dos concorrentes é realizada, primeiramente, por uma comissão interna. Posteriormente, a votação acontece pelo júri.

Valente: diferencial é eleger o melhor filme do país

Peças representam Nissan e VW

Fotos: Divulgação

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

QUEM TERIA CORAGEM DE SER O PRIMEIRO A CRIAR UMA SEÇÃO FIXA SÓ PARA PUBLICAR SEUS PRÓPRIOS ERROS? A FOLHA TEVE. A Folha acredita que merece ganhar o Caboré porque é um jornal de coragem. Foi o primeiro a criar uma seção fixa para identificar suas falhas: a coluna Erramos. O pioneirismo da Folha também está na implantação do cargo de Ombudsman, na impressão colorida, nos formatos especiais de publicidade, na migração para a web, no acesso pago ao conteúdo digital para valorizar o mercado e, recentemente, na divulgação do seu posicionamento em relação a temas polêmicos, sem deixar que isso influencie o conteúdo das suas colunas e suas reportagens.

E esses são só alguns exemplos que mostram como as iniciativas da Folha fizeram o mercado inteiro avançar.

Por ter essa coragem de ser pioneira, a Folha pede seu voto.

votefolha

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folha.com.br/votefolha

VOTE

PRODUTORES DE CONTEÚDO

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

SUJOU, LIMPOU O tom é meio exagerado – algo normal para um filme de ficção, cuja ação é o principal elemento.

Mas a produção do filme da Hilux Limited Edition, da Toyota, vale a pena ser conferida. Com criação da Dentsu, as cenas foram filmadas por cinco câmeras em planos diferentes e outra de um helicóptero, que aproveitam para mostrar todo o arrojo da picape em um terreno irregular, com subidas íngremes e um obstáculo, enquanto mostram seu motorista perseguindo uma águia. Tudo porque a ave resolveu sujar o capô do carro. O conceito: “Só quem tem Hilux, sabe o que é ter uma Hilux”. A produção é da Vetor Zero/Lobo, com trilha da Lua Nova.

Além do comercial, a campanha é composta por anúncios e campanha digital desenvolvida pela AG2. Ah, ao final, o dono da Hilux consegue encurralar a águia, munido de balde de água e uma esponja.

Com cenas filmadas até de um helicóptero, comercial da Dentsu para Hilux mostra um homem que persegue uma águia que usou sua picape para despejar suas necessidades

COTIDIANO MASCULINO Oito filmes bem engraçados e que fazem parte do cotidiano de muitos homens integram a campanha do desodorante Nivea Invisible Black & White, assinada pela Isobar Brasil. Um deles, “Músicos”, traz o locutor falando que “somos homens e temos orgulho de ser músicos”, enquanto acontece um churrasco, com um cara batucando em sua avantajada barriga. O mesmo gordinho é acordado, em outro filme, por seu despertador interno – seu próprio ronco. A produção para a internet é da Dogs Can Fly, com direção de Tom Stringhini.

Filmes da Isobar para Nivea trazem cenas que, se são estereotipadas, fazem sim parte da vida de muitos homens O papel de mãe de Ana Hickmann sai de sua casa para divulgar produtos de Bepantol

Humorista e empreendedor, Murilo Gun grava para feira do Sebrae no RN

CONTEÚDO Rosto oficial de Bepantol Mamy e Bepantol Baby desde o início do ano, a apresentadora Ana Hickmann estrela agora a websérie “Momentos de mamãe”.

São quatro episódios – “Carinho de mamãe”, “Hora extra” (os dois já no ar), “Rotina” (que estreia nesta terça-feira) e “Despedida”, este previsto para o dia 18 de novembro, que mostra as mudanças ocorridas na vida da

modelo após o nascimento de Alexandre, seu filho, hoje com sete meses. A ação de conteúdo foi pensada e desenvolvida para mostrar o uso dos produtos Bepantol na rotina das mamães de primeira viagem, além de explo-

rar seus benefícios. Criada pela J.Walter Thompson, a série tem produção da R7.

EMPREENDEDORISMO Para divulgar a Feira do Empreendedor do Rio Grande do Norte,

promovida pelo Sebrae, o comediante Murilo Gun é o protagonista dos filmes “Realizações”, em que interpreta um atendente de padaria; “Oportunidades”, encenando um florista; e “Gestão”, no papel de cabeleireiro. Criado pela

Art&C Comunicação, o trabalho busca gerar identificação nas pessoas que querem abrir o próprio negócio ou ampliar seus próprios empreendimentos. A escolha do ator para falar de empreendedorismo foi feita a dedo – em 1995,

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aos 14 anos, Gun lançou o Gun’s Hot Page, eleito o melhor site pessoal no Prêmio iBest de 1997 e 1998, e lançou um projeto com tutoriais sobre criação de sites.

A Ginga Filmes assina as produções, com trilha da Sucesso.

44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

são paulo fashion week

Agências Empresa holandesa atua com equipe fixa reduzida

Marcas promovem ações especiais em evento de moda

DVP começa a se consolidar no mercado brasileiro

Divulgação

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

E

Lounge de Make B. Tropical Colors, linha de maquiagens premium de O Boticário

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

O

SPFW (São Paulo Fashion Week), principal semana de moda do país, fechou sua 38ª edição, que aconteceu de 3 a 7 de novembro, e marcou o início das comemorações de 20 anos do evento. Ao todo, 37 marcas passaram pelas passarelas com propostas para o Inverno 2015.

As ações de diversas marcas nos lounges e espaços do Parque Estadual Cândido Portinari proporcionaram ao público experimentações de produtos e serviços. O Boticário marcou sua nona participação como patrocinador oficial com um lounge Make B. Tropical Colors, linha de maquiagem premium. Quem passou pelo espaço pôde experimentar os produtos de maquiagem e unha, além de participar

de bate-papos diários com convidados sobre moda, beleza e comunicação.

O ritmo acelerado de desfiles e o trabalho da imprensa nacional e internacional contou com o quiosque em formato de cafeteria do Grupo 3corações, que ofereceu todos os sabores da marca TRES para os convidados.

As degustações dos solúveis foram preparadas em três modelos de máquinas, espalhadas pelos lounges e sala de imprensa.

Já a Sky preparou seu espaço com uma Charge Box, pensada para facilitar a vida de quem estava na “maratona” de desfiles e precisava recarregar o celular.

Enquanto no espaço do Colgate Luminous White, um backdrop e uma televisão com a transmissão ao vivo dos desfiles recebeu os visitantes, que puderam aproveitar o espelho disponibiliza-

do para selfies com a hashtag #lookluminous. As blogueiras Camila Coelho e Sophia Abrahão fizeram alguns posts diretamente do local, falando sobre moda, beleza e saúde bucal.

A Jontex, marca de preservativos, fez uma parceria com Adriana Bertini, responsável pelo projeto Oficina de Artes com Camisinha. A artista confeccionou um vestido feito apenas com camisinhas, inspirado na peça “Cyclone”, da estilista Jeanne Lanvin. A composição ficou exposta na Sala SPFW, acompanhada de fotos do projeto.

Também patrocinaram o evento Shopping Iguatemi, Euro, Barbie, Melissa e Kalimo. O Instagram Brasil e o Facebook Brasil estiveram presentes com workshops sobre práticas nas redes para bloggers e instagramers.

ntrando em seu segundo ano no Brasil, a DVP (De Vries and Partners) tem uma ideia diferente de live marketing. Com equipe fixa reduzida e auxílio de times internacionais, a agência holandesa pensa primordialmente nos conceitos e ideias que entrega, e tenta manter um rígido e global padrão de qualidade.

Com a sua diretoria no país para o Salão do Automóvel, onde fizeram todo o trabalho de produção e organização da Volkswagen, a DVP vê seu atual momento no mercado nacional como de expansão. “Hoje todos conseguem ver o que uma marca faz ao redor do mundo. Então existem guidelines e padrões a serem seguidos para entregar a qualidade percebida, mas também precisa haver um gosto local. Por exemplo, na Alemanha o público e as marcas preferem algo mais clean, frio, branco; aqui no Brasil, nem tanto”, conta Remi Oerlemans, diretor de criação global da DVP. Mesmo com 20 anos de história e escritórios em quatro países, a agência de live marketing acha que ganhar força no mercado brasileiro é um desafio que estão começando a vencer.

“Esse caminho leva um tempo.

O Brasil é um país difícil de se entrar, mas tem muitas oportunidades”, ressalta Nik Vohmann, alemão radicado no Brasil que atualmente lidera as operações da DVP no país.

“Para entrar de maneira orgânica em um mercado, é necessário atuar diretamente com empresas nacionais. Então, depois que realizamos eventos de clientes globais aqui no Brasil, temos mais referências locais para mostrarmos o nosso trabalho”, complementa Paul Grootings, managing director da DVP na Ásia.

Oerlemans, diretor de criação global: padrões a serem seguidos

Os executivos da agência notam algumas singularidades desafiadoras do mercado nacional.

A primeira é o tempo de planejamento e execução de projetos, que chega a ser três ou quatro vezes menor que em outros mercados. Outra vem antes da produção: a captação de clientes no mercado nacional. “O mercado brasileiro coloca muitas agências em concorrência. Há cliente que espera ofertas e conceitos de dez empresas, enquanto na Ásia e Europa chamam de três a quatro candidatas, no máximo. Pedir tanta agência assim acaba sendo um gasto de tempo e dinheiro para todos e, muitas vezes, é ineficiente”, raciocina o diretor de criação.

Agências de marketing de eventos usualmente também possuem extensas equipes para dar conta de todos os projetos, mas esse não parece ser o caminho adotado pela DVP, que atualmente tem aproximadamente dez pessoas em sua filial brasileira. “Quando você precisa gerir muitas pessoas, acaba

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perdendo mais tempo com a comunicação interna do que com o mercado. Se houver potencial de crescimento, abrimos em outro local. Se houver demanda, pegamos mais colaboradores”, explica Rob de Vries, CEO e cofundador da agência. “Temos colaboradores globais que trazemos para projetos grandes e coordenação, para trabalhar em parceria com equipe local.

Alguns projetos pedem equipe inteira de fora, e temos freelancers globais no mundo todo”, completa.

A medida vem a partir do ideal da agência de se concentrar mais na concepção. “Não temos assets, temos ideias. Não precisamos de time fixo, e isso faz o nosso modo de pensar diferente. Algumas agências têm times enormes, mas nós somos mais próximos do cliente e do briefing”, explica Oerlemans.

“Mas você também precisa de gente local para ter um relacionamento com cliente desde o atendimento até a produção”, finaliza Vohmann.

São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 45

Inovação Empresa com foco em ações de incentivo corporativo cria diferencial de conteúdo em parceria com Universidade de Stanford

Wish reinventa a área de eventos

Trabalho de Rodin na Universidade de Stanford onde foi realizado workshop sobre inovação

por Marcello Queiroz

O

quanto a flexibilidade de movimentos que a mão humana é capaz de fazer está diretamente ligada ao olhar de quem os faz? O uso de um smartphone, um dos principais exemplos de inovação nos dias atuais, talvez possa responder. E que tal considerar a inovação como solução de problemas comunitários, para melhorar higiene e saúde das regiões mais pobres do planeta?

A inovação também pode – e deve – estar diretamente ligada às estratégias de branding, já que ela ajuda marcas a ter relevância e vantagem competitiva.

Esses insights fizeram parte de uma interessante lista de percepções proporcionadas pelo primeiro Workshop Wish de

Inovação em Stanford, realizado pela Wish International Events Management, empresa dos sócios Bertrand Restivo e Natasha Caiado, em outubro. Foi o primeiro workshop sobre inovação feito a partir de uma parceria entre a Wish e a Universidade de Stanford. O propmark foi convidado a participar do encontro, que também contou com representantes de seis empresas brasileiras e dos Estados Unidos. O workshop de inovação, realizado com apoio da Secretaria de turismo de negócios de São Francisco, é o mais novo diferencial encontrado pela Wish para sua atuação no mercado de eventos, viagens e ações de incentivo corporativo. Atuando há 27 anos, a empresa tem atualmente escritórios em São Paulo, Paris e Miami. Ela trabalha com clientes brasileiros interessados em ações de incentivo no exterior e

com clientes internacionais que têm objetivo de desenvolver esse tipo de ação no Brasil. Com estratégias ativadas em busca de qualidade de conteúdo e de organização, a Wish também tem conquistado reconhecimento no mercado internacional de eventos por inserir um estilo “tailor made” em todos os seus projetos.

“A Wish conseguiu reinventar a área de eventos”, diz um executivo ligado a um grande anunciante brasileiro que já participou de viagens de negócios organizadas pela empresa. “Estamos sempre em busca de diferenciais que possam de fato representar percepção de qualidade e principalmente de conteúdo”, dizem os sócios Natasha e Bertrand.

PAI DA INVENÇÃO Uma versão do workshop sobre inovação, em parceria com a

Fotos: Marcello Queiroz

Henry Liao e Patrick Hunt, de Stanford, com Bertrand Restivo e Natasha Caiado, da Wish

Universidade de Stanford, deverá ser realizada em São Paulo no primeiro semestre de 2015.

Além disso, a programação dele, integral ou parcial, poderá ser incluída em projetos específicos de clientes da Wish. Em Stanford, o workshop contou com apresentações de quatro professores da universidade. A brasileira Nadejda Marques, os americanos Patrick Hunt e Henry Liao e o inglês Edward Leaman. PhD em direitos humanos, Nadejda, que também já lecionou em Harvard e na Universidade de Boston, destacou cases de inovação social que têm contribuído para a melhoria da qualidade de vida de populações de baixa renda.

Para ela, um dos principais objetivos da inovação é “economizar tempo para gerar qualidade de tempo”.

O professor Patrick Hunt, PhD

em Arqueologia e que trabalha na Universidade de Stanford há 22 anos, apresentou uma comparação da evolução da mão humana, a partir dos primatas, para ressaltar a relação entre mão, olhar e inovação. Ele também mostrou o que considera as dez maiores inovações ocorridas na história da humanidade, entre elas o uso de pedras para triturar alimentos, o papel, a pólvora, a navegação, a bússola e o sistema binário. Os dez exemplos foram analisados por Hunt no livro “Ten discoveries that rewrote history” (Dez descobertas que reescreveram a história), lançado em 2007 e que se tornou best-seller da editora Penguin, com tradução em cinco idiomas. Durante o workshop, Hunt ressaltou a importância do sistema binário para o surgimento e avanço da realidade digital, que está associada às principais

plataformas de inovação desenvolvidas nos últimos anos.

Hunt também destacou o que ele considera “importantes princípios” sobre a inovação, entre eles o fato de que a História sempre foi desenvolvida por interesses comerciais. “Se a necessidade é a mãe da invenção, a inovação é o pai”, ele compara.

Para Hunt, o objetivo da inovação é “encontrar soluções para os problemas”.

Edward Leaman, especialista em branding, analisou a importância da inovação como desafio para fazer “sua ideia tornar-se realidade” e para que as marcas consigam entregar o que prometem. “Inovação é criar relacionamentos duradouros e sustentáveis”, ele sintetizou. Henry Liao falou sobre a importânica da inovação para a convergência de dados.

46 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

comunicação globo Tv globo

f.biz/coniacc

Título: Finger1; produto: Fórmula 1; criação: Sergio Valente, Mariana Sá, Bruno Ferrari e Thiago Faria Fernandes; direção de criação: Sergio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho; atendimento: Carla Sá e Andrea Pansani; produtora digital: Cricket Brasil; direção de produção: Rafael Fittipaldi

Título: Todos juntos; produto: Novembro Dourado; criação: Antônio Nogueira, Armando Araújo, Gregory Kickow e Michel Martins; direção de criação: Guilherme Jahara e Antônio Nogueira; atendimento: Juliana Possato e Felipe Ávila; mídia: Veruska Cicio, Victor Berto e Nadia Araújo; projetos: Karen Hada e Franco Rosário; motion: Alexandre Arantes e Wesley Martins; art buyer: Eduardo Nassar Paiva; aprovação: Roberto Sá Menezes

Todos juntos

Fotos: Divulgação

interlagos a dedo

O “Esporte Espetacular” lançou na semana passada um desafio para os fãs de Fórmula 1 com um aplicativo em que o jogador percorre o circuito de Interlagos usando o dedo. O grande vencedor do game “Finger1” teve direito de assistir ao GP Brasil de F1, neste último domingo (9), em Interlagos, como convidado da emissora.

O movimento “Novembro Dourado”, iniciativa da Coniacc (Confederação Nacional de Instituições de Apoio e Assistência à Criança e ao Adolescente com Câncer), promove desde o último dia 5 de novembro uma campanha para defender a importância do diagnóstico precoce da doença. Usando personagens do infantil “Galinha Pintadinha”, a ação, intitulada “Todos juntos”, é assinada pela F.biz e Bromélia Produções, e conta com um filme de animação, spots, anúncios e ações na internet que orientam os pais a observarem seus filhos. “O objetivo foi trazer um ícone infantil agora falando com os pais, pois eles é que precisam estar atentos aos sintomas”, afirma Guilherme Jahara, CCO da agência.

11:21 recreio veículos

X-Tudo viva rio

dez comunicação dakoTa

Título: Marmota; produto: Institucional; criação: Gustavo Bastos, Leandro Barbosa e Robson Oshida; direção de criação: Gustavo Bastos; produtora: Onzevintewood/ Digigraph; atendimento: Diego Crisostomo; mídia: Bianca Brandão; trilha: Estilingue; aprovação: Eloy Braz e Sérgio Rangel

Título: Caneta; produto: Institucional; criação: Oto Ramos e Fernando Figueiredo; direção de criação: Alexandre Borges; produtora: Pixel Filmes; diretor de cena: Patrick Simas; trilha: Beat Carioca; ilustração: Josias Neves; aprovação: Rubem Cesar Fernandes

Título: Ser linda é ser feliz; produto: Primavera-Verão 2015; criação: Fábio Piucco e Otávio Mello; direção de criação: Thiago Bizarro e Carlos Saul Duque; produção gráfica: Kelly Aguiar, Ulana Daniel e Andressa Zeni; ilustração: Miagui; aprovação: Ralf Cardoso, Bruno Melo e Carlos Badia

marmota irritante

doação de sangue

cores do verão

O locutor bem que tenta explicar que a rede de concessionárias do Rio de Janeiro, tem “o menor preço no Gol, Fox, Up!, Voyage e toda linha Volkswagen”. Mas a marmota questiona o tempo todo com um irritante “Quê? Quê? Quê?”, durante todo o filme. É aí que o locutor, já entediado, diz ao final: “Só a marmota ainda não entendeu”.

Os filmes têm por objetivo sensibilizar a população a doar sangue e estabilizar os estoques dos hemocentros do Rio de Janeiro – que operam abaixo das necessidades, situação que pode ficar mais crítica com a aproximação das festas do final de ano. O comercial “Caneta” (foto), por exemplo, utiliza exemplos como acidentes e hemorragia pós-parto.

A campanha Primavera-Verão 2015 da marca, repleta de cores e alegria, está alinhada ao conceito de que “Ser linda é ser feliz”. E mostra o quanto uma das maiores fabricantes de calçados da América Latina acredita no poder da felicidade e na visão de que ser linda da cabeça aos pés é estar de bem com a vida.

mais que um case de marketing. um case de futuro.

Parabéns senai pelo sucesso desse grande case da olimpíada do conhecimento 2014, que além de ajudar milhões de jovens a escolherem um futuro, também conquistou o 27º marketing Best.

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SENAI. A INdúStrIA EScolhE você.

lowfatcomunicacao www.lowfat.com.br