Segunda, 13 de Outubro de 2014

Divulgação

pilhas Duracell lança segunda temporada de “Pilhados”. Voltada para crianças, série traz personagens inspirados em Sabrina Sato, Anderson Silva, Rodrigo Faro e Marcelo Tas

pág. 27

Burger King quer a verdade

ANO 50 - Nº 2519 - São Paulo, 13 de outubro de 2014

R$ 9,00

Em filme criado pela David (foto), rede lança o conceito “Do seu jeito”, um convite para as pessoas serem verdadeiras consigo mesmas. pág. 25

Commodities querem sair do anonimato É preciso coragem empresarial e, muitas vezes, um grande investimento para tirar um produto ou serviço do “armário” dos commodities e buscar um lugar ao sol no competitivo mundo das marcas. Hoje, produtos e serviços que não pensavam em se diferenciar procuram um espaço privilegiado na mente do consumidor. É o caso da Friboi, que vem conseguindo construir uma marca de carne popular e simpática, com a chancela do ator Tony Ramos (foto).

Mercado avalia se a transformação de commodity em marca vale mesmo a pena. pág. 17

Apple e google lideRAM RAnking globAl de MARcAs

pág. 11 Divulgação

DIa Das CrIaNças

Acesso à tecnologia deve ser controlado

Não perca o aniversário do melhor amigo da propaganda.

RINO COM

Johner/Other Images

Mercado analisa uso de smartphones e tablets por crianças; agências homenageiam os pequenos pelo seu dia, comemorado em 12 de outubro. pág. 15

ÍNDICE Editorial ............................................................................ 2 Dorinho ............................................................................. 2 Madia ................................................................................. 4 Garnier tem Bruna Marquezine...................... 4 Beyond the Line .......................................................... 6 SBT estreia reality gastronômico................... 6

Interbrand revela marcas valiosas.............. 11 Dia das Crianças ...................................................... 15 Marcas anônimas querem destaque ......... 17 DPZ Rio troca diretor ........................................... 20 Entrevista...................................................................... 22 Supercenas.................................................................. 24 Burger King lança conceito ............................. 25 Duracell tem "Pilhados" ..................................... 27 Breaks e Afins............................................................ 29 Mundo.com................................................................. 30 Lula Vieira .....................................................................32 Startups crescem no Brasil ..............................33 Quem Fez ..................................................................... 38

Edição especial da revista Propaganda: Aniversário de 15 Anos do CENP. Uma publicação histórica, 30 mil exemplares e um público especializado. Anuncie nesse especial e junte-se às marcas e empresas que apoiam as melhores práticas e a transparência na publicidade brasileira.

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(11) 2065-0748 revistapropaganda@editorareferencia.com.br

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O verdadeiro líder, aquele que sabe que todos são necessários, preocupa-se com o conjunto e não com parte dele

Divisões As pesquisas eleitorais divulgadas pelo Ibope e Datafolha na última quinta-feira (9), respeitadas as suas margens de erro, mostram um país dividido no 2º turno, quando será escolhido quem vai ocupar a principal poltrona do Planalto nos próximos quatro anos.

Muito já se disse e escreveu sobre a baixaria das campanhas até aqui e não podemos esperar coisa melhor nestas duas próximas semanas, quando ao cabo das mesmas os eleitores novamente se dirigirão às urnas para cumprir o que alegam as autoridades ser um direito, mas que não passa de um dever, porque direito ninguém é obrigado a exercê-lo.

Em alguns Estados, além da Presidência da República, serão escolhidos também os responsáveis pelas governanças dos mesmos igualmente nos próximos quatro anos.

Mas, o país não está dividido entre os que sabem votar e os que não sabem, ilação (forçada) de uma afirmação feita pelo ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e da qual deve estar arrependido, porque sem querer deu munição a João Santana para servir como um dos principais pontos de ataque da base governista às hostes do neto do saudoso Tancredo Neves, protagonista (o avô) de um dos muitos dramas que envolvem a história dos nossos presidentes da República.

A divisão do Brasil, vista pela ótica primeiramente das urnas do 1º turno e agora pelas recentes pesquisas eleitorais, revela-se sob muitos aspectos, porque o Brasil não é fácil de ser entendido e não permite a simplicidade de um exame do tipo elite versus pobreza, bem a gosto de outro ex-presidente, que sempre se empolga nestes períodos eleitorais, repetindo uma das frases que mais gosta de ouvir da própria boca: “Vou fazer política até o último dia da minha vida”.

O “fazer política” de Lula da Silva explica um dos fatores que divide o país: grande parte da nossa classe política, ao “fazer política”, faz de forma condenável e imprópria para menores e maiores de 18 anos.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Faz sem brilho e com um mínimo de preocupação com a população brasileira, formada por pobres, remediados, médios, ricos e milionários. Porque todos juntos formamos a nação, cuja população, excluída a sua classe política, não é responsável pelos desmandos continuados dos nossos governantes.

Dividir o povo do país em pobres e ricos para impressionar os primeiros e injuriar os segundos, é técnica surrada de fazer política, que até mesmo em países menos adiantados do que o nosso – e não estamos utilizando o sentido da observação de Fernando Henrique Cardoso, aliás, interpretada a bel-prazer pelos adversários, mas tão somente exprimindo uma constatação de vida – já não cola mais.

Os tempos de Robin Hood estão distantes e mesmo em seu tempo, a biografia do herói romântico mistura lenda e realidade, segundo a narrativa de William Langand (em torno de 1377), o primeiro autor a escrever sobre o personagem da floresta de Sherwood.

Não há Robin Hoods no mundo – nem mesmo ele o foi, como a “mitologia” o descreve. Por que haveria de estar entre os políticos brasileiros?

Tudo não passa de grossa empulhação e estamos vendo agora – como vimos no passado – como os escândalos desmascaram nossos “heróis” que cafetinam os pobres para ficarem ricos e alcançarem (e manterem) o poder.

O verdadeiro líder, aquele que sabe que todos são necessários ao país, sejam pobres ou ricos, preocupa-se com o conjunto e não apenas com parte dele.

O Brasil não pode prescindir de nenhum dos seus cidadãos, nem mesmo daqueles que compõem o volume in-

SUSTENTABILIDADE Na próxima terça-feira (14), a Two Sides Brasil vai apresentar, na sede da Abigraf, em São Paulo, os resultados de uma pesquisa inédita do Datafolha sobre o que o brasileiro pensa sobre sustentabilidade.

POSSE Também na próxima terça-feira (14) os membros do novo Conselho Consultivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) tomam posse, no Rio de Janeiro. Entre eles, Octávio Florisbal (Organizações Globo); José Roberto Whitaker Penteado (ESPM); os publicitários Luiz Lara (ex-presidente da Abap), Oswaldo Mendes e Álvaro Rezende.

Eu acredito em pesquisas Emmanuel Publio Dias* Como os duendes, as pesquisas de intenção de voto costumam ser severamente destratadas, principalmente por quem não acredita nelas.

Como as pesquisas, os duendes não se mostram facilmente e falam numa língua estranha, que poucos entendem. E quando maltratadas, as pesquisas costumam infligir duros castigos aos infiéis.

Eu acredito em pesquisas. Ao longo de todo este primeiro turno, os principais institutos brasileiros nos informaram claramente o que estava acontecendo com o envolvimento e intenções de votos dos eleitores, revelando não apenas como votariam (e não votariam) os brasileiros naquele dia específico em que foram perguntados pelos entrevistadores, mas como esta tendência iria se consolidar no dia da votação real.

Parodiando o grande Nelson Rodrigues, tenho visto muita má-fé cínica ou obtusidade córnea quando alguém proclama o “fracasso” das pesquisas, a partir do desconhecimento de como realmente elas funcionam.

Mas como explicar os “erros grosseiros” das pesquisas, “muito acima das margens de erro”?

Em primeiro lugar (e o mais grave) não se pode comparar intenções de voto do total do eleitorado com as intenções de votos a partir do número de votos válidos. São dois universos quantitativamente distintos. O total de eleitores registrados pelo TSE ficou em torno de 140 milhões, enquanto o total considerado dos votos válidos (excluindo-se todos os eleitores que não votaram, os brancos e nulos) foi pouco superior a 104 milhões.

Assim, as percentagens obtidas por Aécio e Marina (24% e 21/22%, respectivamente) nas últimas pesquisas dos dois principais institutos (Ibope e Datafolha; 4 de outubro, antes da boca de urna) correspondiam a 33,6 milhões de intenções de voto para Aécio e 29/30 milhões para Marina. No caso de Aécio, praticamente o mesmo número de votos que obteve.

Na pesquisa de boca de urna, o Ibope deu 44% para Dilma; 30% para Aécio e 22% para Marina. O Datafolha registrou 44%, 26% e 24%, respectivamente. Só que agora estes percentuais referem-se a votos válidos, alterando a base (amostra e universo) dos eleitores pesquisados, igualando-a ao critério adotado pela apuração oficial, que registrou os resultados finais de 41,5% para Dilma; 33,5 para Aécio e 21,3% para Marina.

Um cenário previsível, porque pesquisas de intenções de voto só fazem sentido quando observadas em suas tendências ao longo do tempo. Desde o início de setembro, essas tendências mostravam o “teto” da presidente Dilma; o contínuo, consistente e acelerado registro de perdas para Marina e, no sentido inverso, o lento, mas igualmente contínuo e consistente crescimento do candidato do PSDB. No final de setembro, muitos analistas já apostavam em Aécio e, na última semana, a evolução das tendências prenunciava que ele ultrapassaria, com larga vantagem, a candidata pessebista.

O substancial aumento do volume de negociações da Bolsa de Valores, fortalecendo posições de compra ao longo de toda a semana anterior às eleições, sem nenhum fundamento econômico ou macroeconômico (pelo contrário), seguramente não foi porque os especuladores ouviram os duendes da floresta.

Claro que houve erros em alguns colégios eleitorais regionais, mas numa eleição como esta, em que a trágica morte de um dos candidatos alterou profundamente o cenário eleitoral (nacional e regional), são provas de grande sucesso e profissionalismo como os institutos de pesquisa trabalharam suas pesquisas, indispensáveis aos profissionais para traçarem as estratégias de seus candidatos e aos eleitores, para a formação e consolidação de suas intenções de voto.

No auge de suas diatribes contra as pesquisas, ouvi de gente séria e de sólidas convicções democratas, sugestões e pedidos de se estabelecerem “limites e controles” para a divulgação de pesquisas eleitorais e até o seu banimento.

A realização de pesquisas de opinião e sua livre divulgação é parte integrante e fundamental dos direitos expressos pelos nossos cânones de liberdade da expressão. Expressar sua intenção de voto, conhecer o que pensa o conjunto dos eleitores em determinado momento do processo eleitoral, é um direito a ser preservado para todo o conjunto dos formadores e receptores da opinião pública. Restringir sua divulgação é subtrair este importante insumo para a decisão de voto, preservando-o apenas para os políticos, partidos, imprensa e investidores, que continuariam a fazer suas pesquisas, configurando-se assim como um intolerável privilégio para a isonomia do processo democrático de uma sociedade republicana.

Para quem estuda o processo eleitoral, as últimas pesquisas e a de boca de urna, servem para confirmar tendências e apontar os resultados no caso de eleições disputadas de candidatos competitivos. Não era esse, entretanto, o cenário do primeiro turno, onde os especialistas tinham à disposição uma série de dados que mostravam a evolução das tendências de intenções de voto e rejeições aos candidatos, as mudanças antecipadas em segmentos formadores de opinião, as pesquisas qualitativas e o tracking diário.

Quem luta pela liberdade de expressão não pode ser contra a divulgação de pesquisas onde, assim como no jornalismo, há boas e más, honestas e desonestas, éticas e não éticas. Sem que se invoque a censura por conta destes desvios.

Tudo isso desenhava nítida e claramente que Aécio, e não Marina, iria

*Especialista em marketing político e vice-presidente licenciado da ESPM

teresseiro da classe política, pois mesmo esses podem se regenerar.

Quem ocupa o governo tem a obrigação de governar para todos e não apenas para determinados segmentos da população. Aliás, voltando à divisão que abominamos de pobres x ricos, qual político pode ser enquadrado na primeira categoria?

Se você, leitor, respondeu nenhum, acertou, criando uma contradição para eles resolverem: como pode – segundo o que apregoam – essa imensa legião de pessoas não ter um deles representando-os na classe política?

O Brasil se divide, sim, em boa parte entre os bem e os mal-intencionados. Divide-se também entre os verdadeiros patriotas – que podem ser encontrados em todas as camadas sociais – e os embusteiros, que fingem se emocionar ouvindo o Hino Nacional ou desfraldando a Bandeira, imaginando na realidade que proveito tirar desses símbolos da Pátria.

(33%), Colômbia (18%), Chile (10%) e Porto Rico, com 1,6%.

CULTURA No próximo dia 16 de outubro a ABA Rio realizará o VII Fórum de Marketing Cultural no Espaço Furnas Cultural, no Rio de Janeiro. O evento vai abordar o conjunto das atividades essenciais ao marketing cultural, incluindo a análise de estratégias vencedoras, modelos de gestão, legislação e apresentação de casos práticos de sucesso de investimentos nas mais variadas formas de expressão e manifestações da cultura brasileira.

PESQUISA I A Telefônica Vivo mostra os resultados da pesquisa global “Millennial Survey”, nesta segunda-feira (13), na abertura da Futurecom, em São Paulo. Está é a segunda edição do estudo sobre as aspirações e características dos jovens adultos, com idade entre 18 e 30 anos.

ques sobre “Nós, os publicitários: missão, visão e valores”. O palestrante é presidente e CEO da rede de agências Publicis e presidente nacional da Abap.

GALO No próximo dia 20, a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) entrega troféus Garra do Galo aos vencedores da 18ª edição do Prêmio Contribuição Profissional.

VOCÊ SABIA? Que na próxima quarta-feira, 15/10, na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi (Faria Lima), Julio Ribeiro (Talent) lançará mais um livro?

Autor de vários, Ribeiro aproveita o momento geral da nação e em especial do mercado de anunciantes para comentar sobre empresas que iam muito bem e de repente passaram a ir mal.

O livro tem o sugestivo título de “Dá para consertar?”, com as conclusões do autor sobre a pergunta.

FRASES

PESQUISA II As marcas próprias continuam conquistando espaço no mercado brasileiro, segundo estudo realizado pela Nielsen. A pesquisa revela que as marcas próprias representam 6,4% das vendas realizadas em lojas de autosserviço da América Latina. O mercado movimenta quase R$ 4 bilhões, somando as vendas do Brasil, Chile, Colômbia, México e Porto Rico. Dos países analisados, o Brasil representa 36% do valor total movimentado com produtos de marcas próprias, seguido por México

para o segundo turno contra a presidente Dilma, que ficou durante todo o primeiro turno sem condições de reagir acima do seu teto de 40 pontos, e ainda perdendo eleitores nos últimos dias.

EDUCAÇÃO A campanha assinada pela DM9DDB para o TPE (Todos pela Educação) será lançada no próximo dia 14, no MAM, em São Paulo. Milu Vilela e Nizan Guanaes, sócios-fundadores do TPE, farão a apresentação da ação que visa buscar apoio da sociedade.

PALESTRA Nesta terça (14), a partir das 19h30, na APP, palestra de Orlando Mar-

1. “Desde a redemocratização, o país tem perseguido a exigência de atitudes éticas mais rigorosas e maior severidade em todos os campos da vida social.” (Renato Caporali, na Revista da ESPM, edição comemorativa dos 20 anos da publicação, julho/agosto-14) 2. “Os verdadeiros espoliadores do Brasil, a ‘classe’ de fato dominante, são justamente aqueles que saem por aí a falar em nome da igualdade e da justiça social.

Praticam a forma mais porca e perversa do discurso ideológico,

Por mais e melhores pesquisas, feitas e divulgadas por institutos e veículos de imprensa sérios (inclusive as pesquisas qualitativas), assim como mais jornalismo, é o melhor antídoto aos desvios e manipulações.

O Brasil começa a ser dividido, também, por um sentimento que antes não havia e que aos poucos foi fabricado pelos oportunistas: o do ódio entre as classes.

Sempre soubemos conviver com as nossas diferenças, sejam elas quais fossem. Hoje, cria-se um país diverso, com muitos pequenos e grandes “países” em seu seio, mas não por divisões geográficas.

Apenas e tão somente porque nos incutiram uma luta de classes que a todos amedronta e nada resolve, a não ser aumentar o ódio entre concidadãos e enfraquecer a pátria, tornando-a presa fácil dos variados tipos de não cidadãos acima relacionados.

O florentino Nicolau Maquiavel jamais imaginou que uma terra distante, descoberta historicamente pelos portugueses um pouco antes dele completar 31 anos de idade, seria cinco séculos depois um dos principais berços da sua teoria sobre o Estado e o governo, consagrada na inigualável obra “O Príncipe”.

que é a do mascaramento da verdade.” (Reinaldo Azevedo, Folha, 3/10) 3. “Fortaleça o grupo, abandone metas egoístas e desenvolva a sa-

bedoria e o caráter.” (Gary Shapiro, organizador da Consumer Electronics Show, maior feira de eletrônicos do mundo, no seu livro “O ninja corporativo”, Editora Saraiva)

DORINHO

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Anunciantes Atriz Bruna Marquezine é escolhida para representar a marca da L’Oréal

madia “O homem é o único animal que precisa trabalhar.”

Immanuel Kant

O “descansO”

Garnier ganha porta-voz

Fotos: Divulgação

dOs chefs

A vida dos chefs nunca foi fácil. Tenho comentado sobre este assunto com insistência pelo apreço, admiração e apetite que tenho pela cozinha de qualidade. Poucas coisas dão maior prazer e felicidade quanto uma refeição memorável. Mas, a vida dos chefs não é mole. Muito pelo contrário. Só se mergulha nessa maluquice – exclusivamente – por paixão.

E nem todos retornam do mergulho...

Não conheço um único chef que tenha enriquecido. Conheço dezenas que faliram, centenas que não passaram de poucos meses em um primeiro e único restaurante, e no máximo uma dúzia que consegue ganhar algum dinheiro e ter uma vida equilibrada. Apenas equilibrada. E assim, para continuarem fazendo o que gostam, vão se virando nos 30, 40, 50, 1.000 expedientes e derivativos.

Em recente matéria da GQ, em sua seção de culinária, exemplos dos “se vira nos 30 e derivativos”. E mesmo depois de ler as histórias, e puxar uma calculadora, o gosto amargo de uma relação entre custo e benefícios desproporcional. Acabam tendo que cobrar muito e o que sobra é muito... pouco. Mas é assim. Se seu filho considera abrir um restaurante... Prepare-se para sofrer junto. Vai descansar trabalhando...

Alain Poletto, ex-sócio de Alex Atala, ex-consultor do Pão de Açúcar, comanda a cozinha daquele que talvez seja o restaurante da Pauliceia mais bem-sucedido, o Bistrot de Paris – mais bem-sucedido de público, não necessariamente de crítica – onde dá expediente de terça a domingo. O que fez Alain? Reformou seu apartamento e recebe grupos de 15 pessoas onde cada um desembolsa R$ 1 mil para uma noite de conversas e histórias, mais coadjuvar nos preparos, e outros R$ 250 pelo que será servido. Cada um leva sua bebida. Renata Vanzetto, do Ema, por R$ 10 mil prepara eventos particulares para quatro pessoas.

Claude Troisgros, com sua fala carregada de erres do “Que Marravilha!” no GNT, dá expediente no Olympe, CTs Boucherie e Brasserie e Trattorie, todos no Rio, e ainda, com os filhos. Comanda o Buffet Atelier Troisgros, para eventos com um mínimo de 50 pessoas com o compromisso de sua presença. Erick Jacquin oferece-se para eventos na casa das pessoas – de preferência quatro pessoas – onde prepara a comida e dá dicas de roteiros gastronômicos pelo mundo, em especial pela França, com um couvert básico e inicial de R$ 8 mil.

Janaina Rueda vive anos de glória com seu Bar da Dona Onça no térreo do Copan, mas também tem o Dona Onça Casa. Eventos para pequenos e grandes grupos – feijoada para até 500 pessoas – e sempre churros com doce de leite na sobremesa. Preços sob consulta. E Bel Coelho, que criou o seu Clandestino – pequeno sobrado na Vila Madá, onde recebe 20 pessoas duas vezes por mês. Recentemente fechou seu restaurante Dui, e prepara-se para um programa no canal Discovery...

Cansou... famadia@mmmkt.com.br

por Cristiane Marsola

A

Garnier Fructis escolheu a atriz Bruna Marquezine para ser a sua porta-voz. É a primeira vez que a marca tem um rosto no Brasil. O nome da atriz foi anunciado, na semana passada, durante um evento de lançamento do novo Garnier Fructis Apaga Danos. “Pensamos em trazer uma pessoa alegre, batalhadora, de bem com a vida, linda e com um cabelo exuberante. Bruna é o que queremos e precisamos”, disse Damien Bertrand, diretor-geral da divisão de produtos de grande público da L’Oréal Brasil. “Estou honrada e feliz por fazer parte da família Garnier. É uma marca jovem e divertida. É a primeira vez que represento uma marca de beleza. Tinha de ser uma em que confio”, falou a atriz.

A Publicis é a responsável pela campanha. A apresentação do novo produto começou nas redes sociais com o uso da hashtag #babadodabruna pela própria atriz em suas contas do Instagram e Twitter. Bruna publicou um vídeo, no dia 1º de outubro, em que comenta com o cabeleireiro que tem um babado para contar. Na legenda, ela cita “Comooo é difícil guardar segredo!!! Já já eu conto tudo!

Prometo! #babadodabruna”.

Além da presença na inter-

Bruna Marquezine estrela campanha do novo Garnier Fructis Apaga Danos

net, a campanha também terá filme para TV, que estreia dia 13, e anúncio impresso. No filme, a atriz é desafiada a usar Garnier Fructis Apaga Danos para recuperar dois anos de danos aos cabelos com apenas cinco aplicações. A criação da campanha é de Mariana Toledo, Marie Julie Gerbauld e Daniela Ribeiro, sob direção de criação de Daniela Ribeiro e Hugo Rodrigues. O filme tem produção da Paranoid e direção de cena de Paulo Vainer.

Para desenvolver o produto, a empresa investiu em pesquisa e descobriu que 62% das bra-

sileiras fazem algum procedimento químico no cabelo, 71% consideram que seus cabelos são danificados e apenas 12% estão satisfeitas com o que estava disponível no mercado. De acordo com o estudo, em dois anos, as mulheres brasileiras realizam nos cabelos 38 procedimentos químicos, 480 chapinhas, 7.200 escovas e estão expostas 1.008 horas aos raios do sol. “Nosso desafio foi só ir para o mercado se os resultados nos testes fossem melhor que o do líder. O teste cego provou isso”, disse Belisa Souza, gerente de marketing de Garnier.

Uma pesquisa feita com o produto mostrou que todas as consumidoras tiveram percepção de melhora no produto e também aprovaram a nova linha na comparação com o líder de mercado. “Garnier Fructis mudou para democratizar as tecnologias disponíveis”, explicou Catia Martins, diretora de Garnier no Brasil. A Garnier é uma marca centenária, criada em 1904 com o lançamento de uma loção capilar. Presente hoje em 80 países, a marca está entre as quatro maiores do mundo no segmento de beleza e é líder mundial em coloração.

Nós temos dia a dia de agêNcia, professores do mercado, aluNos premiados, só falta uma coisa: espaço Na estaNte. PRêmioS CoNquiStADoS em 2014: Student of the Year da Revista Archive pelo segundo ano seguido.

D&AD. Clio Awards pelo quarto ano seguido.

New York Festivals.

Andy Awards.

Golden Award of montreux. escola do ano no FiAP pelo terceiro ano seguido. escola mais premiada no Festival do CCSP pelo quarto ano seguido. escola do ano no WAVe Festival pelo segundo ano seguido.

www.miamiespm.com.br

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beyond the line

Mídia Friboi, Hellmann’s, Seara, União e Ajinomoto apoiam

A gAngorrA 2014/2015 Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O mais importante virá após a definição do nosso novo presidente O resultado do primeiro turno das eleições presidenciais provocou reação inequívoca no mercado. A ascensão de Aécio na reta final e sua consequente habilitação ao segundo turno fez a Bolsa apresentar alta inédita no ano, o dólar cair e o humor do mercado mudar.

Não vou me meter a analisar programas de governo e capacidades de partidos e candidatos – há outros espaços e articulistas muito mais habilitados para isso –, mas gostaria de propor uma análise mais macro do momento, mais precisamente da expectativa 2015 perante esse quadro.

No momento em que escrevo este artigo ainda não temos o resultado da primeira pesquisa de intenção de votos para o segundo turno, mas a expectativa é que o candidato da oposição apareça à frente da postulante à reeleição. Se isso se concretizar, teremos aí umas duas semanas de muita especulação e expectativa até o pleito de 26 de outubro.

Mas o mais importante virá após a definição do nosso novo presidente (ou reeleição da atual). Outubro e novembro são meses marcados pelo planejamento do próximo período e a formatação do budget. Excluindo-se as eleições da análise, a formatação de planos encontra uma situação macroeconômica no mínimo nebulosa. Estima-se um crescimento tímido de 0,3% do PIB brasileiro neste ano e um pouco mais de 1% para o seguinte. O nosso futuro governante, independente de quem seja, encontrará um terreno minado, com bombas de efeito retardado, prontas para afetar a economia, principalmente no tocante à inflação.

Todos sabemos do represamento artificial dos preços da energia e do combustível, por exemplo. Em 2015 não será mais possível adiar um reajuste de preços nesses setores com um previsível encadeamento de elevações nos demais produtos e serviços. Administrar inflação dentro de patamares aceitáveis perante esse quadro não será tarefa fácil. Uma visão externa nos traz um quadro igualmente nebuloso.

Os Estados Unidos apresentaram um crescimento surpreendente em 2014 enquanto a Europa continua patinando. A Ásia continuará crescendo a taxas bastante expressivas, embora se espere uma pequena redução das demandas da China, o maior motor de

SBT tem reality gastronômico com cinco patrocinadores Lourival Ribeiro/Divulgação

crescimento mundial. Na América Latina, apenas Argentina e Venezuela crescerão menos do que o Brasil.

Pela importância da economia brasileira nesta região, o número será puxado para baixo, ficando próximo a 1,5% de crescimento. Ok, este é o quadro geral da macroeconomia, mas sabemos o quanto o humor do mercado é importante para reverter previsões pessimistas.

O momento atual é um exemplo disso: bastou o candidato da oposição passar ao segundo turno para o mercado financeiro reagir positivamente. Pensando especificamente em marketing e comunicação, sabemos o quão sensíveis são as decisões nessas áreas perante o humor de mercado.

Estamos no último trimestre de um ano cheio de emoções contraditórias. A Copa do Mundo deu um colorido diferente a este ano, impactando fortemente alguns segmentos do marketing. A área de eventos corporativos, por exemplo, foi prejudicada por um calendário de apenas dez meses. Sim, porque os meses de junho e julho foram riscados do calendário desse tipo de evento.

E os eventos paralelos à Copa frustraram a expectativa e não substituíram aqueles cancelados ou adiados por conta do megaevento. Se o resultado final da Copa não foi catastrófico para a imagem do Brasil, ele foi ruim para a maioria dos players do live marketing, por exemplo. Aí vieram as expectativas das eleições, que confirmaram a atipicidade deste ano de 2014. E todos foram para o lado da precaução da gangorra, adiando planos, represando investimentos.

Pois bem, o atual momento, portanto, não deixa de ser alvissareiro. Repito que não farei juízo de valor, mas a verdade é que a chance de termos um novo governante mexe com os ânimos do mercado. E a concretização deste fato pode ser determinante para mudar o humor do mercado e justificar planos mais ambiciosos e menos cautelosos para 2015.

Aparentemente muitos decisores da economia estão bandeando para o outro lado da gangorra, que parece estar paralela ao chão. Nossa esperança é que ela se projete definitivamente para o lado da esperança de um 2015 melhor. *Diretor de marketing do WTC

Glen Valente (à direita), com Carlos Bertolazzi: “grande potencial para ativação de marcas”

por Vinícius Novaes

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riboi, Ajinomoto, Hellmann’s, Seara e União são os patrocinadores do novo reality do SBT. “Cozinha sob Pressão”, uma versão do “Hell’s Kitchen” e que chega ao Brasil pela FremantleMedia, estreou neste final de semana sob o comando do chef Carlos Bertolazzi. “Estamos muito satisfeitos com os nossos cinco anunciantes, parceiros fortes que nos deram uma boa rentabilidade”, afirma Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT. “O produto traz um grande potencial para ativação de marcas”, completa.

Para Eduardo Bernstein, diretor de marketing da JBS Foods, patrocinar a atração é uma importante iniciativa para a marca Seara, pois o programa já é um sucesso internacional e uma estreia promissora no Brasil. “Ao longo do programa, por meio de diversas ações, teremos a oportu-

nidade de surpreender a audiência, mostrando a variedade e a alta qualidade dos produtos da marca”, diz.

Maria Eugênia Rocha, gerente de marketing da JBS, também comentou sobre a parceria. “Vamos mostrar em alguns quadros a diversidade de cortes da carne bovina, além de reforçar que as pessoas devem se preocupar com o alimento que vai à mesa”, ressalta.

Já para Thais Hagge, diretora de marketing de Hellmann’s, a ativação no reality reforça os principais atributos da marca.

“Um dos principais objetivos é inspirar novos usos da maionese aos nossos consumidores, mostrando que é possível transformar aquele prato do dia a dia em um prato delicioso com um simples toque de Hellmann’s”, diz.

O programa tem 14 profissionais, que encaram a personalidade forte do chef Bertolazzi, que não poupa críticas.

Tudo para conquistar o prêmio

do reality show: o valor de R$ 100 mil em barras de ouro.

Em um primeiro momento, os concorrentes estão divididos em duas cozinhas: azul e vermelha. A cada episódio, as equipes preparam os pratos propostos por Bertolazzi e tentam convencê-lo de que sabem bem como lidar com a pressão de uma cozinha de um restaurante profissional.

Os vencedores das provas podem curtir uma folga, enquanto os perdedores enfrentam duras tarefas. Os grupos também têm de servir o restaurante do “Cozinha sob Pressão”. Em todo o programa, os participantes executam um jantar especial para 40 pessoas e lidam com a tensão.

“No ‘Cozinha sob Pressão’, temos a intenção e o desafio de popularizar a gastronomia em nosso país. O SBT e o Carlos Bertolazzi são perfeitos para esta empreitada.”, destaca Daniela Busoli, CEO da FremantleMedia Brasil.

São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

O MERCADO

Mercado Efraim Kapulski diz que atitude tranquiliza o setor

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

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O marketing que veio de Liverpool

U

m dos maiores fenômenos musicais de todos os tempos, a banda britânica The Beatles, além de ter revolucionado o rock, exerceu uma forte influência no comportamento de quem viveu nos anos 60. Há exatos 50 anos, no auge da Beatlemania, na semana que incluía o dia 18 de outubro de 1964, os quatro integrantes do grupo – John Lennon, Paul McCartney, George Harrison e Ringo Starr – entravam em estúdio com o objetivo de concluir as gravações de “Beatles for sale”, o quarto álbum dos rapazes de Liverpool, que foi gravado entre 14 de agosto e 26 de outubro de 1964, obedecendo a um rigoroso cronograma para ser lançado no final daquele ano.

Em 1964, o grupo também fez sucesso no cinema, com a estreia do filme “A Hard Day’s Night”, lançado no mês de julho, no Reino Unido, e que chegou ao Brasil com o título de “Os Reis do Iê-iê-iê”. Foi ainda em 1964 que a banda expandiu sua fama nos Estados Unidos, além de ter iniciado a realização de longas turnês internacionais que incluíram desde os países da Europa do Norte a shows na Austrália e Nova Zelândia. A agenda dos músicos também era repleta de apresentações em emissoras de rádio e de TV. O ritmo intenso de turnês internacionais foi mantido até 1966, quando o grupo optou por uma fase de trabalho somente em estúdio até 1970, quando aconteceu a separação dos integrantes com cada um dos músicos seguindo uma carreira independente.

Dos quatro integrantes que lideraram a Beatlemania, atualmente Paul McCartney e Ringo Starr continuam fazendo apresentações. John Lennon foi assassinado em 1980 e George Harrison morreu de câncer em 2001. Ídolos de várias gerações, os rapazes de Liverpool deram novos referenciais ao conceito de sucesso. Com ou sem intenção, eles também estabeleceram novos parâmetros para o marketing da indústria cultural e fonográfica.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

PL de proteção de dados terá consulta pública por Daniel Milani Dotoli

A

secretária da Senacon (Secretaria Nacional do Consumidor), Juliana Pereira, anunciou na semana passada, em Brasília, no Ministério da Justiça, que o anteprojeto da lei de proteção de dados será colocado novamente em consulta pública.

Segundo o presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), Efraim Kapulski, a atitude da secretaria é tranquilizadora para o mercado e abre um diálogo que promete ser produtivo em busca de um consenso com a sociedade. O executivo também esteve pre-

sente na reunião, junto com o consultor da entidade, Vitor Andrade. “Se antes não havia diálogo com eles, posso dizer hoje que isso mudou”, afirma.

A Abemd considera o texto original do projeto de lei desconectado da realidade operacional das empresas, e que se fosse aprovado nos termos em que foi criado, causaria fortes impactos negativos no PIB e em todos que trabalham com dados no país – caso do setor da comunicação e, em especial, do marketing direto. Nos últimos anos, a entidade coordenou um grupo de peso de associações da comunicação brasileira com o objetivo de demonstrar que as preocupações

eram generalizadas. Esta posição foi apresentada em inúmeras reuniões com a Senacon e, em duas delas, com a presença do ministro da Justiça. O novo texto será apresentado até o fim do próximo mês de novembro.

O assunto foi amplamente discutido durante o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, em 2012. A posição da Abemd e outros órgãos é a defesa de um projeto de lei junto com uma autorregulamentação que estabeleça parâmetros para proteção de dados pessoais em harmonia com a livre iniciativa e a liberdade de expressão comercial, bem como a proteção dos consumidores.

Agências CEO do grupo recomendou transferência de verbas

Omnicom aconselha a investir em vídeos online O

vídeo online também ganha importância dentro do orçamento de mídia dos grandes anunciantes. Daryl Simm, CEO do Omnicom Media Group, recomendou aos seus clientes que transfiram de 10% a 25% do budget da TV para o digital.

Em entrevista ao Wall Street Journal, ele afirmou que as alternativas de exibição e público que os vídeos online proporcionam são um grande fator para a mudança. “Olhamos para a entrega e os segmentos de público. Se você está tentando alcançar e impactar certo tipo de espectadores, a resposta para isso está na troca de mídia. Mas a nossa recomendação depende

da indústria do anunciante”, disse.

“Existe uma demanda por conteúdo premium e relevante.

Acredito que estamos mudando para o ambiente que tenha mais talento”, disse.

WPP Grupo líder da comunicação mundial, o WPP, comandado pelo CEO Martin Sorrell, reuniu seu board mundial na semana passada no Rio de Janeiro.

O encontro teve como objetivo uma visita geral nos negócios e apresentação e avaliação de números e planejamento para os próximos anos. Segundo uma fonte ligada ao grupo, a América Latina mantém o bom nível de

performance de anos anteriores, com destaque para o Brasil.

Os últimos resultados revelados pelo grupo WPP, em agosto, demonstraram lucro reajustado antes dos impostos de US$ 882 milhões e alta de 1,5% em base cambial constante, valor um pouco maior do que o projetado anteriormente. Houve aumento de receita de 11,3%. Já o faturamento líquido sofreu uma queda de 6,3%.

Na ocasião da divulgação dos resultados, Sorrell reafirmou suas metas de crescimento para o ano, mesmo com maior cautela dos clientes. O executivo disse que a receita em bases comparáveis cresceu em todos os mercados, com destaque para a publicidade digital.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

Mercado Apesar da economia, movimento do setor supera expectativa; semana passada foram lançados diversos produtos em São Paulo

Games crescem mais de 26% ao ano Fotos: Divulgação

“Resident Evil” também foi destaque na edição deste ano do evento

“Just Dance 2015”: um dos lançamentos apresentados durante a feira p o r A n d r é a Va l e r i o

E

m meio a um cenário favorável, com o segmento de games cada vez mais em alta, foi realizada semana passada, em São Paulo, a sétima edição da Brasil Game Show. A feira, considerada a maior do setor da América Latina, contou com a participação das maiores empresas de games do mundo, que apresentaram os principais jogos e lançamentos do ano. Entre as novidades estão “Just Dance 2015” e “Assassin’s Creed Unity”, da Ubisoft; “Resident Evil: Revelations 2”, da Capcom; “LEGO Batman” e “Dying Light”, da Warner.

Outros destaques do evento foram os jogos “Fifa 15” e “Call of Duty: Advanced Warfare”. Durante a feira, a Microsoft anunciou que ambos estarão disponíveis no Brasil antes do Natal. Willen Puccinelli, gerente-geral do Xbox no Brasil, disse que o objetivo da companhia é fortalecer a relação da empresa com o mercado nacional de games no país.

Segundo ele, por conta disso, a companhia tem investido em títulos exlusivos como “Forza Horizon 2”, “Halo: The Master Chief Collection” e “Sunset Overdrive”.

De acordo com ele, o primeiro é um sucesso de vendas no Brasil e a expectativa é que os outros dois sigam o mesmo caminho.

O evento também contou com a presença de algumas personalidades do segmento. Ed Boon, criador da franquia “Mortal Kombat”, um dos jogos de maior sucesso da história, esteve presente na feira. Boon, que é diretor criativo da NetherRealm e trabalha em “Mortal Kombat X”, apresentou o game, que pode ser jogado pelos visitantes. Além dele, Chance Glasco, um dos idealizadores do Call of Duty, e Tom Isacksen, designer de personagens da Ubisoft.

A feira ainda apresentou o espaço “Evolução do videogame”, que contou com a exposição de mais de 120 consoles de oito gerações, que puderam ser conferidos pelos visitantes.

Segundo Marcelo Tavares, di-

anos, a Brasil Game Show cresceu 40 vezes de tamanho.

De acordo com Tavares, além de oferecer atrações para os visitantes, este ano a meta foi ser também um balcão de negócios, com oportunidades para empresas. “A expectativa era que fossem feitas mais de mil reuniões de negócios durante os dias de evento.”

Segundo o executivo, algumas medidas foram tomadas no sentido de fomentar o movimento.

Uma delas foi a disponibilização do sistema de matchmaking, cuja ferramenta permitiu que as empresas pudessem interagir e agendar reuniões.

MErcado

Tavares: previsão é fortalecer ainda mais o segmento

retor e idealizador da BGS, o objetivo da feira é atrair um número cada vez maior de visitantes e fortalecer ainda mais o evento. Se-

gundo ele, este ano, foram aproximadamente 250 mil visitantes. O evento será realizado anualmente na capital paulista, pois, em cinco

Vale lembrar que o segmento de games é um dos que mais crescem no Brasil. De janeiro a junho de 2013, a procura por jogos cresceu 15,2%, em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da consultoria GfK. O faturamento cresceu 21,2%.

De uma forma geral, a média de crescimento do segmento tem

sido de 26,3% ao ano, desde 2008 e deve dobrar até 2018.

Atualmente, o Brasil representa US$ 1,5 bilhão do segmento digital de games. Esse número significa 34% de todo o mercado da América Latina.

Este ano, a expectativa é que a venda de consoles no país apresente 14% de crescimento em unidades vendidas, em relação a 2013. O incremento tem como base os produtos fabricados localmente e o lançamento de outras gerações. A migração de vendas para a geração atual de consoles fará com que o faturamento cresça até 32,6%.

De acordo com Tavares, o mercado continua bastante aquecido, mesmo com a economia fraca.

“Por isso as empresas continuam trazendo lançamentos, campeonatos e novidades para o público brasileiro.” Estima-se que mais de 45 milhões de brasileiros joguem videogame, o que aponta oportunidades a serem exploradas, uma vez que parte desse público usa jogos e equipamentos piratas.

exposição Job training Design de Mobiliário

A Girona Design em parceria com a Panamericana Escola de Arte e Design, desafiaram os alunos de Design de Interiores e Design de Mobiliário a criarem uma linha de móveis, com uso de tecnologias disponível na indústria moveleira.

Estes projetos e prototipos ficarão à mostra na Panamericana.

20 Outubro a 05 Novembro Rua Groenlândia 77

S達o Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

Mercado NeoAssist desenvolve ferramenta pelo celular que promove respostas rápidas

WhatsApp ajuda atendimento Peter Halmagyi/Divulgação

Anunciantes Africa assina a campanha

Heinz investe na linha de molhos Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

J

á não é novidade a insatisfação de muitos clientes quando precisam entrar em contato com centrais de atendimento.

Também é comum a reclamação de operadores, que precisam lidar com o mau humor de consumidores descontentes.

De ambos os lados, as reivindicações pedem sistemas mais eficientes, em que todos fiquem satisfeitos em prestar e receber os serviços.

Há 15 anos no mercado, a NeoAssist é desenvolvedora de soluções em atendimento e já pensava em ferramentas para a internet quando a rede ainda estava engatinhando no Brasil. O foco da companhia é proporcionar melhor atendimento para os clientes e melhorar os sistemas de operação das empresas.

Como resultado de uma solução encontrada para cortar custos dentro da própria empresa, em 2001, uma ferramenta foi desenvolvida para interpretar o que o cliente estava digitando e responder suas perguntas automaticamente. A ideia funcionou bem e diminuiu os gastos com atendimento, gerando mensagens automáticas a respeito do que estava sendo procurado.

Sócio e diretor comercial, Albert Deweik, diz que ao testarem a ferramenta, perceberam que seria útil para as empresas.

“Nosso primeiro cliente foi a Gradiente, em 2001, que na época tinha e-commerce. Conseguimos reduzir a equipe em 50% e, com o sucesso, focamos em vender esse produto”, relembra.

Apesar das tentativas e de

Cena do filme que explora a qualidade dos tomates

por Vinícius Novaes

O Albert Deweik: surge uma nova geração que usa o celular para digitar e não mais para falar

conseguir alguns clientes, Deweik conta que o mercado ainda era muito pequeno, pois poucas pessoas utilizavam a internet para comércio. Decidiram, então, focar em outros projetos para futuramente venderem a ferramenta. “Reinvestimos na empresa em 2009 e iniciamos com seis clientes. Hoje estamos com 170.”

A plataforma de atendimento desenvolvida pela NeoAssist oferece ao cliente a contratação de um serviço multicanal, seja por email, chat, telefone, Facebook, celular e Twitter. A novidade agora é o WhatsApp, aposta da empresa para facilitar o atendimento e reduzir ainda mais os contatos via telefone. “É muito caro para as empre-

sas receberem ligações. A gente reconhece uma nova geração que usa o celular para digitar e não mais para falar”, explica Deweik. Ele também destaca que cerca de 7% das vendas de e-commerce estão sendo feitas pelo celular e pelo tablet. “Enquanto o cliente tira as dúvidas pelo WhatsApp, continua realizando suas atividades. Ele não perde tempo esperando alguém atendê-lo ou responder um email”, comenta.

A novidade tem agradado muitas empresas, que estão ansiosas para testar o volume de mensagens que podem ser geradas. Outro ponto destacado por Deweik está relacionado à eficiência para emitir as respostas e à qualidade desse atendimento.

“É importante que o operador não tenha erros gramaticais e de ortografia ao responder as mensagens, por exemplo.”

A NeoAssist também tem apostado no chat como uma ferramenta online não apenas de pós-venda, mas também como um auxílio na pré-venda.

Quando o consumidor está navegando em um e-commerce, muitas dúvidas podem surgir, fazendo com que ele desista da compra. “A taxa de conversão no comércio online é de 1,6%.

Esse números é baixíssimo e poderia aumentar se as empresas colocassem vendedores no chat para tirar dúvidas dos produtos e argumentar com o cliente, como ocorre em uma loja física”, destaca Deweik.

tomate é o protagonista da nova campanha da Heinz, a segunda em menos de um mês.

Esta, no entanto, dedica-se a apresentar a linha de molhos prontos Heinz. Criado pela Africa e produzido pela Side Cinema, o filme começou a ser veiculado no último final de semana. A peça parte do mesmo conceito visual marcante da campanha “Masterbrand”, que esteve no ar na TV aberta até o início deste mês e reforça o novo slogan da marca “Ninguém faz melhor que Heinz”.

“Estamos em um momento muito especial da marca e isso significa mais investimento para a Heinz no Brasil”, destaca Sérgio Eleutério, gerente de marketing da marca. O executivo explicou que essa campanha, diferente da primeira, que falou sobre o posicionamento da marca no país, explora o produto em si. “O mesmo fruto que usamos para fazer nosso ketchup é o ingrediente principal de nossos molhos prontos”, explica. “A construção da Heinz

como marca global de alimentos se fez baseada não apenas em sua força icônica, mas também em um compromisso de entregar o melhor sabor, a partir de ingredientes selecionados e cuidadoso processo de produção”, completa.

Sobre esse segundo filme, Eleutério disse que o grande objetivo é aguçar o paladar do consumidor. “Esse é um trabalho muito intenso, que tem como objetivo deixar o consumidor com vontade de experimentar o nosso molho.” No comercial, personagens representando amantes da massa, de “mammas” a mafiosos, se juntam aos homens do campo para confirmar a qualidade do molho Heinz, em uma nova versão do jingle presente na campanha anterior. Assim, após perguntarem: “Quem faz, quem faz, molho melhor que Heinz?”, eles mesmos respondem: “Não faz, não faz, não faz, melhor que Heinz, não faz”. A campanha fica nos ar na TV aberta até o próximo dia 2 e na TV paga até 15 de dezembro, e também ganhará presença online, incluindo mídias sociais.

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Nós, os publicitários: missão, visão e valores · Importância da profissão como parte do tripé que sustenta a liberdade de expressão · Os valores da carreira que devemos abraçar · Reflexão sobre o futuro e os novos desafios da profissão em um ambiente cada vez mais tecnológico.

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São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

best global brands

Apple e Google se mantêm no topo

A

Sempre inovando com lançamentos como o iPhone 6 e o Apple Watch (os dois à esquerda), a companhia fundada por Steve Jobs manteve a posição de número um entre as marcas mais valiosas do mundo; Coca-Cola, que perdeu a liderança em 2013, está na terceira posição

Fotos: Divulgação

Apple e o Google mostram mais uma vez a força de suas marcas no mercado mundial.

Pelo segundo ano consecutivo, a marca de tecnologia é a primeira colocada no ranking das 100 mais valiosas do Best Global Brands, da Interbrand (veja tabela com as 20 maiores marcas). Avaliada em US$ 118,9 bilhões, a Apple aumentou seu valor de marca em 21%. Em segundo lugar vem o Google, avaliado em US$ 107,4 bilhões, com crescimento de 15% em seu valor. A Coca-Cola, que durante os 13 primeiros anos da divulgação do estudo reinou absoluta como líder, até ser ultrapassada pelas duas gigantes da tecnologia em 2013, manteve a terceira posição. Essa também é a primeira vez na história do Best Global Brands que duas companhias alcançam valor de marca superior a US$ 100 bilhões.

“O crescimento meteórico para mais de US$ 100 bilhões da Apple e do Google é uma verdadeira prova do impacto da construção de marca em um negócio”, aponta Jez Frampton, CEO Global da Interbrand. “Essas marcas atingiram novos patamares, tanto em termos de crescimento da empresa quanto na história do Best Global Brands.

Criaram experiências nunca antes vistas, relevantes no contexto atual e cada vez mais envolvidas em um ecossistema integrado de produtos e serviços, tanto físicos como digitais”, afirma o executivo.

Um dos destaques no ranking de 2014 foi a empresa chinesa de telecomunicações Huawei, que com valor de US$ 4,3 bilhões e a posição de número 94 é a primeira empresa do Brics a integrar o ranking da Interbrand. Outras estreantes são DHL (81ª), Land Rover (91ª), FedEx (92ª) e Hugo Boss (97ª).

Já as marcas que mais cresceram no relatório foram Facebook, Audi, Amazon, Volkswagen e Nissan. O Facebook (29ª) aumentou seu valor de marca em 86%;

marcas globais mais valiosas Posição

2014 2013

a Volkswagen (31ª) teve 23% de crescimento; a Nissan (56ª) avançou 23%; a Audi (45ª) foi a marca que mais cresceu no setor automotivo com 27%; e por fim, a Amazon (15ª) cresceu 25% no ranking.

Para formar o Best Global Brands , a Interbrand se baseia na análise das maneiras pelas quais uma marca atinge e beneficia uma organização, desde a influência sobre os resultados finais até a satisfação da expectativa dos clientes. A companhia examina os três aspectos fundamentais que contribuem para o valor da marca: desempenho financeiro dos produtos ou serviços; papel que ela desempenha ao influenciar a escolha do consumidor; e sua força para comandar preços

premium, gerar lealdade ou garantir os lucros da companhia.

Assim como nos anos anteriores, as marcas brasileiras não atendem aos critérios para entrar no rol das marcas globais mais valiosas. Algumas possuem valor financeiro, porém não têm presença global, algo que, segundo Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand Brasil, está sendo buscado. “Movimentos significativos estão sendo feitos no país no sentido de buscar novos mercados. E seus direcionamentos estratégicos estão, mais do que nunca, conectados com as necessidades dos consumidores em todo o mundo, tornando a presença de uma marca brasileira entre as Best Global Brands uma questão de tempo”, acredita.

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Marca

setor

Valor de Marca 2014 (Us$ Bi)

Variação

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Apoio

São paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

2 FÓRUM DE INFRAESTRUTURA E LOGÍSTICA. EM PAUTA, O FUTURO DO BRASIL. O

31 DE OUTUBRO DE 2014 CIDADE ADMINISTRATIVA PRESIDENTE TANCREDO NEVES BELO HORIZONTE / MINAS GERAIS Líderes empresariais, especialistas e autoridades públicas discutem soluções para temas decisivos para o desenvolvimento do País. Um amplo debate

Para participar acesse: www.foruminfralogistica.com.br

sobre os gargalos na infraestrutura e logística

Quem é líder, participa.

aprimoramento destes setores.

Realização:

Iniciativa:

Colaboração

no Brasil. E quais as alternativas para

Mídia Partners

Fornecedores Oficiais

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

SER A PRIMEIRA MARCA QUE VEM À CABEÇA DO CONSUMIDOR, NO MAIOR PRÊMIO DE LEMBRANÇA DE MARCA DO PAÍS. ISSO PESA. FOLHA TOP OF MIND. UM PRÊMIO DE PESO. E DE MEMÓRIA. Realizado com a competência e com a credibilidade do Datafolha e da Folha de S.Paulo, o prêmio Folha Top of Mind é o mais importante do gênero. Há 24 anos identifica as marcas mais lembradas pelos consumidores, de todas as classes econômicas, em todos os Estados brasileiros. Por isso, marcas que recebem um prêmio desses nunca esquecem. Vem aí a edição de 2014. Você vai conhecer as vencedoras, que não saíram da cabeça do consumidor, em mais de 40 categorias.

NÃO PERCA. A revista especial com os vencedores de 2014 circula dia 28/10, na Folha.

São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

dia das crianças

Pais devem controlar uso da tecnologia Fotosearch/Other Images

por Cristiane Marsola

A

s crianças estão envolvidas com a tecnologia o tempo todo. Por terem nascido em um mundo digital, o uso de tablets e smartphones acaba sendo tão natural para elas quanto o de qualquer outro brinquedo. Mas o que está na mão dos adultos é o controle do excesso do uso das tecnologias pelos pequenos.

A Associação Americana de Pediatria recomenda que crianças até dois anos não tenham nenhuma exposição à tecnologia.

Dos três aos seis anos, a exposição máxima deveria ser de uma hora diária. Dos seis aos 18 anos, deveriam ser, no máximo, duas horas diárias para as crianças maiores. “A relação da criança com a tecnologia passa a ser perigosa quando se percebe que ela está substituindo as atividades do dia a dia pelo uso do tablet ou do smartphone, diminuindo a empatia com as pessoas e se isolando, por exemplo”, justificou Cristiano Nabuco, coordenador do Grupo de Dependências Tecnológicas do Ipq-HC (Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas).

Nabuco recomenda que os pais não antecipem as necessidades dos filhos. “Não se deve considerar motivo de glamour o filho já saber usar o computador, por exemplo”, disse. Para o médico, é essencial que os pais acompanhem e controlem o uso, já que a criança ainda não tem discernimento para saber a hora de parar e provavelmente passará dos limites se ninguém der um basta.

Não há dúvida do interesse das crianças pela tecnologia e por isso muitas marcas apostam na categoria. No entanto, elas são unânimes em dizer que o controle pelos pais é essencial para manter a saúde das crianças. O sistema Uno Internacional, por exemplo, usa a tecnologia a favor da criança nas salas de aula. No Brasil, há

Crianças podem brincar com smartphones e tablets, mas cautela é recomendada

Agências alertam para riscos

P

ara homenagear o Dia das Crianças, comemorado em 12 de outubro, o propmark convidou seis agências para fazer um anúncio sob o tema “Crianças, tablets e smartphones: permissão x limites”. Participaram da iniciativa BETC, Dim&Canzian, We Comunicação e Woodycom, de São Paulo; DM9Sul, de Porto Alegre; e Sides, do Rio de Janeiro (as peças estão nesta edição).

A BETC criou anúncio que traz uma criança com os olhos cheios de água. O dedo na boca do pequeno é um curtir do Facebook. Ao

parceria com mais de 300 escolas, alcançando 140 mil estudantes até o ano que vem. “Era estranho para o aluno o mundo ser digital, mas essa realidade ser proibida na sala

lado, a pergunta: “Você sabe dar.

Mas sabe tirar?”.

A peça da Sides aconselha os pais a orientar as crianças. O anúncio traz a imagem de uma menina dando uma busca na palavra “princesinha”. Uma lista de autopreenchimento com conteúdo inapropriado para a idade, como “princesinha topa tudo”, aparece abaixo.

A DM9Sul usou pictogramas para descrever as atividades do dia, que começam bem diversificadas e, depois de algum tempo, se tornam repetitivas, dividindode aula”, explicou Vinícius Moisés, gerente de inovação da diretoria de conteúdo da Uno Internacional.

Por meio de uma parceria com a Apple, a empresa disponibiliza

Anunciantes Campanha criada pela Átomo contempla promoção

Apresentador é embaixador da Midea Eletrodomésticos

-se apenas entre smartphone e dormir. No pé da página, a inscrição: “A tecnologia não é inimiga da criança. O excesso é”.

Em um anúncio all-type, a We brincou com o criador de uma das principais redes sociais do mundo: “Se o Mark Zuckerberg tivesse passado a infância na frente do Facebook, não teria sido inteligente o suficiente para criar o Facebook”. A agência também chamou a atenção para os problemas causados pelo excesso do uso da tecnologia, que pode gerar déficit de atenção, autismo e vários outros todo o conteúdo do professor em um iPad e é ele quem decide o que será dado com ajuda do digital ou não. Os alunos, por sua vez, recebem os iPads só para usar na

problemas.

A Dim&Canzian destacou que tablets e smartphones são “uma liberdade que pode aprisionar”.

O anúncio traz a imagem de uma criança espionando atrás de uma cortina fechada em uma janela que lembra o formato de um smartphone.

A Woodycom lembrou que a tecnologia pode tanto aproximar como afastar e destacou a importância do equilíbrio na vida.

“Quem tem que controlar a tecnologia é o seu filho, não o contrário.

Se liga, desliga”, diz o anúncio. aula escolhida pelo professor. “O digital não é uma obrigação, é uma oportunidade. O que é melhor no impresso é dado no impresso”, contou Moisés.

A Candide é uma empresa que aposta em brinquedos com muita tecnologia. Os tablets da marca são customizados com os personagens “Monster High”, “Hot Wheels” ou “Ben 10”, sucesso entre a criançada, e já saem de fábrica com o aplicativo de controle dos pais, tornando a navegação mais segura. “A segurança é uma preocupação básica.

O produto tem de ser adequado a seu público. Além da preocupação com a qualidade para que não solte nenhuma peça, por exemplo, e as certificações exigidas, também tem o cuidado com a garantia do bem-estar do consumidor”, disse Bruno Verea, gerente de marketing da Candide. A empresa está sempre acompanhando as novidades da indústria de brinquedos por meio de feiras internacionais do setor e de licenciamento, além de verificar de perto o desenvolvimento da infância. “Há estudos que mostram que o uso da tecnologia é positivo. Claro que na medida. Além disso, é muito importante que os pais acompanhem de perto”, explicou Verea.

A Samsung não tem modelos especificamente para as crianças, mas alguns tablets saem de fábrica com o modo infantil, uma ferramenta projetada pelo fabricante para garantir a interação segura e adequada entre crianças e tecnologia. “Com ele é possível selecionar os aplicativos aos quais as crianças terão acesso e usar a função Gerenciador de Horário, pela qual os pais podem controlar o tempo de uso das crianças”, falou Marcelo Daou, gerente sênior de conteúdos e parcerias da Samsung Brasil. A marca concorda que os pais devem ter o controle sobre o que as crianças podem ou não fazer. “A idade de uso fica a critério dos pais ou adultos responsáveis. Ao ativar o modo, o adulto deve inserir a data de nascimento da criança, desta forma, todo conteúdo será direcionado de acordo com a faixa etária”, explicou Daou.

Mercado Nome é inspirado na revista homônima, que tem cinco anos

Meta 29 sai de cena e dá lugar à 29Horas Mídia Aeroportuária Divulgação

Divulgação

Edu Guedes, da Rede Record, foi escolhido como garoto-propaganda da empresa por Cristiane Marsola

O

apresentador Edu Guedes foi escolhido para ser o embaixador da Midea Eletrodomésticos.

A Átomo Comunicação assina a nova campanha da marca, que investiu R$ 15 milhões na primeira grande divulgação de alcance nacional que faz. “Com o portfólio mais completo, decidimos que era o momento de mostrar a nossa cara. Somos uma marca acessível, jovem, inovadora, contemporânea”, disse Henrique Mascarenhas, diretor de marketing e pós-venda da marca. Os carros-chefe da Midea são o ar-condicionado e o micro-ondas.

A escolha do apresentador da Record foi muito bem-elaborada pela agência e pelo anunciante. “Entendemos que nesse setor tão concorrido tínhamos de trazer força para a marca e precisávamos de alguém que falasse com nosso público. Edu Guedes tem o perfil do chef que

descomplica as coisas e tem uma linguagem muito próxima à do consumidor”, contou Mara Martine diretora de atendimento da Átomo. “Edu Guedes tem atributos em comum com os da marca, como acessibilidade, jovialidade, contemporaneidade e profissionalismo”, explicou Mascarenhas. Quando se refere à acessibilidade, o executivo explica que a marca não é direcionada a uma classe social específica, mas a um comportamento de valorizar a qualidade com um valor justo.

A campanha toda gira em torno da ação promocional “Viva Mais”, que sorteará mais de 300 prêmios para consumidores dos produtos das marcas Midea ou Springer, que também faz parte da joint venture Midea Carrier, e os respectivos vendedores. “Queremos envolver também a equipe de vendas”, explicou Mara.

Entre os prêmios estão carros, motos e toques de decoração em

um cômodo da casa do consumidor, além da participação no programa ao lado de Edu Guedes.

“Eles concorrem a prêmios que não podem comprar. Todos os premiados com o toque de Midea em casa vão ao programa contar sua experiência”, disse Mara.

A promoção será divulgada com ações de merchandising no programa “Hoje em Dia”, da Rede Record, spots de rádio, anúncios em revistas semanais e também material de PDV. O apresentador gravou filmes que estarão disponíveis no canal da marca no YouTube. Entre os conteúdos, estão três receitas exclusivas.

A direção de criação da campanha é de Marcelo Látaro e a direção de planejamento e atendimento é de Mara Martine. A produtora de vídeo é a JBK Filmes.

Um dos objetivos da marca é aumentar o reconhecimento entre os consumidores. Hoje a marca é reconhecida por 30% a 35% de seu público-alvo.

Cordeiro e Barbastefano: “queremos construir uma marca mais sólida, de olho nos passageiros“

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Meta 29, empresa de mídia em aeroportos fundada em 1993 pelos sócios Pedro Barbastefano e Clóvis Cordeiro, mudou de nome e dá lugar a uma nova empresa, chamada 29Horas Mídia Aeroportuária.

O nome vem na cola de seu principal produto, a revista 29Horas, que completou cinco anos de circulação com distribuição gratuita de 65 mil exemplares por mês no Aeroporto de Congonhas, em São Paulo.

“29Horas abre mão do título de revista e passa a ser o nome da empresa. Assim nasce um novo guarda-chuva, que é de um provedor de conteúdo,” conta.

A empresa mantém o foco em mídia em aeroportos do Brasil, com prioridade em aeroportos executivos. “Deixamos

de operar nos aeroportos de Guarulhos, Viracopos e Brasília, que são recém-privatizados, e concentramos todos os esforços em aeroportos corporativos.

Queremos construir uma marca mais sólida neste ambiente, de olho nos passageiros que viajam a negócios”, afirma Barbastefano.

Outra prioridade da empresa é a inovação e a interatividade.

“Vamos lançar muitas novidades”, adianta o executivo. Por meio de pesquisas, a operação busca o que há de mais moderno em design e tecnologia no mundo.

A apresentação da marca ao mercado ocorre nesta semana, no dia 15 de outubro, com show dos cantores Max de Castro e Wilson Simoninha no Theatro Net, em São Paulo.

Além de Congonhas, a 29Horas atua também em aeroportos como Santos Dumont, no Rio de Janeiro, e em cidades como Por-

to Alegre, Belo Horizonte, Recife, Florianópolis, Curitiba, Salvador, Londrina, entre outras.

Atualmente, a empresa conta com totens da revista 29Horas; monitores de TV de 50 polegadas; LCD Walls e diferentes tipos de painéis de propaganda.

Todas essas mídias impactam praticamente 100% dos passageiros e acompanhantes que passam pelos aeroportos em que a empresa está presente. O público total atingido por ano é de cerca de 100 milhões de pessoas.

Um dos recentes projetos interativos, realizado para a Hyundai durante a Copa do Mundo no aeroporto Santos Dumont, foi eleito pela Fifa um dos sete principais projetos comerciais feitos para o Mundial.

“A partir de dezembro, o espaço estará disponível e será comercializado para um patrocinador das Olímpiadas de 2016”, adianta Barbastefano.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

Os maiores varejistas do país vão ajudar sua marca a ser lembrada tanto quanto a deles.

Chegou a Supernova. A mídia dentro dos maiores e-commerces do Brasil.

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São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Anunciantes Empresas querem se sobressair em mercados antes considerados de commodities; o caso mais emblemático é o da Friboi

Marcas anônimas buscam relevância

Fotos: Divulgação

Campanha criada pela Lew’Lara\TBWA para Friboi, do Grupo JBS, tornou a marca de carnes conhecida em um setor cuja diferenciação praticamente não existia; Tony Ramos é o grande astro dessa virada p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

especialista americano em marcas David A. Aaker disse em seu livro “Branding: 20 principles that drive success” que a escolha das empresas se resume a construir marcas ou administrar commodities. Ele dá exemplos variados de players que, mesmo em categorias de dificílima diferenciação, como sal, resistiram à tentação de permanecer no plano do commodity posicionado por preço, e decidiram construir marcas.

Outro guru do marketing, Tom Peters, costuma dizer que apenas os tolos se mantêm focados em preço em um mercado cada vez mais lotado. “Vencedores darão um jeito de criar valor na mente dos consumidores”, afirma. É uma espécie de “escolha de Sofia” para algumas marcas.

Hoje, produtos que no passado não pensavam em divulgar suas marcas, como carnes e pescados, buscam sua voz e brigam por espaço e credibilidade junto a um consumidor bombardeado por informações sobre procedência dos alimentos e alimentação saudável, por exemplo.

Por outro lado, categorias onde antes havia maior diferenciação – como shopping centers; universidades; mercado imobiliário; turismo; cursos de línguas; supermercados e varejistas de eletroeletrônicos – tornam-se cada vez mais comoditizadas pelo excesso de ofertas muito semelhantes. Especialista em marcas, Jaime Troiano, do Grupo Troiano de Branding, acredita que commodities são fontes de valor, de receita e de riqueza, e que muitas vezes os profissionais de branding “puxam demais a corda” para transformar tudo em marcas, contra a vocação de commodities de muitas áreas de negócios.

COMO sAber?

“A questão é: o esforço e os investimentos para fazer essa transformação, de commodity em marca, valem sempre a pena? Tenho minhas dúvidas. Será que algumas vezes essa iniciativa não é apenas fruto de vaidade corporativa, muito mais do que de um pensamento autêntico e objetivo de negócios?”, questiona Troiano.

De fato, essa é uma pergunta que deve estar na cabeça dos gestores de marcas. Para Troiano, a decisão de construir uma marca depende essencialmente de três coisas. A primeira é o interesse estratégico da organização em participar de um novo território onde ela, normalmente, não tem a necessária expertise. Depende, também, de estar ou não em uma área completamente avessa a branding, como mineração, por exemplo. E depende ainda de contar com profissionais com formação em branding para tocar o projeto – pois o profissional de commodities tem formação distinta da necessária.

Mariana Carvalho, diretora de produto da Ancar Ivanhoe, proprietária e gestora de cerca de 22 shopping centers pelo Brasil, reconhece que este é um segmento principalmente conservador, de mudanças lentas, muitas vezes desproporcionais à rapidez das mudanças de comportamento do consumidor. Mas no qual construir marca é imprescindível.

“Marca envolve a construção de relações, interações, pertencimento, reputação, comunicação.

Um shopping pode ser enxergado apenas como um agrupamento de lojas, ou como um produto

Márcio Oliveira, da Lew’Lara: “agregar valor ao produto”

muito maior, de interação social, que carrega uma porção de características que permitem este tipo de trabalho”, diz, lembrando que é preciso quebrar regras do segmento e sair do lugar comum. E para conseguir isso, a melhor maneira é conhecer profundamente o produto e sua região, e entender o que pode fazer a diferença naquele mercado: um “mergulho” comportamental.

“Muitas vezes, existe o pensamento de que é mais fácil fazer o trivial do que trazer a inovação.

Na Ancar Ivanhoe, temos feito vários novos experimentos e a resposta tem sido muito boa”, afirma a executiva, que acredita inclusive que a marca institucional dos shoppings deve ser trabalhada junto ao consumidor final. No final do dia, no entanto, o que realmente faz a diferença é a experiência das pessoas no estabelecimento. Este é o verdadeiro produto oferecido. “E todos os pontos de contato precisam estar afinados. É a entrega do conforto, bem-estar, atendimento, mix, conveniência e experiência. Enfim, é como se cada um destes fosse o instrumento de uma orquestra.

Quando um desafina, coloca todo o trabalho a perder.”

Gustavo Bastos, da 11:21: campanha totalmente fora dos padrões

Buona Pesca investiu em branding, assinado pela Ana Couto

É FrIbOI? Um dos casos mais emblemáticos de saída da categoria de commodity foi o da Friboi, que no ano passado pôs em prática o projeto de construir uma marca de carne “popular e simpática”, com a ajuda de um forte investimento em marketing e a chancela do carismático ator Tony Ramos. A marca é líder, com 25% do mercado. A segunda colocada tem apenas 8% em um cenário marcado pela informalidade e repleto de oportunidades, onde se consome anualmente 35 quilos per capita. O Brasil é o segundo maior mercado de carnes em volume depois dos Estados Unidos. Troiano considera a iniciativa corajosa, mas provoca: “A pergunta é o quanto esse volume de investimentos criou uma marca que vai se sustentar ou se ela está sendo inflada, refém eterna de muita propaganda”, indaga.

Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA, agência responsável pela comunicação da Friboi, diz que a decisão de se manter na “confortável” posição de commodity passa, muitas vezes, pela

Grã Filé apostou na falta de traquejo dos sócios como atores

inércia e pela preguiça. “Muitas vezes as vendas estão boas, e um produto vende de qualquer maneira, tenha ele uma marca reconhecida ou não. A questão é que produtos commodities têm, em geral, margens baixas. O valor da marca agrega ao preço e traz, consequentemente, lucro maior.

O que a Friboi fez, na realidade, foi começar a educar o mercado, ensiná-lo algo novo sobre o valor e a origem da carne, algo que apenas marcas muito premium faziam”, diz.

Educar exige, portanto, muito investimento. Voltando à Friboi, a marca colocou isso em prática ao investir um valor fora dos

padrões publicitários brasileiros para ter o cantor Roberto Carlos em sua comunicação – estratégia que acabou não sendo tão feliz.

Segundo fontes do propmark, em uma reportagem recente, por barreiras criadas pelo próprio artista.

Já um estudo realizado pela Harvard, aponta que um hábito para ser mudado exige que se repita algo no mínimo 66 vezes. Ou seja: “Dá-lhe frequência, dá-lhe repetição”. E um discurso didático. Como trata-se, ainda, de uma categoria nova entre os anunciantes, Oliveira comenta que muitos veículos deram descontos importantes para ajudar a viabilizar a empreitada. Afinal, que veículo

não tem interesse na formação de uma nova categoria de anunciante? “A intenção dos acionistas da Friboi era, essencialmente, agregar valor ao produto da marca.

Diferenciá-la das outras carnes.

Os resultados mostram que optaram pelo caminho certo. Hoje a Friboi custa cerca de 10% mais que no início do processo”, conta.

Mas também há problemas no processo. Um deles é enfrentar as reclamações dos consumidores.

Afinal, a marca agora existe, tem nome, endereço, contato. E no vasto mundo das carnes e seus mais variados pontos de vendas, é impossível controlar todos os cortes, todo o manuseio. “Entrar no jogo das marcas é isso. E desde então, outras sete marcas já iniciaram movimentos para se diferenciar. A Friboi abriu o mercado, desbravou.

O papel do líder é, naturalmente, mais duro”, comenta Oliveira.

Para ele, não há caso em que não valha à pena investir em branding. O que se deve é buscar novas maneiras de fazer isso, levando em consideração que as pessoas mudaram o jeito de consumir mídia.

Outra marca de carnes, hambúrgueres e embutidos chamada Grã Filé também iniciou, ainda que com verba bem mais modesta que a Friboi, a busca por um posicionamento e uma personalidade dentro de um universo árido em diferenciais perceptíveis.

“Sumir na paisagem ajuda o líder.

E a comunicação sem personalidade pode vender a categoria. Não correr riscos na comunicação é o maior risco que uma marca pode correr”, comenta o sócio e diretor de criação da 11:21, Gustavo Bastos, que optou por uma campanha totalmente fora dos padrões. Uma propaganda que parece “mal feita”, que apresenta uma marca que tem 40 anos de mercado e brinca com o fato de nunca ter anunciado justamente porque seu forte não é propaganda e sim o produto. Comerciais sem cenas de consumo, mostrando o produto fumegante na frigideira, apresentavam os donos da empresa de um jeito divertido, lendo seus textos, escancarando sua falta de traquejo diante das câmeras. “A campanha explodiu nas redes sociais. Ganhamos share of mind no Nielsen, ficando em segundo lugar, à frente da Perdigão.

Viramos documentários universitários, fomos indicados para prêmios como o Profissionais do Ano, da Rede Globo. Para uma marca pequena em um mercado comoditizado foi uma vitória em todos os campos de briga”, conclui Bastos.

As marcas de pescados congelados Frescatto e Buona Pesca (do fabricante frigorífico Jaú) decidiram começar a construção de marca por um meticuloso trabalho com arquitetura de marca, universo visual e verbal, assinados pela Ana Couto Branding. A categoria também é fortemente comoditizada e briga com o hábito do brasileiro de comprar peixes em feiras livres, por exemplo, e valorizar bastante o produto fresco no lugar do congelado. No Brasil, em pescados, a marca está sendo pioneira. Fora do Brasil, o hábito de comprar peixes congelados é mais forte e há diversas marcas estabelecidas.

Após um ano de trabalho e mais 30 entrevistas realizadas, a arquitetura e o portfólio de produtos foram reestruturados. Foi criada uma marca corporativa: a Frescatto Company, com suas marcas de produto Buona Pesca e Frescatto. Três marcas diferentes, cada qual com sua personalidade.

Frescatto é a linha premium que estimula o lado gourmet daqueles que já compram congelados. Buona Pesca é a porta de entrada dos pescados na mesa do brasileiro – deve ser acessível, é mais didática e associada à praticidade para o dia a dia. A Ana Couto cuidou dos sites, dos materiais corporativos e, principalmente, das embalagens nos pontos de vendas. E cuidará, futuramente, da comunicação interna e externa.

Natalia Gallucci, gerente de estratégia da Ana Couto Branding, diz que, como a Friboi, a marca Frescatto sente-se no papel de educar o mercado brasileiro, pois há muito desconhecimento em torno do valor nutritivo do peixe congelado, por exemplo. Amadorismo e preconceitos sempre foram barreiras importantes, e como o maior asset da empresa era a marca Frescatto, já associada a qualidade, tomou-se a decisão de investir principalmente nela. O conceito em torno do trabalho é “Onda de saúde, maré de sabor”.

Nas embalagens, cores características e informações sobre como descongelar e preparar seu peixe.

Materiais, cores, tudo tem objetivo de remeter à percepção de sabor e saúde. “Acreditamos que quando entrar a comunicação, o consumidor já estará mais familiarizado com a marca, intensamente trabalhada nos pontos de vendas”, ressalta Natália.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

Produtoras Operação alia animação a publicidade e conteúdo

Nº 4 / 2014

Grama Filmes amplia foco de atuação da Laruccia Divulgação

INFORME PUBLICITÁRIO

Vinho, design e criatividade De 06 a 17 de outubro, na sede da Rua Groenlândia, 77, o público poderá conferir mais de cem projetos para uma exclusiva safra de vinhos argentinos, desenvolvidos pelos alunos, um exercício prático que envolve design, criatividade e requinte. Eles tiveram a oportunidade de desenvolver um logo, rótulo, contra-rótulo, cápsula e rolha para a exclusiva safra do Vinho Burgos, safra 2011, um case real, aplicado em sala de aula.

O três vencedores são: Nadjanara Teixeira, Viviane Mendonça e Renato Gonçalves Faustino.

Toco Lenzi, Paulo Gambale, Renata Bresser (diretora comercial) e Marcello Laruccia: soma de expertises por Daniel Milani Dotoli

H

á quase um ano em operação, e seis meses “trabalhando a todo vapor”, como afirma o sócio e diretor de animação Marcello Laruccia, a Grama Filmes se oficializa no mercado de produção audiovisual do país tendo também como sócios o cinegrafista de aventura Toco Lenzi e o diretor de fotografia Paulo Gambale, o Maká, ambos diretores de cena e provenientes da Expedição Filmes.

Um dos nomes mais conceituados do mercado publicitário em se tratando de animação, efeitos visuais, 3D e motion graphics, Laruccia é fundador da Laruccia Animation Studios, que continua existindo, mas como uma marca da Grama. “Hoje é bem mais interessante ter uma operação que vai

além da animação, e o nome Laruccia remete diretamente a esta vertente. Continuamos a ter uma equipe bem forte nestas áreas, mas agora atuamos com a mesma força em filmes publicitários e conteúdo”, afirma o produtor.

Casos, por exemplo, de filmes recentes para a faculdade Mauá (criado pela Dim&Canzian) e outro global para o WWF, produzido direto com o cliente. “Este fez parte de uma grande campanha, um trabalho global que está rodando o mundo e aborda a importância do cerrado. São três filmes, dirigidos pelo Maká, e uma animação de dois minutos”, explica o executivo. “E, na área de conteúdo, já temos 12 propostas de projetos, sendo que três estão em produção, caso da série ‘Infinitos acordes’”, ressalta.

No total, a produtora atua com

cerca de 20 profissionais, sendo cinco diretores de cena. A ideia, segundo Laruccia, é ter 10 diretores na casa até o final do ano.

A empresa também está conversando com uma produtora de Londres para um possível acordo operacional. Um dos focos são os documentários de natureza, até pelas experiências de Toco e Gambale nesta área.

“A expertise da equipe aliada a uma grande rede de parceiros confere à produtora o know-how necessário para produzir vídeos de conteúdos diferenciados para TV, documentários de ação e aventura, vídeos institucionais e comerciais publicitários”, afirma Laruccia.

“Para cada projeto buscamos um olhar artístico, diferenciado, exclusivo e funcional. Pensamos em cada detalhe – ou em cada grama – na medida certa”, completa Maká.

Exposição Alberto Breccia

cannes lions 2014

Agências e profissionais do país se destacam em relatório Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

s agências brasileiras ocupam as quatro primeiras posições no ranking das agências latino-americanas mais premiadas, segundo o Cannes Report 2014, relatório divulgado pela organização do Cannes Lions e que fica disponível no arquivo online do Festival Internacional de Criatividade.

A AlmapBBDO lidera, seguida por Leo Burnett Tailor Made, Ogilvy Brasil, Y&R e a argentina Del Campo S&S. No ranking geral dos países mais premiados, o Brasil aparece em segundo lugar, depois dos EUA. O país também domina o ranking de agências do ano, com a presença de três entre as cinco primeiras posições. Na terceira posição, depois da Adam & Eve (Londres) e da Dentsu (Tóquio) está a AlmapBBDO, seguida de Leo Burnett e Ogilvy Brasil. Em décimo ainda aparece a Y&R, sendo que a FCB Brasil (14ª posição) e a Loducca (19ª) também estão entre as 20 mais pontuadas. Se considerar apenas as operações brasileiras, completam o ranking das 10 primeiras, logo após a Loducca, sexta entre as nacionais, DM9DDB; JWT; Borghi/Lowe e Publicis Brasil.

No ranking das networks mais premiadas da América do Sul, as 10 primeiras são, nessa ordem: Ogilvy & Mather; BBDO; DDB; FCB; Y&R; Leo Burnett; JWT; Saatchi & Saatchi; Grey e Lowe.

CRIATIVOS Entre os 10 diretores de criação mais premiados, três entre os cinco primeiros são brasileiros: na segunda posição, Beto Fernandez (David, que na época do festival estava na Ogilvy & Mather, do mesmo grupo); na quarta, Paco Conde (Ogilvy); e em quinto, Bruno Prosperi (AlmapBBDO). Rui Branquinho, da Y&R, aparece em

“Nossa ideia é homenagear esse grande gênio dos quadrinhos, e principalmente, levar o trabalho de Breccia para os fãs de arte e ilustração. A trajetória e a relação de Alberto Breccia com a Escola podem ser vistas também no livro “A Ideia Panamericana”, de Enrique Lipszyc, que conta a história e o pioneirismo dos primeiros 50 anos da instituição. Local da Exposição: Av. Angélica, 1900 de 06 a 22 de outubro, de segunda a sexta, das 9h às 21h, e sábado, das 9h às 12h. Não abre aos domingos e feriados. GRÁTIS.

Job Training Girona No dia 20 de outubro será inaugurada na Panamericana da Rua Groenlândia, nesta ocasião também será realizada a premiação aos vencedores.

Foi proposto aos alunos a criação de um produto, com o uso da tecnologia da indústria moveleira.

A AlmapBBDO, de Marcello Serpa, lidera o Cannes Report 2014

Concurso Criatividade The Wall

Beto Fernandez (David), o segundo diretor de criação mais pontuado

oitavo, e a dupla Joanna Monteiro e Max Geraldo, da FCB Brasil, em décimo.

Já no ranking de redatores, Christian Fontana (ex-Leo Burnett e atual Y&R) aperece em segundo; a dupla Camila Kintzel e Carol Saraiva, da Ogilvy, aparece em terceiro; e Marcelo Pignatari, da AlmapBBDO, na nona posição.

Por fim, entre os diretores de arte, os brasileiros Fabio Natan e Fer-

nando Passos, da Ogilvy Brasil, estão em quarto lugar, e Marcelo Rizerio, da Leo Burnett Tailor Made, aparece em sétimo.

“O balanço do festival foi transformado pela organização em uma ferramenta estratégica vendida para as agências, pois oferece análises e insights sobre os resultados, além dos rankings e estatísticas”, segundo Philip Thomas, CEO do Lions Festivals.

Este Concurso abre a parceria entre HP e Panamericana para o Laboratório de Experimentação e Criação. O objetivo era estampar a Criatividade através de uma impressão HP na parede The Wall. As turmas vencedoras foram: 3º Ano de Artes Plásticas do Orientador Dimitrov e 1º Ano de Fotografia do Orientador Renato Negrão

Avenida Angélica 1900, fone 3661.8511 Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200

www.escola-panamericana.com.br

São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

PARA A MEDICINA, “BORBORIGMO” SIGNIFICA O SOM QUE OS GASES FAZEM NO ESTÔMAGO. PARA O LUFTAL E A FISCHER, SIGNIFICA HISTÓRIA. Como falar do incômodo causado pelos gases de maneira leve e criativa? E, mais do que isso: como fazer uma marca que era líder de mercado, top of mind e sinônimo de categoria, mas que ficou 2 anos fora do mercado por causa de problemas de produção, voltar aos seus antigos patamares de venda e consideração? Foi esse o desafio que Luftal colocou para nós da Fischer: refazer a sua história de sucesso. E nossa solução foi a criação do Borborigmo, um personagem que representa os barulhos causados pelos gases no estômago e, por isso, é incoveniente e irritante.

Usando todas as ferramentas da comunicação integrada, a Fischer ajudou o Luftal a levar o Borborigmo para diversas plataformas de mídia e, assim, subiu o share de 7,5% para 25% em apenas 6 meses de campanha. E hoje Luftal é novamente líder absoluto de mercado, com mais de 50% de share.

Portanto, se você quer fazer ou refazer história, procure a Fischer. Se a gente fez do som do Borborigmo um sucesso, imagine o que somos capazes de fazer com a sua marca.

MAIS QUE CAMPANHAS, FAZEMOS HISTÓRIA.

LUFTAL M.S.REG. Nº 1.0180.0120 E LUFTAL GEL CAPS M.S.REG. Nº 1.0639.0265. SIMETICONA. LUFTAL E LUFTAL GEL CAPS SÃO INDICADOS PARA PACIENTES COM EXCESSO DE GASES NO APARELHO DIGESTIVO. OUTUBRO/2014. SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

Mercado Agência oficializa saída de Ronaldo Rangel; Raphael Laclau assume o posto

Diretor-geral deixa DPZ Rio

D

epois de 25 anos, Ronaldo Rangel deixa a diretoria-geral da DPZ Rio. Em seu lugar assume Raphael Laclau, que ocupava o cargo de diretor de atendimento e planejamento da agência.

“Além de ser uma referência no nosso mercado, Rangel é um profissional extremamente talentoso, carismático e querido por todos. Foi uma grande honra para a DPZ poder contar

Brasileira de Propaganda), onde exerce seu segundo mandato.

EMBEllEZE A DPZ Rio também anunciou na semana passada a conquista da conta da Embelleze para sua carteira de clientes. A partir deste mês a agência passa a ser responsável pela comunicação de todas as marcas da multinacional de cosméticos brasileira que acaba de completar 45 anos de atuação no país. Com filiais nos Estados Unidos, Portugal, Colômbia, Panamá e Venezuela, a companhia tem seus produtos presentes em mais de 30 países.

“Vamos nos empenhar para

contribuir efetivamente para o contínuo fortalecimento da marca no mercado brasileiro.

Temos certeza de que será uma parceria de sucesso”, diz Tonico Pereira, em comunicado.

Para o novo diretor-geral, Raphael Laclau, a chegada da Embelleze ao portfólio de clientes representa um movimento de grande importância para a agência no Rio. “Em um mercado que muda com uma velocidade incrível, meu desafio é fazer com que nossa entrega seja cada vez mais estratégica, integrada e criativa, gerando resultados consistentes para os clientes.”

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

com sua competência e parceria durante todo esse tempo”, afirmou o COO da agência, Tonico Pereira. “Depois de mais de 25 anos na agência e tendo cumprido com muito prazer e orgulho a minha missão na DPZ, chegou a hora de partir para novos desafios, que em breve serão comunicados ao mercado”, disse Rangel.

A saída do executivo já era tida como certa desde o primeiro semestre deste ano. Em maio, o escritório carioca da agência passou por uma reestruturação, onde saíram cerca de 15 profissionais.

Ronaldo Rangel é também presidente da ABP (Associação

Rangel atuava há 25 anos no escritório carioca

INTERVAlO Fotos: Divulgação

A performance programática foi o tema central do AdTech, evento realizado na semana passada em São Paulo.

O encontro, voltado para os anunciantes e executivos de marketing, teve três painéis – Oferta, Demanda e Data.

Fernando Mifano Galender (foto), co-CEO e cofundador da ESV Digital no Brasil, empresa responsável pela organização do evento, disse que o objetivo do AdTech foi difundir o conhecimento sobre marketing digital com foco em compra programática.

“Para isso, reunimos a nossa expertise de mais de dez anos no mercado europeu, que é muito mais maduro nesse setor”, afirmou, revelando que o foco foi desmistificar os principais conceitos do conteúdo programático. “Mostramos os caminhos para o anunciante entrar nesse mundo. Não existe uma receita para a compra programática, mas para conhecer direito é preciso fazer testes, assim como qualquer outra compra de mídia”, completou.

A Oi acrescenta mais um nome ao rol de celebridades que são garotos-propaganda da marca. Além dos atores Caio Castro e Tatá Werneck, a operadora apresenta o surfista Gabriel Medina (foto) como novo embaixador do plano Oi Galera. Atual sensação do esporte brasileiro, ele pode se tornar o primeiro brasileiro campeão mundial de surf na atual etapa do WCT (a penúltima da temporada, que ocorre em Portugal até o próximo dia 23). A companhia acredita que o patrocínio reforça o seu posicionamento ao público jovem. O contrato foi feito por intermédio da IMX Talent, que gerencia a imagem e a carreira de grandes nomes do cenário esportivo nacional.

S達o Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k E t i n g - São Paulo, 13 de outubro de 2014

ENTREVISTA RENATA ASSIS

Panasonic mira nas Olimpíadas de 2016 Alê Oliveira

Na Panasonic, o foco agora está mirado em 2016, ano em que o país receberá, pela primeira vez, uma Olimpíada. A marca, patrocinadora do evento desde a edição de 1988, em Seul, na Coreia do Sul, estuda também patrocinar alguns atletas olímpicos e aumentar a presença dos produtos nas lojas do Rio de Janeiro.

“Faremos um projeto de comunicação que faça jus à importância do evento globalmente”, declara Renata Assis, gerente de marketing da companhia no Brasil. por Vinícius Novaes Como foram os primeiros seis meses deste ano para a Panasonic?

Eles foram abaixo das expectativas, mas a Panasonic registrou um crescimento, comparado com o mesmo período do ano passado. É óbvio que toda a indústria brasileira, principalmente a de eletroeletrônicos por conta da Copa do Mundo, nos fez ter uma expectativa muito maior, mas tivemos que dividir o bolso do consumidor com viagens, antecipação de férias, entre outras atividades. Então, esses seis primeiros meses foram bem complicados, mas não podemos, aqui na Panasonic, reclamar.

Como você avaliou o mercado?

A Copa do Mundo foi uma caixinha de surpresas para toda a indústria e para o mercado também. E, justamente neste momento, em que as pessoas queriam trocar a televisão por uma melhor, elas tiveram outras prioridades. Por isso que eu falo que nós tivemos que dividir o bolso do consumidor. Para o segmento de linha branca não foi tão ruim. Nós tínhamos uma expectativa um pouco mais baixa. Para o segmento de B2B também foi bom. Mas o mercado não estava muito confiante.

A Panasonic foi a primeira marca brasileira a apostar no Neymar como embaixador. Como foi isso

durante a Copa do Mundo?

A Panasonic é a primeira empresa a ter o Neymar como embaixador. E isso para nós é um motivo de orgulho. Fomos a primeira empresa a apostar nele, quando ele ainda não era tão conhecido. Foi um casamento que deu muito certo e ajudou muito, principalmente durante o Mundial. Vincular a imagem do Neymar à Panasonic foi algo extremamente positivo, porque ele é uma pessoa superconectada com a tecnologia, ele está entre os melhores jogadores do planeta, é novo e é o que vem ao encontro com o que a marca comercializa. É mágico quando ele faz um post e vemos os milhares de acessos. Tê-lo conosco faz com que tenhamos uma grande visibilidade no mercado.

Quando vocês escolheram o Neymar como embaixador da marca, ele ainda estava longe de ser o que ele é hoje?

O Neymar foi uma aposta que fizemos. Nós pensamos em vários nomes e nós também já tínhamos tido a experiência de patrocinar um jogo, que foi extremamente positivo para a marca. Aí nós pensamos em avançar e ter um nome para nos representar.

Pensamos em uma promessa para marcar esse momento de virada da marca, com um novo reposicionamento, com novas estratégias de comunicação. Então, tínhamos vários nomes e foi um consenso escolher o nome do Neymar.

Você falou sobre reposicionamento da marca. Como foi esse processo?

Em 2012, nós decidimos mudar completamente a forma de nos comunicar com os consumidores. Nós deixamos de falar de feature de produto, de usar termos em inglês para falar sobre o benefício que o consumidor tem ao adquirir os nossos produtos.

E nossa estratégia de comunicação foi convidar o consumidor a repensar. A repensar as escolhas, a repensar as marcas que ele está acostumado a usar, a repensar o que ele quer deixar para o mundo, para os seus filhos e para os seus netos. Se você prestar atenção na nossa comunicação, vai reparar que ela é baseada em pergunta e resposta. E, para chamar a atenção dos nossos consumidores, nós vinculamos a imagem dos nossos produtos eletroeletrônicos ao Neymar e

isso que entendemos que estava na hora de parar um pouquinho e pensar na nossa estratégia de design e convidar o consumidor a construir esse novo design.

E isso foi feito por meio de pesquisas com os nossos clientes.

Nesses últimos anos a marca vem se destacando e é por isso que temos um crescimento considerável no nível de preferência nesses três últimos anos.

A Panasonic é patrocinadora dos Jogos Olímpicos. Qual será a estratégia da marca até 2016?

A expectativa é altíssima para esse evento porque não é sempre que a gente recebe uma competição dessa grandeza no nosso país. A Panasonic é patrocinadora desde 1988. A Copa do Mundo nos mostrou que temos condições de fazer um evento desse porte. O Mundial serviu para nos mostrar que somos capazes.

“A Panasonic não quer só chegar em 2016, mostrar a sua marca e pronto. A Panasonic quer deixar um legado das Olimpíadas.

Esse é o nosso grande objetivo.” os produtos de linha branca à Fernanda Lima, porque ela também tem todo esse background de sustentabilidade, de uma vida ecologicamente correta. O histórico da Fernanda vem ao encontro do histórico da Panasonic.

Então, entendemos que foi um casamento que deu supercerto.

Ela chegou em 2012 e acabamos de renovar o contrato com ela até 2016.

O design da Panasonic é diferente porque ele é feito para os brasileiros. Como vocês entenderam que era preciso fazer essa adaptação para o mercado brasileiro?

A Panasonic é uma empresa japonesa em que a base é tecnologia e qualidade dos produtos. Mas não basta ter apenas tecnologia e qualidade, o produto também precisa ser bonito, ser arrojado, ser diferenciado. Por

E, justamente por isso, nós já inauguramos um escritório no Rio de Janeiro, que contou com a presença do nosso presidente mundial. A empresa toda está mudando o mindset para as Olimpíadas. E esse é um trabalho em equipe. Estamos todos voltados para 2016 agora. O nosso patrocínio nos Jogos Olímpicos é todo voltado para a parte de audiovisual. Nós vamos fornecer todos esses equipamentos. Na Copa do Mundo, por exemplo, os telões da Arena Pantanal e da Arena da Baixada foram da Panasonic.

Qual foi o legado que a Copa do Mundo deixou para as Olimpíadas?

A Copa mostrou que nós, brasileiros, somos capazes de fazer, de sediar um grande evento. Mesmo tudo que aconteceu, como os atrasos, mostrou que o Brasil

tem capacidade para receber um grande evento. Tem uma série de variáveis que contribuirão para que as Olimpíadas sejam tão boas quanto foi o Mundial de futebol. E o que depender da gente será feito para ajudar nisso.

O que vocês podem adiantar em relação às estratégias para os Jogos Olímpicos?

Estamos fechando contrato com uma agência de publicidade para cuidar dedicadamente das Olimpíadas. Isso já traduz que iremos investir pesadamente neste evento, visando comunicação 360 graus. Estamos analisando propostas de patrocínios de atletas que tenham a ver com a nossa marca, como temos feito com o Neymar Jr. e o surfista Filipe Toledo. Estamos trabalhando também para aumentar a presença de nossos produtos nas lojas do Rio de Janeiro. Faremos um projeto de comunicação que faça jus à importância do evento globalmente.

O que se diferencia, basicamente, na estratégia para este evento em comparação com a Copa do Mundo?

A Olimpíada é diferente porque o brasileiro não é tão engajado como é em futebol, em Copa do Mundo. Então, as nossas atividades serão feitas para engajar o brasileiro de todas as classes sociais e de todas as idades. A Panasonic não quer só chegar em 2016, mostrar a sua marca e pronto. A Panasonic quer deixar um legado das Olimpíadas. Esse é o nosso grande objetivo.

E qual é esse legado?

Primeiro, a valorização dos esportes em âmbito nacional, acreditamos que os Jogos Olímpicos serão importantes para isso.

A Panasonic é a marca responsável pela câmeras que captam os campeonatos, ajudando a levar as imagens e as emoções dos jogos às casas de todos os brasileiros, bem como também mostra os detalhes das competições nos telões presentes nas arenas esportivas, como eu disse anteriormente. Nosso objetivo

é unir a tecnologia à emoção dos telespectadores que estão assistindo às competições. Com os jogos do Rio-2016, queremos também trazer cada vez mais produtos mais tecnológicos ao Brasil. Os Jogos Olímpicos já estão sendo uma ótima porta de entrada a novos produtos e tecnologias. Estamos trazendo o que há de melhor em nossa matriz e desenvolvendo novas features para o mercado brasileiro, visando melhorar e agilizar o dia a dia dos consumidores tanto em termos de usabilidade quanto consumo sustentável. Assim, consequentemente, contribuímos para fazer do mundo um lugar melhor.

Qual é o market share da Panasonic hoje?

Infelizmente, por uma questão estratégica da empresa, eu não posso falar qual é, mas posso lhe garantir que a nossa participação de mercado está aumentando cada vez mais, assim como a consideração com a marca. Nós estamos crescendo de forma consistente. Fora isso, nós temos a previsão de dobrar o faturamento até 2018 e, para isso, temos várias estratégias. A imagem da marca, por meio dos nossos embaixadores, e a tecnologia dos nossos produtos são um dos caminhos. Precisamos garantir faturamento e rentabilidade.

O que vocês esperam para o próximo ano?

Esperamos que 2015 seja um ano promissor. Essa é a nossa grande expectativa para o próximo ano. A Panasonic está se preparando para crescer no próximo ano, principalmente no segmento de sistema de solução e de linha branca. E que as Olimpíadas animem os nossos consumidores a trocarem os seus equipamentos para que possamos alavancar as nossas vendas. Nós não enxergamos 2015 com pessimismo. Temos os Jogos Olímpicos pela frente e isso nos deixa muito animados.

Nossa expectativa é cresçer dois dígitos neste ano e estamos trabalhando fortemente para isso.

S達o Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j O R n A L p R O p A g A n D A & M A R k E t I n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

kELLY DORES (interina) Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

Ricardo Rojas/Divulgação

O diretor João Nuno, sócio da Delicatessen Filmes, participa de ritual religioso com um xamã boliviano, antes da filmagem de “Don’t Swim”

Divulgação

Jonathan Gurvit, diretor de cena da PBA, e o diretor de fotografia André Faccioli

A mObgraphia fez ação de branding para a marca inglesa de motos Triumph BOLÍVIA João Nuno, diretor de cena e sócio da produtora brasileira Delicatessen Filmes, assina a direção do videoclipe da música “Don’t Swim”, faixa de “Birthdays”, novo álbum do músico britânico Keaton Henson. O cenário escolhido para a gravação do clipe foi o deserto de sal Salar de Uyuni, na Bolívia. O vídeo, eleito o Vimeo Staff Pick, destaca o contraste entre o lindo e o feio, o fascínio e o desespero, por meio de uma viajante solitária, interpretada pela atriz Diana Herzog.

PODEROSAS I A apresentadora Sabrina Sato esbanjou boa forma no making of da campanha “Poderosas do Brasil”, criada pela DM9DDB para a C&A. Além de estrelar a ação, Sabrina também interagiu com o público em Maceió, uma das cidades onde o fashion truck da marca circulou para divulgar a terceira edição do projeto.

PODEROSAS II A coleção “Poderosas do Brasil”, que visa valorizar a diversidade das mulheres brasileiras, chega às lojas da C&A nesta segunda-feira (13), mesmo dia da estreia da campanha publicitária, na TV aberta e fechada, além de web. Os filmes trazem Sabrina como protagonista representando todas as poderosas do Brasil.

Sabrina Sato durante making of para campanha da C&A

uNDERwAtER As equipes da F/Nazca Saatchi & Saatchi e da PBA Cinema movimentaram o Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, no set de filmagem de “Underwater”, próximo comercial da Skol, previsto para estrear na próxima quinta-feira (16). Para a produção do filme, que teve criação da F/ Nazca, foi construída uma estrutura especial em volta da piscina.

MOtOS A mObgraphia, que busca incentivar a fotografia em aparelhos móveis, promoveu ação de branding para a marca inglesa de motos Triumph durante uma viagem a bordo da clássica Bonneville e a cruiser Thunderbird Commander. Ricardo Rojas, fotógrafo e cofundador da mObgraphia, e Paulo Keller, fotógrafo e fundador do site AUTOentusiastas, conduziram as duas motos Triumph, acompanhados de Cadu Lemos, também fotógrafo e fundador da mObgraphia.

CONCEPt StORE A Melissa abriu sua primeira concept store em Londres, na Inglaterra, na semana passada. Uma megafesta marcou a inauguração da loja no charmoso bairro londrino de Convent Garden. Os convidados chegaram em um táxi antigo personalizado pela Melissa para o evento.

GAMES A Brasil Game Show cresceu 40 vezes de tamanho em cinco anos e atraiu milhares de aficionados a São Paulo

TED GLOBAL 2014 Pela primeira vez no Brasil, evento levou cientistas, artistas e ativistas do mundo todo para Copacabana, no Rio

BMW Montadora alemã inaugurou sua primeira fábrica no Brasil, em Araquari, Santa Catarina

INStItutOS DE PESquISA Nenhum deles identificou a arrancada de Aécio Neves, que o levou ao segundo turno das eleições presidenciais

RED BuLL A marca de energéticos concordou pagar US$ 13 milhões a consumidores americanos para encerrar ação coletiva por propaganda enganosa

HORÁRIO ELEITORAL Recomeçou no último dia 9 o horário eleitoral gratuito, que foi tema de reportagem da CNN

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anunciantes Em campanha criada pela David, rede lança no Brasil conceito já adotado globalmente; marca completa 10 anos no país

Burger King reforça “Do seu jeito”

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

“D

o seu jeito”, conceito global criado pelo escritório americano da David (operação criada pelo Grupo Ogilvy no Brasil) para o Burger King, é lançado agora no país no momento em que a rede de fast-food completa 10 anos de atuação no mercado nacional.

Junto com ele, chegam dois lançamentos – os sanduíches Whopper Rodeio e o Chicken Rodeio, cuja novidade é a presença de onion rings dentro do lanches – segundo Ariel Grunkraut, diretor de marketing da rede no país, “uma composição única que não existe em nenhuma outra rede de fast-food”.

O investimento por trás da campanha também é o maior da história da empresa no Brasil nesses 10 anos, com filmes veiculados nacionalmente nos principais veículos de TV aberta e fechada, internet, redes sociais, rádio e mobiliário urbano. Outro destaque é a utilização de consumidores reais, ao invés de atores, algo que já tem acontecido nos trabalhos globais da marca.

Assinado pela operação brasileira da David, o filme, produzido pela Landia/M&A e com direção de cena da brasileira Juliana Curi e do argentino Lucas Shannon, aposta no bom humor, com os consumidores assumindo a autoria de colocar as onion rings dentro dos sanduíches antes mesmo do Burger King tomar esta atitude. A criação é de Jean Zamprogno e Fernando Pellizzaro, com direção de criação de Beto Fernandez, Juana O’Gorman, Dogura Kozonoe e Beto Cocito.

COMIDA DE VERDADE Grunkraut disse que a percepção da marca é que o consumidor vê o Burger King como a rede de sanduíches que oferece comida de verdade, já que conta com diferenciais como um hambúrguer

Filme produzido pela Landia/M&A aposta no bom humor para mostrar quem na verdade teve a ideia de colocar onion rings dentro dos sanduíches

grelhado, feito na brasa, além do free refil, onde o cliente pode se servir à vontade de refrigerantes. E, segundo o executivo, isso é um contraponto com o que se vê hoje no mundo das redes sociais. “As pessoas, nas redes, estão se acostumando a conviver com um mundo meio fake, onde nem sempre as fotos e comentários condizem com a realidade. E o que desejamos com nosso novo posicionamento é entregar uma marca autêntica, que cumpre o que promete, onde qualquer um pode customizar seu sanduíche da maneira que quiser”, ressaltou o executivo ao propmark. “O ‘Do seu jeito’ é um convite para todos se sentirem à vontade e serem verdadeiros consigo mesmos”, completou.

Hoje, a rede possui cerca de 500 pontos de venda espalhados pelo Brasil. E tem tido uma média de abertura recente de mais de 100 lojas ao ano. A meta é em três anos, ou pouco mais, devido a percalços que podem surgir na economia, chegar a mil lojas.

Em comunicado, Iuri Miranda, presidente do Burger King no país, ressaltou a grande aceitação dos consumidores nesses 10 anos de mercado. “Crescemos muito neste período e estamos muito satisfeitos com a receptividade dos brasileiros, que são um público exigente e ávido por novidades.

Continuamos bastante otimistas com o Brasil e acreditamos que esse seja o momento oportuno para nos posicionarmos de forma ainda mais inovadora.”

Ariel Grunkraut, diretor de marketing da rede: “entregar uma marca autêntica, que cumpre o que promete”

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

sabe o que você ganha quando compra os presentes de natal da apae de são paulo?

o sorriso de milhares de crianças.

A APAE DE SÃO PAULO lançou seus novos produtos para o Natal 2014. São cartões, canecas e agendas desenhadas por quem mais entende dessa época do ano: os jovens com Deficiência Intelectual. Eles são a melhor opção para presentear seus amigos, familiares, clientes e quem mais você quiser. Além disso, você ainda ajuda a mudar a vida de milhares de crianças com Deficiência Intelectual. Entre no site apaesp.org.br e garanta os seus.

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São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

jay chiat awards

Anunciantes Segunda temporada da websérie criada pela 9ine estreia nos canais sociais

Duracell volta com “Pilhados” Fotos: Divulgação

Prêmio destaca trabalhos brasileiros

p o r A n a Pa u l a J u n g

Fotos: Divulgação

A

Duracell, marca de pilhas alcalinas líder nacional de vendas da P&G, lançou a segunda temporada da websérie “Pilhados”, em sequência da primeira fase que alcançou mais de 14 milhões de visualizações nos canais da marca no Facebook e YouTube. A série traz aventuras inéditas dos brinquedos dublados pela apresentadora Sabrina Sato, que faz a Sassá; Marcelo Tas, que interpreta o T.A.S.; o lutador Anderson Silva, que é o Spider Robot; e Rodrigo Faro, que empresta sua voz ao gatinho Faro, o novo personagem da turma.

Dirigida ao público infantil, a série foi criada pela agência 9ine e também tem veiculação nos canais digitais da marca.

“Resolvemos apostar em um formato alternativo e crescente de comunicação. A marca tem uma conexão muito grande com tecnologia e inovação, por isso decidimos seguir pelo ambiente digital, porque, além de ser um canal acessível e democrático, nos dá menos margem para erros”, diz Rafael Gisse, gerente de marketing de Duracell. “Conteúdos digitais têm impacto imediato no público-alvo e conseguimos transmitir uma mensagem clara e eficiente”, complementa.

Por meio das histórias, o objetivo é traduzir de forma inteligente e lúdica os benefícios das pilhas Duracell em relação às pilhas comuns de zinco, que prolongam o tempo de brincadeira das crianças. O teaser foi lançado na semana passada, e os demais vídeos vão ao ar nos meses seguintes, período que concentra o maior volume de vendas de brinquedos no ano e, consequentemente, aumento na procura por pilhas.

De acordo com Gisse, a expectativa para este ano é ultrapas-

“Somos todos macacos”, da Loducca para Neymar

Personagens representados por Sabrina, Faro, Silva e Tas, ao lado do famoso coelho da marca

Campanha da AlmapBBDO para a despedida do modelo da VW

E O apresentador do CQC e o lutador de MMA durante a gravação da sequência da websérie

sar o número de 14 milhões de visualizações da primeira fase da campanha e levar ao conhecimento dos consumidores os diferenciais e a qualidade superior de Duracell em comparação com as pilhas comuns. “Apostamos em episódios inéditos que

trazem um roteiro divertido com os personagens dublados em novas aventuras. A ideia é aproximar a marca do público infantil e mostrar a importância de utilizar pilhas alcalinas Duracell, que duram comprovadamente 10 vezes mais”, diz.

Assinam a criação do projeto Danilo Janjacomo, Mario Amadei, Augusto Campello e Thiago Strelow, com direção de criação de Janjacomo. A produção é da Vetor Zero/Lobo, com direção de Gabriel Nóbrega, e trilha da DaHouse Audio.

m sua 18ª edição, o Jay Chiat Awards, prêmio global que é referência em pensamento estratégico em marketing e publicidade, destacou quatro agências brasileiras neste ano. A Loducca teve o melhor desempenho e recebeu dois bronzes: um na categoria Global Strategy para “Loja Vazia”, criada para o Shopping Villa Lobos, e outro bronze na categoria Non Profit por “Somos todos macacos”, campanha para o jogador Neymar.

A AlmapBBDO foi premiada na categoria National Strategy com bronze para “Os últimos de-

sejos da Kombi” para Volkswagen. Já em Product/Service Creation, a DM9DDB conquistou bronze com “Hello My Name Means” para Johnson’s Baby.

O Brasil também ganhou uma menção honrosa para a DM9Sul com “Mesmo os que não têm nada podem doar” para a Fundação O Pão dos Pobres.

Organizado pela Associação Americana de Agências de Publicidade, o Jay Chiat Awards ocorreu na semana passada em Chicago, nos Estados Unidos. O Grand Prix deste ano ficou com “Visit Mum”, da OgilvyOne para British Airways.

USO DE TABLETS E SMARTPHONES NA INFÂNCIA: UMA LIBERDADE QUE PODE APRISIONAR. QUANDO USADOS SEM MODERAÇÃO, DISPOSITIVOS MÓVEIS PODEM SER PREJUDICIAIS AO SEU FILHO.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

entre aspas

A comprA progrAmáticA e A AfinidAde Henrique Russowsky* henrique@jussi.com.br

Denkou/Other Images

“Com o crescimento do Real-Time Bidding (RTB) no mundo e acompanhando seus primeiros passos no Brasil desde 2012, ouvimos muito sobre os benefícios da compra de mídia programática, principalmente no que diz respeito às possibilidades de segmentação.

de que pode querer seu produto em outros momentos.

Exemplificando novamente, supondo que para fazer o plano de lançamento de um novo filme, um estúdio de cinema vai buscar estar presente em sites de amantes do cinema. Este é um proxy que parece bem adequado: se uma pessoa acessa um site de cinema, provavelmente ela vai gostar de saber que existe uma nova superprodução entrando em cartaz. Além disso, dentro do mesmo plano, o estúdio também poderia usar dados de um dataprovider para atingir usuários que nos últimos 30 dias compraram ingresso de cinema pela internet, e estão navegando em qualquer site que faça parte do inventário acessado pela DSP.

Através da tecnologia de uma DSP – demand-side platform – a plataforma pela qual acessamos o inventário de mídia das ad exchanges, hoje é possível segmentar campanhas não só com base em afinidade por conteúdo, como sempre estivemos acostumados, mas também encontramos afinidade a partir de dados relacionados ao comportamento de navegação do usuário coletados através de cookies. Aí vem a pergunta: o que é melhor, segmentar por afinidade de conteúdo ou de dados?

Antes de responder, cabe ainda salientar que quando falamos em segmentação de campanhas RTB, costumamos dividir a estratégia em dois grandes blocos: prospecting e retargeting. A frente de prospecting consiste em buscar impactar novos usuários, e, em geral, está ligada a objetivos de exposição e fortalecimento de marca. É nesse eixo da estratégia que entra o assunto afinidade, visto que em retargeting impactamos usuários que já acessaram o nosso site, ou seja, a afinidade é inerente.

Encontrar afinidades entre um produto e a audiência é o principal objetivo do profissional de mídia na elaboração de um plano. Buscamos essa afinidade a partir de um proxy, que conecta o produto a uma audiência. Tradicionalmente, quem faz o papel do proxy é um conteúdo de um canal. Por exemplo, se o produto anunciado é um seguro de viagem, um bom proxy seriam conteúdos relacionados a viagem. Assim, no plano de mídia, buscaríamos sites de turismo.

de outro tipo de proxy, os dados de terceiros, utilizando um dataprovider. O dataprovider é uma empresa, em geral de tecnologia, que tem como missão agrupar conjuntos de dados de usuários para depois disponibilizá-los aos anunciantes através das DSPs. Por meio de um dataprovider conseguimos atingir usuários que demonstraram certo comportamento de navegação.

Logo, no exemplo anterior, ao invés de buscar canais com o conteúdo de viagem, conseguimos, a partir de dados de terceiros, identificar usuários que, digamos, compraram passagens aéreas nos últimos 15 dias, e impactá-los a qualquer momento de sua navegação na web.

Agora, de volta à pergunta: qual proxy é melhor? O conteúdo, em que atingimos um usuário que está apenas Por outro lado, hoje, podemos buscar afinidade a partir lendo sobre um assunto e supomos então que ele quer

comprar algo a relacionado ao tema? Ou os dados, que nos permitem identificar um perfil de comportamento de navegação, mas que, sabe-se lá em qual momento, estaremos interrompendo este usuário?

A resposta é: ambos. No primeiro caso, o proxy por meio de conteúdo, não conhecemos o usuário, mas podemos inferir que ele tem interesse no produto que queremos anunciar, já que está consumindo conteúdo sobre esse assunto. A vantagem neste caso é o timing e o contexto em que enviamos a mensagem ao usuário. Ele está em um momento propício a se interessar pelo produto, visto que está lendo a respeito do tema.

Por outro lado, se temos uma informação de comportamento de um grupo de usuários, mesmo que não esteja no momento de interesse na sua oferta, sabemos que ele se encaixa no público-alvo, já que ele já deu sinais

No exemplo, fica claro que os dois proxies podem ser eficazes. Em alguns casos, a segmentação via dataproviders pode funcionar melhor, e em outros a segmentação por canais ou categoria de sites pode apresentar desempenho superior.

Um anunciante ainda poderia combinar as duas estratégias, o que geraria até mais assertividade na escolha da audiência. A desvantagem, nesse caso, seria uma potencial grande perda de volume de audiência.

Vemos o processo de compra de mídia passando por uma constante evolução, em que a tecnologia proporciona cada vez mais benefícios para os anunciantes e as agências. Os novos caminhos de segmentação estão aí para serem testados. Mais do que procurar fórmulas mágicas, precisamos experimentar. Tendo objetivos claros em mente, e uma abordagem lógica de criação e validação de hipótese, podemos chegar a resultados sempre melhores. E isso fazemos não substituindo tudo o que aprendemos, mas sim adicionando novos conhecimentos trazidos pelas inovações tecnológicas do universo da mídia.” *Sócio da agência digital Jüssi

Mercado Curador do evento, Chris Anderson diz que encontro reuniu semana passada mil pessoas – sendo 18% de brasileiros – de 69 países Divulgação

RJ abriga TED Global

T

erminou na última sexta-feira (10) o TED Global no Rio de Janeiro, que reuniu mil pessoas de 69 países. Chris Anderson, curador do evento, revelou que 18% do público era formado por brasileiros. O último dia do evento foi dedicado, principalmente, a ambientalismo e direitos humanos, com a presença, por exemplo, de Fabien Cousteau, neto de Jacques Cousteau, e da advogada americana Kimberley Motley, que defende estrangeiros e vítimas de abusos dos direitos humanos no Afeganistão.

A Artplan apresentou, em parceria com a Dream Factory, uma criação para a Delta Airlines chamada “Innovation gate”, que reuniu ideias coletadas em universidades, espaços de coworking e vídeos gravados no site www.innovationgate.com.br, com a proposta de melhorar educação e transportes. As melhores propostas irão para o site do TED Global junto com as palestras do TED South.

Entre os destaques, o TED Global trouxe a empresária portuguesa Isabel Hoffmann, que

apresentou um scanner que revela os nutrientes dos alimentos.

O TellSpec – ainda um protótipo – pode ser um grande aliado na luta contra a obesidade infantil e a alergia alimentar, e funciona associado a um aplicativo em smartphone. O aparelho escaneia as partículas dos alimentos, envia para um banco de dados, e exibe em 30 segundos, através do aplicativo, o número de calorias, carboidratos, proteínas, sacarose, entre outros nutrientes.

Para demonstrar o seu funcionamento no palco do TED, Isabel

utilizou um pedaço de bolo de fubá.

Também participaram da conferência vários brasileiros, entre eles, o neurocientista Miguel Nicolelis, que comandou o projeto “Andar de novo”, que criou um robô controlado por um jovem paraplégico, que foi exibido na abertura da Copa no Brasil. Ele detalhou seu projeto “Exoesqueleto”, máquina de interface com o cérebro que se baseia em sensores que podem ler os sinais elétricos das células cerebrais e transformar em comandos.

Anderson faz apresentação do TED Global na cidade carioca

RODA VIVA

Pedro Cruz foi nomeado Chief Culture Officer da FCB Brasil, cargo que já faz parte do dia a dia de empresas como Google, Nike e Apple, por exemplo. Cabe ao executivo, que desde 2013 exerce a função de Chief Operations Officer, “se tornar também responsável pela concretização dos valores da FCB – tanto internamente quanto para o mercado”. “A publicidade influencia e é influenciada pela sociedade e pela cultura onde ela está inserida. Para permanecermos relevantes é fundamental decodificar os sinais emitidos pela sociedade e saber usá-los de forma inspiradora”, afirma Cruz.

Alceu Gandini é o novo representante comercial do Grupo Amanhã, que tem sob o seu guarda-chuva veículos como o Portal Amanhã e a Revista Amanhã. Por meio de sua empresa de consultoria e representação, o executivo passa a representar o grupo para o mercado de São Paulo.

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São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Com direção do cineasta Heitor Dhalia, o filme “Salto” divulga o novo Sentra e reforça o apoio da Nissan aos Jogos Olímpicos de 2016

PENHASCO I Um rapaz está prestes a saltar de uma plataforma, em uma piscina, quando avista seu Nissan Sentra, parado no estacionamento do local. Ele desiste, entra no carro, pega uma estrada e aparece em um penhasco, no mar, quando enfim concretiza seu salto – em um ato bem mais arriscado – de uma altura muito maior do que a planejada anteriormente. O locutor, em linha com as imagens, diz: “Novo Nissan Sentra. Atreva-se a reinventar seu caminho”.

Página sequencial com uma “pegadinha” é um dos destaques do trabalho de lançamento do BMW i3 Fazendo jus ao anunciante, belas imagens compõem filme que marca os 100 anos da Leica

PENHASCO II O filme, além de divulgar o modelo da montadora japonesa e “incentivar os anseios mais corajosos dos consumidores”, tem outro propósito – lembrar que a marca é patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, junto ao Comitê Olímpico Brasileiro. O comercial é assinado pela Lew’Lara\TBWA, com produção da Paranoid e direção de cena de Heitor Dhalia.

SILENCIOSO Criada pela DPZ, a campanha nacional de lançamento do BMW i3, o primeiro modelo elétrico da montadora alemã, tem como destaque uma ação sequencial para revista.

Na primeira página em que o anúncio aparece, o trabalho convida o

Empresas ponto com (agora a BemMaisSeguro. com) continuam apostando na combinação “famosos + humor”

leitor a passar para a próxima e escutar o barulho do motor do carro.

Ao virar, não há som algum, mas sim os dizeres: “O carro que já nasceu elétrico e silencioso”, apresentando o conceito Born Electric do i3.

INFLUÊNCIA “Nós não inventamos a fotografia.

Mas nós inventamos a fotografia”, diz o filme criado pela F/Nazca S&S em homenagem aos 100 anos do lançamento da primeira máquina Leica. Em seus dois minutos, a produção, assinada pela Stink e com direção de cena de Jones+Tino, enaltece a influência da marca alemã no mercado. “As imagens mais icônicas da história, até aquelas que

não foram feitas com uma Leica, só foram feitas por causa de uma Leica”, ressalta o comercial, com uma fotografia impecável. O trabalho também marca a abertura da Leica Gallery, em São Paulo, marcada para novembro.

SEGURO Uma festa à beira da piscina,

com bebida rolando e pessoas compartilhando fotos no celular.

Cenário ideal para que alguém mais distraído – ou um pouco “alto” – deixe cair o aparelho na piscina. E é nesse clima que uma mulher, ao fazer uma selfie, acaba deixando o telefone escapar de suas mãos. A câmera, em slow motion, mostra a tentativa deses-

perada dela de tentar resgatá-lo antes que caia na água, enquanto o ator Marcio Garcia aparece e explica os benefícios de se contratar um seguro para celular da BemMaisSeguro.com. A criação é da VML, com produção da Zeppelin e direção de Marcello Lima. Ah, ao final o celular cai na piscina. E a mulher, também.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

mundo.com

Anunciantes Brasil foi o primeiro a receber a novidade da Abbott

atenção com a propaganda política na web

Empresa de cuidados com a saúde apresenta nova marca

Marcelo Bulgueroni* mab@badv.com.br

Arthur Calasans/Divulgação

Aos poucos, a Justiça Eleitoral se adaptará à internet e vice-versa

Com o avanço e popularização da internet no Brasil, é natural que as eleições tenham exposição no ambiente digital. Com isso, surgem muitas dúvidas do que é permitido ou não na internet.

ou coligação. Isso pode gerar uma multa do mesmo tamanho que a propaganda eleitoral na internet por pessoa jurídica, para o partido e para a empresa!

Uma empresa pode apoiar um candidato? Pode vender seu mailing para um partido? Todas essas questões são previstas, de forma geral, pela Lei 9.504/97, que o Tribunal Regional Eleitoral ou o Tribunal Superior Eleitoral tomam como base para suas decisões.

Proibição dE Anúncios PAgos nA intErnEt A grande polêmica da internet nestas eleições é a previsão do art. 57-C de que não é permitida a veiculação de qualquer propaganda eleitoral paga. Como essa previsão é de 2009, temos que interpretá-la em uma nova realidade de anúncios para promoção de conteúdos. Temos links patrocinados, posts promovidos, remarketing, entre outras opções – o que pode ser feito por iniciativa de partes terceiras!

Como a lei é de 97, as disposições sobre internet foram introduzidas por uma alteração feita em 2009, quando não tínhamos uma realidade tão mobile e as redes sociais não tinham relevância. A lei fala de internet, mas muito menos do que se gostaria – mais proíbe que permite qualquer propaganda na rede, conforme os pontos a seguir:

Isso vem sendo discutido em algumas ações nos TREs e outra aguarda julgamento no TSE. Por enquanto, não se pode dizer se o uso das ferramentas de publicidade interativas está ou não proibido, mas a recomendação é não utilizá-las.

ProPAgAndA ElEitorAl nA intErnEt Por PEssoA jurídicA Não é permitida propaganda eleitoral em sítios de pessoas jurídicas, com ou sem fins lucrativos. Uma empresa não deve publicar isso em sítios de sua propriedade, mesmo em hotsites com esse fim – é uma infração e pode gerar uma multa de 5 a 30 mil reais a quem o fizer e ao candidato beneficiado!

Como a proibição é geral, entendemos que isso se aplica a todas as formas de publicidade paga, diretas ou indiretas.

Aos poucos, a Justiça Eleitoral se adaptará à internet e vice-versa. Vamos acompanhar as novidades desta eleição, que trarão novas mudanças nas regras e nas normas utilizadas.

VEndA ou doAção dE cAdAstros ElEtrônicos Outra prática proibida é vender ou doar cadastros eletrônicos de clientes (art. 57-F) para um partido

*Advogado na Bulgueroni Advogados e membro do Comitê de Assuntos Jurídicos do IAB

ENTREVISTA

TULA MINASSIAN PLAY IT AGAIN COMEMORA 25 ANOS DE ATIVIDADES

MAKING OF´

DELICIA SUPREME ADRIANA ESTEVES MOSTRA SEU “MOMENTO DELÍCIA” LEWLARA\TBWA

HUB RECLAME RODRIGO ALBERINI, DA J. WALTER

THOMPSON APONTA AS TENDÊNCIAS

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Paul Magill, vice-presidente da Abbott: companhia terá cartazes distribuídos em metrôs e ônibus

por Vinícius Novaes

A

Abbott, empresa de cuidados com a saúde, apresentou, na semana passada, em São Paulo, sua nova identidade corporativa. A mudança é sutil.

A logomarca foi mantida, mas ganhou a frase “Life to the fullest” na logomarca. A campanha global da Abbott foi criada pela SapientNitro. No Brasil, a agência será responsável pela gestão das redes sociais, além do novo site.

Paul Magill, vice-presidente sênior da Abbott, explicou que haverá uma ativação da marca nas redes sociais, na Maratona do Bank of America de Chicago.

“Uma maratona, por exemplo, é um evento que representa saúde, o caminho para ter uma vida saudável e, por isso, estamos presentes por lá”, disse. O Brasil foi o primeiro dos 150 pa-

Logomarca não mudou, apenas ganhou uma frase

íses em que a Abbott está presente a conhecer a logomarca.

“O Brasil é um dos primeiros mercados a nos apontar essa nova identidade”, contou Magill. “No país, vamos trazer um conteúdo diferenciado que terá como objetivo incentivar o brasileiro a continuar buscando formas mais saudáveis de viver”, completou.

A partir de agora, a Abbott terá cartazes distribuídos no metrô e em pontos de transporte coletivo, além de marcar presença nas TVs nos ônibus.

“Tudo isso marca a abertura de um novo capítulo na história da Abbott. Estamos em uma fase para mostrar quem é a empresa e o que ela fez para o mundo”, disse.

São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Agências Primeira campanha para a tradicional marca de moda entra no ar nesta semana

Mídia Título também realiza premiação

W+K SP estreia com Hering

Publicação da Abril chega aos 53 anos

Fotos: Divulgação

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A capa da edição de outubro, com Fátima Bernardes por Cristiane Marsola

U Filmes e anúncios seguem a mesma temática, que mostra que é a pessoa quem faz seu próprio estilo; produção do comercial é da Landia

“R

oupas não vivem sem você” é a assinatura de estreia do novo conceito da Hering, e também a primeira campanha da Wieden+Kennedy São Paulo para a marca de moda que cada vez mais se aproxima do público jovem.

Composto por filme, mídia impressa, mídia exterior e ativações digitais, o trabalho estreia nesta semana com o objetivo de traduzir a essência do consumidor de Hering – “Uma pessoa autêntica

com estilo, sendo a roupa o reflexo da sua atitude”, diz o diretor da marca, Luís Bueno.

O filme, com um minuto de duração, traz imagens de jovens em momentos de diversão, seja na praia, na balada, jogando sinuca, na piscina, em volta de uma fogueira. Ao fundo, uma trilha agitada vai rolando enquanto aparecem dizeres como “Camisetas não pegam praia” ou “Bermudas não viram a noite dançando” e por aí vai, até finalmente a mensagem

final: “Roupas não vivem sem você”, mostrando que é a pessoa que faz o seu estilo. Os anúncios seguem a mesma linha.

“Essa é uma campanha onde o objetivo é inspirar as pessoas a viverem diferentes experiências na vida. Quanto mais experiências, mais autoconhecimento, mais autenticidade”, diz Gustavo Victorino, diretor de criação da W+K. “Vamos estimular a essência do consumidor e valorizar a atitude de cada um”, comenta Fábio He-

ring, presidente da companhia.

A Landia assina a produção do comercial, com direção de cena de Robert Llauro e Juliana Curi.

Criação de Rafael Zoehler, Renato Machry e Daniel Sartorio, com direção de criação de Icaro Doria e Victorino. Trilha da Big Foote.

A conta da Cia. Hering passou a fazer parte da carteira de clientes da W+K em maio deste ano, levando consigo, além da marca Hering, a Dzarm; Hering Kids; PUC e Hering for you.

m dos principais títulos da Abril, a Claudia chega aos 53 anos neste mês com nova diretora de redação: Monica Kato, que estava no comando de Nova e antes trabalhou no núcleo das femininas populares. Porém, seguindo a máxima de que “em time que está ganhando não se mexe”, a jornalista não pretende fazer alterações no editorial. “A revista é muito redonda. A expectativa é manter a qualidade e o bom relacionamento com as leitoras”, disse.

Para comemorar a data, a edição de outubro traz uma coleção de nove peças criadas por Gloria Coelho exclusivamente para a revista. “O lançamento foi feito na loja da estilista, com a presença de sete assinantes convidadas”, explicou Monica. As leitoras inte-

ressadas podem comprar os looks em uma das três lojas da marca em São Paulo ou fazer o pedido por telefone.

Já nesta terça-feira (14), a revista realiza a 19ª edição do Prêmio Claudia, em São Paulo. A atriz Dira Paes será a mestre de cerimônias do evento patrocinado pela Natura e que, além dos premiados que serão conhecidos na cerimônia, irá homenagear a apresentadora Marília Gabriela.

Serão premiadas pessoas em sete categorias: Ciências, Políticas Públicas, Cultura, Negócios, Trabalho Social, Revelação e Consultora Natura Inspiradora.

Ainda neste mês, a revista lança a Claudia Filhos. A publicação tem cinco edições no ano, assim como o especial de culinária. “Claudia é uma marca tradicional, sólida, por isso temos esses ‘filhotes’ tão bacanas”, concluiu Monica.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

Produtoras Operação carioca também investiu em equipamentos

lu l a v i e i r a

Natal Na estrada Mamamos dois litros de cachaça e comemos uma fritada de ovos Eu morava em Brasília nos fins dos anos 60, quando por pura maluquice, que acabou dando certo, juntamente com outros três alucinados, abri uma agência de propaganda – aliás a primeira.

Naquela época, em Brasília, existiam apenas os chamados corretores de propaganda, que faziam de tudo, produzindo artesanalmente campanhas que algumas vezes chegavam a ser até mesmo criativas e funcionais.

Na televisão a maioria dos comerciais era ao vivo, exigindo dos apresentadores tremendos esforços para se sobressair. E alguns deles conseguiam, criando tipos bizarros e extravagantes que pela força do veículo acabavam caindo no gosto do povo.

Havia um deles, Dudu, se não me engano, que conseguia estar presente em quase todos os intervalos, caracterizado de forma diferente a cada vez.

De pai de santo baiano a beduíno, passando por mulata assanhada e garçom de botequim, ele vendia liquidação de loja de departamento; carros novos e usados; serviços de lavanderia; caderneta de poupança. Um gênio.

Pois bem, nesse ambiente de pura improvisação – como eu já disse muitas vezes genial – resolvemos trazer métodos que achávamos mais profissionais. Éramos jovens e pretensiosos, como se vê. Vai daí que montamos uma agência nos moldes tradicionais com criação, mídia, tráfego, produção gráfica e eletrônica e tudo o mais. Tinha até estúdio fotográfico.

Acontece que não havia fornecedores e acabamos fazendo nós mesmos a produção de letras, slides, montagem de filmes para TV e muitas outras coisas que deveriam ser entregues a empresas especializadas.

De profissional nesta área havia apenas o estúdio do Paulo Raimundo de gravação de áudio, e o câmera Paraquedas – aliás, o estúdio do Paulo só funcionava pela manhã, num prédio que o incorporador esqueceu de colocar elevador, e o Paraquedas só trabalhava quando não havia nenhuma notícia importante na cidade, pois ele era cinegrafista da televisão local.

Yes Filmes contrata três diretores para seu casting

Produzir propaganda era uma aventura nem sempre deliciosa.

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Dessa época uma das lembranças que eu guardo é a da noite de Natal, que os quatro sócios do Grupo Jovem de Publicidade (era esse o nome da agência) passaram na estrada Brasília-São Paulo.

Envolvidos com campanhas, só conseguimos nos livrar dos trabalhos na manhã do dia 24. Nossas famílias moravam em São Paulo e decidimos passar o Natal com elas.

Entupimos de malas a velha DKW-Vemag da frota da empresa (que tinha ainda uma Kombi e um Fusca) e partimos para uma viagem que deveria levar apenas 21 horas e que fazíamos normalmente, quase sem parar, nos revezando na direção.

Estávamos já na altura da fronteira com São Paulo quando, jogando conversa fora, descobrimos que cometemos um enorme erro de português no anúncio de nosso principal cliente programado para o dia 25.

Naquela época não havia celular nem telefones ao longo da estrada e o remédio foi voltar a Brasília para arrumar a besteira.

Depois, já atrasados, na tentativa de recuperar o tempo perdido, corremos demais com a DKW (uns 100 quilômetros por hora) e arrebentamos alguma coisa na roda. Isso numa estrada onde as cidades ficavam distantes dezenas de quilômetros uma das outras e oficinas mecânicas eram raríssimas.

Na luta por conseguir um mecânico levamos o dia inteiro e a maior parte da noite de Natal. Mandamos recado para as famílias pelo único ônibus diário que fazia a linha para São Paulo e juntamente com dois policiais rodoviários, um caminhoneiro da Bahia, dois frentistas e um cozinheiro cearense, mamamos dois litros de cachaça, um engradado de cerveja, e comemos uma fritada de ovos com tudo que havia na geladeira de um imundo restaurante de posto de gasolina.

Me lembrei disso porque outro dia achei a lata de polidor que ganhei de presente naquela Ceia de Natal. lulavieira@grupo5w.com.br

Os sócios Abreia e Rodrigues: atuação no Rio e crescimento de 40% em São Paulo p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D

epois da chegada do publicitário Felipe Rodrigues, que ocupa há sete meses o cargo de sócio e diretor de criação executivo da Yes Filmes, a produtora anuncia novas mudanças. Chegam ao escritório carioca Rodolfo Pauletto, para assumir uma nova área, como diretor de motion e finalização, e os diretores de cena Flávio Zangrandi e Santiago Winer.

Pauletto acumula experiência em trabalhos para as agências AlmapBBDO e DM9DDB. Nos últimos anos se especializou em pós-produção, motion, composição virtual e ajudou a fundar a Squadra Filmes, em São Paulo.

Realizou trabalhos para anunciantes como Itaú, Volkswagen, Honda, Vivo e Ambev.

Já Zangrandi é um diretor de

fotografia especialista em Photo & Beauty; e o argentino Winer, que vem da Sabado Filmes de Buenos Aires, traz grande experiência internacional e em direção de ator e “vida real”. Os dois se juntam ao time dos diretores Caio Abreia, Ian Sbf, Matteo Giacchella, Ique Gazzola e Gustavo Beck.

“Procuramos formar um time de profissionais com experiências diferentes – pós, animação, fotografia, direção de ator mais apurada. Isso nos permitirá assumir vários tipos de trabalhos.

Os formatos se multiplicaram muito, e esteticamente não existe hoje uma ‘tendência’. É bom ter um ferramental tão vasto para poder atender os clientes”, diz Rodrigues.

A Yes também investiu em novas ilhas de edição e equipamentos para fortalecer não só a pós-produção como as áreas de

motion, animação e composição virtual. “A reestruturação tem o objetivo de deixar a produtora 100% capacitada e independente, para oferecer aos clientes todas as ferramentas necessárias para desenvolver trabalhos dentro do mesmo lugar e com maior agilidade”, afirma o publicitário.

A produtora desenvolve projetos para TV, publicidade e cinema, e atua no Rio de Janeiro e em São Paulo. Na capital paulista, por sinal, o faturamento com publicidade cresceu 40% este ano. A produtora pensa em, futuramente, ter uma base mais sólida na cidade.

Entre os trabalhos em andamento estão o longa “10’”, que conta a trajetória do pugilista Eder Jofre e que está em fase de pré-produção, e o documentário “104 Cavalos”, ainda na fase de elaboração do roteiro.

São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Mercado Brasil possui mais de 2,8 mil empresas do ramo em diferentes segmentos, segundo a Associação Brasileira de Startups

Startups apostam no bom humor

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

O

número de startups no Brasil cresce a cada ano. Atualmente, no país, existem mais de 10 mil empresas com esse perfil e, apenas em 2012, elas movimentaram quase R$ 2 bilhões. E as agências têm um papel fundamental para que elas ganhem cada vez mais espaço no mercado. A VML é um exemplo disso.

A operação do Grupo Newcomm possui como uma de suas expertises a estratégia para alavancar as startups.

Exemplos não faltam. Em seu portfólio estão cases para Dafiti, Groupon, Mobly e Netflix. Com ações que integram campanha de internet e TV, a agência apresentou para o consumidor os diferenciais de cada empresa. Fernando Taralli, presidente da VML, diz que o caminho para chamar a atenção do consumidor é simples: tirá-lo da inércia. “Precisamos chamar a atenção dele com algo que, de fato, lhe interessa.”

O humor é uma das estratégias para ditar esse ritmo. “É a principal via, uma vez que estamos falando com um público jovem, que tem a internet como a sua casa”, explica Taralli. Caso da campanha criada para a Netflix, com o humorista Bento Ribeiro, que traz o protagonista em situações corriqueiras, esforçando-se para levar para a vida real todo o poder de controle e as facilidades que passou a ter virtualmente, desde que assinou a Netflix.

Já em uma das campanhas da Dafiti, a VML reimaginou os bastidores das operações da empresa, mostrando o trabalho dos funcionários da loja de forma lúdica e bem-humorada, destacando o

Fernando Taralli, da VML: tirar empresas da inércia

Leonardo Simão, da Bebê Store: facilitar a vida das pessoas

sistema de entregas, a variedade, o controle de qualidade e outros atributos.

Outro ponto destacado por Fernando Taralli é a necessidade de criar aquilo que o executivo chama de febre. “O brasileiro adora uma febre”, completa.

ACELERADORAS Outra empresa com know-how no meio é a Aceleratech, que tem

como principal objetivo, como diz seu nome, acelerar os projetos de empreendedores e ajudar a construir e consolidar as startups. A empresa conta com 29 startups na carteira de clientes.

“Algumas delas, hoje, conseguem ter um faturamento de R$ 50 mil por mês”, diz Pedro Waengertner de Mello, sócio da operação, revelando que o mercado brasileiro está se profissionalizan-

Pedro Filizzola, da Samba Tech: utilização das redes sociais

Netflix trouxe Bento Ribeiro (segundo, da esq. para a dir.) em comercial

do. “O ecossistema está se organizando, ainda mais com a ajuda do governo”, revela.

Um grande exemplo de startup bem sucedida é a Samba Tech. A empresa fundada por Gustavo Caetano é pioneira no mercado de distribuição de vídeos online no Brasil e uma das mais inovadoras da América Latina, de acordo com a Fast Company.

Pedro Filizzola, gerente de ma-

rketing da Samba Tech, afirmou que nos últimos anos vivemos aqui no Brasil o que os Estados Unidos viveram no final dos anos 20. “Temos uma explosão de novas empresas ligadas à tecnologia”, destaca.

Para o executivo, a comunicação tem um papel fundamental na vida das startups. “Se o empreendedor lança uma empresa e não fala para ninguém que existe,

SE O MARK ZUCKERBERG TIVESSE PASSADO A INFÂNCIA NA FRENTE DO FACEBOOK, NÃO TERIA SIDO INTELIGENTE O SUFICIENTE PARA CRIAR O FACEBOOK. A gente acredita que uma boa infância não se resume a passar o dia na frente de um smartphone. Claro, a tecnologia faz muito bem a uma criança, mas o excesso dela pode gerar déficit de atenção, autismo e vários outros problemas. E quer saber? Nada substitui livros, brinquedos e aquela boa e velha conversa de pai para filho.

Qualquer criança, no fundo, sabe disso. Até as que não largam o tablet.

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ninguém vai saber. Por isso é importante usar tudo o que tem em mãos para poder divulgar o que faz”, afirma.

A dica de Filizzola são as redes sociais. “Como no começo tudo parece muito difícil, o melhor caminho é usar redes sociais e começar a blogar. Quando você bloga você compartilha assuntos do seu mercado e se torna referência na indústria, o que pode ser bom não só para seu posicionamento, mas também para sua estratégia de atração de leads”, ressalta.

Outro exemplo é a Bebê Store, startup que nasceu motivada pela dificuldade de pais e mães em comprar apetrechos para recém-nascidos em um só lugar.

No final de 2012, a empresa foi considerada a Startup do Ano pelo Prêmio Info, da revista Info.

E em 2013 foi selecionada como uma empresa Endeavor, da ONG internacional que apoia o empreendedorismo.

Leonardo Simão, CEO da operação, acredita que o melhor caminho é encontrar um modelo viável. “É preciso ter agilidade e jogo de cintura para ir pilotando o modelo até acertar um que dê certo.”

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sul online

Agências Empresa reforça área criativa

Interbrand promove reformulação

Varejo Estudo aponta queda de 6,4%

Ana Paula Jung Divulgação

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Compras devem cair no 4º trimestre

MídIA exterIOr I

Cury, Matias, Laura e Valério: elevar a entrega da operação

“O Felipe é multitalentoso e tem tido um papel muito importante na criação e gestão da identidade verbal de nossos clientes. Agora a responsabilidade aumenta, e ele vai juntar o senso estético ao texto. Ele e o Sérgio Cury formarão uma dupla, da mesma forma que André Matias e Laura Garcia, seguindo um pouco do modelo que Beto e eu desenvolvemos”, explica Daniella. No caso, André Matias, diretor de estratégia e head of brand valuation, e Laura Garcia, diretora de estratégia, coordenam a área de estratégia de marca, responsável pelos produtos de posicionamento e arquitetura de marca, gestão de patrocínios, análises de mercado e pesquisa, avaliação financeira, gestão de portfólio, estratégia de segmentação e engajamento.

Já Cury, profissional com passagens por Editora Três, Report Sustentabilidade e Trip Editora, foi contratado para a área de identidade visual, que desenvolve produtos de packaging, design ambiental, brand video, logomarca, sistemas de identidade visual, brandbook, brandscape e workshops de engajamento.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Q

uando a dupla Beto Almeida e Daniella Giavina-Bianchi assumiu o comando da Interbrand, empresa do Grupo ABC, no início de 2013, deu-se início a um processo de reestruturação que tinha como objetivo, essencialmente, reinventar a capacidade e as entregas da empresa. O primeiro passo foi reforçar o time de estratégia. Agora, chegou a vez da criação. “A intenção é caprichar na criação e elevar a nossa entrega para um próximo nível.

Estamos muito contentes com o modelo que foi definido depois de dois anos de discussão”, diz Daniella.

A executiva explica que houve reforços importantes nas áreas de design ambiental, cidadania corporativa, digital e analytics, e também a implantação de um novo cargo, o de diretor criativo e head de identidade verbal, assumido por Felipe Valério, que passa a cuidar dos trabalhos de naming, tom de voz, messaging, sistemas de nomenclatura, workshops de linguagem e redação de conteúdos estratégicos.

RODA VIVA

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Ezra Geld

Ricardo John

CCO J.Walter Thompson

NO

MídIA exterIOr II A Exibe Mídias em Movimento começou a operar em setembro e 20% dos espaços já foram comercializados. “Até o final de 2015 vamos lançar quatro novidades. Vamos unir tecnologia com comunicação para fazer integração entre o passageiro e o anunciante. Vamos conseguir brincar com nosso público e o anunciante vai conversar direto com o usuário”, diz Ricardo Piccoli.

COlunIstAs rs Moacyr Netto, da Ogilvy; Adriano Matos, da Leo Burnett; Pedro Cappeletti, da Pedro e o Lobo Design; Rodrigo Poersch, da Propague/SC; Rogério Alves, da OneWG/SC e Victor Afonso, da Master/PR são alguns dos criativos de outros Estados que integram o júri do Prêmio Colunistas RS 2014.

MenOs CArgA A Fuego Comunicação, em Curitiba, adotou este ano alteração no horário de trabalho, baseada na teoria do sociólogo italiano Domenico de Masi, autor de “O ócio criativo”. O novo horário de trabalho é das 9h às 17h. A mudança, segundo Ri-

cardo Schrappe, sócio-diretor da Fuego e diretor do Sinapro-PR, gerou mais produtividade e qualidade de vida.

seMAnA A Semana da Comunicação, promovida pela ARP (Associação Riograndense de Propaganda), está agendada para 17 a 21 de novembro, em Porto Alegre.

COMédIA Porto Alegre vai receber a primeira edição do Festival BIC de Comédia. Será no próximo dia 25. Para garantir o ingresso basta que os interessados compareçam a uma das unidades do Supermercado Rissul cadastradas, acompanhados de duas embalagens do barbeador, a nota fiscal de compra e um documento com foto para realizar o cadastro e retirar seu ingresso.

As trocas serão realizadas entre os próximos dias 17 e 24.

JAzz A Dez criou a identidade visual do evento que colocou Porto Alegre no mapa internacional do jazz: o Poa Jazz Festival, que aconteceu entre os dias 10 e 12, no Barra Sul. propsul@uol.com.br

Angelo: resultado é reflexo da desaceleração da economia

O

índice de consumidores que pretendem efetuar compras de bens duráveis no último trimestre do ano deve cair 6,4 pontos percentuais em relação ao mesmo período do ano passado. De acordo com pesquisa realizada pelo Provar (Programa de Administração de Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), em parceria com a Felisoni Consultores Associados, cerca de 40% dos entrevistados planejam fazer alguma aquisição de outubro a dezembro de 2014.

O resultado é o menor dos últimos oito anos, comparando com os mesmos períodos.

Já em comparação com o terceiro trimestre deste ano, a diminuição foi de 6,2%.

O estudo ouviu 500 consumidores da cidade de São Paulo e analisou a intenção de compra e de gasto em relação a diversas categorias. Entre elas, Eletroeletrônicos; Informática; Cama, Mesa e Banho; Cine e Foto; Móveis; Telefonia e Celulares; Material de Construção; Linha Branca; Vestuário e Calçados; Automóveis e

Motos; Imóveis; Eletroportáteis e Viagens; e Turismo.

Entre os itens que serão mais adquiridos pelos paulistanos, de acordo com a pesquisa, estão: Vestuário, com 20,8%; Viagens e Turismo, com 12,8%; Eletroeletrônicos, com 9%; e Material de Construção, com 7,8%. As maiores variações negativas ficaram por conta de Eletroportáteis (-53,2%); Cama, Mesa e Banho (-47,6%) e Linha Branca (-31,8%).

Segundo Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Conselho do Provar/FIA, os resultados do levantamento reforçam a ideia da forte desaceleração do consumo em 2014.

“Este cenário se apresenta desta forma devido a uma série de conjuntos: maior preocupação das famílias com a inadimplência, juros altos e inflação, mesmo com o recebimento do 13º salário.”

Por outro lado, as intenções de compra na internet apresentam um leve avanço, com aumento de 0,8%, em comparação com o trimestre anterior. Entre os itens com maior destaque estão Telefonia e Celulares, com 28,6%.

Mercado Eventos de agronegócio e B2B passam a fazer parte do calendário anual

A saatchi & Saatchi anunciou a nomeação de Gloriana López-Lay como presidente da Del Campo Saatchi & Saatchi, uma das maiores e mais premiadas agências de publicidade da Argentina. Com mais de 20 anos no setor, Gloriana tem passagens por agências como Wing Latino e Grey, onde administrava a verba global de R$ 3 bilhões da marca Pantene. A executiva chega para suprir a ausência de Pablo Del Campo, fundador da agência e desde março no posto de diretor de criação mundial da rede Saatchi & Saatchi. “Após vários meses de mudança, estou muito animado por agora termos a ‘peça final do quebra-cabeça’”, afirmou Del Campo em relação ao novo reforço.

Presidente da J.Walter Thompson

A Exibe Mídias em Movimento, dos sócios Ricardo Piccoli (foto) e Érico Michels, é a mais nova empresa especializada em espaços publicitários out of home de Porto Alegre e região metropolitana, que impacta 232 mil passageiros. Especializada em mídias em ônibus, os três primeiros produtos que a empresa comercializa são busdoor, bushandle e busscreen. O investimento inicial é superior a R$ 1 milhão e a projeção de faturamento para o primeiro ano é de R$ 3,5 milhões.

RÁD

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Feiras incorporam setores por Cristiane Marsola

O

estudo “Feiras de Negócios no Brasil”, realizado pela Ubrafe (União Brasileira dos Promotores de Feiras), mostrou que haverá 2.222 feiras em 2015 por todo o Brasil. A região que concentra mais eventos é a Sudeste, com 48% do total (1.074 feiras), sendo 612 em São Paulo, 362 em Minas Gerais, 76 no Rio de Janeiro e 24 no Espírito Santo. Na região Sul, serão 30,6% dos eventos (676 feiras). O Nordeste receberá 10,4% das feiras (232 edições), o Centro-Oeste 6,8% (153 eventos) e o Norte, 3,9% (87 feiras).

Há cerca de três anos, a entidade sugeriu incluir no levantamento das feiras, além das voltadas para B2B, os eventos ligados ao agronegócio. “Quando levávamos os calendários de feiras para o exterior e falávamos da importância do agronegócio no Brasil, sempre nos perguntavam sobre como poderiam fazer

parte disso. Neste ano, conseguimos juntar esse número”, explicou Armando Campos Mello, presidente-executivo da Ubrafe.

A entidade se debruçou sobre uma amostra de 160 feiras, que reunirão 49 mil expositores, sendo oito mil desses estrangeiros. O conjunto representa 50 segmentos econômicos, 3,2 milhões de metros quadrados em uso de pavilhões e 4,1 milhões de visitantes qualificados.

Um outro levantamento da Ubrafe considerou o impacto econômico das feiras de negócios no Estado de São Paulo. Ao todo, são movimentados R$ 16,3 bilhões, sendo R$ 8,97 bilhões em investimentos diretos. Desses, R$ 1,65 bilhão em promotores; R$ 1,858 bilhão em montadores; e R$ 5,74 bilhões com outros gastos dos expositores, incluindo os custos com comunicação. “Existe uma publicidade específica para feiras que, aqui em São Paulo, ficou um pouco prejudicada com a Lei Cidade

Limpa. Com isso, as empresas investem mais na publicidade indoor, nos estacionamentos e nos próprios pavilhões”, contou Mello. A pesquisa não mostra isoladamente qual seria esse número.

Nas cidades onde ainda são permitidos, os outdoors sempre têm papel importante na divulgação dos eventos que acontecem na região.

Entre os valores indiretos gerados com as realizações das feiras no Estado de São Paulo, estão R$ 4 bilhões em gastos dos turistas na cidade. Esse montante é dividido entre 47,4% com hospedagem, 28,3% com alimentação, 11,2% com compras, 9,9% com transporte, 0,7% com lazer e 2,5% com outros custos.

Os gastos com o transporte até o local da feira representam R$ 2,56 bilhões só entre os turistas. Os residentes gastam R$ 0,76 bilhão com transporte até o local da feira e alimentação no local.

A pesquisa realizada pela Ubrafe também mostrou que o setor de eventos recebe no Estado 8,8 milhões de visitantes, sendo 47% turistas. “Chamamos de turistas os que passam a noite fora de casa e residentes aqueles que vêm e voltam no mesmo dia, mesmo que morem longe do local da feira”, explicou Mello.

Entre os 3,8 milhões de turistas, 70% se hospedam em hotéis, o que gera a ocupação de 6,5 milhões de unidades habitacionais (apartamentos) no ano.

“Isso gera uma média de 230 mil pessoas por mês”, falou o presidente da Ubrafe.

A pesquisa deve ser repetida daqui a cerca de dois anos, quando novos pavilhões devem ser abertos. “O São Paulo Expo (antigo Expo Imigrantes), por exemplo, anunciou a ampliação em mais 50 mil metros quadrados e o Center Norte outros 30 mil metros quadrados”, anunciou Mello.

InterVAlOInterVAlOInterVAlOInter Para comunicar ao mercado a Semana ARP da Comunicação 2014, a Associação Riograndense de Propaganda lançou a revista Review 2013 (foto) para os associados da entidade. Embalada pelo tema central “Qual o próximo passo?”, a publicação relembra os melhores momentos da edição comemorativa aos 10 anos do encontro, no ano passado, e também convida os profissionais para a edição que acontece entre 17 a 21 de novembro em Porto Alegre.

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 18/11, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

um dos grandes astros do atual futebol mundial, o volante Yaya Touré, marfinense que atua pelo Manchester City, é o novo embaixador da Nissan para a Liga dos Campeões da Uefa, o mais badalado torneio de clubes do mundo. O jogador também assinou um contrato para trabalhar com as parcerias globais da montadora na Copa Africana de Nações, em 2015. Além de Yaya, o zagueiro brasileiro Thiago Silva, do PSG, e o meia Iniesta, do Barcelona, também fazem parte do time da Nissan.

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São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

Veículos 20ª edição da revista do órgão traz textos em homenagem à publicidade do país

Itamaraty aborda mercado Fotos: Divulgação

Anunciantes Ação é da agência F&Q Brasil

Ballantine’s promove reality Charles Johnson/Divulgação

Olivetto tem como tema “Quem não se aprimora se estupora” Projeto reúne seis escoceses no litoral pernambucano por Vinícius Novaes – d e Pe r n a m b u c o

O

Rezende fala sobre a evolução da mídia no país

A

Publicidade é o tema da 20ª edição de Textos do Brasil, revista digital do Departamento Cultural do Itamaraty – órgão do Ministério das Relações Exteriores –, que já abordou assuntos temáticos em títulos anteriores, como Sabores do Brasil, Capoeira, Sustentabilidade, Direitos Humanos, Música Popular Brasileira, entre outros.

Em suas mais de 200 páginas, a obra traz textos de profis-

sionais consagrados da propaganda brasileira. Caso de Flávio Rezende, diretor nacional de mídia da DPZ, que abre a série com “A evolução da mídia no Brasil”. Em seguida, o chairman da WMcCann, Washington Olivetto, aborda “Quem não se aprimora se estupora”, lembrando de Chacrinha. Sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA, Luiz Lara escreve sobre “Os desafios da publicidade brasileira na era do conhecimento”. Enquanto Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca, traz o tema “A criatividade como marca genética”. “Das ondas radiofônicas às imagens digitais: a potencialidade da produção audiovisual brasileira”, é o capítulo escrito

Capa da revista lançada pelo Ministério das Relações Exteriores

por Leyla Fernandes, presidente da Apro (Associação Brasileira de Produtoras Audiovisuais).

Colaborador do propmark, o cartunista Dorinho Bastos fala sobre sua obra em “A moça do café: ‘passe lá pra tomar um cafezinho!’”, com título em alusão ao seu famoso personagem, a Dona Zezé. Por fim, os professores da ESPM, Emmanuel Publio Dias e Roberto Côrrea, encerram a série com “Curso de comunicação social no Brasil: do empírico ao formal”.

O prefácio é assinado pelo presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques. Sob o título “Um grande momento da publicidade brasileira”, o

executivo, que também é CEO e presidente das agências Publicis no Brasil, dá um panorama sobre o que o leitor irá encontrar na revista, e ressalta que é “graças a essa boa publicidade que podemos também nos orgulhar da qualidade e independência editorial dos nossos veículos de comunicação”. “Não fosse o grande volume publicitário investido pelos nossos clientes nesses meios de divulgação, ficariam eles à mercê das verbas oficiais e dos governantes de plantão”, destaca.

A revista de Publicidade da série Textos do Brasil está disponível para leitura no site do Departamento Cultural do Itamaraty.

uísque Ballantine’s Brasil, versão especial da famosa marca da Pernod Ricard lançada recentemente para homenagear o país, promove uma ação diferenciada na Reserva do Paiva, em Cabo do Santo Agostinho, litoral sul de Pernambuco. Com o projeto “Mix It With Brasil”, a marca selecionou seis escoceses para participarem de um reality show no local. Eles estão desde a última sexta-feira (10) na Casa Ballantine’s Brasil, onde ficam até o dia 16 de outubro.

Os escoceses foram recebidos pela publicitária e blogueira Teta Barbosa, que é a host do projeto e apresentará os desafios diários, as mecânicas das atividades, as curiosidades da cultura brasileira e também ficará responsável pela interação com os participantes. Os episódios, com três a cinco minutos cada, serão divulgados nos canais sociais da marca no Facebook, YouTube e Instagram.

No total, serão 11 episódios, que vão narrar as aventuras e as impressões dos escoceses sobre o Brasil. Personalidades locais ampliarão a relação, para engajá-los com nossa cultura – casos do chef

Cesar Santos, o produtor cultural Roger De Renor, a dançarina Bella Maia, o cantor Cannibal e a DJ Lalla K. “A ideia era fazer algo integrado, que unisse todos os nossos canais de comunicação na internet”, diz Marcelo Raimondi, diretor de criação digital da F&Q Brasil, agência da marca. “Todo o resultado dessa ação vai percorrer as mídias e será compartilhado com os consumidores da marca. É uma ação que vai além de uma propaganda, é uma experiência, por conta do conteúdo que vamos oferecer”, afirma.

Gerente de produtos da Pernod Ricard Brasil, Alexandre Thompson Flores explicou que o projeto nasceu da necessidade de falar sobre a marca. “Com base nessa mistura do uísque escocês com o brasileiro, resolvemos misturar os escoceses com a cultura brasileira”, disse.

Os escoceses também terão os mais variados desafios como, por exemplo, aprender a fazer pratos típicos locais e dançar forró. Além de conhecerem os principais pontos turísticos de cidades como Recife, Olinda e Caruaru. A expectativa é que a websérie seja assistida por 500 mil pessoas.

Para tudo na vida é importante ter equilíbrio. O uso de tecnologia é bom, mas em excesso pode causar danos às crianças com menos de 12 anos, dificultando a comunicação e o desenvolvimento delas.

Quem tem que controlar a tecnologia é o seu filho, não o contrário.

SE LIGA, DESLIGA.

woodycom.com.br

36 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 13 de outubro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Réplica A Absolut apresentou em Nova York, no início deste mês, a edição limitada da embalagem criada por Andy Warhol.

O lançamento mundial da nova garrafa será em novembro. Preta com detalhes em azul, rosa e amarelo, a nova garrafa é uma réplica da pintura original de Absolut criada em 1986 também por Warhol, primeiro artista a ser convidado pela vodca para criar uma embalagem, que deu início a uma série de colaborações de outros artistas.

Natural A Beauty’in, marca de alimentos criada por Cristiana Arcangeli, ampliou a sua linha de produtos com o lançamento das bebidas Beautyjuice, que mistura os nutrientes do suco verde e da água de coco, com 2g de colágeno hidrolisado. As bebidas são apresentadas em latas, prontas para beber.

Higiene bucal A Condor investiu mais de R$ 2 milhões em pesquisas e na modernização do parque fabril para reformular a sua linha de produtos de higiene bucal.

O Grupo OpusMúltipla, de Curitiba, foi responsável pela auditoria da marca e a Narita Design, de São Paulo, desenvolveu o reposicionamento da marca.

São Paulo, 13 de outubro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

ÚLT IMO DIA S S

27º PRÊMIO MARKETING BEST PARA OS MELHORES CASES, A FAMA VEM A CAVALO INSCREVA O SEU

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O PRÊMI AL: I ESPEC HORES L OS ME A D CASES 014 2 COPA

Inscrições: www.marketingbest.com.br - São Paulo e demais estados: 11 2065-0757 - Marlene Sambugaro - marlene.sambugaro@gmail.com 11 2065-0748 - Mel Floriano - mel@editorareferencia.com.br 11 2065-0744 - Monserrat Miró - monserrat@editorareferencia.com.br 11 2065-0738 - Regina Sumaya - regina-sumaya@editorareferencia.com.br facebook.com/premiomarketingbest

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MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing Realização: Madiamundomarketing 0 Rua Padre João Manuel, 755 - 13 Andar, Cj. 132 - CEP 01411-001 São Paulo - SP - Tel.: 11 3065-6464 / 3065-6441 Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco mktbest

Prêmio Marketing Best

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 13 de outubro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

SalleS chemiSTri general moTorS

dPz/vivo

Título: Promoção das Américas; produto: varejo; criação: Hugo Rodrigues, Luís Felipe, Germano Weber e Marcelo Ferreira Figueiredo; direção de criação: Hugo Rodrigues, Antonio Correa e Luis Felipe Figueiredo; produtora: Trator Filmes; diretor de cena: Alex Miranda; trilha: Comando S, Punch Audio e Coda Producciones; aprovação: Samuel Russel, Luis Felipe Teixeira e Carlos Eduardo Casagrande

Título: Pega bem; produto: institucional; criação: Rafael Urenha, Marcello Barcelos, Robson Oliveira, Marcelo Fubah, Giuliano Cesar, Bruno Brazão e Viktor Busch; direção de criação: Rafael Urenha, Marcello Barcelos e José Zaragoza; atendimento: Daniel Jotta, Fernanda Recupero, Débora Bolssonaro e Fernanda Widonsck; produtora: Paranoid; diretor de cena: Heitor Dhalia; trilha: Satelite; aprovação: Christian Gebara, Cristina Duclos, Marina Daineze, Natasha Paschoarelli, Caroline Snitcovski e Bruna Perez

e pega bem

Fotos: Divulgação

Sul-americana

Na ação “Promoção das Américas”, a marca convida o consumidor a adquirir um modelo zero quilômetro, que pode ser trocado em até 30 dias de uso. A campanha ocorre simultaneamente no Brasil, Chile, Equador e Colômbia, e traz o presidente da montadora para a América do Sul e também os líderes locais, como Santiago Chamorro, do Brasil.

O “jingle-chiclete” “E pega bem...”, lançado em janeiro deste ano em uma campanha da DPZ para a Vivo, volta à cena em um novo filme, igualmente divertido, mas com a trilha tendo uma outra roupagem, inspirada no hit “Da Da Da”, da banda alemã Trio. O objetivo é o mesmo – reforçar que tudo o que #pegabem pega melhor com a Vivo, tanto em cobertura como em qualidade. Além do comercial para TV aberta e fechada, produzido pela Paranoid e com direção de cena de Heitor Dhalia, o trabalho conta ainda com ações para internet, rádio e OOH. A assinatura: “Cada vez mais gente tem o 4G líder que pega bem”. O filme retoma a linguagem do Instagram, rede social, aliás, onde a hashtag foi bem compartilhada durante sua primeira fase.

dm9ddb ProjeTo velho amigo

Tom comunicação mrv

quinTal médicoS Sem fronTeiraS

Título: Sonhos; Produto: institucional; criação: Ricardo Salgado e Bruno Trad; direção de criação: Marco Versolato, Zico Farina e Leo Macias; atendimento: Tania Pena; aprovação: Regina Moraes

Título: #meumundomelhor; produto: institucional; criação: Rubens Aguiar e Paulo Emílio Fernandes; direção de criação: Vinicius Alzamora e André Toledo; produtora: Brokolis do Brasil; diretor de cena: Paulo Emílio; trilha: Peregrino Music Studio; aprovação: Adriana Borlido, Bianca Vargas e Nayara Caiafa

Título/produto: Voluntário virtual; criação/direção de criação: Rafael Ferrer e Daniel Ferreira; planejamento: Leonardo Brossa; produtora digital: Hadrons.io; aprovação: Jessica Urdangarin e Carolina Pimentel

inclusão

Storytelling

voluntários

A agência preparou uma newsletter para todos os parceiros e apoiadores da ONG, que entre outros objetivos visa a inclusão do idoso na sociedade. O destaque da newsletter é que ela não é nem impressa, nem online, mas sim concebida por meio de pedaços de antigos lençóis da cama de pessoas atendidas, trocados por novos no mês passado.

Para mostrar a transformação social que a construtora promove na vida dos clientes, foi desenvolvida uma ação de storytelling intitulada “#meumundomelhor”. O trabalho conta com dois filmes online, com cerca de quatro minutos, que trazem as histórias de um jovem casal e de uma nova mãe em seu MRV, destacando o tom bem emocional e o bom humor.

O projeto “Voluntário virtual”, criado para a ONG, tem como objetivo reunir um grupo de pessoas que já tem envolvimento com a organização, mas gostaria de poder fazer ainda mais para ajudar. A ideia do trabalho surgiu após uma imersão feita nos esforços de comunicação da marca e na reação dos seus seguidores nas redes sociais.

P R Ê M I O C O M U N I CA ÇÃ O 2

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PARA POUCOS E RAROS Personalidade do Ano: Carlos Henrique Schroder Anunciante do Ano: Banco Itaú Veículo do Ano: SporTV Agência do Ano: Havas Worldwide Homenagem Especial: Bomnegócio.com

29 de outubro, às 12h30 Golden Room - Copacabana Palace Almoço Cerimônia de Premiação Informações e reservas: 2518-4629 • 2518-4630 abp.com.br • abp@abp.com.br