Segunda 17 de novembro de 2014

Divulgação

storytelling Marca de pneus altera comunicação e leva histórias de revendedores traduzidas em esculturas para exposição em Miami pág. 39

loBo FAZ FilMe PArA D&AD

ANO 50 - Nº 2524 - São Paulo, 17 de novembro de 2014

R$ 9,00

Com técnica, criação e interpretação diferentes, Lobo relê “Epic Split” (foto), de Volvo, e outras peças premiadas em filme para o festival. pág. 33

Almap vence Colunistas SP

A AlmapBBDO é a Agência de Comunicação do Ano do Colunistas São Paulo 2014. Ela também conquistou três Grandes Prêmios com trabalhos, entre eles, o de Mídias Integradas com “Despedida da Kombi” (foto), para a VW. Outros destaques do Colunistas são Fernando Musa, CEO da Ogilvy, o Publicitário do Ano; Ricardo John, CCO da JWT, o Profissional de Propaganda do Ano; a BFerraz, como Empresa de Marketing Promocional do Ano; e Fernando Guntovitch, da The Group, o Empresário de Marketing Promocional do Ano. Fiat, Folha de S.Paulo, BandNews FM, Band Outernet e Skol também têm GPs. págs. 28 e 30 Divulgação

Friboi mostra confiança Publicis tem presidente Alê Oliveira

Hugo Rodrigues (foto), até então COO & CCO da Publicis Brasil e da Salles Chemistri, assume presidência das duas agências no lugar de Orlando Marques, que passa a integrar o conselho da agência no país. pág. 9

A “Confiança” continua sendo o principal pilar da comunicação da Friboi, marca do Grupo JBS, e será o maior destaque das campanhas de 2015, segundo Maria Eugenia Rocha (foto), gerente de marketing do JBS. pág. 24

Editorial ...................................................................................... 2 Dorinho ....................................................................................... 2 Vivo inaugura cinema em BH..................................... 4

Divulgação

ÍNDICE Madia ........................................................................................... 6 Walter Longo lança livro................................................ 6 Beyond the Line .................................................................... 8 Virgula reposiciona marca ........................................... 8 Lula Vieira ............................................................................... 10 Menta começa a operar ............................................... 10 El Ojo .......................................................................................... 14 Conar notifica MEC e Inep ......................................... 15 Marca Reserva contrata diretor .............................. 18 ForCom reúne líderes .................................................... 21

Anistia Internacional tem ação .............................. 22 Classificados online se unem .................................. 23 Entrevista................................................................................ 24 Breaks e Afins...................................................................... 26 Colunistas São Paulo ..........................................28 e 30 Supercenas............................................................................ 32 D&AD ......................................................................................... 33 Mundo.com........................................................................... 36 Goodyear investe em história ................................. 39 Quem Fez ............................................................................... 48

Proposta de joint venture deve unir OLX e bomnegócio Com a negociação, que depende de aprovação da União Europeia, a OLX cancelou concorrência e manteve a conta com a We – Lew’Lara\TBWA também era finalista na disputa. NBS atende o site bomnegócio.com. pág. 23

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A insatisfação é notória e uniforme nos grandes centros do país, diante das sucessivas ondas de escândalos

Fatos graves 1. Embora a economia tenha experimentado ligeira melhora nos últimos dias, em parte porque houve grande represamento entre a Copa do Mundo e as eleições, em parte porque com a aproximação do Natal o comércio é mais procurado, gerando maior movimento nos negócios, a insatisfação é notória e uniforme nos grandes centros do país, diante das sucessivas ondas de escândalos nas hostes oficiais.

O petrolão continua sendo o de maior ocupação na mídia nacional, a mídia livre que querem regular e todos sabemos por quê. O episódio mais recente envolvendo a maior empresa do país – vítima da sanha de um bando de inescrupulosos – traduz-se na vergonha que temos que passar diante da recusa da Price em assinar o balanço da companhia, levando o governo a ganhar tempo e adiar a sua publicação.

Enquanto isso, os réus condenados do mensalão estão obtendo a prisão domiciliar, após cumprido um dos requisitos desse benefício da legislação, que é o atingimento na cadeia de 1/6 da pena. Outros requisitos do benefício foram deixados de lado, como o da reposição do dano.

São fatos graves, que provocam indignação na população ordeira e trabalhadora do país – em cujo seio se constrói verdadeiramente o dia a dia da nação – e, mais grave ainda, servem de péssimo exemplo para a juventude, onde não faltam os que chegam a pensar que o crime compensa.

2. Além dos graves arranhões à ética e ao Código Penal, há outros fatos que merecem repúdio, como o tema escolhido para a redação deste ano no Enem, sujeitando milhões de jovens por todo o país a opinarem sobre uma questão que sabem bem os que militam na comunicação do marketing, tratar-se de ideológica.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

A propaganda brasileira possui uma autorregulamentação das mais avançadas do planeta. Inspirada inicialmente no código inglês, nossa autorregulamentação publicitária não parou de se aperfeiçoar desde a sua implantação, seguindo os sinais dos tempos e as mudanças de hábitos e costumes da população que compõe o chamado mercado.

O Conar, entidade não oficial que julga eventuais infrações ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, composto por cidadãos de diversos segmentos da sociedade, tem produzido farto material demonstrativo da seriedade como é encarada a questão, dentre outras, da propaganda abusiva ou enganosa.

Apesar disso, algumas (sempre as mesmas) entidades e ONGs com pensamento diverso da imensa maioria da sociedade brasileira, com frequência se voltam contra a propaganda e nem sempre recorrendo ao Conar, oferecendo a sua condenação a determinadas campanhas ou peças isoladas, sendo um dos temas preferidos da sua ação a publicidade infantil.

Rebatidas no Conar quando lá chegam (embora até mesmo magistrados da nossa Justiça pública encaminhem ao Conar ações dessa natureza protocoladas nos Fóruns espalhados pelo país), abrem críticas ao sistema, valendo-se da imprensa e das redes sociais para divulgarem sua “condenação” a determinados trabalhos de anunciantes respeitados do mercado, tentando impor o jeito de pensar dos seus responsáveis e (poucos) seguidores, usando paradoxalmente da própria democracia para a ela se opor.

JÚRI O julgamento para eleger O carro do ano, prêmio promovido pela revista Auto Esporte, da Editora Globo, será realizado na próxima quarta-feira (19), em São Paulo.

Este editorialista irá integrar o júri da categoria que elegerá a Publicidade do Ano. FUTEBOL A Globo vai utilizar, pela primeira vez na transmissão do futebol na TV brasileira, uma tecnologia que possibilita a exibição de uma jogada a partir de diversos ângulos. Com múltiplas câmeras montadas ao redor do campo, o sistema usado pela emissora mostrará os melhores lances da partida em 360 graus. No último domingo (16), estava prevista a estreia do sistema durante a transmissão de Flamengo x Coritiba, no Maracanã. “Esse novo recurso tecnológico é inovador para tirar dúvidas, ilustrar jogadas e esclarecer lances por ângulos não vistos em campo. Vai trazer imensa riqueza nas transmissões de futebol da Globo”, explica Renato Ribeiro, diretor de Esporte da Globo. O lançamento do recurso marca também a parceria entre a Globo e a Replay Technologies, empresa israelense pioneira no desenvolvimento da tecnologia.

SITE Já está no ar o novo site do Cenp.

A navegação permite que as informações sejam facilmente encontradas, inclusive por área de atuação: Anunciante, Agência ou Veículo de Comunicação. Segundo Caio Barsotti, presidente do órgão, transparência, facilidade

Será que o mundo mudou tanto assim mesmo?

Flavio Pestana* Sessenta anos após a criação do Cannes Lions Festival, métricas e análises de dados concluem que a ferramenta que gera maior ROI é... criatividade. E, importada da publicidade, ela pode semear inovações na comunicação e até em soluções de negócios.

Misture muita criatividade, junte uma pitada de tecnologia e coloque inovação a gosto. Tudo isso em meio a muita celebração em um dos ambientes mais sofisticados do mundo. Essa receita não é nova. Foi criada em 1954, mas nunca esteve tão atual.

Foram esses ingredientes que, em 2014, atraíram 12 mil pessoas de mais de 90 países para aquele que é o único encontro obrigatório entre criativos, empresários e profissionais de comunicação, publicidade e marketing do mundo: o Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade. Como um oráculo, ele atrai aqueles que buscam as respostas para os enormes desafios da comunicação e do marketing nos dias de hoje.

A proposta do Festival é levar cada um a fazer as perguntas certas, conversar com as pessoas certas e encontrar no ambiente a inspiração para novas respostas para os perigos que ainda vão pairar sobre a indústria. Inspiração que vem, por exemplo, do brilhante embate entre os papas criativos David Droga e John Hegarty – instinto versus análise, quem ganha essa disputa?

Ou no debate sobre a importância do conteúdo e, ainda mais, do “real-time content” trazido por Rob Newlan, diretor do Facebook Creative Shop. Inspiração que vem também do Brasil, que mais uma vez trouxe para casa mais de 100 Leões, e viu sua capacidade de criar e inovar mais do que reconhecida em iniciativas como o projeto “Intercâmbio”, da FCB para a escola

Vislumbramos no último Enem e na sua prova de redação uma coincidência com esse comportamento de viés meramente ideológico, não só pela escolha do tema preferido por essas entidades e ONGs, como também pelo atrevimento em propor a boa parte da juventude brasileira, discorrer sobre uma questão delicada, que requer conhecimento técnico e científico para a sua análise e julgamento.

Ficou clara para nós a intenção de semear na mocidade uma dúvida sempre desfeita pelos experts, quando eventuais abusos (ou não) vão a julgamento.

Teria sido melhor e mais proveitoso para o futuro do país, ouvir o palpitar da juventude sobre os escândalos que correm soltos nas diversas esferas públicas do país.

Muito provavelmente os examinadores iriam se surpreender com o pensamento maciço da nossa mocidade a respeito dessa repetitiva prática extremamente nociva aos interesses da pátria.

3. O ForCom, sob a presidência de Dalton Pastore e Luiz Lara, reuniu na última semana líderes representantes dos diversos segmentos da indústria da comunicação brasileira, para um balanço das suas atividades neste ano e a abertura da agenda com sugestões dos presentes para 2015.

Dalton Pastore abriu a reunião com um retrospecto do próprio ForCom desde a sua formação até aqui, ressaltando a importância das reuniões gerais pelo menos duas vezes por ano.

de idiomas CNA, reconhecida como um exemplo claro de criatividade ajudando a trazer novas soluções de negócios.

Representado oficialmente no Brasil pelo Estadão, o festival é, como afirma Merlee Jayme, presidente da DM9JaymeSyfu, das Filipinas, “a Olimpíada da Criatividade”, uma celebração à inventividade e à inovação nos negócios e nas mais diversas categorias que envolvem a comunicação – mobile, media, branded content, PR, integrated e até jovens talentos.

Em meio a tantas discussões sobre a importância de medir o retorno dos investimentos (ROI) e avaliar ganhos de performance das campanhas, é justamente a criatividade que está se destacando.

Estudo batizado de “The Business Case for Creativity Bravery”, realizado pelo próprio Cannes Lions, traz alguns exemplos. Matt Biespel, diretor global de desenvolvimento de marca do McDonald’s, afirma, por exemplo, que “o ROI de projetos que ganham Leão em Cannes é 54% superior aos outros”. O mesmo acontece na Heineken, onde seu CCO (chief comercial officer), Alexis Nasard, diz que as campanhas premiadas geram 11 vezes mais crescimento de market share. Michael Lee, diretor-executivo da VCCP, mostrou em um estudo que uma peça de TV original, a ponto de gerar estranheza no espectador, gera 20% mais intenção de compra do que o mesmo material editado de forma convencional.

O fato é que: mudam-se os tempos, mudam-se as tecnologias, mudam-se os canais, mas uma receita continua sempre a mesma em nosso mercado: a de que criatividade vende! E precisa ser cada vez mais celebrada.

*Diretor-executivo comercial do Estadão

algumas conclusões devendo ser divulgadas no início do próximo ano.

Abrindo a palavra aos presentes, Luiz Lara discorreu sobre a importância do ForCom e do fortalecimento crescente que todos devem lhe proporcionar, por ser um colegiado de fácil aglutinação sempre que isso se fizer necessário.

Efraim Kapulsky, da Abemd, lembrou da pesquisa sobre o mercado que está disponível no site da entidade na web. José Roberto Penteado, presidente da ESPM, discorreu longamente sobre o pensamento dos estudantes a respeito da carreira que estão abraçando e o esforço desenvolvido pela ESPM no sentido da orientação dos mesmos tendo em vista as diversas estradas abertas na comunicação para os jovens profissionais. O presidente da ESPM lembrou a todos que o índice da empregabilidade dos estudantes da ESPM, mesmo ainda dos que permanecem cursando a escola, é o mais alto do país no setor, passando de 92% (leia mais sobre a reunião do ForCom nesta edição).

4. Também nesta edição, os resultados do Colunistas São Paulo deste ano, definidos após avaliação de um júri formado por jornalistas e profissionais da comunicação do marketing, nos seus diversos segmentos.

A entrega dos prêmios aos vencedores ocorrerá na noite de 9 de dezembro, no auditório do Masp, na Avenida Paulista (SP).

Uma das justificativas para a proposta reside na impossibilidade de se realizar o Congresso da Comunicação com frequência.

5. No próximo dia 24, no Club Transatlântico, em São Paulo, será realizado o 11º Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio, promovido pela ABMR&A, sob a presidência de Daniel Baptistella.

Pastore lembrou aos presentes que as recomendações do 5º Congresso estão em andamento, com

Sobre o programa completo do evento e informações para inscrições, acessar www.11congressoabmra.com.br.

de acesso e compreensão foram os motivos que levaram o órgão a reorganizar o site.

ESTUDO Nesta terça-feira (18), a Agência Tudo, empresa do Grupo ABC, apresentará estudo sobre estratégias e oportunidades para os Jogos Olímpicos de 2016. A ideia é mostrar aos anunciantes; veículos e agências; mitos, erros e acertos das marcas em grandes eventos mundiais, como Copa do Mundo, Rock in Rio, SuperBowl e Lollapalooza.

MARKETING Também nesta terça-feira (18), a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) promove o Summit 2014 Marketing para transformar, evento anual que deve trazer para o debate temas que contribuam para a transformação de gestão do marketing e comunicação.

O encontro acontecerá em São Paulo e traz como destaque o recém-formado Grupo de Líderes da ABA, que reúne CEOs de algumas empresas associadas com o objetivo de fomentar a discussão sobre

a construção de marcas e reputação das organizações, além de aprimorar o uso do marketing e da comunicação como ativo competitivo de negócios.

CONECTIVIDADE Mobilidade e conectividade no Brasil são os temas do fórum que a Amcham promove nesta terça-feira (18), em São Paulo. A estratégia é discutir o ambiente regulatório, tecnologia, conteúdo e modelos de negócios.

Executivos de empresas como Bradesco, Pão de Açúcar, McAfee, IBM, Samsung, Intel, Viber, YouTube, BMW, Fox e Netshoes confirmaram presença.

HISTÓRIA A Lew’Lara\TBWA, fundada por Jaques Lewkowicz e Luiz Lara, completa 20 anos de operação, e sua trajetória virou livro, sob o título “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor” (Editora Safra). De autoria de Marcelo Candido de Melo, com curadoria de Lewkowicz, a obra será lançada nesta segunda-feira (17), na Livraria da Vila do Shopping Iguatemi JK, em São Paulo.

VOCÊ SABIA? Que Joanna Monteiro, VP de Criação da FCB Brasil, será palestrante do seminário APP Foras de Série, na noite de 25/11?

O evento se realiza na sede da APP e Joanna Monteiro tem em seu currículo 20 Leões no Cannes Lions, inclusive um Grand Prix em Mobile este ano.

Os associados da APP podem participar gratuitamente, bas-

tando inscrever-se antecipadamente pelo telefone 11 38130188.

FRASES 1. “Tem que se cuidar para morrer com saúde.” (Provérbio espanhol)

2. “Quero continuar sendo melhor que eu mesmo.” (Neymar, após o jogo Brasil 4 X 0 Turquia, à TV Globo) 3. “Só se faz reformas em momentos de crise.” (Fernando Henrique Cardoso)

DORINHO

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Anunciantes Evento proprietário da empresa de telefonia leva cinema a céu aberto para o Mirante Olhos D’Água, na capital mineira

Vivo Open Air chega a Belo Horizonte Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola – de Belo Horizonte

U

ma tela de 325 metros quadrados emoldurada pela paisagem do Mirante Olhos D’Água, em Belo Horizonte (MG), é a experiência trazida pela nova edição do Vivo Open Air, que chega pela primeira vez à capital mineira. O lançamento do evento aconteceu na última terça-feira (11), em noite fechada para convidados com exibição do filme “John Wick” e show dos mineiros Samuel Rosa e Lô Borges.

A programação aberta ao público teve início na última quinta-feira (13) e segue até o próximo dia 30. Os ingressos custam a partir de R$ 40. Clássicos e estreias dividem o espaço na tela. Entre os filmes exibidos estão “Curtindo a Vida Adoidado”, “Uma Longa Viagem” e “E.T.”. Segundo a marca, o evento é considerado o maior cinema ao ar livre do mundo. Depois dos filmes, a balada se estende com uma festa e as atrações variam de uma noite para outra.

O Vivo Open Air já passou por São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Brasília, Curitiba e Porto Alegre. “O Open Air é um evento itinerante e que nos permite sair do eixo Rio-São Paulo. Nós queremos visitar todo o Brasil a cada dois ou três anos”, explicou Cris Duclos, diretora de Imagem e Comunicação da Vivo.

A marca não abre os investimentos no evento, mas a executiva contou que o Vivo Open Air é um dos quatro principais patrocínios da marca, ao lado do Eu Vivo Música, da seleção brasileira de futebol e da Campus Party. Enquanto o Open Air é mais focado nos clientes pós-pagos, o Eu Vivo Música está mais alinhado com o público do pré-pago, com apresentações gratuitas para grande público. “Os temas mais próximos da marca são música, cinema e futebol, que são formas de conexão”, contou.

Segundo Cris, a repercussão do evento tem sido muito positiva por

Além de filmes, público poderá aproveitar shows e festas

onde ele passa. “Recebemos muitos pedidos para voltarmos às cidades que já passamos”, falou. Para garantir que seja uma boa experiência, alguns cuidados são tomados: em dia de chuva, são disponibilizadas capas e, se a temperatura cai demais, os convidados recebem mantas; e independentemente do clima, todo mundo ganha pipoca e refrigerante. “É uma experiência inesquecível”, disse Cris.

A Innova é responsável pelas ativações da marca no espaço. Entre as ações estão um lounge para mostrar a velocidade do 4G e um jogo que promove um duelo entre participantes. A iniciativa tem objetivo de divulgar o novo aplicativo Vivo Música. O espaço é o grande diferencial desta edição. “Cada lugar é um clima diferente. Aqui está mais aconchegante por ser um pouco mais concentrado”, disse Gustavo Sampaio, diretor de contas da agência.

Desde a estreia, a produção do

evento é da D+3. O espaço ainda conta com praça de alimentação.

Para a Vivo, todas as regiões do país são relevantes para trabalhar a marca. “A grande graça é que essa tela pode ir para qualquer lugar.

A gente se supera a cada edição. É um evento completo com cinema, música e entretenimento”, explicou Christian Gebara, diretor-executivo de Marketing e Vendas da Vivo, presente na noite de estreia do evento. O diretor regional da Vivo em Minas, Renato Gomes, destacou que a Vivo tem uma história bem próxima dos clientes no Estado e que o momento é ótimo para um contato como esse com o público. “Estamos ampliando o 4G aqui, de seis para dez cidades.

Também vamos lançar planos de serviços mais simplificados, com foco nos dados e não na voz. Além disso, vamos expandir a cobertura nas áreas rurais. Até o fim de 2015, queremos estar em 650 distritos”, contou.

Campanhas Neogama/BBH assina campanha sob o conceito “Todo mundo é gay”; estratégia é chamar atenção além do público LGBT

Festival Mix Brasil satiriza intolerância Fotos: Divulgação

“S

e você se veste bem, é gay; faz glúteo, é gay; se gosta de arte, gay; fala francês, gay!” É assim que começa o comercial criado pela Neogama/BBH para divulgar a 22ª edição do Mix Brasil, maior festival de cultura da diversidade do país, que começou na última quinta-feira (13) e vai até o próximo dia 23.

A agência criou uma campanha que retrata como qualquer comportamento, por mais banal e cotidiano que seja, pode ser interpretado sob o viés homossexual.

Com bom humor, o filme “Todo mundo é gay” satiriza a intolerância. A produção, em versões para TV e internet, é uma resposta à estratégia do festival de ampliar sua audiência para além do habitual público GLSBT. O festival tem programação especial no Centro Cultural São Paulo (CCSP), onde estão acontecendo exibições de filmes, teatro, música, leitura dramática, per-

Cena do comercial da campanha “Todo mundo é gay”

formances, dança e intervenções culturais; e também nas salas do Cine Sesc, Espaço Itaú de Cinema Augusta e sessões open air. Em toda a programação, comunidade LGBT e simpatizantes pagam meia entrada.

O Panorama Internacional, seção do evento dedicada à exibição

de novas produções, apresenta longas-metragens e documentários que estão circulando em festivais internacionais de cinema e no circuito LGBT. No circuito nacional, o Mix Brasil tem o prêmio Coelho de Ouro para o melhor longa/média-metragem brasileiro.

Filme retrata que qualquer comportamento pode ser interpretado sob o viés homossexual

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Mercado Walter Longo, presidente da Grey Brasil, transforma sua palestra em livro

madia “Toda sensação de perda decorre da sensação de posse.”

Buda

Onde O digital

bate O analógicO

No início as pessoas tremiam de medo de comprar no digital. Sempre que ganhavam um mínimo de confiança se assustavam com notícias dos jornais falando sobre a ação de hackers e se apavoravam e davam três passos para traz. Isso faz parte do milênio passado.

A partir de 2000, redes sociais; chegada ao mercado dos grown up digitais; mais gadgets; mais migração da solução de desejos; necessidades – compras – para outras telas, vivemos uma nova realidade. Se lá atrás as pessoas se sentiam a vontade e encorajadas para produtos “líquidos e certos” – livros, filmes, discos, geladeira, computador, máquina fotográfica, perfeitamente identificados por modelos, marcas, números –, o mesmo não acontecia na compra de serviços.

Os bancos sofreram muito até as pessoas vencerem o medo e passarem a realizar transações pela rede. Mais recentemente, outros serviços, quebrados os tabus, começam a deixar as empresas que se notabilizaram no analógico e ganharam fama e fortuna, para trás. O setor do turismo é um exemplo mais que emblemático.

Em edição recente da revista Dinheiro, matéria assinada por André Jankavski, a informação de que temos um novo líder na compra e venda de pacotes turísticos.

Um portal exclusivamente atuando no digital, o Decolar.com, procedente da Argentina, acaba de desbancar a até então líder CVC. Enquanto a CVC fechava o ano passado, 2013, caminhando para 900 lojas físicas, com um faturamento de R$ 4,4 bilhões, o Decolar ultrapassou os R$ 5 bilhões.

Na tentativa de reconquistar a liderança – o que nos parece pouco provável no curto e médio prazo – o executivo que hoje comanda a CVC, Luiz Eduardo Falco, esmera-se no crescimento via analógico, abrindo lojas em cidades com menos de 100 mil habitantes, e investindo pesadamente no digital.

Já os problemas de relacionamento que existiam diante do estilo do primeiro executivo designado pela Carlyle – hoje dona da CVC – para substituir o legendário Guilherme Paulus, aparentemente foram superados com a volta do ex-braço direito de Paulus na CVC, Valter Patriani. Segundo Dinheiro, Patriani acabou ajudando muito Falco, que tem um estilo mais agressivo que até hoje incomoda muitos de seus comandados: “Era comum ver pessoas irem chorar no banheiro devido à pressão no ambiente de trabalho”.

Isso posto, a compra de passagens, hotéis e pacotes de turismo pela internet é crescente e tende a prevalecer no longo prazo, sobrando para as lojas apenas as pessoas de mais idade e com dificuldades e desconfianças sobre o que compram no digital. Não ter considerado isso no devido tempo seguramente custará muito caro para a CVC e demais concorrentes, que ainda são quase que totalmente dependentes de suas lojas e caminharam muito pouco no digital.

Falco pondera: “Essas empresas crescem em vendas. Mas dão prejuízo”. É verdade, mas apenas durante algum tempo. Conquistados os clientes, por uma solução que sob a ótica deles, clientes, é melhor, a etapa seguinte é trabalhar as margens. famadia@mmmkt.com.br

Executivo aborda nova era

Fotos: Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

O

mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e presidente da Grey Brasil, Walter Longo, lançou na última segunda-feira (10), em São Paulo, o livro “Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital”, pela HSM Livros.

A ideia da obra surgiu a partir do sucesso da palestra sobre o mesmo tema ministrada pelo executivo. “Comecei a falar deste assunto no início deste ano e vi que as pessoas tinham curiosidade. Então decidi escrever o livro”, explicou o autor.

A obra busca passar a nova fase em que vivemos na comunicação: a era pós-digital, que acontece cerca de uma década depois de passarmos da fase analógica para a digital. “Na era digital, as pessoas tinham fascínio e medo pelo tema. Já na era pós-digital, nem lembram como era. É semelhante ao ar, só percebem quando falta”, compara Longo. “O que era especial virou trivial. Todas as pessoas têm acesso agora, não é mais status”, diz.

Segundo o executivo, nessa nova fase o mundo há uma série de características diferentes e destacou três delas: A primeira é a efemeridade. As pessoas trocam tudo o tempo todo. Isso impacta nas companhias, por exemplo, com a redução na fidelidade às marcas. “As empresas tem de agir de maneira efêmera para serem perenes”, afirma Longo. Outra característica destacada é a multiplicidade. A forma de as marcas se relacionarem com o mercado mudou.

Não importam mais os veículos, mas os processos de comunicação. “Temos de mensurar as ações em sincronicidade”, ressalta, destacando justamente esta sincronicidade como terceira característica. “As pessoas não

Longo: “temos agora não mais o banco de dados, mas um banco de fatos”

Marcos Quintela e Roberto Justus, sócios do Grupo Newcomm

são, elas estão. Os fatos alteram os comportamentos. Temos agora não mais o banco de dados, mas um banco de fatos”, diz.

Segundo Longo, dados como

Digital Há três anos no país, Criteo impacta 80% dos internautas com mídia programática

Retargeting tem rejeição baixa p o r Ke l l y D o r e s

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Firmino: publicidade personalizada tem performance melhor

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ola da vez no mercado publicitário, a mídia programática chama a atenção por vários motivos. A Criteo, empresa de tecnologia especializada em publicidade digital, afirma que os usuários da internet preferem uma comunicação personalizada a uma peça que não tenha nada a ver com eles. “A publicidade personalizada traz uma performance muito melhor do que uma comunicação simples. O mercado hoje está bem evoluído em relação à questão da mídia programática”, afirma Alessander Firmino, diretor-geral da Criteo no Brasil.

Segundo o executivo, o retargeting (anúncio que ‘persegue’ o usuário com oferta específica de produto pesquisado anteriormente) também já não é mais considerado intrusivo. “O usuário tem a opção de não receber mais aquela publicidade se não quiser. A Criteo foi pioneira no opt-out, sendo que a rejeição é muito baixa”, conta Firmino.

Há três anos no mercado brasi-

leiro, a Criteo tem origem francesa e alcançou a marca de quase um bilhão de usuários de internet impactados por mês com anúncios perso-

nalizados em tempo real. Segundo o relatório MMX da comScore, os anúncios da Criteo chegaram a 994 milhões de usuários de internet em

setembro de 2014 e ressaltam a força e a escala da Criteo na indústria de publicidade online, posicionando-a como a segunda globalmente, atrás apenas do Google Display Network. A empresa revela receita de 194 milhões de euros no terceiro trimestre de 2014 e crescimento de 70,9% ano a ano. No Brasil, a Criteo impacta 81% dos usuários de internet.

Firmino diz que o retargeting em mobile é uma das tendências do mercado e hoje já representa 30% do negócio global da Criteo.

A empresa também acaba de desenvolver plataforma cross device.

De acordo com o diretor-geral da Criteo, o foco da empresa hoje é o atendimento a pequenas e médias empresas. “Elas tendem a seguir o que as grandes marcas estão fazendo”, completa ele.

Segundo o eMarketer, o investimento em mídia programática nos Estados Unidos vai alcançar US$ 10 bilhões em 2014, com um crescimento de 137,1% e representando 45% do mercado de display digital.

classe social, idade e localização geográfica têm agora menos relevância para o consumo do que informações como se a pessoa vai ou não na academia, se está

se separando ou se está em férias. “As pessoas estão nos informando sobre o que estão fazendo. Precisamos acompanhar o dia a dia delas e tomar decisões de como nos comunicar com elas”, disse.

Longo salienta que hoje existem empresas nas três eras – enquanto algumas nem chegaram ao digital, outras conseguiram alcançar o pós-digital. “Há empresas com armas digitais: um site, um e-commerce... Mas, no pós-digital, o que precisamos é de alma digital”, opina o executivo. “Estar ligado no 24 por sete, ter gestão colaborativa, treinar força de vendas para fazer uma pesquisa sobre o cliente no caminho e chegar lá sabendo tudo, por exemplo, são alguns indícios de que se tem a alma digital”, finaliza.

RODA VIVA

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A produtora-executiva Renata Dumont (ao alto na foto) deixa a Hungry Man após seis anos para integrar a equipe da Delicatessen Filmes, produtora dos sócio Gustavo Leme, Mário Peixoto, Alexandre Sallouti e João Nuno. Ela irá atuar ao lado de Peixoto (terceiro, no alto), ambos focados em fortalecer a área de publicidade da produtora. A operação também tem um novo diretor de cena em seu casting. Trata-se de Lemon, que começou a dirigir em 2005 na argentina Rebolucion Filmes. Completam a foto, Leme (primeiro no alto); Nuno, a diretora de atendimento Maya Montenegro e o diretor de cena Decio Matos (os três abaixo).

A YourMama Films amplia a área de atendimento com a chegada de duas novas profissionais. Malaika Cipriano, há quatro anos na Volcano Hotmind, é a nova gerente de projetos. Enquanto Marina Bortoluzo, assume como assistente de atendimento.

S達o Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

beyond the line

Mercado Expectativa é que audiência cresça 25% até dezembro

Mainstream e indie dão posicionamento ao Virgula

O clima 2015 Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Parece estar prevalecendo a resiliência típica brasileira Demorou um certo tempo para se digerir o resultado das eleições. Sabemos que o desfecho desagradou a muitos empresários, que chegaram a acreditar numa mudança de liderança e de um novo estilo do governo federal.

O movimento de oposição cresceu bastante na reta de chegada, mas não foi suficiente para uma vitória.

O day after foi sombrio para muitos, que não queriam acreditar que teriam de conviver mais quatro anos com um governo sujeito a todo tipo de crítica. Mas aí veio o choque de realidade e com ele o pragmatismo dos brasileiros já calejados por lidar com todo tipo de adversidade no campo da macroeconomia.

Os mais velhos já superaram planos econômicos esdrúxulos, macrodesvalorização de moeda, explosão de preço do petróleo e muitas outras iniciativas de governos anteriores. Sem contar a burocracia nossa de cada dia, o sistema tributário complexo e custoso e as demais mazelas do famoso custo Brasil.

Então, depois da frustração pela não mudança, uma vez mais os empresários brasileiros parecem preferir lidar com o inevitável de forma pragmática e objetiva.

Se é assim que tem de ser, que seja. Se é com esse governo – que já conhecemos – que teremos de lidar, vamos à luta, apesar de tudo.

E o que parece estar prevalecendo é a resiliência típica brasileira e a sua capacidade de tocar a vida, ignorando ou driblando as incongruências e os desmandos dos líderes governamentais.

Neste fim de ano, tenho me dedicado a agendar encontros com os principais líderes da indústria do live marketing para sentir o pulso do momento atual e discutir as perspectivas do nosso mercado.

Faço isso com o chapéu da minha empresa, mas também com os de dirigente de instituições (VP da Ampro e presidente da MPI), e o que tenho encontrado é alentador. Não ouvi lamúrias de um só interlocutor.

Ao contrário, é unânime a atitude de arregaçar as mangas, colocar a faca entre os dentes e ir à luta. É estimulador conversar com empresários cheios de criatividade e de disposição para encontrar caminhos inovadores para trilhar em períodos turbulentos. Dá

até para sentir uma ponta de otimismo no ar. Na verdade, a incerteza é sempre mais imobilizadora do que a definição, mesmo não sendo ela a ideal.

Agora que todos sabem com o que vão lidar em 2015 e em pelo menos mais três anos pela frente, planos foram desengavetados e ações foram desencadeadas.

Praticamente todas as agências com que interagi relataram uma retomada da movimentação de mercado, não só para os projetos de curto prazo – afinal, o ano ainda não acabou e precisamos buscar o resultado – como de médio prazo, pensando em 2015.

Esse fenômeno deu um novo ânimo num fim de ano complicado, cheio de fatos atípicos que se mostraram nocivos para os negócios. Dando nome aos bois: Copa do Mundo e eleições. Muitos estão aliviados com a chegada ao fim deste ano e com a perspectiva de um ano típico, sem ocorrências extraordinárias. Não é para soltar fogos, já que o ambiente econômico não será dos melhores no próximo ano.

Passado o momento eleitoral, o governo já começou a abrir sua caixa de ferramentas de ajustes, com o aumento dos combustíveis (que vinha eleitoreiramente sendo represado), da energia, além de outros esqueletos que serão tirados do armário. Em termos macroeconômicos – não nos iludamos – teremos um ano complicado em 2015.

Não esperamos budgets polpudos, mas também não se espera nada desastroso. Será um ano de cautela, mas de ação, de pragmatismo. Em artigo anterior, aqui mesmo nesta coluna, reportei um estudo recente da instituição que presido, a MPI, dando conta de que nos EUA e na Europa espera-se um incremento importante na área de eventos, porém, lançando mão de menos recursos.

Ok, podemos dançar conforme essa música. Aliás, o mercado já se acostumou a usar a criatividade para realizar mais com menos. Aqui no Brasil não há um estudo conclusivo, mas há espaços recebendo quase 30% a mais de pedidos de orçamentos para eventos do que no mesmo período do ano passado. É nesse clima que devemos atuar. É de ação que precisamos! É assim que viramos o jogo! *Diretor de marketing do WTC

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por Vinícius Novaes

D

epois de um ano e meio de estudos e pesquisas, o Portal Virgula apresentou seu novo posicionamento. O conceito “Mainstrindie” é um mergulho na essência do próprio site, que fala para um público que vai do mainstream ao indie.

A mudança vem sendo articulada num projeto em que todo o conteúdo, arquitetura de informação, tecnologia, design e estratégia social foram repensados por uma equipe de mais de 20 especialistas, liderados pelas jornalistas Claudia Assef, diretora de conteúdo, e Silvia Ruiz, diretora de projetos especiais do portal.

Com o reposicionamento, o portal espera aumentar a audiência em 25% até o final do ano.

“Falamos com uma geração que é ‘tudo junto ao mesmo tempo’, que gosta de Mc Guimê, mas também escuta Radiohead e vai feliz a uma roda de samba, que vai do mainstream ao indie sem preconceito”, conta Luiz Calainho, sócio e fundador do portal. “Falamos de tudo, mas com o nosso olhar.”

O ponto de partida do projeto foi a área de produção de conteúdo, que foi totalmente repaginada e passou a adotar um pensamento de distribuição social. A equipe da redação teve workshops e treinamento em social media para incorporar esse novo jeito de fazer jornalismo.

O projeto teve investimento de R$ 3,2 milhões, montante que envolve aporte em tecnologia; SEO; plano estratégico para redes sociais e campanha on e offline, ambos desenvolvidos pela Remix Social Ideas; eventos e outras ativações que tornarão tangíveis o novo posi-

Campanha foi desenvolvida pela Remix Social Ideas

cionamento para o mercado e público final.

De acordo com Silvia Ruiz, o grande desafio é reposicionar a marca sem perder a curva do crescimento. Em outubro, o site ultrapassou os 90 milhões de pageviews e 8 milhões de visitantes únicos. Ela também comentou a parceria com o Spotify. “Nós fechamos uma parceria e temos a playlist deles no nosso site e esse acordo prevê que eles passem toda a tecnologia deles para o desenvolvimento de aplicativos”, conta.

CaMpanha O novo posicionamento do Virgula conta com uma parceria com a agência Remix Social Ideas, que criou uma campanha para público final e trade publicitário. As peças reforçam o novo conceito com imagens

Mídia Plataforma devolve 20% do investimento a cada compra e auxilia também na mensuração de resultados

E

mpresa israelense que começou a operar no Brasil em 2014, a Maple chegou ao mercado com algumas propostas: ser uma ferramenta de análise de redes sociais e campanhas, com relatórios personalizados e adaptáveis de acordo com a métrica do anunciante; atuar como um gerenciador de inventário em social e RTB (Real-Time Bidding) com flexibilidade de testes e mudanças; atuar como uma consultoria de plano de mídia que adapta, faz e entrega os resultados; e também retornar 20% de todo pedido para a agência. “Queremos atuar com o sistema de stop-shop, em que oferecemos tudo em um só lugar ao cliente”, explica Eduardo Paschoa, CEO da Maple no país.

Segundo o executivo, um potencial consumidor ao entrar em contato com a Maple e passar detalhes da campanha e qual seu principal objetivo – awareness, performance, engajamento, cli-

InTERVaLO Fotos: Divulgação

Maple aposta em serviço extra

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

que transmitem o comportamento da geração que acompanha o site.

A campanha, com duração de três meses, terá início nesta semana. Já o novo layout do portal e a nova marca foram criados pelo designer Sergio Stefano.

Com mais de 40 milhões de brasileiros usando a internet hoje por dispositivos móveis, um dos principais destaques do projeto do novo Virgula é a versão mobile.

“Posso garantir que hoje não há nada igual no Brasil, em termos de mobile, que supere a nova versão do Virgula”, diz Calainho. Todo projeto foi concebido pela equipe do portal e desenvolvido pela ELAV, empresa de tecnologia especializada em projetos de comunicação.

Divulgação

ques, downloads – recebe da empresa, em até 24 horas, um plano de mídia para gerenciar, com a flexibilidade para otimização praticamente em tempo real.

“Somos uma facilitadora por oferecer todos os produtos em apenas um lugar. Também fazemos a gestão de compra e venda de mídia e plano de mídia, todo o escopo junto. Vamos entender qual o objetivo do cliente e a estratégia para atingi-lo. Uma vez isso feito, vamos trabalhar em parceria com a agência e o anunciante”, ressalta Paschoa.

Com faturamento de US$ 2 milhões em sete meses de operação, a empresa quer triplicar o valor até o final de 2015 usando o escritório de São Paulo como hub para a América Latina. Seu principal produto é a Essência Maple (do inglês “Maple Syrup”), um dashboard integrado com todas as métricas de cada rede social, bem como interações subdivididas por campanhas e outras

alternativas. Os relatórios são gerados automaticamente, mas também contam com a consultoria da equipe da Maple em Tel Aviv (são 130 colaboradores globais) e uma adaptação ao mercado local feita pelo escritório brasileiro.

Apesar de atender anunciantes e startups, o modelo de negócio da Maple é focado em ajudar as próprias agências em um mercado com margens de lucro tão espremidas.

“Para as agências, somos uma forma de rentabilizar uma operação que não é necessariamente rentável”, afirma o executivo. “O custo da operação digital é muito alto, com gente, ferramentas, treinamento e outros fatores. Nós tiramos um pouco da obrigação financeira com a nossa operação se pagando e entramos com facilidades para desonerar a agência de alguns custos. Você oferece possibilidade de transformar um centro de custo em uma operação rentável. É atraente para a agência”, conclui Paschoa.

Eduardo Paschoa: uma facilitadora para agências e clientes

assinantes das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro da revista Caras receberam a publicação embalada do mesmo modo que a nova linha de frios Soltíssimo, da Sadia.

O projeto especial é assinado pela F/Nazca S&S e faz parte da campanha que lança a tecnologia S-Fresh da marca da BRF, tendo o objetivo de mostrar a facilidade no manuseio do produto, que abre e fecha novamente conservando os frios. A criação é de Romero Cavalcanti, Toni Fernandes e Bruno Opido, com direção de criação de Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Rodrigo Castellari e Pedro Prado.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Mercado Além da operação de publicidade do Publicis Groupe no país, executivo também será presidente da Salles Chemistri, de varejo

Hugo Rodrigues assume Publicis Brasil Divulgação

assumi a presidência da Publicis Brasil num momento muito delicado da agência, que então ocupava a posição de número 34 no ranking. Foi um início muito difícil de reestruturação em que tivemos que demitir muitos para preservar os trabalhos dos outros e ganhar fôlego para voltar a crescer. Passados oito anos, temos uma agência saudável, premiada, posicionada entre as top 10, lucrativa e atraindo talentos e clientes”, afirmou em comunicado oficial.

por Daniel Milani Dotoli

O

publicitário Hugo Rodrigues talvez seja o melhor exemplo de que o Publicis Groupe aposta nos talentos da casa. Sua trajetória – não exatamente no grupo, mas em uma agência que seria adquirida anos depois –, se iniciou em 1999, como redator da então Salles DMB&B, que logo depois virou Salles D’Arcy. Em 2003, o grupo francês Publicis comprou o americano D’Arcy, fazendo surgir a Publicis Salles Norton aqui no Brasil. Um ano depois, em 2004, Rodrigues já mostrava a confiança da holding em seu trabalho, ao participar da criação da Salles Chemistri, focada em varejo e digital e que é reconhecida no mercado por consistentes campanhas para clientes como a Chevrolet.

Em 2008, com a maior agência do grupo, que carrega desde então o nome Publicis Brasil e as marcas Salles e Norton já fora da operação de publicidade, Rodrigues se tornou o VP de criação.

E, em 2011, se tornou o COO & CCO tanto para a Publicis Brasil quanto para a Salles Chemistri, iniciando também sua trajetória dentro dos negócios das agências, e não só no comando criativo.

Agora, Rodrigues mergulha de vez na gestão das agências, ao assumir a presidência da Publicis Brasil e da Salles Chemistri no lugar de Orlando Marques, que passa a integrar o conselho da agência no país. “Nunca vou deixar de ter um olhar especial para a criação, mas não é mais minha missão comandar esta área”, diz o criativo. Ou melhor, agora executivo. “Entrei aqui como o último dos redatores e virei presidente.

Isso mostra o quanto o Publicis investe em seus profissionais”, completa.

Segundo Rodrigues, sua primeira missão como presidente será justamente investir em trei-

PUBLICIS WORLDWIDE

Rodrigues (à esquerda), com Giovanni: seguir as regras do mundo corporativo e entregar “uma produtividade maior a um custo menor”

namento profissional. “Pode ter certeza que temos vários Hugos dentro da Publicis e da Salles. Fora que, treinar pessoas e passar a cultura da agência para elas é o que também gera novos negócios para nós”, diz.

Em relação à criação, “ninguém sai, ninguém entra”. Kevin Zung, que era o segundo da linha criativa da Publicis, passa a ser o número um da área, mantendo seu atual cargo de diretor-executivo de criação. “Tenho total confiança no trabalho do Kevin, que foi fundamental para o sucesso criativo da Publicis nos últimos anos. Sucesso esse que

pode ser demonstrado pelo nosso desempenho em Cannes – fomos premiados nas últimas seis edições do festival. É algo muito consistente, que você vê apenas nas agências habituadas às premiações, como uma Almap”, ressalta Rodrigues.

Porém, se os prêmios são importantes, para o executivo o que realmente vem em primeiro lugar é a histórica veia de negócios do Publicis Groupe. Com isso, o cliente é a peça fundamental que move a agência. “Não temos clientes, temos parceiros. Meu histórico foi construído em cima disso, mesmo tendo atuado como

criativo a maior parte de minha carreira até agora”, afirma.

Para Rodrigues, a missão da Publicis Brasil e da Salles Chemistri, mais do que nunca, será “sentir as dores dos clientes”, mostrar que estão do lado deles. “Não é fácil para uma empresa atuar e crescer em um mercado tão volúvel como o brasileiro. É nessas horas que temos que estar ao lado deles”, ressalta. “E a prova disso é que cuidamos da conta de varejo da Chevrolet, a marca mais vendida do varejo brasileiro; Dorflex, o medicamento sem prescrição mais vendido do país; Dermacyd, sabonete íntimo que virou ben-

chmarking; Nestlé, marca top of mind e que dispensa comentários”, exemplifica. “E Habib’s, que em julho vendeu 37 milhões de esfihas apenas de carne. Um recorde para a rede.”

“Outro objetivo é seguir as regras não apenas da publicidade, mas do mundo corporativo, e entregar sempre uma produtividade maior a um custo menor. Isso é essencial nos dias de hoje e qualquer líder de empresa deve pensar assim”, afirma Rodrigues.

Quanto a Orlando Marques, o executivo deixa o posto com a sensação de missão cumprida.

“Em 1 de fevereiro de 2007 eu

A nomeação de Hugo Rodrigues como presidente da Publicis Brasil e da Salles Chemistri é a primeira grande movimentação no grupo após Paulo Giovanni assumir o posto de chairman da Publicis Worldwide no Brasil, em setembro passado. Ele acumula o posto com o de CEO da Leo Burnett Tailor Made (pertencente ao Publicis Groupe, assim como outras redes mundiais como BBH e Saatchi & Saatchi, aqui no país representadas por operações como Neogama e F/Nazca).

Além das duas agências que serão presididas por Rodrigues, a Publicis Worldwide controla outras sete operações no país – Publicis Dialog; Talent; DPZ; Taterka; AG2 Publicis Modem; Digitas e Razorfish.

Em comunicado, Giovanni, a quem Rodrigues se reportará diretamente, diz que “a nomeação do executivo é um passo natural em sua trajetória profissional”.

A definição do nome de Rodrigues para assumir o mais alto posto das duas agências foi feita pelo francês Arthur Sadoun, CEO global da Publicis Worldwide, que esteve no Brasil há cerca de dez dias para “bater o martelo” e teve aprovação imediata de Giovanni.

Em relação às outras sete operações do Publicis Worldwide no país, algumas devem passar por mudanças em breve.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

Mercado Operação terá o criativo Flavio Casarotti como sócio

lu l a v i e i r a

A vingAnçA do cliente Fui macho o suficiente para abrir mão de um cliente Eu fico sempre em dúvida se contei ou não contei algumas histórias. Graças ao bom Deus os leitores são fiéis (todos os três) e de boa memória. Portanto, é comum eu receber emails irados, denunciando uma repetição de assunto.

Foi um comunicado bastante educado, mas sincero. Para nossa total surpresa, o cara não aceitou ser dispensado.

E mais: pediu um milhão de desculpas, disse entender nossa situação, e justificar o desânimo da equipe. E pediu nova chance.

Desculpem, isso é coisa de velho. Mas tem uma vantagem: só os íntimos ficam sabendo. Como roncar. Só velhos amigos ou antigas mulheres descobrem que a gente está ficando repetitivo. Ou ronca como uma porca. Mas, sabe como é que é, ter que escrever uma coluna por semana significa correr o risco de fazer algumas reprises.

Abestalhados com tanta humildade, arrependidos até, de ter falado tão mal dele pelas costas, voltamos atrás, comovidos.

Não há como passar a uma vida contando apenas episódios inéditos. Bem, então lá vai.

Acontece que, numa das pouquíssimas vezes que fui macho o suficiente para abrir mão de um cliente, recebi de volta a vingança mais terrível, consciente e elaborada, para perder o rumo de casa por um bom tempo. O episódio guarda alguma lição, mas evidentemente eu não consegui descobrir qual era.

Tínhamos um cliente, um curso, cujo dono era o pentelho mais pentelho que a indústria publicitária jamais produziu. E olhe que a concorrência é forte, de ambos os lados.

O tipo não aprovava nada, reclamava de tudo; mexia em texto e leiaute dezenas de vezes; se cercava de amigos pródigos em dar palpites; pedia opinião para a menina do café; me chamava de “artista” e, de vez em quando, me falava com aquela falsa humildade que dá vontade de esganar: “Eu não sou especialista como vocês, mas eu acho que...”. Um grande filho da puta, como se vê.

Um dia, em nome da sanidade mental da equipe, decidimos abrir mão da conta e fomos até o bunker, que era a sede do cliente, comunicar a decisão de não trabalhar mais com ele.

Menta é a nova agência do PPG, de Fernando Barros

Alan Morici/Divulgação

E tem mais, naquela tarde mesmo recebemos demoradíssimo briefing para uma campanha nova que o puto se deu ao trabalho de passar.

Trabalhamos feito uns condenados e, semanas depois, estávamos nós com uma imensa campanha que foi apresentada para o cidadão e duas velhotas que trabalhavam com ele, especialistas em educação ou coisa que o valha.

Após uma caprichada exposição, com dezenas de leiautes caprichadézimos, ouvimos do trio a promessa de que iriam estudar tudo e nos dariam uma resposta em breve.

Saímos certos de que tudo estava em ordem. Dois dias depois chega na agência uma carta, assinada por uma das senhoras, a menos qualificada, literalmente cagando em cima da agência, da campanha, dos apresentadores da campanha, do carro da agência, do motorista.

O mínimo que estava escrito foi: “Estamos muito surpresos pelo fato de que uma agência de publicidade, que se diz reputada, tenha apresentado material tão inadequado e primário”. Se não exatamente isso, mais ou menos isso.

Conclusão: o filho da puta quis dar a última palavra. E deu. lulavieira@grupo5w.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A Mastercard lançou semana passada os novos parceiros da carteira digital MasterPass. A The Beauty Box, empresa do Grupo Boticário que reúne sete mil produtos de 60 marcas, entre nacionais e internacionais, vai oferecer aos clientes a opção de pagamento com o botão MasterPass. Com ele, os consumidores realizam as compras com apenas um clique, sem a necessidade de preenchimento de longos cadastros e inclusão de informações financeiras no site de vendas. Mastercard também oferecerá a carteira digital MasterPass para quem tem cartão de crédito Porto Seguro.

Vitor Barros, Flavio Casarotti e Fernando Barros: há espaço para se renovar

p o r A n d r é a Va l e r i o

C

om foco prioritário no setor privado, o Grupo PPG e o publicitário Flavio Casarotti anunciaram o lançamento da Menta. De acordo com o vice-presidente de atendimento e gestão do grupo e head de operações da nova agência, Vitor Barros, a empresa surgiu pela necessidade do grupo de se consolidar mais em São Paulo e aumentar seu escopo de atuação.

Já segundo Casarotti, sócio e CCO da agência, o principal objetivo da operação “é crescer neste novo Brasil que vem surgindo, com consumidores bem mais informados e mais articulados, e com uma relação de consumo mais sólida”.

“Queremos construir a Menta com muita calma e sem ansiedade.

Acreditamos que no mercado ainda existe muito espaço para uma renovação”, diz o criativo, que este ano deixou a diretoria-geral de criação da Y&R. Segundo ele, há muitos anos são as mesmas empresas que atu-

am neste segmento, além das muitas fusões, que fizeram com que o mercado ficasse bastante concentrado. “Hoje são poucos olhares para o mesmo problema e acredito que, quanto mais gente vendo uma questão, melhor para qualquer negócio”, afirma o criativo.

Casarotti disse que a meta é oferecer um novo jeito de trabalhar, mas leve e ágil e que consiga se organizar e desorganizar rapidamente, de acordo com a necessidade do cliente. “Atualmente, as grandes agências são escravas do próprio tamanho, o que faz com que o custo operacional não seja satisfatório para nenhuma das partes”, ressaltou.

O criativo afirmou que a intenção é construir uma relação consistente com os clientes. “Juntos, vamos acompanhar, responder e antecipar a evolução do consumidor com as melhores soluções em comunicação para as marcas. Isso vai muito além do material que a agência desenvolve”, explica.

Barros, por sua vez, afirmou que, apesar de dar preferência pa-

ra contas privadas, nada impede que a agência aproveite a experiência do grupo e também atenda contas públicas. Ele contou que ainda estão estabelecendo metas para o primeiro ano de atuação.

“Estamos formando nossas equipes e vamos começar a prospectar”, revelou.

Para o chairman do Grupo PPG e presidente da Propeg, Fernando Barros, o momento é mesmo de expansão. “Consolidamos o grupo com o crescimento da Propeg, Revolution e Invent em várias regiões do país. Percebemos que era a hora para abrir uma nova frente e a chegada de Casarotti com a Menta vai impulsionar ainda mais este projeto.”

Barros também disse que a expertise do Grupo PPG pode contribuir muito em importantes diferenciais com o crescimento da nova agência, já que existe um profundo conhecimento dos mercados regionais e expertise conquistada pela atuação em vários Estados do país por meio de suas agências.

Mídia A quarta edição da publicação, que está disponível na web, traz dados dos investimentos publicitários de órgãos do governo

Grupo de Brasília apresenta anuário

C

om o objetivo de ser uma fonte de informação sobre os investimentos do governo federal em publicidade, o Grupo de Mídia de Brasília lançou a quarta edição do seu anuário.

Entre outros pontos, a publicação destaca, por exemplo, que o investimento publicitário do poder executivo federal, no conjunto das administrações direta ou indireta, em 2013, totalizou R$ 2,3 bilhões, 7,3% maior do que no ano anterior. Os dados são do IAP (Instituto para Acompanhamento de Publicidade), que consolida os investimentos do governo federal.

De acordo com David Martins, diretor nacional de mídia da Gia-

Divulgação

cometti e presidente do Grupo de Mídia, todas as informações pretendem, acima de tudo, esclarecer o modelo de negócio que a comunicação pública no Brasil tem, principalmente no que diz respeito à compra de mídia. Ele afirmou que a meta é informar o mercado sobre os gastos dos principais órgãos federais e as estratégias adotadas por eles.

Martins explicou ainda que, desta forma, pretende estimular a qualificação profissional e, ao mesmo tempo, ser uma referência para o mercado publicitário brasileiro.

O executivo contou que, para construir esse conteúdo, foram convocadas as agências, empresas e veículos que trabalham com esse mercado. Segundo ele, este ano foram mais de 60 depoimentos sobre as principais ações; os desafios do setor; comentários e sugestões para o fortalecimento das práticas do mercado. “Queremos que o profissional de mídia desenvolva o

Reprodução

Martins: queremos estimular a qualificação profissional

Quarta edição da publicação faz análise do setor público

trabalho de comunicação dentro dos critérios de investimento público, mas sem que ele perca a mão dos desenhos estratégicos e

do trabalho de desenvolvimento técnico e criativo.”

Ele contou que a públicação já está consolidada no mercado

e conta com o apoio de diversos anunciantes, entre eles, SBT, Bandeirantes, RedeTV!, Turner, Fox e ESPN.

O Anuário de Mídia Pública está disponível para download gratuito na página do Facebook do Grupo de Mídia de Brasília. AV

S達o Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

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9º encontro de redação publicitária

Nizan Guanaes receberá Jeca Tatu

Lula Vieira, que será um dos palestrantes, sob o tema “Escrever é fácil. Difícil é pensar”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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Alap (Associação Latino-Americana de Propaganda) promove no próximo dia 2, no Rio de Janeiro, o 9º Encontro de Redação Publicitária. O evento, idealizado pelo presidente da Alap, Jomar Pereira da Silva Roscoe – com apoio do Conselho Nacional de Propaganda, do CCRJ e da ESPM –, foi criado em 2006 unicamente para enaltecer a redação publicitária em suas diversas mídias, procurando valorizar os conteúdos das mensagens e a correta utilização da linguagem brasileira.

O primeiro encontro teve como principal palestrante o redator Carlos Pedrosa e homenageou o publicitário Mauro Salles com o já conhecido troféu Jeca Tatu,

Fotos: Divulgação

Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, será o homenageado do evento

criado pelo vice-presidente da ESPM, Hiran Castello Branco, também para reconhecer e valorizar a linguagem publicitária. De lá para cá, o evento deixou a cidade histórica de Paraty, também no Estado do Rio de Janeiro, por motivos de logística; passou pela Academia Brasileira de Letras, na capital fluminense e, desde o ano passado, é realizado na Casa de Rui Barbosa.

Nesta edição, o troféu Jeca Tatu será entregue a Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC e um dos grandes redatores da história da publicidade brasileira. “Nizan é um megapublicitário que tem sua origem e carreira valorizadas a partir da magnífica qualidade dos seus textos”, justifica Roscoe.

Também estão na programação deste ano palestras do publicitário Lula Vieira, com o tema “Escrever é fácil. Difícil é pensar”; da consultora de comunicação Nádia Rebouças, com “O poder oculto das campanhas”; e do só-

Roscoe diz que Nizan Guanaes é um megapublicitário, o que justifica a escolha do nome dele para receber o troféu Jeca Tatu

cio-diretor da 11:21, José Guilherme Vereza, com “Criatividade.

Modo de usar”.

“Vou falar com redatores sobre o poder que eles têm de falar com milhões de pessoas e de certa forma perguntar se pensam nelas quando criam. Mostrarei filmes que ilustram o quanto de preconceito e de valores equivocados divulgamos, que podem criar um Brasil que não queremos”, afirma Nádia. “Irei expor as dores e as delícias do processo criativo. O foco é a expressão pela palavra, ofício não só de redatores, mas de todo publicitário”, revela Vereza.

Em paralelo, será realizado o tradicional Concurso Universitário, cujo desafio é criar um texto publicitário para o aniversário de 450 anos do Rio de Janeiro, de no máximo uma página, que motive os moradores do Rio a acolherem bem os turistas. É aberto a estudantes de comunicação em geral e as inscrições vão até o próximo dia 27 no site da Alap.

Mercado Um dos fundadores da Pubblicità, morreu semana passada; ele também trabalhou na McCann, Norton e Contemporânea

Propaganda carioca perde Pedrosa

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aleceu na última terça-feira (11), aos 75 anos, o redator Carlos Milton Romano Pedrosa, entre os maiores da propaganda brasileira. Pedrosa foi um dos fundadores da Pubblicità, depois de ter dirigido a criação da Premium.

Trabalhou na McCann-Erickson, Norton, Esquire e Contemporânea, onde foi diretor de criação.

Ele também presidiu o Clube de Criação do Rio de Janeiro entre 1978 e 1979, foi conselheiro do Conar e premiado como Destaque pela Associação Brasileira de Propaganda, entre outros prêmios. Em 2011, foi homenageado pelo Prêmio Colunistas Rio com o diploma “Contribuição Profissional”. Pedrosa – pai do também publicitário Marcos Pedrosa – se recuperava de um câncer, em Petrópolis, região serrana do Rio. Também redator, José Guilherme Vereza, sócio-diretor da 11:21, dedicou seu último livro – “A primeira noite de Melissa” – a ele. Trabalhou com Pedrosa em várias agências: a primeira foi a

Premium, em 1975; a última, a Contemporânea, até 2006. “Conheço o Pedrosa desde 1975. Foi amor à primeira vista. De lá para cá trabalhamos juntos em várias agências. Mas o que me dilacera neste momento é a perda de uma pessoa essencial da minha vida.

Um amigo intenso muito além da propaganda”, comentou.

Roberto Bahiense, hoje diretor de relações institucionais do Gol Grupo e que trabalhou com ele na Pubblicità durante cerca seis anos após a Esquire incorporar a agência, definiu Pedrosa como “elegante nos gestos e nas atitudes, fidalgo no trato, sensível, inteligente e ponderado”. “Generoso, acolheu muitos, muitos e muitos que, sem emprego, o procuravam em busca de um ombro amigo, porque telefone de desempregado não toca.

Paciente, suportou meu voluntarismo e acolheu meus excessos.

Sábio, foi responsável, com outros poucos, pelo melhor da publicidade brasileira”, disse Bahiense.

Armando Strozenberg, chair-

man da Havas Worldwide no Brasil, contou que trabalhou com Pedrosa recentemente num projeto ainda inédito: “Pedrosa trabalhou – e brilhou – por anos na antológica criação da Contemporânea; seus pareceres como conselheiro maravilharam as reuniões da 3ª Câmara de Ética do Conar que eu presido; e que privilégio foi contar com a sua sensibilidade e inteligência há até bem pouco num projeto de comunicação ainda inédito que entrará para a história como seu último job profissional.

Pedrosa é uma das raras pessoas tamanho GGG que já passaram não só pela minha vida, como também pela boa propaganda brasileira”. No primeiro Encontro Brasileiro de Redação Publicitária, realizado em Paraty, Pedrosa foi palestrante em plena Igreja da Matriz. Jomar Pereira da Silva Roscoe, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Propaganda), organizador do evento, relembra que na ocasião, em agosto de 2006, ele driblou com ma-

O CarlOs Mauro Matos*

O Carlos, o Milton, o Romano e o Pedro: durante quase 50 anos tive a honra e o privilégio de conviver profissionalmente e ser amigo destes quatro Pedrosas, embora ele seja muito mais. Porque todos os quatro, que vieram ao mundo num só, representam, em sua modéstia e grandeza, milhares e milhares de redatores e publicitários que não se badalam, não se exibem, não se autopromovem, não querem ser pop stars.

Fazendo muito mais do que falam, dignificam o dia a dia da profissão com trabalho árduo, incessante e tantas e tantas vezes brilhante. São eles, são os Pedroestria as dificuldades de ordem técnica do espaço onde proferia sua palestra e terminou ovacionado. Por coincidência, Roscoe foi cliente de Pedrosa quando sócio-diretor da Denasa, empresa atendida então pela Norton. Ele relembra a gentileza e o humor do redator. “Ele unia competência com humor.”

sas que realmente escrevem e engrandecem a nossa história. E por isso mesmo são maiores do que todos os prêmios ou homenagens que possam receber. Para eles, para os Pedrosas, a vida, o sentimento, a amizade, o afeto, a ética, o trabalho honesto, a lealdade e tantos outros valores em desuso, são infinitamente mais importantes do que a passarela das vaidades.

E por isso mesmo eles nunca vão morrer. E, por isso mesmo, Carlos, Milton, Romano, Pedrosa, meu amigo de quase 50 anos, está onde sempre esteve.

Acima. De tudo.

Vale relembrar a palestra de Pedrosa naquele ano de 2006, quando definiu a redação publicitária como o ato de falar na língua e no sentimento de cada povo. “O redator é um artífice da palavra”, disse. Definiu Graciliano Ramos como “o rei da faca, do corte, que reescrevia 600 vezes o que fazia”. Na oca-

*Sócio da Contemporânea

sião, soltou um texto de Graciliano em que este falava sobre a busca pelo título mais conciso, impactante, pelo texto breve e vendedor. Pedrosa citou Ferenc Molnár, Roland Barthes, Bill Bernbach. Disse que todo texto cumpre sua eficácia na medida em que abre novos caminhos de pensamento.

CP

S達o Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

el ojo de iberoamérica

Brasil lidera shortlist do festival

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

por Vinícius Novaes

C

om 194 trabalhos, o Brasil lidera o shorlist do Festival El Ojo de Iberoamérica, que acontece entre quarta (19) e sexta-feira (21) no Hotel Hilton, em Buenos Aires. O encontro reunirá, na capital argentina, as principais agências e nomes da publicidade da América Latina. Argentina e Colômbia aparecem na sequência na lista de finalistas.

O destaque do festival fica justamente para suas competições, cujos júris contarão com três presidentes brasileiros: Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, que será presidente da área de Mobile; Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca, que vai presidir o júri de Mídia Exterior; e Ale Lucas, diretor de cena da BossaNovaFilms, na categoria Produção Audiovisual.

A votação dos trabalhos das categorias do El Ojo acontece em duas etapas. A primeira, de forma online, quando mais de 200 profissionais da região escolheram os finalistas, bronzes, pratas e ouros entre os melhores trabalhos. Na segunda etapa, presencial, o júri, composto pelos presidentes de cada prêmio, tem a função de escolher os Grands Prix entre os ouros de cada categoria.

O ciclo de palestras também contará com nomes do país, casos de Marcelo Reis, copresidente da Leo Burnett Tailor Made, que irá falar sobre o modelo implementado na agência, baseado no conceito de “errar para acertar”.

Já Fernando Campos, presidente do CCSP e sócio e diretor de criação da Santa Clara, apresentará os melhores cases do Clube de Criação de São Paulo. Nomes de peso da publicidade mundial também marcarão presença no festival. Entre eles, o CCO global da Ogilvy & Mather, Tham Khai Meng, responsável por liderar

Guga Ketzer, da Loducca, irá presidir o júri de Mídia Exterior

Marcelo Reis, da Leo Burnett, fará uma palestra sobre o conceito “errar para acertar” O CCO global da Ogilvy, Tham Khai Meng, também estará no festival argentino

uma revolução criativa mundial dentro da rede de agências nos últimos anos. Rob Schwartz, presidente criativo global da TBWA\ Worldwide, Pablo del Campo, diretor de criação mundial da rede Saatchi & Saatchi, e Rei Inamoto, CCO da AKQA, também estão confirmados.

“O festival não só traz os melhores e mais premiados projetos da região, mas também permite que clientes e profissionais do ramo levem sua criatividade para além dos limites”, afirma Santiago Keller Sarmiento, presidente do El Ojo de Iberoamérica, sobre o festival.

Rei Inamoto, da AKQA, um dos grandes nomes internacionais confirmados no encontro

PARCERIA

Martín Mercado vai presidir o júri de Cine/TV

Fernando Campos falará sobre cases do CCSP

Agências Promoção da montadora, envolvendo up! e Golf, também tem filme da Almap

Uma das novidades deste ano é a parceria feita entre o festival e a TNT. Como parte do acordo firmado, o canal de TV vai patrocinar o festival e será responsável também por uma nova categoria na premiação: o Prêmio Escolha do Público, que vai eleger os melhores comerciais de televisão em cinco subcategorias “inusitadas”: Melhor efeito cortar cebola; Isso só acontece em comercial; Nunca encontraria no elevador; Melhores atuações com até 1,30m e Esse me faria rir até em velório.

RODA VIVA

Divulgação

Gael cria ação para VW

A

Gael, agência do Grupo Omnicom que surgiu de dentro da AlmapBBDO, assina a promoção Test Drive Premiado para a Volkswagen, que vai sortear 40 automóveis up!, sendo um por dia. Todas as pessoas que fizerem o test drive até o dia 21 de dezembro também ganham um cupom para concorrer a um Golf GTI com cinco anos de combustível grátis.

Já a campanha de divulgação da promoção, criada pela Almap, é composta por filme de 30 segundos, que estreou na semana passada, além de anúncios em jornais e revistas, mídia exterior e ações digitais.

“Nossa ideia era surpreender e proporcionar ao consumidor uma experiência única e inesquecível ligada a uma verdade absoluta: o prazer de dirigir um carro da marca Volkswagen”, diz Gaetano Lops, diretor-geral da Gael. ”Tenho certeza de que a promoção Test Drive Premiado fará isso”, completa.

Fotos: Divulgação

O coelho é alvo da conversa de dois vendedores em comercial

Os carros que participarão do test drive terão um equipamento conectado ao acendedor no painel. Ele estará ligado ao rádio do veículo por uma frequência FM programada. É por ele que o carro em movimento é identificado. O sorteio é aleatório e realizado pelo próprio sistema. O test drive será validado depois que o motorista o avaliar e responder, no computador da loja, à pergunta “Qual a marca que te dá um up! por dia e um Golf GTI no final?”.

O filme que anuncia a promoção explica, de maneira bem-humorada, como é a sua dinâmica.

Um vendedor, dentro do up!, fala sobre a ação, tendo ao lado um coelho de pelúcia. Ao chegar outro vendedor e perguntar se está tudo bem, o primeiro desconversa, para mostrar que não falava com o bichinho. Até que o segundo vendedor aponta para o coelho e minimiza a situação, dizendo que apenas falava com o cliente – o coelho também.

Junior Bottura (foto) foi promovido pela Leo Burnett Tailor Made e passa a ser o novo diretor de grupo para os clientes Chrysler e Fiat varejo. O executivo foi o profissional de atendimento no comando das premiadas campanhas “Enterro do Bentley”, para a ABTO, e “Meu Sangue É Rubro-Negro”, para o Hemoba e o Vitória da Bahia.

Bottura está há quatro anos e meio na agência atuando no departamento comandado pelo sócio e VP de atendimento Pablo de Arteaga.

Ele também tem passagens por agências como Africa e Lew’Lara\ TBWA. A Produtora Trio, de Caito Cyrillo, Luciano Mathias e Ricardo Valente, anuncia a chegada de Iracema Nogueira como chefe de produção associada. A profissional conta com grande experiência na direção do RTV de grandes agências, como Taterka, Leo Burnett Tailor Made, FCB, Lintas Worldwide, DPZ, entre outras, atendendo clientes como McDonald’s, Natura, Fiat, P&G e Visa.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

marketing

Polêmica Incorreção estaria na prova de redação sobre publicidade infantil; Fenapro critica escolha do tema

UP! contrata Paulo Leal como diretor

Conar notifica erro no Enem Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

O

Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) enviou, na semana passada, ofício ao MEC (Ministério da Educação) e ao Inep (Instituto Nacional de Estudos Educacionais Anísio Teixeira), responsáveis pelo Enem (Exame Nacional do Ensino Médio), indicando-lhes um erro elementar no mapa que visava orientar os estudantes no desenvolvimento do tema da redação da prova deste ano, realizada no último dia 9 em todo o Brasil.

O mapa informa que, no Brasil, haveria apenas autorregulamentação para controle da publicidade de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes. O Conar reforça que o tema é capitulado não só no Estatuto da Criança e Adolescente, quanto no Código de Defesa do Consumidor, que impõe pena de detenção e multa a quem incorrer na prática de publicidade abusiva.

Segundo o Conar, o enunciado da prova do Enem ignorou, portanto, que está em vigência no Brasil um sistema misto, que combina legislação e autorregulamentação, embora tenha mencionado a questão da inconstitucionalidade da resolução do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) para disciplinar a matéria.

“Tomamos a iniciativa de oficiar os responsáveis pelo Enem exatamente porque entendemos que, da forma como o tema foi exposto, parece externar uma vulnerabilidade da sociedade brasileira que, na realidade, não existe”, afirmou Gilberto Leifert, presidente do Conar.

Além de receber ofício do Conar, o MEC e o Inep também enfrentaram semana passada denúncias de vazamento do tema da redação do Enem. Estudantes do Piauí disseram que antes da aplicação, no último dia 9, a prova circulou nas redes sociais.

Divulgação

Gilberto Leifert: não existe vulnerabilidade da sociedade brasileira

Mapa da prova de redação do Enem

Executivo comanda o marketing

P A Polícia Federal e o Inep afirmaram que estão apurando o caso.

EQUÍVOCO A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) também se manifestou contra a escolha do tema “publicidade infantil” para a prova de redação do Enem 2014. O órgão considerou “um equívoco da parte dos organizadores da prova e, consequentemente, do MEC”.

Para a entidade, o assunto é “uma questão extremamente complexa e não deveria ser tratada como se fosse um tema de conhecimento geral dos estudantes”. “A publicidade infantil é um dos temas que estão em análise no Congresso, entre os cerca de 560 projetos que interferem no

universo da atividade publicitária”, destacou o presidente da Fenapro, Glaucio Binder.

Ele acrescentou ainda que se trata de um “tema da maior profundidade para a atividade publicitária e para a economia brasileira”. Por isso, “requer, no mínimo, uma noção do que é comunicação social”.

O presidente da Fenapro destacou também que o Enem corre “o risco de induzir à formação de opinião sem base suficiente sobre uma matéria complexa”.

A preocupação com os projetos de lei que cerceiam a liberdade de expressão comercial levou a Fenapro, em outubro, a divulgar a “Carta do Rio pela Liberdade de Expressão Comercial”, documento que será entregue aos parlamentares recém-eleitos.

aulo Leal é o novo diretor de marketing da UP! Essência e Cosméticos no Brasil e América Latina. Ele acumula experiência em marketing e no mercado de eventos e mídia online e offline, além de 25 anos de atuação na área de comunicação e marketing. Leal chega a UP! para liderar a campanha publicitária da empresa, orçada em R$ 20 milhões.

A ação deve lançar produtos de beleza, perfumaria, higiene pessoal, cosméticos e linha de orgânicos; e será veiculada na TV Globo, Record, Facebook, Instagram, Google, RedeTV! e Caras. “Essa campanha irá divulgar nas mídias TV, internet e impressa nossa linha de perfumes, como Versailles e Mônaco; a linha UP! Hair do Estúdio W com o Wanderlei Nunes; gel dental e antisséptico bucal; sabonete líquido e creme anti-idade”, adianta Paulo Leal.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

Anunciantes Premiada campanha “Epic Split” coroa estratégia de longo prazo que muda a percepção de marca e o mercado B2B

Volvo intensifica inovação e emoção

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Para comprovar estabilidade, Jean-Claude Van Damme abre um espacate em cima de caminhões dando ré: criação da Volvo e da Forsman & Bodenfors ganhou 20 prêmios no Cannes Lions p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

T

radicionalmente, o mercado de transporte pesado é movimentado por meio de negociações B2B com um público restrito e racional, o que faz com que a comunicação neste nicho seja primordialmente objetiva e levando em conta as vantagens técnicas de um produto ou serviço. Mas este paradigma já é passado para a Volvo. A divisão de caminhões da multinacional sueca adotou um posicionamento fora da curva do mercado – e já colhe frutos por isso. A campanha “Epic Split”, em que o astro de Hollywood Jean-Claude Van Damme abre um espacate apoiado no espelho retrovisor de dois caminhões dando ré paralelamente, ganhou 20 prêmios no Festival de Cannes (incluindo GPs em Cyber e Film) e é, até o momento, a joia da coroa da estratégia de comunicação da companhia, traçada para adicionar “inovação” aos drivers fundamentais de percepção de marca, junto com os já presentes “segurança” e “confiabilidade”, até 2020.

Na última semana, o vice-presidente de marketing e comunicações da Volvo Trucks, Lars Terling, esteve no Brasil junto com dois profissionais da Forsman & Bodenfors, agência que atualmente mantém a conta da marca e é responsável pelo filme com Van Damme: o sócio-diretor Olle Victorin e o planner Tobias Nordström. Eles vieram a convite da agência brasileira Master Roma Waiteman para palestrar no Grupo de Atendimento do Paraná e na ESPM São Paulo, a respeito dos bastidores da campanha multipremiada em Cannes. Junto com Daniel Homem de Mello, diretor de marketing da Volvo Brasil, eles abriram ao propmark insights e detalhes de sua estratégia de longo prazo; as particularidades no trabalho conjunto; o impacto no setor; o mercado brasileiro e a nova obsessão por inovação.

A necessidade de inovar foi uma percepção de Terling para acompanhar a evolução do produto da Volvo, que lançava um modelo de caminhão completamente novo em 2011. “Estávamos na época começando a planejar este lançamento, e pensamos que se fossemos do jeito tradicional, com os esforços ordinários de marketing e comunicação, acabaríamos não fazendo o suficiente para divulgar tanta inovação no produto. Então, tínhamos que ir de um jeito ousado e fomos encorajados a fazer isso”, afirma o vice-presidente. “Tínhamos que ser tão inovadores quanto estes caminhões. Então, pensamos em uma

Lars Terling, Olle Victorin, Tobias Nordström e Daniel Homem de Mello: Brasil tem grande representatividade para a força da marca

centual e chegou a 17,4% de market share na Europa, onde o mercado de caminhões já é maduro e consolidado – quanto para a intenção de compra, que chegou a 46%, e mesmo a saúde e visibilidade da marca, com cerca de 76 milhões de visualizações na versão oficial do vídeo no YouTube, que completou um ano de exibição no dia 13 de novembro.

Mais do que isso, os executivos afirmam que “Epic Split” representou um marco histórico na comunicação segmentada. Como já explicado, o marketing B2B tradicionalmente é movido por uma divulgação racional e estritamente concentrada nos benefícios objetivos e já percebidos dos produtos ou serviços, mas o sucesso da campanha passou a questionar tais guidelines. “Apesar de ser mais racional, o mercado B2B tem alguns níveis e categorias de escolhas tomadas friamente e outros em que a emoção é envolvida. Além disso, existem muitas decisões que são influenciadas por terceiros ou grupos de pessoas”, explica Terling. “No final, há sempre um ser humano tomando a decisão.” Mesmo a forma de comunicar para o mercado corporativo já passa por revisões. “Não é mais tão difícil comunicar para B2B. Hoje, inclusive, a nossa intuição diz que talvez seja até mais fácil quebrar paradigmas neste nicho do que em bens de consumo, por exemplo, que já possuem grandes departamentos de marketing e verba de mídia”, diz Nordström.

BRASIL

Um hamster é o responsável pela direção do caminhão: ousadia

Emoção influencia mesmo em um mercado corporativo

estratégia de comunicação de longo prazo, até 2020. Os objetivos eram colocar a inovação como um dos drivers da marca e se adaptar a novos modelos de mídia.” O executivo diz que a Volvo Trucks mensura oito atributos de marca, e precisa liderar em todos eles. Além de segurança e confiabilidade, “herança sueca” desde o início da companhia, agora também são listados “inovação” e “modernidade”, e há um movimento interno e externo por meio do marketing e da comunicação para impulsionar estes sentimentos. A integração também foi uma consideração importante no processo. “Nas campanhas o nosso approach é muito integrado, preparamos um planeamento detalhado sobre como ir em cada canal e en-

aceitarmos essa parceria”, conta Olle Victorin. “Logo nas primeiras reuniões, escrevemos ‘not just another truck, not just another launch’ (não é só um caminhão, não é só um lançamento) na parede, e seguimos com essa premissa de que se fizéssemos algo comum, teríamos um enorme fracasso.”

O caminho da Volvo até o comercial com Jean-Claude Van Damme passou por outras campanhas já fora da linha criativa adotada no mercado, caso do filme “Hamsters”, em que um roedor é literalmente o responsável por fazer um caminhão percorrer as curvas em um penhasco. A ideia de chamar o ator de filmes de ação passou por um estudo entre caminhoneiros e influenciadores, mas mesmo os criadores

gajar o maior número de pessoas, estamos otimizando o impacto e o resultado não seria o mesmo sem essa aproximação integrada. É o suporte da nossa comunicação estratégica”, ressalta.

Com isso, a Volvo Trucks buscou a Forsman & Bodenfors, que já era detentora da conta da divisão de carros. A agência negou duas vezes o chamado antes de finalmente se encantar com proposta diferente da tradição do setor. “No início, pensamos que eles queriam sua comunicação seguindo o padrão do mercado de caminhões, que é técnico e tedioso, então não demos atenção.

Não havíamos operado nesse nível de B2B (business to business), mas a Volvo não queria trabalhar como antes, o que foi fundamental para

ficaram surpresos com a aceitação do público. A forma de trabalho da agência e anunciante tem particularidades, como as “portas abertas” e a interação diária, além da ausência de diretores de criação – as decisões são tomadas pelo time inteiro contando com a interação do cliente.

“Há ideias que não temos certeza se são nossas ou da Volvo”, afirma Tobias Nordström. “Ficamos juntos não apenas com o marketing, mas até com os engenheiros e desenvolvedores. Não saímos e voltamos três meses depois com um filme, fizemos tudo a muitas mãos.”

Avaliando os resultados da campanha, pode-se afirmar que ela foi de suma importância para a evolução tanto em termos de negócio – a Volvo Trucks ganhou 1,4 ponto per-

O mercado brasileiro é estratégico para a Volvo Trucks, tanto economicamente quanto para a força de marca. A América Latina representa de 20% a 25% do faturamento global da companhia sueca, boa parte puxado pelo Brasil. A relevância é tanta que existe um modelo que é vendido exclusivamente para esta região, adaptado de acordo com as necessidades particulares do local.

Mas os brasileiros possuem um papel fundamental, especialmente no branding da Volvo Trucks. “O engajamento no Brasil é enorme.

Quando tínhamos 100 milhões de visualizações globais no nosso filme, o terceiro maior país que mais visualizou foi o Brasil. Hoje, se temos mundialmente 500 mil fãs engajados em nossas redes sociais, temos outros 500 mil brasileiros. O país é muito importante nas novas mídias, é muito importante estar aqui. Por esse trabalho e retorno fantástico, fazemos os lançamentos globalmente em tempo real, o engajamento começa conosco”, diz Daniel Homem de Mello.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

NA DÚVIDA DE QUAL AGÊNCIA ESCOLHER, FIQUE ENTRE A OGILVY E A LEO BURNETT. PRÊMIO COLUNISTAS 2014: ALMAPBBDO - 3 GPS E 7 OUROS JWT - 1 GP E 5 OUROS OGILVY - 1 GP E 4 OUROS DIM&CANZIAN - 1 GP E 2 OUROS LEO BURNETT TAILOR MADE - 1 GP E 1 OURO Y&R - 1 GP E 1 OURO DM9DDB - 1 GP ISOBAR - 1 GP LODUCCA - 3 OUROS B/FERRAZ - 1 OURO BORGHI/LOWE - 1 OURO PUBLICIS - 1 OURO TUDO - 1 OURO

Não é de hoje que a Dim&Canzian está entre as mais criativas agências do país. Já ganhamos prêmios em Cannes, no El Ojo, Wave, MaxiMídia, CCSP, One Show e agora um desempenho significativo no Colunistas. Como você pode ver, não é por acaso, sorte ou algo do tipo que temos conquistado grandes marcas e destaque nas premiações. Estamos entre as melhores porque o nosso trabalho já nos colocou lá há algum tempo. dimcanzian.com.br - 55 11 3083 2544

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

Mercado Marca Reserva contrata ex-diretor de sustentabilidade do Grupo ABC para cuidar das ações na área

Grupo cria projeto social p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Divulgação

Fotos: Divulgação

Beto alerta para trabalhos de “longuíssimo prazo”

“R

ebeldes com causa” é o primeiro grande projeto social do grupo Reserva, coordenado pelo seu novo diretor de sustentabilidade, Luís Roberto Pires Ferreira, o Beto. A marca nasceu há cerca de oito anos das mãos de dois “outsiders” em moda: os jovens Rony Meisler, engenheiro de formação, e Fernando Sigal, que buscavam, mais recentemente, tornar seus investimentos em sustentabilidade mais sólidos e de longo prazo.

Para isso trouxeram Beto, que trabalhou como diretor de sustentabilidade do Grupo ABC entre 2005 e 2012, foi gerente de marketing da Fundação Roberto Marinho (2000 a 2003) e, durante cinco anos, gestor da área de Responsabilidade Social da TV Globo. Hoje ele é também diretor-executivo da Plataforma Latinoamericana de Política de Drogas (PLPD) e fundador e CEO da Corporate Sustainability Solutions, se dividindo entre diversos projetos.

Beto sugeriu um projeto de estímulo ao empreendedor jovem. Tornou-se diretor de sustentabilidade da marca e começou a trabalhar no projeto “Reserva Rebeldes sem causa”, que a cada dois anos escolherá um grupo de empreendedores sociais jovens para ajudar. De início, são 11 empreendedores que a empresa apoiará. Um deles, apenas para dar um exemplo, Henrique Saraiva, perdeu os movimentos da cintura para baixo ao ser baleado em um assalto e, em 2007, criou o AdaptSurf, focado em acessibilidade na praia, surfe adaptado e preservação do meio ambiente. Outro é o jornalista Eduardo Lyra, autor do livro “Jovens Falcões”, que conta histórias reais de jovens que deixaram a pobreza e alcançaram um lugar de destaque na sociedade. O papel da Reserva é equipar esses projetos para crescerem, sem ser assistencialista. Isso torna o projeto, como diz Beto, de “longuíssimo

INTERVALO

Meisler: “a moda pode transformar a sociedade”

prazo”, embora o envolvimento da Reserva esteja reduzido ao prazo de cerca de um ano.

“Rebeldes” é, também, um projeto de voluntariado interno no Grupo Reserva. Os funcionários podem participar durante seu horário de trabalho, e já são 150 voluntários. A identidade dos “Rebeldes” pode ser vista em vitrines de lojas, nas embalagens da marca, na revista da Reserva, nas redes sociais. A produtora interna da Reserva criou minidocumentários para cada um dos 11 “Rebeldes”, que estão sendo lançados como websérie. No site www.rebeldescomcausa.com.br estão todas as histórias contadas com riqueza de detalhes.

Para dar mais consistência às ações da Reserva, Beto estabeleceu parcerias estratégicas entre o grupo e a Brazil Foundation e a WWF. “Em vez de gastar dinheiro para um modelo usar minha roupa, invisto para ajudar a transformar um pouco o mundo e vou provar que ao fazer isso posso vender muito mais”, diz Meisler. “Oportunismo?

Que todos sejam oportunistas assim. A moda pode mais do que fazer roupas bonitas, pode transformar a sociedade. Queremos ser

Ação “Rebeldes com causa” pode ser conferido nas lojas da marca carioca

uma liderança no pensamento de sustentabilidade da cadeia têxtil”, ressalta o executivo, que acaba de receber o prêmio de Gentleman of the Year promovido pelo Fashion

4 Development, que tem à frente a embaixadora da ONU Evie Evangelou e Franca Sozzani, editora-chefe da Vogue Itália e vice-presidente da Condè Nast Italia.

Anunciantes Criação do comercial é da FCB Brasil, com produção da Crash of Rhinos

Outro projeto consistente da Reserva é com o AfroReggae, projeto criado por José Junior. “O José Junior me levou para Bangu 1 e depois para Vigário Geral. Após isso, resolvi ajudar o grupo e tive a ideia de criar um selo social licenciável, o AR, inspirado no RED, do Bono Vox, vocalista do U2. E a Reserva seria a primeira empresa a licenciar”, conta Meisler. Depois da Reserva, licenciaram o selo: Natura, Red Bull, C&A e Malwee. De seis em seis meses a empresa lança uma nova coleção AR, onde 100% dos lucros vão para o projeto.

Meisler diz que a missão da Reserva, desde o início, é “ser um amigo, e não uma marca”. Desse posicionamento nasceu a vocação para a sustentabilidade num conceito mais amplo, que vai além da preocupação com o meio ambiente, passa pelo cuidado com as pessoas (hoje são 700 funcionários) e o olhar para as questões sociais no país.

A marca também apoia o instituto Criar de TV, Cinema e Novas Mídias, do apresentador Luciano Huck, também por meio de merchandising nas lojas e reversão de 100% dos lucros para o projeto.

Mentos, balas da Perfetti Van Melle, lançou uma campanha publicitária com a participação de comerciantes do Nordeste. A marca volta com uma ofensiva de marketing com foco no público da região, dessa vez com ação dedicada à linha Mentos Na Sua Medida.

A inovação da campanha fica por conta dos spots de 30 segundos nas rádios, dos quais os próprios proprietários dos estabelecimentos são os locutores. O trabalho foi criado pela Neogama/BBH e ainda conta com outdoor e mobiliário urbano. A criação é de Alexandre Catarino e Daniel Ottoni, com direção de criação de Alexandre Gama e Márcio Ribas. Mídia de Luiz Gini e Giuliana Chekin. A Shuffle assina a trilha.

Para divulgar o empreendimento Vangard Vila Leopoldina, da Benx, incorporadora residencial do Grupo Bueno Netto, a Taterka desenvolveu uma campanha que revela a região sob um olhar cultural e de entretenimento. Para tanto, criou um festival de música e gastronomia, além de peças para mídia impressa e eletrônica.

Produzido pela Frida Trends, o festival apresentará atrações como food trucks, DJs, entre outras, até o dia 19 de novembro.

RODA VIVA

Divulgação

Zap Imóveis lança filme Fotos: Divulgação

O

conceito “Seu imóvel num Zap” volta em filme criado pela FCB Brasil e com produção da Crash of Rhinos. Seguindo a linha dos comerciais bem-humorados lançados nos últimos tempos pelas empresas pontocom de classificados, o comercial do portal líder no segmento imobiliário da área, intitulado “Vaga”, mostra a dificuldade de um homem em estacionar na apertada vaga de seu prédio.

Ele encolhe o retrovisor, manobra diversas vezes... e se não bastasse, por estar fora de forma, ainda não consegue abrir a porta depois de tanto sufoco. Ao tentar sair pelo teto solar, ainda

Cena mostra o esforço de um homem para entrar na vaga apertada

se pendura na tubulação, que se rompe, levando-o a tomar um banho de água. O locutor avisa: “Você tem motivo para se mudar. Zap tem um imóvel”, falando das facilidades de se buscar no portal, e finaliza com “Seu imóvel num Zap”. A direção de cena é de Andre Vidigal.

Segundo Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, o conceito tem como objetivo mostrar que é necessário apenas um motivo para se mudar e, no Zap, isto é feito com praticidade, facilidade e rapidez.

A campanha conta ainda com outdoor, veiculado em Salvador, Goiânia, Curitiba, Ribeirão Preto, Recife e Campinas; mobiliário urbano em Brasília e Salvador; e spots de rádio veiculados no sistema Globo de Rádio.

Assinam o trabalho Sofia Calvit e Camila Rodrigues, com direção de criação de Joanna e Max Geraldo. Trilha da Saxsofunny.

Seis novos criativos chegam para o escritório do Rio de Janeiro da NBS: Henrique Martins, Rafael Pascarella, Fernando Pereira, Augusto Correia “Jesus”, David Bessler e Roberto Ulhoa (na foto, da esquerda para a direita). Martins (ex-Africa), Pascarella e Bessler (ex-W+K SP) são redatores por formação, enquanto “Jesus” (ex-Artplan), Pereira (ex-Leo Burnett Tailor Made) e Ulhoa (ex-Borghi/Lowe), são diretores de arte. Todos chegam para reforçar a área liderada por Carlos André Eyer e André Lima. Na NBS irão trabalhar para marcas como Bomnegócio.com, Oi, O Boticário, Bob’s, CCAA, entre outros anunciantes.

Com quase 15 anos de experiência em tecnologia, Dennis Mono irá gerenciar todo projeto de expansão da Mango Digital e se reportará diretamente ao CEO da agência, Daniel Galvão. O profissional atuava há quase quatro anos na P3 Digital Thinker e chega para agregar novos negócios e parcerias.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Digital Especialista afirma que alcance é superior ao das revistas

Blogs de moda viram opção e atraem mais publicidade Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A

nunciar em blogs tem sido uma alternativa para marcas que desejam investir em marketing digital para divulgar suas campanhas e produtos. Essa parceria tem movimentado o mercado de blogs, que transformaram a profissão “blogueiro” em um negócio rentável.

Os blogs de moda, principalmente, são apontados por Rodney Nascimento, supervisor de Comunicação Integrada da ESPM, como uma das especialidades que apresentam maior sucesso em publicidade, já que o tema é cobiçado e aumenta a autoestima das mulheres.

A influência das blogueiras de moda é construída com postagens expondo seus pontos de vista a respeito dos produtos, serviços ou tendências. Além disso, Nascimento ressalta que o alcance dos blogs é superior ao de uma revista, por exemplo, por ser um conteúdo de acesso livre. Consequentemente, a penetração dessas informações pode variar de acordo com o grau de influência da personalidade que gerencia o blog, usa os produtos e emite opiniões.

“O blogueiro virou uma subcelebridade, que fotografa bem e que emite opiniões e vende produtos por esse meio. O conteúdo está nas imagens e como ela compõe esse cenário vai ser determinante para a identificação dos consumidores.” Nascimento destaca que a figura das blogueiras demonstra a possibilidade das consumidoras se identificarem com algo da vida real.

Em 2012, foi a primeira vez que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) investigou irregularidades na veiculação de publicidade em blogs. Na época, um processo foi movido contra a varejista de cosméticos Sephora e as blogueiras Thássia Naves, Lala Rudge e Mariah Bernardes. A decisão do órgão advertiu as blogueiras pela não identificação de patrocínio da marca nos posts dos blogs. As investigações começaram após o órgão ter recebido 50 denúncias de leitoras alegando que as blogueiras faziam publicidade velada dos produtos.

Com isso, os publiposts ou publieditoriais – posts em blogs patrocinados por alguém ou alguma marca – se tornaram comuns na rede. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar, exige, no Artigo 30 da Seção 6, que qualquer reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outro que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificado para que se distinga das matérias

Alice Ferraz, que criou a plataforma F*Hits

editoriais e não confunda o consumidor.

Muitas marcas enviam presentes para os blogueiros, sugerindo notas, testes e comentários sobre o presente que receberam.

Os conhecidos “jabás” devem ser identificados no post para que os leitores tenham conhecimento do pagamento por aquela publicidade. “É uma questão de ética sinalizar que aquele conteúdo foi pago. Os leitores devem saber que aquele blogueiro está falando bem do produto ou porque foi presenteado ou porque uma marca comprou aquele espaço para uma opinião positiva”, destaca Nascimento.

Focada na movimentação do mercado pelos blogs, a empresária de moda Alice Ferraz criou o F*Hits, definido por ela como a primeira plataforma de blogs de moda e lifestyle do mundo.

Com 25 blogs reunidos em uma mesma rede, Alice, que também mantém seu blog no espaço, reúne blogueiras de moda de vários Estados do Brasil e administra os anúncios e ações que as parceiras recebem e participam.

Segundo ela, o objetivo foi profissionalizar os negócios. “Fazemos um planejamento com a marca para encaixá-la no perfil que achamos mais adequado para o seu objetivo, estilo, etc. Em alguns casos, a marca quer uma blogueira específica, mas identificamos que o perfil do produto a ser divulgado combina com outra

blogueira. A partir disso, traçamos um perfil de mídia”, explica.

ÉticA O alerta para os investidores que acreditam na eficiência dos blogs está na pesquisa prévia do histórico do blogueiro escolhido. Para Nascimento, é importante lembrar que manter bons relacionamentos com jornalistas também é essencial, já que eles se preparam, estudam e constroem uma carreira de credibilidade. “Um especialista sabe do que está falando, e estar bem cotado por profissionais que estão há anos no mercado é essencial. Os blogueiros estão sendo requisitados hoje, mas o seu sucesso pode ser instantâneo, pois o trabalho não é, em alguns casos, ético e profissional”, ressalta.

Alice aponta que as marcas procuram as blogueiras porque elas mostram opinião e a experiência prática com aquele produto, estimulando a compra e o desejo pelas marcas. Os blogs são um novo player do mercado e um dos braços do marketing digital.

“Eu acredito que a campanha tradicional das marcas é de extrema importância, porque são nas ações de marketing que a marca pode imprimir seu olhar sobre seus produtos e o que deseja vender. As blogueiras colocam suas impressões pessoais, que nem sempre são aquelas pretendidas pelas marcas ao lançarem suas coleções, por exemplo.”

Mercado Ideia é apresentar novas maneiras de usar a iluminação

Brilia altera comunicação e adota slogan “Luz muda tudo” Divulgação

E

specializada no desenvolvimento e comercialização de produtos de iluminação LED, a Brilia reformulou sua comunicação e passou a adotar o slogan “Luz muda tudo”. De acordo com Pamela Gerard, gerente de marketing da empresa, a iniciativa, desenvolvida em parceria com a Garage, tem como objetivo apresentar para o consumidor, por meio de histórias reais, diferentes usos para a luz e criar novos modos de perceber a iluminação, com foco em emoção, sentimentos e sensações.

Como parte da estratégia, a empresa também passou a investir em ações diferenciadas, sempre com o intuito de cativar novos públicos, mostrar a luz sob novas perspectivas e sua importância em diversos nichos de mercado. Entre as iniciativas estão a intervenção urbana realizada no edifício Copan, em São Paulo, além do apoio luminotécnico à Bienal Internacional de Arte de São Paulo e a presença no Salão do Automóvel.

Outra novidade da empresa

Pamela: expectativa da empresa é continuar crescendo

para este ano é o lançamento da segunda edição da revista Brilia Insight. A publicação, que é destinada aos revendedores, arquitetos, light designers e formadores de opinião, traz um conteúdo que destaca o poder de transformação por meio de soluções e conceitos de iluminação.

Segundo Pamela, a Brilia está presente em todo Brasil por meio de uma estrutura comercial multicanal. Atualmente, o faturamento da empresa está estimado em R$ 100 milhões. “Para os próximos anos, a expectativa é de um crescimento acelerado, como tem acontecido em anos anteriores.”

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

Mercado Planos ainda abrangem a Camicado e a YouCom

Campanhas Trabalho também convida fãs para transformações

Lojas Renner projeta expansão Brastemp sintetiza 60 anos de história em foodtrucks de suas marcas até 2021 Fernanda Davoglio/Divulgação

Divulgação

Com o conceito “#vivaofuturo”, marca vai levar comidas que marcaram época para as ruas por Vinícius Novaes

Galló, ao lado de Luciane: em cenários econômicos restritos permanece quem tem competitividade p o r A n a Pa u l a J u n g

O

CEO da Lojas Renner, José Galló, e a gerente-geral de marketing, Luciane Franciscone, apresentaram na semana passada a analistas e investidores, em Porto Alegre, o que está por trás dos resultados da maior varejista de moda do país. Galló disse que a marca caminha para uma consolidação nacional. Atualmente, são 232 lojas da marca no país, mais 58 da Camicado e 23 da YouCom, que pertencem à rede. A expectativa da rede é ter, em 2021, 408 lojas Renner, 125 Camicado e ainda há potencial para ter 300 lojas YouCom – a startup da empresa.

O executivo lembrou que a Renner tem um posicionamento forte com foco em moda dirigida para o público feminino. Já a marca YouCom é focada no público jovem entre 18 e 35 anos e não tem concorrentes diretos.

“Esta marca tem potencial para mercados menores com possibilidade de operar em franquias e

multimarcas”, adianta. A Camicado, por sua vez, é líder no segmento de casa e decoração e tem o mesmo público-alvo da Renner.

“Manter o mesmo core é muito importante quando se faz expansão”, diz.

Galló também acredita em crescimento de share. “Temos potencial para colocar mais venda por metro quadrado nas nossas lojas”, afirma, ressaltando que quando o mercado está favorável para consumo, arrasta todo mundo, porém quando está mais restrito, como no cenário atual, permance quem tiver diferencial competitivo. “Esse valor se materializa em produto, loja e marca forte. Há uma seleção natural. E 2015 será um ano de desafio, um teste para todos nós varejistas.

Em mercados mais restritos, é preciso ter proposta de valor bastante diferenciada”, avalia.

O executivo acredita que ainda há muito espaço para crescimento dentro do mercado total de vestuário. Atualmente, a participa-

ção das cinco maiores empresas do setor no país, como Renner, C&A, Riachuelo, Marisa e Casas Pernambucanas, representa entre 12% e 13%, podendo crescer para 20% a 22% do setor.

A informalidade no varejo do vestuário está entre 35% e 40% do setor, o que é muito grande na visão do CEO da Renner. Segundo Galló, esta situação é “danosa” para o país porque reduz a produtividade do setor, representa a sonegação de impostos e evita que as companhias cresçam e se modernizem.

Embora o foco seja lojas em shoppings, onde estão 94% dos pontos, Galló avalia oportunidades de aumentar o número de lojas de rua para ocupar espaços de varejistas menores que deixarem o mercado em função do cenário mais restrito da economia.

Segundo o CEO, dos 245 pontos de venda com os quais a rede deve fechar 2014, apenas 6% das unidades estão fora de shopping centers.

A

Brastemp, que comemora 60 anos em 2014, lançou a campanha “#vivaofuturo”, que tem como objetivo reforçar um de seus atributos: a inovação. A marca convida os consumidores a celebrarem o aniversário com ela.

Para isso, a Brastemp fechou uma parceria com seis foodtrucks.

Cada um deles é responsável por criar uma receita especial que representará uma década, começando pelos anos 50, com o Buzina Food Truck. O prato escolhido para marcar a época é um hambúrguer artesanal com linguiça portuguesa. A programação completa, que vai até o dia 30 deste mês, está na fanpage da Brastemp. Para o prato mais recente, dos anos 2000, a escolhida foi a pizza.

Além das ações nos foodtrucks, a Brastemp também lançou uma campanha digital, criada pela Agência Matilda, na página da marca no Facebook, mas que também será integrada a ativações offline. “Escolhemos o ambiente online pois reflete a inovação e a visão de futuro que a

E-commerce Gonew e All4One serão comercializadas apenas pela loja virtual da empresa

Netshoes lança duas marcas

U

ma das maiores plataformas de e-commerce de artigos esportivos do mundo, a Netshoes lança no mercado duas marcas proprietárias – Gonew e All4One, que passam a ser comercializadas exclusivamente pela loja virtual da companhia.

Os produtos, desenvolvidos tanto internamente como em parceria com empresas de ponta do mercado global de tecnologia e esporte, trazem ao mercado brasileiro novidades tecnológicas e sistemas exclusivos, que abrem portas para frentes de pesquisa e desenvolvimento na área esportiva.

A marca Gonew tem como objetivo convidar as pessoas para a prática esportiva, oferecendo maior acessibilidade a produtos de qualidade para aqueles que buscam se exercitar. A linha oferece vestuário para futebol, basquete, running e também tênis para quem está iniciando a prática de corrida. Há ainda uma linha de bicicletas e equipamentos para running e fitness, que passa até por

Fotos

monitores cardíacos. No total, são cerca de 250 itens.

Já All4One busca incentivar a superação pessoal ao agregar tecnologia para melhorar a performance do atleta, e concentra todos os resultados em uma única plataforma, por meio da conectividade integrada com o app que leva o mesmo nome da marca, disponível gratuitamente para Android e iOS e desenvolvido pela Netshoes em parceria com a Carenet Longevity, referência no país na área de automonitoramento. Entre os lançamentos, por exemplo, estão a pulseira de bem-

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lg a ç ã

o

Produtos foram desenvolvidos com empresas de ponta globais

-estar Connect U220 e a balança Connect Care, que apontam frequência cardíaca, percentual de gordura corporal e de massa magra.

Outro produto exclusivo é o Performance Coach, um visor de LED para monitorar batimentos cardíacos e que deve ser acoplado aos óculos. “O ciclista pode acompanhar sua frequência cardíaca sem tirar a mão do guidão, por exemplo”, afirma o diretor de marcas próprias da Netshoes, Maurício Busin. “Nos últimos 14 anos, a Netshoes aprendeu muito com os seus consumidores e agora está oferecendo duas linhas de produtos distintas, uma com produtos acessíveis e outra que traz, claramente, a inovação embarcada a favor da melhor performance”, completa o executivo.

Peças retrôs também fazem parte das comemorações da marca

marca sempre teve”, diz Nathalie Tessier, vice-presidente de marketing da Whirlpool Latin America.

Por meio dos conteúdos da campanha, a Brastemp convida seus fãs a celebrar as transformações que seus produtos proporcionaram desde o seu surgimen-

to até hoje. Além dos produtos, as campanhas da marca sempre foram memoráveis. Por isso, também disponibilizará, para download em seu site, seis anúncios das décadas de 50 e 60, acompanhando a tendência de peças retrôs na decoração.

Pesquisas Dados são da Millward Brown

Estudo diz que o Brasil é multitelas O

estudo “AdReaction”, conduzido pela Millward Brown em 27 países, provou que o Brasil consome mais tempo por dia em telas (multi-screens) do que a média global. Foram entrevistadas pessoas entre 16 e 44 anos que possuem smartphones ou feature phones. O objetivo foi entender os momentos isolados e simultâneos de cada tela.

As pessoas do país têm uma média de consumo de 470 minutos por dia, contra 417 minutos da média global. Smartphones, laptop, TV e tablet, pela ordem, são as telas mais acessadas. No caso da televisão, o pico de acesso fica no chamado prime time, ao final do dia. O smartphone tem grande presença o dia todo, porém com picos no início da tarde e também ao final do dia, sendo considerada a tela mais próxima à programação da TV em consumo.

Também foi levantado o da-

do de que 66% do tempo diário gasto com telas no país é dedicado a um único device e 34% ao uso simultâneo, revelando dois hábitos distintos: o Stacking, em que 22% dos consumidores de smartphones acessam conteúdos não relacionados; e o Meshing, em que 12% consomem telas simultaneamente com conteúdo relacionado.

Ficou claro, quando se avalia o Stacking, que 46% das pessoas do país acessam as redes sociais enquanto assistem TV (na média global, 38%) e 38% preenchem o tempo durante o break comercial (42% globalmente). Já analisando o consumo de conteúdos relacionados entre as telas, o Meshing, o que fica evidente é que, enquanto assistem TV, 27% das pessoas buscam mais informações sobre a programação (24% globalmente); e 25% dos brasileiros costumam interagir com a programação, contra 14% da média global.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

O MERCADO

Mercado Executivos discutiram alguns assuntos em relação a 2015

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

ForCom reúne líderes da comunicação em São Paulo Alê Oliveira

Chico Buarque conta história do pedreiro

A

música popular brasileira tem impulsionado uma série de cases da publicidade nos últimos 50 anos.

Independentemente de estar na mídia no formato de mensagens comerciais, ela se inseriu de forma muito constante no dia a dia do consumidor, principalmente no conteúdo de programação das emissoras de TV. Há exatos 50 anos, em 1964, despontava para o cenário artístico um dos principais nomes da MPB: Chico Buarque de Hollanda, num festival de música popular na extinta TV Excelsior, em um tempo em que ele sonhava cantar como João Gilberto, compor como Tom Jobim e fazer versos como Vinícius de Moraes.

Ele concorreu com a música “Sonho de um carnaval”, que perdeu para “Arrastão”, entoada por Elis Regina.

Pastore revelou que deverá ser feita uma campanha e uma pesquisa com as entidades do setor

por Daniel Milani Dotoli

Em 16 de novembro, de 1964, em São Paulo, no teatro Paramount – onde sua presença tornou-se obrigatória – Chico lançava o samba “Pedro Pedreiro”, uma das canções mais marcantes da sua carreira. O samba foi incluído em seu primeiro compacto, que chegou às lojas em maio do ano seguinte, contendo o famoso samba de um lado e “Sonho de um carnaval” do outro.

A letra conta a história do pedreiro que espera o trem, o sol, o aumento, a sorte, a festa. Desesperançado, Pedro Pedreiro espera a morte, o dia de voltar pro Norte, o dia de esperar ninguém, nada mais além. É um poema em que a palavra “esperando” é repetida 36 vezes. A canção tornou-se uma das mais entoadas pelo cantor, por exigência dos primeiros admiradores. Nunca soube explicar de onde veio a inspiração para a canção – talvez do subconsciente, chegou a dizer.

Em entrevista a Ricardo Cravo Albim, em 1966, Chico disse que a música foi a primeira que compôs que, de alguma forma, não se parecia com nada que havia feito até então, soava diferente. Declarou a intimidade com as ruas, desde os cinco anos de idade, que lhe permitiu compor a história do pedreiro. “Desde moleque eu tinha uma vida que era povo”, descreveu.

Chico cantou “Pedro Pedreiro” para Tom Jobim no dia que o conheceu, em 1966.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

O

ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação), órgão que congrega 41 entidades que representam o mercado da comunicação do país, realizou na semana passada um novo encontro em São Paulo.

Na pauta, diversos assuntos, muitos deles visando o ano de 2015. “Não discorremos sobre uma temática em particular.

Foi um encontro longo, de três horas, em que estiveram 48 representantes de quase todas as entidades que formam o grupo”, explicou Dalton Pastore, presidente do ForCom. “Fizemos um rápido balanço das conclusões e recomendações do V Congresso (V Congresso da Indústria da Comunicação, realizado em 2012), o que foi implantado ou

não; falamos sobre previsão de crescimento para 2015; sobre as novas gerações, quais as expectativas de quando entram na faculdade; do convívio com os meios de comunicação, tradicionais e mais novos; abordamos a Frente Parlamentar de Comunicação Social; além da relação entre as próprias entidades do mercado, que estão cada vez mais ligadas. Até porque a comunicação é algo hoje muito unificado, as disciplinas não estão mais separadas, como em outros tempos”, disse o executivo.

A liberdade de expressão comercial, assunto recorrente entre os executivos do mercado, também foi abordada. “Demos uma geral sobre os projetos de lei que tentam restringir ou inibir a publicidade, além de falar sobre aqueles que ficam propondo regulações para nosso setor”, ressaltou.

Pastore disse ainda que deve-

rá ser feita em breve uma campanha com as entidades do setor, além de uma pesquisa com todas elas, para provavelmente ser apresentada no ano de 2015.

“A ASBPM (Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia) se propôs a começar um estudo ainda este mês com as entidades que compõem o nosso grupo, para ver quais as principais demandas como um todo”, disse.

Na reunião da semana passada, um dos presentes também levantou a possibilidade da realização de um sexto congresso (Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, cuja última edição, a quinta, ocorreu em 2012) em 2017. Porém, segundo Pastore, a questão não foi discutida e nem levada adiante: “Até porque o congresso da comunicação é uma iniciativa da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). Não cabe a nós definir sua realização”.

Fatos que comprovam por que a otIma merece seu voto No caBorÉ 2014 Fato

Os Caborés são reconhecidos como protetores: garantem que tudo que é deles esteja em segurança

3

Fato

A Otima faz 100% de checking: garante que todos os seus anúncios sejam veiculados

Os Caborés podem girar suas cabeças em até 270 0

4

Os painéis da Otima podem ser vistos por todos ao seu redor

coNtra Fatos Não há argumeNtos

vote

V e í c u l o d e c o m u n i c a ç ã o - P l ata f o r m a d e m í d i a

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

Campanhas Trabalho da DM9Rio atenta para o número de jovens negros assassinados no país; filme tem trilha especial do rapper Criolo

Anistia Internacional alerta para crimes Fotos: Divulgação

A produção também traz a figura do homem invisível aos olhos da sociedade

Filme é produzido pela ParaRaio, com direção de cena de Rômulo Veiga

U

m jovem negro sai de casa na periferia e encontra logo de cara um homem invisível, seu vizinho da frente.

Nele aparecem apenas as roupas e a mochila em suas costas, andando sozinha. Ele segue o

seu dia, entre passeios em uma pista de skate e um campinho de futebol, cruzando com vários personagens invisíveis. Até que, depois de uma balada, esse mesmo jovem negro é baleado e assassinado. No dia seguinte, ele mesmo se torna invisível aos olhos do resto da população.

O filme faz parte da campa-

nha “Jovem Negro Vivo”, criada pela DM9Rio para a Anistia Internacional. Trata-se de uma mobilização para chamar a atenção para o alto número de homicídios de jovens no país, em especial entre a juventude negra.

Em linguagem emocional, o comercial traz uma trilha espe-

cial do rapper Criolo, que cedeu a música “Duas de Cinco” em que é relatado o dia de um jovem morador de uma grande cidade que percorre vários locais e estranha o fato de ver “pessoas invisíveis” realizando atividades de rotina. Estes personagens representam as pessoas que foram vítimas da violência. Por

D

epois de uma parceria bem-sucedida, a DM9DDB e a C&A voltam a criar, a quatro mãos, a nova coleção exclusiva de Stella McCartney para a rede de varejo.

A estilista internacional assina o conceito criativo da campanha, que é um desdobramento

do trabalho do verão passado.

Composta por filme, mobiliário urbano e catálogo, a campanha é estrelada pela modelo romena Andreea Diaconu, e tem veiculação exclusiva no canal GNT, da Globosat.

A estilista é conhecida por usar design moderno em suas produções, revelando naturalmente a sensualidade das mulheres. A coleção também traz algumas novidades, como moda

praia e produtos voltados para o público infantil.

A primeira parceria entre a estilista e a C&A aconteceu no início de 2011, também tendo como parceira a DM9. Na época, a campanha para traduzir o projeto contou com participação ativa da estilista, com filme publicitário produzido em Londres retratando os climas de outono e inverno – estações que contemplavam a coleção.

A top model europeia Andreea Diaconu estrela a campanha para a marca

Mercado Empresa lança campanha e mira o consumidor que não tem seguro de carro

Ituran intensifica marketing

D

esde o ano 2000 atuando no Brasil, a Ituran, uma das principais empresas mundiais de rastreamento, começa a dar mais ênfase ao marketing a partir do momento em que números mostram que 70% da população brasileira ainda não tem seguro de veículo – sendo que as vendas do setor automotivo, apesar do recesso recente, cresceram de forma muito significativa nos últimos anos.

Segundo Gabriel Rossini, gerente de marketing da companhia no país, um dos objetivos é mostrar o diferencial competitivo da Ituran no mercado. “Temos um preço bem mais acessível que os seguros convencionais, em um plano no qual, se não conseguirmos rastrear o veículo furtado, também pagamos o preço integral ao nosso cliente, baseado no valor do carro na tabela Fipe”, explica. “Só não atuamos com colisões de trânsito, como as seguradoras. Porém, é sabido que a

grande maioria dos acidentes de trânsito provocam pequenos danos nos automóveis. O segurado acaba pagando sem usar o produto, pois a franquia é mais alta”, completa. Outro benefício da empresa é que a contratação de seus serviços independe do perfil, do bairro em que mora e da idade do segurado.

Uma das ações lançadas pela empresa é a campanha “Inseguros”. Com o conceito “Relaaaxa, Marcão!”, o trabalho, assinado pela Enken, mostra o neurótico personagem Marcão sempre interrompendo algumas situações do dia a dia – inclusive com sua namorada – por achar que seu veículo está sendo roubado. A campanha conta com dois filmes para TV aberta, produzidos pela 13 Produções, além de mídia impressa, inserções em mídias digitais e spots de rádio. “Marcão faz parte daquele grupo de brasileiros que ainda não contratou o seguro do seu veículo”, explica Rossini.

ser aceita como destino de tantos jovens. As consequências do preconceito e dos estereótipos negativos associados a estas pessoas e aos territórios das favelas e das periferias devem ser amplamente debatidas e repudiadas”, destaca Atila Roque, diretor-executivo da Anistia Internacional Brasil.

Divulgação

C&A revive ação

fim, o protagonista acaba se tornando uma delas. A locução explica: “30 mil jovens são vítimas de homicídio no Brasil. 77% são negros. Queremos ver os jovens vivos”. A ParaRaio assina a produção do filme, que conta com imagens em 3D. A direção de cena é de Rômulo Veiga.

“A morte violenta não pode

INTERVALOINTERV Marçal Neto

Fotos: Divulgação

Gabriel Rossini: preço mais acessível que as seguradoras tradicionais

Na semana passada, a Ampro deu o kickoff para o 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing, que acontece em 2015. O evento aconteceu no restaurante Capim Santo, em São Paulo, e reuniu mais de 40 representantes de agências (foto). Comandados pela chef Morena Leite, os profissionais tiveram a experiência de preparar o próprio prato. “Vamos trazer alguns direcionamentos que nós acertamos na primeira edição do congresso, como o compliance e a relação cliente-agência”, disse Kito Mansano, presidente da Ampro.

Um dos comerciais da campanha criados pela Enken

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

conexões

Internet Classificados online assinam acordo e processo de escolha de agência é cancelado

OLX se une a bomnegócio Divulgação

A

sul-africana Naspers Limited, controladora do site OLX, deve se unir ao norueguês Schibsted Media Group, que comanda o principal concorrente, bomnegócio.com. O acordo foi assinado na última quinta-feira (13), para criar uma joint venture. A união tem como objetivo o negócio de classificados online do Brasil, Indonésia, Tailândia e Bangladesh, envolvendo também os grupos Telenor Group e Singapore Press Holdings.

Na publicidade, também há novidades: a OLX informou que o processo de concorrência para escolha de agência foi cancelado em função do anúncio da joint venture. “A empresa vai focar a atuação neste novo momento e mantém inalterada a parceria com a atual agência.” A We atende a OLX desde 2010 quando o anunciante começou a atuar no Brasil. A

Cena de campanha da OLX, que criou joint venture

Lew’Lara\TBWA também foi finalista na concorrência iniciada em setembro. O site bomnegócio. com é atendido pela NBS. De acordo com nota divulgada pela OLX, a união trará benefícios para os usuários, já que a junção das plataformas irá agilizar a negociação e transformação

dos produtos em dinheiro. Com isso, a audiência das mercadorias anunciadas aumentará, disponibilizando também maior número de produtos para os consumidores.

A expectativa é que a fusão dos negócios irá permitir o compartilhamento de custos, experti-

se e equipes, aumentando o awareness sobre as vantagens dos classificados online. No Brasil, o acordo será de 50% para Naspers e 50% para a Schibsted e Telenor. O CEO da Schibsted Media Group, Rolv Erik Ryssdal, os parceiros e a Naspers têm liderado esforços para o desenvolvimento do segmento online para consumidores que queiram comprar e vender produtos nos mercados emergentes.

Martin Scheepbouwer, CEO de Classificados da Naspers, acredita no aumento na oferta de produtos e serviços. “Unir nossa expertise e compartilhar custos nos permitirá trabalhar para aumentar o conhecimento sobre os imensos benefícios do segmento de classificados online”, comenta.

A transação passará pela aprovação da União Europeia, prevista para o início de 2015.

@

50 ANOS

“Ferrentini, excelente sacada comemorar aniversário divulgando cultura. Parabéns pelo ‘O mercado há 50 Anos’.”

Nelson Gomes Diretor do Cedoc (Centro de Documentação) da ESPM São Paulo - SP

EdITORIAL

“Armando, só ontem pude ler seu primoroso editorial (“Marketing editorial na berlinda”), parabéns, me senti compensado. Esses profissionais do marketing político só nos envergonham.

Um grande abraço.”

Marcos Cobra Professor da Fundação Getulio Vargas e presidente da Associación Latino Americana de Acadêmicos de Marketing São Paulo - SP

INTERVALOINTERVA

Mídia Estudo do Ibope Media mostra comportamento de ouvintes do meio de comunicação

Rádio é ouvido por 90% Westend61/Other Images

da população ouve rádio

e 51 minutos é o tempo médio dedicado ao rádio por dia

ouvem rádio em casa

70% escutam música no rádio

50% dos ouvintes de rádio escutam

notícias

frequentemente ou às vezes

18% costumam ouvir rádio enquanto usam a internet

Fonte: Ibope Media

por Cristiane Marsola

90

% da população ouve rádio, de acordo com o infográfico “Pelas Ondas do Rádio”, divulgado pelo Ibope Media. O material traz informações sobre o hábito de consumo de rádio do brasileiro. “O objetivo é contar para o mercado qual a relação do público com o meio de comunicação”, disse Melissa Vogel, diretora-executiva multimídia do Ibope Media.

O número é um reflexo da mobilidade e facilidade do rádio.

“Esse número talvez seja semelhante ao de 60 anos atrás, antes da TV e quando internet não passava sequer pela cabeça dos mais delirantes autores de ficção científica. A própria essência do meio favorece o alcance do rádio: como exige apenas um dos sentidos humanos, a audição, permite

que o indivíduo possa completar o conteúdo em seu imaginário e desempenhar qualquer tipo de tarefa”, disse Bruno Thys, diretor-geral do Sistema Globo de Rádio.

O vice-presidente das Rádios do Grupo Bandeirantes, Mário Baccei, também destacou o caráter de adaptação do meio. “Diante das novas tecnologias, o rádio sobreviveu muito bem. A internet é um novo meio de distribuir o rádio e ele é o meio de maior adaptação a essa tecnologia”, falou. “O rádio é o veículo mais democrático que existe. Enquanto para os outros meios a internet é um desafio, o rádio tem todas as suas características principais reforçadas pela nova tecnologia”, concordou Sergio Amaral, VP comercial da Jovem Pan. A pesquisa do Ibope Media apontou que o tempo médio de consumo de rádio por dia é de

Um trabalho de respeito.

E muito respeito pelo trabalho.

O Tracanella acredita que sempre é possível fazer boa propaganda, que toca as pessoas e engaja. O trabalho do Itaú na Copa é um exemplo disso, feito com profundo respeito pelas agências, pelos fornecedores e pelo mercado. E isso vale o seu voto.

três horas e 51 minutos. Quanto ao local, as residências são as preferidas. 53% dos ouvintes ouvem rádio em casa, 10% no carro e 5% no trabalho. O horário de maior audiência é às 10h.

18% dos entrevistados costumam ouvir rádio enquanto usam a internet. O consumo simultâneo com TV é de 16%; com jornal, 13% e com revista, 12%. “O rádio é um dos meios que mais conseguiu se adequar às mudanças e é o meio que mais confirma a mobilidade”, falou Melissa.

Quanto ao conteúdo, 70% escutam música no rádio. Dos que ouvem rádio, 50% escutam notícias frequentemente ou às vezes.

As preferidas são as locais, com 35%; nacionais, com 28%; e trânsito, com 24%. 55% dos que ouvem rádio confiam no meio para se manter informados. “A grande preferência ainda é pela música,

mas as pessoas também querem saber do ambiente em que vivem.

O rádio tem grande importância como prestador de serviços”, explicou Melissa. “Temos uma preocupação permanente com a inovação e com a renovação de conteúdo”, contou Baccei.

Para manter o interesse do público e dos anunciantes, as emissoras têm apostado em customização. “Criamos projetos especiais customizados para nossos clientes, com o objetivo de atender demandas não só de mídia, mas de promoção, branding, experimentação de marca e outros”, disse Thys. “Para fidelizar e conquistar anunciantes, ou criamos na grade um projeto ou produto customizado ou fazemos uma rádio inteira para o patrocinador”, explicou Baccei. São do Grupo Bandeirantes as rádios SulAmérica Trânsito e Bradesco Esportes.

Divulgação

Nas últimas três semanas, as principais agências de publicidade de São Paulo receberam uma caixa lacrada com várias baratas africanas de Madagascar (foto) e dinheiro dentro. A brincadeira incentivava as pessoas a tentarem quebrar o vidro para pegar as notas. A ação de mídia foi criada pela Santa Clara para o Canal Space, conhecido pelos filmes de terror e suspense. O intuito da ação foi mostrar que “o medo dá retorno” e refletir as oportunidades de negócio para os departamentos de mídias das agências, que têm em seu planejamento o canal como target. A peça de impacto traz o seguinte texto no vidro: “Medo. Isso dá retorno. Anuncie no Canal Space”. E finaliza com a assinatura do canal “Space – Emoções Extremas”.

A CBS Outdoor, um dos maiores players de mídia exterior do Sul e Sudeste do Brasil, vai mudar de nome nos Estados Unidos, seu país de origem, a partir do próximo dia 20, e passará a se chamar Outfront Media. No país, a mudança será gradativamente implantada conforme a aceitação no mercado americano. A informação é de Rafael Aguiar, coordenador de marketing da CBS Mídia. “Dependendo do que acontecer lá, vai ser traçada a estratégia de marketing pela matriz americana para mudança de nome nas suas filiais na América do Sul, como o Brasil, e outros cinco países”, afirma. Em março deste ano, a CBS Outdoor separou-se da CBS Corporation – que controla também canais de TV e emissoras de rádio, entre outros veículos –, se tornando seu braço de outdoor. Após o início das operações na Bolsa de Valores de Nova York, se tornou uma empresa independente e, a partir da abertura do capital, foi obrigada a trocar de nome. Uma agência americana foi contratada para fazer um estudo do novo nome internacional, já que a empresa atua em sete países – além dos EUA e Brasil, está no México, Canadá, Argentina, Chile e Uruguai. No Brasil, a CBS Mídia está presente em cinco Estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Rio Grande do Sul. O Pão de Açúcar lança sua campanha de Natal, que este ano tem o slogan “#praserfeliz”. A iniciativa faz um convite para cada pessoa pensar em qual atitude a faz feliz. A ação começou a ser veiculada na última sexta-feira (14) em TV a cabo e será repercutida nas lojas, redes sociais, no Pão de Açúcar Delivery, em ações promocionais, e no espetáculo natalino da fonte do Ibirapuera, em São Paulo. A rede também vai lançar, entre os próximos dias 11 e 15, uma ação que oferecerá 20% de desconto na compra acima de três panetones da mesma marca. Por fim, o Pão de Açúcar promove durante o “Natal Iluminado de 2014” de São Paulo um espetáculo na fonte multimídia do Parque do Ibirapuera.

A Hub Comm assina a criação do novo site da Canon no Brasil. A agência venceu concorrência pela conta no primeiro trimestre do ano. Agora, os consumidores da marca têm um canal mais moderno.

O site oferece informações detalhadas sobre produtos, dados institucionais e também as revendas em todo o Brasil. A proposta é tornar o canal da Canon no país mais arrojado, interativo e exemplo da marca em todo o mundo.

AFRICA / DM9 / DPZ

90% 3 horas 53%

24 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - São paulo, 17 de novembro de 2014

ENTREVISTA Maria EugEnia rocha

Friboi se concentra na confiança Alê Oliveira

Pertencente ao portfólio do Grupo JBS, a Friboi é um dos exemplos mais bem-sucedidos na comunicação brasileira de um produto que deixa o status de commodity – no caso, a carne – para se tornar uma marca conhecida.

O trabalho para isso, iniciado lá atrás pela Fischer e hoje feito com competência pela Lew'Lara\TBWA, envolve também algumas personalidades – caso do ator Tony Ramos, cujo carisma é reconhecido por meio de pesquisas; e outro que, apesar da Friboi negar que foi uma estratégia que não deu tão certo, causou polêmica: o cantor Roberto Carlos, cujo contrato com a marca foi rompido na semana passada.

Maior nome do show business brasileiro, Roberto não convenceu tanto como ator, mas deu recall para a Friboi. Nesta entrevista ao propmark, a gerente de marketing da JBS, Maria Eugenia Rocha, aborda estes e outros assuntos em relação à marca. por Daniel Milani Dotoli Como você vê a Friboi antes e depois da propaganda na TV? A campanha com o Tony Ramos (criada pela Lew’Lara\TBWA) estreou na TV em março do ano passado. Mas já faz três anos e meio que estamos trabalhando em consolidar uma marca em uma categoria de mercado que não existia.

Friboi era o nome de um frigorífico que, depois da JBS fazer seu IPO, em 2007, e comprar algumas empresas – entre elas a americana Swift –, virou também uma marca.

Mas que não tinha posicionamento, essência. Então, começamos um processo de entender como agregar valor a uma commodity, que era a carne. Nossa primeira campanha foi em 2011, criada pela Fischer, e contava a história do fundador da companhia, o Zé Mineiro. Logo depois vieram os Miniastros Sertanejos, também com a Fischer, em que o consumidor podia colecionar miniaturas de alguns artistas do gênero. E a partir daí notamos que poderíamos fazer algo pioneiro, com o publico interno, clientes e consumidores, e mudar o cenário da carne bovina. É o que temos feito hoje com a Lew’Lara.

Vocês não são o primeiro caso de um produto que tenta dar este salto do commodity para criar uma marca forte. Mas é o caso mais emblemático dos últimos anos. Como tem sido a relação com o consumidor?

Existem coisas curiosas – primeiro com o próprio público interno, e depois com o consumidor.

Internamente, nossos funcionários passaram a ter muito orgulho do ponto de vista da marca. É nítida a mudança de comportamento por parte deles, e isso se estendeu para os consumidores.

Antes, eles iam ao açougue e pediam um quilo de patinho. Hoje, existem outras questões que entram na hora da decisão sobre a compra da carne, eles passaram a ter uma relação diferente com a categoria. De onde vem a carne? Qual a origem dela? Nós realmente conseguimos plantar a questão da confiança, que além de ser o nosso conceito é algo que está mexendo de forma geral com o setor. Os consumidores, mesmo se não compram Friboi, passaram a buscar uma carne que possui selo de inspeção federal. O que realmente é muito importante.

A TV ainda parece ser o grande ponto da campanha. Há intenção de se intensificar para outras mídias, como o digital?

A propaganda na televisão é sim nosso grande meio de atuação na comunicação. Mas também temos feito um trabalho intenso em jornais e revistas, meios que acreditamos ser complementares, e também no digital.

Mas não podemos negar que se o digital é um meio no qual todo mundo já está, para nós ainda é um aprendizado, em que olhamos como oportunidade de ampliar o que falamos do conteúdo da marca. Afinal, somos especialistas em carnes e viramos autoridade no assunto. Assim sabemos que temos também que exercer um papel de formação para a categoria. O digital é um lugar ideal para isso e estamos tratando-o como um dos pilares para 2015, quando iremos ampliar a nossa presença dentro dele. Estamos com um novo site quase pronto para ser lançado, um aplicativo para

Em uma matéria recente publicada pelo propmark, o consultor Jaime Troiano, falando sobre a Friboi, questionou o quanto este volume de investimento que a marca tem feito em mídia de massa realmente está criando uma marca que vai se sustentar, ou se os resultados não estão sendo simplesmente inflados pela comunicação. Como vocês estão se preparando para uma pós-fase desta campanha?

Somos muito novos para tomarmos uma decisão concreta em relação a estes investimentos. Nenhuma marca vai se sustentar com um trabalho de comunicação de um ano e meio, mas sim com consistência. Temos consciência disso, que precisamos de um trabalho a médio e longo prazo. Não podemos nos dar ao luxo que algumas marcas já construídas fazem e sair da mídia por um tempo. Mesmo as grandes marcas continuam fazendo um trabalho de comunicação forte – algumas com direcionamentos diferentes –, pois precisam estar na mente do consumidor.

Fora isso, como já disse em relação

“Não podemos nos dar ao luxo que algumas marcas já construídas fazem e sair da mídia por um tempo” smartphones e outros projetos para mapear diversos pontos de contato com o meio.

Por outro lado, vocês formando o mercado devem atrair mais concorrência, com marcas vindo na mesma onda. O que pensam sobre isto? É um fato que sabemos que vai ocorrer e também podemos tirar proveito. Existem dois pontos aí: o primeiro é que precisamos estar sempre à frente, e se não estivermos preparados podemos cair ou até ser confundidos. O segundo é que somos lideres do mercado e temos a missão de puxar o desenvolvimento da categoria, algo que dificilmente algum outro player faria, pelo tamanho e capilaridade que temos.

Quanto representa esta liderança?

Temos 25% de share no mercado e o segundo colocado menos de 10%.

ao digital, precisamos crescer em outras plataformas. Já demos um primeiro passo muito importante, e vamos manter, para lá na frente olhar para trás e ver que deixamos um legado. Fora que temos submarcas da Friboi que poderemos lançar no futuro, como acabamos de fazer com o Beef Burger, um produto diferenciado na categoria de hambúrgueres.

A parceria entre vocês e a Lew’Lara, apesar do pouco tempo, destaca-se pela consistência. Como você avalia o trabalho da agência? É uma verdadeira extensão do marketing da JBS. Temos muito carinho pelos profissionais de lá e eles realmente entendem muito de nosso negócio. Isso não é algo tão comum no mercado, pois trata-se de uma das maiores agências do mercado, que tem outros grandes clientes na carteira e precisam faturar. Fora isso, no nosso caso, temos um negócio específico, complexo, em que não adianta replicar

modelos de sucessos do mercado.

Nossa indústria é muito peculiar, exige projetos tailor made, e a Lew’Lara tem conseguido realizá-los.

Quais são essas peculiaridades?

Nós desmontamos um boi, não montamos um produto. Já é algo bem diferente.

O Roberto Carlos foi uma decepção?

Não. Fizemos várias ativações com ele, de jantares com os consumidores a shows, que foram os pontos mais importantes para nós [a entrevista foi realizada antes da notícia do rompimento de contrato entre a marca e o cantor]. A própria propaganda na TV trouxe um conhecimento para a marca, independente de seus pontos positivos ou negativos. Foi algo bastante disruptivo dentro do mercado da comunicação e nos ajudou a chegar a um índice de conhecimento de público de 19% para 63%. Número que vai quase a 100% quando em pesquisa estimulada.

Quais os principais investimentos da marca além da campanha?

O capital humano. O desenvolvimento de pessoas é vital para a nossa companhia. São elas que irão mover seus produtos e fazê-los crescer. Além da comunicação nos diversos meios, também temos investido muito em trade marketing e no ponto de venda, em um mercado que representa cerca de 10% do varejo como um todo. Fazemos um programa de relacionamento em cerca de 400 lojas pelo país; treinamos os açougueiros; acabamos de lançar também, além do Beef Burger, o Friboi Reserva, um produto mais premium, com garantia de origem e a qualidade que uma marca com cortes selecionados deve ter; somos um dos patrocinadores do “Cozinha Sob Pressão”, reality show do SBT, em que também trabalhamos a ideia da formação do consumidor por meio de provas que façam as pessoas entenderem um pouco mais do universos da carne; e estamos presentes com força em todos os eventos do trade.

E em relação às exportações, como vocês estão posicionados?

Hoje a nossa prioridade total é o

mercado brasileiro. Sabemos do desafio que temos de construir nossa marca em território nacional, e pode até ser que no futuro nós tenhamos uma política grande de exportações. Mas isso ainda não existe. Até estamos em alguns mercados no exterior, fazemos ações de marketing para o trade no Chile, um país que tem um mercado forte e onde temos uma presença legal, mas também não temos ações maiores de comunicação por lá.

Como vocês lidam com temas como sustentabilidade? Afinal, vocês lidam diretamente com animais e outros elementos da natureza.

Temos o sistema mais moderno de sustentabilidade do país. Falamos pouco dele porque é algo que estamos construindo e não dá para falar de tudo. Fazemos monitoramento via satélite dos fornecedores, que é algo necessário, já que trabalhamos com 36 mil diferentes por mês. Temos um trabalho pesado para conferir se estes fornecedores agem de acordo com as leis, se não possuem funcionários em ritmo de trabalho escravo.

Compramos produtos apenas de origem sustentável, não desmatamos em nossas unidades fabris e nos preocupamos com itens como segurança alimentar, para minimizar impactos no aquecimento global. Inclusive já fomos fonte em evento global de sustentabilidade e inspiramos algumas práticas no mercado. Fora do viés da sustentabilidade, mas que também é importante, temos um trabalho bem bacana com jovens com Síndrome de Down. Somos um dos investidores do Chefs Especiais, programa de inclusão pela gastronomia, que iremos continuar apoiando em 2015.

Quais os principais planos para 2015?

“Abrir as nossas portas”, como fizemos em uma propaganda recente, pois nada melhor do que dar voz a nossos funcionários, como fizemos, para mostrar credibilidade; e intensificar o mote “confiança”. A cada fase subimos um degrau da escada. Percebemos que os consumidores confiam nas marcas quando elas mostram suas verdades.

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breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

SEM DISCUSSÃO Se nas redes sociais as discussões em torno das eleições – principalmente durante o segundo turno do pleito presidencial – foram acaloradas, no bar, democracia e divergências de opiniões costumam ser bem mais amenas. É este o mote do novo filme da cerveja Antarctica, “Brasil numa BOA”, que usa o bom humor característico da marca da Ambev até nas eleições: “Batatinha ou calabresa?”, pergunta uma das pessoas da mesa que, ao ver a divisão de opiniões, manda descer as duas. O comercial brinca até com o “eleitor indeciso”, ao mostrar um transsexual escolhendo em qual banheiro entrar. A criação é da AlmapBBDO, com produção da Zeppelin Filmes. Trilha da Raw.

A discussão no bar se mostra bem diferente das discussões recentes nas redes sociais em torno da eleição; no primeiro caso, tudo acaba em Antarctica

CASCÃO Lembra do corte “Cascão” de Ronaldo, na época em que ele era um fenômeno dentro de campo, durante a Copa do Mundo de 2002? Pois é – pelo menos desta vez o cabelo de gosto bem duvidoso está de volta apenas para o novos filmes de varejo da Fiat, criados pela Agência Fiat. Os comerciais “Barbearia”, “Peruca” e “Pereira” divulgam o site Ofertas Fiat e mostram Ronaldo, em uma barbearia, pronto para dar um tapa no visual com seu “talentoso” barbeiro Pereira que, encantado pelas ofertas da montadora no tablet do ex-jogador, acaba errando todo o corte. Para desespero de Ronaldo, que indaga: “Pô, Pereira. De novo?”. Em outro filme, Ronaldo já começa avisando, em tom de ameaça: “Você tem cinco segundos para arrumar essa ‘cag...’”. Realmente, se o corte ficou bem feio, pelo menos serve para lembrar os tempos áureos do pentacampeonato brasileiro de futebol. Produção da Prodigo Films e trilha da Casamata.

Os lados ruim e bom do corte “Cascão” de Ronaldo: o cabelo bem feio do ex-craque e a lembrança inevitável do penta Donald Sutherland é o chefe, na superprodução do novo filme de Rock in Rio

Da cerveja para a tequila, Valien marca presença com El Jimador

PURO OURO É primorosa a produção do novo comercial que divulga o início das vendas do Rock in Rio Card, às 10h desta terça-feira (18). Intitulado “The Boss”, tem ares de filme hollywoodiano de ação e passa quase a totalidade de seus 60 segundos em torno de uma maleta roubada – o que deixa o chefe,

interpretado pelo veterano ator canadense Donald Sutherland, bem nervoso. Ao final, ele recupera a mala e, em um sofisticado restaurante, ao lado de uma bela mulher, revela o que existe lá dentro: um

Rock in Rio Card. “É ouro. É puro ouro”, diz, bem mais animado.

Gravado em Praga, na República Tcheca, a produção é da Tycoon Estudios, com direção de Kiko Lomba. Criação da Artplan.

sabe o que você ganha quando compra os presentes de natal da apae de são paulo?

BIGODON Um dos garotos-propagandas mais famosos da publicidade brasileira, José Valien – conhecido até hoje como o Baixinho da Kaiser –, esteve envolvido em mais uma ação

da tequila El Jimador, bebida do portfólio da Brown-Forman, mesma empresa que detém marcas como o uísque Jack Daniel’s. Porém, a fama de Valien não é mais pela sua baixa estatura, mas sim por se

o sorriso de milhares de crianças.

A APAE DE SÃO PAULO lançou seus novos produtos para o Natal 2014. São cartões, canecas e agendas desenhadas por quem mais entende dessa época do ano: os jovens com Deficiência Intelectual. Eles são a melhor opção para presentear seus amigos, familiares, clientes e quem mais você quiser. Além disso, você ainda ajuda a mudar a vida de milhares de crianças com Deficiência Intelectual. Entre no site apaesp.org.br e garanta os seus.

Acesse nossas redes sociais:

tratar do “El Bigodon”. Ele apareceu em uma festa promovida pela marca mexicana, em São Paulo, e distribuiu bigodes para o público do evento, além de participar de ações de degustação.

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prêmio colunistas 2014

AlmapBBDO vence em São Paulo

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, a Agência de Comunicação do Ano, e Luiz Sanches, o grande líder da criação da agência brasileira mais premiada no país e no mundo

Os três GPs conquistados pela Almap na regional paulista: “Despedida da Kombi”, na área de Mídias Integradas; “Cafiaspirina”, em Mídia Impressa; e “Painel da avaliação instantânea”, em Mídia Exterior

M

aior vencedora do Prêmio Colunistas – não só – nos últimos tempos, a AlmapBBDO, após ver a Ogilvy Brasil vencer tanto a regional São Paulo quanto a premiação nacional em 2013, volta a ser eleita a Agência de Comunicação do Ano do Prêmio Colunistas São Paulo 2014.

A agência comandada pelos sócios e copresidentes do board Marcello Serpa e José Luiz Madeira, e que tem no sócio e diretor-geral de criação Luiz Sanches o grande líder da área criativa, mostra na mais tradicional e completa premiação da publicidade brasileira o que os profissionais do mercado já sabem a respeito dela: a capacidade de apresentar trabalhos de qualidade. Afinal, ninguém conquista 167 Leões no Cannes Lions ao longo do tempo (é a agência brasileira mais premiada da história do evento) e nem é eleita três vezes a Agência do Ano no principal festival da comunicação mundial sem investir muito em profissionais capacitados e que, além de ganharem prêmios, também trazem resultados aos seus clientes.

Prova disso é que dos 10 Gran-

des Prêmios de trabalho concedidos pelo júri do Colunistas 2014, três foram para a Almap, e todos para anunciantes de relevância mundial – Volkswagen, Audi e Bayer. No caso, os vencedores foram, respectivamente, “Despedida da Kombi”, em Mídias Integradas, “Painel de avaliação instantânea”, em Mídia Exterior, e “Cafiaspirina”, em Mídia Impressa. A agência também conquistou diversas outras medalhas nas 12 áreas do Colunistas (veja quadro completo de medalhas na página 30).

Outras áreas em que foram concedidos GPs para trabalhos são: Filme, com “Catimba”, da Y&R para a TAM; Digital, com “Hello My Name Means”, da DM9DDB para a Johnson & Johnson; Promo e Marketing Direto, que concederam quatro GPs em quatro subcategorias (veja matéria na página 30); e Inovação, com o projeto “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para a Fiat.

Por sinal, a montadora, cujo marketing agressivo e inovador implantado pelo diretor de publicidade e marketing de relacionamento, João Ciaco, tem rendido prêmios – e a liderança do forte

A DM9DDB, com trabalho para a J&J, tem o GP de Digital

Comercial para a TAM, da Y&R: GP na cobiçada categoria Filme

setor automotivo desde o início dos anos 2000 –, também conquistou outro Grande Prêmio: o de Anunciante do Ano. Já na parte de mídia do Colunistas, conquistaram GPs: a Folha de S.Paulo, eleita o Veículo Impresso do Ano, pela sua postura editorial ao longo de 2014 e também o lançamento de campanhas (a cargo da agência Africa) nas quais intensifica seu lado pluralista ao abordar temas polêmicos como casamento gay, legalização das drogas, cotas raciais, entre outros; a BandNews FM, o Veículo Eletrônico do Ano, que levou seu GP pelo for-

Fiat é o Anunciante do Ano e levou GP de Inovação com “Live Store”

mato dinâmico e qualidade de sua programação; e a Band Outernet, a Empresa de Mídia Exterior do Ano, que com seu principal produto, a TV Minuto, tem oferecido uma opção de grande visibilidade aos anunciantes no transporte público de diversas cidades do país.

Também conquistaram Grandes Prêmios no Colunistas São Paulo 2014, o CEO da Ogilvy Brasil e sócio da agência David, Fernando Musa, eleito Publicitário do Ano; e o CCO da JWT Brasil, Ricardo John, o Profissional de Propaganda do Ano (veja matéria abaixo).

Ogilvy e JWT também se destacam

Fotos: Alê Oliveira

Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil, eleito o Publicitário do Ano do Colunistas

O CCO da JWT Brasil, Ricardo John, levou o Grande Prêmio de Profissional de Propaganda do Ano

A

pelos ouros e GP que a agência ganhou. Nosso foco é fazer um trabalho cada vez melhor com grandes campanhas como essas para mais e mais clientes. E a Ogilvy, ano a ano, tem mostrado consistência nessa entrega”, afirma.

Já Ricardo John também tem conquistado prêmios relevantes no Brasil e no exterior – inclusi-

JWT e a Ogilvy Brasil, respectivamente, foram a segunda e a terceira agência que mais conquistaram prêmios no Colunistas São Paulo 2014 – atrás apenas da AlmapBBDO. O que rendeu a Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather e um dos fundadores da agência David – também pertencente ao grupo –, o Grande Prêmio de

Publicitário do Ano; e a Ricardo John, CCO da JWT Brasil, o Grande Prêmio de Profissional de Propaganda do Ano. Musa pode ser considerado “o cara” responsável por transformar a Ogilvy Brasil de uma agência focada mais em negócios para ser uma das mais criativas e premiadas do mundo nos últimos tempos, ao trazer para

a empresa, no final da década passada, Anselmo Ramos (hoje na David, onde também é sócio) para liderar a criação.

“A Ogilvy, mais uma vez, conquista ótimos resultados no Prêmio Colunistas, um dos mais importantes do nosso mercado.

Eu me sinto honrado duas vezes: não apenas por ter sido eleito o Publicitário do Ano, mas

ve em Cannes, onde foi jurado da área de Press em 2013, no ano em que o festival teve sua histórica edição de 60 anos.

Ele é o grande líder criativo de uma das principais operações mundiais da JWT, que em dezembro completa 150 anos de atividades, sendo 85 no Brasil. Está na agência desde 2011, após passagens por Age, Talent

e Africa. “A maior felicidade de receber um prêmio, ou melhor, tantos prêmios, como os que recebemos, é a felicidade dos outros: da equipe, por ter seu trabalho reconhecido; da agência, por ver seu nome no topo de uma lista prestigiosa; e dos meus familiares, por terem motivos para postar fotos e fatos meus nas redes sociais”, brinca.

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prêmio colunistas 2014

BFerraz lidera marketing promocional Fotos: Divulgação

Bazinho, da BFerraz, a Empresa de Marketing Promocional do Ano

“Estampas de manchas”, GP da Dim & Canzian

Fernando Guntovitch, da The Group, GP de Empresário do Ano

A

BFerraz foi eleita a Empresa de Marketing Promocional do Ano do Colunsiats São Paulo 2014. A empresa de live marketing do Grupo ABC, presidida por Bazinho Ferraz, ainda ajudou um de seus clientes, a Skol, cerveja da Ambev, a conquistar o Grande Prêmio de Cliente de Promoção do Ano. A marca se destacou com o case “Skol Lollapalooza”, em torno de suas ativações no festival de música.

Outro GP concedido pelo júri foi para Fernando Guntovitch, sócio e presidente da The Group, eleito o Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano. A área de Promo do Prêmio Colunistas, formada por quatro subcategorias, concedeu ainda três Grandes Prêmios para traba-

“Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para o Graacc, um dos GPs da área de Promo

A Skol foi eleita o Cliente de Promoção do Ano

lhos. Em Cases de Promo, o GP foi para “Carequinhas”, trabalho da Ogilvy Brasil para o Graacc (Grupo de Apoio ao Adolescen-

te e à Criança com Câncer); em Ações Promocionais, a Leo Burnett Tailor Made conquistou o Grande Prêmio com “Enterro do

Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos); e em Materiais Promocionais, o trabalho “A Bíblia do

Churrasco”, da JWT Brasil para a Tramontina, ficou com o GP. Já em Marketing Direto, na subcategoria Peça de Marke-

ting Direto, o Grande Prêmio foi para Dim & Canzian, com “Estampas de manchas”, para a Landromat.

MEDALhAS

“Enterro do Bentley” também conquistou Grande Prêmio em Promo

Filmes

digital

Bebidas Não-Alcoólicas – Prata: “Bibbidi Bobbidi Boo”, da Lew’Lara\ TBWA e TBWA\Chiat\Day para Gatorade. Cultura e Educação – Bronze: “Invasão”, da Y&R São Paulo para Bm Empreendimentos e Participações Spe. Institucional ou Corporativo – Ouro: “Prioridades”, da JWT para hSBC. Móveis, Decoração e Utensílios Domésticos – Bronze: “Talheres”, da JWT para Tramontina. Produtos e Serviços Automotivos – Prata: “Caminhão”, da JWT para Raízen/Shell. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Ouro: “Diálogos”, da Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim do Brasil. Veículos Pessoais e Profissionais – Ouro: “Espelho”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Prata: “Um dois três”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. Bronze: “Compactador”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat.

Alimentos – Bronze: “Bodyfishness”, da JWT para Gomes da Costa. Cultura e Educação – Prata: “Sat-jf14”, da Loducca para Record Collection.

Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para ABTO – Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. Prata: “A Árvore Que Sente”, da Y&R São Paulo para IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Bronze: “Invisigram”, da Y&R São Paulo para Teto. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Bronze: “Unlock Lessons”, da Y&R São Paulo para Vivo/Telefônica. Serviços Financeiros e de Seguros – Bronze: “Jogada Feita Para Você”, da DM9DDB para Banco Itaú. Varejo de Grande Porte – Ouro: “Strip Commerce”, da AlmapBBDO para Marisa. Veículos Pessoais e Profissionais – Ouro: “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Oportunidade – Ouro: “#somostodosmacacos”, da Loducca para Neymar Jr. Peça Interativa – Bronze: “Minigarrafinhas”, da JWT para Coca-Cola. Website de Endomarketing e Incentivo – Bronze: “Projeto de Endomarketing Digital”, da Insula para Bradesco Seguros.

mídias integradas Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para Graacc.

rádio Meios de Comunicação – Ouro: “Série Direitos”, da Ogilvy Brasil para Billboard. Oportunidade – Bronze: “Locutores”, da JWT para A.C.Camargo Cancer Center. Produtora de Filme: Primitivo. Direção do Filme: Felipe Souza Malheiro. Produtora de Áudio: Shuffle. Finalização: Rubens Angelo e Movee. Aprovação: Irlau Machado, Adriana Braga, Luciana Del Nero, Danielle Lago.

impressa “A Bíblia do Churrasco”, da JWT, destaque em Material Promocional

Marçal Neto

Alimentos – Bronze: “Resolva Rápido”, da Borghi/Lowe para Unilever.

Cultura e Educação – Prata: “Ilustração”, da DM9DDB para Abra. Institucional ou Corporativo – Ouro: “Cachorros”, da AlmapBBDO para Mars Brasil. Prata: “Petit”, da DPZ para DPZ. Prata: “Não se maquie e dirija”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. Mercado Publicitário – Bronze: “Low Budget”, da Leo Burnett Tailor Made para Lemonade Films. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “Cartas Reais de Suicídio”, da Leo Burnett Tailor Made para CVV. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Bronze: “De Cima”, da Y&R São Paulo para TAM. Varejo de Grande Porte – Bronze: “Perto de Você”, da Agência Tudo para Atrium Shopping. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Bronze: “Românticos”, da Publicis Brasil e Publicis Worldwide para Santa Cruz.

mídia exterior

Armando Ferrentini (primeiro em pé à esquerda) presidiu o júri do Colunistas São Paulo 2014. Na foto, alguns dos profissionais que avaliaram o trabalho. Em pé: Guilherme Martins (Moma Propaganda), Daniel Milani Dotoli (jornal propmark), Paulo Coelho (Africa) e Adonis Alonso (Blog do Adonis); agachados: Jomar Pereira da Silva Roscoe (Alap), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária) e Marcello Queiroz (jornal propmark). Também fizeram parte do júri Alexis Thuller Pagliarini (WTC São Paulo/Ampro), André Senra (OZ Design), Antoninho Rossini (Rede Bandeirantes), Daniel Portuga (SapientNitro), Dorinho Bastos (Revista Propaganda), Eduardo Prange (Seekr), Gustavo Bastos (11:21), Gustavo Gusmão (Fischer), Henrique Alemão Sutto (Rock Comunicação), Leandro Caro (Pepper), Leo Ávila (Santa Clara), Marcelo Pires (WMcCann), Mentor Muniz Neto (Bullet), Paulo Macedo (Revista Propaganda), Paulo Schmidt (Academia de Filmes), Pedro Yves (Revista Propaganda), Ricardo Almeida (A2C) e Rodrigo Almeida (Dinamize).

Cosméticos e Produtos de Toalete – Bronze: “Super heróis”, da DM9DDB para J&J. Institucional ou Corporativo – Ouro: “Cachorros”, da AlmapBBDO para Mars Brasil. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Blood Charger”, da Publicis Brasil e Artfix para Fundação Pró-Sangue. Ouro: “Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para Graacc. Prata: “A Árvore que Sente”, da Y&R São Paulo para Ipe (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: “Tinta contra o câncer”, da JWT para A.C.Camargo Cancer Center. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Prata: “Visões de Cima”, da Y&R São Paulo para TAM. Varejo de Grande Porte – Prata: “Grande como Você”, da Agência Tudo para Shopping Bosque dos Ipês.

técnica Direção de Arte de Filme – Prata: “Evolução”, da JWT para Tramontina.

Direção de Filme – Ouro: “Prioridades”, da JWT para hSBC. Fotografia de Filme – Ouro: “Prioridades”, da JWT para hSBC. Trilha de Filme – Prata: “Talheres”, da JWT para Tramontina. Ilustração em Peça Gráfica – Prata: “Runner’s World”, da Borghi/Lowe para Editora Abril SA. Bronze: “Buzina Food Truckers”, da JWT para Buzina Food Truck.

inovação Case de Inovação – Ouro: “Sat-jf14”, da Loducca para Record Collection. Prata: “Blood Charger”, da Publicis Brasil e Artfix para Fundação Pró-Sangue. Bronze: “hello My Name Means”, da DM9DDB para J&J.

promo

Case de Produto de Consumo – Prata: “Skol Lollapalooza”, da BFerraz para Ambev. Case de Bens Duráveis – Ouro: “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Case de Serviço – Prata: “Sky – Rock in Rio”, da Aktuellmix para Sky. Case de Varejo – Bronze: “Promoção Eu Amo meu Pet”, da The Group Worldwide Partners para Carrefour. Case de Produto Cultural ou de Lazer – Ouro: “Sat-jf14”, da Loducca para Record Collection. Case Social ou Comunitário – Ouro: “Tatuadores contra o Câncer de Pele”, da Ogilvy Brasil e hospital A.C. Camargo para Sol de Janeiro. Bronze: “The Empty Project”, da Loducca para Shopping Villa Lobos. Evento Cultural ou de Lazer – Prata: “GVT cazuza”, da BFerraz para GVT. Evento de Lançamento de Produto ou Serviço – Bronze: “Lançamento de Produto Samsung”, da BFerraz para Samsung. Ação de Demonstração ou Amostragem em Ponto de Venda – Ouro: “Estampas de Mancha”, da Dim&Canzian para Landromat. Ação de Demonstração ou Amostragem Externa – Bronze: “Baleia Nivea Sun”, da BFerraz para BDF Nivea. Ação Promocional Institucional – Prata: “Havaianas Verão”, da Aktuellmix para havainas. Ação Promocional Social ou Comunitária – Prata: “Blood Charger”, da Publicis Brasil e Artfix para Fundação Pró-Sangue.

Bronze: “Invisigram”, da Y&R São Paulo para Teto. Brinde ou Peça Promocional dirigida ao Público Final – Ouro: “Postal Mastigável”, da Dim&Canzian e Instituto Bem Ser para Instituto Bem Ser. Bronze: “Pôster Skol Lollapalooza”, da BFerraz para Ambev. Personagem Promocional – Ouro: “A Árvore Que Sente”, da Y&R São Paulo para IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas).

marketing direto

Campanha ou Programa de Venda de Produto – Ouro: “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Peça Tridimensional – Prata: “Pack National Team”, da Agência Memo para Nike. Uso Criativo de Base de Dados – Ouro: “Perto de Você”, da Agência Tudo para Atrium Shopping.

design

Display Expositor ou Dispenser – Ouro: “PDV Ambulantes Rir – Trident”, da BFerraz para Mondelez. Cenografia para Evento Promocional – Prata: “Skol Lollapalooza”, da BFerraz para Ambev. Design em Material Promocional – Ouro: “A Bíblia do Churrasco”, da JWT para Tramontina. Prata: “Controle Universal Fruttare”, da Borghi/Lowe para Unilever. Capa de Livro ou Caderno – Prata: “Not a Stupid Cover”, da DM9DDB para Livraria Cultura. Folheto Promocional – Prata: “Gibis”, da DM9DDB para Masp.

mídia

Aproveitamento da Mídia Exterior – Ouro: “Tinta contra o câncer”, da JWT para A.C.Camargo Cancer Center. Prata: “A Árvore Que Sente”, da Y&R São Paulo para IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Aproveitamento da Mídia Mobile – Bronze: “Invisigram”, da Y&R São Paulo para Teto.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

VEJA AQUI OS GRANDES VENCEDORES DO 27º PRÊMIO MARKETING BEST - 2014 O Prêmio que valoriza as melhores estratégias e táticas revela as empresas e os cases que acabam de entrar para o rol dos maiores vencedores do marketing brasileiro

AACD - Associação de Assistência à Criança Deficiente

JBS/FRIBOI

Agregação de valor à cadeia bovina por meio de investimento contínuo em mídia e diferenciação.

Nova Marca da AACD

APAE DE SÃO PAULO - Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo "Somos reflexo das nossas atitudes. Eles também são"

ARCELORMITTAL BRASIL ArcelorMittal é Aço

ÁTOMO COMUNICAÇÃO

Átomo e Fast Shop - Comunicação Integrada de verdade.

BANCO PAN

LOWFAT COMUNICAÇÃO

SENAI - Olimpíada do Conhecimento 2014

SHOPPING SP MARKET SP Run

THE GROUP COMUNICAÇÃO

The Group - 20 anos de história

VIGOR

"É cremoso, é gostoso!"

VIGOR

"Minha Família Favorita: a consolidação da família de infantis da Vigor."

Projeto Rebranding PAN

BEAUTY IN / VIGOR BRF

"Parceria Beauty In / Vigor: Colágeno + Iogurte" Frango Fácil Sadia

CAIXA E FERMENTO

"A Incrível Uva Azul na Festa da Uva de Caxias do Sul 2014"

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL Crédito Rural CAIXA

ESPECIAL COPA BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO Ourocap Torcida

BRF Joga Pra Mim

CAIXA E FERMENTO

ESPM

"Funzones CAIXA Infraero na Copa do Mundo 2014"

GAFISA

FOX INTERNATIONAL CHANNELS - BRASIL

GAFISA

PETRONAS LUBRIFICANTES BRASIL

ESPM RIO 40 ANOS Open House

Petronas - Performance nas pistas e no melhor futebol do Mundo.

jcocco.com.br

House Up

FOX Sports - Sinta-se Lá

Solenidade de entrega do Prêmio dia 02 de dezembro, no HSBC Brasil a partir das 19h

MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

facebook.com/premiomarketingbest

mktbest

twitter.com/mktbest

Prêmio Marketing Best

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Adriano Vanni/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Loiro Cunha/Revista Trip/Divulgação

Gabi Brites, de pé, da BossaNovaFilms, com Grazi Massafera

Sergio Prado/Divulgação

Arthur Rosa/Divulgação

Martin Toro, Claudio Costa, Carlos Righi, Zé Inlê, Rodolfo Vanni, Clara Izabela, Paula Goldman e Maria Calheiros carregam sofá na Cia de Cinema: mudanças

Igor Puga, em cima do “D” e Gabriel Simas, do “M”, com equipe da DM9DDB MAU NEGÓCIO Se concretizada, a união dos rivais bomnegócio.com e OLX vai representar um mau negócio para a mídia, para agências e produtoras.

Com ela, acaba a criativa e multimilionária guerra dos classificados online na TV, além do risco de desaparecerem mais uma marca e mais uma conta do mercado publicitário.

PAPEL E TELA A publicidade veiculada nas versões de jornais em tablets pode gerar os mesmos níveis de engajamento e recall obtidos nos anúncios impressos. A constatação foi obtida com os resultados de uma pesquisa feita pelo grupo de mídia britânico News UK, que edita os jornais The Times, The Sunday Times e The Sun. O estudo utilizou técnicas de neurociência.

VERDE Acontecem, no próximo dia 29, eleições para a presidência da Sociedade Esportiva Palmeiras. Paulo Nobre, que busca a reeleição, enfrenta a oposição de Wlademir Pescarmona. Flávio Conti, ex-CEO da DPZ e coordenador do grupo Avante Palestra, formado por publicitários, diretores de marketing e jornalistas, está firme e forte na campanha de Pescarmona. Semana passada, ele almoçou com o economista Luiz Gonzaga Belluzzo, candidato a vice-presidente na chapa.

A arquiteta Camila Malachias é a Trip Girl de novembro

ARTE LEGAL Craque na web e nos traços artísticos, Chico Baldini, sócio da W3haus e da holding nonconformity, apresenta a exposição “Desenhos Inéditos” na galeria Urban Arts, em Porto Alegre. Abertura acontece nesta quinta-feira (20) com apoio da Heineken.

BOMBANDO Igor Puga, o Chief Interactive Officer da DM9DDB, contratou sete profissionais para sua equipe na última semana. O time, com total de 12 pessoas, é liderado por Gabriel Simas, gerente de social team. Entre os novos profissionais da agência estão Fernanda Loredo (ex-Santa Clara), planejamento de redes sociais; Guilherme Moraes (ex-Viacom), assistente de interação; e os redatores Carol Freitas (ex-Brainstorming Entretenimento) e Thiago Martinez (ex-Babel Publicidade).

MUDANÇAS LITERAIS A Cia de Cinema está seguindo à risca o clima de “tudo novo” que rola por lá. No pique de nova sociedade, novos diretores, novo atendimento e novo logo, os profissionais da produtora põem a mão na massa até para mudar disposição de móveis e decoração das áreas de trabalho. Semana passada, os sócios Rodolfo Vanni, Carlos Righi e Maria João Calheiros carregaram um sofá com a ajuda dos diretores de cena Martin Toro, Clara Izabela, Paula Goldman e Zé Inlê, e de Claudio Costa, do atendimento.

INTOLERÂNCIA Passado o clima “Fla-Flu” das eleições presidenciais, a Trip de novembro investiga a intolerância e a raiva no debate eleitoral. A arquiteta Camila Malachias, que trocou Sampa por Bali, onde vive com o namorado Steven Allain, é a Trip Girl do mês. Revista começou a circular na última sexta (14).

BEM-ESTAR É de Gabi Brites, da BossaNovaFilms, a direção de cena do novo comercial de Atroveran, medicamento da Hypermarcas indicado para alívio de cólicas.

Ela dirigiu Grazi Massafera em roteiro criado pela Woody Comunicação.

MCDONALD’S A empresa lidera ranking global de marcas “mais autênticas” de 2014, divulgado semana passada. Samsung e Apple vêm na sequência na classificação realizada pela Cohn & Wolfe

TECNOLOGIA VESTÍVEL Os consumidores estão cada vez mais informados sobre os produtos deste segmento, segundo pesquisa da NPD feita nos Estados Unidos

COMPRAS COM SMARTPHONE Pesquisa do site Retale, feita nos EUA, mostra que 73% de mil entrevistados vão usar seus telefones para fazer compras em dezembro e janeiro

COMPRAS DE NATAL Pesquisa da Deloitte aponta que 46% dos brasileiros pretendem gastar menos neste ano durante o período de Papai Noel. 64% de mil entrevistados acham que a economia está “estagnada” ou “em declínio”

COMPETITIVIDADE Com índices inferiores aos da Venezuela e das Filipinas, a do Brasil ocupa o 39º lugar em um ranking internacional feito pela Fiesp com avaliação de 43 países

CSN Sigla para Companhia Siderúrgica Nacional, a empresa registrou prejuízo de R$ 250,1 milhões no terceiro trimestre

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

d&ad

Lobo cria animação para o festival

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

P

ara comemorar o cinquentenário do D&AD, a brasileira Lobo criou um filme que relembra e parodia algumas das mais icônicas peças premiadas da publicidade mundial.

O trabalho “Wish You Were Here” convida agências e anunciantes a inscreverem suas peças para esta temporada do famoso festival inglês. O filme faz uma releitura de comerciais de clientes como Old Spice, Citroën, Volvo, Cadbury, Honda... encerrando com o já clássico “Dumb ways to die”, criação da McCann Melbourne para o metrô local. Todos sempre trazendo uma veia de animação diferente.

A Lobo, estúdio de animação

que também é associado à produtora Vetor Zero, teve total liberdade no briefing, podendo criar conforme quisesse e com acesso ilimitado ao arquivo de finalistas e vencedores do D&AD. São 20 referências de comerciais distintos e a mixagem ocorreu também nas trilhas sonoras.

“A história era homenagear os 50 anos do prêmio de maior prestígio do mundo na parte de direção de arte e design. Então pensamos: há tantos trabalhos bons que ganharam que não dá para descartar, vamos pegar os vencedores que achamos mais legais e não só editar. Vamos dar a nossa interpretação”, explica Mateus de Paula, sócio e diretor de criação da Lobo. “Tivemos carta branca total. Depois que

selecionamos, ficávamos olhando e pensando no jeito mais inusitado de reinterpretar cada peça”, diz.

Desde a trilha sonora até os elementos gráficos, tudo passou por modificações. O filme chegou a ter três minutos, dado o grande número de trabalhos selecionados, mas foi editado para a versão final.

De acordo com a produtora, a intenção era “reinterpretar de forma criativa a herança do prêmio, mesclando o material para uma comunicação totalmente nova, mas que ainda remetesse às peças originais”.

“Não existe nenhuma referência em sua forma original, nós mesclamos técnicas, personagens e narrativas diferentes nas peças, mas mantendo uma identidade visual única”, completa o criativo.

Fotos: Divulgação

O gorila baterista da Cadbury e o premiado “Dumb ways to die” foram alguns dos filmes parodiados

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

5º fórum de empreendedores

CEOs debatem o futuro dos negócios

Fotos: Gustavo Rampini/Anderson Timoteo/Divulgação

por Vinícius Novaes

E

moção e razão. Foram estes os tons da palestra de Carlos Wizard Martins, fundador do Grupo Multi Educação e da escola de idiomas Wizard, e que, recentemente, adquiriu 100% da rede de franquias Mundo Verde. Ele foi o responsável por abrir, no último dia 8, o 5º Fórum de Empreendedores, que foi realizado na semana passada pelo Lide no Grande Hotel Senac, em Águas de São Pedro (SP). O empresário listou sete passos para ter sucesso no empreendedorismo.

De acordo com Wizard, o primeiro ponto é se esquecer do passado e dos planos que não deram certo. “Zere os seus problemas e tudo aquilo que não deu certo, esqueça o passado e foque no futuro”, avisou. As dicas seguintes são: aumentar a autoestima, determinar o valor do seu salário, ter um time de profissionais de qualidade, saber poupar, ser “amigo” do dinheiro e buscar o que ele chamou de origem divina. “O Brasil, muito diferente de outros países, é o lugar das oportunidades”, afirmou.

O Grupo Multi Educação teve início em 1987 com a fundação da rede Wizard. O sucesso no negócio rendeu ao empresário 3 mil escolas no Brasil e no mundo e um milhão de alunos por ano. Recentemente, Carlos Wizard vendeu sua participação no Grupo Multi para a rede de ensino britânica Pearson por R$ 1,7 bilhão.

Agora, Wizard é dono da Mundo Verde, rede de lojas de produtos naturais. “Depois que você realiza os seus sonhos, é normal descobrir que tem sonhos maiores ainda para serem realizados”, contou. A meta para 2018 é de alcançar 650 lojas e um faturamento de R$ 1 bilhão.

João Doria Jr.: apostar na inovação e nunca desistir dos sonhos

Eleito o Empreendedor da Década, Eloi D’Ávila, da Flytour: empresa tem faturamento de R$ 4 bi por ano

Sobre ter migrado da educação para o varejo, Carlos Wizard diz não entender muito do assunto. “Eu não entendo muito de varejo, mas sei como contratar pessoas competentes para administrar o negócio”, garantiu.

Já em relação à visão que o mercado internacional tem sobre o Brasil, ele revelou a insegurança jurídica. “Além disso, eles têm muitas dúvidas sobre a questão tributária do nosso país”, disse.

ter sucesso é preciso apostar na inovação, saber trabalhar em equipe, pensar de uma forma global, nunca desistir dos objetivos, entre outros.

SOCIAL O social também teve espaço no Fórum de Empreendedores.

Eduardo Lyra, empreendedor social e fundador do Instituto Gerando Falcões, arrancou aplausos com a sua história de superação. Jornalista, ele foi reconhecido pela Forbes como um dos jovens, com menos de 30 anos, capazes de mudar o mundo.

Com o seu projeto, ele atua em escolas públicas do país provando que o jovem pobre, nas-

cido em regiões com vulnerabilidade social, é capaz de chegar onde desejar. “E a palavra que eu uso para isso é acreditar”, disse. “Foi de tanto acreditar que o homem evoluiu, foi de tanto acreditar que uma pessoa, incomodada com a escuridão, criou a luz”, ressaltou.

Com uma infância difícil, Lyra estudou com dificuldade, mas sempre acreditando que poderia realizar seus sonhos.

“Meu pai era maratonista do Corinthians e, de repente, virou CEO de uma quadrilha de roubo a bancos. Eu cresci com essa realidade que, de certa forma, me impulsionou a buscar um futuro diferente”, afirmou.

Para ele, fazer trabalhos sociais no Brasil é um desafio. “Se deixarmos o jovem a cargo do governo, ele não será capaz de alçar voos cada vez mais altos”, destacou.

No final do evento, João Doria Jr., presidente do Lide, apresentou o legado das discussões.

Segundo o executivo, para se

JOANNA MONTEIRO

PRÊMIO O Prêmio Lide de Empreendedorismo encerrou o 5º Fórum de Empreendedores. Ao todo, foram 27 vencedores – 20 empresas e sete executivos – distribuídos em dez categorias. O destaque foi para Eloi D’Ávila, fundador e presidente da Flytour. A empresa, de acordo com o próprio executivo, fatura R$ 4 bilhões por ano.

Antes de chegar ao sucesso, D’Ávila passou por dificuldades na vida. Ele já foi menino de rua e trabalhou nas mais diversas empresas até que, em 1974, decidiu que não seria mais empregado e fundou a EDO Representações, o início do que viria a ser o grupo Flytour, empreendimento que se transformou em uma das maiores agências de viagens do mundo.

“Empreender é a realização

Wizard, da rede Mundo Verde: esquecer os erros e focar no futuro

dos nossos sonhos”, disse, bastante emocionado, após receber a homenagem. “Começar do zero, como eu comecei, não é difícil.

Basta ter uma boa ideia, uma boa saúde e uma família que te apoie sempre”, afirmou.

Os empreendedores do ano foram José Janguiê Bezerra (sócio-fundador da Grupo Ser Educacional), Flávio Augusto da Silva (diretor-presidente da Ometz) e Janete Vaz (fundadora e presidente do Grupo Sabin).

FORAS DE SÉRIE VICE-PRESIDENTE DE CRIAÇÃO DA FCB BRASIL Uma das dez mais premiadas Diretoras de Criação, segundo a Cannes Report.

Ganhadora do Prêmio APP Contribuição Profissional 2014 como “Profissional de Criação”.

Data/horário: 25 de novembro de 2014, das 19h30 às 21h Local: auditório Ivandir Kotait da APP Endereço: Rua Hungria, 664 – 12º andar jd. Europa – São Paulo

PATROCÍNIO:

Informações e inscrições: (11) 3813-0188

REALIZAÇÃO:

www.appbrasil.org.br

S達o Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

mundo.com

Mercado Marcas são inseridas nos trajetos dos consumidores

Leia antes de decidir como Anunciantes encontram

avaLiar a próxima campanha Patrícia Garrido* pgarrido@microsoft.com

alternativas no Waze

Divulgação

Universo online é famoso por ser o paraíso das métricas

Definir a principal métrica de sucesso da sua campanha pode parecer óbvio, mas não é. O primeiro desafio é estabelecer claramente qual é o objetivo principal dela. Este artigo reflete um tema recorrente nas reuniões do comitê de Métricas e Pesquisa do IAB: como contribuir para uma abordagem mais estratégica na avaliação de campanhas digitais?

O universo online é famoso por ser o paraíso das métricas. Neste cenário é natural que a avaliação da campanha digital se restrinja às mais conhecidas e fáceis de medir. Pode até ser uma escolha natural, mas nada saudável para o meio de agências e anunciantes. A dica para romper este círculo vicioso é considerar que há três tipos diferentes de métricas. Vale a pena considerar as seguintes:

1) De qualidade de entrega: como volume de impressões, viewability, brand safety etc. Neste grupo há métricas fáceis de se medir, mas é pouco provável que sejam a melhor tradução para o objetivo principal. Não significa que elas não sejam relevantes, apenas não caracterizam a principal avaliação de sucesso.

2) Para avaliar cobertura: usuários únicos ou alcance, por exemplo. Elas tendem a ser adequadas para aumentar conhecimento de marca, lançamento de produto. Geralmente estão associadas a campanhas mais amplas e com menor frequência de exposição do anúncio a um mesmo usuário. Nestes casos, não é necessário que haja um clique, a retenção ou lembrança da marca é o que conta.

3) De interesse e engajamento: cliques, buscas relacionadas, tempo de exposição. Elas fazem sentido quando há mensagem relevante, chamado à ação seguinte, conteúdo extra que desperte o interesse.

Cuidado com métricas gerais como seguidores, likes ou views – fazem sentido como parte de uma estratégia social bem estruturada, porém, isoladas não significam muita coisa.

Uma vez definido o objetivo principal da campanha e o grupo de métricas mais adequado para a avaliação, fica mais fácil estabelecer como ela será avaliada.

O fato é que o mercado online abriga um grande número de plataformas, que geram diferentes tipos de interação por parte dos usuários. Há plataformas de conteúdo, de busca, de social, de vídeo, de comunicação, de jogos, que podem ser disponibilizadas em navegadores (browsers) ou em aplicativos, consumidas em desktops e notebooks ou em tablets e smartphones. Mais uma vez, é um cenário simplificado, mas já dá para entender que cada uma destas possibilidades pode abrir sua própria lista de medições, o resultado é essa variedade.

No fim, é no consumidor que temos que pensar.

Quem é ele? Como interage? Qual atitude ou comportamento queremos influenciar? É ele quem vai usufruir de tudo isso, nos escolher na gôndola e a razão de estarmos aqui, não é mesmo? *Gerente de pesquisa de mercado & analytics da Microsoft e presidente do Comitê de Métricas e Pesquisa do IAB Brasil

p o r A n d r é a Va l e r i o

D

e olho nos usuários de GPS, que adotaram o Waze como alternativa para fugir dos enormes congestionamentos, grandes empresas têm apostado no aplicativo para estreitar relacionamento com seus clientes. A IMS Internet Media Services, responsável pela comercialização dos espaços publicitários da plataforma, tem oferecido alternativa para clientes que querem se comunicar de forma mais intensa com os motoristas.

Segundo Ignácio Vidaguren, COO & Partner da IMS, a ideia é gerar visibilidade, respeitando as estratégias do cliente. Para ele, muitas empresas já descobriram uma plataforma em que podem inserir suas marcas no trajeto e na rotina de seus consumidores.

Atualmente, o Waze já conta com grandes empresas como parceiras, entre elas, Subaru, GM, Gafisa, Trident, Kibon no México e no Brasil.

Vidaguren contou que a Fiat e a Subaru, por exemplo, desenvolveram campanhas de prestação de serviços para os motoristas sem fazer a promoção de um produto ou vender algo. Já as empresas do setor financeiro têm utilizado o aplicativo para destacar promoções. E as construtoras investem na orientação ao motorista para encontrar a casa dos sonhos.

Para o executivo, independente dos indicadores de performance, que cada mídia tem para disponibilizar para os anunciantes, é importante ressaltar que cada marca tem seu objetivo de negó-

Vidaguren: a ideia é gerar visibilidade respeitando a estratégia

cio e isto deve ser o fator primordial para avaliar os resultados das ações. De acordo com ele, qualquer marca pode encontrar alternativas e ter campanhas bem-sucedidas. “O importante é sempre desenvolver ações especialmente para essa plataforma.”

Em outubro, a IMS anunciou que também passou a comercializar os espaços publicitários da rede social Foursquare. Segundo Vidaguren, as duas plataformas são móveis, sociais e locais, o que faz com que as campanhas nestes aplicativos devam apontar para um usuário-alvo que está se movimentando para algum lugar (Waze) ou tentando resolver suas demandas imediatas de forma

conveniente e rápida (Foursquare). “A relevância e senso de oportunidade são as chaves para isso.”

Segundo o executivo, o Waze é escolhido principalmente pela indústria automobilística, seguradoras, financeiras, postos de gasolina, varejo e bens de consumo. Já o Foursquare é escolhido por empresas que atuam no varejo, consumo de massas, bebidas e serviços financeiros. Para ele, é importante ressaltar que as pessoas estão cada vez mais conectadas por meio de equipamentos móveis. “A publicidade ou a comunicação ao alcance das mãos é uma das grandes revoluções atuais. Portanto, só podemos esperar um futuro muito positivo para estas mídias.”

S達o Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

38 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 17 de novembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Presente A garrafa com contornos da Coca-Cola, que em 2015 comemora 100 anos de criação, pode ser encontrada também em alumínio, em edição especial para o Natal. As versões regular e zero da bebida têm estampas natalinas, “embrulhadas” para presente.

Produzidas pela primeira vez no país, as garrafas de alumínio entrarão para o portfólio da Coca-Cola Brasil.

Segundo a empresa, a expectativa para 2015 é quintuplicar a produção do Natal e, em 2016, alcançar 64% a mais em relação ao ano anterior.

Bolsas O estilista Ronaldo Fraga assina o conceito das novas bolsas térmicas da Sadia. São quatro modelos que acompanham os kits de Natal deste ano da empresa. A ideia é que a linha de produtos comemorativa da marca se transforme em presente corporativo.

Tempo A Victorinox criou o I.N.O.X., que presta homenagem à história e knowhow de 130 anos da marca de relógio suíça. Os modelos foram projetados para suportar altos níveis de impacto e têm a caixa de aço inoxidável de 43 milímetros. Ganharam ainda reforço de uma moldura hexagonal polida e um protetor removível de silicone, que permite mudar o visual.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

Anunciantes Marca de pneus, que recentemente alterou completamente o tom da sua comunicação, mostra passado em exposição de arte

Goodyear conta histórias em Miami

Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

A

Goodyear vai encerrar a primeira fase da campanha “Quilômetros de histórias” com exposição de esculturas criadas especialmente para a marca por 20 artistas plásticos latino-americanos. As peças serão expostas na Art Basel, que acontece de 4 a 7 de dezembro em Miami Beach, nos Estados Unidos. “As esculturas foram criadas em cima das histórias dos revendedores da região”, explicou Neivia Justa, diretora de comunicação para América Latina da Goodyear.

Esta é a última ação da primeira fase da campanha, que começou no ano passado. Assinada pela Alma Agency, de Miami, “Quilômetros de histórias” mudou completamente o tom da comunicação da empresa de pneus.

“Tradicionalmente a indústria de pneus tem a comunicação focada em tecnologia, produto e desempenho, ou seja, usa uma abordagem mais técnica. Essa campanha busca uma maneira inovadora de envolver o consumidor”, contou Neivia.

A intenção da campanha era fazer o cliente pensar no pneu como uma experiência gratificante. “Comprar pneu é resolver um problema. O consumo do produto é pragmático. Quando começamos a contar a história de que Goodyear é companheira e ajuda a realizar sonhos, reposicionamos a marca de maneira diferente”, disse Neivia.

No passado, a comunicação da Goodyear era como as das outras marcas de pneus. Os anúncios focavam nos lançamentos e nos patrocínios. “Antes eram lançamentos, não narrativas”, falou a executiva.

Desde o ano passado, o storytelling foi incluído na comunicação da empresa, não ape-

Os anúncios antigos da Goodyear tinham o foco em atributos tecnológicos dos produtos da marca, lançamentos e patrocínios, aspectos comuns à comunicação do segmento

nas na campanha publicitária.

“Envolvemos todos os nossos stakeholders. Inovamos também na integração da comunicação”, contou Neivia.

Para essa nova fase da comunicação, a Goodyear começou a procurar histórias reais que estivessem alinhadas com o objetivo da marca de mostrar que a vida se mede em quilometragem e não em tempo. Foi assim que a marca encontrou o pianista Dotan Negrin, que viaja o mundo com o piano na caminhonete para levar sua música a todo lugar. “Fazia todo sentido porque a caminhonete dele já rodava com o pneu Goodyear”, falou.

A história do pianista foi contada em um filme, divulgado em TV aberta e fechada. Além disso, em parceria com o History

Channel, foi criado um site para receber as histórias inspiradoras, alinhadas com o tema da campanha. “Foram eleitos dois vencedores: um do Brasil e outro do México”, contou a executiva.

Também foi realizado um evento para homenagear os revendedores da marca e as melhores histórias foram transformadas em um livro. Essas histórias foram as que inspiraram as esculturas.

Para o primeiro semestre de 2015, deve ser criado um novo filme. Ao dar continuidade a essa campanha, a marca tem o objetivo de construir um vínculo com o consumidor. “Temos algumas possibilidades para essa segunda fase. Estamos fazendo o pré-teste da campanha publicitária”, afirmou Neivia.

Cena do filme “Quilômetros de histórias”, que marca reposicionamento da comunicação da empresa

A DM9Rio teM pouco MAis De 2 Aninhos, MAs já fAz coisA De gente gRAnDe.

Ursinho ELO. Leão de Ouro em Cannes e 5 minutos de mídia espontânea no Fantástico.

John Travolta e a campanha Vamos Brasilizar para Ypióca. O PR gerado superou o cachê do ator.

Em apenas 2 anos: 14 contas no Rio, em São Paulo, Salvador e Fortaleza, além de 5 Leões e mais de 100 prêmios nacionais e internacionais.

conheçA MAis sobRe o álvARo eM DM9Rio.coM.bR

#VOTEALVARO

40 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 17 de novembro de 2014

S達o Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

entre aspas

O gOvernO nãO pOde eleger

Divulgação

Kito Mansano* kito@rockcom.com.br

“Num momento em que se espera mudanças importantes na nossa economia, fico aqui pensando mais uma vez sobre as possibilidades que isso abre e os riscos decorrentes. No nosso segmento, a propaganda, a promoção, a realização de eventos, ou seja, a comunicação na sua forma mais ampla, gostaríamos que houvesse a sensibilidade do governo no sentido de fazer uma mudança linear, com medidas que favoreçam de forma isonômica todos os segmentos da sociedade.

Falo isso porque o passado nos mostrou que as autoridades econômicas preferem favorecer segmentos com respostas aparentemente mais imediatas.

Se por um lado isso promove mudanças rápidas de

Esse modelo, de escolher quem vai bem e quem vai mal, está errado. O que precisamos, e me refiro a todos os empresários, de todos os segmentos, é de menos encargos sociais que permitam contratar mais pessoas e desonerar as folhas de pagamento; de menos impostos, de forma a reduzirmos os custos gerais; de maior infraestrutura para poder expandir nossos negócios; de maior retorno aos impostos que pagamos; de menos burocracia. Queremos investir mais, mas queremos para isso uma redução no custo Brasil. índices e a falsa sensação de que a economia voltou a caminhar, por outro acaba ajudando apenas determinadas empresas, que estão nos segmentos escolhidos ou que têm a felicidade de estar inseridas naquele contexto. Na verdade, queremos mudanças estruturais para todos.

São coisas simples? Claro que não, mas são possíveis. O governo precisa, a partir da necessidade de fazer correções de rumo na economia, promover mudanças importantes e mais duradouras e não adotar atitudes tampão, com validade, para alavancar este ou aquele segmento.

Quando age assim, apenas transfere os problemas e não

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A elogiada exposição do escultor hiper-realista australiano Ron Mueck, sucesso de público recente em Paris, Buenos Aires e no Rio de Janeiro, chega agora na Pinacoteca do Estado de São Paulo, na capital paulista, a partir do próximo dia 20 de novembro. Para divulgá-la, a F/Nazca S&S criou uma campanha de mídia impressa (foto) que busca evidenciar a riqueza dos detalhes da obra do artista. O trabalho conta com anúncios, material de ponto de venda e mídia exterior, e tem criação assinada por Rodrigo Castelllari, Bruno Oppido e Eduardo Lima. Direção de criação de Lima e Fabio Fernandes.

Dando continuidade ao conceito “#issomudaomundo”, o Itaú mostrou agora histórias do poder transformador do cinema na vida das pessoas. Para isso, foram criados filmes, assinados pela Africa, com casais reais no Espaço Itaú de Cinema, que po-

permite a nós empresários planejar no longo prazo

Na nossa área da comunicação, estamos vivendo um momento estranho. Tivemos em 2013 um ano digamos bom, com média de crescimento na ordem de 10%.

Neste ano de novo iremos experimentar uma evolução nessa ordem, até porque de maneira geral fomos prejudicados pela Copa e pelas eleições. Mas fica a pergunta: poderíamos crescer muito mais? Tenho convicção que sim. As empresas se aparelharam, contrataram gente boa, temos infraestrutura. Estamos prontos para voos bem mais altos, basta que o governo haja no sentido de governar economicamente.

Para todos, e não para meia dúzia de segmentos.” *Presidente da Rock Comunicação e da Ampro

RODA VIVA

Divulgação

dem ser conferidos no canal do banco no YouTube. A produção é da Vetor Zero, com direção de cena de Georgia Guerra-Peixe.

“Apostamos bastante nesta estratégia de conteúdo como uma forma de estabelecermos uma relação mais próxima e humana entre a marca e as pessoas”, diz Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional da instituição. “O Itaú acredita que a cultura muda o mundo”, completa.

A marca Liza, da Cargill, lançou o Espaço Liza, um canal customizado no Portal M de Mulher, da Abril. O objetivo é reforçar a qualidade e os benefícios dos óleos de Canola, Milho, Girassol e Equilíbrio. Criado pela Talent, o projeto conta com o conceito “Comer bem deixa você bem”, e é baseado em três pilares – beleza, saúde e bem-estar. O espaço é formado por uma equipe de jornalistas e nutricionistas, e traz dicas diárias para as mulheres.

Silvio Medeiros (foto) é o mais novo integrante da equipe de criação da Ogilvy Brasil, comandada pelo VP Aricio Fortes. Diretor de arte por formação, ele fará dupla com o redator Marcio Fritzen. Medeiros possui 14 anos de experiência na área, e vem da sede paulista da Heads, onde ocupava o posto de diretor de criação. Em sua carreira também passou por agências como JWT, Fischer, FCB e Loducca Sul, tendo criado para clientes como Ford, Unilever, Bayer, Honda, Nestlé, HSBC e Kaiser. O profissional também acumula em seu currículo prêmios nos principais festivais do mundo, como Cannes e One Show.

A agência digital Urban Summer, dos sócios Alessandro Guidini e André Diniz, anuncia a chegada de Leandro Silva (ex-Pet Love), Rodrigo Dario (ex-Brisa Filmes) e William Hebling (ex-OgilvyOne). Silva é o novo diretor de tecnologia, Dario assume como diretor de arte e Hebling é o novo diretor de criação. Além disso, Élide Guerra assume a direção de atendimento.

O diretor de cena Luigi Dias é o novo reforço da Volcano Hotmind que, com sua chegada, cria o núcleo de produção publicitária Luigi by Volcano. A contratação segue a estratégia da produtora de fortalecer a área de publicidade e diversificar o time de diretores da casa.

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São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

ROBERTO JUSTUS MARKETING CITIZEN 2014

jcocco.com.br

Escolhido pelos votos de 1.500 Marketing Experts de todo o Brasil, Roberto Justus, CEO e sócio-fundador do Grupo Newcomm e sócio do grupo WPP, receberá o Prêmio Marketing Citizen 2014, como executivo que, pela qualidade de sua atuação e excelência de desempenho, converte-se em exemplo a ser reverenciado e reconhecido por todos os demais profissionais de marketing do País.

MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

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Prêmio Marketing Best

44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

semana arp de comunicação

Encontro gaúcho avalia propaganda

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Tracanella, do Itaú, fará a palestra de abertura no Sul

p o r A n a Pa u l a J u n g

O

bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre, recebe a partir desta segunda-feira (17) a Semana ARP de Comunicação, promovida pela ARP (Associação Riograndense de Propaganda) e que, em sua 11ª edição, se tornou um dos grandes encontros da comunicação no Sul do país. O evento, que ocorre até o dia 21 de novembro, este ano tem como tema “Marca sólida, conteúdo líquido”.

A programação inclui palestras de profissionais como o fundador

Caio Barsotti também marca presença no evento em Porto Alegre

e CEO da Thymus Branding, Ricardo Guimarães; o presidente do Cenp, Caio Barsotti; o criador do projeto “Todo Mundo Precisa de um RP” Guilherme Alf; o fundador da Box 1824, Rony Rodrigues; o sócio-diretor da Semente Negócios, Felipe Amaral; o vice-presidente de serviços criativos da Fox Channels, André Takeda; o professor e consultor Dado Schneider; e o redator sênior da Isobar Brasil, Caio Andrade. A palestra de abertura da Semana será com o superintendente de marketing do Itaú, Eduardo Tracanella.

Além das palestras, uma das novidades para este ano é a realização de seis workshops sobre Rodrigo Pesavento, da Zeppelin, participará do projeto Inspirações

variados temas, que serão realizados por Fernanda Iglesias e Bruno Ritzel (diretora de integração e redator da DigitalZoo); Sheron Neves (professora e publicitária); Gustavo Tissot (diretor de cena da Bandits Films); Vitor Leães e Everton Vieira (Advergames); Gustavo Mini e Zé Pedro Paz (DZ Estúdio); e Maria Carmencita Job (coordenadora do coletivo de pesquisa do laboratório Oxigênio).

O projeto “Inspirações” é outro atrativo da Semana ARP de Comunicação e contará com a presença do CCO da CP+B Brasil, André Kassu; do vice-presidente de criação da DM9Sul, Marco Bezerra; do músico Antônio Vil-

leroy; do vice-presidente nacional de criação da Competence, Eduardo Axelrud; e do sócio-diretor de cena da Zeppelin Filmes, Rodrigo Pesavento.

O tradicional Jantar da Propaganda está marcado para quinta-feira (20), na Casa NTX. Na ocasião, serão revelados os profissionais e empresas que se destacaram no mercado da comunicação durante o último ano. São finalistas para o título de Agência de Comunicação do Ano, as agências Competence, Escala e Paim.

“Este ano a programação está bem diversificada e com foco grande em propaganda”, ressalta o presidente da ARP, Fábio Bernardi.

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São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 45

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46 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

sul online

Mídia Atuação será para América Latina

Endemol traz núcleo ao país

Ana Paula Jung

A

Agência aposta em crescimento

Divulgação

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ATEndiMEnTo i Liana Bazanela, diretora-executiva da DeBrito Sul, e Andréa Schüür Macagnan, diretora de negócios da Escala (foto), estão à frente do Grupo de Atendimento do Rio Grande do Sul, que será lançado na próxima quarta-feira (19), durante a palestra de Márcio Oliveira, presidente do Grupo em São Paulo e da Lew’Lara\TBWA, na Semana ARP da Comunicação, em Porto Alegre. Segundo elas, a ideia é valorizar o profissional de atendimento para formar novos líderes.

ATEndiMEnTo ii

Vanessa: “animada em liderar essa primeira operação”

Endemol anunciou a implantação de seu primeiro núcleo de canais digitais na América Latina e, para implantá-lo no Brasil, contratou a ex-diretora de marketing da ParaMaker, Vanessa Oliveira.

A executiva irá construir uma rede de canais de diferentes gêneros para o público brasileiro.

Além disso, produções originais de ponta serão criadas, com o descobrimento de talentos e “oferecendo às agência de publicidade branded content de qualidade”. “A velocidade e a escala do crescimento global da Endemol Beyond nos últimos 12 meses foi extraordinária, e eu estou muito animada em liderar essa primeira operação no país”, afirma Vanessa.

Além da ParaMaker, a executiva também é cofundadora da Movere.me, primeira plataforma de crowdfunding da Amé-

BTL MR atua no setor de live marketing

rica Latina, e trabalhou com o gerenciamento de produtos da M4U, desenvolvendo projetos para TV Globo, Globosat e Abril Digital.

“Este novo núcleo estabelecerá um forte apoio para a Endemol Beyond na América Latina, que é um mercado digital importante e apresenta oportunidades importantes de crescimento e inovação”, afirma Georg Ramme, diretor-geral da Endemol Beyond International, uma das maiores produtoras de conteúdo independente do mundo. “Isso reforça ainda mais a nossa presença global que, agora, inclui sete operações nos maiores territórios”, completa. No total, a empresa opera em mais de 30 países, tendo em seu portfólio mais de dois mil títulos entre reality shows, game shows, animações, comédias, entre outras atrações.

Segundo Andréa Schüür Macagnan, o Grupo de Atendimento do RS quer promover, em breve, o curso de gestão de negócios, que já formou mais de 160 profissionais em São Paulo. Também integram a diretoria do grupo Rogério Leal, da Morya, diretor de projetos especiais; Marcela Cheuiche, da 3YZ, diretora administrativa financeira, e Cláudia Gonçalves, da Dez, diretora de relacionamento.

tabela referencial de preços para produtos e serviços online a serem aplicados pelas agências digitais. A previsão é que seja lançada em abril de 2015. De acordo com Jaison Ruppel, presidente da Abradi-SC, será um marco em Santa Catarina.

A DM9Sul, de Porto Alegre, conquistou a conta da Senior Sistemas, uma das maiores desenvolvedoras de sistemas de gestão do Brasil, com sede em Blumenau (SC). Esta é a segunda conta que a agência conquista este ano em Santa Catarina – a primeira foi Marisol.

SErviçoS onLinE

SonHoS

Em uma iniciativa inédita no Brasil, a Abradi-SC (Associação Brasileira de Agentes Digitais de Santa Catarina) e o Sinapro-SC (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina) fecharam uma parceria para elaboração de uma

H

á 14 anos em live marketing, a MR, agência dos sócios Marina Renault e Ricardo Sampaio, amplia a equipe e entra em nova fase. A previsão de faturamento para este ano, segundo o executivo, é de R$ 10 milhões. Para 2015, a empresa projeta dobrar o tamanho.

“Estamos apostando no crescimento independente das incertezas no país. O trabalho sempre é a melhor solução para isso. Vamos começar o mês de janeiro com o triplo de demanda do ano passado”, comenta Sampaio.

A agência também está investindo em infraestrutura, e trata a criação como diferencial competitivo. “O nosso diretor de criação, Felipe Mafra, vem da área de propaganda. E olhar para o BTL com a ótica da propaganda é mais cuidadoso, tem um refinamento para os nossos trabalhos”, acredita Sampaio, lembrando que a agência colecionou cases para

novA SEdE A diretoria da ARP (Associação Riograndense de Propaganda), formada por Fábio Bernardi, Claudia Gonçalves, Celso Chittolina e Marcelo Leite, inaugurou a nova sede da entidade no prédio multifuncional The Place, no bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre. “Queremos investir em eventos para a qualificação do profissional”, diz Bernardi. A estratégia é oferecer o espaço para cursos e palestras. Comparado a 2013, o número de sócios cresceu cerca de 15%.

dM9SuL conquiSTA

Sampaio e Marina: investimento em infraestrutura

A Rede Bourbon Shopping lança uma das maiores campanhas de Natal já realizadas no Rio Grande do Sul. Em vez de sorteios de viagens ou carros, promete realizar o sonho dos clientes premiados. propsul@uol.com.br

RODA VIVA

inTErvALo

A Zeppelin Filmes acaba de contratar Mirela Cunha para reforçar a produção executiva e o atendimento da produtora para a região Sul. Com 18 anos de experiência, Mirela veio da Capsula Filmes, onde trabalhou os últimos sete anos como coordenadora de produção.

Também atuou na DCS, RBS Vídeo e TGD Filmes.

A ESPn promoveu João Palomino a VP de jornalismo e produção do no Brasil. No canal desde 1995, ele participou de todas as coberturas de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos desde então até assumir, em 2012, o cargo de diretor de jornalismo e produção da ESPN. ESPECIAL GRAVADO AO VIVO NA ESPM

Marco Versolato VP de Criação da DM9DDB

NO R ÁDIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

importantes clientes ao longo do tempo, empresas como Bombril, Sky, Ultragaz, Sabesp, Smirnoff, Chandon, Sol, Bavaria, Heineken, LG, Sony, Intel, Audi, Land Rover, entre outras.

Outro diferencial, segundo o executivo, é o envolvimento dos sócios em todos os trabalhos da agência. “Temos um contato diário. Por isso temos conquistado novas contas e crescido dentro dos clientes”, diz. “Cada trabalho também tem um gestor de projetos que vem da parte de produção executiva e faz às vezes do atendimento. É um formato um pouco diferente das agências”, complementa Marina.

Sobre 2015, Sampaio diz que, no que depender “para ajudar as marcas a dar um salto no resultado, a MR estará lá”. “Criamos inclusive o posicionamento ‘#opulodamarca’, em que nós brincamos com esse conceito lúdico”, finaliza A PJ Sampaio.

Paula Rizzo

APOIO

DIA 22/11, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

A “Pesquisa Natal 2014 – Revelação sobre o hábito de consumo dos brasileiros”, feita pela Deloitte, aponta que a proporção de brasileiros com pretensão de gastar mais no Natal deste ano diminuiu na comparação com os resultados da edição anterior do estudo.

Neste ano, 46% pretendem gastar menos e 40% disseram que gastarão o mesmo que no total do ano passado.

Em 2013 os índices eram de 41% e 38%, respectivamente.

Para 64% dos pesquisados a situação da economia no Brasil está em estagnação ou declínio. Apesar disso, 53% dos pesquisados acreditam que a situação financeira da família para os gastos com o Natal está melhor este ano do que no período anterior. Porém, este é o menor índice histórico endossado em todas as edições da pesquisa, já que no ano passado o índice era de 62%.

A maioria dos pesquisados pretende quitar dívidas (35%) ou poupar (31%), contra 24% que pretendem gastar com compras. com 30 filiais no Brasil, a Freddo tem plano de expansão agressiva: projeta abrir 20 lojas até o final do ano. A rede argentina de sorvetes artesanais afirma que seis inaugurações acontecem no Rio de Janeiro, entre elas, no Américas Shopping, que recebeu unidade no final de setembro.

Ainda na capital fluminense, o Botafogo Praia Shopping ganha um quiosque e o Downtown Shopping estreia um novo formato: um carrinho personalizado da marca. Já no interior paulista, a marca ganhou endereço em Jundiaí, no Shopping Jundiaí. O Estado de São Paulo terá ainda mais quatro novas sorveterias, sendo uma na capital, no Open Mall Verbo Divino, com previsão de abertura este mês.

O Espírito Santo também faz parte do plano de crescimento da Freddo, assim como Santa Catarina e Nordeste.

São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 47

QUEM TERIA CORAGEM DE SER O PRIMEIRO A CONTRATAR ALGUÉM PARA FALAR MAL DO SEU PRÓPRIO TRABALHO? A FOLHA TEVE. A Folha acredita que merece ganhar o Caboré porque é um jornal de coragem. Em 1989, a Folha foi o primeiro jornal a criar no Brasil o cargo de Ombudsman, contratado para criticar o próprio veículo e amplificar a voz das reclamações dos leitores. Para fazer isso é preciso ter coragem. O que o jornal tem de sobra. O pioneirismo da Folha também está na migração para a web, no acesso pago ao conteúdo digital para valorizar o mercado, na impressão colorida, nos formatos especiais de publicidade e, recentemente, em se posicionar claramente em relação a temas polêmicos, sem deixar que isso influencie o conteúdo das suas colunas e suas reportagens. E esses são só alguns exemplos que mostram como as iniciativas da Folha fizeram o mercado inteiro avançar.

Por ter essa coragem de ser pioneira, a Folha pede seu voto.

votefolha NO CABORÉ

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VOTE

PRODUTORES DE CONTEÚDO

folha.com.br/votefolha

48 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

f/nazca s&s elecTrolux

lew’lara\Tbwa/banco do brasil

Título: Explosões; produto: DT52X; criação: Leandro Dolfini e Rodrigo Cotellassa; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari; produtora: Squarehead; diretor de cena: Márcio leitão; trilha: Tesis; aprovação: Sandra Montes, Juliane Mussarelli e Rita Moraes

Título: Institucional; produto: CCBB; criação: Paulo Lima e Paulo Mariano; direção de criação: Manir Fadel, Felipe Luchi, Pedro Henrique Garcia e Cláudio Leite; atendimento: Kika Cardoso, Rianni Bertoldo e Giuliana Fantinati; planejamento: Renata D’Ávila e Renato Sapiro; mídia: Leandro Lomeu e Carolina Rodrigues; produtora: IMG Crossmedia Studio; trilha: Cabaret; aprovação: Hayton Rocha, Hugo Paiva, Bruno Apra, Michelle Dornelas e Bruno Oliveira

de raul a Hitchcock

Fotos: Divulgação

explosão saudável

Refrigerantes e doces são mostrados explodindo em câmera lenta no comercial que divulga o DT52X, refrigerador voltado para quem quer mudança nos hábitos alimentares. Os features, como os aplicativos Vida Saudável e Livro de Receitas, encarregam-se de falar sobre o produto.

Traz a assinatura “Alimentação saudável com um toque de criatividade”.

As histórias dos diversos CCBB (Centro Cultural do Banco do Brasil) e de suas principais exposições viraram filme. Criado pela Lew’Lara\ TBWA, o curta-metragem de animação traz o conceito “o jeito bom pra todos de fazer cultura”, e faz um passeio pelo projeto por diversas décadas até a atualidade, mostrando de forma divertida como aconteceu a concepção e o desenvolvimento dos mais importantes projetos culturais da instituição. Na produção, a cargo da IMG Crossmedia Studio, mostras em homenagem a Alfred Hitchcock são representadas por diversos pássaros, em alusão a um dos grandes clássicos do mestre. Já Raul Seixas vem acompanhado do famoso bordão: “toca Raul!”.

almapbbdo lojas marisa

comunicação globo Telecurso

musica lojas salfer

Títulos: Loteria/Herança/Vaso; produto: varejo; criação: Sleyman Khodor, Bruno Pereira e Lucas Barreto Reis; direção de criação: Luiz Sanchez, Rynaldo Godim e Eric Benitez; produtora: Cine; diretor de cena: Felipe Mansur; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Roberta Morelli, André Guimarães e Aline Silva

Título/produto: Telecurso; criação: Sergio Valente, André Paiva, Marcos Piccinini e Leandro Castilho; direção de criação: Mariana Sá, Sergio Valente e Leandro Castilho; atendimento: Carla Sá, Andrea Couto e Pablo Santana; animação: Videographics; trilha: Ricardo Leão; locução: Lázaro Ramos

Título: Natal Apaixonado Salfer; criação: Ana Carolina Carvalho, Marco Camargo, Roberto Engel, Vanessa Lima e Willian Giesel; direção de criação: Fábio Bernardi e Roberto Engel; produtora: Nove90; diretor de cena: John Oliveira; aprovação: Graceli Matias

mais barato

educação

natal com ivete

Para mostrar que nas lojas da rede “ficar linda custa muito pouco”, o filme “Loteria” mostra uma mulher feliz ao descobrir em uma lotérica que teve seu bilhete premiado e se imagina comprando várias roupas na Marisa, até que recebe que o prêmio é pequeno, por ter vários acertadores, e mesmo assim vai comprar muitas roupas na loja.

Como parte da divulgação da migração do “Telecurso” da TV Globo para a Globo.com, a emissora lança uma série de filmes, com locução do ator Lázaro Ramos, que mostra o alcance do programa ao longo de 36 anos. A atração chegou, neste período, a sete milhões de estudantes, 40 mil professores, 32 mil salas de aula e mais de 1,5 mil instituições.

Composta por filme de 60 segundos, materiais de PDV e outras ações, a campanha de Natal das Lojas Salfer, um dos maiores varejistas do Sul do país, traz Ivete Sangalo como protagonista – além do já famoso Papai Noel amarelo da marca. O filme traz a celebração natalina em família. Com um jingle, claro, cantado pela estrela baiana.

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