Segunda 19, de janeiro de 2014

Divulgação

dEStILAdOS Pernod Ricard e Bacardi aproveitam o verão, estação dominada pelas cervejas, para ativar algumas de suas marcas, casos das vodcas Absolut, Wyborowa, Orloff (Pernod) e Bacardi Big pág. 6

AULAS GERAM NEGÓCIOS

R$ 9,00

ANO 50 - Nº 2531 - São Paulo, 19 de janeiro de 2015

Marcas de artigos escolares investem no período de volta às aulas. Aplicativo criado pela Talent para Tilibra (foto) faz selfie com personagens. pág. 18

Marca recebe críticas

Divulgada pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) semana passada, a nova marca do governo federal, que ressalta a área de educação, foi criticada por especialistas em branding. Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands, afirma que “uma marca bem posicionada é aquela que promete entregar algo relevante para o seu público”. Fred Gelli, sócio e diretor de criação da Tátil Design de Ideias, destaca que a boa relação de uma marca passa pela entrega do que é proposto. “A ideia (de priorizar a educação) é perfeita, mas desde que tenha um plano de entrega”, diz Gelli. O governo federal foi procurado, mas não quis comentar o assunto. pág. 5 Fernando Moraes/Folhapress

NBS é Agência do Ano no Rio Gisele mostra Divulgação

linha Pantene

Divulgação

A NBS, agência dos sócios Otto Vidal, Dudu Godoy, Roberto Tourinho, Antonino Brandão (em pé na foto), André Lima, Cyd Alvarez e Pedro Feyer, conquistou pela quinta vez o título de Agência do Ano do Prêmio Colunistas Rio de Janeiro. O Publicitário do Ano é Glaucio Binder, sócio da Binder e presidente da Fenapro. Já na regional Centro-Leste, a Ampla, do Espírito Santo, foi o grande destaque da premiação. págs. 8 e 9

Nova Schin avalia IBM desvenda para área digital consumidores Área de marketing da Brasil Kirin faz concorrência para definir novas estratégias para parte digital da conta da cerveja Nova Schin. Processo envolve avaliações de pelo menos cinco agências: Leo Burnett Tailor Made, atual pág. 24 (Supercenas) dona da conta, AG2 Nurun, BETC, F.biz e Isobar.

Estudo realizado pelo Institute Business Value (IBV), da IBM, mostra características do consumidor na era digital. Dados mostram quatro perfis distintos e como as marcas devem se conectar com o público em uma realidade na qual mídias sociais influenciam comportamentos. pág. 13

Modelo brasileira (foto) participou de evento de lançamento da linha com tecnologia antioxidante da marca de cuidados para os cabelos, da qual é embaixadora. Campanha é assinada pela Grey Brasil. pág. 6

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Beyond the Line ...................................................... 4 APP e Cenp fazem parceria............................ 4 Mundo.com................................................................ 4

Millward Brown pesquisa digital .............. 4 Marca do governo recebe críticas............. 5 Prêmio Colunistas Centro-Leste.................. 8 Prêmio Colunistas RJ........................................... 9 Ogilvy contrata diretor .................................... 10

SBT revela jurados ............................................. 10 SP recebe homenagem ................................... 12 Lula Vieira ................................................................. 12 DM9 tem novo diretor de mídia .............. 12 IBM pesquisa consumidor ............................ 13

SXSW 2015................................................................ 15 Almap lidera ranking........................................ 15 Vivo segue com campanha .......................... 15 Jovem Pan projeta crescimento................ 16 Friboi apresenta nova linha ........................ 16

Quem Fez ...................................................................17 Volta às aulas agita mercado .................... 18 Entrevista................................................................... 19 Breaks e Afins........................................................ 23 Supercenas.............................................................. 24

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t I n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Autoridades públicas decepcionam com palavras ou atos discriminatórios próprios de quem contraria a lógica

Análise independente 1. A redação de Larissa Freisleben no Enem, discorrendo sobre publicidade infantil (tema obrigatório da prova) e que foi transcrita integralmente pela Folha em sua edição de 16/1, não só a fez tirar a nota máxima, como traz a público uma análise serena e pertinente de uma jovem de 18 anos, sobre um dos assuntos mais discutidos dos últimos tempos em nosso país.

Sofia, minha filha de um ano e meio, espalhou quase todos os brinquedos no chão. Mal dá para enxergá-los. Estamos sem energia elétrica já faz algum tempo.

Da varanda de casa, eu e Marcela, minha mulher, acompanhamos preocupados a força do vento que dobra as árvores lá embaixo. As nuvens carregadas anteciparam o fim da tarde de calor. Mais um temporal.

Extrapolando, pois, o terreno embora amplo da publicidade comercial, o assunto atrai para si um número cada vez maior de debatedores, cada qual procurando opinar segundo suas próprias convicções (que de forma sub-reptícia carregam ideologia política, notoriamente em facções onde a liberdade de expressão deve ser controlada, com destaque para a liberdade de expressão comercial, pois isso favorece indiretamente o enfraquecimento e consequente controle da mídia).

No rádio, o prefeito culpa a empresa de energia pela falta de luz generalizada. A empresa de energia culpa a prefeitura por não podar as árvores.

De qualquer forma, mais de 90% procuraram discorrer sobre o assunto, o que demonstra o interesse que o tema publicidade desperta entre os jovens, fato que deve se ampliar tratando-se da publicidade infantil.

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Rafael Colombo*

De fato, a publicidade infantil deixou há muito de ser tema de discussão exclusiva de autoridades do ensino e publicitários (aqui incluídos os representantes dos anunciantes), para ocupar espaço mais abrangente na mídia nacional, onde é listado no rol das questões politicamente (in)corretas.

Ciente desse caldo de falta de cultura em torno do assunto, o Ministério da Educação resolveu escolher o tema como pré-teste sobre o pensamento da juventude estudantil brasileira, possivelmente surpreendendo-se seus responsáveis, por cerca de 530 mil participantes do Enem (de um universo de 6,2 milhões) terem recebido nota zero nessa prova, “a maior parte (53%) por entregar a prova em branco”, segundo a Folha.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) Rafael Vazquez (SP–Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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Invencível, o rádio troca de pele mais uma vez

Voltando à redação de Larissa Freisleben, embora demonstrando que a autora deve aprimorar alguns conceitos sobre a matéria, não resta dúvida que revela a boa cidadã que já é ao tocar e concluir sobre um dos cernes da questão: “Censurar ou proibir a propaganda não é uma boa solução. Correto é uma regulamentação”.

Reconhecendo o potencial positivo da publicidade, pois a considera capaz de incentivar e estimular os bons hábitos, como os alimentares, por exemplo, Larissa termina sua redação com um ótimo alerta para os defensores do controle da propaganda infantil: “Nenhum controle publicitário (...) é suficiente sem a participação ativa da família. É essencial ensinar as crianças a diferenciar bons produtos de meros golpes publicitários. Portanto, em se tratando de propaganda infantil (...), a educação vinda de casa é a melhor solução”.

2. Ao contrário da jovem Larissa, algumas (muitas) autoridades públicas decepcionam com palavras ou atos discriminatórios próprios de quem, muitas vezes até sem perceber por falta de melhor reflexão, contraria a lógica.

O ofício do jornalismo facilita a garimpagem frequente de exemplos dessa natureza, como o atual presidente da Sabesp justificando a multa para quem CERTIFICAÇÃO I A Ampro (Associação de Marketing Promocional) vai lançar este ano nova categoria de associação para as agências de live marketing: a associação certificada. A opção, que não terá custo adicional para as que já são associadas, tem como objetivo identificar aquelas que estejam atuando dentro dos preceitos legais no que diz respeito à sua estrutura administrativa. Para se tornar certificada, a empresa terá de apresentar à Ampro, anualmente, documentos que comprovem a prestação de serviço de live marketing.

CERTIFICAÇÃO II As associadas que quiserem certificar-se em 2015 terão até o dia 27 de fevereiro para apresentar a complementação de documentação ao Núcleo de Relacionamento da Ampro. Já as agências que têm interesse em se associar à entidade poderão fazer a opção da certificação no ato da associação.

LEGISLAÇÃO A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) realizam o módulo Legislação, do projeto “Objetiva – Empreendedorismo em foco”, em Porto Alegre, entre os próximos dias 19 e 24. Depois, a cidade receberá módulos que abordarão temas relacionados a Distribuição e Projeto Transmídia/inovação tecnológica. Segundo as entidades, o módulo irá orientar profissionais sobre os principais aspectos das fontes de financiamento e aspectos legais que envolvem a produção audiovisual. Com o objetivo de apresentar as ferramentas e conhecimentos necessários à elaboração de projetos, assim como

Sem tevê, telefone ou internet, só nos restou o rádio. De pilha, evidentemente. É o rádio quem nos conta do caos pela cidade.

Alagamentos, congestionamentos imensos. Ainda bem que estamos protegidos.

Com tanta água lá fora, o governador se esforça para justificar as torneiras secas. Haja explicação. De Brasília, mandaram avisar: vai haver um ou outro aumento de imposto. Tudo pela credibilidade arranhada.

O Corinthians perdeu Dudu para o Palmeiras. Tomara que ao menos renove com o Guerrero.

Depois do intervalo os âncoras abrem o microfone para os ouvintes. Voltam a falar da chuva. Milhares de paulistanos estão na mesma situação que eu. O André, empresário de Itaquera, a Doutora Sônia, médica da Vila Mariana, e o Augusto, porteiro na Avenida Paulista.

Me sinto menos sozinho. É curioso, mas é sempre essa a sensação que tenho quando ligo o rádio. De proximidade com quem nem conheço.

E é por encurtar distâncias, físicas e emocionais, que o rádio foi, é, e será sempre um meio de comunicação vigoroso e relevante.

O rádio atinge 90% da população brasileira, segundo pesquisa feita pelo Ibope no fim do ano passado. É gente em busca de notícia, análise, diversão, esporte, música e humor. Mas acima de tudo, é gente em busca de companhia.

A disseminação da internet, embora ainda com sinal de baixa qualidade e distante de atingir todo o país, e a popularização dos aparelhos de celular com sintonia FM foram impulsos fundamentais para mais uma renovação, uma nova troca de pele de um meio de comunicação que não para de se reinventar.

A participação de ouvintes que nos acompanham e interagem na programação usando o celular para dar informações ao vivo por aplicativos como WhatsApp, por exemplo, mostra como a tecnologia intensificou a relação entre o apresentador e o ouvinte, que se transformou, definitivamente, em agente e não mero espectador. A interatividade, tão buscada por emissoras de tevê, jornais e portais na internet, está incrivelmente adiantada no rádio.

Uma outra evidência do momento especial: depois de muitos anos, o rádio voltou a atrair profissionais consagrados em outras mídias que atingem níveis de popularidade jamais conquistados em blogs ou jornais. Também seduz estudantes em busca de um caminho na carreira.

Tudo isso me dá confiança e tranquilidade. No futuro, quando tropeçar nos brinquedos espalhados pelos filhos na penumbra da sala em um dia de chuva forte e falta de energia, Sofia poderá ligar o rádio e nunca, mas nunca mesmo, se sentirá sozinha. *Apresentador da Rádio e TV Bandeirantes

ultrapassar seus limites de consumo. Segundo ele, a imposição da multa fará com que essas pessoas reflitam melhor sobre o uso da água. A multa provocará essa reflexão.

do governo militar completava meio século (e felizmente “só” durou duas décadas), fez severas críticas às lembranças da censura à imprensa, imposta pelo AI-5 em dezembro de 1968.

Segundo nós, ela será um estímulo para as pessoas de maior poder econômico, que pouco serão afetadas ao ultrapassarem aqueles limites.

Como agora um ministro – e da pasta das Comunicações – do Dilma II inicia sua gestão falando em controle “econômico” da mídia?

O correto seria conceder descontos aos consumidores que diminuírem a média recente do que consomem, até a situação se normalizar.

Como perguntaria Gabeira, “o que é isso, companheiros?”.

O estímulo do desconto abrangerá contingente maior de consumidores do que a aplicação da multa, que se refletirá unicamente no aumento da receita da Sabesp.

3. Outro assunto que não quer calar, embora repelido pela população brasileira sempre que é chamada a opinar a respeito, refere-se ao controle da mídia, obsessão do atual governo agora expressa nas palavras do novo ministro das Comunicações, Ricardo Berzoini.

O disfarce do rótulo “regulação econômica” não cola em uma população suficientemente esclarecida para entender aonde isso quer chegar.

O próprio governo de Dilma I, nas cercanias do 31 de março do ano passado, quando a instalação

seu enquadramento nas diversas linhas de editais e leis de incentivos existentes, serão abordadas questões sobre as áreas societária, tributária, trabalhista e cível, com ênfase na Lei de Direitos Autorais e na regulamentação específica da Ancine. Além disso, serão discutidos os principais modelos de contratos do setor.

PROMOÇÃO O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) promoveu Cristiane Camargo, que estava no comando das operações da diretoria executiva. Ela passou a desempenhar papel mais estratégico e com atribuições políticas, respondendo diretamente ao novo presidente eleito Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter. Para o IAB, mesmo diante de um cenário econômico nebuloso, neste ano haverá espaço para empresas que prestam bons serviços de marketing digital.

BUSCAS I O Ibope Media incluirá, este ano, dados de search com os sites de buscas Bing, Google e Yahoo, que representam 95% do mercado de buscas do país, no monitoramento de investimento publicitário.

A entrega desse novo indicador acontecerá a partir de uma par-

ceria anunciada no início de 2014 com a Adgooroo, empresa da Kantar Media que monitora sites de busca em mais de 50 países do mundo. Além disso, após implantar nova metodologia de coleta, o Ibope Media passará a reportar formatos display, que incluem mais de 25 sites de conteúdo – que se juntam aos portais já monitorados: iG, MSN, Terra, Yahoo, UOL e Globo.com.

BUSCAS II Rita Romero, diretora-executiva do Ibope Media, diz que o desenvolvimento de métricas para aferição das ações dos anunciantes nas plataformas digitais é um desafio global. “Tecnologia em constante evolução, formatos comerciais dinâmicos e entregas programáticas fazem da internet um meio com características únicas e que explicam, em parte, o seu crescimento nos últimos anos.” Desde 2009, o instituto monitora os principais portais em modelo de declaração. Para promover o desenvolvimento da plataforma, contou com o apoio do Grupo de Mídia e do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau).

VOCÊ SABIA? Que o júri nacional do Colunistas Brasil se reunirá em São Paulo, no dia 31/1, para a escolha dos melhores de 2014 da comunicação brasileira do marketing?

Já no dia 1º de fevereiro, o site da tradicional premiação trará os resultados completos desse julgamento.

FRASES 1. “O grande inimigo da verdade, com muita frequência, não é

4. Os jornais impressos livres e independentes receberam com júbilo a confirmação do que já sabiam: a recente Pesquisa Brasileira de Mídia da Secom – Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, em parceria com o Ibope, detectou que essa mídia continua sendo o meio de comunicação mais confiável para o povo brasileiro.

Se a mesma pesquisa, em 2013, apontou um índice de 53% entre os entrevistados que revelaram confiar muito ou sempre nos jornais impressos, agora esse índice subiu para 58%.

Mestre Berzoini, Vox Populi, Vox Dei. Favor anotar.

5. A última edição da Revista Piauí destaca-se pela entrevista com Chico Buarque, feita por Fernando de Barros e Silva, que o acompanhou em Berlim em busca do irmão alemão.

a mentira – deliberada, forjada e desonesta – mas o mito – persistente, persuasivo e irrealista.” (John F. Kennedy, no livro “O homem que inventou Fidel”, de Anthony DePalma, Cia. Das Letras) 2. “Se entendo de internet? Entendo tudo. Baiano gosta de rede.” (Nizan Guanaes, Jornal ANJ, dez/14) 3. “Procure algo que lhe dê

alegria. A partir daí tudo vai dar certo na sua vida. Sem alegria, o mundo fica cinza; nada tem graça, nem você.” (Julio Ribeiro, “Dá para consertar?”, Dash Editora) 4. “Não basta à propaganda servir às marcas. Ela tem que servir também aos consumidores.” (Alex Kroll) 5. “Ou a verdade é livre, ou a liberdade não é verdadeira.” (Jacques Prevert)

DORINHO

S達o Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

beyond the line

Mercado Associação levará normas legais e éticas aos profissionais

Reputação: a hoRa da nossa paRte

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

APP adere ao Cenp e amplia sua representatividade

Marçal Neto

É preciso serenidade para não se revoltar com tanto descaso com a ética

Não há um dia sequer em que abrimos jornais ou acessamos qualquer meio de comunicação e não encontramos pelo menos um fato relacionado a “malfeitos” no âmbito governamental. É preciso muita serenidade para não se revoltar com tanto descaso com a ética e honestidade.

O caso Petrobras pinta esse quadro com cores ainda mais dramáticas. E o que fazer? Mudar de mala e cuia para outro país onde as manchetes são menos angustiantes? Eu particularmente acho que a solução é outra.

A sociedade civil deve fazer a sua parte, a despeito de todos os maus exemplos. Quase uma salutar alienação à avalanche de más notícias.

Acho que deve haver um acordo tácito, no mundo empresarial, de jogar um outro jogo, com regras claras e transparentes, independente da disputa suja, com cartas marcadas, do “lado de lá”.

Felizmente, as grandes corporações, principalmente as de âmbito internacional, já vêm há tempos se autoestabelecendo regras rígidas para seu posicionamento no mercado observando processos éticos e responsáveis, não só nas relações concorrenciais, mas junto à sociedade, como um todo.

O caminho da autorregulamentação tem bons exemplos no Brasil. Na nossa área de marketing e comunicação, por exemplo, temos o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), prestando serviços de grande relevância, norteando as empresas para um caminho ético e respeitoso.

É bom assim: a sociedade se autorregulando, independente de intervenções governamentais. Melhor ainda ver empresas se impondo observância a um conjunto de conceitos de compliance. Sabemos que as empresas não tomam essa atitude pura e simplesmente por altruísmo.

Há uma pressão crescente da sociedade junto às empresas e instituições, repudiando aquelas que não respeitam valores caros à comunidade. Numa palestra recente aqui no Brasil, Michael Porter defendeu uma nova postura das empresas fundamentada nos processos ganha-ganha-ganha. Ou seja: tem de ser bom e rentá-

vel para mim, mas também para toda a cadeia em torno do meu negócio, além da sociedade, como um todo.

O nosso guru maior, Philip Kotler, já havia levantado essa bandeira no seu livro “Marketing 3.0”. Essa visão pode parecer utópica numa primeira análise, mas, segundo esses autores, ela é vital para o futuro dos negócios.

O brasileiro José Carlos Teixeira Moreira, do Instituto de Marketing Industrial, é um dos pioneiros na defesa de um forte conceito nessa linha, a das Empresas Válidas: aquelas que levam em conta todos os stakeholders e não só os shareholders. Parece tudo romântico nesses tempos em que as empresas se preparam para enfrentar um ano difícil, arregaçando as mangas para bater suas metas, mas eu acredito que ética e sucesso de vendas não estão dissociados.

Como exemplo de preocupação, destaco uma atitude de uma das marcas pertencentes ao grupo em que trabalho. Trata-se de uma das bandeiras mais conhecidas de hotéis no mundo. Recentemente, a marca disponibilizou uma ferramenta que rastreia todos os posts nas principais redes sociais, sejam elas genéricas, como Facebook, Instagram ou Twitter, ou específicas do segmento, como TripAdvisor ou Booking.com.

Além de fornecer uma “nota” geral de reputação, baseada na média entre manifestações positivas e negativas, a ferramenta aponta quais foram os problemas destacados pelos consumidores, permitindo uma rápida reação de correção ou reversão. Mas, antes de monitorar, é preciso haver o estabelecimento de uma política autêntica de respeito a regras de compliance no seu sentido mais amplo. E abrir canais para os clientes se manifestarem. E, o mais importante, não deixar sem resposta e sem ação de correção cada ponto negativo levantado pelos clientes ou público em geral. É isso aí. É hora de fazermos a nossa (comunidade empresarial) parte. E não deixar que os maus exemplos contaminem nossa atitude. Até porque, neste mundo em que nossas marcas estão literalmente nas mãos dos consumidores, a monitoração, mas também a transparência, a coerência e, principalmente, o respeito, são fundamentais para a longevidade de marcas. *Diretor de marketing do WTC

mundo.com

Anderson Criativo* anderson@neelkeen.com

A história mostra que nem todas as visões se concretizarão

É fascinante imaginar uma sociedade hiperconectada, vivendo de verdade o que hoje ainda é mais teórico do que prático: saúde conectada, carro conectado, casa conectada, cidades inteligentes, relógios inteligentes, internet das coisas e mais uma dezena de tendências que eu poderia listar aqui, mas consumiria todo o espaço desta coluna.

Além dessas macrotendências, ainda temos as transformações tecnológicas e comportamentais que seguem seu curso e impactam em cheio o mundo da comunicação e do marketing, como: consumidor hiperconectado, bilhões de tablets e de smartphones cada vez mais inteligentes e imprescindíveis, mídia programática, native advertising, big data, idosos conectados às redes sociais, os jovens conectados aos instant messengers, e por aí vai.

Todas essas transformações que ocorrerão nos próximos anos criarão um número gigantesco de novas oportunidades para os profissionais de comunicação e marketing digital que enxergarem que a tecnologia veio para ficar e irá impactar cada vez mais a sociedade e o nosso mercado.

por Daniel Milani Dotoli

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APP e o Cenp assinaram na semana passada, em São Paulo, um documento formalizando a adesão da Associação dos Profissionais de Propaganda ao Conselho Executivo das Normas-Padrão. Por meio do convênio, a APP amplia sua representatividade para a categoria dos publicitários que atuam em todas as frentes da indústria no país – agências, veículos, anunciantes, fornecedores de serviço de comunicação, entre outras atividades.

“Na prática, não muda tanta coisa. Nós já participávamos de importantes decisões do Cenp.

Mas agora, nossa vocação de garantir as normas legais e éticas, que é algo que faz parte do Cenp, aos profissionais, foi revigorada.

Pois são justamente os profissionais que a APP representa, não as ‘pessoas jurídicas’ diretamen-

te”, afirmou Ênio Vergeiro, presidente da associação. Com o acordo, a associação inicia o ano de 2015 se comprometendo a aderir, difundir, defender e recomendar as Normas-Padrão da Atividade Publicitária aos seus associados e parceiros, conforme previsto nos artigos do Cenp.

O executivo lembrou que as primeiras reuniões que resultaram na criação do Cenp, há 15 anos, aconteceram na sede da APP. “E este é mais um motivo de formalizarmos a nossa adesão ao conselho. Pois os anos passam, as diretorias mudam e as coisas acabam se perdendo na linha do tempo.

Muita gente nem lembra que diversas entidades e instituições do setor surgiram por mobilização de profissionais ligados à APP, caso da ESPM, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), o Grupo de Mídia,

os primeiros congressos de propaganda. Afinal, estamos caminhando para os nossos 80 anos”, disse.

Presente ao encontro, José Maurício Pires Alves – presidente da APP na segunda metade dos anos 90, quando o Cenp foi criado – destacou que em um mercado onde o individual vive sendo destacado, por meio de prêmios e outras ações, são importantes iniciativas que marquem o associativismo. “A união de entidades como APP e Cenp só fortalece a atividade publicitária”, ressaltou.

“Como disse o Ênio, apenas buscamos colocar no papel aquilo que já funcionava perfeitamente. E agora a associação terá à sua disposição o Conselho de Ética, a assessoria técnica ligada às Normas-Padrão e a mediação do Cenp nos âmbitos desses regulamentos”, completou Caio Barsotti, presidente do Cenp.

Pesquisas Levantamento mostra que empresas têm dez ferramentas

cRiatividade continua essencial

Até onde a sua imaginação consegue chegar quando os assuntos são “a sociedade do futuro”, “o futuro da propaganda” ou “o futuro da comunicação”?

Caio Barsotti, do Cenp, e Ênio Vergeiro, da APP: defesa e recomendação das Normas-Padrão

A história mostra que nem todas as visões se concretizarão, mas boa parte dessas tendências já se tornou realidade nos mercados mais desenvolvidos e, cedo ou tarde, também irão impactar o nosso mercado. É melhor se preparar do que fingir que nada disso acontecerá.

Nosso grande desafio profissional será explorar todo o potencial criativo que essas novas possibilidades nos oferecem, de maneira que as marcas, as instituições e causas de todos os tipos sejam capazes de interagir de maneira inovadora com as pessoas e, a cada interação, fazer com que a vida dessas pessoas se torne mais interessante, mais prazerosa e mais significativa.

Por mais tecnologia que nos rodeie e por mais programática e pragmática que a comunicação se torne, a criatividade continuará sendo o grande diferencial do nosso setor. Cada nova tecnologia apresentada ao mercado cria paralelamente a necessidade de explorá-la de maneira criativa.

Esse é um ciclo virtuoso e empolgante que me dá a certeza de que quem estiver de cabeça aberta para essas novas possibilidades irá vivenciar momentos de grande realização pessoal e profissional nesse e nos próximos anos. *Cofundador da Neelkeen e associado do IAB

INTERVALOINTERVALOINTER O Facebook está testando o Facebook at Work, voltado para contatos profissionais, com alguns parceiros. Por enquanto, o app está disponível nas lojas para iOS e Android e acessível somente a algumas empresas. A novidade é uma investida da empresa de Mark Zuckerberg para competir com o LinkedIn. O Facebook at Work permite que profissionais se conectem usando as ferramentas do Facebook – como o News Feed, grupos, mensagens e eventos. Os profissionais podem ficar em contato uns com os outros da mesma maneira que eles estão em contato com amigos e familiares no Facebook.

O site da Info, publicação sobre tecnologia da Editora Abril, foi totalmente reformulado. Com nova tipografia, formato widescreen e mais chamadas editoriais, Info reorganizou o site em sete principais eixos de conteúdo (Notícias, Games, Reviews, Downloads, Dicas, Vídeos e Revista), usando cores para marcar cada uma dessas áreas. O objetivo é que o leitor encontre mais rapidamente o conteúdo que procura. Os apps avaliados e recomendados por Info também ganharam uma nova seção na home. Já a integração com redes sociais ficou mais dinâmica. Ícones das redes acompanham o texto durante o scroll down. Outra opção de compartilhamento está no mouse over das imagens das notícias. Ao passar o mouse pelas fotos, o conteúdo pode ser compartilhado de forma mais fácil no Facebook e no Twitter.

Millward Brown aponta como explorar ação digital Wave/Other Images

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Millward Brown, especializada em pesquisas de mercado, revelou análise com perspectivas sobre o que as marcas devem começar a considerar em campanhas de mídia digital para 2015. De acordo com o levantamento, dez novas ferramentas que já existem têm grandes chances de serem mais exploradas a partir deste ano.

A primeira é a “segunda tela sincronizada”, uma tecnologia que permite à marca enviar para a tela do celular ou tablet do consumidor um anúncio mais focado, ao mesmo tempo em que a pessoa está assistindo televisão e o comercial do produto sendo transmitido. É uma publicidade complementar que aumenta as chances de o anúncio ser realmente percebido, caso o espectador em questão esteja com a TV ligada, porém prestando mais atenção a outro aparelho.

Outra tecnologia que deve começar a ser utilizada é a possibilidade de direcionar propagandas para cada tela – seja PC, notebook, tablet ou smartphone – de acordo com a idade dos usuários. Assim, as marcas podem planejar a publicidade de forma mais eficaz segundo preferências. Para jovens com idade abaixo de 21 anos, por exemplo, as companhias poderão focar nos smartphones, que são os dispositivos preferidos dos adolescentes para acessar a internet e buscar opções de entretenimento.

A pesquisa aponta que o smartphone já se tornou o dispositivo eletrônico, ou tela, mais usado globalmente – 65% da população mundial possui um. Mostra também que os consumidores pesquisam sobre produtos pelo celular e decidem as compra por

Tecnologia possibilita direcionar propagandas para cada tela

meio de informações que encontram ao realizar a consulta.

Entre novos aplicativos, um em especial tem grandes chances de passar a ser usado, segundo a pesquisa. É o PowaTag, que permite escanear um anúncio de revista de moda, por exemplo, e combinar peças de roupas, executando a compra pelo próprio app. Isso deve estimular o uso do QR Code.

A pesquisa ainda enumera mais soluções tecnológicas que oferecem condições de os estrategistas otimizarem os resultados de campanhas criativas, como a criação de base de

dados e anúncios programados inteligentes, que chegarão ao público-alvo com mais eficiência. A localização das pessoas também é um ponto que, em 2015, passará a ser mais explorado do que já é.

“Novas tecnologias estão emergindo o tempo todo e oferecendo às agências de mídias digitais maior controle sobre quando e como os consumidores se expõem para as mensagens das marcas. No entanto, conectar as estratégias com as diferentes audiências, separadas inclusive por gerações, é tarefa nada fácil”, conclui a Millward Brown.

São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Slogan “Pátria educadora”, criado para o segundo mandato de Dilma Rousseff, vai estampar toda a comunicação do governo

Especialistas criticam nova marca Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

mo algo “muito ingênuo”. “Eles deveriam ter aproveitado para também mudar a parte gráfica”, diz. “Eu fico com uma sensação de que o logo é muito pouco contemporâneo. Eu não vejo essa marca perto do público”, completa. O logotipo, que vem sendo utilizado desde o primeiro mandato de Luiz Inácio Lula da Silva, também não agrada Ana Couto.

“Não tem uma estética formal e as cores não são muito boas”, destaca. “Além disso, a aplicação também é difícil, é uma trapalhada visual.”

por Vinícius Novaes

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Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) divulgou semana passada a nova marca do governo, que traz como lema “Pátria educadora”. Mas a novidade, que será usada em todas as ações de comunicação do Poder Executivo Federal, tem gerado polêmica em diversos aspectos. O propmark ouviu especialistas para saber opinião deles sobre a logomarca do segundo mandato da presidente Dilma Rousseff (PT).

Sobram críticas quando o assunto é branding. Fred Gelli, sócio e diretor de criação da Tátil Design de Ideias, por exemplo, acredita que esse slogan teria mais sentido se viesse acompanhado por uma série de iniciativas e propostas que pudessem sustentá-lo. “Acredito, sim, que a educação deveria ser prioridade, mas o problema é que não estou vendo esforços para que isso seja entregue”, argumenta.

Mas pelo menos não foi isso que aconteceu até agora. Dias após anunciar que a educação seria prioridade, Dilma bloqueou, até a aprovação do orçamento, um terço dos gastos administrativos dos 39 ministérios – o da Educação responderá pela maior parte do montante a ser economizado.

Em toda a Esplanada, essa medida vai representar um corte mensal de R$ 1,9 bilhão ou, em termos anuais, R$ 22,7 bilhões, em despesas cotidianas como vigilância, limpeza, viagens, luz e compra de materiais. “Prometer e cumprir é uma premissa para uma boa relação com a marca”, destaca o especialista. “Como cidadão, eu acho a ideia perfeita, mas desde que tenha um plano de entrega”, completa.

Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands, tem a mesma opinião que Gelli. Ele acredita

PÁTRIA

Ana Couto: logomarca sem estética formal e cores mal escolhidas

Gelli: marca bem posicionada é aquela que entrega o que promete

Nota oficial vê “evolução”

O

governo federal, por meio da Secom, classificou a nova marca como uma “evolução gráfica”. A Secom informou, em nota publicada em seu site, que a novidade tem o objetivo de traduzir o conceito de continuidade. “A partir de 2015, a marca do governo federal traz para a população uma outra novidade.

Não em sua concepção estética, que preserva a identidade visual e a arquitetura gráfica notada-

que o slogan (ou lema, como foi anunciado pelo governo) tem como obrigação mostrar o posicionamento de marca. “Uma marca bem posicionada é aquela que promete entregar algo relevante para o seu público”, enfatiza.

Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding & Design, também criticou a escolha da frase do novo mandato da presidente. Ela

mente marcadas por um desenho contemporâneo e elegante, expressado, em especial, pelas quinas arredondadas, pelos elementos da bandeira e pelas cores verde e amarela extremamente valorizadas reforçando nossa ‘identidade Brasil’”, informa a nota.

Já em relação ao lema, o texto diz que a frase visa ratificar os compromissos do Executivo, além de destacar a prioridade também questiona o fato de o governo cumprir aquilo que está escrito no lema. “Analisando friamente como marca, a primeira coisa que pensamos é: como isso será entregue?” “O conteúdo em si é bom, mas acho difícil conseguir essa questão. A propaganda é muito mal feita”, diz.

Ana ainda citou o atual cenário político do Brasil para reforçar o

do novo mandato da presidente Dilma Rousseff. “Simples, direto e mobilizador, o conjunto ‘Brasil. Pátria educadora” sinaliza qual será a prioridade das prioridades do novo governo e para qual setor deverão convergir os esforços de todas as áreas do governo”, destaca o texto de apresentação do novo lema.

Segundo o governo, a intenção, a partir do lema, é “despertar um sentido formador, uma seu argumento. “Temos dados da educação que são atordoantes”, ressalta. Um dos fatos citados por ela foi o resultado das redações do Enem (Exame Nacional do Ensino Médio). Ao todo, 529 mil alunos tiraram nota zero na prova. “A educação pública no Brasil é uma vergonha, é inconsequente”, afirma.

Outra questão levantada por Ana foi a credibilidade do atual

prática cidadã, um compromisso de ética e um sentimento republicano entre todos os brasileiros, pois só a educação liberta um povo e lhe abre as portas para um futuro próspero”. O propmark entrou em contato com a Secom para obter opiniões sobre as críticas feitas pelos especialistas em branding publicadas na matéria desta página, mas nenhum representante quis VN comentar o assunto. governo. “O nível de credibilidade desse governo é muito baixo.

Ter colocado a educação como lema e como meta pode virar um ‘tiro no pé’ porque faz a população aumentar a expectativa”, complementa a executiva.

GRÁFICO Já em relação ao aspecto gráfico, Fred Gelli classificou a marca co-

Desde que o Partido dos Trabalhadores assumiu o poder, em 2003, com Luís Inácio Lula da Silva, a marca trouxe a palavra ‘país’. Para o segundo mandato de Dilma, houve uma mudança. Sai ‘país’ e entra ‘pátria’.

“A palavra ‘pátria’ lembra algo de educação moral e cívica”, diz Gelli. Para Marcos Machado, “normalmente, a palavra ‘pátria’ acaba sendo utilizada em outro momento”. “Pátria lembra união”, descreve.

Lincoln Noronha, mestre e doutorando em ciência política pela USP (Universidade de São Paulo), acredita que a palavra “pátria”, utilizada no lema, é uma forma de unir o país em prol de um ideal que é a educação. “Depois do resultado apertado das eleições, a escolha da palavra ‘pátria’ no lema do governo é uma forma de unir novamente o povo brasileiro em torno dessa que, agora, é a prioridade”, diz.

Noronha, no entanto, reconhece que a educação é prioridade de quase todos os governos. “Desde a época do presidente Fernando Henrique Cardoso, a educação esteve em pauta. Sob esse aspecto, não tem novidade na escolha desse lema, a educação é sempre a ‘bala de prata’ de todo governo”, afirma.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

Mercado Pernod Ricard cria o verbo “vodcalizar” para permear suas ações durante janeiro e fevereiro; Bacardi investe no Carnaval

Marcas de destilados focam no verão Fotos: Divulgação

Uma das peças da campanha “Vodcalize”, da Pernord Ricard, para a sofisticada versão Elyx de Absolut

Bacardi irá intensificar a campanha “Big Salada Mista” em Salvador e Olinda

por Daniel Milani Dotoli

des de supermercados, há ações específicas envolvendo o portal Climatempo, o Shopping Frei Caneca e o aplicativo 99Taxis.

Cerca de 200 bares das cidades contempladas pelo trabalho também trarão cardápios especiais, com preços mais em conta. No Carnaval, a empresa também fará ativações em Salvador e Recife. “Nesse caso, em eventos que patrocinamos dentro das duas festas. Não temos nada proprietário envolvendo nossas marcas”, diz Limaverde. “‘Vodcalizar’ é um manifesto de atitude e um estado de espírito. É ter noites especiais com seus amigos e deixar o verão ainda melhor. E já que a vodca é a principal escolha para drinks durante a estação, nos apropriamos deste verbo para marcar os momentos divertidos e de interação entre amigos”, completa.

S

e o período entre as festas de final de ano e o Carnaval é conhecido por ser aquele em que as marcas de cerveja promovem suas principais ações nos pontos de venda e em praias, ativam patrocínios e são presença constante nos meios de comunicações, a mesma época também movimenta o dia a dia de algumas categorias de bebidas destiladas. Principalmente aquelas mais utilizadas para coquetéis, batidas ou que são misturadas pelos consumidores com produtos não alcóolicos. Caso da vodca, por exemplo, que tem no verão, segundo o Retail Index (Nielsen), 33% do consumo da bebida durante o ano.

Isso motivou a Pernod Ricard Brasil a criar uma campanha que “foge” de seu plano de marketing: em vez de ações isoladas para cada produto, já que possuem públicos distintos, desta vez a multinacional francesa juntou todo seu portfólio de vodca dentro da campanha “Vodcalize”. Das sofisticadas Wyborowa Exquisite e Absolut

Elyx, passando pelas próprias Wyborowa e Absolut em suas versões tradicionais – mas que também são consideradas premium –, até a mais “popular” Orloff.

Até o dia 28 de fevereiro, a campanha, baseada no verbo “vodcalizar”, será focada principalmente nos pontos de venda, com ativações a cargo da BFerraz, agência do Grupo ABC comandada pelo publicitário Bazinho Ferraz. A iniciativa dará descontos aos consumidores de São Paulo, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza e Recife na compra dos produtos envolvidos pela Pernod – na compra de qualquer garrafa, o consumidor leva a segunda, da mesma marca, com desconto de 20%. Já no próximo sábado (24) a companhia fará o “Vodcalize Day” – uma espécie de “Black Friday etílica”. Os produtos serão vendidos pela metade do preço. As redes envolvidas no trabalho são Grupo Pão de Açúcar, Walmart e Carrefour.

“Nosso objetivo principal, ainda mais como um dos líderes da categoria de vodca, é

expandi-la como um todo. Por isso, resolvemos colocar todas as nossas marcas em um mesmo chapéu e porque, no último levantamento de shopper que fizemos, identificamos que mais de 50% das compras hoje não são planejadas. Então, decidimos trabalhar a compra por impulso, diretamente no ponto de venda, impactando o consumidor no momento em que ele está fazendo sua escolha”, explica André Limaverde, gerente de trade da Pernod Ricard Brasil.

Segundo o executivo, Absolut e Wyborowa juntas possuem hoje mais de 80% do segmento premium de vodcas (74% e 8%, respectivamente), enquanto Orloff é a vice-líder do segmento mainstream, com 28% de share (a liderança é da Smirnoff, do portfólio da Diageo).

A campanha “Vodcalize” também conta com anúncios para todas as marcas e outros específicos para cada uma delas. Ainda abrange o hotsite de mesmo nome, hospedando o vídeo-manifesto da campanha, com todas as ações e promoções que fazem parte do projeto. Além das re-

CARNAVAL Quem também está de olho na maior festa popular do Brasil é outra tradicional marca de destilados – o rum Bacardi. Com criação da agência Torke+CC, a campanha “Big Salada Mista”

irá ativar produtos da linha Bacardi Big nos carnavais de Salvador e Olinda (Pernambuco).

As versões Bacardi Big Apple, Bacardi Big Pinapple e Bacardi Big Lemon começam a ganhar espaço nos pontos de venda das duas praças já em janeiro. Um kit composto por uma garrafa de Bacardi Big e um squeeze sugere aos foliões que pulem o Carnaval sem portar garrafas de vidro.

Já “Big Salada Mista” recria a conhecida brincadeira em que os participantes escolhem uma fruta que corresponde a uma atitude – um beijo ou um abraço, por exemplo. Durante o Carnaval, promoters da marca sairão em busca de dois participantes no meio da multidão nas ruas que topem participar da brincadeira. Para participar é necessário a confirmação da maioridade.

A empresa escolheu as duas praças porque o volume da Bacardi Big no Nordeste cresceu cerca de 90% no último ano, e hoje representa 35% do total do negócio de runs saborizados da marca no Brasil. Já Bahia e Pernambuco representam, juntos,

mais de 70% do volume da marca na região Nordeste.

Segundo Luis Matias, managing director da Bacardi Brasil, o produto tem como público-alvo o jovens de 18 a 24 anos que curtem as festas com os amigos.

“E o Carnaval é sinônimo disso”, afirma, revelando também que a ação pode alavancar a venda da marca como um todo, e não apenas das versões Big. “Fora isso, o Nordeste é muito importante para a Bacardi, justamente pela relevância da categoria de rum e pelo crescimento econômico que teve nos últimos anos. Essa é uma ação de uma série de ativações que já implementamos na região, como degustações, planos de mídia e outras ações em ponto de venda”, diz.

“O objetivo da ativação é mostrar, de forma prática e divertida, toda a versatilidade que a família Big entrega aos consumidores que buscam coquetéis fáceis de fazer e que tragam uma nova experiência de sabor em substituição às tradicionais”, completa Bruno Macario, gerente da categoria de runs da Bacardi para a América do Sul.

Anunciantes Embaixadora da marca, Gisele Bündchen vem ao Brasil para lançamento

madia “Depois que a pasta de dentes sai do dentifrício ela, dificilmente, volta.”

Dilma Rousseff a Barack Obama, na Rússia

O que vOcê faria se

Pantene mostra nova linha Divulgação

cOmprasse pastas de dentes em excessO?

Provavelmente devolveria, distribuiria pelos vizinhos, famílias, conhecidos. Alair Martins fez a maior organização atacadista do Brasil e uma das maiores do mundo. Sem um maluco como ele seria difícil abastecer um país de dimensões continentais, com 5.600 municípios. Assim, com total merecimento e maior oportunidade, a grande matéria que Veja faz na edição 2014 sobre essa empresa extraordinária, que engrandece e enaltece um marketing brasileiro, moderno, ético e de qualidade. A missão a que se reservou, em seus propósitos, a Academia Brasileira de Marketing.

Os números do Martins, sob qualquer ângulo de análise, são, simplesmente, espetaculares. Praticamente alcança os 5.600 municípios do país, atendendo mais de dois milhões de pedidos por ano, convertendo-se, de longe, no maior revendedor de Havaianas do mundo: 110.000 pares por dia. A cada semana, são 49 mil entregas através de uma frota de 1.600 veículos próprios e 200 terceirizados – desde caminhões de grande porte que cruzam o país, até motos para as entregas pontuais e parceladas.

Controla, através de um fantástico Big Data, 480 mil pontos de venda, o que lhe permite saber com antecedência e informar quando determinado pedido será entregue e em que estágio se encontra, assim como acompanhar o giro dos produtos e manter-se sempre preparado para repor mercadoria e estoques. Esse mesmo Big Data possibilita, considerando as diferentes componentes e variações, 240 preços diferentes para um mesmo produto; e ainda oferece a entrega parcelada para pequenos estabelecimentos: recebe da indústria uma caixa com 24 produtos e entrega três em uma loja, quatro em outra, seis mais adiante e o restante numa outra cidade. Além de superar todos os desafios inerentes, em termos de logística, a um país de dimensão continental, Martins enfrenta outro desafio ainda maior: caminhar, com segurança e presteza, num cipoal de leis, regulamentos, e mudanças intermitentes. Em praticamente todos os Estados, Martins mantém, sob contrato permanente, um grupo de advogados para enfrentar a burocracia e a voracidade arrecadadora do Estado. Somente no ano de 2013, no território de atuação do Martins, foram 8.100 alterações na legislação tributária, o que dá uma média de 30 por dia. O caos é de tal ordem que, segundo seu CEO, Walter Faria: “É como se o houvesse 27 países dentro do Brasil”.

Quando Alair vai desistir de se superar? Jamais. Segundo ele diz e repete a seus colaboradores: “Sou muito feliz por me manter alinhado com o bom senso de entender que ninguém é tão bom que não possa melhorar. E se tem alguém que é muito bom, precisa saber que há outros melhores ainda”. A respeito da força e do valor de sua marca: “Somos uma grande família. Lidamos com pessoas humanas e não com números. Aqui, ninguém diz: eu trabalho no Martins, mas ‘na nossa empresa’. O nosso maior patrimônio é a nossa imagem, o respeito que o país tem por nós. Gastamos anos e anos para construir essa marca e, portanto, não pode ter um arranhão. Esse é o nosso maior desafio”. Se sua empresa não tem em quem se espelhar, recomendo Martins. famadia@mmmkt.com.br

A mexicana Ana Brenda, a brasileira Gisele Bündchen e a peruana Stephanie Cayo: modelos participam de lançamento de linha da Pantene

por Cristiane Marsola

P

ara lançar a nova tecnologia antioxidante, a Pantene realizou, no Brasil, um evento com a presença de três embaixadoras da marca para a América Latina. A modelo brasileira Gisele Bündchen, a mexicana Ana Brenda e a peruana Stephanie Cayo estiveram em São Paulo (SP), na terça-feira (13), para divulgar a nova linha de produtos da marca.

O evento marcou o início da execução da primeira plataforma de comunicação da marca criada pela Grey Brasil para a América Latina. O encontro, assinado pela Grey Shopper, o núcleo da agência especializado em shopper marketing, destacou os atributos ciência

e glamour, duas das principais características da marca.

A linha com tecnologia antioxidante está sendo lançada no mundo todo. O produto é uma resposta à descoberta do Pantene Institute de que minerais presentes na água causam dano aos cabelos. “Este evento é uma celebração. Pelo crescimento da marca, que se tornou a número um em cuidados com o cabelo na América Latina, e pela revolução tecnológica”, falou Juliana Azevedo, presidente da P&G Beleza para a América Latina.

As embaixadoras da marca garantiram que experimentaram e aprovaram o produto.

“Recebi uma caixa antes do Natal e fiquei muito feliz que agora tem o óleo para cuidar das pontas”, contou Gisele. Durante o bate-papo com o mestre de

cerimônias e também embaixador da P&G Rodrigo Faro, as modelos também falaram sobre seus segredos de beleza.

O evento teve ainda um pocket show de Marcella Fogaça, que participou da campanha de verão da marca.

A cantora interpreta uma versão do clássico do axé “Bomba”, do Braga Boys, sucesso no verão de 2000, criada pela Grey para divulgar o Kit Bomba de Reparação da Pantene. O vídeo pode ser visto no YouTube.

Além do lançamento com a presença das modelos, no mesmo dia um time de especialistas apresentou uma série de workshops sobre a nova tecnologia. “Nosso negócio é baseado em inovação. Essa é a força vital de nossa empresa”, disse Tarek Farahat, presidente da P&G na América Latina.

A presença das embaixadoras no Brasil é apenas o início da campanha de divulgação do produto que ainda conta com filmes para TV aberta e paga, anúncios para mídia impressa e ações de mídia exterior. “Haverá bastante exposição pelos próximos 12 meses”, explicou Rodrigo Finotti, responsável pela operação da marca na América Latina.

O filme é estrelado por Gisele Bündchen em quase todos os países da América Latina, com exceção de Peru, México e Argentina, onde as embaixadoras locais são os destaques. Quem assina a criação da campanha é Felipe Leite e Jorge Gonzales, com direção de criação de Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca, produção da Paranoid e direção de cena de Paulo Vainer.

S達o Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l P r o P a g a n d a & M a r k e t i n g - são Paulo, 19 de janeiro de 2015

prêmio colunistas 2014

Ampla vence na regional Centro-Leste Fotos: Divulgação

Medalhas Mídias integradas

técnica

Institucional ou Corporativo – Bronze: “Conexão Paris Bh”, da RC para Boulevard shopping. Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “1 Minuto de silêncio”, da ampla para detran es

Roteiro de Filme – Prata: “1 Minuto”, da ampla e Fulltime Filmes para detran es. Direção de Filme – Ouro: “1 Minuto”, da ampla e Fulltime Filmes para detran es. Fotografia de Filme – Prata: “1 Minuto”, da ampla e Fulltime Filmes para detran es. Direção de Arte em Peça Gráfica – Ouro: “Conferência Internacional FdC”, da Tom para Fundação dom Cabral.

Bronze: “Plataforma digital de aprendizagem”, da Tom para Rede Pitágoras. Ilustração em Peça Gráfica – Ouro: “Conferência Internacional FdC”, da Tom para Fundação dom Cabral. Prata: “Plataforma digital de aprendizagem”, da Tom para Rede Pitágoras.

FilMe Institucional ou Corporativo – Bronze: “Pode confiar. É da família.”, da Tom para Farmax. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Ouro: “Virgulino Porreta”, da aquatro para samp assistência Médica. Produtos e Serviços Públicos – Bronze: “semana de Trânsito”, da stylus para Prefeitura Municipal de Goiânia.

Mercado Publicitário – Ouro: “Virgulino Porreta”, da aquatro para aquatro Comunicação e Marketing.

Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e De Saúde – Prata: “Tia Bete”, da aquatro para adies.

Institucional ou Corporativo – Bronze: “a Melhor Cidade de Minas Para se Viver”, da RC para Prefeitura Municipal de Nova lima. Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “Irregularidades”, da ampla para detran es. Aproveitamento de Patrocínio – Bronze: “FdC dólar”, da Tom para Fundação dom Cabral.

ProMo

design

Ação Promocional Institucional – Ouro: “Torpedo”, da ampla para detran es. Prata: “FdC dólar”, da Tom para Fundação dom Cabral. Brinde ou Peça Promocional dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Ouro: “Gaiola”, da ampla para Vale.

Cartaz de Serviço – Ouro: “Conferência Internacional FdC”, da Tom para Fundação dom Cabral. Bronze: “Plataforma digital de aprendizagem”, da Tom para Rede Pitágoras. Design em Material Promocional – Ouro: “Kit dionísio del santo”, da aquatro para Grafitusa. Programa, Convite ou Comunicado – Bronze: “Conferência Internacional FdC”, da Tom para Fundação dom Cabral.

rádio

Denise (ao centro) com executivos da agência: Marla Oliveira, Queiroz Filho, Mariana Lelis e André Muhle

A

unidade da ampla do espírito santo – empresa originária de Recife, Pernambuco – é a agência de Comunicação do ano no Prêmio Colunistas Centro-leste. denise Botelho, diretora-executiva da agência, também conquistou um GP: o de Publicitária do ano. “a eleição da ampla es como a agência do ano, pela segunda vez consecutiva na região, tem expressivo significado no atual momento da empresa. Não só pela conquista da operação, mas também pela premiação de nossa diretora-executiva, reconhecida no mercado por sua competência técnica e de gestão. essas indicações representam para nós o alcance de metas pré-estabelecidas”, diz Queiroz Filho, presidente da ampla. É também da agência os três GPs de trabalho concedidos pelo júri em suas 12 áreas: “1 Minuto de silêncio”, para o detran es, em

digital Institucional ou Corporativo – Ouro: “Operação Tweet”, da RC para ONG Não Foi acidente. Política e Eleições – Bronze: “Vitória alfabetizada”, da 4Ps para PMV.

Mídia “Tabagismo” levou o Grande Prêmio da área de Mídia Impressa

Aproveitamento do Meio Rádio – Ouro: “1 Minuto de silêncio”, da ampla para detran es.

Filme; “Tabagismo”, para o jornal a Gazeta, em Mídia Impressa; e “Chuveiro bêbado”, também para o detran, em Promo, na subcategoria ações Promocionais (veja tabela com todas as medalhas nesta página). O detran es, por

Fundação dom Cabral – a melhor escola de negócios da américa latina, segundo o ranking do Financial Times – ser eleita o anunciante do ano”, ressalta Toledo.

O Veículo Impresso do ano é a Tribuna, de Vitória. a empresa

sinal, conquistou o GP de Cliente de Promoção do ano.

Já os criativos Vinicius alzamora e andré Toledo, da mineira Tom Comunicação, foram eleitos com o GP de Profissional de Propaganda do ano. “e ainda, nosso cliente, a

Mídia iMPressa

Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: “Protetor solar”, da artcom para Vix Farma. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “1 Minuto”, da ampla para detran es. Serviços Financeiros e de Seguros – Prata: “extrato”, da ampla para Banestes. Datas Institucionais – Prata: da ampla para Vale.

de Mídia exterior do ano é Maely, também da capital capixaba; e o Veículo eletrônico do ano é a Globo Minas. a Fulltime e a Onomatopeia conquistaram, respectivamente, os GPs de Melhor desempenho em Produções de Co-

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são paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & M a r k e t i n g 9

prêmio colunistas 2014

NBS é destaque no mercado carioca Fotos: Divulgação

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ela quinta vez, a NBS é a Agência de Comunicação do Ano do Prêmio Colunistas Rio de Janeiro 2014, título que já havia conquistado em 2003, 2004, 2007 e 2010.

Segundo André Lima, sócio e VP de criação e planejamento, ser a agência mais premiada no Colunistas dá aquela sensação boa de que estão fazendo a coisa certa e cumprindo com excelência a missão de construir marcas com “criatividade, originalidade, relevância e inteligência”. “E ganhar este prêmio pela quinta vez é a confirmação da nossa vocação para a inquietude e a transformação, esta vontade de estar sempre mudando pra continuar com este nosso compromisso”, complementa.

Já Glaucio Binder, sócio da Binder e presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), foi eleito o Publicitário do Ano. “Ser reconhecido pelos meus pares é algo que muito me envaidece. Significa que eu devo estar acertando mais do que errando. É um destaque que muito me orgulha. Também aumenta minha responsabilidade diante da agência e da entidade. Ainda há muito o que ser feito e espero ter fôlego para continuar no mesmo pique”, comenta.

O GP de Profissional de Propaganda do Ano foi concedido a Luis Cláudio Salvestroni, diretor de criação da Agência3 e presidente do CCRJ. Enquanto o bomnegócio. com, cliente da NBS, ficou com o título de Anunciante do Ano. A Rádio Cidade e a Clear Channel

Dudu Godoy, Roberto Tourinho e Antonino Brandão (em pé); e André Lima e Cyd Alvarez: pela quinta vez a NBS é a Agência do Ano no Rio

foram eleitas, respectivamente, Veículo Eletrônico do Ano e Empresa de Mìdia Exterior do Ano. Outro destaque ficou para a VZA, dos sócios Victor Vocos Camargo, Lynn Plambeck, Marcos Rosenthal, Alexandre Moreira, Horácio Camargo e Leo Martinez – a Empresa de Marketing Pro-

Binder: reconhecimento pelos pares é algo que envaidece

Salvestroni é o Profissional de Propaganda do Ano

“Elo”, da DM9Rio para o Hospital Amaral Carvalho: GP em Promo

Filme da NBS para o bomnegócio.com, eleito o Anunciante do Ano

mocional do Ano. Martinez, também diretor de criação da VZA, ficou com o GP de Profissional de Marketing Promocional do Ano. “É muito gratificante estrear em um prêmio relevante como o Colunistas Rio e ver nossos trabalhos reconhecidos por gente importante do mercado. Ser eleita a Agência do

Ano, o Profissional de Promo e ver nossos projetos ganhando em várias categorias mostram para mim, meus sócios e nosso time que estamos no caminho certo”, diz.

O Disque Denúncia é o Cliente de Promoção do Ano. Já a área de Design consagrou a Packaging Brands como Empresa de Design

do Ano e Bruno Richter, da Camisa 10, como Profissional de Design do Ano. Em relação aos trabalhos, o júri se mostrou bem rigoroso. Apenas três GPs foram concedidos nas 12 áreas do Colunistas Rio 2014. Em Promo, na subcategoria Cases de Promo, o Grande Prêmio foi para

“Elo”, da DM9Rio para o Hospital Amaral Carvalho. “MMA”, da Agência3 para o Disque Denúncia, se destacou em Ações Promocionais. E em Design, na subcategoria Cases de Design, o GP foi para “Empório Jardim”, da Packaging Brands e Carlos Oya Arquitetura para Empório Jardim.

Também foram concedidos dois prêmios de Destaques do Ano: para o Comitê Rio 450, pelo trabalho desenvolvido para a promoção e aplicação da marca Carioquice para comemoração dos 450 anos da cidade do Rio de Janeiro; e para o Studio H, pela ação “Torcida Pé Quente”, que mobilizou o mercado carioca de comunicação durante a Copa do Mundo de 2014.

O júri do Colunistas Rio de Janeiro foi presidido por Marcio Ehrlich, da Janela Publicitária, e composto por Alexandre Nunes (Havas), Ana Laet (Laet), Bruno Bertani (Prole), Cecelo Frony (Pardal), Celio Aschar Jr. (Aktuellmix), Claudia Penteado (propmark), Dan Zecchinelli (Filadélfia), Dani Ribeiro (Publicis), Débora Tenca (Fino Trato), Fabio Seidl (Lapiz/ Leo Burnett Chicago), Hugo Monteiro (Grito), Marcio Formiga (ZeroTrês), Marcio Juniot (Leo Burnett Tailor Made), Milton Menezes (Lightfarm), Renata Granchi (Record Rio), Renato Benício (Tapioca), Samantha Schmitz (Quiosque de Ideias) e Toninho Lima (Artplan).

Os mesmos jurados foram responsáveis pela avaliação dos trabalhos do Colunistas Centro-Leste (ver matéria na página anterior).

MEDAlHAS Mídias integradas

rádio

Cultura e Educação – Prata: “Case Elevator”, da NBS para CCAA. Mercado Publicitário – Prata: “Diretor de Criação Pop Star”, da Ogilvy Rio para Prêmio Amplificação. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Marcas Desaparecidas”, da Staff para Disque Denúncia.

Cultura e Educação – Ouro: “Gênio”, da Binder para Ibeu. Institucional ou Corporativo – Prata: “Convite Spot”, da Staff para Nova Onda. Produtos e Serviços para a Indústria – Ouro: “Publiça Ostentação”, da Agência3 para Abap. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Bronze: “Lig Li”, da NBS para Oi.

FilMes Cosméticos e Produtos de Toalete – Bronze: “Confundi você, né”, da 11:21 e MZ3 para leite de Rosas. Cultura e Educação – Prata: “Elevator”, da NBS para CCAA. Imobiliário – Bronze: “Ilha Pura”, da Staff e Binder para Odebrecht Realizações Imobiliárias e Carvalho Hosken. Meios De Comunicação – Bronze: “Rua”, da NBS para SulAmerica. Mercado Publicitário – Prata: “Mães”, da Agência3 para ABP. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “Invisíveis”, da DM9RIO para Anistia Internacional. Bronze: “Histórias como essas...”, da X-Tudo para ONG Viva Rio. Produtos e Serviços para a Indústria – Ouro: “Publiça Ostentação”, da Agência3 para Abap. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Ouro: “Orelhão Mágico”, da NBS para Oi. Prata: “Campanha Vozeirão”, da NBS para Oi. Bronze: “Cleo e Créu”, da NBS para Oi. Bronze: “Campanha Tatá com Tudo”, da NBS para Oi. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Ouro: “TV”, da NBS para Bob’s. Ouro: “Camera”, da NBS para Bob’s.

Bronze: “20 anos”, da 11:21 e MZ3 para Recreio Volkswagen. Websites, Portais e Serviços Online – Ouro: “Campanha Cabeças”, da NBS para bomnegocio.com. Baixo Custo de Produção – Prata: “Marmota”, da 11:21 e Estilingue Estúdio para Recreio Veículos.

Marketing direto Campanha ou Programa Social ou Comunitário – Bronze: “Gol de Pata”, da Staff para Suipa.

Mídia iMpressa Alimentos – Ouro: “Porta Gotinhas Isabela Capeto”, da Binder para Linea Sucralose. Ouro: “lágrima”, da DM9Rio para De Cabrón. Cultura e Educação – Bronze: “Bullying”, da Agência3 para Pensi. Meios de Comunicação – Ouro: “Campanha Vitrola”, da NBS para Radio Mix. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Amor”, da Binder para Rio Eu Amo Eu Cuido / Move Rio. Prata: “Uma hora o dopping derruba você.”, da PS10 para Tatame. Bronze: “Barras”, da Binder para Disque Denúncia. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Bronze: “Do pescoço para baixo, deixa com a gente”, da X-Tudo para SNC. Produtos e Serviços Públicos – Prata: “Violência Doméstica”, da Staff para Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Ouro: “Splash”, da Agência3 para Urbi et Orbi. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Ouro: “Deus quem me deu”, da 3A para Chevrolet Dig. Prata: “5º Festival Gastronômico da Rua do Rio”, da Binder para Ancar Ivanhoe. Oportunidade – Ouro: “Melhor mudar de assunto.

Vamos falar de Golf.”, da 11:21 para Recreio Veículos.

Mídia exterior Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Prisão de Moedas”, da Binder para Movimento de Mulheres. Prata: “Autoexame Irresistível”, da Binder para Ancar Ivanhoe. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Prata: “Sem vida não existe prazer.”, da Sides para Panda.

design Case de Design Ambiental – Prata: “CBF - Nova Granja Comary”, da Packaging Brands e Göbel Arquitetura para Confederação Brasileira de Futebol. Case de Branding ou Design Corporativo – Ouro: “Pictogramas Esportivos Rio 2016”, da Rio 2016 para Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Prata: “Zona Sul - Panetto Esperienza”, da Packaging Brands para Zona Sul Supermercados. Bronze: “Branding - CBJ”, da Saravah para Confederação Brasileira de Judô.

Case de Design de Embalagem – Bronze: “Zona Sul - Me Bebe”, da Packaging Brands para Mercados Zona Sul. Cartaz de Produto de Consumo – Bronze: “Teste de visão”, da Camisa 10 para Óticas Carol. Material Técnico ou Informativo – Bronze: “Curso Phd Em Corte & Cor”, da Camisa 10 para L’Oréal Professionnel. Troféu ou Símbolo Tridimensional – Prata: “Troféu Prêmio Top Gás”, da Hábil e Harto Acrílicos para Petrobras. Embalagem ou Rótulo de Alimento ou Bebida – Prata: “Latas Comemorativas Guaraná Jesus”, da Dia para Coca-Cola Brasil. Embalagem Promocional – Ouro: “Embalagem V”, da Camisa 10 para Vichy.

digital Bebidas Não–Alcoólicas – Prata: “Fanta Aventura”, da Ogilvy Rio para The Coca-Cola Company. Bronze: “Máquina dos Desejos”, da DPZ e M2BR para Coca-Cola Brasil. Cultura e Educação – Prata: “Player Invertido”, da NBS para CCAA. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Balde Vazio”, da NBS para OndAzul. Bronze: “Nature Snap Facts”, da NBS para OndAzul. Ação de Comunicação em Rede Social – Ouro: “Vai de Chocolate”, da DPZ para Cacau Noir. Prata: “MMA”, da Agência3 para Disque Denúncia. Peça Interativa – Bronze: “Vamos Encher a Bola”, da DM9RIO para Acer. Jogo Online – Prata: “Vivendo e Aprendendo”, da Agência3 para Icatu Seguros.

proMo Case de Produto de Consumo – Ouro: “Case Perfume Rio Eu Te Amo”, da NBS para O Boticário. Case Social ou Comunitário – Prata: “A 1ª vez que o Bope pediu reforço pra população”, da Staff, Bope e Hemorio para Disque Denúncia. Case de Fidelização e Pós-Venda – Ouro: “Boteco GloboNews”, da UP line para GloboNews. Prata: “Superbotão Supergasbras”, da Packaging Brands para SHV - Supergasbras.

Evento de Endomarketing ou Incentivo – Prata: “Gandaia - A Maior Festa de Todos Os Tempos”, da Conceito Live Marketing para Souza Cruz. Bronze: “Convenção l’Oréal DPGP”, da VZA para l’Oréal. Evento de Lançamento de Produto ou Serviço – Prata: “Lançamento Coleção Adidas <3 Farm”, da Mashup para Farm. Evento Esportivo – Prata: “Jogos Nacionais do Sesi”, da VZA para Firjan. Evento Institucional – Ouro: “TED Global”, da Dream Factory para TED. Evento Relacionado a Data Comemorativa – Bronze: “Dia das Crianças no Maracanã”, da Saravah para Maracanã. Ação de Demonstração ou Amostragem em Ponto de Venda – Prata: “Vitalatte Spettacolo”, da Packaging Brands para Vitalatte. Ação Promocional Institucional – Ouro: “Sala do Silêncio”, da Fox International Channels e Torke + CC para Fox International Channels. Bronze: “Isoporzinho”, da 11:21 e Dinâmica para 11:21.

Ação Promocional para Produto de Consumo – Ouro: “Itália Shuffle”, da DPZ e Aquarela Filmes para Sorvete Itália. Ouro: “Adidas 3X - Impossible Room”, da VZA para Adidas. Prata: “Case Embalagem Comestível”, da NBS para Bob’s. Bronze: “Leite de Rosas no Suvaco”, da 11:21 e Dinâmica para leite de Rosas. Ação Promocional para Serviço – Prata: “#nbaemgalera”, da VZA para Oi. Ação Promocional Social ou Comunitária – Prata: “Doe Seu View”, da DM9RIO e Paramaker para Obra do Berço. Bronze: “Rio +”, da A Vera! para Benfeitoria. Ação Promocional para Varejo – Bronze: “Eu mereço 100%”, da Binder para Ancar Ivanhoe. Bronze: ”The Original Pocket Book”, da DM9RIO para LP&M. Brinde ou Peça Promocional Dirigida a Públicos Internos ou Intermediários – Prata: “Ferramenta do homem moderno”, da Camisa 10 para Vichy.

técnica Fotografia de Filme – Prata: Odebrecht Realizações Imobiliárias e Carvalho Hosken. Trilha de Filme – Ouro: “Publiça ostentação”, da Agência3 para Abap. Prata: “Dia dos Namorados 2013”, da Artplan e Fulano Filmes para Leader. Prata: “Dia dos Namorados 2014”, da Artplan e Fulano Filmes para Leader. Prata: “Camomila Catarinense. Tomou, tá em casa.”, da Exit e Midia Effects para Laboratório Catarinense.

Animação em Filme – Ouro: “Sinta-se Lá”, da Fox International Channels e Beeld para Fox International Channels. Prata: “Marca 450”, da Prole e Vitória-Régia Produções para Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro. Bronze: “Torcida”, da Globo Comunicação e Vitória-Régia Produções para Globo Comunicação e Participações. Ilustração em Peça Gráfica – Ouro: “Fuga”, da Binder para Chevrolet. Prata: “Recognitions”, da Ogilvy Colômbia para Ecofill. Bronze: “lyft Drivers”, da SF Collective para Lyft. Fotografia em Peça Gráfica – Ouro: “Agasalho”, da WMcCann e Alexandre Salgado para Exército da Salvação. Prata: “Nativa Spa *O Boticário”, da NBS para O Boticário. Bronze: “A copa, o lugar. A festa”, da SRCOM e Ayrton360 para SRCOM.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

o melhor comercial do brasil 2014

Agências Criativo (ex-Africa) fará dupla com Arício Fortes

Ogilvy tem novo diretor-executivo de criação

Divulgação

Coelho e Fortes: antiga parceria na Africa e Pereira & O’Dell passa a ser reeditada na Ogilvy

por Vinícius Novaes

P

aulo Coelho é o novo diretor-executivo de criação da Ogilvy & Mather São Paulo.

Coelho, que é diretor de arte, já assumiu a função e está atuando na agência desde a semana passada, diretamente com Arício Fortes, vice-presidente da Ogilvy & Mather Brasil e redator de formação. Um dos principais nomes da direção de arte no país, Coelho vem da Africa, onde esteve desde a fundação da agência, em 2002, atuando junto a grandes marcas como Itaú, Heinz, Brahma e Vivo.

Recentemente, foi promovido a diretor de criação executivo. De 2010 a 2012, no entanto, passou um período fora Brasil, em São Francisco, onde trabalhou na Pereira & O’Dell, que assim como a Africa pertence

ao Grupo ABC. “Será um desafio enorme para mim e a realização de um grande sonho, que é trabalhar em uma agência na qual sempre tive uma admiração”, conta.

Coelho também comentou sobre a reedição de uma velha parceria. “A presença do Arício, com quem já trabalhei, foi um dos principais fatores que me trouxeram até aqui, além, claro, da liderança do Fernando Musa e do excelente trabalho que vem realizando à frente da agência”, destaca.

Fortes afirmou que a contratação de Paulo Coelho faz parte da filosofia da empresa, que é trazer os melhores profissionais do mercado. “Ele começa com uma vontade incrível de fazer acontecer, um grande diferencial”, diz. “Além do tamanho da agência, que atende alguns dos maiores anunciantes do Brasil, existe o

desafio constante de se manter como uma referência mundial em criatividade”, completa. O último trabalho que os dois haviam assinado juntos, ainda na Africa, foi a campanha da Copa do Mundo para o Banco Itaú, que rendeu ao anunciante um grande recall durante o último Mundial de futebol.

Com a chegada de Paulo Coelho, o comando criativo da Ogilvy Brasil volta a ganhar parte da estrutura: VP e dois diretores-executivos, um baseado em São Paulo e outro no Rio de Janeiro. Esse nome, no entanto, que também responderá a Arício Fortes, deverá ser anunciado em breve.

Hoje, a equipe de diretores de criação da Ogilvy é formada pelos seguintes profissionais: Rafael Donato, Eduardo Doss, Charles Cruz, Miguel Genovese (OgilvyOne) e Pablo Moura (UXD).

SBT define jurados da quarta edição da competição

Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Valente e Rodrigues, que irá presidir um júri formado por outros 23 profissionais do mercado

O

SBT divulgou na semana passada a lista de jurados da quarta edição do “O Melhor Comercial do Brasil 2014”, competição criada pela emissora em 2012 e que destaca o melhor filme veiculado na emissora durante o ano anterior. Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil e da Salles Chemistri será, novamente, o presidente do júri, que conta com 24 profissionais de criação, mídia e produtoras.

“Acreditamos que, para escolher o comercial que fez a cabeça do público espectador e do mercado como um todo em 2014, nada melhor que a pluralidade.

Temos presidentes de agência e profissionais que comandam as diversas áreas das empresas do mercado. Todos que, de alguma maneira, fizeram a diferença no último ano em suas áreas”, declarou, em comunicado, Glen Valente, diretor comercial e de marketing da emissora.

Após uma seleção interna on-

“Brasil 70”: criação da Almap para VW venceu no ano passado

de é definido um longlist de comerciais, a votação acontece com os jurados no ambiente digital.

Daí são selecionados 10 filmes finalistas que, no mês de março próximo, com a presença dos jurados, irão concorrer ao prêmio.

A dupla de criação responsável pelo filme vencedor e um profissional do anunciante receberão

passagens, hospedagens e inscrições para o Cannes Lions 2015, festival onde o SBT patrocina a área de Film.

No ano passado, “Brasil 70”, criado em 2013 pela AlmapBBDO e produzido pela Paranoid para o lançamento do Novo Fusca, da Volkswagen, venceu a competição.

ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS D E P R O PA G A N D A

CNPJ/MF: Nº 62.590.856/0001/11 - São Paulo CONVOCAÇÃO DA ASSEMBLEIA GERAL EXTRAORDINÁRIA São convocados os Senhores Associados da Associação dos Profissionais de Propaganda - APP em dia com suas obrigações Sociais, a se reunirem em ASSEMBLEIA GERAL EXTRAORDINÁRIA, no dia 30 de janeiro de 2015, em primeira convocação às 08h30, na sede social, à Rua Hungria, 664 12º Andar - Jardim Europa – São Paulo, a fim de examinar e deliberar sobre a seguinte ORDEM DO DIA: 1) Disposição Transitória para permitir, de forma excepcional, a eventual reeleição da Presidência, para um terceiro mandato subsequente.

2) Alteração da nomenclatura do CONSELHO FISCAL para CONSELHO ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO 3) Criação da categoria SÓCIO VITALÍCIO 4) Discutir outros assuntos de interesse societário.

A ASSEMBLEIA GERAL EXTRAORDINÁRIA funciona, em primeira convocação com a presença de dois terços habilitados a dela participar e, em segunda convocação, 30 (trinta) minutos depois, com qualquer número de associados.

São Paulo, 12 de janeiro de 2015. Ênio Marin Vergeiro Presidente do Conselho de Administração e Diretoria Executiva

São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

O MERCADO

Mídia Jornal completa 50 anos em maio e terá novo projeto gráfico

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Repórter nas ondas do rádio

Inovação é tema da edição de aniversário do propmark I

novação é o tema da edição especial de aniversário do propmark, que completa 50 anos de circulação em maio de 2015. A proposta editorial é fazer uma homenagem à inovação em marketing e nos serviços de comunicação ao consumidor com matérias especiais sobre o assunto nos diversos segmentos de produtos e serviços. A edição de aniversário de 50 anos vai circular com data de capa de 18 de maio de 2015. A data de aniversário é considerada a partir da primeira publicação da coluna Asterisco, assinada pelo jornalista Armando Ferrentini em 21 de maio de 1965, que deu origem ao propmark.

Além das matérias especiais sobre estratégias de inovação, a edição de aniversário de 50 anos vai contar com artigos assinados por profissionais de diversas áreas do mercado de comunicação que

irão avaliar o tema inovação em seus respectivos segmentos de negócios.

A edição contará ainda com um projeto especial de representações visuais de 50 exemplos de inovação nos últimos 50 anos. Cada um dos 50 exemplos será ilustrado a partir de ideias de 50 convidados do propmark: representantes de agências, veículos, produtoras, anunciantes e demais empresas ligadas às atividades de marketing. A lista com os 50 exemplos de inovação nos últimos 50 anos será definida pela Redação do propmark a partir da colaboração de professores da área de inovação da Universidade de Stanford e de especialistas brasileiros.

O jornalista Marcello Queiroz, diretor de Redação do propmark, afirma que a opção pelo tema inovação reflete a abrangência de to-

das as atividades de marketing. “A inovação é um objetivo comum e permanente em todos os processos mercadológicos e também nas estratégias de chamar a atenção do consumidor. Ela acompanha o marketing já a partir dos primeiros projetos para desenvolvimento de qualquer produto ou serviço. A inovação pode estar ligada tanto à matéria-prima de uma novidade, que pode mudar o dia a dia do consumidor, quanto ao conteúdo e formato das mensagens publicitárias vistas na mídia”, diz Queiroz.

A edição de aniversário de 50 anos do propmark também terá matérias especiais e setoriais sobre a evolução do mercado de comunicação nos últimos 50 anos. Ela também marcará o lançamento de um novo projeto gráfico do jornal que está sendo desenvolvido pela agência Africa.

conexões @

H

á exatos 50 anos, na segunda quinzena de janeiro de 1965, o “Repórter Esso” (também conhecido como “O seu repórter Esso”) um noticiário histórico do rádio e da televisão brasileira, passou a ser transmitido pela Rádio Nacional de São Paulo, das Organizações Victor Costa. Naquele momento, era também o início de um dos grandes negócios do rádio brasileiro, já que Roberto Marinho, naqueles idos de 1965, fazia a aquisição da Rádio Nacional, na capital paulista, que, dois anos mais tarde, assumia a liderança de audiência em São Paulo em uma trajetória de sucesso que levou a emissora a mudar seu nome, em 1977, para Rádio Globo de São Paulo.

EDITORIAL

O “Repórter Esso” era patrocinado pela empresa Standard Oil Company of Brazil, conhecida como Esso do Brasil, e foi transmitido pelo rádio até 31 de dezembro de 1968. Já na televisão, o programa ficou no ar até 31 de dezembro de 1970 na TV Tupi e na TV Record.

“Armando caríssimo, Parabéns pelo seu editorial (edição 2530) e pelos 50 anos ininterruptos de direção do melhor veículo de comunicação de nosso mercado. Seria impossível elencar tudo que foi realizado com a iniciativa e a colaboração do Asterisco ao propmark. Como profissional de propaganda, agradeço a longínqua parceria. Um grande abraço.” Ênio Vergeiro Rede Bahia São Paulo - SP

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

“Prezado Armando, Obrigado pelo seu último editorial no propmark, ‘50 anos este ano’.

Por que obrigado? Primeiro, porque concordo inteiramente com ele. Segundo, por me fazer lem-

O “Repórter Esso” foi um sucesso radiofônico desde sua estreia no Brasil, em 1941, quando começou a ser transmitido pelas ondas da Rádio Nacional do Rio de Janeiro. Ele seguia a versão americana do programa “Your Esso Reporter”. Foi o primeiro noticiário de radiojornalismo que não se limitava a ler as notícias recortadas dos jornais, pois as matérias eram enviadas por uma agência internacional de notícias sob o controle dos Estados Unidos.

brar de um período feliz da minha carreira. Lembrou-me que em 1958, ao entrar na J.W.Thompson, passava diariamente defronte ao Diário Popular. Anos depois, testemunhei o lançamento do Asterisco, que tenho prazer de acompanhar até hoje através do propmark. Já em 24/10/1983, vi publicado na página do Asteriscos, o resultado do II Prêmio Colunistas-Promoção: ‘Destaques do ano... Caloi pela criação do Passeio Ciclístico da Primavera’. E, em 1985, no destaque Supermarketing da coluna Marketing, do nosso querido Madia, ele dizia: ‘José Estevão Cocco – seguramente um dos maiores talentos e autoridade em promoções do país, com uma carreira de sucessos notáveis, acaba de abrir a sua empresa. A J.Cocco e Associados. O mercado

estava precisando’. Enfim, a melhor lembrança, estamos juntos nesta jornada da propaganda e marketing brasileiros há muitos e muitos anos ininterruptos. Grande abraço.”

José Cocco J.Cocco São Paulo - SP “Prezado Ferrentini, Fiquei muito emocionado ao ler seu artigo ‘50 Anos este ano’, eu que vivi todo esse tempo a seu lado (graças a Deus), quero corroborar com você tudo o que foi escrito nesse artigo. Sem você o Diário Popular, nunca chegaria a ser o que foi! Abraços e meus parabéns adiantados pelo seu aniversário.”

Germano Augusto Jornal Classe A São Paulo - SP

INICIAMOS 2015 COM UMA ÓTIMA NOTÍCIA:

A JOVEM PAN É 3 VEZES LÍDER!

Morning Show: Fonte:Morning IBOPE/EasyMedia4 Show: Fonte: Morning – Grande IBOPE/EasyMedia4 Show: SP. Fonte: Set-nov/14.

IBOPE/EasyMedia4 – Grande *Audiências SP. Set-nov/14. de – Grande AM e FM *Audiências SP. foram Set-nov/14. somadas de AM *Audiências (média/minutos) e FM foramdesomadas AM Mulheres, e FM(média/minutos) foramclasse somadas AB, 30 (média/minutos) Mulheres, e+ anos classe Segunda AB, Mulheres, a30 sexta, e+ anos classe 9h30Segunda às AB,11h30 30 e+ a sext ano

BOL

FUTEBOL

JOVEMPAN

PAN

108.799 108.799 108.799 86.990

86.990 86.990

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A Jovem PAn Já começou o Ano lá em cimA: conquistAmos A liderAnçA de AudiênciA, entre As rádios de JornAlismo de são PAulo, com os nossos três PrinciPAis ProgrAmAs. se o início do Ano Já nos trouxe umA notíciA dessAs, temos A certezA de que 2015 será um sucesso.

Jornal da Manhã - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Audiência Geral. Prime time: 7h30 às 9h30. Os Pingos nos Is - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/minutos) Audiência Geral. Segunda a sexta, 18h às 19h. Morning Show - Fonte: IBOPE/EasyMedia4 - Grande SP. Out-dez/14. *Audiências de AM e FM foram somadas (média/ minutos) Audiência Geral. Segunda a sexta, 9h30 às 11h30.

(média/minuto)

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

Mercado JCDecaux também promove ação em função do aniversário da capital paulista

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Eletropaulo homenageia SP Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

A

pesar dos problemas que a maior cidade do país enfrentou com a falta de energia elétrica após as fortes chuvas da última semana, a AES Eletropaulo preparou uma homenagem a São Paulo em função de seu aniversário, comemorado no dia 25 de janeiro. A Dim&Canzian criou para a empresa a terceira etapa da projeto “Mensagens que Brilham”, intitulado “São Paulo – Uma história brilhante”. Para dar nova vida ao centro histórico, o trabalho conta curiosidades e fatos importantes dos principais pontos turísticos da cidade, com performances artísticas interagindo com projeções feitas a partir de postes de iluminação pública no chão. As projeções retratam eventos memoráveis que tenham acontecido exatamente naqueles locais.

Nessa etapa, que acontece nos dias 24 e 25, os postes projetores transformarão 11 pontos do centro histórico da cidade em grandes palcos a céu aberto, casos de Praça da Sé, Largo São Francisco, Estação Júlio Prestes, Pateo do Collegio, Pinacoteca, Largo São Bento, entre outros.

“A intenção agora é estimular a interação e a apropriação das ruas do centro da cidade, que tanto carece de vida. Por isso recriamos os laços entre a metrópole e a população por meio da afetividade, método que também objetiva aproximar a AES Eletropaulo de seus consumidores”, diz Michele Dim D’Ippolito, sócio e CCO da Dim&Canzian.

Seis destes espaços receberão intervenções artísticas, recriando aspectos culturais da região. Música, teatro, dança, pintura e espetáculos de mágica estão entre as atrações planejadas para impactar a população em momentos de descontração e lazer. Todas as ações têm apelo lúdico e divertido, mostrando uma face da cidade desconhecida por muitos de seus habitantes. “As intervenções

O atentado contra o semanário francês Charlie Hebdo continua mobilizando profissionais da comunicação. O Grupo PPG, das agências Propeg, Menta, Revolution, Invent e InFavela, criou uma camiseta (foto) em homenagem à publicação, distribuída na semana passada para seu mailing. A iniciativa da empresa é um exemplo da reação que tem inspirado o mundo desde que dois terroristas invadiram a redação do Charlie Hebdo e mataram 12 pessoas no último dia 7. A ilustração da camiseta estampa a frase “Je Suis Charlie” (Eu sou Charlie). Junto, um cartão com as palavras escritas à mão: “Leve a liberdade no seu peito”. Já a BETC São Paulo, dos sócios brasileiros Erh Ray e Gal Barradas com a rede francesa BETC, distribui a partir desta segunda (19), para uma mailing especial, 100 exemplares da edição da semana passada do Charlie Hebdo, a primeira após o atendado, que mesmo com uma tiragem inicial de 3 milhões de cópias, provocou filas e lista de espera nas bancas e livrarias de Paris e outras cidades francesas. A capa da edição traz charge do profeta Maomé segurando uma placa “Je suis Charlie” e o título “Tudo está perdoado”.

Dim&Canzian assina o trabalho para a empresa de energia

Personalidades e anônimos irão exibir suas mensagens em relógios

artísticas sempre terão alguma relação com acontecimentos marcantes ligados aos locais selecionados. Em frente ao Theatro Municipal, por exemplo, a ação relembrará a Semana de Arte Moderna de 1922”, expli-

ca Marcio Canzian, sócio e CMO da agência.

RECADOS Já a JCDecaux, empresa de mídia exterior, lançou o projeto “Recado para

Busto de Napoleão Piada do Busto de Napoleão é a mais imunda e imbecil criada no mundo

Como a história se passa no exterior e é muito velha, não tenho medo que seja lida pelo próprio nem pela principal personagem. Por isso contá-la-ei na íntegra. Contá-la-ei são palavras que passei a vida sonhando em escrever um dia. Aí estão elas. Mais um sonho realizado. Agora só falta a Malu Mader me telefonar. Vamos em frente.

Era realmente um senhor cliente, presidente de uma multinacional importantíssima, verba de milhões de dólares, muitos milhões. E o panaca aqui, convidado para um jantar tipo íntimo, mais ou menos cinco casais, se sentiu honradíssimo com a oportunidade de estar mais próximo do cara cuja opinião poderia ser a diferença entre a aprovação entusiástica de uma campanha ou a execração pública do publicitário de merda que a criou.

Claro que, antes de sair para o jantar, a primeira recomendação de minha mulher foi exatamente a frase do Conar, que naquela época nem era obrigatória. “Vai com calma na bebida, meu amor”, disse ela, com medo que depois do segundo whisky eu já estivesse dando tapinha nas costas do anfitrião e contando piada pornográfica. Claro que retruquei na bucha: “Quando você me viu fazendo isso?”.

Tive que ouvir: “Quase sempre!”. Bem, desculpem, digressionei.

Na verdade, saímos de casa após a promessa de que ninguém daria a menor chance de interferir de maneira prejudicial ao bom relacionamento da agência com seu biliardário cliente. Corta para a festa. A casa do cara era uma versão melhorada de cenário de musical da Metro. Como estávamos no verão, o jantar seria servido à beira da piscina, onde arranjos florais boiavam à luz de velas. Um desperdício de beleza e sofisticação. O garçom estava infinitamente mais bem vestido que eu. Tudo recendia a luxo, riqueza, classe e requinte. Fui cuidadosíssimo com a bebida.

Dividir o quarto de hospital e doar um rim para um amigo pode parecer algo difícil. Mas nem tanto quanto dividir um Bis Xtra – a versão em barra do tradicional chocolate da Mondelez Brasil. Este é o mote do filme que estreou em TV aberta no último domingo (18) em São Paulo e na região Sul do Brasil. Criado pela Wieden+Kennedy São Paulo, o comercial tem criação assinada por Rafael Campello e Mihail Aleksandrov, com direção de criação de Otavio Schiavon e Marco Martins.

A produção é da Prodigo Filmes e a direção de cena de André Godoi. Trilha da Satelite.

Agências Profissional, ex-Fischer, responde ao VP Adrian Ferguson

lu l a v i e i r a

“Beba com moderação”, por exigência do Conar, é uma frase que está presente em todas as peças de propaganda de bebidas alcoólicas. Não apenas porque sou do Conar, mas porque sou cidadão comum, dou a maior força a esta ideia. É necessário lembrar sempre às pessoas que a bebida pode ser uma fonte de prazer e alegria, mas pode também ser uma desgraça. Eu estava pensando nisso outro dia, quando me lembrei de uma vez em que um cliente importantíssimo me chamou para jantar na sua casa.

SP”, que abre espaço nos relógios de rua para que personalidades enviem mensagens a todos os paulistanos.

“Nosso objetivo é manter este canal aberto com o público; interagindo, informando e fazendo parte de seu dia a dia”, afirma Ana Célia Biondi, diretora-geral da operação no Brasil.

Nesta primeira etapa foram selecionados nomes de diferentes setores, mas que se identificam fortemente com a capital paulista – caso da apresentadora Palmirinha e do músico Arnaldo Antunes.

A população também poderá participar, enviando sua mensagem de até 50 caracteres com a hashtag #recadoparasp, através do Twitter ou Facebook. As melhores serão exibidas no dia 25 de janeiro na rede de relógios digitais instalados nas principais avenidas de São Paulo.

Vicente Varela assume direção de mídia da DM9

A mulher do cliente era uma senhora elegantíssima, vestida com um Balenciaga que deveria custar uns quatro meses do meu salário. Tinha até uma harpista tocando. Não conheço nada mais deslumbrante que música ao vivo tocada por uma harpista linda, magra, celestial, vestida de branco esvoaçante. Acima disso, só Chitãozinho e Xororó.

Divulgação

A noite começou assim, discreta e elegante. Na hora não reparei, mas a tal senhora (a mulher do cliente) mamava direitinho. Entornou alguns uísques, misturou com champanhe, e ainda deu uns tapas num coquetel de frutas enjoativo que passava de vez em quando. E eu me controlando. Já é uma merda festa em inglês, com executivo de multinacional; sem álcool é quase uma tortura. Mas, tudo pela causa. Fiquei bicando o champanhe, fazendo cara de que todo dia jantava numa casa igual àquela. Até que chegou a hora da janta, como se diz na minha terra.

Eram pequenas mesas, como já disse, dispostas à beira da piscina. Eu me sentei com um embaixador de um país africano, um professor de Harvard, uma pesquisadora francesa e a mulher do cliente. Estávamos degustando as ostras de entrada quando a senhora me pediu para que eu repetisse para as pessoas a piada do Busto de Napoleão, que o marido havia lhe contado dias atrás e que ela tinha achado muito engraçada. Quase morri.

A piada do Busto de Napoleão é a mais imunda, imbecil, grossa e estúpida das piadas criadas no mundo. Em puteiro ela é considerada pesada. E, o que é pior, não existe como contá-la sem usar os mais cabeludos palavrões. Busto de Napoleão é uma piada que necessita da agressão para ter um mínimo de graça. Tentei me fazer de desentendido, mas ela me incentivou explicando o começo, que já é um festival de estupidez. Não tive outro jeito e fui até o fim.

Daí o embaixador africano retrucou com a história do elefante veado, devidamente rebatida por outra sujeira do mesmo teor, contada pela anfitriã. Resultado: mandei o garçom deixar o uísque na mesa, mandei ver, e até as quatro da manhã desfiamos a maior coleção de histórias impublicáveis, capazes de envergonhar as moças da zona de baixo meretrício da periferia. Foi uma noite inesquecível, até porque a harpista era especialista em piada de corno e quase caímos na piscina de tanto rir. lulavieira@grupo5w.com.br

Ferguson, com Varela à frente: profissional de mídia tem que ter a cabeça voltada aos negócios por Daniel Milani Dotoli

A

DM9DDB anunciou na semana passada a chegada de Vicente Varela como novo diretor de mídia. O profissional, até então VP de mídia da Fischer, irá comandar o maior grupo de contas da agência, e será responsável pela coordenação e reestruturação dos processos de pesquisa de mídia, além de contribuir na gestão do dia a dia da área, que tem à sua frente o vice-presidente Adrian Ferguson.

A chegada do executivo é mais um passo no processo de reestruturação que Ferguson vem comandando na mídia da DM9. “Tudo na vida tem seu tempo. A contratação do Varela, que é um profissional em que eu sempre apostei e que tem uma capacidade de entrega muito grande, já fazia parte da minha lista de profissionais que queria na agência. Até pelo movimento que ocorre aqui na DM9, de crescimento da carteira de clientes, manutenção daqueles que

estão na casa”, diz o executivo, que já havia atuado com Varela na Fischer.

Para o executivo, as agências, de maneira geral, precisam repensar seu modo de trabalhar para enfrentar as mudanças do mercado. “Varela é a pessoa certa e com a senioridade necessária para contribuir com a nossa equipe no processo de construção de uma mídia cada vez mais estratégica, inovadora, criativa e adequada a este novo momento”, afirma Ferguson. “Hoje um profissional de mídia não faz apenas mídia. Ele, além das estratégias da área, deve entender de gestão de negócio. Tem que ter a cabeça voltada para isso”, completa.

“Os desafios propostos pelo Adrian e a possibilidade de contribuir com esta nova fase da DM9 foram fundamentais para a minha decisão de me juntar ao time”, acrescenta Varela.

VAREJO Ao longo de sua carreira, o pro-

fissional também atuou por Y&R, Fala!, Z+ e Media Contacts (as duas últimas do Grupo Havas), e se tornou um grande especialista em lidar com o varejo, tendo atendido os maiores clientes da área, como Casas Bahia, Pontofrio e Ricardo Eletro. Também atuou com marcas como Hyundai, Vivara, Heineken, Henkel e Kaiser, entre outras, que de alguma forma também estão ligadas diretamente ao varejo, por meio de seus pontos de venda. E teve participação em todo o processo de gestão comercial e de mídia do SWU, festival idealizado pelo publicitário Eduardo Fischer e que contou com duas edições, em 2010 e 2011.

“Mídia, antes de tudo, tem que vender. Tem que fazer o ponto de venda ficar lotado, fazer as pessoas se dirigirem ao varejo e comprar um produto. E a expertise do Varela nesta área foi outro ponto fundamental para sua chegada”, finaliza Ferguson.

São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mercado Mudanças de comportamento promovidas pela era digital representam desafios e oportunidades para estratégias das marcas

Estudo mostra perfil de consumidor Régis Schwert

p o r R a fa e l Va z q u e z

A

s transformações do mundo nas últimas duas décadas, impulsionadas em grande parte pela agilidade dos avanços tecnológicos, abalaram o antigo sistema em que as grandes empresas conseguiam impor suas próprias tendências aos clientes, que antes mantinham até certa fidelidade em relação às marcas.

Hoje, segundo um estudo do IBV (Institute of Business Value), braço de pesquisas da IBM, são os consumidores que ditam o que as companhias precisam fazer para agradar o público. E tem mais: mesmo que uma marca conquiste as pessoas em determinado momento, é preciso continuar inovando constantemente para manter um bom canal de relacionamento. De acordo com os dados globais, atualmente, 78% dos entrevistados não se declaram fiéis a nenhuma marca em particular.

A partir de informações coletadas com 18.462 entrevistados de 12 países, entre eles o Brasil, os investigadores dividiram os consumidores em quatro diferentes perfis: descomprometidos, que não têm nenhum anseio de se identificar com marcas e se baseiam sempre no custo-benefício; puristas, geralmente mais velhos e que têm preferências por marcas locais; ambivalentes, que possuem pontos de vista positivos sobre produtos, mas não mantêm preferências pessoais; e os entusiastas, altamente propensos a se identificar e inclusive se engajar nas campanhas das marcas que gostam.

Para o executivo de marketing da IBM no Brasil, Renato Gritti, os entusiastas oferecem uma interessante alternativa para as estratégias das empresas.

78%

73%

dos consumidores não são fiéis a nenhuma marca em particular

dos entusiastas de marca vivem em países

4

como Brasil, Rússia, Índia, China, África do Sul e México

em desenvolvimento

tipos de consumidores foram detectados: descomprometidos; puristas; ambivalentes; e entusiastas

51%

dos entusiastas estão na faixa etária de 18 a 35 anos

35%

33%

dos consumidores no país são entusiastas de marca, número 10% superior ao nível global

têm entre

36 e 55 anos

44% 8% 81%

13% 56%

dos brasileiros são ambivalentes,

estão acima

a mais do que em outros países

dos brasileiros consultam sobre produtos em smartphones antes de executar a compra

dos brasileiros estão dentro dos dois grupos mais propensos a consumir novidades (entusiastas e ambivalentes), porcentagem menor apenas em relação a China, Índia e méxico

Segundo ele, esse grupo de consumidores pode ajudar a divulgar campanhas pelo fato de ser extremamente ativo no uso de tecnologias contemporâneas, como smartphones e redes sociais.

“Eles querem influenciar, participar, oferecer sugestões para novos produtos”, explica.

Segundo os dados da pesquisa, que não por acaso foi intitulada “Entusiasmo de Marca: mais do que lealdade”, o grupo de entusiastas representa 25% dos consumidores globais. No Brasil,

dos 55 anos

51%

compartilham as impressões no Facebook

eles são 35%. Pertencentes à chamada geração Y, a maioria tem idade entre 18 e 35 anos. Entre os brasileiros, 56% deles consultam informações em smartphones para tomar decisões de compra e 51% compartilham as impressões no Facebook. Além disso, são abertos ao e-commerce e ávidos por inovações. “Ele é leal para quem traz novidades. É um consumidor da era digital. É preciso saber disso e tomar cuidado”, comenta Gritti, alertando inclusive que marcas centenárias

Pesquisas Também de cosméticos, Natura aparece em segundo

O Boticário figura no topo do ranking YouGov no Brasil

e consolidadas na mente dos consumidores precisam ficar alertas para não perderem mercado.

Para as companhias que atuam em mercados emergentes como os Brics e o México, o lado bom é que nestes países a maioria se enquadra nos dois perfis mais abertos ao consumo. No Brasil, por exemplo, os entusiastas e os ambivalentes, que também se engajam quando se sentem realmente tocados por alguma campanha, representam 81% dos consumidores. Em mercados

desenvolvidos, como Estados Unidos, Alemanha e França, essa porcentagem é menor e há mais descomprometidos e puristas, geralmente mais racionais na hora de sair às compras.

Gritti argumenta que o fenômeno é resultado de três elementos principais: o desejo, o aumento da renda e a expansão do crédito. “Nos países em desenvolvimento, durante muito tempo houve uma demanda reprimida.

Agora que as pessoas têm mais renda e também crédito, estão

abertas a consumir mais para realizar os desejos”, diz.

ConClusões

O trabalho da IBM propõe algumas implicações para que executivos e estrategistas corporativos e de campanhas saibam se estão no caminho correto. O primeiro passo é analisar se os canais de comunicação online estão sendo bem explorados. “Uma das tendências é a fórmula de compra pela internet com retirada em lojas físicas”, adianta Gritti, explicando que os consumidores modernos associam lojas físicas e online no mesmo pacote da marca. “Unir os serviços tradicionais com o que se encontra nas plataformas digitais. Tornar tudo uma coisa só”, acrescenta.

Neste cenário, a conclusão dos idealizadores do estudo é que o uso das ferramentas tecnológicas é a melhor maneira de atrair a atenção dos consumidores, principalmente dos entusiastas, e trabalhar na diferenciação da marca.

O comércio online também é uma alternativa que não pode mais ser ignorada. Atualmente, seis bilhões de pessoas no mundo possuem smartphones e começam a surgir soluções tecnológicas que oferecem opções de compra diretamente por meio de anúncios que aparecem nas telas de dispositivos móveis.

“Estamos na era do consumidor. As empresas precisam pensar na interação com o público e saber que essa experiência tem de ser positiva, se possível maravilhosa. O efeito da mídia social já uma realidade – para o bem e para o mal”, conclui o executivo da IBM que participou do estudo, reforçando que o ponto fundamental é inovar, pois até os entusiastas podem mudar de ideia e passar a promover os concorrentes caso a marca fique ultrapassada.

Eventos Heineken foca em shows para aproximar consumidores

Crowdfunding movimenta mercado e viabiliza projetos Foto: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

marca que gerou mais buzz entre os americanos é a Amazon, seguida por YouTube, Netflix, Subway, Samsung, Apple, Google, Lowe’s, Ford e Cheerios.

Segundo a pesquisa internacional de percepção de marcas YouGov BrandIndex Buzz, feita com 2,5 milhões de pessoas pela internet por ano, estas marcas foram as mais comentadas. BrandIndex é uma medida diária de percepção da marca entre o público feita em 15 países.

No Brasil, a marca que figura em primeiro lugar, pelo segundo ano consecutivo, é O Boticário, depois vem a concorrente Natura, e em terceiro figura Oral-B, seguida de Colgate, Nestlé, Google,

Samsung, Facebook, Dove e Avon (veja lista abaixo). O Google foi do oitavo lugar no ano passado para sexta posição, e o Facebook caiu do sexto lugar para o oitavo.

O estudo é feito através de uma ferramenta que monitora a percepção do consumidor de marcas por meio de pesquisas diárias online. Para cada marca é atribuída uma pontuação Buzz, com base na resposta dos entrevistados para a pergunta “se já ouviu falar alguma coisa positiva ou negativa sobre uma marca nas últimas duas semanas, através de publicidade, notícias ou boca a boca”.

Para elaborar os rankings, a YouGov BrandIndex usa a pontuação Buzz que varia de zero a 100.

Por exemplo, uma pontuação de 35 significa que 35% das pessoas disseram que foram mais positivos do que negativos os comentários sobre a marca.

As três marcas mais percebi-

das no ranking global de 2014, somando as pesquisas de todos os países, são de tecnologia, como as gigantes Samsung, Apple e Google. Em 2014, a Samsung aparece em dez dos 15 rankings. É a número um na Arábia Saudita e nos Emirados Árabes Unidos e conseguiu entrar no top entre as três primeiras na França, Alemanha e Noruega.

A Apple figura entre os dez primeiros em nove países, incluindo o primeiro lugar na China. Google aparece em nove, atingindo o primeiro lugar no México.

A crescente importância dos canais de geração de conteúdos é refletida nas posições de YouTube e Netflix. Cada uma das marcas tem posições de destaque em dez rankings globais. YouTube, por exemplo, alcançou a posição de número dois nos EUA e número um na Holanda, enquanto Netflix chegou a número três na Dinamarca e nos EUA.

Top Buzz

EUA

BrAsil

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A

famosa “vaquinha”, em que pessoas se reúnem financeiramente para ajudar alguém a realizar um projeto, ganhou a internet e tem unido pessoas de vários cantos do planeta. Desde que o crowdfunding surgiu, o financiamento coletivo de iniciativas tem ajudado centenas de pessoas, empresas e entidades a colocar em prática ideias que precisam de dinheiro para sair do papel.

Em todo o mundo, o mercado de crowdfunding arrecadou US$ 6 bilhões apenas em 2013, e teve um crescimento de 91% em relação a 2012. O Brasil não representa nem 1% desse mercado, porém está recebendo investimentos de várias empresas que querem propagar a ideia no país. A Kickante é uma dessas plataformas de financiamento coletivo que, apenas no primeiro ano, lançou mais de mil campanhas e captou mais de R$ 4 milhões em colaborações.

Como estratégia de ampliar as ações e a atuação da empresa no Brasil, a Kickante acaba de anunciar Tahiana D’Egmont como nova CEO para liderar as operações. Com formação em Publicidade e Propaganda, sua experiência é voltada para internet e empreendedorismo.

Com isso, o marketing digital será explorado como uma ferramenta-chave para maior arrecadação de recursos para os projetos.

“Até 2025, o mercado mundial pretende arrecadar de US$ 90 a US$ 95 bilhões. O Brasil ainda está tímido, porque não tem a cultura de pedir dinheiro e fazer doações. Nos EUA, esta prática é comum para realizar projetos”, explica Tahiana.

A CEO, no entanto, acredita que por ser um país grande, com falta de recursos e juros altos, o mercado crescerá muito nos próximos anos.

O brasileiro, segundo Tahiana, é muito criativo e tem boas ideias.

“Para que o crowdfunding atinja as doações, é preciso ter uma rede

Heineken apoia show de Chet Faker promovido pela Queremos!

de contatos efetiva. E os brasileiros são bem ativos nas redes sociais, o que potencializa nossas ações”, destaca.

O marketing digital é indispensável nesse processo de arrecadação.

Por isso, a Kickante disponibiliza alguns planos de mídia para que os usuários impulsionem suas campanhas. “As arrecadações podem ser feitas em nossa plataforma de forma gratuita e retemos 12% caso o projeto alcance o teto estipulado.”

As ONGs e empreendedorismos em geral são apontados pela CEO como os temas com maiores ideias no site. “Todos os dias vemos projetos para produtos que nem imaginávamos que existiam”, revela Tahiana. Os board games, jogos de tabuleiro, por exemplo, têm crescido muito apesar do público específico.

A música também é tema recorrente nos projetos de crowdfunding. A Queremos! é focada na arrecadação de fundos para trazer shows internacionais para o Brasil,

mas que estejam fora do mainstream. Pensando na grande audiência jovem da plataforma e dos eventos, a Heineken firmou parceria com a Queremos!. O objetivo é aproximar os consumidores por meio da música em eventos inovadores.

De acordo com Veridiana Carvalho, gerente de marketing da Heineken, os “empolgados”, fãs engajados na plataforma Queremos!, têm o fit com o público de Heineken. “A marca vai fortalecer a plataforma e proporcionar uma experiência diferenciada durante os shows, além de contribuir para uma escalação inédita de artistas nacionais e internacionais durante o ano de 2015.”

Pedro Seiler, fundador e curador musical da Queremos!, comenta que as marcas se beneficiam por receber geração de conteúdo. “É possível associar o produto àquele artista de forma natural, apenas por estar apoiando o show. Isso gera repercussão positiva no pré-show, show e no pós-show”, explica Seiler.

14 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 19 de janeiro de 2015

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Cabeleira A Mahogany tem nova linha para cabelos.

São cinco produtos da Perfect Hair, que, segundo a empresa, tratam e hidratam os fios. Na fórmula, ainda segundo a marca, estão óleo de argan, rico em ômega 3, e óleo de ojon, que potencializam a recuperação e a nutrição de cabelos danificados. Além disso, traz o óleo de crambe, também com nutrientes que depositam um filme auxiliador na flexibilidade dos fios e redução da quebra.

Notáveis A Antarctica presta grande homenagem aos notáveis do Rio de Janeiro, que completa 450 anos em 2015. A marca reuniu, nesta primeira fase das comemorações do aniversário da cidade, uma dupla de artistas plásticos do morro do Vidigal, Sonia e Abelardo, para criar a arte que estampa a edição das latas deste carnaval.

Molho Famosa pelos azeites e vinagres, a Borges investe no Brasil no segmento de tomates pelados, produzidos em Puglia, na Itália.

Segundo a empresa, o produto tem certificação internacional de qualidade e de produção por diferentes organizações mundiais.

Recentemente, a marca também lançou no país a linha especial de massas de grano duro.

São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

sxsw 2015

Mercado Criativos também se destacaram

FilmBrazil mira festival Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Almap lidera ranking da revista Archive

p o r D a n i e l Mi l a n i D o t o l i

Divulgação

C

om uma forte atuação no Cannes Lions desde a década passada, o projeto FilmBrazil, realizado pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), começa agora a dar as caras também no SXSW, festival que abrange música, tecnologia e cinema em Austin, nos Estados Unidos.

Realizado anualmente no mês de março e ganhando mais relevância a cada ano, o South by Southwest tem atraído também o mundo da publicidade em busca do que ele pode oferecer de melhor ao setor: Vista geral do Austin Convention Center, onde o encontro é realizado anualmente no mês de março inovação e o que irá virar tendência para os próximos americano trata disso. Eles posanos. No caso da Apro, em suem um controle impressionanprodução de filmes, não te do que é voltado aos negócios”, necessariamente para puexplica. “Lógico que Cannes blicidade, já que as áreas continua fundamental para nós de conteúdo e entretenie nem estou minimizando aquemento começam a ganhar le que é o principal encontro do força no Brasil; e, no do nosso meio. Apenas ressalto que FilmBrazil, para manter no Texas saímos um pouco apeseu objetivo principal, que nas da comunicação para mergué divulgar a qualidade das lhar em inovação”, completa. empresas de audiovisual do A executiva diz que outro país no exterior por meio ponto do SXSW é que para eles de encontros realizados não importa a quantidade de prêdentro de diversos festimios ou o volume de trabalho vais. que uma produtora tem. “Pelo Este ano, 30 produtoras contrário. Operações de volume brasileiras devem partici- Marianna: 40% da produção exportada do país vai para os EUA muito grande e mais tradicionais par do evento realizado na às vezes chamam menos a atencapital do Estado do Texas, todas parte da recém-criada categoria cias é realizado nos Estados Uni- ção do festival do que uma Santa com apoio da Apex, sendo que de negócios Silver Connection. dos. “Cerca de 40% do volume de Transmedia, por exemplo, cujo dez delas são ligadas ao Film- No ano passado, apenas três ope- trabalho internacional das pro- trabalho foi bem elogiado pela Brazil – Prodigo Films, Hungry rações estiveram lá. dutoras brasileiras vai para lá”, organização justamente por foMan, Jamute, Santa Transmedia Segundo Marianna Souza, aponta a executiva. E segundo, car em inovação”, completa. e Lobo, que irão participar do gerente-executiva do FilmBrazil, pelo pragmatismo dos organizaO FilmBrazil também prepara seleto grupo chamado pelo fes- existem duas diferenças básicas dores do SXSW: “Ao contrário de uma série de ativações durante o tival de Platinum Connection; entre participar do Cannes Lions Cannes, onde temos que agendar SXSW com o objetivo de promoe O2 Filmes, Conspiração, YB, e do SXSW. A primeira é que o as reuniões para as operações, a ver o Brasil como polo de produLos Bragas e Mosquito, que farão encontro de inovação e tendên- própria organização do evento ção publicitária.

Agências Em parceria com o Estúdio Guto Requena, YDreams cria fachada responsiva

Hotel interage com cidade Fotos: divulgação

Anúncio criado pela agência para a Volkswagen

A

AlmapBBDO foi apontada a Agência do Ano de 2014 pela tradicional revista alemã Luzer’s Archive, uma das mais prestigiadas do mundo no mercado publicitário. A agência brasileira teve 17 campanhas publicadas durante o ano passado. Além da Almap, DDB Londres, BBH Londres e DDB Nova York foram destacadas pelo título.

O ranking da Archive ainda aponta Renato Simões (que saiu da agência em dezembro passado para assumir a direção de criação da W+K SP) e Bruno Prósperi como Diretores de Criação do Ano. Uma das campanhas que

contribuíram para este prêmio foi “Os últimos desejos da Kombi”, também destacada em outro ranking durante a semana passada. No estudo “Cases of Creativity 2014”, que identifica os trabalhos que ganharam os prêmios mais relevantes no Cannes Lions e no Effie Awards – os principais festivais de criatividade e de efetividade do mundo, respectivamente – as ações para o veículo da Volkswagen foram ressaltadas em um universo de 12 campanhas.

O Brasil também aparece na lista do Gunn Report com a campanha “Enterro do Bentley”, criada pela Leo Burnett Tailor Made para a ABTO.

Anunciantes Cenas foram captadas no Chile

Vivo dá sequência à campanha do 4G Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

“E

speramos um projeto como este há dez anos.” É assim que Karina Israel, diretora-executiva da YDreams Brasil, define a fachada interativa para o Hotel WZ Jardins, criada pela agência de tecnologia e design em parceria com o Estúdio Guto Requena.

Com previsão de inauguração para março deste ano, o hotel está transformando a paisagem da avenida Rebouças, em São Paulo. A fachada foi toda pixelada com placas de led e muda de cor de acordo com a situação ambiente. Sensores instalados no prédio monitoram sons, temperatura e qualidade do ar. Os dados são transformados em efeitos visuais com padrões gráficos coloridos. “O impacto de um edifício é brutal. É uma tela gigantesca. Fazer isso como arte é mole. O desafio é fazer com um cliente. A gente consegue viabilizar produções que são grandiosas”, orgulhou-se Karina. Além de reagir ao ambiente em tempo real, o prédio ainda recebe estímulos das pessoas por meio de um aplicativo desenvolvido pela YDreams. “É um organismo vivo. Ele responde à cidade”, contou Karina. Quem assina a iluminação do projeto é a New Energy.

O objetivo da agência é proporcionar aos clientes de seus clientes uma experiência tão simples e positiva quanto a que já é oferecida pelo mobile hoje em dia. “As pessoas não têm mais a mesma capacidade de lembrança que tinham antes.

Com a experiência, você consegue a retenção, porque coloca a marca no emocional”, disse Karina.

Para a executiva, o que a YDreams faz não é futurismo, mas inovação. “O mundo mudou muito em tecnologia, mas os ambientes ainda não evoluíram na mesma medida”, declarou.

Um indicador de que essa linha de trabalho funciona é, por exemplo, o que aconteceu em Petrópolis,

Daniel Prado, Karina Israel, Ana Monte, Nuno Capeta, Daniel Japiassu, Renata Lebrão e Marcos Alves

O hotel WZ Jardins, em São Paulo, terá uma fachada interativa

região serrana do Rio de Janeiro. A agência lançou, em 2012, em parceria com a Ambev, a Cervejaria Bohemia, e o projeto aumentou o turismo na região. O Museu Imperial de Petrópolis passou de 240 mil visitantes em 2011 para uma média de 280 mil.

Para 2015, as perspectivas da empresa são positivas, pois já há vários projetos sendo encaminhados. “Este vai ser o ano de retail experience. Tem que se diferenciar no PDV porque é lá que está a decisão de compra”, falou.

A YDreams surgiu no ano 2000,

em Portugal, baseada no conceito de computação ubíqua, que defende um uso mais natural da tecnologia, como o que acontece com a internet das coisas, por exemplo.

“A tecnologia não importa como fim. É só uma maneira de contar a história”, afirmou a executiva. A agência já executou mais de 900 projetos nos 30 países onde está presente.

Karina conheceu o trabalho da YDreams quando foi fazer mestrado em tecnologia, ciência e sociedade na Universidade de Salamanca e MBA na Universidade Nova de Lisboa. “Achei o máximo o trabalho deles e vi um grande potencial para a publicidade. Trouxe ao Brasil para apresentar e os publicitários ficaram loucos”, contou Karina. A executiva abriu, então, a YDreams Advertising e, em dois meses, o novo braço representava 80% da rentabilidade da empresa.

Um dos primeiros trabalhos da agência foi a criação da flagship store da Vodafone em Portugal.

“Fomos a primeira flagship do ocidente. Antes só havia algo assim no Japão”, explicou Karina.

Comerciais seguem a linha “antes e depois” dos outros filmes

A

Vivo estreia nesta segunda-feira (19) mais um filme sobre o 4G, reforçando o conceito “A vida passa na velocidade 4G. Viva intensamente cada minuto”.

Inspirada no insight de que “a vida passa rapido”, a operadora convida o público a aproveitar o momento intensamente.

Criado pela Africa e filmado no Chile, com produção da Delicatessen Filmes e direção de cena da Gustavo Leme, o comercial traz pai e filho, ano após ano,

sempre apreciando juntos a vista da Farellones, montanha localizada na Cordilheira dos Andes. A trilha sonora é uma nova versão de “Time after time”, da cantora Cindy Lauper, já utilizada em outros comerciais da campanha.

“Seguimos nossa estratégia de comunicar as vantagens da conexão 4G refletindo um sentimento comum sobre a passagem do tempo”, afirma Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

Veículos Tradicional emissora paulistana aposta em jornalismo, novos produtos e inovação

RODA VIVA

Divulgação

JP quer crescer 20% em 2015 Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

O

ano de 2014 se encerrou com crescimento para a Jovem Pan. A emissora registrou um avanço de 10% no faturamento em relação a 2013, e um dos principais motivos foi a reformulação do “Jornal da Manhã”, principal noticiário da casa. Com isso, a rádio ganhou anunciantes como Itaú, Hypermarcas, Porto Seguro, Bradesco, Cielo, Lojas CEM, Allianz, Bin, Azul, Drogasil e GRU Airport.

Rachel Sheherazade foi uma das principais contratações da casa. Ela chegou para completar um time formado com nomes como Joseval Peixoto, Reinaldo Azevedo, José Nêumanne Pinto, Fernando Rodrigues, Denise Campos de Toledo, Caio Blinder, Mona Dorf, entre outros.

“Todos os bons resultados dos últimos meses em audiência e ações comerciais são consequência da contratação de grandes jornalistas, comentaristas e diretores e das ações estratégicas que uniram a qualidade da informação e opinião dos profissionais com a interação indispensável de todas as mídias de comunicação”, afirma o presidente do Grupo Jovem Pan, Antonio Augusto Amaral de Carvalho Filho, o Tutinha.

Outra novidade anunciada pela Jovem Pan no ano passado foi a adesão ao aplicativo Viber, que começou a ser utilizado pelos ouvintes como mais um canal para comunicação entre eles e os jornalistas. “O último ano foi de muito trabalho, com estímulo para a criação, valorização profissional e busca constante da inovação, sem deixar de lado toda a credibilidade conquistada ao longo da história da Jovem Pan”, diz o executivo. “O resultado é que o ‘Jornal da Manhã’ e o jornalismo da emissora, como um todo, assumiram a lideran-

Apesar da crise econômica, Tutinha espera colher os frutos dos investimentos realizados recentemente

Rachel, ao lado do jornalista Thiago Uberreich, no “Jornal da Manhã”

ça isolada na audiência no segmento nos principais horários de informação e prestação de serviço do rádio de São Paulo”, completa.

Apesar das mudanças, a posição editorial do programa não foi alterada. “A emissora continua tendo como foco principal, por meio de seus programas, a

informação com credibilidade ao ouvinte, a prestação de serviços e a notícia como esclarecimento dos fatos, que é um direito do cidadão”, ressalta.

Além do jornalismo, o entretenimento também passou por reformulações. “O ‘JP Morning Show’ foi a primeira atração multiplataforma da emissora

com transmissão pelas JP AM e FM, live streaming em vídeo pela internet e aplicativos móveis, além de toda interação com os ouvintes através das redes sociais”, afirma Tutinha.

No final da tarde, em um horário estratégico para o rádio, a Jovem Pan criou uma nova faixa horária de notícias em 2014. Caso do programa “Os Pingos nos Is”, um noticioso focado em informação sobre política e economia com muita opinião e crítica, comandado por Reinaldo Azevedo, Mona Dorf e Patrick Santos.

Para 2015, diz Tutinha, a expectativa é que seja um ano bom tanto em audiência quanto em faturamento. “Apesar de toda a crise econômica e previsão de dificuldades para este ano, a expectativa da Jovem Pan é investir ainda mais na qualidade profissional por ter a certeza de que o talento humano sempre garante os melhores resultados.

Visamos um crescimento de, no mínimo, 20%”, destaca.

Larissa Zucatelli (foto) chega na WMcCann na função de VP de atendimento para L’Oréal. Com 15 anos de experiência no mercado e expertise no atendimento a contas globais no segmento de higiene e beleza – casos de Nivea e Dove –, a executiva tem passagens pela Giovanni+Draftfcb (atual FCB Brasil), Ogilvy e Y&R. Também já atuou com clientes como Samsung, Sky, Habib’s e The Walt Disney Company.

A Ginga, agência de publicidade digital, anuncia o retorno de Gustavo Lima à operação. Ele, que iniciou sua carreira na agência em 2007, atuou depois como diretor de arte sênior na CuboCC e na FCB, além de designer sênior da belga Bagaar. Na Ginga, volta como head of art. Formado em publicidade e pós-graduado em design gráfico, o profissional vai liderar a equipe de criação, que tem André Felipe como CCO e sócio, e responder pelos trabalhos de todos os clientes da Ginga, com mais foco na GVT e grupo Caoa.

Com mais de oito anos de experiência na área de comunicação digital, Carolina Império é a nova supervisora na área de negócios da Lua. A profissional, que tem passagens por empresas como W3haus, Mutato, The Flag Group e GAD’, chega para ampliar a oferta de soluções integradas e convergentes. Em sua carreira, participou de cases importantes para marcas como LG e Vanish.

A chegada de Carolina intensifica a estratégia da agência, que nos últimos meses tem investido na contratação de profissionais com visões e expertises diversas e formação sólida.

Anunciantes Marca investe, por enquanto, em ação pontual no PDV

Friboi lança linha de carnes prontas para o consumo Divulgação

Maria Eugênia Rocha, entre a atriz Dani Suzuki e o chef Carlos Bertolazzi: marca aposta da praticidade

A

JBS, detentora da marca Friboi, apresentou na semana passada uma nova categoria para o mercado de carne. Trata-se da Todo Dia, uma linha feita à base de carnes bovinas cozidas ou grelhadas prontas para o consumo.

Para fazê-las, basta aquecer no micro-ondas ou forno comum. A novidade é dividida em duas categorias: resfriados e congelados.

Entre os resfriados estão porções como tiras de carne grelhadas, estrogonofe, costela ao molho com mandioca, tiras de carne com cebola, cubos de carne grelhados e fraldinha ao molho caseiro. Já na linha de congelados estão costela bovina assada com osso, tiras de carne grelhadas, cubos de carne grelhados, carne moída temperada, bites (pedaços de carne) sabor picanha e costela assada sem osso.

Maria Eugênia Rocha, gerente-executiva de marketing da JBS, destaca que a linha Todo Dia é focada na mulher e no homem moderno. “Isso porque ela é prática e fácil de fazer e foi pensada tam-

bém para as pessoas que estão cada vez mais sem tempo”, afirma.

A apresentação da linha Todo Dia aconteceu em São Paulo e contou com a presença do chef e apresentador Carlos Bertolazzi e da atriz Daniele Suzuki, que admitiu ter sido vegetariana e vegana durante seis anos. “Eu voltei a comer carne depois que tive uma anemia profunda.”

Maria Eugênia disse que a linha Todo Dia é aliada das pessoas que não dominam muito bem a técnica de cozinhar. “Por isso a Friboi Todo Dia é ideal, pois acabou com essa insegurança.

Prontas, as carnes são saudáveis, macias e com sabor inigualável”, argumenta.

De acordo com a gerente-executiva de marketing da JBS, ainda não há previsão para campanha para esta nova linha da marca. “A intenção é fazer um trabalho de base nos pontos de venda para depois focar na comunicação”, diz Maria Eugênia. “Não temos pressa para as campanhas”, completa.

A executiva ainda citou o

exemplo da própria JBS para justificar o adiamento de uma comunicação da novidade. “Nós ficamos 60 anos sem falar para começar, há quase dois anos, a divulgar o produto.”

Em novembro do ano passado, o Grupo JBS rescindiu o contrato publicitário de R$ 45 milhões com Roberto Carlos. O cantor era contratado como garoto-propaganda da marca Friboi e dos produtos Swift. A aposta do grupo para impulsionar as vendas estava relacionada ao fato do cantor ter voltado a comer carne depois de quase 30 anos. Este foi o mote utilizado pela agência Lew’Lara\ TBWA, responsável pela campanha da marca.

Em fevereiro de 2014, a contratação foi anunciada por uma decisão do grupo de investir em estrelas para anunciar os produtos da Friboi. No comercial, Roberto Carlos aparecia em um restaurante com um prato de carne à sua frente e contava que tinha voltado, ao som da música “O portão”.

VN

São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

africa folha de s.paulo

wunderman/Tam

Título: Imaginação; produto: Colecionáveis; criação: Lucas Ribeiro e Ivan Loos; direção de criação: Sergio Gordilho, Andrea Siqueira e Jeferson Rocha; produtora: Vetor Filmes; diretor de cena: Andre Ferezini; trilha: YB Music; aprovação: Antonio Manuel Teixeira Mendes, Murilo Bussab, Dirceu Vieira, Ana Luiza Milanesi e Arthur Ono

Título: Instruções de Segurança em Família; produto: institucional; criação: Guilherme Médici, Daniel Ogawa, Breno Amaro, Bruno Almeida, Rafael Carvalho e Daniel Ribeiro; direção de criação: Paulo Sanna, Fabio Matiazzi e Rafael Palermo; mídia: Fernanda Alcantara, Bruno Antunes e Juliana Marino; produtora: Vetor Filmes; diretor de cena: Coi Belluzzo; aprovação: Eduardo Costa, Daniel Aguado, Cristina Bonello, Renato Faria, Henry Mira, Alex Silva, Paloma Covre e Camila Romero

emoção a bordo

Fotos: Divulgação

folclore

Para o lançamento da coleção “Folclore Brasileiro” do jornal, voltada às crianças, um filme mostra um garotinho que acorda de manhã e olha, com curiosidade, para cada pessoa que ele encontra pela casa. Ele vê o avô e imagina um saci, olha para o cachorro e vê o Curupira, olha a irmã na banheira e imagina a Iara.

Dois voos da TAM de Recife para São Paulo, em dezembro, provavelmente ficarão para sempre na memória dos passageiros que passaram o Natal e o Réveillon a bordo. A ação de relacionamento, criada pela agência Wunderman e produzida pela Vetor Filmes, e que agora vira um webfilme, com direção de cena de Coi Belluzzo, mostra os parentes de alguns destes passageiros substituindo a tripulação no tradicional vídeo de segurança, desejando boa viagem e espalhando emoção dentro das aeronaves. Intitulada “Instruções de Segurança em Família”, a ação tinha como objetivo surpreender e encantar os clientes da companhia. Porém, o “grand finale” ficou para o desembarque no destino, onde foram recepcionados pelos parentes.

arTplan rock in rio

agência fiaT fiaT

neogama/bbh Tim

Título/produto: 30 anos do Rock in Rio; criação: Roberto Medina, Toninho Lima, Betoca Jencarelli, Jorge Falsfein e André Sampaio; direção de criação: Roberto Vilhena, Alessandra Sadock e Gustavo Tirre; produtora: Tycoon Estudios; diretor de cena: Kiko Lomba; aprovação: Roberto Medina

Título: Golaço; produto: Palio; criação: Pedro Rosa e Bruno Godinho; direção de criação: Marcelo Reis, Alessandro Bernardo e Vinicius Stanzione; produtora: Prodigo; diretor de cena: Caito Ortiz; trilha: Attak; aprovação: C. Belini, Lélio Ramos, João Ciaco, Malú Antônio, Sarah Albuquerque

Título: Convite; produto: institucional; criação: Fabio Mozelli e Daniel Martins; direção de criação: Alexandre Gama e Marcio Ribas; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Amnésia; trilha: Big Foote; aprovação: Livia Marquez, André Borges, Fernanda Cozac, Marcelo Murras e Vinicius Fiorini

máquina do tempo

golaço

conectividade

Para comemorar os 30 anos do Rock in Rio, a agência trouxe o festival de 1985 para a perspectiva das redes sociais. Nos dias 11, 15 e 16 de janeiro, os internautas puderam acompanhar a cobertura da primeira edição do festival como se o evento estivesse acontecendo no dia. Também foram criados três filmes para marcar a data.

A montadora lançou um comercial em comemoração ao grande feito de Palio em 2014: ser o carro mais vendido do Brasil, desbancando uma liderança histórica do Gol que vinha desde meados dos anos 80.

A comunicação também conta com anúncios impressos e online, além de conteúdo nos canais proprietários da marca.

A operadora lança um filme convidando os consumidores a “navegar melhor e mais rápido” com sua rede 4G. Por meio de convites como “Me conecte”, “Me compartilhe” e “Me pergunte”, o comercial, com a participação do Blue Man Group, mostra a conectividade presente nas diversas interações e plataformas na vida cotidiana.

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

Anunciantes Fabricantes de material escolar aproveitam a sazonalidade do início do ano para retornar à mídia com força total

Volta às aulas movimenta marcas

O comercial “A Linha da Vida”, criado pela David para a Faber-Castell, volta a ser exibido na TV por Cristiane Marsola

A

s empresas de material escolar aproveitam o início do ano para investir em mídia, pois a época movimenta o mercado com a volta às aulas. “Temos uma concentração grande de esforços nesta época, já que é o momento de maior giro no PDV e as pessoas não reutilizam muito material do ano anterior”, explica Claudia Neufeld, diretora de marketing da Faber-Castell. “Essa indústria é muito sazonal e tem uma compra muito concentrada”, concorda Sidnei Bergamaschi, diretor de marketing da Tilibra.

A Maped, por exemplo, aproveita o início do ano letivo para fazer a sua primeira campanha de divulgação no Brasil. O filme de 30 segundos está sendo veiculado em TV por assinatura nos canais voltados ao público infantil. “Escolhemos a TV paga porque tem cobertura nacional e porque na TV aberta não há muito espaço para programação infantil de qualidade”, afirma João Luiz de Oliveira Souza, gerente-geral da Maped no Brasil. Quem assina a comunicação é a Mcgarrybowen, com produção da Digital 21. Além do filme, a campanha contempla anúncios em

revistas especializadas e ações em redes sociais. A empresa, que chegou ao Brasil em 2002, decidiu que era o momento de anunciar porque quer aumentar a fatia de mercado.

Já a Tilibra, uma das marcas que mais investem nesta época do ano, quer chamar a atenção dos jovens, que estão tão ligados ao mundo virtual para os produtos físicos. “Há alguns anos, usamos o online como parte da campanha, mas estávamos buscando algo mais mobile”, revela Bergamaschi.

Assim, a Talent criou para a marca um aplicativo que permite aos consumidores tirar selfies com os personagens dos cadernos da marca. “O aplicativo permite concretizar a idolatria aos personagens e aproveita a onda da selfie, que está totalmente em voga”, explica Rodrigo Scapolan, diretor de arte da agência. O app está disponível para iOS e Android, além de ter uma versão para desktop na fanpage da marca.

O lançamento oficial do aplicativo aconteceu no domingo (18), com uma ação de merchandising no “Pânico na Band”. “Essa parceria

A Maped investe pela primeira vez em comunicação no país com filme criado pela Mcgarrybowen

Aplicativo desenvolvido pela Talent para Tilibra permite que consumidores façam selfies com personagens que ilustram material escolar

com o ‘Pânico’ é uma fórmula que deu muito certo com o público adolescente”, afirma Ricardo Nociti, diretor de contas da Talent. A ação envolve a participação dos personagens Amauri Dumbo e Vesgo.

A campanha também tem mídia impressa e vinhetas em

Fotos: Divulgação

TV por assinatura, com foco nos canais infantis. “O objetivo é comunicar a coleção de produtos a partir dessa relação entre fã e personagem”, diz Saulo Colasanti, supervisor de contas da Talent.

A Faber-Castell é mais um anunciante que tradicionalmen-

te investe na volta às aulas. Para este ano, foi mantido o conceito “Ideias feitas à mão”, criado pela David para a marca. Voltam à mídia os filmes “Aquarela”, com a música homônima de Toquinho, e “A Linha da Vida”, que faz um paralelo entre as linhas das mãos

de uma garotinha e a vida dela.

“O filme mostra vários produtos que acompanham a vida da garotinha. É uma construção de imagem da marca, que não é apenas para janeiro e fevereiro”, explica Claudia. Além dos filmes, foram criadas quatro vinhetas de 15 segundos, ilustradas à mão, destacando a canetinha Vai e Vem, um dos principais produtos da marca.

Outra novidade são seis programetes criados para o Cartoon Network que fazem parte do movimento “Feito à mão é mais legal”. “Foi uma parceria entre a agência, o veículo e nós”, diz Claudia. Nos programas, com produção da Paranoid e direção de cena da Fabiana Serpa, o calígrafo Fabio Maca desafia as crianças a usarem a imaginação para criar desenhos, cartões e máscaras, por exemplo.

A campanha ainda conta com material de PDV, mídia impressa e redes sociais. Também já está no ar a plataforma digital criatividade.faber-castell.com.br. “Em vez de só apresentar o produto, a gente quis prestar um serviço oferecendo o conteúdo com interação lúdica”, completa a executiva.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

MAKING OF

KLEENEX “O EMBOLSADOR” AGÊNCIA SALVE_

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LEW’LARA “NÃO VAI MUDAR NADA NA SUA VIDA, MAS É PARA MELHOR”

Inspirado no conceito “Você vai para Aruba e Aruba volta com você”, criado pela Grey Brasil para reposicionar a comunicação da ATA Brasil (Autoridade de Turismo de Aruba), o canal Essa Ilha Pega estreia dois programas na rede de canais brasileira Snack, disponível no YouTube. “Aruba para Todos” mostra a diversidade da ilha, os passeios, as suas praias e a variedade gastronômica. Já em “Desafio Aruba”, celebridades serão convidadas a viver a ilha por meio de experiências desafiadoras e inusitadas. No primeiro vídeo, o ator Caio Castro foi desafiado a experimentar o parasail, uma lancha que puxa um paraquedas no mar (foto). Em sinergia com a estratégia digital, a Grey também assina filme para TV por assinatura e ações de merchandising.

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WALTER LONGO “MARKETING E COMUNICAÇÃO NA ERA PÓS-DIGITAL”

Apresentação

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QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A Dell anunciou uma colaboração com a Intel no filme social “What Lives Inside”, o quarto da premiada série “Inside Films”, criada pela Pereira & O’Dell. Com direção de Robert Stromberg, diretor do longa “Malévola”, o social film tem participação de atores como J.K. Simmons (foto), Colin Hanks e Catherine O’Hara, e tem estreia prevista para o dia 25 de março. A série completa estará disponível no WhatLivesInside.com e no YouTube. “Inside Films” é a mais longa série de conteúdo de marca em Hollywood, e já atingiu mais de 200 milhões de espectadores em todo o mundo. Desta vez, a campanha promove o tablet mais fino do mercado, o novo Dell Venue 8 7000 Series, com processador Intel RealSense Snapshot Depth Camera.

São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r N a l P r o P a g a N d a & M a r k e t i N g 19

ENTREVISTA Gilberto lourenço da aparecida

Mapfre quer popularizar seguro no Brasil Alê Oliveira

No Brasil desde 1992 e presente em 47 países, o Grupo Mapfre opera no segmento de seguros por meio da Mapfre Seguros, em parceria com o Banco do Brasil. Nesta entrevista, Gilberto Lourenço da Aparecida, diretor-geral de administração, finanças e marketing do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre, conta como pretende aumentar a penetração da marca no setor.

Entre as iniciativas está o lançamento de uma vending machine, que pode ser instalada em vários estabelecimentos, e de um gift card, que será vendido em supermercados.

A ideia é atingir principalmente a classe C. Atualmente, os seguros no país ainda são elitizados, com maior posse nas classes A e B. p o r A n d r é a Va l e r i o Quais as novidades da Mapfre para 2015?

A companhia está trabalhando em várias iniciativas, sempre com o objetivo de fomentar o segmento. Uma das ações mais importantes será o lançamento do projeto “Família sempre protegida”, que deve ganhar corpo este ano. Vamos oferecer o seguro como um produto, seja em uma vending machine ou em formato de gift card. A ideia é que ele esteja disponível em supermercados, lojas de conveniência, metrô, feiras e vários outros lugares.

Como isso será feito?

No caso da vending machine, o objetivo é que o consumidor compre um seguro da mesma forma que compra outros produtos.

Na máquina, por exemplo, a pessoa vai escolher o valor do seguro que deseja adquirir, pagar com cartão de crédito e receber uma caixa com todas as informações do seguro comprado e um número, que deve ser validado em uma central. A partir deste momento, o seguro está valendo. Essa máquina poderá ser instalada em vários lugares. Claro que, inicialmente, teremos promotores e vídeos explicativos para auxiliar o potencial comprador. Também lançaremos um gift card, que será vendido em supermercados.

A ideia é que a pessoa adquira o produto e pague no caixa, como qualquer outro produto.

Como será feita a comunicação dessa novidade?

O projeto tem aspectos marcantes de comunicação, já que teremos folhetos explicativos, filmes nas vending machines e outros materiais de apoio nos pontos de venda. Mas é claro que, se queremos massificar o produto, teremos que ter uma ação mais agressiva, inclusive com iniciativas regionais mais fortes. Só que não temos nada fechado ainda, porque estamos em busca de parceiros para que o projeto seja viabilizado. Já estamos conversando com grandes redes varejistas que se mostraram bastante interessadas em levar essa ideia adiante.

O que a companhia pretende com a iniciativa?

Na verdade, essa ação marca a tangibilidade desse segmento que é bastante abstrato. No Brasil, o único seguro que as pessoas vão atrás é o de carro, e queremos mudar isso.

Qual público esses novos formatos devem atingir?

Tanto as máquinas quanto o gift card disponibilizam produtos no valor de R$ 65, R$ 75 e R$ 85. Quando você coloca esses preços, está mirando uma classe mais baixa. Vale lembrar que o nível de penetração de seguro no Brasil acontece mais nas classes A e B, por isso, a chance de crescer mais está nas classes mais baixas. Além do mais, as faixas mais altas têm uma relação bancária, e a venda de seguros

é feita por este meio. Já a C e D sempre teve essa dificuldade, principalmente de distribuição.

Qual a penetração do seguro de residência, por exemplo?

95% das residências no Brasil não possuem seguro, um número bastante grande se pensarmos no prejuízo de uma família, caso venha a ter um imóvel destruído.

A que é possível atribuir essa baixa penetração?

Existem vários mitos que acabam segurando o crescimento do segmento. As pessoas acham, por exemplo, que o cálculo de um seguro de residência tem a ver com o de carro. De acordo com esse pensamento, se pagamos 10% do valor do automóvel pelo seguro, elas acreditam que vão pagar também 10% do valor do imóvel para ter sua casa assegurada, e não é assim. Por isso, nosso objetivo é sempre criar ações que aproximem o consumidor da empresa e ele consiga entender como funciona o segmento.

As máquinas venderão apenas seguro residencial?

com seus animais de estimação, pais e filhos, entre outras.

Nordeste, essa região concentra apenas 14% da posse.

Essa campanha também será veiculada em outras mídias?

Não, vamos focar apenas no YouTube, que é um meio de extrema importância. Hoje, a audiência do canal é muito grande e é mais exigente. Quem está vendo um vídeo, não assiste nada que não seja interessante para si. Por isso, o importante é sempre oferecer conteúdo de qualidade.

Quanto o setor, de uma forma geral, deve crescer este ano?

Mesmo com a economia em baixa, o segmento deve crescer dois dígitos este ano. Na verdade, houve um crescimento grande no mercado de consumo no Brasil, muitas pessoas começaram a adquirir bens como celulares, TVs, carros, computadores, entre outros. Feito isso, acredito que o próximo passo seja pensar em um seguro para tudo isso, e já temos percebido um interesse maior das pessoas. O seguro é a segunda necessidade deste mercado.

Para a Mapfre, a mídia online tem sido mais eficiente?

A companhia trabalha com os dois meios, e um não inviabiliza o outro. É preciso estar presente nos dois lugares, como as pessoas estão. Este ano, lançamos uma grande campanha, sob o slogan “Tem jeito? Tem Mapfre?”, que reforça o posicionamento “Se tem Mapfre, tá resolvido”. A ação, que foi criada pela Talent, teve veiculação em TV aberta, TV paga, rádio, além de ter vários desdobramentos na internet. Para 2015, o que queremos oferecer é ainda mais essa interação entre os meios.

Uma das ideias é que a pessoa

“Mesmo com a economia em baixa, o segmento deve crescer dois dígitos este ano.

Na verdade, houve um crescimento grande no mercado de consumo no Brasil” Num primeiro momento sim, mas existem várias possibilidades, como, por exemplo, seguro para celular, pet ou viagem. A máquina ou a gôndola é apenas um meio, são várias as possibilidades.

veja uma ação na internet, consiga clicar e comprar o produto. Queremos facilitar a vida do consumidor, só assim conseguiremos gerar novos negócios e aumentar nossa base de clientes.

Além do preço, quais outros aspectos impedem o crescimento do meio?

Temos trabalhado bastante na questão da humanização do seguro. A ideia é mostrar que são pessoas protegendo pessoas. O que temos feito na nossa comunicação é traduzir isso.

Recentemente, lançamos uma campanha no YouTube, canal que tem uma audiência fortíssima e que está atenta ao que está vendo. Com o título “Brasil a proteger”, a ação traz histórias reais e reforça essa linha de proteção; tem dado bastante certo. São histórias de pessoas

Qual a participação do seguro de automóveis?

Cerca de 60% das pessoas que têm automóveis não possuem seguro. Mesmo sendo o seguro que tem mais penetração, ainda tem um potencial grande de crescimento.

E o seguro de vida?

Cerca de 90% das pessoas não possuem. Vale lembrar que 60% das apólices estão concentradas na região Sudeste. É a região com maior potencial para novos seguros e a mais populosa do país. Apesar da grande densidade demográfica do

Como é o comportamento deste segmento em outros países?

Em muitos países, a penetração é bastante expressiva. Nos Estados Unidos é de 9,8%. No Japão, 8,2%. Na Finlândia, 7,6%.

França, 7,4%; e no Brasil, 1,9%.

Qual o principal desafio do setor?

Acredito que, para o mercado de seguros, o principal objetivo é crescer de forma mais agressiva. Precisamos cada vez mais facilitar a comunicação, porque não trabalhamos com um produto simples e as iniciativas que estamos propondo estão muito coerentes com esse pensamento.

Atualmente, como o segmento de seguros trabalha a comunicação?

Hoje, existe uma competição muito forte. A criação do Grupo Banco do Brasil e Mapfre, formando uma grande companhia, deu uma mexida no mercado. Do lado da empresa também tivemos que nos movimentar mais, já que nosso objetivo é crescer e a comunicão é muito importante para que isso aconteça. Além de online e offline, investimos em alguns patrocínios que foram bastante importantes.

Quais foram eles?

Utilizamos a Lei de Incentivo para apoiar vários eventos.

Patrocinamos a exposição “Impressionismo, Paris e a Modernidade”, que teve mais de 820 mil visitantes. Também “Mestres do Renascimento”, com 420 mil pessoas, além de “Salvador Dalí”, com a visitação de mais de um milhão de pessoas em São Paulo e Rio de Janeiro.

Que tipo de retorno essas ações trazem?

Além de fortalecer a marca, nos aproxima do consumidor. Por isso, vamos continuar apostando nesta vertente. Vale lembrar que, além da exposição da marca, esse tipo de patrocínio também reforça outra expertise da companhia que é o seguro de obras de arte.

Quanto o Brasil representa para o negócio da Mapfre mundial?

Hoje, o Brasil representa 20% do faturamento da companhia, um número bastante expressivo.

Quanto a empresa investe em comunicação?

Em torno de 1% do nosso faturamento, que ano passado foi de R$ 14 bilhões.

Para este ano, quanto deve ser o faturamento da companhia?

Não fechamos o ano, mas é possível dizer que, até setembro, já tínhamos perto de R$12 bilhões.

Qual a participação da empresa no mercado?

Nosso grupo tem em torno de 20% de participação, somos líderes dos mercados em que atuamos. Hoje, só não trabalhamos com previdência e saúde.

Existem muitas empresas atuando neste setor?

Acredito que 90% do mercado esteja nas mãos de sete empresas.

Que balanço é possível fazer de 2014?

Para nossa companhia foi um ano bastante positivo. Crescemos a um ritmo de dois dígitos, ampliando participação de mercado e registrando uma excelente lucratividade. Também crescemos bastante nossa base de clientes.

Qual a expectativa para 2015?

Será um ano desafiador. O mercado de seguro como um todo projeta um crescimento de 8% a 10%, e a Mapfre espera sempre crescer acima do mercado, como tem acontecido nos últimos anos. Nossa orientação estratégica, já que estamos atuando há três anos, quando se estabeleceu a parceria com o Banco do Brasil, é crescer mais agressivamente em todos os segmentos onde atuamos. A empresa tem muitos planos para avançar em um segmento que é muito jovem.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

entre aspas

O que aprendemOs cOm HOmens difíceis Sérgio Lopes* sergiolopes@conteudosdiversos.com.br

Divulgação

tamina (oi?), o preço do minuto nos intervalos girou em torno de meio milhão de dólares. Em um passado recente, quem associaria sua marca ou de seus clientes a esta série antes de conhecer os fenomenais dados de pesquisa?

“Aproveitei o período de festas para ler um livro que dormia há meses na pilha da minha mesa de cabeceira e que trata dos bastidores do processo criativo das recentes séries de sucesso da TV americana, mas que pode ser lido como rico benchmarking para a comunicação de marcas em tempos onde tudo muda de forma rápida sob a menor pressão.

Os ‘Homens Difíceis’, de Brett Martin (Ed. Aleph), livro que mencionei no início, fala também da difícil e fértil relação entre os criativos, produtores, diretores, artistas e anunciantes desta Era onde é fácil identificar o paralelo que existe entre o mercado do entretenimento e o da comunicação.

Contextualizando, os anos 50 são considerados a Era de Ouro da TV (americana) por que as vendas de televisores aumentaram enormemente e as pessoas passaram a reunir a família na sala para ver canais de televisão. A audiência se ligava na novidade.

É aí que entra a sua marca. Se ela não souber produzir conteúdo próprio, perderá muito daqui para frente. As pessoas estão conectadas em diversas telas e querem consumir conteúdo sem interrupção ou se preocupar em saber qual é a grade (estática) da tela que escolheu. Para ficar no jogo você precisará cada vez mais estar preparado para entregar o que elas querem.

Nos anos 80, séries como ‘Hill Street Blues’ (‘Chumbo Grosso’, no Brasil), com 146 episódios, inauguraram a segunda Era de Ouro da TV. Cada episódio contava com um número de linhas temáticas, que não se concluíam no mesmo capítulo. O engajamento se dava pela imersão na história e universo dos personagens com referências à vida real e linguajar genuíno.

O comercial de 30 segundos tem uma estrutura narrativa que conduz para a venda, isso é bom e não mudará.

O Super Bowl é a maior prova disso.

Com a proliferação de canais por assinatura e novos espaços disponíveis na internet com a programação 24 horas no ar, perto do final dos anos 90, séries tendo em média 13 episódios por temporada foram consideradas a terceira Era de Ouro da TV, por conseguir engajar a audiência ao romper as barreiras estabelecidas para definir o que faria sucesso na TV. A fórmula mudava a cada nova criação.

O anti-herói era o herói. Um mafioso podia ser um chefe de família preocupado com questões existenciais, como em ‘Família Soprano’. Em ‘Mad Men’, a quinta temporada focou os problemas de um casamento infeliz, quebrando qualquer sentimento de que ‘já sabemos

sobre o que trata esta série’. E você poderia imaginar que um dia se pegaria torcendo por um serial killer (caso de ‘Dexter’)?

onde e quantos episódios assistir. Foi o primeiro canal não tradicional e de origem totalmente digital nomeado para o Emmy.

Esta onda avançou por plataformas que não tinham linearidade na programação. A primeira temporada de ‘House of Cards’ estreou em 2013 no serviço de streaming do Netflix, que é a nova versão das locadoras que frequentávamos no século passado. O canal aprovou a série sem exigir um piloto e credita seu sucesso ao fato de ela ter dado à audiência o poder de escolher

Devices são irrelevantes para uma geração que não percebe a diferença entre TV, cinema, iPad, computador, console ou celular. São apenas telas onde procuramos conteúdo que nos seja relevante.

Nos últimos episódios da série ‘Breaking Bad’, onde o herói é um professor fracassado que fabrica anfe-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Luciano Deos (foto) é o único representante brasileiro no júri do Dubai Lynx International Festival of Creativity, festival que faz parte do Lions Festivals – mesmo órgão responsável pelo Cannes Lions. O presidente e CCO do GAD’ irá compor o júri de Design, que contará com outros seis profissionais, além de Ije Nwokorie, CEO global da Wolff Olins, que irá presidir a área. Outros nomes consagrados da publicidade mundial, como David Lubars, CCO da BBDO Worldwide, estão confirmados entre os presidentes das competições.

No caso de Lubars, ele comandará os júris de Film, Print, Outdoor, Radio, Print Craft e Integrated. O festival acontece

entre os dias 8 e 11 de março de 2015, e é a principal competição publicitária da região

conhecida como MENA, que abrange o Oriente Médio e o Norte da África.

O product placement, associando o conteúdo com a mensagem do patrocinador, também tem sua função – afinal, o casal da novela vai ao banco, anda de carro e toma cerveja, não é mesmo?

O conteúdo próprio deve ter uma estrutura narrativa que desenvolverá o enredo para ir de encontro aos valores humanos que fazem sentido para a pessoa que o escolhe.

Este conteúdo conterá a marca pela sintonia com seus valores e irá gerar conversas sobre a experiência relevante para estas pessoas em festas de aniversário da família, igualzinho ao que acontecia com os comercias.” *Sócio-diretor da produtora Conteúdos Diversos

RODA VIVA

Divulgação

A Popcorn Filmes, fundada no ano passado pela executiva Tatiana Quintella, é responsável pela produção do videoclipe da música “Mais um dia sem você”, que marca a estreia da banda O Legado no cenário musical brasileiro.

Dirigido por Caio Cobra, o trabalho traz a banda tocando, enquanto ao fundo aparecem imagens da trajetória musical de cada integrante – alguns, “figurinhas carimbadas” do pop nacional, como Thiago Castanho, ex-Charlie Brown Jr., e Yuri Nishida, ex-NxZero. O clipe ainda tem apoio e parceria da Locall Equipamentos, Estúdios para Cinema e Casablanca Pós-Produtora.

Bernardo Tavares (foto) é o novo gerente de social media da FCB Brasil. Ele será responsável pela criação das estratégias e campanhas de redes sociais, se reportando ao diretor de criação digital, Pedro Gravena. Tavares atuava desde 2011 na Espalhe, onde ocupava o cargo de gerente de criação e social para Trident e Halls, marcas da Mondelez. Também já atuou para marcas como Guaraná Antarctica, Adidas, Brahma, Tang, Red Bull, Heineken, Samsung, Vivo, entre outros clientes.

A produtora de som Audioman anunciou a chegada de André Cortada para o quadro de produtores da casa. Formado pela Berklee College of Music, de Boston (EUA), o profissional se junta aos sócios Nick Casabona e Roney Giah, ambos formados pelo Musicians Institute (Los Angeles). A empresa também comunica a saída de Edu Luke. No mercado há cinco anos, a produtora, situada em São Paulo, produz cerca de 100 trilhas por ano para o mercado publicitário nacional e internacional, tendo trabalhado recentemente para agências e produtoras de vídeo como Havas, Africa, Fischer, Ogilvy, Hungry Man, Crash of Rhinos, entre outras.

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São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Agências “Não é assim uma Brastemp” foi citado como o clássico de todos os tempos da propaganda nacional; ideia não pode ser forçada

Criativos avaliam bordões brasileiros

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

O

bordão impulsiona a propaganda ou é a propaganda que impulsiona o bordão? Não é de hoje que as expressões populares e a publicidade caminham juntas. Utilizar bordões na publicidade é um recurso bastante recorrente para aproximar a marca do público, mas, na opinião de especialistas, mais relevante ainda é quando a propaganda cria um bordão que acaba virando um dito popular. Quem não se lembra, por exemplo, da famosa frase “Não é assim uma Brastemp”? Criado pela Talent há mais de 20 anos, o slogan passou a fazer parte do dicionário do brasileiro e virou um clássico da propaganda no país.

“O case da Brastemp é um clássico. Tem também o ‘Folha.

Não dá pra não ler’ e o ‘Número um’ da Brahma, utilizado como sinal de liderança. Quando um slogan vira uma expressão popular, é o maior referencial de sucesso para a marca”, avalia Marcelo Pontes, líder da Área de Marketing, Pesquisa e Economia da ESPM-SP. Também não é surpresa o uso ilimitado de músicas populares e de linguagens que tenham a ver com o consumidor na publicidade. “Os movimentos culturais sempre tiveram bastante força na comunicação.

A propaganda deitou e rolou em cima de ondas como a bossa nova, movimento hippie, rock, sertanejo e axé. Essa é uma forma de mostrar a proximidade das marcas e dos produtos com o universo do consumidor. Quanto mais empatia e identificação a marca tiver com as pessoas, melhor o resultado”, ressalta Pontes.

O fato é que toda marca quer ter um bordão. “Criar um bor-

“Tá Calor pra Kawaka” foi criado pela Talent para a Kaiser Radler

“Posto não se discute. Tem que ser Shell” é outro exemplo de expressão adaptada

Philippe Degen, da Talent: “toda marca quer ter um bordão”

Gustavo Soares, da J.Walter Thompson: “precisa ter conexão”

dão para uma marca e ele cair no gosto do público é um golaço. É o que toda agência busca”, conta Philippe Degen, diretor de criação da Talent. Um dos responsáveis por campanhas como “Upalelê” (Santander) e “Tá Calor pra Kawaka” (Kaiser Radler) – famosas pela utilização/adaptação de expressões populares –, o criativo diz que o mais importante é criar uma si-

com raiva quando percebem que uma marca está tentando empurrar um bordão”, completa Degen.

tuação em que o consumidor se identifique. “Por outro lado, não é uma ciência exata. No caso de ‘Tá calor pra Kawaka’, a gente mostrou um jeito mais divertido de as pessoas falarem que tá muito quente e pegou”, destaca.

No entanto, o uso de expressões populares na propaganda não pode ser “forçado”, pois neste caso, acaba criando o efeito contrário. “As pessoas ficam

NãO se disCute Outro exemplo de expressão popular adaptada para a propaganda é a campanha “Posto não se discute. Tem que ser Shell” – uma espécie de adaptação para “gosto não se discute”. Gustavo

Soares, diretor de criação da J.Walter Thompson, diz que o insight surgiu durante um brainstorming com os redatores da campanha, Sleyman Khodor e Lucas Tristão. “Sempre brincávamos com a palavra ‘posto’ durante a criação da campanha.

Escrevemos um manifesto para exorcizar todos os trocadilhos.

De tanto conjugar essas palavras, o Sleyman vira e manda:

‘posto não se discute’”, relata Soares.

O criativo também afirma que o uso de expressão popular na comunicação funciona, desde que tenha conexão: “Se ficar forçado, não funciona.” “A marca Shell está na cabeça das pessoas como excelência em postos de combustível. A Raízen queria uma assinatura que representasse isso. O que nós fizemos foi evidenciar, por meio de uma expressão popular, o que já sabemos”, observa. “A repercussão foi ótima.

No Top of Mind, por exemplo, a Shell retomou esse espaço e teve seu melhor número dos últimos 10 anos”, conta Soares.

Para os criativos da Talent e da J.Walter Thompson, o bordão “Não é assim uma Brastemp” é o clássico dos clássicos de todos os tempos. “É muito relevante porque transformou a marca num adjetivo e a inseriu no próprio bordão. Mostra que Brastemp é sinônimo de perfeição.

Foi realmente um golaço. Gostaria de ter feito”, ressalta Degen.

“Eu confesso uma certa inveja do Ricardo Freire [criador do bordão], que fez a marca virar meme uma década antes dessa palavra existir”, finaliza Soares.

Mercado Especialista afirma que consumidor é exigente em relação às marcas, procura variedades e atendimento personalizado

Classe popular quer reconhecimento p o r M a r i a n a Zi r o n d i Fot

A

conexão entre o morro e o asfalto, verso cada vez mais popular em músicas e campanhas, é uma evidência de que o público nas comunidades e periferias das grandes cidades está crescendo a cada ano. Dados apurados pelo Instituto Data Favela, criado para mapear a realidade das favelas brasileiras rastreando oportunidades de negócios para aqueles que desejam investir dentro das comunidades, confirmam essa evidência. A renda dos favelados brasileiros é o equivalente ao consumo de países como Paraguai e Bolívia. Em 2013, o salário médio dos moradores era de R$ 1.068 contra R$ 603, em 2003. Se as favelas fossem um Estado, seriam o quinto mais populoso da federação brasileira, capazes de movimentar R$ 63 bilhões a cada ano.

Diante disso e de que, no Brasil, 6% da população brasileira mora em favelas, os olhos das marcas estão voltados para esse público, ou deveriam estar. Fabio Mariano Borges, professor do mestrado em Comportamento do Consumidor da ESPM, expõe que as marcas ainda estão tímidas e, infelizmente, parte dos líderes de marketing tem muito preconceito. “Eles acreditam que direcionar as marcas para as classes populares pode ‘arranhar’ o público das classes mais altas.

No entanto, esse preconceito é infundado, porque não há nenhum caso de uma empresa que tenha se dirigido a esse público e tenha desqualificado seu negócio”, destaca Borges.

De acordo com o professor, ainda não há histórico de marcas que nasceram pensando nessa base da pirâmide, a não ser as marcas que já são das comunidades. Este é o caso de Denis Torres, idealizador da marca de roupas Complexidade Urbana, criada no Complexo do Alemão, comunidade do Rio de Janeiro.

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potente e, com a realização dos Jogos Olímpicos, o turismo irá movimentar a economia. “Os morros não estão mais se marginalizando, mas sim se integrando. A realização de eventos fomenta os serviços locais e é esperado um grande crescimento para os próximos cinco anos”, finaliza.

AGÊNCiA sOBe MORRO

As estampas das camisetas Complexidade Urbana retratam sentimentos da favela

Aline Pimenta, diretora de negócios do Rio+Rio

Pensando não apenas na venda do produto, Torres buscou algo no qual toda a comunidade se identificasse e que fosse uma manifestação dos conflitos e discussões urbanas. As estampas das camisetas são desenhadas por ele, a partir daquilo que pensa e que observa no seu dia a dia. Com a instalação das Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs) dentro do complexo, realizada pela polícia em 2010, Torres afirma que foi possível que várias pessoas abrissem seus próprios negócios. Com a queda do controle do tráfico, o comércio conseguiu se expandir para um público consumidor fora das favelas.

“Com a circulação de mais pessoas na favela, meus produtos ficaram conhecidos. Nós fomos os pioneiros em utilizar a palavra favela em camisetas. Começamos a afirmar o orgulho de onde vivemos e de manifestar nossas opiniões”, explica Torres.

FeLiCidAde De acordo com o Data Favela, 81% das pessoas gostam de viver nas comunidades, 66% não têm vontade de sair de lá e 95% se consideram felizes. O estudo também revela que a parcela de famílias faveladas na classe C é maior do que a do Brasil como um todo. Estima-se que 65% dos favelados são da classe média, enquanto que 54% correspondem ao geral. Sobre quem é esse público e como se comporta enquanto consumidor, Borges destaca algumas características. O atendimento, por exemplo, deve ser pessoal e amistoso, reproduzindo um tratamento familiar. “É importante para o consumidor ser reconhecido quando entra na loja, indicando pessoalidade. Os preços mais baixos também são um atrativo de compra, pois eles gostam de alternativas e valores competitivos.

Esse público está cada vez mais exigente por benefícios e gosta de variedade de produtos”, explica.

O consumo de mídia concentra-se, segundo o professor, no rádio e na TV. Entretanto, Borges ressalta que a TV por assinatura e as redes sociais têm ganhado força entre as classes populares. “A mídia local também tem um papel importante, pois os anúncios deixados nos locais de acesso das comunidades e periferias, como padarias, supermercados, bares, entre outros, impulsionam a propaganda.” As camisetas da Complexidade Urbana ficaram populares entre os moradores do Complexo do Alemão, entre outros motivos, pela divulgação realizada por celebridades, como Mr. Catra, Marquinhos Sensação, Mc Copinho e outras figuras populares do funk e do pagode. “Alguns artistas vestiram nossas camisetas em filmes, novelas ou videoclipes.

Por vendermos pela internet, alcançamos mercados de todo o Brasil. Também estamos presentes nas festas da comunidade, como bailes funk”, comenta Torres.

As classes populares estão aprendendo a comprar em várias categorias, analisa Borges. Ainda é recente a sua imersão em bancos, seguros, planos de saúde e guloseimas. “Não é ostentação, muitas vezes o descontrole nas compras com cartões de crédito são por dificuldade e falta de conhecimento a respeito das regras.

Porém, já estão aprendendo como tudo funciona.” Os programas sociais, segundo o professor, são medidas que aquecem a economia e não são bolsas com destino exclusivo. “Todos têm direito de fazer o que quiserem com o dinheiro, pois o objetivo é gerar uma renda extra para que as famílias comprem o que precisam e desejam”, considera Borges. O Rio de Janeiro é o único Estado do Sudeste com mais de 10% da população vivendo nas favelas.

Com esse volume populacional, Borges aponta que a cidade possui um mercado consumidor

A NBS desenvolve um “negócio social” chamado Rio+Rio para empresas que querem investir na comunidade, beneficiando aquela região de alguma forma. Lançada há dois anos, a agência está localizada no Morro Santa Marta, no Rio de Janeiro, e os trabalhos envolvem os moradores da própria comunidade.

Aline Pimenta, diretora de negócios do Rio+Rio, explica que subir o morro e ter a agência localizada na comunidade foi importante para conhecer as rotinas das favelas.

Além disso, identificar os vários públicos ali existentes também se fez necessário para que os projetos fossem efetivos. “Temos, nos próximos dois anos, os olhos voltados para os Jogos Rio 2016 e um mundo de oportunidades a ser exploradas pelas marcas. Estamos pensando em vários projetos para capturar esses possíveis clientes.”

Algumas ações são organizadas no escritório Rio+Rio para favorecer a comunidade e informá-la sobre o universo do marketing. Aline relembra que, durante 2014, em todos os meses receberam convidados de diversas áreas que motivavam os moradores a abrir seus negócios, divulgar seus produtos, entre outras ações. Uma biblioteca, com mais de mil títulos, está disponível para quem se interessa pela leitura. “É importante lembrar que não fazemos propaganda nas favelas.

Fazemos projetos e desenvolvemos mecanismos para as marcas se comunicarem. O Sebrae, por exemplo, é um grande parceiro”, observa Aline.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

Agências Ícaro Dória vai para DDB NY

sul online

Sócio se desliga da W+K no Brasil

Ana Paula Jung

Campanhas Peça é para pós-graduação Divulgação

Alê Oliveira

Rino Com cria para Mackenzie

Divulgação

3yz CoNquiStA uNimED Roberto Sirotsky e Nicolas Motta (foto), sócios da agência de comunicação digital 3yz, comemoram a conquista da conta digital da Unimed Brasil. A agência já atendia a cooperativa em Porto Alegre e agora venceu o processo de concorrência, passando a trabalhar com a rede nacional. “Estamos muito felizes com esta conquista. É um orgulho muito grande trabalhar a presença online de uma marca que tem um propósito tão forte como a Unimed.” ressalta Sirotsky.

DESAfio

Dória ressaltou a chegada de Renato Simões à criação da agência

Í

caro Dória anunciou sua saída da sociedade e do comando criativo da Wieden+Kennedy São Paulo, onde atua desde que a premiada agência americana chegou ao Brasil, ao final de 2010. Ele retorna aos Estados Unidos para atuar como CCO da DDB Nova York, cidade onde já atuou pela Saatchi & Saatchi e Y&R. Nos EUA, ele também integrou a equipe criativa da Goodby, Silverstein & Partners, de São Francisco.

O comunicado distribuído pela agência foi feito na semana passada, também marcada pela chegada oficial do redator Renato Simões à direção executiva de criação da agência. O profissional, que durante os últimos nove anos atuou na AlmapBBDO, já havia sido anunciado no cargo em dezembro do ano passado, para suprir a ausência do então também diretor-executivo de criação, Guillermo Veja, que

deixou a W+K em abril de 2014.

Também no comunicado, Dória diz que está vivendo uma situação tão única quanto a que viveu no dia 9 de Novembro de 2010, quando o André Gustavo (sócio e diretor-geral) e ele anunciaram a abertura da Wieden+Kennedy São Paulo.

“Estou saindo da agência que eu abri”, afirma no comunicado, e fala sobre a chegada de Simões: “A chegada do Renato mostra que o melhor da W+K SP ainda está por vir. O Renato é um dos criativos mais inspiradores do mundo, e passa a comandar, junto com o André, um grupo de 150 pessoas que tem a minha mais profunda admiração”, afirma.

Já Gustavo explica que Dória e Simões ainda vão trabalhar juntos até o fim de fevereiro, “para garantir uma transição tranquila, e a continuidade normal do trabalho”.

RODA VIVA

A Binder, agência carioca dos sócios Flávio Cordeiro, Glaucio Binder e Marcos Apóstolo, inicia o ano com dois reforços. O redator Fabio Penedo assume a supervisão de criação da agência, enquanto o designer Felipe Lobo é o novo supervisor criativo e de integração digital. Com mais de 20 anos de mercado, Penedo tem passagens por Ogilvy, Giovanni+Draftfcb, Script e DPZ. Também é professor da Miami/ESPM. Já Lobo tem passagens pelos escritórios Valéria London Design, Ana Couto Design e Crama Design, além das OgilvyAction Rio e Montreal e, mais recentemente, pela CasaDigital.

O diretor de criação Victor Afonso deixa a Master, de Curitiba, para assumir a direção de criação da FCB Lisboa, em Portugal.

NACioNAlizAção A e21 encerrou o ano com um crescimento de 10% no faturamento e perspectivas otimistas de crescimento de mais 10% para este ano em função de conquistas recentes como Água da Pedra, Grupo M. Dias Branco, Titan/Goodyear Farm Tires, Grupo Tuper, CAU/RS, Hotel Alpestre e Votorantim Cimentos. Segundo Luciano Vignoli, diretor-presidente, a agência pretende expandir ainda mais a atuação nacional. Hoje, clientes de fora do Estado do Rio Grande do Sul já respondem por mais de 70% do faturamento da operação.

StorytElliNg Uma das novidades da e21 é o investimento na construção de um novo patamar de serviços baseado em storytelling/ marketing de conteúdo para aprimorar as soluções de comunicação oferecidas. “Estamos

desenvolvendo uma plataforma tecnológica capaz de planejar de maneira mais científica nossos esforços de comunicação e medir de forma absoluta os níveis de retorno de cada uma delas”, adianta Vignoli.

DECrEto “Comunicação eficiente é a mais simples possível, que as pessoas entendem e a serviço público.” A frase é do jornalista Cleber Benvegnú, que assumiu, na semana passada, o cargo de secretário de Comunicação do Governo do Estado do Rio Grande do Sul. As entidades do mercado estão, no momento, focadas em entender o decreto 52.230 referente à contenção de gastos e o impacto que este decreto terá junto às agência e ao mercado.

NúClEo moDA A Dez conquistou a conta da marca de sapatos e bolsas Jorge Bischoff. Para Claudia Gonçalves, VP de relações estratégicas do Sistema Dez, o forte envolvimento da agência com moda e comportamento foi o diferencial para a chegada da marca. propsul@uol.com.br

mercado Empresa já tem 43 lojas próprias

Ação é o primeiro trabalho da agência para a universidade

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mpregabilidade. Esse é o foco da nova campanha de pós-graduação do Mackenzie criada pela Rino Com, nova agência responsável pela comunicação da universidade.

Além da empregabilidade, a peça também foca na abertura de oportunidades para aqueles que investem nos cursos.

“Criamos anúncios que trabalham com a ideia dos diferenciais oferecidos para os alunos da pós-graduação do Mackenzie e a possibilidade que estes profissionais terão de conseguir um futuro único e exclusivo na atividade que escolherem”, explica Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino. As peças criadas incluem anúncio em jornal, filme para a TV e spot de rádio.

O conceito foi traduzido para a campanha na imagem de um aluno que tem seu rosto destacado pelo círculo que faz parte da logomarca do Mackenzie. O slogan “Comece a construir um futuro único para você. Faça Pós-

-Graduação no Mackenzie” acompanha as peças. Os materiais informam ainda a possibilidade de inscrição em 40 opções de cursos de Especialização e três de MBA, nas unidades de Higienópolis, WTC-Berrini, Alphaville e Campinas.

“Em resumo, a campanha reforça a ideia de que a pós-graduação no Mackenzie abre um mundo profissional totalmente promissor aos alunos. O spot de rádio segue o mesmo conceito de futuro único apresentado pela peça”, destaca Piccinini.

Já no filme de 30 segundos, são colocadas imagens de várias pessoas que caminham pela cidade enquanto o locutor fala sobre os diversos caminhos possíveis a ser trilhados por elas no mercado de trabalho, e a necessidade de se escolher o melhor. O caminho certeiro aponta ao curso de pós-graduação do Mackenzie. O trabalho será veiculado até o dia 26 de janeiro em São Paulo, Campinas e Santos.

Além de Piccinini, assinam a criação da campanha Hélio Oliveira, Fidel Madeira e Victor La Marck.

Veículos Duda Melzer recebe medalha no RS

Rede de franquias Presidente do grupo expande marca Fini RBS é homenageado Divulgação

Divulgação

the big idea

O filme “Bruxa”, que está no ar, é criação da Borghi/Lowe

C big ideas toda semana no

Apresentação

BRUNA CALMON QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

om 43 lojas próprias espalhadas pelo país, a Fini, líder em balas de gelatina, abre rede de franquias para expandir a marca pelo Brasil. O mercado de guloseimas cresce cerca de 12% ao ano no Brasil, segundo dados da própria empresa, e o país está em quarto lugar no ranking mundial de doces.

As primeiras oito franquias já foram inauguradas em São Paulo, Rio de Janeiro, Goiás e Mato Grosso do Sul. A meta, segundo Andrea Vasconcelos, responsável pelo marketing da marca no Brasil, é de 100 unidades nos próximos três anos e o plano é chegar a 300 lojas até 2020.

Andrea conta que a prioridade é focar em shopping centers.

“Nós acreditamos que o projeto está maduro para poder expandir a nossa marca com formato de franquia. O objetivo é que Fini esteja presente na vida do consumidor, tanto adulto quanto infantil”, conta.

Com o conceito “Fábrica de Cor e Sabor”, as lojas foram desenhadas para convidar o consumidor a imergir em um ambiente lúdico e divertido que remete à entrada de uma fábrica com botões e engrenagens, com

produtos diversificados dispostos em sistema self-service.

Assessorada pela Cherto, empresa especialista no mercado de franquias, a Fini desenvolveu projetos que viabilizam investimentos variados, podendo ser implantados a partir de R$ 100 mil para quiosques e R$ 200 mil para lojas, considerando projeto, obra civil, e marcenaria. Os valores não incluem o ponto comercial.

“A marca é divertida, mas eles são muito sérios, muito cuidadosos. Fazem muitos testes antes, para fazer bem feito. Então dá para acreditar que é um movimento muito sólido e com potencial verdadeiro”, avalia Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe, agência que cuida da conta da marca. “Nós temos criado campanhas por produtos, mas sempre trabalhando a construção da marca”, acrescenta.

De origem espanhola, desde a década de 70 a Fini faz parte do Grupo Sánchez Cano, líder multinacional no mercado de balas de gelatina, marshmallows, gomas de mascar, entre outros. Com presença mundial em mais de 80 países, também é líder no segmento A PJ no Brasil.

Duda (à direita) com o deputado Changes: “foco no público”

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presidente do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer, o Duda, foi homenageado na Assembleia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul, em Porto Alegre, na semana passada, com a Medalha Mérito Farroupilha. “É muito estimulante começar o ano de 2015 recebendo o reconhecimento desta casa que, assim como a nossa empresa, tem seu foco no público. Ambas, RBS e Assembleia, cada uma à sua maneira e no seu espaço, atuam na defesa do interesse dos gaúchos, pelo desenvolvimento do nosso Estado e para dar ao Rio Grande a dimensão que ele merece ter”, disse Duda no seu discurso.

Criada em 1995, a medalha destina-se a pessoas que contribuem significativamente para o desenvolvimento econômico, social e cultural do Estado.

O título é considerado a maior honraria do parlamento gaúcho.

A distinção foi proposta pelo deputado Mano Changes (PP).

Duda foi condecorado pelos investimentos que o Grupo RBS tem feito no uso da tecnologia

como instrumento de transformação e desenvolvimento social e pelos 50 anos do jornal Zero Hora. “Vamos continuar investindo para crescer com o Estado e cumprir nosso papel de gerar conhecimento e levar informação relevante para os nossos públicos. Queremos colaborar com o desenvolvimento coletivo e atuar em causas que forem importantes para nossas comunidades”, afirmou o executivo.

Em 2007, o então presidente da RBS e hoje presidente do Conselho de Administração da empresa, Nelson Sirotsky, recebeu a honraria pelos 50 anos do Grupo RBS. O presidente emérito, Jayme Sirotsky, e a viúva do fundador Maurício Sirotsky Sobrinho, Ione Sirotsky, também foram reconhecidos com o Mérito Farroupilha.

“Vamos aproveitar a tecnologia para buscar novas oportunidades, preservando sempre a comunicação e o jornalismo de qualidade como elementos centrais de nosso projeto empresarial”, complementou Duda.

A PJ

São Paulo, 19 de janeiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

HOMENAGENS A pacata Bofete, em São Paulo; a saudosa Veado Velho, no Ceará; e a despojada Entrepelado, no Rio Grande do Sul, são as cidades da vez no terceiro filme criado pela Leo Burnett Tailor Made para a cerveja Nova Schin, da Brasil Kirin, da campanha que homenageia os lugares mais inusitados – pelo menos no nome – do país, ao invés de apenas mostrar a beleza de pontos turísticos já famosos.

Ao afinal, a produção traz até um consumidor indignado, que grita: “E faltou Barro Duro”, se referindo à cidade do Piauí. A novidade, desta vez, ficou pela participação dos consumidores. Foi a partir de sugestão deles, por exemplo, que Entrepelado foi mostrada no comercial – representada por um casal tomando banho em um rio.

Pelado, claro. Já em Bofete, um amigo dá um safanão no outro, enquanto bebem a cerveja em uma roda de amigos. A série de filmes abre o verão da marca, e traz a já conhecida assinatura “Porque sim”. A direção de cena é de Clovis Mello, da Cine, com trilha do Studio Tesis.

Nova Schin dá sequência a campanha que mostra cidades com nomes inusitados; desta vez, porém, as sugestões partiram dos consumidores da marca

A bela personagem Vera – ou Verão – provoca a ira da ciumenta esposa em filme para a Itaipava

VERÃO Também com produção da Cine e direção de Clovis Mello, outra marca de cerveja que dá continuidade à sua campanha de verão é a Itaipava, do Grupo Petrópolis. Assim como no primeiro filme, a bela bailarina Aline Riscado interpreta Vera – ou Verão, devido aos seus atributos, diríamos, dignos de elogios. Bem-humorado, o comercial mostra Vera, na praia, fazendo uma massagem em um homem. Ele, na maior cara de pau, responde quando sua esposa chega e pergunta “o que é aquilo”: “Uma Itaipava geladinha, amor. Quer?”. A mulher, brava, continua e pergunta o que é aquilo nas costas dele. E ele diz, novamente sem ficar vermelho: “É o Verão. Estou aproveitando o Verão”. Para piorar a situação, a morena ainda diz: “Prazer, Vera”; e é prontamente expulsa pela ciumenta mulher. “Verão, aqui o tempo vai fechar”, encerra. “O Verão é nos-

Mizuno homenageia os verdadeiros corredores do dia a dia, distribuindo pares de tênis aos lixeiros, que chegam a percorrer uma meia maratona a cada turno de trabalho

so” é a assinatura da campanha criada pela Y&R.

MARATONISTAS As provas de 10 quilômetros para

atletas amadores viraram moda nos últimos anos. Porém, para uma classe especial, isso é moleza – os lixeiros percorrem uma média de 20 quilômetros a cada tur-

no de trabalho. Se não em uma corrida continua, andam e dão piques que chegam à distância de uma meia maratona quando vão para o batente – e com sacos de

lixo na mão. Pensando nisso, em ação da F/Nazca S&S, a Mizuno prestou uma bela homenagem à classe, acompanhando a rotina desses profissionais nas ruas

paulistanas e distribuindo pares de tênis. A ação resultou no filme “Invisible Runners”, produzido pela Urso Morto, com direção de cena de Fabricio Brambatti.

Antonio Terra/Divulgação

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 19 de janeiro de 2015

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

André Félix/Divulgação

Cauê Diniz/Divulgação

Samanta Martins, Bessa e Moretto com Claudio Reston, da Visorama, que mostra trabalhos na exposição “Alfabetos Imaginários”, no Rio

Paola Vianna/Divulgação

Selfie de André Felix: integrante de academia em Nova York

O designer Marcelo Rosenbaum, que está no júri do iF Design Award SCHIN DIGITAL Brasil Kirin realiza concorrência para a área digital da cerveja Nova Schin.

Segundo fontes, as avaliações envolvem Leo Burnett Tailor Made, atual dona da conta e também responsável pela publicidade offline da marca, AG2 Nurun, BETC, F.biz e Isobar. Resultado deve sair nos próximos dias.

MAIS UM MANDATO Em 18 de março, Ênio Vergeiro deverá ser reeleito, mais uma vez, como presidente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda).

Será seu terceiro mandato. Assembleia geral extraordinária, convocada para o próximo dia 30, definirá a eventual reeleição para um terceiro mandato subsequente e também a criação da categoria de sócio vitalício, exclusiva para ex-presidentes.

NA ACADEMIA André Felix, o head de digital da agência Mood, em São Paulo, está com novidade bacana para o seu currículo. Ele acaba de ser convidado para integrar a lista de membros da International Academy of Digital Arts and Sciences, de Nova York.

Fundada em 1998, a academia conta com nomes como o do músico David Bowie e Matt Groening, criador de “Os Simpsons” e vice-presidente do Google.

Marcio Oliveira, da Lew’Lara, com totem anticelular: tendência

VAREJO Hugo Rodrigues, CEO da Publicis, foi convidado especial da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping) para participar da Retail’s Big Show 2015, realizada semana passada, em Nova York, pela NRF (National Retail Federation). Rodrigues fez uma apresentação sobre sua experiência na publicidade varejista brasileira aos integrantes da delegação Alshop.

PARADA ESPANHOLA Está estacionada em Madri, na sede da Telefónica, a avaliação que a Vivo faz no Brasil para escolher uma agência para área digital. Houve mudanças no comando espanhol do marketing da empresa, fato que estaria atrasando a finalização do processo coordenado pela filial brasileira. Cinco estão na disputa: DM9DDB, Havas, Publicis, SapientNitro e Wunderman.

LETRAS IMAGINÁRIAS Designers, artistas plásticos, publicitários, cineastas e muita gente bacana prestigiaram a abertura da exposição “Alfabetos Imaginários – Vol.1”, com trabalhos do artista tipográfico e designer Claudio Reston, mais conhecido no mercado como “Haroldinho”. Ele é sócio da Visorama Diversões Eletrônicas juntamente com Mateus Moretto, José Bessa e Samanta Martins. A mostra está em cartaz no Centro Cultural da Justiça Federal (CCJF), no Rio de Janeiro, até 15 de março.

ALMAPBBDO

Ela é a Agência do Ano da Archive por ter incluído o maior número de trabalhos, 17, nas edições da revista publicadas durante 2014. DDB e BBH, ambas de Londres, ficaram, respectivamente, em segundo e terceiro lugares

CARLOS SLIM

O bilionário mexicano, que é dono, entre outras empresas, de Claro, Embratel e Net, no Brasil, tornou-se o maior acionista da New York Times Co. Tem participação de 16,8%

O BOTICÁRIO

Ela é a marca que gerou mais “buzz” no mercado brasileiro, segundo ranking elaborado pela YouGov. Natura ficou em segundo lugar

GOOGLE GLASS SEM CELULAR Ideia bacana da diretoria da Lew’Lara\ TBWA, agência presidida por Marcio Oliveira, o totem anticelular está entre as 10 tendências de consumo para 2015 na América Latina eleitas pela Trend Watching. A iniciativa, um recipiente para todo mundo deixar os smartphones antes de entrar em reunião, também foi escolhida para a lista “8 ideias para 2015”, feita pela Folha de S.Paulo.

DESIGN Acontece nesta semana, entre os dias 20 e 22, em Hamburgo, o júri internacional do iF Design Award 2015.

Dois designers brasileiros estão nos trabalhos de avaliação: Gustavo Greco e Marcelo Rosenbaum. Vencedores serão premiados no dia 27 de fevereiro, em Munique, no Museu da BMW.

Os “óculos inteligentes” estão com suas vendas suspensas pelo próprio Google. O produto recebeu várias críticas em sua fase de testes. Uma nova versão está em estudo

W+K LONDON

A agência perdeu semana passada a milionária conta da rede de supermercados Tesco, estimada em £ 110 milhões, ou cerca de R$ 436,4 milhões. O anunciante foi para a carteira da BBH London

DORITOS

A marca é usada em filme da ONG SumOfUs para acusar a PepsiCo de desmatamento de florestas tropicais. Vídeo já teve mais de 830 mil visualizações no YouTube