Segunda, 20 de abril de 2015 by propmark

Alê Oliveira

ranking Itaú, Claro, Oi, Sky e Telefônica lideram pesquisa BCSI, que mede a satisfação do

cliente em relação a serviços; estudo é uma parceria da USP e entidades internacionais pág. 38

clube FICA QUARENTÃO

ANO 50 - Nº 2543 - São Paulo, 20 de abril de 2015

R$ 9,50

Os ex-presidentes Ana Carmen Longobardi e Ricardo Freire (foto) comemoraram os 40 anos do CCSP, que agora chama-se só Clube de Criação. pág. 14

Diretor da Globo ressalta “share of life” A TV Globo chega aos 50 anos no próximo dia 26 renovada e disposta a conquistar audiência pela sedução e, essencialmente, pela relevância do conteúdo. A disputa do “share of life” das pessoas está diretamente ligada ao conteúdo de qualidade, segundo Sergio Valente (foto), diretor de comunicação, que tem a missão de cuidar do futuro da marca. Em meio a tantas plataformas de mensagens do mundo atual, o formato linear de TV aberta se mantém firme, na opinião de Valente, impulsionado pelo hábito gregário da sociedade. págs. 31 a 35

Alê Oliveira

Colunistas Brasil reúne vencedores

Alê Oliveira

O Colunistas Brasil homenageou, na semana passada, em São Paulo, os premiados de 2014 (na foto, parte dos profissionais e representantes das empresas vencedoras). A AlmapBBDO foi eleita a Agência do Ano. Sérgio Amado, da Ogilvy, recebeu o GP de Publicitário do Ano e André Lima, da NBS, o de Profissional do Ano. A revista Veja ficou com o prêmio de Veículo de Mídia Impressa e a Rede Globo, com o de Veículo Eletrônico. págs. 18 a 20

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Madia.............................................................................. 4 IAB mostra levantamento................................. 4 Fiap 2015....................................................................... 4

Beyond the Line....................................................... 6 Corinthians investe na aproximação ��7 Sadia tem nova campanha..............................7 Twitter aposta em vídeos................................. 8 Rubicon Project aposta no Brasil............... 8

Mundo.com.............................................................. 10 Grupo Rái cria para Los Paleteros........... 10 Lula Vieira.................................................................. 12 Ancine fecha cerco para produções....... 13 Clube de Criação comemora 40 anos �� 14

David Davies fala sobre criatividade......17 Prêmio Colunistas Brasil..................... 18 a 20 Breaks e Afins........................................................ 22 Cannes Lions 2015.............................................. 23 Entrevista................................................................... 25

Supercenas................................................................27 IstoÉ revela maiores marcas........................27 TV Globo 50 anos..................................... 31 a 35 Marcas & Produtos............................................. 40 Quem Fez ................................................................. 42

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O Diabo é um grande cobrador de contas. Quem lhe deve sabe que, mais dia, menos dia, vai tê-lo pela frente

À deriva 1. Falta ao governo um interlocutor de peso, que consiga se comunicar com a opinião pública brasileira interpretando o pensamento oficial, os planos de governo e quanto tempo mais durará o sacrifício imposto à população através do aumento brutal do custo de vida. Não há, neste segundo mandato da presidente Dilma Rousseff, esse tipo de estadista que se coloque como âncora do governo, mas explicando ao povo que o remédio amargo deverá ser tomado até tal momento da vida pública nacional. Pelas atuais circunstâncias, quem mais deveria exercer esse papel é o ministro da Fazenda, Joaquim Levy, sem dúvida (segundo quem o conhece de perto) bastante competente, mas sem empatia para o diálogo com as massas, sejam elas de grande monta ou de números reduzidos. O ministro Levy não tem o cacoete necessário para convencer multidões e seus pares no governo a ele se assemelham nesse quesito. A recorrência da presidente Dilma Rousseff ao seu vice, Michel Temer, pode ter aliviado seu dia a dia nos embates com o Congresso Nacional, mas não tem servido para a comunicação com o povo. Há que se considerar nessa análise, que dificulta ainda mais procurar-se esse interlocutor dentre os mais próximos da Presidência da República devido ao descrédito que atingiu o governo, e aí estão as pesquisas de opinião pública a confirmar essa situação. A presidente Dilma Rousseff não tem sequer uma tropa de choque a protegê-la e que possa realizar a ligação entre ela e os habitantes deste país. Nas poucas vezes que tenta esse diálogo, o que se vê são ouvintes catequizados para escutá-la, portando dísticos vermelhos que revelam de saída o comprometimento ideológico desses “admiradores”.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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A presidente perdeu a condição de se dirigir, calma e conscientemente, à nação, a partir já do início do seu segundo mandato, muito provavelmente em decorrência de uma campanha eleitoral mal conduzida, na qual de fato foi feito o diabo para se ganhar a eleição, mas não se soube no ato seguinte como expulsá-lo do grupo vencedor. E o Diabo é um grande cobrador de contas. Quem lhe deve sabe que, mais dia, menos dia, vai tê-lo pela frente aprontando das suas e sem se preocupar com a consequência dos seus atos, até porque goza de um privilégio que o faz sobrepor-se àqueles que com ele celebraram parcerias, ainda que circunstanciais: ele é eterno, tem a vida inteira – no sentido mais amplo que essa expressão possa significar – para atazanar quem lhe deve. 2. Enquanto isso, a vida segue e os pobres mortais, como se dizia no passado, têm de prosseguir lutando e resistindo para que se evite o pior. Por isso mesmo, já próximos do início do quinto mês do novo governo, resta-nos acreditar, ainda que por puro instinto de sobrevivência, que o pior já passou, se é mesmo que já passou. No fundo, temos de pensar que sim e fazer, desse imenso limão que nos foi ofertado, uma possível e ainda que aguada limonada. Os mais velhos e a própria História garantem que já passamos por momentos piores, e essas mesmas fontes costumam atribuir às características do povo brasileiro uma grande dose de resistência, acrescentando ainda que esta sempre vem acompanhada de esperança e denodo. Um exemplo bem recente desse comportamento foi visto na Avenida Paulista, quando da manifestação verde e amarela do dia 12 último: alguém assentou sobre o chão um caixote, providenciou um microfone e uma modesta caixa de som, vendendo por três reais o direito CICLO A partir do próximo dia 28, a Exame promove um ciclo de palestras no Terraço Abril, em São Paulo, no qual os governadores Geraldo Alckmin (SP), Luiz Fernando Pezão (RJ), Fernando Pimentel (MG) e José Ivo Sartori (RS) vão discutir o ambiente de negócios e as oportunidades estratégicas de suas regiões. O governador Geraldo Alckmin abre o ciclo no dia 28. A seguir, participarão dos encontros, Luiz Pezão, no dia 5 de maio; Fernando Pimentel, no dia 12; e José Ivo Sartori, no dia 19. OLHAR “Marketing é ter um olhar novo para tudo.” Este é o conceito da nova campanha do Prêmio Marketing Contemporâneo, que escolhe os melhores cases e os profissionais de destaque no marketing brasileiro, organizado pela ABMN, presidida por Thomaz Naves. A primeira fase visa atrair inscrições, aqueles que merecem se destacar entre os muitos casos de sucesso da área. Neste ano a campanha faz homenagem aos 450 anos do Rio de Janeiro. “O Rio vai receber as Olimpíadas em 2016 em nome de todo o país. Os 450 anos do Rio são de todo o Brasil”, comenta Gustavo Bastos, diretor de criação da 11:21, responsável pela criação da campanha, que mostra novos ângulos de paisagens bem conhecidas ou aspectos menos conhecidos da cidade para lançar o conceito. A campanha começa a ser veiculada ainda neste mês em jornais, revistas, sites e redes sociais, com seis anúncios diferentes. PARCERIA A Vice fez parceria estratégica de divulgação de seu conteúdo com a

Comunidade publicitária e a operação “A Origem” Fernando Vasconcelos* Bombardeada nos últimos dias pelos acontecimentos advindos da operação “A Origem” (uma das fases da Lava Jato), que parece afogar tudo e todos que estão no caminho das investigações, a comunidade publicitária está alarmada, preocupada, revirada! Não com a prisão de Ricardo Hoffmann, não com o esclarecimento do tráfego de influências políticas que atrapalham negócios sadios, pois o sol nasce para todos, todos os dias. A surpresa é por conta de falha nas informações que estão saindo nos veículos de comunicação. Parece, também, que o grande vilão é o BV, prática comum divulgada de forma errada, respingando no trabalho sério de uma classe inteira que ainda tenta se estabelecer depois do escândalo do mensalão. Quando uma notícia afirma que a agência Borghi/Lowe faturou R$ 118 milhões, os políticos, os leigos e os inimigos da propaganda brasileira puxam suas calculadoras e passam a “viajar” em percentuais supostamente pagos aos corruptores. Não estou aqui para defender A ou B. Como educador, me preocupa a futura formação de jovens nesta profissão depois de tantos melindres. Ao mesmo tempo, me enche de força e orgulho saber que parece que somos dotados de um espírito maior que o corpo, com uma vontade e uma garra de vencer bem mais que a maioria. Esse antagonismo serve de contrapartida para fortalecer essa carreira que tanto amo e admiro, e aqui tento valorizar. Os excessos, os exageros com que outros profissionais (por falta de conhecimento) enxertam na sociedade quando um publicitário erra, deixam marcas difíceis de apagar. Apenas desejo esclarecer a verdade sobre valores publicados e seus destinos. Todo edital de licitação pública indica quais os percentuais que as agências vencedoras da mesma podem praticar, que vão de 17% até 55%, mínimo e máximo. Esses percentuais, logicamente, se traduzem em valores e, desses valores, até 78% são destinados à veiculação – mídia, portanto, ficam nas TVs, jornais, rádios, mídia exterior, mídia digital etc. Outros 22% são destinados a produção de filmes de 30” ou 60”, spots ou jingles, produção para cinema em 2D, trilhas sonoras, cartazes etc.

de quem quisesse fazer uso da palavra durante três minutos e sem censura. Os mais próximos desse tipo de empreendedorismo e oportunismo garantem que o dono daquele minipalanque defendeu o almoço e o jantar daquele domingo. É esse o espírito brasileiro que vai nos salvar ou, pelo menos, melhorar o pior. Temos a certeza de que, de fato, as coisas, embora lentamente, começam a acontecer. Um país de 202 milhões de habitantes não pode se entregar. O simples movimento diário dessa enorme população em busca de alimentos e outros mínimos bens para mantê-la em funcionamento faz a economia girar. E essa velocidade aumenta na medida em que surgem outras necessidades e desejos. Nada diferente, como se vê, da própria história do homem no planeta. Sem dúvida, não precisaríamos chegar a tanto para recomeçar. Mas, pode estar aí, sem que ainda não tenhamos nos dado conta disso, o término de um ciclo da nossa História repleto de mentiras, promessas vãs e o protagonismo de muitos oportunistas iludindo suas presas, encantadas porque ouvindo o que finalmente alguém lhes falava o que queriam ouvir. Pode estar chegando o dia, se é que já não chegou, de melhor amadurecermos para a realidade da vida, cuja essência pode ser melhor encontrada na capacidade de pensar e não apenas de ouvir. A qual canção dos anos de chumbo pertence mesmo aquela inesquecível lição aos déspotas: “Parar de falar eu paro, mas não paro de pensar”? 3. Um registro todo especial do propmark – irmão

Folha de S.Paulo. A VICE vai disponibilizar conteúdo, que poderá ser texto, vídeo e foto, tanto nacional quanto internacional, produzido pelas equipes de seus escritórios em 25 países, em especial do Brasil. A Folha de S.Paulo poderá publicar diariamente no jornal esse conteúdo e no site poderá utilizar ao menos três janelas semanais, de no mínimo quatro horas de exposição na home. Segundo Daniel Conti, general manager da VICE, a parceria funciona como um complemento por meio do qual os leitores da Folha podem ver e rever fatos relevantes do momento sob uma perspectiva diferente.

JOVENS O Estadão, representante oficial do Festival de Cannes no Brasil, revelou semana passada que o programa Young Lions Brazil entrou na fase de shortlists em cinco categorias: Design, AD/CW, Cyber, Atendimento e Media. Agora, com a definição dos nomes, os júris, compostos por ex-Youngs e convidados especiais, escolherão os representantes que vão para a França. APRENDIZ A Fundação Roberto Marinho

lançará o movimento “Legalize Aprendiz”, no próximo dia 24 (Dia do Aprendiz), com ação em formato de manifesto para sensibilizar a sociedade sobre a importância de oferecer oportunidades de inserção no mundo do trabalho aos jovens com idades entre 14 e 24 anos. Depois, começa a ser veiculada campanha para ampliar o conhecimento e exigir o cumprimento da Lei Nº 10.097, que determina que empresas de médio e grande porte contratem jovens como aprendizes. A campanha é assinada pela Havas Worldwide Rio. PREMIADO Na noite do último dia 15, Ricardo Scalamandré recebeu a Médaille d’Honneur Award, durante o MIPTV 2015. O diretor de negócios internacionais da Rede Globo é o primeiro latino-americano a receber a homenagem concedida aos altos executivos que, por meio de seu talento, liderança e paixão, contribuíram de maneira significativa para o mundo da TV e para o desenvolvimento da comunidade internacional de TV. VOCÊ SABIA? Que o tema principal da edição de aniversário (50 anos) do propmark será inovação? Nosso diretor de Redação, Marcello Queiroz, está produzindo o conteúdo dessa edição comemorativa, juntamente com a equipe de jornalistas do propmark e seus colaboradores, além de uma grande quantidade de material já solicitado a diversos empresários e profissionais do mercado, para compor essa edição histórica. A edição circulará dia 18/5/15 (data de capa).

Lamentavelmente, estamos novamente sendo expostos na mídia – que costumeiramente dominamos com planejamentos excepcionais. A rotina de uma agência de propaganda está sendo mal interpretada, por desconhecimento do que são os chamados BVs: “De acordo com a Lei nº 12.232, aprovada em 2010 – é um tipo de incentivo que pode ser adotado por veículos de comunicação exclusivamente em relação às agências, intitulados de Planos de Incentivo, cuja função é maximizar a verba do anunciante, resultando em descontos e benefícios”. As regras de mercado são claras. Há veículos e empresas prestadoras de serviços que praticam o Plano de Incentivo. Já outros não, talvez por falta de uma estrutura financeira que possa dar o suporte necessário ao cumprimento dessa negociação. Portanto, a prática do Plano de Incentivo é correta e, eu diria, necessária. Só um detalhe: só recebe seu BV quem paga em dia aos veículos e empresas que praticam essa modalidade. Quem não consegue pagar em dia, dança literalmente. O que não pode é generalizar e jogar a nossa Indústria da Propaganda na vala dos indigentes. Pelo contrário, essa atividade econômica e importante faz parte da “sístole e diástole” do crescimento do nosso país, e somos os responsáveis pela existência da liberdade de expressão e da democracia. A propaganda brasileira que atua junto à área governamental não é feita para apanhar, não é boa de cuspir e também não dá para qualquer um. Ela não é nenhuma Geni. É, sim, vítima de gestores e políticos corruptores, que querem achacar cada vez mais o empresariado presente nesta fatia de mercado, transformando-os em verdadeiros escravos de cidadãos (se é que podem ser assim chamados) que querem acumular riquezas sem o menor propósito, praticando o vício da ganância. Chegou a hora de dar um basta na promiscuidade praticada pelos gestores dos governos federal, estaduais e municipais e pelos profissionais da publicidade que, sem medir consequências, aceitam essa prática sem constrangimentos. *Jornalista em Brasília

poucos dias mais novo – à TV Globo, que estará completando, dia 26, meio século de inestimável contribuição ao desenvolvimento do país. Qualquer balanço que se faça procurando estabelecer todas as realizações da Globo em prol do Brasil e do povo brasileiro, nunca será pleno. Sempre alguém ou um grupo de pessoas acabará se lembrando de ações e influências que o balanço não considerou e, no entanto, também muito ajudaram o país a ser o que é hoje. Apenas como exemplo da sua linha de conduta em prol de uma sociedade melhor, o que não dizer da importância da Globo na ingente tarefa da quebra de preconceitos? Particularizando para o campo da comunicação do marketing, proposta editorial maior do propmark, esse setor não teria alcançado o nível atual de modernidade e eficácia, que o faz reconhecido em todo o planeta, não fosse a contribuição a ele prestada pelo desenvolvimento da Rede Globo. Ela tem funcionado inclusive como o principal alicerce de um modelo de negócio que vem se deteriorando lá fora, sob a alegação do surgimento das chamadas novas mídias que, entretanto, ainda muito devem aos mercados, para se constituírem em grandes novas mídias, com a exclusividade pretendida. A propósito, formas de mídias não desaparecem. São agregadas por outras, enaltecidas por apresentarem tecnologias avançadas, como igualmente ocorreu com suas antecessoras. Basta para tanto imaginar o que não significou o surgimento do rádio e posteriormente a televisão para a humanidade. E se hoje alguns profetizam o fim desses meios, podem estar enganados, como acreditamos, pois o que complementa e avança não elimina a origem.

FRASES 1. “Quando a esquerda começa a contar dinheiro, converte-se em direita.” (Do saudoso publicitário Carlito Maia, um dos fundadores do PT, lembrada por Bernardo Mello Franco, Folha de S.Paulo, 16/4) 2. “As pessoas estão de alguma maneira se posicionando. Manifestação é uma coisa boa. Seja qual for o governo, paz de cemitério é pior.” (Renata Lo Prete, Revista Imprensa, abril/15) 3. “É só mexer para aparecer.” (Reinaldo Azevedo, Jovem Pan, “Os Pingos nos Is”, 13/4)

DORINHO

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

Mercado Para 2015, levantamento do IAB Brasil prevê investimento de R$ 9,5 bi no meio

madia “A dor da gente não sai no jornal.”

Chico Buarque de Hollanda

Sorrell, Young e a mídia impressa

Martin Sorrell, do WPP, em encontro com a Broadcasting Press Guild, disse: “Há uma discussão acontecendo agora sobre a eficácia de jornais e revistas; mesmo em seus modelos tradicionais, e, talvez, eles sejam mais eficazes do que as pessoas estão supondo”. Miles Young, da Ogilvy, veio ao Brasil e concedeu entrevista à Folha: “Concordo com Martin. Sempre achei que havia uma tendência em enxergar as mídias impressas, TV e rádio como prematuramente mortas, por causa da chegada da mídia digital...”. Vamos aos fatos, sem rodeios, mas com discernimento e sensibilidade, procurando contribuir com uma opinião isenta, independente e especializada. 1 – A questão a ser colocada e entendida é, no atual estágio, a missão das plataformas analógicas e das plataformas digitais. Salvo fato novo ou prova em contrário, é da competência das plataformas analógicas soltar o rojão, explodir a bomba, criar o fato. Assim como é da competência das plataformas digitais garantir a repercussão, funcionar como caixa de ressonância. Pelo maior tempo possível com relevância e qualidade. Portanto, imprescindíveis, e perdem o sentido, isoladamente. 2 – Dentre as plataformas analógicas, as mais afetadas no curto e médio prazo são os jornais e as revistas. Neste jornal propmark, completando 50 anos de serviços relevantes e lucidez em suas manifestações, temos como leitores profissionais sinceros e sem medo de conhecer, enfrentar e superar desafios. E todos sabem das dificuldades por que passam Estadão, Folha, O Globo, Valor e todos os demais jornais do país. E o quanto torcemos por eles e por todos os demais – de longe os maiores baluartes e guardiões da liberdade e da democracia – não apenas pelo conteúdo, mas também pela periodicidade. E ainda das dificuldades que vivem as revistas, conforme comentamos todos os dias com nossos queridos amigos e profissionais da Editora Abril e da Globo. 3 – Como as mais afetadas das plataformas do ambiente analógico precisam, urgentemente e enquanto sustentam heroicamente a circulação, se reposicionar. Encontrar um novo sentido, papel, missão, propósito, na reorganização do tabuleiro das mídias velhas e mídias novas, das plataformas analógicas e das digitais. E existe. Mas talvez ainda precisem de alguns anos para que tudo fique mais claro, o que não as faculta de seguirem adiante e de forma mais intensa nessa busca vital. 4 – Todas as análises e conclusões dos primeiros 15 dos 20 anos do digital, da internet, não deram a devida consideração para um detalhe decisivo. Vivemos mais! E isso faz com que hoje, no mínimo, quatro ou cinco gerações convivam neste admirável mundo novo que se forma. Dentre essas gerações, apenas uma é nativa digital. Todas as demais são nativas analógicas. E enquanto estiverem por aqui – ainda uns 40 anos – as plataformas analógicas – salvo fato novo e redentor – continuarão sobrevivendo ainda que com tiragens menores. Portanto, sustentando-se cada vez mais na qualidade de seus conteúdos. Se tiverem de morrer, como diria Roberto Campos, morrerão de morte morrida e jamais de morte matada, como muitos supunham e alardeavam até meses atrás. E isso é tudo o que se sabe, por enquanto.

famadia@mmmkt.com.br

Digital recebeu R$ 8,3 bi Divulgação

por Bá rbara Barbosa

onsiderada a segunda maior do Brasil, a mídia digital continuará a crescer em 2015. A previsão é do IAB (Interactive Advertising Bureau), que divulgou, na última terça-feira, 14, dados de uma pesquisa inédita realizada pela associação em parceria com a comScore. O estudo revela que, em 2014, foram investidos R$ 8,3 bilhões no meio e, para este ano, há projeção de crescimento de 14%, o que deve totalizar R$ 9,5 bilhões de investimentos em publicidade interativa. A metodologia aplicada utilizou dados de questionários respondidos por empresas ligadas ao IAB Brasil, que ao todo conta com mais de 230 associados, entre compradores e vendedores de mídia. As informações foram cruzadas com dados obtidos por meio de ferramentas de métrica do comScore, incluindo números de tráfego, anunciantes e simulações de compra. Posteriormente, a pesquisa foi validada internacionalmente pela IAB. O presidente da associação no Brasil, Guilherme Ribenboim, apresentou o estudo e ressaltou que o objetivo é passar a disponibilizar números que retratem a realidade do mercado digital e, assim, contribuir para bons resultados de ações publicitárias interativas. “Ficamos bastante satisfeitos com a metodologia desenvolvida. A partir de agora, a ideia é fazer atualizações dessa pesquisa e então divulgar, de tempos em tempos, números que mostrem a realidade do mercado digital”, ressaltou. “2015 é um ano que, apesar de desafiador pela característica do que está acontecendo na nossa economia, continuará apresentando bastante crescimento para o digital. Proporcio-

Guilherme Ribenboim, presidente do IAB: 2015, apesar de difícil, terá crescimento para o digital

nalmente, a gente vai continuar ganhando share, já que existe cada vez mais interesse em investir no digital”, acrescentou. Para chegar ao resultado, a pesquisa analisou quatro categorias. Os anúncios em formato search e classificados formam a categoria que mais movimentou o setor, recebendo investimento de R$ 3,9 bilhões em 2014, com expectativa de que chegue neste ano a R$ 4,5 bilhões. Em segundo lugar aparece display e social media, com R$ 2,8 bilhões investidos e projeção de R$ 3,2 bilhões para serem investidos. Já as categorias vídeo e mobile receberam investimentos menores em 2014, mas também

devem crescer em 2015. A primeira obteve R$ 811 milhões e deve chegar a R$ 924 milhões, enquanto a segunda deve passar de R$ 721 milhões para R$ 822 milhões. Segundo a diretora-executiva do IAB Brasil, Cristiane Camargo, não é possível fazer comparativos do atual momento do mercado digital em relação a anos anteriores, por se tratar de uma pesquisa nova, com metodologia inédita. “As metodologias anteriores não são comparáveis. Esta é totalmente nova e a partir dela vamos trabalhar nos próximos anos”, ressaltou. Ribenboim, no entanto, não descarta alterações na metodo-

logia para as próximas pesquisas, justamente por se tratar de um modelo novo. “Essa foi uma discussão aprovada em conselho, uma pesquisa que reúne dados que temos disponíveis com informações que apuramos na pesquisa de mercado. Esse é o melhor número que reflete o mercado digital no Brasil, mas é claro que, à medida que o tempo passar, vamos aprimorar, seja com novos dados disponíveis ou com eventuais ferramentas de monitoramento que a comScore lançar. Naturalmente vamos conseguir melhorar a informação, mas sempre com o conceito de ter uma metodologia”, avaliou.

fiap 2015

Festival acontece no México e brasileiros presidem três júris Divulgação

A diretora de criação digital da AlmapBBDO, Luciana Haguiara, presidirá o júri de Internet

46ª edição do Fiap (Festival Ibero-americano de Publicidade) acontece nesta semana, entre os dias 22 e 24 de abril, no JW Marriott Santa Fé, na Cidade do México. O Brasil tem três presidentes de júri na competição. A diretora de criação digital da AlmapBBDO, Luciana Haguiara, cuidará do júri de Internet; o VP de criação da DM9DDB, Marco Versolato, comandará Inovação; e o fundador e diretor de criação da Greco Design, Gustavo Greco, estará à frente da área de Design. Além dos presidentes, o país ainda terá representantes em outras áreas. Como jurados presenciais, estarão Erh Ray, co-CEO e fundador da BETC São Paulo, em Cine e TV; Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis Brasil, no júri de Gráfica e Via Pública e de Campanhas Integradas; e Ricardo Papp, diretor-geral e de criação da Y&R SCS, nas áreas de Rádio, Promo e Marketing Direto. Como jurados online, o país

terá a participação de Maria Eduarda (Duda) Kertész, presidente da Johnson & Johnson Consumo Brasil, na área de Criatividade Efetiva; Heitor Dhalia, sócio e diretor de cena da ParanoidBR, em Técnicas de Produção Audiovisual; Michelle Dim D’Ippolito, sócio e CCO da Dim&Canzian, em Criatividade Independente em Redes Sociais; e Sandra Azedo, diretora de comunicação corporativa da Ogilvy Brasil, em Imprensa e Relações Públicas. O Fiap ainda tem como presidentes de júri o mexicano Raúl Cardós, em Cine e TV; o espanhol Rafa Antón, da agência China, em Gráfica e Via Pública; o colombiano Juan Carlos Chaves, da Aguayo, em Rádio; o mexicano Simón Bross, da GarciaBross, em Técnicas de Produção Audiovisual; o espanhol Andrés Martinéz, da M&C Saatchi, em Promo e Marketing Direto; o paraguaio Camilo Guanes, da Oniria\TBWA, em Imprensa e Relações Públicas; o

colombiano Marcelo Arango, da Sancho BBDO, em Criatividade Efetiva; a espanhola Eva Santos, da Proximity, em Criatividade Independente em Redes Sociais; e o norte-americano Sergio Alcocer, da LatinWorks, em Campanhas Integradas. O festival, de origem argentina, aconteceu em Miami nos últimos três anos, em parceria com a Associação de Agências Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o Fiap teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. O Fiap premia trabalhos de comunicação do mercado iberoamericano, englobando América Latina, Espanha, Portugal e o mercado hispânico dos Estados Unidos. A representação do festival no Brasil permanece com a Editora Referência, que edita o propmark e as revistas Propaganda e Marketing.

S達o Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

beyond the line

Mercado Evento é um mix de criatividade, inovação e cultura

Branded education Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

É a educação a serviço do marketing

Bairro de Pinheiros recebe 3ª edição do festival Path Divulgação

Estou envolvido em uma nova empreitada que envolve conteúdo e educação. O principal objetivo da iniciativa é viabilizar a realização de uma grande gama de cursos, das mais diferentes especialidades. Logicamente, o marketing e suas múltiplas vertentes representam um foco especial, mas não único. Tudo começa com a formatação de uma parceria da minha nova empresa (ATP Conteúdo & Educação) com o WTC. A ideia é transformar o WTC numa central de cursos de especialização e atualização, em parceria com empresas, instrutores e instituições de ensino.

para detalhamento. Não é fácil encontrar tempo para tudo isso, mas só assim dá para ficar minimamente antenado às novidades do mercado. Quanto ao título deste artigo, trata-se de um novo termo que, modestamente, penso ter criado. Você já deve estar bastante familiarizado com o conceito de branded content. Este novo – branded education – pode ser encarado como uma derivação de conteúdo, mas focado na educação. Numa busca que fiz na web encontrei branded education mais no sentido de patrocínio de empresas à educação de carentes.

O que nos anima é a necessidade inquestionável de uma constante atualização de profissionais, perante um mundo que se transforma a cada dia. Em recente apresentação – excelente, diga-se de passagem – de Romeo Busarello, CMO da Tecnisa, no Fórum de Marketing do WTC Business Club, liderado por mim e Fabio Madia, o executivo (também um professor) enfatizou a importância vital da educação continuada, principalmente de profissionais de marketing.

Minha concepção é um pouco diferente. Noto que há empresas lançando diversos produtos e serviços que, de tão inovadores, são de difícil compreensão por parte do mercado. Promover esses produtos ou serviços nem sempre se resolve com peças simples de comunicação. Às vezes, é preciso educar o mercado quanto à necessidade e os benefícios inerentes ao uso do produto. Assim foi (e ainda é, em certa medida) com o CRM.

Segundo ele, quem parar de se atualizar, acreditando apenas no seu sólido background de anos atrás, será atropelado sem dó pelas necessidades impostas pelo mercado. Uma frase extraída da sua apresentação diz tudo: “Quando você pensa que tem respostas para todas as coisas, vem o mercado e muda as perguntas”. De fato, novos conceitos e ferramentas aparecem todos os dias e a educação formal não consegue acompanhar, já que o ritmo das mudanças é totalmente descasado dos demorados formalismos decorrentes da mudança de currículos de cursos de graduação das escolas. Qual a solução?

Muitas empresas de software lançaram plataformas de gestão de CRM, mas o mercado ainda estava carente dos conceitos e processos por trás da atividade, o que complicou a venda. Atualmente, existem termos que mais amedrontam do que animam os profissionais de marketing. Você aí, leitor, já sabe tudo sobre Big Data? E Programmatic? Mesmo o velho e bom email marketing, que muitos desdenham por não ter resultados, acaba de ser apontado como muito mais eficiente e econômico do que outras ações mais sexies na web. Na verdade, o problema não está na ferramenta, mas no seu mau uso.

Só tem um jeito: dedicar tempo para participar de congressos, seminários, workshops, palestras, cursos, além de dar uma atenção especial ao que é disponibilizado via web. Além disso tudo, achar disposição para muita troca de ideias, muita “hora/bar“, como diz Busarello ou, como eu diria, praticar o TBC – Tirar a Bunda da Cadeira. Busarello ainda dividiu com a plateia presente uma iniciativa da Tecnisa chamada de “fast dating”, o agendamento de reuniões de apresentações de empresas dispostas a mostrar novos produtos e serviços à empresa. A condição básica é que cada apresentação não passe de dez minutos. Se a ideia for interessante, o proponente terá direito a outra apresentação, aí com todo o tempo necessário

É preciso educar o usuário e o prospect. Assim como algumas empresas lançam mão de conteúdo relevante para atrair potenciais consumidores para os seus produtos, por intermédio de artigos e whitepapers (artigos patrocinados, pelos quais as empresas se apresentam como autoridades no assunto relacionado ao seu produto), julgo importante assumir também o papel de educadora. É a educação a serviço do marketing. Como se não bastasse os inúmeros conceitos inovadores que você tem de absorver, vem este articulista colocar mais: branded education. Sorry! *Presidente da MPI e VP da Ampro

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

omparado ao SXSW de Austin, no Texas, o festival Path terá sua terceira edição no bairro de Pinheiros, em São Paulo, nos dias 25 e 26 de abril, ocupando o Instituto Tomie Ohtake, o Museu A CASA, o Estúdio, a Praça dos Omaguás, a Casa 92 e o Bar Secreto, com palestras de 107 profissionais de diversas áreas, 21 atrações musicais, exibição de filmes e documentários, além de outras novidades. Os idealizadores e organizadores do evento são os empreendedores focados em inovação Fábio Seixas e Rafael Vettori (ex-BOX1824), que hoje estão à frente d’O Panda Criativo. Antes, Seixas teve a própria produtora multimídia, a Digiartes, trabalhou na área de convergência da DM9DDB e foi diretor-executivo da Conspiração Filmes. O Path é um mix de criatividade, inovação e cultura que, por sinal, marcam a história profissional de Seixas e de Vettori. “Saiu das nossas vidas a essência para essa mistura. Claro que usamos como referência diversos festivais internacionais que admiramos. O festival reforça conceitos de inovação e criatividade, sendo o único evento com esse perfil no Brasil. Esperamos mais de 5 mil pessoas nos dois dias do festival”, diz Seixas. A abertura para convidados será realizada no dia 24 de abril na sede da Zeppelin Filmes. O festival conta com o patrocínio máster das marcas Sol, Coca-Cola, KUKA Roboter do Brasil, Casa Vaticano, Zeppelin, Agência Tudo, Dentsu Aegis e Ana Couto Branding. A Sol produzirá o palco de bandas de rua, fará programas de rádio em parceria com o Update or Die e Fernando Muylaert e produzirá vídeos com os palestrantes do evento. Já a Agência Tudo montará uma central de informações interativa, com feeds ao vivo do que acontece no festival. A KUKA levará para

Fábio Seixas, um dos idealizadores e organizadores do festival

demonstração no palco do evento os seus robôs. Entre os palestrantes, Ryan Drumwright (diretor de estratégia e planejamento da TDA Digital/NY); Jimmy Leroy (Viacom); Gilberto Dimenstein (Catraca Livre); Marcelo Rosenbaum (arquiteto); Gui Pádua (paraquedista); Felipe Mojave (jogador de pôquer); Mara Gabrilli (deputada federal); Arthur Veríssimo (Revista Trip); Adriano Silva (Projeto Draft); Ana Holanda (revista Vida Simples); Natalia Viana (Agência Pública); Guto Requena (designer); Clarice Niskier (atriz) e Gustavo Diament (Spotify); entre vários outros. Para Seixas, eventos como o Path ajudam a promover avanços criativos na sociedade. “Da criatividade surgem os novos avanços. Foi assim quando os desbravadores navegaram oceanos em busca de novas terras. Hoje estamos em um momento crítico, que precisa se reinventar rapidamente pensando no bem comum de todos. Projetos como o Kickstarter, receptores inteligentes de água de chuva e o movimento das bikes são inovações significantes no mundo atual”, diz Seixas.

Em sua opinião, marcas podem ajudar a transformar o mundo renovando o seu pensar para as necessidades dos tempos atuais, humanizando processos e olhando para as pessoas. “Em um país com tantos problemas como o nosso, há muitas oportunidades. O empreendedorismo e a economia criativa evoluem a passos largos. Eu me surpreendo a cada reunião que faço para a curadoria do festival, pois conhecemos no processo muitos empreendedores criativos e inovadores. Para essa turma não existe crise”, observa. A campanha de divulgação do Path foi criada pela agência We, em parceria com a Zeppelin e a YbMusic, e tem como tema “desGIF-se” – expressão que vem da ideia de que quando as ações se tornam repetitivas, a vida vira um GIF, sem muitas emoções e cheia de tédio. Três filmes dirigidos por Fernanda Rotta mostram a rotina de dois amigos, um casal e um funcionário num escritório, convidando as pessoas a sair da rotina e fazer algo que nunca fizeram antes.

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Marketing Marcelo Passos assumiu o comando da área do clube

Corinthians quer estar mais próximo do empresariado Divulgação

por Vinícius Novaes

s desafios de Marcelo Passos, novo diretor de marketing do Corinthians, são muitos. No comando do departamento do clube desde fevereiro, quando assumiu a nova gestão, Passos, que é vice-presidente de atendimento na DM9DDB, reestruturou a área e lançou uma ofensiva ao mercado. O objetivo dele é claro: “Queremos nos aproximar do mercado empresarial. Nossa meta é criar um diálogo com o mercado para fortalecer ainda mais a marca Corinthians. A comunicação será a bandeira dessa nova gestão”, completa. O caminho para isso, claro, passa por uma série de eventos, como o que aconteceu na última quinta-feira (16), quando empresários foram até a Arena Corinthians, em Itaquera, para um tour pelo estádio que foi palco da abertura da Copa do Mundo do ano passado. “Nós temos uma das marcas mais valiosas do futebol mundial e, com base nisso, queremos estreitar relações com esse mercado”, diz. Estreitar as relações para, por exemplo, conseguir mais patrocínios para a camisa do time. O contrato com a Caixa, principal patrocinadora do Corinthians, foi renovado por mais uma temporada – ao todo, o clube recebe R$ 30 milhões por ano. “Agora, nosso objetivo é conseguir patrocínios para as mangas, o ombro e o calção”, avisa. De acordo com Passos, os valores vão de R$ 3 milhões (calção) a R$ 10 milhões (mangas) – para os ombros, o valor é de R$ 6 milhões. Sob o comando de Passos, o Corinthians voltou a ter um publicitário à frente do departamento de marketing. A mesma pasta já foi comandada por Ivan Marques, sócio da agência F/Nazca, que deixou o clube em 2013.

REESTRUTURAÇÃO Uma das principais mudanças feitas por Passos assim que assumiu o departamento foi reorganizar o modelo de marketing. “Nós horizontalizamos a operação”, revela. Para isso, foram criados quatro cargos de gerente: o de planejamento ficará responsável por pensar no posicionamento da marca; o de vendas, por sua vez, ficará responsável pelos licenciamentos; o gerente de ativação vai trabalhar ao lado do de vendas e, por fim, foi criado um cargo que será responsável pelo conteúdo e redes sociais. “Embora sejam áreas diferentes, o trabalho será em conjunto, a intenção é virar um ‘círculo vicioso’ entre as áreas”, avisa. Outra meta de Passos vai além das quatro linhas. “Além do futebol, eu também vou trabalhar pela Arena e pelo clube”, diz. No quesito clube, o execu-

Passos: a comunicação será a bandeira da gestão

tivo vai trabalhar com nomes que estão ligados ao time, como Anderson Silva. “Se temos um dos melhores parques aquáticos do mundo, por que não explorar isso?”, questionou. “Trabalhar o Corinthians como marca também passa por outras áreas”, complementa. Já em relação à Arena Corinthians, as vendas de camarotes e de cadeiras começaram na última quinta-feira (16).

SÓCIO-TORCEDOR O Corinthians é um dos clubes mais populares do Brasil e, utilizando esse dado, outro objetivo é fortalecer o projeto “Fiel-Torcedor”. De acordo com o Movimento por um Futebol Melhor, que tem um “torcidômetro”, o clube alvinegro aparece em terceiro lugar, com 93,5 mil torcedores – atrás do Palmeiras (111 mil) e do Internacional, o primeiro colocado, que tem 130 mil. “O sócio-torcedor é um projeto prioritário para os próximos três anos”, avisa. Em três anos, segundo Passos, o objetivo é colocar o Corinthians como um dos maiores do mundo neste segmento. Para que isso aconteça, no entanto, serão criados outros tipos de planos, como o “Minha Paixão” que, de acordo com Passos, vai custar R$ 9.

VERSATILIDADE APROVEITE A VERSATILIDADE DA PLATAFORMA DE MÍDIA OTIMA. COM CRIATIVIDADE, VOCÊ INOVA E IMPACTA MUITO MAIS. FOI O QUE A VIVO FEZ COM O PROJETO VIVO FIBRA, USANDO LUZES DE LED NOS ABRIGOS.

Anunciantes Campanha tem 2 filmes e foi criada pela F/Nazca S&S

Sadia explora modernidade e cotidiano do consumidor Divulgação

Cena de um dos filmes de Sadia; campanha aborda cenas do dia a dia sob um olhar moderno

esde que foi fundada, na década de 1940, a Sadia mantém postura de vanguarda, tanto em seus lançamentos quanto em sua comunicação. E, para este ano, o tom é o mesmo. A marca lançou, na última quinta-feira (16), sua nova campanha. Batizada de “Crônicas da Vida Moderna”, a ação tem como objetivo reforçar esta postura abordando cenas do dia a dia sob um olhar moderno. “A ideia é conectar a marca ao nosso tempo, aproximando-a das discussões atuais e dos nossos consumidores”, revela Andrea Salzano, diretora de marketing da Sadia. Assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, “Crônicas da Vida Moderna” inicia com dois filmes – entre eles, Frango Fácil e Linguiça Calabresa – e a assinatura “Moderno é Sadia”. “Os roteiros criados são situações corriqueiras e atuais, como a mulher que viaja a trabalho, discussões de casais e a convivência entre pais, filhos, amigos e tecnologia”, afirma Andre Lopes, gerente-executivo da marca. A campanha mostra um novo momento da empresa, que busca se conectar com os consumidores, ajudando a atualizar a relação do brasileiro com a comida. A Sadia vai se inspirar na realidade dos consumidores para trazer para a comunicação cenas cotidianas da sua vida, ambiente e relações. Desta forma, além de retratar a cultura, a marca mostra uma visão atual dos hábitos e conversas da sociedade moderna. Fabio Fernandes, presidente e diretor-geral de criação da F/Nazca S&S, disse que a inspiração foi encontrada na simplicidade das situações do dia a

dia. “Esse novo posicionamento da Sadia leva muito em consideração o que a diferencia das outras marcas, principalmente quando o assunto é a inovação em produtos, por exemplo.” Um exemplo citado por Fernandes é a questão da embalagem, que tem uma espécie de zíper que facilita o consumo. O primeiro filme da campanha “Crônicas da Vida Moderna” tem o produto Frango Fácil Sadia como protagonista. Em meio às dificuldades de conexão e às confusões de fuso horário, a situação cotidiana relatada é uma conversa entre um casal, por meio de uma ferramenta digital. A mulher está viajando a trabalho e o marido, preparando uma refeição. Apesar das reclamações, ele conta que está preparando um frango e detalha o suposto longo processo de preparo: descongelar por horas, temperar e assar. A conexão da internet cai e quando voltam a se falar, o prato já está pronto, servido à mesa. Questionado sobre como o produto ficou pronto tão rápido, ele coloca a culpa no fuso horário. “A mensagem é que nunca foi tão simples e rápido comer um frango gostoso e suculento”, comenta Andrea. Na mesma data também estreou outro filme para apresentar a versão com redução de sódio da Linguiça Calabresa Sadia. Com uma boa dose de humor, o filme exibe a conversa entre duas amigas que não se encontram há tempos. Uma delas pergunta o que a outra tem feito para manter a jovialidade, a outra responde que sempre come Linguiça Sadia, feita com 30% menos sódio. Finaliza, no entanto, comentando que também se separou.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

Digital Periscope, novo aplicativo do microblog, permite que empresas promovam ações ao vivo na rede social; Adidas é um dos exemplos

Marcas descobrem vídeo no Twitter Fotos: Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

tilizadas pela grande maioria como canal de entretenimento e fonte de informação, as redes sociais travam batalhas criativas nos bastidores para inovar com o intuito de prender a atenção dos internautas e atrair investimentos das empresas. Enquanto, de um lado, Mark Zuckerberg anuncia novas ferramentas do Facebook; do outro, o Twitter investe para se diferenciar em um segmento que, com a proliferação de celulares com câmeras por todas as partes, é uma das principais tendências dos sites de relacionamento: vídeos. O microblog lançou recentemente um aplicativo próprio chamado Periscope, que possibilita a transmissão ao vivo de vídeos. A ferramenta foi apresentada no Brasil na última semana de março e rapidamente algumas marcas já começaram a experimentar a tecnologia. No mesmo dia, a Adidas veiculou ao vivo, pelo Twitter, um anúncio realizado junto com o jogador colombiano James Rodríguez, do Real Madrid. Poucos dias depois, marcas brasileiras como a rede de lojas C&A e a cerveja Skol aproveitaram o Lollapalooza para ampliar o alcance das ações dentro do festival para a internet em tempo real. Segundo o diretor de produtos de TV e vídeo do Twitter, Baljeet Singh, a empresa está focada em ampliar as soluções de broadcast e acredita que esse segmento vai ganhar cada vez mais espaço na internet. “Nosso comprometimento com vídeos ao vivo é uma das áreas mais importantes para a companhia neste momento”, diz o executivo, que acumulou experiência de cinco anos no YouTube antes de ser contratado há um ano e meio para aplicar o conhecimento no microblog. “Estou muito entusiasmado em traba-

Guerra, diretor do Giraffas, mostra a cozinha; internautas curtem

Baljeet Singh, diretor de vídeos do Twitter: “foco no mobile”

lhar com vídeo no Twitter. Estamos aprimorando esse segmento há algum tempo. Os vídeos representam um mundo que complementa os 140 caracteres”, diz. Especificamente sobre o Periscope, que pode ser baixado gratuitamente e utilizado pelo celular por qualquer pessoa, Singh acredita que serve como uma fer-

transmissões, as pessoas podem curtir, comentar e compartilhar para que mais pessoas assistam o vídeo. “Os comentários rendem uma experiência diferenciada. Potencializa o engajamento e a distribuição do vídeo. É uma solução única em comparação com outros serviços de vídeo, inclusive em relação à televisão.”

INTERVALOINTERV Paola Vianna/Divulgação

ramenta útil para usuários de diferentes perfis e diversas finalidades. “O site está mais imersivo do que nunca. O aplicativo pode ser usado para fins pessoais, profissionais, por celebridades”, explica. O executivo indiano revela que o foco da empresa está voltado para o usuário mobile e destaca a interatividade do app. Durante as

De acordo com Singh, as empresas e agências de publicidade podem explorar o Periscope para realizar ações e campanhas com orçamentos pequenos. Como o aplicativo é grátis, o único investimento na rede social seria a promoção do vídeo para os usuários. “O mais interessante é que a marca pode promover um vídeo e

alcançar um número alto de visualizações mais além dos seguidores, o que pode gerar milhões de views por um baixo investimento”, declara. A fala de Singh é comprovada pelo exemplo da ação que a rede de restaurantes Giraffas realizou na semana passada. Planejada pela agência Mood, que descobriu o Periscope um dia depois do lançamento no país, a empresa aproveitou o Dia de Comer Bem, data organizada junto com o Instituto Ayrton Senna na qual os restaurantes têm maior movimentação, para transmitir ao vivo a preparação da comida. “A ideia foi convidar as pessoas a conhecerem a cozinha e verem que o Giraffas segue procedimentos para oferecer uma comida saudável, pois o conceito do evento é comer com qualidade”, conta Fábio Meneghati, diretor-geral de atendimento da Mood. A apresentação ao vivo da cozinha pela internet, que durou oito minutos e custou aproximadamente R$ 1.500 somente pela promoção do vídeo no Twitter, foi acompanhada por 130 usuários e rendeu mais de 350 curtidas, além dos comentários e mais de 300 novos seguidores. “Queremos utilizar todas as ferramentas que possibilitem a gente se aproximar do nosso consumidor”, diz o diretor de marketing do Giraffas, Ricardo Guerra, que afirma ter gostado da experiência. “Isso é um começo. Apesar dos riscos que sempre envolvem fazer uma transmissão ao vivo, não temos problema nenhum na nossa linha de produção e queremos mostrar justamente isso. O único briefing passado para os funcionários foi fazer o que eles fazem todos os dias. Mostrar isso em tempo real demonstra compromisso com a verdade. O mais legal é que foi tudo muito verdadeiro”, comemora Guerra.

Mercado Executivo da empresa líder em mídia programática fala que Brasil é desafiador

Rubicon busca ampliar Fotos: Divulgação

A ID conquistou a conta digital da Friboi. A agência vai trabalhar integrada com a Lew’Lara\TBWA, que detém a conta offline da marca da JBS. A parceria tem como objetivo oferecer um atendimento completo e com estratégias devidamente alinhadas. Segundo a CEO da agência, Camila Costa (na foto, entre o CCO da agência, Domênico Massareto, e o gerente de marketing digital da Friboi, Ricardo Morais), eles estão em fase de planejamento da nova estratégia online da Friboi. A atriz norte-americana Sharon Stone, garota-propaganda da FG Empreendimentos desde 2012, renovou o contrato com a construtora catarinense por mais 18 meses. Ela já esteve em Balneário Camboriú, em Santa Catarina, em 2012, para fazer fotos e gravar vídeo. As imagens estarão em campanhas institucionais, publicitárias e de marketing, focadas em produtos e lançamentos da empresa. A agência é a Escala, Metra. Novas fotos devem ser feitas, este ano, em Los Angeles (EUA). Divulgação

O Grupo Total estreou a sua nova campanha. Com foco na linha de lubrificantes automotivos Total Quartz, a comunicação foi desenvolvida pela matriz do Grupo na França e conta com um filme, que será veiculado nas mídias digitais da empresa, e material de PDV (foto). Com o slogan “Seu motor mais jovem por mais tempo”, a campanha também é marcada pelo retorno do robô Quartz ao Brasil. No filme, o personagem demonstra sua força, por meio da capacidade de resistir a temperaturas extremas, que vão do frio ao calor e, graças aos lubrificantes da linha Total Quartz, apresenta ainda mais vigor e juventude. “O roteiro faz uma analogia ao poder dos óleos Total Quartz no motor de um automóvel”, explica o diretor-geral da Total Lubrificantes no Brasil, Luis David Rodriguez.

Zanatta: “estamos educando o mercado sobre mídia programática”

“O

Brasil é vibrante e imensamente desafiador.” É assim que o general manager da Rubicon Project, Jay Stevens, resume o mercado brasileiro quando o assunto é mídia programática, em entrevista exclusiva ao propmark. Pouco comentadas no país até meados do ano passado, as plataformas digitais e inventários que permitem compra e venda automatizada de anúncios rapidamente se tornaram um tema fundamental para os players que atuam de alguma maneira com publicidade, desde anunciantes e veículos até agências e criativos. Dentro deste segmento de mídia programática que os executivos frequentemente denominam como “ecossistema”, a Rubicon Project tem se destacado como uma das principais representantes e incentivadoras da tecnologia em âmbito mundial. Fundada em 2007, a companhia, sediada em Los Angeles, nos Estados Unidos, tem obtido êxito em convencer grandes publishers e anunciantes a entenderem as vantagens de utilizar a ferramenta.

Recentemente a Rubicon apareceu com destaque em todo o mundo por garantir a plataforma que será usada por quatro gigantes globais de mídia na automatização das vendas de espaços publicitários. De acordo com Stevens, a Pangea Alliance, formada por Financial Times; CNN International; The Guardian e pela agência de notícias Thomson Reuters, é apenas o grande exemplo de que a mídia programática já é uma realidade e não há como fugir disto durante muito tempo. “Temos casos parecidos de importantes grupos de mídia formando cooperativas em pelo menos mais seis países, entre eles França, Alemanha e Grécia”, diz. “Alguns mercados estão evoluindo mais rápido que outros e a Europa está inclusive mais avançada que os Estados Unidos”, acrescenta. Para Stevens, que é responsável pela expansão internacional da empresa para mais de 12 países, entre eles o Brasil, onde a Rubicon já tem escritório instalado há ano, a mídia programática representa uma solução para que grupos tradicionais de mídia pos-

Stevens: “mercado brasileiro é vibrante e imensamente desafiador”

sam competir de maneira mais equitativa, no ambiente digital, contra gigantes da era da internet. “O Google é o nosso maior concorrente”, afirma. Questionado sobre a possibilidade de surgir no país uma aliança aos moldes da Pangea, que juntou os quatro grandes concorrentes no Reino Unido para vender espaço publicitário como uma cooperativa, Stevens acredita que o Brasil é o mercado mais propício na América Latina para que isso aconteça em um futuro não tão distante. A opinião é endossada por Patrizio Zanatta, diretor da Rubicon para a região. “Estamos aqui ajudando o mercado a entender as vantagens, tentando educar os empresários do setor a entender o ecossistema”, revela. Em relação ao modo como o crescente uso da mídia programática pode afetar a estrutura e o modelo de negócios das agências de publicidade, os executivos da Rubicon procuram esclarecer que são parceiros e não querem ser vistos como inimigos. “Nosso trabalho é ajudar a otimizar os resultados das campanhas, por-

tanto, somos aliados”, diz Zanatta, que acredita que as agências precisam entender o sistema para direcionar o orçamento das ações para cada plataforma, analisando quais são as melhores alternativas para cada cliente. A Rubicon Project, por exemplo, está focada no segmento de publicações premium, porém há empresas que ofertam o serviço em outros nichos mais especializados em cada tipo de público. “Há muitos desafios que envolvem o relacionamento entre os players do mercado no Brasil, mas isso existe em outros países também. O sentimento vai mudando à medida que educamos as pessoas sobre as vantagens dessa tecnologia. A partir do momento que se compra, a aceitação é muito grande e os anunciantes vão querer continuar usando. É uma questão de tempo, assim como foi anos atrás com outras inovações. Lembra quando vivíamos sem computadores pessoais?”, exemplifica Stevens mostrando o laptop sobre as pernas com o qual agendava a próxima reunião em sua passagem pelo Brasil. RV

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

a tem mania de ser vanguarda

Dr. Freud, a gente explica: Temos 51% de participação no mercado da região, somando as emissoras abertas e por assinatura. Temos 72 canais em 46 municípios. Temos 100% da programação local e o total do jornalismo local em HD. A cobertura em HD é de 93% da região. Mais de 60 milhões/ano de internautas nos seguem. Fomos eleitos pela ABM – Associação Brasileira de Marketing – a melhor TV Regional pela sexta vez consecutiva. Quer mais? Somos afiliados da Rede Globo. Temos compromisso com o futuro e, como a Globo, buscamos oportunidades para nos reinventarmos a cada dia. Não temos mania. Somos Vanguarda.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

mundo.com

Anunciantes Campanha é criada pelo Grupo Rái e envolve a rede

Los Paleteros investe em ação para destacar sabores

A geração sem crise Paulo Arruda paulo.arruda@ignitionone.com

Divulgação

A famosa geração Y saiu da faculdade para entrar em um mercado aquecido E não é que ela chegou? Depois de tão alardeada, a temida crise econômica parece ter dado as caras em 2015. Importantes cadeias produtivas como a do setor automobilístico e da construção civil, que impactam toda a economia, reduziram sua marcha de crescimento e nós, brasileiros, já estamos sentindo as consequências no dia a dia. Para quem tem mais de 40 anos (como eu), a crise traz à memória aquele gosto amargo das remarcações dos preços, filas nos postos de gasolina, ágio e falta de produtos. No mercado de mídia digital, este ano vai colocar à prova os modelos baseados em performance, como o programático, que deverá ser encarado como uma estratégia mais assertiva de mídia em oposição a gastos massivos em “mídia tradicional”. A crise também anunciará, definitivamente, um período difícil para os portais e sites que só comercializam por CPM. Com a crise econômica instaurada, é hora de apertar o cinto, revisar custos, otimizar processos, rever a qualificação da equipe... Equipe!? Olho ao redor do escritório com espanto e chego a uma incrível constatação: estou rodeado de gente que nunca passou por uma crise antes. A famosa geração Y, que hoje compõe a maioria dos profissionais do mercado digital, saiu da faculdade para entrar em um mercado aquecido. Eles estão acostumados a um ambiente de pleno emprego e consumo em alta, em que podiam, de fato, escolher onde queriam trabalhar. Os 21 anos de estabilidade econômica formaram uma geração inteira de jovens brasileiros que nunca tiveram de passar pela desconfortante situação de ter um salário pressionado por uma inflação mensal de dois dígitos. Um sincero viva ao nosso país! Por outro lado, este cenário trouxe também alguns vícios de comportamento que fazem os gestores de agências e empresas pontocom perderem seu merecido sono. Vou me ater ao principal deles: a constante troca de empregos desta turma. É comum receber currículos de profissionais que, em menos de um ano,

mudaram três vezes de crachá e o farão de novo sem hesitar, caso enxerguem uma grama mais verde na agência ao lado. Na maioria dos casos, este movimento é horizontal – ou seja, a mudança de emprego não ocorre para uma promoção de cargo ou salário. Hoje, ou até esta crise chegar, troca-se de emprego por alguns poucos reais a mais no bolso, porque o projeto não era tão legal assim como se pensava, porque o chefe chega cedo demais ou porque o Wi-Fi da firma não é lá essas coisas. Exageros à parte, a ampla oferta de empregos no meio digital, aliada à sede por novidades que esta incrível geração clama, criou um arquétipo vicioso de dança das cadeiras. E a constatação é espantosa: 91% dos jovens da geração Y não pretendem passar mais de três anos numa mesma empresa, de acordo com uma pesquisa da consultoria Future Workplace. Toda crise é indigesta. Mas, como bom brasileiro, vejo a possibilidade de colhermos alguns benefícios com sua passagem. A primeira consequência que devemos enxergar é uma diminuição dessa troca de cadeiras. Ao reduzir contratações (ou mesmo diminuir o tamanho de equipes), mais profissionais acompanharão o mesmo projeto do começo ao fim e poderão consolidar-se verticalmente na mesma empresa ou agência. O resultado será um fortalecimento nas relações cliente-agência, além de uma compreensão mais detalhada e natural de cada necessidade colocada em pauta. Nada é mais reconfortante para um diretor de marketing do que uma agência ou fornecedor que conhece profundamente sua empresa. Por mais que se implementem processos de melhoria, a aplicação individual do profissional ainda é o melhor recurso que podemos oferecer aos nossos clientes. Se conseguimos chegar onde estamos é porque tivemos à disposição uma mão de obra qualificada e ávida pelo que é novo. No entanto, a crise trará a esta geração uma espessa camada de amadurecimento, tornando-os ainda melhores e mais centrados. Afinal, mares calmos não formam bons marinheiros! *Sales director Latam da Ignition One

Gean Chu: campanha mostra que marca é ousada, original e divertida

p o r A n d r é a Va l e r i o

om o objetivo de se destacar num mercado em que a concorrência está cada vez mais acirrada, a rede Los Paleteros, dos sócios Gean Chu e Gilberto Verona, anuncia novidades para atrair o consumidor. Uma das iniciativas é o lançamento de uma campanha, criada pelo Grupo Rái, que começou a ser veiculada na semana passada. A ação ressalta, principalmente, o sabor das paletas e traz a assinatura: “Mais que paletas. É Paleteros”. Segundo Chu, depois de ter conseguido grande repercussão nas redes sociais, a ideia é instensificar a presença da marca em diferentes canais, como é o caso da TV por assinatura. O investimento na campanha é de R$ 5 milhões. Outra novidade da companhia é a inauguração de um

laboratório utilizado exclusivamente para o desenvolvimento de novas paletas. Segundo o executivo, “a novidade, que será instalada na loja de Moema, em São Paulo, vai servir para sessões de degustação e testes sensoriais com convidados, que poderão acompanhar o processo de produção de uma paleta”. Ele explicou que, em determinados momentos do dia, os clientes que frequentam o local também poderão acompanhar todo o processo, já que o laboratório fica exposto ao público por meio de vitrines. “Eventualmente, as cortinas ficam fechadas quando receitas confidenciais são preparadas”, argumenta. A rede também está lançando mais dois sabores de paletas, por meio de ações de co-branding. Uma das novidades é o sabor de iogurte com frutas vermelhas, inspirado na bala Fruittella Grego, da Perfetti Van Melle. “Decidimos apostar no conceito de iogurte, pois ele é bem aceito no

exterior e vem sendo explorado em diferentes vertentes no setor alimentício brasileiro”, informa Verona. A parceria também conta com uma promoção nas 84 unidades da rede. Na compra de uma paleta de iogurte com frutas vermelhas, o consumidor ganha a bala Fruittella Grego. Outra importante parceria foi firmada com o Rock in Rio. A equipe da Los Paleteros desenvolveu o sabor exclusivo de Crunchy Cream, que será lançado em todas as lojas. A paleta traz a base de nata com baunilha que proporciona uma combinação perfeita com pedaços crocantes de biscoito de chocolate. “Decidimos apostar em novas ações em 2015, visando apresentar diferentes novidades aos consumidores ao longo do ano”, relata Chu. A Los Paleteros fechou 2014 com faturamento de R$ 70 milhões e prospecta implantar mais 75 unidades em 2015.

S達o Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

Veículos Programa terá patrocínio de Friboi, Seara e Sazón

lu l a v i e i r a

Prostituição no jornalismo “Cozinha sob pressão” estreia segunda temporada no SBT

Não me diga que eu não entendo nada disso Você é um leitor privilegiado. Você é um sortudo de verdade. Puxa vida, você nasceu virado pra lua! Hoje, além de ter seu colunista preferido falando de propaganda, comunicação e filosofia com a profundidade de sempre, vai ter, pelo mesmo preço, comentários atiladíssimos sobre arquitetura, cirurgia plástica e decoração. Não me diga que eu não entendo nada disso. Virei blogueiro e o simples fato de estar nas redes sociais me dá o direito de cagar regra sobre qualquer assunto. A propósito: não há nada sobre prostituição no jornalismo nesta coluna. É que eu adorei o título, só isso.

Janela de arquitetura

Também poderia se chamar coluna de colunas. Mas, vamos lá. Nota 0 para o prédio que Alfredo Malaquias Pinto Jr., o Cecê, criou na Av. Sernambetiba, na Barra da Tijuca. O que queria o arquiteto com aquelas varandas coloniais naquela base de concreto aparente? Totalmente fora de propósito a escultura Messalina Frígida de Martha Lo Bianco na lâmina d’água tentando dar um certo ar niemeyerista. O portal egípcio ladeado de pedras portuguesas, longe de sugerir simplicidade e frescor, ficou parecendo entrada de túnel. O júri do Prêmio Prumo & Compasso premiou como Projeto do Ano a nova fábrica da Destilaria Escócio-Brasil, fabricante do Whisky Old Fellow, aquele que, ao beber, você ouve milhares de guitarras paraguaias tocando “Índia”. Devia ser preso o irresponsável que criou a casa de Carlos Imbaúba no Condomínio Mont Bleu, em Jacarepaguá. Além do mau gosto em tudo, a ideia de criar a casa com as iniciais do proprietário é uma merda.

CARAS E PEITOS

Um verdadeiro desastre a plástica que o Dr. Armando Marros realizou no peito direito da Janine Montaguá. Ficou parecidíssimo com o esquerdo: completamente torto. Deve ter sido um erro de briefing, pois a Janeca acabou ficando com uma bunda na frente e outra

atrás. Como disse o colunista Marcelo Pinto: “É preciso muito peito para ter duas bundas”. Os pés de galinha da modelo-manequim Nídia Solange, após verdadeira destruição realizada pelo Dr. Zá Guilherme Vereda, desapareceram. Em seu lugar surgiu uma bolsa que deixou a modelo parecida com o Sergio Cabral. Pai. O que fizeram com a bunda da Marianinha Vasconcellos, meu Deus! Um primor o verdadeiro serviço de restauração realizado na locomotiva Filó Venezia. A moça, além de muito mais suculenta, ganhou contornos que estão fazendo o Country inteiro enfartar quando ela vai jogar tênis aos sábado. Obra do Dr. Furtado Heins, faltando apenas a revisão dos mil quilômetros para a cidade e o carnaval ganharem mais uma Ferrari em forma de mulher. Aliás, Filó anda pensando seriamente em dar um pé na bunda de Marcelo Venezia, que “deu pro gasto enquanto eu era bucho”, nas palavras da própria renovada.

DECORAÇÃO E NEGÓCIOS

A nova Arena Viação Leopoldinense, decorada por Esperidião Panachá, ficou com cara de bordel alemão da Segunda Guerra. Só falta a Marlene Dietrich cantando “Main Gluten Ardem” para ficar completo. Sensacional o uso de espelhos, aço escovado e pinho de riga na nova casa de Marlene Gabus Luna. Um projeto audacioso, que transita entre o grandioso e o aconchegante, da dupla Mauro Bello e Arnaldo Gonçalves. A ideia de combinar o sofá com dálmatas e cracatuas é uma evolução dos ideais preservacionistas. Duas únicas palavras definem a decoração em tons marrons do restaurante La Comillance: uma bosta. Esta coluna aceita almoços, jantares, brindes, passagens aéreas e bocas-livres. lulavieira@grupo5w.com.br

PIXELADA A COMPUTAÇÃO

Já para Anna Rocha, gerente da marca Sazón, o programa é uma grande oportunidade de levar ao consumidor as informações sobre o produto. “Os telespectadores poderão conferir toda praticidade e versatilidade que a marca oferece em uma prova emocionante. Temos a certeza de que teremos, mais uma vez, um grande potencial de ativação da marca junto com um conteúdo muito dinâmico e criativo. A ação está entre os maiores investimentos em mídia da marca.”

Dinâmica Num primeiro momento, os concorrentes estarão divididos em duas cozinhas: Azul e Vermelha. A cada episódio, as equipes vão preparar pratos propostos pelo rigoroso Bertolazzi e deverão convencê-lo de que sabem bem como lidar com a pressão de uma cozinha. “Nesta edição, teremos mais sotaques e as riquezas de todas as partes do país. As cozinhas ganharam novo design e o restaurante, muito mais sofisticação. O programa é a prova de

que o grande público segue fã de reality shows e tem curiosidade pela culinária”, comenta Daniela Busoli, CEO da FremantleMedia Brasil. Além das novidades, a atração terá um produto inédito entre os realities gastronômicos brasileiros – o e-book “Cozinha sob pressão”. O livro, 100% digital, estará disponível para iOS e Android, e será atualizável a cada episódio, incluindo dicas exclusivas do chef e as melhores receitas e conteúdos de cada capítulo. O projeto foi desenvolvido em parceria com a editora O Fiel Carteiro e terá layout fluido, possibilitando a expansão da fonte e imagens para facilitar a leitura. O primeiro download do e-book é gratuito. A partir da segunda atualização, será cobrada a taxa de R$ 0,99 por cada episódio atualizado. A mecânica de acesso é simples: basta entrar em uma loja de aplicativos, buscar pelo nome “Cozinha sob pressão” e baixar o app do e-book do programa. O conteúdo estará disponível já no dia de estreia da atração.

ESPM promove debate sobre crise econômica

GRÁFICA DO FILME INTERESTELAR

p o r A n d r é a Va l e r i o

oi realizado no último dia 13, na ESPM, em São Paulo, o seminário “Impactos econômicos sobre o consumo e o comportamento do consumidor brasileiro”. Cristina Helena Pinto de Mello, doutora em economia de empresas, foi uma das participantes do evento e falou sobre as novas medidas de política econômica, da perda do poder de compra do consumidor, de endividamento e inadimplência. Abordou também a volta da desigualdade de consumo, concorrência e estruturas de mercado em 2015. Segundo ela, o Brasil está passando por um momento delicado, mas boa parte da recuperação dos setores tende a passar pela volta do crescimento da exportação. “O problema é que isso só seria possível se o mercado internacional

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também conseguisse se recuperar.” De acordo com Cristina, como isso não depende do esforço interno, algumas medidas precisam ser tomadas para que comece a acontecer uma recuperação. Entre elas, estão a redução de custo, a correção do câmbio e a diminuição da remuneração de mão de obra, que é exatamente o ponto em que entra a regulamentação da terceirização no mercado de trabalho que está para ser votada pela Câmara dos Deputados. Segundo ela, essas resoluções acabam impactando diretamente no poder de compra do brasileiro, que está sendo reduzido, muito por conta desse cenário que deve permanecer, pelo menos nos próximos meses. A professora ressaltou que, para este ano, a expectativa de inflação gira em torno de 8,2% e o PIB deve ter retração de -1%.

Para Cristina, por conta disso, será necessário promover ajustes nas contas públicas, o que deve ocasionar menor crescimento, diminuição da oferta de emprego e também dos salários nominais. “Nos próximos meses, vamos nos deparar ainda com redução dos gastos sociais, que não pode ser em grande escala por conta das reações da população. Além disso, deverá acontecer aumento de preço, em especial da energia, que já vem sendo praticado.” Mas, segundo ela, a tendência é que, passado esse momento de turbulência, a situação comece a mudar e o Brasil volte a crescer. Além de Cristina, também participaram do evento Eduardo Rezende de Francisco, Luciana Florêncio Almeida e Matheus Canniatti Ponchio, entre outros.

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

APRESENTAÇÃO

ESPECIALMARIANA CARTIER

QUINTA - 17h Apresentação

Valente, Bertolazzi e Daniela: programa atrai audiência e marcas

Mercado Especialista fala que cenário deve durar alguns meses

FABIO ACORSI

MERCADO FONOGRÁFICO

Leonardo Nones/Divulgação

segunda temporada do reality show “Cozinha sob pressão”, versão brasileira do sucesso internacional “Hell’s Kitchen”, começará no próximo sábado (25), às 21h30. Comandado no SBT pelo chef Carlos Bertolazzi, o programa volta com novos ingredientes. As marcas Friboi, Seara, Heinz e Sazón são as patrocinadoras da edição. A competição é um formato da ITV e ganha produção nacional da FremantleMedia. O vencedor levará R$ 100 mil em barras de ouro, além de um prêmio surpresa. “O universo da gastronomia já caiu no gosto do brasileiro. Prova disso foi o sucesso de audiência da primeira temporada, que atraiu mais uma vez marcas de peso para serem parceiras na nova edição”, afirma Glen Valente, diretor-comercial e de marketing do SBT. Maria Eugênia Rocha, gerente de marketing executiva da JBS, disse que o reality agradou o público por conta, também, do formato. “Com o sucesso da edição anterior e das provas da Friboi, nas quais os participantes tiveram de dar o famoso ‘toque de chef’ em uma diversidade de cortes de carne bovina, decidimos participar novamente”, conta. Além disso, a executiva revelou que a marca mostrará algumas surpresas durante o programa. “Já preparamos diversos desafios para os cozinheiros, sempre usando carne Friboi. Essa segunda temporada terá muitas novidades, produtos inovadores e provas para botar pressão”, disse. A Seara, outra parceira do programa, teve as suas ações alinhadas com a nova temporada. “A ideia é usar a criatividade ao incluí-los nas provas e inovar em ações diferenciadas ao longo dos episódios do ‘Cozinha sob pressão 2015’”, destaca Eduardo Bernstein, diretor de marketing da JBS Foods.

REAPRESENTAÇÃO

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

O editor da revista Wired UK, David Rowan (foto), esteve em São Paulo, na semana passada, para participar da primeira edição do KES (Knowledge Exchange Sessions), evento criado pela Catch com o papel de gerar conteúdo relevante e inovador por meio de encontros com profissionais de marketing, comunicação, inovação e tecnologia. Rowan é um dos maiores especialistas do mundo em tecnologias emergentes. Na palestra, ele falou sobre internet das coisas, impressão em 3D, Big Data e inteligência artificial, além da influência dessas novidades no comportamento dos profissionais e dos consumidores. Após a apresentação do jornalista, aconteceu uma exchange session, na qual os participantes puderam trocar experiências e tirar dúvidas sobre o tema. A Catch foi idealizada pelo publicitário Ricardo Al Makul, que usou sua trajetória profissional como inspiração para desenvolver um novo negócio. O executivo sempre gostou de reunir pessoas em torno de assuntos interessantes que as fazem pensar e ter novas ideias e encontrou aí uma oportunidade para lançar a empresa.

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

O MERCADO

Estadão sofre atentado à bomba

o dia 22 de abril de 1965, há exatos 50 anos, o jornal O Estado de S.Paulo sofria um atentado à bomba. Foi numa madrugada e ninguém se machucou. No entanto, a democracia e a liberdade de expressão foram profundamente feridas. Era o começo de um longo período de escuridão. O país vivia em um regime totalitário dos mais violentos da história. E a imprensa e os jornalistas eram um dos principais alvos dos militares no poder. Apesar de viver, hoje, sob as asas do estado democrático de direito, o Brasil, assim como outros países da América Latina, tem constantemente a sua liberdade de expressão e de imprensa ameaçada. Tanto que as entidades que representam o setor sempre estão vigilantes. Recentemente, a Sociedade Interamericana de Imprensa enviou mensagem aos chefes de Estado e de governo das Américas reunidos na VII Cúpula das Américas. O início do texto dizia: “Os líderes dos governos que representam os povos das Américas, reunidos nesta VII Cúpula das Américas cujo tema é ‘Prosperidade com igualdade: o desafio da cooperação nas Américas’, têm uma oportunidade histórica de reafirmar seu compromisso com a liberdade de expressão e de imprensa e com o direito à informação dos cidadãos, princípios que a Carta Democrática Interamericana considera essenciais para a vida democrática e para o bem comum”. Mais adiante, o documento lembra que “de acordo com o exigido por cada Constituição, os governantes têm a obrigação de vigiar, promover e defender a liberdade de expressão como direito humano fundamental, sem o qual não pode haver verdadeira prosperidade, igualdade e cooperação entre os cidadãos e os povos”. Relembra ainda que “a violação das liberdades individuais e civis, como obriga a Declaração Universal de Direitos Humanos, deve ser denunciada por todos – governantes e governados – sem censura, limites ou fronteiras”. A Sociedade Interamericana de Imprensa disse também “que não bastam atos eleitorais para que se construa uma democracia. A democracia exige uma nítida separação de poderes, juízes independentes, transparência na gestão pública, promoção da prosperidade, igualdade, garantias individuais e um ambiente de respeito que alimente a pluralidade e a diversidade de ideias como corresponde a um Estado de direito”.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Ancine lista obras filmadas no exterior de forma irregular Divulgação

por Bá rbara Barbosa

Ancine (Agência Nacional do Cinema) apertou o cerco às produções brasileiras de filmes publicitários feitas no exterior. A Agência divulgou que analisou o registro de 419 obras publicitárias cadastradas como produções brasileiras gravadas no exterior entre os anos de 2103 e 2014 e concluiu que 64 delas não cumprem os requisitos para serem consideradas obras nacionais. Assim, elas foram reenquadradas como obras publicitárias estrangeiras e as empresas responsáveis por elas estão sendo cobradas, por meio de processos administrativos fiscais, a pagar o valor devido, além de multa sancionatória e demais encargos. De acordo com a Ancine, empresas responsáveis por outras 35 obras não enviaram os documentos requisitados pela agência e tiveram suas produções classificadas como irregulares, o que implica na suspensão do CRT das mesmas e, por conseguinte, da sua veiculação por qualquer veículo de comunicação. A Superintendência de Fiscalização da Ancine instaurou processos administrativos sancionadores pela infração de embaraço à fiscalização, ficando estas empresas sujeitas a multa entre R$ 50 mil e R$ 500 mil, de acordo com a Instrução Normativa nº 109. Além disso, se essas empresas mantiverem a veiculação das obras consideradas irregulares também deverão ser sancionadas, conforme a legislação vigente, estando sujeitas a multa não inferior a R$ 50 mil. Como medida de aviso aos veículos, a Ancine passa a publicar mensalmente em seu portal a lista de obras com registro irregular. Dela constarão produtora, agência de publicidade responsável, produto e anunciante. A primeira lista contém as 35 obras irregulares registradas em 2013 e 2014 e outras seis registradas em janeiro e fevereiro

Filme produzido pela Hungry Man para Colgate, na lista da Ancine

de 2015 (http://migre.me/pvfhr). Entre as produtoras listadas estão Hungry Man, Delicatessen e Pinguim. De acordo com o que está estabelecido pela MP 2.228-1, que instituiu a contribuição, o valor da Condecine devida por obras publicitárias varia de acordo com o segmento de mercado em que elas serão veiculadas e também de acordo com as características da produção. Como forma de incentivo à indústria audiovisual nacional, as obras filmadas no Brasil pagam menos. Segundo a Ancine, pela mesma lógica, obras publicitárias brasileiras filmadas no exterior pagam um valor inferior ao devido por obras publicitárias estrangeiras veiculadas no mercado brasileiro, mas precisam respeitar uma série de requisitos estabelecidos em normativo da Ancine para ser enquadradas na categoria, tais como porcentagem mínima de artistas e técnicos brasileiros. A diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), Sonia Piassa, esclarece que a entidade vem orientando os seus associados a fazerem tudo dentro do que pede a legislação. “As multas aplicadas pe-

la Ancine são praticamente confiscatórias. As produtoras sabem disso, sabem que têm de fazer direito porque temos uma entidade regulamentadora que está cumprindo o papel dela, o de fazer valer a lei”, disse. “Só que está ficando muito chato trabalhar em publicidade, não só pelas leis da Ancine. Existe um cerco muito forte e absolutamente sufocante para as produtoras. Sinceramente, tem clientes que até ensinam como burlar a Lei e fazer mais barato. Ou se faz direito e o preço fica caro para o cliente ou não faz. Muitas produtoras aceitam uma conjuntura surreal, pois existe uma perversidade de cima para baixo. E depois alguém tem de pagar a conta”, comenta. Em nota, a Hungry Man esclarece que os filmes de Kaiser Redler são obras brasileiras filmadas no exterior e as de Colgate são coproduções brasileiras gravadas no exterior. A empresa fará sua defesa à Ancine apresentando novamente os documentos requisitados. Também por meio de comunicado, a Delicatessen afirma que os filmes mencionados são obras brasileiras filmadas no exterior. A produtora apresentará novamente à Ancine os documentos requisitados.

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

Mercado Presidente da entidade afirma que estratégia daqui para frente é ser menos técnico, regional; ideia é se tornar nacional e global

Clube de Criação comemora 40 anos Fotos: Alê Oliveira

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

Clube de Criação celebrou 40 anos na última segunda-feira (13), com festa em sua sede, em São Paulo. O evento reuniu alguns dos ex-presidentes e marcou o lançamento do novo nome, que passa a ser apenas Clube de Criação, deixando de lado “São Paulo”. “Estamos deixando de ser um clube técnico, regional, para ser cada vez mais nacional e global. Na prática, o Clube de Criação de São Paulo já representava os publicitários e agências brasileiras”, explica Fernando Campos, Fernando Campos, presidente do Clube de Criação.

A entidade apresentou, também, uma reedição do filme “Homem com mais de 40 anos”, de Washington Olivetto, primeiro Leão de ouro brasileiro no Cannes Lions Festival, em 1975. A ideia de reeditar o filme surgiu com o resgate do primeiro anuário do Clube de Criação. Campos acredita que o filme abriu os olhos do mundo para a publicidade brasileira. “Este é um paralelo perfeito com a idade do Clube de Criação, que, ao longo de 40 anos, já aprendeu, fez história e agora está mais maduro, equilibrado e cheio de energia e experiência para se reinventar e contribuir para ampliar a economia criativa”, avalia Fernando. Washington Olivetto, chairman da WMcCann e ex-presidente de 1989 a 1991, afirma ser um cofundador do Clube, pois “dividia sala” com José Zaragoza e João Augusto Palhares Neto na DPZ. “Eu fiz o comercial em parceria com Francesc Petit e ele se transformou no primeiro Leão de Ouro da propaganda brasileira.” Olivetto garante que não foi difícil fazer a reedição. “Eu tinha consciência de que o filme possuía um ponto em comum com os dias de hoje: não importa a idade de alguém, mas sim a presença do talento. Contei com o Sergio Franco como coautor e ficou legal.”

O novo filme fala sobre o preconceito da idade que, mesmo com menor intensidade, ainda resiste

Evento reuniu alguns dos ex-presidentes na sede da entidade, que adota apenas o nome Clube de Criação

Fernando Campos: “estamos deixando de ser um clube técnico, regional, para ser nacional e global”

ao tempo. “Tenho noção de que nessa profissão o que importa é o que você vai fazer hoje. E uma coisa não mudará: se não houver a grande ideia, não acontecerá nada”, analisa Olivetto. Outro destaque da noite foi o resgate da 1ª edição do Anuário do Clube de Criação de São Paulo, também lançada em 1975, tornando o documento digitalizado. Campos comenta que as pessoas não têm mais o hábito de abrir o documento. “No anuário você encontra um traço de personalidade muito grande. Caso fosse em inglês e não pudesse saber de que país vem, você perceberia que vem de um mesmo país. Tem um apelo cultural marcante”, afirma. Para as comemorações de aniversário, a entidade preparou algumas novidades que pretende lançar ao longo do ano. Algumas ideias ainda estão saindo do forno e já foram anunciadas pelo presidente. A primeira delas é o projeto “40 posters” feitos por 40 criativos que estiveram presentes nos anuários dos últimos anos. As gravuras vão presentear os vencedores do Festival do Clube de Criação de São Paulo. Já no projeto “Converse com os 40 anos”, um robô responde com propagandas brasileiras e frases de comerciais da história – este ainda está sendo testado e não tem previsão de lançamento.

O Museu da Ideia é um sonho da entidade, explica Campos, e consiste em um espaço permanente dedicado à ideia criativa, que debate inovações. Um outro projeto educacional quer criar um sistema de formação que não é técnico, mas que construa conceitos de tendência e futuro. A grande novidade, sem data de realização, é um projeto que promete revolucionar o prêmio da entidade. “Queremos repensar o prêmio. Estamos na inércia, seguindo um modelo de divisão de meios, em categorias. Somos um clube de criação, de pessoas criativas, então estamos propondo fazer algo diferente, completamente diferente do que é feito hoje”, finaliza Campos.

Washington Olivetto, chairman da WMcCann, e Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO

Sergio Graciotti, presidente de 1983 a 1985, e Jader Rossetto, que liderou a entidade em 2007

Tião Teixeira, ex-Almap, e Jarbas José de Souza, ex-McCann, que presidiu de 1977 a 1979

Carlos Righi, sócio e diretor de atendimento da Cia de Cinema, e Luiz Toledo, sócio e diretor de criação da Toledo

Ana Carmen Longobardi, ex-Talent, e Ricardo Freire, do Viaje na Viagem

Gilberto Reis, da P&M Marketing, e Carlos Chiesa, sócio na 440 Volts

Eduardo Lima, da F/Nazca S&S, e Anselmo Ramos, da David

SĂŁo Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

50 anos de histĂłria e 35 de afinidade.

Homenagem da EPTV aos 50 anos da Rede Globo e tambĂŠm aos nossos 35 anos de parceria.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

entre aspas

Engajamento orgânico Henrique Castro* henrique.castro@dueebrasil.com.br

Superstock /Other Images

“Se você acha que o Facebook é a rede social mais popular do mundo, você está certo! Prova disso são os seus mais de 1,35 bilhão de usuários – só para se ter uma noção, isso é mais do que a população do Brasil –, que usam a rede para falar sobre tudo, desde compartilhar fotos e vídeos de gatinhos fofos, discutir sobre novelas, até criticar e elogiar marcas, produtos e serviços.

Bom para os usuários comuns, mas, para as marcas, nem tanto! Essas novas políticas têm tornado a vida das empresas muito mais difícil. No Fórum de Desenvolvedores do Facebook, por exemplo, dizia-se que a partir de abril a rede social acabará com o monitoramento utilizando informações de perfis públicos. Ou seja, não será mais possível ver o que os usuários falam sobre a marca e não será mais possível analisar qual a percepção do público, restringindo, portanto, o monitoramento às outras redes sociais. Uma atitude não mais que emergencial, uma vez que a quantidade de usuários do Twitter – a segunda rede social mais influente do mundo – está na casa dos milhões.

As empresas logo perceberam o impacto que esse número enorme de usuários tem na construção da sua imagem. Para tentar se adaptar a essa nova situação (em que qualquer um fala o que quiser, na hora que bem entender), tornou-se comum o monitoramento das redes sociais, para que as marcas consigam saber como está a sua reputação entre os usuários. Até o começo de 2014, com a ajuda de ferramentas de monitoramento, era possível analisar informações de todos os perfis e páginas. Os analistas de empresas podiam gerar relatórios e análises pertinentes sobre tudo o que se falava sobre as marcas, para então construir um planejamento de marketing mais bem direcionado e efetivo.

A estratégia para as companhias deverá ser investir cada vez mais nas próprias fanpages para criar um engajamento com o consumidor. É necessário cada vez mais o enfoque no marketing de conteúdo e de relacionamento. A velha história de fazer post só por fazer e para marcar presença na rede não fará mais efeito. As marcas têm de incentivar o público a falar, a deixar sua opinião e a estreitar o relacionamento com a audiência. É a forma de as empresas ainda saberem qual a opinião do seu público e como anda sua reputação na rede social.

Só que desde o meio do ano, Zuckerberg (Mark) vem promovendo mudanças significativas no algoritmo do Facebook. O criador da rede social vem priorizando a privacidade dos usuários, enquanto torna mais difícil a vida das empresas, que agora precisam investir mais para saber o que está sendo falado sobre si na rede. O monitoramento, portanto, já não é mais o suficiente. Essas mudanças na política de privacidade já são vistas há tempos pelos usuários. Quem utiliza a rede deve ter percebido que surgiu na sua página a

Ou ao menos até Zuckerberg mudar de opinião. De novo.” *Sócio-fundador da DUEE Brasil

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Começou a ser veiculada no último dia 12 a nova campanha publicitária “Milionária de Mães”, da Liderança Capitalização, empresa do Grupo Silvio Santos. A Tele Sena Milionária de Mães, título de capitalização, veiculará durante a programação do SBT o comercial com o jogador Neymar Jr. e sua irmã Rafaella Santos (foto). “Estou muito feliz e agradeço o carinho de toda a equipe. Espero que essa parceria dê muito certo, ainda mais por ser a primeira campanha para o Dia das Mães”, declara Neymar Jr. “Sempre que dá eu acompanho meu irmão nos jogos e nos compromissos e, desta vez, foi nossa primeira campanha juntos. Espero que esse seja o pri-

opção de deixar suas publicações para todo mundo ter acesso ou somente para os seus amigos. Ou, talvez, você tenha recebido um pedido de revisão de privacidade da própria equipe do FB. E, infelizmente para as companhias, a tendência é que, cada vez mais, medidas desse tipo sejam implementadas para ‘proteger’ os usuários.

meiro de muitos trabalhos ao lado dele”, comentou Rafaella. A criação é de Marcelo Arai, Rubens Barbassa e Ruan Marttos, com supervisão de Tadeu

Lima, da agência Lider Art’s. A direção é de Fernando Bianchi. Há mais de 40 anos em São Paulo, a Galeria Pagé contratou a

MMCreative para realizar um trabalho de reposicionamento. O centro de compras popular localizado ao redor da Rua 25 de Março quer ser reconhecido como ponto cultural da cidade. Especializada na interação entre marcas e consumidores, a MMCreative tem como objetivo reforçar a importância do local para os moradores da capital. A estratégia envolve a criação de um veículo de mídia interna, a TV Pagé. Também estão em andamento mudanças na arquitetura do prédio com o objetivo de atrair redes de franquias. “A meta é acelerar o processo de reposicionamento da Galeria Pagé, ajudando na consolidação da chamada ‘Nova Pagé’”, diz Murilo Santo André, sócio e diretor de atendimento da agência.

RODA VIVA

Divulgação

Quatro novos profissionais chegam para criação, atendimento e comunidade na fri.to. A equipe de comunidade, comandada por Leonardo Gandolphi e Raphael Marinho (ex-Hélice Comunicação), assume a produção de conteúdo para redes sociais. Sob o comando de Mariana Mine, a equipe de criação recebe o diretor de arte Rodrigo Mendes (ex-Singular Filmes) e a assistente Gabriela Gonzalez. Carol Nagamatsu (ex-Digitas Brasil) chega para a equipe de atendimento, liderada por Rafael Romano. Na foto, da esquerda para a direita: Mendes, Carol, Gabriela e Marinho. Rafael Ibrahim é o novo coordenador de mídia de performance da Tboom. Gabriel Netto e Bruno Correa também são os novos analistas da agência. Os profissionais atuarão em projetos para os mercados imobiliário, automobilístico, financeiro e educacional. Ibrahim supervisionará trabalhos de mídia online. O profissional acumula passagens por SEO Marketing, DM9DDB, Underdogs e Tagon8. Netto é responsável pelo desenvolvimento de estratégias de mídia, gestão de budget, visibilidade e performance das campanhas, elaboração e aprovação de planos de mídia e controle de checking de mídia. Netto já atuou na ITM Channel Marketing. Correa elabora planos de mídia e realiza análise e inteligência de campanhas de mídia. Ele já atuou na agência digital Blinks, da JWT.

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São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mercado David Davies, diretor de conteúdo do Festival de Cannes, veio ao Brasil falar a empresários sobre a importância de ser criativo

“Criatividade dá retorno financeiro” Divulgação

brasileira no festival e destaca as duas presidências de júri do país no Cannes Lions 2015, com João Daniel Tikhomiroff, sócio-fundador da Mixer, que vai comandar as avaliações do trabalho de Film Craft, e Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, presidente do Mobile Lions. “O Brasil é um país absolutamente criativo”, conclui.

p o r R a fa e l Va z q u e z

diretor de conteúdo do Lions Festivals, David Davies, esteve no Brasil pela primeira vez e participou, no último dia 15, do Create Tomorrow, organizado pela consultoria de tendências WGSN. “São Paulo é um dos lugares mais quentes do mundo em relação à criatividade”, disse Davies sobre a cidade onde se realizou a conferência. Responsável por organizar as apresentações, os debates e as palestras do Festival de Cannes, Davies veio falar ao público brasileiro sobre a relevância da criatividade no desempenho do faturamento das companhias. Segundo o diretor do Lions Festivals, campanhas e ações inovadoras e com apelo emocional sempre têm mais chances de atrair resultados positivos para as empresas. “Ser criativo traz retornos financeiros.” Davies afirma que as campanhas vencedoras de prêmios em Cannes e em outros festivais geram mais engajamento e lealdade entre os consumidores. “A criatividade gera uma boa reputação.” “O que leva as pessoas a Cannes, além dos belos raios de sol, é a oportunidade de saber o que há de melhor na criatividade mundial e aprender a utilizar isso nos negócios”, acrescenta Davies, falando ainda sobre as três palavras mais ditas nas últimas apresentações do evento em anos recentes: emoção, colaboração e tecnologia (big data). “O uso de dados aumenta as chances de tocar, emocionar.” Ele também elogia a presença

Atrações

David Davies, diretor de conteúdo do Lions Festivals: “ser criativo gera uma boa reputação e isso é bom para qualquer negócio”

Davies revela que, à medida que o Cannes Lions 2015 se aproxima, mais ele trabalha para que tudo esteja preparado quando chegar o momento, em junho. Entre as palestras e debates que atraem o público enquanto os jurados avaliam quem serão os ganhadores de cada categoria, o diretor de conteúdo do festival destaca duas intervenções já confirmadas para este ano. Uma é a homenagem programada para o ex-vice-presidente dos Estados Unidos, Al Gore, que vai receber o LionHeart Award por reconhecimento a trabalhos de cunho social e ambiental nos últimos anos – o político já chegou a receber um Oscar pelo documentário “Uma Verdade Incoveniente”, que foi dirigido por Davis Guggenheim, no qual Gore aproveita sua campanha à presidência para informar sobre os impactos do aquecimento global no planeta. Em 2014, o homenageado foi Bono Vox, líder da banda U2, conhecido por suas atividades filantrópicas. O outro evento mencionado com entusiasmo por Davies é a apresentação do músico norte-americano Marilyn Mason. Polêmico e conhecido por ter um estilo próprio, o roqueiro vai falar sobre a criatividade como fator fundamental na elaboração de críticas. “Vai ser interessante”, diz.

“Empresário deve romper conceitos”

ambém esteve no Brasil a chefe global da consultoria de tendências WGSN, Carla Buzasi, que participou do evento promovido pela divisão brasileira da empresa que a profissional britânica lidera. Jornalista por formação, Carla foi a diretora-chefe responsável pelo lançamento do Huffington Post no Reino Unido e chegou a ser nomeada como uma das 50 maiores inovadoras do sexo feminino no Jornalismo Digital em 2013 pelo site britânico Journalism. co.uk. Para a executiva, o mundo contemporâneo exige que empresários de todos os setores

Divulgação

tenham comprometimento para trabalhar duro sem sobrecarregar as equipes com preocupações e broncas desnecessárias. Além disso, ela recomenda a busca por conhecimento e autoconfiança para criar inovações. “Se você não romper conceitos no próprio negócio, alguém acabará fazendo isso antes e te deixará para trás.” Segundo Carla, as empresas precisam aceitar que, com as novas tecnologias digitais e o maior acesso à informação, os consumidores têm cada vez mais autonomia para decidir o que realmente querem. O desafio dos empresários é

saber identificar os desejos e saber como engajar o público. “O consumidor está no poder”, diz.

Mídia

Carla Buzasi: “o consumidor está no poder”

A carreira da jornalista e atualmente executiva de conteúdos é um exemplo de compreendimento das mudanças do mercado, principalmente quando o assunto é tecnologia digital. Quando ocupou o cargo de editora online da revista Marie Claire, Carla supervisionou dois relançamentos da publicação, atingindo um crescimento de 196% no número de leitores únicos do site em apenas 18 meses, além de um aumento considerá-

vel na receita da versão digital de uma das revistas mais tradicionais da mídia internacional. De acordo com a chefe global da WGSN, as empresas de mídia também precisam romper conceitos e se reinventar para poderem continuar vivas. Questionada sobre a onda de demissões de jornalistas pelo Brasil e pelo mundo, Carla acredita que o mercado está em transformação e os profissionais estão se tornando geradores de conteúdo para diversos segmentos. “Enquanto empregos se desfazem em alguns lugares, novas oportunidades surgem em outros”, diz. RV

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

colunistas brasil 2014

Premiação homenageia vencedores Fotos: Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

MIS (Museu da Imagem e do Som) de São Paulo foi o palco escolhido para a entrega dos prêmios aos vencedores do Colunistas Brasil 2014, que aconteceu na última terça-feira (14). A AlmapBBDO foi eleita a Agência de Comunicação do Ano. A empresa levou oito troféus e conquistou 87 pontos no total. O júri da competição se reuniu dia 31 de janeiro, em São Paulo, e avaliou todos os trabalhos que receberam medalhas de ouro nas oito etapas regionais da premiação nas áreas Digital, Design, Promo, Marketing Direto, Mídia Impressa, Mídia Exterior, Mídias Integradas, Filme, Rádio, Inovação, Técnica e Mídia. Em seu discurso, o diretor-presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, falou sobre a importância do prêmio para o mercado. “O Prêmio Colunistas é o principal da publicidade brasileira. Ele é um dos responsáveis por contar a história da nossa propaganda.” Ferrentini também lembrou

a primeira vez em que esteve no Festival de Cannes e contou sobre a evolução da propaganda do Brasil. “Estive em 1971 em Cannes pela primeira vez e lembro que os filmes brasileiros foram vaiados e, hoje, o mundo nos reconhece como uma das principais propagandas do mundo”, destacou. Além da AlmapBBDO, outras quatro agências aparecem entre as mais premiadas do Colunistas Brasil 2014. A NBS conquistou cinco prêmios e 48 pontos; a Ogilvy ganhou três prêmios (44 pontos); a JWT ficou com seis prêmios (43 pontos); e a Dim&Canzian levou dois prêmios (24 pontos). O júri concede apenas medalhas de ouro e Grands Prix. Um total de 33 empresas foram premiadas com 45 medalhas de ouro e 11 Grands Prix (veja nesta e nas páginas 19 e 20).

VEÍCULOS O prêmio de Veículo de Mídia Impressa do ano ficou com a revista Veja. A Rede Globo levou o GP de Veículo Eletrônico do Ano. A JCDecaux conquistou o GP de Ve-

Equipe da AlmapBBDO, que recebeu oito prêmios, além do título de Agência do Ano

Fernando Vasconcelos (à esquerda) entrega Grande Prêmio à equipe da Leo Burnett Tailor Made

ículo de Mídia Exterior do Ano. A AlmapBBDO também levou os GPs de Mídia Exterior, com o case “Painel de Avaliação Instantânea”, criado para a Audi do Brasil; e o de Mídia Impressa, com a série de anúncios “Cafiaspirina”, para a Bayer. A Leo Burnett Tailor Made conquistou o GP de Digital, com “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). A NBS ficou com o GP de Filme, concedido à “Campanha Cabeças”, para o site bomnegócio.com. A JWT ficou com GP de Design, com “Bíblia do Churrasco”, para Tramontina. Em Promo, o GP de trabalho ficou com o case “Tatuadores Contra o Câncer de Pele”, da Ogilvy, para Sol de Janeiro. A Ogilvy também ficou com o GP de Agência de Marketing Promocional do Ano. Ainda em Promo, o júri escolheu O Boticário como o Cliente de Promoção do Ano. O júri do Colunistas Brasil 2014 contou com a participação de 32 profissionais nas votações online e presencial.

Equipe da Dim&Canzian recebe prêmio de Paulo Macedo (da Revista Propaganda, à esquerda na foto)

JCDecaux (Mídia Exterior do Ano) recebe GP de Julio Pimentel

Marcello Queiroz (propmark), Selma Souto e Rogério Gabriel (Veja)

Armando Ferrentini entrega prêmio a Roberto Schmidt (Rede Globo)

O cartunista Dorinho entrega prêmio a executivos da Volkswagen

André Lima, da NBS (à direita), que foi eleito Profissional do Ano

Adonis Alonso (à esquerda) e a equipe da Ogilvy

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

colunistas brasil 2014

Almap, Ogilvy e NBS são os destaques

Fotos: Alê Oliveira

presidente do Grupo Ogilvy Brasil, Sérgio Amado, foi eleito o Publicitário do Ano no Colunistas 2014. Ele recebeu o prêmio das mãos de Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência. Amado disse que “a propaganda evolui bastante no Brasil e o Colunistas ajuda a contar essa história”. “Agora, é hora de votar em profissionais mais novos, que estão começando”, brincou o executivo. André Lima, sócio e vice-presidente de criação da NBS, ficou com o GP de Profissional do Ano. A agência foi a responsável pela criação da campanha para o bomnegocio.com, que teve grande repercussão no Brasil com nomes como Supla, Paulo Gustavo, Narcisa Tamborindeguy, Compadre Washington, entre outros. A ação também gerou polêmicas à época, porque o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) chegou a pedir uma alteração no comercial por conta do termo “ordinária”, dito por Compadre Washington.

KOMBI

A Volkswagen foi escolhida Anunciante do Ano e o case “Os Últimos Desejos da Kombi”, criado pela AlmapBBDO para a montadora, conquistou o GP de Mídias Integradas. A campanha mostrou um testamento “feito” pela Kombi antes de sua “aposentadoria”. O Prêmio Colunistas entra, agora, para um hall de conquistas da AlmapBBDO por conta de Kombi. No Festival de Cannes do ano passado, por exemplo, a agência faturou dois ouros na categoria Branded Content & Entertainment. No El Ojo de Iberoamérica, que aconteceu no fim do ano passado em Buenos Aires, o reconhecimento não foi muito diferente. A AlmapBBDO trouxe para o Brasil um GP em Cine e TV. A mesma peça também venceu o Digital Rocks 2014, prêmio do IAB Brasil. Já neste ano, o Gunn Report apresentou os Cases for Creativity 2014, um estudo que identifica as campanhas que ganharam tanto o Cannes Gold Lion de criatividade quanto o 2014 Gold Effie. Ao lado do “Enterro do Bentley”, a campanha “Os Últimos Desejos da Kombi” aparece na lista.

Presidente do Grupo Ogilvy Brasil, Sérgio Amado, eleito Publicitário do Ano, recebeu prêmio das mãos de Armando Ferrentini

Eleito Profissional do Ano há 30 anos, Flávio Corrêa falou sobre mercado publicitário

Marcos Quintela, presidente da Y&R, e Ferrentini: agência ganhou ouro na categoria Filme

A música no prêmio ficou por conta da banda formada por publicitários da Africa

Diretor comercial do propmark, Renato Resston, e Vlamir Aderaldo, da Hathor Business

saibamais@adstream.com

adstream.com

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colunistas brasil 2014

Agências recebem diplomas em festa

Fotos: Alê Oliveira

Agência Arandas, dos publicitários Tulio Zani e Tony Alves: um ouro em Técnica

Camilo Righini, da Boibumbá (DF), recebe ouro em Design para o Ministério das Relações Exteriores

Guts and Films fica em primeiro lugar em Filmes com o “Dia do Rock 2014”

Equipe da DM9DDB mostra os diplomas que a agência conquistou nas áreas Digital e Promo

Fábio Simões, head of art da J. Walter Thompson, recebe diploma pelo ouro em Filme

Thiago Bocatto, redator da Loducca, e Nelson Costa, diretor de arte, recebem prêmio em Inovação

Piu Afonseca, diretor de arte da Borghi/Lowe: ouro em Filmes

Vítor Barros e Edu Henrique, da Propeg, representam agência

Kevin Zung, Gabriela Borges e Rita Vilarin, da Publicis

Emerson Braga e Carlos Pereira, da Revolution Brasil

Thiago Marcondes e Marcos Quintela (Y&R): ouro em Filme e Promo

Carlos Hoeller Jr. e Stalimir Vieira, da CMC: conquistas em Design

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

A. S I O C A R T DE OU A S E CE R N P E I M ER AE P X E N. A E L L I P MOB UPO ART R DO G R

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a rk e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

daniel milani dotoli

breaks e Afins

daniel@propmark.com.br KELLY DORES (interina)

Fotos: Divulgação

SALVANDO VIDAS I Todo mundo fala que pets sempre dão audiência em campanhas publicitárias. Desta vez, porém, não se trata de uma marca comercial envolvida. A ideia é salvar a vida deles. Com esse propósito, a NBS criou, para a ONG Quatro Patinhas, o projeto Animais Valiosos, no qual convida pet shops a trocar, nas suas vitrines, cães e gatos à venda por animais para adoção.

SALVANDO VIDAS II Para lançar o projeto e provar que não existe diferença entre cães de raça e sem raça, foi feita uma ação em um pet shop. Há um vídeo que mostra a surpresa das pessoas quando descobrem que podem levar os animais sem pagar nada (https://youtu.be/n-OnbIXKIXQ). O conceito é: “Melhor que comprar uma vida, é salvar uma”. O projeto tem o apoio das produtoras Visorama Diversões Eletrônicas e Sonido, que ficaram responsáveis pela captação e edição da ação, e dos parceiros American Pet e da ração Purina.

O projeto Animais Valiosos convida pet shops a trocar, nas suas vitrines, cães e gatos à venda por animais para adoção; ideia é reduzir o número de bichinhos abandonados

Linguiça

Para ficar na cozinha, ao lado de Fátima Bernardes, a Seara escalou desta vez o presidente da Fogo de Chão

A Seara escalou ninguém menos que o presidente de uma das churrascarias mais famosas do país, a Fogo de Chão, para dar o aval à linguiça toscana da marca em comercial de TV criado pela WMcCann, com a participação de Fátima Bernardes. No filme, ao ser convidado pela apresentadora para experimentar a linguiça Seara, Jandir Dalberto dispara: “Experimentar, não. Já sirvo na Fogo de Chão há muitos anos”. A campanha dá continuidade ao conceito “Experimente Seara. A qualidade vai te surpreender”.

O Vitória volta a participar de campanha para doação de órgãos em ação da LBTM para a ABTO

A robozinha Rosie, de “Os Jetsons”, está de novo em comercial da Brilux

Doação de órgãos I O Vitória protagonizou mais uma ação de incentivo à doação de órgãos. No último jogo do time, em Salvador, os jogadores entraram em campo com uma camisa especial que traz o escudo removível, com aplicação em velcro. Durante as substituições, os titulares doaram seu escudo para os reservas, que usavam uma camisa sem escudo com a

mensagem: “Quando o jogo acaba para alguém, ele pode continuar para outra pessoa. Seja um doador. Avise a sua família”.

Doação de órgãos II O objetivo da ação, criada pela

Leo Burnett Tailor Made (LBTM) para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), foi conscientizar sobre a importância de ser um doador de órgãos. Vale lembrar que, em 2012, o Vitória também participou da

premiada campanha “Meu Sangue É Rubro-Negro”, da LBTM.

JETSONS Quem assistia a desenhos nos anos 1980 vai se lembrar de imediato dela: Rosie, a robozinha da

série animada “Os Jetsons”, volta a estrelar campanha da Brilux, desenvolvida pelo Gruponove. No ano passado, a marca trouxe a personagem como porta-voz do conceito “Limpeza para toda família”. O objetivo é incentivar

todas as pessoas da família a assumir sua parte na divisão das tarefas. Uma novidade no filme é mais um elemento icônico de “Os Jetsons”: o carro voador. A produção é da Paranoid em parceria com a Jonathan Post.

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

cannes lions 2015

“Quero ser surpreendida”, diz Kiki A jornalista Kiki Moretti, fundadora e CEO do Grupo In Press – holding de agências de relações públicas e serviços especializados formada por In Press Porter Novelli, FleishmanHillard, In Press Media Guide, In Press Oficina, .MAP e Vbrand –, não é rata de júris, nem de Cannes. Vai, de peito aberto e com muito entusiasmo, participar pela primeira vez do júri de PR no Cannes Lions 2015, em busca de trabalhos que impactem as pessoas, se relacionem com a vida delas e mudem comportamentos. Kiki – que lidera um grupo de 500 pessoas em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília – revela o que pensa do mercado e confessa que seu case favorito, até hoje, é “Dumb Ways to Die”, a campanha mais premiada na história do festival. Veja a seguir os principais temas abordados por ela. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

História “A minha história com Cannes começa quando PR passa a ser uma categoria premiada, alguns anos atrás (2008). Mas fui pela primeira vez ao festival em 2013. No ano passado, por conta da Copa, outros profissionais da In Press nos representaram.”

Leões “Infelizmente nunca ganhamos um Leão. Já inscrevemos dois cases, em anos diferentes, mas percebi que estávamos usando uma linguagem muito linear, valorizando mais a execução do que a ‘big idea’. Ao participar de Cannes pela primeira vez, me dei conta de que teríamos grandes cases para serem inscritos – ideias muito simples, mas brilhantes. Este ano acho que temos um bom case.”

O Festival “Adoro o clima de festival, de gente

Alê Oliveira

um prêmio de criatividade. Talvez cases bem robustos de PR clássico – crise, por exemplo – fiquem de fora. Difícil ter ideia criativa demais em crises corporativas. Mais fácil é usar a criatividade para reverter os estragos de uma crise de imagem.”

O que vale Leão “Vale o que muda percepção, muda comportamento, influencia pensamento. Isso é PR. Alguma ideia que engaje as pessoas num movimento, numa causa, que mude a percepção sobre determinado tema, que mude comportamento.”

Criatividade “É ter uma ideia simples, fácil e que as pessoas comuns digam ‘Wow, quero participar desse programa, quero fazer parte desse movimento, me identifico com essa marca.’”

Publicidade x PR Kiki Moretti: “no Brasil, o termo PR é descaracterizado”

criativa do mundo todo, do astral. O networking é muito bacana, especialmente o internacional. Acho que a programação é essencial para sinalizar as tendências, mas, infelizmente, os debates não são muito profundos. Também gosto das festas.”

grandes marcas internacionais competindo entre si debaixo do mesmo guarda-chuva. O mercado viu com bons olhos. Acho que esse fato contribuiu para eu ser escolhida para o júri de Cannes.”

Ser jurada

“Prêmios em festivais no mercado de PR são um movimento recente. São importantes para que a indústria seja mais valorizada e os melhores trabalhos conhecidos. Prêmios chamam a atenção do mercado e do cliente.”

“Fiquei extasiada com a notícia de que seria jurada. Comecei a gritar pela casa, meu marido achou que eu estava passando mal. É um reconhecimento e tanto. Representa que estou no caminho certo, que estou fazendo coisas relevantes nesse mercado tão competitivo, que a In Press tem uma notoriedade na indústria. No ano passado formalizamos nossa associação com o Grupo Omnicom e trouxemos para o Brasil duas grandes networks de PR: a Porter Novelli, que já representávamos há 15 anos, e a FleishmanHillard, maior rede de PR do grupo. É um movimento inédito na indústria de PR ter, num país relevante como o Brasil, duas

Prêmios

JúriS “Você tem a possibilidade de aprender, em poucos dias, o que levaria um ano ou mais. É uma imersão em trabalhos estratégicos, criativos, loucos. Vale mais do que uma faculdade de comunicação inteira. Como jurada, sou emocional. A ideia tem de me conquistar. Depois que fui fisgada pela genialidade, aí vejo se a ideia se desenvolve com fluidez, gera ações de impacto que

trazem resultados concretos. Gosto de soluções simples, daquelas que você fica irritada e se pergunta: ‘Como eu nunca pensei nisso?’”

Fantasmas “Sou contra. Temos de premiar trabalhos que mudaram percepções, impactaram pessoas, mexeram com a sociedade. Não faz sentido premiar apenas ideias geniais. O mundo exige coerência.”

Expectativa “Quero ser surpreendida. Vou usar os critérios que relatei acima. Para minha experiência pessoal, espero ver cases geniais, abrir meus horizontes, me inspirar. Espero conhecer profissionais brilhantes e ter debates de altíssimo nível sobre comunicação.”

PR em Cannes “Acho que ainda é uma categoria muito dominada por agências de propaganda. Entendo que o critério é criatividade, por se tratar de

“Acho que as agências de publicidade sabem contar as histórias e seus cases de uma forma menos linear, com uma linguagem bem mais criativa. As campanhas que se originam numa agência de publicidade normalmente são mais robustas e englobam ações em todas as disciplinas. É natural que, ao se enquadrarem também na categoria PR, venham com uma pegada criativa desde a ideia que gerou o filme. Tá na essência. As campanhas de PR não são, necessariamente, feitas por ideias criativas.”

O PR brasileiro “O Brasil é uma estrela em Cannes. Nosso desafio agora é para PR. Temos de conquistar a notoriedade da propaganda brasileira, uma das melhores e mais reconhecidas do mundo. Temos muito a aprender. Na forma de contar nossas histórias, na abrangência de nossas campanhas. Mas o festival está ajudando o mercado a evoluir. Somos muito criativos, fazemos PR como os melhores do mundo, mas temos dificuldade de nos vender bem.”

Identidade

“No Brasil o termo PR é completamente descaracterizado. Promoter se intitula PR, a profissão de Relações Públicas é regulamentada e restritiva, jornalistas invadiram a comunicação corporativa. A Associação das Agências de PR preferiu intitular ‘agências de comunicação corporativa’. Mas esse termo não consegue definir mais o que as agências são. Há uma crise de identidade. Somos muito mais que agências de comunicação corporativa. Acho que o termo Public Relations precisa ganhar no Brasil um significado à altura do que representa. Nos Estados Unidos está claríssimo.”

Desafio do PR

“Ser verdadeiro e transparente. As empresas precisam entender que o discurso e a prática devem andar juntos. Reputação hoje é a soma disso. Os stakeholders de uma marca são produtores de conteúdo, têm onde publicar suas opiniões. Todo mundo é mídia. As empresas e suas marcas precisam ter coerência no que anunciam.”

Preparo

“Acompanhei as últimas premiações e procurei entender os critérios que levaram determinados cases a serem premiados. Conversei em 2014 com dois dos brasileiros presentes nos júris passados e com profissionais da Porter Novelli que já estiveram no júri. Vou também dar uma olhada nos cases premiados no ano passado. Quero ter elementos de comparação.”

Melhor case

“Até hoje meu case preferido é ‘Dumb Ways to Die’. Se enquadra em tudo que eu considero a mais pura essência de PR – impacta as pessoas, se relaciona com a vida delas, muda comportamento. E acharam uma forma genial, leve, criativa, de tratar um tema tão difícil.”

Branded content está amadurecendo Giovanni Rivetti, CEO e cofundador da New Content, uma das primeiras especializadas em conteúdo de marca no país, é o jurado brasileiro de Branded Content & Entertainment. Rivetti fala que a categoria vem crescendo ano a ano desde que foi criada há quatro anos, o que reflete no aumento do número de Leões. Para o Brasil, em 2012, foram dois Leões; em 2013 foram três Leões e, em 2014, subiu para sete, sendo dois de ouro, um de prata e quatro de bronze. “Isso tem a ver com o amadurecimento da disciplina, que, finalmente, está sendo reconhecida”, diz. Rivetti também é membro fundador do Comitê de Melhores Práticas em Conteúdo de Marca da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor do Conselho do BCMA – Branded Content Marketing Association da América do Sul. Veja a seguir os principais trechos abordados por ele. p o r A n a Pa u l a J u n g

Evolução da categoria “Se a gente olhar para os últimos três anos, houve uma taxa de crescimento exponencial no número de Leões: foram dois em 2012, três em 2013 e sete em 2014. Isso tem a ver com o amadurecimento da disciplina que, finalmente, está sendo reconhecida por todo o mercado. A disciplina já existe há muito mais tempo, mas, desde que Cannes deu esse aval, cresceu muito. O que estamos vendo não é só que está ficando melhor, mas o mercado acordou e passou a olhar para o Branded Content & Entertainment com mais carinho e atenção. O número de Leões vem crescendo à medida que cresce a consideração, tanto por parte dos anunciantes quanto dos profissionais que criam, para este jeito de fazer comunicação. A minha expectativa é que o Brasil venha com mais de sete Leões. Mas isso é imponderável. O melhor termômetro é o volume de inscrições. Difícil fazer uma aposta se vai ganhar ou perder porque de-

pende do que o júri vai encontrar dos outros países. Mas o sarrafo vai subir.”

Leões brasileiros “É notório que há mais volume de projetos sendo feitos. É uma tendência irreversível. A partir de agora, cada vez mais, temos a oportunidade de desenvolver conteúdo e estabelecer uma conversa entre marcas e pessoas, que é uma lógica bem diferente do que o advertising fez nos últimos anos. O mercado está amadurecendo. Mais empresas passaram a se posicionar como especialistas em branded content. Quando abrimos a New Content éramos praticamente sozinhos. Hoje há uma série de empresas. Ainda não vemos esse movimento nas grandes redes, mas hoje quase todas as produtoras já incorporaram o conteúdo de marca ao seu cardápio de serviços. As grandes agências estão montando departamentos exclusivos para isso.”

Revolução digital “O crescimento do setor está ex-

Alê Oliveira

Exposição “Ganhar um Leão em Cannes hoje representa uma oportunidade para espalhar a consciência da importância da disciplina. Para quem é do ramo, é uma medalha olímpica. É um momento mágico de ver reconhecida uma coisa que já fazemos há muito tempo e durante anos não teve reconhecimento. Representa uma conquista de uma geração. Só o fato de existir a categoria já me deixa muito feliz. É a consagração de uma filosofia, de uma linha de pensamento em que muita gente apostou e fez a vida em torno disso. O próximo passo é avançar.”

Indicação

Giovanni Rivetti: "o sarrafo vai subir"

tremamente associado ao digital. À medida que avança o digital, o conteúdo de marca vai nessa carona. O digital traz para o conteúdo a maior oportunidade que a disciplina já teve. Antigamente, quando não havia o digital, era muito caro para distribuir. Agora é muito mais fácil distribuir o conteúdo. Hoje, com a internet, as marcas podem ser vistas como empresas de mídia por meio dos próprios canais. São oportunidades de distribuição. O vetor de alta está intimamente associado ao avanço da revolução digital. É por isso que não vai parar de crescer.”

Posição internacional “Os países que têm essa disciplina mais madura são Estados Unidos e Inglaterra. É chover no molhado, mas é lá que ela está mais desenvolvida. E acrescento ainda o Japão. Não é coincidência que são os três países onde a revolução tecnológica já aconteceu. À medida que o cenário de mídia fica mais pulverizado, o desafio de aparecer é maior. A marca se torna mais interessante e relevan-

te enquanto fonte emissora de assunto. As pessoas estão sobrecarregadas de conteúdo e, por isso, ficam cada vez mais seletivas. As marcas que conseguirem ser interessantes vão ter espaço, as outras serão ignoradas. É uma grande mudança de mentalidade. Tem tudo a ver com o digital.”

Momento “No ano passado, teve a Copa do Mundo. Neste ano temos a crise política. Qual é o tom do mercado? É um ano que inspira cuidados. Mais austero, em que todo mundo está revendo budget, tendo uma visão mais crítica sobre ROI (Retorno sobre investimento). Cada centavo tem de render. O que isso tem a ver com Cannes? A pauta em Cannes é crescimento. Cada vez mais, Cannes tem sido um fórum de discussão de estratégia de eficiência da comunicação. É equivocado quem olha para Cannes como festival contemplativo ou de grandes inspirações. Já faz tempo que não é mais assim. Não existe mais criatividade pela criatividade. É um fórum pautado por resultado, por eficiência.”

“O significado de ser jurado é emocionante. É o reconhecimento de uma história. Fundei a primeira agência de branded content do Brasil há 15 anos. Nos primeiros anos, pregamos no deserto. Encontrávamos resistência de toda uma indústria que não conseguia reconhecer outros estilos. Significa o reconhecimento de uma causa de vida, de uma carreira. Foi muito emocionante receber o convite.”

Troca de experiências “Nosso grupo de jurados já começou a se comunicar via email, por iniciativa do presidente do júri, David Lubars, da BBDO de NY. Imagino que lá a troca vai ser muito intensa.”

Preparação “Estou me colocando à disposição dos diretores de criação do mercado brasileiro, que têm peças inscritas, para que venham falar comigo e mostrar cases que queiram. Estou fazendo contato com os mais próximos e vou fazer isso publicamente. Quero receber todos com cabeça e braços abertos.”

Expectativa “Espero que passe bem devagar. Quero curtir muito este momento. Em relação à disciplina, vou defender e ser voz ativa no júri sobre a especialização. Pretendo trabalhar por reconhecer cases genuinamente de conteúdo customi-

zado e entretenimento de marca. Eu acho que é chegado o momento. Primeira fase, era de estar lá, o que é muito bacana. Agora precisa ser mais seletivo entre o que é o que não é branded content. Tem de subir o sarrafo. Então o critério vai ser esse. Em prol da especialização. Os prêmios precisam mostrar o que nós consideramos um bom exemplo da disciplina, não somente uma boa ideia.”

Júri internacional

“A categoria reconhece conteúdos originais ou integração em conteúdos que já existam. Neste sentido, a gente perde para outros países, até por uma questão cultural. Nós consumimos entretenimento deles. Fica mais fácil para um brasileiro entender uma ação feita por um gringo do que o contrário. Mais do que a língua, o que pega são essas referências culturais locais não serem compreendidas pelos jurados internacionais em primeira instância.”

Tendências

“Tem uma grande tendência que já começou. É a necessidade de provar a eficiência. Os próximos capítulos estarão relacionados a provar o valor. Ainda não há um conjunto de métricas especificas para branded content, mas já tem instituto se dedicando a isso. Estão em desenvolvimento.”

Idioma

“Mais a cultura do que a língua. A língua de Cannes é das ideias. Uma boa ideia fala por si. Não é o inglês o idioma oficial. É das ideias. A eventual barreira é cultural e não linguística.”

Apostas

“A Heineken, que é o anunciante homenageado do ano em Cannes, vem desenvolvendo um trabalho consistente e investindo em branded content. Ano após ano, case após case. A Heineken, inclusive no Brasil, tem um cargo que é Digital and Content Manager, o que demonstra a importância. Está na agenda estratégica de construção da marca.”

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ESTAR NA CABEÇA DOS CONSUMIDORES É IMPORTANTE. MAS CHEGAR AO CORAÇÃO DELES É MAIS. Estadão apresenta Marcas Mais. Uma pesquisa exclusiva para medir com profundidade o engajamento, o carinho e a percepção que os consumidores têm das marcas. Feita pelo Estadão em parceira com a Troiano Branding, Marcas Mais é um conceito moderno e consolidado de pesquisa. Não basta mais conhecerem a sua marca. Agora, o importante é saber a real importância que ela tem na vida dos consumidores. Se sua marca ou seu projeto estão no Marcas Mais, você tem de estar na divulgação da pesquisa. Consulte nossa equipe comercial e anuncie. Acompanhe o resultado no Estadão do dia 28/5.

Todo um futuro pela frente.

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r na l p r opa g an d a & m a r k e t i n g 25

ENTREVISTA Milton Bueno

Alô Bebê amplia atuação Alê Oliveira

Há quase 30 anos no mercado e com mais de 25 lojas, a Alô Bebê dá continuidade ao seu plano de expansão pelo país. Nesta entrevista, o diretor de marketing da empresa, Milton Bueno, conta como a rede pretende chegar a outros Estados e continuar crescendo, mesmo em um momento de retração econômica. Atualmente, a empresa está presente em São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Goiânia, Uberlândia e Joinville, entre outros. As lojas contam com oito mil itens e atendem crianças de 0 a 12 anos, com produtos como vestuário, calçados e fraldas.

p o r A n d r é a Va l e r i o

A Alô Bebê está há quase 30 anos no mercado. O que mudou no mercado neste tempo? O segmento cresceu consideravelmente e foi bastante impulsionado pela expansão da Alô Bebê. A rede começou com um loja na Rua 25 de Março e, logo depois, começou a abrir novas unidades em vários outros pontos da cidade. Hoje, já temos 26 lojas.

Qual era o perfil das lojas naquela época? Quando começamos, o principal foco era a venda de fraldas descartáveis, que estavam chegando ao Brasil. Hoje em dia o perfil é bastante diferente, já que atuamos com itens de segurança, confecção, brinquedos, calçados, livros, além das fraldas, que estão cada vez mais sofisticadas e continuam tendo grande importância na rede.

Existe um concorrente direto? Não temos um competidor específico, todos os estabelecimentos que trabalham com algum desses itens acabam sendo concorrentes, até as farmácias, por exemplo.

Como se diferenciar neste mercado com diferentes players?

Primeiro é ter um atendimento diferenciado. Temos vendedoras capacitadas que auxiliam as mães o tempo todo nas suas escolhas. Aliás, não só as mães, mas as avós, tias, amigas e madrinhas, que frequentam muito nossas lojas. Além disso, a diversidade de produtos acaba sendo um diferencial importante também. Atuamos como um shopping de bebês, onde as consumidoras podem encontrar tudo o que precisam em um só lugar. Hoje são quantos artigos nas lojas? Cerca de 8 mil itens. São produtos para bebês e para crianças de até dez anos. A empresa tem um carro-chefe? Alguns produtos são destaque, mas varia de acordo com o momento. Quando o uso das cadeirinhas de segurança para automóveis se tornou obrigatório, por exemplo, houve um aumento significativo nas vendas. Mas itens como cadeirão, banheira, berço desmontável, que têm um valor agregado maior, acabam sendo reponsáveis pela maior parte do faturamento. A rede é voltada para algum público específico? A maior parte do nosso público é

B, mas não existe uma segmentação planejada, trabalhamos para atender todos os consumidores. Realizamos, por exemplo, duas liquidações por ano que oferecem 40% de descontos nos produtos. O evento acaba atraindo principalmente a classe C, que busca preços mais acessíveis em suas compras. Que retorno as liquidações trazem para as lojas? Temos um aumento expressivo nas vendas, tanto em volume quanto em valor. Mas é importante lembrar que os descontos valem apenas para as confecções. Os demais produtos só têm as mesmas facilidades de parcelamento no cheque pré-datado ou no cartão de crédito, pelo mesmo valor à vista. Qual o crescimento da rede com as liquidações?

a comunicação? Em 2000, começamos uma grande mudança na empresa, com a chegada da Rái. Mudamos a identidade visual, a conunicação das lojas e até o posicionamento da marca. Passamos a trabalhar como uma rede. Atualmente, como a empresa trabalha a divulgação da rede? Investimos, principalmente, em campanhas em revistas especializadas, merchandising e embalagens. Mas, dependendo da região em que pretendemos anunciar, mudamos a estratégia. Agora, por exemplo, como começamos expandir nossa rede para fora de São Paulo, estamos apostamos em outras frentes, como é o caso da televisão em cidades do interior de São Paulo. No Sul, o rádio tem um apelo mais forte e, no Rio de Janeiro, optamos pelo jornal.

“A expectativa é crescer 5% em faturamento neste ano, com a abertura de três lojas. Posteriormente, a ideia é abrir novas unidades no Sudeste e no Centro-Oeste e chegar em mercados como Norte e Nordeste” Não revelamos faturamento, mas posso dizer que, em volume, crescemos cerca de 50%. Quanto tempo duram as liquidações? Cerca de dez dias cada uma, mas estamos repensando esse tempo porque no quarto dia os produtos já foram quase todos vendidos e algumas mães ficam frustradas porque acabam não conseguindo participar. Esse mercado tem alguma outra sazonalidade? Este ramo é linear, não tem grandes picos, já que temos crianças nascendo o ano inteiro, mas temos um aumento de vendas em janeiro, por conta das férias. As mães procuram comprar mais produtos quando vão viajar para não faltar nada para a criança. Como a empresa trabalha

Quando começou a expansão da rede? Até 2002, a Alô Bebê possuía lojas somente na região metropolitana de São Paulo. Foi neste ano que a rede inaugurou a primeira unidade fora da capital paulista, em Campinas, interior de São Paulo. A unidade foi reinaugurada recentemente para melhorar e otimizar o atendimento aos clientes. Em 2010, abrimos nossa loja em Ribeirão Preto e a resposta dos clientes tem sido bastante satisfatória. Hoje somos referência na região quando o assunto é produtos para bebês, crianças e mamães. Já em 2013, inauguramo uma unidade no Rio de Janeiro, primeira megastore fora do Estado de São Paulo, fato que foi um verdadeiro marco para a história da rede. Por que escolheram o Rio

de Janeiro como primeira loja fora do Estado? Escolhemos a capital carioca por seu potencial econômico e também por ser um ponto estratégico, onde a procura por artigos infantis é grande. A rede pretende inaugurar outras unidades ainda neste ano? Vamos inaugurar mais três lojas até o fim do ano, assim como aconteceu em 2014. No ano passado, continuamos a seguir nosso plano de expansão para outros locais do Brasil e chegamos ao Centro-Oeste com uma unidade em Goiânia. A loja, assim como a do Rio de Janeiro e a de Campinas, está localizada no Shopping Dom Pedro e faz sucesso entre os clientes da região. Ainda em 2014, a Alô Bebê abriu uma unidade em Uberlândia (MG). A marca pretende chegar em outros Estados? Com certeza vamos avançar para outras regiões. Além das cidades já citadas, a Alô Bebê também já está presente em Joinville e no Balneário Camboriú, em Santa Catarina. O plano é consolidar a marca em todo o Brasil, atuando principalmente em grandes centros e também em shoppings centers renomados e de grande fluxo de pessoas para aumentar sua identificação com o cliente e o reconhecimento da marca. Por que a empresa resolveu expandir sua atuação depois de mais de dez anos no mercado? Queríamos já estar consolidados em São Paulo, com um conhecimento suficiente para atender novos mercados. Quando nós decidimos dar esse passo, percebemos que existia uma vontade grande de outras regiões em ter a Alô Bebê e resolvemos apostar nisso. Percebemos que a rede já era conhecida em outros lugares, mesmo não tendo uma loja física. A rede trabalha com franquias? A companhia não possui franquias, todas as nossas lojas são próprias.

Como a empresa trabalha o comércio eletrônico? O e-commerce da Alô Bebê existe desde 1999 e o faturamento é equivalente ao de uma das lojas físicas da rede. As compras são entregues em todo o território nacional. Temos um grande acesso principalmente em regiões onde ainda não chegamos com lojas físicas, como o Norte e o Nordeste. Uma das novidades do negócio é que agora é possível adquirir peças de vestuário e, mais futuramente, calçados. Existe uma expectativa de crescimento de vendas pela internet para este ano? Devemos ter um crescimento nas vendas online de 20%, acompanhando o aumento de vendas também nas unidades físicas da rede. Vale ressaltar que o sucesso do comércio eletrônico fez com que a rede ampliasse sua infraestrutura em março de 2013, inaugurando o Centro de Distribuição exclusivo para vendas online, com cerca de mil metros quadrados. Qual a expectativa de crescimento de faturamento da rede para este ano? Apesar de ser um ano de apreensão e expectativa, cujo principal objetivo é manter a cabeça fora d´água, a Alô Bebê prevê um crescimento de 5% em seu faturamento em relação ao ano passado. A ideia da empresa é continuar o processo de expansão, abrindo novas unidades nas regiões Sudeste e Centro-Oeste. Para 2016, a meta é ter um crescimento no mesmo nível. Só para os próximos anos que acreditamos que haverá uma mudança de cenário e as empresas, de uma forma geral, conseguirão virar o jogo, com a retomada do crescimento do país. O ano passado foi bom para a rede? Mesmo com um ano economicamente não tão bom para a economia, a Alô Bebê teve um crescimento razoável, cerca de 8%.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

DO RUM CREOSOTADO AO TARJA PRETA.

1967 Christiaan Barnard, cirurgião sul-africano, faz o primeiro transplante de coração.

1895 Descoberta do raio X.

1996 Nasce a ovelha Dolly, o primeiro clone da história.

1987 Surge o AZT, primeira droga anti-HIV.

1928 Alexander Fleming inventa a penicilina.

Caderno Estadão 140 Anos Saúde e Medicina. Mais uma oportunidade para sua marca aparecer. Outro caderno especial está chegando, em comemoração aos 140 anos do Estadão. O assunto agora é Saúde e Medicina. Tudo de relevante que aconteceu desde 1875, da descoberta do raio X às pesquisas com célula-tronco. O Caderno Estadão 140 anos será publicado no dia 30/04. Consulte nossa equipe comercial e não deixe passar esta grande oportunidade para sua marca.

Todo um futuro pela frente.

2013 Pela primeira vez, o Brasil lidera o ranking mundial em número de cirurgias plásticas.

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j or n al propa g a n d a & mar k e t i n g 27

mqueiroz@propmark.com.br

Rodrigo Rebouças/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

Sergio Prado/Divulgação

Tatiana Quintella e Claudia Caldeira, da Popcorn Filmes: balanço positivo e estreia no Cannes Lions

Caio Rubini, da Academia de Filmes, com Antonio Tabet, Andre Havt e JR Júnior

Ian Galloway/Divulgação

Mozar, Eduardo, Fernando e Tomás, da DM9, testam game de paintball com C&A

ISNENGHI NA TALENT Alex Isnenghi não é mais o VP de operações da Fischer, onde estava desde 2009. Assume a direção geral de atendimento da Talent, no lugar de Erik Sobral, que está se desligando da agência, depois de nove anos. A Fischer não informou sobre a substituição de Isnenghi. Sobral estaria analisando propostas, mas sem uma definição até o momento. PAINTBALL NA C&A A DM9DDB realizou, no último dia 12, o primeiro teste do game “Call of Darling”. O projeto beta foi realizado com a C&A e a experiência envolveu uma loja da rede no Shopping Iguatemi, em São Paulo. A proposta é convidar os homens que acompanham mulheres durante as compras para brincar com um jogo digital de paintball. Os participantes recebem um celular que funciona como controle do game. Os seis participantes que mais pontuaram ganharam desconto para compras no site da loja. Os criativos Mozar Macedo Gudin e Eduardo Martin, juntamente com o head e o gerente de projetos da DM9, Fernando Tolusso e Tomas Correa de Almeida, acompanharam os testes. A continuidade está sendo avaliada pela agência e pelo marketing da C&A.

Ricardo “Brad” e Lins Ricon: dupla em Toronto

EM TORONTO A Cheil Canada, em Toronto, está com dois brasileiros na sua equipe de criação. Um deles, é Ricardo “Brad” Correia, que recentemente deixou a Mood\TBWA, em São Paulo, onde era diretor de criação. O outro é o redator Lins Ricon, que já vive no Canadá desde 2010, quando passou a integrar o time da BBDO/Proximity. Ricardo e Lins vão trabalhar em dupla com o cargo de diretores de criação associados.

BALANÇO POSITIVO Tatiana Quintella, dona da Popcorn Films, e Claudia Caldeira, diretora de marketing da produtora, comemoram um período “bem positivo” dos seis primeiros meses de atuação da empresa, lançada em meados de outubro. Em publicidade, contabilizam 18 comerciais e um clipe. Com entretenimento, o longa “E.A.S – Esquadrão Antissequestro”, com direção de Marcus Dartagnãn, está em fase de finalização. Além disso, “Carlos, O Homem Perfeito”, de Marcus Baldini, tem cronograma de filmagens para o segundo semestre, enquanto “Boa sorte, Velho”, com coprodução do ator José de Abreu, e outros três longas estão em fase de captação. A produtora também está atuando com documentários e séries de TV. Há vários anos indo a Cannes para o festival de cinema, neste 2015 Tatiana Quintella decidiu ir pela primeira vez ao Cannes Lions. Pelo menos dois comerciais da Popcorn já foram inscritos no festival. SANDUBA COM HUMOR Estreia nesta semana um filme exclusivo para web da campanha “Escola de Lambuzados”, criada pela NBS para o Bob’s. Os comerciais para TV aberta e fechada estão no ar desde 10 de abril. Todos eles têm produção da Academia de Filmes, com direção de cena de Caio Rubini e fotografia de JR Júnior. A campanha conta com Antonio Tabet, um dos criadores do Porta dos Fundos, interpretando o papel de um professor ensinando “regras” de etiqueta para quem é fã dos sanduíches da rede Bob’s. O diretor de arte, Andre Havt, da NBS, acompanhou as filmagens do trabalho. HOLA A Iberia apresenta sua nova identidade visual nesta semana. Será dia 23, no Consulado-Geral da Espanha, em São Paulo.

GABRIEL MEDINA O surfista brasileiro, campeão mundial em 2014, que já fez publicidade para Mitsubishi e Guaraná Antarctica, está entre as 100 pessoas mais influentes do mundo, segundo a revista Time SKOL Estimada em US$ 8,5 bilhões, aumento de 20% em relação a 2014, ela é, mais uma vez, a marca brasileira mais valiosa no ranking da IstoÉ Dinheiro/ Millward Brown Vermeer PETRÓPOLIS O grupo cervejeiro, dono de marcas como Itaipava e Crystal, está com performance bem positiva no Nordeste. Share, no último ano, passou de 6,1% para 13,7%, segundo informações do Valor

DESKTOPS E LAPTOPS No Reino Unido, segundo o eMarketer, eles terão menos tempo da atenção do consumidor em 2015. Em média, são 2h26min diárias para mobile contra 2h13min para os tais computadores

McDONALD’S No Japão, segundo maior mercado da marca gigante de fast-food, a rede enfrenta queda de vendas e informou que poderá fechar 131 lojas

VAREJO No mercado paulistano, as vendas recuaram 10,5% na primeira quinzena de abril, em relação ao mesmo período do ano passado. A comparação é da Associação Comercial de São Paulo

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São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Ranking, realizado pela Millward Brown Veemer em parceria com a revista IstoÉ Dinheiro, também avaliou as mais fortes

Skol é a marca mais valiosa do país Divulgação

por Cristiane Marsola

As 50 Mais

elo terceiro ano consecutivo, a Skol está no topo do ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, realizado pela Millward Brown Vermeer em parceria com a revista IstoÉ Dinheiro. Em 2015, a marca alcançou o valor de US$ 8,5 bilhões, com um incremento de 20% sobre o ano passado. O segundo lugar da lista também é o mesmo de 2014. O Bradesco cresceu 25% em relação ao ano anterior, chegando a US$ 5,2 bilhões. A terceira posição está com Itaú, com valor de US$ 4,3 bilhões, um incremento de 28% frente a 2014. A Ambev tem quatro marcas entre as dez mais valiosas. Além da campeã Skol, Brahma está em quatro lugar, Antactica em sexto e Bohemia em oitavo. O ranking traz 50 marcas (veja ao lado), que juntas somam US$ 46,057 bilhões em valor, o que representa um acréscimo de 4% ante 2014. Há oito marcas que não estavam na lista no ano passado: Schincariol, Buscapé, GVT, Taeq, Bompreço, Droga Raia, Friboi e TodoDia. A marca que mais ganhou valor foi Drogasil. Na 38ª posição, alcançou US$ 256 milhões, com incremento de 91% frente a 2014. Smiles foi a segunda que mais ganhou valor do ano passado para este, com crescimento de 78%. Na 21ª posição, alcançou US$ 493 bilhões de valor de marca. Ao todo, 19 marcas perderam valor em relação ao ano anterior. O maior decréscimo foi da Petrobras, com redução de 75% do seu valor, alcançando US$ 821 milhões. Perdigão e Vale tiveram 46% de perda cada, alcançando US$ 540 milhões e US$ 467 milhões, respectivamente. Também foi feito um levantamento das marcas mais fortes. O Facebook liderou a lista, seguido por Google e Trident (veja nesta página).

Valor em US$ milhões

2014 2015

Posição Marca

Com forte presença na mídia, cerveja da Ambev está no topo da lista

Mais fortes Posição

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Marca

Força (em pontos)

Valor em US$ milhões Variação (%)

Posição Marca

2014 2015

NC = marca não constou na pesquisa 2014; N/A = não aplicável

Fonte: Millward Brown Vermeer

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Você sabia que as empresas brasileiras produtoras de papel obtêm 100% da celulose a partir de florestas plantadas?* A área de florestas plantadas no Brasil equivale a 2.2 milhões de campos de futebol.** Leia seu jornal favorito tranquilamente, pois o papel é feito de madeira natural e renovável.

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Variação (%)

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

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São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

tv globo 50 anos

Setor vive novo boom, crê executivo

Alê Oliveira

Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo, não gosta de falar de passado. Diante da perspectiva de dar uma entrevista cujo foco seriam, principalmente, os 50 anos da TV Globo, ele avisou que gostaria de focar apenas no futuro. Não por acaso: ele foi contratado pela emissora, há pouco mais de dois anos, para fazer isso, e não tem feito outra coisa senão delinear o futuro da marca. Ao se deparar com a perspectiva de fazer balanço do trabalho realizado ou comentar as últimas ações, costuma repetir a seguinte frase: “Se você não está percebendo o que eu estou fazendo, estou ferrado”. Desconcertante, criativo, provocador, sério e comprometido com sua missão de cuidar da relevância da marca TV Globo, Valente recebeu o propmark semana passada para uma longa conversa na qual analisa o que pensa a respeito da TV. “Na disputa de share of life, a receita mais importante do bolo é a relevância”, ele garante. Leia abaixo os principais trechos da entrevista. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

AVALIAÇÃO “Faço parte de um grupo que interfere no dia a dia (óbvio que, no meu caso, especificamente do ponto de vista de comunicação) como a marca que mais tem penetração no Brasil. Ela está na casa de todo mundo de um jeito relevante, interessante. A Globo é uma marca fantástica. O que me atraiu para viver o que estou vivendo é a possibilidade de pegar uma marca extremamente estabelecida, vitoriosa, líder e dizer: ‘what’s next?’ Minha missão é pensar no futuro da marca, mas havia um objetivo muito claro colocado pelo (Carlos) Schroeder, e foi para isso que ele me chamou. Ele me disse: ‘A Globo tem uma forma de comunicar bem-sucedida e vitoriosa. Mas é uma forma de comunicar pela informação. E nós estamos prontos, como Globo, para entrar numa nova fase de comunicar por sedução’. E aí os componentes publicitários são fundamentais. Quando se tem uma estrutura de relacionamento com a imprensa, seja a que cobre a indústria de comunicação, seja a de business, bem-sucedida e vitoriosa. A contribuição é: como trazer elementos publicitários para o dia a dia dessa marca? Para o dia a dia das pessoas, como empacotar melhor os produtos, como trazer todas as ferramentas publicitárias para uma análise de marca e criar produtos, subprodutos e desenvolver a marca sob patamares muito mais sólidos para o futuro. Ou seja: pega-se uma base extremamente sólida e a amplia sob novos conceitos.”

MOVIMENTO “O cenário não mudou, o cenário muda constantemente. Talvez o grande entendimento da Globo seja compreender esse conceito de movimento, de que uma marca de comunicação, de conteúdo de televisão, uma marca que gera informação e entretenimento para as pessoas, que está tão no dia a dia das pessoas, ou essa marca evolui ou fica para trás. E a sociedade evolui muito rápido. Eu não acho que a sociedade mudou. Eu acho que a sociedade está mudando numa velocidade mais rápida. Eu não acho que vim para cá porque o mundo mudou. O mundo muda todos os dias. O desafio é acompanhar a velocidade dessa mudança. E mais do que acompanhar: ajudar a protagonizar essa mudança, a puxar essa mudança. Essa marca, historicamente, sempre protagonizou as mudanças. Sempre esteve no início das tendências.”

RENOVAÇÃO “Tenho uma crença: as pessoas escolhem coisas boas. Quanto mais forem boas, mais as pessoas as escolherão. É disputa de share of life, diretamente proporcional à relevância que você entrega para as pessoas. Vou dar um exemplo: houve um ano em que estávamos patrocinando a Campus Party e recebi um telefonema das pesso-

as do evento pedindo para abrir o sinal da TV Globo porque eles queriam assistir ao final da novela. Será que existe um lugar onde há mais pessoas, teoricamente, avessas à programação de TV que o mundo de interneteiros? Novela é conteúdo bom.”

TV ABERTA “A TV aberta entrega um pulso das pessoas. Assistir TV é um hábito extremamente gregário. Seja o gregário virtual ou real. Isso dá um pulso, o humor das pessoas. Quando você entra num período de Copa do Mundo, por exemplo, a TV aberta é fundamental. A Copa do Mundo, no ano passado, nunca teve tantas emissoras transmitindo. Por que a Globo tinha uma audiência tão grande, se nunca houve tantas opções? Se ele podia ver de tantas formas diferentes? Se ele não precisava ver naquele horário? Por que não ver o 7 a 1 depois?”

RELÓGIO “Temos a tendência de falar ‘ah, mas ‘Avenida Brasil’ foi diferente, a Copa do Mundo é diferente’, e por aí vai. No fundo, eu acredito que essa linearidade dá um sentimento de ‘continuum’ na vida das pessoas. De, entre aspas, ‘relógio’. É um relógio emocional. Você precisa do ‘Jornal Nacional’ para saber de alguma notícia que está acontecendo agora? Se não, por que ele tem essa audiência tão grande? Porque é relevante. Porque no fundo você entrega uma agenda. Uma vez dei uma palestra para um grupo de livreiros e disse a eles para prestarem atenção ao que é importante para as pessoas. O conteúdo que entregam. Daí tanto faz ser em papel ou não. Mas lembrem que o papel passa um ‘emocional’ de eternidade para as pessoas, isso vale para jornal, revista, livros.”

FENÔMENO “Pode-se dizer que as redes sociais são um fenômeno. São. Por isso estamos lá. Estamos, sim, nas redes sociais o tempo todo. Conversamos com a audiência o tempo todo. Escutamos a audiência o tempo todo. Dialogamos com a comunidade o tempo todo e antes das redes sociais. Se pensarmos bem, há quanto tempo temos o CAT (Central de Atendimento ao Telespectador)? 30 anos. Ou seja, a gente já era rede social antes da existência das redes sociais digitais. A gente conversa. E isso é estar atento ao zeitgeist da sociedade. Ao momentum das pessoas. No fundo eu acredito nisso: estamos vivendo um novo boom.”

NETFLIX “É preciso entender a Globo de duas formas diferentes. Existe a Globo distribuidora e a Globo produtora de conteúdo. São dois lados. No lado produtora é óbvio que estamos prestando atenção nisso, tanto que já se encontra conteúdo da TV Globo no Now. Agora: isso significa que se estará em todos os canais de distribuição de streaming? Não sei. É

1965 Inauguração da TV globo

NOVAS GERAÇÕES “Primeiro é preciso conversar com todo mundo. Mesmo para quem você não gera conteúdo diretamente. O conteúdo da Globo é gerado para todo mundo. É TV aberta. No fundo o que fizemos por opção foi diminuir – pois não temos como prioridade – a geração de conteúdo infantil. Não significa que não se gere conteúdo para o público infantil. São duas coisas completamente diferentes. Gerar conteúdo infantil, nós acreditamos, há canais que o fazem hoje, e procurados pelo público infantil. Conversar com o público infantil, criar condições de conexão com ele, pode-se construir na tela e fora dela. E aí a Globo precisa fazer isso estrategicamente, porque vai criar seu vínculo com o consumidor do futuro. É preciso ter uma estratégia de conexão com esse público. A TV aberta é um instrumento essencialmente da coletividade. E as crianças fazem parte dessa coletividade. Esse não é um veículo individual, embora ele possa ser consumido individualmente.”

TELA PARTICULAR “As coisas se individualizaram também. Cada um pode ter uma tela particular. Há outras coletividades. Minha filha conversa comigo pelo WhatsApp no quarto ao lado. No fundo temos de entender esse zeitgeist. Há uma coletividade que também acontece nas salas virtuais. O mundo não é exclusivo. É inclusivo. Você inclui novas possibilidades – o que não significa que se matam possibilidades.”

EVOLUÇÃO “Acho que morre quem não entende o movimento. Eu li outro dia que a câmera digital foi proposta para a Kodak e recusada por ela mesmo. É preciso estar atento para não ser a Kodak e recusar a câmera digital. É preciso evoluir. Para isso, é preciso conversar, escutar. E aí eu fico contente de olhar a Globo e ver que a empresa que me acolheu é uma empresa que respeita uma das coisas mais importantes do corpo humano: temos dois ouvidos,

Sergio Valente: não adianta fazer um produto fantástico se você não souber para quem o está fazendo

duas orelhas, duas narinas e uma boca. Está claro, simbolicamente claro, que é preciso escutar mais do que falar. Olhar e cheirar mais do que falar. A Globo está atenta. Às redes sociais, às tendências, ao que acontece no mundo, ao que acontece agora na vida das pessoas. Para isso faz muitas pesquisas, escuta, tem muita interlocução. Isso é uma marca viva. A marca viva não vive o presente. Vive o amanhã.”

LEGADO “O Schroeder está construindo um grande legado na história da Globo. Se alguém há três anos me dissesse: nos próximos três anos você vai implantar um sentimento de Copa do Mundo, implantar um sentimento de Olimpíada, modificar – mudar mesmo, objetivamente – uma das marcas estabelecidas e com maior penetração do país, vai criar o maior evento de lançamento de programação da história dessa emissora e ainda transformar essa marca em uma marca social... Eu diria: ‘Rapaz, você é um mentiroso danado!’. Mas foi o que aconteceu nos últimos anos. Isso para dizer só os grandes movimentos da comunicação. Criamos o ‘vem aí’, mudamos a marca da TV Globo, criamos o ‘somos um só’ da Copa do Mundo, os filmes da Copa, estamos lançando a Olimpíada e celebrando os 50 anos. E ainda lançamos produtos extremamente vitoriosos, mudamos a cor da marca, o tom de voz da marca, o jeito de a marca falar, o jeito de a marca se comunicar. Há poucos dias, lançamos, em Brasília, a TV digital! Lançamos o ‘Menos é Mais’, uma plataforma de sustentabilidade. Chego a ficar cansado de contar. Sou uma contradição do meu espírito baiano porque olho para isso e digo ‘nossa, que tesão, o que mais tem de fazer?’ Queríamos fazer o mercado publicitário olhar para o que a Globo está fazendo de propaganda e dizer ‘nossa, que bacana’. Participar dessa mudança é uma coisa muito forte.”

CONSTRUÇÃO “Olhando especificamente para a área de comunicação, temos uma diretora de criação genial (Mariana Sá), que eu trouxe para o grupo. Uma pessoa que manja de estratégia e de entendimento, uma pessoa que entende tudo de social, que não é uma ferramen-

ta. Constrói-se uma marca com três vetores: a marca, os produtos da marca e a relação dela com a sociedade. São esses três aspectos que precisam ser geridos e é preciso pessoas que entreguem isso. Para a marca e os produtos é preciso ter um time fantástico, que desenvolva as campanhas e o produto. Que faça os filmes, as vinhetas, os desenhos de marca. Tenho uma equipe fantástica, uma produção esmerada. O produto está coberto. O segundo vetor: não adianta fazer um produto fantástico se você não souber para quem o está fazendo e a relação dele com as necessidades da empresa: trouxe a Carla Sá, que entende bastante disso e responde por toda a parte de planejamento e atendimento. Porque é para onde a marca vai e quais são suas necessidades no dia a dia. No lado social, a Beatriz Azeredo é uma craque, que já fazia um trabalho brilhante. Só demos um foco diferente para as ações. Na parte de relacionamento com os diversos públicos, os stakeholders, que chamamos de Relacionamento, estão sob o comando da Andrea Doti. Ou seja: sou mandado por quatro mulheres aqui o tempo todo.”

TALENTO “Por que a Globo consegue ser o que é? Porque temos, primeiro, um profundo e animal respeito ao talento. Nós sabemos que somos o que somos porque precisamos ser sempre uma casa de talentos. Em tudo o que eu observo, vejo preocupação de continuar retendo, desenvolvendo e atraindo os melhores talentos. A segunda coisa: um profundo respeito pela indústria publicitária, que é nossa cliente. É fundamental prover o mercado de momentos de relevância para que as marcas se manifestem de uma forma digna e eficiente. A terceira coisa é um profundo respeito ao Brasil. Olhamos o mundo, mas com foco no Brasil. E uma sede, uma fome enorme de inovação. De entender para onde as coisas estão indo. Estudar e surfar as ondas quando elas estão começando. No ano passado, veiculamos uma série toda captada em 4K. As pessoas ainda não têm 4K para perceber toda a qualidade do que estamos provendo. É um sinalizador do que é a Globo. A TV Globo é uma casa fascinante.”

a seleção”

“Por denTro da Jogada”

1969

1971 1972

“Jornal HoJe”

1970 coPa méxIco, 1970,

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1966

uma pergunta comercial. Tem de se justificar comercialmente. É preciso perder a ingenuidade de dizer que o conteúdo da TV Globo precisa estar em tudo. Em tudo o que seja possível estar. Em tudo o que seja um bom business estar. Em tudo que faça sentido. Não é simplesmente estar por estar. É preciso estar nos canais inteligentemente, da forma certa, no tempo certo, do jeito certo e no economics certo. Passar a vida botando azeitona na empada dos outros é idiotice. Empresarialmente é idiotice. É preciso pensar como geradora de conteúdo e como distribuidora de conteúdo. Isso é pensar uma marca. Marca não é um logo. É uma voz, uma alma – que é consequência de um pensamento de futuro de uma corporação. Marca não é o presente. É onde estará o futuro.”

1973 recursos TécnIcos Ino

“FacIT com

EQUILÍBRIO

“Se é importante para a sociedade, se está no diapasão da sociedade, se está no zeitgeist da sociedade, tem de estar na Globo. Claro que há perdas, como em toda ousadia. Às vezes se vai um pouco demais, se ajusta, volta um pouco. Encontra-se o equilíbrio. Mas a sociedade demanda isso. Essa instigação. Senão ficamos no déjà-vu. É claro que é preciso gerar alguma zona de conforto, mas a sociedade busca isso. É um tamanho de minissaia, um passe de futebol, um drible a mais. É possível fazer um gol sem drible, mas é muito mais encantador quando ele existe. Às vezes se erra o drible. Às vezes o gol é de bico. Mas tenta-se de novo, para acertar. O conteúdo é como uma piscina de muitas profundidades: precisa ter uma zona em que todos podem ficar em pé confortavelmente. Mas precisa ter algumas profundidades maiores que desafiem as pessoas a nadar. A Globo demanda experimentação. Se você não puxar cordas, será que as pessoas vão lhe acompanhar? Não se deve ficar confortável, senão vira tiozinho.”

MARCOS

“Todos os momentos em que esta emissora pensou no futuro. Ousou, fez diferente, projetou o futuro. Todo o sonho de design diferente que o Hans Donner teve, de fazer uma abertura ousada e diferente para a época, quando descascou uma banana com uma mulher dentro. Ao construir o Projac lá em Curicica, longe à beça, há 30 anos. Olha que visão de futuro! Quando o Teatro Fênix pegou fogo e as pessoas correram para tirar os filmes do fogo, salvar os materiais. Isso é apontar para o futuro. Abrir espaço para que Chacrinha enfernizasse o domingo com seu ‘Cassino’. Foi pensar no futuro. Permitir beijos ardorosos quando as pessoas só faziam bitoquinhas na televisão. Há um ano, quando vejo a empresa trazer redatores incríveis para dar workshops aqui dentro. Quando cria o ‘Telecurso’, um canal de disseminação do conhecimento – isso é apontar para o futuro. Todos esses foram grandes momentos da história dessa empresa. E eu acho bárbaro fazer parte de um grupo que está pensando no que vai fazer no ano que vem, na próxima revolução. What’s next?”

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tv globo 50 anos

Qualidade se estende ao comercial Fotos: Alê Oliveira e Bob Wolfenson/Divulgação

por Cristiane Marsola e Vinícius Novaes

padrão Globo de qualidade vai além da programação e se espalha pela publicidade. Esse é o conceito que os profissionais das principais agências de publicidade têm sobre a emissora, que completa meio século de vida no dia 26 deste mês. Conceito este que não vem por acaso. De acordo com o próprio veículo, por ano, são mais de 16 milhões de comerciais. E, no período de dois anos, a Direção Geral de Comercialização da TV Globo atende, em média, 50 mil clientes ativos. O sócio de VP de mídia da Africa, Luiz Fernando Vieira, é dos profissionais de mídia que destacam essa característica como um dos diferenciais da emissora. “Nesses 50 anos, a Rede Globo conseguiu se posicionar no mercado brasileiro de comunicação com o que ficou conhecido depois como o Padrão Globo de Qualidade. E esse padrão serviu demais para que toda a parte de conteúdo da emissora se tornasse comprovadamente um sucesso mundial”, fala. Vieira lembra que as novelas são produtos respeitados em todo o mundo e uma prova disso é que são exportadas para muitos países. Além disso, as transmissões esportivas e o jornalismo têm padrão internacional, segundo o executivo. “Esse padrão de qualidade no conteúdo também foi implementado na relação com o mercado de propaganda brasileira. A TV Globo adquiriu uma importância muito grande dentro da publicidade brasileira. Por meio do sucesso de audiência, a emissora acabou se tornando o principal veículo de comunicação no país”, diz Vieira. A diretora-geral de mídia da Loducca, Adriana Favaro, também elege esse como o principal diferencial da emissora. “O Padrão Globo de Qualidade, impresso na diversidade da programação, abrangendo todos os segmentos de consumidores, no cuidado com a qualidade dos breaks comerciais e conteúdos, o constante desenvolvimento nas oportunidades e práticas comerciais e a entrega garantida e diferenciada para o mercado anunciante fazem da TV Globo o gigante que é”, conta. O principal diferencial da Rede Globo para Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, é a união de um produto de alta qualidade com um conteúdo tão bom quanto. Ainda de acordo com ele, não restam dúvidas de que o veículo é um dos principais do mundo. “A Rede Globo tem uma plataforma completa, que passa pela TV aberta, paga, cobre todo o Brasil, com canais de vários segmentos, digital, jornais, revistas e rádio”, conta o executivo. “Um negócio que raramente se encontra no mundo, então para as marcas ter todas essas possibilidades pela frente é muito importante”, completa.

Sérgio Amado, da Ogilvy: emissora é uma das principais do mundo

Vieira, VP de mídia da Africa: destaque para o Padrão de Qualidade

Rui Branquinho: propaganda foi obrigada a evoluir com o veículo

Luiz Gini, da Neogama/BBH: relação profissional com o mercado

Adriana Favaro, da Loducca: excelência nos breaks e no conteúdo

Ferguson (DM9DDB): Globo contribuiu com a comunicação

Para o diretor-geral de mídia da Neogama/BBH, Luiz Gini, o que faz a Globo se destacar entre os outros veículos é a concentração da audiência e a relação profissional com o mercado. “O maior patrimônio que ela tem é a capacidade de alcance da audiência e a seriedade comercial”, fala. Outro ponto que Amado destaca na emissora é a parceria que sempre é estabelecida com a agência. Além disso, para o presidente do Grupo Ogilvy Brasil, a Globo produz uma programação que fascina milhões de consumidores “e isso também faz com que as suas audiências sejam altas”. “Isso permite às agências, portanto, fazer programações de mídia extremamente eficientes”, afirma. Vieira é outro que chama a atenção para o bom relacionamento do veículo. “A TV Globo sempre atuou

Zung: comercial na Globo é como ter o produto na Fifth Avenue

com muita ética no relacionamento com as agências para que cada uma fosse realmente responsável pelos seus clientes. Isso foi muito importante para que o mercado se pro-

fissionalizasse ao longo desses 50 anos atuando como uma empresa que é premiada mundialmente por sua qualidade”, conta. “O padrão de qualidade implementado fez um

bem muito grande para o formato full service das agências brasileiras. A Globo valorizou o formato no qual as agências fossem organismos completos, porque a própria emissora valorizou o mercado também com seus padrões comerciais, intervalos comerciais, os formatos comerciais. Tudo isso estimulou, também, a criatividade da publicidade brasileira, como, por exemplo, os breaks com menos tempo de duração. Consequentemente, as agências tiveram de usar o máximo da sua capacidade criativa para gerar um conteúdo importante para os intervalos”, completa. A tecnologia também passa pelos pontos que fascinam Amado. “Trata-se de uma companhia que o tempo todo corre atrás da inovação para oferecer o que há de mais moderno no mundo, com as alternativas que o mercado precisa. Enfim,

uma empresa de comunicação que o tempo todo se renova”, diz. Para Rui Branquinho, VP de Criação da Y&R, a Globo virou sinônimo de referência. “Há décadas, a emissora se destaca no cenário mundial de entretenimento e comunicação. Chamou a atenção para a excelência brasileira quando poucas empresas brasileiras, de qualquer setor, conseguiam”, diz. “E, mesmo com a liderança absoluta, busca continuamente a inovação, novos formatos e novas atrações”, complementa. Gini é outro que pontua a importância de anunciar na emissora. “Nas grandes campanhas, em que há necessidade de se comunicar com a massa, a Globo é imprescindível. É um veículo obrigatório para campanhas de grandes anunciantes para um público mais amplo e de cobertura nacional”, fala. O diretor-executivo de criação da Publicis Brasil, Kevin Zung, também destaca a relevância do veículo. “Para um criativo, ver um comercial na Rede Globo é como ter o seu produto exposto na Fifth Avenue ou na Champs-Elysées”, diz. Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, reconhece a importância da emissora para o mercado. “Durante estes 50 anos, a Rede Globo exerceu um papel fundamental para que a indústria de comunicação brasileira fosse reconhecida globalmente pela sua excelência em qualidade de conteúdo e produção. Dentro dessa nova engrenagem, cada vez mais complexa, que nosso mercado vem adquirindo, a Rede Globo é uma peça importante que contribui para um movimento virtuoso na nossa indústria, em que o aumento do padrão de qualidade é constante e sobe a barra de todos os players: produtoras, emissoras, agências, clientes. Todos, de uma ponta à outra, buscam incessantemente a superação”, declara. De acordo com Branquinho, é impossível não atribuir muito do desenvolvimento da propaganda brasileira à Rede Globo. “O alto nível da programação, a qualidade técnica e a criação de um padrão de qualidade praticamente obrigaram a propaganda a acompanhar essas características e, com isso, evoluir bastante e rapidamente”, destaca. A executiva da Loducca também lembra a importância do veículo para a formação do mercado. “A TV Globo formou os alicerces dos padrões de entrega e política comercial do mercado, prazos de pagamento, formatos comerciais. É apoiadora do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação, das Normas-Padrão da atividade publicitária e está presente em todas as entidades brasileiras que buscam o aprimoramento do mercado de comunicação. O constante investimento em pesquisas e a crença na compra técnica de espaço publicitário trazem sofisticação e avanço ao mercado brasileiro”, diz Adriana.

Anunciantes reconhecem relevância A

importância da Globo para os anunciantes é muito reconhecida pelo mercado. Um dos anunciantes que estão sempre presentes na emissora é o Itaú. O primeiro filme da instituição financeira na Rede Globo foi há 45 anos. Parceria esta, para Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, que se mantém pela solidez do veículo. “Temos uma relação sólida e de longa data com a emissora, isso é um dos principais diferenciais, a construção de relacionamento de longo prazo, baseado em relações éticas, transparentes e sempre pautado pela qualidade e eficiência na entrega”, afirma.

O Itaú enxerga a Globo como uma das melhores oportunidades do mercado. “Anunciar na Globo é ter um SuperBowl todo dia”, diz. A Unilever é outro anunciante que tem parceria antiga com a emissora. Dove, por exemplo, está no ar desde 1992, quando foi lançado. “É indiscutível o alcance e a influência da Globo. Os níveis de audiência, principalmente no horário nobre, são excelentes para a visibilidade de qualquer marca, em qualquer segmento. Além disso, a programação diversificada para diferentes públicos e faixas etárias ajuda a direcionar de forma mais

1975

1973 1974

focada os produtos que serão anunciados, garantindo eficácia no retorno de vendas”, explica Eduardo Campanella, diretor de marketing da Unilever Brasil. A Hyundai é mais uma marca que anuncia na Rede Globo desde o início dos anos 90, quando chegou ao Brasil. Uma das maiores ações que a empresa fez na tela da Globo foi no ano passado, durante a Copa do Mundo. Como era parceira oficial da Fifa e patrocinadora do evento, a Hyundai teve uma ampla e estratégica exposição, que resultou em um crescimento significativo do conhecimento da marca e da sua proximidade com os brasileiros.

hans DOnner reDe

“Olha eu aí, Zebra!

Além de ser uma vitrine importante nos intervalos, a TV Globo também abre espaço para os anunciantes saírem do convencional comercial 30 segundos. No ano passado, Dove fez o primeiro merchandising em novela na emissora. “Escolheram propositalmente ‘Boogie Oogie’, que era ambientada na década de 1970. Mesmo não sendo comercializado nesta época no Brasil, o objetivo era mostrar a consistência da marca desde o seu lançamento. Para isso, utilizaram a personagem de Deborah Secco, uma aeromoça, para ser a pessoa que trazia os sabonetes para o Brasil”, explica Campanella.

A parceria entre o Itaú e a emissora envolve o desenvolvimento de formatos de veiculação, de customização, de utilização eficiente de territórios, seja na placa de campo, na novela, nas vinhetas. “Diria que nossa parceria é estratégica e de conteúdo, não somente baseada na compra e veiculação de comerciais”, afirma. Estudos feitos pela empresa mostram que as iniciativas de publicidades estão “no caminho certo”. “O impacto e a lembrança de marca são muito fortes e se tornam ainda mais poderosos quando conseguimos construir uma conversa 360 graus”, diz. A Natura também tem longa

parceria com a emissora. Desde os anos 90, a marca de cosméticos anuncia na Rede Globo. “A Rede Globo é a principal emissora do país. A parceria se torna uma forma de estarmos próximos aos nossos consumidores para comunicar e anunciar novidades e mensagens”, conta Vera Sousa, gerente de propaganda da empresa. Hoje, além dos intervalos, a marca apoia programas, como o “Globo Natureza” e a novela das 21h. “Há sete anos, a Natura patrocina a principal peça de teledramaturgia brasileira, que trata de temas relevantes ao conjunto da sociedade”, diz Vera. CM e VN

1978 espOrte”

1977

1979 câmera

“sítiO DO pica-pau amarelO”

1976

nOtícias aO vivO

“GlObO

1980

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tv globo 50 anos

Novelas influenciam comportamento Fotos: Divulgação

ves), de “Avenida Brasil”, exibida em 2012, fez muito sucesso entre os consumidores. A personagem acompanhou a tendência de bolsas grandes. Os acessórios e itens usados por ela sempre foram muito copiados. Carminha estava por dentro das maldades e da moda, popularizando também a requisitada calça flare em cores claras. A delegada Helô (Giovanna Antonelli), da novela “Salve Jorge”, de 2012, foi outro destaque entre os telespectadores. A combinação do penteado megaondulado com uma camisa meia aberta e uma calça jeans de cintura alta com um cinto largo deu um ar sofisticado à personagem, que teve um dos looks mais pedidos nos salões de beleza e na Central de Atendimento da Globo. Atualmente no ar como uma das protagonistas da novela das 21h, “Babilônia”, a personagem de Glória Pires tem sido uma das mais copiadas. O corte de cabelo e o figurino têm sido comentado pelas telespectadoras da TV Globo. Os acessórios usados pela atriz lideraram as ligações para a Central de Atendimento ao Telespectador (CAT), segundo o relatório divulgado pela emissora. De acordo com o documento, o item mais procurado pelas telespectadoras é o esmalte usado pela atriz nos primeiros capítulos. No top de dez itens mais procurados, também aparecem a echarpe e dois batons usados durante os capítulos da novela. As novelas, definitivamente, caíram no gosto popular, mesmo com alguns índices apontando uma queda na audiência, o gênero permace como preferido dos brasileiros. As narrativas seguem um padrão comum, com alta frequência de conflitos amorosos e familiares em seu núcleo principal. O drama também está sempre presente, assim como traições, reviravoltas previsíveis e a história de um herói contra um vilão.

p o r A n d r é a Va l e r i o

om o crescimento da importância da televisão como meio de comunicação no Brasil, as telenovelas da Rede Globo ganharam força no mercado brasileiro, principalmente depois da década dos 1970. Os investimentos aumentavam à medida que a audiência também subia. O impacto e a influência dessas produções também começavam a ganhar força. Além dos produtos promovidos, tanto nos intervalos comerciais como nos merchandisings, a novela passou a indicar comportamentos e a ditar moda, que era possível notar nas ruas, nas lojas, nos camelôs. A cor do batom ou do esmalte de tal personagem, a roupa e o vestido que outra usa, o corte de cabelo da mocinha, as roupas da atriz mais bonita, o carro do protagonista, a cidade que serve como cenário para a produção e até condutas dos personagens, tudo, logo é copiado ou vira assunto nas rodas de conversa dos telespectadores e muitos continuam sendo lembrado depois de muito anos. A personagem Júlia, da novela “Dancin’ Days”, vivida por Sônia Braga, em 1978, ainda permanece na memória de muitos telespectadores que acompanharam a trama ou viveram aquela época. As meias usadas por ela fizeram muito sucesso entre o público feminino. Eram peças de lurex, usadas com sandálias de tiras finas ou transparentes, que ressaltavam o brilho das listras coloridas. Outro personagem muito lembrado entre os brasileiros é a Viúva Porcina, interpretada por Regina Duarte, em “Roque Santeiro”, em 1985. Porcina popularizou o lenço de cabeça e as bijuterias de cores fortes. O jeito imponente ajudava na disputa de poder com Sinhozinho Malta, vivido por Lima Duarte. Mais recentemente, mas não menos comentada, a vilã Carminha (Adriana Este-

Glória Pires, que interpreta Beatriz, personagem de “Babilônia”, atual novela das 21 horas, é hoje uma das mais copiadas

Helô (Giovanna Antonelli), em “Salve Jorge”

Carminha (Adriana Esteves), em “Avenida Brasil”

As líderes de audiência por Bá rbara Barbosa

história das novelas globais se confunde com a própria história da emissora. No dia em que entrou no ar, 26 de abril de 1965, a Globo estreou também seu primeiro folhetim: “Ilusões Perdidas”, que, escrita por Enia Petri e dirigida por Líbero Miguel e Sérgio Britto, trazia Leila Diniz e Reginaldo Faria como par romântico. De lá para cá, não

houve um ano sequer em que o canal tenha deixado de exibir alguma teledramaturgia. Em 1985, estreava “Roque Santeiro”, a novela com maior audiência da emissora: a média foi de 67 pontos no Ibope. Escrita por Dias Gomes com coautoria de Aguinaldo Silva, a trama foi uma sátira à exploração política e comercial da fé popular e apresentava a cidade fictícia de Asa Branca, onde vivia Roque Santeiro (José Wilker), que supostamente operava milagres na região. Até hoje, personagens como Viúva Porcina (Regina Duar-

1986

te), Sinhozinho Malta (Lima Duarte) e Mocinha (Lucinha Lins) são lembrados pelo público. Não é para menos, já que formavam o principal núcleo romântico da história. No segundo lugar do pódio aparece “Tieta”, de 1989. A história é uma livre adaptação de “Tieta do Agreste”, de Jorge Amado, e tinha Betty Faria no papel principal. Mais uma vez Aguinaldo Silva aparece no topo, dividindo a autoria com Ana Maria Moretzsohn e Ricardo Linhares. A média de audiência do folhetim foi de 63 pontos – um a mais que a

terceira colocada, “O Salvador da Pátria”, também de 1989. Neste importante ano para a história do Brasil, “O Salvador da Pátria” virou assunto político e precisou, inclusive, sofrer uma mudança em seu roteiro. A novela começa quando o homem mais poderoso da região, o deputado federal Severo Toledo Blanco (Francisco Cuoco) resolve abafar os boatos sobre o seu relacionamento extraconjugal com Marlene (Tássia Camargo). Para evitar suspeitas, ele decide casar a moça com Sassá Mutema (Lima Duarte), boia-fria que vive da

1983 IntErnacIonal

PErsonalIdadE mundIal da tElEvIsão

1988

colheita de laranjas. Aos poucos o personagem ganha poder e, na sinopse original, se tornaria o presidente da República. Segundo informações do site Memória Globo (www.memoriaglobo.globo.com), devido às eleições presidenciais de 1989 o autor da trama, Lauro César Muniz, teria sofrido pressão de grupos partidários e resolvido mudar o rumo da história. A esquerda identificava Sassá Mutema com o então candidato à Presidência Luiz Inácio Lula da Silva, do PT (Partido dos Trabalhadores), e acusava o autor

de mostrar o personagem com um perfil muito manipulável. A direita, por outro lado, via em Sassá uma propaganda subliminar que favorecia o candidato petista. A solução encontrada foi abrir mais espaço para uma trama sobre o narcotráfico, no lugar da política. A última novela a atingir 60 pontos de audiência foi “Renascer”, em 1993. Já nos anos 2000, os destaques foram “Senhora do Destino”, de 2004, com 50 pontos; “América”, de 2005, com 49 pontos; e “Avenida Brasil”, de 2012, que atingiu 39 pontos.

“Bom dIa BrasIl”

1995 tIra-tEIma

Emmy

Viúva Porcina (Regina Duarte), em “Roque Santeiro”

Júlia (Sônia Braga), em “Dancin´ Days”

vItórIas PrImEIro

1989 Fausto sIlva 1992

Programa IntEratIvo

advErtIsIng agE.

crIação da cEntral gloBo dE

1996 crIação da gloBonEws 24 horas no ar gloBo FIlmEs 1997 BrasIl é o camPEão da coPa amérIca

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tv globo 50 anos

Afiliadas permitem alcance de 99% Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Globo alcança praticamente toda a população brasileira. Por meio da rede de 118 afiliadas, a emissora alcança atualmente 99,50% dos telespectadores potenciais. Justamente por ser formada por uma rede regional, a TV Globo tem uma grande capacidade de segmentação. Anunciantes de todos os tipos, tamanhos e ambições têm espaço nas 123 emissoras, 118 delas afiliadas, que pertencem a 26 grupos de comunicação que levam a programação a 98,44% dos municípios e a mais de 183 milhões de brasileiros. “Entre geradoras e retransmissoras, temos no conjunto mais de 4.300 estações, que fazem nosso sinal chegar a 5.490 municípios brasileiros, praticamente 99% do total do país. E, com a implantação da nova tecnologia, nossa cobertura digital já atinge mais de 70% da população”, diz Cláudia Quaresma, diretora de relacionamento com afiliadas da Globo. A rede produz mais de 2,5 horas diárias de jornalismo local, de segunda a sexta-feira. As afiliadas podem usar até 14 horas semanais para levar notícia e entretenimento da localidade. A maior produção é a jornalística. São cerca de 650 equipes de reportagem nas emissoras. É a maior equipe de jornalistas do país, com mais de 3 mil profissionais. Há também outras janelas que as emissoras podem ocupar aos sábados para exibir programas regionais. Além disso, também há colaboração na produção do conteúdo local que entra em rede nacional. “As afiliadas são nossas parceiras fundamentais para que o conteúdo nacional tenha dentro dele um pouco mais de cada canto desse imenso Brasil”, reforça. Cerca de 40 mil clientes investem em TV por meio das afiliadas a cada ano. Além da programação, os eventos locais são vistos pelo mercado como oportunidades especiais de mídia e associação de marca. “Nossa relação com as afiliadas é bastante longeva porque está baseada em um modelo que integra o padrão de qualidade nacional e respeita e valoriza a vocação de cada grupo regional parceiro. As afiliadas mais antigas, que passaram a transmitir o sinal Globo em 1972, são a TV Integração e a RBS TV”, diz Cláudia. Os profissionais da Globo e das afiliadas, em suas diversas áreas de atuação, na TV e na internet, trabalham de maneira alinhada. “Nosso objetivo comum é produ-

Rosane Marchetti, repórter da RBS, na borda do cânion Fortaleza: afiliadas são parceiras fundamentais para gerar conteúdo nacional

“Jornal do almoço”, que traz noticiário gaúcho; Maurício Sirotsky, que articulou parceria com a Globo, em foto histórica na RBS TV

zir conteúdo de qualidade, que fale para os brasileiros em geral e também para o público de cada região, respeitando a diversidade do nosso país e destacando as peculiaridades locais.”

COMERCIAL Além disso, com uma política comercial integrada e um imenso portfólio de oportunidades e projetos, a Globo atende clientes de pequeno, médio e grande porte em todo o Brasil, desde estratégias locais, regionais ou nacionais, de forma a contribuir com o desenvolvimento do mercado publicitário de cada região. “Para garantir que esse alinhamento e integração se fortaleça a cada dia, a área de relacionamento com afiliadas, em conjunto com as de-

mais áreas da Globo, como jornalismo, programação, tecnologia, negócios, marketing e comunicação promove diversas iniciativas de relacionamento e desenvolvimento, presenciais e online. Além das reuniões de alinhamento, intercâmbios de profissionais, troca de experiências entre a rede e o local e a aproximação com telespectadores e anunciantes de todas as regiões, que são sempre pauta dos nossos encontros”, comenta a diretora. Há cinco décadas, a Globo é reconhecida pelo seu pioneirismo e padrão de qualidade. Cada grupo de comunicação, localmente, também é referência na produção de conteúdo e prestação de serviço à população por meio do jornalismo, no inves-

timento perene em tecnologia de ponta, na parceria com as agências e clientes, no desenvolvimento do mercado e no reconhecimento dos seus talentos. “O desafio é continuar a fazer isso, de forma mais próxima”, argumenta Cláudia. A capilaridade da rede de afiliadas, presentes em todas as regiões do país, potencializa, segundo a executiva, a capacidade de ouvir o telespectador e compreender as suas necessidades, de se relacionar de forma próxima aos principais agentes do mercado publicitário, de TV e de internet. “Nosso compromisso é com o futuro e, por isso, queremos reforçar nossa sintonia com nosso telespectador e com os nossos parceiros anunciantes”, diz.

Abril também é o mês que marca o início de mudanças na grade das afiliadas que vão possibilitar a ampliação da programação regional. As principais alterações estão concentradas no fim de semana e vão garantir quase duas horas a mais por semana para conteúdo local, multiplicando as oportunidades de comunicação nas afiliadas também para o mercado publicitário. O projeto de ampliação e aperfeiçoamento dos espaços regionais na grade é uma das prioridades estratégicas da Globo. Com a flexibilização da grade, o objetivo é ampliar a oferta de conteúdo jornalístico e de variedades regionais, dando maior visibilidade para histórias e personagens de cada região.

A primeira

A TV Integração foi a primeira afiliada da Globo do Brasil, em 1972. Hoje possui quatro exibidoras no Estado de Minas Gerais – nas cidades de Uberlândia, Ituiutaba, Araxá e Juiz de Fora, com retransmissoras e estúdios também nas cidades de Patos de Minas, Uberaba e Divinópolis. Sua área de cobertura abrange uma população de 5,8 milhões de pessoas, distribuídas em 234 municípios das regiões do Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba, Centro-Oeste e Zona da Mata Mineira, com um índice de potencial de consumo nacional de 3%. A expectativa para este ano é muito positiva para a TV Integração, que passa a contar com uma programação local aos sábados e a estreia de um novo programa na linha de show que é o “Tô Indo”. Após ter completado 50 anos em 2014, a marca da empresa receberá uma nova identidade visual que reforça essa nova fase moderna e alinhada ao movimento contínuo promovido pela Globo. Outra importante afiliada da Globo é a EPTV, que abrange 300 municípios nas regiões de Campinas, Ribeirão, Central, no interior de São Paulo, e Varginha, no Sul de Minas. A EPTV é líder de audiência em todas as suas praças nas grades nacional e local, atingindo mais de 11 milhões e 300 mil telespectadores potenciais e 3.665.519 domicílios com TV. A EPTV é afiliada à TV Globo há 35 anos. Em função das diversas tecnologias que surgiram nos últimos anos, a EPTV lançou o aplicativo “Jornal da EPTV”, que tem como objetivo ampliar mais a interação entre telespectador e jornalismo da emissora. A ferramenta é válida para toda a área de cobertura da emissora nas praças de Campinas, Ribeirão, Central e Sul de Minas. O aplicativo é gratuito e está disponível na App Store, para o sistema iOS, e também na Play Store, para Android. Após fazer o download, a tecnologia permite que o telespectador, “multitelas”, envie fotos, vídeos e sugestões de pauta, tornando o processo dinâmico e promovendo a agilidade na checagem da informação, já que, com um clique, o material é enviado diretamente para a redação de jornalismo. Para 2015 e os próximos anos, a perspectiva é investir cada vez mais em tecnologia e na pluralidade das plataformas de mídia para levar sempre informação de qualidade onde quer que a comunidade esteja.

RBS começou parceria com rede em 1973 Divulgação

á 42 anos, a RBS TV, do Grupo RBS, é uma das afiliadas da TV Globo no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. A parceria de sucesso começou em 1973, quando a TV Globo tinha plano de estabelecer um ponto de emissão de sua programação no Sul. Alguns conteúdos produzidos pela Globo eram veiculados na programação normal da antiga TV Gaúcha, hoje chamada RBS TV. Na época, o fundador da RBS, Maurício Sirotsky Sobrinho (já falecido), passou a estreitar relações com a TV Globo, enxergando ali uma oportunidade de negócio, já que a Globo estava assumindo lugar de destaque no plano nacional. Desde 1973, a RBS TV passou a ser a afiliada da TV Globo no Sul. Atualmente, a RBS TV opera 18 emissoras nos Estados do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina, cobrindo 100% do território

com sinal analógico e 73% também com sinal digital. “Temos estúdios e produção de conteúdo em todas essas regiões, tanto atendendo a população local quanto levando informações desses lugares para todo o Brasil por meio da Rede Globo”, conta Antonio Tigre, diretor-geral de televisão do Grupo RBS. Ser líder também exige desafios constantes. “Temos crença no papel único da TV aberta e nos diferenciais de atuação da RBS TV neste mercado. Devemos continuar sendo relevantes para as comunidades e muito próximos dos nossos telespectadores e anunciantes, dispostos a ouvir sempre e sendo ágeis nas respostas tanto com produtos na ‘tela’ como fora dela. Também, no mercado publicitário, temos a oportunidade de aumentar o diferencial como mídia de massa, dando mais retorno aos anunciantes”, comenta.

Antonio Tigre: TV aberta tem papel único

1998 transmissão aLta Definição “Vocês

1997 Direto De Las Vegas Duas Vezes a oreLha

1999 2000

Para poder intensificar o processo de transformação e adequação das linguagens e formatos de seus veículos de comunicação às novas tendências nacionais e internacionais, o Grupo RBS contratou, no ano passado, Flavia Moraes para assumir a direção geral de inovação e linguagem. Flavia está à frente do estudo “The Communication (R)Evolution”. O estudo é uma investigação para identificar tendências a serem aplicadas pela empresa em seus negócios de mídia e também compartilhadas com o mercado e o público. A profissional está à frente de projetos de realinhamento das diversas plataformas de conteúdo da empresa, de acordo com o perfil de seus leitores e usuários. “Isso nos ajuda a entender e a direcionar nossos esforços para as demandas mais modernas da população. Nosso time está muito engajado nesse processo. E

BrasiL x escócia “mais Você” “Programa Do Jô” “caLDeirão Do huck” “no Limite” Primeiro reaLity show

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Jogos

o compartilhamento desse estudo estimula profissionais e empresas a refletirem e avançarem nas suas decisões”, diz Tigre. A ideia é criar novos formatos, produtos e linguagens que contribuam para o momento da empresa e garantam a qualidade do conteúdo entregue ao público, do jornalismo ao entretenimento. Na opinião de Tigre, a TV aberta tem um papel diferenciado na relação com telespectadores “multitela”. “Como mídia de massa, seu conteúdo chega a muita gente o tempo todo, assim, alimenta as demais telas que, por sua vez, trazem novas informações para serem repercutidas na TV aberta. Temos visto um complemento muito importante da TV aberta com as demais telas”, opina. Para 2015, a expectativa da RBS TV é aumentar a audiência. Quanto aos números, Tigre afirma: “Não fazemos previsões de receitas”. A PJ

Panamericanos

2008 2009

273 Profissionais. Primeiros Jogos

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tv globo 50 anos

Projac é um sinônimo de conteúdo 162 mil m

1,65 milhão de m

Fotos: Divulgação

de área construída são destinados ao Projac

é a área total que o projeto ocupa, sendo

70%

cobertos por

Mata Atlântica

170 mil

peças compõem o acervo de contrarregra

9 mil

pessoas trabalham no projeto, que tem sete módulos de produção e dez estúdios de gravação, que ocupam 8 mil m2

150 mil

peças estão no acervo de figurino

220 mil

pessoas circulam por mês na área

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

gamente. Tudo ficou mais horizontal”, explica Figueira. E a tecnologia vem facilitando o processo: “Não queremos mais uma pessoa que ‘cuida do equipamento’. Queremos alguém que ajude a ter ideias para melhorar o processo criativo e de levar o conteúdo ao público”, diz Paulo Rabello, diretor de tecnologia para o entretenimento. O “BBB” é um dos grandes orgulhos de Figueira. Sua área comporta praticamente uma emissora de televisão em separado dedicada ao programa, que funciona somente quatro meses por ano. Só no prédio principal do núcleo BBB trabalham 250 pessoas, que nessa edição do programa trabalharam em excelentes condições, podendo até mesmo dormir no local. Rabello afirma que o Projac não fica nada a dever a qualquer grande estúdio de cinema de Hollywood, em especial em tecnologia e recursos. O Centro de Pós-Produção do Projac (CPP) tem cerca de 300 profissionais. Estão lá mais de 200 computadores hiperpotentes com 32 processadores que funcionam ligados em rede para servir a todo o conteúdo produzido no Projac. Há estúdios de colorização, computação gráfica, efeitos e de sonorização de altíssima tecnologia. “Fomos crescendo, evoluindo, não houve nada disruptivo no processo, mas há uns cinco anos crescemos mais fortemente em equipamentos, recursos de software. Fazemos hoje cinema digital”, diz Rabello.

ntre os muitos aspectos que tornaram a TV Globo líder de audiência no Brasil, está o grande investimento em construir a maior produtora de conteúdo da América Latina: o Projac, sílabas iniciais de Projeto Jacarepaguá, nome de um bairro da Zna Oeste carioca. O Projac é um complexo de 162 mil metros quadrados de área construída, com dez estúdios de gravação, fábrica de cenários, efeitos especiais, confecção e acervo de figurino, cidades cenográficas e centro de pós-produção. Viabilizá-lo, há 30 anos, foi uma ousadia para a época e garantiu a qualidade dos projetos da emissora. José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, relembra que, ainda em 1968, fez constar da ata a necessidade de a emissora focar na produção de conteúdo próprio. “Registrei a necessidade de construir novos estúdios, uma vez que os do Jardim Botânico tinham sido concebidos para jornalismo, gênero que Dr. Roberto imaginou que seria a única atividade da recém-nascida TV Globo do Rio de Janeiro”, lembra Boni. Grandes sucessos da Rede Globo foram produzidos no Jardim Botânico entre 1967 e 1995 – quando passaram, progressivamente, a serem feitos no Projac. “Foi o Roberto Irineu Marinho quem entendeu, apoiou e investiu na realização desse centro de produção. Foi uma das mais importantes decisões da empresa. Com a sofisticação e o consequente aprimoramento na gravação dos produtos de televisão, seria impossível viver hoje sem o Projac. Do ponto de vista estratégico, ele coloca a Rede Globo em condições de produzir e de ofertar seus produtos para o mercado nacional de televisão, para mais de 100 países no exterior e para qualquer plataforma existente. O Projac coloca a Globo entre os primeiros e maiores produtores de conteúdo, o que garante sua presença no futuro, independentemente das novas tecnologias e novas plataformas que possam vir”, diz Boni. A primeira novela feita no Projac foi “Explode Coração”, de Glória Perez. Na época, uma claquete foi batida pelo próprio Roberto Marinho para dar início às filmagens. Eduardo Figueira, o diretor de produção, comanda desde 2008 o Projac. Sua diretoria se integra ao novo modelo de gestão do entretenimento implementada no fim do ano passado, totalmente orientado pelo conteúdo. Na ocasião, foram criadas diretorias especializadas por gênero: Dramaturgia Diária, liderado por Sílvio de Abreu; Dramaturgia Semanal, comandado por Guel Arraes; e Variedades, liderado por Boninho (diários e realities) e Ricardo Waddington (noites e fins de semana). Manoel Martins, que trabalhou durante 37 anos na empresa e comandou o entretenimento a partir de 2008, se aposentou. Figueira vem trabalhando no aprimoramento dos módulos de produção do Projac, para que se tornem cada vez mais eficientes, unindo áreas antes estanques, facilitando ao máximo os processos criativos e de produção. Integração de pessoas e processos tornou-se o seu grande foco. Hoje circulam pela produtora, por dia, cerca de 9 mil pessoas. Figueira afirma que todos os dias há 35 equipes de externa trabalhando: 21 para dramaturgia e 14 para variedades. “Cada vez mais o grande desafio aqui é motivar pessoas. Sempre buscamos a integração, mas faltava espaço e um estudo de viabilidade. Essa é uma evolução da produção de conteúdo. Hoje, um funcionário que faz televisão tem uma formação mais completa do que anti-

2010

A web dentro da TV

Roberto Marinho na inauguração do Projac, em 1995

2013 “Laços de sangue” portuguesa sIC

Dentro do Projac tambémfunciona o G-Show, portal de entretenimento da TV Globo lançado em janeiro de 2014. Figueira fala que o “briefing” de Ana Bueno, diretora da área na TV Globo, é produzir modelos diferentes. Pegar “carona” na TV aberta, mas construir o próprio caminho. O próprio Figueira afirma que o grande objetivo do Projac é se descolar da imagem de TV aberta e manter seu foco em conteúdo para todas as plataformas. “Bebemos na fonte da criatividade, dos ativos da TV Globo, para produzir o conteúdo. São ativos que performam bem em qualquer plataforma, mas cada vez mais o digital tem especificidades e características próprias de consumo. Na TV, há a linearidade. Na web, há fragmentação. O consumo ocorre em diversos momentos. O conteúdo da web não é excludente, é complementar ao da TV”, diz Ana. Segundo ela, a TV dita as conversas na web. “As pessoas assistem TV coletivamente, na internet. Existia um grande mito de que a internet ia acabar com a TV e com a sua linearidade. Na verdade ela reforçou. Você assistir a um capítulo da novela na rede social é divertidíssimo”, comenta Ana, que chama o material gerado a partir dos conteúdos da TV Globo internamente de “puro sangue”. O que é criado de maneira independente gera, por exemplo, webséries. “A web é mais permissiva, é um espaço de experimentação de formatos. A nossa molecada na web cria histórias e conteúdos absolutamente originais”, explica a diretora. O branded content é um dos focos comerciais da área. Recentemente, uma vending machine de chocolates Bis foi colocada na área de gravação do programa “Malhação” e os atores interagiram com ela, gerando uma série de vídeos divertidos. Outros projetos vêm sendo realizados com anunciantes como Coca-Cola. Ana conta que já produziu cerca de 20 programas originais para a web – entre webséries, tutoriais e vídeos de humor.

dIvuLgadas ao púBLICo 42º emmy InternaCIonaL gLoBo e aBrIL

“enContro Com FátIma Bernardes”

“JoIa rara”.

“doCe de

2012

emmy “Lado a Lado”

2014

meLhor noveLa Copa do mundo

maIor

2015 teLeFILmes.

36 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S茫o Paulo, 20 de abril de 2015

A hist贸ria da propaganda e do marketing 茅 a nossa hist贸ria.

O primeiro jornal especializado do mercado.

50 anos

S達o Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

Mercado Agência confirma que pediu repasse

sul online

FCB também é citada na Lava Jato

Ana Paula Jung

Alê Oliveira

Borghi, presidente da Borghi/Lowe: “não conheço André Vargas”

FCB Brasil também está sendo apontada como uma das agências de publicidade envolvidas em transações irregulares em contratos de publicidade com o governo federal, que estão sendo investigadas pela Operação Lava Jato. Segundo a Polícia Federal, a FCB solicitou o repasse de R$ 311 mil a uma empresa fantasma do ex-deputado federal André Vargas. Procuradores da Operação Lava Jato dizem que o pagamento foi feito em 26 de fevereiro do ano passado, dia em que a FCB conquistou uma conta de R$ 110 milhões da Petrobras. De acordo com a PF, a FCB pediu que a produtora O2 Filmes, que tem como um dos sócios Fernando Meirelles, fizesse o pagamento por ela. Em comunicado, a FCB confirma que fez o pedido para a O2 Filmes depositar o dinheiro na conta da LSI. “A transferência do crédito de fornecedor de produção a uma terceira pessoa foi feita sem examinar adequadamente a propriedade dessa empresa”, diz na nota. “Esta forma de pagamento foi uma solicitação de Ricardo Hoffman à FCB como remuneração devida a ele por um único projeto de consultoria”, completa o texto da agência. Os procuradores consideram o repasse propina porque a empresa de Vargas que recebeu o montante, a LSI Solução em Serviços Empresarias, não tem atividade alguma. Outras produtoras, como a Conspiração, a Academia de Filmes e a Zulu, também fizeram pagamentos, que somam R$ 3,17 milhões, segundo planilha apreendida na casa do ex-deputado, em Londrina (PR). Em nota, a O2 Filmes afirma que “tomou conhecimento pela imprensa de que seu nome consta em relação de empresas que fizeram depósitos à LSI Solução em Serviços Empresariais Ltda.

(“LSI”), com a qual a O2 nunca manteve qualquer relação”. A produtora diz ter apurado que o referido depósito se deu por conta e ordem da FCB Brasil “a qual, em razão da relação comercial que há muito mantém com a O2, era sua credora. Referido depósito, portanto, visou unicamente quitar o crédito que a FCB detinha contra a O2, a pedido e sob total responsabilidade da FCB”. Segundo a O2, “todos os filmes produzidos pela O2 para a agência FCB foram feitos exclusivamente para anunciantes privados, nenhum deles, portanto, vinculados a órgãos públicos e/ou custeados por recursos públicos”. “Encerramos a presente reafirmando nosso compromisso com a ética e a transparência em nossas relações comerciais com o mercado e nos colocamos à disposição das autoridades para prestar os esclarecimentos reputados devidos.” O envolvimento de agências e produtoras na Operação Lava Jato veio à tona com a prisão, no último dia 10, em Brasília, do ex-VP da Borghi/Lowe, Ricardo Hoffmann, acusado de ter pago propina para conseguir as contas da Caixa Econômica Federal e do Ministério da Saúde. Em depoimento à PF, Hoffmann disse que a decisão de fazer os pagamentos a André Vargas partiu do presidente e do VP da Borghi, José Borghi e Valdir Barbosa, respectivamente. Borghi enviou nota ao mercado afirmando: “Nunca conheci André Vargas ou tive contato com o ex-deputado ou qualquer pessoa ligada a seus negócios. Possuo 32 anos de vida profissional, atuando no mercado criativo da publicidade de forma ética e sendo reconhecido por campanhas vencedoras para empresas diversas, nacional e globalmente”. Vale lembrar que a FCB e a Borghi pertencem ao mesmo grupo, o Interpublic.

Prêmios Festival faz alteração de critérios Divulgação

Parceria A presidente do Sinapro-SC, Rosa Senra Estrella (foto), firmou uma parceria com a Abradi (Associação Brasileira de Agentes digitais de SC) para que seja construída uma tabela de preços referencial única. Com isso, Santa Catarina será modelo da parceria nos mercados regionais. “Estamos trabalhando a quatro mãos e nos ajustes finais. A grande vantagem é que vai terminar com a dissonância de valores cobrados. Isso deixava o mercado à mercê de aventureiros.”

Marco De acordo com o presidente da Abradi-SC, Jaison Ruppel, essa tabela de preços sugeridos será um marco em Santa Catarina. A parceria fortalecerá as atividades praticadas pelas empresas de propaganda e marketing digital no estado.

Modelo O Sinapro-SC foi o escolhido pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) para deflagrar esse processo, que deverá ser estendido para todo o Brasil, por meio dos demais sindicatos estaduais do setor.

Clube A HouseCricket Digital & Direct, empresa do Grupo OM Comunicação Integrada, assume ações de relacionamento e atualizações da plataforma de um dos mais importantes programas de relacionamento do Brasil, que conta com 18 milhões de clientes cadastrados. A agência conquistou a conta do Clube Viva O Boticário, programa de relacionamento da maior rede de franquias de cosméticos e perfumes do Brasil. “A conquista dessa conta é, sem dúvida, um grande desafio, pe-

Divulgação

lo tamanho e pela expressão do cliente no cenário nacional e internacional”, diz Patrícia Tavares, diretora de planejamento da HouseCricket.

Huinca Cine Fernando Zuber é o novo diretor contratado da Huinca Cine, de Buenos Aires, dos sócios Ale Rey, Fernando Roca, Gregorio Cramer e Flavio Nardini. Segundo o produtor Diego Turdera, Zuber é versátil e vai trazer um olhar estético. Ele tem experiência em cinema, televisão e construção visual. A Huinca é uma produtora de filme publicitário criada em 2002. Desde o início, executa serviços de produção local e global.

requinte A Dez criou a primeira campanha para lançar a coleção outono/inverno para Jorge Bischoff. Gravada no Theatro Municipal de São Paulo, a ideia é apostar na personalidade da marca e na exuberância e no requinte dos produtos. O conceito é “A love supreme”, título da música do astro do jazz norte-americano John Coltrane. Direção de criação de Thiago Bizarro propsul@uol.com.br

INTERVALOINTERV A Ancine (Agência Nacional do Cinema) e o FSA (Fundo Setorial do Audiovisual) divulgaram o resultado da Linha de Incentivo à Qualidade do Cinema Brasileiro. O Programa Brasil de Todas as Telas vai destinar R$ 5 milhões às produtoras de dez filmes de 2012. A BossaNovaFilms e a Taiga Filmes e Vídeo receberão, cada uma, R$ 1 milhão. As demais receberão R$ 500 mil cada. A Wunderman Brasil ganhou dois GPs no Prêmios Lusófonos de Criatividade do 2º quadrimestre, enquanto a Dim&Canzian faturou um GP. A Wunderman recebeu o GP de Marketing Relacional com a campanha “Bandeirinha da Paz”, para a FPF, e o GP de Meios com “Extreme Trial”, para a Ruffles. Já a Dim venceu o GP de Outdoor com “São Paulo – uma história brilhante”, para a AES Eletropaulo. ESPECIAL SWSW

PJ Pereira, que vai presidir avaliações de marketing digital

por Marcello Queiroz

omeçou neste ultimo domingo (19), em Londres, o júri do D&AD 2015, o festival organizado pela associação britânica formada por designers e diretores de arte. Neste ano, há duas mudanças significativas. A primeira delas é o fim das indicações “In Book”, que se referiam às peças que mereceriam estar no catálogo da premiação – apesar de não terem um prêmio propriamente dito –, e “Nomination”, que seria equivalente a finalista aos disputados Lápis amarelos, branco e preto. A partir de agora, “In Book” vira Wood Pencil (Lápis de madeira) e “Nomination” passa a ser Lápis de grafite, com o mesmo peso de uma medalha de bronze e de prata, respectivamente. Os prêmios de Yellow Pencil continuam tendo sua equivalência ao ouro, para trabalhos com “notável” excelência criativa. O Lápis branco será concedido ao Lápis amarelo que mostrar potencial de mudança em um “pensamento criativo” enquanto o Black Pencil fica reservado a pouqusíssimos trabalhos que possam ser de fato arrebatadores em todos os sentidos da criatividade. A segunda mudança neste ano é na programação. Nes-

ta semana de julgamento das peças, até o dia 25, haverá um clima de festival com palestras, seminários e workshops, além de exibição dos trabalhos inscritos para o público em geral interessado em publicidade. Haverá ainda atrações da Judging Week Wisdom, uma série de encontros com alguns dos presidentes dos 25 júris. Na programação de palestras estão nomes como o do fotógrafo Oliviero Toscani, famoso por suas polêmicas campanhas para a Benetton, e do artista Neil Harbisson, que nasceu sem a capacidade de enxergar cores. Hoje, graças a um dispositivo implantado em seu cérebro, ele consegue “ouvir” as cores do mundo. Entre os presidentes dos 25 júris está o brasileiro PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, que vai avaliar os trabalhos de Marketing Digital. O Brasil está representado em outros nove júris, com a participação de nomes como Sergio Gordilho (Africa), Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made), Ricardo John (J.Walter Thompson), Renato Simões (W+K) e Mateus de Paula (Lobo). Os trabalhos vencedores no D&AD 2015 serão conhecidos nesta semana, mas a qualidade de cada Lápis só será revelada na premiação agendada para o próximo dia 21 de maio.

Pesquisa BCSI aponta satisfação do cliente

Brasileiros revelam serviços preferidos

CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO CNPJ/MF N° 47.236.450/0001-41 Edital de Convocação da Assembleia Geral Ordinária e Extraordinária

Lucas Mayer Produtor Musical

Márcia Esteves Chief Digital Officer da Grey Brasil

Pelo presente edital faça saber que: No dia 05 de maio de 2015, às 14 horas, será realizada nesta associação (Rua Deputado Lacerda Franco, 300, São Paulo, Estado de São Paulo) Assembleia Geral Ordinária e Extraordinária para, nos termos dos artigos 29 e 30 do Estatuto Social, respectivamente: (i) deliberar e votar sobre o relatório, balanço e contas referentes ao exercício de 2014; (ii) deliberar e votar sobre a alteração do Estatuto Social da Associação, no que tange à denominação social da Associação; e; (iii) outros assuntos de interesse social.

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO

A Assembleia Geral Ordinária e Extraordinária ocorrerá, em 1ª convocação, às 14 hs. Caso não seja obtido quórum em 1ª convocação, a eleição será realizada em 2ª convocação, 1 (uma) hora depois.

COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Daniel Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

São Paulo, 20 de abril de 2015. Fernando C Campos Presidente

D&AD reformula os tons de Lápis

APOIO

DIA 25/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

por Bá rbara Barbosa

elefônica, Claro, Itaú, Oi e Sky estão entre as empresas prestadoras de serviços preferidas pelos clientes brasileiros. A constatação é do BCSI (Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente) de 2014, um estudo realizado em parceria com o Ceacom (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing), que tem sede na USP (Universidade de São Paulo); a Universidade de Michigan; a Universidade Nova de Lisboa e o ACSI (American Customer Satisfaction Index). O resultado foi apresentado na última quarta-feira, 15, em um evento realizado na ECA (Escola de Comunicações e Artes da USP). Desenvolvido no Brasil pelo segundo ano consecutivo, o BCSI pesquisa a preferência dos clientes em cinco setores da economia brasileira. A Telefonica liderou a satisfação dos clientes. Destacando-se em duas categorias: Telefonia Fixa e Internet Banda Larga. Já na categoria TV por assinatura, houve empate entre a Oi e a Sky. Entre os bancos de varejo, o mais conceituado na opinião dos consumidores foi o Itaú e, em telefonia móvel, a Claro. A avaliação foi feita por meio

da metodologia ACSI, utilizada há 21 anos nos Estados Unidos, onde mede a satisfação de clientes em 47 setores. O método é aplicado ainda em outros 18 países, nos cinco continentes. No Brasil, o estudo abordou, via questionários online, 5.089 usuários das marcas selecionadas, que compreendem os principais players do mercado. O diretor do ACSI, David VanAmburg, participou da apresentação dos resultados em São Paulo e ressaltou que a pesquisa tem por objetivo auxiliar as empresas na relação com os consumidores, visando a melhoria dos serviços. “As empresas precisam monitorar a satisfação de seus clientes”, disse. “A pesquisa é sobre mostrar às empresas as experiências que as pessoas tiveram com seus serviços e de que forma elas poderão melhorar.” Segundo VanAmburg, ajustar fatores como qualidade e preço dos produtos oferecidos é um desafio para as empresas. Em pesquisa realizada pelo ACSI nos Estados Unidos, 76% dos clientes disseram valorizar mais a qualidade do que o preço na hora de medir a satisfação com uma marca. “O preço é importante para a primeira compra, mas é preciso boa qualidade para trazer os clientes de volta”, argumenta.

São Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 39

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50 anos A história da propaganda e do marketing é a nossa história.

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Olá! A Ibéria investiu na segunda fase da campanha “Hola/Olá”, primeira comunicação da empresa voltada para o público brasileiro. Fruto de uma parceria entre a psLIVE, agência internacional que cria experiências de marca com engajamento do consumidor, e o Grupo8ito, agência de produção, planejamento estratégico e marketing de experiência, a ação faz parte da estratégia de reposicionamento da marca no Brasil. Campanha começou a ser veiculada na semana passada.

Biscoitos A Grings Alimentos Saudáveis colocou no mercado a sua linha de cookies em duas versões: Granola e Integral Zero Açúcar. A primeira traz os sabores banana e mel e castanha, enquanto a segunda oferece ao consumidor as opções cappuccino e castanha. Os produtos serão comercializados em embalagens de 150 g e são distribuídos no varejo dos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo, Goiânia, Pernambuco, Maranhão e Pará.

Hidratante A Bril Cosméticos ampliou a sua linha Ecologie Fios, máscara de tratamento intensivo platina. Segundo a empresa, contém extratos naturais e ativos que atuam na estrutura capilar e reduzem o tom amarelado dos cabelos, proporcionando brilho e maciez aos fios. A empresa garante que o reflexo amarelado é eliminado a partir de um complexo de algas presente no produto.

S達o Paulo, 20 de abril de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 41

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 20 de abril de 2015

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

DM9DDB Guaraná Antarctica Black

Fcb Brasil/Oreo

Título: Look Alike; produto: Oreo; criação: Marilu Rodrigues e Eddy Guimarães; VPs de Criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; produtora: Paranoid; diretores de cena: Augusto Zappiola e Heitor Dhalia; produtor-executivo: Egisto Betti; produtora de áudio: Satélite; aprovação: Karla Schlieper, Eduardo Lemos, Victoria Toni e Luciana Cioffi

Ousadia

Semelhanças entre pai e filho

Fotos: Divulgação

Título: Avião; produto: Guaraná Antarctica Black; direção de criação: Marco Versolato, Fabio Brandão e Keka Morelle; produtora: O2 Filmes; direção de cena: Cassiano Prado e André Faccioli; produtora de áudio: Tesis; aprovação: Marcel Regis, Diogo Dias, Daniel Feitoza e Cleber Dantas

Para divulgar a “Missão Se Joga no Escuro”, uma promoção que tem o objetivo de engajar os consumidores, a DM9DDB criou o filme “Avião”. No vídeo, um adolescente pondera se deve ou não tentar beijar uma amiga. A decisão é comparada à de saltar de um avião. Ao som de “All About That Bass”, o rapaz decide se jogar no escuro.

O novo filme do biscoito Oreo, criado pela FCB Brasil, tem como tema as semelhanças entre pai e filho. O menino questiona o pai sobre a diferença física entre eles, já que ele é ruivo e o pai tem cabelos castanhos. Enquanto assistem TV juntos comendo Oreo, no entanto, as ações dos dois se espelham: os dois abrem o biscoito, lambem o recheio e molham a bolacha duas vezes no copo de leite. Então, eles se dão conta de que são mais parecidos do que imaginam. O filme é o segundo da marca a abordar a relação entre pai e filho. A produção é da Paranoidm, com direção de cena de Augusto Zappiola e Heitor Dhalia. Além do filme para TV em versão de 30’’, a campanha contempla ações nas plataformas digitais.

Taterka Natura

Havas Pão de Açúcar

WMcCann TIM

Título: Chame Dia das Mães; produto: Institucional; direção de criação: João Livi e Marcelo Lucato; criação: Marcel Manzano e Paulo Leite; produtora: O2 Filmes; direção de cena: Cassiano Prado; aprovação: Roberto Lima, José Vicente Marino, Denise Figueiredo, Vera Sousa, Denise Coutinho, Luciana Branco e Karina Guimarães

Título: Pãozinho; produto: Institucional; criação: Paula Junqueira, Xan Arakawa, Kika Reichert, Fernando Reis, James Eduardo, Flávia Coelho e Danilo Spinussi; produtora: YourMama Films; direção de cena: Alessandro Cassulino; aprovação: Renata Gomide, Ana Paula Turco e Cristiana Sampaio Leal Batista

Titulo: Reunião; produto: Infinity; criação: Renata Raggi e Vitor Azambuja; produtora do filme: BossaNovaFilms; diretor de cena: Fabio Soares e Thiago Eva; produtora de som: Punch; aprovação: Livia Marquez, André Borges, Carolinne Spiegel e Patrícia Fernandes

Homenagem

Para ser feliz

Conectados

A Taterka assina o novo filme da Natura em homenagem ao Dia das Mães. Com o conceito “Chame afeto sem limites. Chame Natura. Chame que vem”, o filme para TV aberta e fechada tem trilha sonora cantada por Gal Costa e mostra a relação entre mães e filhos em diferentes fases da vida. A produção de som é da S de Samba.

O ator Rodrigo Hilbert estrela mais um filme do Pão de Açúcar. Desta vez, o apresentador do “Tempero de Família” está na padaria para divulgar a escolha do pãozinho doce em forma de Pão de Açúcar que fará parte dos produtos oferecidos na rede. A criação da campanha é da agência Havas e a produção é assinada pela YourMama Filmes.

O plano Infinity da TIM tem nova campanha, com locução da atriz Dani Suzuki. O filme “Reunião”, criado pela WMcCann, mostra usuários em diversas situações do cotidiano. Graças ao plano, eles podem se conectar com vários grupos. A peça traz a assinatura: “Infinity. A sua comunidade ainda mais conectada”.

RINO COM

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AB InBev gera polêmica MARKETING

Washington Olivetto

janeiro / fevereiro 2015

. nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br O primeiro não anglo-saxão no Hall of Fame do The One Club

A possibilidade de uma greve de agências na Inglaterra contra critérios de uma concorrência da AB InBev, dona de marcas como a Stella Artois (foto), gerou polêmica semana passada. A paralisação foi proposta pela Marketing Agencies Association como protesto contra práticas consideradas injustas e abusivas. A greve não teve adesões, mas o episódio reacende a discussão sobre a posição mercadológica de alguns grandes anunciantes, principalmente em relação a prazo de pagamento para seus fornecedores. pág. 8

Venda avulsa nacional R$ 14,50

ENTREVISTA

MERCADO

João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

AGE/Other

Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

Images

767 ISSN 0033-1244

Personalidade

Ranking de cosméticos Abramark escolheGLOBAL 20 Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

destaca a marca Natura nomes para Hall da Fama D ivulgação

D ivulgação

revistapropaganda.com.br

COLUNISTAS BRASIL Conheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira ENTREVISTA Alexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação na América Latina DIGITAL Urban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma de serviços Bicos On-Line