Segunda, 23 de junho de 2014

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MERCADO Pão de Açúcar lança “Minuto Pão de Açúcar”, loja compacta que reúne conveniência e praticidade; primeira unidade foi inaugurada em São Paulo

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COpA AgitA vAREjO

ANO 50 - Nº 2503 - São Paulo, 23 de junho de 2014

R$ 9,00

Aumentou a procura pelos chamados “produtos verde e amarelo” nas lojas (foto). Expectativa é de que seleção brasileira avance no Mundial. pág. 18

Brasil ganha 107 Leões Terminou no último sábado (21) a 61ª edição do Cannes Lions, o Festival Internacional de Criatividade. Com a conquista inédita do GP de Mobile, criado pela FCB para a Nivea, o Brasil ganhou um total de 107 Leões. No ano passado, foram 115. Com 18 Leões, a AlmapBBDO, que desenvolveu o case “Últimos desejos da Kombi” (foto), destaque em cinco competições, é a brasileira com o maior número de prêmios. págs. 21 a 42

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Liberty amplia projeto Sinal Livre

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Com estudo sobre mobilidade urbana nas capitais brasileiras, seguradora inicia a nova fase do projeto de responsabilidade social e educação no trânsito voltado a alunos de escolas públicas. Patrocinadora da Copa do Mundo 2014, empresa também aproveita movimentação de veículos e torcedores em torno das arenas das cidades-sede para realizar ações de ativação do programa, como ocorreu em Salvador (foto). pág. 7

Mcgarrybowen incorpora Age Isobar

Fox disputa liderança

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Rede de agências do Dentsu Aegis chega ao Brasil e assume o controle da Age Isobar, que integra o grupo.

Carlos Domingos continua no comando. O movimento responde à estratégia global da holding. pág. 15

MÍDIA TEM NOVO ANUÁRIO

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ÍNDICE Editorial ................................................................................2 Dorinho .................................................................................2 GPA apresenta loja compacta..............................4 Lula Vieira ...........................................................................6 Liberty reforça projeto social ............................... 7 Mídia ganha novo anuário ................................... 8 Marcio Moreira morre em Boston ................... 8 Breaks e Afins...................................................................9

Mundo.com...................................................................... 12 Marcas & Produtos.....................................................14 Mcgarrybowen chega ao Brasil ........................ 15 Entrevista........................................................................... 17 Copa do Mundo 2014................................................18 Quem Fez ..........................................................................19 Supercenas......................................................................20 Cannes Lions 2014 .......................................... 21 a 42

Com expectativa de crescimento de 25%, Fox quer ser líder em audiência com todos os seus canais. Gustavo Leme (foto) contou na Entrevista que o Fox Sports, por exemplo, já ocupa a segunda posição. pág.17

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Quando o cineasta Franco Zeffirelli cunhou a frase sobre o nosso povo, sabia o que aqui havia observado

Brasil Brasileiro 1. Cerca de metade dos habitantes do planeta está ligada na Copa do Mundo da Fifa, vendo os jogos e conhecendo um pouco mais os brasileiros que grande parte deles admira pela alegria, apesar da pobreza, pela grande capacidade de improvisar ou deixar tudo para a última hora, e mesmo assim entregar, e pelo país realmente belo que habitamos.

O que talvez eles não saibam (entender) com profundidade são as nossas contradições, o povo hoje dividido politicamente, os escândalos sem fim nas altas esferas da administração pública, a violência crescente que a todos amedronta e outros absurdos dos quais tomam conhecimento e fingem compreender, para não comprometer seu desejo de um dia nos visitar.

Ajuda essa tolerância nas camadas mais importantes de cada país, o fato de sermos duzentos milhões em ação, o que, em termos de mercado, é sempre algo visto com muito apetite pelas multinacionais de todos os segmentos que, se ainda aqui não desembarcaram, com certeza têm nos seus planos de futuro imediato.

Quando o cineasta italiano Franco Zeffirelli cunhou a frase sobre o nosso povo, que logo correu mundo e é até hoje lembrada, mesmo após mais de três décadas proferida (“O brasileiro é o último povo feliz do mundo”), sabia o que aqui havia observado com a sua perspicácia de diretor e entusiasta da sétima arte.

Muito provavelmente, por todas as formas de reconhecimento que nos chegam, prosseguimos sendo assim vistos pelo mundo exterior e a realização da Copa da Fifa no Brasil transforma-se em outra grande oportunidade – e a curtíssimo prazo – de os estrangeiros nos aplaudirem e o motivo não reside apenas no futebol da nossa seleção.

Esta é a imagem do Brasil que nos compete preservar, em um esforço grandioso, quase heróico, para que ela corresponda cada vez mais à nossa realidade.

Não é fácil, mas também não é impossível. Temos para nós, inclusive, que demos nos últimos tempos (recentes) passos acelerados em direção a essa convergência.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

2. O Brasil que deve impressionar de forma acentuada empresários e profissionais de outras partes do mundo é o da comunicação do marketing.

Uma vez mais, como tem sido praxe desde a virada do século – e até mesmo um pouco antes dessa marca temporal –, nosso país desponta no Cannes Lions, que este ano reuniu uma centena de países de comunicação avançada, sobressaindo-se nas diversas categorias dessa tradicional premiação mundial, com destaque para as novas plataformas de mídia.

Os constantes resultados do Cannes Lions, ano após ano, reconhecem no Brasil um trabalho avançado no que até há pouco chamávamos de mídias tradicionais – corrigindo a tempo distorções anteriores (anos 70 e 80) que puxavam vaias da plateia contra o nosso produto final publicitário – para um salto diríamos quase que inigualável entre pares da mesma estirpe, rumo ao admirável mundo novo digital.

Já não nos surpreendemos mais com algo em torno de centenas de Leões conquistados, um pouco abaixo de 2013, mas com menos inscrições de trabalhos em relação ao ano passado.

Pensar que no início da última década do século vinte, quando conquistamos o primeiro Grand Prix, os Leões ainda eram escassos para nós e os de ouro uma dificuldade maior.

Alguns profissionais, mesmo brasileiros, dizem que aprendemos a ganhar prêmios em Cannes. É possível, mas graças principalmente à evolução da atividade, exigindo o mesmo dos empresários, empreendedores e profissionais, com relevância ímpar para os responsáveis pelo marketing dos anunciantes, que passaram a entender a importância de uma comunicação comercial talentosa e bem produzida. Tudo porque a grande mudança, na verdade, ocorria com o consumidor brasileiro, já não mais um mero cidadão desinformado necessitando de bens e serviços.

PLANO B O publicitário Pedro Tourinho inaugurou a NoPlanB, com sede no Rio de Janeiro, escritório em São Paulo e representante em Los Angeles. A empresa é focada em comunicação e desenvolvimento de negócios para marcas, artistas e personalidades do setor de entretenimento.

Agora de cara nova

Leia, Assine 11 2065.0739 0800.015.4555 revistamarketing.com.br

DESIGN Os brasileiros Patricia Ebner, Lo Braz e Rai Favacho, que até recentemente trabalhavam juntos na Pereira & O’Dell de São Francisco (EUA), se uniram para inaugurar a Muse Brands, também em São Francisco. A proposta dos sócios é unir a agilidade da propaganda com a profundidade do design. “Estamos sediados num lugar estratégico, ao lado das melhores produções de Los Angeles e Hollywood e no cen-

Construindo reputação: novas fronteiras Luiz Carlos Dutra* Da mesma forma que a cadeia de negócio, expressa através da relação entre produção e venda, o investimento em comunicação e publicidade é uma atividade inerente à participação das empresas no mercado. Elas estão cientes de que o objetivo de conquistar clientes, consumidores, vender produtos ou oferecer serviços não é mais suficiente (ou não exaustivo). Por essa razão, há o crescente interesse em atuar com um campo de ação ampliado, visando gerar um impacto positivo e genuíno junto à sociedade em geral.

Há verdadeira corrida pelo lançamento de marcas, pelo ineditismo de propostas e de conceitos, culminando no convencimento do seu “target” e de formadores de opinião. E aqui se nota uma crescente sofisticação de argumentos, para alcançar um público a cada dia mais exigente e bem informado, com novos referenciais e recursos para comparação de atributos e propostas.

Esta nova dinâmica transcende a simples busca por benefícios funcionais na relação preço e qualidade, atingindo o grau de reputação da empresa, através da reflexão e, às vezes, desafio acerca da proposta de valor, expressa por meio das suas marcas e produtos. A percepção da rede de contatos é uma ferramenta das mais valiosas, tanto para o bem como para o estrago – caso negativa – que pode proporcionar.

O mercado vive uma transformação em função do desafio cada vez maior para expressar uma experiência relevante por meio das várias plataformas de mídia e dos pontos de contato disponíveis, dentre os quais se destaca a instantaneidade exponencial das redes sociais.

Neste contexto, posicionamentos, inovações e desenvolvimento de portfólio e negócios são avaliados sob a ótica combinada de um ambiente muito competitivo e com disponibilidade de informação em tempo real e multiplataforma.

Dessa maneira, somam-se novas demandas, no sentido mais amplo da comunicação, além da importante capacidade para gerar peças criativas e execução de qualidade superior. É necessário que se façam as corretas leituras e interpretações desse novo mercado e que a gestão de marca seja aderente ao DNA da empresa, refletindo suas práticas de mercado e cultura organizacional. Um espelho em que tanto o consumidor como o formador de opinião se enxerguem e fiquem encantados com a compra do produto ou do serviço e, ao mesmo tempo, convencidos com uma proposta de valor legítima.

Este novo comportamento não se restringe ao mercado B2C. No

Essa grande massa de cidadãos em função dos quais existem os governos (aqui ainda dá para melhorar bastante), as empresas, entidades e prestadores de serviços, silenciosamente foi se entregando às marcas que falavam a sua linguagem, respeitavam seus gostos e virtudes e, mais que tudo, rapidamente enxergaram as mudanças havidas e a estas se adaptaram.

Há muitas palavras que podem expressar essa revolução, mas acreditamos que a principal delas é respeito.

3. Nesta rápida e despretensiosa tentativa de justificarmos a evolução da comunicação comercial no Brasil, acelerada nas duas últimas décadas, cabe menção especial às nossas escolas que ensinam as principais disciplinas do marketing, com destaque para várias campeãs que têm se esforçado para igualmente não perder o trem-bala dessa história.

Premiações, seminários, eventos e outras ações de contribuição ao aperfeiçoamento profissional, também fazem parte desse edifício sólido que é o nosso marketing, com a publicidade tendo saído à frente e, como os puxadores das escolas de samba igualmente campeãs, atraiu para caminhar consigo outras atividades paralelas não menos importantes, como o marketing promocional (que hoje já se transforma em live marketing), o marketing direto, o design e outras disciplinas irmãs.

Tão grande e importante foi esse andar, que novas formas de comunicação estão surgindo desse vasto complexo de atividades próximas.

4. Quando lá em cima fizemos restrição aos nossos governos, é porque não se cansam, através dos seus múltiplos agentes, de com frequência darem um passo atrás.

tro da inovação”, disse Patricia. A agência inicia os seus trabalhos com cinco marcas no portfólio: a rede de restaurantes The Cheesecake Factory; os azeites Callegari Olive Oil, dos Estados Unidos; o grupo de gastronomia O Talho, em Portugal; e B Cachaça e o parque Beach Park, ambos do Brasil.

“Vamos começar a estruturar o plano de new business”, afirmou Lo Braz.

ALIANÇA I O Grupo RBS integra o comitê-diretor da Aliança Internacional de Pesquisa e Inovação em Mídia, uma parceria mundial para garantir que entidades trabalhem em conjunto na construção do futuro e pela inovação da mídia.

Lançada pela Associação Mundial de Jornais (do inglês World Association of Newspapers and News Publishers, WAN-IFRA), a iniciativa envolve veículos de comunicação, universidades, pesquisadores, centros de inovação e provedores de tecnologia de diferentes nacionalidades.

ALIANÇA II O projeto Aliança Internacional de Pesquisa e Inovação em Mídia incentiva a cooperação e a formação de parcerias para que ações desenvolvidas ao redor do mundo possam beneficiar a mídia e sejam identificadas, analisadas e compartilhadas. Tendo em

conta esse desafio, a Aliança Internacional prevê quatro missões fundamentais: promover o compartilhamento de uma visão estratégica, conectar os esforços, facilitar a cooperação entre editores de notícias e o ambiente acadêmico e de pesquisa, e capacitar os profissionais de mídia, estimulando abordagens multidisciplinares.

VOCÊ SABIA? 1. Que Thomaz Souto Corrêa (Editora Abril) será homenageado pelo Lide, durante a entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial que será realizado de 15 a 17 de agosto, no Hotel Sofitel Jequitimar (Guarujá)?

2. Que Ricardo Saint-Clair, professor da ESPM-RJ, conduziu com sucesso de público um workshop da escola no Cannes Lions 2014?

O tema dominante do workshop foi a necessidade do conhecimento tecnológico na execução da comunicação comercial.

FRASES 1. “Seja parte da solução e não do problema.” (Sabedoria empresarial brasileira) 2. “Em casa onde falta pão, todos brigam e ninguém tem razão.” (Sabedoria popular portuguesa) 3. “O lobo perde o pelo, mas não perde o vício.” (Provérbio latino)

mercado das empresas B2B, apesar de parecer mais complexo, o processo traz consistentes semelhanças. O que se tem verificado nos últimos anos é um aumento significativo no investimento em comunicação e publicidade por parte dos “players” do segmento industrial, tanto na posição inicial como intermediária da cadeia produtiva. Essas empresas também passaram a entender a publicidade, alinhada com as demais disciplinas de comunicação, como parte essencial de sua estratégia de construção de imagem (momentânea) e de sua reputação (perene). Também para as empresas B2B, uma marca forte não apenas endossa produtos ou serviços, mas traduz a essência, os valores e a cultura da organização. Nesse sentido, são muitos os frutos colhidos pelo investimento em marca e reputação.

Desde contribuir para a redução de possíveis impactos à imagem em situações de crise, como também para a atração e retenção de talentos, que passam a admirar a empresa e a desejar nela trabalhar, para o desenvolvimento e crescimento de negócios, engajamento interno e para manutenção e fortalecimento da reputação.

Recentemente, o Grupo Votorantim investiu em sua primeira campanha corporativa, com um posicionamento de marca que reforça seu compromisso e sua crença na importância do setor industrial para o desenvolvimento do país: “produzir é uma arte”. Os resultados têm sido muito positivos. Outras empresas B2B têm se movimentado neste sentido, porque também enxergam a importância dessa tendência como parte de sua estratégia no mercado.

Percebem que a expressão mais proativa para o mercado, seja através da marca corporativa, seja através dos seus produtos, representa uma maneira eficaz de diferenciação competitiva em mercados com disputas acirradas, com clientes e públicos cada vez mais exigentes.

Como clara evidência desta nova tendência, recentemente a pesquisa MERCO/IBOPE, divulgada pela Revista Exame, listou pelo segundo ano consecutivo as empresas de maior reputação no Brasil, destacando a importância, não obstante a área e segmento de atuação, deste tema na agenda estratégica de toda empresa que tenha uma preocupação de longo prazo.

Em uma dinâmica globalizada, em que diversos públicos de interesse a todo momento avaliam as empresas, seus produtos e serviços, o investimento em reputação é essencial para assegurar a perenidade de qualquer companhia, sejam as que lidam diretamente com os consumidores, sejam as do mercado B2B. *Diretor de Relações Institucionais, Marca e Sustentabilidade – Votorantim e Copresidente do Conselho Superior da ABA

Ainda na última semana, em São Paulo, repetiu-se uma ação destruidora dos black blocs, que se infiltraram entre adeptos do Movimento Passe Livre numa passeata no bairro de Pinheiros. Autoridades da Secretaria da Segurança paulista justificaram a falta de uma ação imediata da polícia argumentando que os responsáveis pelo Passe Livre oficiaram avisando da passeata e solicitando a não intervenção policial, comprometendo-se a manter a ordem. Segundo uma autoridade da PM, “demos voto de confiança (ao MPL) e fomos traídos”.

Embora pareça incrível – lembrando piadas de filmes cômicos de guerra –, aconteceu. Em São Paulo.

5. O melhor sobre o já saudoso Marcio Moreira foi dito por Orlando Marques, presidente do Grupo Publicis no Brasil e atual presidente da Abap: “Como publicitário e como presidente da Abap, eu quero dizer uma palavra sobre esse gigante que acaba de tombar: Marcio foi um dos maiores e mais talentosos representantes da nossa espécie.

Eu o vejo de fato como um monstro sagrado que engrandeceu e honrou como poucos essa nossa atividade de fazedores de anúncios, construtores de marcas que é esse animal publicitário que existe dentro de nós. Deixa um legado do qual todo publicitário brasileiro tem que se orgulhar. Ele foi o precursor, o abridor de caminhos, o cara que falava inglês fluente quando todos nós mal lidávamos com o português...

Que pena perder um gênio da raça como esse...

Perdem a McCann, a WMcCann que ele sonhou e ajudou a fazer, as marcas que ele construiu, perdemos nós uma fonte de inspiração e um carregador das nossas bandeiras”.

DORINHO

S達o Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Anunciantes Novidade reafirma diretriz omni-channel para atender a perfis diferentes

madia “A gente aguenta como dá, sorri falso enquanto pode, e finge que está bem enquanto consegue.”

Cazuza

Native advertisiNg

GPA lança loja compacta

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Novos nomes para velhas práticas. Apenas isso. Na história moderna da publicidade brasileira, o que hoje se chama de native advertising (no ambiente digital) já foi chamado de publieditorial, de advertorial, em muitos momentos de merchandising, informe publicitário e outras designações.

Não vou retomar os 100 anos que a publicidade moderna completa neste ano. Vou me ater de 1970 para cá, quando o rádio, depois de 30 anos, abria espaço para a televisão, que se converteria na mídia quase que absoluta, com pequenas sobras para jornais, revistas e outras plataformas de comunicação.

Naquele momento e até 2010, existiam os chamados veículos fortes e líderes, e os outros. Na primeira classificação, TV Globo, Veja, Exame, Estado, Folha, O Globo, Zero Hora, entre poucos mais, e os outros – todos os demais veículos de comunicação das diferentes plataformas.

O chamado publieditorial num Estadão, O Globo, Veja, era tratado com semanas e meses de antecedência, de forma alguma poderia na aparência induzir o leitor a erro julgando tratar-se de matéria editorial, ainda dependia de aprovação prévia, e era obrigado a vir tarjado e com expressão visível do espaço ter sido comprado pela empresa anunciante.

Já nos chamados outros, a situação era de correr atrás e procurar preservar ao máximo um mínimo de dignidade. Durante dois anos fui diretor superintendente da Carta Editorial, revistas Vogue e Casa Vogue.

Minha primeira medida foi criar um estúdio de criação, mesmo porque se ficassem na dependência das agências as duas publicações não parariam em pé. A cada nova edição, definida a pauta, o estúdio criava uma série de projetos especiais para serem oferecidos às agências e aos anunciantes. Todos rigorosamente dentro do tema da edição.

Agora, 40 anos depois, o mesmo acontece no digital. Surpreende porque são velhas e consagradas plataformas do ambiente analógico que aderem de cabeça, o native advertising ou publicidade com cara de editorial. New York Times, Wall Street Journal, The Guardian e muitas outras publicações que jamais se imaginava adotando essa prática.

Certo? Errado? O que faz a necessidade? Desde que realizado com critério e respeito ao receptor da mensagem, nada contra. Mesmo porque, e principalmente, o leitor, telespectador, internauta de hoje, não tem nada a ver com os ingênuos e puros dos anos 1970, nós, que além de acreditar em Papai Noel e Mula Sem Cabeça, ainda não havíamos nos diplomado na ciência e na arte de consumir; de saber, ao bater dos olhos, distinguir e separar o editorial e o comercial; e até mesmo de se interessar por um conteúdo comercial, mesmo sabendo de seus objetivos e natureza. famadia@mmmkt.com.br

A rede lançou o “Minuto Pão de Açúcar”, loja que tem como objetivo unir a conveniência e a praticidade nas compras por Vinícius Novaes

A

nova aposta do Grupo Pão de Açúcar (GPA) é a proximidade. Por isso, a rede lançou o “Minuto Pão de Açúcar”, loja que tem como objetivo unir a conveniência e a praticidade nas compras. A primeira loja foi inaugurada neste mês, nos Jardins, em São Paulo. A novidade reafirma a diretriz omni-channel adotada pelo grupo, que consiste na oferta de diferentes formatos para atender aos variados perfis de clientes, em seus mais diversos momentos de compra.

O investimento médio feito para cada loja será de R$ 1,3 milhão. “Os estudos realizados pela companhia confirmaram a tendência de um consumidor cada vez mais multicanal. A inauguração dessa loja está totalmente amparada na decisão de compra do cliente que busca um sortimento diferenciado, em um ambiente que reúna praticidade,

proximidade, qualidade e a confiança da marca Pão de Açúcar”, destaca Rita de Sousa Coutinho, diretora de negócios de proximidade da rede. “Vimos que havia uma oportunidade de atender o público AB em um formato de proximidade e decidimos pelo endosso da marca Pão de Açúcar”, completa.

Atualmente, o Grupo Pão de Açúcar conta com 180 lojas do Minimercado Extra. Com a bandeira Minuto Pão de Açúcar, prevê terminar o ano com mais de 15 lojas inauguradas. Pioneiro nessa operação, com nove marcas em funcionamento na França, o Grupo Casino opera com o formato de proximidade em oito países e possui mais de sete mil lojas nesse modelo. “O Minuto é a concretização de um pedido dos próprios clientes. Trata-se de um formato que atende a outro momento de compra, de forma complementar ao supermercado Pão de Açúcar”, afirma Rita.

PRODUTOS O sortimento terá foco em itens de consumo imediato, diferenciados – como queijos nobres, vinhos, cervejas especiais etc. –, saudáveis e básicos de compra de reposição. No setor de Frutas, Verduras e Legumes, o formato traz o sortimento já processado e embalado. Para auxiliar em dúvidas e harmonizações sobre vinhos e queijos nobres, o Minuto Pamplona contará com um atendente gastronômico, que prestará consultoria diariamente das 11h às 19h.

A loja terá soluções para o consumo imediato e pratos prontos, como saladas, sanduíches, salgados, sucos, saladas de frutas e congelados. No Açougue, haverá preferência para soluções individuais e porções.

Destaque ainda para a presença das marcas exclusivas Casino (importados), Taeq (saudáveis e orgânicos), Club des Sommeliers (vinhos e espumantes), Qualitá

(itens para o dia a dia) e Caras do Brasil (produtos de comércio ético e solidário).

Para a construção da loja foram adotados conceitos de sustentabilidade com o objetivo de reduzir o impacto ambiental das operações. A obra utilizou de conceitos em redução do volume de resíduos e racionalização dos materiais usados. Isso foi conseguido usando blocos de concreto aparentes em que é eliminada a sobreposição de materiais e o consequente desperdício. Estudos apontam que, hoje, grande parte dos resíduos sólidos encontrados em São Paulo são provenientes da construção civil. O rústico das paredes foi aproveitado para a decoração e se contrapõe harmonicamente com móveis modernos e pintura em tons escuros. O forro privilegia a iluminação focada nas gôndolas, valorizando os produtos e facilitando a identificação dos itens.

ESPECIAL

CANNES LIONS

2014

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

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melhores e maiores

lu l a v i e i r a

O candidatO Como um Severino enlouquecido, Silvino pedia votos Estamos próximos das eleições e muito se fala da falta de representatividade dos candidatos. No Rio de Janeiro, a soma de quem diz que vai votar nulo, branco ou não sabe excede 50%. E em todos os Estados aparecem os candidatos-chacota, disputados a porradas pelos partidos, pois sempre um deles acaba levando uma votação capaz de não só elegê-lo como levar uns dois ou três palhaços junto.

Assembleia do Distrito Federal, também conhecida como Gaiola de Ouro. Nem sei (nunca se soube) se ele queria mesmo se eleger. Pode ser que ele pretendia fazer apenas mais uma galhofa. Seu tema foi um dos mais honestos e ao mesmo tempo mais cínicos de toda história da política no Brasil: “Eu também quero me arrumar”. E assim era seu discurso. Total desprezo para o exercício de qualquer atividade política.

Desculpe. O palhaço é quem vira cabeça de chave e leva (outros?) junto com ele. De vez em quando um candidato-chacota surpreende. Há muito tempo, no tempo que o Rio de Janeiro era Distrito Federal, no tempo que a Rádio Nacional era o maior veículo de comunicação de massa, no tempo que O Cruzeiro era a grande revista nacional, no tempo que o Brasil era o país do futuro, havia um comediante muito famoso: Silvino Neto.

Como um Severino enlouquecido, Silvino pedia votos, pois achava que merecia se dar bem, arranjar uma boquinha e sair da merda. Não prometia nada em troca, nem ao menos gratidão aos seus eleitores. Os registros de sua campanha não apontam para nenhuma promessa, a não ser mercenarismo e malandragem.

Para quem não sabe, ele era pai do Paulo Silvino, da Globo. Silvino Neto fazia um personagem conhecidíssimo, um herói atrapalhado, chamado Pimpinella (Pimpinella Escarlate). Era muito conhecido no Brasil inteiro e seus programas conseguiam audiências fantásticas. Como eram tempos de pudicícia, seus programas de rádio eram maliciosos, cheios de subtextos e segundas intenções, mas aos nossos ouvidos de hoje pareceriam as coisas mais inocentes do mundo.

Piadinhas de recreio de velhinhas religiosas.

Mas faziam um tremendo sucesso, pois as pessoas adoravam descobrir os significados ocultos sob uma superfície de humor inocente. Exatamente por isso, algumas gravações clandestinas feitas por ele eram disputadas a tapa e copiadas aos milhares.

Eram novelas pornográficas (A Pensão do Pimpinella, A Escolinha da Professora Pimpinella e muitas outras).

Eu tenho no meu arquivo algumas obras-primas de sua autoria, como uma corrida de cavalos e a narração de uma suruba feita por um locutor de futebol.

Momentos inesquecíveis de humor! Na suruba narrada pelo locutor de futebol, Silvino faz todas as vozes, inclusive dos repórteres de campo, comentaristas e dos participantes, homens, mulheres e homossexuais.

Bichas, no original. Mas não quero ser processado.

Toda vez que eu toco o CD, a plateia chega a passar mal de tanto rir. Bem, o que importa é contar que um dia Silvino Neto resolveu se candidatar a deputado na

Exame escolhe Marcopolo como Empresa do Ano Flávio Santana/Divulgação

Fábio Barbosa, presidente da Abril, entrega troféu a Gilberto Bellini, da Marcopolo

Pois bem. Quando os votos foram apurados, se descobriu que Silvino Neto tinha sido eleito por uma margem consagradora, inédita até então. Para surpresa geral, foi o candidato mais votado.

O Ibope não fez pesquisa para determinar a razão dos eleitores em votar no Silvino. Se era uma maneira de protestar, como os eleitores já fizeram com Macaco Tião, Rinoceronte Cacareco, Cacique Juruna (o do gravador) e outros menos votados, ou se era uma sincera homenagem à sinceridade do candidato.

Você acha que a história para aí? Tem mais, muito mais. Tal como o personagem daquele filme do Rosselini, interpretado pelo Vitório de Sicca, o General della Rovere (“De crápula a herói”, na versão nacional), baixou o santo no Silvino Neto, o deputado que só queria se dar bem. E ele fez um mandato excelente.

Trabalhou como um desvairado na defesa dos interesses dos cidadãos. Não fez uma única falcatrua, não nomeou ninguém da família para coisa alguma, não trocou votos, não levou o seu, não arranjou cargos, não negociou nada. Só lutou para melhorar a vida dos cidadãos do Rio de Janeiro, sobretudo os mais pobres.

Foi um exemplo de parlamentar. Nunca se soube porque ele resolveu trair os princípios que o elegeram.

Mas existem muitos registros de sua atuação irretocável. Com esse currículo, candidatou-se à reeleição, mostrando apenas o resultado de seu trabalho. Você deve estar adivinhando o que aconteceu: não foi reeleito. lulavieira@grupo5w.com.br

Premiadas

A

revista Exame, da Editora Abril, revelou no último dia 17 os premiados da 41ª edição do Melhores e Maiores de Exame, escolhendo a Marcopolo como a Empresa do Ano. A companhia, do setor de transportes, faturou US$ 1,1 bilhão em vendas líquidas em 2013, teve lucro de US$ 105 milhões, rentabilidade de 9% em vendas e atualmente emprega quase 8,2 mil trabalhadores.

A premiação destacou empresas de 18 setores da economia, além da Empresa do Agronegócio, título concedido para a Jacto. Para chegar ao resultado, a Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras da Universidade de São Paulo) considera o resultado econômico das empresas em 2013 e analisa comparativamente o desempenho delas dentro de seu segmento.

A análise das 500 maiores empresas do Brasil mostrou que

AtAcAdo AutoindústriA Bens de cApitAl Bens de consumo eletroeletrônico energiA FArmAcêutico indústriA dA construção indústriA digitAl minerAção pApel e celulose QuímicA e petroQuímicA serviços siderurgiA e metAlurgiA telecomunicAções têxteis trAnsporte vArejo

2013 foi um ano de baixo crescimento das vendas e recuperação dos lucros. A receita desse grupo foi de US$ 1 trilhão, contra US$ 967 bilhões em 2012, ou seja,

um crescimento nas vendas de 3,9%. O lucro das 500 maiores empresas cresceu 23,5%: US$ 39,3 bilhões em 2013, contra US$ 31,8 bilhões, em 2012.

beyond the line

O que vale é uma bOa ideia!

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

É claro que a comunicação formal e explícita não será abandonada Se eu tivesse de resumir em dois conceitos tudo o que vi por aqui em Cannes, seriam: 1) Tecnologia/ Big Data; e 2) Comunicação inserida no contexto de cada receptor. Na verdade, tudo que está sendo pregado no festival é para esquecer a propaganda formal, aquela que se utiliza dos espaços convencionais, tais como intervalo comercial da TV, anúncios em revistas ou jornais, banners em sites, e procurar atingir cada consumidor de uma forma mais individual e subliminar, fazendo a mensagem se inserir no conteúdo e nos interesses de cada pessoa.

Exemplo: por intermédio de monitoramento online de navegação conseguimos identificar em tempo real aqueles que estão interessados em viagens para os EUA. Para esses – e só para eles – é possível fazer aparecer uma mensagem relacionada a ofertas de passagem ou hospedagem nos EUA. É o mesmo princípio que faz do Google uma das empresas mais rentáveis dos novos tempos: anúncios que aparecem contextualizados, coerentes com os interesses de quem está navegando na web.

Sem dúvida, é irrefutável a eficácia de uma comunicação que não interrompe o acesso ao conteúdo do público-alvo, ao contrário, complementa a informação expondo um produto ou serviço relacionado ao contexto e aos interesses de cada um.

fidelizar clientes. Aliás, alguém já me disse que o desafio agora, nesses tempos de redes sociais onipresentes, é fandelisar, ou seja, engajar o cliente no sentido de torná-lo um verdadeiro fã. Mas o ambiente das redes sociais já se assemelha ao mundo offline.

Milhões de pessoas disputando a atenção umas das outras. Como conquistar a atenção e se diferenciar no meio de tanta comunicação indo e vindo por todos os lados, de todas as formas? Como “perseguir” o consumidor nas múltiplas plataformas de comunicação?

Alguns tentam simplificar essa complexidade citando os poderes dos processos de big data, mas são poucas as empresas usando o cruzamento de informações de clientes na velocidade do real time.

Tudo me parece ainda uma tendência, mas não uma realidade instalada. O que não perde valor mesmo é a criatividade.

A mesma criatividade que ganhava prêmios no Cannes Lions (e mobilizava negócios) quando só existiam duas categorias, continua fazendo diferença quando temos uma caixa de ferramentas muito mais diversificada e 17 categorias.

Outro ponto muito discutido por aqui é o engajamento do público-alvo. Mais do que comunicar, queremos engajar nossos consumidores à nossa “causa”. Tudo muito coerente e cheio de bom senso. O difícil é praticar tudo isso.

A tecnologia ajudou a British Airways a ganhar o GP na categoria Direct com o case The Magic of Flying – um outdoor interativo, que faz um garoto (imagem do outdoor) apontar para o céu toda vez que passa um avião da BA, aparecendo um texto do tipo: “Olha! É o voo BA 284, de San Francisco”.

Vi uma apresentação de uma ferramenta chamada Programmatic, que permite programar mensagens individuais a milhões de usuários de internet simultaneamente. Só para deixar claro: são mensagens personalizadas e contextualizadas, de acordo com a navegação de cada internauta.

Também ajudou a Chipotle a ganhar mais um GP na categoria PR, com uma plataforma que inclui games online. Mas a ideia merecedora de GP em Promo (os presentes de Natal baratinhos da Harvey Nichols – “Desculpe, gastei comigo mesmo”), por exemplo, não exigiu nada demais em termos de tecnologia.

É claro que a comunicação formal e explícita não será abandonada. Há e haverá momentos em que a mensagem deverá ser objetiva, formal, “careta” mesmo. Mas imagine todo mundo usando os artifícios da propaganda não propaganda, do marketing travestido de conteúdo, do engajamento sub-reptício para vender seus produtos e serviços. Ou para

Escrevi este texto em Cannes, quando o festival ainda estava na metade. Tenho certeza de que teremos muitas boas e puras ideias ganhando prêmios no festival. E não necessariamente usando muitos recursos tecnológicos. Porque, no final, o que vale mesmo é uma boa ideia, não é? *Diretor de marketing do WTC

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Anunciantes Empresa inicia nova fase do projeto social com estudo sobre mobilidade urbana e promove ações durante a Copa do Mundo

Liberty Seguros amplia Sinal Livre

Salvador (BA) foi uma das cidades que recebeu ações de intervenção durante a Copa do Mundo 2014

por João Coscelli

A

mobilidade urbana é um assunto que está na pauta de toda grande metrópole. É, também, o tema do Projeto Sinal Livre, que a Liberty Seguros lançou em 2012 e deu início a uma nova fase na semana passada, ao apresentar o estudo “Em que cidade você quer viver?”, com opiniões de moradores de sete capitais brasileiras sobre as mudanças necessárias para que o trânsito e os transportes funcionem melhor.

O estudo era o último pilar estratégico que faltava ser erguido para que o Sinal Livre se com-

pletasse. O projeto foi concebido com a ideia de contemplar o estudo, mas só depois de experiências e testes essa etapa saiu do papel, conforme conta Karina Louzada, superintendente de marketing da Liberty. “O estudo foi pensado desde o início do projeto como um dos quatro pilares estratégicos, mas decidimos começar a partir de agora. Temos o que chamamos de agente Sinal Livre, que é a parte educativa; as ações de ativação para criar awareness e gerar mobilização; o estímulo do voluntariado corporativo e esse quarto pilar que são os estudos de mobilidade”, explica ela, afirmando que o estudo dá base às próximas fases do projeto, que envolvem debates com autoridades e organizações ligadas ao tema da mobilidade urbana, o que deve acontecer no segundo semestre.

De acordo com Karina, todos os pilares seguem ativos, mas a atuação será reforçada no que concerne à educação. No ano que vem, o Sinal Livre não será expandido para outras praças além das atuais – São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Salvador, Fortaleza e Belo Horizonte –, mas a ideia é ampliar o número de pessoas engajadas, principalmente os alunos das escolas públicas aos quais o projeto é direcionado.

Por enquanto, a Liberty segue as atividades do Sinal Livre e aproveita a Copa do Mundo 2014, da qual é patrocinadora oficial, para realizar ações de ativação e geração de awareness durante os jogos da competição. Grupos do projeto e ONGs das seis cidades-sede escolhidas farão intervenções em determinados pontos

Fotos: Divulgação

Karina Louzada: estudo era o último pilar estratégico do projeto Sinal Livre que faltava ser ativado

perto do perímetro das arenas por três horas antes de algumas partidas. Todas as ações serão, depois, transformadas em conteúdo para ser publicado no site e nas redes sociais da marca. “Escolhemos o tema específico da faixa de pedestres, porque envolve o movimento natural de torcedores e carros perto dos estádios”, afirma Karina.

TemáTicA Karina conta que a mobilidade urbana não foi um tema escolhido por acaso para que a Liberty investisse em um projeto de responsabilidade social. A empresa tem como assinatura “Responsável como você”, escolhida há três anos, e pensou no assunto como uma forma de apresentar para a sociedade um retorno dentro de sua área de atuação. Além disso,

85% dos negócios da Liberty no Brasil correspondem à área de seguros automotivo, fazendo com que um programa de educação e engajamento da população possa render frutos sociais e também de negócios.

“O principal fator do Sinal Livre é a questão de conscientizar para a responsabilidade que as pessoas têm ao utilizar meios de transporte e veículos. A grande questão da venda do produto seguro é que ela necessita de um mutualismo. Se todo mundo que possui carro agir de uma forma mais responsável, o seguro sai mais barato para todo mundo.

Embora a gente analise o perfil individual da pessoa para fazer a precificação do produto, é o coletivo que acaba determinando. Se todo mundo começar a bater o carro, fica caro para todos, e se to-

dos forem responsáveis, fica mais barato”, explica.

Ainda de acordo com a executiva, o mutualismo e a coletividade fazem parte do DNA da empresa e do setor em que atua. “Esse mutualismo define o produto de seguro. Criar um projeto social em que a gente consegue trazer essa noção para jovens, independentemente de serem motoristas ou não, contribui muito para isso. O nosso negócio influencia as pessoas na utilização dos seus carros. Quando olhamos para nossa carteira e vemos 85% dos seguros para carros, vemos que essa é nossa conta social. É com isso que mexemos na sociedade e é aí que temos que deixar nosso legado”, finaliza Karina, dizendo que o projeto também empresta credibilidade e uma reputação positiva à marca.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

fórum de marketing empresarial

Agências Adrian Ferguson quer clientes e metas mais próximos

Novo VP de mídia da DM9DDB Encontro define palestrantes aposta na integração de áreas e reúne grandes nomes Divulgação

Adrian Ferguson e sua equipe: os gerentes Vitor Manzi e Eto Rodrigues, e Danilo Castro, diretor de mídia

por Vinícius Novaes

I

ntegração das áreas de mídia, atendimento, planejamento e criação. Essa é uma das principais mudanças que estão sendo implantadas por Adrian Ferguson na DM9DDB, onde ele ocupa, desde fevereiro, o cargo de VP de mídia. “Além disso, começamos um processo muito intenso e bastante importante na área digital, que passa pela integração definitiva do tema na cultura de todos os profissionais de mídia”, conta o executivo.

Por outro lado, ainda de acordo com Ferguson, a agência está fazendo um movimento muito forte em direção ao mercado. O objetivo, garante, é buscar soluções que possam colocar clientes e metas cada vez mais próximos.

“Hoje, mais do que nunca, o profissional de mídia deve estar inserido na agenda corporativa de seus clientes, e não só na agenda do marketing.”

Além disso, o VP de mídia

também trouxe dois novos diretores – Danilo Castro e Daniel Spinelli – e três gerentes – Vitor Manzi, Eto Rodrigues e Larissa Deliberai. “O elo comum de todas essas contratações é a performance. Todos eles, sem exceção, são profissionais extremamente focados em resultados, que se unem aos outros profissionais”, conta. “O processo de transformação é contínuo e a busca de elementos para a implementação dessas mudanças não pode parar. Continuaremos investindo na busca da excelência de mídia para os nossos clientes”, completa Ferguson.

DESAFIO Para Adrian Ferguson, a complexidade da arquitetura de mídia no Brasil está cada vez maior e mais desafiadora. “Ao mesmo tempo em que 46,3 milhões de pessoas assistiam ao último capítulo da novela das 21h, 34% da audiência navegavam na internet. Agora imagina tudo isso regado a discussões profundas e

um movimento importante em direção à mídia programática?”, questiona. “Portanto, o mais importante de toda essa discussão é como você se prepara para ela.

Investimentos vigorosos em pesquisas, informações, softwares e gente capacitada são essenciais para que o profissional de mídia consiga suplantar esse ambiente mais complexo de uma maneira mais estratégica.”

De acordo com Ferguson, toda essa capilaridade de pontos de contato empurra os profissionais para um exercício contínuo na busca de conhecimento. Para ele, o maior desafio é ter o conhecimento correto e necessário de todos os pontos de contato com os consumidores.

“Não quero que todos os meus profissionais sejam especialistas em performance, mas preciso que todos entendam com muita clareza como a ferramenta pode alavancar a estratégia de mídia em conjunto com as outras ferramentas, seja ela televisão, mobile, rádio, revista, OOH ou jornal.”

Anuário Levantamento conta com aproximadamente 700 páginas

Divulgação

João Doria Jr.: fórum é o maior evento do setor no Brasil e obrigatório na agenda dos empresários

O

5º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, divulgou o nome de mais duas palestrantes que participarão do encontro. Lilian Miranda, da Nestlé, e Andrea Cordeiro, do Itaú-Unibanco, estarão presentes no evento, que acontecerá entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral de São Paulo. Nizan Guanaes, do Grupo ABC, também já tem presença confirmada.

Lilian abordará o tema “Comunicação em linha direta com o consumidor”. Já Andréa falará sobre “O legado e as lições de marketing e organização da Copa para o Brasil”. Nizan Guanaes, que também será um dos homenageados, vai falar sobre “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades”, tema central do evento. Além de Guanaes, Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO,

e Roberto Duailibi, fundador e ex-sócio da DPZ, também serão homenageados pelo fórum.

Segundo o presidente do Grupo Doria, João Doria Jr., o fórum é o maior evento do setor no Brasil e reúne dirigentes empresariais e diretores de marketing dos maiores anunciantes do país, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação. “Todo ano, são mais de 200 CEO’s e executivos, que promovem palestras, relacionamentos e novos aprendizados, itens que tornam este encontro um evento obrigatório na agenda dos empresários do setor.” Ano passado, estiveram presentes nomes como Douglas Costa, diretor de marketing do Grupo Petrópolis; Gilberto Caldart, presidente da MasterCard; Luiz Falco, presidente da CVC; e Marcos Scaldelai, diretor de mar-keting da Bombril.

Para Armando Ferrentini, presidente da Editora Referência, trata-se de um evento único que reúne muitos nomes importantes do setor, além de premiar profis-

sionais e empresas de renome em um só encontro.

Já para o jornalista e colunista Adonis Alonso, coordenador de conteúdo do 5º Fórum e do Prêmio Lide de Marketing Empresarial, a importância do encontro está no detalhamento das estratégias adotadas pelas empresas e suas agências, de acordo com o segmento de atuação e o público-alvo. “O evento levanta discussões sobre a adequação de ações, as mídias e as plataformas de comunicação utilizadas e seus resultados.”

Vale lembrar que o 5º Fórum de Marketing contará com a realização da segunda edição do Prêmio Lide de Marketing. Segundo Doria, “em 2013, grandes nomes da propaganda brasileira receberam homenagens especiais, tais como os publicitários Alex Periscinoto, diretor da SPGA e um dos fundadores da Almap; Roberto Justus, fundador do Grupo Newcomm; e Washington Olivetto, chairman e CCO da WMcCann”.

Mercado Ex-vice-chairman do McCann Worldgroup faleceu nos EUA

Grupo de Mídia de São Paulo Marcio Moreira morre após lança Mídia Dados 2014 problema em cirurgia cardíaca Divulgação

Divulgação

O

Grupo de Mídia de São Paulo lançou, semana passada, o anuário Mídia Dados 2014. A publicação contém informações quantitativas de todos os meios e dados demográficos, além da transcrição dos debates promovidos com as lideranças dos principais veículos de comunicação do país. A publicação ainda conta com uma matéria especial que, nesta edição, aborda a nova geração de talentos da mídia brasileira com profissionais de destaque entre 20 e 33 anos, que atuam nas principais agências do país.

De acordo com Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, o anúario contém quase 700 páginas e um número recorde de anunciantes, superando a edição anterior em 25%. Segundo ele, as empresas que mais se destacaram foram as de mídia digital, que cresceram sua participação, assim como as fornecedoras de tecnologia para agências de propaganda.

Chalfon ressaltou que “o Mídia Dados em sua versão impressa é uma ferramenta de consulta disponível para os profissionais de todo o Brasil. Já os aplicativos, se tornaram ferramentas de trabalho com a capacidade de exportar os dados contidos no anuário e a possibilidade de customização de gráficos e tabelas”.

Segundo ele, a ideia é oferecer para o mercado as principais informações de maneira completa e de fácil acesso. “Além disso, para agências que tem acesso limitado à pesquisa de mídia, acaba se tornando uma fonte básica para a elaboração de planos de mídia.”

Marcio Moreira foi um dos publicitários brasileiros mais influentes no cenário internacional

O

Anuário será disponibilizado em versões digitais

A publicação também é disponibilizada em versões digitais para iOS e Android. A partir de agosto, será lançado o formato de e-book na loja de livros do iTunes.

O anuário é distribuído gratuitamente para os associados do grupo em São Paulo, anunciantes e outros órgãos. Já os aplicativos podem ser baixados gratuitamente.

O anuário, que é publicado desde 1998, tem tiragem de cinco mil exemplares. A publicação é dividida em capítulos: TV aberta, TV paga, revista, rádio, jornal, out of home, entretenimento e mídia digital. Ainda tem capítulo voltado para informações de mercado e demografia, ensino, pesquisa, custos de mídia, América Latina e internacional.

publicitário brasileiro Marcio Moreira, ex-vice-chairman do McCann Worldgroup, morreu no último dia 18 em Boston, nos Estados Unidos, vítima de uma complicação inesperada decorrente de uma cirurgia cardíaca. Moreira nasceu em 1947, em São Paulo, e passou 44 anos de sua carreira na McCann, sendo 25 deles como diretor criativo global para campanhas internacionais de grandes anunciantes como Coca-Cola, GM e Nestlé.

Considerado um dos publicitários brasileiros mais influentes no mercado internacional, ele também foi recrutado pessoalmente pelo secretário de Estado americano, Colin Powell, a participar do programa de comunicação do governo após os ataques de 11 de Setembro. Moreira acumulou mais de 100 prêmios em sua carreira e foi um dos brasileiros mais vistos em Cannes, ao

longo dos últimos 40 anos, mesmo em anos recentes. Ele esteve no festival pela primeira vez em 1972 e, pela última vez, em 2011, quando se aposentou do McCann Worldgroup.

No ano passado, Moreira deu uma declaração ao propmark para a edição comemorativa de 48 anos do jornal, que fez uma homenagem aos 60 anos do Cannes Lions, na qual ele demonstra como foi uma pessoa visionária: “Sinto nostalgia só quando uma entrevista como essa me faz lembrar dos velhos tempos. Mas sou muito prático e visionário para perder tempo com nostalgias. O passado é história e o futuro é mistério. Temos de viver o dia de hoje”.

Washington Olivetto, chairman da WMcCann, lamentou o falecimento de Moreira. “Marcio era um amigo queridíssimo.

Temos muitas histórias juntos.

Depois eu conto. Agora não dá.

Estou sem aquela alegria que é fundamental para falar do Marcio.” Há muitos anos morando nos Estados Unidos, Moreira foi cremado em Boston.

O McCann Worldgroup também emitiu um comunicado, assinado por Harris Diamond, presidente do McCann Worldgroup, e pelo Luca Lindner, presidente mundial da McCann. “Estamos muito tristes com a notícia da morte do ex-vice-chairmam do McCann Worldgroup, Marcio Moreira. Ele foi um verdadeiro gigante na história da McCann e um líder da indústria muito respeitado, sendo que seu nome virou sinônimo de criatividade global. A carreira de Marcio na McCann foi extraordinária. A crença dele na McCann e no que podemos fazer pelos clientes globalmente, seus entendimentos, talento e apreço pela criatividade nos ajudaram a definir quem somos hoje. Ele vai fazer falta.”

são Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

Para amanhã A Netshoes tocou em um ponto muito comum em sua nova campanha – o fato de que todos deixam “para amanhã” a prática esportiva, seja por preguiça ou por falta de tempo. A campanha criada pela DM9Sul é provocativa, mas de uma forma muito positiva. Sem focar em produtos ou na marca, o filme mostra que “o esporte chama” o público para praticá-lo, seja qual for a modalidade, seja quem for o praticante, e instiga a não adiar mais o futebol ou a corrida. A técnica explorada ilustra muito bem esse conceito, com os personagens do filme sendo abordados em situações do dia a dia pelo “eu atleta” de cada um pronto para suar a camisa.

mamITa QUErIDa Alguns criticaram, outros se surpreenderam, mas o fato é que o comercial do bomnegócio.com com o astro argentino Diego Maradona é bem divertido. Nele, o ex-jogador dá vida a uma poltrona falante e solta pérolas como “Nosostros somos los mejores del mundo” e “mamita querida”. Toda a série criada pela NBS, que inclui Compadre Washington, entre outros, é marcante, tanto que na última pesquisa do Datafolha foi a campanha mais lembrada pelos telespectadores.

A Netshoes tocou num assunto muito comum em sua nova campanha, onde mostra que todo mundo deixa para amanhã a prática esportiva, mas reforça que “o esporte chama”

O comercial do bomnegócio. com traz Diego Maradona inspirado e muito divertido no “papel” de uma poltrona

VEnha Para a nExTEl A mudança é a palavra que resume o novo comercial da Nextel.

A operadora apostou no mote “Quando a gente muda, tudo muda com a gente” para chamar a atenção do consumidor para os novos serviços da empresa. Produzido pela Loducca, o vídeo também se apoia na palavra “comparação” – tudo para mostrar os benefícios dos novos planos. A Nextel apresenta o serviço 4G no Rio de Janeiro e 3G+ em São Paulo, além dos 400 minutos em ligações locais para qualquer operadora, SMS ilimitado, chamadas gratuitas à noite para qualquer operadora e roaming nacional.

Por DEnTro Da CoPa Quando o assunto é Copa do

Mundo, ninguém quer ficar de fora. Até quem, aparentemente, não tem nada a ver com o assunto, quer estar dentro do maior torneio esportivo do ano. A Papaiz, por exemplo, lançou um cadeado comemorativo, com imagens temáticas. Na frente, a estampa do Fuleco, o tatu-bola mascote da Copa, e no verso, a Taça, emblema da competição. A marca licenciou junto à Fifa as duas imagens, que poderão ser exploradas até o final do evento. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , João Coscelli e Vinícius Novaes

Nextel aposta no mote “Quando a gente muda, tudo muda com a gente” para chamar a atenção do consumidor

A Papaiz lançou cadeado comemorativo com a estampa do Fuleco para não perder oportunidade com a Copa

15 - 21 JUNE 2014

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São paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Realização:

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

Anunciantes Montadora sul-coreana realiza intervenção urbana na capital paulista

Hyundai homenageia futebol Fotos: Divulgação

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atrocinadora oficial da Copa do Mundo de 2014, a Hyundai aposta em uma intervenção urbana no bairro do Itaim, zona sul de São Paulo, para homenagear a paixão dos torcedores pelo principal esporte do mundo.

Criada e produzida pela Volcano Hotmind em parceria com a Z+, agência do grupo Havas, a ação utiliza a shadow art como recurso, onde luzes e futebol se misturam a uma parede de um prédio no bairro paulistano. Nele, mais de uma centena de carros em escala reduzida foi parafusada um a um na vertical. O efeito é percebido durante à noite, quando uma luz é ligada e as sombras de todos os veículos juntos produzem uma única imagem de um jogador de futebol, de 15 metros de altura, driblando em direção ao gol.

“O grande desafio foi chegar a um desenho final da sombra do jogador que fosse, ao mesmo tempo, impactante em termos de visual e possível de ser produzido com sombras reais de carros Hyundai”, afirma Bali Terçarolli, diretor de criação da Volcano.

“Com o Hyundai Shadow Art conseguimos traduzir totalmente o que a montadora segue e busca em sua comunicação, o ‘Modern and Premium’”, diz Douglas Patricio, CEO da Z+.

Com a consultoria do artista visual Eduardo Srur, conhecido por suas intervenções urbanas que aproximam a arte contemporânea do cotidiano das pessoas, a obra foi desenvolvida ao longo de três meses de pesquisa e testes, em que todas as variáveis foram experimentadas: o tamanho ideal dos carros, o tamanho final da obra, posição e tipo de luz, pesquisa de cores e materiais dos modelos de carros em escala reduzida.

Assinam a criação do projeto, ao lado de Terçarolli, Luiz Evandro, Enzo Barone e Giancarlo Barone. A Jamute é a produtora responsável pela trilha.

Mercado Projeto foi criado pela Figer 360

Mostra promove Espanha no país

Fotos: Divulgação

Exposição traz craques brasileiros que atuam no futebol espanhol

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Luzes se misturam a carros em escala reduzida; projeto é da Volcano Hotmind em parceria com a Z+

mundo.com

Web analytics,

conceitos básicos Rafael Consoni* rafael.c.garcia@kcc.com

Em quase todas as ferramentas, os dados são agregados A ideia deste artigo é revisar alguns conceitos que são bem simples, porém extremamente importantes, em web analytics, que muitas vezes fogem dos olhos de agências e empresas quando estão no momento de definir suas estratégias no ambiente digital.

Os objetivos do negócio: existe uma pergunta que é crucial para se entender o papel de qualquer comunicação digital e como ela norteia todas as estratégias que serão desenvolvidas.

KPI ou Indicador-Chave de Desempenho: KPI nada mais é do que um indicador criado a partir das métricas que tenta explicar matematicamente o atingimento de um determinado objetivo do negócio ou projeto.

Aqui está a definição de um KPI que está no livro de Avanish Kaushik, “Web Analytics 2.0” (um dos maiores nomes do mundo em web analytics e referência base deste artigo): um indicador-chave de desempenho (KPI) é uma métrica que ajuda você a entender como está em relação aos seus objetivos.

A pegunta é: por que ela existe?

O ponto é que sem uma lista bem definida de objetivos de negócio você está condenado, pois se você não sabe para onde está indo, qualquer direção que tomar será uma boa escolha.

Para se construir um objetivo ele deve ser Burro (tradução literal de Dumb, em inglês); Factível (Duable); Compreensível (Understandable); Administrável (Manageable); Benéfico (Beneficial).

Ações: as ações são táticas específicas que você irá utilizar no seu negócio para alcançar os objetivos estratégicos.

Objetivos de negócio podem ser muito estratégicos e abrangentes: vender mais coisas; ter mais clientes satisfeitos.

As ações táticas seriam o próximo nível para afunilar a discussão. É definir maneiras e valores como alvos a se atingir: venda mais do produto X, melhore a eficácia de marketing diminuindo as reclamações do SAC em Y%.

Métricas: métrica é um número, podendo corresponder a um valor numérico (#) ou porcentagem (%).

Ou seja, uma métrica pode ser uma contagem (um número total de algo) ou uma relação (uma divisão de um número por outro).

Metas: as metas são valores numéricos pré-determinados que indicam sucesso ou fracasso. É raro, mesmo nas melhores intenções, que se criem alvos para todas as métricas que você vai trabalhar.

No entanto, é fundamental que você crie metas para cada indicador-chave de desempenho.

Dimensão: uma dimensão é um atributo do visitante de seu site.

Ou seja, a fonte de origem de seus usuários (URLs de referência, campanhas etc.), número de visitas acessadas, páginas visitadas ou até mesmo informação técnica como aparelho utilizado (Desktop ou Mobile), a resolução da tela etc.

Segmentos: um segmento contém um grupo de linhas de uma ou mais dimensões.

Em quase todas as ferramentas de web analytics, os dados são agregados. Ou seja, a linha corresponde a um grupo de pessoas (dimensão).

Então, a melhor maneira de encontrar ideias para segmentação é trabalhando os dados usando uma ou mais dimensões.

Assim você segmenta por dimensões e reporta por métricas. *Analista para e-commerce da Kimberly-Clark e membro do Comitê de Anunciantes do IAB Brasil

ão Paulo e Curitiba foram as cidades escolhidas para receber a exposição interativa sobre a Espanha, com os craques brasileiros que brilharam nos famosos clubes espanhóis, intitulada “Brasil e Espanha – Unidos pela mesma paixão”. A Figer 360 é a responsável pelo projeto, que tem o Turismo da Espanha como cliente.

O objetivo é levar ao público as diversidades turísticas, gastronômicas, esportivas e sociais da Espanha, tendo como ponto de partida o olhar dos jogadores brasileiros que vive-

ram no país. A exposição será realizada até o dia 13 de julho, no Instituto Cervantes, em São Paulo, e no Memorial de Curitiba, em Curitiba.

“Para nós a criação dessa ação é de uma alegria imensa, pois futebol é a paixão de todos e a Espanha é um país que admiramos muito, seja pelos craques nacionais presentes nos grandes times espanhóis e pela cultura que o país proporciona com seus artistas, museus, obras arquitetônicas e gastronomia deliciosa”, declara José Nogueira, sócio-diretor da Figer 360.

Web Empresa faz análise e alteração automática para clientes

Precifica muda valores de produtos de lojas virtuais

Divulgação

por Kelly Dores

D

á para acreditar que o preço de um produto vendido na internet pode mudar até oito vezes durante o mesmo dia?

De acordo com Ricardo Ramos, CEO da Precifica, essa variação acontece principalmente com artigos que têm grandes oscilações, como é o caso dos eletrônicos. Ele explica que isso ocorre porque a indústria estabelece limites para o varejo, com preços mínimos e máximos, sendo que dentro disso o mercado “briga e briga muito”.

Depois de pesquisar o e-commerce brasileiro, Ramos percebeu que havia espaço para lançar uma ferramenta para monitorar preços e fazer a mudança automaticamente. Foi daí que surgiu a Precifica, há um ano e meio, com o conceito de “precificação dinâmica”, para auxiliar as lojas virtuais nessa “batalha de preços”. “É mais uma ferramenta para que o varejista possa atender cada vez melhor o seu consumidor. Ajudamos o cliente a entender como está o mercado e definir seus preços com base nisso e com agilidade. A internet é muito mais dinâmica do que o varejo físico e o preço atrai o consumidor”, avalia Ramos.

Segundo o executivo, a empresa leva a análise automática para o cliente e pode sugerir até aumento de preço de determinado produto, como já aconteceu.

“Isso é comum, porque o varejista tem muitos produtos”, conta.

O ponto é ser rápido frente aos concorrentes. “Preço dinâmico é algo novo na internet e não só no Brasil. Fazemos a troca de preço automaticamente, após a observação da nossa equipe e estratégia definida junto com a equipe comercial ou de marketing do cliente”, esclarece.

Ramos afirma que a fer-

Ricardo Ramos: a internet é muito mais dinâmica que o varejo físico

ramenta faz uma varredura de quase mil sites atualmente.

Outro serviço é fazer a troca dos preços da marca em anúncios publicitários. “Como a Precifica está integrada à plataforma de ecommerce do varejista, também pode alterar o preço do cliente em anúncios do Google ou Buscapé.”

A Precifica atende, além de varejistas, a própria indústria, sendo clientes de pequeno, médio ou grande porte. “A indústria me contrata para observar como o varejo se comporta, para daí melhorar os seus preços para que o varejista possa vender mais.”

Ramos, que tem como sócio Walter Sabini Jr., afirma que o investimento inicial na Precifica foi de R$ 5 milhões. Hoje, a empresa conta com cerca de 80 clientes, como Lenovo, Samsung e Centauro, sendo que o objetivo é alcançar 200 ainda este ano e faturar R$ 3 milhões.

“A inteligência de preços é um aliado do negócio, significa que muitas vezes observando o comportamento do mercado, a indústria pode ganhar mais dinheiro, mudar o posicionamento de um produto, baixando ou até aumentando o preço”, acrescenta Ramos.

S達o Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 23 de junho de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Caliente A 1800 Tequila traz ao Brasil série exclusiva para celebrar os cinco anos da marca. A edição limitada 1800 Tequila Essential Arts, com seis embalagens diferentes, foi assinada por artistas plásticos contemporâneos, como William Betts e Nicole Cohen. As garrafas pequenas foram estilizadas com grafite, quadrinhos, design gráfico e animação.

Higiene bucal A Johnson & Johnson aumentou o portfólio da linha Listerine Zero com o novo sabor Listerine Zero Menta Verde, na versão sem álcool. De acordo com a fabricante, o produto vai atender usuários de enxaguatórios bucais que buscam sabor mais suave e também poderá ser usado por crianças a partir de seis anos.

Refrescante A Coca-Cola Brasil lançou linha de chás prontos da marca Leão Fuze. Entre as novidades está o Chá Verde, nos sabores limão e abacaxi com hortelã, ambos com suco de fruta e sem adição de açúcares e conservantes. A linha também é composta pelo Ice Tea e o tradicional Matte Leão.

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Pesquisas Estudo realizado pela Trendwatching mostra que consumidores da América Latina buscam administrar tempo digital e offline

Latinos querem organizar vida online por Vinícius Novaes

A

necessidade é bem clara: organizar a vida online e offline.

Foi isso que o estudo “Onlife Management”, feito pela Trendwatching, detectou. E tudo isso tem um por quê. Segundo o próprio estudo, em 2013, a América Latina viu um aumento nas vendas de smartphones maior do que em qualquer outra região. As vendas cresceram 96% apenas no último trimestre do ano passado.

“A gente tem observado bastante um movimento das empresas em acompanhar essa necessidade de ajudar o consumidor a administrar a vida online e offline”, conta Rebeca de Moraes, pesquisadora de tendências da Trendwatching. “Agora que todo mundo está na internet 24 horas por dia, as pessoas poderiam querer fazer o caminho contrário: se desconectar. Mas não foi isso que a gente observou. Elas querem, sim, administrar, organizar esses dois mundos”, completa.

E, para colaborar com os consumidores, as empresas estão elaborando estratégias. A Polar, marca brasileira de cerveja, lançou o Anulador de Celular, que é um cooler desenhado para bloquear sinais de celular – 3G, 4G e conexões de Wi-Fi. Os coolers especiais foram distribuídos em bares selecionados pelo Brasil com o objetivo de encorajar os clientes a deixarem os seus celulares de lado para conversarem com os amigos.

Outro exemplo foi o Estacionamento de Celular, criado pela Castillo de Molina, uma marca chilena de vinho. No caso, os clientes são estimulados a deixarem os seus celulares em cofres.

A campanha teve participação de 80% dos clientes – quem aceitava a proposta ganhava garrafas de vinhos.

De São Paulo vem mais um

96%

Régis Schwert

84%

foi o crescimento das vendas de smartphones no último trimestre de 2013

do Estado de São Paulo), a quantidade de moradores de São Paulo que não confia na segurança de seus dados pessoais saltou de 49% para 72% entre 2012 e 2013.

O estudo também mostrou que muitos consumidores estão conscientes do papel que o espaço online pode ter em aumentar outros perigos que já existem na região. Um exemplo é a ameaça de quadrilhas que se baseiam em informações e fotos de crianças postadas na internet para escolher alvos de sequestros. Por isso, os latino-americanos querem se proteger de anunciantes que querem dados dos consumidores, da espionagem do governo e dos criminosos.

dos jovens latino-americanos reconhecem que sabem muito pouco sobre as regras e sobre suas responsabilidades para o uso seguro das tecnologias de informação e comunicação

REDE ALTERNATIVA

Saltou de

49% para

72% entre 2012 e 2013, a quantidade de moradores de São Paulo que não confiam na segurança de seus dados pessoais

83%

dos adultos no México relataram ter sido vítimas de crimes cibernéticos exemplo. O bar Venga mudou todos os roteadores de Wi-Fi para que formassem uma mensagem para os comensais. Os responsáveis pelo estabelecimento estavam frustrados ao ver os clientes perguntando assim que entravam: “Qual a senha do Wi-Fi?”.

Eles renomearam os roteadores para que quando uma pessoa tentasse entrar na rede de Wi-Fi

visse uma frase como “Aproveite o momento!” ou “Deixe o telefone pra lá!”.

Rebeca de Moraes, coordenadora da pesquisa da Trendwatching, acredita que o mercado publicitário deveria ficar mais atento a essa tendência. “Para ele (mercado publicitário), as marcas estão muito preocupadas em atender às necessidades dos con-

,

sumidores. E, justamente por isso, essa tendência precisaria ser incorporada com o objetivo de elas atenderem aos seus consumidores”, explica a pesquisadora.

SEGURANÇA A segurança foi outro ponto abordado no estudo. Enquanto a preocupação com o vazamento de dados por marcas, hackers

Web Serviço deve ser lançado neste ano

sul online

YouTube planeja cobrar por música

Ana Paula Jung

e governos é global, para alguns latino-americanos, que ainda se lembram dos tempos em que governos autoritários espionavam os próprios cidadãos, a preocupação com a segurança de dados e privacidade são particularmente agudas. A prova disso é que, de acordo com informações da Fecomercio-SP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo

Na Argentina, o Ministério da Cultura lançou uma rede social anti-establishment para os latino-americanos. A plataforma incentiva os membros a participarem de forma construtiva, embora não condene golpes ou protestos ilegais. O Facepopular protege a privacidade dos usuários, não tem anúncios e salienta que nenhuma informação é compartilhada com conglomerados de mídia ou corporações estrangeiras.

Pensando não apenas na privacidade, como também na educação, o Google América Latina e as organizações sem fins lucrativos Red Natic e Save the Children lançaram o Todo a 1 Clic, que é uma campanha que nasceu com o objetivo de educar adolescentes das Américas do Sul e Central sobre os riscos presentes na tecnologia de informação e de comunicações. O projeto realiza fóruns com jovens de todos os países envolvidos e compartilha um vídeo de animação em que adolescentes são mostrados cometendo alguns dos erros mais comuns, tais como o envio público de fotos, participação em cyber-bullying ou usando computadores sem supervisão.

Agências Empresa assume Age Isobar Divulgação

Divulgação

Mcgarrybowen chega ao Brasil

Alê Oliveira

Site diz que vai gerar nova fonte de receita para indústria

O

YouTube afirmou no último dia 17 que planeja lançar um serviço pago de transmissão de música. A companhia, controlada pelo Google, fez parceria com “centenas de grandes gravadoras e selos independentes” para o novo produto.

O anúncio ocorre em meio a críticas de alguns grupos que afirmam que o YouTube planeja bloquear o conteúdo de certos selos em seu site gratuito de vídeos, a menos que assinem acordos para participar do novo serviço de música.

Segundo os grupos, os acordos oferecidos pelo YouTube são “altamente desfavoráveis e com termos não negociáveis”, diz comunicado divulgado pela Rede Mundial da Indústria Fonográfica Independente.

O YouTube não comentou os termos, mas afirmou em comunicado que o novo serviço vai gerar nova fonte de receita para a indústria da música.

“Estamos adicionando recursos baseados em assinatura no YouTube para gerar a nossos parceiros da indústria fonográfica novas fontes de receita, além das centenas de milhões de dólares que o YouTube já gera para eles a cada ano”, diz a nota.

O novo serviço deve ser lançado até meados de setembro e permitirá aos usuários acessar música sem anúncios publicitários, segundo uma fonte com conhecimento do assunto.

Entre outros recursos esperados está a capacidade de ouvir música offline e ouvir um álbum inteiro de um artista em vez de apenas faixas individuais, como acontece atualmente no YouTube.

O Google lançou o serviço de música Play All Access, a US$ 9,99 por mês, em 2013.

O futuro serviço do YouTube poderá funcionar em conjunto com o Play, para que os usuários não sejam forçados a assinar dois produtos separados, afirmou a fonte.

INTERVALOINTERV Nos meses de junho e julho, a Philips se apoiará no Waze para uma ação de divulgação dos seus produtos de iluminação criada pela Ogilvy. Logos da marca aparecerão nos mapas do aplicativo indicando os monumentos e estádios da Copa do Mundo 2014 iluminados pelos equipamentos da empresa. Ao todo, são 30 pontos iluminados pela Philips em 11 cidades. Entre os locais estão nove dos 12 estádios que recebem partidas do Mundial.

REDHOOk ScHOOL I Capacitação profissional de acordo com a demanda do mercado. Esta é a proposta da RedHook School, escola de criatividade de Curitiba, dirigida por Celinha Camargos (foto), que está completando seis meses de operação. A RedHook School proporciona oportunidades de experimentar a realidade do mercado aprendendo de maneira prática. “A probabilidade do aluno já conseguir um estágio ou emprego durante o curso é muito maior”, diz Celinha.

REDHOOk ScHOOL II A Redhook mantém um programa diário sobre comunicação na rádio curitibana Lumen FM (www.lumenfm.com.br), onde profissionais do mercado nacional e internacional são convidados a falar sobre temas relacionados à comunicação. Há também um blog conectado com o programa de rádio (http://rednews.co).

LEõES EM cANNES A JWT ganhou dois Leões de bronze em Cannes com “A Bíblia do churrasco” para Tramontina, um em Design e outro em Direct.

Já a DM9Sul garantiu um Leão de bronze em Press com a campanha “Quem é você no jogo?” para Netshoes. É o quarto Leão que a DM9Sul conquista em menos de três anos.

VOTO cONScIENTE Assim que terminar a Copa do Mundo, o GRPCom (Grupo Paranaense de Comunicação) vai lançar sua grande bandeira pelo voto consciente. Segundo Milena Seabra, diretora de comunicação e relacionamento do grupo, é muito mais que uma campanha, é uma prestação de serviço para

a sociedade. A ação será disponibilizada para todos que quiserem aderir e ampliar a divulgação.

NOVO MOMENTO A partir do dia 5 de agosto, a Globalcomm vai lançar um projeto que vai traduzir o novo momento da agência de ser uma empresa que vai além da comunicação.

“Vamos ampliar a capacidade criativa, estratégica e operacional”, adianta Alexandre Skowronsky, sócio-diretor. “Vamos ser cada vez mais parceiras dos clientes”, diz.

cREScIMENTO EM Sc O mercado de veiculação publicitária em Santa Catarina alcançou o valor de R$ 1,1 bilhão no ano passado, o que representa um crescimento de 10,1%, se comparado com 2012. Considerando a inflação de 5,91% no período, o crescimento real foi de 4,2%, segundo pesquisa realizada pelo Instituto Mapa, em parceria com entidades do trade de comunicação catarinense. “O crescimento é muito significativo”, comenta Rosa Senra Estrella, presidente do Sinapro-SC. propsul@uol.com.br

Carlos Domingos será o principal comandante do escritório

U

ma das redes de agências de reputação mais criativa do Dentsu Aegis, a mcgarrybowen está chegando ao Brasil. Presente em cidades como Nova York, Chicago, Londres, Dusseldorf e Xangai, ela assume o controle e renomeia a Age Isobar, que integra a mesma holding. O movimento integra a estratégia do Dentsu Aegis para investir na construção de marcas globais ao redor do mundo.

A nova mcgarrybowen São Paulo terá como principal comandante Carlos Domingos, um dos fundadores da Age, nascida em 1999, e que já atuava como presidente e diretor de criação. Entre os clientes atendidos estão Adidas, British Airways, TNT, PwC e Bradesco. Internacionalmente, a rede se dedica a contas como as de

JPMorgan, P&G, Mondelez, Kraft, Mariott e Pizza Hut. “A abertura em São Paulo é o próximo capítulo crítico e fantástico para nós”, enfatizou Gordon Bowen, fundador, presidente e diretor criativo da mcgarrybowen. “O Brasil é um mercado incrível, é um hotspot mundial para a criatividade, talento e inovação, e estou muito feliz por receber esta oferta talentosa para a nossa família e estender um novo alcance aos nossos clientes ao redor do mundo.”

“Foi maravilhoso conhecer Gordon e sua equipe e é ótimo ter um parceiro de negócios competente. A mcgarrybowen e a Age têm uma cultura compartilhada, que é rica em talento e sinceramente acredita no fornecimento aos clientes de soluções sem feudos e holísticas. Estamos entusiasmados em participar desta maravilhosa família agência!”, pontuou Domingos.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

entre aspas

A evolução dA propAgAndA Cristian Gallegos* cristian@simbioseventures.com

Image Point Biz/Other Images

“São muitas as definições que surgem em meio ao público em geral quando o tema é propaganda. Para citar alguns: estorvo, interrupção, mentira e desnecessário. No entanto, duas se repetem com ampla frequência: irrelevante e intrusivo.

E, de fato, representam bem o lado negro da história da publicidade até então. Porém, tudo isso está em acelerada mudança e impactará você sensivelmente. Estamos falando do Programmatic Advertising ou RTB – Real Time Bidding, uma forma mais inteligente de fazer propaganda. Para entender um pouco melhor, vamos analisar o contexto.

Este novo modelo tem deixado a maioria dos executivos desconfortáveis, em grande parte por falta de conhecimento e pela insegurança na mudança da dinâmica na negociação de mídia. Ao mesmo tempo, segundo artigo veiculado na Advertising Age, a Procter & Gamble tem buscado direcionar 70% de sua verba digital para RTB. O que demonstra que esta é, sim, uma das mais importantes tendências para o mundo publicitário.

Crescemos acostumados com as inconveniências dos comerciais que interrompiam nossos programas de TV aberta, rádio e até mesmo revistas e jornais, quando essas eram as únicas opções de entretenimento e obtenção de informação. A situação não mudou muito com a internet, pois logo surgiram os pop-ups e banners genéricos, além de toda a sorte (ou azar) de spams.

Não é segredo que a tecnologia tem feito o marketing correr mais do que as próprias pernas para acompanhar toda uma evolução de métricas, entrega de ROI, segmentações, rastreios, entre outros.

Nenhuma empresa que decida investir em digital pode negligenciar ferramentas como AdWords, GDN e Facebook Ads. De acordo com artigo publicado no portal MarketingCharts, os motivos pelos quais essas soluções crescem a taxas muito acima das demais opções digitais chamam-se: performance e relevância.

Falamos de otimização de targeting, controle preciso dos resultados e mensagens personalizadas e adequadas ao público-alvo.

O foco de qualquer profissional de marketing, desde a base acadêmica, é apresentar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo por meio do canal

por publishers, donos de portais e sites de conteúdo que vivem da publicidade online. Os anunciantes têm a promessa de otimização de verba e total controle de resultados, os consumidores passam a ser impactados por campanhas mais dirigidas ao seu perfil e interesse e, portanto, relevantes. Por fim, encontramos em material publicado no eMarketer, referências sobre como os proprietários de sites de conteúdo podem usar o seu conhecimento de interesse dos leitores para auxiliar os anunciantes a localizar pessoas com perfis aderentes às ofertas.

mais adequado. Esta é a equação mágica da relevância em campanhas publicitárias, o que também podemos chamar de ROI (retorno sobre o investimento). Com a evolução da tecnologia, podemos dizer que ‘nossas capacidades atingiram nossos anseios’. E o programmatic advertising é a força motriz que permitirá que campanhas representem ofertas realmente relevantes para o público, alinhados com o seu momento e respeitando a privacidade do consumidor.

Mas então, dentro deste cenário, a pergunta é: como funciona o programmatic advertising? Podemos dizer que este conceito é a forma de comercialização de espaços publicitários na internet que utiliza a mesma dinâmica da bolsa de valores. Isto é, oportunidades

de veiculação de banners em diversos portais e sites que participam de leilões onde anunciantes promovem lances conforme o seu interesse pelo perfil da pessoa que está do outro lado da tela, a fim de veicular a sua peça publicitária. Se a pessoa for de grande interesse para o anunciante, ele fará um lance alto, caso contrário, pagará pouco para veicular uma peça naquele espaço. Ganha quem fizer o melhor lance.

Veja que tudo isso ocorre em um piscar de olhos: em milissegundos, todo um processo de comunicação entre sistemas acontece para apresentar a melhor comunicação ao visitante.

Os benefícios permeiam toda a cadeia desde os anunciantes e suas agências, aos consumidores, passando

Por fim, para que a compra programática (programmatic advertising) e todo este novo modelo de targeting funcione adequadamente, acrescentamos um ingrediente fundamental: dados.

A capacidade de coletar e analisar informações para definir o perfil dos clientes/visitantes e seus respectivos interesses ditará se as campanhas, de fato, serão relevantes ou não. Será esse o balizador que definirá o quão atraente e aderente é o perfil de um cliente quando este estiver frente a um espaço publicitário prestes a ser impactado por uma campanha. Promover um lance (bid) de R$ 0,05 ou R$ 100,00 para veicular um banner dependerá exclusivamente de quanta informação você tem a respeito daquele visitante.

Bem-vindo à era da publicidade com inteligência.” *Sócio-fundador da Simbiose Ventures

Anunciantes Filme foi gravado em Vila do Guiné, distante 480 km de Salvador, Bahia, e mostra a surpresa e emoção dos seus moradores

Brahma leva festa para vilarejo

Fotos: Divulgação

Cenas do comercial criado pela Africa e produzido pela Conspiração Filmes, sob o comando do diretor Breno Silveira, com trilha sonora da música “Por enquanto”, de Renato Russo

P

O GNP tem um novo portal!

P&D Comunicação

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atrocinadora oficial da Copa do Mundo Fifa 2014, Brahma lançou mais um filme da campanha “#AquiTemFesta”. Gravado em Vila do Guiné, distante 480 km de Salvador, Bahia, o comercial mostra a surpresa e a emoção de seus moradores ao se depararem com o vilarejo em festa com direito a telão e arquibancada – algo até então improvável de acontecer na vida dos quase mil habitantes que vivem lá.

De acordo com Bruno Cosentino, diretor de marketing da Brahma, o vídeo retrata um Brasil plural e simboliza a atuação da marca no mundial. “Brahma é a única marca a levar a Copa

do Mundo para 700 cidades, em mais de 1500 festas, em uma pluralidade de eventos, todos com o objetivo de fazer a maior Copa do Mundo do mundo, e Vila do Guiné foi um dos lugares escolhidos. A campanha vem para coroar a atuação da Brahma em levar a emoção de uma Copa do Mundo para além das cidades-sede.”

A criação é da Africa, com produção da Conspiração Filmes, sob o comando do diretor Breno Silveira, que dirigiu filmes como “Dois filhos de Francisco”.

A trilha sonora com a música de Renato Russo, “Por enquanto”, reforça a linguagem poética do vídeo.

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São Paulo, 23 de junho de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k e t i n g 17

ENTREVISTA gUSTAVO lEME

Fox busca liderança na TV paga Divulgação

A Fox International Channels vem avançando no mercado brasileiro. O Fox Sports, por exemplo, lançado há dois anos, já ocupa a segunda posição entre os canais de esporte, segundo Gustavo Leme, vice-presidente geral da empresa. Nesta entrevista, o executivo fala da meta da empresa de atingir a liderança neste segmento e de como os demais canais da companhia vêm fazendo para se destacar.

De acordo com ele, uma das principais armas tem sido a exibição de produções nacionais de qualidade. Para o próximo semestre, está prevista a estreia de "Porta dos fundos". p o r A n d r é a Va l e r i o Como é possível avaliar o desempenho dos canais da Fox no Brasil?

Todos vão muito bem. O Canal Fox, por exemplo, que está no Brasil há 21 anos, tem conseguido ficar em primeiro lugar em audiência entre todos os canais de TV por assinatura.

Além disso, temos conquistado o reconhecimento esperado do público, que é o de ser um canal para toda família, com uma programação leve e diferenciada.

Qual o carro-chefe do canal?

Sem dúvida a principal audiência deste ano foi com a série “The Walking Dead”, baseada nos quadrinhos homônimos criados por Robert Kirkman.

Mas todas as produções têm obtido um bom resultado, principalmente as nacionais, que têm conseguido médias de audiência superiores ao que era exibido anteriormente na grande no mesmo horário.

Quais as produções nacionais que são exibidas pelo canal Fox? Ano passado, por exemplo, lançamos as séries “Se eu fosse você”, com os atores Heitor Martines e Paloma Duarte, e “Contos de Edgar”, com Marcus de Andrade, produzida pela O2 Filmes. As duas produções tiveram uma excelente audiência e grande repercussão.

Atualmente, a qualidade das produções nacionais se equipara ao que temos em outros países?

Encontramos de tudo no mercado. Desde produções de altíssima qualidade até obras sem relevância. Se os canais estiverem dispostos a pagar, encontramos excelentes trabalhos.

A Lei 12.485, que obrigou os canais de TV por assinatura a exibirem em sua programação uma cota de conteúdo nacional, teve qual impacto na Fox? Na verdade, nossos canais sempre investiram em produções nacionais, então a lei não teve grande impacto. Acreditamos neste formato e temos aumentado nossas apostas nesse sentido.

O aumento da demanda por essas produções fez com que a qualidade caísse, de uma forma geral?

Na Fox temos um padrão de qualidade e não abrimos mão dele. Claro que no mercado encontramos canais que optaram por fazer mais volume e menos qualidade, mas outros tantos apostam em mais qualidade e menos quantidade, como é o nosso caso. Acreditamos que só desta forma conseguimos manter a audiência do canal e nosso posicionamento.

O crescimento da audiência já refletiu no aumento da publicidade do canal?

Todos os canais têm crescido bastante e vendido muito mais.

Mas um dos destaques, sem dúvida, é o Fox Sports, que está em processo de consolidação junto ao telespectador e ao anunciante.

De quanto foi esse crescimento?

Foi de 24% este ano, em relação ao ano passado. Um cresci-

mento bem acima do mercado, que cresceu 12%.

Esse aumento foi puxado pela Copa do Mundo?

Claro que a Copa do Mundo foi importante, vendemos quatro cotas de patrocínio, sem contar as de participação. Mas se tirarmos esse fator, também continuamos com um aumento significativamente no nosso faturamento.

Para este ano, qual a expectativa de crescimento?

A previsão é crescer 25% em cima do que foi faturado com a Copa do Mundo.

Quais são os cotistas do evento?

Os principais são Shell, Caixa, Claro e BNDES. As cotas de participação foram vendidas para Devassa, Flanax, Powerade e Volkswagen.

Em termos de audiência como está o Fox Sports?

Apesar de ser novo, apenas dois anos, o canal já se colocou em segundo lugar. Temos ultrapassado a ESPN Brasil, nossa principal concorrente, sistematicamente. Nossos índices de audiência média estão acima do deles em vários momentos.

A liderança é uma meta a longo prazo?

Com certeza. Atualmente, a SporTV é o principal canal de esportes da TV por assinatura, mas eles estão há muito tempo no mercado, têm muitos direitos de transmissão, distribuição e reconhecimento do mercado.

Mas acreditamos que é possível e estamos trabalhando para chegar lá.

Em termos de faturamento, o Fox Sports é o destaque da companhia?

Hoje, já é o segundo canal em faturamento em publicidade dentro da empresa. Nossa meta é que ele fature igual ao Canal Fox, que é o primeiro, nos próximos dois anos. E depois disso, acreditamos que tenha potencial para ser o número um, já que o esporte, de uma forma geral, tem muito mais possibilidades de conseguir aumento de publicidade.

Esse crescimento do canal pode ser atribuído a quais fatores?

Esporte é fundamentalmente direito de transmissão. Hoje, temos em nossa grade importantes eventos esportivos como é o caso da Copa Libertadores da América, a Sul Americana e, claro, a Copa do Mundo.

Como o canal tem trabalhado a Copa do Mundo?

Temos oferecido uma programação diferenciada. O evento em si é curto, apenas um mês, mas temos focado nossos esforços nesta competição, desde o começo do ano. Nosso jornalismo e a movimentação que envolve o evento começaram há seis meses e temos mostrado que temos conteúdo e consistência para ocupar a segunda posição. Reforçamos nosso poder de transmissão com o lançamento do Fox Sports 2, acompanhado de um enorme fortalecimento no time de profissionais, tanto daqueles que ficam por trás das câmeras como no plantel de narradores, comentaristas e apresentadores.

Quais são os principais nomes da transmissão?

O ex-jogador Paulo Roberto Falcão é um dos destaques. Ele vem sendo o líder das transmissões e âncora dos principais programas ligados ao evento. Outros nomes importantes são Mauro Beting, Flávio Gomes, Benjamin Back, Mauricio Borges, o Mano, Fabio Sormani, Osvaldo Paschoal, além do humorista Paulo Bonfá, que lidera as transmissões do Fox Sports 2.

Os anunciantes têm buscado o canal como alternatitva?

Sem dúvida. O que acontece é que como algumas empresas estão fechadas com os canais

Atualmente, qual o perfil do canal?

Temos uma programação voltada para um público mais adulto, acima dos 25 anos. Por exemplo, enquanto a Fox exibe “Os Simpsons”, o FX passa “Família da Pesada”.

E a audiência do canal?

Vai muito bem e, com apenas seis anos, vem se colocando entre os 20 principais canais da TV por assinatura. Vale lembrar que nesse mercado, com tantas opções, a construção e consolidação de uma marca se faz a longo prazo.

Como é possível avaliar o merca-

“O crescimento da companhia no Brasil foi impulsionado pelos resultados positivos do Fox Sports. Ano passado, avançamos 25% na receita de publicidade. Para este ano, a expectativa é repetir o número” da TV Globo e Globosat, outras do mesmo segmento acabam não tendo para onde ir dentro do esporte no Brasil. Com isso, o Fox Sports acaba sendo uma alternativa. Por exemplo, a Globo tem Volkswagen e nós temos Honda.

Outra aposta da companhia foi o canal FX, lançado originalmente como um canal masculino. Ainda mantém esse perfil?

Não adotamos mais esse perfil e foi uma mudança natural.

Percebemos que estávamos restringindo um público, que era muito mais abrangente, já que nossa audiência feminina é bastante grande.

do de TV por assinatura?

O segmento vem crescendo significativamente e aumentado sua penetração, que hoje é 30%. Também tem abocanhado audiência das TVs abertas, que vêm perdendo público. Ainda tem a classe C, que começa a conhecer novos produtos e canais e passando a enxergar a TV paga como alternativa.

O setor também tem aumentado sua participação no bolo publicitário, reflexo dos bons resultados.

O mercado brasileiro é importante para a Fox internacional?

O Brasil é muito importante, no que se refere ao faturamen-

to, só perde para os EUA. Isso acontece pelo próprio tamanho do mercado nacional. Só não somos maiores em número de assinantes ainda, mas a ideia é que isso aconteça.

Qual o potencial desse segmento?

Com certeza é bastante grande.

Nossa expectativa é que o mercado continue crescendo, principalmente, depois da Copa do Mundo.

E os demais canais da empresa?

O National Geographic, por exemplo, também vai muito bem. Estamos sempre brigando pelo primeiro lugar com o Discovery, que é o nosso principal concorrente. As produções nacionais também têm atingido um resultado muito satisfatório. Um dos destaques foi a primeira temporada de “Os incríveis”, apresentada pelo Cazé. O programa colocava à prova pessoas com diferentes capacidades intelectuais.

Competidores tentam ganhar um prêmio de R$ 100 mil.

O sucesso foi tanto que já estamos produzindo a segunda temporada, que deve estrear no segundo semestre.

Qual o perfil da audiência do National Geographic? É bastante equilibrada entre homens e mulheres, de uma faixa etária mais adulta, acima dos 25 anos. Mas queremos mudar isso, nosso objetivo é atrair um público mais jovem, por isso, estamos investindo em programas que falem com esse target.

E o Fox Live?

Acreditamos muito no poten-

cial deste canal e ele deve ter uma boa melhora agora, quando assumiu a distribuição do Bem Simples para dar lugar ao Fox Sports 2. Esperamos que, com isso, dobre de audiência nos próximos anos e se iguale à concorrência.

Como a Fox, de uma forma geral, trabalha a comunicação?

Trabalhamos com a Loducca e, em promoção, com a Maxpromo. Mas fazemos um trabalho forte junto ao trade, com os clientes da Net, Sky, Vivo TV, que é bastante intenso.

Quais as novidades dos canais para os próximos meses?

Para Fox, a série “A Ilha do Lobisomem”, além do programa do grupo “Porta dos Fundos”. Para FX, “Politicamente Incorreto”, com Danilo Gentili.

E para Nat Geo, “Histórias Extraordinárias”, além da terceira temporada de “Missão Pet”. E Fox Life, “Lucky Ladies” e “The Bachelor”, ainda com títulos em português a confirmar. Além disso, estamos lançando a Fox Play, disponibilizando nossas produções para nossos assinantes.

Sobre a parceria com o grupo “Porta dos Fundos”, qual a expectativa da empresa?

Temos uma grande expectativa com essa parceria, pela força da marca. Neste primeiro momento, vão ao ar os programas que estão disponíveis na internet. Faremos um compilado de 30 minutos, que será exibido já a partir do segundo semestre. Para o ano que vem, a ideia é já começarmos a produzir material inédito.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

copa do mundo 2014

Marca Brasil toma conta de lojas e ruas

Fotos: Divulgação

A busca pelos chamados “produtos verde e amarelo” cresceu muito desde o início do Mundial

Equipe de vendedores de loja no Andorinha Hipercenter: fila no primeiro dia do jogo da seleção

por Kelly Dores

aproximadamente, 6% do faturamento anual do varejo brasileiro.

A Associação Comercial do Distrito Federal (ACDF) divulgou que as vendas de produtos para a Copa do Mundo aumentaram em cerca de 10% após a primeira vitória da seleção brasileira no Mundial.

Já a Fecomercio-SP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo) afirma que a Copa não alterou a previsão de crescimento de 0% a 2% para o varejo paulista no ano, apesar do incremento na movimentação. “Ninguém está esperando realmente uma grande movimentação, o que acontece é um deslocamento de consumo e por região. Você vai consumir certamente os produtos mais relacionados à Copa do Mundo, vai mais a bares e restaurantes, e os

nada que manche a imagem do Brasil.

A empresária Glaucely Carreira, por exemplo, montou um quiosque exclusivo com produtos do Brasil no Andorinha Hipercenter, complexo de supermercado e lojas localizado na zona norte de São Paulo que atende sobretudo a classe C, e viu um verdadeiro boom nas vendas. “Estou vendendo muito. No primeiro dia do jogo do Brasil, formou uma fila enorme. As pessoas dizem que querem torcer e que o patriotismo está no sangue”, conta ela.

Também não faltam declarações de amor ao Brasil nas ruas, com muita gente vestindo a camiseta verde e amarela e exibindo bandeiras nos carros.

“Muitos dizem: ‘eu amo o Brasil’. O povo está bem animado”, reforça Glaucely. A empresária

O

bordão “imagine na Copa!” ficou para trás e a Copa do Mundo da Fifa 2014 está, de fato, acontecendo no país e movimentando as ruas e lojas com as cores da marca do Brasil. Apesar da crise na economia, o sentimento de patriotismo aflorou nos brasileiros, inclusive nas crianças, e a busca pelos chamados “produtos verde e amarelo” cresceu muito desde que a bola começou a rolar nas arenas. Os pequenos negócios estão sendo os mais beneficiados – quem não viu vendedores nas esquinas oferecendo bandeiras, camisetas, cornetas e afins? Demorou mas, enfim, o clima de Copa tomou conta do país e mesmo com certos problemas de organização e algumas manifestações, pelo menos por enquanto, não há

afirma que também está vendendo muitos artigos para crianças.

“Os pais nos visitam e dizem que têm que comemorar, afinal será a primeira Copa dos filhos e ainda no Brasil”, acrescenta ela. A expectativa agora é com o avanço da seleção comandada pelo técnico Felipão na competição. “Se o Brasil for para a final, aí sim vou vender muito”, acredita.

VAREJO Tendo como base a receita do varejo apurada em pesquisas de comércio do IBGE, a CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo) estima que o Mundial eleve em R$ 826 milhões a receita das lojas especializadas na comercialização de artigos de uso pessoal e doméstico no segundo trimestre de 2014.

Esse segmento responde por,

turistas que estão nas cidades-sede acabam incrementando algum tipo de confraternização”, afirma Fábio Pina, assessor econômico da Fecomércio.

O economista reconhece que o pequeno comércio está vendendo mais artigos verde e amarelo, porém, avalia que o volume não é significante perto do que o varejo paulista vende. “Esse tipo de produto é barato, na rua 25 de Março há uma série de lojas com esses artigos, mas não acho que tenham relevância diante de um volume de vendas diário na capital entre R$ 400 e 500 milhões e que alcança R$ 150 bilhões por ano”, observa Pina.

TURISTAS A Visa, líder global em pagamentos, divulgou o seu relatório de turismo – “Onde você quiser es-

tar” – que analisa os gastos dos turistas com todos os produtos da empresa, incluindo crédito, débito e cartões de pagamento pré-pagos durante a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014. No período de abertura do Mundial, de 12 a 15 de junho, a Visa reportou que visitantes internacionais movimentaram US$ 27 milhões com seus cartões, um aumento de 73% em relação ao mesmo período do ano passado e 47% maior se comparado aos primeiros dias da Copa das Confederações da Fifa 2013, em que visitantes gastaram cerca de US$ 18,5 milhões.

Segundo a empresa, turistas dos Estados Unidos, Reino Unido, França e México foram os que mais consumiram. A estimativa do governo brasileiro é de que 600 mil turistas estrangeiros venham para o Brasil durante o Mundial.

45% não lembram de patrocinadores M

esmo com todo investimento em patrocínio, campanhas e mídia, por muitas vezes o consumidor ainda assim não consegue associar a marca do patrocinador ao evento ou equipe que ele apoia.

De acordo com uma pesquisa da Stochos Sports & Entertainment, é

o que acontece com muitos parceiros da seleção brasileira.

O estudo, realizado em quatro meses entre 2013 e 2014 com 34 mil pessoas de diversas idades, a partir de 16 anos, e classes sociais, mostra que o recall das marcas não é tão grande, e que aproximadamente 45% dos brasileiros

PROGRAMA ESPECIAL. GRAVADO NA AGÊNCIA TALENT

não se recordam ou não sabem quais marcas são patrocinadoras da Seleção. As quatro medições, tendo como base a pergunta “Qual marca o (a) Sr(a) lembra que é a patrocinadora da Seleção Brasileira de Futebol?”, foram em março, julho (época da Copa das Confederações) e novembro de 2013 e em

maio de 2014, e a resposta não sei/ não lembro respondeu, respectivamente, por 44,4%, 45,2%, 41,3% e 45,1% das entrevistas.

Entre os atuais patrocinadores da Seleção, os nomes mais lembrados foram de Guaraná Antarctica (24,1%, 27,6%, 27,4% e 19,9%), Itaú (13,4%, 13,8%, 16,8% e 14%)

e Coca-Cola (9,3%, 7,1%, 9,4% e 12,3%).

Os homens tendem a lembrar mais de marcas parceiras da Seleção, com uma diferença de aproximadamente 10 pontos percentuais em relação às mulheres para a resposta “não sei/não lembro”: 41% frente a 52% na última medição.

O estudo computa de forma separada os fornecedores de material esportivo – no caso, a Nike, que “perde” de “não sei/não lembro” por pouco. As medições mostram 46%, 43,2%, 43,1% e 47,4% para os que não se recordam de nenhuma marca contra 45%, 46,6%, 45,4% e 37,7% para a empresa americana.

TVs batem novo recorde Divulgação

por Vinícius Novaes

O João Livi

VP de Criação da Talent

José Eustachio CEO da Talent

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

APOIO

DIA 28/06, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

jogo entre Brasil e México, realizado no último dia 17, pode ter frustrado muitos torcedores, que esperavam por uma vitória da equipe de Luiz Felipe Scolari. Mas a decepção ficou por aí. Isso porque, para as emissoras que transmitiram a partida, o clima foi de vitória. A Rede Globo, por exemplo, voltou a bater recordes de audiência. Das sete horas da manhã à meia-noite foi registrado 18 pontos, com 42% de share.

Já do meio-dia às 18h, outro recorde: 23 pontos (com 49% de participação). Apenas o jogo entre Bélgica e Argélia, que antecipou o duelo entre Brasil e México, chegou a marcar 16 pontos e 38% de share – de acordo com a emissora, esse número foi responsável por um aumento de 78% em relação às últimas quatro terças-feiras. Agora, quando a seleção entrou em campo, a emissora registrou 35 pontos de audiência e 64% de participação – números que contribuíram, e muito, para um aumento de 150% em relação às últimas terças.

Já na cola da Rede Globo veio a Band – emissora que também tem o direito de transmissão dos jogos da Copa do Mundo. O jogo colocou o canal novamente na vice-liderança da audiência. A Band registrou, entre às 16h e 17h50 – horário do jogo –, 8,6 pontos de audiência e participação entre os televisores ligados de 15,2%. A segunda partida do Brasil no Mundial ainda marcou picos de 9,8 pontos, também segundo a própria emissora.

Chahad, da Jovem Pan: parceria com o Twitter estimula interação

Entre as TVs pagas, a ESPN Brasil registrou bons índices de audiência, ficando na segunda colocação entre os canais esportivos em todos os lares e entre os homens de 18 a 49 anos. Já em tempo de permanência no canal, a emissora liderou durante todo o dia de ponta a ponta com uma hora e 25 minutos por telespectador – de acordo com o canal, foi registrado 0,59 ponto.

RÁDIOS Diferente da medição feita para TV, a audiência do rádio é feita por recall – ou seja: as audiências referentes aos meses de abril, maio e junho só serão conhecidas em julho.

Mesmo assim, a Jovem Pan, por exemplo, consegue ter um retorno por conta da parceria feita entre a emissora e o Twitter.

“Em parceria com o Twitter, a Jovem Pan traz o Jovem Pan na Rede, uma ação com a agilidade e a interação que só o rádio e a internet podem proporcionar. Graças a ferramentas inovadoras, trazemos a tradução dos milhões de dados e

informações da rede à nossa audiência”, revela Allen Chahad, diretor de conteúdo online da emissora.

Essa parceria com a rede social foi lançada no último dia 11, véspera da abertura da Copa do Mundo.

A ação, inovadora, traz possibilidades de interação dos ouvintes com a emissora. Por meio das plataformas integradas com o Twitter, o público participa das transmissões e da cobertura da Jovem Pan na Copa.

De acordo com Chahad, os ouvintes e internautas podem conferir em tempo real o termômetro de popularidade de jogadores da seleção brasileira, craques internacionais que vieram ao Brasil e outras seleções que disputam a Copa.

“Além disso, a Jovem Pan traz em uma única página o filtro de opiniões de jogadores, personalidades e famosos, além do próprio time de comentaristas esportivos da casa, claro”, diz. “Por meio da hashtag #CopaJP todos podem virar comentaristas Jovem Pan, tendo suas opiniões lidas no ar pelos locutores da rádio ou exibidas nas páginas

do site durante as transmissões dos jogos.”

Wanderley Nogueira, apresentador e repórter da equipe esportiva da Jovem Pan, garante que o jogo foi acompanhado por uma grande audiência. Segundo ele, por conta do congestionamento que se formou em São Paulo no dia da partida, o rádio foi a opção para acompanhar o início. “As nossas redes sociais mostraram intensa participação dos nossos seguidores. Os repórteres nas ruas da cidade registraram flagrantes saborosos, com os ouvintes nos acompanhando em seus veículos. É bom lembrar que o congestionamento na hora da partida atingiu 300 quilômetros. E sabe-se que é enorme o número de pessoas que assiste ao futebol pela TV e ouve o rádio”, afirma.

INTERNET

Logo após a primeira semana de competição, o Facebook anunciou que a Copa do Mundo mobilizou 141 milhões de usuários, produzindo 459 milhões de interações (posts, comentários e curtidas) e quebrando todos os recordes de criação de conteúdo. O Mundial já é maior do que os últimos grandes eventos somados: Super Bowl (185 milhões de interações), Oscar (25,4 milhões de interações) e Olimpíadas de Inverno de Sochi (120 milhões de interações).

Na divisão por países, o Brasil se destaca em 1º lugar, seguido de Estados Unidos, Reino Unido, Indonésia (que não está na Copa) e México.

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

LEW’LARA\TBWA GATORADE

DM9DDB/GUARANÁ ANTARCTICA

Título: Traves; produto: institucional; criação: Paulo Lima, Paulo Ribas, Paulo Mariano e Raoni Leão; direção de criação: Manir Fadel, Felipe Luchi, Claudio Leite e Pedro Henrique Garcia; produção gráfica: Marcos Pedra e Alexandro Coelho; aprovação: Tiago Pinto

Título: Vem Ser Brasil!; produto: Guaraná Antarctica; criação: Danilo Dualiby, Antônio Sandes, Thiago Campos e José Ferraz; direção de criação: Marco Versolato, Rodrigo Zannin e Vinícius Malinoski; atendimento: Marcelo Passos, Janaína Santos, Juliana Melo e Julia Rivetti; gerente de projeto: Amanda Bernardi, Eduardo Martin, Denis Gustavo e Cristiane Rojas; produtora: Double Left; aprovação: Thiago Zanettini e Cleber Dantas

Fotos: Divulgação

Traves

Plataformas móveis

Um dos mais “democráticos” campos de futebol do Brasil é a praia – onde de chinelos a cadeiras, tudo pode ser improvisado para demarcar as traves. Foi assim que a marca de isotônico da PepsiCo aproveitou as areias do Rio de Janeiro para reutilizar suas embalagens e, por meio de uma edição limitada com encaixes especiais, montar traves.

“Vem ser Brasil!” é o mote do game para plataformas móveis criado pela DM9DDB para o Guaraná Antarctica, patrocinador oficial da seleção brasileira, em um período em que os olhos dos torcedores de todo o mundo estão voltados para o país. No jogo, o usuário controla um torcedor que encorpa a torcida brasileira ao transformar os estrangeiros em fãs do futebol da seleção de Felipão. E faz referência direta à Copa do Mundo, já que as quatro fases passam em cidades-sede (Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Manaus) e mostram pontos turísticos e estádios. A ação faz parte da estratégia da marca da Ambev para o torneio, que ainda inclui as latinhas comemorativas da equipe brasileira e a plataforma “Seleção de Tweets”.

AGÊNCIA FIAT FIAT

TATERKA NATURA

ETCO MAGAZINE LUIZA

Título: Ernesto; produto: institucional; criação: Christian Fontana, Marcelo Rizerio, Bernardo F. G. Correa Barbosa, Rafael Campos e Felipe Miskulin; produtora: Vetor Zero; aprovação: C. Belini, Lélio Ramos, João Ciaco, Malú Antônio, Sarah Albuquerque e Caroline Magalhães

Título: Desperte; produto: #urbano; criação: Marcos Teixeira, Javier Talavera e Endy Santana; direção de criação: Marcelo Lucato e Javier Talavera; produtoras: Zohar (conceito) e TVC (produto); aprovação: José Vicente, Vera Souza, Denise Coutinho, Isabela Massola, Marianna Moraes

Título: Multicanalidade; produto: varejo; criação/direção de criação: Sergio Scarpelli; produtora: Vetor Zero/Lobo; diretores de cena: Fernando Sanches e Alceu Baptistão; trilha: Comando S; aprovação: Frederico Trajano, Rogério Bruxellas, Ana Paula Rodrigues, Ilca Sierra e Flávia Laginha

Motociclista

Arte de rua

Multicanais

A montadora lançou o quarto filme da irreverente campanha “Vacilão”, que mostra que todos têm uma parcela de responsabilidade na mobilidade urbana: motoristas, motociclistas, pedestres e ciclistas. O “vacilão” da vez é Ernesto, um cara engajado em causas ambientais, solícito com os turistas, mas que se transforma em cima de sua moto.

A marca amplia seu portfólio masculino com #urbano, fragrância que inspira jovialidade e convida os consumidores a renovarem sua relação com as cidades. A campanha de divulgação apresenta um novo ângulo do cotidiano, revelando a beleza e a força da arte de rua que permeia o dia a dia. A assinatura: “Urbano, desperte o seu olhar”.

Para reforçar o seu atendimento multicanal, a rede mostra em nova campanha que a vendedora virtual “Lu” está presente em todas as plataformas de contato com o consumidor, tanto online quanto nas lojas físicas. No filme, a vendedora ensina o consumidor a navegar e comprar nas mídias e canais sociais em que a varejista está presente.

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DAS 08H30 ÀS 19H

JULHO 2014

9 as 10:30h O profissional de vendas dos veículos de comunicação

ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS D E P R O PA G A N D A

14 as 15:30h Profissão: Vendedor (Técnicas de Vendas)

FRED MÜLLER

CARLO HAUSCHILD

Diretor Executivo Comercial da Globosat

10:45 as 12:15h Vendas x Networking

RAQUEL RODRIGUES

Diretora do BNI Business Network Internacional

LOCAL: ESPM RUA JOAQUIN TAVORA, 1240 VILA MARIANA - São Paulo/SP

INSCRIÇÕES: NÃO ASSOCIADOS R$ 380,00 ASSOCIADOS APP R$ 160,00

Sócio-diretor da Sandler Training

Iº WORKSHOP VENDAS E ATENDIMENTO DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO.

15:45 as 17:15h Comunicação em Vendas

REINALDO PASSADORI

CEO do Instituto Passadori

17:15 as 18:45h Seu interlocutor: o mídia

GUSTAVO GAION

VP de Mídia da Y&R Diretor do Grupo de Mídia

APOIO:

INFORMAÇÕES:

www.appbrasil.org.br | appbrasil@appbrasil.org.br ou 11 3813-0188

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 23 de junho de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Guilherme Jahara: vai, Brasil!

João Ciaco e Paula Trabulsi na festa do FilmBrazil

Sonia Piassa, da Apro, na festa do FilmBrazil

Roberto Fernandez, da David: gol na areia

Marcelo Tripoli, Gaston Legorburu e Spike Jonze CONTAS NOVAS A DM9DDB ganhou a conta do Uniclass. A agência também vai atender uma divisão digital do McDonald’s.

Novas contratações serão anunciadas nos próximos dias.

GELADO A DM9DDB pode ainda ganhar outra conta em breve. Está “bem na fita” em uma concorrência da Unilver para Kibon.

ORA, POIS Depois de Cannes, Sergio Gordilho (Africa), Álvaro Rodrigues (DM9 Rio), Fabio Seidl (Lapiz/Leo Burnett USA) e Emerson Braga (Revolution) estão nesta semana em Lisboa. Vão falar sobre criatividade no Prêmios Lusófonos.

Paulo Schmidt no Palais Bulles

TORCIDA Guilherme Jahara, da F.biz, estava entre o montão de brasileiros decepcionado com o zero a zero entre Brasil e México semana passada. Cannes ficou toda verde e amarela com a torcida dos brasileiros para homenagear o Brasil, mas agora a função se volta para as emoções desta segunda (23), sem festival, quando a seleção enfrenta Camarões. Entre as opções para ver o Brasil no úlitmo dia 17, umas das melhores na Croisette foi o espaço do Aegis Isobar, comandado por Abel Reis.

SUCESSO Com uma ótima sonzeira, ao vivo e a cores, da banda Vive la Fête, a Apro e a Apex mandaram bem na festa do projeto FilmBrazil, no Palais Bulles, na área de Théoule-sur-Mer, um dos visuais mais bonitos da Côte D`Azur.

Apesar da dificuldade para chegar e sair, o astral foi um dos principais comentários da semana de Cannes.

Também houve bateria de samba.

Muita gente bacana passou por lá: Sonia Piassa (Apro), Paulo Schmidt (Academia de Filmes), Clovis Mello (Cine), Suzanne Veloso (Walmart. com), Paula Nader (Santander), Thais Chede (Abril), Guy Costa (We), Paula Trabulsi (BossaNovaFilms) e João Ciaco (Fiat).

ROTEIROS Um dos famosos mais famosos em Cannes foi o roteirista Spike Jonze, convidado da SapientNitro. Ele circulou pelo Palais des Festivals e por poucos pontos da cidade com o diretor-global de criação da agência, Gaston Legorburu, e com Marcelo Tripoli, CEO da Sapient no Brasil.

BOM DE BOLA Apontado como um dos melhores jogadores, Roberto Fernandez, da David, comemorou o bicampeonato do Brasil no Beach Soccer de Cannes. No último dia 18, o Brasil venceu a Dinamarca por três a zero.

MCCANN MELBOURNE Depois do sucesso de “Dumb ways to die” em 2013, a agência australiana ganhou neste ano o GP de Creative Effectiveness com a campanha “Guilt Trips”

ADAM&EVEDDB A agência londrina, com os GPs de Promo e Press, foi uma das que mais chamaram a atenção no Palais neste ano

DESIGN JAPONÊS Ele ficou com 17 dos 68 prêmios de Design Lions de 2014

DESIGN BRASILEIRO Ele conquistou apenas três Leões neste ano. Em 2013, foram dez!

RÁDIO INGLÊS No quesito criatividade publicitária, ele teve uma forte queda: de dez Leões conquistados em 2013 para um único bronze semana passada

CELEBRIDADES Elas poderiam ser abolidas do programa de Cannes. Não conseguem acrescentar um conteúdo significativo

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

Guy Costa, da We, na festa do Brasil

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

cannes lions 2014

Brasil conquista 107 Leões por Marcello Queiroz – de Cannes

C

om uma conquista inédita, o Grand Prix de Mobile, o Brasil ganhou um total de 107 Leões no Cannes Lions 2014, que terminou no último sábado (21). O GP é para o case “Anúncio protetor”, criado pela FCB para o protetor solar Nivea Sun Kids. Criado para veiculação em revistas, ele é um anúncio com papel especial, que se transforma em uma pulseira com GPS para ser usada com um aplicativo de smartphone, capaz de monitorar a localização de crianças.

A AlmapBBDO é a agência brasileira mais premiada neste ano no festival. Ela recebeu 18 Leões.

FCB e Leo Burnett ficaram em segundo lugar, com 17 Leões, cada uma. A Ogilvy, que foi a Agência do Ano em 2013, ganhou 15. Há um total de 15 agências brasileiras com Leão nesta 61ª edição do Cannes Lions. O Brasil conquistou prêmios em 14 das 17 competições que integram o festival. O país não foi premiado em Product Design, Film Craft nem em Titanium & Integrated Lions. Houve, porém, outras duas conquistas inéditas: um Leão de Creative Effectiveness, com o case “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove; e um Leão de Innovation, da AgênciaClick para o case “Fiat Live Store” (veja ranking geral abaixo).

Os 107 Leões deste ano, apesar

de inferior ao recorde brasileiro do ano passado, com 115 prêmios, representam uma boa participação do Brasil em Cannes. O país ficou entre os mais premiados em várias competições, confirmando sua relevância no cenário internacional da criatividade.

Além dos Leões de Creative Effectiveness e Innovation, que não têm distinção de ouro, prata e bronze, o Brasil conquistou 22 Leões em Press (dois de ouro, dois de prata e 18 de bronze), 12 em Mobile (o Grand Prix, três de ouro, três de prata e cinco de bronze), 11 em Cyber (seis de prata e cinco de bronze), dez em Outdoor (um de ouro, sete de prata e dois de bronze), dez em Promo & Activation (quatro de ouro, um de prata e cinco de bronze), nove de Media (um de ouro, cinco de prata e três de bronze), oito de

Direct (um de ouro, um de prata e seis de bronze), oito de PR (um de ouro, dois de prata e cinco de bronze), sete de Branded Content & Entertainment (dois de ouro, um de prata e quatro de bronze), três em Radio Lions (dois de prata e um de bronze), três de Design (um de prata e dois de bronze) e dois de Film (dois de bronze).

Com o Grand Prix de Mobile, a FCB tornou-se um dos principais destaques brasileiros no Cannes Lions deste ano. Além do trabalho para Nivea, que também foi bem premiado na competição de mídia, a agência se sobressaiu com o case “Intercâmbio”, criado para a escola de inglês CNA, que ganhou Leões em Cyber, Direct e Branded Content.

Entre os trabalhos brasileiros com destaque no número de Leões neste ano, também es-

tudo comigo”, para a loja de departamentos Harvey Nichols.

Entre os trabalhos internacionais mais premiados também estão a campanha “Epic Split”, da sueca Forsman & Bodenfors para Volvo; a norte-americana “Espantalho”, da CreativeArtists para a rede de restaurantes Chiplote; e “Soundof Honda”, da Dentsu Tóquio.

Neste ano, o festival recebeu 37.427 inscrições e concedeu um total de 1.142 Leões. Os 107 prêmios do Brasil foram conquistados a partir de 3.473 inscrições.

O festival contou com cerca de 12 mil participantes de 90 países, com aproximadamente 750 brasileiros. Além das 17 competições de trabalhos publicitários, a programação do festival contou com 67 seminários reunindo mais de 500 palestrantes.

tão os cases “Últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen; “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos) e “Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc.

Com várias agências internacionais em destaque e, principalmente, com uma grande diversidade de campanhas conquistando um número significativo de Leões, a disputa pelo Leão de Agência do Ano do Cannes Lions 2014 foi uma das mais acirradas dos últimos anos. O Brasil obteve boa pontuação para a disputa, com os prêmios da AlmapBBDO, Ogilvy e Leo Burnett Tailor Made, mas a adam&eveDDB, de Londres, foi a mais premiada do festival. Seu maior destaque foi a campanha “Desculpe, eu gastei

FCB é o destaque brasileiro Marçal Neto

por Keila Guimarães – de Cannes

A

FCB Brasil, que tinha uma presença tímida em festivais, é uma das agências brasileiras com mais prêmios no Cannes Lions 2014. A empresa arrematou 17 Leões, sendo um deles o Grand Prix em Mobile Lions, o único GP para uma empresa do país nesta edição do festival.

O desempenho da agência não é acidental: há pelo menos dois anos, a companhia vem redesenhando a operação com o intuito de melhorar sua reputação criativa no mercado. A orientação começou com a chegada, em 2011, de Pedro Cruz, hoje CCO da agência, e com a renovação dos cargos de liderança da empresa. Depois de Cruz, vieram, em 2012, os profissionais Joanna Monteiro e Max Geraldo, ambos diretores-executivos de criação. Outros executivos chegaram para liderar o planejamento (Raphael Barreto), o

Equipe da FCB recebe o GP de Mobile no palco do Palais: prêmio inédito para o país

Essa remodelagem levou à criação de um “projeto FCB”. O objetivo era a integração real dos departamentos da agência.

“Não somente entre online e offline, mas entre os departamentos”, explicou Joanna. “A meta era elevar o padrão de nossos trabalhos para melhorar a percepção sobre nosso produto criativo. Isso só é possível

atendimento (Mauro Silveira), a mídia (Alexandre Ugadin) e a criação digital (Pedro Gravena).

“A FCB era reconhecida pelo seu planejamento forte e pelo seu impacto no negócio do cliente, mas faltava uma percepção no mercado sobre a nossa identidade criativa. O objetivo do Pedro era repensar o que era a FCB e remontá-la”, afirma Geraldo.

por meio de ideias que sejam relevantes para o negócio do cliente, não para a agência.”

A chegada de Carter Murray, que assumiu a presidência da FCB global em setembro do ano passado, também ajudou a agência a acreditar em projetos maiores. “Murray assumiu o cargo e disse à rede que exigia criatividade e que nós deverí-

a Nivea. Diante do desempenho da operação, a FCB global criou um anúncio de última hora e publicou no Lions Edition, revista que circula em Cannes durante o festival, agradecendo aos principais executivo da FCB Brasil.

Com o reconhecimento criativo, a agência espera impacto no negócio. Em alguns casos, ele já veio. A FCB Brasil, que tem a conta de ClubSocial e de Trident, da Mondelez, acaba de conquistar a de Lacta também.

“Por conta do trabalho que estamos fazendo, ganhamos mais espaço dentro dos nossos próprios clientes”, diz Joanna. “Isso só é possível quando o trabalho criativo é relevante para o negócio da marca.”

amos nos virar para entregar bons trabalhos. Mas nós já estávamos preparados para dar essa resposta. Estávamos estruturados para isso”, diz Geraldo.

Nesse meio tempo, a agência também abandonou seu antigo nome, Giovanni+Draftfcb, seguindo novo posicionamento global da rede, que aposentou o nome Draft e unificou a nomenclatura de suas operações ao redor do mundo.

O foco em criatividade levou a empresa a apostar em projetos mais ambiciosos. O case “Intercâmbio”, para a CNA, que levou oito Leões, demorou sete meses para ser executado. Já “Anúncio Protetor” (também abaixo), que conquistou oito Leões e o GP de Mobile, demorou um ano para ser concluído. Nos dois casos, a agência foi responsável por desenvolver a tecnologia por trás dos projetos.

Com os prêmios, a agência é o escritório da FCB no mundo que mais conquistou Leões na edição deste ano do Cannes Lions. O resultado é um salto comparado com o desempenho da agência em Cannes no ano passado, quando a empresa conquistou três Leões com “Anúncio solar”, também para

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LEÕES DO BRASIL NO CANNES LIONS 2014

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

Kombi emociona em Branded Content Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Cannes

E

m seu terceiro ano no Cannes Lions, a categoria Branded Content teve 11 Leões de ouro e, pela primeira vez, não elegeu Grand Prix. O presidente do júri, Doug Scott, presidente da Ogilvy Entertainment, disse que nenhum trabalho, por melhor que fosse, conseguiu preencher todos os quesitos de excelência estabelecidos pela categoria. Como em nenhuma outra categoria dentro do festival e nenhum outro país dentro de Branded Content, todos os sete finalistas brasileiros transformaram-se em Leões. “Últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para a Volkswagen, conquistou os dois Leões de ouro para o Brasil, enquanto “Carequinhas”, da Ogilvy para o Graacc, levou um de prata e outro de bronze. A Leo Burnett Tailor Made ganhou um Leão de bronze por “Histórias da rua”, para a Fiat, a JWT levou bronze por “A Bíblia do churrasco”, para a Tramontina, e a FCB Brasil conquistou um bronze com o case “Intercâmbio”, para a CNA. Esta também foi a única categoria com dois jurados brasileiros: Patricia Weiss, consultora de estratégia da Asas da Imaginação, e Maurício Mota, executivo-chefe de storytelling e cofundador do The Alchemists Entertainment Group (representando Brasil e Global). Foi

“Últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para a Volkswagen, conquistou dois Leões de ouro

uma categoria que trabalhou duro, ao longo de seis dias, saindo de madrugada do Palais des Festivals, para dar conta dos 1.178 trabalhos que demandavam, muitas vezes, assistir a séries com muitos episódios, longas, e, invariavelmente, os temidos videocases.

“Os trabalhos brasileiros que chegaram a finalistas têm um valor extraordinário, e por isso todos eles se transformaram em Leões.

O Brasil vem evoluindo, redimensionando sua maneira de pensar e criar conteúdo estratégico para as marcas, e acredito que olhar para o que foi premiado aqui ajuda a desenvolver a indústria”, disse Patrícia.

Segundo ela, Kombi emocionou bastante o júri. “Todos os cases premiados tiveram essa característica:

provocaram uma transformação e comoveram.”

SEM GP Nove trabalhos concorreram ao Grand Prix, embora a decisão de não dar o GP não tenha sido unânime, houve votos em volume suficiente no júri. A intenção foi clara: mostrar para o mundo que é preciso trabalhar mais e melhor para, no ano que vem, quem sabe, voltar a ver trabalhos inquestionáveis como os da Intel e Dove que arremataram boa parte dos Leões e GPs no ano passado.

“Estamos vivendo um grande momento para a criação de conteúdo, para contar histórias que conectam marcas e consumidores.

Buscamos trabalhos que tivessem boas histórias em sua essência,

mas o fato é que não houve uma peça realmente excepcional. O storytelling se transformou em uma palavra ‘buzz’, mas o fato é que sempre contamos histórias. Ficamos melhores na arte de contá-las, com tecnologia e a interface humana”, falou Doug Scott, que presidiu o júri.

Estados Unidos foi o país mais premiado, com 23 Leões. Entre as suas peças premiadas com ouro estão “Selfie do Oscar (72andsunny Los Angeles/ PMKBNC Nova York/ Edelman Digital Nova York, para a Samsung), e uma das favoritas ao Grand Prix, a campanha “The Scarecrow”, da Creative Artists Los Angeles para a rede de fast-food Chipotle.

Segundo Doug, “Scarecrow” é um trabalho impressionante em

craft e extremamente inspirador, no entanto não preencheu todos os componentes exigidos para chegar a Grand Prix.

O jurado brasileiro Maurício Mota disse que entre esses componentes estavam originalidade, branded storytelling, execução, a sensação de “queria ter feito”, forte presença do DNA da marca, mensagem clara, contribuição para a sociedade. “Buscamos premiar conteúdo de excelência multiplataforma, e o material tinha que ser excelente em todos os pontos de contato”, destacou Mota.

Patricia conta que houve uma tendência para eliminar trabalhos que se constituíam simplesmente por uma boa ideia publicitária. Por isso diversas peças simplesmente nem entraram na categoria, como um dos favoritos do Cannes Lions este ano, “Live test series”, da sueca Forsman & Bodenfors para os caminhões da Volvo – que levou, entre outros prêmios, o GP na categoria Film. Isso por conta, entre outras coisas, do grande volume de profissionais da indústria do entretenimento presente no júri.

“Nada nos fez repensar a categoria ou pareceu totalmente novo.

‘Scarecrow’ (Chipotle), por exemplo, tem na minha opinião como grande mérito a consistência, mas foi justamente a consistência que fez com que ele não chegasse a Grande Prêmio.”

Patricia Weiss ressaltou que o primeiro recado importante para

os brasileiros que inscreverão trabalhos na categoria Branded Content no ano que vem é caprichar nos videocases. Não, os jurados não julgam videocases, e sim conteúdo.

Mas muitos videocases mal-ajambrados e chatos podem destruir casos extremamente promissores devido ao cansaço.

“Os primeiros 40 segundos determinam a vida de um videocase.

Deve-se sempre contar com o pior cenário, que é um jurado assistir somente ao videocase. São quase dois mil videocases, algo ruim pode simplesmente destruir uma boa inscrição”, observou.

Outra dica da jurada: não inscrever em várias subcategorias, a menos que elas sejam absolutamente consistentes. “Às vezes é melhor não inscrever para ter mais chance em uma só. O excesso pode queimar um trabalho caso ele não preencha as exigências daquela subcategoria.

Este ano foram 14, e tem que ser muito pertinente”, disse Patricia.

Este ano, o Brasil inscreveu 84 cases, um a menos que no ano passado. Foi o terceiro maior volume depois de Estados Unidos e Inglaterra. Mesmo assim, sem mencionar nomes, Mota acredita que muitos cases brasileiros importantes sequer foram inscritos este ano. “Senti falta de muitas coisas brasileiras. Digitais, de TV por assinatura, que tenho certeza que se estivessem aqui teriam levado Leão”, lembrou ele.

Brasil recebe 1º troféu em Innovation Divulgação

p o r Ke i l a G u i m a rã e s – de Cannes

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AgênciaClick Isobar conquistou um Leão de Innovation, o primeiro do país nessa área do Cannes Lions. A área foi criada em 2013 para premiar a tecnologia por trás de grandes ideias. Assim como no ano passado, Innovation distribuiu somente quatro prêmios. O Leão da AgênciaClick foi pela ferramenta online “Fiat Live Store”, desenvolvida para a montadora. A peça também ganhou Leão de bronze em Media.

A agência, em parceria com a Questto No, desenvolveu um dispositivo para que consumidores pudessem experimentar os carros pela internet, uma espécie de test-drive virtual. O projeto, lançado em setembro do ano passado, usa tecnologias para conectar consumidores interessados a um time de especialistas sobre os carros da montadora. Ao entrar no site do projeto, é possível conversar em tempo real com os especialistas. Munidos de um dispositivo com uma câmera, um microfone, um fone de ouvido e a função de streaming, os vendedores mostravam recursos dos carros, ao vivo, para os usuários. A AgênciaClick Isobar já havia ficado no shortlist de Innovation Lions no

ano passado, mas não conseguiu prêmio.

Além de “Fiat Live Store”, outros três cases foram premiados: “Pavilhão Megafaces nos Jogos Olímpicos de Sochi 2014”, que levou o Grand Prix, “Points”, um sistema de sinalização interativa que pode ser usado por marcas, da agência interativa Breakfast Nova York, e “Babolat Play”, uma raquete de tênis conectada, da Ogilvy francesa para empresa de artigos esportivos Babolat. O produto tinha sido inscrito em Product Design também, mas não levou prêmio.

De acordo com o presidente do júri Tom Bedecarre, cofundador e chairman da AKQA, os critérios utilizados para a análise das peças foram ideias que rompessem barreiras e que pudessem ser escaladas e tecnologias que empoderassem a criatividade. “O sucesso mercadológico não foi o principal critério.”

Dentre as tecnologias vistas nas peças inscritas, estiveram robôs, streaming ao vivo, mobile e internet das coisas. “Vimos muitos elementos e a busca das empresas para encontrar uma forma criativa de agrupá-las por meio do digital”, indicou.

Sobre a pequena lista de premiados no comparado com o shortlist, que tinha 30 peças selecionadas, o presidente do júri disse que o ob-

A AgênciaClick Isobar conquistou Leão com “Fiat Live Store”

jetivo era manter o nível mais alto possível da seleção. “Vimos as apresentações [em Innovation Lions, os selecionados no shortlist fazem uma apresentação de 20 minutos para os jurados], demos as notas e extraímos daí os vencedores. Fomos um júri muito seletivo.”

Bedecarre também destacou a presença de Brasil e Rússia entre os vencedores. “Dos quatro Leões, dois são de países do BRIC. Isso mostra a força dos países de acelerado crescimento.”

APrESEnTAçõES Os jurados deram dicas para as empresas que inscrevem na área sobre como apresentar melhor os cases daqui em diante. “A qualidade dos apresentadores neste ano foi ampla... É importante que as empresas enviem pessoas que realmente conheçam o projeto para responder às questões sobre a engenharia, mas também é importante que seja alguém hábil para falar em público”, apontou Bedecarre.

O jurado Ami Dror, fundador da israelense Dror3, disse que os apresentadores devem dar sempre respostas práticas. “Somos um júri durão. Queremos pessoas que saibam responder às nossas perguntas de maneira prática, sem enfeites de marketing.”

GP é dA rúSSIA O Grand Prix de Innovation Lions foi para a Megafon Moscow com o projeto Pavilhão Megafaces nas Olimpíadas de Inverno de Sochi.

O projeto foi inscrito pela empresa, pela Axis Moscow, especializada em soluções de segurança, e pelo escritório de arquitetura inglês Asif Khan Londres. É a primeira vez que uma empresa russa e um estúdio de arquitetura levam um Grand Prix no Cannes Lions.

O projeto criou selfies em 3D de quase 140 mil pessoas durante os Jogos de Inverno e exibiu as imagens em um enorme pavilhão localizado na vila olímpica.

As imagens foram geradas a partir do escaneamento do rosto das pessoas, feitos em várias lojas da MegaFon que foram espalhadas por várias cidades da Rússia. Uma tela gigante, com mais de 10 mil transmissores, funcionava como uma cama de pregos para esculpir os rostos em 3D e exibi-los no pavilhão.

Para Tom Bedecarre, cofundador e chairman da AKQA, o projeto se mostrou “um trabalho dramático e muito bonito”. “Ele mostra a ruptura de barreiras entre o marketing e outras áreas. Cada vez mais a publicidade está se aliando a outros segmentos para criar produtos e serviços”, disse.

“A tecnologia por trás desse case foi tremenda”, assinalou Oliver Palmer, diretor de inovação da sul-asiática Tigerspike e jurado de Innovation Lions.

País não ganha Leões em Titanium p o r Pa u l o M a c e d o – de Cannes – E s p e c i a l p a ra o p r o p m a r k

A

mais cobiçada área do Cannes Lions reverenciou Ayrton Senna ao conceder o Grand Prix de Titanium para o trabalho “Sounds of Honda”, criado para a montadora Honda pela Dentsu de Tókio. O ronco do motor da sua McLaren foi recriado com uso de tecnologia de ponta no Autódromo de Suzuka, no Japão, com base nos dados impressos da telemetria extraídos durante a volta de classificação que lhe garantiu a pole position no grid de largada da etapa japonesa da Fórmula 1 em 1989. A equipe de criação da agência instalou no circuito luzes e caixas de som que acendiam e ressoavam os roncos do modelo Mclaren/Honda MP 4/5 como se Senna estivesse guiando o bólido. Uma homenagem ao piloto que ganhou

essa corrida polêmica que envolveu uma batida com o rival Alain Prost, que ficou com o título dessa temporada após essa fraude histórica, embora Senna tenha retornado à pista e ultrapassado todos os concorrentes, ele foi desclassificado pela interpretação dos diretores da competição que embasaram sua decisão em uma passagem fora do traçado realizada por Senna após a batida.

No ano seguinte Senna ganhou o título, tirando Prost da corrida com uma batida proposital.

O case humanizou a tecnologia dos carros da Honda com o desempenho de Senna através do software Internavi, de geolocalização, e um filme 3D, ressaltou Prasoon Joshi, chairman e CCO do McCann Worldgroupe na Índia e que presidiu o júri da competição Titanium & Integrated Lions. “Senna fez a pole de novo. É uma ideia que vende um feature por meio de algo que toca o consumidor. Esse trabalho excede o universo do marketing e da comunicação porque não se trata apenas de um comercial de 30 segundos, mas algo que mobiliza e

transfere uma emoção impactante. É totalmente desafiador, inovador, pertinente e sólido. Não vivemos mais no tempo de uma publicidade óbvia. A equipe de criação da Dentsu e o anunciante foram muito felizes e por isso tiveram o reconhecimento do júri”, destacou Joshi.

InTEGrATEd Os jurados decidiram fazer shortlists separados de Titanium e de Integrated. O jurado Anselmo Ramos, da David/Miami, ressaltou que a medida foi para que se pensasse de forma segmentada para cada um dos trabalhos. “Afinal são dois prêmios diferentes. Ao fazer essa distinção, mantínhamos o foco”, disse.

O GP de Integrated foi conquistado pela adam&eveDDB, de Londres, com a campanha “Sorry I spent it on myself”, que teve uma carreira no festival em várias áreas, entre as quais o GP de Film, por exemplo. “É outro trabalho que remete o mercado para um novo jeito de fazer comunicação. O humor ácido e picante dos ingleses se materializa de forma surpreendente e cativan-

te. É uma mudança de atitude que comprova que o consumidor está atento às abordagens mais inteligentes. Essa campanha tem de tudo, mas a ideia central é que orienta todas as etapas do processo. A agência criou os produtos não desejados por ninguém, mas que estavam à venda nas lojas da Harvey Nichols e foram vendidos em tempo recorde.

O júri não teve dúvida de que essa ação mostrou como usar fontes não consideradas pode fazer a diferença”, acrescentou Ramos que, com essa participação no júri do Cannes Lions 2014, encerra sua presença vitoriosa como vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil. “Agora é tempo de dedicação exclusiva a David. Vou ficar em Miami, mas regularmente estarei em Buenos Aires e São Paulo. A David é um projeto que ajudei a criar com o Luiz Fernando Musa e o Gaston Bigio e que pretendo estar muito envolvido.”

MErCAdO BrASILEIrO O Brasil não ganhou prêmios nesta competição. Havia uma grande expectativa após a performance do

ano passado da campanha “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove, que recebeu o GP de Titanium. “Não foi só o Brasil, mas a América do Sul inteira que ficou aquém. Temos que ter um raciocínio mais global. O foco regional precisa ser muito forte para chamar a atenção. A ideia precisa ser funcional em qualquer lugar. Com essa visão, aí sim uma campanha pode ser candidata ao Titanium Lions”, refletiu Ramos.

Com dois trabalhos classificados no shortlist, “Hello my name means”, da DM9DDB para Johnson & Johnson (Integrated) e “Tatuadores”, da Ogilvy Brasil para o cliente Sol de Janeiro, Ramos considerou que já foi prêmio chegar a esse grupo “seleto”. O trabalho da Ogilvy envolveu 450 tatuadores que foram treinados para identificar câncer de pele pela equipe do Dr. João Duprat, diretor do núcleo de câncer do Hospital A.C.Camargo. Os tatuadores conseguem perceber os vários tons da doença, como destacou Duprat no videocase apresentado ao júri.

Além da preparação para que tives-

sem um olhar sobre um provável câncer, os tatuadores também foram orientados para dar dicas aos seus clientes, nos seus respectivos estúdios, para incentivar os cuidados com a pele.

“My name means”, que teve produção da inglesa Unit 9, é uma experiência para que pais e mães escolhessem o nome dos seus filhos com varreduras em sites, redes sociais e banco de dados. Muitos pais acreditam que a definição do nome certo pode ajudar nos rumos da vida do herdeiro. O projeto foi uma ferramenta que J&J aprovou para ensinar a buscar o nome ideal e seus significados. “O interessante é que a marca passa a participar do primeiro grande acontecimento da vida de uma pessoa, mesmo antes do seu nascimento”, comentou Fernando Guerra, diretor de marketing da divisão Johnson’s Baby. “É uma das primeiras ferramentas do país a utilizar big data para o interesse do consumidor final e não somente da marca”, enfatizou Marco Versolatto, vice-presidente de criação da DM9DDB.

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

cannes lions 2014

Júri de Film opta por dois Grands Prix

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Cena de “Últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen: Leão de bronze

Rui Branquinho: “voltamos ao nível normal de trabalhos”

Cena de “Diálogo 2”, da Borghi/Lowe para Anador: outro bronze do Brasil

Amir Kassaei: “mídia TV ainda possui um valor ímpar”

por Karan Novas – de Cannes

A

mais tradicional entre as 17 áreas do Cannes Lions, Film Lions decidiu por dois Grands Prix para finalizar a lista dos melhores trabalhos da indústria no último ano. A prática é comum e prevista no regulamento do festival, indicando um como GP da divisão de TV/Cinema e outro para Internet.

O primeiro deles é o case mais bem aceito por todos os júris do evento este ano: “Sorry, I spent it on myself” (“Desculpe, eu gastei comigo mesmo”, em tradução livre), da inglesa adam&eveDDB para a loja de departamentos Harvey Nichols. O trabalho incentivava, de maneira bem-humorada, os clientes a comprarem lembrancinhas dispensáveis para os amigos e familiares – como palitos de dentes ou uma tampa de ralo para banheira – para poder gastar em um bom presente para si. O case ainda levou os GPs de Promo & Activation, Press e Integrated. O

outro grande prêmio, para Internet, foi “Epic split”, da sueca Forsman & Bodenfors para a Volvo Caminhões. Extremamente viral, o filme é protagonizado pelo ator e lutador Jean-Claude Van Damme, que realiza uma abertura de pernas entre os retrovisores de dois caminhões da marca, em movimento. A ideia do comercial é reforçar a estabilidade dos veículos.

O júri foi presidido por Amir Kassaei, CCO global da rede DDB. O profissional fez questão de ressaltar que a mídia TV ainda possui um valor ímpar e continuará tendo, mesmo com uma inevitável transformação durante os próximos anos. “Foi um ótimo ano e estamos muito felizes com o que avaliamos e premiamos. Em alguns anos, Film vai ter que se reinventar e remodelar, influenciada pela tecnologia e pela interatividade. Mas ela ainda é e será por muito tempo, sem dúvida, a melhor e mais emocionante plataforma para se contar uma história”, enfatizou.

O trabalho de Harvey Nichols

foi aclamado pelo júri, especialmente pela união entre ousadia e recursos técnicos na medida certa, enquanto o filme da Volvo pela força de viralização, além da produção impecável. “Ambos são ideias simples, mas brilhantemente executadas. O humor e a forma sutil de abordar a ideia da campanha de Harvey Nichols foi muito bem-sucedido. Dá para ver no rosto das pessoas que o assistem”, analisou o jurado americano Pete Favat, sócio e CCO da Deutsch Los Angeles. “O case de Volvo foi muito bem-executado, com uma ideia forte e que mostra exatamente o que queria mostrar, enfatizando as qualidades do produto”, complementa Al Moseley, jurado da Holanda e presidente e CCO da 180 Amsterdã.

Dois bronzes Com dois bronzes – um da AlmapBBDO, com “Últimos desejos da Kombi” para Volkswagen; e outro com “Diálogo 2”, da Borghi/Lowe para Anador –, o ano do Brasil não foi tão positivo em quantidade de prêmios quanto o anterior

– quando tivemos um ouro, duas pratas e dois bronzes –, mas retornou a uma realidade numérica semelhante à dos anos anteriores.

“Em 2013 tivemos trabalhos fora da curva na área de Film. Este ano, infelizmente, voltamos ao nível normal de trabalhos”, analisa Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R e jurado brasileiro da área.

Para o criativo, um dos principais entraves na conquista de Leões na divisão é a falta de uma abordagem mais ousada, como no caso do GP de Harvey Nichols – que é possível ver em outros países, mas são mais raras no Brasil.

“Vi trabalhos de mercados como Dubai e Argentina abordando questões polêmicas com bom humor de uma forma que, no Brasil, peças semelhantes dificilmente seriam veiculadas. Não é um juízo de valor, mas por ser mais conservador, como somos em vários casos, abrimos mão de outras coisas”, sintetiza. Ele observa ainda o fato de concorrermos em poucas categorias pela falta de trabalhos para alguns dos maio-

Sem prêmios em Craft Alê Oliveira

n

ão foi um bom ano para a produção brasileira em Film Craft. Depois de vir de cinco Leões em 2013, sendo dois de ouro, um de prata e um de bronze, o país não conseguiu sequer colocar uma de suas 68 inscrições no shortlist da área. O mau resultado se estende por toda a América Latina. Dos 66 Leões definidos pelos jurados, apenas um, de bronze, veio para a região: “Quase idênticos”, da argentina Del Campo S&S para o chiclete Beldent, da Mondelez.

Representando a argentina no júri, o diretor-geral e produtor-executivo da Argentinacine, Augusto Gimenez Sapiola, destacou que a qualidade do trabalho brasileiro inscrito era alta, assim como de alguns outros países latino-americanos. Porém, eles enfrentaram uma avaliação muito criteriosa diante de um ano em que outros grandes trabalhos estavam na disputa. “O que eu vi era bom, sim. A postura do júri, porém, foi bem rigorosa. Vimos muita coisa com ótima técnica, mas semelhante a outros trabalhos nas mesmas categorias. A

Augusto Gimenez Sapiola: Brasil enfrenta avaliação muito criteriosa

maioria dos jurados procurou destacar apenas aquilo que ia além em questões de produção”, avalia.

Sapiola acredita que outro problema é o número baixo de inscrições, por diferentes motivos, mas que sente o início de uma mudança de postura que pode auxiliar nos resultados num futuro próximo. “Foram poucos trabalhos participantes, especialmente diante de mercados como os de Estados Unidos e Reino Unido.

Além de ter sido um ano com-

plicado, as agências ainda focam mais na área de Film do que na de Craft, a qual deve ter mais presença das produtoras. Mas ambas estão percebendo a força da área e devemos ter maior presença já no ano que vem”, enfatiza. O júri teve ainda a participação do brasileiro Felipe Vellasco, o Vellas, diretor de cena da Sentimental Filmes.

sem GP A postura criteriosa do júri terminou na indefinição de um

Grand Prix para a área de Film Craft. Com um número proporcionalmente alto de Leões de ouro, o time de avaliadores decidiu por não indicar um único trabalho o prêmio máximo. “Todos os trabalhos que receberam ouro traziam elementos que o credenciavam para a disputa do Grand Prix, mas uma decisão como essa tem que ser unânime e cheia de segurança, daquela que você sai da sala com a certeza de que fez a escolha certa. Este ano, porém, quando olhamos para os premiados, achamos o nível muito igual, preferindo não colocar nenhum deles acima”, argumentou o americano Brian Carmody, CEO e CCO da produtora Smuggler, dos Estados Unidos.

Segundo revelação de Sapiola, três trabalhos ficaram na discussão final para uma possível escolha de GP. Um deles foi “Epic split”, da sueca Forsman & Bodenfors para Volvo, com Van Damme como protagonista. Os demais foram “Bob Dylan like a rolling stone”, da americana Interlud para Sony Music; e “Cook’s range”, da britânica Wieden+Kennedy Londres para KN Lurpak.

res e mais representativos setores da indústria e comércio. “Vários segmentos não recebem nenhum trabalho do Brasil. Alguns deles não têm anunciantes sólidos. Inscrevemos sempre em categorias

como carros, mas em outras muito importantes, como nas de mídia e snacks, por exemplo, é raro encontrar algo. Ter mais volume e bons trabalhos em mais categorias ajudaria muito”, reforça.

RANKING POR PAíS PaÍS

gP

oUro

Prata BronZe total

estados Unidos

-

6

8

16

30

reino Unido

1

1

5

7

14

argentina

-

2

4

4

10

França

-

-

4

2

6

austrália

-

-

2

3

5

espanha

-

-

1

3

4

itália

-

-

-

4

4

méxico

-

-

1

2

3

Canadá

-

-

-

3

3

Suécia

1

-

1

-

2

bulgária tem ouro no Young Film p o r A n a Pa u l a J u n g – de Cannes

A

dupla Vladimir Gerasimov e Zhelez Atanasov, da Noble Graphics\TBWA, da Bulgária, ficou com ouro no Young Lions Film Competition. O segundo lugar foi para Austrália, com a dupla Carl Robertson e Tristan Viney, da GPY&R Brisbane. E o terceiro foi para a Noruega, representada pela dupla Helena Egeland e Helene Egeland, da Kitchen Leo Burnett.

Foram 41 times competindo e o Brasil esteve representado com a dupla Jorge Brivilati, diretor de cena da La Casa de La Madre, e Marcelo Tolentino, diretor de arte da AlmapBBDO. O julgamento dos trabalhos foi realizado pelo mesmo júri do Film Lions.

O briefing solicitava a criação de um filme para divulgar a ONG australiana Barnardos, que cuida de crianças abusadas sexualmente ou negligenciadas.

O desafio era comunicar que nos países de primeiro mundo, incluindo a Austrália, existe o

problema de abuso infantil e que muitas pessoas não acreditam que isso acontece perto delas.

O trabalho brasileiro, que não foi classificado, usou uma situação comum, em um parque de diversões, onde mostra um menino subindo no trepa-trepa, tentando completar o percurso, e duas meninas assistem à cena que parece ser de risco. Para surpresa das meninas, ele desce do brinquedo sem acontecer nada e passa um adulto responsável pela criança que o pega pelo braço e o leva embora, dando a entender que o perigo real pode estar dentro de casa. O trabalho ganhou o título “Isso não vai terminar bem”.

24 J o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e T i n g - São Paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

Neymar disputa Grand Prix em Promo

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Saboya: “O futuro passa pela ousadia; o GP não discute o óbvio” p o r Pa u l o M a c e d o – de Cannes –Especial para o propmark

O

mercado brasileiro conseguiu um ótimo desempenho na competição de marketing promocional e ativação do Cannes Lions 2014. Foram 32 trabalhos incluídos entre os finalistas que resultaram em dez Leões: quatro de ouro, um de prata e cinco de bronze (veja tabela nesta página). O Brasil ficou empatado na primeira colocação do shortlist com os Estados Unidos, que também tiveram 32 cases selecionados. Os EUA, porém, só tiveram seis Leões (quatro de prata e dois de bronze).

O case “#somostodosmacacos”, uma criação da Loducca para o jogador Neymar, disputou o Grand Prix e, por muito pouco, não assegurou o cobiçado troféu.

A ação de combate ao racismo foi preterida pela campanha “Sorry, I spent it on myself”, uma criação da Adam&EveDDB, de Londres, para a rede de varejo premium Harvey Nichols. A presidente do júri, a executiva Susan Credle, CCO da Leo Burnett nos Estados Unidos, disse que até a opção final, os membros do júri manifestaram dúvida sobre qual trabalho mereceria a distinção. O placar foi apertado, mas o que pesou contra a ação assinada pela Loducca foi que o craque do Barcelona é um jogador de futebol e não um cliente tradicional como a Harvey Nichols. No ano passado o Brasil obteve o GP desta área do festival com a ação “Fãs imortais”, da Ogilvy Brasil para o Sport Clube do Recife e contabilizou dez Leões. Os demais troféus de ouro foram para Leo Burnett Tailor Made, com “Enterro do Bentley”, e FCB Brasil, que ficou com dois Leões por “Intercâmbio de conversas”, para o curso de idiomas CNA.

RESPOSTA O jurado brasileiro, Fábio Saboya, diretor de criação da Loducca, não participou da decisao do GP porque o case é da Loducca. Cliente da agência, o jogador Neymar havia brifado no início do segundo trimestre o time de criação liderado por Guga Ketzer sobre a necessidade de dar uma resposta à altura a ataques de intolerância racial em jogos do campeonato espanhol – ele mesmo fora vítima durante uma partida contra o Málaga. A agência já estava trabalhando nesse projeto, até que o Daniel Alves, colega de clube de Neymar e da seleção brasileira, tomou a atitude de comer a banana jogada no campo por um torcedor do Villarreal, fato que surpreendeu e virou top nas mídias sociais. O processo foi acelerado pela Loducca para aproveitar a oportunidade. Neymar apareceu nas redes sociais em uma foto ao lado do filho que remetia à hashtag “#somostodosmacacos”.

“O Neymar é nosso cliente há algum tempo. Criamos várias coisas, como sua marca, por exemplo. Ele nos encomendou algo relacionado ao racismo. Aproveitamos o momento e deflagramos o material.

A repercussão foi enorme porque o público assimilou a mensagem com uma velocidade inimaginável. Os meios de comunicação ajudaram a acelerar. Nunca escondemos que havia uma estratégia por trás da campanha. O que posso dizer é que esse trabalho começou a ganhar corpo entre os jurados desde o início do julgamento. Muitos integrantes, mais próximos do

futebol, já conheciam, e municiavam com suas opiniões os demais membros. Foi uma trajetória natural que coroa um trabalho coletivo da agência”, detalhou Saboya.

“Em nenhum momento houve dúvida de que ganharia um prêmio de grande relevância: Leão de ouro no mínimo. Quando começamos a falar do GP, logo entrou na disputa. O júri ficou empolgado com a criatividade e a simplicidade, além de uma execução muito feliz. A ação da Harvey Nichols ganhou porque também apostou no inusitado e em uma forma simples, a diferença é que é um cliente de mercado”, justificou Susan.

O Promo & Activation Lions recebeu 3.241 inscrições e os 27 jurados foram divididos em cinco grupos que receberam a responsabilidade de julgar 20% desse volume. Quando o longlist foi fechado, o filtro manteve apenas 10%. “No shortlist, apenas 300 inscrições

Susan: “Ação da Harvey Nichols ganhou porque também apostou no inusitado e em uma forma simples”

foram mantidas. O júri foi bem rigoroso e criterioso. Não tem como não ser desse jeito. Todas as etapas do julgamento são eletrônicas com um iPad. Cada jurado tem o direito de puxar um trabalho, desde que não seja da sua agência. Fiz uma defesa de um trabalho brasileiro que terminou sendo premiado”, revelou o diretor de criação da Loducca. Assim como no PR Lions e Direct Lions, Promo & Activation também não teve agências especializadas entre as finalistas e premiadas. As agências de publicidade garantiram mais uma vez o protagonismo. “Como concentram as maiores verbas e mantêm uma interlocução mais próxima com os clientes, levam uma vantagem enorme sobre as agências de promo. Os executivos de marketing também exigem essa visão mais holística das suas agências, algo que é muito difícil para as especializadas”, refletiu Saboya.

Preocupado com ofensas racistas no campeonato espanhol, Neymar encomendou ação ativada

Os demais Leões de ouro foram para a Leo Burnett Tailor Made, com “Enterro do Bentley”, e para a FCB Brasil, que ficou com dois troféus por “Intercâmbio de conversas” para o CNA

GP sugere autoindulgência C

omo uma rede de varejo posicionada para um mercado mais sofisticado ganharia relevância junto ao seu público-alvo? A marca inglesa Harvey Nichols seguiu a receita da agência Adam&EveDDB e aprovou a campanha “Sorry I spent it on myself”, que em uma tradução livre quer dizer “Lamen-

to, gastei comigo mesmo”. Com o típico humor britânico, membros de várias famílias receberam presentes de natal e se surpreenderam com os presentinhos simplórios, mas embalados com os reconhecidamente chiques invólucros da loja. Quem recebia estampava um ar que misturava indignação,

quando veem que a caneta é de camelô, e desaprovação. Outros entram no clima, mas moderadamente. A ideia era estimular as pessoas a serem autoindulgentes.

Para o jurado brasileiro de P&A, o conceito diferente aplicado para uma ação de vendas trouxe uma dimensão filosófica à ação.

“O futuro da nossa atividade passa pela ousadia nas abordagens. Esse GP não discute o óbvio, mas algo que, por assim dizer, as pessoas têm vontade de fazer, mas ficam meio intimidadas. Dentro de uma estrutura de comunicação, esse senso provocativo e objetivo ganha espaço. Gostei muito desse

LEõES DO BRASIL

RANKING POR PAíS

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

intercâmbio intercâmbio Somos todos macacos enterro do Bentley

FcB FcB loducca

cnA cnA neymar Jr.

ouro ouro ouro

leo Burnett Tailor made leo Burnett Tailor made leo Burnett Tailor made loducca

ABTo

ouro

enterro do Bentley enterro do Bentley Sat-JF14 carequinhas Anúncio Protetor Futebol religião

ogilvy FcB grey

projeto e sua premiação”, frisou Saboya. “Essa campanha teve uma repercussão na mídia e nas redes sociais que elevaram sua percepção”, disse Susan. “É uma compreensão do shopper que proporcionou uma ativação com efeito inovador e surpreendente”, ela acrescentou.

PM

ABTo

Prata

ABTo

Bronze

record collections graacc nivea cerveja Foca

Bronze Bronze Bronze Bronze

PAíS

gP

ouro

PrATA BronZe ToTAl

Brasil

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4

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5

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reino unido

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2

3

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França

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3

2

3

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méxico

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1

5

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Alemanha

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2

1

3

6

estados unidos

-

-

4

2

6

Austrália

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2

2

5

Holanda

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2

1

1

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emirados Árabes

-

2

1

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3

Japão

-

1

1

1

3

São Paulo, 23 de junho de 2014 - J o r n A l P r o P A g A n D A & m A r K e T i n g 25

cannes lions 2014

Brasil conquista oito Leões em Direct

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“A Bíblia do churrasco”, da JWT para a Tramontina, que conquistou um Leão de bronze

Jurado brasileiro, Roberto Vilhena, ao lado do presidente do júri, James McGrath (à direita)

por Keila Guimarães – de Cannes

uma prata e seis bronzes é uma boa performance”, ressaltou.

Neste ano, foram mais de três mil campanhas avaliadas. Para dar conta do volume de peças, o júri foi dividido em cinco grupos e cada um avaliou uma média de 600 peças. No shortlist, restaram 256 trabalhos e, ao fim, 75 foram premiados. Pelo volume de inscrições, os jurados chegaram a ficar 12 horas por dia reunidos para votação e as sessões se estenderam noite adentro. No último dia de decisão, o processo foi até as 2h.

De acordo com o presidente do júri, James McGrath, chairman criativo da Clemenger BBDO Group, da Austrália, essa foi uma experiência extraordinária, embora difícil. “Tivemos algumas discussões difíceis, mudamos de ideia algumas vezes. O contexto das peças foi algo que gerou debate e achamos importante entendê-lo para as campanhas [que premiamos]”, complementou.

O

Brasil teve um bom desempenho em Direct Lions em 2014: foram oito Leões e o país foi o segundo mercado com mais prêmios na área (veja tabela nesta página). O país mais premiado foi a França, com dez campanhas.

Entre as brasileiras, o destaque ficou com a FCB, que, com a campanha “Intercâmbio de Conversas” (Speaking Exchange) para a escola de idiomas CNA, levou, sozinha, três Leões: um de ouro, um de prata e um de bronze.

A peça se propõe a conectar estudantes da CNA que estão aprendendo inglês a idosos vivendo em casas de repouso nos Estados Unidos. A ideia é que essas pessoas auxiliem os jovens alunos a melhorar o desempenho no idioma. O filme, resultado da ação, mostra idosos conversando com os estudantes por meio de ligações de vídeo pelo computador.

De acordo com o videocase, as conversas foram submetidas aos professores da CNA para avaliarem o desempenho dos alunos na língua inglesa com base na interação com os estrangeiros. O resultado é um emocionante trabalho sobre a importância do contato humano e sobre a necessidade que todos têm de trocar experiências e de conhecer novas pessoas.

Para Roberto Vilhena, diretor-geral de criação da Artplan e jurado brasileiro da área de Direct neste ano, a peça teve reconhecimento do júri de forma unânime.

“Ela mostra um equilíbrio perfeito entre a ajuda ao próximo e a possibilidade de geração de negócio.

O trabalho traz uma perspectiva interessante para a responsabilidade social”, avalia, acrescentando: “A tecnologia para a execução foi secundária no julgamento da peça. O principal foi a geração de negócio aliada à responsabilidade social da campanha”.

Os outros trabalhos do Brasil

que também levaram Leão foram “A Bíblia do churrasco”, da JWT para a Tramontina, que conquistou um bronze, além de “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), e “Últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para a Kombi, da Volkswagen. Essas duas últimas levaram, cada uma, dois Leões de bronze. Para Vilhena, nesses dois casos, houve “injustiças” aos trabalhos brasileiros.

“Eles mereciam ouro”, grifou. “O júri não entendeu o contexto dessas peças. A campanha da Kombi, por exemplo, não marcou um ‘tchau’ da Volkswagen, mas sim um ‘oi’ da marca”, analisou.

O Brasil concorria com 21 trabalhos em Direct Lions neste ano.

Os oito Leões são um número menor que o conquistado em 2013, quando o país teve nove prêmios nessa área, mas Vilhena considera o desempenho de 2014 positivo. “Oito Leões, com um ouro,

Agências devem entender contexto para não cansar júri

N

este ano, Direct analisou mais de três mil campanhas.

Com tantas peças para julgar, alguns dados que as agências geralmente utilizam para explicar suas peças, como “geração de milhões de dólares em mídia espontânea” ou “o aplicativo mais baixado” da categoria específica em que a campanha concorre são informações que cansam o júri.

As agências em geral – e não só as brasileiras – devem alocar

suas energias na força da ideia, e não em argumentos numéricos.

A razão para isso é que argumentos do tipo viraram lugar-comum nos júris do festival, afirma Roberto Vilhena, diretor-geral de criação da Artplan e jurado brasileiro da área de Direct.

“As agências precisam entender o contexto dos jurados em Cannes. É diferente quando você está na sua empresa e quer dizer tudo sobre a campanha e quando ela chega no festival e tem a concorrência de muitas outras”,

analisou o criativo, acrescentando: “Todo case que vimos aqui fala do volume gerado com mídia espontânea ou do número de downloads ou de acessos. Isso não é argumento, não é preciso dizer isso para o jurado. Quando a ideia é boa, ela é premiada”.

Para ele, as agências deveriam se dedicar a fazer bons videocases. “O ideal é contar a ideia nos primeiros 25 segundos. A agência tem que ajudar o jurado, precisa pensar no contexto dele aqui duKG rante o festival”, reforçou.

Fotos: Divulgação

RANKING POR PAíS PAíS

gP

ouro

PrATA BronZe ToTAl

França

-

4

4

2

10

Brasil

-

1

1

6

8

Austrália

-

-

3

5

8

reino unido

1

1

2

3

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espanha

-

-

-

6

6

Argentina

-

3

1

1

5

itália

-

2

1

2

5

Holanda

-

2

-

2

4

Alemanha

-

-

2

2

4

Japão

-

1

1

1

3

LEõES DO BRASIL TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

intercâmbio de conversas

FcB

cnA

ouro

intercâmbio de conversas

FcB

cnA

Prata

intercâmbio de conversas

FcB

cnA

Bronze

enterro do Bentley

leo Burnett Tailor made

ABTo

Bronze

enterro do Bentley

leo Burnett Tailor made

ABTo

Bronze

Últimos desejos da Kombi

AlmapBBDo

Volkswagen

Bronze

Últimos desejos da Kombi

AlmapBBDo

Volkswagen

Bronze

Tramontina

Bronze

A Bíblia do churrasco JWT

OgilvyOne londrina leva GP por “Magic of flying”

“Últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para VW, que levou bronze, mas jurado brasileiro acha que houve injustiça

O

“Magic of flying”, da OgilvyOne Londres para British Airways, que usou complexa tecnologia que utiliza dados de voos

Grand Prix de Direct Lions foi para a campanha “Magic of flying”, da OgilvyOne Londres para a British Airways. A peça usou uma complexa tecnologia que utilizava dados de voos da companhia aérea para entregar anúncios em dois outdoors colocados em Picadilly Circus e Chiswick, na capital londrina. A cada vez que uma aeronave da British Airways cruzava o céu abaixo das nuvens, os outdoors exibiam o anúncio de uma criança apontando para o céu onde o avião estava passando. A peça era interativa e respondia aos dados em tempo real.

De acordo com James McGrath, chairman criativo da Clemen-

ger BBDO Group, da Austrália, presidente do júri, a decisão foi difícil. Inicialmente, havia oito peças concorrendo a GP. Ao fim, restaram três, “Inglorious fruits and vegetables”, da Marcel Paris para o Intermaché, campanha de conscientização contra o desperdício de alimentos; “Sound of Honda”, uma homenagem ao piloto brasileiro Ayrton Senna, assinado pela Dentsu Tokyo; além da campanha para a British Airways, que levou o prêmio. “Sabemos do impacto de um Grand Prix. Ele pode mudar uma carreira. Havia uma imensa dose de intensidade sobre essa decisão e escolhemos muito cuidadosamente”, disse o presidente do júri.

Liz Ross, presidente da BPN, agência de mídia e de planejamento do grupo Interpublic, salientou que a ideia do júri com o GP era destacar uma campanha que resistisse ao tempo. “Fizemos a seguinte pergunta: ‘do que [entre as campanhas vencedoras]

lembraremos daqui a dez anos?’.

Foi esse o filtro que usamos. Também utilizamos o filtro de que tipo de emoção a peça despertava em nós”, detalhou a executiva.

Para McGrath, mesmo a peça sendo britânica, ela tem um apelo global. “Todos que viajam de avião são capazes de entender a mensagem da marca. A tecnologia complexa por trás da campanha é, na verdade, para proporcionar um momento.” Roberto Vilhena, diretor-geral de criação da Artplan e jurado brasileiro da área de Direct, acredita que o grande trunfo de “Magic of flying” foi usar a tecnologia a favor da experiência, sem parecer algo complicado para a audiência. “Houve excelentes trabalhos, mas a campanha que levou GP combina o uso de tecnologia com a geração de emoções. Ela coloca a primeira a serviço da segunda e mantém os recursos complexos escondidos. A casa de máquinas tem que ficar atrás do show.” KG

26 J o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e T i n g - São Paulo, 23 de junho de 2014

lions health 2014

Brasil é o mais premiado do festival

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Karan Novas – de Cannes

O

Brasil sai do 1º Lions Health – festival de criatividade realizado pelo Lions Festivals, mesmo organizador do Cannes Lions, dedicado à indústria de saúde e bem-estar – com sensação de dever cumprido. Somando-se as duas áreas que formam a competição – Health & Wellness, voltada a produtos e medicamentos comercializados sem necessidade de prescrição médica; e Pharma, dedicado aos de venda controlada –, o país aparece como aquele com mais prêmios no geral: nove, sendo um Leão de ouro, cinco de prata e três de bronze (veja tabela nesta página).

O destaque brasileiro ficou por conta da divisão de Health & Wellness, onde foram conquistados oito troféus: um ouro, quatro pratas e três bronzes. A Leo Burnett Tailor Made é a de maior destaque, com cinco deles: um ouro, três pratas e um bronze. O ouro e as três pratas foram para “Meu sangue é rubro-negro”, elaborado para o Hemoba e o Esporte Clube Vitória, incentivando a doação de sangue – case que já havia sido sucesso em número de premiações na edição do Cannes Lions ano passado.

Já o bronze foi para “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), destacando a importância da doação de órgãos.

Mais duas brasileiras conquistaram prêmios na área: a Borghi/ Lowe ficou com um Leão de prata e um de bronze em Health & Wellness, sendo prata para o comercial “Homem”, para Boehringer Ingelheim, com produção da Cine; e bronze para a série de anúncios “Cabeça”, para o mesmo cliente. A outra agência do país a levar troféus é a JWT, um bronze em cada uma das áreas do festival, ambos com o case “Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para o hospital A.C.Camargo.

O segundo país mais premiado do 1º Lions Health foi o Reino Unido, com oito Leões: um ouro, cinco pratas e dois bronzes. Em seguida aparecem Japão, com um Grand Prix, dois ouros e uma prata; Austrália, com um ouro e quatro bronzes; Estados Unidos, com um ouro, uma prata e dois bronzes; e França, com três pratas. Também conquistaram alguns dos 54 Leões distribuídos no total, sendo 22 em Pharma e 32 em Health & Wellness, países como Colômbia, Cingapura, Itália, China, Peru, Espanha, Filipinas, África do Sul, Tailândia, Canadá, México, Equador, Egito, Finlândia e Índia.

DeSeMPenhO Rui Piranda, diretor-executivo de criação da FCB Brasil, foi o jurado brasileiro selecionado para participar do júri de Health & Wellness.

Segundo sua avaliação, o ótimo desempenho do país no festival – sobretudo em sua área – se deu, principalmente, pela união brasileira entre criatividade e uma postura de relacionamento mais amigável. “Somos um país amoroso e acho que isso se reflete em trabalhos da indústria de saúde e bem-estar. Somos acostumados a dividir e ter um contato mais próximo, mais caloroso. Estados Unidos, por exemplo, foi o país com mais inscrições, mas não ganharam quase nada – talvez por ter como característica um maior distanciamento nas relações interpessoais. Essa postura brasileira, junto à criatividade, pode ter ajudado.”

Em Pharma, o Brasil foi representado por Mauro Arruda, CCO da Havas Life São Paulo. O júri da área contou ainda com a partici-

“Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba e E.C.Vitória

pação da brasileira Laura Schoen, presidente global de healthcare e chair para América Latina da agência de relações públicas Weber Shandwick. Para ambos, apesar de o fato não ter desempenho refletido em premiações na área em questão, até pelo baixo número de inscrições – foram apenas nove, contra 89 em H&W –, o nível dos trabalhos brasileiro se mostrou alto.

“Vimos trabalhos maravilhosos vindos do Brasil e isso é algo que está despertando agora no país. Há 10 anos, nenhum cliente americano, inglês ou suíço queria investir no país em comunicação para a área de saúde, especialmente em relações públicas. Hoje, todos estão interessados. A dinâmica mudou. Houve um equilíbrio entre governo e as indústrias farmacêuticas, além do mercado do tamanho que é e a classe média crescendo e consumindo mais serviços de saúde. Hoje, ele é um mercado interessantíssimo”, avalia Laura. Para Arruda, a criação do Lions Health deve incentivar uma evolução ainda maior na comunicação do segmento. “Acho que é o caso de abalar um pouco as estruturas. Estamos acostumados a fazer de um jeito e, com uma premiação como esta, damos um recado sobre o que é considerado criativo dentro desta indústria. Isso vale para agências e anunciantes”, ressalta.

Só uM GP

“Enterro do Bentley”, também da Leo Burnett para ABTO: mais um Leão para o Brasil

“Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para o hospital A.C.Camargo

rou um livro de quarenta páginas, cada uma delas dedicada a uma semana da gestação, com detalhes sobre aquele período. Em relevo, as páginas vão evoluindo como o corpo da mulher grávida. O júri foi presidido por Kathy Delaney, CCO global da Saatchi & Saatchi Wellness.

De acordo com Piranda, a discussão final para decisão do GP foi com o trabalho “Meu sangue é rubro-negro”, da LBTM para Hemoba e Esporte Clube Vitória. Acabou pesando para a decisão o caráter de destaque à vida da peça japonesa. “‘Mother book’ foi o case mais bem votado, mas foi a discussão do júri que decidiu o trabalho para Gran Prix. Gerou-se uma discussão sobre relevância, pelo livro ter baixa circulação, e no final ficaram ele e ‘Meu sangue é rubro-negro’.

O livro venceu especialmente por

celebrar a vida e não se basear necessariamente em doenças – o que aconteceu com praticamente todos os trabalhos aqui.”

Segundo Jeremy Perrott, CCO global da McCann Health e presidente do júri de Pharma, a decisão de não definir um GP em sua área se deu pela falta de um case que estivesse muito além dos demais criativamente. “O trabalho premiado está em uma qualidade incrível e indiscutível. Porém, criar para este segmento é um enorme desafio. Um GP deve ser algo extremamente acima em nível de excelência. Esperamos que a falta dele seja um desafio e um incentivo para as agências para o ano que vem”, analisa.

Piranda: país amoroso que se reflete nos trabalhos

pratas e um bronze) rendeu à agência brasileira o segundo lugar na disputa pelo título de Agência do Ano do 1º Lions Health. O alto do pódio ficou com a Langland, do Reino Unido (com um ouro, duas pratas e um bronze, mas mais shortlists que a brasileira), com a japonesa Dentsu Nagoya na terceira posição.

O desempenho da agência

brasileira auxiliou ainda a rede Leo Burnett a garantir o título de Network of the Year. O troféu foi recebido durante a cerimônia de gala realizada no Palais des Festivals por líderes da rede. Entre eles, subiram ao palco Mark Tutssel, CCO global da Leo Burnett, e o brasileiro Marcelo Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made.

RANkING EM PHARMA PAíS

ouro

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

meu sangue é rubro-negro

leo Burnett Tailor made

Hemoba/esporte clube Vitória

ouro

meu sangue é rubro-negro

leo Burnett Tailor made

Hemoba/esporte clube Vitória

Prata

reino unido estados unidos Austrália África do Sul Brasil canadá egito equador Japão méxico

meu sangue é rubro-negro

leo Burnett Tailor made

Hemoba/esporte clube Vitória

Prata

RANkING EM HEALTH & WELLNEss

meu sangue é rubro-negro

leo Burnett Tailor made

Hemoba/esporte clube Vitória

Prata

Homem

Borghi/lowe

Boehringer ingelheim

Prata

enterro do Bentley

leo Burnett Tailor made

ABTo

Bronze

cabeças

Borghi/lowe

Boehringer ingelheim

Bronze

Hospital A.c. camargo

Bronze

Apenas a área de Health & Wellness decidiu por entregar um Grand Prix. O trabalho em questão é “Mother book”, da japonesa Dentsu Nagoya para a clínica obstétrica Bell-Net. A agência elabo-

LBTM eM 2º O bom desempenho da Leo Burnett Tailor Made (um ouro, três

LEõES DO BRASIL

Superfórmula para JWT lutar contra o câncer

1 1 1 -

PrATA BronZe ToTAl

PAíS

gP

ouro

Brasil Japão França cingapura Austrália itália colômbia Finlândia índia reino unido

1 -

1 2 1 1 -

4 1 1 1 1 -

2 2 1 1 1 1 1

5 4 3 2 1 1 1 1 1 1

PrATA BronZe ToTAl

4 3 2 1 1

3 1 2 2 -

8 3 3 3 2 2 1 1 1 1

GP for Good vai para agência de Bogotá

A

lém dos 54 Leões distribuídos nas áreas de Pharma e Health & Wellness, que formaram o 1º Lions Health – festival de criatividade realizado pelo Lions Festivals, mesmo organizador do Cannes Lions, dedicado à indústria de saúde e bem-estar –, sendo um deles o GP para “Mother book”,

da japonesa Dentsu Nagoya para a clínica obstétrica Bell-Net, o júri escolheu, entre os trabalhos premiados com um Leão de ouro, o Grand Prix for Good.

Semelhante ao entregue no Cannes Lions, o prêmio procura trabalhos para anunciantes como ONGs ou entidades de cunho social que tenham como foco me-

lhorar de alguma forma a vida das pessoas – e que não podem concorrer aos GPs de suas áreas por não ter um cliente pagante.

Para o Lions Health, a premiação contou com o apoio e participação da ONU (Organização das Nações Unidas).

O trabalho escolhido foi “CancerTweets”, da Leo Burnett Co-

lômbia para a Liga Contra o Câncer, de Bogotá.

Para enfatizar a importância em se descobrir e tratar o câncer em seu início, a agência criou sete perfis diferentes de possíveis cânceres no Twitter e passou a seguir 20 mil pessoas, entre perfis aleatórios e de personalidades colombianas. Aqueles que interagiam

imediatamente com as contas deixavam de ser seguidos. Porém, quem as ignorava recebia mensagens cada vez mais agressivas.

A definição do Grand Prix for Good foi realizada pelos presidentes dos júris de Pharma e H&W – Jeremy Perrott, CCO global da McCann Health; e Kathy Delaney, CCO global da Saatchi & Saatchi

Wellness, respectivamente – e por Kathy Calvin, presidente e CEO da ONU, além de outros quatro profissionais selecionados dos dois júris. “Estar junto da comunidade criativa é muito importante para nós, especialmente para mostrar o quanto ela pode ajudar, com seu talento, a melhorar a vida das pessoas”, enfatizou Kathy Calvin. K N

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

cannes lions 2014

Sai 1 Leão em Creative Effectiveness º

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Karan Novas – de Cannes

O

Brasil finalizou sua participação em Creative Effectiveness do Cannes Lions 2014 trazendo para casa seu primeiro Leão na área. Criada em 2011, a divisão tem como objetivo destacar a eficácia criativa de cases premiados pelos demais júris da edição anterior do festival. Coincidentemente, o trabalho destacado pelo júri – formado por um mix de criativos, estrategistas de marca e profissionais de marketing – é o recordista brasileiro em prêmios no festival: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove.

Até esta edição, o Brasil nunca tinha sequer emplacado um shortlist na área. Das cinco inscrições brasileiras, três eram da Ogilvy, uma da Lew’Lara\TBWA e outra da Loducca. Apenas “Retratos” chegou aos finalistas, lista formada por 12 cases no total. Desses, seis ganharam um Creative Effectiveness Lion – que não tem distinção entre ouro, prata ou bronze – e um o Grand Prix. Apenas três países foram premiados: a Austrália, com um GP e dois Leões; o Reino Unido, com três Leões; e o Brasil, com o prêmio para a Ogilvy.

CEO global da Y&R e presidente do júri de Creative Effectiveness, David Sable ressaltou a relevância da área. “Esta é a divisão do festival que mostra para onde nosso trabalho está caminhando e a força dele junto aos nossos clientes. É ótimo poder discutir a eficácia dos trabalhos entre criativos, estrategistas e profissionais de marketing, todos os envolvidos no processo de desenvolvimento”, comentou.

Ele reforçou ainda que procurou por um shortlist formado apenas por trabalhos que poderiam se tornar o principal da área, gerando enorme debate para definir os Leões e o prêmio máximo.

“Colocamos como finalistas

O premiado “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, deu ao Brasil o primeiro Leão do país na área

apenas trabalhos que, após a nossa análise inicial, tinham credenciais para brigar por Grand Prix. Discutimos, debatemos, vimos, revimos, até usamos o Google para procurar mais informações e entender melhor o contexto de cada um”, revelou Sable, enfatizando ainda que procurou, juntamente com seu grupo, deixar um pouco de lado a parte criativa para se atentar à particularidade da área.

“Todos os inscritos já são criativamente vencedores e levaram seus Leões por esse motivo. Nosso trabalho foi seguir à risca as definições da categoria: premiar os trabalhos que mostraram um impacto mensurável e comprovado no negócio dos clientes: criatividade que afeta o comportamento do consumidor, brand equity, vendas e, quando identificável, lucro”, finalizou.

David Sable: premiar trabalhos que mostraram um impacto mensurável e comprovado no negócio dos clientes

McCann australiana leva Grand Prix

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Miriam Chaves: “‘Retratos’ gerou muita discussão”

“Guilt trips” baseavase em um projeto que procurava trazer de volta os filhos que deixaram a cidade de Melbourne

O

trabalho de maior destaque foi “Guilt trips”, da australiana McCann Melbourne para a empresa de trens V/Line. A agência é a mesma que criou “Dumb ways to die”, vencedor de cinco GPs na edição do ano passado do Cannes Lions e que assumiu o título de estratégia mais premiada da história do festival. O case inclusive apareceu entre os finalistas, mas não levou Leão em Creative Effectiveness.

“Guilt trips” baseava-se em um projeto que procurava trazer os filhos que deixaram a cidade de Melbourne de volta para en-

contrar seus pais. Em uma estratégia que utilizou praticamente todas as plataformas possíveis de mídia, a ideia era, de forma bem-humorada, fazê-los se sentirem culpados por não visitá-los e utilizarem os trens da empresa para tal. “Ele é um case que pode ser aplicado em praticamente qualquer lugar do mundo, além de servir como exemplo do que é uma campanha criativa, completa e efetiva em cursos de diferentes universidades, de marketing a economia”, enfatizou Sable.

Após o enorme sucesso multimídia de “Retratos da real beleza” no ano passado e por estar conectado a uma marca forte e tradicional como Dove, da Unilever, o case brasileiro aparecia não apenas como um dos favoritos ao até então inédito para o país Creative Effectiveness, mas também ao Grand Prix. Porém, foram exata-

mente elementos como a penetração global da campanha e estar conectada a um conceito forte e longevo que podem ter atrapalhado o trabalho elaborado pela Ogilvy na busca pelo troféu maior da divisão voltada à eficácia criativa das campanhas.

De acordo com Miriam Chaves, diretora de marketing e vendas da Time for Fun e jurada brasileira na área, esses elementos tornaram mais complicada a mensuração dos resultados de venda vindos única e exclusivamente do case. “‘Retratos’ gerou muita discussão e, no final, concluímos que os resultados pela realização desta campanha específica na performance de venda do produto não conseguiriam ser claramente mensurados. A marca tem uma história e o conceito explorado na campanha, apesar de uma abordagem inovadora, não

é novo. Há, portanto, uma influência das campanhas anteriores e até outras que aconteceram ao mesmo tempo. O júri foi muito criterioso ao olhar todos os detalhes dos documentos enviados pela agência para entender o quanto aquela ideia especificamente gerou resultados”, detalhou Miriam.

Para a executiva brasileira, o que mais conquistou o júri no case vencedor do Grand Prix – “Guilt trip”, da McCann Melbourne para V/Line – foi o caráter exemplar da campanha para demonstrar como trabalhos bem estruturados e multimídias podem, sem budgets astronômicos, influenciar a forma dos consumidores interagirem com uma marca, produto ou serviço – independentemente do quão engessado ou tradicional ele pareça ser. “Ele mostra que uma ideia criativa bem executada, com objetivos muito claros, em

RANkiNG POR PAíS PaÍS

gP

CreatiVe eFFeCtiVeneSS lionS

total

austrália

1

2

-

reino Unido

-

3

-

Brasil

-

1

-

uma indústria madura e com um orçamento relativamente decente – e não necessariamente enorme – pode se tornar um case de sucesso, trazendo todos os elementos necessários para ser criativa e efetiva. Mesmo com uma ideia tão universal – que é a de visitar seus pais, seus avós –, em uma indústria antiga e tradicional como

a de trens, esse case conseguiu gerar uma mudança de comportamento”, finaliza Miriam.

Entre os números destacados estão o investimento da campanha, de apenas US$ 500 mil, que renderam um aumento no lucro da empresa de US$ 4 milhões. A consideração de utilização do produto também aumentou 28%. K N

28 J o r n A l P r o P A g A n D A & m A r k e T i n g - São Paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

fCB conquista grand prix de Mobile Fotos: Marçal Neto e Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o – de Cannes – Especial para o propmark

M

esmo com os entraves tecnológicos que impedem um avanço mais consistente do uso da internet em equipamentos móveis de comunicação (smartphones e tablets) no mercado brasileiro, esses devices estão na palma da mão das pessoas e já representam cerca de 60% dos celulares ativos no país, cerca de 280 milhões de unidades ou mais de um por habitante.

A boa notícia, segundo previsões do IAB (International Advertising Bureau), é que nos próximos dois anos, principalmente pela realização das Olimpíadas no Rio de Janeiro em 2016, a tendência é melhorar. O mesmo instituto prevê que até 2018 a publicidade no ambiente mobile vai exigir investimentos globais próximos dos US$ 5 bilhões: outra boa notícia.

O resultado disso no universo da comunicação de marketing foi materializado na terceira edição do Mobile Lions, competição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes que garantiu à agência FCB Brasil o Grand Prix com o case “Anúncio protetor”, realizado para a marca Nivea. O que fica evidente na publicidade moderna, como comprova o que a FCB Brasil criou para Nivea, é que interatividade é palavra-chave nas estratégias. Nesse sentido, uma ação para revista, como a de Nivea, usa o tradicional meio para ativar conexão com outras plataformas (veja boxe nesta página).

11 troféus Além do GP, as agências brasileiras foram premiadas com 11 Leões, dos quais três de ouro, três de prata e cinco de bronze. É inegável, porém, o destaque da FCB neste júri do Cannes Lions 2014. A agência obteve também Leão de ouro e de bronze com o mesmo case. A Loducca foi contemplada com ouro pelo trabalho “Sat-JF 14” para o produto John Frusciante, do seu cliente Record Collection, e com prata por “Easy Way lyrics”, um aplicativo que traduz letras musicais para o Easy Way Language Center. Outra agência que conquistou ouro foi a DM9DDB com a ação “Elo Teddy Bear”, para o trabalho de prevenção do câncer realizado pelo Hospital Amaral Carvalho, de São Paulo.

A Y&R foi distinguida com Leão de prata com o case “Lições desbloqueadas”, um aplicativo criado para a Vivo/Telefônica, com apoio da fornecedora de tecnologia Qranio, para testar o conhecimento de crianças (segmentadas de acordo com o ano escolar, disciplinas curriculares e, também, permitir que pais monitorem o desempenho dos filhos nos acertos e erros das questões) aficionadas por dispositivos como tablets e smartphones. A Mood\TBWA, para a rede de restaurantes Giraffas, obteve prata com “Gol na tela” (ver tabela).

O jurado brasileiro, Luiz Sanches, sócio e CCO da AlmapBBDO, disse que o case da FCB Brasil para Nivea chamou a atenção dos jurados, mas foi considerado inverossímil no início da avaliação. Sanches estava pronto para a defesa e levou consigo um exemplar da revista Veja Rio para comprovar uma eventual dúvida.

“Mostrei como era fácil a utilização do relógio anexado ao anúncio e sua funcionalidade eficaz na localização de crianças. Uma ideia simples e bem apresentada que logo ganhou enorme relevância entre os jurados. Apesar do sistema de telecomunicações disponível no Brasil ainda ser aquém dos países mais desenvolvidos, mostramos que estamos bem antenados com os equipamentos móveis. A Austrália foi outro país que conquistou os analistas do Mobile Lions, sem mencionar os Estados Unidos que naturalmente obtém destaque”, disse Sanches, ressaltando que a maioria dos cases tinham uma explicação excessiva nos videocases. “Para chamar a atenção e mostrar efetividade não é preciso exibições de longa duração. A maioria tinha um tempo superior a cinco minutos. Bastam 30 se-

Interatividade do projeto criado para a Nivea encantou os jurados do festival

gundos para fazer uma justificativa. E esse não é um problema brasileiro, mas global”, recomenda.

A presidente do júri, Jaime Robinson, da Pereira & O’dell, destacou que ações para smartphones precisam ter histórias bem embasadas, citando como exemplo o case de Nivea. “Como nas demais disciplinas, a relevância para a necessidade do cliente é fundamental; uma ideia forte dando suporte para proporcionar experiência para os consumidores; e execução exemplar para que a ação fique bem transparente e inteligível. O GP traduz tudo isso e com uma simplicidade que chama imediatamente a atenção”, destacou a publicitária. “A comunicação mobile permite uma série

de iniciativas que vão dos games passando por filmes, e-commerce, experiências, interatividade com outras plataformas etc. Ainda temos muito a aprender, mas o que é básico é que a construção de uma boa história vai fazer a diferença em qualquer situação”, acrescentou.

grupos As aferições das 1.187 inscrições tiveram início há cerca de um mês. Os profissionais escalados para o júri foram divididos em quatro grupos que fizeram um corte que resultou em cerca de 300 trabalhos que foram analisados presencialmente no Palais des Festivals. Por exigir tempo para as interatividades necessá-

rias é que Sanches estimula as agências a não serem prolixas nos videocases.

“Pode complicar uma compreensão. A redução do tempo nas argumentações estimula o interesse, a não ser quando for imprescindível. Essa área do festival requer que o jurado interaja de verdade com o trabalho. Não é simplesmente ver e votar. O mais importante para qualquer jurado é a evidência de que o foco é o cliente e que a ideia foi a base para nortear todos os processos.

O case de Nivea mostra que o mobile, em muitos momentos, remete aos primórdios da mídia impressa”, avaliou o criativo da AlmapBBDO. Outro ponto que Sanches le-

vantou foi uma espécie de racha no júri, materializado por quem defende a primazia da tecnologia e os que defendem a ideia como base para uma ação de comunicação na plataforma mobile. Ele enfatiza, porém, que a discussão foi permeada no ambiente intelectual e que as conclusões comuns foram que, seja qual for a opção, o caminho produtivo é ativar e gerar fãs para marcas, produtos e serviços.

“O cliente paga a conta para ter resultados pertinentes e não para experiências pessoais de publicitários. O mobile está onipresente no mundo atual e todos que resolverem utilizá-lo devem ter isso em mente. A tecnologia aliada à ideia resulta em benefí-

cios para todos os interessados.

Mas há uma fronteira: a ideia é capaz de gerar desejos e é por isso que a comunicação precisa se utilizar dela para que as ações façam a diferença. A tecnologia é suporte e tem sua beleza, mas não gera a desejabilidade que os clientes tanto querem para seus produtos.

Um exemplo clássico foi estabelecido entre a Apple de Steve Jobs e a Microsoft de Bill Gates: enquanto a primeira priorizou o design para prover soluções de tecnologia, a segunda se apoiou apenas nas necessidades formuladas pela engenharia. A publicidade deve conhecer bem a oferta tecnológica, mas usá-la com ideias capazes de gerar desejo e paixão nos consumidores”, argumenta Sanches.

Linha Sun Kids vai além da proteção da pele e ganha júri A

Jaime Robinson: relevância é fundamental para o cliente

linha Nivea Sun Kids não está a serviço apenas da proteção da pele. Sua função ganhou nova dimensão com a ação “Anúncio protetor”: motivar por meio de um aplicativo de geolocalização que filhos não se percam dos pais nas praias.

Essa ajuda extra foi concebida por Joanna Monteiro (redatora) e Max Geraldo (diretor de arte), diretores-executivos de criação da FCB Brasil que garantiram para a Nivea no Cannes Lions três Leões com a série “Anúncios carregadores”. Desta vez, desenvolveram um anúncio publicado na Veja Rio com papel especial (para não perder a funcionalidade caso molhasse) e que permitia que o leitor destacasse uma pulseira para ser colocada na criançada e com um código de identificação acionado por smartphone com intuito de vigiá-las de forma sistemática e eficaz.

Deste modo, os pais podiam coordenar os movimentos ao estabelecerem um limite de distância que, ao ser ultrapassado, disparava automaticamente um sinal no aparelho de comunicação.

Luiz Sanches fez um teste com os jurados do Mobile Lions para mostrar a efetividade do projeto. A agência usou como ilustração uma praia no videocase. Mas a função do sistema não é factível apenas nas praias lotadas do litoral brasileiro, mas em locais com quantidade expressiva de pessoas como aeroportos, estádios, parques, praças, espetáculos públicos e fechados, feiras, exposições, shopping centers, por exemplo.

“A Nivea é cliente global da rede FCB e temos uma enorme responsabilidade na hora de criar as campanhas. Primeiro porque é uma empresa centenária e que precisa, portanto, sem-

LEõES DO BRASIL

pre estar antenada com inovação e serviços que comprovem essa jovilialidade necessária à marca.

Nosso propósito é tratar em todas as situações a comunicação de forma estratégica para que o tema proteção tenha um significado além das funções do produto. Fazer esse transporte é um desafio permanente. No ano passado investimos no ‘Anúncio carregador solar’, também veiculado na Veja Rio, e que permitia que celulares fossem carregados pela energia do sol. Acredito que a interatividade que o celular permite se manifesta nesses anúncios, primeiro porque remetem para o ambiente mobile e, segundo, porque possibilitam uma experiência outdoor, que já é outro meio”, explicou Joanna, que contou, para a criação dessa campanha, com os profissionais André Bittar, Vitor Bustane e RaPM phael Leandro.

RANKING POR PAíS

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

Anúncio Protetor Anúncio Protetor Sat-JF14 elo Teddy Bear lições desbloqueadas A tela do gol letras easy Way Anúncio Protetor letras easy Way Strip commerce não é uma capa estúpida A mesa de samba

FcB FcB loducca Dm9DDB Y&r mood loducca FcB loducca AlmapBBDo Dm9DDB AlmapBBDo

nivea gP nivea ouro record collection ouro Hospital Amaral carvalho ouro Vivo Prata giraffas Prata easy Way Prata nivea Bronze easy Way Bronze lojas marisa Bronze livraria cultura Bronze Antarctica Bronze

PAíS

gP

ouro

PrATA BronZe ToTAl

Brasil

1

3

3

5

12

estados unidos

-

2

2

6

10

Austrália

-

1

2

5

8

cingapura

-

1

2

-

3

França

-

1

2

-

3

espanha

-

1

1

1

3

rússia

-

-

2

1

3

reino unido

-

-

1

2

3

Alemanha

-

-

1

1

2

índia

-

1

-

-

1

Japão

-

1

-

-

1

São Paulo, 23 de junho de 2014 - J o r n A l P r o P A g A n D A & m A r k e T i n g 29

cannes lions 2014

Brasileiros trazem 10 Leões em Outdoor

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

“Carequinhas”, da Ogilvy para o Graacc, único ouro do Brasil na área

p o r A n a Pa u l a J u n g – de Cannes

E

m uma competição considerada muito acirrada pelo jurado brasileiro de Outdoor, Valdir Bianchi, sócio e vice-presidente de criação da Mood, o Brasil levou dez Leões na categoria, na edição de Cannes deste ano.

A Ogilvy conquistou o único Leão de ouro do país na área com o case “Carequinhas”, para o Graacc. O Brasil teve ainda sete Leões de prata e dois de bronze (veja tabela nesta página). A Y&R ganhou dois Leões de prata, sendo um com a campanha para a Companhia das Letras e outro para a TAM. Também ficou com dois Leões de prata a Publicis, ambos com a campanha “Carregadores de sangue”, para a Fundação Pró-Sangue. A AlmapBBDO também conquistou prata com um trabalho para Volkswagen, assim como a Ogilvy, com a campanha “Tatuadores contra o câncer”, para a Sol de Janeiro.

O “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), foi o sétimo Leão de prata do Brasil.

Os bronzes ficaram com AlmapBBDO, com uma campanha para a Pedigree, e com a Artplan, com a campanha para o Iptran (Instituto Paz no Trânsito).

“Eu esperava muito mais prêmios para o Brasil”, avalia Bianchi, acrescentando: “O país tem trabalhos maravilhosos. Vi muitos cases bons antes de vir. Porém teve muito trabalho de excelente qualidade do mundo inteiro que nem entrou no shortlist porque o nível estava muito alto”, conta.

O Brasil vinha liderando a área nos últimos anos, mas nesta edição o país mais premiado foi a Alemanha, com 12 Leões. Em segundo lugar, junto com Brasil, aparece o Reino Unido, também com dez Leões (veja tabela nesta página).

Entre os 5.660 trabalhos inscritos em Outdoor, 776 trabalhos eram brasileiros e, destes, o país emplacou 42 no shortlist e levou dez prêmios. “Estava muito competitivo. Os trabalhos eram de altíssimo nível”, disse o jurado brasileiro. Ano passado, por exemplo, o Brasil havia conquistado 16 Leões em Outdoor, sendo três de ouro, dois de prata e 11 de bronze.

trabalhos inscritos para o jurado brasileiro conhecer antes de Cannes começar. Quando você chega aqui é uma gota d’água num oceano. Tem muito trabalho bom sendo feito no mundo. Além disso, essa categoria passa por uma transformação incrível.”

O trabalho que ganhou o Grand Prix mostra a tendência do futuro dessa mídia. O GP foi para a campanha “Anz Gaytms”, da australiana WhyBin\TBWA Wolrdwide para o banco ANZ, que transformou os caixas eletrônicos da instituição bancária em “máquinas gays”, em apoio à Parada Gay de Sydney. “O GP resume bem o que vai ser o futuro de outdoor: chama atenção, faz refletir e é surpreendente”, diz o presidente do júri, José Miguel Sokoloff, presidente do conselho global de criação da Lowe e co-chairman e CCO da Lowe SSP3 Colômbia.

Tanto para o jurado brasileiro como para o presidente do júri, a categoria está passando por uma grande mudança. “É a mídia que mais está em transformação.

Existem as plataformas digitais e o ambiente real. São dois universos que estão mudando muito. É possível fazer qualquer coisa em qualquer lugar. Misturar todas as plataformas.”

Bianchi revela que ficou surpreso com o júri, que foi dividido em duas partes: pôster e ambiente. “Quando estava sendo julgada a parte tradicional de outdoor, ou seja, o pôster, estava difícil de sair prêmios. Nada me surpreendia.

Quando mudou para a parte de ambiente, com a integração dos meios e os famosos videocases, aí sim foi surpreendente.”

O futuro de outdoor, na opinião do jurado brasileiro, é emocionar. “Cannes é um festival de ideias e sempre as grandes ideias vão vencer. Comparo com o ato de cozinhar. Antes a gente tinha três ou quatro ingredientes. Hoje tem mais de 100 opções. O mundo está mais complexo e com muitas possibilidades. Cada ano aparece algo para surpreender, mas a essência é mexer com o coração das pessoas. Não tem mais fórmula”, opina.

“Carregadores de sangue”, da Publicis para a Fundação Pró-Sangue: dois Leões de prata

Jose Miguel Sokoloff, presidente do conselho global de criação da Lowe e cochairman e CCO da Lowe SSP3 Colômbia, com o jurado brasileiro Valdir Bianchi

Área se torna ativa, GP é considerado diz presidente do júri polêmico e corajoso “O

utdoor deixa de ser passivo para ser ativo.” Esta é a opinião do presidente do júri, Jose Miguel Sokoloff, presidente do conselho global de criação da Lowe e cochairman e CCO da Lowe SSP3 Colômbia, sobre o futuro da categoria. Calmo e tranquilo, Sokoloff conduziu o trabalho de forma democrática para chegar ao consenso entre diversas opiniões.

“Essa categoria está deixando de ser aquela em que se comprava um espaço para veicular uma mensagem para literalmente ‘ocupar’ o espaço que não necessariamente tivesse que pagar

A

campanha “Anz Gaytms”, da agência australiana WhyBin\ TBWA Worldwide para o banco ANZ, que ganhou GP de Outdoor, é considerada polêmica e corajosa pelo presidente do júri da área. Para apoiar a Parada Gay de Sydney, o banco australiano pintou dez caixas eletrônicos da instituição bancária na cidade, chamadas de “ATMs”, com as cores do evento transformando-as em “máquinas gays”, renomeadas para “gAyTMs”. Os recibos das máquinas, inclusive, eram impressos com as cores do arco-íris. “Um banco ao fazer uma campanha que adota publicamente o politicamente correto dessa forma está sendo muito corajoso e até polêmico. Tanto é que dois dos caixas foram depredados”, diz o presidente do júri, Jose Miguel Sokoloff, CCO da Lowe SSP3 Colômbia. “Classifico o case como muito valioso. Foi feito com cuidado.

Abraça uma causa social”, completa.

A disputa do GP ficou acirrada com o trabalho “Som da Honda/ Ayrton Senna 1989”, criado pela Dentsu do Japão para Honda.

A ideia consistia em reproduzir o som vibrante do carro de Ayrton Senna fazendo o circuito. As ondas de som foram regravadas e reproduzidas durante um evento. “É um outdoor invisível, feito de som. É uma ideia insana para 2020. É um outdoor do futuro”, explica o jurado brasileiro Valdir Bianchi.

O GP da Austrália venceu pelo lado social, acredita Bianchi. “O mundo está em grande transformação. Acho que foi mais premiado pela ousadia do que pela tecnologia propriamente dita, ao contrário do trabalho para Honda. Esses trabalhos mudam o comportamento das pessoas. Os trabalhos de causa social são uma tendência que não se esgota”, argumenta.

A PJ

RANkING POR PAíS

LEõES DO BRASIL TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

carequinhas

ogilvy

graacc

ouro

gigante/Pirulito/moinhos Y&r de vento/melancia/ macaco/cavaleiro Soneca/escoteiro/rejeitado AlmapBBDo

companhia das letras

Prata

Volkswagen

Prata

epcot/cristo/eiffel

Y&r

TAm

carregadores de sangue

Publicis

carregadores de sangue

Publicis

gP

ouro

Alemanha

-

2

4

6

12

reino unido

-

5

1

4

10

Brasil

-

1

7

2

10

Prata

França

-

1

6

3

10

Prata

Argentina

-

1

-

7

8

Prata

china

-

-

6

2

8

Tatuadores contra o câncer ogilvy

Fundação Pró-Sangue Fundação Pró-Sangue Sol de Janeiro

Prata

estados unidos

-

2

1

3

6

enterro do Bentley

ABTo

Prata

méxico

-

-

2

4

6

Austrália

1

-

1

3

5

Japão

-

3

-

2

5

JOGO Bianchi acredita que concorrer em Cannes é como participar de um jogo, cuja sorte ou azar conta muito, mas ele dá uma dica às agências brasileiras para as próximas edições a fim auxiliar no trabalho do jurado que representa o país e, por consequência, na performance final. “Acho muito importante mandar 100% dos

por isso. Ou seja, está nas ruas e aparece das mais interessantes formas. Tem de fazer pensar, chamar atenção. É algo que as pessoas podem interagir, participar e não mais simplesmente receber uma mensagem. Tem de ser experiencial. Não é mais passivo. Chama muito mais atenção do que quando é algo que fica importunando.”

Embora o ambiente seja a tendência, o pôster vai conviver lado a lado com as inovações da categoria, segundo presidente do júri. “Vimos trabalhos extraordinários em outdoor tradicional, que não vai deixar de existir, mas tem que inovar. Tem de surpreender. Algo que a gente olhe e diga ‘uau’!”.

Sobre o Brasil, Sokoloff afirma que tem um respeito enorme e muita admiração pelos trabaA PJ lhos brasileiros.

Suicida/garrafa/Vara

leo Burnett Tailor made AlmapBBDo

Selfie com fita adesiva 1 e 3 Artplan

Pedigree

Bronze

instituto Paz no Trânsito

Bronze

PAíS

PrATA BronZe ToTAl

30 j o r n A l P r o P A g A n D A & m A r k e T i n g - São Paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

Agências full service dominam Media

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

“Adesivo da beleza”, da Ogilvy para Dove, que conquistou um dos três Leões da agência

“Fiat Live Store”, da AgênciaClick Isobar para Fiat: outro bronze para o Brasil

por Keila Guimarães – de Cannes

A

s agências full service marcaram presença no Media Lions, área em que as agências de mídia naturalmente têm mais espaço.

No caso do Brasil, onde as empresas de publicidade não são separadas entre companhias criativas e bureaus de mídia, foi compreensiva a presença das full service.

Contudo, mercados como Estados Unidos e Reino Unido, onde há a separação, prêmios importantes foram conquistados pelas empresas full service. Dos dez Leões dos Estados Unidos, três não tiveram a presença de nenhuma agência de mídia. Dos nove Leões do Reino Unido, quatro foram para empresas como Publicis, R/GA e OgilvyOne. Os dois países, além do Brasil, foram os mais premiados na área. Neste ano, as agências brasileiras tiveram um bom desempenho e o país arrematou nove Leões em Media (veja tabela nesta página), mesma quantidade de prêmios conquistados pelo mercado inglês.

O grande destaque entre as agências brasileiras foi a FCB. Ela conquistou o único ouro brasileiro, com “Anúncio protetor”, para Nivea. Além do ouro, ela conquistou também dois Leões de prata com o mesmo trabalho. A campanha foi desenvolvida pensando em pais e mães que têm filhos pequenos e temem que as crianças se afastem demais nos passeios à praia. Pensando nisso, a agência desenvolveu um anúncio de revista para a Nivea Sun Kids que, quando destacado, virava uma pulseira eletrônica. Sincronizada com um aplicativo no celular da mãe ou do pai, a pulseira emitia sinais quando a criança se afastava demais. “Essa é uma campanha que recebeu notas muito altas no júri. Foi criado um grande valor para a marca e o case foi apresentado de forma brilhante no festival”, disse Matt Seiler, CEO global da IPG Mediabrands e presidente do júri de Media Lions.

Outra campanha que foi bem no júri foi “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), que conquistou dois Leões de prata na área. O trabalho prometia enterrar o Bentley do milionário brasileiro Chiquinho Scarpa. Quando foi lançada, a história se espalhou pelas redes sociais no país, Scarpa foi taxado de excessivamente excêntrico e, ao fim, descobriu-se que a ação era para promover a doação de órgãos.

INCOMUM Lisa Donohue, CEO da Starcom nos Estados Unidos, disse que, embora inusitado, “Enterro do Bentley” teve forte reconhecimento do júri. “A campanha foi incomum, mas teve resultado. Esse foi um componente muito importante que fez dela um trabalho forte e relevante”, afirmou. “Eles fizeram um milionário se expor por dias. Sabemos que milionários tendem a ser pessoas excêntricas, mas essa pessoa correu um risco de imagem”, citou.

Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH e jurado de Media

Matt Seiler, CEO global da IPG Mediabrands e presidente do júri

“Happy ID” fica com Grand Prix O

Grand Prix de Media Lions foi para a McCann Lima pela campanha “Happy ID”, da Coca-Cola. O trabalho partiu da informação que o Peru tem um dos menores índices de felicidade entre os países da América Latina.

A marca, que tem a felicidade como plataforma, convidou os peruanos a sorrirem no momento de tirar a foto para seu RG, uma forma de divulgar sua proposta de marca.

Para levar a ideia ao ar, foram criadas cabinas fotográficas de

Coca-Cola que eram ativadas com um sorriso, instaladas nos principais centros comerciais do país. Também foram feitas parcerias com lojas de fotografia instaladas perto dos Centros de Registro Nacional de Identificação (RENIEC) do Peru para aumentar o alcance da campanha.

De acordo com Matt Seiler, CEO global da IPG Mediabrands e presidente do júri de Media Lions, a ideia da marca de usar o governo como um canal de mídia surpreendeu os jurados e ajudou a marca a levar o Grand

Prix. “Adoramos o canal de mídia utilizado. Neste caso, o governo foi o canal”, disse. “Foi um exemplo perfeito de como uma marca pode se juntar a um governo.

Ela colaborou e proveu recursos”, completou Anne-Cécile Michaud, diretora global de estratégia do Havas Media Group.

Seiler mencionou a maior presença de países entre os vencedores neste ano e enfatizou que a origem das peças não é relevante para o júri. “O objetivo é que o melhor trabalho vença. Os bons trabalhos se revelam, independentemente de onde venham.” O

executivo também destacou que foram tomadas providências para evitar “a defesa de interesses próprios durante o processo de julgamento”. “A presença do julgamento eletrônico e a educação da indústria são importantes ferramentas”, disse, mencionando o processo de análise das campanhas.

DIVISÃO A área de Media Lions dividiu o júri, de 25 pessoas, em oito grupos, cada um com cinco integrantes. De acordo com o festival, a divisão foi para facilitar a avaliação das peças

LEõES DO BRASIL

RANKING POR PAíS

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

Anúncio Protetor

FcB

nivea

ouro

carequinhas

ogilvy

graacc

Prata

enterro do Bentley

graacc

Prata

ABTo

Prata

Anúncio Protetor

leo Burnett Tailor made leo Burnett Tailor made FcB

nivea

Anúncio Protetor

FcB

nivea

carequinhas

ogilvy

graacc

Fiat live Store Adesivo da beleza

enterro do Bentley

A Ogilvy levou três Leões: um Leão de prata e um de bronze com “Carequinhas”, para o Graacc, além de um bronze para “Adesivo da beleza”, para a Dove.

A AgênciaClick Isobar conquis-

e ajudar os jurados a dar conta do grande volume de material.

Neste ano, a área de Media Lions recebeu 3.126 inscrições e teve 227 trabalhos finalistas. Desses, 92 receberam Leões.

Na primeira fase de julgamento, esses grupos analisaram as peças de forma eletrônica e esse processo gerou o shortlist. Na segunda fase, houve a discussão das peças. Apenas 12 jurados do total participaram do processo.

O brasileiro Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH, só esteve presente na primeira parKG te do júri.

gP

ouro

estados unidos

-

1

4

5

10

reino unido

-

5

1

3

9

Brasil

-

1

5

3

9

França

-

-

1

6

7

Austrália

-

-

-

6

6

Prata

nova Zelândia

-

1

1

3

5

Prata

Suécia

-

-

2

3

5

Bronze

Argentina

-

-

1

3

4

Agênciaclick isobar Fiat

Bronze

Peru

1

1

-

1

3

ogilvy

Bronze

índia

-

2

-

1

3

Dove

tou um bronze com “Fiat Live Store”, para a Fiat.

Os trabalhos internacionais com mais prêmios em Media, que contou com a participação no júri do brasileiro Luiz Gini, diretor-

-geral de mídia da Neogama/BBH, foram “Magic of flying”, da OgilvyOne London para a British Airwais – que também conquistou o Grand Prix de Direct –, o filme “Lego”, da PHD London para a

PAíS

Warner Bros, que teve um bom desempenho nos cinemas norte-americanos, e “Luna Corona”, da Cramer Krasselt, de Chicago, para a cerveja Corona. Os outdoors da marca foram alinhados à posição

PrATA BronZe ToTAl

da Lua. Quando a lua minguante se movimentava no céu, em um dado momento ela se encaixava na imagem da cerveja, formando o desenho de um gomo de limão na boca da garrafa.

São Paulo, 23 de junho de 2014 - J o r n A l P r o P A g A n D A & m A r K e T i n g 31

cannes lions 2014

Brasil é o 2º mais premiado em PR

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Cannes

U

ma das categorias que mais cresceram em Cannes desde a sua criação, em 2010, é PR. Este ano chegou a 1.850 inscrições, mais do que o triplo em relação há quatro anos, e distribuiu, no entanto, bem menos Leões: 71. Desse total, o Brasil ficou com oito: um de ouro para “Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para Graacc, dois de prata para a Loducca pelos trabalhos “SAT-JF14”, para Record Collection, e “#somostodosmacacos”, para Neymar Jr.; e cinco bronzes – dois para a JWT, por “Tá no mapa”, para Afroreggae, e “Tinta anticâncer”, para Hospital A.C.Camargo; mais dois para a Ogilvy e sua campanha “Tatuadores contra o câncer”; e um para “Últimos desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para VW (veja tabela nesta página).

O Brasil foi o segundo mais premiado, depois de Estados Unidos, que conquistou 18 Leões. Em terceiro ficou a Argentina, com seis. Os Estados Unidos levaram o Grand Prix com o case “O espantalho” (The scarecrow), da Creative Artists e da Edelman para a rede de restaurantes Chipotle Mexican Grill, que há alguns anos travou uma batalha na comunicação em defesa da origem mais saudável dos alimentos. Em Scarecrow um espantalho se revolta com a maneira com que se cria animais e cultiva vegetais e busca uma maneira de fazê-lo com maior responsabilidade e cuidado. No filme de animação, a trilha sonora é a música “Pure imagination”, do filme “Willy Wonka e a fábrica de chocolate”, na voz da americana Fiona Apple. Além do filme para web, um game para iPad e iPod foi criado valendo cupons no restaurante.

Vale lembrar que o anunciante é conhecido em Cannes: em 2012, levou dois Grand Prix, um em Filme e o primeiro da então nova categoria Branded Content, com o case “Back to the start”, também uma animação, ao som de uma versão da música “The scientist”, do Coldplay, cantada por Willy Nelson.

A presidente do júri, Renee Wilson, que também preside o MSL Group nos Estados Unidos, divisão de comunicação estratégica do Grupo Publicis, liderou um grupo de 21 jurados e disse que os trabalhos premiados contêm fortes elementos de storytelling, construção de marca, credibilidade e relevância.

“PR é a área que dá credibilidade ao marketing mix”, enfatizou.

Entre as tendências vistas este ano, estão a comunicação liderada pelo conteúdo, cuponagem, o forte uso das redes sociais, a gamificação. Nenhuma grande novidade, mas muita criatividade.

“A disciplina evoluiu. Todos os cases são muito fortes e o júri foi rígido, porém justo”, observou.

Para ela, “Scarecrow” é um case que conseguiu iniciar uma conversa sobre um tema difícil que impacta a indústria alimentícia nos dias atuais, obteve excelentes resultados em mídia espontânea, incluiu uma inteligente estratégia de cuponagem e tem o PR na sua essência.

Disputou o Grand Prix junto com Chipotle o trabalho sueco “Live Test Series” para os caminhões Volvo, da Forsman & Bodenfors de Gothenburg em parceria com a área de relações públicas.

EmBatE O velho embate entre agências de publicidade e de PR parece mais vivo do que nunca, e cada vez mais complexo. Este ano, por exemplo, alguns jurados deram a entender, em off, que houve discriminação em relação aos trabalhos inscritos por agências de publicidade, em um júri dominado por empresas de PR – uma espécie de acerto de contas para compensar os anos anteriores em que prevaleceram trabalhos com essência mais publicitária.

“Há um conflito grande entre PR e Propaganda dentro do júri.

Foi claramente um júri que privilegiou as agências de PR e buscou trabalhos que tivessem os fundamentos que são importantes para PR”, disse o jurado brasileiro

“Tinta anticâncer”, da JWT para o Hospital A.C.Camargo: bronze

Renee: “Todos os cases são fortes e o júri foi rígido, porém justo”

Mauro Silva, vice-presidente de criação e planejamento da Live/ Ad. Não por acaso, o Grand Prix foi um trabalho inscrito em parceria pela Creative Artists de Los Angeles e a Edelman de Nova York. Por sinal, este ano, 40% dos trabalhos foram inscritos por empresas de PR. A presidente do júri, no entanto, apesar de certo ufanismo em torno do reconhecimento do trabalho de PR, negou qualquer decisão tendenciosa.

“Em momento algum importou quem fez o quê. Tudo hoje em dia é colaborativo”, disse Renee.

Para ela, a categoria tornou-se mais relevante e alinhada. Há mais colaboração entre empresas e limites menos claros entre as áreas que ela envolve. PR não é, de fato, uma disciplina, mas um estado de espírito que leva conversa para uma ideia. Trabalhamos juntos para julgar os melhores trabalhos”, comentou.

“Tá no mapa”, também da JWT para Afroreggae: outro Leão de bronze do Brasil em PR

Agência deve inscrever melhor Alê Oliveira

e para isso precisamos, principalmente, evoluir na maneira de apresentar os projetos, para nos mantermos competitivos”, recomendou Silva.

O

jurado Mauro Silva diz que sai do júri satisfeito com a quantidade de Leões – oito no lugar de cinco, volume do ano passado –, mas gostaria que o Brasil tivesse conseguido mais ouros. O Brasil levou 15% dos Leões distribuídos.

“Alguns cases não contaram detalhes importantes, em especial relativos a resultados específicos de PR”, lamentou o jurado. Para ele, cases como “#somostodosmacacos” e “Últimos desejos da Kombi”, entre outros, deveriam ter levado ouro. O primeiro, por exemplo, não foi compreendido e não obteve aceitação da grande maioria dos jurados, apesar de ter ido bem em outras categorias como Promo – na qual conquistou ouro e chegou a disputar o Grand Prix. No júri de PR, foi considerado por muitos uma estratégia oportunista do jogador Neymar.

“Conversamos bastante durante o processo, e a preocupação do PR foi muito grande com resultados documentados. Foi algo pelo que briguei muito no último dia, pois senti que o Brasil poderia ter ido melhor se tivéssemos contado todos os detalhes importantes pa-

PROCESSO

Silva: “Em muitos casos, prevaleceu a visão da presidente do júri”

ra o resultado no ponto de vista de relações públicas”, explicou.

Entre os critérios utilizados pelo júri para resultados em PR estão os dos “Princípios de Barcelona”, um conjunto de critérios internacionais validado em 2010. Segundo Silva, ainda falta alinhamento

dos critérios de PR, algo que precisa ser ainda melhor trabalhado no futuro. Em muitos casos, prevaleceu a visão da presidente do júri, Renee Wilson – como, por exemplo, não avaliar bem projetos de orçamentos mais modestos.

“Podemos ser melhores em PR

O processo de trabalho foi complexo: em uma escolha preliminar entre os 1.800 trabalhos, foram cortados cerca de 37% e sobraram cerca de 1.400. A partir daí, os jurados foram divididos em quatro grupos – cada dia com uma composição diferente. “Levo alguns aprendizados importantes da indústria de PR. Como representante de uma agência digital que tem o PR integrado, vejo enorme valor no crescimento da qualidade da entrega de relações públicas influenciada pelas principais redes de PR do mundo. Tenho a intenção de passar adiante o que aprendi tanto para o meu time quanto para as demais agências, para que no ano que vem tenhamos inscrições mais alinhadas com o objetivo dessa categoria – que esse ano ficou um pouco mais delineado”, disse Silva.

O brasileiro disse que o que

LEõES DO BRASiL

tirou de mais importante foi o valor do PR em trabalhar com a estratégia na sua profundidade e fazer as transformações de mensagem que alinham a comunicação da marca com a verdade.

“Essa verdade permite uma transformação de longo prazo da comunicação, seja ela no ambiente das técnicas de relações públicas ou das técnicas de propaganda, no offline, no digital, onde for.

Essa é a responsabilidade de PR: como chegar a essa mensagem e como ela está amarrada com a realidade das pessoas”, disse.

Silva gostou da escolha do Grand Prix.

“Foi um trabalho que mostrou uma consistência de mensagem de marca, o que é muito importante para o trabalho de PR. A consistência o tornou valioso, acima mesmo de criatividade. Além disso veio sua capacidade de utilizar os canais corretos que faziam a amarração com os públicos-alvo da campanha. Um filme bem feito, um game bem executado que no final levava para a loja e tinha exposição no iTunes. Sem dúvida é o melhor exemplo de PR este ano”, observou.

CP

RANKiNG POR PAíS

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

carequinhas

ogilvy

graacc

ouro

Sat-JF14

loducca

Prata

Somos todos macacos Tatuadores contra o câncer Tatuadores contra o câncer Tá no mapa

loducca

record colecttion neymar Jr.

ogilvy

Sol de janeiro

ogilvy

Sol de Janeiro

JWT

Tinta anticâncer

JWT

Últimos desejos da Kombi

AlmapBBDo

PAíS

gP

ouro

estados unidos

1

4

6

7

10

Brasil

-

1

2

5

8

Argentina

-

-

-

6

6

Japão

-

1

3

-

4

Suécia

-

1

1

2

4

Bronze

índia

-

-

1

3

4

Afroreggae

Bronze

reino unido

-

-

2

1

3

Hospital A.c.camargo Volkswagen

Bronze

Turquia

-

2

-

-

2

itália

-

1

1

-

2

nova Zelândia

-

1

1

-

2

Prata Bronze

Bronze

PrATA BronZe ToTAl

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

canne

Mercado publicitário brasileiro agita b

M

esmo com a estimativa de que a delegação do país fosse um pouco menor no Cannes Lions 2014, devido à Copa do Mundo no Brasil, os brasileiros tiveram uma presença expressiva no

maior festival de criatividade do mundo. Houve muita badalação e festas, também por conta dos jogos da seleção brasileira, que reuniram os publicitários em eventos paralelos na Riviera Francesa,

seja na praia, bares ou restaurantes, com telões que exibiram as partidas do Mundial.

Uma das festas mais badaladas aconteceu no Palais Bulles, casa de arquitetura futurista

construída pelo estilista Pierre Cardin e também conhecida como “casa das bolhas”, que recebeu cerca de 500 convidados, na baía de Théoule Sur Mer. O evento foi realizado pelo Terra. O desta-

André Piva, CCO da Lov e jurado em Cyber, e João Binda, também da Lov, durante jogo do Brasil

Anselmo Ramos, CCO da David e que participou do júri de Titanium & Integrated, passeia por Cannes

Antonio Costa Accioly, da MovieArt, e Bruno Bertani, da Prole e que integrou o júri de Design

Os executivos Thais Chede e Sergio Amaral, ambos da Abril, participaram de programação intensa

Diretor de cena e sócio da Cine, Clovis Mello faz selfie em plena tarde de sol na Riviera Francesa

Dudu Almeida, Marcello Noronha e Bernardo Cople, todos da NBS, fazem uma pausa no Palais

Fabio Seidl e Laurence Klinger, da Lapiz Leo Burnett, e Miguel Bemfica, que está na McCann Milão

Glen Valente, diretor comercial do SBT, e Edson Giusti, da Giusti Comunicação, na torcida pelo Brasil

Sergio Tikhomiroff e Hugo Janeba, ambos da Mixer, marcaram presença nos eventos de Cannes

Lucas Alexandre, da BossaNovaFilms, e Dulcidio Caldeira, da Paranoid, durante festa

São paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

2014

tidores e eventos paralelos ao festival que da noite foi a apresentação da banda inglesa Morcheeba, que fez um show exclusivo para o mercado publicitário.

Os brasileiros agitaram o festival em diferen-

tes momentos, seja nos corredores ou na entrada do Palais des Festivals, onde todo mundo se encontra, nas cerimônias de premiação, nos jogos de futebol na praia, em festas como da FilmBra-

zil ou nas diversas palestras realizadas pelo festival .

O mercado brasileiro foi representado tanto por criativos de agências como por produtores, executivos

de anunciantes, entidades e veículos. O que não faltou ao cenário foi a presença da camisa verde e amarela, revelando que a torcida pela seleção comandada por Felipão também foi grande na Riviera Francesa.

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Armando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil, e Fred Gelli, cofundador da Tátil Design

Aurélio Lopes e Mauro Silveira, ambos da FCB Brasil, uma das mais premiadas no festival este ano

Fernanda Geyer (Zeppelin), Octavio Maron (PontoMobi), Cesar Paz (AG2) e Cissa Lugris (SantaTransmedia)

Ricardo John, CCO da JWT, e Gal Barradas, da BETC, se encontram nos corredores do Palais

Efraim Kapulski, presidente da Abemd, e Alex Pagliarini, VP da Ampro, juntos na baía de Cannes

Ao lado dos filhos, Erh Ray, da BETC, comemora os 20 anos de sua participação no Cannes Lions

Carlo Sabino, Javier Talavera e Eduardo Brunoro, todos da Taterka, badalam na noite de Cannes

Keka Morelle, diretora de criação da DM9DDB, e Alessandro Bernardo, da Leo Burnett Tailor Made

Marcelo Reis, da Leo Burnett Tailor Made, e Mark Tutssel, da Leo Burnett Worldwide

PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, ao lado de Rui Branquinho, da Y&R, em momento de confraternização

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

Brazil Day mostra potencial do país Marçal Neto

por Karan Novas – de Cannes

P

ela segunda vez consecutiva a organização do Cannes Lions separou um dia da agenda do festival para destacar as características de um mercado específico. Com a China no centro das atenções no ano passado, em 2014 foi a vez de o Brasil ganhar destaque. Realizado no dia 19, o Brazil Day foi formado por 13 painéis, trazendo agências, anunciantes e entidades para trazer mais detalhes sobre suas ações e atuações dentro e fora do país.

Abrindo o dia, a JWT apresentou “Os dois mapas do Brasil”, focando-se em uma análise mais sóbria das diferentes realidades sociais e econômicas do país. Ezra Geld, presidente da operação brasileira da rede de agências do WPP, explicou o

Marcello Magalhães, VP de planejamento da Leo Burnett Tailor Made

conceito “Belíndia”, aplicado em 1974 para ilustrar as diferenças sociais: de um lado, a evolução e a beleza, mais semelhantes à Bélgica; e, de outro, a pobreza e os problemas enfrentados

por grande parte da população, mais parecidos aos da Índia.

Geld fez questão de reforçar que o Brasil evoluiu muito nos últimos anos e, com isso, começou a chamar atenção do

mundo pela parte mais positiva, fortalecida pelo aumento do poder aquisitivo e pela diminuição dos índices de pessoas abaixo da linha de pobreza. Porém, ele enfatizou que é primordial

que o lado ainda carente de soluções não seja maquiado ou esquecido. “O país ainda é muito dividido e existe uma grande diferença entre ser consumidor e ser cidadão. O principal é ter a consciência de que estamos progredindo, mas que ainda falta muito para ser feito.”

Como exemplo do trabalho que as agências podem desenvolver para contribuir com a evolução desse “outro lado”, o presidente da JWT mostrou o case “Tá no mapa”, criado em parceria com o AfroReggae. O trabalho utilizou os próprios moradores, sobretudo jovens, para realizar, em algumas favelas do Rio de Janeiro, uma espécie de mapeamento das ruas, comércios e outros elementos, baseados em imagens de satélites e informações colhidas pela população com a ajuda de dispositivos mobile. A aceitação foi tão grande que o Google passou a integrar o projeto, que tem total conexão com ferramntas como seu Maps e Street View.

Marcas nO frOnt A relação entre cidadãos e con-

sumidores também foi abordada na apresentação da Leo Burnett Tailor Made, comandada por Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento. A base foi o case “Vem pra rua”, criado pela agência para a Fiat em maio de 2013 e que, um mês depois, durante a Copa das Confederações, teve seu conceito apropriado como mote para a série de manifestações ocorridas no país.

“Como consumidores, os brasileiros passaram a se sentir mais cidadãos. As marcas têm mais poder de voz hoje, e com isso mais poder para inspirar. Saber como participar de diferentes processos é fundamental”, comentou. Ele explicou o processo que classificou como “antropofagia brasileira”, detalhando como o povo aglutinou paixões como o futebol e a música como parte de sua vida – ambos funcionando como pilares para os protestos de 2013. Como exemplo de cultura de massa, Magalhães também mostrou dados e vídeos sobre os “Rolezinhos” e a onda do funk ostentação, com clipes do Mc Guimê.

Clientes precisam enxergar o mobile por Keila Guimarães – de Cannes

O

segmento de mobile já é grande no Brasil e as marcas precisam entrar nesse ambiente se quiserem maximizar seus resultados. O assunto foi tema de três mesas de debate no Cannes Lions durante o Brazil Day, que trouxe diversas palestras com profissionais brasileiros.

Natacha Volpini, diretora de mídia digital da Mondelez para América Latina, e Bonin Bough, vice-presidente global de mídia e de engajamento com o consumidor da Mondelez International, falaram sobre o projeto “Mobile

Futures”, que a empresa lançou no Brasil recentemente. O país é um dos três mercados no mundo em que a companhia opera a iniciativa, além de Estados Unidos e Austrália.

Por meio do projeto, a empresa tem investido em startups para aproximar marcas de seu portfólio, como Trident e Oreo, ao ecossistema digital. “Não somos uma companhia digital, mas precisamos estar nesse ambiente”, disse Natacha, responsável por levar o “Mobile Futures” para o Brasil.

De acordo com dados da Pontomobi, empresa especializada em soluções para mobile e que participou do evento, há 273 milhões de celulares no Brasil hoje.

Desse montante, 47% são smart-

phones. O número corresponde a menos da metade do total de aparelhos no país, mas vem crescendo ano a ano. Em 2013, pela primeira vez, a venda de celulares inteligentes ultrapassou a de aparelhos comuns, conhecidos como feature phones. “É impossível hoje fazer uma estratégia sem mobile”, grifou Bough. “As pessoas pensam que os brasileiros vivem cercados por samba, futebol e caipirinha, mas levamos uma vida difícil. Só para ir e voltar do trabalho demoramos cerca de duas horas nas grandes cidades. Nesses trajetos, as pessoas estão olhando para a tela do celular. Nós temos que estar nas telas dessas pessoas”, completou Natacha.

Atualmente, a Mondelez investe 10% de seu orçamento de mídia em mobile. Mas essa não é a realidade do mercado. Dados da MMA (Mobile Marketing Association) referentes aos Estados Unidos apontam que, apesar das pessoas gastarem 20% do seu tempo em atividades no celular, mobile recebe somente 4% dos investimentos publicitários. “Só nos EUA, isso representa uma oportunidade de US$ 30 bilhões para o segmento de mobile”, indicou Greg Stuart, da MMA. Apesar de não ter dados sobre o Brasil, informações sobre como as pessoas consomem mídia no país indicam a força de mobile quando o assunto é tempo e atenção. “Hoje 67% das pessoas

navegam no celular enquanto assistem à televisão e gastam tempo principalmente nas redes sociais”, complementou Guilherme Gomide, fundador e CEO da Agência Casa, empresa do grupo JWT. Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA para a América Latina, pontuou que hoje há três tipos de clientes no mercado: os que estão se aproveitando da onda mobile, os que estão atrasados e, por último, os que estão sendo atropelados pelo meio. Para Gomide, falta às empresas entender que mobile “já ganhou”. “Eu estou nesse mercado há 20 anos e, há pelo menos oito, ouço que ‘esse será o ano do mobile’, mas esse ano nunca chega. É frustrante, porque o mobile já ganhou a atenção das pessoas

e o seu crescimento impacta a indústria, remodelando-a.”

Para Natacha, da Mondelez, é necessário assumir riscos para não ficar para trás. “Os diretores de marketing são obcecados com o planejamento, mas nós temos que aprender a assumir riscos e a fazer as coisas. O Google é um exemplo disso: ele comete erros, aprende e se reinventa. O mercado hoje é centrado no consumidor e precisamos nos mover de forma acelerada”, afirmou a executiva. “Só porque não podemos medir não iremos executar uma estratégia? Isso é preguiça.

Estamos no mercado errando e aprendendo. Os que saírem primeiro serão os primeiros a chegar”, disse Bough.

O jeitinho traduzido em códigos p o r C l a u d i a Pe n t e a d o* – de Cannes

U

ma pesquisa com pessoas de diversos países sobre o Brasil feita pela DM9DDB identificou três “códigos” que representam a população e foram mostrados pela vice-presidente de planejamento da agência, Laura Chiavone, e pelo diretor de criação, Leo Macias, no Brazil Day. O “experimento criativo” delineou os códigos “Gambiarra”, “Mistureba” e “Tamo junto”. Para cada conceito, foi apresentado um personagem que na visão de Laura e Pascoa me-

lhor representa esse jeito de ser bem brasileiro. No caso da “gambiarra”, entrou em cena o “Seu Ge”, que construiu sua casa com materiais reciclados. Já o chef Rodrigo Oliveira, do restaurante Esquina Mocotó, em São Paulo, foi o exemplo da “mistureba” de referências, influências e culturas que se faz no Brasil. E José Jr., do Afroreggae, foi escolhido como exemplo do código “Tamo junto”, uma personalidade que pensa coletivamente.

PJ Pereira, sócio e diretor de criação da Pereira & O’Dell, diz que os brasileiros sabem lidar com a diversidade melhor do que qualquer outra cultura. A criativiFotos: Marçal Neto

dade brasileira é a que mais combina culturas e também uma das mais premiadas mundo afora. O mundo publicitário está repleto de brasileiros em carreiras bem-sucedidas. Mas o contrário ainda não acontece em volume proporcional: poucos estrangeiros vieram fazer carreira no Brasil. Pereira convidou três profissionais do mercado mundial para falar sobre o tema.

Ele perguntou a Rei Inamoto, por exemplo, o japonês criado na Europa que se tornou presidente da AKQA em São Francisco, quais as dificuldades para se adaptar no mercado publicitário americano.

“Ter pouca fluência no inglês

me ajudou, na verdade, e adquiri uma simplicidade nos meus trabalhos. O medo inicial também ajudou: sem medo, não há felicidade”, disse.

O espanhol Paco Conde, diretor-geral de criação da Ogilvy, disse que sempre foi muito bem recebido no Brasil. “As pessoas parecem ter orgulho em receber um estrangeiro na agência”, disse.

Sergio Gordilho, copresidente e diretor de criação da Africa, comentou que o Brasil não tinha apelo aos estrangeiros porque era mais isolado. “Éramos a Casa dos Lannisters, para quem assiste Game of Thrones”, brincou.

Hoje, as coisas começam a mu-

dar e o país se tornou atraente para profissionais de outros países.

Marcas expandiram suas fronteiras e agências assinam campanhas globais.

censUra criativa Aprovar ideias está mais difícil do que nunca – e não só para os criativos brasileiros. O assunto foi tema da apresentação de Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis, e de Antonio Correa, diretor de arte da Salles Chemistri.

Para driblar a “censura” que os clientes têm imposto às agências, a dica de ouro dos criativos é apostar em pequenos problemas.

Para eles, ao concentrar as atenções nos problemas menores, a equipe criativa consegue desengavetar projetos e melhor argumentar com o cliente para que ele se arrisque mais em determinado projeto. “É mais fácil transformar pequenos problemas em boas ideias”, argumentou Zung.

“O objetivo principal é, ao fim, solucionar o grande problema do cliente. Mas acreditamos que fazemos isso passo a passo, resolvendo uma questão por vez. Essa estratégia também ajuda a agência a ganhar espaço dentro do cliente”, afirmou Correa. *Colaborou Keila Guimarães

Marcos Medeiros (foto) e André Kassu, sócios e diretores de criação da CP+B Brazil, e Chuck Porter, estrategista da MDC Partners e presidente da Crispin Porter + Bogusky, dividiram o palco para falar da filosofia da agência. Entre um case clássico e outro, Medeiros e Kassu deram alguns exemplos das diretrizes mundiais da Crispin que pretendem seguir, como “A ideia é o chefe”, “Tolerância zero para desonestidade” e “Goste do que faz ou faça outra coisa”.

O filmBrazil reuniu três diretores de peso na mesa “Showcase de Diretores”, durante o Brazil Day, no Cannes Lions. Carlão Busato, da Hungry Man, Mateus de Paula Santos, da Lobo, e Pedro Becker (foto), fundador da Fat Bastards, participaram de uma mesa redonda moderada por Guga Ketzer, sócio e CCO da Loducca. Os profissionais falaram sobre sua forma de trabalhar e sobre como os diretores lidam com orçamentos pequenos e pouco tempo de produção.

fred Gelli, fundador e diretor de criação da Tátil, que desenvolveu o design dos jogos olímpicos, contou detalhes do desenvolvimento do trabalho com a ajuda de Beth Lula, do Comitê Organizador da Rio 2016. Já Julian Boulding (foto), da thenetworkone, Alexandre Peralta, presidente da Peralta SP, e Chico Baldini, da W3HAUS, falaram sobre a força das agências independentes.

Boulding destacou que, nos últimos cinco anos, 46% dos Leões brasileiros foram em Press e Outdoor.

Pelo sexto ano consecutivo, a escola ESPM participou do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, apresentando o workshop “Como um FabLab pode ajudar a criar uma FabAgency”. O designer Ricardo Saint-Clair (foto), ganhador de três Leões em design e jurado dessa mesma área no festival do ano de 2012, falou como os FabLabs têm muito a inspirar o futuro das agências, e como elas terão que se atualizar e mudar o formato atual.

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n D A & m A r k e T i n g 35

cannes lions 2014

Aproveitamento 100% em rádio Fotos: Alê Oliveira

LEõES DO BRASIL

p o r Pa u l o M a c e d o – de Cannes – Especial para o propmark

O

meio rádio é, por assim dizer, onipresente. Ele está nos celulares, smartphones, tablets, TVs a cabo e em aparelhos específicos.

Até mesmo antigos transistores conseguem capturar alguma emissora de qualquer parte do mundo por ondas curtas e médias em amplitude modulada ou frequência modulada. Já viu aquele torcedor fanático nos estádios com um radinho de pilha no ouvido? Corredores de rua ou atletas de academia estão sempre com um fone sintonizado em alguma emissora com uma trilha sonora para entreter seus exercícios.

Essa característica holística foi um dos destaques do Radio Lions 2014, área que contribuiu com 7% das inscrições do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, equivalente a 1.448 trabalhos. E esse caráter multidisciplinar estava presente de forma pontual nas ações das agências brasileiras.

Os cinco finalistas do país receberam Leão: dois de prata, um para “Vem pra rua”, da Leo Burnett Tailor Made para a montadora Fiat, com produção da S de Samba, e outro para “Spot contra o silêncio”, da DM9DDB para a divisão de proteção dos direitos humanos da Anistia Internacional; e um de bronze para a campanha da revista Billboard criada pela Ogilvy Brasil composta pelos spots “YMCA”, “R.e.s.p.e.c.t” e “Black or White”, todos produzidos pela Marroquino Music, de São Paulo. O case “Vem pra rua” disputou até os 45 minutos do segundo tempo um lugar entre os Leões de ouro, como destacou o jurado brasileiro Felipe Luchi, vice-presidente de criação da Lew’Lara\TBWA. “A metade do júri se encantou com a qualidade desse trabalho que une produção impecável, letra e música consistentes, engajamento e adequação às intenções do anunciante, que era criar relevância para a marca durante a Co-

TíTulo

AgênciA

Vem pra rua

leo Burnett Fiat Prata Tailor made Dm9DDB Anistia Prata internacional ogilvy Billboard Bronze

Spot contra o silêncio YmcA/r.eS.P.e.c.T/ Black and White

Luchi: grupo heterogêneo

Hertz: rádio tem capacidade de proporcionar sentimento

pa do Mundo mesmo sem ser um sponsor oficial dos organizadores. A outra metade também viu tudo isso, mas terminou prevalecendo a prata. Mas é um prêmio significativo para uma ação que teve um buzz importantíssimo junto à população brasileira que transformou a canção em uma espécie de hino”, disse Luchi, que ressaltou o grupo heterogêneo selecionado pelo festival para compor o júri. “Tinha gente de produtora, de RTVC de agência, de emissoras de rádio e profissionais de criação como eu. Cada um desses segmentos tem uma visão diferenciada sobre publicidade. Os criativos defendem e priorizam a

ideia nos processos. Quem trabalha em produção valoriza mais o craft, tendência seguida em parte pelos produtores das agências. No fim das contas, deu tudo certo e o resultado foi excelente, não só pelo que o Brasil conquistou, mas pelos demais prêmios concedidos, todos muito ponderados”, acrescentou.

ReflexãO O mix do júri, na expressão de Luchi, “me permitiu fazer uma reflexão mais acentuada do universo craft, que tem suas particularidades e é essencial para ativar ideias. Com esse conhecimento, principalmente de fornecedores

que não trabalhamos no Brasil, vou poder equilibrar melhor o raciocínio criativo de rádio no meu dia a dia”. O VP da Lew’Lara\ TBWA ganhou o Grand Prix do Radio Lions com “Rádio repelente” para a revista Go Outside quando ainda estava na equipe de criação da Talent.

A ponderação para discutir o Grand Prix do Radio Lions se resumiu à sua enorme qualidade, como enfatiza Luchi. “Foi uma decisão unânime a escolha dos spots ‘Teleconference’, ‘Kids party’ e ‘Enrique concert’ para o energético Lucozade, uma criação da Ogilvy & Mather de Johanesburgo e produção da Produce Sound. Não tinha como ser diferente”, repetem em uníssono Luchi e Tony Hertz, que presidiu o júri e é diretor de criação e fundador da TH: Radio & Sound Brand das Filipinas. “É uma ideia fresca com um suporte técnico de estúdio muito competente. Mas não é o craft que se sobrepõe. É a ideia que prevalece. O mais incrível é a aderência que essa campanha tem no rádio, mas que, por outro lado, tem trânsito livre em outras plataformas de comunicação. O rádio não é uma mídia visual, mas tem a capacidade de proporcionar esse sentimento quando nos deparamos com a criatividade exposta na ação de Lucozade”, prosseguiu Hertz.

Vanessa Pearson, jurada sul-africana e diretora-executiva de criação da produtora House of Brave, concorda. “É um trabalho de fôlego que comprova que o rádio está com vigor renovado no meu país. Temos uma enorme diversidade cultural e muitos dialetos, mas o rádio tem uma sinergia enorme com a população.”

AnunciAnTe

Prêmio

RANKING POR PAíS PAíS

gP

ouro

África do Sul

1

1

2

6

10

estados unidos

-

-

3

3

6

espanha

-

2

2

-

4

emirados Árabes

-

1

2

-

3

chile

-

1

-

2

3

Austrália

-

-

3

-

3

Brasil

-

-

2

1

3

Argentina

-

1

-

1

2

colômbia

-

1

-

1

2

equador

-

-

2

-

2

AdequAçãO Além das discussões pertinentes ao júri, Luchi afirmou que houve reflexões sobre a adequação do rádio como mídia. “Os anunciantes precisam ficar mais atentos a esse meio.

Claro, a criatividade nem sempre é possível, mas deve ser buscada, sobretudo porque uma ação de mídia no rádio não é cara. É por isso que tem um enorme volume de anunciantes de pequeno porte e que, portanto, não investem em produção. Um problema comum destacado nessas conversas dos jurados é exatamente sobre a qualidade.”

Chamou a atenção de Luchi uma mudança de abordagem do rádio no mercado indiano. Algumas emissoras estão fazendo crivo seletivo de anunciantes. A decisão de aceitar a presença de um anunciante na grade de programação

PrATA BronZe ToTAl

está intrinsecamente relacionada à audiência que é capaz de gerar para a emissora.

Esse papel não é mais da área comercial e sim dos editores de conteúdo. O jurado indiano, Tapas Sen, diretor de programação da rádio Mirchi, de Nova Déli, explica: “O ouvinte quer e exige conteúdo relevante. Quando interrompíamos a programação para veiculação comercial, o share de audiência ficava comprometido. Quando recomeçávamos a cobertura de assuntos de interesse do público, a participação voltava a crescer. Entendemos isso e mudamos a forma e os resultados são ótimos para as emissoras e para os anunciantes. A presença de uma marca na grade precisa ser referendada. Foi uma decisão difícil, mas fundamental. Hoje é uma tendência em todo o país”, disse.

opinião

ReapRendendo o festival Emmanuel Publio Dias*

A velocidade das mudanças apontadas pelo Festival de Cannes segue a lógica das curvas exponenciais, em que o lapso de tempo para que a curva se acelere é cada vez maior: 30 anos para que o então Festival Internacional do Filme Publicitário saísse das salas de cinema e fosse em direção às telas de TV. Mais dez anos para que o digital se tornasse a linguagem oficial das plataformas e estações de trabalho dos publicitários.

O festival trocou de nome para Festival Internacional da Publicidade refletindo o status quo do negócio, fundamentalmente protagonizado pelas grandes agências e redes mundiais de publicidade. Somente mais cinco anos para que o Cannes Lions apontasse o primeiro Titanium

Lion, consagrando a comunicação 3600 e, pela primeira vez, premiando uma campanha cuja plataforma básica de contato com o consumidor era a internet. A primeira década do século 21 registrou importantíssimas mudanças na indústria da comunicação e no festival: agora são 17 categorias de premiações.

Cannes Lions muda seu nome para Festival Internacional da Criação, aposta numa programação que privilegia o conteúdo, estende suas parcerias e patrocínios para os anunciantes – empresas de mídia e tecnologia –, ocupa todo o Palais com uma série de eventos, palestras, seminários, fóruns, workshops, além de outras atividades também fora do local. É preciso procurar muito para achar onde estão as salas

de projeção de filmes, quase vazias, enquanto as palestras têm filas imensas. Na segunda década deste século, as plataformas de mídia digital, bem como seus parceiros de tecnologia, já são os principais players de Cannes, seja diretamente seja via agências de propaganda.

Praticamente não há mais um Grand Prix ou campanha premiada que não tenha sido produzida com recursos tecnológicos, veiculada ou desenvolvida para plataformas digitais e de redes sociais.

Em 2014, as palestras, stands, entrevistas, workshops e o talk of the town são quase unânimes em assuntos que cinco anos atrás passariam – e talvez ainda passem – despercebidos da maioria de nossos colegas. Os principais

players do festival não são mais os grandes veículos e grupos de mídia, nem os grandes grupos de comunicação. Palavras como neurociência, newtech, technoart, synaethesia, technophilosophy, cosmic quandaries, augmented human, mind trip skip generations soam tão distantes de nosso dia a dia quanto nativos digitais, moeda social, videocase, mobile marketing, Twitter, iPad, game advertising eram desconhecidas de nós há apenas cinco anos.

No início desta década, constatei, surpreendido, que a maioria das palestras não tratava de assuntos exclusivamente publicitários ou mesmo ligados à mídia tradicional.

No ano 2014, entre os mais de 200 eventos, palestras, workshops, fóruns, masterclasses,

nenhum trata desses assuntos. As palestras de Joe Pitka (fun/diversão) e Keith Reinhard (passion/paixão) serão ouvidas com o respeito histórico que se dedica aos mestres e valores fundamentais de nosso negócio, mas, definitivamente, o que os tornou lendários na profissão não é mais suficiente para o que se propõe agora em Cannes.

Se até 2012 a palavra mais pronunciada por aqui era mudança, este ano inovação é o novo mantra. Algo que está além da já consolidada mudança, a qual tem a ver não só com o processo de comunicação comercial, mas com a nova forma de viver, se relacionar e acessar tecnologias – e, por meio delas, as marcas. *Coordenador do Young Lions Brazil

Marçal Neto

Alê Oliveira

Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, se encontrou com o CMO da Visa, Kevin Burke, em Cannes, para falar sobre o esporte como investimento para marcas. A dupla convidou o jogador de futebol francês Marcel Desailly e o esquiador de freestyle David Wise (foto), patrocinado pela Visa, para a conversa.

A atriz Sarah Jessica Parker (foto) se esquivou de perguntas polêmicas durante a sua participação em Cannes.

Questionada sobre o que achava do tratamento dado pela publicidade às mulheres, disse que não havia como responder à pergunta. Sobre a publicidade brasileira, afirmou não conhecê-la.

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

Pouca produção em Cyber atrapalha

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“Tatuadores contra o câncer”, da Ogilvy para a Sol de Janeiro: Leão de prata

por Keila Guimarães – de Cannes

A

s agências FCB e Loducca foram as brasileiras com mais prêmios em Cyber no Cannes Lions (veja tabela nesta página).

A FCB conquistou quatro Leões com a campanha “Intercâmbio de conversa” (Speaking Exchange), para a CNA, sendo dois de prata e dois de bronze. Já a Loducca levou um Leão de prata com #somostodosmacacos, para Neymar Jr., e um de bronze, com “Projeto Vazio”, para o Shopping Villa Lobos.

O desempenho do país é melhor do que o registrado em 2013, quando as agências do país tiveram somente três Leões em Cyber. Em 2014, além de FCB e Loducca, também levaram Leão as empresas AlmapBBDO, com “Últimos desejos da Kombi”, para a Volkswagen; DM9DDB, com “Hello, my name means”, para a J&J; JWT, com “Tá no mapa”, para Afroreggae; Leo Burnett Tailor Made, com “Enterro do Bentley”; e Ogilvy, com “Tatuadores contra o câncer”, para a Sol de Janeiro.

Apesar do bom desempenho, o país não levou nenhum ouro.

A razão para a ausência de ouro, segundo André Piva, fundador e CCO da Lov e jurado brasileiro em Cyber Lions neste ano, foi a pouca força do aspecto produção das campanhas. “Não tivemos ouro porque faltou produção nas peças. Isso não é só um problema de digital, mas de todo o mercado publicitário brasileiro. Investimos pouco nesse ponto e é necessário colocar mais atenção nesse elemento”, indicou.

REALIZAÇÃO A escolha dos Grands Prix de Cyber neste ano – os jurados elegeram três GPs em 2014 (veja texto nesta página) – deixou clara a indicação do júri para valorizar o aspecto produção nas campanhas digitais. “Conforme Cyber evolui, estamos olhando para coisas nunca feitas, mas também estamos olhando para a forma como as coisas são feitas, se são altamente valiosas e se são produzidas de maneira bonita”, sintetizou a presidente do júri Susan Bonds, fundadora da 42 Entertainment. “Vimos campanhas muito bonitas neste ano e o elemento produção era excepcional entre os vencedores”, disse Drew Ungvarsky, CEO e diretor-executivo de criação da Grow, também dos Estados Unidos.

Outras campanhas destacadas pelo júri mostram a inclinação neste ano para valorizar esse aspecto. O case “Sound of Honda”, da Dentsu Japão, é um exemplo: para divulgar o som do motor do carro, a agência decidiu fazer uma homenagem ao piloto brasileiro Ayrton Senna. O piloto ainda tem o recorde da corrida mais rápida do GP do Japão, alcançado em 1989, há 25 anos. A agência gravou o som do ronco do motor Honda original na corrida e usou os dados de telemetria gerados pelo McLaren MP4/5 naquela tomada de tempo para trazer a histórica volta do piloto de volta a vida, por meio de um jogo de luzes e de som em Suzuka, autódromo localizado na cidade homônima.

“Esse é um case disruptivo em muitos aspectos. A marca contou uma história por meio do som porque as pessoas reconhecem os carros nos autódromos por meio do ronco do motor. Eles usaram somente o som para celebrar Ayrton Senna. Não há nenhum texto”, grifou o jurado Kristian Saliba, diretor de arte digital da The Monkeys.

O tempo que a agência teve para produzir a peça ilustra a distância que separa alguns mercados na publicidade – e no desempenho no Cannes Lions. A campanha conquistou quatro Leões em Cyber, sendo dois de ouro e dois de prata. “Eles tiveram seis meses só para pensar a ideia. Depois tiveram um ano e meio para produzi-la”, citou Piva.

Outro case internacional de bastante destaque, principalmente pelo aspecto de produção, foi “Sweetie”, da holandesa Lemz para a instituição Terre des Hommes, organização que luta contra o abuso sexual infantil. A agência desenvolveu, digitalmente, o perfil de uma garota de 10 anos,

“Hello, my name means”, da DM9DDB para J&J: Leão de bronze

com feições filipinas, para participar de conversas online e, assim, identificar pedófilos. Com o case, foi possível prender mil pessoas em 2013. “‘Sweetie’ mudou a nossa indústria. É um case de enorme produção gráfica”, destacou o jurado Joe Alexander, CCO da The Martin Agency, dos Estados Unidos. “Eles elevaram a interação para um novo nível, apostando fortemente em produção”, complementou Ungvarsky.

Além desses elementos, o júri destacou também campanhas que se aproveitaram de grandes eventos no digital, mesmo que não tivessem o direito de explorá-los formalmente na televisão – como a campanha “If we made it” (Se tivéssemos feito), da Droga5 para a marca de cerveja Newcastle, que lançou um filme antes do Superbowl satirizando sua própria falta de orçamento para, de fato, criar um comercial para o evento.

“Projeto vazio”, Leão de bronze da Loducca

André Piva: “Não tivemos ouro porque faltou produção”

Júri distribui três Grands Prix Divulgação

O

s jurados de Cyber Lions concederam três Grands Prix neste ano. Os prêmios foram para o case “24 hours of Happy”, com Pharrell Willians, da francesa Iconoclast para a Universal; “Live test series”, da sueca Forsman & Bodenfors para a Volvo Trucks; e para “The Scarecrow”, da norte-americana Creative Artists Agency para a Chipotle. Essa é a segunda vez que a agência e a rede de fast-food conquistam um GP de Cyber. A primeira vez foi com “Back to Start”, em 2012.

O clipe de Pharrell Willians levou o GP na categoria de Experiência de Usuário. O case se destacou pelo lançamento inovador da música “Happy”,

tema do filme “Despicable Me 2”. O clipe tinha 24 horas de duração, registrou 200 milhões de visualizações no Youtube – a média de tempo de visualização foi de seis minutos – e ajudou a gravadora a vender 6 milhões de cópias durante o período de lançamento.

Já a série “Live test series” conquistou o prêmio na categoria Social pela série de filmes feitos para mostrar os recursos dos caminhões da Volvo. A série termina com um filme do ator Jean-Claude Van Damme.

Na peça, o ator aparece fazendo uma abertura de pernas entre dois caminhões da marca para comprovar a estabilidade dos veículos.

A animação “The Scarecrow”, premiada em Campanha Integrada e Multiplataforma, levou o GP pela interface, interatividade e diálogo com o usuário.

O aspecto produção também pesou. “A Chipotle está reinventando a publicidade típica do setor de fast-food nos Estados Unidos. A produção foi muito bem feita, eles fizeram uma par-

“Live test series”, da sueca Forsman & Bodenfors para a Volvo Trucks: um dos GPs

ceria com a Pixar para essa animação”, destacou Joe Alexander, CCO da The Martin Agency.

Em 2012, o anunciante e sua

RANKING POR PAíS

agência já haviam surpreendido o júri com o filme “Back to start”, também uma animação.

Tanto a campanha de 2012

quando a “The Scarecrow” mostram a tentativa de resgatar formas sustentáveis de produção KG de alimentos.

LEõES DO BRASIL

prata BronZe total

tÍtUlo

agência

anUnciante

prêmio

intercâmbio de conversa

FcB

cna

prata

intercâmbio de conversa

FcB

cna

prata

tá no mapa

jWt

afroreggae

prata

enterro do Bentley

leo Burnett aBto tailor made loducca neymar jr.

prata

paÍS

gp

oUro

estados Unidos

1

5

21

22

49

França

1

5

5

7

18

Brasil

-

-

6

5

11

Suécia

1

3

1

4

9

austrália

-

-

-

9

9

#Somostodosmacacos

reino Unido

-

2

4

2

8

tatuadores contra o câncer ogilvy

Holanda

-

6

-

-

6

Últimos desejos da kombi almapBBdo Volkswagen

Bronze

alemanha

-

-

5

1

6

Hello, my name means

dm9ddB

johnson's Baby

Bronze

japão

-

2

2

-

4

intercâmbio de conversa

FcB

cna

Bronze

Índia

-

-

1

3

4

projeto vazio

loducca

Shopping Villa lobos Bronze

Sol de janeiro

prata prata

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

cannes lions 2014

Brasil garante só 3 Leões em Design

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Ije Nwokorie: design no futuro vai caminhar com forças em direções opostas

Bruno Bertani: processo cada vez mais apertado e concorrido

p o r A n a Pa u l a J u n g – de Cannes

A

s marcas não são mais estáticas como antigamente. Hoje, são vivas. Podem aparecer de diversas formas e em diferentes plataformas sem perder a identidade. Isso é o que mostrou o resultado do Design Lions 2014, principalmente com a escolha do Grand Prix de Design (veja boxe nesta página) com a campanha da agência Anti Bergen, da Noruega, criada para o Festival Internacional de Bergen, um grande evento com vasta programação musical.

Presidido por Ije Nwokorie, CEO da Wolff Ollins, o júri concedeu um total de 68 Leões.

O Brasil teve três Leões em Design Lions: um de prata e dois de bronze. A Ogilvy ficou com o de prata pelo case “Carequinhas”, desenvolvido para o Graacc. A JWT ficou com um de bronze para “A bíblia do churrasco”, para Tramontina, e a Y&R, com o outro bronze brasileiro para “Árvore que sente”, case criado para o Ipê (veja tabela nesta página). O país foi representado no júri por Bruno Bertani, diretor de criação da Prole.

Além da Noruega, que conquistou o GP, outros 22 países foram premiados. O Japão lidera com 17 Leões, seguido pelos Estados Unidos, com nove. Alemanha e Reino Unido também estão entre os mais premiados, cada um com quatro Leões.

No ano passado, o Brasil conquistou dez Leões na competição.

Neste ano, foram classificados nove finalistas a partir de 234 inscrições e somente três trabalhos ganharam Leão. “A nossa expectativa é sempre ter um resultado melhor a cada ano. Fica a ideia de que a quantidade de Leões vai crescendo ano a ano. Mas nesta edição demos uma boa diminuída. Acho que o processo tem ficado cada vez mais apertado e muito concorrido com as inscrições dos outros lugares”, avalia Bertani. O jurado brasileiro explica que os Leões ficaram, de certa forma, bem divididos por países.

“Acho que o júri está procurando avaliar os vários aspectos de cada trabalho. Não adianta uma grande ideia se não for bem feita e não estiver muito colada com os objetivos”, diz. Bertani também revela que a língua pode ser outra barreira a ser enfrentada. “A maioria dos jurados é de língua inglesa, então o desafio é como eles podem entender a cultura dos outros países. Por exemplo, o trabalho de ‘Blister’ da F/Nazca S&S para Skol foi para shortlist e eu tentei defender, puxei o trabalho três vezes porque adoro e acho que tem um enorme resultado no Brasil, mas não consegui levar até um Leão.”

Bertani conta que o júri valoriza sempre a ideia e a execução.

“Acho que todo mundo tem de entender que precisa ousar cada vez mais em várias plataformas. É preciso dominar essas novas plataformas senão fica parecendo que a roupa não bate no corpo. É preciso malhar mais. O resultado vem com dez mil horas de trabalho. Se existe uma tendência acho que é isso: como uma marca pode ser viva saindo do print indo para o digital, migrando para um evento e por aí vai. O brandbook vai ficar no passado”, opina.

FORÇAS

O presidente do júri, Ije Nwokorie, CEO da Wolff Ollins, do Reino Unido, conta que enxerga

no futuro do design duas forças caminhando em direções opostas. “De um lado a tecnologia que de alguma forma tem puxado o comportamento das pessoas para frente e em outra direção a emergência da cultura da nova classe média de países como Índia, Brasil e outros onde as pessoas estão vindo com muito mais informação e energia. Acho que o futuro é a combinação da tecnologia com a cultura destes países emergentes.

O GP é o grande exemplo disso. É o melhor exemplo do mundo que representa um fantástico design gráfico e que resolve soluções que se espalham pela cidade e transforma o design em experiência. É um exemplo de vibração, eficiência e criatividade. É muito, muito eficiente”, diz Nwokorie.

Bertani concorda com o presidente do júri em relação ao GP que é um exemplo de como uma marca pode nascer de um conceito novo e se desdobrar em diversas possibilidades. “O GP mostra como uma marca pode ser muito livre. Mostra como uma marca pode ser tão solta ao ponto de virar mais design ainda”, complementa.

O fato de somente agências de

propaganda terem sido premiadas, Bertani acredita que é pela origem do Cannes Lions ser um festival de publicidade e por isso as agências estão mais acostumadas com a especificidade da premiação do que os escritórios de design. “Mas acho que as barreiras, aos poucos, vão caindo.

As agências estão contratando profissionais de design e os escritórios de design começam a ter este pensamento estratégico. A premiação ainda é um jeito novo de pensar para a indústria do design. Aos poucos vão sendo unidos”, conta.

Bertani diz que a experiência como jurado foi muito enriquecedora. “Foi incrível. Agora sei mais como funciona nos bastidores, como são os debates, como é o processo de julgamento, o que vale, o que pega uma ideia e chega ao final”, revela. Na sua opinião, tem muitos detalhes que o Brasil ainda precisa aprender em relação às inscrições no festival. “Cada categoria exige um tipo diferente de apresentação. Não adianta inscrever o mesmo trabalho em várias categorias com mesmo texto de apresentação”, sugere.

“A árvore que sente”, da Y&R para Ipê: Leão de bronze na edição deste ano de Design

LEõES DO BRASIL tÍtUlo

agênCia

anUnCiante

Prêmio

Carequinhas

ogilvy

graacc

Prata

a Bíblia do churrasco

jWt

tramontina

Bronze

a árvore que sente

Y&r

ipê

Bronze

Abedesign comemora resultado M

esmo sendo em número bem menor de prêmios que no ano passado, Gustavo Greco, diretor de imagem da Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design), acredita que o resultado deve ser comemorado.

“Festivais são sempre surpreendentes. Ano passado tivemos um resultado muito bom, o que não invalida o deste ano. Os três Leões devem ser comemorados porque é um prêmio difícil de ganhar”, diz. Afinal, os premiados concorreram com 2.624 trabalhos inscritos por 66 países.

Greco foi jurado do Design Lions em 2013, ano em que o país conquistou dez Leões, o maior

número de prêmios na área para o Brasil desde que foi criado em 2008. “Depois de ser jurado, a gente sabe o quão difícil é conseguir esse prêmio. Antes de participar do júri eu não entendia como é relevante até mesmo entrar no shortlist. Parece que é apenas um finalista, mas é bem mais do que isso porque já passou por uma peneira e venceu uma série de etapas. Então acho que três prêmios este ano são sim motivos de comemoração.”

A Abedesign, por meio do projeto Brasil Design, em parceria com a Apex-Brasil, vem estimulando a participação das empresas brasileiras de design no Cannes Lions, oferecendo subsídio tanto para inscrições de

peças como para participação de delegados. “Temos estimulado os profissionais a participarem cada vez mais. A área do design muitas vezes tem essa timidez de se expor ao mundo. As agências já estão mais acostumadas até pela origem do próprio festival”, diz o diretor de imagem da Abedesign.

Greco avalia como grande avanço a criação do Design Lions em 2008 e do Design Product este ano. “Estamos conquistando espaço. É um grande ganho, mas ainda temos um longo caminho a percorrer. São categorias novas para uma premiação que tem 61 anos.” Este ano, a Abedesign levou uma delegação de dez profissionais, o Brasil inscreveu 234 A PJ trabalhos.

Alê Oliveira

Gustavo Greco, diretor de imagem da Abedesign

GP ganha com ideia simples Divulgação

RANKING POR PAÍS

A

Noruega conquistou o Grand Prix de Design do Cannes Lions com a campanha da agência Anti Bergen, criada para o Festival Internacional de Bergen, um grande evento com programação de música, dança e artes visuais. O júri elegeu esse trabalho como melhor exemplo do mundo de como uma ideia simples, de transformar o som em imagem gráfica através do desenho das notas em pixel e a transformação do pixel em programação visual, pode crescer e ganhar diversos desdobramentos. “O GP mostra como é possível ser abrangente nas várias possibilidades do design a partir de uma ideia simples”, diz Bertani. O trabalho tinha como objetivo falar com públicos diferentes, pois o festival é muito abrangente. “É fantástico”, definiu o presidente do júri.

“Lembro quando o Miró, enquanto todo mundo fazia pinturas impressionantes e cheias de detalhes, pintou uma tela branca com dois pontos. Em todo movimento acontece isso. Chega uma hora que as coisas ficam muito densas e outra hora ficam mais simples. O GP mostra como foi crescendo de importân-

PaÍS

Peça que conquistou GP assinada pela Anti Bergen

cia pela simplicidade da ideia. As marcas que a gente mais curte são vivas. Elas ganham movimento, ganham histórias. Cada dia aparece de um jeito. Acho que essa quantidade

de possibilidades é o que está todo mundo procurando. A marca não é mais estática. Não só saiu do papel como saiu da própria forma. Acho que isso é que é brilhante”, avalia.

gP

oUro

japão

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5

5

7

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estados Unidos

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1

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Holanda

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1

1

1

3

Suécia

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1

1

1

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Canadá

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2

1

3

Brasil

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1

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3

China

-

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1

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3

Índia

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1

-

1

2

Outro trabalho também disputou o GP: “Cáries atacam a noite/ Comida boa x ruim/ Dentes do vovô” da Red Fuse Communications Hong Kong/Y&R Malaysia Kuala Lumpur

Prata BronZe total

para Colgate-Palmolive, que tinha mensagens gráficas educativas sobre a escovação de dentes impressas na parte de dentro das caixas de creA PJ me dental.

cannes lions 2014

Japão vence em Print e PR no Young Marçal Neto

p o r A n a Pa u l a J u n g – de Cannes

O

Japão foi destaque em duas competições do Young Lions, realizado durante o Festival de Cannes. O país ficou em primeiro lugar no Young Lions Print, com a dupla formada pela diretora de arte Yuri Uenishi e pela redatora Chihino Yabe, ambas da Dentsu. O segundo lugar ficou com a Alemanha, com a dupla Oliver Tiersch e Pia Elisabeth Mader, da Jung von Matt; e o terceiro com a Dinamarca, com a dupla Jeppe Kuld e Tobias Lovschall-Wedel, da TBWA. O briefing pedia para criar, em um prazo de 24 horas, um anúncio para a ONG WWF com objetivo de aumentar o número de fãs nas redes sociais, visando a mobilização principalmente no Facebook. O trabalho vencedor mostrava o desenho de um urso interligado por pontos onde cada um era uma foto do perfil do Facebook fazendo a conexão entre as pessoas. O conceito dizia: “Seja um influenciador. Salve a vida selvagem”.

Competiram 44 times de diversos países. O Brasil foi representado pela dupla Caio Lekeciskas, redator da JWT, e Diego Limberti, diretor de arte da Santa Clara. O trabalho apresentava a imagem de um homem e um bicho usando a estética de meme, dando a ideia de que ambos têm muito o que trocar entre si. O conceito era “Bicho ama bicho”.

A competição de Print foi a primeira a ser lançada no Young Lions Competition e acontece desde 1995. O Brasil conquistou o ouro em 2001 e três prêmios de bronze (1996, 2003 e 2005).

PR O Japão também venceu o Young Lions PR Competition. A dupla que ganhou ouro é formada por

Yuri Uenishi e Chihino Yabe, ambas da Dentsu, foram premiadas em Print

Alemanha é ouro em Design

A

lemanha levou ouro, Suécia a prata e República Dominicana o bronze no Young Lions Design. A dupla da Alemanha, Stefanie Golla e Dominique Winkel, da Kolle Rebbe, ficou em primeiro lugar. O segundo lugar ficou com a dupla da Sué-

cia formada por Tobias Eriksson e Li Jian, da Essen International. O terceiro com a dupla da República Dominicana, Danilda Estevez e Eliu Bueno, da Interamerica/Lowe Worldwide.

19 países participaram da competição, tendo como desafio

criar a identidade visual da Icaf (International Child Art Foundation), organização dedicada a valorizar e estimular a criatividade das crianças. O julgamento dos trabalhos foi realizado pelo mesmo júri do Design Lions, presidido por Ije Nwokorie, CEO

China tem prêmio em Media Marçal Neto

da Wolff Olins.

O Brasil estava representado pela dupla Eduardo Tallia, da Loducca, e Johann Vernizi, da AlmapBBDO. Essa competição acontece desde 2012 e o Brasil ainda não conquistou prêmios nessa área.

Yuichiro Okada, executivo de contas, e Tetsuya Umeda, planejamento interativo da Asatsu. A prata foi para Reino Unido, com a dupla formada pela criativa júnior Leila Mountford e pela estrategista de marca Kate Sloan, da Weber Shandwick. O terceiro lugar, com bronze, ficou com a Áustria, com a dupla Doris Christina Steiner, consultora de digital, e Pepita Adelmann, consultora sênior, ambas da Ketchum.

O briefing pedia a criação de uma ação de PR para lançar, em 30 de julho de 2014, o Dia Internacional de Combate ao Tráfico Humano, promovido pela Blue Heart Campaign da Ong Unodc.

A ideia da iniciativa é conscientizar a população mundial para o problema do tráfico humano, principalmente de bebês. O trabalho apresentava um evento com ações em hospitais em 20 países, onde os bebês recém-nascidos eram fotografados com uma etiqueta de identificação no pulso.

Em vez do nome, havia uma tag com um preço. A seguir, imagens eram postadas nas redes sociais e, ao clicar no preço, o leitor via a mensagem chamando para o problema do tráfico de bebês.

“Criamos uma ideia simples e universal. A escolha do nome do bebê é importante no mundo inteiro porque é a sua identificação.

Trabalhamos com isso para chamar atenção para causa”, explicou Umeda. A ação também tinha um vídeo no YouTube e outras mídias espontâneas.

O júri foi composto por Pascal Beucler, vice-presidente sênior da MSL Group na França, Marnie Kontowraki, do escritório de PR da Heineken, e Michael Frohlich, diretor-geral da Ogilvy PR para o Reino Unido.

Este é o primeiro ano que aconteceu o Young PR. Concorreram duplas de 44 países, mas o Brasil não participou dessa competição.

Romênia conquista jurados de Cyber Marçal Neto

A

China ficou em primeiro lugar no Young Lions Media Competition com a dupla Tingting Song e Tingting Zhand, ambas da Cheil China. O segundo lugar ficou com a Suécia, com a dupla Mathias Svensson, da DOE Blomberg Gottberg, e Anton Ström, da Scholz & Friends Stockholm. O terceiro ficou com a Noruega, com a dupla Eva Reppen e Henrik Birkeland, ambos da IUM. Eles competiram com 30 times, que receberam como desafio criar uma estratégia de mídia inovadora para Sense International, ONG que apoia surdos e cegos e suas famílias, para aumentar o número de visitantes no site da instituição e aumentar o engajamento nas redes sociais, além de atrair uma audiência mais jovem, entre 18 e 25 anos, para esses canais de comunicação.

O julgamento dos trabalhos foi realizado por Guy Abrahams, da ZenithOptimedia; Mailine Swildens, do Google, e Steve Williams, da Maxus. O Brasil estava representado pela dupla Guilherme Cavalcante, da Wieden+Kennedy, e Camila Gazzano, da FBC Brasil. Esta competição acontece desde 2008 e o Brasil ganhou um bronze em 2011. A P J

Razvan Ghilencea e Bianca Dumitrascu, da TBWA/Bucarest

Dupla chinesa Tingting Song e Tingting Zhand, da Cheil China, que ganhou prêmio em Media

Dupla argentina se destaca Alê Oliveira

A

Argentina, representada pela dupla Marisol Diaz Rozic e Marianela Frick, da PepsiCo, ficou com a medalha de ouro do Young Lions Marketers Competition. A prata foi para a Índia, com a dupla Janvi Parekh e Samyukta Iyer, da Hindustan Unilever; e o bronze para a Finlândia, com a dupla Juho Mikkonen e Reetta Noukka, da Unilever. O Brasil não teve representantes.

O júri foi composto por Eric Edge, do Instagram; Jerry Olszewski, da Ketchum, e Sandy Thompson, da Y&R. O briefing pedia para criar um produto ou

Marisol Diaz Rozic e Marianela Frick

serviço, além de campanha que ajudasse a ONG The World Food Programme (WFP), focada no combate mundial à fome infantil.

O trabalho vencedor propôs a criação de uma bebida, tipo Gatorade, chamada “Gator Aid Kids”, voltada para crianças para melhorar a performance esportiva e com sabor agradável ao paladar infantil. A cada produto vendido um alimento seria doado para uma criança desnutrida. “É um trabalho brilhante”, disse o jurado Jerry Olszewski, da KetA PJ chum.

A

dupla da Romênia, Razvan Ghilencea e Bianca Dumitrascu, da TBWA/Bucarest, ficou em primeiro lugar no Young Lions Cyber Competition. O segundo lugar ficou com a dupla da Espanha, formada por Borja Usandizaga e Alberto Contero, da Contrapunto BBDO. O terceiro com a Rússia, representada pela dupla Kirill Levashov, da Voskhod, e Valeriy Volchetskiy, da Possible Hungry Boys. Concorreram times de 38 países. Nessa competição, o Brasil estava representado pela dupla Henrique Rojas, da Age Isobar, e Bruno Luglio, da David.

O briefing pedia para criar uma campanha integrada de engajamento nas redes sociais para dar visibilidade à ONG

The Fred Hollows Foundation, que combate doenças visuais causadas por cegueira reversível. O objetivo era chamar a atenção das autoridades para tratar o problema como prioridade.

O trabalho vencedor fazia uma brincadeira, cujas pessoas e personalidades políticas aceitavam trocar objetos de valor por outro sem valor nenhum porque estavam cegas. Já o trabalho brasileiro, que ficou entre os cinco finalistas, mostrava presidentes dos países, como Dilma Rousseff e Barack Obama, com os olhos brancos de catarata e remetia a um site onde cada um poderia montar sua foto com os olhos brancos para divulgar nas redes sociais para abraçar a causa. A ideia era viralizar por meio do compartilhamento das fotos.

O júri da competição foi formado pelos mesmos jurados de Cyber Lions. Nesta competição, o Brasil já esteve em priA PJ meiro lugar seis vezes.

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

cannes lions 2014

A era dos anunciantes “real time” Getty Images/Divulgação

é “empoderar” pessoas, dando menos importância às hierarquias na cultura organizacional.

“Empoderar de cima para baixo é o que estamos fazendo, e a cada dia aprendendo mais e tentando adivinhar menos”, disse.

A empresa criou duas estruturas internas de produção de conteúdo. The Hub tem 23 unidades de interação com os consumidores, e analisa as conversas no mundo inteiro. Só de tweets são 23 por minuto – só em inglês. Outra área, chamada Hustle, cria conteúdo a partir de todo o material coletado. É uma espécie de redação.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Cannes

d

epois das eras da integração do plano de marketing, da integração entre os pontos de contato com o consumidor, da integração dentro das empresas, chega-se finalmente à era da “Realidade Social”, em que o silêncio deixa de ser uma opção para os anunciantes. Wendy Clark, presidente de marketing estratégico da Coca-Cola nos Estados Unidos, diz que a marca vem empreendendo uma jornada para se tornar um “anunciante em tempo real”, com objetivo não só de estar em contato permanente com seus consumidores, em qualquer momento ou dia da semana (any given Tuesday), como ser proativo nas conversas, provocando-as.

Wendy diz que há algumas regras importantes para se lidar com o mundo que mudou, a primeira delas é jamais ficar em silêncio. “Os millenials mudaram o mundo para sempre, ou estão conectados ou dormindo. Hoje, se Wendy Clark: um anunciante se mantiver em si“Hoje, se um lêncio, sua verdade será definida anunciante se de uma forma ou de outra pelas mantiver em pessoas. O silêncio deixou de ser silêncio, sua uma opção”, disse Wendy. verdade será Como a marca lidaria hoje, por definida de uma exemplo, com o fiasco da “New forma ou de outra Coke”, novidade que entrou para pelas pessoas. O o portfólio da empresa depois de silêncio deixou de 99 anos sem mexer no produto? ser uma opção” “Houve um intervalo de 79 dias entre a New Coke e a decisão de voltar com a Coca-Cola Classic, SILÊNCIO e hoje, 38 anos depois, penso Outra lição importante da “era que teríamos que comunicar em da Realidade Social” é esquecer minutos a decisão de resolver o o que se aprendeu na escola de problema e voltar com o produto marketing tradicional. Além de não ficar em silêncio, a estratégia antigo”, disse a executiva.

Segundo ela, a melhor manei- da Coca-Cola, hoje em dia, é criar, ra de descobrir o que fazer quan- provocar e estimular conversas do não se tem a menor ideia, é ir permanentemente.

Outra de ouro: ter a vepara o ponto de Propmark venda. É29,7 lá que Anúncio x 26,0cm.pdf 1 regra 5/26/14 4:29 PM locidade como prioridade – ela estão todas as respostas.

COPA dO MUNdO

passa a ser um dos elementos mais importantes das estratégias. Não adianta criar a estratégia mais incrível se ela perder o timing. A terceira regra é criar conteúdo que realmente faça diferença.

“O mundo não sofre de falta de conteúdo, mas sim de bom conteúdo. É preciso produzir mais coisas boas. Queremos con-

tribuir com a conversa, provar que um mais um pode ser três”, enfatizou a executiva.

Um exemplo disso é a campanha dos nomes nas embalagens de Coca-Cola, que gerou resultados impressionantes e uma conversa gigantesca de proporção global.

“Fizemos um statement muito poderoso ao colocar os nomes das

pessoas nas suas embalagens”, observou Wendy.

Uma decisão importante que a Coca-Cola tomou – que ela aconselha a outros anunciantes para sobreviver no novo ecossistema – foi buscar novos talentos, explorar novos jeitos de trabalhar e principalmente novas formas de produzir conteúdo. No que diz respeito a pessoas, Wendy diz que a ordem

Para mostrar sua ação real time, Wendy apresentou o case da Coca-Cola na Copa do Mundo que inclui inúmeras ações – entre elas, a contratação de jovens millenials, aqueles que segundo ela revolucionaram o mundo, mudaram todo o cenário, para gerar conteúdo para a marca durante a Copa. É o “content Squad”. A marca também produziu e veiculou na web 16 histórias emocionantes de pessoas que realizaram sonhos ligados ao futebol (com a ajuda da Coca-Cola, naturalmente). E convidou um professor para viajar o mundo em busca de grandes imagens ligadas, de alguma forma, à Copa, aproveitando o Tour da Taça. Na abertura da Copa, uma imensa bandeira cobriu o gramado do estádio com milhares de “selfies” tirados por pessoas e enviados para a Coca-Cola e que, no instante de sua exibição mundo afora, receberam e-mails com instruções com a localização exata da sua imagem.

Wendy finalizou o papo no Cannes Lions chamando ao vivo sua unidade de interação com o consumidor no Brasil, e bateu um papo para saber como iam as coisas. “O mais importante é ser mais aberto, transparente, real e humano”, concluiu.

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

O futuro das agências é “híbrido”

Fotos: Alê Oliveira

Morihiko Habese: “A criatividade é necessária em qualquer tipo de indústria”

Kentaro Kimura: “Em um mercado que está encolhendo, o segredo é inovar e olhar ao redor”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Cannes

no Cannes Lions este ano. Já a TBWA\Hakuhodo abriu uma empresa chamada Quantum, voltada para inovação em habitação, que desenvolveu uma casa autossustentável, movida a energia solar e a energia do automóvel elétrico Leaf, da Nissan.

A Hakuhodo também se abriu para investir em novos negócios trazidos pelos seus próprios funcionários. Já são 12 startups em várias áreas, como a Steve-

F

oram muitas as tendências apontadas pelo Cannes Lions ao longo dos últimos anos, de “tecnologia digital”, “ativação” “integração”, “mudança de comportamento” e “valor compartilhado” a “storytelling”, “conteúdo”, “poder das pessoas”, “conteúdo gerado pelo usuário” e “bem social”. Este ano, o que parece permear a maioria dos trabalhos é a busca das marcas por fazer algo mais significativo e humano.

Mas independentemente disso, a aposta da japonesa Hakuhodo para os próximos dez anos é na “mistura de expertises” como vetor para a completa reinvenção do papel das agências de publicidade no mundo.

A dupla Morihiko Habese, diretor-executivo de criação, e Kentaro Kimura, presidente e diretor de criação da Hakuhodo provaram seu ponto apresentando tendências que já se encontram em pleno vapor na Hakuhodo, que só no Japão tem três mil funcionários e oferece, internamente, serviços como tratamento dentário e massagistas.

“Em um mercado que está encolhendo, o segredo é inovar e olhar ao redor. O futuro não é algo pelo qual se espera. É algo que se cria”, disse Kimura.

Mas o que significa, exatamente, a “mistura de expertises” ou o conceito de “Expertise Híbrida” defendida – e praticada – pela Hakuhodo? Significa, basicamente, misturar o potencial criativo presente em uma agência de publicidade com novas áreas, criando e fazendo negócios fora da propaganda. PR, mídia, digital e outras áreas têm seus limites cada vez mais reduzidos e indústrias como a médica, de habitação, arquitetura, educação, cinema e entretenimento revelam grande potencial para se aplicar a expertise das agências de publicidade.

UNIÃO A empresa vem abrindo negócios unindo as áreas de design e arquitetura, como a boutique de design H/Design. Uniu expertises como design e a área médica para criar, por exemplo, logomarca, sinalização, uniformes, até o nome de um hospital chamado Hito – que mais parece um hotel. Ao pensar em conjunto as áreas de psicologia e arquitetura, ajudou a desenvolver o hotel Remm, cujo foco é a noite de sono perfeita.

O hotel possui, por exemplo, um banheiro em que se pode tomar ducha sentado e olhando a vista, possui cadeira massageadora e a cama possui toda a tecnologia para proporcionar uma excelente noite de sono, entre outras coisas idealizadas em parceria com a Hakuhodo.

“Somos especialistas em pessoas, sabemos o que elas realmente precisam. A criatividade é necessária em qualquer tipo de indústria”, destacou Habese.

Já a Hakuhodo Kettle, outra empresa do grupo, é focada em projetos que unem tecnologia a diversas áreas e criou, por exemplo, o projeto “Hands on Search”, que une a tecnologia de busca do Google com educação. Voltado para crianças, tangibiliza as buscas por meio da materialização imediata via impressora 3D.

“É o design tangível, uma evolução do ‘image branding’, que inclusive inscrevemos em algumas categorias de Cannes este ano, como o Innovation Lions”, disse Habese.

TURISMO Aproximando-se da indústria de turismo, a Hakuhodo DY Media Partners criou o “Dining Out Sado”, um projeto voltado para o turismo cultural no Japão que une em pacotes turísticos com-

pactos cultura, história, tradição e a perspectiva de se associar a marcas e produtos. Uma espécie de reinvenção do turismo. Ao unir agricultura e a expertise digital, a Hakuhodo Tóquio revitalizou o vilarejo de Inakate ao transformar as plantações de arroz em verdadeiras obras de arte utilizando diferentes cores de arroz, criando um projeto de e-commerce bastante único chamado “Rice Code”, ganhador de alguns Leões

-n-Steven, voltada para música, ou negócios voltados para edição de revistas, negócios em cinema, cultura, varejo, esportes, turismo.

Cerca de 20% do faturamento da Hakuhodo já vem dessas startups. Outro exemplo é uma livraria diferente que pertence ao grupo: a B&B (Books and Beer). Nela, além de comprar livros, é possível beber cerveja. Outro projeto incubado na Hukuhodo chama-se “Dining Out”. “Entramos no negó-

cio B to C (business to consumer) e conseguimos revitalizar uma indústria que sofria”, diz Kimura.

Sua aposta para a estrutura das agências no futuro é um conjunto de empresas menores colaborando entre si, distanciando-se da publicidade tradicional para atuar no negócio que ele chama de “Design da vida” – melhorar a vida das pessoas no mundo. Especialistas em pessoas, reinventando o futuro.

Americano testa novos modelos Alê Oliveira

U

ma vez por semana, Michael Lebowitz, presidente e fundador da agência digital americana Big Spaceship, coloca-se à disposição dos funcionários para que eles lhe façam qualquer tipo de pergunta. Vale tudo. Lebowitz vem tentando novos modelos de agência e uma das decisões que tomou, ao abrir sua Big Spaceship, foi não ter o cargo de diretor de criação. Ele defende um novo modelo para os processos criativos das agências. Afinal, os tempos mudaram.

“Não estamos mais na velha economia industrial. Processos repetitivos geram resultados repetitivos. Clientes não me procuram para isso. Entendo que é difícil modificar estruturas, há uma ‘memória muscular’ nas pessoas, mas estamos na economia da inovação”, disse Lebowitz.

Para ele, entregar sempre um problema para um mesmo pequeno grupo de pessoas é reduzir as oportunidades para resolvê-lo.

“Criatividade não é uma vocação, é uma obrigação. Todos na agência são responsáveis por criatividade.”

Lebowitz diz que os departamentos são “silos”, áreas estanques que separam as pessoas no lugar de integrar. Ele propõe a destruição dos silos. Na Big Spaceship, ele procurou definir uma proposta de trabalho clara e um “sistema” de trabalho que reúne grupos de pessoas de diferentes áreas que se modifica de acordo com a demanda. Nada é estanque.

“Sistemas são importantes, como criar uma estratégia que você passa para as pessoas e elas se baseiam, mas obviamente têm liberdade para atuar. É uma organização que leva em conta objetivos e não capacidades ou expertises.”

Outra dica de Lebowitz: eliminar “a ideia preciosa”. Ideias não devem, idealmente, ter donos.

Provêm de colaboração entre diversas pessoas.

“Não lembram da história do Gollum, em ‘O Senhor dos Anéis’? Vejam o que aconteceu com ele por ficar fixado em algo muito precioso para ele”, brincou.

Lebowitz recomenda a todos os profissionais da indústria criativa que tenham como livro de cabeceira “Harold and the purple crayon”, um clássico livrinho infantil que mostra um garoto que, sempre que não tem algo à sua disposição, desenha. “Se você não possui algo, desenhe, crie, invente. E não importa de que área voCP cê é”, concluiu.

Michael Lebowitz: “Não estamos mais na velha economia industrial. Processos repetitivos geram resultados repetitivos” Alê Oliveira

O “Lion of St. Mark” este ano foi entregue a Joe Pytka (foto), por sua contribuição criativa à indústria. Pytka é considerado um gênio na direção de comerciais e dirigiu centenas de filmes clássicos – e, claro, muitos ganhadores de Leão. Começou dirigindo para a lendária McCabe and Riney e esteve à frente de clipes dos Beatles, John Lennon e Michael Jackson. Pytka disse em Cannes: “Podem sentir inveja, porque com certeza me diverti mais do que qualquer um”.

São Paulo, 23 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

cannes lions 2014

Product Design distribui apenas 9 Leões Marçal Neto

p o r Ke i l a G u i m a r ã e s – de Cannes

O

festival de Cannes estreou em 2014 a área de Product Design para premiar a excelência em design de produto. Na sua primeira edição, a área distribuiu um pequeno número de Leões – nove ao todo –, semelhante ao que a área de Innovation Lions fez em 2013, em sua estreia no Cannes Lions, quando anunciou somente quatro Leões em seu resultado final.

Alguns cases vencedores de Product Design neste ano são de empresas conhecidas, como a norte-americana Nest, especializada em inovações de automatização para casa. A companhia foi comprada pelo Google em janeiro deste ano por US$ 3,2 bilhões. O produto vencedor da companhia foi um termostato desenvolvido para o Reino Unido, que “aprende” sozinho. O aparelho é capaz de assimilar, em uma semana, a rotina da residência e se autoprogramar.

Outro destaque foi a Samsung, que recebeu dois Leões dos nove distribuídos com os produtos Food Showcase, um refrigerador, e Samsung Galaxy Core Advance, dispositivos que podem ser acoplados ao celular para auxiliar deficientes físicos a identificar obstáculos e a ler livros.

O Grand Prix foi para o case “Raw for the oceans”, inscrito no festival em conjunto pelo anunciante holandês G-Star Raw, pela agência FHV BBDO Amsterdam e pela empresa de design Part of a Bigger Plan, também da capital holandesa. O produto, um tecido jeans feito de plástico, foi feito com base em plástico coletado do oceano, uma forma de dar um recado à indústria sobre o descarte irregular desse tipo de material.

IMPACTO De acordo com Donghoon Chang, vice-presidente-executivo da Samsung Electronics, da Coreia do Sul,

Guto Índio da Costa, jurado brasileiro na área, e Donghoon Chang, presidente do júri

que presidiu o júri, a decisão foi difícil, mas o trabalho se mostrou o de maior impacto. “É um trabalho muito bonito, você realmente não espera por algo assim. Ele também mostra um comprometimento com a sustentabilidade e com a responsabilidade social na indústria”, disse.

O jurado Dan Formosa, designer na Smart Design dos Estados Unidos, explicou que o prêmio considerou outros aspectos do case, como a plataforma de comunicação e o processo de extração e transformação do plástico em jeans. “Olhamos para todo o projeto, desde a coleta à produção.”

As peças foram julgadas com base em quatro aspectos: forma, função, inovação e conexão com a marca ou valor agregado a ela.

RANKING POR PAÍS PaÍS

gP

ProdUCt deSign lionS total

estados Unidos

-

3

3

Coréia do Sul

-

2

2

reino Unido

-

2

2

Holanda

1

-

1

Suécia

-

1

1

“Olhamos muito para a relação com a marca e se o produto fazia sentido.

O produto deve se encaixar à promessa da marca”, enfatizou Wolfgang Wagner, sócio e diretor criativo do estúdio alemão Design 3.

SeM PrêMIOS O Brasil, que havia inscrito 25 peças, não chegou a ir para o shortlist e não conquistou nenhum prêmio. De acordo com Guto Índio da Costa, sócio do estúdio Índio da

Costa e jurado brasileiro da área, o que atrapalhou as inscrições do Brasil e de muitos outros países foi a execução falha. “Foi uma pena que não tivemos trabalhos brasileiros, havia excelentes ideias. O problema esteve na execução e isso não foi algo que vimos somente com as peças do país. Chegaram muitos produtos para nós que tinham ideias e conceitos incríveis mas que, quando o testávamos, não funcionavam.”

Ele mencionou um produto de uma empresa da Colômbia. A companhia desenvolveu um pequeno extintor destinado a conter incêndios em favelas, para ser distribuído para moradores. “Esse era um produto muito interessante, tinha um conceito e um vídeo de apresentação espetaculares. Mas

as amostras que recebemos não funcionaram. Foi um desastre”, contou.

Outro produto falho foi o case “The drinkable book”. O projeto é um livro cujas folhas podem ser destacadas e servem para filtrar água. A proposta é facilitar o acesso à água limpa. “É uma ótima ideia, mas o produto tinha algumas falhas. As folhas do livro eram planas e não prendiam no filtro, que era quadrado. Quando testamos, a água vazava por baixo da folha. Esse é um projeto que poderia ter levado o GP, mas o design falhou.”

De acordo com Índio da Costa, faltaram mais produtos comerciais de larga escala entre as inscrições e houve poucos projetos industriais.

“Vimos um número muito pequeno de produtos desse tipo, mas houve muitas inscrições de projetos promocionais. Assim, achamos que deve haver uma categoria em Product Design só para promoção.

Sugerimos isso para o festival.”

Outra recomendação é que o festival transfira a categoria de design de aplicativos para a área de Design. “Uma coisa é interface do produto com o usuário, e outra é a interface de um aplicativo. As empresas que enviaram trabalhos não entenderam isso e tivemos muitos aplicativos inscritos.”

SAIA juSTA A falta de mulheres no júri causou algumas dificuldades na análise de um produto específico. Os jurados, que precisavam testar as amostras, não puderam emitir opiniões sobre o massageador feminino: “Massageador oral pessoal”, da sueca Leloi AB, especializada em produtos íntimos. “Não tínhamos como avaliar, então fomos para a internet ler as avaliações das mulheres”, contou Índio da Costa.

Ainda assim, o produto levou um Leão na área. “As avaliações eram tão positivas que nos convencemos.”

FilmBrazil vai muito além do lounge Alê Oliveira

estive em uma reunião em Brasília, e um grande empresário de um trade que movimenta mais de 1% do PIB, disse em alto e bom som que sua associação deveria copiar o modelo da Apro”. p o r Pa u l o M a c e d o – de Cannes – Especial para o propmark

BrAZIL DAY

r

ealizado há 11 anos, o projeto FilmBrazil da Apro (Associação Brasileira das Produtoras de Obras Audiovisuais) optou em 2014 pela concentração da sua ação de relacionamento com o mercado internacional em um único dia. Em vez de um lounge receptivo aberto durante a semana do festival, realizou uma festa no Palácio das Bolhas do estilista Pierre Cardin, um dos locais mais emblemáticos da Riviera Francesa, que arregimentou diretores, fotógrafos, produtores, fornecedores de serviços especializados, diretores de criação de agências de publicidade, profissionais de RTVC e demais agentes do trade.

Além disso, manteve na fachada do Palais des Festivals de Cannes o superbanner que identifica sua ação promocional e consolida a entidade como um dos principais patrocinadores do Festival Internacional de Criatividade de Cannes há sete anos.

A realização do evento e a compra do espaço para a exibição da peça publicitária demandou um investimento de U$ 250 mil, dividido equitativamente com a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). “O mercado de produção no Brasil movimenta cerca de R$ 3 bilhões por ano. Nosso objetivo é ampliar as produções internacionais no país. Esse foi o ponto de partida e é nessa linha que nos mantemos até hoje. Ainda é pouco, mas há uma clara evolução dos US$ 3 milhões vendidos em 2003, quando começamos o projeto ainda de forma bem tímida, para os atuais US$ 34 milhões.

Temos produtoras focadas nesse tipo de trabalho e muitas outras estão se aperfeiçoando. Mas é um trabalho incessante, contínuo e

Leila, Sonia e Marianna: “Há uma clara evolução dos US$ 3 milhões vendidos em 2003, quando começamos o projeto ainda bem tímido”

pertinente. Temos uma concorrência nesse segmento cada vez mais acirrada de outros países que também querem se vender para o mercado publicitário”, comenta Sonia Piassa, diretora-executiva da Apro. “Apesar dos problemas que temos no Brasil, o mercado brasileiro de produção é estruturado, tem regras claras e uma infraestrutura para a realização de produções de qualquer nível. Essa garantia, aliada à força econômica que o Brasil ocupa e ao interesse cada vez maior de grandes empresas globais de se instalar no nosso território, abre as portas para que comerciais sejam gravados no Brasil. Essas grandes empresas querem exibir,

nas suas mensagens comerciais, imagens de um país que ganha cada vez mais relevância. Reitero, temos regras e, como consequência, ausência de surpresas”, acrescentou Marianna Souza, gerente-executiva do FilmBrazil.

VISA No ano passado, o Brasil recebeu mais de 200 produções internacionais, segundo informações da Ancine (Agência Nacional de Cinema), responsável pela certificação para a execução local. Uma das produções de 2013 que Marianna destaca é a campanha do cartão Visa com o velocista Usain Bolt, gravada no Rio de Janeiro pela produtora americana Trac-

tor Films e com apoio logístico no Brasil da Ocean. “Realizamos uma série de eventos específicos para mostrar para os profissionais de outros países nossas condições. Cannes 2014, por exemplo, começou na verdade no ano passado, quando começamos a usar o tema futebol para enfatizar o FilmBrazil. Trouxemos algumas pessoas para a Copa das Confederações e, nos intervalos, visitávamos produtoras e até mesmo o Projac da Rede Globo.”

A executiva Leila Fernandes, presidente da Apro, diz que o processo para mostrar que o Brasil é uma boa opção para as agências e produtoras escolherem o país como locação de suas obras, come-

ça pela organização de um bom evento. “Nesse caso, temos que ter um olhar de marketing promocional. Contratamos os melhores fornecedores locais dessa área da comunicação para que tudo saia de acordo. Para mostrarmos que sabemos fazer cinema, precisamos de um receptivo que seja marcante e uma verdadeira experiência.

Por isso escolhemos o Palácio das Bolhas, trouxemos a chef Renata”, destacou Leila. Ela acrescenta: “A parceria com a Apex é um casamento que rende muitos dividendos para ambas as partes. As produções de comerciais garantem espaços nos canais de mídia que ajudam a promover a imagem do país de forma efetiva. Outro dia,

Além do evento, o FilmBrazil participou do projeto Brazil Day, que movimentou o festival na quinta-feira (19). Os diretores de cena Mateus de Paula Santos (Lobo Filmes/Vetor Zero), Pedro Becker (Fat Bastards) e Carlão Busato (Hungry Man Films) foram as atrações do debate “Beyond an Idea: because a great execution is as important as a great idea”, mediado por Guga Ketzer, sócio e CCO da Loducca. “A boa execução e uma produção consistente garantem que as ideias das agências tenham um aproveitamento eficaz. Além da parte estrutural e geolocalização, temos talentosos diretores que estão no mesmo padrão dos países que tratam a produção de imagem de forma profissional”, ponderou Marianna, lembrando que o Craft Lions também teve o patrocínio da entidade. Ela destaca ainda que o FilmBrazil esteve este ano no festival de inovação SXSW, em Austin nos Estados Unidos, com um stand. “Contratamos uma empresa de relações públicas nos EUA que nos ajuda na interlocução estratégica nas grandes agências.”

A Abedesign (Associação Brasileira de Design), que também recebe apoio da Apex, participou do evento do FilmBrazil. O diretor de imagem da entidade, Gustavo Greco, da Greco Design, enfatizou que as empresas brasileiras dessa disciplina são essenciais para estampar uma nova imagem do Brasil. “Vamos além da comunicação visual, porque o design é muito abrangente. A exposição das pessoas ao design acontece 24 horas por dia. Quando vai dormir precisa de cama, lençol, fronha, travesseiro, cobertor, pijama, camisola etc. Quanta coisa? É assim o dia inteiro”, argumentou Greco, que foi o representante do Brasil no júri do Design Lions 2013.

42 J o r n A l P r o P A g A n D A & m A r K e T i n g - São Paulo, 23 de junho de 2014

cannes lions 2014

Simplicidade fala mais alto em Press

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Karan Novas – de Cannes

Q

uem vê os 22 Leões conquistados pelo Brasil em Press nesta edição de 2014 do Cannes Lions não imagina a dificuldade que os trabalhos do país enfrentaram para chegar à expressiva marca. Além de a área ter caído 12% em inscrições em comparação ao ano passado, recebendo 5.007 trabalhos, os jurados se mostraram não apenas mais exigentes, mas focados em trabalhos que tivessem o capricho clássico de press, com destaque para uma ideia criativa consistente e uma boa direção de arte. A simplicidade falou mais alto do que o exagerado sem necessidade.

O maior exemplo está no Grand Prix. O trabalho escolhido para o prêmio máximo foi a campanha “Desculpe, eu gastei tudo comigo mesmo”, da britânica Adam&EveDDB para a loja de departamentos Harvey Nichols.

Parte de um case vencedor em diversas categorias, com destaque para o Grand Prix de Promo & Activation e nada menos que seis Leões de ouro em Outdoor, a série de anúncios que integrava a estratégia de comunicação trazia imagens das lembranças mais fajutas, como palitos de dente e uma tampa de ralo para banheira. A mensagem que dá nome à campanha explicava tudo.

“O trabalho tem frescor e simplicidade em um momento em que a comunicação como um todo procura investir na complexidade. Por ser simples e esperto, este material conquistou todos do júri. Ele tem um pouco do recado que queremos passar para a indústria”, enfatizou Rémi Babinet, fundador e diretor de criação da francesa BETC e presidente do júri de Press. “Sei que há muita preocupação com o craft e em rebuscar as peças ultimamente, especialmente na mídia impressa, mas nos preocupamos aqui menos com o abuso da técnica e mais com a ideia”, complementou o jurado australiano Damon Stapleton, diretor-executivo de criação da Saatchi & Saatchi.

Marcelo Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, também integrou o coro e revela que, em uma decisão inicial, o júri seria classificado como um dos mais rigorosos de todos os tempos. Representando o Brasil no time de avaliadores, o profissional destacou que, na primeira definição de metais, a área entregaria apenas dois ouros. Ficando extremamente longe dos números “normais” do festival, após algumas revisões, esses números ficaram mais próximos da realidade do evento nos últimos anos: 95 Leões no total, sendo um GP, 17 de ouro, 26 de prata e 51 de bronze.

Após ter emplacado 110 trabalhos no shortlist, o Brasil também conseguiu liderar com folga a lista de premiados com seus 22 Leões. Não foi tão fácil quanto parece, porém: foram dois de ouro, dois de prata e 18 de bronze. O segundo melhor país foi a França, com nove troféus (três de ouro, três de prata e três de bronze), seguido pela China, com cinco (dois ouros, um prata e dois bronzes).

Representando os Estados Unidos no júri, o brasileiro Danilo Boer, atualmente vice-presidente sênior de criação da BBDO NY, enfatiza a qualidade do trabalho brasileiro na mídia impressa que, somada à ligação e conhecimento profundo do meio em relação ao festival, ajuda a explicar o alto desempenho na área. “O Brasil tem tradição, faz mais, inscreve mais e sabe melhor como fazer e como ganhar. Isso ajuda a chegar em marcas como essas”, analisa. No ano passado, o país recebeu 25 Leões, sendo cinco de ouro, nove de prata e seis de bronze.

“Caminhão de bombeiro”, uma das peças da campanha da AlmapBBDO para Cafiaspirina: ouro

“Pistache”, uma das peças da série da Y&R para Santa Casa: bronze

“Ex”/“Máscara”/“Menos falação”/“Burro”: prata

“William”/“Papai”/“E.S.”, série criada pela Leo Burnett para CVV: Leão de ouro

LEõES DO BRASIL TíTulo

AnunciAnTe

Prêmio

caminhão de Bombeiro/Fila AlmapBBDo

cafiaspirina

ouro

William/Papai/e.S.

cVV

ouro

Wine Store

Prata

leo Burnett Tailor made Dm9DDB

Jeep

Prata

netshoes

Bronze

AlmapBBDo

Bauducco

Bronze

máscara/menos Falação/ Burro/ex montanhas/Florestas/ Desertos guerreiro/capitão/cérebro/ matador/Pulmão Holmes/Astronautas

Marcelo Reis, que foi o jurado brasileiro em Press

Rémi Babinet, que presidiu o júri de Press

AgênciA

leo Burnett Tailor made Publicis

Hyde Park/central Park/ Praia de ipanema criança/Alce

AlmapBBDo

Audi

Bronze

AlmapBBDo

Audi

Bronze

Fotografia e desenho 1/2/3

AlmapBBDo

Bronze

Terra de contrastes/ Por que eles riem tanto/ É fácil explicar Popstar/Super-herói/ chapeuzinho Vermelho relógio 1 (nYc)/ relógio 2 (Paris) Drama/erótica/guerra

AlmapBBDo

escola Panamericana Havaianas

Borghi/lowe

Knorr

Bronze

Borghi/lowe

runners Bronze magazine lemonade Films Bronze

Bronze

PAíS

gP

ouro

Brasil

–

2

2

18

22

Papai/William/e.S.

França

–

3

3

3

9

Túnel/curva/Árvore

china

–

2

1

2

5

África do Sul

–

–

2

3

5

mo/TH/gr

leo Burnett Tailor made leo Burnett Tailor made leo Burnett Tailor made leo Burnett Tailor made Talent

emirados Árabes unidos

–

1

3

–

4

corredor/nadador/ciclista

Y&r

ironage

Bronze

Peru

–

1

–

3

4

Avó/irmãos/cego

Y&r

Peugeot

Bronze

estados unidos

–

–

2

2

4

Y&r

Argentina

–

–

1

3

4

reino unido

1

–

–

2

3

méxico

–

1

2

–

3

moinho de vento/ gigante/macaco Presunto/ Pistache/roquefort Trump/Bill/mark

companhia das Bronze letras Santa casa de Bronze misericórdia Top magazine Bronze

RANkING POR PAíS

Bombeiro/Salva-Vidas

PrATA BronZe ToTAl

Y&r AlmapBBDo

ABTo

Bronze

cVV

Bronze

Fiat

Bronze

Tilibra

Bronze